aaq38

2-17-1-1- سبک عراقی19
2-17-1-2- سبک هندی20
2-17-2- سبک شخصی20
2-17-3- سبک ادبی21
2-18- اهداف سبک شناسی21
2-19- مکاتب سبک شناسی21
2-19-1- سبک شناسی توصیفی21
2-19-2- سبک شناسی تکوینی21
2-19-3- سبک شناسی ساخت گرا22
2-20- جریان های مهم در سبک شناسی جدید 22
2-21- سبک و سبک شناسی در ایران22
2-22- مفهوم سبک در آثار قدما23
2-23- معاصران23
2-24- ادوار شعر فارسی23
2-25- سبک نیمایی 24
2-26- شیوه های شعر نو 24
2-27- مکتب های ادبی اروپایی25
2-27-1- رئالیست یا واقع گرایی25
2-27-2- سوررئالیسمlisme Surrea 25
2-27-3- پست مدرنیسم و یا فرانوگرایی 26
2-28- روش بررسی سبک شناسی متون26
فصل سوم: معرفی بیژن نجدی، محمدحسین مهدوی(م، مؤیّد) و فرامرز محمّدی پور
3-1- زندگینامه ی بیژن نجدی29
3-1-1- ویژگی داستان ها و اشعار نجدی 30
3-1-2- وفات نجدی31
3-1-3- آثار بیژن نجدی 31
3-2- زندگینامه محمدحسین مهدوی (م.موید) 32
3-2-1- تحصیلات م. مؤید در ایران33
3-2-2- ویژگی شعری م. مؤید33
3-2-3- سبک شعری م.مؤید 35
3-2-4- آثار مؤید35
3-2-5- ویژگی های چندمجموعه شعر مؤید35
3-3- زندگینامه ی فرامرز محمّدی پور 37
3-3-1- مسئولیت های محمّدی پور 37
3-3-2- سبک شعری محمّدی پور 38
3-3-3- ویژگی های شعری محمدی پور 38
3-3-4- آثار محمدی پور 38
3-3-5- دیگر آثار39
فصل چهارم: بررسی سبکشناختی اشعار بیژن نجدی، محمّد حسین مهدوی(م.مؤیّد) و فرامرز محمّدیپور
4-1 سبک شناسی اشعار بیژن نجدی41
4-1-1 روش بررسی سبک شناختی متون41
4-1-1-1 سطح زبانی (Literally Level)43
4-1-1-1-1 سطح آوایی یا سبک شناسی آواها(Phonostylistics)43
4-1-1-1-1-1 انواع موسیقی شعر43
4-1-1-1-1-2 انتخاب کارکردهای زبانی زیبا و منحصر44
4-1-1-1-1-3 واج آرایی45
4-1-1-1-1-4 جناس47
4-1-1-1-1-5 تکرار49
4-1-1-1-1-6 طرد و عکس51
4-1-1-1-2 سطح لغوی (Lexical) یا سبکشناسی واژهها51
4-1-1-1-2 -1 ریشه شناسی لغات و مفردات اشعار نجدی51
4-1-1-1-2 -2 واژگان عربی به کار رفته در اشعار نجدی52
4-1-1-1-2 -3 رویکرد نجدی به واژگان کهن سنّت ادبی52
4-1-1-1-2 -4 واژگان کهن سنّت ادبی در اشعار بیژن نجدی53
4-1-1-1-2 -5 ساخت واژ( واژه های بسیط و غیربسیط)53
4-1-1-1-2 -6 واژگان پربسامد اشعار بیژن نجدی55
4-1-1-1-3 سطح نحوی(Syntactical) یا سبک شناسی جمله56
4-1-1-1-3 -1 ترکیب سازی واژگانی57
4-1-1-1-3 -2 ترکیبات خلّاق و تازه57
4-1-1-1-3 -3 ترکیبات اضافی58
4-1-1-1-3 -4 ترکیبات وصفی58
4-1-1-1-3 -5 ساختار نامتعارف جمله58
4-1-1-1-3 -6 فعل60
4-1-1-1-3 -7 حذف فعل61
4-1-1-2 سطح ادبی (Literary Level)61
4-1-1-2-1 تضاد(مطابقه یا طباق)62
4-1-1-2-2 مراعات نظیر(تناسب)62
4-1-1-2-3 تلمیح63
4-1-1-2-4 تضمین64
4-1-1-2-5 حسّامیزی64
4-1-1-2-6 متناقض نما(پارادوکس) Pa--ox64
4-1-1-2-7 تشبیه65
4-1-1-2-7-1 انواع تشبیهات به کار رفته در اشعار نجدی65
4-1-1-2-7-2 تشبیه مرسل65
4-1-1-2-7-3 تشبیه بلیغ (فشرده)66
4-1-1-2-8 استعاره67
4-1-1-2-8-1 استعاره مصرّحه67
4-1-1-2-8-2 استعاره مکنیه (کنایی)68
4-1-1-3 سطح فکری (Philosophical Level)69
4-1-1-3-1 جهان بینی اشعار نجدی69
4-1-1-3-2 زمان و جلوه های آن در اشعار نجدی70
4-1-1-3-3 برون گرایی73
4-1-1-3-4 انزوا طلبی نجدی73
4-1-1-3-5 عقل ستیزی و عشق خواهی در اشعار بیژن نجدی74
4-2 سبک شناسی اشعار م.مؤیّد75
4-2-1 سطح زبانی (Literally Level)75
4-2-1-1 سطح آوایی75
4-2-1-1-1 انواع جناس در اشعار م.مؤیّد75
4-2-1-1-2 واج آرایی78
4-2-1-1-3 تکرار79
4-2-1-1-4 طرد و عکس80
4-2-1-2 سطح لغوی80
4-2-1-2-1 تبارشناسی لغات و مفردات اشعار م.مؤیّد81
4-2-1-2-2 برخی از واژگان عربی اشعار م.مؤیّد81
4-2-1-2-3 کاربرد برخی لغات و اصطلاحات عربی در اشعار م.مؤیّد81
4-2-1-2-4 رویکرد م.مؤیّد به واژگان کهن سنّت ادبی82
4-2-1-2-4 -1 واژگان کهن سنّت ادبی در اشعار م.مؤیّد82
4-2-1-2-5 ذهنیت و عینیت گرایی واژگان در اشعار م.مؤیّد82
4-2-1-2-6 ساخت واژ (واژه های بسیط و غیر بسیط)83
4-2-1-2-7 دایره ی واژگان و روابط مفهومی آن84
4-2-1-2-8 واژگان پربسامد اشعار م.مؤیّد84
4-2-1-2-8 -1 نمونه هایی از واژگان پربسامد اشعار م.مؤیّد84
4-2-1-2-9 عمر و حباب85
4-2-1-2-10 نمونه هایی از واژگان سکر و مستی در اشعار م.مؤیّد85
3-2-1-3 سطح نحوی86
4-2-1-3-1 ترکیب سازی واژگانی86
4-2-1-3-2 ترکیبات کهن سنّت ادبی86
4-2-1-3-3 ترکیبات اضافی86
4-2-1-3-4 ترکیبات وصفی87
4-2-1-3-5 ساختار غیرمتعارف جمله87
4-2-1-3-6 فعل89
4-2-1-3-7 حذف فعل89
4-2-2 سطح ادبی (Literary Level)90
4-2-2 -1 انواع تشبیه90
4-2-2 – 1-1 تشبیه گسترده90
4-2-2– 1-2 تشبیه فشرده (بلیغ)91
4-2-2-1-3 تشبیهات اشعار م.مویّد به اعتبار طرفین تشبیه92
4-2-2-2 عناصر طبیعت در تشبیهات م.مؤیّد94
4-2-2-3 استعاره94
4-2-2-3-1 استعاره مصرّحه94
4-2-2-3-2 استعاره ی مکنیه95
4-2-2-3-3 اضافه ی استعاری95
4-2-2-4 کنایه97
4-2-2-5 صنایع معنوی97
4-2-2-6 متناقض نما یا پارادوکس98
4-2-2-7 حسّامیزی98
4-2-2-8 مراعات نظیر(تناسب)99
4-2-2- 9 تضاد99
4-2-2-10 تلمیح100
4-2-2-11 اقتباس101
4-2-3 سطح فکری (Philosophical Level)102
4-2-3-1 اشعار م.مؤیّد و نوع نگرش او به جهان103
4-2-3-2 برون گرایی104
4-2-3-3 تقدیر و جبرگرایی104
4-2-3-4 عقل ستیزی و عشق خواهی در اشعار م.مؤیّد105
4-3 بررسی سبک شناختی اشعار فرامرز محمدیپور107
الف- اشعار مجموعهی «دلم را بخشیدم به دریا»107
4-3-1 سطح زبانی (Literally Level)113
4-3-1-1 سطح آوایی یا سبک شناسی آواها(Phonostylistics)113
4-3-1-1-2 انواع جناس در اشعار محمّدی پور113
4-3-1-1-3 واج آرایی114
4-3-1-1-4 تکرار واژه114
4-3-1-2 سطح لغوی (Lexical) یا سبکشناسی واژهها115
4-3-1-2-1 رویکرد محمّدی پور به واژگان عربی115
4-3-1-2-2 ساخت واژ( واژه های بسیط و غیربسیط)115
4-3-1-2-3 واژگان پربسامد اشعار محمّدی پور116
4-3-1-2-4 نمونه هایی از واژگان پربسامد اشعار محمّدی پور117
4-3-1-3 سطح نحوی(Syntactical) یا سبک شناسی جمله117
4-3-1-3-1 ترکیب سازی واژگانی117
4-3-1-3-2 ساختار غیرمتعارف جمله118
4-3-1-3-3 انواع فعل118
4-3-1-3-4 حذف فعل118
4-3-2 سطح ادبی (Literary Level)119
4-3-2-1 انواع تشبیه120
4-3-2-1 -1 تشبیه گسترده120
4-3-2-1 -2 تشبیه بلیغ (فشرده)120
4-3-2-1 -3 تشبیه بلیغ اضافی120
4-3-2-2 استعاره121
4-3-2-2-1 استعارهی مصرّحه121
4-3-2-2-2 اضافه ی استعاری121
4-3-2-2-3 استعاره مکنیه (کنایی)122
4-3-2-2-4 کنایه123
4-3-2-2-5 صنایع معنوی124
4-3-2-2-5-1 پارادوکس یا متناقض نما125
4-3-2-2-5-2 حسّامیزی125
4-3-2-2-5-3 مراعات نظیر125
4-3-2-2-5-4 تضاد یا طباق125
4-3-2-2-5-5 تلمیح125
4-3-2-2-5-6 اقتباس126
ب- اشعار مجموعهی «پیشانی بهار»126
4-3-1 سطح زبانی (Literally Level)131
4-3-1 -1 سطح آوایی یا سبک شناسی آواها (Phonostylistic)131
4-3-1 -1-1 قافیه131
4-3-1 -1-2 ردیف131
4-3-1 -1-3 واج آرایی در اشعار محمّدی پور132
4-3-1 -1-4 تکرار132
4-3-1-2 سطح لغوی (Lexical) یا سبک شناسی واژه ها132
4-3-1-2 -1 تبارشناسی لغات و مفردات اشعار محمّدی پور132
4-3-1-2 -2 برخی اصطلاحات در اشعار محمّدی پور133
4-3-1-2 -3 ساخت واژ (واژه های بسیط و غیر بسیط)133
4-3-1-2 -4 مظاهر طبیعت در اشعار محمّدی پور133
4-3-1-2 -5 نمونه هایی از مظاهر طبیعت در اشعار محمّدی پور134
4-3-1-3 سطح نحوی(Syntactical) یا سبک شناسی جمله134
4-3-1-3-1 ترکیب سازی واژگانی134
4-3-1-3-2 ترکیبات وصفی134
4-3-1-3-3 ساختار غیرمتعارف جمله135
4-3-1-3-4 حذف فعل136
4-3-1-3-5 فعل137
4-3-2 سطح ادبی (Literary Level)137
4-3-2-1 انواع تشبیه137
4-3-2-1-1 تشبیه گسترده137
4-3-2-1-2 تشبیه بلیغ (فشرده)138
4-3-2-1-3 تشبیهات اشعار محمدی پور براساس طرفین تشبیه139
4-3-2-2 استعاره139
4-3-2-2 -1 استعاره مصرّحه(آشکار)139
4-3-2-2 -2 اضافهی استعاری140
4-3-2-2 -3 استعاره ی مکنیه140
4-3-2-3 کنایه141
4-3-2-4 صنایع معنوی142
4-3-2-4-1 مراعات نظیر(تناسب)142
4-3-2-4-2 اقتباس142
4-3-2-4-3 نماد143
4-3-3 سطح فکری (Philosophical Level)144
4-3-3 -1 اشعار محمّدی پور و نوع نگرش او به جهان144
4-3-3-2 اشعار محمّدی پور و جلوه های زمان145
4-3-3-3 درون گرایی145
4-3-3-4 غم گرایی146
فصل پنجم: نتیجه گیری
نتیجه گیری150
پیوست155
فهرست منابع162
Abstract164


فهرست پیوست
جدول 1- واژگان پربسامد اشعار نجدی155
جدول 2 - رنگهای پربسامد اشعار نجدی155
نمودار 3- عناصر اربعه در اشعار نجدی156
نمودار 4 - مظاهر طبیعت در اشعار نجدی156
نمودار 5 - نمودار ستونی رنگهای پربسامد اشعار نجدی157
نمودار6 - ایام عمر در اشعار نجدی157
جدول 7 - عناصر اربعه و فصول در اشعار م.مؤید158
جدول 8 - رنگهای پربسامد اشعار م.مؤید158
جدول 9 - واژگان پربسامد اشعار م.مؤید158
نمودار 10 - نمودار ستونی واژگان پربسامد اشعار م.مؤید159
نمودار 11 - نمودار دایره ای فصول در اشعار م.مؤید159
نمودار 12 - نمودار ستونی رنگ های پربسامد اشعار م.مؤید160
نمودار 13- نمودار دایره ای رنگ های پربسامد اشعار م.مؤید160
نمودار 14 - مظاهر طبیعت در اشعار م.مؤید161
نمودار 15 - دیگر واژگان پربسامد اشعار م.مؤید161
1- چکیده
سبکشناسی ساختاری از جمله مکاتب جدیدی است که امروزه از آن برای شناخت علمی و دقیق و دستیابی به ویژگیهای منحصر به فرد آثار ادبی و نیز مقایسه بین این آثار استفاده می شود. این رساله چهار مجموعه شعر سروده ی سه تن از شاعران شرق گیلان را مورد تحلیل و بررسی قرار داده است. مجموعهی «خواهران این تابستان» اثر بیژن نجدی، مجموعهی «نرگسِ هنوز» سروده ی محمّد حسین مهدوی(م. مؤیّد) و مجموعههای «دلم را بخشیدم به دریا» و « پیشانی بهار» از سرودههای فرامرز محمّدی پور. نجدی نویسندهای ساختارشکن و تجربهگراست که آثارش را در سبکهای رئالیست، سورئالیست و پست مدرن نوشته و سروده است. م.مؤیّد از شاعران مدرنیست دههی 40 و 50 محسوب می شود که سبک شعری او را میتوان متعلّق به موج نوی شعر نوین پارسی دانست و محمّدیپور نیز از شاعرانی است که در غزلیّات و دوبیتیها بیشتر به سبک عراقی و هندی و در شعرهای آزاد به سبک نیمایی گرایش دارد. پایان نامهی حاضر در پی تبیین ویژگیهای سبکی اشعار نجدی، م.مؤیّد و محمّدی پور است. ضرورت نگارش این رساله، تعیین جایگاه و منزلت اشعار این سه شاعر در ادبیّات معاصر و تحلیل و بررسی سبکشناسی اشعار آنهاست. روش تحقیق این پژوهش، تحلیلی است و بر اساس نظریهی سبک شناسی ساختارگرا. بر این اساس اشعار سه شاعر فوق در سه سطح زبانی، ادبی و فکری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج به دست آمده نشان میدهد که نجدی شاعری عقل ستیز، عشق باور و برون گراست، م.مؤید را می توان شاعری برون گرا، میانه رو و معتدل دانست و همچنین تلفیق درونگرا و برونگرا بودن محمدی پور اشعارش را عامه پسند کرده است.
کلیدواژه: بیژن نجدی، محمّد حسین مهدوی(م. مؤیّد)، فرامرز محمّدی پور، سبک شناسی ساختارگرا
فصل اول
مقدمه و کلیات
1-1 مقدّمه
سبک شیوه و روش خاص هر نویسنده یا گوینده است که مقاصد، احساسات و عواطف خود را به وسیلهی آن بیان می‌کند. سبک با فرم و محتوای اثر، رابطه‌ی تنگاتنگی دارد، به گونه ای که سبک شناس می تواند با آن شکل های تکرار شونده ی یک اثر ادبی و همچنین ساختار زبانی و فکری اثر را بیابد. از طرفی می تواند به تبارشناسی و رابطه‌ی اثر با آثار ماقبل و بعد آن بپردازد. به همین دلیل می‌توان گفت که سبک شناسی تنها در حدّ شناسایی روشهای بیان و طرز سخن خلاصه نمیشود بلکه طرز بودن نویسنده و شاعر را در اثر و حتّی طرز دریافت خواننده را نیز شناسایی می‌کند. در این رساله آثار سه تن از شاعران شرق گیلان مورد پژوهش قرار میگیرد. بیژن نجدی یکی از شاعران و نویسندگان برجستهی ادبیات معاصر است. او نویسنده ای ساختار شکن و تجربه گراست. حسّ شاعرانگی یکی از دستمایههایی است که نجدی را به ایستگاههای تازهای از دغدغه های انسان می کشاند او به شدّت شاعری انساندوست است و یک چشمش همیشه نگران انسان امروز است. نجدی گاه با به کارگیری ساختاری غیرمتعارف و درآمیختن واقعیت و رؤیا مخاطب را حیران و سرگردان می‌کند، استفاده از اینگونه فضاها در اشعار و نوشته های نجدی سبب شده که او را پیرو سبک سوررئالیسم، رئالیسم و پست مدرن بدانند.
م. مؤیّد، در شمار شاعران موج نوی معاصر قرار دارد. بهرهگیری او از استعاره، کنایه و تشبیه و همچنین خلق معانی بدیع و نو از مفاهیم مستعمل سبب شده اشعارش برجستهتر به نظر آید. او اهمیت ویژهای به زبان، فرم، ساختار، اسطورهها و نیز تنالیتهی کلمات میدهد.
یکی از مهمترین عواملی که سبب شده اشعار م.مؤیّد کمتر از شاعران هم عصرش مورد توجّه قرار گیرد ابتدا انزواطلبی او و از طرفی زبان دشوار اشعار اوست که گاه زبان نثرهای کهن را به یاد میآورد.
محمّدیپور نیز از شاعران معاصر است. توجّه او به سادگی و صداقت زبان و به دور از هرگونه پیچیدگی و ابهام، عنایت به آفرینش لحظههای خلّاق و شاعرانه و نیز رسیدن به زبان مستقل از ویژگیهای شعری اوست که سبب شده او را از هم نوعان خود ممتاز کند. همچنین گرایش به سبک نیمایی، هندی و عراقی و رویکرد او به ادبیات پایداری و سرودههای عاشورایی جلوه ای خاص به اشعارش بخشیده است. پایاننامهی حاضر، در پی دست یافتن به خصوصیات سبکی (زبانی، ادبی و فکری) در اشعار سه شاعر فوق است و اینکه کدام ویژگی سبکی در اشعار آنها از بسامد بالایی برخوردار است و همچنین در پی تبیین چگونگی دنیای فکری این شاعران در پیوند با زبان آنهاست.
تعداد معدودی از نویسندگان و محققّان دربارهی آثار نجدی، م. مؤیّد و محمّدی پور تحقیقاتی انجام دادهاند، آن هم پژوهشهایی مختصر و مجمل که آنطور باید و شاید نمیتوانند نشان دهندهی پایگاه شعری این سه شاعر باشند لذا شناساندن منزلت شعری آنها در ادبیات معاصر تحقیقات گستردهای را میطلبد. کاربردی که از انجام این پژوهش می‌توان تصوّر کرد این است که چون مجموعه شعرهای این شاعران، سرشار از انواع ویژگی های سبکی است و نمونهی مناسبی است برای نشان دادن انواع سبکهای اروپایی و فارسی، در نتیجه میتواند الگوی شایستهای برای پژوهشهای آتی دربارهی ادبیات معاصر باشد.
در این رساله، نگارنده بر آن است تا چهار مجموعهی شعر از شاعران فوق را به طور همه جانبه مورد بررسی قرار دهد و خصوصیات سه گانهی سبکی(زبانی، ادبی، فکری) را در اشعارشان به طور نسبی تحلیل و بررسی کند.
1-2- بیان مسألهی تحقیق
سبک را از دیدگاههای گوناگون تعریف کردهاند. از دیدگاه زبانی، سبک، گزینش خاصّ واژگان، تعابیر و عبارات است. از دیدگاه جهان بینی و اندیشگی، سبک حاصل جهاننگری و دروننگری است که در شیوهی بیانی ویژه نمودار می‌گردد. از دیدگاه ساختارگرایی، سبک انحراف از زبان هنجار است.
یکی از عوامل جداسازی سبکها، دوران زمانی شاعر و شیوهی بیان آنهاست. شاعران شرق گیلان به نوبهی خود در اشعارشان از انواع سبکهای ادبی بهره جسته اند. عواطف فردی و ابتکاری و آزاد اندیشی سبک عراقی، شکوه الفاظ، باریکبینی و خیالپروری بیبندوبار و تصنع صوری و معنوی سبک هندی در آثارشان هویداست. از طرفی به دنبال نوآوریهای نیما یوشیج تنی چند از شاعران شرق گیلان نیز پا به عرصهی شعر نو گذاشتند و بعدها شعر سپید شاملو و صورتهای پیشرو دیگری نیز راهیان توانایی از میان شاعران گیلان یافتهاند و حتی خود موجد نحلهها و سبکهای شعر شده اند.
در سالهای اخیر حتّی در یکی از شهرهای ساحلی گیلان سبکی به نام فرانو ظهور یافته که در سایهی تلاش همه جانبهی شاعران به نام فراگیر شده است. میدانیم که برای تبیین سبک شناختی یک اثر می‌توان روشهای گوناگونی را به کار برد. عملی ترین راه برای بررسی یک اثر ادبی، کاوش سبک شناسانه از سه منظر زبانی، ادبی و فکری است که ضرورتاً بسیاری از رویکردهای ساختاری، زبان شناختی و اندیشگانی در این سه منظر جای می گیرند. بر این اساس، این تحقیق قصد دارد، اشعار نجدی، م. مؤیّد و محمّدی پور را در سه ساخت زبانی، ادبی و فکری مورد بحث و بررسی قرار دهد.
1-3- پرسشهای تحقیق
1- ویژگیهای سبکی اشعار نجدی، م. مؤیّد و محمّدی پور چیست؟
2- هر یک از این شاعران با توجّه به سبکشان چگونه با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنند؟
3- بیشترین مضامین مورد علاقه ی این سه شاعر چیست؟
4- ادبیات پایداری در شعر شاعران شرق گیلان چگونه تبلور می یابد؟
1-4 – اهمیت و ضرورت تحقیق
سبک، شیوه و روش خاص هر نویسنده و یا گوینده است که مقاصد، احساسات و عواطف خود را به وسیله آن بیان میکنـد. سبک با فرم و محتـوای اثر رابطه تنگاتنـگی دارند به گونـهای که سبکشناس میتواند با آن شکلهای تکرار شونده یک اثر ادبی و همچنین ساختار زبانی و فکری اثر را بیابد. از طرفی میتواند به تبارشناسی و رابطه اثر با آثار ماقبل و بعد آن بپردازد. آنچه در این پژوهش حائز اهمیت است این است که سبک شناسی تنها در حد شناسایی روش های بیان و طـرز سخـن خلاصه نمیشود بلکه طرز بودن نویسنده و شاعر را در اثر و حتی طرز دریافت خواننده را شناسایی میکند. به دلیل اینکه تعداد معدودی از نویسندگان و محققان دربارهی آثار نجدی، م.مؤید و محمّدی پور تحقیقات مختصر و مجملی انجام دادهاند که آنطور باید و شاید نمیتواند نشان دهنده پایگاه شعری این سه شاعر باشد لذا شناساندن منزلت شعری آنها در ادبیات معاصر تحقیقات گستردهای را میطلبد از طرفی چون تحقیق جامع و کاملی مختص سبک شاعران شرق گیلان انجام نشده نگارنده بر آن شده که این کار ناتمام را به اتمام رساند تا این پژوهش بتواند الگوی شایستهای برای تحقیقات آتی دربارهی ادبیات معاصر باشد. ضرورت نگارش این رساله، تعیین جایگاه و منزلت اشعار این سه شاعر در ادبیات معاصر و تحلیل و بررسی سبک شناسی اشعار آنهاست.
1-5 - پیشینهی تحقیق
نگارنده درپی مطالعاتی که در کتب مختلف با موضوع سبک های شاعران شرق گیلان داشته به این نتیجه دست یافته که کتابهایی نظیر مشاهیر گیلان تالیف رضا مظفری یا کتاب نامها و نامدارهای گیلان اثر جهانگیر سرتیپ پور به معرفی شاعران و نامداران گذشته پرداخته و از سبک شاعران سخنی به میان نیاوردهاند همچنین تذکرهی شاعران گیلان اثر سید محمد عباسیه کهن به معرفی شاعران گیلان از آغاز تا قرن سیزدهم نظر داشته و به سبک شاعران نپرداخته است. کتاب درآمدی بر ادبیات گیلکی و نیز کتاب شاعران گیلان وشعر گیلکی از آثار هوشنگ عباسی فقط به تعداد معدودی از شاعران شرق گیلان اشاره کرده و به سبک های بعضی از شاعران اشاره ای گذرا دارد حتّی از بسیاری شاعران شرق گیلان نامی برده نشده است. به همین دلیل چون تحقیق جامع و کاملی مختصّ سبک شاعران شرق گیلان انجام نشده لذا نگارنده بر آن شده که این کار ناتمام را بر عهده گرفته و به یاری خدا به اتمام رساند.
1-6 - اهداف تحقیق
یکی از اهداف این تحقیق شناخت آثار شاعران شرق گیلان و شناساندن مضامین و درون مایه های شعری این شاعران است امّا اصلی ترین هدف این تحقیق دست یابی به ساختار سبکی اشعار نجدی، م. مؤیّد و محمّدی پور است. برای دست یافتن به این اهداف، اشعار سه شاعر فوق در سه سطح مورد پژوهش قرار گرفته تا عناصر تکرار شونده ی ساختی، در سطوح زبانی، ادبی و فکری مورد شناسایی قرار گیرند از این طریق آنچه متعلّق به سبک فردی است از سبک دوره ای باز شناخته شود.
1-7 - فرضیهها
1- اشعار نجدی، م. مؤید و محمّدی پور ویژگی های سبکی رئالیسم، سوررئالیسم، پست مدرن، موج نوی نوین و سبک عراقی و هندی را به همراه دارد.
2- نجدی با درآمیختن واقعیّت و تخیّل، م. مؤید با توجّه به فرم، اسطوره ها و تنالیته ی کلام و محمّدی پور با استفاده از نمادها در طرح مسائل اجتماعی با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کند.
3- مضامینی همچون مسائل اجتماعی، باورهای بومی و نوستالژی، انقلاب، عاشورا، عرفان، تصاویر پاک و بی آلایش طبیعت و... از جمله بن مایه های مورد پسند شاعران شرق گیلان است.
4- ادبیات پایداری در اشعار شاعران شرق گیلان با ترسیم مظلومّیت مردم، تجلیل از شهدای راه آزادی، ستایش آزادی و آزادگی و نشان دادن افق روشن پیروزی جلوه گری می کند.
1-8- تعاریف واژگان کلیدی
سبک شناسی: سبک شناسی به عنوان یک رشته مستقل و بنیادی در تحلیل آثار هنری و ادبی مطرح است که سبب میشود پرده از ابهامات و ویژگی های منحصر به فرد روساختی و ژرف ساختی اثر بگشاید.
سبک شناسی ساختارگرا: از جمله مکاتب جدیدی است که امروزه از آن برای شناخت علمی و دقیق و دستیابی به ویژگیهای منحصر به فرد آثار ادبی و همچنین مقایسه بین این آثار استفاده میشود. این نوع از سبک شناسی شکل کاملتری نسبت به مکتب های دیگر سبکشناسی دارد زیرا هم به صنایع ادبی و صور خیال میپردازد و هم زبان را در سه سطح آوایی، واژگانی و نحوی بررسی میکند.
1-9- حدود و قلمرو تحقیق
روش گردآوری اطّلاعات در این پایاننامه میدانی و کتابخانهای است. بدیهی است که به منظور غنیتر شدن محتوای آن، اطّلاعات به صورت مصاحبه ی حضوری، مصاحبه ی تلفنی و پر کردن پرسشنامه جمع آوری شده و همچنین آثار مرتبط با این رساله، مورد مطالعه قرار گرفته است. روش تحقیق در این رساله، تحلیلی بوده که بر مبنای استقرایی تام از اشعار نجدی، م. مؤید و محمّدی پور است.
در تحلیل سبکی بیشترین توجّه به نظریه های ساختاری و زبان شناختی است که در سطوح زبانی و ادبی به آن پرداخته شده و همچنین برای تحلیل سطح فکری از نظریه های فلسفی و جامعه شناختی هم استفاده شده است.
قلمرو موضوعی این پژوهش مفهوم سبکشناسی ساختارگراست که در آثار ادبی فراوانی به چشم میخورد این مقوله رشته مستقل و بنیادی در تحلیل آثار هنری و ادبی است که سبب می شود پرده از ابهامات و ویژگیهای منحصر به فرد روساختی و ژرفساختی اثر بگشاید. در سبکشناسی ساختگرا آنچه حائز اهمیت است این است که هیچ جزئی به تنهایی معنیدار و قابل بررسی نخواهد بود و هر جزء باید در ارتباط با کل آن مورد بررسی قرار گیرد. بررسی نوین سبک یعنی سبک شناسی از بلاغت کلاسیک سرچشمه میگیرد. این مکتب در قرن بیستم تحت تأثیر فرمالیسم و مکتب پراگ به وجود آمد. جستار سبکشناسی و بررسی سبک سخن در ایران با سبک شناسی زنده یاد بهار آغاز شده است. هدف ساختارگرایی این است که از شکل و ساخت به معنا برسیم.

فصل دوم
مبانی نظری و تعریف ها
(سبک شناسی ساختارگرا)
2-1 درآمدی بر سبک و رویکردهای سبک شناسی
نظریههای فراوانی در مورد «سبک» از سبکشناسان معروف ارائه شده است که هر کدام از دیدگاه و نگرش خاص خود به این واژه نگریستهاند.در ذیل به تعاریف سبک از دیدگاه نظریهپردازان سبکشناس میپردازیم:
2-2 تعاریف سبک
«واژهی عربی سبک از ریشهی «سَبَکَ» به معنی «ذوب کردن و در قالب ریختن» است.سابقهی کاربرد اصطلاح سبک در زبان عربی به قرن سوم هجری در آثار جاحظ و ابوهلال عسکری میرسد.
در ادب فارسی و عربی تعبیرهای «طرز،اسلوب،روش،سیاق و نمط» مترادف سبک به کار رفتهاند.در زبانهای لاتین «استیل» به معنی سبک از ریشهی ستیلوس (stilus) است که قلمی نوک تیز بوده و با آن حروف را روی صفحههای سخت میتراشیدند. بعدها این واژه به طور مجازی به روش خاص شکل دادن به حروف در نوشتار تعبیر شده است.اصطلاح «سبک» در معنای عام و متداول بر شیوه ی خاصَ انجام یک کار دلالت دارد اما در زبان شناسی و ادبیات به شیوهی رفتارهای زبانی افراد اطلاق می شود.سخن گفتن یک رفتار زبانی است که بنا به موقعیتهای اجتماعی،سن و جنسیت افراد، به گونههای مختلف انجام میپذیرد.در تعریف زبانشناسان، سبک عبارت است از «شیوه ی کاربرد زبان در یک بافت معین،به وسیلهی شخص معین برای هدفی مشخص»(فتوحی، 1390: 34-33).
«سبک (بدون ارجاع خاص به زبان) اصطلاحی است که در گفتار و نوشتارِ روزمره فراوان به کار میرود و آن قدر زیاد و طبیعی بر زبان جاری میشود که به خاطر همین چندان پیچیده به نظر نمیرسد. آن قدر زیاد و طبیعی بر زبان جاری میشود که غالباً آن را دربست میپذیریم و دیگر زحمت بررسی چند و چونش را به خود نمیدهیم. و سرانجام وقتی می گوییم کسی یا جایی صاحب «سبک» است، به واقع این عقیده را ابراز می کنیم که آن کس یا مکان دارای زیبایی، ذوق یا کیفیت متمایزی است» (وردانک، 1389: 17).
«سبک را شیوۀ بیان در گفتار و نوشتار دانستهاند. سبک، در واقع سامان و حرکت تفکّر آدمی دربارۀ چیزها و پدیدههاست، سامان و حرکتی که با خواص و کیفیت چیزها مناسبت دارد و با آنها هم ساختار است. از این رو سبک داشتن یعنی گفتن و نوشتن آنچه به خودی خود در اندیشۀ آدمی میگذرد و یا بیان امر آنچنانکه به راستی احساس و اندیشه شده است و چون رفتار و کردار آدمی از تفکّر او سر میزند، سبک اندیشه، در رفتار اخلاقی و سلوک اجتماعی انسان پدیدار میگردد. با توجّه به این واقعیت است که از سبک زندگی، سخن میگویند.
هر پدیده و اثر فرهنگی، بیانگر نوعی سبک است؛ زیرا سبک، پیوندی است که ذهن و زبان آدمی در گفتار و نوشتار مییابد. سبک، در واقع کنش و واکنش معنی و شکل در گفتار و نوشتار است و سخن، واقعیت سبک زندگی یافتۀ تفکّر آدمی است. روشی است که هر سخن و متنی بازگوی پوشیده یا آشکار نگرش و بینش گویندهاش در باب موضوعی است که به رشتۀ سخن کشیده است» (عبادیان،1372: 9).
«سبک شیوهی شخصی بیان است که ما را به سوی نویسنده دلالت می کند. و از این جاست که برخی ازسبکشناسان مدعی بوده اند که می توان از نوشتههای سبکدار به درون ذهن و روان نویسندگان آن راهی جُست. به قول مولانا: «از قرآن بوی خدا میآید و از حدیث بوی مصطفی(ص) میآید و از کلام ما بوی ما میآید» (شمیسا، 1374: 19-13).
«سبک در لغت به معنی گداختن و ریختن زر و سیم است، ولی در اصطلاح ادبی عبارتست از: روش خاص ادراک و بیان اندیشههای شاعران و نویسندگان و طرز و شیوهی خاصّی که آنها در سرودهها و نوشتههای خود به کار میبرند و این همان چیزی است که اروپائیان به آن (استیل) میگویند. شاعران و ادیبان ایرانی، در گذشته به جای سبک، واژههایی چون (طرز) و (شیوه) را به کار میبردند» (دلیری،1381: 1).
طبق نظریات مختلفی که درباب سبک بیان شده است نگارنده را بر آن داشته تا تعریفی از سبک شخصی ارائه دهد: سبک شخصی روش و شیوهی خاص هر اثری است که به وسیلهی آن روش خاص و ویژه با داشتن ویژگیها و شرایطی اثر فردی از آثار افراد هم نوع خود باز شناخته میشود طوری که میتوان از ویژگیهای سبکی آثار این نویسندگان به افکار و عقایدی که در ذهنشان میپرورند، پی برد.
2-3 بررسی نوین سبک
«بررسی نوین سبک، یعنی سبکشناسی، از بلاغت کلاسیک سرچشمه میگیرد: هنر باستانی گفتارِ انگیزشی که همواره نزدیکی تنگاتنگی با ادبیات داشته است، شاید به این دلیل که آن را گفتمانی انگیزشی بر میشمردند. بلاغت کلاسیک «تجویزی» بود، از این جهت که کاربر را به سوی انگیزنده بودن هدایت میکرد؛ امّا سبکشناسی نوین «توصیفی» است، از بابت این که میکوشد ویژگیهای زبانیای را تبیین کند که احتمالاً تأثیرهای خاصّی در پی دارند.
عجیب است که اصطلاح «سبک» از جریان اصلی نقد نوین رخت بربسته است، در حالی که پژوهشهای نیمه مستقل «سبک شناسی» آن را هم زمان به کارگرفتهاند.
سبک مفهومی کهن است که آبشخورش دوران نوپاییِ اندیشۀ ادبی در اروپا است. بیشتر میتوان آن را در حوزۀ بلاغت ] = ریطوریقا[ جای داد تا بوطیقا، و این امر دلیل خاصی ندارد جز این که سبک را بخشی از شگرد انگیزش به شمار میآورند از این رو آن را در حوزۀ سخنوری به بحث میگذارند» (وردانک، 1389: 134-133).
«باید دانست که سبک، کلّیترین و عمیقترین مقولۀ هنر است و هیچ یک از بررسیهایی که برای هنر کرده اند به قدر بررسی سبک، ژرف و رسا و روشنی بخش نیست»(عبادیان،9:1372).
2-4 سبکِ هنر آفرین
«سبکِ هنر آفرین با آنکه ممکن است در نظر اوّل، شخصی جلوه کند، جمعی است و طبقاتی، بدون توجّه به تعارضات آن فهم نمیشود. در نتیجه سبکشناسی وابسته به جامعهشناسی است. در اثر عدم پیشرفت سبک، آن را در قدیم بیشتر به موهبت «الهام» و «نبوغ» اقامه میکردند، ولی غافل از این بودند که این موهبت و الهامات خود مجهولاند و در دایرهالمعارف مصاحب در این باره میخوانیم: «در ادبیات، روش یا شیوۀ خاص شاعر یا نویسنده که برای بیان مطالب و اندیشههای خویش به کار میبرد و مشخّص کنندهی یک اثر ادبی از اثر ادبی دیگر است. نوع الفاظ و ترکیبات و جملهبندی و طرز تعبیر معانی مهمترین عامل در چگونگی سبک یا شیوۀ ادبی هر شاعر یا نویسنده است»(همان:16).
2-5 سبک ادبی
«سبک ادبی، از ذهن و اندیشۀ نویسنده و شاعر مایه میگیرد و آنچه بدان رنگ فردی میدهد نگرش و بینش هنری و واقعیتهای عینی و سبک زندگی فکری است؛ چه عملی که از نیروی خلّاقۀ آدمی سر میزند از فعالیتهای نظری و عملی او گسسته نیست بلکه در گرو تأثیرهایی است که از جهان بیرون میپذیرد و آنها را به رنگ نظرگاههای فکری و عاطفی خود در میآورد» (همان:17).
هگل، در تعریف و توضیح سبک ادبی و هنری مینویسد: «سبک به طور کلّی خود ویژگی ذهن آدمی است که در شیوۀ بیان، نحوۀ کاربرد امکانات زبانی و جز آن به خوبی باز شناختنی است ... بنابراین، سبک شیوۀ تجسّمی است که هم با شرایط مصالح هنری دمساز است و هم با مقتضیات انواع هنر و نیز با قوانینی که به اقتضای مفهوم امر بر اینها ناظر است مناسبت دارد. «جُستار سبک و سبک شناسی از پایان قرن نوزدهم میلادی بدین سو اهمیّت ویژهای یافت و ابعاد تازهای به خود گرفت.
اندیشمندان و صاحبنظران به نظریههای نو در این رهگذر دست یافتند. یکی از این پژوهندگان «ولفین» است که سبک ادبی را با توجّه به زیبایی ادبی و هنری با واقعیت عینی بررسی میکند و برای عنصر معنایی موضوع ادبی، اهمیّت ویژه قایل است و براین باور است که سبک، عنصری از واقعیت جهان شاعر یا نویسنده است که در مصالح وی بازتاب یافته و سازمان دهنده است، دیگری «پانوفسکی» است وی اعتقاد دارد که سبک یک اثر ادبی یا هنری را میتوان به ازای ادبی و هنری آن اثر تبیین کرد.
پانوفسکی وجود تاریخی سبک را نشان عینیّت فرهنگی و هنری سبک میداند و در بررسی سبک معتقد است که بایستی از بررسی مصالح و موضوع اثر هنری آغاز کرد و سپس به ارزشهای والای اثر ادبی که او به آن عنوان «معنی اساسی» میدهد دست یافت»(همان:19).
سبک یک اثر ادبی(هنری) «مجموعۀ رهنمودهایی است که در سازماندهی تمامی عناصر و وحدت اجزای متشکّل یک اثر با کیفیتی نوین مؤثر است و در واقع سازندۀ اصلی در ساختار یکپارچۀ اثر هنری است. سبک، جهتدهنده و تنظیمکنندۀ وحدت بافت و ساختار اثر ادبی است. محور این وحدتِ کیفی، فرآیندی است که در پرتو آن، تلفیق عناصر نا همگونی همچون: موضوع و عناصر شکل به کلیّتی با معنی نوین اعتلا یافته به اثر هنری در میآید. سبک، ناظر بر تنظیم این عناصر متفاوت است؛ لذا خود نیز عاملی خاص در ساختار معنایی اثر هنری است.عاملی که معرّف یک ترکیب و تألیف معنایی برتر میباشد.
سبک هنری صرفاً یک امر انشایی یا پرداخت مصالح و یا آرایه بخش نیست که بتوان آن را از محتوا و معنیِ اثر، تجرید کرد؛ بلکه تار و پودی است از جهان بینی هنری آدمی که به مصالح بیرونی: رنگ، آرمان و عاطفۀ انسانی میدهد و آن را آبستن معنیهای زیبا شناختی میکند. سبک، یک پدیدۀ ایستا و پیش یافته نیست که چونان قالبی آماده و دسترس پذیر باشد. سبک، در فرآیند پرداخت هنری سبک میشود و در واقع دستاورد معنوی فعالیت هنرآفرین آدمی است. سبک، نقشه ریزی و ساختار بخشی به معنی است و نظمی است که از ذهن و عمل آدمی سر میزند و چیزها و پدیدهها را به حکم مسّاح نظر و عمل زیبای انسانی، انسان پذیر میکند» ( همان:25).
2-6 سبک شناسی
« سبک شناسی عبارت است از درک ادبیت و بینامتنیت همچون فراگرد خوانشی که تقدّسِ استقلالِ متن و «زبان شعری» را می زداید و ضدّ این باور موضع گیری می کند که زبان، سبک، فرم ادبی و ناقد ابزارهایی بی آلایش، بی طرف و ورانما برای بیان معنایند» ( وردانک، 1389: 144).
از طرفی میتوان از سبک شناسی تعریفی در این حدود به دست داد: «تحلیل بیان زبانیِ متمایز و توصیف هدف از به کارگیری و تأثیر آن. چگونگی انجام چنین تحلیل و توصیفی و نیز رابطۀ این دو باهم از موضوعهایی است که سبک شناسان هیچ توافق نظری درباره اش ندارند» (همان:18).
«امروزه سبکشناسی به عنوان یک رشتۀ مستقل و بنیادی در تحلیل آثار هنری و ادبی مطرح و از اهمیت شایانی برخوردار است و چنانچه عناصر و شاخصههای گوناگون هر اثر با اصول سبکشناختی دقیقاً تحقیق و تشریح و نموده شود، رسیدن به محتوای اثر و به دنبال آن کشف دنیای وجودی صاحب اثر تا حدّی ممکن خواهد بود؛ چه هر اثری بازتابِ تأثرات و انگیختگی خالق آن از وقایع و مسائل است و مسلّماً با فرآیند سبکشناسی پرده از ابهامات و دشواریها و ویژگیهای منحصر به فرد «روساختی» و «ژرفساختی» اثر گشوده میشود و دوستداران پژوهشهای ادبی و تشنگان آثار ادبی به چشم اندازی بکر و بدیع و چشمه ای زلال میرسند» (عبادیان، 1372: 7).
2-7 تحلیل سبک شناسیک
« در تحلیل سبک شناسی یک متن بنا نیست هر قالب یا ساختاری را مورد بررسی قرار دهیم، بلکه اساس کار ما را قالب ها یا ساختارهایی تشکیل می دهند که برجسته تر از دیگرانند. حضور چنین سازمایههایی در متن نشان از مناسبت سبکی دارد و احساسها یا علاقۀ خواننده را بر میانگیزد» (وردانک، 1389: 22).
2-8 سبک در ادبیات
«هنگام رویارویی با یک متن، در نگاه اوّل پی می بریم که این متن به یک ژانر، یا نوع خاص، تعلّق دارد؛ مثلاً: مقالۀ مطبوعاتی، شرح پشت جلد کتاب، صورت غذای رستوران، یا بیمه نامه است. ]پس [ میدانیم چه انتظاری باید از متن داشته باشیم و براساس آن شیوۀ خوانش خود را تنظیم میکنیم. آشنایی با قاعدهها و کارکردهای سبکیِ نوع متنها، یا ژانرهای خاصّی که همه روزه با آنها سروکار داریم، بخشی از فراگرد اجتماعی شدن ما در فرهنگی است که بدان وابستهایم. از زاویهی دیگر، این روندِ آموزشی نوع متنهای ادبی، مانند شعر را هم در بر میگیرد.» (همان:29).
2-9 معنی و اهمیت نظریه سبک
«جستار سبکشناسی و بررسی سبک سخن در ایران با «سبکشناسی» زنده یاد «بهار» آغاز شده است.سه جلد اثر نامبرده نتیجۀ تجربیات عملی و در برگیرندۀ دیدگاههای او در این باره است. به برکت این نوشته، سبکِ سخن فارسی از آغاز تمدّن اسلامی ایران تا عصر حاضر در شش دوره بررسی و تبیین شده و آثار هر دوره به همراه مؤلّفهها و شاخصههای کلّی سبک آن عصر، معیّن و منظّم گردیده است.
در مقدمه جلد یکم اثر نامبرده «سبک» چنین تعریف شده است: «یکی از فنون ادبی فارسی که به معنی طرز خاصّی از نظم و نثر است» و «در عُرف ادب و اصطلاح به طرز ادبی اطلاق میشود که از لحاظ مشخّصات و وجوه امتیازی که نسبت به هنرهای زیبا دارد مورد بررسی قرار گیرد؛ و نیز روش نگارشی که بوسیلۀ خواص ممتاز خویش مشخّص باشد.» هم او مینویسد: «سبک، در اصطلاح ادبیات، عبارت از روش خاصّ ادراک و بیان افکار به وسیلۀ ترکیب کلمات و انتخاب الفاظ و طرز تعبیر است.
«سبک، به یک اثر ادبی وجهۀ خاص خود را از لحاظ صورت و معنی القا میکند. و آن نیز به نوبۀ خویش وابسته به طرزِ تفکّر گوینده یا نویسنده دربارۀ حقیقت میباشد.»
و سرانجام: «سبک به معنی عام خود، عبارت از تحقّق ادبی یک نوع ادراک جهان است که خصایص اصلی محصول خویش (از منظوم یا منثور) را مشخص میسازد.»
در فرهنگ معین دربارۀ سبک آمده است: «روشی خاص که شاعر یا نویسنده، ادراک یا احساس خود را بیان میکند: طرز بیان مافیالضمیر.» در لغت نامۀ دهخدا نیز چنین میخوانیم: «سبک شامل دو موضوع است: فکر یا معنی، صورت یا شکل. از توجّه به جهان بیرون، فکری در ما تولید میشود و نمونهای است از تأثیر محیط در فرد و ما آن فکر را با سوابق ذهنی خود منطبق و موافق میسازیم و با همان جنبۀ فکری خویش برای شنوندگان تبیین کنیم و این نمونهای است از تأثیرفرد در محیط»(عبادیان،1372: 15).
2-10 کار سبکشناسی
«کار سبکشناسی همانا بازنمایی چگونگی تبلور گفتاری یا نوشتاری نگرش و بینشی است که در توضیح یا توصیف موضوع طرح شده نهفته است.
به سخن دیگر، سبکشناسی میکوشد با بررسی و تحلیل عناصر سخن به فردیّت اندیشهای که به شیوۀ خاصی از سخن شکل داده است راه نماید.
سبکشناسی بر آن نیست که برای تحلیل آثار، قاعدۀ کلّی یا تراز بدست دهد؛ زیرا بنای تحلیل سبکِ سخن، خاصّه در نثر ادبی، بر یکبارگی گفتار و نوشتار (سخن) استوار است و هر اثر یا متنی به اعتبار عناصر سبکی منحصر به فرد خود شاخص است. بیمبالغه میتوان گفت که به تعداد نویسندگان و کثرت آثارشان تفاوت سبکی وجود دارد. از این رو آنچه در این نوشته تحت عنوان عناصر و شاخصههای سبکی در نظر گرفته شده است ملاک یا شناسۀ بررسی سبکی است نه قاعده و نسخه» (همان:11-9).
2-11 نگاهی به برخی نظریات گذشتگان دربارهی سبک
«پیوند سبک گفتار و نوشتار آدمی با طرز تفکّر و تجزیۀ زندگی چیزی است که از دوران باستان مورد توجّه نویسندگان و صاحبنظران فنّ نوشتار و گفتار بوده است. از «سنکا» نویسندۀ بزرگ رومی نقل است که: «سبک را آشکار کنندۀ سرشت و روح آدمی میدانستند و سخن را به حرکت زندگی آدمی مانند میکرده است.» اصولاً رومیان نخستین مردمانی بودند که دربارۀ سبک و سخنسنجی اظهارنظر کردهاند. آنان «سبک» را برای تعیین مرتبۀ سخن به کار میبرند. «سیسرون» و دیگر سخنوران پر آوازۀ رومی همواره به شیوۀ بیان و کیفیت خطابه توجّه داشتند و به نیروی مؤثر و برانگیزندۀ گفتار واقف بودند.
آنها سخن را به سه سبک: «والا» ، «معتدل» و «عامیانه» از هم متمایز میکردند و نمونههای سخن والا را نوشتههای کلاسیک «سوفوکلس» و «افلاطون» میدانستند. یکی از تعیّنهایی که از همان زمان، ملاک تمایز سبک به شمار میآمد، فردیّت سبک نویسنده و گوینده بود. در سدههای میانۀ میلادی (قرون وسطی) مفهوم سبک در دوایر حقوق و احکام داوران به کار میرفت. با پیشرفت هنر نقّاشی و هنرهای تجسّمی کاربرد بعدی یافت و معادل یا مترادف «طرز آرایه» شد. «پوسن» نقّاش فرانسوی در قرن هفدهم، سبک را به معنای «جلوۀ هنری» درک میکرد. نخستین محقّقی که سبک را چونان مسّاح برای تفکیک هنر در دورههای مختلف تاریخی به کار برد «وینکلمن» نویسندۀ آلمانی و پژوهشگر آثار هنری بود که در قرن هجدهم میزیست و «تاریخ هنر یونان باستان» را نوشت. وی در این کتاب کوشیده است سبکهای هنر یونان باستان را تبیین و آثار هنری را از این رهگذر دستهبندی کند.
یکی از پیشگامان ابداع در سبک و مسایل آن «گوته» شاعر آلمانی بود.«گوته» عقیده داشت که تقلیدِ طبیعت از درونِ موضوعی که شاعر آن را بر میگزیند بیشتر در برنامهریزی مصالح و موضوع به کار میآید؛ و سبک، بیانگر شناخت و بینش ژرفی است که هنرمند از ماهیت پدیده کسب میکند.
2-12 سبکسنجی زبانشناختی
«سبکسنجی زبانشناختی را «چارلزبال» یکی از شاگردان زُبدۀ «فردینان دوسوسور» مطرح ساخت و با این کار کمک ارزندهای به بررسی عینی سبک و مسایل سبکشناسی نمود. چارلزبال؛ مبتکر نظریۀ «کارکردی» در سبکسنجی بود و کوشید افادۀ زبانی را از نظرگاه کارکردهای منطقی و عاطفی متمایز کند، هواداران توضیح زبانشناختی سبک نشان دادند که پدیدۀ سبک از محدودۀ ادبیات و هنر فراتر میرود و زبان پژوهشی، خطابه و مکاتبۀ خصوصی را نیز در بر میگیرد. مکتب «پراگ» درک کارکردی زبان و سبک را گسترده ساخت. «ویلهلم ماتزیوس» و «هاورانگ» به تطّور سبکشناسی زبانشناختی کمک شایانی کردند. آنها کارکرد زبان را به سه گونۀ «محاورهای»، «فنّی» و «ادبی» تقسیم کردند. ماتزیوس سه عامل را در تعیین کیفیت سبک مهم میداند: الف- مصالح زبان. ب- شخصیت نویسنده. پ- غایت یا امری که باید ابراز شود. این سه عامل به نوبۀ خود مبنای تفکیک و تمایزی سبک است: «سبک ملّی زبان»، «سبک فردی» و «سبک کارکردی». با توجّه به مطلبی که توسّط زبان میباید ادا شود و ارزش کارکردی مطلب ابرازی، سه ویژگی برای سبک کارکردی زبان ملّی در نظر گرفته میشود: سبک بازنمایی مطلب، سبک سخنرانی(خطابه)و سبک برانگیزنده یا شور آفرین که همان سبک ادبی است» (همان:20).
2-13 گونهشناسی (تیپولوژی) سبکها
«معمولاً از سبک دو گونه سخن میگویند: الف- سبک بارز یک دوره. ب- سبک یک هنرمند یا نویسندۀ خاص. در واقع سبک در تنش این دو قطب در حرکت بوده و همواره بحث از عواملی میشود که به سبک، در این سطح دوگانه، علّت وجودی میداده است.امروزه از سبک دورهای در ادب، زمانی سخن تواند بود که نویسندگان و شاعران چندی در شکل بخشی، استحکام و دوام آن سهیم باشند. حال آنکه سبک فردی، همانا در تمایز از امکانهای عام یک دوران سبکی تحقّق میپذیرد. تجربه نشان میدهد که در فرآیند تاریخی تشکیل و تفکیک سبکها، گرایشهای هنری و ادبی، جنبشهای فرهنگی و برخی سبکهای شخصی درهم میآمیزند و سبک بالنسبه یکپارچۀ یک دوره را پدید میآورند. تکوین سبکهایی همچون رنسانس، باروک و جز آن مولود چنین آمیزشی بوده است.
گونهشناسی در سبک، در اصل یک مقولۀ تاریخی بوده، بدین معنا که هر دوره هنجارهای سبکی خاص خود را داشته است. پیشرفت پژوهش در این باره و گسترش سبک پژوهی از دیدگاههای مختلف، راه را بر کاوش ارزشهای سبکی با ثبات گشوده است. «نیچه» متفکّر ادبی و هنری آلمان تنها کسی است که در این گونه کوششها (گونهشناسی سبکی)، سبکها را- به اقتضای وضعیت انسانی و حالتی که در هنر و ادب یافته- به سبکهای «آپولونی» و «دیونیزیوسی» دسته بندی کرده اوّلی را سمبول خدایان نور، اعتدال و تعقّل و دومی را نماد خدایان غریزه، شور مهار نایافته و خنیاگری دانسته است.گفتنی است که نظریهپردازان ایرانی نیز از جهتی در راستای تبیین خصوصیات بالنسبه با ثبات ادبی، گام برداشتهاند: سبکهای خراسانی، عراقی و هندی، معّرفِ هنجارهای ادبی تقریباً فرازمانیاند و برخی پژوهندگان ادبیات میکوشند تا هنجارهای کلّی نامبرده را در آثار ادبی بیشتر دورههای ادبیات ایران ریشهیابی کنند» (همان:28).
2-14 جایگاهِ سبکپژوهی
«سبکشناسی را اغلب نه به عنوان یک رشتۀ پژوهشی بالنسبه مستقل از قلمرو نظریۀ ادبیات، بلکه چونان عنصر تکمیلی یا کمکی از علم ادبیات و یا از زبانشناسی تلّقی کردهاند. امّا امروزه این جُستار علمی را با وجود بستگیهایش به علم ادبیات، زبانشناسی و زیباشناسی به عنوان رشتۀ خاص خود به پژوهش گرفته، برنامهریزی و تدریس میکنند. به سخن دیگر، امروزه سبکشناسی مبانی علمی یافته است. مجوز صاحبنظران در این باره این است که تعیین کننده، آن نیست که پدیدهها و وسایلی همچون ادات و امکانهای واژگانی، دستوری یا آواشناسی به خودی خود دارای ارزش سبکیاند، بلکه سبک یا کیفیتهای سبکی وسایل و امکانات نامبرده، هنگامی که به ساختار سخن انسانی در میآیند در یک سیستم متّحد و منسجم و کیفی قرار میگیرند که حکایت قانونمندی در کاربرد زبانی و واژگانی دارد» (عبادیان، 1372: 33).
2-15 تعاریف سبک از دیدگاه سبکشناسان
بوفن Buffon: سبک خود شخص است Le style, c'est l'hmme meme
مراد بوفن این است که سبک هر اثر دقیقاً مبیّن شخصیت نویسندۀ آن است و شیوۀ نگرش او را به جهان و پدیدهها فاش میکند.
فلوبرFlaubert:سبک شیوۀ دیدن است C'est une maniere de voir
شوپنهاور: سبک، قیافهشناسی ذهنی صاحب قلم است
مارسل پروست: سبک برای نویسنده در حکم رنگ برای نقّاش است. مسألۀ فوت و فن نوشتن و شگرد و صناعت نیست، بلکه مسأله نگرش است.
Le style pour l'ecrivian , aussi bien que La couleur pour Le peinter, est une question non de technique mais de vision
مراد او این است که سبک عارض بر نوشته نیست، ماده و جوهر آن است، اصل نوشته است. شیوۀ خاص دیدن و اندیشیدن است که منجر به شیوۀ خاص نوشتن میشود.
کاردینال نیومن Cardinal Newman: ماده و بیان یکی هستند و سبک اندیشیدن در زبان است. امرسون :Emersonسبک صدای ذهن نویسنده است (مغزهای چوبین صداهای چوبی دارند) یعنی نویسنده همانطور که فکر و احساس میکند همانطور هم مینویسد. اگر افکارش گنگ باشد، نوشتهاش گنگ است. اگر افکارش کهنه و تقلیدی است، زبانش نیز خنثی و سنّتی و تکراری است.
نیما یوشیج: شاعری که فکر تازه دارد تلفیقات تازه هم دارد. در حافظ و نظامی و بعد در سبک هندی این توانگری را به خوبی میبینید. هرکس به اندازۀ فکر خود کلمه دارد و در پی کلمه میگردد ...
شعرایی که فکری ندارند تلفیقات تازه هم ندارند» (شمیسا،1374: 19-13(.
2-16 نامگذاری سبکها
«نامگذاری سبکها بر اساس عناصر و شاخصهای مختلفی صورت میگیرد.برخی از این شاخصها عبارتند از: 1- نام مؤلف و آفرینندهی اثرمانند سبک خیام،سبک نظامی 2- زمان آفرینش اثرمانند سبک مشروطه و سبک تیموری 3- محیط و مکان جغرافیایی مانند سبک خراسانی 4- نوع مخاطبان مانند سبک کودکانه و سبک روشن فکرانه 5- هدف اثر مانند سبک تعلیمی و سبک فکاهی 6- موضوع مانند سبک عرفانی و سبک حماسی 7- نام کتاب مؤثر در تاریخ ادبیات مانند سبک شاهنامه و سبک خسرو و شیرین 8- نوع ادبی مانند سبک تغزلی و سبک روزنامهای 9- نام گونهی زبانی اثر مانند سبک رسمی و سبک عامیانه 10- نوع کاربردی مجازی زبان مانند سبک تشبیهی و سبک نمادگرا»(فتوحیرودمعجنی،1391: 217-215).
2-17 مفاهیم سبک
«در سبکشناسی وقتی واژۀ «سبک» به کار میرود مقصود از آن ممکن است یکی از سه مفهوم زیر باشد:
2-17-1 سبک دوره
یعنی سبک کم و بیش مشترک و شبیه آثار یک دورۀ خاص. مثلاً در قرون سوم، چهارم و پنجم سبک آثار ادبی از جهات متعدّدی به هم شبیه است. به سبک رایج در این دوره، سبک خراسانی میگویند. به عبارت دیگر در آثار یک دورۀ مشخّص تاریخی، نوعی وحدت و زمینۀ مشترک لفظی و معنوی و ادبی دیده میشود که در آثار دورههای دیگر یا کم رنگتر است یا اصلاً نیست. گفتنی است که سبک دورهای متمایل به مفهوم سنّت است؛ زیرا تداوم و استمرار، تکرار در زمان و مشترک و جمعی بودن که از اوصاف سنّت بودند در سبک دورهای نیز قابل رؤیت هستند.دو سبک از مهمترین سبکهای دورهای ایران عبارتند از:
2-17-1-1 سبک عراقی
پس از حملهی خانمان برانداز مغولان به ایران در قرن هفتم، مرکز شعر فارسی از خراسان به قسمتهای مرکزی ایران که از هجوم تاتاران کمتر صدمه دیده بودند انتقال پیدا کرد چون بخشهای مرکزی ایران را در گذشته، (عراق عجم) مینامیدند سبک شعری که در این منطقه پدید آمد به سبک عراقی معروف شد.
بزرگان این سبک عبارتند از: شیخ سعدی شیرازی، مولانا جلال الدین مولوی، کمال الدین اسماعیل اصفهانی، شیخ فخرالدّین عراقی، اوحدی مراغهای، خواجوی کرمانی، عماد فقیه کرمانی، سلمان ساوجی و خواجه حافظ شیرازی.
ویژگیهای سبک عراقی
الف- بیرونقی قصیده و بازارگرمی غزل، ب- بیاعتباری حماسهسرایی، ج- شکوفایی غزل عرفانی، د- تکامل شعر عرفانی ه- رواج طنز اجتماعی
2-17-1-2 سبک هندی
سبک هندی مهمترین سبک شعری است که در دورهی صفویه پدید آمد به همین جهت آن را (سبک صفوی) نیز مینامند. پایههای سبک هندی بر مضمونیابی، نازک اندیشی و خیالبندی است. ریشههای آن را در سرودههای حکیم نظامی، حکیم خاقانی، امیرخسرو دهلوی، کمال الدین اسماعیل اصفهانی و خواجه حافظ شیرازی باید جستجو نمود. شاعران سبکهندی چون نمیخواستند مقلّد شاعران بزرگ پیشین باشند و مضمونهای شعر آنها را تکرار کنند، دست به نوآوری زدند ومکتب جدیدی را در شعر پارسی پایهگذاری نمودند. در این مکتب، شاعران توانایی پیدا شدند که برترین آنها عبارتند از: عرفیشیرازی، نظیرینیشابوری، طالب آملی، کلیم کاشانی، صائب تبریزی و عبدالقادر بیدل.
ویژگیهای سبک هندی
1- مضمونیابی و باریکاندیشی 2- استفادهی فراوان از استعاره3- شیوع فنّ ارسالالمثل4- شخصیت بخشیدن به اشیای بیجان5- رواج فنّ تزریق و معمّاگویی 6- اسلوب معادله
7- بازاری شدن شعر و شاعری.
2-17-2 سبک شخصی
«یعنی سبک خاص یک شاعر یا نویسنده که اثر او را از هر اثر دیگری متمایز میکند. در عالم هنر، همه صاحب سبک فردی نیستند یعنی بسامد مختصات و ویژگیهای سبک آفرین در آثار آنان آنقدر نیست که باعث تشخّص فردی شود» (شمیسا، 1374: 115).
2-17-3 سبک ادبی
هر علم و نظام و هنری سبک خاص خود را دارد مثلاً سبک آثار علمی (یعنی بینش و زبان آن) از سبک آثار ادبی متمایز است و همین طور بین سبک تاریخی و مذهبی تفاوت است. یکی از سبکها سبک ادبی است. سبک ادبی در مقابل سبکهای دیگر مثلاً سبک علمی یا مذهبی یا حقوقی یا تاریخی قرار دارد» (شمیسا،1374: 74).
2-18 اهداف سبکشناسی
«1- تشخیص سبک دورههای مختلف ادبیات و تعیین مختصات سبکی هر دوره. این قسمت بیشتر جنبۀ تاریخ ادبیات دارد و معمولاً در سطوح مقدماتی سبکشناسی، مورد بررسی قرار میگیرد.
2- تعیین سبک فردی نویسندگان و شاعران بزرگ که مربوط به مراحل عالی سبک شناسی است.
3- تشخیص سبک ادبی و تعیین مختصات آن در مقایسه با سبکهای دیگر، مخصوصاً سبک گفتار عادی و روزمره. این بحث علاوه بر سبکشناسی در نقد ادبی و نظریۀ ادبیات هم مطرح است» (همان: 116).
2-19 مکاتب سبکشناسی
امروزه سبکشناسی به عنوان یک علم تحت تأثیر نظریههاست و دیگر آن را با هدف شناخت مشخصات صوری یک اثر ادبی، مطالعه نمیکنند بلکه سعی بر آن است تا میان تأثیر و تأثر ادبی و عناصر زبانی ارتباط برقرار کنند. مکاتب معروف سبکشناسی عبارتند از:
2-19-1- سبکشناسی توصیفی
«بنیانگذار مکتب سبکشناسی توصیفی شارل بالی است. کار اصلی او تهیّهی سیاههی ارزشهای بیانــی زبــان بود. بالــی تأثیــر واقعیتهای زبـان را بـر حساسیـت آدمـی مــورد بررسـی قـرار داد» (همان، 17).
2-19-2 سبکشناسی تکوینی
«مکتب سبکشناسی تکوینی منسوب به لئو اسپیتزر است، این نوع از سبکشناسی بر خلاف سبکشناسی توصیفی، به عوامل ایجاد سبک که در روان گوینده است توجّه دارد. اسپیتزر معتقد است که میان خصایص زبان یک نویسنده و سبک او تفاوت وجود دارد» (همان: 189).
2-19-3 سبکشناسی ساختگرا
«در سبکشناسی ساختگرا آنچه حائز اهمیت است این است که هیچ جزئی به تنهایی معنیدار و قابل بررسی نخواهد بود و هر جزء باید در ارتباط با کلّ آن مورد بررسی قرار گیرد. این مکتب در قرن بیستم تحتتأثیر فرمالیسم و مکتب پراگ به وجود آمد. هدف ساختارگرایی این است که از شکل و ساخت به معنا برسیم» (همان: 162). این نوع از سبکشناسی، شکل کاملتری نسبت به مکتبهای دیگر سبکشناسی دارد زیرا هم به صنایع ادبی و صور خیال میپردازد و هم زبان را در سه سطح آوایی، واژگانی و نحوی بررسی میکند. لازم به یادآوری است که روش این پژوهش در بررسی سبکشناسی اشعار نجدی، م.مؤید و محمّدیپور در سطح زبانی و ادبی و فکری بر اساس مکتب ساختارگرایی صورت گرفته است.
2-20 جریانهای مهم در سبکشناسی جدید
« در سبکشناسی جدید دو جریان کلّی قابل تشخیص است:
1- مکتب فرانسوی سبک که مأخوذ از آراء شارل بالی Charles Vossler است.
2- مکتب آلمانی سبک که مرهون آرای کارل فوسلر Karl Vossler و لئو اسپیتزر است و ریشۀ آن را باید در زیبایی شناسی Aesthe tics بندتوکروچه جست. برخلاف بالی که توجّهی به ادبیات ندارد برای کروچه شعر و زبان آن یکی است. برای اینان تمامی عناصر یک اثر هنری مهم است نه مثل گروه اول فقط عناصر عاطفی Expressive آن. اگر از دیدگاه سوسور نگاه کنیم میتوان گفت که مکتب فرانسوی La Langue مکتب آلمانی La parole را در نظر دارد یعنی یک اثر هنری، کار یک نویسنده، یک دوره، یک ملّت را» (شمیسا، 1374: 116).
2-21 سبک و سبکشناسی در ایران
« مسلماً در ذهن قدما، مفهوم سبک وجود داشته است امّا سبکشناسی، یعنی علمی که دربارۀ سبک بحث میکند، مربوط به قرن اخیر است شاعران کهن از مفهوم سبک در آثار خود با لغاتی از قبیل طرز، شیوه، طریقه، سیاق، رسم ... سخن گفتهاند. در کتب نثر هم اصطلاحاتی چون شیوه، سیاقت، نمط (هر سه در التوسل الی الترسل) و طرز سخن، سیاقت سخن و کسوت عبارت، مذاهب شعر، افانین، اسالیب (هر شش در المعجم فی معاییر اشعار العجم) به چشم میخورد. برخی از شاعرانی که دارای اسلوب تازه بودند مثلاً خاقانی و نظامی دقیقتر از دیگران به سبک اشاره کردهاند. در دوران صفویه که سبک شعر به کلّی نسبت به سبکهای قبلی تغییر یافت،شاعرانی چون صائب فراوان از سبک تازۀ خود سخن گفتند و مخصوصاً در تذکرههای این دوره، مطلب دربارۀ طرز و شیوه و طریقۀ شاعران بسیار است. شادروان بهار میگوید که واژۀ «سبک» را اوّل بار رضاقلیخان هدایت در مقدّمه تذکرۀ خود- مجمع الفصحا- به کار برده است امّا من این واژه را هم در آثار قدمای عرب و عجم و هم معاصران متقّدم بر رضاقلی خان دیدهام. امّا استعمال سبک در عربی سابقهای کهن دارد» (همان: 135).
2-22 مفهوم سبک در آثار قدما
«در آثار کهن عربی «سبک» بیشتر به معنی طرز نگارش و ترکیب و تألیف کلام است و کلّاً میتوان گفت که قدما در بحث سبک به جنبۀ ظاهری و بیرونی کلام توجّه داشتند و به فکر و بینش گوینده نمیپرداختند. جاحظ در الحیوان مینویسد: معنی مهم نیست و نزد هر قومی هست، آن چه مهم است گزینش لفظ و «جوده السبک» است و دیگر نویسندگان عرب هم کم و بیش تحت تأثیر او بودهاند. در نوشتههای فارسی هم کم و بیش چنین است و اصطلاحات معادل سبک به مفاهیم گوناگون و گسترده و مبهمی آمده است. خاقانی سبک شعر خود را تازه میداند و به اصطلاح سبکشناسی برای خود به سبک شخصی قائل است» (همان:135).
2-23 معاصران
«در دورهی معاصر تلاش در سبکشناسی با کتاب سبکشناسی ملک الشعرای بهار(1266-1330ش) آغاز شد. تلاشهای دیگری نیز از سوی پژوهشگران دیگر صورت گرفت. در ایران نیز، بررسی سبکشناسی ابتدا تنها بررسی صنایع و فنون ادبی بود؛ اما با ترجمهی نظرات سبکشناسان غربی و آشنایی با پژوهشگران ایرانی، سبک شناسیتحول دیگری یافت. محمد جعفر محجوب، محمدرضا شفیعی کدکنی و سیروس شمیسا از جملهی کوشندگان سبکشناسی بودهاند» (انوشه،791:1375).
2-24 ادوار شعر فارسی
«ادوار شعر فارسی به صورتهای زیر تقسیم شده است:
1- سبک خراسانی: نیمۀ دوم قرن سوم، قرن چهارم و قرن پنجم.
2- سبک حدّ واسط یا دورۀ سلجوقی: قرن ششم
3- سبک عراقی: قرن هفتم، هشتم، نهم
4- سبک حدّ واسط یا مکتب وقوع و واسوخت: قرن دهم.
5- سبک هندی: قرن یازده و نیمۀ اوّل دوازده.
6- دورۀ بازگشت: اواسط قرن دوازده تا پایان قرن سیزدهم
7- سبک حدّواسط یا دوران مشروطیت: نیمۀ اوّل قرن چهاردهم
8- سبک نو: از نیمۀ دوم قرن چهاردهم به بعد»(شمیسا، 1375: 12).
2-25 سبک نیمایی
نخستین بار در شعر دوره مشروطه، کسانی چون: میرزادهی عشقی و بانو شمس کسمایی به سنّتشکنی در فرم و قالب شعر دست زدند و شعرهایی با مصراعهای نابرابر سرودند دکتر محمّد مقدم که در آمریکا درس خوانده بود پس از بازگشت به وطن، در 1312 خورشیدی مجموعهای از سرودههای آزاد خود را با عنوان (راز نیم شب) به چاپ رساند که مصراعهای آن نابرابر بود و تحت تأثیر شعرهای منثور (والت ویتمن) آمریکایی سروده شده بود. امّا شاعری که اساس شعر کهن را در نوردید و سنّت شعری جدیدی را به پیروی از شاعران فرانسه در ایران بنیاد نهاد. علی اسفندیاری معروف به نیما یوشیج بود. او نخست در دی ماه 1301 منظومهی «افسانه»را در روزنامهی «قرن بیستم» به مدیریت میرزادهی عشقی انتشار داد و راه تازهای را در شعر پارسی باز نمود. این منظومه مورد استقبال شاعران بزرگی چون استاد شهریار قرار گرفت و او منظومههای (افسانهی شب) و ( دو مرغ بهشتی) را به پیروی از آن ساخت. نیما به دنبال افسانه، دو منظومه (ای شب) و (خانوادهی یک سرباز) را سرود که در همان قالب بود ولی در بهار 1319 خورشیدی دو قطعهی (گل مهتاب) و (ققنوس) را در مجلهی موسیقی منتشر نمود که در قالب شعر امروز سروده شده بود. به این ترتیب آغازگر تحولی در شعر پارسی گردید که هنوز ادامه دارد. نیما یوشیج در این دو قطعه شعر و سرودههای بعدی خود، قالب شعر کهن را در هم نوردید و آن را به مصراعهای کوتاه و بلند تبدیل کرد. وزن شعر فارسی را با شکستن مصراعها و به هم زدن تساوی طول آنها به شکلی ترمیم نمود ولی هیچگاه وجود وزن را در شعر، زاید و غیر ضروری ندانست چنانکه خود میگوید: «من وزن را چه بر طبق قواعد کلاسیک و چه بر طبق قواعدی که شعر آزاد را به وجود میآورد لازم و حتمی میدانم». البتّه پس از مرگ او، برخی از شاگردانش به رهبری (احمد شاملو) شعری بی وزن ابداع کردند که به «شعر سپید» معروف شد.
2-26 شیوههای شعر نو
شعر نو با سه شیوهی شعر آزاد(وزن عروضی با کوتاه و بلند شدن مصراعها و نامشخص بودن قافیه)، شعر سپید(آهنگین اما فاقد وزن عروضی و جای مشخص برای قافیه) و شعر موج نو فاقد وزن و آهنگ و قافیه است، شعری است بی ریشه و تصنّعی که دکتر شفیعی کدکنی آن را (شعر جدولی) نام داده است که به وسیلهی شاعر کرمانی(احمدرضا احمدی) به تقلید از سوررئالیستهای فرانسوی پدید آمد.نمایندگان دیگر این گونه شعر :یداللّه رؤیایی، بیژن الهی، پرویز اسلام پور و احمد رضا چکّه نی هستند.
2-27 مکتبهای ادبی اروپایی
مکتبهای ادبی اروپایی عبارتند از: باروک، کلاسیک، اومانیسم، کونچیسم، کولتیسم، نئوکلاسیسیم، رمانتیسم، رئالیست، ناتورالیسم، پارناس، سمبولیسم، مکتب رومن، جهان وطنی(کوسموپولیتیسم)، اونانیسم، گروه صومعه، ایماژیست، آکمهایسم، اکسپرسیونیسم، کوبیسم، دادائیسم، سوررئالیسم، اگزیستانسیالیسم.
2-27-1 رئالیست یا واقعگرایی
«رئالیسم را باید پیروزی حقیقت واقع بر تخیّل و هیجان شمرد. این مکتب ادبی بیشتر از این لحاظ حائز اهمیت است که مکتبهای متعدد بعدی نتوانسته است از قدر و اعتبار آن بکاهد و بنای رماننویسی جدید و ادبیات امروز جهان بر روی آن نهاده شده است»(حسینی، 1384: 269).
«همه آن چیزهایی که در رومانتیسم، چیزی غیرواقعی را جایگزین واقعیت میکرد: از قبیل ماوراءالطبیعه، فانتزی، رؤیا، افسانه، جهان فرشتگان، جادو و اشباح، حقّ ورود به قلمرو رئالیسم را ندارند. البّته توجّه به سرزمینهای دیگر و به زمانهای دیگر (سفر در مکان و سفر در زمان) که از مشخصات رومانتیسم بود، هیچکدام از ادبیات رئالیستی حذف نشدهاند. امّا جای خیالبافی درباره سرزمینهای دوردست را سفر واقعی و مشاهده آن سرزمینها گرفته است. تاریخ نیز الهام بخش آثار رئالیستی متعددی است امّا رماننویس رئالیست، تاریخ را هم زمینهای برای آگاهیهای دقیق تلقی میکند نه سرچشمهای برای خیالبافی. از این رو گذاشتهای که در آثار رئالیستی مطرح میشود بیشتر گذشته نزدیک جامعهای است که خود نویسنده متعلق به آن است. خلاصه اینکه نبوغ نویسنده رئالیست در خیالبافی و آفریدن نیست بلکه در مشاهده و دیدن است.رئالیسـم طرفـدار تشـریح جزئیات است.
بزرگترین نویسنده رئالیست در این دوره گوستاو فلوبر است و شاهکار او مادام بوواری Bovary Madame کتاب مقدس رئالیسم بر شمرده میشود»(همان:280-277).
2-27-2 سوررئالیسمlisme Surrea
«سوررئالیسم، فلسفه به معنی کلاسیک کلمه نیست، نمیخواهد که با سر هم کردن یک رشته استدلالات انتزاعی، نظریههایی را تحلیل یا اثبات کند. سوررئالیسم در زندگی غوطهور شده است نه در عالم مجردات. با این همه به معنی وسیع کلمه نوعی فلسفه است زیرا جهان بینی تازهای را بیان میکند و به دنبال کشف راز کیهان است نه اینکه تجربهگرایی سادهای باشد. در عین حال هم عمل است و هم تفکّر درباره غایات این عمل. برای کسی که از بیرون ناظر است سوررئالیسم هیولایی شگرف و نامعقول است اما برای کسی که توانسته باشد وارد آن شود خارقالعادهترین کشف و شهود انسانی است. اوّلی گمان میکند که انحصار عقل سلیم را در اختیار دارد اما دومی از ورود در دنیاهای نامکشوف «فراواقعیت» یعنی نه در «غیر واقعی» بلکه در «قلب واقعیت» سر مست میشود».
سوررئالیسم در درجه اول نوعی نیروی عظیم گسستن است. ورود به آن نه از طریق تجارب، بلکه به دنبال دگرگونی ناگهانی روحی که همه شیوههای احساس کردن و اندیشیدن را زیر و رو کند، امکان مییابد.
سوررئالیسم در درجه اول عصیان است. این عصیان حاصل هوس روشنفکرانه نیست، بلکه برخورداری استراتژیک بین قدرتهای روح و شرایط زندگی است. سوررئالیسم از نومیدی عظیم در برابر وضعی که انسان بر روی زمین به آن تنزل پیدا کرده است و امید بیانتها به دگردیسـی انسانی زاده شده است» (همان، 782-781).
2-27-3 پست مدرنیسم یا فرانوگرایی
در فرهنگ امریکن هری تیج در برابر واژهی پست مدرنیسم آمده است «پست مدرنیسم چیزی است که به هنر مهندسی یا تاریخ مربوط میشود و واکنشی است در مقابل بنیان اولیهی مدرنیسم که اجسام و ابزار سنّتی و کلاسیک هنر را فرا میخواند آن هم با نامهای مدرن. پس به هر آن چه که ویژگی مدرن و قبل آن را نداشته باشد، پست مدرنیسم میگویند.
«پست مدرنیسم چنان که از نامش پیداست یعنی ادّعای بر گذشتن از مدرنیسم. مدرنیسم در حقیقت آن شیوهای بود که از سنّت فراتر میرفت؛ بنابراین پست مدرنیسم هم از مدرنیسم و هم از سنت فراتر خواهد بود»(صفا، 1366: 81).
ظاهراً مفهوم پست مدرنیسم را اولین بار فدریکودی اونیس، نویسنده ی اسپانیایی در کتاب گزیدهی شعر خود به کار برد. او در واکنش نسبت به مدرنیسم، از این کلمه استفاده کرد.
پست مدرنیسم به گوناگونی و کثرت نظر دارد. برچندگانگی فرهنگها، قومیت و نژاد، جنسیت، حقیقت و حتّی خود تأکید میکند و بر آن است که هیچ یک از اینها نباید بر دیگری ترجیح داده شود.
2-28 روش بررسی سبک شناسی متون
برای بررسی سبک و شیوهی شاعری هر سراینده روشهای متفاوتی وجود دارد. ما نیز جهت بررسی شیوهی سخن سرایی بیژن نجدی، م. مؤید و فرامرز محمّدیپور باید روشی مناسب را برگزینیم تا بتوانیم به یک مجموعهی کلّی و علمی از سبک و روش آنها در سرودن اشعارشان دست یابیم. یکی از این روشها این است که متن را از سه دیدگاه، زبان، ادبیات و فکر مورد بررسی قرار دهیم تا بدین وسیله بتوانیم به اجزای متشکّلهی متن اشراف یابیم.
این تحقیق بر آن است که اشعار سه تن از شاعران شرق گیلان(بیژننجدی، محمدحسین مهدوی(م.مؤید) و فرامرز محمدیپور) را بر اساس سبکشناختی در سه سطح زیر مورد بررسی قرار دهد:
1-سطح زبانی (Literally Level)
2-سطح ادبی (Literary Level)
3-سطح فکری (Philosophical Level)
امّا قبل از اینکه به بررسی سطوح سه گانهی سبکی اشعارشان بپردازیم ابتدا به معرّفی این شاعران در فصل سوم خواهیم پرداخت.
فصل سوم
معرفی بیژن نجدی، محمدحسین مهدوی(م، مؤید) و
فرامرز محمدی پور

bew203

24
25
25
26
27
27
27
عنوان
چکیده.................................................................................................................................................................................................
فصل اول : کلیّات تحقیق
مقدمه .....................................................................................................................................................................................
بیان مسئله ............................................................................................................................................................................
ضرورت و اهمیت تحقیق ....................................................................................................................................................
اهداف تحقیق ........................................................................................................................................................................
سوالات تحقیق ......................................................................................................................................................................
چهارچوب نظری تحقیق .....................................................................................................................................................
فرضیه های تحقیق ..............................................................................................................................................................
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ...................................................................................................................................
قلمرو تحقیق .........................................................................................................................................................................
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1) بخش اول:عملکرد شرکت ها .......................................................................................................................................
2-1-1) مقدمه ................................................................................................................................................................................
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-3) تعریف ارزیابی عملکرد.....................................................................................................................................................
2-1-4) اهمیت ارزیابی عملکرد...................................................................................................................................................
2-1-5) فرایند ارزیابی عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-6) اندازه گیری عملکرد........................................................................................................................................................

صفحه
28
29
29
31
32
33
40
41
44
47
48
49
54
55
60
60
63
65
66
71
72
عنوان
2-1-7) طبقه بندی سنجه های اندازه گیری عملکرد............................................................................................................
2-1-8) مدل های ارزیابی عملکرد ..............................................................................................................................................
2-1-8-1) سیستم اندازه گیری عملکردAMBITE...........................................................................................................
2-1-8-2) فرایند الگوسازی...........................................................................................................................................................
2-1-8-3) سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAL....................................................................................................
2-1-8-4) الگوی کارت امتیازی متوازنBCS..........................................................................................................................
2-1-8-5) مدل الگوی بالدریجMB............................................................................................................................................
2-1-9) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ..................................................................................................................
2-1-10) عملکرد بازرگانی ............................................................................................................................................................
2-1-11) عملکرد بازار.....................................................................................................................................................................
2-1-12) عملکرد مالی....................................................................................................................................................................
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی..............................................................................................................................................
2-2) بخش دوم:مزیّت رقابتی .................................................................................................................................................
2-2-1) مفهوم مزیّت رقابتی.........................................................................................................................................................
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی.................................................................................................................................................
2-2-2-1) نظریه های سازمان صنعتی(I/O) ودیدگاه پورتر .............................................................................................
2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع(RBV) ................................................................................................................................
2-2-2-3) نظریه شومپترین..........................................................................................................................................................
2-2-3) پنج نیروی رقابتی پورتر جهت تجزیه و تحلیل رقابت .............................................................................................
2-2-4) تحلیل زنجیره ارزش و فعالیت های سازمانی..............................................................................................................
2-2-5) عوامل تاثیر گذار ملّی در مزیّت رقابتی جهانی........................................................................................................

صفحه
73
74
76
76
77
78
79
79
80
82
83
84
85
86
89
94
95
98
103
107
108
عنوان
2-2-6) شرایط عاملی .....................................................................................................................................................................
2-2-7) شرایط تقاضای داخلی......................................................................................................................................................
2-2-8) صنایع حمایتی و مرتبط .................................................................................................................................................
2-2-9) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت .............................................................................................................................
2-2-10) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...............................................................................................................................
2-3) بخش سوم:استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................................
2-3-1) مفهوم بازاریابی .................................................................................................................................................................
2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی .................................................................................................................................................
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی..................................................................................................................................................
2-3-4) بازاریابی دست آوردی .....................................................................................................................................................
2-3-5) آمیخته بازاریابی ...............................................................................................................................................................
2-3-5-1) چهار سی (C4) ...........................................................................................................................................................
2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده(P4) ......................................................................................................................................
2-3-6) محصول...............................................................................................................................................................................
2-3-7) تصمیم گیری در باره صفات کالا ..................................................................................................................................
2-3-8) قیمت..................................................................................................................................................................................
2-3-9) عوامل موثرهنگام تعین قیمت.......................................................................................................................................
2-3-10) توزیع ...............................................................................................................................................................................
2-3-11) تبلیغ................................................................................................................................................................................
2-4) بخش چهارم:منابع و قابلیت ها ...................................................................................................................................
2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت ........................................................................................................................................

صفحه
108
111
119
123
125
126
127
129
130
140
140
141
141
142
143
143
143
144
عنوان
2-4-2) انواع منابع...........................................................................................................................................................................
2-4-3) رویکرد مبتنی بر منابع.....................................................................................................................................................
2-4-4) تحقیقات انجام شده در رویکرد مبتنی بر منابع.........................................................................................................
2-4-5) چند مدل نمونه از رویکرد مبتنی بر منبع .................................................................................................................
2-4-6) تعریف قابلیت های شرکت ............................................................................................................................................
2-4-7) انواع قابلیت های شرکت ................................................................................................................................................
2-4-8) نقش قابلیت های سازمانی در ایحاد مزیت رقابتی.....................................................................................................
2-5) بخش پنجم:پیشینه ........................................................................................................................................................
2-5-1) تحقیقات انجام شده در مورد موضوع تحقیق ............................................................................................................
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
3-2) فرایند اجرای تحقیق..............................................................................................................................................................
3-3) روش اجرای تحقیق...............................................................................................................................................................
3-4) جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................................................
3-5) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات........................................................................................................................................
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه......................................................................................................................................................
3-6-1)روایی پرسشنامه..................................................................................................................................................................
3-6-2) پایایی پرسشنامه................................................................................................................................................................
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها...............................................................................................................................................

صفحه
148
148
153
153
154
155
156
157
158
159
161
166
178
180
180
180
183
186
187
عنوان
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1) مقدمه........................................................................................................................................................................................
4-2) توصیف نمونه آماری ............................................................................................................................................................
4-3) توصیف متغیر های تحقیق .................................................................................................................................................
4-3-1) منابع شرکت .....................................................................................................................................................................
4-3-2) قابلیت های شرکت ..........................................................................................................................................................
4-3-3) استراتژی های بازاریابی ..................................................................................................................................................
4-3-4) مزیت رقابتی .....................................................................................................................................................................
4-3-5) عملکرد مالی.......................................................................................................................................................................
4-3-6) عملکرد بازار........................................................................................................................................................................
4-4) آماراستنباطی ........................................................................................................................................................................
4-5) برآورد و آزمون مدل ساختاری تحقیق ............................................................................................................................
4-6) سنجش مدل اندازه گیری هریک از متغیرها .................................................................................................................


4-7) آزمون فرضیه های تحقیق....................................................................................................................................................
فصل پنجم: بحث ،‌ نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
5-2) نتیجه گیری............................................................................................................................................................................
5-2-1) نتایج آمار توصیفی ..........................................................................................................................................................
5-2-2) نتایج آماراستنباطی..........................................................................................................................................................
5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ...............................................................................................................................
5-4) محدودیت های تحقیق .......................................................................................................................................................

صفحه
187
189
193
199
203
214
222
عنوان
5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده ............................................................................................................................................
منابع
منابع فارسی .....................................................................................................................................................................................
منابع انگلیسی ...................................................................................................................................................................................
پیوست ها
پیوست الف : پرسشنامه .................................................................................................................................................................
پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق .......................................................................................................................
پیوست پ : پایایی پرسشنامه.........................................................................................................................................................
پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها..................................................................................................................
عنوان
فهرست جداول
جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی ..................................................................................................................
جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق ...............................................................................................................................................
جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع ..................................................
جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ..............................................................................................................
جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه .........................................................................................................................................
جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ......................................................................................................................
جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت ...............................................................................................
جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل ......................................................................................
جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی...............................................................................................
جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات .................................................................................
جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت ....................................................................................................................................
جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت .........................................................................................................................
جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی .................................................................................................................
جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی ....................................................................................................................................
جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی ...................................................................................................................................
جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار ..................................................................................................................................
جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ...................................................................................................
جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت ................................................................................................
جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ..................................................................................
جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی ...........................................................................
جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی ..............................................................................................
صفحه
80
106
122
142
142
144
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
165
166
168
170
173
صفحه
174
177
177
178
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
عنوان
جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی ........................................................................................
جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ..................................................................................................................................................
جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر...........................................................................................
جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق .........................................................................................................................
فهرست نمودارها
نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت .............................................................................................................................
نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل.....................................................................................................................
نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی.............................................................................................................................
نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات................................................................................................................
نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت.............................................................................................................................
نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت..................................................................................................................
نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................
نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی..............................................................................................................................
نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی..............................................................................................................................
نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار.............................................................................................................................
صفحه
13
30
35
36
38
41
45
62
66
69
73
75
77
79
86
88
95
101
102
103
116
عنوان
فهرست اشکال
شکل1-1) مدل علّی تحقیق ........................................................................................................................................................
شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ........................................................................................................................................
شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن......................................................................................
شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی................................................................................................................................
شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه ...................................................................
شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج .............................................................................................................................
شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت.......................................................................................................................................
شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر................................................................................................................................................
شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیروی مایکل پورتر ...................................................................................................
شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر ....................................................................................................................................
شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور...............................................................................................................................
شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی ................................................................................................
شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...........................................................................................................................
شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی............................................................................................................................
شکل2-14) ابعاد کالا ....................................................................................................................................................................
شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ...............................................................................................................................
شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری .............................................................................................................
شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی.....................................................................................................................................
شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ........................................................................................................................................
شکل2-19) سیستم ارتباطات بازاریابی ....................................................................................................................................
شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان ...................................................................................................................

صفحه
117
118
123
124
126
132
133
135
136
163
164
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
عنوان
شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV ..................................................................................................................................
شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع .....................................................................................
شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار.........................................................................................................
شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی............................................................................
شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد .....................................
شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی.............................................................................................................................................
شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران ...........................................................................................................................
شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی .........................................................................................................................................
شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد .....................................................................
شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد.......................................................................................................................
شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری ...................................................................................................................
شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد .........................................................................
شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری............................................................................
شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد................................................................
شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری.................................................................
شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد....................................................................
شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری....................................................................
شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد.......................................................................................
شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری....................................................................................
شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد...............................................................................
شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری..............................................................................

چــکـیــده
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفههای گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّتها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکتها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازههای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازههای توسعه محصولات و خدمات ، کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق شامل : منابع فیزیکی که دارای سازههای فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازههای نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیتهای شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازههای عقیده مشترک و توسعه تواناییهای شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازههای روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازههای فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.
واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع شرکت، قابلیتهای شرکت
-927248-1058870
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه
به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است و در این شرایط مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و....)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)

1-2) بیان مساله
در محیط پیچیده و پویای در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمرعملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است، می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز،1385،ص249)
یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند. (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق
در مطالعات علمی مشاهده شده که رشد اقتصادی کشورها به دلایلی چند با رشد تولید و صادرات آن ها ارتباط مستقیم دارد. این امر موجب افزایش سرمایه گذاری و انتقال منابع تولیدی از بخش های کم بازده به بخش های پربازده و نهایتا انتقال منابع از بخش های غیر رقابتی درون گرا به بخش های پر بازده و برون گرا می شود.(اله وردی،1391،ص4) بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها از نقش کلیدی در توسعه رونق بنگاهها ،صنایع و اقتصاد کشورها برخوردار بوده و تلاش برای به دست آوردن بازارهای پر بازده با رقابت فشردهای مواجه است. شرکت های پیشرو در کشورهای پیشرفته با شناخت دقیق و به روز نیاز بازارها و فراهم آوردن بسترهای لازم توانستهاند به خوبی به این نیازها پاسخ دهند و سهم قابل ملاحظهای از این بازار را از آن خود کنند.این در حالی است که در شرکت های تولیدی ایران با وجود فعالیت های رضایت بخش در داخل کشور سهم ناچیزی از بازارهای داخلی و خارجی را از آن خود کردهاند. غفلت از مزیّت نسبی ، استراتژیهای بازاریابی ، منابع و قابلیت های شرکت و عدم توجه به دیگر امکانات بالقوه در شرکت های ایرانی ، کشور را به سمتی سوق داده که علی رغم برخورداری از مزیّتهای نسبی بی شمار درامر تولید و صادرات ، فاقد مکانیزم های مناسب جهت تطبیق ، معرفی و ارسال محصولات و خدمات به مصرف کنندگان نهایی هستیم. شرکت های تولیدی بایستی ویژگی های بازارهای هدف ، خصوصیات و نیازهای مشتریان و عملکرد رقبای خود را در بازارها به خوبی شناسایی کرده و الزامات مورد نیاز در این بازارها را به گونهای در سیستم سازمانی خود فراهم کنند که رقابت پذیری خویش را رقم بزنند. (اله وردی،1391،ص6) شرکتهای تولیدی یکی از اجزای حیاتی رشد در اقتصاد جهانی می باشند و اهمیت آن ها در توسعه اقتصادی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به خوبی شناخته شده است. کشورهای در حال توسعه باید قدرت شرکت های تولیدی را در ایجاد توسعه صنعتی پایدار در برنامه ریزی مدنظر قرار دهند. در کشور ایران شرکتهای تولیدی بیش از 90 درصد جامعه تجاری را تشکیل می دهند به این جهت برای استفاده از مزایای رقابتی در ترتیبات اقتصاد جدید در حال ظهور و فائق آمدن بر چالش های مختلف در بازارهای محلی ، شرکتهای تولیدی نیاز دارند که برای آن ها برنامه های بستر سازی و ظرفیت سازی مناسب پیشبینی شود. از سوی دیگر بر اساس برنامه چهارم توسعه حدود 5 درصد از رشد بخش صنعت به رشد بهره وری کلیه عوامل اختصاص دارد که با توسعه شرکت های تولیدی این امر می بایست تحقق یابد.(وب سایت سازمان صنایع شهرک های صنعتی ایران)
در شرایط کنونی وضعیت صادرات غیر نفتی در کشور در حالت بحرانی قرار دارد و با کاهش رو به رو شده است و این امر برای سازمان ها ، شرکت ها و مسئولین ذیربط در کشور یک هشدار محسوب می شود. برخی از صنایع در ایران تاریخچهای دیرینه دارند و کشور ما در این زمینه قابلیت فراوانی دارد و می توان با برنامه ریزی درست و خط مشی بازاریابی مناسب در این صنعت،گام مؤثری در این زمینه بردارد و جایگاه خود را در عرصه ملی و بین المللی تثبیت کند. ضرورت این امر در حالی است که بسیاری از صنایع کشور ما از قابلیت بسیار بالایی برای ورود به بازارهای هدف برخوردارند و می توانند با ایجاد برنامه ریزی مناسب در قیاس با رقبا به مزیّت رقابتی دست یابند. با شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازرگانی شرکتها می توان برنامه ریزی بهتری برای افزایش بهره وری انجام داد.عوامل مؤثر بر توسعه عملکرد بازرگانی شرکتها را می توان بر دو گروه عوامل داخلی (درون بنگاه)و عوامل خارجی (محیطی) تقسیم کرد.(اله وردی،1391،ص8) بر این اساس، انگیزه انجام این تحقیق فراهم آوردن دانش تجربی درباره چگونگی تاثیرگذاری منابع، قابلیتها، استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی بر عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان میباشد.
1-4)اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تاکید بر استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی است که در این راستا اهداف فرعی زیر قابل دست یابی است:
اندازهگیری متغیرهای عملکرد بازار، عملکرد مالی ،مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت.
برقرار نمودن ارتباط بین متغیرهای فوق الذکر مطابق مدل علّی تحقیق جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتها.
آزمون فرضیه های تحقیق.
اهداف کاربردی تحقیق :
در مورد اهداف کاربردی این تحقیق می توان گفت که از نتایج آن می شود برای ارزیابی و بهبود عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان و سایر استان های کشور استفاده نمود. هم چنین مدیران این شرکت ها می توانند با طراحی استراتژی های مناسب در زمینه بازاریابی و بهره مندی از منابع و قابلیت های شرکت و نیز استفاده از مزیّت های رقابتی گامی بلند در جهت ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت ها بردارند.
1-5)سوالات تحقیق
در این تحقیق با استفاده از مدل علّی سعی در پاسخ به سوال اصلی و سوالات فرعی تحقیق می باشد. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان مرتبط می باشد؟ جهت نیل به پاسخ این سوال می توان سوالات فرعی زیر را طراحی نمود.
آیا بین منابع و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین عملکرد بازار و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
1-6)چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شدهاند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل، وابسته، مداخله گر و تعدیل گر که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،1390 ص163) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازهگیری عملکرد سازمان ها، شاخصها و روشهای متعددی ارائه شده است.(دفت،1390،ص104) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفههای مختلف استفاده کردهاند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی ، در وهلهی اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایهی اندازهگیری مطلق عملکرد میباشد. (p558، 2005 ،Sin et.al)
به هر حال علی رغم کاربرد شاخصهای فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروههایی جای داده و آن ها را نام گذاری میکنند. برای مثال یوسیبا و همکاران معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازهگیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخصها و معیارهای متعددی استفاده می کنند.(p30،2007،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو مؤلفههای عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و...) جای داده است.(p53،2010،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفههای مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفههای مزیّت رقابت استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شدهاند.
عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،2006،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،2002،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید.(عیسی زاده ،1389،ص61)
مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، ...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، 2008،Yilmaz)
ساوهنی و پیپر در سال 2002 در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری و مالی برتری نسبت به سایر رقبا و شرکت ها دارند. (p262،2002،Sawheny & Piper)
استراتژیهای بازاریابی شامل سیاستها، اعمال و روشهایی در بخش های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آنها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکتها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول یا خدمت،قیمت،توزیع،تبلیغ) طبق نیازها و خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.(ثنایی،1391،ص20)
کارمونا و همکارانش درسال 2004 بر روی شرکتهای اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،2004،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی داراییها ، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نمودهاند. (p98،2013، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،2003، Dess & lumpkin)
لئونیدو و همکارانش قابلیتهای شرکت را مشتمل بر سازهی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نمودهاند.(p99،2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکتهای با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیتهای خود دادهاند.(p96،2002،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

منابع شرکت
قابلیت های شرکت
H2
استراتژی های
بازایابی
H3
مزیّت رقابتی
عملکرد بازار
عملکرد مالی

عملکرد بازرگانی

شکل1- 1) مدل علّی تحقیق( 2013، Leonidou et.al)
در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:
عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد.(p268،2010،Cheng et.al)
عملکرد مالی - عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید.(عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سود آوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد. ونیز شاخصهای مالی موفقیت در دست یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت ها مشخص می کند. (چیرانی و همکاران،1391،ص4) محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههای مختلفی را برای سنجش آن به کار بردهاند. محدودی از محققان مؤلفههایی از عملکرد که بیشتر به هم مربوط هستند را در گروه هایی جای دادهاند و آنان را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثر بخشی سازمانی ـ شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ و جذب مشتری.
رشد/ سهم ـ شامل مؤلفههای سطح فروش، نرخ رشد فروش ، سهم بازار.
سودآوری ـ شامل مؤلفههای نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ( ROE) ، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.(یوسفی،1389،ص10)
در اندازه گیری عملکرد شرکتها صاحب نظران تفاوت اساسی بین شاخصهای مبتنی بر بازار و شاخص های عملکرد مالی قائل شدهاند. با وجود این که در اغلب موارد بین سهم بازار (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد بازار) و سودآوری (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد مالی) ارتباط معناداری وجود دارد، اما در برخی موارد نظیر شرایط نفوذ در بازار، این ارتباط لزوما مثبت و معنادار نخواهد بود. بنابراین بر خلاف بسیاری محققان که معمولا تفکیکی بین این دو دسته شاخص قائل نمی شوند در جریان ارزیابی عملکرد شرکتها یکی از مهمترین اقداماتی که باید صورت بگیرد، تفکیک شاخصهای مبتنی بر عملکرد بازار از شاخصهای عملکرد مالی است.(p47،2004،Devinney et.al) از بین استراتژی های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی، استراتژی مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شود، انتخاب گردیده اند. در این تحقیق از طریق یک مدل علّی، سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکت است.
ساوهنی و پیپر در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و ومنافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند. عملکرد تجاری و مالی برتری نیست به سایر رقبا و شرکتها دارند. (P262،2002، Sawheny & piper) داویس و همکارانش معتقدند که در مسیر ایجاد مزیّت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد ؛ نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که بر عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. یعنی این که در صورتی که سازمان به تواند به واسطهی شایستگی های خود ، مزیّت رقابتی پایداری را خلق نماید که برای مشتریان ارزش مند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، به خاطره افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت ، مزیّت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و بایستی با مزیّت های جدیدی جایگزین شوند. با این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیّتهای رقابتی خود باشد. (p64،2010،Davis et.al) هم چنین مطابق بررسی های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al) استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7)لئونیدو و همکارانش استراتژیهای بازاریابی را مشتمل بر سازههای محصول / خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغ معرفی نمودهاند.(p99،2013،Leonidou et.al)
محصول/ خدمت - محصول یا خدمت را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که به تواند در بازار برای جلب توجه ،تملک، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.( کاتلر، 1390،ص338)
قیمت - قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر میتوان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسؤلیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ- تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند. تعریف ما از تبلیغات چنین است: تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده،کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681)
منابع شرکت- شامل تمامی داراییها، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی، ویژگی بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را مشتمل بر منابع فیزیکی، مالی و تجربی معرفی نمودهاند.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013، Leonidou et.al)
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا،که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات و گرایش های بازار کمک می کند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
قابلیتهای شرکت: قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را در سه بخش دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی و درک / پاسخ به فن آوری معرفی کردهاند.
1)دیدگاه تسهیمی- نشان دهنده دیدگاه سازمان است و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان ، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
2) ساختار ارتباطی- توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. ( p99 ، 2013، Leonidou et.al)
3) درک / پاسخ به فن آوری- که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری، محصولات و خدمات را دارد همان طور که می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثر بگذارد. (p99، 2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیتهای شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)
بر اساس مدل تحقیق ، فرضیههای این تحقیق عبارتند از:
1-7) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازهگیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقهبندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازهگیری میسر است.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی میباشد.
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین میشود. شرکتهای با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق مینمایند. این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب، صورت نمیگیرد. قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزشهای مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،1389،ص13)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب میآید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامههای پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار میگیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازههای رضایت مشتری، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخصهای موفقیت در دستیابی به اهداف اقتصادی را برای شرکتها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیلهی زیرسازهی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری میشود.
1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود میآورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت.
1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر میسازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)
مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسهای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،1390،ص5)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکتها دارند. ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیلهی سازه های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی – استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاستها ، اعمال و روش هایی در بخشهای بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازههای توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت میکند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر می توان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ - تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسیهای انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)
1-8-2-3) منابع شرکت - شامل تمامی داراییها،ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر میسازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوریاش را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید.(p98،2013،Leonidou et.al) این متغیر در این تحقیق به وسیله ی سازههایی مانند منابع فیزیکی ، منابع مالی، منابع تجربی با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شود.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های فن آوری ، تجهیزات و ظرفیت خدمات در این تحقیق اندازه گیری می شود.
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا، که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند . (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی در این تحقیق اندازه گیری می شود.
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات وگرایش های بازار کمک می کند. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های دانش و تخصص در این تحقیق اندازه گیری می شود.
1-8-2-4) قابلیتهای شرکت- قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها، فرایندها، و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل دادهها به ستادهها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. (P103،2003،Dess & Lumpin)
این متغیر در این تحقیق به وسیله سازه هایی مانند دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی، درک / پاسخ به فن آوری با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری میشود.
1)دیدگاه تسهیمی - نشان دهنده دیدگاه سازمان است .و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های عقیده مشترک و توسعه توانایی های شرکت اندازه گیری می شود.
2) ساختار ارتباطی - توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های روابط نزدیک با عرضه کنندگان، شناخت نیازهای مشتریان و سهامداران اندازه گیری می شود.
3) درک /پاسخ به فن آوری - که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری،محصولات و خدمات را دارد همان طورکه می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثربگذارد. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فناوری اندازه گیری می شود.
زمانی که شرکتی منابع و توانایی هایی را در اختیار دارد که منحصر به فرد و تقلید از آن بسیار سخت می باشد و از طریق آن می توان ارزش بیشتری را نسبت به رقبا به مشتریان عرضه داشت ، گفته میشود که شرکت دارای مزیّت رقابتی میباشد. (p94،2004،Morgan et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)

bew205

H2
رضایت مشتری

H7

H3
اعتماد مشتری

H6

H5

H4
وفاداری مشتری

شکل (1-1): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2012)
فرضیههای تحقیق
فرضیههای این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری میشود.
سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
هرچه اعتماد مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قویتر است.
هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشیسازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیفتر است.
سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-7-1) وفاداری مشتری
وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1-احتمال خرید مجدد 2- احتمال توصیه به دیگران.
1-7-2) سفارشی سازی
سفارشیسازی ارائه محصول به مشتری به گونهای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول یا خدمات را درون مجموع مدلهای انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشیسازی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص 2- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت موردنظر.
1-7-3) رضایت مشتری
رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت میشود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت 2- برآورده شدن انتظارات 3- انطباق بین ایدهآلهای مشتری با شرکت.
1-7-4) اعتماد مشتری
اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف میشود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- داشتن اعتماد کامل 2- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت 3- اعتقاد به صداقت شرکت.
1-7-5) کیفیت درکشده
کیفیت درکشده، اندازهی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد(Suresh chandar et al,2011). پنج مولفه در نظر گرفته شده برای کیفیت درکشده که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- کیفیت خدمات و محصولات 2- قابلیت اعتبار خدمات و محصولات 3- تنوع خدمات و محصولات 4- وضوح و شفافیت اطلاعات ارائه شده 5- کیفیت جهانی شرکت.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره ده ماهه از فروردین ماه 92 تا بهمن 92 انجام شده است.
قلمرو مکانی: در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک صادرات استان گیلان است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

بخش اول
وفاداری مشتری

2-1) وفاداری مشتری
2-1-1) مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان بهخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفههای اصلی موفقیت بانکها در آمدهاند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمیتوانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2009). البته در تقسیمبندیهای دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آنچنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکانپذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمانها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388).
در دنیای رقابتی امروز، بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاستهای بانکی میبایست بر پایهی آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاستهای بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و... میتواند کمک بسیار زیادی به بانکها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکانپذیر نمیشود مگر اینکه بانکها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمانها من جمله بانکها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2007). بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانکها رقابت سختتر و پیچیدهتر میشود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت میگیرد و تاکنون راهکارها و استراتژیهای تعریف شدهای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛1389).
در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامههای وفاداری مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-1-2) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای1969، جاکوبی و چستنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدر خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گلیمور در سال 1987، دیک و باسو و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388)
البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند(هوسویان- گیلانینیا؛1389).
بارروسو کاسترو و مارتین آماریو (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(1999)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسینی- احمدینژاد؛1387).
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته میشود. لارسون و سولانا معتقدند: " وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است" . آسائل(1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد(Wang,2011).
شوماخر و لویس(1999) بیان میکنند: "وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389).
2-1-3)مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛1391):
کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداریهایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند، آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).
2-1-4)برنامههای وفاداری
برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامهی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان


تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).
2-1-5)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛1384):
طراحی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
بهینهسازی ارتباط با مشتری
بازاریابی نفر به نفر
بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. پروفسور بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با "بی تفاوتی" شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و " بیدار" میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفتهتر" ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار دادهایم(محمدی؛1390: 39).
جدول2-1: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛1390: 41)
ویژگیها مرحله 1
بیتفاوتی مرحله 2
بیدار شده مرحله 3
پیشرفته مرحله 4
قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینهها علت حرکت: رقابت اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز کالا فنآوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
3-تقسیمبندی هیچگونه تفاوتی وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرفهای ذینفع سازمان مشتریان داخلی
4-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیمهای چندمنظوره
6-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواستههای مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین میگردد توسط تحقیقات بازار تعیین میگردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین میگردد توسط QFD
8-اندازهگیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید میزان شکایتها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمیکند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها
2-1-6) انواع وفاداری و مشتریان وفادار
در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاهها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه سه معیار " نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن" مطرح میشود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسشهایی مطرح مینمایند. ماگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایلهای؛1389: 51).
جدول 2-2: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایلهای؛1389: 51)
رفتار تکرار خرید بالا پایین نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین وفاداری واقعی
وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.
وفاداری پنهان
مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص میشوند ، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست.
وفاداری جعلی
وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.
عدم وفاداری
در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهایم(یحیایی ایلهای؛1389: 52).
در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم شدهاند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.
جدول2-3: انواع مشتریان وفادار(Lu-Seock,2008)
مشتریان زندان وفاداران رها شده وفاداران خریداری شده وفاداران رضایتمند حواریون
خصوصیت حبس شدهاند تمایل به جابجایی دارند رضایت آنان جلب میشود بطور منطقی راضیاند هوادارند
رضایتمندی نامربوط کم متوسط زیاد اشباع شده
تعهد هیچ کم متوسط متوسط به بالا خیلی زیاد
حق انتخاب ندارند کم متوسط به بالا زیاد زیاد
کیفیت نامربوط نوع اول نوع دوم نوع سوم نوع چهارم
نمونه ارائه کننده شرکتهای اتوبوسرانی دندانپزشکها شرکتهای هواپیمایی خرده فروشان آرایشگران
2-1-7) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان دادهاند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع میکنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگوییکننده خریدهای آتی شرکت استفاده میکنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شدهاند کمتر از رقبا فریب میخورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد میشود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان میدهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا بهوجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز میشود و با کیفیت درکشده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه مییابد. مطالعات انجام شده نشان میدهد که هرچه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار میکنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکتها آنها را به روشهای گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند مینمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر میگیرند. امروزه با پیچیدهتر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کردهاند. یکی از فعالیتها، برنامههای وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری میکند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کردهاند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش میکنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند(حمیدیزاده و همکاران؛1390).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان

سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری

شکل2-1: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدیزاده و همکاران؛1390)
2-1-8) وفادارسازی مشتریان در بانکها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درکشده توسط هر یک از گروههای مشتریان از برنامهها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزشهای شخصی هر یک از گروههای خاص مشتریان با گروههای دیگر متفاوت است. برنامههای مورد نظر را میتوان به شرح زیر پیادهسازی نمود(یحیایی ایلهای؛1389: 60-58):
برنامه های مالی
بانکها با ارائه برنامههای وفادارسازی مالی میتوانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامهها، بانک سعی میکند تا با ارائه محرکهای قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتمهای زیر میتوانند نمونهای از برنامههای مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد:
الف) بانکها برنامههایی جهت امتیازات ویژه را فراهم میکند.
بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم میکند.
اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیفهای بیشتری برای او در نظر میگیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای مالی به طور مثبت ارزشهای اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد.
برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداریها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژهای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامهها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا میدهد و در جهت شکلگیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر میدارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی برنامههای اجتماعی عبارتند از :
بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ میکند و رابطه خوبی با او برقرار میکند.
بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش میکند.
بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک میکند.
بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال میکند.
بانک برای مشتری کارتهای تبریک یا هدایایی در روزهای خاص میفرستد(محمدی؛1390: 80).
برنامههای بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامههای بنیادین است. در این برنامهها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم میکند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمیگیرد. به طور کلی در برنامههای بنیادین، بانک تلاش میکند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دستنیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش میدهد، لذا بسیاری از محققان این برنامهها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامههای وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار میدانند. معیارهای برنامههای بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :
بانک روشهای متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه مینماید.
بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادلهای که او نیاز دارد ، فراهم میکند.
بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه مینماید(یحیایی ایلهای؛1389: 60).
بخش دوم
اعتماد مشتری

2-2) اعتماد مشتری
2-2-1) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با اینکه متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛1392).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شدهاست. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2007).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-2-2) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیلکننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیجکننده میدانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعدهای نیز ترجیح میدهند که آنرا تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف میکنند و چه آنهایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگیهای مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیشبینی در نظر میگیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه ندادهاند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدلهایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).
چرا تعریف واژه "اعتماد" همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آنرا بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار دادهاند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشتههای دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آنرا مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشتهای تجمیع میشوند(بشیری و همکاران؛1389).
مایر اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیبپذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2008).
اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمرهای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).
از آنجائیکه اعتماد مفهومی بسیار گسترده میباشد و به روشهای مختلف تعریف میشود، یک نوعشناسی از سازههای اعتماد مطلوب و مناسب میباشد؛ با این وجود یک نوعشناسی تنها در صورتی مناسب میباشد که آنقدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار میباشد(بشیری و همکاران؛1389).
جدول 2-4: طبقهبندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگیها(Mcknight et al,2010)
ویژگیهای مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی رده دوم
شایستگی مهارت پویائی شایستگی
قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی
پایبند به اخلاق حسن نیت خیرخواهی پاسخگوئی خیرخواهی
صداقت اعتبار قابل اطمینان قابل اعتماد درستی وصحت
مهربانی دقت و امنیت تفاهم جذابیت شخصی در یک نوع شناسی که توسط مکنایت و همکارانش صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا پروژه - ریسرچنوشتهشده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. همانگونه که در جدول بالا مشاهده میشود، ویژگیهای اعتماد در دستههای معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقهبندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.
یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را میتوان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را میتوان در گروه انواع مفهومی چون نگرشها، عقاید، رفتارها، و تمایلها قرار داد؛ در حالیکه انواع دیگر را میتوان در گروه اشارهگرهای متفاوت چون: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان میدهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را میتوان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2010).
اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن میتواند ناشی از دو دلیل باشد. اول اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چندوجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری میباشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشتهاند، برای مثال:
از نظر روتر اعتماد یعنی "باور اینکه گفتههای یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد."
مورگان بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ میدهد که " شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید".
از دیدگاه مایر اعتماد یعنی " شخصی خطرات آسیبرسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی،با توقع موفقیت میپذیرد"(هاشمی؛1392).
از دیدگاه روسیو اعتماد یعنی" حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیبرسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت"(صفری؛1389).
از دیدگاه گیفن اعتماد به فروشندههای اینترنتی یعنی " پذیرش آسیبهای احتمالی همراه با احساس امنیت ".
از دیدگاه پاولو اعتماد یعنی " اعتقاد به این که شخص دیگر در راستای برآورده ساختن خواستههای ما اقدام میکند"(Pavlou,2007).
فوکویاما اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاریدهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل میگیرد، تعریف میکند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی برجستهتر خواهد کرد.
براساس یک تعریف دقیقتر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای نام تجاری در انجام وظایف تعیین شدهMatzler- Grabner,2008)). ساین و سیردشموخ مدلی را ارائه کردند که بیان میکند که اعتماد یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است. این مدل، توسط کار تحقیقی چاودهوری و همکارانش که در مدل طراحی شده خود، وفاداری را تشریح کردهاند، مورد تایید قرار گرفته است. درایتر اظهار میکند که اعتماد و طرز تلقی نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا میکنند(حسینی-احمدینژاد؛1387).
پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان دارای اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانیهایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتری برخوردار است(Grazioli- Jarvenpaa,2009)و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان مینماید ، متوجه میشود که مستحکمترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود(بشیری و همکاران؛1389).
2-2-3) ابعاد اعتماد مشتری
مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونههای موفقی از پیادهسازی وب سایتهایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگیهای طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشاندهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده است(Pavlou,2007).
گانسان (1994) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو (1996) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدینژاد؛1387). از آنجایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکتهای مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول 2-5 ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان میدهد.
جدول 2-5: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)
ابعاد منبع
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998)
قابلیت پیش بینی Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985)
قابلیت اطمینان Rotter (1980)
اشتراک انتظارات اجتماعی Zucker (1986)
توانایی و تمایل Dwyer, Schurr & Oh (1987)
اعتقاد به قابلیت اعتماد Anderson & Narus (1990), Moorman et al
(1992), Ramaswami et al (1997)
درستی وصحت و خیرخواهی Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998)
تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی Ganesan (1994)
قابلیت اعتماد و درستی وصحت Morgan & Hunt (1994)
توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) Mayer et al (1995)
راستی و صداقت و قابلیت اطمینان Kumar (1996)
حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیشبینی McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی McKnight et al (2002)
2-2-4) مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری
طبقهبندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزمهای اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقهبندی کلی که توسط مک کولاف ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیمبندی نمود. در این طبقهبندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیمبندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیمبندی دیگر که توسط کیم و بن باستبه صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژیهای اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
استفاده از مکانیزمهای انتقال اعتماد
فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامههای عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).
در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژیهای امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شدهاند. در طبقهبندی دیگری که بر اساس مکانیزمهای پوششدهنده حوزههای ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیمبندی شده است. این طبقهبندیها صرف نظر از رویکرد طبقهبندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور میکند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بیاعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛1389).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛1389):
اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمامتر و با نشاطی برخواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشتهایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او اثبات کردهایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود میآوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد .
مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد میشود را می سنجد. هرچقدر این ظاهر آراستهتر باشد، تشویشهای درونی مشتری کمتر میشود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .
عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری میتواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور میکنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کردهایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدیتر خواهد کرد. پس تا آنجایی که امکان دارد باید درخواستهای مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.
برای مشتری کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مراجعه است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمیتواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند .
قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است. مشتری قبل از مراجعه به سازمان شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس و یا خدمات مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آنکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.

bew182

1-9 تعریف نظری و عملیاتی متغیر های میانجی...........................................................................................11
1-9-1 تعریف نظری تعهد سازمانی.............................................................................................................11
1-9-2 تعریف عملیاتی تعهد سازمانی.........................................................................................................12
1-9-3 تعریف نظری تعهد به کیفیت خدمات................................................................................................12
1-9-4 تعریف عملیاتی تعهد به کیفیت خدمات............................................................................................12
1-10 قلمرو تحقیق.......................................................................................................................................13
1-10-1 قلمرو موضوعی.............................................................................................................................13
1-10-2 قلمرو مکانی..................................................................................................................................13
1-10-3 قلمرو زمانی...................................................................................................................................13
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه....................................................................................................................................................15
2-1-1مفاهیم و تعاریف سرمایه اجتماعی....................................................................................................15
2-1-1-1 تعریف سرمایه.............................................................................................................................15
2-1-1-2 دلایل سرمایه بودن سرمایه اجتماعی.............................................................................................16
2-1-1- 3 تعاریف سرمایه اجتماعی...........................................................................................................16
2-1-2 اهمیت و ضرورت سرمایه اجتماعی..................................................................................................21
2-1-3 مدل های سرمایه اجتماعی................................................................................................................22
2-1-4 عوامل موثر بر سرمایه اجتماعی........................................................................................................24
2-1-4-1 تاثیر دولت بر سرمایه اجتماعی.....................................................................................................24
2-1-4-2 تأثیر نوع سازمان بر سرمایه اجتماعی............................................................................................25
2-1-4-3 تاثیر ویژگی فردی بر سرمایه اجتماعی..........................................................................................26
2-1-4-4 تاثیرات متقابل عوامل با سرمایه اجتماعی.....................................................................................28
2-1-5 پیامد های مثبت سرمایه اجتماعی.....................................................................................................29
2-1-6 پیامدهای منفی سرمایه اجتماعی.......................................................................................................30
2-1-7جمع بندی.........................................................................................................................................30
2-2 مقدمه....................................................................................................................................................31
2-2-1 تعاریف و مفاهیم عملکرد................................................................................................................31
2-2-2 اهمیت و ضرورت عملکرد شغلی...................................................................................................36
2-2-3 مدل های سنجش عملکرد شغلی.....................................................................................................37
2-2-3-1 مدل سیستم عملکرد فردی فیشر..................................................................................................37
2-2-3-2 مدل کمپل و همکاران.................................................................................................................38
2-2-3-3 مدل اچیو ( ACHIEVE)...........................................................................................................38
2-2-3-4 مدل اینسورث و اسمیت ............................................................................................................39
2-2-4 عوامل مؤثر بر عملکرد شغلی...........................................................................................................40
2-2-5 پیامد های مثبت ارزیابی عملکرد شغلی...........................................................................................41
2-2-6 پیامد های منفی ارزیابی عملکرد شغلی...........................................................................................42
2-2-7 جمع بندی.......................................................................................................................................43
2-3مقدمه.....................................................................................................................................................44
2-3-1 تعاریف رفتار شهروندی سازمانی....................................................................................................44
2-3-2 اهمیت و ضرورت رفتار شهروندی سازمانی....................................................................................47
2-3-3 مدل های رفتار شهروندی سازمانی..................................................................................................48
2-3-3-1 مدل ارگان....................................................................................................................................48
2-3-3-2 مدل گراهام..................................................................................................................................49
2-3-3-3 مدل رفتارهای شهروندی پادساکف............................................................................................50
2-3-4 عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی..........................................................................................50
2-3-5 پیامد های مثبت رفتار شهروندی سازمانی........................................................................................52
2-3-6 پیامد های منفی رفتار شهروندی سازمانی........................................................................................53
2-3-7 جمع بندی.......................................................................................................................................54
4-2 مقدمه....................................................................................................................................................55
2-4-1 مفاهیم و تعاریف تعهد سازمانی........................................................................................................55
2-4-2 اهمیت و ضرورت تعهد سازمانی......................................................................................................58
2-4-3 مدل های تعهد سازمانی....................................................................................................................59
2-4-3-1 تعهد سازمانی مفهوم یک بعدی یا چند بعدی ؟............................................................................59
2-4-3-2 الگوهای چند بعدی.....................................................................................................................60
2-4-4 عوامل موثر بر تعهد سازمانی.......................................................................................................... 62
2-4-5 پیامد های مثبت تعهد سازمانی........................................................................................................63
2-4-6 پیامد های منفی تعهد سازمانی.........................................................................................................64
2-4-7 جمع بندی........................................................................................................................................65
2-5 مقدمه....................................................................................................................................................66
2-5-1 تعاریف و مفاهیم تعهد به کیفیت خدمات.......................................................................................66
2-5-2 اهمیت و ضرورت تعهد به کیفیت خدمات......................................................................................70
2-5-3 مدل های تعهد به کیفیت خدمات...................................................................................................71
2-5-3-1 مدل تعهد به کیفیت خدمات........................................................................................................71
2-5-3-2 مدل تعهد مدیریت به کیفیت خدمات.........................................................................................73
2-5-3-3 مدل پاراسورامان (Parasuraman)..............................................................................................74
2-5-4 عوامل مؤثر بر تعهد به کیفیت خدمات............................................................................................75
2-5-4-1 تأثیر نقش مدیریت بر تعهد کارکنان به کیفیت خدمات........................................................75
2-5-4-2 تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر تعهد کارکنان به کیفیت خدمات........................................76
2-5-5 پیامد های مثبت تعهد به کیفیت خدمات..........................................................................................76
2-5-6 پیامد های منفی (چالش های ) تعهد به کیفیت خدمات....................................................................77
2-5-7 جمع بندی........................................................................................................................................78
2-6 پیشینه پژوهش.......................................................................................................................................79
2-6-1 پیشینه خارجی..................................................................................................................................79
2-6-2 پیشینه داخلی....................................................................................................................................80
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه....................................................................................................................................................83
3-2 روش تحقیق..........................................................................................................................................83
3-3 جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................84
3-4 ابزار گرد آوری اطلاعات........................................................................................................................85
3-5 روایی و پایایی......................................................................................................................................86
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها................................................................................................................88
فصل 4 : تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4-1 مقدمه....................................................................................................................................................91
4-2 توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان..............................................................................92
4-3 توصیف متغیرهای تحقیق.....................................................................................................................97
4-4 تحلیل عاملی تائیدی.........................................................................................................................102
4-5 بررسی مدل تحقیق............................................................................................................................108
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد.........................................................................................108
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.............................................................................109
4-5-3 نتایج تحلیل مسیر.........................................................................................................................110
4-5-4 بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق...........................................................111
4-5-5 بررسی قدرت تبیین مدل...............................................................................................................112
4-6 آزمون فرضیه ها................................................................................................................................113
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه.................................................................................................................................................116
5-2 نتایج آمار توصیفی..............................................................................................................................116
5-3 نتایج آمار استنباطی............................................................................................................................117
5-4 پیشنهادات..........................................................................................................................................120
5-6 محدودیت های تحقیق.......................................................................................................................124
5-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده..........................................................................................................125
فهرست منابع
الف ) منابع فارسی......................................................................................................................................127
ب ) منابع انگلیسی......................................................................................................................................137
پیوست و ضمایم
پرسشنامه تحقیق.........................................................................................................................................145
خروجی Spss............................................................................................................................................148
خروجی Lisrel.........................................................................................................................................151
سایر موارد..................................................................................................................................................154
چکیده انگلیسی
فهرست جداول
جدول 2-1 ) خلاصه تعاریف سرمایه اجتماعی ................................................................................... 20-19
جدول 2-2 ) خلاصه تعاریف عملکرد و عملکرد شغلی........................................................................ 36-35
جدول 2-3 ) خلاصه تعاریف رفتار شهروندی سازمانی............................................................................... 47
جدول 2-4 ) خلاصه تعاریف تعهد سازمانی.................................................................................................58
جدول 2-5 ) خلاصه تعاریف تعهد به کیفیت خدمات و تعهد مدیریت به کیفیت خدمات ...........................70
جدول 3-1 ) توصیف بخش سؤال های اختصاصی......................................................................................86
جدول 3-2) مقدار آلفای متغیرهای پرسشنامه...............................................................................................87
جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان................................................................................................92
جدول4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان......................................................................................................93
جدول4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان............................................................................................94
جدول4-4) توصیف وضعیت تأهل پاسخ دهندگان.......................................................................................95
جدول4-5) توصیف سابقه کار پاسخ دهندگان..............................................................................................96
جدول4-6) توصیف متغیر سرمایه اجتماعی.................................................................................................97
جدول4-7) توصیف متغیر عملکرد شغلی....................................................................................................98
جدول4-8) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی....................................................................................99
جدول4-9) توصیف متغیر تعهد سازمانی..................................................................................................100
جدول4-10) توصیف متغیر تعهد کیفیت خدمات......................................................................................101
جدول4-11) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر سرمایه اجتماعی........................................................104
جدول 4-12) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر سرمایه اجتماعی.........................104
جدول4-13) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیرهای درون زا...............................................................107
جدول 4-14) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا................................108
جدول4-15) نتایج تحلیل مسیر غیرمستقیم در مدل ساختاری..................................................................110
جدول4-16) نتایج تحلیل مسیر مستقیم در مدل ساختاری........................................................................110
جدول 4-17) شاخص های معنی داری و برازش مدل...............................................................................111
فهرست نمودار ها
نمودار 2-1) مدل سیستم عملکرد فردی........................................................................................................37
نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان....................................................................................92
نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان............................................................................................93
نمودار4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان..................................................................................94
نمودار4-4) نمودار دایره ای وضعیت تأهل پاسخ دهندگان...........................................................................95
نمودار4-5) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان....................................................................................96
نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سرمایه اجتماعی............................................................................................97
نمودار4-7) هیستوگرام متغیر عملکرد شغلی................................................................................................98
نمودار4-8) هیستوگرام متغیر رفتار شهروندی سازمانی ...............................................................................99
نمودار4-9) هیستوگرام متغیر تعهد سازمانی..............................................................................................100
نمودار4-10) هیستوگرام متغیر تعهد کیفیت خدمات.................................................................................101
نمودار 4-11) مدل اندازه گیری متغیر های برون زا تحقیق..........................................................................102
نمودار 4-12) مدل اندازه گیری متغیر های برون زا تحقیق..........................................................................103
نمودار 4-13) مدل اندازه گیری متغیر های درون زا تحقیق.........................................................................105
نمودار 4-14) مدل اندازه گیری متغیر های درون زا تحقیق ........................................................................106
نمودار 4-15) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد).................................................................................108
نمودار 4-16) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)......................................................................109
فهرست شکل ها
شکل 1-1 ) مدل مفهومی تحقیق.....................................................................................................................8
شکل 2-1 ) مدل اسکات( (SCAT..............................................................................................................24
شکل 2-2) تاثیر عوامل عملکردی دستگاه های دولتی بر سرمایه اجتماعی....................................................25
شکل 2-3 ) الگوی رفتار شهروندی سازمانی ارگان......................................................................................49
شکل 2-4 ) مدل چند بعدی تعهد سازمانی اریلی و چتمن........................................................................... 60
شکل 2-5) عوامل سه گانه اثر گذار بر تعهد سازمانی................................................................................... 63
شکل 2-6) پیامدها و نتایج تعهد به کیفیت خدمات کارکنان خط مقدم...........................................................72
شکل 2-7 ) مدل مفهومی بهبود عملکرد خدمات..........................................................................................74
چکیده
ازمسائلی اساسی که مدیران با آن روبه رو هستند بهبود عملکرد کارکنان برای افزایش بهره وری سازمان و پرورش کارکنانی است که ، با طیب خاطر تمامی تجربیات ، توانایی ها و ظرفیت های خود را در جهت اعتلای اهداف سازمانی بکار گیرند. این امر میسر نخواهد شد، مگر آنکه سازمان ها به شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و هر آن چه که واسطه این تأثیر است پرداخته ، تا از این طریق بتواند بستر های لازم را برای پیاده سازی این گونه رفتارها فراهم نمایند. لذا هدف از این پژوهش بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان ، بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان ، بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی از طریق تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان و آزمون کل مدل می باشد .
این تحقیق از نظر نوع کاربردی و از نظر روش توصیفی - همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان بوده که دارای جمعیت 548 نفر می باشد اما از آنجا که فقط کارکنان این شرکت مد نظر بوده ، کارکنانی که هم قابلیت پاسخ گویی داشته باشند و هم دارای شرایط تحصیلی مورد نظر باشند 261 نفر بوده اند که 129 نفر به روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه برآورد شده است ، جمع آوری داده ها به صورت میدانی و ازطریق پرسشنامه استاندارد الینجر و همکارانش( Ellinger et al , 2013) که دارای روایی ظاهری بوده و بعد از تحلیل عاملی تاییدی روایی سازه آن نیز تأیید و از نظر اساتید متخصص نیز مورد قبول قرار گرفته و سنجش پایایی آن نیز توسط آلفای کرونباخ نیز تأیید گردیده است ، انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده ، از آمار توصیفی(جدول فراوانی ، نمودار ها ، میانگین ، انحراف معیار و واریانس ) و در تحلیل استنباطی داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری به وسیلۀ نرم افزار SPSS18 و LISREL 8.53 استفاده شده است. نتایج نشان داده است که سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی ، تعهد به کیفیت خدمات ، عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معنادار دارد ، هم چنین تعهد سازمانی بر عملکرد شغلی و تعهد به کیفیت خدمات بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان این شرکت تاثیر معناداری دارد در این میان فرضیه 4-ب نشان داده است که ، تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری ندارد.
واژه های کلیدی : سرمایه اجتماعی ، عملکرد شغلی ، رفتار شهروندی سازمانی ، تعهد سازمانی ، تعهد به کیفیت خدمات ، شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان


فصل اول : کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
تلاش برای بهبود و استفاده مؤثر و کارآمد از منابع گوناگون چون نیروی کار ، سرمایه ، مواد ، انرژی و اطلاعات ، هدف تمامی مدیران سازمان های اقتصادی و واحدهای تولیدی صنعتی و موسسات خدماتی است . وجود ساختارسازمانی مناسب ، روش های اجرایی کارامد ، تجهیزات و ابزار کار سالم ، فضای کارمتعادل و از همه مهم تر نیروی انسانی واجد صلاحیت و شایسته از ضروریاتی می باشد که برای نیل به بهره وری مطلوب باید مورد توجه مدیران قرار بگیرد (طاهری ؛ 1386 : 231) . به همین دلیل امروزه عامل انسانی به عنوان کلیدی ترین و حساس ترین عنصر سازمانی محسوب می شود و بیشتر تئوری های جدید سازمان و مدیریت نیز به چنین عامل حساسی اشاره کرد ه اند) عسگریان ؛ 1370 : 11) زیرا که منابع انسانی توانا و کارآمد ، می تواند سازمان را کارآمد نماید و مفید به حال جامعه باشد و کل کشور را شکوفا کند. به همین دلیل از دیرباز کشورها و سازمان ها بر روی این نیروی با ارزش سرمایه گذاری کرده و سعی در شکوفا کردن و بهسازی آن دارند (اسفندیار؛ فلاح جلودار ؛ درویش متولی ؛ 1390 : 24) و از آنجایی که عملکرد اشخاص در یک سازمان به عنوان یک متغیر مهم در این زمینه می باشد برای موفقیت و کارایی یک سازمان نیاز به کارکنان خبره و با مسئولیت بالا یک امر ضروری برای آن می باشد. در این راه شناسایی عواملی که بر عملکرد شغلی کارکنان تأثیر گذار می باشند و هم چنین موانعی که در این راه وجود دارد از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد(Fang Chiang & Sheng Hsiesh ; 2012 : 181 ) لذا به منظور آگاهی از نتایج عملکرد نیروی انسانی ، در رابطه با بازده و کارایی مورد انتظار ، شاغلان در سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرند . بدین گونه با شناخت نقطه ضعف های مستخدم ، کمبودهای سازمان و نیروهای صدیق و باکیفیت ، اقدامات لازم جهت بهسازی به عمل می آید) عسگریان ؛ 1370 : 11)
از طرفی در دوران حاکمیت اندیشه مدیریت دولتی ( رویکرداولیه) به دلیل تاکید بر جدایی سیاست از اداره ، پاسخگویی مدیران دولتی بر اساس سیستم سلسله مراتبی و در معرض سوء کارکردهای های بوروکراسی بود، بنابراین در محیط های خشک و بی روح سازمانی دوران مدرن اداره امورعملا ً در تقابل با رفتارهای شهروندی سازمانی بود با ظهور اندیشه مدیریت دولتی نوین که خدمت به مشتری را مهم ترین نقش مدیر ان و خدمت به شهروندان را مهمترین نقش مدیران دولتی می دانست ، ارزش های دموکراتیک همچون آزادی ، مشارکت ، برابر ی و ... امکان رشد یافت و منجر به شکوفایی و شکل گیری رفتارهای مدنی و شهروندی درسازمان ها به تبع جامعه گردید لیکن در رویکردهای امروزین و پس از گذار از مفاهیم درآموزه های جدید مدیریت نقش دولت ها به خدمت گزار تکامل یافته است. لذا می توان به تقویت رفتارهای شهروندی در سطح اجتماعی و سازمانی امیدوارانه تر نگریست ( احمدی و خدامی ؛ 1390 : 112).
در این بخش به تشریح بیان مسئله ، ضرورت ، اهمیت و اهداف تحقیق ، تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق و قلمرو تحقیق از نظر موضوعی ، مکانی و زمانی می پردازیم .
1-2 بیان مسئله
سازمان یک نهاد اجتماعی است که دارای هدف و نظامی است که به سبب داشتن یک ساختار آگاهانه ، فعالیت خاصی انجام می دهد و مرزهای شناخته شده ای دارد . برای تحقق اهداف هر سازمان ، منابع انسانی آن سازمان نقش مهمی را ایفا می کند.به نتیجه رساندن وظایف سازمان به عهده منابع انسانی آن و عملکرد این افراد ، همان عملکرد سازمان است (لندران اصفهانی ؛ کامکار ؛ راعی ؛ 1384 : 20 ). و از آنجا که معمولاً پایین بودن عملکرد کارکنان یکی از مشکلات سازمانها بوده (خردمند و ناظم ؛ 1389 : 161 ) عملکرد شغلی به عنوان زیرمجموعه ای از عملکرد کلی کارکنان به عنوان رفتاری تلقی می شود که هر سازمان را وادار می سازد ، که برای نیل به حد مطلوب آن و کارایی و بهره وری موثر در جستجوی راه هایی باشد تا محیط را برای کارکنان مساعد سازد تا به درجه ای ازتوانایی برسند که تاثیر گذاری بیشتری بر کارشان داشته باشند(نعیمی ؛ نظری ؛ ثنایی ذاکر ؛1391 : 58). بررسی و شناخت عوامل موثر بر عملکرد شغلی یکی از برنامه های مهم مدیریتی می باشد تا بر اساس آن بتوان در جذب و نگهداری و پیشرفت آنها اقدام کرد (حجازی و شمس ؛ 1384 : 32 ). از سویی سازمان های موفق نیازمند کارکنانی هستند که بیش از وظایف خود کار کرده و عملکردی فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند رفتارهای شهروندی سازمانی اقداماتی را تشریح می کند که در آن کارکنان فراتر از نیازهای از پیش تعیین شده خود عمل می کنند واین امر سبب بالارفتن اثر بخشی سازمان می شود (میرسپاسی ؛ معمارزاده؛ قنبری ارباستان ؛ 1389 : 94) و از آنجا که افزایش اثربخشی همواره یکی از مسائل و دغده های مدیران است ، شناخت رفتارهای شهروند سازمانی و عوامل موثر بر آن می تواند گام موثرو مفیدی در این مسیر باشد(حاج کریمی؛ طبرسا؛ رحیمی؛ 1387 : 104).
امروزه توجه به عملکرد شغلی کارکنان و ارزیابی مستمرآن موجب بدست آوردن اطلاعاتی می شود که در ارتقای مقام افراد و افزایش حقوق کارکنان و دادن پاداش و تنبیه و توبیخ لازم نقش به سزایی دارد و از سویی عدم توجه به آن موجب جلوگیری از اقدامات به موقع مدیریت برای رفع نواقص عملکردی کارکنان و موجب ریشه دواندن عیب یا ضعف کاری کارکنان می شود(میرسپاسی و همکاران ؛ 1389 : ص 94). زیرا که عملکرد شغلی یا "مجموعه ای از رفتارهایی که مربوط به اهداف سازمان و یا واحد سازمانی که در آن فرد کار می کند" (Ferris ; Lian ; Pang ; 2010 : 561 )و یک مسئله مهم برای هر سازمان است و اشاره دارد به اینکه آیا یک کارمند کار خود را به خوبی انجام می دهد یا نه( Mousavi Davoudi ; allahyari ; 2013 : 137) به گفته لادبووآتواند (2007) : عملکرد شغلی ، وظایف و مسئولیت هایی است که ، به عنوان بخشی ازتکالیف شغلی فرد اعلام می شود( Tiraieyari & Uli ; 2011 : 12898). عملکرد شغلی از طریق ابعادی چون میزان پاسخ دهی کارکنان از نظر عملکرد نسبت به همکاران خود ، مقایسه کیفیت کار فرد در مقابل کار دیگران و از طریق استاندارد های مهم سنجیده می شود .( Bobin & Boles ; 1996 : 63 )
الینجر و همکاران در سال 2013 درتحقیقی با عنوان" تاثیر سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی بر تعهد و عملکرد کارکنان خدماتی" معتقدند که ، سرمایه اجتماعی به عنوان یک منبع نادر و کمیابی است که ، میتواند محیط محل کار را ارتقادهد و پایه مفهوم سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی بر فرض هنجارهای رفتاری مدیریتی و فردی و نشان دادن افزایش ارتباطات و سرمایه گذاری روزانه در سرمایه اجتماعی است . هدف از سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی یک ابتکار عمل کلیدی برای مدیران برای افزایش مزیت رقابتی شرکت است. آنان معتقدند پیوند ارتباطی موثرمدیر با کارکنان موجب نگرش مثبت به کار و رفتارهایی مانند عملکرد شغلی و رفتارشهروندی سازمانی می شود(Ellinger ; Findley Musgrove ; Ellinger ; Bachrach ; Elmadağ Baş ; 2013 : 1125).
امروزه سرمایه اجتماعی نقش بسیار مهم تری از سرمایه فیزیکی و انسانی در جوامع ایفا می کند و شبکه های روابط جمعی و گروهی انسجام بخش میان انسانها و سازمانهاست. ازاین رو در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خودرا از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی ناهموار و دشوار می شود (الوانی ، شیروانی ،1383 ، ص 16). زیرا که سرمایه اجتماعی عبارت است از : "مجموعه ای از ارزش های غیر رسمی و هنجارهای مشترک اعضای یک گروه ، که اجازه همکاری با یکدیگر را دارند." مفهوم سرمایه اجتماعی در بر گیرنده ابعادی همچون ایجاد ارتباطات ، توانایی اعتماد ، پرورش همکاری میباشد(Ellinger ; Wang ; Elmadağ Baş ; Ellinger ; Bachrach ; 2011 : 573).
ای الینجرو همکارانش (2013) هم چنین معتقدند که ، تعهد به شرکت به عنوان نگرش کارکنان و تعهد به کیفیت خدمات به عنوان هنجار کارکنان با سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی و عملکرد شغلی رابطه دارد . تعهد به شرکت یا همان تعهد سازمانی نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن کار می کنند تعیین هویت می نمایند و به چه میزان خودرا درگیر آن می سازند و تعهد به کیفیت خدمات شامل هنجاری است که اعضای سازمان به دنبال بهبود مستمر در تعاملات و اعمال تلاش به نفع مشتریان هستند و خود را متعهد به شناخت و سازگاری با انتظارات مشتری می سازند( Ellinger et al. ; 2013 : 1127) .
شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان در سایت مربوط به این شرکت(http://www.glrw.ir/fa/Menu1074.aspx ; 1392) در بیانه ای عنوان نموده است که ، رضایت و اطمینان مشتری از خدمات ارائه شده ، بهبود مستمر کیفیت در سیستم ، فرآیند و محصول و... را جزء ارزش های سازمانی خود می داند ، با توجه به مشاهدات محقق در زمان کار آموزی ، این شرکت به عنوان یک شرکت خدماتی و با توجه به ارزش هایی که خواهان آن است برای بدست آوردن این ارزش ها و در نهایت دست یابی به اهداف تعیین شده اش نیازمند توجه به عملکرد کارکنان خود دارد ، تا از طریق توجه به عملکرد شغلی کارکنان بتواند به درک نارسایی های مهارتی افراد و اجرای برنامه های آموزشی لازم به پردازد و هم چنین کارکنانی که شایستگی لازم برای ارتقا را دارا هستند کشف و موجبات تشویق و پیشرفت آنان فراهم کند ، که هر دو این موارد هم آموزش و هم تشویق برای رشد و تربیت کارکنانی مناسب که بتوانند این شرکت را در خدمات رسانی و اجرای رسالتش یاری رسانند یک امر حیاتی می باشد ، از طرفی شرایط کاملاً متحول ، افزایش رقابت ها و لزوم اثربخشی این شرکت ، نیاز آنها را به نسلی ارزشمندی از کارکنان آشکار می سازد ، نسلی که از آنها به عنوان سربازان سازمانی یاد می شود بی تردید این کارکنان با رفتارهاى داوطلبانه و خودجوش خود می توانند به موفقیت سازمان کمک کنند و وجه ممیز سازمان اثربخش از غیر اثربخش باشند . در نتیجه با توجه به گرایش ها و توجهات روز افزونی که به روابط انسانی در سازمان ها وجود دارد و با وجود این که در سطح جامعه مورد مطالعه ، اهتمام به سرمایه اجتماعی از سوی مدیران سطوح عالی و تلاش برای کیفی سازی عملکرد کارکنان سطوح عملیاتی همواره در دستور کار قرار داشته است و یکی از مهم ترین دغدغه های این شرکت بهبود و تقویت عملکرد کارکنان و سازمان می باشد و پذیرش این واقعیت که عملکرد فردی در سازمان های اداری یا صنعتی کشور ما بسیار پایین تر از استانداردهای جهانی است ، و با توجه به این که رفتارهای شهروندی سازمانی نیز به موازات عملکرد فردی و به عنوان مکمل آن مطرح می باشد ، ضرورت انجام تحقیقی در این مورد را دوچندان کرد . به همین منظور تحقیق حاضر با هدف دستیابی به میزان تأثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد کارکنان از طریق نگرش آنها در جامعه مورد مطالعه به انجام رسیده است و از آنجایی که این تحقیق تا به حال در این شرکت صورت نگرفته است و می تواند نتایج قابل توجهی برای سازمان در پی داشته باشد ، ضرورت انجام پژوهش حاضر ملموس می باشد.
حال با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی این است که :
آیا سرمایه اجتماعی می تواند بر عملکرد و نگرش کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر بگذارد ؟
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
کارکنان سرمایه های با ارزش هر سازمان می باشند . دستیابی به هدف های هر سازمان در گرو مدیریت درست این منابع با ارزش است (طاهری ؛ 1386 : 189). برای اینکه سازمانی به اهدافش دسترسی پیدا کند ، کارکنان آن باید کارهایشان را در سطح قابل قبولی از کارایی انجام دهند . این مسأله برای سازمان های دولتی که عملکرد ضعیفشان زمینه را برای شکست در ارائه خدمات عمومی و همچنین برای شرکت های خصوصی که عملکرد ضعیف شان می تواند زمینه ورشکستگی آنها را فراهم آورد مهم است. از دید اجتماعی بهترین نکته برای سازمان ها این است که کارکنانی داشته باشند که کارهایشان را به خوبی انجام دهند(Spector ; 2000 : 1007) . ارزیابی عملکرد نه تنها اطلاعاتی معتبر و صحیح را در اختیار مدیران قرار می دهد بلکه اطلاعات مناسبی را در اختیار کارکنان نیز قرار می دهد و باعث می شود تا به نقاط قوت و ضعف عملکرد خود پی ببرند. این اطلاعات ، پایه مناسبی برای اصلاح و بهبود رفتارهای شغلی و رشد و پرورش شخصیت کارکنان خواهد بود( دعائی ؛ 1374 : 203). در این راستا امروزه در اکثر سازمان های موجود ارزیابی از عملکرد شغلی کارکنان و کارشناسان از اهمیت به سزایی برخوردار است . گرچه متأسفانه در کشور ما به این امر که می تواند به عنوان یک ابزار قدرتمند برای شناخت نقاط قوت و ضعف افراد در سازمان ها مطرح شود و از طریق برنامه ها و اقدامات مناسب در جهت رفع نقاط ضعف و قوت اقدام گردد ، باز به دیده شک و تردید همراه ترس به آن نگریسته می شود و مورد بی توجهی قرار می گیرد ( رضایی و رضوانفر ؛ 1386 : 351) اما باید این نکته مدنظر باشد که برای موفقیت و کارایی یک سازمان نیاز به کارکنان خبره و با مسئولیت بالا یک امر ضروری برای آن می باشد. در این راه در نتیجه شناسایی عواملی که بر عملکرد شغلی کارکنان تأثیر گذار می باشند و هم چنین موانعی که در این راه وجود دارد از اهمیت به سزایی برخوردار میباشد(Fang Chiang & Sheng Hsiesh ; 2012 : 181) .از سویی محققان رفتارسازمانی اهمیت رفتارهای مشارکتی ، غیر وظیفه ای و ماوراء نقشی را در ارتقاء اثربخشی سازمانی یادآور شدند و به رفتار شهروندی سازمانی به عنوان یکی از این نوع رفتارها اشاره کردند اهمیت رفتارهای مشارکتی از هر نوع آن بدان جهت است که ارائه این قبیل رفتارها این اجازه را به مدیران سازمان ها می دهد تا از هدر رفتن منابع با ارزش سازمان جلوگیری نموده و منابع مورد نیاز سازمان را برای ارائه محصولات و یا خدمات بهتر ، در دسترس همگان قرار دهند و از سوی دیگر با روغن کاری کردن قطعات و چرخ های اجتماعی سازمان ها ، سبب ارتقاء و بهبود عملکرد سازمانی شوند (دعائی ؛ مرتضوی ؛ نوری ؛ 1388 : 69-68) در سازمانهای کشور ایران که به تازگی رفتارهای شهروندی را تمرین می کنند ، به خصوص در بخش دولتی که الگوسازی و پیاده نمودن مصادیق این گونه رفتارها می تواند راهکار مناسبی برای غلبه بر برخی از مشکلات موجود در آنها (همچون کم کاری ، نافرمانی ، مسئولیت گریزی ، عدم پاسخگویی و ...) باشد ( احمدی و خدامی؛ 1390 : 108 ).
1-4 اهداف تحقیق
سنجش میزان سرمایه اجتماعی، تعهد سازمانی ، تعهد به کیفیت خدمات ، عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
سنجش میزان تاثیر سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
سنجش میزان تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
سنجش میزان تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی از طریق تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
آزمون کل مدل
1-5 چارچوب نظری
در این مدل ترویج سرمایه اجتماعی به عنوان یک طرح توسعه سازمانی متغیر مستقل می باشد و تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات به عنوان نگرش کارکنان متغیرهای میانجی این مدل می باشند و عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی جزء رفتار کارکنان بیان شده است . الینجر و همکارانش (2013) در پیاده سازی این مدل از دو تئوری استفاده نموده اند : 1- سرمایه اجتماعی آدلر و کوان (2002) و ناهاپیت و گوشال (1999) و 2- اقدام معقول فیش بین و آجزن (1975). تئوری سرمایه اجتماعی بیش بینی کننده این است که ، با سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی می توان مستقیماً بر رفتار کارکنان تأثیر گذاشت در واقع هدف این است که رفتارهای مدیریتی با سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی سازگار شود و تئوری اقدام معقول بیان کننده این است که نگرش ها به عنوان نیت رفتاری می توانند پیش بینی کننده رفتار و تسریع کننده روند آن باشند. در واقع مدل زیر سرمایه اجتماعی را به عنوان کاتالیزوری برای شکل گیری نگرش کارکنان پیشنهاد می دهد و طبق تئوری سرمایه اجتماعی ، پیش بینی می کند که سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی می تواند موثر باشد و طبق تئوری اقدام معقول پیش بینی می کند که تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات می تواند موجبات رفتارهای عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی شود و در نهایت مطابق با ادبیات پادساکوف ، آهیرنه و مکنزی (1997) پیش بینی می کند عملکرد شغلی بر رفتارشهروندی سازمانی می تواند تأثیر بگذارد

شکل 1-1 )مدل مفهومی تحقیق Ellinger et.al , 2013 , p 1126) )
1-6 فرضیه ها
1- سرمایه اجتماعی بر تعهدسازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
2- سرمایه اجتماعی برتعهد به کیفیت خدمات کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
3-الف- سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
3-ب- سرمایه اجتماعی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
4-ب- تعهدسازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دا
دارد.
5-الف- تعهد به کیفیت خدمات بر عملکرد شغلی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
5-ب- تعهد به کیفیت خدمات بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
6- عملکرد شغلی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
1-7 تعریف نظری و عملیاتی متغیر مستقل
1-7-1 تعریف نظری سرمایه اجتماعی
فوکویاما (1995 ) سرمایه اجتماعی را به عنوان " توانای افراد برای کار تعریف شده با هم و برای رسیدن به اهداف مشترک در گروه ها و سازمان ها می داند " Fu ; 2004 : 19)) . بعدها فوکویاما ) 1999) تعریف دیگری از سرمایه اجتماعی ارائه می دهد و می گوید : سرمایه اجتماعی را به سادگی می توان به عنوان وجود مجموعه معینی از هنجارها یا ارزشهای غیر رسمی تعریف کرد ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51).
1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی
برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه پروژه - ریسرچ الینجر (2011) استفاده شده که خود این پروژه - ریسرچپرسشنامه خود را از کوهن و پروساک (2001 ) بر گرفته اند. این پرسشنامه در مورد سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی است و دارای 3 بعد زیر می باشد :
ایجاد ارتباطات : شامل هنجارهای رفتاری و ارزش هایی است که موجب تعمیق روابط با همکاران و ایجاد یک حس قوی در اجتماع می شود.
توانایی اعتماد : شامل هنجارهای رفتاری و ارزش هایی است که به جای دادن دلایلی به کارکنان برای پاسخ دادن به سازمان ، دلیل اعتماد به نفس و دفاع از نمایندگی آنها در سازمان است.
پرورش همکاری : شامل هنجارهای رفتاری و ارزش هایی است که نسبت به تلاش فردی به پاداش های مشترک تشویق می کند : 573) (Ellinger et al. ; 2011 .
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 7-1 برگرفته از سوالات پرسشنامه مربوط به پروژه - ریسرچای الینجر و همکاران : 574) (Ellinger et al. ; 2011 می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-8 تعریف نظری و عملیاتی متغیر های وابسته
1-8-1 تعریف نظری عملکرد شغلی
عملکرد عبارتست از به نتیجه رساندن وظایفی که از طرف سازمان بر عهده نیروی انسانی گذاشته است ( شریف زاده ؛ خیر اندیش ؛ 1388 : 37) . عملکرد شغلی » در واقع به مجموع رفتارهایی که افراد ، در ارتباط با شغل از خود بروز می دهند یا به عبارتی میزان محصول ، پیامد و یا بازده ای است که به موجب اشتغال فرد در شغل خود، حاصل می شود ، تعریف می شود « (مؤذن ؛ موحد محمدی؛ رضوانفر ؛ میرترابی ؛ 1390 : 135).
1-8-2 تعریف عملیاتی عملکرد شغلی
برای سنجش عملکرد شغلی از پرسشنامه پروژه - ریسرچبابین و بولس (1996) استفاده شده است . این پروژه - ریسرچتمرکز به خودارزیابی عملکرد شغلی دارد ، در این پروژه - ریسرچبیان شده که کارکنان با در نظر گرفتن شرایط محیطی خود و مواردی چون انگیزه درونی ، تسهیل رهبری و پشتیبانی ، دوستی و گرمای کار گروهی و نقش استرس به ارزیابی این که چه میزان کار خود را خوب انجام می دهند می پردازند( Bobin & Boles ; 1996 : 58 ) سوالات این پرسشنامه تمرکز دارد بر میزان پاسخ دهی کارکنان از نظر عملکرد نسبت به همکاران خود ، مقایسه کیفیت کار فرد در مقابل کار دیگران و ارائه استاندارد های مهم برای سنجش عملکرد( Bobin & Boles ; 1996 : 63 )
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 22-18 برگرفته از سوالات پرسشنامه مربوط به پروژه - ریسرچ بابین و بولس ( Bobin & Boles ; 1996 : 72 ) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-8-3 تعریف نظری رفتار شهروندی سازمانی
از دید ارگان رفتار شهروندی سازمانی به عنوان اقدامات مثبت بخشی از کارکنان برای بهبود بهره وری و انسجام درمحیط کار ، فراتر یا ماوراء وظایف و الزامات شغلی و سازمانی تعریف شده است(Hodson ; 2002 : 70 ).
1-8-4 تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی
برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی از پرسشنامه پروژه - ریسرچستتون و موسشولدر (2002) است ، این پروژه - ریسرچبه رفتار شهروندی بین فردی که نوع دیگری از رفتار شهروندی سازمانی است می پردازد و آن را روابطی با کیفیت بالا که شامل یک نگرانی دو جانبه و حساسیت افزوده شده ای نسبت به احتیاجات دیگران است می داند و برای آن ابعاد زیر را بیان نموده است :
نوع دوستی : کمک به همکاران و کارکنان برای انجام وظایف در شرایط غیر معمول .
کمک و همکاری با دیگران : کمک و همکاری با دیگران ، فعالیت هایی محتوایی است که به صورت داوطلبانه برای کمک در انجام فعالیت های وظیفه که به طور صورت رسمی است ، می باشد و شامل فعالیت هایی مانند کمک کردن به همکاران و مشتریان ، جوانمردی ، نوع دوستی می باشد
کمک بین فردی : کمک بین فردی شامل کمک به همکاران به طور داوطلبانه در مشکلات مربوط به کار و همچنین کمک به کارمندان جدید برای حل و فصل مسائل کاری و خوشامد گویی به آنهابرای پیوستن به گروه و نشان دادن نگرانی و حسن نیت به هنگام برخورد همکاران با موقعیت های سخت.
کمک به همکاران : شامل رفتارهای مساعد که داوطلبانه است و در هیچ شرح شغلی بیان نگردیده است. مانند کمک داوطلبانه به همکاران هنگامی که نمی توانند کار خود را به خوبی انجام دهند یا در سر کار خود حاضر نشده اند.
تسهیل بین فردی : تسهیل بین فردی شامل رفتارهای مقبول گرا که به تحقق هدف های سازمانی کمک می کند و متفاوت از عملکرد وظیفه ای است . تسهیل بین فردی شامل اعمال عمدی که باعث بهبود روحیه همکاری، حذف موانع عملکردی ، و یا کمک به همکاران در انجام کار وظایف و فعالیت می باشد. تسهیل بین فردی شامل طیف وسیعی از اعمال فردی است که به حفظ بافت فردی و اجتماعی مورد نیاز برای پشتیبانی موثر عملکرد کاری در محیط سازمانی کمک می کند(& Mossholder ; 2002 : 255 ; Settoon ).
رفتار شهروندی بین فردی در این پروژه - ریسرچ دارای دو شاخص می باشد : تمرکز شخصی و تمرکز وظیفه ای ، از آنجا که تمرکز وظیفه ای در پرسشنامه این پژوهش مورد تأکید است به توضیح آن می پردازیم . تمرکز وظیفه ای رفتار شهروندی بین فردی هستند که ، بر پایه وظایف اند و شامل دقت در مسائل مرتبط کاری هستند که کمتر ماهیت شخصی دارد و مرتبط با مسائل سازمانی اند . تمرکز وظیفه ای شامل رفتارهایی مانند ارائه مشاوره مربوط به کار ، ارائه دیدگاه های جدید در مسائل کاری ، تهیه کردن اطلاعات واقعی ، یاری مستقیم و با فرض مسئولیت برای حل کردن مشکلات است Mossholder ; 2002 : 256) & Settoon ).
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 28-23 برگرفته از سوالات مربوط به تمرکز وظیفه ای پرسشنامه ستتون و موسشولدر Mossholder ; 2002 : 260) & Settoon ) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-9 تعریف نظری و عملیاتی متغیر های میانجی
1-9-1 تعریف نظری تعهد سازمانی
پورتر ( 1974) تعهد را به عنوان قدرت تعلق و درگیری فرد با سازمان تعریف کرده است ، پورتر اظهار داشت که یک فرد بسیار متعهد به میل خود به اهداف و ارزش های سازمان معتقد است و تلاش قابل توجهی به عنوان نماینده ای از سازمان انجام می دهد و به شدت میل به باقی ماندن به عنوان عضوی از سازمان دارد 5) Cho ; 2013 : ) .
1-9-2 تعریف عملیاتی تعهد سازمانی
برای سنجش تعهد سازمانی از پرسشنامه پروژه - ریسرچجاورسکی و کوهلی (1993) که فقط یک سوال آن در
این پایان نامه مورد استفاده قرار گرفته است و پرسشنامه پروژه - ریسرچمودای و همکاران ( 1979) استفاده شده است.
که در این پروژه - ریسرچتعهدسازمانی به عنوان نگرش شغلی در بر گیرنده مواردی ب می باشد:
اعتقاد و قبول اهداف و ارزش های سازمان
تمایل به اعمال تلاش قابل توجه به عنوان نماینده ای از سازمان
تمایل قوی به حفظ عضویت در سازمان Mowday ; Steers ; Porter ; 1979 : 226) ).
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره های 12-11-10-8 برگرفته از سوالات پرسشنامه پروژه - ریسرچمودای و همکاران Mowday et al. ; 1979 : 228) ) می باشد و شماره 9 مربوط به سوالات پرسشنامه پروژه - ریسرچجاورسکی و کوهلی Jaworski & kohli ; 1993: 68) ) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-9-3 تعریف نظری تعهد به کیفیت خدمات
پسی و روزنتال تعهد به کیفیت خدمات را به عنوان تمایل طبیعی کارکنان خدماتی برای درگیر شدن در پیشرفت های متداوم و اجرای تلاش هایی در انجام شغلشان که بتواند به مشتریان سود برساند توصیف می کنند Elmadag ; Ellinger ; Franke ; 2008 : 95 ) (. هارتلین و فرل ( 1996) تعهد مدیریت به کیفیت خدمات را به عنوان خواست موثر مدیر برای بهبود بخشیدن کیفیت خدمات هر واحد تعریف کرده است Babakus ; Yavas ; Karatepe ; Avci ; 2003 : 274 )) .
1-9-4 تعریف عملیاتی تعهد به کیفیت خدمات
برای سنجش تعهد به کیفیت خدمات از پرسشنامه پروژه - ریسرچهارتلین و فرل (1996) استفاده شده است ، در این پروژه - ریسرچبا توجه به بعد تعهد عاطفی از تعهد سازمانی به تعهد مدیریت به کیفیت خدمات پرداخته می شود.در این پروژه - ریسرچ تعهد مدیریت به کیفیت خدمات شامل 2 بخش می باشد :
قدرت ، تعهد شخصی به بهبود کیفیت خدمات
دخالت قابل مشاهده و فعال در بهبود روند کیفیت ; 1996 : 57) ell Hartline & Ferr).
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 17-13 برگرفته از سوالات مربوط به پرسشنامه پروژه - ریسرچ هارتلین و فرل ; 1996 : 66-67) ell Hartline & Ferr) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-10 قلمرو تحقیق
1-10-1 قلمرو موضوعی
بحث این پژوهش از نظر موضوعی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان از طریق نگرش آنهاست که در حوزه رفتار سازمانی می گنجد.
1-10-2 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش در شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان می باشد .
1-10-3 قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این پژوهش در زمستان 1392 و بهار 1393 می باشد.
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
امروزه در کنار سرمایه های انسانی ، اقتصادی و فیزیکی از سرمایه دیگری به نام سرمایه اجتماعی نام برده می شود که در بررسی های اقتصادی و اجتماعی جوامع مطرح شده است (مرادی ؛ جلیلیان ؛ کریمی ؛ 1389: 96) . سرمایه اجتماعی بر خلاف سایر سرمایه ها به صورت فیزیکی وجود ندارد بلکه حاصل تعاملات ، هنجارهای گروهی و اجتماعی است (زارعی متین ؛ جندقی؛ توره ؛ 1385 : 33). مفهوم سرمایه اجتماعی که صبغه جامعه شناسانه دارد بستر مناسبی برا بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود ( امامقلی ؛ 1390 : 59). در جهان پرشتاب امروز سازمان های زیادی در تلاشند در راستای رسیدن به اهداف سازمانی و اقتصادی و تداوم حیات خویش از الگو ها و شیوه های مختلف بهره مند شده و مزیت رقابتی جدیدی کسب کنند تا از سقوط و واژگونی و خطرات ناشی از دگرگونی های سریع محیطی در امان بمانند ، در عصر حاضر مدیران به منظور دستیابی به توسعه بیش از آن که به سرمایه فیزیکی و انسانی نیازمند باشند به سرمایه اجتماعی نیاز دارند تا از این راه بتوانند زمینه های توسعه سازمان را فراهم آورده راه کامیابی شغلی و سازمانی را هموار سازند ( امیرخانی و آغاز ؛ 1390 : 31-32 ). امروزه سرمایه اجتماعی اساسی برای انتخاب های استراتژیک است ، می تواند تصمیم گیرندگان را مطلع و تحت تاثیر قرار می دهد و حتی تصمیمات آن ها را در داخل و خارج سازمان محدود سازد2006 : 17) Shipilov & Danis; ). بدین لحاظ سرمایه اجتماعی مانند سرمایه های دیگر بستر مناسب برای دسترسی به فرصتها و اهداف زندگی را آماده ساخته، یکی از منابع مهم موفقیت سازمانی و اجتماعی محسوب می شود (معمارزاده ؛ عطایی ؛ اکبری ؛1388: 9 ). در این بخش به بیان تعاریف ، اهمیت و ضرورت ، مدل ها ، عوامل موثر و پیامد های مثبت و منفی متغیر سرمایه اجتماعی می پردازیم .
مفاهیم و تعاریف سرمایه اجتماعی
قبل از آن که وارد بحث مفاهیم و تعاریف سرمایه اجتماعی شویم شایسته است درباره سرمایه و آیا واقعاً سرمایه اجتماعی سرمایه است ؟ مفاهیمی را مبذول بداریم .
2-1-1-1 تعریف سرمایه
درمورد سرمایه آلبرو (2001) آن را اساس ارزشهای آینده می داند ، آن هییر و همکاران (1995) سرمایه را یک منبع عام اعم از پولی و غیر پولی و همچنین ملموس و غیر ملموس می داند. سرمایه به چند گروه طبقه بندی شده است که سرمایه اجتماعی از جمله آنها ست ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51) در واقع سرمایه اجتماعی می تواند به عنوان یک مفهومی که نشان دهنده دارایی های غیر مادیست تعریف شود و بدهی است که آن شرایط را برای همکاری بین افراد و یا شرکت ها تحت تاثیر قرار می دهد( Eklinder-Frick ; Torsten Eriksson; Hallén ; 2014 : 1 ).
2-1-1-2 دلایل سرمایه بودن سرمایه اجتماعی
برای اینکه سرمایه اجتماعی به عنوان یک سرمایه شناخته شود دلایل زیادی وجو د دارد که در زیر بیان می گردد :
ماندگاری : مانند دیگر اشکال سرمایه ، سرمایه اجتماعی دارای عمر طولانی است که در آن می توان هم چون منابع دیگر در آن سرمایه گذاری کرد .
انعطاف پذیری و قابلیت تبدیل : سرمایه اجتماعی در معنای انعطاف پذیری بدین منظور است که ، روابط می تواند برای مقاصد مختلف مورد استفاده قرار گیرد از جمله جمع آوری اطلاعات و یا مشاوره. علاوه بر این سرمایه اجتماعی را می توان به انواع دیگر سرمایه ها تبدیل کرد مانند مزایای اعطا شده توسط موقعیت فرد در یک شبکه اجتماعی می تواند به مزایای اقتصادی و یا دیگر مزیت ها تبدیل گردد.
جانشین و مکمل بودن : مانند دیگر اشکال سرمایه می تواند جایگزین یا مکمل منابع دیگر شودAdler & Kwon ; 2002: 21) .(برای مثال سرمایه اجتماعی می تواند با کاهش هزینه مبادله، بهره وری سرمایه فیزیکی را بهبود دهد و جانشینی برای سرمایه فیزیکی مازاد باشد.
استهلاک : مانند سرمایه فیزیکی و سرمایه انسانی ، سرمایه اجتماعی نیز نیاز به نگهداری دارد . سرمایه اجتماعی نیز مستهلک می شود . در بعضی از اوقات نیز استفاده بیش از حد از سرمایه اجتماعی موجود در بین افراد برای رسیدن به هدف های فردی خود باعث استهلاک در سرمایه اجتماعی خواهد شد . گاهی اوقات نیز عدم استفاده از روابط اجتماعی سبب استهلاک در سرمایه اجتماعی خواهد شد (رنانی و دلیری ؛ 1388 : 162-161 ).
امکانات سرمایه گذاری : منظور همان توانایی ساخت و یا تخریب سرمایه موجود است . سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی نیز می تواند وجود داشته باشد و با ایجاد برنامه ریزی لازم، باعث خلق آن شد (همان منبع : 164 ).
2-1-1- 3 تعاریف سرمایه اجتماعی
اصطلاح سرمایه اجتماعی نخستین بار در اثر کلاسیک "جین جاکوب" به نام "مرگ و زندگی" شهرهای بزرگ آمریکایی بکار رفته است ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51). همان طور که سرمایه فیزیکی، با ایجاد تغییرات در مواد جهت شکل دادن به ابزارهایی که تولید را تسهیل می کند به وجود می آید و ازجنبه ای ملموس و قابل مشاهده برخوردار است . سرمایه انسانی، با تغییر دادن افراد برای کسب مهارت ها و توانایی هایی به آنها پدید می آید و افراد را توانا می سازد تا به شیوه های جدید رفتار کنند و بنابراین کمتر ملموس بوده و در مهارت ها و دانشی که فرد کسب کرده تجسم می یابد. اما سرمایه اجتماعی ، حتی کمتر از این ملموس بوده و در روابط میان افراد تجسم می یابد و موقعی سرمایه اجتماعی به وجود می آید که روابط میان افراد به شیوه ای دگرگون شود که کنش را تسهیل نماید (ناطق پور و فیروز آبادی ؛ 1385 : 162 ).
کلمن (1988 ) در تعریف سرمایه اجتماعی آن را به عنوان تابع در نظر گرفته و آن را دارای موجودیت واحد نمی داند و معتقد است که ، سرمایه اجتماعی در سازمان های مختلف متفاوت است اما دارای 2 عنصر مشترک : 1- جنبه ساختار اجتماعی و 2-تسهیل اقدامات خاص برای افراد و شرکت ها می باشد( Zheng ; Li ; Wu ; Xu ; 2014 : 489-490 ) . هم چنین کلمن ( 1990 ) بیان داشته واژه سرمایه دلالت می کند که سرمایه اجتماعی همانند سایر اشکال سرمایه ماهیتی زاینده و مولد دارد( Koutsou ; Partalidou ; Ragkos ; 2014 : 204) ، یعنی ما را قادر می سازد ارزش ایجاد کنیم، کارها را انجام دهیم، به اهدافمان دست یابیم، ماموریت هایمان را در زندگی به اتمام رسانیم و به سهم خویش به دنیایی یاری رسانیم که در آن زندگی می کنیم. وقتی می گوییم سرمایه های اجتماعی زاینده و مولد هستند، منظور این است که هیچ کس بدون آن موفق نیست و حتی زنده نمی ماند (الوانی و شیروانی ؛ 1383 : 17 ).
فوکویاما (1995 ) سرمایه اجتماعی را به عنوان " توانایی افراد برای کار تعریف شده با هم و برای رسیدن به اهداف مشترک در گروه ها و سازمان ها می داند " Fu ; 2004 : 19)) بعدها فوکویاما ) 1999) تعریف دیگری از سرمایه اجتماعی ارائه می دهد و می گوید: سرمایه اجتماعی را به سادگی می توان به عنوان وجود مجموعه معینی از هنجارها یا ارزشهای غیر رسمی تعریف کرد. ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51)
پیر بوردیو ، جامعه شناس فرانسوی، به عنوان اولین دانشمندی که به تجزیه و تحلیل نظام مند مفهوم سرمایه اجتماعی پرداخته است. برای بوردیو ، سرمایه اجتماعی در درجه اول از این نظر که می تواند به سرمایه فرهنگی و اقتصادی تبدیل و موجب حفظ مزیت کلاس در شبکه های نسبتا با دوام شود مورد توجه بود Darcy ; Maxwell; Edwards ; Onyx ; Sherker ; 2014 : 2) ). وی سرمایه اجتماعی را به عنوان تجمع واقعی یا بالقوه منابع تعریف شده و جدایی ناپذیر با در اختیار داشتن یک شبکه پایدار خاص، است که به خوبی شناخته شده ، به خوبی تثبیت شده و دارای یک نوع شبکه ی ارتباطی نهادینه شده مرتبط است تعریف می کند ( Zhengdong ; 2011 : 230 ). از نظر بوردیو سرمایه اجتماعی جمع بالقوه و بالفعلی است که نتیجه مالکیت شبکه ی با دوامی از روابط نهادی شده بین افراد و عضویت در یک گروه برای دستیابی به منابع آن گروه است . بوردیو سرمایه اجتماعی را دارای دو مولفه می داند : نخست به عنوان یک منبع که با عضویت گروهی و شبکه های اجتماعی مرتبط است و دوم میزان سرمایه اجتماعی یک کارگزار خاص به حجم شبکه ی ارتباطی او وابسته است. برای بوردیو سرمایه اجتماعی یک پدیده جمعی است ، حتی اگر از چشم انداز کنشگر به ان نگاه شود ( جهانگیری و شکری زاده؛ 1389 : 109 ).
هاینفان مفهوم سرمایه اجتماعی (1916) را ”حسن نیت“، ”رفاقت و دوستی“”همدردی متقابل“ و ”معاشرت و تبادلات اجتماعی“ در میان گروهی از افراد توصیف کرده است که یک نظام اجتماعی را پدید می آورد ( خورشید ؛ 1391 : 121 ) .
کاواچی و همکارانش (1997) سرمایه اجتماعی را این گونه تعریف کرده اند : ترکیبی از سازمان ها اجتماعی مانند مشارکت مدنی ، هنجارهای ارتباطات متقابل و اعتماد به دیگران که همکاری جهت دستیابی به مزایای دو جانبه را تسهیل می کند (سلطانی ؛ 1383 : 14 ).
بانک جهانی (1998) نیز سرمایه اجتماعی را پدیده ای می داند که حاصل تأثیر نهادهای اجتماعی، روابط انسانی و هنجارها بر روی کمیت و کیفیت تعاملات اجتماعی است و تجارب این سازمان نشان داده است که این پدیده تأثیر قابل توجهی بر اقتصاد و توسعه کشور های مختلف دارد (صیدایی ؛ احمدی شاپور آبادی ؛ معین آبادی ؛ 1388 : 196 ) .
سرمایه اجتماعی یک دارایی است که فر صتی را برای کارکنان و گروه ها برای دسترسی به اطلاعات ، دانش و منابع موجود در شبکه های اجتماعی شان فراهم می کند(Maurer & Ebers; 2006 : 264 ).
یکی از مهم ترین تعاریف ارائه شده در مورد سرمایه اجتماعی تعریفی است که پونتام ارائه کرده است ، پونتام (2000) برای سرمایه اجتماعی از دو مفهوم پل و اتصال ( پیوند ) استفاده می کند، سرمایه اجتماعی در معنای اتصال ( پیوند ) به دنبال تجسم روابط نزدیک در داخل تیم ، یکپارچگی هنجارها و هویت گروهی از طریق گروه های اجتماعی قوی است ، این نوع سرمایه اجتماعی ممکن است عملکرد را تحت تاثیر قرار داده و موجب اشتراک دانش و ارتباط ، رضایت ، کاهش فرصت طلبی و افزایش همکاری در بین کارکنان شود ، هم چنین سرمایه اجتماعی در معنای پل زدن بیان کننده روابط بین کارکنان در تیم های مختلف و امکان نقض مرزهای گروه ها می باشد ، این نیز می تواند بر عملکرد از طریق ایجاد دانش در کل سازمان ، نوآوری و جریات اطلاعات تأثیر بگذارد(Gonczaryk ; 2011: 63) و درجایی دیگر سرمایه اجتماعی را این گونه تعریف می کند : »سرمایه اجتماعی ، ویژگی هایی از زندگی اجتماعی شامل شبکه ها ، هنجارها و اعتماد است که مشارکت کنندگان را قادر می سازد تا در همکاری با هم اثربخش تر باشند و بتوانند یک هدف مشترک را دنبال کنند« ( افجه ؛ محمود زاده ؛ 1390 : 4 ). هم چنین او استدلال می کند که سرمایه اجتماعی از حس " فضیلت مدنی " جاسازی شده در یک شبکه روابط متقابل نگه می دارد ، در حالی که یک جامعه با وجود فضیلت مدنی اما افراد جدا شده ، لزوما غنی از سرمایه اجتماعی نمی باشد(Prasad adhikari & Goldey ; 2010 : 185).
از دیدگاه سازمانی ، گوشال وناهاپیت ) 1998 ) سرمایه اجتماعی را به عنوان جمع منابع بالفعل وبالقوه موجود در درون، قابل دسترس از طریق ، وناشی شده از شبکه روابط یک فرد یا یک واحد اجتماعی تعریف می کنند . از دیدگاه آنها سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارائی های مهم سازمانی است که می تواندبه سازمان ها در خلق وتسهیم دانش کمک بسیار نماید و برای آنها در مقایسه با سازمانهای دیگر»مزیت سازمانی پایدار « ایجاد کند ( قلیچ لی و مشبکی ؛ 1385 : 130 ) .
سرمایه اجتماعی سازمانی توصیف کننده روابط عاطفی در میان کارکنان و شامل سطح بالایی از اعتماد ، هنجارهای مشترک ، تعهدات درک شده و حس شناسایی متقابل است(Bolino ; Turnley; Blood good 2002 : 507). سرمایه اجتماعی در سازمان ها در واقع توصیف کننده ساختار و محتوای روابط در میان افرادی است که ، اجرای تقش می کنند و موجب ایجاد انسجام داخلی و چشم انداز های مشترک در میان کارکنان و به دنبال ایجاد یک هویت قوی با شرکت ، ماموریت و اهداف آشکار جمعی است; 2013 : 679) Hsun Chuang ; jer Chen ; Wen Chuang ) . لینا و بِرن (1999) سرمایه اجتماعی سازمانی را به عنوان منبعی که ناشی از ویژگی روابط اجتماعی درون سازمانی که این منبع از طریق سطو ح جهت گیری هدف جمعی و اعتماد مشترک، قابل تشخیص است؛ تعریف کرده اند (امین بیدختی ؛ نظری؛ 1388: 58 ). سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی به دنبال ایجاد محیطی است که ، در آن روابط مفید متقابل بین کارکنان و سازمان را پرورش دهد : 573) 2011 ; .et al Ellinger) و در آخر سرمایه اجتماعی سازمانی عبارت است از تاسیس شبکه های مبتنی بر اعتماد درون سازمان ها که با استفاده از آن سازمان ها می توانند به اهداف خود نائل شوند . این تعریف در حالت کلی هم شامل افراد شده و هم سازمان ها را در بر دارد و بدان معناست که سازمان ها و افراد به صورت توأمان قادر به کسب و پرورش سرمایه اجتماعی هستند (Schneider ; 2009 : 644). در قسمت زیر خلاصه ای از مهم ترین تعاریف سرمایه اجتماعی به عنوان جمع بندی از این قسمت بیان می گردد.
جدول 2-1 ) خلاصه تعاریف سرمایه اجتماعی
صاحب نظران سال تعاریف منبع
هانیفان (1916) معاشرت و تبادلات اجتماعی در میان گروهی از افراد است ( خورشید ؛ 1391 : 121 )
پیر بوردیو
(1986- 1985) تجمع واقعی یا بالقوه منابع تعریف شده و جدایی ناپذیر با در اختیار داشتن یک شبکه پایدار خاص (Zhengdong ; 2011 : 230)
ادامه جدول 2-1 ) خلاصه تعاریف سرمایه اجتماعی
کلمن ( 1990 ) ماهیتی زاینده و مولد دارد که ما را قادر می سازد ارزش ایجاد کنیم (الوانی و شیروانی ؛ 1383 : 17 ).
فوکویاما
(1995)
توانایی افراد برای کار تعریف شده با هم و برای رسیدن به اهداف مشترک Fu; 2004 : 19) )

bew162

در این جلسه، پایاننامه با موفقیت مورد دفاع قرار گرفت.
نامبرده نمره 18 ) با احتساب نمره پروژه - ریسرچ( ، امتیاز عالی دریافت نمود.
استاد راهنما: دکتر فرزین فرحبد
استاد (استادان مشاور): دکتر سعید باقرسلیمی
هیأت داوران: دکتر ابراهیم چیرانی
مدیر گروه یا رئیس تحصیلات تکمیلی واحد: دکتر فرزین فرحبد
معاون پژوهشی و فناوری دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت
)اطلاعات این قسمت حتما توسط کارشناس پژوهشی تکمیل گردد)
نمره حاصل از ارزشیابی پروژه - ریسرچدوم و بیشتر(دستاورد پژوهشی)، دنشجو طبق بخشنامه شماره 311567/73 مورخه 18/9/92 ( ازسقف 1نمره ) 18 محاسبه و نمره نهایی پایان نامه ( مجموع نمره دفاع و پروژه - ریسرچ) با درجه عالی و نمره به عدد 18 به حروف هیجده تمام به تصویب رسید.
تأیید کارشناس حوزه پژوهشی تأیید معاون پژوهشی و فناوری دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت
*************** توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است. ***************
-194706-213756
لیلا منتظری
مدیریت دولتی _ نیروی انسانی
پذیرش و کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) براساس مدل UTAUT
در دهیاران استان گیلان
18 عالی
لیلا منتظری

تقدیر و تشکر:
حمد و سپاس بیکران خداوند مهربان را که فرصت و نعمت تحصیل علم و دانش را بر من ارزانی فرمود.


از استاد فرهیخته جناب آقای دکتر فرزین فرحبد به سبب قبول زحمت هدایت این تحقیق و راهنمایی های با ارزششان در مراحل مختلف نگارش این پایان نامه کمال سپاس و امتنان را دارم.
و تقدیر و تشکر از استاد گرامی جناب آقای دکتر سعید باقر سلیمی که با دقت نظر خاصی مشاوره لازم در این خصوص ارائه نمودند.
و سپاس فراوان از استاد ارجمند جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی که با قضاوت و داوری خویش این پژوهش را در هرچه پربارتر شدن یاری نمودند.
همچنین از کلیه اساتید بزرگوار گروه که توفیق شاگردی شان نصیبم شد صمیمانه تشکر می نمایم.
بدین وسیله مراتب قدردانی خود را از حمایت های بی شائبه جناب آقای مهدوی مدیر کل محترم امور روستایی استانداری گیلان و کارشناسان محترم آن دفتر و کلیه دهیاران محترمی که در تدوین این پژوهش یاری ام نمودند، اعلام می دارم.
این اثر را اگر قدر و منزلتی باشد تقدیم می کنم به :
روح پاک و مطهّر پدرم
به وجود نازنین مادرم
همچنین به مهربان همسرم و خانواده ایشان
و به یکدانه دخترم محیای عزیزم
که وجودم همه برایشان رنج بود و وجودشان همه برایم مهـــر

فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق 1-1- مقدمه ............................................................................................................................. 3
1-2- بیان مسأله ...................................................................................................................... 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق.............................................................................................. 7
1-4- چارچوب نظری تحقیق................................................................................................... 8
1-5- اهداف تحقیق ................................................................................................................. 11
1-6- فرضیه های تحقیق.......................................................................................................... 12
1-7- تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرهای تحقیق ................................................................. 13
1-8- قلمرو تحقیق................................................................................................................... 21
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق بخش اول : مدل های پذیرش فناوری 2-1- مقدمه............................................................................................................................. 24
2-2- فناوری اطلاعات و ارتباطات ICT ................................................................................ 25
2-3- اجزای فناوری اطلاعات و ارتباطات .............................................................................. 27
2-4- محدودیت های فن آوری اطلاعات و ارتباطات ............................................................ 28
2-5- اهمیت و مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات ............................................................. 29
2-6- کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه پایدارروستا..................................... 32
2-7- ابعاد و جنبه های گوناگون فناوری اطلاعات ................................................................. 33
2-8- پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان ........................................................... 34
2-9- الگوهای پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات ............................................................. 36
2-9-1- نظریه عمل مستدل...................................................................................................... 37
2-9-2- نظریه رفتار برنامه ریزی شده .................................................................................... 38
2-9-3- نظریه تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده ........................................................................... 40
عنوان شماره صفحه
2-9-4- نظریه پذیرش فناوری دیویس.................................................................................... 42
2-9-5- نظریه اشاعه نوآوری.................................................................................................. 45
2-9-6- نظریه استفاده از رایانه‌های شخصی............................................................................ 48
2-9-7- نظریه تناسب وظیفه ـ فناوری.................................................................................... 50
2-9-8- نظریه انگیزشی .......................................................................................................... 51
2-9-9- نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری.............................................................. 52
2-9-9-1- استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات .............................................................. 54
2-9-9-2- قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات........................................................ 55
2-9-9-3- نگرش به استفاده.................................................................................................... 55
2-9-9-4- خودکارآمدی.......................................................................................................... 56
2-9-9-5- انتظار اجرا.............................................................................................................. 56
2-9-9-6- انتظار تلاش........................................................................................................... 57
2-9-9-7- اثرات اجتماعی ..................................................................................................... 57
2-9-9-8- شرایط تسهیل گر.................................................................................................. 58
2-9-9-9- اضطراب ............................................................................................................... 59
بخش دوم : پیشینه تحقیق پیشینه تحقیق تحقیقات داخلی......................................................................................................................... 61
تحقیقات خارجی....................................................................................................................... 64
فصل سوم : روش اجرایی تحقیق 3-1- مقدمه.............................................................................................................................. 71
3-2- روش تحقیق .................................................................................................................. 71
3-3- جامعه آماری ، روش نمونه گیری و حجم نمونه ........................................................... 72
3-4- روش گردآوری داده ها ................................................................................................. 74
3-5- ابزار گردآوری داده ها ................................................................................................... 75
عنوان شماره صفحه
3-6- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها............................................................................ 76
3-6-1- روایی......................................................................................................................... 76
3-6-1- پایایی.......................................................................................................................... 76
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها.......................................................................................... 78
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق 4-1- مقدمه.............................................................................................................................. 80
4-2- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان....................................................... 81
4-3- توصیف متغیرهای تحقیق................................................................................................ 87
4-4- مدل های تحقیق.............................................................................................................. 96
4-4-1- مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد............................................................................. 96
4-4-2- مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری................................................................ 97
4-4-3- بررسی شاخص های معنی داری وبرازش مدل.......................................................... 98
4-5- آزمون فرضیه‏های تحقیق................................................................................................ 101
4-6- بررسی معادلات ساختاری مدل...................................................................................... 104
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات 5-1- مقدمه.............................................................................................................................. 106
5-2- توصیف متغیرهای تحقیق .............................................................................................. 106
5-2-1- نتایج آمار توصیفی ..................................................................................................... 106
5-2-2- نتایج آمار استنباطی .................................................................................................... 111
5-3- پیشنهادات حاصل از نتایج آزمون فرضیه ها................................................................... 114
5-4- محدودیت های تحقیق.................................................................................................... 116
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی....................................................................................... 117
منابع فارسی............................................................................................................................... 119
منابع انگلیسی............................................................................................................................ 122
پیوستها...................................................................................................................................... 126
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول(2-1) برساخته‌های اصلی نظریه رفتار برنامه ریزی شده ............................................... 39
جدول(2-2) برساخته‌های اصلی مدل پذیرش فناوری.............................................................. 43
جدول(2-3) برساختههای اصلی تئوری اشاعه نوآوریها........................................................... 46
جدول(2-4) چارچوب دو بعدی پذیرش ICT......................................................................... 63
جدول(3-1) تعداد دهیاری های استان گیلان .......................................................................... 70
جدول(3-2) تعداد پرسشنامه های توزیع شده و برگشت داده شده.......................................... 70
جدول(3-3) تعداد سوالات متغیرهای تحقیق........................................................................... 72
جدول(3-4) ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق............................................................... 74
جدول(4-1) توصیف نام شهرستان پاسخ دهندگان................................................................... 81
جدول(4-2) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان.......................................................................... 82
جدول(4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان...................................................................... 83
جدول(4-4) توصیف سن پاسخ دهندگان................................................................................. 84
جدول(4-5) توصیف سابقه خدمت مرتبط پاسخ دهندگان....................................................... 85
جدول(4-6) توصیف سابقه خدمت در دهیاری پاسخ دهندگان............................................... 86
جدول(4-7) توصیف متغیر انتظار اجرا..................................................................................... 87
جدول(4-8) توصیف متغیر انتظار تلاش.................................................................................. 88
جدول(4-9) توصیف متغیر نگرش به استفاده........................................................................... 89
جدول(4-10) توصیف متغیر اثرات اجتماعی............................................................................ 90
جدول(4-11) توصیف متغیر شرایط تسهیل گر........................................................................ 91
جدول(4-12) توصیف متغیر قصد استفاده از ICT................................................................... 92
جدول(4-13) توصیف متغیر خودکارآمدی............................................................................... 93
جدول(4-14) توصیف متغیر اضطراب..................................................................................... 94
جدول(4-15) توصیف متغیر استفاده از ICT........................................................................... 95
جدول(4-16) شاخص های برازش مدل های تحقیق............................................................ 100
عنوان شماره صفحه
جدول(4-17) جدول آزمون فرضیه ها..................................................................................... 103
جدول(5-1) توصیف معیارهای متغیر انتظار اجرا..................................................................... 106
جدول(5-2) توصیف معیارهای متغیر انتظار تلاش................................................................... 107
جدول(5-3) توصیف معیارهای متغیر نگرش به استفاده........................................................... 107
جدول(5-4) توصیف معیارهای متغیر اثرات اجتماعی.............................................................. 108
جدول(5-5) توصیف معیارهای متغیر شرایط تسهیل گر.......................................................... 108
جدول(5-6) توصیف معیارهای متغیر قصد استفاده از ICT..................................................... 109
جدول(5-7) توصیف معیارهای متغیر خودکارآمدی................................................................. 109
جدول(5-8) توصیف معیارهای متغیر اضطراب........................................................................ 110
جدول(5-9) توصیف معیارهای متغیر استفاده از ICT.............................................................. 110

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل(1-1) مدل مفهومی یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری............................................. 10
شکل(2-1) مدل عمل مستدل فیشبن و اجزن .......................................................................... 37
شکل(2-2) مدل رفتار برنامه‌ریزی شده اجزن.......................................................................... 38
شکل(2-3) مدل تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده تیلور و تاد....................................................... 41
شکل(2-4) مدل پذیرش فناوری دیویس.................................................................................. 42
شکل(2-5) مدل توسعه یافته پذیرش فناوری هامنر و قاضی.................................................... 44
شکل(2-6) مدل اشاعه نوآوری راجرز..................................................................................... 47
شکل(2-7) مدل رفتاری تریاندس............................................................................................ 49
شکل(2-8) مدل نظریه تناسب وظیفه- فناوری......................................................................... 50
شکل(2-9) مدل انگیزشی ........................................................................................................ 51
شکل(2-10) نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری........................................................ 53

فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار(4-1) نمودار میله ای نام شهرستان پاسخ دهندگان........................................................ 81
نمودار(4-2) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان.............................................................. 82
نمودار(4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان............................................................ 83
نمودار(4-4) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان...................................................................... 84
نمودار(4-6) نمودار میله ای سابقه خدمت در دهیاری پاسخ دهندگان..................................... 86
نمودار(4-7) هیستوگرام متغیر انتظار اجرا................................................................................ 87
نمودار(4-8) هیستوگرام متغیر انتظار تلاش............................................................................. 88
نمودار(4-9) هیستوگرام متغیر نگرش یه استفاده..................................................................... 89
نمودار(4-10) هیستوگرام متغیر اثرات اجتماعی...................................................................... 90
نمودار(4-11) هیستوگرام متغیر شرایط تسهیل گر.................................................................. 91
نمودار(4-12) هیستوگرام متغیر قصد استفاده از ICT............................................................. 92
نمودار(4-13) هیستوگرام متغیر خودکارآمدی......................................................................... 93
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
نمودار(4-14) هیستوگرام متغیر اضطراب............................................................................... 94
نمودار(4-15) هیستوگرام متغیر استفاده از ICT..................................................................... 95
نمودار( 4-16) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد................................................................. 96
نمودار(4-17) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری ................................................... 97

چکیده :
فناوری های اطلاعات و ارتباطات از جدیدترین دستاوردهای علمی بشری اند که بنظر می رسد توانایی ها و قابلیت های بسیاری را به جامعه انسانی عرضه نموده اند و انتظار می رود بتوانند در رفع مشکلات موجود جامعه بشری مفید و موثر باشند.
با توجه به اهمیت مدیریت روستایی در تحقق اهداف توسعه روستایی و با درنظر گرفتن اینکه توسعه پایدار در شرایط فعلی جهان براساس دانایی محوری است، مدیریت توسعه پایدار روستایی ایران نیز باید به دانایی محوری تکیه و تاکید کند. دهیاران چونان بازوی اجرایی شوراها و دولت در امور روستاها هستند، بر همین اساس این پژوهش در صدد است با استفاده از مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات (UTAUT ) عوامل موثر بر پذیرش و استفاده از فناوری را در دهیاران استان گیلان مورد بررسی قرار دهد. عوامل این مدل در تحقیق حاضر شامل اضطراب، نگرش به استفاده، خودکارآمدی، انتظار اجرا، انتظار تلاش، اثرات اجتماعی، شرایط تسهیل گر هستند. این تحقیق یک مطالعه توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری آن شامل 1392 دهیار استان گیلان است و تعداد 301 دهیار بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی و همچنین آمار استنباطی از طریق تکنیکهای آماری و معادلات ساختاری و تحلیل مسیر آن با استفاده از نرم افزار LISREL انجام گردید. روش گردآوری داده ها میدانی و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است که تعداد 309 پرسشنامه برگشت داده شد.
نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان می دهد که عوامل مورد بررسی به استثنای عوامل انتظار تلاش و انتظار اجرا بر پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات توسط دهیاران استان گیلان تاثیر مثبت گذاشته است.

کلمات کلیدی: پذیرش، فناوری اطلاعات و ارتباطات، قصد رفتاری، مدل پذیرش فناوری (TAM )، مدل UTAUT

فصل اول:
کلیات تحقیق

1-1- مقدمه :
در عصر اطلاعات، فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) رشد و گسترش چشمگیری در بین کشورهای مختلف داشته و مزایای فراوانی را برای کشورها ایجاد کرده است (موتولا ، 2006). جایگاه ICT در توسعه همه جانبه بر کسی پوشیده نیست. بر این اساس دستیابی به شبکه های اطلاع رسانی در اولویت برنامه های توسعه کشورها قرار گرفته است (کریم آقایی ، 1388).
اطلاعات، مهمترین فاکتور تولید در فرآیند شکل گیری جامعه اطلاعاتی است. کشورهایی که قادر به انطباق با تغییرات سریع در جهان و مجهز شدن به ویژگی های برگرفته از شرایط محیطی جدید هستند و نیز از قابلیت دسترسی، تولید و استفاده از اطلاعات نوین برخوردارند، موفقیت های شایانی را بویژه در قرن بیست و یکم به خود اختصاص داده اند. شعار « کامپیوتر برای همه »، « اینترنت برای همه » و «دولت الکترونیک » در حال حاضر، توجه بسیاری از نهادهای علاقه مند به تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی را به خود معطوف ساخته است (بایر وکیسر ،2009).
بدون شک ICT تحولات گسترده ای را در تمامی عرصه های اجتماعی و اقتصادی بشریت به دنبال داشته است و تاثیر آن بر جوامع بشری به گونه ای است که جهان امروز به سرعت در حال تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی است که تارو پودش از اطلاعات و نظام ارتباطات الکترونیک تشکیل شده است و با گسترش علوم ارتباطی کارآیی سیستم های کامپیوتری هم افزایش یافته است. (کنفرانس منطقه ای آسیا ، 2003).
صرف نظر ازتعاریف متنوع ICT می توان گفت فناوری اطلاعات و ارتباطات عبارتند از گردآوری ، سازماندهی، ذخیره و نشر اطلاعات اعم از صوت ، تصویر ، متن یا عدد که با استفاده از ابزار رایانه ای و مخابرات صورت پذیرد. با پیشرفت سریع ICT در دنیا و تاثیر عمیق ابزار و تجهیزات در تسهیل و تسریع کارها و صرفه جویی در وقت و هزینه ، هر روز بر اهمیت اینگونه وسایل و کاربرد آنها افزوده می شود (اشنایدر ، 2006).
1-2- بیان مسأله :
پیدایش فناوری اطلاعات، شتاب بیشتری به تحولات جهان در عصر اطلاعات و دانایی داده و عرصه های مختلف زندگی جوامع را تحت تأثیر قرار داده است. فناوری اطلاعات و ارتباطات برای بهبود بهره وری و بالا بردن کیفیت زندگی مسئله مهمی برای کشورهای در حال توسعه می باشد . فناوری اطلاعات و ارتباطات ابزاری توانمند و موثر در توسعه کشورهای دنیاست و نقش تعیین کننده ای در سازمانها و نهادهای دولتی دارد از جمله ارتقا کیفیت ، تسهیل خدمات به مشتریان ، کاهش هزینه و افزایش مشارکت . (میرخانی ، 1385).
دولت با اعتقاد به توانمندی و اثربخشی سازمانهای غیردولتی و درک نقش و جایگاه آنها، بخشهایی از مسئولیتهای خود را خواسته یا ناخواسته به سازمانهای غیردولتی واگذار کرد. بدین منظور سازمانهای غیردولتی به مثابه ابزارهای جدیدی برای جلب مشارکت مردم در تعیین سرنوشت خویش اهمیت یافته اند. این سازمانها با نقش واسطه ای خود میان مردم و دولت حوزه هایی از عرصه عمومی را در حیات اجتماعی جوامع تعریف کرده اند. (قلفی ، 1384) یکی از نهادهای عمومی غیردولتی در توسعه روستایی که در دهه اخیر بمنظور اداره امور روستا تاسیس شده است دهیاری می باشد . از این رو دهیاران بعنوان نماینده دولت در روستاها نقش بسزایی در حل و فصل مشکلات و مسائل روستاییان بر عهده دارند. می توان گفت که پذیرش فناوری در دهیاران استان گیلان در حد مطلوب نبوده است و پذیرش ICT می تواند نقش موثری در توسعه پایدار روستایی ایفا می کند و مدیریت در این عرصه را چه بسا بتوان «مدیریت نوین روستایی» خواند.(صیدایی، 1387)
پذیرش یک پدیده چند بعدی است و شامل مجموعه وسیعی از متغیرهای کلیدی می‌باشد که برخی از آنها شامل ادراکات، اعتقادات، نگرش‌ها، ویژگی‌های افراد و میزان درگیری با فناوری اطلاعات است(چانگ و چی‌یونگ، 2001). پذیرش کاربران به عنوان «علاقه مشهود در بین یک گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام وظایفی که این فناوری‌ها برای پشتیبانی از آن وظایف طراحی شده‌اند»، تعریف می‌شود(دیلون و موریس، 1996).
یکی از جدیدترین مدل‌ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات UTAUT است که توسط ونکاتش، موریس و همکاران در سال 2003 ارائه و آزموده شد که حاصل تلفیق سازه‌های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری از جمله مدل پذیرش فناوری ، نظریه نشر نوآوری، نظریه عمل مستدل، نظریه رفتار هدایت شده، نظریه شناخت اجتماعی، مدل انگیزشی و... است. هدف نظریه یکپارچه، رسیدن به یک دیدگاه واحد درباره پذیرش کاربران است. این نظریه شامل چهار متغیر مستقل موثر در تمایل و استفاده از فناوری است. انتظار اجرا میزانی که فرد معتقد است که استفاده از یک سیستم به وی کمک خواهد کرد تا در عملکرد شغلی خود به منافعی نائل آید و می تواند بطور مستقیم و غیر مستقیم نیات رفتاری را تحت تاثیر قرار دهد. انتظار تلاش میزان آسانی مربوط به استفاده از سیستم است، این عامل درمدل پذیرش فناوری ( TAM) به عنوان " درک سهولت استفاده " بکار می رود و در نظریه های فوق ثابت شده که هر چه یادگیری یک سیستم آسان تر باشد، بیشتر و سریعتر مورد پذیرش استفاده کنندگان قرار می گیرد . اثرات اجتماعی میزانی که یک فرد درک می‌کند که افراد مهم دیگر معتقدند که او باید از سیستم جدید استفاده کند. این عامل در مدل TAM به عنوان " هنجار ذهنی " بکار رفته بود و تاثیر آن در پذیرش به اثبات رسیده بود. شرایط تسهیل‌گر میزانی که فرد معتقد است در صورت استفاده از یک سیستم زیرساخت‌های  فنی و سازمانی مناسب برای پشتیبانی او موجود است و بطور مستقیم رفتار استفاده واقعی را تحت تاثیر قرار میدهد. (ونکتاش و همکاران، 2003).
نیات رفتاری یا قصد استفاده کاربر از کامپیوتر میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است درواقع بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است(همان منبع). رابطه نیات رفتاری بامتغیر وابسته رفتار استفاده ازفناوری نشان میدهد، افراد تمایل دارند دررفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند(کنر و آرمیتاژ، 1998) بنابراین رفتار استفاده ازفناوری همیشه بعد از نیات رفتاری و متصل به آن است. متغیر وابسته رفتار استفاده از فناوری به معنی میزان استفاده واقعی کاربران از سیستم است. نیات رفتاری به رفتارهایی اشاره دارد که افراد جهت استفاده از فناوری اطلاعات از خود بروز می دهند و به عنوان معرف مناسبی برای بررسی و پیش بینی رفتار کاربردی یک سیستم یا فناوری خاص است همچنین تاثیر عمده ای بر رفتار کاربر گذاشته و در نتیجه نقش مهمی را در پیش بینی استفاده از ICT بازی می کند .
متغیرهای مختلفی به عنوان متغیرهای تاثیرگذار در پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته‌اند ازجمله اضطراب استفاده از ICT ، اغلب یک جنبه ناخوشایند نیز دارد، اضطراب و حالت‌های احساسی مشابه نه تنها می‌توانند بر تعامل تاثیر گذارند، بلکه بر بهره‌وری، یادگیری، روابط اجتماعی و در مجموع بر رفاه تاثیر می‌گذارند. محققان اضطراب رایانه‌ای را به عنوان حالتی ذهنی که منجر به ترسناکی یا بیمناک بودن در زمان تمایل به استفاده از رایانه یا در زمان استفاده از رایانه می‌شود، تعریف کرده‌اند(تونگ و چانگ، 2008).
هر چقدر اضطراب افراد در استفاده از رایانه بیشتر باشد، آنها احتمالا کمتر از فناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده خواهند کرد. نگرش به استفاده که عقاید کاربران و نگرش آنان را دراستفاده از فناورى اطلاعات و ارتباطات تحت تأثیر قرار می دهد. خودکارآمدی کامپیوتری قضاوت افراد در مورد توانایی خود در استفاده از کامپیوتر است و به عنوان عامل مهمی در مطالعه رفتار افراد در مورد تکنولوژی اطلاعاتی مورد ملاحظه قرار می گیرد. همچنین به عنوان یک اعتقاد که رفتار را به سوی تکنولوژی های جدید اطلاعاتی هدایت و مشخص می کند تعریف می شود. در واقع UTAUT میزان تمایل استفاده کاربران از سیستم های اطلاعاتی و پیروی از عادات رفتاری را روشن می کند.
استفاده از این مدل در زمینه پذیرش تکنولوژی اطلاعات وارتباطات است. این مدل به عنوان یک راهنما برای روشن ساختن میزان عملکرد،میزان کوشش، تاثیر اجتماعی و کمک کردن به شرایط وهمچنین میزان عادات وتمایلات رفتاری را  تعیین می کند. این نظریه ابزار سودمندی برای مدیران به منظور ارزیابی احتمال پذیرش فناوری جدید در درون سازمان است. همچنین به شناخت عواملی که پذیرش فناوری‌های جدید را تحریک می‌نمایند، کمک می‌کند. از زمان شکل‌گیری این نظریه توسط ونکاتش و مویس و همکاران در سال 2003 محققان مختلف به آزمون آن درپذیرش فناوری پرداخته‌اند.(گوپتا، داس‌گوپتا، 2008). 
این تحقیق بر آن شده است تا تاثیر مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای اضطراب ، نگرش به استفاده ، خودکارآمدی ، انتظار اجرا ، انتظار تلاش ، اثرات اجتماعی و شرایط تسهیل گر بر نیات رفتاری و استفاده از ICT در دهیاران استان گیلان را در قالب مدل علی بررسی کند .سوال اصلی تحقیق آن است که آیا مدل تئوری یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) در پذیرش و استفاده از ICT ازسوی دهیاران استان گیلان موثر است ؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق :
امروزه اطلاعات شاخص قدرت است، برخلاف گذشته که تمایز میان جوامع بر چهار شاخصه دوران صنعتی (سرمایه، ماشین آلات، مواد اولیه و نیروی انسانی) استوار بود، امروزه آنچـه کـه کشـوری را در سطح اول، دوم یا سـوم جهان قرار میدهد اطلاعات است، آغاز هزاره سوم و شروع قرن بیست و یکم، تبلور حقیقی حضور کشورهای پیشرفته اطلاعاتی است(منتظر، 1381).
با دراختیارداشتن فناوری اطلاعاتی و ارتباطی مختلف و پیشرفته، امکان برقراری سریع ارتباط و تبادل سریع اطلاعات بیش ازپیش میسرگردیده است. افراد درهرکجا که باشند می توانند آخرین اطلاعات مورد نیاز خودرا درهرزمینه ای دریافت کنند. (اصنافی وحمیدی،1386). آنچه که مسلم است فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند منجر به کاهش هزینه ها، بهبود ارتباطات زنجیره ارزش افزوده، افزایش کیفیت و بهبود روند پاسخگویی به مشتریان شود (دیواندری،1388).
فناوری اطلاعات از دو جنبه کاربردی و فناوری اهمیت دارد. در حوزه کاربردی مسئله اصلی استفاده هر چه بیشتر و مفیدتر از فناوری اطلاعات در راستای فعالیت های مختلف اقتصادی و اجتماعی است به گونه ای که در اثر آن بهره وری ، کیفیت و شفافیت افزایش یافته و هزینه ها کاهش پیدا کند. در مقابل حوزه فناوری به موضوع تولید انواع تجهیزات و سخت افزارها و نرم افزارهای لازم در حوزه کاربردی می پردازد . با توجه به گستردگی کاربرد فناوری اطلاعات و به عبارت دیگر بزرگی حوزه کاربردی نیاز به حوزه تولید و فناوری نیز بسیار افزایش یافته و این عامل مهمی برای توسعه صنعت فناوری اطلاعات و اشتغال زایی در سال های اخیر بوده است .بر این اساس ضرورت دارد تا ابزاری جهت توانمندسازی افراد و جوامع فراهم شود که با بهره جویی از آن بتوان با سرعت و دقت به انجام فرایندهای اداری پرداخت. فن آوری اطلاعات و ارتباطات ابزاری توانمند در توسعه روستاهای کشور و دهیاریها بعنوان یک نهاد میانجیگری بین روستاییان و دولت بشمار می آیند که می توانند تاثیرات مهمی از نظر وضعیت اقتصادی، معیشتی، ارزاق عمومی و ایجاد اشتغال داشته باشند. بدیهی است عرصه تاثیرگذاری فناوری اطلاعات و ارتباطات تنها به محیط های شهری منحصر و محدود نمی شود و دامنه آن حتی دوردست ترین مناطق روستایی را در بر می گیرد و می تواند نقش موثری در فرآیند توسعه روستایی ایفا کند. گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند دسترسی روستاییان به انواع خدمات بهداشتی، آموزشی و دولتی، ایجاد فرصت های شغلی، افزایش سطح آگاهی در زمینه فعالیت های تولیدی، کشاورزی و ترویجی، بازاریابی محصولات زراعی و غیر زراعی و... را بهبود بخشد. (هدایتی مقدم ،1387)
درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می شوند و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهشهای مهم در زمینه فناوری اطلاعات است. به عبارتی این مسأله که چرا افراد، یک فناوری اطلاعاتی را می پذیرند و از آن استفاده می کنند و یا برعکس، آن را نمی پذیرند و از آن استفاده نمی کنند از مهمترین مباحث سیستمهای اطلاعاتی است. نظر به اهمیت موضوع، در این پژوهش که پذیرش فن آوری اطلاعات و ارتباطات یکی از راه های رسیدن روستا به توسعه پایدار است.
1-4- چارچوب نظری تحقیق :
فناوری اطلاعات و ارتباطات به دنبال عصر صنعتی به وجود آمده و خواسته یا ناخواسته در تار و پود سازمانهای امروزی نفوذ کرده است (سلمان زاده ، 1385). پذیرش یک پدیده چند بعدی است و شامل مجموعه وسیعی از متغیرهای کلیدی می‌باشد که برخی از آنها شامل ادراکات، اعتقادات، نگرش‌ها، ویژگی‌های افراد و میزان درگیری با فناوری اطلاعات است(چانگ و چی‌یونگ، 2001). پذیرش کاربران به عنوان «علاقه مشهود در بین یک گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام وظایفی که این فناوری‌ها برای پشتیبانی از آن وظایف طراحی شده‌اند»، تعریف می‌شود(دیلون و موریس، 1996).
مدل پذیرش فناوری، یکی از عمیق ترین چارچوب هایی است که اغلب در مطالعات استفاده می شود تا به پیش بینی و توضیح استفاده از برنامه های کاربردی مبتنی بر کامپیوتر و راه حل آنها، بپردازد. این مدل ادعا می کند که بکارگیری فناوری بوسیله کاربر، تحت تاثیر نگرش کاربر نسبت به فناوری است. این مدل، پذیرش فناوری جدید را از سوی کاربران توصیف و پیش بینی می کند. محققان بسیاری از مدل پذیرش فناوری به عنوان چارچوبی برای پیش بینی و توصیف انواع رفتارهای انسان در زمینه کاربرد فناوری اطلاعات استفاده می کنند(گوپتا و جانا،2003).
یکی از جدیدترین مدل‌ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات UTAUT است که توسط ونکاتش، موریس و همکاران در سال 2003 ارائه و آزموده شد که حاصل تلفیق سازه‌های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری از جمله مدل پذیرش فناوری ، نظریه اشاعه نوآوری، نظریه عمل مستدل، نظریه رفتار برنامه ریزی شده،مدل انگیزشی و... می‌باشد. هدف نظریه یکپارچه، رسیدن به یک دیدگاه واحد درباره پذیرش کاربران است. در واقع UTAUT میزان تمایل استفاده کاربران از سیستم های اطلاعاتی و پیروی از عادات رفتاری را روشن می کند.
نیات رفتاری یا قصد استفاده کاربر از کامپیوتر میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است درواقع بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است(موریس ودیلون، 1996). رابطه قصداستفاده از فناوری بامتغیر وابسته رفتار استفاده ازفناوری نشان می دهد، افراد تمایل دارند دررفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند(کنر و آرمیتاژ، 1998) بنابراین رفتار استفاده ازفناوری همیشه بعد از نیات رفتاری و متصل به آن است. متغیر وابسته رفتار استفاده از فناوری به معنی میزان استفاده واقعی کاربران از سیستم است. نیات رفتاری به رفتارهایی اشاره دارد که افراد جهت استفاده از فناوری اطلاعات از خود بروز می دهند و بعنوان معرف مناسبی برای بررسی و پیش بینی رفتار کاربردی یک سیستم یا فناوری خاص است همچنین تاثیر عمده ای بر رفتار کاربر گذاشته و در نتیجه نقش مهمی را در پیش بینی استفاده از ICT بازی می کند .
استفاده از این مدل در زمینه پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات است. این مدل به عنوان یک راهنما برای روشن ساختن میزان عملکرد، میزان تلاش، تاثیر اجتماعی و تسهیل شرایط همچنین میزان عادات و تمایلات رفتاری کاربران را تعیین می کند و ابزار سودمندی برای مدیران به منظور ارزیابی احتمال پذیرش فناوری جدید در درون سازمان است. همچنین به شناخت عواملی که پذیرش فناوری‌های جدید را تحریک می‌نمایند، کمک می‌کند.
از زمان شکل‌گیری این نظریه توسط ونکاتش و مویس و همکاران در سال 2003 محققان مختلف به آزمون آن درپذیرش فناوری پرداخته‌اند.(گوپتا، داس‌گوپتا، 2008). 
اضطراب
نگرش به استفاده
خودکارآمدی
انتظار اجرا
انتظار تلاش
اثرات اجتماعی
شرایط تسهیل گر
قصد استفاده ازICT
(نیات رفتاری)
استفاده از ICT

شکل(1-1) مدل مفهومی یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری UTAUT (ونکاتش و همکاران، 2003)
1-5- اهداف تحقیق :
اهداف این تحقیق از نظر کاربردی در جامعه مورد نظر یعنی دهیاران استان گیلان که براساس مسئله تبیین شده است شامل اهداف ذیل می باشد :
اهداف کلی :
سنجش اضطراب ، نگرش به استفاده ، خودکارآمدی ، انتظار اجرا ، انتظار تلاش ، اثرات اجتماعی و شرایط تسهیل گر ، نیات رفتاری و استفاده از ICT در دهیاران استان گیلان .
شناسایی تاثیر گذار ترین عوامل برای پذیرش و استفاده از ICT توسط دهیاران.
آزمون مدل تحقیق.
اهداف فرعی :
- سنجش تاثیر اضطراب بر روی قصد استفاده از ICT .
- سنجش تاثیرنگرش به استفاده بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر خودکارآمدی بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر انتظار اجرا بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر انتظار تلاش بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر اثرات اجتماعی بر روی قصد استفاده از ICT .
- سنجش تاثیر شرایط تسهیل گر بر روی استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر قصد استفاده از ICT بر روی استفاده از ICT .

1-6- فرضیه های تحقیق :
فرضیه 1: اضطراب درخصوص استفاده از کامپیوتر بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد.
فرضیه 2: نگرش به استفاده بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 3 : خودکارآمدی بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 4 : انتظار اجرا بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 5 : انتظار تلاش بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 6 : اثرات اجتماعی بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 7 : شرایط تسهیل گر بر روی استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 8 : قصد استفاده از ICT بر روی استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .

1-7- تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرهای تحقیق :
تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح ذیل آمده است:
1-7-1 - استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات :
تعریف نظری :
این متغیر به عنوان متغیر نهایی در اغلب مدل های توسعه ارائه شده قرار دارد. تصمیم به استفاده از فناوری را می توان پیش درآمد و عاملی موثر بر استفاده از فناوری تلقی کرد. تحقیقات نشان می دهد که متغیر قصد استفاده از فناوری بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات اثر معناداری دارد. (دیویس و همکاران ، 1989).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 36 تا 40 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات:
1- در مدت یک ماه چند مرتبه از ICT استفاده می کنید؟
هرگز 3- 1 مرتبه 6- 4 مرتبه 9- 7 مرتبه بیش از 9 مرتبه
2- در مدت یک ماه چند ساعت از ICT استفاده می کنید؟
کمتر از 1 ساعت 3- 1 ساعت 5- 3 ساعت 7-5 ساعت بیشتر از 7 ساعت
3- در مدت یک ماه چند روز از ICT استفاده می کنید؟
هرگز 3- 1 مرتبه 6- 4 مرتبه 9- 7 مرتبه بیش از 9 مرتبه
4-دفعات استفاده شما از چقدر است؟
هرگز به ندرت گاهگاهی اغلب همیشه
1-7-2- قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات :
تعریف نظری :
نیات رفتاری یا قصد استفاده کاربر از کامپیوتر میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است درواقع بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است (موریس ودیلون، 1996). قصد استفاده میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است. قصد استفاده احتمال به کارگیری فن آوری توسط کاربر گفته می شود. قصد استفاده از نگرش نسبت به کاربرد فناوری مشتق می شود و به رفتار واقعی منجر می گردد(لین و همکاران،20011).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 36 تا 40 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات :
هر زمانی که مقدور باشد من تمایل دارم تا از ICT در کار خویش استفاده کنم.
من استفاده از ICT را الزامی می دانم.
من برای استفاده از ICT جهت سه ماه آینده برنامه ریزی کرده ام
من تا حد امکان از ICT برای انجام کارهای مختلف استفاده خواهم کرد.
من تا حد امکان از ICT به دفعات جهت انجام کار خویش استفاده می کنم.
1-7-3- نگرش به استفاده :
تعریف نظری :
حالتى ذهنى یا عصبى حاکى از تمایل، که از طریق تجربه سازمان یافته و بر پاسخ هاى فرد به تمامى موضوعات و موقعیت هایى که با آن در ارتباط است، تأثیرى جهت دار یا پویا دارد. در نگرش به استفاده، دیدگاه هر فرد نسبت به خوشایند و کاربردی بودن و در کل ایده آل بودن آن فناوری بررسی می گردد (سانچز و هروس ، 2010)
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص نگرش به استفاده با 6 سوال یعنی سوالات 19 تا 24 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به نگرش به استفاده :
استفاده از ICT ایده خوبی است.
من از ایده استفاده از ICT بیزارهستم.
استفاده از ICT خوشایند و دلپذیر است.
استفاده از ICT انجام کارها را جالب تر می سازد.
استفاده از ICT سرگرم کننده است.
من کار با استفاده از ICT را دوست دارم.

1-7-4- خودکارآمدی :
تعریف نظری:
خودکارآمدی کامپیوتری قضاوت افراد در مورد توانایی خود در استفاده از کامپیوتر می باشد و به عنوان عامل مهمی در مطالعه رفتار افراد در مورد تکنولوژی اطلاعاتی مورد ملاحظه قرار می گیرد. همچنین به عنوان یک اعتقاد که رفتار را به سوی تکنولوژی های جدید اطلاعاتی هدایت و مشخص می کند تعریف می شود (اجروال و همکاران، 2000). در واقع خودکارآمدی باورهای کاربران است نسبت به تواناییهایشان .
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص خودکارآمدی با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 41 تا 45 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به خودکارآمدی :
من قادر هستم با استفاده از ICT وظایف خویش را به اتمام برسانم، حتی اگر کسی برای راهنمایی درخصوص چگونگی استفاده از ICT در کنار من نباشد.
من قادر هستم با استفاده از ICT وظایف خویش را به انجام برسانم، در صورتی که شاهد نحوه استفاده از ICT توسط شخص دیگری بوده باشم.
من قادر هستم با استفاده از ICT وظایف خویش را به اتمام برسانم، در صورتی که در هنگام بروز مشکل بتوانم از کسی درخواست کمک و یاری نمایم.
من قادر به انجام وظایف خویش با استفاده از ICT هستم، چنانچه از زمان کافی برای انجام کارم برخوردار باشم.
من با استفاده از تسهیلات ICT قادر به انجام وظایف خویش هستم.
1-7-5- انتظار اجرا :
تعریف نظری:
انتظار اجرا درجه ای است که در آن فرد اعتقاد دارد که استفاده از فناوری به او در رسیدن به منافعی در عملکرد شغلی کمک می کند . در مطالعات پیشین پذیرش فناوری ، ساختار انتظار اجرا پیش بین محکمی برای قصد استفاده است. در یک محیط تجاری ، انتظار اجرا نقش مهمی در تصمیم گیری و پذیرش فناوری دارد و می تواند بطور مستقیم و غیر مستقیم از طریق عوامل رویکردی ، قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار دهد (اسکاپر و لوئیز ،2007).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص انتظار اجرا با استفاده از 10 سوال یعنی سوالات 1 تا 10 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به انتظار اجرا :
با استفاده از ICT می توانم وظایف خویش را با سرعت بیشتری انجام دهم.
استفاده از ICT باعث محدود شدن عملکرد من می شود.
استفاده از ICT اثربخشی مرا کاهش می دهد.
استفاده از ICT منجر به افزایش بهره وری من می شود.
استفاده از ICT انجام کارها را برای من ساده تر می کند.
استفاده از ICT باعث می شود که همکارانم مرا به عنوان فرد شایسته ای تلقی کنند.
استفاده از ICT کیفیت کاری را که انجام می دهم، کاهش می دهد.
استفاده از ICT باعث افزایش احترام کارکنانم نسبت به من می شود.
استفاده ازICT فرصت ترفیع و ارتقاء مرا کاهش می دهد.
استفاده از ICT در کار من مفید و موثر است.
1-7-6- انتظار تلاش :
تعریف نظری :
انتظار تلاش در مدل یکپارچه پذیرش و کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات از نظر لغوی به معنای سهولت استفاده است. نکته جالب در این متغیر این است که انتظار تلاش در تعامل با زمان است. در شرایطی که انتظار تلاش پایین باشد کاربران بالقوه هم این تصمیم را در حاشیه قرار می دهند و اگر انتظار تلاش افراد بالا باشد کاربرد و تصمیم به استفاده از رایانه هم در مرکزیت فعالیتها قرار می گیرد. (دیاز و میشل ، 2010)
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص انتظار تلاش با استفاده از 8 سوال یعنی سوالات 11 تا 18 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به انتظار تلاش :
یادگیری نحوه استفاده از ICT برای من آسان است.
به نظر من کار کردن با ICT سهل و آسان است.
تعامل من با ICT روشن و قابل درک است.
به نظر من ICT در تعامل با موضوعات مختلف دارای انعطاف است.
کسب مهارت در استفاده از ICT برای من آسان است.
به نظر من استفاده از ICT ساده و راحت است.
استفاده از ICT مستلزم صرف زمان بیشتری نسبت به وظایف معمول من است.
کارکردن با ICT بسیار پیچیده و درک آن دشوار است.
1-7-7- اثرات اجتماعی :
تعریف نظری :
اثرات اجتماعی درک شده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد. افراد غالباً برمبنای ادراکاتشان از آنچه که دیگران (دوستان، خانواده، همکاران و...) فکر می کنند باید انجام دهند، عمل می کنند و قصد آنها جهت پذیرش رفتار به صورت بالقوه متاثر از افرادی است که ارتباطات نزدیکی با آنها دارند.(لوچ ، 2003).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص اثرات اجتماعی با استفاده از 6 سوال یعنی سوالات 25 تا 30 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به اثرات اجتماعی :
افرادی که بر رفتار من تأثیر دارند، معتقدند که من بایستی از ICT استفاده کنم.
افرادی که برای من مهم هستند، معتقدند که من بایستی از ICT استفاده کنم.
مدیران و مسئولین سازمان من در استفاده از ICT به کارکنان خود کمک می کنند.
مدیر من برای انجام وظایفم با استفاده از ICT از من حمایت و پشتیبانی می کند.
به طورکلی سازمان من در رابطه با استفاده از ICT از کارکنان خویش پشتیبانی می کند.
دارا بودن ICT نماد قدر و منزلت سازمان من محسوب می شود.
1-7-8- شرایط تسهیل گر :
تعریف نظری:
درجه ای که یک فرد اعتقاد دارد که یک سازمان و زیربنای فنی جهت حمایت از سیستم وجود دارد. تاثیر شرایط تسهیل گر می بایست مدیران را نسبت به موانع ممکن در جهت کاربرد مطلع کند. عامل تعیین کننده شرایط تسهیل گر طبق تحقیقات انجام شده در پیش بینی قصد استفاده فاقد اهمیت شناسایی شد، اما در تعیین کاربرد مهم است. در واقع شرایط تسهیل گر همان موانع فنی و سازمانی هستند. این متغیر هم مثل انتظار تلاش قدرت پیش بینی کاربرد و امکان کاهش این کاربرد بعد از پذیرش اول را دارد. (دیاز و میشل ، 2010)
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص شرایط تسهیل گر با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 31 تا 35 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به شرایط تسهیل گر :
من از منابع مورد نیاز برای استفاده از ICT برخوردار هستم.
من از دانش لازم برای استفاده از ICT برخوردار هستم .
ICT موجود در سازمان با سایر سیستم های کامپیوتری مورد استفاده من سازگار نیست.
کمک های لازم برای رویارویی با مشکلات مربوط به ICT در سازمان در دسترس است.
استفاده از ICT متناسب با سبک کاری من است.
1-7-9- اضطراب :
تعریف نظری:
اضطراب استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ، اغلب یک جنبه ناخوشایند نیز دارد، اضطراب و حالت‌های احساسی مشابه نه تنها می‌توانند بر تعامل تاثیر گذارند، بلکه بر بهره‌وری، یادگیری، روابط اجتماعی و در مجموع بر رفاه تاثیر می‌گذارند. محققان اضطراب رایانه‌ای را به عنوان حالتی ذهنی که منجر به ترسناکی یا بیمناک بودن در زمان تمایل به استفاده از رایانه یا در زمان استفاده از رایانه می‌شود، تعریف کرده‌اند(تونگ و چانگ ، 2008).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص اضطراب با استفاده از 4 سوال یعنی سوالات 46 تا 49 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به اضطراب :
من درخصوص استفاده از ICT احساس نگرانی می کنم.
تصور اینکه ممکن است در هنگام استفاده از ICT مقدار زیادی از اطلاعات فقط با فشردن یک دکمه اشتباه از دست برود، موجب هراس من می شود.
من به دلیل ترس از اشتباهاتی که ممکن است قادر به تصحیح آنها نباشم، تمایلی به استفاده از ICT ندارم.
ICT تا حدی موجب وحشت من می شود.

1-8- قلمرو تحقیق
1-8-1- قلمرو موضوعی:
باتوجه به موضوع تحقیق یعنی پذیرش و کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات هدف اصلی است. پژوهش حاضر بطور کلی در حوزه مدیریت تکنولوژی و به صورت خاص در حوزه سیستم های اطلاعاتی مدیریت قرار می گیرد.
.1-8-2- قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق از مهرماه 1391 تا پایان دی ماه سال 1392 است.
1-8-3- قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق دهیاری های استان گیلان می باشد.

فصل دوم :
مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق

بخش اول :
مدل های پذیرش فناوری

2-1- مقدمه :
دنیای قرن بیست و یکم در واقع دنیای استیلای فناوری نوین اطلاعات و دنیای شتابندگی تاریخ به لحاظ تغییرات و تکثرات شتاب آمیز علمی، اقتصادی،فرهنگی و سیاسی خواهد بود. (عالی،1381)
جامعه اطلاعاتی جهانی بسرعت در حال شکل گیری است . شتاب بهم آمیختن ارتباطات، انتشار چند رسانه ای و اطلاعات به همراه توسعه سریع فناوری چه از نظر سخت افزاری و چه از نظر نرم افزاری پدیده جدیدی بنام فناوری اطلاعات و ارتباطات ICT را بوجود آورده است که در نتیجه آن هر روز شاهد تولیدات و سرویسهای متنوعی هستیم که در اغلب امور بشر از آموزش گرفته تا تجارت و بازرگانی و مسائل فرهنگی و اجتماعی را تحت تاثیر قرار داده است . این فضا فرصت جدید و مناسبی در جهان بوجود آورده است که اگر با درایت استفاده شود فاصله کشورها را کم و اگر نسبت به آن بی توجهی شود فاصله دیجیتالی را در پی خواهد داشت .
وضعیت ICT در یک کشور به عنوان شاخصی برای برآورد توسعه یافتگی اقتصادی آن کشور به حساب می آید. توسعه سریع تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در طول دو دهه به نحو شگرفی سبب بروز تحول در همه نظام های اداری و مالی، حتی در شرکت های متوسط و کوچک شده و در بسیاری از موارد بنگاه های چند نفره تجاری را نیز دستخوش تحول کرده است .(صالحی امیری و حیدری زاده ، 1386).
پیدایش فناوری اطلاعات و ارتباطات شتاب بیشتری به تحولات جهان در عصر اطلاعات و دانایی داده است. اگرچه این پدیده ابتدا از محیط های نظامی آغاز و سپس به مراکز دانشگاهی کشیده شد، اما امروزه عرصه های مختلف زندگی جوامع را تحت تأثیر قرار داده است . (کیاسی،1386)
در این فصل ابتدا به مفاهیم و تعاریف فناوری اطلاعات و ارتباطات پرداخته سپس به بررسی اهمیت و ضرورت پذیرش فناوری اطلاعات و برخی از مدلهای پذیرش فناوری می پردازیم. در دو دهه گذشته نظریه‌ها و مدل‌های مختلفی در زمینه پذیرش فناوری پیشنهاد، آزمایش، اصلاح و گسترش یافته‌اند که منشا اکثر این مدل‌ها از سیستم‌های اطلاعاتی، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی است. این مدل‌ها به شناخت ما از عوامل موثر درپذیرش فناوری توسط کاربران و روابط بین آنها کمک می‌کنند.(سان و ژانگ، 2006)
2-2- فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) :
ارتباطات در عصر حاضر الفبای زندگی صنعتی ، مدرن و متمدن ، جوامع مترقی این کره خاکی را تشکیل می‎دهد. اهمیت ارتباطات و در معنایی ساده‎تر تبادل اطلاعات بین جوامع بشری و انسان‎ها که تشکیل دهنده جوامع بشری می‎باشند و در عصر امروز حضور آن مهم و حائز اهمیت است که به زعم بزرگان علم در جهان امروز اگر کسی خود را بی نیاز از تبادل اطلاعاتی بداند در حقیقت دچار توهمی بزرگ از یک محیط پر رمز و واقعیت گشته و در حقیقت از آمادگی لازم برای ورود به قرن بیست و یکم برخودار نمی‎باشد و از قافله به شدت عقب مانده است.
باگسترش علوم ارتباطی کارآیی سیستم های کامپیوتری افزایش یافت. این همنوایی و تلفیق هم افزای سیستم های اطلاعاتی (کامپیوتر) با سیستم های ارتباطی باعث شکل گیری عصر پیشرفته تری به نام دوره فناوری اطلاعات و ارتباطات گردید. فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک نیاز ، نه یک انتخاب یکی از شاخص ترین فناوری های قرن حاضر به منظور ایجاد جامعه شبکه ای و تحقق ایده های دانایی محور می باشد (خلیل مقدم ، 1384)
فناوری اطلاعات و ارتباطات درشرایط مناسب قابلیت خود را در زمینه های توسعه اقتصادی و اجتماعی بویژه مراقبتهای بهداشتی، سلامت، آموزش های از راه دور، اشتغال، کشاورزی، بازرگانی وهمچنین غنی سازی فرهنگ محلی به اثبات رسانیده است.(هرس،2003) همچنین اهمیت راهبردی و استراتژیکICT و اهمیت فزاینده ای که در سطح بین الملل پیدا کرده، به کشور ما تسری پیدا کرده است و یک منبع استراتژیک برای سازمان ها ونهادهای دولتی کشور محسوب می شود وماهیت و نحوه کسب و کار را به طوراساسی متحول کرده است. استراتژیک شدن فناوری اطلاعات و ارتباطات بیش از پیش آن را مهم جلوه می دهد. (میرخانی ، 1385) در سال‌های اخیر رشد سریع فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات تاثیر بسیار مهمی در زندگی بشر و کارکرد سازمان‌ها و موسسات در کشورهای مختلف داشته است. به اعتقاد صاحب‌نظران همان گونه که اختراع ماشین بخار و وقوع انقلاب صنعتی موجب تحولات عظیم در زندگی کاری و شخصی افراد گردید، انقلاب ارتباطات هم به طور مشابه دگرگونی‌هایی را در زندگی آدمی به همراه دارد(لورین و اریک ، 1997).
به مدد رسانه‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی، جهان به دهکده‌ایی مبدل شده که اطلاعات و رسانه‌ها، سیستم‌های عصبی و اجزای این دهکده را به هم متصل ساخته است. فناوری اطلاعات و ارتباطات مجموعه وسیعی از فناوری‌ها (اینترنت، ماهواره، تلفن همراه، تلویزیون‌های کابلی، رایانه‌های خانگی و ویدئو) است که برای برقراری ارتباط بین انسان‌ها (فرستادن و دریافت انواع پیام‌های کلامی، صوتی و تصویری) و نیز برای تولید، انتشار، ذخیره و بازیابی اطلاعات به کار می‌رود. فناوری اطلاعات و ارتباطات وسیله ای برای ذخیره سازی، پردازش و ارائه اطلاعات است که به صورت الکترونیکی و مبتنی بر تعدادی رسانه می باشد (رضوی،1388).
فناوری اطلاعات و ارتباطات عبارتند از گردآوری ، سازماندهی ، ذخیره و نشر اطلاعات اعم از صوت ، تصویر ، متن یا عدد که با استفاده از ابزار رایانه ای و مخابرات صورت پذیرد . با پیشرفت سریع ICT در دنیا و تاثیر عمیق ابزار و تجهیزات در تسهیل و تسریع کارها و صرفه جویی در وقت و هزینه ، هر روز بر اهمیت اینگونه وسایل و کاربرد آنها افزوده میشود (اشنایدر ، 2006) .
در تعریفی دیگر: «فن آوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان مجموعهای از قابلیتها تعریف می گردد که به وسیله رایانهها، نرم افزارهای کاربردی و تجهیزات مخابراتی و ارتباط از راه دور برای سازمان فراهم می گردد و داده، اطلاعات ودانش مورد نیاز را در اختیار افراد و فرآیندها قرار می دهد» (آتارنا ، 2003)
در فن آوری اطلاعات وارتباطات ، تاکید و محوریت بر روی جنبه ارتباطی می باشد ، بگونهای که ارتباطات به منزله یک "باید" مطرح بوده که فن آوری اطلاعات بدونوجود آن امکان ارائه سرویس ها و خدمات را دارا نمی باشد. فناوری اطلاعات و ارتباطات، واژه ای است که به هر نوع دستگاه ارتباطی و یا برنامه نظیر: رادیو ، تلویزیون ، تلفن ها ی سلولی ، کامپیوتر ، نرم افزار ، سخت افزارهای شبکه ، سیستم های ماهواره اری و نظایر آن اطلاق شدهکه سرویس ها ،خدمات و برنامه های متعددی به آنان مرتبط می گردد( کنفرانس از راه دور ، آموزش از راه دور).
با توجه به اهمیتی که مدیریت روستایی در تحقق اهداف توسعه روستایی دارد و نیز با در نظر داشتن اینکه توسعه پایدار روستایی ایران باید به دانایی محوری تکیه کند و بسترهای لازم برای دانایی محوری در روستاهای کشور را فراهم سازد. سرمایه گذاری در بنیان های دانایی محوری در روستاها و ازجمله بسترسازی گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند جامعه روستایی را برای آیندهو نقش آفرینی در عرصه های ملی و بین المللی یاری رساند و مدیریت در این عرصه را چه بسا بتوان «مدیریت نوین روستایی» خواند. (صیدایی ، 1387)
با آگاهی از توانمندیهای فناوری به عنوان یکی از ابزارها و بسترهای توسعه همه جانبه و به منظور بهره گیری از ظرفیت های بالقوه این فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه های مختلف، کشور ایران در کنار بسیاری از کشورهای دیگر با امضای " اعلامیه اصول جامعه اطلاعات" عملاً متعهد شده است در ساختار جامعه اطلاعاتی جهانی تاثیر گذار باشد. در یکی از موضوعات بیان شده در "طرح اجرایی " اصول اعلام شده به کشورهای جهان توصیه شده است که تمام روستاها تا سال 2015 با اتصال به اینترنت و آموزش وارد جامعه اطلاعاتی جهانی شوند (وزارت ارتباطات وفناوری اطلاعات، 1383 )
2-3- اجزای فناوری اطلاعات و ارتباطات :
فناوری اطلاعات و ارتباطات از سه جز سخت افزار، نرم افزار، سیستم های ارتباطی تشکیل شده است. در ابتدا چند واژه اصلی در مقوله فناوری اطلاعات و ارتباطات، تعریف و تفاوت بین آنها را به منظور روش شدن بحث، تشریح می کنیم.
- تعریف داده: داده ها گروهی از نمادها،‌کلمات، اعداد، نمودارها و حقایق گسسته و بی مفهومی هستند که رخدادها را نشان می دهند.داده ها حقایقی هستند که از طریق مشاهده و‌تحقیق بدست می آیند. مواد خامی که هنوز پردازش نشده اند مانند تاریخ و مقدار یک صورتحساب، تعداد پرسنل شرکت،‌ جزئیات لیست حقوق.
- تعریف اطلاعات: اطلاعات، داده های پردازش شده و حقایقی با مفهوم هستند که به توصیف و تعریف داده ها می پردازند و توسط گیرنده پیام درک و تفسیر می شوند. در واقع داده ها با افزودن ویژگی شامل زمینه، طبقه بندی، محاسبه، اصلاح، و جمع شدگی، به اطلاعات تبدیل می شوند.
- اصول تبدیل داده به اطلاعات: هنگام تهیه گزارش ها، باید از نیازها، تحصیلات و موقعیت کاربران و استفاده کنندگان در سازمان آگاه باشیم و داده ها را بر اساس نیاز آنان به اطلاعات مورد نظر تبدیل کنیم. همچنین اطلاعات باید دقیق و به روز باشند به طوری که باعث بهبود تصمیمات شوند. پارامترهای به موقع ، دقت، جزئیات، تکرار و قابلیت فهم بودن به عنوان ویژگیهای اصلی اطلاعات هستند.
- دانش: اطلاعات در مرحله بعدی این فرایند به وسیله پرسنل سازمان به دانش تبدیل می شود. برای تولید دانش در یک فرایند نیاز به اطلاعات، نیروی انسانی و مدیریت دانش داریم. امروزه دانش را به عنوان مهمترین منبع نوآوری، بهره وری انسانها و در نهایت رشد و بقای سازمان می شناسند. در منابع علمی معتبر نیز دانش را آمیخته ای از نظرات تجربیات، تئوری ها، الگوها، مهارت و سرمایه های اطلاعاتی تعریف می کنند. (مهدوی،1379)
2-4- محدودیت های فن آوری اطلاعات و ارتباطات :
بسیاری از مشکلاتی که امروزه توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور با آن مواجه است از قبیل کمبود بستر های فرهنگی، کمبود نیروی انسانی ماهر، آشنا نبودن با زبانهای خارجی، پایین بودن انگیزه و روحیه جست وجو و کاوشگری، فقدان گرایش به کار و تلاش و عمل و در یک کلمه، کاهش توانمندی مهارت های زندگی در پاسخگویی به نیازهای جامعه در حال تغییر و تحول است.جهت استفاده بهتر از منابع مدیریتی توسعه و پذیرش فناوری های نوین بایستی با شواهد اثر بخشی هزینه ای ومدیریتی آن مرتبط باشد. با اینحال با وجود پیشرفت های عمده اخیر در اجرا و ترویج ارزیابی ICT  ،توسعه این فناوری ها تاثیر اندکی دربسیاری ازسازمانها دارد. این امر تا حدودی به دلیل پیچیدگی نیروهایی (از قبیل مقاومت در برابر تغییر، اشتیاق مدیر، مبارزات رسانه ای، نظرات مشتریان، مشوق های کار فرما و توسعه های سازمانی) است که توسعه فناوری های جدید و روش تعامل ارزیابی ICT  با آنها را معین می کند. (حسین پور، 1386)
مضاف بر این نیروهای متعامل، دو محدودیت دیگر در ارتباط با ارزیابی ICT وجوددارد:

bew167

واژگان کلیدی: روشهای یادگیری استراتژیک، تعهد کارمندی، یادگیری فردی، یادگیری گروهی، یادگیری سازمانی
فهرست مطالب
فصل اوّل: کلیات پژوهش
مقدمه 2
1-1-بیان مسئله 2
1-2-ضرورت خاص انجام تحقیق3
1-3-اهداف تحقیق4
1-3-1- هدف اصلی پژوهش4
1-3-2-اهداف کاربردی5
1-4- سؤالات پژوهش5
1-5-چهار چوب نظری تحقیق5
1-6-فرضیه7
1-7-قلمرو تحقیق9
1-7-1-قلمرو موضوعی9
1-7-2-قلمرو زمانی9
1-7-3-قلمرو مکانی9
1-8-تعاریف مفهومی وعملیّاتی واژه ها واصطلاحات تخصصی9
1-9-روش کار13
1-9-1-نوع روش تحقیق13
1-9-2-جامعه آماری13
1-9-3-حجم نمونه14
1-9-4-روش نمونه گیری14
1-9-5-ابزارگردآوری اطّلاعات14
1-9-6-روش تجزیه وتحلیل اطّلاعات15
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش
مقدمه 17
2-1-روش های یادگیری استراتژیک19
2-1-1- روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)19
2-1-2-تاریخچه یادگیری20
2-1-3- یادگیری(تعریف)20
2-1-4- یادگیری ودانش24
2-1-5- سطوح یادگیری28
2-1-6- یادگیری فردی29
2-1-6-1-روش های یادگیری فردی32
2-1-7- یادگیری گروهی وتیمی36
2-1-7-1- نقش مدیر درفرآینداجرای کارگروهی مشارکتی37
2-1-8- یادگیری سازمانی37
2-1-8-1- مدل ها و دیدگاه های یادگیری سازمانی40
2-1-8-1-1- مدل سنگه40
2-1-8-1-2- مدل دیکسون41
2-1-8-1-3- مدل هابر41
--1-8-1-4-مدل مارچ و اوّلسن43
2-1-8-1-5-دیدگاه جان ردینگ43
2-1-8-1-6-دیدگاه نوناکاتاکوچی44
2-1-8-1-7-دیدگاه کراسن و همکاران44
2-1-9-1-8-دیدگاه پرابست و باچل44
2-1-8-2- سطوح یادگیری سازمانی45
2-1-9- سازمان یادگیرنده45
2-1-9-1-ویژگی سازمان یادگیرنده48
2-1-10- نتیجه گیری51
مقدمه53
2-2- تعهّدکارکنان54
2-2-1- تعهّد (تعریف)54
2-2-2-انواع تعهّد56
2-2-3-عوامل مؤثّربرتعهّد58
2-2-4-ابعاد تعهّد59
2-2-5-تعهّد سازمانی60
2-2-5-1- ابعاد تعهّد سازمانی63
2-2-5-2- عوامل موثر بر تعهّد سازمانی63
2-2-6- نتیجه گیری67
2-2-7- پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق68
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
مقدمه76
3-1-روش تحقیق76
3-2-متغیرهای پژوهش76
3-3-جامعه آماری77
3-4-نمونه آماری77
3-4-1- روش های نمونه گیری77
3-4-2- تعیین حجم نمونه78
3-5-روش گردآوری داده ها79
3-6- ابزارگردآوری داده ها80
3-6-1- نحوه تهیه پرسشنامه80
3-6-2- پایایی و روایی ابزارپرسشنامه81
3-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات82
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه84
4-1-توصیف متغیرهای تحقیق84
4-1-1-جنسیت85
4-1-2-تحصیلات86
4-1-3-سن87
4-1-4-مسئولیّت در مؤسسه88
4-1-5- شروع سرمایه گذاری تا اوّلین بهره برداری89
4-1-6- تعداد کارکنان90
4-1-7- سرمایه گذاری برای رشد91
4-1-8-دریافت جایزه92
4-1-9- وضعیت توصیفی روشهای یادگیری استراتژیک93
4-1-10-وضعیت توصیفی یادگیری پیوسته94
4-1-11- وضعیت توصیفی گفتگو و پرسش95
4-1-12- وضعیت توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
4-1-13-وضعیت توصیفی ایجاد سیستم 97
4-1-14-وضعیت توصیفی اختیار دهی به افراد98
4-1-15-وضعیت توصیفی ارتباط با محیط99
4-1-16-وضعیت توصیفی رهبریّت استراتژیک100
4-1-17-وضعیت توصیفی تعهّد کارمندی101
4-1-18- وضعیت توصیفی اشتیاق به تلاش بیش تر102
4-1-19- وضعیت توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزشها103
4-1-20-وضعیت توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
4-2- آزمون فرضیه های تحقیق106
4-2-1-آزمون فرضیه فرعی اوّل107
4-2-2-آزمون فرضیه فرعی دوم 108
4-2-3-آزمون فرضیه فرعی سوم109
4-2-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم110
4-2-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم111
4-2-6-آزمون فرضیه فرعی ششم112
4-2-7-آزمون فرضیه فرعی هفتم113
4-2-8-آزمون فرضیه فرعی هشتم114
4-2-9-آزمون فرضیه فرعی نهم115
4-2-10-آزمون فرضیه فرعی دهم116
4-2-11-آزمون فرضیه فرعی یازدهم117
4-2-12-آزمون فرضیه فرعی دوازدهم118
4-2-13-آزمون فرضیه فرعی سیزدهم119
4-2-14-آزمون فرضیه فرعی چهاردهم120
4-2-15-آزمون فرضیه فرعی پانزدهم121
4-2-16-آزمون فرضیه فرعی شانزدهم122
4-2-17-آزمون فرضیه فرعی هفدهم123
4-2-18-آزمون فرضیه فرعی هجدهم124
4-2-19-آزمون فرضیه فرعی نوزدهم125
4-2-20-آزمون فرضیه فرعی بیستم126
4-2-21- آزمون فرضیه فرعی بیست ویکم127
4-2-22- آزمون فرضیه فرعی بیست ودوم128
4-2-23- آزمون فرضیه اصلی129
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه135
5-1- تفسیر نتایج حاصل از اطّلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش135
5-2- فرضیه فرعی اوّل136
5-3-فرضیه فرعی دوم137
5-4-فرضیه فرعی سوم138
5-5-فرضیه فرعی چهارم139
5-6- فرضیه فرعی پنجم140
5-7-فرضیه فرعی ششم141
5-8-فرضیه فرعی هفتم142
5-9-فرضیه فرعی هشتم143
5-10-فرضیه فرعی نهم144
5-11-فرضیه فرعی دهم145
5-12-فرضیه فرعی یازدهم146
5-13-فرضیه فرعی دوازدهم147
5-14-فرضیه فرعی سیزدهم148
5-15-فرضیه فرعی چهاردهم149
5-16-فرضیه فرعی پانزدهم150
5-17-فرضیه فرعی شانزدهم151
5-18-فرضیه فرعی هفدهم152
5-19-فرضیه فرعی هجدهم153
5-20-فرضیه فرعی نوزدهم154
5-21-فرضیه فرعی بیستم155
5-22-فرضیه فرعی بیست ویکم156
5-23-فرضیه فرعی بیست و دوم157
5-24-فرضیه اصلی158
5-25-پیشنهادات براساس فرضیه ها159
5-26- پیشنهادات آتی 163
5-27- محدودیت پژوهش 164

فهرست جداوّل
جدول 2-1-تفاوت دانش ضمنی و تصریحی26
جدول 2-2-چهار مدل انتقال دانش26
جدول 2-3-حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری27
جدول 2-4-دیدگاه های نسبت به سازمان یادگیرنده50
جدول 2-5-تحقیقات داخلی68
جدول 2-6-تحقیقات خارجی70
جدول3-1 تعیین دقیق تعداد نمونه در هر طبقه79
جدول 3-2- ضریب آلفای کرونباخ82
جدول4-1- جدول فراوانی جنسیت 85
جدول4-2- جدول فراوانی میزان تحصیلات86
جدول4-3- جدول فراوانی سن87
جدول4-4- جدول فراوانی مسئولیّت افراد88
جدول4-5- جدول فراوانی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
جدول4-6- جدول فراوانی تعهّد کارکنان90
جدول4-7- جدول فراوانی سرمایه گذاری برای رشد91
جدول4-8- جدول فراوانی دریافت جایزه92
جدول4-9- جدول توصیفی روش های یادگیری استراتژیک93
جدول4-10- جدول توصیفی یادگیری پیوسته94
جدول4-11- جدول توصیفی گفتگو و پرسش95
جدول4-12- جدول توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
جدول4-13- جدول توصیفی ایجاد سیستم97
جدول4-14- جدول توصیفی اختیار دهی به افراد98
جدول4-15- جدول توصیفی ارتباط با محیط99
جدول4-16- جدول توصیفی رهبریّت استراتژیک100
جدول4-17- جدول توصیفی تعهّد کارمندی101
جدول4-18- جدول توصیفی اشتیاق به تلاش بیشتر102
جدول4-19- جدول توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
جدول4-20- جدول توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
جدول4-21- آزمون کولموگروف اسمیرنوف106
جدول4-22- جدول همبستگی روشهای یادگیری استراتژیکی و تعهّد کارمندی107
جدول4-23- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به تلاش بیش تر108
جدول4-24- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و اهمیّت به اهداف و
ارزش ها109
جدول4-25- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به حفظ عضویّت110
جدول4-26- جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و و تمایل به تلاش بیش تر111
جدول4-27-جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و اهمیّت به اهداف وارزش ها112
جدول4-28- جدول همبستگی تقویت گفت گو و پرسش و تمایل به حفظ عضویّت113
جدول4-29- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و و تمایل به تلاش
بیش تر114
جدول4-30- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و اهمیّت به اهداف
وارزش ها115
جدول4-31- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تمایل به حفظ
عضویّت116
جدول4-32-جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به تلاش بیش تر117
جدول4-33- جدول همبستگی ایجاد سیستم و اهمیّت به اهداف وارزش ها118
جدول4-34- جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به حفظ عضویّت119
جدول4-35-جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به تلاش بیش تر120
جدول4-36- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و اهمیّت به اهداف وارزش ها121
جدول4-37- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به حفظ عضویّت122
جدول4-38- جدول همبستگی ارتباط با محیط و و تمایل به تلاش بیش تر123
جدول4-39- جدول همبستگی ارتباط با محیط و اهمیّت به اهداف وارزش ها124
جدول4-40- جدول همبستگی ارتباط با محیط و تمایل به حفظ عضویّت125
جدول4-41-جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به تلاش بیش تر126
جدول4-42- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و اهمیّت به اهداف وارزش ها127
جدول4-43- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به حفظ عضویّت128
جدول4-44-جدول متغیرهای ورودیدر مدل ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
129
جدول4-45- جدول خلاصه مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان129
جدول4-46- جدول تحلیل واریانس روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
130
جدول4-47- جدول ضرایب رگرسیون ابعاد روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
131
جدول4-48-جدول متغیرهای خارج شده از مدل روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
132
فهرست شکل ها
شکل 1-1- مدل تأثیر یادگیری استراتژیک بر تعهّد سازمانی و اثر بخشی سازمان 4
شکل 1-2- الگوی نظری تحقیق 7
شکل 2-1- چرخه یادگیری24
شکل 2-2- فرآیند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن25
شکل 2-3- سطوح مختلف یادگیری در سازمان یادگیرنده29
شکل 2-4- چرخه یادگیری تجربی کلب31
شکل 2-5- مدل یادگیری فردی33
شکل 2-6- مدل یادگیری سازمانی 42
شکل 2-7- چرخه یادگیری سازمانی مارچ و اوّلسن43
شکل 2-8- عوامل مؤثر بر تعهّد و نتایج آن 59
شکل 2-9- مدل تاچمن و اوریلی62
شکل 2-10- عوامل سه گانه اثرگذار بر تعهّد سازمانی65
شکل 2-11- پیش شرط های تعهّد سازمانی66

فهرست نمودارها
نمودار 4-1-نمودار ستونی جنسیت85
نمودار 4-2- نمودار ستونی تحصیلات86
نمودار 4-3- نمودار ستونی سن87
نمودار 4-4- نمودار ستونی مسئولیّت افراد88
نمودار 4-5- نمودار ستونی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
نمودار 4-6- نمودار ستونی تعداد کارکنان90
نمودار 4-7- نمودار ستونی سرمایه گذاری برای رشد91
نمودار4-8- نمودار ستونی دریافت جایزه92
نمودار4-9- نمودار هسیتوگرام روش های یادگیری استراتژیک93
نمودار4-10- نمودار هسیتوگرام یادگیری پیوسته94
نمودار4-11- نمودار هسیتوگرام گفتگو و پرسش95
نمودار4-12- نمودار هسیتوگرام همکاری ویادگیری گروهی.96
نمودار4-13- نمودار هسیتوگرام ایجاد سیستم97
نمودار4-14- نمودار هسیتوگرام اختیار دهی به افراد...98
نمودار4-15- نمودار هسیتوگرام ارتباط با محیط99
نمودار4-16- نمودار هسیتوگرام رهیری استراتژیک100
نمودار4-17- نمودار هسیتوگرام تعهّد کارمندی101
نمودار4-18- نمودار هسیتوگرام اشتیاق به تلاش بیش تر102
نمودار4-19- نمودار هسیتوگرام اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
نمودار4-20- نمودار هسیتوگرام تمایل به حفظ عضویّت104

فصل اوّل
کلیات پژوهش

مقدمه

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.1-1- بیان مسئله
عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرآیندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:
تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟
1-2- ضرورت خاص انجام تحقیق
شرکتهای کوچک و متوسّط امروزه در کارآفرینی، تحقیق و توسعه، نوآوری و ایجاد شغل در جامعه حرف اوّل را میزنند. این شرکتها به علّت جهانی شدن کسب و کار و فرو ریختن موانع رقابتی میبایست از تمامی فرصت ها و عوامل جهت خلق دانش، کسب و تغییر دانش و ایجاد روحیه کارآفرینانه و افزایش مسئولیت پذیری در کارکنان و افزایش تعهد آنها نسبت به حرفه و سازمان خود استفاده نمایند. مطالعات نشان داده که تأثیر مثبت روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان منافع غیر مادی و ناملموس زیادی را به بار می آورد. به طور مثال بالای در سال 2012 طبق مطالعاتی که در ترکیه انجام داد، اظهار داشت در سازمان هایی که ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبتی داشته است نسبت به سازمان های دیگر موفق تر هستند و به راحتی به حل مسائل پیچیده می پردازند و در نتیجه باعث ایجاد تفکّر خلّاق، روحیّه کارآفرینی، کسب مزیّت رقابتی ، توزیع دانش و پیروزی در برابر رقباء می شوند(بالای، 2012). همچین تسینگ در سال 2010 با بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در آمریکا به این نتیجه رسید که برای موفّقیّت در این شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی و بقاء شرکت، متغیر یادگیری سازمانی بر عواملی از جمله تعهّد سازمانی و اثربخشی آنها تأثیر بسیاری دارد (تسینگ، 2010). که تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی در شکل شماره 1-1 نشان داده شده است.
تعهّد سازما نی

یادگیری سازمانی

اثر بخشی سازما نی

شکل 1-1 مدل تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی (تسینگ، 2010، 8).
تمامی این مطالعات، نشان دهنده با اهمیّت بودن بررسی تأثیر متغیر روش های یادگیری استراتژیک و یادگیری بر تعهّد کارکنان در شرکت ها و سازمانها میباشد. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در شرکت های کوچک و متوسّط استان گیلان است. زیرا این شرکت ها هم نیازمند یادگیری سریع تر از رقباء می باشند.از طرفی به شدّت نیازمند کارکنان متعهّد جهت دستیابی سریع تر به موفّقیّت و اهداف خود هستند. در نتیجه پژوهش حاضر می تواند به شرکت های کوچک و متوسّط جهت ایجاد محیط مناسب برای آموزش، یادگیری، کسب و تسهیم دانش، ایجاد روحیّه کارآفرینانه، عملکرد مناسب و... کمک کند تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسب ارائه گردد و به اجرا درآید و توانایی شرکت ها نیز در پاسخ گویی به تغییرات افزایش یابد.
1-3- اهداف تحقیق
1-3-1- هدف اصلی پژوهش
1- بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد افراد برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان.
2-بررسی میزان تأثیرگذاری و استفاده ابعاد مختلف یادگیری استراتژیک در شرکت های کوچک ومتوسّط استان گیلان.
1-3-2- اهداف کاربردی
1-کمک به شرکت ها در ایجاد محیطی مناسب برای کاربرد روش ها و تکنیک های یادگیری استراتژیک در شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات شدید محیط.
2-کمک به افزایش تعهد کارمندان از طریق اجرای روش های یادگیری استراتژیک به طور مؤثر و کارآمد در شرکت ها.
3-کمک به افزایش انگیزه کارآفرینانه برای افزایش مسئولیّت پذیری در افراد جهت افزایش تعهد آنها نسبت به سازمان و حرفه خود.
4-کمک به ایجاد روحیّه تلاشگر، توجّه به ارزش ها و حفظ عضویّت افراد در سازمان از طریق یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، رفتار گروهی، ایجاد سیستمهایی در جهت کسب اطّلاعات، رهبریّت استراتژیک و ارتباط با محیط.
5- کمک به ایجاد محیطی در جهت تعمّق بر دانش های جدید، بینش های جدید و مسئولیّت های جدید.
1-4- سوالات پژوهش (پرسش اصلی تحقیق)
ابعاد روش های یادگیری استراتژیک چه تأثیری بر تعهّد کارکنان برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان دارند؟
1-5- چارچوب نظری تحقیق:
تمامی پژوهش بر پایه این قسمت استوار است، و به عنوان یک شبکه ای است که روابط میان متغیرهای مورد نظر را ارائه می دهد. همواره در این پژوهش متغیر روش های یادگیری استراتژیک به عنوان متغیر مستقل و متغیر تعهّد کارکنان به عنوان متغیر وابسته می باشد. متغیر روش های یادگیری استراتژیک همواره شامل هفت بعد و متغیر تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد که تعاریف مفهومی آن ها به صورت زیر است:
1-5-1- روش های یادگیری استراتژیک: روش های یادگیری استراتژیک دانش محور و به عنوان روشی برای ایجاد محیطی مناسب برای تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان می باشد( تسینگ، 2011، 5).
1-5-1-1 بعد یادگیری مستمر: شرکت ها همواره برای حفظ مزیّت رقابتی خود باید دائماً در حال یادگیری باشند و سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند.
1-5-1-2-بعد گفتگو و پرسش: به عنوان روشی مناسب برای هم فکری کردن با یکدیگر است. گفت و گو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه می باشد(بهنامی، 1384، 25).
1-5-1-3- بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی: به عنوان یک پیشنهادی برای گروهی کار کردن می باشد. ارتباط با یکدیگر و هم فکری کردن باعث می شود که توانایی و ظرفیّت گروه یا تیم افزایش یابد.
1-5-1-4- بعد ایجاد سیستم ها: ایجاد سیستم به عنوان تلاشی برای ارتباط سازمان با محیط داخلی و خارجی خود می باشد(محرابی و همکاران، 2013، 133).
1-5-1-5- بعد اختیاردهی به افراد: مدیر همواره می بایست بخشی از کار خود را به زیر دستان واگذار نماید، زیرا افراد مهره های اصلی شرکت هستند و افزایش انگیزه مهم ترین عامل در یادگیری آنها می باشد و در نتیجه سازمان سریع تر به اهداف خود دست می یابد(انوری و همکاران، 2011، 3).
1-5-1-6- بعد ارتباط با محیط: همواره تغییرات محیطی بر سازمان تأثیرات زیادی می گذارد و همواره سازمان می بایست دائماً با محیط خود در ارتباط باشد تا از رقباء پیشی بگیرد.
1-5-1-7- بعد رهبریّت استراتژیک: رهبریّت استراتژیک اشاره به این نکته دارد که رهبران چگونه از یادگیری برای ایجاد انگیزه و خلّاقیّت در سازمان استفاده می کنند و همچنین فرایند یادگیری را در سازمان سرعت می بخشند(محرابی، 2013، 133).
1-5-2- تعهّد کارکنان: فرد متعهّد همواره به عهد وپیمان خود وفادار است و تعهّد نشان دهنده وابستگی افراد به سازمان می شود، علاوه بر وابستگی بیان کننده نگرش آنها نیز نسبت به سازمان می باشد(وارن وهمکاران، 2007، 117).
1-5-2-1- اشتیاق به تلاش بیش تر: بر اساس گفته مرتضی مطهّری یک فرد متعهّد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد وبرای دستیابی به اهداف تلاش کند(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-5-2-2- اهمیّت به اهداف وارزشها: یعنی اعتقاد راسخ و وابستگی عاطفی فرد نسبت به ارزش ها و اهداف می باشد.
1-5-2-3- تمایل به حفظ عضویّت: افراد تمایل دارند در سازمان بمانند و همواره از ترک آن گریزانند، زیرا تعهّد به عنوان یک وابستگی روانی است که تصمیم به ادامه عضویّت را در افراد ایجاد می کند(آکار، 2012، 218).
بر اساس تحقیقات تسینگ (2011) وی اظهار داشت که متغیر روش های یادگیری استراتژیک و ابعاد آن با متغیر تعهّد کارکنان ارتباط مؤثّری دارد، یعنی روش های یادگیری استراتژیک با ایجاد محیطی مناسب در سازمان باعث افزایش تعهّد کارکنان در سازمان می شود(تسینگ، 2011، 7). شکل 1-2نشان دهنده الگوی نظری تحقیق می باشد.
بعدیادگیری پیوسته

بعدگفتگووپرسش

روش های یادگیری استراتژیک

بعدهمکاری ویادگیری گروهی گروهی گروهی

بعدایجاد سیستمها

بعداختیاردهی به افراد

بعدارتباط بامحیط

بعد رهبریّت استراتژیک

بعداشتیاق به تلاش بیش تر
تعهّد عاطفی کارمندی

بعداهمیّت هدف وارزش ها

به حفظ عضویّت

شکل1-2 الگوی نظری تحقیق (تسینگ، 2011، 7)
1-6- فرضیه
همواره بعد از این که بین متغیر مستقل روش های یادگیری استراتژیک با متغیرهای وابسته تعهّد کارکنان رابطه برقرار کردیم، اکنون می بایست به کمک فرضیه که اظهاری آزمون پذیر است رابطه بین متغیرها را پیش بینی نموده و دریابیم که آیا روابطی که بر پایه نظریه ای معین بیان شده اند واقعیّت دارد یا نه. در این پژوهش همواره یک فرضیه اصلی جهت دار و بیست و دو فرضیه فرعی بیان شده است.

فرضیه اصلی
1- ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبت دارد.
فرضیه های فرعی:
1- روش های یادگیری استراتژیک با تعهّد کارکنان رابطه معنادار دارد.
2- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.3- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.4- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با حفظ عضویّت کارکنان دارد.5- تقویّت گفتگووپرسش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر دارد.6- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با اهداف و ارزش های موجود دارد.7- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.8- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.9- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.
10- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.11-فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.
12- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.13- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.14- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.
15- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.16- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.17- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.18- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با پذیرش اهداف وارزش های موجود دارد.19- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد. 20- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در سازمان دارد.
21- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.22- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.1-7- قلمرو تحقیق
1-7-1- قلمرو موضوعی
این تحقیق در حوزه علم مدیریت واز شاخه منابع انسانی است. و به بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان می پردازد.
روش های یادگیری استراتژیک شامل هفت بعد می باشد: بعد یادگیری مستمر، بعد گفتگو و پرسش، بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی، بعد ایجاد سیستم، بعد اختیار دهی به افراد، بعد ارتباط با محیط و بعد رهبریّت استراتژیک می باشد.
تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد : بعد اشتیاق به تلاش بیشتر، بعد اهمیّت به اهداف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت می باشد.
1-7-2-قلمرو زمانی:
از لحاظ زمانی این پژوهش در سال 1392 انجام شده است.
1-7-3-قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی تحقیق شرکتهای تجاری کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان است که شامل: 1-شرکتهای تعاونی تولیدی پرورش دهنده ماهیان(گرمابی، سردابی، خاویاری و زینتی)، 2-شرکت های واقع در شهرک صنعتی 3-شرکت های کوچک و متوسّط مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری استان گیلان می باشد.
1-8- تعاریف مفهومی و عملیّاتی واژه ها و اصطلاحات تخصصی
1-8-1-تعریف مفهومی روش های یادگیری استراتژیک
روش های یادگیری استراتژیک عموماً دانش محور و با بافتی کارآفرین و دارای ساختاری هسته ای و انعطاف پذیر و با مدیریّتی پیش برنده معرفی می شود و هدف چنین مدیریّتی ایجاد محیطی یادگیری و گسترش فرایندهای توسعه یافته در سراسر اجرای مسئولیّت می باشد(تسینگ، 2011، 5). یادگیری استراتژیک برنامهای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید این برنامه می تواند رویکردی رسمی یا غیررسمی داشته باشد(رحمتی وهمکاران، 1390، 72).
1-8-2-تعریف عملیّاتی روش های یادگیری استراتژیک
در این پژوهش شیوه های یادگیری استراتژیک عبارت است از ابعاد یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، همکاری و یادگیری، ایجاد سیستم ها، اختیاردهی به افراد، ارتباط با محیط، رهبری استراتژیک که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(9-29) صورت می گیرد.
1-8-3-تعریف مفهومی متغیر تعهّد کارکنان
تعهّد یک نیروی وابستگی است، سایرین تعهّدات را به عنوان یک خواسته جهت نگهداری ارتباط با ارزش تعریف کرده اند(فولرن، 2005، 1374). و بیشتر از یک مبادله اقتصادی یا دریافت پاداش مالی کارمند از مدیر است و در واقع یک نوع پذیرش و ارتباط قلبی و ذهنی محسوب میشود(بلوسی، 2007، 22). و یک باور قدیمی در دستیابی به اهداف و ارزشهای سازمان است و تمایل به تلاش زیاد و حفظ عضویّت در سازمان میباشد(سلامی، 2008، 32). به طور کلی سازمان ها خواهان ایجاد رضایت در کارکنان خود و همچنین افزایش تعهّدات کارکنان هستند تا عملکرد فوق العاده بالایی در سازمان داشته باشند(جان وهمکاران، 2009، 257).
1-8-4-تعریف عملیّاتی متغیر تعهّد
در این پژوهش تعهّد کارمنداز سه بعد که شامل بعد اشتیاق به نشان دادن تلاش بیش تر، بعد اهمیّت دادن به هدف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت در سازمان تشکیل شده است که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(30-38) می باشد صورت می گیرد. در این پژوهش منظور از تعهد کارمندان، تعهد کارمندان کلیدی سازمان می باشد که شامل مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد.1-8-5-تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد روش های یادگیری استراتژیک
1-8-5-1-تعریف مفهومی بعد یادگیری مستمر
در فرایند یادگیری مستمر افراد به طور دائم یاد می گیرند تا چگونه با تغییرات ، چالش ها و شرایط خود را منطبق سازنند و سازمان همواره تلاش می کند تا فرصت های یادگیری به طور مداوم برای همه افراد فراهم شود(محرابی و همکاران، 2013، 132).
1-8-5-2- تعریف عملیّاتی بعد یادگیری مستمر
اشاره به فراهم سازی شرایط مناسب، زمان کافی و پاداش به کارکنان جهت یادگیری مداوم در سازمان دارد. که شامل سوالات 9-11 پرسشنامه می باشد.1-8-5-3-تعریف مفهومی بعد گفتگو و پرسش
گفتگو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه بوده (بهنامی، 1384، 25).گفتگو روشی ساختارمند برای ایجاد مداخله در کارگروهی است که برای افراد این مکان را فراهم می سازد تا فضایی را برای یک دیگر ایجاد کنند که از ارزیابی نظرهای یک دیگر جلوگیری و به صحبت کردن درباره نقطه نظرهای فرد تشویق شوند(سلاجقه و همکاران، 1389، 56).
1-8-5-4-تعریف عملیّاتی بعد گفتگو و پرسش
اشاره به روابط افراد با یکدیگر و ایجاد جوّ اعتماد و اطمینان در سازمان می باشد. که شامل سوالات 12-14 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-5-تعریف مفهومی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی:
یادگیری تیمی و گروهی بسیار مهم است زیرا افراد در تیمها و گروهها به صورت انفرادی نیستند، و اساس واحدهای یادگیری در سازمان های مدرن هستند. مهمترین تصمیمهای سازمانی در تیم و گروه ایجاد میشود (سیلینس وهمکاران، 2002، 25).
1-8-5-6-تعریف عملیّاتی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمیاشاره به فراهم آوردن محیطی برای تبادل اطّلاعات، تجدیدنظر، پیشنهادات و انتقادات در سازمان دارد. که شامل سوالات 15-17 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-7-تعریف مفهومی بعد ایجاد سیستم
سیستم قادر به تولید جریان های جدیدی از اطّلاعات هستند و از این طریق به گسترش دانش کمک می کنند. در سازمان های مبتنی بر اطّلاعات باعث انتقال مرکز ثقل کنترل از مدیران به کارکنان می شود و کارکنانی که با مجهز شدن به اطّلاعات قدرتمند شده اند عملکرد مؤثّرتری از خود نشان می دهند (تیزرو، 1381، 37).
1-8-5-8-تعریف عملیّاتی بعد ایجاد سیستم
اشاره به ایجاد سیستم هایی جهت محاسبه عملکردها، شرایط مناسب یادگیری، محاسبه زمان و منابع صرف شده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 18- 20 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-9-تعریف مفهومی بعد تفویض اختیار:
بخشی از اختیارات مدیر لازم است به زیردستان داده شود، زیرا افراد و کارکنان نقش اساسی را در سازمان
ایفا می کنند وجود افراد در سازمان لازم است زیرا همیشه موفّقیّت سازمان وابسته به ادراک آنها از وضعیّت موجود می باشد.(وینکلیر و همکاران، 2007، 72)
1-8-5-10-تعریف عملیّاتی بعد تفویض اختیار:
اشاره به فراهم آوردن محیط و منابعی مناسب جهت حمایت از افراد مبتکر، خلّاق، ریسک کننده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 21-23 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-11-تعریف مفهومی بعد ارتباط با محیط:
شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی می بایست همواره با محیط پیرامون خود در ارتباط باشند، زیرا محیط همواره بر ساختار و استراتژی سازمان تأثیرات بسیاری می گذارد و هم چنین عوامل موجود در محیط میزان تعهّد کارکنان نسبت به سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد زیرا تعهّد نیرویی است که یک فرد را به مجموعه ای از کارها و اعمال که به اهداف خاصّی منتهی می شود مرتبط می سازد که این نیرو تحت تأثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل محیطی می باشد(وارسی و همکاران، 2009، 401).
1-8-5-12-تعریف عملیّاتی بعد ارتباط با محیط
ایجاد الگویی جهت تشویق به اندیشیدن از دید جهانی در سازمان و چگونگی دستیابی به اهداف از طریق ارتباط با محیط. در این تحقیق منظور از محیط هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان می باشد. که شامل سوالات 24-26 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-13-تعریف مفهومی بعد رهبریّت استراتژیک
شامل توانایی تلفیق اندیشه و عمل استراتژیک و انتقال این دستاورد به مسیری استراتژیک و انجام تغییرات استراتژیک است. ماهیّت رهبری استراتژیک بدین گونه است که این رهبران مستقیماً بر افراد تأثیر نمی گذارند، بلکه از طریق تأثیرگذاری بر سیستم ها و فرآیندهای سازمانی به نتایج مطلوب و مورد نظر می رسند(فرهنگی و همکاران، 1390، 34).
1-8-5-14-تعریف عملیّاتی بعد رهبریّت استراتژیک
اشاره به ایجاد فرصت های یادگیری، فرهنگ سازی، دور اندیشی و توجّه به اهداف و ارزش های موجود دارد. که شامل سوالات 27-29 پرسشنامه می باشد.
1-8-6- تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد تعهّد کارمند
1-8-6-1- تعریف مفهومی اشتیاق به تلاش بیش ترافراد متعهّد چون به عهد خود وفادار هستند برای دستیابی به اهداف تلاش می کنند. بر اساس گفته کانتر یعنی تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی میباشد(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-2- تعریف عملیّاتی اشتیاق به تلاش بیش تر
تمایل افراد به انجام هر نوع کار در سازمان و همچنین تلاش بیش تر از حد نرمال برای انجام موفّقیّت آمیز مسئولیّت در سازمان می باشد. که شامل سوالات 30-32 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-3-تعریف مفهومی اهمیّت دادن به هدف ها وارزش ها
یعنی اعتماد راسخ به هدف های سازمان و پذیرش آن ها می باشد. افراد متعهّد با اهداف و ارزش های یک سازمان فقط به خاطر خود سازمان و دور از ارزش های ابزاری(وسیله ای) و برای دستیابی به اهداف همکاران پیوستگی عاطفی دارند(پاشا و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-4- تعریف عملیّاتی اهمیّت دادن به هدف ها و ارزش ها
توجّه به انگیزه و میزان ارتباط افراد با سازمان خود و توجّه به میزان انطباق ارزش های کارکنان و ارزش های سازمان برای دستیابی به اهداف مشترک می باشد. که شامل سوالات 33-35 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-5-تعریف مفهومی تمایل به حفظ عضویّت
کارمند تا چه حد خود را با اهداف سازمانی تطبیق داده و از عضویّت در آن لذّت می برد. فردی که به شدّت متعهّد است هویّت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می آمیزد و از عضویّت در آن لذت می برد و نظم بیش تری در کار خود دارند، مدّت بیش تری در سازمان می مانند و بیشتر کار میکنند(پاشا و همکاران، 1388، 55).
1-9-6-6-تعریف عملیّاتی تمایل به حفظ عضویّت
توجّه به دیدگاه کارکنان نسبت به حرفه و سازمان خود و تمایل آنها جهت ماندن برای مدّت طولانی در حرفه و سازمان می باشد. که شامل سوالات 36-38 پرسشنامه می باشد.
1-9- روش کار
1-9-1- نوع روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است.
1-9-2-جامعه آماری
جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسّط فعال در بخش کشاورزی و تولید کننده مواد غذایی پروتینی استان گیلان می باشد که شامل کارمندان کلیدی شرکت های مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری در استان گیلان که دربخش کشاورزی نقش عمده دارند و همچنین کارکنان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط پرورش دهنده ماهی در استان گیلان و کارمندان کلیدی شرکت های تولید کننده محصولات غذایی پروتینی واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند.کارمندان کلیدی در این تحقیق شامل: مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد. تعداد جامعه آماری که کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط استان گیلان شامل 650 نفر می باشد.
1-9-3-حجم نمونه
حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شد، که 242 نفر به دست آمد.
1-9-4- روش نمونه گیری
روش نمونه گیری در این تحقیق به صورت نمونه گیری تصادفی با طبقه بندی است.1-9-5- روش گردآوری اطّلاعات
تحقیق میدانی: هر مطالعه ای که در محیط واقعی صورت گیرد و به صورت غیر آزمایشی باشد مطالعه میدانی تلقی می شود. در این تحقیق محقّق از طریق مشاهده، پرسش با انسان ها و مؤسسات و شرکت ها ارتباط برقرار می کند.
روش جمع آوری داده ها دراین تحقیق به صورت مقطعی بوده است.
1-9-6-ابزارهای گردآوری اطّلاعات
در این تحقیق داده ها به وسیله پرسشنامه که یکی از متداوّل ترین روش میدانی در جمع آوری داده ها است، جمع آوری می شود. پرسشنامه استاندارد از پروژه - ریسرچتسینگ (2011) می باشد که شامل دو بخش است که بخش اوّل مشخّصات فردی و شرکت و همچنین بخش دوم درباره ی روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمند است. که در مجموع 38 سوال می باشد که به صورت بسته پاسخ می باشد.
پرسشنامه بااستفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (از دامنه کاملأ مخالف=1 تا کاملأ موافق=5 ) می باشد.
در این پژوهش به منظور اندازه گیری پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.
روایی (اعتبار) پرسشنامه، با توجّه به این که پرسشنامه مؤلفه های روش های یادگیری استراتژیک و پرسشنامه تعهّد کارکنان پرسشنامه استاندارد است و در پژوهش های متعدد به کار رفته است نشان دهنده این است که روایی(ظاهری) این پرسشنامه در سطح قابل قبولی است. ولی برای اطمینان نظر استاد راهنما و استاد مشاور در این زمینه گرفته شده است که اساتید محترم نیز روایی این پرسشنامه را تأیید می کنند.
به هر شرکت یک پرسشنامه داده شد که پاسخ دهنده جزء کارمندان کلیدی شرکت محسوب می شد و ممکن بود دارای یکی از مسئولیّت های زیر باشد: مؤسس، مدیر بخش تولید یا عملیات، مدیر لجستیک، مسئول حسابداری، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فروش و یا موارد دیگر باشد.
1-9-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات
برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیّت شناختی و سپس تحلیل داده ها به کمک فرآیندهای آماری تحقیقی استاندارد که شامل میانگین، انحراف معیار و فراوانی ها است پرداخته شد. در قسمت آمار استنباطی برای تعیین توزیع جامعه نمونه از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف استفاده شد. برای بررسی ارتباط بین روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمندان از روش ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. جهت بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان از تحلیل رگرسیون گام به گام استفاده شد. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق spss می باشد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
مقدمه
رشد و پیشرفت دائمی دانش بشر منجر به تغییرات محیطی وسیعی شده است. شرکت ها باید به این تغییرات و تحوّلات محیطی توجّه اساسی نمایند و شرکت خود را به منظور بقاء، با تغییرات محیطی وفق دهند و هماهنگ با محیط پیرامون خود پیشرفت نمایند و توانایی خود را جهت پیش بینی تغییرات آینده بالا ببرند. امروزه تنها راه پاسخ گویی به تغییرات محیطی و کسب مزیّت رقابتی، یادگیری سریع تر از رقباء می باشد یعنی سریع تر از رقباء به کسب اطّلاعات و دانش بپردازیم و محیط و شرایط مناسبی را برای تسهیم و توزیع دانش فراهم آوریم. یادگیری زمانی ممکن می شود که افراد به کاربرد روش های یادگیری استراتژیکی که جهت ایجاد محیطی مناسب برای یادگیری می باشد توجّه نمایند. همواره شرکت های کوچک و متوسّط باید به تغییرات محیطی توجّه اساسی نمایند زیرا این شرکت ها نسبت به شرکت های بزرگ، بیشتر تحت تأثیر تغییرات محیطی هستند. عدم توجّه به تغییرات محیطی و رقباء مشکلات اساسی بسیاری را برای شرکت ها به وجود می آورد. در نتیجه موجب نابودی آنها می شود. پس شرکت های کوچک و متوسّط باید همواره محیط مناسبی، برای یادگیری به وجود آورند که روش های یادگیری استراتژیک چنین محیطی را فراهم می آورد. از طرفی توجّه به کارکنان و تعهّد و وفاداری آنها نسبت به شرکت یکی از مهم ترین مسئله برای بقاء شرکت های کوچک و متوسّط می باشد. بنابراین در این فصل ابتدا در بخش اوّل به بررسی مفهوم روش های یادگیری استراتژیک، مفهوم یادگیری و عوامل مرتبط با آن، سطح های یادگیری که شامل یادگیری فردی و یادگیری گروهی و یادگیری سازمانی می باشد و سپس مفهوم سازمان یادگیرنده می پردازیم و در بخش دوم به بررسی مفهوم تعهّد و عوامل مرتبط با آن و تعهّد سازمانی می باشد، پرداخته می شود، و در پایان به بررسی تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط به موضوع تحقیق می پردازیم.
بخش اوّل
روشهای یادگیری استراتژیک

2-1- روشهای یادگیری استراتژیک
2-1-1-روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)
تغییرات سریع و گسترده فنّاوری و توسعه دانش، محیط شرکت ها را به محیطی رقابتی و پر از چالش تبدیل کرده است و در نتیجه، بقاء بسیاری از بنگاه ها را با مشکل مواجه کرده است. امروزه دیگر مسئله تغییرات در تمامی سازمان ها مسئله ای کاملاً شناخته شده است، بنابراین شرکت ها سعی می کنند توانایی خود را در برخورد با تغییرات افزایش دهند تا از رقباء پیشی بگیرند(لباف و همکاران، 2011، 536). اندیشمندان اعتقاد دارند بزرگترین امتیاز رقابتی، یادگیری میباشد؛ یعنی شرکتها باید پیوسته با سرعت بالاتری یاد بگیرند. یادگیری می تواند دستیابی به دانش، ایدههای جدید، عادتهای مختلف و مهارتهای گوناگون بیان شود(عبدالله وهمکاران، 2013، 34). با توجّه به اهمیّت یادگیری در شرکتها و سازمانها می بایست، محیط و شرایطی لازم برای توسعه یادگیری در سازمان ایجاد نمود. روشهای یادگیری استراتژیک در سطوح مختلف (فرد، تیم یا گروه، سازمان) برای تسهیل یادگیری شرایط دقیقتری را در شرکت فراهم میآورد.
در واقع روش های یادگیری استراتژیک به دنبال ایجادمحیطی مناسب جهت توسعه یادگیری برای پاسخگو بودن به تغییرات محیطی و همچنین پیشی گرفتن از رقباء می باشند. بنا بر نظر هاموند(2006) قبل از هر چیز می بایست، محیط مناسبی را برای یادگیری ایجاد نمود. زیرا یادگیری در شرکت هایی که به صورت نامناسب سازماندهی شده اند ممکن است نتایج معکوسی را به همراه داشته باشد(ایکلاند، 2013، 105). همواره یادگیری استراتژیکی برنامه ای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید. این برنامه می تواند رویکردی رسمی و یا غیررسمی داشته باشد. برای تدوین یک راهبرد کارآمد یادگیری، باید میان یادگیری و بهترین عملکرد سازمان ارتباط برقرار کنیم و محرک های یادگیری در سازمان شناسایی شوند و مکانیزمی برای سنجش ورودی ها و خروجی های سیستم کار بر حسب یادگیری در نظر گرفته شود(رحمتی و همکاران، 1390، 73). همچنین یادگیری استراتژیک در محیط های پویا نیازمند این است که هر فردی درون سازمان در فرآیند تدوین استراتژی درگیر شود و اینکه سازمان می بایست به طور فعال توسعه و تبدیل دانش در سراسر سازمان را ترغیب نماید و این مهم، ممکن است تغییری در ساختار ایجاب نماید پس نیازمند مرور مستمر و دائمی پایگاه های دانش استراتژیک قابل دسترس سازمان است(احمدوند، 1377، 144). پس لازم است نگرش یا ذهنیّت استراتژیک در سازمان ایجاد شود که در این صورت سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل می شود. سازمان یادگیرنده محلی است که افراد به طور پیوسته و مستمر یاد می گیرند و دارای یک هدف مشترک هستند و برای دستیابی به نتایج و هدف مورد نظر توانایی خود را بالا می برند(لیلی، 2012، 217).تسینگ(2011) در پروژه - ریسرچخود هفت بعد را برای روش های یادگیری استراتژیک بیان نمود که عبارت اند از: 1-بعد یادگیری مستمر 2- بعد گفتگو و پرسش 3-بعد همکاری و یادگیری گروهی 4-بعد ایجاد سیستم ها 5-بعد اختیاردهی به افراد 6-بعد ارتباط با محیط 7-بعد رهبریّت استراتژیک می باشد، این هفت بعد نقش اساسی و مهمی در ایجاد یادگیری و افزایش تعهّد مدیران در سازمان دارد(تسینگ، 2011، 7).بنابراین لازم است که سازمان ها جهت پیروزی بر رقباء به ایجاد یادگیری توجّه اساسی نمایند که در قسمت های بعد درباره تاریخچه و مفهوم یادگیری توضیحاتی بیان شده است.
2-1-2-تاریخچه یادگیری
تاریخچه یادگیری به سال 1900 میلادی بر می گردد و اهمیّت یادگیری در سازمان از دهه 1960 توسط اندیشمندان به رسمیّت شناخته شده است، همواره در دو دهه گذشته توجّه به یادگیری و سازمان یادگیرنده افزایش چشم گیری پیدا کرده است(ون گرینسون و همکاران، 2011، 378). دلایلی از جمله استرس زا بودن زندگی مدرن، شرکت ها را وادار نموده تا به تغییرات محیطی و رقباء توجّه اساسی نمایند، و اندیشمندان تنها مزیّت و منبع رقابتی را، یادگیری سریع تر از رقباء بیان می کنند. بنابراین امروزه، دیگر سازمان ها در مقاطعی از زمان آموزش نمی بینند بلکه می بایست به طور دائم یاد بگیرند(بارتون، 2012، 2). هنگامی که تاریخچه یادگیری و نظراتی که پیرامون این مفهوم ارائه گردیده است را با دقّت مورد بررسی قرار می دهیم در می یابیم که یادگیری یکی از مسائل برانگیزاننده بشر در طی قرن ها بوده است. شاید اهمیّت این مفهوم را بتوان ناشی از این واقعیّت دانست که درک شیوه یادگیری افراد به ما امکان می دهد تا رفتارهای آنان را به شیوه ای مناسب پیش بینی و حتّی هدایت نماییم(رحمتی و همکاران، 1390، 66). آری دوگیس رییس برنامه ریزی شرکت داچ شان میگوید: « توانایی یادگیری زودتر از رقباء، تنها مزیّت نسبی در دهه آینده خواهد بود». به عبارت دیگر، یادگیری در تمام سطوح یک سازمان جهت حفظ مزیّت رقابتی در یک محیط با تغییر فزاینده، ضروری است(دولت آبادی، 1377، 107). همواره یادگیری موضوعی گسترده و متنوع میباشد که این تنوّع به دلیل دیدگاههای مختلف در یادگیری می باشد.
2-1-3- یادگیری(تعریف):
امروزه در جامعه یادگیری مهم ترین مسئله در شرکت ها می باشد و برای مدیران فرصت یادگیری یکی از مهم ترین و کلیدی ترین فرصت برای ایجاد امنیّت شغلی در سازمان و جامعه می باشد(نرلاند، 2008، 49). یادگیری به مدیران در تعیین اهداف استراتژیکی، فرهنگ داخلی و ایجاد ساختار منعطف برای مقابله با تغییرات محیطی کمک می کند(اختر و همکاران، 2013، 91)). از یادگیری توسط افراد مختلف تعریف های بسیاری صورت گرفته است. از نظر توچسان نسوربل (2011) یادگیری می تواند سطوح مختلف فرد، گروه، سازمان را یکپارچه کند و برای بررسی ماهیّت سازمان بسیار مفید باشد(توچسان نسوربل، 2011، 18). از نظر نافی و همکارانش اصطلاح یادگیری نشان دهنده مهارتی است که از طریق مطالعه، تجربه، تفکّر به دست می آید. روانشناسان اعتقاد دارند که یادگیری مجموعه ای از پاسخ ها و واکنش هایی است که به مرور زمان منجر به تغییر رفتار می شود(نافی و همکاران، 2012، 16). از نظر انصاری و همکارانش بیان نگرش ها و انتشار اطّلاعات و ارائه الگوهای ذهنی که برگرفته از دانش و تجربیّات گذشته افراد است، در ایجاد یادگیری در سازمان مؤثّر می باشد(انصاری و همکاران، 2013، 763). یادگیری را می توان به شیوه های گوناگونی از قبیل: کسب اطّلاعات و اندیشه های تازه، عادت های مختلف، مهارت های متنوّع، راه های گوناگون و حل کردن مسائل تعریف کرد. همچنین یادگیری را می توان به صورت، کسب رفتار و اعمال پسندیده یا حتی کسب رفتار و اعمال ناپسند نیز تعریف کرد. (رحمتی و همکاران،1390،67).
مفهوم یادگیری برای مدیر، مربّی و کارشناس و مسئول آموزش می تواند به یکی از صورت های زیر باشد:
الف) دانستن ذهنی یا دانش مفهوم چیزی که شخص پیش تر نمی دانسته است.
ب) کسب توانایی برای انجام دادن عملی که شخص پیش از این نمی دانسته آن را انجام دهد(مهارت).
پ)ترکیب دانسته های ذهنی و مهارت ها و استفاده از آن در فهم یک مهارت، دانش، مفهوم یا رفتار جدید.
ت) کسب توانایی برای استفاده یا کاربرد ترکیب جدیدی از مهارت ها، دانش ها، مفاهیم رفتار.
ث) کسب توانایی برای فهم یا کاربرد آنچه که فرد می داند(مثل یک مهارت، دانش و رفتار).
سنگه در تعریف یادگیری، چهار عنصر اصلی یادگیری را به شرح زیر تعریف می کند:
1-اقدام: انجام یک وظیفه با کار در قالب چارچوب موارد مشابه تجربه شده؛
2-تأمل: مشاهده اعمال و افکار خود و کالبد شکافی کارهای انجام شده؛
3-ارتباط: خلق ایده هایی برای اقدام و سازماندهی آنها در قالب های جدید؛
4- تصمیم تعمیم و تدوین رویه و رویکردی برای اقدام .
در این ارتباط داجسون(1993) معتقداست که سازمان ها یاد می گیرند تا قدرت سازگاری و کارایی خود را در مقابل تغییرات محیطی اصلاح و بهبود بخشند. گرانتهام(1993) نیز اظهار می کند که یادگیری، سازمان را قادر می سازد سریع تر و موثّرتر مقابل محیط پویا و پیچیده عکس العمل نشان دهد(موسوی، 1384، 37). شاید کامل ترین تعریف یادگیری بر زندگی را می توان در ادبیّات فارسی و در مصرع آشنایی که بی شک هر ایرانی بارها آن را شنیده است، جست وجو کرد «توانا بود هر که دانا بود». یادگیری امر ساده ای نیست، با این حال تلاش سازمان ها برای سفر موفّقیّت آمیز به ماوراء، شرایط موجود یادگیری سازمانی را به یک هنجار و یک ضرورت تبدیل کرده است. بی گمان اگر به افراد فرصت داده شود، آنان قادر خواهند بود که فارغ از سطح سازمانی خود«کارخوب» انجام دهند. این فرصت، زمانی به افراد داده می شود که سازمان «اعم از دولتی، صنعتی و بازرگانی) برای کارکنان خود امکان افزایش دانش، بهبود مهارت و تغییر رفتار مطلوب را فراهم آورد. به این ترتیب از سوی سازمان به کارایی بالاتری دست می یابد واز سوی دیگر شخص در انجام جریان امور و وظایف شغلی خود پیشرفت می نمایند(رحمتی و همکاران، 1390، 62). درباره اهمیّت یادگیری همواره ماجیلا (2012) اهمیّت یادگیری برای سازمان را به صورت زیر بیان کرده است: 1-یادگیری، توانایی همه افراد را به منظور کمک به موفّقیّت سازمان بالا می برد. 2- یادگیری، سازمان را برای دستیابی به اهداف مؤثّر، توانا می سازد(ماجیلا، 2012، 3).همواره در اهمیّت یادگیری باید اظهار داشت که یادگیری منجر به خلّاقیت در مدیران می شود داشتن ذهنی خلّاق برای مدیران جهت پیروزی بر رقباء ضروری می باشد بنابراین در شرایط مناسب، یادگیری و خلّاقیت به طور همزمان اتفّاق می افتد(هسو و همکاران، 2011، 622). در نتیجه برای ایجاد تفکّر خلّاق در سازمان، می بایست تأثیر یادگیری را بر رفتار مدیران نیز مورد توجّه قرار داد. یادگیری مدیران یک نقش کلیدی در ایجاد دانش برای سازمان ها ایفا می کند، به گونه ای که همواره مدیران توسط تعداد ناظرانی که بیش ترین مسئولیّت را در فرآیند یادگیری در سازمان ها دارند، دائماً مورد نظارت و مشاهده قرار میگیرند(می لر، 2003، 4) همچنین اهمیّت یادگیری در توسعه سازمان را میتوان این گونه بیان نمود که:1- یادگیری به عنوان یک ابزار تکنیکی مهم، جهت رسیدن به هدف خاص که عمدتاً افزایش کارایی و اثربخشی می باشد بکار میرود.2- یادگیری عامل مهمی است که عناصر و افراد مختلف فعّال در سازمان را، در فرآیند توسعه سازمان به یکدیگر مرتبط میسازد.3- یادگیری قلب تغییر، تحوّل و بهبود سازمانی است(رحمتی و همکاران، 1390، 64). دستیابی به اهداف مختلف یادگیری مستلزم استفاده از روشهای متفاوتی است؛ بنابراین اهداف و حیطه یادگیری، یکی از اقتضاعاتی است که باید در تعیین راهبردهای یادگیری مورد توجّه قرار گیرد. (رحمتی وهمکاران،1390، 78).
با توجّه به تمامی موارد بیان شده باید در نظر داشت فرهنگ های گوناگون تفسیر خاص خود را از یادگیری دارند، امّا برای اینکه آموزش های لازم در کارکنان منجر به یادگیری شود، می بایست به دو نکته توجّه نمود:1- بیان و انتقال فرهنگ به افراد 2- تسهیم دانش و یادگیری در حین عمل می باشد(زامیدیو و همکاران، 2013، 3). به هر حال با توجّه به فرهنگ های گوناگون به طور کلی تا امروز سه نظریه ی اساسی یادگیری شناسایی شده اند:
1-شرطی سازی سنتی2- شرطی سازی عامل(اجرایی) 3- نظریه شناختی یادگیری(موسوی، 1384، 37).
1-شرطی سازی سنتی:
شرطی سازی سنتی به فرآیندی دلالت دارد که درآن رابطه بین محرّک شرطی و پاسخ شرطی از راه ارتباط مکرّر یک محرّک شرطی با یک محرّک غیرشرطی ایجاد می شود.
2-راهنمای شرطی سازی عامل:
1-2-اوّل اینکه از اعطای پاداش یکنواخت به تمامی افراد جداً خودداری شود.
2-2-تذکّر این نکته ضروری است که پاسخگو نبودن در برابر رفتار نیز عواقب تقویّتی دارد.اجتناب از تقویّت رفتار خاص باعث می شود تا آن رفتار به مرور رو به کاهش نهد(که در روانشناسی به نام خامشی بازتاب شناخته شده است) نمونه آن مدیری است که به عملکرد خوب کارمند توجّه نمی کند.
3-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند اشکال کار و اشتباه آنان چیست؟ تا موجبات تقویّت رفتار مساعد و تضعیف رفتار نامساعد فراهم شود. بدیهی است چنین تذکرهایی باید به صورت خصوصی انجام شود، تا از تقویّت لازم رفتار نکاهد.
4-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند که چه نوع رفتاری موجب تقویّت می شود. ارتباطات منجر به افزایش نزدیکی ادراک ها و واقعیّت ها خواهد شد.
5-2-سرانجام پاداش یا پیامد، باید با رفتار برابر باشد. تقویّت هایی از قبیل تمجید، پاداش، ترفیع، تنزیل باید با نوع رفتار تقویّتی یکسان باشد تا کارمند احساس سوءتفاهم نکند.
نظریه شناختی یادگیری:
نظریه پردازان شناختی یادگیری بر این باورند که یادگیری زیاد صرفاً با تفکّر درباره مسأله از راه بینش واز ترکیب واقعیّتهای شناخته شده با یکدیگر حاصل میشود. نگرش شناختی در فرآیند یادگیری بر تواناییهای استدلالی، تحلیلی و ادراکی و حل مشکل افراد تأکید میکند. این نگرش در ضمن برای هدفمندی و هدف گرایی فرد اهمیّت قائل است و مبتنی بر این فرض است که فرد دارای انگیزه و علاقه مندی به یادگیری است(موسوی، 1384، 38).
با توجّه به اهمیّت یادگیری و تعاریفی که از یادگیری بیان شد یادگیری واقعی در چرخه هندی چالز بیان شده است. به نظر وی بسیاری از سازمان ها یادگیری حاصل نکرده اند و فقط تصمیماتی را که به صورت غیر هوشمندانه است را اتخاذ می کنند. در این چرخه یادگیری واقعی، چیزی در خور پاسخ گویی به یک پرسش یا حل یک مسئله است . یادگیری به مثابه چرخی است که به چهار قسمت تقسیم شده است: پرسشها، نظریه ها، آزمون ها و تأمّلات. مجموعه پرسشی که پاسخ مطلوب خود را دریافت کرده ، آزمون شده و درباره آن تأمّل شده باشد به یک مجموعه پرسش دیگر منتهی می شود. این چرخه ویژه یادگیری است که در شکل شماره2-1 نشان داده شده است. بنابراین یادگیری یک مفهوم کلیدی محسوب می شود. که سازمان برای بقای خود همواره باید خود را با تغییرات محیط داخلی و خارجی وفق دهد و برای دستیابی به این توانایی باید یادگیری در سطوح مختلف سازمان مورد توجّه قرار گیرد(بارت و همکاران، 2012، 137).
پرسش
پرسش
تأمّل
آزمون
نظریه

شکل 2-1: چرخه یادگیری (رحمتی و همکاران، 1390، 70)
در تمامی تعاریف و بحثهای صورت گرفته بیان شد که دانش در ایجاد یادگیری نقش اساسی دارد و همچنین یادگیری در افراد هم سبب تولید دانش جدید میشود، که در ادامه ارتباط یادگیری و دانش بیان میشود.
2-1-4-یادگیری ودانش
تمامی فعّالیّت یادگیری که در سراسر زندگی انجام می شود با هدف بهبود دانش، مهارت و شایستگی، در یک چشم انداز اجتماعی و مدنی و شغلی صورت می گیرد(ماتراس، 2011، 38).
اهمیّت رو به رشد اطّلاعات و نیاز به مدیریّت و توسعه سازمان، دانش را به حیاتی ترین منبع کلیدی سازمان مطرح می نماید(اسلامی فارسان و همکاران، 2013، 526). امروزه سازمان ها در یافته اند که دارایی های ناملموس مانند دانش و اطّلاعات موجب موفّقیّت سازمان ها می شود، با کنترل دانش ما می توانیم تصمیم های لازم برای اقدامات بعدی را بگیریم (گروبل، 1989، 47). بنابراین دانش و مدیریّت دانش برای ایجاد مزیّت رقابتی در محیط کسب و کار ضروری می باشد و مدیران برای بهبود کسب و کار باید به آن توجّه اساسی نمایند . آن چه باعث یادگیری می شود کسب دانش است یعنی با دریافت اطّلاعات و دانش لازم فرآیند یادگیری در سازمان صورت می گیرد. بنابراین یادگیری فرآیند اساسی بشر است که توسط اطّلاعات و دانش تولید، توزیع و مورد استفاده قرار می گیرد(اسلامی فارسانی، 2013، 527). همواره افراد با داشتن تفکّر خلّاق قادر خواهند بود تغییراتی اساسی را در دانش دریافت شده به وجود آورند و در نتیجه دانش جدیدی را تولید نمایند که این دانش جدید می تواند به صورت ضمنی یا آشکار باشد و سپس این دانش جدید تولید شده که از تفکّر خلّاق کارکنان و تجربه آنان حاصل شده است در سازمان به اشتراک گذاشته می شود. شکل 2-2 به طور ترسیمی فرآیند یادگیری حلقوی توأم با ماهیّت مارپیچ و تکاملی تولید دانش را نشان می دهد. این شکل همچنین نشان می دهد که دانش تولید شده در این فرآیند حلقوی می تواند اشکال گوناگون به خود گیرد. در یک انتهای پیوستار دانش ممکن است عینی و مبتنی بر واقعیّت که گاه آن را داده های رسمی و مستند نیز می نامند باشد که کاملاً ساختار یافته است و بنابراین برای برقراری ارتباط آسان است در حالی که انتهای دیگر پیوستار دانش ساخت نایافته و ضمنی می باشد این نوع دانش اخیراً افراد یا گروه ها را برای ادراک بهتر از محیط قادر می سازد و معمولاً برای ارتباط برقرار کردن و تولید مجدد دانش، مشکل می باشند. این دو شکل متفاوت دانش آشکار و پنهان در شکل نشان داده شده است .

شکل 2-2 فرایند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن (احمدوند، 1377، 130)
همواره یک مدیر باید دایماً یادگیری را در سازمان مورد توجّه قرار دهد و برای این که یادگیری به آسانی در سازمان انجام گیرد یک فرآیند یادگیری مناسب در برنامه های سازمان لازم است ایجاد شود(نوه ابراهیم و همکاران، 2013، 148).از نظربراواتا و همکاران فرآیند ایجاد یادگیری به ترتیب زیر می باشد:
1- شناسایی مشکل
2-کسب دانش و مهارت جدید
3- تمرین و به کارگیری دانش و مهارت جدید(براواتا و همکاران، 2003، 8).
همان طور که گفته شد یادگیری فرایند تولید دانش بشری اطلاق می گردد. ماهیّت تمام استراتژی های یادگیری، ایجاد محیط مناسب برای افزایش ظرفیت فراگیران است. تاکوچی و نوناکا(2000) هر نوع یادگیری را حاصل خلق دانش از طریق تعامل دانش ضمنی و تصریحی می دانند. دانش ضمنی شخصی و ضمنی می باشد، بنابراین به سختی می توان آن را فرمول بندی و یا از طریق ایجاد ارتباط رسمی منتقل کرد. دانش تصریحی را می توان کدگذاری کرد و از طریق زبان رایج رسمی انتقال داد. تفاوت این دو دانش در جدول 2-1 آورده شده است.
جدول2-1 تفاوت دانش ضمنی وتصریحی
دانش تصریحی دانش ضمنی
عینی ذهنی
دانش واقعیّت ها(درذهن) دانش تجربی(دربدن)
دانش توالی دانش هم زمان
دانش دیجیتال(نظری) دانش آنالوگ(تمرین)
(قدیریان، 1382،71).دانش یک واقعیّت عینی همچون یک شیء خارجی نیست که بتوان آن را همانند اطّلاعات تلقی کرده بلکه از طریق یک فرایند مستمر یادگیری ایجاد می گردد و رشد و تکامل می یابد، به نحوی که این چرخه تکوینی هرگز متوقّف نمی گردد.جدول 2-2 نحوه انتقال دانش در فرایند یادگیری را نشان می دهد.
جدول2-2 چهارمدل انتقال دانش
دانش ضمنی دانش تصریحی
دانش ضمنی دانش جمعی کدگذاری دانش
دانش تصریحی جذب دانش تلفیق دانش
(قدیریان، 1382،71).
هر چند برای یادگیری سازمانی وجود هر یک از ابعاد انتقال دانش به صورت مجزا ضروری است و هر کدام در شرایط و موقعیّت خاص یادگیری می توانند مؤثّر واقع گردد، امّا به طورکلی لازمه یادگیری به ویژه ماهیّت اصلی یادگیری سازمانی، یعنی یادگیری از طریق گروه، تعامل هر چهار حالت می باشد. ویژگی و تعاریف هر حالت به صورت خلاصه در جدول2-3 نشان داده شده است.
جدول2-3 حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری حالت چهارم(جذبدانش) حالت سوم (تلفیق دانش) حالت دوم
(کدگذاری دانش) حالت اوّل
(دانش جمعی) تصریحی به ضمنی تصریحی به تصریحی ضمنی به تصریحی ضمنی به ضمنی نوع انتقال دانش
یادگیری سازمانی فرآورش اطّلاعات خلق دانش فرهنگ سازمانی و یادگیری گروهی کاربردها
یادگیری از طریق انجام کار
-تجربه مجدد فرآیند انتقال مفاهیم سیستماتیک به سیستم دانش فرآیندخلق مفاهیم فرآیند مشارکت تجربیّات تعاریف
دانش عملی دانش عملی و سیستمی دانش تجربی و ذهنی مدل های ذهنی و مهارت های ذهنی نوع دانش
مانوئل، اسناد علمی- نقل خاطرات -اسناد علمی ورسانه ها
- ملاقات ها ومکالمات تلفنی
- شبکه های کامپیوتری
- کلاس های درس رسمی -گفت وگو
- زبان عامیانه
- حین کار
- مدل های ذهنی
- فرضیه ها -کارورزی
- مشاهده
- تقلید
- تمرین روش های یادگیری
(قدیریان، 1382، 72).
بنابراین هر یک از حالت های انتقال دانش در فرایند خاص یادگیری مؤثّر می باشد، امّا لازمه یادگیری سازمانی، تعامل هر چهار حالت و با انتقال از هر یک حالت به حالت دیگر است. معمولاً این تعامل اوّل از حالت دانش جمعی (ضمنی به ضمنی) شروع می شود و زمینه را برای تعامل عوامل دیگر ایجاد و فرصت تبادل تجربیّات اعضاء و تغییر مدل های ذهنی آنها را فراهم می کند. دوّم، حالت کدگذاری دانش (ضمنی به تصریحی) از طریق گفت وگو و تماس های جمعی اتفّاق می افتد و به اعضاء کمک می کند که دانش ضمنی و پوشیده خود را عینی نماید. سوم، حالت تلفیق دانش (تصریحی به تصریحی) به اشترک گذاشتن یافته ها از طریق شبکه اطّلاعات و دانش موجود در سایر بخش ها اتفّاق می افتد و با کارکرد آن فرآورده، خدمات و یا سیستم مدیریّتی جدیدایجاد و نهایتاً چرخه یا فرایند انجام کار از طریق جذب یافته ها تکمیل می گردد. بنابراین یادگیری در سازمان های یادگیرنده، از حالت دانش جمعی(ضمنی به ضمنی) شروع و با حالت جذب دانش تکمیل و ادامه می یابد(قدیریان، 1382 ،71). بنابراین از طریق دانش اندوزی یادگیری حاصل می گردد و از طرفی از طریق یادگیری دانش و مهارت های جدید ایجاد می شود و سطح عملکرد و رقابت پذیری شرکت به وسیله دانش ایجاد شده که یکی از دارایی های نامشهود و بسیار ارزشمند سازمان است بالا میرود(سیسوهادی و همکاران، 2013، 72). امّا برای یادگیری جامع و کامل از طریق دانش اندوزی، میبایست به ایجاد یادگیری در تمامی سطوح توجّه شود، که در ادامه به توضیحاتی درباره سطحهای یادگیری می پردازیم.
2-1-5-سطوح یادگیری
یادگیری در سازمانها همواره در سه سطح می تواند رخ دهد که این سه سطح شامل سطح فردی، سطح گروهی و سطح سازمانی است. در سطح اوّل که سطح فردی است به افرادی نیاز است که دارای قابلیت فردی هستند چنین افرادی درصدد هستند تابه خواستههای فردی و سازمانی برسند. این سطح اشاره به تغییر مهارت ها، بینش ها، دانش و گرایشها دارد. سطح دوم سطح یادگیری تیمی یا گروهی است و باید افراد قادر باشند که به صورت جمعی فکر کنند، این قسمت مربوط به افزایش دانش، مهارتها و شایستگیهایی است که در گروه به دست می آید می باشد. سطح سوّم یادگیری سازمانی است که باید روشها و فرآیندها در درون سازمان به کار گرفته شود تا بهبود مستمر در سازمان ایجاد شود، همواره یادگیری سازمانی شامل درگیر شدن افراد در فعّالیّت های یادگیری است که در نتیجه یادگیری سازمانی سبب توسعه و کاربرد دانش جدید در سازمان می شود(ابولا و همکاران، 2013، 180). شکل2 -3 سطوح مختلف یادگیری در سازمان را نشان می دهد.
کلی

–112

2-411- عملیات و فعالیت خدمت 21
2-11-5 محیط 22
2-12 ابعاد ارزش ویژه برند 22
2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری 24
2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری 24
2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری 24
2-12- 1-3 ساخت برند 25
2-12-2 آگاهی از برند 28
2-12- 3 تصویر ذهنی برند 30
2-12-4 کیفیت ادراک شده33
2-12-5 وفاداری برند34
2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند 37
2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر 38
2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) 39
2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر 40
2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر40


2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر40
بخش دوم
پیشینه تحقیق43
الف- پیشینه خارجی43
ب- پیشینه داخلی 44
جمع بندی فصل دوم50
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 52
3-2- روش اجرای تحقیق52
3-3- جامعه آماری تحقیق 53
3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 54
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات 55
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 59
3-6-1- روایی پرسشنامه 59
3-6-2 پایایی پرسشنامه 59
3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه 67
4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی67
4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان68
4-2-2 توصیف سن پاسخگویان 69
4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان 70
4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان71
4-3- توصیف متغیرها72
4-3-1توصیف ارزش ویژه برند 72
4-3-2توصیف تصویر برند 73
4-3-3توصیف کیفیت برند 74
4-3- 4توصیف وفاداری برند 75
4 -3- 5 توصیف آگاهی برند 76
4-4- آزمون فرضیه ها 77
4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند 77
4-4-2- تصویر برند و ارزش ویژه برند 78
4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند 79
4-4-4- وفاداری برند و ارزش ویژه برند 80
4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرها81
4-6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق81
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
5-1- مقدمه 83
5-2-نتایج آمار توصیفی 83
5-3- نتایج آزمون فرضیه ها 83
5-4- پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق 84
5-5- محدودیت های تحقیق 86

ضمائم و پیوست‌ها
- فهرست منابع و مأخذ ------------------------------------------------------------------------------------------ 86
منابع فارسی----------------------------------------------------------------------------------------------------- 87
منابع خارجی --------------------------------------------------------------------------------------------------- 89
پیوست---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 91
ضمائم-----------------------------------------------------------------------------------------------------------94
فهرست جداول
جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند-------------------------------------------------------------------32
جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه------------------------------------------------------------------------------ 58
جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 60
جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند --------------------------------------------------------61
جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 62
جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 63
جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 64
جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان----------------------------------------------------------- 68
جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 69
جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------- 70
جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان------------------------------------------------------------- 71
جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند------------------------------------------------------ 72
جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ---------------------------------------------------------- 73
جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ------------------------------------------------------------- 74
جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند --------------------------------------------------------- 75
جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند------------------------------------------------------------ 76
جدول شماره 4-4-1: آگاهی از برند و ارزش ویژه---------------------------------------------------------------- 77
جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه ----------------------------------------------------------------- 78
جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------ 79
جدول شماره 4-4-4: وفاداری به برند و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------- 80
جدول شماره 4-5: نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه میزان اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرها----------------------- 81
جدول شماره 4-6: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق------------------------------------------------------- 81
فهرست اشکال
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
شکل2-1: هرم برند-----------------------------------------------------------------------------------------------18
شکل 2-2:مدل محوری برند--------------------------------------------------------------------------------------19
شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری---------------------------------- 23
شکل2-4 مراحل آگاهی از برند -----------------------------------------------------------------------------------30
شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر -------------------------------------------------------------------------- 38
شکل 2-6 : مدل مفهومی تحقیق----------------------------------------------------------------------------------- 44
شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات -------------------------------------------------- 46
فهرست نمودارها
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 68
نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان------------------------------------------------------------------- 69
نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------------ 70
نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان----------------------------------------------------------------- 71
نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند----------------------------------------------------------- 72
نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند -------------------------------------------------------------- 73
نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند ----------------------------------------------------------------- 74
نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند -------------------------------------------------------------- 75
نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند----------------------------------------------------------------- 76
چکیده: ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.و جامعه آماری گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در استان گیلان هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.
واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

517525237490فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

2847975445135
1 -1 مقدمه
استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و ... است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود
( Roulac,2006).
1-2 بیان مسئله
درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده است واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق است.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.
علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران است،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای استفاده از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در عمل موفقیت زیادی نداشته است.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر باید ضمن توجه به عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.بنابراین در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده است.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:
بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
اهمیت برندها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه های بسیاری از سازمان های بزرگ بخصوص سازمان های خدماتی(به دلیل تولید محصولات ناملموس) باعث شده است در دهه های اخیر نظر بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی را به خود جلب نماید. و به همین دلیل پژوهش های زیادی در مورد این مفهوم بازاریابی صورت پذیرفته است که به نوعی هر یک مکمل دیگری می باشد. نتایج بدست آمده از تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه بالاتر برای برندهایشان را از دیدگاه مصرف کننده بشناسد تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شر کت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد و همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
بیش از چند دهه از معرفی مباحث برند و مدیریت آن و توجه روزافزون مدیران و بازاریابان سازمان ها به آن نمی گذرد.مطالعات و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته که نقش و تاثیرات این بخش از علم بازاریابی را بر عملکرد،سطح،سودآوری و ارزش کسب و کار برای ذینفعان مورد تآکید قرار داده است.
امروزه صنعت گردشگری،یکی از مهم ترین و گسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی می باشد. رشدروز افزون رقبا،متنوع شدن برندها بر تصمیم مصرف کنندگان تاثیر بسزایی دارد.ارزش واقعی گردشگری در اذهان گردشگران آشکار می گردد. در این راستا یکی از اهداف مدیران و بازاریابان مدیریت استراتژیک برند، ایجاد برندی است که برای دهه ها باقی بماند و بتواند قدرت نفوذ در شهرهای مختلف وبین سایر قطب های گردشگری باشد بطوری که بتواند روابط پایداری را بین گردشگران شکل دهد. برند قابل اعتمادی که رضایت مشتری خود را جلب کرده باشد می تواند تا حدودی قدرت رقابت و پایداری را در بازار داشته باشد. این مهم محقق را بر آن داشت تا به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برندکه شامل چهار بعد (وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند،تصویر برند) از دیدگاه گردشگران بر مقصد گردشگری استان گیلان می پردازد.
1-4 اهداف تحقیق:
اهداف پژوهشی تحقیق حاضر به اینصورت است:
1- سنجش رابطه آگاهی از برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
2-سنجش رابطه تصویر برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
3- سنجش رابطه کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند دراستان گیلان
4- سنجش رابطه وفاداری به برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
1-5 چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری در مقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد.(فارگوهار،1989). ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن،در معانی ومحتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تا کنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است.(کلر،2003).به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد که در این مطالعه از منظر مشتری به موضوع پرداخته شده است.
برند مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که 1-از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز میسازد،حمایت نماید. 2-توان انتقال تجارب مثبت را که منحصرا در پیوند با مقصد گردشگری،داشته باشد. 3-ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند. و4-هزینه های تحقیق و ریسک اداری مصرف کننده را کاهش دهد.(بلین،لوی و ریچی،331،2005).علیرغم اینکه برندسازی به عنوان یکی از حوزه های جدید تحقیق در مقصدهای گردشگری مطرح است مصداق آن را می توان در اصطلاحی مانند مطالعه تصویر مقصد گردشگری یافت که در حدود 30 سال است تحقیق می شود. با این وجود توسعه یک چارچوب قابل قبول منسجم و کلی برای استفاده از تئوری برندسازی در مقصد های گردشگری لازم و ضروری است. هم و آیویرسن(2004) اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی،عدم تمایز این مطالعات بین کارکردهای تصویر ذهنی و برندسازی است. هم و آیویرسن تفاوت را اینگونه نشان می دهند: "شکل گیری تصویر،همان برندسازی نیست،اگرچه اولی هسته دومی را دربر می گیرد.اگرچه ایجاد تصویر گامی به جلو است اما هنوز حلقه مفقوده اصلی وجود دارد: و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برندسازی،این حلقه باید به آن اضافه شود".(همان،86).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود،انعکاس می یابد(کلر،1993 و آکر،1991).بنابراین،قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند وبرنامه های بازاریابی مرتبط با برند است(کلر،2003). تجربه ی خوب مصرف کنندگان از برند،برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبآ به رفتار مثبت مصرف کننده در مورد برند،بسط می یابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار می گردد(هنگ_بوم،وو و جئونگ،2003).
اولین شخصی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند،مدلی بر اساس هر دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده،آگاهی و تداعی) و رفتاری(وفاداری) ارائه کرد،آکر(1991) است.او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،تداعی برند و سایر دارایی ها نظیر حق امتیاز،حق اختراع و... .
1151255351790آگاهی از برند
00آگاهی از برند
از این رو مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر است:
1079500378460تصویربرند
00تصویربرند
3536315115570ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
00ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
217360512255500
1151255356870کیفیت ادراک شده شده
00کیفیت ادراک شده شده
21786859398000222631018161000232664012573000
1151255399415وفاداری به برند
00وفاداری به برند

منبع: مدل کونکینک برگرفته از مدل آکر
مزیت روش آکر،ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه گیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است نگرش،به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می شود.هر چند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می باشد. از دیگر مزایای این مدل،راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به طور تجربی مورد آزمایش قرار داده اند(کب-والگرن و دیگران،1995).
1-6 سوالات تحقیق
پرسش اصلی در این تحقیق به شرح زیر می باشد:
عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران کدامند و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
وسایر سوالات تحقیق عبارتند از:
1- آیا آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2-آیا تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3-آیا کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- آیا وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-7 فرضیه های تحقیق
با توجه به چارچوب نظری تحقیق،انتظارات علمی محقق در قالب فرضیه های زیر تبیین می گردد:
1- آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2- تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3- کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-8 تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرها
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد.از آنجا که هر کدام از متخصصین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند،تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد.لذا سعی شده در این پژوهش به شاخص ترین تعاریف اشاره گردد.
تعریف مفهومی ارزش ویژه برند(Brand equity):
مجموعه ای از دارایی های و تعهدات پیوند یافته با یک برند،آن نام و سمبلی است که موجب افزایش یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود(آکر،1991، 15). به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه دارد.
تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند ارزش افزوده و ارزش کلی ای است که نام برند برای گردشگر به همراه می آورد و گردشگر احساس رضایت و احساس مثبتی از آن برند می کند.ارزش ویژه برند مفومی چند وجهی و پیچیده است که در این تحقیق به طور مختصر هر یک از عوامل و فرضیات مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را شرح می دهیم:
تعریف مفهومی آگاهی از برند :
هدف از بازاریابی مقصد گردشگری،افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است(جاگو و دیگران3،2003).آکر(1991) آگاهی برند را به عنوان قدرت یک خریدار بالقوه در بازخوانی و تشخیص می داند که برند را جزء طبقه ای خاص از محصولات قرار می دهد(همان،ص 61).او چندین سطح برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می شود. برند غالب به شرایطی گفته می شود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می شود.
تعریف عملیاتی آگاهی از برند:
در این پژوهش منظور از آگاهی برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یاد آوری گردشگران بالقوه و همچنین داشتن اطلاعات کافی در مورد برند گردشگری استان گیلان به عنوان مقصد گردشگری است.
تعریف مفهومی تصویر برند:
تصویر برند مجموعه ایست از باورهایی که در خصوص یک برند مشخص وجود دارد و همه تصورات و تداعیاتی را که در خصوص آن نام شکل گرفته است،را شامل می شود (آکر،109،110:1992). این تداعیات ذهنی مبنایی برای تصمیم گیری مشتریان برای مقایسه آن برند با رقبایش در یک بازار رقابتی خواهد بود و بر جذب مشتریان جدید برای تصمیم گیری مشتریان فعال نقش بازی خواهد کرد.ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند.
تعریف عملیاتی تصویر برند
تصورات و باورهای ذهنی که گردشگر از آن برند را دارد شامل میشود و بر پایه ی ادراکات و تجربه ی شخصی است که از مکان،شرایط آب و هوایی،محیط فیزیکی و .. دارد. این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد چرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر تجربه ای قرار دهند که ذاتآ ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال ادراکات از یک مکان می تواند از تجربیات یک مصرف کننده نشآت گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید یا شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربه ی او خیلی مثبت نبوده است. از این رو گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن مکان نسبت به موقعی که آنجا آفتابی و خلوت تر باشد داشته باشد.
تعریف مفهومی کیفیت ادراک شده:
تعریف آکر از کیفیت ادراک شده،ادراک مشتری از کیفیت کلی،یا رجهان یک محصول،ملاحظه ی گرایش هدفش و ارتباط با راه حل هاست(آکر،1997).
تعریف عملیاتی کیفیت ادراک شده:
عامل کیفیت درک شده توسط گردشگران و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده میزان رضایتمندی گردشگران است در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد،آنگاه گردشگران علاقه خود را نسبت به تأمین کننده خدمات از دست می دهند. کیفیت ادراک شده به معنی عرضه محصولات با قیمت های مناسب، مراکز اقامتی با کیفیت، محیط فیزیکی تمیز و مطلوب در این پژوهش تعریف می گردد.
تعریف مفهومی وفاداری برند:
اولیور(1999) وفاداری به برند را تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.کلر(2003،37) به قولی دیگر; وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری1 مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن2 با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند،فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر،1999:19)
تعریف عملیاتی وفاداری به برند:
وفاداری برند وابستگی و تعلقی که باعث میشود گردشگر به طور مجدد در آینده حتی با تغییر شرایط خاص از این برند استفاده کند و آن را به دیگران پیشنهاد دهد و آن را به هر برند دیگری ترجیح دهد.
1-9 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو موضوعی تحقیق:قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزه علم مدیریت بازاریابی،شاخه بازارشناسی وتمرکز بر گردشگران است و در مدل های ارائه شده در ارتباط با ارزش ویژه برند،مدل آکر به دلیل اهمیت و کاربرد بیشتر آن استفاده شده است.
ب: قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این پژوهش،گردشگران استان گیلان که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
ج: قلمرو زمانی تحقیق: در این پژوهش از داد ها و اطلاعات گردشگران در تابستان 1392،بین بازه های زمانی 10 تا 31 شهریور استفاده شده است.

28098757817485372745173990فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
با وجودی که تحقیقات زیادی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و محصول انجام گرفته است اما به ارزش ویژه برند بر مقصد گردشگری از دید گردشگران که یکی از ارکان مهم صنعت گردشگری است توجه کمی شده است. در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر - یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند درمفهوم بازاریابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند.یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.
2-2 تاریخچه
سفر و گردشگری آنچنان که امروزه آن را می شناسیم و فعالیتی اجتماعی،پیوند خورده با زندگی مردمان در سراسر جهان است، همواره از چنین گستردگی و تنوعی برخوردار نبوده است.شرایط اقتصادی-اجتماعی و سیاسی و منابع موجود در اختیار بشر در اعصار گوناگون تاریخ بر نگرش انسان و عمل او در خصوص موضوع سفر تاثیر گذار بوده و هستند.1بررسی تاریخ سفر از سده های گذشته موید آن است که انسان ها به انگیزه های گوناگونی همچون;تجارت،آموزش،زیارت و انجام امور مذهبی،ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی(نمایندگی سیاسی دولت ها) به سفر می پرداختند.
در قرن نوزدهم میلادی دو پیشرفت عمده تکنولوژیک بر گسترش صنعت گردشگری تاثیرات جدی گذاشت. تردیدی نیست که نخستین آن ها معرفی صنعت حمل و نقل ریلی بود. دومین عنصر مهم در این زمینه نیز تولید کشتی های بخار به حساب می آمد.در قرن نوزدهم مسافرت توسط دلیجان نیز عمومیت یافت.اتومبیل نیز در آغاز قرن بیستم میلادی با اختراع مدل T فورد توسط هنری فورد در سال 1908 به طور جدی به عرصه حمل و نقل وارد گردید.کمتر از دو دهه پس از نخستین پرواز هواپیما،صنعت گردشگری نیز شاهد حضور حمل و نقل هوایی گردید.این به سال 1918 باز می گردد که شرکت لوفت هانزا در آلمان نخستین پرواز های مسافربری زمانبندی شده را آغاز کرد.1 با پیشرفت وضعیت زندگی مردم در بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی و همچنین تسهیل و پیشرفت در حمل و نقل،صنعت گردشگری نیز توسعه یافت. با افزایش گردشگر و بالارفتن حجم درآمد و گردش مالی این صنعت،رقابت بر سر جذب گردشگر نیز بالا گرفت.این موضوع باعث به وجودآمدن برند گردشگری شد و شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری با ساخت برند شرکت خود سعی در افزایش سهم بازار خود نمودند.کشورها نیز با توجه به اهمیت این درآمد در توسعه و رونق اقتصادکشور به سوی برند مقاصد گردشگری رفته و با تدوین و اجرای استراتژی های گوناگون برندینگ کشور و مقصد خود را آغاز نمودند.
مفهوم برندینگ در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت مطابق آمار،مقاصد گردشگری برای جذب گردشگر مبلغی معادل 1480 میلیارد دلار صرف هزینه های سرمایه ای و دولتی خود می کنند.2
2-3 تاریخچه برند
استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد.در قدیم نامگذاری به عمل علامتگذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت آن محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان باشد اطلاق می شود.برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آن ها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می کردند.سفالگران مصری برای شناسایی آجرها و کوزه های خود از برند استفاده می کردند.برای مثال توسط اثر انگشت خود کف ظرف را نشانه گذاری می کردند. در زمان رومی ها صنعتگران محصولات خود را با امضا یا از هر طریق دیگر علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان برای شناسایی محصولاتی که از طرف دوستان پیشنهاد می شد قدرت انتخاب می داد.حتی در زمان رومی ها،مصرف کنندگان حق انتخاب های بسیاری داشتند و مانند هر مشتری حساس،نمی خواستند تجربه بدی در انتخاب یک محصول داشته باشند.بنابراین کاربرد واقعی برند برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده در انتخاب بود(آکر،1998).
از قرن نوزدهم با پیدایش صنعت بسته بندی به صورت انبوه،برند وارد عرصه ی بازاریابی شد.کارخانه هایی که در طول انتخاب صنعتی تاسیس شدند،تولید انبوه داشتند و نیاز به فروش محصولاتشان در بازاری وسیع و به مشتریانی که تنها با کالاهای محلی آشنایی داشتند،نمایان گردید. در تلاش برای شناساندن کالاهای غیر محلی،تولیدکنندگان انبوه،به نشان دار کردن کالاهایشان روی آوردند(ویکی پدیا،2008).
در دهه ی 1940 تولیدکنندگان دریافتند که مشتریان با برند ارتباط برقرار می کنند و از آن زمان شروع به ساختن شخصیت برند و هویت برند محصولات(مانند جوان پسند بودن،مفرح بودن،و لوکس بودن) کردند و تکنیک نشان گذاری از آن زمان شروع شد به طوری که مصرف کنندگان به جای محصول،برند را خریداری می کردند.این روند تا دهه ی 1980 ادامه داشت و امروز به صورت مفاهیمی چون دارایی برند و ارزش ویژه برند گسترش پیدا کرده است(ویکی پدیا،2008).
در نیمه دوم قرن بیستم میلادی بود که استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازایابی تکامل پیدا کرد.حداقل چهار تغییر عمده برای شکل گیری برند ها در جهان رخ داد:
-موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را بوجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
-از برندها به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
-سیستم حقوقی برای تشخیص و محافظت از برندها بوجود آمد.
-استراتژی های نام گذاری تجاری گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیر گاه های ماشین را نیز در بر می گرفت.
نام براون در کتاب فلسفه برند ها اشاره می کند که فلسفه غرب در دوران یونان باستان،پایه گذاری شده و همزمان با آن،فلسفه شکل گیری برند پا به عرصه وجود نهاده است.به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می بریم توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن،پایه گذاری گردیده است.
2-4 تاریخچه برند در ایران
در مورد تاریخچه برند،برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علائمی روی اشیاء می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند.صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علائمی می زدند تا معلوم شود چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود برند در قدیم الایام می دانند.در ایران برای اولین بار در سال 1304،قانونی برای ثبت و حمایت از برند و صنعت به تصویب رسید که بعد ها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی آن،ماده 249 قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از برند ثبت شده،پیش بینی کرده است.آیین نامه قانون ثبت برند که بدوآ در تاریخ 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1377 مورد تجدیدنظر قرار گرفت.
از آنجا که اجناس کارخانجات در یک کشور به فروش نمی رود، در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت از مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید که به اتحادیه پاریس معروف است و امروزه اغلب دول به اتحادیه مزبور ملحق گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1377 به این اتحادیه ملحق گردیده است(ستوده تهرانی،1374).
2-5 تعریف برند در ایران
ماده یک قانون ثبت برند و اختراعات(مصوب 1 تیرماه 1310) برند را به شرح زیر تعریف می کند:"برند عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر،رقم،حرف،عبارت،مهر،لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول اجتماعی از زارعین یا ارباب صنعت و یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار می شود." در تعریف فوق بعد از عبارت نقش،تصویر،رقم و ...از غیر آن استفاده شده،با این توضیح کلمه،برچسب،امضاء،اتیکت و ... را نیز می توان جزء برند به شمار آورد(ستوده تهرانی،1374).
2-6 برند چیست
بسیاری از کتاب های مدیریت برند،امروزه تعاریف بسیار گسترده ای از برند ارائه می دهند زیرا هدف آن ها پوشش تمام جنبه های مختلف برند است و اینکه چطور برند در طول زمان ایجاد شده است.در فاصله زمانی 1985 تا 2006 هفت رویکرد در مورد برند وجود دارد که هر کدام از این رویکردها تعریف خاصی از برند ارائه می دهند.با توجه به رویکرد مورد استفاده،می توان تعریف مربوط به آن رویکرد را به عنوان تعریف انتخابی از برند برگزید.در فاصله زمانی 1985 تا 1992 که دوران طفولیت مدیریت برند است دو رویکرد وجود دارد که تمرکز آن ها بر شرکت(به عنوان فرستنده ارتباط برند)است،و این دو رویکرد عبارتند از رویکرد اقتصادی1 و رویکرد هویتی2.در این دوره داده های کمی نقش اساسی را دارند.تغییر توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده ارتباط برند یک دوره زمانی جدید را بوجود آورد که متفاوت از دوره زمانی قبلی است(1993-1999). در این دوره حوزه های مختلف روانشناسی با مدیریت برند آمیخته می شود.سه رویکرد در این دوره ظهور پیدا می کنند:رویکرد مبتنی بر مصرف کننده3،رویکرد شخصیتی4،و رویکرد رابطه ای5. تغییرات فرهنگی و تکنولوژیکی در فاصله زمانی بین سال های 2000 تا 2006 باعث به وجود آمدن تئوری های جدید شده اند. پدیده هایی مثل مصرف کنندگان خود مختار، حرکت های ضد برند و جوامع برندی که بر اساس اینترنت به وجود آمده اند باعث به وجود آمدن این تئوری ها شده اند. دو رویکرد در این دوره زمانی شناسایی شده اند: رویکرد جامعه6 و رویکرد فرهنگی7(هدینگ و دیگران 2009). در سال 1993 کوین کلر،یک نگرش کاملآ جدید برای مدیریت برند ایجاد کرد. در این نگرش برند به عنوان یک ترکیب شناختی در ذهن مصرف کننده درک می شود و ریشه در روانشناسی شناختی دارد.فرض بر این است که برند قوی،تداعیات مطلوب، منحصر به فرد و قوی را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این نگرش مصرف کننده مالک برند است،اما هنوز یک تعهد مبتنی بر ارتباط خطی کاربرد دارد و بازاریابی قادر است که مصرف کننده را به سمت فعالیتی که در نظر دارد هدایت کند.این مکتب فکری،هنوز مسلط ترین مکتب در مدیریت برند است(همان:24).
آمبلر در سال 1992 با استفاده از نگرش مبتنی بر مصرف کننده برند را به صورت زیر تعریف می کند:برند عبارت است از قول و تعهدی راجع به گروهی از صفات و ویژگی ها که شخصی می خرد تا از این طریق احساس رضایت کند.این ویژگی های سازنده برند ممکن است واقعی یا غیر واقعی، منطقی یا احساسی،مشهود یا نامشهود باشند(وود 2000).
در تعریف کلاسیک،برند به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبایش از طریق بکارگیری اسم،لوگو،طرح یا دیگر علائم و نشان های بصری معین مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 برند را به صورت زیر تعریف کرده است:"نام،واژه یا علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده(یا گروهی از فروشندگان) که با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد".(هدینگ و دیگران 2009:کلر8 1993: کاتلر و آرمسترانگ 1385). در سال های اخیر،تغییر نگرشی از کالا محوری،به تمرکز به برند واقع شده است. رویکر جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد(وود9 2000).تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا از برند ارائه داده،به دلیل اینکه بسیار کالا محور بوده و به ویژگی های دیداری بعنوان ساز و کارهای متمایز سازی می نگرد،مورد انتقاد قرار گرفته است(کرینر10 1995،آرنولد11 1992.به نقل از وود 2000).علیرغم این انتقاد، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند همچنان در ادبیات بازاریابی معاصر با اندکی اصلاحات مورد استفاده قرار می گیرد. کلر (2003) معتقد است، مفهوم برند فراتر از محصول است.زیرا برند می تواند ابعادی را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما از محصولات رقبا شوند.این تمایز می تواند منطقی و کاملآ ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین،احساسی و نامشهود باشد(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند).
یکی از متخصصین بازاریابی معتقد است:"آنچه محصول برخوردار از برند را از محصول عام-محصول مشابه آن بدون برند-متمایز می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید،مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد،نام تجاری،جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود،است."
بسیاری از مدیران،واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت واعتباری در عرصه بازارخود پیدا کند.برای محصولات صنعتی،برندینگ یک مفهوم جدیدی است که نه تنها در برگیرنده چگونگی دیدگاه مشتریان نسبت به محصول است،بلکه لجستیک،پشتیبانی از مشتری و تصویر و خط مشی شرکت را نیز در بر می گیرد(مک کوئیستن12 2004).
برندینگ در گردشگری: مفاهیم مربوط به برندینگ محصولات را می توان در صنعت گردشگری نیز به کار برد. گردشگری یک صنعت عمدتآ خدماتی است. از آنجا که خدمات قبل از خرید قابل نیستند خرید خدمات و محصولات گردشگری عمومآ با ریسک بالایی همراه است. این مسئله اهمیت برند و برندینگ را در بخش های مختلف صنعت گردشگری روشن می سازد. از سوی دیگر بطور کلی خدمات مرتبط با گردشگری ویژگی های منحصر به فردی دارند(محصولات گردشگری نامحسوس و مبتنی برتجربه هستند.ارائه خدمات همگون است. احتمال اشتباهات نیروی انسانی در این صنعت بالاست.محصولات این صنعت عمدتآ غیرقابل ذخیره اند و...) که نشان می دهد فرآیند برندینگ در این صنعت چندان مشابه برندینگ در سایر صنایع نیست(بلین،2001) و کاربرد تئوری های برندینگ در گردشگری مستلزم توجه و تخصص بیشتری است.1
برند شامل جنبه های مختلف است.یک برند،یک وعده است،تمامیت و مجموع داشت ها و احساسات و یا به عبارتی دیگر هر چیزی که می بینید،می شنوید،می خواید،احساس می کنید و فکر می کنید در مورد یک محصول،خدمت یا کسب و کار.یک برند،جایگاهی خاص در ذهن مشتریان دارد که بر اساس تداعی ها،تجارب گذشته و انتظارات در آینده،تعیین می شود.یک برند،خلاصه ایی از ویژگی ها،مزایا،عقاید و ارزش هایی است که فرایند تصمیم گیری را متمایز می کند،پیچیدگی ها را کاهش می دهد و آن را ساده می سازد. برند ها بازده و نتیجه دارند.شرکت های داری ارزش ویژه برند قوی می توانند سود بسیاری از آن ببرند.یک برند درخشان و وعده های کیفی ضمن آن،می توانند به کسب و کارها قدرت دهند تا از قیمتی بالاتر بین مشتریان و قیمت بالاتر بین سرمایه گذاران برخوردار باشند.همچنین می توانند درآمد آن ها را افزایش، و رکود و کسادی دوره ایی را کاهش دهند(کاتلر،پفورچ 13:2006).
برندها، ابزارهایی کارآمد و جذاب برای متمایز کردن محصولات و خدمات عرضه شده شما از محصولات و خدمات رقبا هستند.آن ها به کسب و کارها کمک می کنند که با گسترش و افزایش محصولات و خدمات مشابه،مقابله کنند.در حالیکه می توان از کالاها و خدمات به سادگی نسخه برداری کرد،درباره یک برند،نمی توان این کار را انجام داد.گاهی اوقات،یک برند می تواند تنها تمایز کننده واقعی در محیط و فضایی کاملآ پیچیده باشد.برند،چیزی است که می تواند از میان شلوغی ها نفوذ کند و شرکت ها را وادار سازد تا به مشتریان احتمالی13،شناسانده شوند.با ریسک بالاتر موجود در دنیای پیچیده امروزی،می توان از طریق ایجاد برند قوی و قابل اعتماد، مقابله به مثل کرد.برندها ریسک را کاهش می دهند،زیرا تصویر مشخصی از آنچه که محصول،خدمت،و یا شرکت راجع به آن است،ارائه می دهند.البته این مسئله در صورتی درست است که شرکت،پیوسته در ارائه آنچه که بر وعده و نوید داده،موفق باشد(همان:44).
2-7 اهمیت برند
اهمیت برند ها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
1-شناسایی تولید کننده یک محصول که به مشتری،چه فرد باشد چه سازمان،اجازه می دهد که مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
2-ساده کردن مدیریت محصولات و ردیابی آن ها برای شرکت.
3-کمک به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری.
4-ایجاد امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند(قائدی و دیگران،1386).
2-8 هرم برند
بر اساس مدل ارزش برند که توسط کلر1(2003) ارائه شده است،ساختن برند شامل طی کردن گام های ترتیبی که در هر مرحله مشتری سوالی را می پرسد و انجام هر مرحله به موفقیت آمیزبودن مرحله قبل بستگی دارد.حذف نهایی رسیدن به نوک هرم است که در آن مرحله رابطه ای هماهنگ و موزون ایجاد می شود.این مراحل شامل شش مانع در فرایند برندسازی است.بر اساس این مدل،مشتریان تضمین شده که در راس هرم قرار دارند،ارتباط قوی با برند ایجاد می کنند و مقدار بیشتری از مخارج خود را به آن برند اختصاص می دهند. این مدل ثابت می کند که به هر حال بیشتر مشتریان در سطوح پایین این هرم قرار خواهند گرفت. بر اساس این مدل، چالش بازاریابان این است که به مشتریان کمک کنند که به سطوح بالای هرم بروند.

شکل2-1. هرم برند
134429543180004762555360928وفاداری قوی و فعال
0وفاداری قوی و فعال
27750054257300-2408593365504.ارتباط- در مورد من وشما چه؟
004.ارتباط- در مورد من وشما چه؟

5375082287903436880287628 طنین
2852586226170004762831224929پاسخ های مثبت و دست یافتنی
00پاسخ های مثبت و دست یافتنی
22974301943100-2387602256463.پاسخ= در مورد چه؟
03.پاسخ= در مورد چه؟

5375082235254452783164327 احساسات قضاوت ها
4770783164327وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
00وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
-2146301663702.مفهوم=چه چیزی؟
002.مفهوم=چه چیزی؟
194807014842400
1675793336329005375082196768004691271967120شبیه سازی عملکرد
4770783181500آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
00آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
-2063752451101.هویت= شما چه کسی هستید؟
001.هویت= شما چه کسی هستید؟
برجستگی و برتری
134429524511000
منبع: ان جوز و زد هانگ،2007
1.برجستگی و برتری 1 برند:مربوط است به اینکه برند در شرایط مختلف خرید و مصرف چقدر در دسترس است.
2.عملکرد2 برند:مربوط است به اینکه چگونه محصول یا خدمت نیازهای اساسی مشتری را برطرف می کند.
3.شبیه سازی3 برند:مربوط است به خاصیت اصلی محصول یا خدمت،که برند به آن وسیله می تواند نیازهای روانشناسانه یا اجتماعی مشتریان را برآورده می کند.
4.قضاوت برند:بر عقاید و ارزیابی خود مشتریان تمرکز دارد.
5.احساسات برند:پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان با در نظر گرفتن آن برند است.
6.طنین4 برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و اینکه چقدر آن ها احساس می کنند که شخصیتشان با برند همراه است، بر می گردد.
2-9 مدل محوری برند1
این مدل توضیح می دهد که چگونه برندسازی مشهور و قابل اطمینان2 به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی3 با مفهوم سه عامل شرکت،محصول و مشتریان، تیم مدیریت برند چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهد و می تواند مشتریان وفادار ایجاد کند و پرورش دهد.

885825158115PRODUCT

00PRODUCT

2505075234315 COMPANY

vv
00 COMPANY

vv
شکل2-2. مدل محوری برند
2505075304800MARKETING
0MARKETING

2447924260985brand
0brand

1685925198120CUSTOMER
00CUSTOMER
3190240245745VALUE
VALUE
1885950198120RIHOVATION
RIHOVATION

منبع: ان جوز و زد هانگ،2007

2-10 ارزش برند
ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از¨ ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده میشود.
ارزش برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود.
کلر(keller,2006 )ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیتهای بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف مینماید. در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر ((Akerr,2007از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانکها محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین دارایی های سازمان مطرح گردند.
ارزش برند داری دو جز میباشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.
آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت میکنند، به طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران ((Yoo et al بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی میتواند به منظور اندازه گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت.

2-11 خصوصیت ویژه برند
خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط میباشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند میپردازد .
2-11-1¨ تحریک احساسات توسط برند
برندها قادر هستند احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. احساسات به عنوان یک عامل موثر که در تصمیمگیری مشتریان به ایفای نقش میپردازند، شناسایی شده دارای تاثیر عمیق بر عکس العمل مشتریان هستند. براش و آرتز [9] اذعان داشته اند که تحریک و تهیج احساسات در یک محیط خدماتی به ویژه خرده فروشی، بر ارزش ادراک شده و تصمیم خرید موثر است.
2-11-2¨ تصویر شخصی از برند
محققین به این موضوع که یک تصویر ذهنی از برند خدماتی متشکل از مشخصه ها، نتایج وظیفه ای و مفاهیم نمادین مشتریان که با یک خدمت خاص مرتبط بوده، اشاره نموده اند. خلق و ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب به عنوان یک دارایی ناملموس برای سازمان تلقی میگردد. بنابراین یک برند، نیازمند یک تصویر و یک جایگاه یابی برجسته به منظور کسب موفقیت است.
2-11-3¨ ارزش کارمزد ادراک شده
قیمت دارای ارتباط قوی با تصویر برند بوده و شاخص قدرتمند کیفی است. همچنین قیمت در تصمیم گیری مشتریان موثر بوده چرا که انتخاب برند توسط یک مشتری به تعادل ادراک شده بین قیمت یک خدمت و مطلوبیت آن وابسته است.
2-11-4¨ عملیات و فعالیت خدمات
بخش خدمات بانکی تا حد زیادی فرایند محور است. به منظور ایجاد ادراک مثبت و ماندگار در طی این تعامل، عوامل مرتبط با کیفیت این خدمات نظیر اطمینان، پاسخگویی و همدلی می­باید به عنوان بخش و قسمتی از تجربه مشتری در نظر گرفته شوند. عوامل مذکور میتوانند به اعتماد و اطمینان و در نهایت به رضایتمندی و وفاداری مشتریان منجر گردند. فقدان این عوامل میتواند سطوح بالایی از عدم رضایتمندی مشتریان را ایجاد کرده و به گرایش آنها به سمت رقبا منجر منتهی گردد.

2-11-5¨ محیط
یک روش موثر به منظور ملموس نمودن یک برند این است که در حد امکان از عناصر فیزیکی مرتبط با برند استفاده نمود. کراکر معتقد است محیط خدمت میتواند بر احساسات، ادراک و واکنشهای فیزیکی و فیزیولوژیک گردشگران تاثیرگذار باشد و در نتیجه بر ارزیابی ها و رفتارهای آنها نیز موثر میباشد. محیط فیزیکی مانند تمیزی و زیبایی اماکن گردشگری، در دسترس بودن امکانات رفاهی،جذابیت محیط وفضای گردشگری تاثیر زیادی بر رضایتمندی گردشگران، کیفیت ادراک شده و تمایل به رجوع مجدد گردشگران و توصیه به دیگران از طرف آنها دارد.
2-12 ابعاد ارزش ویژه برند
دیوید آکر ابعاد)ََAkerr,2006 )مختلف ارزش برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی می نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم گیری برای خرید و رضایت مصرف کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد میکند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد میکند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت میشود.
مدل ارزش ویژه برند آکر به شکل زیر می باشد:

در بررسی تفاوت ها و شباهت های بین دو فرآیند اصلی مفهوم ارزش ویژه برند(مطالعات آکر و کلر)،می توان به این نتیجه رسید که هر دو رویکرد شامل ابعاد مشابهی بوده که می تواند معیار عمومی از ارزیابی مصرف کننده از برند باشد. با توجه به این دو رویکرد(Aaker,1991 And 1996: Keller,1993 And 1998) وهمچنین با توجه به یافته های مطالعات دیگری همچین یوو و دونتو، ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده پیشنهادی شامل ابعاد آگاهی،تصویر ذهنی،کیفیت و وفاداری است
310001590170آگاهی از برند
00آگاهی از برند

1995170638810001931035638810003171825217170تصویربرند
00تصویربرند
193172554345000193172510712003148330789940کیفیت ادراک شده شده
00کیفیت ادراک شده شده
31483861370330وفاداری به برند
00وفاداری به برند
21590065129ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
00ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران

–116

کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

center37782500
22139413412904
1-1) مقدمهدر میان صنایع خدماتی، صنعت گردشگری یکی از بخش‌های پیشتاز و در حال رشد در سطح بین‌المللی است و طبق پیش‌بینی‌های صورت گرفته، تقاضا برای گردشگری بین‌المللی تا سال 2020 به 1میلیارد نفر در سال خواهد رسید. به همین دلیل، گردشگری به عنوان موضوعی مهم و اساسی در تحولات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشورها محسوب می‌شود و با گسترش آن می‌توان مسیری را برای افزایش درآمدهای کشور و کاهش وابستگی به درآمدهای نفتی و درنتیجه فراهم نمودن مسیری مطلوب برای دستیابی به توسعه پایدار و همه‌جانبه ترسیم نمود (کوزه‌چیان و همکاران،1390،ص20).
گردشگری به عنوان صنعتی نوپا در سال‌های اخیر تاثیرات زیادی بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جهان داشته است. ایجاد اشتغال، ارزآوری، تعادل منطقه‌ای، کمک به صلح جهانی، کمک به سرمایه گذاری در میراث فرهنگی، بهسازی محیط، کمک به بهسازی زیست‌گاههای حیات وحش، توسعه نواحی روستایی برخوردار از جاذبه‌های گردشگری و جلوگیری از مهاجر‌فرستی جمعیت و مانند آن، از جمله مزایای این صنعت بوده است (گودرزوند چگینی و مولایی هشجین،1388،ص180).
گردشگری یکی از بخش‌هایی است که به دلیل تأثیرهای مثبت اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی در حال تبدیل‌شدن به صنعت اول در جهان است؛ طوری که بسیاری از کشورها با ایجاد زمینه‌ها و زیرساخت‌های مناسب درصدد بهره‌برداری از مزایای این صنعت هستند. برای اغلب این کشورها گردشگری منبع مهمی برای فعالیت‌های تجاری، کسب درآمد، اشتغال‌زایی و مبادلات خارجی محسوب می‌شود. بسیاری از این کشورها سالانه درآمد سرشاری از این صنعت به دست می‌آورند، صنعتی که به دلیل آلودگی کمتر و پیامدهای منفی پایینی که به همراه دارد صنعت پاک نامیده می‌شود. به تبع از کشورهای موفق در صنعت گردشگری دیگر کشورها نیز انگیزه توسعه این بخش را مورد توجه قرار داده‌اند تا از مزیت‌های آن بی‌نصیب نباشند. ولی دستیابی به مزیت نسبی در این بخش نیازمند ایجاد زیرساخت‌های مناسب، تأمین نیازمندیهای گردشگران و ایجاد تسهیلات مطلوب گردشگری است. با توجه به تعدد نیازهای گردشگران به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگری، توسعه این بخش مستلزم شناخت این نیازمندیها و تأمین آن از سوی مقصد است. طوریکه بر اساس این نیازها و خواسته‌های گردشگران، مناطق مختلف گردشگری با ویژگی منحصر به فرد شکل گرفته‌اند و نوع شناسی‌های مختلفی از گردشگری ارائه شده است (ابراهیم‌پور و همکاران،1390،ص70). برای مثال در یکی از طبقه‌بندی‌ها به گردشگری انبوه و جایگزین، فرهنگی و هنری، ماجراجویانه، طبیعت‌گرا، تاریخی و باستانی، ورزشی، ساحلی، مصرفی، سلامتی و دیدار از بستگان می‌توان اشاره نمود. در نوع شناسی دیگر به گردشگری تفریحی، تجاری، فرهنگی، سلامتی و بهداشتی، مذهبی، مبادلات علمی، ورزشی، جنسی، ماجراجویانه و طبیعت‌گرا اشاره شده که هر یک مورد توجه و خواست بخشی از گردشگران است (ابراهیم‌پور و روشندل اربطانی،1390،ص2). کشورهای مقصد برای موفقیت در جذب گردشگران باید با توجه به ویژگی‌های فرهنگی و جغرافیایی خود نسبت به فراهم آوردن زیرساخت‌های لازم و تبدیل شدن به مقصد گردشگران در حوزه خاص خود اقدام نمایند. این کار نیازمند رویکردی نظام‌گرا نسبت به بخش گردشگری است تا از طریق ایجاد و تأمین تسهیلات مورد نیاز زمینه توسعه گردشگری را فراهم نماید. از آنجا که وجود تسهیلات مورد نیاز اولین گام در جذب و نگهداری گردشگران که به معنی تقاضای مجدد آنها است؛ از این‌رو شناخت وضعیت منطقه از حیث وجود سطحی از این عوامل، زمینه را برای آشنایی با وضعیت گردشگری منطقه و آسیب شناسی و توسعه آن فراهم می‌آورد تا با تأمین انتظارات و نیازهای گردشگران، رضایت و وفاداری آنها را نسبت به مقصد ایجاد نمایند (یسال،2003،ص37). به عبارتی دیگر امکان بازگشت و تقاضای مجدد گردشگری بستگی به میزان رضایت آنها از مقصد دارد و تأمین رضایت آنها به نوبه خود وفاداری آنها را به مقصد افزایش خواهد داد (ابراهیم‌پور و روشندل اربطانی،1390،ص3).
در این میان، استان گیلان که بی‌تردید یکی از کانون‌ها و قطب‌های بسیار تعیین‌کننده گردشگری کشور محسوب می‌شود، علی‌رغم برخورداری از جاذبه‌های گردشگری متنوع، اعم از طبیعی، تاریخی، فرهنگی و ... هنوز مسیر توسعه از بستر صنعت توریسم را به خوبی طی ننموده و راه طولانی تا تحقق بروندادهای اقتصاد توریسم در پیش دارد. به علت حجم زیاد گردشگر سالانه سرمایه‌گذاری زیادی در گردشگری انجام می‌گیرد که به طور خلاصه به پیدایش مقصدهای جدید گردشگری منجر شده است و این روند به نظر می‌رسد در سال‌های اخیر با شدت بیشتری دنبال می‌شود. بدیهی است یکی از پی‌آمدهای این موضوع پدیدار شدن رقابت فزاینده در بین مقصدها می‌باشد. بصورت کلی شاخص‌های موفقیت در این رقابت را می‌توان در جذب گردشگر بیشتر، مراجعه‌ی مجدد و ترغیب دیگران برای بازدید توسط گردشگر تعریف کرد که البته این شاخصها برای یک دوره‌ی زمانی میان مدت یا بلند مدت دارای اعتبار و قابل اتکا هستند. این امر یکی از موضوعات مورد توجه در مطالعات گردشگری است که تحت عنوان واکنش‌های رفتاری از آن یاد می‌شود. این متغیر به عنوان یک متغیر وابسته نهایی تحت تأثیر متغیرهای مستقل و میانجی دیگری می‌باشد (زارعی و همکاران،1391،صص143-142) که نوع و چگونگی حضور و تأثیرگذاری آنها موضوع پژوهش حاضر است.

1-2) بیان مسالهامروزه گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین بخش‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی مورد توجه همگان است. در سال 2009 حدود 880 میلیون بازدیدکننده در سطوح بین‌المللی به فعالیت‌های گردشگری و سفر پرداخته‌اند (صالحی و حسن پور،1391،ص 11). در سال 2012 آمار گردشگران از یک میلیارد گذشت. برآورد می‌شود که 5 تا 6 میلیارد گردشگر دیگر نیز در درون کشورهای خود به سفر رفته باشند. 51 درصد این گردشگران برای فراغت، تفریح و تعطیلات، 27 درصد برای دیدن اقوام و دوستان و سلامت، 15 درصد برای تجارت و حرفه و 7 درصد به دلایل نامشخص اقدام به سفر نموده‌اند. مقصد 53 درصد این گردشگران اروپا، 22 درصد آسیا و اقیانوسیه، 17 درصد آمریکا، 4 درصد خاورمیانه، 3 درصد آفریقا و 1 درصد نامشخص می‌باشد (مدیریت جهانگردی،1391،ص5).
امروزه سفر و توریسم به صورت یک صنعت جهانی در آمده است و به عنوان یکی از صنایعی که به سرعت در حال رشد است در نظر گرفته می‌شود. این صنعت از نظر اشتغال در جایگاه بالایی در دنیا قرار دارد(ریج و پرری،2000،ص1290). بر این اساس برخی مدعی هستند که از هر 14 شاغل 1 نفر و حدود 12% از تولید ناخالص جهانی مربوط به فعالیت‌های گردشگری است. با افزایش درآمدهای قابل تصرف افراد، ارتقای استانداردهای زندگی، کاهش موانع مسافرت و آسایش و امنیت بیشتر سفرها، در عین کاهش هزینه‌ها، انتظار می‌رود سهم گردشگری در اقتصاد جهانی و همچنین تعداد گردشگران افزایش چشمگیری یابد (صالحی و حسن پور،1391،ص 11). بر اساس آمار سازمان جهانی جهانگردی، 8 درصد صادرات کشورهای کمتر توسعه یافته، 6 درصد تجارت جهان و ½ تیلیارد دلار صادرات از طریق گردشگری حاصل می‌شود(مدیریت جهانگردی،1391،ص5). همچنین طبق آمار این سازمان، گردشگری 120 میلیون شغل به صورت مستقیم و 125 میلیون شغل به صورت غیر مستقیم ایجاد می‌کند (سازمان جهانی جهانگردی،2013، ص15).
واژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند. چهار عامل اصلی عبارت اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، 1387، ص 440). از نظر محققین بسیاری همچون لو (1987) آنچه که موجب جذب گردشگران به یک مقصد می‌شود، مؤلفه‌ها و ویژگی‌های مقصد هستند)تی ای کام،2011) و محققین دیگری از جمله دان (1977) عوامل کششی و رانشی را علت جذب گردشگر به یک مقصد می‌داند که منظور از عوامل کششی همان ویژگی‌های مقصد است. از نظر وی عوامل کششی مثل چشم‌اندازها، جاذبه‌ها، فرهنگ، آب و هوا و... فرد را به مقصد می‌کشاند (زو،2005،ص22).
درک واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان برای مدیران مقصد گردشگری مهم می باشد. هر ساله میلیونها نفر از محل سکونت خود به قصد تفریح، تجارت، یا سایر اهداف به دیگر مقصدها سفر می‌کنند. در این میان از منظر بازاریابی یکی از موضوعات قابل توجه آن است که چگونه می‌توان افراد بیشتری را به یک مقصد خاص جذب نمود و چه عواملی بر واکنش‌های رفتاری آنها مؤثر است که نهایتاً به بازگشت مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت آنها برای جذب گردشگران جدید منجر شود. در این راستا همواره در زمینه‌های مشابه و به ویژه در گردشگری عقیده بر آن است که کیفیت خدمات بالا و رضایت حاصل از آن به واکنش‌های رفتاری چون تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازگشت مجدد بازدیدکنندگان منجر می‌شود که نهایتاً بر عملکرد مالی تمام مشاغلی که به نوعی با گردشگری در ارتباط هستند تأثیرگذار است و این امر به منزله‌ی حصول منافع اقتصادی خواهد بود که یکی از مهمترین اهداف غایی گردشگری محسوب می‌شود )زابکار و همکاران، 2010،ص544؛ لای و چن ،2010،ص319).
از طرفی، از دیدگاه مدیریتی بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت منبع عمده و اصلی درآمدهای آتی و عامل اصلی کسب سهم بازار است (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص73). برای رسیدن به این منافع مدیران مقصد‌ها برای تأثیرگذاری مثبت بر واکنش‌های رفتاری باید برنامه‌ها و معیارهای خود را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که کیفیت بالا و تجارب رضایت‌بخش را برای بازدیدکنندگان به دنبال داشته (چن و چن،2010،ص29) و با درک بهتری از رفتار گردشگران بتوانند راهبرد‌های بهتری را برای بازاریابی، جذب و وفاداری بازدیدکنندگان داشته باشند (هاچینسون و همکاران،2009،ص298).
در بسیاری از تحقیقات تأثیر عوامل متعدد بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. علاوه بر این، رابطه‌ی علی بین درک مشتریان از کیفیت درک شده، رضایت، ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری در تحقیقات گذشته به اثبات رسیده است (لای و کوآنگ وین،2012،ص693). بنابراین، اینگونه تصور شده است که کیفیت درک شده غیر مستقیم و از طریق ارزش درک شده (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص80) و رضایت (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص73؛ چن و چن،2010،ص30؛ زابکار و همکاران،2010،ص542)، بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است.
باور کلی بر این است که با افزایش کیفیت درک شده از مقصد، رضایت نیز افزایش می‌یابد (زو،2005،ص33) و برخی تحقیقات گردشگری اثر مثبت ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده را مطرح کرده‌اند‌(زابکار و همکاران،2010،ص539).
محققان بسیاری بر اساس تعریف زیثمال (1988) از ارزش درک شده، آن را این گونه تعریف کرده‌اند: "ارزش درک شده به ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مزایای خدمت (کالا) بر اساس ادراکشان از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه برای گرفتن آن خدمت داده‌اند، اطلاق می‌شود" (لای و چن،2010،ص319؛ منگ و همکاران،2011،ص20). بنابراین، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تأثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید‌کننده از مقصد است و می‌توان آن را به عنوان پیش عامل واکنش‌های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت (لای و کوآنگ وین،2012،ص693). از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل مؤثر در پیش‌بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می‌شود، متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش درک شده می‌باشند. مقیاس‌های معتبر اندازه گیری ارزش درک شده امکان ارزیابی ارزش را در برنامه‌های تفریحی و گردشگری برای مسئولین فراهم می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود و رقیبانشان را شناسایی کنند (چن و چن،2010،ص30).
رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا کالا اطلاق می‌شود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا (خدمت) حاصل می‌شود (منگ و همکاران،2011،ص20). به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ می‌دهد. بدون شک رضایت نقش مهمی در برنامه‌ریزی محصولات و خدمات گردشگری دارد. رضایت گردشگر برای بازاریابی موفق مقصد بسیار اهمیت دارد. زیرا بر انتخاب شدن مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم به بازگشت مجدد به آن مقصد تأثیر گذار است (جانکینگتون و گُنِجنارت،2012،ص77). بنابراین، مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند تا بتوانند رقابت را در مقصد حفظ کنند و ارتقا دهند ) مِنگ و همکاران،2011،ص22).
تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و رضایت بر وفاداری و واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است و گردشگران راضی از یک مقصد ممکن است بازدید مجدد داشته باشند یا بازدید از آن را به دیگران پیشنهاد دهند. از طرف دیگر گردشگران ناراضی بازدید مجدد به مقصد نخواهند داشت و بازدید به آن را به سایر گردشگران پیشنهاد نمی‌دهند و حتی ممکن است نظرات منفی در مورد مقصد ارائه دهند که باعث خراب شدن وجه‌ی تجاری آن مقصد می‌شود ( چن و چن،2010،ص31) و با توجه به اینکه در تحقیقات گذشته ثابت شده رضایت مشتری از جمله عواملی است که بر واکنش‌های رفتاری تأثیر گذار می‌باشد (منگ و همکاران،2011،ص22)، برای سنجش آن نظریه و مدل‌های مختلفی ارائه شده است.
درک عوامل تاثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری، به مدیران مقصد اجازه می‌دهد تا برروی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر می‌شود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند (مت سام و همکاران، 2010،ص39) .
استان گیلان به لحاظ دارا بودن منابع غنی طبیعی، سابقه تاریخی و میراث فرهنگی از قابلیت گردشگری بالایی برخودار است. این استان توانایی تبدیل شدن به منطقه بزرگ گردشگری و تأمین نیازهای مختلف گردشگری را دارد تا بتواند با تأمین این نیازها و ایجاد رضایت دیداری، فیزیکی، عاطفی و اجتماعی در آنها، امکان توسعه منطقه را فراهم نماید. ولی شواهد نشان می‌دهد که این استان با وجود برخوداری از زمینه‌ها و گزینه‌های گردشگری زیرساخت‌ها و امکانات لازم را برای گردشگری فراهم نکرده است. در این میان در مورد واکنش‌های رفتاری گردشگران استان گیلان مطالعه‌ای انجام نشده و واکنش‌های رفتاری آنها مجهول می‌باشد. با وجود مشکلاتی نظیر کمبود واحدهای اسکان گردشگران که توسط آمار سازمان میراث فرهنگی و گردشگری استان گیلان طی سال‌های 86 الی 91 به دست آمده باید دید با وجود این مشکلات چه عواملی در واکنش‌های رفتاری گردشگران تاثیر می‌گذارد. بر این اساس سؤال اصلی این پژوهش تعیین مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران در گیلان است. در این راستا تعیین مهمترین متغیرهای مستقل و بررسی نحوه و شدت تأثیرگذاری آنها با توجه به متغیرهای میانجی از جمله اهداف تحقیق است.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقهمانطور که می‌دانیم گردشگر راضی منبع سود در یک منطقه است و مناطقی که نمی‌توانند گردشگران را راضی نگه دارند سود خود را در درازمدت از دست می‌دهند. با توجه به اهمیت صنعت گردشگری تحقیقات زیادی در این صنعت صورت گرفته، اما در خصوص واکنش‌های رفتاری گردشگران و در استان گیلان تحقیقات زیادی به صورت مستقیم انجام نشده است. بنابراین باید دید چه عواملی بر رفتار گردشگران اثر می‌گذارد.
شناسایی موانع و محدودیت‌های صنعت توریسم سبب ایجاد فرصت‌های شغلی جدید، توسعه صنایع دستی بومی و محلی، افزایش منابع مالی به منظور حفظ آثار فرهنگی و طبیعی، بهبود ساختارهای زیربنایی و تشکیلات اصولی منطقه، ایجاد تنوع در اقتصاد محلی مناطق زراعی و در نهایت این تحقیق می‌تواند مورد استفاده بسیاری از دست اندر کاران صنعت جهانگردی، خصوصا مدیران سازمان ایرانگردی و جهانگردی، متصدیان آژانس‌های خدماتی و مسافرتی، مدیران هتلها و مراکز اقامتی و ... قرار گیرد و آنها را ترغیب نماید که با آگاهی از نقطه نظرات گردشگران در جهت برآوردن نیازهای آنها گام‌های اساسی بردارند و رضایت مسافرین را بیشتر جلب نمایند.
1-4) اهداف تحقیق1- تعیین مهمترین متغیرهای مستقل و بررسی نحوه و شدت تأثیرگذاری آنها با توجه به متغیرهای میانجی
2- سنجش رابطه بین ویژگی‌های مقصد و کیفیت درک شده خدمات گردشگری
3- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده
4- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت
5- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و واکنش‌های رفتاری
6- سنجش رابطه بین ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری
7- سنجش رابطه بین رضایت و واکنش‌های رفتاری
1-5) سوالات تحقیقآیا بین ویژگی‌های مقصد و کیفیت درک شده خدمات گردشگری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین رضایت و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟

1-6) چهارچوب نظری تحقیقچهارچوب نظری بنیانی است که تمام پژوهش بر آن استوار است. این چهارچوب، شبکه‌ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده‌اند (سکاران،1391،ص94). چهارچوب این تحقیق بر یافته‌های حاصل از مدل زارعی و همکاران در سال 1391 استوار است. در این تحقیق محقق درصدد است تاثیر متغیرهای کیفیت ‌درک‌ شده، ارزش درک شده، ویژگی‌های مقصد و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگران مورد بحث و بررسی قرار دهد.
در تعریف نظری به طور کلی مقصد گردشگری مجموعه‌ای از محصولات و خدمات گردشگری است که با عنوان یک اسم و نام (برند مقصد) در شکل‌گیری تجربیات متفاوت برای بازدیدکنندگان نقش عمده‌ای دارد و این تجربه بر اساس برنامه‌ی سفر بازدیدکنندگان، پیشینه‌ی فرهنگی، هدف از بازدید و تجربیات گذشته‌ی آنها شکل می‌گیرد (تی ای کام،2011،ص6). از جمله عوامل مهم در بازاریابی کارآمد و اثربخش مقصد گردشگری، که باعث انتخاب آن مقصد و بازگشت مجدد به آن می شود، رضایت بازدیدکنندگان و واکنش‌های رفتاری آن‌هاست. به طور کلی واکنش رفتاری گردشگر خواه مثبت یا منفی را پس از ادراک مقصد گردشگری مورد بررسی قرار می‌دهند. عوامل زیادی نوع واکنش رفتاری را شکل داده که شناخت این عوامل و نحوه‌ی تأثیرگذاری آنها همواره یکی از موضوعات مورد علاقه پژوهشگران بوده است. در یکی از تحقیقات واکنش‌های رفتاری به صورت تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازدید مجدد در نظر گرفته شده و نتایج به دست آمده رضایت، جستجوی چیزهای بدیع، ارزش درک شده، امنیت، تفاوت‌های فرهنگی، تصویر مقصد و ویژگی‌های مقصد را به عنوان عوامل مؤثر بر آن نشان داده است. همچنین در مطالعات هاچینسون، لای و ونگ (2009) کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت مهمترین متغیرهای تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری معرفی شده‌اند (زارعی و همکاران،1391،ص144). همچنین ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری در تحقیقات مختلف بارها مورد بررسی قرار گرفته‌ است (مت سام و بادارنه، 2010، ص973) و در بین متغیرهای متعدد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت به عنوان سه عامل مهم اثرگذار بر واکنش‌های رفتاری در تحقیقات اخیر شناسایی شده‌اند )لای و کوآنگ وین،2012،ص693؛ جانکینگتون و گُنِجنارت،2012،ص72). به طور کلی در جهت تبیین ارتباط بین کیفیت، رضایت، ارزش و واکنش‌های رفتاری مدل‌های مفهومی متفاوتی ارائه شده است. در یکی از مدل‌ها رضایت اولین و مهمترین عاملی تعریف شده که مستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است (یون و یسال،2005،ص54). مِنگ و همکارانش بر پایه‌ی رابطه‌ی میانجی بین متغیرها نشان دادند که کیفیت خدمات بر واکنش‌های رفتاری تنها از طریق ارزش درک شده و رضایت تأثیر گذار است. سرانجام چن ارزش درک شده را مستقیماً اثر گذار بر واکنش‌های رفتاری می‌داند. با توجه به بررسی پیشینه به طور کلی می‌توان گفت ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت از جمله مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران هستند که نشان دهنده‌ی احتمال بازگشت یا عدم بازگشت بازدیدکنندگان به مقصد است (زارعی و همکاران، 1391، صص 145-144).
مدل این تحقیق که برگرفته از مدل تحقیق عظیم زارعی و همکاران(1391)، تحت عنوان «عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری» می‌باشد، تلاش دارد تا تاثیر ویژگی‌های مقصد به عنوان متغیر مستقل از طریق سه متغیر میانجی کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد است را بررسی نماید.

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (زارعی و همکاران،1391،ص155)
1-7) فرضیه هاH1: ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده خدمات گردشگری در مقصد تأثیر مستقیم مثبت دارد.
:H2 کیفیت خدمات درک شده بر ارزش درک شده تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H3: کیفیت خدمات درک شده بر رضایت تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H4: کیفیت خدمات درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H5 : ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H6: رضایت بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
1-8) تعریف مفهومی متغیرها1-8-1) ویژگی‌های مقصد گردشگریواژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند، چهار عامل اصلی عبارت‌اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، 1387، ص 440(. مقصد را می‌توان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیاز‌های گردشگر برنامه‌ریزی شده در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می‌شود که تمرکز حرکت گردشگران و تاثیرات آن را در بر می‌گیرد. در واقع مقصد همه جنبه‌های گردشگری را در بر می‌گیرد. تقاضا، حمل و نقل، عرضه بازاریابی یعنی جایی که جاذبه‌ها و همه تسهیلات عرضه مورد نیاز برای گردشگران در آن یافت می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،صص 65-64).
1-8-2) کیفیت درک شدهکیفیت ادراک شده به عنوان " ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر" تعریف می‌شود (زیثمال،1988،ص3). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند. کاتلر (2000) ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت و رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می‌دهد. در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تصویر ذهنی برند، کیفیت ادراک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می‌کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،1389،ص120).
1-8-3) ارزش درک شدهفعالیت‌های بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه‌گذاری شده‌اند (رنجبریان و همکاران، 1391، ص57). ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب‌شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می‌شود (زیثمال،1988،ص13؛ یانگ و پترسون،2004،ص803).
نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (جنکینز،2010،ص16). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را می‌توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش، در نظر گرفت (زینس، 2001، ص275)
1-8-4) رضایتاگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می‌شود. در مورد مسافرت موتینهو (1987) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می‌شود. پیزام، نیومن و ریچل (1987) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مربوط می‌شود (فوستر و ترونگ،2005،ص65). مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می‌شود بلکه برای خود آنها نیز مهم است. براساس مطالعات انجام شده رضایت از زندگی به رضایت فردی از سلامتی، شغل، خانواده و تفریح بستگی دارد (بوتی و همکاران،2008، ص 595).
1-8-5) واکنش‌های رفتاریرفتار گردشگر یک اصطلاح کلی است که شامل تصمیم‌گیری قبل از بازدید، تجربه در محل، ارزیابی تجربه و نیات رفتاری و رفتارهای پس از بازدید است. به طور کلی در ادبیات پذیرفته شده است که تصویر مقصد بر رفتار گردشگران تاثیر دارد. رفتارهای توریستی شامل انتخاب مقصد برای بازدید و ارزیابی‌های بعدی و نیات رفتاری آینده است. ارزیابی‌های بعدی شامل تجربه سفر یا کیفیت درک شده سفر در طول اقامت، ارزش درک شده و رضایت کلی است در حالیکه نیات رفتاری آینده شامل قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه می‌باشد (چن و تسایی،2007،ص1115).
1-9) تعریف عملیاتی متغیرها1-9-1) ویژگی‌های مقصد گردشگریدر این تحقیق ویژگی‌های مقصد توسط شاخص‌های جاذبه‌ها، دسترسی، امکانات و خدمات فرعی توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد (زابکار و همکاران،2010،ص543).
1-9-2) کیفیت درک شدهدر این تحقیق کیفیت درک شده توسط شاخص‌های غوطه‌وری و شگفت‌زدگی (کائو و همکاران، 2008، ص167.( توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
1-9-3) ارزش درک شدهدر این تحقیق ارزش درک شده توسط شاخص‌های ارزش اجتماعی (سوئینی و سوتار،2001،ص211؛ویلیامز و سوتار،2005، ص132)، ارزش کارکردی (نویاپایاک،2009،ص144؛ ریگاتی لوچینی و ماسون، 2010، ص53؛ ویلیامز و سوتار،2005،ص132)، ارزش مادی (ریگاتی لوچینی و ماسون،2010،ص53؛ نویاپایاک، 2009، ص145؛ ویلیامز و سوتار،2005، ص132)، ارزش احساسی (نویاپایاک،2009،ص144؛ ویلیامز و سوتار،2005، ص132)، ارزش نوآوری (اتو و ریچی،1996،ص167، ویلیامز و سوتار،2005، ص132) و ارزش میان‌فردی (نویاپایاک،2009،ص144) توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
1-9-4) رضایتدر این تحقیق رضایت توسط مدل انتظارات/عدم تایید انتظارات (زابکار و همکاران،2010،ص545؛ معصومه،2006،ص8؛ هاچینسون و همکاران،2009،ص304) توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت(کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
1-9-5) واکنش‌های رفتاریدر ابن تحقیق واکنش‌های رفتاری توسط شاخص‌های بازگشت مجدد و پیشنهاد به دیگران توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت(کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد (بیکر و کرامپتون،2000،ص795؛ خوشخو و یزدی،1389،ص125؛ نویاپایاک،2009،ص144؛ هاچینسون و همکاران،2009،ص304).
1-10) اهداف کاربردینتیجه این کار می‌تواند مورد استفاده سازمان میراث فرهنگی و سایر سازمان‌های ذیربط از جمله استانداری، شهرداری یا فرمانداری‌ها قرار بگیرد.
1-11) قلمرو تحقیقگستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی قرار می‌گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی ـ قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.
قلمرو زمانی ـ جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات این تحقیق در نوروز 1393 صورت گرفته است.
قلمرو مکانی ـ این تحقیق در استان گیلان صورت گرفته است.
85598038735فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
00فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

17773654572004000020000182753071501000
24683832131419


2-1) مقدمهامروزه گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین بخش‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی مورد توجه همگان است. در سال 2009 حدود 880 میلیون بازدیدکننده در سطوح بین‌المللی به فعالیت‌های گردشگری و سفر پرداخته‌اند (صالحی و حسن پور،1391،ص 11). امروزه سفر و توریسم به صورت یک صنعت جهانی در آمده است و به عنوان یکی از صنایعی که به سرعت در حال رشد است در نظر گرفته می‌شود. این صنعت از نظر اشتغال در جایگاه بالایی در دنیا قرار دارد (ریج و پری،2000،ص1290). بر این اساس برخی مدعی هستند که از هر 14 شاغل 1 نفر و حدود 12% از تولید ناخالص جهانی مربوط به فعالیت‌های گردشگری است. با افزایش درآمدهای قابل تصرف افراد، ارتقای استانداردهای زندگی، کاهش موانع مسافرت و آسایش و امنیت بیشتر سفرها، در عین کاهش هزینه‌ها، انتظار می‌رود سهم گردشگری در اقتصاد جهانی و همچنین تعداد گردشگران افزایش چشمگیری یابد (صالحی و حسن پور،1391،ص 11).
گردشگری در وهله اول فعالیتی انسانی است که مسافرت از یک مبدا به یک مقصد، برای تفریح یا تجارت می‌باشد. این مفهوم دربرگیرنده فرآیندهای تبادلات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. این عناصر به شدت درگیر شبکه‌ای از فعالیت‌ها شده‌اند که ما آنها را تحت عناوین مسافرت و گردشگری به کار می‌بریم. به علاوه نویسندگان، اغلب گردشگری را به عنوان یک ماتریس مبدا – مقصد بیان می‌کنند. برای مثال پیرس با اشاره به مدل چندگانه مبدا – مقصد ارائه شده توسط تورت اینچنین بیان می‌دارد :
گردشگری یک فعالیت چند جانبه و از لحاظ جغرافیایی، پیچیده بوده و نتیجه خدمات مختلفی است که در مراحل گوناگون، از مبدا تا مقصد درخواست و عرضه می‌شود. به علاوه احتمالا در هر کشور یا منطقه تعدادی مبدا یا مقصد وجود دارد که بیشتر آنها دارای دو وظیفه مولد (مبدا) و پذیرش (مقصد) می‌باشند. در مورد این پدیده، افراد معدودی به توضیحات جامعی در این رابطه پرداخته اند. کریپندورف (1987) در اثر مهم خود که "سیاحتگران روزهای تعطیل" نام دارد، عوامل متعددی را بر می‌شمارد، از جمله اینکه چرا گردشگری به عنوان یک فعالیت در جامعه در حال افزایش می‌باشد. وی تحقیقاتی در مورد تغییر ارزش‌ها بر مسافرت انجام می‌دهد که نشان می‌دهد، به عنوان مثال مردم تمایل دارند برای دور شدن و فرار از مناطق شلوغ به اطراف نواحی شهری بروند. وی همچنین عوامل کششی را که باعث تشویق بازدیدکنندگان به مسافرت می‌شوند، مورد بررسی قرار می‌دهد. اکثر مطالعات بر این اساس تنظیم می‌شوند، که همواره رابطه همزیستی بین نواحی مبدا و مقصدها را توضیح دهند. ماهیت بازاریابی و گردشگری این است: "جذب بازدیدکنندگان بالقوه از نواحی مبدا به سوی مقصد". هر ناحیه تا حدودی دارای پتانسیل گردشگری است، و این امر فقط زمانی میسر می‌باشد که برای خوش‌آمدگویی به دوستان و بستگان و یا در نتیجه فعالیت‌های تجاری یا اجتماعی انجام پذیرد. هرچند برخی نواحی دارای مراجعات قابل ملاحظه‌ای می‌باشند که آنها را مقصدهای اصلی برای شماری از مناطق مولد گردشگری می‌نماید. یکی از مثال‌های کلاسیک، جزایر قناری است که در تمام طول سال برای ساکنین مناطق مبدا شهری و سردسیر اروپای شمالی دارای جذابیت است. در این مثال، مسیر عبور و گذر، یک پرواز چهار الی پنج ساعته می‌باشد (لومسدن،1387،صص2-1)
کشورهای پیشرو در این بعد از فعالیت‌های اقتصادی، سالانه سهم عمده‌ای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص می‌دهند. در واقع نه تنها گردشگری بزرگترین صنعت دنیاست بلکه روز به روز نیز در حال رشد است؛ به گونه‌ای که سازمان جهانی گردشگری پیش‌بینی می‌کند که در سال 2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفر خواهد رسید (امین بیدختی و نظری،1388،ص50). کشورهای در حال توسعه جهان به علت استفاده از توریسم به عنوان راهی برای تکمیل تولید و بازده اقتصادی بطور ویژه‌ای شهرت دارند. موردهای اخیر شامل تایلند و اندونزی می‌شود. دو منطقه‌ای که از برنامه‌ریزی توریسم استفاده می‌کنند جزایر کارائیب و آفریقا هستند (اکلس،1995،ص20).
این صنعت از جمله صنایع پر درآمد و در عین حال سالم و پاک برای اقتصاد هر کشور محسوب می‌گردد. رونق این صنعت بیانگر ثبات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، امنیتی، فرهنگی و علمی کشورهای جهان است. به بیان دیگر صنعت گردشگری با برخورداری از امتیازات منحصر به فرد، همزمان چندین هدف را در فضای ملی یک کشور تامین می‌نماید، در حالیکه صنایع دیگر هرکدام به تنهایی تامین‌کننده بخشی از اهداف موردنظر هستند؛ بنابراین پرداختن و توجه به آن از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای در معادلات ملی و بین‌المللی برخوردار است. از آنجائیکه کشور ایران از زمینه‌های وسیعی در زمینه گردشگری برخوردار است، شناخت ابعاد گسترده آن با برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح به عنوان یک سیاست همیشگی در برنامه‌های کلان کشور باید دنبال شود (کاظمی و همکاران، 1389،ص 94).
یکی از مهمترین و چالش برانگیزترین مسائلی که بر سفر و صنعت گردشگری تاثیر می‌گذارد فهمیدن این است که توریست‌ها از چه منطقه‌ای هستند و الگوهای سفرشان به چه صورت است. واضح است که یک سفر و توریسم موفق نه تنها باید درک کند که مشتری‌ها چه کسانی هستند و چگونه رفتار می‌کنند، بلکه باید سرویس‌ها و خدمات را هم بشناسد و بداند چگونه آنها را به بازار عرضه کند (هو،1996،ص35)
امروزه بسیاری از کارشناسان معتقدند موفقیت گردشگری در پایداری اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی خلاصه می‌شود. برای رسیدن به پایداری، مقاصد باید با دقت برنامه‌ریزی و مدیریت شده و عوامل و عناصر مختلفی مورد توجه قرار گیرد. تجربه نشان می‌دهد، مقاصدی که در حفاظت و نگهداری از منابع خود ناموفق بوده‌اند و نتوانسته‌اند تجربیات موفقی را برای گردشگران ایجاد نمایند، از سوی بازار مورد چشم‌پوشی و بی‌توجهی قرار گرفته‌اند. موفقیت گردشگری در گرو پایداری و پایداری نیز در گرو مدیریت و برنامه‌ریزی دقیق است (صالحی و حسن پور،1391،ص 12).
2-2) تعریف گردشگریواژه Tourism از دو بخش ترکیب شده است: "Tour" به معنای سفر، گشت، مسافرت، سیاحت و "ism"، پسوندی است که اشاره به مکتب یا اندیشه‌ای فلسفی، مذهبی، سیاسی، ادبی و غیره دارد (لطفی خاچکی،1387،ص 180).
واژه توریسم نخستین بار در سال 1811، در مجله‌ای انگلیسی به نام مجله ورزشی بکار برده شد. در آن زمان این لغت به معنای مسافرت به منظور تماشای آثار تاریخی و بازدید از مناظر طبیعی برای کسب لذت به کار می‌رفت. از آن زمان تاکنون معانی وتعاریف متعددی از طریق صاحب‌نظران ارائه شده است. در این جا به ارائه تعریف گردشگری که از طرف سازمان ملل، بر اساس پیشنهاد کنفرانس بین‌المللی ترانسپورت و گردشگری آن سازمان در رم، به تصویب رسیده می‌پردازیم:
«گردشگر کسی است که به منظور تفریح، بازدید از نقاط دیدنی، معالجه، تجارت، ورزش یا زیارت، به جایی غیر از مکانی که در آن اقامت دارد سفر می‌کند، مشروط براین که حداقل مدت اقامت او از 24 ساعت کمتر و از شش ماه بیشتر نباشد». گردشگری عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خود در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد بهره‌برداری از لذت‌های گردشگری (صیدایی و هدایتی‌مقدم، 1389، صص 100-99).
چندین دهه به طول انجامیده است تا دولت‌ها به این توافق دست یابند که کدام دسته از مسافران یا بازدید‌کنندگان باید در تعریف گردشگری گنجانیده شوند. با این حال، هنوز مسئله اعتبار آمارهای تطبیقی وجود دارد، چرا که دولت‌ها به دلایل یکسان و روشی مشابه به جمع‌آوری آمار نمی‌پردازند. از تمامی تعاریفی که در زمینه گردشگری توسط افرادی نظیر برکارت و مدلیک یا میدلتون ارائه شده، تعریف میل و موریسون، جامع‌ترین و کامل‌ترین می‌باشد( لومسدن؛1387،صص 43-3). در این تعریف به فعالیت‌های پیش و پس از مسافرت، همانند فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود، اهمیت داده شده است (لطفی خاچکی،1387،ص 180). مفاهیمی که برای بازاریاب گردشگر در درک و فهم فرآیند کلی وجود دارد، بنیادی‌تر و اساسی‌تر از یک تمرکز ساده بر سفر سیاحتی و مقصد می‌باشد( لومسدن؛1387،صص 43-3).
واژه گردشگری به فعالیتی اطلاق می‌شود که زمان سفر گردشگران به وقوع می‌پیوندد. این واژه دربرگیرنده همه چیز از قبیل برنامه‌ریزی سفر، مسافرت به مکان مورد نظر، اقامت در آنجا، بازگشت و یادآوری خاطرات سفر، بعد از بازگشت می‌باشد. همچنین شامل فعالیت‌هایی است که مسافر به عنوان بخشی از سفر، انجام می‌دهد، نظیر خریدهای انجام شده و تعاملاتی که میان میزبان و مهمان به وجود می‌آید. خلاصه آنکه، گردشگری تمامی فعالیت‌ها و تأثیراتی است که در طول سفر برای بازدیدکننده به وقوع می‌پیوندد( لومسدن،1387،ص 4).
این تعریف، در برگیرنده چهار مرحله متداخل از فعالیت مصرف‌کننده می‌باشد:
فعالیت قبل از خرید، نظیر کسب اطلاعات، بحث و گفت و گو در مورد چشم‌اندازها با دوستان و اقوام، ذخیره پیشاپیش جا برای یک روز تعطیل یا برنامه‌ریزی مسافرت برای یک بازدید روزانه و تدارک پیش از سفر؛
مسافرت به مقصد و بازگشت از مقصد و احتمال توقف شبانه در طول مسیر؛
فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود که ممکن است فعالیت‌های یکنواخت و فعالیت‌هایی با دامنه وسیع باشند؛
رفتار پس از مصرف نظیر پردازش عکس‌ها و گفتگو در مورد تجربیات.
این مراحل متداخل، نقطه شروع مفیدی را برای تجزیه و تحلیل کسب و کار گردشگری فراهم می‌کند و نیز بینشی را ارائه می‌کند، در مورد علت و چگونگی خرید مسافرت، اجزای بوجود آورنده یک روز تعطیل که واقعاً برای مردم ارزشمند است و اینکه چگونه یک مقصد می‌تواند تداوم کسب و کار را تعیین نماید (لومسدن،1387،صص 4-6).

–93

بیان مسئله
عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد . بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد . عملکرد سازمانی را درجه ای که سازمانها به اهداف کسب و کارشناسان میرسند تعریف کرده اند . عملکرد به چگونگی انجام وظایف ،فعالیتها و نتایج حاصل از آنهااطلاق میشود . عملکرد را می توان نتایج قابل اندازه گیری تصمیمات و اقدامات سازمان دانست که نشان دهنده ی میزان موفقیت و دستاوردهای کسب شده است (عالم تبریزی و همکاران، 1388). مولین در تعریف خود از سنجش عملکرد بر چگونگی مدیریت و ارزش آفرینی به شرح زیر تأکید دارد:« ارزشیابی چگونگی مدیریت سازمان ها و ارزش آفرینی آن ها برای مشتریان و دیگر ذینفعان».(مولین، 2012)
سرمایه اجتماعی به عنوان شرکت در فعالیت های اجتماعی و شهروندی اطلاق می شود که اعتماد بین افراد جامعه را نیز شامل می شود(دراکر و کاپلان، 2013). اعتماد اجتماعی، مشارکت اجتماعی، روابط و پیوندهای اجتماعی به عنوان مولفه های سرمایه اجتماعی تاثیرات مفیدی در رشد و توسعه دارند. (کاسانی و کاسانی ، 2011). سرمایه اجتماعی باعث بهبود مشارکت افراد با یکدیگر خواهد شد(اکسبی، 2010).سرمایه اجتماعی محور اصلی بخش مهمی از مباحث مدیریتی سازمان‌ها محسوب شده، مدیرانی موفق قلمداد می‌شوند که بتوانند در ارتباط با جامعه به تولید و توسعه سرمایه اجتماعی بیشتری نائل شوند. با توجه به اهمیت سرمایه اجتماعی برای سازمان‌ها، باید عواملی را که می‌توانند با بالا رفتن میزان این سرمایه رابطه داشته باشند، مشخص کرد(بودیو ، 2010). تحقیقات نشان می دهد که سرمایه اجتماعی بالاتر و انسجام اجتماعی بیشتر به بهبود شرایط جامعه و سازمان کمک می کند (کیم و کاواچی، 2010) سرمایه اجتماعی به عنوان منبعی که ممکن است افراد، گروهها و جوامع برای نیل به نتایج مطلوب آن را بکار گیرند، قلمداد می شود، و آن مفهومی است که در بسیاری موارد توسط تحلیل گران اجتماعی برای توصیف طیف وسیعی از فرآیندهای اجتماعی بکار برده می شود و به درک این پرسش که چرا برخی افراد، گروهها و طبقات مردم به نتایج سیاسی ، اقتصادی و یا اجتماعی مثبت تری نسبت به دیگران نایل می شوند، منجر میشود(نوقانی ، 2010). در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی، پیمودن راه های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، ناهموار و دشوار می شوند(ماتیجسی ، 2010). مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان، سرمایه‌اجتماعی ایجاد کنند،  راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می‌سازند. بهبود مکانیزم سرمایه اجتماعی باعث بهبود عملکرد سازمانی و ارتقا بهره وری سازمان خواهد شد(تاگو ، 2013).
تسهیم دانش عبارت است از مجموعه رفتارهایی که شامل تبادل دانش و اطلاعات وکمک کردن به دیگران در این خصوص است( یوسفی و همکاران،1389). هدف نهایی از تسهیم دانش کارکنان، تلاش برای انتقال و تبدیل تجربیات ودانش همه افراد به دارایی ها و منابع سازمانی، به منظور افزایش و پیشبرد اثربخشی سازمانی است. سالوپک بر این عقیده است که اگر خواهان این هستیم که افراد در سازمان آن چه را که یاد می گیرند تسهیم کنند باید شرایطی در سازمان فراهم و ایجاد شود که در آن، تسهیم شرایط نتیجه مزیت فردی با شد(سالوپک، 2010).
پیرامون ارتباط سازه های تحقیق می توان گفت که انتقال اطلاعات و دانش در سطح کلان و خرد بین افراد و سازمانها، بستگی به افرادی دارد که این انتقال را تسهیل و تسریع می کنند. در نتیجه، تمام عواملی که مشوق ارتباط بین فردی یا مانع آن باشند، بر مبادلات اطلاعاتی افراد نیز تأثیرگذار خواهند بود. به همین دلیل، اهمیت ارتباطات و تعاملات مبتنی بر اعتماد میان افراد در گسترش و کاربرد دانش، مورد تأکید قرار گرفته است. چنان چه سازمانی بتواند هر چه بیشتر تعاملات اثربخش را در میان کارکنان خویش در داخل گروهها و واحدهای سازمانی افزایش دهد، بیشتر می تواند نسبت به اثربخشی مبادلات اطلاعاتی میان افراد خویش و در نتیجه، مدیریت اثربخش دانش سازمانی اطمینان حاصل کند(بهات، 2001)بنابراین ایجاد و گسترش فرهنگ و جوی در سازمان که این نوع ارتباطات و تعاملات را ترغیب کند، از ضرورتهای مدیریت دانش است. بر این اساس، پژوهشگران بر آن شده اند تا ارتباط میان سرمایه اجتماعی و ابعاد، فرایندها و فعالیتهای گوناگون مدیریت دانش را در سازمان، آزمون و تبیین کنند. بنابراین مدیریت سازمان ها باید با تکیه بر دانش برتر ،اتخاذ تصمیمات معقول تر در موضوع های مهم و بهبود عملکرد های مبتنی بر دانش را پیدا کنند. یکی از گام های راهبردی فرآیند مدیریت دانش، تسهیم دانش است. در واقع، سازمان ها به طور مشخص باید نوع مناسب دانش مربوط به فرآیندهای خود را تحت کنترل و مدیریت در آورند و دانش را منبعی مهم برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در سازمان در نظر گرفته و به طور ویژه، به تسهیم دانش حاصل برای بهبود عملکرد فرآیندهای سازمان دولتی در محیط رقابتی توجه کنند(کینگ ، 2005) . نقش تسهیم دانش در مدیریت دانش سازمان های دولتی چنان مهم است که بعضی از نویسندگان اظهار می دارندکه وجود "مدیریت دانش برای پشتیبانی از تسهیم دانش است " از دلایل اهمیت تسهیم دانش این است که تسهیم دانش موجب بهبود عملکرد وارایه خدمات به مشتریان وکاهش هزین ه ها،زمان توسعه خدمات ومحصولات جدید و زمان تأخیردرتحویل خدمات وکالاها به مشتریان و در نهایت کاهش هزینه های مربوط به دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می شود(کینگ، 2005) بنابراین می توان گفت مدیریت دانش و تسهیم دانش و سرمایه اجتماعی و روابط بین افراد مفاهیمی هستند که ارتباط تنگاتنگی با بهره وری ، اثربخشی و عملکرد کارکنان و سازمان ها دارند.لذا با توجه به مسائل گفته شده این سوال مطرح می شود که آیا بین سرمایه اجتماعی و تسهیم دانش و عملکرد سازمانی رابطه معنی داری وجود دارد؟
اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت مقوله دانش در دهههای اخیر رشد روزافزونی داشته است که این امر ناشی از تمرکز بر دانش به عنوان یکی از منابع استراتژیک سازمان میباشد. امروزه سازمانها یکی از راههای تمایز خود از سازمانهای دیگر را در افزایش میزان دانش بنیانی سازمانی خود جستجو میکنند تا بتوانند از طریق آن به سطوح بالاتری از کارایی و نوآوری دست یابند. توانایی سازمانها در یکپارچه سازی و هماهنگ نمودن دانش به عنوان یکی از راههای دستیابی و حفظ مزیتهای رقابتی تلقی میگردد. به جهت افزایش اهمیت دانش در سازمانها، مقوله مدیریت دانش به عنوان یک مبحث مهم وارد سازمانهای امروزی گردیده است. مدیریت دانش، فرآیندی است که به واسطه آن سازمانها در زمینه یادگیری (درونی کردن دانش)، کدگذاری دانش (بیرونی کردن دانش)، توزیع و انتقال دانش، مهارتهایی را کسب میکنند (ابطحی و صلواتی 1385). اهمیت مدیریت در سازمانها لزوم به کارگیری استراتژیهایی را در این زمینه ضروری نموده است. مکاتب مختلفی از استراتژیهای مدیریت دانش در سازمانها وجود دارد که هر کدام از جنبههای مختلف به بیان استراتژیهای مدیریت دانش پرداختهاند. در بیشتر سازمانها به دلیل فقدان سیستمی که اولاً کارکنان را به مستند کردن تجارب و دانایی های کاری خود وادار کند و ثانیاً قادر باشد تا شرح مشاغل را با اطلاعات علمی روز تنظیم کند و در اختیار کارکنان قرار دهد، دستیابی به دانش لازم برای اجرای نقش ها و وظایف مختلف تا اندازهای مشکل به نظر میرسد. اگرچه میتواند نقش تسهیل کننده در پذیرش مدیریت دانش در یک سازمان داشته باشد، از طرفی ممکن است به عنوان مانعی عمده در مقابل این امر قرار گیرد زیرا مدیریت دانش زمانی به طور موفقیت آمیز در است به عنوان مانعی عمده در مقابل این امر قرار گیرد(کاویسولتراکول، 2010).
1-4) چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری پیرامون موضوع تحقیق بر گرفته از تحقیقات تیاگودر سال 2013 است.متغیر مستقل تحقیق سرمایه اجتماعی بوده که از سه بعد ساختاری و رابطه ای و شناختی تشکیل شده است.متغیر میانجی تحقیق تسهیم دانش و متغیر وابسته تحقیق عملکرد سازمانی می باشد. مدل تحقیق بصورت زیر است:
سرمایه اجتماعی ساختاری
سرمایه اجتماعی رابطه ای
سرمایه اجتماعی شناختی
تسهیم دانش(kc)
انتقال دانش(kd)
عملکرد سازمانی
سرمایه اجتماعی
رفتارهای تسهیم دانش
شکل SEQ شکل * ARABIC 1-مدل مفهومی تحقیق(Taegoo,2013)
1H
4H
2H
5H
3H
6H
7H
8H

1-5) فرضیه های تحقیق :
سرمایه اجتماعی ساختاری روی تسهیم دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی رابطه ای روی تسهیم دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی شناختی روی تسهیم دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی ساختاری روی انتقال دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی رابطه ای روی انتقال دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی شناختی روی انتقال دانش اثر می گذارد
تسهیم دانش روی عملکرد سازمانی اثر می گذارد
انتقال دانش روی عملکرد سازمانی اثر می گذارد
1-6 ) اهداف اساسی از انجام تحقیق :
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی ساختاری و تسهیم دانش (kc) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی رابطه ای و تسهیم دانش (kc) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی شناختی و تسهیم دانش (kc) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی ساختاری و انتقال دانش (kd) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی رابطه ای و انتقال دانش (kd) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی شناختی و انتقال دانش (kd) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه تسهیم دانش و عملکرد سازمانی در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه انتقال دانش و عملکرد سازمانی در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
1-7) تعریف متغیرهای تحقیق
مدیریت دانش
مدیریت دانش رویکردی ساختیافته است که رویه هایی برای شناسایی، ارزیابی، سازماندهی، ذخیره سازی و به کارگیری دانش به منظور تأمین نیازها و اهداف سازمان را در خود جای میدهد. مدیریت دانش عبارت است از: به کاربرگیری و اهرم قراردهی دانش و دیگر سرمای ههای فکری سازمان به صورت نظام مند برای حداکثرسازی میزان اثربخشی و بازدهی دانش محور افراد، تی مها و سازمان(کینگ، 2005) مدیریت دانش فرآیندی است که طی آن سازمان به تولید ثروت از دانش و یا سرمایه فکری خود میپردازد (تاکوچی، 1995). همچنین در تعریف مدیریت دانش مالهوترا بیان میدارد که مدیریت دانش، فرآیندی است که به واسطه آن سازمانها در زمینه یادگیری (درونی کردن دانش)، کدگذاری دانش (بیرونی کردن دانش)، توزیع و انتقال دانش، مهارتهایی را کسب میکنند . بلانت معتقد است مدیریت دانش فرآیند است که سازمانها از آن طریق اطلاعات جمع آوری شده خود را به کار میگیرند (ابطحی و صلواتی 1385، 34). تعداد فزاینده ای از سازمانها برای بدست آوردن مزیت رقابتی به مدیریت دانش بعنوان یک راه حل رو آورده اند تا قابلیت های متمایز اصلی خود را افزایش دهند (بهات ، 2001) . سازمانها از این رو به مدیریت دانش علاقه مند می باشند تا بوسیله آن کارائی فرایند های خود را افزایش دهند ، اثر بخشی و کیفیت خدمات خود را بهتر کنند و برای مشتریان خود راه حل ها و محصولات ابتکاری فراهم کننده از اینرو مشارکت مدیریت دانش در موفقیت کلی سازمانها به طور گسترده ای مورد تصدیق قرار گرفته است (لانگ ، 2001).
تسهیم دانش
تسهیم دانش عبارت است از فرهنگ تعاملات دانش محور که شامل تبادل دانش ضمنی و صریح، تجارب و مهار تهای کارکنان بین واحدهای سازمانی یا در کل سازمان می شو د(جونگ ، 2006).
تسهیم دانش به عنوان یک فعالیت پیچیده اما ارزش آفرین، پایه و اساسبسیاری از راهبردهای مدیریت دانش در سازمانهاست(ریگ ، 2005). تسهیم دانش، شبیه رفتارهای شهروند سازمانی است که به طور اختیاری و داوطلبانه در سازمان ها انجام می شود. یکی از شیوه های اندازه گیری مدیریت دانش، توسط میزان تسهیم دانش )شامل دانش آشکار و ضمنی( است که در سازمان ها انجام می شود. ( یوسفی و همکاران،1389). یاهیا و گوه (2002) پی بردند که تسهیم و توزیع دانش به طور مثبتی با مدیریت دانش همبستگی دارد. تسهیم غیررسمی دانش در سازمان ها می تواند خیلی موثر باشد(یاهیا و گوه ، 2002) . به طور مثال کارکنان شرکت تری ام دانش را از طریق گفتن داستان تسهیم می کنند. کارکنان شرکت بریتیش پترولیوم نیز دانش را به طور چهره به چهره با افراد کارخانه های دیگر این شرکت، تسهیم می کنند(اسچلیگو ، 2007 ).تسهیم دانش هنگامی رخ می دهد که یک فرد مایل به کمک و یادگیری از دیگران در توسعه شایستگی های جدید است( یوسفی و همکاران،1389).
سرمایه اجتماعى
سرمایه اجتماعى، مجموعه هنجارهاى موجود در نظام هاى اجتماعى است که موجب ارتقاى سطح همکارى اعضاى آن جامعه می شود و سطح هزینه ها ى تبادلات و ارتباطات را کاهش می دهد(فوکویاما،1979).
سرمایه اجتماعی مجموعه ای از شبکه ها، هنجارها و ارزش ها می باشد که همکاری درون گروهی و بین گروهی را جهت کسب منافع متقابل و رسیدن به اهداف مشترک تسهیل میکند(مارموت و بیل، 2011).
پالدام سرمایه اجتماعی را به عنوان چسبی که جامعه را در کنار هم نگه می دارد توصیف کرده و رویکردهای تئوریک به این موضوع را به سه گروه اصلی اعتماد، تمایل به همکاری و شبکه ها تقسیم بندی می کند(پالدام، 2009). به عقیده گودرهام ، سرمایه اجتماعی کارایی انتقال دانش را افزایش میدهد، زیرا که آن، رفتار جمعی را ترغیب می کند. ایده اصلی آنان این است که انتقال دانش، کلیدی است برای بدست آوردن شایستگی، صلاحیت و یک مزیت برای سازمان محسوب میشود. آنان با استفاده از مدل ناهاپیت و گوشال مدلی را ارائه کرده اند که سرمایه اجتماعی می تواند برای انتقال دانش در همکاری های چندملیتی بکار برده شود(گودرهام و همکاران ، 2007 ).
سرمایه شناختی:
این بعد در برگیرنده میزان اشتراک کارکنان درون یک شبکه اجتماعی در یک دیدگاه، یا درک مشترک میان آنان است؛ و مانند ارتباطاتی به ماهیت ارتباطات میان افراد در یک سازمان، می پردازد و شامل موارد زیر میگردد: زبان و کدهای مشترک و روایتهای مشترک (ناهاپیت و گوشال ، 1998 ).
سرمایه ارتباطی
این بعد ماهیت روابط در یک سازمان را در بر میگیرد. به عبارت دیگر، در حالیکه بعد ساختاری بر این امر متمرکز میگردد که آیا کارکنان در یک سازمان، با هم در ارتباط هستند یا خیر، بعد ارتباطی بر ماهیت و کیفیت این ارتباطات متمرکز می گردد . این بعد شامل اعتماد هنجارها ، تکالیف و انتظارات و احساس هویت میشود(ناهاپیت و گوشال، 1998 ).
سرمایه ساختاری
این بعد الگوی کلی و روابطی راکه در سازمانها یافت میشود در نظر دارد . بدین معنا که این بعد، میزان ارتباطی که افراد با یکدیگر در سازمان برقرار میکنند را در بر می گیرد(ناهاپیت و گوشال، 1998 ).
عملکرد سازمانی
معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران ارائه شده است : « فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذ شته ».( نیلی،2005). مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود: 1) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ 2) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است . این اهداف معمولاً در قالب مناسبت (درجه ی انطباق بروندادها با نیازهای مشتریان)، در دسترس بودن )جنبه هایی نظیر فراوانی، ارائه در میان گروه های اولویت دار، و فاصله ی فیزیکی) و کیفیت )درجه ی تحقق استانداردهای مورد نیاز) تببین می شوند(دلری و ورسینگتن،1996). عملکرد سازمانی را درجه ای که سازمانها به اهداف کسب و کارشناسان میرسند تعریف کرده اند . عملکرد به چگونگی انجام وظایف ،فعالیتها و نتایج حاصل از آنهااطلاق میشود . عملکرد را می توان نتایج قابل اندازه گیری تصمیمات و اقدامات سازمان دانست که نشان دهنده ی میزان موفقیت و دستاوردهای کسب شده است(عالم تبریزی و همکاران،1388).
1-7) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع این تحقیق " بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی ، تسهیم دانش و عملکرد سازمانی " است.
قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق کارکنان شرکت های بیمه ایران در استان گیلان می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق شش ماه دوم 1393 می باشد.
1-8) نتیجه گیری :
در این فصل ما به بررسی کلیات و شالوده تحقیق پرداختیم.ومسئله تحقیق و اهمیت و ضرورت این تحقیق در کارکنان شرکت های بیمه ایران در استان گیلان را بیان نموده و فرضیات و اهداف تحقیق را بررسی نمودیم. چارچوب نظری تحقیق و مدل تحقیق را نیز تشریح نموده و در سپس هریک از متغیرهای تحقیق را نیز تعریف نمودیم .
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1) مقدمه
تعریف دقیق دانش به دلیل ماهیت مبهم و غیرملموس آن دشوار است. مدیریت دانش استفاده از فناوری اطلاعات برای کسب، ذخیره، تسهیم، انتقال و توسعه دانش در سازمان است.در دهه های اخیر، شیوه های مدیریت دانش به موضوع مهمی تبدیل شده و دامنه وسیعی از فناوریها و پژوهش های علمی و کاربردی را به خود اختصاص داده است .
امروزه توفیق سازمانها را نمی‌توان تنها در انباشت ثروت مادی و تجهیز به آخرین امکانات و فناوریها ارزیابی کرد، زیرا سرمایه مالی، فیزیکی و انسانی بدون سرمایه اجتماعی فاقد کارآیی موثر است. به عبارت دیگر استفاده بهینه از سرمایه‌های مالی و فیزیکی و انسانی در سازمان بدون شبکه روابط متقابل بین اعضای سازمان که توأم با اعتماد، محبت و دوستی و در جهت حفظ ارزشها و هنجارهای سازمانی است، امکانپذیر نخواهد بود.امروزه سرمایه اجتماعی به عنوان یکی از مهم ترین شاخصه های رشد و توسعه در هر جامعه ای مطرح است؛ شرط لازم برای پیشرفت جامعه، توسعه همه جانبه، ایجاد روابط گرم، گسترش انسجام اجتماعی، بسط مشارکت اجتماعی و اعتماد متقابل (فرد ـ جامعه ـ دولت) سرمایه اجتماعی است که متاسفانه در کشورهای جهان سومی مانند ایران، کمتر به این مقوله توجه می شود. این در حالی است که افول بیش از حد سرمایه اجتماعی در هر جامعه و کشوری به حتم جامعه را با مشکلات فرهنگی و سیاسی و اجتماعی روبرو می سازد که نهایت آن، فروپاشی اجتماعی است (اکبری،43:1383).
این فصل از 7 بخش تشکیل شده است. ابتدا به بررسی سرمایه اجتماعی ، مدیریت دانش،تسهیم دانش، انتقال دانش و عملکرد سازمانی پرداخته می شود. سپس به ارتباط بین سرمایه اجتماعی با تسهیم وانتقال دانش و همچنین ارتباط بین تسهیم وانتقال دانش (مدیریت دانش) با عملکرد سازمانی پرداخته خواهد شد. در گام بعدی به بررسی پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی پرداخته شده و در پایان چارچوب نظری تحقیق و رابطه بین متغیرها بررسی می شود.
2-2) سرمایه اجتماعی
2-2-1) تعاریف سرمایه اجتماعی:
از سرمایه اجتماعی تعاریف مختلفی ارائه شده است. سرمایه اجتماعی مجموعه ای از شبکه ها، هنجارها و ارزش ها می باشد که همکاری درون گروهی و بین گروهی را جهت کسب منافع متقابل و رسیدن به اهداف مشترک تسهیل می کند(مارموت و بیل،2011: 12). یکی از تعاریف مطرح این است که سرمایه اجتماعی مجموعه هنجارهای موجود در سیستم‌های اجتماعی است که موجب ارتقای سطح همکاری اعضای آن جامعه گردیده و پایین آمدن سطح هزینه‌های تبادلات و ارتباطات می‌شود(فوکویاما،2000 : 101). به نظر فوکویاما سرمایه اجتماعی با شعاع اعتماد ارتباط تنگاتنگی دارد. هر چه قدر شعاع اعتماد در یک گروه اجتماعی گسترده تر باشد، سرمایه اجتماعی نیز زیاد خواهد بود. و به تبعیت از آن میزان همکاری و اعتماد متقابل اعضای گروه نیز افزایش خواهد یافت. فوکویاما منابع ایجاد کننده سرمایه اجتماعی را این گونه مطرح می نماید:
1-هنجارهایی که به لحاظ نهادی ساخته شده اند و منتج از نهادهای رسمی مانند دولت و نظام های قانونی هستند.
2- هنجارهایی که خودجوش هستند و برخاسته از کنش های متقابل اعضای یک جامعه هستند.
3- ساخت مندیهای برون زاد که برخاسته از اجتماعی غیر از اجتماع مبدأ خودشان هستند و می توانند از ایدئولوژی،فرهنگ و تجربه تاریخی مشترک نشأت بگیرند.
4- هنجارهایی که از طبیعت ریشه گرفته اند مثل خانواده، نژاد و قومیت(فوکویاما،2000 : 107).
هر اندازه سرمایه اجتماعی یک سیستم بالاتر باشد موجب کاهش بوروکراسی و دیوانسالاری و کاغذبازی افزایش هنجارهای غیررسمی در جهت پیدا کردن جایگاه‌های مهمتری در الگوهای اقتصادی، افزایش قدرت فرهنگ غالب و افزایش ارتباطات افقی می‌گردد (غفاری،1385: 176).
سرمایه اجتماعی به عنوان شرکت در فعالیت های اجتماعی و شهروندی اطلاق می شود که اعتماد بین افراد جامعه را نیز شامل می شود (کاسانی و کاسانی ، 2008: 107).
سرمایه اجتماعی بخشی از ساختار اجتماعی است که به کنش گر اجازه می دهد تا با استفاده از آن به منابع خود دست یابد. این بعد از ساختار اجتماعی شامل تکالیف و انتظارات، مجاری اطلاع رسانی، هنجارها و ضمانت اجرایی است که انواع خاصی از رفتار را تشویق کرده یا منع می شوند. سرمایه دارایی است که می توان از آن برای دستیابی به منابع مطلوب استفاده کرد و همچنین آن را سرمایه گذاری کرد تا خود را افزایش دهد. پیربوردیو جامعه شناس مارکسیستی در جستجوی منابع طبقه مسلط برای باز تولید فرادستی خود چهار نوع سرمایه را نام برده است:
1-سرمایه مادی 2- سرمایه فرهنگی 3- سرمایه اجتماعی 4- سرمایه نمادی یاانسانی(بوردیو،2003 :243).
این اشکال سرمایه عبارت از شکل‏ اقتصادی،فرهنگی و اجتماعی بودند.شکل اقتصادی سرمایه بلافاصله قابل تبدیل به‏ پول است مانند دارایی‏های منقول و ثابت یک سازمان،سرمایه ی فرهنگی، نوع دیگر سرمایه است که در یک سازمان وجود دارد مانند تحصیلات عالیه اعضای سازمان که‏این نوع سرمایه نیز در برخی موارد و تحت شرایطی قابل تبدیل به سرمایهء اقتصادی‏ است و سرانجام شکل دیگر سرمایه،سرمایه اجتماعی است که به ارتباطات و مشارکت‏ اعضای یک سازمان توجه دارد و می‏تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به سرمایه‏های‏ اقتصادی باشد(وینتر،2000 :121).
استانتون سرمایه اجتماعی را دو بعد تقسیم نموده است:
بعد اول: ساخت شبکه ها و ساختار روابط اجتماعی
بعد دوم ساخت هنجارها و کیفیت روابط اجتماعی می باشد. ویژگی های سرمایه اجتماعی در بعد اول عبارتند از: نوع روابط، اندازه شبکه ها، ساختار درونی روابط، ساختار بیرونی روابط و سطح روابط ویژگیهای سرمایه اجتماعی در بعد دوم عبارتند از: هنجار اعتماد و هنجار جبران(استانتون،2000 : 221).
گرین سرمایه اجتماعی را به صورت زیر تعریف می نماید:طیف کاملی از نهادها ، اعمال، ابزارها و رفتارهای یاد گرفته شده که گروه ها وافراد را قادر می سازد تا فضاهای فیزیکی را بهره ور و فضاهای فرهنگی و اجتماعی را مساعد نمایند(گرین،2001 :89).
پالدام سرمایه اجتماعی را به عنوان چسبی که جامعه را در کنار هم نگه می داردتوصیف کرده و رویکردهای تئوریک به این موضوع را به سه گروه اصلی اعتماد ، تمایل به همکاری و شبکه ها تقسیم بندی می کند(پالدام،2009 : 81).
به عقیده گودرهام ، سرمایه اجتماعی کارایی انتقال دانش را افزایش میدهد، زیرا که آن، رفتار جمعی را ترغیب می کند. ایده اصلی آنان این است که انتقال دانش، کلیدی است برای بدست آوردن شایستگی، صلاحیت و یک مزیت برای سازمان محسوب می شود. با استفاده از مدل ناهاپیت و گوشال مدلی را ارائه کرده اند که سرمایه اجتماعی می تواند برای انتقال دانش در همکاری های چندملیتی بکار برده شود (گودرهام و همکاران،2008).
کلمن از واژگان مختلفی برای تعریف سرمایهء اجتماعی کمک‏ گرفت؛وی مفهوم سرمایهء اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کرد.کلمن برای تعریف‏ سرمایهء اجتماعی از نقش و کارکرد آن کمک گرفت و تعریفی کارکردی از سرمایهء اجتماعی ارائه داد و نه تعریف ماهوی(کولمن،2001 :4).
تعاریف بوردیو و کلمن تا حدودی شبیه به هم هستند.هم بوردیو و کلمن قائل به‏ مشارکت و عضویت فرد در گروه بودند ما حصل آن را به عنوان سرمایه تلقی می‏نمودندبوردیو برای این مفهوم از واژه«چسبندگی»و کلمن از واژه«ساختار اجتماعی»کمک گرفتند.
برخلاف بوردیو که سرمایه اقتصادی را به عنوان هدف غایی در نظر می‏گرفت، کلمن،سرمایهء انسانی را به عنوان هدف غایی مطرح و سرمایهء اجتماعی را به عنوان‏ ابزاری برای حصول به سرمایهء انسانی بکار می‏برد. عبارتی،کلمن با استفاده از مفهوم‏ سرمایهء اجتماعی سعی در شناخت نقش هنجارها و ارزش‏ها در داخل خانواده یا شبکه‏های اجتماعی بود تا از این طریق بتواند موجب تقویت سرمایه‏های انسانی شود.
از نظر«بوردیو»، سرمایه اجتماعی حاصل جمع منابع بالقوه و بالفعلی است که نتیجه مالکیت شبکه با دوامی از روابط نهادی شده بین افراد، و به عبارت ساده تر، عضویت در یک گروه است. البته سرمایه اجتماعی مستلزم شرایطی به مراتب بیش از وجود صرف شبکه پیوندها می باشد. در واقع، پیوندهای شبکه های می بایست از نوع خاصی باشند، یعنی مثبت و مبتنی بر اعتماد. روابط نهادی شده مبتنی بر اعتماد بدون رعایت تکالیف و حقوق متقابل ممکن نیست. مفهوم شهروندی که تکالیف و حقوق است ارتباط تنگاتنگی با مفهوم سرمایه اجتماعی دارد(شارع پور ، 6:1380).
پوتنام(1993 تا 1998)از محققین اخیر سرمایهء اجتماعی است تأکید عمده وی به‏ نحوهء تأثیر سرمایهء اجتماعی بر رژیمهای سیاسی و نهادهای دموکراتیک مختلف است. پوتنام،سرمایهء اجتماعی را مجموعه‏ای از مفاهیمی مانند اعتماد،هنجارها و شبکه‏ها می‏داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت‏ منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد.از نظر وی اعتمادو ارتباط متقابل‏اعضا در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش‏های اعضای جامعه موجود است
از نظر پوتنام منظور از سرمایه اجتماعی وجوه گوناگون سازمان های اجتماعی نظیر اعتماد، هنجارها وشبکه هاست که می توانند با ایجاد و تسهیل امکانات هماهنگ، کاریی جامعه را بهتر کنند (ازکیا و غفاری،1383 :278)
پوتنام،سرمایهء اجتماعی را به عنوان وسیله‏ای برای رسیدن به توسعهء سیاسی و اجتماعی در سیستمهای مختلف سیاسی می‏دانست.تأکید عمده وی بر مفهوم«اعتماد» بودوبه زعم وی همین عامل بود که می‏توانست با جلب اعتماد میان مردم و دولتمردان و محسوب می‏شود که اگر در حکومتی به میزان زیاد اعتماد وجود داشته باشد به همان‏ اندازه رشد سیاسی و توسعه اجتماعی بیشتر خواهد بود(پوتنام،2000 :8).
تفاوت کار پوتنام با بوردیو و کلمن در مقیاس بکارگیری مفهوم سرمایهء اجتماعی‏ است.برخلاف آن دو،پوتنام سرمایهء اجتماعی را در مقیاس اجتماعی را در مقیاس کلان و در رژیم سیاسی‏ حاکم بر جامعه مورد مطالعه قرار داد و به همین خاطر با مشکلات و پیچیدگیهای خاص‏ سیاسی و ملاحظات سیاسی روبرو شد.
در میان انواع سرمایه ها، سرمایه اجتماعی ویژگیهای خاصی دارد:
اولا تنها سرمایه ای است که رابطه ای است و در ضمن رابطه اجتماعی بوجود می آید،
دوم آنکه مانند برخی دیگر از انواع سرمایه به طور کامل انتفال پذیر نیست،
ویژگی مهمتر آنکه سرمایه اجتماعی فرد رابطه روشنی با جایگاه او در شبکه اجتماعی جامعه دارد.
2-2-2) تاریخچه سرمایه اجتماعی
بحث سرمایه اجتماعی، قبل از سال 1916، در پروژه - ریسرچ‌ای از دانشگاه ویرجینیای غربی برای نخستین بار مطرح شد. اما، با وجود اهمیت آن در تحقیقات اجتماعی تا سال 1960 میلادی که توسط جین جاکوب در برنامه‌ریزی شهری به کار برده شد، مغفول واقع شد در دهه 1970، این تئوری توسط لوری وارد عرصه اقتصاد شد. سرمایه‌ اجتماعی مفهومی بین رشته‌ای است که در جامعه‌شناسی، اقتصاد، روانشناسی و سایر حوزه‌های اجتماعی کاربرد دارد (رنانی، 1385: 5) . جیمز کلمن‏ (1988)،برای اولین بار این مفهوم را در امریکای شمالی وارد عرصهء سیاسی کرد.تلاشهای وی در اروپا توسط پوتنام‏ پیگیری شد. تئوری سرمایهء اجتماعی، عمدتا با نظریه‏های بوردیو ،کلمن و پوتنام تکامل پیدا کرد.
2-2-3) ابعاد سرمایه اجتماعی
سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی موجود است. در واقع سرمایه اجتماعی یکی از شاخص های مهم وضعیت اجتماعی و فرهنگی جامعه است.سرمایه اجتماعی شامل شبکه ها وهنجارها واعتماد اجتماعی که جزء زندگی اجتماعی هستند، شهروندان ومشارکت کنندگان را قادر می سازد تا برای رسیدن به اهداف مشترک با یکدیگر همکاری می نمایند. مشارکت بیشتر مردم در نهادهای اجتماعی وعدم وجود موانع مشارکت مدنی نقش موثری در افزایش سرمایه اجتماعی دارد و افزایش سرمایه اجتماعی نقش مهمی در مشارکت سیاسی، اقتصادی و اجتماعی خواهد داشت.وجود سرمایه اجتماعی کلید استقرار جامعه مدنی و حیات شهروندی و فقدان سرمایه اجتماعی مانع اساسی بر تاسیس و استقرار آن است. جوامع دارای این نوع سرمایه بستری مناسب برای شکل گیری جامعه مدنی توانمند، پاسخگو و کار آمد فراهم می سازند. اما درمقابل، تهی شدن یک جامعه از سرمایه اجتماعی به ناکار آمدی بسیاری از سیاست ها و طرح های پیشنهادی در حوزه برنامه ریزی منجر می شود.سرمایه اجتماعی در جامعه ای تابعی از موجودی فضیلت های اخلاقی آن جامعه است و با همه سطوح کلان (دولت ها و نهادهای حکومتی) میانه(حکومت هابی محلی، سازمان ها و نهادهای مدنی ) وفرد (رفتار فردی ) ارتباط دارد . ابعاد سرمایه اجتماعی رامیتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
اعتماد اجتماعی:
اعتماد، لازمه شکل گیری پیوندها و معاهدات اجتماعی است. اعتماد اجتماعی، ایجاد کننده تعاون و همیاری است و فقط در این حالت است که در عین وجود تفاوت ها قادر به حل مشکلات و انجام تعهدات اجتماعی می شود. اعتماد اجتماعی برگرفته از عدالت(برابری) بوده و امنیت اجتماعی نیز زاینده آنها می باشد. آنتونی گیدنز، اعتماد و تأثیر آن بر فرآیند توسعه را زیربنا و زمینه ساز اصلی در جوامع مدرن می داند، هر جا که سطح اعتماد اجتماعی بالا باشد، مشارکت و همیاری مردم در عرصه های اجتماعی بیشتر و آسیب های اجتماعی کمتر است (اکبری، 11:1385).
اعتماد یکی از اصلی ترین مولفه های سرمایه اجتماعی می باشد. یکی از مهمترین سطوح اعتماد، سطح اطمینان مردم نسبت به یکدیگر است و اینکه سایر افراد طبق انتظار فرد عمل می کنند و آنچه می گویند قابل اطمینان است(نوقانی، 2008 : 12).
برخورداری جامعه جدید از ویژگی های منحصر به فردی چون آینده نگری، شدت وابستگی متقابل، گستردگی و تنوع جوامع، تزاید نقش ها و تمایز اجتماعی، بسط نظام انتخاب، پیچیدگی نهادها و افزایش ابهام، ناشناختگی و تقویت گمنامی و غریبه بودن نسبت به محیط اجتماعی، باعث توجه به اعتماد اجتماعی و نقش آن در حیات اجتماعی و رشد نوعی جهت گیری فرهنگ گرایانه که در خود نوعی چرخش از مفاهیم سخت به مفاهیم نرم را دارد، شده است. چنین چرخشی زمینه توجه عمیق تر به مفاهیم اعتماد را به دنبال داشته و در طی دو دهه گذشته شاهد موج جدیدی از مباحث مربوط به اعتماد در مفاهیم علوم اجتماعی بویژه جامعه شناسی هستیم(ازکیا و غفاری، 278:1383).
بی اعتمادی، پدیده ای روان شناختی است که فرد اطمینان به خود را از دست می دهد و به ناتوانی خود اذعان دارد این روند از نقطه نظر کلان به بی اعتمادی در سطوح ملی می رسد، پدیده بی اعتمادی توان حرکت و خلاقیت را از خود می گیرد و او را به موجودی بی تحرک و خنثی تبدیل می کند. بحران سیاسی، اقتصادی و اجتماعی در سطح جامع و فراگیر شدن آن باعث بی اعتمادی افراد و سلب اعتماد نسبت به همدیگر و مجموعه آنها نسبت به جامعه می شود. و اتحاد و پیوستگی ملی به قیمت کسب امنیت فردی به خطر جدی می افتد. بشریت چنین وضعیت، نزول معیارهای اخلاقی فرد و نادیده گرفتن معیارهای جمعی و در نهایت تجاوز به حقوق دیگران حتی به صورت آشکار و بصورت باجگیری های مختلف است (اکبری، 11:1385).
بطور خلاصه اعتماد اجتماعی را می توان میزان اعتماد فرد به آشنایان (اعضای خانواده، خویشاوندان، دوستان، همکاران و همسایگان) اعتماد به غریبه ها و سازمان های مختلف و نمایندگان حکومت(مدیران، سازمانها و نمایندگان مجلس) و قابلیت اعتماد را میزان ریسک پذیری و قابل اعتماد دانستن محیط زندگی از نظر فرد(عدم یا وجود دزدی یا کلاهبرداری در آن) تعریف کرد.
مشارکت اجتماعی:
مفهوم مشارکت، قدمتی به درازای تاریخ زندگی اجتماعی بشر دارد که در طول حیات طولانی خود روند تکامل و دگرگونی را پشت سر گذاشته و به اقتضای شرایط زمانی و مکانی خود، تعاریف مختلفی به خود دیده است. کائوئری اعتقاد دارد که مشارکت به قدمت تاریخ بشری پیشینه دارد چرا که نظر و عمل مشارکت در بطن هر جامعه و در مفاهیمی چون دلبستگی، اتحاد، همکاری، انجمن و مانند آنها نهفته است و از قدیم شالوده پیدایش اجتماعی- انسان شناختی نوع بشر تلقی شده است(اکبری، 28:1385-27).
مشارکت اجتماعی بر آن دسته از فعالیت های ارادی دلالت دارد که از طریق آنها اعضای یک جامعه در امور محله، شهر و روستا شرکت کرده و به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن حیات اجتماعی مشارکت دارند(محسنی تبریزی، 23:1385).
مشارکت اجتماعی با مشارکت مردمی قرابت نزدیکی دارد، زیرا مشارکتی است که از متن جامعه بر می آید و عرصه های مختلف زندگی اجتماعی را در بر می گیرد. چنین مشارکتی در برنامه های عمران اجتماعی به ویژه در سطح روستاها، جایگاه ویژه ای دارد که غفلت از آن و فراهم ساختن بسترهای لازم برای بسط بهره گیری مناسب از آن، برنامه های عمران اجتماعی را در سطوح مختلف دچار مشکل و نارسایی می کند. نمود عینی مشارکت اجتماعی، وجود نهادهای مشارکتی چون انجمن ها، گروه ها، سازمان های محلی و غیردولتی است.تعدد و گستردگی سازمان های محلی و غیردولتی در یک جامعه، شاخص و بیانگر وجود مشارکت اجتماعی در آن جامعه است، تا جایی که جامعه مدنی به واسطه بسط و گسترش مشارکت های اجتماعی و نهادهای مدنی تعریف می شود. نهادهای مدنی، تشکل هایی مردمی و غیردولتی هستند که در حد فاصل توده های مردم با دولت به وجود می آیند و بخشی ازم ردم را برای دست یابی به هدفی مشخص در یکی از حوزه های اجتماعی، سازماندهی می کنند. «دامنه فعالیت این نهادها که به منظور مشارکت سازمان یافته مردم تشکیل می گردند، بسیار گسترده است. اتحادیه های صنفی، احزاب سیاسی، بنگاه های اقتصادی خصوصی، شرکت های تعاونی(محسنی تبریزی، 24:1385).
حمایت اجتماعی :
حمایت اجتماعی میزان برخورداری از محبت و توجه و مساعدت اعضاء خانواده و دوستان و سایر افراد می باشد که فرد از آنها برخوردار است. حمایت اجتماعی می تواند حمایت عاطفی، ابزاری یا مالی ( اقتصادی) و حمایت دولتی باشد. حمایت عاطفی را می توان ایجاد نوعی رابطه صمیمی و با محبت نظیر دوست داشتن و عشق ورزیدن و احترام گذاشتن به دیگران تعریف کرد. حمایت اقتصادی یا ابزاری را می توان در انجام کارهایی چون پول یا ابزاری یا کمکی به دیگران قرض دادن مشاهده کرد. حمایت دولتی زا نیز در ارائه خدمات و تسهیلات از سوی دولت و نهادهای دولتی می توان تعریف کرد.حمایت اجتماعی تعهدات متقابلی را به وجود می آورد و حالتی را ایجاد می کند که در آن شخص احساس دوست داشته شدن، مراقبت، عزت نفس و ارزشمند بودن داشته است(صبوری،1386).
اعتماد اجتماعی، مشارکت اجتماعی،روابط پیوندهای اجتماعی به عنوان مولفه های سرمایه اجتماعی ، تاثیر مفیدی در رشد و توسعه دارند. سرمایه اجتماعی سود سرمایه گذاری در زمینه سرمایه فیزیکی و انسانی را افزایش می دهد. در جامعه ای که از سرمایه اجتماعی بالاتری برخوردار است، همکاری بین اعضا و سازمان های آن آسان تر می باشد(کاسانی،2008: 72).
2-2-4) نظریه ها و تئوری های سرمایه اجتماعی:
از جمله اندیشمندانی که بطور سیستماتیک نظریه سرمایه اجتماعی را مطرح کردند، می توان به بوردیو، افه وفوش و . . . . اشاره کرد. که در این بخش به آنها اشاره خواهد شد:
2-2-4-1) دیدگاه پیربوردیو
از میان نظریه پردازان معاصر، پپربوردیو اولین تحلیل سیستماتیک از سرمایه اجتماعی را انجام داده است، اما چون فرانسوی زبان بوده و در حوزه زبان انگلیسی خیلی به آثار او توجه نمی شد، این نکته از قلم افتاده است. او در فرضیه سرمایه فرهنگی که در سال 1973 تنظیم گردید، بر تأثیر خاستگاه اجتماعی خانواده ها بر عملکرد تحصیلی تأکید داشت که این خاستگاه یک منبع فرهنگی، به بچه ها در ورود به مدارس است. خدمت اصلی تفکر بوردیو در توسعه مجموعه ای از استعاره های قوی برای تشریح موشکافانه رابطه قدرت و سلطه در کار، در اجتماع و بطور کلی قشربندی فرهنگ می باشد. وی برجسته ترین چیزی که از اقتصاد سیاسی بیرون می کشد همان چیزی است که او سرمایه فرهنگی می نامد. به نظر وی، سرمایه فرهنگی در درون یک فضای اجتماعی بوجود می آید و در قیاس با سرمایه اقتصادی، نظریات و قوانین و تحلیل مباحث مربوط به سرمایه داری رواج یافت (توسلی،1384).
از یک سوی، ساختارهای عینی قرار می گیرند که مبنای صورتهای ذهنی را تشکیل می دهند و الزامهای ساختاری که بر کنشهای متقابل وارد می شوند تعیین می کنند؛ اما از سوی دیگر، اگر کسی خواسته باشد تلاشهای روزانه فردی و جمعی را که در جهت تغییر و یا حفظ این ساختارها عمل می کنند بررسی کند، باید این صورتهای ذهنی را در نظر بگیرد. ریترز اصلی ترین مفاهیم بوردیو را ساختمان ذهنی، زمینه می داند:
ساختمان ذهنی
ساختمان ذهنی به ساختارهای ذهنی یا شناختی اطلاق می شود که انسانها از طریق آنها با جهان برخورد می کنند. انسانها مجهز به یک رشته طرحهای ملکه ذهن شده اند که با آنها جهان اجتماعی شان را ادراک، فهم، ارزیابی و ارزش گذاری می کنند. از طریق همین طرحهای ذهنی است که آدمها عملکرد شان را تولید کرده و آنها را ادراک و ارزش گذاری می کنند. ساختمان ذهنی همان ساختارهای اجتماعی تجسم یافته و ملکه ذهن شده استکه در نتیجه اشغال بلند مدت یک جایگاه در داخل جهان اجتماعی شکل می گیرد. به همین سبب ساختمان ذهنی بر وفق ماهیت جایگاه در جهان اجتماعی تغییر می پذیرد و برای همین است که افراد گوناگون ساختمان ذهنی و واحدی در جامعه ندارند. ساختمان ذهنی که هر فرد معینی از خود نشان می دهد، طی یک تاریخ فردی بدست میآید و کارکرد مقطع خاصی در تاریخ اجتماعی زمینه آن است. ساختمان ذهنی که فرآورده تاریخ است، هم ماندگار و هم انتقال پذیر می باشد، هم جهان اجتماعی را تولید می کند و هم خودش تولید شده جهان اجتماعی است(الوانی،12:1387)
زمینه
زمینه؛ شبکه ای از روابط است که میان جایگاه های عینی درون زمینه وجود دارد. بنابراین کنش های متقابل و یا پیوندهای بین الاذهانی نیستند. اشغال کنندگان جایگاه های این شبکه، هم می توانند عوامل انسانی باشند و هم نهادهای اجتماعی. بوردیو اصولاً زمینه را بعنوان پهنه نبرد در نظر می گیرد. زمینه نوعی بازار رقابت است که در آن انواع سرمایه ها به کار می رود و مایه گذاشته می شود. به هر حال زمینه قدرت (سیاست) از همه مهمتر است؛ سلسله مراتب روابط قدرت زمینه سیاسی، ساختار همه زمینه های دیگر را تعیین می کندهر چند هم ساختمان ذهنی و هم زمینه برای بوردیو قابل اهمیت اند اما از نظر او رابطه دیالکتیک میان این دو است که از بیشترین اهمیت برخوردار است و این دو متقابلاً همدیگر را می سازند.از میان نظریه پردازان معاصر، پیربوردیو اولین تحلیل سیستماتیک از سرمایه اجتماعی را انجام داده است، اما چون فرانسوی زبان بوده و در حوزه زبان انگلیسی خیلی به آثار او توجه نمی شد، این نکته از قلم افتاده است (الوانی،15:1384)
2-2-4-2) مدل کیفی سرمایه اجتماعی
مدل‏CRGRA که توسط کیلپاتریک‏ در سال 2000 میلادی ارائه شده و توسط محققین زیادی مورد استفاده قرار گرفته است.این مدل سرمایهء اجتماعی را در سه سطح خرد،میانی و کلان مورد بررسی قرار می‏دهد.در سطح خرد،سرمایهء اجتماعی اشاره به افراد موجود در شبکه دارد که بر اثر تعامل میان این افراد،شناخت‏ حاصل و هویت اعضا شکل می‏گیرد.در سطح میانی،سرمایهء اجتماعی به اجتماعات و گروهها و سازمانها اشاره دارد و باعث تقویت و ساخت بنیهء ارزشی و تعاملی گروه‏ می‏شود.در سطح کلان به جامعه که دربرگیرنده سازمانها و گروههای مختلف است‏ تمرکز داشته و موجب شکل‏گیری و تقویت مراودات و ارتباطات جمعی شده و ارزشهای مشترک را بهبود می‏بخشد.مطابق شکل شمارهء 1 همه این سطوح باهم در ارتباط بوده و موجب تقویت یا نقصان همدیگر می‏شوند(کیلپاتریک،2000).


زیرساخت تعاملی و ارزشی جامعه

سرمایه اجتماعی در سطح کلان( جامعه)

زیرساخت تعاملی و ارزشی گروه سازمان
سرمایه اجتماعی در سطح میانی(سازمان)

ایجاد شناخت و شکل گیری هویت اعضا

سرمایه اجتماعی در سطح خرد(فرد)
شکل 2-1)نحوهء ارتباط سرمایه اجتماعی در سطوح مختلف(کیلپاتریک،2000)
2-2-4-3) دیدگاه افه و فوش
افه و فوش در پروژه - ریسرچخود سرمایه اجتماعی را بعنوان یک منبع با مالکیت جمعی متعلق به محله، جوامع، مناطق و بخش ها معرفی نموده اند و آن را متغیر، کوچک و بزرگ و یا کم و زیاد می دانند. آنان سرمایه اجتماعی را با سه عنصر اصلی و شاخص معرفی می کنند(افه و فوش،2002 : 48). در قالب گرایش ها به آگاهی و توجیه، در بعد تمایلات رفتاری به اعتماد و در بعد الگوهای ساختاری به انجمن پذیری اشاره می کنند. آگاهی و توجه، شامل مجموعه افکار و عقاید و حساسیت نسبت به زندگی اجتماعی و سیاسی و توجه به هر چیزی که در سریعترین معنا مربوط به "امور عمومی" می باشد. تمرکز بر رفاه مادی، رفتار اخلاقی، کمال شخصی، کیفیات زیبایی شناسانه و سایر ویژگی های شرایط زندگی که به یک جامعه سیاسی تعلق دارند و مسائل مربوط به زندگی شهروندی موضوع آگاهی و توجه را شامل می گردد. در این شکل آگاهی دارایی فردی بوده و ضرورتی در بروز و ظهور در شکل یک فعالیت مدنی و انجمنی ندارد. آگاهی و توجه پیش شرط شناختی ضروری و شکل فعال تر مسئولیت مدنی است (تاج بخش،1384: 245(.
اعتماد، در دو گونه قوی و ضعیف مطرح می باشد. اعتماد ضعیف شامل نبود ترس و شک نسبت به رفتار احتمالی دیگران می شود. بی اعتمادی نسبت به دسته و یا گروهی و نفرت عمومیت یافته نیز در مسیر اعتماد ضعیف قرار می گیرد. اما اگر شخصی منتظر برخوردهای خصمانه، نیرنگ، فریب، عدم همکاری و رفتار نادرست از سوی دیگران باشد دیگر شخص از اعتماد ضعیف هم برخوردار نیست. در مقابل اعتماد قوی زمانی وجود دارد که شخص نه تنها نسبت به مردم خوش بین است و آنان را دارای طینت خوب و خیرخواه بداند، بلکه شرکت در یک فعالیت را در اکثر اوقات بدون توجه به هزینه فرصت از دست رفته و احساس ضرر و زیان، یک حرکت خردمندانه بداند و انتظار کمک متقابل و رسیدن به منافع ناشی از تعاون با دیگران را داشته باشد. انجمن پذیری، دلالت بر مشارکت فعال شخصی در شبکه های غیر رسمی و یا انجمن های رسمی مانند:
باشگاههای ورزشی، شبکه های محیط زیستی، انجمن های مذهبی، سازمان های غیر انتفاعی و یا جنبش های اجتماعی می گردد. آنها معتقدند که انجمن های مختلف به لحاظ نوع تأثیرگذاری بر سرمایه اجتماعی متفاوت می باشند، به گونه ای که در گونه شناسی از انواع انجمن ها وی به چگونگی نوع و تأثیر انواع خاصی از انجمن ها بر سرمایه اجتماعی اشاره دارد، به زعم ایشان اشکال انجمن به سه گروه نخستین، دومین و سومین تقسیم می شود که نوع دوم مورد نظر آنها می باشد. انجمن های اولیه، شامل انجمن های با ریشه خانوادگی، خویشاوندی، قومی و دینی می باشد. که عضویت در آنها غیر داوطلبانه بوده و به صورت اولیه و براساس ویژگی های خونی، نسبت های اجدادی و خانوادگی می باشد.
انجمن های سومی، شامل بنگاه ها، مؤسسات غیر انتفاعی و احزاب سیاسی می گردد. اینگونه انجمن ها برعکس انجمن های اولیه هستند و اهداف آنها ثایت و عضویت در آنها متغیر می باشد. شهروندی با منطق اینگونه الگوهای انجمنی بیگانه است، زیرا عضویت مشروط به تناسب توانایی با تمایل و مشارکت در دست آوردی است که انجمن بر پایه آن شکل گرفته.
انجمن های دومین یا مدنی، اهداف و مقاصد این انجمن ها نه مانند انجمن های نخستین پخش شده و غیر مشخص است و نه مانند انجمن های سومی خاص است. اعضاء در این انجمن ها به دنبال کسب سود همانند شرکتها و بنگاه های اقتصادی و یا کسب موقعیت رسمی مانند احزاب سیاسی نیستند. به جای تعیین اهداف از طریق کنش راهبردی انجمن های مدنی صرفاً یک قلمرو دارند، مانند: ورزش، موسیقی، انسان دوستی، آموزش، تحرک سیاسی و . . . اعضای این انجمن ها انتظار علایق مشترک پایدار داشته و در مقاصد کوتاه مدت یا برهه های زمانی کوتاه مدت همکاری ندارند. افه و فوش انجمن های مدنی را براساس ملاک هایی بر پنج نوع طبقه بندی کرده اند: (افه و فوش،2002 : 51)
1) قلمرو های ذاتی فعالیت، مانند: قلمروهای مذهبی، خیریه ای، هنری.
2) درجه رسمی نقش عضویت، مانند کلانها، شبکه ها، و جنبش ها.
3) انجمن های درون نگر و برون نگر، که در انجمن های درون نگر تولید کالای عمومی منحصراً برای اعضا است و در انجمن ها برون نگز تولید برای عامه مردم است.
1) انجمن های عام گرا و غیر عام گرا، انجمن های عام گرا هر کس را می پذیرد و غیر عام گرا مشروط به پذیرش انتسابی(سن،جنس،و...) و اکتسابی(شغل، تحصیلات،و...) می باشد.
2) انجمن ها سیاسی و غیر سیاسی، انجمن های سیاسی نخبگان و غیر نخبگان را تحریک به تأثیر گذاری بر روی سیستم قانون گذاری و اجرایی می نماید. در حالی که انجمن های غیر سیاسی چنین خواسته ای ندارند(تاج بخش،1384: 251(
2-2-5) اهمیت و کارکردهای سرمایه اجتماعی
2-2-5-1) مزایای سرمایه اجتماعی
مزایای متعدد و زیادی را می‌توان برای سرمایه اجتماعی برشمرد؛ مزیت اصلی و عمده سرمایه اجتماعی در اختیار گذاشتن اطلاعات زیاد با هزینه پایین و زمان اندک برای بازیگرانی است که نقش اصلی را در سرمایه اجتماعی ایفا می‌کنند.
کسب قدرت و نفوذ از مزایای دیگر سرمایه اجتماعی است. کلمن در نوشته‌های خود اشاره به واژه «کلوپ نمایندگان مجلس» دارد که در واقع منظور بحث «قدرت» است. برخی نمایندگان قدرت بیشتری نسبت به نمایندگان دیگر دارند؛ چرا که آنها تعهدات متفاوت با سایر نمایندگان برای خود ایجاد کرده‌اند و از اعتبار این تعهدات برای مشروعیت بخشیدن به رفتار خود استفاده می‌کنند. یک چنین قدرتی به بازیگر اصلی (در سرمایه اجتماعی) اجازه می‌دهد تا به اهداف خود دست یابد. مزیت دیگر سرمایه اجتماعی ایجاد «یکپارچگی» در میان اعضاست. هنجارها و باورهای محکم موجب ایجاد شبکه اجتماعی قوی می‌شود که دربرگیرنده آداب و رسوم و قوانین خاصی است و این هنجارها جایگزین کنترلهای رسمی می‌شوند. در این رابطه اُوچی (1980) چنین استدلال می‌کند که سازمانهای قبیله‌ای با هنجارهای مشترک قوی از هزینه‌های اندک نظارت بهره‌مند هستند و تعهد بالایی را در اختیار دارند که در واقع همان سرمایه اجتماعی است(آدلر،2001).
علاوه بر مزایای فوق به کارگیری سرمایه اجتماعی در سطح سازمانی دارای مزایایی مانند: ایجاد سازمان‌کاری و تیم‌های منعطف، ارائه سازوکارهایی برای بهبود مدیریت عملکرد گروهی، زمینه‌سازی برای توسعه سرمایه‌های غیرمادی در سازمان و افزایش تعهد اعضا و کارکنان سازمان نسبت به مصلحت عامه است(لینا و ونبورن،2002 : 3)
2-2-5-2) نشانه‌های ضعف سرمایه اجتماعی در سازمان
هرچه ذخیره سرمایه اجتماعی در سازمان بالا باشد، نیاز به تدوین قوانین و مقررات، ایجاد نهادهای اجرایی و نظارتی کاهش می‌یابد. به نظر می‌رسد مدیران از طریق شاخصها و عوامل زیر می‌توانند درجه و میزان سرمایه اجتماعی در سازمان را تشخیص دهند؛ بدین معنا که هرچه میزان این عوامل در سازمان بالا باشد، سرمایه اجتماعی کمتر خواهد بود(لینا و ونبورن،2002 : 3):
1- دستورالعملها و بخشنامه‌ها؛
2- نهادهای متعدد نظارتی و بازرسی؛
3- شایعه پراکنی؛
4- ترور و تخریب شخصیتها؛
5- تخلفات اداری؛
6- بی‌اعتنایی کارکنان به سازمان؛
7- شکست تیم‌ها و کمیته‌های کاری در سازمان؛
8- تمایل نداشتن کارکنان به یادگیری دانش روز و تسهیم دانش و اطلاعات؛
9- فقدان روحیه رقابت‌جویی در درون سازمان یا نسبت به رقبا؛
10- افزایش غیبت، مرخصی.
2-3) مدیریت دانش،تسهیم دانش، انتقال دانش
( 1-3-2تعریف و تشریح مدیریت دانش:

–72

بسیاری از فعالیت های ترفیع با شتاب بر فروش اثر نمی گذارند. کارآیی فعالیت های ترفیع بیشتر بر اندیشه و مغز انسان ها می باشد تا رفتار خرید آنان اما هنگامی که مشتریان از جریان فروشی ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن، یا دریافت هدیه باخبر شوند، دست به اقدام می زنند. این اعمال و تمهیداتی از این دست را فعالیت های پیشبرد فروش می نامند. روند اجرای پیشبرد فروش به صورت لگام گسیخته رو به افزایش است. امروزه سهم مهمی از بودجه ی بازاریابی شرکت ها به فعالیت های پیشبرد فروش اختصاص داده شده است (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011).
از جمله فعالیت هایی که شرکت ها جهت پیشبرد فروش انجام می دهند می توان به مسابقه ها، بازیها، هدایا و پاداش ها، اعطای نمونه کالا، برگزاری نمایشگاههای بازرگانی، کارناوال های فروش، کوپن های ویژه تخفیف، تخفیف نقدی، اعطای اعتبار کم بهره، برگزاری میهمانی ها و پذیرایی ها، پاداش های خرید ویژه، برنامه های ارتباط پیوسته و همچنین وابسته نمودن مشتری به محصولات شرکت، اشاره نمود (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش در زمره ی برنامه های ارتباطی شرکت ها با مشتریانشان قرار دارند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند (Valette-Florence et al.., 2011).
لذا با توجه به مطالب یاد شده و نیز بر اساس موضوع تحقیق متغیرهای پژوهش حاضر عبارتند از:
متغیر وابسته: متغیری که محقق درصدد توضیح آن است و معرف تشریح یا پیش بینی تغییرپذیری در آن است. متغیر وابسته در پژوهش پیش رو ارزش ویژه برند کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
متغیر مستقل: متغیری که تغییرات متغیر وابسته را توضیح می دهد. متغیر مستقل در پژوهش حاضر عبارت است از: فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
در نتیجه مدل مفهومی تحقیق نیز به شرح زیر خواهد بود:
ارزش ویژه برند
فعالیتهای پیشبرد فروش


تبلیغات تجاری
آگاهی از برند
وفاداری برند
تداعی های برند
کیفیت ادراک شده

شکل1) مدل مفهومی تحقیق
منبع: اقتباس از Buil et al.., 2013
1-7) فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل ارایه شده فرضیه های این تحقیق عبارتند از:
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد.
ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد.
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
متغیر چیست؟ متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می شود. به عبارت دیگر متغیر به ویژگی هایی اطلاق می شود که می توان آنها را مشاهده کرد (دلاور، 1383، ص 58).
تعریف عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری است (سکاران، 1388، ص 195).
1-8-1) متغیر وابسته
پژوهشگر بیش از هرچیز به متغیر وابسته علاقه مند است، هدف وی از توصیف یا پیش بینی، تغییرپذیری متغیر وابسته می باشد (سکاران، 1388، ص 83). همانگونه که از فرضیات پژوهش مشهود است متغیر وابسته در تحقیق حاضر ارزش ویژه برند می باشد که در زیر به تشریح و توضیح آن خواهیم پرداخت:
1-8-1-1) ارزش ویژه برند
تعریف مفهومی:ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کنند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007, p:39).
تعریف عملیاتی: منظور از ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 1 تا 23 پرسشنامه تحقیق می باشد که سوالاتی درخصوص چهار بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند)، می باشند.
1-8-2) متغیر مستقل
این متغیر به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد. یعنی زمانی متغیر مستقل وجود داشته باشد، متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد، در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد (سکاران، 1388، ص 85).
متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از:
1-8-2-1) تبلیغات تجاری
تعریف مفهومی: تبلیغات تجاری عبارت است از هرگونه معرفی و ترویج ایده ها،کالاها یا خدمات که یک واحد فعالیت های ترفیع، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد.
تعریف عملیاتی: منظور از تبلیغات تجاری در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 24 تا 31 پرسشنامه تحقیق می باشد.
1-8-2-1) فعالیت های پیشبرد فروش
تعریف مفهومی: فعالیت های پیشبرد فروش نیز یکی از آمیخته های بازاریابی، در زمره ی برنامه های ارتباطات با مشتریان هستند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند. فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011, p:25). از جمله فعالیت های مالی پیشبرد فروش می توان به: تخفیفات نقدی و کوپن های خرید اشاده نمود و بسته های جوایز و هدایا، اعطای نمونه های رایگان، برگزاری نمایشگاه ها، پخش کاتالوگ ها و برگزاری مسابقات و قرعه کشی ها نیز از انواع ترفیعات فروش غیر نقدی می باشند (Buil et al.., 2013, p:117).
تعریف عملیاتی: منظور از فعالیت های پیشبرد فروش در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 32 تا 37 پرسشنامه تحقیق می باشد.
1-9) قلمرو تحقیق
یک تحقیق علمی باید دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد. این محدوده مشخص می نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق را در به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را در کنترل داشته باشد. از طرف دیگر به لحاظ جلوگیری از اتلاف زمان، نیروی انسانی و هزینه های مرتبط مشخص شدن حدود تحقیق ضروری به نظر می رسد. بنابر مطالب مذکور قلمرو تحقیق حاضر را می توان از سه نظر مورد توجه قرار داد:
1-9-1) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی پژوهش حاضر در حوزه علم مدیریت بازرگانی و بازاریابی بوده و بررسی های انجام شده حول محور فعالیت های ترفیع تجاری، فعالیت هلی پیشبرد فروش و تاثیر این دو بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشند.
1-9-2) قلمرو مکانی
جامعه ی آماری این پژوهش، مشتریان شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
1-9-3) قلمرو زمانی
قلمرو زمانی مورد بررسی پاییز و زمستان 1392 می باشد.

فصل دوم
ادبیاتو پیشینه تحقیق

بخش اول
ارزش ویژه برند

2-1) مقدمه
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنا کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود (Chen and Chang, 2008). انجمن بازاریابی آمریکا ، نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف می کند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروه فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان ارائه می شود. این تمایزات ممکن است عملکردی، منطقی، یا محسوس و یا نمادین، عاطفی و نا محسوس باشند (کفاش پور و نیاکان، 1390).
ارزش ویژه برند یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی است که امروزه بطور گسترده ای توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد. از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان است (گیلانی نیا و موسویان، 1389). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. ارزش ویژه برند حتی می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان ها جریان نقدی ایجاد نماید (Buil et al.., 2008).
2-1-1) تاریخچه ی شکل گیری مفهوم برند
گفته شده که کلمه ی برند، حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. مشاهده شده که در هزازان سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نامگذاری می کردند. اینگونه استعمال برند، شبیه چیزی بود که اکنون آن را علامت تجاری می نامیم (Coomber, 2002). در زمان روم باستان، صنعتگران، محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگر، علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولاتی را که پیشتر امتحان کرده و از آن راضی هستند ، مجددا خریداری نمایند (رحیمی هلری، 1384). تنها در نیمه ی دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله ی پیشرفته ی بازاریابی، تکامل پیدا کرده و به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه، انجام دادند، تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها، مسئولیت آنها را به عهده داشتند (Coomber, 2002).
در دوره ی بعد از جنگ جهانی اول، نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. در این دوره، مصرف کنندگان فورد را می خواستند نه وسیله ی حمل و نقل موتوری، کم کم شرکت ها شروع کرند به کمک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش. از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها، دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کار که برای آن استخدام شده اند، تمرکز کنند. در سال 1925 شرکت جنرال موتورز با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. در سال 1931 شرکت پراکتر اند گمبل در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه ی جدیدی را تعریف نمود و آن مدیریت نام تجاری بود. آنها معتقد بودند که داشتن نامهایی چون صابون های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر نام تجاری را به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود. این عمل در دهه 50 فراگیر شد. در دهه ی 80، افزایش جهانی شدن تجارت برند نام تجاری نیز، اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرف نبود، بنابراین شرکت ها سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه ی محصولاتشان را پوشش دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت تا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. بنابراین عملا نام تجاری به ترازنامه هم راه پیدا نمود (رحیمی هلری، 1384). این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. در حالیکه شرکت های امریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در امریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزیی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (Coomber, 2002).
2-1-2) اهمیت برند
امروزه برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید یا متن محصولی بدون برند، تقریبا غیرممکن باشد. نمک در پاکت های دارای برند، بسته بندی می شود. پیچ و مهره دارای برچسب توزیع کننده هستند، قطعات یدکی خودرو نیز دارای برند می باشند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می کند. برند از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. برند می تواند اطلاعاتی درباره ی کیفیت محصول به خریدار بدهد، خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می خرد، خود می داند که هرگاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی ها، مزایا و کیفیت های مشخص خواهند بود (کاتلر و آرمسترانگ، 1386).
برندها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفا می کنند. فولرتن و لاو (1998)، دریافتند که برندها به مصرف کنندگان این اجازه را می دهند تا برای هر تولیدکننده، هویت قایل شوند (Vaidyanathan and Aggawal, 2000). آکر بیان می دارد که یک برند می تواند از مشتری و تولیدکنندگان در مقابل رقبایی که تلاش می کنند تا محصولات همسانی فراهم سازند، محافظت می کند (Ghodeswar, 2008). در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخابات موجه هستند، برندها این درک را برای ایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند. بخصوص در جاهایی که محصولات پیچیده بوده یا ساخته شرکت خارجی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (Wang et al.., 2008).
برندهای قدرتمند، تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می کنند. یک تصویر برند قوی و مشهور، تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خرید می گذارد (Kuhn et al.., 2008). همچنین برند ممکن است ارزش کالا و خدمت را از طریق ارزش عملکردی اش افزایش دهد (Slattery and Show, 2003). بنابراین ساخت برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. برندهای قوی باعث بالا رفتن جریانهای درآمد در کوتاه مدت و بلندمدت می شوند. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای مدت طولانی دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات مختلف محصول، به کار روند. محققان برند مفاهیم زیادی در حوزه ی برند و چگونگی اثرگذاری آن بر رفتار مشتری (خریدهاس فعلی و آتی) را تشریح نموده اند (Esck et al.., 2008). در رشته ی مدیریت بازاریابی، عملکرد برندها به عنوان شناسایی و تمایز محصولات شرح داده می شود و مدیریت برند به تصمیمات خط محصول، محدود شده است. تعاریف برند با این وجود پیچیده هستند و برند ها به عنوان محصولات، شرکت ها، اشخاص و مکان ها تعریف می شوند (Uggla, 2008).
2-1-3) تعریف و تشریح برند
برند یا نام تجاری قبل از هر چیز نام یک گونه است. نام تجاری هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارایه می دهد. به عبارت دیگر، به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است و می توان گفت برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می شود. برند یا نام تجاری، هر نوع برچسبی است که معنا یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند. نام تجاری به یک کالا یا خدمت، رنگ و حرکت می دهد. بنابراین می توان گفت که نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب، نام تجاری محسوب می شود. بنابراین، نام تجاری (برند) معرف سازنده یا فروشنده ی هر محصول یا خدمت است. مصرف کننده، برند شرکت را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین آن می تواند بر ارزش هر محصول بیافزاید (جعفرپور و آهنگری، 1387).
در حقیقت، مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری (برند) آن مربوط می دانند. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. این مصرف کنندگان هستند که به برندها زندگی می بخشند نه شرکت ها. نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو کرد. چنانکه فلدویک (1991)، می گوید: برند، مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده می باشد. در این راستا، استفان کینگ (1992)، اینطور بیان می کند: یک کالا، چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود اما چیزی که به وسیله ی مشتری خریداری می شود در واقع، نام تجاری (برند) است. تعریفی که توسط گاردنر و لوی (1995)، ارایه شد، تعریف جامعی به نظر می رسد. طبق این تعریف: برندها نمادهایی پیچیده اند که ارایه دهنده ی طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات هستند. برند، نه تنها به وسیله ی ظاهر، بلکه مهم تر به وسیله ی تداعی هایی که ایجاد می کند، چیزهای زیادی به مشتری می گوید و در طول زمان در ذهن مصرف کنندگان باقی خواهد ماند (نوربخش و ارغوانی، 1387).
به طور کلی فرآیند ایجاد یک برند قدرتمند از چهار مرحله تشکیل شده است که عبارتند از:
هویت برند: تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه ی خاص از نیاز.
معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برند
پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان بر حسب قضاوت و احساسات
طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند (Keller, 2003).
در جریان این چهار مرحله، کلیه قعالیت های سازمان باید همسو شوند تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند، خواهد شد (دیواندری و همکاران، 1388).

2-1-4) تصویر برند
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا توجه مشتریان و افراد را جلب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشند. در حقیقت، تصویر برند، ترکیب کلی از تمام آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شرکت می دانند. مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود برای ویژگی های مختلف یک برند، اهمیت های متفاوتی قایل می شوند (کاتلر و آرمستراتگ، 1388).
اولین بار گادنر و لوی (1995)، مفهوم تصویر محصول را در پژوهش خویش مطرح نمودند. ایشان معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادارک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چاچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (Kayaman and Arsali, 2007). تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند و هم می تواند به عنوان مانعی دربرابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار محصول یا خدمت نیستند، بلکه تداعی های مربوط به تصویر برند (نظیر: قدرت، ثروت و مهارت) و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مدار امروزی، افراد به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند. اساسا تصورات برند خوب، بیدرنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می گردد. اینگونه تصورات، مثبت بوده و غالبا در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد می باشد. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم مشتریان بی تجربه دارای اهمیت فراوان است، چرا که ایشان سعی می کنند تصویر ذهنی خود را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا بین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (Yasin et al.., 2007).
2-1-5) ارزش ویژه برند
فارکوار (1987)، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می شود، تعریف می کند. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله نام برند افزوده می شود و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر، پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای کانال توزیع به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Kayaman and Arsali, 2007).
آکر (1991)، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام آن و سمبلش می داند که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد و یا به آن اضافه می کند. کلر، ارزش ویژه برند را تاثیر متفاوتی تعریف می کند که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد. بلاک استون (1995)، به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره می کند که معنای برند، به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند، اشاره دارد. در حالی که ارزش برند، نتیجه مدیریت معنای برند می باشد (چیرانی و خدنگ، 1389).
طبق نظر شاکر و اسریواستاوا (1991)، ارزش ویژه برند، قدرت برند و ارزش برند را شامل می شود. قدرت برند، مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها بر بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر (اصلی) می باشد که به برند این اجازه را می دهد که از مزایای رقابتی متفاوت و پایداری بهره مند گردد. ارزش ویژه برند، نتیجه مالی توانایی مدیریت به منظور به کار بستن قدرت برند از طریق اقدامات تاکتیکی و استراتژیک می باشد که سودهای فعلی و آتی بالاتر و ریسک های کمتری را به دنبال دارد. این تعریف، این نتیجه را در پی دارد که قدرت برند بر جنبه ی مصرف کننده ی ارزش ویژه برند اشاره داشته و ارزش برند بر جنبه مالی این مفهوم دلالت دارد.
تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند در ادبیات، موجود است که در دو گروه، طبقه بندی می شوند:
تعاریفی که جنبه مالی را شامل می شوند.
تعاریفی که جنبه ی مشتری را از این مفهوم در بر دارند (Rajh et al.., 2003).
2-1-5-1) ارزش ویژه برند مالی
ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت، می تواند اندازی گیری ارزش مالی برند را برای شرکت فراهم سازد. مطالعاتی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه شرکت اندازه گیری می کنند، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش برند برای شرکت در نظر می گیرند که اندازه گیری های بیشترین بازئه بازار محصول و بازده های مالی را در بر دارد. اندازه گیری های بازده محصولات، شاخص های عملکرد بازار مانند: درآمد، سود، قیمت و پاداش را دربر می گیرد و آنها معمولا از طریق داده های مشاهده شده در بازار محاسبه می شوند. اندازه گیری های بازده مالی ارزشی را مورد توجه قرار می دهند که سهامداران و شرکت ها برای برند به عنوان دارایی مالی قرار می دهند و ممکن است شاخص های عملکردی متنوعی از ارزش برند یا ارزش شرکت را شامل شوند که در بازارهای مالی، قابل مشاهده است (Kartono, 2005).
سیمون و سالیوان (1996)، ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی را معادل جریان ها نقدی افزایشی می دانند که از منافع محصولات داذای برند علاوه بر جریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند، منتج می شود. این ارزیابی نشان دهنده ی مشمول شدن برند در دارایی های شرکت در ترازنامه می باشد (Kim et al.., 2005 ). طرفدارای دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند، تعریف می کنند که وقتی فروخته شود یا در ترازنامه درج گردد، یک دارایی جداگانه می باشد. تعاریف دیگر که دیدگاه یکسانی را مورد ملاحظه قرار داده اند، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان های نقدی افزایشی که منجر به پیشی گرفتن محصولات دارای برند بر محصولات فاقد می شود، مورد توجه قرار می دهند (Atilgan, 2005).
دیدگا کاپفرر(1993)، جنبه مالی ارزش ویژه برند را دربر می گیرد. از نظر وی، ارزش ویژه برند نتیجه ی دارایی های برند است که آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت درک شده برند، یادآوری و آشنایی و جذابیت برند را شامل می شود. این عناصر داراریی های برند، ارزش افزوده ای برای محصولات به همراه می آورند. ارزش مالی برند (ارزش ویژه برند) با ارزش افزوده برند، منهای هزینه هایی که برندگذاری و هزینه های سرمایه دربر گرفته، برابر می باشد (Rajh et al.., 2003).
2-1-5-2) ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به محصولات دارای برند در مقایسه با پاسخ ایشان به محصولات مشابه ی فاقد برند، دیده می شود (Bristow et al.., 2002). ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده به منظور ارزیابی ادراکات، احساسات و نگرش های مصرف کننده نسبت به برند می باشد که نشانی از ارزش نام برند را برای مصرف کننده فراهم می سازد (Kartono, 2008).
آکر، بیان می دارد که ارزشی که از دیدگاه مصرف کننده ناشی می شود، نسبت به دیدگاه فعالیت های بازاریابی، با احتمال بیشتری واقعی می باشد (Aaker, 2007). ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به معنای ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد مصرف کننده می باشد. ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده، اغلب مترادف قیمت اضافی یا به عبارت دیگر تمایل مصرف کننده به پرداخت برای برندهای مختلف، تعبیر می شود. قیمت اضافی، توانایی برندها برای برخورداری از قیمتی بالاتر از رقبای آن را منعکس می سازد (Anselmsson, 2007).
پنج بررسی مهم درخصوص ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به صورت زیر خلاصه شذه است:
به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.
اثر کلی از ارزش مرتبط به یک برند است.
از نام برند و نه فقط ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد
یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه شود
بر ارزش ویژه برند مالی، تاثیر مثبتی دارد (Jung et al.., 2008).
تعاریف ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه سازمانی نزدیک می باشد. آنها ادعا می کنند که برای اینکه یک برند، ارزش داشته باشد، می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود. بنابراین قدرت یک برند چیزی است که مشتریان درباره ی برند به عنوان تجربیاتشان در طول زمان می آموزند، حس می کنند، می بینند و می شوند. بنابراین، اگر برند هیچ مفهومی برای مصرف کننده نداشته باشد. هیچکدام از تعاریف دیگر نیز معنا نخواهند داشت (Atilgan et al.., 2005). طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته ی بازاریابی یکسان برای یک برند (نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر) با علاقه ی بیشتری باشد (Wang et al.., 2008).
2-1-6) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند
شاید وقتی به مفهوم ارزش ویژه برند توجه کنیم، بتوان ارزش برند را بهتر و کاربردی تر اثبات کرد (Bristow et al.., 2002). مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود (Rajh, 2005). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند، وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan et al.., 2005).
مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و نیز بازاریابی، مورد بحث واقع شده و اهمیت تمرکز بلندمدت در مدیریت برند، سرمایه گذاری های بلندمدتی هستند که به وسیله ی شرکت برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبا، طراحی شده است. همچنین ارزش ویژه برند، یکی از ارزشمندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشد (Kartono, 2005). ارزش ویژه برند شامل ابعادی است که مالک برند می تواند آنها را توسعه داده، مدیریت کرده و کنترل نماید (Anselnson, 2007).