*172

فصل دوم: ادبیات تحقیق
1.2مقدمه PAGEREF _Toc412259132 h 13
2.2مبانی نظری PAGEREF _Toc412259133 h 13
1.2.2.جریان نقد PAGEREF _Toc412259134 h 13
1.1.2.2 نحوه محاسبه جریان‌های وجوه نقد PAGEREF _Toc412259135 h 16
2.1.2.2 رابطه بین سود خالص بعد از مالیات با جریان نقدی حقوق صاحبان سهام PAGEREF _Toc412259136 h 19
3.1.2.2 رابطه بین جریان نقدی حسابداری با جریان نقدی حقوق صاحبان سهام PAGEREF _Toc412259137 h 20
4.1.2.2 جریان‌های نقدی برگشتی PAGEREF _Toc412259138 h 20
2.2.2 تکنیک های پیش‌بینی PAGEREF _Toc412259139 h 21
3.2.2 مدل های پیش‌بینی PAGEREF _Toc412259140 h 22
1.3.2.2 مدل میانگین متحرک PAGEREF _Toc412259141 h 22
2.3.2.2 مدل نمو هموار ساده PAGEREF _Toc412259142 h 23
3.3.2.2 مدل نمو هموار دوبل PAGEREF _Toc412259143 h 23
4.2.2مفهوم و اهمیت جریان نقد PAGEREF _Toc412259144 h 24
5.2.2جریان‌های نقد آزاد و مدیریت سود PAGEREF _Toc412259145 h 26
6.2.2مزایای صورت جریان‌های نقد PAGEREF _Toc412259146 h 27
7.2.2ماهیت صورت‌های جریان نقد PAGEREF _Toc412259147 h 28
1.7.2.2 تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی PAGEREF _Toc412259148 h 29
2.7.2.2 ابزارهای اصلی تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی PAGEREF _Toc412259149 h 30
3.7.2.2 نسبت‌های مالی PAGEREF _Toc412259150 h 30
1.3.7.2.2نسبت‌های نقدینگی PAGEREF _Toc412259151 h 31
2.3.7.2.2نسبت‌های فعالیت PAGEREF _Toc412259152 h 31
3.3.7.2.2نسبت‌های اهرمی PAGEREF _Toc412259153 h 31
4.3.7.2.2نسبت‌های سودآوری PAGEREF _Toc412259154 h 32
8.2.2 ارتباط میان نسبت‌ها و پیش‌بینی جریان نقد آتی PAGEREF _Toc412259155 h 32
1.8.2.2 معرفی نسبت‌ها PAGEREF _Toc412259156 h 33
1.1.8.2.2 نسبت‌های کفایت PAGEREF _Toc412259157 h 33
2.1.8.2.2 نسبت‌های کارایی PAGEREF _Toc412259158 h 34
9.2.2نسبت‌های مالی مبتنی بر صورت جریان‌های نقدی PAGEREF _Toc412259159 h 35
10.2.2 رویکردهای سود و جریان نقد آتی PAGEREF _Toc412259160 h 40
3.2 پیشینه پژوهش PAGEREF _Toc412259161 h 43
4.2 خلاصه فصل PAGEREF _Toc412259162 h 56
فصل سوم: روش های تحقیق
1.3 مقدمه PAGEREF _Toc412259163 h 59
2.3 طرح مسئله‌ی تحقیق PAGEREF _Toc412259164 h 59
3.3 روش تحقیق PAGEREF _Toc412259165 h 61
4.3 قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc412259166 h 62
5.3 ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc412259167 h 62
6.3 روش گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc412259168 h 63
7.3 جامعه آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه PAGEREF _Toc412259169 h 63
8.3 فرضیه‌های تحقیق PAGEREF _Toc412259170 h 65
9.3متغیرهای تحقیق و نحوه اندازه‌گیری آن‌ها PAGEREF _Toc412259171 h 66
10.3 مدل تحقیق: PAGEREF _Toc412259172 h 66
11.3پایایی و اعتبار ابزار تحقیق PAGEREF _Toc412259173 h 67
12.3روش تجزیه و تحلیل داده‌ها PAGEREF _Toc412259174 h 67
13.3مدل‌های آماری و مراحل عمومی آزمون‌های آماری PAGEREF _Toc412259175 h 68
1.13.3 مدل رگرسیون PAGEREF _Toc412259176 h 69
2.13.3 آزمون خطی بودن PAGEREF _Toc412259177 h 70
3.13.3 آزمون خود همبستگی PAGEREF _Toc412259178 h 71
4.13.3 آزمون همسانی واریانس‌ها PAGEREF _Toc412259179 h 72
5.13.3 آزمون نرمال بودن پسماندها PAGEREF _Toc412259180 h 73
6.13.3 همبستگی PAGEREF _Toc412259181 h 73
7.13.3 ضریب همبستگی (r) PAGEREF _Toc412259182 h 74
8.13.3 ضریب تعیین (2r) PAGEREF _Toc412259183 h 75
14.3 خلاصه فصل PAGEREF _Toc412259184 h 76
فصل چهارم: برآورد مدل،تجزیه و تحلیل داده ها
1.4 مقدمه PAGEREF _Toc412259185 h 78
2.4 بررسی آماره‌های توصیفی متغیرهای فرضیه اول PAGEREF _Toc412259186 h 78
3.4آزمون‌های مربوط به فرضیه اول تحقیق PAGEREF _Toc412259187 h 80
1.3.4 ضرایب همبستگی PAGEREF _Toc412259188 h 80
2.3.4 آزمون‌های تعیین روش تخمین مدل PAGEREF _Toc412259189 h 81
4-4 بررسی آماره‌های توصیفی متغیرهای فرضیه دوم تحقیق PAGEREF _Toc412259190 h 84
4-5 آزمون‌های مربوط به فرضیه دوم تحقیق PAGEREF _Toc412259191 h 85
4-5-1 ضرایب همبستگی PAGEREF _Toc412259192 h 86
4-5-2 آزمون‌های تعیین روش تخمین مدل PAGEREF _Toc412259193 h 86
4-5-3 آزمون فرضیه اول تحقیق PAGEREF _Toc412259194 h 87
4-6 آزمون مانایی متغیرها PAGEREF _Toc412259195 h 89
4-7 خلاصه فصل PAGEREF _Toc412259196 h 90
فصل پنجم: نتیجه های تحقیق
1.5 مقدمه PAGEREF _Toc412259197 h 92
2.5 خلاصه تحقیق PAGEREF _Toc412259198 h 92
3.5 خلاصه نتایج آزمون فرضیه‌ها PAGEREF _Toc412259199 h 92
1.3.5 فرضیه اول PAGEREF _Toc412259200 h 92
2.3.5 فرضیه دوم PAGEREF _Toc412259201 h 94
4.5 محدودیت‌های تحقیق PAGEREF _Toc412259202 h 95
5-5 پیشنهادهای مبتنی بر نتایج تحقیق PAGEREF _Toc412259203 h 96
5-6 پیشنهاد برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc412259204 h 97
منابع فارسی: PAGEREF _Toc412259205 h 99
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC t "جدووووووووووووووووول,3" جدول 2-1: محاسبه جریان‌های نقدی حقوق صاحبان سهام PAGEREF _Toc412317781 h 17
جدول 2-2: محاسبه جریان نقدی آزاد PAGEREF _Toc412317782 h 18
جدول 23: خلاصه تحقیقات انجام‌شده در داخل کشور PAGEREF _Toc412317783 h 54
جدول 24: خلاصه تحقیقات انجام‌شده در خارج از کشور PAGEREF _Toc412317784 h 55
جدول 3 - 1: انتخاب نمونه آماری بر اساس حذف سیستماتیک PAGEREF _Toc412317785 h 64
جدول 3 - 2 صنعت‌های منتخب نمونه بورس اوراق بهادار PAGEREF _Toc412317786 h 65
جدول 4-1: آماره‌های توصیفی فرضیه اول PAGEREF _Toc412317787 h 79
جدول 4-2: ضرایب همبستگی فرضیه اول PAGEREF _Toc412317788 h 81
جدول 4-3: عامل تورم واریانس فرضیه اول PAGEREF _Toc412317789 h 81
جدول 4-4: آزمون F لیمر فرضیه اول PAGEREF _Toc412317790 h 82
جدول 4-5: آزمون هاسمن فرضیه اول PAGEREF _Toc412317791 h 82
جدول 4-6: خروجی نرم‌افزار مدل فرضیه اول PAGEREF _Toc412317792 h 83
جدول 4-7: آماره‌های توصیفی فرضیه دوم PAGEREF _Toc412317793 h 85
جدول 4-8: ضرایب همبستگی فرضیه دوم PAGEREF _Toc412317794 h 86
جدول 4-9: آزمون F لیمر فرضیه دوم PAGEREF _Toc412317795 h 87
جدول 4-10: آزمون هاسمن فرضیه دوم PAGEREF _Toc412317796 h 87
جدول 4-11: خروجی نرم‌افزار مدل فرضیه دوم PAGEREF _Toc412317797 h 88
جدول 4-12: آزمون مانایی متغیرها PAGEREF _Toc412317798 h 89

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC t "نمودارررررر,4" نمودار 2-1: رویکرد ارزشی شرکت در کاربرد جریان وجوه نقد تنزیل‌شده…………………………………….. PAGEREF _Toc412317990 h 18
نمودار 2-2: تفاوت بین جریان‌های وجوه نقد PAGEREF _Toc412317991 h 19

چکیده
پیش‌بینی جریان‌های نقدی یکی از اهداف مهم گزارشگری مالی است زیرا اطلاعات مهمی را برای استفاده‌کنندگان درون و برون‌سازمانی فراهم می‌سازد. در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی پیش‌بینی مالی فعالیت مهمی محسوب می‌شود زیرا جریان‌های نقدی مبنایی برای فعالیت های عملیاتی، بازده سرمایه گذاری و سود پرداختی بابت تأمین مالی، مالیات بر درآمد، فعالیت های سرمایه گذاری و فعالیت های تأمین مالی می باشد.
هدف اصلی این مطالعه آزمون توان اجزای اصلی و غیر اصلی جریان‌های نقد برای پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی است. در راستای هدف پژوهش، دو فرضیه تدوین شده است که بر این اساس تأثیر هر یک از اجزای جریانات نقد بر پیش‌بینی جریان نقد آتی مورد سنجش قرار گرفته است. بدین منظور تعداد 106 شرکت از شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران در قلمرو زمانی 1385 الی 1389 به عنوان نمونه انتخاب گردیده است و به منظور بررسی قابلیت پیش‌بینی اقلام مذکور از ضریب همبستگی پیرسون و تجزیه و تحلیل رگرسیون با داده‌های ترکیبی استفاده شده است.
نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد که بین متغیرهای فروش و هزینه‌های عملیاتی (به عنوان اجزای اصلی جریان‌های نقدی) و جریان‌های نقدی آتی رابطه منفی و معنادار و بین متغیر بهای تمام‌شده کالای فروش رفته (به عنوان جزء اصلی دیگر جریان‌های نقدی) و جریان‌های نقدی آتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
همچنین بین متغیرهای بهره، مالیات و خالص سایر تحقق یافتنی ها (به عنوان اجزای غیر اصلی جریان وجه نقد) و جریان‌های نقدی آتی رابطه منفی و معنادار وجود دارد.
واژگان کلیدی: جریان نقدی، اجزای اصلی و غیر اصلی جریان نقد، جریان نقد آتی

فصل اول
کلیات پژوهش

1.1 مقدمه یکی از تحولات اخیر حسابداری، ضرورت تهیه «صورت جریان‌های نقدی» به عنوان یکی از صورت‌های مالی پایه توسط واحدهای تجاری است. پرسش‌هایی نظیر اینکه «آیا اجزای جریانهای نقد توان پیش‌بینی جریان نقد آتی را دارد؟» سال‌هاست که ذهن بسیاری از محققان را به خود مشغول کرده است. بر همین اساس تعدادی از فرضیات و نظریه‌های مختلف به منظور پاسخ به این پرسش‌ها مطرح شده است. با اینکه هنوز نظریه جامعی در این زمینه ارائه نشده است اما راهکارهایی وجود دارد که با اتکا به آن می‌توان با استفاده از اجزای اصلی و غیر اصلی جریان‌های نقد به جریان نقد آتی شرکت‌ها دست یافت. لذا این تحقیق با عنوان «تأثیر متغیرهای تشکیل دهنده جریانات نقدی (اجزای اصلی و غیر اصلی) در پیش‌بینی جریان نقد آتی شرکت‌ها» درصدد بررسی توان اجزای اصلی و غیر اصلی جریان‌های نقد برای پیش‌بینی جریان نقد آتی است. بر همین اساس در این فصل به مفاهیمی چون بیان مسئله، اهداف و ضرورت تحقیق پرداخته خواهد شد.

2.1بیان مسئله به دلیل اهمیت بسزای جریان‌های نقدی در موقعیت‌های واحدهای اقتصادی و ضرورت آن برای ادامه بقای آن‌ها، پیش‌بینی جریان‌های نقدی به عنوان یکی از اجزای لاینفک برنامه‌ریزی مالی، از موضوعات مهمی است که مورد توجه مدیران واحدهای اقتصادی قرار دارد. این امر از چنین اهمیتی برخوردار است که جریان‌های نقدی واحدهای اقتصادی را می‌توان به جریان گردش خون در بدن تشبیه کرد. وجه نقد از منابع مهم و حیاتی در هر واحد انتفاعی است و ایجاد توازن بین وجوه نقد در دسترس و نیازهای نقدی مهم‌ترین عامل سلامت اقتصادی هر واحد انتفاعی است. وجه نقد از طریق عملیات عادی و سایر منابع تأمین مالی به واحد انتفاعی وارد می‌شود و برای اجرای عملیات، پرداخت سود، پرداخت بهره و مالیات، بازپرداخت بدهی‌ها و گسترش واحد انتفاعی به کار می‌رود و بازتاب تصمیم‌گیری‌های مدیریت در مورد برنامه‌های کوتاه مدت و بلندمدت عملیاتی و طرح‌های سرمایه‌گذاری و تأمین مالی است. یکی از تحولات اخیر حسابداری، ضرورت تهیه «صورت جریان‌های نقدی» به عنوان یکی از صورت‌های مالی پایه توسط واحدهای تجاری است. تداوم فعالیت شرکت‌ها به عنوان یکی از مفروضات اساسی حسابداری، موضوعی است که عینیت بخشیدن به آن بدون در نظر گرفتن رخدادهای فعلی و نتایجی که در آینده برای آن متصور است، میسر نیست. نگرش تحلیلگران مالی به آینده بدون داشتن اطلاعات از وضعیت موجود، امری بعید به نظر می‌رسد. در این راستا فرآیند پیش‌بینی، جزء مهمی از فرآیند تصمیم‌گیری است زیرا آنچه که در آینده رخ خواهد داد را منعکس می‌کند. یکی از اهداف گزارشگری مالی کمک به سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان برای پیش‌بینی جریان‌های نقد آتی است. همچنین کمیته تدوین استانداردهای حسابداری ایران در بخش مفاهیم نظری گزارشگری مالی بیان نموده است که: «اتخاذ تصمیمات اقتصادی توسط استفاده‌کنندگان صورت‌های مالی، مستلزم ارزیابی واحد تجاری جهت ایجاد وجه نقد و قطعیت ایجاد آن است...». ارزیابی توان ایجاد وجه نقد از طریق تمرکز بر وضعیت مالی، عملکرد مالی و جریان‌های نقد واحد تجاری و استفاده از آن‌ها در پیش‌بینی جریان‌های نقدی مورد انتظار و سنجش انعطاف‌پذیری مالی، تسهیل می‌گردد (سازمان حسابرسی، 2002).
همچنین بر اساس مفاهیم بنیادی حسابداری مالی شماره یک آمریکا (SFAC) یکی از اهداف اصلی گزارشگری مالی به وسیله واحدهای تجاری، ارائه اطلاعاتی به سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان در جهت ارزیابی مقدار، زمان و میزان عدم اطمینان جریان‌های نقد حال و آینده است.
با توجه به اهمیت بسزای جریان‌های نقدی و نیاز به پیش‌بینی جریان وجوه نقد در تصمیمات اقتصادی مختلف، اهمیت این پیش‌بینی توسط بنیادهای استاندارد گذاری ملی و بین‌المللی حمایت‌شده و در این راستا محققین به طور مکرر از داده‌های حسابداری تعهدی و نقدی برای این پیش‌بینی استفاده نموده و نتایج متناقضی حاصل شده است اما مطالعات گذشته صریحاً قدرت اجزای جریان نقدی بر پیش‌بینی جریان نقد آتی را مورد بررسی قرار نداده است. تحلیل گران مالی بر اهمیت فراهم آوردن اطلاعات مربوط به اجزای جریانات نقدی (اجزای اصلی و غیر اصلی) تاکید می‌کنند و اینکه شفافیت و درستی و در دسترس بودن اطلاعات درباره جریان نقدی که از فعالیت‌های اصلی و غیر اصلی حاصل می‌شود، بخشی از اعتبار تجزیه و تحلیل خوب اطلاعات می‌باشد. توان و امکان دسترسی هر واحد انتفاعی به وجه نقد، مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌ها درباره آن واحد است. به بیان دیگر، اطلاعات مربوط به جریان ورود و خروج وجه نقد در یک واحد انتفاعی شالوده بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها و مبنای بسیاری از قضاوت‌های سرمایه‌گذاران، اعتباردهندگان و برخی دیگر از گروه‌های استفاده‌کننده از اطلاعات مالی را تشکیل می‌دهد. سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان برای برآورد جریان آتی وجوه نقد در یک واحد انتفاعی مشخصاً به تأثیر عملیات عادی و بازده سرمایه گذاریها وسود پرداختی بابت تأمین مالی، مالیات بر درآمد، فعالیت‌های تأمین مالی و سرمایه‌گذاری بر جریان وجوه نقد اهمیت می‌دهند. اگرچه اطلاعات مربوط به جریان وجوه نقد در مقایسه با اطلاعات مربوط به سودآوری که بر اساس حسابداری تعهدی اندازه‌گیری و ارائه می‌شود از لحاظ ارزیابی عملکرد واحد انتفاعی و مدیریت آن سودمندی کمتری دارد اما به تجربه نشان داده‌شده که رقم مربوط به سود نیز نمی‌تواند نشانه‌ی کامل و دقیقی از علائم حیاتی یک مؤسسه و ملاکی برای پیش‌بینی وضعیت آتی آن باشد. پیش‌بینی جریان نقدی مستلزم شماری تصمیمات اقتصادی به ویژه سرمایه‌گذاری می‌باشد. بدین لحاظ، تصمیمات مالی نسبت به گذشته اهمیت بیشتری یافته و مدیران را وادار ساخته با بهره‌گیری از فنون پیشرفته پیش‌بینی و تجزیه و تحلیل، نگرش خود را بلندمدت نموده و روش‌های کنترلی دقیق تر و گسترده‌تری را بکار گیرند. از طرفی سرمایه‌گذاران به دنبال برآورد جریان نقد مؤسسه‌ای که در آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند هستند تا بتوانند درباره ارزش سهام خود به قضاوت بپردازند. همچنین برای برآورد ارزش سهام خود به اطلاعات جریان نقدی نیاز دارند، زیرا اغلب مدل های ارزشیابی سهام بر مبنای ارزش فعلی جریان نقدی مورد انتظار آن‌ها می‌باشند.
مسئله اصلی این است که امروزه در حرفه حسابداری از شاخص‌های مختلفی برای ارزیابی عملکرد واحد تجاری استفاده می‌شود که از جمله این شاخص‌ها می‌توان به شاخص مبتنی بر جریان وجه نقد اشاره نمود. این تحقیق به دنبال آن است که به روش علمی ثابت کند که آیا اجزای جریان نقد (اجزای اصلی و غیر اصلی) در بازار بورس ایران توانایی پیش‌بینی جریان‌های نقدی آتی شرکت‌ها را دارد یا خیر؟ به عبارت دیگر آیا اجزای اصلی و غیر اصلی جریان نقد با تفسیری که از آن خواهیم داشت، قدرت توضیحی و پیش‌بینی کنندگی جریان نقد آتی را دارد یا خیر؟ برای پاسخ به این سؤال باید بر مبانی نظری گزارشگری مالی تکیه کرد. چرا که بر اساس مبانی نظری گزارشگری مالی، بهترین شاخص برای ارزیابی عملکرد واحد تجاری شاخصی است که در فرآیند تصمیم‌گیری مفیدتر واقع شود.
3.1اهداف پژوهشتبیین نظری و تئوریک مبانی اقلام صورت جریان نقد و چگونگی ارتباط آن با پیش‌بینی جریان نقد یک سال پیش رو و جریان‌های نقدی آتی
بررسی عوامل موثر بر اقلام صورت جریان وجه نقد شرکت‌ها
بررسی تأثیرات اجزاء (اصلی و غیر اصلی) جریان نقد بر جریان نقد آتی شرکت‌ها در صنایع مختلف بورس اوراق بهادار
بررسی روش‌های معمول پیش‌بینی جریان نقد به تفکیک صنایع مختلف بورس اوراق بهادار
تبیین رابطه اقلام اصلی جریان نقد شرکت‌ها و پیش‌بینی جریان‌های نقد آتی یک سال پیش رو
تبیین رابطه اقلام غیر اصلی جریان نقد شرکت‌ها و پیش‌بینی جریان‌های نقد آتی یک سال پیش رو
تبیین رابطه جریان‌های نقدی جاری شرکت‌ها و پیش‌بینی جریان‌های نقد آتی
4.1ضرورت تحقیقبا توجه به اهمیت بسزای جریان‌های نقدی، نیاز به پیش‌بینی جریان نقد در تصمیمات اقتصادی مختلفی وجود دارد. اهمیت این پیش‌بینی توسط بنیادهای استاندارد گذاری ملی و بین‌المللی حمایت شده و در این راستا محققین به طور مکرر از داده‌های حسابداری تعهدی و نقدی برای این پیش‌بینی استفاده نموده و نتایج متناقضی حاصل شده است. چنانچه صورت جریان وجوه نقد بازتاب نتایج تصمیم‌‌های مدیران درباره فعالیت های عملیاتی، بازده سرمایه گذاریها و سود پرداختی بابت تأمین مالی، مالیات بر درآمد، فعالیت های سرمایه گذاری و فعالیت های تأمین مالی واحد تجاری باشد، در کنار سایر صورت‌های مالی، زمینه ارزیابی هر یک از تصمیم‌های یادشده فراهم می‌شود.
وجوه و یا به عبارتی پول، در بنگاه‌های اقتصادی همانند خون در بدن انسان، مایه حیات است. بنگاه‌های اقتصادی به منظور گردش عملیات و تداوم فعالیت خود و همچنین جهت دستیابی به هدف‌های خویش، از منابع وجوه استفاده می‌کنند. استفاده‌کنندگان از صورت‌های مالی نیز برای ارزیابی وضعیت مالی و اقتصادی مؤسسات بر آگاهی از چگونگی تأمین مالی مؤسسات ذیربط تاکید دارند، بنابراین برای کمک به تصمیم‌گیری‌های مفید اقتصادی باید اطلاعات مفید، مربوط، به هنگام و صحیح در اختیار استفاده‌کنندگان از صورت‌های مالی قرار گیرد. در این راستا، بنگاه‌های اقتصادی دست به تهیه و انتشار اطلاعاتی در قالب صورت‌های مالی می‌زنند. صورت‌های مالی بازتاب کلیه فعالیت‌ها و رویدادهای مالی، طی یک دوره‌ی زمانی (معمولاً یک سال) است. در سال‌های اخیر استفاده‌کنندگان از صورت‌های مالی به آگاهی از جریان‌های نقدی شرکت‌ها علاقه‌مند شده‌اند. صورت تغییرات در وضعیت مالی بر مبنای سرمایه در گردش، توانایی تشریح جریان‌های نقدی شرکت‌ها را ندارد؛ بنابراین از حدود سال‌های 1985 به بعد، تعدادی از کشورها، برای پاسخ به نیاز استفاده‌کنندگان از صورت‌های مالی تحقیقاتی درباره لزوم تهیه و انتشار صورت جریان‌های نقدی انجام دادند. امروزه بر اساس تئوری ذینفعان، رابطه‌ی تعاملی بین شرکت و ذینفعان (سرمایه‌گذاران، اعتباردهندگان و...) وجود دارد، به طوری که فعالیت‌های شرکت و نتایج آن کلیه‌ی ذینفعان را متأثر می‌سازد. صورت‌های مالی یکی از بهترین منابع اطلاعاتی در کنار سایر اطلاعات مانند اطلاعات اقتصادی جهت استفاده ذینفعان در رابطه با وضعیت مالی شرکت‌ها برای پیش‌بینی رویدادهای آتی به شمار می‌رود. یکی از این موارد، پیش‌بینی وقوع بحران مالی است که با استفاده از تجزیه و تحلیل نسبت‌های الگوهای مختلفی به وجود آمده است مانند الگو پیش‌بینی بیور، آلتمن، دیکن، تافلر، زاوگین، اسپرین‌گیت، والاس. موفق بودن الگوهای مذکور جهت پیش‌بینی، فرصت مناسبی را برای وسعت بخشیدن به تحقیقات پیشین فراهم می‌نماید به طوری که توسعه و بسط این الگوها با استفاده از متغیرهای صورت جریان وجوه نقد و متغیرهای کلان اقتصادی منطقی به نظر می‌رسد و تحقیق را به الگویی جدید و کاربردی هدایت می‌نماید.
سرمایه‌گذاران و تحلیل گران مالی از سود و جریان‌های نقدی به عنوان یکی از معیارهای ارزیابی شرکت‌ها به طور وسیعی استفاده می‌کنند. سرمایه‌گذاران علاقه دارند سود حاصل از سرمایه‌گذاری‌های خود را پیش‌بینی نمایند زیرا در اصل تفاوت در این پیش‌بینی‌هاست که تخصیص منابع سرمایه به بخش‌ها و واحدهای مختلف تجاری را تعیین می‌کند. آن‌ها با پیش‌بینی جریان‌های نقدی مورد انتظار آتی در باره ارزش جاری یک شرکت و ارزش یک سهم از سهام شرکت به قضاوت می‌پردازند. بر اساس همین پیش‌بینی‌هاست که یک سهامدار فعلی ممکن است تصمیم بگیرد سهامش را بفروشد یا نگه دارد.
یک سرمایه‌گذار بالقوه نیز با پیش‌بینی توزیع جریان‌های نقدی آتی یک سهام، تصمیم به خرید آن می‌گیرد و یا تشخیص می‌دهد در جای دیگری سرمایه‌گذاری کند. لذا انتظارات از توزیع جریان‌های نقدی آتی اوراق بهادار در تصمیمات سرمایه‌گذاری از درجه اول اهمیت برخوردارند و چون توزیع جریان‌های نقدی آتی به سود انباشته و رشد شرکت بستگی دارد، پس انتظارات از سودهای آتی در تصمیمات سرمایه‌گذاری بااهمیت تلقی می‌شوند، زیرا این انتظارات توسط بسیاری از سرمایه‌گذاران به عنوان یک فاکتور اصلی در پیش‌بینی توزیع سود سهام آتی بکار می‌رود و این سود نقدی سهام نیز نقش مهمی در تعیین ارزش سهام شرکت یا ارزش کل شرکت دارد. از آنجایی که توانایی واحد تجاری در ایجاد جریان‌های نقدی مطلوب، هم بر توانایی آن برای پرداخت سود سهام، بهره و هم بر قیمت‌های اوراق بهادار شرکت تأثیر می‌گذارد، لذا جریان‌های نقدی مورد انتظار سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان به جریان‌های نقدی مورد انتظار واحد تجاری که در آن سرمایه‌گذاری نموده یا به آن قرض داده‌اند مربوط می‌شود. لذا سرمایه‌گذاران علاقمندند برآوردهایی از وجوه نقد آتی در دسترس واحد تجاری داشته باشند.
5.1 فرضیه‌های پژوهشبین اجزای اصلی جریان نقد دوره جاری شرکت‌ها و جریان نقد آتی رابطه معنی‌داری وجود دارد.
بین اجزای غیر اصلی جریان نقد دوره جاری شرکت‌ها و جریان نقد آتی رابطه معنی‌داری وجود دارد.
6.1جامعه و نمونه آماریجامعه آماری پژوهش حاضر شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران است. حجم نمونه 106شرکت بورسی در 10 صنعت منتخب طی سال‌های 1389-1385 می‌باشد.
در این تحقیق برای انتخاب نمونه آماری از روش حذف سیستماتیک استفاده خواهد شد. بدین منظور کلیه شرکت‌های جامعه آماری که دارای شرایط زیر باشند، به عنوان نمونه انتخاب و مابقی حذف خواهند شد:
اطلاعات مالی شرکت‌های نمونه در دسترس باشند.
سال مالی آن‌ها منتهی به پایان اسفندماه هر سال باشد.
عدم تغییر دوره مالی طی قلمرو زمانی تحقیق داشته باشند
شرکت‌های عضو صنایع سرمایه‌گذاری، بانک‌ها، هلدینگ، بیمه، نهادهای پولی و واسطه گر مالی نباشند.
اطلاعات مربوط به داده‌های صورت‌های مالی از ابتدای سال مالی 85 لغایت 89 در دسترس باشند.
شرکت‌های نمونه توقف معاملاتی بیش از 6 ماه طی دوره زمانی تحقیق نداشته باشند.
در این تحقیق داده‌های مورد نیاز مدل‌های تحقیق از نرم‌افزار ره‌آورد نوین، سایت رسمی سازمان بورس اوراق بهادار تهران، نرم‌افزار تدبیر پرداز استخراج می‌گردد و در صورت عدم وجود بخشی از اطلاعات مورد نیاز در نرم‌افزارهای مذکور، از صورت‌های مالی شرکت‌های نمونه استفاده خواهد شد. همچنین با مراجعه به منابع کتابخانه‌ای شامل کتب، مجلات هفتگی و ماهنامه‌ها، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان‌نامه‌های تحصیلی و رساله‌های تحقیقی مرتبط، جستجو در پایگاه‌های الکترونیکی اطلاعات و مراجعه به سازمان بورس و اوراق بهادار تهران، اطلاعات آماری مورد نیاز شرکت‌ها استخراج و برای نتیجه‌گیری مورد مطالعه و تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت.
7.1روش تحقیقاین تحقیق از نظر نوع پس رویدادی است، زیرا از اطلاعات گذشته شرکت‌ها استفاده خواهد کرد و از نظر تئوریک در حوزه تحقیقات اثباتی بوده و از نظر استدلال،‌ تحقیقات استقرایی می‌باشد. از آن جا که در این تحقیق آزمون همبستگی بین متغیرها انجام می‌شود، از نوع همبستگی بوده و روابط بین متغیرها را بررسی می‌کند. همچنین در این تحقیق، درصدد توصیف روابط بین متغیرها (وابسته و مستقل) با استفاده از آزمون‌های آماری هستیم. پس از تدوین مدل، ضرایب متغیرهای مستقل و اندازه تأثیر گذاری آن‌ها بر متغیر وابسته (جریان نقد آتی) با استفاده از متد اقتصادسنجی و روش رگرسیون حداکثر درست نمایی (MLE) مشخص خواهد شد.
8.1 تعریف مفاهیم و واژگان عملیاتی CFO t+1 متغیر وابسته: جریان نقد آتی
جریان وجه نقد: افزایش یا کاهش در مبلغ وجه نقد ناشی از معاملات با اشخاص حقیقی یا حقوقی مستقل از شخصیت حقوقی واحد تجاری و ناشی از سایر رویدادها.
جریان وجه نقد ناشی از فعالیت‌های عملیاتی: جریان‌های نقدی ورودی و خروجی ناشی از فعالیت‌های عملیاتی واحد تجاری و همچنین جریان‌های نقدی که ماهیتاً به طور مستقیم قابل ارتباط با سایر طبقات جریان‌های نقدی صورت جریان وجه نقد نباشد.
اجزای اصلی:
C-SALE t فروش کالا و ارائه خدمات به کسر از تغییرات در حساب‌های دریافتنی تجاری
COGS t C-بهای تمام‌شده کالای فروش رفته: مخارجی که وقوع آن‌ها برای تحصیل یا تولید کالا لازم است.
بهای تمام‌شده کالای فروش رفته به کسر از تغییرات در موجودی و حساب‌های پرداختنی
OE t C- هزینه‌های عملیاتی: جریان نقد عملیاتی و هزینه های اداری که بعنوان هزینه های عملیاتی محاسبه شده، عبارت است از : فروش منهای بهای تمام شده کالای فروش رفته منهای هزینه های عملیاتی قبل از استهلاک منهای تغییر در خالص سرمایه در گردش به استثنای تغییر در حساب های دریافتنی تجاری، موجودی کالا، مالیات پرداختنی و بهره پرداختنی.
اجزای غیر اصلی:
C- INT t بهره پرداختی: بهره را می‌توان در اصطلاح هزینه استفاده از سرمایه نامید. این پرداخت اضافی را می‌توان به صورت نسبت مابه‌التفاوت مبلغ دریافتی و مبلغ بازپرداخت در پایان یک دوره معین به کل پول دریافتی عنوان کرد.
C- TAX t مالیات پرداختی: مالیات بخشی از سود فعالیت‌های اقتصادی است که نصیب دولت می‌گردد.
OTHER t C- خالص سایر تحقق یافتنی ها : سود عملیاتی به کسر از جریان نقد و حساب‌های دریافتنی و موجودی و حساب‌های پرداختنی و استهلاک دارایی ثابت و نامشهود
9.1 ساختار کلی تحقیق در این فصل کلیات تحقیق ارائه و مقدمه، بیان مسئله، قلمرو تحقیق، فرضیه‌ها و تعریف عملیاتی متغیرها انجام گردید.
در فصل دوم ضمن بیان مقدمه، مفاهیم نظری تحقیق تشریح و تبیین می‌شود و پژوهش‌هایی که پیرامون موضوع تحقیق صورت گرفته است مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در فصل سوم، ابتدا قلمرو زمانی تحقیق، سپس به بیان روش انجام تحقیق، جامعه و نمونه آماری پرداخته‌شده و در نهایت روش گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون سؤالات ارائه می‌گردد.
فصل چهارم به تجزیه و تحلیل نتایج اختصاص یافته است. چگونگی طبقه‌بندی اطلاعات و تجزیه آن‌ها از طریق به‌کارگیری روش‌ها و مدل‌های آماری مورد استفاده، بیان‌شده و در نهایت نتایج آزمون فرضیه‌ها ارائه می‌شود.
در فصل پنجم ابتدا خلاصه تحقیق ارائه می‌شود. در ادامه نتایج پژوهش ارائه و با نتایج تحقیقات قبلی مقایسه می‌شود. سپس محدودیت‌های تحقیق ذکرشده و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه خواهد شد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه‌ی پژوهش

1.2مقدمهپیش‌بینی جزء مهمی از فرآیند تصمیم‌گیری است، زیرا تصمیم‌گیری، آنچه در آینده رخ خواهد داد را منعکس می‌کند. در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی، پیش‌بینی مالی فعالیت مهمی محسوب می‌شود. نیاز به پیش‌بینی جریان وجوه نقد در تصمیمات اقتصادی مختلف وجود دارد زیرا جریان‌های نقدی مبنایی برای پرداخت سود سهام، بهره، مالیات، بازپرداخت بدهی و ...هستند. اطلاعات مربوط به جریان‌های نقدی یک واحد تجاری برای استفاده‌کنندگان صورت‌های مالی در فراهم کردن مبنایی به منظور ارزیابی توان آن واحد در بکار گیری این وجوه سودمند است. با توجه به اهمیت بسزای جریان‌های نقدی، نیاز به پیش‌بینی جریان وجوه نقد در تصمیمات اقتصادی مختلف وجود دارد. این فصل، ضمن ارائه مطالبی در خصوص مفهوم، تاریخچه، انگیزهها، طبقه‌بندی و ابزارهای شناخته‌شده جریان نقد، به معرفی جریان نقد آتی و تأثیر اجزای تشکیل‌دهنده‌ی آن (اجزای اصلی و غیر اصلی) بر پیش‌بینی جریان نقد آتی که اخیراً مورد توجه محققان قرار گرفته است، می‌پردازد و با مروری بر پژوهشهای (خارجی و داخلی) صورت گرفته در زمینه جریان نقد و پیش‌بینی جریان نقد آتی پایان می‌یابد.
2.2مبانی نظری1.2.2.جریان نقد جریان نقد از منابع مهم و حیاتی در هر واحد انتفاعی است و ایجاد توازن بین وجوه نقد در دسترس و نیازهای نقدی مهم‌ترین عامل سلامت اقتصادی هر واحد انتفاعی است. وجه نقد از طریق عملیات عادی و سایر منابع تأمین مالی به واحد انتفاعی وارد می‌شود و برای اجرای عملیات، بازده سرمایه گذاریها وسود پرداختی بابت تأمین مالی، پرداخت مالیات، بازپرداخت بدهی‌ها، گسترش واحد انتفاعی، تصمیم‌گیری‌های مدیریت در مورد برنامه‌های کوتاه و بلندمدت عملیاتی و فعالیت های سرمایه‌گذاری و تأمین مالی مورد استفاده قرار می‌گیرد. تداوم فعالیت شرکت‌ها به عنوان یکی از مفروضات اساسی حسابداری، موضوعی است که عینیت بخشیدن به آن بدون در نظر گرفتن رخدادهای فعلی و نتایجی که در آینده برای آن متصور است، میسر نیست. در این راستا فرآیند پیش‌بینی، جزء مهمی از فرایند تصمیم‌گیری است زیرا آنچه که در آینده رخ خواهد داد را منعکس می‌کند. یکی از اهداف گزارشگری مالی کمک به سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان برای پیش‌بینی جریان‌های نقد آتی است. با توجه به اهمیت بسزای جریان‌های نقدی و نیاز به پیش‌بینی جریان وجوه نقد در تصمیمات اقتصادی مختلف، اهمیت این پیش‌بینی توسط بنیادهای استاندارد گذاری ملی و بین‌المللی حمایت‌شده و در این راستا محققین به طور مکرر از داده‌های حسابداری تعهدی و نقدی برای این پیش‌بینی استفاده نموده و نتایج متناقضی حاصل شده است؛ اما مطالعات گذشته صریحاً قدرت اجزای جریان نقدی بر پیش‌بینی جریان نقد آتی را مورد بررسی قرار نداده است؛ بنابراین با تجزیه اجزای جریان نقدی به اجزای اصلی و اجزای غیر اصلی و مقایسه و بررسی این اجزا در پیش‌بینی جریان نقد آتی، نقش هر یک را به طور جداگانه در پیش‌بینی جریان نقد آتی مورد بررسی قرار می‌دهیم؛ و به طور خاص به این موضوع خواهیم پرداخت که آیا اجزای جریانات نقدی (اجزای اصلی و اجزای غیر اصلی فعالیت‌های تجاری) در رابطه با جریانات نقد آتی اطلاعات متفاوتی ارائه می‌کنند یا خیر؟
تحلیل گران مالی بر اهمیت فراهم آوردن اطلاعات مربوط به اجزای جریانات نقدی (اجزای اصلی و غیر اصلی) تاکید می‌کنند و اینکه شفافیت و درستی و در دسترس بودن اطلاعات درباره جریان نقدی که از فعالیت‌های اصلی حاصل می‌شود؛ بخشی از اعتبار تجزیه و تحلیل خوب اطلاعات می‌باشد. برای داشتن تعریفی از اجزای جریانات نقدی همان‌گونه که سودهای اصلی را ناشی از فعالیت‌های اصلی شرکت می‌دانیم، تحقیق حاضر نیز، جریان‌های نقدی اصلی را ناشی از عملیات اصلی شرکت‌ها مانند، «فروش، بهای تمام‌شده کالای فروش رفته، هزینه‌های عملیاتی» تعریف می‌کند و جریان‌های نقدی غیر اصلی را «بهره، مالیات و خالص سایر تحقق یافتنی ها» می‌داند.
در مورد جریان وجوه نقد، مفاهیم اساسی شامل جریان نقدی حقوق صاحبان سهام و جریان نقدی آزاد وجود دارد. همچنین، جریان نقدی سرمایه‌ای نیز از واژه‌هایی است که مورد استفاده قرار می‌گیرد. همواره گفته می‌شود با بهبود جریان وجوه نقد، شرکت بهتر کار می‌کند و ثروت سهامداران آن افزایش می‌یابد. اغلب در متون مالی، تعریف زیر برای جریان نقدی حسابداری بیان می‌شود:
استهلاک+ سود خالص پس از کسر مالیات = جریان نقدی حسابداری
سه تعریف متفاوت دیگر از جریان وجوه نقد به این شرح ارائه می‌شود:
1- جریان نقدی حقوق صاحبان سهام: جریان نقدی است که پس از تأمین نیازهای سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده، نیازهای سرمایه در گردش، پرداخت هزینه‌های مالی، هزینه‌های کارکنان و ایجاد بدهی جدید، در شر‌کت باقی می‌ماند. جریان نقدی حقوق صاحبان سهام، جریان نقدی در دسترس سهامداران در داخل شرکت را نشان می‌دهد که برای تقسیم سود یا بازخرید سهام به کار می‌رود. جریان نقدی حقوق صاحبان سهام در هر دوره مالی به سادگی، تفاوت بین جریان وجوه نقد ورودی و جریان وجوه نقد خروجی در آن دوره را نشان می‌دهد.
جریان نقدی حقوق صاحبان سهام= جریان‌های وجوه نقد ورودی دوره- جریان‌های وجوه نقد خروجی دوره.
در زمان انجام پیش‌بینی‌ها، پیش‌بینی جریان نقدی حقوق صاحبان سهام در یک دوره باید با سود قابل تقسیم پیش‌بینی‌شده به علاوه بازخرید سهام در آن دوره، برابر باشد.
2- جریان نقدی آزاد: جریان نقدی حاصل از عملیات بعد ازکسر مالیات بدون احتساب بدهی ها و هزینه های بهره شرکت است؛ بنابراین، جریان نقدی آزاد، وجوه نقدی است که بعد از پوشش دادن نیاز های سرمایه گذاری و سرمایه در گردش و با فرض نبود بدهی، در دسترس شر‌کت قرار می‌گیرد. در شرکت‌های بدون بدهی یا فاقد اهرم مالی، جریان نقدی آزاد، همان جریان نقدی حقوق صاحبان سهام است. بعبارتی جریان نقدی آزاد، همان جریان نقدی حقوق صاحبان سهام است با فرض این‌که شرکت بدهی نداشته باشد. اغلب گفته می‌شود که جریان نقدی آزاد، وجوه نقد ایجادشده در شرکت برای تأمین وجوه مورد نیاز برای سهامداران و بستانکاران را نشان می‌دهد. این ادعا صحیح نیست، زیرا جریان نقدی سرمایه‌ای نشان می‌دهد که وجوه نقد ایجادشده به وسیله شرکت متعلق به سهامداران و بستانکاران است.
3- جریان نقدی سرمایه‌ای: جریان وجوه نقد در دسترس برای بستانکاران به علاوه جریان نقدی حقوق صاحبان سهام است. جریان نقدی بستانکاران شامل مجموع وجوه پرداخت‌شده برای بهره به علاوه بازپرداخت اصل وام (پس از کسر افزایش در اصل وام) است.
جریان نقدی بدهی + جریان نقدی حقوق صاحبان سهام= جریان نقدی سرمایه‌ای
1.1.2.2 نحوه محاسبه جریان‌های وجوه نقد
محاسبه جریان‌های وجوه نقد تعریف‌شده به این شرح صورت می‌گیرد:
1- جریان نقدی حقوق صاحبان سهام
جریان نقدی حقوق صاحبان سهام بر اساس مفهوم جریان وجوه نقد است و جریان وجوه نقد طی دوره، تفاوت بین جریان‌های داخلی و خارجی وجوه در آن دوره است. جریان نقدی حقوق صاحبان سهام به شرح جدول صفحه بعد محاسبه می‌شود.
جدول 2-1: محاسبه جریان‌های نقدی حقوق صاحبان سهامشرح مبلغ
سود خالص پس از مالیات اضافه (کسر) می‌گردد: xxx
استهلاک دارایی‌های مشهود و نامشهود xxx
افزایش در سرمایه در گردش (xxx)
پرداخت اصل بدهی‌های مالی (xxx)
افزایش در بدهی‌های مالی xxx
افزایش در سایر دارایی‌ها (xxx)
سرمایه‌گذاری ناخالص در دارایی‌های ثابت (xxx)
ارزش دفتری دارایی‌های ثابت فروخته‌شده و ‌کنار گذاشته‌شده xxx
جریان نقدی حقوق صاحبان سهام xxx
جریان نقدی حقوق صاحبان سهام، افزایش در وجه نقد طی دوره قبل از پرداخت سود سهام، بازخرید سهام و افزایش سرمایه است.
2- جریان نقدی آزاد
جریان نقدی آزاد برابر با جریان وجوه نقد شر‌کتی است که هیچ بدهی در سمت بدهی‌های ترازنامه خود نداشته باشد. محاسبه جریان نقدی آزاد، طبق محاسبات جدول صفحه بعد صورت می‌گیرد.
جدول 2-2: محاسبه جریان نقدی آزادشرح مبلغ
سود پس از ‌کسر مالیات اضافه (کسر) می‌گردد: xxx
استهلاک دارایی‌های مشهود و نامشهود xxx
افزایش در سرمایه در گردش (xxx)
افزایش در سایر دارایی‌ها (xxx)
سرمایه‌گذاری ناخالص در دارایی‌های ثابت (xxx)
بهره دریافت شده xxx
ارزش دفتری دارایی ثابت فروخته‌شده و ‌کنار گذاشته‌شده xxx
جریان نقدی آزاد xxx
با توجه به نحوه محاسبه جریان‌های وجوه نقد یادشده، اگر شرکت هیچ‌گونه بدهی نداشته باشد، جریان نقدی حقوق صاحبان سهام و جریان نقدی آزاد آن یکسان می‌شود.
3- جریان نقدی سرمایه‌ای


جریان نقدی سرمایه‌ای، جریان وجوه در دسترس برای همه بستانکاران و سهامداران است و شامل جریان نقدی حقوق صاحبان سهام و جریان نقدی بستانکاران است که برابر با بهره دریافت شده منهای افزایش در اصل بدهی‌ها است.
150013455803نمودار 2-1: رویکرد ارزشی شرکت در کاربرد جریان وجوه نقد تنزیل‌شدهنمودار 2-2: تفاوت بین جریان‌های وجوه نقد2376685080
2.1.2.2 رابطه بین سود خالص بعد از مالیات با جریان نقدی حقوق صاحبان سهام= جریان نقدی حقوق صاحبان سهام
سود خالص پس از کسر مالیات
+ استهلاک
- سرمایه‌گذاری ناخالص در دارایی‌های ثابت
- افزایش در سرمایه در گردش
- کاهش در بدهی‌های مالی
+ افزایش در بدهی‌های مالی
- افزایش در سایر دارایی‌ها
+ ارزش دفتری دارایی‌های ثابت فروخته‌شده
اگر در شر‌کتی که در حال رشد نیست(‌ در این حالت، مشتریان آن ثابت می‌مانند)، دارایی‌های ثابت با استهلاک یکسانی خریداری‌شده، بدهی‌ها ثابت نگاه داشته شده و فقط دارایی‌های کاملاً مستهلک‌ شده فروخته شوند، جریان وجوه نقد آن افزایش می‌یابد.
3.1.2.2 رابطه بین جریان نقدی حسابداری با جریان نقدی حقوق صاحبان سهام
اگر در شر‌کتی که در حال رشد نیست، بدهی‌ها ثابت نگه داشته شده و فقط دارایی‌های ثابت کاملا مستهلک شده فروخته شوند و دارایی های ثابت نیز خریداری نشود، جریان نقدی حسابداری آن برابر با جریان نقدی حقوق صاحبان سهام شرکت خواهد بود.
همچنین در مواردی که شرکت وجه نقد از مشتریان خود وصول و آن وجه نقد را به طلبکاران پرداخت می‌کند،( سرمایه در گردش شرکت صفر) و در آن دارایی‌های ثابت خریداری نمی‌شود، جریان نقدی حسابداری با جریان نقدی حقوق صاحبان سهام مساوی خواهد بود.
4.1.2.2 جریان‌های نقدی برگشتیگاهی اوقات، مردم درباره جریان نقدی حقوق صاحبان سهام برگشتی و جریان نقدی آزاد برگشتی صحبت می‌کنند. این جریان‌های نقدی نیز مشابه سایر روش‌های جریان‌های وجوه نقد محاسبه می‌شوند و فقط یک تفاوت وجود دارد. در این حالت، سود خالص، افزایش در سرمایه در گردش، افزایش در هزینه‌های استهلاک‌پذیر یا سرمایه‌گذاری ناخالص در دارایی‌های ثابت را شامل می‌شود و به عبارت دیگر، سرمایه‌گذاری در شرکت‌های تازه تأسیس را شامل نمی‌شود. (مجله حسابرس)
2.2.2 تکنیک های پیش‌بینی در طبقه‌بندی انواع روش‌های پیش‌بینی، به طور کلی این روش‌ها به دو دسته مدل های کیفی و مدل های کمی تقسیم می‌شوند. روش‌های کیفی شامل دلفی، مقایسات تکنولوژی مستقل زمانی، روش برآورد ذهنی، درخت مناسب، تحقیق مرفولوژیکی و... می‌باشد. روش‌های کمی، مدلهای کلی تک متغیره و یا چند متغیره را شامل می‌گردند. در مدل های تک متغیره، مواردی از قبیل روش‌های هموارسازی نمایی، باکس_جنکینز و تحلیل روند و در مدل های چند متغیره، روش‌هایی از قبیل رگرسیون چند گانه و تحلیل‌های اقتصادسنجی مورد توجه می‌باشند، ولی در روش‌های نوین، شبکه‌های عصبی مورد توجه قرارگرفته‌اند. (آذر و رجب زاده، 1382)
در تحقیقات اقتصادی، بیش‌ترین مدلهای پیش‌بینی مورد استفاده، روش‌های اقتصادسنجی، تحلیل‌های واریانس_ اتوکوواریانس و همبستگی و به طور کلی تحلیل‌های علّی بوده‌اند. در موضوعات مالی، روش‌های باکس_جنکینز و هموارسازی یا رگرسیون چند متغیره برای تحلیل‌های علّی در مسائلی مانند پیش‌بینی سود شرکت‌ها، قیمت سهام شرکت‌ها، پیش‌بینی اقلام ترازنامه و صورت جریان نقد و در موضوعات و مسائل بازرگانی، روش‌های کیفی (بیشتر روش دلفی) بیش‌ترین استفاده را داشته‌اند. شاید مهم‌ترین دلیل این نحوه کاربرد، مسبوق به سابقه بودن استفاده از این روش‌ها در این علوم مختلف است.
رویکردهای نوین مانند روش شبکه عصبی، در انواع مختلف مسائل پیش‌بینی و در علوم مختلف مالی، اقتصادی و بازرگانی مورد استفاده قرارگرفته‌اند و در تحقیقات مختلف به آن استناد شده است. تحقیقات متعددی در مقایسه بین روش‌های پیش‌بینی مطرح‌شده‌اند. خصوصاً در دهه اخیر، این مقایسات بین روش‌های شبکه عصبی و روش‌های اقتصادسنجی و یا باکس_جنکینز مطرح‌شده و انجام گرفته است. در نتایج بعضی از این تحقیقات، شبکه‌های عصبی خطاهای کمتری را نشان داده و در بعضی نتایج دیگر، روش‌های کلاسیک عنوان‌شده از جمله روش‌های باکس_ جنکینز یا اقتصادسنجی جواب‌های بهتری داده‌اند. معمولاً شبکه‌های عصبی در تحلیل سری‌های زمانی غیرخطی نتایج بهتری نسبت به سایر روش‌ها نشان می‌دهند.
3.2.2 مدل های پیش‌بینی کاربرد اصلی تجزیه و تحلیل سری‌های زمانی «پیش‌بینی» است. بدیهی است، چنانچه وابستگی خاصی بین داده‌ها در طول زمان وجود داشته باشد، فرصت مناسبی پیش می‌آید تا با کمک آن مشاهدات بتوان روند آینده پدیده‌ای را پیش‌بینی کرد. یکی از وظایف اصلی مدیران، تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری برای آینده سازمان خویش است. پس تجزیه و تحلیل سری‌های زمانی و پیش‌بینی پدیده‌ها می‌تواند ابزار مناسبی برای تصمیم‌گیری مدیران باشد.
1.3.2.2 مدل میانگین متحرک
عناصر تصادفی در برخی از سری‌های زمانی ممکن است آن قدر قوی باشد که هر گونه نظمی را در سری زمانی از بین ببرند؛ بنابراین هر گونه تفسیر و تحلیل ذهنی و بصری در خصوص نمودار سری زمانی با مشکل رو به رو می‌شود. در چنین شرایطی، نمودار واقعی سری زمانی بسیار و ممکن است در عمل مجبور باشیم برای رسیدن به تصویر واضح از سری زمانی آن را «هموار» کنیم.
یکی از روش‌های هموارسازی «میانگین متحرک» است. اساس این روش در این ایده نهفته است که هر تغییر تصادفی بزرگ در هر لحظه از زمان اگر با نقاط هم‌جوارش میانگین گرفته شود، تأثیر ناچیزی از خود به جا خواهد گذاشت. ساده‌ترین فن از این نوع «میانگین متحرک ساده مرکزی (1m+2) نقطه» نامیده می‌شود. در این روش، نظر بر این است که هر مشاهده واقعی (Xt)  با میانگین خودش و m نقطه هم‌جوارش جایگزین شود.
5143534290
2.3.2.2 مدل نمو هموار ساده در بسیاری از موارد از مدل «نمو هموار ساده» برای پیش‌بینی مقادیر آینده سری زمانی استفاده می‌شود. این روش، یکی  از ساده‌ترین روش‌های پیش‌بینی است که مبنایی برای دیگر مدل های پیش‌بینی به حساب می‌آید. روش نمو هموار، برای آن دسته از سری‌های زمانی مفید است که تغییرات فصلی و دوره‌ای در آن مورد نظر نباشد. در این روش پیش‌بینی داده‌های دوره بعد عبارت است از:
هر قدر آلفا یا ضریب نمو هموار به صفر نزدیک شود نمایانگر بی‌ارزش بودن داده‌های اخیر است و هر قدر یا ضریب نمو هموار به «۱» نزدیک شود، نشان می‌دهد که داده‌های اخیر باارزش‌تر می‌باشند.
3238564135
3.3.2.2 مدل نمو هموار دوبل این روش متشکل از نمو هموار ساده با شاخص روند تعدیل شده است که نحوه محاسبه آن به شرح زیر است:
-381010160

4.2.2مفهوم و اهمیت جریان نقد
مفهوم معمولی اصطلاح وجوه با مفهوم خاصی که در حسابداری از آن استنباط می‌شود تفاوت دارد. در اصطلاح عادی وجوه جمع کلمه وجه به معنی پول نقد است. درحالی‌که در حسابداری اصطلاح وجوه معنی وسیع تری داشته و شامل هر نوع پول نقد یا معادل آن است که به مؤسسه وارد یا از آن خارج می‌شود. با این دیدگاه وجوه نقد از منابع بسیار مهم و حیاتی در مؤسسه تجاری بشمار می‌آید و ایجاد توازن مابین وجوه نقد در دسترس و نیازهای نقدی، مهم‌ترین عامل سلامت اقتصادی هر مؤسسه است وجه نقد از طریق عملیات عادی و سایر منابع تأمین مالی وارد مؤسسه می‌شود؛ و برای اجرای عملیات، بازده سرمایه گذاریها و سود پرداختی بابت تأمین مالی، پرداخت مالیات، فعالیت های سرمایه گذاری، فعالیت های تأمین مالی، بازپرداخت بدهی و گسترش واحد انتفاعی به مصرف می‌رسد. (خدامی پور و پوراحمد، 1389)
قابلیت دسترسی هر مؤسسه تجاری به وجه نقد، مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌ها درباره آن مؤسسه است. به بیان دیگر، اطلاعات مربوط به جریان ورود و خروج وجه نقد در یک مؤسسه تجاری، مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها و مبنای بسیاری از قضاوت‌های سرمایه‌گذاران، اعتباردهندگان و برخی دیگر از گروه‌های استفاده‌کننده از اطلاعات مالی را تشکیل می‌دهد. از سوی دیگر، سطح وجوه نقد باید به میزانی باشد که بتوان آن را با کارایی زیاد در مؤسسه به گردش آورد. چرا که وجوه نقد زیاد یا کم، هر دو به مفهوم عدم کارایی است. کمبود وجه به معنای آن است که کاری انجام نخواهد شد و وجوه زیاد نیز به معنای ضایعات است. در همین راستا چگونگی بهینه‌سازی موجودی نقد و کارا نمودن گردش وجوه نقد موضوعاتی است که در بحث مدیریت وجوه نقد و یا مدیریت نقدینگی به آن پرداخته می‌شود.
اگر یک شرکت بخواهد در عرصه تجارت باقی بماند، خالص جریان‌های نقدی حاصل از فعالیت‌های عملیاتی آن در بلندمدت باید مثبت باشد. شرکتی که جریان‌های نقدی ناشی از عملیاتش منفی باشد، قادر نخواهد بود همواره از سایر منابع، وجه نقد لازم را تأمین کند. در حقیقت، توان شرکت در تأمین وجه نقد از طریق فعالیت‌های سرمایه‌گذاری یا مالی تا حد زیادی به توانایی آن در تأمین وجه نقد از محل عملیات عادی شرکت بستگی دارد. اعتباردهندگان و سهامداران حاضر نیستند در شرکتی سرمایه‌گذاری کنند که از فعالیت‌های عملیاتی آن وجه نقد کافی فراهم نمی‌شود و در مورد پرداخت سود سهام، بهره ،مالیات و بدهی‌هایش در سررسید اطمینان وجود ندارد (خدامی پور و پوراحمد، 1389).
یکی از گزارش‌های مالی که در اختیار سرمایه‌گذاران قرار می‌گیرد، صورت جریان نقدی است. صورت جریان نقدی ابزار انتقال اطلاعات برای ارزیابی توان بازپرداخت بدهی، نقدینگی و انعطاف‌پذیری مالی است. وجه نقد از منابع مهم و حیاتی در هر واحد سودآوری است و ایجاد توازن وجوه نقد در دسترس و نیازهای نقدی، مهم‌ترین عامل سلامت اقتصادی هر واحد سودآور است. وجه نقد از طریق عملیات عادی و سایر منابع تأمین مالی، به واحد سودآور وارد می‌شود و برای اجرای عملیات، بازده سرمایه گذاریها و سود پرداختی بابت تأمین مالی، پرداخت مالیات، فعالیتهای سرمایه گذاری، فعالیتهای تأمین مالی، بازپرداخت بدهی‌ها و گسترش واحد سودآور به مصرف می‌رسد. روند ورود و خروج وجه نقد در هر واحد سودآور بازتاب تصمیم‌گیری‌های مدیریت در مورد برنامه‌های کوتاه و بلندمدت عملیاتی و طرح‌های سرمایه‌گذاری و تأمین مالی است (دستگیر و خدابنده، 1382). در صورت جریان وجوه نقد معمولاً وجوه نقد حاصل از فعالیت‌های عملیاتی بیانگر توانایی شرکت برای ایجاد جریان‌های نقدی است. با وجود این بسیاری از تحلیلگران مالی معتقدند وجوه نقد حاصل از فعالیت‌های عملیاتی وجوهی است که نه تنها باید در دارایی‌های ثابت جدیدی سرمایه‌گذاری شده تا شرکت بتواند سطح جاری فعالیت‌های خود را حفظ نماید بلکه بخشی از این وجوه نیز باید به منظور رضایت سهامداران تحت عنوان سود سهام و یا بازخرید آن بین آن‌ها توزیع شود. لذا وجوه نقد حاصل از فعالیت‌های عملیاتی به تنهایی نمی‌تواند به عنوان توانایی واحد تجاری برای ایجاد جریان‌های نقدی تلقی گردد.
شرکتی که دارای جریان وجه نقد بالایی باشد از مطلوبیت و محبوبیت بیشتری نزد سرمایه‌گذاران و بستانکاران برخوردار است. این مطلوبیت زمانی قابل‌قبول است که شرکت مرحله رشد را گذرانده باشد. در مقابل برخی از شرکت‌ها ممکن است با جریان وجه نقد منفی مواجه شوند، جریان وجه نقد منفی همیشه بد و نامطلوب نیست بلکه علل منفی شدن آن مهم بوده و بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. اگر بدان سبب منفی شده که سود خالص عملیاتی پس از کسر مالیات منفی باشد بی‌شک این نوع منفی شدن پیامد بدی را مخاطره می‌کند، زیرا که شرکت احتمالاً با مسائل و مشکلات عملیاتی روبرو شده است؛ اما چنانچه منفی شدن جریان وجه نقد ناشی از سرمایه‌گذاری وجوه در فرصت‌های سودآور موجود و به‌کارگیری منابع زیاد در اقلام سرمایه عملیاتی برای ادامه و تحقق رشد باشد، این نوع منفی شدن هیچ عیبی ندارد، مقطعی است و به دوره‌های کوتاه مدت زمان سرمایه‌گذاری مربوط می‌شود. مطلوبیت و سودآوری سرمایه‌گذاری در چنین فرصت‌هایی در بلندمدت ظاهر می‌شود و در درازمدت به مثبت شدن جریان وجه نقد منجر می‌گردد (رضوانی راز و همکاران، 1388).
5.2.2جریان‌های نقد آزاد و مدیریت سود بالا بودن میزان جریان نقدی آزاد برخلاف اهرم مالی، یک عامل مشوق در انجام رفتارهای فرصت‌طلبانه مدیران است. جنسن (1986) بیان می‌کند که وجود جریان نقدی آزاد بر میزان رفتارهای فرصت‌طلبانه مدیران تأثیر زیادی دارد. در شرایطی که یک شرکت دارای میزان زیادی از جریان نقدی آزاد است مدیر می‌تواند وجوه مازاد را در فرصت‌های مختلفی سرمایه‌گذاری کند. با توجه به محدود بودن فرصت‌های سرمایه‌گذاری مطمئن و پربازده، احتمالاً مدیران به سرمایه‌گذاری‌هایی دست خواهند زد که دارای بازدهای کمتر از نرخ هزینه سرمایه شرکت است و یا بسیار پرخطر هستند. به هزینه‌هایی که در این شرایط به سهامداران تحمیل می‌گردد در اصطلاح «هزینه‌های نمایندگی ناشی از جریان نقدی آزاد» اطلاق می‌گردد. هنگامی که شرکت با میزان زیادی از جریان نقدی آزاد مواجه باشد، میزان رفتارهای فرصت‌طلبانۀ مدیران نیز افزایش پیدا می‌کند. با افزایش اهرم مالی، به تدریج میزان این جریانات نقدی و در نتیجه میزان اختیارات مدیران در چگونگی مصرف وجوه نقد شرکت کاهش می‌یابد. با توجه به مطالب ذکرشده در قسمت‌های قبل، این موضوع می‌تواند به کاهش مدیریت سود منجر گردد. اگر شرکت‌هایی که درگیر افزایش اهرم مالی هستند دارای جریان نقدی آزاد محدودی باشند، در این صورت مدیران تلاش خواهند نمود وجوه نقد باقی‌مانده پس از بازپرداخت اصل و بهره بدهی‌ها را در سرمایه‌گذاری‌های مطمئن به منظور ارزش آفرینی برای سهامداران مصرف کنند و از سرمایه‌گذاری‌های پرخطر پرهیز خواهند نمود.
6.2.2مزایای صورت جریان‌های نقداطلاعات‌ ارائه‌ شده‌ در صورت‌ جریان‌ وجوه نقد در مقایسه‌ با صورتهای‌ جریان‌ وجوه‌ مبتنی‌ بر تغییر در سرمایه‌ در گردش‌ دارای‌ مزایای‌ زیر است‌:
الف.‌صورتهای‌ جریان‌ وجوه‌ مبتنی‌ بر تغییر در سرمایه‌ در گردش‌، ممکن‌ است‌ تغییرات‌ مرتبط‌ با نقدینگی‌ و تداوم‌ فعالیت‌ را پنهان‌ کند. برای‌ مثال‌، کاهش‌ قابل‌ ملاحظه‌ در وجه نقد موجود ممکن‌ است‌ به‌ خاطر افزایش‌ در موجودی‌ مواد و کالا یا بدهکاران‌ پنهان‌ بماند. بدین‌ ترتیب‌، واحدهای‌ تجاری‌ ممکن‌ است‌ علی‌رغم‌ گزارش‌ افزایش‌ در سرمایه‌ در گردش‌، دچار مشکل‌ نقدینگی‌ شوند. به‌گونه‌ای‌ مشابه‌، کاهش‌ در سرمایه‌ در گردش‌ لزوماً بیانگر کمبود نقدینگی‌ و خطر توقف‌ فعالیت‌ واحد تجاری‌ نیست‌.
ب‌.کنترل‌ وجوه نقد، یک‌ ویژگی‌ معمول‌ فعالیت‌ تجاری‌ است‌ و یک‌ تکنیک‌ تخصصی‌ حسابداری‌ به‌ شمار نمی‌رود. بدین‌ لحاظ‌ جریان‌ وجوه نقد مفهومی‌ است‌ که‌ در مقایسه‌ با تغییرات‌ در سرمایه‌ در گردش‌ از درک‌ و پذیرش‌ بیشتری‌ برخوردار است‌.
ج.در مدلهای‌ ارزیابی‌ واحدهای‌ تجاری‌، وجه نقد به عنوان‌ یک‌ داده‌ مستقیم‌ کاربرد دارد و لذا جریانهای‌ تاریخی‌ وجه نقد می‌تواند در این‌ گونه‌ موارد که‌ اطلاعات‌ مربوط‌ به‌ جریان‌ وجوه‌ مبتنی‌ بر تغییر در سرمایه‌ درگردش‌ فاقد کاربرد است‌، مورد استفاده‌ قرار گیرد.
د‌.صورتهای‌ جریان‌ وجوه‌ مبتنی‌ بر تغییر در سرمایه‌ در گردش‌ عمدتاً متکی‌ به‌ تفاوت‌ اقلام‌ دو ترازنامه‌ واحد تجاری‌ است‌ و درنتیجه‌ حاوی‌ اطلاعات‌ جدیدی‌ نیست‌ و تنها اطلاعات‌ موجود را با آرایش‌ متفاوتی‌ ارائه‌ می‌کند. صورت‌ جریان‌ وجوه نقد و یادداشتهای‌ توضیحی‌ مربوط‌ متضمن‌ اطلاعاتی‌ است‌ که‌ در صورتهای‌ جریان‌ وجوه‌ مبتنی‌ بر تغییرات‌ در سرمایه‌ در گردش‌ افشا نمی‌شود.(استانداردهای حسابداری)

7.2.2ماهیت صورت‌های جریان نقد صورت جریان‌های نقدی منبع تهیه اطلاعات، در ارتباط با تغییرات وجه نقد در طی دوره می‌باشد که می‌تواند برای ارزیابی نقدینگی شرکت، قابلیت انعطاف‌پذیری مالی و توانایی عملیاتی و ریسک شرکت مفید واقع شود.
معادل وجه نقد عبارت است از سرمایه‌گذاری‌های کوتاه مدت، یعنی سرمایه‌گذاری‌هایی با نقدینگی بالا که دارای ویژگی‌های زیر باشند:
الف) به سرعت و سهولت به مبالغی مشخص از وجه نقد قابل تبدیل باشد.
ب) تاریخ تبدیل آن به وجه نقد، آن قدر نزدیک باشد که احتمال تغییر در ارزش آن بعید به نظر برسد.
صورت‌ جریان‌ وجوه نقد باید منعکس‌ کننده‌ جریانهای‌ نقدی‌ طی‌ دوره‌ تحت‌ سرفصلهای‌ اصلی‌ زیر باشد:
ـفعالیتهای‌ عملیاتی‌،
ـبازده‌ سرمایه‌گذاریها و سود پرداختی‌ بابت‌ تأمین‌ مالی‌،
ـمالیات‌ بر درآمد،
ـفعالیتهای‌ سرمایه‌گذاری‌، و
- فعالیتهای‌ تأمین‌ مالی‌
در ارائـه‌ جریانهای‌ نقدی‌، رعایت‌ ترتیب‌ سرفصلها به‌ شرح‌ بالا و نیز ارائـه‌ جمع‌ جریانهای‌ نقدی‌ منعکس‌ شده‌ در هر سرفصل‌ و جمع‌ کل‌ جریانهای‌ نقدی‌ قبل‌ از سرفصل‌ فعالیتهای‌ تأمین‌ مالی‌ ضرورت‌ دارد.
صورت‌ جریان‌ وجوه نقد همچنین‌ باید شامل‌ صورت‌ تطبیق‌ مانده‌ اول‌ دوره‌ و پایان‌ دوره‌ وجه نقد باشد. صورت‌ تطبیق‌ مزبور باید هرگونه‌ تفاوتهای‌ ارزی‌ ناشی از مانده‌های‌ وجه نقد ارزی‌که‌ به‌ سود و زیان‌ منظور شده‌ است‌ منجمله‌ تفاوتهای‌ ارزی‌ ناشی از تسعیر جریانهای‌ نقدی‌ واحدهای‌ تجاری‌ فرعی‌ خارجی‌ به‌ نرخهایی‌ غیر از نرخ‌ تاریخ‌ ترازنامه‌ و سایر گردشهای‌ مربوط‌ را نشان‌ دهد
فعالیت‌های عملیاتی: فعالیتهای‌ عملیاتی‌ عبارت‌ از فعالیتهای‌ اصلی‌ مولد درآمد عملیاتی‌ واحد تجاری‌ است‌. فعالیتهای‌ مزبور متضمن‌ تولید و فروش‌ کالا و ارائـه‌ خدمات‌ است‌ و هزینه‌ها و درآمدهای‌ مرتبط‌ با آن‌ در تعیین‌ سود یا زیان‌ عملیاتی‌ درصورت‌ سود و زیان‌ منظور می‌شود. جریانهای‌ نقدی‌ ناشی از فعالیتهای‌ عملیاتی‌ اساساً دربرگیرنده‌ جریانهای‌ ورودی‌ و خروجی‌ نقدی‌ مرتبط‌ با فعالیتهای‌ مزبور است‌
بازده‌ سرمایه‌گذاریها و سود پرداختی‌ بابت‌ تأمین‌ مالی‌: بازده‌ سرمایه‌گذاریها و سود پرداختی‌ بابت‌ تأمین‌ مالی‌ دربرگیرنده‌ دریافتهای‌ حاصل از مالکیت‌ سرمایه‌گذاریها و سود دریافتی‌ از بابت‌ سپرده‌های‌ سرمایه‌گذاری‌ بلندمدت‌ و کوتاه‌مدت‌ بانکی‌ و نیز پرداختهای‌ انجام‌ شده‌ به‌ تأمین‌ کنندگان‌ منابع‌ مالی‌ است‌
مالیات‌ بر درآمد: به موجب‌ این‌ استاندارد، مجموع‌ جریانهای‌ نقدی‌ مرتبط‌ با مالیات‌ بر درآمد تحت‌ سرفصل‌ جداگانه‌ای‌ درصورت‌ جریان‌ وجوه نقد انعکاس‌ می‌یابد
فعالیتهای‌ سرمایه‌گذاری:‌ جریانهای‌ نقدی‌ منظور شده‌ تحت‌ سرفصل‌ ” فعالیتهای‌ سرمایه‌گذاری‌“ مشتمل‌بر جریانهای‌ مرتبط‌ با تحصیل‌ و فروش‌ سرمایه‌گذاریهای‌ کوتاه‌مدت‌، سرمایه‌گذاریهای‌ بلندمدت‌ و داراییهای‌ ثابت‌ مشهود و داراییهای‌ نامشهود و نیز پرداخت‌ و وصول‌ تسهیلات‌ اعطایی‌ به‌ اشخاص‌ مستقل‌ از واحد تجاری‌ بجز کارکنان‌ می‌باشد
فعالیتهای‌ تأمین‌ مالی‌: جریانهای‌ نقدی‌ ناشی از فعالیتهای‌ تأمین‌ مالی‌ شامل‌ دریافتهای‌ نقدی‌ از تأمین‌ کنندگان‌ منابع‌ مالی‌ خارج‌ از واحد تجاری‌ (شامل‌ صاحبان‌ سرمایه‌) و بازپرداخت‌ اصل‌ آن‌ است‌.(استاندارد های حسابداری)
1.7.2.2 تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی یکی از اهداف حسابداری تفسیر اطلاعات مالی و یا در واقع استفاده از صورت‌های مالی به منظور تصمیم‌گیری اشخاص و مراجع مختلف ازجمله سرمایه‌گذاران، بانک‌ها، بستانکاران و سایر علاقه‌مندان است. ضرورت تفسیر صورت‌های مالی به نحوی که نیاز استفاده‌کنندگان مختلف از صورت‌های مالی را برطرف می‌کند منجر به پیدایش و توسعه روش‌ها و فنونی شد که روابط بین ارقام مندرج در صورت‌های مالی را تعیین و امکان مقایسه، تفسیر و توجیه آن‌ها را فراهم کرده است. مجموعه این روش‌ها و فنون که در جریان پیشرفت حسابداری در پاسخ به نیازهای فزاینده اطلاعات مالی ابداع و توسعه یافته است، تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی نامیده می‌شود.
لی پولد معتقد است که استفاده‌کنندگان صورت‌های مالی جهت دستیابی به اهداف زیر اقدام به تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی می‌نمایند.
الف) صاحبان اوراق بهادار جهت ارزیابی ریسک و بازده اوراق بهادار، به پیش‌بینی قدرت مالی برآورد سودهای آینده علاقه‌مند هستند
ب) بستانکاران به شناسایی خطرات ذاتی موجود در بدهی‌ها و پیش‌بینی‌ جریان وجوه آینده اقدام می‌کنند.
ج) صاحبان سرمایه جهت تصمیم‌گیری در مورد نگهداری، فروش و یا خرید سهام شرکت به تجزیه تحلیل صورت‌های مالی متوسل می‌شوند.
2.7.2.2 ابزارهای اصلی تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی عمده‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی به شرح زیر طبقه‌بندی می‌شود:
الف) مقایسه و اندازه‌گیری‌های مربوط به اطلاعات مالی برای دو دوره یا بیشتر (تجزیه و تحلیل افقی یا روند)
ب) مقایسه و اندازه‌گیری مربوط به داده‌های مالی دوره جاری (تجزیه و تحلیل عمودی یا درونی)
ج) بررسی با اهداف خاص
د) خطر سنجی
ت) تجزیه و تحلیل سرمایه در گردش
3.7.2.2 نسبت‌های مالی نسبت‌های مالی متداول‌ترین ابزار تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی می‌باشند که مورد استفاده تحلیلگران مالی جهت ارزیابی نقاط قوت و ضعف شرکت‌ها قرار می‌گیرند.
جهت به‌کارگیری نسبت‌های مالی می‌توان مقایسه‌های زیر را انجام داد:
1-مقایسه نسبت‌های مالی دوره جاری با نسبت‌های دوره قبل (روند)
2-مقایسه نسبت‌های مالی دوره جاری و دوره‌های قبل با نسبت‌های متوسط صنعت
3-مقایسه نسبت‌های موجود در صورت‌های مالی یک شرکت با یکدیگر (تجزیه و تحلیل درونی)
4-مقایسه نسبت‌های مالی دوره جاری با نسبت‌های بودجه‌ای
نسبت‌های مالی موجود در صورت‌های مالی اساسی، تحت این دو طبقه مورد بررسی قرار می‌گیرد:
صورت‌های مالی سنتی (ترازنامه و سود و زیان) و صورت جریان‌های نقدی
تعریف و بررسی نسبت‌های مالی مبتنی بر صورت‌های مالی سنتی:
نسبت‌های مالی به آن دسته از نسبت‌هایی اطلاق می‌شود که با استفاده از اطلاعات و ارقام موجود در ترازنامه و صورت سود و زیان محاسبه می‌گردد. گروه‌های مختلف استفاده‌کنندگان از این صورت‌ها معمولاً این نسبت‌ها را در چهار گروه اصلی زیر بکار می‌گیرند:
1.3.7.2.2نسبت‌های نقدینگی این گروه از نسبت‌ها شامل نسبت جاری و نسبت آنی می‌باشد و توانایی واحد تجاری را در بازپرداخت بدهی‌های کوتاه مدت ارزیابی می‌نماید.
2.3.7.2.2نسبت‌های فعالیت نسبت‌های فعالیت، کارایی مدیران را در استفاده بهینه از دارایی‌ها (منابع مالی در اختیار) نشان می‌دهد. نسبت گردش موجودی‌ها، نسبت گردش دارایی‌ها و دوره وصول مطالبات نمونه‌ای از نسبت‌های فعالیت‌ می‌باشند.
3.3.7.2.2نسبت‌های اهرمی این نسبت‌ها به دو گروه تقسیم می‌شوند. گروه اول به بخش بدهی‌ها و حقوق صاحبان سهام (مندرج در ترازنامه) مربوط است و مبالغی را که شرکت از طریق وام گرفتن تأمین می‌کند محاسبه می‌نماید که نمونه‌های آن عبارت‌اند از: نسبت بدهی‌های بلندمدت به حقوق صاحبان سهام و نسبت کل بدهی‌ها به کل دارایی‌ها. گروه دوم توان شرکت را در ایجاد سود کافی برای پرداخت‌های شرکت نشان می‌دهد، مانند توان پرداخت بهره.
4.3.7.2.2نسبت‌های سودآوری هدف به‌کارگیری نسبت‌های سودآوری تعیین میزان موفقیت واحد تجاری در کسب سود است. با استفاده از این نسبت‌ها، به بازده سهام شرکت از دیدگاه‌های متفاوت ذیل توجه می‌شود:
سود هر سهم
بازده حاصل از یک ریال فروش
بازده هر ریال از دارایی‌ها (سرمایه‌گذاری‌ها)
بازده حقوق صاحبان سهام
8.2.2 ارتباط میان نسبت‌ها و پیش‌بینی جریان نقد آتی تحلیلگران به منظور پیش‌بینی متغیرهای مالی و همچنین ارزیابی عملکرد نسبی واحدهای تجاری از نسبت‌های مالی استفاده می‌کنند. آن‌ها برای پیش‌بینی ورشکستگی، احتمال بازپرداخت نشدن وام در سررسید و همچنین ارزش سهام، نسبت‌های مالی را به دو دسته نقدینگی و سودآوری تقسیم می‌کنند. بمنظور ارزیابی، درآمد های غیر مترقبه حذف وعملکرد واقعی انعکاس می یابد. در چنین ارزیابی‌هایی، عملکرد سایر شرکت‌ها می‌تواند اطلاعاتی در باب عملکرد یک شرکت مشخص را فراهم کند. اگرچه مطالعات انجام‌شده در مورد جریان‌های نقدی نتایج کاملاً متفاوتی را در بر داشته، لیکن بسیاری از این تحقیقات، باارزش بودن اطلاعات جریان‌های نقدی را تأیید کرده است. نتایج این مطالعات به ویژه در پیش‌بینی ورشکستگی و نابسامانی واحدهای تجاری کاملاً صحیح بوده است.
1.8.2.2 معرفی نسبت‌ها این مطالعه نقطه آغازی در شناسایی و بسط تعدادی از نسبت‌های جریان‌های نقدی و استانداردهای مربوط به این نسبت‌ها است. صورت جریان‌های نقدی، فعل‌وانفعالات نقدی یک واحد تجاری را در پنج بخش فعالیت های عملیاتی، بازده سرمایه گذاریها و سود پرداختی بابت تأمین مالی، مالیات بر درآمد، فعالیت های سرمایه گذاری و سود پرداختی بابت تأمین مالی ارائه می‌کند. بخش مربوط به جریان‌های نقدی ناشی از فعالیت‌های عملیاتی، آثار نقدی معاملات و سایر رویدادهای مرتبط در تعیین سود خالص را به طور خلاصه ارائه می‌کند. فعالیت‌های عملیاتی شامل عملیات اصلی یک واحد تجاری، یعنی تولید و عرضه کالا و خدمات است. این‌گونه فعالیت‌ها دارای بیش‌ترین اهمیت در واحدهای تجاری است و همچنین اولین متغیر مورد توجه در این مطالعه است. این نسبت‌ها به منظور توصیف کیفیت استفاده و به دو دسته کفایت و کارایی تقسیم شده است.
1.1.8.2.2 نسبت‌های کفایت نسبت کفایت جریان‌های‌ نقدی، توانایی یک شرکت در تحصیل وجه‌ نقد کافی برای پرداخت بدهی‌ها، سرمایه‌گذاری‌ مجدد در عملیات و پرداخت سود به صاحبان‌ آن را به‌ طور مستقیم اندازه‌گیری می‌کند. دستیابی به عدد 1 برای این نسبت در طول‌ دوره‌ای چندساله بیانگر توانایی رضایت‌بخش‌ در تأمین نیازهای نقدی اولیه آن است. نسبت‌های پرداخت بدهی‌های بلندمدت، پرداخت‌ سود سهام و سرمایه‌گذاری مجدد، اطلاعات‌ اضافی را در خصوص اهمیت هر یک از اجزای‌ فوق فراهم می‌کند. هنگامی‌که این سه نسبت به‌ درصد تبدیل‌شده و با یکدیگر جمع جبری‌ شوند، درصد وجه نقد ناشی از عملیات را که‌ برای مصارف احتیاطی در دسترس است، نشان خواهند داد. اگرچه یک شرکت می‌تواند از جریان‌های‌ نقدی ناشی از عملیاتی، بازده سرمایه گذاریها، فعالیت‌های سرمایه‌گذاری و تأمین مالی نیز در بازپرداخت بدهی‌ها استفاده‌ کند، امّا جریان‌های نقدی ناشی از فعالیت‌های‌ عملیاتی منبع اصلی تأمین وجه نقد در درازمدت است. نسبت پوشش بدهی‌ها بیانگر دوره بازپرداخت آن‌هاست. این نسبت برآورد می‌کند با توجه به میزان فعلی وجه نقد ناشی‌ از عملیات، چند سال طول خواهد کشید تا همه‌ بدهی‌ها بازپرداخت شود.
نسبت تأثیر استهلاک دارایی‌ها نشان‌دهنده‌ درصد وجه نقد ناشی از فعالیت‌های عملیاتی در نتیجه برگرداندن استهلاک دارایی‌ها است. مقایسه این نسبت با نسبت سرمایه‌گذاری‌ مجدد این امکان را به دست می‌دهد که بتوان‌ کفایت سرمایه‌گذاری مجدد و هزینه‌های‌ نگهداری دارایی‌های یک شرکت را مورد ارزیابی‌ قرارداد. در طول چند سال، نسبت سرمایه‌گذاری‌ مجدد باید بیش از نسبت تأثیر استهلاک‌ دارایی‌ها باشد تا بتوان اطمینان حاصل کرد که‌ جایگزینی دارایی‌ها به اندازه کافی و به میزانی‌ بیش از ارزش جاری آن‌ها انجام پذیرفته است. از این نسبت می‌توان برای ارزیابی کارایی‌ استفاده کرد. یک شرکت هنگامی می‌تواند کاراتر باشد که استهلاک دارایی‌های آن به طور نسبی تأثیر کمتری بر وجه نقد ناشی از عملیات آن داشته باشد.
2.1.8.2.2 نسبت‌های کارایی سرمایه‌گذاران، بستانکاران و دیگرانی که جریان‌های نقدی یک‌ شرکت را بررسی می‌کنند، به صورت حساب‌ سود و زیان و اندازه‌گیری‌های مربوط به سود نیز توجه دارند. نسبت جریان‌های نقدی به‌ فروش، درصد مبلغ فروش تحقق‌یافته‌ به عنوان وجه نقد ناشی از فعالیت‌های عملیاتی‌ را نشان می‌دهد. در طول زمان، این نسبت باید بازده فروش شرکت را برآورد کند. نسبت‌ شاخص عملیات وجه نقد ناشی از فعالیت‌های‌ عملیاتی را با سود حاصل از عملیات مستمر مقایسه می‌کند. این نسبت همچنین قابلیت‌ تحصیل وجه نقد از طریق عملیات مستمر را اندازه‌گیری می‌کند. نسبت بازده جریان‌های‌ نقدی به دارایی‌ها مبنایی برای اندازه‌گیری‌ بازده دارایی‌های به کار گرفته‌شده به منظور مقایسه شرکت‌ها از لحاظ تحصیل وجه نقد (به جای تحصیل سود) از دارایی‌های آن‌ها نسبت‌ به یکدیگر است.
نسبت‌های کفایت و کارایی نمونه‌ای از اطلاعات به دست آمده از صورت جریان‌های‌ نقدی است که در دسترس استفاده‌کنندگان از صورت‌های مالی قرار می‌گیرد. لازم است به این‌ نکته توجه شود که همانند تمامی تجزیه و تحلیل‌ها، نسبت‌های مربوط به یک واحد تجاری‌ در طی یک دوره مالی، اطلاعات محدودی را ارائه می‌کند. نسبت‌های مالی هنگامی سودمندتر خواهند بود که به منظور تعیین میانگین و روند تغییرات، اقدام به محاسبه نسبت‌ها برای‌ یک دوره چندساله شود و سپس نتایج‌ به دست آمده با میانگین صنعت مربوط مقایسه گردد.
9.2.2نسبت‌های مالی مبتنی بر صورت جریان‌های نقدیبه نظر می‌رسد اطلاعات صورت جریان‌های نقدی علیرغم سودمند بودن، کمتر مورد استفاده قرارمی گیرد شاید دلیل این امر جدید بودن تهیه و ارائه صورت جریان‌های وجوه نقد توسط شرکت‌ها و در نتیجه عدم آشنایی کافی استفاده‌کنندگان در به‌کارگیری نسبت‌های این صورت می‌باشد، نظریه تمرکز نیز موید همین مطلب است، یعنی استفاده‌کنندگان همه اطلاعات در دسترس را به اندازه کافی تجزیه و تحلیل نمی‌کنند. لذا اطلاعات موجود در نسبت‌های صورت جریان‌های نقدی را کمتر بکار می‌گیرند. نسبت‌های مالی مبتنی بر صورت جریان‌های نقدی نیز همانند نسبت‌های مالی مبتنی بر صورت‌های مالی سنتی به چهار گروه اصلی طبقه‌بندی می‌شوند:
الف) نسبت‌های ارزیابی توانایی پرداخت بدهی
ب) نسبت‌های کیفیت سود
ج) نسبت‌های مخارج سرمایه‌ای
د) نسبت‌های بازده جریان‌های نقدی
الف) نسبت‌های توانایی پرداخت و ایجاد نقدینگی:
این گروه از نسبت‌های موجود در صورت‌ جریان‌های نقدی تقریباً رهنمودی مشابه با گروه نسبت‌های نقدینگی که از صورت‌های مالی سنتی به دست می‌آید، ارایه می‌نماید. همان طوری که نسبت‌های نقدینگی توانایی پرداخت بدهی‌های شرکت را از محل دارایی‌های جاری نشان می‌دهد، نسبت توانایی پرداخت و ایجاد نقدینگی، به ارزیابی موسسه برای ایفای تعهدات و پرداخت سود سهام و بهره کمک می‌نماید. نسبت پوشش نقدی سود سهام و پوشش نقدی بدهی جزء این گروه از نسبت‌های صورت جریان‌های نقدی به شمار می‌رود:
الف -1) نسبت پوشش نقدی هزینه تأمین مالی: این نسبت نشانگر درصد پوشش هزینه‌های نقدی به وسیله وجه نقد حاصل از عملیات است. از طرفی این نسبت به اعتباردهندگان نشان می‌دهد که چند درصد کاهش در جریان وجه نقد خطری را متوجه بازپرداخت تعهدات مربوط به هزینه تأمین مالی موسسه نمی‌کند.
نسبت پوشش نقدی هزینه‌های تأمین مالی =هزینه بهره – وجه نقد حاصل از عملیاتسود سهام ممتازنسبت پوشش سود سهام=سود سهام ممتاز – هزینه بهره – وجه نقد حاصل از عملیاتسود سهام عادی
الف -2) نسبت پوشش نقدی بدهی: این نسبت به نسبت‌های زیر قابل تفکیک است:
نسبت پوشش نقدی حصه جاری بدهی‌های بلندمدت =وجه نقد حاصل از عملیات پس از کسر بهره و سود سهامحصه جاری بدهی‌های بلندمدتنسبت پوشش نقدی بدهی‌های جاری =وجه نقد حاصل از عملیات پس از کسر بهره و سود سهامبدهی‌های جاری
و یا به صورت کلی زیر بکار گرفت:
نسبت پوشش نقدی بدهی‌ها =وجه نقد حاصل از عملیات پس از کسر بهره و سود سهامبدهی‌های جاری +حصه جاری بدهی‌های بلند مدتنسبت‌های فوق نشان‌دهنده قدرت بازپرداخت بدهی جاری موسسه از محل جریان‌های نقدی حاصل از عملیات است. از آنجایی که یکی از معیارهای سنجش توانایی موسسه جهت تداوم فعالیت، توانایی موسسه در بازپرداخت تعهدات می‌باشد لذا از این نسبت‌ها می‌توان جهت ارزیابی توانایی موسسه جهت تداوم فعالیت و توانایی موسسه در بازپرداخت تعهدات استفاده نمود.
ب) نسبت‌های کیفیت سود:
اگر چه بسیاری از سرمایه‌گذاران، سودآوری را به عنوان عاملی تعیین‌کننده در پیش‌بینی توزیع سود سهام ونیز موفقیت وعدم موفقیت واحد تجاری در آینده می‌دانند ولی باید توجه داشت که در گزارش سود واحدهای تجاری، نشان داده نمی‌شود که سود کسب‌شده چگونه بر دارایی‌های موسسه اثر گذاشته است و آیا سود موجب افزایش وجه نقد موسسه نیز شده است؟ یا اینکه شرکت با وسیع‌تر کردن دامنه فروش‌های اعتباری خود، مبادرت به کسب سودهایی کرده که تنها موجب افزایش مطالبات شرکت شده است. اصولاً شرکت‌ها را بر حسب موفقیت در کسب سود و وجه نقد می‌توان به چهار گروه زیر طبقه‌بندی نمود:
کسب وجه نقد کسب سود شرح
ناموفق ناموفق گروه اول
موفق ناموفق گروه دوم
ناموفق موفق گروه سوم
موفق موفق گروه چهارم
به دلیل وجود اختلاف بین سود و جریان دریافت‌ها و پرداخت‌های شرکت است که ارائه صورت گردش وجوه نقد ضرورت می‌یابد و در همین راستا می‌توان از نسبت‌های کیفیت سود استفاده نمود. نسبت‌هایی که در این طبقه از نسبت‌های صورت جریان‌های نقدی قرار می‌گیرند، نسبت کیفیت نقدی سود و نسبت کیفیت نقدی فروش می‌باشد.
1_ب) نسبت کیفیت نقدی سود: از آنجایی که سود حسابداری شامل درآمدها و هزینه‌های تعهدی و همچنین هزینه‌های غیر نقدی مانند استهلاک است، اختلافی اساسی بین سود و وجه نقد حاصل از عملیات وجود دارد که از طریق این نوع نسبت‌ها مقایسه می‌شود.
نسبت کیفیت نقدی سود=وجه نقد حاصل از عملیاتسود قبل از کسر مالیات2_ب) نسبت کیفیت نقدی فروش: همچنان که قبلاً اشاره شد ممکن است مدیران واحدهای تجاری به منظور دست‌کاری سود در جهت مطلوب جلوه دادن واحد تجاری تحت سرپرستی خود و دستیابی به اهداف پاداشی اقدام به وسیع‌تر کردن دامنه فروش‌های اعتباری شرکت نمایند. در این صورت مشتریان رغبت بیشتری به خرید از خود نشان می‌دهند و سود موسسه نیز افزایش می‌یابد بدون آنکه موجب افزایش وجه نقد شود. این عمل می‌تواند حتی موجب کاهش وجه نقد شرکت، به دلیل افزایش خرید کالا و خدمات گردد. جهت بررسی این موضوع می‌توان از نسبت کیفیت نقدی فروش استفاده نمود:
کیفیت نقدی فروش=وجه نقد حاصل از عملیاتفروش
ج) نسبت‌های مخارج سرمایه‌ای:
دارایی‌های سرمایه‌ای که سهم عمده‌ای را در صورت وضعیت مالی مؤسسات به خود اختصاص داده است، منشأ فعالیت تولیدی مؤسسات می‌باشد. بنابراین شرکت‌ها برای اینکه بتوانند به فعالیت‌های خود ادامه دهند، ضروری است وجه نقد لازم را نه تنها جهت ایفای تعهدات خود، بلکه برای تأمین مخارج سرمایه‌ای موسسه فراهم نمایند. لذا تحلیلگران مالی در پی ابزاری هستند تا بتوانند توانایی شرکت‌ها را در زمینه تأمین مالی مخارج سرمایه‌ای موسسه فراهم نمایند.
1_ج) نسبت تحصیل دارایی‌های سرمایه‌ای: بیانیه شماره 95 هیئت تدوین استانداردهای حسابداری مالی، افشای جداگانه مخارج نقدی برای اموال، ماشین‌آلات و تجهیزات و جریان‌های نقدی ورودی حاصل از واگذاری آن‌ها را الزامی می‌داند. در صورت داشتن این اطلاعات، نسبت تحصیل دارایی‌های سرمایه‌ای به صورت زیر محاسبه می‌شود:
نسبت تحصیل دارایی‌های سرمایه‌ای=سود سهام پرداختی – وجه نقد حاصل از عملیاتمصارف وجه نقد برای تحصیل دارایی
2_ج) نسبت سرمایه‌گذاری به تأمین مالی:
نسبت سرمایه‌گذاری به تأمین مالی نشان‌دهنده ارتباط درونی جریان‌های نقدی جهت سرمایه‌گذاری از طریق وجوه حاصل از تأمین مالی می‌باشد که به صورت زیر محاسبه می‌گردد:
نسبت سرمایه‌گذاری به تأمین مالی=خالص جریان‌های نقدی برای سرمایه‌گذاریخالص جریان‌های نقدی حاصل از تأمین مالی
این نسبت تمامی مصارف مالی مورد نیاز جهت سرمایه‌گذاری را با منابع تأمین مالی مقایسه می‌کند. به بیان دیگر این نسبت نشانگر آن است که چه میزان از سرمایه‌گذاری‌های موسسه از طریق تأمین مالی انجام پذیرفته است.
د) نسبت‌های بازده جریان‌های نقدی:
جریان‌های نقدی هر سهم عادی=سود هر سهم ممتاز – هزینه بهره – وجه نقد حاصل از عملیاتتعداد سهام عادیالبته در به‌کارگیری این نسبت باید احتیاط لازم را به خرج داد، چرا که ممکن است این شبهه به وجود ‌آید که شرکت در سال جاری برای هر سهم به همین میزان وجه نقد پرداخت خواهد کرد. در صورتی که این نسبت که نشان‌دهنده وجه نقد تخصیص دادنی هر سهم می‌باشد را باید با وجه نقد توزیع‌شده هر سهم مقایسه نمود.
2-د: نسبت بازده نقدی دارایی‌ها:
بازده نقدی دارایی‌ها=وجه نقد حاصل از عملیاتمجموع دارایی‌هادر نسبت‌هایی که با مبنای تعهدی محاسبه می‌شوند نسبت بازده دارایی‌ها که از نسبت‌های مهم سودآوری محسوب می‌شود قابلیت مقایسه مؤسسات کوچک و بزرگ را از لحاظ دارایی‌ها فراهم می‌کند. نسبت بازده نقدی دارایی‌ها نیز همین رهنمود را به کاربران ارائه می‌نماید. این نسبت بیانگر توانایی موسسات جهت ایجاد وجه نقد است که هم می‌توان نسبت به کل دارایی و یا خالص داراییها (حقوق صاحبان سهام ) محاسبه گردد.

bew180

بخش اول

عملکرد
2-1-1)مقدمه
مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها ، نیازها ، علایق و آمال بشر همراه است . اگرچه سازمانها در طول زمان ایفاء کننده نقش ها و ماموریت های مختلفی بوده اند اما در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شده و انتظاراتی که از ایشان میرود به طور مداوم در حال ازدیاد است . توفیق در پاسخگوئی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ ، مستمر و موثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات ذکر شده می باشد . همچنین در دنیای رقابتی امروز سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند دائما" نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کار گیرند ، لذا اهمیت پرداختن به عملکرد از سوی مدیریت به عنوان یک وظیفه اساسی مطرح است . سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند ، آنها به جامعه خدمت می کنند ، جریانی از دانش و آگاهی را ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد . امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف سازمانها از جمله فرایند ، سیستم ها و به ویژه آنچه سازمانها بدان دست می یابند (عملکرد) میشود . عملکرد را انجام دادن کاری با قصد و نیت قبلی معرفی کرده اند ، عملکرد نتیجه یک عمل خاص می باشد . می توان گفت یکی از موضوعات اصلی در تجزیه و تحلیل های سازمانی ، عملکرد است و بهبود آن نیز مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نیست .
در این فصل پس از تشریح مفهوم و ابعاد عملکرد چند نمونه از مدلهای سنجش عملکرد ارائه میشود و در خصوص چگونگی طراحی سیستم ارزیابی عملکرد صحبت خواهد شد و در نهایت هم به تعریف و تشریح و نحوه سنجش آن خواهیم پرداخت . پس از آن در بخش بعدی این فصل زنجیره تامین و مدیریت بر آن تعریف و تشریح شده و سپس مزیت رقابتی و تاثیر آن برعملکرد سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد .
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد
متغیّر وابسته در این پژوهش عملکرد سازمانی است. عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهای عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد.
در ضرورت و تشریح و تعریف مفهوم واژه عملکرد آنچه حائز اهمیت است این است که تنها با تعریف و تشریح عملکرد است که می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود . هولتون و بتنز خاطر نشان کرده اند که عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع آن مختلف است ، ایشان همچنین به این موضوع که هدف ، ارزیابی نتایج عملکرد است یا رفتار ، اشاره می نمایند . در خصوص چیستی عملکرد نگرش های متفاوتی وجود دارد . از نظر فردی ، عملکرد سابقه موفقیتهای یک فرد است . کین معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جای می گذارد و جدای از هدف است .
برنادین و همکارانش معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود ، چون نتایج قوی ترین رابطه با اهداف استراتژیک سازمان ، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد . در فرهنگ لغت آکسفورد عملکرد بصورت انجام ، اجرا ، تکمیل ، انجام کار سفارش یا تعهد شده تعریف شده است . این تعریف به خروجیها و نتایج برمیگردد و در عین حال عنوان عملکرد در مورد انجام کار نیز نتایج حاصله از ان می باشد . بروم راچ معتقد است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی میشوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند . رفتارها فقط ابزارهائی برای نتایج نیستند ، بلکه به نوعی خود نتیجه به حساب می آیند و می توان جدای از نتایج در مورد آنها قضاوت کرد . این تعریف از عملکرد منجر به این نتیجه گیری میشود که همگام مدیریت عملکرد ، گروهها و افراد هم ورودی ها (رفتارها) و هم خروجی ها(نتایج) باید در نظر گرفته شود . هارتل این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد . این مدل سطوح توانائی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدف گذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (آرمسترانگ ،1385،ص3-4).
2-1-3)ارزیابی و سنجش عملکرد
ارزیابی عملکرد فرایندیست که به سنجش و اندازه گیری ، ارزش گذاری و قضاوت درباره عملکرد طی دوره ای معین می پردازد(رحیمی، 1385، ص 33) . ارزیابی عملکرد عبارتست از اندازه گیری عملکرد از طریق مقایسه وضع موجود با وضع مطلوب یا ایده آل بر اساس شاخص های از پیش تعیین شده که خود واجد ویژگی های معین باشد . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب با معیارها و نگرش معین در دامنه و حوزه تحت پوشش معین با شاخص های معین و در دوره زمانی معین با هدف بازنگری ، اصلاح و بهبود مستمر آن می باشد(تولائی،1386،ص11).
در این راستا نیلی و همکارانش اندازه گیری عملکرد را به عنوان فرایند کمی سازی فعالیت تشریح می کنند . در این تعریف اندازه گیری ، فرایند کمی سازی است و فعالیت با عملکرد مرتبط است . یکی از نیازهای هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک زمینه شفاف بین شاخصهای عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است به گونه ای که هریک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند . اجرای موثر برنامه ها و ارزیابی عملکرد در هر سازمانی ضروری است . عملکرد سازمان مقصود شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (روستا ، 1383،ص25).
پیچیدگی محیط در عرصه رقابتی سبک و کارو افزایش انتظارات مشتریان ، ضرورت آگاهی از نقاط ضعف و قوت سازمان و بهبود مستمر بهره وری را بیش از پیش اشکار نموده است . از این رو یکی از دغدغه های اساسی سازمان های امروز دستیابی به یک شیوه ارزیابی عملکرد جامع قابل انعطاف پذیر و اعتماد است تا با توسل بر آن ، اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده از خطاهای گذشته درس بگیرند (Lord Kelvin,1999).
ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و اطلاعاتی اطلاق میشود که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به اهداف به شیوه ای اقتصادی توام با کارائی و اثربخشی صورت میگیرد .به طوری که ارزیابی عملکرد در بعد سازمانی معمولا" اثربخشی فعالیتها است . منظور از اثربخشی ، میزان دستیابی به اهداف و برنامه ها با ویژگی کارا بودن فعالیتها و عملیات است . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب دانست ( عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص5).
ادوارد دمینگ بر این امر تاکید دارد که کلید فرایندهای کسب و کار می بایست بخشی از سیستم ارزیابی همراه با چرخه بازخور باشند . ژاک فتیزانز بر این باور است که ارزیابی هر فرایند کاری ، امری ضروری است
در دیدگاه سنتی مهمترین هدف ارزیابی ، قضاوت و ارزیابی عملکرد مورد نظر می باشد . در حالی که در دیدگاه مدرن ، فلسفه ارزیابی بر رشد ، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است . سایر تفاوتهای این دو دیدگاه را می توان به صورت زیر بیان نمود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص10-11):
نقش ارزیابی کننده : در دیدگاه سنتی ، ارزیابی کننده قضاوت و ارزیابی کرده و نقش قاضی را ایفا می کند اما در دیدگاه نوین ، ارزیابی کننده هادی و مشورت دهنده است .
دوره ارزیابی : در دیدگاه سنتی تمرکز بر عملکرد گذشته قرار گرفته است ولی در دیدگاه مدرن تمرکز به دیدگاه آینده و بهبود امور می باشد .
هدف : در دیدگاه سنتی هدف کنترل ارزیابی شونده مچگیری است و اعمال سبک دستوری و محاکمه ای از ویژگیهای بارز آن به شمار می آید ، در حالی که در دیدگاه مدرن هدف ، آموزش ، رشد و بهبود افراد و سازمان است .
به نظر میرسد ارزیابی دستگاهها و کارکنان بر اساس نگرش نوین در مقایسه با نگرش سنتی از تفاوتهای اساسی در ابعد مختلف برخوردار است . پیامد وجود نظام ارزیابی مبتنی بر دیدگاه نوین ، بهبود رضایت ، ارتقاء سطح کارکرد و نهایتا" اثربخشی فعالیتهای سازمان خواهد بود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص12).
2-1-4) فرایند ارزیابی عملکرد
مسئله ارزیابی عملکرد سالیان متمادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است ، سازمانهای تجاری در گذشته تنها از شاخص های مالی به عنوان ابزار ارزیابی عملکرد استفاده میکردند تا اینکه کاپلان و نورتن در اوایل دهه 1980 سیستم های حسابداری مدیریت را برای ارزیابی عملکرد سازمانها نمایان ساختند ،که این ناکارائی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها ، پویائی محیط و پیچیدگی بازار بود(Kaplan&Norton,1992,pp9-71). استفاده از سیستم های ارزیابی عملکرد که تنها بر شاخص های مالی متکی هستند می تواند موجب بروز مشکلاتی برای سازمان شود (Ghalayini,Noblea&Crowe,1997) . نواقص و کمبودهای سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد به انقلابی در مدیریت عملکرد منجر شد به طوری که محققان و کاربران به سمت خلق سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد حرکت کردند تا اهداف و محیط فعلی را مورد توجه قرار دهند ، بدین ترتیب فرایندهای ارزیابی متعدد برای استفاده سازمانهای مختلف ایجاد گردید . بهبود مستمر عملکرد سازمانها ، نیروی عظیم هم افزائی ایجاد می کند که این نیروها می توانند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود . دولتها ، سازمانها و موسسات تلاش جلوبرنده ای را در این مورد اعمال می کنند . بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسائی چالشهای پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاستهای تعیین شده و شناسائی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند ، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد . تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست ، هرفرایندی شامل مجموعه ای از فعالیتها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص ، منطقی و هدفدار می باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگوئی که انتخاب شود رعایت نظم و توالی و فعالیتهای ذیل در آن ضروری می باشد (رحیمی،1385،ص 41-42).
تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعین واحد سنجش انها .
تعیین وزن شاخصها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه .
استاندارد گذاری و تعیین وضعیت مطلوب هر شاخص .
سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده
هر تلاشی که به منظور دستیابی به موفقیت صورت میگیرد باید دارای چهارچوبی باشد و بهبود عملکرد سازمانی باید بر آگاهی فرایندی باشد که چرخه عملکرد نامیده می شود ، بنابراین برنامه بهبود عملکرد سازمانی باید از اندازه گیری عملکرد و بعد ارزیابی عملکرد شروع نماید .
اندازه گیری عملکرد

بهبود
عملکرد

ارزیابی عملکرد

برنامه ریزی بهبود عملکرد

شکل 2-1) چرخه عملکرد (الهی ،1378، ص 53)
2-1-5) مدلهای سنجش و ارزیابی عملکرد
موفقیت استراتژی های هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس می گردد ، عملکرد یک شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است . در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت تعیین می شود ، شرکتهای با عملکرد مطلوب ارزش را در طول زمان خلق می نمایند . این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب صورت نمی گیرد . قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند . بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمتهای مختلف بازار قابل ارزیابی است . عوامل کلیدی ارزش افزائی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از 1) مشتریان 2) تامین کنندگان 3) مالکان و اعتبار دهندگان . سه گروه ذکر شده مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می دهند ، بدین ترتیب که مشتریان کالا و خدمات را در بازار خریداری می نمایند . تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتبار دهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش میرسانند(سایمونز، 1385، ص 249-250).
شاید بتوان دلایل وجود مدلهای متفاوت برای ارزیابی عملکرد را به این صورت عنوان نمود که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش می کنند و هر کدام ازدیدگاه خاصی به عملکرد می نگرند . این روش به مدیران کمک می کنند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند . به همین دلیل مدلهای مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که به شرح زیر می باشد :
سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE
فرایند الگو سازی
سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
الگوی کارت امتیازی متوازن (BSC)
مدل مالکوم بالدریج(MB)
محققین مختلف برای سنجش عملکرد از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمیشود و رویه معمول به این است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سئوال هریک از مولفه ها را می سنجند(بختیاری ، 1386،ص38).
یک معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تائید شود . در مقابل معیارهای ذهنی را نمیتوان بصورت مستقل ارزیابی نمود و در واقع بر قضاوت فرد فرد انسانها متکی هستند . یک معیار کامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد(سایمونز،1385، ص33-34).
بنابراین می توان گفت اگرچه عملکرد می تواند معانی متفاوتی داشته باشد اما بطور عمده از 2 دیدگاه می توان به آن نگریست : نخست مفهوم ذهنی که در وحله اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آنها ، دوم مفهوم عینی است که بر پایه اندازه گیری مطلق عملکرد است (Sin,2005,P564-565) .
در گذشته عمدتا" شاخص های مالی مستقیما" از سازمانها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند . بعدها به قضاوت داورانه پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد . آنها اغلب هر دو شاخص مالی ، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند . در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیارهای عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوتهائی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند، معیارهای عینی عملکرد به سختی حاصل می شوند و یا این که پایائی کافی ندارند (Gonzalaes&Benito,2005,P802) . شاخص های عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس داده های عینی اندازه گیری می شود. از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
رویکرد ذهنی اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می کند . اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخشها و بازارها را تسهیل مینماید(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشترشاخص هایی را شامل می شود که برمبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایت مندی مشتری، رضایت مندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
به دلیل انکه عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش قابل اندازه گیری شود . ارزیابی ذهنی همچنین باعث میشود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند . این امر موجب میگردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسبتری برای سنجش عملکرد است .(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد ، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن بکار برده اند . معدودی از پژوهشگران مولفه هائی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروههائی جای داد ه و آنها را نام گذاری کرده اند . به عنوان مثال پلهام مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است (بختیاری ، 1385،ص38)
شامل مولفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید ، نرخ حفظ مشتری .
رشد/ سهم : شامل مولفه های سطح فروش ، نرخ رشد فروش ، سهم بازار .
سودآوری : شامل مولفه های نرخ بازده ویژه (ROE)، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه .
چیکوان نیز مولفه های عملکرد را در 2 دسته قرار داده که عبارتند از (بختیاری،1385،ص38):
عملکرد بازار : مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید .
عملکرد مالی : مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارائی ، سهم بازار و رشد فروش .
پاینگراکیس و نئودوریدس در یکی از مطالعات خود عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده آن در سه سال گذشته به وسیله 2 دسته از شاخصها شامل (Panigyrakis,2007,P.140) :
شاخص های عملکرد مالی : فروش نهائی، نرخ رشد فروش ، حاشیه سود ناخالص.
شاخص های عملکرد غیرمالی : سهم بازار ، بهره وری ، زمان و دوره عمر سهام که مجموعا" جزء شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند .
ونکاترامان و رامانجوام یک طبقه بندی دو بعدی را پیشنهاد نمودند . در یک سمت آنها بین شاخص های مالی و عملیاتی و در سمت دیگر بین منابع اولیه و منابع ثانویه اطلاعات ، تمایز قائل شدند.
معیارهای مالی در ارتباط با معیارهای حسابداری و عملکرد اقتصادی اشاره می کنند . داده ها برای معیارهای اولیه مستقیما" از داخل سازمان جمع آوری می شوند در حالی که داده ها برای معیارهای ثانویه از پایگاه داده های خارجی جمع آوری میگردند(Gohzales-Benito,2005,P802).همچنین بنیتو از سه معیار عینی عملکرد به نامهای فروش ، سود و نرخ بازده دارائی ها(ROI) استفاده کرد که فروش تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد(Gohzales-Benito,2005,P802). هالت ، توماس، کتچن و اسلی تر بازده سرمایه گذاری ، بازده دارائی ها و بازده حقوق صاحبان سهام را به عنوان معیارهای عملکرد به کار گرفته اند. در حالیکه دوبنی و لافمن از بازده سرمایه گذاری به عنوان معیار عملکرد استفاده کرده اند.
در یک مطالعه در سال 2008 تیلور و دیگران معیارهائی چون بهبود کیفیت خدمات ، کاهش هزینه های تولید ، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیارهای عملکرد به کار برده و خاطر نشان می کنند که این متغیرهای فرعی از بین متغیرهائی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازارهای صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند(Taylor,2008,P.4).
سینک و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان ، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی ، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن به دلیل مخالفت شرکتها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته و با این وجود ایشان 5 شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دادند که به شرح زیر می باشد :
حفظ مشتری
سهم بازار
موفقیت محصول جدید
بازده دارائی ها
رشد فروش
این 5 شاخص به وسیله مقیاس طیف 7 گزینه ای لیکرت از" 1= خیلی مخالف " تا "7= خیلی موافق" درجه بندی شده است (SING,2004,P138-139).
الاواریتا و فریدمن عملکرد شرکت را در دو قسمت کلی ، شرکت و عملکرد محصول جدید متمایز ساخته اند ، که در مورد عملکرد کلی شرکت از معیارهای نرخ رشد سهم بازار و جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا در طی سه سال گذشته استفاده نمودند . ایشان برای عملکرد محصول جدید نیز معیارهای موفقیت در فروش کلی محصول جدید ، سود آوری ، سهم بازار و خلاقیت را پیشنهاد کرده اند (Olararieta,2008). آلبرت و نورا عملکرد سازمانی را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش اندازه گیری کرده اند که اطلاعات آن به صورت (ROI) ونرخ بازگشت سرمایه ذهنی از طریق پاسخگویی مدیران سازمان به سؤالات پرسشنامه و با مقیاس لیکرت به دست آمده است. آلفرد و پلهارن نیز برای انداز هگیری عملکرد سازمانی از سه معیار اثربخشی سازمانی،کیفیت نسبی محصولات ، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان درحفظ مشتریان،( سهم و رشد بازار )سطح فروش، رشد فروش وسهم نسبی بازار( وسودآوری )نرخ بازگشت سرمایه وحاشیه سود در مطالعات خود استفاده کرده اند. چون اثربخشی سازمان ها در این مطالعه توانایی آ نها در جذب توریسم است، شاخص های، توانایی سازمان در جذب مشتریان جدید، حفظ رابطه با واسطه ها(تورگردان ها)، و رشد فروش نسبت به گذشته به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد مورد استفاده قرار خواهند گرفت. که برای اندازه گیری عملکرد از پژوهشهای قبلی متمایز است(ابزری و دیگران ،1388).
لئوسین و الان تسه در تحقیق خود برای سنجش عملکرد بازرگانی از پنج مولفه سود ، حجم فروش ، سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه و نقدینگی استفاده کرده اند . آنها پس از انجام یک آنالیز فاکتوری روی این مولفه ها آنها را در 2 گروه 1) سود آوری 2) تسلط بر بازار دسته بندی کرده اند(Sin et al ,2005).
2-1-6) نتیجه گیری در مورد متغیر عملکرد
در این تحقیق از یافته های حاصل از مدل لی و همکارانش در سال 2006 استفاده شد که استفاده از آنها با شرایط حاکم بر شرکت های موجود در بازارهای تولید قطعات خودروئی کشور ایران بیشتر همخوانی داشته ، عملکرد سازمانی با استفاده از معیارهای مالی و بازار که به شرح زیر می باشند استفاده شده است(2006,P.111،Li et al.) :
عملکرد مالی
1.1.برگشت سرمایه ROI : نشان دهنده نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد (ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.2. سهم بازار: درصدی از یک صنعت یا کل بازار فروش است که توسط یک شرکت خاص در طول مدت زمان مشخص به دست آمده است ،در مطالعات سازماندهی صنعتی ، سهم بازار و رشد آن به عنوان شاخص های مهم عملکردی شرکت شناخته شده اند( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
1.3.حاشیه سود فروش: سود باقیمانده یک شرکت پس از فروش محصول یا خدمت پس از کسر هزینه های مرتبط (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.4.رشد ROI : رشد گردش نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد که رشد نرخ بازگشت سرمایه به سازمان را نشان می دهد(ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.5.رشد فروش : یکی از شاخص های ارزیابی فعالیت شرکت می باشد (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.6.رشد سهم بازار: افزایش سودآوری و فرصت های رشد باعث میشود که شرکتها سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند ( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
عملکرد بازار:
2.1.موقعیّت رقابتی : از عامل موقعیت رقابتی برای تجزیه و تحلیل محیط داخلی سازمان استفاده می شود که نشان می دهد سازمان ها باید چه اهدافی را دنبال نمایند(غریب نواز و زکیلگی ، 1390، ص 99). ارتقاء موقعیت رقابتی سبب شکل گیری فرصت های بهتری در آینده می شود( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
بخش دوم

مبانی و مفاهیم مدیریت زنجیره تامین
2-1) مقدمه
در عصر حاضر باید محصولات متنوع را با توجه به نیاز و خواست مشتری در دسترس وی قرار داد . تآکید مشتری بر محصولات با کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع موجب افزایش فشارهائی شده است که پیش از این قبلا" وجود نداشت . در نتیجه شرکتها بیش از این نمی توانند به تنهائی از عهده تمامی کارها برآیند . در بازارهای رقابتی موجود بنگاههای اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی ، خود را به مدیریت و نظارت به منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند . علت این امردر واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می باشد و بر این اساس فعالیتهائی نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا ، تهیه مواد ، تولید و برنامه ریزی محصول ، نگهداری کالا ، کنترل موجودی ، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می گرفت اینک صرفا" مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تامین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضاء زنجیره طلب می کند . از طرف دیگر فضای کسب و کار برای سازمان های امروزی نیز الزاما" فضائی شبکه ای است و سازمانها موظفند با استفاده از رویکرد زنجیره تامین و همکاری تنگاتنگ میان تامین کنندگان ، تولید کنندگان و مشتریان به حیات خود ادامه دهند.
2-2-2) تار یخچه زنجیره تامین
در دو دهه 60 و 70 میلادى، سازمان‌ها براى افزایش توان رقابتى خود تلاش مى‌کردند تا با استاندارد سازى و بهبود فرایندهاى داخلى خود محصولى با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسى و طراحى قوى و نیز عملیات تولید منسجم و هماهنگ، پیش‌نیاز دستیابى به خواسته‌هاى بازار و درنتیجه کسب سهم بازار بیشترى است. به همین دلیل سازمان‌ها تمام تلاش خود را بر افزایش کارایى معطوف مى‌کردند.
در دهه 80 میلادى با افزایش تنوع در الگوهاى مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ها به طور فزاینده اى به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید براى ارضاى نیازهاى مشتریان علاقه مند شدند. در دهه 90 میلادى، به همراه بهبود در فرایندهاى تولید و به کارگیرى الگوهاى مهندسى مجدد، مدیران بسیارى از صنایع دریافتند که براى ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرایندهاى داخلى و انعطاف پذیرى در توانایى‌هاى شـــــرکت کافى نیست، بلکه تامین کنندگان قطعات و مواد نیز باید موادى با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکى با سیاست‌هاى توسعه بازار تولید کننده داشته باشند. با چنین نگرشى، رویکردهاى زنجیره تامین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. واژه مدیریت زنجیره تأمین اولین بار توسط دو محقق به نام های اولیور و وبر در سال 1982 به کار رفت و سپس به طورگسترده در دهه ی 1990 استفاده شد. پیش تر از واژه ی لجستیک و مدیریت عملیات به جای آن استفاده میشد (الفت و همکاران ، 1390،ص125).
2-2-3) تعاریف و تئوریهای مدیریت زنجیره ی تأمین
انجمن حرفه ای مدیریت زنجیره ی تأمین، مدیریت زنجیره تأمین را به این صورت تعریف کرده است: مدیریت زنجیره تأمین شامل برنامه ریزی و مدیریت کلیه فعالیت های منبع یابی و تدارکات، تبدیل کالاها از مرحله ماده خام) استخراج (تا تحویل به مصرف کننده نهایی، فعالیت های لجستیک و کلیه ی فعالیتهای هماهنگی و همکاری میان تأمین کنندگان، واسطه ها، خرده فروشان و مشتریان است( http://www.cscmp.org, 2009). مدیریت زنجیره تأمین عبارتست از  شبکه ای از شرکت ها که برای تحویل محصولات یا خدمات به مشتری نهایی فعل و انفعال دارند و جریان ها را از عرضه مواد خام تا تحویل نهایی به هم مرتبط می کنند (Chan et al.2012.p290). مدیریت زنجیره تامین یک برنامه جامع و استراتژیک با رویکرد تقاضا ، تدارکات ، عملیات و لجستیک می باشد (et al,2008,P666 Chow).
مدیریت زنجیره تامین عبارتست از فرایند یکپارچه سازی فعالیتهای زنجیره تامین و نیز جریانهای اطلاعاتی مرتبط با آن از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیتهای زنجیره تامین ، تولید و عرضه محصول . هدف مدیریت زنجیره تامین یکپارچه سازی اطلاعات و جریان مواد در سراسر زنجیره تامین به عنوان یک سلاح رقابتی می باشد((Li et al.,2006,p109 .
مدیریت زنجیره تأمین بر یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آنها از طریق بهبود روابط زنجیره برای دستیابی به مزیت رقابتی مشتمل میشود. بنابراین مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت ها در زنجیره تأمین تولید و عرضه محصول(الفت و همکاران ، 1390، ص 126).
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
زنجیره تامین شامل شبکه ای از مشارکت کنندگان و کانال های متفاوت عملیاتی از درون و بیرون سازمان است که روی مطلوبیت ستاده های زنجیره تامین تاثیر می گذارند ، هدف اصلی فعالیتهای مربوط به مدیریت زنجیره تامین ، ارضاء تقاضای مشتریان است ، به طوری که بتواند محصول مورد نظر را با حداکثر کیفیت ، حداقل قیمت و در زمان مورد نظر به مشتریان تحویل دهد ، در زنجیره تامین به منظور بهینه کردن
فرایندهای درونی زنجیره ، هر عضو باید با دیگر اعضای زنجیره هماهنگ شود . (عمید و همکاران ، 1386 ،ص 6)
به گفته سیمچی - لوی، کمینسکی (2000) ، مدیریت زنجیره تأمین مجموعه ای از روش هاست که برای یکپارچه سازی اثربخش تأمین کنندگان، تولیدکنندگان، انبارها و فروشگا هها استفاده می شود. به طوری که کالا در حجم مناسب، مکان مناسب و زمان مناسب، تولید و توزیع شود تا هزینه کل سیستم به حداقل برسد و الزامات سطح خدمات برآورده شود. مدیریت زنجیره ی تأمین به عنوان یک فلسفه ی کسب وکار، با افزایش مهارت های کسب وکار و عملکرد تمام اعضا در زنجیر ه ی تأمین، کسب وکار را متحول ساخته مدیریت است(مانیان و همکاران ،1389 ، ص4).


مدیریت زنجیره تامین فلسفه ای یکپارچه در جهت مدیریت جریان کلی مسیر توزیع از سوی تامین کننده تا کاربر نهایی است و بعنوان یک فلسفه مدیرانه شامل میزان و حدود رفتارهای یکپارچه جهت همکاری بین مشتری و تامین کننده در جریان یکپارچه سازی خارجی است(قره بلاغ، 1388،ص 2 ) .
در حالت کلی زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل می شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان های مواد، اطلاعات و جریان های مالی به یکدیگر مربوط می شوند. این سازمان ها می توانند بنگاه هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی را ارائه کرده و حتی مصرف کننده نهایی را نیز شامل می گردد(معبودی و همکاران ،1389،ص14)
زنجیره تأمین می توان نتیجه گرفت که مدیریت زنجیره ی تأمین عبارت است از مدیریت تمام فعالیت های مربوط به انتقال کالاها از مواد خام تا کاربر نهایی که شامل منبع گزینی و تأمین، زمانبندی تولید، پردازش سفارش، مدیریت موجودی، انتقال، انبارداری و خدمات مشتری است. همچنین سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای نظارت و هماهنگی فعالیتها را نیز در بر می گیرد (مانیان و همکاران ،1389 ، ص 5).
تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مدیریت زنجیره تامین گویای این است که زنجیره تأمین اثربخش، به عنوان کلیدی برای ایجاد شبه رقابتی پایدار برای محصولات یا خدمات به طور فزاینده در یک بازار تشخیص داده اند . (Li et al.,2006,p108)
2-2-4) پیکربندی های زنجیره تامین
نقطه شروع رویکرد پیکربندی به کار فیشر (1997) مربوط می شود. به منظور مدیریت استراتژیک جریان های مواد و اطلاعات فیشر دو نوع زنجیره تامین را بر مبنای خصوصیات تقاضای محصول ارائه می کند. برای محصولاتی که دارای تقاضای با ثبات می باشند زنجیره های تامین کارآ و برای محصولاتی که دارای تقاضای متلاطم بودند، زنجیره های تامین پاسخگو را پیشنهاد می کند.
تان و دیگران (2000) یک رویکرد متمایز تر راجع به پیکر بندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار ارائه می کنند. آنها پیکربندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار را به دو نوع تقسیم می کنند: پیکربندی نوع محصول قابل سفارشی سازی و پیکربندی نوع محصول نوآورانه تفاوت های جزیی بین این دونوع در الگوهای غیر قابل پیش بینی تقاضا، دوره های عمر کوتاه محصول و استراتژی ساخت بر اساس سفارش قرار دارد. چند تن از محققان معتقدند که پیکربندی های خالص برای همه زنجیره های تامین و همه موقعیت ها مناسب نیست و در همین رابطه پیکربندی های ترکیبی را ارائه کرده اند. آنها معتقدند که زنجیره های تامین کارآ یا ناب برای محصولات کارکردی مناسب بوده ولی برای محصولات نوآورانه زنجیره تامین ناب - چابک بهتر است.
لی (2000) با در نظر گرفتن عدم اطمینان در تقاضا و عدم اطمینان در عرضه، چهار نوع زنجیره تامین را از یکدیگر متمایز می کند در این پیکربندی دو نوع زنجیره تامین کارآ و پاسخگو بر حسب میزان عدم اطمینان کم و زیاد در عرضه به چهار نوع زنجیره تامین کارآ، پاسخگو، چابک و محافظت کننده از ریسک تقسیم می شود(دستجردی و همکاران ، 1388 ،ص 124).
2-2-4-1) پاسخگویی زنجیره تأمین
پاسخگویی زنجیره تأمین به عنوان اینکه اعضای زنجیره تأمین چگونه با هماهنگی به تغییرات محیطی پاسخ می دهند، تعریف می شود. پاسخگویی زنجیره تأمین ماهیت پویای قابلیت های زنجیره تأمین را مدنظر دارد که به شرکت این امکان را می دهد تا شایستگیهای خاص شرکت را توسعه و تجدید نماید و به تغییرات محیطی پاسخ بهتری را ارائه نماید بازار پیچیده امروزی نیازمند پاسخ همیشگی، کارا و ... از تمامی اعضای زنجیره تأمین است تا قادر به عمل و عکس العمل متناوب به اطلاعات جمع آوری شده نهایت شکل یادگیری است، بنابراین، زنجیره تأمین پاسخگو به عنوان استراتژی زنجیره تأمین درنظر گرفته شده است. چنانچه قابلیت های زنجیره تأمین به خوبی عمل نمایند استراتژیهای زنجیره تأمین موفق تر خواهند بود. (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
2-2-4-2)کارایی زنجیره تأمین
مقصود از کارایی زنجیره تأمین، هز ینه تولید و تحو یل محصول به مشتری است در مبحث کارایی زنجیره تأمین، کاهش مستمر هز ینه های خرید مواد، تولید و ... بر ای تمامی شرکای زنجیره تأمین مطرح است
. به عبا رت د یگر، هر یک از اعضا ی زنجیره تأمین به جای تو لید محصولی با قیمت تمام شده بالا و فروش به قیمت بالاتر به د یگر اعضای زنجیره تأمین، سعی می کند تا قیمت تمام شده خود را کاهش دهد . این امر موجب می شود تا بها ی تمام شده محصول ا ین نوع زنجیره تأمین کاهش یابد عملکرد شرکت ارتقاء یابد ، بنابراین می توان به عنوان یکی از استراتژی های زنجیره تأمین درنظر گرفت . (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
رویکرد پیکربندی دیگری بوسیله کورستن و گابریل (2002) ارائه شده است. آنها از ابعاد ساختار محصول و عدم اطمینان تقاضا برای شرح پیکر بندیهای زنجیره تامین استفاده می کنند رویکرد دیگری که اکثر رویکر دهای دیگر را ترکیب می کند بوسیله کلوس (2003) ارائه شده است. در حالیکه سایر رویکرد ها ارتباط آشکاری با تئوری پیکربندی ندارند، این رویکرد از نظر تئوریک مبتنی بر تئوری پیکربندی است. اکثر پیکربندی های ارائه شده به طور ضمنی مبتنی بر چهارچوب ساختار -رفتار- عملکرد کلاسیک در تئوری سازمان صنعتی بوده و یا می توانند به استراتژی های رقابتی عمومی پورتر مرتبط شوند. به عبارت دیگر در همه پیکر بندیها رویکرد غالب رویکرد بیرون به درون بوده و به عوامل محیطی توجه بسیاری صورت گرفته است. حال آنکه به منظور اثربخشی بیشتر پیکر بند یها لازم است که با رویکرد درون به بیرون تکمیل شده و شایستگی ها و توانمندی های داخلی زنجیره های تامین نیز مورد توجه قرار گیرند(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص124).
2-2-5) مولفه های اصلی مدیریت زنجیره تامین
مدیریت لجستیک در زنجیره تامین
مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی در زنجیره تامین
مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تامین
این سه مؤلفه، مشخصه های استراتژ یک در زنجیره تامین به شمار می آیند و شایان ذکر است که جریان مواد رو به جلو می باشد و از تامین کنندگان مواد خام آغاز شده و تا مشتری نهایی ادامه می یابد و از اعضای زنجیره تامین، یعنی تامین کنندگان ، تولید کننده و توزیع کنندگان می گذرد و به مدیریت لجستیک در زنجیره تامین معروف است. اما مشخصه ی دیگری که باعث به جریان درآمدن مواد می شود جریان اطلاعات است که حرکتی رو به عقب دارد و از مشتری نهایی آغاز شده و به تامین کنندگان ختم می شود و در مسیر خود از اعضای دیگر زنجیره تامین نیز عبور می کند. این اطلاعات بیانگر خواست و تقاضای مشتری برای محصول یا محصولات و یا خدمات می باشد (قره بلاغ، 1388، ص2 ) .
2-2-5-1) مدیریت لجستیک
کلیه فعالیت ها از مرحله تهیه مواد خام تا محصول نهایی مثل حمل و نقل ، زمان بندی تولید و برنامه های انبار داری ، تبادل و پردازش داده ها میان شرکا ، جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی و انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا را شامل می شود . بخش نسبتاً بزرگی از فعالیت های زنجیره تامین را به خود اختصاص داده است . در واقع محدوده لجستیک تنها جریان مواد و کالا نبوده بلکه محور فعالیت های زنجیره تامین است که روابط و اطلاعات ، ابزارهای پشتیبان آن برای بهبود در فعالیت ها هستند( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-2) مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی
امروزه نقش و اهمیت و جایگاه اطلاعات برای همگان بدیهی است ، گردش مناسب و انتقال صحیح اطلاعات باعث می شود تا فرایند مدیریت زنجیره تامین موثر و کارتر گشته و مدیریت آنها آسان تر گردد . در بحث زنجیره تامین همانطور که گفته شد اهمیت هماهنگی در فعالیت ها بسیار حائز اهمیت است . این نکته در مبحث مدیریت اطلاعات زنجیره ، مدیریت سیستم های اطلاعاتی و انتقال اطلاعات نیز صحت دارد . مدیریت اطلاعات هماهنگ و مناسب میان شرکا باعث خواهد شد تا تاثیرات فزاینده ای در سرعت ، دقت ، کیفیت و جنبه های دیگر وجود داشته باشد . مدیریت صحیح اطلاعات موجوب هماهنگی بیشتر در زنجیره خواهد شد . به طور کلی در زنجیره تامین ، مدیریت اطلاعات در بخش های مختلف تاثر گذار خواهد بود که برخی از آنها عبارتند از مدیریت لجستیک ( انتقال ، جابه جایی ، پردازش و دسترسی به اطلاعات لجستیکی برای یکپارچه سازی فرایند های حمل و نقل ، سفارش دهی ، ساخت ، تغییرات سفارش ، زمان بندی تولید ، برنامه های لجستیک و عملیات انبارداری ) تبادل و پردازش داده ها میان شرکاء ( مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنی ، سفارشات و ... ) ، جمع آوری ، پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی ، انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه در تقاضا و ... ، برای پیش بینی روند بازار ، شرایط آینده عرضه و تقاضا و ایجاد و بهبود روابط بین شرکا چنانچه پیداست ، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم های اطلاعاتی زنجیره تامین می تواند بر روی بسیاری از تصمیم گیری های داخلی بخش های مختلف زنجیره تامین موثر باشد که این موضوع حاکی از اهمیت بالای این مولفه در مدیریت زنجیره تامین است( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-3) مدیریت روابط
عواملی که ما را به سمت فرجام بحث راهنمایی می کند و شاید مهمترین بخش مدیریت زنجیره تامین به خاطر ساخت و فرم آن باشد ، مدیریت روابط در زنجیره تامین است . مدیریت روابط تاثیر شگرفی بر همه زمینه ها زنجیره تامین و همچنین سطح عملکرد آن دارد . در بسیاری از موارد ، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره تامین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه به کار گمارده شوند ، اما بسیاری از شکست های آغازین در زنجیره تامین ، معلول انتقال ضعیف انتظارات و توقعات و نتیجه رفتارهایی است که بین طرفین درگیر در زنجیره تامین به وقوع می پیوندد . علاوه براین ، مهمترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره تامین ، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است ، به گونه ای که شرکا اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشد . کوتاه سخن این است که در توسعه هر زنجیره تامین یکپارچه ، توسعه اطمینان و اعتماد در میان شرکا و طرح قابلیت اطمینان برای آنها از عناصر بحرانی و مهم برای نیل به موفقیت است ( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-6) فرآیند های مدیریت زنجیره تامین
نلسون و وینتر (1982) در تئوری اقتصاد تکاملی روتینها را به عنوان اصلی ترین جزء تشکیل دهنده سازمان ها می دانند و معتقدند که نقشی مشابه ژنها در بدن انسان در سازمان ها ایفا می کنند. با در نظر گرفتن زنجیره تامین به عنوان واحد تجزیه و تحلیل، فرآیند های مدیریت زنجیره تامین همان روتینها به زعم نلسون و وینتر (1982) هستند که اصلی ترین جزء زنجیره تامین را تشکیل داده و در صورتی که در زنجیره تامین توانمندی بخواهد بوجود آید در فرآیند ها بایستی روی دهد. بر اساس نظر ری و دیگران (2004) اثربخشی فرآیند های کسب و کار معیار مناسبی برای بررسی رویکرد منبع محور است و منابع و توانمندی های شرکتها و زنجیر ه های تامین در داخل فرآیند های کسب و کار باید بوجود آیند. داونپورت و دیگران (1995)یک فرآیند کسب و کار را به صورت زیر تعریف می کنند: مجموعه ای از فعالیت های ساختمند با اهداف کسب و کار مشخص شده در جهت خدمت به مشتریان(دستجردی و همکاران ، 1388 ، 125). شش فرآیند زیر به عنوان فرآیند های اصلی مدیریت زنجیره تامین در نظر گرفته شده است :
مدیریت ارتباط و خدمت به مشتری :
فرآیند کسب و کاری که نگاه به مشتری داشته و ساختاری را برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان توسعه می دهد.
برنامه ریزی زنجیره تامین و مدیریت تقاضا :
این فرآیند با ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا در کل زنجیره تلاش می کند که از مازاد عرضه یا تقاضا در بخشهای مختلف زنجیره جلوگیری کند.
مدیریت جریان ساخت و لجستیک:
فرآیندی که شامل همه فعالیت های لازم برای تولید و انتقال کالا ها از کارخانه ها به رده بعدی زنجیره می باشد و همچنین وظیفه کسب، اجرا و مدیریت انعطاف پذیری در ساخت بر عهده این فرآیند می باشد.
تهیه و تدارک و مدیریت ارتباط با تامین کنندگان :
وظیفه خرید و تهیه و تدارک مواد و قطعات در رده های مختلف زنجیره تامین و همینطور توسعه و حفظ روابط موثر با تامین کنندگان مواد و قطعات بر عهده این فرآیند می باشد.
توسعه و تجاری سازی محصول:
این فرآیند با همکاری مشترک با مشتریان و تامین کنندگان ساختاری را برای توسعه و جا انداختن محصولات در بازار فراهم می کند.
فرآیند برآورده کردن سفارش و توزیع:
این فرآیند شامل همه فعالیتهای لازم برای تعریف نیازمندی های مشتری، طراحی شبکه توزیع و برآورده کردن درخواستهای مشتری با حداقل هزینه کل تحویل می باشد.
با توجه به اینکه شرکت ها معمولا منابع و توانمند یهای خود را در سه حوزه توسعه محصول، مشتری محوری و بدون اتلاف کردن عملیات متمرکز می نمایند، اعضای زنجیره های تامین نیز بر همین اساس یعنی تمرکز تولید کننده تجهیزات اصلی یا رهبر زنجیره تامین، شایستگی های خود را تقویت می کنند،در جدول 2-2 چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین نشان داده شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص-127126).
جدول 2-1) چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
چهارچوب فرایندها توسعه دهنده
1 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت خدمت به مشتری ، توسعه و تجاری سازی محصول ،مدیریت تقاضا ، مدیریت جریان ساخت ، مدیریت ارتباط با تامین کنندگان ، فرایند براورده کردن سفارش ، فرایند برگشتی ها انجمن جهانی زنجیره تامین
2 برنامه ریزی ، منبع یابی ، ساخت ، تحویل ، برگشتی انجمن زنجیره تامین
3 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت توسعه محصول ، و مدیریت زنجیره تامین استریواستاوا و دیگران (1999)
4 برنامه ریزی ، تهیه و تدارک ، ساخت ، تحویل ، طراحی محصول ، مدیریت ظرفیت ، طراحی و بازطراحی فرایند ، و اندازه گیری باورساکس و دیگران
(1999)
5 برنامه ریزی زنجیره تامین ، تهیه و تدارک ، مدیریت سفارش مشتری ، ساخت ، لجستیک انجمن کیفیت و
بهره ری آمریکا
ازبین پنج چهارچوب ارائه شده، فقط دو چهارچوب GSCF , SCOR با جزییات کامل فرآیند ها را شرح داده و در محیط کسب و کار توسط شرکت ها بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. این دو چهارچوب در برخی از جنبه ها بایکدیگر تفاوت داشته و محققان و مدیران بایستی با در نظر گرفتن این تفاوت ها از بین آنها انتخاب نمایند. به طور کلی چهارچوب GSCF جهت گیری استراتژیک بیشتری داشته و بر روی افزایش ارزش بلند مدت سهامداران بوسیله روابط فرا کارکردی نزدیکتر با اعضای کلیدی زنجیره تامین متمرکز است. این چهارچوب بیشتر در موقعیتهای کسب و کاری که توانایی شناسایی، ایجاد و حفظ روابط کسب و کار یک مزیت رقابتی تلقی می شود، بکار گرفته می شود.در ادامه فرآیند های مدیریت زنجیره تامین انجمن جهانی زنجیره تامین به عنوان مبنا در نظر گرفته شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
2-2-7)عوامل موفقیت زا در زنجیره تامین
زنجیره های تامین با هدف ارتقاء رقابت پذیری ، بهبود کیفیت محصول و خدمات ارائه شده ، افزایش سطح رضایت مندی مشتریان ،کاهش هزینه ها و ... و در نهایت افزایش سودآوری کل به عنوان یک ضرورت در عرصه فعالیت های اقتصادی ، ایجاد و به کار گرفته می شوند . تغییرات در عرصه اقتصاد جهانی ، بازیگران این عرصه را علی رغم این که سالها فرایند لجستیک خود را با تدارک ، تولید و توزیع به شکلی مستقل از سایر شرکت ها مدیریت می کردند ، مجبور کرد تا این فرایند را در پیوند با عرضه کنندگان و مشتریان خود سامان داده و زمینه های جدیدی را بوجود آورند تا برای مجموعه عرضه کننده ، تولید کننده و مشتریان ارزش افزوده ایجاد نماید . زنجیره های تامین تمامی عناصری که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در جهت ارضاء نیاز مشتری به کار گرفته میشوند را شامل می شود . این عناصر شامل عرضه کنندگان ، سازندگان ، حمل کنندگان ، انبارها ، فروشندگان عمده یا توزیع کنندگان ، فروشندگان خرد و مشتریان می باشند . مدیریت و راهبری زنجیره های تامین یا عرضه ، یک مشخصه کلیدی و راهبردی برای افزایش اثربخشی در شرکت ها و درک بهتر از اهداف سازمانی مانند افزایش توان رقابتی ، توجه بیشتر به مشتری و افزایش سود آوری می باشد .
هدف هر زنجیره تامین ، بهبود و بیشینه کردن کل ارزش ایجاد شده و سودآوری آن است و موفقیت آن بر اساس سودآوری کل زنجیره شکل می گیرد و نه سود هر جزء در مراحل مختلف ، لذا در یک زنجیره تامین تلاش می گردد تا به جای انتقال هزینه ها به بخش های بالا دستی یا پایین دستی ، شرکت ها تشویق شوند تا جریان را در کل زنجیره و با تفکر مشارکتی بهبود بخشند . بر اساس مطالعات انجام شده ، همکاری و مشارکت به عنوان اصلی ترین عامل موفقیت زنجیره تامین ، نقشی استرتژیک در ارتباط میان اجزاء مستقل زنجیره تامین دارد . مشارکت در زنجیره تامین از طریق کاهش هزینه های کل ، کاهش موجودی در طول زنجیره و افزایش سطح تبادل اطلاعات ، سبب می شود تا کارایی و اثربخشی اجرایی و مالی ، افزایش یابد . افزایش جریان اطلاعات ، کاهش عدم اطمینان ، سودمندی کل زنجیره ، کنترل بهتر مسیرهای عرضه و توزیع و ... از دیگر فوایدی است که در نتیجه مشارکت و ارتباط با دیگر اجزاء زنجیره بدست می آید . مفهوم این مشارکت و همکاری باید صرف نظر از هر جزء زنجیره ، در میان اجزاء نیز به دقت مورد توجه قرار گیرد . لازمه موفقیت چنین هدفی ، بستر سازی و فرهنگ سازی مناسب در میان مدیران و کارکنان یک زنجیره است تا نتیجه مطلوب تری حاصل گردد . ( حاجی ترخانی،1382،ص17 ) اساساً پایبندی به چهار اصل زیر موفقیت و رسیدن زنجیره های تامین به تعالی را تا حد زیادی تضمین می کند : ( هوگس ،1387،ص41 )
منابع انسانی : داشتن افراد مناسب و متخصص اولین قدم برای موفقیت و تعالی در مدیریت زنجیره تامین است .
ساختار سازمانی :ساختار سازمانی مشخص کننده نحوه ارتباطات رسمی ، فرایندها ، سرپرستی ، کنترل ، مسئولیتها و اختیاراتی است که لازمه رسیدن سازمان و زنجیره تامین به اهداف مورد نظر می باشد .
فن آوری اطلاعات و اطلاع رسانی همزمان : از آن جا که زنجیره تامین باید اطلاعات مورد نیاز گروه های کاری بین آنها و در سازمان های مختلف به صورت همزمان انتقال دهد ، لذا باید از داشتن پشتوانه های مناسب فن آوری اطلاعات برخوردار بوده تا بتواند ضمن جابجایی اطلاعات ، سازمان ها را برای تصمیم گیری دقیق تر در مورد زنجیره تامین هدایت کند .
ارزیابی عملکرد و شاخص های مناسب : سیستم اندازه گیری مناسب و انتخاب شاخص های صحیح ارزیابی عملکرد ، یکی از مهمترین عوامل موفقیت و تعالی در زنجیره های عرضه می باشد .
برخی صاحب نظران نیز عوامل حیاتی در زنجیره تامین به شرح زیر طبقه بندی نموده اند ( اولیایی و فخر،1384،ص21 )
رفتار یکسان بین مشتریان و تامین کنندگان
به اشتراک گذاشتن با کلیه سطوح زنجیره تامین
تعاون و همکاری در تمام زنجیره تامین و ایجاد هماهنگی لازم
داشتن اهداف شفاف و انتظارات واقع بینانه برای کلیه قسمت های زنجیره تامین
یکپارچه سازی فعالیت های موجود در فرایندهای زنجیره تامین
ایجاد مشارکت و شرکت مبتنی بر اعتماد و اطمینان متقابل
تقسیم سود یا زیان هر دو طرف
کاهش زمان پاسخ دهی در سراسر زنجیره تامین
استفاده از تامین کنندگان مختلف ( برون سپاری )
ارائه کالا یا خدمات با کیفیت
ارائه کالاها یا خدمات مورد نظر در زمان مقرر
انعطاف پذیری در تغییرات عرضه و تقاضا برای کالا و خدمات
2-2-8) انواع مدلهای زنجیره تامین
2-2-8-1) نمایش کلی از یک زنجیره تامین
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود نمودار زیر نمایشی کلی از یک زنجیره تأمین را نشان می دهد.( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)
723900214630
شکل 2-2) نمایش کلی از یک زنجیره تامین

2-2-8-2) خانه SCM
با توجه به نظر کریستوفر زنجیره تأمین، شبکه ای از سازمان های بالادستی تا پایین دستی است که در فرایندها و فعالیت های مختلفی که در قالب محصولات و خدمات در دست مشتری نهایی ایجاد ارزش می نمایند، درگیر هستند . تأکید این تعریف بر درنظر گرفتن ارضای نیاز مشتریان در تمامی فعالیت های زنجیره تأمین است . بر مبنای این تعریف، SCM در نمودار زیر نشان داده شده است. سقف این خانه، هدف نهایی SCM خانه یعنی رقابت پذیری را نشان میدهد. با گسترش جهانی شدن بازارها، تنها راه ادامه بقاء شرکت ها و سازمان ها منوط به افزایش رقابت پذیری و کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار می باشد. برای رسیدن به رقابت پذیری زنجیره تأمین، باید خدمت به مشتریان سرلوحه فعالیت ها قرار گیرد . امروزه رقابت بین شرکت های منفرد ، جای خود را به رقابت بین زنجیره های تأمین داده است ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
یکی از قابلیت هایی که جهت دستیابی به رقابت پذیری زنجیره تأمین ضروری است، تسهیم اطلاعات است . تسهیم اطلاعات به توانایی شرکت جهت تسهیم دانش با شرکای زنجیره تأمین به شیوه ای اثربخش و کارا اشاره دارد تسهیم اطلاعات اثربخش بعنوان یکی از اساسی ترین توانایی های فرآیند زنجیره تأمین بشمار می رود و به دنبال پاسخ به این سوال است که رابطه تسهیم اطلاعات با استراتژی های رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین چگونه است؟، آیا تسهیم اطلاعات ، عملکرد زنجیره تأمین را افزایش می دهد؟( رحمان سرشت و افسر، 1387،ص39).
971550190500
شکل 2-3) خانه SCM ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)

2-2-8-3) مدل چو :
چو و همکاران در مدل مدیریت زنجیره تامین خود شاخص های زیر را در نظر گرفتند که شامل :
شیوه های زنجیره تامین
علاقه به زنجیره تامین
شایستگی های زنجیره تامین
را در نظر گرفته اند که نتایج نشان می دهد که:
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و علاقمندی به زنجیره تامین رابطه وجود دارد .
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
بین علاقمندی به زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
سطوح انجام شیوه های زنجیره تامین تاثیر مثبتی بر عملکرد کلی زنجیره تامین دارد .
5.سطوح شایستگیهای زنجیره تامین تاثیر مثبتی بر عملکرد کلی زنجیره تامین دارد (Chew,2008,p669).

علاقه به زنجیره تامین

bmw9

با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه های خرده فروشی از سوی مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی های آماری برای آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .
در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهای بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993). همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (باروایز ، 1994 و 1993 ).
بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیتهای این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می رسد.
اهداف تحقیقهدف اصلی: سنجش میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:
-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
سوالات تحقیقسوال اصلی این تحقیق عبارت است از:
آیا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:
-آیا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
فرضیات تحقیقبا توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه های تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:
فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :
پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد
پیشبرد فروش بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
کیفیت درک شده از فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
وفاداری به برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
تداعی برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد .
آگاهی از برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک تقسیم بندی کرد، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر اساس اهداف تحقیق، این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی می باشد زیرا می تواند مورد استفاده سازمانی خاص قرار بگیرد و بر اساس شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است، زیرا که مطالعه در زمان حال صورت می گیرد ولی مربوط به اتفاقاتی است که در گذشته روی داده است.
جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجشجامعه آماری در این تحقیق تمامی مراجعین به فروشگاه زنجیره ای پروما در شهر تهران می باشد که حداقل یکبار خرید کرده اند. در این تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانه ای چهارچوب مفهومی موضوع به دست آمد و سپس ابزار پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده شد. در این تحقیق برای سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا ، ضمن آنکه برای بررسی پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ بهره می بریم.
قلمرو تحقیققلمرو زمانی تحقیق پاییز 1392می باشد و قلمرو مکانی تحقیق فروشگاه پروما در شهر تهران است.
تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSSو همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM)بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
چهارچوب نظری تحقیقچهار چوب نظری بیانی است که کل پژوهش بر آن استوار می شود .این چهارچوب شبکه ای است منطقی،توصیفی و پرورده ،مشتمل بر روابط موجود میان متغییر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده، و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیر ها را روشن می کند.نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می پروراند ونیز ماهیت وجهت این روابط را توصیف می کند .همان گونه که بررسی پیشینه مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبانی منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. صداقت و همکاران در پژوهشی در سال 2012 تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر روی ارزش ویژه برند در ارتباط با محصولات سامسونگ مورد بررسی قرار دادند.
کیفیت درک شده
پیشبرد فروش

وفاداری به برند
روابط عمومی

ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
بازاریابی مستقیم

تداعی برند
تبلیغات

فروش حضوری

مدل مفهومی تحقیقمنبع: (صداقت و همکاران ،2012)
متغیر های تحقیقمتغیر های مستقلمتغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می.شود و مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده شود.(خاکی،1379،ص167)متغیرهای مستقل این تحقیق عبارت است از : اجزای آمیخته ترفیع می باشد و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری
متغیرهای میانجی وابستهمتغیر های میانجی وابسته این تحقیق عبارت است از : کیفیت درک شده، وفاداری به برند و آگاهی از برند و تداعی با برند
متغیر های وابسته نهاییمتغیر وابسته نهایی ،متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد.با تجزیه وتحلیل متغیر وابسته، باشناسایی عوامل موثر بر آن، می توان پاسخ ها یا راه حل هایی را برای مساله شناخت.(خاکی،1387،ص166) در این تحقیق ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهادر این تحقیق سه دسته متغیر وجود دارد . متغیرهای مستقل که اجزای آمیخته ترفیع می باشند و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری ؛ اجزای ارزش ویژه برند که متغیر های میانجی وابسته هستند و عبارتند از کیفیت درک شده، وفاداری به برند و آگاهی از برند و تداعی با برندو ارزش ویژه برند که متغیر وابسته نهایی است.
آمیخته ترفیع : مجموعه ای از ابزار است که توسط یک کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد تا بتواند در جهت منافعی که محصولات و یا خدماتش به مشتریان می دهد ، ارتباطی موثر برقرار کند. پنج بعد اصلی آمیخته ترفیع عبارتست از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری (گیلبرت ، 2008).
پیشبرد فروش : پیشبرد فروش شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که دراصل، فعالیتهای بازاریابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را دربرمیگیرد ( بلچ ، 2004).
تبلیغات : عبارت است از برقراری هرگونه ارتباط غیرشخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه های مختلف، به منظور ترویج و ارائه ی محصول، خدمات یا ایده (باراسینگتون ، 2000).
روابط عمومی : قالبی از مدیریت ارتباطات می باشد که در جستجوی تاثیر گذاری بر روی تصویر یک سازمان ، خدمات و محصولاتش است . روابط عمومی اغلب بر روی ارتباط مثبت با ابعاد یک کسب و کار متمرکز است(فیسک ، 1980).
بازاریابی مستقیم : عبارتست از یک سیستم بازاریابی تعاملی که با استفاده از یک یا چند رسانه تبلیغاتی بر روی یک پاسخ قابل اندازه گیری و یا یک معامله در هر مکانی تاثیر می گذارد( کاتلر ، 2001) .
فروش حضوری : روند کمک و متقاعد کردن یک یا چند مشتری برای خرید کالا یا خدمات یا کار کردن بر روی هر ایده ای واسطه استفاده از یک معرفی شفاهی ( گیلبرت ، 2008 ).
کیفیت درک شده : کیفیت درک شده جزیی از ارزش ویژه برند و به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول است. کیفیت درک شده نوعی نگرش است که با رضایت مصرف کننده در ارتباط بوده و از مقایسه انتظارات مشتری با درک عملکرد آن نشات می گیرد و از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برندها ، برای مشتریان ارزش می آورد(راولی، 1998).
وفاداری به برند : وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد( بیرلی و همکاران ، 2004 ).
آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد ( آکر ، 1991 ).
تداعی با برند : تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز مینماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا درخانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بسته بندی، طراحی یا عکسهای خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در انسان تداعی شود( گیل ، 2007 )
ارزش ویژه برند : مفهوم ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد و به عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برندکه بازبینی مداوم آن به عنوان مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است، توصیف شده است( کلر ، 2001 ).
ادبیات تحقیق
مقدمهدر یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می گردد، بازاریابی وارد عمل می شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی ، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می نماید .
از سوی دیگر ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول یا خدمت خود پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون ، 2010).
فروشگاه های خرده فروشی که پل اصلی بین تولید کننده و مصرف کننده می باشد(اسماعیل پور 1384، ص.263) همسو با دیگر شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و در این راستا از فعالیت های بازاریابی بویژه ابزارهای ترفیعی و ترویجی استفاده می کنند .
مفاهیم تحقیقآمیخته ترفیع و ابعاد آنوقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می گردد ، بازاریابی وارد عمل می شودو با استفاده از ابزارهای ترفیعی ، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می نماید . ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم او را به خرید محصول تشویق میکند(کاتلر، ( 1991.
پیشبرد فروش
یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع پیشبرد فروش است که شامل محرک ها و مشوق های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار موارد زیر را شامل می شود.
1- تشویق مصرف کنندگان با ابزاری مانند نمونه ها، کوپن های تخفیفی، بازپرداخت های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمت ها، جایزه های برای خرید محصول، تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
2- ترفیع تجاری با ابزاری مانند تخفیف های خرید به خرده فروشان، محصولات رایگان برای خرده فروشان، بازپرداخت های تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آن ها از محصول ،آگهی های تعاونی و مسابقه های فروش برای عاملان فروش
3- تشویق فروشندگان با ابزاری مانند انعام ها و مسابقه ها.
بیشتر سازمان ها از جمله تولیدکنندگان ،توزیع کنندگان، خرده فروشان، انجمن های بازرگانی و موسسات غیرانتفاعی می توانند از ابزار پیشبرد فروش استفاده کنند. هزینه پیشبرد فروش در ایران به سرعت در حال افزایش است و بسیاری از شرکت ها و سازمان های تجاری و غیرتجاری برای جلب نظر خریداران و تشویق و ترغیب آنان به خرید از این ابزار استفاده می کنند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همرا فرایندی برای ایجاد تقاضای درازمدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارایه نمونه های محصول، کوپن های تخفیفی و جایزه برای خرید محصول است. دیگر ابزار پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نیستند عبارتند از : بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر، اعطای جایزه به مشتریان که این جوایز به خرید محصول ارتباط ندارد، قرعه کشی ها ،مسابقه ها، بازپرداخت های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران و تخفیف های تجاری. ابزار پیشبرد فروشی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات درازمدتشان مطلوب ترند. در بسیاری از موارد پیشبرد فروش همراه با آگهی یا فروش حضوری مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال ابزار پیشبرد فروش باید عموما آگهی شوند تا مردم از آن ها اطلاع یابند. این ابزار بر هیجان و قدرت کشش آگهی ها می افزایند.
برای استفاده از پیشبرد فروش شرکت باید اهداف خود را تعیین کند، ابزار پیشبرد فروش را انتخاب نماید، برنامه ای را توسعه دهد، آن را قبلا آزمایش کرده، سپس اجرا و کنترل کند و در نهایت نتایج آن را مورد ارزیابی قرار دهد. اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می شود و با توجه به نوع بازار هدف متغیر خواهد بود. در مورد مصرف کنندگان ، اهداف شامل جلب بیشتر آن ها برای خریدن مقادیر بیشتری از محصول، تشویق خریدهای آزمایشی کسانی که محصول را مصرف نمی کنند و جلب نظر کسانی است که محصولات رقبا را می خرند. در مورد خرده فروشان اهداف شامل تشویق آن ها به عرضه محصولات جدید و داشتن موجودی بیشتر، آگهی محلی محصول، اختصاص دادن قفسه های بیشتر به محصول و پیش خرید محصول است. در مورد نیروی فروش ، اهداف شامل به دست آوردن حمایت بیشتر برای محصولات موجود یا جدید و تشویق آن ها به یافتن خریداران جدید است(روستا و همکاران،1388، 346).
روابط عمومی
روابط عمومی ابزار بدون هزینه آمیخته پیشبرد است و از ویژگی هایی مانند خلاقیت، خلع سلاح کردن خریداران(تماس با مشتریان احتمالی، یعنی همان کسانی که از دست فروشندگان و تبلیغات فرار می کنند) و ایجاد پروژه های همگانی و پر هیاهو، بهره می برند. هدف این ابزار به دست آوردن یک تصور مطلوب از شرکت در بین مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه شرکت است و بازخورد آن بسیار کم است.این عامل در آمیخته ترفیع همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد که می توانند پیامی را به مخاطبان هدف برساند. این ابزار را می توان به پنج گروه بخشبندی کرد:


- تبلیغات
- پیشبرد فروش
- روابط عمومی
- نیروی فروش
- بازار یابی مستقیم (فروش حضوری) (کاتلر،1385،ص251).
ارایه تعریفی از روابط عمومی که قابل قبول برای همه باشد کار آسانی نیست تاکنون در تعریف روابط عمومی در کتاب ها، مجلات، مقالات و جزوات درسی مطالب و عبارات مختلفی آمده است. اسکات کاتلیپ در کتاب مشهور خود به نام روابط عمومی اثربخش آن را این گونه شرح می دهد: روابط عمومی کوشش برنامه ریزی شده برای نفوذ در افکار عمومی از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است. در یک بیان ساده می توان گفت که روابط عمومی در سازمان ها عبارت است از : کلیه راه ها و روش ها برای ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با عموم جامعه برای شناساندن سازمان و افراد درون سازمان که در این میان از رسانه ها و وسایل ارتباطی برای بهبود این ارتباط استفاده می گردد. نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست. سازمان ها برای رسیدن به اهداف و حفظ پویایی حیات خود، نیازمند تعامل با مخاطبین در درون و بیرون سازمان هستند. با توجه به موارد ذکر شده در بالا می توان گفت که روابط عمومی یکی از مهم ترین عوامل موثر در سرنوشت هر سازمان و گروه محسوب می شود و پل ارتباطی مردم در دستگاه های اجرایی جهت ایجاد ارتباط متقابل است. معمولا از روابط عمومی برای ترویج محصولات، افراد ، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان و حتی کشورها استفاده می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیرانتفاعی آن را اساس طرح های ترویجی خود به حساب می آورند. روابط عمومی با ایجاد رابطه ای مناسب با انواع مختلف مشتری از طریق پیام های مطلوب، ایجاد تصویر ذهنی خوبی از شرکت در ذهن آن ها، خلق داستان ها، رویدادها، و تفکرات مثبت و حذف داستان ها، رویدادها و شایعات نامطلوببه سازمان کمک می کند. امروزه یکی از مهم ترین و حساس ترین وظایف روابط عمومی ها در بعد برون سازمانی، برقراری ارتباطی صحیح و اندیشمندانه برپایه عقل و خرد با رسانه های جمعی است. می توان گفت که روابط عمومی هنر کاربرد خردمندانه رسانه ها برای نفوذ در افکار عمومی است. لذا روابط عمومی ها باید برای رساندن پیام های سازمانی خود به عموم مردم اقدام کنند و در این راستا نیازمند همکاری با رسانه ها هستند. در انتخاب کانال های ارتباطی باید دقت شود که این کانال ها با مخاطبان مورد نظر مطابقت داشته باشند. کانال های ارتباطی را می توان به دو دسته کانال هایی که از طریق آن ها ارتباط مستقیم برقرار می شود تقسیم کرد که عبارتند از جشن های عمومی، جلسات شخصی، نمایش عمومی، سخنرانی عمومی، رویدادهای خاص، وب سایت ها و کانال های ارتباطی که از تماس های غیرمستقیم استفاده می کنند شامل مصاحبه ها، مشاوره های رسانه ای،رویدادهای رسانه ای، کنفرانس های خبری،بیانیه خبر مطبوعاتی و بیانیه خبر تصویری هستند. یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه است. با توجه به حساسیت و اهمیت این امر معمولا روابط عمومی ها در چارت سازمانی خود واحدی را تحت عنوان مدیریت ارتباط با رسانه ها یا شخصی را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه ها دارند. بنابراین اطلاع رسانی صحیح و کامل با هدف افزایش آگاهی های عمومی افراد جامعه، از طریق همکاری مطلوب و موثر روابط عمومی ها با رسانه ها امکان پذیر می شود(گودرزی و اسمعیلی،1390).
بازاریابی مستقیم
اﻧﻘﻼب در اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻧﻮﻳـﺪﺑﺨﺶ ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﻣﺎﻫﻴـﺖ ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش اﺳﺖ. ﻣﺮدم در ﻫﺮ ﻛﺠﺎی ﺟﻬـﺎن، ﺑـﺎ ﻛﻤـﻚ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧﻨـﺪ آﻧﻬﺎ را ﺳـﻔﺎرش دﻫﻨـﺪ. آﻧﻬـﺎ ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ از ﻃﺮﻳـﻖ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺮﺧﻂ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻣـﻮرد ﻛﺎﻻﻫـﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺑـﺎ دﻳﮕﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﮔﻔﺖ و ﮔـﻮ ﻛـﺮده و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﻫـﺎﻳﻲ درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳـﺐ، ﺳـﻔﺎرش ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد را اﻧﺠﺎم ﺑﺪﻫﻨﺪ و روز ﺑﻌﺪ، آن را درﻳﺎﻓـﺖ دارﻧـﺪ. ﺷـﺮﻛﺖ ﻫــﺎ در ﻧﺘﻴﺠــﻪ ﭘﻴـﺸﺮﻓﺖ ﻫــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ در ﺗﻜﻨﻮﻟــﻮژی ﭘﺎﻳﮕﺎه ﻫﺎی اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﻮﺟـﻮد آﻣـﺪه، از واﺑـﺴﺘﮕﻲ ﺧـﻮد ﺑـﻪ واﺳﻄﻪ ﻫﺎ، ﻋﻤﺪه ﻓﺮوش و ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻛﺎﺳﺘﻪ، و ﺑﻴـﺸﺘﺮ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺗـﺎ ﻫﻤﻴﻦ اواﺧﺮ از ﻧﻈﺮ اﺳﺘﻔﺎده از اﺻـﻮل و ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ، ﭘــﺸﺖ ﺳــﺮ ﻣﻮﺳــﺴﺎت ﺗﻮﻟﻴــﺪی ﻗــﺮار داﺷــﺘﻨﺪ. ﺑــﺴﻴﺎری از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی (ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﺗﻌﻤﻴـﺮ ﻛﻔـﺶ، آراﻳـﺸﮕﺮی) ﻛﻮﭼﻜﻨﺪ و در آﻧﻬـﺎ از ﺗﻜﻨﻴـﻚ ﻫـﺎی ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻲآورﻧﺪ.ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی ﺣﺮﻓﻪ ای (ﻧﻈﻴﺮ ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺣﻘـﻮﻗﻲ وﺣـﺴﺎﺑﺪاری) ﻧﻴﺰ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﺘﺮ ﺗﺼﻮر ﻣﻲ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛـﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ﺷﺎن ﺣﺮﻓﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺴﺖ. دﻳﮕـﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی (ﻧﻈﻴﺮ ﻣﺮاﻛﺰ آﻣﻮزﺷﻲ، ﻣﺮاﻛﺰ درﻣﺎﻧﻲ) ﻫﻢ ﺗـﺎ ﻫﻤﻴﻦ اواﺧﺮ ﺑﺎ ﭼﻨﺎن ﺗﻘﺎﺿﺎی زﻳﺎدی روﺑﺮو ﺑﻮدﻧﺪ و ﻳﺎ رﻗﺎﺑﺖ در ﺣﻴﻄﻪ ﻛﺎرﺷﺎن آن ﻗﺪر ﻛﻢ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻧﻴـﺎزی ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭘﻴﺪا ﻧﻤﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. اﻣﺎ اﻳﻦ ﻫﺎ ﻫﻤﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮده و ﻳﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ارﻛﺎﻧﻲ ﺑﻴﺶ از آﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺑﺮﻋﺮﺿـﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧـﺪ، ﻗﺮارﻣـﻲ ﮔﻴﺮﻧـﺪ.
ﻧﻜﺘـﻪ ای ﻛـﻪ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺑﻜﺎر ﺑﺮدن اﺑﺰارﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﻴـﺖ اﺳﺖ، اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﺻﻮرت ﮔﻴﺮد، اﻓﺮاد ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﻨﺎﺳـﺐ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﻳﺎﻓﺘـﻪ و از آن اﺣﺴﺎس رﺿﺎﻳﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. اﻣﺎ اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎب ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ،ﻛﺎﻻی ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻛﺴﻲ اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻋﻼﻗـﻪ ای ﺑـﻪ آن ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺪارد ﻧﻬﺎﻳﺘـﺎ ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻋﻜـﺲ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﭼﻮن ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ از ﻧﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﺮ ﻣـﻲ آﻳـﺪ، ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻤﺎس ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﺑـﺎﻟﻘﻮه ﺑﻪ ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺎ ﻋﻼﻗﻪ دارﻧﺪ. اﻣﺮوزه ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﺘﺎب زﻳﺎدی ﻛﻪ در ﺗﻐﻴﻴﺮات ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﺧـﻮد ﻣﻮاﺟﻪ ﻫﺴﺘﻴﻢ، اﻓﺮاد ﻓﺮﺻﺖ ﻣﺤﺪودﺗﺮی ﺑﺮای دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑـﻪ ﺑﺴﻴﺎری از اﺑﺰارﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ دارﻧﺪ و ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ اﻫﻤﻴـﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ زﻣﺎن در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰی ﻫﺎی روزاﻧﻪ اﻓﺮاد، ﺗﺎﻛﻴـﺪ ﺑـﻪ روش ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ راﻫﻲ ﺑﺮای ﻓـﺮوش وآﮔﺎه ﺳﺎزی ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷـﺪ. در واﻗـﻊ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﻌﻨﻲ ﺣﺮﻛﺖ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﺒﻮه ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ ﻧـﻮﻋﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮی و داﺷﺘﻦ راه ﻫـﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺴﻴﺎر را در ﺳﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﻫـﺎی ﺧـﻮد ﻗـﺮار ﻣـﻲ دﻫﺪ. اﻣﺮوزه رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎی ﺟﺪﻳـﺪ ﻧﻈﻴـﺮ ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ،ﻣـﻮدم ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻫﺎی ﻓﻜﺲ، ﭘﺴﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺮﺧﻂ اﻣﻜﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻬﺘـﺮی را ﻓـﺮاﻫﻢ ﺳـﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ. ﭘﻴﺪاﻳﺶ و ﻣﻌﺮﻓﻲ اﻳﻦ اﺑﺰارﻫﺎ ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی ﺑـﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل آﻧﻬﺎ، ﻓﺮﺻـﺖ ﻫـﺎی اﺳـﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ را ﺑـﺴﻴﺎر اﻓـﺰاﻳﺶ داده اﺳـﺖ. اﻳﻨـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻫـﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺗﻤـﺎس ﺑﺮﻗـﺮار ﻛﺮده و ﺑﺮای آﻧﻬﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﻔﺎرﺷﻲ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪ ﺗـﺎ ﺣـﺪی ﻛﻪ ﺣﺘﻲ اﻻﻣﻜﺎن ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی آﻧﻬﺎ ﺳﺎزﮔﺎری داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ ﻋﻠـﻢ ﭘﻴﭽﻴـﺪه و دﻗﻴـﻖ درآﻣﺪه و ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﻓﺮاد ﺑﺎ ﺗﺠﺮﺑﻪ وآﮔـﺎه ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺑﻴـﺸﺘﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻧﺎﻳﻞ ﺷﺪن ﺑﻪ رﻓﺘﺎری ﺗﻮام ﺑﺎ وﻓﺎداری ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻔـﻲ از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲ ﭘﺮدازﻳﻢ: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻛﺎری ﻣـﺪرن ﺑـﺎ ﻫﺪف ﻣﺎﻛﺰﻳﻤﻢ ﻛـﺮدن ﺳـﻮد ﺣﺎﺻـﻞ از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﮔـﺮوه ﻣﻨﺘﺨﺒﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻣﻜﺎن اراﺋﻪ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت و ﻳﺎ اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎﻣﻲ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺧﺎﺻﻲ از آﻧﻬﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺴﺖ، ﺗﻠﻔـﻦ، ﭘـﺴﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﺑﺎ ﺳﻴﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ اﺳﺖ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻠﻲ را ﺑﺮای ﻏﻠﺒﻪ ﺷﺪن ﺑﺮدﺷﻮاری ﻫﺎ دارد(عبدالوند و همکاران،1389).
تبلیغات
درباره واژه تبلیغات تعاریف و تعابیر مختلفی ذکر شده است. اما بطور کلی اکثر این تعاریف تبلیغات را شامل روشهای گوناگونی دانسته اند که از طریق آنها یک فرد یا سازمان اطلاعات مورد نظر خود را به سایرین منتقل می کند. امروزه شرکتها برای عقب نماندن از سایر رقبا و معرفی محصولات خود به مشتریان به طور گسترده ای از انواع روشهای تبلیغاتی استفاده می کنند. در غیر این صورت در ایجاد ارتباط با مشتریان ناموفق خواهند شد و از گردونه رقابت خارج می شوند. از آنجایی که رسانه تبلیغات نقش مهمی در رابطه با موفقیت ارتباط یک برند با مشتریان ایفا می کند، درک نقش هریک از عناصر آمیخته رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم و بحرانی شده است(چاتوپاد و همکاران ، 2010).
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش، در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه می باشد. گستردگی میدان تبلیغات چشمگیر است. چنانچه آگهی ها سازنده و گیرا باشند، می توانند یک "تصور" در مخاطب به وجود بیاورند - حتی او را تا اندازه ای به موضوع علاقه مند می نمایند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن دارند.
تبلیغات هنگامی به خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف شود. تبلیغ در مجله ها و نشریه های تخصصی برای گروههای ویژه همچون مدیران، پزشکان، ورزشکاران و ورزش دوستان، ماهیگیران و مانند اینها، تأثیر فراوانی دارد. اینگونه تبلیغات را به جای هزینه، می توان سرمایه گذاری به حساب آورد؛ هر چند بازده و بازگشت سرمایه گذاری در زمینه تبلیغات چندان روشن نیست.
امر تبلیغات بازرگانی به تصمیم گیری در پنج محور پیوند می یابد: رسالت تبلیغ، پیام رسانه، هزینه و بودجه، و ارزیابی نتیجه. گام نخست رسالت تبلیغ است. آیا منظور از دادن آگاهی، واداشتن به خرید، یا یادآوری مشتریان و بازار هدف می باشد؟ چنین رسالتی به آگاه شدن، علاقه مندی، یا اقدام مشتریان می انجامد. طراحی پیام با گزینش رسانه مناسب ارتباط پیدا می کند. هر چند بایستی پیامی یکسان از همه رسانه های سنتی همچون مطبوعات، رادیو، تلویزیون و تابلوهای ثابت و سیار و رسانه های نوین مانند نمابر، پست الکترونیکی و اینترنت پخش شود، ولی هر کدام گونه ای خلاقیت و کار وی‍ژه را می طلبند. تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغ و هزینه های آن، کاری بسیار حساس است. اگر در این زمینه کم هزینه شود، مانند این است که سرمایه فراوانی را به هدر داده باشیم، زیرا تبلیغ توجه گروه مناسبی را جلب نمی کند. بسیاری از شرکتها به مقررات بودجه بندی برای تبلیغ بر پایه توان مالی شرکت، درصدی از فروش گذشته یا فروش پیش بینی شده آینده، یا درصدی از آنچه رقیبان هزینه تبلیغ می کنند، اقدام نمایند. ولی کارآمد ترین رهیافت، برگزیدن روش "منظور- اقدام" است. در این روش شرکت تصمیم می گیرد که به چه شماری از مردم در بازار هدف، با چه فروانی و چگونه تأثیری، میخواهد برسد. در آن صورت محاسبه بودجه لازم برای انجام منظورهای یاد شده آسان می گردد. در اجرای گام آخر که ارزیابی نتیجه است، شرکتها برای تبلیغات خود معیارهایی از بازدهی مانند شناخته شدن فراورده و برتر شدن یک فرآورده از همگنان را، بر می گزینند. البته بهترین راه اندازه گیری و ارزیابی نتیجه، بررسی تأثیر تبلیغ بر فروش می باشد.
آگهی ها را می توان بر اساس اینکه هدف آنها، آگاه کردن، ترغیب کردن یا یادآوری است طبقه بندی کرد.
-تبلیغات آگاه کننده: اطلاع رسانی درباره محصولات جدید بانکی، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت های غلط و...
-آگهی ترغیب کننده: ایجاد ترجیحات برای بانک مورد نظر، تشویق به خرید خدمت بانک مورد نظر به جای خدمات بانک های رقیب و...
-آگهی یادآوری کننده: یادآوری این موضوع که خدمت ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد.
فروش حضوری
این عنصر آمیخته ترفیع، مهمترین نوع این آمیخته است، که معمولاً برای محصولاتی با قیمت های بالاتر مانند خانه و اتومبیل به کار می رود، در فروش حضوری ارتباطات بیشتر به صورت فرد به فرد اتفاق می افتد. از ابزارهای آن می توان جلسات حضوری، مکالمات تلفنی و یا ارتباطات کامپیوتری از قبیل ایمیل، چت و یا ویدئو کنفرانس... نام برد. شرکت ها معمولاً برای تربیت پرسنل مشغول به این امر، خود دوره های آموزشی لازم را می گذرانند و از این حیث این روش، روش هزینه بر و گرانی می باشد. اما روش مذبور باعث می شود نوعی تعهد در خریدار به وجود آید و خود را ملزم به گوش دادن به حرف فروشنده می نماید.(کاتلر،1385).فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش حضوری با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و در مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری برخوردار است. مزیت اول این است که فروشندگان می توانند صحبت های خود را با نیازها و رفتار هریک از مشتریان هماهنگ کنند و از این طریق می توانند واکنش مشتریان را نسبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده، سپس در همان لحظه تعدیل ها و اصلاحات لازم را اعمال کنند. مزیت دوم فروش حضوری این است که با استفاده از این روش معمولا می توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوشش های هدر رفته را به حداقل ممکن رسانید. در مقابل در اکثر آگهی ها قسمت عمده هزینه، صرف رساندن پیغام به افرادی می شود که در حقیقت مشتری بالقوه نیستند. در فروش حضوری شرکت می تواند بازار مشخص را به طور موثرتری هدف قرار دهد. مزیت سوم فروش حضوری این است که در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود. آگهی نظرها را جلب کرده تمایلات را بر می انگیزد، ولی معمولا به عمل خرید جهت کامل کردن فعالیت های فروش منجر نمی شود. محدودیت اصلی فروش حضوری هزینه بالای آن است. در واقع استفاده از نیروی فروش شرکت را قادر می سازد که با حداقل کوشش های هدر رفته به بازار خود برسد ولی هزینه توسعه و اداره کردن نیروی فروش بالاست. محدودیت دیگر روش فروش حضوری آن است که اغلب به دلیل عدم توانایی شرکت در جلب افرادی که برای این وظیفه واجد شرایط هستند میزان فروش محدود می شود. امروزه نیروی فروش در مناطق مربوط به خود برنامه ریزی استراتژیک انجام می دهند. نیروی فروش معمولا تحت سرپرستی کمی قرار دارند. در حالیکه منطقه جغرافیایی خاص ترکیبی از محصولات و ساختار معینی در اختیار آنان است. همچنین ممکن است برای آنان دوره های آموزشی خاصی در شرکت در نظر گرفته شود. معمولا برای آنان سهمیه فروش تعیین می گردد. نیروی فروش ممکن است مجبور باشند در چهارچوب راهبرد شرکت تاکتیک های خودشان را جهت رسیدن به اهدافشان بکار گیرند(روستا و همکاران،1386، 354).
ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکردر چارچوب مفهومی این مطالعه، ابعاد مختلف ارزش ویژه برند درمدل پیشنهادی آکر با ارزش ویژه برند مرتبط می شوند. بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ) نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و (…می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2010).
کیفیت درک شده
کیفیت درک شده جزیی از ارزش ویژه برند و به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول است. کیفیت درک شده نوعی نگرش است که با رضایت مصرف کننده در ارتباط بوده و از مقایسه انتظارات مشتری با درک عملکرد آن نشات میگیرد(راولی ، 1998) و از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برند های تجاری، برای مشتریان ارزش می آورد.
ارتباط مثبتی بین کیفیت درک شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین های بهتر وجود دارد که از آن میتوان به عنوان وفاداری مشتری به برند تفسیر کرد(جونز و همکاران ، 2001). اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند باشد، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش میدهد(چاندوری و هالبروک ، 2001)همچنین عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش های مصرف کننده نسبت به ریسک ، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط بوده (اردم و همکاران ، 2004) و درک آن اثر زیادی بر انعطاف پذیری قیمت دارد )نته مایر ، 2004) و این موضوع بیان میکند که استراتژی قیمت گذاری (اردم و همکاران ، 2002) باید بر مبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد(کلر ، 2003).کیفیت درک شده میتواند حتی به عنوان ارزشی که نزد مشتری دارد تصور شود که این موضوع بیشتر با نگرش بلندمدت مشتری در نظر گرفته می شود ( استفورد و ولز ، 1998).
وفاداری به برند
وفاداری به برند یکی از پایه های ارزش ویژه برند است که به عنوان تعهد قوی مصرف کننده نسبت به خرید یا به کارگیری مجدد و منظم یک برند در آینده تعریف میشود. وفاداری به برند باعث افزایش ارزش کسب و کار، پایین نگه داشته شدن هزینه ها (بیرلی و همکاران ، 2004)و افزایش میزان خریدها از سوی مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیر وفادار می شود(باون و شوماخر ، 1998) . نقطه شروع وفاداری به برند ، آگاهی از برند است که سطوح بالاتر آن، مشتریان وفادارتری را ایجاد نموده و آسیب پذیری شرکت را در مقابل اقدامات بازاریابی رقیب کاهش میدهد (کلر ، 1993). وفاداری به برند به صورت تکرار رفتار خرید از یک برند که یک بعد آن رفتاری و بعد دیگر آن نگرشی است نیز تعریف شده است ( کستر و لیم ، 2003).
آگاهی از برند
آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا بخاطرآوری یک برند در یک گروه محصول اشاره دارد. سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت بخاطرآوری برند توسط مصرف کننده دارد. آگاهی از برند شامل پیوستاری است که با چهار سطح عدم آگاهی از برند، یادآوری کمکی (تشخیص)، یادآوری غیرکمکی و برترین نام (اولین برندی که موقعیت ویژه ای در ذهن مصرف کننده دارد)بیان می شود. آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا میکند؛ 1. زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد، مهم است آن برند را بخاطر آورد؛ 2. آگاهی از برند میتواند بر تصمیمات مصرف کننده بابت برند ها حتی زمانیکه تداعی برند خاصی نیز در این مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد و 3. آگاهی از برند از طریق اثرگذاری بر فرم و شدت موارد تداعی کننده برند ، بر تصمیم مصرف کنندگان اثر میگذارد( یو ، دانتو لی ، 2000).
تداعی برند
تداعی کننده های برند عبارت از هر چیزی است که باعث به یادآوری یک برند در ذهن شود. این تداعی ها با هم در ارتباط بوده و این ارتباط، شبکۀ یکپارچه ای از دانش برند را ایجاد میکند. تداعی کننده های برند سه بعد اصلی را شامل میشوند: ویژگی ها (ویژگی های درونی و بیرونی برند)، مزیتها (مزایای کارکردی، تجربی و نمادین) و نگرشها (فیر کلوز و همکاران ، 2001) (ارزیابی کلی مصرف کننده از خوب یا بد، مطلوب یا نامطلوب، خوشایند یا ناخوشایندی یک برند).
ارزش ویژه برنداستفاده از برند دارای قدمتی طولانی است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آنها اختصاص داده می شد. این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیانگذار یا سرمایه گذار بوده اند. اگرچه امروزه گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است( آرتور ،1995).
واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لگو، سیمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود(کیم، 2005). بعبارت دیگر می توان گفت برند، نام یا نمادی (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن برند به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود (پایک ، 2009).
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 میلادی معرفی گردید. و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود(راج،2005). در ادبیات بازاریابی برای واژه ارزش برند معانی و تعابیر مختلفی قائل شده اند. اصطلاح اصلی ارزش برند در اوایل دهه 1980 از طریق شاغلین آمریکایی در عرصه تبلیغات بطور گسترده ای برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت. سپس توسط دانشگاهیانی مانند لوتسر(1998)، فورگوهر(1989)، آکر(1991) و کلر (1993) و افراد دیگر بسط داده شد.
ارزش ویژه برند را می توان نوعی دارائی غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، که از برند معتبر حاصل می شود دانست(دلگادو و همکاران،2005). محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش ویژه برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند(کیم ، 2005).
ازدید آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می دهد(آکر، 1996).ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی ازمشتریان برند، اعضای کانال و شرکت اصلی شرح داده می شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (مویسکو ، 2006).
کلر معتقد است یک جنبه مهم و به نسبت بی نظیر از تحقیق برند تأکید بر جوانب غیرملموس از تصویر برند دارد که شامل ویژگی های ملموس و یا خواص و فواید عینی نیست . جوانب ناملموس برند وسیله ای رایج است که به واسطه آن بازاریان به تمایز برندهای خود با محصولات مصرفی و فیزیکی برتر می پردازند(کلر، 2005).
به منظور شناخت ارزش برند به عنوان دارایی ناملموس، تأکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیر ی و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی درمطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (کلر و لمن ،2004) :
-1 ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.
-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: ازاین دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد وتوسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند ازدید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد.
-3 ارزش ویژه از دید مالی: ازاین نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازارمالی شود.
کیم و همکاران( ( 2003 نیز سه نقطه نظر مختلف برای ارزش ویژه برند مطرح می کنند: مبتنی برمصرف کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی .محققانی نظیر راست وهمکاران، 2004 ؛ یو ودانتو ،2001؛ واشبرن وپلنک ،2002 ارزش ویژه برند را مشابه آکر( 1991 ) وکلر( 1993 ) می پندارند و از اصطلاح ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده می کنند.
در این تحقیق با توجه به جامعه هدف که مشتریان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشند رویکرد اتخاذ شده رویکرد مبتنی بر مشتری خواهد بود.
تحلیل و نقد مبانی نظریدر مطالعه ادبیات تحقیق بیان شد که شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی می باشد. در مطالعات قبلی محققین از مدل های مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده کرده اند . در این قسمت به بررسی انواع مدل های موجود می پردازیم و در انتها ذکر می شود که چرا مدل ارزش ویژه برند آکر برای بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند انتخاب شده است.
مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با جمع آوری داده های اساسی به طور مستقیم از مصرف کننده از طریق مصاحبه ها ، نظرسنجی ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراک برند درذهن مصرف کننده می پردازد ( کارتانو و رائو ، 2005). این مطالعات به دو روش صورت می پذیرد دسته ای که شامل ادراکات مشتری است(همچون آگاهی برند ، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده ) و دسته ای که شامل رفتار مشتری است .(همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی)(مایرز ، 2003).
مدل کلراولین کسانی که درباره مفهوم سازی ارزش ویژه برند ازدیدگاه مصرف کننده و با تأکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده است، کلر( 1993،1991 ) می باشد (محمدیان و دیگران، 1387).
در رویکرد کلر ارزش ویژه برند تأثیر متمایز دانش برند روی پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند معرفی می شود که شامل پاسخ مصرف کننده به یک جزء آمیخته بازاریابی برای برند درمقایسه با واکنش آن ها به آمیخته بازاریابی مشابه منسوب به یک برند فرضی یا یک گونه از محصول یا خدمت بدون نام است( مویسکو ، 2006) .از دید کلر دانش از برند منتهی به تداعی در حافظه می گردد که عامل فرآیند است ( لوپز ، 2006).
مفهوم شکل گرفته در پس زمینه این مدل کاملا ساده و سرراست است : جهت ساختن یک برند قوی، باید به تفکر و احساسات مشتریان نسبت به محصول شکل داده شود.
199390610870
مدل کلرمنبع کلر ، 1993شکل 1-2- مدل ارزش ویژه برند کلر از دیدگاه مصرف کننده (کلر ، 1993)

مدل کاپفرردربین کسانی که برروی ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند مبتنی برمصرف کننده بررسی انجام داده اند ، می توان از کاپفرر (1992) به عنوان اولین افراد نام برد. مشتری ورفتار خرید او درمرکز این مدل قرار دارد. ازدید کاپفرر ارزش ویژه برند درتعاریف آگاهی برند، کیفیت درک شده، اطمینان، اهمیت، یکدلی، تمایل و تمول و جذابیت تصاویر اغواکننده توسط برند خلاصه می شود ( بوهرر ، 2007)
1503045320040
مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، 1992)مدل آکربا توجه به آنچه در قسمت های قبل گفته شد ، مدل انتخاب شده جهت سنجش ارزش ویژه برند مدل آکر می باشد. دلیل این انتخاب را می توان بدین شرح توضیح داد. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دوبعد دریک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که بقدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند(مایرز ، 2003). طبق نظرآکر ( 1996 ) ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و بدهی هایی است که مرتبط با نام برند می شود؛ نام و نشانه ای که بر ارزش درک شده یک محصول یاخدمت یک شرکت و یا مشتری شرکت می افزاید (یا از آن می کاهد).
بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ]نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و […می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2000).
آگاهی از برند
وفاداری به برند
تداعی گرهای برند
کیفیت ادراک شده برند
ارزش ویژه برند

مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، 1991)مروری بر صنعت خرده فروشیخرده فروشی عبارت است از مجموع فعالیتهایی که هدف از آنها فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی و خانگی است ( برمان و جوئل ، 2006).
در اوایل دهه 1980 شاهد عناوین شخصی بودیم که گستره وسیعی از برند هایی را شامل می شد که توسط زنجیره هایی از فروشگاه های زنجیره ای جداگانه به کار گرفته می شد و حاوی لوگوی خودشان بود.آشکار است که از چندین سال پیش برند های خرده فروشی به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه محققان تبدیل شده است.مطالعه برند های خرده فروشی هم برای بازاریابان و هم اقتصاد دانان و سازمان های صنعتی جذاب هستند زیرا در برگیرنده مسائل رقابتی بین خرده فروشان و همنین بین خرده فروشان و تولیدکنندگان می باشند.
همچنین از نقطه نظر محققین ، برندگذاری می تواند به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیت رقابتی ایجاد کند ( وبودا و همکاران ، 2009).در نتیجه مالکین فروشگاه های خرده فروشی می توانند با بالا بردن ارزش ویژه برند خود ، به دنبال جایگاه مناسبتری در این صنعت باشند. در این خصوص پژوهش های اندکی در ایران در زمینه برندینگ و مسائل وابسته به آن علی الخصوص ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی انجام گرفته است، لذا به دلیل گسترش روز افزون فروشگاه های خرده فروشی اعم از فروشگاه های زنجیره ای ، هایپر مارکت ها و ... در ایران و نیز گسترش رقابت بین آنها محقق سعی دارد پژوهش خود را در صنعت خرده فروشی در ایران که جذابیت مطلوبی دارد انجام دهد.
انواع سازمان های خرده فروشیخرده فروشیها را میتوان بر اساس سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالاهای عرضه شده برای فروش، سطح نسبی قیمتها و نوع سازمان و گردهمایی آنها طبقه بندی نمود. بر اساس سطح خدمات ارائه شده، خرده فروشی ها را میتوان به سه دسته سلف سرویس ،خدمات محدود و خدمات کامل تقسیم بندی کرد. بر اساس گوناگونی، خرده فروشی ها به فروشگاه های خاص، فروشگاه های بزرگ، سوپر مارکتها، فروشگاههای محلی و ابرفروشگاهها تقسیم میشود. بر اساس قیمت محصولات، خرده فروشی ها را میتوان به فروشگاه های تخفیف دار، خرده فروشی های زیر قیمت رایج و فروشگاه های فروش با کاتالوگ تقسیم بندی کرد. سازمان های خرده فروشی را میتوان از نظر سازمان و مالکیت نیز به پنج گروه فروشگاه های زنجیره ای، زنجیره های فروشگاهی داوطلب، تعاونی های خرده فروشی، سازمانها با حق نمایندگی و مجتمع های تجاری تقسیم نمود (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که ویژگیهای هر یک در جدول 1-2 ارائه شده است.
همان طور که در جدول 1-2 مشاهده میشود فروشگاه های زنجیره ای یکی از مهمترین انواع خرده فروشی ها است (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک متمرکز تشکیل می شود. تعدادی از آنها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل میشود در حالیکه تعدادی دیگر از آنها، صدها یا هزاران فروشگاه را تحت پوشش خود دارند. این نوع از فروشگاه ها، شعبه های متعدد، کالاهای یکسان و با قیمت یکسان را عرضه میکنند و وظایف و کارکردهای عمده یک زنجیره) خرید، تبلیغات، اجاره و (… توسط یک واحد فرماندهی مرکزی با یک قدرت مرکزی کنترل میشود ( مورگان اشتاین و استرونگین ، 1992).
انواع سازمان های خرده فروشینوع فروشگاه شرح
فروشگاه های زنجیره ای دو یا تعداد بیشتری فروشگاه که معمولا تحت تملک و کنترل مالکان شرکت هستند، خریدها به وسیله واحدهای مرکزی انجام میشود و در داد و ستد کالا فعالیت می کنند. این فروشگاه ها کالاهای مشابه عرضه میکنند. فروشگاههای زنجیره ای در انواع مختلف خرده فروشی وجود دارند ولیکن قویترین این فروشگاهها به صورت فروشگاههای بزرگ و چند طبقه، فروشگاههای مواد غذایی و ... میباشند.
زنجیره های فروشگاهی
داوطلب گروه های زیادی از خرده فروشی های مستقل تحت نظر عمده فروش ها تشکیل میشوند و در امر خرید و فروش انبوه کالا فعالیت می کنند.
تعاونی های خرده فروشی گروهی از خرده فروشیهای مستقل تحت نظر عمده فروشها تشکیل می شوند و در امر خرید فروش انبوه کالا فعالیت میکنند. سازمانها با حق نمایندگی.
سازمان ها با حق نمایندگی بین سازمانی که حق نمایندگی یا جواز واگذار می کند(مثل یک شرکت تولیدی، عمده فروش یا یک سازمان خدماتی) و سازمانی که حق فعالیت یا جواز دریافت میکند(مثل یک صاحب سرمایه مستقل که حق مالکیت و اداره یک یا چند واحد در این سیستم را دریافت مینماید) قراردادی بسته میشود. سازمانهایی که به صورت شعبه، نمایندگی یا با جواز از سازمان به فعالیت مشغول میشوند، محصول را با برند شرکت واگذارنده حق، به فروش می رسانند.
مجتمع های تجاری یک شرکت سهامی است که در آن چندین فروشگاه که در زمینه های مختلف فعالیت می کنند، گرد هم می آیند و تحت تملک مرکزی قرار میگیرند که در این راستا وظایف مدیریت و توزیع به صورت یکپارچه یا منسجم در می آید.
منبع : کاتلر و آرمسترانگ ، 1382

—211

روش تحقیق
مقدمه PAGEREF _Toc422607420 h 973-1- روش تحقیق PAGEREF _Toc422607421 h 973-2- جامعه آماری PAGEREF _Toc422607422 h 983-3- قلمرو تحقیق: PAGEREF _Toc422607423 h 993-3-1- قلمرو موضوعی تحقیق PAGEREF _Toc422607424 h 993-3-2- قلمرو زمانی تحقیق PAGEREF _Toc422607425 h 993-3-3- قلمرو مکانی تحقیق PAGEREF _Toc422607426 h 993-4- روش گرد آوری اطلاعات PAGEREF _Toc422607427 h 1003-5- روایی و پایایی ابزار گرد آوری اطلاعات PAGEREF _Toc422607428 h 101فصل چهارم
تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق
4-1- مطالعه موردی بر روی ساخت پالایشگاه میعانات گازی خلیج فارس PAGEREF _Toc422607429 h 1034-1-1- توجیح اقتصادی پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس: PAGEREF _Toc422607430 h 1044-1-2-نواحی اصلی پالایشگاه: PAGEREF _Toc422607431 h 1054-1-2-1-واحد Utility: PAGEREF _Toc422607432 h 1064-1-2-2-واحد فرآیند: PAGEREF _Toc422607433 h 1074-1-2-3-واحد فصل مشترک: PAGEREF _Toc422607434 h 1084-1-2-4-واحد مخازن: PAGEREF _Toc422607435 h 1084-1-2-5-واحد ساختمانها: PAGEREF _Toc422607436 h 1084-1-3-واحد های فرآیندی پالایشگاه: PAGEREF _Toc422607437 h 1084-1-3-1- شرح واحد های فرایندی (اصلی و جانبی) پالایشگاه: PAGEREF _Toc422607438 h 1094-1-3-2- شرح واحد های فرایندی Utility پالایشگاه: PAGEREF _Toc422607439 h 1104-2- استفاده از آنالیز ارزش در پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس با استفاده از نمودار FAST: PAGEREF _Toc422607440 h 1134-2-1-نمودار FAST نواحی PAGEREF _Toc422607441 h 1134-2-2-نمودار FAST بخش های فرآیند PAGEREF _Toc422607442 h 1144-3- نتایج PAGEREF _Toc422607443 h 117فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهاد ها
مقدمه PAGEREF _Toc422607444 h 1235-1- مروری بر یافتته های تحقیق PAGEREF _Toc422607445 h 1235-2- محدودیت ها و موانع تحقیق PAGEREF _Toc422607446 h 1235-3- پاسخ به سؤالات تحقیق PAGEREF _Toc422607447 h 1245-4-پیشنهادات PAGEREF _Toc422607448 h 1265-5- نتیجه گیری PAGEREF _Toc422607449 h 127فهرست منابع PAGEREF _Toc422607450 h 139الف) منابع داخلی PAGEREF _Toc422607451 h 139ب) منابع خارجی PAGEREF _Toc422607452 h 141
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1-گرایشات مهم لجستیک در طول زمان .....................................................................................................18
جدول 2-2- کمبود پژوهش های گذشته.................................................................................................................. 95
جدول 4-1- واحدهای فرایندی وسرویسهای جانبی یوتیلیتی .................................................................................. 108
جدول 4-2- بخش های واحد فرآیند ..................................................................................................................... 108
جدول 4-3- واحد های فرایندی (اصلی و جانبی) پالایشگاه میعانات گازی............................................................ 111
جدول 4-4- در صد پیشرفت نواحی پالایشگاه خلیج فارس .................................................................................. 119
جدول 4-5- در صد پیشرفت فرآیندهای پالایشگاه خلیج فارس............................................................................ 120
فهرست نمودار ها
عنوان صفحه
نمودار 2-1، نمودار FAST در مدیرت هزینه............................................................................................................ 68
نمودار 4-1- نمودار FAST ساخت نواحی پالایشگاه ............................................................................................. 114
نمودار 4-2- نمودار FATS بخش های نواحی فرآیندی........................................................................................... 117
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1- تاریخچه تغییر استاندارد سازی زنجیره تأمین........................................................................................ 14
شکل 2-2- ارتباط حوزه تدارک، تولید و توزیع در زنجیره تأمین .......................................................................... 16
شکل 2-3- تفاوت چارچوب لجستیک یکپارچه و قدیمی ..................................................................................... 19
شکل 2-4-ابعاد راهبردی ارزش............................................................................................................................ 33
شکل 2-5: شمای کلی مطالعه ارزش..................................................................................................................... 34
شکل 2-6: مراحل مطالعه ارزش ........................................................................................................................... 35
شکل 2-7- پتانسیل های موجود جهت بهبود با توجه به پیشرفت پروژه................................................................. 42
شکل 2-8- زنجیره ارزش پورتر ........................................................................................................................... 44
شکل 2-9 جانمایی نمودارآرگوس یا FAST ...................................................................................................... 46
شکل 2-10 مدل سلسل مراتبی کارکرد.................................................................................................................. 49
شکل 2-11- نمونه ساختار کلی FAST تکنیکی ................................................................................................. 51
شکل 2-12-تفاوت قیمت گذاری از دیدگاه سنتی و نوین ..................................................................................... 70
شکل 2-13- فرآیند تحویل کالا............................................................................................................................. 76
شکل 2-14- فرآیند ناب سازی ............................................................................................................................. 78
شکل 4-1- نحوه استقرار ناحیه ها ........................................................................................................................ 107
شکل 4-2-وضعیت واحد های پالایشگاه در ترین یک پس از راه اندازی ............................................................. 122
فهرست نقشه ها
عنوان صفحه
نقشه کلی واحد تقطیر CDU..................................................................................................................................... 131
نقشه کلی واحد مراکس LMU ................................................................................................................................ 132
نقشه کلی واحد بازیافت گازهای مایع LRU............................................................................................................. 133
نقشه کلی واحدتصفیه نفت سفید KHU.................................................................................................................... 134
نقشه کلی واحد تصفیه نفت ها NHT ...................................................................................................................... 135
نقشه کلی واحد کاتالیسی پیوسته CCR..................................................................................................................... 136


نقشه کلی واحد ایزومراسیون ISU............................................................................................................................ 137
چکیده
امروزه توجه به موضوع زنجیره تأمین و مدیریت آن، در عصر جهانی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و اغلب شرکت ها با توجه به رقابت سنگینی که میان آنها وجود دارد دریافتند بخش خرید آنها می تواند در بازدهی و افزایش کارایی شرکتشان اثر بخشی موثری داشته باشد. اگرچه تاکنون روش های بسیاری در زمینه بهره وری زنجیره تأمین مطرح شده است اما هیچکدام منجر به خلق ارزش در زنجیره تأمین نشده است و بسیاری از پروژه ها پس از پایان به ارزش از پیش تعیین شده دست نیافته اند بنابراین شرکت ها می بایست برای رسیدن به بهره وری مناسب در زنجیره تأمین خود به خلق ارزش در زنجیره تأمین بپردازند؛ بنابراین یکی از جدید ترین و مهمترین این روش ها استفاده از تکنیک FAST یا همان تحلیل کارکرد که به عنوان قلب مهندسی ارزش معرفی می گردد زیرا که این روش می تواند خلأ موجود در سایر روش ها را تحت پوشش دهد و منجر به خلق ارزش شود؛ بنابراین برای اثبات این موضوع به یک تحقیق کاربردی و مطالعه موردی در زمینه پروژه ساخت پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس پرداخته ایم و در بررسی این پالایشگاه خواهیم دید که با حذف کارکرد های غیر ارزش آفرین و اولویت بندی زنجیره تأمین که از طریق نمودار FAST می توان با کاهش هزینه ها و زمان ساخت به خلق ارزش در زنجیره تأمین دست یافت.
کلید واژه: زنجیره تأمین، خلق ارزش، تکنیک FAST، پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه:در رقابت‌های جهانی در عصر حاضر، باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشتری، در دسترس وی قرار داد. خواست مشتری بر کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع، موجب افزایش فشارهایی در زنجیره تأمین شده است که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت‌ها بیش از این نمی ‌توانند به تنهایی از عهده تمامی کارها برآیند. در بازار رقابتی موجود، بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیازمند یافته‌اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار است. بر این اساس، فعالیت‌های نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه ریزی محصول، خدمت نگهداری کالا، کنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری که قبلاً همگی در سطح شرکت انجام می شده به سطح زنجیره تأمین انتقال پیدا کرده است. مسئله کلیدی در یک زنجیره تأمین، مدیریت و کنترل مناسب تمامی این فعالیت ‌ها است.
مدیریت زنجیره تأمین (SCM) پدیده‌ای است که این کار را به طریقی انجام می ‌دهد که مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با کیفیت در حداقل هزینه دریافت کنند.
در حالت کلی زنجیره تأمین از دو یا چند سازمان تشکیل مى‌شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان‌های مواد، اطلاعات و جریان‌هاى مالی به یکدیگر مربوط می ‌شوند. این سازمان‌ها می توانند بنگاه‌هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی تولیدمی ‌کنند. حتی خود مصرف کننده نهایی را نیز می ‌توان یکی از این سازمان‌ها در نظر گرفت.
برای رسیدن به اهداف زنجیره‌ی تأمین، سازمان ها و شرکت ها باید در زنجیره‌ی تأمین خود به خلق ارزش بپردازند؛ زیرا ارزش از دید مشتری دارای مفاهیم گسترده ای است که ممکن است در هر محصول متفاوت باشد. یکی از راه های خلق ارزش که تقریباً در همه ی محصولات و خدمات مشترک است کاهش قیمت مصرف کننده است. در این پروژه هدف این بوده که راه های خلق ارزش برای مشتری شناسایی شود و سپس به بیان راهکار های خلق ارزش مخصوصاً کاهش هزینه در زنجیره‌ی تأمین پرداخته شود.
این فصل تحقیق مروری بر کلیات تحقیق است. در این فصل، در ابتدا موضوع به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته و لزوم پرداختن به این موضوع شرح داده شده است و در ادامه به ضرورت انجام تحقیق و اهداف و سؤالات تحقیق اشاره شده و در انتها به مواردی همچون قلمرو تحقیق و تعاریف متغیرهای اشاره شده است، همچنین در هر جا که نیاز بوده، مناسب با موضوع، تجربیات شرکت های مختلف و دلایل موفقیت آن ها مورد بررسی قرار گرفتند.
بیان مسئلهامروزه شرکت‌ها دریافته‌اند که بخش خرید آنها می تواند به طور فزاینده ای در افزایش کارایی و اثربخشی آنها مؤثر باشد و به همین دلیل شیوه های خریدشان را تغییر داده و سعی کرده اند تا برای کالاهای خود شیوه خرید مناسب را بیابند، به طوری که بخش خرید بتواند به عنوان جزئی از شرکت، اهداف استراتژیک خرید شرکت را برآورده سازد.
تاکنون تعاریف گوناگونی از زنجیره‌ی تأمین و بهره وری آن ارائه شده است. زنجیره تأمین شامل سازمان ها و فرآیند هایی می شود که کالاها، اطلاعات و خدمات ایجاد شده را ایجاد کرده و به مصرف کنندگان تحویل می دهند. خرید، جریان وجوه، باربری مواد، برنامه ریزی و کنترل تولید، کنترل موجودی و لجستیکی و توزیع و تحویل نیز درون این زنجیره جای خواهند گرفت. به عبارت دیگر، مدیریت زنجیره‌ی تأمین، مدیریت تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول به مشتری نهایی (زنجیره‌ی تأمین) است.
در زنجیره‌ی تأمین، مدیریت اطلاعات در بخش های گوناگونی تأثیر گذار خواهد بود که برخی از آن ها عبارتند از (زنجیرانی،1382):
مدیریت لجستیک
تبادل و پردازش داده ها میان شرکا
جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرآیند منبع یابی و ارزیابی، انتخاب و توسعه تأمین کنندگان
جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا و ... برای پیش بینی روند بازار و شرایط آینده عرضه و تقاضا
ایجاد و بهبود روابط بین شرکا (ابراهیمی و همکاران، 1388)
با توجه به شرایط کنونی که بین تولید کنندگان رقابت سنگینی وجود دارد، عدم هماهنگی بین فعالیت های شرکای تجاری به عنوان یکی دیگر از مسائلی که اداره ی زنجیره‌ی تأمین را با مشکل مواجه می سازد، شناخته می شود. این نوع مشکلات هنگامی اتفاق می افتد که یک بخش سازمان با دیگر بخش ها ارتباط خوبی نداشته باشد و یا اینکه اولویت بندی در اجرای زنجیره تأمین جهت بهبود آن انجام نشده باشد.
بنابراین عدم استفاده مناسب و عدم تلفیق تکنیک ها در زنجیره تأمین شرکت ها موجب می گردد در زنجیره تأمین، بهره وری و کاربرد ارزشمندی مشاهده نگردد و نتوان مدیریت جامعی بر روی زنجیره تأمین داشت، تاکنون مدل های متفاوتی جهت حل مسئله مدیریت زنجیره تأمین و خلق ارزش ارائه شده است که در زیر یک دسته بندی جامع از این مدل ها بیان شده است:
روش های مبتنی بر برنامه ریزی ریاضی (زنجیرانی،1382)
روشهای تحلیل تصمیم، نظیر تصمیم گیری چند معیاره (AHP- ANP-TOPSIS ...) (لعیا الفت و هکاران، 1390)
استفاده از مهندسی ارزش و تئوری فازی (بیات، 1388)
تکنیک های بهینه سازی
اما با توجه به بکارگیری روش های فوق تاکنون بهره وری ارزشمندی در خصوص خلق ارزش در زنجیره تأمین مشاهده نشده است مهندسی ارزش با تکیه بر آنالیز ارزش شکل گرفته است و فرآیندی است که طی آن تیم طراحی که در زمینه آنالیز ارزش آموزش دیده است سعی در به کار گیری آن در محصول جدید دارد. فرآیند مهندسی ارزش از پنچ فاز تشکیل شده است. (ایر اس، 1383)
1 - فاز اولیه آماده سازی
2- فاز اطلاعات
3-فاز خلاقیت
4-ارزشیابی فاز
5-فاز اجرا
که با به کارگیری هر یک از این مراحل، تکنیک FAST می تواند نسبت به سایر روش های به کار گرفته شده راه گشا شود. چرا که برخی تلاش ها و صرف منابع منجر به تأمین نیاز واقعی مشتریان نمی شود و این بدان معنی است که وقتی محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می گیرد با نیاز های او منطبق نیست
با توجه به اینکه تولید کننده موفق کسی است که به نیاز مشتریان، با کیفیت و هزینه مناسب به عرضه تولید و یا ارائه خدمت بپردازد. مهندسی ارزش می تواند از طریق شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان این موفقیت را فراهم سازد. می توان گفت ارزش، کمترین هزینه برای این که عملکرد ها و یا خدمات لازم را در زمان و مکان مطلوب و با کیفیت و قابلیت اطمینان مناسب انجام داد می باشد. نسبت بها به هزینه به عنوان شاخص ارزش تعریف می شود (بیرقی، 1389).
بنابراین برای رسیدن به هدف ارزش آفرینی در زنجیره‌ی تأمین، سازمان ها و شرکت ها باید در زنجیره‌ی تأمین خود به تهیه مدل FAST (تکنیک) بپردازند، تحلیل و کارکرد نمودار FAST به‌عنوان قلب مهندسی ارزش تعریف می گردد و انجام کامل آن نقش تعیین کننده ای در شناسایی کشتزارهای خلاقیت و تحلیل هزینه های ناشی از تغییرات بکارگیری ایده ای جدید خواهد داشت.
در این پروژه هدف این است که به کمک نمودار FAST بالاترین مرتبه کارکرد اندازه گیری و کنترل هوشمند مدیریت درآمد و پایین ترین مرتبه هزینه برای مشتری شناسایی شود و سپس با بیان مدل FAST، افزایش ارزش حاصل در زنجیره‌ی تأمین برنامه ریزی می شود؛ که به عنوان نمونه به طور ویژه به بررسی مطالعه موردی در رابطه با برنامه ریزی طراحی، ساخت و برنامه ریزی سفارشات مواد در راستای ساخت پالایشگاه میعانات گازی خلیج فارس با هدف کاهش هزینه های سفارش دهی و کاهش زمان ساخت با توجه به شرایط در حال رخداد و سایر عوامل در خصوص تأخیر و عدم ارزش مناسب با توجه به تأخیر در بهره برداری از این پالایشگاه می پردازیم این مطالعه موردی یکی از روش های تحقیق کیفی است و با توجه به اینکه یکی از ویژگی های عمده تحقیق کیفی، تمرکز آن بر مطالعه عمیق نمونه‌ی معانی از یک پدیده (که به آن مورد می گویند) است. تحقیق کیفی با داده هایی سروکار دارد که واقعیت های مورد مطالعه را به صورت کلامی تصویری، یا امثال آن (نه کمی و عددی) نمایان کرده و مورد تحلیل قرار می دهد و با بررسی این مطالعه موردی می توان به سؤالاتی مانند اینکه چرا در برخی پروژه ها پس از پایان کار متوجه می شویم فعالیت های غیر ارزش آفرینی انجام شده است که قابل پیشگیری بوده و یا اینکه آیا می شود با تکنیک FAST خلأ های موجود در سایر تکنیک های استفاده شده در زنجیره تأمین را پوشش داد؟ که منجر به خلق ارزش شود را عنوان کرد.
1-2- ضرورت انجام تحقیقشرایط فعلی که بین تولید کنندگان وجود دارد با توجه به رقابت سنگین که بر آنها حاکم است و محدودیت منابع از یک طرف و از طرف دیگر توسعه سریع فناوری و تغییرات شدید سازمانی باعث عدم هماهنگی بین فعالیت های شرکای تجاری می شود که این خود مسئله ای است که اداره ی زنجیره‌ی تأمین را با مشکل مواجه می سازد و مشکلات اینچنینی هنگامی اتفاق می افتد که یک بخش سازمان با دیگر بخش ها از ارتباط مناسبی برخوردار نباشد.
بنابراین عدم استفاده مناسب و عدم تلفیق تکنیک ها در زنجیره تأمین شرکت ها موجب می گردد در زنجیره تأمین، بهره وری و کاربرد ارزشمندی مشاهده نگردد و نتوان مدیریت جامعی بر روی زنجیره تأمین داشت که ما را بر این داشته است با انتخاب استراتژی زنجیره‌ی تأمین و خلق ارزش با استفاده از تکنیک FAST که دومین فاز 6 فاز مهندسی ارزش با عنوان تحلیل کارکرد و تلفیق این دو مقوله که کمتر مورد توجه واقع شده است به بررسی زنجیره تأمین و ارزش آفرینی بپردازیم
با توجه به اینکه تولید کننده موفق کسی است که به نیاز مشتریان و با کیفیت و هزینه مناسب به عرضه تولید و یا ارائه خدمت بپردازد. مهندسی ارزش می تواند از طریق شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان این موفقیت را فراهم سازد. می توان گفت ارزش، کمترین هزینه برای این که عملکرد ها و یا خدمات لازم را در زمان و مکان مطلوب و با کیفیت و قابلیت اطمینان مناسب انجام داد می باشد.
بنابراین برای رسیدن به هدف ارزش آفرینی در زنجیره‌ی تأمین، سازمان ها و شرکت ها باید در زنجیره‌ی تأمین خود به تهیه مدل FAST بپردازند تا با استفاده از این تکنیک بتوانند پاسخگوی نیازهای روز افزون سازمان ها در انتخاب پروژه های تحقیق و توسعه با توجه به محدودیت ها و عدم قطعیت بالای این گونه پروژه ها باشند و با افزایش اثربخشی و کارایی زنجیره تأمین در پروژه ها با مدیریت صحیح منابع و کاهش هزینه ها بتوانند هم‌راستا با مأموریت و اهداف سازمان ها عمل کنند و با استفاده از یک الگوی مناسب به حل مسائل مرتبط بپردازند.
1-3- اهداف تحقیقهدف اساسی از انجام این تحقیق، پاسخگویی به نیازهای روز افزون سازمان ها در انتخاب پروژه های تحقیق و توسعه با توجه به محدودیت ها و عدم قطعیت بالای این گونه پروژه ها و همچنین مدیریت صحیح منابع و کاهش هزینه ها است که همراه با ارائه یک الگوی مناسب جهت حل مسائل مرتبط با اجرا و ارزیابی صحیح عملکرد مدیریت زنجیره تأمین و بحث ارزش آفرینی است.
1-4- سؤالات تحقیقبا توجه به اهداف بیان شده برای این تحقیق می توان سؤالات زیر را بیان نمود:
آیا می شود با استفاده تکنیک FAST خلأ های موجود در سایر تکنیک های استفاده شده در زنجیره تأمین را پوشش داد؟ و منجر به خلق ارزش شد
آیا می توان ارزش حاصله در زنجیره تأمین را با استفاده از تکنیک FAST افزایش داد؟
آیا پروژه های موجود در یک سازمان تحقیق و توسعه، با اهداف و مأموریت سازمان هم راستا هستند؟
چرا در برخی پروژه ها پس از پایان کار متوجه می شویم فعالیت های غیر ارزش آفرینی انجام شده است که قابل پیشگیری بوده؟
آیا می توان با استفاده از خلق ارزش یک مدیریت جامع بر روی مدیریت زنجیره تأمین داشت؟
1-5- مروری بر تحقیقهدف از این تحقیق خلق ارزش در زنجیره تأمین در پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس با استفاده از مدل FAST بوده است. کل این نتیجه در پنج فصل ارائه شده است. در فصل اول به مسئله تحقیق و ضرورت انجام آن و همچنین فرضیات، اهداف و سؤال‌های تحقیق و قلمرو تحقیق از مهمترین مواردی بوده اند که به آنها پرداخته شده است. فصل دوم را می توان به سه بخش تقسیم نمود: مفاهیم مربوط به زنجیره تأمین، مفاهیم مربوط به مهندسی ارزش و پیشینه تحقیقات انجام شده در زمینه مدیریت زنجیره تأمین، مهندسی ارزش و نمودار FAST در بخش اول و دوم این فصل موضوع مورد بررسی تعریف شده است و ضمن اشاره به نظریات ارائه شده درباره آن، مفاهیم مرتبط با آن نیز به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است در بخش انتهایی این فصل مدل FAST به عنوان روش مورد استفاده این تحقیق بیان شده است. فصل سوم این تحقیق به روش انجام شده این تحقیق پرداخته است.
فصل چهارم تحقیق به تجزیه و تحلیل یافته ها اختصاص دارد. در این فصل با هدف خلق ارزش در زنجیره تأمین که در این صنعت و پالایشگاه در حال ساخت اهمیت داشته است و به تفصیل به بررسی خلق ارزش در زنجیره تأمین با هدف کاهش هزینه و زمان ساخت پرداخته ایم و نتایج بررسی را در فصل چهارم ارائه نموده ایم. در فصل پنجم نیز به نتایج تحقیق به همراه پیشنهاداتی کاربردی و پیشنهاداتی برای تحقیق های آتی اشاره شده است.
1-6- تعاریف واژه های تحقیقزنجیره تأمین
زنجیره تأمین شامل سازمان ها و فرآیند هایی می شود که کالاها، اطلاعات و خدمات ایجاد شده را ایجاد کرده و به مصرف کنندگان تحویل می دهند (زنجیرانی فراهانی، 1389).
مدیریت زنجیره تأمین (SCM):
عبارت است از فرایند برنامه ریزی، اجرا و کنترل عملیات مرتبط با زنجیره تأمین، مدیریت زنجیره تأمین در برگیرنده تمامی جابه جایی ها و ذخیره مواد اولیه، موجودی در حین کار و محصول تمام شده از نقطه شروع اولیه تا پایان نقطه مصرف است.
مهندسی ارزش:
مهندسی ارزش با تکیه بر آنالیز ارزش شکل گرفته است. مهندسی ارزش فرآیندی است که طی آن تیم طراحی که در زمینه آنالیز ارزش آموزش دیده است سعی در به کار گیری آن در محصول جدید دارد (پورنژدیو همکاران، 1389).
مدل FAST:
نموداری با عنوان تحلیل کارکرد (FAST) استخراج و کارکردهای پر هزینه، پر ریسک و پر فرصت پروژه است که به عنوان دومین فاز شش فاز مطالعه مهندسی ارزش به شمار می رود (بیرقی، 1389).
پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس:
این پالایشگاه به عنوان نخستین پالایشگاه طراحی شده بر اساس خوراک میعانات گازی با ظرفیت ۳۶۰ هزار بشکه در روز شامل واحدهای تقطیر، تصفیه گاز مایع، تبدیل کاتالیستی، تصفیه نفتا، ایزومریزاسیون، تصفیه نفت سفید و نفت گاز با هدف تولید بنزین، گازوئیل، گاز مایع و سوخت جت در کنار پالایشگاه فعلی بندرعباس در حال ساخت است و شرکت نفت ستاره خلیج فارس در سال 1385 با هدف طراحی، مدیریت، تأمین منابع مالی، احداث، بهره‌برداری و نگهداری از پالایشگاه میعانات گازی تأسیس و در حال اجرای این پروژه است.
1-7- محدودیت های تحقیقموضوع تحقیق در پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس انجام شده و نتایج به دست آمده همگی مربوط به این پالایشگاه می باشند.
فرض شده است متغیر ثابت این پژوهش، زنجیره تأمین و متغیرهای وابسته چون مهندسی ارزش، تکنیک FAST  است که دسته بندی و تجزیه و تحلیل خواهند شد.
1-8- روش انجام تحقیقدر این تحقیق، ابتدا با مفهوم زنجیره‌ی تأمین به صورت جامع آشنا شده و هدف از زنجیره تأمین مورد بررسی قرار می گیرد. سپس به بررسی و جمع آوری اطلاعات جهت آشنایی با ارزیابی عملکرد مدیریت زنجیره‌ی تأمین، ضرورت تعریف و اجرای آنها در سازمان‌های تحقیق و توسعه می پردازیم. پس از آشنایی با مدیریت زنجیره‌ی تأمین، به بررسی و شناسایی معیارهای استاندارد جهت تعریف و ارائه زنجیره‌ی تأمین مذکور پرداخته و با استفاده از جلسات کارشناسی با افراد خبره در این زمینه، معیارهای مناسب و مرتبط، مشخص می گردد. پس از اینکه معیارهای مناسب جهت تعریف زنجیره‌ی تأمین مشخص گردید، با استفاده از تکنیک های مهندسی ارزش و بحث لجستیک، به تجزیه و تحلیل و رتبه بندی معیار های انتخاب در زنجیره‌ی تأمین پرداخته. با توجه به مطالب مطرح شده در قسمت بیان مسئله، از مدل FAST در انتخاب زنجیره‌ی تأمین برای افزایش بهره وری به مطالعه موردی در راستای ساخت پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس با هدف کاهش هزینه های سفارش دهی و کاهش زمان ساخت می پردازیم بدلیل اینکه مطالعه موردی یکی از روش های تحقیق کیفی است و با توجه به اینکه یکی از ویژگی های عمده تحقیق کیفی، تمرکز آن بر مطالعه عمیق نمونه‌ی معانی از یک پدیده (که به آن مورد می گویند) است (نصر و همکاران، 1383). تحقیق کیفی را به این دلیل که با داده هایی سروکار دارد که واقعیت های مورد مطالعه را به صورت کلامی تصویری، یا امثال آن (نه کمی و عددی) نمایان کرده و مورد تحلیل قرار می دهد را انتخاب نموده ایم (بازرگان، 1387).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه:در دهه 60 و 70 میلادی، سازمان ها جهت افزایش توان رقابتی خود تلاش می کردند تا با استاندارد سازی و بهبود فرآیند داخلی خود محصولی با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسی و طراحی قوی و نیز عملیات تولید منسجم را هماهنگ، پیش نیاز دست یابی به خواسته های بازار و در نتیجه کسب سهم بازار بیشتر می شود. لذا سازمان ها تمام تلاش خود را برافزایش کارایی معطوف می کردند (میان آبادی، 1389).
در دهه ی 80 میلادی با افزایش تنوع در الگوهای مورد انتظار مشتریان، سازمان ها به طور گسترده به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید برای ارضای نیاز های مشتریان علاقه مند شدند. در دهه ی 90 میلادی، به همراه بهبود در فرآیند های تولید و به کارگیری الگوهای مهندسی مجدد، مدیران بسیاری از صنایع دریافتند که برای ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرآیندهای داخلی و انعطاف پذیری در توانایی شرکت کافی نیست، بلکه تأمین کنندگان قطعات و مواد باید موادی با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکی با سیاست های توسعه بازار تولید کننده داشته باشند که در شکل 2-1 به شکل ساده ای به نمایش تغییر نگرش ها در دهه های 70 تا 90 پرداخته ایم. با چنین نگرشی، رویکرد های زنجیره تأمین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. از طرف دیگر با توسعه سریع فناوری اطلاعات در سال های اخیر و کاربرد وسیع آن در مدیریت زنجیره تأمین، بسیاری از فعالیت های اساسی مدیریت زنجیره با روش های جدید در حال انجام است (سالاری، 1390).
left114301960
1970
1980
1990
کارایی
مدیریت زنجیره تامین
انعطاف پذیری
001960
1970
1980
1990
کارایی
مدیریت زنجیره تامین
انعطاف پذیری

شکل 2-1- تاریخچه تغییر استاندارد سازی زنجیره تأمین
2-1-مفاهیم و ادبیات زنجیره تأمین2-1-1- زنجیره‌ی تأمین تاکنون تعاریف بسیار زیادی از زنجیره‌ی تأمین بیان شده است. برخی زنجیره‌ی تأمین را شامل تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول به مشتری نهایی می‌دانند و مدیریت زنجیره‌ی تأمین، مدیریت تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول به مشتری نهایی (زنجیره‌ی تأمین) می نامند.
طبق تعریف دیگر، زنجیره‌ی تأمین در روابط میان خریدار و فروشنده محدود می شود، چنین نگرشی تنها بر عملیات خرید رده اول در یک سازمان تمرکز دارد (کاردر لاله، 1389). گروهی دیگر از محققین و نویسندگان زنجیره‌ی تأمین را شامل تمام سرچشمه های تأمین برای سازمان می دانند. با این تعریف که زنجیره‌ی تأمین شامل تمام تأمین کنندگان رده ی اول، دوم، سوم و... خواهد بود؛ بنابراین چنین نگرشی نسبت به زنجیره‌ی تأمین، تنها به تحلیل شبکه خواهد پرداخت. تعریف دیگر آن، نگرش زنجیره‌ی ارزش پورتر است که درآن زنجیره‌ی تأمین شامل تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول یا خدمت به مشتری نهایی است (نقشینه و همکاران، 1388). با این نگرش به زنجیره‌ی تأمین، توابع ساخت و توزیع به عنوان بخشی از جریان کالا و خدمات به زنجیره اضافه می شوند؛ بنابراین با این نگرش، زنجیره‌ی تأمین شامل سه حوزه تدارک، تولید و توزیع است. شکل 2-2 به حوزه های تدارکات، تولید و توزیع و ارتباطات میان آن ها پرداخته است (غضنفری و همکاران، 1380). تأمین کنندگان یکی از عوامل تأثیر گذار بر سازمان می باشند یکی از راه های تولید محصول با قیمت تمام شده ی کمتر و هزینه ی کمتر، استفاده از تأمین کنندگان مواد اولیه و قطعات مورد نیاز ارزانتر می باشد از سوی دیگر کیفیت محصول با کیفیت مواد اولیه پیوندی نا گسستنی دارد بنابراین نقش تأمین کنندگان در کیفیت محصول قابل توجه و تامل است بنابراین می توان گفت بدون دریافت به موقع مواد اولیه و قطعات نمی توان محصول را به موقع تحویل مشتری داد تأمین کنندگان را می توان به تأمین کنندگان رده دوم که مواد خام را در اختیار تأمین کنندگان رده اول که پس از تغییرات در مواد خام اولیه، در اختیار بخش مونتاژ یا تولید قرار می گیرد، تقسیم بندی کرد.
center142240000
شکل 2-2- ارتباط حوزه تدارک، تولید و توزیع در زنجیره تأمین
با توجه به موارد مطرح شده، زنجیره‌ی تأمین تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و تبدیل کالاها از مرحله ماده خام (استخراج) تا تحویل به مصرف کننده نهایی و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن ها را در برمی‌گیرد. در جریان کالا دو جریان دیگر که یکی جریان اطلاعات و دیگری جریان منابع مالی و اعتبارات است نیز حضور دارند. بنابراین برای بررسی یک سازمان باید هر دو شبکه تأمین کنندگان و کانال های توزیع در نظر گرفته شوند. این تعریف؛ مدیریت سیستم های اطلاعات، منبع یابی، تدارکات و زمان بندی تولید، پردازش سفارشات، مدیریت موجودی، انبارداری و خدمت به مشتری را در برمی‌گیرد.
با توجه به مطالب بیان شده تاکنون، مدیریت زنجیره‌ی تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره‌ی تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن ها از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت ها در زنجیره‌ی تأمین، تولید و عرضه محصول یا خدمات. مدیریت زنجیره تأمین نوین، نه تنها به بررسی راه های ترویج کاهش هزینه در سراسر کانال عرضه کالا و خدمات می پردازد، بلکه باید بین تقاضای روز افزون مشتریان برای ارائه خدمات به موقع و کارآمد موازنه ایجاد کرده و از تحولات سریعی که در عرصه فناوری صورت می گیرد نیز غافل نباشد (غفاری، 1386)؛ بنابراین، مدیریت کارآمد زنجیره‌ی تأمین به یک شرکت این امکان را می دهد تا تولید و انتقال محصولات در کانال تولید و توزیع را، از تأمین مواد اولیه یا قطعات گرفته تا قرار دادن محصول تمام شده در دستان مشتری، هماهنگ می سازد و از وقت و منابع به کار گرفته شده بهترین استفاده ممکن را ببرند.
قبل از معرفی انواع زنجیره های تأمین و شبکه های تأمین، به دلیل اینکه عموماً در مورد ارتباط لجستیک و زنجیره‌ی تأمین صحبت های بسیاری وجود دارد، جا دارد به بحث لجستیک و تعریف آن نیز پرداخته شود.
2-1-2- لجستیک و مدیریت لجستیک لجستیک واژه ای است که از تاریخ طولانی برخوردار است و به علت وجود تعاریف بسیار در این زمینه شاید نتوان، جمع بندی کلی بر روی این واژه صورت داد. اغلب این تعاریف از طرف افرادی بوده است که به صورت تجربی و ملموس با این موضوع دست و پنجه نرم کرده اند. یکی از این تعاریف است که آن را 7R می نامند و به صورت زیر تعریف می شود (عیسایی، 1390):
"انجام فعالیت هایی به منظور تضمین نمودن تأمین بودن محصول صحیح، در مقدار درست، در زمان درست و در شرایط درست و در مکان درست برای مشتری درست و در هزینه ی مناسب".
عبارت "تأمین بودن" در عبارت بالا تأکید بیش از حد لجستیک، به موضوع موجود بودن کالا است که به عنوان هسته ی اصلی پیدایش رسالت لجستیک محسوب می شود. نکته ی جالب توجه این است که اگر لیستی از مفاهیم وابسته به لجستیک تهیه شود، آن ها را می توان به سه گروه تقسیم نمود:
تأمین گرا
تولید گرا
توزیع گرا
در ادامه باید به این توجه داشت گفت که اکثر اصطلاحت و مفاهیمی که در شرایط امروزه وجود دارند نتیجه ی یک سری مفاهیم توسعه یافته هستند. همچنین لازم به توضیح است که سابقه ی فعالیت های لجستیک به قبل از سال 1950 بر می گردد. پس از آن که تعریف جامعی از آنالیز کل هزینه به وجود آمد، مدل های جدید برنامه ریزی خصوصاً برای توزیع فیزیکی به صورت منسجم تری با یکدیگر تلفیق شدند و مفاهیم جدید تری را به وجود آوردند (ماکویی و فضل الهی، 1386). به طور خلاصه مفاهیم لجستیک در اثر تغییرات زمان تغییر نموده، به طوری که با تغییرات زمان گرایش و تمرکز صنایع نیز در لجستیک شکل تازه ای به خود گرفت. در جدول 2-1- بعضی از گرایشات مهم نشان داده شده است (فراهانی، 1382):
دوره نوع محیط تمرکز صنعت تمرکز لجستیک
دهه 50 حجم تولید هزینه ها موجودی
دهه 60 فروش / بازاریابی خدمت توزیع
دهه 70 آرایش سرمایه سود آوری تولید
دهه 80 رقابت کیفیت خرید، تولید / فروش
دهه 90 جهانی شدن و شراکت زمان فرایند تجاری
جدول 2-1-گرایشات مهم لجستیک در طول زمان
در چهارچوب تعاریفی که برای لجستیک اشاره شد، جریان مواد به قسمت های تأمین، تولید و توزیع تقسیم می شوند و فعالیت های لجستیک شامل موجودی ها، حمل و نقل و هماهنگی کلی بر جریان مواد در شرکت است. در حال حاضر جریان مواد توسط سازمان های گوناگون، وظایف و سیستم های اطلاعاتی صورت می گیرد. شکل 2-3- بعد چهارچوب قدیمی لجستیک و لجستیک یکپارچه را نشان می دهد.
در چهارچوب جدید لجستیک، تمرکز روی عملکرد کلی است تا عملکرد تک تک اجزا و جریان مواد به صورت یک موجودیت بررسی می شود. یکپارچه سازی به صورت یک مفهوم مهم در چهارچوب جدید است. در چهارچوب جدید لجستیک حیطه ی یکپارچه سازی تنها به جریان مواد و اطلاعات ختم نمی شود. بلکه لازم است تا مدیریت مالی، منابع انسانی و علاوه بر این سیکل عمر کل لجستیک مورد بررسی قرار گیرد.
6661151078230لجستیک
00لجستیک
در چهارچوب لجستیک جدید، مدیریت مفروضات سازمانی برای جریان مواد مهم تر از بهینه کردن جریان مواد برای رسیدن به مفروضات سازمانی است. در چهارچوب لجستیک جدید، یکپارچه سازی فرآیندها، وظایف، سازمان ها، روش ها (قواعد) و سیستم ها ضروری است.
مشتری سازنده تأمین‌کننده
left14859000 چهارچوب قدیمی لجستیک
مشتری سازنده تأمین‌کننده
چهارچوب لجستیک یکپارچه
شکل 2-3- تفاوت چارچوب لجستیک یکپارچه و قدیمی
2-1-3- ارتباط میان لجستیک و زنجیره‌ی تأمین ریشه ی اصلی ایجاد مدیریت زنجیره‌ی تأمین به سالیان گذشته بر می گردد. مدیریت امور لجستیکی از ابتدای ایجاد سازمان ها وجود داشته ولی این مدیریت عمدتاً بر روی قسمت های گوناگون زنجیره‌ی تأمین یعنی خرید، تولید، توزیع و غیره به صورت جداگانه و مستقل انجام می شده است. در طول زمان به دلیل ارتباط این امور با یکدیگر تدریجاً حرکت هایی در جهت یکپارچه نمودن این زنجیره و مدیریت آن صورت پذیرفته است. در دهه ی 70 میلادی بحث مدیریت مواد بسیار متداول شد، در این ارتباط نیز عملیات های برنامه ریزی تولید، برنامه ریزی مواد و برنامه ریزی کار در کارگاه ادغام شد. هدف از این ادغام معلول سه علت اصلی بوده است (مرس سامر، 1387):
بهبود شرایط تحویل کالا به مشتری
بهبود سطح موجودی کالا
بهبود هزینه های تولید
به دنبال این گونه اقدامات در دهه ی 80 میلادی، مفاهیم ترکیبی لجستیکی گسترش یافت. در این دوره عملیات دیگری نظیر مدیریت حمل و نقل و توزیع به مدیریت مواد اضافه شد. هدف از این حرکت عمدتاً این بود که شرکت های بزرگ با کثرت مراکز تولید و توزیع بتوانند عملکرد خود را در مجموعه عملیات شرکت بهبود بخشند. از دهه ی 90 میلادی تدریجاً مدیریت زنجیره‌ی تأمین به عنوان حالت تکمیل شده ی مدیریت لجستیکی مطرح شد که در آن مدیریت جریان مواد و اطلاعات به منظور بالا بردن درجه ی پاسخ گویی به مشتریان از اهمیت خاص برخوردار گردید. در این نظام، کاهش هزینه های کل مجموعه نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. در زمینه ی مدیریت زنجیره‌ی تأمین محققین نظرات و دیدگاه های گوناگونی دارند. بعضی ها توجه بیشتری روی مدیریت مواد مبذول می دارند، در حالی که بعضی دیگر به مدیریت اطلاعات اهمیت بیشتری می دهند و گروه سومی نیز بر روی مدیریت لجستیک و حمل و نقل تأکید دارند. ولی جدای از این که توجه اولیه در چه زمینه ای باشد، همگی در یک موضوع اصلی هم عقیده هستند و آن هم این است که مدیریت زنجیره‌ی تأمین شامل فعالیت هایی است که در گذشته به طور جداگانه مورد توجه مدیریت قرار گرفته است و اکنون سعی می شود به صورت یکپارچه انجام شوند. فعالیت های مطرحی نظیر بازاریابی، مهندسی، تولید، خرید، توزیع که در گذشته هر یک مدیریت مستقلی را طلب می کردند، اینک به صورت یکپارچه مورد توجه قرار گرفته اند.
2-1-4- فرآیند های اصلی مدیریت زنجیره‌ی تأمین مدیریت زنجیره‌ی تأمین دارای سه فرآیند اصلی است (میان آبادی، 1389):
2-1-4-1- مدیریت اطلاعات:اهمیت اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی در دنیای امروزه بر کسی پوشیده نیست، همچنین واضح است که اگر اطلاعات در زمان مناسب و مکان مناسب به طور صحیح و کامل در اختیار مدیریت مربوطه قرار نگیرد، زیان های فراوانی بر جای خواهد گذاشت و قطعاً بر روی موارد دیگر نیز اثر منفی خواهد گذاشت. زنجیره‌ی تأمین برای خود یک سیستم است و اگر نتواند اطلاعات مورد نیاز خویش را در شرایط مناسب دریافت کند، احتمال نابودی آن وجود دارد؛ اما آنچه که باعث تکمیل نقش اطلاعات می شود وجود سیستم های اطلاعاتی مناسب است و اگر ضعفی در این سیستم ها باشد، یا منجر به کاهش توان و کارایی زنجیره شده و یا زنجیره‌ی تأمین را به نابودی می کشاند.
اما همان طور که عنوان شد کیفیت و صحت اطلاعات از مشخصه های مهم اطلاعات محسوب می شود. فرض کنید که اطلاعات در شرایط و زمان مناسب و در محل مورد نظر برسد ولی صحت کافی نداشته باشد، مسلماً هیچ پایه و اساس محکمی در اختیار مدیریت جهت تصمیم گیری ها قرار نخواهد داد. نکته ی مهم دیگر سرعت مناسب در انتقال و جابه جایی اطلاعات است، مشخصه یا عاملی که قرار گرفتن اطلاعات در زمان و مکان مناسب را پشتیبانی می کند.
در مدیریت زنجیره‌ی تأمین گرایش اصلی به سمت مشتری است (اصطلاحاً مشتری گرا است) و با افزایش ارتباط مناسب با تأمین کنندگان سعی در رسیدن به این خواسته دارد. در نتیجه یکی از علل یکپارچه سازی و اهمیت آن، توان پاسخ گویی به تغییرات پیش بینی شده برای جلب رضایت مشتری است. سرعت انتقال اطلاعات در زنجیره‌ی تأمین در جلوگیری از ضرر های احتمالی که موسسه مزبور و یا واحد های پایین دستی بایستی تاوان آن را پرداخت کنند مؤثر است. به عبارت دیگر انتقال اطلاعات به عنوان یکی از مشخصه های استراتژیک سیستم های اطلاعاتی حاکم در هر زنجیره‌ی تأمین محسوب می شود.
پیشرفت های تکنولوژی، تأثیر بسزایی در افزایش سرعت، دقت، کیفیت (صحت) و سایر مشخصه های سیستم های اطلاعاتی گذاشته است و به احتمال قوی بسیاری از فرآیند هایی که در حال حاضر در زنجیره‌ی تأمین وجود دارد، به طور کلی تغییر ماهیت داده و دگرگون می شوند. مثال بارز آن حذف فرآیند خرید به صورت صدور درخواست خرید، صدور سفارش خرید، استعلام و صورت حساب فرم های دریافت و... است.
به طور کلی در زنجیره‌ی تأمین، مدیریت اطلاعات در بخش های گوناگونی تأثیر گذار خواهد بود که برخی از آن ها عبارتند از (ابراهیمی و همکاران، 1388):
مدیریت لجستیک (انتقال، جابه جایی، پردازش و دسترسی به اطلاعات لجستیکی برای یکپارچه سازی فرآیند های حمل و نقل، سفارش دهی و ساخت، تغییرات سفارش، زمان بندی تولید، برنامه های لجستیکی و عملیاتی انبارداری)
تبادل و پردازش داده ها میان شرکا (مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنی، سفارشات و...)
جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرآیند منبع یابی و ارزیابی، انتخاب و توسعه تأمین کنندگان
جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا و...برای پیش بینی روند بازار و شرایط آینده عرضه و تقاضا
ایجاد و بهبود روابط بین شرکا
همانگونه که پیداست، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم های اطلاعاتی زنجیره‌ی تأمین می تواند بر روی بسیاری از تصمیم گیری های داخلی بخش های گوناگون زنجیره‌ی تأمین مؤثر باشد که این موضوع حاکی از اهمیت بالای این مؤلفه در مدیریت زنجیره‌ی تأمین است.
2-1-4-2- مدیریت موجودی: موجودی از اجزای لاینفک هر زنجیره‌ی تأمین محسوب می شود. گاهی اوقات موجودی به صورت کالای فیزیکی و محصول نمایان است و گاهی به صورت اطلاعات و خدمات مشاوره ای است. به هر حال آنچه که باعث حرکت رو به جلوی موجودی در زنجیره‌ی تأمین می گردد تقاضای مشتریان است. کاملا مشخص است که جریان اطلاعات (تقاضای مشتری) به صورت یک جریان رو به عقب به زنجیره‌ی تأمین اثر کرده و باعث به جریان در آمدن موجودی می گردد. بنابراین واضح است که در هر زنجیره‌ی تأمین، مشتری حلقه ی ما قبل و تأمین‌کننده حلقه ی ما بعد است. همانطور که میدانید زمان به عنوان یکی از پارامتر های مهم در زنجیره‌ی تأمین و در بحث تهیه و تأمین موجودی است، چون هر فرآیندی به نوبه ی خود زمان بر است. به عبارتی بنا بر اهمیت زمان، هر حلقه در زنجیره‌ی تأمین اجباراً به نگهداری کالا و مواد مبادرت می کند. نکته ی دیگر این است که مدیریت موجودی تا حد زیادی به پیش بینی تقاضا وابسته است. چون نمی توان به طور دقیق مقدار تقاضای مشتریان را پیش بینی کرد، اگر مراکز توزیع کالا، انبار ها و... مقدار کافی از موجودی کالاهای گوناگون در محل خود نداشته باشند، امکان از دست دادن مشتری و احتمال عوارض ناشی از کمبود موجودی وجود دارد. بنابراین زنجیره‌ی تأمین به منظور جلب رضایت مشتری و برای جلوگیری از به وجود آمدن هر گونه هزینه های بسیار سنگین و نامشخص، نظیر از دست دادن مشتری که باعث از دست رفتن بازار اقتصادی خواهد شد، اقدام به نگهداری موجودی می کند. نوع محصول از جمله پارامتر های مهم در مقدار نگهداری موجودی است؛ و منظور این است که محصول در چه رده ای از مصرف کنندگان قرار می گیرد:
محصول انحصاری است یا خیر؟
محصول رقابتی است یا خیر؟
محصول صادراتی است یا خیر؟
عمر محصول چقدر است؟
و بسیاری از پارامتر های دیگر که به طور خاص به خود زنجیره‌ی تأمین بر می گردد، مانند این که شیوه ی حمل و نقل چگونه است؟ مسافت حمل و نقل چقدر است؟ و یا از چه مکان هایی تهیه می گردد؟ سابقه ی تأمین کنندگان چگونه است؟ آیا قابلیت پاسخ گویی به نیاز های غیر مترقبه را دارند؟ قیمت محصول و هزینه ی هر واحد نگهداری و بسیاری از پارامتر های دیگر که مجموعاً مقدار موجودی‌ای که باید نگهداری شود را مشخص می کنند.
نگهداری کالا قطعاً فوایدی در پی خواهد داشت. علاوه بر این که نگهداری موجودی توان پاسخ گویی به نیاز های متفاوت را افزایش می دهد، فواید دیگر آن جدا سازی مراحل گوناگون واحد های داخل زنجیره از دید عملکرد وابستگی است؛ اما علی رغم فواید بارزی که نگهداری موجودی دارد، دارای مضراتی نیز است؛ که اگر به نحو مناسبی مورد بررسی و تحلیل قرار نگیرد، منجر به نابودی زنجیره خواهد شد.
نگهداری موجودی چیزی جز متحمل شدن هزینه نیست. در حقیقت پذیرفتن این هزینه ها برای جلوگیری از یک ضرر بزرگ تر، یعنی از دست دادن مشتری و سود دهی شرکت است. در دهه ی 80 میلادی که به دهه ی حمله به موجودی ها نیز معروف است، به موجودی مانند یکی از منفورترین اجزای سیستم می نگریستند، چیزی که در نهایت منجر به پیدایش بحث جدیدی با عنوان موجودی صفر یا Just In Time گردید. این رویکرد در ابتدا به وسیله ی ژاپنی ها به صورت عملی به مرحله ی اجرا در آمد و بسیار موفقیت آمیز بود. البته بعدها و بر اساس مطالعاتی که بر روی این روش و هم چنین مردم ژاپن و فرهنگ آن ها صورت گرفت، نتیجه گیری شد که بعد فرهنگی این رویکرد بسیار مهم است. به عبارت دیگر برای این که این رویکرد بتواند به موفقیت ها و اهدافی که برای آن ترسیم شده است، دست یابد، به زیر بنایی محکم از نظر فرهنگ و ساختار سازمانی نیاز دارد، به طوری که این رویکرد بتواند در اجرای سیاست ها و استراتژی ها موفق گردد.
با توجه به اینکه نگهداری موجودی امری مهم و ضروری است، بایستی مدیریتی مناسب بر آن اعمال شود. در این جاست که جایگاه مدیریت موجودی تبیین می شود. مدیریت موجودی به معنای برنامه ریزی، سازماندهی، تربیت و جذب نیروی انسانی متخصص، هدایت و کنترل امور مربوط به نگهداری کالا در کل زنجیره‌ی تأمین به منظور دست یابی به رضایت مشتری با هدف حداقل کردن هزینه هاست. بنابراین مدیریت موجودی مطلوب دارای سه پیش نیاز اطلاعات مناسب، نیروی انسانی مناسب و منابع، ابزار و سیستم های مناسب است.
2-1-4-3- مدیریت روابط: فاکتوری که شاید مهم ترین بخش مدیریت زنجیره‌ی تأمین به خاطر ساخت و فرم آن باشد، مدیریت روابط در زنجیره‌ی تأمین است. مدیریت روابط، تأثیر شگرفی بر همه زمینه های زنجیره‌ی تأمین و هم چنین سطح عملکرد آن دارد. در بسیاری از موارد، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره ی تأمین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه تکمیل شده و به کار گرفته شوند. علاوه بر این، مهم ترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره‌ی تأمین، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است، به گونه ای که شرکاء اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشند. لازمه ی داشتن یک جریان مواد روان، بانظم، مناسب و قابل توجه، بهره گیری از یک سیستم جریان اطلاعات دقیق و کامل، در زمان و مکان های مناسب و هم چنین بهره گیری از روابط مناسب تعریف شده، هماهنگ و سازمان یافته با سایر اعضای زنجیره‌ی تأمین است. کاملا مشخص است که اگر هر گونه آسیبی به این مؤلفه های مهم در زنجیره‌ی تأمین وارد شود قطعاً آثار آن بر روی مؤلفه های دیگر (جریان مواد و اطلاعات) نمایان خواهد شد. بنابراین برقرار نمودن رابطه ای مشخص و تعریف شده با سایر اعضای زنجیره‌ی تأمین بسیار مهم و ضروری است؛ اما تنها زمانی به این اعتماد و اطمینان آرامش بخش دست پیدا می کند که "رابطه " مناسب تعریف شده باشد. به هر حال اهداف اصلی این توافقات ارضای نیاز های مشتریان و جلب رضایت آن ها است. از سوی دیگر همان طور که برقراری ارتباط بلند مدت در دنیای رقابتی امروز مهم و ضروری است، حفظ و ارتقای آن هم نیز قابل توجه است.
2-1-5- راهبرد زنجیره‌ی تأمین و خلق ارزشدر اواسط دهه ی نود کارخانه های تولیدی در اروپا شروع به پیاده سازی زنجیره‌ی تأمین کردند. دلیل این امر فشار فزاینده ی مشتریان بر این شرکت ها هم در اروپا و هم در ایالات متحده بود. در گذشته نه چندان دور زمان تحویل محصول در حالت عادی چند روزه بود، در حالی که اکنون این زمان به چند ساعت کاهش پیدا کرده است. ایده ای که در زنجیره‌ی تأمین وجود دارد این است که " همان کاری را با تأمین‌کننده ی خود انجام دهیم که مشتریان با ما انجام می دهند". هم چنین باید از تأمین کنندگان اصلی خواست تا پیشنهادی جهت بهبود جریان تدارک کالا و کاهش هزینه های عملیاتی ارائه دهند (سید رضوی و همکاران، 1390).
اما چرا پروژه های زنجیره‌ی تأمین به خوبی اجرانمی شوند؟ چرا برای تأمین کنندگان سخت است تا به طور مشترک کار کنند؟ چرا صرفه جویی قابل توجهی در هزینه ها در زنجیره‌ی تأمین نمی شود؟ در ادامه سعی می کنیم به این سؤالات پاسخ دهیم و به بیان مشکلاتی که ممکن است در سر راه شرکت هایی که قصد اجرای زنجیره‌ی تأمین را دارند، به وجود آید می پردازیم. سپس به ذکر دو نمونه‌ی عملی موفق در این مورد می پردازیم و دلایل موفقیت آن ها را بررسی می کنیم. به نظر می رسد که توانایی شرکت ها برای تقویت جایگاه خود در این شبکه یک فاکتور موفقیت آمیز کلیدی است و در آخر چند پیشنهاد برای رسیدن به این جایگاه ارائه می شود.
2-1-6- بهره وری زنجیره‌ی تأمین: دو مثال موردی1. اهولد (Ahold)
" اهولد" یکی از سوپر مارکت های برجسته ای است که به طور زنجیره ای در اروپا و ایالات متحده وجود دارند. این سوپرمارکت با 9000 فروشگاه در 28 کشور و در 4 قاره، فروشی معادل 66 بیلیون یورو در سال دارد. یکی از مهم ترین شعبه های این سوپرمارکت "آلبرت هجین" است که در کشور هلند قرار دارد. این شرکت یک ایده ی جدید در خرده فروشی و زنجیره‌ی تأمین داده است. تفکر جدید خرده فروشی در آلبرت هجین روی ECR تمرکز یافته است. ECR بدین معنا است که مصرف کننده عامل محرکی برای فرآیند تدارکات در زنجیره‌ی غذایی است. استفاده از تکنولوژی بارکد می تواند سریعا نشان دهد که یک محصول مشخص در یک روز مشخص چقدر فروش داشته است. اگر موجودی انبار زیر یک سطح مشخصی باشد، سفارش به طور خودکار به تأمین‌کننده داده می شود. از تأمین‌کننده انتظار می رود که در مدت زمان معینی که از قبل توافق شده است (که معمولا حداکثر چند ساعت است)، محصولات را یا مستقیما به فروشگاه ها (برای محصولات فاسد شدنی) و یا به توزیع کنندگان خرده فروشان تحویل دهد. از دید آلبرت هجین، ECR وضعیتی است که تولید کننده / تأمین‌کننده در واقع به یک مدیر تدارکات و توزیع کننده برای خرده فروشان تبدیل می شود و همه ی کار های مربوط به تدارکات را انجام می دهد. بر پایه اطلاعات واقعی فروش، تصور می شود تولید کننده حجمی از کالا که باید در روز بعد جایگزین شود را تعیین می کند. هرگاه تولید کننده ترجیح دهد یک کامیون پر (به دلایل اقتصاد حمل و نقل)، از یک محموله را ارسال کند، حجم اضافی می تواند در مراکز توزیع انبار شود. (ممکن است به دلایلی از جمله خالی حرکت نکردن کامیون، تأمین‌کننده ترجیح دهد بیشتر از تقاضا، محصول را به نقطه ی تقاضا ارسال کند)، در این صورت فضایی که محصولات اضافی اشغال می کنند توسط تولید کننده پرداخت می شود. جایگزینی و تدارک کالاها عموماً بر پایه اصل تخلیه و بارگیری هم زمان انجام می شود.
خرده فروشان روی تصحیح مفهوم خرده فروشی و بهبود مدیریت اقلام تمرکز می کنند. کارت اشتراک (وفاداری) مشتری از مواردی است که بعد از مطالعات عمیق روی رفتار مشتری ایجاد شده است. با استفاده از برنامه های اشتراک مشتری خرده فروشان سعی دارند تا مشتریان را جذب کرده و آن ها را نگه دارند. با استفاده از برنامه های تدارکات پیچیده ای، جریان تدارک کالاها می تواند ردیابی و پی گیری شود. در نتیجه کارمندان انبار می توانند وضعیت سفارشات و تحویل کالا را جداگانه چک کنند. عمل پردازش سفارشات و پرداخت ها با استفاده از سیستمEDI و یا سایر سیستم های الکترونیکی انجام شود.
سیستم تخصیص قفسه ای پیشرفته این قابلیت را ایجاد می کند که به تفصیل سود به ازای هر قلم کالا، سود به ازای هر تأمین‌کننده بررسی شود و اگر این سود هدف را برآورده نکرد، تأمین کنندگان مربوطه دعوت می شوند تا به این سؤال جواب دهند که چطور می توان سود یک قلم جنس خاص را بهبود داد. در این جلسه گروه پشتیبانی مشتریان و گروه حسابداران تأمین کنندگان شرکت دارند. با توجه به توازن موجود در صنعت غذایی، تولید کنندگان عاقلانه و منطقی سعی خواهند کرد که مسائل ایجاد شده را حل کنند. البته با توجه به تجربه ی این شرکت، این حالت وقتی درست است که خرده فروش دارای یک موقعیت مذاکره ای رو در روی قوی در مقابل تولید کننده باشد. به هر حال ممکن است در بعضی اوقات خرده فروش با یک تولید کننده ی قوی مواجه شود. در این موارد اغلب به نظر می رسد که بحث بر سر چگونگی بهبود برای تأمین‌کننده چندان مناسب نیست.
برای این که شرکت اهولد مطمئن شود که تولید کنندگانش شرایط استاندارد های جهانی را دارند، این شرکت یک مزایده ی اینترنتی از سال 1998 برگزار می کند که در آن تأمین کنندگان بهترین پیشنهادهای خود را برای شرکت می فرستند. این فرآیند معامله ی اینترنتی به شرکت اجازه می دهد تا هزینه ی معاملات را به طور قابل توجهی پایین آورده و سرعت فرآیند سفارش دهی، حمل و نقل، تحویل و پرداخت را افزایش دهد.
2. لی فانگ (Li & Fung)
یک مثال عملی از چگونگی پیاده سازی مدیریت زنجیره‌ی تأمین در عمده فروشی را می توان در شرکت لی فانگ مشاهده کرد. در نتیجه ی جهت گیری های مؤثر، این شرکت در سال های اخیر به طور فوق العاده ای گسترش یافته است. لی فانگ در سال 1906 به عنوان یک بنگاه خرید سنتی شروع به کار کرد. سفارشات تولید با مناقصه هایی که انجام می شود از کشور چین به تأمین کنندگان داده می شود. اکنون این شرکت دارای دفاتر خریدی در 20 کشور است که اکثر آن در جنوب شرقی آسیا قرار دارند. فروشگاه های این شرکت به طور عمده در اروپا و ایالات متحده قرار دارند. محصولاتی که فروخته می شوند بیشتر در رابطه با پوشاک و مد هستند. برای همین این شرکت بیشتر از مشخصه های پوشاک غربی استفاده کرده و با برچسب خود تولید می کند. بعد از این که طرح توسط مشتری تایید شد، جستجو برای یافتن بهترین تولید کننده در شبکه ی جهانی تأمین کنندگان شرکت (که بیشتر در جنوب شرقی آسیا قرار دارند) برای سفارش تولید آغاز می شود. این شرکت با یک شبکه تأمین‌کننده ی پایدار کار می کند، یعنی تأمین کنندگان خود را تغییر نمی دهد. در بیشتر موارد لی فانگ حداقل 50% گردش مالی تأمین کنندگان خود را سبب می شود. هم چنین یک ناظر کیفیت در محل وجود دارد تا بر سفارشات تولید نظارت کرده و اطمینان یابد که محصولات خصوصیات مورد نظر را دارند. همین خود یک ایده ی ناب است که سبب حذف یک مواد می شود، زیرا اصلاً اجازه نمی دهد محصول معیوب به شرکت فرستاده شود و فعالیت اضافی صورت گیرد. دفاتر خرید شرکت همه ی مواد خام و مواد دیگر لازم برای تولید را خود تهیه می کنند. (پارچه، نخ، دکمه ها، زیپ ها) علت آن این است که چون این مواد در مقیاس بسیار بزرگ تهیه می شوند، لی فانگ می تواند شرایط بسیار بهتری در قرارداد قرار دهد تا این که هر تأمین‌کننده خود مواد لازم را تهیه کند. یعنی در واقع از حجم خرید به عنوان اهرمی برای افزایش قدرت چانه زنی استفاده کند. بعد از تولید و تایید کیفیت، این شرکت آن را به تمام نقاط در سراسر جهان تحویل می دهد. در این جا لی فانگ از مزیت اقتصاد حمل و نقل بهره می برد. بدین معنی که چون ارسال کالا به هر کشور با کانتینر های کاملا پر انجام می شود، هزینه ی حمل و نقل در کمترین مقدار ممکن است.
شرکت لی فانگ شبکه ی خود را کاملا مخفی نگه نمی دارد. اگر لازم باشد، مشتری می تواند تجهیزات تولید را مشاهده کند و طرز کار یکپارچه لی فانگ این شرکت را قادر ساخته تا 30 الی 40 درصد از هزینه ها را کاهش دهد. شرکت لی فانگ یک نمونه از نسل جدیدی از سیستم تدارک یکپارچه است که نمونه‌ی آن را در سال های آینده بیشتر خواهیم دید. البته کاربرد موفقیت آمیز این مدل های تجاری را می توان در سایر شرکت ها نظیر Cisco، Dell و Chrysler مشاهده کرد. البته در این جا به ذکر همین دو مثال اکتفا کرده و بیشتر روی فاکتور های کلیدی که عامل موفقیت این دو شرکت شده اند تمرکز می کنیم.
2-1-7- پیش نیاز متحول ساختن زنجیره‌ی تأمینهر دو مطالعه موردی فوق نشان دهنده ی این است که برای انجام موفقیت آمیز تحول در زنجیره‌ی تأمین در نظر گرفتن چند فاکتور لازم و ضروری است. در زیر به این چند فاکتور اشاره می شود:
در نظر گرفتن منابع تأمین: هر دو شرکت تأمین کنندگان را به عنوان یک منبع مزیت رقابتی در نظر گرفته اند. تأمین کنندگان به دقت انتخاب شده اند و ارتباطات بلند مدت مورد پی گیری قرار گرفته اند. مذاکرات با تأمین کنندگان با هدف کسب ارزش بیشتر صورت می گیرد و تأمین کنندگان نیز کارایی عملیاتی خود را بهبود می دهند. در مورد شرکت اهولد، وقتی سود آوری در مورد یک محصول خاص رضایت بخش نیست، از تأمین کنندگان خواسته می شود برای تجزیه و تحلیل مشکل، راه حل های پیشنهادی خود را ارائه دهند. با این روش خرده فروشان از رقابت تأمین کنندگان و مهارت و اطلاعات و منابع آن ها بهره مند می شوند. این روش در برابر روش سنتی که در آن سازمان های خریدار هیچ استفاده ای از اطلاعات و تجربیات سازمان های تأمین‌کننده نمی برند بسیار بهتر به نظر می رسد.
داشتن موقعیت قوی در برابر شبکه ها ی تأمین کنندگان: هر دو شرکت فوق از این مزیت بسیار عالی برخوردار هستند که دارای یک موقعیت قوی و برتر در برابر تأمین کنندگان خود برخوردار هستند. این موقعیت در طول یک دهه ایجاد شده است. شرکت اهولد به خاطر دارا بودن موقعیت برتر در میان سوپر مارکت های زنجیره ای در کشور های مختلف، از این مزیت به عنوان اهرم برای مذاکره با تأمین کنندگان خود استفاده می کند. زیرا تأمین کنندگان به خاطر موقعیت برتر این شرکت اشتیاق زیادی به عقد قرار داد با آن را دارند. ولی شرکت لی فانگ در یک بازار متفاوت کار می کند. این شرکت به طریقی متفاوت موقعیت خود را در برابر تأمین کنندگان مستحکم ساخته است. قبلاً ذکر کرده بودیم که این شرکت در اکثر موارد بیشتر از 50 درصد جریان مالی تأمین کنندگان خود را به خود اختصاص داده است. این شرکت با همین مورد تأمین کنندگانش را به خود وابسته کرده است. زیرا حیات تأمین کنندگانش تا حد زیادی به این شرکت وابسته است. در نتیجه در مذاکرات با تأمین کنندگانش می تواند از این مزیت به عنوان یک اهرم بسیار خوب استفاده کند.
سیستم اجرایی و تدارکات پیشرفته: هر دو شرکت سرمایه گذاری قابل توجهی در سیستم اطلاعاتی خود کرده اند که آن ها را قادر می سازد با دقت زیاد جریان کالای خود را در شبکه های مشتری، توزیع، تدارکات و تأمین کنندگان دنبال کنند. در واقع تکنولوژی اطلاعاتی که در مدل های تجارت این دو شرکت وجود دارد، آن ها را قادر ساخته که تأمین کنندگان خود را مدیریت و بر کارایی آن ها نظارت کنند.
کارمندان خرید و تأمین حرفه ای: در هر دو شرکت خرید و تأمین اصلی ترین و با اهمیت ترین فعالیت هایی هستند که در شبکه ی تأمین کنندگان مورد توجه قرار گرفته اند. کارمندان خرید و تأمین با جزییات امور برخورد دارند و می توانند در بهبود برنامه زمان بندی تحویل، کاهش زمان تحویل و بهبود کارایی عملیات تحویل کالا، بهبود کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها بسیار مؤثر واقع شوند. شرکت لی فانگ یک نمونه‌ی خوبی از شرکتی است که توانسته با موفقیت شبکه ی مشتریان را به شبکه ی تأمین کنندگان خود متصل کند.
2-2- مفاهیم و ادبیات مهندسی ارزشمهندسی ارزش در زمان جنگ جهانی دوم هنگامی‌که دست‌یابی به مواد حیاتی دچار مشکل شده بود در صنایع مطرح گردید. این مسئله ارائه راهکارهای جایگزین برای مواد و طرح‌های موجود را موجب شد. در سال 1947 لاورنس دی‌میلز یکی از مهندسین شرکت جنرال الکتریک آمریکا موارد ممکن را مورد ارزیابی قرار داد؛ او طرحها و روشهای متعددی برای مقابله با تغییرات آتی بیان کرد و روشی مناسب برای تعیین ارزش یک طرح ارائه داد. به کارگیری این نظریه در صنایع، به سرعت در آمریکا فراگیر شد و برگشت عظیم سرمایه را به همراه داشت؛ او این حرکت را آنالیز ارزش نام نهاد. پس از آن در اواخر دهه شصت میلادی، انجمن مهندسی ارزش آمریکا بنیان گزارده شد و سپس صنایع دفاع، شرکتهای ساختمانی و مراکز صنعتی به‌تدریج مقرراتی در رابطه با الزام در اجرای مهندسی ارزش تصویب و به اجرا گذاردند ؛ تا جاییکه در اوایل دهه هشتاد میلادی پیشنهاد اجرای مهندسی ارزش در صنایع دفاعی، مدیریت خدمات عمومی، خدمات پستی و غیره مطرح و موجب موفقیت‌های چشمگیر در کاهش هزینه‌ها در مرحله اجرا گردید. در حال حاضر، بر اساس قوانین مصوب در ایالات متحده، کلیه سازمانهای اجرایی وابسته به دولت ملزم به ایجاد و بکارگیری روشهای مؤثر مهندسی ارزش در پروژه‌هایی هستند که با سرمایه‌ای بیش از یک میلیون دلار انجام می‌گیرد.
در آغاز، این تکنیک به نام آنالیز ارزش نامیده شد و بعدها به نامهای دیگری مانند مدیریت ارزش، بهبود ارزش، کنترل ارزش و خرید ارزش به کار رفته است؛ نیروی دریایی ایالات متحده امریکا این نام را به مهندسی ارزش تغییر داد تا بر روی قسمت مهندسی این متدولوژی نیز تاکید شود. با وجود تغییر نام، هدف مهندسی ارزش همانند قبل باقی مانده که به مفهوم ایجاد کنترل برای مجموع هزینه‌ها در زمینه محصول-خدمات در طول عمر محصول است، بدون اینکه کیفیت فدا شود و یا قابلیت اطمینان خدمات-محصول کاهش یابد.
این واقعیت که هزینه‌های غیرضروری معمولا در محصول و فرایند وجود دارد قابل تأمل است؛ میلز نتیجه گرفته است که هزینه‌های غیرضروری معمولا ممکن است به علل مختلف از جمله موارد زیر باشد:
کمبود زمان کافی برای طراحی، کمبود اطلاعات، کمبود ایده، پیش‌داوریهای منفی،  کمبود تجربه، ضعف در روابط انسانی، چندمفهومی بودن، طراحی و تخمین بالاتر از حد نیاز.
متدولوژی ارزش، سازمان را قادر به رقابت مؤثر و کارا در بازار خواهد کرد؛ زیرا با بکارگیری مهندسی ارزش سازمان می‌تواند به اهداف زیر دست یابد:
کاهش هزینه، افزایش سود، بهبود کیفیت، افزایش سهم بازار، انجام کار در زمان کوتاهتر واستفاده کاراتر از منابع.
ملاحظه می‌شود که برای به‌ ثمر رسیدن اهداف فوق فرایندی باید طی شود و امکان نیل به اهداف با نگرش مقطعی تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسد ؛ از موارد فوق لزوم نگرش سیستمی احساس می‌شود. یک سازمان بایستی در کنار کاهش هزینه، بهبود کیفیت،‌ افزایش سود، زمان کمتر، تخصیص بهینه منابع و غیره را مدنظر داشته باشد ؛ لــذا بــا سیستمی مواجه می‌شود که ارتباط سیال بین عوامل بـــرقرار می‌کند و فرایند ارتباطات را در نظر می‌گیرد. در مورد این فرایند که چرخه‌ای یکطرفه نیست می‌توان گفت که بهترین مدل نمایش یک سیستم مهندسـی ارزش، دیاگرام جریان داده ها (DFD) است که خاستگاه آن فناوری اطلاعات (IT) می‌باشد؛ اگر بتوان مهندسی ارزش را به کمک DFD نمایش داد آنگاه چگونگی ارتباطات اجزای اصلی و فرعی سیستم و آنچه بین اجزا جاری می‌شود به سهولت قابل پیگیری خواهد بود.
2-2-1-تعریف مهندسی ارزشمهندسی ارزش روشی سیستماتیک، نظام‌یافته و مبتنی بر خلاقیت و کارگروهی برای حل مسئله، کاهش هزینه و بهبود عملکرد و کیفیت پروژه‌ها، محصولات و فرآیندها است. مهندسی ارزش به کمک گستره وسیعی از دانش و تجربیات متخصصین و با تمرکز بر کارکردهای پروژه، محصول یا فرآیند نتایج قابل اجرا برای بهبود را به سرعت ارائه می‌کند.
بر اساس تعریف مؤسسه بین‌المللی مدیریت پروژه، مهندسی ارزش نگرشی خلاق به منظور بهینه‌سازی هزینه‌های چرخه عمر، صرفه‌جویی در زمان، افزایش سود، بهبود کیفیت، افزایش سهم بازار، حل مشکلات و استفاده بهینه از منابع می‌باشد.
158559566484500بنابراین همانطور که بیان شد ارزش مفهومی چهار بعدی است که در شکل 2-4- نشان داده شده است و دارای یک مفهوم بسیار زیباست که قدمت آن به پیدایش انسان و تمدن او بر می گردد
شکل 2-4-ابعاد راهبردی ارزش
در صورتی که عملکرد تغییر نکند، ارزش با هزینه نسبت معکوس دارد. هم چنین افزایش در ارزش لزوماً افزایش در هزینه را به دنبال ندارد. چرا که با افزایش عملکرد به شرط این که توسعه یا بهبود عملکرد مطلوب باشد می توان به این نتیجه رسید که به عنوان نمونه در ادامه چند نمونه از تابع های تعریف شده برای ارزش را نشان خواهیم داد
-1289056350004300855111125فرمول شماره 1
00فرمول شماره 1
4342765690245فرمول شماره 2
00فرمول شماره 2

436689589535فرمول شماره 3
00فرمول شماره 3
4370070792480فرمول شماره 4
00فرمول شماره 4

مهندسی ارزش با تکیه بر آنالیز ارزش شکل گرفته است. با دریافت اطلاعات پروژه یا محصول، ورودی مورد نیاز مهندسی ارزش فراهم شده و پی از انجام آن، راه‌حل‌های و گزینه‌های جایگزین به عنوان خروجی مهندسی ارزش به منظور کاهش هزینه و ارتقای کیفیت پروژه یا محصول ارائه می‌گردد.

شکل 2-5: شمای کلی مطالعه ارزش
فرآیند مهندسی ارزش در قالب سه گام عمده انجام می‌شود که به ترتیب عبارتند از: 1- گام پیش‌مطالعه 2- گام مطالعه اصلی 3- گام پس‌مطالعه (مطالعه تکمیلی). هر یک از این سه گام به فازها یا فعالیت‌های مهمی تقسیم می‌شوند که به تفکیک ارائه خواهند شد.

—d1209

مدل سازی سود خرده فروش در مساله کنترل موجودی توسط فروشنده
بررسی قیمت گذاری در مساله کنترل موجودی توسط فروشنده
انتخاب بهترین تامین کننده
به دست آوردن معیار مناسب برای انتخاب تامین کننده برتر
افزایش رقابت در صنایع مختلف و به تیع آن افزایش رضایت مشتریان
1-4 سوالهای تحقیق
قیمت گذاری در مدل کنترل موجودی توسط فروشنده چه تفاوتی با زنجیره تامین سنتی دارد؟
آیا میزان سود خرده فروش در حالت مدیریت موجودی سنتی با سیستم VMI متفاوت است؟
انتخاب تامین کننده بر اساس چه معیارهایی صورت می گیرد؟
1-5 نوآوری تحقیقدر دنیای واقعی که صنایع مختلف به دنبال مزیت رقابتی هستند، مساله قیمت گذاری مقوله بسیار مهمی در مدیریت تقاضا محسوب می شوند. در این تحقیق سعی شده تا مساله با درنظر گرفتن تابع تقاضای وابسته به قیمت، بیشتر به دنیای واقعی نزدیک شود. علاوه بر مطالب فوق، مساله زنجیره تامین در اکثر صنایع، با مساله انتخاب تامین کننده مناسب درهم آمیخته است و درنظر گرفتن معیارهای انتخاب تامین کننده، مساله را به واقعیت های صنعت نزدیک تر می کند. بنابراین در هیچ پروژه - ریسرچو تحقیقی مساله انتخاب تامین کننده در زنجیره سه سطحی و همچنین در مدل کنترل موجودی توسط فروشنده با مساله قیمت گذاری به صورت برنامه ریزی غیر خطی آمیخته با عدد صحیح، مطرح نشده است. بنابراین، ادغام مسائل فوق با در نظر گرفتن معیار های گوناگون برای انتخاب تامین، علاوه بر نوآوری، این تحقیق را به واقعیت و کاربردی بودن نزدیک می کند.
1-6 ساختار کلی تحقیقدر فصل اول کلیات تحقیق شامل تشریح موضوع و بیان مساله، ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، نوآوری تحقیق و اهمیت آن ارائه شده است.
در فصل دوم، مبانی نظری تحقیق و کارهای عملی در تحقیقات گذشته ارائه شده است. این فصل شامل سه بخش است که در مورد مفاهیم زنجیره تامین، مروری بر مطالعات گذشته مربوط به مسائل انتخاب تامین کننده و مدیریت موجودی توسط فروشنده بیان شده است. در فصل سوم مدل های ریاضی تحقیق بیان شده اند و روشهای مورد استفاده برای حل آنها در تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. در فصل چهارم با ارایه مثال های عددی مدل های مطرح شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته شده است. در فصل پنجم نتایج بیان شده است و پیشنهادهای برای تحقیقات آینده مطرح شده است.
فصل دوممرور ادبیات2-1 مقدمهتغییرات و تحولات عمیق دنیای کسب و کار و الزامات جدید تولید و تجارت در عصر کنونی، زمینه ظهور و بروز نگرش های جدیدی را فراهم ساخته است که ضروری است مورد توجه قرار گیرند. درهمین راستا رویکردها و نگرش های جدیدی پیرامون موضوع تامین، تحت عنوان مدیریت زنجیره تامین گسترش یافته به نحوی که زمینه خلق پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت تامین را فراهم ساخته است. همچنین با بیان مدیریت زنجیره تامین استراتژی های مختلفی از جمله مدیریت موجودی توسط فروشنده برای یک پارچه سازی بیشتر زنجیره مطرح شدند.
با توجه به اهمیت انتخاب درست تامین کننده در زنجیره تامین، با جهانی شدن تجارت و افزایش ارتباطات بین المللی و امکان انتخاب تامین کنندگان از سراسر نقاط جهان، منجر به افزایش پیچیدگی مساله انتخاب و تخصیص سفارش به تامین کنندگان شده است. افزایش سطوح تجارت و الکترونیک و استفاده از اینترنت نیز از طرف دیگر موجب شده است که سازمان ها راه حل های بیشتری برای انتخاب تامین کننده پیش رو داشته باشند و دامنه انتخاب آنها به شدت افزایش پیدا کند. در این فصل به بررسی مباحث زنجیره تامین، انتخاب تامین کننده و مدیریت موجودی توسط فروشنده و تحقیقات انجام شده در این حوزه ها خواهیم پرداخت.
2-2 تحولات زنجیره تامینپس از جنگ جهانی دوم و فشار بر صنایع برای کاهش قیمتها و افزایش رقابت‌پذیری آنها، صاحبان صنایع در ‌پی‌کاهش هزینه‌های خود در تولید محصولات، به‌ منظور ماندگاری و ادامه حیات بودند. در این راستا مدیران و صاحبان صنایع از روشهای مختلفی همچون: برنامه‌ریزی تولید، زمانبندی تولید، زمان‌سنجی، الگوهای چیدمان ماشین‌آلات، مکان‌یابی، ارتقای بهره‌وری نیروی کار، ارتقای فناوری و غیره بهره بردند.  وجه مشترک همه این روشها متمرکز بودن به درون بنگاه و تلاش درجهت کاهش هزینه‌ها در درون بنگاه یا کارخانه می‌باشد. هرچند این روشها تا دهه 70 میلادی تا حد زیادی پا سخگوی نیاز صاحبان صنایع در کاهش هزینه‌ها و افزایش توان رقابت ‌پذیریشان شد.
در اوایل دهه 80، مدیران دریافتند، فقط توجه به درون سازمان برای کاهش هزینه ها کافی نبست. در این زمان، با افزایش تنوع در الگوهاى مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ها به طور فزاینده اى به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید براى ارضاى نیازهاى مشتریان علاقه مند شدند. در دهه 90 میلادى، به همراه بهبود در فرایندهاى تولید و به کارگیرى الگوهاى مهندسى مجدد، مدیران بسیارى از صنایع دریافتند که براى ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرایندهاى داخلى و انعطاف پذیرى در توانایى‌هاى شـــــرکت و فقط تولید یک محصول کیفی کافی نیست. در واقع، عرضه محصولات با شرایط مورد نظر مشتری (چه موقع، کجا و چگونه)، با کیفیت و هزینه مورد نظر آنها، چالشی جدیدی را برای سازمانها به وجود آورد. با چنین نگرشى، رویکردهاى زنجیره تامین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. در واقع زنجیره تامین از جدیدترین و مهمترین موضوعات است که سازمان ها با استفاده از آن در پی ایجاد ارزش برای سهامداران و ذی نفعان خود هستند [6]. بر این اساس، فعالیت‌هایی مانند تهیه مواد، برنامه ریزی محصول و تولید ، انبارداری، کنترل موجودی، توزیع ، تحویل و خدمت به مشتری که قبلا همگی در سطح یک سازمان انجام می شد به سطح زنجیره تامین انتقال یافته است. مسئله کلیدی در یک زنجیره تامین، مدیریت ، کنترل و هماهنگی فعالیت‌های مذکور است. مدیریت زنجیره تامین این کار را به طریقی انجام می‌دهد که مشتریان بتوانند محصولات را با کیفیت و خدمات قابل اطمینان، در اسرع وقت و با حداقل هزینه دریافت کنند [30].
مدیریت زنجیره ی تأمین با چالش هایی مواجه است از قبیل ، ایجاد اعتماد و همکاری میان شرکای زنجیره تأمین و تعیین بهترین اقداماتی که می توانند هم راستایی و یک پارچگی فرایند زنجیره نامین را تسهیل کنند.
بنابراین در دهه اخیر و در پی تحولات تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات، روند مدیریت زنجیره تأمین به سمت مدیریت زنجیره تأمین الکترونیک تغییر کرد و از حالت سازمانی و منطقه ای به حالت جهانی متمایل گردید. به این ترتیب تولید از روش تولید استاندارد و انبوه به سمت تولید منعطف محلی سوق داده شد. لازمه این امر نیز تغییر ساختاری آن از حالت متمرکز به حالت نیمه متمرکز و ایجاد واحدهای استراتژیک مستقل بود. تغییر دیگری که در این روند می‌توان مشاهده کرد افزایش سهم برون سپاری است. شرکتهای مدیریت زنجیره تأمین برای افزایش مزیت رقابتی خود در طول فرایند تأمین، تمرکز خود را روی مراحلی اختصاص می دهند که ارزش افزوده بیشتری برای مشتری و شرکت فراهم کند و از این جهت بخشهایی با ارزش افزوده کمتر را به شرکتهای دیگر واگذار کرده و ترجیح می‌دهند در این موارد، خرید خارج از مجموعه داشته باشند که در این میان نقش استراتژی های همکاری، بسیار تعیین کننده است.
2-3 مفهوم زنجیره تامینیک زنجیره تامین معمولاً از اجزای زیر تشکیل شده است: 
    مشتریان نهایی محصولات
    خرده فروشان محصولات و خدمات
    توزیع کنندگان / عمده فروشان محصولات
    تولید کنندگان محصول نهایی
    تامین کنندگان
در حقیقت، زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل می‌شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان‌های مواد، اطلاعات و جریان‌های مالی به یکدیگر مربوط می‌شوند. این زنجیره،‌ همه فعالیت‌های مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد، از مرحله تهیه ماده اولیه تا مرحله تحویل کالای نهایی به مصرف کننده را شامل می شود، و در شکل(2-1) اجزای یک زنجیره تامین نمایش داده شده که مفهوم هریک از سطوح به شرح زیر می باشد :
- زنجیره تامین بالادست: این بخش شامل تامین کنندگان اولیه )که خودشان میتوانند مونتاژ کننده یا سازنده باشند( و تامین کنندگانشان هستند که همه این مسیرها ازمواد سرچشمه می گیرد. فعالیتهای اصلی این قسمت خرید و حمل است.
- زنجیره تامین داخلی: این بخش شامل همه پردازشهای استفاده شده به وسیله یک سازمان در تبدیل داده های حمل شده به سازمان به وسیله تامین کنندگان به خروجی هاست، از زمانی که مواد وارد سازمان میشود تا زمانی که محصول نهایی برای توزیع به خارج سازمان حرکت می کند. فعالیتها اینجا شامل حمل مواد، مدیریت موجودی، ساخت وکنترل کیفیت است.
- زنجیره تامین پایین دست: این بخش شامل همه فرایندهای درگیر در توزیع و تحویل محصولات به مشتریان نهایی است. بسیار مشاهده می شود که زنجیره تامین وقتی محصول واگذار یا مصرف میگردد، پایان می پذیرد. اینجا فعالیت ها شامل بسته بندی، انبار و حمل است. این فعالیتها ممکن است با استفاده از چندین توزیع کننده انجام شود مثل کل فروشان وخرده فروشان .

شکل2-1 ساختار زنجیره تامین[1].2-4 اهمیت مدیریت زنجیره تأمینزنجیره‌تأمین نیز به‌عنوان یک سیستم، مانند بسیار از سیستم‌های دیگر برای عملکرد مناسب، نیازمند مدیریت است. به عنوان مثال یک تولیدکننده قطعه خودرو ممکن است برای تحویل قطعات نهایی به خودروساز نیازمند مواد اولیه پلاستیک باشد که باید از خارج وارد شود. اگر واردات این محصول با مشکل مواجه گردد تأمین این قطعه دچار اختلال می‌شود و شاید بهتر باشد تولیدکننده مقدار زیادی از آن را به طور مستقیم از عرضه کننده خارجی، یک‌جا خریداری کند. در همین حال، ساخت انبار برای نگهداری حجم زیادی از این مواد بسیار هزینه‌ بر است. از طرف دیگر عدم پاسخگویی به سفارش مشتری می‌تواند آینده تجاری قطعه ‌ساز را دچار مشکل سازد. خودروساز نیز دارای نرخ سفارش یکنواخت به تأمین‌کننده نیست و گاهی سفارش خود را به مدت طولانی به تعویق می‌اندازد. بنابراین هزینه‌ها و ریسک‌های گوناگونی کسب و کار قطعه‌ ساز را تحت تأثیر قرار می‌دهند. در این مثال‌ آن‌چه که روشن است، اهمیت هماهنگی میان عناصر زنجیره تأمین و جریان صحیح اطلاعات و کالا است. به‌‌ این ‌ترتیب مدیریت زنجیره تأمین مجموعه‌ای از رویکردها است که برای یک‌پارچه‌سازی فعالیت های اعضای زنجیره تامین شامل، تأمین‌کنندگان، تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان و نیز انتقال جریانهای اطلاعاتی و منابع مالی مرتبط با آن به‌کار می‌رود، تا کالا به مقدار درست، در محل درست و در زمان درست تولید و توزیع و به مشتریان ارسال شود. رعایت تمامی موارد در حالی است که هزینه‌های کل سیستم حداقل، و هم‌زمان سطح خدمت مطلوب نیز حفظ ‌شود. در این تعریف دو نکته اساسی در مدیریت زنجیره تامین اهمیت دارد.
1-مفهوم یک پارچه سازی 2- اشتراک گذاری اطلاعات که در ادامه به بیان هریک خواهیم پرداخت.
2-4-1 مفهوم یک پارچه سازیدر گذشته شرکت‌هایی که در عرضه کالا یا گروهی از کالاها با هم کار می‌کردند، سعی داشتند تا از هم جدا باشند و بر روی حفظ یا بهبود عملکرد خود تمرکز داشتند. اما امروزه با توجه به هزینه زیاد موجودی‌هایی که در سیستم‌های عرضه گسسته برای پاسخ‌گویی به مشتریان لازم است و نیز افزایش سطح خدمت به مشتریان، شرکت‌ها باید در زنجیره‌ ها یا شبکه‌های تأمین و نه به صورت سازمان های از هم دور افتاده کار کنند. بنابراین، یکی از عوامل کلیدی موفقیت زنجیره‌های تأمین فراهم آوردن امکان هم یاری و همکاری اعضای آن‌ها است. این سطح از همکاری را یکپارچه سازی زنجیره تأمین می‌نامند.
2-4-2 انواع استراتژی های همکاری در زنجیره تامیندر سال 2005 ماتیاس هالوگ و همکاران چهار نوع زنجیره تامین، که تفاوت های آنها در کنترل موجودی و برنامه ریزی در نوع همکاری بین سطوح زنجیره است را بیان نمودند. چهار حالت مختلف برای برنامه ریزی همکاری و کنترل موجودی در زنجیره تامین وجود دارد، که عبارتند از: زنجیره تامین سنتی، تبادل اطلاعات، مدیریت موجودی توسط فروشنده و تامین همزمان شده [7].
شکل(2-2) حالت های مختلف همکاری در زنجیره تامین را نشان می دهد.

شکل2-2 حالت های مختلف همکاری در زنجیره تامین [7].هدف از همکاری در زنجیره تامین ایجاد شفافیت در الگوهای تقاضا در کل زنجیره تامین است.
یک مجموعه از مدل های مخزن آب برای شرح این دسته بندی های همکاری در زنجیره تامین استفاده شده است [8]. در این مدل ها می توان دو تصمیم گیری برای سفارش، در یک زنجیره تامین ساده دو سطحی که به صورت توپ هایی نمایش داده شده است را ملاحظه نمود. آب به معنای موجودی و جریان آب به معنای فروش محصولات می باشد.
2-4-2-1 زنجیره تامین سنتیزنجیره تامین سنتی به این صورت شناسایی می شود که در آن، هر عضو، تنها تولید خود را بر اساس شرایط خودش یعنی تقاضای مشتریان، سطوح موجودی و میزان کار در جریان ساخت، پایه گذاری می کند و به طور خلاصه در صدور سفارشات، هر سطح مراقب مدیریت شرایط خاص خودش است [1].
دی بری و ام ام نعیم در سال 1996 تعریفی که از این زنجیره تامین بیان می کنند که به این شرح می باشد: «زنجیره تامین سنتی، یک سیستم شامل تامین کنندگان، تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و مشتریان می باشد که این اعضا از طریق جریان رو به جلو مواد و جریان رو به عقب اطلاعات به یکدیگر متصل هستند. در زنجیره عرضه سنتی هر عضو تنها مسئولیت کنترل موجودی خودش را بر عهده دارد. چالش اصلی که کلیه اعضا اعم از خرده فروش، توزیع کننده، تولید کننده و تامین کننده با آن روبرو هستند این است، که برای مرتفع ساختن تقاضای مشتریان، چه میزان سفارش به سیستم تولیدی باید داد. در واقع این مساله، مهمترین سوال در کنترل موجودی کلاسیک می باشد.» [10] .
هدف یک سیستم تولید و موجودی عبارت است از تبدیل داده ها های بازار به برنامه های هماهنگ راجع به نرخ تولید و سطوح موجودی. در زنجیره تامین سنتی، کنترل تولید و موجودی از طریق پردازش داده های تقاضا، سطوح موجودی و سفارشات در راه از طریق یک شیوه، ساختار یافته ریاضی مانند سیستم پشتیبانی تصمیم گیری یا به شیوه غیر رسمی مانند استفاده از نطرات و تجربیات شخصی انجام می شود. در اغلب موارد به دلیل اثر بخش نبودن ساختار زنجیره، در عین کار آمدی فرایند تصمیم گیری، نتایج رضایت بخش نمی باشند [10]. در این نوع زنجیره عرضه، هر سطح، تنها راجع به مشتریان بلاواسطه و مستقیم خود اطلاع دارد. این وضعیت باعث می شود که تامین کنندگان، نسبت به آنچه که مشتریانشان برای پوشش سطح انتظار مشتریان خود سفارش خواهند داد؛ دیدی ناکافی داشته باشند [1] .
دید ناکافی نسبت به مشتریان نهایی، منجر به ایجاد یک سری مشکلات می شود. در زنجیره تامین، خرده فروش در نتیجه ی پیش بینی تقاضای مشتری، نوسانات یبشتری را به مدل تحمیل می کند. توزیع کننده هم به نوبه خود با پیش بینی بر مبنایی سفارشات خرده فروش این انحرافات تشدید می کند. نوسانات در طول زنجیره تامین بیشتر می شوند، در نتیجه زمانی که کارخانه سفارشات را دریافت می کند، این انحرافات قابل توجه از تقاضای واقعی مشتری رخ داده است. به فرایند تشدید نوسانات، اثر شلاق چرمی می گویند. مهمترین عوامل اثر گذار در تشدید این انحرافات و ازدیاد اثر شلاق چرمی عبارتند از: فرآیند پیش بینی تقاضا، تغییر ناگهانی قیمت ها و مدت تحویل های غیر صفر . اثر شلاق چرمی پدیده ای نیست که به تازگی مورد بررسی محققان قرار گرفته باشد. در سال 1990 استالک و هات اثر شلاق چرمی را در زنجیره تامین پوشاک مورد بررسی قرار داده اند. برمبنای مطالعه فوق تویل، ام سی کالن در سال 1999 به این نتیجه رسیدند که به طور معمول، خرده فروش تقاضای مشتری را با 5% خطا تخمین می زند و انحراف از تقاضای واقعی در هر سطح از زنجیره تامین دو برابر می شود. این امر در شکل(2-3) نشان داده شده است [3]. 45% 20% 10% 5%
3905250247650511492534925050673001587504943475158751048577502921004762500292100476250063500461010082550357187534925003857625234950385762545402536671253492503476625234950331470023495024384002921000225742529210000202882523495002571750396875192405023495011811003968751057275349250904875349250781050349250638175349250404812563500تولید پارچه
0تولید پارچه
528637562865تولید کننده نخ
0تولید کننده نخ
136207582550بوتیک
0بوتیک
275272582550تولید کننده لباس
0تولید کننده لباس
7620063500مصرف کننده
0مصرف کننده
55
شکل 2-3 اثر شلاق چرمی در زنجیره تامین پوشاک[3].
در این نوع زنجیره تامین، شرکت ها می توانند استراتژی های مختلفی برای کاهش هزینه های حمل و نقل اشان توسط یکی کردن بارها به منطوره افزایش تعداد وسایل حمل و نقل پر به کار گیرند [11]. به این ترتیب در زنجیره تامین سنتی بین نگهداری موجودی و کارایی حمل و نقل تضاد وجود دارد. برای یک جریان هموار از مواد در یک زنجیره تامین سنتی ، ارسال ها باید در زمان سفارش دهی و بر مبنای آن مقدار که مورد نیاز است انجام گیرد، این موضوع باعث می شودکه تعداد کمی از محموله ها وسیله نقلیه را پر کنند. بدین ترتیب با استفاده غیر بهینه از وسیله حمل و نقل، هزینه حمل و نقل کاهش می یابد. اما در این حالت به دلیل تشدید اثر شلاق چرمی و بوردیج هزینه های کنترل موجودی و ساخت افزایش پیدا می کند [2،11].
چیلدر هوس و تویل برای یک زنجیره تامین سنتی معایبی چون زمانهای تحویل طولانی، نقاط تصمیم گیری چندگانه، اطلاعات غیر شفاف و حداقل هماهنگی بیان می کند [12].
2-4-2-2 تبادل اطلاعاتتبادل اطلاعات یا اشتراک اطلاعات به این معناست، که خرده فروش و تامین کننده می توانند به طور مستقل سفارش دهند ولی به منظور تبادل در اطلاعات مربوط به تقاضا و یک پارچه کردن پیش بینی ها یشان برای ظرفیت و برنامه ریزی طولانی مدت با هم همکاری می کنند [1].
راهی که با کمک آن، شرکت‌ها می‌توانند با هم پیوند یابند و در نتیجه بهره‌مندی از مزایای یک‌پارچگی را ممکن می‌سازد، به اشتراک‌گذاری اطلاعات است. مهم‌ترین اطلاعاتی که برای دستیابی به یک‌پارچگی در زنجیره‌تأمین لازم است تا به اشتراک گذاشته شود را می‌توان شامل بر داده‌ها و پیش‌بینی‌های تقاضا، برنامه‌های زمان‌بندی تولید، داده‌های محصولات جدید و تغییرات مواد و هم‌چنین سطح موجودی‌ اعضای
زنجیره دانست.
به اشتراک گذاری اطلاعات وقتی تحقق می‌یابد که موانع جریان روان اطلاعات در طول زنجیره‌تأمین برداشته شده یا حداقل شوند. مهم‌ترین این موانع دیدگاه سنتی روابط تقابلی به جای روابط تعاملی در زنجیره‌های‌تأمین است. لی و همکاران  در سال ۲۰۰۶ طی تحقیقی نشان دادند که دو عامل اصلی برای ممکن شدن به اشتراک‌گذاری اطلاعات در زنجیره تأمین، اعتماد دو جانبه و دیدگاه مشترک درباره مشتریان است. هم‌چنین ایشان از این تحقیق نتیجه گرفتند که با به اشتراک‌گذاری اطلاعات در شکل درست آن، افزایش سرعت پاسخ‌گویی به مشتریان، افزایش سرعت جریان اطلاعات و سرانجام افزایش کارایی و اثربخشی را انتظار داشت .

شکل 2-4 عوامل و پیامد‌های به اشتراک‌گذاری اطلاعات در مدیریت زنجیره تامین.
تبادل اطلاعات برای اولین بار در صنایع نساجی به کار گرفته شد و به روش پاسخ سریع معروف شد. در سال 1984 تعدادی از شرکت ها که نقش رهبری را در بازار آمریکا ایفا می کردند، شورایی را تشکیل دادند. تحلیل هایی که این شورا روی زنجیره تامین لباس انجام داد، روشن ساخت که زمان ارسال از مواد خام تا مشتری 66 هفنه است. که این مقدار، 40 هفته در انبار و حمل ونقل گذرانده می شود. برای کاهش زمان اریال و هزینه های موجودی روش پاسخ سریع توسعه پیدا کرد. شرکت میلیکن که در زمینه نساجی و مواد شیمیایی فعالیت می کرد، با اجرای تبادل اطلاعات به شکل موفقیت آمیزی زمان تحویل را از 18 هفته به 6 هفته کاهش داد [2].
2-4-2-3 مدیریت موجودی توسط فروشندهطبق اجرای این سیستم، تصمیم های سازنده در حقیقت بر اساس اطلاعات در مورد فروش و سطح موجودی در مرکز توزیع است. از طرف دیگر توزیع کننده تضمین می کند که به صورت مداوم جریانی از اطلاعات به منطوره توانمند ساختن سازنده برای محاسبه واقع بینانه سفارش ها و فراهم کردن قابلیت اطمینان برای تدارک سفارش ها ارسال نماید [13]. در این نوع همکاری، تامین کننده مدیریت چرخه های باز پرسازی موجودی، برای مشتری را بر عهده دارد. تا بدین صورت بتواند، با سرعت بخشیدن به زنجیره تامین از عهده کوتاه بودن عمر محصولات برآید [7].
شکل(2-5 )مدیریت موجودی توسط فروشنده را به صورت مخزن آب نشان می دهد [7].

شکل 2-5 مدیریت موجودی توسط فروشنده را به صورت مخزن آب [7].مطابق شکل فوق دو نقطه تصمیم گیری وجود دارد. در این رویکرد کاملا اثر شلاق شرمی حذف می شود.
2-4-2-4 تامین هم زمان شدهدر حالت تامین هم زمان شده، برنامه ریزی برای تولید با تصمیم گیری در مورد سفارش دهی ترکیب می شوند و تامین کننده با استفاده از این برنامه ریزی کاملا واضح خود، اقدام به باز پرسازی موجودی مشتریان خود می کند. اگرچه، کنترل موجودی توسط فروشنده بادرک بهتری که به تامین کننده می دهد، این امکان را به او می دهد تا در مقابل نوسانات تقاضا بهتر تصمیم بگیرد و با اثر هزینه بردار شلاق چرمی مقابله کند. اما، اطلاعات مربوط به تقاضای مشتری در تولید و فرآیند کنترل موجودی، دخالت داده نمی شود [7]. شکل (2-6 ) حالت تامین هم زمان شده را از طریق مدل مخزن آب نشان می دهد.

شکل 2-6 نمایش تامین هم زمان شده از طریق مدل مخزن آب [7].
در حالت تامین هم زمان شده برخلاف مدیریت موجودی توسط مشتری، تامین کننده، اطلاعات مربوط به سفارش دهی مشتری را در برنامه ریزی و عملیات خود دخالت می دهد. در واقع در این جا تقاضایی که برای خرده فروش می آید به عنوان ورودی برای فرایند کنترل موجودی ترکیب شده (خرده فروش و تامین کننده) و نیز برنامه ریزی تولید به کار می رود. در حالت تامین هم زمان شده ضمن آنکه اثر شلاق چرمی از بین می رود موجودی ذخیره ایی که برای مقابله با عدم قطعیت در تقاضا نگهداری می شود به حداقل می رسد. چرا که پیش از این به دو سطح موجودی اطمینان نیاز داشتیم و اینک آنها به یک سطح موجودی اطمینان نیاز دارند. تامین هم زمان شده به شکل موفقیت آمیزی توسط شرکت کلوتافازر (یک تولید کننده شکلات در فنلاند)، اجرا شده است. کارخانه ی این شرکت با 5 الی 6 فروشنده ی بزرگ در بازار کشورهای اسکاندیناوی وارد همکاری برای کنترل موجودی شده است. این شرکت موفق شده است که از این طریق در هزینه های کنترل موجودی صرفه جویی های قابل توجهی ایجاد نماید و از این طریق صاحب مزیت رقابتی شده است. طول عمر محصول این شرکت بین 4 تا6 ماه است. از طریق همکاری انتقال موجودی در زنجیره تامین، 3 هفته حذف شده و این انتقال کاملا توانست کاهش معنا داری در هزینه های این شرکت که محصولی با طول عمر کوتاه دارد، فراهم نماید. این موضوع باعث شده است که محصول تازه تر و منسوخی و خرابی کمتر شود و در نتیجه تعداد کمتری از محصولات برگشت داده شوند و در نهایت رضایت مشتریان افزایش یابد. همکاری موفقیت آمیز این کارخانه در زنجیره عرضه مثالی است از ضرورت بیش از حد همکاری در زنجیره تامین محصولاتی که طول عمر کوتاه دارند [7]. با توجه به همه مطالب ذکر شده در مورد انواع همکاری در زنجیره تامین، نوع دوم یا همان مدیریت موجودی توسط فروشنده کاهش بیشتری در هزینه های انتقال، مربوط به باز پرسازی موجودی دارد و در بیشتر موارد اجرای آن و حفظ آن آسان تر و بهتر قابل دسترسی می باشد. در این نوع همکاری، مشتری به سطح سرویس دهی بیشتری نایل می شود و یک بازاریابی یک پارچه را برای بهبود عملیات تامین کننده خودش فراهم می کند. به همین دلیل رواج بیشتری در صنعت یافته است [7]. کنترل موجودی توسط فروشنده روشی برای بهبود زنجیره تامین است .که بستر موضوعی این پایان نامه می باشد. که در ادامه تحقیق، بیشتر به مزایای اجرای این سیستم خواهیم پرداخت.
2- 5 انواع نرم افزار ها برای مدیریت زنجیره تامینبرای تسهیل جریان اطلاعات و مدیریت دقیق آن بستری مناسبی از نرم افزارها و سیستمهای اطلاعاتی یک پارچه و شبکه اینترنت موردنیاز است. در حقیقت، مفهوم زنجیره تامین با رایانه ای شدن و تکامل آن با پیشرفت فناوری، منجر به ارائه نرم افزار هایی شد، که به واسطه آنها کنترل موجودی و همکاری بین اعضا زنجیره، پیشرفت فراوانی کرد.
به طورکلی چهار گروه نرم افزاری، از زنجیره تامین پشتیبانی می کنند، که عبارتند از: [1]
نرم افزارهای برنامه ریزی منابع موسسه
نرم افزارهای مدیریت زنجیره تامین
نرم افزارهای بهینه سازی تولید
نرم افزارهای تجزیه و تحلیل
2-5-1 نرم افزارهــــای برنامه ریزی منابع موسسهاین دسته از نرم افزارها براساس سیستم برنامه ریزی منابع که قبلاً به سیستم برنامه ریزی مواد معروف بود طراحی شده اند. این نرم افزارها سعی می کنند براساس مفاهیمی از برنامه ریزی مواد، عملکردها و بخشهــــایی را که خارج از حوزه های برنامه ریزی تولید قرار دارند را یکپارچه و هماهنگ سازند.
2-5-2 نرم افزارهای گروه مدیریت زنجیره تامین:
این نرم افزارها عمدتاً برهمخوانی بخش تامین و تقاضا تاکید دارد و همـــه وظایف کسب و کار را تعقیب نمی کنند. اکثــراین نرم افزارها از روشهای پیش بینی پیشرفته برای برنامه ریزی تقاضا، از واحد زمانبندی و برنامه ریــزی تولید برای برنامه ریزی تامین و از ابزارهای تجزیه و تحلیل برای بررسی همخوانی بین تقاضا و تامین استفاده می کنند.
2-5-3 ابزارهای بهینه سازی تولید: درجهت بهینه سازی مبتنی بر محدودیت مورد استفاده قرار می گیرند و برپایه قوانین استوارند. این رویکرد ساختمان مدل یک سیستم را دقیقاً با قوانین نه گانه بهینه سازی تولید هماهنگ کرده و راه حل مناسب را پیدا می کند. ابزارهای بهینه سازی تولید تقریباً ازهمه روشهای مدل سازی از قبیل برنامه ریـــزی خطی، عدد صحیح، بهینه- سازی و مــدلسازی شبکه ای و حتی شبیه سازی استفاده می کند.
2-5-4 ابزارهای تجزیه و تحلیل:این نرم افزارها با دیگر گروهها حوزه زنجیره تامین فعل و انفعال کمی دارند. این ابزارها عمدتاً برای شناخت و تحلیل پویایی سیستم یا برای طراحی راهبردی استفاده می شوند.

2-6 اهمیت انتخاب تامین کنندهامروزه بیشتر از قبل، سازمان ها به برون سپاری فعالیت های کسب و کار خود می پردازند. اکثر ساز مان های بزرگ، آن دسته از فعالیت هایی را برون سپاری می کنند که اگر خود، آنها را انجام دهند، از لحاظ هزینه مقرون به صرفه نباشند [14]. بسیاری از سازمان های بزرگ ملیون ها دلار، صرفه برون سپاری می کنند. موسسه مشاور اسنچر مطابق بررسی هایی که در سال 2005 انجام داد، بیان کرد که 80% ساز مان ها ی تحت بررسی به نوعی از برون سپاری استفاده می نمایند و تعداد زیادی از آنها حدود 45% از بودجه کلی خود را به برون سپاری اختصاص می دهند [14].
برون سپاری به عنوان « خرید مداوم خدمات و کالا ها از یک سازمان بیرونی که به این ترتیب آن سازمان بتواند معمولا تهیه و یا سازمان دهی بیشتری برای خودشان فراهم نمایند» تعریف می شود. طبق بررسی هایی که موسسه مشاور اسنچرانجام داده است مشخص شده است، که سازمان ها تنها به دلیل کاهش هزینه های خود، به برون سپاری فعالیت هایشان نمی پردازند بلکه تمرکز بر شایستگی های کلیدی دلیل مهم دیگری برای این کار است. از مهمترین دلایل برون سپاری به ترتیب زیر می توان اشاره کرد [14].
1-در بسباری از موارد برون سپاری موجب دستیابی به تکنولوژی ویژه ایی و برنامه ریزی عملیاتی کارآمدتری شود.
2-برون سپاری موجب کاهش سطوح نیروی انسانی به کار گرفته می شود.
3-برون سپاری با ایجاد پیشرفت در تکنولوژی موجب دستیابی به سطح سرویس دهی خیلی ویژه ایی می شود.
طی بررسی انجام شده توسط گروه آبردین در سال 2004 تشان داده شد که بیش از 83% از ساز مان ها با برون سپاری به کاهش معناداری در هزینه ها نایل می شوند و بیش از 73% از آنها با کاهش هزینه های حمل و نقل مواجه می شوندو همچنین بالای 60% از سازمان ها قادر به کوچک کردن سیکل های تهیه و منبع یابی شده اند [14].
در حقیقت خرید و انتخاب تامین کننده با توجه به قرار گرفتن در فرآیند های اصلی در بالادست زنجیره تامین و تاثیر گذاری بر تمامی حوزه های یک سازمان اهمیت فزاینده ایی یافته است [15[. به گونه ایی که سازمان ها به طور مستقیم و غیر مستقیم به تامین کنندگان وابسته شده اند و تصمیمات ضعیف در این حوزه اثرات بسیار سنگینی به همرا دارد. به گفته تلگن سهم خرید کردن در سازمان های صنعتی بین 90%-50% در گردش است [16] . خرید موثر از انجام 5 کار صحیح حاصل می شود (شکل2-7)، عبارتند از:خرید کالا و خدمات با قیمت مناسب، با کیفیت مناسب، درکمیت مناسب، زمان مناسب و از منبع مناسب [17].
1295400294640002762250294640006286508890قیمت مناسب
0قیمت مناسب
12954002565400043903908890کیفیت مناسب
0کیفیت مناسب

2352040205740خرید کالا و
خدمات
00خرید کالا و
خدمات
942975438150478155043180
273367535560000942975222250031051502222500
4428490372110مکان مناسب
0مکان مناسب
2304415448310کمیت مناسب
0کمیت مناسب
514350448310زمان مناسب
0زمان مناسب

12382502641600305752521653500
شکل2-7 پنج الزام خرید و رابطه بین آنها [17].کاویناتو و کافمن درسال 2000 بیان کردند از بین این موارد، انتخاب منبع مناسب، تأثیر بیشتری برسایر موارد داشته و چیزی است که خرید با استفاده از آن مقدار قابل توجهی از توانایی را برای ایجاد ارزش در فرآیند تدارکات ایجاد می کند. شناسایی، ارزیابی، و تحصیل منابع درست منجر به حصول اطمینان از این امر می شود که شرکت کیفیت، کمیت، زمان، و قیمت مناسبی را دریافت میکند. بنابراین، انتخاب تأمین کننده مناسب کلیدفرآیند خرید است [18] .
2-7 پیچیدگی شرایط تاثیر گذار بر مسئله انتخاب تامین کنندهبا جهانی شدن تجارت و افزایش ارتباطات بین المللی و امکان انتخاب تامین کنندگان از سراسر نقاط جهان، پیچیدگی مساله انتخاب و تخصیص سفارش به تامین کنندگان افزایش پیدا کرده است . افزایش سطوح تجارت و الکترونیک و استفاده از اینترنت نیز از طرف دیگر موجب شده است که سازمان ها راه حل های بیشتری برای انتخاب تامین کننده پیش رو داشته باشند و دامنه انتخاب آنها به شدت افزایش پیدا کند.
سایر موارد مانند مسیرهای حمل و نقل، قوانین دولتی، نگرانی های محیطی مثلا مساله تروریسم، تغییر نسبتا سریع ارجحیت های مشتری، افزایش عملکردها و عوامل مورد نیاز در خرید، افزایش تعداد افراد در گیر درفرایند و در نهایت تاثیر محیط بر تصمیمات اولیه خرید، بر پیچیدگی مساله افزوده و موجب می شوندکه نگرانیهای سازمان ها در انتخاب تامین کنندگان خود روز به روزافزایش پیدا کند. این مساله توسط دبور بررسی شده است که نتایج این بررسی در پروژه - ریسرچوی به صورت شکل زیرنشان داده شده است [19].

شکل2-8 تاثیر محیط بر تصمیمات اولیه خرید [19].2-8 ویژگی های مسئله انتخاب تامین کنندهدر رابطه با مسئله انتخاب و تخصیص سفارش به تامین کنندگان شرایط زیادی تاثیر گذار هستند، که در ادامه به برخی از مهمترین آنها پرداخته می شود.
2-8-1رویکرد تعداد تامین کننده های انتخابی
مطابق این رویکرد مسئله انتخاب تامین کننده بر دو حالت تقسیم می شود.
تک منبعی
چند منبعی
در حالت اول، همه تامین کننده ها توانایی کامل نیازهای کمی و کیفی سازمان از جمله کیفیت مناسب، ظرفیت تولید کل مقدار مورد نیاز، تحویل و غیره را دارا بوده، و در نتیجه فقط یکی از تامین کننده ها که از هر نظر بهترین می باشد انتخاب می شود. این مسئله را اصطلاحا تک منبعی می گویند.
از آنجا که این شرایط در عمل به ندرت پیش می آید، حالت معمول تر زمانی است، که هیچ یک از تامین کننده ها از هر نظر بر تامین کنندگان دیگر برتری نداشته باشد، و محدودیت هایی در ظرفیت تامین کنندگان( در زمینه تقاضا، کیفیت، تحویل) وجود دارد و به بیان دیگر یک تامین کننده منفرد ممکن است نتواند کلیه نیازهای کیفی و کمی خریدار را برآورده نماید. بنابراین خریدار نیاز دارد که مقداری را از یک تامین کننده و مقدار دیگر را از تامین کننده دیگر تهیه کند.در این موارد باید دو تصمیم بگیرد.
1-کدام تامین کنندگان می تواند به کار گرفته شوند
2-به هریک از این تامین کنندگان چه مقدار باید سفارش دهد
به این مساله اصطلاحا چند منبعی گویند.
2-8-2 رویکرد تعداد اقلام مورد نیازمسئله انتخاب تامین کننده ها را از لحاظ انواع اقلام مورد نیاز برای خرید می توان در دو حالت کلی در نظر گرفت.
1-حالتی که خریدار قصد خرید یک نوع محصول یا ماده اولیه را داشته باشد. در این حالت باید تصمیم در ارتباط با انتخاب و تخصیص سفارش به تامین کننده ها صورت پذیرد. این مساله را اصطلاحا تک محصولی می گویند.
2-حالتی است که در آن خریدار چندین نوع محصول یا ماده اولیه را از مجموعه ایی از تامین کننده ها تهیه می کند. بنابراین تصمیم گیری بهینه برای خرید، تعیین بهترین تامین کننده ها برای سفارش دهی، مناسب ترین مقدار سفارش به هریک از آنها ست. بنابراین قایل توجه است که در این حالت، همه تامین کننده ها توانایی تولید یا عرضه همه کالاها را ندارند. در این صورت هر تامین کننده باید اقلامی را که می تواند در اختیار قرار دهد را ارائه کند. این حالت را اصطلاحا چند محصولی می گویند.


2-8-3 رویکرد تعداد دوره های مورد نظر برای تصمیم گیری
از دیدگاه تعداد دوره های مورد نطر برای تصمیم گیری، مساله انتخاب و تخصیص سفارش به تامین کننده ها را می توان در دو حالت در نظر گرفت.
تک دوره ایی
چند دوره ایی
چنانچه سازمان در نظر داشته باشد، میزان سفارش تخصیص داده شده را برای چندین دوره برنامه ریزی کند، باید با در نظر گرفتن سیاست های موجودی، هزینه های نگهداری، سفارش دهی و سایر هزینه های موجودی، تامین کنندگان مناسب را شناسایی کرده و میزان سفارش اقتصادی را نیز تعیین کند. نکته ایی که در این نوع مساله مطرح است این است که، در اغلب این مسائل با توجه به سیاست های موجودی میزان بهینه سفارش تعیین می شود. یعنی با هدف کاهش سایر هزینه های موجودی، میزان سفارش اقتصادی سازمان و نیز تامین کنندگان مورد نظر به صورت همزمان مشخص می شود. این در حالتی است که در عمل، سازمان معمولا میزان تقاضای معینی دارند و باتوجه به آن و سایر موارد دیگر به انتخاب تامین کنندگان می پردازد.
2-8-4 رویکرد تعداد اهداف و معیار های مورد نیاز برای تصمیم گیریاز دیدگاه تعداد اهداف مورد نطر برای تصمیم گیری، مساله انتخاب تامین کننده و تخصیص سفارش به تامین کنندگان را به دو دسته تک هدفه و چند هدفه تقسیم کرد. همان طوری که در برخی از مقالات نیز مطرح شده است، در عمل شاخص های زیادی از قبیل قیمت، محل تامین کنندگان، میزان پاسخ گویی به تقاضا و غیره می توان برای انتخاب تامین کننده ها توسط سازمان به کار گرفت.
انتخاب تامین کنندگان یک مساله چند معیاره است. که شامل هر دو معیار کیفی و کمی و همچنین ملموس و غیرملموس است که برخی از این معیارها با هم در تضادند. بنابراین لازم است برای انتخاب تامین کنندگان مناسب به نقطه بهینه ایی برای این شاخص ها دست یافت. از طرف دیگر اهداف و رویکرد انتخاب تامین کنندگان با توجه به انواع زنجیره تامین می توان متفاوت باشد.
زنجیره تامین به سه دسته تقسیم می شود.
زنجیره تامین ناب
زنجیره تامین چابک
زنجیره تامین ترکیبی
در هریک از زنجیره های فوق با توجه به اهداف آن زنجیره تامین، رویکردهای متفاوتی برای انتخاب تامین کننده ها وجود دارد که در شکل2-10 به صورت موردی بیان شده اند [3].

جدول 2-1 رویکرد انتخاب تامین کنندگان در انواع زنجیره تامین[3].2-9مرور ادبیات انتخاب تامین کنندهدر تصمیمات مربوط به انتخاب تأمین کننده دو مبحث دارای اهمیت ویژه ای است.
چه معیارهایی را باید مورد استفاده قرار داد؟
از چه روش هایی می توان برای مقایسه و انتخاب تأمین کنندگان استفاده نمود [20].
در خصوص پاسخ سوال های فوق باید توجه شود که، برای انتخاب بهترین تامین کننده، مبادلات بین منابع ملموس و ناملموس را در نظر گرفته می شوند. در حالی که برای حل همزمان مسئله انتخاب تامین کننده و تخصیص سفارش به وی، با یک مسئله برنامه ریزی چند هدفه و چند مرحله ای روبرو می شویم که هم شامل جنبه های کیفی و هم شامل جنبه های کمی است، که باید در روش حل، مد نظر قرار داده شوند. از آنجایی که بسیاری از اطلاعات مرتبط با این مسائل با عدم قطعیت روبرو هستند، لازم است برخی از اطلاعات به صورت فازی در نظرگرفته شوند.
بنابراین مسئله ارزیابی و انتخاب تامین کنندگان، یک مسئله تصمیم گیری پیچیده و چند معیاره محسوب
میشود و وزن هر معیار به شرایط و زمان خرید بستکی دارد [22] . درضمن طی سالیان گذشته، روش های زیادی برای ارزیابی و انتخاب تأمین کنندگان ارائه شده است. با وجود این، متخصصان اعتقاد دارند که در عمل، روش بهینه منحصر به فردی برای ارزیابی تأمین کنندگان وجود ندارد، بنابراین شرکت ها از، روش های متفاوتی برای این مساله براساس نیازمندی های مشخص شرکت خود استفاده می کنند. همین امر، یافتن بهترین روش ارزیابی و انتخاب تأمین کننده را دشوار می کند. از جمله این روش ها، تحلیل پوششی داده ها، الگوریتم ژنتیک، فرایندهای تحلیل سلسله مراتبی، فرایندهای تحلیل شبکه ایی، برنامه ریزی ریاضی، تئوری مجموعه فازی، تکنیک رتبه بندی چند شاخصه ساده، شبکه هوش مصنوعی ، روش استدلال نمونه ‌محور،TOPSIS و ترکیب آنها می توان اشاره کرد. در ادامه به به مرور مقالات علمی انجام شده و رورش های و معیارهای به کار برده شده، پرداخته می شود.
با توجه به آنالیز دو موضوع فوق در انتخاب تأمین‌کننده، توجه بسیاری از دانشگاهیان و مدیران خرید را از دهه 1960 جلب کرد. به گونه ایی که،‌ نخستین تحقیق انتخاب و ارزیابی تأمین کننده، با مطالعه دیکسون 1966 با کاربر روی موضوعی با عنوان « یک تحلیل از انتخاب فروشنده و مدیریت» آغاز شد. در این تحقیق یک پرسشنامه، مشتمل بر 23 معیار برای 273 نفر از مدیران و عوامل خرید آمریکا و کانادا ارسال و از آنها خواست معیارهای مشخص شده را در مقیاس صفر(غیر مهم)، تا چهار( بسیار مهم) رتبه بندی کنند. بر اساس مطالعات دیکسون کیفیت تنها معیار بسیار مهم با میانگین 5/3بود. معیارهای تحویل، تاریخچه عملکرد، ضمانتنامه ها و سیاست های تضمین کالا ، قابلیت ها و تسهیلات تولید قیمت، قابلیت فنی، و موقعیت مالی با میانگین 5/2تا5/3 به عنوان معیار های قابل توجیه شناسایی شده اند. از15 معیار باقیمانده، 14معیار به عنوان با درجه اهمیت متوسط با میانگین 5/1 تا5/2 و معیار توافق نامه دو جانبه به عنوان معیار کم اهمیت شناخته شد [23]
بعد از دیکسون نویسندگان دیگری مطالعاتی را درخصوص معیارهای انتخاب تأمین کننده انجام دادند. در ادامه وبر و همکاران در سال1991 بر روی موضوعی با عنوان « معیار های انتخاب فروشنده و رویکرد ها» کار کردند.آنها 74 پروژه - ریسرچهایی که از سال 1966تا1991 درباره انتخاب تامین کننده منتشر شده بود را مرور نمودند. در این تحقیق، آنها تعداد مقالات را برحسب معیارهای دیکسون دسته بندی کردند و نتایج بدست آمده را با نتایج دیکسون مقایسه و قیمت خالص را مهمترین شاخص بیان نمودند [21].

user8313

برنامه های اعتبارات خرد، با هدف بهبود وضعیت اقتصادی، کاهش بیکاری به وجود آوردن اشتغال به صورت خود اشتغالی و کار آفرینی و کاهش فقر مناطق روستایی و شهری در بازار کار بسیاری از کشور ها اتخاذ شده است.(حسن زاده و همکاران، 1385 : 50 - 49). اعتبارات خرد، به عنوان راهبردی در توسعه اقتصادی با هدف دسترسی زنان و مردان کم درآمد به منابع اعتباری، برای بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی آنهاست (رحیمی،1385 : 336-335). اهـــداف اعتبارات خرد در ایران، توانمند ساختن کلی روستا و ثروت زایی و مشارکت در برنامه ریزی و تصمصم گیری برای توسعه روستاها می باشد، هدف کلی اعتبارات خرد در کشور ما احیای مدیریت توسعه پایدار منابع طبیعی و افزایش در آمد خانوارهای کم درآمد از طریق پرداخت وام های کوچک برای انجام فعالیتهای درآمدزا و ارتقاء خودباوری اهالی روستا و جوامع عشایری به خصوص زنان و کودکان می باشد (مهاجرانی، 1382 :8-4). در صورتی که اقشار کم درآمد روستاها نتوانند درآمد مورد نیازشان را تأمین کنند؛ مهاجرت، تخریب محیط زیست و . . . اجتناب ناپذیر خواهد بود. برای کسب در آمد داشتن شغل ضروری است و برای کسب شغل نیز امکانات ویژه ای لازم است. قبل از اینکه مردم بتوانند کاری را شروع کنند باید دارای سرمایه باشند. وجود سرمایه عامل مهمی است که می تواند عوامل دیگر را نیز تهیه کند.( یعقوبی، 1384، 130). بخشی از معضل بیکاری در همه کشورها دنیا از طریق خود اشتغالی بر طرف می شود. تمایل ذاتی افراد به کارآفرینی، دسترسی به سرمایه های انسانی و مالی، در آمد حاصل از خود اشتغالی و موقعیت اجتماعی خود اشتغالی نسبت به مشاغل مزد بگیری، از جمله عوامل مؤثر در گرایش افراد به خود اشتغالی هستند( عباسی، آریانفر، 1387، 7).
در کشور های در حال توسعه، روستاییان اغلب به منابع اعتباری رسمی دسترسی ندارند، این واقعیت موجب شده که بسیاری از نویسندگان، اعتبار را برای توسعه روستایی حلقه مفقوده و به عنوان پیش نیازی تلقی کنند. از طرف دیگر نبود و کمبود اعتبارات رسمی، موجب گسترش بخش غیر رسمی اعتبارات در نواحی روستایی شده است؛ این امر نابرابری اجتماعی و تخریب محیط زیست را به دنبال دارد ( داوان، 1388، 31). از طرفی دیگر، تمرکز سرمایه در مناطق روستایی اصولاً ناچیز است، دلیل این امر نبود آن دسته از عواملی است که تمرکز سرمایه را موجب می شود، در حقیقت تمرکز سرمایه به پس انداز و بسیج همه جانبه و بنیادی وجوه پس اندازها و سرمایه گذاری این پس اندازها بستگی دارد( یاسوری، 1386، 147). از آنجایی که یکی از عوامل مهم تولید و اشتغال، سرمایه است. در جوامع در حال توسعه که عمده بهره برداران آن خرده پا هستند، پروژه های اعتباری و وام دهی، ابزار مناسبی برای رسیدن به اهداف افزایش بهره وری و افزایش تولید و رفع محرومیت و فقر از جامعه روستایی است( رحمانی،1385، 306). وام های خود اشتغالی برای برطرف کردن نیاز های مالی آن دسته از گروه های محروم جامعه از جمله زنان سرپرست خانوار، افراد بی بضاعت، کارگران، کشاورزان تعلق می گیرد. علاوه بر این وام گیرندگان این وام ها را صرف کارآفرینی و خود اشتغالی می کنند( Xiali, 2010,3).
اعتبارات خرد یکی از مباحث عمده در اقتصاد نئولیبرال است که پس از تغییرات نظری در تئوری های اقتصادی و دیدگاههای توسعه، به عنوان یک محرکه اقتصادی برای کشورهای در حال توسعه و کشورهایی که با مشکل تورم و بیکاری فزاینده رو به رو هستند و توزیع ثروت و درآمد چندان عادلانه نیست، به عنوان کلید حل معما در نظر گرفته شده است( مافی 1387، 14). برنامه اعتبارات خرد طی دهه های اخیر، از رهیافت های مهم فقر زدایی و توسعه در جهان بوده است( دبیر خانه مجمع تشخیص مصلحت نظام، 1384، 8).
راهبرد اعتبارات خرد از دهه 1990، به صورت راهبردی فراگیر جهت دستیابی به توسعه روستایی مورد استفاده بسیاری از کشورها در حال توسعه قرار قرار گرفت. در ایران نیز، از دهه 1370 این رویکرد جهت دستیابی به اهداف برنامه های توسعه مورد توجه برنامه ریزان قرار گرفته است. بعد از پیروزی انقلاب اسلامی این راهبرد به صورت گسترده از دهه 1380 برای حل مشکلات مناطق روستایی کشور مانند بیکاری، مسکن نامناسب و مهاجرت مورد توجه واقع شده است؛ برنامه های آن روز به روز در حال گسترش است. در پژوهش حاضر، ما به بررسی تأثیر وام های خود اشتغالی در ایجاد فرصت های شغلی نواحی روستایی (نمونه شهرستان لنگرود ) می پردازیم در اینجا ذکر این نکته ضروری است که در این پژوهش هدف ما بررسی تنها آن بخش از ارائه اعتبارات خرد پرداخته شده (اعتبارات کم تر از 100میلیون ریال ) مورد بررسی قرار می دهیم. برای انجام این پژوهش، اطلاعات مربوط به اعتبارات خرد از سال 1385 تا 1391 مربوط به شهرستان لنگرود می باشد.
شهرستان لنگرود از جمله شهرستان هایی استان گیلان است که در طی سالهای اخیر موسسات و نهادهایی مانند صندوق مهر امام رضا، کمیته امداد، بهزیستی، بانک کشاورزی در روستاهای آن وام های خود اشتغالی را در اختیار روستاییان قرار داده اند. در تحقیق حاضر به بررسی آثار و نتایج اعطای این اعتبارات بر خانوارهای روستایی این شهرستان در قالب سوالات زیر پرداخته خواهد شد.
1ـ آیا این بخش از اعتبارات خرد (وام های خود اشتغالی) تأثیری درایجاد اشتغال داشته است یاخیر؟
2ـ آیا تأثیر وام های خود اشتغالی در ایجاد مشاغل در بخش های کشاورزی، خدمات، صنعت متفاوت است؟
3ـ آیا وام های خود اشتغالی منجر به اشتغال دائم در نواحی روستایی شده است؟
4ـ آیا میزان مبلغ وام خود اشتغالی برای ایجاد یک شغل کافی بوده است؟
5ـ آیا وام گیرندگانی که دارای تحصیلات دانشگاهی بالاتر می باشند در ایجاد شغل موفق تر بوده اند؟
6ـ آیا وام های خود اشتغالی بر توانمندسازی افراد بیکار مؤثر بوده است؟
1 ـ 2 ـ ضرورت تحقیقجوامع روستایی شهرستان لنگرود دارای نظام فرهنگی و اجتماعی مستقلی هستند که در اثر عوامل مختلفی از جمله مسائل طبیعی، اجتماعی، سیاسی شکل گرفته اند با توجه به اینکه زمینه اصلی فعالیت در روستاهای شهرستان لنگرود که به علل مختلف از جمله کوچک بودن واحد های تولیدی، فساد محصولات کشاورزی، عدم وجود امکانات نگهدارنده مانند سرد خانه، کمبود وسائل حمل ونقل، زیادی بار تکفل خانوار و محدود بودن سرمایه گذاری دولت در روستاها و پایین بودن مقدار سرمایه و پس انداز در روستا ها سبب فقر روستاییان شده است. منظور از اعتبارات خرد که در دنیا سابقه 30 ساله دارد این است که به منظور رفع محرومیت فقر، وام های کوچک در اختیار گروه های کم در آمد، جهت انجام فعالیت های کوچک همراه ارائه مهارت و تکنولوژی مورد نیاز قرار می گیرد در صورتی که اقشار کم درآمد روستاها نتوانند درآمد مورد نیازشان را تأمین کنند مهاجرت، تخریب محیط زیست اجتناب ناپذیر خواهد بود. برای کسب درآمد داشتن یک شغل ضروری است و برای کسب شغل نیز امکانات ویژه ای لازم است. قبل از اینکه مردم بتوانند کاری را شروع کنند باید دارای سرمایه باشند وجود سرمایه عامل مهمی است که می تواند عوامل دیگر را نیز تهیه کند از آن جا که اهداف اعتبارات خرد بالا بردن میزان تولید و افزایش اشتغال و تثبیت مالی مشاغل دارای بحران مالی بالا برای میزان تولید و افزایش سطح در آمد و تواناسازی روستاییان به ویژه برای گروه های آسیب پذیر می باشد. در نواحی روستایی که بیکاری اعم از آشکار و پنهان در سطح وسیعی از اقشار جامعه به خصوص جوانان و زنان روستایی وجود دارد و از طرف دیگراز آن جایی که در صد بالایی از افراد روستایی در نیمه دوم سال در بیکاری به سر می برند ضرورت تأمین اعتبارات جهت ایجاد فرصت های شغلی برای نیروی کار عظیم فراوان روستایی کاملا احساس می شود. این اعتبارات با میزان وام های کوچک می تواند، باعث پدید آمدن فعالیت کوچک و جدید در روستا شوند و از این راه ضمن پدید آمدن اشتغال به دریافت کننده، تسهیلات مورد نظر وضعیت اقتصادی خانوار را با توسعه سرمایه گذاری ها و پس انداز متحول سازد و باعث کاهش بیکاری و وابستگی روستاییان به محصولات کشاورزی از طریق ایجاد مشاغل جنبی در کنار فعالیت های کشاورزی و توانمند سازی و کمک به کار آفرینی در مناطق روستایی شود.
امروزه با توجه به پائین بودن تمرکز سرمایه در روستاهای ایران ضرورت تحقیق و بررسی اثر بخشی و میزان تأثیر این راهبرد جهت کاهش مشکلات نواحی روستایی ایران امری لازم و ضروری می باشد.
1 ـ 3 ـ پیشینه تحقیقآغاز مطالعات مربوط به اعتبارات خرد در جهان به اواخر دهه 1980 میلادی و در کشورمان ایران، به اوایل دهه 1380 بر می گردد. در این بین، تحقیقات و منابعی که به لحاظ موضوعی می توانند به عنوان پیشینه تحقیق حاضر محسوب شوند، عبارتند از:
بختیاری و پاسبان در سال 1383 در پروژه - ریسرچای با عنوان " نقش اعتبارات بانکی در توسعه فرصتهای شغلی، مطالعه موردی بانک کشاورزی ایران "، باروش توصیفی ـ تحلیلی، روش تجزیه ـ تحلیل کمی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای، با بررسی جایگاه و اهمیت سیاست های اعتباری در رشد و توسعه کشورها و بخش کشاورزی با تجزیه و تحلیل سری های زمانی 1379ـ 1349 و مدلهای اقتصاد سنجی، به بررسی نقش اعتبارات بانکی در توسعه اشتغال پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، اعتبارات بانک کشاورزی در کوتاه مدت بر اشتغال و در دراز مدت بر سرمایه گذاری تأثیر مثبت داشته است.
عباسی و آرایانفر در سال 1387 در پروژه - ریسرچای به عنوان" ارزیابی و اثر بخشی وام های خود اشتغالی در طول برنامه سوم توسعه در استان گلستان " با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری کتابخانه ای، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، به ارزیابی اجرای ماده 56 قانون برنامه و توسعه در خود اشتغالی استان گلستان پرداخته است، نتایج تحقیق نشان می دهد، که وام های خود اشتغالی سازمان کار و امور اجتماعی، موجب ایجاد اشتغال مورد انتظار نشده است، اما صندوق حمایت از فرصت های شغلی به ایجاد اشتغال مورد انتظار انجامیده است، همچنین درصد وام های خود اشتغالی موفق صندوق حمایت از فرصت های شغلی بیش از درصد وام های موفق سازمان کار و امور اجتماعی است. علاوه بر این، بین تعداد وام های خود اشتغالی پرداخت شده و تعداد اشتغال ایجاد شده همبستگی مثبت و معنی داری وجود دارد.
جعفر یعقوبی در سال 1384 در پروژه - ریسرچای به عنوان "بررسی اثرات اعتبارات خرد بر اشتغال زنان روستایی استان زنجان " با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، با هدف بررسی اثرات اعتبارات خرد و جایگاه آن در خانواده پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که اعتبارات خرد پرداخت شده در زمینه اشتغال بیشترین تأثیر را در تثبیت شغل قبلی زنان دریافت کننده وام داشته است. و هم چنین تحلیل همبستگی بین اشتغال و متغیر های مستقل نشان داد که میان میزان تحصیلات زنان و میزان تحصیلات مردان نسبت به دریافت وام در سطح 1% رابطه معنی داری وجود دارد.
مهدی چراغی در سال 1390 در پایان نامه خود به عنوان " تبیین اثرات پرداخت اعتبارات خرد بانکی جهت دستیابی به توسعه روستایی در دهستان غنی بیگلو " باروش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، اعتبارات خرد کمیته امداد بر توانمندسازی اقتصادی گرو های هدف موثر نبوده و اعتبارات خرد بهسازی مسکن هم نتوانسته است، بهبود کیفیت زندگی روستائیان را در چهار بعد اجتماعی، اقتصادی، کالبدی و زیست محیطی به همراه داشته باشد. در اعتبارات خرد بانک کشاورزی، نتایج تحقیق نشان می دهد، 84 درصد از کشاورزان دریافت کننده اعتبارات، اعتبارات را در بخش غیر از کشاورزی مصرف کرده اند. در میان 15 عامل مورد بررسی، کمبود درآمد کشاورزان مهمترین عامل این فرایند شناخته شد.
پیمان حسینی در سال 1392 در پایان نامه خود به عنوان " تأثیر صندوق اعتبارات خرد زنان روستایی بر بهبود درآمد خانوار روستایی استان کردستان " با روش توصیفی ـ تحلیلی ، روش گردآوری کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی ، با هدف بررسی تأثیر صندوق اعتبارات خرد بر افزایش تولیدات صنایع روستایی صورت گرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد از بین متغیر های مختلف، سن، وضعیت تأهل، تحصیلات، تحصیلات همسر،تعداد افراد خانوار، مدت زمان عضویت بیشترین تأثیر را تحصیلات همسر و مدت زمان عضویت در صندوق بر اشتغال اعضا دارند. همچنین نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که صندوق اعتبارات خرد زنان روستایی به میزان نسبتاً زیادی بر اشتغال و افزایش درآمد خانوار روستایی تأثیر گذار است.
افتخاری و همکاران در سال 1385، در پروژه - ریسرچای با عنوان " ارزیابی آثار اعتبارات خرد بانکی در توسعه کشاورزی" با مطالعه موردی تعاونی های خود جوش روستایی شهرستان خدابنده، به بررسی آثار استفاده از اعتبارات خرد بانک کشاورزی در قالب پرداخت گروهی، در طرح های تأمین آب برای توسعه فعالیت های کشاورزی، در بین سالهای 1384 تا 1374 در مناطق روستایی شهرستان خدابنده استان زنجان پرداخته است. روش تحقیق در این مطالعه مبتنی بر پانل گذشته نگر است. در گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و مصاحبه حضوری استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل متغیر ها با روش کمی نشان می دهد، اعتبارات خرد بانک کشاورزی توانسته است در توسعه کشاورزی منطقه مورد مطالعه، در سطح معناداری5 % درصد نقش ایفا کند.
حسن زاده و قویدل در سال 1384 ، در پروژه - ریسرچای با عنوان "چالش های تأمین مالی خرد روستایی در ایران، مقایسه تطبیقی صندوق های قرض الحسنه روستایی و گرامین بانک بنگلادش" با روش تحقیق تحلیلی، روش تجزیه ـ تحلیل کیفی، روش گرد آوری اطلاعات کتابخانه ای، با مقایسه نسبت های نفوذ پذیری، خود کفایی مالی، ارزش افزوده به اعتبارات پرداختی و ارزش افزوده به تعداد کارکنان در دو موسسه مالی یاد شده سعی در ارائه راهکار مناسبی برای رفع مشکلات تأمین مالی خرد در روستاهای ایران دارد. هدف این تحقیق شناخت مزایا و معایب هر کدام و ارائه یک الگوی کاربردی و پیشنهادی برای ایران است. نتایج تحقیق نشان می دهد، شاخص های نفوذ پذیری، خودکفایی مالی و ارزش افزوده به اعتبارات پرداختی در ایران به روستاییان کمتر از بانک گرامین بنگلادش می باشد.
حسن زاده و همکاران در سال 1385 ، در پروژه - ریسرچای با عنوان " بررسی آثار اعتبارات خرد در کاهش فقر و نابرابری های درآمدی" با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای، روش تجزیه ـ تحلیل کمی، ضمن ارائه تعاریف مختلف و ارتباط آن با فقر و نا برابری، تاًثیر اعتبارات خرد اعطایی در سال های اخیر بر کاهش فقر و افزایش درآمد سرانه میان استان ها را بررسی کرده است. روش مورد استفاده در این پژوهش مدل ادغام داده ها در 28 استان و برای سال های 1382 ـ 1380 است، که با استفاده از متغیر نسبت تسهیلات قرض الحسنه به کل تسهیلات، تاثیر اعتبارات خرد را بر درآمد سرانه نشان داده شده است.
سعدی و عرب مازاردر سال 1384، با پروژه - ریسرچای با عنوان نقش اعتبارات خرددرتوانمندسازی زنان روستایی تجربه بانک کشاورزی با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، به مطالعه زنان سر پرست خانوار که تحت پوشش طرح حضرت زینب (س) قرار داشته و بین سال های 1377و1381 برای انجام فعالیت های تولیدی از بانک کشاورزی تسهیلات قرض الحسنه دریافت کرده اند پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، مبلغ هر فقره از تسهیلات اعطایی باید افزایش یابد چرا که ایجاد اشتغال پایدار با مبلغ فعلی (میانگین65/2میلیون ریال) ، تا حدی مشکل است. از8/14درصد از زنان مورد مطالعه، طرح حضرت زینب (س) موفق نبوده و نتوانسته است به اهداف خود دست پیدا کند. در مقابل 3/43درصد معتقدند این طرح تا حدی موفق بوده است 6/34درصد از زنان تأثیر طرح را بر زندگی خودشان مثبت قلمداد نموده اند و3/7 درصد اظهار نموده اند که طرح توانسته است به اهداف خود دست پیدا کند.
ارنس ( Irenes ) در سال 2010، در پایان نامه خود تحت عنوان زنان روستایی و اعتبارات خرد در غنا با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه و تحلیل کمی و کیفی، به این نتیجه رسیده است که فعالیت اجتماعی و اقتصادی زنان روستایی این طور نشان می دهد که زنان روستایی در زمینه های مختلف از اعتبارات خرد بهره برده اند ولی هنوز چالش هایی از قبیل دین و سایر عوامل اجتماعی و فرهنگی و سطوح پایین سواد زنان صندوق را محدود کرده است.
شیالی ( Xiali) در سال 2010، طی مطالعه خود تحت عنوان ارزیابی اثرات وام های خرد بر رفاه خانوار در مناطق روستایی چین با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه و تحلیل کمی و کیفی، به این نتیجه رسیده است که این وام ها توانسته است به طور قابل توجهی به بهبود رفاه خانوارها از جمله افزایش درآمدشان داشته باشد و تأثیر قابل توجهی در ابعاد مختلف توانمندسازی زنان روستایی اعم از امنیت اقتصاد( مدیریت مالی )، مسائل اجتماعی داشته باشد.
ماریانا کیم ( Mariana kim) در سال 2013، در پایان نامه خود تحت عنوان استراتژی های اقتصادی برای کاهش فقر مناطق روستایی برمه با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی ، استفاده از روش تجزیه و تحلیل کمی و کیفی، به بررسی مقایسه ای جایگزینی مداخلات، برای افزایش دسترسی روستاییان به سرمایه پرداخته است. در تحقیق خود به این نتیجه رسیده است که نزدیک به 85 درصد مناطق روستایی برمه در فقر به سر می برند و دو عامل کلیدی فقر در مناطق روستایی برمه 1 ـ پایین بودن دستمزد کارگران 2 ـ عدم مالکیت زمین توسط روستاییان و جمعیت بالا توضیح داده است و بیان می کند که عدم مالکیت زمین توسط روستاییان دسترسی آنان را به منابع اعتباری محدود می سازد. مداخله دولت بر سهولت اعطای اعتبارات و نظارت ، آموزش های لازم به روستاییان فقیر می تواند باعث توانمند سازی جامعه روستایی برمه شود.
1 ـ 4 ـ اهداف تحقیقتحلیل و شناسایی تاًثیر اعتبارات خرد(وام های خود اشتغالی) بر ایجاد اشتغال در روستاییان منطقه
شناسایی و بررسی شغل های ایجاد شده بعد از دریافت وام
بررسی تأثیر اعتبارات خرد(وام های خود اشتغالی ) در تثبیت مشاغل دائمی در مناطق روستایی
تحلیل تأثیر اعتبارات خرد بر توانمند سازی روستاییان
1 ـ 5 ـ فرضیه های تحقیقفرضیه های تحقیق به شرح زیر می باشد:
1ـ بین میزان تحصیلات و موفقیت ایجاد شغل رابطه معنادار وجود دارد.
2 ـ بین میزان مبلغ وام خود اشتغالی و ایجاد مشاغل در مناطق روستایی رابطه وجود دارد.
3 ـ از نظر دریافت کنندگان وام تفاوت معناداری بین اثرات وام وجود دارد.
1 ـ 6 ـ روش شناسی تحقیقروش شناسی به دو معنی به کار می رود: 1 ـ بررسی روش های پژوهشی علمی 2 ـ مجموع روش های هر علم. در معنی اول وسیله ای است که هر پژوهشگر را از گمراهی و کج اندیشی باز می دارد و او در را رسیدن به حقیقت یاری می دهد، در این معنی روش شناسی به معنای معرفت شناسی و شناخت علم است. در معنای دوم روش شناسی شامل گفتمان در بعضی از روش ها است، یعنی گفتمان درباره بسندگی و مناسبت تلفبق با ترکیب ویژه ای از اصول و رویه های پژوهشی از جمله روش جامعه، نمونه, جامعه آماری و . . . است( میرزایی، 1388، 56ـ 55 ). شناخت علمی پیام ها و هدفهای علم با روش شناسی صحیح انجام می شود. روش شناسی، یک نوع فلسفه و بینش است که در راه قوام روش ها به کار می رود( فدایی و خلیلی، 1386، 113).
روش شناسی تحقیق حاضر به صورت قانون گرایی می باشد. در رهیافت قانون گرایی منطق تبیین قیاسی ـ قانونی حاکم است. در این تبیین نقش محوری را قانون علمی ایفا می کند. در تبیین قانونی ابتدا یک واقعه خاص وجود دارد، آنگاه قوانین کلی جستجو می شود که علت آن واقعه بر اساس قواعد منطقی از آن قوانین استنتاج شود.
1 ـ 7ـ روش تحقیقتحقیق حاضر از نظر نوع کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی ـ تحلیلی می باشد.
1 ـ 8 ـ روش ها و ابزار گردآوری اطلاعاتروش ها و ابزار گردآوری اطلاعات در تحقیق حاضر شامل روش های کتابخانه ای و میدانی می باشد.
1ـ 8 ـ 1ـ روش کتابخانه ایدر روش کتاب خانه ای با فیش برداری از منابع مکتوب ( کتاب ها، مقالات، نشریات، گزارش ها و آمارنامه ها ) جستجو در شبکه اینترنت و استفاده از نقشه های توپو گرافی و با استفاده از منابع موجود در سازمانها، اطلاعات مورد نیاز استخراج، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.
1 ـ 8 ـ 2ـ روش میدانیاین روش در تحقیق حاضر شامل ابزارهای پرسش نامه ( طیفی، ترکیبی، وزنی، ) مشاهده ( علنی، و غیر علنی، غیر مشارکتی، فردی) و مصاحبه ( نامنظم و هدایت شده ) است.
1 ـ 8 ـ 2 ـ1 پرسشنامهیکی از روش های رایج جهت کسب اطلاعات به صورت مستقیم پرسشنامه می باشد. در پرسش نامه تحقیق حاضر سوالات در مقیاس های مختلف اسمی ، ترتیبی، فاصله ای و نسبتی است. در این پرسش نامه به بررسی ویژگی های جمیتی خانوارها، نوع فعالیت اقتصادی خانوارها ، وضعیت برخورداری از امکانات خانوارها، بررسی ویژگی اعتبارات دریافتی از قبیل( سال اخذ وام ، مبلغ وام، مدت بازپرداخت و . . . ) پرداخته شده است.
برای اعتبار و روایی پرسشنامه، برای رفع ابهام ابتدا به تأیید استاد راهنما و استاد مشاور در آمده است و بعد از آن از سوی چند تن از اساتید در خصوص مفاهیم، ابعاد مؤلفه ها و شاخص های تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و نظرات و ایرادات گرفته شده توسط آنان مورد توجه قرار گرفته و در نهایت پرسش نامه نهایی تدوین گردید.
جهت تعیین پایایی ضریب اعتبار پرسش نامه های تحقیق حاضر، پس از تکمیل پرسش نامه ها، داده ها وارد نرم افزار spss شد و با استفاده از روش آلفاء کرونباخ اعتبار پرسش نامه 82/0 بدست آمد.
1 ـ 8 ـ 2 ـ 2ـ مصاحبهدر تحقیق حاضر جهت تکمیل اطلاعات مورد نیاز از روش مصاحبه نامنظم و هدایت شده استفاده شده است. در این روش ابزار سنجش طراحی شده حاوی تعدادی سوال با ترتیب خاص و غیر قابل انعطاف نیست، بلکه از آزادی عمل زیادتری برای کسب اطلاعات دقیق تر و عمیق و بیشتر برخوردار است.
1 ـ 8 ـ 2 ـ 3 ـ مشاهدهمشاهده شامل مجموعه عملیاتی است که طی آنها مدل تحلیلی ( متشکل از مفاهیم ) با واقعیت های عینی باز بینی شده و با داده های قابل مشاهده مقابله داده می شود( کیوی و کامپنهود، 1385، 159). بنابراین در این مرحله اطلاعات زیادی گردآوری می شود. در تحقیق حاضر جهت بررسی شغل های ایجاد شده توسط روستاییان از طریق اعتبارات داده شده که به صورت عینی قابل مشاهده هستند از روش مشاهده علنی، غیر مشارکتی، فردی استفاده شده است.
1ـ 9 ـ شاخص های تحقیقجهت تحلیل و تبیین بررسی وام های خوداشتغالی پرداختی بر متغیر های مورد بررسی، به تدوین شاخص ها پرداخته شد.
جدول شماره (1 ـ 1 ) شاخص های تحقیق اثرات وام خود اشتغالی بر افراد وام گیرندهردیفافزایش توان تولیدی1ایجاد فرصت های شغلی2 گرایش افراد به فعالیتهای تولیدی و سرمایه گذاری اقتصادی
3موجب ارتقای مهارت4افزایش میزان درآمد5تثبیت شغل6کسب درآمد7کاهش بیکاری در طول سال8ثبات در آمد9تنوع شغلی10استفاده از وسایل مکانیزهمنبع: یافته های تحقیق1ـ 10 ـ متغیرهای تحقیقانواع متغیر تحقیق حاضر از نظر نقش شامل متغیر وابسته و مستقل می باشد.
1 ـ 10 ـ 1 ـ متغیر مستقلدر تحقیق حاضر اعتبارات دریافت شده توسط خانوار های روستایی و همچنین ویژگی های فردی وام گیرندگان و عوامل اقتصادی به عنوان متغیر مستقل می باشد.
1ـ 10 ـ2ـ متغیر وابستهدر تحقیق حاضر ایجاد اشتغال و نوع شغل های ایجاد شده توسط دریافت کنندگان وام به عنوان متغیر وابسته می باشد.
1ـ 11 ـ جامعه آماریدر هر بررسی آماری، مجموعه عناصر مورد نظر را جامعه می نامند. به عبارت دیگر جامعه مجموعه تمام مشاهدات ممکنی است که می توانند با تکرار یک آزمایش حاصل شوند، به طور کلی جامعه عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند.
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل روستاهای شهرستان لنگرود می باشد. این شهرستان در سرشماری سال 1390 دارای208 روستا می باشد که از این تعداد 193 روستا دارای سکنه، 14842 خانوار و 45235 نفر جمعیت بوده است. با توجه به گستردگی منطقه مورد مطالعه و به منظور مطالعه دقیق، افراد با استفاده از روش سیستماتیک منظم انتخاب شدند. با توجه به موضوع تحقیق که در مورد وام های خود اشتغالی دریافتی می باشد، جهت تحلیل اثرات، تعداد افراد وام گیرنده که 1450 نفر بوده اند 320 نفر و در دوره زمانی 1385 ـ 1391 مورد مصاحبه قرار گرفتند. برای تعیین تعداد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است.
1 ـ 12 ـ روش نمونه گیرینمونه بخشی از جامعه تحت بررسی است که با روشی که از پیش تعیین شده است انتخاب می شود، به صورتی که می توان از این بخش، استنباطهایی درباره کل جامعه بدست آورد. انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه است. اولین قدم در نمونه گیری تعریف جامعه مورد نظر است و هدف نوعی نمونه گیری است که تمام افراد جامعه تحت انتخاب شدن شانس برابر داشته باشند.
نمونه گیری مشتمل بر گزینش واحد ها به روشی سیستماتیک و در نتیجه به صورت غیر تصادفی است. منظور از از این نوع نمونه گیری معمول، پخش کردن واحدها بطور یکنواخت بر روی چارچوب است. نمونه گیری منظم برای انتخاب یک نمونه از یک جامعه تعریف شده به کار می رود.
روش نمونه گیری در این تحقیق نمونه گیری سیستماتیک منظم می باشد.
1 ـ 13 ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعاتجهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده های بدست آمده، با توجه به فرضیه های تحقیق از تحلیل کیفی و کمی استفاده شده است. از نرم افزار EXCEL, SPSS, GIS استفاده شده است.
1 ـ 13 ـ 1 ـ شیوه تحلیل کیفیتحلیل کیفی در بسیاری از زمینه های جغرافیایی انسانی کاربرد دارد. دو سوال اساسی که محققان کیفی پاسخ می گویند، مربوط به ساختارهای اجتماعی و تجربه های فردی است( های، 1388، 24 ). در تحقیق حاضر اطلاعاتی که از روستاهای مورد مطالعه بدست آمده با استفاده از منطق و استدلال عقلی مورد تحلیل کیفی قرار می گیرند.


1 ـ 13 ـ 2 ـ شیوه تحلیل کمیاین شیوه که به روش تجزیه و تحلیل آماری نیز شهرت دارد، در مورد داده های کمی کاربرد دارد. در تحقیق حاضر، جهت تحلیل کمی داده ها از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است.
1 ـ 13 ـ 2 ـ 1 ـ آمار توصیفیآمار توصیفی شامل ابزارها و روش هایی برای توصیف مجموعه ای از مشاهدات است( نایبی، 1388، 8 ). در تحقیق حاضر از روش های آماری توصیفی جداول توزیع فراوانی، استفاده شده است.
1 ـ 13 ـ 2 ـ 2 ـ آمار استنباطیآمار های استنباطی معمولا برای آورد جامعه و فرضیه آزمایی به کار گرفته می شود. در تحقیق حاضر از آماره های ضریب همبستگی شامل اسپرمن، آمار t تک نمونه، خی دو،( کای اسکوار)، وی کرامر و فریدمن استفاده شده است.
1 ـ 14 ـ موانع تحقیقمهمترین موانع تحقیق حاضر مربوط به موارد زیر می باشد
1 ـ کمبود آمار و اطلاعات دقیق در مورد تعداد افرادی که اعتبارات دریافت کرده اند ؛
2 ـ مشکلات بسیار زیاد در پیدا کردن آدرس محل زندگی افراد وام گیرنده برای پر کردن پرسش نامه ؛
3 ـ عدم تمایل به همکاری با پژوهشگران در ادارات و نهادهای اجرایی و نیز مسؤلین منطقه و عدم پاسخگویی به سؤالات و پرسشهای مربوطه، به دلایل مختلف ؛
3 ـ کمبود امکانات و بودجه کافی در جهت به انجام رساندن پژوهش؛
شکل شماره 1 ـ 1 : مراحل تحقیقتفکر و پرسش آغازین و انتخاب عنوان تحقیق
مطالعات اکتشافی
بیان مساله تحقیق و تدوین اهداف
بررسی پیشینه مطالعاتی
ارائه فرضیه
چارچوب نظری تحقیق
پرسشنامه
تجزیه و تحلیل و استنتاج از داده ها
آزمون فرضیات و نتیجه گیری
تبیین نتایج و ارائه پیشنهادات
مطالعه و فیش برداری
برداشت میدانی
جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات مطالعه ویژگی های جغرافیایی منطقه مورد مطالعه
مصاحبه
مشاهده

فصل دوم:مبانی نظری

مقدمهاگر چه علم به وسیله داده ها پیش می رود، اما برای تعیین داده های علمی به مبانی نظری قوی نیاز است. مبانی نظری در راستای ساخت چارچوب نظری و فرضیه های مطرح شده، از طریق قیاس که در آن پژوهشگر از امور کلی تر به امور خاص تر پیش می رود و کار خود را با نظریه یا نظریه هایی راجع به موضوع مورد بررسی شروع می کند، کاربرد گسترده ای دارد (میرزایی،1389، 131). وجود چارچوب نظری در تحقیقات علمی به عنوان پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند(خاکی،1384، 30). وجود مبانی نظری تحقیق باعث می شود، تحقیق در خلا فلسفی صورت نگیرد، همچنین تدوین پایان نامه پژوهش ها را توجیه می کند. از طرفی دیگر، ایجاد درک مناسبی از نوشته های نظری باعث می شود، محقق در فرایند جمع آوری داده ها، اطلاعات غیر ضروری را گردآوری نکرده، داده های بدست آمده از کار میدانی نسبتاً جامع باشد(چراغی،1390، 19).
2 ـ 1 ـ معانی و مفاهیم اشتغال و خود اشتغالیشغل عبارت است از تعهدی که انسان در مقابل مؤسسه ای برای انجام تکالیف دراز مدت می کند و در ضمن از طریق آن امرار معاش می نماید. شغل، علاوه بر اینکه تعهدات دراز مدت و امرار معاش را در بر دارد، به قول ماکس وبر برای فرد شاغل مقام و شأن خاصی از نظر اجتماعی ایجاد می کند که تعیین کننده شخصیت اجتماعی اش نیز است( جمشیدی،1391، 9). اشتغال از دیدگاه کلان اقتصادی از جنبه های مختلفی همچون درآمدزایی، تولید و کارآفرینی، توسعه دانش و فناوری و غیره اهمیت دارد و از دیدگاه اجتماعی نیز به انسان منزلت، جایگاه و موقعیت اجتماعی و حس اعتماد به نفس می بخشد. مشغول به کار شدن و استفاده از نیروی ذاتی، مهارتها و دانش و مدیریت شخصی برای شروع به کار و به انجام رساندن فعالیت مشخص گروه خاصی نیست. مردان و زنان در یک جامعه می توانند با موقعیت های کاری که برای آنان فراهم می شود و یا خود خلق می کنند، به اشتغال بپردازند و در عین حال آن را تحت تأثیر قرار دهند( پاسبان، 1385، 165ـ153). به عبارت دیگر اشتغال را می توان به لحاظ اهمیت در ابعاد علمی شخصیت انسان منشأ هویت و ابزار رسیدن به سعادت نوع بشر به شمار آورد( طیبی و همکاران، 1389، 1).
2 ـ 1 ـ 2 ـ خود اشتغالیمفهوم خود اشتغالی معادل اصطلاح « کار برای خود » می باشد. از این رو خود اشتغالی نوعی اشتغال در بخش غیر مزد بگیری است که فرد شاغل با اتکاء به توان شخصی، ابتکار و خلاقیت خود به کارهای تولیدی و خدماتی و در نتیجه کسب درآمد می پردازد( شاه آبادی و خاتمی، 1392، 92). خود اشتغالی مفهومی در برابر دگر اشتغالی است و بر کار کردن و کسب درآمد برای خود دلالت می کند. در این نوع اشتغال، میزان درآمد شاغل ثابت نیست و به سودآوری فعالیت تجاری و خدمانی وی بستگی دارد. خود اشتغالی فرصتی برای ارتقای حرفه ای از طریق کسب و کار بیشتر یا کسب جایگاه اجتماعی بالاتر است. خود اشتغال ممکن است کارگاه داشته باشد و به تنهایی در آن کار کند یا افراد دیگری را به استخدام درآورد. به هر حال، خود شاغل در بنگاه غیر سهامی کار می کند. وی به اتکای توان شخصی، ابتکار و خلاقیت خود به کارهای تولیدی، خدمات فنی و در نتیجه کسب درآمد می پردازد. شاغل به تدریج آماده کسب توانایی لازم برای ورود به بازارهای بزرگتر می شود و به رشد اشتغال و کار آفرینی در جامعه کمک می کند. از این رو، خود اشتغالی هر نوع فعالیت تولیدی و خدماتی مولد ارزش افزوده اقتصادی در بخش های مختلف اقتصادی و به صورت غیر مزد بگیری است( عباسی و آریانفر، 1387، 5 ). تمام مشاغل موجود در بخش غیر مزد بگیری شامل همه افرادی که در زمینه های صنعتی، کشاورزی، خدمات برای خود کار می کنند، در محدوده فعالیت های خود اشتغالی قرار دارند. به عبارت دیگر، همه آنهایی که برای خود و به حساب خود کار می کنند و تابعیت اقتصادی از کار فرما ( اعم از بخش های دولتی یا خصوصی ) ندارند، خود اشتغال محسوب می شوند، از این رو، خود اشتغالی به عنوان کار مستقل و غیر تابع پدیده های جدید در اقتصاد نیست و ریشه ای عمیق در فرهنگ کهن جوامع بشری دارد. بر این اساس، خود اشتغالی و کار برای خود، زمینه ساز رشد اشتغال آزاد و کار آفرینی در جامعه است. خود اشتغالی به لحاظ انعطاف پذیری ساعات کار و استقلال در شرایط کار، می تواند مورد استقبال قرار گیرد( قوامی، 1382، 64).
بازار کار به دلیل تأثیر پذیری و تأثیر گذاری از سایر بازارهای اقتصادی، به عنوان بازارهای مهم در اقتصاد مطرح می باشد. موضوع بازار کار در اقتصاد ایران به دلایل مختلف اقتصادی و اجتماعی، از عدم تعادل حکایت دارد، به طوری که طی دهه اخیر، عرضه نیروی کار بر تقاضای آن فزونی داشته و این شکاف به تدریج افزایش یافته است که نتیجه آن بحران بیکاری و فقدان وجود اشتغال مناسب برای نیروی کار به ویژه جوانان و فارغ التحصیلان دانشگاهی است. لذا در متغیرهای تأثیر گذار بر این بازار، تعداد جمعیت فعال و میزان سطح تحصیلات ( با سوادی ) می باشد، بر همین اساس، یکی از مقولات مهم که در چارچوب سیاست های بازار کار مد نظر اکثر کشورهای جهان بوده است، برنامه های خود اشتغالی و اعتبارات خرد برای رویارویی با بیکاری است و اگر شاغلین را به دو بخش دستمزد بگیر و خود اشتغال تقسیم کنیم، فردی که هزینه های زندگی خود را از طریق کسب و کار و فعالیت خود پوشش می دهد و حقوق و دستمزدی از شخص یا سازمان دیگری دریافت نمی کند، خود اشتغال محسوب می شود و به بخش خود اشتغالی تعلق دارد( مانند پزشکان، صاحبان بقالی، سوپر مارکت، آرایشگران، صنعتگران کوچک، مهندسان، رستوران داران، ورزشکاران و برنامه ریزان کامپیوتر اعم از زن و مرد ) و در صورتی که فرد از کار فرما یا سازمانی، حقوق و مزایایی دریافت کند، به بخش دستمزد بگیر تعلق دارد. قسمت عمده ای از نیروی کار فعال در هر جامعه ای، خواهان ایجاد درآمد توسط خودشان هستند و تمایلی به دریافت حقوق و دستمزد از کار فرمایان مؤسسات خصوصی و دولتی ندارند و یا به لحاظ شرایط اقتصادی، قادر به اشتغال در واحد ها، بنگاه ها و مؤسسات دولتی و خصوصی نیستند. این بخش از نیروی کار در ادبیات اقتصادی به بخش خوداشتغالی تعلق دارند. این نوع فعالیت ها بسیار گسترده هستند و در تمام بخش های اقتصادی ( صنعت، خدمات، کشاورزی و ساختمان ) دیده می شوند( قویدل، 1387، 22). سیاست های اقتصادی مربوط به خود اشتغالی در انعطاف پذیری بازار کار و گسترش اشتغال نقش زیادی دارند و یکی از عوامل کاهش بیکاری هستند. توریک و همکاران با استفاده از مدل رگرسیون برداری ( VAR) رابطه بین خود اشتغالی و بیکاری را برای 23 کشور OECD در دوره زمانی 2002 ـ 1974 بررسی کرده است و نتیجه گرفته اند که هنگام بالا رفتن نرخ بیکاری، فعالیت های خود اشتغالی افزایش می یابد و بنابراین بین نرخ بیکاری و نرخ خود اشتغالی، ارتباط پویا وجود دارد. داده های تجربی ارتباط دو طرفه نرخ بیکاری و نرخ خود اشتغالی را تأیید می کنند.
دو نوع سیاست برای حمایت از خود اشتغالی وجود دارد:
1ـ سیاست های انفعالی: این سیاست ها به صورت معافیت ها یا تخفیف های مالیاتی، پرداخت های انتقالی و کمک های بلاعوض، بیمه بیکاری، تأمین نیازهای مالی بیکاران و یارانه اعمال می شود که به آن سیاست های مالی و اعتباری نیز گفته می شود. در این روش، برای آغاز فعالیت خود اشتغالی، تسهیلات و خط اعتباری به متقاضیان واجد شرایط اعطا می شود. این اعتبارات ممکن است بلاعوض یا با نرخ کارمزد ناچیزی می باشند. اعطای تسهیلات اعتباری به منظور حمایت مالی از خود اشتغالی و طرح های اشتغال زا در قانون بودجه از سال های اولیه برنامه اول توسعه انجام شد.

user7-35

با این وجود، تحقیق جاری می تواند از یک سو تاثیر محافظه کاری را بعنوان یکی از ویژگی های کیفی اطلاعات حسابداری، بر بازده اولیه و قیمت گذاری سهام عرضه های عمومی اولیه مورد ارزیابی قرار دهد و از سوی دیگر به سرمایه گذاران جهت اخذ تصمیمات سرمایه گذاری مناسب و شرکتهای ناشر، جهت نمایان ساختن تاثیرات گزارشگری مالی محافظه کارانه کمک کند.
4-1- پرسش تحقیق تحقیق جاری در پی یافتن پاسخی به این سوال است که:
"آیا بین محافظه کاری و بازده غیر عادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه، رابطه معکوس وجود دارد یا خیر؟"
و در صورت مثبت بودن پاسخ سوال فوق،" آیا سطوح عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه، بر رابطه اشاره شده فوق تاثیر دارد یا خیر؟"
5-1- فرضیه های تحقیق در این تحقیق با توجه به مسئله اصلی بیان شده در بالا، فرضیه هایی به شرح زیر مطرح می‌گردد:
فرضیه اصلی : محافظه کاری با بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه، رابطه معکوس دارد.
فرضیه فرعی : رابطه محافظه کاری با بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه در شرکت های با سطح بالای عدم تقارن اطلاعاتی نسبت به شرکت های با سطح پایین عدم تقارن اطلاعاتی، قوی تر است.
6-1- اهداف تحقیق مطابق با مفاهیم نظری گزارشگری مالی ایران محافظه کاری(احتیاط) بعنوان کاربرد درجه ای از مراقبت تعریف می شود که در اعمال قضاوت برای برآورد در موقعیت ابهام مورد نیاز است؛ بگونه ای که درآمدها و دارایی ها بیشتر از واقع و هزینه ها و بدهی ها کمتر از واقع ارائه نشوند. در مفاهیم نظری گزارشگری ایران محافظه کاری(احتیاط) بعنوان یکی از ویژگی های کیفی اطلاعات مطرح بوده و افزایش قابلیت اتکا و تاییدپذیری را بدنبال دارد." برخی تحقیقات نشان می دهد کمرنگ شدن نقش محافظه کاری در حسابداری عملا عدم تقارن اطلاعاتی را افزایش می دهد"(لافوند و واتز، 2008). با این وجود کیفیت و محتوای گزارش های مالی شرکت های ناشر ارتباط تنگاتنگی با قیمت گذاری عرضه های عمومی اولیه و بازده سرمایه گذاران داشته و منجر به کشف صحیح و عادلانه قیمت سهام عرضه های عمومی اولیه می شود؛که آن هم یکی از کارکردهای مهم بازار سرمایه به شمار می رود. این مطالعه از یک طرف استانداردهایی را ارائه می کند که که دید اضافی نسبت به نقش محافظه کاری برای بهبود کیفیت اطلاعات در گزارشگری مالی شرکت ها می دهد و از طرف دیگر، نقش مستقیم محافظه کاری را با کنترل ویژگی های محیطی و داخلی شرکت ها می سنجد؛ که می تواند راهنمایی باشد نسبت به اینکه چگونه گزارشگری مالی محافظه کارانه، تاثیر مستقیمی بر روی قیمت گذاری و بازده غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه دارد.
بنابراین اهداف این تحقیق به شرح زیر است:
هدف کلی: تحلیل تجربی تاثیر محافظه کاری بر کاهش بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه.
هدف آرمانی: بستر سازی جهت ارتقای کیفیت گزارشگری مالی و حصول به اهداف جامعیت گزارشگری مالی.
هدف کاربردی: شناخت بهتر زوایای گزارشگری مالی شرکتهای ناشر، فرصت تدوین و تهیه استانداردهایی با کیفیت مطلوبتر را به سازمانهای حرفه ای ذیربط خواهد داد که در نهایت با کشف صحیح قیمت این سهام، افزایش شفافیت بازارهای سرمایه، تخصیص بهینه منابع و افزایش ثروت جامعه را بدنبال خواهد داشت.
7-1- روش کلی تحقیق این پژوهش، از بابت هدف، کاربردی و از لحاظ روش تحقیق، از نوع توصیفی- همبستگی می باشد. به عبارت دیگر، در این تحقیق به بررسی وجود رابطه و همبستگی بین متغیر ها از طریق رگرسیون می پردازیم. روش شناسی تحقیق نیز از نوع پس رویدادی است.
8-1- قلمرو زمانی، جامعه و نمونه آماریقلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق، سال های مالی 1382 تا 1391 را در بر می گیرد.
جامعه آماری : جامعه مد نظر این تحقیق با توجه به هدف آن شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال های 1382 تا 1391می باشد؛ که سهام آنها برای اولین بار به عموم عرضه شده اند.
نمونه آماری: در این تحقیق با توجه به ماهیت تحقیق و وجود برخی ناهماهنگی ها میان شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، شرایط زیر به منظور تعیین نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته شده است:
1 ـ سهام شرکت طی دوره تحقیق در بورس اوراق بهادار تهران برای اولین بار عرضه شده باشد.
2 - شرکت جزء شرکت های سرمایه گذاری، واسطه گری مالی، بانک و بیمه نباشد.
3 - طی فاصله زمانی 4 هفته بعد از تاریخ عرضه اولیه و درج در تابلو، توقف معاملاتی نداشته باشد.
4- طی دوره تحقیق تغییر فعالیت یا سال مالی نداشته باشد.
5- اطلاعات مورد نیاز در دسترس باشد.
6- برای رعایت قابلیت مقایسه، پایان سال مالی شرکت، منطبق با 29 اسفند ماه باشد.
در پایان با در نظر گرفتن شرایط فوق، نمونه انتخابی 71 شرکت را در بر میگیرد. بنابراین می توان گفت در این پژوهش 71 شرکت- سال به عنوان نمونه، مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
9-1- روش جمعآوری اطلاعات برای جمع آوری اطلاعات درباره‌ی داده های مربوط به محافظه کاری و بازده غیرعادی کوتاه مدت به محل نگهداری صورتهای مالی در بورس اوراق بهادار مراجعه شده و اطلاعات مورد نیاز با بررسی اسناد و مدارک و صورتهای مالی ارائه شده و در برخی موارد با استفاده از لوح فشرده(که شامل اطلاعات صورتهای مالی و سابقه معاملاتی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد)، سایت اینترنتی بورس اوراق بهادار و یا با استفاده از بانک های اطلاعاتی"ره آورد نوین" و "تدبیر پرداز" گردآوری خواهد شد.
10-1- روش تجزیه و تحلیل داده ها داده های جمع آوری شده،ابتدا در قالب بانک اطلاعات صفحه گسترده ذخیره شده و سپس با انتقال این داده ها به نرم افزار SPSS، Stata و Excel، زمینه تجزیه و تحلیل این داده ها از طریق رگرسیون و نتایج حاصل از آنها با استفاده از تجزیه و تحلیل های همبستگی فراهم می شود.
11-1- مدل تحقیق با توجه به فرضیه مطرح شده در این پژوهش، مدل رگرسیونی زیر برای آزمون فرضیه مذکور به کار میرود:
MAAR(IPOit) = β0 + β 1 CONSit + β 2 L(Size)it +β 3 (LEV)it+ β 4 (ROA)it+ β5 L(Age)it +β6 (MCON)it+β7 L(OW.RAT)it +β8 (TS)it +β9 L(OFF SIZE)it +εit
متغیر های رابطه بالا عبارتند از:
MAAR: بازده غیرعادی کوتاه مدت
β0 : مقدار ثابت
CONS: محافظه کاری
Size: اندازه شرکت
LEV: اهرم مالی
ROA: نرخ بازده کل دارایی ها
(Age)L: سن شرکت
MCON: نوسان بازده شاخص بازار
OW.RAT: ساختار مالکیت سهامداران
TS: درصد عرضه اولیه سهام
OFF SIZE: حجم عرضه های اولیه
12-1- شرح واژهها و متغیرهای تحقیق متغیر های مورد مطالعه در این تحقیق، شامل متغیر وابسته، متغیر مستقل اصلی و متغیر های مستقل کنترل به شرح زیر می باشند:
الف- متغیر مستقل:
در این تحقیق، محافظه کاری شرکتها، متغیر مستقل تحقیق را تشکیل می دهد؛ که جهت اندازهگیری آن با توجه به نبود شاخص های بازار برای سهام عرضه های عمومی اولیه و همچنین نبود تعداد مشاهدات کافی برای استفاده از مدل های رگرسیونی جهت سنجش محافظه کاری، از مدل گیولی و هاین که مبتنی بر متغیرهای حسابداری است، استفاده می شود. گیولی و هاین در سال 2000 میلادی با استفاده از اقلام تعهدی، روشی را برای اندازه گیری محافظه کاری ارائه نمودند. طبق این روش، وجود مستمر اقلام تعهدی عملیاتی منفی در طی یک دوره زمانی بلند مدت در شرکت ها، معیاری از محافظه کاری بشمار می رود. یعنی هرچه قدر میانگین اقلام تعهدی عملیاتی طی دوره مربوطه منفی و بیشتر باشد، محافظه کاری بیشتر خواهد بود. در عین حال نرخ انباشتگی خالص اقلام تعهدی منفی، نشانگر تغییر درجه محافظه کاری در طول زمان می باشد.
شاخص محافظه کاری گیولی و هاین (2000) بصورت زیر محاسبه می شود:
کاری محافظه شاخص=( عملیاتی سود+ استهلاک هزینه-عملیاتی های فعالیت از حاصل نقدی های جریان)دوره اول در ها دارایی جمع×(-1) در این تحقیق برای کاهش اثرات موقتی اقلام غیرعادی بزرگ که اقلام تعهدی را تحت تاثیر قرار می دهند، بر اساس تحقیقات گذشته نظیر ریچاردسون و همکاران (2005) و گارسیا لارا و همکاران (2009) شاخص محافظه کاری گیولی و هاین بوسیله بر آورد میانگین 3 سال گذشته هر یک از داده ها محاسبه گردیده است.
ب- متغیر وابسته :


متغیر مذکور در این تحقیق بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های اولیه می باشد که برای اندازه گیری بازده غیر عادی اولیه معمولا از متدولوژی استاندارد از جمله روش تحقیق آگاروال، لیل و هرناندز، چان و همکاران و کولی و سورت به شرح رابطه زیر استفاده می شود:
Rit=Pit-Pi0Pio=PitPi0-1که در رابطه فوق:
Rit: بازده سهم i در زمان t
Pit: قیمت معاملاتی سهم i در زمان t
Pi0: قیمت عرضه اولیه سهم i در تابلو بورس اوراق بهادار
بازده کوتاه مدت پرتفوی بازار هم در مقاطع زمانی متناظر به شرح رابطه ذیل محاسبه می شود:
Rmt=Mt-M0Mo=MtM0-1که در رابطه فوق:
Rmt: بازده پرتفوی بازار در زمان t
Mt: شاخص کل بازار در زمان t
M0: شاخص کل بازار در زمان عرضه اولیه سهم i در تابلو بورس اوراق بهادار
با در نظر گرفتن روابط فوق بازده کوتاه مدت تعدیل شده یا بازده غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه از طریق رابطه زیر محاسبه می شود:
MAARit=Rit-Rmt=100×1+Rit1+Rmt-1که در رابطه فوق:
MAARit: بازده کوتاه مدت تعدیل شده (بازده غیرعادی اولیه )سهم i در زمان t بعد از عرضه
Rit: بازده کوتاه مدت (تعدیل نشده ) سهم i در زمان t
Rmt: بازده پرتفوی بازار (شاخص کل بازار ) در زمان t بعد از عرضه اولیه سهم i
ج- متغیرهای کنترل :
در تحقیق جاری، متغیر های کنترل شامل موارد زیر هستند که بر اساس تحقیقات صورت گرفته از جمله جان لین و تیان (2012) و باقرزاده و همکاران (1388) انتخاب شده اند:
اندازه شرکت ( SIZE):
فاما و فرنچ (1993) نشان دادند که یکی از فاکتور های فزاینده ریسک شرکت ها، اندازه آن‌ها است. در این تحقیق برای کمی کردن این متغیر، از لگاریتم طبیعی کل دارایی های در ابتدای سال عرضه عمومی اولیه استفاده می شود.
اهرم مالی ( LEV):
در این تحقیق برای محاسبه اهرم مالی از نسبت کل بدهی ها به کل دارایی ها استفاده می شود.
نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROA):
نرخ بازده حقوق صاحبان سهام با نسبت سود خالص پس از مالیات به کل دارایی ها، برای سال قبل از عرضه اولیه عمومی محاسبه خواهد شد.
سن شرکت ( Age):
سن شرکت برحسب لگاریتم طبیعی فاصله زمانی بین تاریخ تاسیس شرکت و تاریخ پذیرش توسط هیات پذیرش سازمان بورس اوراق بهادار محاسبه می شود.
نوسان بازده شاخص بازار ( MCON):
برای نشان دادن شرایط عمومی بازار قبل از عرضه عمومی اولیه، از متوسط انحراف معیار بازده روزانه پرتفوی بازار(شاخص کل بازار بورس اوراق بهادار ) در مقطع زمانی 3 ماه قبل از عرضه اولیه سهم استفاده خواهد شد.
ساختار مالکیت سهامداران ( OW.RAT):
این متغیر، لگاریتم طبیعی تعداد سهامداران با مالکیت بیش از 15 درصد سهام شرکت را در تاریخ عرضه اولیه سهم نشان می دهد.
درصد سهام عرضه شده ( TS):
درصد سهام عرضه شده، براساس درصد سهام عرضه شده در مقطع عرضه اولیه محاسبه می شود.
حجم عرضه های اولیه (OFF SIZE):
حجم عرضه های اولیه با لگاریتم طبیعی، حاصلضرب تعداد سهام عرضه شده در میانگین قیمت عرضه سهم برابرخواهد بود.
شکل(1) . مدل مفهومی تحقیق
396811513398500اثر افزایشی
398145013652500-10731574930قیمت گذاری کمتر از واقع ( Under Pricing )
00قیمت گذاری کمتر از واقع ( Under Pricing )
اثر کاهشی
2204085298450محافظه کاری حسابداری
00محافظه کاری حسابداری

9271003111500
445135014351000376364514351000
204343018415000
3345180196850شرکت ناشر
00شرکت ناشر
23120353429000
2797175130810عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه
00عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه

92710012827000
4221480157480شرکت تامین سرمایه
00شرکت تامین سرمایه
2471420157480سرمایه گذاران بالقوه
00سرمایه گذاران بالقوه

13-1- ساختار کلی تحقیق در این پژوهش، سایر فصول به شرح زیر ارائه میگردد:
فصل دوم: در این فصل، ادبیات موجود در زمینه محافظه کاری و بازده غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه IPOs) ) مورد بررسی قرار گرفته و در پایان، پیشینه پژوهش های انجام شده در این زمینه در ایران و سایر کشور ها بیان خواهد شد.
فصل سوم: روش اجرای تحقیق شامل مواردی همچون روشهای جمعآوری دادهها، تجزیه و تحلیل اطلاعات، جامعه، نمونه و ... در این فصل ارائه میشود.
فصل چهارم: در این فصل، اطلاعات گرد آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه ها تشریح میگردد.
فصل پنجم: در فصل آخر، خلاصه ای از نتایج به دست آمده و نتیجه گیری کلی ارائه شده و با توجه به پژوهش صورت گرفته، پیشنهاداتی برای پژوهش های آتی ارائه خواهد شد.
خلاصه فصل در این فصل کلیات پژوهش به صورت اجمالی مورد بررسی قرار گرفت؛ به طوری که پس از تشریح و بیان موضوع، ضرورت انجام چنین تحقیقی همراه با اهداف انجام آن ارائه گردید و در ادامه به مدل ریاضی به کار گرفته شده پرداخته شد و فرضیه تحقیق های و متغیرهای آن تشریح شدند. به طور کلی می توان گفت فصل حاضر در بر گیرنده خلاصه ای درباره چارچوب کلی و مطالب فصول آتی این پژوهش میباشد. TOC o "1-3" h z u
-8953502152650فصل دوم
مبانی نظری پژوهش ومروری بر تحقیقات پیشین
00فصل دوم
مبانی نظری پژوهش ومروری بر تحقیقات پیشین

1-2- مقدمه با بررسی مبانی نظری و پیشینه تحقیق، می توان از روشهای مورد استفاده در تحقیقات قبلی مانند ابزار اندازهگیری، روش نمونهگیری و موارد دیگری از این دست آگاه شد و به نقاط قوت و ضعف آنها پی برد. بر این اساس پژوهشگر میتواند طرح تحقیق مناسب را برای موضوع مورد نظر انتخاب کند و نارساییهای مشهود روش شناختی تحقیقات قبلی را در هنگام اجرای طرح پژوهشی خویش برطرف یا کنترل نماید (سرمد، بازرگان و حجازی، 1387).
با توجه به اصول تحقیق علمی، لازم است در این فصل، مروری بر ادبیات تحقیق انجام پذیرد. لذا با توجه به هدف اصلی تحقیق که عبارت است از "تحلیل تجربی تاثیر محافظه کاری بر بازده غیر عادی سهام عرضه های عمومی اولیه"، واژگان کلیدی تحقیق، مشخص و تعریف شده و در مورد هر بخش، مروری بر مبانی نظری مربوطه ارائه خواهد شد.
به عبارت دیگر با توجه به اهمیت بررسی مبانی نظری و پیشینه تحقیقات مرتبط، این فصل به مرور مبانی نظری و نتایج تحقیقات پیشین که به موضوعات این پژوهش مرتبط به نظر میرسند اختصاص داده شده است. پس از این مقدمه ابتدا در مورد محافظه کاری و عدم تقارن اطلاعاتی و سپس در خصوص بازده غیر عادی سهام عرضه های عمومی اولیه و مدل هایی که برای محاسبه آن وجود دارد مطالبی ارایه خواهد شد. در نهایت چکیده مطالب ارایه شده در این فصل مطرح و نتیجه گیری لازم به عمل خواهد آمد.
2-2- محافظه کاری
1-2-2- تعریف محافظه کاری و مفهوم آن
محافظه کاری یکی از مشخصات اصلی گزارشگری مالی است که در طول یک دوره طولانی در تئوری حسابداری مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و نقش آفرینی می کند. محافظه کاری بعنوان یکی از اصول محدود کننده حسابداری، سالهاست که مورد استفاده حسابداران قرار می گیرد و علی رغم انتقادهای فراوان بر آن، همواره جایگاه خود را در میان سایر اصول حسابداری حفظ نموده است. بطوری که می توان دوام و بقای محافظه کاری در مقابل انتقادهای وارده بر آن در طول سالیان متمادی را، گواهی بر مبانی بنیادین این اصل دانست.
باسو (1997) معتقد است محافظه کاری طی قرن ها تئوری و عمل حسابداری را تحت تاثیر قرار داده است. هرچند بسیاری از حسابداران بر وجود محافظه کاری در تنظیم صورتهای مالی توافق دارند، ولی به طور کلی برای محافظه کاری تعریف منسجمی که مورد پذیرش همگان باشد، وجود ندارد.
واتز (2003) از بلیس (1924) در تعریف محافظه کاری چنین نقل کرده است:« محافظه کاری بطور سنتی با ضرب المثل هیچ سودی را شناسایی نکنید اما همه زیانها را پیش بینی کنید تعریف شده است». پیش بینی سود به معنای شناسایی سود پیش از وجود ادعای قانونی نسبت به درآمد هایی که باعث ایجاد آن شده و تاییدپذیری آن درآمدهاست. مقصود از محافظه کاری این نیست که تمام جریان های نقدی مربوط به درآمد پیش از شناسایی سود دریافت شوند؛ اما باید این جریان های نقدی تاییدپذیر باشند. در ادبیات حسابداری این ضرب المثل بصورت گرایش حسابداری به الزام درجه بالاتری از تاییدپذیری برای شناسایی اخبار خوب یعنی سود، نسبت به شناسایی اخبار بد یعنی زیان تفسیر شده است.
باسو (1977) استفاده از درجات بالاتر قابلیت اتکا، برای شناسایی و ثبت سود ها و اخبار خوشایند(افزایش ارزش ها)؛ و در مقابل استفاده از درجات پایین تر قابلیت اتکا برای شناسایی و ثبت زیان ها و اخبار ناخوشایند (کاهش ارزش ها) را محافظه کاری نامیده است. واتز و زیمرمن (1986 ) در تعریف محافظه کاری چنین نوشته اند:« محافظه کاری یعنی این که حسابدار باید از بین ارزش های ممکن، برای دارایی ها کمترین ارزش و برای بدهی ها بیشترین ارزش را گزارش کند. درآمدها باید دیرتر شناسایی شوند نه زودتر و هزینه ها باید زودتر شناسایی شوند نه دیرتر».
واتز از چهار تعبیر هم برای توضیح محافظه کاری استفاده کرده است که این چهار تعبیر شامل قرارداد (قرارداد بدهی، قرارداد مدیریتی و حاکمیت شرکت)، دعوای قضایی سهامداران، قوانین حسابداری و مالیات می شود. درواقع واتز محافظه کاری را سازوکاری موثر در قراردادهای بین شرکت و اعتباردهندگان و سهامداران می داند که از اعتباردهندگان و سهامداران در مقابل فرصت طلبیهای مدیریت محافظت می کند(واتز،2003).
علاوه بر این محافطه کاری ممکن است پوشش مناسبی برای جلوگیری از مطرح شدن دعوای قضایی علیه شرکت شود که این امر می تواند هم باعث کاهش ریسک مطرح شدن دعوای قضایی و هم باعث کاهش هزینه های مرتبط با این گونه دعاوی شود( هی و همکاران،2008).
در کشور ما، کمیته فنی سازمان حسابرسی در مفاهیم نظری گزارشگری مالی محافظه کاری را بعنوان یکی از خصوصیات کیفی مرتبط با محتوای اطلاعات و قابل اتکا بودن در نظر گرفته، اما واژه محافظه کاری را استفاده نکرده است بلکه از واژه احتیاط بجای آن استفاده کرده است. در مفاهیم نظری گزارشگری مالی پیوست استاندارد های حسابداری ایران، درباره احتیاط چنین آمده است:
«تهیه کنندگان صورتهای مالی در عین حال باید با ابهاماتی که بگونه ای اجتناب ناپذیر بر بسیاری از رویداد ها و شرایط سایه افکنده است برخورد کنند. نمونه این ابهامات عبارت است از قابلیت وصول مطالبات،عمر مفید احتمالی دارایی های ثابت مشهود و تعداد و میزان ادعاهای احتمالی مربوط به ضمانت کالای فروش رفته. چنین مواردی با رعایت احتیاط در تهیه صورتهای مالی و همراه با افشای ماهیت و میزان آنها شناسایی می شود. احتیاط عبارت است از کاربرد درجه ای از مراقبت که در اعمال قضاوت برای انجام برآورد در شرایط ابهام مورد نیاز است بگونه ای که در آمدها و دارایی ها بیش از واقع و هزینه ها یا بدهی ها کمتر از واقع ارائه نشود. اعمال احتیاط نباید منجر به ایجاد اندوخته های پنهانی یا دخایر غیر ضروری گردد یا دارایی ها و درآمدها را عمدا کمتر از واقع و بدهی ها و هزینه ها را عمدا بیشتر از واقع نشان دهد. زیرا این امر موجب نقض بی طرفی است و بر قابلیت اتکای اطلاعات مالی اثر می گذارد» (کمیته فنی سازمان حسابرسی،1381).
تعریف بالا نشان می دهد که محافظه کاری(احتیاط) محصول ابهام است و هرگاه حسابداران با ابهام روبرو شوند محافظه کاری را بکار می گیرند. هیئت استاندارد های حسابداری مالی(FASB)در سلسه مراتب ویژگی های کیفی اطلاعات از محافظه کاری حسابداری ذکری به عمل نیاورده، اما در بیانیه مفهومی شماره 2 محافظه کاری را به عنوان یک میثاق مطرح نموده و این چنین تعریف کرده است:
«واکنشی محتاطانه به ابهام در تلاش برای اطمینان از اینکه ابهام و ریسک های ذاتی شرایط تجاری بگونه ای مناسب مدنظر قرار گرفته اند». این تعریف، ابهام و ریسک را عواملی مهم در تشریح محافظه کاری می داند. در این بیانیه آمده است که اگر ابهام وجود نداشته باشد، نیازی به محافظه کاری نیست؛ و هرچه ابهام و ریسک بیشتری وجود داشته باشد نیاز بیشتری به محافظه کاری وجود دارد(هیئت استانداردهای حسابداری مالی،1980). در سال 2006 میلادی، هیئت استاندارد های بین المللی حسابداری (IASB)و هیئت استانداردهای حسابداری مالی آمریکا (FASB) در پروژه مشترکی با هدف نزدیک ساختن چارچوب های نظری گزارشگری مالی، پروژه - ریسرچای را ارائه نمودند که شامل دو بخش اهداف و ویژگی های کیفی گزارشگری مالی می باشد. طبق نظر کمیته مشترک ویژگی های کیفی اطلاعات شامل مربوط بودن، قابلیت مقایسه، قابل فهم بودن و ارائه منصفانه می باشد. کمیته مشترک محافظه کاری را از ویژگی های کیفی گزارشگری مالی خارج کرده است به نظر می رسد دلیل این امر مغایرتی باشد که بین محافظه کاری و بی طرفی وجود دارد. هیئت استاندارد های بین المللی حسابداری (IASB) در آگوست سال 2007، در چارچوب نظری خود در ارتباط با تعاریف و نحوه اندازه گیری ارزش منصفانه اشاره می کند که محافظه کاری حسابداری، جز ویژگی های کیفی اطلاعات نمی باشد.
اثرات محافظه کاری را می توان به دو مورد نسبت داد:
نخست، استانداردهای گزارشگری مالی، که گزارشگری محافظه کارانه را الزامی می سازند؛ و دیگری رویه های حسابداری انتخاب شده توسط مدیریت برای تهیه ی صورت های مالی. غالبا جنبه دوم به عنوان تصویر محافظه کاری در ادبیات مربوط ارائه شده است. برای مثال گزارشگری مالی محافظه کارانه توسط یک شرکت می تواند دلالت بر وجود ابهام و ریسک بیشتر و در نتیجه محافظه کاری بیشتر داشته باشد که در استانداردهای مربوط الزامی شده است؛ یا دلالت بر این داشته باشد که شرکت رویه های حسابداری محافظه کارانه را برای گزارشگری مالی انتخاب نموده است. در عالم واقع ممکن است هردو این ها مهم باشد و اهمیت نسبی آنها نیز باهم متفاوت باشد. از این رو شرکت هایی که هدف آنها ارائه گزارش های مالی محافظه کارانه است، ممکن است درصورتی که سطح عدم اطمینان و ابهام پایین باشد، سطح با اهمیتی از محافظه کاری را نشان ندهند. برعکس در مورد شرکت های دارای سیاست های گزارشگری مالی متهورانه، ممکن است درصورتی که سطح ابهام بالا باشد، سطح بالایی از محافظه کاری را نشان دهند(پرایس ،2005). محافظه کاری هدف گزارشگری مالی کنونی نیست، اما با این حال هنوز هم به عنوان یکی از ویژگی های گزارشگری مالی باقی مانده است. هیأت استانداردهای حسابداری مالی آمریکا در بیانیه ی مفاهیم حسابداری شماره ی 2 تا حدودی از اهمیت محافظه کاری کاسته است؛ زیرا در سلسله مراتب ویژگی ها، ذکری از آن به عمل نیاورده است.
از نظر گیولی و هاین(2000) ، محافظه کاری یکی از قراردادهای مهم در گزارشگری مالی محسوب می شود که باعث کاربرد احتیاط در تشخیص و سنجش درآمد و داراییها می شود؛ و انتخاب یک راهکار حسابداری تحت شرایط عدم اطمینان می باشد، که در نهایت به ارائه کمترین دارایی ها و درآمدها بیانجامد و کمترین اثر مثبت را بر حقوق صاحبان سهام داشته باشد(گیولی وهاین، 2000).کیم و ژانگ (2002 ) معتقدند، محافظه کاری یعنی شناسایی تمام زیان های بالقوه و شناسایی نکردن سود های محتمل. کمیته ویژه انجمن حسابداران رسمی آمریکا (AICPA)، محافظه کاری را از طریق طرز عمل حسابداری در شناسایی سود و زیان تعریف می کند. به این صورت که زیانها به محض وقوع و نه در زمان تحقق شناسایی می شود؛ و سودها تا زمانی که تحقق نیافته باشند شناسایی نمی گردند. به عبارت دیگر در زمان تردید، داراییها کمتر و بدهیها بیشتر ارزیابی می شود.
از نظر بیور وریان(2000)، محافظه کاری اختلاف بین ارزش بازار و ارزش دفتری است که بابت ثبت و انباشته شدن سود و زیان های اقتصادی به ارزش دفتری ایجاد شده است. به طور کلی، محافطه کاری مفهومی است که منجر به کاهش سود انباشته گزارش شده از طریق شناخت دیرتر درآمد و شناخت سریعتر هزینه، ارزیابی پایین دارایی و ارزیابی بالای بدهی می شود.
از دیدگاه تهیه کنندگان صورتهای مالی، محافظه کاری کوششی است برای انتخاب روشی از روشهای پذیرفته شده حسابداری که به یکی از موارد زیر منتج می شود:
شناخت کندتر درآمد فروش،
شناخت سریعتر هزینه ها،
ارزشیابی کمتر داراییها، و
ارزشیابی بیشتر بدهیها (شباهنگ،1387: 54).
درتعریفهای بالا، یک نقطه مشترک وجود داردکه همان اشاره به تاثیرگذاری محافطه کاری بر فرایند تصمیم گیری استفاده کنندگان صورتهای مالی است.
2-2-2 - دلایل محافظه کاری
هندریکسن ونبردا (1992)، درکتاب تئوری حسابداری سه دلیل برای محافظه کاری ارائه کرده اند:
اولین دلیل این است که گرایش حسابداران به بدبینی برای جبران خوش بینی بیش از حد مدیران و مالکان، ضروری است .
معمولا مالکان واحد های تجاری نسبت به تجارتشان خوش بین هستند. این خوش بینی هم در انتخاب اقلام و هم در تاکید بر اقلام، در گزارش های حسابداری نشان داده می شود. در اثر فشار بستانکاران و سایر استفاده کنندگان از گزارش های مالی، حسابداران سده نوزدهم به طور مداوم برای خودداری از انعکاس این خوش بینی در گزارش هایشان تحت فشار بوده اند. از این رو بسیاری از اصول سنتی حسابداری مبتنی بر محافظه کاری بوده و بسیاری از این مفاهیم در حسابداری امروز هم رسوخ کرده اند.
دلیل دوم برای محافظه کاری این است که بیش نمایی سود و ارزشیابی ها، نسبت به کم نمایی آن ها، برای تجارت مالکان آن خطرناک تر است.
بدین معنی که پیامد زیان یا ورشکستگی بسیار جدی تر از پیامد سود است. بنابراین، چنین استدلال می شود که وقتی پیامد متفاوت است دلیلی وجود ندارد که قواعد اندازه گیری و شناسایی زیان ها و سودها مشابه باشد. پیش فرض مبنای این استدلال این است که حسابدار برای ارزیابی ریسک، نسبت به سرمایه گذار یا اعتبار دهنده موقعیت بهتری دارد. با این حال، ارزیابی ریسک و پذیرش یا گریز از آن قضاوتی ذهنی است که نمی تواند توسط حسابدار انجام شود. به جای به کار بردن محافظه کاری، باید هدف گزارش های مالی فراهم نمودن اطلاعات مناسبی باشد که به استفاده کنندگان اجازه دهد خودشان ریسک را ارزیابی نمایند.
دلیل سوم برای محافظه کاری مبتنی براین فرض است که حسابدار نسبت به سرمایه گذاران و اعتباردهندگان، به اطلاعات بیشتری دسترسی دارد.
حسابدار در هنگام حسابرسی با دو نوع ریسک روبرو می شود: از یک سو، این ریسک وجود دارد که ممکن است آنچه گزارش شده بعدا نادرست از آب درآید. از سوی دیگر، این ریسک وجود دارد که ممکن است آنچه گزارش نشده بعدا درست از آب در آید. محافظه کاری بدین مفهوم است که تاوان افشا بیش از عدم افشا است. ایراد این شیوه این است که شواهدی اساسی مبنی براینکه پیامد کدام یک از ریسک ها بیشتر از دیگری است وجود ندارد تا بتوان این جانبداری در گزارش های حسابداری را توجیه کرد. حسابدار باید تا آنجا که ممکن است برای ایجاد تعادل میان این دو ریسک تلاش کند و در هرجا که ممکن است اطلاعاتی را برای ارزیابی مناسب ریسک فراهم نماید.
از دیدگاه این دو اندیشمند، محافظه کاری در بهترین حالت روشی ضعیف برای برخورد با ابهام در ارزشیابی دارایی ها و اندازه گیری سود است؛ و در بدترین حالت، منجر به داده های حسابداری کاملا دستکاری شده می شود. خطر اصلی این است که چون محافظه کاری روشی خام است، اثرات آن ناپایدار است؛ بنابراین داده هایی که به صورت محافظه کارانه گزارش می شود، حتی توسط آگاه ترین خوانندگان هم نمی تواند به درستی تفسیر شود. محافظه کاری با هدف افشای همه ی اطلاعات مربوط و همچنین ثبات رویه در تضاد است. همچنین، ممکن است منجر به از بین رفتن قابلیت مقایسه شود؛ چرا؟ چون استانداردهای یکنواختی برای کاربرد آن وجود ندارد. بدین ترتیب هندریکسن و ون بردا براین باورند که محافظه کاری در تئوری حسابداری جایگاهی ندارد. کم نمایی آگاهانه می تواند منجربه تصمیم گیری های ضعیف شود، همانگونه که بیش نمایی منجر به چنین امری می شود.
3-2-2- دیدگاه های مرتبط با محافظه کاری
در مورد محافظه کاری حسابداری دو دیدگاه کاملا متفاوت وجود دارد؛ و نقش محافظه کاری در انعطاف پذیری مالی و تصمیم گیری مالی شرکت ها از طریق این دو دیدگاه قابل بررسی است. برخی از محققان محافظه کاری را برای استفاده کنندگان و تحلیلگران صورتهای مالی مفید دانسته و برای آن نقش اطلاعاتی قائلند؛ این دیدگاه بر مبنای دیدگاه منافع قراردادی است، و برخی دیگر از محققان نه تنها برای آن نقش اطلاعاتی قائل نمی شوند؛ بلکه آن را به زیان تهیه کنندگان و استفاده کنندگان صورتهای مالی، قلمداد می کنند که در چارچوب دیدگاه تحریف اطلاعات مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش دو دیدگاه متفاوت از سوی محققان حسابداری درباب محافظه کاری مطرح، و تحقیقات تجربی موجود که به پشتیبانی این دیدگاهها می پردازد نیز، ارائه می شود.
1-3-2-2 - محافظه کاری نقش اطلاعاتی دارد ( دیدگاه منافع قراردادی )
طرفداران این دیدگاه برای محافظه کاری نقش اطلاعاتی قائلند. به اعتقاد آنها محافطه کاری باعث افزایش مقدار اطلاعات گزارش شده در بازارهای اوراق بهادار می گردد. این افزایش مقداری اطلاعات می تواند به سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان صورتهای مالی، برای تصمیم گیریهای مناسب کمک کند. در واقع این تئوری چندین مزیت اطلاعاتی برای محافظه کاری قائل است. این مزیت ها عبارتند از:
بهبود کیفیت اطلاعات :
محافظه کاری می تواند در بهبود کیفیت اطلاعات ارائه شده از سوی مدیریت، موثر واقع شود. در واقع تئوری نمایندگی اثبات می کند که مدیران برای افزایش مناف، می کوشند تا اخبار بد مربوط به شرکت را پنهان و اخبار خوب را به سرعت گزارش کنند. این امر می تواند درکیفیت گزارشهای ارائه شده تاثیر منفی داشته باشد؛ اما محافظه کاری ممکن است با تعدیل اثرهای منفی این تلاشها،کیفیت گزارشهای ارائه شده از سوی مدیریت را افزایش دهد و باعث شفافیت صورتهای مالی گردد(فرنسیس و همکاران،2008).
کاهش منافع مدیریت سود برای مدیران :
چن و همکاران (1991) اثبات می کنند که محافظه کاری می تواند نقش مؤثری در کاهش منافع حاصل از مدیریت سود که توسط مدیران ارشد سازمان انجام می شود، بازی کند. محافظه کاری حسابداری با تسهیل نظارت سرمایه گذاران و اداره بهتر امور، خوش بینی مدیران را نسبت به عملکرد مالی شرکت محدود می سازد(لافوند و واتز به نقل از جیمی لی، 2010) .اگر محافظه کاری حسابداری موجب افزایش نظارت سرمایه گذاران شود، در این صورت آنها باید تمایل بیشتری به سرمایه گذاری داشته باشند؛ یعنی شرکت ها به آسانی به منابع مالی بیشتر دسترسی پیدا می کنند. اگر این شرایط وجود داشته باشد پیش بینی می شود شرکت های با گزارشگری مالی محافظه کارانه تر، با انعطاف پذیری مالی بیشتری همراه باشند. این نقش محافظه کاری بر مبنای دیدگاه منافع قراردادی است(ثقفی و نادری کروندان،1390).
محافظه کاری می تواند نوعی علامت دهی (سیگنال دهی) مدیران، برای ارائه اطلاعات خصوصی باشد :
مدیران به عنوان مسئولان تهیه صورتهای مالی با وقوف کامل بر وضعیت شرکت و با برخورداری از سطح آگاهی بیشتری نسبت به استفاده کنندگان صورتهای مالی، به طور بالقوه می کوشند که تصویر واحد تجاری را مطلوب نشان دهند. برای مثال، ممکن است از طریق منظور کردن هزینه های یک دوره به عنوان دارایی، باعث کاهش هزینه ها وگزارش سود بیشتر در صورتهای مالی شوند. بنابراین، هدف چنین عملیاتی ارائه تصویر بهتری از تصویر واقعی شرکت در بین استفاده کنندگان صورتهای مالی است. انگیزه کسب سود و پاداش بیشتر مدیران وکسب منافع مالی از طریق افراد برون سازمانی برای شرکت، می تواند دلیل اصلی چنین رفتاری باشد(کردستانی و امیر بیگی لنگرودی،1387). دراین جاست که نقش مراجع تدوین کننده استانداردهای حسابداری نمایان می شود. مراجع تدوین کننده استانداردهای حسابداری از طریق محافظه کاری و با هدف حمایت از حقوق ذی نفعان و ارائه تصویری منصفانه از شرکت، دست به متعادل سازی خوشبینی مدیران می زنند.
درواقع، محافظه کاری می تواند باعث بهبود کیفیت اطلاعات وکاهش اثر نبود تقارن اطلاعاتی بین سرمایه گذاران مطلع و بی اطلاع گردد. محافظه کاری می تواند بر کیفیت سودهای گزارش شده تاثیر بگذارد. استفاده از رویه های محافظه کارانه در حسابداری، باعث کاهش سود گزارش شده و افزایش کیفیت سود حسابداری می شود و از آنجا که بسیاری از سرمایه گذاران تصمیمهای خود را بر مبنای سودهای گزارش شده می گیرند، این امر می تواند برای سرمایه گذاران مفید باشد(پنمن و ژانگ،2002). تحقیقات تجربی نیز نقش اطلاعاتی محافظه کاری را اثبات می کند.
لافوند و واتز (2008) کشف نمودند که سرمایه گذاران خواستار اعمال محافظه کاری در هنگام ارزیابی ها و ارائه گزارشها هستند. آنها دلیل اصلی این تقاضا از طرف سرمایه گذاران را، کاهش عدم تقارن اطلاعاتی می دانند که اعمال صحیح محافظه کاری به همراه دارد(لافوند و واتز ،2008). محافظه کاری سازوکاری موثر برای کاهش هزینه نمایندگی است و روشی برای معامله در شرایط نبود اطمینان است که باعث افزایش ارزش شرکت خواهد شد.
یکی دیگر از مسائلی که گویای نقش اطلاعاتی محافظه کاری و مفیدبودن آن برای استفاده کنندگان اطلاعات مالی است، تاثیر آن بر کاهش تعارض سیاستهای تقسیم سود بین سهامداران و دارندگان اوراق قرضه و کاهش هزینه تامین مالی است. پایبندی به رویه های محافظه کارانه و افزایش محافظه کاری، باعث کاهش تمایل مدیران به استقراض و درنتیجه کاهش هزینه های تامین مالی می شود. درفرایند عقد یک قرارداد بدهی، وام دهنده با ریسک از دست دادن اصل سرمایه روبه روست؛ ازاین رو، از تمامی سازوکارهایی که بتواند این ریسک را کاهش دهد، استقبال می کند. در واقع، محافظه کاری همین سازوکار است(ژانگ، 2008).
محافظه کاری با انتشار سریعتر اخبار بد نسبت به اخبار خوب ، می تواند به وام دهندگان جهت کاهش میزان اعتبار شخص وام گیرنده کمک کند و باعث کاهش ریسک از دست دادن اصل سرمایه شود. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که محافظه کاری برای وام دهندگان محتوای اطلاعاتی دارد و بسیار مفید است. ولی شاید این استنباط، نادرست ازکار درآید که چون محافظه کاری برای وام دهندگان مفید است، برای وام گیرنده ها زیان آفرین خواهد بود. درحقیقت این گونه نیست و محافظه کاری برای هر دو گروه دارای محتوای اطلاعاتی است. بنابراین، وام گیرندگان را باید درمنافع وام دهندگان شریک دانست. تحقیقات تجربی نیز این مسئله را ثابت می کنند که محافظه کاری هم برای وام گیرنده و هم برای وام دهنده ارزشمند است و مفید واقع می شود(احمد و همکاران، 2002). از جمله اولین تحقیقاتی که موضوع نقش اطلاعاتی محافظه کاری را در قراردادهای بدهی مطرح کرد، تحقیق واتز و زیمرمن (1986) بود. بعداز آنها محققانی همچون دوک و هانت(1990)، پرس و وینتراب (1990)، دی آنجلو و دیگران(1996)، دی فاند و جیم بلووا(1996)، دیچو واسکینر(2002) و بتی و وبر(2003) از جمله کسانی بودند که انتخاب روش های حسابداری را در جلوگیری از ریسک بازگشت اصل سرمایه مؤثر دانستند.
در تازه ترین تحقیقات انجام گرفته، بتی و دیگران (2007) و ژانگ(2008) به شواهدی دست پیدا کردند که اثبات می کرد محافظه کاری نقش مؤثری در قراردادهای بدهی دارد و محافظه کاری منافع مشترکی برای وام دهندگان و وام گیرندگان بوجود می آورد . به طور کلی می توان چنین نتیجه گرفت که انتخاب شیوه های حسابداری محافظه کارانه می تواند اعتبار نتایج گزارش شده حسابداری را افزایش دهد، زیرا سرمایه گذاران و اعتباردهندگان احتمالا تمایلهای میانه رو مدیران را در انتخاب روشهای حسابداری محافظه کارانه جهت خوشبینی در تهیه گزارشهای مالی، مشاهده می کنند(دوین،1963).
این امر باعث می شود که سرمایه گذاران و اعتباردهندگان به شرکتهایی که حسابداری محافظه کارانه تری دارند، ضریب بیشتری نسبت به شرکتهایی که محافظه کاری کمتری دارند، دهند (استابر،1996) و اعتماد بیشتری به این شرکتها داشته باشند. ازطرف دیگر، می توان محافظه کاری را به عنوان یک علامت اطلاعاتی از جانب مدیران تلقی کرد. مدیران هنگامی که با احتمال بروز مشکلات نقدینگی و مالی در آینده روبه رو هستند، می توانند با اعمال محافظه کاری بیشتر به نوعی به سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان از صورتهای مالی، پیام بفرستند و مانع خوشبینی بیجای آنها در مورد وضعیت شرکت شوند.
2-3-2-2- محافظه کاری کیفیت اطلاعات را کاهش می دهد ( دیدگاه تحریف اطلاعات )
طرفداران این دیدگاه، مخالف محافظه کاری هستند. به اعتقاد آنها محافظه کاری باعث کاهش کیفیت اطلاعات ارائه شده در صورتهای مالی اساسی می شود و این امر می تواند زیانهای هنگفتی برای سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان از صورتهای مالی به همراه داشته باشند. به اعتقاد این گروه، سطوح محافظه کاری بالاتر با اصرار به گزارش پایین تر درآمدها ارتباط مستقیمی دارد. انجمن حسابداران رسمی آمریکا (IACPA) معتقد است که محافظه کاری کیفیت اطلاعات حسابداری را کاهش می دهد زیرا می تواند به سوگیری های سیستماتیک و تحریف واقعی وقایع اقتصادی منجر شود.
روی چادهری و واتز(2007) نشان داده اند که سطوح بالای محافظه کاری با تداوم زیانهای اقلام خاصی ارتباط دارد. در این دیدگاه، محافظه کاری به عنوان تمایلی جهت کم نشان دادن درآمدها معرفی می شود؛ در حالی که به نظر می رسد این تمایل کم نشان دادن درآمدها به تنهایی دلیل قانع کننده ای برای نامطلوب بودن محافظه کاری محسوب نمی شود. به هر حال پایک و دیگران(2007)، در تحقیقات خود نشان داده اند که شرکت های دارای سطوح بالای محافظه کاری، نسبت به شرکتهایی که دارای سطوح پایین محافظه کاری هستند در آمد کمتری را گزارش می دهند. آنها دلیل اصلی این مطلب را پافشاری بیش از حد و نامطلوب محافظه کاری به گزارش کمتر از واقع سطوح مختلف در آمدی می دانند. آنها محافظه کاری را به عنوان یک عامل ایجاد کننده اختلال در فرایند کسب و شناسایی درآمد قلمداد می کنند و از این رو، آنرا در جهت مخالف منافع سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان و ایفای وظیفه اصلی گزارشگری مالی می دانند و خواستار کاهش استفاده از رویه های محافظه کارانه هستند(پایک و دیگران،2007). این دیدگاه، با نظر هیئت تدوین استاندرادهای حسابداری مالی در رابطه با نقش اطلاعاتی محافظه کاری و کاهش عدم تقارن اطلاعاتی سازگار است. دلیل دیگری که برای نامطلوب بودن محافظه کاری توسط برخی از محققان مطرح می شود، تاثیر منفی محافظه کاری بر محیط گزارشگری شرکت است. این گروه استدلال می کنند که محافظه کاری باعت ایجاد نوعی تمایل به افشای زود هنگام اطلاعات مالی در شرکت ها می شود. این تمایل به افشای زود هنگام اطلاعات می تواند مانعی بر سر راه افشای اختیاری اطلاعات محسوب شود. تحقیقات تجربی نیز گویای همین مطلب است. برای مثال هویی و متسونگا(2004)، نشان داده اند شرکت هایی که محافطه کاری بیشتری دارند، پیش بینی های درآمدی کمتری از طرف مدیرانشان گزارش شده است. در واقع، این شرکت ها اطلاعات اختیاری کمتری گزارش کرده اند. البته باید به این نکته توجه شود تعداد تحقیقاتی که گویای نقش اطلاعاتی محافظه کاری است و مفید بودن محافظه کاری را برای سرمایه گذاران، اعتبار دهندگان و سایرین اثبات می کند و آنرا در کاهش عدم تقارن اطلاعاتی موثر می داند، چندین برابر تحقیقاتی است که آنرا در کاهش عدم تقارن اطلاعاتی بی تاثیر می دانند.
از سوی دیگر محافظه کاری با« انتخاب و بکارگیری مستمر رویه های حسابداری که باعث می شود، خالص دارایی های عملیاتی کمتر از ارزش اقتصادی خود گزارش شوند»( کرمی و عمرانی، 1389)، ارزش دارایی ها را کمتر منعکس می کند و با ایجاد ذخایر پنهان موجب ارائه کمتر سود در سال های اولیه عمر دارایی و ارائه بیشتر سود در سال های آتی می شود. توصیف محافظه کاری از دیدگاه ترازنامه منجر به ارائه کمتر از واقع خالص دارایی های انباشته شده و از دیدگاه سود و زیان موجب شناسایی به موقع زیان در مقابل سود می شود. ظاهر شدن اثرات این ضعف در ترازنامه ممکن است باعث کاهش تمایل سرمایه گذاران به سرمایه گذاری بیشتر شود. پیش بینی می شود شرکت هایی که گزارشگری مالی محافظه کارانه تری دارند، انعطاف پذیری مالی کمتری داشته باشند این نقش محافظه کاری بر مبنای دیدگاه تحریف اطلاعات است.
4-2-2- محافظه کاری مشروط و نا مشروط
در تحقیقات اخیر محافظه کاری را به دو نوع تقسیم کرده اند:
نوع نخست، محافظه کاری پیش رویدادی است که محافظه کاری مستقل از اخبار و محافظه کاری نامشروط نیز خوانده شده است.
محافظه کاری پیش رویدادی از به کارگیری آن دسته از استانداردهای حسابداری ناشی می شود که سود را به گونه ای مستقل از اخبار اقتصادی جاری، می کاهند. برای مثال، شناسایی بدون درنگ مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه به عنوان هزینه، حتی درصورتی که جریان های نقدی آتی مورد انتظار آنها مثبت باشد، ازاین نوع است.
نوع دیگر محافظه کاری، محافظه کاری پس رویدادی است که محافظه کاری وابسته به اخبار، محافظه کاری مشروط و عدم تقارن زمانی سود نیز خوانده شده است.
همانطوری که گفته شد، باسو (1997) محافظه کاری را به صورت زیر تعریف کرده است:
محافظه کاری عبارتست از تاییدپذیری متفاوت لازم برای شناسایی درآمدها و هزینه ها که منجر به کم نمایی سود و دارایی ها می شود. این تعریف بیانگر محافظه کاری مشروط است. محافظه کاری پس رویدادی به مفهوم شناسایی به موقع تر اخبار بد نسبت به اخبار خوب در سود است. برای مثال قاعده ی اقل بهای تمام شده یا ارزش بازار، حذف سرقفلی در پی انجام آزمون کاهش ارزش و شناسایی نامتقارن زیان های احتمالی در مقابل سودهای احتمالی ازاین نوع هستند. به طور کلی اصول حسابداری شناسایی کاهش ارزش یا اخبار بد درباره ی موجودی کالا، سرقفلی و زیان های احتمالی را ایجاب می کنند؛ اما شناسایی افزایش ناشی از اخبار خوب را منع می کنند (پای وهمکاران،2005). محافظه کاری مشروط برای اولین بار توسط باسو(1997) به عنوان جنبه ای مهم از محافظه کاری مطرح شد.
انگیزه اصلی برای محافظه کاری نامشروط، سختی ارزیابی داراییها و بدهی ها است. انگیزه اصلی برای محافظه کاری مشروط، خنثی کردن انگیزه های مدیران برای گزارشگری اطلاعات حسابداری دارای جانب داری رو به بالا در موقعی که رویدادهای نامناسب اتفاق افتاده، می باشد. انگیزه های مشابه ی نیز برای این دو نوع محافظه کاری وجود دارد، برای مثال تابع نامتقارن زیان سرمایه گذاران موجب می شود؛ اثر منافعی که آن ها از سود کسب می کنند کم تر از آسیب هایی باشد که از زیانی با اهمیت مشابه می بینند. این دو مفاهیم مشابهی نیز دارند، که مهمتر از همه فزونی ارزش بازار خالص دارایی ها به ارزش دفتری آن ها است(بیور ورایان،2004) .
بیور و رایان اظهار کرده اند که محافظه کاری پیش رویدادی در دوره های قبلی، پیش انجام محافظه کاری پس رویدادی دوره های بعدی است. یعنی، اگر شرکتی در هزینه کردن مخارجی در یک دوره محافظه کاری پیش رویدادی داشته باشد، در ترازنامه اش چیزی به حساب دارایی منظور نشده تا در آینده، در پاسخ به اخبار بد کاهش دهد. به بیان ساده، اگر محافظه کاری پیش رویدادی منجر به عدم شناسایی یک دارایی در دوره های گذشته شده باشد، اخبار بد ناشی از کاهش ارزش این دارایی نمی تواند در سود دوره ی جاری شناسایی شود.
در مقابل، فرض کنید شرکتی دارای محافظه کاری پیش رویدادی نیست و مخارجی را در یک دوره به عنوان دارایی ثبت نماید؛ پس اگر در یکی از دوره های آتی، اخبار بد درباره ی منافع این دارایی ایجاد شود، انتظار براین است که در آن دوره، بر مبنای حسابداری کاهش ارزش دارایی، محافظه کاری پس رویدادی مشاهده شود(پای و همکاران،2005). بیور ورایان(2000) بیان می دارند که غیر ممکن است نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری خالص دارایی ها برابر یک باشد. از منظر آنان، اختلاف ارزش های بازار و دفتری را می توان به دو بخش دائمی و موقت تقسیم کرد. هردو بخش به نوعی از اعمال محافظه کاری سرچشمه می گیرند. بخش دائمی ناشی از اعمال رویه های محافظه کارانه برای اندازه گیری و شناخت اولیه اقلام در صورتهای مالی است. به سبب وجود این رویه های محافظه کارانه ارزش های دفتری همواره کمتر از ارزش های بازار هستند. ازجمله این رویه ها می توان به شناسایی مخارج تحقیق وتوسعه به عنوان هزینه و نه یک دارایی اشاره کرد. در حالی که، بازار به منافع آینده این گونه مخارج ارزش هایی را اختصاص می دهد که ترازنامه واحد تجاری به انعکاس آنها نمی پردازد. بخش موقت نیز ناشی از برخوردهای محافظه کارانه در دوره هایی پس از شناخت اولیه اقلام دارایی و بدهی است. در دوره های مزبور با دسترس قرار گرفتن اطلاعات جدید زیان ها وکاهش ارزش ها به سرعت شناسایی می شوند ولی افزایش ارزش ها منعکس نمی شود. در واقع، شناسایی افزایش ارزش خالص دارایی ها به آینده موکول می شود. بدین ترتیب و تا زمانی که شواهد قابل اتکایی از افزایش ارزش خالص دارایی ها فراهم شود، ارزش دفتری خالص دارایی ها از ارزش بازارها کمتر خواهد بود. با در دسترس قرارگرفتن شواهد مزبور و انعکاس افزایش ارزش در مبالغ دفتری، اختلاف بین ارزش های بازار و ارزش های دفتری به کمترین مقدار ممکن خواهد رسید. بیور و رایان در ابتدا، بخش های موقت و دائمی را به ترتیب تاخیر و سوگیری حسابداری نامیدند و سپس در سال 2005 دو اصطلاح محافظه کاری مشروط و غیر مشروط را برای اشاره به بخش های موقت و دائمی به کار گرفتند.
5-2-2- معیار های اندازه گیری محافظه کاری
خوشبختانه به تازگی پژوهش هایی برای کمی کردن ویژگی های کیفی و سنجش میزان تاثیر آنها بر تصمیمات استفاده کنندگان صورتهای مالی صورت گرفته که محافظه کاری هم از این قاعده مستثنی نیست. باسو (1997 )، پیشگام انجام تحقیقات در زمینه محافظه کاری بوده و اولین پژوهش مطرح را در این مورد به انجام رسانده که حاصل آن ارائه مدلی برای محاسبه محافظه کاری اعمال شده در صورت های مالی بوده است. مدلی که او استفاده کرده دارای دو متغیر سود حسابداری و بازده سهام است که در تحقیقات مرتبط با رویکرد بازار سرمایه استفاده فراوانی از این دو متغیر می شود.
1-5-2-2- معیار های کلی برای اندازه گیری محافظه کاری
پس از باسو معیار های مختلفی برای سنجش محافظه کاری بر اساس تحقیقات صورت گرفته، ارائه شده است که بصورت چهار معیار کلی در عرضه تحقیقات حسابداری مطرح بوده و عبارتند از:
معیار مرتبط با سود و بازده سهام :
این معیار اولین بار توسط باسو در سال 1997 مطرح شده و نشان دهنده عدم تقارن زمانی سود است. بر اساس این معیار محافظه کاری، اخبار بد مربوط به آینده را پیش بینی می کند. در واقع محافظه کاری نتیجه انعکاس سریعتر اخبار بد(بازده های منفی)، نسبت به اخبار خوب(بازده های مثبت)، در سود حسابداری تفسیر می شود. مدلی هم که خان و واتز در سال 2007 ارائه کردند، بر مبنای این معیار و وارد کردن 3 متغیر، اهرم، نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار خالص دارایی ها و اندازه واحد تجاری در مدل باسو بود.
معیار سود و اقلام تعهدی :
این معیار که محافظه کاری را اقلام تعهدی انباشته شده قلمداد می کند و اولین بار توسط گیولی و هاین در سال 2000 مطرح شد. بر اساس این مدل، محافظه کاری عبارت است از نسبت مجموع تغییرات اقلام تعهدی هرسال بر مجموع دارایی های آن سال. هرچه این نسبت بزرگتر باشد محافظه کاری بیشتر خواهد بود. بال و شیوا کومار هم در سال 2005 با استفاده از اقلام تعهدی روشی را برای اندازه گیری محافظه کاری ارائه کرده و با استفاده از رابطه رگرسیونی بین اقلام تعهدی و جریان های نقدی دریافتند که در صورت وجود زیان های عملیاتی، رابطه بین اقلام تعهدی و جریان های نقدی قوی تر است که این امر، معیاری برای رفتار محافظه کارانه به شمار می رود.
معیار خالص دارایی ها :
این معیار اولین بار توسط استابر در سال 1966 مطرح شد. براساس این معیار، محافظه کاری با استفاده از تفاوت ارزش بازار به ارزش دفتری خالص دارایی ها سنجیده می شود و سعی در ارزیابی محافظه- کاری موجود در ترازنامه دارد. فلتهام و اولسون هم در سال 1995 براساس این معیار از نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام برای ارزیابی محافظه کاری استفاده کردند که براساس مدل آنها، بزرگتر بودن این نسبت نشان دهنده محافظه کاری بیشتر است. این معیار توسط بیور و رایان ( 2000 ) هم استفاده شده است. روش پنمن و ژانگ برای اندازه گیری محافظه کاری، بر منبای نسبت دخایر پنهان ناشی از محافظه کاری بر خالص دارایی های عملیاتی است که به اعتقاد آنها، محافظه کاری با بکارگیری روش های محافظه کارانه و ایجاد ذخایر پنهان بطور مستمر ارزش خالص دارایی ها را کمتر از واقع نشان می دهد.
معیار تطابق هزینه ها و درآمدها :
این معیار در سال 2008 توسط دیچو و تنگ مطرح شد. بر اساس دیدگاه آنها محافظه کاری، به عنوان عاملی برای تهدید تطابق کامل درآمد های هر دوره با هزینه های همان دوره به شمار می رود و اگر در یک شرکت، هزینه های دوره قبل رابطه مثبتی با درآمدهای دوره جاری داشته باشد، جز شرکت های با محافظه کاری بالا محسوب می شود.
2-5-2-2- مدل گیولی و هاین برای اندازه گیری محافظه کاری :
گیولی وهاین(2000) با تکیه بر یک تعریف خاص، اقلام تعهدی را برای اندازه گیری محافظه کاری به کار گرفتند. بنابر تعریف مذکور محافظه کاری زمانی در شناسایی و گزارش رویدادهای مالی اعمال می شود که نخست مدیریت با ابهام و نبود اطمینان مواجه بوده و ناگزیر از انتخاب یک گزینه از بین دو یا چند گزینه باشد و دوم روشی انتخاب و اجرا شود که به کمترین مقدار ممکن برای سود انباشته بیانجامد. گیولی وهاین(2000) به این دلیل از اقلام تعهدی استفاده می کنند که از یک سو، حسابداری تعهدی مجرایی برای اعمال محافظه کاری است و از دیگر سو، اعمال اختیار از جانب مدیران در شرایط نبود اطمینان زمینه پیدایش محافظه کاری را فراهم می آورد.
به عبارت دیگر، محافظه کاری یک معیار برای انتخاب اصول و رویه های حسابداری در شرایط ابهام و عدم اطمینان است. هنگام روبرو شدن با عدم اطمینان بایستی روش هایی انتخاب و اعمال شوند که در نهایت منجر به کمترین مبلغ ممکن برای سود انباشته گردند. در واقع، در شرایط عدم اطمینان و بر سر دو راهی ها بایستی از یک سو درآمد ها و دارایی ها دیرتر و از سوی دیگر، هزینه ها و بدهی ها زودتر شناسایی گردند. انتخاب و اعمال این روش های محافظه کارانه از طریق حسابداری تعهدی امکان پذیر می گردد. برای مثال، شناسایی زیان کاهش ارزش موجودی ها فقط بر اقلام تعهدی اثر گذار است و جریان های نقدی را متاثر نمی سازد(مرادزاده فرد، بنی مهد و دیندار یزدی،1390).گیولی و هاین در سال 2000 میلادی، با استفاده از اقلام تعهدی روشی را برای اندازه گیری محافظه کاری ارائه نمودند. طبق این روش وجود مستمر اقلام تعهدی عملیاتی منفی در طی یک دوره زمانی بلند مدت در شرکت ها، معیاری از محافظه کاری بشمار می رود. یعنی هرچه قدر میانگین اقلام تعهدی عملیاتی طی دوره مربوطه منفی و بیشتر باشد محافظه کاری بیشتر خواهد بود. در عین حال، نرخ انباشتگی خالص اقلام تعهدی عملیاتی منفی، نشانگر تغییر درجه محافظه کاری در طول زمان می باشد.
شاخص محافظه کاری گیولی و هاین (2000) بصورت زیر محاسبه می شود:

user3-2061

با توجه به موارد گفته شده، تحقیق حاضر با هدف بررسی اثرات وام های خود اشتغالی، در 5 فصل و به شرح زیر است؛
فصل اول شامل چارچوب کلی تحقیق در ارتباط با وام های خود اشتغالی می باشد. فصل دوم مبانی نظری تحقیق است، در این فصل به بررسی تعاریف و مفاهیم اعتبارات و مکاتب، و سپس به بررسی مفاهیم و تعاریف خود اشتغالی و تجارب کشورهای موفق در این زمینه و همچنین تجارب و انواع اعتبارات روستایی در ایران پرداخته شده است. در فصل سوم به بررسی ویژگی های جغرافیایی منطقه مورد مطالعه در سه بعد طبیعی، انسانی، اقتصادی پرداخته شده است. فصل چهارم، شامل تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در مطالعات میدانی می باشد، در فصل پنجم هم به آزمون فرضیات تحقیق پرداخته شده است.
1 ـ 1 ـ طرح مسألهبیکاری و وضعیت نامطلوب اشتغال در کشور، از جمله چالش های جدی در اقتصاد ایران به شمار می آید و بین فرصت های موجود شغلی در کشور و خیل عظیم بیکاران و جویندگان کار هیچ تناسب و توازنی بر قرار نیست. آمار به دست آمده حاکی از آن است که روز به روز برخیل بیکاران افزوده شده و دولت را با حجم عظیم تقاضا برای ورود نیروی کار به بازار کار مواجه می سازد. مفهوم بیکاری در مناطق روستایی تا حدودی با بیکاری در مناطق شهری تفاوت دارد؛ زیرا، درمناطق روستایی علاوه بربیکاری طبیعی در نتیجه رشد جمعیت بالاتر محدودیت ساختار های اقتصادی و سرمایه، افزون از جوامع شهری است. عواملی همچون تقاضای ناکافی برای نیروی کار، عدم تعادل بین فرصت های اشتغال و توانایی های افراد، نهاده های نامناسب و نابسامانیهای بازار از جمله علل بیکاری به شمار می آیند (یاسوری ، 1386 :132). استفاده بهینه از منابع و امکانات موجود به منظور بر آورده ساختن نیاز ها و خواسته های بشری از جمله افزایش تولید در آمد، اشتغال رفاه، جامعه و... جز مهم ترین هدف های توسعه هر کشور محسوب می شود. برای این منظور معمولا سعی می شود تا به کار گیری سیاست ها و ابزار های اجرایی گوناگون، در برنامه های توسعه بر این هدف دست یافت.
دولت ها از طریق سیاست های حمایتی از طریق نرخ های بهره کم، دوره باز پرداخت طولانی، عدم گرفتن وثیقه و... سعی در حل این مسأله می نمایند. یکی از استراتژی هایی که در سال های اخیر مورد توجه صاحب نظران و سیاست گذاران برای از بین بردن فقر وکاهش بیکاری در کشور های مختلف قرار گرفته است، اعتبارات خرد است. اهمیت این شیوه به گونه ایی بوده که سازمان ملل متحد سال 2005 را به عنوان سال اعتبارات خرد نام گذاری کرده بود. یکی از اهداف ضمنی و در حقیقت کلید موفقیت برنامه های مربوط به اعتبارات خرد، ایجاد و توسعه اشتغال است. بدون دسترسی افراد به شغل های مولد و پایدار تحقق اهداف غیر متعالی غیر ممکن می نماید (فعالیت،خارقانی ، 1390 :23). در واقع دریافت وام و اعتبار و انتقال پول از یک فرد به فرد دیگر یا از یک نهاد به نهاد دیگر نقش اساسی در تأمین اعتبار فعالیت های مختلف اقتصادی دارد. اعتبار وام را می توان انتقال موقت قدرت خرید از یک فرد حقیقی و یا حقوقی به فرد دیگر دانست. اعتبارات برای تأمین نهاده های مختلف تولیدی مانند نیروی کار، نهاده های سرمایه ای، فناوری و همپنین خرید مواد اولیه مورد استفاده قرار می گیرد و از این رو اهمیت ویژه ای در رشد و توسعه فعالیت های سرمایه گذاری و تولیدی دارد. طبیعتاً مشاهده می شود که اعتبار و وام به طور مستقیم و غیر مستقیم بر اشتغال واحد های تولیدی و یا فرصت های شغلی جدید تأثیر می گذارد( بختیاری، پاسبان،1383، 76).
برنامه های اعتبارات خرد، با هدف بهبود وضعیت اقتصادی، کاهش بیکاری به وجود آوردن اشتغال به صورت خود اشتغالی و کار آفرینی و کاهش فقر مناطق روستایی و شهری در بازار کار بسیاری از کشور ها اتخاذ شده است.(حسن زاده و همکاران، 1385 : 50 - 49). اعتبارات خرد، به عنوان راهبردی در توسعه اقتصادی با هدف دسترسی زنان و مردان کم درآمد به منابع اعتباری، برای بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی آنهاست (رحیمی،1385 : 336-335). اهـــداف اعتبارات خرد در ایران، توانمند ساختن کلی روستا و ثروت زایی و مشارکت در برنامه ریزی و تصمصم گیری برای توسعه روستاها می باشد، هدف کلی اعتبارات خرد در کشور ما احیای مدیریت توسعه پایدار منابع طبیعی و افزایش در آمد خانوارهای کم درآمد از طریق پرداخت وام های کوچک برای انجام فعالیتهای درآمدزا و ارتقاء خودباوری اهالی روستا و جوامع عشایری به خصوص زنان و کودکان می باشد (مهاجرانی، 1382 :8-4). در صورتی که اقشار کم درآمد روستاها نتوانند درآمد مورد نیازشان را تأمین کنند؛ مهاجرت، تخریب محیط زیست و . . . اجتناب ناپذیر خواهد بود. برای کسب در آمد داشتن شغل ضروری است و برای کسب شغل نیز امکانات ویژه ای لازم است. قبل از اینکه مردم بتوانند کاری را شروع کنند باید دارای سرمایه باشند. وجود سرمایه عامل مهمی است که می تواند عوامل دیگر را نیز تهیه کند.( یعقوبی، 1384، 130). بخشی از معضل بیکاری در همه کشورها دنیا از طریق خود اشتغالی بر طرف می شود. تمایل ذاتی افراد به کارآفرینی، دسترسی به سرمایه های انسانی و مالی، در آمد حاصل از خود اشتغالی و موقعیت اجتماعی خود اشتغالی نسبت به مشاغل مزد بگیری، از جمله عوامل مؤثر در گرایش افراد به خود اشتغالی هستند( عباسی، آریانفر، 1387، 7).
در کشور های در حال توسعه، روستاییان اغلب به منابع اعتباری رسمی دسترسی ندارند، این واقعیت موجب شده که بسیاری از نویسندگان، اعتبار را برای توسعه روستایی حلقه مفقوده و به عنوان پیش نیازی تلقی کنند. از طرف دیگر نبود و کمبود اعتبارات رسمی، موجب گسترش بخش غیر رسمی اعتبارات در نواحی روستایی شده است؛ این امر نابرابری اجتماعی و تخریب محیط زیست را به دنبال دارد ( داوان، 1388، 31). از طرفی دیگر، تمرکز سرمایه در مناطق روستایی اصولاً ناچیز است، دلیل این امر نبود آن دسته از عواملی است که تمرکز سرمایه را موجب می شود، در حقیقت تمرکز سرمایه به پس انداز و بسیج همه جانبه و بنیادی وجوه پس اندازها و سرمایه گذاری این پس اندازها بستگی دارد( یاسوری، 1386، 147). از آنجایی که یکی از عوامل مهم تولید و اشتغال، سرمایه است. در جوامع در حال توسعه که عمده بهره برداران آن خرده پا هستند، پروژه های اعتباری و وام دهی، ابزار مناسبی برای رسیدن به اهداف افزایش بهره وری و افزایش تولید و رفع محرومیت و فقر از جامعه روستایی است( رحمانی،1385، 306). وام های خود اشتغالی برای برطرف کردن نیاز های مالی آن دسته از گروه های محروم جامعه از جمله زنان سرپرست خانوار، افراد بی بضاعت، کارگران، کشاورزان تعلق می گیرد. علاوه بر این وام گیرندگان این وام ها را صرف کارآفرینی و خود اشتغالی می کنند( Xiali, 2010,3).
اعتبارات خرد یکی از مباحث عمده در اقتصاد نئولیبرال است که پس از تغییرات نظری در تئوری های اقتصادی و دیدگاههای توسعه، به عنوان یک محرکه اقتصادی برای کشورهای در حال توسعه و کشورهایی که با مشکل تورم و بیکاری فزاینده رو به رو هستند و توزیع ثروت و درآمد چندان عادلانه نیست، به عنوان کلید حل معما در نظر گرفته شده است( مافی 1387، 14). برنامه اعتبارات خرد طی دهه های اخیر، از رهیافت های مهم فقر زدایی و توسعه در جهان بوده است( دبیر خانه مجمع تشخیص مصلحت نظام، 1384، 8).
راهبرد اعتبارات خرد از دهه 1990، به صورت راهبردی فراگیر جهت دستیابی به توسعه روستایی مورد استفاده بسیاری از کشورها در حال توسعه قرار قرار گرفت. در ایران نیز، از دهه 1370 این رویکرد جهت دستیابی به اهداف برنامه های توسعه مورد توجه برنامه ریزان قرار گرفته است. بعد از پیروزی انقلاب اسلامی این راهبرد به صورت گسترده از دهه 1380 برای حل مشکلات مناطق روستایی کشور مانند بیکاری، مسکن نامناسب و مهاجرت مورد توجه واقع شده است؛ برنامه های آن روز به روز در حال گسترش است. در پژوهش حاضر، ما به بررسی تأثیر وام های خود اشتغالی در ایجاد فرصت های شغلی نواحی روستایی (نمونه شهرستان لنگرود ) می پردازیم در اینجا ذکر این نکته ضروری است که در این پژوهش هدف ما بررسی تنها آن بخش از ارائه اعتبارات خرد پرداخته شده (اعتبارات کم تر از 100میلیون ریال ) مورد بررسی قرار می دهیم. برای انجام این پژوهش، اطلاعات مربوط به اعتبارات خرد از سال 1385 تا 1391 مربوط به شهرستان لنگرود می باشد.
شهرستان لنگرود از جمله شهرستان هایی استان گیلان است که در طی سالهای اخیر موسسات و نهادهایی مانند صندوق مهر امام رضا، کمیته امداد، بهزیستی، بانک کشاورزی در روستاهای آن وام های خود اشتغالی را در اختیار روستاییان قرار داده اند. در تحقیق حاضر به بررسی آثار و نتایج اعطای این اعتبارات بر خانوارهای روستایی این شهرستان در قالب سوالات زیر پرداخته خواهد شد.
1ـ آیا این بخش از اعتبارات خرد (وام های خود اشتغالی) تأثیری درایجاد اشتغال داشته است یاخیر؟
2ـ آیا تأثیر وام های خود اشتغالی در ایجاد مشاغل در بخش های کشاورزی، خدمات، صنعت متفاوت است؟
3ـ آیا وام های خود اشتغالی منجر به اشتغال دائم در نواحی روستایی شده است؟
4ـ آیا میزان مبلغ وام خود اشتغالی برای ایجاد یک شغل کافی بوده است؟
5ـ آیا وام گیرندگانی که دارای تحصیلات دانشگاهی بالاتر می باشند در ایجاد شغل موفق تر بوده اند؟
6ـ آیا وام های خود اشتغالی بر توانمندسازی افراد بیکار مؤثر بوده است؟
1 ـ 2 ـ ضرورت تحقیقجوامع روستایی شهرستان لنگرود دارای نظام فرهنگی و اجتماعی مستقلی هستند که در اثر عوامل مختلفی از جمله مسائل طبیعی، اجتماعی، سیاسی شکل گرفته اند با توجه به اینکه زمینه اصلی فعالیت در روستاهای شهرستان لنگرود که به علل مختلف از جمله کوچک بودن واحد های تولیدی، فساد محصولات کشاورزی، عدم وجود امکانات نگهدارنده مانند سرد خانه، کمبود وسائل حمل ونقل، زیادی بار تکفل خانوار و محدود بودن سرمایه گذاری دولت در روستاها و پایین بودن مقدار سرمایه و پس انداز در روستا ها سبب فقر روستاییان شده است. منظور از اعتبارات خرد که در دنیا سابقه 30 ساله دارد این است که به منظور رفع محرومیت فقر، وام های کوچک در اختیار گروه های کم در آمد، جهت انجام فعالیت های کوچک همراه ارائه مهارت و تکنولوژی مورد نیاز قرار می گیرد در صورتی که اقشار کم درآمد روستاها نتوانند درآمد مورد نیازشان را تأمین کنند مهاجرت، تخریب محیط زیست اجتناب ناپذیر خواهد بود. برای کسب درآمد داشتن یک شغل ضروری است و برای کسب شغل نیز امکانات ویژه ای لازم است. قبل از اینکه مردم بتوانند کاری را شروع کنند باید دارای سرمایه باشند وجود سرمایه عامل مهمی است که می تواند عوامل دیگر را نیز تهیه کند از آن جا که اهداف اعتبارات خرد بالا بردن میزان تولید و افزایش اشتغال و تثبیت مالی مشاغل دارای بحران مالی بالا برای میزان تولید و افزایش سطح در آمد و تواناسازی روستاییان به ویژه برای گروه های آسیب پذیر می باشد. در نواحی روستایی که بیکاری اعم از آشکار و پنهان در سطح وسیعی از اقشار جامعه به خصوص جوانان و زنان روستایی وجود دارد و از طرف دیگراز آن جایی که در صد بالایی از افراد روستایی در نیمه دوم سال در بیکاری به سر می برند ضرورت تأمین اعتبارات جهت ایجاد فرصت های شغلی برای نیروی کار عظیم فراوان روستایی کاملا احساس می شود. این اعتبارات با میزان وام های کوچک می تواند، باعث پدید آمدن فعالیت کوچک و جدید در روستا شوند و از این راه ضمن پدید آمدن اشتغال به دریافت کننده، تسهیلات مورد نظر وضعیت اقتصادی خانوار را با توسعه سرمایه گذاری ها و پس انداز متحول سازد و باعث کاهش بیکاری و وابستگی روستاییان به محصولات کشاورزی از طریق ایجاد مشاغل جنبی در کنار فعالیت های کشاورزی و توانمند سازی و کمک به کار آفرینی در مناطق روستایی شود.
امروزه با توجه به پائین بودن تمرکز سرمایه در روستاهای ایران ضرورت تحقیق و بررسی اثر بخشی و میزان تأثیر این راهبرد جهت کاهش مشکلات نواحی روستایی ایران امری لازم و ضروری می باشد.
1 ـ 3 ـ پیشینه تحقیقآغاز مطالعات مربوط به اعتبارات خرد در جهان به اواخر دهه 1980 میلادی و در کشورمان ایران، به اوایل دهه 1380 بر می گردد. در این بین، تحقیقات و منابعی که به لحاظ موضوعی می توانند به عنوان پیشینه تحقیق حاضر محسوب شوند، عبارتند از:
بختیاری و پاسبان در سال 1383 در پروژه - ریسرچای با عنوان " نقش اعتبارات بانکی در توسعه فرصتهای شغلی، مطالعه موردی بانک کشاورزی ایران "، باروش توصیفی ـ تحلیلی، روش تجزیه ـ تحلیل کمی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای، با بررسی جایگاه و اهمیت سیاست های اعتباری در رشد و توسعه کشورها و بخش کشاورزی با تجزیه و تحلیل سری های زمانی 1379ـ 1349 و مدلهای اقتصاد سنجی، به بررسی نقش اعتبارات بانکی در توسعه اشتغال پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، اعتبارات بانک کشاورزی در کوتاه مدت بر اشتغال و در دراز مدت بر سرمایه گذاری تأثیر مثبت داشته است.
عباسی و آرایانفر در سال 1387 در پروژه - ریسرچای به عنوان" ارزیابی و اثر بخشی وام های خود اشتغالی در طول برنامه سوم توسعه در استان گلستان " با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری کتابخانه ای، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، به ارزیابی اجرای ماده 56 قانون برنامه و توسعه در خود اشتغالی استان گلستان پرداخته است، نتایج تحقیق نشان می دهد، که وام های خود اشتغالی سازمان کار و امور اجتماعی، موجب ایجاد اشتغال مورد انتظار نشده است، اما صندوق حمایت از فرصت های شغلی به ایجاد اشتغال مورد انتظار انجامیده است، همچنین درصد وام های خود اشتغالی موفق صندوق حمایت از فرصت های شغلی بیش از درصد وام های موفق سازمان کار و امور اجتماعی است. علاوه بر این، بین تعداد وام های خود اشتغالی پرداخت شده و تعداد اشتغال ایجاد شده همبستگی مثبت و معنی داری وجود دارد.
جعفر یعقوبی در سال 1384 در پروژه - ریسرچای به عنوان "بررسی اثرات اعتبارات خرد بر اشتغال زنان روستایی استان زنجان " با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، با هدف بررسی اثرات اعتبارات خرد و جایگاه آن در خانواده پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که اعتبارات خرد پرداخت شده در زمینه اشتغال بیشترین تأثیر را در تثبیت شغل قبلی زنان دریافت کننده وام داشته است. و هم چنین تحلیل همبستگی بین اشتغال و متغیر های مستقل نشان داد که میان میزان تحصیلات زنان و میزان تحصیلات مردان نسبت به دریافت وام در سطح 1% رابطه معنی داری وجود دارد.
مهدی چراغی در سال 1390 در پایان نامه خود به عنوان " تبیین اثرات پرداخت اعتبارات خرد بانکی جهت دستیابی به توسعه روستایی در دهستان غنی بیگلو " باروش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، اعتبارات خرد کمیته امداد بر توانمندسازی اقتصادی گرو های هدف موثر نبوده و اعتبارات خرد بهسازی مسکن هم نتوانسته است، بهبود کیفیت زندگی روستائیان را در چهار بعد اجتماعی، اقتصادی، کالبدی و زیست محیطی به همراه داشته باشد. در اعتبارات خرد بانک کشاورزی، نتایج تحقیق نشان می دهد، 84 درصد از کشاورزان دریافت کننده اعتبارات، اعتبارات را در بخش غیر از کشاورزی مصرف کرده اند. در میان 15 عامل مورد بررسی، کمبود درآمد کشاورزان مهمترین عامل این فرایند شناخته شد.
پیمان حسینی در سال 1392 در پایان نامه خود به عنوان " تأثیر صندوق اعتبارات خرد زنان روستایی بر بهبود درآمد خانوار روستایی استان کردستان " با روش توصیفی ـ تحلیلی ، روش گردآوری کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی ، با هدف بررسی تأثیر صندوق اعتبارات خرد بر افزایش تولیدات صنایع روستایی صورت گرفته است. نتایج پژوهش نشان می دهد از بین متغیر های مختلف، سن، وضعیت تأهل، تحصیلات، تحصیلات همسر،تعداد افراد خانوار، مدت زمان عضویت بیشترین تأثیر را تحصیلات همسر و مدت زمان عضویت در صندوق بر اشتغال اعضا دارند. همچنین نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که صندوق اعتبارات خرد زنان روستایی به میزان نسبتاً زیادی بر اشتغال و افزایش درآمد خانوار روستایی تأثیر گذار است.
افتخاری و همکاران در سال 1385، در پروژه - ریسرچای با عنوان " ارزیابی آثار اعتبارات خرد بانکی در توسعه کشاورزی" با مطالعه موردی تعاونی های خود جوش روستایی شهرستان خدابنده، به بررسی آثار استفاده از اعتبارات خرد بانک کشاورزی در قالب پرداخت گروهی، در طرح های تأمین آب برای توسعه فعالیت های کشاورزی، در بین سالهای 1384 تا 1374 در مناطق روستایی شهرستان خدابنده استان زنجان پرداخته است. روش تحقیق در این مطالعه مبتنی بر پانل گذشته نگر است. در گردآوری اطلاعات از پرسشنامه و مصاحبه حضوری استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل متغیر ها با روش کمی نشان می دهد، اعتبارات خرد بانک کشاورزی توانسته است در توسعه کشاورزی منطقه مورد مطالعه، در سطح معناداری5 % درصد نقش ایفا کند.
حسن زاده و قویدل در سال 1384 ، در پروژه - ریسرچای با عنوان "چالش های تأمین مالی خرد روستایی در ایران، مقایسه تطبیقی صندوق های قرض الحسنه روستایی و گرامین بانک بنگلادش" با روش تحقیق تحلیلی، روش تجزیه ـ تحلیل کیفی، روش گرد آوری اطلاعات کتابخانه ای، با مقایسه نسبت های نفوذ پذیری، خود کفایی مالی، ارزش افزوده به اعتبارات پرداختی و ارزش افزوده به تعداد کارکنان در دو موسسه مالی یاد شده سعی در ارائه راهکار مناسبی برای رفع مشکلات تأمین مالی خرد در روستاهای ایران دارد. هدف این تحقیق شناخت مزایا و معایب هر کدام و ارائه یک الگوی کاربردی و پیشنهادی برای ایران است. نتایج تحقیق نشان می دهد، شاخص های نفوذ پذیری، خودکفایی مالی و ارزش افزوده به اعتبارات پرداختی در ایران به روستاییان کمتر از بانک گرامین بنگلادش می باشد.
حسن زاده و همکاران در سال 1385 ، در پروژه - ریسرچای با عنوان " بررسی آثار اعتبارات خرد در کاهش فقر و نابرابری های درآمدی" با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای، روش تجزیه ـ تحلیل کمی، ضمن ارائه تعاریف مختلف و ارتباط آن با فقر و نا برابری، تاًثیر اعتبارات خرد اعطایی در سال های اخیر بر کاهش فقر و افزایش درآمد سرانه میان استان ها را بررسی کرده است. روش مورد استفاده در این پژوهش مدل ادغام داده ها در 28 استان و برای سال های 1382 ـ 1380 است، که با استفاده از متغیر نسبت تسهیلات قرض الحسنه به کل تسهیلات، تاثیر اعتبارات خرد را بر درآمد سرانه نشان داده شده است.
سعدی و عرب مازاردر سال 1384، با پروژه - ریسرچای با عنوان نقش اعتبارات خرددرتوانمندسازی زنان روستایی تجربه بانک کشاورزی با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه ـ تحلیل کمی و کیفی، به مطالعه زنان سر پرست خانوار که تحت پوشش طرح حضرت زینب (س) قرار داشته و بین سال های 1377و1381 برای انجام فعالیت های تولیدی از بانک کشاورزی تسهیلات قرض الحسنه دریافت کرده اند پرداخته است. نتایج تحقیق نشان می دهد، مبلغ هر فقره از تسهیلات اعطایی باید افزایش یابد چرا که ایجاد اشتغال پایدار با مبلغ فعلی (میانگین65/2میلیون ریال) ، تا حدی مشکل است. از8/14درصد از زنان مورد مطالعه، طرح حضرت زینب (س) موفق نبوده و نتوانسته است به اهداف خود دست پیدا کند. در مقابل 3/43درصد معتقدند این طرح تا حدی موفق بوده است 6/34درصد از زنان تأثیر طرح را بر زندگی خودشان مثبت قلمداد نموده اند و3/7 درصد اظهار نموده اند که طرح توانسته است به اهداف خود دست پیدا کند.
ارنس ( Irenes ) در سال 2010، در پایان نامه خود تحت عنوان زنان روستایی و اعتبارات خرد در غنا با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه و تحلیل کمی و کیفی، به این نتیجه رسیده است که فعالیت اجتماعی و اقتصادی زنان روستایی این طور نشان می دهد که زنان روستایی در زمینه های مختلف از اعتبارات خرد بهره برده اند ولی هنوز چالش هایی از قبیل دین و سایر عوامل اجتماعی و فرهنگی و سطوح پایین سواد زنان صندوق را محدود کرده است.
شیالی ( Xiali) در سال 2010، طی مطالعه خود تحت عنوان ارزیابی اثرات وام های خرد بر رفاه خانوار در مناطق روستایی چین با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی، استفاده از روش تجزیه و تحلیل کمی و کیفی، به این نتیجه رسیده است که این وام ها توانسته است به طور قابل توجهی به بهبود رفاه خانوارها از جمله افزایش درآمدشان داشته باشد و تأثیر قابل توجهی در ابعاد مختلف توانمندسازی زنان روستایی اعم از امنیت اقتصاد( مدیریت مالی )، مسائل اجتماعی داشته باشد.
ماریانا کیم ( Mariana kim) در سال 2013، در پایان نامه خود تحت عنوان استراتژی های اقتصادی برای کاهش فقر مناطق روستایی برمه با روش توصیفی ـ تحلیلی، روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی ، استفاده از روش تجزیه و تحلیل کمی و کیفی، به بررسی مقایسه ای جایگزینی مداخلات، برای افزایش دسترسی روستاییان به سرمایه پرداخته است. در تحقیق خود به این نتیجه رسیده است که نزدیک به 85 درصد مناطق روستایی برمه در فقر به سر می برند و دو عامل کلیدی فقر در مناطق روستایی برمه 1 ـ پایین بودن دستمزد کارگران 2 ـ عدم مالکیت زمین توسط روستاییان و جمعیت بالا توضیح داده است و بیان می کند که عدم مالکیت زمین توسط روستاییان دسترسی آنان را به منابع اعتباری محدود می سازد. مداخله دولت بر سهولت اعطای اعتبارات و نظارت ، آموزش های لازم به روستاییان فقیر می تواند باعث توانمند سازی جامعه روستایی برمه شود.
1 ـ 4 ـ اهداف تحقیقتحلیل و شناسایی تاًثیر اعتبارات خرد(وام های خود اشتغالی) بر ایجاد اشتغال در روستاییان منطقه
شناسایی و بررسی شغل های ایجاد شده بعد از دریافت وام
بررسی تأثیر اعتبارات خرد(وام های خود اشتغالی ) در تثبیت مشاغل دائمی در مناطق روستایی
تحلیل تأثیر اعتبارات خرد بر توانمند سازی روستاییان
1 ـ 5 ـ فرضیه های تحقیقفرضیه های تحقیق به شرح زیر می باشد:
1ـ بین میزان تحصیلات و موفقیت ایجاد شغل رابطه معنادار وجود دارد.
2 ـ بین میزان مبلغ وام خود اشتغالی و ایجاد مشاغل در مناطق روستایی رابطه وجود دارد.
3 ـ از نظر دریافت کنندگان وام تفاوت معناداری بین اثرات وام وجود دارد.
1 ـ 6 ـ روش شناسی تحقیقروش شناسی به دو معنی به کار می رود: 1 ـ بررسی روش های پژوهشی علمی 2 ـ مجموع روش های هر علم. در معنی اول وسیله ای است که هر پژوهشگر را از گمراهی و کج اندیشی باز می دارد و او در را رسیدن به حقیقت یاری می دهد، در این معنی روش شناسی به معنای معرفت شناسی و شناخت علم است. در معنای دوم روش شناسی شامل گفتمان در بعضی از روش ها است، یعنی گفتمان درباره بسندگی و مناسبت تلفبق با ترکیب ویژه ای از اصول و رویه های پژوهشی از جمله روش جامعه، نمونه, جامعه آماری و . . . است( میرزایی، 1388، 56ـ 55 ). شناخت علمی پیام ها و هدفهای علم با روش شناسی صحیح انجام می شود. روش شناسی، یک نوع فلسفه و بینش است که در راه قوام روش ها به کار می رود( فدایی و خلیلی، 1386، 113).
روش شناسی تحقیق حاضر به صورت قانون گرایی می باشد. در رهیافت قانون گرایی منطق تبیین قیاسی ـ قانونی حاکم است. در این تبیین نقش محوری را قانون علمی ایفا می کند. در تبیین قانونی ابتدا یک واقعه خاص وجود دارد، آنگاه قوانین کلی جستجو می شود که علت آن واقعه بر اساس قواعد منطقی از آن قوانین استنتاج شود.
1 ـ 7ـ روش تحقیقتحقیق حاضر از نظر نوع کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی ـ تحلیلی می باشد.
1 ـ 8 ـ روش ها و ابزار گردآوری اطلاعاتروش ها و ابزار گردآوری اطلاعات در تحقیق حاضر شامل روش های کتابخانه ای و میدانی می باشد.


1ـ 8 ـ 1ـ روش کتابخانه ایدر روش کتاب خانه ای با فیش برداری از منابع مکتوب ( کتاب ها، مقالات، نشریات، گزارش ها و آمارنامه ها ) جستجو در شبکه اینترنت و استفاده از نقشه های توپو گرافی و با استفاده از منابع موجود در سازمانها، اطلاعات مورد نیاز استخراج، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.
1 ـ 8 ـ 2ـ روش میدانیاین روش در تحقیق حاضر شامل ابزارهای پرسش نامه ( طیفی، ترکیبی، وزنی، ) مشاهده ( علنی، و غیر علنی، غیر مشارکتی، فردی) و مصاحبه ( نامنظم و هدایت شده ) است.
1 ـ 8 ـ 2 ـ1 پرسشنامهیکی از روش های رایج جهت کسب اطلاعات به صورت مستقیم پرسشنامه می باشد. در پرسش نامه تحقیق حاضر سوالات در مقیاس های مختلف اسمی ، ترتیبی، فاصله ای و نسبتی است. در این پرسش نامه به بررسی ویژگی های جمیتی خانوارها، نوع فعالیت اقتصادی خانوارها ، وضعیت برخورداری از امکانات خانوارها، بررسی ویژگی اعتبارات دریافتی از قبیل( سال اخذ وام ، مبلغ وام، مدت بازپرداخت و . . . ) پرداخته شده است.
برای اعتبار و روایی پرسشنامه، برای رفع ابهام ابتدا به تأیید استاد راهنما و استاد مشاور در آمده است و بعد از آن از سوی چند تن از اساتید در خصوص مفاهیم، ابعاد مؤلفه ها و شاخص های تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و نظرات و ایرادات گرفته شده توسط آنان مورد توجه قرار گرفته و در نهایت پرسش نامه نهایی تدوین گردید.
جهت تعیین پایایی ضریب اعتبار پرسش نامه های تحقیق حاضر، پس از تکمیل پرسش نامه ها، داده ها وارد نرم افزار spss شد و با استفاده از روش آلفاء کرونباخ اعتبار پرسش نامه 82/0 بدست آمد.
1 ـ 8 ـ 2 ـ 2ـ مصاحبهدر تحقیق حاضر جهت تکمیل اطلاعات مورد نیاز از روش مصاحبه نامنظم و هدایت شده استفاده شده است. در این روش ابزار سنجش طراحی شده حاوی تعدادی سوال با ترتیب خاص و غیر قابل انعطاف نیست، بلکه از آزادی عمل زیادتری برای کسب اطلاعات دقیق تر و عمیق و بیشتر برخوردار است.
1 ـ 8 ـ 2 ـ 3 ـ مشاهدهمشاهده شامل مجموعه عملیاتی است که طی آنها مدل تحلیلی ( متشکل از مفاهیم ) با واقعیت های عینی باز بینی شده و با داده های قابل مشاهده مقابله داده می شود( کیوی و کامپنهود، 1385، 159). بنابراین در این مرحله اطلاعات زیادی گردآوری می شود. در تحقیق حاضر جهت بررسی شغل های ایجاد شده توسط روستاییان از طریق اعتبارات داده شده که به صورت عینی قابل مشاهده هستند از روش مشاهده علنی، غیر مشارکتی، فردی استفاده شده است.
1ـ 9 ـ شاخص های تحقیقجهت تحلیل و تبیین بررسی وام های خوداشتغالی پرداختی بر متغیر های مورد بررسی، به تدوین شاخص ها پرداخته شد.
جدول شماره (1 ـ 1 ) شاخص های تحقیق اثرات وام خود اشتغالی بر افراد وام گیرندهردیفافزایش توان تولیدی1ایجاد فرصت های شغلی2 گرایش افراد به فعالیتهای تولیدی و سرمایه گذاری اقتصادی
3موجب ارتقای مهارت4افزایش میزان درآمد5تثبیت شغل6کسب درآمد7کاهش بیکاری در طول سال8ثبات در آمد9تنوع شغلی10استفاده از وسایل مکانیزهمنبع: یافته های تحقیق1ـ 10 ـ متغیرهای تحقیقانواع متغیر تحقیق حاضر از نظر نقش شامل متغیر وابسته و مستقل می باشد.
1 ـ 10 ـ 1 ـ متغیر مستقلدر تحقیق حاضر اعتبارات دریافت شده توسط خانوار های روستایی و همچنین ویژگی های فردی وام گیرندگان و عوامل اقتصادی به عنوان متغیر مستقل می باشد.
1ـ 10 ـ2ـ متغیر وابستهدر تحقیق حاضر ایجاد اشتغال و نوع شغل های ایجاد شده توسط دریافت کنندگان وام به عنوان متغیر وابسته می باشد.
1ـ 11 ـ جامعه آماریدر هر بررسی آماری، مجموعه عناصر مورد نظر را جامعه می نامند. به عبارت دیگر جامعه مجموعه تمام مشاهدات ممکنی است که می توانند با تکرار یک آزمایش حاصل شوند، به طور کلی جامعه عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند.
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل روستاهای شهرستان لنگرود می باشد. این شهرستان در سرشماری سال 1390 دارای208 روستا می باشد که از این تعداد 193 روستا دارای سکنه، 14842 خانوار و 45235 نفر جمعیت بوده است. با توجه به گستردگی منطقه مورد مطالعه و به منظور مطالعه دقیق، افراد با استفاده از روش سیستماتیک منظم انتخاب شدند. با توجه به موضوع تحقیق که در مورد وام های خود اشتغالی دریافتی می باشد، جهت تحلیل اثرات، تعداد افراد وام گیرنده که 1450 نفر بوده اند 320 نفر و در دوره زمانی 1385 ـ 1391 مورد مصاحبه قرار گرفتند. برای تعیین تعداد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است.
1 ـ 12 ـ روش نمونه گیرینمونه بخشی از جامعه تحت بررسی است که با روشی که از پیش تعیین شده است انتخاب می شود، به صورتی که می توان از این بخش، استنباطهایی درباره کل جامعه بدست آورد. انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه است. اولین قدم در نمونه گیری تعریف جامعه مورد نظر است و هدف نوعی نمونه گیری است که تمام افراد جامعه تحت انتخاب شدن شانس برابر داشته باشند.
نمونه گیری مشتمل بر گزینش واحد ها به روشی سیستماتیک و در نتیجه به صورت غیر تصادفی است. منظور از از این نوع نمونه گیری معمول، پخش کردن واحدها بطور یکنواخت بر روی چارچوب است. نمونه گیری منظم برای انتخاب یک نمونه از یک جامعه تعریف شده به کار می رود.
روش نمونه گیری در این تحقیق نمونه گیری سیستماتیک منظم می باشد.
1 ـ 13 ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعاتجهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده های بدست آمده، با توجه به فرضیه های تحقیق از تحلیل کیفی و کمی استفاده شده است. از نرم افزار EXCEL, SPSS, GIS استفاده شده است.
1 ـ 13 ـ 1 ـ شیوه تحلیل کیفیتحلیل کیفی در بسیاری از زمینه های جغرافیایی انسانی کاربرد دارد. دو سوال اساسی که محققان کیفی پاسخ می گویند، مربوط به ساختارهای اجتماعی و تجربه های فردی است( های، 1388، 24 ). در تحقیق حاضر اطلاعاتی که از روستاهای مورد مطالعه بدست آمده با استفاده از منطق و استدلال عقلی مورد تحلیل کیفی قرار می گیرند.
1 ـ 13 ـ 2 ـ شیوه تحلیل کمیاین شیوه که به روش تجزیه و تحلیل آماری نیز شهرت دارد، در مورد داده های کمی کاربرد دارد. در تحقیق حاضر، جهت تحلیل کمی داده ها از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است.
1 ـ 13 ـ 2 ـ 1 ـ آمار توصیفیآمار توصیفی شامل ابزارها و روش هایی برای توصیف مجموعه ای از مشاهدات است( نایبی، 1388، 8 ). در تحقیق حاضر از روش های آماری توصیفی جداول توزیع فراوانی، استفاده شده است.
1 ـ 13 ـ 2 ـ 2 ـ آمار استنباطیآمار های استنباطی معمولا برای آورد جامعه و فرضیه آزمایی به کار گرفته می شود. در تحقیق حاضر از آماره های ضریب همبستگی شامل اسپرمن، آمار t تک نمونه، خی دو،( کای اسکوار)، وی کرامر و فریدمن استفاده شده است.
1 ـ 14 ـ موانع تحقیقمهمترین موانع تحقیق حاضر مربوط به موارد زیر می باشد
1 ـ کمبود آمار و اطلاعات دقیق در مورد تعداد افرادی که اعتبارات دریافت کرده اند ؛
2 ـ مشکلات بسیار زیاد در پیدا کردن آدرس محل زندگی افراد وام گیرنده برای پر کردن پرسش نامه ؛
3 ـ عدم تمایل به همکاری با پژوهشگران در ادارات و نهادهای اجرایی و نیز مسؤلین منطقه و عدم پاسخگویی به سؤالات و پرسشهای مربوطه، به دلایل مختلف ؛
3 ـ کمبود امکانات و بودجه کافی در جهت به انجام رساندن پژوهش؛
شکل شماره 1 ـ 1 : مراحل تحقیقتفکر و پرسش آغازین و انتخاب عنوان تحقیق
مطالعات اکتشافی
بیان مساله تحقیق و تدوین اهداف
بررسی پیشینه مطالعاتی
ارائه فرضیه
چارچوب نظری تحقیق
پرسشنامه
تجزیه و تحلیل و استنتاج از داده ها
آزمون فرضیات و نتیجه گیری
تبیین نتایج و ارائه پیشنهادات
مطالعه و فیش برداری
برداشت میدانی
جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات مطالعه ویژگی های جغرافیایی منطقه مورد مطالعه
مصاحبه
مشاهده

فصل دوم:مبانی نظری

مقدمهاگر چه علم به وسیله داده ها پیش می رود، اما برای تعیین داده های علمی به مبانی نظری قوی نیاز است. مبانی نظری در راستای ساخت چارچوب نظری و فرضیه های مطرح شده، از طریق قیاس که در آن پژوهشگر از امور کلی تر به امور خاص تر پیش می رود و کار خود را با نظریه یا نظریه هایی راجع به موضوع مورد بررسی شروع می کند، کاربرد گسترده ای دارد (میرزایی،1389، 131). وجود چارچوب نظری در تحقیقات علمی به عنوان پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند(خاکی،1384، 30). وجود مبانی نظری تحقیق باعث می شود، تحقیق در خلا فلسفی صورت نگیرد، همچنین تدوین پایان نامه پژوهش ها را توجیه می کند. از طرفی دیگر، ایجاد درک مناسبی از نوشته های نظری باعث می شود، محقق در فرایند جمع آوری داده ها، اطلاعات غیر ضروری را گردآوری نکرده، داده های بدست آمده از کار میدانی نسبتاً جامع باشد(چراغی،1390، 19).
2 ـ 1 ـ معانی و مفاهیم اشتغال و خود اشتغالیشغل عبارت است از تعهدی که انسان در مقابل مؤسسه ای برای انجام تکالیف دراز مدت می کند و در ضمن از طریق آن امرار معاش می نماید. شغل، علاوه بر اینکه تعهدات دراز مدت و امرار معاش را در بر دارد، به قول ماکس وبر برای فرد شاغل مقام و شأن خاصی از نظر اجتماعی ایجاد می کند که تعیین کننده شخصیت اجتماعی اش نیز است( جمشیدی،1391، 9). اشتغال از دیدگاه کلان اقتصادی از جنبه های مختلفی همچون درآمدزایی، تولید و کارآفرینی، توسعه دانش و فناوری و غیره اهمیت دارد و از دیدگاه اجتماعی نیز به انسان منزلت، جایگاه و موقعیت اجتماعی و حس اعتماد به نفس می بخشد. مشغول به کار شدن و استفاده از نیروی ذاتی، مهارتها و دانش و مدیریت شخصی برای شروع به کار و به انجام رساندن فعالیت مشخص گروه خاصی نیست. مردان و زنان در یک جامعه می توانند با موقعیت های کاری که برای آنان فراهم می شود و یا خود خلق می کنند، به اشتغال بپردازند و در عین حال آن را تحت تأثیر قرار دهند( پاسبان، 1385، 165ـ153). به عبارت دیگر اشتغال را می توان به لحاظ اهمیت در ابعاد علمی شخصیت انسان منشأ هویت و ابزار رسیدن به سعادت نوع بشر به شمار آورد( طیبی و همکاران، 1389، 1).
2 ـ 1 ـ 2 ـ خود اشتغالیمفهوم خود اشتغالی معادل اصطلاح « کار برای خود » می باشد. از این رو خود اشتغالی نوعی اشتغال در بخش غیر مزد بگیری است که فرد شاغل با اتکاء به توان شخصی، ابتکار و خلاقیت خود به کارهای تولیدی و خدماتی و در نتیجه کسب درآمد می پردازد( شاه آبادی و خاتمی، 1392، 92). خود اشتغالی مفهومی در برابر دگر اشتغالی است و بر کار کردن و کسب درآمد برای خود دلالت می کند. در این نوع اشتغال، میزان درآمد شاغل ثابت نیست و به سودآوری فعالیت تجاری و خدمانی وی بستگی دارد. خود اشتغالی فرصتی برای ارتقای حرفه ای از طریق کسب و کار بیشتر یا کسب جایگاه اجتماعی بالاتر است. خود اشتغال ممکن است کارگاه داشته باشد و به تنهایی در آن کار کند یا افراد دیگری را به استخدام درآورد. به هر حال، خود شاغل در بنگاه غیر سهامی کار می کند. وی به اتکای توان شخصی، ابتکار و خلاقیت خود به کارهای تولیدی، خدمات فنی و در نتیجه کسب درآمد می پردازد. شاغل به تدریج آماده کسب توانایی لازم برای ورود به بازارهای بزرگتر می شود و به رشد اشتغال و کار آفرینی در جامعه کمک می کند. از این رو، خود اشتغالی هر نوع فعالیت تولیدی و خدماتی مولد ارزش افزوده اقتصادی در بخش های مختلف اقتصادی و به صورت غیر مزد بگیری است( عباسی و آریانفر، 1387، 5 ). تمام مشاغل موجود در بخش غیر مزد بگیری شامل همه افرادی که در زمینه های صنعتی، کشاورزی، خدمات برای خود کار می کنند، در محدوده فعالیت های خود اشتغالی قرار دارند. به عبارت دیگر، همه آنهایی که برای خود و به حساب خود کار می کنند و تابعیت اقتصادی از کار فرما ( اعم از بخش های دولتی یا خصوصی ) ندارند، خود اشتغال محسوب می شوند، از این رو، خود اشتغالی به عنوان کار مستقل و غیر تابع پدیده های جدید در اقتصاد نیست و ریشه ای عمیق در فرهنگ کهن جوامع بشری دارد. بر این اساس، خود اشتغالی و کار برای خود، زمینه ساز رشد اشتغال آزاد و کار آفرینی در جامعه است. خود اشتغالی به لحاظ انعطاف پذیری ساعات کار و استقلال در شرایط کار، می تواند مورد استقبال قرار گیرد( قوامی، 1382، 64).
بازار کار به دلیل تأثیر پذیری و تأثیر گذاری از سایر بازارهای اقتصادی، به عنوان بازارهای مهم در اقتصاد مطرح می باشد. موضوع بازار کار در اقتصاد ایران به دلایل مختلف اقتصادی و اجتماعی، از عدم تعادل حکایت دارد، به طوری که طی دهه اخیر، عرضه نیروی کار بر تقاضای آن فزونی داشته و این شکاف به تدریج افزایش یافته است که نتیجه آن بحران بیکاری و فقدان وجود اشتغال مناسب برای نیروی کار به ویژه جوانان و فارغ التحصیلان دانشگاهی است. لذا در متغیرهای تأثیر گذار بر این بازار، تعداد جمعیت فعال و میزان سطح تحصیلات ( با سوادی ) می باشد، بر همین اساس، یکی از مقولات مهم که در چارچوب سیاست های بازار کار مد نظر اکثر کشورهای جهان بوده است، برنامه های خود اشتغالی و اعتبارات خرد برای رویارویی با بیکاری است و اگر شاغلین را به دو بخش دستمزد بگیر و خود اشتغال تقسیم کنیم، فردی که هزینه های زندگی خود را از طریق کسب و کار و فعالیت خود پوشش می دهد و حقوق و دستمزدی از شخص یا سازمان دیگری دریافت نمی کند، خود اشتغال محسوب می شود و به بخش خود اشتغالی تعلق دارد( مانند پزشکان، صاحبان بقالی، سوپر مارکت، آرایشگران، صنعتگران کوچک، مهندسان، رستوران داران، ورزشکاران و برنامه ریزان کامپیوتر اعم از زن و مرد ) و در صورتی که فرد از کار فرما یا سازمانی، حقوق و مزایایی دریافت کند، به بخش دستمزد بگیر تعلق دارد. قسمت عمده ای از نیروی کار فعال در هر جامعه ای، خواهان ایجاد درآمد توسط خودشان هستند و تمایلی به دریافت حقوق و دستمزد از کار فرمایان مؤسسات خصوصی و دولتی ندارند و یا به لحاظ شرایط اقتصادی، قادر به اشتغال در واحد ها، بنگاه ها و مؤسسات دولتی و خصوصی نیستند. این بخش از نیروی کار در ادبیات اقتصادی به بخش خوداشتغالی تعلق دارند. این نوع فعالیت ها بسیار گسترده هستند و در تمام بخش های اقتصادی ( صنعت، خدمات، کشاورزی و ساختمان ) دیده می شوند( قویدل، 1387، 22). سیاست های اقتصادی مربوط به خود اشتغالی در انعطاف پذیری بازار کار و گسترش اشتغال نقش زیادی دارند و یکی از عوامل کاهش بیکاری هستند. توریک و همکاران با استفاده از مدل رگرسیون برداری ( VAR) رابطه بین خود اشتغالی و بیکاری را برای 23 کشور OECD در دوره زمانی 2002 ـ 1974 بررسی کرده است و نتیجه گرفته اند که هنگام بالا رفتن نرخ بیکاری، فعالیت های خود اشتغالی افزایش می یابد و بنابراین بین نرخ بیکاری و نرخ خود اشتغالی، ارتباط پویا وجود دارد. داده های تجربی ارتباط دو طرفه نرخ بیکاری و نرخ خود اشتغالی را تأیید می کنند.
دو نوع سیاست برای حمایت از خود اشتغالی وجود دارد:
1ـ سیاست های انفعالی: این سیاست ها به صورت معافیت ها یا تخفیف های مالیاتی، پرداخت های انتقالی و کمک های بلاعوض، بیمه بیکاری، تأمین نیازهای مالی بیکاران و یارانه اعمال می شود که به آن سیاست های مالی و اعتباری نیز گفته می شود. در این روش، برای آغاز فعالیت خود اشتغالی، تسهیلات و خط اعتباری به متقاضیان واجد شرایط اعطا می شود. این اعتبارات ممکن است بلاعوض یا با نرخ کارمزد ناچیزی می باشند. اعطای تسهیلات اعتباری به منظور حمایت مالی از خود اشتغالی و طرح های اشتغال زا در قانون بودجه از سال های اولیه برنامه اول توسعه انجام شد.
2ـ سیاست های فعال: اگر حمایت ها و سیاست های پشتیبانی موجب ایجاد اشتغال برای فرد بیکار شوند، به آنها سیاست های فعال در بازار کار گفته می شود. فرد مذکور قبل از خود اشتغالی از خدمات مشاوره و آموزش شغلی برخوردار می شود. این مشاوره ها می توانند به طور خصوصی یا مکاتبه ای مانند مشاوره های حسابداری و مدیریتی، بعد از خود اشتغالی نیز ادامه یابند. سیاست های فوق، عرضه و تقاضای نیروی کار را تحت تأثیر قرار می دهند و موجب افزایش اشتغال و درآمد می شوند. ( عباسی و آریانفر،1387، 7ـ6 ).
2 ـ 1 ـ 3 ـ نقش تحصیلات در توسعه خود اشتغالیتحصیلات و سواد، می تواند نقش بسزایی در موفقیت برنامه های خود اشتغالی به همراه داشته باشد به طوری که در برخی از مدارس در کشورهای مختلف موضوع کارآفرینی و کار به عنوان یک واحد درسی مدنظر است و حتی در برخی از موارد، مؤسسه هایی هستندکه مبادرت به آموزش کارآفرینی می کنند و عمده اهداف آنها تشویق به کارآفرینی و آموزش خود اشتغالی است، البته این مسأله، بیشتر در دبیرستان ها انجام می شود و در دانشگاه ها و کالج ها موضوع با وسعت بیشتری دنبال می شود مانند مهارت تخصصی، مدیریت شخصی، برنامه ریزی شخصی. به طور کلی، کارآفرینان و کارفرمایانی که دارای واحدهای کسب و کار کوچک هستند برای برنامه های خود اشتغالی و توسعه آن، مناسب تر از بیکارانی هستند که از واقعیت فرار می کنند. موضوع دیگری که باعث رایج شدن کسب و کارهای کوچک می شود، ارتباط تحصیلات و تخصص با خود اشتغالی و کسب و کار های کوچک است، به طوری که دانشجویان و فارغ التحصیلان قبل از ورود به بازار کار با مقوله کارآفرینی و بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آشنایی پیدا می کنند.( ازوجی، 1389، 6).
در ادبیات خود اشتغالی برای کسب مهارت سه نوع آموزش مورد نیاز است.
ــ مهارت یافتن در کار آفرینی و کار برای خود که در اصل، استفاده از فرصت هاست.
ــ مهارت برای توسعه کسب و کار بنگاه کوچک که به یادگیری چگونگی پرورش ایده کسب و کار می پردازد.
ــ مهارت در ارتباط با مدیریت کسب و کار و بنگاه های کوچک.

c2781

2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات...........147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149
5-4 محدودیتهای پژوهش......150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37
جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104
جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132


چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد.
واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.
سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟
سوالات پژوهش:
آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.iran--ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگان مکان محصول نمونه یافتهها
اولیور و لی (2010) آمریکا و کره جنوبی خودروهای هیبریدی 1083و783 راننده آمریکایی و کرهای تناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.
تی سی (2010) تایوان بطور کلی محصولات سبز 230 خریدار محصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.
ون بیرگلن و همکاران (2009) آلمان نوشابه 176 نمونه آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود.
سلام (2008) تایلند محصولات الکترونیکی 137 شرکت الکترونیکی عملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامت
دلا لوسیا و همکاران (2007) برزیل قهوه ارگانیک 144 مصرف کننده نام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-SEQ شکل * ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:" یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند" (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع". ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبزمدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mos--, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده

نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر
رفتار زیست محیطی

اعتقادات زیست محیطی

اثربخشی ادراک شده(PCE)
برندهای زیست محیطی

دانش زیست محیطی
تجربیات پیشین مصرف کنندگان

قصد خرید سبز
هنجارهای ذهنی

عوامل جمعیت شناختی

وجود ارتباطات بازاریابی

شکل1-SEQFigure * ARABIC1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، پروژه - ریسرچو کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاریLISREL نسخه8.54 تحت ویندوز میباشند.
1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
2- 1- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44).
2-3- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859).
2-4- مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند .
کتر و مگ داگلاس میگویند: مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام میگیرد (صالحی امیری،13911، 12).
بارنی و گریفن معتقند که مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد. رابینسون مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه میداند؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد.
از دیدگاه کمیسیون اروپا، مسئولیت اجتماعی، مفهومی است که به موجب آن شرکت ها مسائل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه، توأم میکنند.
با توجه به تعاریف ذکر شده، تعریف نسبتاً کاملی که میتوان دربارهی مسئولیت اجتماعی ارائه کرد به قرار زیر است: مسئولیت اجتماعی، نوعی تعهد اجتماعی و چیزی فراتر از آنچه قوانین و مقررات تعیین میکنند بوده و متضمن کسب اهداف بلند مدت اجتماعی است (همان منبع، 13891، 61).
سالهای 1800 تا 1930 سال های 1930 تا 1960 از سال 1960 تا کنون
تنها منافع شخصی منافع شخصی
منافع کارکنان منافع شخصی
منافع کارکنان و افراد

bew158

یک راه برای فروش بیشتر محصولات و ارسال محصولات بیشتر به دست مشتری، ایجاد نوآوری در خدمات فروش است. نو آوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت. (Bohinc & Erichson, 2002, p. 175)
تبادل دانش ضمنی بین بخش فروش و بازار یابی سبب نوآوری در بازار یابی خواهد شد. البته این نوآوری شامل روش هایی چون گرد هم آوردن دیدگاه های منحصر بفرد ,ایجاد مدل های ذهنی و یافتن تکنیک های حل مسأله نیز می‎شود ((Leonard & Sensiper, 1998 .
با به اشتراک گذاشتن دانش ضمنی، فروشنده به درک عمیق تری از محیط مصرف کنندگان و مشتریان شرکت دست خواهد یافت. در واقع این دانش سبب تسهیل جهت گیری سازمان یا فروشگاه به سمت بازار می‎شود که این جهت گیری ایجاد نوآوری در شرکت را تسریع میبخشد. توسعه برنامه‎های بازاریابی نوآورانه مبتنی بر درک دقیق از مشتریان خواهد بود. با جمع آوری اطلاعات و دانش مشتریان یک شرکت قادر خواهد بود تا آگاهانه اقدام به برنامه ریزی دقیق و انجام برنامه های بازاریابی نمایید و بهتر از سایر رقبای خود نیاز های مشتری را براورده سازد. (Scarbrough , 2011, p. 395)
کارایی و اثر بخشی نسبی از فاکتور های مهم در بازاریابی بحساب می آیند. موقعیت یک شرکت در بازار فروش به کارایی و اثر بخشی آن وابسته است. منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست و منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست و هر دو عامل ذکر شده تأثیر بسزایی در موفقیت دارند.
به نظر شث و سیسودیا (2002) در بازاریابی رسیدن به حداکثر نرخ بهره وری به هر دو عنصر فوق وابسته است. دانش ضمنی اغلب دانشی تخصصی قلمداد میشود پس این نوع دانش بسیار صریح است و این ویژگی، تصمیم گیرندگان را قادر به استفاده صحیح از آن میکند (Bob & Hayes, 1998).
بر اساس گفته های هالدین – هرگارد (2000) دانش ضمنی باعث می شود تا کار با کیفیتی بیشتر انجام شود گویی استادی حرفه ای آن را انجام داده است.
به طور کلی دانش ضمنی، مدیران و تصمیم گیرندگان را قادر می‎سازد تا :
درک بهتری از موقعیت داشته باشند
فرآیند هایی که سبب بهبود بهره وری می شوند را شناسایی کنند
شرایطی که سبب کارآمدی و تأثیر بیشتر می‎شود را شناسایی کنند (Grant, 2000).
علاوه بر نکات ذکر شده تبادل دانش ضمنی اطلاعات با ارزشی از مشتریان را در حافظه سازمان ذخیره می‎کند. که می تواند موجب افزایش بهره وری از فرآیند ها و توسعه کارآمدی واثر بخشی آن ها شود.
بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).
برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با استفاده از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).
با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرآیند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیقعصر حاضر، عصر تحولات و تغییرات شگرف درفناوریهاست. عصری که ساختار فکری آن آکنده از عمق بخشیدن به اطلاعات و توجه به مشارکت نیروی انســـانی خلاق و دانش گرا به جای نیروی انسانی عملکردی است. از این رو، مدیریت هوشیار بر آن است تا هرچه بیشتر و بهتر درجهت استفاده از ابزاری به نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرصه رقابتی خود برآید، این امر مستلزم این است که سازمان با ارج نهادن به مدیریت دانش و متقابلا مدیریت خلاقیت و نوآوری، آن را به عنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری جهت پیشگامی در عرصه رقابت پذیری، در زمره برنامه های اولویت دارخود قرار دهد. مدیریت نوآوری در واقع فرآیندی است که از طریق ترکیب و یکپارچگی اجزای مختلف دانش به پدیدآوردن بدیهیات می پردازد. در این راستا به کارگیری دانش ضمنی به عنوان محرکی اساسی در موفقیت فرآیند نوآوری، تأثیر قابل ملاحظه ای در کارایی شرکتها خواهد داشت (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 88).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
   ایجاد ارزش برای مشتری
   ایجاد مزیت رقابتی
   تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 89).
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. از جمله مهمترین راهبردهایی که می‎تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می‎کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید.
در دنیای رقابتی امروز بدست آوردن مشتری امری مهم و ضروری است و از آن مهمتر حفظ مشتریان بدست آمده است بنگاه های اقتصادی نیز در پی برآورده کردن انتظارات و راضی کردن مشتریان خود هستند تا در کنار حفظ مشتریان خود به اهداف کسب و درآمد و سودآوری خود نایل شوند (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 91).
هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر دانش ضمنی و تأثیر آنها بر موفقیت بازاریابی در شرکت ساختمان سازی است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان، بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی توجه باشند آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند(پودنی، 1994).
امروزه در کشور پهناورمان با توجه به نیاز و تقاضای مسکن در یک دید کلان، موجب شده است تا امر ساخت و ساز به صنعت ساختمان مبدل گردد. این صنعت در کشورمان، خواسته یا ناخواسته، به یکی از صنایع مادر تبدیل شده است که طیف گسترده‌ای از صنایع وابسته را تشکیل می‌دهد. هر خانواده‌ای در یک زندگی اجتماعی شهری امروزی، اولین نیازش یک سرپناه می‌باشد که سایر نیازهای اجتماعی درصورت وجود آن تجلی می‌یابد که نحوه تامین این نیاز اولیه و اساسی بسته به توانائی مالی هر خانواده می‌تواند بصورت تملکی یا استیجاری باشد. بدیهی است که برقراری نظامی قانونمند و منضبط در هر سیستمی موجب ارتقای کیفیت و بازده و عملکرد آن مجموعه بوده و امکان بروز خطا و اشتباه را به حداقل ممکن کاهش خواهد داد؛ با توجه به سرمایه کلانی که سالیانه در بخش دولتی و خصوصی برای صنعت ساختمان هزینه می‌گردد، توجه به کیفیت ساخت و ساز در جهت حفظ سرمایه ملی می‌بایست جزو اهم وظایف مهندسین و دست‌اندرکاران صنعت ساخت و ساز کشور قرار گیرد.
بدین ترتیب با افزایش روزافزون جمعیت و به تبع آن نیاز روزافزون به مسکن و نیز ناکارا بودن سیستم های سنتی و متداول در تولید انبوه مسکن، رویکرد به روشهای صنعتی تولید ساختمان ضروری به نظر می رسد در دهه اخیر در کشور برنامه هایی برای صنعتی شدن ساختمان سازی ارائه گردیده که موفقیت چندانی را به دنبال نداشته است دلیل این امر را باید دراین موضوع دانست که با وارد کردن چند کارخانه ی تولیدی که از نظر فناوری تا حد زیادی وابسته به کشورهایی صنعتی است و مقررات و دانش فنی متناسب با آن در کشور وجود ندارد به هیچ وجه نمی توان به اهداف صنعتی شدن تولید ساختمان دست یافت صنعتی شدن ساختمان سازی باید با بررسی دقیق سیستم ها و فناوری های مطرح روز دنیا و امکان سنجی بومی سازی آن و حصول اطمینان از قابلیت انطباق آن با الگوهای ساخت و ساز متداول در کشور آغاز گردیده و با فرهنگ سازی و تقویت صنایع مرتبط و ارائه آموزشهای لازم، درجهت تضمین کیفیت تولید قطعات و اجرای سیستم های مختلف گسترش یابد (ابطحی و مهروژان: ۱۳۸۹). با توجه به چنین اهمیتی انجام تحقیقات مختلف به منظور موفقیت بازاریابی این صنعت بیش از پیش احساس می شد.
1-4- سؤالات تحقیقآیا بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی رابطه وجود دارد؟
آیابین دانش ضمنی و کارایی نسبی رابطه وجود دارد؟
آیا بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی رابطه وجود دارد؟
1-5- اهداف تحقیق-سنجش دانش ضمنی در صنعت ساختمان
-سنجش ایجاد موفقیت بازاریابی و ابعاد آن در صنعت ساختمان
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و کارایی نسبی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران
1-6- چارچوب نظری تحقیقچارچوب نظری از مراحل تعیین کننده روش تحقیق است؛ که بر مبنای نظریات خاص موجود در هر رشته‎ای، باید به اثبات قواعد منطقی و همبستگی بین پدیده های مورد مطالعه در آن تحقیق پرداخت.
پس از اجرای مصاحبه ها، تکمیل بررسی پیشینه و تعریف مسأله، پژوهشگر آماده است که چهارچوب نظری را پدید آورد. چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند. این نظریه با بررسی سوابق پژوهشی در قلمرو مسأله به گونه ای منطقی جریان پیدا می کند. در آمیختن باورهای منطقی محقق با پژوهشهای انتشار یافته به منظور ایجاد پایه علمی برای بررسی مسأله مورد تحقیق جایگاه اساسی دارد. به طور خلاصه چهارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام درپویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفت و گو می کند. پدیدآوردن چنین چهارچوب مفهومی به ما کمک می کند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعتیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم (کیوی، ۱۳۷۵).
در این تحقیق ما به دنبال بررسی رابطه بین دانش ضمنی با موفقیت بازاریابی هستیم. این نظریه بر مبنای تحقیق آرنت و ویتمن (۲۰۱۴) انتخاب شده است. بر این اساس متغیر مستقل تحقیق دانش ضمنی و متغیر وابسته موفقیت بازاریابی می باشد. موفقیت بازاریابی نیز دارای سه بعد نوآوری، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.
ابعاد موفقیت بازاریابی
144294826413700نوآوری برنامه بازاریابی
کارایی نسبی
اثربخشی نسبی

350520078105دانش ضمنی
00دانش ضمنی

مدل نظری تحقیق: (B. Arnett a,b, C. Wittmann C,2014)
1-7- فرضیه های تحقیقفرضیه اصلی
بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی
بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان تهران رتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقمتغیر مستقل تحقیق، دانش ضمنی و متغیر وابسته، موفقیت بازاریابی که شامل ابعاد (نوآوری برنامه بازاریابی، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی) می باشد. این متغیرها با استفاده از طیف هفت گانه لیکرت (بسیار مخالفم، کمی مخالفم، مخالفم، بی نظر، موافقم، کمی موافقم، بسیارموافقم) ارزیابی می شود.
دانش ضمنی: دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی‎های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (1998Inkpen & Dinur,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 1 تا 3 پرسشنامه، متغیر دانش ضمنی را اندازه گیری می‎کند.
ردیف موارد
1 کارمندان بخش فروش و بازاریابی آنچه را که آموخته اند به یک دیگر آموزش میدهند
2 کارمندان در بخش فروش و بازار یابی به انتقال دانش به دیگران تمایل دارند
3 کارمندان بخش فروش و بازاریابی دانشی را که از تجربه های ناموفق سازمان بدست آورده اند، با هم سهیم می شوند.
بازاریابی: بازاریابی یک تابع و مجموعه ای از فرآیندهایی است که این سازمان را قادر می سازد تا خلق کند، ارتباط برقرار کند، و به مشتری هایش ارزش ارائه دهد(2006Hunt & Arnett,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 4 تا 6 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
نوآوری طرح های بازاریابی: نوآوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت(, p. 1751996Polanyi ,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 7 تا 9 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
ردیف موارد
1 طرح های بازاریابی ما نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان مهیج است.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما متوسط ولی متحولانه است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما در حد صنعت ساختمان و معمولی می باشد.
کارایی نسبی: منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع بهتر استفاده میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما کاراتر است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع ورودی، خروجی بیشتری بدست می آورد.
اثربخشی نسبی: منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه‎گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما نیاز های مشتریان را بهتر درک می کند.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما نسبت به نیازهای مشتریان مسئولیت پذیرتر است.
1-9- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازاریابی قرار دارد.
قلمرو مکانی: این تحقیق از نظر مکانی در منطقه 10 شهرداری تهران انجام شده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در سال 1393 صورت گرفته است.
فصل دوممبانی نظری و پیشینه تحقیق
2385419861527
مقدمه
دانش ضمنی از کارخانه های فعال استفاده می کند تا دانش مهم در فعالیتهای عملیاتی که منجر به بهبود بهره‎وری، ایجاد ارزش افزوده و عملکرد مالی بهتر میشود را به کار برد. استفاده از این دانش نقش مهمی می‎تواند در موفقیت بازاریابی داشته باشد.
درک عمیق تر که نتیجه ی داشتن دانش ضمنی است، منبع مهم شرکت است. به عنوان مثال، یک عامل کلیدی در یادگیری سازمانی است توسعه نوآوری و استقرار بلند مدت مزایای رقابتی اگرچه همه‎ی محیط‎های سازمانی نظر مساعدی نسبت به انتقال آن در مرزهای ساختاری و کاربردی ندارند مبادله دانش ضمنی مکررا، تعاملات بین افراد درگیر را نیاز دارد. مکانیزم های سازمانی که انتقال دانش ضمنی، تیم های متقابل کارکردی را تشویق می کنند، شامل تیم های متقابل عملیاتی هنجارهای مشترک و جلسات عملکرد متقابل به طور منظم برنامه ریزی شده است. محققان به نیاز توسعه بهتر جریان ارتباط بین فروش و مناطق عملیاتی مختلف تأکید دارند (Nonaka, Toyama, 2000).
2-1- بخش اول: موفقیت بازاریابی2-1-1- بازاریابی
امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند. و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.
فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:
"بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند" (کاتلر، 2005).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
     ایجاد ارزش برای مشتری
     ایجاد مزیت رقابتی
    تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل : محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد.
از جمله مهمترین راهبردهایی که می تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید (متقی، 1383).
2-1-2- ابعاد گوناگون بازاریابیبازاریابی دارای ابعاد گوناگونی به شرح زیر می باشد:
بازار گرایی
بازار شناسی


بازاریابی
بازار سازی
بازار گردی
بازار سنجی
بازارداری
بازار گرمی
بازار گردانی
- بازار گرایی:
یعنی توجه و تمایل و گرایش به مشتریان که در واقع اولین ویژگی بازاریابی جدید می باشد و در واقع رمز کامیابی سازمانها بستگی به همگامی آنها با شرایط روز و نیازها و خواسته های روز مشتریان داشته و این امر مستلزم پذیرش بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی در تمام سطوح سازمانی است.
- بازار شناسی:
لازمه هر حرکت عاقلانه ای در واقع شناخت بوده و شناخت بازار در واقع تلاشی است نظام مند در جهت گردآوری، ثبت و تحلیل اطلاعات لازم در خصوص اجزای تشکیل دهنده نظام بازار ( یعنی عوامل مربوط به محیط خرد وکلان موثر بر فعالیتهای سازمانی).
- بازاریابی:
یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بخش یا بخش هایی از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند پاسخگوی نیازهای آن بخش بوده و در عین حال به بهترین نحو بتواند از منابع محدود و موجود خود استفاده نماید.
- بازار سازی:
یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان به بازار هدف و ساختن تصویری مناسب در بازار و یافتن جایگاه مطلوب در بازار.
- بازار گردی:
با توجه به سرعت فوق العاده تغییرات و ظهور و عرضه فرآورده های نو و سرعت بالای تغییرات تکنولوژیکی، از وظایف اصلی بازاریابی امروزی ویترین گردی و آشنایی با تحولات و تغییرات و بازار برای پیش بینی و برنامه ریزی اقدامات آتی برای حفظ توان رقابتی در بازارها و در حضور رقباست.
- بازار سنجی:
یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه بایستی داشته باشیم. یعنی ارزیابی فعالیتهای موسسه و یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و به عبارت بهتر اندازه گیری عملکرد و یافتن انحرافات و میزان انحراف از برنامه های پیش بینی شده جهت اصلاح امور و جلوگیری از بروز اشتباهات بعدی و نهایتا به معنای نظارت و کنترل دائمی عملکردهای پیش بینی شده سازمان می‎باشد.
- بازار داری:
بازارداری یعنی حفظ مشتریان و تشویق و ترغیب آنها به استفاده بیشتر از کالا یا خدمات از طریق کسب رضایتمندی آنهاست که خود مستلزم داشتن اطلاعات کافی در خصوص رفتار مصرف کنندگان، حرکات رقبا، اثرات محیطی بر روی فعالیتهای موسسه و سایر اطلاعات و دانش های خاص حوزه بازاریابی است.
- بازار گرمی:
یعنی ترغیب، تشویق و ترغیب به هنگام برای آگاهی، متقاعد نمودن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان از طریق استفاده از قوه خلاقیت و ابتکارات و. . .
- بازار گردانی:
یعنی مدیریت بازار و شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور مختلف بازار یابی است. به عبارت بهتر بازار گردانی یعنی انجام فعالیتهای دائمی بازار گرایی، بازار شناسی، بازار یابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازار سنجی و بازار داری (رابینز، 1384: 49).
2-1-3- مدیریت بازاریابیمدیریت بازاریابی عبارتست از :تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان.
تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و همچنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار می باشد.
از وظایف مهم مدیریت بازاریابی تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است. بدین صورت که در صورت کم بودن تقاضا برای محصولات شرکت باید به اقداماتی دست بزند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد، برعکس اگر تقاضا برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است، برای کاهش تقاضا برای محصولات شرکت فعالیتهای مقتضی را انجام دهد و در حالت تقاضای کامل یعنی زمانی که سطح تقاضا برای محصولات شرکت برابر عرضه محصولات شرکت می باشد. در این حالت وظیفه مدیر بازاریابی "بازاریابی محافظتی و نگهدارنده " است به این معنا که مدیر بازاریابی باید بدنبال حفظ کارایی در فعالیتهای روزمره بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی که باعث فرسودگی می شوند، می باشد (سلطانی، 1382).
2-1-4- اهمیت بازاریابی2-1-4-1- رمزهای پیدا کردن مشتریامروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند.
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می‎کند. این تحقیق به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این تحقیق هستند.
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و. . . نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. دراین تحقیق سعی شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند.
2-1-4-2- نیاز مشتریدر نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می شود که: «نیاز مشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود. بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری باتوجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از تلاش برای جذب مشتری جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می شود؟ رضایت احساس مثبتی است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود. در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه بر این که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی دراین زمینه موفق می شود که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارد (طاهری، 1378).
2-1-5- آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج. استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی است.
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه‎هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (متقی، 1383).
- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت و. .
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از، فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و. . . - وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع (عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و. . .
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (پیمان، 1384: 30).
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۳P و. . . را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه‎های اقتصادی معرفی کرده اند. این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است.
«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی، چهار، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد. - به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) عنوان کرد.
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند. چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند (پیمان، 1384: 31).
از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و. . . مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است.
- اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴ps تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده‎ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴Cs گفته می شود که عبارتند از :
ارزشهای مشتری پسند
هزینه مشتری
آسودگی در خرید
ارتباطات
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴cs ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴ps ) را تنظیم کنند (سلطانی، 1382).
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند (سلطانی، 1382).
- یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم. البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند. البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.
ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند. - بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می‎شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره‎گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند. لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P، ۵P، ۶P، ۱۰P و. . . است (رابینز، 1384).
2-1-6- مفهوم راهبردی بازاریابیدر مفهوم راهبردی بازاریابی دو نکته مورد تأکید قرار گرفته است. نخست آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی‎های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل :رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب نمایند و فقط به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباط نزدیکی برقرار نماید تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.
نکته دوم تغییر تمرکز از سود آوری به تامین منافع افراد و گروههای ذی نفع در فعالیتهای شرکت است که عمدتاً شامل :کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه  و دولت هستند. به عبارت دیگر بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را مورد توجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین نماید.
در مفهوم راهبردی، سود آوری سازمان مورد غفلت واقع نمی شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروههای ذی نفع محسوب می شود.
ابزار بازاریابی راهبردی مدیریت راهبردی است که تمامی قسمتهای شرکت را به صورت یکپارچه مورد توجه قرار می دهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی کسب سود است که منابع لازم را جهت سرمایه گذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم می آورد. بنابراین، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی می باشد اما به تنهایی هدف نهایی نمی باشد. هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای افراد و گروههای ذی نفع می باشد که مهمترین آنها مشتری است و لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد شد. به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف "ایجاد ارزش" برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم بازاریابی بدون مرز نام گرفته است (صفاری نژاد و همکاران، 1387).