dad76

2-2-18 اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری ......................................................................................................................29
2-2-19 مدیریت تجربه مشتری به منظور ساخت مارک و بهبود سودآوری بلندمدت.......................................................29
2-2-20 مسأله تجربه مشتریان و هزینههای مربوط به آن...................................................................................................30
2-2-21 فنآوری و مدیریت تجربه مشتری........................................................................................................................31
2-2-22 تحویل خدمات.....................................................................................................................................................32
2-2-22 تحویل خدمات.....................................................................................................................................................32
2-2-23 مراقبت از مشتری.................................................................................................................................................34
2-3 پیشینهیژوهش...................................................................................................................................................................36
3-3-1 پیشینه پژوهشهای داخلی .....................................................................................................................................36
3-3-2 پیشینهی پژوهشهای خارجی ................................................................................................................................37
فصل سوم: روششناسی پژوهش
3-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................41
3-2 روششناسی پژوهش........................................................................................................................................................41
3-3 منابع و ابزار گردآوری دادهها و اطلاعات ........................................................................................................................41
3-4 جامعه و نمونه آماری .......................................................................................................................................................42
3-5 قلمرو پژوهش...................................................................................................................................................................42
3-5-1 قلمرو موضوعی پژوهش.........................................................................................................................................42
3-5-2 قلمرو مکانی پژوهش..............................................................................................................................................42
3-5-3 قلمرو زمانی پژوهش...............................................................................................................................................42
3-6 بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی....................................................................................................43
3-7 مقیلس اندازهگیری ...........................................................................................................................................................43
3-8 روشهای تجزیه و تحلیل دادهها ....................................................................................................................................43
3-9 روشهای آماری مورد نیاز پژوهش ............................................................................................................................................43
3-9-1 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف..........................................................................................................................44
3-9-2 روش همبستگی اسپیرمن......................................................................................................................................45
3-9-3 رگرسیون ساده ....................................................................................................................................................45
3-9-4 ضریب همبستگی ................................................................................................................................................46
3-9-5 مفهوم سطح معناداری .........................................................................................................................................46
3-10 روایی اندازهگیری ..........................................................................................................................................................46
3-1 اعتبار پزسش نامه ............................................................................................................................................................47
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................49
4-2 آمار توصیفی ....................................................................................................................................................................49
4-3 آمار استنباطی و تجزیه و تحلیل دادهها.............................................................................................................................59
4-3-1 آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرها..........................................................................59
4-3-2 بررسی و آزمون فرضیهها بر مبنی ضریب همبستگی اسپیرمن................................................................................60
4-3-3 بررسی فرضیهی پژوهش بر اساس مدل رگرسیون...................................................................................................61
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................64
5-2 نتیجهگیری .......................................................................................................................................................................64
5-2-1 توصیف ویژگیهای فردی آزمودنیهای پژوهش....................................................................................................64
5-2-2 یافتههای حاصل از بررسی فرضیههای پژوهش .....................................................................................................65
5-3 پیشنهادهای پژوهش ........................................................................................................................................................65
5-3-1 پیشنهادهای کاربرد(منتج از نتایج فرضیهها) ..........................................................................................................65
5-3-2 پیشنهادها برای پژوهشهای آتی ..........................................................................................................................66
5-4 محدودیتهای پژوهش ...................................................................................................................................................66


منابع و مأخذ ............................................................................................................................................................................67
منابع فارسی .............................................................................................................................................................................68
منابع لاتین ...............................................................................................................................................................................69
پیوست ..................................................................................................................................................................................71 Abstract .....................................................................................................................................................I
فهرست جداول شماره صفحه
جدول 4-1 توزیع پاسخدهندگان بر حسب جنسیت................................................................................................................49
جدول 4-2 توزیع پاسخدهندگان بر حسب سن.......................................................................................................................50
جدول 4-3 توزیع پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات.............................................................................................................51
جدول 4-4 توزیع پاسخدهندگان بر حسب رضایت مشتری....................................................................................................52
جدول 4-5 توزیع پاسخدهندگان بر اساس وفاداری.................................................................................................................53
جدول 4-6 توزیع پاسخدهندگان بر اساس کیفیت...................................................................................................................54
جدول 4-7 توزیع پاسخدهندگان بر اساس مارک.....................................................................................................................55
جدول 4-8 توزیع پاسخدهندگان بر اساس تجربه مشتری........................................................................................................56
جدول 4-9 توزیع پاسخگویان بر اساس تحویل خدمات ........................................................................................................57
جدول 4-10 توزیع پاسخگویان بر اساس مراقبت مشتری ......................................................................................................58
جدول 4-11 آزمون کولموگروف-اسمیرنوف .........................................................................................................................59
جدول 4-12 رابطه تحویل خدمات تلفن همراه و تجربه مشتری.............................................................................................60
جدول 4-13 رابطه مراقبت از مشتری تلفن همراه و تجربه مشتری.........................................................................................60
جدول 4-14 محاسبه معنادار بودن رگرسیون به وسیله آزمون F.............................................................................................61
جدول 4-15 مدل رگرسیونی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر تجربه مشتری...........................................................................62

فهرست نمودارها شماره صفحه
نمودار 2-1 سلسله مراتب نیازهای مشتری .............................................................................................................................11
نمودار 2-2 سطوح مدیریت تجربه مشتری .............................................................................................................................21
نمودار 2-3 چارچوب مدیریت تجربه مشتری..........................................................................................................................23
نمودار 2-4 سازماندهی مدیریت تجربه مشتری........................................................................................................................24
نمودار 2-5 شاخصهای مدیریت تجربه مشتری ....................................................................................................................28
چکیده:
با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. پژوهش حاضر با هدف شناخت پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری در خدمات شرکت تلفن همراه اول میباشد، برای این منظور در این مطالعه از پژوهشهای کیفی و طرح پژوهشی اکتشافی مورد استفاده قرار میگیرد. همچنین، پژوهش از نوع کاربردی محسوب میشود و به منظور آزمون فرضیههای پژوهش با استفاده از توزیع پرسشنامه، از دادههای 320 نفر از استفادهکنندگان از خدمات تلفن شرکت همراه اول در سال 1394 اطلاع حاصل شد. تعداد سؤالات نهایی این پرسشنامه 40 سؤال در طیف 5 گزینهای لیکرت است و جهت تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده گردیده است. در همین راستا، نتایج بهدست آمده حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین تحویل خدمات و مراقبت تلفن همراه شرکت مخابرات با تجربه مشتری میباشد.
واژههای کلیدی:
تجربه مشتری، تحویل خدمات، مراقبت، عملکرد، رضایت مشتری
فصل یکم
کلیات پژوهش
2587049829960
1-1- مقدمه
امروزه موفقیت یا حفظ کسبوکار از طریق تمایز قیمت یا محصول کار بسیار سختی نیست، وفاداری نسبت به نام تجاری، دیگر تنها به کیفیت کالا یا خصوصیات کالا وابسته نیست، بلکه کیفیت توجه مشتری به سازمان میتواند بهوجود آورنده یا از بین برنده رابطه بین مشتری و سازمان باشد. مدیریت تجربه مشتری کلید موفقیت سازمان در حفظ و بهبود ارتباط با مشتریانش میباشد. تجربه مشتری بهوسیله نقاط تماس مشتری با سازمان تعریف میشود. تجربه مشتری تنها به فاکتورهای عملیاتی وابسته نیست. بلکه به احساسات هیجانی نیز وابسته باشد. بااین وجود، تحقیقات نشان میدهد که 78% از سازمانها تجربه مشتری را از طریق اطلاعات عملیاتی اندازهگیری میکنند و مابقی هیجانها و احساسات مصرفکننده را در نظر میگیرند. بر اساس تحقیقات، سازمانهایی که در ایجاد تجربه مثبت در مشتریان خود موفق شوند، در آنها احساس تعلق هیجانی را بهوجود آورده و همین امر وفاداری مشتری را نسبت به سازمان افزایش داده و او را به یک ترویجدهنده برای سازمان تبدیل میکند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای برروی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و در نهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند.
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها بهدنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند. اما درواقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد(بصیری، 1386). بنابراین، شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نهتنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند، بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند(صالحی، 1391). بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای بر روی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و درنهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند(محرمزاده و همکاران، 1389).
بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیینکننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی است. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیتهای بازاریابی است(دیک و باس، 1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینههای بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند و روی معامله مؤثر باشد(آکر، 1997). بهعلاوه مشتریان وفادار، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده با استراتژیهای رقیبان مقابله میکنند(دیک وباس، 1994). یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت شرکت فورد موتور میگوید در اواخر دههی 1980 کیفیت وجه تمایز بود، در دههی 1990 برند وجه تمایز بود، برای دههی 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. بنابراین، آن دسته از کسبوکارهایی که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند، کار مهمی را آغاز نمودهاند. چرا که میدانند این خود، یکی از مهمترین راههای حفظ سودآوری سازمان است(جانفرسا، 1387). هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است. بهطوری که مشتریان ارتباط عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. از اینرو یکی از راههای شناسایی عوامل وفاداری مشتریان بررسی تجربه آنهاست. احساسات و افکاری که حاصل همه تأثیرات، اعم از محسوس و غیرمحسوس، ازسوی هر شخص یا هر چیزی است که نماینده مستقیم یا غیرمستقیم یک سازمان، مارک یا یک محصول باشد. تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند را دربر میگیرد و به زبان ساده یعنی مدیریت کردن تجربه مشتری. مدیریت تجربه مشتری به ما کمک میکند تا مشتریانتان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند، تا جایی که حتی خالکوبی روی تنشان هم مارک سازمان شما باشد. اما فقط یک کارمند بیادب کافیست تا زحمات شما به باد داده شود و مشتریانتان به سوی رقیب بروند. مسأله اصلی تحقیق حاضر پاسخ به این سؤال است که آیا مدیریت تجربه مشتری در پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری خدمات تلفن همراه شرکت همراه اول تأثیرگذار است و اگر تأثیر دارد، تأثیر آن مثبت است یا منفی و میزان این تأثیر چقدر است؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
مدیریت هر چیزی نیازمند سنجش است. ولی کمّی کردن تجارب مشتریان و ادراکاتشان و ارزیابی این تجارب و ادراکات کار دشواری است که نیازمند تحقیق و پژوهش علمی میباشد.
اکثر شرکتها میدانند که مدیریت تجربه مشتری امری حیاتی برای رسیدن به موفقیت است. خیلی از آنها از جنبه تئوریک اقدامات خوبی برای تشریح تجربه مشتری و برندی که قصد ارائه آن را دارند، انجام دادهاند. بااینحال بر اساس تجربیات موجود بیشتر شرکتها حین پیادهسازی و ارائه تجربه به مشتری با چالشهایی مواجه میشوند. مانند دشواری چینش قطعات پازلی هزار تکه، که در این میان تنها رهبران بازار مثل اپل، استارباکس و سامسونگ به بهترین نحو و به سود خود توانستند آن را تکمیل کنند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پررنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار، افزایش سهم بازار، افزایش مشتریان سودآور، توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید، افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی، افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد.
باتوجه به موارد ذکر شده میتوان به اهمیت و ضرورت توجه هرچه بیشتر به مدیریت تجربه مشتری که موضوع پژوهش میباشد پی برد و ضرورت و اهمیت بیشتر به این موضوع در شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن احساس میشود، زیرا با توجه به شواهد موجود اینگونه بهنظر میرسد که مشتریان خدمات تلفن همراه در ایران رضایت چندانی از عملکرد این شرکتها ندارند.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
- بررسی معیارهای عمدهای است که بر تجربه مشتری در شرکت مخابرات تأثیر میگذارد.
1-4-2 اهداف ویژه
هدف ویژه این مطالعه، جلب رضایت مشتریان است که با توجه به موارد زیر بهدست میآید.
- عواملی که در شغل مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و تجربهای خوشایند را برای مشتری ایجاد میکند.
- شناسایی پنج عامل مهم در تجربه مشتری شامل: نام تجاری، محیط، فرهنگ، ارتباطات، ارائه خدمات.

1-4-3 هدف کاربردی
نتایج پژوهش میتواند توسط ارائهدهندگان خدمات تلفن همراه استفاده شود و با استفاده از یافتههای این پژوهش، مشخصاً شرکت تلفن همراه اول، استراتژیهای بازاریابی خود را بهگونهای مدیریت کنند که به جذب و حفظ مشتریان خود بینجامد.
‌1-5 فرضیه‏های پژوهش
فرضیه اول: بین تحویل خدمات تلفن همراه شرکت مخابرات و تجربه مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین مراقبت تلفن همراه شرکت مخابرات و تجربه مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
1-6 تعریف مفهومی و عمایاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف مفهومی
تجربه مشتری: تجربه مشتری به گونه‌های مختلفی تعریف می‌شود، مانند تجربه‌های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می‌شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلندمدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی‌موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و نباید آن را بهصورت محدود بررسی کنید(آدام ریچاردسون، مترجم: سید محمدجواد رجالی).
عملکرد: عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازهی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروفترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران (2002) ارائه شده است: (فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته).
طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم میشود؛ کارایی، که توصیفکنندهی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و اثربخشی که توصیفکنندهی درجه نیل به اهداف سازمانی است.
رضایت مشتری: رضایت مشتری ازجمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب میشود که نمود جهتگیریها به سمت ارضای خواستههای مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان میدهد. بهنظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود(جان و مینور، 1998).
تعاریف عملیاتی:
تجربه مشتری: تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و ما در این پژوهش با استفاده از پرسشنامهای که توسط محقق طراحی شده و مورد تأیید و بازبینی چند تن از اساتید از جمله استاد راهنما قرار گرفته؛ مورد سنجش قرار می گیرد.
عملکرد: عملکرد سازمانی یک سازهی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد و در این پژوهش با پرسشنامه محقق ساخته مورد سنجش قرار میگیرد و فاکتورهای مورد توجه در آن رضایت مشتری، وفاداری، کیفیت و مارک بوده است.
رضایت مشتری: رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر احساسات اوست. این ویژگیها در این پژوهش مورد سنجش قرار گرفتهاند که شامل رضایت مشتریان از مارک و کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت تلفن همراه اول میباشد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات بهعنوان یک مسأله راهبردی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست مییابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را بهعنوان مقدمهای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(خین گو و همکاران، 2004). بسیاری از شرکتها به این نکته پی بردهاند که ارائه مستمرخدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا میتواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد(هوروتیز، 1998). در حال حاضر، در دورهای که کالا و خدمات نمیتوانند تفاوتهای برجستهای با تولیدهای سایر سازمانها داشته باشند، وفادار نمودن میتواند پایینترین حد سودآوری سازمانتان را افزایش دهد. چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدتها به سازمان میچسبند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند. پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند(جانفرسا، 2002). اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری فرایندی خلاقانه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. بر اساس شناخت مشتری، دستیابی به مقدار تجربه معین از طریق بکارگیری یک تعریف مارک مطلوب، افزایش رضایت مشتری و حفظ اوج، این امکان برای سازمان بهوجود میآید که کاملاً مشتری محور شده و بتواند مشتریان را جذب کرده و حفظ نماید(هاورستن و همکاران ، 2000). در این میان، مشتریان به کیفیت تعاملاتشان با سازمان به همان اندازه کیفیت محصولات و خدمات بها میدهند و سازمان مسئول شکل دادن به این دیدگاه است.
2-2 مبانی نظری پژوهش
2-2-1 تجربه مشتری
اگرچه تعاریف بسیار متعددی در این خصوص وجود دارد، ولی همه توافق نظر دارند که تجربه مشتری باید شامل تعامل با افراد، فرایندها یا سیستم سازمان باشد. برخی گفتهاند تجربه شامل احساسات یا عکسالعملهای عاطفی میشود که حاصل این تعاملات میباشد. رویهمرفته بهنظر میرسد که ادراک مشتری در مرکز آن چیزی قرار گرفته است که تجربه مشتری به آن میپردازد. لذا، در این خصوص از خود مشتریان سؤال شد و تقریباً 50 درصد پاسخگویان این تعریف را برگزیدند: «تجربه مشتری، مجموعهای از همه تعاملات با محصولات، خدمات و افرادی است که به یک سازمان با یک مارک خاص مربوط میشوند. »مثلاً همه تعاملات با کالا، خدمات و افراد وابسته به شرکت.
تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند، دربر میگیرد(جانفرسا، 1387). مفهوم تجربه مشتری اولینبار توسط هالبروگ و هرچمن 1982 مطرح شد. در ابتدا مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیمگیری عقلانی توسط مشتریان پرداخت. سپس به بررسی عواملی که به جنبه رفتاری مشتری توجه دارد، توجه نمود. از سال 1960 به بعد مفاهیم زیادی دربارهی تجربه مشتری ایجاد شده است(اورلی، 2005). بر طبق دیکشنری انگلیسی اکسفورد کلمه تجربه به معنی مشاهده واقعی یا آشنایی عملی با حقیقت یا رویدادها میباشد(سوانل، 1992). مشتری همیشه یک تجربه واقعی از خدمات سازمان در ذهن خواهد داشت(ماسکارن هاس و همکاران، 2006) و همچنین بهعنوان یک نگرش و حالت سمبلیک و حسی که بهوسیله بازاریاب و مشتری در حالتهای خوشایند، با معنا و قابل یادآوری ایجاد و این تجربه میتواند قابل لمس و غیر قابل لمس و یا هر دو ایجاد شود(ورنتیک و روس، 2007). تعریف تجربه مشتری بهعنوان یک عمل مجذوبکننده که بهصورت مشترک بین ایجادکننده آن و خود مشتری ارزشها را درک و آن را در حافظه باقی میگذارد. ویژگیهای تجربه مشتری باید پنج بعد یا ویژگی را شامل شود که شامل تازگی، یادگیری، ارتباط شخصی، سورپرایزکردن یا متحیر کردن و مشغولیت مشتریان است(پالسون و کهلی ، 2004). همچنین درک تجربه بهعنوان یک فرایند یادگیری که درطول دوره زمانی رخ داده و مشتری با جنبههای گوناگون خدمات عکسالعمل نشان میدهد(گتا و واجیک، 2000). تجربه مشتری بهعنوان ادراک یا احساس یک خدمت، که مشتری از آن دوره، یا با آن روبرو میشود(کاربون و هاکل، 1994). تجربه مشتری دارای تعدادی از عناصر پیچیده که از نظر ذهنی و مادی تأثیرگذار و الگوپذیر میباشد و مشتری با آن برخورد و آن را درک میکند(پگ و کانل، 2006) و جدالی را بین قرابت فطری و عناصر پیچیده تجربه را شامل میشود(گوپتا و واجیک، 2000). تجربه مشتری در واقع از یک مجموعه از تعاملات بین مشتری، محصول و یک شرکت یا سازمان میباشد که در ادامه این تعاملات افزایش مییابد و این تجربیات شخصی و مشغولیتهای مشتری در سطوح مختلف را نشان میدهد، که ارزیابی آن بستگی به مقایسه بین انتظارات مشتری و محرکهای شرکت ارائه میدهد و لحظات متفاوت تعامل را با نکات قابل لمس مطابقت و تلقی میدهد. این تعریف قسمتهای ارتباطی، فیزیکی اثر بخشی، شناختی و حسی را پوشش میدهد(جنتل و همکاران، 2007). از طرف دیگر مشتریان دارای نیازهای گوناگونی هستند که رضایت آنها از تجربیات آنها نشأت میگیرد(شاو، 2005). آقای شاو در بحثی بهعنوان سلسله مراتب نیازهای تجربه مشتری مواردی را که ممکن است تجربه مشتری از آن ناشی شود، بیان کرد. شکل زیر سلسله مراتب نیازهای مشتری را نشان میدهد.
178365627978300177897529041700-27310929041700
ارزش، لذت،
105727537211000 بخش احساسی شادی، هیجان
284797526606500 مراقبت یا مواظبت، مهربانی،
54292530988000 بخش فیزیکی محرم، دوستانه
358651028422900 راضی، پاسخگو، مسئول، راحتی، مرتب،
-1792825005700 با دانش، مصمم
-27622523558500 اطمینان، قابل دسترسی ایمن، اعتماد، ارزش پول
شکل 2-1 سلسله مراتب نیازهای مشتری(شاو، 2005)
آقای شاو ادعا میکند دو بخش انتهای (بخش فیزیکی) آن در بین صنایع مختلف مشترک است و همه شرکتها باید آنها را آماده کنند و برای شرکتی خیلی مشکل است که در آن متفاوت باشد و همچنین دو لایه بالایی که عناصر احساسی را نشان میدهد در ارزیابی کامل مشتری اهمیت دارند. این دو بخش به دلیل تفاوت رقابتی شرکتها مهم میباشند و مزیت رقابتی شرکتها بستگی به میزان تلاش آنها در بهبود این عوامل در ایجاد تجربه مشتری میباشد. در شکل بالا عوامل مربوط با سلسله مراتب نیازهای مشتری آمده است(شاو، 2005). تجارتها برای سالهای متمادی تجربه را ایجاد و و مدیریت میکردند. بدون اینکه واقعاً اهمیت و ویژگیهای آن را در ارتباط با ایجاد ارزش برای مشترک درک کرده باشند. امروزه مفهوم تجربه مشتری بهطور گسترده بهعنوان یک استراتژی بهینه بهوسیله رهبران بازار برای ایجاد ارزش و بهدست آوردن مزیت رقابتی درک و از آن استفاده میشود(کاریون، 2004). پس توجه به مشتری و مدیریت صحیح آن میتواند در وفاداری مشتری اثرگذار باشد.
2-2-2 تاریخچه مدیریت تجربه مشتری
مفهوم تجربه مشتری برای اولینبار در اواسط 1980 توسط هالبروک هیرشمن مورد توجه قرار گرفت. از آن پس، پژوهشگران مشتری دیدگاه خود را از راهکار جریانی کلی گسترش دادند که مشتری را در ابتدا بهعنوان تصمیمگیرندگان منطق تلقی میکردند. اخیراً مفهوم تجربه مشتری بهعنوان یک عنصر مهم برای فهم رفتار مشتری در نظر گرفته میشود(آدیس و هولبرگ، 2001). بهعلاوه این مفهوم بهعنوان یک مبنا برای بسیاری پژوهشهای مؤثر و مفید در حیطه بازاریابی درآمده است. از همه مهمتر اینکه کتاب پین و گلیمور دربارهی اقتصاد تجربی در سال 1999 دیدگاه مناسبی در این رابطه میدهد که چگونه تجربه بهعنوان چهارمین اصل اقتصادی بعد از اولویت اقتصادی-کالای اقتصادی، اجناس و سرویسها تلقی میشود. تجارت سالهاست که به ایجاد و مدیریت تجارب میپردازد. بدون اینکه اهمیت آن بهخصوص در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان را درک نمایند. امروزه مفهوم تجربه مشتری بدیهی و استراتژی قابل استفادهای بهوسیله رهبران بازار برای خلق ارزش و کسب مزیت رقابتی شده است(کربن، 2006). یکی از اولین شرکتهایی که تجربه را بهعنوان استراتژی کلیدی کسبوکار مورد توجه قرار داد، رستوران کنار جادهای آمریکایی هاوارد جانسون بود. در دهه 1980 شرکت غرفههای خود را در کنار پارکها در ایام تعطیلات برپا کرد و تجربه هوجو آغاز شد. رستورانها و متلها شب متفاوتی را تجربه کردند و این تجربه به تمام کشور تسری پیدا کرد. در آن روزها سقف نارنجی، نشانهای متمایز برای راحتی، نظافت و سازگاری ارائه میداد. این تجربه هوجو بود: برای یک مسافر خسته آمریکایی با بچههایی که در صندلی عقب خودرو داد میزدند و چشمانی تار برای رانندگی، یک سقف نارنجی مشابه شتر برای عربی بود که تشنه در بیابان مانده بود(کربن، 2006).
هوارد جانسون قدرت استراتژی مدیریت تجربه مشتری را در به حداکثر رساندن تجربه کل مشتری که به ایجاد ارزش و ساخت رجحان مطرح میسازد. مدیریت تجربیات مشتری یک روش منسجم در ایجاد ارزش مشتری از طریق طرح سامانمند و اجرای سرنخها برگرفته از خود سرویس یا محصول هستند. رفتارهای اشخاص بعنی عرضهکنندگان سرویس نیز شامل این بند میشود و همچنین دیگر مشتریان و محیط فیزیکی که در انجام خدمات ارائه میشوند(هایکل، کربن و بری، 2003).
2-2-3 تعاریف مدیریت تجربه مشتری
جان کیسکا (2002) مدیریت تجربه مشتری را روشی جدید برای سنجش میزان رضایت مشتری میداند که برای کمک به عملکرد مدیران در سازمانها، چارچوبی برا ایجاد روابط قوی حمایتکننده ارائه میدهد. این شیوه از مزایای حاصل از تکنولوژی برای قویترین ارتباطات بین مشتری و سازمان استفاده میکند. تعریفی که لئونارد بری برای این مفهوم عنوان میکند، اینگونه است:«صرفاً ارائه محصولات یا خدمات کافی نیست؛ سازمانها باید برای مشتریان خود تجارب رضایتبخشی فراهم کنند. رقابت روی این بعد به معنی سازماندهی تمام سررشتهها و کلیدهایی است که در فرآیند خرید آشکار میگردد و این یعنی مدیریت تجربه مشتری.
مدیریت تجربه مشتری بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری و گستره طبیعی اطلاعرسانی راجع به یک برند یا مارک است. وقتی یک مارک وعدهای به مشتری میدهد، مدیریت تجربه مشتری تحویل فیزیکی این وعده است و در اقتصاد که مارک به صورت فزایندهای بر مبنای تحویل ارزش ایجاد میشود تا شکل محصول، مدیریت تجربه مشتری کاملاً حیاتی و ضروری است(کیرکبای، ویکسل و جانووسکس، 2003).
مدیریت تجربه مشتری پاسخی است به این سؤال که چطور سازمانهای موفق یک تجربه مشتری را که منجر به مزیت رقابتی منحصر به فردی میگردد، را طراحی کرده و تحویل میدهند. مدیریت تجربه مشتری، سازمانها را به دانش و مهارتهایی تجهیز میکند که برای توسعه تجربه مشتری در تمام افراد، فرآیندها و محصولاتی که به هر روشی تمایز، مرتبط با برند (مارک) و بهطور مداوم به مشتری ارزش میدهند، لازم است(اسمیت شاون، 2002).
آلپرین معتقد است مدیریت تجربه مشتری فرآیند مدیریت رویدادها و تعاملات شخصی است که تجربه مشتری را بهوجود میآورند. از طریق نگاه به بیرون از خود، یک سازمان یا مؤسسه، بصیرت و بینش ارزشمندی را نسبت به نظر مشتریان خود بهدست میآورد. این فرآیند از طریق «تماس» تعامل با کسانی که در ارتباط با مشتری هستند، تجربه مشتری را تعیین میکند. مدیریت تجربه مشتری فرآیندی است که بهطور موفقیتآمیزی، وفاداری به مارک و تکرار دادوستد را ایجاد میکند. مدیریت تجربه مشتری بهطور مختصر شامل تأثیر گذاشتن بر مشتری و مدیریت کردن ادراک، احساسات و دانش او در تمام تجربیاتش است. این فرآیند، فرهنگ سازمانی را جهت ایجاد یک محیط مناسب تغییر میدهد و تجربه مثبت منحصر به فردی را از مؤسسه شما بهدست میدهد(آلپرین براچ، 2005).
اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری یک فرآیند خلاقانه و تجزیه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. این فرآیند سازمانها را به چالش وا میدارد که کاملاً بر مشتری متمرکز شوند تا سازمان را متمایز سازند، روابط قوی با مشتریان برقرار کنند و درنهایت، رضایت قطعی تجربه مشتری را بهدست آورند(هاوراستن، 2007).
باب تامسون معتقد است «تجربه مشتری» تصور مشتری از تعامل با یک علامت تجاری است، از ارتباطات بازاریابی گرفته تا فرآیندهای فروش و ارائه و استفاده از آن محصول یا خدمات.
«مدیریت تجربه مشتری» به معنی مدیریت کردن تعاملات با مشتری برای ایجاد برتری مارک و سودبخشی بلندمدت است. مدیریت تجربه مشتری به شرکتها کمک میکند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند. مرتبط با تصورات، احساسات و روابطی که تعیین کیفیت آنها خیلی سخت است، اما با این حال باارزشاند، بهجای نگاه کردن صرف به اینکه چطور و چقدر مشتری برای سازمان ارزشمند است، مدیریت تجربه مشتری نیاز دارد که ارزش شرکت را برای مشتری، مورد بررسی قرار دهد(باب تامسون، 2006).
مدیریت تجربه مشتری تلاشی هماهنگ برای تحقق اهداف ویژه از طریق بهبود بخشیدن به کیفیت و تداوم تعامل با مشتری است(راتی و همکاران، 2008).
مدیریت تجربه مشتری از نظر بوسر از طریق تبدیل مشتریان «راضی» به «وفادار یا هواخواه» و از طریق کاهش تجارب ضعیف که میتواند باعث نارضایتی مشتری و کاهش ارزش گردد، مشتریانی وفادار ایجاد کند که باعث ارزش مالی بیشتر میشوند(بوسر، 2009).
مدیریت تجربه مشتری به معنی ایجاد سطح بالایی از مشتری محوری، بهوجود آوردن کاراییهای عملیاتی، ایجاد مسیلهای جدید درآمدزایی و کمک به حداکثرسازی مزایا است(فراست، 2009). یک استراتژی است که روی عملیات و فرآیندهای یک تجارت پیرامون نیازهای فردی مشتری تمرکز میکند. این بیانگر یک استراتژی است که منجر به یک معامله برنده بین فروشنده و مشتریاش میگردد. هدف مدیریت تجربه مشتری، سوق دادن مشتری از رضایت به وفاداری و از وفاداری به هواخواهی و طرفداری است(کامالادوی، 2009).
2-2-4 مدیریت تجربه مشتری
مفهوم مدیریت تجربه مشتری برای اولینبار در سال 1998 توسط پاین و گیلمور در پروژه - ریسرچای مطرح شد. آنها معتقدند که تجارت موفق افراد را از طریق درگیر کردن در تجارب واقعی که منجر به ارزش شخصی میشود، تحت تأثیر قرار میدهد. همچنین کاملاً واضح است که «شخصیسازی» یک تجربه، بهطور معناداری میتواند درک و تصور مشتریان از کیفیت را متأثر ساخته و تجربه کلی آنها از دادوستد با سازمان را بهتر نماید. همانگونه که محققان و تحلیلگران متعددی که درباره مدیریت ارتباط با مشتری مطالعه میکنند، تا حد زیادی اهمیت مدیریت کردن تجربه مشتری را دریافتهاند. درک مشتری از یک سازمان در طور تعاملش با تمام کانالهای ارتباطی مربوط به آن سازمان (شامل وب، تلفن، ایمیل، موبایل و ...) شکل میگیرد و درنهایت تجربه مثبت مشتری منجر به تکرار دادوستد میگردد(بوزر، 2009). مدیریت تجربه مشتری بهطور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد، در این صورت تمام بخشهای سازمان برای یک هدف یعنی دستیابی به نیازهای مشتری کار میکنند. این رویکرد مدیریتی در هر یک از بخشهای سازمان چارچوبی ایجاد میکند تا بتوانند به هنگام تصمیمگیری صدای مشتری را مورد توجه قرار دهند. از طریق همین تمرکز فوقالعاده روی مشتری است که سازمانها بهتر میتوانند از خود در مقابل از دست دادن و فرار مشتری محافظت کنند(سیاری، 1393). مدیریت تجربه مشتری شامل مراحلی کاملاً آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری بهجای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد، برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند. این سؤال مطرح است که چگونه میتوان تجربه را مدیریت کرد. تجربه خدمات بهعنوان یک بخش مجزا از زیر مجموعه تجربیات است که حاوی پیامهایی است که کدام اثر، چگونه بهوسیله مشتریان احساس و تعریف میشود. این تعاریف و احساسات درباره خدمات شرکت و ارائهدهندگان آن میباشد(برری و همکاران، 2006) به موجب آن در نتیجه عنوان میشود که مدیریت یک تجربه شامل مدیریت یک سری از تجربیات که توسط مشتری درک میشود. بنابراین، وابستگی احساسی زمینه کار برروی بخشهای تجربه مشتری است(کاربون و هاکل، 1994). مدیریت تجربه مشتری، فرایند استراتژیکی اداره کردن کل تجربه مشتری با یک محصول یا با یک شرکت است(اشمیت، 2003). بنابراین، مدیریت تجربه مشتری تواناییهای عملکرد شرکت را نشان میدهد(ماسکرنهاس و همکاران، 2006). آقای برری و همکارانش مدیریت تجربه مشتری را به سه قسمت تقسیمبندی کردند.
1- تجربه مشتری که به مشتریان اجازه میدهد ادراکات خود را بر مبنای عملکرد فنی خدمات است که آن را بخش وظیفهای گویند.
2- عوامل فیزیکی و قابل لمس که مرتبط با خدمات است که آن را بخش مکانیکی گویند.
3- رفتار و ظاهر ارائهدهندگان خدمات نشاندهنده بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری است(برری و همکاران، 2006).
این بخشها باعث نفوذ و تغییر عقلانیت یا دیدگاه مشتریان و همچنین درک احساسی کیفیت خدمات و ایجادکننده تجره خدمات بهطور واقعی خواهد شد(برری و بنداپودی، 2003). هرکدام از بخشهای مدیریت تجربه مشتری حاوی پیام خاصی به مشتری میباشد که این سه قسمت حد اعلا و بهترین قسمتهای مدیریت تجربه مشتری است که ایجادکننده تجربه همگانی برای مشتریان میباشد(اوگلیوی، 2002) و باعث نفوذ بر احساسات مشتریان میشود(برری و همکاران، 2006). در زمان انتخاب، مصرف کردن و ارزیابی خدمات، مشتریان فرایند و سازماندهی بخشهای تجربه را در مجموعهای از ادراکاتی که بهصورت احساسی و حسی از طرف خدمات ارائه شده میباشد را در ذهن خود فرا میخوانند(برری و ساتلمن، 2007). اگر مشتریان دارای سطح بالایی از هوشیاری باشند، باعث بالا رفتن حساسیت آنها نسبت به تجربههایشان میشود و این باعث بیشتر شدن مقدار پیچیدگی، شخصیتر شدن مسائل و بالارفتن اهمیت موضوع و ریسک برای شرکت میشود(برری و همکاران، 2006). زیرا غیرملموس بودن و پیچیدگی خدمات مانند مهماننوازی منجر به مشکلتر شدن ارزیابی نسبت به محصولات فیزیکی میشود. سپس مشتریان بهطور منطقی شروع به جستجوی مواردی میکنند که برای اندازهگیری خدمات به آنها کمک میکند. ارائه خدمات باعث افزایش آگاهی مشتریان نه فقط در بخش وظیفهای، بلکه بهصورت آرام و تعاملی، در هر سه قسمت وظیفهای، مکانیکی و انسانی میشود(کاربون، 2004). بهعلاوه که بخش وظیفهای بهطور برجسته باعث اثرگذاری بر درک منطقی تجربه مشتری میشود و بخش مکانیکی و انسانی بر جنبههای احساسی تجربه مشتریان اثرگذار است(برری و ساتلمن، 2007). هرکدام از قسمتهایی که مدیریت تجربه مشتری (وظیفهای، مکانیکی و انسانی) را ایجاد میکند.
2-2-5 بخشهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-5-1 بخش وظیفهای
خرید محصولات و خدمات توسط مشتریان بستگی به کیفیت وظیفهای و قابلیت اعتماد بودن در تحویل خدمات همانطور که به مشتری قول داده شده بود، دارد. قابلیت اعتماد یک حقیقت از کیفیت میباشد و یکی از مهمترین عوامل در برآورده کردن انتظارات مشتریان میباشد(برری و زیتمال، 1994). (یعنی محصول یا خدمت شما باید همانگونه که تبلیغ شده است، عمل کند، بدون کاستی یا خرابی.
شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب سایت شما باید کار کند، خدمات باید بهموقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشأت میگیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت میگوییم. بنابراین، هدف اصلی بخش وظیفهای بالا بردن اطمینان مشتری از قابلیت اعتماد عملکرد خدمات ارائه شده میباشد. بخش وظیفهای بر کیفیت تکنیکی خدمات ارائه شده بهخصوص قابلیت اعتماد بودن و شایستگی خدمات تأکید دارد. برای مثال در یک رستوران این بخش اشاره به کیفیت واقعی غذاها و کارایی خدمات ارائه شده دارد. حضور یا غیبت این بخش در هر مکانی دارای اثرات جذب برروی تجربه مشتری خواهد داشت(برری و همکاران، 2006). اهمیت این بخش در حقیقت اولینبار توسط آقای کوین در سال 1995 در مطالعهای باعنوان «چرا مشتریان عرضهکنندگان خود را تغییر میدهند» مطرح شد. نتایج نشان داد که 44 درصد از مشتریان در اولین شکست در دریافت کیفیت مناسب محصولات و خدمات، اقدام به تغییر نگرش و عرضهکننده خود گرفته بودند. سرعت فرایند خدمات و تحویل به موقع آن به مشتری دارای اهمیت فراوانی است و آن بستگی، به قابلیت دسترسی و محل خدمات و محصولات دارد. راحتی همچنین یک امر حیاتی در زیر مجموعههای بخش وظیفهای میباشد و آن اشاره دارد به اینکه چگونه به خوبی میتوان خدمات را با احتیاجات و با انتظاراتش با مشتری تطبیق کرد(تاکر، 1991). در تجربه خدمات ارزیابی تجاری و اداره کردن بخش وظیفهای، هسته خدمات و محصولات است و بهطور مؤثری با انتظارات مشتریان مرتبط میباشد(برری و همکاران، 2006). هرچند عوامل وظیفهای به تنها برای انتظارات مشتریان کافی نیست. ولی عموم مشتریان انتظار دارند که خدمات و محصولات مورد انتظار آنها مطابق با وعدههای داده شده باشد(برری و کاربون، 2007). بهعلاوه بخش وظیفهای بهطور اساسی تمرکز دارد بر چه چیزی تجربه خدمات؛ در حالیکه بخشهای مکانیکی و انسانی بر چگونگی تجربه خدمات یا مشتری اشاره دارد.
2-2-5-2 بخش مکانیکی
در ارتباط با بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری، موقعیت کلی ابعاد محیطی، مسئولیت تشکیل خدمات اصلی به مشتری در بخش مکانیکی را به عهده دارد(بتنر، 1992). مفهوم خدمات مکانیکی بهوسیله تعدادی از محققان در عبارتهای گوناگون مفهومسازی شده است. بهعنوان مثال: بیکر 1987 (محیط فیزیکی)، کاتلر(محیط جوی)، ترلی و میلی من 2000 (محیط بازاریابی)، مات ویک 2001 (تئاتر تعاملی)، بتنر 1992 (اکیپ خدماتی)، کرونن 2003 (محیط خدماتی) و برری و کاربون 2007 (بخش مکانیکی) تعریف میکنند. تا به حال توافق مشترکی درباره مفهوم بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری وجود ندارد. اما بیشتر محققان عقیده دارند اثر یا بخش مکانیکی شامل محیطی است که خدمات در ان ارائه میشود و یا مکانی است که فروشنده و مشتری با هم تعامل دارند و با امکانات قابل لمس ترکیب شده تا عملکرد یا ارتباط خدمات اسان شود(بوم و بتنر، 1981). در مورد بخش مکانیکی، تعدادی عوامل محیطی و عوامل برانگیختگی برای ارائه در محیط برای مشتریان باید آماده باشد که شامل طراحی ساختمان، تجهیزات یا امکانات ارائه خدمات، مزین کردن مکان یا تزیین مکان، نحوه نمایش یا جلوه محیط، رنگ، صدا، بو، روشنایی و هر نوع دیگر از عوامل حسی، تصویری یا سمبلیک که بدون استفاده کاری یا عملی با مشتری ارتباط برقرار میکند(هاکل، کاربون و برری، 2003). در طول تجربه مشتری، مشتریان تحت تأثیر عوامل متعددی از عوامل مکانیکی قرار میگیرند که نشاندهنده روانشناسی محیطی و روانشناسی بازاریابی میباشد. مطالعه درباره روانشناسی محیطی بر پایه مدل محک ارگانیزم پاسخ میباشد،که نشان داد، محیط فیزیکی برروی پاسخ احساسی، رفتاری و شناختی مشتریان اثرگذار است(اسپان برگ و همکاران، 1996). همچنین عوامل ادراکی در رشته بازاریابی بر روی پاسخ روانشناسی و رفتاری کارکنان و مشتریان در محیط خدماتی اثرگذار میباشد. همچنین پایهای برای بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری فراهم میکند(زیتمال و همکاران، 2006). عوامل مکانیکی در تجربه مشتری بر روی حالتهای احساسی مشتریان تأثیرگذار است(پالمن و گروس، 2004) و زمانی که خدمات دریافت میشود درک میشود(تامک، 2003). همچنین ارزیابی کیفیت بهوسیله مشتریان انجام میشود(برادی و همکاران، 2001). عوامل مکانیکی باید در هنگام دریافت سفارشها یا ارائه خدمات برای مشتریان کارا و مؤثر باشند تا بتوانند پاسخگوی کل محیط شود(پالمر، 2005). عقیده اولیه مشتری از مصرف محصولات و خدمات در ارتباط با بخش مکانیکی تجربه مشتری میتواند یک تجربه منحصربهفرد را در مشتریان ایجاد کند. عواملی مانند دکوراسیون، صدا، ظاهر شخصی پرسنل شرکت همه حس بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری را انتقال میدهد(بتنر، 1992). بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری به کیفیت خدمات، انتخاب خدمات و وفاداری مشتریان مرتبط است. همچنین بهطور ویژه برای درک کیفیت از خدمات ارائه شده در جایی که تجربه مشتری عامل مؤثر میباشد و مشتری زمان وسیعی را در آنجا صرف میکند، مرثر است. مانند: ماندن طولانیمدت مشتری در هتل یه فرودگاه. بهعلاوه بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری میتواند اولین تأثیر را روی تجربه مشتری در مقایسه با دو بخش دیگر مدیریت تجربه مشتری، یعنی بخش انسانی و وظیفهای داشته باشد. از اینرو یک نقش مهم بخش مکانیکی ایجاد کردن تأثیر اولیه کالا یا خدمت بر روی مشتری است. زیرا مشتریان بهطور عام تجربه بخشهای مکانیکی، مدیریت تجربه مشتری را قبل از تجربه کردن بخشهای وظیفهای و انسانی درک میکنند و بخش فیزیکی تأثیر ثابت و پایدارتر را روی انتخاب مشتریان و انتظارات آنها دارد(برری، 2007). در ارتباط با انتظارات، بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری مشخص کرد که وظایفی که به عنوان خدمات ضمنی قرار است انجام شود؛ منجر به استدلال مشتریان درباره خدماتی است که شرکت ارائه میدهد(زیتمال و همکاران، 1996). درک مشتریان از عوامل مکانیکی نه فقط به ادراک تجربه مرتبط است. بلکه، همچنین به انتظارات از خدمات بستگی دارد. کیفیت خدمات و ادراک ارزشی یک نقش میانجی اصلی را در مفهوم خردهفروشی بازی میکند(بیکر و همکاران، 2003).
2-2-5-3 بخش انسانی
رفتار کنان و عملکردشان در طول ارائه خدمات یک راهنما و قسمت قوی برای تحت تأثیر قرار دادن ادراک مشتریان و تجربه مشتریان و بالا بردن کیفیت خدمات است(برری و کاربون، 2007). این بخش را بخش انسانی یا راهنمای انسانی از مدیریت تجربه مشتری گویند که بیشتر برروی اعمال و ظاهر کارکنان و ارائهدهنده خدمات تمرکز دارد. مانند انتخاب کلمات، لحن و سطح اشتیاق ارائهدهنده خدمات، زبان بدن و پاکیزگی و مناسب بودن لباس آنها را شامل میشود(برری و همکاران، 2006). فعل و انفعال انسانی در تجربه مشتری یک فرصت خوب را برای انتقال احترام و توجه بالا به مشتری آماده میکند و در انتها انتظارات مشتریان از حالت معمول خود تجاوز کرده و یک درگیری احساسی را در مشتریان ایجاد میکند(برری و کاربون، 2007). چگونگی عکسالعمل شخص به شخص و رو در رو مابین یک کارمند و یک مشتری مسأله مهمی است که نشان میدهد چگونه یک مشتری درباره تجربه خدمات ارائه شده قضاوت میکند(هنینگ و همکاران 2004). رفتار کارکنان بهعنوان تمایل یا آمادگی کارکنان برای برخورد و ملاقات با مشتری است که نیازمند آموزشهای ضمن خدمت میباشد. رفتار کارکنان به تقویت ارزش کمک میکند و ایجادکننده ساختار قوی در میان سایر کارکنان سازمان است و همچنین به موفقیت شرکت و موفقیت تجربه مشتری بهطور مثبت کمک میکند(جاورسکی و کوهیل، 1993). تحقیقات نشان داده است که جنبههای دیگری از رفتار کارکنان اهمیت دارد که آن بستگی به تلاش کارکنان در سازمان دارد(اسپیچ و همکاران، 2007). تلاش کارکنان برای جلب رضایت مشتری از اهمیت فراوانتری نسبت به تواناییهایی است که کارکنان قبلاً دریافت کردهاند. مدیریت باید تلاش کند بر روی بالا بردن تلاش کارکنان تمرکز کند. این اقدامات مدیریت شامل عواملی است که عملکرد کارکنان را از طریق ارتقا شایستگی اجتماعی آنها افزایش میدهد(اسپیچ و همکاران، 2007). بهعلاوه اعتبار به عنوان عاملی در رفتار کارکنان در قسمت انسانی مدیریت تجربه مشتری مطرح میشود. اعتبار یعن درجهای که افراد درک میشوند، تا نقطه نظرهای ضروری آنها جذب شود و بتواند در تأمین خدمات مورد انتظار یاریدهنده سازمان باشند(اوهانیون، 1990). تحقیقات گذشته نشان داد که طراحی مناسب محیط خدمات (بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری) بهصورت ناخوداگاه بر روی ادراک مشتریان و اعتبار کارمندان بخش خدمات مؤثر است(بتنر، 1992). عامل دیگری که در رفتار بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری شناسایی شده، شایستگی است که توصیفکننده قدرت قضاوت و اظهار نظر کارکنان خمات از نیازهای مشتریان است و از دانش شخص او ناشی میشود(گلد اسمیت و همکاران، 2000). اهمیت شایستگی کارکنان همواره با محیط خدماتی که کارکنان در آن فعالیت میکنند براورده میشود. زیرا لمسناپذیر بودن خدمات ارائه شده به وابستگی مشتریان به پرسنل خدمات میافزاید و شایستگی کارکنان در این مرحله میتواند مسائل مربوط به مشتریان را حل کنند(شارما و استافورد، 2000). از اینرو در دورهای که کالا و خدمات ارائه شده در سازمان نمیتواند تفاوتهای برجستهای با تولیدات سایر سازمانها داشته باشد، وفادار نمودن میتواند سودآوری سازمانها را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی میمانند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند، پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص سازمان تبدیل شوند(جانفرسا، 1387).
2-2-6 هدف مدیریت تجربه مشتری
یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 کیفیت وجه تمایز بود. در دهه 1990 برند وجه تمایز بود. برای دهه 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع مدیریت تجربه مشتری به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، هم راستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد(یگانه و فرهاد، 1393).

2-2-7 فلسفه مدیریت تجربه مشتری
در رابطه با نکات اصلی مدیریت تجربه مشتری شاو و ایونس(2002)،هفت فلسفه برای ساخت تجارب بزرگ مشتری ارائه دادهاند. آنها استدلال میکنند که این فلسفه ها عناصر اصلی تجربه مشتری هستند که شرکتها باید به آنها توجه کنند.این فلسفهها عبارتند از:
- یک منبع مزیت رقابتی بلند مدت
- ایجاد شده توسط انتظارات جسمی و روحی مستمر مشتری
- تمایز با تمرکز بر تحریک احساسات برنامه ریزی شده
- تقویت از طریق الهام بخش،تقویت فرهنگ و همدلی افراد شاد
- طراحی وارونه به جای کامل
- تولید درامد و توان کاهش قابل توجه
- تجسم نام تجاری(شاو و ایونس،2002)
ویژگیهای مدیریت تجربه مشتری
- قدرتمند: مدیریت تجربه مشتری بینش و فراستی درباره تجربه اخیر مشتریان و چگونه بهبود بخشیدن به آن به دست میدهد.
- سریع: از طریق تمرکز صرف روی مشتریان هدف، مدیریت تجربه مشتری میتواند به نتایج سریعتر و قابل اطمینانتری دست یابد.
- پیشرو: توصیههای مدیریت تجربه مشتری بر این نکته متمرکزاند که روی آن دسته از زمینههای کلیدی متمرکز شوید که به مشتری ارزش میدهد. در اینصورت به جای انبوهی از داده به دانش مطلوب دست خواهید یافت.
- به صرفه: رویکرد مدیریت تجربه مشتری پیمایش را ساده و مقرون بهصرفه میسازد(شاون، 2005).
2-2-9 سطوح مدیریت تجربه مشتری
در هر سازمانی مدیریت تجربه مشتری در دو سطح قابل بررسی و اجرا است:
1. مدیریت تجربه مشتری در سطح استراتژیک: مدیریت تجربه مشتری استراتژیک به شرکتها این امکان را میدهد که از طریق شناخت پیشرانهای کلیدی رضایت مشتری، یک استراتژی مشتری محور را توسعه دهند. مدیریت تجربه مشتری درواقع به سازمانها کمک میکند تا عملکرد تجاری خود را بهبود بخشیده و از طریق گوش کردن به مشتری، حفظ مشتری را در بلندمدت تحقق بخشند. مدیریت تجربه مشتری از طریق نظم بخشی به فرآیندهای تجاری جهت تطبیق تجربه مشتری با انتظاراتش به تضمین سودآوری بلندمدت و پایداری کمک میکند. مدیریت تجربه مشتری استراتژیک، برای تضمین روابط موفق از طریق یک دید وسیع به تمام نقاط تماس و وابستگیهای متقابل، بسیار قاطع و سرسخت است.
2. مدیریت تجربه مشتری در سطح تاکتیکی: مدیریت تجربه مشتری تاکتیکی یا ماهرانه، منبعی غنی است که به شما این امکان را میدهد که بازخورد فوری از مشتری خود بگیرید و خیلی سریع نسبت به یک به یک مشتریان، عکسالعمل نشان دهید. مدیریت تجربه مشتری میتواند از بازخوردهای بهدست آمده از برنامههای مدیریت شکایت به همان خوبی اطلاعات جمعآوری شده از تعامل مشتریان با انواع نقاط تماس استفاده نماید. مدیریت تجربه مشتری علاوه بر اینکه سازمان را قادر میسازد تا به ارباب رجوعهای ناراضی سریع پاسخ دهد، این امکان را نیز فراهم میآورد تا فرآیندها بازبینی شده و مشکلات برطرف شود(هابر، 2010).
طبقهبندی نقاط تماس، مدیریت حفظ مشتری و بینش استراتژیک بهطور متقابل گران و منحصربه فرد نیست و در حقیقت ارکان تاکتیکی و استراتژیکی مدیریت تجربه مشتری را میسازد.
3450590353060بینش استراتژیک و راهحلها
00بینش استراتژیک و راهحلها
-49530247015تجزیه و تحلیل نقاط تماس و طبقهبندی
00تجزیه و تحلیل نقاط تماس و طبقهبندی

1586865111760ارتباطات و تحقیقات ابقا و نگهداری
00ارتباطات و تحقیقات ابقا و نگهداری

نمودار 2-2 سطوح مدیریت تجربه مشتری (هابر، 2010)
2-2-10 چارچوبهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-10-1 چارچوب مدیریت تجربه مشتری (اسمیت و ویلر، 2002)
چارچوب مدیریت تجربه مشتری دارای پنج مرحله اساسی میباشد . مدیران، دارای میزان انعطافپذیری ترتیبی میباشند که میتوانند در ان ترتیب، به انجام این مراحل بپردازند. طبق نظر آقای شائون اسمیت این مراحل بهطور متوالی به شرح زیر میباشند:
4937760302260002222500116205مرحله 1: تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری
00مرحله 1: تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری

1774825245110مرحله 2: ایجاد سازی یا ساختن عرصه تجربی
00مرحله 2: ایجاد سازی یا ساختن عرصه تجربی

445198563500001377950308610مرحله 3: طراحی تجربه مارک تجاری
020000مرحله 3: طراحی تجربه مارک تجاری

403352024384000
3547745356235001017270-4445مرحله 4:ساختار سازی واحد مشتری
020000مرحله 4:ساختار سازی واحد مشتری

617220102235مرحله 5: پرداختن به نوآوری متداوم (پیوسته)
00مرحله 5: پرداختن به نوآوری متداوم (پیوسته)

چارچوب مدیریت تجربه مشتری متشکل از پنج مرحله میباشد. مرحله 1 (تجزیه و تحلیل دنیای مشتری) یک مرحله تجزیه و تحلیلی میباشد. مرحله2 (ایجادسازی عرصه تجربی) یک مرحله استراتژی میباشد. مرحله 3 تا 5 (طراحی تجربه مارک تجاری، ساختارسازی واسط مشتری و پرداختن نوآوری متداوم) مراحل پیادهسازی (اجرا) میباشند.
2-2-10-2 چار چوب مدیریت تجربه مشتری (کیسکا، 2002)
مدیریت تجربه مشتری امکان حفظ مشتریان باارزش و سابقهدار را فراهم میکند. مدیریت تجربه مشتری یک دید آینده نگر از آنچه مشتریان انتظار دارند را ارائه میدهد و بهطور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد. بنابراین تمام بخشهای سازمان ایجاد میکند که میتوانند به هنگام تصمیمگیری، صدای مشتری را مورد توجه قرار دهند. از طریق همین تمرکز عالی روی مشتری است که سازمانها بهتر میتوانند از خود در مقابل ارتداد و فرار مشتری محافظت نمایند. مدیریت تجربه مشتری رویکردی فراهم میکند که ایجاد و حفظ روابط با مشتری را ممکن میسازد، جزء کلیدی مدیریت تجربه مشتری کاربرد آن در تمام بخشهای سازمان از تحقیق تا توسعه مدیریت منابع انسانی است که از طریق جمعآوری و بهرهجویی از بازخوردی که مشتریان از تمام بخشهای سازمان میدهند، یک شرکت مشتری محور، شروع به گسترش میکند.
فرآیند مدیریت تجربه مشتری از شناسایی حدود کلیدی هریک از بخشهای اداری سازمان شروع میشود تا فرآیندهای تصمیمگیری آن سازمان را حمایت کند. بازخورد مشتری ابزاری است که در مرحله بعد، جهت جمعآوری اطلاعات درباره این حدود کلیدی مورد استفاده قرار میگیرد. بازخوردهای مشتریان گردآوری میگردد و دادهها جهت ارائه گزارش بهکار میرود که با انجام تجزیه و تحلیلهایی روی آن به تصمیمگیری هریک از بخشهای سازمان کمک خواهد کرد. راهکار چندی برای مدیریت تجربه مشتری وجود دارد. همچنین مفاهیمی برای نیل به مجموعهای از اصول که شامل سنجش میزان رضایت مشتری، مدیریت شکایت و جذب مشتری و ... است. تمامی این اعمال، سازمان را یاری میکند تا قبل از اینکه مشتریان تصمیم بگیرند جای دیگر سرمایهگذاری کنند، آنها را جذب نمایند و در مجموع این راهکارهای مدیریت تجربه مشتری یک چارچوب بینهایت قدرتمند برای تصمیمگیری ایجاد میکند.
1304925140335چارچوب مدیریت تجربه مشتری
00چارچوب مدیریت تجربه مشتری

bew205

رضایت مشتری

H7

H3
اعتماد مشتری

H6

H5

H4
وفاداری مشتری

شکل (1-1): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2012)
فرضیههای تحقیق
فرضیههای این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری میشود.
سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
هرچه اعتماد مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قویتر است.
هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشیسازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیفتر است.
سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-7-1) وفاداری مشتری
وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1-احتمال خرید مجدد 2- احتمال توصیه به دیگران.
1-7-2) سفارشی سازی
سفارشیسازی ارائه محصول به مشتری به گونهای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول یا خدمات را درون مجموع مدلهای انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشیسازی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص 2- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت موردنظر.
1-7-3) رضایت مشتری
رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت میشود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت 2- برآورده شدن انتظارات 3- انطباق بین ایدهآلهای مشتری با شرکت.
1-7-4) اعتماد مشتری
اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف میشود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- داشتن اعتماد کامل 2- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت 3- اعتقاد به صداقت شرکت.
1-7-5) کیفیت درکشده
کیفیت درکشده، اندازهی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد(Suresh chandar et al,2011). پنج مولفه در نظر گرفته شده برای کیفیت درکشده که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- کیفیت خدمات و محصولات 2- قابلیت اعتبار خدمات و محصولات 3- تنوع خدمات و محصولات 4- وضوح و شفافیت اطلاعات ارائه شده 5- کیفیت جهانی شرکت.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره ده ماهه از فروردین ماه 92 تا بهمن 92 انجام شده است.
قلمرو مکانی: در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک صادرات استان گیلان است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

بخش اول
وفاداری مشتری

2-1) وفاداری مشتری
2-1-1) مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان بهخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفههای اصلی موفقیت بانکها در آمدهاند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمیتوانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2009). البته در تقسیمبندیهای دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آنچنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکانپذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمانها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388).
در دنیای رقابتی امروز، بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاستهای بانکی میبایست بر پایهی آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاستهای بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و... میتواند کمک بسیار زیادی به بانکها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکانپذیر نمیشود مگر اینکه بانکها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمانها من جمله بانکها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2007). بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانکها رقابت سختتر و پیچیدهتر میشود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت میگیرد و تاکنون راهکارها و استراتژیهای تعریف شدهای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛1389).
در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامههای وفاداری مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-1-2) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای1969، جاکوبی و چستنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدر خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گلیمور در سال 1987، دیک و باسو و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388)
البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند(هوسویان- گیلانینیا؛1389).
بارروسو کاسترو و مارتین آماریو (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(1999)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسینی- احمدینژاد؛1387).
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته میشود. لارسون و سولانا معتقدند: " وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است" . آسائل(1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد(Wang,2011).
شوماخر و لویس(1999) بیان میکنند: "وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389).
2-1-3)مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛1391):
کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداریهایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند، آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).
2-1-4)برنامههای وفاداری
برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامهی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).
2-1-5)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛1384):
طراحی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
بهینهسازی ارتباط با مشتری
بازاریابی نفر به نفر
بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. پروفسور بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با "بی تفاوتی" شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و " بیدار" میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفتهتر" ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار دادهایم(محمدی؛1390: 39).
جدول2-1: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛1390: 41)
ویژگیها مرحله 1
بیتفاوتی مرحله 2
بیدار شده مرحله 3
پیشرفته مرحله 4
قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینهها علت حرکت: رقابت اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز کالا فنآوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
3-تقسیمبندی هیچگونه تفاوتی وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرفهای ذینفع سازمان مشتریان داخلی
4-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیمهای چندمنظوره
6-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواستههای مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین میگردد توسط تحقیقات بازار تعیین میگردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین میگردد توسط QFD
8-اندازهگیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید میزان شکایتها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمیکند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها
2-1-6) انواع وفاداری و مشتریان وفادار
در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاهها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه سه معیار " نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن" مطرح میشود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسشهایی مطرح مینمایند. ماگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایلهای؛1389: 51).
جدول 2-2: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایلهای؛1389: 51)
رفتار تکرار خرید بالا پایین نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین وفاداری واقعی
وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.
وفاداری پنهان
مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص میشوند ، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست.
وفاداری جعلی
وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.
عدم وفاداری
در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهایم(یحیایی ایلهای؛1389: 52).
در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم شدهاند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.
جدول2-3: انواع مشتریان وفادار(Lu-Seock,2008)
مشتریان زندان وفاداران رها شده وفاداران خریداری شده وفاداران رضایتمند حواریون
خصوصیت حبس شدهاند تمایل به جابجایی دارند رضایت آنان جلب میشود بطور منطقی راضیاند هوادارند
رضایتمندی نامربوط کم متوسط زیاد اشباع شده
تعهد هیچ کم متوسط متوسط به بالا خیلی زیاد
حق انتخاب ندارند کم متوسط به بالا زیاد زیاد
کیفیت نامربوط نوع اول نوع دوم نوع سوم نوع چهارم
نمونه ارائه کننده شرکتهای اتوبوسرانی دندانپزشکها شرکتهای هواپیمایی خرده فروشان آرایشگران
2-1-7) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان دادهاند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع میکنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگوییکننده خریدهای آتی شرکت استفاده میکنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شدهاند کمتر از رقبا فریب میخورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد میشود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان میدهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا بهوجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز میشود و با کیفیت درکشده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه مییابد. مطالعات انجام شده نشان میدهد که هرچه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار میکنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکتها آنها را به روشهای گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند مینمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر میگیرند. امروزه با پیچیدهتر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کردهاند. یکی از فعالیتها، برنامههای وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری میکند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کردهاند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش میکنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند(حمیدیزاده و همکاران؛1390).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان

سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری

شکل2-1: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدیزاده و همکاران؛1390)
2-1-8) وفادارسازی مشتریان در بانکها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درکشده توسط هر یک از گروههای مشتریان از برنامهها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزشهای شخصی هر یک از گروههای خاص مشتریان با گروههای دیگر متفاوت است. برنامههای مورد نظر را میتوان به شرح زیر پیادهسازی نمود(یحیایی ایلهای؛1389: 60-58):
برنامه های مالی
بانکها با ارائه برنامههای وفادارسازی مالی میتوانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامهها، بانک سعی میکند تا با ارائه محرکهای قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتمهای زیر میتوانند نمونهای از برنامههای مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد:
الف) بانکها برنامههایی جهت امتیازات ویژه را فراهم میکند.
بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم میکند.
اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیفهای بیشتری برای او در نظر میگیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای مالی به طور مثبت ارزشهای اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد.
برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداریها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژهای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامهها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا میدهد و در جهت شکلگیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر میدارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی برنامههای اجتماعی عبارتند از :
بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ میکند و رابطه خوبی با او برقرار میکند.
بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش میکند.
بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک میکند.
بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال میکند.
بانک برای مشتری کارتهای تبریک یا هدایایی در روزهای خاص میفرستد(محمدی؛1390: 80).
برنامههای بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامههای بنیادین است. در این برنامهها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم میکند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمیگیرد. به طور کلی در برنامههای بنیادین، بانک تلاش میکند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دستنیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش میدهد، لذا بسیاری از محققان این برنامهها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامههای وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار میدانند. معیارهای برنامههای بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :
بانک روشهای متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه مینماید.
بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادلهای که او نیاز دارد ، فراهم میکند.
بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه مینماید(یحیایی ایلهای؛1389: 60).
بخش دوم
اعتماد مشتری

2-2) اعتماد مشتری
2-2-1) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با اینکه متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛1392).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شدهاست. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2007).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-2-2) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیلکننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیجکننده میدانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعدهای نیز ترجیح میدهند که آنرا تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف میکنند و چه آنهایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگیهای مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیشبینی در نظر میگیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه ندادهاند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدلهایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).
چرا تعریف واژه "اعتماد" همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آنرا بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار دادهاند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشتههای دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آنرا مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشتهای تجمیع میشوند(بشیری و همکاران؛1389).
مایر اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیبپذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2008).
اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمرهای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).
از آنجائیکه اعتماد مفهومی بسیار گسترده میباشد و به روشهای مختلف تعریف میشود، یک نوعشناسی از سازههای اعتماد مطلوب و مناسب میباشد؛ با این وجود یک نوعشناسی تنها در صورتی مناسب میباشد که آنقدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار میباشد(بشیری و همکاران؛1389).
جدول 2-4: طبقهبندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگیها(Mcknight et al,2010)


ویژگیهای مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی رده دوم
شایستگی مهارت پویائی شایستگی
قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی
پایبند به اخلاق حسن نیت خیرخواهی پاسخگوئی خیرخواهی
صداقت اعتبار قابل اطمینان قابل اعتماد درستی وصحت
مهربانی دقت و امنیت تفاهم جذابیت شخصی در یک نوع شناسی که توسط مکنایت و همکارانش صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا پروژه - ریسرچنوشتهشده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. همانگونه که در جدول بالا مشاهده میشود، ویژگیهای اعتماد در دستههای معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقهبندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.
یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را میتوان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را میتوان در گروه انواع مفهومی چون نگرشها، عقاید، رفتارها، و تمایلها قرار داد؛ در حالیکه انواع دیگر را میتوان در گروه اشارهگرهای متفاوت چون: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان میدهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را میتوان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2010).
اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن میتواند ناشی از دو دلیل باشد. اول اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چندوجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری میباشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشتهاند، برای مثال:
از نظر روتر اعتماد یعنی "باور اینکه گفتههای یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد."
مورگان بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ میدهد که " شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید".
از دیدگاه مایر اعتماد یعنی " شخصی خطرات آسیبرسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی،با توقع موفقیت میپذیرد"(هاشمی؛1392).
از دیدگاه روسیو اعتماد یعنی" حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیبرسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت"(صفری؛1389).
از دیدگاه گیفن اعتماد به فروشندههای اینترنتی یعنی " پذیرش آسیبهای احتمالی همراه با احساس امنیت ".
از دیدگاه پاولو اعتماد یعنی " اعتقاد به این که شخص دیگر در راستای برآورده ساختن خواستههای ما اقدام میکند"(Pavlou,2007).
فوکویاما اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاریدهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل میگیرد، تعریف میکند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی برجستهتر خواهد کرد.
براساس یک تعریف دقیقتر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای نام تجاری در انجام وظایف تعیین شدهMatzler- Grabner,2008)). ساین و سیردشموخ مدلی را ارائه کردند که بیان میکند که اعتماد یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است. این مدل، توسط کار تحقیقی چاودهوری و همکارانش که در مدل طراحی شده خود، وفاداری را تشریح کردهاند، مورد تایید قرار گرفته است. درایتر اظهار میکند که اعتماد و طرز تلقی نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا میکنند(حسینی-احمدینژاد؛1387).
پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان دارای اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانیهایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتری برخوردار است(Grazioli- Jarvenpaa,2009)و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان مینماید ، متوجه میشود که مستحکمترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود(بشیری و همکاران؛1389).
2-2-3) ابعاد اعتماد مشتری
مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونههای موفقی از پیادهسازی وب سایتهایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگیهای طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشاندهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده است(Pavlou,2007).
گانسان (1994) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو (1996) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدینژاد؛1387). از آنجایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکتهای مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول 2-5 ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان میدهد.
جدول 2-5: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)
ابعاد منبع
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998)
قابلیت پیش بینی Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985)
قابلیت اطمینان Rotter (1980)
اشتراک انتظارات اجتماعی Zucker (1986)
توانایی و تمایل Dwyer, Schurr & Oh (1987)
اعتقاد به قابلیت اعتماد Anderson & Narus (1990), Moorman et al
(1992), Ramaswami et al (1997)
درستی وصحت و خیرخواهی Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998)
تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی Ganesan (1994)
قابلیت اعتماد و درستی وصحت Morgan & Hunt (1994)
توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) Mayer et al (1995)
راستی و صداقت و قابلیت اطمینان Kumar (1996)
حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیشبینی McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی McKnight et al (2002)
2-2-4) مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری
طبقهبندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزمهای اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقهبندی کلی که توسط مک کولاف ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیمبندی نمود. در این طبقهبندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیمبندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیمبندی دیگر که توسط کیم و بن باستبه صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژیهای اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
استفاده از مکانیزمهای انتقال اعتماد
فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامههای عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).
در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژیهای امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شدهاند. در طبقهبندی دیگری که بر اساس مکانیزمهای پوششدهنده حوزههای ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیمبندی شده است. این طبقهبندیها صرف نظر از رویکرد طبقهبندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور میکند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بیاعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛1389).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛1389):
اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمامتر و با نشاطی برخواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشتهایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او اثبات کردهایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود میآوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد .

bew177

00کیفیت درک شده برند
321564028003500128206528003500
322516525336500322516527051000127254029654500
194119524765تداعی برند
00تداعی برند
4778375243840006673852419350012725401587500
1951990184150وفاداری به برند
00وفاداری به برند

6692903937000
شکل شماره 1-1: مدل مفهومی تحقیق ( جلیلیان و همکاران 1391 )
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیقﭘﮋوﻫﺶﻫﺎ ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ، ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ از ارﺗﺒﺎﻃـﺎت از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻣﻬﻢ روزﻧﺎﻣﻪ ﻳﺎ آﮔﻬﻲﻫﺎ اﺳﺖ؛ زﻳﺮا اﻳﻦ ﻃﻮر درک ﺷـﺪه ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻘﺎﻳﺴﻪای ﻣﻌﺘﺒﺮی را اراﺋـﻪ ﻣـﻲ دﻫـﺪ(2012Jalilvand & Samiei , ). ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻣﺆﺛﺮ اﺳـﺖ (East, Hammond & Lomax,2008). در ﭘﮋوﻫﺸـﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺗـﺎزﮔﻲ ﻣﺎﻫﺎﺟـﺎن و دﻳﮕﺮان اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ، ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ روی ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮل اﺛﺮ ﺑﮕﺬارد (Thomas, Talai, & Andrew,2006). ﮔﺎردان و دﻳﮕﺮان ﻧﻴﺰ در ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ارزش درکﺷﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ را ﺗﺤﺖﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ، روی وﻓﺎداری آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد(رادﻣﻬﺮ ، رﺿﺎﺋﻲ دوﻟﺖآﺑﺎدی ، ﺷﺎﻟﻲﻛﺎر ، 1390). ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن ﻣﻌﺘﺒﺮﺗﺮ از ﺳﺎﻳﺮ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﭼﻮن ﺗﻨﻬﺎ ﭼﻬﺎرده درﺻﺪ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در آﮔﻬﻲ ﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﻣﻲﺑﻴﻨﻨﺪ، ﻣﻲﺧﻮاﻧﻨﺪ ﻳﺎ ﻣﻲ ﺷـﻨﻮﻧﺪ، اﻋﺘﻤﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺟﺎﻟﺐﺗﺮ اﻳﻦ ﻛﻪ، ﻧﻮد درﺻﺪ از اﻓﺮاد ﺑـﻪ ﺧـﺎﻧﻮاده، دوﺳـﺘﺎن ﻳـﺎ ﻫﻤﻜـﺎران ﺧـﻮد ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺘﻲ را ﺗائید ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ، اﻋﺘﻤﺎد دارﻧﺪ ﭼﻮن آﻧﻬﺎ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺎﻓﻌﻲ در اﻳﻦ ﺗائید ﺑﺮای آﻧﺎن وﺟﻮد ﻧﺪارد(ﺟﻠﻴﻠﻮﻧﺪ و اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ، 1390).
1-4- اهداف تحقیقهدف اصلی: بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی مشتریان بانک ملی شهر رشت.
اهداف فرعی و کاربردی:
- بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند.
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ .
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ.
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ.
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ.
- بررسی تاثیر آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر ﻛﻴﻔﻴﺖ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻃﻮر ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﺮ ﻗﺼـﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
1-5- فرضیات تحقیقفرضیات این تحقیق نیز به شکل زیر صورت بندی شده است:
فرضیه اصلی1: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد .
فرضیه اصلی2: ارزش ویژه برند بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
فرضیه اصلی3: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 1: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 2: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 3: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 4: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﺗﺪاﻋﻲ برند تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ5: آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ6: ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ7: وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ8: ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها1-6-1- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲتعریف مفهومی: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ی ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald & Bing, 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون بررسی نطرات دیگران در فضای مجازی، تبادل نظر در فضای مجازی با مصرف کنندگان یک برند برای تصمیم گیری بهتر، جمع آوری اطلاعات لازم در مورد خدمت مورد نظر و دریافت بازخورد از استفاده از یک خدمت در فضای مجازی در قالب گویه های 1 تا 6 بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2- ارزش ویژه برندتعریف مفهومی: مجموعهای از داراییها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند(Buil et al, 2013).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به وسیله 4 بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند و در قالب گویه های 7 تا 19 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-1- آگاهی از برندتعریف مفهومی: آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است.
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ، 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 7 تا 9 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-2- وفاداری به برندتعریف مفهومی: وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، 1390).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 17 تا 19 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-3- کیفیت درک شدهتعریف مفهومی: کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، 1393).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 10 تا 13 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-4- تداعی برندتعریف مفهومی: تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن، 2009) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ، 2010) . به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است .
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 14 تا 16 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-3- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکیتعریف مفهومی: قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، 1389). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(Zhao et al, 2010).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون تمایل به استفاده از خدمات بانک ملی در مقایسه با سایر بانکها، توصیه دیگران به استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی ، قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی در آینده در قالب گویه های 20 تا 22 بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-7- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد و به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می پردازد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهر رشت است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در یک فاصله زمانی 7 ماهه انجام می شود و از تیر ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.

507365452755فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

فصل دوم2- 1- مقدمهدر سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، 1389).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایه گذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه های حرفه ای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1387).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو، 2007).
در بازار امروز، داشتن تفکری مناسب درمورد استراتژی های برند سهم مهمی در موفقیت سازمان ایفا می کند. استراتژی توسعه نام تجاری و بسط حق انتخاب مصرف کننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راه های پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است. بنا به تعریف آکر و کلر در سال 1990، توسعه برند از توسعه خط محصول که به صورت اصطلاحی در مورد محصولات یا خدمات جدید در محصولات در زمینه هایی چون طعم، بو، اندازه و .... ایجاد می شود (از شلوار های جین به روتختی، از قهوه به بستنی و ...). توسعه برند می تواند روی ارزش ویژه برند اصلی یا حتی نام شرکت یا کمپانی تأثیرگذار باشد. آشنایی مصرف کننده با برند اصلی می تواند به ورود محصول جدید و گسترش سریع آن در بخش های جدید شکل گرفته در بازار کمک کند(قربانی، 1389).
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، 1387).
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و... اشاره کرد. یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه اى می باشد که نقش مهمی را در شکل ارتباط دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی علی رغم اهمیت و نفوذ که تجربه قبلی خرید محدود باشد(خبیری و همکاران، 1392).
نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه ای و انواع وبسایتها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدیدنظر های مصرف کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد(جیسون و همکاران، 2010).
2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکیافزایش رقابت، تغییر محیط کسب و کار و جهانی سازی از تغییرات عمده ای هستند که در صنعت خدمات مالی و بانکداری به وقوع پیوسته است. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است و رفتار مشتریان نسبت به دهه قبل تغییر کرده است. با گذر مشتریان از مرحله بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی، استراتژی های جدیدی برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی لازم است(لو و همکاران، 2013).
بانکداری سنتی از طریق شعبه هم چنان به عنوان یک روش اصلی برای انجام مبادلات و عملیات بانکی در بسیاری کشورها باقی مانده است. با وجود این که میلیون ها دلار در ایجاد سیستم های بانکداری الکترونیک در بسیاری کشورها خرج شده، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سیستم ها به رغم در دسترس بودن از آن استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. این نتایج نیاز به شناسایی عوامل موثر بر پذیرش خدمات الکترونیک بانکی را آشکار می کند. به دلیل این که کسب و کارها، از جمله بانک ها، سرمایه گذاری های کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و به کارگیری فناوری اطلاعات برای ارایه خدمات بهتر انجام می دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از مهم ترین عوامل در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات است(وانگ و همکاران، 2007).
به عبارتی این مسأله که چرا افراد یک سیستم اطلاعاتی را می پذیرند و یا برعکس از آن استفاده نمی کنند از مهم ترین مباحث سیستم های اطلاعاتی است(گار، 2013).
امروزه بسیاری از بانک ها در سطح جهان خدمات خود را به صورت الکترونیکی ارایه می دهند و با یک پارچه شدن اقتصاد جهانی، کشور ما نیز تحت تأثیر قرار خواهد گرفت، از این رو در بلند مدت چاره ای جز الکترونیکی شدن بانک ها نداریم. از سویی بخش در حال رشدی از مشتریانی شکل گرفته اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم های توزیع خدمت مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارایه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می دهند(کارجالوتو و همکاران، 2009).
پاسخ گویی به نیاز مشتریان با بافت سنتی بانک های کشور آسان نیست و ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فناوری مناسب الزامی است. کندی و ندیده گرفتن این بازار فضای مناسبی برای شرکت ها و مؤسسات غیر بانکی ایجاد می کند تا با ارایه خدمات خود در حد توان سهم بزرگی از فعالیت های مالی را از آن خود کنند(سرمدسعیدی، 1389).
بررسی های انجام شده نشان می دهد که حدود ۵٠ درصد از سرمایه گذاری در کسب و کار آمریکایی ها صرف فناوری اطلاعات و استفاده از تکنولوژی های جدید برای ارایه خدمات می شود(هانگ و همکاران، 2010).
استفاده از فناوری اطلاعات توسط بانک ها نیز در جهت بهبود ارایه خدمات در سراسر دنیا در حال افزایش است. با استفاده از سیستم های ارتباطات از راه دور و فناوری اطلاعات، یک بانک می تواند خدمات بهتری به مشتریان خود ارایه دهد و امکان انجام مبادلات بانکی را به صورت تعاملی برای مشتریان فراهم کند(کامپیو و هیگینز، 2005).
ارایه خدمات الکترونیک باعث کاهش موانع ورود رقبا به این صحنه شده است. در مقایسه با هزینه ایجاد یک شعبه سنتی که حدود ٢۵ تا ٣٠ میلیون دلار است امروزه رقبا می توانند با ایجاد یک بانک اینترنتی با هزینه کمتر از 100000دلار و با هزینه نگهد اری وب سایت حدود 5/2 میلیون دلار برای 50000 حساب به ارایه خدمات بانکی بپردازند. پیش بینی های موجود بیانگر رشد استفاده کنندگان از اینترنت در بانکداری از تعداد 6/6 میلیون نفر در سال ١٩٩٨ به ٣٢ میلیون نفر در سال ٢٠٠٣ است. این امر از یک سو بیانگر همه گیر شدن بانکداری الکترونیکی و از سوی دیگر مبین رشد روزافزون این حرکت در چند سال آینده است(نیکبخش تهرانی و آذرصابری، 1385).
از نظر آیزن قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، 1389). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(ژائو و همکاران، 2010).
تعدادی از معاملات تجارت الکترونیک نشان می دهند که قصد مشتریان برای به کار گماردن تعاملات آنلاین یک پیش بینی کننده قوی انتظارات واقعی مشتریان در تعاملات تجارت الکترونیک می باشد(کاظمی و دیگران، 1389). در واقع تمایل رفتاری یا قصد استفاده، میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد است(سید جوادین و یزدانی، 1384).
2-2-1- مروری بر نظریه های قصد استفاده2-2-1-1- مدل پذیرش فنّاوریاین نظریه نوع سازگار یافته ای از نظریه اقدام مستدل در حوزه سامانه های اطلاعاتی است که در سال 1989 توسط فرد دیویس ارائه گردید. این نظریه یکی از تأثیرگذارترین نظریه هایی است که در زمینه نظریه های پذیرش و درادامه مطالعات انجام شده بعد از نظریه اقدام مستدل انجام شده است و به عبارتی مدلی برآمده از آن نظریه است. فرد دیویس در این نظریه به جای عوامل معرفی شده در نظریه اقدام مستدل، دو عامل احساس سهولت استفاده و منفعت درک شده را در شکل گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک فنّاوری جدید مؤثر می داند. این نظریه مدلی است برای تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می رسند که یک فنّاوری جدید را بپذیرند و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک فنّاوری جدید مواجه می شوند، مجموعه ای از عوامل بر تصمیم آنها درخصوص زمان و چگونگی به کارگیری آن فنّاوری تأثیر قابل توجهی می گذارد(وینسنت و هانگلی، 2007).
این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:
1- منفعت درک شده که به میزان باور یک شخص از کاربردی بودن سامانه و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وی مربوط می شود.
2- احساس سهولت استفاده که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سامانه ای خاص مربوط می شود(دیویس و باگزی، 1989).
2-2-1-2- نظریه اقدام مستدلبراساس نظریه اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکلگیری انگیزه و قصد بالای انجام رفتار در آنها می شود و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهای ذهنی با قصد رفتاری و درنهایت، انجام رفتار در پژوهشهای زیادی مورد تأیید قرار گرفته است. با این حال، برخی پژوهشها وجود رابطه بالا بین قصد رفتاری و رفتار واقعی را مورد تردید جدی قرار می داد، چرا که پژوهش ها نشان می داد به دلیل محدودیتهای ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاری به طور الزامی و همیشه منجر به رفتار واقعی نمی شود، به ویژه زمانیکه کنترل فرد روی رفتار مورد نظر کامل نباشد، صرف قصد انجام آن رفتار کفایت نمی کند. آجزن با ارائه نظریه رفتار برنامه ریزی شده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به نظریه اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهای داوطلبانه، مدلی را برای پیشبینی قصد رفتاری و رفتار واقعی ارائه کند(آجزن، 1991).
2-2-1-3- نظریه رفتار برنامه ریزی شده قصد استفادهآجزن در سال 1985 و در ادامه پژوهشهای خود و در توسعه مدل نظریه اقدام مستدل در پروژه - ریسرچای با عنوان "از قصد تا رفتار، نظریه رفتار برنامه ریزی شده" موفق به ارائه این نظریه شد. بدین ترتیب که متغیر پیش بینی کننده دیگری به نام احساس کنترل رفتاری را به مدل اولیه نظریه اقدام مستدل اضافه نمود تا برای توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاری دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار مورد نظر محقق نمی شود، بتوان از آن استفاده نمود(آجزن، 1991).
در حوزه روانشناسی، نظریه رفتار برنامه ریزی شده به عنوان یک نظریه برای تبیین رابطه بین نگرش و رفتار شناخته شده و یکی از مناسب ترین نظریه ها برای پیش بینی در میان نظریه های ترغیب محسوب می گردد. این مدل برای تبیین روابط بین باورها، نگرشها، قصد رفتاری، و رفتار در حوزه های متعددی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، عملیات جنگی، امور سلامت ، و... مورد استفاده پژوهشگران بعدی قرار گرفته است(میلر، 2005).
باورهای رفتاری و نگرش نسبت به رفتار: باورهای رفتاری، باور یک فرد نسبت به پیامدهای رفتاری خاص است. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه ای خاص می شود. نگرش نسبت به رفتار، ارزیابی مثبت یا منفی فرد نسبت به انجام رفتاری خاص است، به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار است. به بیان دیگر، مجموعه کامل باورهای رفتاری در دسترس که رفتار را به پیامدهای متعدد آن مرتبط می کند(میلر، 2005).
باورهای هنجاری و هنجارهای ذهنی: باورهای هنجاری، احساس یک فرد است نسبت به رفتاری خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، و اساتید) است. هنجارهای ذهنی، احساس فرد نسبت به فشار هنجارهای اجتماعی یا باورهای اطرافیان است از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر(میلر، 2005).
باورهای کنترلی و احساس کنترل رفتاری: احساس کنترل رفتاری، احساس یک فرد درباره آسانی یا سخنی انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاری متأثر از مجموع باورهای کنترلی در دسترس است. باورهای کنترلی، باورهای یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص است(میلر، 2005).
قصد رفتاری و رفتار: قصد رفتاری، نشانه ای از آمادگی فرد برای انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه رفتار است. قصد رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری است که البته وزن و اهمیت هریک از این متغیرها در شکلگیری قصد رفتاری با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار، واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص برای هدفی مشخص است. از نظر آجزن تابعی است از قصد رفتاری و احساس کنترل رفتاری که خود احساس کنترل رفتاری به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاری و رفتار تأثیر می گذارد(آجزن، 1991).
به عبارتی، قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار می شود که حس کنترل رفتاری در فرد قوی باشد(میلر، 2005).
نفوذ اجتماعی: در هر دو نظریه اقدام مستدل و رفتار برنامه ریزی شده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهای اجتماعی و باورهای هنجاری مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهای ذهنی متأثر از درک و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاری خاص است(میلر، 2005).
2-3- ارزش ویژه برنددر سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم(ابراهیمی و همکاران، 1388).
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن
در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(کرباسی ور و یاردل، 1390).
ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها منسوب می سازد. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمانها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند(کاپفرر، 2008).
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است(سلیمانی، 1389).
امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند(کلر، 1389).
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(کیم و هیون، 2010).
تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود(راج، 2009).
برندها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویوتسو، 2009).
و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است(هابر، 2009).
نام هاى تجارى که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز مى سازند و چهره اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن ها بلکه بخشى از زندگى روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى مشتریان وفادار به علایم تجارى مى توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند علامت گذارى با تاًکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت ها کمک مى کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول هاى جهانى که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موًثر به رقابت بپردازند(تمپورال، 1382).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهاى بسیارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب هاى فراوانى روبرو باشند. از سویى دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر و گرتنر، 2008).
طى دو دهه ى گذشته سازمان هاى بسیارى به اهمیت رضایتمندى مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه ى قوى بین رضایتمندى مشتریان و سودآورى مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقاى رضایتمندى مشتریان به هدف عملیاتى بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش هاى مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشى را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندى در آن ها وفادارى ایجاد کنند(اختر، 2010).


2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برندمحققین متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند. ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است: 1-مجموعه داراییها و بدیهی های برند منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید. 2- اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند و 3- قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود(یو و همکاران، 2009).
لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه ی اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند. دیوید های و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کرده اند:
1- یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری هست. در حقیقت در این تعریف، برند به مثابه نام های تجاری، نشانه های تجاری، علائم تجاری هست که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد می کند و بطور قانونی می تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزشهای مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.
2- یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی می باشد. در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی، طراحی تبلیغات، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابیلت محافظت از طریق قانونی را دارا هستند.
3- علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان می باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها می باشد که برای تمایز شرکت ها مهم هستند(های و نولز، 2004).
اکثریت استراتژیهای ایجاد و نام تجاری بسوی افکار مصرف کننده ی نهایی گرایش دارند. در فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان می بایست به کارکنان، تهیه کنندگان، شرکای تجاری، سرمایه گذاران و ... نیز توجه کرد. چرا که این فرایند بر روی آنها نیز اثر خواهد گذاشت. تعریف دیگری که از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاریابی آمریکا هست که عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل یا طرح و ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان درنظر گرفته می شود. و برای ایجاد تمایز آنها با رضایتشان نیز بکار می رود(گراهام و همکاران، 1994).
نام تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی است، بدین معنی که می توان آنرا گفت نامهایی همچون، شورلت، مک دونالد، سونی و نشان تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی نیست، ولی با آن می توان کالا را شناسایی کرد(کاتلر و آرمسترانگ، 1386).
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007)..
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نا م و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتند از (1) وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3) کیفیت درک شده، (4) وابسته های نام تجاری و (5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری(کرباسی ور و یاردل، 1390).
به طور کلی با بررسی نظریه های برند در ادبیات بازاریابی، دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است:
دیدگاه های مختلف در تعاریف برند(انصاری و نصابی، 1392).

استیل و امبلر (1995) با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کرده اند. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رویکرد دوم، دیدگاه کلگرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در دیدگاه کل گرا، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مدیریت می شوند تا بتوانند در راستای احیا و تقویت برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی، از طریق ایجاد تمایز. به طور کلی تلاش برای تعریف روابط بین مشتری و برند، منجر به خلق ارزش مفهوم ویژه برند در ادبیات بازاریابی شد. فلدویک در سال 1996، با ارائه طبقه بندی معانی مختلف ارزش ویژه برند، سه رویکرد را برای تعریف ارزش ویژه برند شناسایی کرد: 1- ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی مجزا وقتی که فروخته می شود یا بر روی ترازنامه نمایش داده می شود. 2- معیار اندازه گیری شدت دلبستگی مشتریان به برند. 3- توصیف منسوبها یا باورهای مشتری از برند(انصاری و نصابی، 1392).
تعاریف ارزش و یژه برند(انصاری و نصابی، 1392)
48577534290
لازار و دیگران ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران (2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می نماید(گیل و همکاران، 2007).
2-3-2- ابعاد ارزش ویژه برند
طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معرو فترین آنها توسط آکر (1991) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است. از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (2003) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.
پاپو و دیگران(2006)، گیل (2007)، اتیلگان (2006)، یو و دیگران (2002)، همچنین السن (1993)، نیز 4 بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزشی ویژه برند بیان کردند. در ادامه هر یک از این عوامل بررسی می گردد(ابراهیمی و همکاران، 1388).
2-3-2-1 وفاداری به برندیک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(راج، 2008).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390).
وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(کرونین و همکاران، 2009).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(برکسندورف و همکاران، 2009).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، 1390).
مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: "ترجیح برند" که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و"سهم بازار" که بعدها تحت عنوان "وفاداری رفتاری" ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم و فاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد(صفرزاده و همکاران، 1390).

bew157w

6-3-2. برخی مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات...........................................................................30
4-2. رضایت مشتری............................................................................................................................................................... 31
1-4-2. فلسفه رضایت مشتری............................................................................................................................................ 33
2-4-2. چرخه خدمت مطلوب........................................................................................................................................... 33
3-4-2.پیش نیاز و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان.................................................................................... 35
4-4-2. عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک.............................................................................................................. 39
5-4-2. سنجش رضایت مشتری........................................................................................................................................ 40
6-4-2. اندازه گیری رضایتمندی مشتریان...................................................................................................................... 40
5-2. کیفیت ارائه خدمات و رضایت................................................................................................................................. 41
1-5-2. رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری...................................................................................... 43
6-2.نظریه پردازان کیفیت..................................................................................................................................................... 44
1-6-2. نظریه ادوارد دمینگ.................................................................................................................................................. 44
1-1-6-2. اصول 14 گانه ادوارد دمینگ......................................................................................................................... 44
2-6-2. نظریه ژوزف جوران................................................................................................................................................ 46
3-6-2. نظریه فیلیپ کرازبی ............................................................................................................................................... 48
4-6-2. نظریه تاگوچی........................................................................................................................................................... 50
5-6-2. نظریه ایشی کاوا........................................................................................................................................................ 52
6-6-2. نظریه بیل کانوی....................................................................................................................................................... 53
7-2. برخی مدلها در زمینه کیفیت ارائه خدمات بانکی.............................................................................................. 54
1-7-2. مدل سروکوال............................................................................................................................................................ 54
1-1-7-2. ابعاد مدل سروکوال............................................................................................................................................ 55
2-1-7-2. سطوح کیفیت خدمات در سروکوال........................................................................................................... 55
3-1-7-2. ابعاد 5گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال............................................................................... 56
2-7-2. مدلBSQ.................................................................................................................................................................. 57
3-7-2 - مدل SYSTRA-SQ...................................................................................................................................... 58
8-2.مدل های شکل گیری رضایت مشتری................................................................................................................... 58
1-8-2. مدل رضایت مندی مشتری سوئدی.................................................................................................................. 58
2-8-2. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا......................................................................................................... 59
3-8-2.مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا.............................................................................................................. 60
9-2. پیشینه پژوهش................................................................................................................................................................. 62
1-9-2.تحقیقات انجام شده در داخل کشور.................................................................................................................. 64
2-9-2. تحقیقات انجام شده در خارج کشور................................................................................................................ 68
10-2. مدل مفهومی پژوهش................................................................................................................................................ 70
11-2. مدل تحلیلی پژوهش................................................................................................................................................. 71
12-2. فرضیه های پژوهش................................................................................................................................................... 72
فصل سوم : روش شناسی پژوهش
1-3.مقدمه................................................................................................................................................................................... 73
2-3.روش پژوهش................................................................................................................................................................... 73
3-3.جامعه آماری....................................................................................................................................................................... 74
4-3.روش نمونه گیری و حجم نمونه.............................................................................................................................. 74
5-3.ابزار گردآوری اطلاعات............................................................................................................................................... 75
6-3.پرسشنامه............................................................................................................................................................................ 76
1-6-3.اعتبار(پایایی پرسشنامه) ......................................................................................................................................... 78
2-6-3.روایی پرسشنامه......................................................................................................................................................... 78
7-3.مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش.............................................................................................................. 80
8-3.چگونگی تحلیل آماری.................................................................................................................................................. 81
9-3.رگرسیون چندگانه........................................................................................................................................................... 82
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
1-4.مقدمه .................................................................................................................................................................................. 83
2-4.بررسی مشخصات فردی............................................................................................................................................... 83
1-2-4.توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات.......................................................................... 84
2-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل............................................................................. 86
3-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار...................................................................................... 87
4-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان سن..................................................................................... 88
3-4.آزمون سوالات پرسشنامه.............................................................................................................................................. 90
4-4.نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق............................................................................................................. 95
5-4.نتایج آزمون فریدمن....................................................................................................................................................... 99
6-4.تجزیه و تحلیل سوالات پژوهش با توجه به مشخصات فردی................................................................... 100
1-6-4.آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی.................................................. 103
2-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن....................................................................... 105
3-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار............................................................. 107
7-4.آزمون همبستگی پیرسون........................................................................................................................................... 108
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه......................................................................................................................................................................................... 110
1-5.محدودیتهای پژوهش.................................................................................................................................................. 111
2-5بررسی نتایج حاصل از پژوهش................................................................................................................................ 111
1-2-5.فرضیه اول.................................................................................................................................................................. 111
2-2-5.فرضیه دوم................................................................................................................................................................. 111
3-2-5.فرضیه سوم................................................................................................................................................................ 111
4-2-5.فرضیه چهارم............................................................................................................................................................ 112
5-2-5.فرضیه پنجم............................................................................................................................................................... 112
6-2-5.فرضیه اصلی.............................................................................................................................................................. 112
3-5. نتایج فراگیر.................................................................................................................................................................... 112
4-5.پیشنهادات........................................................................................................................................................................ 115
1-4-5.پیشنهادات برای مدیران و سازمانها.................................................................................................................. 115
2-4-5.پیشنهادات برای تحقیقات آینده......................................................................................................................... 116
پیوست ها.................................................................................................................................................................................. 118
*پرسشنامه................................................................................................................................................................................ 118
*چکیده انگلیسی.................................................................................................................................................................... 120
*فهرست جداول..................................................................................................................................................................... 121
*فهرست نمودارها................................................................................................................................................................. 123
*منابع و ماخذ......................................................................................................................................................................... 124
• فهرست جداول
جدول شماره 1-2 : رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری............................................................. 43
جدول شماره 2-2 : جدول ابعاد 5 گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال............................................. 56
جدول شماره 1-3 : اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی ، شماره و تعداد سوال............................................ 77
جدول شماره 2- 3: مقیاس اندازه گیری و شیوه نمره گذاری پاسخ های انتخاب شده................................. 81
جدول شماره 1-4 : توزیع کارکنان بر حسب جنسیت............................................................................................. 83
جدول شماره 2-4 : فراوانی مربوط به میزان تحصیلات............................................................................................ 84
جدول شماره 3-4 : فراوانی مربوط به وضعیت تاهل.................................................................................................. 86
جدول شماره 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار............................................................................. 87
جدول شماره 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان سن............................................................................................ 88
جدول شماره 6-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل ملموس.......................... 90
جدول شماره 7-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قابلیت اطمینان.......................... 91
جدول شماره 8-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قدرت پاسخگویی.................... 92
جدول شماره 9-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل اعتماد.............................. 93
جدول شماره 10-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به همدلی....................................... 94
جدول شماره 11-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل ملموس در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ............................................................................................... 95
جدول شماره 12-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قابلیت اطمینان در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 96
جدول شماره 13-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قدرت پاسخگویی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ.3 ........................................................................................... 96
جدول شماره 14-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل اعتماد در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 97
جدول شماره 15-4 : مقایسه میانگین نمره نقش همدلی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 98
جدول شماره 16-4 : مقایسه میانگین آزمون آماری فریدمن .................................................................................. 99
جدول شماره 17-4 : مقایسه میانگین رتبه نقش عوامل مختلف بر رضایت مندی مشتریان بانک...............99
جدول شماره 18-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب جنسیت............................................. 100
جدول شماره 19-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب تاهل ................................................. 101
جدول شماره 20-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب مدرک تحصیلی ............................ 102
جدول شماره 21-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی...................... 103
جدول شماره 22-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن .................................................. 104
جدول شماره 23-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن.............................................. 105
جدول شماره 24-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار........................................ 106
جدول شماره 25-4 : آزمون F مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار................................. 107
جدول شماره 26-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه توافق بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان....................................................................................................................................................................................... 108
جدول شماره 27-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه اهمیت بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان....................................................................................................................................................................................... 109
• فهرست نمودارها
نمودار شماره 1-2 : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد ...................................................... 59
نمودار شماره 2-2 : شاخص رضایت مشتری در آمریکا ......................................................................................... 60
نمودار شماره 3-2 : شاخص رضایت مشتری در اروپا ............................................................................................. 61
نمودار شماره 4-2 : مدل مفهومی پژوهش .................................................................................................................... 70
نمودار شماره 5-2 : مدل تحلیلی پژوهش ..................................................................................................................... 71
نمودار شماره 1-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت................................................................. 84
نمودار شماره 2-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات............................................................ 85
نمودار شماره 3-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل..................................................... 86
نمودار شماره 4-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار ............................................................ 88
نمودار شماره 5-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن ....................................................................... 89
چکیده:
هدف اصلی در پژوهش حاضر بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد. در پژوهش حاضر با استفاده از مدل سروکوال به بررسی و سنجش کیفیت ارائه خدمات و همچنین اولویت بندی عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات در بانک اقتصاد نوین به عنوان یک بانک با 12 سال سابقه به طور موردی پرداخته شده است.بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان در این بانک می تواند با توجه به عامل فرهنگی و اجتماعی موجود در منطقه نقش تاثیرگذاری را در ارائه راهکار مناسب به منظور جذب مشتری در بانک اقتصاد نوین و همچنین سایر موسسات مالی موجود در منطقه ایفا می کند . با توجه به اینکه در پژوهش حاضر در پی راهکارهایی جهت ارائه کیفیت بهتر خدمات و ارتقای رضایت مشتری در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس هستیم ، با جمع آوری داده های مرتبط به توصیف جامعه آماری و تجزیه و تحلیل آن پرداخته شده است. بنابراین پژوهش حاضر براساس روش جمع آوری داده ها در رده توصیفی و پیمایشی طبقه بندی می شود. ابزار جمع آوری داده در این پژوهش پرسشنامه می باشد. پژوهش حاضر بر اساس داده های جمع آوری شده در سال 92 ، از نمونه ای متشکل از 270 نفر از مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس انجام شده است.در پژوهش حاضر جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر کیفیت ارائه خدمات بانکی و رضایتمندی مشتریان و همچنین میزان تاثیر گذاری متغیرهای مدل سروکوال بر کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتریان از روش همبستگی پیرسون استفاده شده است. یافته های پژوهش حاضر نشان می دهد در میان عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان بانک فاکتور قابلیت اطمینان بیشترین نقش و عامل همدلی کمترین تاثیر را بررضایتمندی مشتریان بانک دارا می باشد . بعد از فاکتور قابلیت اطمینان که بیشترین نقش را داشت عوامل قدرت پاسخگویی، قابلیت اعتماد عوامل ملموس و همدلی در رده های بعدی قرار می گیرند.
کلید واژه های تحقیق :کیفیت ارائه خدمات ، مدل سروکوال، قابلیت اطمینان ، عوامل ملموس
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد.(برزگر،54:1350) هیچ سازمانی بدون توجه به نیازها وخواسته های مشتریان و جلب رضایت آنها نمی تواند به موفقیت دست یابد. ارائه خدمات، با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است . بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشد . کیفیت ارائه خدمات رابطه نزدیکی بارضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد .اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد ، رمز با در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است . (نایبزاده و فتاحی ،76:1388)به عقیده اکثر صاحبنظران مطمئن ترین راه برای کسب موفقیت ، باقیماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات ، خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان رضایت مشتریان را افزایش داد . (بهمند،41:1371)
فصل اول :
کلیات پژوهش
1-1) بیان مسئله
سهم ارزش افزوده بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش های اقتصادی بیشتر است. اکنون خدمات ،بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارد. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش های بیشتر است.بخش خدمات از مجموعه فراوانی ازصنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود.صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی های خاص خود را دارند و ناچار فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن، با بازاریابی، تولید و عرضه ی محصولات فیزیکی تفاوت دارد.کیفیت ارائه خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود.تلاش برای درک واندازه گیری کیفیت ارائه خدمات، ازچالشهای مدیران به خصوص در دهه های اخیرمیباشد. کیفیت ارائه خدمات به ابزار کلیدی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. (نایبزاده و فتاحی،52:1388) بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات و نیازهای مشتریان می باشند. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتقاد مقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد .(Halstead,1999,98-99)
در نظام بانکی مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت و توجه و جذب آنها است.لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است.بانک ها در جستجوی مزیت رقابتی ، بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات به کار گرفته اند به طوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان کیفیت ارائه خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است.(Kumar & etal,2010,66) رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است.این
مشتریان راضی، به هراندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت.(Rust & Zahorik ,1993,76)
کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد می تواند با تکیه بر سایر اصول بانکداری سازمان موفقی باشد.ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها،علاقمندیها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.به عبارت دیگر اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هرکدام از این ابعاد می باشد.(ونوس،43:1383)
2-1) اهمیت و ضرورت مسئله
تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری در دهه گذشته بوجود آمده ،از رقابت زیاد بین بانکها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آنچه که ارائه میشود نحوه ارائه و محیط فیزیکی تاثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد. (Sureshchande etal,2003,32)امروزه نتیجه ی پیشرفتها ی اجتماعی مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب میکند. بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد.(کومار،24:2010) محققین بر این موضوع اتفاق نظر دارند که یک عامل تعیین کننده حیاتی کیفیت خدمات در عملکرد تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت می باشد.
(B--y& et al ,2002)دلیل این امر ، این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان ، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد. (Gerrard&et al,2001)
کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است. به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد میل به ماندن(نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات بانک می گردد. (Gremler&Gwinner,2000) توجه به رضایت مشتریان در جهت اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات در صورتیکه سازمانهای مالی بتوانند خود را با آن تطبیق دهند می توانند عامل مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان باشد و همان طور که تغییرات گسترده ای که در بانکداری ایجاد شده است تحلیل مولفه های خدمات در بانک های کشورهای با اقتصاد در حال توسعه می تواند به دست یافتن اطلاعات ارزشمندی در صنعت بانکداری برای دیگر کشورها منتج گردد.از طرفی با بالارفتن سطح رفاه عمومی و افزایش سطح انتظارات افراد ، کیفیت خدمات در بانک ها باید به عنوان یک بقا و یک عامل رقابتی متمایز کننده در نظر گرفته شود. به این جهت بانک ها باید به بررسی کیفیت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده به مشتریان باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین نمایند. (سعیدنیا و اشرافی،42:1387)
3-1)پرسش های پژوهش
1-3-1)پرسش اصلی پژوهش:
پرسش اصلی پژوهش این است که ابعاد کیفیت ارائه خدمات(عوامل ملموس- اطمینان – پاسخگویی – اعتماد- همدلی) ادراک شده مورد انتظار براساس مدل سروکوال چگونه است؟
2-3-1)پرسش های فرعی پژوهش:
1)آیا میان عوامل ملموس ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
2)آیا میان اطمینان ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
3)آیا میان پاسخگویی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4)آیا میان اعتماد ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
5)آیا بعد همدلی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4-1 ) اهداف پژوهش:
1-4-1)هدف کلی:
با توجه به اینکه نظریه با آزمون فرضیه ها شکل می گیرد و منجر به تولید دانش و آگاهی جدیدی می گردد بنابراین هدف پژوهش حاضر فرضیه آزمایی در زمینه عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی آنان از کیفیت ارائه خدمات است.هدف کلی پژوهش حاضر بررسی عوامل تاثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمات بانکداری و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان در بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد.برای این منظور نقش مولفه های موثر بر رضایت مشتریان و تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان بررسی شده است. برای نیل به هدف کلی ، اهداف فرعی نیز مد نظر پژوهش است که در ادامه به آن اشاره می گردد.
2-4-1)اهداف فرعی پژوهش:
1)بررسی و شناسایی رابطه میان عوامل ملموس در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان


2)بررسی و شناسایی رابطه میان قابلیت اطمینان در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
3)بررسی و شناسایی رابطه میان پاسخگویی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
4)بررسی و شناسایی رابطه میان اعتماد در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5)بررسی و شناسایی رابطه میان همدلی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5-1) نوع پژوهش
پژوهش حاضر از حیث هدف ، پژوهشی کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی می باشد. در پژوهش توصیفی به توصیف موضوع مورد نظر یا وجود رابطه بین متغیرها می پردازیم و در روش پیمایشی که نوعی از پژوهش توصیفی می باشد داده ها از میان افرادی که احتمال می رود دارای اطلاعات مورد نظر باشند بوسیله ابزارهای گوناگونی مانند پرسشنامه و دیگر ابزارهای گردآوری داده ها جمع آوری می شوند.
6-1) قلمرو پژوهش
قلمرومکانی: شعب بانک اقتصاد نوین در شهر بندرعباس قلمرو مکانی این پژوهش را شامل می شود.
قلمرو موضوعی: این پژوهش به بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات بانکداری با استفاده از مدل سروکول می پردازد.
قلمرو زمانی : این پژوهش ازنظرزمانی درسال 1392 انجام شده است .
7-1) استفاده کنندگان از نتایج پژوهش
*بانکهای خصوصی و دولتی
*دانشجویان و اساتید علاقه مند به پژوهش در این زمینه
*سایر صنایع خدماتی
8-1)تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات:
- کیفیت ارائه خدمات :
تعریف مفهومی: کیفیت درک شده از خدمات در نتیجه مقایسه این که احساس (انتظار)مشتری از خدمت پیشنهاد شده از طرف ارائه دهنده خدمت چگونه است، تعریف می گردد.به معنی تطابق خصوصیت و ویژگی محصول یا خدمت با انتظارهای مصرف کننده است.بدیهی است محصول یا خدمتی که نتواند انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد ، فاقد کیفیت تلقی شده و مشتریان خود را از دست می دهد.(پیمان،8:1373)
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر منظور از کیفیت ارائه خدمات ، مقادیری است که مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس برای سوالات مرتبط با ابعاد عوامل ملموس،قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی که سوالات 1 تا 21 پرسشنامه را شامل می شود اختصاص می دهند.
- عوامل ملموس:
تعریف مفهومی:عناصر قابل لمس مثل تجهیزات ، ماشین آلات ، ظاهر کارکنان و ... که عوامل محیطی هستند که توسط انسان بوجود می آید.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر منظور از عوامل ملموس شامل مقادیری است که به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه اختصاص دارد.به عبارتی ابعاد قابل لمس شامل شرایط محیطی(آلودگی صوتی و محیطی ، تهویه ، دمای داخلی و ...)،تجهیزات برای ایجاد سهولت ، رعایت نظافت و بهداشت عمومی تابلوهای راهنما و مشخص کننده بخش های مختلف ، ظاهر کارکنان از لحاظ رعایت پاکیزگی و میزان تهیه و توزیع بروشور می باشد.
- قابلیت اطمینان :
تعریف مفهومی: اشاره برتوانایی و به انجام رساندن خدمات تعهد شده به صورت واقعی و دقیق می باشد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد قابلیت اطمینان به سوالات 6 تا 9 پرسشنامه اختصاص می یابد.به عبارتی توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر می باشد.
- پاسخگویی :
تعریف مفهومی: بر ابتکار عمل کارکنان در تمایل آنها در کمک به مشتریان و ارائه خدمت آنی و بی درنگ دلالت دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد پاسخگویی شامل سوالات 10 تا 14 پرسشنامه می باشد.به عبارتی پاسخگویی همان توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع می باشد .
- اعتماد :
تعریف مفهومی: اعتماد همان امانتداری و قابل قبول بودن کارکنان می باشد .
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد اعتماد شامل سوالات 15 تا 17 پرسشنامه می باشد. در مجموع اعتماد در یک بانک یا موسسه، میزان کیفیت ارتباطات درون سازمانی، همکاری‌ها، اجرای کار، نوآوری استراتژی، تعهد، مشارکت و روابط با سهامداران و همکاران را بهبود می‌بخشد و البته مطمئنا سبب رضایت مشتریان نیز می‌شود و فقدان اعتماد سبب بی‌تفاوتی کارکنان، کاهش انگیزه آنان و اجرای  کند برنامه‌ها می‌شود .
- همدلی :
تعریف مفهومی: همدردی و توجه شخصی که یک بانک به مشتریانش می کند یا به عبارت دیگر ، به نحوه ی درک شدن مشتریان توسط بانک اشاره دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد همدلی سوالات 18 تا 21 پرسشنامه را به خود اختصاص داده است. در واقع همدلی همان درک مشتری ، ارتباط و امکان دسترسی می باشد.
فصل دوم :
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه:
ساختارمنابع این بخش یک ساختار ذهنی براساس بررسی ادبی را فراهم می آورد.این فصل عوامل اصلی متغیرها و ارتباط میان تئوریها و مدل ها را توضیح داده و یک شرح مختصر تئوریک ارائه می دهد. هدف اصلی پژوهش حاضر بدست آوردن یک فهم بهتر از رضایتمندی مشتریان بانک اقتصاد نوین و ارتباط آن با کیفیت ارائه خدمات بانک می باشد، در این راستا در گام اول به بررسی عوامل تاثیر بر برداشت مشتری از کیفیت ارائه خدمات و در گام دوم به بررسی ارتباط میان برداشت از کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتری می پردازیم. براساس اهداف پژوهش حاضر در این فصل ابتدا مفاهیم اصلی مرتبط همچون کیفیت، خدمات، رضایتمندی مشتریان و... بررسی شده ، سپس انواع مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتری تبیین می گردد.
تعریف مفاهیم اساسی:
1-2)کیفیت :
در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت و با کیفیت مناسب بود اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت ، با کیفیت به علاوه ی ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه می باشد.در خصوص کیفیت تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره می شود:
- کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات .درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه ی موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است.به عبارتی دیگر درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثر بخشی است.منظور از کیفیت ، تامین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می گردد.دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند جوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری بنابراین می توان نتیجه گرفت که یکی از راههای ارتقا بخشی سازمان ، افزایش رضایت مشتریان است.(برنیکر هوف و درسلر، 354:1377)
- امروزه استاندارهای بین المللی ایزو 9000 کیفیت را به عنوان کلیه ویژگی های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرآیند، یک فعالیت ، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه این ها)که قدرت پاسخگویی به نیازهای معین را در خود دارد، تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده ی بین المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.در واقع کیفیت در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی های کافی در به کاربردن آنان است.تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا را در قیمت های رقابتی توجیه می نماید.به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه ی
سودبخش جدید برای مدیران شرکت هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمانها ، در تبلیغات خود بر این موضوع تاکید دارند.این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه ی تولید و در همه ی بخش های شرکت ها وجود دارد.یک کالا نتیجه ی یکسری فعالیت هایی است که طی یک فرآیند به وجود می آیند.(مقصودی،1382: 92)
-واژه کیفیت در لغت به چگونگی ، چونی و صفت حالت چیزی معنی گردیده است.لذا زمانی که از کیفیت سخن می گوییم نمی توانیم آنرا به ابعاد زمان و مکان محدود نماییم.کیفیت را می توان صفتی نسبی و نامحدود تلقی نمود که در شرایط کنونی و بنا بر ضرورت می بایست بیش از پیش به آن توجه و پرداخته شود.در تولید کالا معمولاً استاندارهای مشخصی برای کیفیت اجناس وجود دارد که صنایع را به رعایت آن وا می دارد.ولی در دنیای رقابتی امروز نمی توان صرفاً به رعایت استاندارد تکیه نمود و باید پا را از این حدود فراتر گذاشته و تا حد لزوم و کسب بازار ، کیفیت کالا و خدمات را افزایش دهیم. در محیط به شدت رقابتی امروز خدمات با کیفیت ، نقشی حیاتی در موفقیت سازمان ایفا می کنند.اما باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد، بلکه امروز کیفیت ارائه خدمات عاملی حیاتی در بقا و سودآوری سازمان به شمار می رود. موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزش های متمایز در محصول ، از طریق کیفیت در طراحی و تولیدو بیان این ارزش ها به صورتی اثر بخش ، به مشتریان بستگی دارد.چرا که برخلاف محصولات که کیفیت آن را اغلب برخی استاندارها اندازه گیری می کنند، کیفیت خدمات از طریق عملکرد آن اندازه گیری می شود.میزان کیفیت خدمات نشان میدهد که یک خدمت تا چه اندازه انتظارات مشتری رابرآورده ساخته یا فراتر از انتظارات مشتری بوده است.(طالقانی و تقی زاده،78:1389)
- کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است.(الوانی و ریاحی،61:1382)
- تعریف ISO8402 از کیفیت: (( کلید ویژگی ها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضا یا تامین نیازهای تعیین شده تشکیل می دهد.))(به تمام،1378 :43)
- کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف می شود.(روستا و دیگران،1385 :222)
- کیفیت توسط مشتری تعیین می شود ، نه توسط تولید کننده .به عبارت دقیق تر کیفیت مجموعه ای ازخصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تامین می کند.جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به صورت زیرتعریف کرده است: ((مجموعه ی ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید.))(کاتلر و آرمسترانگ،877:1384)
- کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعارف "سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است." کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد.(سیمونز،90:1382)
لذا معمولاً کیفیت را براساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد تعریف می کنند. (جانسون و نیلسون،10:2003)
1-1-2)پنج ویژگی درکیفیت :
اگر کسی از شما بپرسد " کیفیت چیست ؟ " شما چه خواهید گفت ؟ شما ممکن است با موقعیتی که دارید جوابی بدهید . مثلاً اگر شما در یک رستوران باشید ، کیفیت از نظر شما ممکن است غذای خوب ، سرویس بدون عیب و نقص ، لباس مناسب سرویس دهنده ها و چیزهایی از این قبیل معنی بدهد.
اگر در یک ساندویچ فروشی باشید شما ممکن است کیفیت را در غذای خوب ، محیط و لوازم سرویس تمیز معنی کنید . توجه داشته باشید معنی کیفیت نسبت به موقعیت ها متفاوت است . همچنین نسبت به سلیقه انسانها نیز فرق میکند. مثلاً در یک مهمانی ممکن است یک نفر قهوه ی خوب را غلیظ و شیرین بودن آن بداند و یک نفر دیگر در شیر زیاد داشتن و شیرین نبودن آن . بعلاوه ذائقه های متفاوت مردم می تواند در تعریف کیفیت اثر پذیر باشد . این مثال یک حقیقت مهم را درباره کیفیت بیان می کند : " کیفیت توسط مشتری تعیین می گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده " به عبارت روشن تر " کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند ." حال با نگاهی به موارد ذیل می توانیم مفهوم کیفیت را بهتر درک کنیم :
کیفیت توسط مشتری تعریف می شود :
مهمترین ویژگی کیفیت پیوند آن با مشتری است . کیفیت همان چیزی است که مشتری می گوید یعنی باید درست همان چیزی که او می خواهد به او داده شود . بنابراین رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد.
رضایت مشتری = کیفیت خروجی ( محصول یا سرویس ) + کیفیت ورودی ( فرآیند)
کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند :
ما دو نوع مشتری داریم : درونی و بیرونی. مشتریان بیرونی کسانی در خارج شرکت هستند که کالا یا خدمات را از ما دریافت می کنند و مشتریان درونی کسانی از همکاران ما هستند که فرآیند بعدی کار ما را انجام میدهند.
کیفیت باید در فرآیند کار نیز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود.
کیفیت در فرآیند به مواردی اطلاق میشود که ما در انجام کار خود مراعات می کنیم تا نیاز مشتریان تامین گردد. کیفیت کالا و خدمات ما بستگی به آن دارد که آیا مشخصات کالاها یا خدمات ما مطابق با خواسته های مشتری هست یا خیر ؟ معمولاً مشتری محصولی را ترجیح می دهد که بطور مناسب کار کرده و با خواسته های او مطابقت داشته باشد. دیگر خصوصیات کیفیت یک محصول عبارتند از : بی نقص بودن ، قابل اطمینان بودن ، قیمت منطقی و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن.
کیفیت خدمات به این معنی است که خدماتی که به مشتری می دهیم باید او را راضی کند ، اطلاعات صحیح و دقیق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمینان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وی داده شود .
کیفیت فرآیند ، کیفیت محصول و کیفیت خدمات هرسه ارتباط کاملاً نزدیکی به یکدیگر دارند و هرکدام از دیگری تاثیر می پذیرد . بنابراین کافی نیست که تنها در یکی از موارد فوق درجه یک باشید . اگر بهترین تلویزیون دنیا را تولید می کنیم ما باید مطمئن باشیم که فرآیند ساخت و فرآیند خدمات ما درجه یک باشد.
کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح :
در دفعه اول و برای همیشه برای تامین احتیاجات مشتریان درونی خود و همچنین مشتریان بیرونی ما نیاز به داشتن استاندارد صددرصد درست داریم . وقتی ما درباره دستیابی به هدف
صددرصد درست صحبت می کنیم ، منظورمان فکر کردن در مورد پروژه های بزرگ نیست . مهم این است که ما در کارهای کوچکی که انجام می دهیم هدف صددرصد درست بودن را رعایت کنیم. هرکاری که انجام می دهیم می تواند صددرصد درست باشد هم بار اول و هم در دفعات بعدی.
کیفیت یک طریقه زندگی است .
کیفیت چیزی نیست که ما فقط در طول یک مسابقه ، به آن بپردازیم . کیفیت باید جزیی از فرهنگ کاری یک شرکت باشد. هریک از افراد یک شرکت باید نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روی آن کار کنند.(سیدجوادین،123:1383-121)
2-2)مفهوم خدمات :
- خدمات شامل آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تغییری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد.(لاولاک،5:1991)
- بنابراین خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج،نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهریا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار .کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.(جان ،973:1999-958)
- گرونروس (2001) خدمت را چنین تعریف می کند: "یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و ملزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا
منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت میگیرند.بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (گرونروس،305:2001)
- خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوط قیمتی وجود دارد.خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صفت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشدبه عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (علی اکبر،146:1381)
- خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس ولمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد.(رنجبریان،131:1381)
- در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد.(کیمیتاو شیمورا،656:2009)
1-2-2)طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند .
حضوری یا غیر حضوری: بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها ،مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست.
براساس نیاز یا خواست مشتری: خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر را با ارایه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم .
هدف ارایه کننده خدمت: اهداف ارایه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد .(عالمی،78:1381)
2-2-2)ویژگی های خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ،تفکیک ناپذیری ،تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .
الف )غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ، لمس کرد ، شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات
باشند. باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند .
ب) تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارایه کننده آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارایه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارایه می دهد .
ج) تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارایه کننده و زمان ومکان نحوه ارایه خدمت دارد .حتی فرد ممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارایه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است.
د)غیر قابل انباشت بودن
ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند. (انصاری،156:1383)
3-2)مفهوم کیفیت ارائه خدمات:
- میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمات را کیفیت ارائه خدمات می گویند.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
1-3-2)ویژگی های کیفیت ارائه خدمات در بانکداری:
در راستای توسعه استراتژی های بازاریابی ،بازاریابان بانک ها نیازدارند بدانند ویژگی هایی که مصرف کنندگان در انتخاب بانک استفاده می کنند ، کدامند؟به عنوان مثال مصرف کنندگان از معیارهایی مثل آوازه و شهرت بانک،قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می کنند.اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می گیرد بهتر می توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی ها و ادراکات مشتریانشان تاثیرگذار باشند.کیفیت ادراک شده ی خدمت نقش هم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفامی کند. بانک به طور سنتی ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعم از مشتریان تجاری و جزء قائل هستند.در طول ده سال گذشته ماهیت روابط مشتری در بانک ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن بانک ، زمان مواجهه ی مستقیم مشتریان با بانک ها کاهش یافته است.یک مطالعه از کیفیت ارائه خدمات در صنعت بانکداری از سوی آکویراندر سال 1994 منجر به توسعه ی یک ابزار اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید.وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی،همدلی،تماس کارکنان،دسترسی ،ارتباطات و قابلیت اطمینان)را طراحی و آزمایش نمود.این شش بعد در ابتدا توسط 27 قلم تعریف شده بود که در عمل 14 قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد.ابعادی که ادغام شده بودند شامل تماس کارکنان ، قابلیت اطمینان،ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نامگذاری گردید.(آوکیران ،1994)
یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد در سال 1996 انجام شد ، عناصر یا ویژگی های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت ارائه خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد.در ارزیابی کیفیت 7 ویژگی زیر دریافت شد:
*اولین ویژگی ، جو بانک نامیده می شود که شامل clean linesوهمچنین یک نگرش مودبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن،دلپذیری و خوشایندبودن ) بود.
*دومین ویژگی رابطه است که نشان می دهد اهمیت یک رابطه فردی با کارکنان بانک می باشد جاییکه مشتریان در بلند مدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می شوند.
*سومین ویژگی ، نرخ ها و حق الزحمه ها است که نشان دهنده ی هزینه های پایین و نرخ های قابل توجه می باشد که می تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تاثیرگذار باشند.
*چهارمین ویژگی ، خدمات راحت و در دسترس است که نشان دهنده ی ارائه کاملی از خدماتی که موجود ، راحت و قابل دسترسی هستند می باشند.
*پنچمین ویژگی، دستگاههای ATMمی باشند که نشان دهنده ی در دسترس بودن و راحتی کار ماشین های پاسخگوی اتوماتیک است.
*ششمین ویژگی ، قابلیت اعتماد و صداقت می باشند که نشان هنده ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل اعتماد است.
*هفتمین ویژگی، Tellerمی باشد که نشان دهنده ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است. (استافورد،1996)
2-3-2)عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات:
انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :
قابلیت اعتماد :
میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.
میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :
احساس مسئولیت کردن و سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.
درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :
عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.
تفاهم و درک داشتن :
همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.
محسوس بودن :
امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.
سهولت دسترسی به خدمات :
گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده.
ارتباطات :
شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.
صلاحیت :
اهلیت و شایستگی داشتن
تواضع و ادب :
فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم
10-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :
کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن.
11- رقبا :
رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارایه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم .
12-ساختار سازمانی
ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرآیندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
3-3-2)فضای کیفیت ارائه خدمات:
هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارایه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید.برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :
نشان دادن علاقه به مشتری
به کارکنانی که خدمت ارایه می دهند علاقه نشان دهند(پروکونیکو نورث،1380)
4-3-2)چرا کیفیت ارائه خدمات دشوار است ؟
بحث کیفیت ارائه خدمات بحث نسبتاً پیچیده ای می باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد ،مشخصات فنی کالا شکل می گیرد . کیفیت ارائه خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختارخیالی و اغفال کننده که به سختی تعریف و اندازه گیری می شود ، شناخته می شود .این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می گیرد . به هر حال کیفیت دستگاهی مانند تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست. تصویر، علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه هایی از این دست می باشند.
پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود ، همانطور که در قبل اشاره شد: کیفیت عبارت است از میزان تطابق محصول با خواسته های استفاده کننده . کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف می شود : کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و از خدمت خاص است.(رضازاده ،1383)
نقش اصلی درک مفاهیم ، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی است که باعث ایجاد تجربه خدماتی می شود.مشتریان تنها مرجع حایز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند.یعنی تنها معیار دارای اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، رضایت مشتریان تعریف می شود.(حیدرزاده و حاجیها، 1387)
5-3-2)موانع بهبود کیفیت ارائه خدمات :
در ارایه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :
فقدان قابلیت رؤیت
تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی25 درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند با این حال تنها 4 درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارایه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می سازد .
مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص
تجربه مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارایه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارایه خدمت مربوط سازیم .
الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات
اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند.
نامعین بودن ارایه
کنترل کیفیت و ارایه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی بودن افراد مشکل است. عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می باشد.(کزازی،1387)
6-3-2)برخی از مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات:
به رغم اهمیت کیفیت خدمات ، تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور انجام گرفته است که از این میان به تحقیقی در این زمینه در سازمان تامین اجتماعی می توان اشاره کرد.(سیدجوادین و کیماسی،1382)لیکن تحقیقات متعددی در حوزه های مختلف در خارج از کشور انجام گرفته است.حداقل 293 پروژه - ریسرچی مهم در خصوص کیفیت ارائه خدمات از سال 1976 تا سال 1995 تحریر شده است.البته اگر مقالاتی را که کیفیت ارائه خدمات در آنها به عنوان بخشی از پروژه - ریسرچبه شمار می رود ، به حساب بیاوریم این تعداد به بیش از 4000 پروژه - ریسرچمی رسد.این ارقام به روشنی اهمیت کیفیت ارائه خدمات و توجه پژوهشگران و محققان به این مبحث را نشان می دهد. (Philip & Hazlett,1997)

bew166

کلیات تحقیق
centercenter00
2977515-31686500
1-1) مقدمهامروزه، از جمله مهمترین مباحث بازاریابی، برند و نام تجاری است که پیش روی شرکت های تجاری قرار دارد. اهمیت آن تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در مجامع علمی تبدیل شده است. برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، طرح، نماد یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب (کارتر و آرمسترانگ، 1386، ص 376). برند از لحاظ اقتصادی و استراتژیکی ازجمله با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی محسوب می شود؛ در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‎کند (کلر، 2008، ص 88). به این ترتیب می توان گفت بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای این است که برندی ایجاد نماید که بتواند از آن حمایت کند، مصونش دارد و آن را تقویت کند (خدنگ، 1388، ص8).
همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.
به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر، 1386، ص 486).
از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).
1-2) بیان مسئلهبا وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).
ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30). به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).


از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).
رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران، مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).
بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.
صنعت بیمه، امروزه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و... اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارک و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).
در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.
سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:
آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیقاقتصاد کشورهای پیشرفته، امروزه به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می رود. در نتیجه درصد فعالیت سازمان های خدماتی بالاتر رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی به نسبت سال های گذشته بیشتر شده است (دهدشتی شاهرخ، سید مطهری و کجوری، 1391). شرکت های بیمه به عنوان یکی از انواع موسسات خدماتی طی یک دهه گذشته در ایران رشد زیادی داشته اند؛ اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود توجه عمیقی نکرده اند و این در حالی است که با افزایش تعداد شرکت های بیمه گر، رقابت میان آن ها نیز به طور چشمگیری افزایش یافته است؛ که بدنبال آن پیامدهایی مانند کاهش فروش و سهم بازار بر این نکته تاکید دارند. به این دلیل شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برندها، امری بدیهی به نظر می رسد (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص5). بنابراین، یکی از راههای سود آوری شرکتهای بیمه ایجاد تمایز است؛ از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‎ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشد؛ از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‎یابد. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (حیدر زاده، 1390، ص72). با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). بنابراین بدون شک ایجاد برند در شرکتهای بیمه‎ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات این شرکت ها داشته باشد. در سال های اخیر در خصوص برند در حوزه دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است؛ اما در شرکت های بیمه ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است. (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). به همین دلیل شرکت های بیمه لزوما می بایست از موقعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشد (الماسی، 1390). وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. مشتریان وفادار خدمات بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند (عباس نژاد و همکاران، 1390). بنابراین لازم دیده شد که در خصوص تاثیر ابعاد برند خدمات بیمه در وفاداری مشتریان در بیمه ایران مطالعاتی صورت گیرد.
1-4) اهداف تحقیقاهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:
سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.
1-5) چهارچوب نظری تحقیقبر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال 2013 در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.
رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ و همکاران (1996) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون و چن (2001) ؛ کاروانا (2002) و رست و رولند (1993) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).
مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 5).

1-5-1) مدل مفهومی تحقیقدر ادامه مدل مفهومی تحقیق در شکل 1-1 بیان شده است:
-529021180634شواهد برند
شایعات برند
رضایت برند
نگرش برند
وفاداری برند
شواهد برند
شایعات برند
رضایت برند
نگرش برند
وفاداری برند

43986454445نام برند
قیمت/ ارزش پول
گستره خدمات
خدمات اصلی
خدمات کارکنان
احساسات
تناسب تجسم از خود
00نام برند
قیمت/ ارزش پول
گستره خدمات
خدمات اصلی
خدمات کارکنان
احساسات
تناسب تجسم از خود

153606515240000
4495800207645ارتباطات کنترل شده
اعلان عمومی
تبلیغات دهان به دهان
00ارتباطات کنترل شده
اعلان عمومی
تبلیغات دهان به دهان
شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق کریستالیس و همکاران (2013)
1-6) فرضیه های تحقیق براساس مدل مفهومی به بیان فرضیه های تحقیق می پردازیم :
1- شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
2- شواهد برند تاثیر مثبت بر نگرش به برند دارد.
3- شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
4- شایعات برند تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به برند دارد.
5- شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.
6- رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر نگرش به برند دارد.
7- نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.
1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقتعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:
وفاداری به برند
تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می شود اولین بار توسط جاکوبی (1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روان شناختی است (بنت و راندل2001 ).
متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به استفاده، توصیه به دیگران، استفاده مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود. (کریستالیس و همکاران، 2013).
شواهد برند
به طور کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ بنابراین، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری است. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).
متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس و همکاران، 2013).
شایعات برند
شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید از جمله ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) اشاره دارد (گریس و همکاران، 2005).
متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).
رضایت از برند
رضایت به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).
متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای استفاده در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).
نگرش نسبت به برند
نگرش نسبت به برند به عنوان نگرش کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده است که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).
متغیر میانجی نگرش نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، توجه به بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).
1-8) قلمرو تحقیقبه منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری برند خدمات، مرزهای زیر به عنوان قلمرو مشخص شده است:
الف) قلمرو موضوعی تحقیق : این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی تاثیر ابعاد برند خدماتی بر وفاداری مشتریان می پردازد.
ب) قلمرو مکانی تحقیق : در این تحقیق مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، شهر رشت مورد مطالعه قرارگرفته است.
ج) قلمرو زمانی تحقیق : در این تحقیق از اطلاعات مشتریان، در نیمسال اول 1393 استفاده شده است.
centercenterفصل دوم
ادبیات تحقیق
0فصل دوم
ادبیات تحقیق
centercenter00
2977515-31686500

2-1) وفاداری به بر ندامروزه، صنایع خدماتی نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها ایفا می‎کنند؛ و در این میان نقش و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص75). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می شود. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل استفاده کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص30). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، 1390، ص75).
2-1-1) تعاریف وفاداری به برند
تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:
اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران، 2007، ص89). دیوید آکر معتقد است که وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).
2-1-2) سیر تحول تاریخی
با تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1924، توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی مطرح شد. در آن زمان مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی عنوان شد. همچنین تعدادی مطالعه تجربی با هدف تشریح و توضیح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما تحقیقات بر روی وفاداری در مصرف کننده خدمات در اوایل دهه 1980 مطرح شد (احمدی، دنیائی، نوابی زند، 1391، ص 40). راندل و تیل (2005) معتقد هستند که مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی در دهه‎ی 1940 پدید آمده و در ابتدای امرتک بعدی بوده است (کیکا و همکاران، 2012، ص532) ؛ بعد از آن طی سالهای 1944 و1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: ترجیح برند که بعدها به عنوان وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت عنوان وفاداری رفتاری ارائه گردید؛ 30سال بعد از آن مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد (حیدر زاده، 1390، ص70). وفادار ی رفتار ی به این معناست که مشتریان مجدداً از یک برند خرید کنند؛ وفاداری رفتاری به برند را اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می نمایند (جوانمرد، 1388،. ص237). وفاداری نگرشی که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکا و همکاران، 2012، ص532). به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و بیانگر تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد ی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به رفتار توسعه داده شده است (جوانمرد، 1388، ص238). در تحقیقی که در سال 2012 تحت عنوان (وفاداری برند و نقش ارزش لذت) صورت پذیرفت، ارتباط بین رضایت برند و ابعاد وفاداری برند (رفتاری و نگرشی) مورد تایید قرار گرفت (کیکا همکاران، 2012).
2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برندطبقه بندی براون :
وفاداری اساسی- مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.
وفاداری انشعابی (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.
وفادار ی متناوب – مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.
وفاداری تغییر دهنده – مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، 1388، ص67).

طبقه بندی گانش
وفاداری فعالی (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.
وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) - ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، 1388، ص 22).
طبقه بندی هنری ایسل
چهار نوع وفاداری مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:
وفاداری پیچیده – این مشتریان افرادی با افکار پیچیده هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.
وفاداری ناهنجار– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.
وفاداری مستمر – آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.
وفاداری تنوع جریان – بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، 1388، ص 71).
طبقه بندی روشندل و همکاران
برطبق جدول2-1 وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

جدول 2-1) طبقه بندی وفاداری به برند توسط مصرف کنندگان، مطابق با خصیصه های
رفتاری و نگرشی (روشندل، 1388، ص 33)
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
استفاده کنندگان منفرد استفاده کنندگان چند گانه افرادی که از برند استفاده می‎کنند
قوی وفادار به برند تنوع طلب خریذاران بالقوه
ضعیف خریدار مجبور شده تمایل به معامله بی تفاوت
2-1-4) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند
ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، 1388، ص37).
دی (1969) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، 1388، ص 74).
1- رویکرد رفتاری: ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، 1388، ص27). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، 1388، ص 75). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، 1391، ص 110). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر، 2003، ص 26).
چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :
بر طبق گفته کوئن وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
برطبق گفته لکرک و لتیل: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
برطبق گفته تاکر: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.
رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:
ابتدا، از طریق اندازه گیری میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (1998) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.
دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.
سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.
چهارم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، 1388، ص ص 71 - 72).
بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر، 2003، ص 26).

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:
اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
2- رویکرد نگرشی: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، 1388، ص76). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، 1388، ص 31). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، 1388، ص47). دیک و باسو (1994) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر، 2003، ص ص 28- 27).
وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 110).
الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.
وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.
3-رویکرد ترکیبی: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، 1388، ص 6). و بیان می‎کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می گیرد (خیری و همکارانش، 1392، ص55). در مطالعات دیک و باسو (1994) نیز وفاداری اغلب به عنوان ترکیب ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.
مرادی و همکارانش در سال1390 بر اساس نظریه بانسل و تیلور (1999)، دو رویکرد را برای وفاداری مشتری به برند معرفی کردند؛ اصولا نوع وفاداری مشتری به یک محصول می تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم گردد.
وفاداری رفتاری: حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است؛ به این ترتیب یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارانه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد؛ به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبول برای استفاده از آن نوع نوشیدنی ندارد، تنها طبق روال معمول خود از آن نوشیدنی استفاده می‎کند.
وفاداری روانی (نگرش) : همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است؛ آگاه می‎کنند؛ به این ترتیب مشتری یک احساس و نگرش نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد؛ به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می‎کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از نوشیدنی انجام نمی دهد؛ به این وفاداری، وفاداری روانی (نگرشی) و یا انگیزه مجدد خرید می گویند.
وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است زیرا به معنی فروش است؛ وفاداری نگرشی نیز با خیلی ارزش است زیرا وفاداری نگرشی و رفتاری به مقدار زیادی به هم وابسته اند (مرادی و همکارانش، 1390، ص36).
فولرتون (2003) ، وفاداری مشتریان را شامل دو بعد می داند:
وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد آن ها در حفظ روابط با عرضه کننده است.
وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت است؛ مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص39).
حقیقی کفاش و همکارانش در سال1389، با توجه به تحقیقات چهار رویکرد اصلی در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادند.
رویکرد رفتاری: که معیار وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکرد های رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‎کند.
رویکرد نگرشی: که فرنیر و او مطرح کرده اند وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود؛ بر اساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توصیفی روشن از این مفهوم نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی: که بر طبق نظریه دیک و باسو می باشد؛ در این نگرش این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند، چیست؟ دیک وباسو معتقدند لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجزا و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (دیک و باسو، 1994، ص104).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است: در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، 1389، ص81).
2-1-5) اهمیت وفادری مشتریان به برنددر همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است. این مطالعات نشان می دهند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از طریق افزا یش فروش به هر مشتر ی دارد. کاهش هزینه های بازاریابی به این خاطر اتفاق می افتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدید است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (جوانمرد، 1388، ص230). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده است:
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند
مشتریان وفادار از طریق افزایش خریدشان و تکرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‎شوند.
حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است (روشندل، 1388، ص17).
هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا هنگامی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شرکت جذب نمایند
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود حمایت می‎کنند.
وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.
در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن است (کاظمی راد، 1388، ص 66).

bew128

چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت./
اقدس کریمی مریدانی
20/11/1393
تقدیر و تشکر:
بر خود واجب می‌دانم که به پاس زحمات بی‌دریغ جناب آقای دکتر میرهادی موذن جمشیدی، استاد محترم راهنمای اینجانب که همواره در طول مراحل مختلف این تحقیق، با سعه‌ی صدر و دلسوزی مثال زدنی از هیچ گونه کمک و مساعدتی دریغ نفرمودند، کمال تشکر و سپاس قلبی خود را ابراز می‌نمایم.
همچنین از زحمات و مساعدت‌های بی‌دریغ استادان محترم داوران جناب آقایان دکتر حمید رضا رضایی کلیدبری و دکتر کامبیز شاهرودی و مدیر محترم گروه جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی نیز صمیمانه تقدیر و تشکر نموده و از درگاه خداوند متعال برای این عزیزان کامیابی و بهروزی روز افزون را مسئلت می‌نمایم.

به رسم ادب تقدیم می‌شود به:
پیشگاه آسمانی پدر و مادرم که با تحمل سختی‌های فراوان زمینه آموختنم را فراهم نمودند.
به پاس تعبیر عظیم و انسانی‌شان از کلمه ایثار و از خودگذشتگی؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛
به پاس قلب بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می‌گراید؛
و به پاس محبت های بی دریغ ایشان که هرگز فروکش نمی‌کند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o "1-3" h z u 1-1) مقدمه31-2) بیان مسئله41-3) ضرورت و اهمیت تحقیق71-4) چهارچوب نظری تحقیق81-5) سوالات تحقیق91-5-1) سوال اصلی91-5-2) سوالات فرعی101-6) فرضیه‌های تحقیق101-6-1) فرضیه‌های اصلی111-6-2) فرضیه‌های فرعی111-7) تعریف متغیرهای تحقیق121-7-1) وفاداری برند121-7-2) شخصیت برند121-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند121-7-3-1) هیجان121-7-3-2) صلاحیت131-7-3-3) دلفریب131-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری131-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت141-7-5-1) دلپذیر بودن141-7-5-2) با وجدان بودن141-7-5-3) برونگرایی141-7-5-4) انعطاف پذیری151-7-5-5)روان رنجوری151-8) اهداف تحقیق151-8-1) هدف اصلی151-8-2) اهداف علمی161-9) روش انجام تحقیق161-10) قلمرو تحقیق161-10-1) قلمرو موضوعی161-10-2) قلمرو مکانی161-10-3) قلمرو زمانی16فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق182-1-1) وفاداری182-1-2) تاریخچه وفاداری192-1-3) رفتار مصرف کننده192-1-4) برند202-1-5) وفاداری به برند222-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟262-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند262-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند272-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995)282-1-6-2-2) رویکرد چهارc292-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند292-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند292-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند302-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر312-1-9) مزایای وفاداری به برند332-1-10) چرا وفاداری مهم است؟352-1-11) شناسایی برند352-1-12) ویژگی وفاداری به برند362-1-13) کارکردهای برند362-1-13-1) متمایز سازی362-1-13-2) اطمینان بخشی362-1-13-3) بخش بندی بازار372-1-13-4) تشخیص خوب از بد372-1-13-5) خلق مزیت رقابتی372-1-13-6) کمک در انتخاب382-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت382-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار382-1-14) شخصیت برند392-1-14-1) منابع شخصیت برند432-1-14-2) نقش شخصیت برند432-1-14-3) مزایای شخصیت برند432-1-14-4) اهداف استراتژیک شخصیت برند442-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟442-1-15) فواید برند452-1-16) مفهوم شخصیت برند452-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند472-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند482-1-17) هویت برند482-1-18) تصویر برند502-1-19) مدیریت برند522-1-20) شخصیت چیست؟532-1-21) ویژگی شخصیتی532-1-22) روابط متغیرها562-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)562-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند582-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند582-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق59فصل سوم: روش اجرای تحقیق.
3-1) مقدمه653-2) روش اجرای تحقیق653-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق653-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن663-5) جامعه و نمونه آماری673-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه683-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق693-7-1) پایایی و روایی در pls70 3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری........................................................................70
3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.......................................................................71
3-7-4) پایایی سازگاری درونی ................................................................................ 71
3-7-5) پایایی مرکب............................................................................................. 72
3-7-6)پایایی معرفها.............................................................................................. 72
3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری .............................................................. 74
3-7-7-1) روایی همگرا........................................................................................ 74
3-7-7-2) روایی واگرا .........................................................................................74
3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها75فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات
4-1) مقدمه774-2) آمار توصیفی774-2-1) جنسیت پاسخگویان774-2-2) سن پاسخگویان784-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان794-2-4) میزان درآمد پاسخگویان804-3) توصیف متغیرهای تحقیق814-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری824-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند824-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند824-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند834-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند844-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی854-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری854-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی864-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری874-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری884-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن89آزمون مدل ساختاری914-4) آمار استنباطی954-4-1) بررسی فرضیات تحقیق954-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری954-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند964-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند974-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند98فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه1005-2) نتایج آمار توصیفی1005-3) نتایج آمار استنباطی1015-4) پیشنهادات تحقیق1045-5) محدودیت‌های تحقیق1075-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده108منابع109
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "4-4" h z u جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی67جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ71جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین72جدول 3-4) وزن بارهای عاملی73جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده74جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده75جدول 3-7) بررسی روایی واگرا75جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان77جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان78جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان79جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)80جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری82جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند82جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند83جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند84جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری85جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی86جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری87جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری88جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن89جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R2) و برازش کلی مدل (GOF)94جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند)95جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند96جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند97جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند98فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC o "5-5" h z u نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان78نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان79نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان80نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)81نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری82نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند83نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند84نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند85نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری86شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی87شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری88نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری89نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن90نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق91نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R292نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات93
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
TOC o "6-6" h z u شکل 2-1) هرم وفاداری آکر1991 PAGEREF _Toc408967295 h 31شکل 3-1) مدل مورد آزمون70پیوست ها
الف- پرسشنامه 117ب) خروجی نرم افزار120
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
2455766262699500واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
25300061991029
1-1) مقدمهامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).
لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.
1-2) بیان مسئلههدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).
مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین،2010).
با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).
آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).
تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).
شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.
در سال‌های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس صورت گرفته است (لین،2010).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit'eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).
مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
1) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .
2) بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).
۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.
مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).
در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:
عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سیستماتیکبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.
پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که آیا ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقموضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).
در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).
کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی
فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).
1-4) چهارچوب نظری تحقیقهر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).
اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.
شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).
در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.
از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.
مدل زیر مدل مفهومی تحقیق حاضر است(لین،2010):
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان

شخصیت درک شده از برند پنج عامل بزرگ شخصیت
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) سوال اصلیآیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟
1-5-2) سوالات فرعیسوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-1: آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند
سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
1-6) فرضیه‌های تحقیقبا توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:
1-6-1) فرضیه‌های اصلیمدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
1-6-2) فرضیه‌های فرعیفرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند
فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
1-7) تعریف متغیرهای تحقیقمتغیر های تحقیق مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می‌شوند.
1-7-1) وفاداری برندتعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.
1-7-2) شخصیت برندتعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه می‌تواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند1-7-3-1) هیجانتعریف مفهومی: هیجان به درجه‌ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شود که در ویژگی‌های شخصیتی برند نمایان است(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش هیجان بر اساس معرف‌ها و آیتـم‌هایی شامل ایجاد شور و هیجــــان و
منحـصر به فرد بودن و به روز بودن و ایجــاد روحیه شاد مورد ســـنجش قرار گرفتــه است که شـامل
سؤالات1، 2، 3 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-2) صلاحیتتعریف مفهومی: صلاحیت به درجه‌ای از مسئولیت پذیری، تصمیم گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش صلاحیت بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل ایجاد شایستگی و صلاحیت، صداقت و امنیت، قابل اعتماد و خدمات قابل اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 5، 6، 7 موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-3) دلفریب تعریف مفهومی: دلفریبی به درجه‌ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود. (لین،2010).
تعریف عملیاتی: دراین پژوهش دلفریبی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل جذاب بودن، با کلاس بودن، شیک بودن و پر زرق و برق مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 8،9،10،11موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتریتعریف مفهومی: بطور کلی، به الگوهای همسان افراد در رفتار، احساسات و افکار، ویژگی‌های شخصیتی گفته می‌شود.از ویژگی‌های شخصیتی، می‌توان برای خلاصه کردن، پیش بینی و تبیین رفتار فرد استفاده کرد. نظریه ویژگی‌های شخصیتی افراد بر این باور است که برای تعیین رفتار فرد باید به فرد مراجعه کرد تا به موقعیت. همه نظریه پردازان نیز در این امر توافق دارند که صفات شخصیتی انسان، عنصر اصلی شخصیت او را تشکیل می‌دهند. همچنین محققان برآنند که ویژگی‌های شخصیتی افراد را بر اساس پنج بعد گسترده و دو قطبی تنظیم کرد.این ابعاد به عنوان"پنج بزرگ"خوانده می‌شوند و این بزرگی نه به دلیل عظمت آنها، بلکه به دلیل گسترده انتزاعی بودن آنها است. بنابراین منظور از ویژگی‌های شخصیتی،پنج صفت اصلی پنج عامل شخصیت می‌باشند (لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش ویژگی‌های شخصیتی براساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل دلپذیربودن، با وجدان بودن، برونگرایی، انعطاف پذیری،روان رنجوری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1 تا 25 پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری می‌باشد.
2520315-21136196 1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت


1-7-5-1) دلپذیر بودن
تعریف مفهومی: دلپذیر بودن به میزانی که اعضای تیم مهربان، نجیب، همیار، بخشنده، امیدوار، در برابر زود رنجی، بیباکی، بدگمانی، عدم همکاری و انعطاف ناپذیری هستند، گفته می‌شود(جمشیدی و همکاران،2011). در واقع دلپذیربودن شامل ملاطفت و ملایمت، تحمل، صبوری، صلح طلبی وخوش طبعی در مقابل تحریک‌پذیری، ستیزه جویی، پرخاشگری و تندمزاجی در عین حال وظیفه شناسی یا وجدان کار ی است (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش دلپذیر بودن بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل، اعتماد،درستکاری و صراحت، نوعدوستی، فرمانبرداری، میانه‌روی و فروتنی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 9، 14، 19و 24 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-2) با وجدان بودن
تعریف مفهومی: با وجدان بودن میزانی که اعضای تیم با دقت، کامل، دستاوردگرا، مسئول، سازمان یافته، منظم، وسواسی در برابر وظیفه نشناسی، آشفتگی، بی‌نظمی و بی پروایی هستند، اطلاق می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد با وجدان تمایل به سازماندهی، کارآمدی، خویشتن داری، پیشرفت‌گرایی و منطق گرایی دارند(ادیب منش و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش باوجدان بودن بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل کفایت، نظم، وظیفه‌شناسی، پیشرفت طلبی، خویشتنداری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 5، 10، 15،20، 25 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-3) برونگرایی
تعریف مفهومی: برونگرایی به میزانی که اعضای تیم اجتماعی، پرحرف، مدعی و فعال در مقابل کناره‌گیر، موقر، کم حرف و محتاط هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد برونگرایی تمایل زیادی به برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران، خودباوری، احساس آرامش در موقعیت‌های اجتماعی مختلف، مشارکت در فعالیت‌های گروهی، شادابی، انرژی زیاد و خوش بینی دارند (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش برونگرایی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل گرمی و محبت، جمع‌گرایی، جرات ورزی، فعالیت، عواطف مثبت و مطلوب مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 2، 7،12، 17 و 22 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-4) انعطاف پذیری
تعریف مفهومی: انعطاف پذیری شامل خلاقیت، عقل، فلسفه گرایی، استعداد، فرهیختگی، بذله گویی، خلاف عرف بودن در مقابل سربه راه بودن است. در واقع، به میزانی که اعضای تیم تخیلی، حساس، روشنفکر، مؤدب، در مقابل بی‌عاطفه، کوته فکر، خام و بی‌تکلف هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش انعطاف‌پذیری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل خیال پردازی، احساسات، اعمال،آراء و عقاید،ارزش‌ها مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 3، 8، 13، 18و 23 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-5)روان رنجوری
تعریف مفهومی: روان رنجوری با ویژگی‌هایی از قبیل ترس، زودرنجی، تحریک پذیری، اضطراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانه‌ها و احساس درماندگی مشخص می‌شود. به طور کلی روان رنجوری پیش بینی کننده میزان خستگی عاطفی است و افراد روان رنجور از نظر عاطفی غیر قابل پیش بینی هستند (بهادری خسروشاهی و همکاران،1391).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش روان رنجوری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل اضطراب، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1، 6،11، 16 و 21 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-8) اهداف تحقیق1-8-1) هدف اصلیهدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان است. علاوه بر این در این راستا اهداف علمی زیر قابل دستیابی است.
1-8-2) اهداف علمیبررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند از طریق شخصیت درک شده از برند
سنجش میزان تأثیر برون گرایی بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر دلپذیر بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر با وجدان بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر روان رنجوری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر انعطاف پذیری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر هیجان برند درک شده بروفاداری برند
سنجش میزان تأثیر صلاحیت برند درک شده بر وفاداری برند
سنجش میزان تأثیر دلفریبی برند درک شده بر وفاداری برند
1-9) روش انجام تحقیقتوصیفی از نوع همبستگی
از نظر هدف (میدانی) کاربردی و از نظر روش همبستگی
1-10) قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه بعد موضوعی، زمانی و مکانی مورد بررسی قرار گرفته است.
1-10-1) قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد که به بررسی تأثیر ویژگی شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت درک شده از برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-2) قلمرو مکانیقلمرو مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-3) قلمرو زمانیمطالعه در مورد تحقیق، از اوایل تابستان 1393 آغاز و بررسی و جمع آوری اطلاعات در پاییز 1393صورت گرفته است.
فصل دوم:
مروری برادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون(
2490249269488
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق2-1-1) وفاداریاز دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند.آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کند.(Yoo, 2008)
وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد ( Hsieh & Li,2008).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت‌مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط مؤثر با وی است، در نتیجه سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان وفادار داشته باشندبا توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده‌تری بین ارائه‌دهنده خدمات ومشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است (حسینی و احمدی نژاد،1387).
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‌کندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائه‌دهنده مردم شخصیت‌های اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‌کند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود می‌آورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن‌ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، 1388)
2-1-2) تاریخچه وفاداریدر مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند در سال 1923 وتوجه به موضوع چرچیل در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال 1978 جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدرخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، 1391)
2-1-3) رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاری قرار می‌گیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهای خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی برای محققین رفتاری شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرف‌کننده بر پایه نظریه‌های یادگیری اجتماعی استوار شده‌اند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمین‌های که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد (صفر زاده و همکاران، 1390)
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز می‌باشد (صفرزاده و همکاران، 1390).
2-1-4) برندانجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی ووجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است.در درجه نخست برند یک تعهد است و می‌گوید که شما آن نام را می‌شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی واستراتژیک جزو دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می‌شوند(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391)
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر که وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد، می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام‌های تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه می‌دهند و تنها وجود نام‌های تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. برند این اطلاعات را در یک کلمه با علامت متمرکز شده است، بر می‌انگیزد. به همین دلیل است که برند برای تبادلات کسب و کار حیاتی‌اند. برند به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکت‌های خدماتی ایفا می‌کنند چرا که برند قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می‌کند. یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
برند در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می‌گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه‌های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می‌توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم. برند می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی نام‌های تجاری شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می‌تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
اکونومیست مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، 1391)
کاتئورا و ال گراهام (1383) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد (کی‌فرزندی اصل، 1391).
قرن‌ها است که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجادتمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند،"برند ترکیبی از ویژگی‌های مشهود،غیر مشهود و نمادین شده از یک علامت تجاری که به درستی مدیریت شود، ارزش و اعتباربه همراه می‌آورند "ارزش"تعبیرات مختلفی دارد. برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه‌ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می‌کند برند تصمیم گیری را آسان می‌کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می‌سازند و گزینه‌ای مناسب، متفاوت و معتبر را درمیان پیشنهاد های متناقص در حال رقابت ارائه می‌دهند."
برند را نمی توان یک نماد بر روی یک محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک برند امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، که محصول" الف"را امروز به بار می‌آورد، محصولات"ب"و "پ" را فردا، و الی آخر.
برندها می‌توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند .مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی ریسک های کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک روان شناختی، ریسک زمانی، از جمله مواجه می‌شوند (مومنی و همکاران، 1392).
یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشیدی و همکاران، 1392).
2-1-5) وفاداری به برند وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی
فرداست.
بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدارعمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) وفاداری به برندرا چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است )رنجبریان و براری، 1388)
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند وفاداری مشتری است. وفاداری به برند می‌تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد. وفاداری برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کم تری نسبت به دیگر مشتریان دارند (عزیزی و همکاران، 1391).
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا وخدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند (امینی و همکاران، 1389).
وفاداری عبارتست از "وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
اما تعریف کاملتری از وفاداری، رفتار حمایتگرانه از آن" (قره چه ودابوئیان،1390).
وفاداری به برند درجه‌ای از مثبت نگری وستیزه جویی که مصرف‌کنندگان بصورت وفاداری فعال و وفاداری انفعالی از خودشان نشان می‌دهند.
وفاداری به برند در زمره ی کاملترین تعاریف پیشنهادی است که توسط" جاکوبی" و" السون" (1970) ارائه شده است. آنها وفاداری به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاری موجودیت طولانی و غیر تصادفی می‌دانند و اینکه یک فرایند ذهنی خرید است که توسط اجزای تصمیم گیری بدیهی ایجاد می‌شودکه در آن یک برند بیشتر از یک برند دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد (لین، 2010).
آکر (1996) وفاداری به برند را "دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند" تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفر زاده و همکاران، 1390)
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:
وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:
الف- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خریدکالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.
ب- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند.
ج- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز
ت- اصرار: وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرف زیر حاصل می‌شود:
رضایت: بطور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‌شود با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است (تاج زاده نمین و همکاران، 1389)
آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس‏ 11برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان «جت نشین‏هایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک‏ برگ‏ تخفیف 50 دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر 6000 دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است (موسوی، 1385).
وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است اولویت یا ترجیج خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد (سبحانی، 1385).
مشتری وفادار به برند به این صورت تعریف می‌شود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند بخرد) یا خود توصیه کننده ای برای خریددیگران باشد و یا خودش برای خریدبیشتر تلاش نماید (برومیده، 1384).

2-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟2-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در برمی گیرد .(Anisimova , 2007)
رویکرد نگرشی که فرنیر و او مطرح کرده‌اند به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می‌شود بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجربه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملکرد مصرف کننده است برخی از شاخص‌های رویکرد عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (عباس نژاد و همکاران،1390).
مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.
وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود (Anisimova, 2007) .
الیور(1999) با ارائه تعریف مبسوط وفاداری مشتری، می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

–111

کلیات تحقیق

1-1) مقدمهتبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).امروزه مصرفکنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، میتواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.1-2) بیان مسالهتبلیغات شفاهیمیتواند تاثیر قابل ملاحظهای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344
تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).
بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهشها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)
بازاریابی رابطهمند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایشسهمبازار،سودآوریوکاهشهزینههاکمک میکند. (Beerli and Quintana,2011,p237)
وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).
در صنایع خدماتی که ارائهی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربهی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابلتوجهیراصرفاندازهگیریومدیریت رضایتمشتری میکنند Fernandez- Gonzalez and P--o,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.
کیفیت خدمات،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائهکنندگان خدمات میباشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .
اعتماد همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار میگیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی و هزینه مبادله میتواند به شکلی معنیدار کاهش یابد(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد(Zboja and Voorhees, 2006,p98).
ارزش درک شده مشتری برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگیها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری میباشد. ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات میباشد (chen & etal, 2012, p402).
کیفیت خدمات قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است (krohmer et al,2011, p35).
بررسی ها نشان میدهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائهی اطلاعات گستردهای است، فعالیت های تبلیغات حرفهای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا میکند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمهای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمهی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟1-3) اهمیت و ضرورت تحقیقیکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایهگذاری را افزایش میدهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است(صحت و همکاران،1390، ص 6).
بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمهای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینهی بیمههای اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعهی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و ... روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی میکنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای میگذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).
شرکت های بیمه، سازمانهای خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمهها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهرهوری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).
1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومیتبلیغات شفاهی، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی(2009) به این نتیجه رسیدندمصرفکنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.
وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین (1994) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.
ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیههای کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز(1996)، گرون(2006)، پتریک (2002)، هلبروک (1994)، وانگ و همکاران (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو (2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.
کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران(1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).
زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر میکنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایینتر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله (2010)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات میتواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.
بازاریابیرابطهمنداستراتژی جذب، حفظوارتقاروابط با مشتریان تعریفمیشود (فراتی و همکاران،1393، ص 149). گوئنزی(2002) بیان میکند افزایش تاکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آنها به عنوان مبلغان سازمان است. همچنین نتایج تحقیقات لین (2010)، اندوبیسی(2007)، فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1392)، حقیقیو همکاران (1391)، قاضیزاده و همکاران (1389)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، رنجبریان و براری (1388) نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق به شرح زیر می باشد:
رضایت
وفاداری
کیفیت خدمات
ارزش ادراک شده
اعتماد
تبلیغات شفاهی
بازاریابی رابطه مند

نمودار 1-1) مدل مفهومی تحقیق: حسنقلی پور همکاران (1392) و رنجبران و براری (1388)1-5) اهداف تحقیق1-5-1) اهداف علمیهدف علمی این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه است. علاوه براین در این راستا، اهداف زیر قابل دستیابی است:
توصیف و سنجش متغیرهای تبلیغات شفاهی، اعتماد، کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده.
سنجش تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر وفاداری بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر اعتماد بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی
سنجش تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی.
1-5-2) اهداف کاربردیاز نتایج این تحقیق شرکتهای بیمه در سایر استانهای کشور، بیمه مرکزی، سازمان بوروس اوراق بهادار و سایر نهادها و موسسات مالی می توانند استفاده کنند.
1-6) فرضیه های تحقیقبازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
بازاریابی رابطه مند بر وفادارای مشتری تاثیر دارد.
رضایت مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
اعتماد بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
1-7) تعاریف متغیرها1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهاتبلیغات شفاهی: گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 110).
وفاداری مشتری: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاو خدمات به طور مکرر (Susanna and Larsson,p 2004).
رضایت مشتری: احساس مثبتی است که بر اثر برآورده شدن خواسته ها و انتظارات مشتریان در آنها ایجاد می شود و یا به تعریف دیگر رضایت مشتری میزان مطلوبیست که مشتری به خاطر خصوصیت محصول کسب می کند. مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها می باشد (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات مهمترین عامل در این تصمیم گیری است که آیا مشتری یک موسسه مالی را برای یک مدت طولانیتوصیه میکند یا خیر p100), Lymperopoulos et al. 2006).
5. ارزش ادراک شده ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک می کنند. (کاظمی و سمیراپور،1391، ص 59). این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
6. اعتماد: اعتماد به معنای اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک طرف، تعهدات خود را در یکرابطه مبادلاتی انجام خواهد داد. این متغیر با شاخص های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
7. بازاریابی رابطه مند: استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است. این متغیر با شاخص های خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی سنجیده می شود (Ndubisi,2007,p99).
1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرهاتبلیغات شفاهی: این متغیر با شاخص های گفتن مطالب مثبت در مورد شرکت به دیگران، توصیه به دیگران و تشویق دوستان و بستگان به استفاده از خدمات شرکت وبا استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
وفاداری مشتری: مولفه های وفاداری، استفاده مجدد از خدمات و وفادار بودن است که با استفاده از پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
رضایت مشتری: مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها است و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: این متغیر باشاخصهای بهتر بودن کیفیت خدمات از رقبا و بالا بودن استانداردخدمات بیمه ای و بالابودن کیفیت خدمات و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
ارزش ادراک شده: این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
اعتماد: این متغیر با شاخصهای عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان و که با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
بازاریابی رابطه مند: این متغیر با شاخصهای اشتباهات کم در انجام امور بیمه ای، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بیمه ای، رسیدگی بموقع به شکایات، تغییرات جهت تامین خواسته های مشتریان و اطلاعات زیاد کارکنان بیمه و با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (رنجبریان و براری، 1388، ص 23).
1-9) قلمرو تحقیق1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیقموضوع تحقیق حاضر بررسی تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان می باشد که در حوزه بیمه و بازاریابی است.
1-9-2) قلمرو مکانی تحقیققلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان می باشد.
1-9-3) قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی این تحقیق نیز بهار و تابستان 1393 می باشد.
فصل دوم
ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمهامروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تامین خواست های مشتریان وارضای نیازهای آنان قرار داده اند کشورهای درحال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کزازی، 61، ص 1378). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر میگذارد. در این فصل به مشروح هریک از عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی پرداخته و درانتها پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان می نماییم.
2-2) تبلیغات شفاهیهر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی،2006، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی،1385، ص 52).
اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم میآورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادت های یک طرفه شکل گیرد؛ اما عنصر ضروری، وقوع آن ها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را در ترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییر دهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمند تر از بازار یابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساساً از فن بازاریابی سنتی برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد (غفاری آشتیانی،1384، ص 27). امروزه تبلیغات شفاهیمورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است تا جایی که عد ه ای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمد ترین شیوه های تبلیغاتی می دانند. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتار های خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند. در نتیجه بازاریابان باید به دنبال روش هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه با نام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزند و تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش دهند تا از این طریق بر قدرت آن نام و نشان تجاری در بازار بیفزایند (بحرینی زاده،1391، ص 74). هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی، 1384، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. قدرت تاثیر گذاری تبلیغات شفاهی از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: نخست اینکه ارتباطات مشتریان عامل مهمی در تبلیغات شفاهی می باشد. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آن ها جهت انجام رفتار های خاصی می گردد. دوم بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، در تبلیغات شفاهی، مشتری یک جریان دو طرفه را به خدمت می گیرد. سوم، در تبلیغات شفاهی، مشتری از یک تجربه نیابتی بر خوردار می گردد، یعنی افرادی که درباره محصولات و خحدمات صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی، 1385، ص 52).
اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم می آورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
تبلیغات شفاهی تاثیری بسیار قوی بر رفتار و انتخاب مصرف کننده دارد. این امر به شرکت ها فرصت مناسبی می دهد تا از طریق ترغیب و توسعه تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان، سهم بازار خود را افزایش دهند. اکثر مردم قبل از آنکه خریدی انجام دهند در جستجوی اطلاعات بر می آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات شفاهی به دست می آورند (گیلانی نیا،1392، ص 28).
کاکس (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملا ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگرچه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روزسازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاق های گپ زنی و گفتگو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصت هایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند؛ بنابراین، ممکن است اینگونه صحبت ها و گفتگو ها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: (گیلانی نیا،1392، ص 28).
هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنه را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح "جهت"، "ظرفیت" و "حجم" نیز توصیف گردد. "جهت" به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. "ظرفیت" می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره "حجم" آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های منفی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. نتایج تبلیغات شفاهی ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوما به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند (گیلانی نیا،1392، ص 29).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف گنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی بدست می آورند بیشتر اعتماد کنند. بنا به گفته "ال رایز" و "لورا رایز" آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی معمولا برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های آن ها توجه کنند. در نتیجه معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابر این، احتمالاً مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می کنند بطور کلی تبلیغات شفاهی به عنوان یک عامل قدرتمندی از اثر گذاری بر انتخاب مصرف کننده باز شناخته شده است. موسسات بطور فزاینده ای، مشتریان راضی را به عنوان شخص سخنگو برای محصولاتشان استفاده می کنند و می توانند از طریق به کارگیری تبلیغات شفاهی فوایدی را به دست بیاورند، مثلاً موقعیت شان را در بازار بهبود ببخشند. بازاریابان با در نظر گرفتن دو زمینه تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی مثبت و منفی) به عنوان ابزار بازاریابی می توانند پیامی که شامل نگرش های مثبت و منفی مصرف کننده از محصول می شود را درک نمایند(غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی1-عوامل شخصی: منبع قابل اعتبار، وثوق پذیری، رهبری عقیده، تجربه، ادراکات قبلی از موسسه.
2-عوامل بین شخصی: الزامات قدرت.
3-خصوصیات پیام: واضح بودن پیام، قدرت تحویل پیام، ارتباط غیر کلامی.
4-خصوصیات موقعیتی: ریسک کم محصول/ موقعیت، پیچیدگی کم خدمت، منابع مجزای چند گانه، دریافت کننده فاقد اطلاعات و...
عوامل فوق به عنوان عوامل تاثیر گذار تبلیغات شفاهی بر دریافت کننده محسوب می شوند که نتایج اعم از کاهش ریسک در خرید، بهبود ادراکات از موسسه، بهبود شرایط روانی و امرار و معاش بیشتر از خرید را هم به همراه دارند (Sweeney & Soutar, 2001,p210).


به چهار مورد درباره چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی انجام می شوند اشاره می کنیم. اول اینکه، بریزتو (1990) بیان کرد که مطالعات گذشته بیشتر بر ارتباطات تبلیغات شفاهی که موفق شده اند تمرکز داشته است؛ به عبارت دیگر تحقیقات در مورد روابطی که تنها بر تصمیم گیری تاثیر داشته اند گزارش کرده اند. دوم اینکه، بسیاری از مطالعات بر دریافت کنندگانی متمرکز شده اند که به طور فعالی در پی اطلاعات بوده اند. در واقع افرادی که علاقه زیادی به این داشته اند که با پرسش از دیگران اطلاعات را کسب کنند. سوم اینکه، در بیشتر تحقیقات، داده ها به طور تنزل کننده ای جمع آوری می شدند. چهارم اینکه بیشتر بررسی ها تنها نتیجه نهایی ارتباطات تبلیغات شفاهی را بررسی کرده اند که این اندازه گیری ها حالات متوسط در فرآیند تصمیم گیری را نادیده گرفته اند. بنابر این این مطالعات برای اینکه چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند ناکافی است (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهیاستفاده روشن از تئوری احساسی درک مارا از فعالیت های دریافت کننده، در زمانی که در معرض تبلیغات شفاهی است، بهبود می بخشد. در زیر به یک مدل مبتنی بر احساس در مورد تبلیغات شفاهی اشاره شده است: که این مدل بر مباحثی از قبیل انتقال تبلیغات شفاهی، ارزیابی فرستنده، واگیری احساسی و اثر القایی متمرکز است.
2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهیانتقال تبلیغات شفاهی یک احساس اجباری بالقوه دارد. منظور این است که انتقال مالکیت تبلیغات شفاهی توسط فرستنده ها، سوابق احساسی دارند، به این مفهوم که احساسات مثبت و منفی نقش مهمی را در این انتقال دارند در اینجا فرض می شود که عمل انتقال، فرستنده را از رویداد های اجباری احساسی آگاه می کند و همچنین موجب می شود که عواطف احساس شده در زمان تجربه اولیه برگردانده شوند. این عقیده وجود دارد که صحبت کردن مطلق از رویدادی که در گذشته احساس شده موجب احساسات اجباری در زمان حال می شود (Sweenney & Soutar, 2001,p209).
2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمهیکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم در مورد خدمات بیمه است. فرهنگ سازی بیمه موضوعی است که سال ها مورد بحث بوده و تمام دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه کشورمان، از نبود فرهنگ بیمهای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند؛ بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا رو به رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، از جمله بیمه مرکزی و شرکت های فعال بیمه وجود دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 123).
در بین تمامی تبلیغات، تبلیغات شفاهی یا به عبارتی تبلیغات دهان به دهان یکی از موثرترین و کم هزینه ترین روش ها است. چرا که بیمه گذاران راضی شرکت نه تنها خود مجدد به شرکت بازمی گردند بلکه می توانند آن را به دیگران نیز پیشنهاد دهند و در عین حال بیمه گذاران ناراضی نیز این عدم رضایت خود را حداقل به نه نفر دیگر ابراز می نمایند. با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (صحت و همکاران،1391، ص 10).
2-3) بازاریابی رابطه مندماهیت شرکتهای بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. شرکت ها دائماً در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از این راه ها، روشی شناخته شده با عنوان "بازاریابی رابطه مند"است. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است؛ بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید. تحقیق حاضر که در برهه زمانی بسیار مناسبی از حیات این صنعت در کشور ایران صورت می گیرد به بررسی و شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریا بی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته و میزان اهمیت هر یک از این عوامل را مشخص می کند. اکنون که به کمک یافته های این تحقیق و تحقیقات مشابه دیگر، اولویت های کاری صنعت بیمه روشن شده است، امید است مسیر حرکت در جهت اجرایی نمودن بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه کشور هموارتر گردد (امیر شاهی، 1385، ص 3).
مشتری تنها منبع سود آوری شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سود مندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دست یابی به مشتریان خوب بسیار شدید است (امیر شاهی، 1385، ص 3).
بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، بطوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. درطی دهه آخر قرن ۲۰ میلادی، بازاریابی رابطه ای به عنوان خط فکری برنامه ریزی استراتژ یک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده مطرح بوده است (حقیقی و همکاران،1391، ص 74).
بر اساس نظریه مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه ای شامل تمامی فعالیت های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می گیرد، است.
هوگارد و بیجر (2002) نیز بازاریابی رابطه ای را به عنوان " رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند " تعریف نموده اند.
هوگارد و بیجر استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه ای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید (حقیقی و همکاران 75 ص 1391). پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:
1- تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرار می دهد.
2- دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
3- استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی – که درون سازمان است – معطوف می باشد (سفیانیان، 1384، ص 59).
کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند. آی.ام.پی گروه خرید و و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارها صنعتی شهره اند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که روابط خریدار _ فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می شود.
پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می پردازند. این مکتب بر رابطه بین خریدار و فروشنده در محیط های سازمانی در بازارهای b2b متمرکز است بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:
مکتب نوردیک که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید می کند (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 34).
2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه منداز زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است؛ اما هنوز هیچ تعریف یکپارچه و جامعی از بازاریابی رابطه مند وجود ندارد. شاموت بیش از سی تعریف را جمع آوری کرده که خلاصه برخی از آنها در جدول 2-1 ذکر شده است: (2007,p207 Shammout,).
جدول 2-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند (shammout, 2007)نویسندگان تعاریف کلمات کلیدی
اگان جذب، نگهداری وافزایش روابط با مشتری. جذب، نگهداری و افزایش
جکسون (1985) ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام با مشتریان. ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام
گرونروس
(1990) ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف های درگیر برآورده شود؛ که این خود بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر (1991) تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان. حفظ مشتریان
گرونروس
(1994) شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. تفاوتش با تعریف سال 1883 در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994) همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود. همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر
(1994) استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان ها افزایش می دهد. ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996) ارتباطات، شبکه ها و تعاملات. ارتباطات، شبکه ها و تعاملات
بنت

–112

1-9- قلمرو تحقیق9
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق
2- 1مقدمه 11
2-2 تاریخچه 11
2-3 تاریخچه برند12
2-4 تاریخچه برند در ایران13
2-5 تعریف برند در ایران 14
2-6 برند چیست 14
2-7 اهمیت برند17
2-8 هرم برند 17
2-9 مدل محوری برند 19
2-10 ارزش برند 20
2-11 خصوصیت ویژه برند21
2- 11-1 تحریک احساسات توسط برند 21
2-11-2 تصویر شخصی از برند 21
2-11-3 ارزش کارمزد ادراک شده 21
2-411- عملیات و فعالیت خدمت 21
2-11-5 محیط 22
2-12 ابعاد ارزش ویژه برند 22
2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری 24
2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری 24
2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری 24
2-12- 1-3 ساخت برند 25
2-12-2 آگاهی از برند 28
2-12- 3 تصویر ذهنی برند 30
2-12-4 کیفیت ادراک شده33
2-12-5 وفاداری برند34
2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند 37
2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر 38
2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) 39
2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر 40
2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر40
2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر40
بخش دوم
پیشینه تحقیق43
الف- پیشینه خارجی43
ب- پیشینه داخلی 44
جمع بندی فصل دوم50
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 52
3-2- روش اجرای تحقیق52
3-3- جامعه آماری تحقیق 53
3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 54
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات 55
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 59
3-6-1- روایی پرسشنامه 59
3-6-2 پایایی پرسشنامه 59
3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه 67
4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی67
4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان68
4-2-2 توصیف سن پاسخگویان 69
4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان 70
4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان71
4-3- توصیف متغیرها72
4-3-1توصیف ارزش ویژه برند 72
4-3-2توصیف تصویر برند 73
4-3-3توصیف کیفیت برند 74
4-3- 4توصیف وفاداری برند 75
4 -3- 5 توصیف آگاهی برند 76
4-4- آزمون فرضیه ها 77
4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند 77
4-4-2- تصویر برند و ارزش ویژه برند 78
4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند 79
4-4-4- وفاداری برند و ارزش ویژه برند 80
4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرها81
4-6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق81
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
5-1- مقدمه 83
5-2-نتایج آمار توصیفی 83
5-3- نتایج آزمون فرضیه ها 83
5-4- پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق 84
5-5- محدودیت های تحقیق 86

ضمائم و پیوست‌ها
- فهرست منابع و مأخذ ------------------------------------------------------------------------------------------ 86
منابع فارسی----------------------------------------------------------------------------------------------------- 87
منابع خارجی --------------------------------------------------------------------------------------------------- 89
پیوست---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 91
ضمائم-----------------------------------------------------------------------------------------------------------94
فهرست جداول
جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند-------------------------------------------------------------------32
جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه------------------------------------------------------------------------------ 58
جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 60
جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند --------------------------------------------------------61
جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 62
جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 63
جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 64
جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان----------------------------------------------------------- 68
جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 69
جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------- 70
جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان------------------------------------------------------------- 71
جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند------------------------------------------------------ 72
جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ---------------------------------------------------------- 73
جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ------------------------------------------------------------- 74
جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند --------------------------------------------------------- 75
جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند------------------------------------------------------------ 76
جدول شماره 4-4-1: آگاهی از برند و ارزش ویژه---------------------------------------------------------------- 77
جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه ----------------------------------------------------------------- 78
جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------ 79
جدول شماره 4-4-4: وفاداری به برند و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------- 80
جدول شماره 4-5: نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه میزان اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرها----------------------- 81
جدول شماره 4-6: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق------------------------------------------------------- 81
فهرست اشکال
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
شکل2-1: هرم برند-----------------------------------------------------------------------------------------------18
شکل 2-2:مدل محوری برند--------------------------------------------------------------------------------------19
شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری---------------------------------- 23
شکل2-4 مراحل آگاهی از برند -----------------------------------------------------------------------------------30
شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر -------------------------------------------------------------------------- 38
شکل 2-6 : مدل مفهومی تحقیق----------------------------------------------------------------------------------- 44
شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات -------------------------------------------------- 46
فهرست نمودارها
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 68
نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان------------------------------------------------------------------- 69
نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------------ 70
نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان----------------------------------------------------------------- 71
نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند----------------------------------------------------------- 72
نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند -------------------------------------------------------------- 73
نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند ----------------------------------------------------------------- 74
نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند -------------------------------------------------------------- 75
نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند----------------------------------------------------------------- 76
چکیده: ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.و جامعه آماری گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در استان گیلان هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.
واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

517525237490فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

2847975445135
1 -1 مقدمه
استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و ... است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود
( Roulac,2006).
1-2 بیان مسئله
درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده است واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق است.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.
علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران است،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای استفاده از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در عمل موفقیت زیادی نداشته است.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر باید ضمن توجه به عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.بنابراین در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده است.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:
بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
اهمیت برندها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه های بسیاری از سازمان های بزرگ بخصوص سازمان های خدماتی(به دلیل تولید محصولات ناملموس) باعث شده است در دهه های اخیر نظر بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی را به خود جلب نماید. و به همین دلیل پژوهش های زیادی در مورد این مفهوم بازاریابی صورت پذیرفته است که به نوعی هر یک مکمل دیگری می باشد. نتایج بدست آمده از تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه بالاتر برای برندهایشان را از دیدگاه مصرف کننده بشناسد تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شر کت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد و همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
بیش از چند دهه از معرفی مباحث برند و مدیریت آن و توجه روزافزون مدیران و بازاریابان سازمان ها به آن نمی گذرد.مطالعات و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته که نقش و تاثیرات این بخش از علم بازاریابی را بر عملکرد،سطح،سودآوری و ارزش کسب و کار برای ذینفعان مورد تآکید قرار داده است.
امروزه صنعت گردشگری،یکی از مهم ترین و گسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی می باشد. رشدروز افزون رقبا،متنوع شدن برندها بر تصمیم مصرف کنندگان تاثیر بسزایی دارد.ارزش واقعی گردشگری در اذهان گردشگران آشکار می گردد. در این راستا یکی از اهداف مدیران و بازاریابان مدیریت استراتژیک برند، ایجاد برندی است که برای دهه ها باقی بماند و بتواند قدرت نفوذ در شهرهای مختلف وبین سایر قطب های گردشگری باشد بطوری که بتواند روابط پایداری را بین گردشگران شکل دهد. برند قابل اعتمادی که رضایت مشتری خود را جلب کرده باشد می تواند تا حدودی قدرت رقابت و پایداری را در بازار داشته باشد. این مهم محقق را بر آن داشت تا به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برندکه شامل چهار بعد (وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند،تصویر برند) از دیدگاه گردشگران بر مقصد گردشگری استان گیلان می پردازد.
1-4 اهداف تحقیق:
اهداف پژوهشی تحقیق حاضر به اینصورت است:
1- سنجش رابطه آگاهی از برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
2-سنجش رابطه تصویر برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
3- سنجش رابطه کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند دراستان گیلان
4- سنجش رابطه وفاداری به برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
1-5 چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری در مقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد.(فارگوهار،1989). ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن،در معانی ومحتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تا کنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است.(کلر،2003).به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد که در این مطالعه از منظر مشتری به موضوع پرداخته شده است.
برند مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که 1-از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز میسازد،حمایت نماید. 2-توان انتقال تجارب مثبت را که منحصرا در پیوند با مقصد گردشگری،داشته باشد. 3-ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند. و4-هزینه های تحقیق و ریسک اداری مصرف کننده را کاهش دهد.(بلین،لوی و ریچی،331،2005).علیرغم اینکه برندسازی به عنوان یکی از حوزه های جدید تحقیق در مقصدهای گردشگری مطرح است مصداق آن را می توان در اصطلاحی مانند مطالعه تصویر مقصد گردشگری یافت که در حدود 30 سال است تحقیق می شود. با این وجود توسعه یک چارچوب قابل قبول منسجم و کلی برای استفاده از تئوری برندسازی در مقصد های گردشگری لازم و ضروری است. هم و آیویرسن(2004) اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی،عدم تمایز این مطالعات بین کارکردهای تصویر ذهنی و برندسازی است. هم و آیویرسن تفاوت را اینگونه نشان می دهند: "شکل گیری تصویر،همان برندسازی نیست،اگرچه اولی هسته دومی را دربر می گیرد.اگرچه ایجاد تصویر گامی به جلو است اما هنوز حلقه مفقوده اصلی وجود دارد: و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برندسازی،این حلقه باید به آن اضافه شود".(همان،86).
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود،انعکاس می یابد(کلر،1993 و آکر،1991).بنابراین،قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند وبرنامه های بازاریابی مرتبط با برند است(کلر،2003). تجربه ی خوب مصرف کنندگان از برند،برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبآ به رفتار مثبت مصرف کننده در مورد برند،بسط می یابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار می گردد(هنگ_بوم،وو و جئونگ،2003).
اولین شخصی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند،مدلی بر اساس هر دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده،آگاهی و تداعی) و رفتاری(وفاداری) ارائه کرد،آکر(1991) است.او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،تداعی برند و سایر دارایی ها نظیر حق امتیاز،حق اختراع و... .
1151255351790آگاهی از برند
00آگاهی از برند
از این رو مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر است:
1079500378460تصویربرند
00تصویربرند
3536315115570ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
00ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
217360512255500
1151255356870کیفیت ادراک شده شده
00کیفیت ادراک شده شده
21786859398000222631018161000232664012573000
1151255399415وفاداری به برند
00وفاداری به برند

منبع: مدل کونکینک برگرفته از مدل آکر
مزیت روش آکر،ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه گیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است نگرش،به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می شود.هر چند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می باشد. از دیگر مزایای این مدل،راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به طور تجربی مورد آزمایش قرار داده اند(کب-والگرن و دیگران،1995).
1-6 سوالات تحقیق
پرسش اصلی در این تحقیق به شرح زیر می باشد:
عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران کدامند و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
وسایر سوالات تحقیق عبارتند از:
1- آیا آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2-آیا تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3-آیا کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- آیا وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-7 فرضیه های تحقیق
با توجه به چارچوب نظری تحقیق،انتظارات علمی محقق در قالب فرضیه های زیر تبیین می گردد:
1- آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2- تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3- کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-8 تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرها
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد.از آنجا که هر کدام از متخصصین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند،تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد.لذا سعی شده در این پژوهش به شاخص ترین تعاریف اشاره گردد.
تعریف مفهومی ارزش ویژه برند(Brand equity):
مجموعه ای از دارایی های و تعهدات پیوند یافته با یک برند،آن نام و سمبلی است که موجب افزایش یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود(آکر،1991، 15). به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه دارد.
تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند ارزش افزوده و ارزش کلی ای است که نام برند برای گردشگر به همراه می آورد و گردشگر احساس رضایت و احساس مثبتی از آن برند می کند.ارزش ویژه برند مفومی چند وجهی و پیچیده است که در این تحقیق به طور مختصر هر یک از عوامل و فرضیات مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را شرح می دهیم:
تعریف مفهومی آگاهی از برند :
هدف از بازاریابی مقصد گردشگری،افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است(جاگو و دیگران3،2003).آکر(1991) آگاهی برند را به عنوان قدرت یک خریدار بالقوه در بازخوانی و تشخیص می داند که برند را جزء طبقه ای خاص از محصولات قرار می دهد(همان،ص 61).او چندین سطح برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می شود. برند غالب به شرایطی گفته می شود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می شود.
تعریف عملیاتی آگاهی از برند:
در این پژوهش منظور از آگاهی برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یاد آوری گردشگران بالقوه و همچنین داشتن اطلاعات کافی در مورد برند گردشگری استان گیلان به عنوان مقصد گردشگری است.
تعریف مفهومی تصویر برند:
تصویر برند مجموعه ایست از باورهایی که در خصوص یک برند مشخص وجود دارد و همه تصورات و تداعیاتی را که در خصوص آن نام شکل گرفته است،را شامل می شود (آکر،109،110:1992). این تداعیات ذهنی مبنایی برای تصمیم گیری مشتریان برای مقایسه آن برند با رقبایش در یک بازار رقابتی خواهد بود و بر جذب مشتریان جدید برای تصمیم گیری مشتریان فعال نقش بازی خواهد کرد.ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند.
تعریف عملیاتی تصویر برند
تصورات و باورهای ذهنی که گردشگر از آن برند را دارد شامل میشود و بر پایه ی ادراکات و تجربه ی شخصی است که از مکان،شرایط آب و هوایی،محیط فیزیکی و .. دارد. این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد چرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر تجربه ای قرار دهند که ذاتآ ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال ادراکات از یک مکان می تواند از تجربیات یک مصرف کننده نشآت گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید یا شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربه ی او خیلی مثبت نبوده است. از این رو گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن مکان نسبت به موقعی که آنجا آفتابی و خلوت تر باشد داشته باشد.
تعریف مفهومی کیفیت ادراک شده:
تعریف آکر از کیفیت ادراک شده،ادراک مشتری از کیفیت کلی،یا رجهان یک محصول،ملاحظه ی گرایش هدفش و ارتباط با راه حل هاست(آکر،1997).
تعریف عملیاتی کیفیت ادراک شده:
عامل کیفیت درک شده توسط گردشگران و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده میزان رضایتمندی گردشگران است در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد،آنگاه گردشگران علاقه خود را نسبت به تأمین کننده خدمات از دست می دهند. کیفیت ادراک شده به معنی عرضه محصولات با قیمت های مناسب، مراکز اقامتی با کیفیت، محیط فیزیکی تمیز و مطلوب در این پژوهش تعریف می گردد.
تعریف مفهومی وفاداری برند:
اولیور(1999) وفاداری به برند را تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.کلر(2003،37) به قولی دیگر; وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری1 مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن2 با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند،فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر،1999:19)
تعریف عملیاتی وفاداری به برند:
وفاداری برند وابستگی و تعلقی که باعث میشود گردشگر به طور مجدد در آینده حتی با تغییر شرایط خاص از این برند استفاده کند و آن را به دیگران پیشنهاد دهد و آن را به هر برند دیگری ترجیح دهد.
1-9 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو موضوعی تحقیق:قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزه علم مدیریت بازاریابی،شاخه بازارشناسی وتمرکز بر گردشگران است و در مدل های ارائه شده در ارتباط با ارزش ویژه برند،مدل آکر به دلیل اهمیت و کاربرد بیشتر آن استفاده شده است.
ب: قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این پژوهش،گردشگران استان گیلان که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
ج: قلمرو زمانی تحقیق: در این پژوهش از داد ها و اطلاعات گردشگران در تابستان 1392،بین بازه های زمانی 10 تا 31 شهریور استفاده شده است.

28098757817485372745173990فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
با وجودی که تحقیقات زیادی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و محصول انجام گرفته است اما به ارزش ویژه برند بر مقصد گردشگری از دید گردشگران که یکی از ارکان مهم صنعت گردشگری است توجه کمی شده است. در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر - یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند درمفهوم بازاریابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند.یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.
2-2 تاریخچه
سفر و گردشگری آنچنان که امروزه آن را می شناسیم و فعالیتی اجتماعی،پیوند خورده با زندگی مردمان در سراسر جهان است، همواره از چنین گستردگی و تنوعی برخوردار نبوده است.شرایط اقتصادی-اجتماعی و سیاسی و منابع موجود در اختیار بشر در اعصار گوناگون تاریخ بر نگرش انسان و عمل او در خصوص موضوع سفر تاثیر گذار بوده و هستند.1بررسی تاریخ سفر از سده های گذشته موید آن است که انسان ها به انگیزه های گوناگونی همچون;تجارت،آموزش،زیارت و انجام امور مذهبی،ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی(نمایندگی سیاسی دولت ها) به سفر می پرداختند.
در قرن نوزدهم میلادی دو پیشرفت عمده تکنولوژیک بر گسترش صنعت گردشگری تاثیرات جدی گذاشت. تردیدی نیست که نخستین آن ها معرفی صنعت حمل و نقل ریلی بود. دومین عنصر مهم در این زمینه نیز تولید کشتی های بخار به حساب می آمد.در قرن نوزدهم مسافرت توسط دلیجان نیز عمومیت یافت.اتومبیل نیز در آغاز قرن بیستم میلادی با اختراع مدل T فورد توسط هنری فورد در سال 1908 به طور جدی به عرصه حمل و نقل وارد گردید.کمتر از دو دهه پس از نخستین پرواز هواپیما،صنعت گردشگری نیز شاهد حضور حمل و نقل هوایی گردید.این به سال 1918 باز می گردد که شرکت لوفت هانزا در آلمان نخستین پرواز های مسافربری زمانبندی شده را آغاز کرد.1 با پیشرفت وضعیت زندگی مردم در بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی و همچنین تسهیل و پیشرفت در حمل و نقل،صنعت گردشگری نیز توسعه یافت. با افزایش گردشگر و بالارفتن حجم درآمد و گردش مالی این صنعت،رقابت بر سر جذب گردشگر نیز بالا گرفت.این موضوع باعث به وجودآمدن برند گردشگری شد و شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری با ساخت برند شرکت خود سعی در افزایش سهم بازار خود نمودند.کشورها نیز با توجه به اهمیت این درآمد در توسعه و رونق اقتصادکشور به سوی برند مقاصد گردشگری رفته و با تدوین و اجرای استراتژی های گوناگون برندینگ کشور و مقصد خود را آغاز نمودند.
مفهوم برندینگ در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت مطابق آمار،مقاصد گردشگری برای جذب گردشگر مبلغی معادل 1480 میلیارد دلار صرف هزینه های سرمایه ای و دولتی خود می کنند.2
2-3 تاریخچه برند
استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد.در قدیم نامگذاری به عمل علامتگذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت آن محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان باشد اطلاق می شود.برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آن ها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می کردند.سفالگران مصری برای شناسایی آجرها و کوزه های خود از برند استفاده می کردند.برای مثال توسط اثر انگشت خود کف ظرف را نشانه گذاری می کردند. در زمان رومی ها صنعتگران محصولات خود را با امضا یا از هر طریق دیگر علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان برای شناسایی محصولاتی که از طرف دوستان پیشنهاد می شد قدرت انتخاب می داد.حتی در زمان رومی ها،مصرف کنندگان حق انتخاب های بسیاری داشتند و مانند هر مشتری حساس،نمی خواستند تجربه بدی در انتخاب یک محصول داشته باشند.بنابراین کاربرد واقعی برند برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده در انتخاب بود(آکر،1998).
از قرن نوزدهم با پیدایش صنعت بسته بندی به صورت انبوه،برند وارد عرصه ی بازاریابی شد.کارخانه هایی که در طول انتخاب صنعتی تاسیس شدند،تولید انبوه داشتند و نیاز به فروش محصولاتشان در بازاری وسیع و به مشتریانی که تنها با کالاهای محلی آشنایی داشتند،نمایان گردید. در تلاش برای شناساندن کالاهای غیر محلی،تولیدکنندگان انبوه،به نشان دار کردن کالاهایشان روی آوردند(ویکی پدیا،2008).
در دهه ی 1940 تولیدکنندگان دریافتند که مشتریان با برند ارتباط برقرار می کنند و از آن زمان شروع به ساختن شخصیت برند و هویت برند محصولات(مانند جوان پسند بودن،مفرح بودن،و لوکس بودن) کردند و تکنیک نشان گذاری از آن زمان شروع شد به طوری که مصرف کنندگان به جای محصول،برند را خریداری می کردند.این روند تا دهه ی 1980 ادامه داشت و امروز به صورت مفاهیمی چون دارایی برند و ارزش ویژه برند گسترش پیدا کرده است(ویکی پدیا،2008).
در نیمه دوم قرن بیستم میلادی بود که استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازایابی تکامل پیدا کرد.حداقل چهار تغییر عمده برای شکل گیری برند ها در جهان رخ داد:
-موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را بوجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
-از برندها به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
-سیستم حقوقی برای تشخیص و محافظت از برندها بوجود آمد.
-استراتژی های نام گذاری تجاری گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیر گاه های ماشین را نیز در بر می گرفت.
نام براون در کتاب فلسفه برند ها اشاره می کند که فلسفه غرب در دوران یونان باستان،پایه گذاری شده و همزمان با آن،فلسفه شکل گیری برند پا به عرصه وجود نهاده است.به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می بریم توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن،پایه گذاری گردیده است.
2-4 تاریخچه برند در ایران
در مورد تاریخچه برند،برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علائمی روی اشیاء می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند.صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علائمی می زدند تا معلوم شود چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود برند در قدیم الایام می دانند.در ایران برای اولین بار در سال 1304،قانونی برای ثبت و حمایت از برند و صنعت به تصویب رسید که بعد ها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی آن،ماده 249 قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از برند ثبت شده،پیش بینی کرده است.آیین نامه قانون ثبت برند که بدوآ در تاریخ 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1377 مورد تجدیدنظر قرار گرفت.
از آنجا که اجناس کارخانجات در یک کشور به فروش نمی رود، در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت از مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید که به اتحادیه پاریس معروف است و امروزه اغلب دول به اتحادیه مزبور ملحق گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1377 به این اتحادیه ملحق گردیده است(ستوده تهرانی،1374).
2-5 تعریف برند در ایران
ماده یک قانون ثبت برند و اختراعات(مصوب 1 تیرماه 1310) برند را به شرح زیر تعریف می کند:"برند عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر،رقم،حرف،عبارت،مهر،لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول اجتماعی از زارعین یا ارباب صنعت و یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار می شود." در تعریف فوق بعد از عبارت نقش،تصویر،رقم و ...از غیر آن استفاده شده،با این توضیح کلمه،برچسب،امضاء،اتیکت و ... را نیز می توان جزء برند به شمار آورد(ستوده تهرانی،1374).
2-6 برند چیست
بسیاری از کتاب های مدیریت برند،امروزه تعاریف بسیار گسترده ای از برند ارائه می دهند زیرا هدف آن ها پوشش تمام جنبه های مختلف برند است و اینکه چطور برند در طول زمان ایجاد شده است.در فاصله زمانی 1985 تا 2006 هفت رویکرد در مورد برند وجود دارد که هر کدام از این رویکردها تعریف خاصی از برند ارائه می دهند.با توجه به رویکرد مورد استفاده،می توان تعریف مربوط به آن رویکرد را به عنوان تعریف انتخابی از برند برگزید.در فاصله زمانی 1985 تا 1992 که دوران طفولیت مدیریت برند است دو رویکرد وجود دارد که تمرکز آن ها بر شرکت(به عنوان فرستنده ارتباط برند)است،و این دو رویکرد عبارتند از رویکرد اقتصادی1 و رویکرد هویتی2.در این دوره داده های کمی نقش اساسی را دارند.تغییر توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده ارتباط برند یک دوره زمانی جدید را بوجود آورد که متفاوت از دوره زمانی قبلی است(1993-1999). در این دوره حوزه های مختلف روانشناسی با مدیریت برند آمیخته می شود.سه رویکرد در این دوره ظهور پیدا می کنند:رویکرد مبتنی بر مصرف کننده3،رویکرد شخصیتی4،و رویکرد رابطه ای5. تغییرات فرهنگی و تکنولوژیکی در فاصله زمانی بین سال های 2000 تا 2006 باعث به وجود آمدن تئوری های جدید شده اند. پدیده هایی مثل مصرف کنندگان خود مختار، حرکت های ضد برند و جوامع برندی که بر اساس اینترنت به وجود آمده اند باعث به وجود آمدن این تئوری ها شده اند. دو رویکرد در این دوره زمانی شناسایی شده اند: رویکرد جامعه6 و رویکرد فرهنگی7(هدینگ و دیگران 2009). در سال 1993 کوین کلر،یک نگرش کاملآ جدید برای مدیریت برند ایجاد کرد. در این نگرش برند به عنوان یک ترکیب شناختی در ذهن مصرف کننده درک می شود و ریشه در روانشناسی شناختی دارد.فرض بر این است که برند قوی،تداعیات مطلوب، منحصر به فرد و قوی را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این نگرش مصرف کننده مالک برند است،اما هنوز یک تعهد مبتنی بر ارتباط خطی کاربرد دارد و بازاریابی قادر است که مصرف کننده را به سمت فعالیتی که در نظر دارد هدایت کند.این مکتب فکری،هنوز مسلط ترین مکتب در مدیریت برند است(همان:24).
آمبلر در سال 1992 با استفاده از نگرش مبتنی بر مصرف کننده برند را به صورت زیر تعریف می کند:برند عبارت است از قول و تعهدی راجع به گروهی از صفات و ویژگی ها که شخصی می خرد تا از این طریق احساس رضایت کند.این ویژگی های سازنده برند ممکن است واقعی یا غیر واقعی، منطقی یا احساسی،مشهود یا نامشهود باشند(وود 2000).
در تعریف کلاسیک،برند به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبایش از طریق بکارگیری اسم،لوگو،طرح یا دیگر علائم و نشان های بصری معین مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 برند را به صورت زیر تعریف کرده است:"نام،واژه یا علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده(یا گروهی از فروشندگان) که با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد".(هدینگ و دیگران 2009:کلر8 1993: کاتلر و آرمسترانگ 1385). در سال های اخیر،تغییر نگرشی از کالا محوری،به تمرکز به برند واقع شده است. رویکر جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد(وود9 2000).تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا از برند ارائه داده،به دلیل اینکه بسیار کالا محور بوده و به ویژگی های دیداری بعنوان ساز و کارهای متمایز سازی می نگرد،مورد انتقاد قرار گرفته است(کرینر10 1995،آرنولد11 1992.به نقل از وود 2000).علیرغم این انتقاد، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند همچنان در ادبیات بازاریابی معاصر با اندکی اصلاحات مورد استفاده قرار می گیرد. کلر (2003) معتقد است، مفهوم برند فراتر از محصول است.زیرا برند می تواند ابعادی را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما از محصولات رقبا شوند.این تمایز می تواند منطقی و کاملآ ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین،احساسی و نامشهود باشد(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند).
یکی از متخصصین بازاریابی معتقد است:"آنچه محصول برخوردار از برند را از محصول عام-محصول مشابه آن بدون برند-متمایز می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید،مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد،نام تجاری،جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود،است."
بسیاری از مدیران،واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت واعتباری در عرصه بازارخود پیدا کند.برای محصولات صنعتی،برندینگ یک مفهوم جدیدی است که نه تنها در برگیرنده چگونگی دیدگاه مشتریان نسبت به محصول است،بلکه لجستیک،پشتیبانی از مشتری و تصویر و خط مشی شرکت را نیز در بر می گیرد(مک کوئیستن12 2004).
برندینگ در گردشگری: مفاهیم مربوط به برندینگ محصولات را می توان در صنعت گردشگری نیز به کار برد. گردشگری یک صنعت عمدتآ خدماتی است. از آنجا که خدمات قبل از خرید قابل نیستند خرید خدمات و محصولات گردشگری عمومآ با ریسک بالایی همراه است. این مسئله اهمیت برند و برندینگ را در بخش های مختلف صنعت گردشگری روشن می سازد. از سوی دیگر بطور کلی خدمات مرتبط با گردشگری ویژگی های منحصر به فردی دارند(محصولات گردشگری نامحسوس و مبتنی برتجربه هستند.ارائه خدمات همگون است. احتمال اشتباهات نیروی انسانی در این صنعت بالاست.محصولات این صنعت عمدتآ غیرقابل ذخیره اند و...) که نشان می دهد فرآیند برندینگ در این صنعت چندان مشابه برندینگ در سایر صنایع نیست(بلین،2001) و کاربرد تئوری های برندینگ در گردشگری مستلزم توجه و تخصص بیشتری است.1
برند شامل جنبه های مختلف است.یک برند،یک وعده است،تمامیت و مجموع داشت ها و احساسات و یا به عبارتی دیگر هر چیزی که می بینید،می شنوید،می خواید،احساس می کنید و فکر می کنید در مورد یک محصول،خدمت یا کسب و کار.یک برند،جایگاهی خاص در ذهن مشتریان دارد که بر اساس تداعی ها،تجارب گذشته و انتظارات در آینده،تعیین می شود.یک برند،خلاصه ایی از ویژگی ها،مزایا،عقاید و ارزش هایی است که فرایند تصمیم گیری را متمایز می کند،پیچیدگی ها را کاهش می دهد و آن را ساده می سازد. برند ها بازده و نتیجه دارند.شرکت های داری ارزش ویژه برند قوی می توانند سود بسیاری از آن ببرند.یک برند درخشان و وعده های کیفی ضمن آن،می توانند به کسب و کارها قدرت دهند تا از قیمتی بالاتر بین مشتریان و قیمت بالاتر بین سرمایه گذاران برخوردار باشند.همچنین می توانند درآمد آن ها را افزایش، و رکود و کسادی دوره ایی را کاهش دهند(کاتلر،پفورچ 13:2006).
برندها، ابزارهایی کارآمد و جذاب برای متمایز کردن محصولات و خدمات عرضه شده شما از محصولات و خدمات رقبا هستند.آن ها به کسب و کارها کمک می کنند که با گسترش و افزایش محصولات و خدمات مشابه،مقابله کنند.در حالیکه می توان از کالاها و خدمات به سادگی نسخه برداری کرد،درباره یک برند،نمی توان این کار را انجام داد.گاهی اوقات،یک برند می تواند تنها تمایز کننده واقعی در محیط و فضایی کاملآ پیچیده باشد.برند،چیزی است که می تواند از میان شلوغی ها نفوذ کند و شرکت ها را وادار سازد تا به مشتریان احتمالی13،شناسانده شوند.با ریسک بالاتر موجود در دنیای پیچیده امروزی،می توان از طریق ایجاد برند قوی و قابل اعتماد، مقابله به مثل کرد.برندها ریسک را کاهش می دهند،زیرا تصویر مشخصی از آنچه که محصول،خدمت،و یا شرکت راجع به آن است،ارائه می دهند.البته این مسئله در صورتی درست است که شرکت،پیوسته در ارائه آنچه که بر وعده و نوید داده،موفق باشد(همان:44).
2-7 اهمیت برند
اهمیت برند ها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
1-شناسایی تولید کننده یک محصول که به مشتری،چه فرد باشد چه سازمان،اجازه می دهد که مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
2-ساده کردن مدیریت محصولات و ردیابی آن ها برای شرکت.
3-کمک به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری.
4-ایجاد امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند(قائدی و دیگران،1386).
2-8 هرم برند
بر اساس مدل ارزش برند که توسط کلر1(2003) ارائه شده است،ساختن برند شامل طی کردن گام های ترتیبی که در هر مرحله مشتری سوالی را می پرسد و انجام هر مرحله به موفقیت آمیزبودن مرحله قبل بستگی دارد.حذف نهایی رسیدن به نوک هرم است که در آن مرحله رابطه ای هماهنگ و موزون ایجاد می شود.این مراحل شامل شش مانع در فرایند برندسازی است.بر اساس این مدل،مشتریان تضمین شده که در راس هرم قرار دارند،ارتباط قوی با برند ایجاد می کنند و مقدار بیشتری از مخارج خود را به آن برند اختصاص می دهند. این مدل ثابت می کند که به هر حال بیشتر مشتریان در سطوح پایین این هرم قرار خواهند گرفت. بر اساس این مدل، چالش بازاریابان این است که به مشتریان کمک کنند که به سطوح بالای هرم بروند.

شکل2-1. هرم برند
134429543180004762555360928وفاداری قوی و فعال
0وفاداری قوی و فعال
27750054257300-2408593365504.ارتباط- در مورد من وشما چه؟
004.ارتباط- در مورد من وشما چه؟

5375082287903436880287628 طنین
2852586226170004762831224929پاسخ های مثبت و دست یافتنی
00پاسخ های مثبت و دست یافتنی
22974301943100-2387602256463.پاسخ= در مورد چه؟
03.پاسخ= در مورد چه؟

5375082235254452783164327 احساسات قضاوت ها
4770783164327وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
00وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
-2146301663702.مفهوم=چه چیزی؟
002.مفهوم=چه چیزی؟
194807014842400
1675793336329005375082196768004691271967120شبیه سازی عملکرد
4770783181500آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
00آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
-2063752451101.هویت= شما چه کسی هستید؟
001.هویت= شما چه کسی هستید؟
برجستگی و برتری
134429524511000
منبع: ان جوز و زد هانگ،2007
1.برجستگی و برتری 1 برند:مربوط است به اینکه برند در شرایط مختلف خرید و مصرف چقدر در دسترس است.
2.عملکرد2 برند:مربوط است به اینکه چگونه محصول یا خدمت نیازهای اساسی مشتری را برطرف می کند.
3.شبیه سازی3 برند:مربوط است به خاصیت اصلی محصول یا خدمت،که برند به آن وسیله می تواند نیازهای روانشناسانه یا اجتماعی مشتریان را برآورده می کند.
4.قضاوت برند:بر عقاید و ارزیابی خود مشتریان تمرکز دارد.
5.احساسات برند:پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان با در نظر گرفتن آن برند است.
6.طنین4 برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و اینکه چقدر آن ها احساس می کنند که شخصیتشان با برند همراه است، بر می گردد.
2-9 مدل محوری برند1
این مدل توضیح می دهد که چگونه برندسازی مشهور و قابل اطمینان2 به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی3 با مفهوم سه عامل شرکت،محصول و مشتریان، تیم مدیریت برند چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهد و می تواند مشتریان وفادار ایجاد کند و پرورش دهد.

885825158115PRODUCT

00PRODUCT

2505075234315 COMPANY

vv
00 COMPANY

vv
شکل2-2. مدل محوری برند
2505075304800MARKETING
0MARKETING

2447924260985brand
0brand

1685925198120CUSTOMER
00CUSTOMER
3190240245745VALUE
VALUE
1885950198120RIHOVATION
RIHOVATION

منبع: ان جوز و زد هانگ،2007

2-10 ارزش برند
ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از¨ ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده میشود.
ارزش برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود.
کلر(keller,2006 )ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیتهای بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف مینماید. در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر ((Akerr,2007از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانکها محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین دارایی های سازمان مطرح گردند.
ارزش برند داری دو جز میباشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.
آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت میکنند، به طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران ((Yoo et al بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی میتواند به منظور اندازه گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت.

2-11 خصوصیت ویژه برند
خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط میباشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند میپردازد .
2-11-1¨ تحریک احساسات توسط برند
برندها قادر هستند احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. احساسات به عنوان یک عامل موثر که در تصمیمگیری مشتریان به ایفای نقش میپردازند، شناسایی شده دارای تاثیر عمیق بر عکس العمل مشتریان هستند. براش و آرتز [9] اذعان داشته اند که تحریک و تهیج احساسات در یک محیط خدماتی به ویژه خرده فروشی، بر ارزش ادراک شده و تصمیم خرید موثر است.
2-11-2¨ تصویر شخصی از برند
محققین به این موضوع که یک تصویر ذهنی از برند خدماتی متشکل از مشخصه ها، نتایج وظیفه ای و مفاهیم نمادین مشتریان که با یک خدمت خاص مرتبط بوده، اشاره نموده اند. خلق و ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب به عنوان یک دارایی ناملموس برای سازمان تلقی میگردد. بنابراین یک برند، نیازمند یک تصویر و یک جایگاه یابی برجسته به منظور کسب موفقیت است.
2-11-3¨ ارزش کارمزد ادراک شده
قیمت دارای ارتباط قوی با تصویر برند بوده و شاخص قدرتمند کیفی است. همچنین قیمت در تصمیم گیری مشتریان موثر بوده چرا که انتخاب برند توسط یک مشتری به تعادل ادراک شده بین قیمت یک خدمت و مطلوبیت آن وابسته است.
2-11-4¨ عملیات و فعالیت خدمات
بخش خدمات بانکی تا حد زیادی فرایند محور است. به منظور ایجاد ادراک مثبت و ماندگار در طی این تعامل، عوامل مرتبط با کیفیت این خدمات نظیر اطمینان، پاسخگویی و همدلی می­باید به عنوان بخش و قسمتی از تجربه مشتری در نظر گرفته شوند. عوامل مذکور میتوانند به اعتماد و اطمینان و در نهایت به رضایتمندی و وفاداری مشتریان منجر گردند. فقدان این عوامل میتواند سطوح بالایی از عدم رضایتمندی مشتریان را ایجاد کرده و به گرایش آنها به سمت رقبا منجر منتهی گردد.

2-11-5¨ محیط
یک روش موثر به منظور ملموس نمودن یک برند این است که در حد امکان از عناصر فیزیکی مرتبط با برند استفاده نمود. کراکر معتقد است محیط خدمت میتواند بر احساسات، ادراک و واکنشهای فیزیکی و فیزیولوژیک گردشگران تاثیرگذار باشد و در نتیجه بر ارزیابی ها و رفتارهای آنها نیز موثر میباشد. محیط فیزیکی مانند تمیزی و زیبایی اماکن گردشگری، در دسترس بودن امکانات رفاهی،جذابیت محیط وفضای گردشگری تاثیر زیادی بر رضایتمندی گردشگران، کیفیت ادراک شده و تمایل به رجوع مجدد گردشگران و توصیه به دیگران از طرف آنها دارد.


2-12 ابعاد ارزش ویژه برند
دیوید آکر ابعاد)ََAkerr,2006 )مختلف ارزش برند را به صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای اختصاصی برند معرفی می نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند میتواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم گیری برای خرید و رضایت مصرف کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد میکند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد میکند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت میشود.
مدل ارزش ویژه برند آکر به شکل زیر می باشد:

–97

2-2-5- اهمیت بهبود خدمات22
2-2-6- تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری23
2-2-7- چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد کیفیت خدمات24
2-2-7-1- مدل کیفیت فنی-عملیاتی گرونروس26
2-2-7-2- مدل سروکوال27
2-3- اعتماد28
2-3-1- اهمیت اعتماد28
2-3-2- جایگاه اعتماد در تقویت سرمایه اجتماعی29
2-3-3- چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد اعتماد30
2-4- ارزش ادراک شده مشتریان31
2-4-1- تعریف ارزش31
2-4-2- ارزش محصول33
2-4-3- ارزش خدمات34
2-4-4- مدل های ارزش از دید مشتری35
2-4-4-1- مدل مؤلفه های ارزش35
2-4-4-2- مدل نسبت هزینه – فایده37
2-4-4-3- مدل وسیله- نتیجه38
2-4-4-4- مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری39
2-4-5- ارزیابی ارزش ادراکی با استفاده از معیارهای چندگانه41
2-4-6- کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده41
2-4-7- مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد ارزش ادراک شده43
2-5- رضایت مشتریان44
2-5-1- مشتری44


2-5-2- مفهوم رضایتمندی مشتری44
2-5-3-اهمیت رضایتمندی مشتری45
2-5-4- رضایتمندی به عنوان یک فرایند یا خروجی46
2-5-5- نقش و منافع حاصل از اندازه‌گیری رضایت مشتری47
2-5-6-روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری48
2-5-7-مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری49
2-5-7-1- مدل کانو49
2-5-7-2- مدل فورنر (مدل رضایمندی سوئدی)51
2-5-7-3- مدل اسکمپر52
2-5-7-4-مدل سروکوال53
2-5-8- شاخص رضایت مشتری54
2-5-8-1- شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا55
2-5-8-2- شاخص ملی رضایت مشتری اروپا57
2-5-8-3- شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس58
2-5-8-4- شاخص ملی رضایت مشتری مالزی59
2-5-9- رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده60
2-5-10- مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد رضایت مشتری65
2-6- وفاداری مشتریان65
2-6-1- وفاداری به خدمت67
2-6-2- اهمیت وفاداری69
2-6-3- اعتماد و وفاداری69
2-6-4- قصد خرید70
2-6-5- خرید مجدد71
2-6-6- تبلیغات شفاهی72
2-6-6-1- تعریف تبلیغات شفاهی73
2-6-6-2- اهمیت تبلیغات شفاهی74
2-6-6-3- تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاع75
2-6-7- مروری بر ابعاد وفاداری مشتریان76
2-7- پیشینه تحقیق76
2-7-1- تحقیقات داخلی76
2-7-2- تحقیقات خارجی80
2-8- مدل مفهومی تحقیق83
2-9- جمع بندی فصل دوم84
فصل سوم: روش تحقیق
3-1-مقدمه86
3-2- موضوع تحقیق86
3-3- روش تحقیق86
3-4-گردآوری و تجزیه تحلیل داده ها 87
3-5- جامعه آماری88
3-6- نمونه آماری89
3-7- روش نمونه گیری89
3-8- ابزار تحقیق91
3-9- روائی و پایائی تحقیق92
3-9-1- روائی پرسشنامه92
3-9-2- پایایی پرسشنامه94
3-10- روش گردآوری داده ها96
3-11- متغیرهای تحقیق96
3-12- آزمون های آماری مورد استفاده97
3-12-1- تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی97
3-12-2- مدل معادلات ساختاری97
3-13- جمع بندی فصل سوم99
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
4-1- مقدمه101
4-2- تجزیه و تحلیل آمار توصیفی102
4-2-1- جنسیت102
4-2-2- مقطع تحصیلی103
4-2-3- وضعیت سن104
4-2-4- نوع حساب105
4-2-5- وضعیت درامد106
4-2-6- وضعیت شغلی107
4-2-7- مدت استفاده108
4-3- وضعیت متغیرهای تحقیق109
4-3-1- وضعیت متغیر کیفیت خدمات109
4-3-2- وضعیت متغیر اعتماد110
4-3-3- وضعیت متغیر ارزش ادراک شده111
4-3-4- وضعیت متغیر رضایت مشتری112
4-3-5- وضعیت متغیر وفاداری113
4-4- آزمون فرضیات تحقیق114
4-4-1- تحلیل عاملی تاییدی114
4-4-1-1- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر‌های برونزای تحقیق115
4-4-1-2- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر های برونزای تحقیق 117
4-4-1-3- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر‌های درونزای تحقیق118
4-4-1-4- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزای تحقیق122
4-4-2- مدل معادلات ساختاری124
4-4-3- آزمون فرضیات تحقیق124
4-5- آزمون‌های برازندگی مدل129
4-6- جمع‌بندی فصل چهارم131
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه141
5-2- خلاصه نتایج141
5-3- بحث و نتیحه گیری142
5-4- پیشنهادهای کاربردی146
5-5- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی147
5-6- موانع و محدودیت های تحقیق147
5-6-1-محدودیت های جامعه آماری147
5-6-2-محدودیت های علمی تحقیق 148
5-7- جمع بندی فصل پنجم148
پیوست ها156
پرسشنامه157

چکیدهامروزه بانک ها در تلاش هستند تا با ارائه خدمات با ارزش و با کیفیت، رضایت و اعتماد مشتریان را افزایش دهند، تا از این طریق وفاداری مشتریان و در نتیجه تمایل آنها را برای خرید مجدد افزایش دهند. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کار های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند. بنابراین در این تحقیق، رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده با رضایت و وفاداری مشتریان بانک مسکن در شهر رشت بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر که از نوع توصیفی-پیمایشی است، نظر 392 نفر از مشتریان بانک مسکن، که با روش خوشه ای از 5 شعبه بانک انتخاب شدند، جمع آوری شده و به کمک نرم افزار های SPSS و LISREL تحلیل گردیده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهند که کیفیت خدمات با وفاداری، کیفیت خدمات با ارزش ادراکی، کیفیت خدمات با رضایت، اعتماد با رضایت، ارزش ادراکی با رضایت، ارزش ادراکی با وفاداری و رضایت مشتری با وفاداری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد اما بین اعتماد با وفاداری رابطه معناداری وجود ندارد
واژگان کلیدی: وفاداری، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری.

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1- مروری بر پژوهش‌های انجام شده در مورد ابعاد کیفیت خدمات 24جدول 2-2- فراوانی مطلق ابعاد کیفیت خدمات25جدول 2-3- مروری بر پژوهش‌های انجام شده در مورد ابعاد اعتماد 30جدول 2-4- مروری بر پژوهش‌های انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراک شده43جدول 2-5-جدول نوآوری‌ها در مدل اسکمپر52جدول 2-6- عناوین شاخص‌های ملی رضایت مشتری در کشور‌ها همراه با سال ابداع54جدول 2-7- شاخص‌های مدل رضایت مشتری آمریکا 56جدول 2-8- شاخص‌ها و عوامل مدل رضایت مشتری اروپا58
جدول 2-9- دیدگاه صاحب نظران درباره وفاداری به خدمت68جدول 2-10- جنبه‌های وفاداری به خدمت (زیتمال و همکارانش، 1996)68جدول2-11- برخی ابعاد وفاداری76جدول 3-1- نحوه توزیع و جمعآوری پرسشنامه ها90جدول 3-2- طیف لیکرت بر اساس بیان مثبت گویه91جدول 3-3- تعداد سوال های مربوط به هر متغیر و منابع آن ها92جدول 3-4 : ضریب آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق95
جدول 4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت102جدول 4-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مقطع تحصیلی103جدول 4-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گروه سنی104جدول 4-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع حساب105جدول 4-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت درآمدی106جدول 4-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت شغلی107جدول 4-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت استفاده108جدول 4-8- آماره‌های یک نمونه‌ای کیفیت خدمات110جدول 4-9- آزمون یک نمونه‌ای کیفیت خدمات 110جدول 4-10- آماره‌های یک نمونه‌ای اعتماد111جدول 4-11- آزمون یک نمونه‌ای اعتماد111جدول 4-12- آماره‌های یک نمونه‌ای ارزش ادراکی112جدول 4-13- آزمون یک نمونه‌ای ارزش ادراکی 112جدول 4-14- آماره‌های یک نمونه‌ای رضایت مشتری113جدول 4-15- آزمون یک نمونه‌ای رضایت مشتری 113جدول 4-16- آماره‌های یک نمونه‌ای وفاداری114جدول 4-17- آزمون یک نمونه‌ای وفاداری 114جدول 4-18- نتایج فرضیات تحقیق128جدول 4-19- شاخص‌های برازش مدل130جدول 5-1- بررسی رد یا تایید شدن فرضیات اصلی تحقیق142
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب جنسیت102نمودار 4-2- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب مقطع تحصیلی103نمودار 4-3- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب گروه سنی104نمودار4-4- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب نوع حساب105نمودار4-5- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب وضعیت درآمدی106نمودار4-6- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب وضعیت شغلی107نمودار 4-7- نمودار فراوانی پاسخ گویان بر حسب مدت استفاده108
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل1-1- مدل مفهومی10
شکل2-1- مدل کیفیت فنی- عملیاتی خدمات27شکل2-2- مدل مولفه‌های ارزش36شکل2-3- مدل وسیله- نتیجه38شکل2-4- مدل مفهومی تحقیق الگوی سروپروال درسال 200242
شکل2-5- روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری49شکل2-6- مدل کانو50شکل2-7- مدل رضایتمندی سوئدی51شکل2-8- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا55شکل2-9- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا57شکل2-10- بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس59شکل2-11- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی60شکل 2-12- مدل مفهومی اول تحقیق گرایول و براون62شکل2-13- مدل مفهومی دوم تحقیق گرایول و براون62شکل 2-14- مدل کیفیت ادراک شده خدمات مکوینیز و رضایت اسپرینگ63شکل 2-15- مدل مفهومی تحقیق83شکل 4-1- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد115شکل 4-2- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری116شکل 4-3- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد117شکل 4-4- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر برونزای تحقیق در حالت عداد معناداری118شکل 4-5- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد120شکل 4-6- مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری121شکل 4-7- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد122شکل 4-8- مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیر درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری123شکل 4-9- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت تخمین استاندارد127شکل 4-10- تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت اعداد معناداری128
26136608220075027432007908290-114300247650فصل اول کلیات تحقیق00فصل اول کلیات تحقیق
1-1. مقدمهایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کار های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند (الهی و حیدری، 1387، ص 154). مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات خرید می کند و به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند (رضایی دیزگاه و صالحی کردابادی، 1388، ص 111). مشتریان وفادار دارای مزیت های زیادی اند. آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمان ها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان متمایل بوده، کالاها و خدمات مازادی را نیز خریداری می کنند. به علاوه مشتریانی که با علامت تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال بیشتر آنرا به دوستان و نزدیکان خود گفته و درچرخه ی بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار می گیرند (الهی و حیدری، 1387). همچنین هزینه خدمت رسانی به مشتریان وفادار نسبت به سایرین کمتر است؛ مشتریان وفادار پول بیشتری را برای مجموعه ای از محصولات می پردازند؛ آنها به عنوان نمایندگان سازمان از طریق بازاریابی دهان به دهان عمل می‌کنند. همه‌ی اینها در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند.
همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطورکه می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدید است. (موون و مینور، 1386، ص344). اخیراً شرکت ها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز شد.
با فروریختن حصار بین المللی و به خصوص موقعی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد(لین، 2007، صص 364 و 375 ) در طول چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدماتبه دلیل تاثیر چشمگیرش بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، گرایشات رفتاری مشتریان و سود آوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است ( شس و همکاران، 2004، صص913 و 949). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و هم چنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی و در نتیجه رقابتی شدن صنعت بانک داری در کشور، توجه ویژه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک ها از اهمیت مضاعف برخوردار است.
شرکت ها می توانند استراتژی بازاریابی رابطه ای را در جهت پرورش و نگهداری مشتریان وفادار و همچنین در جهت اداره‌ی ارتباطات مشتری-عرضه کننده بکار گیرند. با ورود بانکهای خصوصی وانواع موسسات مالی واعتباری و خصوصی شدن تعدادی از بانکهای دولتی و اختلاف ناچیز درسود بانکی دربخش جذب و مصارف بانکهای دولتی وخصوصی درعرصه بانکداری ایران، این صنعت از انحصار مطلق بانکهای دولتی خارج گردیده است. قاعدتا دراین فضای رقابتی حاصل از فعالیت بانکها وموسسات مالی، مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند و تنها راه حفظ مشتریان، مشتری مداری، افزایش ارزش ادراکی، جلب اعتماد مشتری و افزایش کیفیت خدمات است. بانکها می توانند با تجزیه وتحلیل نیازها وخواسته ها و ارزیابی از مشتریان خود به راهکارهای مناسب برای ارایه خدمات دست یابند و موجبات اعتماد ایشان را فراهم آورده و در نگهداری آنان به عنوان دارایی مهم سازمان توفیق یابند. در همین راستا محقق در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر مبانی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری مشتریان در بانک مسکن پرداخته است.
1-2. بیان مسأله
با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، بانک ها با این واقعیت روبه رو شدند، که امروزه دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی روبه رشد و بازارهای در حال رشد روبه رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و بانک ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروههای فروش در پی شکار مشتریان تازه بود، ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و کیفیت از دیدگاه وی، که در این راه کاهش انواع هزینه‌ها و ریسکهای مشتریان برای دسترسی به محصولات می‌تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد.
یکی از مهمترین عواملی که باعث شده شرکت ها به وفاداری مشتریان که مفهومی فراتر از خرید است توجه کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت ها است. برخی بر این باورند که ارتباطات با مشتریان همیشه برای شرکت سود آور خواهد بود در حالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند(گرونروس و همکاران، 1994).
توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است, سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیازاولیه ارضای مشتریان رفته,انتظارات آنها را تأمین کرده,کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجادارتباطی بلندمدت,دوجانبه و سودآور برای هر دوطرف معطوف نمایند. (الهی,شعبان و حیدری,بهمن، 1384).
اگر مشتریان هیچ ریسک یا شرایط غیر منتظره ای را دریافت نکنند ( مواجه نشوند)، اعتماد بوجود خواهد آمد. وقتی که مشتری به تامین کننده خدمت اعتماد کند، از مشتری انتظار می رود که رضایت و وفاداریش نسبت به فروشنده افزایش یابد. در کل، اگر مصرف کننده بر مبنای تجربه گذشته به تامین کننده اعتماد نکند، مشتری احتمالا از آن تامین کننده راضی نخواهد بود. تحقیقات ثابت کرده است که اعتماد بر رضایت در بلند مدت تاثیر می گذارد، . وقتی که احساس اعتماد مشتری یه تامین کننده برآورده شود، رضایت او در طول زمان تقویت خواهد شد. از طرف دیگر، بدست آوردن اعتماد مشتری، یک عامل عمده در وفاداری مشتری است. چون اعتماد می تواند ریسک در فرآیند ایجاد روابط مبادله را کاهش دهد، مشتریان تمایل دارند که همکاریشان با تامین کننده خدمت قابل اعتماد را با مدارک(شواهد) رفتاری از وفاداریشان نشان دهند. این یعنی، وقتی مشتریان به تامین کننده خدمت اعتماد می کنند، آن ها به طور مداوم از خدمت استفاده می کنند و حتی این سرویس را به دیگران هم توصیه می کنند(دیسک و باسو، 1994).
با گذشت زمان سازمان هایی که توانستند با امکانات و منابع بیشتر نیازهای مشتریان را با کمترین هزینه و با خدمات استاندارد تامین کنند باعث افزایش رضایت مشتریان می شود. از سوی دیگر با توجه به رابطه مثبتی که بین رضایت و وفاداری وجود دارد سازمانها باید به دنبال افزایش ارائه خدمات با ارزش به مشتریان باشند(بالگو، 2002).
بازاریابان بر این عقیده‌اند که ایجاد مشتریان وفادار می‌تواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد، برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها و جریان‌های سود قابل پیش‌بینی برای شرکت. برخی از محققان وفاداری مشتری را به عنوان منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام برده‌اند، و آن را کلیدی برای بقا و رشد شرکت می‌دانند (جانس و تیلور، 2007، ص 36).
رشد چشمگیر انواع بازارهای خدماتی بر کسی پوشیده نیست(اولا و پاتل، 2002). مساله خدمات در حوزه بازاریابی بسیار با اهمیت است. علت این امر تعامل بین کارمندان و مشتریان به طور مستقیم است که می‎تواند کلید بهبود برای مدیریت باشد(ون باو لین، 2007). کیفیت بالای خدمات موفقیت به همراه دارد مخصوصا زمانی که رقابت فشرده هم به صورت داخلی و هم بین المللی وجود داشته باشد. کیفیت تاثیرات مثبتی بر اثربخشی و ایجاد مزیت رقابتی دارد که منجر به کاهش ریسک ادراک شده مشتریان می‌شود. سازمانهایی که با مشتریان سروکار دارند باید اطمینان داشته باشند که کل سازمان توجهش را برای کمک به مشتریان با ارائه خدمات با کیفیت متمرکز کرده است (امی و کریستوفر، 1999). تعداد مطالعاتی که در آنها رابطه کیفیت خدمات و اعتماد با سایر متغیرهای موجود در مدل مفهومی در نظر گرفته شده باشد با توجه به میزان دسترسی محقق به منابع تا کنون بسیار بسیار اندک بوده و متاسفانه با توجه به اهمیت و گستردگی مساله که در بالا ذکر شد پژوهش ها ناکافی به نظر می رسند. در این پژوهش تلاش بر این است که تاثیر ابعاد مختلف کیفیت خدمات با دیگر متغیرهای موجود در مدل بررسی شود تا این دغدغه به حق مدیران برای ارائه خدمات هر چه بهتر و با کیفیت بالاتر به مشتریان برای ایجاد مزیت رقابتی و داشتن بانکی اثربخش مرتفع گردد.
ارائه خدمات با ارزش به مشتریان، بی شک امری مهم برای بانک های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. بانک هایی که توانایی فراهم آوردن خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع دیده می شود که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی در مرکز ثقل تلاش های بازاریابی در درک رفتار مصرف کننده قرار نمی گیرد. بعضا سازمان ها از این نکته که کیفیت خدمات و ارزش ادراکی بخشی از رفتار مصرف کننده است غافل می شوند (گالارزا، ام، و سائورا، 2006). در این پژوهش محقق تلاش کرده تا ضمن بررسی ابعاد مختلف کیفیت خدمات و اعتماد و رابطه آن با دیگر متغیرهای مدل مفهومی به بانک مسکن جهت استفاده از کیفیت ادراک شده به عنوان یک مزیت رقابتی یاری برساند و با درک ادراکات مصرف کننده و ایجاد ارزش برای آن ها خدمات خود را توسعه دهد.
1-3. ضرورت و اهمیت تحقیقبررسی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده و بررسی تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان یکی از مهمترین موضوعاتی است که در چند سال گذشته مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی قرار گرفته است. طی بررسی های انجام شده، مشتریان بر اساس میزان رضایت خود و نیز درکی که از کیفیت و ارزش دریافت شده از خدمات (محصولات) دارند اقدام به خرید مجدد و توصیه به دیگران می کنند. (براون، 1994؛ استورباکا، استراندویک و گرونروس، 1994؛ زیتامل، 1998).
رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007، ص 500) در صنایع خدماتی که ارائه ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران، 2004، ص 545)
تغییر در محیط بیرونی بانک ها به دلیل رشد روزافزون علم و تکنولوژی, جهانی شدن, مقررات زدایی و روند موسسات مالی جدید, سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. باقی ماندن در میدان رقابت نیازمند بازنگری کلی و اتخاذ استراتژی های مناسب از سوی بانک ها می باشد. با رشد سریع تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات روش های سنتی ارائه خدمات بانکی( که عمدتا مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته و طرح ریزی مجدد فرآیندهای کاری در صنعت بانکداری بیش از پیش احساس می شود. در شرایط کنونی ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه بالایی که دارد مقرون به صرفه نیست. از طرف دیگر افزایش بهره وری و درآمد, کاهش هزینه ها وکسب رضایت مشتری از جمله مزایایی است که باعث شده بانک ها با سرمایه گذاری های کلان به ایجاد زیرساخت ها و گسترش بانکداری الکترونیک بپردازند و بکارگیری آن را یکی از استراتژی های مهم برای بقاء در میدان رقابت و جذب مشتری در آینده بدانند. (فکورثقیه, ,1388,ص 37). این رقابت بدون ایجاد شرایط لازم و ساختار مناسب و در نظرگرفتن عوامل دخیل در ایجاد و حفظ رابطه و وفاداری مشتریان امکان پذیر نمی باشد, به نظرمی رسد یکی از این عوامل, کیفیت خدمات سازمان ها باشد.
امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا" مشهود است این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. (علامه و نکته دان، 1389)
از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. ارزش ادراکی به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد (محمودی و همکاران، 1390).
سالانه بانک ها هزینه های زیادی را صرف جذب مشتریان و ترغیب آن ها برای سپرده گذاری می کنند که این هزینه های غرق شده بیشتر در تبلیغات (رادیو، تلویزیون و بیلبوردهای تبلیغاتی) اتفاق می افتند. این در حالی است که شرکت های موفق نه از طریق تبلیغات هنگفت که از راه تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان خود را جذب می کنند. مثلا شرکت وال مارت تنها 0. 05 % از درآمد فروش سالیانه خود را صرف تبلیغات خود می کند. (روستا و بطحایی، 1385، 142) و از طریق کانال ارتباطی تبلیغات شفاهی توانسته به بزرگترین خرده فروشی در آمریکا تبدیل شود.
طی تحقیقی که توسط شرکت Global & Mail انجام شد مشخص گردید که 60 % مردم آمریکا بر اساس توصیه دوستان و آشنایان خود اقدام به استفاده از خدماتی خاص می کنند، در حالی که تنها 29% به تبلیغات تلویزیونی اعتماد کرده و بر اساس آن خرید می کنند. به علاوه تحقیقات زیادی انجام شده که موید این مطلب است که تاثیر تبلیغات شفاهی بسیار بیشتر از تاثیر تبلیغات در روزنامه، مجله، و حتی رادیو و تلویزیون است. (کاتز و لازارسفلد، 1995). .
بنابرین هدف محقق در این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت بر روی وفاداری می‌باشد
1-4. اهداف تحقیق1-4-1. هدف اصلی
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
1-4-2. اهداف فرعی بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر اعتماد بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
1-5. سوالات تحقیق1-5-1. سوال اصلیآیا بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
1-5-2. سوالات فرعیآیا بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین ارزش ادراکی و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین ارزش ادراکی و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین رضایت مشتری و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟1-6. فرضیات تحقیق
1-6-1. فرضیه اصلیکیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
1-6-2. فرضیه های فرعی
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن دارد.
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
1-7. استفاده کنندگان از نتایج تحقیق
اداره بازاریابی بانک مسکن
مراکز دانشگاهی و آکادمیک برای تحقیقات و پژوهش در این زمینه
بانک ها
محققان حوزه بازاریابی وبانکداری
موسسات بازرگانی
موسسات تحقیقات بازاریابی

1-8 . قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی: این تحقیق در حد فاصل بهار 1392 تا اواخر پاییز 1392 انجام پذیرفت.
قلمرو مکانی: از نظر مکانی این تحقیق در شهر رشت صورت پذیرفت.
قلمرو موضوعی: در حوزه بازرگانی و در زمینه بازاریابی می باشد.
1-9. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها در طراحی مدل مفهومی پژوهش از مدل دیوید جون و ووک وان (2011) استفاده می شود.
مدل مفهومی تحقیق:
975360246380
2100580-3175ارزش ادراک شده
00ارزش ادراک شده
588010-4445کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات

251777523876000404876073025وفاداری
00وفاداری

585470226695اعتماد
00اعتماد
2067560179705رضایت مشتری
00رضایت مشتری

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق
مدل پژوهشی محقق دارای 5 متغیر اصلی به نام های کیفیت خدمات و اعتماد (متغیر مستقل)، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده (متغیر میانجی) و وفاداری مشتریان (متغیر وابسته) است.
تعریف مفهومی ارزش ادراک شده: عبارت است از ارزشیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول، بر اساس ادراک وی از چیزی که دریافت می کند و چیزی که در مقابل از دست می دهد. ( زیتامل، 1998 ) دادز و همکارانش ادعا کرده اند که ادراک خریدار از ارزش نشان دهنده یک سنجیدن (منظور نوعی مقایسه یا سبک سنگین کردن ذهنی است) بین کیفیت یا مزایایی که آن ها از محصولات یا خدمات دریافت می کنند و چیزهایی که در پرداخت قیمت از دست می دهند، می باشد. وودراف و گاردیل اذعان کردند که قضاوت در مورد ارزش از نوعی بده بستان (مقایسه) بین پیامدهای مثبت یا نتایج مطلوب (مزایا) و پیامدهای نامطلوب ( هر چه که خریدار برای به دست آوردن کالا از دست می دهد) می باشد (وودروف و گاردیل، 1996).
تعریف عملیاتی ارزش ادراک شده: در این تحقیق متغیر ارزش ادراک شده شامل ارزش عملکردی، ارزش شناختی، ارزش اجتماعی، ارزش وضعیتی و ارزش هیجانی است.
1)ارزش عملکردی(کارکردی): عبارت است از مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.
2)ارزش شناختی: به جنبه های نو و شگفت آور محصول یا خدمت و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
3)ارزش اجتماعی: بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
4)ارزش وضعیتی(موقعیتی): به مجموعه ای از موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آن ها مواجه می شود بر می گردد.
5)ارزش هیجانی(احساسی): به پیامدهای روانی و عاطفی محصول یا خدمت و توانایی و قابلیت محصول یا خدمت در بر انگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد. (تی سر یث چن و دیگران، 2005، 278).
تعریف مفهومی رضایت مشتری: رضایت مشتری عبارت است از میزان خشنودی و خرسندیی که مشتری در نتیجه براورده شدن نیازها و خواسته های خود در رابطه با محصول یا خدماتی خاص احساس می کند (تس و ویتون، 1988، ص 204). در تعریفی دیگر الیور اظهار می کند که رضایت عبارت است از قضاوت مشتری درباره میزان توانایی محصول یا خدمت برای برآورده نمودن نیازهای او و ایجاد خرسندی مورد انتظار وی (الیور، 1996).
تعریف عملیاتی رضایت مشتری: در تحقیق حاضر منظور از رضایت مشتری رضایت عمومی و مورد قبول بودن است.
رضایت عمومی: شامل میزان رضایت از شرکت، رسیدگی به شکایات و مشکلات به شیوه ای منصفانه، همچنین توانایی شرکت در جلب رضایت مشتریان در مقایسه با سایر شرکت ها می باشد.
مورد قبول بودن: شامل برقراری ارتباط مثبت کارکنان با مشتری، ارضای نیازهای مشتری از جانب بانک و میزان تجربه مثبت کارکنان از بانک می باشد.
تعریف مفهومی وفاداری: ریچارد اولیور(1999) وفاداری را اینگونه تعریف نمود: " وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود, به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا, خریداری گردد. "(بیرلی و دیگران,2004,صص254-255).
تعریف عملیاتی وفاداری: در این تحقیق منظور از وفاداری قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی می‌باشد.
1)تبلیغات شفاهی: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات یا خدمات می باشد به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف قلمداد کند. (غفاری آشتیانی، 1384). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. (سو درلوند و روزنگرن، 2007).
2)قصد خرید: عبارت است از قضاوت مصرف کننده درباره خرید مجدد محصول از شرکت با در نظر گرفتن شرایط و موقعیت کنونی فرد (چن و دیگران، 2002). چون این پژوهش در مورد بانک می باشد، منظور از قصد خرید، قصد خرید مجدد است.
تعریف مفهومی اعتماد: اعتماد به معنی ایمان دو جانبه به نیات پاک و رفتار خوب دیگران است. کارشناسان دوجانبه بودن اعتماد را به صورت زیر تشریح می‌کنند:
«هنگامی که می بینیم دیگران به طریقی رفتار می‌کنند که بیانگر اعتمادشان به ماست بیشتر ترغیب می‌شویم که اعتمادشان را با اعتماد بیشتر به آنان جبران کنیم. برعکس کسانی که به نظر می‌رسد اعمال آنان برهم زننده​ی اعتماد ماست یا بی اعتمادی نشان می‌دهند موجب بی اعتمادی ما نسبت به خودشان می‌شوند» (رضائیان، 1386، ص44 ).
تعریف عملیاتی اعتماد: تحقیقات زیادی در مورد تاثیر اعتماد بر پذیریش فناوری‌های نوین صورت گرفته و هریک ابعاد خاصی را در تعریف اعتماد در نظر گرفته‌اند. این ابعاد شامل صداقت، خیرخواهی، شایستگی، اعتماد، قابلیت پیش بینی و توانایی است. مایر و همکارانش سه بعد خیر خواهی، صداقت​ و​ شایستگی را به عنوان​ابعاد اعنماد در نظر می‌گیرند(مایر و دیگران، 1995، ص 715). ​یا اینکه فنلین نیز در تحقیق خود به سه بعد ذکر شده اشاره می‌کند ( فنلین، 2011، ص 253).
در​تحقیق​حاضر، منظور محقق​از سازه ​اعتماد سه بعد خیر خواهی، ​صداقت​و شایستگی می‌باشد.
شایستگی:عبارت است از توانایی پاسخگویی اعتماد شونده به نیازهای اعتماد کننده. شایستگی به توانایی، مهارت‌ها و تخصص‌های بانک‌ها برمی‌گردد تا نیازهای مشتریان را مدیریت کنند (مایر و دیگران، 1995، ص 717).
خیرخواهی : عبارت است از اشتیاق و نگرانی اعتماد شونده به منظور آنکه کار مورد نفع اعتماد کننده را انجام دهد (مایر و دیگران، 1995، صص 719-718).
خیرخواهی برای اعتماد خیلی مهم است زیرا آن نشان می‌دهد که فرد اعتقاد درونی به مراقبت و نگرانی در مورد دیگران دارد و بدون آنکه دلایل یا سود شخصی برایش داشته باشد، سعی در انجام آن دارد (رابرت، دنیز و هانگ، 2009).
صداقت : عبارت است از امانت‌داری و قول مبنی بر درستی در نگهداری از سوی اعتماد شونده(مایر و دیگران، 1995، ص 719).
تعریف مفهومی کیفیت خدمات: کیفیت خدمات عبارت است از مقایسه همه جانبه مشتریان از آنچه انتظار داشته اند و آنچه که به عنوان خدمات از یک شرکت دریافت نموده اند. (گرونروس، 1982؛ لویس و بومس، 1983؛ پاراسورامان و زیتامل، 1986)بنابراین هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد (هی و جان، 2010) کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است. (وودروف، 1385، 180).
تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: در این تحقیق متغیر کیفیت خدمات شامل قابلیت پاسخ گویی، محسوس بودن، همدلی و تضمین است و بعد قبلیت اعتماد در بر نمی گیرد، چون بصورت متغیر جداگانه ای به آن پرداخته شده است.
1) پاسخ گویی: شامل آمادگی برای فراهم کردن خدمات، به موقع بودن و تنظیم سریع قراردادها.
2) محسوس بودن(موارد ملموس): شامل تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات، حضور ارائه دهندگان خدمت، حضور مشتریان دیگر در تسهیل کردن خدمات.
3) همدلی: شامل مراقب بودن، توجه فردی، قابلیت تقرب و صمیمیت، راحتی تماس، تلاش به منظور درک نیازهای مشتری.
4) تضمین(اطمینان): شامل دانش، شایستگی و ملاحظه کارکنان، انتقال اعتماد و اطمینان، داشتن اطلاعات و مهارت های مورد نیاز، مودب بودن، رفتار احترام آمیز و دوستانه داشتن، با ملاحظه، صادق و مورد اعتماد بودن.
1-10- ساختار پایان نامه
تحقیق حاضر مشتمل بر پنج فصل است:
محقق در فصل اول به بیان مساله و طرح ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته است، و خواننده را با فرضیه ها، پرسش ها، اهداف و قلمرو تحقیق آشنا خواهد کرد. همچنین در این فصل تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق آمده است.
فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق است. در این فصل اعتماد، کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده مشتریان و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
در فصل سوم روش تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. مباحث مورد بررسی در این فصل شامل روایی و پایایی پرسش نامه تحقیق، جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری و آزمون های آماری می باشد.
فصل چهارم شامل بررسی فعالیت های میدانی انجام شده برای گردآوری داده ها، کدبندی و وارد کردن داده ها به رایانه و در نهایت تجزیه و تحلیل آن ها می باشد.
در فصل پنجم نتایج حاصل از تحقیق، بحث و نتیجه گیری، عناوین و موضوعات پیشنهادی برای تحقیقات آینده و محدودیت های تحقیق مطرح شده است.
-297815245110فصل دومادبیات تحقیق00فصل دومادبیات تحقیق24072858517890
2-1. مقدمه
کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتریان، ارزش ادراک شده توسط مشتریان و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان توجه بسیاری از بازاریابان و محققین را در چند سال اخیر به خود جلب کرده است. با نگاهی به تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده می توان به این حقیقت پی برد که افراد مختلف ترکیب های متفاوت از این عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسی قرار داده اند.
با بررسی تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته است می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان از جمله مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سولیوان، 1993؛ بیتنر و زیتامل، 1996). در سال 1992 بابکوس و بولر طی بررسی هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری است که شرکت های خدماتی برای متمایز نمودن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است(روست و اولیور، 1994؛ سوئینی و همکاران، 1999). پاراسورامان و زیتامل نیز در سال 1989 به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.
ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکار‌های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است. بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز‌های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، 1994).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (ارسلی، 2002، ، ص394) با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه دیگر ارتباط با مشتری به منظور بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار حائز اهمیت است.
با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این تحقیق بر آن است تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص شود کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که باید تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.
این فصل خلاصه ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درباره کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از تحقیق ابتدا به طور مختصر به بررسی موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم کرد.
2-2. کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان
2-2-1. خدمت
خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.
• خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، 1385، 506)
• شغلی که به طور سنتی "خدمت به مشتریان" نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، 1385، 223 )
در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال 2006 انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال 2005، 73. 6% تولید ناخالص داخلی بود و 58. 27% از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ایالات متحده به ترتیب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از تولید ناخالص داخلی در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، 60. 4% تولید ناخالص داخلی بود که توسط 72. 82% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، 2008)
2-2-2. کیفیت خدمات
در صنعت خدمات، تعاریف کیفیت خدمات بر نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمرکز است(لویس و بومس، 1983).
کیفیت خدمات:
چند بعدی است؛
ابعاد اصولی دارد، برخی از آن ها در طی زمان تغییر می کنند؛
ناملموس است، گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود؛
نتیجه فرایندها و پیامدهای خدمت است؛
به تفاوت(شکاف) بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2006)
موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی، کیفیت است؛ که به کارهای دمینگ در دهه 50 بر می گردد. پاراسورامان و همکاران در سال 1985 کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2006)
لهتینن در سال 1982 مفهوم کیفیت نتایج و کیفیت فرایند را بیان کرد. لویز و بومز در سال 1983 نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. بنابراین، هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد(هی و جان، 2010). کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است(وودروف، 1385، 180).
جان استون و موریس در سال 1985 بیان کردند که سازمان های خدماتی تمایل دارند تنها بخش مقداری و ساده از نظر اندازه گیری را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و کیفی اجتناب می کنند(ملیسیدو و تئوچاریس، 2009).
پالمر در سال 1998 بیان میکند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتا مقداری خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند بر می گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2009).
2-2-3. ویژگی های خدمات
1)نامحسوس بودن
2)تفکیک ناپذیری
3)تغییر پذیری
4) فناپذیری
2-2-3-1. پیامدهای نامحسوس بودن خدمات برای مدیریت ومشتری:
برای مشتری:
• داشتن مشکل در ارزیابی خدمات رقیب
• ادراک سطح بالایی از ریسک
•تاکید زیاد بر منابع اطلاعات شخصی
• استفاده از قیمت به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت
واکنش مدیریت در جهت:
• کاهش سطح پیچیدگی خدمت
• تاکید بر موارد محسوس
• تمرکز بر کیفیت خدمات
(سید رضا سید جوادین، 1384، ص 22-20)
2-2-3-2. پیامدهای تفکیک ناپذیری خدمات برای مدیریت و مشتری:
برای مشتری:
• به عنوان همکار در فرایند تولید
• نیاز به تعامل با مشتریان دیگر
• نیاز به مراجعه به محل ارائه خدمت
واکنش مدیریت در جهت:
• تلاش برای جداسازی فرایند تولید و مصرف خدمت
• مدیریت تعاملات بین تولید کننده و مصرف کننده
• بهبود در سیستم های ارائه خدمت (سید رضا سید جوادین، 1384، ص 24-23)
2-2-3-3. پیامدهای تغییر پذیری خدمات
• خریدار سطح بالایی از ریسک را ادراک می کند
• توسعه نام تجاری قوی مشکل است
• خدمات به صورت زنده تولید می شود
• اغلب شانسی برای اصلاح اشتباهات قبل از مصرف وجود ندارد
• اغلب بر داده های انسانی متکی است
• طراحی نمودار فرایند خدمت مشکل است.
(قبادیان و همکاران، 1994، صص:43-66)
2-2-3-4. پیامدهای فناپذیری خدمت
• ایجاد مشکل در زمانی که الگوی تقاضا غیر منظم است
• نیاز به تولید به موقع خدمات
• ناتوانی در ذخیره نمودن خدمات
• کشش ناپذیری عرضه در کوتاه مدت
(قبادیان و همکاران، 1994، صص:43-66)
2-2-4. اهمیت کیفیت خدمات
ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش سطح رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سود آوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی بر جای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر می شود و با افزایش سطح کیفیت خدمات می توان رضایت مشتریان را افزایش داد. (کیماسی، 1383)
بولدینگ و دیگران در سال 1993 گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمات به طور مثبتی با تمایل به توصیه(تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت آمیز درارتباط است. (آلکساندریس و همکاران، 2002) بیکر و کرامپتون در سال 2000 بیان می کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ در مطالعات خود در سال 1983 نشان می دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. هم چنین گزارش شده که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش 5 درصدی حفظ مشتری، از 25 تا 95 درصد در صنایع مختلف تغییر می کند. (آلکساندریس و همکاران، 2002)
بسیاری از محققین مطالعه کرده اند که چگونه سطوح بالاتر کیفیت خدمات ادراک شده به افزایش رضایت مندی مشتری منجر می شود. علاوه بر این، رضایت مندی مشتری، ابزاری برای وفاداری اوست که به طور مستقیم بر سود آوری و عملکرد کلی شرکت تاثیرگذار است. (لیا و همکاران، 2008)
2-2-5. اهمیت بهبود خدمات
تحقیق کلی و دیگران در سال 1993 بیان می کند که شرکت ها باید تلاش بسیاری کنند تا شکست خدمت را بهبود بخشند، از آن جا که هر بهبود اثربخش، وفاداری مشتری را حفظ می کند. در مطالعه آن ها حفظ مشتری متجاوز از 70% برای مشتریانی بود که تلاش های بهبود خدمات اثربخش را درک کردند. مطالعه دیگری گزارش داد که مشتریانی که شکست خدمتی را تجربه کردند، با 9 یا 10 نفر دیگر در مورد تجربه خدمات ضعیف دریافتی صحبت کردند، در حالی که مشتریان راضی تنها با 4 یا 5 نفر دیگر در مورد تجربه رضایت بخش خود صحبت کردند. بنابراین، یک فرایند بهبود اثربخش ممکن است به تبلیغات شفاهی مثبت یا حداقل به کاهش تبلیغات شفاهی منفی مرتبط با تلاش های بهبود خدمات منجر شود. از این نقطه نظر منطقی به نظر می رسد که یک شرکت پس از بهبود خدمات خود، یک مزیت رقابتی قابل ملاحظه در بازار داشته باشد. (گلدنبرگ و همکاران، 2007 )
خدمات ضعیف می تواند به مشتریان ناراضی و رفتار شکایت آمیز ایشان منجر شود. بنابراین، تلاش های بهبود به طور الزام آوری در موقعیت های شکست خدمات مورد نیازند. هدف اولیه تلاش های بهبود خدمات این است که مشتریان را از جایگاه ناراضی به جایگاه رضایت مندی حرکت دهد و مهم تر این که روابط مستحکمی با مشتریان ایجاد کند. بل و زمکه در سال 1987 بیان می کنند که 5 عنصر برای بهبود خدمات موفق ضروری هستند: عذرخواهی، تثبیت مقام فوری، یکدلی، جبران و اصلاح، و پیگیری. اغلب در تمام بخش های کسب و کار، مشتری که به شرکت شکایت می کند و از حل مشکل خود توسط شرکت خشنود می باشد، 30% وفادارتر از مشتری معمولی و 50% وفادارتر از مشتری ناراضی خاموش می‎باشد. وادار کردن سه مشتری ناراضی به شکایت کردن و سپس خشنود ساختن آن ها معادل است با به دست آوردن یک مشتری جدید. بنابراین، یافتن راههای اثربخش به منظور حل مشکلات و ترغیب مشتریان به درخواست شکایت ضروری است. (گودمن، 2009)
2-2-6. تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری
به کنترل شکایات به عنوان یک مرکز سود نگریسته می شود، نه یک مرکز هزینه. تارپ فرمولی برای کمک به شرکت ها ایجاد کرده تا ارزش حفظ یک مشتری منفعت زا را به کل هزینه های راه اندازی یک واحد اداره شکایات بازگو کند. با قرار دادن اطلاعات صنعت در این فرمول، بازدهی سرمایه گذاری موثر به دست می آید: از 50 تا 170% برای بانک داری، از 20 تا 150% برای صنایع گازی، بیش از 100% برای خدمات وسیله نقلیه، از 35 تا 400% حیرت انگیز برای خرده فروشی.
این آمار یک حقیقت ساده است. زمانی که یک مشتری ناراضی سازمان را ترک می کند، شرکت چیزی بیش از ارزش تراکنش(معامله) بعدی را از دست می دهد. آن ممکن است جریان طولانی مدتی از منافع حاصل از آن مشتری و از هر فرد دیگری که ممکن است تامین کننده خود را به واسطه رفتار شکایت آمیز از یک دوست ناراضی تغییر دهد، از دست دهد. بنابراین، به منظور سرمایه گذاری در تلاش های بهبود خدمات برای حفظ آن منافع بلند مدت هزینه می کند. رویه های بهبود خدمات را باید با توجه به محیط خاص شرکت و نوع مشکلاتی که مشتریان احتمالا به حساب می آورند مورد توجه قرار داد.
2-2-7. چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد کیفیت خدمات
جدول 2-1: مروری بر پژوهش های انجام شده در مورد ابعاد کیفیت خدمات
نویسنده سال شاخص ها
پاراسورامان و باری 1985 تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده، قابلیت اعتماد، پاسخ گویی، مهارت کارکنان، ادب و نزاکت، صداقت و اطمینان(تضمین)، امنیت، در دسترس بودن، ارتباطات، درک مشتری(همدلی)
پاراسورامان، زیتامل و باری 1988 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی
وایت و کالبریت 2000 قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، شایستگی، تعهد، دسترسی، دسترس پذیری، ارتباطات، درک(همدلی)، انعطاف پذیری، محسوسات/کارکرد/تکنولوژی، اعتبار و صداقت، درستی و برخورد دوستانه(تضمین)، مفید بودن، نگرانی
بردی و کرونین 2001 نتیجه یا پیامد، تعامل، کیفیت محیطی
گرونروس 2001 کیفیت فنی نتایج، کیفیت کارکردی فرایند، وجهه یا تصویر شرکت
تاکر و آدامز 2001 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی، پیامد، مراقبت و نگرانی
شورش چندر و همکاران 2002 عوامل انسانی، محسوسات، خدمات کلیدی، عوامل غیر انسانی، مسئولیت اجتماعی
جون و کیم 2004 پاسخ بی درنگ (پاسخ گویی) و قابلیت اطمینان، دسترسی، سهولت در استفاده، دقت و مراقبت، امنیت و اعتبار(تضمین)
یانگ و پترسون 2004 قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، صلاحیت و شایستگی، سهولت در استفاده، امنیت، پرتفولیوی محصول
کانگ و جیمز 2004 کیفیت فنی نتایج، کیفیت کارکردی فرایند، وجهه یا تصویر شرکت( تایید اعتباری سه بعد مدل گرونروس)
لیو 2004 تعامل پرسنل - مشتری، محیط خدمت، پیامد
فودار 2005 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی، پیامد، حرفه ای گری/مهارت/شایستگی
چوئی، لی و کیم 2005 کیفیت فنی، کیفیت کارکردی، کیفیت محیط، کیفیت اداری
کانگ 2006 وضعیت ظاهری و امکانات، قابلیت اطمینان، پاسخ گویی، تضمین، همدلی، کیفیت پیامد
زیلندین 2006 کیفیت فنی، کیفیت فرایندها، کیفیت کارکردی، کیفیت زیر ساختارها، کیفیت تعامل و کیفیت جو(محیط)
داگر وسویینی 2007 کیفیت روابط میان فردی، کیفیت فنی، کیفیت محیط، کیفیت اداری
حال بر اساس اطلاعات جدول 2-1 از هر یک از ابعاد مندرج در جدول، فراوانی مطلق می گیریم. نتایج در جدول 2-2 دیده می شود:
جدول 2-2 فراوانی مطلق ابعاد کیفیت خدمات در طول زمان
بعد کیفیت خدمات فراوانی
تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده( محسوسات) 7
قابلیت اعتماد 8
پاسخ گویی 8
مهارت کارکنان 2
ادب و نزاکت 1
اطمینان(تضمین) 7
امنیت 3
در دسترس بودن 3
ارتباطات 2
همدلی 6
شایستگی 3
تعهد 1
انعطاف پذیری 1
مفید بودن 1
نگرانی و مراقبت 3
پیامد 5
تعامل 3
کیفیت فنی نتایج 5
کیفیت کارکردی فرایند 4
تصویر شرکت 2
عوامل انسانی 1
عوامل غیر انسانی 1
مسئولیت اجتماعی 1
سهولت در استفاده 2
خدمات کلیدی 1
پرتفولیوی محصول 1
کیفیت محیط 5
کیفیت اداری 2
کیفیت زیرساختارها 1
کیفیت روابط میان فردی 1
حرفه ای گری 1
همان گونه که از جدول 2-2 مشخص است ابعاد مدل سروکوال و پس از آن ابعاد مدل گرونروس بیشترین درصد فراوانی را داشته اند. در ادامه با هر یک از این دو مدل پر طرفدار کیفیت خدمات آشنا می شویم:
2-2-7-1. مدل کیفیت فنی-عملیاتی گرونروس
گرونروس سه جزء اصلی را در رابطه با کیفیت خدمات شناسایی نمود:
کیفیت فنی: کیفیت فنی آن چیزی است که مشتری به طور واقعی به عنوان نتیجه تعامل خود با سازمان خدماتی دریافت می دارد.
کیفیت عملیاتی: عبارت است از اینکه چگونه فرد خدمات را بدست می آورد.
وجهه: وجهه برای شرکتهای خدماتی بسیار مهم است و می توان انتظار داشت که وجهه اساساً توسط کیفیت فنی وعملیاتی بوجود می آید.
در شکل 2-1 مدل فنی-عملیاتی خدمات نشان داده شده
403860201295خدمات مورد انتظار مشتری
00خدمات مورد انتظار مشتری
4425950168275خدمات ادراک شده
00خدمات ادراک شده
2407285168275کیفیت خدمات ادراک شده
00کیفیت خدمات ادراک شده
382206559817000182054559817000-1809751149985فعالیتهای سنتی بازاریابی(تبلیغات، فروش شخصی، قیمت گذاری) و تأثیر عوامل بیرونی مانند سنتها، ایدئولوژی و تبلیغات شفاهی
00فعالیتهای سنتی بازاریابی(تبلیغات، فروش شخصی، قیمت گذاری) و تأثیر عوامل بیرونی مانند سنتها، ایدئولوژی و تبلیغات شفاهی
15621001736725کیفیت فنی
00کیفیت فنی
206184590868500
3328035-254000
293179584455وجهه
00وجهه

3775710226060کیفیت عملیاتی
00کیفیت عملیاتی

شکل2-1: مدل کیفیت فنی – عملیاتی خدمات
2-2-7-2. مدل سروکوال
در این مدل متغیر کیفیت خدمات شامل قابلیت اعتماد، پاسخ گویی، محسوس بودن، همدلی و تضمین است.
1) قابلیت اعتماد: شامل ثبات عملکرد و توکل پذیری، ارائه صحیح خدمت در همان مرتبه نخست، تعهد به وعده ها، حفظ گزارش های دقیق، صورت حساب های صحیح و ارائه خدمت در زمان تعیین شده است.
2) پاسخ گویی: شامل آمادگی برای فراهم کردن خدمات، به موقع بودن و تنظیم سریع قراردادها.
3) محسوس بودن(موارد ملموس): شامل تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات، حضور ارائه دهندگان خدمت، حضور مشتریان دیگر در تسهیل کردن خدمات.
4) همدلی: شامل مراقب بودن، توجه فردی، قابلیت تقرب و صمیمیت، راحتی تماس، تلاش به منظور درک نیازهای مشتری.
5) تضمین(اطمینان): شامل دانش، شایستگی و ملاحظه کارکنان، انتقال اعتماد و اطمینان، داشتن اطلاعات و مهارت های مورد نیاز، مودب بودن، رفتار احترام آمیز و دوستانه داشتن، با ملاحظه، صادق و مورد اعتماد بودن.
در این تحقیق، با توجه به جداول 2-1 و 2-2، محقق از مدل سروکوال برای ابعاد متغیر کیفیت خدمات استفاده کرده است.
2-3. اعتماد
اعتماد به معنی ایمان دو جانبه به نیات پاک و رفتار خوب دیگران است. کارشناسان دوجانبه بودن اعتماد را به صورت زیر تشریح می‌کنند:
«هنگامی که می بینیم دیگران به طریقی رفتار می‌کنند که بیانگر اعتمادشان به ماست بیشتر ترغیب می‌شویم که اعتمادشان را با اعتماد بیشتر به آنان جبران کنیم. برعکس کسانی که به نظر می‌رسد اعمال آنان برهم زننده​ی اعتماد ماست یا بی اعتمادی نشان می‌دهند موجب بی اعتمادی ما نسبت به خودشان می‌شوند» (رضائیان، 1386، ص44 ).
بر اساس مدل جدیدتری از اعتماد سازمانی که یک صفت شخصیتی به نام «آمادگی برای اعتماد کردن به دیگران» را در بردارد: «آمادگی را می‌توان تمایل کلی برای اعتماد کردن به دیگران دانست». آمادگی بر میزان اعتمادی که انسان نسبت به یک فرد مورد وثوق دارد، پیش از آن که اطلاعات درباره​ی وی فراهم شود، تاثیر می‌گذارد. میزان آمادگی افراد با توجه به تجربیات بهبود و توسعه، انواع شخصیت‌ها و زمینه‌های فرهنگی با هم فرق می‌کند (رضائیان، 1386، ص 44).
2-3-1. اهمیت اعتماد
محور اساسی و تکیه گاه روابط اجتماعی، "اعتماد" است. اعتماد باعث می‌شود که افراد در روابط اجتماعی خود با دیگران هر گونه بدگمانی را کنار گذاشته و روابط صمیمانه‌ای را برقرار کنند که بدون اعتماد چنین روابطی شکل نمی‌گیرد. برعکس، بی‌اعتمادی باعث سوء​ ظن نسبت به دیگران و ضعف اعتماد به نفس در افراد می‌شود و نتیجه این بی‌اعتمادی، اختلال در روابط و عدم شکل گیری موفق گروه‌ها و تیم‌ها و در نهایت منجر به کاهش اثربخشی سازمانی می‌شود (کاظمی، 1381).

2-3-2. جایگاه اعتماد در تقویت سرمایه اجتماعی
انسان موجودی اجتماعی است که به طور ذاتی در تعامل، تقابل و کنش با دیگران نیازهای خود را شناسایی، مرتفع و گذران امور میکند. دانشمندان علوم اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی با بررسی این کنشها و تعاملات به مجموعه عواملی پی بردند که آن را سرمایه اجتماعی نامیدهاند. پرداختن به این عوامل بالندگی جامعه را موجب میشوند (تاج بخش، 1385، ص 29).
بنا به تعریف سرمایه اجتماعی «مجموعه منابع بالفعل و بالقوه‌ای است که با عضویت در شبکه‌های اجتماعی کنشگران و سازمان‌ها بوجود می‌آید. . . ». از نظر پوتنام سرمایه اجتماعی «روابط بین افراد، شبکه‌های اجتماعی و هنجارهای متقابل و اعتماد اجتماعی‌ای که از این طریق حاصل می‌شود، می‌باشد». سرمایه اجتماعی اشاره به مجموعه روابط و هنجارهایی دارد که به کیفیت و کمیت روابط اجتماعی شکل می‌دهند (ملایی، 1387، ص 32).
«اعتماد نقش دو گانهای در مدل سرمایه‌ی اجتماعی دارد. یعنی هم محصول سرمایه اجتماعی است و هم مؤلفه‌ی آن. بدون اعتماد سرمایه اجتماعی به وجود نمیآید و اگر سرمایه اجتماعی در جامعه رو به کاهش برود، اعتماد میان مردم کاهش مییابد» (پوتنام، 1993).
بنابراین پیشنهاد میشود برای اعتماد نقش تولید کننده سرمایه اجتماعی و محصول سرمایه اجتماعی، توأمان درنظر گرفته شود. این دو مفهوم بر یکدیگر تأثیر مستقیم و قوی دارند. یعنی با تقویت هر کدام، دیگری تقویت میشود. برای شکلگیری سرمایه اجتماعی، یک اعتماد آغازین مورد نیاز است. اما پس از اینکه سرمایه اجتماعی تولید شد و رابطه اعتماد شکل گرفت، به صورت خود به خود، رابطه اعتماد قویتر میشود. قوی شدن رابطه اعتماد به معنای افزایش سرمایه اجتماعی است و به همین ترتیب سرمایه اجتماعی و اعتماد به تقویت یکدیگر میپردازند. به همین دلیل است که گفته میشود هر چه از سرمایه‌ اجتماعی بیشتر استفاده شود، افزوده میگردد. زیرا استفاده از سرمایه اجتماعی به معنی محک زدن اعتماد میان طرفین و در صورتی که این آزمون رابطه‌ی اعتماد را اثبات کند، سطح بالاتری از اعتماد برقرار میگردد و سرمایه اجتماعی افزون می‌شود (پوتنام، 2000).

2-3-3. چکیده برخی پژوهش های انجام شده در زمینه ابعاد اعتماد
جدول 2-3: مروری بر پژوهش های انجام شده در مورد ابعاد اعتماد
ابعاد محقق یا محققان ردیف
اعتبار خیرخواهی صداقت شایستگی قابلیت پیشبینی توانایی Deutsch (1960) 1
Morgan and Hunt (1994) 2
Ganesen (1994) 3
Hair et al (1995) 4

–86

1-2- بیان مسئله 3
1-3- چارچوب نظری تحقیق 6
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-5- اهداف تحقیق 8
1-6- فرضیات تحقیق 8
1-7- تعاریف مفهومی متغیرها 9
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 11
1-9- قلمرو تحقیق 12
1-9-1- قلمرو موضوعی 12
1-9-2- قلمرو مکانی 12
1-9-3- قلمرو زمانی 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 14
2-2- وفاداری به برند 15
2-3- انواع وفاداری 21
2-4- مدلهای وفاداری 22
2-4-1 - مدل آکر و دیوید 23
2-4-2- مدل دیک و باس 24
2-4-3 - مدل رولی و دیویس 25
2-4-4 - مدل بلومر 26
2-4-5- مدل ECSI 27
2-5- وفاداری خدماتی 28
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29
2-7- رضایت مشتری 31
2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31
2-7-2- آشنایی با مدل کانو 34
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36
2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37
2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37
2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37
2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38
2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان 38
2-8- ارزش ویژه برند 39
2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42
2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 42
2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 44
2-9- مدل مفهومی تحقیق 47
2-9-1- کیفیت فیزیکی 47
2-9-2- رفتار کارکنان 47
2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48
2-9-4- هویت برند 48
2-9-5- انسجام در سبک زندگی 48
2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده 49
2-10-1- تحقیقات داخلی 49
2-10-2- تحقیقات خارجی 50
2- 11- جمع بندی فصل دوم 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 54
3-2- روش پژوهش 54
3-3- جامعه آماری پژوهش 55
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 55
3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه 56
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات 56
3-6- پرسشنامه پژوهش 57
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 58
3-7-1- روایی پرسشنامه 58
3-7-2- پایایی پرسشنامه 58
3-8- متغیرهای پژوهش 60
3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 60
3-10- جمع بندی فصل سوم 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4- 1- مقدمه 64
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 65
4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده 66
4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده 67
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 68
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 68
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 69
4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان 70
4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 71
4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران 72
4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی 73
4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری 74
4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری75
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 76
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 77
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 78
4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 78
4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا 78
4-7- آزمون فرضیات 83
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 83
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 84
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 85
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 87
4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم 87
4-8- ضرایب تعیین 88
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه 90
5-2- نتایج آمار توصیفی 90
5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی 90
5-2-2- متغیرهای اصلی 91
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 92
5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی 92
5-4-1- متغیرهای برونزا 92
5-4-2- متغیرهای درونزا 92
5-5- نتایج آزمون فرضیات 93
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 96
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 96
5-7- محدودیتهای تحقیق 97
5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده 98
منابع و مآخذ 99
پیوست ها 107
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس 24
جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس 25
جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت 29
جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه 56
جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت 57
جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه 58
جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه 59


جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان 66
جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده 67
جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده 68
جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند 69
جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 70
جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان 71
جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران 73
جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی 74
جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری 75
جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری 76
جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل 77
جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 77
جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق 80
جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند 81
جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا 83
جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 85
جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 87
جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی 87
جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی 88
فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار4-1-نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان 65
نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 66
نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده 67
نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده 68
نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند 69
نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی 70
نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان 71
نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران 73
نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی 74
نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری 75
نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری 76
نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی 79
نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری 79
نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی 80
نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری 81
نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی 82
نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری 83
نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 84
نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 85
نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 86
نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 86

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل2-1- هرم وفاداری 23
شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری 27
شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو 35
شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات 38
شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد 39
شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر 43
شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 45
شکل2-13-شناخت برند 46
شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق 47
بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)
محمد جواد اسدی کتیگری

چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت میباشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمهامروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .
وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.
1-2- بیان مسئله
بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).
در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، میتواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوههای مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کنندهی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر میگردند و خرید مجدد میکنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).
از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده میشود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف میکند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیدهاند که وفاداری را میتوان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).
از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه میشود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده میشود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیاری سختگیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف میباشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری میافزاید (فولادوند و همکاران، 1392).
ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص میباشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمیشود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).
کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازهگیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).
رضایت درونی ایدهآل میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).
هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).
انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد میباشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟
1-3- چارچوب نظری تحقیق
محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا میکند. هنگامی رضایتمندی بوجود میآید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحلهی قبل از وفاداری به مشتری میباشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی میشوند و رضایتمندی خود را ابراز میکنند. سپس به آن وفادار میشوند(Nam et al, 2011).
وفاداری به برند زمانی ایجاد میشود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
رضایت درونی ایده آل
هویت برند
انسجام سبک زندگی
رضایت مشتری
وفاداری به برند

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق (Nam et al, 2011)
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق
هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
سازمانها امروزه به علت فشرودهتر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمیتوان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافتهاند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر میگیرند (شجاعی، 1389).
اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).
صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیبپذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار میگیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم میباشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه میباشند.
1-5- اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق عبارت است از:
1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند
اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:
1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان
1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان
1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایدهآل و رضایتمندی مشتریان
1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان
1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان
1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند
1-6- فرضیات تحقیقفرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
1-7- تعاریف مفهومی متغیرهاوفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است. به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید میشود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).
رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی میتواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجهی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده میباشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).
الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .
رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .
هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی میدهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه میدهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .
انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند میباشد.
رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده میشود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.
الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.
ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
رضایت درونی ایدهآل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.
هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده میشود این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران میباشد.
انسجام در سبک زندگی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان میپردازد.
1-9- قلمرو تحقیق1-9-1- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه رفتار مصرفکننده بوده و به بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان می پردازد.
1-9-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت است.
1-9-3- قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله زمانی فروردین ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1- مقدمهمشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالا ها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید. اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود(تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
برنامههای وفادار نمودن مشتریان ، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید شد.در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد. در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود، برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی، و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند.
در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هوایی برنامههای وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین با توجه به مسافت و مقدار بار در مایل اعلام نمودند. علاوه بر برنامههای وفاداری، در صنعت حملو نقل برنامههای دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتلها ، ماشینهای کرایهای و کارتهای اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکتها را داشتهاند به اجرا درآمد. بسیاری از این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند . در برنامههای وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارتهای ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند.شروع برنامههای وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید.مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرتهای بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامهها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآروانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. درچنین بازاری، رویدادهای مربوط ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و شرکت به گونهای فزاینده در حال کاهش است و شرکتها در حال طراحی استراتژیهایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند. از طرفی دیگر هزینهی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سود آوری نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفاداری چنین رابطهای سود آور خواهد شد (عبدلی، 87).
2-2- وفاداری به برندامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می آورد(Keller, 2010).
اولیور(1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( 1998) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (2004)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).
یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، 1392).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، 2010).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).
هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، 1390). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009).
اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است.(جوانمرد، 1388). در تحقیقی که پژوهشگران در داخل کشور انجام داده اند مشخص شد که رضایت بر تعهد به وفاداری تاثیر مستقیم دارد و رضایت بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد(وظیفه دوست، 1388). وفاداری به نام تجاری به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود(موتمنی، 1389). از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گیلانی نیا و دیگران، 1389). برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر بوده و قابل اطمینان هستند). آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند(حیدرزاده، 1390).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390). وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است . ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(Cronin et al, 2009).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد . از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(Brexendorf et al, 2009).
وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می شود. از این رو وفاداری نه تنها تمایل خرید در آینده را افزایش می دهد بلکه باعث قدرت بیشتر سازمان و حساسیت کمتر نسبت به قیمت و درآمد بیشتر نسبت به رقبا می شود. به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری عبارت است از تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یک محصول یا خدمت به طور منظم در آینده، با وجود تلاش های بازاریابی که به طور بالقوه باعث تغییر در رفتار می شود(حاجی کریمی و همکاران، 1388). به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری در مورد مصرف کنندگانی به کار می رود که خریدهایی از روی عادت انجام می دهند و به خرید از نام های تجاری و فروشگاه های مطلوبشان وفادارند (جزنی و همکاران، 1389).
وفاداری مشتری به دلیل اثر مثبت آن بر فروش، کسب سهمی از بودجه و حفظ مشتری مهم (Dagger et al, 2010). برای مثال، لینگ و ونگ(2007) در تحقیقات خود نشان دادند که مشتریان راضی شده در بلند مدت نسبت به مشتریان کوتاه مدت، احتمال بیشتری دارد که خدمات اضافه تری خریداری نمایند و ارتباطات کلامی را توسعه دهند. مفهوم وفاداری در مصرف کننده و ایجاد مصرف کنندگان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت "ایجاد تعهد در مصرف کننده برای خرید کالاها و خدمات به طور مکرر" توصیف می شود(Larson & Susanna, 2011).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامد های ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه( وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، 1392).
تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).
عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلا تنها یک تغییر در آدرس میتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتریان شما گردد). وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف میگردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه کرده و خرید مجدد انجام میدهد(Dimitriades, 2006).
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به گونه ای ترسیم می شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.(Osman et al, 2010) اولیور (1999) وفاداری مشتری را به عنوان "یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت در خرید یک محصول یا خدمت ثابت ارجح داده شده در آینده است، در نتیجه موجب خرید تکراری از یک برند مشابه یا برندگرایی میشود، با وجود این که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به طور بالقوه موجب تغییر رفتار شده است"، تعریف کرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتری – شرکت پایدارتر میشود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت میشود. با افزایش روز افزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری، مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری، و حفظ مشتری اثر میگذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر میشود زیرا حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است.2011) .(Fullerton,
چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند.(Duffy, 2010)
ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکتها در بازار رقابت خواهد شد. البته این کافی نبوده و شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضایت مشتریان در اموری همچون خرید مجدد، حفظ مشتریان، وفاداری، عملکرد خرده فروشی و سودآوری تاثیرات مثبتی دارد(Finn,2011).
2-3- انواع وفاداریهمانگونه که قبلا بیان شد وفاداری به برند از موارد مورد علاقه محققان در بازاریابی است. تحقیقات گذشته پیشنهاد میکند که مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان غیرروفادار برای شرکت هزینه میکنند. تیلیغات شفاهی مثبتی را گسترش میدهند و به عنوان قلب تپنده شرکت از گروههای با ارزش در آن محسوب میشوند. از اوایل دههی 1960 تعاریف متفاوتی از وفاداری از دیدگاه عاطفی و شناختی ارائه شده است. درواقع تحقیقات در این زمینه نشان داده است که وفادری به معنی تعهد به خرید یک یک برند خاص است. آنها بیان کردند که وفاداری نتیجه یک فرآیند روانشناختی و رفتاری است و باید از دیدگاه رفتاری و روانشناختی مورد بحث قرار بگیرد. مدلهای تحقیقاتی وفاداری در تلاشند تا این 2 بعد وفاداری ، نگرشی و رفتار ، را مورد مطالعه قرار دهند(Bennett et al,2007).
وفاداری نگرشی نوعی نگرش فردی است که متعهد به یک برند خاص است و قصد خرید دوباره آن را داردجنبه تعهد برگرفته از شناخت و ارزیابی عناصر میباشد. به عبارت دیگر وفاداری نگرشی برگرفته از تعهد روانشناختی است که موجب میشود مشتری عمل خرید را انجام دهد مثل خرید و درگیر شدن با پیشنهاداتی که شرکت ارائه میدهد. در مقابل وفاداری رفتاری تنها عمل را مشاهده میکند و در نتیجه اتفاق و عواملی است که به تکرار خرید میانجامد. از این رو وفاداری رفتاری به عنوان تکرار خرید مشتری تعریف میشود و تنها بیان کننده رفتار اوست و الگویی از این رفتار ارائه میکند. این وفاداری بطور مستقیم در ارتباط با عوامل عاطفی است. برخی از تحقیقات بیان میکنند که وفادرای نگرشی مقدمه وفاداری رفتاری مشتری است. در وفاداری خدمات، تحقیقات صورت گرفته بیشتر بر رویکرد نگرشی تاکید میکنند زیرا خدمات جزء محصولات ناملموس بوده و باید کیفیت آن درک شود ( Bennett et al,2007; Nam et al, 2011).