aar8

1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی..........................................................................................................17
1-15-1-روایی ........................................................................................................................................................................................17
1-15-2-پایایی ......................................................................................................................................................................................17
1-16-محدودیت های تحقیق ...............................................................................................................................................................19
ا-17-نتیجه گیری .................................................................................................................................................................................19
1-18-ساختار کلی پایان نامه.................................................................................................................................................................20
فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری
2-1- مقدمه..........................................................................................................................................................................22
2-2- بخش اول: مباحث مربوط به مدیریت شهری...........................................................................................................23
2-2-1-مدیریت ....................................................................................................................................................................................23
2-2-2-مدیریت شهری ........................................................................................................................................................................25
2-2-3-ارتباط برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری .........................................................................................................................29
2-2-4-مدیریت شهری یکپارچه .........................................................................................................................................................30
2-2-5-لزوم دیدگاه سیسمتی در مدیریت شهری ............................................................................................................................34
2-2-6-کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ...........................................................................................36
2-2-7-سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف جهان .............................................................................................................38
2-2-8-مدل های مدیریت شهری.........................................................................................................................................................41
2-2-9-اهداف کلان نظام جامع مدیریت مجموعه های شهری در ایران ...........................................................................................44
2-3- بخش دوم: مباحث مربوط به حکمروایی..................................................................................... 47
2-3-1-تعریف حکمروایی ....................................................................................................................................................................47
2-3-2-حکمروایی و حکومت .............................................................................................................................................................58
2-3-3-شاخص های حکمروایی خوب شهری ....................................................................................................................................63
2-3-4-شاخص های حکمروایی در ایران ...........................................................................................................................................71
2-3-5-ابعاد مختلف حکمروایی شهری ............................................................................................................................................74
2-3-6-اهداف حکمروایی خوب ........................................................................................................................................................75
2-3-7-مراحل اجرایی حکمروایی خوب ...........................................................................................................................................75
2-3-8-رویکرد ها و استراتژی های عمده حکمروایی کلان شهری .................................................................................................76
2-3-9-خاستگاه نظری رویکرد حکمروایی شهری ..........................................................................................................................78
2-3-10-جایگاه حکم روایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری ..........................................................................79
2-4-بخش سوم : مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی .........................84
2-4-1-شفافیت ....................................................................................................................................................................................84
2-4-2-تعریف و مفاهیم ......................................................................................................................................................................84
2-4-3-پیشینه تاریخی حق آزادی اطلاعات .....................................................................................................................................87
2-4-4-قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات .............................................................................................................................88
2-4-5-ضرورت های وجود شفافیت....................................................................................................................................................91
2-4-6-شفافیت و مدیریت شهری .....................................................................................................................................................93
2-4-7-شفافیت و مدیریت یکپارچه شهری .......................................................................................................................................94
2-4-8-مشارکت...................................................................................................................................................................................94
2-4-9-تعاریف و مفاهیم ....................................................................................................................................................................94
2-4-10-ابعاد مشارکت .........................................................................................................................................................................97
2-4-11-مشارکت در عرصه مدیریت شهری.......................................................................................................................................98
2-4-12-ضرورت و اهمیت مشارکت ...................................................................................................................................................100
2-4-13-اثرات مثبت مشارکت شهروندان..........................................................................................................................................100
2-4-14-مشارکت و مدیریت یکپارچه شهری.....................................................................................................................................101
2-4-15-رابطه مشارکت و شفافیت ................................................................................................................................... ................102
2-4-16-رویکرد ها به مشارکت شهروندی ........................................................................................................................................102
2-4-17-نظریه های مشارکت .............................................................................................................................................................104
2-4-18-دیدگاه های مختلف در زمینه مشارکت ..............................................................................................................................108
2-4-19-برنامه ریزی مشارکتی ..........................................................................................................................................................109
2-4-20-طیف برنامه ریزی مشارکتی ..................................................................................................................................................110
2-4-21-مدل های برنامه ریزی مشارکتی ...........................................................................................................................................111
2-4-22-انواع مشارکت عمومی در شهر ..........................................................................................................................................113
2-4-23-تفاوت های برنامه ریزی مشارکتی با مشارکت عمومی.......................................................................................................116
2-4-24-وضعیت مشارکت در ایران...................................................................................................................................................118
2-4-25- بینش راهبردی....................................................................................................................................................................121
2-4-26- تعریف برنامه ریزی راهبردی...............................................................................................................................................121
2-4-27- مراحل برنامه ریری استراتژیک در متون مختلف.............................................................................................................122
2-4-28- فرایند مدیریت استراتژیک...............................................................................................................................................128
2-4-29- مزایا و فواید برنامه ریری استراتژیک................................................................................................................................129
2-4-30- مشکلات برنامه ریزی استراتژیک.......................................................................................................................................130
2-5- بخش چهارم :مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری وبررسی وضعیت کلان شهر های ایران.......................................................................................................................................................131
2-5-1-کلان شهر و منطقه کلان شهری ............................................................................................................................................131
2-5-2-تفرق سیاسی , چالش اصلی در حکمروایی مناطق کلان شهری ........................................................................................133
2-5-3-تفرق سیاسی و عملکردی و تلاش برای منطقه گرایی.........................................................................................................138
2-5-4-روند ها و رویکرد های نو در اداره و حکمروایی مناطق کلان شهری ( منطقه گرایی نوین ).............................................140
2-5-5- شناخت و تحلیل وضعیت فعلی مدیریت منطقه کلانشهری در ایران ...............................................................................145
2-5-6-مبانی نظری مدل حکمروایی شهری و تعامل آن با سازمان فضایی کلانشهری ..................................................................146
2-5-7-شناخت وتحلیل عناصر موثر و عملکرد آنها .......................................................................................................................148
2-5-8- الزمات تحقق حکمروایی شهری در مدیریت کلان شهرها..................................................................................................151
2-5-9-موانع تحقق حکمرانی شهری در ایران .................................................................................................................................156
2-6-بخش پنجم :مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور ......................................................................................................158


2-6-1-مفاهیم حکمرانی در قانون اساسی .......................................................................................................................................158
2-6-2-مفاهیم حکمرانی در سند چشم انداز ایران 1404.................................................................................................................159
2-6-3-مفاهیم حکمرانی در برنامه چهارم توسعه..............................................................................................................................161
2-6-4-مفاهیم حکمرانی در برنامه پنجم توسعه...............................................................................................................................162
2-6-5-تحلیل نقش حکمرانی خوب در اسناد فرادستی کشور .......................................................................................................164
2-6-6-نتیجه گیری از این تحلیل......................................................................................................................................................165
2-6-7- مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................................................165
2-7-جمع بندی و نتیجه گیری..........................................................................................................................................................167
فصل سوم :شناخت محدوده مورد مطالعه
3-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................................169
3-2- ویژگی های جغرافیای شهر مشهد ..........................................................................................................................................169
3-2-1- موقعیت ریاضی و نسبی ........................................................................................................................................................169
3-2-2- توپوگرافی .............................................................................................................................................................................171
3-2-3-زمین شناسی..........................................................................................................................................................................171
3-2-4-ویژگی های اقلیمی ...............................................................................................................................................................172
3-2-5- ویژگی های جمعیتی و وسعت شهر مشهد .........................................................................................................................174
3-2-6- ویژگی های اجتماعی ...........................................................................................................................................................177
3-2-7-ویژگی های اقتصادی.............................................................................................................................................................178
3-3- معرفی مناطق شهرداری مشهد ..............................................................................................................................................179
3-4- معرفی مناطق هشت و چهار شهرداری مشهد ........................................................................................................................181
3-5- محدوده قانونی مناطق هشت و چهار .....................................................................................................................................183
3-6- بررسی مطالعات ،کالبدی ، اقتصادی ،- اجتماعی ،محیطی و فرهنگی مناطق .......................................................................185
3-7- تعیین سطوح سرانه کاربری های مختلف در منطقه 8 و 4 ....................................................................................................186
3-8- بررسی مطالعات کالبدی ..........................................................................................................................................................189
3-8-1- بررسی بعد خانوار و وضعیت مسکن در منطقه چهار و هشت.............................................................................................189
3-8-2- مطالعات حمل و نقل ............................................................................................................................................................192
3-8-3-فعالیت فضای سبز ................................................................................................................................................................194
3-8-4- فعالیت در مانی ....................................................................................................................................................................195
3-8-5- فعالیت های تجاری .............................................................................................................................................................195
3-9- مطالعات اقتصادی ....................................................................................................................................................................197
3-10-مطالعات فرهنگی .....................................................................................................................................................................198
3-11- مطالعات محیطی ......................................................................................................................................................................200
3-12- نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................201
فصل چهارم :بررسی یافته های تحقیق
4-1-مقدمه .........................................................................................................................................................................................203
4-2-بخش اول :آمار توصیفی ............................................................................................................................................................204
4-2-1-فروانی افراد مورد مطالعه در گروه شهروندان و مدیران .......................................................................................................204
4-2-2-بررسی پاسخگویان بر حسب سن ........................................................................................................................................205
4-2-3- بررسی پاسخگویان بر حسب جنس ...................................................................................................................................208
4-2-4- بررسی پاسخگویان بر حسب تحصیلات...............................................................................................................................210
4-2-5-توزیع پاسخگویان برحسب وضعیت شغلی ..........................................................................................................................212
4-2-6-وضعیت در آمد ......................................................................................................................................................................214
4-2-7-توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی ........................................................................................................................215
3-4-تحلیل شاخص های حکمروایی ................................................................................................................................................215
4-3-1-مشارکت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................215
4-3-1-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه 4 ................................................................................................219
4-3-1-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه8................................................................................................219
4-3-2-شفافیت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................221
4-3-2-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 .............................................................................................223
4-3-2-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه8.............................................................................................223
4-3-3-بینش راهبردی در گروه شهروندان ....................................................................................................................................225
4-3-3-1- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 4...................................................................................226
4-3-3-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8..................................................................................227
4-3-4-مشارکت در گروه مدیران ....................................................................................................................................................228
4-3-4-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران .......................................................................................229
4-3-5-شفافیت در گروه مدیران ......................................................................................................................................................230
4-3-5-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران.........................................................................................231
4-3-6-بینش راهبردی در گروه مدیران...........................................................................................................................................232
4-3-6-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران.............................................................................233
4-4- بخش دوم :آمار استنباطی .......................................................................................................................................................236
4-5-تحلیل پایای...............................................................................................................................................................................236
4-5-1-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه شهروندان .....................................................................................................236
4-5-2-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه مدیران..........................................................................................................237
4-6-بررسی نوع توزیع داده ها ........................................................................................................................................................237
4-7-بررسی وضعیت شاخص های حکمروایی در مناطق 4 و 8 شهر مشهد .................................................................................238
4-7-1-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان ...........................................................................................239
4-7-2- بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان.......................................................................................... 240
4-7-3-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه مدیران و مسولین شهری ..................................................................241
4-7-4-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................241
4-7-5-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................242
4-7-6-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8.......................................................................243
4-7-7-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری .............................................................................244
4-7-8-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری...............................................................................244
4-7-9-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسولین و مدیران شهری....................................................................245
4-8-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 4و8.....................................................245
4-9-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص مشارکت در مناطق 4و8..................................................................................247
4-10-تحلیل کیفی سوالات باز پرسش نامه .....................................................................................................................................248
4-10-1-سازمان های دخیل در مدیریت شهر مشهد .......................................................................................................................248
4-10-2-تحلیل نقش شهرداری در مدیریت شهر مشهد .................................................................................................................248
4-10-3-لزوم ایجاد قوانین جدید در جهت هماهنگ کردن اداره شهر ...........................................................................................249
4-10-4-استفاده از تجربه مدیران قبل و حال حاضر .......................................................................................................................250
4-10-5-نگرش سیستمی و یکپارچه سازی برنامه های مدیریت شهری در روند کار شهرداری
............................................................................................................................................................................................................250
4-10-6-فرهنگ سازی و نهادسازی هدفمند و هماهنگ مدیریت واحد شهری .............................................................................251
4-11-نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................251
فصل پنجم نتیجه گیری و آزمون فرضیات
5-1 مقدمه............................................................................................................................................................................................255
5-2 خلاصه ای از یافته های تحقیق .................................................................................................................................................255
5-3آزمون فرضیات ...........................................................................................................................................................................256
5-3-1 فرضیه اول ..............................................................................................................................................................................256
5-3-2 فرضیه دوم............................................................................................................................................................................262
5-3-3فرضیه سوم ...........................................................................................................................................................................263
5-4-نتیجه گیری ..............................................................................................................................................................................264
5-5پیشنهادات .................................................................................................................................................................................266
منابع .................................................................................................................................................................................................268
پیوست ها...........................................................................................................................................................................................287
فهرست جداول
جدول شماره (1-2) :طبقه بندی کشورهای اروپایی برحسب مدل حکومت محلی ........................................................42
جدول (2-2) مقایسه ویژگی های اصلی حکومت و حکمروایی.........................................................................................60
جدول (3-2) شاخص های حکمروایی در دیدگاه های مختلف........................................................................................ 67
جدول (4-2)ابعاد مختلف حکمروایی شهری................................................................................................................... 74
جدول (5-2)مفهوم مشارکت از دیدگاه صاحب نظران.................................................................................................... 96
جدول شماره (6-2) مدل آرنشتاین از مشارکت شهروندان........................................................................................... 106
جدول(7-2): تفاوت های مشارکت عمومی و برنامه ریزی مشارکتی............................................................................. 116
جدول (8-2) مراحل تحول مدیریت کلان شهری.......................................................................................................... 143
جدول (9-2)وضعیت موجود نظام مدیریت فضایی در ایران...........................................................................................154
جدول (10-2) روند شکل گیری حکمرانی خوب در اسناد فرادست نظام جمهوری اسلامی ایران................................................. 162
جدول شماره) 1-3( : موقعیت و حدود جغرافیایی شهر مشهد...................................................................................... 170
جدول (2-3).مشخصات کلی مناطق 13 گانه شهر مشهد..............................................................................................180
جدول (1-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه شهروندان............................................................................................204
جدول (2-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه مدیران............................................................................................... 205
جدول(3-4) بررسی نسبت پاسخگویان برحسب سن .................................................................................................206
جدول (4- 4)بررسی نسبت پاسخگویان برحسب جنس............................................................................................. 208
جدول (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات................................................................................. 211
جدول (6-4)توصیف وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8 .........................................................................................213
جدول(7-4)، میانگین وضعیت در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد ...............................................................214
جدول (8-4 )توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر مشارکت........................................................ 216
جدول (9-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر شفافیت..........................................................221
جدول (10-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیربینش راهبردی.............................................225
جدول (11-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرمشارکت.......................................................................... 228
جدول (12-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرشفافیت...........................................................................231
جدول (13-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیربینش راهبردی...............................................................233
جدول (14-4)، پایایی پرسشنامه شهروندان.................................................................................................................236
جدول (15-4)، پایایی پرسشنامه مدیران......................................................................................................................237
جدول (16-4)، وضعیت توزیع طبیعی متغیرهای حکمروایی.......................................................................................238
جدول (17-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط...............................................................240
جدول (18-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط.......................................240
جدول (19-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.....................................................241
جدول (20-4)تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط............................................242
جدول (21-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................242
جدول (22-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط................................243
جدول (23-4) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...........................................244
جدول (24-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.............................................244
جدول (25-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط..................................245
جدول (26-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...........................................................................................................................................246
جدول (27-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه
شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد....................................................................................................................... 246
جدول (28-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد..........................................................................................................................................247
جدول (29-4) ساز مان های دخیل در مدیریت شهر مشهد.............................................................................................248
جدول( 1-5) تفاوت بین وضعیت حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط(حداقل میانگین 3)....................257
جدول (2-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط..........................................258
جدول (3-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط......................................................258
جدول (4-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................259
جدول (5-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط...............................................259
جدول (6-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط....................................260
جدول (7-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...............................................261
جدول (8-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط................................................261
جدول (9-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط....................................262
جدول (10-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...................................................................................................................................................................263
جدول(11-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................263
جدول (12-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................................264
فهرست نمودارها
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه......................................................................................................................................20
نمودار(1-2):نظام پیشنهادی مدیریت مجموعه های شهری در نظام مدیریت شهری کشور..........................................45
نمودار(2-2): ارتباط و وظایف دولت , بخش خصوصی و جامعه مدنی در مدل حکمروایی..............................................55
نمودار (3-2):روابط کنشگران شهری ...............................................................................................................................56
نمودار (4-2)عوامل موثر برمیزان مشارکت افراد .............................................................................................................98
نمودار(5-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................123
نمودار(6-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی........................................................................................................................125
نمودار (7-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................126
نمودار (8-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................127
نمودار (9-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................127
نمودار (10-2)ارزیابی شاخص های موثر در پیاده ساری مفهوم حکمروایی خوب شهری..............................................166
نمودار(1-3) مقایسه رشد جمعیت و مساحت شهر مشهد بین سالهای 1385-1270................................................ 177
نمودار:(1-4)توزیع نسبت پاسخگویان(شهروندان مناطق 4و8 ) برحسب سن.........................................................207
نمودار :(2-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب سن.................................................................................... 207
نمودار(3-4) توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان )برحسب جنس............................................................................ 209
نمودار (4-4) توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب جنس................................................................................. 209
نمودار (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان ) برحسب تحصیلات......................................................................211
نمودار (6-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب تحصیلات............................................................................212
نمودار(7-4)وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8....................................................................................................... 213
نمودار(8-4): در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد..........................................................................................214
نمودار(9-4) :توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی............................................................................................215
نمودار (10-4)مقایسه میانگین گویه ها ی مشارکت در منطقه4 .................................................................................. 219
نمودار (11-4)مقایسه میانگین گویه های مشارکت در منطقه 8 ...................................................................................220
نمودار (12-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 ................................................................... 223
نمودار (13-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 8 ................................................................. 224
نمودار (14-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه4............................................................226
نمودار (15-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8.......................................................... 227
نمودار (16-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران............................................................. 230
نمودار (17-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران ..............................................................232
نمودار (18-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران...................................................234
نمودار(19-4): توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8 شهر مشهد................................235
نمودار (20-4)توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه مدیران...............................................................................235
فهرست اشکال
شکل (1-2):ساخت الگوی حکمرانی خوب........................................................................................................................ 71

شکل(2-2) اهداف حکمروایی خوب.................................................................................................................................75
شکل (3-2)رویکرد های ناظر برمشارکت شهروندان دراداره امور شهرها.....................................................................104
شکل(3-2). اشکال مختلف مشارکت در نظریه دیوید دریکسل....................................................................................107
فهرست نقشه ها
نقشه (1-3):موقعیت جغرافیایی مشهد............................................................................................................................170
نقشه (2-3):مناطق 13 گانه شهر مشهد....................................................................................................................... 181
نقشه (3-3). محدوده قانونی منطقه چهار شهر مشهد .............................................................................................. 184
نقشه (4-3). محدوده قانونی منطقه هشت شهر مشهد............................................................................................... 185
پیشگفتار
شهر ها و به خصوص کلان شهر های بزرگ معاصر با تمام پیچیدگی ها و مصنوع بودنشان مهمترین و شگفترین دستاوردهای انسان هستند و از این رو شهر ها را کارگاههای تمدن و ماورای طبیعی انسان متمدن باید به حساب آورد ( زیاری ،1392، 51). با رشد و توسعه روز افزون شهرنشینی در دهه های اخیر در کشور مان ،ضروت اتخاذ رویکردی جدید به مسائل و پیامدهای شهرنشینی لازم و ضروری می نماید .همپای تحولات بنیادین اجتماعی در کشور و ایجاد پارامترهای نوین در مدیریت دولتی در سطح جهانی که با ظهور مدیریت دولتی نوین کامل گشت ،تغییرات بسیار سریع عصر تکنولوژی سبب گردید تا لزوم هماهنگ سازی میان این تغییرات و بهر مندی از مزایای تکنولوژیک بیش از پیش مشخص شود .بدین ترتیب مفهوم حکمرانی خوب در اواخر دهه 90 توانست در ادبیات مربوطبه توسعه جایی برای خود پیدا کند . مفهوم حکمرانی پیچیده ومناقشه برانگیز است .از نظر برنامه ی توسعه سازمان ملل متحد (UNDP)حکمرانی عبارتست از استفاده از اختیارات قانونی در حوزه های سیاسی ،اقتصادی و مدیریتی (اجرایی )برای اداره امور کشور در همه ی سطوح آن .حکمرانی در بر گیرنده سازو کار ها ،فرایند ها و نهادهایی است که از طریق آنها شهروندان منافع خود را مطالبه می نمایند ،حقوق قانونی خود را می طلبند و اختلاف خود را حل و فصل می نمایند .پژوهش حاضر در راستای ارزیابی وضعیت حکمروایی شهری در مشهد در مناطق چهار و هشت در پنج فصل به شرح ذیل تهیه گردیده است ؛در فصل اول به کلیات تحقیق پرداخته شده است . و پس از بیان مساله و ذکر ضورت بررسی آن ،سوالات ،اهداف ،فرضیات ،پیشینه پژوهش و روش تحقیق آورده شده است .فصل دوم مبانی نظری پژو هش که در پنج بخش مجزا آورده شده است . در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران پرداخته شده است . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان شده است. در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارگرفته است .در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان شده است وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران پرداخته شده است و در بخش پنجم تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور بیان شده است . در فصل سوم ، به محدوده مورد مطالعه تحقیق می پردازد . در این فصل موقعیت و ویژگی های شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی شهر مورد بررسی قرار گرفته است . و در ادامه نیز به معرفی مناطق چها رو هشت شهرداری شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی ،کالبدی و محیطی آن اختصاص یافته است.فصل چهارم ،یا فته های تحقیق آورده شده است . که به دو بخش تقسیم می گردد .بخش اول آمار توصیفی را در برمی گیرید و پس از بررسی پاسخگویان برحسب جنس ،سن ، تحصیلات ووضعیت شغلی ، به تحلیل شاخص های مشارکت ،شفافیت , بینش راهبردی ،از دیدگاه مدیران و شهروندان پرداخته است و در بخش دوم آمار استنباطی مورد بحث قرار گرفته است . ابتدا تحلیل پایایی شاخص های مشارکت ، شفافیت ، بینش راهبردی و آزمون نرمالیته بودن داده هامورد بررسی قرا گرفته و سپس وضعیت حکمروایی خوب شهری(با توجه به این سه شاخص ) در مناطق چها رو هشت ،ومیران برخورداری این مناطق از شاخص های مورد نظر مورد بررسی قرار گرفته است و در انتها تحلیل سوالات باز انجام شده است . یاقته های تحقیق ، آزمون فرضیات ،نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات در فصل پنجم ارائه گردیده است .
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
نخست ، سخن از آغاز کردن است . هر آغازی را پرسشی خواهد بود که چرا و چگونه آغاز کنیم ؟ گویاست جهانی که ما را در برگرفته و ما را در خود افکنده است ، در یایی است گسترده ، پیچیده و در هم تنیده . پاره برما آشکار است و پاره ای بسیار نا اشکار . در هر پژوهشی برآنیم تا با روشنگری ،اندکی از تاریکی ها را بشکافیم و به روشنی ها دگرگون سازیم . چه بسا پژوهیدن هایی که رازها شکافته اند و همگام آن نیز راز ها ساخته اند . چه راز بشکافند و چه راز بسازند ، هر دو نیز گامی است از تیرگی به روشنی زیرا راز شکافی راهی است به سوی شناسایی ، و راز سازی زمینه ای است برای راز شکافی . شنا کردن در دریای خروشان و جوشان نادانستنی ها که تنها پاره ای از آنها برای ما دانستی شده اند ، بسیار دشوار می نماید .گاهی با پژوهیدن ، نادانستی ها را دانستنی می کنیم و گاهی هر چه بیشتر می پژوهیم برنادانستنی هامان می افزایم . جدایی از اینکه با پژوهیدن ، بردانستنی هامان افزوده خواهد شد یا بر نادانستنی ها، باید گفت که هر پژوهشی نیازمند چارچوبی است . نمی توان بی پروا و بی راه ، در این در یایی ژرف و گسترده شناور شد .در این بخش از سخن همان چارچوب است ، چارچوبی که دامنه ی پژوهش ، را برای ما آشکار می سازد ، و راهی برگمراهی ما می نهد که عبارتند است از : مسله پژوهش ، ضرورت پژوهش ،پرسش ها و فرضیات ،اهداف و روش پژوهش و مراحل انجام آن .
1-2-بیان مسله
مدیریت شهری را می توان سازمان فراگیر و در برگیرنده اجزای رسمی و غیر رسمی موثر و کارامد دانست که در ابعاد مختلف اجتماعی ,اقتصادی ,کالبدی ,حیات شهر تاثیر دارند و با ماهیت چند عملکردی در حوزه سیاست گذاری ,برنامه ریزی و اجرا برآن هستند تا به اداره هدایت ,کنترل و توسعه همه جانبه پایدار شهربپردازند و افزایش کیفیت زندگی شهروندان و رفاه شهروندان را محقق گردانند ( رفیعیان و حسین پور,16,۱۳۹۰).
وظایف مدیریت شهری را می توان در چارچوب مفاهیمی همچون برنامه ریزی شهری ,وظایف عمران ,وظایف خدماتی ,تامین بهداشت شهری,خدمات اجتماعی ,وظایف ایمنی ,وظایف فرهنگی ,ارتقای محیط زیست شهری ,وظایف نظارتی بیان کرد .امروزه چهار نوع وظیفه را برای مدیریت شهری بهینه در نظر گرفته اند .برنامه استراتژیک,ارائه وتوزیع خدمات اجتماعی ,مدیریت وبهبود سرمایه گذاری های زیربنای ,ارتقارشد اقتصادی و بهبود شرایط زندگی مردم است.امروزه برای تحقق وظایف مدیریت شهری مدیریت دو سطحی پیشنهاد شده است .این الگو دارای دو سطح اداری شهری است که یکی شهردارای سطح منطقه ای است که کل مجموعه شهری را در برمی گیرد ودیگری شهر داری سطح محلی است که در هر کدام از شهر ها وشهرک ها ی موجود در مجموعه شهری شکل می گیرد .شهرداری سطح منطقه ای معمولا خدماتی که ابعاد منطقه ای دارند ارائه می کنند و شهرداری محلی نیز خدماتی را ارائه می کنند که جنبه محلی تر به خود می گیرد .در این الگوی مدیریتی به دلیل وجود نظام شهری مرجع در حوزه کلان شهری و فراهم سازی در نظر گیری تعاملات واکنش های دورن منطقه ای فرایند برنامه ریزی ,سازماندهی ,هماهنگی ,کنترل و نظارت برای هدایت و راهبردی منطقه شهری به صورت شایسته تری محقق گردد .این الگوی مدیریتی در برخی از کشور ها مانند ترکیه واستانبول به کار بسته شده است (همان,16, 20).
تاقبل از دهه 1980مدیریت دولتی سنتی پارادایم مطرح در حوزه مدیریتی بود امابا ظاهراشدن ابعاد منفی و نقاط ضعف آن در همین سال ها در کشور های انگلستان و آمریکا پارادایم دیگری به نام مدیریت دولتی نوین تولد خود رااعلام داشت و خصوصی سازی و پیمان کاری را شعار خویش قرار داد . اما وعده های این جریان فکری نیز در کشور مبدا آن سرابی بیش نبود و بزودی مشخص شد این پارادایم نیز قادر نیست خیر و رفاه مناسب و عادلانه ای برای شهروندان فراهم سازد پس بشر مجددا در جست وجوی پارادایم دیگری برامد که ظهور خدمات عمومی جدید و حکم رانی خوب از جمله انهاست .اولین مرجع که در این زمینه مباحثی را مطرح نمود بانک جهانی است که در گزارشی در سال 1989آن را به عنوان ارائه خدمات عمومی کارامد نظام فضایی قابل اعتماد و نظام اداری پاسخگو تعریف نموده است .بانک جهانی ابداع کننده واژه حکم روایی وتوسعه دهنده این مفهوم است . ریشه نظری این موضوع به کارهای افرادی مانند مک لاین در انگلستان انجام داده ند برمی گردد (رفیعیان و حسین پور ,95, 1390). به عقیده او , تقاضای فزاینده مردم شهر ها این است که حکومت شهری باید در قبال روندهای تغییر در شهر ((پاسخگوتر )) , اقداماتش با مسائل شهری و تحول آنها (( متناسسب تر ))و نسبت به اجتماع (( مسئول تر )) باشد , به عنوان بخشی از نظام یادگیری بهتر عمل کند و نقش مهمی در پیش بینی , کشف و استقبال از آینده ایفا کند .وی تحقق این خواسته ها را در گرو ارتباط با نظام اجتماع و تعریفی از حکمروایی به مثابه فرایندی که متضمن نظام به هم پیوسته ای از ((حکومت )) و ((اجتماع )) به طور توام است , می داند ( برک پور ,1385 :491 ).حکم روایی شهری فرایندی است که براساس کنش متقابل میان سازمان ها ونهادهای رسمی اداره شهر از یک طرف و نهادهای غیر رسمی جامعه مدنی یا عرصه عمومی از طرف دیگر شکل می گیرد . مشارکت نهادهای غیر رسمی و تقویت عرصه عمومی اداره شهر می تواند به سازگاری منافع گوناگون و در نتیجه به پایداری توسعه شهری منجر شود(برک پور واسدی ,191،۱۳۹۰).
این تعریف تفاوت حکم روایی خوب شهری با حکومت خوب شهری را نشان می دهد .
حکم روایی شهری در پی ان است تا نقش دولت را در حد هماهنگ کننده و پاسدار قوانین محدود کند و از دخالت مستقیم آن در تصمیم گیری و اداره اجرای امور مربوط به زندگی روز مره مردم بکاهد توجه به تعمق در این الگو کمک زیادی به یافتن تر کیب جدیدی از همکاری 3 بخش دولتی (تهسیل کننده فعالیت عمومی )جامعه مدنی (منافع حققوق شهروندی در تقویت مشارکت عمومی )و بخش خصوصی (عامل تولید در تقویت سرمایه گذاری ها و رشد تولید ناخالص مالی )را ارائه خدمات عمومی خواهد نمود( رفیعیان و حسین پور, 94, 1390).
سازمان ملل متحد اصول و شاخص های حکم روایی شهری را 10شاخص بیان می کند 1-مشارکت 2-قانون مندی3-شفافیت 4-پاسخگویی 5-جهت گیری توافقی 6-عدالت 7-اثر بخشی و کارایی 8-مسولیت پذیری 9-بینش راهبردی 10-تمرکز زدایی
همان طور که بیان شد مدیریت شهری در دنیای امروز به سوی مدیریت دو سطحی پیش می رود (شهرداری سطح منطقه ای :کل مجموعه شهری و شهرداری سطح محلی )اجرایی حکم روایی خوب شهری با ابعاد ملی و محلی می تواند این امر را ممکن سازد . امروزه حکمروائی خوب چه در کشور های توسعه یافته و چه در حال توسعه (مانند :مصر ,ترکیه ,کانادا,امریکا ,فرانسه) مورد توجه قرار گرفته است .به عنوان مثال کاندا به عنوان یک کشور توسعه یافته در سه سطح مدیریتی و حکومتی اداره می شود که این سه سطوح عبارتند از 1- فدرال 2- ایالتی 3-در سطح سوم یعنی اجتماعات محلی , حکومت های محلی به منظور مدیریت شهرداری ها , شهر ها , شهرک ها و مناطق انتخاب می شوند ( بصیرت,1385 ).
نخستین بار در دوره اول مجلس شورای ملی به سال 1286 خورشیدی از مدیریت شهری به شکلی نوسخن به میان آمد و قانون تشگیل بلدیه بر108 ماده به تصویب رسید . نکته قابل توجه این قانون آن بود که انتخاب شهردار برعهده انجمن بلدیه ( انجمن شهر ) گذاشته شد , در حالی که در دوره پهلوی انتخاب شهردار برعهده دولت بود و اعضای شهرداری , کارمند دولت محسوب می شوند ( سعیدنیا ,1382 ) .شکل گیری شوراهای اسلامی در سال 1387 , نخستین گام جدی دولت برای تمرکززدایی و ایجاد نظام های محلی اداره امور در مقطع پس از پیروزی انقلاب به شمار می رود ( آخوندی و همکارران , 1378 ,2 ). در ایران نیز به عنوان یک کشور در حال توسعه الگوی مدیریت مجموعه شهری دو سطح را در برمی گیرد :1- سطح منطقه ای ( مجموعه شهری)2- سطح محلی ( که شهرداری هر کدام از شهر ها و شهرک های موجود در مجموعه شهری را شامل می شود ). در مطالعاتی که در ایران جهت گزینش الگوی مناسب برای نظام جامع مدیریت شهری صورت گرفته است اهدافی در نظر گرفته شده که شاخص های حکمروایی زمینه ساز رسیدن به این اهداف است . چارچوب این الگو برپایه دوسطح 1-سیاست گذاری و برنامه ریزی , 2- مدیریت اجرایی و عملیاتی قرار دارد .در این چهار چوب الگوی مدیریت شهری دوسطحی مدنظر است که سطح اول آن را مدیریت مجموعه شهری شکل می دهد و سطح دوم به مدیریت شهری محلی می پردازد ( تقوایی و تاجدار ؛ 1388 به نقل از عسکری ؛ 1378 ؛ 53 ).
در سال های اخیر تحقیقات زیادی در رابطه با حکم روایی خوب شهری در شهر های مختلف ایران مانند تهران ,اصفهان ,شیراز ,مشهد( کاظمیان و دیگران، 1391 -اکبری و دیگران، 1392–رضوی و دیگران 1392- علیزاده، 1392- حسین زاده کجیدی، 1391)انجام شده است. نتایج این تحقیقات برمی آید که شهر های ایران از نظر اصول حکم روایی خوب در جایگاه مناسبی قرار ندارند . تحقیق حاضر به بررسی جایگاه شهر مشهد به عنوان یک کلان شهر ملی از لحاظ شاخص های موثر در پیاده سازی مفهوم حکم روایی خوب شهری با توجه به ابعاد ملی و محلی در راستای مدیریت دو سویه می پردازد.
کلان شهر مشهد با حدود 3میلیون نفر جمعیت به عنوان دومین شهر ایران بعد از تهران شناخته می شود . این شهرداری 13 منطقه جدا گانه است .که از لحاظ ویژگی های اقتصادی ,اجتماعی ,فرهنگی ,با یکدیگر متفاوتند .در این پژوهش از بین مناطق 13 گانه مشهد دو منطقه 4و 8 براساس سطح برخورداری انتخاب شده است که منطقه 4 دارای سطح کم برخوردار و منطقه 8دارای سطح برخوردار است و سه شاخص شفافیت ,مشارکت ,بینش راهبردی (با توجه به ابعاد ملی و محلی )در این مناطق بررسی و مقایسه خواهد شد .1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
رفع ناپایداری توسعه شهری در کشور های د ر حال توسعه , رفع ناپایداری ها از بدنه نهادهای مدیریتی و برنامه ریزی و کار آمد سازی , اثر پذیری و مسولیت پذیری بیشتر در اداره امور شهری و تفویض وظایف , صلاحیت ها و قدرت به حکومت های محلی و دیگر ذی نفعان محلی است که تمام اینها به شیوه جدیدی از اداره شهر ها به نام حکمروایی شهری دلالت دارد . در شرایط پیچیدگی جوامع شهری و به دنبال آن تعدد و تکثر کنشگران و نیروهای موثر در حیات شهری در مقیاس های مختلف محلی , ملی و منطقه ای و ضرورت همگرایی آنها در جهت رسیدن به عدالت فضایی را می توان مهم ترین استدلال ضرورت حکمروایی شهری و جایگزینی آن به جای شیوه های قبلی مدیریت دانست . در این الگو از مسولیت اجرایی مستقیم مدیریت شهری کمتر شده و امکان بیشتری برای رویکرد مدیریت و برنامه ریزی راهبردی فراهم می شود.در اینجا مدیریت شهری از بالا به پایین نیست و مشارکت شهروندان در اداره امور شهری جزء جدایی ناپذیر آن است ( هاشمی و دیگران , 1390 : 101 ).
توجه به تحقیقاتی که در کلانشهرهای مختلف صورت گرفته نشان می دهد که شهرداری ها مشکلات گوناگونی در مواردی چون شفافیت و اطلاع رسانی , عدالت , پاسخگویی و عدم رضایت شهروندان دارند . با توجه به مشکلاتی که مشهد به عنوان کلانشهر ملی در گیر است ، حل مشکلات آن نیازمند وجود یک ساختار مدیریتی قوی و منسجم با هماهنگی و همکاری ذینفعان ( عناصر حکومتی ، خصوصی و عمومی ) است ( رهنما و همکاران , 1389 ) .تحقیقات انجام گرفته در مشهد در رابطه با حکمروایی خوب که به ارزیابی شاخص های آن در مشهد پرداخته است ، بیشتر تحقیقات نشان دهنده عدم وجود این شاخص ها در این شهر است .بنابراین انجام پژوهشی که موانع و محدودیت های تحقق حکمروایی خوب شهری را در مشهد شناسایی کند ضرورتی انکار ناپذیر است .بدین منظور دو منطقه چهار و هشت شهر مشهد که به ترتیب مناطق کم برخوردار و نیمه برخوردار می باشد انتخاب شده است تا با مقایسه این دومنطقه ارزیابی کلی از حکمروایی خوب شهری در شهر مشهد انجام دهیم .1-4- اهداف تحقیق
در این پژوهش ابتدا به مقایسه وضعیت مناطق8و4 شهر مشهد از لحاظ شاخص های مشارکت ,شفافیت ,بینش راهبردی با توجه به مدیریت یکپارچه در ابعاد ملی(زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی) ومنطقه ,محلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی )و سپس به ارائه پیشنهادها ی به منظور رفع مشکلات و تحقق حکم روایی در شهر مشهد با توجه به ابعاد ملی و محلی پرداخته خواهد شد .
1-5-سوالات تحقیق
1-شاخص های حکم روایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفاویت ,مشارکت ,بینش راهبردی در منطقه 4و8 چگونه ارزیابی می شود؟
2- شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 8و 4 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود؟3-شاخص مشارکت در مناطق 4و 8 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود ؟
1-6-فرضیات تحقیق
1-به نظر می رسد شاخص های حکمروایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفافیت , مشارکت , بینش راهبردی در منطقه 4و 8 از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست .
2-به نظر می رسد شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در منطقه 8از وضعیت بهتری نسبت به منطقه 4 برخوردار است.
3-به نظر می رسد شاخص مشارکت در منطقه4 و منطقه 8 از وضعیت یکسانی برخورداراست.1-7- پیشینه تحقیق
پیرامون پژوهش حاضر ابتدابه تعدادی از تحقیقات که در دیگر کشور ها انجام گرفته و سپس به بررسی مواردی که در کشور انجام گرفته است پرداخته می شود .
ا- Kioe Shengدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "حاکمیت شهری خوب در جنوب شرق آسیا "که در سال 2013انتشار یافته . بیان شده که اسیای جنوب شرقی در حال تجربه رشد سریع اقتصادی و شهرنشینی است .امروزه بیش از 40درصد ان در مناطق شهری زندگی می کنند .با سیاست های عدم تمرکز مسئولیت از سطح ملی به دولت محلی منتقل کرده اند انتظار می رود که چنین سیا ست های براب افزایش عملکرد کارامد از مناطق شهری و حمایت از رشد اقتصادی بیشتر است .تجارب در جنوب شرق اسیا نشان می دهد که بسیاری از دولت محلی فاقد منابع انسانی ومالی را برای انجام وظایف جدید خود به اندازه کافی به گروه های اسیب پذیر مانند فقرای شهری و نسل های اینده .در این پروژه - ریسرچاستدلال می کند که اتکا به بازار توسعه و ارائه نیازها و خدمات عمومی شهری نیاز به دولت های قوی محلی و پیوستن به اصول حکمرانی خوب شهری ,تا اطمینان حاصل شود که نه تنها سازنده بلکه همچنین توسعه پایدار و فراگیر شهری است .
2- Michael Haus1و Jan Erling Klausen2در پروژه - ریسرچتحت عنوان "رهبری خوب شهری و مشارکت جامعه مواد لازم برای حکم روایی خوب " که در سال 2013منتشر شده است در این پروژه - ریسرچبررسی می شود که چگونه رهبری سیاسی و مشارکت در جامعه با هم می تواند به تصمیم موثرقانونی و سیاسی در کمک زمینه حکومت شهری است بخصوص این پرسش مطرح شده است که اگر تعامل بین هر دو ظرفیت افزایش یابد برای حاکمیت محلات خوب است .و بعد تجربیات 4شهر اروپا از کشورهای انگلستان ,نروژ,آلمان ,ایتالیا رابیان می کند .
3- Shyam Singhدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "مشارکت شهروندان در امور شهری وتلاش برای شفافیت وپاسخگویی"که در سال 2013انتشار یافتهاست.شهرنشینی در حال رشد هستند که نه تنها اقتصاد کشور هند را افزایش یافت بلکه چالش های حکومت را پیچیده کرد .یکی از راه حل ها غیر متمر کز کردن حکومت که در آن شهروندان باید سهم عمده ای در تصمیم گیری در مورد این که چگونه باید شهرستان ها مدیریت شوند .
4-در تحقیقی تحت عنوا ن رویکرد حکمروائی شهری و ضرورت آن در مدیریت کلان شهر تهران(پرهیزکارو کاظمیان) ، حکومت و حکمروائی خوب شهری از نظر مفهومی و عملکردی مورد مقایسه قرار گرفته و در شناخت نوع مدیریت کلان شهر تهران مشخص گردیده که الگوی حکومت شهری که نامتناسب با رویکرد حکمروائی شهری است در این شهر حاکم است. هدف این تحقیق شناخت و ارزیابی فرم وشیوه نظام اداره کننده منطقه کلان شهری تهران بوده و به تبیین الزامات استقرار حکمروائی خوب شهری پرداخته است.
5 - تحقیقی دیگر با عنوان تحلیل جایگاه حکمروائی خوب شهری با الگویSWOT توسط رهنما و همکاران (۱۳۸۹) در مشهد انجام شده است که وضعیت شهررا از نظر شاخص های حکمروائی شهر بررسی کرده است . نتایج تحقیق درقالب تحلیل SWOT نشان می دهد که حکمروائی در مشهد از میان چهار حالت تهاجمی، محافظه کارانه ، تدافعی و رقابتی در بدترین وضعیت ممکن یعنی موقعیت تدافعی (موقعیتی که در آن شهر با نقاط ضعف و تهدیدهای فراوان مواجه است) قرار دارد. در این تحقیق راهکارهایی در راستای حکمروائی خوب شهری ارائه شده است: ۱- اجماع مدیران محلی برای اجرای مدیریت یکپارجه شهری و ضرورت هماهنگی بین سازمانی، ۲- قانون مداری سازمان ها و جلوگیری از دخالت گروههای غیررسمی در مدیریت شهری، ۳- رعایت قوانین موجود و همچنین پویایی آن در بستر زمان، ۴- پذیرش شمول مردم و فرصت بخشی به آنان در راستای مشارکت در سرنوشت خود، ۵- بسترسازی برای شکوفایی بیشتر توانایی های بخش خصوصی در اجرای امور شهری، ۶- افزایش توان و تخصص پرسنل در جهت ایاد ارتباط مستحکم با شهروندان و پاسخ گویی مناسب آنان.-
6- در تحقیقی دیگر که با عنوان "حکمرانی خوب در شهرداری مشهد" (حمزه ای و همکاران۱۳۹۲) انجام شده است، اصول حکمروائی خوب ، با اقدامات انجام شده در شهرداری مشهد در راستای دستیابی به حاکمیت مطلوب تطبیق داده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق بیان می دارد که اقدامات صورت گرفته در 83.3 درصد موارد با اصول حکمرانی خوب( شفاف سازی ، پاسخگویی ، اثربخشی نقش ها و وظایف، نتیجه گرایی و ظرفیت سازی) تطبیق داشته و فقط اصل ارتقاء ارزش ها در این اقدامات دیده نمی شود .
7-در پژوهشی که توسط پورعزت و همکاران به بررسی رابطه آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی با پاسخ گویی و شفافیت سازمان شهرداری تهران پرداخته است نتایج پژوهش دال برآن است که وضعیت پاسخ گویی و شفافیت در عملکرد شهرداری تهران مناسب نیست بگونه ای که در سه منطقه مورد بررسی از مناطق 22 گانه تهران در منطقه 3(شمال تهران با رتبه 1توسعه یافتگی )و 10(مرکزتهران با رتبه 16توسعه یافتگی )وضعیت شفافیت و پاسخ گویی نامناسب و منطقه 9 (جنوب تهران 22 توسعه یافتگی )متوسط برآورد شده است .
8-در تحقیق دیگری که به مساله پاسخ گویی شهرداری تهران به ارباب رجوع و شهروندان توسط فقیهی و تیمور نژاد پرداخته شده است نتایج یافته های حاصله در مجموع نشانگر عدم رضایت و نگرش منفی ارباب رجوع از پاسخ گویی متصدیان شهرداری تهران بوده است.9- در پروژه - ریسرچ"سرمایه اجتماعی و حکمروائی شهری" (اکبری،۱۳۹۲)،دیدگاههای نظری حاکم بر حکمروائی شهری تشریح شده و نشان داده شده است که مبانی نظری حکمروائی شهری باید در نزد نظریه پردازان علوم سیاسی جستجو کرد و سرمایه اجتماعی نیز عامل قوام و تداوم حکمروائی شده است. به عبارتی شکل گیری نظریه حکمروائی شهری مبتنی بر سرمایه اجتماعی و نیز ائتلاف رژیم های سیاسی در جهت حکمروائی خوب شهری و نیل به توسعه منوط به وجود سرمایه اجتماعی است.10- در تحقیقی که با عنوان حکمروائی خوب برنامه ریزی شهری طرح متروی تهران توسط اسماعیلی زاده و صرافی(۱۳۸۴) با هدف بررسی میزان رعایت اصول حکمروائی خوب از طرف مسئولان صورت گرفته است این نتیجه حاصل شد که طرح یاد شده برنامه ریزی برای مردم بوده است نه با مردم . زیرا مردم در برنامه ریزی و اجرای طرح نقشی نداشته اند و برنامه ریزی از بالا به پایین می باشد .
1-8- کاربردهای تحقیق
از انجا که پژوهش مورد نظر در ابعاد ملی (زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی)منطقه ومحلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی) شاخص های حکم روایی را در شهر مشهد مورد توجه قرار می دهد می توان نتایج تحقیق را در بعد ملی در شهرداری های سطح منطقه و در بعد محلی در شهرداری های سطح محلی مورد استفاده در شهر مشهد وچه در شهر های دیگر در ایران قرار داد.
1-9-استفاده کنندگان از نتیجه پایان نامه
بی شک نتایج این تحقیق می تواند مقدمه ای برای انجام کار های بعدی در این زمینه باشد . به طور کلی استفده کنندگان از نتایج این تحقیق عبارتند از :1-استانداری خراسان رضوی 2- شهرداریهای مشهد 3-شورای اسلامی شهر مشهد 4- مرکز پژوهش هایی شورای اسلامی شهر مشهد 5- دانشجویان و دانشگاهیان شهر مشهد و استان خراسان 6- شهرداری منطقه چهار و هشت 7-وزارت کشور 8- سازمان شهرداری ها و دهیاری های کشور 9- دانشگاه ها و مراکز عالی و ....
1-10- نو آوری در تحقیق
شایان ذکر است که نوآوری وتازگی موضوع در دو بخش قابل بررسی است 1-شاخص های حکم روایی را در دو سطح ملی ومحلی مورد توجه قرار می دهد .2-در بخش جمع آوری اطلاعات از ابزار پرسش نامه از مردم به صورت سوالات باز و پرسشنامه ازمدیران به صورت سوالات بازو بسته استفاده می شود.1-11-روش تحقیق
روش تحقیق برای تبیین وضع موجود و یافتن پاسخ به سوالات تحقیق روش توصیفی تحلیلی است .که در یک کلیت منطقی در قالب فرایند علمی تحقیق صورت می پزیرد .1-12-روش گرد آوری اطلاعات
روش گرد آوری اطلاعات به صورت کتاب خانه ای و میدانی است روش میدانی با استفاده از پرسش نامه (از مردمی که به شهرداری های مناطق 4و 8 می امدن و از50 نفر کارشناسان و متخصصان شهرداری مناطق)صورت می گیرد .
1-13-جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری مسولین شهری ,نخبگان شهری ,وشهروندان در مناطق 4و8شهر مشهد است .نمونه گیری به صورت تصادفی ساده است .در خصوص انجام نمونه گیری از فرمول کوکران استفاده می شود. باتوجه به جمیت مناطق 4و8 که به ترتیب داری جمعیت 243331و103261 هستند جمعیت کل دو منطقه برابر 346592 است .براساس این فرمول برای 322 نفر پرسشنامه تهیه خواهد شد .
فرمول اصلی محاسبه حجم نمونه کوکران نیز به صورت زیر است :
حجم نمونه=n
N=حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر ، استان و.... )
Zیا T=درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
P=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین
d=درجه ی اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
((p-1)q)=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت زنان )

تعداد پرسشنامه شهروندان (322)
تعداد پرسشنامه مدیران (50)
توزیع پرسشنامه ها به گونه ای بوده است که تمام شهروندان طبقه پایین , متوسط و بالای اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی منطقه مورد مطالعه را در برمی گیرد که گزینش آنها به صورت اتفاقی و اتصادفی بوده است .
1-14-روش تجزیه وتحلیل اطلاعات
روش تحلیل این داده ها به دو طریق آمار توصیفی که شامل (طبقه بندی داده ها , فراوانی ، درصد فراوانی و.... )و آمار استنباطی که متناسب با نرمال بودن یا عدم نرمالیزه بودن داده ها روش های متناسب با آزمون فرض را ممکن می سازد ، که در این پژوهش به دنبال ماهیت فرض های تحقیق از روش اماری تی تک نمونه ای یا مستقل استفاده شده است .و در نهایت داده ها و اطلاعات مورد نظر با استفاده از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت و از نرم افزارEXCEl وARC GISبرای ترسیم جداول و نمودار ها و تعیین ابعاد ونقشه های مورد نظر استفاده گردید .
1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی
1-15-1-روایی
منظور از روائی آن است آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه ها و ویژگی هایی که این ابزار برای آنها طراحی شده است را مورد سنجش قرار دهد یا خیر .روائی یا اعتبار به شیوه های مختلفی سنجیده می شود که از جمله این شیوه ها می توان به اعتبار صوری اشاره نمود به این صورت که ابزار اندازه گیری توسط داوران و صاحبنطران مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد تا اعتبار آن مورد تایید قرار بگیرد .به منظور سنجش روایی این پژوهش , پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت که آنها بعد از مطالعه با اعمال نظر در سوال ها و برطرف کردن اشکالات و با توجه به امتیازات داده شد ه به هر سوال و براساس شاخص 5 گزینه ای لیکرت ، 4مورد از پرسشنامه ، امتیاز لازم را کسب نکرده و حذف گردیدند و در نهایت ،پرسشنامه مربوطه را تایید کردند .همچنین با پوشش کامل مبانی نظری سعی گردید که متغیر های پژوهش به گونه ای تعیین شوند که روائی محتوای پرسشنامه ها تایید گردد .
1-15-2-پایایی
اگر ابزار اندازه گیری چندین بار مورد موضوع یکسانی به کار برده شود و نتایج حاصل از آن یکسان باشند ابزار مورد نظر دارای پایایی لازم می باشد .برای تعیین و محاسبه ضریب پایایی شیوه های مختلفی به کار برده می شود که معروفترین آنها روش الفای کرونباخ است ( مومنی و قیومی ،1386، 208 ) .جهت آزمون پایائی از شاخص های گوناگون استفاده می شود که مهم ترین آنها "ضریب پایائی "می باشد که بین صفر و یک قرار دارد . عدد صفر معرف عدم پایائی و یک معرف پایائی کامل است .
بنابراین در این تحقیق ، پایایی ( تعین اعتماد ) پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش اندازه گیری آلفای کرونباخ در محیط spss انجام گردید .در آزمون آلفای کرونباخ ضریب آزمون باید از 7/0بیشتر باشد تا پرسشنامه تایید شود . همچنان که گفته شد ،پایایی که از آن به اعتبار ، دقت و اعتماد پذیری نیز تعبیر می شوذ ، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد ، نتایج مشابهی از آن حاصل شود که فرمول آن به شرح زیر می باشد :

که در این فرمول :
j=تعداد سوالات پرسشنامه یا آزمون
Sj2=واریانس سوال iام
S2=واریانس کل آزمون
قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 6/0 درصد معمولا ضعیف ،دامنه 7/0 درصد قابل قبول و دامنه بیش از 8/0 درصد خوب تلقی می گردد و هر چه ضریب به عدد یک نزدیکتر باشد ، بهتر است در این تحقیق پایایی پرسشنامه شهروندان برابر با 79/0 و پایایی پرسشنامه مدیران 87/0 می باشد.
1-16-محدودیت های تحقیق
در رابطه با گرد آوری اطلاعات متاسفانه به دلیل کمبود منبع کتاب در این زمینه بیشتر مقالات و کارهای پژوهشی در دست رس بود که آن هم خیلی پراکنده بود در نتیجه دراین پژوهش سعی شده اطلاعات از منابع پراکنده و کمیاب جمع آوری شود .از محدودیت هایی که نگارنده در گرد آوری اطلاعات میدانی با آن مواجه بود ، عدم همکاری جدی مسولین و همکاران شهرداری بود که این امر باعث طولانی مدت شدن توزیغ و گرد آوری شدن پرسشنامه ها گردید که در نهایت می توان گفت ،تلاش ها وپی گیری های مستمر نگارنده و استاد محترم و مشاور باعث کاهش گردید .
1-17-نتیجه گیری
در این فصل از پایان نامه ابتدا کلیاتی مربوط به تحقیق ذکر گردید . در ابتدا به بیان مساله و اهمیت و ضرورت آن پرداخته شد .سپس سوالات ،اهداف ، فرضیات و پیشینه ی پژوهش مورد بررسی قرارگرفت و سپس روش تحقیق , روش گرداوری اطلاعات ، روش تجزیه و تحلیل داده ها و کاربردها و نتایج تحقیق ذکر گردید .این پژوهش از نوع توصیفی – تحلیلی , اسنادی , پرسشنامه و پیمایش های میدانی است . جامعه آماری این پژوهش مجموع ساکنین منطقه هشت و چهار شهرداری مشهد می باشد و جهت انتخاب نمونه نیز از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره برده شده است . به منظور تعیین حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده گردیده است که تعداد 322 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند . از سوی دیگر به منظور ارزیابی دیدگاه صاحب نظران به 50نفر از اعضای کارکنان شهرداری در مناطق چهار و هشت پرسشنامه با سوالات باز و بسته داده شده . روش گرد آوری اطلاعات در پژوهش حاضر , روش کتابخانه ای و میدانی است . به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار spss وEXCEl، به منظور تهیه نقشه ها از نرم افزار ARC GISاستفاده شده است .
ا-18-ساختار کلی پایان نامه
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه
یافته های تحقیق
آزمون فرضیات
نتیجه گیری
پیشنهادات
تحلیل شاخص های
شفافیت، مشارکت ،
بینش راهبردی
وتلفیق ویکپارچه سازی داده ها
تحلیل سوالات باز مدیران و کارشناسان

و تحلیل سوالات باز مدیران
ویژگی های کلی شهر مشهد
شناخت مناطق 4 و8 براساس شاخص های اقتصادی ،فرهنگی ،اجتماعی ،کالبدی
فصل پنجم
نتایج
فصل چهارم یافته ها
فصل سوم
محدوده مورد مطالعه
فصل دوم
مبانی نظری
فصل اول: کلیات
بیان مسئله
سوالات
ضرورت
اهداف
فرضیات
سابقه و پیشینه
روش شناسی
محدودیت ها
بخش اول :مدریت شهری
بخش دوم :حکمروایی
بخش سوم :مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی
بخش چهارم حکمروایی مناطق کلان
بخش پنجم :قوانین مربوز به حکمروایی

منبع :(نگارنده ،1393)
فصل دوم
مفاهیم و مبانی نظری
2-1-مقدمه
پیش از آغاز توصیف و تحلیل ، باید نخست مفاهیم و مبانی مورد بحث ،تعریف شوند تا در فرآیند پژوهش ، ابهام و دوگانگی در مفاهیم رخنه نکند .در این فصل از پایان نامه سعی بر آن است تا موضوع مورد بحث را مورد واکاوی قرار داده تا دید جامع تری را نسبت به موضوع فراهم سازیم به همین منظور این فصل به پنج بخش مجزا قابل تفکیک است و در اخر مدل مفهومی تحقیق برآنید این پنج بخش است .در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و ابتدا به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران می پردازیم . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان می کنیم در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارمی دهیم در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان می کنیم وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران می پردازیم و در بخش پنجم به تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور پرداختیم و در اخر مدل مفهومی تحقیق را ارائه می شود .
2-2- بخش اول : مباحث مربوط به مدیریت شهری
2-2-1-مدیریت
مدیریت دارای تعاریف بسیاری است , به طوری که برخی آن را هنر انجام کارهابه وسیله دیگران تعریف کرده اند (طالبی کهدویی , 1377, 200).وبرخی مدیریت را به معنی (( کار کردن با افراد و گروه ها برای رسیدن به مقاصد سازمان )) می دانند( هوس و ایچ بلا نچارد , 1371: 28). مدیریت فرایند به کار گیری منابع مادی و انسانی در برنامه ریزی, سازماندهی , بسیج منابع و امکانات , هدایت و کنترل است که برای دستیابی به اهداف سازمانی و براساس نظام ارزشی مورد قبول , صورت می گیرد . (رهمنا , 1387: 1) یکی از متداول ترین تعریف مدیریت عبارت است از کار با مردم برای مردم می باشد( طالبی کهدویی , 1377, 199 ).
مدیریت عبارت از فرایند , فعالیت یا مطالعه مربوط به وظیفه ای است برکسب اطمینان از این که تعدادی فعالیت متفاوت به نحوی در حال اجرا است که منجر به دست یابی به هدف معین می گردد .به ویژه وظیفه ای است مبتنی برایجاد و حفظ شرایطی که طی آن هدف های مطلوب از طریق کوشش های مشترک گروهی از افراد ( شامل کسی که به کار مدیریت می پردازد ) حاصل می گردد . همچنین عبارت است از گروهی از افراد دورن سازمان که در وهله نخست به اداره فعالیت های آن سازمان می پردازد ( فرنچ , 1377 , 378 ) .
مدیریت به عنوان رشته ای مجاز و متفاوت بعد از انقلاب صنعتی به وجود آمد . دامنه , نقش و تئوری های اساسی آن در طی سالیان تغییر کرده , اما مقصود آن , یعنی حصول اطمینان از دستیابی به هدف های موسسه یا سازمان و به حداکثر رساندن بهره وری و کارایی , همچنان باقی مانده است . یکی از تعاریف مورد قبول مدیریت مربوط به انجمن مدیریت امریکاست : مدیریت عبارت است از کارکردن با دیگران و از طریق دیگران برای رسیدن به هدف های سازمان و هدف های کارکنان .
فرایند مدیریت پنج وظیفه اساسی یا فعالیت را در برمی گیرد (مانتانا , 1378 , 5-1): برنامه ریزی , سازماندهی , مدیریت منابع انسانی , رهبری و کنترل . هر یک از این وظیفه ها با وظیفه های دیگر در ارتباطند و به طریقی هماهنگ با الگویی چرخه ای و مداوم , همیشه با هدف دستیابی به نتیجه ها عمل می کنند :
برنامه ریزی :عبارت است از فرایند تعیین هدف های سازمانی و راه دستیابی به آنها .
سازماندهی :فرایند استفاده از منافع و کارکنان ,به شیوه منظم برای دستیابی به هدف ها و مقاصد بلند مدت سازمان . بخش بندی , تسهیم مسولیت از طریق واگذاری و تفویض اختیارات , بخش های از وظیفه سازماندهی است .
مدیریت منابع انسانی : جذب و انتصاب کارکنان واجد شرایط برای سازمان به منظور دستیابی به هدف ها و مقاصد سازمان .
رهبری :کار کردن با انسان ها به شیوه ای که عملکرد آنها سازمان را در دستیابی به هدف هایش یاری رساند . ارتباطات و انگیزش , مهارت های پر اهمیت رهبری اند .

aaz4

1-1 :مقدمه...............................................................................................................................................................................................2
1-2:بیان مسله.........................................................................................................................................................................................3
1-3:ضرورت و اهمیت انجام تحقیق ......................................................................................................................................................7
1-4: اهداف تحقیق.................................................................................................................................................................................9.
1-5:سوالات اساسی تحقیق....................................................................................................................................................................9
1-6:فرضیات تحقیق ...............................................................................................................................................................................9
1-7:پیشینه تحقیق................................................................................................................................................................................10
1-8:کاربردهای تحقیق..........................................................................................................................................................................13
1-9:استفاده کنندگان از نتیجه پایان نامه ...........................................................................................................................................14
1-10:نوآوری تحقیق...............................................................................................................................................................................14
1-11 –روش تحقیق................................................................................................................................................................................14
1-12 روش گردآوری اطلاعات ..............................................................................................................................................................15
1-13 جامعه آماری ،حجم نمونه و روش نمونه گیری ...........................................................................................................................15
1-14 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ....................................................................................................................................................16
1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی..........................................................................................................17
1-15-1-روایی ........................................................................................................................................................................................17
1-15-2-پایایی ......................................................................................................................................................................................17
1-16-محدودیت های تحقیق ...............................................................................................................................................................19
ا-17-نتیجه گیری .................................................................................................................................................................................19
1-18-ساختار کلی پایان نامه.................................................................................................................................................................20
فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری
2-1- مقدمه..........................................................................................................................................................................22
2-2- بخش اول: مباحث مربوط به مدیریت شهری...........................................................................................................23
2-2-1-مدیریت ....................................................................................................................................................................................23
2-2-2-مدیریت شهری ........................................................................................................................................................................25
2-2-3-ارتباط برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری .........................................................................................................................29
2-2-4-مدیریت شهری یکپارچه .........................................................................................................................................................30
2-2-5-لزوم دیدگاه سیسمتی در مدیریت شهری ............................................................................................................................34
2-2-6-کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ...........................................................................................36
2-2-7-سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف جهان .............................................................................................................38
2-2-8-مدل های مدیریت شهری.........................................................................................................................................................41
2-2-9-اهداف کلان نظام جامع مدیریت مجموعه های شهری در ایران ...........................................................................................44
2-3- بخش دوم: مباحث مربوط به حکمروایی..................................................................................... 47
2-3-1-تعریف حکمروایی ....................................................................................................................................................................47
2-3-2-حکمروایی و حکومت .............................................................................................................................................................58
2-3-3-شاخص های حکمروایی خوب شهری ....................................................................................................................................63
2-3-4-شاخص های حکمروایی در ایران ...........................................................................................................................................71
2-3-5-ابعاد مختلف حکمروایی شهری ............................................................................................................................................74
2-3-6-اهداف حکمروایی خوب ........................................................................................................................................................75
2-3-7-مراحل اجرایی حکمروایی خوب ...........................................................................................................................................75
2-3-8-رویکرد ها و استراتژی های عمده حکمروایی کلان شهری .................................................................................................76
2-3-9-خاستگاه نظری رویکرد حکمروایی شهری ..........................................................................................................................78
2-3-10-جایگاه حکم روایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری ..........................................................................79
2-4-بخش سوم : مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی .........................84
2-4-1-شفافیت ....................................................................................................................................................................................84
2-4-2-تعریف و مفاهیم ......................................................................................................................................................................84
2-4-3-پیشینه تاریخی حق آزادی اطلاعات .....................................................................................................................................87
2-4-4-قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات .............................................................................................................................88
2-4-5-ضرورت های وجود شفافیت....................................................................................................................................................91
2-4-6-شفافیت و مدیریت شهری .....................................................................................................................................................93
2-4-7-شفافیت و مدیریت یکپارچه شهری .......................................................................................................................................94
2-4-8-مشارکت...................................................................................................................................................................................94
2-4-9-تعاریف و مفاهیم ....................................................................................................................................................................94
2-4-10-ابعاد مشارکت .........................................................................................................................................................................97
2-4-11-مشارکت در عرصه مدیریت شهری.......................................................................................................................................98
2-4-12-ضرورت و اهمیت مشارکت ...................................................................................................................................................100
2-4-13-اثرات مثبت مشارکت شهروندان..........................................................................................................................................100
2-4-14-مشارکت و مدیریت یکپارچه شهری.....................................................................................................................................101
2-4-15-رابطه مشارکت و شفافیت ................................................................................................................................... ................102
2-4-16-رویکرد ها به مشارکت شهروندی ........................................................................................................................................102
2-4-17-نظریه های مشارکت .............................................................................................................................................................104
2-4-18-دیدگاه های مختلف در زمینه مشارکت ..............................................................................................................................108
2-4-19-برنامه ریزی مشارکتی ..........................................................................................................................................................109
2-4-20-طیف برنامه ریزی مشارکتی ..................................................................................................................................................110
2-4-21-مدل های برنامه ریزی مشارکتی ...........................................................................................................................................111
2-4-22-انواع مشارکت عمومی در شهر ..........................................................................................................................................113
2-4-23-تفاوت های برنامه ریزی مشارکتی با مشارکت عمومی.......................................................................................................116
2-4-24-وضعیت مشارکت در ایران...................................................................................................................................................118
2-4-25- بینش راهبردی....................................................................................................................................................................121
2-4-26- تعریف برنامه ریزی راهبردی...............................................................................................................................................121
2-4-27- مراحل برنامه ریری استراتژیک در متون مختلف.............................................................................................................122
2-4-28- فرایند مدیریت استراتژیک...............................................................................................................................................128
2-4-29- مزایا و فواید برنامه ریری استراتژیک................................................................................................................................129
2-4-30- مشکلات برنامه ریزی استراتژیک.......................................................................................................................................130
2-5- بخش چهارم :مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری وبررسی وضعیت کلان شهر های ایران.......................................................................................................................................................131
2-5-1-کلان شهر و منطقه کلان شهری ............................................................................................................................................131
2-5-2-تفرق سیاسی , چالش اصلی در حکمروایی مناطق کلان شهری ........................................................................................133
2-5-3-تفرق سیاسی و عملکردی و تلاش برای منطقه گرایی.........................................................................................................138
2-5-4-روند ها و رویکرد های نو در اداره و حکمروایی مناطق کلان شهری ( منطقه گرایی نوین ).............................................140
2-5-5- شناخت و تحلیل وضعیت فعلی مدیریت منطقه کلانشهری در ایران ...............................................................................145
2-5-6-مبانی نظری مدل حکمروایی شهری و تعامل آن با سازمان فضایی کلانشهری ..................................................................146
2-5-7-شناخت وتحلیل عناصر موثر و عملکرد آنها .......................................................................................................................148
2-5-8- الزمات تحقق حکمروایی شهری در مدیریت کلان شهرها..................................................................................................151
2-5-9-موانع تحقق حکمرانی شهری در ایران .................................................................................................................................156
2-6-بخش پنجم :مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور ......................................................................................................158
2-6-1-مفاهیم حکمرانی در قانون اساسی .......................................................................................................................................158
2-6-2-مفاهیم حکمرانی در سند چشم انداز ایران 1404.................................................................................................................159
2-6-3-مفاهیم حکمرانی در برنامه چهارم توسعه..............................................................................................................................161
2-6-4-مفاهیم حکمرانی در برنامه پنجم توسعه...............................................................................................................................162
2-6-5-تحلیل نقش حکمرانی خوب در اسناد فرادستی کشور .......................................................................................................164
2-6-6-نتیجه گیری از این تحلیل......................................................................................................................................................165
2-6-7- مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................................................165
2-7-جمع بندی و نتیجه گیری..........................................................................................................................................................167
فصل سوم :شناخت محدوده مورد مطالعه
3-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................................169
3-2- ویژگی های جغرافیای شهر مشهد ..........................................................................................................................................169
3-2-1- موقعیت ریاضی و نسبی ........................................................................................................................................................169
3-2-2- توپوگرافی .............................................................................................................................................................................171
3-2-3-زمین شناسی..........................................................................................................................................................................171
3-2-4-ویژگی های اقلیمی ...............................................................................................................................................................172
3-2-5- ویژگی های جمعیتی و وسعت شهر مشهد .........................................................................................................................174
3-2-6- ویژگی های اجتماعی ...........................................................................................................................................................177
3-2-7-ویژگی های اقتصادی.............................................................................................................................................................178
3-3- معرفی مناطق شهرداری مشهد ..............................................................................................................................................179
3-4- معرفی مناطق هشت و چهار شهرداری مشهد ........................................................................................................................181
3-5- محدوده قانونی مناطق هشت و چهار .....................................................................................................................................183
3-6- بررسی مطالعات ،کالبدی ، اقتصادی ،- اجتماعی ،محیطی و فرهنگی مناطق .......................................................................185
3-7- تعیین سطوح سرانه کاربری های مختلف در منطقه 8 و 4 ....................................................................................................186
3-8- بررسی مطالعات کالبدی ..........................................................................................................................................................189
3-8-1- بررسی بعد خانوار و وضعیت مسکن در منطقه چهار و هشت.............................................................................................189
3-8-2- مطالعات حمل و نقل ............................................................................................................................................................192
3-8-3-فعالیت فضای سبز ................................................................................................................................................................194
3-8-4- فعالیت در مانی ....................................................................................................................................................................195
3-8-5- فعالیت های تجاری .............................................................................................................................................................195
3-9- مطالعات اقتصادی ....................................................................................................................................................................197
3-10-مطالعات فرهنگی .....................................................................................................................................................................198
3-11- مطالعات محیطی ......................................................................................................................................................................200
3-12- نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................201
فصل چهارم :بررسی یافته های تحقیق
4-1-مقدمه .........................................................................................................................................................................................203
4-2-بخش اول :آمار توصیفی ............................................................................................................................................................204
4-2-1-فروانی افراد مورد مطالعه در گروه شهروندان و مدیران .......................................................................................................204
4-2-2-بررسی پاسخگویان بر حسب سن ........................................................................................................................................205
4-2-3- بررسی پاسخگویان بر حسب جنس ...................................................................................................................................208
4-2-4- بررسی پاسخگویان بر حسب تحصیلات...............................................................................................................................210
4-2-5-توزیع پاسخگویان برحسب وضعیت شغلی ..........................................................................................................................212
4-2-6-وضعیت در آمد ......................................................................................................................................................................214
4-2-7-توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی ........................................................................................................................215
3-4-تحلیل شاخص های حکمروایی ................................................................................................................................................215
4-3-1-مشارکت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................215
4-3-1-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه 4 ................................................................................................219
4-3-1-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه8................................................................................................219
4-3-2-شفافیت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................221
4-3-2-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 .............................................................................................223
4-3-2-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه8.............................................................................................223
4-3-3-بینش راهبردی در گروه شهروندان ....................................................................................................................................225
4-3-3-1- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 4...................................................................................226
4-3-3-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8..................................................................................227
4-3-4-مشارکت در گروه مدیران ....................................................................................................................................................228
4-3-4-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران .......................................................................................229
4-3-5-شفافیت در گروه مدیران ......................................................................................................................................................230
4-3-5-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران.........................................................................................231
4-3-6-بینش راهبردی در گروه مدیران...........................................................................................................................................232
4-3-6-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران.............................................................................233
4-4- بخش دوم :آمار استنباطی .......................................................................................................................................................236
4-5-تحلیل پایای...............................................................................................................................................................................236
4-5-1-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه شهروندان .....................................................................................................236
4-5-2-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه مدیران..........................................................................................................237
4-6-بررسی نوع توزیع داده ها ........................................................................................................................................................237
4-7-بررسی وضعیت شاخص های حکمروایی در مناطق 4 و 8 شهر مشهد .................................................................................238
4-7-1-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان ...........................................................................................239
4-7-2- بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان.......................................................................................... 240
4-7-3-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه مدیران و مسولین شهری ..................................................................241
4-7-4-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................241
4-7-5-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................242
4-7-6-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8.......................................................................243
4-7-7-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری .............................................................................244
4-7-8-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری...............................................................................244
4-7-9-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسولین و مدیران شهری....................................................................245
4-8-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 4و8.....................................................245
4-9-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص مشارکت در مناطق 4و8..................................................................................247
4-10-تحلیل کیفی سوالات باز پرسش نامه .....................................................................................................................................248
4-10-1-سازمان های دخیل در مدیریت شهر مشهد .......................................................................................................................248
4-10-2-تحلیل نقش شهرداری در مدیریت شهر مشهد .................................................................................................................248
4-10-3-لزوم ایجاد قوانین جدید در جهت هماهنگ کردن اداره شهر ...........................................................................................249
4-10-4-استفاده از تجربه مدیران قبل و حال حاضر .......................................................................................................................250
4-10-5-نگرش سیستمی و یکپارچه سازی برنامه های مدیریت شهری در روند کار شهرداری
............................................................................................................................................................................................................250
4-10-6-فرهنگ سازی و نهادسازی هدفمند و هماهنگ مدیریت واحد شهری .............................................................................251
4-11-نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................251
فصل پنجم نتیجه گیری و آزمون فرضیات
5-1 مقدمه............................................................................................................................................................................................255
5-2 خلاصه ای از یافته های تحقیق .................................................................................................................................................255
5-3آزمون فرضیات ...........................................................................................................................................................................256
5-3-1 فرضیه اول ..............................................................................................................................................................................256
5-3-2 فرضیه دوم............................................................................................................................................................................262
5-3-3فرضیه سوم ...........................................................................................................................................................................263
5-4-نتیجه گیری ..............................................................................................................................................................................264
5-5پیشنهادات .................................................................................................................................................................................266
منابع .................................................................................................................................................................................................268
پیوست ها...........................................................................................................................................................................................287
فهرست جداول
جدول شماره (1-2) :طبقه بندی کشورهای اروپایی برحسب مدل حکومت محلی ........................................................42
جدول (2-2) مقایسه ویژگی های اصلی حکومت و حکمروایی.........................................................................................60
جدول (3-2) شاخص های حکمروایی در دیدگاه های مختلف........................................................................................ 67
جدول (4-2)ابعاد مختلف حکمروایی شهری................................................................................................................... 74
جدول (5-2)مفهوم مشارکت از دیدگاه صاحب نظران.................................................................................................... 96
جدول شماره (6-2) مدل آرنشتاین از مشارکت شهروندان........................................................................................... 106
جدول(7-2): تفاوت های مشارکت عمومی و برنامه ریزی مشارکتی............................................................................. 116
جدول (8-2) مراحل تحول مدیریت کلان شهری.......................................................................................................... 143
جدول (9-2)وضعیت موجود نظام مدیریت فضایی در ایران...........................................................................................154
جدول (10-2) روند شکل گیری حکمرانی خوب در اسناد فرادست نظام جمهوری اسلامی ایران................................................. 162
جدول شماره) 1-3( : موقعیت و حدود جغرافیایی شهر مشهد...................................................................................... 170
جدول (2-3).مشخصات کلی مناطق 13 گانه شهر مشهد..............................................................................................180
جدول (1-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه شهروندان............................................................................................204
جدول (2-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه مدیران............................................................................................... 205
جدول(3-4) بررسی نسبت پاسخگویان برحسب سن .................................................................................................206
جدول (4- 4)بررسی نسبت پاسخگویان برحسب جنس............................................................................................. 208
جدول (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات................................................................................. 211
جدول (6-4)توصیف وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8 .........................................................................................213
جدول(7-4)، میانگین وضعیت در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد ...............................................................214
جدول (8-4 )توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر مشارکت........................................................ 216
جدول (9-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر شفافیت..........................................................221
جدول (10-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیربینش راهبردی.............................................225
جدول (11-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرمشارکت.......................................................................... 228
جدول (12-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرشفافیت...........................................................................231
جدول (13-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیربینش راهبردی...............................................................233
جدول (14-4)، پایایی پرسشنامه شهروندان.................................................................................................................236
جدول (15-4)، پایایی پرسشنامه مدیران......................................................................................................................237
جدول (16-4)، وضعیت توزیع طبیعی متغیرهای حکمروایی.......................................................................................238
جدول (17-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط...............................................................240
جدول (18-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط.......................................240
جدول (19-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.....................................................241
جدول (20-4)تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط............................................242
جدول (21-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................242
جدول (22-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط................................243
جدول (23-4) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...........................................244
جدول (24-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.............................................244
جدول (25-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط..................................245
جدول (26-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...........................................................................................................................................246
جدول (27-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه
شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد....................................................................................................................... 246
جدول (28-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد..........................................................................................................................................247
جدول (29-4) ساز مان های دخیل در مدیریت شهر مشهد.............................................................................................248
جدول( 1-5) تفاوت بین وضعیت حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط(حداقل میانگین 3)....................257
جدول (2-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط..........................................258
جدول (3-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط......................................................258
جدول (4-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................259
جدول (5-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط...............................................259
جدول (6-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط....................................260
جدول (7-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...............................................261
جدول (8-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط................................................261
جدول (9-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط....................................262
جدول (10-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...................................................................................................................................................................263
جدول(11-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................263
جدول (12-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................................264
فهرست نمودارها
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه......................................................................................................................................20
نمودار(1-2):نظام پیشنهادی مدیریت مجموعه های شهری در نظام مدیریت شهری کشور..........................................45
نمودار(2-2): ارتباط و وظایف دولت , بخش خصوصی و جامعه مدنی در مدل حکمروایی..............................................55
نمودار (3-2):روابط کنشگران شهری ...............................................................................................................................56
نمودار (4-2)عوامل موثر برمیزان مشارکت افراد .............................................................................................................98
نمودار(5-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................123
نمودار(6-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی........................................................................................................................125
نمودار (7-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................126
نمودار (8-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................127
نمودار (9-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................127
نمودار (10-2)ارزیابی شاخص های موثر در پیاده ساری مفهوم حکمروایی خوب شهری..............................................166
نمودار(1-3) مقایسه رشد جمعیت و مساحت شهر مشهد بین سالهای 1385-1270................................................ 177
نمودار:(1-4)توزیع نسبت پاسخگویان(شهروندان مناطق 4و8 ) برحسب سن.........................................................207


نمودار :(2-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب سن.................................................................................... 207
نمودار(3-4) توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان )برحسب جنس............................................................................ 209
نمودار (4-4) توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب جنس................................................................................. 209
نمودار (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان ) برحسب تحصیلات......................................................................211
نمودار (6-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب تحصیلات............................................................................212
نمودار(7-4)وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8....................................................................................................... 213
نمودار(8-4): در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد..........................................................................................214
نمودار(9-4) :توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی............................................................................................215
نمودار (10-4)مقایسه میانگین گویه ها ی مشارکت در منطقه4 .................................................................................. 219
نمودار (11-4)مقایسه میانگین گویه های مشارکت در منطقه 8 ...................................................................................220
نمودار (12-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 ................................................................... 223
نمودار (13-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 8 ................................................................. 224
نمودار (14-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه4............................................................226
نمودار (15-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8.......................................................... 227
نمودار (16-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران............................................................. 230
نمودار (17-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران ..............................................................232
نمودار (18-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران...................................................234
نمودار(19-4): توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8 شهر مشهد................................235
نمودار (20-4)توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه مدیران...............................................................................235
فهرست اشکال
شکل (1-2):ساخت الگوی حکمرانی خوب........................................................................................................................ 71

شکل(2-2) اهداف حکمروایی خوب.................................................................................................................................75
شکل (3-2)رویکرد های ناظر برمشارکت شهروندان دراداره امور شهرها.....................................................................104
شکل(3-2). اشکال مختلف مشارکت در نظریه دیوید دریکسل....................................................................................107
فهرست نقشه ها
نقشه (1-3):موقعیت جغرافیایی مشهد............................................................................................................................170
نقشه (2-3):مناطق 13 گانه شهر مشهد....................................................................................................................... 181
نقشه (3-3). محدوده قانونی منطقه چهار شهر مشهد .............................................................................................. 184
نقشه (4-3). محدوده قانونی منطقه هشت شهر مشهد............................................................................................... 185
پیشگفتار
شهر ها و به خصوص کلان شهر های بزرگ معاصر با تمام پیچیدگی ها و مصنوع بودنشان مهمترین و شگفترین دستاوردهای انسان هستند و از این رو شهر ها را کارگاههای تمدن و ماورای طبیعی انسان متمدن باید به حساب آورد ( زیاری ،1392، 51). با رشد و توسعه روز افزون شهرنشینی در دهه های اخیر در کشور مان ،ضروت اتخاذ رویکردی جدید به مسائل و پیامدهای شهرنشینی لازم و ضروری می نماید .همپای تحولات بنیادین اجتماعی در کشور و ایجاد پارامترهای نوین در مدیریت دولتی در سطح جهانی که با ظهور مدیریت دولتی نوین کامل گشت ،تغییرات بسیار سریع عصر تکنولوژی سبب گردید تا لزوم هماهنگ سازی میان این تغییرات و بهر مندی از مزایای تکنولوژیک بیش از پیش مشخص شود .بدین ترتیب مفهوم حکمرانی خوب در اواخر دهه 90 توانست در ادبیات مربوطبه توسعه جایی برای خود پیدا کند . مفهوم حکمرانی پیچیده ومناقشه برانگیز است .از نظر برنامه ی توسعه سازمان ملل متحد (UNDP)حکمرانی عبارتست از استفاده از اختیارات قانونی در حوزه های سیاسی ،اقتصادی و مدیریتی (اجرایی )برای اداره امور کشور در همه ی سطوح آن .حکمرانی در بر گیرنده سازو کار ها ،فرایند ها و نهادهایی است که از طریق آنها شهروندان منافع خود را مطالبه می نمایند ،حقوق قانونی خود را می طلبند و اختلاف خود را حل و فصل می نمایند .پژوهش حاضر در راستای ارزیابی وضعیت حکمروایی شهری در مشهد در مناطق چهار و هشت در پنج فصل به شرح ذیل تهیه گردیده است ؛در فصل اول به کلیات تحقیق پرداخته شده است . و پس از بیان مساله و ذکر ضورت بررسی آن ،سوالات ،اهداف ،فرضیات ،پیشینه پژوهش و روش تحقیق آورده شده است .فصل دوم مبانی نظری پژو هش که در پنج بخش مجزا آورده شده است . در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران پرداخته شده است . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان شده است. در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارگرفته است .در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان شده است وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران پرداخته شده است و در بخش پنجم تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور بیان شده است . در فصل سوم ، به محدوده مورد مطالعه تحقیق می پردازد . در این فصل موقعیت و ویژگی های شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی شهر مورد بررسی قرار گرفته است . و در ادامه نیز به معرفی مناطق چها رو هشت شهرداری شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی ،کالبدی و محیطی آن اختصاص یافته است.فصل چهارم ،یا فته های تحقیق آورده شده است . که به دو بخش تقسیم می گردد .بخش اول آمار توصیفی را در برمی گیرید و پس از بررسی پاسخگویان برحسب جنس ،سن ، تحصیلات ووضعیت شغلی ، به تحلیل شاخص های مشارکت ،شفافیت , بینش راهبردی ،از دیدگاه مدیران و شهروندان پرداخته است و در بخش دوم آمار استنباطی مورد بحث قرار گرفته است . ابتدا تحلیل پایایی شاخص های مشارکت ، شفافیت ، بینش راهبردی و آزمون نرمالیته بودن داده هامورد بررسی قرا گرفته و سپس وضعیت حکمروایی خوب شهری(با توجه به این سه شاخص ) در مناطق چها رو هشت ،ومیران برخورداری این مناطق از شاخص های مورد نظر مورد بررسی قرار گرفته است و در انتها تحلیل سوالات باز انجام شده است . یاقته های تحقیق ، آزمون فرضیات ،نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات در فصل پنجم ارائه گردیده است .
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
نخست ، سخن از آغاز کردن است . هر آغازی را پرسشی خواهد بود که چرا و چگونه آغاز کنیم ؟ گویاست جهانی که ما را در برگرفته و ما را در خود افکنده است ، در یایی است گسترده ، پیچیده و در هم تنیده . پاره برما آشکار است و پاره ای بسیار نا اشکار . در هر پژوهشی برآنیم تا با روشنگری ،اندکی از تاریکی ها را بشکافیم و به روشنی ها دگرگون سازیم . چه بسا پژوهیدن هایی که رازها شکافته اند و همگام آن نیز راز ها ساخته اند . چه راز بشکافند و چه راز بسازند ، هر دو نیز گامی است از تیرگی به روشنی زیرا راز شکافی راهی است به سوی شناسایی ، و راز سازی زمینه ای است برای راز شکافی . شنا کردن در دریای خروشان و جوشان نادانستنی ها که تنها پاره ای از آنها برای ما دانستی شده اند ، بسیار دشوار می نماید .گاهی با پژوهیدن ، نادانستی ها را دانستنی می کنیم و گاهی هر چه بیشتر می پژوهیم برنادانستنی هامان می افزایم . جدایی از اینکه با پژوهیدن ، بردانستنی هامان افزوده خواهد شد یا بر نادانستنی ها، باید گفت که هر پژوهشی نیازمند چارچوبی است . نمی توان بی پروا و بی راه ، در این در یایی ژرف و گسترده شناور شد .در این بخش از سخن همان چارچوب است ، چارچوبی که دامنه ی پژوهش ، را برای ما آشکار می سازد ، و راهی برگمراهی ما می نهد که عبارتند است از : مسله پژوهش ، ضرورت پژوهش ،پرسش ها و فرضیات ،اهداف و روش پژوهش و مراحل انجام آن .
1-2-بیان مسله
مدیریت شهری را می توان سازمان فراگیر و در برگیرنده اجزای رسمی و غیر رسمی موثر و کارامد دانست که در ابعاد مختلف اجتماعی ,اقتصادی ,کالبدی ,حیات شهر تاثیر دارند و با ماهیت چند عملکردی در حوزه سیاست گذاری ,برنامه ریزی و اجرا برآن هستند تا به اداره هدایت ,کنترل و توسعه همه جانبه پایدار شهربپردازند و افزایش کیفیت زندگی شهروندان و رفاه شهروندان را محقق گردانند ( رفیعیان و حسین پور,16,۱۳۹۰).
وظایف مدیریت شهری را می توان در چارچوب مفاهیمی همچون برنامه ریزی شهری ,وظایف عمران ,وظایف خدماتی ,تامین بهداشت شهری,خدمات اجتماعی ,وظایف ایمنی ,وظایف فرهنگی ,ارتقای محیط زیست شهری ,وظایف نظارتی بیان کرد .امروزه چهار نوع وظیفه را برای مدیریت شهری بهینه در نظر گرفته اند .برنامه استراتژیک,ارائه وتوزیع خدمات اجتماعی ,مدیریت وبهبود سرمایه گذاری های زیربنای ,ارتقارشد اقتصادی و بهبود شرایط زندگی مردم است.امروزه برای تحقق وظایف مدیریت شهری مدیریت دو سطحی پیشنهاد شده است .این الگو دارای دو سطح اداری شهری است که یکی شهردارای سطح منطقه ای است که کل مجموعه شهری را در برمی گیرد ودیگری شهر داری سطح محلی است که در هر کدام از شهر ها وشهرک ها ی موجود در مجموعه شهری شکل می گیرد .شهرداری سطح منطقه ای معمولا خدماتی که ابعاد منطقه ای دارند ارائه می کنند و شهرداری محلی نیز خدماتی را ارائه می کنند که جنبه محلی تر به خود می گیرد .در این الگوی مدیریتی به دلیل وجود نظام شهری مرجع در حوزه کلان شهری و فراهم سازی در نظر گیری تعاملات واکنش های دورن منطقه ای فرایند برنامه ریزی ,سازماندهی ,هماهنگی ,کنترل و نظارت برای هدایت و راهبردی منطقه شهری به صورت شایسته تری محقق گردد .این الگوی مدیریتی در برخی از کشور ها مانند ترکیه واستانبول به کار بسته شده است (همان,16, 20).
تاقبل از دهه 1980مدیریت دولتی سنتی پارادایم مطرح در حوزه مدیریتی بود امابا ظاهراشدن ابعاد منفی و نقاط ضعف آن در همین سال ها در کشور های انگلستان و آمریکا پارادایم دیگری به نام مدیریت دولتی نوین تولد خود رااعلام داشت و خصوصی سازی و پیمان کاری را شعار خویش قرار داد . اما وعده های این جریان فکری نیز در کشور مبدا آن سرابی بیش نبود و بزودی مشخص شد این پارادایم نیز قادر نیست خیر و رفاه مناسب و عادلانه ای برای شهروندان فراهم سازد پس بشر مجددا در جست وجوی پارادایم دیگری برامد که ظهور خدمات عمومی جدید و حکم رانی خوب از جمله انهاست .اولین مرجع که در این زمینه مباحثی را مطرح نمود بانک جهانی است که در گزارشی در سال 1989آن را به عنوان ارائه خدمات عمومی کارامد نظام فضایی قابل اعتماد و نظام اداری پاسخگو تعریف نموده است .بانک جهانی ابداع کننده واژه حکم روایی وتوسعه دهنده این مفهوم است . ریشه نظری این موضوع به کارهای افرادی مانند مک لاین در انگلستان انجام داده ند برمی گردد (رفیعیان و حسین پور ,95, 1390). به عقیده او , تقاضای فزاینده مردم شهر ها این است که حکومت شهری باید در قبال روندهای تغییر در شهر ((پاسخگوتر )) , اقداماتش با مسائل شهری و تحول آنها (( متناسسب تر ))و نسبت به اجتماع (( مسئول تر )) باشد , به عنوان بخشی از نظام یادگیری بهتر عمل کند و نقش مهمی در پیش بینی , کشف و استقبال از آینده ایفا کند .وی تحقق این خواسته ها را در گرو ارتباط با نظام اجتماع و تعریفی از حکمروایی به مثابه فرایندی که متضمن نظام به هم پیوسته ای از ((حکومت )) و ((اجتماع )) به طور توام است , می داند ( برک پور ,1385 :491 ).حکم روایی شهری فرایندی است که براساس کنش متقابل میان سازمان ها ونهادهای رسمی اداره شهر از یک طرف و نهادهای غیر رسمی جامعه مدنی یا عرصه عمومی از طرف دیگر شکل می گیرد . مشارکت نهادهای غیر رسمی و تقویت عرصه عمومی اداره شهر می تواند به سازگاری منافع گوناگون و در نتیجه به پایداری توسعه شهری منجر شود(برک پور واسدی ,191،۱۳۹۰).
این تعریف تفاوت حکم روایی خوب شهری با حکومت خوب شهری را نشان می دهد .
حکم روایی شهری در پی ان است تا نقش دولت را در حد هماهنگ کننده و پاسدار قوانین محدود کند و از دخالت مستقیم آن در تصمیم گیری و اداره اجرای امور مربوط به زندگی روز مره مردم بکاهد توجه به تعمق در این الگو کمک زیادی به یافتن تر کیب جدیدی از همکاری 3 بخش دولتی (تهسیل کننده فعالیت عمومی )جامعه مدنی (منافع حققوق شهروندی در تقویت مشارکت عمومی )و بخش خصوصی (عامل تولید در تقویت سرمایه گذاری ها و رشد تولید ناخالص مالی )را ارائه خدمات عمومی خواهد نمود( رفیعیان و حسین پور, 94, 1390).
سازمان ملل متحد اصول و شاخص های حکم روایی شهری را 10شاخص بیان می کند 1-مشارکت 2-قانون مندی3-شفافیت 4-پاسخگویی 5-جهت گیری توافقی 6-عدالت 7-اثر بخشی و کارایی 8-مسولیت پذیری 9-بینش راهبردی 10-تمرکز زدایی
همان طور که بیان شد مدیریت شهری در دنیای امروز به سوی مدیریت دو سطحی پیش می رود (شهرداری سطح منطقه ای :کل مجموعه شهری و شهرداری سطح محلی )اجرایی حکم روایی خوب شهری با ابعاد ملی و محلی می تواند این امر را ممکن سازد . امروزه حکمروائی خوب چه در کشور های توسعه یافته و چه در حال توسعه (مانند :مصر ,ترکیه ,کانادا,امریکا ,فرانسه) مورد توجه قرار گرفته است .به عنوان مثال کاندا به عنوان یک کشور توسعه یافته در سه سطح مدیریتی و حکومتی اداره می شود که این سه سطوح عبارتند از 1- فدرال 2- ایالتی 3-در سطح سوم یعنی اجتماعات محلی , حکومت های محلی به منظور مدیریت شهرداری ها , شهر ها , شهرک ها و مناطق انتخاب می شوند ( بصیرت,1385 ).
نخستین بار در دوره اول مجلس شورای ملی به سال 1286 خورشیدی از مدیریت شهری به شکلی نوسخن به میان آمد و قانون تشگیل بلدیه بر108 ماده به تصویب رسید . نکته قابل توجه این قانون آن بود که انتخاب شهردار برعهده انجمن بلدیه ( انجمن شهر ) گذاشته شد , در حالی که در دوره پهلوی انتخاب شهردار برعهده دولت بود و اعضای شهرداری , کارمند دولت محسوب می شوند ( سعیدنیا ,1382 ) .شکل گیری شوراهای اسلامی در سال 1387 , نخستین گام جدی دولت برای تمرکززدایی و ایجاد نظام های محلی اداره امور در مقطع پس از پیروزی انقلاب به شمار می رود ( آخوندی و همکارران , 1378 ,2 ). در ایران نیز به عنوان یک کشور در حال توسعه الگوی مدیریت مجموعه شهری دو سطح را در برمی گیرد :1- سطح منطقه ای ( مجموعه شهری)2- سطح محلی ( که شهرداری هر کدام از شهر ها و شهرک های موجود در مجموعه شهری را شامل می شود ). در مطالعاتی که در ایران جهت گزینش الگوی مناسب برای نظام جامع مدیریت شهری صورت گرفته است اهدافی در نظر گرفته شده که شاخص های حکمروایی زمینه ساز رسیدن به این اهداف است . چارچوب این الگو برپایه دوسطح 1-سیاست گذاری و برنامه ریزی , 2- مدیریت اجرایی و عملیاتی قرار دارد .در این چهار چوب الگوی مدیریت شهری دوسطحی مدنظر است که سطح اول آن را مدیریت مجموعه شهری شکل می دهد و سطح دوم به مدیریت شهری محلی می پردازد ( تقوایی و تاجدار ؛ 1388 به نقل از عسکری ؛ 1378 ؛ 53 ).
در سال های اخیر تحقیقات زیادی در رابطه با حکم روایی خوب شهری در شهر های مختلف ایران مانند تهران ,اصفهان ,شیراز ,مشهد( کاظمیان و دیگران، 1391 -اکبری و دیگران، 1392–رضوی و دیگران 1392- علیزاده، 1392- حسین زاده کجیدی، 1391)انجام شده است. نتایج این تحقیقات برمی آید که شهر های ایران از نظر اصول حکم روایی خوب در جایگاه مناسبی قرار ندارند . تحقیق حاضر به بررسی جایگاه شهر مشهد به عنوان یک کلان شهر ملی از لحاظ شاخص های موثر در پیاده سازی مفهوم حکم روایی خوب شهری با توجه به ابعاد ملی و محلی در راستای مدیریت دو سویه می پردازد.
کلان شهر مشهد با حدود 3میلیون نفر جمعیت به عنوان دومین شهر ایران بعد از تهران شناخته می شود . این شهرداری 13 منطقه جدا گانه است .که از لحاظ ویژگی های اقتصادی ,اجتماعی ,فرهنگی ,با یکدیگر متفاوتند .در این پژوهش از بین مناطق 13 گانه مشهد دو منطقه 4و 8 براساس سطح برخورداری انتخاب شده است که منطقه 4 دارای سطح کم برخوردار و منطقه 8دارای سطح برخوردار است و سه شاخص شفافیت ,مشارکت ,بینش راهبردی (با توجه به ابعاد ملی و محلی )در این مناطق بررسی و مقایسه خواهد شد .1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
رفع ناپایداری توسعه شهری در کشور های د ر حال توسعه , رفع ناپایداری ها از بدنه نهادهای مدیریتی و برنامه ریزی و کار آمد سازی , اثر پذیری و مسولیت پذیری بیشتر در اداره امور شهری و تفویض وظایف , صلاحیت ها و قدرت به حکومت های محلی و دیگر ذی نفعان محلی است که تمام اینها به شیوه جدیدی از اداره شهر ها به نام حکمروایی شهری دلالت دارد . در شرایط پیچیدگی جوامع شهری و به دنبال آن تعدد و تکثر کنشگران و نیروهای موثر در حیات شهری در مقیاس های مختلف محلی , ملی و منطقه ای و ضرورت همگرایی آنها در جهت رسیدن به عدالت فضایی را می توان مهم ترین استدلال ضرورت حکمروایی شهری و جایگزینی آن به جای شیوه های قبلی مدیریت دانست . در این الگو از مسولیت اجرایی مستقیم مدیریت شهری کمتر شده و امکان بیشتری برای رویکرد مدیریت و برنامه ریزی راهبردی فراهم می شود.در اینجا مدیریت شهری از بالا به پایین نیست و مشارکت شهروندان در اداره امور شهری جزء جدایی ناپذیر آن است ( هاشمی و دیگران , 1390 : 101 ).
توجه به تحقیقاتی که در کلانشهرهای مختلف صورت گرفته نشان می دهد که شهرداری ها مشکلات گوناگونی در مواردی چون شفافیت و اطلاع رسانی , عدالت , پاسخگویی و عدم رضایت شهروندان دارند . با توجه به مشکلاتی که مشهد به عنوان کلانشهر ملی در گیر است ، حل مشکلات آن نیازمند وجود یک ساختار مدیریتی قوی و منسجم با هماهنگی و همکاری ذینفعان ( عناصر حکومتی ، خصوصی و عمومی ) است ( رهنما و همکاران , 1389 ) .تحقیقات انجام گرفته در مشهد در رابطه با حکمروایی خوب که به ارزیابی شاخص های آن در مشهد پرداخته است ، بیشتر تحقیقات نشان دهنده عدم وجود این شاخص ها در این شهر است .بنابراین انجام پژوهشی که موانع و محدودیت های تحقق حکمروایی خوب شهری را در مشهد شناسایی کند ضرورتی انکار ناپذیر است .بدین منظور دو منطقه چهار و هشت شهر مشهد که به ترتیب مناطق کم برخوردار و نیمه برخوردار می باشد انتخاب شده است تا با مقایسه این دومنطقه ارزیابی کلی از حکمروایی خوب شهری در شهر مشهد انجام دهیم .1-4- اهداف تحقیق
در این پژوهش ابتدا به مقایسه وضعیت مناطق8و4 شهر مشهد از لحاظ شاخص های مشارکت ,شفافیت ,بینش راهبردی با توجه به مدیریت یکپارچه در ابعاد ملی(زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی) ومنطقه ,محلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی )و سپس به ارائه پیشنهادها ی به منظور رفع مشکلات و تحقق حکم روایی در شهر مشهد با توجه به ابعاد ملی و محلی پرداخته خواهد شد .
1-5-سوالات تحقیق
1-شاخص های حکم روایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفاویت ,مشارکت ,بینش راهبردی در منطقه 4و8 چگونه ارزیابی می شود؟
2- شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 8و 4 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود؟3-شاخص مشارکت در مناطق 4و 8 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود ؟
1-6-فرضیات تحقیق
1-به نظر می رسد شاخص های حکمروایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفافیت , مشارکت , بینش راهبردی در منطقه 4و 8 از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست .
2-به نظر می رسد شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در منطقه 8از وضعیت بهتری نسبت به منطقه 4 برخوردار است.
3-به نظر می رسد شاخص مشارکت در منطقه4 و منطقه 8 از وضعیت یکسانی برخورداراست.1-7- پیشینه تحقیق
پیرامون پژوهش حاضر ابتدابه تعدادی از تحقیقات که در دیگر کشور ها انجام گرفته و سپس به بررسی مواردی که در کشور انجام گرفته است پرداخته می شود .
ا- Kioe Shengدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "حاکمیت شهری خوب در جنوب شرق آسیا "که در سال 2013انتشار یافته . بیان شده که اسیای جنوب شرقی در حال تجربه رشد سریع اقتصادی و شهرنشینی است .امروزه بیش از 40درصد ان در مناطق شهری زندگی می کنند .با سیاست های عدم تمرکز مسئولیت از سطح ملی به دولت محلی منتقل کرده اند انتظار می رود که چنین سیا ست های براب افزایش عملکرد کارامد از مناطق شهری و حمایت از رشد اقتصادی بیشتر است .تجارب در جنوب شرق اسیا نشان می دهد که بسیاری از دولت محلی فاقد منابع انسانی ومالی را برای انجام وظایف جدید خود به اندازه کافی به گروه های اسیب پذیر مانند فقرای شهری و نسل های اینده .در این پروژه - ریسرچاستدلال می کند که اتکا به بازار توسعه و ارائه نیازها و خدمات عمومی شهری نیاز به دولت های قوی محلی و پیوستن به اصول حکمرانی خوب شهری ,تا اطمینان حاصل شود که نه تنها سازنده بلکه همچنین توسعه پایدار و فراگیر شهری است .
2- Michael Haus1و Jan Erling Klausen2در پروژه - ریسرچتحت عنوان "رهبری خوب شهری و مشارکت جامعه مواد لازم برای حکم روایی خوب " که در سال 2013منتشر شده است در این پروژه - ریسرچبررسی می شود که چگونه رهبری سیاسی و مشارکت در جامعه با هم می تواند به تصمیم موثرقانونی و سیاسی در کمک زمینه حکومت شهری است بخصوص این پرسش مطرح شده است که اگر تعامل بین هر دو ظرفیت افزایش یابد برای حاکمیت محلات خوب است .و بعد تجربیات 4شهر اروپا از کشورهای انگلستان ,نروژ,آلمان ,ایتالیا رابیان می کند .
3- Shyam Singhدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "مشارکت شهروندان در امور شهری وتلاش برای شفافیت وپاسخگویی"که در سال 2013انتشار یافتهاست.شهرنشینی در حال رشد هستند که نه تنها اقتصاد کشور هند را افزایش یافت بلکه چالش های حکومت را پیچیده کرد .یکی از راه حل ها غیر متمر کز کردن حکومت که در آن شهروندان باید سهم عمده ای در تصمیم گیری در مورد این که چگونه باید شهرستان ها مدیریت شوند .
4-در تحقیقی تحت عنوا ن رویکرد حکمروائی شهری و ضرورت آن در مدیریت کلان شهر تهران(پرهیزکارو کاظمیان) ، حکومت و حکمروائی خوب شهری از نظر مفهومی و عملکردی مورد مقایسه قرار گرفته و در شناخت نوع مدیریت کلان شهر تهران مشخص گردیده که الگوی حکومت شهری که نامتناسب با رویکرد حکمروائی شهری است در این شهر حاکم است. هدف این تحقیق شناخت و ارزیابی فرم وشیوه نظام اداره کننده منطقه کلان شهری تهران بوده و به تبیین الزامات استقرار حکمروائی خوب شهری پرداخته است.
5 - تحقیقی دیگر با عنوان تحلیل جایگاه حکمروائی خوب شهری با الگویSWOT توسط رهنما و همکاران (۱۳۸۹) در مشهد انجام شده است که وضعیت شهررا از نظر شاخص های حکمروائی شهر بررسی کرده است . نتایج تحقیق درقالب تحلیل SWOT نشان می دهد که حکمروائی در مشهد از میان چهار حالت تهاجمی، محافظه کارانه ، تدافعی و رقابتی در بدترین وضعیت ممکن یعنی موقعیت تدافعی (موقعیتی که در آن شهر با نقاط ضعف و تهدیدهای فراوان مواجه است) قرار دارد. در این تحقیق راهکارهایی در راستای حکمروائی خوب شهری ارائه شده است: ۱- اجماع مدیران محلی برای اجرای مدیریت یکپارجه شهری و ضرورت هماهنگی بین سازمانی، ۲- قانون مداری سازمان ها و جلوگیری از دخالت گروههای غیررسمی در مدیریت شهری، ۳- رعایت قوانین موجود و همچنین پویایی آن در بستر زمان، ۴- پذیرش شمول مردم و فرصت بخشی به آنان در راستای مشارکت در سرنوشت خود، ۵- بسترسازی برای شکوفایی بیشتر توانایی های بخش خصوصی در اجرای امور شهری، ۶- افزایش توان و تخصص پرسنل در جهت ایاد ارتباط مستحکم با شهروندان و پاسخ گویی مناسب آنان.-
6- در تحقیقی دیگر که با عنوان "حکمرانی خوب در شهرداری مشهد" (حمزه ای و همکاران۱۳۹۲) انجام شده است، اصول حکمروائی خوب ، با اقدامات انجام شده در شهرداری مشهد در راستای دستیابی به حاکمیت مطلوب تطبیق داده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق بیان می دارد که اقدامات صورت گرفته در 83.3 درصد موارد با اصول حکمرانی خوب( شفاف سازی ، پاسخگویی ، اثربخشی نقش ها و وظایف، نتیجه گرایی و ظرفیت سازی) تطبیق داشته و فقط اصل ارتقاء ارزش ها در این اقدامات دیده نمی شود .
7-در پژوهشی که توسط پورعزت و همکاران به بررسی رابطه آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی با پاسخ گویی و شفافیت سازمان شهرداری تهران پرداخته است نتایج پژوهش دال برآن است که وضعیت پاسخ گویی و شفافیت در عملکرد شهرداری تهران مناسب نیست بگونه ای که در سه منطقه مورد بررسی از مناطق 22 گانه تهران در منطقه 3(شمال تهران با رتبه 1توسعه یافتگی )و 10(مرکزتهران با رتبه 16توسعه یافتگی )وضعیت شفافیت و پاسخ گویی نامناسب و منطقه 9 (جنوب تهران 22 توسعه یافتگی )متوسط برآورد شده است .
8-در تحقیق دیگری که به مساله پاسخ گویی شهرداری تهران به ارباب رجوع و شهروندان توسط فقیهی و تیمور نژاد پرداخته شده است نتایج یافته های حاصله در مجموع نشانگر عدم رضایت و نگرش منفی ارباب رجوع از پاسخ گویی متصدیان شهرداری تهران بوده است.9- در پروژه - ریسرچ"سرمایه اجتماعی و حکمروائی شهری" (اکبری،۱۳۹۲)،دیدگاههای نظری حاکم بر حکمروائی شهری تشریح شده و نشان داده شده است که مبانی نظری حکمروائی شهری باید در نزد نظریه پردازان علوم سیاسی جستجو کرد و سرمایه اجتماعی نیز عامل قوام و تداوم حکمروائی شده است. به عبارتی شکل گیری نظریه حکمروائی شهری مبتنی بر سرمایه اجتماعی و نیز ائتلاف رژیم های سیاسی در جهت حکمروائی خوب شهری و نیل به توسعه منوط به وجود سرمایه اجتماعی است.10- در تحقیقی که با عنوان حکمروائی خوب برنامه ریزی شهری طرح متروی تهران توسط اسماعیلی زاده و صرافی(۱۳۸۴) با هدف بررسی میزان رعایت اصول حکمروائی خوب از طرف مسئولان صورت گرفته است این نتیجه حاصل شد که طرح یاد شده برنامه ریزی برای مردم بوده است نه با مردم . زیرا مردم در برنامه ریزی و اجرای طرح نقشی نداشته اند و برنامه ریزی از بالا به پایین می باشد .
1-8- کاربردهای تحقیق
از انجا که پژوهش مورد نظر در ابعاد ملی (زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی)منطقه ومحلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی) شاخص های حکم روایی را در شهر مشهد مورد توجه قرار می دهد می توان نتایج تحقیق را در بعد ملی در شهرداری های سطح منطقه و در بعد محلی در شهرداری های سطح محلی مورد استفاده در شهر مشهد وچه در شهر های دیگر در ایران قرار داد.
1-9-استفاده کنندگان از نتیجه پایان نامه
بی شک نتایج این تحقیق می تواند مقدمه ای برای انجام کار های بعدی در این زمینه باشد . به طور کلی استفده کنندگان از نتایج این تحقیق عبارتند از :1-استانداری خراسان رضوی 2- شهرداریهای مشهد 3-شورای اسلامی شهر مشهد 4- مرکز پژوهش هایی شورای اسلامی شهر مشهد 5- دانشجویان و دانشگاهیان شهر مشهد و استان خراسان 6- شهرداری منطقه چهار و هشت 7-وزارت کشور 8- سازمان شهرداری ها و دهیاری های کشور 9- دانشگاه ها و مراکز عالی و ....
1-10- نو آوری در تحقیق
شایان ذکر است که نوآوری وتازگی موضوع در دو بخش قابل بررسی است 1-شاخص های حکم روایی را در دو سطح ملی ومحلی مورد توجه قرار می دهد .2-در بخش جمع آوری اطلاعات از ابزار پرسش نامه از مردم به صورت سوالات باز و پرسشنامه ازمدیران به صورت سوالات بازو بسته استفاده می شود.1-11-روش تحقیق
روش تحقیق برای تبیین وضع موجود و یافتن پاسخ به سوالات تحقیق روش توصیفی تحلیلی است .که در یک کلیت منطقی در قالب فرایند علمی تحقیق صورت می پزیرد .1-12-روش گرد آوری اطلاعات
روش گرد آوری اطلاعات به صورت کتاب خانه ای و میدانی است روش میدانی با استفاده از پرسش نامه (از مردمی که به شهرداری های مناطق 4و 8 می امدن و از50 نفر کارشناسان و متخصصان شهرداری مناطق)صورت می گیرد .
1-13-جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری مسولین شهری ,نخبگان شهری ,وشهروندان در مناطق 4و8شهر مشهد است .نمونه گیری به صورت تصادفی ساده است .در خصوص انجام نمونه گیری از فرمول کوکران استفاده می شود. باتوجه به جمیت مناطق 4و8 که به ترتیب داری جمعیت 243331و103261 هستند جمعیت کل دو منطقه برابر 346592 است .براساس این فرمول برای 322 نفر پرسشنامه تهیه خواهد شد .
فرمول اصلی محاسبه حجم نمونه کوکران نیز به صورت زیر است :
حجم نمونه=n
N=حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر ، استان و.... )
Zیا T=درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
P=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین
d=درجه ی اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
((p-1)q)=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت زنان )

تعداد پرسشنامه شهروندان (322)
تعداد پرسشنامه مدیران (50)
توزیع پرسشنامه ها به گونه ای بوده است که تمام شهروندان طبقه پایین , متوسط و بالای اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی منطقه مورد مطالعه را در برمی گیرد که گزینش آنها به صورت اتفاقی و اتصادفی بوده است .
1-14-روش تجزیه وتحلیل اطلاعات
روش تحلیل این داده ها به دو طریق آمار توصیفی که شامل (طبقه بندی داده ها , فراوانی ، درصد فراوانی و.... )و آمار استنباطی که متناسب با نرمال بودن یا عدم نرمالیزه بودن داده ها روش های متناسب با آزمون فرض را ممکن می سازد ، که در این پژوهش به دنبال ماهیت فرض های تحقیق از روش اماری تی تک نمونه ای یا مستقل استفاده شده است .و در نهایت داده ها و اطلاعات مورد نظر با استفاده از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت و از نرم افزارEXCEl وARC GISبرای ترسیم جداول و نمودار ها و تعیین ابعاد ونقشه های مورد نظر استفاده گردید .
1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی
1-15-1-روایی
منظور از روائی آن است آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه ها و ویژگی هایی که این ابزار برای آنها طراحی شده است را مورد سنجش قرار دهد یا خیر .روائی یا اعتبار به شیوه های مختلفی سنجیده می شود که از جمله این شیوه ها می توان به اعتبار صوری اشاره نمود به این صورت که ابزار اندازه گیری توسط داوران و صاحبنطران مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد تا اعتبار آن مورد تایید قرار بگیرد .به منظور سنجش روایی این پژوهش , پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت که آنها بعد از مطالعه با اعمال نظر در سوال ها و برطرف کردن اشکالات و با توجه به امتیازات داده شد ه به هر سوال و براساس شاخص 5 گزینه ای لیکرت ، 4مورد از پرسشنامه ، امتیاز لازم را کسب نکرده و حذف گردیدند و در نهایت ،پرسشنامه مربوطه را تایید کردند .همچنین با پوشش کامل مبانی نظری سعی گردید که متغیر های پژوهش به گونه ای تعیین شوند که روائی محتوای پرسشنامه ها تایید گردد .
1-15-2-پایایی
اگر ابزار اندازه گیری چندین بار مورد موضوع یکسانی به کار برده شود و نتایج حاصل از آن یکسان باشند ابزار مورد نظر دارای پایایی لازم می باشد .برای تعیین و محاسبه ضریب پایایی شیوه های مختلفی به کار برده می شود که معروفترین آنها روش الفای کرونباخ است ( مومنی و قیومی ،1386، 208 ) .جهت آزمون پایائی از شاخص های گوناگون استفاده می شود که مهم ترین آنها "ضریب پایائی "می باشد که بین صفر و یک قرار دارد . عدد صفر معرف عدم پایائی و یک معرف پایائی کامل است .
بنابراین در این تحقیق ، پایایی ( تعین اعتماد ) پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش اندازه گیری آلفای کرونباخ در محیط spss انجام گردید .در آزمون آلفای کرونباخ ضریب آزمون باید از 7/0بیشتر باشد تا پرسشنامه تایید شود . همچنان که گفته شد ،پایایی که از آن به اعتبار ، دقت و اعتماد پذیری نیز تعبیر می شوذ ، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد ، نتایج مشابهی از آن حاصل شود که فرمول آن به شرح زیر می باشد :

که در این فرمول :
j=تعداد سوالات پرسشنامه یا آزمون
Sj2=واریانس سوال iام
S2=واریانس کل آزمون
قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 6/0 درصد معمولا ضعیف ،دامنه 7/0 درصد قابل قبول و دامنه بیش از 8/0 درصد خوب تلقی می گردد و هر چه ضریب به عدد یک نزدیکتر باشد ، بهتر است در این تحقیق پایایی پرسشنامه شهروندان برابر با 79/0 و پایایی پرسشنامه مدیران 87/0 می باشد.
1-16-محدودیت های تحقیق
در رابطه با گرد آوری اطلاعات متاسفانه به دلیل کمبود منبع کتاب در این زمینه بیشتر مقالات و کارهای پژوهشی در دست رس بود که آن هم خیلی پراکنده بود در نتیجه دراین پژوهش سعی شده اطلاعات از منابع پراکنده و کمیاب جمع آوری شود .از محدودیت هایی که نگارنده در گرد آوری اطلاعات میدانی با آن مواجه بود ، عدم همکاری جدی مسولین و همکاران شهرداری بود که این امر باعث طولانی مدت شدن توزیغ و گرد آوری شدن پرسشنامه ها گردید که در نهایت می توان گفت ،تلاش ها وپی گیری های مستمر نگارنده و استاد محترم و مشاور باعث کاهش گردید .
1-17-نتیجه گیری
در این فصل از پایان نامه ابتدا کلیاتی مربوط به تحقیق ذکر گردید . در ابتدا به بیان مساله و اهمیت و ضرورت آن پرداخته شد .سپس سوالات ،اهداف ، فرضیات و پیشینه ی پژوهش مورد بررسی قرارگرفت و سپس روش تحقیق , روش گرداوری اطلاعات ، روش تجزیه و تحلیل داده ها و کاربردها و نتایج تحقیق ذکر گردید .این پژوهش از نوع توصیفی – تحلیلی , اسنادی , پرسشنامه و پیمایش های میدانی است . جامعه آماری این پژوهش مجموع ساکنین منطقه هشت و چهار شهرداری مشهد می باشد و جهت انتخاب نمونه نیز از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره برده شده است . به منظور تعیین حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده گردیده است که تعداد 322 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند . از سوی دیگر به منظور ارزیابی دیدگاه صاحب نظران به 50نفر از اعضای کارکنان شهرداری در مناطق چهار و هشت پرسشنامه با سوالات باز و بسته داده شده . روش گرد آوری اطلاعات در پژوهش حاضر , روش کتابخانه ای و میدانی است . به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار spss وEXCEl، به منظور تهیه نقشه ها از نرم افزار ARC GISاستفاده شده است .
ا-18-ساختار کلی پایان نامه
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه
یافته های تحقیق
آزمون فرضیات
نتیجه گیری
پیشنهادات
تحلیل شاخص های
شفافیت، مشارکت ،
بینش راهبردی
وتلفیق ویکپارچه سازی داده ها
تحلیل سوالات باز مدیران و کارشناسان

و تحلیل سوالات باز مدیران
ویژگی های کلی شهر مشهد
شناخت مناطق 4 و8 براساس شاخص های اقتصادی ،فرهنگی ،اجتماعی ،کالبدی
فصل پنجم
نتایج
فصل چهارم یافته ها
فصل سوم
محدوده مورد مطالعه
فصل دوم
مبانی نظری
فصل اول: کلیات
بیان مسئله
سوالات
ضرورت
اهداف
فرضیات
سابقه و پیشینه
روش شناسی
محدودیت ها
بخش اول :مدریت شهری
بخش دوم :حکمروایی
بخش سوم :مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی
بخش چهارم حکمروایی مناطق کلان
بخش پنجم :قوانین مربوز به حکمروایی

منبع :(نگارنده ،1393)
فصل دوم
مفاهیم و مبانی نظری
2-1-مقدمه
پیش از آغاز توصیف و تحلیل ، باید نخست مفاهیم و مبانی مورد بحث ،تعریف شوند تا در فرآیند پژوهش ، ابهام و دوگانگی در مفاهیم رخنه نکند .در این فصل از پایان نامه سعی بر آن است تا موضوع مورد بحث را مورد واکاوی قرار داده تا دید جامع تری را نسبت به موضوع فراهم سازیم به همین منظور این فصل به پنج بخش مجزا قابل تفکیک است و در اخر مدل مفهومی تحقیق برآنید این پنج بخش است .در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و ابتدا به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران می پردازیم . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان می کنیم در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارمی دهیم در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان می کنیم وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران می پردازیم و در بخش پنجم به تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور پرداختیم و در اخر مدل مفهومی تحقیق را ارائه می شود .
2-2- بخش اول : مباحث مربوط به مدیریت شهری
2-2-1-مدیریت
مدیریت دارای تعاریف بسیاری است , به طوری که برخی آن را هنر انجام کارهابه وسیله دیگران تعریف کرده اند (طالبی کهدویی , 1377, 200).وبرخی مدیریت را به معنی (( کار کردن با افراد و گروه ها برای رسیدن به مقاصد سازمان )) می دانند( هوس و ایچ بلا نچارد , 1371: 28). مدیریت فرایند به کار گیری منابع مادی و انسانی در برنامه ریزی, سازماندهی , بسیج منابع و امکانات , هدایت و کنترل است که برای دستیابی به اهداف سازمانی و براساس نظام ارزشی مورد قبول , صورت می گیرد . (رهمنا , 1387: 1) یکی از متداول ترین تعریف مدیریت عبارت است از کار با مردم برای مردم می باشد( طالبی کهدویی , 1377, 199 ).
مدیریت عبارت از فرایند , فعالیت یا مطالعه مربوط به وظیفه ای است برکسب اطمینان از این که تعدادی فعالیت متفاوت به نحوی در حال اجرا است که منجر به دست یابی به هدف معین می گردد .به ویژه وظیفه ای است مبتنی برایجاد و حفظ شرایطی که طی آن هدف های مطلوب از طریق کوشش های مشترک گروهی از افراد ( شامل کسی که به کار مدیریت می پردازد ) حاصل می گردد . همچنین عبارت است از گروهی از افراد دورن سازمان که در وهله نخست به اداره فعالیت های آن سازمان می پردازد ( فرنچ , 1377 , 378 ) .
مدیریت به عنوان رشته ای مجاز و متفاوت بعد از انقلاب صنعتی به وجود آمد . دامنه , نقش و تئوری های اساسی آن در طی سالیان تغییر کرده , اما مقصود آن , یعنی حصول اطمینان از دستیابی به هدف های موسسه یا سازمان و به حداکثر رساندن بهره وری و کارایی , همچنان باقی مانده است . یکی از تعاریف مورد قبول مدیریت مربوط به انجمن مدیریت امریکاست : مدیریت عبارت است از کارکردن با دیگران و از طریق دیگران برای رسیدن به هدف های سازمان و هدف های کارکنان .
فرایند مدیریت پنج وظیفه اساسی یا فعالیت را در برمی گیرد (مانتانا , 1378 , 5-1): برنامه ریزی , سازماندهی , مدیریت منابع انسانی , رهبری و کنترل . هر یک از این وظیفه ها با وظیفه های دیگر در ارتباطند و به طریقی هماهنگ با الگویی چرخه ای و مداوم , همیشه با هدف دستیابی به نتیجه ها عمل می کنند :
برنامه ریزی :عبارت است از فرایند تعیین هدف های سازمانی و راه دستیابی به آنها .
سازماندهی :فرایند استفاده از منافع و کارکنان ,به شیوه منظم برای دستیابی به هدف ها و مقاصد بلند مدت سازمان . بخش بندی , تسهیم مسولیت از طریق واگذاری و تفویض اختیارات , بخش های از وظیفه سازماندهی است .
مدیریت منابع انسانی : جذب و انتصاب کارکنان واجد شرایط برای سازمان به منظور دستیابی به هدف ها و مقاصد سازمان .
رهبری :کار کردن با انسان ها به شیوه ای که عملکرد آنها سازمان را در دستیابی به هدف هایش یاری رساند . ارتباطات و انگیزش , مهارت های پر اهمیت رهبری اند .
کنترل : اطمینان از این که هدف ها و مقاصد سازمان همه روزه جامه عمل به خود می پوشند . کنترل عبارت است از تعیین معیارهای عملکرد برای افراد , اندازه گیری عملکرد و مقایسه آن با معیار ها , و اقدام برای تصحیح نقاط ضعف و پرداختن به مسائل موجود .
2-2-2-مدیریت شهری
از دهه 1970 ایده مدیریت شهری از طرف دونویسنده به عنوان شکلی از دلالی یا حق العمل کاری تلقی می شد . مدیریت شهری از نگاه آنان , توزیع منابع از طریق کنترل قدرت بود. در این مفهوم , مدیریت شهری به عنوان میانجی میان بوروکراسی و جامعه بود . بورو کراسی , منابع لازم برای توزیع را در اختیار داشت و جامعه نیز به این منابع در قالب زیر ساخت ها و خدمات احتیاج داشت . در آن زمان تاکید اصلی برتصمیم گیری بود . درچنین زمینه ای , ویلیامز کوشید تامدیریت شهری را به عنوان موضوعی برای بررسی تعریف کند . به عقیده او مدیریت گرایی شهری , نه تئوری و نه حتی دیدگاهی مورد قبول است . او ماهیت مدیریت شهری را به عنوان چیزی که روابط بسیار روشنی با مناسبات قدرت , ماهیت شهر ها و ساختار اجتماعی و اقتصادی انها دارد تعریف کرد .او سپس در مورد بازیگران این فرایند اعلام کرد که آیا مدیریت گرایی شهری باید فقط با نقش مقامات حکومتی ( در سطوح مرکزی و محلی ) مرتبط باشد یا این که طیف کاملی از بازیگران خدمات دولتی و موسسات خصوصی را که به عنوان کنترل کنندگان منابع مورد نیاز جمعیت شهری عمل می کنند در برگیرد . این سوال در مورد طیف بازیگران در این فرایند با عنوان یکپارچگی فرایند مطرح می شود (McGill , 1998 , 463 ).
مدیریت از لحاظ تئوری, فرایند طراحی و نگه داری محیطی است که در آن افراد در قالب گروه هایی با هم کار می کنند تا به صورت کارآمد به اهداف تعیین شده دست یابند . در همه بخش های جامعه , مردم گروهایی تشگیل می دهند تا به اهدافی برسند که به تنهایی نمی توانند به آنها دست یابند . این موضوع در بخش های شهری هم صادق است . مردم ناگزیرند در قالب گروه هایی یا پروژه هایی با هم کار کنند و سازمان های شهری نیز باید فعالیت های خود را یکپارچه کنند . این کار بسیار دشوارتر از اداره یک موسسه تجاری است و نیازمند دانش جداگانه ای است . دانش مدیریت عموما حول وحوش پنج کارکرد مدیریتی سازمان می یابد : برنامه ریزی , سازماندهی , نیروی انسانی , هدایت , کنترل . این موضوع عینا در مدیریت شهری نیز صادق است . ( Chakrabarty , 2001 ,333).
مفهوم مدیریت شهری معانی و محتوایی متفاوتی را برای اندیشمندان مختلف در برداشته ودارد .مفاهیم وتعاریف اولیه در چارچوب سنت و طرز تلقی محدود ,تکنوکراتیک و سیاست زدایی شده از مدیریت شهری ارائه شده اند .همه این تعاریف مدیریت شهری را در چارچوب اداره امور عمومی محدود می کنند (Mattingly,1994:201-202).اما در تعاریف کل نگر ,مدیریت شهری از مفهوم صرف امور فراتر می رود ,وبا ساختار های اجتماعی ,سیاسی , اقتصادی پیوند می یابد و نقش فعال تری در توسعه شهری پیدا می کند .در این نگرش ,مدیریت شهری مسولئیت استراتژیک تلقی می شود که ضرورتا با نتایج وپیا مدهای عملیاتی نیز همراه است و به همین دلیل ,تعامل فعال ان با حوزه های قدرت ,سیاست ,اجتماع و اقتصاد شهری اجتناب ناپذیر است (Mcgill,1998,Rakodi,1991). مدیریت شهری عبارت است از سازماندهی عوامل و منابع برای پاسخگویی به نیازهای ساکنان شهر (صرافی و عبدالهی ,1387:121). مدیریت شهری ,یک مقصد دوجانبه دارد :برنامه ریزی برای بهبود ونگهداری زیر ساخت ها و خدمات شهری ,ومطمئن شدن از اینکه حکومت شهری در یک وضعیت مناسب قرار دارد(wong&other,2006,p.648). چنانچه شهر همچون سازمانی درنظر گرفته شود که در راس آن عنصری برای اداره امور کنونی و برنامه ریزی آینده آن نیاز باشد ,این عنصر را می توان مدیریت شهری نامید (کیاکجوری و ملک محمدی ,1385: 3). مدیریت شهری یکی از ابعاد مدیریت علمی است .یعنی فرایندی که در سطح شهر کوچک و چه بزرگ فعالیت می کند . در یک مدیریت شهری موفق , مدیر باید بتواند با تاکید برمنابع در آمدی پایدار شهری از عهده هزینه ها برآید و با کاراکردن سازمان و کاستن از بار هزینه ای, ضمن اداره سازمان , خواست عمومی را نیز تامین نماید ( شیعه , 1382 , 39-42).
مدیریت شهری پدیده ای است که ماهیتا نزدیکی زیادی با دموکراسی و دخالت فعال شهروندان در اداره امور مربوط به خود دارد ,این مهم به جامعه ای پویا نیاز دارد. در چنین جامعه ای مدیران شهری نمایندگان شهروندان به حساب آمده و برای جلب رضایت آنان ناچار به پاسخگویی اند.(اخوندی ودیگران ,1378: 137).مدیریت شهری برای پاسخ گویی به نیازهای شهروندان ,به ویژه در مورد عملکرد های مشترک و تنظیم اثرات متداخل آن ها و تامین رفاه همگانی به کار گرفته می شود و بدنه اجرایی است که همراه با بدنه ی قانون گذار و نظارت مردمی ,حکومت شهری را تشگیل میدهد (صرافی ,1380 :48) .در رابطه با مفهوم و کارکرد مدیریت شهری چنین می توان بیان کرد که مدیریت شهری بیشتر وجه فنی و اجرایی دارد و نسبت به حکومت شهری ,جو حاکمیتی آن کمتر است و نهادهای مدیریتی شهر بیشتر مجری تصمیمات نهادهای حکومتی هستند که معمولا در سطح ملی یا محلی مطرح شوند (آخوندی و همکاران ,1387,ص73).هر چند رهیافت سنتی و متداول در مدیریت شهری برمبنای تمرکز گرایی در سطح ملی وتمرکززدایی در سطح محلی ,برنامه ریزی یکپارچه در سطح کلان ملی ,برنامه ریزی بخشی میان مدت ,نظام بسته و انحصار طلبانه دولتی ,اقدامات واکنشی و تنظیم کننده وضع موجود با استفاده راه حل های فن سالارانه استوار بوده اما در مقابل , رهیافت نوین اداره شهرها برتمرکزدایی در سطح ملی و تمرکزگرایی در سطح محلی ,نظام باز و کثرت طلبی در جامعه مدنی , اقدامات ابتکاری و تسهیل کننده وضع مطلوب ,عمل اجتماعی و مشارکت فراگیر استوار است (طرح تحقیقات طراحی نظام مطلوب مدیریت مجموعه های شهری تهران ,1384).
بحث های کلیدی در باره ((بهترین )) راه های اداره شهرها طیف وسیعی از موضوعات مختلفی چون مدل حکومت ,قدرت شهردار ,نحوه انتخاب شهردار (توسط شورا از میان اعضای آن یا خارج از شورا ),انتخاب شورا و شهردار (در روش های مختلف مستقیم بارای یکپارچه شهروندان ,با رای مجزای نواحی مختلف شهر ویا به صورت مرکب ),رای مخفی غیر حزبی ,تعادل رابطه شهردار شورا , مسوولیت پذیری مدیر شهر و بی طرفی سیاسی را در بر می گیرد (hall,2005,ps11).در این میان ساختار مدیریت شهری یکی از ابعاد بسیار مهم حکمرانی شهری محسوب می شود (ibid,212).(اخوندی و دیگران ,1378: 137).
گستردگی تنوع وپیچیدگی مفهوم مدیریت شهری , چنان است که به هیچ وجه نمی توان شهرداری را معادل مدیریت شهری دانست , شهرداری مسوول مدیریت شهری است . مدیریت شهری مترادف با همه بازیگران عرصه شهراست ونقش شهرداری به عنوان هسته مرکزی مدیریت شهر, هدایت , نظارت ,راهبردی و جلب مشارکت سایر بازیگران است ( کیانی , 1378 :107 ). در همه بخش های جامعه گروه هایی تشگیل می دهند تا به اهدافی برسند که به تنهایی نمی توانند به آنها دست یابند . این موضوع در بخش های شهری هم صادق است . مردم ناگزیرند در قالب گروه ها یا پروژه هایی با هم کار کنند و سازمان های شهری نیز باید فعالیت های خود را یکپارچه کنند .
از این رو مدیریت شهری عبارتست از فرایند ایجاد , اجرا , هماهنگی و ارزیابی استراتژی های یکپارچه به کمک مقامات شهری با در نظر گرفتن اهداف عملیاتی بخش خصوصی و منافع شهروندان , در چهار چوب سیاستی که در سطوح بالاتر حکومت برای تحقق توان توسعه اقتصادی پایدار تدوین می شود ( برک پور و اسدی , 1388 : 79 اسدی به نقل از : فان کلینک و برامستا ؛ 1390؛ 79). بنابراین مدیریت شهری : تلاش برای هماهنگ کردن و یکپارچه کردن اقدامات دولتی و همچنین خصوصی برای چیره شدن برمسائلی که ساکنان شهر با آن مواجه هستند و ایجاد شهر های رقابتی تر , عادلانه تر و پایدارتر ( برک پور ؛ 1390).
2-2-3-ارتباط برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری
برنامه ریزی شهری عبارت است از تامین رفاه شهرنشینان از طریق ایجاد محیطی بهتر , مساعد تر , سالم تر محور های مورد مطالعه در برنامه ریزی شهری عبارتند از :-مکانیزم های اقتصادی که به صورت ارزش زمین ,اجاره بها , مخارج ساختمان و غیره ظاهر می شوند –مکانیزم های اجتماعی شامل ستنها , عادات اجتماعی ,فرهنگ و مذهب –مکانیزم های کالبدی و تقسیمات ناشی از آن به بیان دیگر برنامه ریزی شهری را می توان هنر شکل دادن و هدایت رشد طبیعی شهر دانست.امری که به موجب آن ساختمان ها و محیط های گوناگون ایجاد می شوند تا به نیاز های مختلف اجتماعی , فرهنگی ,اقتصادی و گذاراندن اوقات فراغت , ...از نظر کار استراحت تفریح پاسخ دهد و از این طریق موجب بهبود زندگی اقتصادی , اجتماعی اکثریت افراد بشر شود .امروزه شهر به معنای افراد , خانوادهای آن ها و جامعه ای که پدید آورنده اند , مکان های زندگی ,مکان کار وتفریح آن ها می باشد . بنابراین در موجودیت شهر نیاز های انسان مهم تر از جنبه های طبیعی است .و این امر جوهره ذاتی برنامه ریزی شهری را تشگیل می دهد و اهداف برنامه ریزی شهری را می توان در حفظ سه مفهوم کلیدی سلامت ,آسایش , زیبای خلاصه نمود .برنامه ریزی شهری با آینده نگری خاصی که در جهت توسعه آینده شهر دارد بایستی با بهره گیری از آمار و اطلاعات و در دست داشتن نبض های اجتماعی , اقتصادی , فیزیکی شهر به تجزیه و تحلیل مسایل شهر پرداخته و با بهره گیری ازامکانات و یا به حداقل رسانیدن و یا کاهش محدودیت ها , با ارائه طرحی جامع , دقیق گویا با در برداشتن کلیه امکانات رفاهی ,به پیشنهادات لازم بپردازد( رهنما و همکاران , 1383 ) 0
مدیریت شهری عبارت است از :"اداره امور شهر به منظور ارتقای مدیریت پایدار مناطق شهری,با در نظر داشتن و پیروی از اهداف,سیاست های ملی ,اقتصادی و اجتماعی کشور" و یا مدیریت شهری عبارت است از:"اداره امور شهر به منظور ارتقای مدیریت پایدار وهم چنین یک سازمان گسترده ,متشکل از عناصر و اجزای رسمی و غیر رسمی موثرو ذی ربط در ابعادمختلف اجتماعی ,اقتصادی و کالبدی حیات شهر با هدف کنترل و هدایت توسعه همه جانبه و پایدار شهری "( رضویان ,1381, 50 ).بنابراین وظیفه سیستم مدیریت شهری برنامه ریزی توسعه وعمران شهری واجرای برنامه هاو طرح های مربوطه است –لذا "برنامه ریزی شهری, ابزار مدیریت شهری است "در نتیجه برنامه ریزی شهری فعالیتی میان رشته ای و چند بعدی است و فعالیتی صرفا علمی نیست و بلکه فرایندی قانونی , فنی و اجرای نیز به شمار می رود .که در آن مطالعات تاریخی ,جغرافیای , اجتماعی ,کالبدی ,نیز به صورت مجرد و انتزاعی بلکه با توجه به درک ارتباطات و تاثیر و تاثر متقابل آن ها بریکدیگر باید به صورت جامع صورت گیرد .
2-2-4-مدیریت شهری یکپارچه
یکپارچگی یعنی تر کیب اجزا به صورت یک کل ( رهنما , 1387: 39). اولین بار واژه هماهنگی بین سازمانی توسط ارنست الکساندر برای تشریح فرایندی که سازمان ها با یکدیگر همکاری می کنند , بکار گرفته شد ( کیا کجوری و ملک محمدی زنجان , 1385: 21). هماهنگی بین سازمانی یعنی فرایند ابجاد و به کار گیری قوانین تصمیم گیری وضع شده توسط دو یا چند سازمان به صورت جمعی و در ارتباط با محیط کاریشان ( همان :3) برقرای همانگی بین کلیه عناصر و دستگاه های شهری , زمینه فراهم سازی مدیریت یکپارچه شهری است ( رهنما , 1378 : 136 ) .
هدف از ایجاد هماهنگی بین سازمانی , افزایش اثر بخشی سازمان ها در برنامه ریزی و فعالیت های مشترک آنها ست ( کیا کجوری و ملک محمدی زنجان , 1385: 7).در همه تعاریف گوناگون که از هماهنگی بین سازمانی ارائه شده است, همکاری وهمیاری در تدوین و سازماندهی برنامه ها به منظور دست یابی به اهداف و مقاصد مشترک دو یا چند سازمان , نکته تاکیدی این تعاریف بوده است (همان : 22)با توجه به سه مفهوم مدیریت , یکپارچگی و شهر , می توان مدیریت یکپارچگی شهری را اینگونه تعریف کرد : مدیریت یکپارچه شهری عبارت است از هماهنگی ساختاری – کارکردی سازمان های شهری , در فرایند مدیریت نظام فضایی شهری .

final-4-5

جدول 4-7 توزیع فراوانی میزان دسترسی به اینترنت
میزان درآمد فراوانی درصد
یک روز و کمتر در هفته 3 %8/0
بین 3-2 روز در هفته 12 %1/3
بین 5-4 روز در هفته 30 %8/7
هر روز 339 %3/88
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 6: نمودار دایره ای درصد فراوانی میزان دسترسی به اینترنتاوقات خرید اینترنتیپاسخگویان بر حسب این که هر چند وقت یکبار برای خرید از اینترنت استفاده میکنند به 4 گروه تقسیم شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-8 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 7/11 درصد از پاسخگویان همیشه، 2/12 درصد اغلب اوقات، 4/40 درصد گاهی اوقات و 7/35 به ندرت برای خرید از اینترنت استفاده میکنند.
جدول 4-8 توزیع فراوانی اوقات خرید اینترنتی
هر چند وقت یکبار برای خرید از اینترنت استفاده میکنند فراوانی درصد
همیشه 45 %7/11
اغلب اوقات 47 %2/12
گاهی اوقات 155 %4/40
به ندرت 37 %7/35
جمع 384 100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 7: نمودار دایره ای درصد فراوانی اوقات خرید اینترنتیزمان آخرین خرید اینترنتیپاسخگویان بر حسب این که آخرین بار چه زمانی خرید اینترنتی انجام دادهاند در 4 گروه طبقه بندی شدهاند.که فراوانی آنها را در جدول 4-9 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 8/31 درصد از پاسخگویان 3-2 روز پیش، 6/28 درصد3-2 هفته پیش 1/14 درصد 3-2 ماه پیش و 5/25 درصد بیش از چندین ماه پیش خرید اینترنتی انجام دادهاند.
جدول 4-9 توزیع فراوانی زمان آخرین خرید اینترنتی
آخرین زمان خرید اینترنتی فراوانی درصد
3-2 روز پیش 122 %8/31
3-2 هفته پیش 110 %6/28
3-2 ماه پیش 54 %1/14
بیش از چندین ماه پیش 98 %5/25
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 8: نمودار دایره ای درصد فراوانی زمان آخرین خرید اینترنتیسابقه خرید اینترنتیپاسخدهندگان بر حسب این که چه میزان سابقه خرید اینترنتی دارند در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-10 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 3/6 درصد از پاسخگویان تنها یکبار، 17 درصد5-2 بار 7/17 درصد 8-5 بار و 56 درصد بیش از 8 بار خرید اینترنتی انجام دادهاند.
جدول 4-10 توزیع فراوانی سابقه خرید اینترنتی
میزان سابقه خرید اینترنتی فراوانی درصد
تنها یکبار 36 %3/6
5-2 بار 65 %17
8-5 بار 68 %7/17
بیش از 8 بار 215 %56
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 9: نمودار دایره ای درصد فراوانی سابقه خرید اینترنتیطریق دستیابی به پرسشنامهپاسخگویان بر اساس طریقهی دستیابیشان به پرشسنامه در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-11 مشاهده میکنید. با توجه به جدول، 3/57 درصد از پاسخگویان از طریق Facebook، 2/10 از طریق Twitter، 5/12 درصد از طریق Google Plus و 20 درصد از طریق Email به پرسشنامه دسترسی پیدا کردهاند.
جدول4-11 توزیع فراوانی طریق دستیابی به پرسشنامه
طریق دستیابی به پرسشنامه فراوانی درصد
Facebook 220 %3/57
Twitter 39 %2/10
Google Plus 48 %5/12
Email 77 %20
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 10: نمودار دایره ای درصد فراوانی طریق دستیابی به پرسشنامهوسایل خریداری شده از طریق اینترنتپاسخگویان بر حسب اینکه بیشتر چه نوع وسایلی را از طریق اینترنت خریداری میکنند به 6 دسته تقسیم شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-12 مشاهده میکنید. با توجه به جدول، 9/16 درصد از پاسخگویان کتاب و موسیقی، 24 درصد وسایل الکترونیکی، 8/0 درصد مواد غذایی، 1/3 درصد وسایل دکوری و تزئینی، 9/3 درصد لباس و 3/51 درصد سایر وسایل را از اینترنت خریداری میکنند.
جدول 4-12 توزیع فراوانی وسایل خریداری شده از اینترنت
وسایل خریداری شده فراوانی درصد
کتاب و موسیقی 65 %9/16
وسایل الکترونیکی 92 %24
مواد غذایی 3 %8/0
وسایل دکوری و تزئینی 12 %1/3
لباس 15 %9/3
سایر 197 %3/51
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 11: نمودار دایره ای درصد فراوانی وسایل خریداری شده از اینترنتآمار استنباطی
نقش آمار توصیفی در واقع، جمع‌آوری، خلاصه کردن و توصیف اطلاعات کمّی به دست‌آمده از نمونه‌ها یا جامعه‌ها است. اما محقق معمولا کار خود را با توصیف اطلاعات پایان نمی‌دهد، بلکه سعی می‌کند آنچه را که از بررسی گروه نمونه به دست آورده است به گروه‌های مشابه بزرگتر تعمیم دهد. تئوری‌های روان‌شناسی از طریق تعمیم نتایج یک یا چند مطالعه به آنچه که ممکن است در مورد کل افراد جامعه صادق باشد به وجود می‌آیند. از طرف دیگر در اغلب موارد مطالعه تمام اعضای یک جامعه ناممکن است. از اینرو محقق به شیوه‌هایی احتیاج دارد که بتواند با استفاده از آنها نتایج به دست‌آمده از مطالعه گروه‌های کوچک را به گروه‌های بزرگتر تعمیم دهد. به شیوه‌هایی که از طریق آنها ویژگی‌های گروه‌های بزرگ براساس اندازه‌گیری همان ویژگی‌ها در گروه‌های کوچک استنباط می‌شود آمار استنباطی گفته می‌شود(دلاور،1385). برای تحلیل مدل های رگرسیونی و همچنین آزمون همبستگی از نرم افزار LISREL استفاده می شود.
آزمون فرضیه های تحقیق
در این بخش ابتدا فرضیه های اشاره شده در فصل دوم مورد بررسی و آزمون قرارگرفته و در نهایت به تجزیه و تحلیل و بررسی مساله اصلی تحقیق پرداخته شده است.با توجه به اینکه به هر سؤال پرسشنامه امتیازی داده شده است، برای پاسخ به فرضیهها از متوسط امتیازات مربوط به سوالات استفاده شده است. به عبارتی باید 2مدل رگرسیونی و 2آزمون همبستگی داشته باشیم یعنی داریم:
آزمون رگرسیونی اول
متغیر پاسخ متغیرهای مستقل
اطمینان به فروشگاه اینترنتی امنیت درک شده
شایستگی درک شده
خیرخواهی درک شده
رعایت حریم خصوصی
آزمون رگرسیونی دوم
متغیر پاسخ متغیرهای مستقل
قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی امنیت درک شده
شایستگی درک شده
آزمون همبستگی
آزمون اول آزمون دوم
اطمینان به فروشگاه اینترنتی اطمینان به فروشگاه اینترنتی
توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی
بنابراین، متغیرهای پژوهش در قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی به صورت مدل مفهومی زیر است:

به هر سؤال پرسشنامه امتیازی بین 2- تا 2 داده شده است. بنابراین، با توجه به آزمونهای آماری مربوط به فرضیات، از متوسط امتیازات، نوع تأثیر و میزان اهمیت مشخص میگردد و در نهایت اگر احتمال خطا(P-value) کوچکتر از 5 درصد باشد به این معنی خواهد بود که فرضیه پژوهش قابل قبول است و یا از نظر آماری داریم:
پاسخ به فرضیه تحقیق منفی است: H0:μ=0
پاسخ به فرضیه تحقیق مثبت است: H1:μ≠0
آزمون فرض نرمال بودن متغیرهاقبل از تعیین نوع آزمون مورد استفاده به خصوص در آزمون های مقایسه ای لازم است از نرمال بودن متغیر ها مطمئن شویم. در صورتی که متغیر ها نرمال باشند، استفاده از آزمون های پارامتری توصیه می شود و در غیر این صورت استفاده از آزمون های معادل غیر پارامتری مد نظر قرار خواهد گرفت. برای تعیین نرمال بودن متغیر ها بایستی سطح معنی داری بررسی شود ، اگر سطح معنی داری از عدد 05/0 بیشتر بود متغیر نرمال و در غیر اینصورت متغیر تحت بررسی غیر نرمال است. ابتدا به بررسی نرمال بودن متغیر های تحت بررسی به تفکیک می پردازیم.
جدول STYLEREF 1 s ‏4 SEQ جدول * ARABIC s 1 1: نتایج آزمون شاپیرو متغیر های مورد بررسی
ردیف عوامل نماد آماره شاپیرو ویلک سطح معنی داری نتیجه
1 امنیت درک شده x1552/0 921/0 نرمال
2 شایستگی درک شده x2987/0 284/0 نرمال
3 خیرخواهی درک شده x3218/1 103/0 نرمال
4 رعایت حریم خصوصی x4446/0 968/0 نرمال
5 اطمینان به فروشگاه اینترنتی x5849/0 466/0 نرمال
6 توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی x6349/1 353/0 نرمال
7 ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی x7716/0 831/0 نرمال
8 قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی y894/0 743/0 نرمال
فرضیه های پژوهشفرضیه : بررسی عوامل موثر بر اطمینان به فروشگاه اینترنتینام متغیر نماد نقش
امنیت درک شده x1متغیر مستقل
شایستگی درک شده x2متغیر مستقل
خیرخواهی درک شده x3متغیر مستقل
رعایت حریم خصوصی x4متغیر مستقل
اطمینان به فروشگاه اینترنتی x5متغیرپاسخ
x5=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4درجه آزادی مربعات تصحیح شده میانگین مربعات تصحیح شده مقدار-فیشر سطح معناداری
رگرسیون 4 840.106 210.026 27855.16 0.000
خطا 379 2.858 0.008 کل 383 842.963 x5 = 0.02173 + 0.88535 x1 + 0.22876 x2 + 0.14104 x3 + 0.36292 x4فرضیه اول : بررسی تاثیر امنیت درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: امنیت درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x11 133.680 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه دوم : بررسی تاثیر شایستگی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: شایستگی درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x21 19.979 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه سوم : بررسی تاثیر خیرخواهی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: خیرخواهی درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x31 10.003 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه چهارم : بررسی تاثیر رعایت حریم خصوصی بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: رعایت حریم خصوصی تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x41 16.004 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
اعتبار مدل
بررسی معنادار بودن رگرسیون: بررسی جدول خلاصه مدل (تفسیر R2) رگرسیون این امکان را به ما می دهد که معناداری مدل کلی رگرسیونی را بررسی کنیم.
ضریب تعیین ضریب تعیین تصحیح شده آماره فیشر P-مقدار دوربین واتسون
89.44 0.6917 27855.16 0.000 2.425
تحلیل همبستگی متغیرهای مستقل امنیت درک شده، شایستگی درک شده،خیرخواهی درک شده و رعایت حریم خصوصی بر متغیروابسته اطمینان به فروشگاه اینترنتی معادل 89.44R2= و مقدار ضریب تعیین تصحیح شده برابر 0.6917 است .همچنین مقدار آماره دوربین- واتسون 035/2 است که مناسب است. ( عدد بین 1.5 تا 2.5 مورد قبول است) . بنابر این داده ها از استقلال مناسبی برخوردار است .
بررسی فرض نرمال بودن باقیمانده های مدل رگرسیونی:
به صورت تحلیلی می توان از آماره ی شاپیرو استفاده کرد:
متغیر آماره آزمون شاپیرو سطح معنی داری نتیجه
باقیمانده ها 1.845 0.873 نرمال
از نظر نموداری نیز می توان از کاغذ نرمال استفاده کرد. مشاهده می کنیم که تقریبا همه ی باقیمانده ها حول یک خط ثابت هستند . فرض نرمال بودن به صورت توصیفی نیز برقرار است.

نمودار بررسی نرمال بودن باقیمانده ها
بررسی استقلال باقیمانده ها: اگر باقیمانده ها دارای همبستگی مثبت و همبستگی منفی باشند مدل نامعتبر است. به این منظور نمودار مانده ها را در برابر ترتیب زمانی جمع آوری آنها رسم می کنیم اگر دارای شکل خاصی نباشد مانده ها از هم مستقل اند. در شکل زیر داده ها در یک قسمت نمودار تمرکز نکرده اند و به طور تصادفی در اطراف خط پخش شده اند، بنابراین استقلال باقیمانده ها تایید می شود.

نمودار بررسی بررسی استقلال باقیمانده ها
ثابت بودن واریانس خطا: نمودار باقیمانده ها بر حسب مقادیر برازش شده اگر شکل خاصی نداشته باشد و باقیمانده ها به طور مساوی پراکنده شده باشند در اطراف خط دلیلی بر اعتبار مدل رگرسیونی است.

نمودار بررسی ثابت بودن واریانس خطا
فرضیه پنجم : بررسی رابطهی بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه وجود ندارد.
H1: بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
همبستگی بین میزان همبستگی پیرسن آماره تی P-مقدار
x5 و x60.676372 17.9477 2.2e-16
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم : بررسی رابطهی بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه وجود ندارد.
H1: بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
همبستگی بین میزان همبستگی پیرسن آماره تی P-مقدار
x5 و x70.8986212- 40.0328- 1.2e-19
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
فرضیه : بررسی عوامل موثر بر اطمینان به فروشگاه اینترنتینام متغیر نماد نقش
توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی x6متغیر مستقل
ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی x7متغیر مستقل
قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی yمتغیرپاسخ
y=β0+β6x6+β7x7درجه آزادی مربعات تصحیح شده میانگین مربعات تصحیح شده مقدار-فیشر سطح معناداری
رگرسیون 2 9.6558 4.82791 1980.46 0.000
خطا 381 0.9288 0.00244 کل 383 10.5846 y = -0.01780 + 0.5111 x6 + 0.7478 x7فرضیه هفتم : بررسی تاثیر توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی
H0: توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی ندارد.
H1: توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x61 352.01 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
فرضیه هشتم : بررسی تاثیر ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی
H0: ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی ندارد.
H1: ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x71 1660.68 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
اعتبار مدل
بررسی معنادار بودن رگرسیون: بررسی جدول خلاصه مدل (تفسیر R2) رگرسیون این امکان را به ما می دهد که معناداری مدل کلی رگرسیونی را بررسی کنیم.
ضریب تعیین ضریب تعیین تصحیح شده آماره فیشر P-مقدار دوربین واتسون
0.9123 0.9118 1980.46 0.000 1.876
تحلیل همبستگی متغیرهای مستقل امنیت درک شده، شایستگی درک شده،خیرخواهی درک شده و رعایت حریم خصوصی بر متغیروابسته اطمینان به فروشگاه اینترنتی معادل 91.23R2= و مقدار ضریب تعیین تصحیح شده برابر 0.9118 است .همچنین مقدار آماره دوربین- واتسون 1.876است که مناسب است. ( عدد بین 1.5 تا 2.5 مورد قبول است) . بنابراین داده ها از استقلال مناسبی برخوردار است .
بررسی فرض نرمال بودن باقیمانده های مدل رگرسیونی:
به صورت تحلیلی می توان از آماره ی شاپیرو استفاده کرد:
متغیر آماره آزمون شاپیرو سطح معنی داری نتیجه
باقیمانده ها 2.471 0.341 نرمال
از نظر نموداری نیز می توان از کاغذ نرمال استفاده کرد. مشاهده می کنیم که تقریبا همه ی باقیمانده ها حول یک خط ثابت هستند. فرض نرمال بودن به صورت توصیفی نیز برقرار است.

نمودار بررسی نرمال بودن باقیمانده ها
بررسی استقلال باقیمانده ها: اگر باقیمانده ها دارای همبستگی مثبت و همبستگی منفی باشند مدل نامعتبر است. به این منظور نمودار مانده ها را در برابر ترتیب زمانی جمع آوری آنها رسم می کنیم اگر دارای شکل خاصی نباشد مانده ها از هم مستقل اند. در شکل زیر داده ها در یک قسمت نمودار تمرکز نکرده اند و به طور تصادفی در اطراف خط پخش شده اند، بنابراین استقلال باقیمانده ها تایید می شود.

نمودار بررسی بررسی استقلال باقیمانده ها
ثابت بودن واریانس خطا: نمودار باقیمانده ها بر حسب مقادیر برازش شده اگر شکل خاصی نداشته باشد و باقیمانده ها به طور مساوی پراکنده شده باشند در اطراف خط دلیلی بر اعتبار مدل رگرسیونی است.

نمودار بررسی ثابت بودن واریانس خطا

فصل5: نتیجه گیری و بحثفصل پنجمنتیجه گیری و بحث
مرور کلی تحقیقفروش اینترنتی یکی از شاخه های بازاریابی الکترونیک است که در آن به مشتریان این امکان داده میشود تا از طریق اینترنت و با استفاده از وب سایت طراحی شده توسط شرکتها، از دامنه وسیعی از خدمات استفاده نمایند . مشتریان به سادگی به تجارت های تحت وب اطمینان نمی کنند و اطلاعات خود را در اختیار آنها قرار نمی دهند. اطمینان مصرف کنندگان به تجارت الکترونیک در مقایسه با معاملات رو در رو دارای ابعاد منحصر به فردی مانند استفاده گسترده از تکنولوژی در معاملات، طی مسافت، ماهیت غیر شخصی محیط اینترنت است. درضمن، پذیرش خدمات الکترونیکی توسط مصرف کنندگان و تمایل به استفاده از هر یک از خدمات از جمله خرید اینترنتی ارتباط مستقیم با ادراک آنها از ویژگی خدمت مورد نظردارد.
ریسک ادراک شده و اعتماد به عنوان دو عامل تاثیرگذار در رفتار افراد در مقابل استفاده از خدمات اینترنتی مطرح میباشد. ریسک ادراک شده به عنوان یک مفهوم روانشناسی یکی از عوامل اصلی در عدم استفاده مشتریان از خدمات خرید از طریق اینترنت مطرح میشود، در حالی که روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان عامل اصلی کاهش دهنده ریسک که بر این مشکل غلبه میکند، ارائه میکنند. همچنین اعتماد به عنوان قلب سیستم خرید اینترنتی مطرح شده است، در واقع اعتماد به عنوان عنصری مهم بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد و موفقیت پذیرش تکنولوژیهای جدید را تعیین میکند.
در این تحقیق از روش ارزش‌گذاری با استفاده از نظرسنجی پرسشنامه‌ای 5گزینه ای و تخمین آماره همبستگی بین متغیرهای مستقل و مدل رگرسیونی بین متغیرهای مستقل و متغیرپاسخ به منظور شناسایی بهتر عوامل تاثیرگذار در فروش اینترنتی استفاده می‌شود.
بحث و نتیجهگیریهدف اول تحقیق ، بررسی تاثیر امنیت درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف دوم تحقیق، بررسی تاثیر شایستگی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتیبود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف سوم تحقیق بررسی تاثیر خیرخواهی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف چهارم تحقیق، بررسی تاثیر رعایت حریم خصوصی بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف پنجم تحقیق، بررسی رابطه ی بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
هدف ششم تحقیق، بررسی رابطه ی بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
هدف هفتم تحقیق، بررسی تاثیر توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
هدف هشتم تحقیق، بررسی تاثیر ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
پیشنهادات تحقیقدر ادامه چندین پیشنهاد سودمند برای بهبود هرچه بیشتر فروش اینترنتی ارائه می کنیم
خدمات پس از فروش شامل تامین قطعات یدکی، وجود تعمیرگاه و تعمیرکار مجاز، مهارتهای فنی عوامل تعمیرکننده، دراختیار داشتن ابزار مناسب، وقت شناسی و تحویل به موقع، تضمین حسن انجام خدمات، نصب و راه اندازی و آموزش استفاده برای کاربران می شود و از جمله خدماتی هستند که نقش کلیدی درایجاد تلقی مثبت نسبت به کالا و درنتیجه خشنودی مشتری دارند.
از آنجا که ایجاد نظام تولید سالها به طول انجامیده و به آسانی تغییر نمی‌کند، پــایه ریزی یک ساختار قوی و فراگیر در ابتدا می تواند پیشگیری از عارضه های بعدی باشد. توزیع صحیح و موفق، چهار کلید اساسی دارد: تقسیم بازار صحیح، شناسایی درست مشتریان هر بازار، انتخاب درست بازار هدف و مدیریت کارامد.
بهتر است از روش هایی استفاده کنید که کاربران به سایت شما اعتماد کرده و خرید کنند.برای مثال می توانید نظرات مشتریان راضی را نمایش دهید و یا به ارائه گارانتی و امتیازات ویژه بپردازید.
به کاربران این اجازه را دهید که بتوانند به راحتی در سایت به صفحات دیگر دسترسی پیدا کنند.همچنین می توانید از تصاویر گرافیکی همراه با دستورالعمل استفاده نمایید در این صورت آنچه شما تمایل به انجام آن توسط بازدیدکننده دارید، به خوبی درک خواهد شد.
محدودیتهای تحقیقیافتههای این تحقیق فهم ما را حول موضوع شناسایی ارایه مدلی جهت بررسی نقش اعتماد الکترونیک در کسب و کارهای آنلاین بود.
چندین پرسشنامه به دلیل نداشتن اعتبار درست در جواب ها از نمونه حذف شدند.
پیشفرض این پژوهش فروش اینترنتی در ایران بوده است و برای اجرای این صحیح این پژوهش در مکان هایی غیر از ایران باید با توجه به شرایط، فرهنگ و دیگر وعوامل نمونه های جدیدی تهیه کرده و مدل پیشنهادی این پژوهش را دوباره بررسی نماییم.
این تحقیق در یک مقطع زمانی خاص اجرا شده است و بایستی به دفعات تکرار شود و لذا در به کار گیری نتایج باید محتاط بود.
بسمه تعالی
جناب آقای / سرکار خانم ...............................................
پرسشنامه ی پیش روی شما، مربوط به پایان نامه ی اینجانب، ---------------، دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت -------- (گرایش --------) دانشگاه آزاد اسلامی پردیس علوم و تحقیقات شهرقدس می باشد. موضوع این پایان نامه «ارایه مدلی جهت بررسی نقش اعتماد الکترونیک در کسب و کارهای آنلاین» می باشد.
نظر شما در نتایج این تحقیق کاملاً مؤثر و مهم می باشد و جواب های شما محفوظ بوده و جایی پخش نمی شود. لذا خواهشمندم با دقت به سوالات پاسخ فرمایید و از گزینه های داده شده فقط یک گزینه را علامت بزنید. لطفاً سؤالات را بی پاسخ نگذارید.
پیشاپیش از توجه و دقت شما سپاسگذارم.
در این پرسشنامه برای اندازهگیری و کمیسازی نظر پرسش شوندگان، از طیف لیکرت 5 تایی استفاده میشود. با توجه به سوال و بر اساس شدت نظرتان، برای هر سوال فقط یکی از اعداد 2- ، 1- ، 0 ، 1 و 2 را انتخاب نمایید. به عنوان مثال، برای بالاترین سطح رضایت، عدد 2 و برای پایین ترین سطح رضایت، عدد 2- را مرقوم فرمایید.
لطفاً در ابتدا مشخصات فردی خودتان را در جدول زیر مشخص نمایید:
جنسیت: الف) مرد ب) زن
وضعیت تاهل: الف) مجرد ب) متاهل
سن: الف) کمتراز22سال ب) 22-27سال ج)27-32 سال د) بالاتراز32 سال
تحصیلات: الف) زیر دیپلم ب) دیپلم وفوقدیپلم ج) لیسانس و فوق لیسانس د)دکتری
میزان درآمد: الف) کمتراز700000تومان ب) بین 700000تومان تا 1000000 تومان
ج) بین 1000000 تا 1300000 تومان د)بیش از 1300000 تومان هـ ) عدم اشتغال
میزان دسترسی به اینترنت: الف) کمترازیک روز در هفته ب) بین2تا3روزدرهفته
ج) بین4تا5روزدرهفته د)هرروز
هرچند وقت یکبار از اینترنت استفاده می کنید؟ الف) همیشه ب) اغلب اوقات
ج) گاهی اوقات د)به ندرت
آخرین باری چه زمانی خرید اینترنتی انجام داده اید؟ الف) 3-2 روز پیش ب) 3-2 هفته پیش
ج) 3-2 ماه پیش د) بیش از چندین ماه پیش
چه میزان سابقه خرید اینترنتی دارید:؟ الف) تنها یکبار ب) 5-2 بار
ج) 8-5 بار د) بیش از 8 بار
از چه طریق به پرسشنامه اخیر دسترسی پیدا کرده اید؟ الف) Facebook ب) Twitter
ج) Google Plus د) Email
بیشتر چه وسایلی را از طریق اینترنت خریداری می کنید؟ الف) کتاب و موسیقی ب) وسایل الکترونیکی
ج) مواد غذایی د) وسایل دکوری و تزئینی هـ ) لباس و) سایر
آدرس پست الکترونیک: Email:
لطفاً در ادامه میزان موافقت خود را با هر یک از جملات، بر اساس خرید از فروشگاه های آنلاین، در قیاس با خرید حضوری مشخص کنید:
1.کیفیت کالاهای خریداری شده از فروشگاه های آنلاین بالا است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
2. از اینکه اطلاعات شخصی مجازی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
3. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولات ارزان تری بخرم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
4. تنوع کالاهای فروشگاه آنلاین در خرید از آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
5. برقراری ارتباط با فروشندگان آنلاین آسان تر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
6. تنوع موجود در کالاهای فروشگاه آنلاین بالاتر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
7. به نظر من در خرید آنلاین احتمال سرقت اطلاعات بانکی وجود دارد.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
8. فروشگاه های آنلاین خدمات خود را بدون توجه به اینکه من کیستم، ارائه می کنند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
9. فکر می کنم فروشگاه های آنلاین نه تنها در مورد منافع خود، بلکه منافع مصرف کنندگان را نیز مد نظر قرار می دهند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
10. من می توانم به دفعات به فروشگاه های آنلاین اعتماد کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
11. دریافت کالا از فروشگاه آنلاین آسان تر و بهتر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
12. اطلاعات منتشر شده مربوط به محصول توسط فروشگاه های آنلاین واقعی است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
13. فروشگاه های آنلاین خدمات صادقانه ای را ارائه می دهند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
14. در فروشگاه آنلاین، من می توانم زمان زیادی را برای جستجو و خرید محصولات صرف کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
15. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولات با کیفیت بالاتری خریداری کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
16. سرعت ارائه خدمات فروشگاه آنلاین در مراجعات بعدی به آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
17. در خرید آنلاین احتمال پرداخت وجه و عدم دریافت کالا یا خدمات وجود دارد.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
18. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولاتی را خریداری کنم که به سختی در روش سنتی یافت می گردید.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
19. به نظر من روند خرید آنلاین آسان تر از خرید حضوری است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
20. از اینکه اطلاعات شخصی حقیقی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
21. از اینکه فروشگاه های آنلاین تعهدات خود را عملی خواهند کرد اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
22. ارسال به موقع و سالم کالاهای یک فروشگاه آنلاین، در میزان مراجعات بعدی به آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
23. فروشگاه های آنلاین خدمات پس از فروش مطلوبی ارائه می کنند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
24. پیدا کردن آنچه که کالای مورد نیاز در فروشگاه آنلاین راحت تر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
25. از اینکه اطلاعات بانکی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
26. در خرید آنلاین ممکن است فروشنده به تعهدات خود در قبال خدمات پس از فروش عمل نکند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
27. تحویل و توزیع کالا به موقع و می باشد و سلامت کالا در هنگام نقل و انتقال حفظ می شود.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □

منابع
آذر، ع. و مؤمنی، م. (1384)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، تهران: انتشارات سمت.

bew210

فهرست جداول
TOC o "1-3" h z t "0جدول,1" جدول2-1: متغیرهای مورد استفاده و نظریات مرتبط با آن PAGEREF _Toc421563589 h 110جدول3-1. مناطق شهرداری یزد به تفکیک میادین و خیابان ها PAGEREF _Toc421563590 h 116جدول3-2. متغیرهای اصلی تحقیق و سطوح سنجش آن ها PAGEREF _Toc421563591 h 120جدول 3-3. عملکرد خانواده به ‌همراه مقادیر حداقل، حداکثر و ضرایب وزنی PAGEREF _Toc421563592 h 146جدول 3-4. میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc421563593 h 147جدول4-1: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن PAGEREF _Toc421563594 h 151جدول4-2: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل PAGEREF _Toc421563595 h 152جدول 4-3: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد فرزندان PAGEREF _Toc421563596 h 153جدول 4-4: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات PAGEREF _Toc421563597 h 154جدول4-5: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تحصیلات همسر PAGEREF _Toc421563598 h 155جدول 4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد PAGEREF _Toc421563599 h 156جدول 4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت اشتغال PAGEREF _Toc421563600 h 157جدول 4-8. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب زمان ایفای نقش PAGEREF _Toc421563601 h 158جدول 4-9. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد ساعات حضور در بیرون از خانه PAGEREF _Toc421563602 h 159جدول 4-10. توزیع پاسخ های پاسخگویان بر حسب میزان فعالیت در انواع نقش ها PAGEREF _Toc421563603 h 160جدول 4-12: توزیع پاسخ های پاسخگویان به طیف ارزیابی مزاحمت های اجتماعی PAGEREF _Toc421563604 h 163جدول 4-13. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مزاحمت های اجتماعی PAGEREF _Toc421563605 h 164جدول 4-14: توزیع پاسخ های پاسخگویان به طیف ارزیابی باورهای سنتی و مذهبی PAGEREF _Toc421563606 h 165جدول4-15. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان باورهای سنتی و مذهبی PAGEREF _Toc421563607 h 166جدول 4-16. توزیع پاسخ های پاسخگویان به طیف ارزیابی مصرف گرایی PAGEREF _Toc421563608 h 167جدول4-17. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان مصرف گرایی PAGEREF _Toc421563609 h 168جدول 4-18. توزیع پاسخ های پاسخگویان به طیف ارزیابی چندگانگی نقشی PAGEREF _Toc421563610 h 169جدول4-19. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان چندگانگی نقش PAGEREF _Toc421563611 h 170جدول 4-20. توزیع فراوانی پاسخگویان به طیف ارزیابی تعارضات نقشی PAGEREF _Toc421563612 h 171جدول4-21. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تعارضات نقشی PAGEREF _Toc421563613 h 172جدول 4-22. توزیع فراوانی پاسخگویان به طیف ارزیابی فشارهای روحی و روانی PAGEREF _Toc421563614 h 173جدول4-23. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان فشارهای روحی و روانی PAGEREF _Toc421563615 h 174جدول 4-25. توزیع پاسخ های پاسخگویان به طیف ارزیابی تن آرایی PAGEREF _Toc421563616 h 177جدول 4-26.توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نگرش به حضور در اجتماع PAGEREF _Toc421563617 h 179جدول 4-26. توزیع فراوانی پاسخ پاسخگویان به طیف ارزیابی عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563618 h 181جدول4-28. خروجی آزمون F جهت مقایسه عملکرد خانواده و وضعیت تأهل PAGEREF _Toc421563619 h 183جدول4-29.خروجی آزمون تی جهت مقایسه وضعیت اشتغال و عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563620 h 183جدول 4-29.آزمون همبستگی بین متغیر پایگاه اقتصادی اجتماعی و عملکرد خانوداه PAGEREF _Toc421563621 h 184جدول4-31: آزمون همبستگی بین مدت زمان ایفای نقش زنان در جامعه با عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563622 h 186جدول4-32: آزمون همبستگی بین تعدد نقش زنان در جامعه و عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563623 h 187جدول 4-33: آزمون همبستگی بین مزاحمت های اجتماعی و عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563624 h 188جدول4-34: آزمون همبستگی بین کاهش باورهای سنتی و مذهبی با عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563625 h 189جدول 4-35:آزمون همبستگی بین مصرف گرایی و عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563626 h 190جدول4-36: آزمون همبستگی بین چندگانگی نقش و عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563627 h 191جدول4-38:آزمون همبستگی بین فشارهای روحی و روانی و ابعاد آن با عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563628 h 193جدول4-39: آزمون همبستگی بین احساس بدنامی و عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563629 h 194جدول 4-41:آزمون همبستگی بین نگرش به حضور زنان در اجتماع و ابعاد آن با عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563630 h 196جدول 4-42. ماتریس همبستگی پیرسون برای متغیرهای مستقل و متغیر وابسته PAGEREF _Toc421563631 h 197جدول 4-43. رگرسیون چندگانه تاثیر متغیرهای مستقل بر عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563632 h 198

فهرست نمودارها
TOC o "1-3" h z t "0.نمو,1" نمودار شماره 2-1. مدل ناسازگاری فشار نقش‌های کار- خانواده گرین هاوس و بیوتل PAGEREF _Toc421563633 h 99نمودار2-1. مدل نظری تحقیق PAGEREF _Toc421563634 h 112نمودار4-1. نمودارتوزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن PAGEREF _Toc421563635 h 151نمودار4-2. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل PAGEREF _Toc421563636 h 152نمودار شماره4-3. نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد فرزندان PAGEREF _Toc421563637 h 153نمودار4-4. نمودارتوزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات PAGEREF _Toc421563638 h 154نمودار4-5. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تحصیلات همسر PAGEREF _Toc421563639 h 155نمودار4-6. نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد PAGEREF _Toc421563640 h 156نمودار4-8. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب زمان ایفای نقش در بیرون از خانه PAGEREF _Toc421563641 h 158نمودار4-9. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد ساعات حضور در بیرون از خانه PAGEREF _Toc421563642 h 159نمودار 4-10. نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع نقش زنان در جامعه PAGEREF _Toc421563643 h 162نمودار 4-11. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان احساس بدنامی PAGEREF _Toc421563644 h 176نمودار 4-13. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نگرش زنان به حضور در اجتماع PAGEREF _Toc421563645 h 180نمودار4-19. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان عملکرد خانواده PAGEREF _Toc421563646 h 182

فصل اولکلیات تحقیق22288501527175
1-1.مقدمه تاثیر دگرگونی های اقتصادی – اجتماعی بالاخص کنش متقابل میان زن و شوهر، تغییر در مفهوم نقش است. دگرگونی های اجتماعی و تحول در الگوهای زندگی جوامع شهری و ورود زنان به اجتماع، موجب تغییر و تحول در نگرش افراد در توزیع نقش ها و به تبع آن توزیع قدرت در خانواده شده است. خانواده کانون اصلی در چگونگی توزیع و نحوه ی اعمال قدرت در شکل گیری و رشد شخصیت افراد، اجتماعی شدن فرزندان، عزت نفس، انسجام و حتی احساس رضایت و رضایتمندی زناشویی تاثیر می گذارد (سابین، 1995 به نقل از عادل نژاد، 1393: 2).
نقش زن، در حفظ و ارتقای سلامت جسمی، روانی و اجتماعی فرد در خانواده و جامعه بدون جایگزین است و همواره با برعهده داشتن مسئولیت خطیر پرورش نسل آینده در نظام طبیعی و تداوم بخشیدن به این نقش در خانواده و جامعه به گونه ای موثر در روند توسعه اجتماعی نقش دارند و همین طور با توجه به این که در ایران افزایش اشتغال زنان در دهه های اخیر صورت گرفته است و با پیشرفت جوامع و افزایش سطح تحصیلات زنان، تمایل آن ها به مشارکت های اجتماعی و پذیرش نقش های اجتماعی افزایش یافته است؛ بنابراین با توجه به نیاز جامعه و حفظ خانواده، شناخت عوامل ایجاد کننده نارضایتی و آسیب های فردی و اجتماعی در بین زنان و بررسی نگرش زنان به نقش های اجتماعی و بررسی تعارض میان انواع نقش های اجتماعی و خانوادگی می تواند به کاهش نارضایتی ها و بهبود روابط و تعاملات خانوادگی بیانجامد. زنان یزدی به سازگاری، صبوری و قناعت در زندگی مشهورند اما در عین حال گسترش فرهنگ مدرن و مصرف گرا، چشم و هم چشمی و تجمل گرایی را در میان زنان یزدی افزایش داده است. لذا این پژوهش بر آن است که به مطالعه آسیب های نقش زنان در جامعه و پیامدهایی که بر خانواده ها دارد، بپردازد.
مطالعات انجام شده و گزارش نهایی این تحقیق در پنج فصل تهیه و تدوین گردیده است: در فصل اول، ابتدا طرح کلی مسئله ارائه شده و پس از آن اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف پژوهش بیان می گردد و سپس به کاربرد نتایج پژوهش پرداخته می شود. فصل دوم این پژوهش، ابتدا به پیشینه تاریخی و بعد از آن به پیشینه پژوهش های داخلی و پژوهش های خارجی پرداخته خواهد شد و در ادامه تبیین های نظری و از دل آن چارچوب نظری و سپس بعد از آن فرضیات پژوهش و ترسیم مدل نظری آورده شده است. هر کار علمی دارای روش علمی نیز است که فصل سوم این پژوهش، روش شناسی است که در این فصل، ابتدا از روش پژوهشی که در این تحقیق استفاده شده است، نام می بریم و در ادامه به معرفی جامعه آماری می پردازیم و سپس حجم نمونه و شیوه نمونه گیری را می آوریم همچنین ابزاری که برای گردآوری داده ها از آن استفاده شده است را معرفی می کنیم و همچنین به تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته ایم و تکنیک هایی که برای بررسی یافته ها استفاده شده است را نام می بریم و در آخر به اعتبار و پایایی می پردازیم. در فصل چهار به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم که این فصل شامل دو بخش است در بخش اول این پژوهش به توضیح یافته های توصیفی می پردازیم و در بخش دوم به توضیح یافته های استنباطی پرداخته می شود که شامل آزمون متغیرهای زمینه ای و آزمون فرضیه ها می باشد. آخرین فصل این پژوهش در بر گیرنده بحث و نتیجه گیری است. در این فصل، ابتدا خلاصه یافته ها ارائه شده است و پس از آن به بحث و نتیجه گیری پرداخته شده است و در ادامه پیشنهادات و در نهایت محدودیت ها و مشکلات تحقیق بیان شده است و در بخش آخر نیز فهرست منابع و همچنین پرسشنامه و پیوست ها آورده شده است.
1-2. بیان مسئلهامروزه بسیاری از کشورهای جهان خواستار دستیابی به توسعه هستند. طرح های توسعه ای که در توجه به مشارکت اجتماعی زنان مقوله های محوری می باشند. مطالعات اخیر صاحب نظران اجتماعی نشان داده است که دستیابی به توسعه، بدون مشارکت فعال زنان در تمامی عرصه ها اعم از خانوادگی، اقتصادی و اجتماعی امکان پذیر نیست. همچنین از بررسی های انجام شده که در زمینه مشارکت فعال زنان در امور جامعه انجام گرفته، نشان می دهد که عوامل اجتماعی و فرهنگی و انتظارات متفاوت جامعه از زن و مرد موانع و آسیب های فردی، اجتماعی و فرهنگی زیادی بر سر راه مشارکت زنان بوجود آورده است. از این رو در دهه 1980 به جای اصطلاح زن در توسعه، اصطلاح جنسیت و توسعه به کار گرفته شد و به دنبال آن در بسیاری از کشورهای جهان سوم، راهبردهایی برای مشارکت عملی زنان در توسعه و برطرف شدن موانع اتخاذ شد. یکی از مهمترین راهبردها، بحث توانمندسازی زنان با تاکید بر این نکته که مشارکت زنان به منظور مشارکت فعال آنان در اجرای برنامه ها و طرح های توسعه ای است و این که به زنان اختیار داده شود تا بتوانند در جامعه حضور داشته باشند، توانایی های خود را گسترش دهند و بر سرنوشت خود تسلط پیدا کنند (کتابی، یزد خواستی و فرخی راستایی، 1382: 6).
گسترش جهانی شدن و ورود وسایل ارتباطی جهانی مانند ماهواره و اینترنت و همچنین فرایند حرکت از سنت به تجدد، کشورهای در حال توسعه را به جوامع در حال گذار تبدیل کرده است و این جوامع را با موج گسترده ای از تغییرات ارزشی و هنجاری مواجه کرده است. با توجه به فرایند جهانی شدن، سبک های زندگی جدیدی از جوامع و فرهنگ های متعدد وارد زندگی افراد می شود و به طور غیر مستقیم نفوذ این ارزش های مدرن با گسترش وسایل ارتباطی و فرایند مدرنیزاسیون تسریع می یابد (آزاد ارامکی؛ ساعی؛ ایثاری و طالبی، 1391: 67).
بنابراین، با تحولات ساختار اجتماعی جوامع جدید به تبع آن جامعه های در حال گذر، نظام توزیع و تخصیص نقش های اجتماعی در سطح روابط و نهادهای اجتماعی دچار دگرگونی شده و در نتیجه سبب افزایش مشارکت زنان و نیروی کار اقتصادی و ازدیاد تعداد زنان شاغل در خارج از حوزه های سنتی و حضور آنان در نقش ها و فعالیت های دیگر خارج از خانه و گسترش خانواده های دو شغله شده است. همچنین با تغییرات فرهنگی، ساختار سنتی خانواده (پدر سالاری) که عمدتا مبتنی بر تفاوت های جنسیتی و وجه مشخصه آن اقتدار مردان در خانه بود، در دهه اخیر در اثر اشتغال، آموزش و آگاهی و حضور زنان در جامعه کمرنگ تر شده است. با این حال کار و خانواده دو نهاد اجتماعی ضروری برای زندگی فردی و زندگی اجتماعی محسوب می شود و نقش مهمی در جامعه بشری دارد. در آغاز زندگی بشر، پدیده اشتغال مورد توجه بوده است و زنان از دیرباز هم پای مردان، بار مسئولیت های زندگی را به دوش کشیده و مشغول کار بوده اند (آیکان و اسکین، 2005). با رشد فن آوری و صنعتی شدن جوامع، زن نیز مانند مرد در بیرون از خانه مشغول به کار است (وای دانوف؛ دانلی، 1999). با این وجود، تغییرات و تحولاتی در ساختار خانواده و نقش زنان بوجود می آید که زمینه دگرگونی شخصیت و هویت اجتماعی زنان شده است. البته این وضعیت حاصل دگرگونی در نظام ارزش ها، رشد اندیشه مردم سالاری، گسترش آگاهی های عمومی، رشد مطالبات مدنی، ارتقای تحصیلات تخصصی زنان، تغییر ساختارهای اقتصادی و اجتماعی، وجود وسایل ارتباطی نوین و بدنبال آن پدیده جهانی شدن و مدرنیته است. این موجب شده تا مسئولیت ها و وظایف شغلی، خانوادگی و نگهداری کودکان تنها به نقش های جنسیتی که به صورت سنتی تعریف شده اند وابسته نباشند و زنان که همیشه نقش های اجرایی در خانواده را به عنوان مادر و همسر ایفا می کردند و وظیفه تربیت فرزندان را در خانه مدیریت می کردند دیگر فعالیت شان محدود به خانه نباشد و امروزه زنان، مشارکت بیشتری در نیروی کار جهانی پیدا کرده اند (ییلدریم و آیکان، 2008) و بیشتر به صورت فعال به نقش های مختلف و حضور بیشتر در جامعه روی آورده اند و مردان هم بیشتر از قبل به نقش های خانوادگی می پردازند. البته این تداخل نقش شغلی و خانوادگی، تقاضای نقش مضاعفی را به دنبال خواهد داشت. از آنجایی که خانه داری، شغل خاص زنان تلقی می شود، مسئولیت های خانوادگی و به ویژه وجود فرزندان خردسال، کار آنها در خارج از خانه را تحت تاثیر قرار می دهد و آن ها را وادار می کند که برای تثبیت هویت شغلی خود به فشارهای ناشی از اضافه بار نقش و تداخل نقش ها تن دهند و همیشه بکوشند تا بتوانند تعادل بین تعهدات شان در برابر خانواده و کار را حفظ کنند.
ایران از جمله کشورهایی است که در دهههای اخیر تغییرات فرهنگی و اجتماعی زیادی را به خصوص در حوزۀ خانواده تجربه کرده، با تغییر ساختار خانواده، از گسترده به هستهای، نقش زنان در خانواده نیز دگرگون شدهاست، این دگرگونیها به تحول نقش و جایگاه اجتماعی زنان به ویژه در جوامع شهری منجر شده است (کرد، عطاران و منصوریان، 1391: 128).
در یکی دو دهه گذشته که دگرگونی های چشمگیرتری در کشور به وجود آمد تغییرات نیز ژرفتری در ساختارهای جامعه و بالاخص در نهاد خانواده و در نگرش و رفتارها و هنجارهای بهوجود آمد. بنابراین پیشرفت های زیاد جامعه و بالا رفتن سطح آگاهی ها، حضور و فعالیت زنان در جامعه موجب آزادی و پیشرفت بیشتر در افراد جامعه می شود. اما با این وجود در برخی جوامع، ارزش ها و باورهای سنتی وجود دارد که در آن تقسیم کار جنسیتی وجود دارد و کار اصلی زن را رسیدگی به امور خانه داری می دانند. امروزه در ایران انواع آسیب های اجتماعی پدید آمده و دستاورد دوران گذار و حاصل تاخیر فرهنگی است که بر مردم تحمیل می شود. مساله ای که در رابطه با تغییر نقش زنان و حضور آنان در جامعه وجود دارد، از جمله این آسیب ها یکی ناسازگاری بین نقش های خانوادگی و نقش های اجتماعی زنان است که موجب تعارض و ایجاد دوگانگی در انجام وظایف می شود. همچنین فعالیت زن در محیط بیرون از خانه در جوامع سنتی، حرف و حدیث ها و تهمت هایی را به همراه دارد و گاه برچسب هایی را به این زنان می زنند. از جمله موارد دیگری که در مورد حضور زنان در جوامع می توان نام برد احساس ناامنی و مزاحمت هایی است که این زنان را تهدید می کند و در نتیجه بروز فشارهای روحی و روانی در این زنان را می توان نام برد که تمام اینها بر روی روابط خانوادگی تاثیر می گذارد. البته باید در نظر داشت که یکی از موثرترین عوامل در مورد حضور زنان در جامعه در موقعیت های مختلف اقتصادی و اجتماعی، نگرش و پذیرش مردان نسبت به ایفای نقش زنان در جامعه است و این نگرش به پایگاه اقتصادی و اجتماعی و نحوه جامعه پذیری مردان بوجود می آید.
در مورد حضور زنان در جامعه رویکردها و نظرات متفاوتی وجود دارد؛ یکی دیدگاه سنتی است که این دیدگاه با تاکید بر تفاوت بیولوژیک، زنان را موجوداتی ضعیف می داند و آنان را از هر نوع فعالیت عمومی منع می کند. رویکرد دیگر، رویکرد زنان و روشنفکران رادیکال است که خواهان حضور بی قید و شرط زنان در تمام سطوح اجتماعی، سیاسی و حکومتی بوده و مرد را عامل بدبختی و زن را جنس برتر می دانند. رویکرد سوم، که رویکرد میانه است، بر مشارکت زنان در زمینه های مختلف اجتماعی – سیاسی، البته با اعمال برخی محدودیت ها مثل قضاوت تاکید می کند (خیری، 1385: 163).
در این راستا از آنجا که از دیرباز یزد به عنوان شهری مذهبی و سنتی شناخته می شود که در آن روابط خانوادگی از استحکام و کیفیت بالایی برخوردار است و به ارزش ها و هنجارهای خانواده و منافع کل جامعه اهمیت زیادی قائل است. روابط اجتماعی در جامعه سنتی یزد روابطی مستحکم، عمیق و همه جانبه بین افراد و جامعه است. با توسعه این شهر به عنوان یکی از شهرهای برتر در عرصه صنعت، می توان به وضوح شاهد گسترش عناصر ظاهری مدرنیته در بخش ها گوناگون جامعه از جمله خانواده و تغییر نقش زنان بود. در کل به نظر می رسد که در جریان مدرن شدن جامعه و اشاعه فرهنگ مدرن، خانواده متحمل تغییرات نگرشی و ارزشی در روابط و نقش ها است که یکی از بارزترین نمودهای آن تغییراتی است که در نقش زنان و حضور آنان در جامعه و تاثیراتی است که بر عملکرد و تعاملات خانواده خواهد گذاشت، اس. هدف پژوهش حاضر، سنجش نقش زنان و بررسی تاثیر عوامل و آسیب های ناشی از نقش اجتماعی زنان بر عملکرد خانواده های شهر یزد است.
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیقاز ویژگیهای دوران نوین، افزایش تلاش به منظور دستیابی زنان به فرصتهای اجتماعی برابر با مردان است. همچنین امکان دستیابی زنان به حوزههای اقتصادی است، که موضوع تحولات دوران پس از انقلاب صنعتی و شهری شده است. موضوع زنان در دوران اخیر مانند دیگر موضوعات اجتماعی و انسانی، مورد بازنگری مجدد و به عنوان مسئلهای چشمگیر قرار گرفت و ابعاد مختلف زندگی آنها مورد توجه قرار گرفته است. این جهش نه تنها در قلمرو مسائل فرهنگی و اجتماعی آنها، بلکه در روند تولید، افزایش تولید، ورود به بازار کار، تقسیم کار اقتصادی و . . . به اثبات رسیده است (فرهادی، 1389).
نقش خانواده در توسعه اجتماعی غیرقابل چشم پوشی است. خانواده هایی که در آن زن و شوهر با هم تفاهم دارند و از زندگی احساس رضایت می کنند، کارکرد مناسب تری داشته و نقش خود را بهتر ایفا می کند (لنکستر و استنهوپ،2004: 479). دگرگونی در خانواده ایرانی در قرون اخیر به صورت آرام اما مستمر و قاطع بوده است، زمانی دراز شکلی از خانواده وجود داشت که جامعهشناسان آن را به اصطلاح خانواده گسترده معرفی میکردند، این خانواده بر اساس پدرتباری و اولویت جنس مذکر استوار بود و زیر نظر پدر اداره میشد، با این حال خانواده واحد تولید و مصرف بود. منزلت اجتماعی زن ناچیز بود و به فرزند آوری و انجام کارهای خانگی و گاهی کشاورزی و نساجی محدود بود، و فرزندان نام و نشان خود را از پدر به ارث می بردند.
وضعیت زنان که حدودا نیمی از جمعیت جهان را تشکیل میدهند در سراسر دنیا تحت تأثیر تحولات اجتماعی، اقتصادی و سیاسی و فرهنگی (اشتغال، بهداشت، ازدواج، باروری، آموزش و پرورش) قرار داشتهاست. با این حال زنان در کشورهای صنعتی و درحال توسعه و بالااخص جهان سوم سختتر از مردان کار میکنند این در حالی است که در مقابل کار سخت بهایی ناچیز به آنها دادهمیشود، همچنین با توجه به همه جانبه بودن مفهوم توسعه، هنگامی روند آن سیر مطلوب را در جهان طی میکند که امکانات و تمهیدات فراهم آمده برای نیمی از جمعیت یعنی زنان، به گونهای باشد تا ضمن حفظ و تقویت شئونات انسانی و تحکیم جایگاه وی در خانواده، زمینه شکوفایی ابتکار و خلاقیت را برای آنان ایجاد و امکان ارتقاء فرهنگی و مشارکت سازنده و گسترده شان را در جامعه فراهم آورد (ساروخانی، 1388: 2).
گسترش اشتغال زنان و مشارکت بیشتر آنان درامور اجتماعی از جمله نمودهای کنونی نهاد خانواده در ایران است که شناخت هرچه بیشتر تأثیرات آن بر روابط خانوادگی، مسایل اقتصادی، کیفیت روابط عاطفی و ... چشم انداز روشنتری نسبت به آیندهی خانواده، در اختیار ما قرارمیدهد. همچنین با تحولات اخیر و گذار کشورمان از جامعهی سنتی به جدید و علاوه براین، زنان به عنوان یکی از اقشار در معرض آسیب جوامع، بیش از سایرین در معرض تبعیض های اجتماعی و فشارهای روانی قرار می گیرند (امینی یخدانی، 1388: 17). با نظر به این تحولات ضرورت و اهمیت انجام اینگونه پژوهشها بیشتر احساس میشود.
این پژوهش میتواند برنامهای تاثیر گذار در جهت فهم بهتر نسبت به جایگاه زنان و رفتارهای نسبت به آنان داشته باشد همچنین منجر به شناخت و بررسی مشکلاتی که زنان در جامعه با آن مواجه هستند، با این حال میتواند به مردان یاری رساند که برخوردهای صحیحتری را در ارتباط با آنان در پیش بگیرند همچنین این تحقیق میتواند به نوعی تجربیات و گفتمانهای مشترک زنان را با دیگران در میان گذارد تا همه به خصوص زنان از تمامی این مسائل آگاهی یابند. این پژوهش میتواند جزیی از پژوهشهایی باشد که به منزله چارچوببندی برنامههایی برای زنان به شمار آید و در ادامه میتواند راهگشا و کمکی باشد تا توجه دولت و در نظر گرفتن بودجهای برای توسعه و پیشرفت زنان در آینده باشد. مطالعه در مورد زنان و مسایل مربوط به آنان، سابقه‌ای طولانی در ایران ندارد بدین جهت در پاره‌ای موارد، برنامه‌ریزی بدون شناخت همه جانبه وضعیت زنان و موقعیت آنان در جامعه صورت می‌گیرد. با این حال برنامه‌ریزی بدون توجه به این قشر از جامعه، دستیابی به نتیجه مطلوب را دچار اشکال می‌سازد. همچنین میتواند به شناخت بیشتر وضعیت زنان کمک ‌نماید. نتایج این بررسی زمینه را برای رسیدگی بیشتر به زنان به ویژه موانع و مشکلات آنان را در رسیدن به موقعیت بهتر مشخص خواهد کرد.
1-4. اهداف تحقیق در این بخش از فصل تحقیق، اهداف تحقیق آورده شده است که اهداف تحقیق حاضر را می توان مشتمل بر دو بخش هدف کلی یا اصلی و اهداف جزئی یا فرعی تحقیق دانست که شامل موارد زیر می باشد:
1-4-1. هدف کلی تحقیق آسیب شناسی نقش زنان در جامعه و پیامدهای آن در خانواده های یزدی است
1-4-2. اهداف فرعی تحقیق در کنار هدف کلی فوق، اهداف فرعی دنبال می‌گردد:
بررسی متون، دیدگاه ها و نظرات صاحب نظران مختلف در ارتباط با نقش و خانواده.
بررسی نگرش زنان متاهل شهر یزد نسبت به نقش های بیرون از خانه.
تعیین میزان نقش های مختلف زنان در جامعه.
تعیین میزان آسیب هایی که ناشی از نقش زنان در جامعه، بوجود می آید.
بررسی میزان آسیب شناسی نقش زنان در جامعه و پیامدهایی که بر خانواده می گذارد.
ارائه پیشنهادات لازم برای کاهش آسیب های مربوط به نقش های اجتماعی و حضور زنان در جامعه.
1-5. کاربرد تحقیقاز آنجایی که پژوهش حاضر در قلمرو مباحث توسعه اجتماعی، انسانی و فرهنگی و امور مربوط به زنان قرار می گیرد، می تواند مورد استفاده تمام افراد و سازمان هایی قرار بگیرد که به هر نوعی با برنامه ریزی های اجتماعی و فرهنگی در رابطه با زنان و خانواده در سطح شهرستانی و استانی مرتبط هستند. از سوی دیگر نتایج پژوهش حاضر مربوط به نهادهای مرتبط در ابعاد مختلف روانی، اجتماعی و ... در سطح جامعه می شود. شناخت و آگاهی از میزان نیاز به مشارکت و تغییر در الگوهای نقش جنسیتی در جامعه مورد مطالعه می تواند زمینه ساز مشارکت و همکاری سازمان با سازمان ها و نهادهای متولی امر خانواده در خصوص آسیب شناسی مسئله و ارائه راهکار باشد. نتایج این پژوهش می تواند راهگشای نهادهای اجتماعی در جامعه باشد تا آنان یا برنامه های خود را هدفمند دنبال کنند و یا اینکه برنامه های سابق خود را بر اساس نیاز افراد جامعه تنظیم نمایند.
به طور مشخص می توان نهادها و سازمانهای زیر را به عنوان مخاطبان این طرح معرفی کرد:
وزارت کشور (استانداری) در حوزه مدیریت و برنامه ریزی
مرکز مطالعات فرهنگی کشور در حوزه فرهنگ سازی و ترویج و تبلیغ امور دینی و بهداشتی
مرکز امور زنان و خانواده در حوزه حمایت از زنان و نظام خانواده
مجلس شورای اسلامی در حوزه وضع قوانین
سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور در حوزه مدیریت و برنامه ریزی
سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی در حوزه آگاهی بخشی و فرهنگ سازی
دادگستری در حوزه رسیدگی به اختلافات خانوادگی
سازمان تبلیغات اسلامی در حوزه تبلیغات و آگاهی بخشی
مراکز علمی-دانشگاهی و پژوهشی در حوزه انجام طرح های مطالعاتی و تحقیقاتی
شهرداری ها در حوزه ایجاد اماکن تفریحی مخصوص زنان

فصل دومادبیات تحقیق2330450697230
2-1. مقدمهدومین فصل تحقیق در برگیرنده مبانی نظری و سوابق تجربی تحقیق است. بررسی و مطالعه تحقیقات و پژوهش های صورت گرفته در زمینه موضوع مورد مطالعه به محقق خط فکری و دید تازه می دهد تا از ابعاد مختلف به موضوع خود بنگرد. از این رو در این فصل ابتدا پیشینه تاریخی و سپس پیشینه تجربی تحقیقات داخلی و خارجی در راستای موضوع مورد مطالعه آورده شده است. سپس به جنبه نظری کار پرداخته و نظریه های مرتبط ذکر گردیده است و در ادامه با استفاده از نظریه ها و مرور پیشینه به تدوین مدل نظری و استنباط فرضیات از دل آنها می پردازد.
2-2. پیشینه تاریخی نقش زنان2-2-1. قرآن و ضرورت حضور زن در جامعهدر قرآن، آیاتی وجود دارد که بیانگر فعّالیت اجتماعی زنان م یباشد، از جمله:
2-2-1-1. بیعت زنان با پیامبر)ص) (حضور سیاسی(ای پیامبر! هنگامی که زنان مؤمن نزد تو آیند در حالی که با تو بیعت کنند که هیچ چیز را شریک خدا قرار ندهند و دزدی نکنند و زنا نکنند و فرزندانشان را نکشند و هیچ تهمتی را نیاورند که آن را بین دست هایشان و پاهایشان بربافته اند و در هیچ دستور پسندیده ای نافرمانی تو را نکنند، پس با آنان بیعت کن و برای آنان از خدا طلب آمرزش کن که خدا بسیار آمرزنده و مهرورز است «سوره ممتحنه آیه 12».
آیه بالا به مسئله بیعت با حکومت، این بارزترین مظهر عمل سیاسی، اشاره و ضمن بیان حکم بیعت زنان مؤمن با رسول خدا، شروطی را برای آنان تعیین می کند که بعضی میان زنان و مردان مشترک است، مانند شرک نورزیدن و نافرمانی نکردن از رسول خدا در کارهای نیک و بعضی بیش تر به زنان ارتباط می یابد، مانند دوری جستن از سرقت، زنا، کشتن اولاد و فرزندان دیگران را به شوهر نسبت دادن (طباطبایی، 1374: 19).
بیعت پیامبر با زنان نشا ن می دهد که برخلاف ادعای مخالفان اسلام که می گویند: اسلام برای زنان ارزشی قائل نشده، دقیقاً آن ها را در مهمترین مسایل ازجمله مسئله بیعت به حساب آورده است، آنان نیز دراین امر مهم شرکت نمود ه اند و شرایط مربوط به آ نرا پذیرفته اند.
2-2-1-2. مهاجرت زنانیکی دیگر از مسایلی که حضور زنان را در اجتماع در صدر اسلام نمایان می کند، شرکت زنان در نهضت بزرگ اجتماعی - سیاسی هجرت می باشد.
مهاجرت در صدر اسلام برای گسترش پایگا ه های اسلام و حفظ دین بسیار حائز اهمیّت بوده است و دراین امر بین زن و مرد هیچ تفاوتی نبوده است و پیامبر، هم از زنان و هم از مردان می خواستند که هجرت کنند. در آیات 98 و 97 سوره نسا، به موضوع هجرت می پردازد که از حرکت های اجتماعی و سیاسی می باشد. در هجرت مسلمانان به حبشه و مدینه، زنان نیز هم پای مردان حضور داشتند (مهریزی،1377: 103).
2-2-1-3. کسب و تلاش اقتصادی )استقلال اقتصادی زنان(اسلام به زن، استقلال اقتصادی بخشیده است تا وی، مانند مردان از حقّ مالکیت و تصرّف در اموال خویشتن، بدون نظارت و قیمومیّت کسی، بهره ببرد و با اختیار خویش ثروتش را در راهی که نیاز می داند، صرف کند.
قرآن کریم دراین زمینه در آیه 32 سوره نسا می فرماید:
"برای مردان از آنچه کسب کرده اند، بهره ای است و برای زنان نیز از آنچه کسب کرده اند، بهره ای است".
این آیه کسب و تلاش اقتصادی و مالکیت مردان و زنان را که از مصادیق مشارکت اجتماعی است تأ یید می کند و این تصور غلط را که مالکیت و کسب و تلاش اقتصادی منحصر به مردان است، از بین می برد.
2-2-2. سیر تحول نقش زنان در ایرانمهم‌ترین ویژگی زنان دریک قرن اخیر ایران این استکه زنان دربسیاری ازجنبشهای سیاسی و اجتماعی شرکت داشتهاند. این ویژگی، موقعیت آنان را با سدههای پیش از آن متمایز میکند. از طرف دیگر چون ایران در میان کشورهای خاورمیانه پیشتاز تحول بوده، حتی بعضی از مورخان، انقلاب هندوستان و یا انقلاب اکتبر روسیه را هم متأثر از تحولات ایران و انقلاب مشروطه میدانند.
به همین دلیل میتوان گفت همان‌گونه که ایران در خاورمیانه پیشگام مدرنیزاسیون و تحول‌خواهی بوده، زنان ایرانی نیز نسبت به زنان خاورمیانه در جنبشهای اجتماعی پیشتاز بودهاند. برای بررسی نمونههای عینی مشارکت زنان در جنبشهای اجتماعی به دوره قاجاریه نگاهی می‌اندازیم: ساختار جامعه ایران تا دوره قاجاریه، ساختاری سنتی ـ مذهبی بود و این دنباله ساختی بود که در دوره صفویه به وجود آمده بود. در این دوره، اقتصاد جامعه، مبتنی بر کشاورزی بود. اگرچه موقعیت اقتصادی‌ـ‌اجتماعی زنان ایرانی برحسب وضع محل و عرف و سنن محلی متفاوت بود ولی به طور کلی میتوان گفت که زنان از موقعیت و منزلت پائینی برخوردار بودند و فعالیت آنان به فرزند آوردن و انجام کارهای خانگی و گاهی کشاورزی محدود میشد و زنان در خارج از خانه مسئولیتی نداشتند (بهنام، 1356: 13). در دوره قاجاریه، گسترش ارتباط ایران با تمدن صنعتی غرب باعث تغییر در ساختار اجتماعی‌ـ‌اقتصادی جامعه و در نتیجه دگرگونی در زندگی و موقعیت اجتماعی زنان پایتخت و شهرهای بزرگ گردید ولی موقعیت اجتماعی زنان روستایی به دلیل دور ماندن آن‌ها از ارزش‌های غربی تغییرات عمدهای نکرد (تکمیل همایون، 1354: 29).
به تدریج اقتصاد روستایی حاکم بر شهرها جای خود را به مشاغل جدید داد و واحدهای اقتصادی جایگزین، موجب رفتارهای تازهای در روابط اقتصادی گردید و سرمایهگذاری داخلی و خارجی توسعه یافت. پیدایش تقاضاهای فراوان برای تولیدات کشاورزی و صنایع دستی توسط زنان، روش زندگی آن‌ها را تا حدودی تحت تأثیر قرار داد. اگرچه اضافه شدن نقش آن‌ها در تولید بر نقشهای سنتی مادری و همسری مسئولیت زنان را سنگینتر کرد ولی مشارکت در تولید، قدرت آن‌ها را در خانواده بیش‌تر کرد و میزان جدایی دنیای زنان را از مردان کاهش داد. البته اشتغال زنان به مفهوم برابری حقوق اجتماعی آنان با مردان در این دوره نبوده است، بلکه درمقایسه با گذشته فقط آنان توانستند به طور محدودی عهدهدار مشاغلی خارج از خانه گردند.
یکی از بزرگ‌ترین وقایع ایران در قرن اخیر، انقلاب مشروطیت بود که قانون اساسی آن در سال 1285 هجری شمسی به امضای مظفرالدین شاه رسید. این انقلاب تحول عظیمی در عرصه‌های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی ایران به ویژه در وضع زنان بوجود آورد. براساس اصل هشتم قانون اساسی، تمامی ملت ایران دارای حقوق مساوی بودند (جاراللهی، 1372: 263). در این دوران تأسیس چند مدرسه دخترانه و انتشار روزنامه و مجله و نشریه توسط زنان آزادی‌خواه در روشنگری زنان تأثیرگذار بود. به این ترتیب علاوه بر مشاغلی که زنان در قرن 19 عهدهدار آن بودند، تأسیس احزاب و انجمنها و انتشار روزنامهها و نشریهها و تأسیس مدارس از جمله فعالیتهای جدیدی بودند که زنان در اوایل قرن بیستم به آن اشتغال ورزیدند. این فعالیتها در جامعه از رویارویی زنان با تمدن اروپایی ایجاد شده بود. گسترش تحصیلات عمومی برای دختران از سال 1304 با دایر شدن دبیرستان موجب شد تا زنان در دستگاههای دولتی برخی از مشاغل را عهده‌دار شوند. توسعه اقتصادی و به دنبال آن ملی شدن صنعت نفت موجب تغییرات اساسی در اقتصاد ایران و بالتبع در موقعیت زنان گردید. این تغییرات موجب پیدایش فرصتهای استخدامی برای زنان را در کارخانهها و سطوح بالاتر شغلی فراهم کرد (جاراللهی، 1372: 264).
ایجاد فرصتهای روزافزون برای اشتغال زنان منجر به عدم مخالفت خانوادهها با تحصیل علم و اشتغال آنان گردید. به این ترتیب طی دو دهه قبل از وقوع انقلاب اسلامی، نگرش جامعه ایران نسبت به زنان دربرگیرنده تغییرات اساسی ولی کند بود. اما مهم‌ترین تحولات در زمان پیروزی انقلاب اسلامی روی داد. شرکت زنان در تظاهرات گسترده و عظیم بر ضد رژیم گذشته حاکی از آن بود که زنان نقش خود را تنها محدود به فعالیتهای درون خانه ندانسته، بلکه مشارکت در فعالیتهای اجتماعی را نیز از حقوق خود تلقی میکنند. به این ترتیب، واقعه مهمی که در قرن اخیر در موقعیت اجتماعی زنان جامعه تحولی اساسی ایجاد کرد، وقوع انقلاب اسلامی در بهمن سال 1357 بود. موقعیت زنان در جامعه در چند دهه اخیر تغییرات و تحولات زیادی پیدا کرده است. جامعه ایرانی طی این سالها شاهد حضور فراگیر زنان در موقعیتهای فراوان اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بوده است.
حضور روزافزون زنان در دستگاههای اجرایی و حتی حضور چشمگیر آنان در آزمون دانشگاهها و پذیرفته شدن آن‌ها در رشتههای مختلف دانشگاهی، تصویری متفاوت از جامعه ایرانی به دست میدهند و به نظر می‌رسد روند تحولات اجتماعی هم‌چنان به سمت گسترش حضور و اهمیت نقش زنان پیش می‌رود. با ورود زنان جامعه ما به عرصههای مختلف علمی، اداری، آموزشی، صنعتی و حتی نظامی و انتظامی میتوان انتظار داشت که شرایط و موقعیتهای جدیدی برای زنان پا به عرصه ‌وجود گذارند و هریک از این موقعیتها، سایر موقعیتها یا نقشهای مختلف زنان در خانواده و اجتماع را تحتالشعاع خود قرار دهند. این شرایط، زنان را علاوه بر نقشهای همسری و مادری به ایفای نقشهای جدید اجتماعی وا داشته و پذیرش مسئولیتهای اجتماعی را در کنار مسئولیت همسرداری و خانهداری قرار داده است. بررسی روابط و مناسبات درون خانواده نشان میدهد که با زیر سؤال رفتن پارهای از ارزشها و هنجارهای سنتی، نقش زن با تغییراتی روبرو شده است و حاصل این تغییرات بسط و توسعه زمینه فعالیتهای اجتماعی اوست (زمانی، 1388: 235-236).
2-2-3. سیر تحول جایگاه زنان در امر اشتغالاشتغال زنان در خارج از خانه همانند سایر پدیدههای اجتماعی طی دورههای مختلف حیات بشری متحول گردیده است. زن از دوران گذشته تا به امروز غیر از به عهده گرفتن وظایف خانه‌داری، در امور مختلف کشاورزی، دامپروری، صنایع دستی و حتی امور نظامی همراه مردان به فعالیت اشتغال داشته است. ولی در دورههایی که خانواده یک واحد اقتصادی نیز محسوب میشده، فعالیتهای تولیدی زن که در خانه و یا نزدیک آن انجام میشده، جزء امور خانگی به حساب آمده و در ازای انجام آن مزدی دریافت نمیکرده است. با وقوع انقلاب صنعتی در اروپای غربی و تبدیل کارگاههای خانگی به کارخانه و گسترش نیروی ماشینی، تحولات اساسی در شکل و مفهوم کار به وجود آمد و فعالیت اقتصادی زن از خانه به کارخانه کشیده شد (جاراللهی، 1372: 249). در اوایل قرن بیستم با وقوع جنگ جهانی اول تعداد زیادی از زنان در کارخانههای اسلحهسازی فرانسوی و انگلیسی به کار گمارده شدند تا جانشین مردانی شوند که به جبهههای جنگ اعزام شده بودند. دراین زمان دیگر تمایز نقشهای مردانه و زنانه فراموش شده بود. در دوران جنگ جهانی دوم نیز در انگلستان و ایالات متحده، به علت فعالیت زنان در کارخانههای نظامی بود که مردان توانستند در جبهههای جنگ به نبرد بپردازند.


با گذشت دو دهه پس از جنگ جهانی دوم، زنان هم‌چنان در خدمت رفع نیازهای تولیدی جامعه و کارهای خانگی بودند. کشورهایی که در زمان جنگ از خدمات زنان در تولید و در ارتش استفاده می‌کردند، پس از جنگ به فکر رشد استعدادهای بالقوه زنان نبوده و زمانی که دیگر به آن‌ها احتیاج نبود آن‌ها را روانه خانه ساختند (میشل، 1372: 117 ـ 112). توجه بین المللی نسبت به حمایت از زنان از سال 1919 میلادی یعنی تاریخ انتشار اولین دیباچه اساسنامه سازمان بین المللی کار آغاز شده است و مفاد این دیباچه بعدها پایه و اساس تنظیم مقاوله نامه‌های متعدد بین المللی قرار گرفته است (کار، 1384 :195). اصل عدم تبعیض در بند 2 اعلامیه فیلادلفیا سال 1944 (که ضمیمه اساسنامه بین المللی کار می‌باشد) بدین ترتیب است: "کلیه افراد بشر صرف نظر از نژاد و عقیده و جنسیت حق دارند که ترقیات و پیشرفت‌های مادی و معنوی خود را در عین آزادی و احترام با برخورداری از امنیت اقتصادی و تساوی احتمال موفقیت ارائه دهند".
در سال 1948 اعلامیه جهانی حقوق بشر با اشاره به تساوی حقوق زن و مرد در موارد مختلف بر تساوی مزد در برابر کار مساوی و حمایت از مادران تأکید کرده است. این اعلامیه در ماده 2 خود اعلام می‌دارد: "هر کس می‌تواند بدون هیچ گونه تمایز مخصوصاً از حیث نژاد، رنگ، جنس، زبان، مذهب، عقیده سیاسی و یا هر عقیده دیگر و هم‌چنین ملیت، وضع اجتماعی، ثروت، ولادت یا هر موقعیت دیگر از تمام حقوق و کلیه آزادی‌هایی که در اعلامیه حاضر ذکر شده بهره مند گردد." در همین ارتباط، به موجب ماده 23، همه حق دارند که بدون هیچ تبعیضی در مقابل کار مساوی اجرت مساوی دریافت دارند (کار، 1384: 197). مجمع عمومی ملل متحد در سال 1967 در اعلامیهای تحت عنوان اعلامیه رفع تبعیض از زنان، تساوی حقوق زنان را در حیات اقتصادی و اجتماعی و به وی‍ژه عرصه بازار کار مورد تأکید قرار داد. در سال 1979 بر مبنای اعلامیه مزبور، کنوانسیونی تحت عنوان «مقاوله نامه رفع کلیه اشکال تبعیض علیه زنان» به تصویب رسید که براساس آن هر نوع تفاوت، محرومیت و محدودیت مبتنی بر جنسیت که نتیجه آن به خطر افتادن حقوق انسانی در مورد زنان بود، تبعیض محسوب میشد (عراقی، 1367: 429 ـ‌428).
از طرف دیگر، سازمان ملل متحد چندین کنفرانس جهانی را برای ترویج و تقویت حقوق زنان اختصاص داد. هدف تمامی این کنفرانسها، ارائه راهبردهایی جهت ایجاد برابری حقیقی میان زنان و مردان در تمامی عرصهها و رفع کلیه جلوههای تبعیضآمیز در مورد آنان بود. برخی دیگر از معیارهای بین المللی مجموعا حاوی مقررات حمایتی دیگری است که به موجب آن زنان در عین قبول مسئولیت‌های خانوادگی در امور اجتماعی و شغل خویش همانند مردان از حمایت‌هایی برخوردارند. ازجمله در چهارمین کنفرانس جهانی زنان در پکن در سال 1995 بر اهمیت اقدامات ضروری برای تأمین پیشرفت زنان تأکید شد و مشارکت همه جانبه آنان در فرآیند توسعه، بهبود وضعیت آن‌ها در جامعه و فراهم کردن امکانات فزاینده آموزشی برای آنان مورد تأکید مجدد قرار گرفت (لوین، 1377: 63ـ62). امروزه این اصل که زنان و مردان در تمامی جهات اعم از سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مساوی هستند در قوانین اساسی بسیاری از کشورها ذکر گردیده است. اصل تساوی حقوق زن و مرد در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران نیز،‌ مشروط به رعایت موازین اسلامی ذکر گردیده و مورد تأکید واقع شده است.

bew158

درک بهتری از موقعیت داشته باشند
فرآیند هایی که سبب بهبود بهره وری می شوند را شناسایی کنند
شرایطی که سبب کارآمدی و تأثیر بیشتر می‎شود را شناسایی کنند (Grant, 2000).
علاوه بر نکات ذکر شده تبادل دانش ضمنی اطلاعات با ارزشی از مشتریان را در حافظه سازمان ذخیره می‎کند. که می تواند موجب افزایش بهره وری از فرآیند ها و توسعه کارآمدی واثر بخشی آن ها شود.
بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).
برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با استفاده از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).
با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرآیند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیقعصر حاضر، عصر تحولات و تغییرات شگرف درفناوریهاست. عصری که ساختار فکری آن آکنده از عمق بخشیدن به اطلاعات و توجه به مشارکت نیروی انســـانی خلاق و دانش گرا به جای نیروی انسانی عملکردی است. از این رو، مدیریت هوشیار بر آن است تا هرچه بیشتر و بهتر درجهت استفاده از ابزاری به نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرصه رقابتی خود برآید، این امر مستلزم این است که سازمان با ارج نهادن به مدیریت دانش و متقابلا مدیریت خلاقیت و نوآوری، آن را به عنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری جهت پیشگامی در عرصه رقابت پذیری، در زمره برنامه های اولویت دارخود قرار دهد. مدیریت نوآوری در واقع فرآیندی است که از طریق ترکیب و یکپارچگی اجزای مختلف دانش به پدیدآوردن بدیهیات می پردازد. در این راستا به کارگیری دانش ضمنی به عنوان محرکی اساسی در موفقیت فرآیند نوآوری، تأثیر قابل ملاحظه ای در کارایی شرکتها خواهد داشت (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 88).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
   ایجاد ارزش برای مشتری
   ایجاد مزیت رقابتی
   تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 89).
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. از جمله مهمترین راهبردهایی که می‎تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می‎کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید.
در دنیای رقابتی امروز بدست آوردن مشتری امری مهم و ضروری است و از آن مهمتر حفظ مشتریان بدست آمده است بنگاه های اقتصادی نیز در پی برآورده کردن انتظارات و راضی کردن مشتریان خود هستند تا در کنار حفظ مشتریان خود به اهداف کسب و درآمد و سودآوری خود نایل شوند (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 91).
هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر دانش ضمنی و تأثیر آنها بر موفقیت بازاریابی در شرکت ساختمان سازی است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان، بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی توجه باشند آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند(پودنی، 1994).
امروزه در کشور پهناورمان با توجه به نیاز و تقاضای مسکن در یک دید کلان، موجب شده است تا امر ساخت و ساز به صنعت ساختمان مبدل گردد. این صنعت در کشورمان، خواسته یا ناخواسته، به یکی از صنایع مادر تبدیل شده است که طیف گسترده‌ای از صنایع وابسته را تشکیل می‌دهد. هر خانواده‌ای در یک زندگی اجتماعی شهری امروزی، اولین نیازش یک سرپناه می‌باشد که سایر نیازهای اجتماعی درصورت وجود آن تجلی می‌یابد که نحوه تامین این نیاز اولیه و اساسی بسته به توانائی مالی هر خانواده می‌تواند بصورت تملکی یا استیجاری باشد. بدیهی است که برقراری نظامی قانونمند و منضبط در هر سیستمی موجب ارتقای کیفیت و بازده و عملکرد آن مجموعه بوده و امکان بروز خطا و اشتباه را به حداقل ممکن کاهش خواهد داد؛ با توجه به سرمایه کلانی که سالیانه در بخش دولتی و خصوصی برای صنعت ساختمان هزینه می‌گردد، توجه به کیفیت ساخت و ساز در جهت حفظ سرمایه ملی می‌بایست جزو اهم وظایف مهندسین و دست‌اندرکاران صنعت ساخت و ساز کشور قرار گیرد.
بدین ترتیب با افزایش روزافزون جمعیت و به تبع آن نیاز روزافزون به مسکن و نیز ناکارا بودن سیستم های سنتی و متداول در تولید انبوه مسکن، رویکرد به روشهای صنعتی تولید ساختمان ضروری به نظر می رسد در دهه اخیر در کشور برنامه هایی برای صنعتی شدن ساختمان سازی ارائه گردیده که موفقیت چندانی را به دنبال نداشته است دلیل این امر را باید دراین موضوع دانست که با وارد کردن چند کارخانه ی تولیدی که از نظر فناوری تا حد زیادی وابسته به کشورهایی صنعتی است و مقررات و دانش فنی متناسب با آن در کشور وجود ندارد به هیچ وجه نمی توان به اهداف صنعتی شدن تولید ساختمان دست یافت صنعتی شدن ساختمان سازی باید با بررسی دقیق سیستم ها و فناوری های مطرح روز دنیا و امکان سنجی بومی سازی آن و حصول اطمینان از قابلیت انطباق آن با الگوهای ساخت و ساز متداول در کشور آغاز گردیده و با فرهنگ سازی و تقویت صنایع مرتبط و ارائه آموزشهای لازم، درجهت تضمین کیفیت تولید قطعات و اجرای سیستم های مختلف گسترش یابد (ابطحی و مهروژان: ۱۳۸۹). با توجه به چنین اهمیتی انجام تحقیقات مختلف به منظور موفقیت بازاریابی این صنعت بیش از پیش احساس می شد.
1-4- سؤالات تحقیقآیا بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی رابطه وجود دارد؟
آیابین دانش ضمنی و کارایی نسبی رابطه وجود دارد؟
آیا بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی رابطه وجود دارد؟
1-5- اهداف تحقیق-سنجش دانش ضمنی در صنعت ساختمان
-سنجش ایجاد موفقیت بازاریابی و ابعاد آن در صنعت ساختمان
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و کارایی نسبی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران
1-6- چارچوب نظری تحقیقچارچوب نظری از مراحل تعیین کننده روش تحقیق است؛ که بر مبنای نظریات خاص موجود در هر رشته‎ای، باید به اثبات قواعد منطقی و همبستگی بین پدیده های مورد مطالعه در آن تحقیق پرداخت.
پس از اجرای مصاحبه ها، تکمیل بررسی پیشینه و تعریف مسأله، پژوهشگر آماده است که چهارچوب نظری را پدید آورد. چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند. این نظریه با بررسی سوابق پژوهشی در قلمرو مسأله به گونه ای منطقی جریان پیدا می کند. در آمیختن باورهای منطقی محقق با پژوهشهای انتشار یافته به منظور ایجاد پایه علمی برای بررسی مسأله مورد تحقیق جایگاه اساسی دارد. به طور خلاصه چهارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام درپویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفت و گو می کند. پدیدآوردن چنین چهارچوب مفهومی به ما کمک می کند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعتیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم (کیوی، ۱۳۷۵).
در این تحقیق ما به دنبال بررسی رابطه بین دانش ضمنی با موفقیت بازاریابی هستیم. این نظریه بر مبنای تحقیق آرنت و ویتمن (۲۰۱۴) انتخاب شده است. بر این اساس متغیر مستقل تحقیق دانش ضمنی و متغیر وابسته موفقیت بازاریابی می باشد. موفقیت بازاریابی نیز دارای سه بعد نوآوری، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.
ابعاد موفقیت بازاریابی
144294826413700نوآوری برنامه بازاریابی
کارایی نسبی
اثربخشی نسبی

350520078105دانش ضمنی
00دانش ضمنی

مدل نظری تحقیق: (B. Arnett a,b, C. Wittmann C,2014)
1-7- فرضیه های تحقیقفرضیه اصلی
بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی


بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان تهران رتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقمتغیر مستقل تحقیق، دانش ضمنی و متغیر وابسته، موفقیت بازاریابی که شامل ابعاد (نوآوری برنامه بازاریابی، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی) می باشد. این متغیرها با استفاده از طیف هفت گانه لیکرت (بسیار مخالفم، کمی مخالفم، مخالفم، بی نظر، موافقم، کمی موافقم، بسیارموافقم) ارزیابی می شود.
دانش ضمنی: دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی‎های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (1998Inkpen & Dinur,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 1 تا 3 پرسشنامه، متغیر دانش ضمنی را اندازه گیری می‎کند.
ردیف موارد
1 کارمندان بخش فروش و بازاریابی آنچه را که آموخته اند به یک دیگر آموزش میدهند
2 کارمندان در بخش فروش و بازار یابی به انتقال دانش به دیگران تمایل دارند
3 کارمندان بخش فروش و بازاریابی دانشی را که از تجربه های ناموفق سازمان بدست آورده اند، با هم سهیم می شوند.
بازاریابی: بازاریابی یک تابع و مجموعه ای از فرآیندهایی است که این سازمان را قادر می سازد تا خلق کند، ارتباط برقرار کند، و به مشتری هایش ارزش ارائه دهد(2006Hunt & Arnett,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 4 تا 6 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
نوآوری طرح های بازاریابی: نوآوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت(, p. 1751996Polanyi ,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 7 تا 9 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
ردیف موارد
1 طرح های بازاریابی ما نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان مهیج است.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما متوسط ولی متحولانه است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما در حد صنعت ساختمان و معمولی می باشد.
کارایی نسبی: منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع بهتر استفاده میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما کاراتر است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع ورودی، خروجی بیشتری بدست می آورد.
اثربخشی نسبی: منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه‎گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما نیاز های مشتریان را بهتر درک می کند.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما نسبت به نیازهای مشتریان مسئولیت پذیرتر است.
1-9- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازاریابی قرار دارد.
قلمرو مکانی: این تحقیق از نظر مکانی در منطقه 10 شهرداری تهران انجام شده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در سال 1393 صورت گرفته است.
فصل دوممبانی نظری و پیشینه تحقیق
2385419861527
مقدمه
دانش ضمنی از کارخانه های فعال استفاده می کند تا دانش مهم در فعالیتهای عملیاتی که منجر به بهبود بهره‎وری، ایجاد ارزش افزوده و عملکرد مالی بهتر میشود را به کار برد. استفاده از این دانش نقش مهمی می‎تواند در موفقیت بازاریابی داشته باشد.
درک عمیق تر که نتیجه ی داشتن دانش ضمنی است، منبع مهم شرکت است. به عنوان مثال، یک عامل کلیدی در یادگیری سازمانی است توسعه نوآوری و استقرار بلند مدت مزایای رقابتی اگرچه همه‎ی محیط‎های سازمانی نظر مساعدی نسبت به انتقال آن در مرزهای ساختاری و کاربردی ندارند مبادله دانش ضمنی مکررا، تعاملات بین افراد درگیر را نیاز دارد. مکانیزم های سازمانی که انتقال دانش ضمنی، تیم های متقابل کارکردی را تشویق می کنند، شامل تیم های متقابل عملیاتی هنجارهای مشترک و جلسات عملکرد متقابل به طور منظم برنامه ریزی شده است. محققان به نیاز توسعه بهتر جریان ارتباط بین فروش و مناطق عملیاتی مختلف تأکید دارند (Nonaka, Toyama, 2000).
2-1- بخش اول: موفقیت بازاریابی2-1-1- بازاریابی
امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند. و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.
فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:
"بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند" (کاتلر، 2005).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
     ایجاد ارزش برای مشتری
     ایجاد مزیت رقابتی
    تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل : محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد.
از جمله مهمترین راهبردهایی که می تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید (متقی، 1383).
2-1-2- ابعاد گوناگون بازاریابیبازاریابی دارای ابعاد گوناگونی به شرح زیر می باشد:
بازار گرایی
بازار شناسی
بازاریابی
بازار سازی
بازار گردی
بازار سنجی
بازارداری
بازار گرمی
بازار گردانی
- بازار گرایی:
یعنی توجه و تمایل و گرایش به مشتریان که در واقع اولین ویژگی بازاریابی جدید می باشد و در واقع رمز کامیابی سازمانها بستگی به همگامی آنها با شرایط روز و نیازها و خواسته های روز مشتریان داشته و این امر مستلزم پذیرش بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی در تمام سطوح سازمانی است.
- بازار شناسی:
لازمه هر حرکت عاقلانه ای در واقع شناخت بوده و شناخت بازار در واقع تلاشی است نظام مند در جهت گردآوری، ثبت و تحلیل اطلاعات لازم در خصوص اجزای تشکیل دهنده نظام بازار ( یعنی عوامل مربوط به محیط خرد وکلان موثر بر فعالیتهای سازمانی).
- بازاریابی:
یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بخش یا بخش هایی از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند پاسخگوی نیازهای آن بخش بوده و در عین حال به بهترین نحو بتواند از منابع محدود و موجود خود استفاده نماید.
- بازار سازی:
یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان به بازار هدف و ساختن تصویری مناسب در بازار و یافتن جایگاه مطلوب در بازار.
- بازار گردی:
با توجه به سرعت فوق العاده تغییرات و ظهور و عرضه فرآورده های نو و سرعت بالای تغییرات تکنولوژیکی، از وظایف اصلی بازاریابی امروزی ویترین گردی و آشنایی با تحولات و تغییرات و بازار برای پیش بینی و برنامه ریزی اقدامات آتی برای حفظ توان رقابتی در بازارها و در حضور رقباست.
- بازار سنجی:
یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه بایستی داشته باشیم. یعنی ارزیابی فعالیتهای موسسه و یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و به عبارت بهتر اندازه گیری عملکرد و یافتن انحرافات و میزان انحراف از برنامه های پیش بینی شده جهت اصلاح امور و جلوگیری از بروز اشتباهات بعدی و نهایتا به معنای نظارت و کنترل دائمی عملکردهای پیش بینی شده سازمان می‎باشد.
- بازار داری:
بازارداری یعنی حفظ مشتریان و تشویق و ترغیب آنها به استفاده بیشتر از کالا یا خدمات از طریق کسب رضایتمندی آنهاست که خود مستلزم داشتن اطلاعات کافی در خصوص رفتار مصرف کنندگان، حرکات رقبا، اثرات محیطی بر روی فعالیتهای موسسه و سایر اطلاعات و دانش های خاص حوزه بازاریابی است.
- بازار گرمی:
یعنی ترغیب، تشویق و ترغیب به هنگام برای آگاهی، متقاعد نمودن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان از طریق استفاده از قوه خلاقیت و ابتکارات و. . .
- بازار گردانی:
یعنی مدیریت بازار و شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور مختلف بازار یابی است. به عبارت بهتر بازار گردانی یعنی انجام فعالیتهای دائمی بازار گرایی، بازار شناسی، بازار یابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازار سنجی و بازار داری (رابینز، 1384: 49).
2-1-3- مدیریت بازاریابیمدیریت بازاریابی عبارتست از :تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان.
تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و همچنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار می باشد.
از وظایف مهم مدیریت بازاریابی تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است. بدین صورت که در صورت کم بودن تقاضا برای محصولات شرکت باید به اقداماتی دست بزند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد، برعکس اگر تقاضا برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است، برای کاهش تقاضا برای محصولات شرکت فعالیتهای مقتضی را انجام دهد و در حالت تقاضای کامل یعنی زمانی که سطح تقاضا برای محصولات شرکت برابر عرضه محصولات شرکت می باشد. در این حالت وظیفه مدیر بازاریابی "بازاریابی محافظتی و نگهدارنده " است به این معنا که مدیر بازاریابی باید بدنبال حفظ کارایی در فعالیتهای روزمره بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی که باعث فرسودگی می شوند، می باشد (سلطانی، 1382).
2-1-4- اهمیت بازاریابی2-1-4-1- رمزهای پیدا کردن مشتریامروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند.
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می‎کند. این تحقیق به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این تحقیق هستند.
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و. . . نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. دراین تحقیق سعی شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند.
2-1-4-2- نیاز مشتریدر نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می شود که: «نیاز مشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود. بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری باتوجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از تلاش برای جذب مشتری جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می شود؟ رضایت احساس مثبتی است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود. در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه بر این که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی دراین زمینه موفق می شود که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارد (طاهری، 1378).
2-1-5- آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج. استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی است.
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه‎هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (متقی، 1383).
- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت و. .
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از، فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و. . . - وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع (عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و. . .
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (پیمان، 1384: 30).
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۳P و. . . را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه‎های اقتصادی معرفی کرده اند. این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است.
«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی، چهار، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد. - به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) عنوان کرد.
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند. چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند (پیمان، 1384: 31).
از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و. . . مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است.
- اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴ps تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده‎ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴Cs گفته می شود که عبارتند از :
ارزشهای مشتری پسند
هزینه مشتری
آسودگی در خرید
ارتباطات
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴cs ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴ps ) را تنظیم کنند (سلطانی، 1382).
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند (سلطانی، 1382).
- یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم. البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند. البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.

bew141

چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود ، عواقب ناشی از آن را بپذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی :
تاریخ و امضاء
centercenterبسمه تعالی
در تاریخ :
دانشجوی کارشناسی ارشد آقای/خانم از پایان نامه خود دفاع نموده و با نمره بحروف و با درجه
مورد تصویب قرار گرفت .
امضاء استاد راهنما :
00بسمه تعالی
در تاریخ :
دانشجوی کارشناسی ارشد آقای/خانم از پایان نامه خود دفاع نموده و با نمره بحروف و با درجه
مورد تصویب قرار گرفت .
امضاء استاد راهنما :
بسمه تعالی
دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی وخبر
-1924059143900
(این چکیده به منظور چاپ در پژوهش‌نامه دانشگاه تهیه شده است»
نام واحد دانشگاهی: تهران مرکزی کد واحد: 101 کد شناسایی پایان‌نامه: 10120501932001
عنوان پایان‌نامه: بررسی کارایی روابط عمومی وعوامل موثر بر ان در سازمان تامین اجتماعی
نام و نام خانوادگی دانشجو: محمد رضا هدایتی
شماره دانشجوئی: 920037840
رشته تحصیلی:تحقیق در علوم ارتباطات اجتماعی تاریخ شروع پایان‌نامه: 12/9/93
تاریخ اتمام پایان‌نامه:24/3/94
استاد / استادان راهنما: دکتر محمد رضا رسولی
استاد/استادان مشاور: دکتر سید محمد دادگران
آدرس و شماره تلفن :
چکیده پایان نامه (شامل خلاصه، اهداف، روش های اجرا و نتایج به دست آمده):
هدف اصلی این تحقیق بررسی کارایی روابط عمومی وعوامل موثر بر آن در سازمان تامین اجتماعی است. وبرای یافتن عوامل موثری همچون تخصیص بودجه مورد نیاز،دیدگاه مدیران به جایگاه روابط عمومی،داشتن برنامه راهبردی ارتباطی ،عملکرد ارتباطات درون وبرون سازمانی ومیزان بهره مندی از تکنولوژی های نوین ارتباطی در کارایی روابط عمومی از دیدگاه مسئولین روابط عمومی ادارات کل ومدیریت درمان در سراسر کشور پژوهش انجام گردیده است. در این تحقیق با استفاده از روش پیمایشی به طور کل شمار (بدون نمونه گیری) تعداد 65 پرسشنامه با 31 گویه در یک پیوستار 5 درجه ای درباره کارایی ،یک سوال باز و6 سوال مشخصات وسیمای پاسخگویان ارسال واطلاعات جمع آوری و با تهیه جدول های توصیفی و روش آزمون (T) تک نمونه ای تجزیه وتحلیل گردید.
در این پژوهش پاسخگویان ، دیدگاه مدیران به جایگاه روابط عمومی ،داشتن برنامه راهبردی ارتباطی ،تخصیص بودجه مورد نیاز، فعالیت درون وبرون سازمانی ،استفاده از تکنولوژی های ارتباطی نوین را در کارایی روابط عمومی موثر دانستند واظهار داشتند با توجه به این عوامل، روابط عمومی می تواند سازمان را در رسیدن به یک الگوی ارتباطی دوسویه همسنگ بین سازمان وجامعه یاری نماید.
نکات قابل توجه از نتایج بدست آمده نشان دهنده این مطلب است که روابط عمومی سازمان تامین اجتماعی در زمینه استفاده از تکنولوژی های ارتباطی از ظرفیت شبکه های اجتماعی ،تلویزیون،تبلیغات اینترنتی ومحیطی بهره مناسبی نمی برد. همچنین یافته ها نشان می دهد روابط عمومی سازمان تامین اجتماعی در تدوین برنامه راهبردی ارتباطی برای دریافت بازخورد از طریق افکار سنجی ونظر سنجی نیازمند باز تعریف وتدوین نظامنامه جامع ارتباطی می باشد.
همچنین بررسی ها نشان دهنده این مطلب است که روابط عمومی در سازمان تامین اجتماعی هنوز جایگاه واقعی خود را نیافته است که می توان با بازنگری در تشکیلات وآموزش مدیران ارشد در خصوص وظایف وحیطه فعالیت روابط عمومی ، اقدامات عملی مناسبی برای افزایش کارایی روابط عمومی انجام داد.
2108200261620002169795153035مناسب است
مناسب نیست
00مناسب است
مناسب نیست

210820018796000205740012382400نظر استاد راهنما برای چاپ در پژوهش‌نامه دانشگاه تاریخ و امضاء:
فهرست مطالب
عنوانشماره
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC h z t "Heading 1,1,Heading 2,1,Heading 3,1,تیترهای اصلی,1,تیتر فرعی,1" مقدمه: PAGEREF _Toc420865059 h 3بیان مسأله : PAGEREF _Toc420865060 h 4اهمیت و ضرورت تحقیق: PAGEREF _Toc420865061 h 5هدف های تحقیق : PAGEREF _Toc420865062 h 6هدف اصلی: PAGEREF _Toc420865063 h 6اهداف فرعی: PAGEREF _Toc420865064 h 6سوالات تحقیق :6فرضیه های تحقیق :7قلمرو تحقیق: PAGEREF _Toc420865069 h 7قلمرو زمان: PAGEREF _Toc420865070 h 7تعریف مفاهیم و واژگان پر کاربرد: PAGEREF _Toc420865071 h 7تاریخچه تامین اجتماعی در ایران و جهان: PAGEREF _Toc420865073 h 8خدمات و کارکرد سازمان تامین اجتماعی: PAGEREF _Toc420865074 h 12فصل دوم:مبانی نظری تحقیقپیشینه تحقیق: PAGEREF _Toc420865077 h 15چارچوب نظری تحقیق......................................................................................................................20
تعاریف و مفاهیم روابط عمومی
-بررسی برخی تعاریف روابط عمومی: PAGEREF _Toc420865090 h 20-تاریخچه روابط عمومی در ایران و جهان : PAGEREF _Toc420865091 h 24-انواع روابط عمومی : PAGEREF _Toc420865092 h 26-ویژگی های روابط عمومی : PAGEREF _Toc420865093 h 28-عناصر روابط عمومی : PAGEREF _Toc420865094 h 29-وظایف روابط عمومی : PAGEREF _Toc420865095 h 30-روابط عمومی در سازمان: PAGEREF _Toc420865096 h 32-مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی : PAGEREF _Toc420865097 h 32-شرح وظایف و ساختار نوین روابط عمومی دستگاه های اجرایی: PAGEREF _Toc420865098 h 35نظریه های روابط عمومی
-الگوی گرونیک و هانت.................................................................................................37
- الگوی روابط عمومی حرفه ای: PAGEREF _Toc420865100 h 39-الگوی ترکیبی پلاومن...................................................................................................40
- تئوری برتر در روابط عمومی.......................................................................................41
روابط عمومی در نظریه های جامعه شناسی سازمان ها
-نظریه کنش متقابل نمادین................................................................................................42
-نظریه مبادله...................................................................................................................42
-نظریه الگوی چهار قاعده اسکات کاتلیپ.......................................................................44
نقش و جایگاه روابط عمومی در نظریه های مدیریت
-نظریه سیستم ها..............................................................................................................45
-نظریه سازمان های بالغ و نا بالغ......................................................................................48
-نظریه مدیریت بر مبنای هدف(MBO)...............................................................................49
- نظریه موقعیتی PAGEREF _Toc420865107 h 51-نظریه مشارکت مردمی: PAGEREF _Toc420865108 h 53-راهبرد عملیاتی روابط عمومی : PAGEREF _Toc420865104 h 54-مدیر عملیات و روابط عمومی باید: PAGEREF _Toc420865105 h 54-9 راه موثر روابط عمومی در موفقیت هر سازمان: PAGEREF _Toc420865106 h 55بودجه بندی ونقش آن در کارایی روابط عمومی-بودجه روابط عمومی: PAGEREF _Toc420865110 h 56-به طور کلی، کنترل بودجه روابط عمومی در برگیرنده موارد زیر است: PAGEREF _Toc420865111 h 57تکنولوژیهای نوین ارتباطی ونقش آنها در کارایی روابط عمومی:
-روند تکاملی روابط عمومی با تأکید بر فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطات از شش -ویژگی مشخص بهره می برد: PAGEREF _Toc420865113 h 60-فناوریهای کاربردی در روابط عمومی: PAGEREF _Toc420865114 h 60-فناوریهای کاربردی در روابط عمومی به دو دسته تقسیم می شوند: PAGEREF _Toc420865115 h 60-مزایای بهره مندی روابط عمومی از فناوری های نوین ارتباطی: PAGEREF _Toc420865116 h 62ویژگی های این پژوهش: PAGEREF _Toc420865117 h 63-مدل نظری تحقیق........................................................................................................63
(بررسی کارایی روابط عمومی و عوامل موثر بر آن در سازمان تامین اجتماعی) PAGEREF _Toc420865118 h 63فصل سوم :روش تحقیق
3ـ1 مقدمه PAGEREF _Toc420865119 h 683ـ2 روش تحقیق PAGEREF _Toc420865120 h 683ـ3 روش گرد آوری اطلاعات: PAGEREF _Toc420865121 h 683ـ4 جامعه و نمونه آماری PAGEREF _Toc420865122 h 683ـ5 روش نمونه گیری و حجم نمونه: PAGEREF _Toc420865123 h 683ـ6 ابزار گرد‌آوری داده‌ها PAGEREF _Toc420865124 h 693ـ6ـ1 پرسشنامه ویژگی‌های جمعیت شناختی: PAGEREF _Toc420865125 h 693ـ6ـ2 پرسشنامه کارایی PAGEREF _Toc420865126 h 693ـ7 فنون پردازش داده‌ها PAGEREF _Toc420865127 h 713ـ7ـ1 سنجش پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار اندازه‌گیری PAGEREF _Toc420865128 h 713ـ7ـ2 آزمون t تک نمونه‌ای PAGEREF _Toc420865129 h 72 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها4ـ1 مقدمه PAGEREF _Toc420865131 h 744ـ2 تجزیه و تحلیل توصیفی داده‌های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc420865132 h 744ـ2ـ1 جنسیت PAGEREF _Toc420865133 h 744ـ2ـ2 سن PAGEREF _Toc420865134 h 754ـ2ـ3 سطح تحصیلات: PAGEREF _Toc420865136 h 764ـ2ـ4 سنوات خدمت در روابط عمومی PAGEREF _Toc420865137 h 784ـ2ـ5 محل خدمت PAGEREF _Toc420865138 h 794ـ2ـ6 نوع تحصیلات PAGEREF _Toc420865139 h 804ـ3 تجزیه و تحلیل توصیفی پرسشنامه کارایی PAGEREF _Toc420865155 h 814ـ3ـ1 تسهیل ارتباط مردم با مدیران به‌عنوان پل ارتباطی سازمان و مردم PAGEREF _Toc420865156 h 814ـ3ـ2 ارائه مشاوره و راهنمایی مردم برای دریافت خدمات مناسب و رفع مشکلات PAGEREF _Toc420865186 h 824ـ3ـ3 دریافت پیام و پاسخگویی مناسب به مخاطبان از طریق سامانه‌های ارتباطی سازمان PAGEREF _Toc420865187 h 834ـ3ـ4 برگزاری جلسات با شرکای اجتماعی به منظور رسیدن به تفاهم دو جانبه و جلب حمایت PAGEREF _Toc420865188 h 844ـ3ـ5 ارائه اطلاعات بهنگام از عملکرد سازمان به مخاطب از طریق روش‌های مختلف ارتباطی PAGEREF _Toc420865189 h 864ـ3ـ6 ارتباط با رسانه‌ها و اطلاع‌رسانی برنامه‌ها، اهداف و نگرش مدیران عالی سازمان PAGEREF _Toc420865190 h 874ـ3ـ7 رعایت اصول و موازین اخلاق حرفه‌ای در اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی PAGEREF _Toc420865191 h 884ـ3ـ8 استفاده از ابزارهای ارتباطی سازمانی برای بهبود تعاملات درون‌سازمانی و فرهنگ‌سازی PAGEREF _Toc420865192 h 894ـ3ـ9 برگزاری مراسم‌های ویژه مناسبت‌های ملی، مذهبی و تخصصی PAGEREF _Toc420865193 h 904ـ3ـ10 سنجش افکار عمومی و نظرسنجی از مخاطبان و انعکاس به‌موقع گزارش به مدیران برای تصمیم‌گیری مناسب PAGEREF _Toc420865194 h 914ـ3ـ11 نقش استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی در کارایی فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420865195 h 924ـ3ـ12 استفاده از تلوزیون جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420865196 h 934ـ3ـ13 استفاده از مطبوعات جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420865197 h 944ـ3ـ14 استفاده از تبلیغات محیطی (تابلوهای بزرگ شهری و ...) جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420865198 h 954ـ3ـ15 استفاده از تبلیغات اینترنتی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی PAGEREF _Toc420865199 h 964ـ3ـ16 استفاده از پیام کوتاه (اس ام اس) جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420865200 h 974ـ3ـ17 استفاده از سایت رسمی سازمان جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420865201 h 994ـ3ـ18 استفاده از شبکه‌های اجتماعی (وایبر، واتس‌آپ، فیس‌بوک و ...) جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420865202 h 1004ـ3ـ19 نقش رسانه‌های ارتباطی در عدم برقراری ارتباط دو سویه PAGEREF _Toc420865203 h 1014ـ3ـ20 استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر سرعت اطلاع‌رسانی مخاطبان PAGEREF _Toc420865204 h 1024ـ3ـ21 استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر صرفه‌جویی در وقت و دریافت پاسخ و خدمت PAGEREF _Toc420865205 h 1034ـ3ـ22 استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر دریافت بازخورد و گسترش ارتباط تعاملی بین سازمان و مردم و جلب مشارکت مردم PAGEREF _Toc420865206 h 1044ـ3ـ23 تأثیر مدیریت مستقیم بالاترین مقام سازمان بر مدیریت روابط عمومی و کارایی آن PAGEREF _Toc420865207 h 1054ـ3ـ24 قرار نگرفتن روابط عمومی در در جایگاه واقعی خود در سازمان PAGEREF _Toc420865208 h 1064ـ3ـ25 ارتباط دوسویه و رسیدن به تفاهم با مخاطبان PAGEREF _Toc420865209 h 1074ـ3ـ26 تأثیر بودجه اختصاصی بر فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420865210 h 1084ـ3ـ27 تأثیر بودجه اختصاصی بر کاهش خلاقیت و ابتکار عمل در فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420865211 h 1094ـ3ـ28 نیاز به پیوست ارتباطی روابط عمومی در طرح‌ها و برنامه‌های کلان سازمان PAGEREF _Toc420865212 h 1104ـ3ـ29 مداخله حوزه تصدی روابط عمومی در حوزه تصمیم‌گیری‌های سازمان PAGEREF _Toc420865213 h 1114ـ3ـ30 میزان توجه به نظر مخاطبان در انجام فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420865214 h 1124ـ3ـ31 کارایی فعالیت‌های روابط عمومی سازمان تأمین اجتماعی PAGEREF _Toc420865215 h 1134ـ4 آمار استنباطی PAGEREF _Toc420865216 h 115فصل پنجم:جمع بندی و نتیجه گیری
مقدمه : PAGEREF _Toc420865217 h 123نتیجه گیری: PAGEREF _Toc420865218 h 123نتیجه و تحلیل: PAGEREF _Toc420865219 h 127پیشنهادهای پرسش شوندگان.......................................................................................128
پیشنهاد های کاربردی.................................................................................................129
پیشنهاد برای تحقیقات بعدی........................................................................................129
فهرست منابع ومآخذ: PAGEREF _Toc420865220 h 131پیوست ها و ضمائم: PAGEREF _Toc420865221 h 135Abstract PAGEREF _Toc420865222 h 148فهرست جداول
عنوانشماره
TOC h z t "فهرست جداول,1" جدول شماره 1: مفاهیم محوری مندرج در تعاریف روابط عمومی از دیدگاه ،صاحب نظران خارجی PAGEREF _Toc420856909 h 23جدول 2: مفاهیم محوری مندرج در تعاریف روابط عمومی از دیدگاه صاحب نظران داخلی PAGEREF _Toc420856910 h 24جدول شماره 3: ویژگی انواع روابط عمومی PAGEREF _Toc420856911 h 27جدول تاکتیک های دوسویه پنجگانه دوزیر PAGEREF _Toc420856912 h 40جدول شماره2 : نقش های روابط عمومی وکابرد های استراتژیک آنها PAGEREF _Toc420856913 h 45جدول شماره: 9 راه موثر روابط عمومی در موفقیت هر سازمان PAGEREF _Toc420856914 h 56جدول ‏31: جدول تعریف متغیرها PAGEREF _Toc420856915 h 69جدول ‏32: شیوه نمره‌گذاری پرسشنامه کارایی PAGEREF _Toc420856916 h 70جدول ‏33 :تعداد و شماره سؤالات مربوط به متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc420856917 h 71جدول ‏41 : جدول فراوانی جنسیت پاسخگویان PAGEREF _Toc420856918 h 75جدول ‏42 : جدول فراوانی رده‌های سنی PAGEREF _Toc420856919 h 76جدول ‏43: جدول فراوانی سطح تحصیلات پاسخگویان PAGEREF _Toc420856920 h 77جدول ‏44 : جدول فراوانی سنوات خدمت پاسخگویان در روابط عمومی PAGEREF _Toc420856921 h 78جدول ‏45 : جدول فراوانی محل خدمت پاسخگویان PAGEREF _Toc420856922 h 79جدول ‏46 : جدول فراوانی نوع تحصیلات پاسخگویان PAGEREF _Toc420856923 h 80جدول ‏47 : تسهیل ارتباط مردم با مدیران به‌عنوان پل ارتباطی سازمان و مردم PAGEREF _Toc420856924 h 81جدول ‏48 : ارائه مشاوره و راهنمایی مردم برای دریافت خدمات مناسب و حل‌وفصل و رفع مشکلات PAGEREF _Toc420856925 h 83جدول ‏49 : دریافت پیام و پاسخگویی مناسب به مخاطبان از طریق سامانه‌های ارتباطی سازمان PAGEREF _Toc420856926 h 84جدول ‏410 : برگزاری جلسات با شرکای اجتماعی به منظور رسیدن به تفاهم دو جانبه و جلب حمایت PAGEREF _Toc420856927 h 85جدول ‏411 : ارائه اطلاعات بهنگام از عملکرد سازمان به مخاطب از طریق روش‌های مختلف ارتباطی PAGEREF _Toc420856928 h 86جدول ‏412 : ارتباط با رسانه‌ها و اطلاع‌رسانی برنامه‌ها، اهداف و نگرش مدیران عالی سازمان PAGEREF _Toc420856929 h 87جدول ‏413 : رعایت اصول و موازین اخلاق حرفه‌ای در اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی PAGEREF _Toc420856930 h 88جدول ‏414 : استفاده از ابزارهای ارتباطی سازمانی برای بهبود تعاملات درون‌سازمانی و فرهنگ‌سازی PAGEREF _Toc420856931 h 89جدول ‏415 : برگزاری مراسم‌های ویژه مناسبت‌های ملی، مذهبی و تخصصی PAGEREF _Toc420856932 h 90جدول ‏416 : سنجش افکار و نظرسنجی از مخاطبان و انعکاس به‌موقع گزارش به مدیران برای تصمیم‌گیری مناسب PAGEREF _Toc420856933 h 91جدول ‏417 : نقش استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی در کارایی فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420856934 h 92جدول ‏418 : استفاده از تلوزیون جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420856935 h 93جدول ‏419 : استفاده از مطبوعات جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420856936 h 94جدول ‏420 : استفاده از تبلیغات محیطی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420856937 h 96جدول ‏421 : استفاده از تبلیغات اینترنتی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی PAGEREF _Toc420856938 h 97جدول ‏422 : استفاده از پیام کوتاه (اس ام اس) جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420856939 h 98جدول ‏423 : استفاده از سایت رسمی سازمان جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420856940 h 99جدول ‏424 :استفاده از شبکه‌های اجتماعی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420856941 h 101جدول ‏425 : نقش رسانه‌های ارتباطی در عدم برقراری ارتباط دو سویه PAGEREF _Toc420856942 h 102جدول ‏426 : استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر سرعت اطلاع‌رسانی مخاطبان PAGEREF _Toc420856943 h 103جدول ‏427 : استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر صرفه‌جویی در وقت و دریافت پاسخ و خدمت PAGEREF _Toc420856944 h 104جدول ‏428 : استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر دریافت بازخورد و گسترش ارتباط تعاملی بین سازمان و مردم و جلب مشارکت مردم PAGEREF _Toc420856945 h 105جدول ‏429 : تأثیر مدیریت مستقیم بالاترین مقام سازمان بر مدیریت روابط عمومی و کارایی آن PAGEREF _Toc420856946 h 106جدول ‏430 : قرار نگرفتن روابط عمومی در در جایگاه واقعی خود در سازمان PAGEREF _Toc420856947 h 107جدول ‏431 : ارتباط دوسویه و رسیدن به تفاهم با مخاطبان PAGEREF _Toc420856948 h 108جدول ‏432 : تأثیر بودجه اختصاصی بر فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420856949 h 109جدول ‏433 : تأثیر بودجه اختصاصی بر کاهش خلاقیت و ابتکار عمل در فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420856950 h 110جدول ‏434 : نیاز به پیوست ارتباطی روابط عمومی در طرح‌ها و برنامه‌های کلان سازمان PAGEREF _Toc420856951 h 111جدول ‏435 : مداخله حوزه تصدی روابط عمومی در حوزه تصمیم‌گیری‌های سازمان PAGEREF _Toc420856952 h 112جدول ‏436 : میزان توجه به نظر مخاطبان در انجام فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420856953 h 113جدول ‏437 : کارایی فعالیت‌های روابط عمومی سازمان تأمین اجتماعی PAGEREF _Toc420856954 h 114جدول ‏438 :آزمون نرمال بودن مولفه‌های کارایی PAGEREF _Toc420856955 h 115جدول (‏439):جدول آزمون t تک نمونه‌ای پیرامون دیدگاه مدیران نسبت به جایگاه روابط عمومی و تأثیر آن بر کارایی PAGEREF _Toc420856956 h 117جدول (‏440):جدول آزمون t تک نمونه‌ای پیرامون بهره‌مندی از ابزار و تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و تأثیر آن بر کارایی PAGEREF _Toc420856957 h 118جدول (‏441):جدول آزمون t تک نمونه‌ای پیرامون اختصاص بودجه مورد نیاز روابط عمومی‌ها و تأثیر آن بر کارایی PAGEREF _Toc420856958 h 119جدول (‏442):جدول آزمون t تک نمونه‌ای پیرامون عملکرد ارتباط درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و تأثیر آن بر کارایی PAGEREF _Toc420856959 h 120جدول (‏443):جدول آزمون t تک نمونه‌ای پیرامون داشتن برنامه راهبردی ارتباطی و تأثیر آن بر کارایی PAGEREF _Toc420856960 h 121
فهرست نمودارها
عنوانشماره
TOC h z t "فهرست نمودارها,1" نمودار (شماره1) بازنگری در ساختار مفهومی در چهار الگوی روابط عمومی (گرونیک،1992) PAGEREF _Toc420857143 h 39نمودار (شماره 2) بازنگری در ساختار مفهومی در ساختار چهار الگوی روابط عمومی (گرونیک 1992) PAGEREF _Toc420857144 h 40نمودار ‏41 :نمودار فراوانی جنسیت پاسخگویان PAGEREF _Toc420857145 h 75نمودار ‏42 :نمودار فراوانی سن پاسخگویان PAGEREF _Toc420857146 h 76نمودار ‏43 :نمودار فراوانی سطح تحصیلات پاسخگویان PAGEREF _Toc420857147 h 77نمودار ‏44 :نمودار فراوانی سنوات خدمت پاسخگویان در روابط عمومی PAGEREF _Toc420857148 h 79نمودار ‏45 :نمودار فراوانی محل خدمت پاسخگویان PAGEREF _Toc420857149 h 80نمودار ‏46 :نمودار فراوانی نوع تحصیلات پاسخگویان PAGEREF _Toc420857150 h 81نمودار ‏47 : تسهیل ارتباط مردم با مدیران به‌عنوان پل ارتباطی سازمان و مردم PAGEREF _Toc420857151 h 82نمودار ‏48 : ارائه مشاوره و راهنمایی مردم برای دریافت خدمات مناسب و حل‌وفصل و رفع مشکلات PAGEREF _Toc420857152 h 83نمودار ‏49 : دریافت پیام و پاسخگویی مناسب به مخاطبان از طریق سامانه‌های ارتباطی سازمان PAGEREF _Toc420857153 h 84نمودار ‏410 : برگزاری جلسات با شرکای اجتماعی به منظور رسیدن به تفاهم دو جانبه و جلب حمایت PAGEREF _Toc420857154 h 85نمودار ‏411 : ارائه اطلاعات بهنگام از عملکرد سازمان به مخاطب از طریق روش‌های مختلف ارتباطی PAGEREF _Toc420857155 h 86نمودار ‏412 : ارتباط با رسانه‌ها و اطلاع‌رسانی برنامه‌ها، اهداف و نگرش مدیران عالی سازمان PAGEREF _Toc420857156 h 87نمودار ‏413 : رعایت اصول و موازین اخلاق حرفه‌ای در اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی PAGEREF _Toc420857157 h 88نمودار ‏414 : استفاده از ابزارهای ارتباطی سازمانی برای بهبود تعاملات درون‌سازمانی و فرهنگ‌سازی PAGEREF _Toc420857158 h 89نمودار ‏415 : برگزاری مراسم‌های ویژه مناسبت‌های ملی، مذهبی و تخصصی PAGEREF _Toc420857159 h 90نمودار ‏416 : سنجش افکار و نظرسنجی از مخاطبان و انعکاس به‌موقع گزارش به مدیران برای تصمیم‌گیری مناسب PAGEREF _Toc420857160 h 91نمودار ‏417 : نقش استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی در کارایی فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420857161 h 92نمودار ‏418 : استفاده از تلوزیون جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420857162 h 93نمودار ‏419 : استفاده از مطبوعات جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420857163 h 94نمودار ‏420 : استفاده از تبلیغات محیطی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420857164 h 96نمودار ‏421 : استفاده از تبلیغات اینترنتی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی PAGEREF _Toc420857165 h 97نمودار ‏422 : استفاده از پیام کوتاه (اس ام اس) جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420857166 h 98نمودار ‏423 : استفاده از سایت رسمی سازمان جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420857167 h 100نمودار ‏424 :استفاده از شبکه‌های اجتماعی جهت انتقال، انتشار و اطلاع‌رسانی اخبار روابط عمومی سازمان PAGEREF _Toc420857168 h 101نمودار ‏425 : نقش رسانه‌های ارتباطی در عدم برقراری ارتباط دو سویه PAGEREF _Toc420857169 h 102نمودار ‏426 : استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر سرعت اطلاع‌رسانی مخاطبان PAGEREF _Toc420857170 h 103نمودار ‏427 : استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر صرفه‌جویی در وقت و دریافت پاسخ و خدمت PAGEREF _Toc420857171 h 104نمودار ‏428 : استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و نقش آن بر دریافت بازخورد و گسترش ارتباط تعاملی بین سازمان و مردم و جلب مشارکت مردم PAGEREF _Toc420857172 h 105نمودار ‏429 : تأثیر مدیریت مستقیم بالاترین مقام سازمان بر مدیریت روابط عمومی و کارایی آن PAGEREF _Toc420857173 h 106نمودار ‏430 : قرار نگرفتن روابط عمومی در در جایگاه واقعی خود در سازمان PAGEREF _Toc420857174 h 107نمودار ‏431 : ارتباط دوسویه و رسیدن به تفاهم با مخاطبان PAGEREF _Toc420857175 h 108نمودار ‏432 : تأثیر بودجه اختصاصی بر فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420857176 h 109نمودار ‏433 : تأثیر بودجه اختصاصی بر کاهش خلاقیت و ابتکار عمل در فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420857177 h 110نمودار ‏434 : نیاز به پیوست ارتباطی روابط عمومی در طرح‌ها و برنامه‌های کلان سازمان PAGEREF _Toc420857178 h 111نمودار ‏435 : مداخله حوزه تصدی روابط عمومی در حوزه تصمیم‌گیری‌های سازمان PAGEREF _Toc420857179 h 112نمودار ‏436 : میزان توجه به نظر مخاطبان در انجام فعالیت‌های روابط عمومی PAGEREF _Toc420857180 h 113نمودار ‏437 : کارایی فعالیت‌های روابط عمومی سازمان تأمین اجتماعی PAGEREF _Toc420857181 h 114
مقدمه
با توجه به پیچیدگی جوامع امروزی،سازمانها بر آنند به منظور تحقق اهداف،شناخت کاملی از جامعه مخاطبان خود داشته باشند و تصمیماتی مبتنی بر واقعیات اتخاذ کنند.
امروزه سازمان ها به این نتیجه رسیده اند کارایی فعالیت ها زمانی خواهد بود که از تمام ظرفیت های سازمانی و امکانات و شرایط لازم بهرمند می شوند و در عرصه جامعه حضوری فعال و موثر داشته باشند.
در این میان روابط عمومی ها نقش بسیار تعیین کننده دارند و می توانند با انجام فرایند اطلاع یابی، پردازش اطلاعات و اطلاع رسانی،سازمان ها را در جهت تحقق اهداف و پیاده سازی استراتژی های کلان آن یاری نمایند.
روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه،الگو و فلسفه بوده و با ایفای نقش خود به شکل کار آمد می تواند در تصمیم سازی برای مدیران،برای ایجاد تصویر مناسب و صحیح از سازمان در جامعه اثر بخشی را افزایش دهد.
به طور قطع می توان گفت موفقیت روابط عمومی ها در سازمان ها در گرو توجه مدیران به اهمیت نقش و رسالت روابط عمومی هاست.نمی توان تصور کرد سازمانی در عصر حاضر به خوبی بتواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند،اما از مکانیزم ،ابزارها و دانش روابط عمومی بی بهره باشد.
روابط عمومی در قالب فعالیت هایی همچون،انتشارات،تبلیغات،اطلاع رسانی،افکار سنجی،ارتباط با شرکای اجتماعی در دو سطح درون سازمانی و برون سازمانی در صدد است تا بتواند مدیران سازمان را جهت برقراری ارتباطی تعاملی و دو سویه با سایر ارکان سازمانی همچون کارکنان،مخاطبان و جامعه یاری رساند.

فصل اول :
کلیات تحقیق

مقدمه:با شروع هزاره سوم ،سازمان ها و جامعه ایران در آستانه ورود به جامعه اطلاعاتی هستند ،جامعه ای که در آن بر اثر تغییرات و نو آوری های فناوری ،ارتباطات ،اطلاع رسانی و ارایه خدمات سرعت بالایی پیدا کرده است.این نو آوری ها باعث ایجاد چالش ها و فرصت هایی برای سازمان ها و به ویژه روابط عمومی ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است،وارائه اطلاعات به مخاطبان و مشتریان خود،مسئولیت سنگینی در ((شفاف سازی)) ،به رسمیت شناختن حق دسترسی مخاطبان به اطلاعات،احساس مسئولیت و پاسخ گویی در برابر مخاطبان،ایجاد ارتباط دوسویه و متعامل با مخاطبان و مشورت به کارگیری فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات بر عهده دارند.روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی باید در سازمان حضوری قدرتمند و موثر داشته باشد تا بتواند مدیریت سازمان را در تصمیم گیری ها و راه کارهای سازمان در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند و مدیریت سازمان را از اهمیت ارتباط دوسویه با محیط،ارزیابی سازمان از نظر مخاطبان ،ضروت مخاطب محوری در سازمان،تطبیق برنامه ها و سیاست های سازمان با گرایش ها و خواسته ها و نیازهای مخاطبان،آگاه کند.
پرداختن به موضوع کارایی روابط عمومی در گذر به جامعه اطلاعاتی و بررسی موانع موجود و فرا روی آن به چند دلیل اهمیت دارد.
اولاً: به رغم کارشناسان روابط عمومی در ایران پدیده ای غربی و وارداتی از غرب بوده و با وجود گذشت از یک قرن از عمر آن در سازمانهای دولتی،هنوز کارکردهایش با فلسفه واقعی آن در سازمان فاصله دارد و نتوانسته به جایگاه مناسب خود در سازمان دست یابد ونقش های موثر خود را در عرصه درون و برون سازمان ایفا کند.
این درحالی است که در روابط عمومی در سازمان های دولتی باید به عنوان بخشی از بدنه دولت به عنوان پل ارتباطی بین دولت و مردم عمل کند و با برقراری ارتباطات دوسویه و متعامل با محیط و مخاطبان و رسانه ها مشارکت و اعتماد مردم را به سازمان و برنامه های آن جلب کند و متقابلاً دیدگاه های مخاطبان را به سازمان منتقل کنند و ضمن برخوردار بودن از جایگاه مناسب در سازمان به ایفای نقش های موثر در عرصه های سیاست گذاری و تصمیم گیری نیز دارد.
دوماً:روابط عمومی یکی از نهادهای تخصصی در جامعه اطلاعاتی محسوب می شود که با گردآوری درست و سیستماتیک اطلاعات و پردازش،تولید و ارائه اطلاعات به عنوان یکی از ضرورت های جامعه اطلاعاتی ، نقش موثر و غیر قابل انکاری در این عرصه بازی می کند.مهمترین مشخصه جامعه اطلاعاتی،حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه با کمک فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات است.
در چنین جامعه ای تولید و ارائه مناسب اطلاعات به مخاطبان،استفاده ازرسانه های نوین ارتباطی و دوسویه روابط عمومی را در راه کمک به رشد ،توسعه ، پویایی و هماهنگی سازمان با تغییرات محیطی و رسیدن به اهداف سازمان یاری می کند و باعث مشارکت گسترده مخاطبان در برنامه ها و فعالیت های سازمان می شود.به عبارتی اطلاعات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به منبع سرمایه اجتماعی سازمان ،ایجاد کننده و تداوم دهنده اعتماد دوسویه بین سازمان و مخاطبان تبدیل شده است.لذا با تحقیق وپژوهش می توان به موانع و چالش های موجود روابط عمومی در راه ایفای نقش فعال آن در عرصه ارتباطات سازمان جامعه و مخاطبان دست یافت و راه کارهای عملی بهبود وضع موجود و رفع مشکلات فرا روی را ارایه داد.
بیان مسأله :بررسی کارایی روابط عمومی وعوامل موثر بر آن به عنوان مدالعموم مردم ووکیل مدافع سازمان نقش بسیار محوری در ایجادتصویر مطلوب ویا نامطلوب از سازمان ها دارد.( گوتلیپ وسنتر، 29،1971).جامعه ای که در آن بر اثر تغییرات و نوآوری های فناوری،ارتباطات و اطلاع رسانی و ارائه خدمات وارد مرحله پیچیده تری شده است.این نوآوری ها باعث ایجاد چالش و فرصت هایی برای سازمان ها به ویژه روابط عمومی ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر دردرون و برون سازمان شده است.
سازمان ها در جامعه امروز تلاش می کنند با شناخت مخاطبان خود و بررسی ساز و کار و نظام حاکم بر این روابط،اهداف خود را به پیش برده و تصمیماتی مبتنی بر واقعیات اتخاذ کنند. در این میان روابط عمومی می تواند با بکارگیری ابزارهای نوین ارتباطی،در اذهان مخاطبان خود نفوذ کرده و حمایت و پشتیبانی ،تفاهم و همدلی مخاطبان سازمان را بدست آورد.
روابط عمومی بر اساس تعریف ،وظیفه کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ خطوط دو جانبه ادارکی،درک دو جانبه همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک کند. در واقع تلاش تعمدی،برنامه ریزی شده و پایدار برای ایجاد و حفظ درکی دو جانبه بین یک سازمان و عموم مردم که با آن سرو کار دارند.
(ویلکاکس و همکاران،1386،7-6) . درمیان سازمان و ارگان های موجود سازمان تامین اجتماعی یه عنوان بزرگ ترین صندوق بیمه ای کشور به نحوی موثر نیازمند کارایی روابط عمومی برای پیشبرد اهداف خود است چرا که خدمات بیمه ای بازنشستگان و درمان و 18 نوع خدمت دیگر و تامین نیاز امروز و پشتوانه فردای بیش از40 میلیون نفر از جمعیت کشور، مسلتزم درک کامل نیازها و انتظارات و شناخت کامل مجموعه مخاطبان و ذینفعان سازمان است. لذا سوال اصلی پژوهش این است که چه عواملی بر کارایی روابط عمومی موثر است؟ و آیا دیدگاه مدیران به جایگاه روابط عمومی،تخصیص بودجه، استفاده از تکنولوژی نوین ارتباطی،داشتن برنامه راهبردی و عملکرد فعالیت های درون و برون سازمانی بر کارایی روابط عمومی سازمان تامین اجتماعی تاثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت تحقیق:امروزه با گذشت زمان و پیچیده تر شدن نظام اجتماعی ،بیش از بیش اهمیت،نقش و ضرورت وجود روابط عمومی به عنوان یک فن و هنر ارتباطی تسهیل کننده چرخه ارتباطات درون و برون سازمانی در دستگاه های اجرایی دولتی و سازمان ها مورد توجه قرار گرفته و کمتر سازمانی را می توان یافت که در عصر حاضر خود را بی نیاز از واحد روابط عمومی به عنوان مرکز گردش و انباشت اطلاعات بداند.
یک روابط عمومی کارآمد و قوی ،جریان اطلاع رسانی را از جانب سازمان به سوی اقشار مختلف مردم و مخاطبان را تسهیل می کند ونقش موثر و تعیین کننده ای را در هدایت و جهت دهی به افکار عمومی جامعه به عهده می گیرد.(حبیب زاده، 1385 ،146).
به طور کلی کارکرد روابط عمومی ها در درون سازمان ها در دو بعد درون و برون سازمانی تعریف می شود و از آنجا که مدیر روابط عمومی مستقیماً از سوی مدیریت سازمان منصوب و زیر نظر وی کار می کند،می توان گفت عملکرد روابط عمومی تابعی از نگرش و نگاه مدیریت کلان سازمان نسبت به روابط عمومی است. علی رغم همه توفیقاتی که روابط عمومی در سال های اخیر در کشور داشته اما باید گفت:همچنان بعضی از مدیران تعریف و شناخت کافی از روابط عمومی ندارند.
روابط عمومی ها به ویژه در سازمان هایی نظیر سازمان تامین اجتماعی از بودجه های مناسبی برای تبلیغات ،انتشارات و اطلاع رسانی بهرمنده هستند.بنابراین مدیریت بهینه هزینه ها مستلزم شناخت اثر بخشی فعالیت های روابط عمومی است.بررسی کارایی روابط عمومی و عوامل موثر بر آن در سازمان تامین اجتماعی کمک خواهد کرد تا ،ضعف ها و قوت خود را بشناسیم و مسیر مشخص و درستی در ادامه ترسیم نماییم.
با بررسی نتایج حاصل از این پژوهش می توان در فرایند اطلاع رسانی ،اطلاع یابی محتوای پیام های ارتباطی،نوع رسانه و مجرای ارتباطی ،تغییرات ایجاد نموده و با تقویت نقاط قوت و بهبود نقاط ضعف به طور مستمر در جهت پیاده سازی یک روابط عمومی آرمانی که از اصولی همچون مخاطب محوری ،مشارکت گرایی اطلاع رسانی و اطلاع یابی ،اخلاق ،تفاهم گام برداشت.
هدف های تحقیق :هدف اصلی: شناخت کارایی روابط عمومی و عوامل موثر بر آن در سازمان تامین اجتماعی
اهداف فرعی:بررسی وشناخت ابزار تکنولوژی های نوین ارتباطی ونقش آن برکارایی روابط عمومی تامین اجتماعی
بررسی وشناخت دیدگاه مدیران به جایگاه روابط عمومی و نقش آن بر کارایی روابط عمومی تامین اجتماعی
بررسی وشناخت عملکرد روابط عمومی در محیط درون سازمان و برون سازمانی و تاثیرآن بر کارایی روابط عمومی تامین اجتماعی
بررسی وشناخت میزان تخصیص بودجه مورد نیاز و تاثیر آن برکارایی روابط عمومی تامین اجتماعی
بررسی وشناخت تقش برنامه راهبردی ارتباطی سازمان بر کارایی روابط عمومی تامین اجتماعی
سوالات تحقیق:سوال اصلی :چه عواملی بر کارایی روابط عمومی سازمان تامین اجتماعی موثر است؟
سوالات فرعی:آیا میزان بهره مندی از ابزار و تکنولوژی های نوین ارتباطی در کارایی روابط عمومی موثر است؟
آیا دیدگاه مدیران به جایگاه واحد روابط عمومی در کارایی روابط عمومی موثر است؟
آیا عملکرد ارتباط درون سازمانی و برون سازمانی در کارایی روابط عمومی موثر است؟
آیا اختصاص بودجه مورد نیاز در کارایی روابط عمومی موثر است؟
آیا داشتن برنامه راهبردی ارتباطی بر کارایی روابط عمومی موثر است؟
فرضیه های تحقیق:دیدگاه مدیران سازمان نسبت به جایگاه روابط عمومی برکارایی واحدهای روابط عمومی تاثیر دارد.
میزان بهره مندی از امکانات ارتباطی نوین در کارایی واحد روابط عمومی تاثیر دارد.
تخصیص بودجه مورد نیاز واحد روابط عمومی بر کارایی روابط عمومی تاثیر دارد.
فعالیت ارتباط درون سازمانی و برون سازمانی در کارایی روابط عمومی تاثیر دارد.
داشتن برنامه راهبردی ارتباطی بر کارایی روابط عمومی تاثیر دارد.
قلمرو تحقیق:قلمرو مکانی تحقیق ادرات کل و مدیریت درمان تامین اجتماعی در سراسر کشور است.
قلمرو زمان:مراحل مختلف تحقیق حاضر از دیماه سال 1393 آغاز و در خرداد 1394 به پایان رسید.
تعریف مفاهیم و واژگان پر کاربرد:کارایی: (Performance) راندمان ،بازده.
در این پژوهش دستیابی به بهترین نتیجه ممکن است با استفاده از کمترین ورودی ممکن و
اجرای درست کارها در سازمان مربوطه است.(طاهری،بهنام،1393).
روابط عمومی:( Public Relations)
فعالیت موسسه یا دولت با گروهی خاص از مردم به منظور انطباق خود با محیط و شناساندن خود به جامعه (نطقی ،1378، 136).


سازمان تامین اجتماعی:
یک سازمان کارگزار بیمه اجتماعی است.این سازمان عمومی غیر دولتی ،وظیفه پوشش اجباری بیمه کارگران مزد،حقوق بگیر و پوشش اختیاری صاحبان حرفه و شغل های آزاد می باشد.(ویکی پدیا،تقی،نور بخش).
دیدگاه:در لغت به معنای نگریستن ونیز به معنای بینایی واندیشه است(عمید ،1909،1374). در این پژوهش دیدگاه مدیران به جایگاه روابط عمومی مورد سنجش قرار گرفته است.
راهبرد: سوق الجیشی ،اداره کردن(عمید 112،1389).
راهبرد ارتباطی:
برنامه ای یکپارچه ،جامع،یکپارچه،منسجم و هماهنگ که مزیتهای استراتژیک سازمان را به چالش های محیطی آن مرتبط می سازد (شکری،1390،176).در این پژوهش به پرسش درباره نقش راهبردی روابط عمومی در تصمیم سازی وتصمیم گیری پرداخته می شود
بودجه:
واژه بوژت (Bouget) یک واژه فرانسه قدیم است و به کیف چرم اطلاق می شده است که وجوه نقد را در آن نگهداری می کردند.
تخصیص بودجه : برآورد منطقی حجم عملیات در مقابل اعتبارات است.
تکنولوژی : بهره گیری از یافته های علمی برای بهبود عملکرد در زمینه های صنعتی ،کشاورزی و...(فرهنگ عمید ،پایگاه اینترنتی).
تکنولوژی های نوین ارتباطی:
عبارتند از گستره وسیعی از اطلاعات و ارتباطات به مردم(تلفن،فاکس،رایانه،موبایل،...) که ماهیت محیط زیست را دگرگون می سازد (هنسون، رولا،1373،6).در این پژوهش میزان بهره مندی روابط عمومی سازمان تامین اجتماعی از تکنولوژی ها ونقش آنها در کارایی مورد برسی قرار می گیرد.
فعالیت های ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی:فعالیت در لغت به معنای کار و کوشش بسیار است (عمید،پایگاه اینترنتی).
فعالیت های روابط عمومی در دو حوزه برون سازمانی (جامعه مخاطبان خارج از سازمان )و درون سازمانی(جامعه مخاطبان درون سازمان) تقسیم بندی می شود.
تاریخچه تامین اجتماعی در ایران و جهان:بشر نخستین، در شرایطی که نیاز ضروری اش تأمین می شد، نیاز چندانی به وجود تأمین اجتماعی یا پیمان های جمعی نمی دید؛ چرا که خانواده، به مفهوم گسترده جایگاه ویژه ای داشت و بسیاری از مشکلات در درون آن حل می شد. از این رو کسی در مورد آینده خانواده اش زیاد نگران نبود؛ زیرا یقین داشت که در صورت فوت او، فرزندانش مورد حمایت دیگران قرار خواهند گرفت و این شبکه حمایتی متقابل به او و اعضای خانواده، نوعی تأمین اجتماعی اولیه را هدیه می کرد که رفع کننده بسیاری از نگرانی ها بود. به علاوه، نهادهای مختلفی نظیر خانواده و نهادهای مذهبی مانند آتشکده ها، معابد، کلیساها و سرانجام مساجد به شیوه های مختلف و به صورت داوطلبانه و پراکنده، با ارائه ابعادی از خدمات اجتماعی حمایت از محرومان و مستمندان و نگهداری از یتیمان و درماندگان را عهده دار می شدند.
از سوی دیگربه علت اختلاف شرایط، امکانات، ویژگی های طبیعی، چگونگی نظام های حاکم بر اجتماعات و استعدادهای افراد، ایجاب می کند که زندگی همه انسان ها، در یک سطح نباشد و همگی نتوانند از درآمد مساوی برخوردار باشند. از دیرباز، بشر شاهد محرومیت ها و کمبودهای فراوانی بوده است؛ بیکاری، بیماری، نقص عضوسوانح و حوادث را بر پیکر برخی هم نوعان احساس می کرد و رنج می برد و برای درمان آن، راه های مستقل و محترمانه ای را جست و جو و ارائه می کرد که یکی از آن ها «تأمین اجتماعی» است. به طورکلی وجود سه عامل، زمینه پیدایش«تأمین اجتماعی» را در دنیا فراهم آورده است: اول، نفع شخصی و اهمیتی که هر فرد برای منافع خود قائل است؛ دوم، احساس خیرخواهی و نوع دوستی؛سوم، احساس سرنوشت مشترک که می توان از آن به احساس صنفی نیز تعبیر نمود.
سده هفدهم میلادی، آغازگر تاریخ پرسابقه نظام تأمین اجتماعی محسوب می‌شود. با شروع این سده، مسأله فقر و عدم تأمین اقتصادی افراد، ابعاد گسترده‌تری یافت. به همین دلیل، اقداماتی از جانب دولت‌ها در حمایت از قشر کم‌‌درآمد شاغلان صورت پذیرفت. اولین مصادیق این مسأله را می‌توان در اقدام هنری‌چهارم (پادشاه انگلستان) در سال 1604 یافت که دستور داد مبلغی از درآمد هر معدن در انگلستان را کسر کرده و برای خرید دارو و مداوای کارگران مصدوم‌شده در همان معادن اختصاص دهند.
با این حال، از اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20 به بعد بود که به تدریج قوانین و مقرراتی به منظور بهبود رفاه کارگران وضع شد. در سال 1881 و همزمان با امپراتوری ویلهلم اول و صدارت بیسمارک در آلمان، برای نخستین بار، قانون بیمه‌های اجتماعی به تصویب رسید. دولت آلمان در سال‌های بعد، انواع بیمه‌های بیماری، حوادث ناشی از کار، ازکارافتادگی و پیری را به تصویب رساند و بدین ترتیب، اولین نظام بیمه‌های اجتماعی در آلمان پایه‌گذاری شد و به سرعت به دیگر کشورهای صنعتی اروپا تسری یافت. ‌بعد از سال 1898، قوانین مصوب در اروپا به تدریج دامنه جبران خسارت وارده ناشی از کار را به گروه‌های مختلف مزدبگیر توسعه دادند که از آن جمله می‌توان به قانون حوادث ناشی از کشاورزی مکانیزه (در سال 1899)، بیمه کارکنان مؤسسات تجاری که با موتور سر و کار دارند به موجب قانون سال 1906 و بیمه مستخدمان منازل در برابر حوادث ناشی از کار در سال 1914 اشاره نمود. در این میان، جنگ جهانی دوم، نقطه عطفی در تاریخ تأمین اجتماعی به حساب می‌آید که با توسعه بیمه بیماری‌ها همراه شد. پس از جنگ جهانی دوم و به‌ویژه در سال‌های پس از بحران اقتصادی آمریکا و اروپا (فاصله سال‌های 1929 تا 1933)، دوره نوین تأمین اجتماعی آغاز شد.
اصطلاح تأمین اجتماعی که آمیزه‌ای از امنیت اقتصادی (Economic Security)و بیمه اجتماعی(Social Insurance)است، برای اولین بار در لایحه سال 1935 دولت فدرال آمریکا به کار گرفته شد. سپس در سال 1948 در ماده 22 اعلامیه جهانی حقوق بشر مصوب مجمع عمومی سازمان ملل متحد، این جمله گنجانیده شد که “همه افراد به عنوان عضو جامعه حق برخورداری از تأمین اجتماعی را دارند.” افزون بر این، به منظور پایداری جنبه بین‌المللی امور تأمین اجتماعی، سازمان ملل متحد، سازمان بین‌المللی کار(ILO)و اتحادیه بین‌المللی تأمین اجتماعی(ISSA)، تمهیداتی را در این زمینه پذیرفتند و ملزم به نظارت و اجرای آن شدند.‌
‌ مفهوم تأمین اجتماعی، از دو نظر قابل توجه و بررسی است. یکی این که مفهوم تأمین اجتماعی، عبارت است از کوشش های دولت در راه جبران خسارات ونتایج حاصله از پاره ای حوادث و اتفاقات اجتماعی، و دیگر این که در مفهوم دیگر تأمین اجتماعیبحث از جیران عوارض خطرات نیست، بلکه هدف اساسی، جلوگیری از بروز حوادث و پیش بینی های لازم است. از آن جا که گفته می شود پیش گیری حادثه، بهتر از درمان و جبران عواقب آن است، در این مفهوم تأمین اجتماعی، سعی بر پیش بینی و پیش گیری است. در چنین شرایطی، محور سیاست تأمین اجتماعی، حمایت های چند جانبه از افراد در مقابل خطرهای مختلف است.
سابقه تأمین اجتماعی در ایران به تصویب اولین قانون استخدامی کشوری در سال1301 (1922میلادی) باز می‌گردد که طی آن، نظامی برای بازنشستگی به وجود آمد. در این قانون، سه اصل تأمین اجتماعی که عبارت بودند از فراهم نمودن “حقوق و تأمین خاص” برای کسانی که پس از خدمت، توانایی فعالیت خود را از دست می‌دهند، “مقرری خاص” برای کسانی که به علت حادثه‌ای، علیل و از کار افتاده شوند و “حمایت کارفرمایان” از خانواده هر مستخدم که فوت شود، به چشم می‌خورد. در اولین اقدام، طرح تشکیل “صندوق احتیاط کارگران راه‌آهن” در سال 1309 به تصویب دولت رسید. در این مصوبه، دولت تسهیلات خاصی را برای کارگران ضایعه دیده یا فوت شده در حین احداث راه‌آهن پیش‌بینی کرد. در سال 1315 “نظام‌نامه کارخانجات و مؤسسات صنعتی” برای کارگران بخش صنعت به تصویب هیأت دولت رسید.
در سال 1325، قانون کار از تصویب هیأت دولت گذشت. طبق این قانون، کارفرمایان، علاوه بر اینکه مکلف به رعایت قانون بیمه کارگران بودند، بایستی دو صندوق شامل صندوق بهداشت (برای کمک به کارگر در مورد بیما‌ری‌هایی که ناشی از کار نباشد) و صندوق تعاون (برای کمک در امور ازدواج، عایله‌مندی، بیکاری، از کار افتادگی، بازنشستگی، حاملگی و غیره) را در هر کارگاه تشکیل می‌دادند.
در سال 1328، وزارت کار رسما تأسیس گردید و طبق ماده 16 قانون کار مصوب 17 خرداد 1328، مقرر شد صندوقی به نامه “صندوق تعاون و بیمه کارگران” برای معالجه و پرداخت غرامت کارگران تشکیل شود. در ادامه در اواخر سال 1331 و در دوره نخست وزیری دکتر محمد مصدق، “لایحه قانونی بیمه‌های اجتماعی کارگران” برای اولین بار به تصویب رسید و طبق آن سازمان مستقلی به نام “سازمان بیمه‌های اجتماعی کارگران” تاسیس شد. این سازمان مکلف و متعهد شد کمک‌ها و مزایای مقرر در لایحه را در مورد کارگران و کارمندانی که بیمه می‌شدند، اعمال کند. درپی مجموعه تحولات یادشده، به موجب تصویب‌نامه‌ای که در فروردین 1342 به تصویب هیأت وزیران رسید، سازمان بیمه‌های اجتماعی کارگران به “سازمان بیمه‌های اجتماعی” تغییر نام یافت تا زیر نظر وزارت کار و امور اجتماعی به فعالیت خود ادامه دهد. “بیمه‌های اجتماعی روستاییان” در سال 1347 به تصویب رسید که در سال 1354 در سازمان تأمین اجتماعی ادغام شد. در سال 1351 با تصویب قانون تأمین خدمات درمانی مستخدمان دولت، “سازمان تأمین خدمات درمانی” تشکیل شد.
تشکیل وزارت رفاه اجتماعی، تحول دیگری بود که در سال 1353 روی داد. این وزارتخانه، تقریبا تمامی امور مربوط به بیمه درمان و رفاه اقشار مختلف جامعه را تحت پوشش خود قرار داد. در این میان، تصویب “قانون تأمین اجتماعی” در تیرماه 1354 و تشکیل “سازمان تأمین اجتماعی” را می‌توان آغازگر تحولی نو در نظام تأمین اجتماعی کشور دانست. در سال 1355 با تصویب قانونی که منجر به انحلال وزارت رفاه و تشکیل وزارت بهداری و بهزیستی شد، سازمان تأمین اجتماعی به “صندوق تأمین اجتماعی” تغییر نام داد و تعهدات و امکانات درمانی آن به وزارت بهداری و بهزیستی محول شد. اما این تغییر، چندان دوام نیاورد و با تصویب لایحه‌ای در شورای انقلاب در سال 1358، سازمان تأمین اجتماعی دوباره احیا گردید. ‌
با وقوع انقلاب اسلامی و تغییر قانون اساسی، مبحث “تأمین اجتماعی” به طور صریح به قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران راه یافت. در اصل 29 این قانون آمده است: “برخورداری از تأمین اجتماعی برای بازنشستگی، بیکاری، از کار افتادگی، بی‌سرپرستی، حوادث و سوانح و نیاز به مراقبت‌های بهداشتی و درمانی به صورت بیمه‌ای و غیربیمه‌ای، حقی است همگانی و دولت موظف است خدمات و حمایت‌های فوق را برای یکایک افراد فراهم نماید.” ‌
با این حال، تا سال‌های پایانی جنگ تحمیلی، تغییرات خاصی در حوزه تأمین اجتماعی صورت نپذیرفت و تنها استثنا را می‌‌توان تصویب قانون بیمه بیکاری در سال 1366 دانست. اما با شروع برنامه‌های توسعه، تأمین اجتماعی به صورت جدّی در دستورکار برنامه‌ریزان قرار گرفت. در همین راستا، در برنامه اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1368 تا 1372)، دو دیدگاه بیمه‌ای (اشاره به مشارکت مردم) و دیدگاه حمایتی (اشاره به وظیفه دولت) مورد توجه قرار گرفت. در سال 1367 قانون بازنشستگی پیش از موعد بیمه‌شدگان به تصویب رسید که با کاهش سن و سابقه موردنیاز برای بازنشستگی، فشار مالی بسیار سنگینی را به صندوق تأمین اجتماعی وارد کرد. در سال 1368 با تصویب قانونی، ارایه تعهدات درمانی و اداره امور مراکز درمانی سازمان تأمین اجتماعی از وزارت بهداشت، منتزع و به سازمان تأمین اجتماعی واگذار شد.در برنامه دوم (1373 تا 1378)، نگاه جامع‌تری به مقوله تأمین اجتماعی وجود داشت. در این برنامه در قالب دو نظام حمایتی، یکی مبتنی بر اشتغال و بیمه (برای افرادی که توان کسب درآمد کافی و مشارکت در امر تأمین اجتماعی را دارند) و دیگری نظام حمایت‌های اجتماعی غیربیمه‌ای (برای افرادی که کم درآمد یا نیازمند هستند)، به سامان‌دهی نظام تأمین اجتماعی پرداخته شد. پس از آن، با تصویب قانون بیمه همگانی خدمات درمانی در سال 1373، تحولاتی در نظام بیمه خدمات درمانی کشور پدید آمد که تأثیرات مهمی بر سازمان تأمین اجتماعی گذاشت. در همین راستا، در سال 1376 قالیبافان خانگی فاقد کارفرما و در سال 1379 رانندگان حمل ونقل بار و مسافر بین شهری، تحت پوشش این سازمان درآمدند.‌
خدمات و کارکرد سازمان تامین اجتماعی:سازمان تأمین اجتماعی یک سازمان بیمه‌گراجتماعی است که مأموریت اصلی آن پوشش کارگران مزدوحقوق بگیر (به صورت اجباری) وصاحبان حرف ومشاغل آزاد (به صورت اختیاری) است.
سازمان تأمین اجتماعی یک سازمان بیمه‌گراجتماعی است که مأموریت اصلی آن پوشش کارگران مزدوحقوق بگیر (به صورت اجباری) وصاحبان حرف ومشاغل آزاد (به صورت اختیاری) است. جمعیت تحت پوشش این سازمان،شامل حدود 12میلیون نفربیمه شده وبیش از 2 میلیون نفرمستمری‌بگیراست که بادرنظرگرفتن افرادخانواده بیمه‌شدگان،جمعیت تحت پوشش این سازمان برای خدمات درمانی به بیش از 40 میلیون نفرمی‌رسد. براساس قانون،سازمان تأمین اجتماعی یک سازمان عمومی غیردولتی است که بخش عمده منابع مالی آن ازمحل حق بیمه‌ها (بامشارکت بیمه شده وکارفرما) تأمین می‌شودومتکی به منابع دولتی نیست. به همین دلیل،دارایی‌هاوسرمایه‌های آن متعلق به اقشارتحت پوشش درنسل‌های متوالی است ونمی‌تواندقابل ادغام باهیچ یک ازسازمان‌ها و مؤسسات دولتی یاغیردولتی باشد. تکیه‌گاه اصلی این سازمان مشارکت سه‌جانبه کارفرمایان، بیمه‌شدگان ودولت درعرصه‌های مختلف سیاستگذاری، تصمیم‌گیری‌های کلان وتأمین منابع مالی است.
اصول ومبانی بیمه‌گری این سازمان به نحوی تنظیم شده که بین اهداف اصلی آن بااهداف کلان نظام اقتصادی کشورهمسویی کامل وجوددارد. ازیک سورونق فعالیت‌های تولیدی وصنعتی موجب افزایش جمعیت تحت پوشش بیمه وتقویت منابع مالی این سازمان می‌شودوازسوی دیگرپوشش بیمه‌ای کارگران به افزایش اطمینان خاطر،ایجادامنیت روحی وسلامت جسمی ودرنهایت ارتقای بهره‌وری نیروی کارمنجرمی‌گردد. همچنین همه عواملی که فعالیت‌های اقتصادی وصنعتی راتحت تأثیر قرار دهد بر منابع و مصارف سازمان تأمین اجتماعی نیزاثرگذاراست. ازجمله این عوامل می‌توان به بحران بیکاری،افزایش نرخ سالمندی، بی‌ثباتی در فعالیت‌های اقتصادی، افزایش حوادث و سوانح در کشور و رشد روزافزون هزینه‌های درمان اشاره کرد.
تعهدات این سازمان برابراستانداردهای تعیین شده به وسیله سازمان بین‌المللی کاروسازمان بین‌المللی تأمین اجتماعی تنظیم شده وبالاترین حداین استانداردهارادربرمی‌گیرد. چگونگی تحقق ای نتعهدات وارایه خدمات به وسیله این سازمان راقانون معین کرده است.
مهمترین تعهدات وخدمات سازمان تأمین اجتماعی برمبنای قانون تأمین اجتماعی ومقررات مربوط به آن،به شرح زیراست:
حمایت دربرابرحوادث،بیماری‌هاوبارداری
مستمری بازنشستگی
مستمری ازکارافتادگی
مستمری بازماندگان
مقرری بیمه بیکاری
غرامت دستمزدایام بیماری
پرداخت هزینه وسایل کمک پزشکی
کمک هزینه ازدواج

فصل دوم:مبانی نظری تحقیق
پیشینه تحقیق:برخی از پژوهش هایی که در سطح تحصیلات تکمیلی دانشگاه آزاد اسلامی و سایر دانشگاه های کشور تهیه وتدوین شده و به موضوع این پژوهش نزدیک است به شرح زیر می باشد.ضمن اینکه در این حوزه پژوهش کافی انجام نشده است.
بررسی نظرات مدیران بانک رفاه از عملکرد و فعالیت های روابط عمومی این بانک عنوان تحقیق است که مهرشاد کاکا سلطانی به راهنمایی دکتر محمد رضا رسولی و در دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران در سال 1389 مرکز انجام داده است.چکیده:
جامعه آماری این تحقیق کلیه مدیران بانک رفاه در رده های ستادی و عملیاتی در سراسر کشور بوده است که به شیوه تمام شماری انجام شده است و از مجموع 168 نفر مدیران بانک رفاه 155 نفر پرسشنامه تکمیل شده و مورد بررسی قرار گرفت.
این تحقیق دارای 6 سوال عمومی و 21 سوال تخصصی و 6 فرضیه است ،درنتایج بدست آمده مشخص شد بین میزان سابقه مدیران و میزان استفاده از روابط عمومی رابطه معنا داری وجود دارد.
بین میزان رضایت مدیران از عملکرد برون سازمان و میزان استفاده از روابط عمومی رابطه معنا داری وجود ندارد. بین میزان آگاهی مدیران از حدود و وظایف و نحوه عملکرد روابط عمومی و نگرش آنها نسبت به روابط عمومی رابطه معنا دارای وجود ندارد ونگرش مدیران واحدهای تبلیغاتی با واحد های ستادی در خصوص عملکرد روابط عمومی متفاوت نیست اما از دیدگاه مدیران بانک رفاه روابط عمومی متفاوت نیست اما از دیدگاه مدیران بانک رفاه روابط عمومیاین بانک یک روابط عمومی دو سویه همسنگ است و بین متناسب بدون کارکرد روابط عمومی در استان ها با کارکرد آن در مرکز و رضایت مدیران از عملکرد در روابط عمومی رابطه معنا داری وجود دارد.
همچنین کمک به تجهیز و ساخت مدرسه،دانشگاه ها و مراکز درمانی کمک به انجمن خیریه و نهاد های عام المنفعه،حمایت مالی از پروژه های پزوهش،ایفای مسئولیت های اجتماعی و پایش فعالیت های انجام شده د راین حوزه به طور مستمر به عنوان بالاترین اولویت مدیران نسبت به سایر فعالیت های روابط عمومی قرار گرفت.
بررسی الگوی مطلوب روابط عمومی در ایران عنوان تحقیقی است که محمد رضا نعیمی به راهنمایی دکتر محمد محسنیان راد در دانشگاه علامه طباطبایی در سال79-1378 انجام داده است.چکیده :در این تحقیق پژوهشگر به دنبال دست یابی به وضعیت موجود روابط عمومی ،تطبیق دیدگاه های دو گروه کارشناسان و مدیران روابط عومی ،دستیابی به نقاط مشترک و اختلافات درخصوص آن و تدوین الگوی مطلوب روابط عمومی از دیدگاه دو گروه کارشناسان مدیران روابط عمومی بوده است.
محقق برای دست یابی به این هدف ،روش کیو را برای روش تحقیق خود انتخاب کرده است. این روش یکی از تکنیک های تحقیق در علوم اجتماعی است که به آزمون نظریه و در مواردی برای تدوین آن به کار می رود.ویژگی بارز آن این است که پاسخ گویان به گونه ای انتخاب می شوند که در زمینه مورد بررسی دارای وجه اشتراک باشند،لذا طبق این روش 48 گویه(به عنوان متغییر مستقل)در یک پیوستار 7 درجه ای (به عنوان متغییر وابسته) مورد سنجش قرار گرفته است.
در کنار روش فوق از آزمون مقایسه میانگین ها(آزمون T) نیز استفاده شده است.
بنابر یافته های محقق از میان 48 گویه تحقیق که معرف الگوی مطلوب روابط عمومی بوده،5 گویه در میان کارشناسان و 10 گویه در میان مدیران روابط عمومی به وضع موجود در روابط عمومی در ایران اشاره داشته و برای نتیجه گیری کلی می توان گفت که (روابط عمومی مطلوب در ایران) از دیدگاه دو گروه مورد بررسی روابط عمومی ای است که به پژوهش و تحقیق در مورد نیازهای افکار عمومی بپردازد،دارای کارکنانی با روحیه خلاق، مبتکر و نوآور باشد؛ از سازمان آگاهی،برخوردار بوده؛برای خود نقش مدیریتی قائل شده و در این حوزه تمامی وظایف مدیریتی را ایفا کند.
یافته ها حاکی است که این دو گروه از (کارشناسان،مدیران روابط عومی) توافق دارند که با ایجاد ارتباط دو سویه ازمهمترین وظایف ارتباطی روابط عمومی هاست.ضمن آنکه معتقدند باید از گرایش های انحصاری به ارتباطات رسانه ای اجتناب کرده و به ارتباطات سازمانی و مدیریتی با رویکرد تفاهمی توجه شود.
همچنین توافق دارندد باید نظامنامه اخلاقی و حرفه ای که برای آن تدوین شود و از طریق آموزش های دانشگاهی و ضمن خدمت به تخصصی شدن این حرفه دست یافت.
نتیجه تحقیق:روابط عمومی آرمانی یا مطلوب از دیدگاه مشترک این دو گروه عبارتند از:
روابط عمومی ای که به پژوهش و تحقیق در مورد نیازهای افکار عمومی بپردازد،دارای کارکنانی با روحیه خلاق ،مبتکر و نوآور باشد.از سازمانی که در آن کار می کنند،آگاهی کامل داشته و در یک (سازمان آگاهی برخوردار باشد). برای خود نقش مدیریتی در سازمان قائل شده و در این حوزه کلیه وظایف مدیریتی را ایفا کند.این دو گروه توافق دارند که ایجاد ارتباط دو سویه به منظور دستیابی به مشابهت معنی یا تعادل معنی از مهم ترین وظایف روابط عمومی است.ضمن آنکه معتقد اند باید از گرایش های انحصاری در ارتباطات رسانه ای اجتناب کرد و به ارتباطات سازمان و مدیریتی یا همان رویکرد مشابهت معنی یا تعادل معنی توجه شود.
مدیران و کارشناسان روابط عمومی توافق دارند که باید به اصول اخلاقی و حرفه ای روابط عمومی با تدوین نظام نامه خاص آن توجه کرد و از طریق آموزش های دانشگاهی و ضمن خدمت به تخصصی تر شدن این حرفه دست یافت.
آنان بر این باورند که توجه به عوامل فوق سبب می شود که فعالیت روابط عمومی از حالت (درمان) به حالت (پیشگیری) سوق داده شود و به این ترتیب در جایگاه استراتژیک سازمانی قرار گیرد.
نتایج نشان می دهد که در بررسی اختلاف نظر در میان گروه های کارشناسان ومدیران روابط عمومی چنین به نظر می رسد که بیشترین اختلاف در حوزه روابط عمومی آرمانی مربوط به فعالیت رسانه ای روابط عمومی،شیوه های نفوذ در افکار عمومی از طریق روابط عمومی و انفعالی عمل کردن روابط عمومی باشد.ولی این اختلاف نظر در مدیران روابط عمومی ملموس تر از کارشناسان روابط عمومی است.به طوری که فعالیت های مدیریتی از قبیل وظیفه رهبری روابط عمومی در سازمان و ارائه راهبردهای اساسی سازمان از طریق روابط عمومی،بیشترین اختلاف نظر در میان مدیران برانگیخته است.

bew128

محل امضاء نام و نامخانوادگی استاد راهنما:
محل امضاء نام و نامخانوادگی استاد مشاور:
محل امضاء
1-
2-
هیأت داوران:
1-
2-
معاون پژوهشی و فناوری دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت
مدیرگروه یا رئیس تحصیلات تکمیلی واحد:
نام و نامخانوادگی
محل امضاء
نمره حاصل از ارزشیابی پروژه - ریسرچ/ مقالات دانشجو برابر ضوابط ( ازسقف 2نمره ) ........................... محاسبه و نمره نهایی پایان نامه ( مجموع نمره دفاع و پروژه - ریسرچ) به عدد.............................. به حروف............................................................................................... با درجه.................................. به تصویب رسید.
تأییدکارشناس حوزه پژوهشی تأییدمعاون پژوهشی و فناوری دانشگاهآزاداسلامی- واحدرشت
توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است.
2422277-260985
باسمه تعالی
«تعهد اصالت پایان‌نامه»
اینجانب اقدس کریمی مریدانی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی که در تاریخ 20/11/ 93 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان با کسب نمره 5/17 و درجه بسیار خوب دفاع نموده‌ام، بدینوسیله متعهد می‌شوم:
این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پایان‌نامه، کتاب، پروژه - ریسرچو...) استفاده نموده‌ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عال یارائه نشده است.
چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و... از این پایان‌نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت./
اقدس کریمی مریدانی
20/11/1393
تقدیر و تشکر:
بر خود واجب می‌دانم که به پاس زحمات بی‌دریغ جناب آقای دکتر میرهادی موذن جمشیدی، استاد محترم راهنمای اینجانب که همواره در طول مراحل مختلف این تحقیق، با سعه‌ی صدر و دلسوزی مثال زدنی از هیچ گونه کمک و مساعدتی دریغ نفرمودند، کمال تشکر و سپاس قلبی خود را ابراز می‌نمایم.
همچنین از زحمات و مساعدت‌های بی‌دریغ استادان محترم داوران جناب آقایان دکتر حمید رضا رضایی کلیدبری و دکتر کامبیز شاهرودی و مدیر محترم گروه جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی نیز صمیمانه تقدیر و تشکر نموده و از درگاه خداوند متعال برای این عزیزان کامیابی و بهروزی روز افزون را مسئلت می‌نمایم.

به رسم ادب تقدیم می‌شود به:
پیشگاه آسمانی پدر و مادرم که با تحمل سختی‌های فراوان زمینه آموختنم را فراهم نمودند.
به پاس تعبیر عظیم و انسانی‌شان از کلمه ایثار و از خودگذشتگی؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛
به پاس قلب بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می‌گراید؛
و به پاس محبت های بی دریغ ایشان که هرگز فروکش نمی‌کند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o "1-3" h z u 1-1) مقدمه31-2) بیان مسئله41-3) ضرورت و اهمیت تحقیق71-4) چهارچوب نظری تحقیق81-5) سوالات تحقیق91-5-1) سوال اصلی91-5-2) سوالات فرعی101-6) فرضیه‌های تحقیق101-6-1) فرضیه‌های اصلی111-6-2) فرضیه‌های فرعی111-7) تعریف متغیرهای تحقیق121-7-1) وفاداری برند121-7-2) شخصیت برند121-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند121-7-3-1) هیجان121-7-3-2) صلاحیت131-7-3-3) دلفریب131-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری131-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت141-7-5-1) دلپذیر بودن141-7-5-2) با وجدان بودن141-7-5-3) برونگرایی141-7-5-4) انعطاف پذیری151-7-5-5)روان رنجوری151-8) اهداف تحقیق151-8-1) هدف اصلی151-8-2) اهداف علمی161-9) روش انجام تحقیق161-10) قلمرو تحقیق161-10-1) قلمرو موضوعی161-10-2) قلمرو مکانی161-10-3) قلمرو زمانی16فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق182-1-1) وفاداری182-1-2) تاریخچه وفاداری192-1-3) رفتار مصرف کننده192-1-4) برند202-1-5) وفاداری به برند222-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟262-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند262-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند272-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995)282-1-6-2-2) رویکرد چهارc292-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند292-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند292-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند302-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر312-1-9) مزایای وفاداری به برند332-1-10) چرا وفاداری مهم است؟352-1-11) شناسایی برند352-1-12) ویژگی وفاداری به برند362-1-13) کارکردهای برند362-1-13-1) متمایز سازی362-1-13-2) اطمینان بخشی362-1-13-3) بخش بندی بازار372-1-13-4) تشخیص خوب از بد372-1-13-5) خلق مزیت رقابتی372-1-13-6) کمک در انتخاب382-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت382-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار382-1-14) شخصیت برند392-1-14-1) منابع شخصیت برند432-1-14-2) نقش شخصیت برند432-1-14-3) مزایای شخصیت برند432-1-14-4) اهداف استراتژیک شخصیت برند442-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟442-1-15) فواید برند452-1-16) مفهوم شخصیت برند452-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند472-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند482-1-17) هویت برند482-1-18) تصویر برند502-1-19) مدیریت برند522-1-20) شخصیت چیست؟532-1-21) ویژگی شخصیتی532-1-22) روابط متغیرها562-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)562-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند582-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند582-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق59فصل سوم: روش اجرای تحقیق.
3-1) مقدمه653-2) روش اجرای تحقیق653-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق653-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن663-5) جامعه و نمونه آماری673-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه683-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق693-7-1) پایایی و روایی در pls70 3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری........................................................................70
3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.......................................................................71
3-7-4) پایایی سازگاری درونی ................................................................................ 71
3-7-5) پایایی مرکب............................................................................................. 72
3-7-6)پایایی معرفها.............................................................................................. 72
3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری .............................................................. 74
3-7-7-1) روایی همگرا........................................................................................ 74
3-7-7-2) روایی واگرا .........................................................................................74
3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها75فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات
4-1) مقدمه774-2) آمار توصیفی774-2-1) جنسیت پاسخگویان774-2-2) سن پاسخگویان784-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان794-2-4) میزان درآمد پاسخگویان804-3) توصیف متغیرهای تحقیق814-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری824-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند824-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند824-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند834-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند844-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی854-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری854-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی864-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری874-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری884-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن89آزمون مدل ساختاری914-4) آمار استنباطی954-4-1) بررسی فرضیات تحقیق954-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری954-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند964-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند974-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند98فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه1005-2) نتایج آمار توصیفی1005-3) نتایج آمار استنباطی1015-4) پیشنهادات تحقیق1045-5) محدودیت‌های تحقیق1075-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده108منابع109
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "4-4" h z u جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی67جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ71جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین72جدول 3-4) وزن بارهای عاملی73جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده74جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده75جدول 3-7) بررسی روایی واگرا75جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان77جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان78جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان79جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)80جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری82جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند82جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند83جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند84جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری85جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی86جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری87جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری88جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن89جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R2) و برازش کلی مدل (GOF)94جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند)95جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند96جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند97جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند98فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC o "5-5" h z u نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان78نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان79نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان80نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)81نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری82نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند83نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند84نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند85نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری86شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی87شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری88نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری89نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن90نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق91نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R292نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات93
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
TOC o "6-6" h z u شکل 2-1) هرم وفاداری آکر1991 PAGEREF _Toc408967295 h 31شکل 3-1) مدل مورد آزمون70پیوست ها
الف- پرسشنامه 117ب) خروجی نرم افزار120
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
2455766262699500واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
25300061991029
1-1) مقدمهامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).
لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.
1-2) بیان مسئلههدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).
مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین،2010).
با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).
آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).
تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).
شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.
در سال‌های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس صورت گرفته است (لین،2010).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit'eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).
مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
1) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .
2) بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).
۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.
مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).
در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:
عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سیستماتیکبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.
پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که آیا ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقموضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).
در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).
کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی
فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).
1-4) چهارچوب نظری تحقیقهر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).
اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.
شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).
در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.
از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.
مدل زیر مدل مفهومی تحقیق حاضر است(لین،2010):
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان

شخصیت درک شده از برند پنج عامل بزرگ شخصیت
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) سوال اصلیآیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟
1-5-2) سوالات فرعیسوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-1: آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند
سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
1-6) فرضیه‌های تحقیقبا توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:
1-6-1) فرضیه‌های اصلیمدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
1-6-2) فرضیه‌های فرعیفرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.


فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند
فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
1-7) تعریف متغیرهای تحقیقمتغیر های تحقیق مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می‌شوند.
1-7-1) وفاداری برندتعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.
1-7-2) شخصیت برندتعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه می‌تواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند1-7-3-1) هیجانتعریف مفهومی: هیجان به درجه‌ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شود که در ویژگی‌های شخصیتی برند نمایان است(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش هیجان بر اساس معرف‌ها و آیتـم‌هایی شامل ایجاد شور و هیجــــان و
منحـصر به فرد بودن و به روز بودن و ایجــاد روحیه شاد مورد ســـنجش قرار گرفتــه است که شـامل
سؤالات1، 2، 3 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-2) صلاحیتتعریف مفهومی: صلاحیت به درجه‌ای از مسئولیت پذیری، تصمیم گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش صلاحیت بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل ایجاد شایستگی و صلاحیت، صداقت و امنیت، قابل اعتماد و خدمات قابل اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 5، 6، 7 موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-3) دلفریب تعریف مفهومی: دلفریبی به درجه‌ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود. (لین،2010).
تعریف عملیاتی: دراین پژوهش دلفریبی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل جذاب بودن، با کلاس بودن، شیک بودن و پر زرق و برق مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 8،9،10،11موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتریتعریف مفهومی: بطور کلی، به الگوهای همسان افراد در رفتار، احساسات و افکار، ویژگی‌های شخصیتی گفته می‌شود.از ویژگی‌های شخصیتی، می‌توان برای خلاصه کردن، پیش بینی و تبیین رفتار فرد استفاده کرد. نظریه ویژگی‌های شخصیتی افراد بر این باور است که برای تعیین رفتار فرد باید به فرد مراجعه کرد تا به موقعیت. همه نظریه پردازان نیز در این امر توافق دارند که صفات شخصیتی انسان، عنصر اصلی شخصیت او را تشکیل می‌دهند. همچنین محققان برآنند که ویژگی‌های شخصیتی افراد را بر اساس پنج بعد گسترده و دو قطبی تنظیم کرد.این ابعاد به عنوان"پنج بزرگ"خوانده می‌شوند و این بزرگی نه به دلیل عظمت آنها، بلکه به دلیل گسترده انتزاعی بودن آنها است. بنابراین منظور از ویژگی‌های شخصیتی،پنج صفت اصلی پنج عامل شخصیت می‌باشند (لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش ویژگی‌های شخصیتی براساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل دلپذیربودن، با وجدان بودن، برونگرایی، انعطاف پذیری،روان رنجوری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1 تا 25 پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری می‌باشد.
2520315-21136196 1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت
1-7-5-1) دلپذیر بودن
تعریف مفهومی: دلپذیر بودن به میزانی که اعضای تیم مهربان، نجیب، همیار، بخشنده، امیدوار، در برابر زود رنجی، بیباکی، بدگمانی، عدم همکاری و انعطاف ناپذیری هستند، گفته می‌شود(جمشیدی و همکاران،2011). در واقع دلپذیربودن شامل ملاطفت و ملایمت، تحمل، صبوری، صلح طلبی وخوش طبعی در مقابل تحریک‌پذیری، ستیزه جویی، پرخاشگری و تندمزاجی در عین حال وظیفه شناسی یا وجدان کار ی است (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش دلپذیر بودن بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل، اعتماد،درستکاری و صراحت، نوعدوستی، فرمانبرداری، میانه‌روی و فروتنی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 9، 14، 19و 24 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-2) با وجدان بودن
تعریف مفهومی: با وجدان بودن میزانی که اعضای تیم با دقت، کامل، دستاوردگرا، مسئول، سازمان یافته، منظم، وسواسی در برابر وظیفه نشناسی، آشفتگی، بی‌نظمی و بی پروایی هستند، اطلاق می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد با وجدان تمایل به سازماندهی، کارآمدی، خویشتن داری، پیشرفت‌گرایی و منطق گرایی دارند(ادیب منش و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش باوجدان بودن بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل کفایت، نظم، وظیفه‌شناسی، پیشرفت طلبی، خویشتنداری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 5، 10، 15،20، 25 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-3) برونگرایی
تعریف مفهومی: برونگرایی به میزانی که اعضای تیم اجتماعی، پرحرف، مدعی و فعال در مقابل کناره‌گیر، موقر، کم حرف و محتاط هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد برونگرایی تمایل زیادی به برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران، خودباوری، احساس آرامش در موقعیت‌های اجتماعی مختلف، مشارکت در فعالیت‌های گروهی، شادابی، انرژی زیاد و خوش بینی دارند (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش برونگرایی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل گرمی و محبت، جمع‌گرایی، جرات ورزی، فعالیت، عواطف مثبت و مطلوب مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 2، 7،12، 17 و 22 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-4) انعطاف پذیری
تعریف مفهومی: انعطاف پذیری شامل خلاقیت، عقل، فلسفه گرایی، استعداد، فرهیختگی، بذله گویی، خلاف عرف بودن در مقابل سربه راه بودن است. در واقع، به میزانی که اعضای تیم تخیلی، حساس، روشنفکر، مؤدب، در مقابل بی‌عاطفه، کوته فکر، خام و بی‌تکلف هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش انعطاف‌پذیری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل خیال پردازی، احساسات، اعمال،آراء و عقاید،ارزش‌ها مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 3، 8، 13، 18و 23 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-5)روان رنجوری
تعریف مفهومی: روان رنجوری با ویژگی‌هایی از قبیل ترس، زودرنجی، تحریک پذیری، اضطراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانه‌ها و احساس درماندگی مشخص می‌شود. به طور کلی روان رنجوری پیش بینی کننده میزان خستگی عاطفی است و افراد روان رنجور از نظر عاطفی غیر قابل پیش بینی هستند (بهادری خسروشاهی و همکاران،1391).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش روان رنجوری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل اضطراب، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1، 6،11، 16 و 21 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-8) اهداف تحقیق1-8-1) هدف اصلیهدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان است. علاوه بر این در این راستا اهداف علمی زیر قابل دستیابی است.
1-8-2) اهداف علمیبررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند از طریق شخصیت درک شده از برند
سنجش میزان تأثیر برون گرایی بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر دلپذیر بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر با وجدان بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر روان رنجوری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر انعطاف پذیری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر هیجان برند درک شده بروفاداری برند
سنجش میزان تأثیر صلاحیت برند درک شده بر وفاداری برند
سنجش میزان تأثیر دلفریبی برند درک شده بر وفاداری برند
1-9) روش انجام تحقیقتوصیفی از نوع همبستگی
از نظر هدف (میدانی) کاربردی و از نظر روش همبستگی
1-10) قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه بعد موضوعی، زمانی و مکانی مورد بررسی قرار گرفته است.
1-10-1) قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد که به بررسی تأثیر ویژگی شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت درک شده از برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-2) قلمرو مکانیقلمرو مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-3) قلمرو زمانیمطالعه در مورد تحقیق، از اوایل تابستان 1393 آغاز و بررسی و جمع آوری اطلاعات در پاییز 1393صورت گرفته است.
فصل دوم:
مروری برادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون(
2490249269488
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق2-1-1) وفاداریاز دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند.آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کند.(Yoo, 2008)
وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد ( Hsieh & Li,2008).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت‌مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط مؤثر با وی است، در نتیجه سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان وفادار داشته باشندبا توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده‌تری بین ارائه‌دهنده خدمات ومشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است (حسینی و احمدی نژاد،1387).
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‌کندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائه‌دهنده مردم شخصیت‌های اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‌کند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود می‌آورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن‌ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، 1388)
2-1-2) تاریخچه وفاداریدر مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند در سال 1923 وتوجه به موضوع چرچیل در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال 1978 جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدرخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، 1391)
2-1-3) رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاری قرار می‌گیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهای خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی برای محققین رفتاری شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرف‌کننده بر پایه نظریه‌های یادگیری اجتماعی استوار شده‌اند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمین‌های که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد (صفر زاده و همکاران، 1390)
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز می‌باشد (صفرزاده و همکاران، 1390).
2-1-4) برندانجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی ووجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است.در درجه نخست برند یک تعهد است و می‌گوید که شما آن نام را می‌شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی واستراتژیک جزو دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می‌شوند(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391)
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر که وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد، می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام‌های تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه می‌دهند و تنها وجود نام‌های تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. برند این اطلاعات را در یک کلمه با علامت متمرکز شده است، بر می‌انگیزد. به همین دلیل است که برند برای تبادلات کسب و کار حیاتی‌اند. برند به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکت‌های خدماتی ایفا می‌کنند چرا که برند قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می‌کند. یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
برند در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می‌گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه‌های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می‌توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم. برند می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی نام‌های تجاری شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می‌تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
اکونومیست مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، 1391)
کاتئورا و ال گراهام (1383) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد (کی‌فرزندی اصل، 1391).
قرن‌ها است که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجادتمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند،"برند ترکیبی از ویژگی‌های مشهود،غیر مشهود و نمادین شده از یک علامت تجاری که به درستی مدیریت شود، ارزش و اعتباربه همراه می‌آورند "ارزش"تعبیرات مختلفی دارد. برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه‌ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می‌کند برند تصمیم گیری را آسان می‌کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می‌سازند و گزینه‌ای مناسب، متفاوت و معتبر را درمیان پیشنهاد های متناقص در حال رقابت ارائه می‌دهند."
برند را نمی توان یک نماد بر روی یک محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک برند امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، که محصول" الف"را امروز به بار می‌آورد، محصولات"ب"و "پ" را فردا، و الی آخر.
برندها می‌توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند .مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی ریسک های کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک روان شناختی، ریسک زمانی، از جمله مواجه می‌شوند (مومنی و همکاران، 1392).
یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشیدی و همکاران، 1392).
2-1-5) وفاداری به برند وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی
فرداست.
بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدارعمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) وفاداری به برندرا چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است )رنجبریان و براری، 1388)
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند وفاداری مشتری است. وفاداری به برند می‌تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد. وفاداری برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کم تری نسبت به دیگر مشتریان دارند (عزیزی و همکاران، 1391).
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا وخدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند (امینی و همکاران، 1389).
وفاداری عبارتست از "وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
اما تعریف کاملتری از وفاداری، رفتار حمایتگرانه از آن" (قره چه ودابوئیان،1390).
وفاداری به برند درجه‌ای از مثبت نگری وستیزه جویی که مصرف‌کنندگان بصورت وفاداری فعال و وفاداری انفعالی از خودشان نشان می‌دهند.
وفاداری به برند در زمره ی کاملترین تعاریف پیشنهادی است که توسط" جاکوبی" و" السون" (1970) ارائه شده است. آنها وفاداری به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاری موجودیت طولانی و غیر تصادفی می‌دانند و اینکه یک فرایند ذهنی خرید است که توسط اجزای تصمیم گیری بدیهی ایجاد می‌شودکه در آن یک برند بیشتر از یک برند دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد (لین، 2010).
آکر (1996) وفاداری به برند را "دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند" تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفر زاده و همکاران، 1390)
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:
وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:

–112

فهرست مطالب
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
چکیدهز
فصل اول: مقدمات کلی تحقیق
1-1- مقدمه 1
1-2- بیان مسأله2
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق3
1-4- اهداف تحقیق 4
1-5- سوالات اساسی تحقیق4
1-6- سوالات تحقیق6
1-7- فرضیه های تحقیق 6
1-8- تعریف مفهومی عملیاتی متغیرها6
1-9- قلمرو تحقیق9
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق
2- 1مقدمه 11
2-2 تاریخچه 11
2-3 تاریخچه برند12
2-4 تاریخچه برند در ایران13
2-5 تعریف برند در ایران 14
2-6 برند چیست 14
2-7 اهمیت برند17
2-8 هرم برند 17
2-9 مدل محوری برند 19


2-10 ارزش برند 20
2-11 خصوصیت ویژه برند21
2- 11-1 تحریک احساسات توسط برند 21
2-11-2 تصویر شخصی از برند 21
2-11-3 ارزش کارمزد ادراک شده 21
2-411- عملیات و فعالیت خدمت 21
2-11-5 محیط 22
2-12 ابعاد ارزش ویژه برند 22
2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری 24
2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری 24
2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری 24
2-12- 1-3 ساخت برند 25
2-12-2 آگاهی از برند 28
2-12- 3 تصویر ذهنی برند 30
2-12-4 کیفیت ادراک شده33
2-12-5 وفاداری برند34
2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند 37
2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر 38
2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) 39
2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر 40
2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر40
2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر40
بخش دوم
پیشینه تحقیق43
الف- پیشینه خارجی43
ب- پیشینه داخلی 44
جمع بندی فصل دوم50
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 52
3-2- روش اجرای تحقیق52
3-3- جامعه آماری تحقیق 53
3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 54
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات 55
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 59
3-6-1- روایی پرسشنامه 59
3-6-2 پایایی پرسشنامه 59
3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه 67
4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی67
4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان68
4-2-2 توصیف سن پاسخگویان 69
4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان 70
4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان71
4-3- توصیف متغیرها72
4-3-1توصیف ارزش ویژه برند 72
4-3-2توصیف تصویر برند 73
4-3-3توصیف کیفیت برند 74
4-3- 4توصیف وفاداری برند 75
4 -3- 5 توصیف آگاهی برند 76
4-4- آزمون فرضیه ها 77
4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند 77
4-4-2- تصویر برند و ارزش ویژه برند 78
4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند 79
4-4-4- وفاداری برند و ارزش ویژه برند 80
4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرها81
4-6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق81
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
5-1- مقدمه 83
5-2-نتایج آمار توصیفی 83
5-3- نتایج آزمون فرضیه ها 83
5-4- پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق 84
5-5- محدودیت های تحقیق 86

ضمائم و پیوست‌ها
- فهرست منابع و مأخذ ------------------------------------------------------------------------------------------ 86
منابع فارسی----------------------------------------------------------------------------------------------------- 87
منابع خارجی --------------------------------------------------------------------------------------------------- 89
پیوست---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 91
ضمائم-----------------------------------------------------------------------------------------------------------94
فهرست جداول
جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند-------------------------------------------------------------------32
جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه------------------------------------------------------------------------------ 58
جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 60
جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند --------------------------------------------------------61
جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 62
جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 63
جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 64
جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان----------------------------------------------------------- 68
جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 69
جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------- 70
جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان------------------------------------------------------------- 71
جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند------------------------------------------------------ 72
جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ---------------------------------------------------------- 73
جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ------------------------------------------------------------- 74
جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند --------------------------------------------------------- 75
جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند------------------------------------------------------------ 76
جدول شماره 4-4-1: آگاهی از برند و ارزش ویژه---------------------------------------------------------------- 77
جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه ----------------------------------------------------------------- 78
جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------ 79
جدول شماره 4-4-4: وفاداری به برند و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------- 80
جدول شماره 4-5: نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه میزان اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرها----------------------- 81
جدول شماره 4-6: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق------------------------------------------------------- 81
فهرست اشکال
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
شکل2-1: هرم برند-----------------------------------------------------------------------------------------------18
شکل 2-2:مدل محوری برند--------------------------------------------------------------------------------------19
شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری---------------------------------- 23
شکل2-4 مراحل آگاهی از برند -----------------------------------------------------------------------------------30
شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر -------------------------------------------------------------------------- 38
شکل 2-6 : مدل مفهومی تحقیق----------------------------------------------------------------------------------- 44
شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات -------------------------------------------------- 46
فهرست نمودارها
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 68
نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان------------------------------------------------------------------- 69
نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------------ 70
نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان----------------------------------------------------------------- 71
نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند----------------------------------------------------------- 72
نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند -------------------------------------------------------------- 73
نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند ----------------------------------------------------------------- 74
نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند -------------------------------------------------------------- 75
نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند----------------------------------------------------------------- 76
چکیده: ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.و جامعه آماری گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در استان گیلان هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.
واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

517525237490فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

2847975445135
1 -1 مقدمه
استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و ... است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود
( Roulac,2006).
1-2 بیان مسئله
درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده است واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق است.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.
علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران است،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای استفاده از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در عمل موفقیت زیادی نداشته است.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر باید ضمن توجه به عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.بنابراین در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده است.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:
بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
اهمیت برندها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه های بسیاری از سازمان های بزرگ بخصوص سازمان های خدماتی(به دلیل تولید محصولات ناملموس) باعث شده است در دهه های اخیر نظر بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی را به خود جلب نماید. و به همین دلیل پژوهش های زیادی در مورد این مفهوم بازاریابی صورت پذیرفته است که به نوعی هر یک مکمل دیگری می باشد. نتایج بدست آمده از تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه بالاتر برای برندهایشان را از دیدگاه مصرف کننده بشناسد تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شر کت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد و همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
بیش از چند دهه از معرفی مباحث برند و مدیریت آن و توجه روزافزون مدیران و بازاریابان سازمان ها به آن نمی گذرد.مطالعات و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته که نقش و تاثیرات این بخش از علم بازاریابی را بر عملکرد،سطح،سودآوری و ارزش کسب و کار برای ذینفعان مورد تآکید قرار داده است.
امروزه صنعت گردشگری،یکی از مهم ترین و گسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی می باشد. رشدروز افزون رقبا،متنوع شدن برندها بر تصمیم مصرف کنندگان تاثیر بسزایی دارد.ارزش واقعی گردشگری در اذهان گردشگران آشکار می گردد. در این راستا یکی از اهداف مدیران و بازاریابان مدیریت استراتژیک برند، ایجاد برندی است که برای دهه ها باقی بماند و بتواند قدرت نفوذ در شهرهای مختلف وبین سایر قطب های گردشگری باشد بطوری که بتواند روابط پایداری را بین گردشگران شکل دهد. برند قابل اعتمادی که رضایت مشتری خود را جلب کرده باشد می تواند تا حدودی قدرت رقابت و پایداری را در بازار داشته باشد. این مهم محقق را بر آن داشت تا به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برندکه شامل چهار بعد (وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند،تصویر برند) از دیدگاه گردشگران بر مقصد گردشگری استان گیلان می پردازد.
1-4 اهداف تحقیق:
اهداف پژوهشی تحقیق حاضر به اینصورت است:
1- سنجش رابطه آگاهی از برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
2-سنجش رابطه تصویر برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
3- سنجش رابطه کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند دراستان گیلان
4- سنجش رابطه وفاداری به برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
1-5 چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری در مقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد.(فارگوهار،1989). ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن،در معانی ومحتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تا کنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است.(کلر،2003).به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد که در این مطالعه از منظر مشتری به موضوع پرداخته شده است.
برند مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که 1-از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز میسازد،حمایت نماید. 2-توان انتقال تجارب مثبت را که منحصرا در پیوند با مقصد گردشگری،داشته باشد. 3-ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند. و4-هزینه های تحقیق و ریسک اداری مصرف کننده را کاهش دهد.(بلین،لوی و ریچی،331،2005).علیرغم اینکه برندسازی به عنوان یکی از حوزه های جدید تحقیق در مقصدهای گردشگری مطرح است مصداق آن را می توان در اصطلاحی مانند مطالعه تصویر مقصد گردشگری یافت که در حدود 30 سال است تحقیق می شود. با این وجود توسعه یک چارچوب قابل قبول منسجم و کلی برای استفاده از تئوری برندسازی در مقصد های گردشگری لازم و ضروری است. هم و آیویرسن(2004) اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی،عدم تمایز این مطالعات بین کارکردهای تصویر ذهنی و برندسازی است. هم و آیویرسن تفاوت را اینگونه نشان می دهند: "شکل گیری تصویر،همان برندسازی نیست،اگرچه اولی هسته دومی را دربر می گیرد.اگرچه ایجاد تصویر گامی به جلو است اما هنوز حلقه مفقوده اصلی وجود دارد: و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برندسازی،این حلقه باید به آن اضافه شود".(همان،86).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود،انعکاس می یابد(کلر،1993 و آکر،1991).بنابراین،قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند وبرنامه های بازاریابی مرتبط با برند است(کلر،2003). تجربه ی خوب مصرف کنندگان از برند،برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبآ به رفتار مثبت مصرف کننده در مورد برند،بسط می یابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار می گردد(هنگ_بوم،وو و جئونگ،2003).
اولین شخصی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند،مدلی بر اساس هر دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده،آگاهی و تداعی) و رفتاری(وفاداری) ارائه کرد،آکر(1991) است.او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،تداعی برند و سایر دارایی ها نظیر حق امتیاز،حق اختراع و... .
1151255351790آگاهی از برند
00آگاهی از برند
از این رو مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر است:
1079500378460تصویربرند
00تصویربرند
3536315115570ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
00ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
217360512255500
1151255356870کیفیت ادراک شده شده
00کیفیت ادراک شده شده
21786859398000222631018161000232664012573000
1151255399415وفاداری به برند
00وفاداری به برند

منبع: مدل کونکینک برگرفته از مدل آکر
مزیت روش آکر،ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه گیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است نگرش،به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می شود.هر چند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می باشد. از دیگر مزایای این مدل،راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به طور تجربی مورد آزمایش قرار داده اند(کب-والگرن و دیگران،1995).
1-6 سوالات تحقیق
پرسش اصلی در این تحقیق به شرح زیر می باشد:
عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران کدامند و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
وسایر سوالات تحقیق عبارتند از:
1- آیا آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2-آیا تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3-آیا کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- آیا وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-7 فرضیه های تحقیق
با توجه به چارچوب نظری تحقیق،انتظارات علمی محقق در قالب فرضیه های زیر تبیین می گردد:
1- آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2- تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3- کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-8 تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرها
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد.از آنجا که هر کدام از متخصصین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند،تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد.لذا سعی شده در این پژوهش به شاخص ترین تعاریف اشاره گردد.
تعریف مفهومی ارزش ویژه برند(Brand equity):
مجموعه ای از دارایی های و تعهدات پیوند یافته با یک برند،آن نام و سمبلی است که موجب افزایش یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود(آکر،1991، 15). به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه دارد.
تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند ارزش افزوده و ارزش کلی ای است که نام برند برای گردشگر به همراه می آورد و گردشگر احساس رضایت و احساس مثبتی از آن برند می کند.ارزش ویژه برند مفومی چند وجهی و پیچیده است که در این تحقیق به طور مختصر هر یک از عوامل و فرضیات مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را شرح می دهیم:
تعریف مفهومی آگاهی از برند :
هدف از بازاریابی مقصد گردشگری،افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است(جاگو و دیگران3،2003).آکر(1991) آگاهی برند را به عنوان قدرت یک خریدار بالقوه در بازخوانی و تشخیص می داند که برند را جزء طبقه ای خاص از محصولات قرار می دهد(همان،ص 61).او چندین سطح برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می شود. برند غالب به شرایطی گفته می شود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می شود.
تعریف عملیاتی آگاهی از برند:
در این پژوهش منظور از آگاهی برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یاد آوری گردشگران بالقوه و همچنین داشتن اطلاعات کافی در مورد برند گردشگری استان گیلان به عنوان مقصد گردشگری است.
تعریف مفهومی تصویر برند:
تصویر برند مجموعه ایست از باورهایی که در خصوص یک برند مشخص وجود دارد و همه تصورات و تداعیاتی را که در خصوص آن نام شکل گرفته است،را شامل می شود (آکر،109،110:1992). این تداعیات ذهنی مبنایی برای تصمیم گیری مشتریان برای مقایسه آن برند با رقبایش در یک بازار رقابتی خواهد بود و بر جذب مشتریان جدید برای تصمیم گیری مشتریان فعال نقش بازی خواهد کرد.ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند.
تعریف عملیاتی تصویر برند
تصورات و باورهای ذهنی که گردشگر از آن برند را دارد شامل میشود و بر پایه ی ادراکات و تجربه ی شخصی است که از مکان،شرایط آب و هوایی،محیط فیزیکی و .. دارد. این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد چرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر تجربه ای قرار دهند که ذاتآ ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال ادراکات از یک مکان می تواند از تجربیات یک مصرف کننده نشآت گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید یا شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربه ی او خیلی مثبت نبوده است. از این رو گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن مکان نسبت به موقعی که آنجا آفتابی و خلوت تر باشد داشته باشد.
تعریف مفهومی کیفیت ادراک شده:
تعریف آکر از کیفیت ادراک شده،ادراک مشتری از کیفیت کلی،یا رجهان یک محصول،ملاحظه ی گرایش هدفش و ارتباط با راه حل هاست(آکر،1997).
تعریف عملیاتی کیفیت ادراک شده:
عامل کیفیت درک شده توسط گردشگران و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده میزان رضایتمندی گردشگران است در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد،آنگاه گردشگران علاقه خود را نسبت به تأمین کننده خدمات از دست می دهند. کیفیت ادراک شده به معنی عرضه محصولات با قیمت های مناسب، مراکز اقامتی با کیفیت، محیط فیزیکی تمیز و مطلوب در این پژوهش تعریف می گردد.
تعریف مفهومی وفاداری برند:
اولیور(1999) وفاداری به برند را تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.کلر(2003،37) به قولی دیگر; وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری1 مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن2 با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند،فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر،1999:19)
تعریف عملیاتی وفاداری به برند:
وفاداری برند وابستگی و تعلقی که باعث میشود گردشگر به طور مجدد در آینده حتی با تغییر شرایط خاص از این برند استفاده کند و آن را به دیگران پیشنهاد دهد و آن را به هر برند دیگری ترجیح دهد.
1-9 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو موضوعی تحقیق:قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزه علم مدیریت بازاریابی،شاخه بازارشناسی وتمرکز بر گردشگران است و در مدل های ارائه شده در ارتباط با ارزش ویژه برند،مدل آکر به دلیل اهمیت و کاربرد بیشتر آن استفاده شده است.
ب: قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این پژوهش،گردشگران استان گیلان که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
ج: قلمرو زمانی تحقیق: در این پژوهش از داد ها و اطلاعات گردشگران در تابستان 1392،بین بازه های زمانی 10 تا 31 شهریور استفاده شده است.

28098757817485372745173990فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
با وجودی که تحقیقات زیادی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و محصول انجام گرفته است اما به ارزش ویژه برند بر مقصد گردشگری از دید گردشگران که یکی از ارکان مهم صنعت گردشگری است توجه کمی شده است. در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر - یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند درمفهوم بازاریابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند.یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.
2-2 تاریخچه
سفر و گردشگری آنچنان که امروزه آن را می شناسیم و فعالیتی اجتماعی،پیوند خورده با زندگی مردمان در سراسر جهان است، همواره از چنین گستردگی و تنوعی برخوردار نبوده است.شرایط اقتصادی-اجتماعی و سیاسی و منابع موجود در اختیار بشر در اعصار گوناگون تاریخ بر نگرش انسان و عمل او در خصوص موضوع سفر تاثیر گذار بوده و هستند.1بررسی تاریخ سفر از سده های گذشته موید آن است که انسان ها به انگیزه های گوناگونی همچون;تجارت،آموزش،زیارت و انجام امور مذهبی،ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی(نمایندگی سیاسی دولت ها) به سفر می پرداختند.
در قرن نوزدهم میلادی دو پیشرفت عمده تکنولوژیک بر گسترش صنعت گردشگری تاثیرات جدی گذاشت. تردیدی نیست که نخستین آن ها معرفی صنعت حمل و نقل ریلی بود. دومین عنصر مهم در این زمینه نیز تولید کشتی های بخار به حساب می آمد.در قرن نوزدهم مسافرت توسط دلیجان نیز عمومیت یافت.اتومبیل نیز در آغاز قرن بیستم میلادی با اختراع مدل T فورد توسط هنری فورد در سال 1908 به طور جدی به عرصه حمل و نقل وارد گردید.کمتر از دو دهه پس از نخستین پرواز هواپیما،صنعت گردشگری نیز شاهد حضور حمل و نقل هوایی گردید.این به سال 1918 باز می گردد که شرکت لوفت هانزا در آلمان نخستین پرواز های مسافربری زمانبندی شده را آغاز کرد.1 با پیشرفت وضعیت زندگی مردم در بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی و همچنین تسهیل و پیشرفت در حمل و نقل،صنعت گردشگری نیز توسعه یافت. با افزایش گردشگر و بالارفتن حجم درآمد و گردش مالی این صنعت،رقابت بر سر جذب گردشگر نیز بالا گرفت.این موضوع باعث به وجودآمدن برند گردشگری شد و شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری با ساخت برند شرکت خود سعی در افزایش سهم بازار خود نمودند.کشورها نیز با توجه به اهمیت این درآمد در توسعه و رونق اقتصادکشور به سوی برند مقاصد گردشگری رفته و با تدوین و اجرای استراتژی های گوناگون برندینگ کشور و مقصد خود را آغاز نمودند.
مفهوم برندینگ در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت مطابق آمار،مقاصد گردشگری برای جذب گردشگر مبلغی معادل 1480 میلیارد دلار صرف هزینه های سرمایه ای و دولتی خود می کنند.2
2-3 تاریخچه برند
استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد.در قدیم نامگذاری به عمل علامتگذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت آن محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان باشد اطلاق می شود.برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آن ها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می کردند.سفالگران مصری برای شناسایی آجرها و کوزه های خود از برند استفاده می کردند.برای مثال توسط اثر انگشت خود کف ظرف را نشانه گذاری می کردند. در زمان رومی ها صنعتگران محصولات خود را با امضا یا از هر طریق دیگر علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان برای شناسایی محصولاتی که از طرف دوستان پیشنهاد می شد قدرت انتخاب می داد.حتی در زمان رومی ها،مصرف کنندگان حق انتخاب های بسیاری داشتند و مانند هر مشتری حساس،نمی خواستند تجربه بدی در انتخاب یک محصول داشته باشند.بنابراین کاربرد واقعی برند برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده در انتخاب بود(آکر،1998).
از قرن نوزدهم با پیدایش صنعت بسته بندی به صورت انبوه،برند وارد عرصه ی بازاریابی شد.کارخانه هایی که در طول انتخاب صنعتی تاسیس شدند،تولید انبوه داشتند و نیاز به فروش محصولاتشان در بازاری وسیع و به مشتریانی که تنها با کالاهای محلی آشنایی داشتند،نمایان گردید. در تلاش برای شناساندن کالاهای غیر محلی،تولیدکنندگان انبوه،به نشان دار کردن کالاهایشان روی آوردند(ویکی پدیا،2008).
در دهه ی 1940 تولیدکنندگان دریافتند که مشتریان با برند ارتباط برقرار می کنند و از آن زمان شروع به ساختن شخصیت برند و هویت برند محصولات(مانند جوان پسند بودن،مفرح بودن،و لوکس بودن) کردند و تکنیک نشان گذاری از آن زمان شروع شد به طوری که مصرف کنندگان به جای محصول،برند را خریداری می کردند.این روند تا دهه ی 1980 ادامه داشت و امروز به صورت مفاهیمی چون دارایی برند و ارزش ویژه برند گسترش پیدا کرده است(ویکی پدیا،2008).
در نیمه دوم قرن بیستم میلادی بود که استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازایابی تکامل پیدا کرد.حداقل چهار تغییر عمده برای شکل گیری برند ها در جهان رخ داد:
-موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را بوجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
-از برندها به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
-سیستم حقوقی برای تشخیص و محافظت از برندها بوجود آمد.
-استراتژی های نام گذاری تجاری گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیر گاه های ماشین را نیز در بر می گرفت.
نام براون در کتاب فلسفه برند ها اشاره می کند که فلسفه غرب در دوران یونان باستان،پایه گذاری شده و همزمان با آن،فلسفه شکل گیری برند پا به عرصه وجود نهاده است.به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می بریم توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن،پایه گذاری گردیده است.
2-4 تاریخچه برند در ایران
در مورد تاریخچه برند،برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علائمی روی اشیاء می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند.صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علائمی می زدند تا معلوم شود چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود برند در قدیم الایام می دانند.در ایران برای اولین بار در سال 1304،قانونی برای ثبت و حمایت از برند و صنعت به تصویب رسید که بعد ها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی آن،ماده 249 قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از برند ثبت شده،پیش بینی کرده است.آیین نامه قانون ثبت برند که بدوآ در تاریخ 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1377 مورد تجدیدنظر قرار گرفت.
از آنجا که اجناس کارخانجات در یک کشور به فروش نمی رود، در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت از مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید که به اتحادیه پاریس معروف است و امروزه اغلب دول به اتحادیه مزبور ملحق گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1377 به این اتحادیه ملحق گردیده است(ستوده تهرانی،1374).
2-5 تعریف برند در ایران
ماده یک قانون ثبت برند و اختراعات(مصوب 1 تیرماه 1310) برند را به شرح زیر تعریف می کند:"برند عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر،رقم،حرف،عبارت،مهر،لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول اجتماعی از زارعین یا ارباب صنعت و یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار می شود." در تعریف فوق بعد از عبارت نقش،تصویر،رقم و ...از غیر آن استفاده شده،با این توضیح کلمه،برچسب،امضاء،اتیکت و ... را نیز می توان جزء برند به شمار آورد(ستوده تهرانی،1374).
2-6 برند چیست
بسیاری از کتاب های مدیریت برند،امروزه تعاریف بسیار گسترده ای از برند ارائه می دهند زیرا هدف آن ها پوشش تمام جنبه های مختلف برند است و اینکه چطور برند در طول زمان ایجاد شده است.در فاصله زمانی 1985 تا 2006 هفت رویکرد در مورد برند وجود دارد که هر کدام از این رویکردها تعریف خاصی از برند ارائه می دهند.با توجه به رویکرد مورد استفاده،می توان تعریف مربوط به آن رویکرد را به عنوان تعریف انتخابی از برند برگزید.در فاصله زمانی 1985 تا 1992 که دوران طفولیت مدیریت برند است دو رویکرد وجود دارد که تمرکز آن ها بر شرکت(به عنوان فرستنده ارتباط برند)است،و این دو رویکرد عبارتند از رویکرد اقتصادی1 و رویکرد هویتی2.در این دوره داده های کمی نقش اساسی را دارند.تغییر توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده ارتباط برند یک دوره زمانی جدید را بوجود آورد که متفاوت از دوره زمانی قبلی است(1993-1999). در این دوره حوزه های مختلف روانشناسی با مدیریت برند آمیخته می شود.سه رویکرد در این دوره ظهور پیدا می کنند:رویکرد مبتنی بر مصرف کننده3،رویکرد شخصیتی4،و رویکرد رابطه ای5. تغییرات فرهنگی و تکنولوژیکی در فاصله زمانی بین سال های 2000 تا 2006 باعث به وجود آمدن تئوری های جدید شده اند. پدیده هایی مثل مصرف کنندگان خود مختار، حرکت های ضد برند و جوامع برندی که بر اساس اینترنت به وجود آمده اند باعث به وجود آمدن این تئوری ها شده اند. دو رویکرد در این دوره زمانی شناسایی شده اند: رویکرد جامعه6 و رویکرد فرهنگی7(هدینگ و دیگران 2009). در سال 1993 کوین کلر،یک نگرش کاملآ جدید برای مدیریت برند ایجاد کرد. در این نگرش برند به عنوان یک ترکیب شناختی در ذهن مصرف کننده درک می شود و ریشه در روانشناسی شناختی دارد.فرض بر این است که برند قوی،تداعیات مطلوب، منحصر به فرد و قوی را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این نگرش مصرف کننده مالک برند است،اما هنوز یک تعهد مبتنی بر ارتباط خطی کاربرد دارد و بازاریابی قادر است که مصرف کننده را به سمت فعالیتی که در نظر دارد هدایت کند.این مکتب فکری،هنوز مسلط ترین مکتب در مدیریت برند است(همان:24).
آمبلر در سال 1992 با استفاده از نگرش مبتنی بر مصرف کننده برند را به صورت زیر تعریف می کند:برند عبارت است از قول و تعهدی راجع به گروهی از صفات و ویژگی ها که شخصی می خرد تا از این طریق احساس رضایت کند.این ویژگی های سازنده برند ممکن است واقعی یا غیر واقعی، منطقی یا احساسی،مشهود یا نامشهود باشند(وود 2000).
در تعریف کلاسیک،برند به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبایش از طریق بکارگیری اسم،لوگو،طرح یا دیگر علائم و نشان های بصری معین مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 برند را به صورت زیر تعریف کرده است:"نام،واژه یا علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده(یا گروهی از فروشندگان) که با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد".(هدینگ و دیگران 2009:کلر8 1993: کاتلر و آرمسترانگ 1385). در سال های اخیر،تغییر نگرشی از کالا محوری،به تمرکز به برند واقع شده است. رویکر جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد(وود9 2000).تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا از برند ارائه داده،به دلیل اینکه بسیار کالا محور بوده و به ویژگی های دیداری بعنوان ساز و کارهای متمایز سازی می نگرد،مورد انتقاد قرار گرفته است(کرینر10 1995،آرنولد11 1992.به نقل از وود 2000).علیرغم این انتقاد، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند همچنان در ادبیات بازاریابی معاصر با اندکی اصلاحات مورد استفاده قرار می گیرد. کلر (2003) معتقد است، مفهوم برند فراتر از محصول است.زیرا برند می تواند ابعادی را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما از محصولات رقبا شوند.این تمایز می تواند منطقی و کاملآ ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین،احساسی و نامشهود باشد(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند).
یکی از متخصصین بازاریابی معتقد است:"آنچه محصول برخوردار از برند را از محصول عام-محصول مشابه آن بدون برند-متمایز می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید،مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد،نام تجاری،جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود،است."
بسیاری از مدیران،واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت واعتباری در عرصه بازارخود پیدا کند.برای محصولات صنعتی،برندینگ یک مفهوم جدیدی است که نه تنها در برگیرنده چگونگی دیدگاه مشتریان نسبت به محصول است،بلکه لجستیک،پشتیبانی از مشتری و تصویر و خط مشی شرکت را نیز در بر می گیرد(مک کوئیستن12 2004).
برندینگ در گردشگری: مفاهیم مربوط به برندینگ محصولات را می توان در صنعت گردشگری نیز به کار برد. گردشگری یک صنعت عمدتآ خدماتی است. از آنجا که خدمات قبل از خرید قابل نیستند خرید خدمات و محصولات گردشگری عمومآ با ریسک بالایی همراه است. این مسئله اهمیت برند و برندینگ را در بخش های مختلف صنعت گردشگری روشن می سازد. از سوی دیگر بطور کلی خدمات مرتبط با گردشگری ویژگی های منحصر به فردی دارند(محصولات گردشگری نامحسوس و مبتنی برتجربه هستند.ارائه خدمات همگون است. احتمال اشتباهات نیروی انسانی در این صنعت بالاست.محصولات این صنعت عمدتآ غیرقابل ذخیره اند و...) که نشان می دهد فرآیند برندینگ در این صنعت چندان مشابه برندینگ در سایر صنایع نیست(بلین،2001) و کاربرد تئوری های برندینگ در گردشگری مستلزم توجه و تخصص بیشتری است.1
برند شامل جنبه های مختلف است.یک برند،یک وعده است،تمامیت و مجموع داشت ها و احساسات و یا به عبارتی دیگر هر چیزی که می بینید،می شنوید،می خواید،احساس می کنید و فکر می کنید در مورد یک محصول،خدمت یا کسب و کار.یک برند،جایگاهی خاص در ذهن مشتریان دارد که بر اساس تداعی ها،تجارب گذشته و انتظارات در آینده،تعیین می شود.یک برند،خلاصه ایی از ویژگی ها،مزایا،عقاید و ارزش هایی است که فرایند تصمیم گیری را متمایز می کند،پیچیدگی ها را کاهش می دهد و آن را ساده می سازد. برند ها بازده و نتیجه دارند.شرکت های داری ارزش ویژه برند قوی می توانند سود بسیاری از آن ببرند.یک برند درخشان و وعده های کیفی ضمن آن،می توانند به کسب و کارها قدرت دهند تا از قیمتی بالاتر بین مشتریان و قیمت بالاتر بین سرمایه گذاران برخوردار باشند.همچنین می توانند درآمد آن ها را افزایش، و رکود و کسادی دوره ایی را کاهش دهند(کاتلر،پفورچ 13:2006).
برندها، ابزارهایی کارآمد و جذاب برای متمایز کردن محصولات و خدمات عرضه شده شما از محصولات و خدمات رقبا هستند.آن ها به کسب و کارها کمک می کنند که با گسترش و افزایش محصولات و خدمات مشابه،مقابله کنند.در حالیکه می توان از کالاها و خدمات به سادگی نسخه برداری کرد،درباره یک برند،نمی توان این کار را انجام داد.گاهی اوقات،یک برند می تواند تنها تمایز کننده واقعی در محیط و فضایی کاملآ پیچیده باشد.برند،چیزی است که می تواند از میان شلوغی ها نفوذ کند و شرکت ها را وادار سازد تا به مشتریان احتمالی13،شناسانده شوند.با ریسک بالاتر موجود در دنیای پیچیده امروزی،می توان از طریق ایجاد برند قوی و قابل اعتماد، مقابله به مثل کرد.برندها ریسک را کاهش می دهند،زیرا تصویر مشخصی از آنچه که محصول،خدمت،و یا شرکت راجع به آن است،ارائه می دهند.البته این مسئله در صورتی درست است که شرکت،پیوسته در ارائه آنچه که بر وعده و نوید داده،موفق باشد(همان:44).
2-7 اهمیت برند
اهمیت برند ها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
1-شناسایی تولید کننده یک محصول که به مشتری،چه فرد باشد چه سازمان،اجازه می دهد که مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
2-ساده کردن مدیریت محصولات و ردیابی آن ها برای شرکت.
3-کمک به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری.
4-ایجاد امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند(قائدی و دیگران،1386).
2-8 هرم برند
بر اساس مدل ارزش برند که توسط کلر1(2003) ارائه شده است،ساختن برند شامل طی کردن گام های ترتیبی که در هر مرحله مشتری سوالی را می پرسد و انجام هر مرحله به موفقیت آمیزبودن مرحله قبل بستگی دارد.حذف نهایی رسیدن به نوک هرم است که در آن مرحله رابطه ای هماهنگ و موزون ایجاد می شود.این مراحل شامل شش مانع در فرایند برندسازی است.بر اساس این مدل،مشتریان تضمین شده که در راس هرم قرار دارند،ارتباط قوی با برند ایجاد می کنند و مقدار بیشتری از مخارج خود را به آن برند اختصاص می دهند. این مدل ثابت می کند که به هر حال بیشتر مشتریان در سطوح پایین این هرم قرار خواهند گرفت. بر اساس این مدل، چالش بازاریابان این است که به مشتریان کمک کنند که به سطوح بالای هرم بروند.

شکل2-1. هرم برند
134429543180004762555360928وفاداری قوی و فعال
0وفاداری قوی و فعال
27750054257300-2408593365504.ارتباط- در مورد من وشما چه؟
004.ارتباط- در مورد من وشما چه؟

5375082287903436880287628 طنین
2852586226170004762831224929پاسخ های مثبت و دست یافتنی
00پاسخ های مثبت و دست یافتنی
22974301943100-2387602256463.پاسخ= در مورد چه؟
03.پاسخ= در مورد چه؟

5375082235254452783164327 احساسات قضاوت ها
4770783164327وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
00وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
-2146301663702.مفهوم=چه چیزی؟
002.مفهوم=چه چیزی؟
194807014842400
1675793336329005375082196768004691271967120شبیه سازی عملکرد
4770783181500آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
00آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
-2063752451101.هویت= شما چه کسی هستید؟
001.هویت= شما چه کسی هستید؟
برجستگی و برتری
134429524511000
منبع: ان جوز و زد هانگ،2007
1.برجستگی و برتری 1 برند:مربوط است به اینکه برند در شرایط مختلف خرید و مصرف چقدر در دسترس است.
2.عملکرد2 برند:مربوط است به اینکه چگونه محصول یا خدمت نیازهای اساسی مشتری را برطرف می کند.
3.شبیه سازی3 برند:مربوط است به خاصیت اصلی محصول یا خدمت،که برند به آن وسیله می تواند نیازهای روانشناسانه یا اجتماعی مشتریان را برآورده می کند.
4.قضاوت برند:بر عقاید و ارزیابی خود مشتریان تمرکز دارد.
5.احساسات برند:پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان با در نظر گرفتن آن برند است.
6.طنین4 برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و اینکه چقدر آن ها احساس می کنند که شخصیتشان با برند همراه است، بر می گردد.
2-9 مدل محوری برند1
این مدل توضیح می دهد که چگونه برندسازی مشهور و قابل اطمینان2 به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی3 با مفهوم سه عامل شرکت،محصول و مشتریان، تیم مدیریت برند چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهد و می تواند مشتریان وفادار ایجاد کند و پرورش دهد.

885825158115PRODUCT

00PRODUCT

2505075234315 COMPANY

vv
00 COMPANY

vv
شکل2-2. مدل محوری برند
2505075304800MARKETING
0MARKETING

2447924260985brand
0brand

1685925198120CUSTOMER
00CUSTOMER
3190240245745VALUE
VALUE
1885950198120RIHOVATION
RIHOVATION

منبع: ان جوز و زد هانگ،2007

2-10 ارزش برند
ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از¨ ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده میشود.
ارزش برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود.
کلر(keller,2006 )ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیتهای بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف مینماید. در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر ((Akerr,2007از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانکها محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین دارایی های سازمان مطرح گردند.
ارزش برند داری دو جز میباشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.
آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت میکنند، به طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران ((Yoo et al بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی میتواند به منظور اندازه گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت.

2-11 خصوصیت ویژه برند
خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط میباشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند میپردازد .
2-11-1¨ تحریک احساسات توسط برند
برندها قادر هستند احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. احساسات به عنوان یک عامل موثر که در تصمیمگیری مشتریان به ایفای نقش میپردازند، شناسایی شده دارای تاثیر عمیق بر عکس العمل مشتریان هستند. براش و آرتز [9] اذعان داشته اند که تحریک و تهیج احساسات در یک محیط خدماتی به ویژه خرده فروشی، بر ارزش ادراک شده و تصمیم خرید موثر است.
2-11-2¨ تصویر شخصی از برند
محققین به این موضوع که یک تصویر ذهنی از برند خدماتی متشکل از مشخصه ها، نتایج وظیفه ای و مفاهیم نمادین مشتریان که با یک خدمت خاص مرتبط بوده، اشاره نموده اند. خلق و ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب به عنوان یک دارایی ناملموس برای سازمان تلقی میگردد. بنابراین یک برند، نیازمند یک تصویر و یک جایگاه یابی برجسته به منظور کسب موفقیت است.
2-11-3¨ ارزش کارمزد ادراک شده
قیمت دارای ارتباط قوی با تصویر برند بوده و شاخص قدرتمند کیفی است. همچنین قیمت در تصمیم گیری مشتریان موثر بوده چرا که انتخاب برند توسط یک مشتری به تعادل ادراک شده بین قیمت یک خدمت و مطلوبیت آن وابسته است.
2-11-4¨ عملیات و فعالیت خدمات
بخش خدمات بانکی تا حد زیادی فرایند محور است. به منظور ایجاد ادراک مثبت و ماندگار در طی این تعامل، عوامل مرتبط با کیفیت این خدمات نظیر اطمینان، پاسخگویی و همدلی می­باید به عنوان بخش و قسمتی از تجربه مشتری در نظر گرفته شوند. عوامل مذکور میتوانند به اعتماد و اطمینان و در نهایت به رضایتمندی و وفاداری مشتریان منجر گردند. فقدان این عوامل میتواند سطوح بالایی از عدم رضایتمندی مشتریان را ایجاد کرده و به گرایش آنها به سمت رقبا منجر منتهی گردد.

–91

رهبری وایجاد انگیزه و تعهد در کارکنان یکی از وظایف مهم مدیران و سرپرستان است . رهبری وقتی محقق می شود که شخصی بخواهد شخص دیگری را به منظور نیل به هدفهای پیشبینی شده تحت تاثیر قرار دهد . رهبری برخلاف برخی از وظایف مدیریت مثل برنامه ریزی و سازماندهی ، وظیفه ای کاملا رفتاری است که با درگیری فراوان در روابط شخصی ملازمه دارد .
متفکران علوم انسانی مفهوم رهبری را از ابعاد مختلفی مورد بحث قرار داده اند . برخی رهبری را توانایی ترغیب دیگران به کوشش مشتاقانه جهت اهداف معین می دانند . اگر موضوع رهبری در سازمان و تشکیلات بخصوصی باشد آنگاه رهبری سازمانی ((نفوذ در زیر دستان و همکاران جهت تحقق اهداف سازمانی))معنی می شود .
جرج تری رهبری را عمل تاثیر گذاری بر افراد می داند بطوریکه از روی میل و علاقه برای هدفهای گروهی تلاش کنند
بررسی رابطه بین سبک های رهبری و عملکرد مدیران مستلزم بررسی روند تغییر نگرشها به مقوله رهبری در نهضت مدیریت علمی فردریک تیلورکه وظیفه رهبر را اجرای معیار های عملکرد برای رسیدن به اهداف سازمان می داند. و نهضت روابط انسانی التون مایو که به فراهم آوردن فرصتهایی برای تسهیل در دستیابی به اهداف مشترک و نیز رشد و پیشرفت شخصی پیروان توجه دارد.
1-2) بیان مسئلهبه باور بسیاری از صاحب نظران مدیریت وسازمان ، سبک رهبری یکی از مهمترین عناصر موفقیت مدیران است که به مرور زمان و بر پایه تجربه ، تحصیلات ، آموزش ونظام ارزشی و اعتقادی آن پایه ریزی می شود (هرسی و بلانچارد،1993 ).سبک رهبری وتصمیمات گرفته شده به وسیله مدیران ، بر عملکرد سازمان از بالا به پایین اثر گذار است . این عامل ، سبب ساز شکست یا موفقیت سازمان است زیرا افزون بر سایر عوامل داخلی محیط سازمان،بر عوامل خارجی محیط سازمان نیز اثر گذاری و کنترل دارد.
(لاسیِر و آچوآ،1993).اتزیونی با بررسی کارهای بیلز و اسلاتر دو نوع رهبری را در سازمان شناسایی کرد و ابراز داشت که نیازهای سازمانی مشخص می کند که چه نوع رهبری موفق خواهد بود.
(تنینبوم و اسمیت،1986).
مشکلی که بیشتر سنخ شناسی های سبک رهبری با آن مواجه اند،مطلق نگری است ،بیشتر سبک شناسی ها در فرایند اندازه گیری و تشخیص به سوی نوعی برچسب زنی گرایش می یابند ، در حالی که قرار دادن مدیران در یک سبک قدر مطلقی، چندان منطقی و انسانی بنظر نمی رسد.لذا ،در سال های اخیر تلاش هایی گسترده جهت سبک شناسی های طیفی صورت گرفته است.در این دیدگاه پس از مفهوم سازی تنوع سبک ها، هر مدیر در هریک از سبک ها می تواند حدی از امتیاز را کسب کند.در نتیجه، این نوع سبک شناسی ها قطعا نیاز به یک نظام تفسیری پیچیده تری نسبت به ساده انگاری های گذشته خواهند داشت. می توان به برخی از مفاهیم رهبری به سبکهای کاریزماتیک، سنتی و بوروکراتیک وبر، سبکهای استبدادی ،دموکراتیک و آزاد منشانه ی لوین، لیپیت و وایت، سبکهای فرد مدار و وظیفه مدار فیدلر، سبکهای خدمت گزارانه ی گرینلیف، سبک های تبادلی وتحولی برنز، سبک رهبری محیطی کار مازی ، سبک رهبری رسمی ویکر و سبک رهبری خودشیفته ماکوبی برای بیان بیشتر مسئله اشاره نمود .
هنری پیردر رساله خود تحت عنوان ((برتری در رهبری)) اعتقاد دارد که سه موضوع وجود دارد که هیچ دانشکده ی نتوانسته بدرستی درمورد آنها بنویسد . این موضوعات عبارتند از عشق، هوش و رهبری از این سه موضوع رهبری مرموز ترین و غیر قابل پیشگویی ترین آنهاست.(باقری،1373) بیشتر تحقیقات انجام شده در زمینه های سبک رهبری و پیامد های ناشی از آن بر سبک های وظیفه مدار و رابطه مدار تمر کز داشته اند. یکی از جدید ترین نظریه های رهبری ، نظریه های رهبری تحولی و تحول گراست که نسبتاً از جامعیت بیشتری برخوردار است و این سبک مورد علاقه و توجه بسیاری از متخصصان و صاحب نظران مدیریت را به خود جلب نموده است .
مدل هرسی و بلانچارد 4 سبک رهبری را معرفی کرده است که عبارت اند از :
سبک رهبری دستوری (وظیفه مدار)(Dilective Leadrship ) : این سبک به شدت طرفدار کار وبسیار کمتر توجه به کار مند دارد ، کارکنان دقیقاً می دانند که سازمان از آنها چه توقعی دارد و در این راستا دستورات روشنی از طرف رهبر ابلاغ می شود .
سبک رهبری عرضه کننده یا حمایتی (Suppertive Leadrship): در این سبک رهبر همزمان هم به مقوله کار وکارمند توجه شدید دارد و ارتباط بین رهبر و کارمند دوستانه است
سبک رهبری مشارکتی (Participative Leadrship): در این سبک رهبر شدیداً طرفدار کارمند و کم توجه به کار است و از کارمند نطر خواهی زیاد می شود لذا در خصوص اخذ تصمیمات نهایی تفویض اختیار نمی شود.
سبک واگذاری اختیار(تحول گرا ) (Surrender option Leadrship ) : در این سبک رهبر دخالتی در امور ندارد و اختیارات بطور کامل به زیر دستان واگذار می شود زیرا تصور بر این است که زیر دستان دارای شایستگی کافی برای تشخصیص موقعیت و انجام وظایف هستند .این سبک بر مبنای تئوریYشکل گرفته است.
در تئوریهای نوین (مدرن ) تاکید بر تاثیرات رهبری و مطالعه جایگاه قانونی رهبر در بروکراسی در نظر است اما در فرا نوین تمرکز بر چگونگی فرایند رهبری است که رهبری را به دو سبک عملگرا و و رهبری تحول گرا تقسیم نموده است، که در رهبری عملگرا حفظ جایگاه قانونی ، بهبود کیفیت عملکرد از طریق مبادلات رئیس – مرئوسی و هدف بالا بردن انگیزه ، در کارکنان است . در رهبری تحول گرا از طریق سیستم ارزشها و باورهای مشترک اثر گذاری می کند و پیروان را به نگاه نو ، حتی به مسائل کهنه وتلاش مضائف و نیل به اهداف وا می دارد .
فیدلرمعتقداست عملکرد موفقیت آمیز گروه به این امر بستگی داردکه شیوه وسبک رهبری باید متناسب با موقعیت و شرایطی باشد که فرد درآن قرار می گیرد و پرسش نامه ای تهیه نموده و آن را پرسش نامه ناخوشایند ترین همکارنامیده و هدف این بود که رهبر به انسان توجه می کند یا تولید و کار .
وسه شاخص موقعیتی با عناوین رابطه رئیس و مرئوس، ساختار یا نوع کاری که باید انجام شود و میزان قدرت رهبر.
تئوری مسیر- هدف ازمهمترین بحث های در زمینه رهبری است که می گوید اساس کار رهبر این است که به پیروان خود کمک کند تا بتوانند به هدفها دست یابند و آنان را هدایت و رهبری کنند تا مطمئن شوند که هدفهای آنان با هدف کلی گروه و سازمان سازگار است و رهبران اثر بخش راه را نشان داده و موانع را برطرف می کنند .
به نظر رابینز عملکرد عبارتند از :آنچه که افراد در سازمان انجام می دهند و شیوه ای که افراد ، بر عملکرد سازمان اثر می گزارند.
پورتر ،لاولر،کمبل و بریچارد عملکرد را تابعی از میزان استعداد ، مهارت درک وظیفه ، کوشش، انتخاب، پایداری و جلوگیری از اوضاعی که تحت کنترل قرار ندارد تعریف کرده اند .
دسلر عوامل موثر بر عملکرد را در چهار گروه فردی، شغلی،سازمانی و تغییرات سازمانی طبقه بندی کرده است .
عملکرد تحت تاثیر تغییر ساختار و استراتژی های سازمان می باشد بدین معنی که تغییر در استراتژی های سازمانی ایجاب می کند که ساختار تغییر نموده و در نتیجه عملکرد نیز متاثر از این تغییرات خواهد بود . ساختار می بایست بگونه ای در سازمانها طرح ریزی گردد که اجرای استراتژی ها را تسهیل نماید و در نتیجه عملکرد افراد نیز همسو با این تغییرات متفاوت خواهد بود .
این تحقیق به بررسی رابطه بین سبک رهبری و عملکرد مدیران مدارس متوسطه شهرستانهای غرب گیلان می پردازد و می خواهدرابطه بین سبک رهبری وعملکرد مدیران مدارس، را موردسنجش و آزمون قرار دهد. وتفاوت آنها را اندازه گیری نماید بعبارتی می خواهد بداند که آیا تفاوت معنا داری بین سبک رهبری و سطح عملکرد مدیران مدارس مشاهده می گردد یا خیر ؟آیا بین سبک رهبری مدیر مدرسه و عملکردش رابطه ای چه مستقیم و یا غیر مستقیم مشاهده می شود یا خیر؟در راستای این تحقیق، محقق به دنبال میزان رضایت و نیز تعهد افراد به کارخود نیز خواهد بود بدین معنا که مدیران مدارس در انجام وظایف شغلی خود رضایت شغلی و تعهد کاری خواهند داشت و یاخیر ؟ نکته مبهم و مجهول در این تحقیق وجود رابطه معنا داری، بین سبک رهبری با سطح عملکرد مدیران مدارس خواهد بود . در این پ‍‍ژوهش سبک رهبری بعنوان متغیر مستقل و عملکرد مدیران مدارس بعنوان متغیر وابسته مد نظر خواهد بود .منظور محقق از طرح این پژوهش یافتن جواب سئوالاتی از قبیل اینکه آیا سبک رهبری مانند سبک تحول گرا، خدمتگزار و یا تعامل گرا، عملکرد را بهبود می بخشد یا چه شرایط دیگری در این امر دخیل خواهد بود؟ و یا آموزش وپرورش برای بهبود عملکرد مدیران صفی از چه سبکی می تواند استفاده کند که نتایج مطلوبی را جهت رسیدن به اهداف آموزشی وپرورشی کسب نماید. امروزه از دغدغه های اصلی مسئولین سازمانها بهبود عملکرد مدیران می باشد . بحث ارتقای عملکرد بعنوان مهمترین عامل رسیدن به اهداف سازمانی شناخته شده است، لذا در این تحقیق، محقق دنبال پاسخ به این سئوال اصلی است که: آیا بین سبک رهبری و عملکردمدیران مدارس رابطه وجود دارد؟1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقشناخت راههای بهبود عملکرد کارکنان همواره بعنوان دغدغه اصلی مدیران سازمانها مطرح بوده و بهره مندی از چه سبکی از رهبری به منظور نیل به این هدف همواره از نیاز هایی بوده که احساس شده است .
بارزترین دلیل بررسی و ارزیابی عملکرد فرد تضمین توسعه خود آن است و دومین دلیل که بدنبال دلیل اول مطرح می شود آن است که یقیناً اصلاح عملکرد هر کارمندی موجب توسعه عملکرد سازمان ودر نتیجه موجب رشد وتوسعه خواهد شد.Harrison and others,1997) )
مک گریگور برای بررسی عملکرد کارکنان سه هدف قائل است:
هدف مدیریتی:فراهم نمودن روشی منظم برای ارتقای کارمند برای افزایش درآمد وحقوق وی.
اهداف اطلاعاتی : تهیه اطلاعات لازم جهت مدیریت بمنظور شناسایی توانایی ها و نارسائیها .
اهداف انگیزشی : شناخت راههای ارتقای انگیزه کارکنان از طریق افزایش توانائی ها و مهارتها .
می توان برخی از عمده ترین دلایل بررسی و یافتن رابطه عوامل مختلف با عملکرد کارکنان را در سازمانها چنین بیان نمود :
شناخت و تعین معیار های لازم جهت سیستم حقوق و دستمزد – شناخت راههای ارتقاء و انتقال کارکنان بوسیله کشف نقاط قوت و ضعف آنان - شناخت راههای بازخریدی و انفصال و ترک خدمت – تعیین نیازهای آموزشی – ترویج ارتباطات موثر بین فرا دست وزیر دستی و ...
ضرورت تحقیقاتی از این قبیل و بررسی سبکهای رهبری با عملکرد کارکنان می تواند راهکارهایی جدید برای بالا بردن سطوح ارتباطی و عاطفی و درگیر نمودن آنان با اهداف سازمانی را فراهم نماید و اطلاعات لازم را برای اخذ تصمیمات کاربردی در اختیار تصمیم گیران آموزش وپرورش قرار دهد .
و بنظر می رسد مدیران بتوانند با شناسایی آگاهانه امور و داشتن اطلاعات درست و بیشتر، تصمیمات مقتضی و بجا را در آموزش وپرورش اخذ و اجرا نمایند .
از طرف دیگر اجرای چنین تحقیقاتی علاوه بر افزایش دانش مدیران ودست اندرکاران ارشد آموزش وپرورش، می تواند راهگشای محققین و مدیران، رهبران آموزشی و فرهنگیان برای ادامه تحقیق در این راستا باشد و توجه افراد را به این موضوع جلب نماید .
با روشن شدن برخی از زوایای موضوع، دراین تحقیق زوایای دیگر آن مسلماً با همت دیگران آشکار خواهد شد وبا توجه به این که این موضوع تاکنون در آموزش وپرورش استان گیلان مورد بررسی قرار نگرفته است ضرورت آن احساس گردید تا با توجه به اهمیت و جایگاه نظام آموزش وپرورش در تربیت نیروی انسانی کشور موضوع مذکور در ابعاد مختلف قابل بررسی و تحقیق می باشد .
به اعتقاد بسیاری از محققان رفتارها و سبکهای رهبری جدید در افزایش انگیزش و کارکرد پیروان و نیز بهبود عملکرد آنان نقش موثری ایفا می کند (چورلی ،1384 )
بنابراین با توجه به اهمیت سبکهای رهبری و تاثیر آن در عملکرد کارکنان ،نیاز اجرای تحقیق فوق تحت عنوان سنجش رابطه بین سبک رهبری و عملکرد مدیران مدارس مقاطع متوسطه استان گیلان مورد بررسی قرار گرفته است .
1-4) اهداف تحقیقهدف اصلی از انجام این پژوهش را می‌توان بررسی، مطالعه و شناسایی و تبیین عناصر و ابعادمختلف سبکهای رهبری و رابطه این سبکها با عملکرد مدیران مدارس دانست که شاید اساسی ترین مسئولیت مدیران بهبود وارتقاء کارکرد و عملکرد کاری آنان باشد .
علیهذا اهم اهداف اساسی جهت پژوهش در قالب موارد زیر قابل ارائه می باشد:
1- سنجش رابطه بین سبک رهبری وعملکرد مدیران مدارس متوسطه.
2- سنجش عملکرد مدیران مدارس متوسطه .
3- - سنجش سبک های رهبری در مدیران مدارس متوسطه .
1-5) چارچوب نظری تحقیقهر تحقیق به یک چاچوب نظری نیاز دارد، چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط و عواملی که در ایجاد مسئله مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی می کند. به طور کلی می توان گفت: چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود.(خاکی،1387، ص 163)
در اکثر تحقیقات مربوط به رابطه سبکهای رهبری مدیران وعملکرد آنان به جنبه های مختلف این ارتباط و نیز اثر آن بر نتیجه کار و عملکرد زیر دستان تاکید شده است از جمله این جنبه ها، ایجاد روابط انسانی مطلوب از عوامل موفقیت برای وا داشتن نیرو ها به کار تاکید شده است .
در تحقیقات هرزبرگ عوامل برانگیزاننده و ارتقاء دهنده عملکرد کارکنان ،استقرار روابط متقابل دوجانبه سرپرستان ومرئوسان و توجه به شرایط کاری ، مقام ، منزلت و اهمیت روابط مطلوب مدیران با زیردستان مد نظر بوده است و توجه به این عوامل از نارضایتی شغلی جلوگیری کرده و عملکرد زیر دستان را تحت تاثیر می گذارد .
آزمایشات هاثورن بر خلاف انتظار صاحبان کارخانه وسترن الکتریک که عوامل مادی و فیزیکی را سبب رضایت مندی و بهبود عملکرد می پنداشتند نشان داد که عوامل دیگری مانند روابط انسانی ، جو سازمانی دوستانه ،مشارکت و اعمال روشهای انسانی قابل قبول و ... عوامل موثر بر افزایش تولید و بهبود عملکرد زیر دستان می باشد .
از نظر گریس آر جریس وظیفه رهبر ایجاد جو گرم سازگار و یا متجانس است که در آن افراد بتوانند با آزادی نسبی ،احساسات ،عواطف و نگرشهای خود را بیان کنند .
طبق نظر میرکمالی در مدیریت آموزشی جو متجانس اهمیت بسیار دارد و زمینه وشرایطی بین ویژگی های محیط و خصوصیات فرد و تطابق و همخوانی بین آنها بوجود می آورد که مدیر در آن نقش اساسی دارد .
در تحقیقی در سال 1388 ه .ش دکتر طاهر روشندل اربطانی استاد یار و عضو هیات علمی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران ،گروه مدیریت با عنوان ((بررسی عوامل موثر برعملکرد مدیران کتابخانه های عمومی سطح شهر تهران)) مشخص شده که بالا بودن سطح تعلق شغلی میان مدیران عامل کلیدی در تعیین سطح عملکرد آنها بشمار می رود زیرا در فردی که نسبت به شغل خود نگرش مثبت ندارد نمی توان عملکرد و بهره وری خوبی انتظار داشت وکارکنان شغل خود را معرف خود دانسته و بدان علاقه دارند .
و نتایج بدست آمده از آزمون همبستگی اسپرمن نشان داد که بین وجود نگرش مشتری مدار در مدیران کتابخانه های مورد مطالعه ، میزان تعلق شغلی آنان ،میزان آموزش های ضمن خدمت مدیران وسرانه بالای مطالعه در جامعه و عملکرد مدیران کتابخانه ها رابطه معنا دار مستقیم و جود دارد در حالی که بین میزان بودجه اختصاصی و جایگاه اجتماعی کتابداران در جامعه وعملکرد مدیران مذبور رابطه معنا داری مشاهده نمی شود . نتایج حاصل از تحلیل واریانس نشان داد که بعد(( محتوایی)) مانند عوامل انسانی و روابط انسانی در سازمانها مانند نگرشها، ادراکات و هرچیز که مربوط به نیروی انسانی است مهمترین بعد بر عملکرد مدیران کتابخانه های عمومی شهر تهران بوده است .
در تحقیقی با عنوان رفتار شناسی از مدیران برجسته در دستگاههای اجرایی کشور توسط دکتر محمد سعید تسلیمی و زین العابدین رحمانی –چاپ شده در نشریه دانش مدیریت ،شماره 50 سال 1379-با عنوان بررسی ویژگی های رفتاری مدیران برجسته، با ارائه الگوی مدیریت بومی انجام گرفته که در این تحقیق شیوه های مدیریت بومی موفق ،تربیت انسانهای مدیر، انتخاب وانتصاب صحیح آنان و در نتیجه پیشرفت و بهبود عملکرد آنان بررسی گردیده است و سعی شده است رابطه ای بین رفتار و موفقیت واثر بخشی مدیران با الگوی بومی مورد آزمایش قرار گیرد که نتایجی بدین شرح بدست آمده 1 – مدیران برجسته توانایی ویژه ای جهت ایجاد انگیزه در نیروی انسانی دارند 2- انتقال کمالات وفضایل اخلاقی مدیران برجسته به افراد دور و بر خود موجب برجستگی آنان است و بین الگوی اخلاقی و برجستگی آنان رابطه معنا دار وجود دارد 3- مدیران برجسته با الگوی بومی گزینی نقش اساسی در افزایش روحیه کارکنان زیر دست خود دارند .
در سال 1963 بلاکر وریچارد سون تاثیر سبکهای رهبری مدیران مدارس را با رضایت شغلی معلمان بررسی نمودند و دریافتند که مشارکت در تصمیم گیری رضایت شغلی معلمان را افزایش داد . و در همین راستا بلاسکو و اولوتو( 1972) و مورمن و کوک (1974) در ارتباط با تصمیم گیری و رضایت شغلی نتایج مشابهی با تحقیق بلاسکو و ریچارد سون بدست آوردند (باقری 1383 ).
جاودانی (1381) در بررسی رابطه رهبری تحول آفرین با تعهد سازمانی در یافت که بین میزان تحول آفرینی مدیران با تعهد سازمانی معلمان رابطه معنا داری وجود دارد ولی بین میزان تعامل گرایی و تعهد سازمانی معلمان رابطه معنا داری مشاهده نشد و نیز دریافت رهبری فرهمند از ابعاد رهبری تحول آفرین بیشترین تاثیر را بر تعهد سازمانی معلمان دارد .(فرازجا، 1386 )
بارنر وهمکارانش (1978) اعتقاد دارند که رهبران تحول گرا ارزش ها و فرهنگ سازمان را متحول می نمایند و توانایی آن را دارند تا در پیروان خود نفوذ کرده و تعهد آنان را به سازمان زیاد کنند. (باقری 1383)
الن کوف (2002) در تحقیقی با شرکت 253 مدیر و 498 پیرو اثر رهبری تحولی و تبادلی را بر عملکرد کارکنان ، اثرات تعدیلی حمایت از نوع آوری بر ارتباط بین رفتار های رهبری تحولی و عملکرد سازمانی و اثرات گروه بر رفتار های رهبری تحولی را در روسیه اجرا نمود و نتیجه گرفت که رفتار های تحولی و تبادلی با تاثیر بر تعهد سازمانی کارکنان در نهایت منجر به عملکرد بالای کارکنان شرکتهای روسی می شود . یافته ها همچنین نشان داد که ارتباط بین رهبری تبادلی با متغیرهای مورد مطالعه سبک تحولی ضعیف تر است. (باقری، 1383 )
1-6) فرضیه‌های تحقیقفرضیه اصلی:
بین سبک رهبری و عملکرد مدیران مدارس رابطه وجود دارد.
فرضیه های فرعی:
1- بین سبک رهبری استبدادی/ غیردموکراتیک و عملکرد مدیران مدارس متوسطه غرب گیلان رابطه معنادار وجود دارد.
2- بین سبک رهبری مشارکتی/ غیرمشارکتی و عملکرد مدیران مدارس متوسطه غرب گیلان رابطه معنا دار وجود دارد .
1-7)تعریف نظری (مفهومی) و عملیاتی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق:1-7-1) متغیرهای مستقل1-7-1-1 )تعریف نظری ومفهومی :الف ) سبک رهبری مشارکتی : این رهبر با کارکنانش مشورت می کند و می کوشد اگر کارکنان خود را باور داشته باشند، اعمال رهبری مشارکتی ، رضایت آنان را بیشتر تأمین خواهد کرد.
در سبک رهبری مشارکتی، مدیر سعی میکند بر حسب موضوع، از نظریات، دیدگاهها و پیشنهادهای کارکنان در تصمیم گیری ها و انجام دادن امور استفاده کند. مشارکت دادن کارکنان با توجه به موارد زیر صورت می پذیرد:
۱) هنگامی که نوع و کیفیت تصمیم اهمیت دارد.
۲) هنگامی که کارکنان باید راه حل ارائه شده یا تصمیم اخذ شده را بپذیرند و به آن عمل کنند.
۳) هنگامی که استفاده از نظریات کارکنان ضروری باشد.
استفاده از سبک رهبری مشارکتی نتایج مثبتی دارد که به برخی از آنها اشاره می کنیم : کیفیت کار افزایش می یابد و کاستی های آن رفع می گردد. کارکنان به پذیرش دگرگونی و تغییر، رغبت نشان می دهند و از تحول و تغییر بیم و هراس ندارند. روحیه افراد تقویت می شود و رضایت شغلی آنان افزایش می یابد. فضای دلپذیر در محیط اداره و در گروه کارکنان و مدیر ایجاد می شود. تعارض ، دشمنی و ستیز میان مدیر و کارکنان کاهش می یابد. به تقویت روحیه همکاری و تعاون در کارکنان کارکنان کمک می کند.
ب ) سبک رهبری استبدادی
در رهبری استبدادی اخذ هرگونه تصمیم به عهده رهبر است او تصمیمات را به کارکنانش ابلاغ می کند و از آنها انتظار دارد تصمیمات را اجرا کنند. به این معنی است که مدیر تصمیمهایش را انفرادی می‌گیرد، بدون توجه به زیر دستان. در نتیجه این تصمیمات مدیر هستند که نظر و شخصیت او را منعکس میکنند؛ و طبیعتاً اگر مدیریت خوب باشد، می‌تواند تصویری از اعتماد به نفس را به وجود آورد. از طرفی دیگر زیر دستان ممکن است بیش از حد وابسته به رهبران شوند و احتمالا نظارت بیشتری لازم شود. مدیران استبدادی دو دسته اند:
مدیران دستوری Directive که تصمیمات را خودشان میگیرند و مدیران ارشد مورد قبول.
مدیران آسان گیر Permissive که باز تصمیمات را خود میگیرند اما به زیر دستان در نحوه اجرایی کردن آن آزادی عمل میدهند.
ج ) سبک رهبری وظیفه مدار : این سبک به شدت طرفدار کار وبسیار کمتر توجه به کار مند دارد ، کارکنان دقیقاً می دانند که سازمان از آنها چه توقعی دارد و در این راستا دستورات روشنی از طرف رهبر ابلاغ می شود
د ) سبک رهبری تعامل گرا: در این سبک رهبر همزمان هم به مقوله کار وکارمند توجه شدید دارد و ارتباط بین رهبر و کارمند دوستانه است.
ه ) سبک رهبری تحول گرا: در این سبک رهبر دخالتی در امور ندارد و اختیارات بطور کامل به زیر دستان واگذار می شود زیرا تصور بر این است که زیر دستان دارای شایستگی کافی برای تشخصیص موقعیت و انجام وظایف هستند .این سبک بر مبنای تئوری Yشکل گرفته است
و ) سبک رهبری مشارکتی: در این سبک رهبر شدیداً طرفدار کارمند و کم توجه به کار است و از کارمند نطر خواهی زیاد می شود لذا در خصوص اخذ تصمیمات نهایی تفویض اختیار نمی شود.
ز) رهبری استبدادی : فردی است که به زیر دستانش می گوید که چه انجام دهند و انتظار دارند بدون چون چرا از او اطاعت کنند .
ح ) رهبری دموکراتیک : یک رهبر دموکراتیک رهبری است که آنچه اکثریت افراد تمایل دارند ، انجام می دهد .
ط) رهبری غیر دموکراتیک (بی بندوبار ): این رهبر شخصی است که درگیر کار وفعالیت واحدها نمی شود.
1-7-1-2)تعریف عملیاتی متغیر مستقل (سبکهای رهبری ):الف ) رهبری مشارکتی :
شاخص سنجش سبک رهبری 11 سئوال پرسشنامه سبک رهبری ضمیمه این تحقیق به شماره های 3.5.8.10.15.18.19.22.28.30.35 می باشد که به سنجش واندازه گیری متغیر مذکور می پردازد.
ب ) سبک رهبری استبدادی :
شاخص سنجش سبک رهبری استبدادی بیست سئوال پرسشنامه ضمیمه این تحقیق به شماره های :1.2.4.6.7.9.11.12.13.14.16.17.20.21.23.25.27.29.31.33 می باشد که به سنجش و اندازه گیری متغیر مستقل مذکور می پرد ازد.
1-7-2) متغیر وابسته (عملکرد)1-7-2-1)تعریف نظری ومفهومی : رابینز معتقد است عملکرد یعنی محاسبه یا سنجش نتیجه ها و می گوید دررابطه با عملکرد چنین پرسش ساده ای را باید مطرح نمود که آیا کار انجام شده است ؟ (رابینز ، 1384 ص 364 ).- عملکرد عبارتست مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان می دهند(گریفین،1375، ص 479)
- عملکرد معیار پیش بینی شده یا معیار وابسته ی کلیدی در چارچوبی که ارائه می دهیم، می باشد که این چارچوب بعنوان وسیله ای برای قضاوت در مورد اثر بخشی افراد، گروه ها و سازمانها عمل می کند.
- عملکرد معیار پیش بینی شده یا معیار وابسته ی کلیدی در چارچوبی که ارائه می دهیم، می باشد که این چارچوب بعنوان وسیله ای برای قضاوت در مورد اثر بخشی افراد، گروه ها و سازمانها عمل می کند.
- عملکرد عبارتست از حاصل فعالیت های یک فرد از لحاظ اجرای وظایف محوله در مدت زمان معین.
-  عملکرد حاصل یا نتیجه ی فرآیند و تحقق اهداف می باشد فرآیند بدین معنی است که انجام هر کاری در مراحلی باید انجام گیرد تا آن کار انجام بپذیرد و تحقق اهداف بدین معنی است که با رعایت مراحل کاری آن هدف تحقق پیدا کند.
1-7-2-2) تعریف عملیاتی متغیر وابسته عملکرد :
برای اندازه گیری عملکرد روش های متنوعی وجود دارد. در تحقیق حاضر برای اندازه گیری عملکرد از مدل هرسی و گلداسمیت که با نام اچیو شناخته شده و شاخصه های آن در زیر آمده ، استفاده شده است . پرسشنامه مربوطه بصورت استاندارد موجود بوده و عملکرد در این پرسشنامه با مقیاس فاصله ای و تحت طیف پنج نقطه ای لیکرت اندازه گیری می شود و برای هر شاخص زیر چندسوال درنظرگرفته شده است.

P= عملکرد
A= توانائی [قدرت به انجام رساندن توفیق آمیز یک تکلیف]
C= وضوح [روشنی در درک پذیرش نحوه کار، محل و چگونگی انجام آن]
H‌= حمایت سازمانی [حمایتی که کارمندان برای تکمیل کردن اثربخشی کار به آن نیاز دارند]
I= انگیزه [شور و شوق و تمایل به انجام تکلیف]
E= ارزیابی [ساز و کار قضاوت در رابطه با چند و چون انجام کار]
V= اعتبار [مناسب، قانونمندی و مشروع بودن تصمیم مدیر]
E = محیط [مجموعه عوامل مؤثر برون سازمانی] (هرسی و بلانچارد، 1369، ص 59)
1-8) قلمرو تحقیق:قلمرو موضوعی: از نظر موضوعی این تحقیق در حوزه رفتار سازمانی ومدیریت منابع انسانی می باشد.
قلمرو مکانی: قلمرو این تحقیق از نظر مکانی شامل مدارس متوسطه غرب استان گیلان است.
قلمرو زمانی: از نظر زمانی به پاییز 1393 محدود می شود.

فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیقفصل دوم:
مروری بر ادبیات تحقیق

1) بخش اول: سبک های رهبری
2-1) رهبری سازمانی :رهبران اثر بخش، اساسی ترین و نایاب ترین منابع هر سازمان هستند . شکست هر سازمان را در زمینه دستیابی به بهره وری بهینه، می توان تا حدودی مربوط به مدیریت و رهبری غیر کار آمد آن سازمان دانست (مقیمی و همکاران ،1389 ، ص 88).
امروزه سازمانها به مسأله گزینش رهبران در تمام سطوح ، از سرپرستی سطح اول تا بالاترین سطوح اجرایی ، تاکید زیادی دارند . روانشناسان صنعتی و سازمانی به این نکته پی برده اند که موفقیت و شکست یک سازمان به طور گسترده به کیفیت رهبران آن وابسته است . تفاوت اساسی میان یک سازمان موفق و غیر موفق غالباٌ بر حسب رهبری تعریف می شود . نیمی از کسب وکارهای تازه تاسیس در دو سال اولیه با شکست مواجه می شوند و فقط یک سوم آنهاتا پنج سال دوام می آورند . نتایج تحقیقات نشان می دهد که «رهبری » مهمترین موضوع در حوزه رفتار سازمانی و روابط انسانی است . بر همین اساس گروه ها و سازمانها برای اثر بخشی خود ، رهبری را مد نظر قرار داده اند .
فرایندی که مدیریت می کوشد با ایجاد انگیزه و ارتباطی موثر انجام سایر وظایف خود را در تحقق اهداف سازمانی تسهیل و کارکنان را از روی میل و علاقه به انجام وظایف شان ترغیب کند. بنابراین رهبری جزئی از مدیریت است واین وظیفه مانند برنامه ریزی، سازماندهی وکنترل نیز از وظایف مدیر است. مهمترین نکته در رهبری نفوذ و اثر گذاری است. اصولاً قدرت عبارت است از توانایی اعمال نفوذ بر دیگران و نفوذ عبارت از اعمالی است که مستقیم یا غیر مستقیم باعث تغییر در رفتار یا نظرات دیگران می شود. رهبری با نفوذ بر دیگران تحقق می یابد و نفوذ نیز از قدرت سر چشمه می گیرد.
قدرت در یک تقسیم بندی به1- قدرت فردی شامل :الف - قدرت مرجعیت ب- قدرت تخصصیو 2- قدرت سازمانی :الف - قدرت قانونی ب - قدرت پاداش و تنبیه تقسیم می شود.
2-1-1) نظریه های هدایت و رهبری:1-نظریه های خصوصیات فردی رهبری2-نظریه های رفتار رهبری3- نظریه های موقعیتی و اقتضایی2-1-1-1) نظریه های خصوصیات فردی رهبری: براساس این نظریه رهبران ابر مردانی هستند که به علت ویژگی هایی که موهبت الهی اند شایسته رهبری شده اند. یکی از نویسندگان چهار خصوصیت عمده را بیان کرده است:هوش 2- بلوغ اجتماعی و وسعت دید 3- انگیزه های توفیق طلبی و نیل به هدف 4-انسان گرایی واز جهت عاطفی با ثبات و دارای اعتماد به نفس هستند. نویسنده ای دیگر شش خصوصیت را بیان کرده :1-خصوصیات ظاهری و فیزیکی 2-زمینه های فرهنگی مانند تحصیلات و تجربیات 3-هوش 4-شخصیت برو گرا 5- خصوصیات شغلی مانند تلاش و پشتکار و ابداع و ابتکار 6- خصوصیات اجتماعی مانند مراتبات اجتماعی و سیاسی. لازم به ذکر است که فقط هوش و ذکاوت به اثبات رسیده و در مورد سایر خصوصیات اتفاق نظری نیست.
2-1-1-2) نظریه های رفتاری رهبری: در این نظریات به جای توجه به خصوصیات فردی در پی روش ها و شیوه های رهبری هستیم. بر اساس یک طبقه بندی رفتار رهبران به دو نوع انسان گرا و سازمان گرا تقسیم می شود. رهبران انسان گرا توجه خود را مصروف اعضای سازمان می کنند، هدف گذاری جمعی را ترویج میکنند وبه کارکنان اعتماد دارندو برای آنها ارزش قائل اند.رهبران سازمان گرااهداف و ماموریت های سازمان را مقدم بر افراد می دانند. بیشتر به قوانین ومقررات سازمانی اتکا دارندو کارکنان را تحت کنترل شدید قرارمی دهند تا ازاجرای دقیق مقررات اطمینان یابند. 2-سبک های رهبری در نظریه ای دیگر که شبکه مدیریت بلبک و موتان نام دارد در 81 نوع طبقه بندی شده و به تفصیل در مورد هر سبک که آمیزه ای از انسان گرایی و سازمان گرایی است بحث شده. 3-در نظریه ای دیگر سبک های رهبری به چهار نوع تقسیم شده و از هریک به عنوان یک سیستم نام برده شده. الف)سیستم یک:کاملاً وظیفه مدار و آمرانه است، مدیران  به مرئوسان اعتماد ندارند.
ب)سیستم دو:رابطه ی آمرانه همچنان بر قرار است اما کمی تلطیف شده و چون رابطه خادم و مخدوم توام با نوعی مرحمت پدرانه است تصمیم گیری همچنان بر عهده مدیران است.پ )سیستم سه :اعتماد و اطمینان در حد خوبی است و در تعیین پاره ای از اهداف مشارکت می شود. اما مسائل عمده سازمانی همچنان بر عهده رهبر و مدیر است. ت)سیستم چهار: اعتماد و اطمینان در حد کمال است و رابطه صمیمانه و مشارکت جویانه است، تصمیم گیری ها کاملاً مشارکتی و گروه های رسمی و غیر رسمی در هم آمیخته اند. 2-1-1-3) نظریه موقعیتی و اقتضایی:شیوه مناسب رهبری بر اساس شرایط و مقتضیات است.الف) سه عامل اثر گذار است:1-عوامل مربوط به رهبر2- عوامل مربوط به پیروان 3- عوامل مربوط به شرایط و موقعیتب)شبکه مدیریت سه بعدی: سه بعد:1-سازمان گرایی 2-انسان گرایی 3-شرایط و موقعیتپ)تطبیق موقعیت رهبری با سبک رهبریتطبیق موقعیت:1-چگونگی رابطه رهبر و پیرو 2-میزان مشخص بودن ساختار و وظایف در سازمان 3-میزان قدرت شغلی و قانونی رهبرسبک رهبری:دو بعد و دو سبک آمرانه و انسان گرا2-1-1-4)نظریه مسیر – هدف:این نظریه بر اساس مدل انگیزشی انتظار و احتمال بیان شده و بر این نظر استوار است که رفتار رهبری زمانی برای پیروان قابل قبول است که منبع رضایت و انگیزه باشد. بنابراین در مسیر- هدف وظیفه رهبری شناخت عوامل محیطی و پیروان به منظور ایجاد انگیزه در آنان برای نیل به اهداف سازمانی می باشد.2-1-1-5) نظریه دوره زندگی(بلانچارد):دو سبک وظیفه مدار و رابطه مدار در قالب چهار سبک ترکیب و با میزان بلوغ فرد سنجیده می شود. میزان  بلوغ بر اساس سه عامل :انگیزه توفیق طلبی، مسئولیت پذیری و میزان تحصیلات و تجربیات خلاصه می شود. 2-1-1-6) نظریه های انگیزش:انگیزش:به طور کلی انگیزش حالتی در افراد است که آنان را به انجام رفتار و عملی خاص متمایل می سازد.محتوایی: عوامل و محرک های ایجاد انگیزه را معین می سازد. فرایندی:بر جریان و فرایند انگیزش تاکید دارد و به طور خلاصه به چگونگی و نحوه انگیزش افراد از نظر ادراکی می پردازد.2-1-1-7) نظریه محتوایی:الف ) سلسله مراتب نیاز ها:ارضای نیازهای فرد، انگیزه کار را در فرد ایجاد می کند. نیاز ها :1- جسمانی 2-نیاز به امنیت 3-نیاز به محبت 4-نیاز به حرمت 5-نیاز به دانش اندوزی و درک پدیده ها 6-نیاز به زیبایی و نظم  7-نیاز به خود یابی و کمالمحرک یا انگیزه احساس نیازی است جهت دار که به سمت هدفی موجه حرکت داده شده. نیاز یک احساس است اما محرک یا انگیزه حاوی اقدام، عمل و نیرویی زاییده و بر خاسته از نیازاست . ب)نظریه دو جنبه ای انسان X, Y:1-انسان ها طبیعتاً علاقه ای به کار ندارند واز کار گریزان هستند. اجبار و کنترل مستقیم هیچ گونه انگیزه ای در فرد ایجاد نمی کند  بنابر این نیاز به محرک های خاصی است. 2-علاقه مندی به کار در ذات و فطرت انسان است بنابراین در صورت ایجاد شرایط مطلوب کاری ،خود کنترل و خود انگیز است. پ)نظریه دو عاملی انگیزش:1-عوامل انگیزنده :باعث ترغیب و انگیزش می شود. مثل ترفیع و پیشرفت در کار2- عوامل ابقا، نگهدارنده یا بهداشتی:در صورت حذف باعث نارضایتی می شود اما وجودشان باعث انگیزش نیست. بر اساس این نظریه مدیر زمانی می تواند در ایجاد انگیزه در کارکنان موفق باشد که به دو گروه از این عوامل توجه کامل داشته باشد.
ت)نظریه انگیزشی موفقیت:این نظریه در پی یافتن عوامل و انگیزنده های افراد توفیق طلب است. مخاطره پذیرندو در پی یافتن بازخور آنی اند. از کار لذت می برند. از طریق شناسایی توانایی و استعداد افراد و همچنین به کمک هدایت و آموزش می توان افراد را توفیق طلب تربیت کرد. ث)نظریه نیاز های زیستی، تعلقی و رشد:شباهت زیادی با نظریه سلسله مراتب نیاز ها دارد. تفاوتها:1-نیاز زیستی(جسمانی – امنیت)  2- نیاز تعلق(نیاز محبت-نیاز رشد-خود شکوفایی و کمال-نیاز ارزش و احترام)2-1-1-8) نظریه های فرایندی:1-نظریه انتظار و احتمال:انجام یک کار خاص ناشی از انتظار و احتمالی است که فرد در کسب نتایج دارد. 2-نظریه برابری:مقایسه نتایج حاصل از کار به نهاده هایش در آن کار با دیگران، نتایج:دستمزد-پاداش-مقام سازمانی، نهاده ها:سن-جنس-تحصیلات-موقعیت اجتماعی-میزان تلاش3-نظریه اسناد:نقش برداشتها و ادراکات فرد در انگیزشش به کاررا بررسی می کند. 2-1-1-9) انگیزش در عمل:طراحی شغل مناسب ترین جایگاه برای کاربردی ساختن نظریه های انگیزش است. 1- مهندسی شغل: از جهت انگیزش متکی بر پاداش های مساوی و کاهش خستگی در فرد است. 2-توسعه شغل: با متنوع ساختن شغل و خارج کردن شغل از حالت یکنواختی. 3-چرخش شغل: آشنایی بیشتر با مشاغل و ایجاد تنوع و گوناگونی و در نهایت ایجاد انگیزه.4-غنی سازی شغل : شغل باید غنی، با معنی و گونه ای طراحی شود تا خود کنترلی، استقلال، مسئولیت پذیری  را در افراد ایجاد کند. 5-مشاغل گروهی: استقلال درگروه و نکات مثبت تصمیم گیری وحضور در گروه باعث انگیزه می شود. 6-خصوصیات مطلوب شغلی: هدف اصلی این بحث این است که خصوصیات مطلوب شغلی به تنهایی سبب ایجاد انگیزه نمی شود، بلکه شخصیت، فرهنگ و حالات روانی فرد را نیز باید در نظر بگیریم، بخصوص بررسی های جدید بیان می کند که باید ادراک فرد از شغل را در نظر بگیریم و بر اساس طرز تلقی فرد به طراحی شغل بپردازیم. 7- الگوی اقتضایی انگیزش:نگرشی وسیع تر  و همه جانبه تر به مسئله انگیزش دارد و سه تقسیم بندی دارد:شاغلین: کارکنان با نیاز های رشد و تعالی –کارکنان با نیاز های سطح پایینشغل: مشاغل توسعه یافته، غنی و با مفهوم-مشاغل ساده و یکنواختسازمان: انعطاف پذیری و انسانی- ماشینی و بروکراتیک2-2)تعاریف دیگر از سبک رهبری :اگر چه «رهبری» به عنوان توانایی ذاتی برای تأثیر گذاری بردیگران از طریق کنترل رفتارهای سایر اعضای گروه ، مورد توجه قرار گرفته است ،« سبکهای رهبری» تکامل یافته وچیزی فراتر از نفوذ بوده و مباحثی همچون ایجاد انگیزه و توانایی در افراد برای دستیابی به اهداف سازمان در آن مطرح است با توجه به اثرات تعاملی رهبران وپیروان چند نوع سبک رهبری توسط صاحب نظران مورد توجه قرار گرفته است :
«رهبری وظیفه مدار» «رهبری اجتماعی– عاطفی» «رهبری تعاملی» «رهبری مشارکتی» «رهبری استبدادی»
الف ) رهبری وظیفه مدار:
شامل طیف گسترده ای از رفتار هاست که برخی از آنها عبارت است از : محول کردن مشاغلی خاص به پیروان ، تاکید بر انجام کار در زمان مقرر، کنترل پیروان با استفاده از قوانین و مقررات صریح ، فشار بر پیروان به منظور سختکوشی در کار . بنابر این یکی ار مهمترین جنبه های رهبری وظیفه مدار ، اعمال فشار است ، فشار وارد کردن به پیروان برای سختکوشی و حفظ استانداردهای کیفی با استفاده از نمونه برداری از کارشان،پایش عملکرد آنها، وتعین زمان پایان کار و تاکید بر انجام کار در وقت معین شده .
ب) رهبری اجتماعی – عاطفی:


در بر گیرنده طیف وسیعی از رفتار هاست که برخی از آنها عبارتند از: فراهم نمودن مشوق ها برای پیروان و حفظ روابط مطبوع رهبر– پیرو که در بردارنده اعتماد متقابل است، احترام به ایده های پیروان و توجه به احساسات و عواطف آنها . رهبری اجتماعی – عاطفی همچنین شامل برخورد منصفانه با پیروان و کاهش سطح استرس در آنها ، قدر دانی از تلاش پیروان و حمایت از پیروان از طریق توجه به وضعیت رفاهی آنها می شود . بنابر این یکی از مهمترین جنبه های رهبری اجتماعی–عاطفی،رفتارحمایتی است ، که بر تمامی رفتار های رهبر سایه می افکند. (Casimir& Ngee.2110.P.502)
«گرینلیف» (1977 میلادی)مفهوم رهبری خدمتگزاررا برای اولین بار در ادبیات سازمان ومدیریت وارد کرد . رهبری خدمتگزار بعنوان رهبری که به بر انگیختن و هدایت پیروان تمایل دارد ، امید واری می دهد ، و از طریق ایجاد روابط کیفی دیگران را مورد تفقد قرار می دهد؛ تعریف شده است .
«اهر هارت» (2004 میلادی ) رهبری خدمتگزار را در غالب دو سازه اصلی قرار می دهد :
رفتار اخلاقی ؛ توجه به زیر دستان .
رهبر خدمتگزار به شیوه ای اخلاقی عمل می کند و زیر دستان را برای رشد و موفقیت ، هم از منظر شخصی و هم از جهت حرفه ای ، تشویق نموده و توانمند می سازد .( Schneider and GeorGe.2011.P.63)
در تحقیقات معاصر ، عمده ی توجهات ، تمرکز بر روی کشف رفتار هایی است که رهبری اثر بخش را موجب می شود .
ج ) سبک «رهبری تحول آفرین» و «رهبری تعاملی» :در اواخر دهه 1970 میلادی مورد حمایت قرار گرفت . «برنز » تئوری جامعی را برای تشریح رفتار های رهبران سیاسی با استفاده از دو مفهوم «تحول آفرین» و«تعاملی» ایجاد نمود. برنز رهبران تعاملی را به عنوان کسانی که بر استانداردهای کاری تاکید دارند و دارای اهداف وظیفه مداری هستند معرفی می کند . رهبران تعاملی رهبری خود را در درون مرزهای سازمانی به انجام می رسانند و به قوانین ومقررات موجود اعتقاد دارند، و هدف آنها اطمینان یافتن از این موضوع است که تمامی وظایف سازمانی بصورت منظم در موعد مقرر به اجرا در آمده اند . قدرت ، اختیار و کنترل در این نوع رفتار ریشه می دوانند ، چرا که اهداف سازمانی از طریق پاداش دادن و یا تنبیه زیر دستان در قالب سبک تعاملی پیدا می کند.
بیشتر تحقیقاتی که به مقابله با رویکرد تعاملی برخواسته اند به سبک رهبری تحول آفرین متمایل گشته اند از این رو صفات مشخصه ی مشترکی با ارزش های الهام بخشی به تعریف رهبری نسبت داده شد. ویژگی های رهبری تحول آفرین با پرورش و مراقبت مرتبط شدند به گونه ای که نقش رهبران تحول آفرین نوعاٌ به عنوان توانایی مورد ملاحظه قرار دادن وایجاد پیروانی که ظرفیت بالقوه خود را بالفعل درآورند مورد توجه قرار گرفته است.رهبران به جهتی گرایش پیدا کردند که با استفاده از شیوه های مختلف نسبت به تشویق وایجاد انگیزه در پیروان اهتمام نمایند. بر این اساس پرورش روحیه خود ارزشمندی واعتمادبه نفس در میان زیر دستان وجه ممیزه ی سبک رهبری تحول آفرین است.(jobulu, 2010, Pp.706-7) .
«باس» وهمکارانش (1994و 1996 میلادی) بر اساس کار اولیه«برنز » نتیجه گیری کردند که در سبک رهبری تعاملی بین رهبر وپیرو مبادله ای صورت می گیرد که بر اساس آن ، افراد بر مبنای عملکرد کاری شان پاداش می گیرند یا تنبیه می شوند. صفات مشخصه عاملیت و سبک مستبدانه که قدرت و کنترل عنصر ضروری هستند ، اغلب بوسیله ی رهبران مورد استفاده قرار می گیرد.نقاط قوت افراد ، ایجاد توافقات با زیر دستان در قالب تشریح پاداش ها ، محرک های انگیزشی و نتایجی که در زمانی که کارها انجام می شود ، باید مشخص گردد.
سبک رهبری تحول گرا مرکب از رفتار هایی است که ویژگی های رفتاری مشترکی همچون تقویت کارتیمی ، بهبود مهارت زیر دستان و حمایت از افراد در جهت دستیابی به اهداف را مورد توجه قرار می دهد . این ویژگی ها برای رهبر تحول آفرین اصیل ، امری بایسته است؛ چرا که آنها با ایجاد تعهد و بهره وری اعضای سازمان کمک می نمایند (Jogulu,2010,P.707)
تعاریف دیگر سبکهای رهبری:
سبک رهبری وظیفه مدار : این سبک به شدت طرفدار کار وبسیار کمتر توجه به کار مند دارد ، کارکنان دقیقاً می دانند که سازمان از آنها چه توقعی داردودر این راستا دستورات روشنی از طرف رهبر ابلاغ می شود.
سبک رهبری تعامل گرا: در این سبک رهبر همزمان هم به مقوله کار وکارمند توجه شدید دارد و ارتباط بین رهبر و کارمند دوستانه است.
سبک رهبری تحول گرا: در این سبک رهبر دخالتی در امور ندارد و اختیارات بطور کامل به زیر دستان واگذار می شود زیرا تصور بر این است که زیر دستان دارای شایستگی کافی برای تشخصیص موقعیت و انجام وظایف هستند .این سبک بر مبنای تئوری Yشکل گرفته است
سبک رهبری مشارکتی : در این سبک رهبر شدیداً طرفدار کارمند و کم توجه به کار است و از کارمند نطر خواهی زیاد می شود لذا در خصوص اخذ تصمیمات نهایی تفویض اختیار نمی شود.
2-2-1)مقایسه رهبری خدمتگزار و رهبری تحول‌گرارهبری خدمتگزار و تحول گرا کیفیات و ویژگیهای تقریباً یکسان و مشابهی دارند. با مطالعه در این دو سبک رهبری مشخص می شود که هر دو این سبک های رهبری ریشه در مفهوم رهبری کاریزماتیک دارند. این مفهوم که نخستین بار توسط وبر مطرح شد بر صفات و ویژگی های خاص رهبر که ناشی از شخصیت کاریزمای او است تاکید دارد. با مقایسه این دو سبک رهبری مشخص می شود که هر دو بر تشویق افراد، ارزش گذاردن به افراد، شنود موثر، مربی و معلم بودن و توانمندسازی دیگران تاکید دارند. در واقع بر اساس تئوریهای مذکور، بیشترین شباهت را می توان در توجه فردی و تاکید بر توانمند سازی دیگران مشخص نمود. هر دو سبک بر چشم انداز داشتن، شنود موثر، توانمند سازی دیگران، ارتباط برقرار کردن، مدلسازی، اقناع و صداقت تاکید دارند. 
رهبری تحول گرا و رهبری خدمتگزار دو تئوری متضاد و در مقابل هم نیستند. بلکه آنها ایدئولوژی های مکمل هستند. زیرا هر دو آنها شکل های عالی رهبری را معرفی می کنند.(استون و دیگران، 2004، ص359) اما این دو مفهوم تفاوتهایی نیز دارند، در حالی که هر دو رهبری خدمتگزار و رهبری تحول گرا بر تاثیر گذاشتن و نفوذ تاکید می‌کنند، رهبری خدمتگزار به شیوه‌‌ای غیر سنتی یعنی قرار گرفتن در مقام خدمتگزاری به این تاثیر دست می یابد. رهبری خدمتگزار تاکید بیشتری بر خدمت کردن به پیروان دارد و همچنین آزادی بیشتر و اعتماد بیشتری به زیردستان نشان داده می شود. 
رهبری تحول گرا بیشتر بر اهداف سازمانی تاکید دارد در حالی که رهبری خدمتگزار بر افراد که پیروان او هستند تاکید و تمرکز دارد. ‌(استون و دیگران، 2004، ص359) شکل 2-1:مقایسه رهبری خدمتگزار و رهبری تحول‌گرا

–63

تعهد صادر کننده سند 51
مسئولیت انبار 55
امنیت سند 57
تبدیل ید استیمانی انبارها به ید امانی58بورس کالا59انواع قراردادهای قابل معامله در بورس کالا59مهلت تسویه60زمان تحویل61وجوه تضمین61
سپرده کالایی61بانکداری در ایران و نقش اقتصادی آن64
پیشینه و عقود بانکداری اسلامی64
تفاوت مبادله الکترونیکی با تجارت الکترونیکی67اسناد الکترونیکی67حقوق تجارت الکترونیک69
بانکداری الکترونیکی72
تاریخچه قبض انبار الکترونیکی و گامهای اجرایی پیاده سازی72
برخی اظهارنظر ها در خصوص قبض انبار الکترونیکی 72
سازمانهای و بنگاههای اقتصادی ذی نفع در قبض انبار الکترونیکی75بررسی تطبیقی قبض انبار77مقایسه مزیت مدل قبض انبار الکترونیکی79مدل مفهومی تحقیق حاضر80مدل مفهومی ایالات متحده آمریکا81خلاصه فصل دوم81
فصل سوم83
مقدمه84روش تحقیق85فرایند تحقیق87
جامعه آماری87روش نمونه گیری و حجم نمونه87روشهای جمع آوری اطلاعات88اعتبار یا روایی تحقیق88اعتماد یا پایایی تحقیق89متغیرهای تحقیق89خلاصه فصل سوم90 فصل چهارم91مقدمه92 توصیف داده ها93الف-ویژگی های جمعیت شناختی93جدول الف-توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان93جدول ب- توزیع فراوانی سن پاسخگویان94جدول ج- توزیع فراوانی میزان تحصیلات پاسخگویان95جدول د- توزیع فراوانی سابقه خدمت پاسخگویان96جدول شماره 1- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه آشنایی با قبض انبار قابل وثیقه گذاری شرکت انبارهای عمومی وجود دارد.97جدول شماره 2- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه مخاطبان شرکت انبارهای عمومی از کارکرد های قبض انبار بعنوان ابزار تامین مالی آشنایی دارند.98جدول شماره 3- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه کارکرد های قبض انبار شرکت انبارهای عمومی در تامین رضایت مشتریان موثر است .99
جدول شماره 4- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه کارشناسی بانک ها بعنوان تامین کننده اعتبار قبض انبار وثیقه سپاری شده مورد قبول مخاطبان می باشد.100جدول شماره 5- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه تامین اعتبار و سرمایه در گردش برای صاحبان کالا از طریق وثیقه سپاری کالا در شرکت انبارهای عمومی را چگونه ارزیابی می نمایید....................................................................................................101
جدول شماره 6- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه نقش بیمه ها در تضمین پرداخت اعتبار بانکها و کاهش ریسک خطرات برای کالاها و قبض انبار شرکت انبارهای عمومی موثر است.102جدول شماره 7- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه تضمین بیمه و تعهدات ان نسبت به کالاهای مورد وثیقه شرکت انبارهای عمومی را موثر می دانید.103جدول شماره 8 فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه شرکتهای استاندارد بعنوان مرجع تشخیص اصالت و هویت کالاها را مناسب ارزیابی می نمایید104جدول شماره 9- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه ارزیابی کالا توسط شرکتهای بازرسی و ارائه گزارش آنها مورد تایید میباشد 105جدول شماره 10- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه شرایط و تسریع درزمان اعطای تسهیلات درروند اجرایی قبض انبار الکترونیکی موثر می باشد106جدول شماره 11- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه تمایل به تامین اعتبار ازطریق قبض انبار الکترونیکی شرکت انبارهای عمومی وجود دارد107جدول شماره 12 -فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه صاحبان کالا از مکانیزم عرضه کالا در بورس کالا یا انرژی آگاهی دارند0108جدول شماره 13- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه مطلوبیت نگهداری کالا در انبارهای شرکت انبارهای عمومی را چگونه ارزیابی می نمائید109جدول شماره 14 -فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه حذف هزینه های تضمین سپاری صاحبان کالا جهت انجام معامله کالا در بورس با اجراء قبض انبار الکترونیکی را چگونه ارزیابی می نمائید110جدول شماره 15- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه نگهداری،امنیت وانتقال داده های الکترونیکی توسط معاونت فناوری وزارت بازرگانی را چگونه ارزیابی می نمائید0111جدول شماره 16- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه به توانایی بورس در نگهداری و انجام امور کارشناسی کالاها چه امتیازی میدهید112جدول شماره 17- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه روش کد گذاری و طبقه بندی کالاها بر اساس رویه یکسان دارای اهمیت است113جدول شماره 18- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه نرخ سود و مبلغ تسهیلات پرداختی توسط بانکها مورد قبول مخاطبان می باشد114جدول شماره 19- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه بکارگیری قبض انبار الکترونیکی وشیوه های تجارت الکترونیک برای شما دارای اهمیت می باشد 115جدول شماره 20- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه قبض انبار الکترونیکی در تثبیت نام تجاری شرکت تاثیر دارد116جدول شماره 21- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه قبض انبار الکترونیکی میتواند در ارتقا و یا تثبیت برند شرکت انبارهای عمومی موثر باشد117جدول شماره 22- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه تبدیل قبض انباراوراقی به قبض انبار الکترونیکی را چگونه ارزیابی می نمائید118جدول شماره 23- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه قبض انبار الکترونیکی در افزایش درآمدهای شرکت تاثیر دارد. ..........119
جدول شماره 24- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه قبض انبار الکترونیکی در توسعه فعالیت های عملیاتی شرکت موثر می باشد120جدول شماره 25- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه مدیریت براجرا و نظارت بربازار بورس وهمچنین اموراجرایی انبارها را چگونه ارزیابی می نمائید121جدول شماره 26- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه مدیریت در اجرای قبض انبار الکترونیکی در افزایش درآمدهای عملیاتی شرکت موثر است122جدول شماره 27- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه توسعه فعالیت های عملیاتی در کاهش هزینه های شرکت تاثیر دارد ...123
جدول شماره 28- فراوانی نظر پاسخگویان در مورد اینکه قبض انبار الکترونیکی را بعنوان ابزار توسعه کسب و کار مناسب ارزیابی می نمائید................................................................................................................................................................124 آزمون فرضیه ها125جدول شماره 29- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه ساماندهی ارائه خدمات لجستیک و انبارداری با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری125جدول شماره 30- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه ایجاد ارزش افزوده برای صاحبان کالا با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری125جدول شماره 31- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه افزایش درآمد با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری126جدول شماره 32- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه کاهش هزینه با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری126جدول شماره 33- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه ارتقا و تثبیت برند با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری127
جدول شماره 34- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه بستر مناسب توسعه فعالیت با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری127جدول شماره 35- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه ارزش افزوده برای بنگاههای اقتصادی با قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری 128جدول شماره36 - نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی آمادگی برای پیاده سازی مدل قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری با توجه تحصیلات پاسخگویان128جدول شماره 37- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی آمادگی برای پیاده سازی مدل قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری با توجه سن پاسخگویان129جدول شماره 38- نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی آمادگی برای پیاده سازی مدل قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری با توجه سابقه فعالیت پاسخگویان129 فصل پنجم130مقدمه131یافته های توصیفی مربوط به پاسخگویان به تفکیک متغیرهای تحقیق:131مقایسه میانگین ها132
آزمون فرضیه ها134
نتایج آزمون کروسکال والیس برای بررسی رابطه پیاده سازی مدل قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری با ارتقا شاخص های عملیاتی و مالی شرکت انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران 135محدودیت های تحقیق135
نتیجه گیری136پیشنهادات137 منابع و ماخذ139

فصل اول
کلیات پژوهش

مقدمهبی شک امروزه و با توجه به مطرح شدن مسائلی چون سازمان های الکترونیکی که مفاهیم الکترونیکی متعددی در همه امور مانند، شهر الکترونیک، دولت الکترونیک، شهروند الکترونیک، تجارت الکترونیک، گمرک الکترونیک ، بانکداری الکترونیک، سلامت الکترونیک و ... را ایجاد کرده اند، وابستگی سازمان ها، کارکنان و مراجعه کنندگان به ابزاری با نام فناوری اطلاعات افزایشی چشم گیر یافته است، چنانچه که اگر به هر ترتیبی از این ابزاراستفاده نشده و یا درروند استفاده ازاین تکنولوژی خللی ایجاد شود، انواع و اقسام تعاملات سازمانی وکلان دستخوش نقصان و خطر خواهند شد.
لذا این امر ضرورت جدی گرفته شدن موضوعی به نام حاکمیت فناوری اطلاعات در سازمان ها را دو چندان کرده است. امروزه فناوری اطلاعات یک عامل تسهیل کننده اصلی در فعالیتهای کسب وکار سازمان ها است. هزینه‌های فناوری اطلاعات این مدل را تایید می‌کند که تقریبا ۵۵ درصد از سرمایه های سازمان های امروزی مبتنی برفناوری اطلاعات است.از این رو به کارگیری فناوری اطلاعات،یک مزیت سازمانی است وبه منظورکسب موفقیت، سازمانها لازم است به گونه موثر دراستفاده از فرصت ها و تهدیدهای مربوط به آن، مدیریت شوند.
یکی ازالگوهای پیاده سازی راهبری فناوری اطلاعات در سازمان ، الگوی سه مرحله ای است. هدف در این الگوی سه مرحله ای پیاده سازی حاکمیت سازمانی است . حاکمیت فناوری اطلاعات به معنای ایجاد یک ساز و کاراجرایی و با پشتوانه است که ابعاد مختلف کسب و کار و اداره سازمان را با توجه به رویه های سازمانی مناسب و مستدل حاکم می کند. این الگو در مرحله اول بر رویه ها و فرایند های عملیاتی متعارف تاکید می کند. مرحله دوم آنها را بسط و توسعه داده و غنی می کند و همان گونه که بر سازمان به عنوان یک کل تمرکز می کند، بر مشتریان، تامین کنندگان و دیگر شرکا نیز متمرکز می شود و در نهایت در مرحله سوم عملکرد های خوب را به خارج از سازمان توسعه می دهد.(1393سازمان فناوری اطلاعات و ارتباطات)
دنیای رقابت که مبنای آن را حاکمیت فناوری اطلاعات می باشد به تناسب سرعت در ارائه و ظهور فناوری های نوین شکل یافته و در حال تغییر است . سرعت بعنوان ضریب تاثیر گذار بر رقابت ایجاب می کند که سازمان ها خود را در برابر رقبایشان و نیز سازمان های نوآور که دست به خلاقیت، ابتکار عمل یا کارآفرینی می زنند، بصورت کامل تجهیز نمایند. سازمان هایی موفق خواهند بود که بتوانند در صحنه رقابت و در برابر تغییراتی که به سرعت رخ می دهد، واکنش مناسب از خود نشان دهند. این سازمان ها باید بتوانند به سرعت محصولات جدیدی تولید و به بازار عرضه کنند. نیروی کار باید از انعطاف پذیری بالایی برخوردار باشد و بتواند بسرعت خود را با شرایط در حال تغییر سازگار نماید. (پارسائیان و اعرابی،1391)
بیان مسئلهپدیده حاکمیت فناوری اطلاعات و بکارگیری قابلیت های بیان شده در جامعه کنونی و تعمیم آن بر روندهای عملیاتی و اجرایی در بنگاههای اقتصادی و تاثیر سهولت و تسهیل در انجام فرایندهای اجرایی که بعنوان یکی از شاخصهای جلب رضایت و تکریم اربابان رجوع و مشتریان از ابزار های موثر در حفظ و توسعه فعالیت و الزام آور می باشد .
در این تحقیق در خصوص رابطه میان تدوین و پیاده سازی فرایند بکارگیری قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری بمنظور معامله یا تامین مالی ، تاثیر نتایج آن بر ارتقا فعالیت (شاخص های عملیاتی و مالی) فرض شده است شرکت انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران آمادگی برای انجام چنین پروژه ای را بعنوان تحول بنیادی دارد که این تحقیق بدنبال پاسخ به این سوال است که آیا بکارگیری قبض انبار الکترونیکی در ارتقا فعالیت برای شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران تاثیر دارد.سوابق وپیشینه تحقیققبض انبار در فرانسه از سال 1848 بوجود آمد . دولت وقت فرانسه به دنبال ابزار اعتباری جدیدی برای مقابله با بحران اقتصادی بود . درآن زمان برای کالاهای در انبار صرفا قبض رسید صادر می گردید. در قانون 28 ماه مه 1858 انبار عمومی ملزم به تسلیم دو سند گردید : قبض رسید و برگ وثیقه (صفری، 1387)
بر اساس الزامات اقتصادی و بازرگانی و فرایندهای مبادلاتی در کشورمان ، قانون گذاران اقدام به تصویب قوانینی در خصوص قابلیت انجام معامله اوراق بهادار و چگونگی شرایط انجام آن نمودند . با توجه به اینکه قبوض انبار از اوراق و اسناد اصلی بمنظور تعیین ماهیت و اصالت کالا می باشد بنابراین قبض انبار نیز قانونا بعنوان اوراق بهادار و قابل معامله تعیین گردید. مکانیزم این مبادله از طریق انجام ظهر نویسی در پشت قبض انبار و یا انجام تشریفات صدور سند صلح در دفترخانه های رسمی به انجام می رسد. قبض انبار در قانون تجارت پیش بینی نشده ولی در تصویب نامه قانونی تأسیس انبارهای عمومی مصوب 1340و ‌اساسنامه شرکت ملی انبارهای عمومی و گمرکی ایران مصوب 1359، این سند تجاری در حقوق ایران پیش بینی شد.(صفری،1387)


با توجه به اینکه شورای انقلاب جمهوری اسلامی ایران با تصویب لایحه قانونی ملی کردن سهام شرکت انبارهای عمومی نام این موسسه را به شرکت ملی انبارهای عمومی و خدمات گمرکی تغییر نام داد مطالعاتی در خصوص کارکردهای آن منجمله مقررات تودیع کالا تحت عنوان مقررات تودیع کالا در انبارهای عمومی صورت پذیرفت و طی آن روند های سابق مورد مطالعه و تدقیق قرار گرفت و در آن عموما به ابعاد حقوقی و بعضا به فرایندهای موجود اشاره گردیده است.(احمدی،1377)
با نگاهی اجمالی به روند رو به رشد تکنولوژی ، پیشرفت های اقتصادی خصوصا پس از سال 2000 و شکوفایی و حاکمیت فناوری اطلاعات در این عصر به این نتیجه می رسیم که سازمان ها به ناچار برای حفظ بقاء و رقابت در دهه پیش رو می بایست با سرعت تغییرات محیطی را درک و واکنش های مناسبی از طریق بکارگیری ابزار روزآمد و کار آمد مطابق با استانداردهای جامعه جهانی و مطلوب نظر مخاطبان خور طراحی و استفاده کرده و خود را با آن سازگار نمایند.
فرضیه‌های تحقیقفرضیه اصلی : تدوین و پیاده سازی فرایند بکارگیری قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری بمنظور معامله یا تامین مالی با ارتقا فعالیت (شاخص های عملیاتی و مالی) در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
فرضیه های فرعی :
ساماندهی ارائه خدمات لجستیک و انبارداری در کشور با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
ایجاد ارزش افزوده برای صاحبان کالا ، تجار و معامله گران در بازار بورس با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
افزایش درآمدها با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
کاهش هزینه ها با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
ارتقا و تثبیت برند با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
بستر مناسب توسعه فعالیت با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
ایجاد تعامل و ارزش افزوده برای سایر بنگاههای اقتصادی و مشارکت با آنها با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران رابطه دارد.
اهداف تحقیقهدف کلی: تدوین و پیاده سازی فرایند بکارگیری قبض انبار الکترونیکی قابل معامله و تضمین سپاری بمنظور معامله یا تامین مالی با ارتقا فعالیت (شاخص های عملیاتی و مالی) در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی و خدمات گمرکی ایران.
اهداف جزئی:
بررسی رابطه ساماندهی ارائه خدمات لجستیک و انبارداری در کشور با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
بررسی رابطه ایجاد ارزش افزوده برای صاحبان کالا ، تجار و معامله گران در بازار بورس با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
بررسی رابطه افزایش درآمدها با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
بررسی رابطه کاهش هزینه ها با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
بررسی رابطه ارتقا و تثبیت برند با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
بررسی رابطه بستر مناسب توسعه فعالیت با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
بررسی رابطه ایجاد تعامل و ارزش افزوده برای سایر بنگاههای اقتصادی و مشارکت با آنها با پیاده سازی و اجرا مدل قبض انبار الکترونیکی در شرکت سهامی عام انبارهای عمومی وخدمات گمرکی ایران.
مروری بر ادبیات تحقیقسازمان های متعددی با ضرورت تغییر مواجه اند. سازمان های دولتی، غیردولتی ، انتفاعی و غیر انتفاعی، همگی با تغییرات شگرفی مواجه اند که ذی نفعان گوناگون آنها، انتظار آن را دارند. گاهی برای توسعه شایستگی های سازمانی به دنبال تغییر هستیم. برخی مواقع، تغییر برای بقای سازمان است. در اغلب سازمان ها هر سه موضوع مطرح است. اکثر الگوها و روش های نوین مدیریتی، نیاز به فراهم شدن فضای تغییر در سازمان و مدیریت کردن فرآیند تغییر و تغییر فرایند دارد. آمار بالای شکست این طرح ها، بیش از هر چیز به دلیل عدم درک و آگاهی مدیران این طرح ها از ضرورت های فرآیند تغییر و پویایی های سازمانی می باشد. واژه تغییر در سازمان ها شامل مهندسی مجدد، مدیریت کیفیت جامع، کوچک سازی، ادغام، تغییرات فرهنگی، تجدید ساختار، پیشرفت های تکنولوژیکی و نرم افزاری و موارد متعدد دیگر می باشد. بسیاری از مطالعات انجام شده، دامنه موفقیت مدیریت تغییر را بین 20 تا 50 درصد ارزیابی می کنند. اگر چه محققین تلاش های مداومی برای شناخت عوامل بازدارنده یا منجر به شکست مقوله تغییر انجام داده اند .محققین، مقاومت را به طور طبیعی واکنش نسبت به تغییر می دانند. زالتمن(Zaltman) و دانکن(Duncan،1977)، مقاومت را چنین تعریف می کنند: «هر رفتاری که علی رغم فشار برای تغییر رفتار موجود، منجر به ادامه رفتارموجود گردد». وادل(Waddell) و سوهال (Sohal، 1998)، مقاومت را غالباً با گرایش ای مشارکتی منفی یا با رفتارهای زیان بخش، مرتبط دانسته اند. از اصطلاح آمادگی(Readiness)، هم در برابر رفتارهای مقاوم نسبت به تغییر و هم در برابر رفتارهای حمایت کننده از آن استفاده می شود. بدیهی است پاسخ افراد به تغییر، متفاوت است. برخی تغییر را عامل سودمندی دانسته، برای آن ارزش قائل اند و از آن حمایت می کنند، در حالی که برخی دیگر، تغییر را به عنوان تهدید تلقی کرده و در مقابل آن با واکنش های منفی مقاومت می کنند.
با این پیش گفت تغییر در فرایند یا بازنگری در فرایندی که در گذشته به صورت اوراق و بطور سنتی به انجام می رسیده است با پیاده سازی شیوه جدید همان فرایند و یا فرایند بازنگری شده بصورت الکترونیکی که از هزینه پایین و سهولت و سرعت در انجام باشد احتمال مقاوت در مقابل این تغییر چه از طریق پیکره سازمان و یا سازمانهای ذی نفع در زنجیره فعالیت فرایند قابل پیش بینی است. بنابراین با توجه به منافع حاصل از اجرای فرایند مکانیزه به تناسب مقدار مقاومت عوامل درونی و بیرونی و همچنین ایرادات محتمل در پیاده سازی ، ریسک تغییر و هزینه پیاده سازی مدل الکترونیکی قبض انبار را محاسبه و برای گامهای اجرایی آن برنامه ریزی نمود. قطعاً می توان دلایل مطروحه را بعنوان دلایل اساسی برای صورت نپذیرفتن کار مطالعاتی مناسب و جامع در خصوص موضوع مورد اشاره دانست.
روش کارالف: نوع روش تحقیق:
معمولا روش های تحقیق بر اساس دو ملاک 1) روش تحقیق با توجه به هدف و2) روش تحقیق بر حسب روش اجرا ، طبقه بندی می شود. روش تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب روش اجرا توصیفی، همبستگی و پیمایشی است. در این تحقیق روابط بین متغیرها با استفاده از روش همبستگی و با بکارگیری روش معادلات ساختاری بررسی و مسیر تاثیر متغیرها بر یکدیگر با مدل یابی علی مشخص می شود. بنابر این روش و طرح اجرای پژوهش از نوع همبستگی است.
ب: روش گردآوری اطلاعات (میدانی، کتابخانه‌ای و غیره):
برای گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از مطالعه کتابخانه ای وبرای گردآوری دادهای تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده می شود. در نتیجه در فرایند انجام پژوهش از هر دو روش میدانی وکتابخانه ای استفاده شده است.
پ: ابزار گردآوری اطلاعات :
به منظور گرد آوری داده های تحقیق از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. پاسخگویان در این تحقیق دو دسته بوده اند، یک دسته ذی نفعان شامل: صاحبان کالا ، تجار و معامله گران در بازار بورس و سایر بنگاههای اقتصادی ودسته دیگر را مجریان و متولیان مدل قبض انبار الکترونیکی تشکیل می دهند.
خلاصهدر ابتدا مقدمه ای در خصوص ضرورت مسائلی چون سازمان های الکترونیکی که مفاهیم الکترونیکی متعددی در همه امور مانند، شهر الکترونیک، دولت الکترونیک، شهروند الکترونیک، تجارت الکترونیک، گمرک الکترونیک ، بانکداری الکترونیک، سلامت الکترونیک و... را ایجاد کرده اند، وابستگی سازمان ها، کارکنان و مراجعه کنندگان به ابزاری با نام فناوری اطلاعات و حاکمیت فناوری اطلاعات بحث به میان آمده است. سپس مروری بر ادبیات تحقیق و نقطه نظر محققین مبنی بر مقاومت در مقابل تغییر و حاکمیت فناوری اطلاعات بیان شده است. در ادامه به بیان مسئله تحقیق اشاره شده و اینکه در جامعه کنونی حاکمیت فناوری اطلاعات و تعمیم کارکردهای آن بر روندهای عملیاتی و اجرایی در بنگاه های اقتصادی بر فرایندهای اجرایی و سایر شاخص ها همانند جلب رضایت ، تکریم اربابان رجوع و مشتریان ، سهولت و تسهیل در حفظ و توسعه فعالیت تاثر گذار می باشد و مورد توجه محققان مختلف بوده است. پس از آن سوابق و پیشینه تحقیق در خصوص کارکرد ابزار قبض انبار الکترونیکی و ابعاد حقوقی آن را نشان داده است. سپس فرضیه های تحقیق و اهداف آن بر اساس ساماندهی ارائه خدمات لجستیک و انبارداری در کشور، ارزش افزوده برای صاحبان کالا ، تجار و معامله گران در بازار بورس ، افزایش درآمدها ، کاهش هزینه ها ، ارتقا و تثبیت برند ، بستر مناسب توسعه فعالیت ، تعامل و ارزش افزوده برای سایر بنگاههای اقتصادی آورده شده است. چاچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی چاچوب نظری تحقیق و تعریف مفاهیم و متغیرهای مستقل و وابسته و روش تحقیق که توصیفی پیمایشی می باشد، و جامعه آماری نیز صاحبان کالا ، تجار و معامله گران در بازار بورس و سایر بنگاه های اقتصادی و همچنین مجریان و متولیان مدل ذکر شده است. در پایان روش گرد آوری، ابزار گردآوری و روش تجزیه وتحلیل اطلاعات، که برای تحلیل آماری داده ها، از فنون آمار توصیفی، ( تنظیم جداول و نمودارهای توصیفی) واستنباطی (آزمونکروسکالوالیس) استفاده شده است، ارائه گردیده است.

فصل دوم
پیشینه و مبانی نظری
پژوهش
مقدمهانبار در اقتصاد کشور ما اهمیت فراوانی دارد، زیرا درصد قابل توجهی از دارائی های سازمان ها در موجودی های انبار آنها انباشته شده است، همچنین اداره انبارها سخت و گران است و سازمان ها درصدد هستنند تا بهترین عمل بهینه ای را که متضمن حداقل هزینه باشد را معین نمایند و در این راستا از فنون و علم مدیریت انبارها، بهره ای شایان می برند چرا که زمان و هزینه و دقت از عناصر اصلی تصمیم‌گیری بشمار می آید. جهت تصحیح سیستم های انبارداری و طراحی متناسب آنها تکیه بر دانش و تکنیک های متنوع حاصل از رشته های مختلف، جهت حذف اتلاف ها (اتلاف ناشی از تولید بیش از حد نیاز، اتلاف ناشی از خرید بیش از حد کالا، اتلاف ناشی از دوباره کاری یا ضایعات نمودن کالا، اتلاف ناشی از حرکت های اضافی در محیط کار، اتلاف ناشی از فرآیندهای ناقص، اتلاف ناشی از انتظار تامین کالا، اتلاف ناشی از نقل و انتقالات، اتلاف ناشی از زمان، اتلاف ناشی از اختصاص فضای اضافه برای کالا) ضروری است.
شیرازه کار تجارت بر سه پایه سرعت در تصمیم گیری ، سهولت در گردش سرمایه و امنیت سرمایه گذاری استوار است. سه اصل که جمع بین آنها تا حدی متعارض به نظر می رسد چراکه اطمینان از برگشت سرمایه مستلزم طی تشریفات خاص از قبیل تنظیم اسناد حقوقی معتبر و در اختیار گرفتن تضمینات کافی است که این امر با سرعت در تصمیم گیری و سهولت در گردش سرمایه ناسازگار است. از سوی دیگر به جریان انداختن فوری سرمایه بدون اخذ اسناد معتبر ممکن است به از دست دادن همه دارایی منجر شود. به همین سبب دولت ها در اداره کشور (اقتصاد، بازرگانی) قواعد خاصی را وضع نموده تا بعنوان پشتوانه حقوقی، بازرگانان با اطمینان خاطر بیشتری به تجارت بپردازند.
لجستیک و زنجیره تامین
مدیریت زنجیره تامین (Supply Chain Management) : عبارتست از فرایند برنامه ریزی، اجرا و کنترل عملیات مرتبط با زنجیره تامین در بهینه‌ترین حالت ممکن.مدیریت زنجیره تامین در برگیرنده تمامی جابجایی‌ها و ذخیره مواد اولیه، موجودی در حین کار و محصول تمام شده از نقطه شروع اولیه تا نقطه پایان مصرف می باشد.
مدیریت زنجیره تامین یک رویکرد یکپارچه سازی برای برنامه ریزی و کنترل مواد و اطلاعات می‌باشد که از تامین کنندگان تا مشتریان جریان دارد همانگونه که در وظایف مختلف در یک سازمان جریان دارد. مدیریت زنجیره تامین، مدیریت موجودی با تمرکز بر مدیریت عملیات را با آنالیز ارتباطات در سازمانهای صنعتی ارتباط می دهد. وظیفه مدیریت زنجیره تأمین، مدیریت و هماهنگ ‌سازی جریان‌های مختلف درون آن می‌باشد. یکی از چالش‌های مهم مدیریتی در این زمینه، در رابطه با هماهنگ‌سازی جریان مواد بین چندین سازمان و در درون هر سازمان است. به منظور نیل به این مهم، نیازمند استفاده از تکنولوژی‌ها و ابزارهایی جهت ردگیری مواد در مسیر طی شده از مبداء به مقصد و ثبت اطلاعات در هر مرحله می‌باشد.
لجستیک: در واژه‌نامه آکسفورد لجستیک به این صورت تعریف شده " قسمتی از علوم نظامی که وظیفه تهیه و تحویل آماد و جابجایی مواد و افراد و تجهیزات را دارداین لغت ریشه‌ای یونانی دارد."
لجستیک به کلیه فعالیت‌های هماهنگی اطلاق می‌شود که جهت بررسی، تحقیق، مطالعه و برآورد نیازها و احتیاجات اولیه در زمینه وسایل و تجهیزات، ماشین‌ها و ابزارآلات، تاسیسات و قطعات از هر نوع و کلیه امور مربوط به تهیه، تولید، بیمه، نگهداری، انبارداری، توزیع، حمل و نقل، تنظیم و تهیه روش انجام کار، طراحی سیستم و دستور العمل و نظارت بر موارد فوق انجام می‌گیرد.
مدیریت لجستیک بعنوان نقشی در زنجیره تامین است که وظیفه‌دار طراحی، نحوه اجرا، کنترل و افزایش بهره وری کلیه فرایندهای مرتبط با ذخیره‌سازی کالا و جریان ‌های جلو برنده ویا عقب رونده موثر، ارائه سرویس‌ها و یا اطلاعات مرتبط از محل تولید تا نقطه مصرف به طوری که نیازهای مشتریان را بر آورده سازد، می‌باشد.
تعریف انبار و انبارداری
انبار به معنای جای انباشت غله و یا چیز دیگر است/ جای نگهداری کالا است (لغت نامه دهخدا)
انباراسم پهلوی بوده و به معنای جای انباشت غله، ابزار ، کالاهای تجاری و امثال آن (فرهنگ لغت عمید)
انبار به محل و فضایی که یک یا چند نوع کالا از هر قبیل (تجاری، صنعتی، مواد اولیه، یا فرآورده های مختلف ) نگهداری می شود انبار اطلاق می شود. به عبارت دیگر انبار محل تجمع و ذخیره سازی اقلامی است که موجودی های درون آن برای ارضای نیازها و تقاضاهای آتی مصرف می گردند.
در تعریف دیگر آمده است انبار ساختمان یا محوطه ای است که با بهره برداری از یک سیستم صحیح طبقه بندی و تنظیم ، برای نگهداری یک یا چند نوع کالای بازرگانی ، صنعتی ، مواد اولیه و یا فراورده های مختلف، استفاده می‌گردد. علاوه بر آن انبارها به عنوان نقاط و تاسیساتی برای نگهداری موقت به منظور توزیع و تجمیع کالاها در سیستم های توزیع نیز استفاده می شوند. در تعریف مختصر انبار را به محلی اطلاق نموده است که کالا ، اجناس ، مواد اولیه ویا محصول درآن قرار دارد.
انبار به عنوان حلقه ارتباطی بین تولید ، مصرف و توزیع و همچنین حلقه ارتباطی بین زنجیره خرید و فروش مواد و کالا و خدمات محسوب می شود . برنامه ریزی فروش و توزیع و همچنین خرید مقادیر موجودی های انبار به فضاها ، امکانات و تجهیزات انبار تعداد و محل های استقرار انبار و نظایر آن متکی است. که عدم دسترسی به موقع به هر یک از آنها به از دست دادن بازار ، مشتریان، کاهش درآمد و افزایش هزینه می گردد به همین دلیل وجود انبار ضرورت اصلی فعالیت هر سازمان به شمار می آید.
انبارداری به عملیات تخلیه، بارگیری، و نگهداری کالاهای مورد نیاز افراد و بنگاه ‌ها در انبارهایی با شرایط مناسب تا زمان استفاده گفته می‌شود.
تعریف انبارداری در یک بنگاه تولید می‌تواند به‌این ‌صورت باشد " انبارداری عبارت است از دریافت مواد و اقلام ، نگهداری صحیح و تحویل به موقع آن‌ها به مصرف‌کننده با رعایت مقررات و دستورالعمل‌های سازمان به نحوی که با اعمال کنترل دقیق از میزان موجودی کالا در انبار و مقدار مصرف آن و نیز از انباشته شدن بیش از حد موجودی‌ ها جلوگیری شود."
در تعریف دیگر انبارداری بطور خلاصه عبارت است از کلیه فعالیتهای مربوط به تهیه کردن، نگهداری کردن و تحویل گرفتن و توزیع نمودن مواد و کالاهای مورد نیاز در زمان مناسب، قیمت و شرایط مناسب.
مدیریت انبارداری عبارت است از برنامه ریزی، سازماندهی، کاربرد و کنترل مواد، کالاها و خدمات سازمان یا شرکت.
برخی از دلایلی که برای انبار کردن منطقی موجودی ها و نگهداری آنها در انبارمی توان برشمرد عبارتنداز :
- استفاده از تخفیف های کلی و یا افزایش خرید انواع مواد و کالا .
- جلوگیری از هزینه های کمبود و فقدان موجودی ها در انبار.
- جلوگیری از توقف عملیات و زیان های ناشی از آن.
- جلوگیری از زیان ناشی از روند افزایش قیمت مواد و کالا.
- عدم اطمینان از تحویل به موقع مواد و کالای سفارش داده شده.
- عدم امکانات مالی و سرمایه گذاری با حجم بسیار برای زمان های متفاوت در امر تهیه و خرید کالا.
- جلوگیری از افزایش دفعات و مراحل خرید مواد و کالا و هزینه های سفارش آن .
- هماهنگی با برنامه ریزی های تولید و فروش به منظور جلوگیری از ایجاد وقفه یا اختلال در کار آنها.
- افزایش انعطاف پذیری در برنامه ریزی تولید و فروش در مواقعی که تغییراتی در برنامه ها بوجود آید.
انواع انبار
انبارها را می توان از لحاظ فرم ساختمانی شامل موارد ذیل دانست:
- انبارهای کاملا پوشیده: مکانی که از اطراف بسته باشد و دارای سقف، درب و ایمنی کامل می باشد.
- انبارهای سرپوشیده یا هانگارد: این انبار دارای سقف بوده ولی چهار طرف آن باز یا با فنس محصور است، این نوع انبارها کالاها را از باران و آفتاب حفظ می کند.
- انبار در محوطه های باز: ‌این انبار به صورت محوطه ای بوده و با سیم خاردار یا فنس و بلوک حفاظت می شود و جهت نگهداری ماشین آلات و لوازم سنگین مورد استفاده قرار می گیرد.
در تعریف دیگری انبارها را از لحاظ ساختار به چهار گروه زیر تقسیم نموده اند:
- انبارهای پوشیده یا مسقف Shelter Warehouse
- انبارها سر پوشیده یا هانگارد Hungars
- انبارهای باز یا محوطه Unshelter Warehouse
- انبارهای متحرک Mobile Warehouse
درمطالعه دیگری انبارها را بر اساس گروه کالاها تقسیم بندی نموده اند:
گروه اول « انبارداری کالاهای معمولی »
منظور از انبارداری کالاهای معمولی، انبارداری است که خصوصیات مواد و اقلام، ما را به استفاده از وسایل و تجهیزات مخصوص جهت کنترل شرایط آن مجبور نمی سازد.
گروه دوم « انبار مواد آتش زا و انفجاری »
در این گونه انبارها باید نوع ساختمان، محل انبار و موقعیت محلی و سیستم های ایمنی و اطفاء حریق به طور کامل رعایت شود. در واقع سخت افزار انبارها از اهمیت برخوردار است.
گروه سوم « انبار مواد شیمیائی »
مواد شیمیائی مثل اسیدها و روغن ها و الکل ها و تینرها و غیره، موادی می باشند که در درجه حرارت کم شعله ور می شوند. انبار مواد شیمیائی باید خشک و خنک و دارای تهویه کامل باشد و وجود کپسولهای آتش نشانی مخصوص به تعداد لازم در این گونه انبارها ضروری است.
گروه چهارم « انبار کالاهای فاسد شونده » این گروه از انبارها شامل مواد غذائی و سبزیجات، دارو و سایر کالاهای فاسد شدنی که دارای مدت زمان مصرف خاص می باشد و عمدتاً در کنار رعایت موارد ایمنی از سردخانه و یخچال برخوردار است.تعریف قبض انبار: ((ware house bill
واژه قبض معانی متفاوتی دارد از قبیل : با دست گرفتن چیزی ، جمع کردن، رسید.(بندرریگی محمد،1372،فرهنگ جدید عربی) در لغت انگلیسی کلمه ware به معنای جنس و کالا است و کلمه ware house به معنای انبار کالا می باشد
و کلمه warrant نیز به معنای قرار جلب ، سند عند المطالبه ، گواهی، حکم و تضمین کردن آمده است. (عالیدادی، احمدی ، 14)
قبض انبار یا قبض رسید و تحویل کالا به انبار عبارت است از سندی که تحویل گیرنده کالا ( انباردار) به موجب آن تحویل یا رسید کالایی را با مشخصات خاصی ازتحویل گیرنده درتاریخ ورود معینی گواهی می نماید.
قبض انبار را چنین نیز تعریف نموده اند که قبض رسمی انبار یا warrant سند قابل معامله ای است که به وسیله آن تاجری به عنوان ضمانت تعهد خود اجناسی که در انبار عمومی یا نزد خود دارد را به گرو طلبکار می دهد.(ستوده تهرانی ،1388، حقوق تجارت،)
درتعریف دیگری آمده است قبض انبار سندی است مشابه سفته که با امضای آن بازرگان تعهد می کند مبلغی را در سررسید معین به دانده بپردازد.(اسکینی،ربیعا،1382، حقوق تجارت)
با توجه به کارکردهای مختلف،قبض انبار را میتوان به قبض انبار کالاهای تجاری گمرکی و قبض انبار کالاهای غیر گمرکی دسته بندی نمود .
طبق مفاد قانون امور گمرکی و آیین نامه اجرایی آن هر کالایی که به اماکن گمرکی یا انبارهای گمرکی تحویل می گردد باید بلافاصله در دفاتر مربوطه انبار ثبت و برای هر ردیف (آرتیکل) فهرست کل بار (مانیفست) یا اظهارنامه یا پروانه یا صورت مجلس ضبط یا بارنامه، قبض انبار جداگانه صادر و به تحویل دهنده کالا تسلیم گردد.
در خصوص کالاهای تجاری که طی رویه های گمرکی به مرزهای کشور ( وارد ، خارج و یا عبور ) می گردد سازمان بنادر ودریانوردی و گمرک ایران در برخی موارد نیز که این سازمانها وظایف خدمات انبارداری خود را حسب قانون امور گمرکی و در اجرای اصل 44 قانون اساسی، با عقد قرارداد لازم به شرکتهای دیگر واجد شرایط واگذار نموده اند قبوض انبار در فرمت های خاص آنها صادر می گردد و اگرچه از لحاظ شکلی و بعضأ محتوایی دارای فرم استاندارد و یکنواختی نبوده لیکن در کلیه موارد مشخصات عمومی ذیل می بایست در آنها لحاظ گردد :
شماره انبار
شماره کارنه تیر
شماره ترانزیت داخلی
شرکت حمل کننده کالا
شماره بارنامه
مرز ورودی
تاریخ ورود به مرز
نماینده شرکت
شماره تالی
شماره قبض انبار
نام صاحب کالا
شماره کامیون
علامت کالا
نوع کالا
نوع بسته
تعداد
وزن کالا باظرف
تاریخ تحویل کالا به انبار
نام انباردار و امضا آن
تعیین تعداد نسخ قبض انبار و تخصیص هر کدام از آنها
قبض انباربرای کالاهای گمرکی پس از ورود کالا به انبار و صورت برداری و کنترل و تطبیق کالا با اسناد حمل و تحویل و بالاخره صدور برگ بارشماری ( تالی) و تنظیم و تکمیل صورت مجلس اضافه یا کسر تخلیه (ماده 28 قانون امور گمرکی ) صادرمی گردد. قبض انبار پس از صدور به شرکت مسئول حمل و نقل تحویل تا از آن طریق به صاحب کالا ( گیرنده کالا) تحویل گردد.
قبض انبار کالاهای غیر گمرکی را می توان شامل کلیه کالاهایی که در داخل تولید یا از خارج وارد شده و یا موارد اولیه به اشکال و ابعاد گوناگون دانست.
بنابراین در قبض انبار این قبیل کالاها اطلاعات ذیل را می توان ملاحظه نمود:
نام انبار
شماره اظهار نامه / فرم قرارداد فی مابین
شماره قبض انبار
مکان نگهداری کالا
شماره طاق / قفسه
نام امانت گذار
آدرس و مشخصات هویتی مالک
نوع وسیله حمل کننده
شماره وسیله حمل کننده
علامت کالا
نوع کالا
تعداد
نوع بسته بندی
وزن
درصورت موردی وجود داشته باشد توضیحات یا ملاحظات
تاریخ تحویل به انبار
نام انباردار و امضا آن
تعیین تعداد نسخ قبض انبار و تخصیص هر کدام از آنها
سند تجاری
سند در لغت عبارت از چیزی است که به آن اعتماد کنند، نوشته‌ای که وام یا طلب کسی را معین سازد یا مطلبی را ثابت کند. در اصطلاح حقوقی اسناد تجاری اسنادی هستند که برای برداخت وجه در رأس موعد نزدیک یا در مدت معین محدود و کوتاه به کار می‌روند که مهم‌ترین اقسام آن ها برات، سفته و چک می باشد و از همین قبیل است اسناد در وجه حامل و قبض انبار. [ Warrant]
سند تجاری در قانون ایران تعریف نشده است ، اما در تئوری می‌توان برای سند تجاری دو مفهوم عام و خاص قائل شد . در مفهوم عام و وسیع ، هر سند یا نوشته ای که در امر تجارت ، کاربرد داشته باشد می تواند سند تجارتی قلمداد گردد. از این منظر، اسنادی از قبیل سفته ، چک ، برات ، اوراق سهام ، اوراق قرضه ، اعتبارات اسنادی ، ضمانت نامه بانکی ، انواع بارنامه شامل بارنامه هوایی، دریایی، ریلی، زمینی، رسید پستی و اسناد حمل مرکب فیاتا سیاهه تجارتی ( فاکتور ) ، بیمه نامه، قبض انبار و امثال اینها که در تجارت کاربرد دارند اسناد تجاری محسوب می شوند. در مفهوم خاص ، اسنادی که مورد حمایت و توجه خاص قانون گذار قرار گرفته و علاوه بر کارکرد تجارتی دارای ویژگی خاص تجارتی نیز باشند ، اسناد تجاری نامیده می‌شوند. سه اصل در امر تجارت حائز اهمیت است: ۱ ) سرعت ، ۲ ) سهولت و ۳ ) امنیت . تحقق این سه اصل در دنیای تجارت، از طریق اسناد مدنی امکان پذیر نیست. لذا نیازهای تجاری سبب رواج اسنادی بین تجار شده است که با منصف شدن به یک سری ویژگی های خاص و حمایت های قانون گذار ، اجرای سریع و آسان و اطمینان بخش روابط تجاری را محقق می‌سازد. در این مفهوم فقط سه سند سفته ، چک و برات به عنوان سند تجاری شناخته می‌شود.
جایگاه اسناد تجاری
به موجب ماده 1284 قانون مدنی «سند عبارت از هر نوشته‌ای که در مقام دعوی یا دفاع قابل استناد باشد» و به موجب مواد 1286 و 1287 قانون مدنی سند بر دو نوع است : رسمی و عادی.
تنها اسنادی که در اداره ثبت اسناد و املاک و یا دفاتر اسناد رسمی یا در نزد سایر مأمورین رسمی در حدود صلاحیت آن ها و بر طبق مقررات قانونی تنظیم شده باشند، اسناد رسمی محسوب می‌شوند و به تصریح ماده 1289 قانون مدنی غیر از اسنادی که ویژگی‌های آن ها در ماده 1287قانون مدنی ذکر شد، بقیه اسناد عادی هستند.
بنابراین چون اسناد تجاری ویژگی‌های مذکور برای اسناد رسمی را ندارند جزء اسناد عادی محسوب می‌شوند پس طبیعتاٌ از فواید اسناد رسمی که در مواد 1284 و به بعد قانون مدنی مقرر شده است بی‌بهره خواهند ماند.
علی‌رغم آن که گفتیم اسناد تجارتی جزء اسناد عادی هستند امّا مزایایی نسبت به اسناد عادی دارند که به خاطر این خصائص خاص اسناد تجارتی از اسناد عادی دیگر متمایز می‌شوند بنابراین اشخاص اعتبار بیشتری برای آن ها قائل می‌شوند، ضمناً برای آن که اسناد تجارتی از اسناد عادی دیگر مشخص گردند قانون گذار تشریفاتی برای تنظیم و صدور آن ها پیش‌بینی کرده است و چنانچه سندی دارای شرایط مزبور نباشد سند تجاری تلقی نشده و از مزایای مربوط به این اسناد استفاده نخواهد کرد.
قانون تجارت ایران تعریفی از اسناد تجارتی ارائه نکرده است ولی برای هر یک از انواع آن مواردی در قانون تجارت و قوانین مخصوص تعیین شده است.
مهمترین انواع اسناد تجارتی عبارتند از: برات، سفته، چک، قبض رسمی انبار، سهام و برگ‌های قرضه
برخی از اساتید حقوق در تعریف اسناد تجارتی گفته‌اند؛ اسناد تجارتی در معنای عام به کلیه اسنادی که بین تجار رد و بدل می‌شود گفته می‌شود. امّا در معنای خاص به اسنادی اطلاق می‌شود که قابل نقل و انتقال بوده، متضمن دستور پرداخت مبلغ معینی به رؤیت یا به سررسید کوتاه مدت ‌باشند و به جای پول، وسیله پرداخت قرار می‌گیرند و از امتیازات و مقررات ویژه قانونی تبعیت می‌کنند.
مهم‌ترین مزایای اسناد تجارتی بر اسناد عادی عبارت است از:
1) مسؤولیت تضامنی کلیه کسانی که به نحوی از انحاء در روی سفته،برات یا چک امضایی گذارده‌ اند اعم از صادر کننده، قبول کننده یا ظهرنویس یا ضامن که برای پرداخت مبلغ سند، مسئولیت تضامنی دارد.
2) امکان رسیدگی سریع به دعاوی مربوط به اسناد تجارتی.
3) امکان تقاضای تأمین از دادگاه به محض تقدیم دادخواست جهت مطالبه وجوه موضوع اسناد تجارتی.
4) اسناد تجارتی به خودی‌ خود معرف طلب آن می‌باشند و به اصطلاح تعهد ناشی از اسناد تجارتی از تعهد منشأ و اولیه‌ای که در طی آن سند تجارتی صادر شده است، مستقل هست.
نقش و کارکرد اسناد تجاری
اسناد تجاری کارکردهای متفاوتی دارند. چک ، سفته و برات و اعتبارت اسنادی نقش پرداخت پول و مبادلات پولی را برعهده دارند. فاکتور یا سیاهه تجاری بیان گر بیع تجاری است. انواع بارنامه و اسناد حمل و قبض انبار علاوه بر اینکه حاکی از وجود نوعی قرارداد حمل و نقل و انبارداری (امانت)است، دلیل مالکیت کالا نیز می باشد. ضمانت نامه بانکی ، سند تعهد پرداخت بی قید و شرط و اوراق قرضه و سهام معرف میزان مشارکت اشخاص در سرمایه گذاری ها و شرکت های تجاری است.(مسعودی بابک، اصول حاکم بر اسناد تجاری شماره 171 مجله کانون وکلا .6)
اسناد تجاری خاص (چک ، سفته و برات) به لحاظ اهمیتی که کارکرد مبادله پولی و گردش سرمایه دارند علاوه بر قابلیت استناد در دعوا (ماده1284 قانون مدنی) از اوصاف دیگری نیز برخوردارند که این اوصاف برجستگی و اهمیت خاصی به آنها بخشیده است. اوصاف تجریدی، تنجیزی ، جایگزینی، شکلی، تبعی و قابلیت انتقال از مهم ترین ویژگی های اسناد تجاری خاص است که آن را از دیگر اسناد تجاری و مدنی متمایز ساخته است.( مسعودی بابک، اصول حاکم بر اسناد تجاری شماره 171 مجله کانون وکلا.ص6)
هدف در حقوق مدنی حمایت از مالکیت اشخاص و حفظ سرمایه می باشد و اهداف در حقوق تجارت به تسهیل گردش ثروت همراه با اطمینان بازرگانان معطوف گردیده است. بمنظور بررسی اسناد تجاری، اوصاف اسناد تجاری و این اسناد مورد مطالعه قرار گرفته است.
اوصاف اسناد تجاری
وصف تجریدی : بدلیل سه اصل یاد شده و اینکه این سند جانشین پول است و ضرورت جانشینی این مسئله را ایجاب می کند و قانون ژنو این مزیت را برای آن قرارداده است لذا در مقایسه قبض انبار عمومی بعنوان یک سند تجاری در معنای خاص واجد وصف تجریدی بوده و از لحاظ این ویژگی تفاوت عمده با سایر اسناد تجاری به معنای عام دارد.
وصف تنجیزی : در حالی که مطابق ماده 184 قانون مدنی ، عقد ممکن است مشروط یا معلق باشد، لیکن در قلمرو حقوق تجارت شرط و قید با طبیعت اسناد تجاری و تسریع و تسهیل گردش این اسناد سازگاری ندارد. طبیعت سند تجاری اقتضا میکند که متضمن هیچ گونه قید و شرطی نباشد چرا که هر قید و شرطی مانع از ایفای نقش صحیح و اصولی سند تجاری خواهد بود.
در بررسی وصف تنجیزی در سند قبض انبار عمومی با توجه به مقدمات فوق از جمله عدم هماهنگی شرط با تسریع و تسهیل گردش این اسناد و با توجه به ماده 233 قانون تجارت وصف تنجیزی در خصوص این سند نیز رعایت میشود و انبار علی الصول به شرط قید شده در روی سند ارزشی نمی نهد به شرط آنکه از سوی فردی غیر از صادر کننده وارد شده باشد . این نکته در دستور العمل قبض انبار مناطق آزاد یا ویژه اقتصادی نیز میتوان مشاهده نمود. لذا شروط که در ظهر سند نوشته شده به هیچ وجه در قبض انبار نمی آید ولی چنانچه شرطی ذکر شود همین تاثیر را دارد.
وصف جایگزینی : بدلیل برخی از دلایل از قبیل سیاست خروج پول فیزیکی از گردش و سیستم بانکی ، امکان برنامه ریزی جامع، کاهش نقدینگی و... دولتها با وضع مقررات خاص و حمایتهای قانونی اسناد تجاری را در مبادلات تجاری رواج دادند و اسناد تجاری نقشی نظیر پول پیداکردند. تفاوت در آن بود که پول از پشتوانه دولتی برخوردار بوده و قابلیت گردش نا محدود داشته ولی اعتبار اسناد تجاری متکی به اعتبار متعهد یا متعهدین آن و قابلیت گردش محدود و مقید داشت. (بهرامی،1378، وصف جایگزینی در اسناد تجاری)
اگر سند تجاری در مقام تعهد پولی و مدنی موجب برائت مدیون و سقوط تعهد مدنی شود سند تجاری از وصف جایگزینی برخوردار است مگر اینکه طرفین به ضمیمه شدن تعهد جدید به تعهد سابق تصریح کرده باشند یا با دلایل و مدارک متضمن چنین توافقی احراز شود.
وصف شکلی : لزوم احترام به شکل و صورت سند بدین سبب است که به امضا کنندگان سند تفهیم نماید تعهد ایشان جنبه تجریدی دارد. (مسعودی بابک، اصول حاکم بر اسناد تجاری، مجله کانون وکلا)
لذا با توجه به این وصف شرکت اقدام به طراحی فرم ها نموده است و با استناد به روح حاکم بر اسناد تجاری چه در معنای عام و چه در معنای خاص این سند دارای شکل مشخص است و نیز طبق قوانین بین المللی و به نحو اولی طبق قانون (ucc) سند قبض انبار قطعا دارای وصف شکلی می باشد.
وصف تبعی: اسناد تجاری نه تنها از نظر شکل ، بلکه از جهت چگونگی مطالبه وجه آن، نحوه طرح دعوا، مقررات حاکم بر نحوه رسیدگی و مسئولیت امضا کنندگان، تابع احکام و مقررات خاصی است که از آن به عنوان وصف تبعی یا تجاری بودن تعهدات برواتی یاد شده است.
مسئولیت تضامنی امضا کنندگان سند تجاری(ماده249 قانون تجارت) واخواست و اخذ گواهی عدم پرداخت برای اثبات امتناع مدیون (ماده 293 تا 297 و 309و314 قانون تجارت) صدور قرار تامین خواسته بدون تودیع خسارت احتمالی (ماده 292قانون تجارت و بند ج ماده 108 قانون آئین دادرسی دادگاه های عمومی و انقلاب در امور مدنی) و ممنوعیت خوانده دعوای مستند به اسناد تجاری برای درخواست تامین خسارات احتمالی(ماده110 قانون آئین دادرسی دادگاه های عمومی و انقلاب در امور مدنی) محدودیت های زمانی برای قبول یا نکول یا واخواست و اقاله دعوا (ماده 235و265و274و285تا 290 و 315 قانون تجارت) و همچنین عدم امکان تقسیط بدهی ناشی از سند تجاری( ماده 269 قانون تجارت) از مهم ترین قوانین خاص اسناد تجاری است.
وصف قابلیت انتقال : در این وصف هر بار ظهر نویسی و انتقال موجب افزایش اعتبار سند تجاری می شود زیرا افراد بیشتری در قبال پرداخت وجه سند مسئولیت تضامنی پیدا می کنند. بموجب مواد 245و309و313 قانون تجارت ، اسناد تجاری از این قابلیت برخوردارند . سند تجاری ذاتاً قابلیت نقل و انتقال را دارد.
وصف قابلیت نقل و انتقال اسناد تجاری در قبض انبار هم موجود است. منتهی این ظهر نویسی حدود و شرایطی دارد از جمله اینکه طبق ماده 13 آئین نامه در مواردی که قبض انبار با هم به دیگری منتقل می شود، ذکر تاریخ انتقال در ظهر نویسی اجباری است. به این ترتیب، هنگام امضای پشت قبوض باید زمان دقیق انتقال مشخص باشد. در حقوق فرانسه ظهر نویسی قبض رسید کفایت می کند و لزومی در امضای قبض وثیقه نیست. در ایران نیز از مواد 6 و 13 آئین نامه مذکور چنین استفاده نمی گردد که ظهر نویس می باید هر دو قبض را امضا نماید. طبعا ترجیح بر این است که برگ وثیقه سفید بماند تا انتقال دهنده کالا از مسئولیت تضامنی وارانت، موضوع ماده 8 قانون اجتناب ورزد. البته این پشت نویسی که باید دارای شکل ظاهری مقید در ماده 13 مذکور باشد ، شرط لازم برای صدور برگ وثیقه به عنوان سند تجاری است. اولین پشت نویس اقدام به تسلیم نوعی سفته با تضمین کالا در انبار عمومی می نماید که این اولین ظهر نویس باید جهت امکان مراجعه دارنده سند در دفاتر انبار ثبت شود. (صفری، محمد،1387، حقوق بازرگانی اسناد)
لذا به دلیل وجود این اوصاف تجاری و به دلیل وجود این مقدار از وثائق شخصی و عینی قطعاً سند قبض انبار از مهم ترین و محکم ترین اسناد تجاری محسوب می شود. بررسی موارد فوق همگی به دلیل بیان ارزش این سند است.
ماهیت سند قبض انبار
با توجه به اوصاف ذکر شده ابتدا باید تعیین شود که سند قبض انبار جز اسناد خاص تجاری است یا اسناد عام و پس از آن به شناخت ماهیت آن پرداخته شود و لذا باید معیار تقسیم را بدست آورد.
استاد عبد الحمید اعظمی زنگنه در تعریف اسناد تجاری با تکیه بر مسئولیت تضامنی مسئولان آن می گوید " به معنای اخص مقصود از اسناد تجاری اسنادی است که قانون تجارت برای آنها مزایای مخصوصی قائل شده است که مهم ترین آنها ضمانت تمامی اشخاصی است که آنها را امضا می نمایند و فوائد اسناد تجاری را وسیله نقل وجوه ، وسیله کسب اعتبار و جایگزینی پول بیان می دارد"
حسن ستوده تهرانی در کتاب خود تعریفی از اسناد تجاری مبتنی بر وصف قابلیت انتقال و جایگزینی را بیشتر مورد توجه قرار می دهد" اسناد تجاری صرف نظر از معنای کلی به تمامی اسنادی که بین تجار رد و بدل می شوند تعمیم داده می شود و معمولا اسناد و اوراقی هستند که قابل معامله بوده و معرف طلبی به سر رسید مدت کم می باشند"
کوروش کاویانی نیز بدون آنکه تعریفی از اسناد تجاری به معنای خاص ارائه کند هدف از ایجاد اسناد تجاری را شباهت داشتن به پول بیان می نماید.
بهرام بهرامی هم اسناد تجاری به معنای خاص را " سند عادی تجاری به معنای خاص عبارت است از اسناد تجاری قابل تعامل که نقش جانشینی پول و وسیله پرداخت دیون را دارند " تعریف نموده است.
با تدقیق در تعاریف ارائه شده مشخص می گردد که اکثریت قریب به اتفاق آنها وصف جایگزینی اسناد تجاری از حیث شباهت به پول و قابلیت نقل و انتقال و مورد معامله قرارگرفتن همانند اموال منقول را ذکر کرده اند. و بقیه اوصافی از قبیل وصف تجریدی، وصف تضامنی، تبعیت از قواعد و مقررات ویژه قانون و وصف تنجیزی را کم و بیش مورد استفاده قرارداده اند. قانون گذار برای اینکه از بار تورم بکاهد و از تزریق بی رویه اسکناس به جامعه اجتناب نماید و هزینه را برخود تحمیل نکند و از سوی دیگر اعتماد و اطمینان دارندگان اسناد را دو چندان سازد، ناگزیر از وضع و ایجاد سندی است که بسیاری از خصایص پول را دارا بوده و همانند اسکناس قابل نقل و انتقال باشد، از تمامی ایرادهایی که بین طرفین اولیه صدور سند ممکن است وجود داشته باشد آزاد و مبرا بوده و هیچ شرطی نتواند جلوی پرداخت آن را بگیرد.
البته اکثر دانشمندان در تعریف اسناد تجاری خاص و عام اتفاق نظر دارند که سه سند چک ، سفته و برات قطعا از اسناد تجاری خاص می باشند ولی در خصوص قبض انبار برخی آن را سند تجاری خاص و برخی آن را سند تجاری عام می دانند. به جهت آنکه قبض انبار دارای اکثر اوصاف تجاری است این سند را جز اسناد تجاری خاص باید دانست. شاید بتوان تعریف دکتر صقری را در تقسیم بندی اسناد بهترین دانست و بدین لحاظ قبض انبار را جز سند تجاری خاص قرارداد.
بنابراین پس از شناخت اوصاف این سند و اینکه جز اسناد تجاری به معنای خاص می باشد و با توجه به تاریخچه آن باید این سند را دارای دو ماهیت جداگانه دانست. قبض رسید که ماهیتاً سند مالکیت می باشد و برگ وثیقه که سند دین و رهن کالا می باشد.