–393

تعهدنامه اصالت رساله یا پایان نامه
اینجانب مریم سیادتان دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته روانشناسی گرایش عمومی که در تاریخ 28/ 11/92 از پژوهش خود تحت عنوان « بررسی رابطه بین مسئولیت‌پذیری و کمال‌گرایی با جهت‌گیری هدف در دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارسنجان » با کسب‌ نمره و درجه عالی دفاع نموده‌ام بدینوسیله متعهد می شوم:
این پژوهش حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پژوهش، کتاب، پروژه - ریسرچو .... ) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
این پژوهش قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی(هم سطح، پائین تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
چنانچه بعد ازفراغت از تحصیل، قصد استفاده و هر گونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و ..... از این پژوهش داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده ودر صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام ونام خانوادگی: مریم سیادتان تاریخ و امضاء: اثر انگشت:
این تعهد می بایست در حضور نماینده پژوهش امضاء و اثر انگشت شود. 214058565849500
ععاونت پژوهش و فناوری
به نام خدا
منشور اخلاق پژوهش
با یاری از خداوند سبحان و اعتقاد به این که عالم محضر خداست و همواره ناظر بر اعمال انسان و به منظور پاس داشت مقام بلند دانش و پژوهش و نظر به اهمیت جایگاه دانشگاه در اعتلای فرهنگ و تمدن بشری، ما دانشجویان و اعضاء هیئت علمی واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی متعهد می گردیم اصول زیر را در انجام فعالیت های پژوهشی مد نظر قرار داده و از آن تخطی نکنیم:
1. اصل برائت: التزام به برائت جویی از هرگونه رفتار غیرحرفه ای و اعلام موضع نسبت به کسانی که حوزه علم و پژوهش را به شائبه های غیرعلمی می آلایند.
2. اصل رعایت انصاف و امانت: تعهد به اجتناب از هرگونه جانب داری غیر علمی و حفاظت از اموال، تجهیزات و منابع در اختیار.
3. اصل ترویج: تعهد به رواج دانش و اشاعه نتایج تحقیقات و انتقال آن به همکاران علمی و دانشجویان به غیر از مواردی که منع قانونی دارد.
4. اصل احترام: تعهد به رعایت حریم ها و حرمت ها در انجام تحقیقات و رعایت جانب نقد و خودداری از هرگونه حرمت شکنی.
5. اصل رعایت حقوق: التزام به رعایت کامل حقوق پژوهشگران و پژوهیدگان (انسان،حیوان ونبات) و سایر صاحبان حق.
6. اصل رازداری: تعهد به صیانت از اسرار و اطلاعات محرمانه افراد، سازمان ها و کشور و کلیه افراد و نهادهای مرتبط با تحقیق.
7. اصل حقیقت جویی: تلاش در راستای پی جویی حقیقت و وفاداری به آن و دوری از هرگونه پنهان سازی حقیقت.
8. اصل مالکیت مادی و معنوی: تعهد به رعایت کامل حقوق مادی و معنوی دانشگاه و کلیه همکاران پژوهش.
225298014351000023666452006600009. اصل منافع ملی: تعهد به رعایت مصالح ملی و در نظر داشتن پیشبرد و توسعه کشور در کلیه مراحل پژوهش.
سپاسگزاری :
مراتب سپاس و قدردانی خود را به استاد ارجمند سرکار خانم دکتر محبوبه چین‌آوه که با همکاری فراوان و راهنمایی‌های ارزنده و خردمندانه خود مرا در به انجام رساندن این تحقیق یاری نمودند تقدیم می‌دارم.
از استاد مشاور محترم سرکار خانم نادره سهرابی به پاس زحمات بی دریغشان کمال تشکر و قدردانی را دارم.

تقدیم به:
پدر و مادر عزیزم و همسر مهربانم که در تمام مراحل پشتیبان من بودند.
فهرست مطالب
عنوانصفحه
چکیده1 TOC o "1-3" h z u فصل اول: کلیات پژوهش1-1 مقدمه31-2 بیان مسئله51-3 اهمیت و ضرورت پژوهش91-4 اهداف 101-5 تعاریف نظری و عملیاتی متغیر ها10فصل دوم: ادبیات پژوهش
2-1 چارچوب نظری 142-1-1 جهت گیری هدف 142-1-2 کمال گرایی 372-1-3 مسئولیت پذیری 452-2 پیشینه پژوهش 522-3 جمع بندی 542-4 فرضیه های پژوهش 56HYPERLINK l "_Toc293430815"فصل سوم: روش پژوهش
3-1 روش پژوهش 58
3-2 جامعه، نمونه و روش نمونه گیری583-3 ابزارهای اندازه گیری 593-4 روش اجرای پژوهش 633-5 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 633-6 ملاحظات اخلاقی 64فصل چهارم: یافته های پژوهش
4-1 یافته های توصیفی 664-2 یافته های استنباطی 67فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1 خلاصه پژوهش 745-2 بحث و نتیجه گیری 745-3 محدودیت ها و پیشنهادات82منابع
منابع فارسی85منابع لاتین90پیوست‌ها
پرسشنامه ها ................................................................................................................................................94
چکیده لاتین 93فهرست جداول
عنوان جدولصفحهHYPERLINK l "_Toc293430815"
جدول 4-1 میانگین و انحراف معیار متغیر های پژوهش 66جدول 4-2 ماتریس همبستگی بین متغیر ها مورد بررسی 67
جدول 4-2: نتایج تحلیل رگرسیون و پیش بینی میزان جهت گیری یادگیری بر اساس مسئولیت پذیری68
جدول 4-3: تحلیل رگرسیون و پیش بینی جهت گیری هدف عملکرد- گرایشی بر اساس مسئولیت پذیری 68 جدول 4-4: تحلیل رگرسیون و پیش بینی جهت گیری هدف عملکرد گریزی بر اساس مسئولیت پذیری69 جدول 4-5: تحلیل رگرسیون و پیش بینی بلاتکلیفی در جهت گیری هدف بر اساس مسئولیت پذیری69 جدول 4-6: تحلیل رگرسیون و پیش بینی جهت گیری یادگیری بر اساس کمال گرایی70 جدول 4-7: تحلیل رگرسیون و پیش بینی جهت گیری هدف عملکرد گرایشی بر اساس کمال گرایی71 جدول 4-8: تحلیل رگرسیون و پیش بینی جهت گیری هدف عملکرد گریزی بر اساس کمال گرایی71 جدول 4-9: تحلیل رگرسیون و پیش بینی بلاتکلیفی در جهت گیری هدف بر اساس کمال گرایی72بررسی رابطه بین مسئولیت‌پذیری و کمال‌گرایی با جهت‌گیری هدف
در دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارسنجان
به وسیله: مریم سیادتان
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین کمال گرایی و مسئولیت پذیری با جهت گیری هدف در بین دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارسنجان انجام شد جهت انجام پژوهش از بین این دانشجویان تعداد 358 نفر بصورت نمونه گیری دردسترس انتخاب شدند و سپس با استفاده از پرسشنامه های جهت گیری هدف وندی ویل( ١٩٩٧ )، مقیاس چند بعدی کمال گرایی(فلت و هویت،1991) و مسئولیت پذیری اجتماعی(عبدل و ابراهیم، 2002) مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تکمیل پرسشنامه ها، با استفاده از ابزار کامپیوتری SPSS یافته های مورد ارزیابی قرار گرفته و جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات از روش های آماری همبستگی پیرسون، تحلیل رگرسیون خطی به شیوه همزمان استفاده شد و نتایج حاکی از این بود که مسئولیت پذیری قادر به پیش بینی بخشی از واریانس جهت گیری هدف می باشد، کمال گرایی قادر به پیش بینی بخشی از واریانس جهت گیری هدف می باشد.
کلمات کلیدی: کمال گرایی- مسئولیت پذیری- جهت گیری هدف

فصل اول
کلیات پژوهش
2501660663383
1-1 مقدمه:
جهت گیری هدف از متغیرهایی است که در ارتباط با پیشرفت و موفقیت در زندگی شخصی، تحصیلی و شغلی از اهمیت بسزایی برخوردار است و در این باره نظریات بسیاری مطرح شده است. نظریه جهت گیری هدف یکی از کاربردی ترین دیدگاه های انگیزش پیشرفت محسوب می شود(پینتریچ و شانک، 2002) که به جای پرداختن به اینکه فراگیر در موقعیت پیشرفت به تلاش در موقعیت های پیشرفت را محور "چرایی" چیزی که می خواهد برسد، ادراک فراگیر از" چه" بحث قرار داده اند(اردن و ماهر،1995) هرچند که جهت گیری های هدف بصورت های مختلفی مطرح شده اند، اما هسته مفهومی همه الگوها و نظریه ها این است که چه قصد و نیتی برای فعالیت و رفتارهای مرتبط با پیشرفت وجود دارد و مفهوم جهت گیری هدف بر قصد و نیت برای پیشرفت در تکالیف تأکید دارد(پینتریچ و شانک،2002؛ ایمز ،1992) با مروری بر پیشینه تحقیقات، در ارتباط با انواع جهت گیری هدف، دو نوع جهت گیری هدف، تبحری و عملکردی را شناسایی کرده که محور بیشترین توجه بوده است. برخی از محققان چارچوب جهت گیری هدف دو بخشی، تبحری و عملکردی، را مورد بازبینی و اصلاح قرار دادند و یک چارچوب سه بخشی را مطرح کردند که در آن جهت گیری هدف عملکردی به دو بخش گرایش- عملکردی(برای نشان دادن توانایی های شخصی) و اجتناب- عملکردی (برای اجتناب از نشان دادن ناتوانی ها) تقسیم می شوند(الیوت و شلدون، 1997؛ آتنویولر و مور،2006). دانش آموزانی که جهت گیری هدف رویکرد- عملکردی را انتخاب می نمایند بر عملکردشان در مقایسه با دیگران توجه می کنند و یادگیری را وسیله ای برای رسیدن به هدفشان تلقی می کنند و دانش آموزانی که جهت گیری هدف اجتناب عملکردی را انتخاب می کنند درصدد کسب قضاوت های مثبت از سوی دیگران و همچنین باهوش نشان دادن خود، جهت اجتناب از تنبیه هستند(ریان و پنتریچ، 1997).
پژوهش های زیادی وجود دارند که تأثیر جهت گیری هدف را بر پیشرفت تحصیلی دانش آموزان بررسی کرده اند. نتایج برخی از پژوهش ها نشان داده اند که جهت گیری تبحری و رویکرد- عملکردی رابطه مستقیم و مثبتی با پیشرفت تحصیلی دارند(حاجی یخچالی، حقیقی و شکرکن،1380؛ الیوت، مک گریگور و گیبل، 1999) و جهت گیری هدف اجتناب- عملکردی به صورت منفی(خادمی و نوشادی، 1385 ؛ الیوت و همکاران،1999) با پیشرفت تحصیلی مرتبط هستند. به همین دلیل بررسی عوامل تأثیرگذار و پیش بینی کننده بر جهت گیری هدف ضروری به نظر می رسد.
از جمله متغیرهای موثر بر جهت گیری هدف می توان به کمال گرایی اشاره نمود. نیومیستر(٢٠٠۴) در تحقیقی کیفی تئوری هدف سه بخشی الیوت و کمال گرایی را در دانشجویان سرآمد دانشگاهی بررسی و حمایت هایی برای این فرضیه ها فراهم کرده است. در این تحقیق کمال گرایان خودمدار اظهار داشته اند که اهداف تبحری و عملکرد گرایشی دارند در حالیکه کمال گرایان جامعه مدار اذعان داشته اند که اهداف عملکرد گریزی و عملکرد گرایشی دارند. اگر چه وجود کمال گرایی می تواند تا حدی فرد را به جلو براند، اما کمال گرایی بیش از حد و به شکل منفی می تواند زمینه ساز اختلال وسواس شود(هاشمیان و لطیفی،1388). از طرف دیگر مقوله مسئولیت پذیری نیز ارتباط نزدیکی با جهت گیری هدف می تواند داشته باشد.
مسئولیت پذیری یک الزام و تعهد درونی از سوی فرد برای انجام مطلوب همه فعالیت هایی که بر عهده اش گذاشته شده است، می باشد و از درون فرد سرچشمه می گیرد. فردی که مسئولتی کاری را بر عهده می گیرد قبول می کند یک سری فعالیت ها و کارها را انجام دهد و یا بر انجام این کارها توسط دیگران نظارت داشته باشد. به عبارت دیگر مسئولیت پذیری تعهدی است که انسان در قبال امری می پذیرد و کسی که کاری به او واگذار شده پیامد آن به عهده اوست( آکراتو،2004؛ به نقل ازجوکار،1384). بنابر این فرد در مقابل این تعهد، ملزم می شود که اهداف مناسبی را برگزیند تا بتواند به شایستگی از عهده فعالیت ها و اموراتی که به عهده اش واگذار شده است، بر آید.
با توجه به مطالبی که در فوق به آن ها اشاره شد، شایسته است پژوهشی انجام گیرد تا رابطه بین کمال گرایی و مسئولیت پذیری با جهت گیری هدف را روشن تر نماید.
1-2 بیان مسئله:
رفتار ما عموماً با میل رسیدن به هدفی ویژه برانگیخته می شود، در واقع هر رفتاری سلسله ای از فعالیت هاست و برای پیش بینی رفتار افراد انگیزه ها یا نیاز های آنان باید شناسایی گردد. لاک و لاتهام به نقل از ریو(1381) به چهار دلیل اصلی تعیین کردن هدف، را اساسی تلقی می کند، 1. هدف ها، توجه فرد را به سمت تکلیف در دست انجام، هدایت می کنند، 2. هدف ها تلاش را به خدمت می گیرند، 3. هدف ها، استقامت و پشتکار را بیشتر می کنند، زیرا تلاش تا دستیابی به هدف ادامه می یابد، 4. هدف ها، مشوقی برای گسترش استراتژی های تازه اند. به عبارت دیگر، هدف ها ایجاد تدبیر جدید برای بهبود عملکرد را تشویق می کنند. از طرفی نوع هدفی که ما انتخاب می کنیم، مقدار انگیزش ما را برای رسیدن به آن هدف تعیین می کند. ایمز(1992) جهت گیری هدف را بیانگر الگوی منسجمی از باور های فرد می داند که سبب می شود تا فرد به شیوه های مختلف به موقعیت ها گرایش پیدا کند، در آن زمینه به فعالیت بپردازد و نهایتا پاسخی را ارائه دهد. این جهت گیری در موقعیت تحصیلی، مبین انگیزه فرد از تحصیل است و به همین دلیل تمایلات، کنش ها و پاسخ های او را در موقعیت های یادگیری تحت تأثیر قرار می دهد. جهت گیری هدف را نباید با اهداف ویژه ای که در موقعیت های آموزشی برای فعالیت ها در نظر می گیرند، یکی دانست. این گونه اهداف صرفا محرک فرد، برای یادگیری یک تکلیف ویژه در شرایط ویژه هستند. از دیگر سوی بر خلاف اهداف آموزشی که مبنای تشابهات فردی، است جهت گیری هدف مبنای تفاوت های فردی در موقعیت های تحصیلی است و بر اساس آن ها می توان میزان موفقیت فرد را در این گونه موقعیت ها، پیش بینی کرد( دویک و لی گت 1988؛ پنتریچ و شانگ به نقل از والترز و یو، 1997؛ ایمز 1992، دویک 1973). در سالهای اخیر الیوت و مک گریگور(2001) با بررسی چارچوب جهت گیری هدفی سه بخشی، دیدگاه جدیدی را ارئه کردند که در آن بازبینی بیشتری در دیدگاه دو بخشی صورت گرفته است. در این رویکرد یک آمیختگی کامل در تمایز بین رویکرد و اجتناب پیشنهاد کرده اند و جهت گیری تبحری را به دو بخش رویکرد-تبحری و اجتناب-تبحری تقسیم کرده اند. این الگوی جدید از ترکیب نظریه شناختی-اجتماعی هدف و نظریه انگیزش پیشرفت بر اساس یک الگوی چهار وجهی، چهار نوع جهت گیری هدفی را پیشنهاد می دهد.
الگوی جهت گیری هدف شامل جهت گیری هدف یادگیری، جهت گیری هدف عملکرد و جهت گیری هدف پرهیز از شکست می باشد. مطابق با این الگو در جهت گیری هدف تسلط یا یادگیری، دانشجویان در صدد افزایش تسلط بر موضوعات جدیدند و بر فهم موضوعات تأکید دارند. آن ها حتی زمانی که عملکردشان ضعیف است نیز می خواهند یاد بگیرند و بنابراین در کارهای دشوار پشتکار دارند و به استراتژی های خود تنظیمی یادگیری گرایش دارند. آن ها همچنین به دنبال وظایف چالشی هستند. هدف اولیه این گونه دانشجویان کسب دانش و مهارت هایشان است و خطاها به عنوان بخشی از فرایند یادگیری جهت کوشش بیشتر در نظر گرفته می شود و از سویی بیشتر به موضوعاتی گرایش دارند که ذاتاً برای آن ها رضایت بخش است( دویک و لی گت، 1988)، همچنین آن ها بیان مثبتی از خود دارند(داینر و دویک، 1978). این گونه افراد مسئولیت پذیرند و چنان چه در انجام کاری شکست بخورند، مسئولیت خودشان را انکار نمی کنند( سیفرت، 1996) و احساس رضایت از تحصیل بیشتری دارند( جاکاسینی و نیکولز 1984). از طرفی علاقه درونی به فعالیت های یادگیری داشته و به همین دلیل وقت بیشتری برای یادگیری صرف می کنند(باتلر 1987). در جهت گیری هدف عملکردی دانشجویان تلاش می کنند تا توانایی هایشان را با دیگران مقایسه کنند و بر این نکته تأکید دارند که دیگران درباره آن چگونه داوری می کنند. آن ها تلاش می کنند که خود را باهوش جلوه دهند و نه بی کفایت و نالایق. همچنین آن ها بوسیله اجتناب و گریز از موقعیت و شرایط چالش برانگیز مانع از آشکار شدن بی کفایتی فکری و عقلانی خود می شوند و در اینجا موضوع کمال گرایی به میان می آید.
به عبارت دیگر، از جمله مواردی که در افراد کمال گرا به وفور دیده می شود ترس از بی کفایت و نامناسب بودن است که آن ها را مجبور به تلاش های زیاد و اغلب بی نتیجه می کند. کمال گرایی منفی، درواقع باوری غیرمنطقی است که اشخاص نسبت به خود و محیط اطراف خود دارند.افرادی که کمال گرا هستند، معتقدند که خود و محیط اطرافشان باید کامل بوده و هرگونه تلاشی در زندگی باید بدون اشتباه و خطا باشد. کمال گرایی منفی به عنوان یک مشکل در افراد و بویژه در دانشجویان موجب مشکلات زیادی می شود که می توان به برخی از این مشکلات اشاره نمود، از جمله این مشکلات این مورد است که دانشجویان کمال گرا به خاطر ترس از اینکه مبادا کار آن ها بصورت صددرصد مناسب انجام نداده اند از تکمیل و تحویل آن خودداری می کنند و یا اینکه به خاطر اینکه کار بهتری را تحویل دهند، در انجام آن تعلل نموده تا بالاخره زمان تحویل آن پایان می یابد و وی مجبور می شود که کار های خود را ناتمام تحویل نموده و در زمینه تحصیلی دچار مشکل شود.
از طرف دیگر مسئولیت پذیری فرد را وادار می سازد که کارها را به اتمام رسانده و به شکلی قابل قبول ارائه نماید. مسئولیت پذیری متغیر مهمی در ایجاد عملکرد مثبت در افراد بویژه دانشجویان محسوب می گردد و می توان با ایجاد مسئولتی پذیری لازم و به موقع در دانشجویان، به بهبود جهت گیری هدف در آنها کمک کرد و از این رو به بهبود وضعیت تحصیلی و موفقیت آن ها در حیطه تحصیلی، شغلی، خانوادگی، اجتماعی و ... یاری رساند.
در رابطه با کمال گرایی و ارتباط آن با جهت گیری هدف پژوهش های اندکی صورت گرفته که از آن جمله می توان به پژوهش های هاشمی و لطیفیان (1388)، نیومیستر(٢٠٠۴)، نیومیستر و فینچ(٢٠٠۶)،زاهد بابلیان، پوربهرام، رحمانی(1389) اشاره نمود که حاکی از ارتباط بین کمال گرایی و مولفه های ان با انواع جهت گیری هدف می باشد و اما در رابطه با مسئولیت پذیری و جهت گیری هدف پژوهش های علمی یافت نشد و لذا پژوهش حاضر با توجه به کمبود های پژوهش در این زمنیه به دنبال بررسی این مسئله می باشد که کدامیک از مولفه های کمال گرایی و مسئولیت پذیری پیش بینی کننده قوی تری برای جهت گیری هدف می باشد؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق:
داشتن هدف در زندگی یکی از جمله مسائلی است که می تواند فرد را در پیشبرد اهداف و دستیابی به موفقیت یاری نماید. جهت گیری هدف بهتر نه تنها در حیطه تحصیل که در زندگی شخصی دانشجویان نیز می تواند باعث تغییرات مثبتی گردد که در عملکرد های آتی این قشر از جامعه اثرگذار می باشد، و می تواند در آینده شغلی، زندگی خانوادگی، و ... مهم و ضروری باشد. لذا شناختن و رفع موانع موجود بر سر راه جهت گیری هدف باید به عنوان یکی از مهم ترین مسائل توسعه هر جامعه ای مورد توجه واقع شود.
جهت گیری هدف متغیری است چند بعدی که تحت تأثیر عوامل فردی-اجتماعی و انگیزشی بسیاری قرار می گیرد و از سوی دیگر قادر به تحت تأثیر قرار دادن متغیر های درونی و روانشناختی بسیاری در افراد نیز میباشد، که می تواند در موفقیت یا شکست فرد دخیل باشد. پیشرفت هر فرد در جامعه در گرو داشتن هدف مشخص و واضع و همچنین داشتن معیار ها و ملاک های صحیح برای دستیابی به این اهداف می باشد. افرادی که دارای اهداف روشن و مشخصی هستند و بر اساس توانمندی ها و نقایص خود برنامه ریزی های واقع بینانه ای برای دستیابی به اهداف خود دارند اغلب از جمله افرادی هستند که در زندگی شخصی و دستیابی به موفقیت، عملکرد مناسبی دارند و از جمله افراد موفق و سرآمد جامعه محسوب می گردند و همچنین احساسات مناسبی در رابطه با خود و عملکرد های خود دارند. علاوه بر این، چنین افرادی می توانند جامعه را در دستیابی به اهداف توسعه و رسیدن به اوج پیشرفت یاری نمایند. بنابراین پرداختن به متغیر های تأثیر گذار بر میزان و نوع جهت گیری هدف از جمله مسائلی است که به افراد و همچنین جامعه کمک می کند در مسیر صحیح پیشرفت قرار گرفته و از اتلاف انرژی و زمان بویژه در دوران مهم تحصیل پیشگیری نماید. لذا به نظر می رسد از بین متغیر های موثر بر آن پرداختن به تأثیر و پیش بینی کنندگی کمال گرایی و مسئولیت پذیری به عنوان دو متغیر مهم در دستیابی به اهداف ضروری می نماید.
1-4 اهداف و فرضیه ها:
اهدافی که پژوهش حاضر به دنبال دستیابی به آن می باشد عبارتند از:
پیش بینی جهت گیری هدف بر اساس مسئولیت پذیری
پیش بینی جهت گیری هدف بر اساس کمال گرایی
سوال تحقیقاتی:
کدامیک از مولفه های کمال گرایی و مسئولیت پذیری بهترین پیش بینی را از جهت گیری هدف به عمل می آورند؟
1-5 تعریف نظری و عملیاتی متغیرها:
تعاریف نظری:
کمال گرایی: کمال گرایان افرادی با عقاید محکم و ثابت اند و سختی عقاید و انعطاف ناپذیری یکی از اولین خصوصیاتی است که درباره کمالگرایی مطرح شد. برنز و فدرا(2005) کمال گرایی به عنوان مجموعه ای از معیارهای بسیار بالا برای عملکرد است که با خودارزیابی های منفی، انتقادات و سرزنش خود همراه است(فراست، مارتن، لهارت، و روزن بلات، 1999).
مسئولیت پذیری: مسئولیت پذیری یک الزام و تعهد درونی از سوی فرد برای انجام مطلوب همه فعالیت هایی که بر عهده اش گذاشته شده است، می باشد و از درون فرد سرچشمه می گیرد. فردی که مسئولیت کاری را بر عهده می گیرد قبول می کند یک سری فعالیت ها وکارها را انجام دهد و یا بر انجام کاهار توسط دیگران نظارت داشته باشد. به عبارت دیگر مسئولیت تعهدی است که فرد در قبال امری می پذیرد و کسی که کاری به او واگذار شده پیامد آن به عهده اوست(کرتو، 2004).
جهت گیری هدف: در نظریات موجود در رابطه با جهت گیری هدف و تعاریف موجود در این باره هسته مفهومی همه الگوها و نظریه ها این است که چه قصد و نیتی برای فعالیت و رفتارهای مرتبط با پیشرفت وجود دارد و مفهوم جهت گیری هدف بر قصد و نیت برای پیشرفت در تکالیف تأکید دارد(پینتریچ و شانک،2002؛ ایمز ،1992) با مروری بر پیشینه تحقیقات، در ارتباط با انواع جهت گیری هدف، دو نوع جهت گیری هدف، تبحری و عملکردی را شناسایی کرده که محور بیشترین توجه بوده است.
تعاریف عملیاتی:
کمال گرایی: منظور از کمال گرایی نمره ای است که فرد در پرسشنامه مقیاس چند بعدی کمال گرایی، ام پی اس، (فلت و هویت، ١٩٩١) کسب می کند.
مسئولیت پذیری: منظور از مسئولیت پذیری نمره ای است که فرد در مقیاس مسئولیت پذیری اجتماعی عبدل و ابراهیم (2002) کسب می کند.
جهت گیری هدف: منظور از جهت گیری هدف نمره ای است که از پرسشنامه جهت گزینی هدف از وندی ویل (١٩٩٧) کسب می کند.
فصل دوم
چارچوب نظری و پیشینه پژوهش
26368741084949
در این قسمت از پژوهش سعی بر آن است تا در نظریات موجود در رابطه با متغیر های پژوهش از جمله کمال گرایی، مسئولیت پذیری و جهت گیری هدف به تفصیل بحث و گفتگو شود و ارتباط نظری موجود بین این متغیر ها بیان شده و در نهایت به بررسی ادبیات پژوهشی پیشین در این باره پرداخته شود.
2-1چارچوب نظری:
2-1-1 جهت گیری هدف:
بیش از دو دهه است که اکثر کارهای نظری و تجربی جهت گیری های انگیزشیبر انگیزش پیشرفت تمرکز یافته است. پیشینه پژوهش بر روی انگیزش پیشرفت در سال های اخیر به سمت چارچوب مفهومی گسترده تری برای سازماندهی مولفه های شناختی و عاطفی انگیزش جهت یافته است (ایمز،1992). تئوری جهت گیری هدف از جمله نظریه های انگیزش پیشرفت و اهداف پیشرفت آمده است یا جهت گیری های دو بخشی هستند و یا بصورت سه بخشی مطرح شده است. خاستگاه جهت گیری های انگیزشی به میزان زیادی برخاسته از کارهای دینر و دوک (1978، 1980)، ایمز و آرچر (1987، 1988)، نیکولز (1984)، دودا و نیکولز(1992)، ایمز(1992)، تورکیدسن و نیکولز(1998)، دوک و لگت(1998) و همچنین روبرتز، تریشر و کاواسانیو(1997) و مارش(1994) است.
الف: مفاهیم و تنوع جهت گیری های هدف
تئوری ها و مدل های متعددی در بحث از جهت گیری هدف مطرح شده است. اما هسته مفهومی همه آنها این است که چه قصد و نیتی برای فعالیت و رفتارهای مرتبط با پیشرفت وجود دارد. مفهوم جهت گیری هدف را باید از مفاهیمی مانند هدف گذاریو رویکرد هدف- محتویتفکیک نمود. تئوری های هدف گذاری مانند تئوری لوکی و لاتم(1990) بر دستیابی به اهداف خاص و نهایی مانند حل ده مساله بصورت صحیح تاکید دارد. لیکن تئوری جهت گیری هدف این بحث را مطرح می سازد که چرا فرد می خواهد ده مساله را صحیح حل نماید و چگونه به حل این مسایل مبادرت می ورزد. تفاوت این دو با رویکرد هدف- محتوی مانند تئوری فورد(1992) در این است که رویکرد هدف-محتوی تاکید بر اهدافی دارد که منجر به هدایت رفتار می شود. در حالی که جهت گیری هدف بر مقصد و نیت برای پیشرفت در تکالیف تاکید دارد (پنتریچ و شانک، 2002).
جهت گیری هدف الگوی یکپارچه ای از عقاید است که به گزینش روش های مختلف روی آوری و پاسخ دهی به موقعیت های پیشرفت منجر می شود (ایمز، b1992). از نظر یوردن(1997) جهت گیری هدف استدلال فرد درباره این موضوع است که چرا تکالیف پیشرفت را دنبال و پیگیری می نماید. پنتریچ (a2000، b2000،c2000) معتقد است که جهت گیری هدف تنها اهداف و استدلال های فرد برای پیشرفت را پوشش نمی دهد بلکه نوعی معیار (درونی و بیرونی) را نیز نشان می دهد که فرد بر اساس آن موفقیت یا شکست خویش را در دستیابی به آن هدف مورد قضاوت قرار می دهد. الیوت(1997) نیز جهت گیری هدف را روشی می داند که فرد بر اساس معیارهای برجسته شایستگی خویش را مورد قضاوت قرار می دهد. تعریفی که تاکید بر ماهیت استدلال ها و مقاصد برای انجام تکلیف دارد، وقتی با معیارهای ارزشیابی عملکرد تلفیق می شود- که این موضوع در تعریف جهت گیری هدف مورد استفاده قرار گرفته است- بیش از باور اهداف به تنهایی می تواند نیروزا باشد (پنتریچ و شانک،2002).
جهت گیری های هدف متنوع هستند، لیکن دو جهت گیری که اغلب در تئوری های جهت گیری اهداف مورد اشاره قرار می گیرد با عناوین اهداف یادگیری و اهداف عملکردی مشهورگشته اند (دوک و لگت،1985، الیوت و دوک،1988). این دو جهت گیری هدف با نام هایی مانند اهداف تکلیف مشغولی و من مشغولی (نیکولز،1984) یا اهداف تبحری و عملکردی(ایمز،b1992، ایمز و آرچر،1987، 1988)، اهداف تکلیف محور و توانایی محور (میهر و میگلی،1991) هم آمده است. در میان محققین در این باره که آیا سازه های مختلف مطرح در مدل های جهت گیری اهداف مشابه هستند، توافق نظر وجود ندارد (نیکولز،1990). لیکن همپوشی مفهومی بین این سازه ها به حد کافی وجود دارد تا برخی از محققین آن ها را به گونه ای مشابه مورد توجه قرار دهند (پنتریچ و شانک،2002).
در مطالعات ایمز (1992)، بونگ(1996)، دوک (1986)، لپر(1988)، مورفی و الکساندر(2000)، پنتریچ (1994)، اسنو، کورنو و جکسون(1996) نیز کم و بیش بر سازه هایی تاکید شده است که به موازات و مشابه یکدیگر هستند. این سازه ها همچنین مشابه با انگیزش درونی و انگیزش بیرونی است که بوسیله دی سی و ریان(1985) مطرح شده است. بعنوان مثال جهت گیری تکلیف مشغولی مشابه با انگیزش درونی است، این جهت گیری مشابه با اهداف یادگیری است که بوسیله دوک و لگت (1985) مطرح شده است. همچنین جهت گیری من مشغولی مشابه انگیزش بیرونی است که بوسیله دی سی و ریان (1985) و ریان و دی سی (2000) مطرح شده است. این جهت گیری ها همچنین با اصطلاح اهداف عملکردی مشابهت دارد که بوسیله دوک (1975، 1986) عنوان شده است. ریان و دی سی (2000) به این موضوع اشاره می کنند که جهت گیری من مشغولی مثالی کلاسیک از انگیزشی بیرونی است.
جهت گیری یادگیری و سازه های مشابه مانند جهت گیری تبحری با واژه ها و اصطلاحاتی مانند تمرکز بر یادگیری، تبحریابی در تکلیف بوسیله معیارهای تدوین شده بوسیله خود، افزایش مهارت های نو، رشد دهی و فزون بخشی شایستگی، کوشش برای مواجهه با مسائل چالش برانگیز و کوشش برای کسب بینش و بصیرت معرفی شده است (ایمز، b1992، دوک و لگت، 1988، میهر و میگلی،1991، میگلی و همکارانف 1998، نیکولز، 1984، هارتر، b 1981).
اهداف عملکردی معمولا در مقابل اهداف یادگیری و تبحری قرار می گیرد. این جهت گیری بر اثبات شایستگی یا توانایی تاکید دارد. محور جهت گیری عملکردی این است که چگونه توانایی فرد بوسیله دیگران مورد قضاوت قرار خواهد گرفت. برای مثال کوشش برای بهتر از دیگران بودن، کوشش برای تفوق در تناسب با معیارهای هنجاری، بکارگیری معیارهای اجتماعی برای مقایسه خود با دیگران، سعی برای برجسته بودن در گروه یا کوشش برای برتری در انجام تکالیف کلاسی، اجتناب از مورد قضاوت واقع شدن بعنوان فردی با توانایی ضعیف و یا اجتناب از مشخص شدن بعنوان فردی کند فهم و جستجوی این موضوع که فرد بعنوان شخصی دارای توانایی بالا مورد قضاوت قرار گیرد (ایمز،b1992، دوک و لگت،1988، میگلی و همکاران،1998). در برخی پژوهش ها بجای استفاده از واژه جهت گیری عملکردی یا جهت گیری من از واژه جهت گیری توانایی مرتبط استفاده شده است (نگاه شود به یوردن،1997). جهت گیری من و جهت گیری عملکردی همپوشی دارند. ذکر این نکته لازم است که در مدل ها و مطالعات آغازین تمایزی بین اهداف عملکرد گرایشی و عملکرد گریزی وجود نداشته است (برای مثال میگلی و همکاران،1998).
انواع دیگر جهت گیری هدف که همسو با جهت گیری عملکردی هستند در پژوهش های مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. برای مثال پنتریچ و همکاران (پنتریچ،1989، پنتریچ و دی گروت، a1990، پنتریچ و گارسیا،1991) جهت گیری هدف بیرونی را مورد ارزیابی قرار می دهند. در این جهت گیری تاکید بر کسب نمره خوب، انجام تکلیف مدرسه، کسب پاداش و دوری گزینی از شکست مطرح است. همچنین یوردن (1997) نقش جهت گیری هدف بیرونی در یادگیری و پیشرفت را مورد بحث قرار می دهد. جهت گیری هدف بیرونی مشابه با انگیزش بیرونی در تئوری دی سی و رایان (1978) است. نیکولز و همکاران (نیکولز،1989 و نیکولز و همکاران،1989) دو جهت گیری هدف دیگر با عناوین کارگریزی و بیگانگی تحصیلی را نیز مطرح می کنند. اهداف کارگریزی با احساس موفقیتی همراه است که در ان کار و تکلیف بسیار آسان است، در حالی که اهداف بیگانگی تحصیلی احساس موفقیتی است که در ان یاد گیرنده احساس می کند که می تواند اطرافیان خویش را فریب دهد و تکالیف کلاسی را انجام ندهد. بعبارتی از زیر کار در برود. میس و همکاران(1988) اهداف کار گریزی را بعنوان خواسته و میل فرد برای انجام تکالیف بدون صرف کوشش و تلاش مورد توصیف قرار می دهند.
مدل های متعددی در تئوری جهت گیری هدف مطرح شده است. لیکن این مدل ها به لحاظ مفهومی و واژگانی مشابهت هایی دارند. در برخی از پژوهش های مرتبط با این مدل ها تنها به پیامدهای جهت گیری هدف توجه شده است و در برخی دیگر هم پیش آیندها و هم پیامدهای این جهت گیری ها مورد توجه بوده است. در این مدل ها جهت گیری هدف یا بصورت دوبخشی و یا سه بخشی مطرح شده است. در ادامه به اختصار برخی از این مدل ها مورد توجه قرار خواهند گرفت. در انتخاب این مدل ها کوشش شده است که از ذکر مدل های همپوش با یکدیگر خودداری شود و به مدل هایی توجه شود که پیش زمینه ای برای طرح مدل مطرح در این پژوهش هستند.
ب: مدل نیکولز(1984)
در مدل نیکولز(1984) دو نوع جهت گیری هدف تحت عناوین جهت گیری تکلیف مشغولی و جهت گیری من مشغولی مطرح شده است. در این مدل فرض بر این است که جهت گیری هدف فرد با عقاید و باورهای وی درباره علل موفقیت رابطه تنگاتنگ دارد. نیکولز(1984) معتقد است که جهت گیری هدف فرد معیاری کلی برای داوری و قضاوت نسبت به علل موفقیت خواهد بود. بنابراین جهت گیری هدف عقاید فرد را نسبت به علل موفقیت بوسیله توجه به اسنادهای وی پیش بینی خواهد کرد. بعنوان مثال یادگیرنده ای با جهت گیری تکلیف مشغولی بر یادگیری بعنوان علت موفقیت تاکید خواهد داشت. این یادگیرنده بجای حفظ موضوع سعی در فهم مطلب خواهد داشت. اما یادگیرنده با جهت گیری من مشغولی بر توانایی و بهتر از دیگران بودن بعنوان علت موفقیت تاکید خواهد داشت. استدلال این فرد رد مورد موفقیت در مدرسه این است که در امتحان سعی داشته است، بهتر از دیگران باشد و کوشش کرده است، دیگران را پشت سر گذارد (نگاه شود به دودا و نیکولز،1992).
ت: مدل میس و همکاران (1988)
میس و همکاران (1988) در مدل خود سه نوع جهت گیری هدف با عناوین جهت گیری و تبحری، جهت گیری من اجتماعی و جهت گیری کار گریزی را مطرح می کنند. در جهت گیری تبحری پیشرفت در شکل تبحریابی و فهمیدن موضوع متجلی می شود. تاکید بر خودآموزی هسته محوری در جهت گیری تبحری در این مدل است. این جهت گیری مشابه با جهت گیری تکلیف در مدل نیکولز(1984) است. اهداف یادگیری در مدل دوک (1999)، جهت گیری تبحری در مدل ایمز (b1992)، جهت گیری تکلیف محور در مدل میگلی و همکاران (1998)، جهت گیری تبحری در مدل الیوت و چرچ (1997) با این جهت گیری تشابه دارند. در جهت گیری من اجتماعی تاکید بر کسب امتیازات بالا و بدست آوردن تایید اجتماعی است، این جهت گیری مشابه با جهت گیری من مشغولی در مدل نیکولز(1984) است. جهت گیری عملکرد گرایشی در مدل میگلی و همکاران (1998) و الیوت و چرچ(1997) با این جهت گیری تشابه دارند. هسته محوری در جهت گیری کارگریزی اجتناب از شکست است. در این جهت گیری انجام تکلیف با کمترین تلاش بعنوان پیشرفت تلقی می شود. تشابهاتی بین این جهت گیری عملکرد گریزی در مدل های میگلی و همکاران (1998) و لیوت و چرچ (1997) و الیوت و مک گریگور(2001) وجود دارد.
ث: مدل دوک (1999)
در مدل دوک (1999) دو نوع جهت گیری هدف با عناوین اهداف یادگیری و اهداف عملکردی مطرح شده است. دوک و همکاران (دوک1999، دوک و الیوت،1983) مدلی را مطرح می کنند (جدول2-1) که در آن فرض بر این است که جهت گیری هدف نتیجه دیدگاه های مختلف درباره ماهیت هوش است. در این مدل تئوری های هوشی بعنوان ادراک یادگیرنده درباره چگونگی تغییر توانایی و هوش در طول زمان تعریف می شود. در مدل دوک(1999) اعتقاد نسبت به ثبات هوش و توانایی طرحواره ای را برای تفسیر و ارزیابی اطلاعات درباره خود بوجود می آورد و این طرحواره معیار و ملاکی است که بوسیله ان اهداف، پیامدها و رفتار مورد قضاوت قرار می گیرد.
دوک (1999) فرض می کند که دیدگاه در مورد هوش موجب نوعی جهت گیری هدف می شود که یادگیرنده با آن انطباق می یابد. شواهد تجربی نیز این دیدگاه را مورد حمایت قرار داده است (دوک،1999، دوک و لگت ،1988). به نظر می رسد که پیوستگی علی بین تئوری هوش و جهت گیری هدف ان چنان که در مدل دوک آمده است، در مقابل آن چیزی قرار می گیرد که در مدل نیکولز(1984) پیشنهاد شده است.
جدول (1-1) مدل جهت گیری هدف دوک (1999، به نقل از پنتریچ و شانک ،2002)
تئوری هوش جهت گیری هدف باور نسبت به هوش الگوهای رفتار ی
-تئوری ذاتی نگر
(هوش ثابت است)
-تئوری فزونی نگر اهداف عملکردی
(کسب قضاوت مثبت)
اهداف یادگیری
(افزایش شایستگی) اگر بالا باشد
اگر پایین باشد
چه بالا و چه پایین باشد -جهت گیری تبحری
-جستجوی چالش
-پایداری بالا
-ناامیدی
-گریز از چالش
-پایداری ضعیف
-جهت گیری تبحری
-جستجوی چالش
-پایداری بالا
نیکولز(1984) معتقد است که جهت گیری هدف عقاید و اسنادهای فرد را درباره علل موفقیت تحت تاثیر قرار می دهد. در حالی که در مدل دوک فرض بر این است که اگر یادگیرنده یک تئوری ذاتی از هوش داشته باشد و این باور را داشته باشد که توانایی ثابت است، وی احتمالا در هنگام انجام تکلیف اهداف عملکردی را برخواهد گزید. این فراگیر به دلیل درک ثابت از توانایی با این موضوع مشغولیت خواهد داشت که عملکرد وی چگونه ارزیابی خواهد شد و این که چگونه با دیگران مقایسه خواهد شد. این فراگیر سعی خواهد کرد، بهتر از دیگران باشد.
تئوری فزونی نگر در مقابل تئوری ذاتی نگر قرار می گیرد. در تئوری فزونی نگر فرض بر این است که توانایی می تواند، فزونی یابد. فرد دارای این دیدگاه به احتمال زیاد بر اهداف تبحری اصرار خواهد ورزید و برای افزایش شایستگی و کفایت خویش کوشش خواهد کرد. لذا دستیابی به اهداف تبحری را ملاک قضاوت در باره خود قرار خواهد داد. معیارهای این فرد برای قضاوت مبتنی بر پیشرفت و نه مقایسه اجتماعی با دیگران است. هر چند که دوک و نیکولز واژه های مشابه ای مانند جهت گیری تکلیف/ اهداف یادگیری و جهت گیری من/اهداف عملکردی را مورد استفاده قرار می دهند. لیکن مدل های دوک و نیکولز در این باره که رابطه علی بین باورها در باره توانایی/ هوش و جهت گیری هدف چگونه است از یکدیگر متفاوت است (پنتریچ و شانک، 2002).
ج: مدل اسکالویک(1997)
جهت گیری تکلیف در مدل اسکالویک (1997) با جهت گیری تکلیف در مدل نیکولز(1984)، اهداف یادگیری در مدل دوک (1999)، جهت گیری تبحری در مدل ایمز(b1992)، جهت گیری تکلیف محور در مدل میگلی و همکاران (1998) و جهت گیری تبحری در مدل الیوت و چرچ (1997) تشابه دارد. تفاوت مدل اسکالویک و سایر مدل ها در تفکیک اهداف عملکردی است. اسکالویک و همکاران (اسکالویک،1997، اسکالویک،والاس و اس لتا،1994) دو بعد در اهداف عملکردی یا من را مورد توجه قرار می دهند. اول جهت گیری من خودافزایی است که در این جهت گیری تاکید بر برتر از دیگران بودن و اثبات برتری خود مطرح است. جهت گیری من خودافزایی مشابه با مفهومی است که از جهت گیری عملکرد گرایشی در مدل های میگلی و همکاران (1998) و الیوت و چرچ (1997)آمده است.
چ: مدل الیوت و همکاران (الیوت و چرچ،1997، الیوت و مک گریگور،2001)
یکی از رویکردهای مطرح در سال های اخیر رویکرد سه بخشی الیوت و همکاران (الیوت،1997، الیوت و چرچ،1997، الیوت و هاراکی ویکز،1996) است. این محققین چارچوب هدف دوبخشی عملکردی-تبحری را مورد بازبینی و اصلاح قرار دادند و یک چارچوب هدف سه بخشی را ارائه کردند. در این قالب جدید سازه هدفی عملکردی به دو بخش عملکرد گرایشی و عملکرد گریزی تقسیم می شود. در این مدل سه جهت گیری هدف مستقل ترسیم می شود. 1-هدف عملکرد گرایشی که تاکید بر کسب شایستگی و تایید در نزد دیگران دارد. 2-هدف عملکرد گریزی که تاکید بر دوری جویی از عدم شایستگی در نزد دیگران دارد و 3- هدف تبحری که تاکید بر افزایش کفایت و کسب مهارت در تکلیف دارد. این هدف اشاره بر یادگیری، پیشرفت و مهارت های تبحری دارد و مشابه با اهداف یادگیری و اهداف تکلیف است که بوسیله پژوهشگرانی مانند اندرمن(1997)، دوک (1986) و نیکولز(1989) مطرح شده است. در پژوهش های تحلیل عاملی استقلال این سه سازه و روایی ان ها مورد تایید قرار گرفته است (الیوت و چرچ،1997، میدلتون و میگلی،1997، اسکالویک،1997، وندی ویل،1997) و این اهداف با الگوهای متفاوتی از پی آیندها و پیامدها پیوند داده شده است (نگاه شود به الیوت،1999). استقلال این سه سازه در پژوهش های تحلیل عاملی در ایران بوسیله جوکار (1381) مورد تایید قرار گرفته است.
الیوت و مک گریگور (2001) با بررسی چارچوب هدف سه بخشی دیدگاه جدیدی را تشریح کردند که در ان بازبینی بیشتری در دیدگاه دوبخشی تبحری-عملکردی صورت می گیرد و چارچوب سه بخشی گسترش داده می شود. در چارچوب پیشین تمایز بین گرایش و گریز تنها در اهداف عملکردی صورت گرفت و اهداف تبحری دست نخورده باقی می ماند. در چارجوب جدید الیوت و مک گریگور (2001) یک آمیختگی کامل در تمایز گرایش و گریز پیشنهاد کردند و اهداف تبحری را به دو بخش اهداف تبحر گرایشیو تبحرگریزی تقسیم کردند (نگاه شود به الیوت،1999، پنتریچ، a2000، b2000).
هسته مفهومی سازه هدفی پیشرفت در نظریه الیوت و مک گری گور (2001) شایستگی است. در نظریه چارچوب هدفی پیشرفت 2×2 اهداف پیشرفت بر اساس دو بعد اصلی از یکدیگر متمایز می شود. یکی بر این پایه که چگونه شایستگی تعریف می شود و دیگر بر این اساس که شایستگی چگونه ارزش داده می شود (الیوت و مک گریگور،2001). در این مدل شایستگی بر اساس معیارهای مطلقو درون فردی و یا بر اساس معیارهای هنجاری تعریف می شود. هنگامی که شایستگی بر اساس معیارهای مطلق و درون فردی تعریف شود، فرد بدنبال فهم تکلیف یا مهارت یابی در کار است و یا در پی کسب دانش برای رشد مهارت های شخصی خویش است. الیوت و مک گریگور (2001) تعریف شایستگی بر اساس معیارهای مطلق و درون فردی را در یک مقوله مطرح می کنند. شایستگی بر پایه هنجاری نیز تعریف می شود. بدین صورت که عملکرد فرد با دیگران مورد مقایسه قرار می گیرد. در اینجا فرد بدنبال کسب تایید برای اثبات شایستگی خویش و یا دوری جویی از عدم تایید نزد دیگران خواهد بود.
بعد دیگر شایستگی ارزش است. شایستگی هم در اصطلاح مثبت (مثل موفقیت) یا منفی (مثل شکست؟) ارزش داده می شود. شواهد نشان می دهد که افراد محرک ها را در رابطه با رازش آن پردازش مکی کنند و بدون درنگ، توجه و یا آگاهی پاسخ می دهند (برق،1997، زاژنک،1998). بنابراین پردازش بر پایه ارزش بطور خودکار فرض می شود و بلادرنگ پیش نیازهای رفتاری گرایش و گریز را فرا می خواند (کاسیوپو،پریستر و برنتسون،1993، فورستر، هیگینز و آیدسون،1998). بنابراین هر دو بعد تعریف و ارزش برای سازه شایستگی بنیادی است و باید به عنوان مولفه ای الزامی هر شکل مبتنی بر شایستگی در اهداف پیشرفت مورد نظر قرار گیرد. لذا به نظر غیرممکن می آید که شکلی از نظریه جهت گیری هدف ساختاربندی شود، بدون این که به صورت تلویحی و به طور روشن اطلاعات مربوط به اینکه چگونه شایستگی تعریف می شود و چگونه ارزش داده می شود، مورد توجه قرار گیرد (الیوت و مک گریگور،2001). چهارخانه چارچوب هدفی پیشرفت 2×2 در شکل (2-1) امده است.

شکل(5-1) چارچوب هدفی پیشرفت 2×2
در این شکل تعریف و ارزش دو بعد شایستگی را نشان می دهد. معیارهای مطلق/درون فردی و هنجاری دو روشی است که شایستگی بوسیله آن تعریف می شود و منفی و مثبت دو روشی است که شایستگی بر آن اساس ارزش داده می شود.
در نظریه الیوت و مک گریگور (2001) چارچوب هدفی سه بخشی سه خانه از چهار خانه چارچوب 2×2 را شامل می شود. این سه نوع جهت گیری هدف عبارت هستند از 1-اهداف تبحر گرایشی که در آن شایستگی در اصطلاح مطلق/ درون فردی تعریف می شود و بصورت مثبت ارزش داده می شود. 2-اهداف عملکرد گرایشی که در آن شایستگی در اصطلاح هنجاری تعریف می شود و بصورت مثبت ارزش داده می شود. 3-اهداف عملکرد گریزی که در آن شایستگی در اصطلاح هنجاری تعریف می شود و بصورت منفی ارزش داده می شود. در دیدگاه سه بخشی اهداف تبحری بعنوان یک سازه واحد مفهوم سازی می شود. لیکن در دیدگاه 2×2 آن سازه بعنوان اهداف تبحر گرایشی نامیده می شود، زیرا هم در دیدگاه دو بخشی و هم در دیدگاه سه بخشی این سازه بصورت مثبت ارزش داده شده است. خانه باقیمانده از چارچوب 2×2 در برگیرنده اهداف تبحر گریزی است که در آن شایستگی در اصطلاح مطلق/ درون فردی تعریف می شود و بصورت منفی ارزش داده می شود. در این جهت گیری بر گریز از عدم فهم یا اجتناب از مهارت نیابی و گریز از عدم موفقیت در یادگیری دروس تاکید می شود (الیوت و مک گریگور، 2001، الیوت، 1999، پنتریچ، a2000،d2000). هدف تبحر گریزی چندان ملموس نیست لیکن به نظر می رسد که در برخی موقعیت های آموزشی خودش را اعمال می کند. برای مثال یادگیرندگانی که کمال گرا هستند، معیارهایی را بکار می گیرند تا از ارتکاب اشتباه و خطا و عدم انجام صحیح تکالیف اجتناب ورزند. این فراگیران از ارتکاب اشتباه پرهیز می نمایند نه به این دلیل که به مانند هدف عملکرد گریزی با دیگران مورد مقایسه قرار می گیرند بلکه معیارهای درونی خودشان در این زمینه ملاک عمل است.
ح: مدل مارش و همکاران (2000)
در بین جهت گیری های دو بخشی با نظریه هایی مواجه می شویم که سعی بر ارائه رویکردی تلفیقی به جهت گیری های انگیزشی دارند. از جمله این رویکردها نظریه مارضش و همکاران (2000) است. این پژوهشگران باور دارند که انواع جهت گیری های هدف را می توان علی رغم تفاوت میان آن ها بصورت دو جهت گیری بزرگ انگیزشی- جهت گیری یادگیری و جهت گیری عملکردی- مورد توجه قرار داد. فر این محققان این است که این دو جهت گیری انگیزشی بطور بنیادی با سازه های مشابه همپوشی دارند و شاید این موضوع ناشن دهنده این است که عوامل متفاوت در واقع دو عامل مرتبه بالاتر هستند. منطق فرضی این محققان بر پایه ارزیابی نظریه های انگیزشی و دیگری بر پایه تمثیلی از تئوری پنج عامل بزرگ شخصیت است.
این پژوهشگران با استدلال ویگینز و تراپنل(1997) توافق دارند که مدل پنج عامل بزرگ شخصیت تحولی شگرف در سازمان دهی و طبقه بندی آرایه های ناهمگون سازه های شخصیتی ایجاد نمود و اهمیت بارز این نظریه ایجاد همگرایی در بررسی مطالعه سازه های شخصیتی است که ارتباط بین محققان با رویکردهای نظری مختلف در ضخصیت را فراهم می آورد. مارش و همکاران (2000) معتقدند که تئوری دو عامل بزرگ جهت گیری های انگیزشی به گونه ای مشابه می تواند سازه هخای مختلف در جهت گیری های انگیزشی را پوشش دهد. بعبارتی بسیاری از سازه های انگیزشی در مرتبه بالاتر در این دو جهت گیری بزرگ قرار می گیرند.
مارس و همکاران (2000) مدعی نیستند که جهت گیری یادگیری و جهت گیری عملکردی کلیه سازه های مطرح در جهت گیری های انگیزشی را پوشش می دهند و بر این موضوع صحه می گذارند که جهت گیری هایی نیز وجود دارد که بطور کامل به این دو سازه ملحق نمی شوند. لیکن تاکید دارند که سازه های کلیدی در رویکردهای انگیزشی در این دو سازه متجلی می شوند. این پژوهشگران هشت نوع جهت گیری انگیزشی که در پیشینه پژوهش ها بیشتر مورد تاکید بوده است در پرسشنامه انگیزش مدرسه (SMQ) مدون می سازند. جهت گیری های تبحری، درونی، مشارکتی، فردی، من، رقابتی، کسب موفقیت و اجتناب از شکست سازه هایی مورد مطالعه در مدل مارش و همکاران (2000) بوده است. این پژوهشگران بر اساس یافت های تحلیل عوامل تصدیقی(CFA) شواهدی مبنی بر استقلال هر یک از این هشت سازه می یابند. علاوه بر این نتایج تحلیل عاملی مرتبه بالاتر نظریه دو عامل بزرگ جهت گیری انگیزشی را مورد حمایت قرار می دهد. بر اساس این دیدگاه جهت گیری های تبحری، درونی، مشارکتی و فردی بوسیله جهت گیری یادگیری و جهت گیری های من، رقابتی، کسب موفقیت و اجتناب از شکست بوسیله جهت گیری عملکردی توصیف می شوند.
خ: روند تحول مدل های جهت گیری هدف
به نظر می رسد روند تحول مدل های جهت گیری هدف دو رویکرد همسو را دنبال می نماید. در رویکرد اول سعی در ارائه طرحی کلی برای طبقه بندی جهت گیری های هدف می شود. این خط فکری در مدل هایی مانند مدل الیوت و مک گریگور (2001) و دیدگاه نظریه پردازانی مانند پنتریچ و شانک (2002) قابل مشاهده است. در این رویکرد مدل های سه بخشی که در روند تحول سازه های جهت گیری هدف از تفکیک جهت گیری عملکردی به دو سازه عملکرد گرایشی و عملکرد گریزی یا سازه های مشابه مانند من خودافزایی و من خود کاستی بوجود امده بودند، مجددا در شکلی جدید و با تغییر و تحولاتی به دیدگاه های دو بخشی تبدیل می شوند. در این طرح کلی امکان طبقه بندی دو نوع جهت گیری هدف با توجه به تمایز گرایش و گریز فراهم شده است. مدل الیوت و مک گریگور (2001) که پیش از این تشریح گردید، نوعی از این طبقه بندی است. پنتریچ (a2000، b2000) برای نشان دهی این طبقه بندی ماتریسی دو بعدی فرض می نمایند (جدول3-1). ستون جدول تمایز کلی گرایش و گریز مطرح در دیگر تئوری ها (مثل اتکینسون، 1957، الیوت،1997، مک للندف اتکینسون، کلارک و لاول، 1953) را نشان می دهد. گرایش و گریز در سال های اخیر در دیدگاه های شناختی- اجتماعی (برای مثال کاوینگتون و روبرتز،1994، هاراکی ویکز و همکاران ،1998 و هیگینز،1997) به وضوح تمایز بین گرایش و گریز یا به اصطلاح ویگینز جلو روی-ممانعت در فرایند خود تنظیمی مورد بحث قرار گرفته است. گرایش حرکت به سمت مثبت است، بعبارتی کوششی برای اینکه واقعه ای رخ دهد. در حالی که گریز حرکت به سمت منفی است، بعبارتی ممانعت از این که واقعه ای به وقوع پیوندد (هگینز ،1997).
تمایز بین گرایش و گریز در اهداف تاثیرات مهمی در یادگیرندگان باقی می گذارد. برای مثال انتظار می رود که جهت گیری گرایشی بطور کلی با شناخت، انگیزش و رفتار رابطه ای مثبت داشته باشد. در حالی که انتظار می رود جهت گیری گریز با سازه های مرطح رابطه ای منفی داشته باشد. ردیف جدول (3-1) دو هدف کلی تبحری و عملکردی را نشان می دهد. همان گونه که پیش از این اشاره شد این دو نوع جهت گیری در اکثر مدل های جهت گیری هدف مورد بحث قرار گرفته است. عناوین دیگر مدل ها برای این جهت گیری ها در پرانتزهای خانه8 های جدول آمده است. همه مدل ها بر این موضوع اتفاق نظر دارند که اهداف تبحری و نام های مشابه مانند اهداف یادگیری، تکلیف و تکلیف مشغولی بر پیشرفت در شایستگی، دانش، مهارت و یادگیری تاکید دارند، معیار قضاوت در این نوع جهت گیری نیز خود گزیده است. در همه مدل های مطرح به جز مدل الیوت و مک گریگور (2001) تنها سمت و سوی گرایشی در اهداف تبحری مورد بحث و پژوهش قرار گرفته است و بعد گریز آن مورد نظر نبوده است و این موضوع مشخص نیست که ایا از لحاظ نظری اهداف تبحر گریزی نیز وجود دارد. پژوهش های تجربی اندکی در این زمینه انجام شده است (نگاه شود به الیوت و مک گریگور،2001).

جدول (2-1) دو نوع جهت گیری هدف و شکل های گرایش و گریز این اهداف (گرفته شده از پنتریچ و شانک،2002)
اهداف گرایش گریز
-جهت گیری تبحری
-جهت گیری عملکردی -تاکید بر تبحریابی در انجام تکلیف، یادگیری، فهمیدن، کاربرد ،معیارهای خود گزیده پیشرفت و یادگیری عمیق (عناوین دیگر مدل ها، اهداف یادگیری، هدف تکلیف، تکلیف مشغولی)
-تاکید بر برتر بودن، بهتر از دیگران بودن، برجسته بودن، بهتر انجام دادن تکلیف در مقایسه با دیگران، کاربرد معیارهای هنجاری مانند کسب بهترین و بالاترین نمره، داشتن بهترین عملکرد در کلاس (عناوین دیگر مدل ها: هدف عملکردی، هدف من مشغولی، جهت گیری خود افزایی من، هدف توانایی مرتبط) -تاکید بر گریز از نفهمیدن و گریز از عدم یادگیری، کاربرد معیارهای خود گزیده برای اجتناب از خطا و اجتناب از نادرست حل کردن تکلیف (عناوین دیگر مدل ها: تبحر گریزی)
-تاکید بر گریز از حقارت و نگریسته شدن بعنوان فردی کندآموز در مقایسه با دیگران، کاربرد معیارهای هنجاری مانند عدم کسب بدترین نمره در کلاس، اجتناب از نشان دهی پایین ترین عملکرد در کلاس (عناوین دیگر مدل ها: هدف عملکردی، هدف من مشغولی، جهت گیر خود کاستی من)
دومین ردیف جدول (2-1) جهت گیری عملکردی را نشان می دهد که همه مدل ها بر وجود آن اتفاق نظر دارند. اما دو سمت گیری گرایش و گریز که در ستون های جدول امده است، امکان تمایز و جدا سازی هدف از چرایی کوشش و تلاش در اهداف عملکردی را فراهم می سازد. این تمایز بصورت متداول در کارهای هاراکی ویکز، الیوت، میگلی، اسکالویک و همکاران آن ها نشان داده شده است. مطالعات تجربی نیز نشان می دهد که بین جهت گیری عملکرد گریزی و جهت گیری عملکرد گرایشی و پیامدهای شناختی،انگیزشی و رفتاری همراه آن ها رابطه های متفاوتی وجود دارد (هاراکی ویکز و همکاران،1998، میدلتون و میگلی،1997، اسکالویک،1997).
رویکرد دوم سعی بر تلفیق مفاهیم مختلف لیکن همپوش در جهت گیری های هدف دارد. مدل مارش (2000) نمونه ای از این تلاش ها است. عموما پژوهش های جهت گیری هدف با ابزارهای ارزیابی که شامل گویه های مشابه و یا متفاوت و با نام ها و برچشب های مختلف، لیکن با مفاهیم همپوش احاطه شده است (مورفی و الکساندر،2000، پنتریچ،2000). این مساله بویژه برای پژوهشگرانی که مروری اجمالی بر تحقیقات این قلمرو انگیزشی داشته اند واضح و گاه مشکل آفرین بوده است (لپر، 1988، مورفی و الکساندر،2000، اسنو و همکاران،1996). لذا این محققین نتیجه گیری می کنند که به نظر می رسد جهت گیری های هدف با نام های مختلف بواقع سازه های مشابهی را اندازه گیری می کنند. در این میان ابهامی که وجود دارد چگونگی ارتباط دهی این سازه های متفاوت است. لذا به نظر می رسد روش هایی مانند تحلیل خوشه ای اساس این تلفیق باشد. ضرورت پژوهش در مورد چگونگی رشد مدل های مبتنی بر این رویکرد بخوبی احساس می شود بدیهی است که به سبب تعدد جهت گیری های هدف، تشکیل طبقات این مدل ها با روش هایی مانند تحلیل خوشه‌ای بیشتر مورد توجه قرار خواهد گرفت. مدل هایی که در ان هر طبقه در برگیرنده مولفه های مختلف در جهت گیری هدف باشد. از سوی دیگر این مولفه ها باید بصورت تجربی و منطقی بوسیله پیش آیند های خود توضیح داده شوند. چنین سازه هایی باید بتواند رابطه و توضیح گویایی برای بسیاری از پیامدهای شناختی، عاطفی و رفتاری فراهم آورد. در این پژوهش سعی بر ارائه مدلی در جهت گیری هدف می شود که در راستای این خط فکری باشد.
همان گونه که پیش از این مطرح شد دیدگاه های سه بخشی مانند مدل الیوت و چرچ (1999) در واقع شکلی از دیدگاه های دو بخشی هستند که در ان ها جهت گیری عملکردی به دو مولفه جهت گیری عملکرد گریزی و عملکرد گرایشی تفکیک شده است. در این مدل ها جهت گیری هایی مانند اهداف یادگیری، تبحری و تکلیف به لحاظ ماهیتی با جهت گیری عملکردی و با من متفاوت دارند. لیکن جهت گیری هایی مانند عملکرد گرایشی و عملکرد گریزی در مدل الیوت و چرچ (1999) و میگلی و همکاران (1998) و سازه هایی مانند من خودافزایی و من خودکاستی در مدل اسکالویک (1997) به لحاظ ماهیتی با یکدیگر متفاوت نیستند. در واقع به لحاظ نظری این دو جهت گیری دو مولفه از یک سازه واحد محسوب می شود که هسته اصلی آن نگرانی از قضاوت دیگران نسبت به شخص است. گاه فرد بدنبال کسب قضاوت مثبت دیگران نسبت به خود است و گاه فرد بدنبال اجتناب از قضاوت منفی دیگران نسبت به خود است.
د: جهت گیری یادگیری
جهت گیری یادگیری در مطالعات مختلف بصورت مکرر مورد تاکید قرار گرفته است (دوک،1986، ریان و دی سی،2000، هیمن و دوک،1992، باتون، ماتیو و زاجک،1996، فار و همکاران،1993، مارش و همکاران، 2000ف وندی وال، 1997). «جهت گیری یادگیری تمایل به رشد خود بوسیله کسب دانش و مهارت جدید، تسلط بر موقعیت های جدید و پیشرفت در شایستگی های فردی تعریف می شود. محوریت جهت گیری یادگیری توجه به فرآیندهایی است که به مهارت و تبحر فرد در انجام تکلیف و افزایش دانش و توجه او منجر می شود».
این سازه مشابه اهداف تبحری در مدل ایمز (a1992)، جهت گیری تکلیف محور در مدل میگلی و همکاران (1998)، جهت گیری تکلیف در مدل نیکولز (1984)، اهداف یادگیری در مدل دوک (1999)، جهت گیری تبحری در مدل میس و همکاران (1988)، جهت گیری تکلیف در مدل اسکالویک (1997؟)، جهت گیری تبحری در مدل الیوت و چرچ (1997) و جهت گیری تبحر گرایشی در مدل الیوت و مک گریگور(2001) است.
ذ: جهت گیری عملکردی
سازه دوم جهت گیری عملکردی با دو مولفه عملکرد گرایشی و عملکرد گریزی است. پژوهشگران حوزه انگیزش پیشرفت این سازه ها را مهم ترین سازه های جهت گیری اهداف معرفی کرده اند (الیوت و هاراکی ویکز، 1996، میدلتون و میگلی،1997، اسکالویک،1997، وندی وال،1997، الیوت،1977، الیوت و چرچ،1997، الیوت و مک گریگور،2001).
1- جهت گیری عملکرد گرایشی
«جهت گیری عملکرد گرایشی به تایید عملکرد و کسب قضاوت مطلوب دیگران درباره عملکردهای شخصی تعریف می شود. محوریت این جهت گیری کسب قضاوت مثبت دیگران نسبت به شخص است. هسته اصلی این جهت گیری توجه به مقایسه های اجتماعی است که در آن فرد باید از دیگری بهتر باشد و دیگران را پشت سر گذارد». جهت گیری عملکرد گرایشی مشابه جهت گیری خود افزایی در مدل اسکالویک (1997) و من اجتماعی در مدل میس و همکاران (1988) است. این جهت گیری هدف در مدل های میگلی و همکاران (1998)، الیوت و چرچ (1997) و الیوت و مک گریگور(2001) با همین عنوان مطرح شده است.
2: جهت گیری عملکرد گریزی
«جهت گیری عملکرد گریزی تمایل به اجتناب و دوری از قضاوت منفی دیگران نسبت به شخص تعریف می شود. در این جهت گیری نیز هسته اصلی توجه به مقایسه های اجتماعی است، لیکن تاکید بر گریز از حقارت و نگریسته شدن بعنوان فردی کند آموز محوریت این جهت گیری هدف است». جهت گیری عملکرد گریزی مشابه با جهت گیری خودکاستی در مدل اسکالویک (1997) و کار گریزی در مدل میس و همکاران (1988) است. این جهت گیری هدف در مدل های میگلی و همکاران (1998)، الیوت و چرچ (1997) و الیوت و مک گریگور (2001) با همین عنوان مطرح شده است.
ر: بلاتکلیفی در جهت گیری هدف
سازه سوم در پیشینه مدل های جهت گیری هدف کمتر مورد توجه بوده است. این سازه که از ان با عنوان بلاتکلیفی در جهت گیری هدف نام برده می شود در سه مطالعه مقدماتی این پژوهش در دانش اموزان و دانشجویان بخوبی قابل تشخیص بوده است شواهد تجربی حاصل از این مطالعات وجود این سازه را مورد تایید قرار داده است. «بلاتکلیفی در جهت گیری هدف به شک و تردید نسبت به ارزش فعالیت و تکلیف در فراگیران تعریف می شود. محوریت این جهت گیری تردید نسبت به این موضوع است که آیا یادگیری تکلیف منجر به دستیابی به شایستگی درونی و یا بیرونی خواهد شد». توجه به ابعادی از این سازه در کارهای سلیگمن (1975)، ورمونت (1992، 1996، 1998)، پرینس و همکاران(1998) مشاهده می شود. این سازه با سازه بی انگیزشی در مدل ریان و دی سی (2000) نزدیکی دارد. ریان و دی سی (2000) بی انگیزشی را حالت فقدان خواست برای فعالیت تعریف می کنند. از نظر این پژوهشگران هنگام بی انگیزشی رفتار فرد فاقد دلایل شخصی است. بی انگیزشی ناشی از ارزش نداشتن فعالیت (ریان، 1995) و عدم احساس شایستگی در انجام آن است و بلاتکلیفی در جهت گیری هدف تردید نسبت به ارزش فعالیت و شک در کسب شایستگی با انجام آن فعالیت است.
2-1-2 کمال گرایی:
سازه کما ل گرایی در گذشته مورد توجه نظر یه پردازان بزر گی همچون فرو ید، آدلر و مازلو بوده است (نورد بی و هال،1974) و در دهه های اخیر نیز مورد اقبال پژوهشگران بسیاری قرارگرفته است و هرکدام به فراخور دیدگاه خود تعر یف متفاوتی از آن ارائه داد ه اند. با این حال اکثر پژوهشگران، برا ین امر که معیارهای بلند مرتبه برای عملکرد، مفهوم محوری کمال گرایی است، توافق دارند.
هورنای(1950) کمال گرایی را شیوه ای از زندگی می داند که افراد برا ی رهایی از اضطراب اساسی آن را به کار می بندند و کمال گرایی را گرا یش روان رنجورانه به بی عیب و نقص بودن، کوچک ترین اشتباه خود را گناهی نابخشودنی پنداشتن و مضطربانه انتظار پیامد های شوم داشتن، تعریف می کند. هانلند (1978) بر این باور است که کمال گرایی نشان دهنده گرایش و علاقه فرد به درک محیط پیرامون خود به گونه قانون همه یا هیچ است که به موجب آن، نتا یج به شکل موفقیت ها یا شکست ها حاصل می شوند. گرچه مفهوم کمال گرایی به طور گسترده ای توجه روان شناسان را به خود جلب کرده است، اما هنوز به عنوان پدیده ای تقر یباً ناشناخته و ناسازگار تعریف شده است. سازه کمال گرایی مثبت و منفی، می تواند به صورت های به هنجار و نابه هنجار باشد(هماچک،2006).
به عقیده تری شوت و همکاران(2005) کسانی که کمال گرایی مثبت(به هنجار) دارند، معیارهایی را برای خود در نظر می گیرند، اما به جای این که ر سیدن و یا نرسیدن به آن معیارها برایشان مهم باشد، نفس تلاش کردن برا ی رسیدن به هدف در نظرشان اهمیت دارد. در واقع ا ین افراد از کار و تلاش زیاد لذت می برند و وقتی در انجام دادن یا ندادن کاری آزادند ، سعی می کنند آن را به بهترین نحوی که می توانند انجام د هند .
کمال گرایی مثبت به هنجار(نه تنها موجب مشکلی نمی شود، بلکه باعث می شود که فرد استعدادهای خویش را شکوفا سازد و به احساس رضایت شخصی بالایی دست یابد.
در مقابل، افراد کمال گرای منفی(نابه هنجار) یا روا ن رنجور، بیشتر در فکر آنند که مبادا اشتباهی از آ ن ها سر بزند؛ آن ها هیچ وقت احساس پیروزی نمی کنند. کسا نی که کمال گرایی منفی دارند ، حتی اگر از دیگران بهتر کار می کنند، بازهم احساس رضا یت نمی کنند، آن ها خود را سرزنش می کنند، هدف بالاتری را در نظر می گیرند و مدام در این زنجیره بی انتها گیر می کنند، همیشه با خودشان درگیرند و در نتیجه دچار انواع افسردگی و روان رنجورخویی می شوند.
کمالگرایی نقش مهمی در سبب شناسی، حفظ و مسیر آسیب های روانی بازی میکند؛ و با مکانیزم هایی از جمله معیارهای افراطی که باعث ایجاد قوانین انعطاف ناپذیر برای عملکرد می شود و نیز رفتارهایی همچون اجتناب و ارزیابی مکرر عملکرد، سوگیریهای شناختی همچون افکار دومقوله ای(اگان، پیک، دایک و ریز، 2007 ؛ واتسون، الفیک، دهر، استیل و ویلکچ،2010) توجه انتخابی به شکست و افزایش معیارها درمورد دستاوردها برجسته می شود(گلور، برون، فیربرن و شافران، 2007)
اروزکان، کاراکاس، آتا و آیبرک ( 2011 ) بیان میکنند کمالگرا کسی است که مجموعهای از استاندارهای سخت، غیرواقعی و بالا ایجاد میکند و هنگام ارزیابی عملکرد خود درگیر تفکر همه یا هیچ میشود. بنابراین، موفقیت تنها زمانی رخ میدهد که یک معیار بالا به دست آید و عملکرد فقط در چارچوب آن معیار بی عیب و نقص است. افراد کمالگرا تجارب شکست را بیش از حد تعمیم میدهند. بنابراین دور از انتظار نیست که پژوهشها حاکی از آن باشند که کمالگرایی با افسردگی، اضطراب، عزت نفس پایین، خودکشی، بیماری کرونری قلب و الکلیسم ارتباط داشته باشد. چرا که وقتی فرد پذیرش خود را مشروط به کسب موفقیتها و معیارها میداند، احتمالاً روند پیگیری اهداف به طورمؤثر، دچار مشکل خواهد شد و به دنبال آن، شکست و ناکامی در تحقق اهداف رخ خواهد داد، که این خود باعث ناکامی فرد در دستیابی به سایر اهداف و ایجاد شناختهای معیوب در فرد خواهد شد. بنابراین در طی این فرایند کمالگرایی مستوجب مشکلات و مسائل بسیار در فرد میشود. براساس پژوهشهایی که تاکنون در زمینه کمالگرایی انجام شده است ازجمله پژوهش استوبر، کمپ و کاف ( 2008 ) کمالگرایی پیامدهایی همچون افسردگی، اختلالهای روده ای و احساس گناه را به دنبال دارد. بنابراین به نظر میرسد لازم است این پیامدها در افراد تعدیل شوند. برخی از پژوهشگران بیان میکنند انواعی از کمالگرایی بهنجار، سازگارانه و سالم اند و این نوع کمالگرایی را میتوان از انواع روان آزرده، ناسالم و ناسازگارانه آن متمایز کرد(وینتر،2006) از نظر لی، اسکپسالیوان و کمپداش ( 2012 )، بین کمالگرایی بهنجار و روان آزرده تمایز وجود دارد . کمالگرایی بهنجار به عنوان تلاش برای معیار های معقول و واقعی تعریف شده است؛ کمالگرایی روان آزرده تمایل به تلاش برای معیارهای بسیار بالا است که با ترس از شکست و تمرکز بر مأیوس کردن دیگران ، همراه است. رویکرد دیگر برای تعریف و اندازه گیری کمالگرایی به وسیله هویت و فلت (1991) نقل از اروزکان و همکاران،2011) پایه گذاری شد. آنها نشان دادند که کمالگرایی از سه بعد جداگانه تشکیل شده است. کمالگرایی خودمدار، دیگرمدار و اجتماع مدار.
اگر کمالگرایی را به صورت یک طیف درنظر بگیریم در یک انتهای آن کمالگرایی روان آزرده، در انتهای دیگر افراد غیرکمال گرا و در جایی در این بین، کمالگرایی بهنجار و سالم قرار دارد که با معیارهای بالا، سطح بالای سازمان یافتگی و تلاش برای برتری مشخص میشود. افراد کمالگرا مستعد تجربه احساس گناه هستند. این حالت تنها در کمالگرایی ناسازگار دیده میشود، درحالیکه کمالگرایی سازگار، با تجربه احساس غرور همراه است(لی و همکاران،2012). همچنین شواهد نشان می دهد که کمالگرایی خودمدار و دیگرمدار با سطوح بالای احساس گناه آن هم به دنبال شکست در وظایف، همراه است(اگان، وید و شافران، 2011).


کمالگرایی اجتماع مدار، افراد را از تجربه احساس رضایت و غرور به هنگام دستیابی به نتایج عالی باز می دارد (استوبر و یانگ، 2010).
فروست و همکاران(1990) از شش بعد کمالگرایی یاد می کنند که عبارتند از اهداف و معیارهای شخصی، اهمیت دادن بیش از اندازه به اشتباه، انتظارات والدین، انتقادات والدین، تردید در اعمال و سازماندهی . از این میان، معیارهای شخصی و سازماندهی، تبیین کننده کمالگرایی مثبت یا سازگارانه و دیگر ابعاد تبیین کننده کمالگرایی منفی یا ناسازگارانه است.
فلت و هویت(1991) هم بر این باورند که کمالگرایی از سه بعد جداگانه که شامل کمالگرایی خودمدار، کمال گرایی دیگر مدار و کمال گرایی جامعه مدار تشکیل می شود. کمال گرایی خودمدار، یک مؤلفه انگیزشی شامل کوشش های فرد برای دستیابی به خویشتن کامل است و در این بعد افراد انگیزه قوی برای کمال، معیارهای بالای غیرواقعی و تفکر همه یا هیچ دارند. کمال گرایی دیگرمدار، یک بعد میان فردی و دربردارنده گرایش به داشتن معیارهای کمالگرایانه برای اشخاصی است که برای فرد اهمیت زیادی دارند، مانند گرایش های کمالگرایانه والدین برای فرزندانشان، در نهایت کمالگرایی جامعه مدار برداشتی شامل معیارهای کمالگرایانه یا غیرواقع بینانه تحمیلی از سوی دیگران بر فرد است و دسترسی به این معیارهای تحمیل شده اگر محال نباشد، حداقل دشوار است.
الف: کمال گرایی به عنوان سازه ای چند بعدی:
در آغاز دهه 1990 تغییری در تعریف و مفهوم بندی کمال گرایی از سازه ای تک بعدی به سازه ای چند بعدی دیده می شود.
دو گروه از محققان(فراست و همکاران،1990، هویت و فلت، 1991، 1991) کمال گرایی را به عنوان سازه ای چند بعدی تعریف کرده و به طور مستقل از هم دو مقیاس چند بعدی برای اندازه گیری آن طراحی کرده اند(ام پی سی). این دو دیدگاه در زیر مورد بررسی قرار گرفته است.
دیدگاه فراست و همکاران:
بر اساس بحث های نظری مطرح شده در زمینه کمال گرایی(هولندر،1965؛ هاماچک،1978، برنز، 1980، پاچت، 1984)، فراست و همکاران(1990) سازه ای را مطرح کرده اند که شش بعد دارد و ابزاری به نام مقیاس چند بعدی کمال گرایی برای اندازه گیری آن طراحی کردند که در بر گیرنده شش بعد می باشد: دو بعد بین فردی و چهار بعد درون فردی می باشد، این ابعاد عبارتنداز، معیار های شخصی، نگرانی درباره اشتباهات، شک درباره اعمال، انتظارات والدین، انتقادگری والدین و سازمان.
ب: معیار های شخصی:
منعکس کننده حدودی است که افراد معیار های بالایی برای خودشان بر می گزینند و خودشان را بر اساس دست یافتن به این معیار ها ارزیابی می کنند.
نگرانی درباره اشتباهات:
به حدودی گفته می شود که فرد اشتباهات را به عنوان شاخصی از شکست تعبیر می کند، به طوری منفی به اشتباهات واکنش نشان داده و فرض می کنند که دیگران نیز اشتباهات آن ها را به شکلی منفی ارزیابی می کنند.
شک درباره اعمال:
منعکس کننده حدود اطمینان فرد درباره توانایی اش در زمینه تکمیل تکالیف می باشد.
انتظارات والدین:

–557

گفتار سوم ـ انگیزه در مکتب دفاع اجتماعی نوین................................................................................24
گفتار چهارم ـ انگیزه و آموزههای مکتب کیفری اسلام.......................................................................26
مبحث سوم ـ تحلیل جرمشناختی و روانشناختی انگیزه..................................................................................28
گفتار اول ـ تحلیل جرمشناختی انگیزه.................................................................................................29


الف ـ طبقهبندی جرایم بر مبنای انگیزه از دیدگاه جرمشناسی....................................................31
1ـ جرم ابتدایی..............................................................................................................32
2ـ جرم سودبخش.........................................................................................................32
3ـ جرم عدالتخواهی کاذب........................................................................................33
4ـ جرم سازمانیافته.......................................................................................................34
ب ـ تفکیک انگیزه از سایر مفاهیم جرمشناسی.........................................................................34
1ـ علت.........................................................................................................................35
2ـ شرط........................................................................................................................36
3ـ عامل........................................................................................................................37
گفتار دوم ـ تحلیل روانشناختی انگیزه................................................................................................39
الف ـ ماهیت انگیزه از دیدگاه روانشناختی..............................................................................40
ب ـ اقسام انگیزه از دیدگاه روانشناختی..................................................................................41
فصل دوم ـ کیفیت تأثیرگذاری انگیزه در حقوق جزا
مبحث اول ـ تأثیر انگیزه در تحقق جرم..........................................................................................................45
گفتار اول ـ انگیزه به عنوان عنصر تشکیلدهنده جرم...........................................................................46
الف ـ قتل عمدی به اعتقاد مهدورالدم بودن..............................................................................47
ب ـ آدمربایی..........................................................................................................................49
ج ـ نشراکاذیب.......................................................................................................................51
د ـ افترای عملی.......................................................................................................................52
و ـ انگیزه معتاد کردن دیگری..................................................................................................52
گفتار دوم ـ انگیزه به عنوان عاملموجهه..............................................................................................53
الف ـ به عنوان دفاع مشروع.....................................................................................................54
ب ـ به عنوان ضرورت.............................................................................................................55
ج ـ به عنوان رضایت بزهدیده...................................................................................................57
د ـ به عنوان حکم قانون و امر آمر قانونی..................................................................................59
مبحث دوم ـ تأثیر انگیزه در تعیین مجازات....................................................................................................60
گفتار اول ـ در معافیت از مجازات......................................................................................................67
الف ـ انگیزه خدمت به مردم....................................................................................................67
ب ـ انگیزه از بین بردن فساد در زمین.......................................................................................67
ج ـ علم به بیگناهی متهم........................................................................................................68
د ـ انگیزه تأمین حوائج مردم....................................................................................................69
گفتار دوم ـ در تشدید مجازات...........................................................................................................69
الف ـ اخلال در نظم و امنیت عمومی و مقابله با حکومت..........................................................70
ب ـ انگیزه فساد در زمین.........................................................................................................72
ج ـ انگیزه براندازی حکومت...................................................................................................72
د ـانگیزه خرابکاری در صنایع نفت.........................................................................................73
گفتار سوم ـ در اعمال تخفیف، تعلیق و آزادی مشروط......................................................................73
الف ـ در اعمال تخفیف...........................................................................................................76
ب ـ در اعمال تعلیق.................................................................................................................77
ج ـ در اعمال آزادی مشروط...................................................................................................79
نتیجهگیری...................................................................................................................................................80
پیشنهادات....................................................................................................................................................81
فهرست منابع................................................................................................................................................83
مقدمه
مطالعه و بررسی انگیزههای بزه، یکی از وظایف اساسی جرمشناسی است. از آنجایی که جرمشناسی به عنوان دانش جدیدی که سعی دارد با بهرهگیری از علوم مختلف به بررسی وشناخت علل وقوع جرم بپردازد و با بهرهگیری از این شناخت میخواهد برای ارائه راههای اصلاح و تربیت و بازپذیری اجتماعی مجرمین و انجام تدابیر پیشگیرانه اقدام نماید و این پدیده را در دو مرحله متمایز مورد بررسی قرار میدهد. در مرحله اول، از علل و عواملی بحث میکند که موجبات ارتکاب جرم را فراهم ساخته و شخص را به ارتکاب آن برانگیخته است، این عوامل ممکن است فردی یا اجتماعی باشد. در مرحله دوم، بهترین و مؤثرترین راهها را برای پیشگیری از ارتکاب جرم و اصلاح و تربیت مجرمین مورد بحث بررسی قرار میدهد. برای مبارزه با جرم که جان، مال و امنیت همه افراد جامعه را به خطر میاندازد، شناخت بزهکار و پیبردن به عواملی که بر روی او تأثیر بخشیده است به صورتی گسترده و عمیق لازم میباشد؛ زیرا تا وقتی که از کلیه خصوصیات بزهکار آگاهی لازم به دست نیاید و طریقه و علت واکنش بزهکار مورد بررسی قرار نگیرد، مبارزه با جرم غیر ممکن است و نمیتوان بزهکار را به انسانی سالم، شرافتمند و سازگار تبدیل کرد و از آنجایی که انگیزه و داعی عاملی است که بزهکار را به ارتکاب جرم تحریک و تشویق میکند و به عبارت دیگر، در ارتکاب عمل، انگیزه نقش مؤثری دارد. همین انگیزه است که باعث پیدایش اراده مجرمانه و در نتیجه، ارتکاب جرم میشود. بنابراین جستجوی انگیزههای ارتکاب جرم، عامل مهمی در شناسایی شخصیت بزهکاران است.
اگرچه شناخت انگیزههای بزه و علل و عوامل ارتکاب جرم از وظایف و اهداف جرمشناسی است، اما حقوق جزا نیز بطور کامل نسبت به انگیزههای جرم بیتوجه نیست. خوشبختانه حقوق جزا تحت تأثیر بررسیها و تحقیقات ارزنده جرمشناسی، دستخوش دگرگونیهایی شده و راه پیشرفت و تحول را به سوی خود باز کرده است. به واسطه همین ارتباط متقابلی که میان جرمشناسی و حقوق جزا وجود دارد در قلمرو حقوق جزا نیز به انگیزه و داعی با الهام از اندیشههای اصلاح و درمان و فردی کردن مجازاتها توجه خاصی مبذول میگردد؛ چراکه نیل به این اهداف در گرو شناسایی شخصیت بزهکاران و انگیزههای آنان است.
امروزه، انگیزه میتواند به عنوان وسیلهای برای مبارزه با بزهکاری و پیشگیری از جرایم و مهمتر از آن سعی در انسانی ساختن قوانین و هماهنگ کردن و انطباق آنها با شخصیت بزهکاران باشد. انگیزه ارتکاب جرم، یکی از عواملی است که میتواند عدالت را بر واقعیتها برقرار سازد. توجه به انگیزه، خاص قضات اندیشمند و متفکر است و قضات صرفاً مقلد و خشک مغز را مجالی برای درک این مهم نیست.
از سوی دیگر توجه به انگیزه میتواند شاخصی بینالمللی در رعایت حقوق بشر باشد و دولتهای سرکوبگر و مستبد را از دولتهای بشردوست و انسانگرا تفکیک نماید. در کشورهای دمکراتیک پذیرش حق متفاوت بودن به معنای پذیرش و به رسمیت شناختن توجه به انگیزه ارتکاب جرم است. ولی در کشورهای سرکوبگر و استبدادی که اصولاً تمایل به یکسانی و یکنواختی دارند و یک شیوه فکری واحد بر افراد تحمیل میشود و خواهان انسانهایی همانند شده و یک شکل هستند به انگیزه و شخصیت افراد توجهی نمیشود و اگر هم توجه شود به منظور مجازات و سرکوبی شدید مجرمان است نه اصلاح و درمان آنان.
انگیزه همچنین جایگاه ویژهای در بین مکاتب کیفری و آموزههای کشورهای مختلف به خود اختصاص داده است و مفهوم انگیزه در چارچوب حقوق کیفری بعد از مدتهای مدیدی، توجه نویسندگان بسیاری را به خود جلب کرده است و در طی زمان، تفسیر این مفهوم (انگیزه) در بین جرمشناسان و علمای حقوق کیفری تبدیل به موضوع بحثهای بسیاری گردید و باعث بوجود آمدن نظریههای متفاوتی در محدوده حقوق جزا گردید؛ ولی نقطه مشترک این نظریات توافق آنها در زمینه اهمیت انگیزه جرم بر درجه مسئولیت کیفری مجرم و تأثیر آن در انتخاب مناسبترین و بهترین نوع مجازات و اقدامات تأمینی و تربیتی است.
تأثیر انگیزه در حقوق جزا، از یک طرف ریشه در اخلاق و وجدان جمعی دارد؛ چرا که ارزش اخلاقی همه اعمال انسانی، کاملاً به انگیزههایی بستگی دارد که از ابتدا موجود بودهاند و این چنین میباشد که انگیزهها از نقطه نظر فردی و درونی به عنوان یک معیار برای ارزش اخلاقی عمل یا اهمیت آن محسوب میشوند. وجدان جمعی و افکار عمومی نیز قائل به تفکیک بین انگیزههای شریف و پست هستند و خواستار تشدید مجازات نسبت به مجرمانی که دارای انگیزههای پست و زنندهای هستند، میباشد و با مجرمانی که دارای انگیزههای نیکو و شرافتمندانهای بودهاند، احساس همدردی نموده، خواستار بخشش و گذشت و یا تخفیف و تعدیل مجازات نسبت به آنها هستند.
از طرف دیگر، تحت تأثیر و نفوذ جرمشناسی است که در حقوق کیفری جهت تعیین مسئولیت بزهکار، به شناسایی شخصیت مجرم توجه خاصی مبذول میشود؛ چرا که جدایی شخصیت انسان از اعمالش به هیچ وجه صحیح نیست انگیزه که جزئی از شخصیت فرد را تشکیل میدهد، در ارتکاب عمل مجرمانه نقش مؤثری دارد. بدین ترتیب لازم است که به انگیزه در مرحله دادرسی و تعیین جرم و مجازات توجه بیشتری شود تا مجازات متناسب با شخصیت واقعی آنان باشد.
الف ـ بیان مسأله
انگیزه مقصد نهایی و هدف اصلی مجرم از ارتکاب جرم میباشد و ممکن است در جرایم مختلف به صورتهای متفاوت منظور شود.گاه ممکن است نفع شخصی و جمعآوری مال و گاه ممکن است ارضای حس انتقام و خودخواهی و غرور باشد.گاهی نیز ممکن است که این انگیزهها ناشی از احساسات انسانی و بشردوستانه باشد. کسی که مال و ثروت شخص متمولی را میرباید تا بین مستمندان تقسیم کند، مادری که برای سیر کردن شکم گرسنه فرزندان خود مرتکب سرقت میشود و یا پزشکی که برای پایان دادن به دردهای بیدرمان و لاعلاج بیمار غیرقابل معالجه، او را از قید حیات میرهاند، مسلماً نفع شخصی نداشته و این اعمال را به خاطر حس بشردوستانه انجام میدهد. قانونگذار جزائی در ایران، انگیزه ارتکاب جرم را علیالاصول در ماهیت فعل مجرمانه بیتأثیر دانسته است. بنابراین منظور نهایی یا هدف نهایی یا انگیزه فاعل در ارتکاب فعل هر چه باشد تأثیری در تصمیم و ارتکاب جرم توسط مرتکب ندارد. کسی که با آگاهی و شعور عمل خلاف قانونی را انجام میدهد، مسئول است؛ خواه این امر را با انگیزه نیک انجام دهد یا انگیزه بد؛ زیرا آنچه برای جامعه اهمیت دارد، همان حفظ نظم عمومی است. هرگاه کسی این نظم را بر هم بزند صرف نظر از انگیزه و غرض نهایی مسئول بوده و مستحق مجازات است. در سیستم کیفری ما دادرس ناگزیر است برای تعیین سوءنیت کیفری و میزان آن توجه خود را صرفاً به قصد سوء فاعل معطوف دارد با این همه عدهای از حقوقدانان، معتقدند در تحقق جرم وجود قصد و سوءنیت به عنوان عنصر معنوی جرم بدون تأثیر انگیزه در آن برای تحقق جرم کافی است اما با این همه عدم تأثیر انگیزه در جرم مطلق نیست، آنها میگویند موارد استثنایی وجود دارند که انگیزه در تحقق جرم موثر است. انگیزه ممکن است باعث زوال وصف مجرمانه و از عوامل موجهه جرم باشد، از طرفی نوع مجازات تحمیلی بر مجرم برحسب انگیزه مرتکب جرم فرق میکند، همچنین انگیزه ارتکاب جرم ممکن است در شدت یا ضعف مجازات نهایتاً در حکم قاضی تأثیر بگذارد.
ب ـ سابقه تحقیق
عنوان مورد تحقیق از موضوعاتی است که سابقه بررسی در حقوق ما را به طور مفصل و جزعی ندارد بلکه در چند منبع به اختصار به بیان کلیات پرداخته شده است.
از پایان نامههایی که سابقاً در رابطه با این عنوان تدوین گشته است میتوان به پایاننامه آقای منصور صحابی با عنوان تأثیر انگیزه در حقوق کیفری ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد حقوق جزا و جرم شناسی دانشگاه شهید بهشتی تهران، اشاره کرد که در این رساله نیز از یافتههای این پایاننامه ارزشمند با رعایت امانت علمی و حفظ حقوق نویسنده استفاده شده است. به دلیل منابع اندکی که در رابطه با انگیزه ارتکاب جرم در حقوق کیفری ایران وجود دارد، امید است که در طی تحقیق با کمبود منابع مواجه نشویم.
ج ـ اهداف و کاربردهای تحقیق
1ـ انتظار میرود در پایان این تحقیق انگیزه به طور کامل توصیف شود.
2ـ تفاوت انگیزه با قصد و سوءنیت و سایر مفاهیم مشابه آشکار شود.
3ـ بررسی تأثیر انگیزه در تحقق جرم و میزان مجازات.
4ـ قضات بتوانند با استمداد از یافتههای تحقیق فوق، مجازات را هر چه بیشتر با شخصیت مجرم متناسب نمایند تا وسیلهای باشد جهت نیل به عدالت کیفری مطلوبتر و این که بتوانیم هر چه بهتر به اصلاح و درمان پرداخته، راه را برای بازپذیری اجتماعی آنان فراهم آوریم.
د ـ سوالات تحقیق
1ـ آیا انگیزه همان قصد و سوءنیت است و به عنوان یکی از عناصر سهگانه در تحقق جرم محسوب میشود یا هر یک موضوعات مستقل از یکدیگرند؟
2ـ آیا داشتن انگیزه شرافتمندانه یا پست در ارتکاب جرم، در میزان مجازات مجرم مؤثر میباشد یا خیر؟
ه ـ فرضیههای تحقیق
1ـ انگیزه با قصد و سوءنیت تفاوت دارد و دو موضوع مستقل از یکدیگرند، قصد و سوءنیت رکنی از ارکان سهگانه جرم است در حالی که انگیزه خارج از ارکان جرم میباشد.
2ـ انگیزه در میزان مجازات مجرم تأثیر دارد و ممکن است مجازات مجرم بر حسب انگیزه شرافتمندانه یا پست، تضعیف یا تشدید شود.
و ـ روش تحقیق
در این پایاننامه جمع آوری مطالب به روش کتابخانهای انجام گرفته است. هر پژوهشگری قبل از شروع به تحقیق، ناگذیر از مراجعه به کتابخانه و استفاده از منابع موجود در آن میباشد. این روش مرسومترین و متداولترین روش و یکی از مهمترین مراحل مربوط به جمع آوری اطلاعات برای انجام دادن هرگونه تحقیق علمی میباشد. نگارش این رساله به شیوه توصیفی و تحلیلی است که شامل توصیف و تحلیل دقیق مسأله، بیان سیر تاریخی و اهمیت آن، نقد پژوهشهای پیشین در باره آن، نکتههای مثبت و منفی این پژوهش و تشریح روشها و ملاک و مأخذهای پژوهش میباشد.
ز ـ معرفی پلان و ساختار تحقیق
تحقیق حاظر در دو فصل به شرح ذیل تدوین ونگارش یافته است:
1ـ فصل اول برگرفته از چند مبحث و گفتار میباشد که در ابتدا به تعریف و توصیف انگیزه و تفکیک آن از سایر مفاهیم مشابه و سپس دیدگاههای مکاتب کیفری مختلف درباره این مهم مورد بررسی قرار گرفته و در آخر به تحلیل روانشناختی و جرمشناختی انگیزه پرداخته شده است.
2ـ فصل دوم نیز شامل چند مبحث و گفتار میباشد که به کیفیت تأثیرگذاری انگیزه در حقوق جزا به اختصار پرداخته و در پایان یک نتیجهگیری از مباحث پایان نامه به عمل آمده است.
فصل اول
مفاهیم اساسی نظری
و
درآمدی بر تحلیل جرمشناختی و روانشناختی انگیزه
مبحث اول ـ مفاهیم
انگیزه یا داعی یک پدیده فردی و درونی و روانی است که آن را علت غایی و مقصد و هدف نهایی نیز توصیف میکنند. اصولاً، انگیزه یکی از مفاهیم روانشناسی است و روانشناس جهت درک و شناخت علت و علل رفتار و کردار موجودات زنده به بررسی و مطالعه منشأ و انگیزه رفتار آنها میپردازد.
جرمشناسی نیز علم جدیدی است که سعی دارد با بهرهگیری از علوم مختلف به بررسی و شناخت علل وقوع جرم بپردازد و با بهرهگیری از این شناخت و نتایج بدست آمده، برای ارائه راههای اصلاح و تربیت و بازپذیری اجتماعی مجرمین و انجام تدابیر پیشگیرانه، اقدام نماید. جرمشناسی با اینکه علم مستقلی است ولی مانند هر علم جدیدی با علوم مختلف دیگر ارتباط دارد؛ در واقع جرمشناسی شاهراه یا چهارراه همه علوم است که محل تقاطع جمیع علوم است. جرمشناسی با روشهای علمی که مبتنی بر مشاهده و تجربه هستند، در جهت شناخت علت و انگیزه ارتکاب جرم است و جرمشناسی در راه نیل به این مقصود از روانشناسی و نتایج تحقیقات و ابزار وسایل آن نیز بهره میگیرد.
از سوی دیگر، به علت روابط متقابل میان جرمشناسی و حقوق جزا و بهرهگیری حقوق جزا از دادههای جرمشناسی و نتایج و تحقیقات آن، باعث شده است که انگیزه که اساساً یک مفهوم روانشناختی و جرمشناختی میباشد، در حقوق جزا نیز به آن با الهام از اندیشههای اصلاح و درمان و فردی کردن مجازاتها توجه خاصی مبذول گردد، چرا که نیل به این هدف در گرو توجه به شخصیت بزهکار و انگیزههای وی است.
در علوم جرمیابی نیز انگیزه جرم یکی از وسایل کشف جرم خواهد بود زیرا هیچ گاه حادثهای شناخته نخواهد شد مگر آن که انگیزه کشف شده با شخصیت بزهکار مطابقت کند یا بتوان آن را به او نسبت داد.
گفتار اول ـ واژهشناسی
برای آشنایی با مفهوم انگیزه و رابطه آن با قصد مجرمانه لازم است تعاریف این دو واژه و دیدگاههای حقوقی را در این خصوص بررسی کنیم. در بیان مفاهیم انگیزه و قصد مجرمانه، حقوقدانان و دانشمندان اسلامی در کتب و آثار خود تعابیر گوناگونی را ارائه دادهاند که با اشاره به بعضی از آنها شاید بهتر بتوان ماهیت و ابعاد مختلف این پدیده را مورد بررسی قرار داد.
الف ـ انگیزه
آنچه مسلم است این است که همه افرادی که از عقل سلیم برخوردارند در همه رفتارهای خود اعم از این که رفتار، فعل یا ترک فعل باشد و اعم از اینکه آن فعل یا ترک فعل جرم محسوب شود یا نه، دارای انگیزه میباشند. ازلحاظ لغوی انگیزه عبارت است از «سبب، باعث، علت و آنچه که کسی را به کاری برانگیزد».
دانشمندان علوم انسانی در مطالعه و بررسی عناصر و عوامل مؤثر در وقوع جرم بحث راجع به نقش انگیزه یا داعی را نیز مورد توجه قرار داده و به تعریف و توضیح آن پرداختهاند. ولی در کتب و آثار آنان راجع به تعریف انگیزه یا داعی، اتفاق نظری وجود دارد.
برخی در تعریف انگیزه گفتهاند، انگیزه، داعی، غرض سبب یا محرک اراده، امری است روانی که آن را علت غایی یا هدف یا مقصد نهایی مورد نظر فاعل جرم میدانند.
این تعریف صرفنظر از آنکه مفهوم انگیزه را تا حد علت بالا میبرد، از آن جهت که مقصد نهایی مورد نظر فاعل جرم را که در حقیقت نوعی تحقق نتیجه مجرمانه است که حصول آن شرط تحقق «قصد مجرمانه» فاعل جرم عمدی است، لذا پذیرفتن آن به عنوان تعریف جامع و مانع انگیزه، محتمل است و موجب اشتباه یا اختلاط مفهوم انگیزه با قصد مجرمانه میشود.
به همین مناسبت بعضی نیز در تعریف انگیزه یا داعی گفتهاند: «انگیزه محرکی است دارای ماهیت ذهنی، لیکن در عین حال مرکب از احساس وتمایلاتی است که از قبل در خلق و خوی فرد وجود داشته است. اساس هر عمل آزادانه و ارادی را انگیزشی کم و بیش آگاهانه تشکیل میدهد و در واقع این مجموعه انگیزهها همچون دلایلی هستند که انجام عمل را موجب میشوند».
از نظر صاحب ترمینولوژی حقوق نیز داعی یا غرض، فکری است که قبل از اقدام به یک عمل حقوقی یا یک کار، درذهن اقدامکننده خطور نماید و فکر وصول به آن عمل محرک انسان نسبت به آن کار میگردد. و از نظر حقوق جزا، هدفی که مجرم آن را به تصور وتصدیق درآورد و سپس برای وصول آن دست به ارتکاب جرم میزند، انگیزه جرم نامیده میشود. بدیهی است که مفهوم انگیزه در امور کیفری مستقل و یا مغایر با مفهوم آن در امور مدنی و سایر امور زندگی نیست.
با توجه به تعاریف یاد شده انگیزه یا داعی را می توان چنین تعریف کرد: «انگیزه، پدیدهای است روانی ودرونی که به جهت فعل و انفعالات ناشی از تصور منفعت مادی یا معنوی در نزد فردی شکل گرفته و با آمیخته شدن با سایر عوامل و شرایط، موجب بوجود آمدن عمل مجرمانه خواهد شد».
در خصوص انگیزه مجرمانه تعاریف متعدد دیگری نیز ارائه شده است، مانند «کوشش درونی و میل پنهانی که انسان را به سوی عمل خاصی هدایت میکند.» یا «مقصد نهایی که از طرف فاعل جرم تعقیب میشود.» یا «علت غایی یا هدف یا مقصد نهایی مورد نظر فاعل جرم» و... بدین ترتیب انگیزه که با نامهای داعی، غرض، غایت، سبب و محرک نیز از آن یاد میشود، حالتی روانی و درونی است که قبل از اراده و قصد مجرمانه، محقق میشود؛ یعنی قبل از این که مرتکب جرم قصد رسیدن به نتیجه جرم را بنماید هدفی از ارتکاب جرم در ذهن خود دارد که به این هدف، انگیزه یا داعی گفته میشود و میتوان آن را پلان و نقشه ذهنی جرم دانست؛ مثلاً گناهکاری احتمال میدهد شخصی که شاهد عمل مجرمانه وی بوده است عیله وی شهادت بدهد، بنابراین با این هدف که دلیل جرم را از بین ببرد تصمیم به کشتن شاهد میگیرد. در اینجا هدف از بین بردن دلیل را که قبل از هرگونه اقدامی در ذهن مرتکب نقش بسته است انگیزه جرم قتل و قصد کشتن را سوءنیت گویند. همچنین هرگاه شخصی برای تأمین مخارج درمان فرزند خود تصمیم بگیرد دست به سرقت بزند در اینجا قصد تهیه پول برای تأمین هزینه درمان فرزند را انگیزه سرقت و قصد ربودن مال دیگری را سوءنیت این جرم مینامند. انگیزه در جرم نخست، انگیزه پست و در جرم دوم، انگیزه شرافتمندانه است که اولی ممکن است عامل تشدید مجازات و دومی عامل تخفیف مجازات قرار گیرد.
ملاحظه میشود که انگیزه و سوءنیت دو پدیده روانی متفاوت هستند که در طول یکدیگر قرار دارند. یعنی ابتدا انگیزه ارتکاب جرم در ذهن نقش میبندد و او برای اینکه به انگیزه خود جامه عمل بپوشاند قصد ارتکاب جرم میکند.
ب ـ اراده
قصد که مفهوم لغوی آن «اراده» است، به معنی خواستن، طلبکردن، آهنگ و عزم است. از منظر حقوقی قصد در سه اصل آزادی، استقلال و حاکمیت کاربرد داردکه البته در خصوص اصل آزادی اراده در ارتکاب جرم نظریات مختلفی از جنبههای مذهبی، فلسفی و حقوقی ارائه شده است که در این مختصر مجال پرداختن به آنها نیست.
اراده ارتکاب فعل یک جزء از عنصر معنوی جرم است که در بوجود آوردن کلیه جرایم ضرورت دارد و هیچ جرمی بدون اراده ارتکاب فعل تحقق نمیبابد. مبنای مسئولیت در حقوق جزا براساس «اراده آزاد» قرار دارد. عنصر «خواستن» در واقع به این معنی است که عمل ارادی باشد. اراده در واقع نماینده جهت حرکت میل انسان است بطرف معلوم و در امور کیفری اراده عبارت است از تمایل اراده یا اندیشه بطرف عمل مثبت یا منفی مجرمانه و به همین دلیل است که بحث مسئولیت و قابلیت اسناد به میان آمده و گفتهاند انسانی قابل مجازات است که دارای عقل و اراده و شناخت عمل ارتکابی به عنوان جرم باشد.
ج ـ قصد مجرمانه
سادهترین تعریفی که از قصد مجرمانه شده عبارت است از معرفت فاعل به نامشروع بودن عمل ارتکابی و خواستن ارتکاب آن، یا به طور واضح، مجرم عالم و عارف به جرم بودن و غیر قانونی بودن عمل خود میباشد و ارتکاب آن را اراده میکند وآن را مرتکب میشود. در جرایم عمدی برای تحقق عنصر روانی وجود «قصد مجرمانه» یا «سوءنیت» ضرورت دارد. در حقوق جزا، قصد مجرمانه به میل و خواستن قطعی و منجز به انجام عمل یا ترک عمل که قانون آن را نهی کرده، تعریف شده است.
گفتار دوم ـ تفکیک انگیزه از سایر مفاهیم مشابه
گرچه عدهای از حقوقدانان مفهوم سوءنیت یا اراده مجرمانه را مترادف با داعی یا انگیزه ارتکاب جرم دانستهاند و استدلال کردهاند که چون انگیزه شخص سبب این کشش اراده شده و با توجه به اینکه در تئوری انگیزهها در روانشناسی ثابت میشود که وسیله رسیدن به هدف نیز داخل انگیزه قرار میگیرد در نتیجه سوءنیت وسیله رسیدن به انگیزه و هدف بوده و در واقع مسیری را میپیماید که به ارتکاب جرم تمام میشود، ولی مطمئناً باید قبول کرد که انگیزه جرم با قصد مجرمانه تفاوت دارد. در ادامه به تفکیک انگیزه از سایر مفاهیم مشابه خواهیم پرداخت.
الف ـ تفکیک انگیزه از قصد مجرمانه عام(سوءنیت عام)
سوءنیت عام به اراده خودآگاه شخص در ارتکاب عمل مجرمانه اطلاق میشود؛ به عبارت دیگر، میتوان گفت که شخص در انجام کارش عمد دارد (عمد در فعل).
سوءنیت عام عنصر اصلی تشکیل دهنده جرم است؛ برای آنکه جرم عمدی تحقق یابد، همیشه وجود آن لازم و ضروری است. ولی در برخی جرایم، علاوه بر سوءنیت عام، لازم است که سوءنیت خاص نیز وجود داشته باشد. همانگونه که قبلاً یاد آور شدیم برای ایجاد سوءنیت عام، اراده خودآگاهی که بوجود آورنده آن چیزی جز انگیزه یا داعی نیست، لازم و ضروری است.
ب ـ تفکیک انگیزه از قصد مجرمانه خاص (سوءنیت خاص)
در برخی از جرایم علاوه بر سوءنیت عام، سوءنیت خاص نیز لازم است؛ به این معنی که، علاوه بر قصد ارتکاب عمل مجرمانه، باید قصد دیگری هم که از طرف قانون برای تحقق جرم ضروری شناخته شده است، وجود داشته باشد. «برخی از حقوقدانان گاه انگیزه را با سوءنیت خاص مخلوط میکنند، درحالی که قلمرو انگیزه به دلیل وسعت روانی واجتماعی آن گستردهتر از سوءنیت خاص است. مقصود از سوءنیت خاص، قصد مشخصی است که در برخی از جرایم باید وجود داشته باشد و قانون خود در جرم اعلام شده وجود آن را مشخص کرده است؛ فاعل جرم در این شرایط وقتی مسئولیت دارد که اراده بر اخذ نتیجه مشخص از عمل خویش داشته و به عبارتی، آگاه به ایجاد آن نتیجه باشد؛ درحالی که در سوءنیت عام کافی است که فرد اراده بر عمل مخالف قانونی بنماید. با این توضیح میتوان مجدداً یاد آوری کرد که اگر چه در برخی موارد ممکن است سوءنیت خاص بر انگیزه منطبق شود اما قلمرو انگیزه بینهایت وسیعتر از سوءنیت خاص است».
تفاوت عمده ما بین قصد مجرمانه و انگیزه:
1ـ قصد مجرمانه که حاکی از اراده ارتکاب فعل یا ترک فعلی که ناقض قانون جزا است در مورد خاص، همیشه یکسان و ثابت است ولی انگیزه در هر جرمی متنوع و متغییر است به عبارتی با مرتکبین جرم با انگیزههای متفاوتی رو به رو هستیم.
2ـ قصد و عمد، متوجه نتیجه بلافاصله و فوری است که شخص مرتکب میشود ولی انگیزه هدف بعدی و منظور نسبتاً بعید فاعل است.
ملاحظه میشود که انگیزه و سوءنیت دو پدیده روانی متفاوت هستند که در طول یکدیگر قرار دارند؛ یعنی ابتدا انگیزه ارتکاب جرم در ذهن مجرم نقش میبندد و او برای اینکه به انگیزه خود جامه عمل بپوشاند قصد ارتکاب جرم میکند. بنابراین سوءنیت در هر جرمی یک چیز بیشتر نیست، اما انگیزه آن ممکن است متفاوت باشد و حتی ممکن است یک مرتکب در دفعات مختلف انگیزههای مختلفی داشته باشد.
در هر حال انگیزه و سوءنیت به رغم تفاوتهایی که دارند دارای شباهتهایی نیز هستند که در ذیل به مهمترین آنها اشاره میکنیم:
1ـ همانگونه که سوءنیت به تنهایی فرد را قابل تعقیب قرار نمیدهد، صرف انگیزه مجرمانه نیز جرم محسوب نمیشود، بلکه انگیزه باید صاحب خود را به حرکت واداشته و او را وادار به عمل نیز کرده باشد. البته اگر انگیزه مجرمانه منتهی به سوءنیت نشود قابل تعقیب نیست، هر چند اقدامات عملی هم صورت گرفته باشد.
2ـ انگیزه نیز همچون سوءنیت، عاملی معنوی است که در روان انسان نقش میبندد و معمولاً برای تکوین قصد مجرمانه ابتدا، انگیزه و داعی بوجود میآید؛ بدین صورت که ابتدا ارتکاب جرم به ذهن مرتکب خطور میکند و سپس به سنجش نفع و ضرر آن میپردازد و اگر نفع آن را برتر از زیانش دید از مرحله تردید بیرون آمده و تصمیم جدی به ارتکاب جرم میگیرد که معمولاً مرحله اول، یعنی مرحله خطور ارتکاب جرم به ذهن و پدیدار شدن هدفی برای آن را انگیزه مینامند؛ زیرا در این مرحله است که هدف ارتکاب جرم، ذهن مرتکب را به خود مشغول میکند و مرحله آخر نیز که پس از یک دوره تفکر و سنجیدن سود و زیان محقق میشود و عنصر مادی جرم به تبع آن محقق میشود، سوءنیت یا قصد مجرمانه است.
3ـ نحوه اثبات انگیزه و سوءنیت یکسان است؛ زیرا هر دو پدیده روانی و درونی هستند. البته باید توجه داشت که اثبات سوءنیت در هر صورت ضروری است اما اثبات انگیزه تنها در مواردی ضرورت دارد که در مسئولیت یا مجازات تأثیرداشته باشد.
ج ـ تفکیک انگیزه از تحریک
در ماده 126 قانون مجازات اسلامی مصوب 1392، لفظ «تحریک» به عنوان نخستین مورد از طرق ارتکاب معاونت به طور مطلق، پایه مجرمیت معاون در جرم ذکر شده است. تحریک در لغت به معنی، برانگیختن، به حرکت درآوردن، و واداشتن آمده است و در اصطلاح حقوقی تحریک عبارت است از «توصیه و تشویق مجدانه و تزریق افکار مجرمانه برای مصمم کردن دیگری برای ارتکاب جرم معینی».
تحریک ممکن است به دو شکل انجام گیرد، گاه شخص اراده و تصمیم ارتکاب جرم را در ذهن دیگری ایجاد میکند و از این طریق فکر و اندیشه ارتکاب جرم را در دیگری بیدار میکند؛ در اینجا فکر ارتکاب جرم در ذهن معاون وجود دارد ولی خود او از انگیزه کافی برای ارتکاب جرم برخوردار نیست، در نتیجه آن را به ذهن و فکر مرتکب اصلی منتقل میکند و او را به ارتکاب جرم برمیانگیزد و گاه شخصی را که متمایل به ارتکاب فعلی است به انجام فعل مورد نظر تشویق و ترغیب مینماید، در اینجا برخلاف حالت قبل، فکر ارتکاب جرم به نحو متزلزلی در ذهن مرتکب اصلی وجود دارد اما برای ارتکاب جرم کافی نیست، لذا با ایجاد اطمینان خاطر با قول به مساعدت وی را به ارتکاب جرم مصمم میسازد. بدیهی است در صورتی که مرتکب اصلی خود از قبل دارای انگیزه و اراده کافی برای ارتکاب جرم باشد در اینجا تحریک معنی و مصداق نخواهد داشت، در واقع، شکل اخیر با «ترغیب» به ارتکاب جرم منطبق است نه تحریک، زیرا درترغیب زمینه و هسته اولیه ارتکاب جرم در ذهن مرتکب اصلی موجود است و معاون آن را تقویت و تکمیل مینماید. در نتیجه میتوان گفت که تحریک به معنی ایجاد انگیزه در دیگری به منظور ارتکاب جرم است.
روانشناسان بین دو مفهوم انگیزه و تحریک تفاوتهایی را به شرح ذیل قائلند:
1ـ انگیزه در اثر دخالت عوامل درونی بوجود میآید اما تحریک معمولاً محصول عوامل بیرونی است.
2ـ عوامل ایجادکننده تحریک، مستقیماً قابل مطالعهاند اما عوامل ایجاد کننده انگیزه قابل مطالعه مستقیم نیستند، بلکه باید از روی رفتار فرد به عوامل آن پی برد.
3ـ هر تحریکی معمولاً در اثر یک محرک معین بوجود میآید اما یک انگیزش ممکن است انگیزههای مختلفی داشته باشد. برای مثال یک قتل میتواند در نتیجه ترس، خشم، عشق و ... باشد.
4ـ یک انگیزش معین برخلاف یک تحریک معین، ممکن است به شیوههای مختلفی نمایان شود، حتی امکان داردکه انگیزههای اصلی رفتار فرد معلوم نشود.
مبحث دوم ـ آموزههای کیفری انگیزه
بحث درباره انگیزه جرم موضوع بخشی از کتب حقوق جزا در اغلب مکاتب حقوقی دنیاست و حقوقدانان با نگرشی که از ماهیت و تعریف انگیزه و یافتن مصادیق آن از مواد قانونی داشتهاند، نظرات مختلفی را ابرازکردهاند. نفوذ و گسترش افکار فلسفی در قرن هجدهم، اصول حقوق جزای معمول در آن ایام موجب بروز انقلاب عظیمی گردید بدین ترتیب در سده هجدهم، عقاید جدیدی در حقوق به ظهور رسیدند؛ عرضه تفکرات دانشمندانی چون منتسکیو با انتشار «روح القوانین»، بکاریا با انتشار رساله «جرایم و مجازاتها»، بنتام، رسی و چند تن دیگر، مخالفت آشکار عمومی علیه قرون وسطی و در نهایت حرکت به سوی عدالت کیفری با اصل برابری و سودمندی و از همه مهمتر برقراری اصل مهم «قانونی بودن جرایم و مجازاتها» گردید و عدالت جزایی معتدلتری به جای مجازاتهای خشن و مبتنی بر انتقامجویی گذشته، مطرح گردید.
این جریان فکری در همین نقطه پایان نیافت. به دنبال تحولات سریع اجتماعی و اقتصادی در اروپای جدید و متعاقب آن افزایش بزهکاری و نیز رشد سریع نرخ وحشتناک تکرار جرم، سبب گردید که به کلی مسیر گذشته حقوق جزا در جهت دیگری سوق داده شود و برخلاف حقوق جزای کلاسیک که تنها به جرم و اجرای مجازات توجه داشت، مکاتب جدید با طرح مسئله پیشگیری از وقوع جرم و توجه به شخصیت مجرم، باب تازهای در مباحث جزایی گشودند، که پیش از آنکه به موضوع مجازات درباره جرایم ارتکابی و نحوه اجرای آن پرداخته شود، بایستی شخصیت مجرم و انگیزههای وی در ارتکاب جرم دقیقاً مورد بررسی قرار گرفته و بر اساس آن ضمانت اجرای مقتضی و مناسب اعمال گردد. در این مبحث به بررسی مختصری از نظریههای مکاتب کیفری مختلف در مورد انگیزههای ارتکاب جرم خواهیم پرداخت.
گفتار اول ـ انگیزه و آموزههای مکتب کلاسیک
از عصر منتسکیو با انتشار «روح القوانین» در سال 1748 و بکاریا با انتشار رساله «جرایم و مجازاتها» در سال 1764، دوره ای آغاز میشود که با نشر کتاب انقلابی لمبروزو تحت عنوان «انسان بزهکار» در سال 1876 پایان مییابد. در این دوره صد و بیست و چهار ساله، نویسندگان غالباً نقش مهمی را ایفاء کردهاند؛ زیرا افکار آنان کم و بیش تا زمان حاضر ادامه یافته و قوانین ما را نیز تحت تأثیر قرار دادهاند. کلیه این دانشمندان را میتوان مکتب کلاسیک قلمداد کرد.
از اعتقادات طرفداران این مکتب مسئله «اراده آزاد» است که در مقابل جبر قرار میگیرد. از نظر این مکتب جامعه حق تنبیه فرد مجرم را داراست. چنین تنبیه و ضمانت اجرایی صرفاً مبتنی بر مجازات است؛ زیرا مجازات برای برقراری نظم اجتماعی، سودمند و ضروری است؛ لیکن جامعه تنها زمانی میتواند مجازات کند که ضمانت اجرای کیفری مطابق با عدالتی باشد که کفاره و مکافات را توصیه میکند. این اندیشه در جمله مشهور «تنبیه نه بیش از آنچه عدالت اقتضا میکند و نه بیش از آن اندازه که سودمند است»، به خوبی خلاصه شده است.
دانشمندان مکتب کلاسیک که در تعیین مسئولیت، بیشتر به عمل ارتکابی توجه دارند تا مرتکب، معتقدند که انگیزه نباید تأثیری در زوال مسئولیت داشته باشد. آنان معتقدند آن چه در تحقق جرم واجد اهمیت است، همان عمد و اراده مجرمانه است و وصف قانونی بودن جرایم به مجرد وجود عمد تحقق یافته است. هرگاه کسی با آگاهی و شعور عمل خلاف قانونی را انجام دهد، مسئول است، خواه این عمل را با انگیزه نیک انجام دهد یا انگیزه بد؛ زیرا آنچه برای جامعه اهمیت دارد همان حفظ نظم عمومی است و هر گاه کسی این نظم را بر هم زند صرف نظر از انگیزه، مسئول بوده، مستحق مجازات است و معتقدند که انگیزه نباید تأثیری در زوال مسئولیت داشته باشد. در آراء پیروان این مکتب که نگرشی عینی دارند ، عمد و انگیزه دو مقوله جدا از یکدیگرند، عمد ذاتاً نتیجه بلافصل فعل مرتکب است ولی انگیزه هدف غایی و بعید عمل وی میباشد. طرفداران این مکتب صرف وقوع قتل را برای مجازات کافی میدانند، هر چند انگیزه فرد، ترحم، فقر و... باشد.
بدین ترتیب، در چنین مکتبی، معیارهای انسانی و اجتماعی عمل مجرمانه و شخصیت مجرم بدست فراموشی سپرده میشوند و فقط عناصر تشکیلدهنده بزه و شرایط قابل مجازات بودن آن به صورت تجریدی، مورد توجه قرار میگیرد.
گفتار دوم ـ انگیزه و آموزههای مکتب تحققی
در زمانی که نظام کلاسیک نقطه اوج تحول حقوق کیفری را تشکیل میداد و به دنبال بکاریا نویسندگانی چون بنتام، رسی و چند تن دیگر با رعایت توازن و برابری بین عدالت و سودمندی به تهیه و تدوین حقوق کیفری معتدل پرداخته بودند، تحولات سریع اقتصادی و اجتماعی صنعتی موجب افزایش نرخ بیکاری و متعاقب آن سبب افزایش مستمر بزهکاری و نیز رشد شدید نرخ وحشتناک تکرار جرم گردید. همین عوامل، به هر حال تردید و دودلیهایی را نسبت به نظام کلاسیک بوجود آورد.
در چنین حال و هوایی در سده نوزدهم، گروه کوچکی از متفکران ایتالیایی شکل گرفتند و بر این باور بودند که باید نظام کلاسیک را از بین برد؛ زیرا تنها به این قیمت است که نمیتوان به طور مؤثر با جرم مبارزه کرد. این گروه، شامل لمبروزو، فری و گاروفالو است.
لمبروزو پزشک بود و در سال 1876 کتاب مشهور «انسان بزهکار» را به رشته تحریر درآورد، انتشار آن هیجان و واکنشهای بسیاری را برانگیخت. فری استاد حقوق کیفری بود و کتاب «جامع شناسی جنایی» وی نیز در سال 1892، که الهام از کتاب قبلی او یعنی «افقهای جدید در آیین دادرسی کیفری» در سال 1885 بود، جنجالی به پا کرد. گاروفالو قاضی دادگستری بود و کتاب «جرم شناسی» را در سال 1885 منتشر ساخت. این سه دانشمند مکتبی را که به سرعت تحققی (اثباتی) ایتالیایی نام گرفت را در سال 1880، تشکیل دادند.
بر اساس مکتب تحققی، عمد ارادهای مجرد و جدا از احساسات باطنی فرد تلقی نشده است، به اعتقاد پیروان این مکتب، عمد، ارادهای است که تحت تأثیر انگیزه یا داعی بزهکار شکل میگیرد، به همین خاطر در احراز سوءنیت، انگیزه نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد و فقط در صورتی که انگیزه ضد اجتماعی تشخیص داده شود، عمل، قابل مجازات میباشد.طرفداران این مکتب برعکس مکتب کلاسیک نگرشی ذهنی دارند و معتقدند آنچه برای جامعه و نظم آن خطر دارد همان شخصیت مجرم است نه عمل ارتکابی، و چون انگیزه یکی از عوامل تعیینکننده شخصیت است، لذا منطقاً نباید در تحقق جرم از آن چشم پوشید. به عبارت دیگر، دیدگاه مکتب تحققی این است که صرف قصد ارتکاب عملی ممنوع را نمیتوان برای تحقق عنصر معنوی جرم کافی دانست، بلکه باید به انگیزه مرتکب نیز توجه داشت؛ زیرا در پشت پرده قصد مجرمانه، انگیزهای نهفته است که شخص را وادار میکند به سوی ارتکاب جرم حرکت کند و آنچه که در مجازات یا عدم مجازات مرتکب تأثیر دارد همین انگیزه میباشد.
«مکتب تحققی پیشنهاد مینمود که به عناصر متشکله عمد یعنی، شعور، اراده و قصد، عنصر دیگری که همان انگیزه باشد نیز اضافه گردد. زیرا بنابر گفته انریکو فری، انگیزه رکنی از ارکان تشکیل دهنده بزه عمدی محسوب میگردد.»
البته این پیشنهاد مکتب تحققی، علیالاصول مورد قبول مقننین قرار نگرفته است؛ زیرا قبول این فرضیه موجب خواهد شد که اعمال خلاف قانون و اوصاف مجرمانه جرایم منوط به اهداف و انگیزههای باطنی شخص مجرم باشد و جنبه اجتماعی و مفید بودن حقوق جزا فدای جنبه اخلاقی عدالت گردد؛ زیرا وقتی قانون عملی را جرم تلقی نمود و حقی را مورد حمایت قرار داد و حتی برای متجاوز به این حق مجازاتی هم تعیین کرد، هدفش حمایت از آن حق بوده است. حال اگر کسی برخلاف قانون رفتار نمود و این حق قانونی را مورد تعدی قرار داد، باید به خاطر همین تعدی و صرفنظر از انگیزه و هدف غایی وی مورد مجازات قرار گیرد. به همین علت هم اکثریت قریب به اتفاق مقننین از جمله مقنن ما، تحقق جرایم عمدی را منوط به وجود عمد و اراده مجرمانه دانسته اند.
پزشکی که بیمار خود را در رنج و عذاب میبیند و بیمار به او التماس میکند که خلاصش کند و پزشک یقین دارد که بیمار تا چند روز دیگر بیشتر زنده نمیماند، بنابراین از روی حس انسان دوستی و خیرخواهی به حیات بیمار خاتمه میدهد و او را از عذاب دردناکی رها میسازد، آیا عمل این پزشک برای جامعه خطرناک است و همچون قاتل عمدی باید او را قصاص کرد و آیا این شخص از نظر میزان مسئولیت مانند شخصی است که با انگیزههای پست مادی روی دیگری اسلحه میکشد و او را به قتل میرساند؟
مکتب کلاسیک به این پرسش، پاسخ مثبت میدهد و هر دو مجرم را دارای مسئولیت کیفری میداند، زیرا قتل عمد، قتل عمد است و قانونگذار هر دو را به یک اندازه ممنوع کرده است. بنابراین مرتکب، در هر دو صورت با علم و آگاهی دست به چنین اقدامی میزند و میداند که عمل ارتکابی او از نظر قانون، حرام و ممنوع است. اما مکتب تحققی میان این دو قاتل، تفاوت مینهد و قاتل اول را فقط از نظر عنصر مادی قاتل میداند، اما از نظر عنصر معنوی، این شخص قاتل نیست؛ زیرا سوءنیت صرف، قصد قتل نیست، بلکه باید دید قصد قتل با چه منظور و انگیزهای صورت گرفته است. اگر قاتل، انگیزه خیرخواهانه و اجتماعی داشته باشد نباید او را به مجازات قتل عمد محکوم کرد؛ زیرا وی مجرم خطرناکی نیست که عمل او نظم جامعه را بر هم ریخته باشد و جامعه نیز تأکیدی ندارد که چنین شخصی را مجازات نماید.
قوانین موضوعه هیچ یک از این دو نظریه را به صورت مطلق نپذیرفته است. طبیعی است که این دو مجرم از نظر میزان مسئولیت یکسان نیستند، اما تفاوت آنها در حدی نیست که یکی را به کلی از مسئولیت مبرا کند، بلکه دادگاه باید مجازات یکی را تخفیف و مجازات دیگری را تشدید نماید. البته نظر شخص مجرم نیز در این زمینه قابل اتباع نیست و گرنه هر مجرمی ممکن است چنین ادعایی بنماید. پس برای احصای مواردی که انگیزه، مؤثر در مسئولیت است باید به قانون مراجعه کرد و دادگاهها نیز فقط در حدود کشف انگیزه اختیار دارند.
گفتار سوم ـ انگیزه در مکتب دفاع اجتماعی نوین
دفاع اجتماعی یک مکتب نیست بلکه یک «جنبش» است. ریشههای این جنبش یا آموزههای دفاع اجتماعی را باید در کتاب آدلف پرینس تحت عنوان «دفاع اجتماعی و دگرگونیهای حقوق کیفری» که در سال 1910 در بروکسل انتشار یافت، جستجو کرد. در دفاع اجتماعی مورد نظر اثباتیون، به آزادی فردی و منافع فرد خطرناک توجه کمی میشود و همه چیز در جهت تأمین منافع جامعه صورت گرفته است. به همین جهت بود که حقوقدانان کلاسیک و آزادمنش، نسبت به آن مخالفت میورزیدند.
دفاع جامعه از طریق انطباقپذیری مجدد و بازسازی اجتماعی مجرم، اندیشه اساسی جنبش دفاع اجتماعی نوین است. بنابراین هدف، دیگر مبارزه علیه فرد مجرم و خنثی کردن او نیست، در ضمن حقوق جنایی باید رعایت و احترام به حقوق بشر را تأمین نماید. اصول آزادی و قانونمندی نیز باید به عنوان اصولی غیرقابل نقض مورد ملاحظه قرار گیرد. دفاع اجتماعی ماهیتاً جنبه علمی دارد؛ یعنی به مشاهده بزهکاران و علل بزهکاری میپردازد و جنبه ماوراءالطبیعه ندارد؛ از بکار بردن مفاهیمی چون آزادی اراده و نکوهش اجتناب میکند؛ اما در عین حال عدالت کیفری باید مطابق وجدان اجتماعی باشد و به احساس درونی هر فرد از مسئولیت اخلاقیاش مراجعه کند و اگر قرار است نظام سرکوبگر کلاسیک به کنار گذاشته شود، باید در عوض، احساس مسئولیت بزهکار به وی باز داده شود.
طبق نظریههای مکتب دفاع اجتماعی نوین، بزهکار یک کلیشه یا شخصیت قراردادی نیست؛ بلکه حقیقتی زنده با تعارضات و اجبارهای وارد بر خویش است. این مکتب به دو مطلب اهمیت میدهد، از طرفی شناخت شخصیت مجرم را واجب میداند و به کار بردن تمام وسایل برای شناخت او را ضروری میداند، و از طرف دیگر لزوم احترام به شخص و آزادی وی و دفاع علیه هر تجاوزی که وجود اورا دستخوش آسیب و لطمه سازد تأیید میکند. بنابراین میتوان تشکیل پرونده شخصیت را در کنار پرونده قضایی مجرمین از دستاوردهای جالب توجه مکتب دفاع اجتماعی نوین دانست.
تطبیق مجازات با شخصیت واقعی و حقیقی مجرمین، یکی از هدفهای پیشرفته حقوق جزا میباشد که با تشکیل پرونده شخصیت که از پیشنهادات مکتب دفاع اجتماعی نوین است عملی میگردد. جنبش دفاع اجتماعی نوین، با قبول اصل فردیکرن تدابیر اجتماعی، معتقد است که در هر محاکمه کیفری بایستی با تشکیل پرونده شخصیت به طور نسبی، شخصیت واقعی و حقیقی مجرم کاملاً شناخته شود و متناسب با این شخصیت، عکسالعمل اجتماعی مناسب در نظر گرفته شود و از آنجایی که انگیزه در تعیین و شناسایی شخصیت حقیقی و واقعی مجرم نقش مهمی را به عهده دارد، لذا محاکم باید برای انگیزه، اهمیت فوق العادهای قایل شوند. چراکه همین انگیزه است که موجب پیدایش اراده مجرمانه و در نتیجه ارتکاب عمل میشود. بنابراین همان طوری که انگیزه نشان دهنده شخصیت است به همان ترتیب عمل ارتکابی که در نتیجه این انگیزه بوجود آمده است نیز نشان دهنده شخصیت خواهد بود.
گفتار چهارم ـ انگیزه و آموزههای مکتب کیفری اسلام
سیاست کیفری که سیستم حقوقی اسلام در حدود، قصاص و دیات اتخاذ کرده است با سیاست کیفری در تعزیرات متفاوت است. بنابراین، برای بررسی تأثیر انگیزه در مسئولیت کیفری باید میان این دو گروه از جرایم تفکیک کرد.
در جرایم مستوجب حد، قصاص و دیه، مجازاتهایی که از سوی شارع در نظر گرفته شده است، مجازاتهای ثابتی میباشد که قابل شدید یا تخفیف یا تعلیق نیست مگر در موارد محدودی که قانون پیشبینی کرده است. بنابراین، دادگاه حق ندارد با احراز انگیزه شرافتمندانه، مجازات را کم یا زیاد کند؛ مثلاً هرگاه شخص مسلمانی مشروبات الکلی بنوشد، مجازات او هشتاد تازیانه است، و دادگاه نمیتواند به استناد اینکه متهم سابقه شرب خمر ندارد، به جای هشتاد ضربه شلاق حکم به هفتاد ضربه شلاق بدهد. همانگونه که میزان مجازات در این جرایم به صورت تعبدی است، کیفیت اعمال مجازات و قواعد دیگر را نیز شارع تعیین کرده است. بنابراین، دادگاه وقتی وقوع جرمی را احراز کرد و مرتکب دارای شرایط عمومی مسئولیت کیفری بود ناچار است که مجازات شرعی را مورد حکم قرار دهد مگر اینکه شارع خود در موردی انگیزه را مؤثر دانسته باشد؛ مانند شرب خمری که با انگیزه نجات جان صورت گرفته باشد، یا سرقتی که در سال قحطی و برای نجات از گرسنگی باشد.
تعیین قواعدی که بر تعزیرات حاکم است همچون اصل جرم تعزیری و مجازات آن بر عهده حاکم یعنی، قانونگذار نهاده شده است و قانونگذار نیز در این زمینه معمولاً تحت تأثیر قواعد و اصول علمی قرار گرفته است. قواعد حاکم بر جرایم تعزیری مانند تخفیف، تشدید، تعلیق و آزادی مشروط عموماً همان قواعدی است که در قوانین موضوعه کشورهای دیگر نیز وجود دارد. بنابراین، قانونگذار اسلامی نیز در این زمینه همچون سایر قانونگذاران به مسئله انگیزه توجه داشته است و در برخی موارد موجب تخفیف مجازات، در برخی موراد موجب تشدید مجازات و در برخی موارد سبب تعلیق مجازات و حتی در مواردی آن را از عوامل سلب مسئولیت کیفری قرار داده است. «در تعزیرات شارع حق اعتبار دادن انگیزه را در انتخاب مجازات و مقدار آن به قاضی داده است. بنابراین انگیزه از جهت عملی در مجازاتهای تعزیری مؤثر است و در غیر این مجازاتها اثری ندارد و این بدان علت است که مجازاتهای جرایم تعزیری معین نیست و قاضی در آن مجازاتها دارای آزادی وسیعی است. قاضی حق داردکه نوع مجازات را انتخاب و مقدار آن را تعیین نماید. بنابراین اگر قاضی با توجه با انگیزه، مجازات را تخفیف دهد یا تشدید نماید، در محدوده اختیار خود عمل کرده و از محدوده خود خارج نشده است».
تفکیک میان جرایم تعزیری از نظر تأثیر انگیزه و بسیاری از ویژگیهای دیگر، اختصاص به حقوق کیفری اسلام دارد و در سایر سیستمهای حقوقی چنین تفکیکی به عمل نیامده است و این امر از دیدگاه علمی و قواعد مرسوم قابل دفاع نیست؛ اما حقوقدانان اسلامی با تکیه بر نظریه تعبدی بودن احکام جرایم غیرتعزیری آن را توجیه کرده اند.
مبحث سوم ـ تحلیل جرمشناختی و روانشناختی انگیزه
انگیزه به عنوان منشأ بروز رفتار در موجودات زنده و بالاخص انسان یک مفهوم و پدیده روانشناختی است و جایگاه اصلی این مفهوم در علم روانشناسی است و بخش مهمی از مباحث علم روانشناسی را تشکیل میدهد. از سوی دیگر، از آنجایی که جرمشناسی به عنوان یک علم سعی دارد که علل و عوامل بروز جرم را مشخص کند و در این بین، انگیزه ارتکاب جرم عامل مهمی در بررسی و شناخت علل جرم و شناسایی شخصیت بزهکار است، بنابراین، جرمشناسی در پی یافتن «انگیزه ارتکاب جرم» چارهای جز توسل به متخصصین روانشناسی و بطور کلی، علم روانشناسی ندارد.
گفتار اول ـ تحلیل جرمشناختی انگیزه
جرمشناسی علمی است مستقل که عبارت است از مطالعه پدیده بزهکارانه؛ ولی مانند هر علم جدیدی با علوم مختلف دیگر وابستگی دارد؛ به عبارت دقیقتر «جرمشناسی علمی است که سعی دارد با بهرهگیری از علوم مختلف به شناخت علل وقوع جرم بپردازد و با بهرهگیری از این شناخت برای ارائه راههای اصلاح و تربیت و انجام تدابیر پیشگیری اقدام نماید».
جرمشناسی در پی یافتن علل و منشأ بزهکاری و شناسایی شخصیت بزهکار و میزان تأثیر عوامل جرمزا، در پی کشف و شناسایی «انگیزه ارتکاب جرم» است. انگیزه در جرمشناسی به عنوان عامل مهمی در تشخیص حالت خطرناکی افراد است. هدف جرمشناسی بالینی نیز به عنوان شاخهای از جرمشناسی عمومی، چیزی جز تشخیص حالت خطرناکی و قابلیت انطباق اجتماعی ، پیشبینی رفتار و اعمال یک فرد در آینده و ارائه روشی است که بایستی در مورد بزهکار و یا فرد در حالت خطرناک اعمال گردد. در جرمشناسی و جرمیابی به انگیزه ارتکاب جرم عنایت خاصی مبذول میشود. جرمشناس پس از بررسی علل پائولوژیک، به شناخت علل معرفتالنفسی بزهکاری میپردازد؛ چرا که انگیزه جزئی از شخصیت افراد میباشد و از این جهت عنصر مهمی در شناخت شخصیت بزهکاران میباشد. شخصیت عبارت است از « سازمان تکاملی، مرتکب از خصایص بدنی و روانی، اعم از ذاتی و مکتسب که جمعاً معرف فرد آدمی است و او را از سایر افراد جامعه بطور روشن متمایز میسازد. شخصیت حقیقتی است واحد و غیرقابل تقسیم که چگونگی سازگاری اختصاصی فرد آدمی را با محیط اجتماع تعیین میکند».
از آنجایی که مجرمیت را میتوان بصورت یک اختلال در شخصیت یا به عنوان یک بیماری اجتماعی توصیف کرد، پس هرگاه اختلالی در شخصیت روی دهد، سازگاری فرد با محیط و اجتماع مختل شده، ناسازگاری به صورت رفتارهای ضداجتماعی بروز میکند، پس برای درک علل بروز جرم و نیز برای حفظ و حمایت اجتماع در مقابل این رفتارهای مجرمانه و افراد دارای حالت خطرناک، بایستی به شخصیت مجرم که منبع و سرچشمه این رفتارهای ضداجتماعی است، توجه داشت نه عمل ارتکابی که فقط تظاهر یک لحظه کوتاه از این شخصیت است؛ بنابراین جدایی انسان از اعمالش به هیچ وجه صحیح نیست زیرا هر انسانی قبل از ارتکاب جرم قدری فکر نموده و سپس با در نظر گرفتن جمیع جهات به ارتکاب عمل مبادرت میورزد. بنابراین در ارتکاب عمل ، انگیزه نقش مؤثری دارد، همین انگیزه است که موجب پیدایش اراده مجرمانه و در نتیجه ارتکاب عمل میشود و از آنجایی که انگیزه، جزئی از شخصیت هر فرد محسوب میشود بنابراین انگیزه عاملی برای شناسایی شخصیت افراد خواهد بود بدون توجه به انگیزه ارتکاب جرم، تمییز و شناسایی شخصیت واقعی افراد ممکن نیست؛ چرا که همین خواستها و انگیزهها هستند که مبنای رفتار آدمی را تشکیل میدهند و توجه به همین انگیزهها است که شناسایی واقعی مجرم را ممکن میسازد.
امروزه نیز بر مبنای همین واقعیات، حقوق کیفری و بخصوص محاکم کیفری در جریان رسیدگی و بخصوص جهت تعیین مجازات مناسب ناگزیر از استفاده از دادههای جرمشناسی و بویژه روانشناسی کیفری جهت شناسایی کامل مجرمین خواهند بود.
روانشناسی کیفری نیز از جمله علومی است که با تحقیق درباره کیفیت تشکیل شخصیت بزهکاران و یافتن علل و موجبات بروز جرم، بخصوص عوامل روانی جرمزا، به پیشگیری از وقوع جرم و اصلاح بزهکاران میپردازد؛ به عبارت دیگر، روانشناسی کیفری مجرم را به اعتبار عامل جرم مورد مطالعه قرار میدهد.
در نهایت اینکه همه علوم فوق در تلاشند تا شناخت بیشتر و ملموستری از افراد و بخصوص بزهکاران ارائه دهند تا حقوق کیفری و بخصوص قضات بتوانند با استمداد از علوم فوق و دادههای این علوم، مجازات را هر چه بیشتر با شخصیت مجرم متناسب نمایند تا وسیلهای باشد جهت نیل به عدالت کیفری مطلوبتر و اینکه بتوانیم هر چه بهتر به اصلاح و درمان پرداخته، راه را برای بازپذیری اجتماعی آنان فراهم آوریم.
الف ـ طبقهبندی جرایم بر مبنای انگیزه از دیدگاه جرمشناسی
در سرار فرهنگ واژهگان حقوقی و جرمشناسی هیچ واژهای از نظر معنی به پیچیدگی واژه جرم یا بزه وجود ندارد، چه بسا افرادی که در برههای از زمان مجرم شناخته شده و در برههای دیگر به عنوان انسانهای نیک سیرت از ایشان یاد میشود.ضمن اینکه برخی جرایم نیز وجود دارند که در تمام اعصار و مکانها ثابتاند و همیشه جرم تلقی میشدهاند. با این همه درک معنای این اصطلاح دربررسی وضع قانون و نقض آن و نیز در توجیه و ارزیابی مجازات از اهمیت بسزایی برخوردار است.
یکی از طبقهبندیهای مورد مطالعه در جرمشناسی، طبقهبندی جرایم برحسب انگیزه ارتکاب جرم میباشد. جرمشناسان جرایم را بر حسب انگیزههایی که موجب بروز جرم میشود به چهار گروه تقسیم میکنند که در ادامه به بررسی آنها خوایم پرداخت.
1ـ جرم ابتدایی
جرم ابتدایی عبارت است از بروز ناگهانی فعالیت جنایی بدون اینکه فعالیت مذبور در کنترل تام شخص بوده باشد. مثل قتل ارتکابی به هنگام انفجار ناگهانی خشم.
در این گونه جرایم واکنش فرد در قبال اعمال جزئی، شدید و توأم با خشونت است؛ چنین فردی نمیتواند واکنش خود را به تعویق انداخته یا با رفتار محرک، متناسب نماید. به نظر میرسد جرم در این موارد تحت تأثیر انگیزهای نباشد.
2ـ جرم سودبخش
در این نوع جرایم، فرد در وضعیت خاص یا خطرناکی قرار میگیرد که بدون ارتکاب جرم نمیتواند از آن وضعیت نجات پیدا کند. انواع جرایم سودبخش متعدد و اهم آنها جرایم علیه اشخاص یا اموال میباشد؛ جرم سودبخش همیشه مستلزم این است که بزهکار خود را در وضعیتی مخصوص یا خطرناک بیابد واغلب محدود به یک نوع از جرایم میباشد و یا علیه شخص واحدی بوده یا علیه گروهی از اشخاص معین است؛ مثل قتل شوهر برای زندگی با عاشق. البته قتل سودبخش را نباید با قتل عشقی که نوعی از جنایت عدالتخواهی کاذب است اشتباه کرد.
جرایم سودبخش علیه اشخاص جرایمی هستند که فرد برای رهایی از فردی که مزاحم و سدی برای پیشبرد هدف است اتفاق میافتد، مثل رفتار زنی که برای رهایی از شکنجه شوهر بد اخلاق، او را به قتل میرساند.
در جرایم سودبخش علیه اموال نیز فاعل در حالت غیرعادی روانی یا در حالت کاملاً عادی با طرح نقشه و تهیه وسایل جرایم علیه اموال را انجام میدهد. مثل سارقی که برای از بین بردن ادله و آثار جرم و رفع سوءضن در محل وقوع سرقت، حریق ایجاد میکند.
3ـ جرم عدالتخواهی کاذب
برخلاف جرایم سودبخش که درآن نفع شخصی منظور است، در جرایم عدالتخواهی کاذب فاعل شخصاً ذینفع نیست. مباشردر واقع با ارتکاب جرم میخواهد به زعم خود عدالت را در زمینه روابط خصوصی یا در زمینه روابط عمومی دوباره برقرار سازد و فقط به تصور اجرای عدالت اجتماعی، مرتکب جرم میشود، اما در عمل همیشه یک احساس انتقامجویی، نوعدوستی، ایدئولوژی و... بیش یا کم شدید در این نوع از جرم وجود دارد که توأم با نوعخواهی به نظر میرسد. البته این نوع از جرایم داخل در شرایط دفاع مشروع نیست. مثل عمل فردی که مقابل بیمهری همسر خود اقدام به خودکشی یا ضرب و جرح و قتل طرف مقابل میکند؛ یا عمل اشخاصی که برای ابراز نارضایتی خود اقدام به شورش و تخریب دستهجمعی میکنند.
4ـ جرایم سازمانیافته
جرایم سازمانیافته در یک وضعیت که خاص نبوده و موقعیتی نیز برای ارتکاب جرم وجود ندارد با طرح نقشه، نشانی محل، خرید لوازم مورد نیاز، انتخاب شرکاء و معاونین و مقدمات جرم فراهم میشود، یا به عبارت دیگر این جرایم نتیجه اراده ناشی از تبانی و مشاوره چند نفر برای ارتکاب یک یا چند اقدام جنایی و اساساً به منظور تصاحب اموال دیگران است. انگیزه اصلی ارتکاب این گونه جرایم حرص و طمع است. مثل جرایم یقهسفیدها و جرایم بزهکاران بهعادت. سه نوع جنایت سازمانیافته تشخیص داده شده:
1ـ4ـ تبهکار سازمانیافته با خصیصه بهیمی یا پرخاشجویی، مانند: سرقت مسلحانه، اخاذی به عنف و...
2ـ4ـ پرداختن به فعالیتهای غیرقانونی سودبخش مانند: اداره قمارخانه، قوادی، قاچاق موادمخدر و...
3ـ4ـ جنایت یقهسفید، عبارت است از کار اشخاصی که به گروههای اجتماعی سطح بالا تعلق دارند و شامل اعمال مکارانه است. تقلب در امور مالیاتی، جعل و رشوه دادن به کارمندان دولت و... از آن جملهاند.
ب ـ تفکیک انگیزه از سایر مفاهیم جرمشناسی
در جرمشناسی، چهار پدیده وجود دارد که در بررسیهای جرمشناسی، همواره تکیه گاه این علم محسوب شده و اصول جرمشناسی نامیده میشود. زیرا به طور مداوم و در همه مباحث، وسیله و واسطه بحثها و تجزیه تحلیلهای تحقیقات میباشد. علت، عامل، انگیزه و شرط پدیدههایی هستند که هر یک دارای معنا و مفهومی هستند. گاه در اثر عدم توجه به مفاهیم مذکور، یکی از این پدیدهها در معنای دیگری به کار میرود و گاه مفهوم اصلی خود را از دست داده و مسیر تحقیق را نیز تغییر میدهد. شناخت این اصول، جرمشناس را در نیل به اهداف تحقیقاتی خود موفق مینماید.
1ـ علت
«علت و معلول» دو مفهوم شناخته شده در جهان امروز هستند و ذهن کنجکاو بشر از همان اوایل ظهور فلسفه «اصل علیت» را به روشنی و به عنوان یک اصل بدیهی پذیرفت و یقین حاصل کرد که در جهان هستی هر آنچه به ظهور میرسد، زاییده امر یا امور دیگری به نام «علت و معلول» میباشد.
«علت» تعبیری است که در علومی چون منطق، فلسفه، اصول، پزشکی و جرمشناسی و... بهکار میرود. در تعریف علت آمده است: «چیزی است که چیز دیگر بر آن متوقف باشد. از وجود آن امر دیگری و از عدم آن، عدم آن امر لازم آید». معلول در اثر علت، ممتنع میشود و از رفع علت و عدم آن، عدم معلول لازم میآید. «به هر حال هرگاه میان دو امری، بستگی وجود داشته باشد آن را که محتاجالیه است، علت نامند و دیگری را که محتاج است، معلول گویند.» تعریف مذکور از قرنها پیش در فرهنگ غنی اسلامی شناخته شده بوده و در تمام زمینههای علمی کاربرد دقیق و مستمر داشته و دارد.
سازمانملل به تازگی در تعریف علت گفته است: «شرط لازمی که بدون رفتار مجرمانه بروز نخواهد کرد». تعریف مذکور ناظر به علت جرم است. در این تعریف علت را به صورت عام و مطلق توصیف نکرده بلکه علت و شرط را در هم آمیخته است.
در جرمشناسی، علت، آفریننده جرم است؛ به عبارت دقیق، در جرمشناسی، علت جرم از مجموعه یا اقتران و ترکیب چندین عامل جرمزا و فقدان مانع یا عوامل بازدارنده بوجود میآید؛ یعنی، اگر مقتضی موجود و مانع مفقود باشد «علت تامه» بوجود میآید.در واقع هر علتی ممکن است از عوامل متعدد شکل گیرد، لذا عامل میتواند تشکیل دهنده علت باشد. در تفکیک انگیزه و علت باید گفت که علت پدیدهای عینی و انگیزه امری ذهنی است. «علت، از رابطه بین فرد و وضعیت ناشی میشود و در واقع وجود خارجی دارد و به فرد وابسته نمیباشد در حالی که، انگیزه به فرد وابسته است و بوسیله نتایج حاصله از عوامل خارجی که در زندگی داخلی او تأثیر میبخشد، بوجود میآید».
2ـ شرط
شرط در حقوق اسلامی از ابتدا به خوبی از علت متمایز شده است. از معانی شرط، معنای مورد نظر در جرمشناسی، عبارت است از: «شرط امری است که در ایجاد شیئ دیگری تأثیر داشته باشد. به طوری که از وجودش وجود آن شیئ لازم نیاید ولی از عدمش عدم آن لازم آید».
پس به عبارت جرمشناسانه، میتوان گفت که شرط زمینه را برای انجام اعمال ناسازگار و بزهکارانه فراهم نموده و یا عوامل موجود را تقویت مینماید. چرا که وقوع جرم از سوی فردی که تحت تأثیر «علت» قرار داشت، نیاز به «شرایط مساعد» دارد. شرط تأثیری نافذتر از عامل ساده دارد، به گونهای که اگر به عوامل موجود اضافه شود، امکان پدید آمدن جرم جدید و افزایش جرایم موجود فزونی مییابد. شرط عامل نیرومندی است که زمینه بسیار مساعدی برای بروز جرم فراهم میسازد.
تفاوت بین علت و شرط در این است که چندین عامل به تدریج در فردی اثر منفی گذاشته و او را برای ارتکاب جرم آماده میسازد. فرضاً محیط نامناسب خانواده، فقر و ... در فردی آمادگیهای لازم را برای دزدی بوجود آورده بدون اینکه هنوز تصور یا تصمیمی در این رابطه داشته باشد. حال در موقعیتی خاص در یک برهه زمانی نیاز شدید و اضطرار به او مستولی گشته و زمینههای لازم هم برایش پیش میآید و بطور مثال در یک بانک کار میکند، این شرایط جدید یعنی فشار نیاز و موقعیت کاری، او را به اندیشه ارتکاب سرقت وا میدارد.
3ـ عامل
به هر ویژگی فردی یا اجتماعی که در بوجود آمدن و شکلگیری و افزایش جرم نقش مؤثری ایفاء نماید، عامل گویند. بدیهی است، عامل فقط ایجاد زمینه برای بزهکاری است و تعیین کننده نمیباشد. دلیل قاطع این نظر عدم تأثیر شرایط و عوامل اجتماعی به طور یکسان بر روی افرادی است که تحت تأثیر شرایط و عوامل اجتماعی بطور مساوی و یکسان بر روی افرادی است که تحت تأثیر آن شرایط و عوامل به سر میبرند. به عبارت دیگر، بعضی به سوی بزهکاری روی آورده و برخی افراد سازگار و بسیار موفقی میگردند. به همین جهت اثرگذاری عوامل جرمزا تناسب مستقیم با خصوصیات فردی و جنس، سن، استعداد، عاطفه، کمبودهای روانی، تربیتی و آموزشی، شرایط خانوادگی و انگیزههای مؤثر دارد. چرا که هر یک از مفاهیم مذکور، خود درصورت متعادل بودن میتواند عاملی بازدارنده، و درحالت نامتعادل بودن عاملی تعیینکننده؛ در کشانیدن افراد به سوی بزهکاری باشند.
گزارش سازمان ملل در رابطه با پیشگیری بزهکاری نوجوانان از عبارت « عامل تعیینکننده» استفاده نموده است. در این گزارش خاطر نشان میشود که بزهکاری مبین رفتار یک موجود انسانی است که «عامل تعیینکننده» آن تجمع یا اشتراک عوامل متعددی است که، اغلب ولی نه همیشه، علل و انگیزههای جرم هستند. به بیان دیگر، علت و انگیزه، بدون اجتماع عوامل بسیار پدید نمیآیند.
مفهوم عامل بزهکاری از متداولترین اصطلاح رایج در جرمشناسی است. این عامل دارای طبقهبندیهای متفاوتی است که هر یک زاویهای را مینگرد:
1ـ3ـ عوامل فردی، شامل: جنس، سن وضعیت ظاهری، نوع خون، بیماریها، عامل ژنتیک و ...
2ـ3ـ عوامل روانی، شامل: حساسیت، نفرت، ترس، اضطراب، کمهوشی، بیماریهای روانی و ...
3ـ3ـ عوامل محیطی، شامل: اوضاع اقلیمی، شهر، روستا، کوچه، خیابان، گرما، سرما و ...
4ـ3ـ عوامل اجتماعی، شامل: خانواده، طلاق، فقر، بیکاری، مهاجرت، جنگ، مواد مخدر و ...
جرمشناسان وجود نقایصی در تعدادی از این عوامل، که با هم اقتران یابند، به صورت عامل جرمزا در آمده و فرد را برای بزهکاری آماده میسازند.
گفتار دوم ـ تحلیل روانشناختی انگیزه
شناسایی حالات نفسانی یا روانشناسی از جمله شعب مهم دانش بشری است. اگرچه دانشمندان و محققان از روزگاران قدیم به این جنبه از وجود، توجه کامل داشتهاند و در آراء هندیان، رومیان و یونانیان باستان مطالب بسیار مهمی در این زمینه میتوان بدست آورد؛ ولی تنها در قرن اخیر بود که روانشناسی به صورت علمی مستقل درآمد و با روش تجربی و آزمایشی مورد مطالعه و تحقیق قرار گرفت و به زودی جای خود را در بین علوم دیگر باز کرد و وسعت و پیشرفت قابل ملاحظهای یافت.
روانشناسی علاوه بر بررسی رفتار و کردار موجودات زنده، به دنبال یافتن منشأ بروز این رفتارها است؛ به عبارت دیگر، میخواهد بداند چرا و چگونه این کارها انجام مییابند. این «چرا» ها را درباره رفتار و کردار انسان «انگیزه» مینامند، پس انگیزه در واقع وسیلهای برای شناخت افراد و درک شخصیت آنان میباشد.
انگیزه در روانشناسی جایگاه مهمی را به خود اختصاص میدهد و امروزه یکی از مباحث مهم این دانش را تشکیل میدهد، زیرا بررسی رفتار و کردار انسان بدون توجه به منشأ و انگیزه بروز این رفتار، کاری سطحی و عبث خواهد بود. انگیزه که به عقیده روانشناسان عبارت است از کلیه عواملی که موجود زنده و از جمله انسان را به فعالیت وا میدارد، مثل تعدادی از مفاهیم روانشناسی، مستقیماً قابل مشاهده و اندازهگیری نیست و در واقع، انگیزه منشأ درونی دارد و از وجود فرد مایه میگیرد و او را به نوعی به فعالیت وا میدارد.
انگیزه رفتار در جانوارن و نوزادان و کودکان معمولاً به راحتی قابل تشخیص است ولی وقتی فردی دوران کودکی را پشت سر میگذارد و به نوجوانی و بزرگسالی نزدیکتر میشود رفتار او بیش از پیش پیچیدهتر میشود و به موازات این رشد، نیروهای انگیزش نیز پیچیدهتر میشوند بروز آنها بر اساس توقعات جامعه شکل خاصی به خود میگیرد. وقتی انگیزهای تشفی پیدا میکند در فرد سازگاری پدید میآید؛ در واقع، وجود سازگاری دلیل بر ارضاء انگیزه است. سازگاری با انگیزه یا تعادل هنگامی برقرار میشود که انگیزههای افراد به نحو مطلوب ارضاء شوند.
هدف روانشناسی از بررسی رفتار و کردار انسان و منشأ بروز آنها، این است که با اطلاعات بدست آمده از طبیعت انسان، میخواهد تا اندازهای افراد انسانی را کنترل کند؛ زیرا اگر علل اعمال را بدانیم، میتوانیم این اعمال را زیر نظر قرار داده، نتیجه را مطابق دلخواه خود درآوریم.
الف ـ ماهیت انگیزه از دیدگاه روانشناختی

sad9

گفتار سوم- مبانی فقهی مسئولیت مدنی
بند اول- اتلاف
بند دوم-تسبیب
بند سوم- تسبیب در رویه قضایی
بند چهارم- لاضرر
بند پنجم- قاعده من له غرم فعلیه الغرم
بخش دوم-تعاریف و مفاهیم راجع به وسائل نقلیه
مبحث اول-مفهوم وسیله نقلیه
مبحث دوم-مفهوم وسائل موتوری
مبحث سوم-تاریخچه مربوط به وسیله نقلیه موتوری زمینی
بخش سوم-تصادم و شرایط آن
مبحث اول-ماهیت حقوقی تصادم
مبحث دوم-نقش وسیله نقلیه در ایجاد خسارت
مبحث سوم-میزان مسئولیت متصادمین
مبحث چهارم- شرایط تصادم
مبحث پنجم-مقایسه تصادم با حوادث مشابه
بخش چهارم-مفهوم شناسی دارنده وسیله نقلیه
مبحث اول-مالک وسیله نقلیه
گفتار اول-تعریف مالکیت
بند اول-مالک رسمی
بند دوم-مالک عادی
فصل دوم-بررسی مبانی مسئولیت دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی
بخش اول- تعریف و مفهوم مبانی
بخش دوم-فرض تقصیر
مبحث اول-نقش تقصیر در حوادث رانندگی
مبحث دوم-تصادم بدون تقصیر
مبحث سوم-تصادم در نتیجه تقصیر یکی از دو راننده
مبحث چهارم-تصادم در نتیجه تقصیر هر دو طرف
بخش سوم-کاربرد قاعده تسبیب در حوادث رانندگی
مبحث اول-انتساب در تسبیب
مبحث دوم-نظریه ایجاد خطر
بخش چهارم-مبنای مسئولیت از منظر قانون موضوعه
مبحث اول-مبنای مسئولیت در قانون مسئولیت مدنی
گفتار اول-قانون مدنی
گفتار دوم-مبنای مسئولیت در قواعد خاص
گفتار سوم-مبنای مسئولیت از قانون مسئولیت مدنی تا قانون 1347
مبحث دوم-مبنای مسئولیت از قانون مجازات اسلامی تا اصلاحیه 1387 قانون بیمه اجباری
گفتار اول-قانون حمایت از مصرف کنندگان خودرو
گفتار دوم-اوصاف و احکام مسئولیت دارنده
گفتار سوم-مبنای مسئولیت ناشی از تولید و عرضه و تعمیر
فصل سوم -ارکان مسئولیت دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی
بخش اول-فعل زیانبار
مبحث اول-ضرر
مبحث دوم-شرایط ضرر قابل جبران
گفتار اول-مسلم بودن
گفتار دوم-مستقیم بودن
گفتار سوم-قابل پیش بینی بودن ضرر
بخش دوم-پرداخت خسارت
مبحث اول-رویه قضایی در مورد پرداخت خسارت
مبحث دوم-افزایش نقش دولت (ترمیم نقص نظریه تقصیر در خصوص وسائل نقلیه موتوری زمینی)
گفتار اول-استفاده از سازوکار بیمه
گفتار دوم-بیمه مسئولیت
گفتار سوم-الزام به قبول تعهدات
بخش سوم-قلمرو اجرای قانون بیمه اجباری
مبحث اول-مفهوم دارنده
گفتار اول- مفهوم عمومی دارنده
گفتار دوم- دارنده در رویه قضایی
بخش چهارم-تاثیر عوامل بیرونی در رابطه سببیت و مسئولیت دارنده
مبحث اول-قوه قاهره
مبحث دوم- قوه قاهره از منظر رویه قضایی
مبحث سوم-نقش قوه قاهره در نفی مسوولیت
مبحث چهارم-موضع قانونگذار نسبت به قوه قاهره
مبحث پنجم-برتری نسبی قانون بر قرارداد
نتیجه گیری و پیشنهاد ها
فهرست منابع و ماخذ

فهرست علائم اختصاری
قانون اصلاحی بیمه اجباری مسئولیت ق.ا.ب.ا.م
قانون ایمنی راه ها و راه آهن ق.ا.ر.و.ر.
قانون آیین دادرسی کیفری ق.آ.د.ک
قانون آیین دادرسی مدنی ق.آ.د.م
قانون بیمه اجباری دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی ق.م.م.د.و
قانون دیات ق.د.
قانون مجازات اسلامی ق.م.ا
قانون مدنی ق.م
قانون مسئولیت مدنی. ق.م.م.
چکیده
مسئولیت ناشی از تصادم وسیله نقلیه موتوری زمینی با تاکید بر قانون بیمه اجباری وسائل نقلیه موتوری زمینی اصلاحیه 1387 موضوعی است که در این پایان نامه مورد تحلیل و ارزیابی قرار گرفته است. از این رو نگارنده با تبیین توصیفی و تحلیلی موضوع درصدد بررسی این موضوع از حیث قانون و رویه قضایی است. با توجه به آنکه بیشتر نظام های مهم حقوقی مسئولیت مدنی ناشی از وسائل نقلیه موتوری زمینی را به موجب قوانین خاص و مبتنی بر نظریه خطر دانسته اند نظام حقوقی ایران نیز تقریبا از نیم قرن گذشته تا به امروز شاهد تحولاتی در این زمینه بوده است. بیشتر این تحولات در راستای جبران خسارت های عمومی از شهروندانی است که در معرض تهدید های مکانیکی ناشی از این وسائل قرار گرفته اند. با توجه به آنکه نظریه تقصیر به تنهایی نمی تواند پاسخگوی نیازهای جامعه صنعتی باشد بیشتر گرایش ها به سمت نظریه خطر پیش رفته است. در این پایان نامه با روش توصفی تحلیلی درصدد تبیین این موضوع در حقوق ایران خواهیم بود. از سوی دیگر با ورود همگانی و اجباری شدن بیمه برخی سخن از حذف مسئولیت مدنی رانده اند که در جای خود قابل تامل می باشد. در هر صورت توسعه سازوکارهای جبران خسارت در پرتو قوانین مدرن و انسان مدار می تواند سرآغاز حرکت به سوی یک نظام پاسخگو در زمینه مسئولیت مدنی در رابطه با خطرات ناشی از وسائل نقلیه موتوری زمینی باشد. در این پایان نامه تاکید نگارنده در مجموع بر شفاف سازی هر چه بیشتر این سازوکارها بوده است.
واژگان کلیدی: وسائل نقلیه، مسئولیت مدنی، جبران خسارت، تقصیر، خطر
مقدمه
1-بیان مسئله
هدف از مسئولیت مدنی، جبران خسارت زیان دیده است نه مجازات شخص مسئول، متأسفانه در حقوق ایران، قواعد مسئولیت مدنی، نه تنها متناسب با فعالیتهای جامعه ی ماشینی و تحولات روابط اجتماعی نبوده بلکه اصولا رویه ی قضایی در برخورد با مسائل مسئولیت مدنی، چنان عمل می کند که گویا قانون مسئولیت مدنی، قانونی منسوخ یا حداقل متروک است در حالی که در اکثر کشورهای پیشرفته، اهمیت عملی قواعد مسئولیت مدنی بیش از پیش آشکار شده و قانونگذاری در این کشورها به یاری رویه قضایی و عقاید علمای حقوق در تدوین مقررات پویا و نوین گامهای بلندی برداشتهاند.
در ابتدا نظام حاکم بر مسئولیت مدنی ناشی از این وسایل تابع قواعد سنتی اثبات تقصیر بود و پیچیدگی خاصی نداشت؛ اما رشد روزافزون این وسائل و استفاده بی رویه از آنها موجب بروز حوادث پیچیده ای شد که قواعد سنتی پاسخگوی آنها نبود. توسل به قواعد سنتی موجب عدم امکان اثبات تقصیر و بدون جبران ماندن بسیاری از خسارات زیان دیدگان می شد. همین امر نظام های مختلف را به فکر چاره ای تازه سوق داد. در این راستا برخی کشورها به نفع قربانیان این حوادث برای دارندگان وسائل نقلیه مسئولیت خاص ایجاد کردند و برخی نیز با روی آوردن به مسئولیت جمعی با حمایتهای مالی ویژه خصوصاً بیمه اجباری، جبران خسارت زیان دیدگان راتضمین نموده اند. اما نیازهای مشترک موجب شد این نظام ها با وجود تفاوتهایی که در شیوه و مبانی مسئولیت با هم دارند به راه حل های چنان یکسانی برسند که حقوقدانان هر یک از آنها را از مطالعه کتابهای حقوقی نظام دیگر احساس بیگانگی نکنند.
همچنین باتوجه به اینکه امروزه وسایل نقیله ی موتوری زمینی در حمل و نقل نقش عمده ای داشته و روز به روز گسترش مییابد و به موازات این گسترش تصادفات ناشی از آن رو به افزایش است و منجر به خسارات هنگفت مالی و جانی میگردد، از این رو بخش عمده از دعاوی مطالبه خسارت و دعاوی کیفری مربوط به حوادث ناشی از وسائط نقلیه بوده و آراء صادره توسط مراجع قضایی مبتنی بر نظریات کارشناسان تصادفات راهنمایی و رانندگی میباشد، لذا تجزیه و تحلیل سوانح رانندگی از نظر حقوقی به انضمام اطلاعات فنی و کارشناسی به کارشناسان امکان ارائه نظریات دقیق و منطبق با مبانی قانونی، مسئولیت را فراهم آورده و مانع اعمال سلایق شخصی می گردد. مسئولیت در سوانح رانندگی به دو دسته کیفری و مدنی تقسیم می گردد. مقررات مسئولیت کیفری در این مورد در قانون مجازات اسلامی تحت عنوان جرائم ناشی از تخلفات رانندگی (مواد 714 الی 725) پیش بینی و تصویب گردیده است ولی تاکنون مقرراتی واحد تحت عنوان مسئولیت مدنی ناشی از تصادفات رانندگی وضع نگرددیده است. هر چند در این مورد، موادی به صورت پراکنده در قوانین مختلف از جمله، بیمه ی اجباری مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث، قانون مدنی، قانون مجازات اسلامی، قانون ایمنی راهها و راهآهن و قانون نحوه رسیدگی به تخلفات و اخذ جرایم وجود دارد. لذا برای بررسی و مطالعه مسئولیت مدنی در این زمینه باید از قواعد عمومی مسئولیت کمک گرفت. با توجه به اینکه برقراری و ایجاد نظامی عادلانه و منطقی حاکم، بر مسئولیت مدنی در این مورد می تواند در اصلاح رفتار رانندگان و نهادهای مسئول و کلیه اشخاص مرتبط تأثیر زیادی داشته و نقش بازدارنده ایفا نماید و از به هدر رفتن سرمایههای انسانی و مالی کشور جلوگیری نماید. این نظم منطقی صرفا از راه تعیین و تفسیر صحیح ضوابط و معیارهای قانونی و پیشنهادات اصلاحی مقدور و ممکن میباشد. همچنین لازم است مقررات حقوقی در خصوص تعیین روابط ایجاد کننده خسارت و زیاندیده در این مورد بیش از پیش متحول گردد و حقوقدانان نیز به دنبال راه حلهای جامع، پیشگیرانه و منصفانه برای تعیین مسئولیت مدنی ناشی از حوادث رانندگی باشند.
2-اهداف تحقیق
اهداف این پژوهش را می توان به دو دسته اهداف عملی و نظری تقسیم بندی کرد. از حیث نظری توسعه علمی موضوع هدف اصلی آن است و از حیث عملی بررسی مسئولیت مدنی جبران خسارت در مورد واسائل نقلیه موتوری زمینی مد نظر می باشد. با توجه به مراتب فوق و نقشی که وسائل نقلیه موتوری زمینی در جامعه دارد و با عنایت به زیان های ناشی از آن، در این تحقیق تلاش شده تا با تجزیه و تحلیل مقررات مختلف به ویژه قانون اصلاح قانون بیمه اجباری برای پرسشهای مطرح شده پاسخ مناسبی ارائه شود تا زوایای مسئولیت دارنده وسیله نقلیه شناسایی شود تا به مقصود اصلی که ترغیب دارندگان آنها به مراقبت از وسائل خود و تضمین جبران خسارت وارد بر ثالث در اثر کنش این وسایل و در نهایت کاهش خسارات ناشی از فعالیت این گونه وسائل دارند نائل شویم.
3-روش تحقیق
روش پژوهش به صورت کتابخانه ای و استفاده از منابع موجود نوشته از جمله کتابها، مقالات، پایان نامهها و ... می باشد. همچنین در صورت نیاز از منابع معتبر اینترنتی نیز بهره خواهیم برد. نوع روش تحقیق به صورت استقرایی است. بدین صورت که از مطالب و دسته بندی جزیی به نتیجه نهایی خواهیم رسید.
در این روش پس از پلان بندی کامل موضوع تحقیق و در واقع ارائه پلان پیشنهادی نمای کلی تحقیق را مشخص می سازیم. پس از آن با رجوع به منابع مختلف درصدد کامل سازی پلان مزبور خواهیم بود. جمع بندی مطالب از طریق طبقه بندی در فیش های فرم کتابخانه ای و یا با جمع آوری در فایل های کامپیوتری انجام خواهد شد. از آنجا که موضوع به مقولههای گوناگون علوم انسانی مربوط است حجم و دامنه منابع متنوع و متکثر خواهد بود. بنابراین باید برای یکسان سازی و ارتباط موضوعی مطالب با یکدیگر از تحلیل های شخصی نیز استفاده گردد.
4-ضرورت تحقیق
اهمیت وسائل نقلیه موتوری زمینی و به ویژه نقشی که در زندگی بشر و تحول آن داشته اند بر کسی پوشیده نیست. اما با وجود تمام مزایایی که این وسائل در زندگی بشر داشته اند، پیامدهای ناگواری نیز برای انسان به همراه داشته اند. به طوری که حوادث ناشی از این وسائل در زمره سرگرمی های اسفبار زندگی انسان قرار گرفته و یکی از مهمترین عوامل مرگ و میر در سطح جهانی به ویژه در کشورهای کمتر توسعه یافته مانند ایران است.
5- سوال های تحقیق
1-اساس مسئولیت مالک در مورد وسائل نقلیه موتوری زمینی چیست؟
2-خسارت ها در مورد وسائل نقلیه موتوری زمینی شامل چه مواردی می شود.؟
6- فرضیه های تحقیق
1-مسئولیت مالک به خاطر سلطه ای است که بر مال دارد و به طور معمول مالک در مال خود سلطه دارد و اوست که باید در انتفاع از وسیله نقلیه احتیاط کند و به دیگران ضرر نرساند.
2-منظور از خسارت در تصادف اتومبیل، خسارت مالی و جانی است و گویا خسارت معنوی هم شامل این خسارت ها می شود.
۷-سوابق تحقیق
در خصوص این موضوع در کتاب های مختلف تحقیقاتی انجام شده است ولی بیشتر موارد مورد پژوهش به صورت پروژه - ریسرچبوده که پس از تصویب قانون جدید به نقد و بررسی موضوع پرداخته شده است. نویسندگان حقوقی بیشتر در کتاب هایی که در مورد مسئولیت مدنی نوشته اند صفحاتی را به مسئولیت مدنی ناشی از حوادث وسائل نقلیه اختصاص داده اند و بعضی از نویسندگان به تفصیل در این زمینه بحث کرده اند و بعضی فقط اشاره ای به این نوع از مسئولیت کرده اند.
برای مثال آقای حمید بهرامی احمدی در کتاب مسئولیت مدنی خود مبحثی مختصر در حدود ده صفحه را به این موضوع اختصاص داده اند. پس مطالب طرح شده جامع و مانع به نظر نمی رسند. آقای دکتر غلامعلی زاده در کتاب مسئولیت مدنی ناشی از سوانح رانندگی به موضوع از حیث حقوق تطبیقی بیشتر نظر داشته و موانع آن را از منظر حقوق داخلی کمتر مورد بررسی قرار داده اند. همچنین آقای بختیار عباسلو به لایحه پرداخته زیرا در زمان نگارش کتاب ایشان هنوز متن قانون به تصویب نرسیده بود. پس به نظر می رسد تحقیقات انجام شده کافی به نظر نمی رسد.
8-مشکلات و موانع تحقیق
موضوع پیش رو با توجه به این که از منظر قانونگذاری تحولات نوینی را وارد در عرصه قانونگذاری در ایران کرده است و به هر حال هنوز حقوقدانان در حال بحث و بررسی در مورد آن می باشند فاقد منابع لازم تحلیلی است. از این رو می توان گفت فقد منابع کامل را می توان مهمترین مشکل دانست.
9-سازماندهی تحقیق
این پژوهش از سه فصل تشکیل شده است. در فصل اول به ذکر کلیاتی راجع به موضوع اشاره شده است. در فصل دوم بررسی مبانی مسئولیت دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی مد نظر قرار گرفته و در نهایت در سومین فصل ارکان مسئولیت مدنی تحلیل شده اند.
فصل اول-کلیات و مفاهیم
در این فصل کلیات و مفاهیم راجع به موضوع مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت. از آنجا که موضوع این نوشتار مسئولیت مدنی مرتبط با دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی است باید به شرح و توصیف عناصر مرتبط با موضوع پرداخته شود.
1-1-کلیات راجع به مسئولیت مدنی
1-1-1-تعریف لغوی مسئولیت
مسئولیت از «سَال یَسال» به معنی «موظف بودن به انجام دادن امری» است.منظور در واقع امر مورد مواخذه قرار گرفتن بوده و این مفهوم فرع بر وجود وظیفه و تعهد قبلی است.بشر این مفهوم عهده دار بودن چیزی را در خود حس می کند .به عقیده برخی احساس مسئولیت پدیدار شدن نوعی عکس العمل در انسان است که حاصل آن کوششی است فعالانه خواه ذهنی و خواه عملی.
احساس مسئولیت از انسان جدا نمی گردد،زیرا انسان در هر لحظه زندگی باید تصمیم اتخاذ کند.حتی عدم تصمیم گیری در امری خود نوعی تصمیم است و این دال بر وظیفه وی و احساس این وظیفه است.بی قید و بند ترین افراد نیز خود را در قید این احساس می دانند،زیرا حیات بشر همواره مستلزم انتخاب راهی از میان طرق مختلف است،و هر اندازه انسان جبرگرا باشد هر زمان در مقابل مسائلی قرار می گیرد که باید به نوعی به آنها پاسخ دهد و راهی را برگزیند و این خود احساس مسئولیت است.
مسئولیت به معنای پاسخگو بودن نسبت به تعهد و تکلیف و از نظر حقوقی عبارت است از «تعهد یا الزامی که به دستور قانون برای رفع تجاوز متجاوز مقرر شده است.»در برابر واژه مسئولیت در زبان بیگانه دو واژه «responsibility» و «liability» به کار می رود که هر دو به معنای حالت پاسخگو بودن فرد نسبت به یک تعهد است ولی واژه نخست کاربرد بیشتری دارد.در این مفهوم مسئولیت به معنای تعهد برای پاسخگویی در برابر عملی که انجام یافته و جبران خسارتی که به دیگران وارد شده آمده است.
هرگاه شخصی ملزم به جبران خسارت وارد شده به دیگری باشد، عرفا در مقابل او مسئولیت دارد.معنی لغوی واژه مسئولیت نیز همین است؛زیرا در لغت کسی را که از وی سوال و بازخواست کنند و وی در مقابل پاسخگو باشد،او را مسئول می نامند.معنی اصطلاحی هم به همین مفهوم نزدیک است،چرا که در جامعه نیز مسئول بودن و مسئولیت به این معنی است که شخص باید پاسخگوی برخی از اعمال خویش باشد و در هر مورد که بر اثر تقصیر یا بی مبالاتی شخصی،ضرر و زیانی به دیگری وارد آید و عامل این ضرر و زیان،مکلف به جبران خسارت باشد،می گویند که در برابر وی مسئولیت مدنی دارد و یا به عبارتی دیگر،ضامن خسارت وارد شده می باشد و باید آن را تدارک ببیند.
1-1-1-1-مفهوم مسئولیت مدنی
حقوق دانان ایرانی نیز به تعریف مسئولیت مدنی در آثار خود پرداخته اند. باری مثال دکتر ناصر کاتوزیان می‌نویسد:
«بر مبنای مسئولیت مدنی رابطه دینی وِیژه ای بین زیان دیده و مسئول به وجود می آید؛زیان دیده طلبکار و مسئول،بدهکار می شود و موضوع بدهی جبران خسارت است که به طور معمول با دادن پول انجام می‌شود...»
دکتر محمد جعفر جعفری لنگرودی مسئولیت مدنی را چنین تعریف می کند:
«مسئولیت در مقام خسارتی که شخص (یا کسی که تحت مراقبت یا اداره شخص است) یا اشیاء تحت حراست وی به دیگری وارد می کند و همچنین مسئولیت شخص بر اثر تخلف از انجام تعهدات ناشی از قرارداد.مسئولیت مدنی در مقابل مسئولیت کیفری استعمال می شود و....»
در تعریف دیگر آمده است:«لزوم جبران ضررهای وارده به یک شخص را مسئولیت مدنی می گویند.»
دیگر تعریف بیان می دارد:
«مسئولیت مدنی، عبارت از مسئولیتی است که از قابلیت ارزیابی به مال برخوردار باشد، مانند آنکه شخصی مال متعلق به غیر را اتلاف می کند که ضامن آن خواهد بود.»
در آخرین تعریف از سوی یکی از حقوقدانان مسئولیت مدنی چنین تشریح شده است:
«هر کس به بدن یا سلامتی یا احساسات و عواطف یا لا اموال و حقوق مالی دیگری از هر طریقی اعم از عدم اجرای قرارداد و یا نقض قواعد عام و هنجارهای عرفی و یا نقض قانون و یا به مناسبت انجام جرم لطمه وارد نماید، باید خساراتی را که وارد آورده جبران نماید و زیان دیده حق دارد از عامل زیان، ای خسارات را مطالبه نماید.»
در مجموع می توان گفت تنظیم رفتار افراد و نظم جامعه اقتضا دارد مقنن قواعد و دستورالعمل هایی را به عنوان تکالیف و الزامات بر شهروندان تحمیل نماید و برای آنها ضمانت اجرا قرار داده و کسانی را که از این تکالیف و مقررات طفره می روند مورد بازخواست قرار دهند. با این وجود همه مقررات دارای ضمانت اجرای واحد نیستند؛ زیرا این مقررات بر مبانی ارزشی متنوعی استوار است؛ هرجا نقض قاعده ای باعث ضرر به پیکره اجتماع شود ضمانت اجرای شدید تری لازم است که مسئولیت کیفری می باشد اما جایی که ضرر از روابط شهروندان فراتر نرفته و به جامعه ضرری نزند مسئولیت مدنی محقق می شود. بنابراین ضمانت اجرای نقض قواعد و مقرراتی که باعث اضرار به شهروندان گردد مسئولیت مدنی است. به عبارتی تعهد و الزام به جبران خسارت وارده به دیگران را مسئولیت مدنی نامند.
1-1-2-خاستگاه تاریخی مسئولیت مدنی
تا آنجا که تاریخ فرضیه های حقوقی نشان می دهد نخستین تجلی فرضیه مسئولیت به صورت وظیفه بوده است. بدین شرح که کسی که خود او یا اشیاء و افراد واقع در اختیار او به دیگری زیان رسانده است موظف است که به نوعی آتش خشم و انتقام زیان دیده را فرونشاند. کسی که به دیگری زیانی می رساند یا با حمایت از خویشاوند و طفل و حیوانی اهلی که به دیگری زیانی رسانده است، مانع گرفتن انتقام از آنها می شود یا باید دیه این جرایم را بپردازد یا برای مقابله با خشم و انتقام زیان دیده آمده شود، چون مصلحت جامعه در آرامش و نظم یعنی امنیت عمومی در ابتدایی ترین معنی آن، با تنظیم روابط خصمانه و سرانجام آشتی دادن دو خصم بهتر و موثر تر تامین می شود.
مسئولیت مدنی در عصر حاضر یکی از بخش های مهم حقوق مدنی است که در اهمیت روز افزونی یافته است و توجه دانشمندان حقوق و دادرسات و قانونگذاران کشورهای پیشرفته را به خصوص در مسائل جدید به خود جلب کرده است و حتی گرایش به آن دارد که در هر زمینه به صورت یک رشته مستقل حقوقی محسوب شود. در این زمینه چه بسا، قانونگذار، حتی در کشورهای حقوق نوشته، نقش اول را ایفا نمی کند؛ زیرا تحولات به اندازه ای سریع است که نظام قانونگذاری با پیچ و خم هایی که دارد، نمی تواند پاسخگوی مسائل سریع روز باشد. از این رو دادگاه ها نیز نقش سازنده ای را ایفا می کنند و قواعد جدیدی را پدید می آورند که گاهی قانونگذار، آنها را تایید و تثبیت و به صورت موارد قانونی تدوین می کند.
در ایران متاسفانه قوانین ما در این خصوص پراکنده و ناقص و ناهناهنگ است. بخشی از قواعد مسئولیت مدنی در قانون مدنی آمده که ریشه فقهی و سنتی دارد. سپس در سال 1339 قانون مسئولیت مدنی به تصویب رسیده که مقررات قانون مدنی را تکمیل کرده و قواعدی با الهام از حقوق غربی آورده که برخی از آنها در عمل، چنانکه باید اجرا نمی شود و برخی دیگر به بازنگری نیاز دارد. افزون بر موارد یاد شده قانون مجازات اسلامی موادی در مورد مسئولیت مدنی دارد. این مواد نیز از فقه اقتباس شده و علاوه بر اینکه مبانی نظری بعضی از آنها روشن نیست، بین مواد قانون از یک سو و بین مواد قانون مسئولیت مدنی هماهنگی دیده نمی شود. این چالش بحث در باب مسئولیت مدنی در فضای سایبر را نیز دشوار می سازد که با آن در جای خود اشاره خواهیم کرد.
1-1-3-مبانی نظری مسئولیت مدنی
1-1-3-1-نظریه تقصیر
این نظریه در قرن 18 و در اواخر حکومت روم رایج شد. براساس این نظریه فاعل زیان زمانی باید خسارت های وارده را جبران کند که مرتکب تقصیری شده باشد و زیان دیده، باید تقصیر او را ثابت نماید، لذا در صورت عدم اثبات تقصیر، مسئولیتی قابل تصور نیست. برای مثال در نظام حقوقی ایران مسئولیت ناشی از فعل حیوان و خسارت ناشی از ساختمان (مواد 334 و 333 قانون مدنی) براساس این نظریه توجیه می شود. البته همان طور که اشاره شد با لحاظ ماده ی 1 قانون مسئولیت مدنی، در نظام حقوقی ایران اصل بر نظریه تقصیر می باشد اما نمی توان آن را مبنای مطلق مسئولیت تلقی کرد، زیرا با در نظر گرفتن نظریه مارالذکر به عنوان مبنای منحصر مسئولیت مدنی، بسیاری از ضررها بدون جبران باقی می ماند، مثلاً امروزه با ظهور وسایل خطر آفرین مانند خودرو و استفاده از آن ،صاحب وسیله از امتیازاتی برخوردار می شود و دیگران را در معرض خطر قرار می دهد و لذا ممکن است زیان دیده نتواند نقصیر صاحب وسیله را اثبات کند و زیان وارده بر وی بدون جبران باقی ماند که این امری است که با عدالت و انصاف چندان سازگاری ندارد، بر این اساس لازم است تا نظریات دیگری درکنار نظریهی اصلی (نظریه تقصیر) مطرح گردد.
1-1-3-2-تقصیر مدنی
گاهی تقصیر مدنی موجب حادثه رانندگی می شود. به عنوان مثال فردی که مواد لغزنده ای را در جاده ریخته یا چاله ای را حفر نموده یا سازمان هایی که وظیفه مراقبت و نگهداری راهها را بر عهده دارند وظیفه خود را انجام نداده و موجب حادثه رانندگی شوند این تصادف را نمی توان ناشی از تخلفات رانندگی دانست، بلکه ناشی از تخلفات عمومی است. به موجب تبصره 3 ماده 14 قانون رسیدگی به تخلفات رانندگی:
«در صورتی که بر اساس نظر کارشناسان تصادفات نقص را یا وسیله نقلیه موثر در علت تصادفات باشد حسب مورد متصدیان ذی ربط مسئول جبران خسارت وارده بوده و با آنان برابر قانون رفتار خواهد شد.»
نقص مقرر د تبصره فوق ممکن است ناشی از اهمال و کوتاهی متصدیان امر باشد که در این صورت بر اساس ماده ذکر شده اگر موجب فوت گردد منجر به مسئولیت کیفری و مدنی آنها و اگر ناشی از اهمال آنها نباشد. به عنوان مثال اگر در راهی حفره ای ایجاد شده باشد و مدت زیادی از آن گذشته باشد و سازمان متصدی در این مورد اهمال نموده باشد تقصیر مذکور کیفری و اگر فرصت کافی برای اقدام لازم در این مورد را نداشته باشد تقصیرمدنی محسوب می شود.
1-1-3-3-تقصیر کیفری
مقررات و قواعد حقوقی برای کنترل رفتار اجتماعی است. هر جامعه بر حسب مذهب،اخلاق، فرهنگ سیاسی و دیگر عوامل گوناگون محیطی و اجتماعی دارای ارزش های خاص خود می باشد که شکستن و زیر پا گذاشتن این ارزش ها نوعی نا هنجاری محسوب شده و در نتیجه بی پاسخ از سوی اجتماع نخواهد ماند.بخشی از قواعد حقوق که به بررسی و تعیین ارزش های مهم جامعه و تعیین خطا ها و افعال مجرمانه و ضمانت اجرای آن ها می پردازد حقوق کیفری نام دارد.
مقررات و قواعد کیفری تعهدات و تکالیفی را که مربوط به حفظ ارزش های مهم جامعه است بر افراد تحمیل می نماید که با نقض و رعایت نکردن یکی از این قوانین شخص مورد بازخواست قرار می گیرد که در اصطلاح مسئولیت کیفری نامند. مسئولیت کیفری قوی ترین ضمانت اجرای نقض قواعد و مقررات حقوقی است و گاه می تواند به مجازات هایی منجر شود که شدید ترین محرومیت های اجتماعی را به ارمغان آورد. مسئولیت کیفری سزای ارتکاب تقصیر جزایی است که برای جوامع به عنوان یک حق شناخته شده است؛ که با عنوان حق مجازات مجرم از آن یاد می شود. به نوعی باید گفت قابلیت شخص مجرم برای تحمل تبعات جزایی رفتار مجرمانه خود است.
در توجیه این نوع مسئولیت برخی معتقد اند :می توان با اعمال مجازات که در نتیجه باعث ارعاب در بین مردم جامعه است، باعث برچیده شدن ریشه جرم شد، در مقابل برخی دیگر بر این باورند که مجرم بیمار است و کیفر داروی شفا بخش و اصلاح کننده اوست. اما تمامی این توجیهات مورد ایراد قرار گرفته است: انتقاد اول این است که جامعه حق ندارد تقوی و فضیلت را به زور بر کسی تحمیل کند همانگونه که اخلاق ضمانت اجرای مادی ندارد. در توجیه دوم می توان گفت در برخی از کیفر ها اصلاح معنی ندارد، برای مثال در مجازات اعدام دیگر اثری از شخص باقی نمی ماند پس نمی توان گفت این اقدام باعث اصلاح فرد در جامعه خواهد شد. و در پایان باید گفت هدف مسئولیت کیفری اگر ارعاب دیگران باشد نکوهیده است. زیرا چگونه می توان شخصی را برای ارعاب دیگران که آن ها هم مثل این شخص جایز الخطا هستند مجازات کرد؟ به علاوه اینکه ارعاب گاه مجرمین را به احتیاط بیشتری وادار می نماید. همچنین کسانی را می‌هراساند که احتمال منطقی در خصوص تعقیب و دستگیری آن ها باشد. به علاوه اگر جرم عملی ضد اجتماعی باشد و هدف ارعاب دیگران و اصلاح مجرم باشد برخی از مجازات ها مانند حبس نه تنها سبب ارعاب عده ای نیست بلکه مطلوب مجرمان بی سرپناه است. همچنان که اثر اصلاحی هم ندارد زیرا دور نگه داشتن مجرم از جامعه به غیر اجتماعی کردن وی منجر می شود.
1-1-3-4-نظریه مسئولیت بدون تقصیر
مسئولیت بدون تقصیر، چنانکه از نام آن‏ پیداست، الزام قانونی عامل زبان به جبران خسارت‏ بدون لحاظ بی‏تقصیری اوست و در مواردی که‏ چنین مسئولیتی مقرر است،صرف انجام فعل‏ زیانبار و احراز رابطه سببیت میان آن و خسارت‏ وارد شده کفایت می‏کند.این نوع مسئولیت که‏ مسئولیت عینی نیز نامیده می‏شود، در راستای‏ حفظ منافع و مصالح اجتماعی و رعایت حقوق‏ متقابل افراد پیش بینی شده و فلسفه وضع آن‏ در نظام‏های حقوقی چیزی جز آن نیست. ژوسران‏ حقوقدان فرانسوی، در دفاع از وجود این مسئولیت می نویسد:«هر جا فاعل فعل‏ زیانبار بی‏تقصیر است، تحمیل زیانها بر متضرر و زیان دیده که هیچ گونه نقشی در پدید آمدن‏ آن نداشته،یک نوع بی‏عدالتی است و زیان‏ زننده باید جبران آن را به عهده بگیرد».
مسئولیت بدون تقصیر که به دلیل توجه‏ خاص به زیان دیده، در اکثر نظام‏های حقوقی، استثنایی بر اصل احراز و اثبات تقصیر است؛ در عین حال، خود نیز متضمن استثنایی مبتنی‏ بر رفع مسئولیت کسی است که وجود قوه قاهره‏ اعم از پدیده‏های طبیعی و سماوی و نیز تقصیر ثالث یا زیان دیده را ثابت نماید.
البته در صورتی که ثابت شود مصادیق فوق، علت منحصر در وقوع حادثه بوده،رافع ضمان‏ خواهد بوده،والاّ مسئولیت عامل زیان همچنان‏ باقی است و تنها متضمن این فایده است که‏ دخالت دو عامل در تحقق خسارت را ثابت نموده‏ و موجب تقسیم مسئولیت میان طرفین‏ می‏شود.فرضا اگر راننده بتواند تا این حد را ثابت‏ کند که عابر زیان دیده ناگهان به وسط خیابان پریده‏ و در وقوع تصادف مؤثر و مقصر بوده است،با وی در تحمل خسارت سهیم و شریک خواهد گردید.
1-1-4-مبانی فقهی مسئولیت مدنی
1-1-4-1-اتلاف
قاعده اتلاف که از آن به من اتلف مال الغیر فهوله ضامن تعبیر می شود و قاعده ای است متفق علیه بین فریقین.البته این عبارت خود متن حدیث نیست ولی از بعضی آیات شریفه قرآن :«من اعتدی علیکم فاعتدوا علیه بمثل ما اعتدی علیکم» و احادیث بسیار که در کتب فقهی ذکر شده اصطیاد شده است و لذا آن را قاعده مصطاده گویند.
حالی که اتلاف عرفا مستند به عمل مانع باشد شکی در ضمان مانع باقی نمی ماند یا جایی که فردی مانع می شود تا مالکی متاع خویش را بفروشد و در نتیجه قیمت آن کسر گردد زیرا سبب کسر قیمت عمل مانع بوده است.اما در مواردی که رابطه سببیت اثبات نشود یا تلف آن در اثر آفات سماوی باشد ضمانی بر آن بار نیست.
1-1-4-2-تسبیب
قاعده تسبیب که یکی از قواعد متقنه فقه است و بر مبانی و اساس آن هیچ گونه ایراد و اشکالی وارد نیست عبارت از این است که هر کسی سبب تلف و خسارت گردد ضامن است هر چند که خود مباشرت به اتلاف و توجه ضرر نداشته باشد و باید مال تلف شده را جبران نماید.
بحث تسبیب در ذیل عنوان اتلاف مطرح می شود، زیرا در حقیقت تسبیب نوعی از اتلاف است به این تعبیر که در اتلاف شخص مستقیما و بالمباشره باعث اتلاف مالی می گردد، ولی در تسبیب، عمل مسبب مع الواسطه سبب می شود که مال غیر از بین برود.
قاعده تسبیب در مباحث مختلفی از فقه مانند کتاب غصب، وقصاص و دیات (بحث موجبات ضمان) مطرح شده است. اگر چه مصادیق تسبیب در کتب فقهی ذکر شده است، اما اصطلاح تسبیب از قرن پنجم هجری به بعد در کتب فقها مانند "مبسوط" شیخ طوسی و "سرائر" ابن ادریس به صورت اجمال مطرح شده است. ولی در کتب قرن هفتم با مسئله تسبیب و مباشرت به شکلی کلی و مفصل تر روبرو می شویم.
1-1-4-3-تسبیب در رویه قضایی
در رویه قضایی توجه چندانی به رابطه سببیت بین تخلف راننده یا سایر افراد و حوادث رانندگی نمی شود. به عنوان نمونه می توان به رای شماره 82-12/46 هیئت عمومی دیوان عالی کشور اشاره کرد:
وقتی دوچرخه سواری بدون داشتن گواهینامه رانندگی دوست خود را بر ترک دوچرخه سوار می کند و در اثر انحراف ناگهانی، راننده اتومبیل را که در حال عبور از خیابان بوده است عصبانی می کند راننده اتومبیل به سمت دوچرخه سوار می راند و چنان به سمت راست خود می رود که دوچرخه سوار به جوی می افتد و در اثر اصابت شکم دوست خود را که بر ترک دوچرخه سوار بوده است به جدول سیمانی جوی برخورد و موجب پارگی طحال و مرگ او می شود. هیئت عمومی هم نظر به مسئولیت هر دو می‌دهد. رای مزبور با توجه به مقررات کنونی قابل توجیه نیست؛ زیرا اولاً در اجتماع سبب و مباشر، مسئولیت متوجه مباشر است، مگر اینکه سبب قوی تر باشد و ثانیاً به فرض آنکه حکم به مسئولیت هر دو داده شود میزان مسئولیت آنها در مقررات کنونی مساوی است. این رای واجد این اشکال مهم است که مبنای حقوقی رای مشخص نشده است، به عبارت دیگر فقط علل مادی مورد توجه قرار گرفته و در حالی که علل حقوقی و قانونی نیز باید مورد توجه قرار می گرفت.
علاوه بر مورد ذکر شده هیئت عمومی در مورد زیر نیز به رابطه سببیت توجهی نکرده است:
خلاصه جریان پرونده:
«آقای اسد که رانندگی اتوبوس شرکت واحد را بر عهده داشته است در تاریخ 30/5/64 قبل از اینکه اتوبوس را به کنار بزند و به علت اینکه درب اتوبوس باز بود، احد از سرنشینان آن به نام نوروز پایین افتاده و مجروح و سپس در تاریخ 2/6/64 فوت کرده است. افسر کاردان فنی ضمن ترسیم کروکی در گزارش جریان حادثه قید نموده است هنگامی که قصد توقف جهت یک نفر از سرنشینان خود را داشته قبل از توقف کامل، سرنشین از دب جلو اتوبوس خود را به پایین پرتاب می کند و طبق اظهارات شاهدین در محل و راننده در نتیجه با زمین برخورد نموده و از قسمت سر مجروح می شود. ولی در پایان گزارش علت تامه تصادف را بی احتیاطی راننده اتوبوس واحد به علت بازکردن درب وسیله نقلیه قبل ازتوقف کامل تشخیص داده است. متهم تحقیق و وی اظهار داشته من می خواستم بزنم کنار که نامبرده روی صندلی جلو نشسته بود یک دفعه دیدم پایین افتاد، سرعت ماشین هم تقریباً 10 کیلومتر بود و درب جلو باز بود. فرزند متوفی و همسرش اظهار داشته اند: در صحنه تصادف نبودیم و اطلاعی نداریم. برای تحقیق از مجروح مامور به بیمارستان رفته و گزارش نموده است در حالت بیهوشی به سر میبرد و قادر به بازجویی دادن نبود. در گزارش معاینه جسد به وسیله پزشکی قانونی علت فوت، ضربه جمجمه و خونریزی مغزی در نتیجه برخورد با جسم سخت تعیین گردیده است. متهم نزد بازپرس اظهار داشت که من به ایستگاه رسیدم ولی هنوز ایست کامل نکرده بودم که متوفی خود از اتوبوس در حال پیاده شدن بود و ایشان در پیاده شدن عجله کرد و افتاد و ایشان مقصر است و من خود را مقصر نمی دانم و ایشان بود که در واقع در اثر عجله در پیاده شدن افتاد. با اعلام شکایت اولیاء دم وتکمیل تحقیقات معموله و صدور قرار مجرمیت متهم به شرح کیفرخواست، دادسرای عمومی تهران آقای اسد به اتهام ایراد صدمه غیرعمدی منتهی به فوت آقای نوروز ناشی از بی احتیاطی و عدم رعایت مقررات در امر رانندگی را تحت تعقیب قرار داد.
شعبه 140 دادگاه کیفری یک تهران در وقت مقرر دفاعیات متهم و شکایت اولیاء دم را که عبارتند از همسر متوفی و فرزندان نامبرده، استماع و پس از کسب نظر مشاور قضایی به شرح زیر متهم را محکوم به پرداخت دیه کامله به اضافه ثلث آن از جهت وقوع قتل در ماه حرام ذیحجه الحرام اظهار نظر و متهم را به تحمل سه ماه زندان محکوم و سپس به مدت دو سال تعلیق نموده است. دادگاه صادر کننده رای پرونده را به دیوان عالی کشور ارسال که به شعبه بیستم ارجاع گردیده است، به موجب دادنامه 470/20 مورخ 21/5/65 دیوان عالی کشور نظر دادگاه را به جهت عدم انتساب قتل به متهم تنفیذ نکرده است، زیرا صرف بی احتیاطی متهم به علت باز کردن درب اتوبوس قبل از توقف کامل نمی توانست استناد قتل را به متهم توجیه نماید. دادگاه صادر کننده رای با بقاء بر عقیده قبلی خود پرونده را نزد معاونت کل دادگاه‌ها جهت ارجاع به شعبه دیگر کیفری ارسال کرده است. پرونده در شعبه 144 دادگاه کیفری یک تهران مطرح می شود، پس از تعیین وقت رسیدگی و استماع دفاعیات متهم و اظهارات اولیاء دم و کسب نظر مشاور قضایی به شرح نظر مورخ 15/11/65 به این استدلال عمل راننده که قبل از توقف کامل، درب اتوبوس را باز کرد جزءالعله بوده و عمل متوفی نیز که بدون رعایت احتیاط کامل در حین پیاده شدن پایش لغزیده و سرش به جدول اصابت کرده، جزء دیگر علت می باشد و درباره متهم به پرداخت نصف دیه کامله به اضافه ثلث آن در حق اولیاء دم مستنداً به بند ب ماده 2 قانون دیات اظهارنظر و نیز متهم را تحلل چهار ماه حبس تعزیری محکوم و سپس آن را به مدت دو سال تعلیق نموده است و پرونده را به دیوان عالی کشور ارسال داشته که به لحاظ سبق ارجاع به این شعبه ارسال گردیده است.
هیئت شعبه در تاریخ بالا تشکیل شد، پس از قرائت گزارش آقای و اوراق پرونده متعاقب شعبه 140 دادگاه کیفری یک تهران این شعبه را قبول نکرده است، معتقدم پرونده جهت طرح به هیئت عمومی دیوان عالی کشور ارسال می شود. با تاریخ روز سه شنبه 28/6/68 جلسه فوق العاده هیئت عمومی دیوان عالی کشور به ریاست حضرت آیت الله رییس دیوان عالی کشور و با حضور جناب آقای نماینده دادتان محترم کل کشور و جنابان آقایان روسا و اعضاء معاون شعب کیفری دیوان عالی کشور به شرح ذیل تشکل شد. پس از طرح موضوع و قرائت گزارش و بررسی اوراق پرونده و استماع عقیده جناب آقای نماینده دادستان محترم کل کشور مبنی بر، نظریه به اینکه متوفی در ایجاد حادثه خود مقصر بوده، زیرا هنگام پیاده شدن از اتوبوس عجله کرده و قبل از توقف کامل اقدام به پیاده شده نموده و در نتیجه به زمین خورد و فوت نموده است و باز کردن درب اتوبوس قبل از توقف کامل آن از طرف راننده نمی تواند موجب اتهام قتل به راننده باشد، لذا نظریه شعبه بیستم دیوان عالی کشور تایید می شود، مشاوره نموده و اکثریت بدین شرح رای داده اند. رای هیئت عمومی دیوان عالی کشور نظر شعبه 140 دادگاه کیفری یک تهران را در مورد اتهام اسد دایر به قتل غیرعمدی نوروز در اثر بی احتیاطی در امر رانندگی به پرداخت دیه کامله یک مرد مسلمان به اضافه ثلث دیه مزبور و محکومیت متهم به سه ماه زندان تعلیقی به مدت دو سال تنفیذ و پرونده را برای انشاء حکم به دادگاه مزبور اعاده می نماید. در حالیکه نظر نماینده دادستان کل کشور در هیئت عمومی از این قرار بوده است؛ نظر به اینکه متوفی در ایجاد حادثه خود مقصر بوده، زیرا هنگام پیاده شدن از اتوبوس عجله کرده و قبل از توقف کامل، اقدام به پیاده شدن نموده و در نتیجه به زمین خورد و فوت می کند و باز کردن درب اتوبوس قبل از توقف کامل آن از طرف راننده نمی‌تواند موجب توجه اتهام قتل راننده باشد.»
اشکالی که در این رای اصراری هیئت عمومی دیوان به نظر می رسد، عدم توجه به شرایط تحقق مسئولیت مدنی می باشد، زیرا یکی از ارکان لازم برای تحقق مسئولیت، لزوم رابطه سببیت بین تقصیر و حادثه می باشد. در حادثه موضوع بحث اقدام راننده اتوبوس مبنی بر باز کردن درب اتوبوس قبل از ایستگاه به عنوان تقصیر تلقی و با توجه به اینکه اقدام نامبرده مستقیماً موجب حادثه نشده هر چند به طور غیرمستقیم تاثیر داشته است، زیرا باز کردن درب موجب افتادن متوفی نشده است، بلکه پس از باز شدن درب نامبرده در هنگام پیاده شدن به هر دلیل به زمین خورده است که ارتباطی با تقصیر راننده نداشته در نتیجه فوت او را نمی توان ناشی ازتقصیر راننده دانست، به تعبیر دیگر، فوت متوفی به صورت بلاواسطه ناشی از تقصیر خوانده نمی باشد هر چند با واسطه پیاده شدن متوفیریال تاثیر داشته است. پس سببیت بین تقصیر خوانده و فوت متوفی وجود ندارد.
1-1-4-4- لاضرر
یکی از قواعد فقهی، قاعده لاضرر است که برگرفته از حدیث نبوی (لاضرر و لاضرار فی الاسلام ) است. در مورد این مفهوم در بین علما اختلافات زیادی وجود دارد. به طور قطع این برداشت از حدیث که هیچ ضرری در عالم خارج نیست نادرست است چرا که در زندگی اجتماعی نه تنها مصادیق مختلفی از ضرر به وجود می آید بلکه بعضی از آنها حتی لازمه روابط انسانی می باشند. از این رو نظرات مختلفی ارائه شده است که مقصود شارع به درستی و مطابق با واقعیت فهمیده شود .
فقها در مفهوم ضرر نظرات مختلفی را بیان کرده اند، گروهی چون شیخ انصاری گفته اند: حکم ضرری نفی شده یعنی هیچ حکمی در شرع وجود ندارد که باعث ضرر شود.
عده ای چون مرحوم شریعت اصفهانی، نهی از اضرار را از حدیث استنباط می کند. بعضی چون مرحوم نراقی می گویند ضرر غیر متدارک را نمی توان ضرر نامید، لذا مقصود شارع این بوده است که هر ضرری باید جبران شود. همهی این نظرات طرفدارانی دارند اما نظر شیخ انصاری که حکم ضرری را نفی کرده طرفداران بیشتری دارد.
در معنای لغوی ضرر و ضرار بحث های زیادی شده است.در این که معنای حدیث و مدلول فقهی آن چه می باشد،از سوی علماء نظریاتی ابراز شده است. بعضی آن را نهی از اضرار می دانند و بعضی گفته اند بدین وسیله حکم ضرری نفی شده یعنی هیچ حکمی در شرع وجود ندارد که باعث ضرر شود .بعضی می گویند هیچ ضرر تدارک شده ای وجود ندارد و هر ضرری باید جبران شود و بعضی از راه نفی موضوع،نفی حکم کرده اند.
در خصوص ناهیه و یا نافیه بودن لا در لاضرر بین فقهاء اختلاف نظر وجود دارد.قائلیین به ناهیه بودن لا در لاضرر، معتقدند که لای مزبور لای نهی است که دلالت بر حرمت و ممنوعیت اضرار به دیگران دارد و هیچ دلالتی بر حکم وضعی ضمان ندارد.از سوی دیگر قائلین به نافیه بودن لا در لاضرر،معتقدند که حدیث لاضرر به معنای حقیقی خود یعنی لای نفی استعمال شده است.در زیر به شرح و تحلیل موضوع خواهیم پرداخت.
مطابق نظر این گروه از فقیهان، لا، در حدیث لاضرر، به معنای لای نهی است که دلالت بر حرمت و ممنوعیت اضرار به دیگران دارد و هیچ دلالتی بر حکم وضعی (ضمان) ندارد. این عده خود به دو گروه تقسیم می شوند: عده ای نهی را نهی تشریعی و عده ای دیگر آن را نهی حکومتی می دانند.یکی از طرفرداران نهی تشریعی شیخ الشریعه اصفهانی است.وی معتقد است ، مفاد حدیث لاضرر، این است که ضرر زدن به دیگران، شرعا حرام و مستوجب عقوبت است.
وی شواهدی از کتاب و سنت می آورد که، لا، به معنای نهی آمده است. مثل آیه شریفه «فلارفث و لافسوق و لاجدال فی الحج» که به معنای نهی از بدکاری و آمیزش با زنان و ستیزه جویی در حج است.


دسته دیگر از نهی حکومتی سخن گفته اند.طرفداران این نظریه معتقدند که، مفاد حدیث لاضرر، نهی از اضرار به دیگران از باب نهی حکومتی است و نه تشریعی. به این معنا که، پیامبر اکرم (ص) در مقام حاکم جامعه اسلامی، نه در مقام قانونگذاری و تشریع، از هر گونه ضرر رسانیدن به دیگران نهی نموده است. گروهی از فقیهان بر این باورند که، لا، در حدیث لاضرر به معنای حقیقی خود یعنی، لای نفی، استعمال شده است. اما، از آن جا که، در عالم خارج ضرر وجود دارد، باید، چیزی در تقدیر گرفته شود. برای تبیین این موضوع چند نظر ابراز شده است که به شرح ذیل است:
نظر اول نفی حکم ضرریبه نظر این دسته ، مراد از لاضرر، نفی حکم ضرری است. چنانکه ملاحظه می شود طبق نظریه مزبور، در حدیث لاضرر واژه حکم در تقدیر گرفته شده است. یعنی شارع حکمی وضع نمی کند که موجب ضرر به مردم شود. نظر دوم نفی حکم از طریق نفی موضوع طبق این نظر مراد از لاضرر، نفی حکم به لسان نفی موضوع است.
اگر عناوین اولیه موضوعاتی که شارع برای آنها حکمی وضع نموده است، موجب ضرر گردد، حکم آنها منتفی می شود. به عنوان مثال، حکم اولیه عقد بیع لزوم است، اگر بیعی موجب ضرر شود، حکم لزوم بر آن مترتب نمی شود.  فرق بین دو نظر مزبور، این است که در نظریه دوم آنچه که برداشته شده است، متعلق حکم و به عبارت دیگر، خود موضوع است، ولی طبق نظر اول، حکم برداشته می شود.اما سومین نظر در این دسته نفی ضرر جبران نشده به نظر برخی فقیهان، مراد از قاعده لاضرر، نفی ضرر جبران نشده است. یعنی، ضرر جبران نشده در اسلام وجود ندارد و در نتیجه هر کس موجب اضرار به دیگری شود باید آن را جبران نماید.
با توجه به این که حدیث لاضرر، یک جمله اسمیه است و در جمله اسمیه، معنای حقیقی لا، نفی است نه نهی و تا زمانی که استعمال حقیقی ممکن باشد، نباید معنای مجازی را اخذ نمود، قاعده لاضرر دلالت بر نهی ندارد، بلکه به معنای نفی است و در نتیجه، دو نظر اول که مبتنی بر معنای نهی بوده است، صحیح نمی باشد.
نظریه ضرر غیر متدارک نیز درست نیست.زیرا، چنانکه برخی نوشته اند، لا، در حدیث لاضرر به معنای نفی که معنای حقیقی است، استعمال شده است و این سخن وقتی درست است که ضرر در خارج، حقیقتا از طرف ضرر زنندگان تدارک شده باشد، تا آنگاه بگوییم ضرر غیرمتدارک در خارج نیست. نه این که از حکم شارع، به وجوب تدارک ضرر نتیجه بگیریم که در خارج ضرر غیر متدارک نیست. نظریه نفی حکم ضرری، فارغ از اشکالهای مذکور در فوق است.
اما در صورتی می تواند، موجب اثبات ضمان گردد که قاعده لاضرر، شامل امور عدمی نیز بشود. چنانکه برخی فقیهان و مؤلفان حقوقی، گفته اند: وقتی عدم تشریع احکام ضرری، بر شارع واجب باشد، جعل احکامی که از عدم آنها احکام ضرری به وجود می آید نیز واجب است. زیرا عدم حکم به ضرر مستلزم وجود حکم موجب ضرر است. برای مثال، چنانچه منفعتی از بین برود و در اثر فوت منفعت بر کسی ضرر وارد آید و فرض این باشد که در این مورد، حکمی برای ضمان و جبران خسارت وجود ندارد، معنایش این است که مراجعه زیان دیده، به عامل زیان، جهت مطالبه ضرر حرام است. یعنی، عدم حکم مستلزم حرمت مراجعه و مطالبه خسارت است که به نوبه خود، این حرمت مراجعه، حکم وجودی می باشد. این امر وجودی مستلزم ضرر است و چنین حکمی در شرع مقدس، نفی گردیده است. بنابراین، لازمه نفی حرمت مراجعه و مطالبه خسارت، این است که اجازه جبران ضرر وارده، داده شود.
به هر حال یکی از اصول تمدن این است که کسی به کسی ضرر نرساند و ضررهای وارده را باید جبران کرد. اسلام به عنوان دین کامل از این امر غافل نمانده و آن را به صورت قاعده ای بیان داشته است:«لا ضَرَرَ و لا ضِراَر فی اِلاسلام».در قرآن مجید این آیه به چشم می خورد که «لا تُضارَّ والده بِوَلَدها وَ لا مُولودُ بِولَده » در مورد سنت نیز به حدیث شریف «لا ضرر و لا ضرار» استناد می شود. «تنها هدفی که می‌توانقدرت را به حق، علیه عضوی از اعضای جامعه متمدن، بر خلاف اراده اش، اعمال کرد عبارت از بازداشتن او از اضرار به غیر است.» میل به این اصل را در زمینۀ دفاع از نقشی محدود برای حکومت، در الزام به اخلاق می‌توان مطرح کرد. در این زمینه، توجیه دخالت دولت در رفتار خصوصی بر مبنای منع ورود ضرر به دیگران، با توجیه دخالت بر اساس الزام اخلاق یا حمایت ازافراد در مقابل انتخابهای مضر به خودشان مقایسه می شود.
1-1-4-5- قاعده من له غرم فعلیه الغرم
مطابق این قاعده، هر کس از کاری سود ببرد، غرامت آن را هم باید بپردازد. مسئولیت ناشی از این قاعده، کاملاً اخلاقی است و بر خلاف آنچه تصور شده، مسئولیت اخلاقی نیاز به تقصیر ندارد. عدالت اجتماعی اقتضاء می‌کندثروتمند به همان میزان که کسب سرمایه می کند، متقبل مضرات عمل خویش نیز باشد، هر چند تقصیری نکرده باشد. از این رو امروزه شرکت های بزرگی که در قالب اشخاص حقوقی در حجم وسیع به فعالیت های اقتصادی از جمله تولید کالا می پردازند، در مقابل ضررهای حاصل از تولیدات خود مسئوول بوده و بدون نیاز به احراز تقصیر، صرفا به لحاظ محیط سودآوری که ایجاد نموده اند، ملزم به پاسخگویی، به صورت جبران خسارت یا تحمل مجازات می‌باشند. مسئولیت مدیران شرکت های تولیدی در قبال تخلفات کارگران که با تولید کالای معیوب سبب ایراد خسارت به مصرف‌کننده می شوند نیز در چارچوب این قاعده قابل بررسی است.
1-2-تعاریف و مفاهیم راجع به وسائل نقلیه
1-2-1-مفهوم وسیله نقلیه
وسلیه در لغت به معنای آنچه یا آنکه به واسطه وجود او کاری انجام می شود، ابزاری که به کمک آن بتوان کاری را انجام داد؛ واسطه، میانجی و مجازاً به معنای سبب و عامل آمده است. نقلیه نیز ویژگی وسائلی است که برای حمل و نقل به کار می رود. در بند 99 ماده 1 آیین نامه راهنمایی و رانندگی مسافر یا بار مصوب 18/3/1384 هیات وزیران وسیله نقلیه چنین تعریف شده است:
«وسائل موتوری و غیرموتوری و موتور سیکلت که برای جابجایی انسان و کالا به کار می رود.» در این ماده خصیصه وسیله نقلیه این است که برای جابجایی انسان یاکالا به کار می رود.
به نظر می رسد منظور از وسیله نقلیه، وسیله ای است که اولا خود قابلیت جابجایی داشته باشد و این استعداد و توانایی بالقوه در آن وجود داشته باشد که بتواند با استفاده از نیروی محرکه حرکت نماید و ثانیاً قابلیت وتوانایی حمل دیگری را داشته باشد. چنانچه وسیله ای این دو خصیصه را با هم نداشته باشد از شمول تعریف وسیبه نقلیه خارج خواهد بود.
1-2-1-1-مفهوم وسائل موتوری
تعریف جامع ومانعی از وسائل موتوری وجود ندارد و اذهان عمومی بیشتر بین وسائل موتوری و خودرو قائل به مشابهت و یکسانی مفهومی شده اند. اذهان عمومی با برخی مصادیق آن که وسیله حمل بار و سرنشین هستند آشناست و درباره خودرو بودن، اتوبوس، مینی بوس و ... تردیدی وجود ندارد. اما وسائل موتوری دیگری نیز وجود دارند که الزاماً در حال رفت و آمد نبوده و ممکن است مصادیق متنوعی از این موضوع را در بر گیرند. مقررات قانون بیمه اجباری مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث مصوب 1347 حسب عنوان خود تنها وسائل نقلیه موتوری را در بر می گیرد. ماده 2 آیین نامه این قانون در تعریف وسیله نقلیه موتوری بیان داشته است:
«منظور از وسیله نقلیه موتوری زمینی هر نوع وسیله ای است که با قدرت موتور روی زمین یا ریل حرکت می کند.» به نظر می رسد به دلیل نداشتن قید نقلیه حرکت در این تعریف با تعریفی که ما از وسیله نقلیه داشتیم نیاز نباشد.
وسایل نقلیه انواع مختلف دارد، بعضی با قدرت موتور در روی زمین حرکت می‌کند، بعضی در هوا و برخی در آب حرکت می‌کنند. اما وسیله نقلیه مورد بحث ما بنا به تعریف ماده 1 قانون بیمه اجباری مسؤولیت عبارتست از: «وسایل نقلیه موتوری زمینی، انواع تریلر و یدک کش متصل به این وسایل و قطارهای راه آهن» و به موجب ماده 2 آیین نامه اجرایی قانون مذکور«منظور از وسیله نقلیه موتوری زمینی، هر نوع وسیله‌ای است که با قدرت موتوری زمینی یا ریل حرکت می‌کند». بنابراین وسایل نقلیه دریایی، هوایی یا وسایل نقلیه غیر موتوری زمینی، مانند دوچرخه و چرخ دستی از شمول قانون و موضوع بحث ما خارج است.
بر خلاف حقوق ایران، در قانون 5 ژوییه 1985 فرانسه، قطارهای راه آهن از شمول قانون مربوط به حوادث رانندگی‌خارج شده‌اند.
لازم به ذکر است که تریلر و یدک‌کش، هنگامی که متصل به وسیله موتوری باشند، مشمول قانون بیمه اجباری هستند؛ بنابراین هر گاه مثلاً بر اثر حرکت یدک کشی که از وسیله نقلیه جدا شده  و در کناری متوقف است، زیانی به بار آید، قواعد عمومی مسؤولیت مدنی حاکم است نه قانون بیمه اجباری. در حالیکه بر عکس، اگر این یدک کش متصل به وسیله نقلیه باشد (ولو وسیله در حال حرکت نباشد) و از آن جدا شده و خسارتی به بار آید، خسارت وارده، بر اساس قانون بیمه اجباری جبران می‌شود. به بیان دیگر وسایل متصل به وسیله موتوری، مستقلا وسیله موتوری محسوب نمی‌شوند بلکه اتصال آن‌ها به وسیله نقلیه موتوری است که آن‌ها را مشمول قانون قرار داده است. علاوه بر این، خسارات ناشی از محمولات وسایل نقلیه نیز، با استفاده از قانون مذکور جبران می‌شود؛ مثل خسارات ناشی از پرتاب آجر از کامیون حامل آن.
لازم نیست وسیله نقلیه موتوری در حال حرکت باشــد، بلکه زیانهای ناشی از وسایل نقلیه متوقف نیز، مشمول همین قانون است. به عبارت دیگــر، خسارت باید عرفاً منسوب به وسیله نقلیه باشد؛ مثلا هر گاه بر اثر سر ریز شدن نفت از تانکــر حمل نفت، آتش‌سوزی ایجاد شود، این حادثه منسوب به وسیله نقلیه است، هر چند تانکر در حال حرکت نباشد.
1-2-1-2- تاریخچه مربوط به وسیله نقلیه موتوری زمینی
دنیای پیوسته کنونی که دهکده جهانی نامیده می شود، همه را به گونه ای در مسیر خود می برد. هیاهوی اتومبیل و رانندگی و حمل و نقل سرانجام به کشور ما نیز رخنه کرده و کم و بیش همان نیازهای جوامع صنعتی غرب را به وجود آورد. در حقوق ما نیز در ابتدا مسئولیت ناشی از این وسائل تابع قواعد سنتی اتلاف و تسبیب بود اما همان اقتضائات زندگی ماشینی موجب شد تا برای نخسیتن بار «لایحه قانونی بیمه خسارت اشخاص ثالث ناشی از واسائط نقلیه موتوری» مصوب 8/8/1331 و لایحه متمم آن مصوب 8/11/1331 مالک وسیله نقلیه که از بیمه مسئولیت ناشی از آن خودداری می کرد را شخصاً مسئول خسارات ناشی از وسیله نقلیه اعلام کند.
پس از آن به موجب قانون بیمه اجباری مسئولیت مدنی دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث مصوب 26/9/1347 برای دارندگان وسائل نقلیه موتوری زمینی مسئولیت نوعی و بدون تقصیر ایجاد شد. بدین ترتیب سه شخص در مقابل زیان دیده ثالث مسئول بودند؛ الف راننده، مطابق قواعد مسئولیت مدنی؛ ب- دارنده به موجب ماده یک قانون بیمه اجباری و ج- بیمه گر و صندوق تامین خسارتهای بدنی به موجب قراراد بیمه و قانون بیمه اجباری
اما در عمل به ویژه پس از انقلاب با تصویب قانون دیات و قانون مجازات اسلامی، این قانون به بوته فراموشی سپرده شد و به ندرت مورد استناد دادگاه ها قرار می گرفت، حتی برخی محاکم آن را قانونی متروک و منسوخ می دانستند. در محافل حقوقی نیز به جز در آثار استاد کاتوزیان و تحقیق تطبیقی که زیر نظر ایشان در موسسه حقوق تطبیقی دانشگاه تهران انجام شده بحثی در مورد آن نشده است، بلکه آثاری که نگاشته شده، در مورد حوادث رانندگی بوده که بیشتر به بحث در مورد مسئولیت راننده و بیمه‌گر می پردازد و اگر بحثی از مسئولیت دارنده وسیله ایجاد شده است در خلال بحث مسئولیت دیگر مسئولین و به طور گذرا و بدون طرح و بررسی جوانب کامل مسئولیت دارنده بوده است.
در سال 1387 قانونگذار دست به اصلاح قانون بیمه اجباری زد و به بحث پیشین در مورد منسوخ بودن آن خط بطلان کشید. اما با وجود نوآوریهایی که این قانون در مورد مسئولیت بیمه گر برای تضمین جبران خسارت زیان دیده دارد عبارت «مسئول جبران خسارات بدنی و مالی هستند که در اثر حوادث وسائل نقلیه مزبور و یا محمولات آنها به اشخاص ثالث وارد شود» از متن ماده یک حذف گردیده که موجب ابهام در مسئولیت دارنده وسیله نقلیه شده است.
1-3-تصادم
تصادم کلمه ایست عربی بر وزن تفاعل و باب تفاعل برای بیان مشارکت، آن هم هنگامی که دو نفر در انجام کاری مشارکت داشته باشند به کار برده می شود. تصادم از نظر لغوی به معنی دو سوار خود را به یکدیگر کوفتند و بنابراین قانون گذار کلمه تصادم را با توجه به معنی لغوی آن به کار گرفته است و از نظر حقوقی به حادثهای تصادم گفته می شود که دو وسیله نقلیه درایجادحادثه مشارکت داشته باشند و با توجه به آنچه ازعبارت «هرگاه دراثر برخورد دو سوار» مندرج درماده 336 قانون مجازات اسلامی 1370 استنباط می شد موثر بودن برخورد دو وسیله نقلیه که از جمله شرایط آن در حال حرکت بودن هر دو وسیله نقلیه و داشتن نقش فعال آن دو میباشد و اگر یکی از آنها نقش فعال و دیگری نقش انفعالی داشته باشد نمی توان آن را تصادم تلقی نمود.
تصادم دو وسیله نقلیه موضوع مواد 336 و 337 قانون مجازات اسلامی 1370 بدین شرح بود.
«ماده 336- هرگاه در اثر برخورد دو سوار، وسیله نقلیه آن ها مانند اتومبیل خسارت ببیند در صورتی که تصادم و برخورد به هر دو نسبت داده شود و هر دو مقصر باشند یا هیچ کدام مقصر نباشند هر کدام نصف خسارت وسیله نقلیه دیگری را ضامن خواهد بود خواه آن دو وسیله از یک نوع باشند و خواه میزان تقصیر آن ها مساوی یا متفاوت باشد و اگر یکی از آن ها مقصر باشد فقط مقصر ضامن است.»
«تبصره: تقصیر اعم است از بی احتیاطی ، بی مبالاتی، عدم مهارت ، عدم رعایت نظامات دولتی»
«ماده 337- هر گاه دو وسیله نقلیه در اثر برخورد با هم باعث کشته شدن سرنشینان گردند در صورت شبه عمد، راننده هر یک از دو وسیله نقلیه ضامن نصف دیه تمام سرنشینان خواهد بود و در صورت خطاء محض عاقله هر کدام عهده دار نصف دیه تمام سرنشینان می باشد و اگر برخورد یکی از آن دو شبه عمد و دیگری خطاء محض باشد ضمان بر حسب مورد پرداخت خواهد شد.»

mex34

TOC o "1-6" u مقدّمه PAGEREF _Toc398754000 h 1
بیان مسأله و اهمیت تحقیق PAGEREF _Toc398754001 h 1
پرسش اصلی تحقیق PAGEREF _Toc398754002 h 1
پرسش های فرعی تحقیق PAGEREF _Toc398754003 h 2
فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc398754004 h 2
سابقه و ضرورت انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754005 h 2
سابقه ی تحقیق PAGEREF _Toc398754006 h 2
ضرورت انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754007 h 3
اهداف انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754008 h 3
کاربردهای متصور از تحقیق PAGEREF _Toc398754009 h 4
مراجع استفاده کننده از نتیجه ی پایان نامه PAGEREF _Toc398754010 h 4
روش انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754011 h 4
روش و ابزار گرد آوری اطلاعات PAGEREF _Toc398754012 h 4
روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc398754013 h 4
قلمرو تحقیق (زمانی، مکانی، موضوعی) PAGEREF _Toc398754014 h 5
جامعه ی آماری و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc398754015 h 5
سازماندهی تحقیق PAGEREF _Toc398754016 h 5
فصل اول: کلیّات
گفتار اول: مفاهیم PAGEREF _Toc398754019 h 7
بند اول: مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754020 h 7
الف) مسئولیت قراردادی PAGEREF _Toc398754021 h 13
ب) مسئولیت قهری PAGEREF _Toc398754022 h 15
گفتار دوم: ارکان تحقق مسئولیت PAGEREF _Toc398754023 h 19
بند اول: ارکان تحقق مسئولیت قهری PAGEREF _Toc398754024 h 19
الف) فعل زیانبار (فعل زیانبار، ترک فعل) PAGEREF _Toc398754025 h 20
ب) ورود ضرر PAGEREF _Toc398754026 h 21
ج) رابطه ی سببیت PAGEREF _Toc398754027 h 23
بند دوم: ارکان تحقق مسئولیت قراردادی PAGEREF _Toc398754028 h 24
الف) وجود قرارداد PAGEREF _Toc398754029 h 24
ب) تخلّف از تعهد PAGEREF _Toc398754030 h 26
ج) ورود ضرر PAGEREF _Toc398754031 h 28
د) رابطه ی سببیّت PAGEREF _Toc398754032 h 29
گفتار سوم: مبنا و اهداف مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754033 h 29
بند اول: مبانی مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754034 h 30
الف) تقصیر PAGEREF _Toc398754035 h 30
ب) خطر PAGEREF _Toc398754036 h 32
ج) استناد PAGEREF _Toc398754037 h 33
د) تضمین حق PAGEREF _Toc398754038 h 35
بند دوم: اهداف مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754039 h 36
الف) جبران خسارت PAGEREF _Toc398754040 h 36
ب) بازدارندگی PAGEREF _Toc398754041 h 38
ج) حفظ نظم در جامعه PAGEREF _Toc398754042 h 40
گفتار چهارم: تعدّد یا وحدتِ نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754043 h 41
بند اول: نظریه تعدّد نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754044 h 41
الف) تفاوت در هدف PAGEREF _Toc398754045 h 42
ب) تفاوت در مبنا و منبع مسئولیت PAGEREF _Toc398754046 h 44
ج) تفاوت در نقش اراده PAGEREF _Toc398754047 h 45
د) تفاوت در تقصیر PAGEREF _Toc398754048 h 46
ه) تفاوت در دامنه ی جبران خسارت PAGEREF _Toc398754049 h 50
و) تفاوت در روند مطالبه ی خسارت PAGEREF _Toc398754050 h 59
بند دوم: نظریه ی وحدت نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754051 h 62
الف) وحدت مبنا و منبع PAGEREF _Toc398754052 h 62
ب) وحدت هدف PAGEREF _Toc398754053 h 65
ج) واحد بودن مفهوم تقصیر PAGEREF _Toc398754054 h 65
د) وحدت گستره ی خسارت PAGEREF _Toc398754055 h 68
ه) تشریفات یکسان جبران خسارت PAGEREF _Toc398754056 h 73
و) آثار یگانگی نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754057 h 74
نتیجه گیری PAGEREF _Toc398754058 h 80
فصل دوم: آثار حاکم بر نظام مسئولیت ها


گفتار اول: آثار خاص جبران خسارت PAGEREF _Toc398754061 h 82
بند اول: حق و سبب مالکیت بودن جبران PAGEREF _Toc398754062 h 83
الف) حق بودن جبران PAGEREF _Toc398754063 h 83
ب) مملک بودن جبران PAGEREF _Toc398754064 h 86
بند دوم: اعلامی یا تأسیسی بودن حکم جبران خسارت PAGEREF _Toc398754065 h 92
بند سوم: قانون حاکم بر جبران خسارت PAGEREF _Toc398754066 h 95
گفتار دوم: حق جبران خسارت PAGEREF _Toc398754067 h 98
بند اول: اصل لزوم جبران کامل خسارت PAGEREF _Toc398754068 h 99
بند دوم: لزوم رعایت توانایی و هزینه های عمل زیانبار PAGEREF _Toc398754069 h 100
گفتار سوم: شیوه های خاص جبران خسارت قراردادی PAGEREF _Toc398754070 h 101
بند اول: حق حبس PAGEREF _Toc398754071 h 102
بند دوم: حق خیار PAGEREF _Toc398754072 h 104
بند سوم: بطلان یا عدم نفوذ قرارداد PAGEREF _Toc398754073 h 105
بند چهارم: تعیین وجه التزام PAGEREF _Toc398754074 h 106
گفتار چهارم: جبران های زیان معنوی PAGEREF _Toc398754075 h 106
بند اول: لزوم جبران خسارت معنوی PAGEREF _Toc398754076 h 110
بند دوم: شیوه های جبران خسارات معنوی PAGEREF _Toc398754077 h 112
الف) منع تکرار فعل زیانبار PAGEREF _Toc398754078 h 113
ب) عذر خواهی PAGEREF _Toc398754079 h 115
ج) اعاده ی حیثیت PAGEREF _Toc398754080 h 115
د) پرداخت نقدی PAGEREF _Toc398754081 h 118
گفتار پنجم: جبران خسارت مادی PAGEREF _Toc398754082 h 119
بند اول: استرداد عین PAGEREF _Toc398754083 h 119
بند دوم: دادن مثل مال PAGEREF _Toc398754084 h 121
بند سوم: پرداخت قیمت PAGEREF _Toc398754085 h 124
نتیجه گیری PAGEREF _Toc398754086 h 125
فهرست منابع و مأخذ PAGEREF _Toc398754087 h 131

مقدّمهبیان مسأله و اهمیت تحقیقیکی از موضوعات مهم جامعه تحلیل جبران ها در مسئولیت مدنی می باشد. مسئولیت مدنی در معنای عام، شامل مسئولیت قراردادی و مسئولیت قهری، که همان مسئولیت مدنی در معنای خاص است، می باشد. مسئولیت قراردادی عبارت است از التزام و تعهد قانونی متعهد متخلّف به جبران خسارتی که در نتیجه ی تخلّف او از انجام تعهد، به متعهد له وارد شده است ولی در مسئولیت مدنی به معنای خاص، شخص، قراردادی با زیاندیده منعقد ننموده است و قانون، تحت شرایطی، او را به جبران خسارت وارده به دیگری ملتزم می نماید. پس، یکی از عواملی که برای تحقق مسئولیت قراردادی و مسئولیت مدنی هر دو لازم است وجود ضرر یا خسارت می باشد که جبران آن هم در هر نوع مسئولیتی باید دارای شرایط ویژه ای باشد.
پس از احراز وجود خسارت (ضرر) در کنار سایر شرایط تحقق مسئولیت، نوبت به جبران خسارت می رسد. اگر چه مسئولیت مدنی با مسئولیت قراردادی در بسیاری از جهات مشترک می باشد و اختلاف عمده ای که موجب تعدد آن شود وجود ندارد، در موارد جزیی نحوه جبران در این دو نوع مسئولیت تفاوت هایی وجود دارد که در این تحقیق بدین موضوع پرداخته می شود.
به طور معمول، هدف قواعد و اصول مسئولیت مدنی جبران ضرری است که وارد شده و به گذشته نظر دارد. لذا، هیچ گاه نباید وسیله ی انتفاع و بهره برداری شخص متضرر قرار گیرد و این در حالی است که در مسئولیت قراردادی اصولاً هدف از جبران خسارت آن است که متعهد له به شرایطی برسد که اگر متعهد به تعهد خود عمل می نمود، بدان شرایط دست می یافت. جبران هایی مانند خیار و حق حبس در کنار پرداخت خسارت وجود دارد که البته در مسئولیت مدنی نیز اگر فعل زیانبار قابل تکرار باشد، دستور منع ارتکاب دوباره ی آن، به عنوان جبران، می تواند مطرح باشد. لذا در این تحقیق این سئوالات مطرح است که:
پرسش اصلی تحقیقجبران چگونه محقق می شود و آیا جبران سبب مملّک محسوب می شود؟ به عبارت دیگر، حکم به جبران خسارت موجد حق است یا حمایت کننده می باشد؟
پرسش های فرعی تحقیق1. روش جبران خسارت در مسئولیت مدنی با روش جبران خسارت در قراردادها چه تفاوت هائی دارد؟
مناسب ترین و منطقی ترین زمان برای ارزیابی میزان خسارت چه زمانی است: زمان صدور حکم به جبران خسارت یا زمان ایجاد خسارت؟
فرضیات تحقیقجبران خسارت زمانی محقق است که زیاندیده از حیث مالی و اقتصادی در موقعیتی قرار گیرد که که گویی فعل زیانبار یا تخلف قراردادی واقع نشده و لذا جبران سبب مملک نیست بلکه حمایت کننده ی زیاندیده در قبال زیان وارده است. جبران خسارت معمولاً به وسیله ی پول انجام می گیرد در حالی که در مسئولیت قراردادی راه های دیگری غیر از پرداخت پول ترجیح داده شده است. بر خلاف نظر مشهور، زمان تقویم خسارت زمان صدور حکم قطعی دادگاه یا زمان پرداخت است. از سوی دیگر، ارزیابی خسارت در مسئولیت مدنی صرفاً ناظر به گذشته نیست ولی مسئولیت قراردادی به آینده نیز نظر دارد.
سابقه و ضرورت انجام تحقیقسابقه ی تحقیقبا توجه به بررسی هایی که انجام گرفته کتاب، پایان نامه یا پروژه - ریسرچای که همه ی ابعاد موضوع را مورد بررسی قرارداده باشد، یافت نشد امّا اساتید حقوقی در کتاب های خود به صورت خلاصه راجع به موضوع بحث کرده و یک سری مسائل را پاسخ داده اند که متأسفانه نظرهای اساتید در این موضوع مختلف و گاه متناقض می باشد.
از جمله، مرحوم دکتر ناصر کاتوزیان در کتاب های مسئولیت مدنی (الزام های خارج از قرارداد) و قواعد عمومی قراردادها، دکتر مهدی شهیدی در کتاب آثار قراردادها و تعهدات، دکتر علی رضا باریکلو در کتابهای مسئولیت مدنی و اموال و حقوق مالی، دکتر حسن ره پیک در کتاب حقوق مسئولیت مدنی و جبران ها و دکتر سیّد مرتضی قاسم زاده در کتاب های الزام ها و مسئولیت مدنی بدون قرارداد و اصول قراردادها و تعهدات، بدین موضوع پرداخته اند. در بین مقالات حقوقی هم، آقای محسن قاسمی در نشریه ی دفتر خدمات حقوق بین المللی جمهوری اسلامی ایران، در پروژه - ریسرچای با عنوان «جبران خسارت نقض قرارداد در کنوانسیون بیع بین المللی کالا، حقوق ایران، فرانسه، مصر و لبنان»، در بخش دوم، به بررسی تقویم خسارت و روش های جبران آن پرداخته است.
ضرورت انجام تحقیقضرورت انجام این تحقیق از آنجاست که تحلیل های متفاوت و گاه متناقض محاکم از ماهیت خسارت و روش جبران آن در مسئولیت مدنی و قراردادها، منجر به صدور آرای خلاف واقع و غیر منصفانه می گردد. اعلامی یا تأسیسی بودن حکم جبران خسارت آثاری در پی دارد که از جمله عبارتند از تشخیص این امر که آیا کاهش ارزش پول در تقویم میزان خسارت نقش دارد یا نه و تشخیص این که آیا قانون حاکم در زمان ورود حادثه، معیار جبران خسارت است یا قانون حاکم در زمان صدور حکم و جبران خسارت.
اهداف انجام تحقیقهدف از انجام این تحقیق این است که گامی در جهت حمایت از زیاندیده و روشن شدن ابعاد موضوع و مسائل مربوط به جبران خسارات در مسئولیت مدنی و قراردادها برداشته شده و رویه ی واحدی در تحلیل جبران ها ایجاد گردد و در پایان به راه حل هائی دست یابیم که خسارات زیاندیده از عدم اجرای قرارداد و یا در دعاوی مسئولیت مدنی، به طور کامل جبران گردد و زیان جبران نشده ای باقی نماند. رفع نقص های موجود در سیستم حقوقی ایران، در موضوع تحقیق، هدف عمده ی این اثر را تشکیل می دهد.
کاربردهای متصور از تحقیقحمایت از زیان دیده و کمک به غنای سیستم حقوقی، کاربرد برای قانونگذاری، کمک به قضات دادگاه ها در رفع مسائل عملی و اختلاف نظرها، استفاده ی دانشجویان و محققان از نتایج تحقیق، از جمله کاربردهای متصوّر از این تحقیق می باشد.
مراجع استفاده کننده از نتیجه ی پایان نامهمراجع استفاده کننده از نتایج این تحقیق عبارتند از مرکز پژوهش های مجلس برای انجام تحقیقات جهت بررسی طرح ها و لوایح ارائه شده به مجلس برای تصویب، اداره ی حقوقی قوّه ی قضائیه، دیوان عالی کشور، دادگاه های عمومی (حقوقی و جزائی) و دانشجویان.
روش انجام تحقیقروش و ابزار گرد آوری اطلاعاتپس از مطالعه ی منابع اصلی شامل کتاب ها، مقالات، پایان نامه ها و آرای قضائی و سپس فیش برداری، آن ها را دسته بندی می نمایم. لذا از فیش برداری به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده خواهد شد. بنابراین، روش انجام این تحقیق، روش کتابخانه ای می باشد.
روش تجزیه و تحلیل داده هابا توجه به نوع تحقیق، نیازی به استفاده از روش های آماری و غیره وجود ندارد. چون قسمت اعظم پایان نامه به روش کتابخانه ای و فیش برداری انجام خواهد گرفت، پس از مطالعه ی مطالب گردآوری شده و دسته بندی آن ها اختلافات و اشتراک ها را مشخّص خواهیم نمود و استدلالات حقوقی و استنتاجات را مبنای تحلیل اطلاعات قرار خواهیم داد. پس روش تحقیق، توصیفی- تحلیلی می باشد که بر مبنای قواعد و اصول کلی حقوق انجام می شود.
قلمرو تحقیق (زمانی، مکانی، موضوعی)این تحقیق با تمرکز بر حقوق عصر حاضر، عمدتاً به تحلیل جبران ها در حقوق خصوصی ایران خواهد پرداخت. عنداللزوم از دستاوردهای نظام های حقوقی دیگر نیز استفاده خواهد شد.
جامعه ی آماری و روش نمونه گیریبا توجه به موضوع پایان نامه و چون عمده ی مطالعات به صورت کتابخانه ای انجام خواهد گرفت، به تبع جامعه ی آماری وجود نخواهد داشت.
سازماندهی تحقیقاین تحقیق در دو فصل به تحلیل جبران ها در مسئولیت مدنی و قراردادی اختصاص یافته است. در فصل اول در چهار گفتار به ترتیب کلیات، ارکان تحقق مسئولیت، مبنا و اهداف مسئولیت مدنی و دوگانگی یا وحدت نظام مسئولیت ها مورد بررسی قرار گرفته چون ضروری بود که کلیات بحث و قلمرو آن معلوم شود. فصل دوم نیز که به اصل جبران اختصاص یافته است در پنج گفتار به ترتیب آثار خاصّ جبران خسارت، حق جبران خسارت، شیوه های خاص جبران خسارت قراردادی، خسارات معنوی و شیوه های جبران آن و نهایتاً خسارات مادی و شیوه های جبران آن مورد بررسی قرار گرفت.
فصل اول:کلیّات هر پژوهشی نیاز به شناخت مفاهیم اولیه و بنیادین و همچنین مبانی ای دارد که موضوع مورد پژوهش در محدوده ی شرایط و بر پایه ی ویژگی های آن استوار شده است. از آنجا که در این پژوهش، بررسی مقایسه ای جبران های دو مفهوم مختلف از مسئولیت مد نظر است، بنابراین لازم است در ابتدا به بررسی مفاهیم اولیه ای که این تحقیق بر آن استوار است پرداخته شود و اصطلاحاتی مانند مسئولیت مدنی، انواع آن و مفاهیم مشابه از همدیگر تمیز داده شوند. همچنین، آشنایی با شرایط و ارکان مسئولیت مدنی در اقسام آن و تمایز آن ها از یکدیگر ضروری می نماید. علاوه بر بررسی مفاهیم اولیه و بنیادین، لازم است برای ورود به مباحث اصلی تحقیق، ابتدا شرایط و ویژگی های مختلف هر یک از اصطلاحات فوق مانند: شرایط وقوع مسئولیت و موارد این چنینی برای خواننده روشن و ضابطه مند شود. بنابراین، در این فصل در وهله ی نخست، مروری بر این مفاهیم بنیادین مورد توجه است. سپس، شرایط و ارکان مسئولیت مورد تبیین قرار خواهد گرفت. بررسی مبانی هر یک از دو قسم مسئولیت قراردادی و غیر قراردادی، موضوع گفتار سوم این فصل است.
گفتار اول: مفاهیماز جمله مقدمات یک تحقیق و پژوهش، تعریف دقیق و صحیح مفاهیمی است که درباره ی آن ها بحث می شود. بدیهی است، خواننده باید با علم به معانی این اصطلاحات وارد بحث اصلی تحقیق شود. گرچه خواننده ی این پژوهش حقوقدان بوده و علم و آگاهی وی نسبت به مفاهیم ابتدایی مفروض است با این حال، تعریف مختصر اصطلاحات مقدماتی تحقیق ضروری به نظر می رسد. از آنجا که موضوع مورد بحث ما مبتنی بر دو اصطلاح حقوقی مسئولیت قراردادی و غیر قراردادی است، ابتدا باید مفهوم و ماهیت مسئولیت مشخص شود و معیار تفکیک آن به دو قسم مسئولیت قراردادی و غیر قراردادی تبیین شود. لذا، در این گفتار به بررسی مفاهیم کلی همچون مسئولیت مدنی، مسئولیت قراردادی و مسئولیت قهری خواهیم پرداخت و در ادامه با مبانی هر یک از این دو نوع مسئولیت بیشتر آشنا خواهیم شد.
بند اول: مسئولیت مدنیمسئول اسم مفعول، به معنی پرسیده شده و درخواست شده و بازخواست شده می‏باشد. مسئولیت مصدری جعلی از مسئول و از ریشه ی «سأل یسأل» به معنای پاسخگویی، بر عهده گرفتن، ملتزم شدن و کفیل شدن و موظف بودن به انجام دادن امری معنا شده است. در کلام الهی واژه ی مسئولیت، در معنای بازخواست و مورد مجازات واقع شدن به دلیل انجام یا خودداری از انجام کاری استعمال گردیده است. برای نمونه، در آیه ی 34 سوره ی اسراء و 23 سوره ی صافات کلمه ی مسئول به صورت «وافوا بالعهد ان العهد کان مسئولا» و «وقفوهم انهم مسئولون» و نیز در حدیث «کلکم راع و کلکم مسئول عن رعیته» به کار رفته و بدین معناست که مسئول مورد بازخواست و تنبیه قرار گرفته است، گویی در ازای اشتباه و کم کاری خویش باید مجازات شود.
مدنی در لغت به معنای شهری، اسم منسوب به مدینه و شهر آمده است. در اصطلاح فقه و حقوق نیز به اموری گفته می‌شود که مربوط به ادعای حقوقی و مدنی (در مقابل کیفری) و ترتیب جبران خسارت صدمات مالی و حقوقی می باشد.
 در اصطلاح حقوقی، منظور از مسئولیت پاسخگو بودن شخص در قبال اعمالی است که عرفاً به او استناد داده می شود و ضمانت اجرای قانونی آن بر حسب نوع مسئولیت، متفاوت است. در واقع، مسئولیت مدنی هنگامی بوجود می‌آید که شخص ملزم به ترمیم خسارتی باشد که به دیگری فارغ از جنبه ی کیفری امر وارد کرده است. برخی بر این عقیدهاند که در هر مورد که کسی موظف به جبران خسارت دیگری است، در برابر او مسئولیت مدنی دارد و برخی نیز آن را عبارت از مسئولیت شخص در برابر خسارتی که آن شخص یا شیء تحت حراست وی به دیگران وارد می کند و همچنین مسئولیت شخص بر اثر تخلف از انجام تعهدات قراردادی تعریف نموده اند. تعاریف ارائه شده هر یک نقاط قوت و ضعفی دارند که با تلفیق آن ها می توان به یک تعریف جامع و مانع رسید.
برای شناخت بهتر مسئولیت مدنی، لازم است این نوع مسئولیت از مفاهیم مشابه تمیز داده شود. به طور معمول هنگامی که از واژه ی مسئولیت استفاده می شود، ‌ابتدا مسئولیت اخلاقی به ذهن متبادر می‌ شود. بنابر گفته ی ‌استاد فرانسوی: «حقوق در فنی‌ترین بخش‌های خود،‌ یعنی تعهدات،‌ نیز مرهون قواعد اخلاقی است. آنچه را حقوق می‌نامیم، در واقع اخلاقی است که ضمانت اجرای مادی و دولتی یافته است.» این در حالی است که مسئولیت مدنی تفاوت های اساسی با مسئولیت اخلاقی دارد. در واقع، مسئولیت اخلاقی به معنی احساس گناه است و جنبه ی شخصی دارد ولی مسئولیت مدنی چهره ای اجتماعی داشته و تا خطائی در بیرون سر نزند مسئولیتی در کار نخواهد بود. به علاوه در مسئولیت مدنی؛ ایراد ضرر، شرط و از ارکان مسئولیت است ولی در مسئولیت اخلاقی، ملاک شرمساری وجدان است و بر خلاف مسئولیت مدنی دارای ضمانت اجرا نیز نمی باشد. حوزه ی مطالعه ی ما در این تحقیق مسئولیت اخلاقی را در بر نمی گیرد چرا که ما سخن از جبران می گوئیم و جبران در پی ضرر معنا پیدا می کند در حالی همانطور که گفتیم ضرر مبنای مسئولیت اخلاقی نیست.
مسئولیت کیفری نیز از مسئولیت مدنی متمایز است. مسئولیت مدنی ممکن است مسبوق به امر کیفری باشد یا نباشد؛ به این ترتیب جبران خسارت گاهی همراه مجازات است و گاهی بدون‌ آن. به علاوه، این دو نوع مسئولیت از نظر هدف و معیار سنجش نیز با هم متفاوت هستند. معیار سنجش در مسئولیت مدنی، میزان زیان وارده است در حالی‌که معیار سنجش در مسئولیت کیفری، شدت «خطا» یا «تقصیر» متهم در نقض قاعده ی ‌لازم الاجرای عمومی است. نیز، هدف مسئولیت کیفری حفاظت و صیانت از منافع جامعه است ولی هدف مسئولیت مدنی حمایت از منافع شخص زیان‌ دیده است. از آنچه گفته شد ظاهر است که مسئولیت مدنی زمانی محقق می شود که شخصی بدون مجوز قانونی به حق دیگری لطمه بزند و در اثر آن زیانی به او وارد شود، فرقی نمی کند عملی که موجب زیان شده است جرم باشد یا شبه جرم. در هر موردی که شخص عرفاً موظف به جبران خسارت دیگری است، گفته می شود که این فرد مسئولیت مدنی دارد و ضامن است. جبران ها در مسئولیت مدنی به عنوان ضمانت اجرای حقوق مدنی، نقش حساس و مهمی را در مطالبه و استیفای حقوق افراد و در نتیجه تنظیم روابط اجتماعی و حقوقی بازی می کند. بدون تصور جبران های مسئولیت مدنی،  حق مفهوم واقعی و عینی خود را از دست داده وجنبه ی اخلاقی و ارزشی به خود می گیرد. در ضمن، چیزی که به واقع حق را از حالت بالقوه به صورت بالفعل در آورده و آن را به طورملموس در اختیار صاحبان حق قرار می دهد، قواعد و مقررات موجود در نظام حقوقی کشورهاست که جبران های مناسبی در آن پیش بینی شده است.
برای اینکه حق در مسئولیت مدنی با تکیه بر جنبه ی حقوقی و عادلانه ی خود تبیین شود، لازم است به اهداف مستتر در جبران خسارات ناشی از مسئولیت توجه نمود.
در مجموع سه هدف جبران خسارت زیاندیده، یعنی تنبیهی و بازدارنده بودن و ایجاد صلح و ثبات و برقراری نظم در جامعه، از اهداف اصلی مسئولیت عنوان گردیده است. هر چند این امر مانع از آن نیست که اهداف دیگری را برای مسئولیت معرفی نمود.
مهمترین هدف مورد توجه قانونگذار یا شارع در امر مسئولیت مدنی، جبران خسارات وارده بر زیان دیده و تسلی دادن به ایشان به جهت زیان های وارده است که در واقع کانون اصلی قواعد مسئولیت مدنی به شمار می رود. به عبارت دیگر، زمانی که بحث ضرر و زیان مطرح می شود بیشتر توجهات به شخص زیاندیده است و هدف از توجه به ایشان نوعی احساس همدردی و التیام دادن به وی به جهت وضعیتی است که در اثر ورود ضرر پیدا کرده است. در واقع، قانونگذار سعی می نماید عامل زیان را مجبور نماید که وضعیت زیاندیده را تا حد ممکن و کافی به وضعیت قبل از ورود زیان بازگرداند. بنابراین، جبران خسارت با پرداخت مبلغی پول تنها هدف مسئولیت مدنی در ارتباط با زیاندیده نیست بلکه، جلوگیری از ورود خسارت در آینده و رفع تجاوز نسبت به حقوق خواهان نیز از دیگر اهداف مسلم مسئولیت مدنی است. برای نمونه، زمانی که جبران خسارت برای آسیب ناشی از حقوقی که ماهیت اقتصادی و مالی ندارد و کاملاً معنوی است، ممکن نیست؛ نباید قائل به این نظر شد که چون امکان جبران عین خسارات وجود ندارد و خسارات وارده نیز جنبه ی مالی و اقتصادی ندارد، باید وضعیت چنین خساراتی را بدون جبران رها نمود بلکه، باید با راه حل های التیام بخش سعی در معادل سازی خسارات نمود و با روش های معنوی یا پرداخت مبالغی تعادل روانی زیاندیده را عودت بخشید. اگرچه گاهی پرداخت مبلغی پول تحت شرایطی ممکن است اثر عکس داشته باشد.
حتی بعضی معتقدند می توان از راهکار پرداخت خسارات تنبیهی که در برخی از کشورها در موارد استثنایی و خاص از طرف دادگاه در حق زیاندیده و علیه خوانده اعمال می شود استفاده نمود. و البته این امر نیاز به مطالعه ی عمیق و جدی دارد و باید هماهنگی و عدم مخالفت آن با قواعد فقهی را نیز در نظر داشته باشیم.
جنبه دیگر جبران خسارات ناشی از مسئولیت مدنی متوجه نوعی مجازات نمودن شخصی است که باعث ورود زیان شده است در حقیقت قانونگذار وارد کننده زیان را ملکف می نماید تا زیان وارد شده را جبران کند تا هم باعث التیام زیاندیده شود و هم ضربه ای مالی برای تنبیه ایشان باشد تا درس عبرتی باشد برای وی و اطرافیانش که از اقدامات زیانبار پرهیز نمایند و در امورات خود بی مبالاتی و بی احتیاطی را به حداقل ممکن برسانند. چرا که در واقع واردکننده ی زیان با انجام فعل زیانبار به منافع مشروع زیاندیده تجاوز و تعدی نموده است و تحمیل مسئولیت بر او موجب می شود که اولاً نتایج و پیامدهای فعل زیانبار را خود تحمل کند ثانیاً تحمل این پیامدها موجب می شود که او احتیاط بیشتری نماید و از انجام مجدد چنین عملی اجتناب کند. دیگران نیز با توجه به وجود چنین قواعد حقوقی سعی می کنند تا از چنین قواعدی درس گیرند. و این همان مصداقی بارز از قاعده ی معروف پیشگیری بهتر از درمان می باشد که از این حیث به هدف بازدارندگی قواعد مسئولیت مدنی معروف است.
هدف دیگری که قانونگذار از جبران زیان به موجب قواعد مسئولیت مدنی دنبال می کند، قاعده مند نمودن و انضباط دادن به امورات مادی، مالی و روابط معاملاتی بین مردم مختلف از یک جامعه یا جوامع متفاوت است. در واقع، حقوق خصوصی با تضمین حقوق و آزادی شهروندان از این طریق نقش نظارتی حقوق عمومی را برعهده می گیرد. چرا که در غیر این صورت مسلم است که هر شخص و دستگاهی تنها منافع شخصی خویش را مد نظر قرار می دهد و برای دستیابی به منافع بی پایان خود به هر کاری ممکن است دست بزنند که تداوم این وضعیت باعث بی نظمی و هرج و مرج در جامعه و از بین رفتن قواعد و اصول حقوقی می شود این در حالی است که وجود ضمانت اجراهای مدنی باعث می شود که اشخاص به منافع سایرین نیز توجه کنند و همواره طوری رفتار نمایند که مطلوب عموم و متعارف و معمول است نه اینکه باعث هنجارشکنی شوند. در این تحقیق جبران ها با توجه به هدف اصلی یعنی حمایت از حقوق زیاندیده مورد توجه قرار می گیرد و از سایر ابعاد که جنبه ی نظم عمومی و اجتماعی دارد اجتناب می شود.
با توجه به توضیحات نسبتاً شفاف فوق الذکر، تا حد کافی با مفهوم و اهداف مسئولیت ناشی از ورود زیان آشنا شدیم که با توجه به موضوع مورد بررسی در این تحقیق الزامات خارج از قرارداد، و مسئولیت ناشی از قرارداد دو مصداق اصلی مسئولیت ناشی از ورود زیان به شمار می روند که قبل از بررسی مبانی این دو نوع مسئولیت لازم است ابتدا با مفهوم و مبنای هر یک از آنها به طور دقیق آشنا شد.
الف) مسئولیت قراردادیبسیاری از ضرر و زیان هایی که معمولا در جوامع رخ می دهد از روابط و رفتارهای متداول اشخاص و مواردی که متعارفاً قراردادی در خصوص آن ها منعقد نمی گردد، ناشی می شوند اما در برخی موارد قراردادی بین وارد کننده ی زیان و زیاندیده معتقدند، است. بنابراین، می توان مسئولیت قراردادی را عبارت از وظیفه ای دانست که در اثر تخلف از انجام تعهد قراردادی و به هدف جبران خسارت ناشی از تخلف برعهده ی شخص ثابت می شود. کسی که به عهد و پیمان خود وفا نمی کند و باعث ضرر طرف قرارداد خود می شود، باید از عهده ی خساراتی که وارد می کند برآید. ضمانی که متخلف در این باره پیدا می کند به لحاظ ریشه ی تعهد اصلی «مسئولیت قراردادی» نامیده می شود بر خلاف مسئولیت قهری که ریشه در تعهد قانونی دارد.
همچنین گفته شده مسئولیت قراردادی، مسئولیت کسی است که به موجب عقدی از عقود معین یا غیر معین تعهدی را پذیرفته و به علت عدم انجام تعهد یا تأخیر در انجام آن، خسارتی به متعهدله وارد نموده است. در این صورت، متعهد مکلف است خسارت وارده را جبران کند. براین اساس، مسئولیت قراردادی التزام به جبران ضررهای وارده در نتیجه ی عدم اجرای قرارداد توسط متعهد می باشد. عده ای دیگر از حقوقدانان، مسئولیت قراردادی را مسئولیت متعهد در عقد قلمداد می کنند که یا تعهد خود را انجام نمیدهند و یا آن را مطابق با قراردادی که منعقد نموده است به پایان نمی رساند. به بیان دیگر در مسئولیت قراردادی، متعهد، تعهد ناشی از عقد را به جا نمی آورد، خواه در انجام ندادن تعهد تعمد داشته و خواه عدم انجام به واسطه ی مسامحه ی متعهد باشد. و در هر دو صورت مسئولیت قراردادی محقق می گردد.
مسئولیت قراردادی را نباید با مفاهیم مشابه چون تعهدات قراردادی اشتباه گرفت. تعهد قراردادی ریشه در اراده و خواست طرفین دارد اما مسئولیت قراردادی جبران های عدم انجام تعهد یا تسامح در انجام صحیح تعهد مورد اتفاق طرفین در عقد است که جبران آن مورد انشاء و اراده ی طرفین واقع نشده، بلکه عواقبی است که قانونگذار یا متعارف محل برای عدم انجام تعهد قراردادی بر شخصی که نقض تعهد نموده، تحمیل می نماید. در هر قرارداد، طرفین تعهداتی را به عهده می گیرند و با توجه به اصل لزوم قراردادی ملزم به رعایت و انجام تعهدات خود هستند و چنانچه به تعهد خود عمل نکنند، می توان آن ها را اجبار به انجام تعهد نمود. تا اینجا مجالی برای مسئولیت قراردادی نیست بلکه، بحث از تعهد قراردادی و الزام به انجام تعهد است. اما، هرگاه طرف مقابل در رهگذر تخلف از تعهد قراردادی متضرر گردد، تعهد دیگری برعهده ی متخلف قرار می گیرد که از آن به مسئولیت قراردادی تعبیر می شود. به عبارت دیگر مسئولیت قراردادی التزام به جبران ضررهای وارده در نتیجه ی عدم اجرای قرارداد توسط متعهد و جزای عهدشکنی و نقض قرارداد است. برای مثال، سازمان انتقال خونی که وظیفه ی دریافت خون از اشخاص داوطلب را دارد، متعهد است که از وسایل بهداشتی و ضد عفونی شده استفاده نماید یا آزمایشات لازم را به خوبی انجام دهد. چنانچه در این خصوص قراردادی با بیمارستان منعقد نماید سپس در انجام وظیفه ی خود قصور نماید و از این طریق موجب انتقال بیماری به بیماران آن بیمارستان شود، می توان این مسئولیت را در قبال بیمارستان قراردادی قلمداد نمود.
مهمترین منشأ مسئولیت قراردادی، قراردادی است که بین دو شخص منعقد شده و در اثر تخلف از تعهد باعث به وجود آمدن مسئولیت شده است. شاید گفته شود که نمونه های انتقال بیماری های مسری، از جمله نمونه هایی مانند مثال فوق، مبنای قراردادی ندارند بلکه اگر زیانی باید جبران شود مبنای آن قهری است. ولی باید توجه نمود که وجود قرارداد یا تعهد در برخی از مراکز درمانی یا انتقال خون یا در مراکز دیگری که خدمات مشابه ارائه می دهند، در حقیقت به این معنا است که این مراکز تعهدات خود را به نحو احسن انجام دهند و انجام مورد تعهد به نحو مطلوب خواسته ی متعارف بیمار است. حال، در صورت کوتاهی و قصور باید بر اساس مفادی که عرفاً بر آن قرارداد تحمیل می شود، جبران خسارت نمایند.
با توجه به استناد چنین مسئولیتی به قرارداد، عقد یا تراضی طرفین، در خصوص ماهیت این نوع مسئولیت گفته شده که مسئولیت ناشی از قرارداد، زیر مجموعه ی آثار عقد به شمار می رود. به این معنی که، چون متعهد تعهدات مندرج در قرارداد یا تعهداتی که به صورت صریح یا ضمنی از آن قرارداد ناشی می شود را پذیرفته است، لذا در صورت عدم انجام این گونه تعهدات در واقع آثار ناشی از تراضی طرفین مخدوش گردیده و به همین علت است که این نوع مسئولیت را از مسئولیت قهری متمایز می دانند و عنوان مسئولیت قراردادی به آن اطلاق می شود. به هر حال لازم است تعهد قراردادی از مسئولیت قراردادی که متضمّن جبران هایی برای حمایت از زیاندیده ی قراردادی است، متمایز شود و در این تحقیق عمدتاً به جبران های مسئولیت قراردادی توجه می شود.
ب) مسئولیت قهریدر حقوق موضوعه ی ایران حتی در قانون معروف به مسئولیت مدنی مصوب 1339، از مسئولیت مدنی تعریفی ارائه ننموده اند اما، با مطالعه ی این قانون مشخص است که به منظور حمایت از منافع شخص در امنیت بدنی، مالی، روحی، شهرت، اعتبار و آبرو تصویب گردیده و امنیت در همه جنبه های فوق مد نظر قانونگذار بوده است.
لذا، نویسندگان حقوق اوصافی را برای مسئولیت قهری در نظر گرفته و آن را تعریف نموده اند. به عنوان مثال برخی، مسئولیت مدنی را این گونه تعریف نموده اند: «مسئولیت قهری عبارت است از مسئولیت های ناشی از حوادث (مسئولیت محض)، زیرا خواهان می تواند فقط با اثبات اینکه تخلف واقع شده است خسارت دریافت کند و چون خوانده مرتکب تخلف شده است نیازی به اثبات وضعیت روحی یا تقصیر او در وظیفه ی مراقبت لازم نیست.» در تعریفی دیگر آمده است: «هرگاه بر اثر کردار و رفتار فرد یا افرادی به دیگر فرد یا افراد جامعه خساراتی وارد آید، مسئولیت مدنی تحقق می یابد و به عبارت ساده از مسئولیت مدنی به عنوان زیان خصوصی می توان نام برد». «ویلیام پروسر»،در کتاب معروف «راهنمای قانون مسئولیت مدنی»، مسئولیت مدنی را «اصطلاح به کار رفته ای برای یک دسته ی گوناگون و کم و بیش غیر مرتبط از خطاهای مدنی، غیر از نقض قرارداد می دانند که دادگاه برای آن دادخواهی در قالب دعوای خسارت را فراهم خواهد ساخت.» همچنین گفته می شود که مسئولیت قهری، مسئولیت ناشی از نقض تکلیفی است که ابتدائاً توسط قانون مقرر شده است. چنین تکلیفی در مقابل اشخاص بطور کلی است و خسارات حاصل از نقض آن از طریق اقامه ی دعوی برای مطالبه ی خسارت تقویم نشده، قابل جبران است و راهی جز اقامه ی دعوا وجود ندارد.
برخی دیگر از نویسندگان، در خصوص تعریف مسئولیت غیر قراردادی، معتقدند: در فرضی که دو طرف یک اختلاف هیچ پیمانی با یکدیگر ندارند یا اینکه در قرارداد خود راجع به مسئولیت های ناشی از ارتباط خود هیچ گونه قید و شرطی پیش بینی ننموده اند و یکی از آن دو به عمد یا به خطا به دیگری ضرر می رساند، مسئولیت غیر قراردادی یا خارج از قرارداد محقق است. مسئولیت قهری مسئولیت جبران ضرر ناشی از فعل یا ترک فعلی است که از نظر قانون و عرف خطا محسوب می شود. مشاهده می گردد که عرف نیز در این بیان در کنار قانون نقشی تعیین کننده را ایفاء می نماید.
برخی حقوقدانان نیز بر این عقیده اند که الزام به جبران خسارت در مسئولیت قهری، منطبق با وقایع حقوقی ای می باشد که در دسته بندی اسباب ایجاد تعهد از آن نام برده شده و مشتمل است بر رویدادهایی که اثر آن به حکم قانون معین می شود. چنانکه در قانون مدنی به اثر این وقایع، تحت عنوان الزامات خارج از قرارداد و ضمان قهری اشاره شده است. از اینرو برخی معتقدند که «هیچ اصطلاحی همانند وقایع حقوقی نمی تواند اسباب پراکنده و گوناگون تعهدات قهری را در خود جمع کند و بر این اساس استدلال می کنند. در حقیقت، واژه ی مسئولیت مدنی که امروزه در حقوق ما تعبیری شایع و متداول است، در اصل به خانواده ی حقوق رومی- ژرمنی تعلق دارد و پس از تصویب قانون مسئولیت مدنی کاربرد بیشتری پیدا کرده است. مشاهده می گردد که قانون مسئولیت مدنی نقطه ی عطفی در تحول مفاهیم مرتبط با مسئولیت مدنی به حساب می آید.
در فقه اسلامی از عناوین ضمان قهری یا ضمانات استفاده می شود اما تعاریفی که حقوقدانان از این واژه ارائه داده اند کمابیش یکسان و با تأکید بر لزوم «جبران خسارت» است که سابقه ی فقهی آن را می توان قاعده ی لاضرر دانست. از جمله گفته شده است مسئولیت مدنی، عبارت از التزام و تعهد قانونی شخص به جبران ضرر و زیانی است که در نتیجه ی عمل مستند به او، به دیگری وارد شده است. برخی مسئولیت مدنی را به معنای جبران خسارت ناشی از رفتارهای زیان بار دانسته اند و عده ای مسئولیت مدنی را وظیفه ی شخص مسئولی می دانند که برعهده ی وی گذاشته شده تا زیان های وارد آمده به دیگری را جبران کند. برخی تعاریف فوق، حوزه ی مسئولیت را بیش از اندازه گسترش می دهد اما این امر بدیهی است که هر ضرری قابل جبران نیست و تحمل برخی زیان ها لازمه ی زندگی اجتماعی است. بنابراین، ضرری قابل جبران و موجب مسئولیت است که من غیرحق وارد شده باشد و به همین منظور بایستی در تعریف مسئولیت مدنی قید ناروا بودن به ضرر افزوده شود.از طرفی، شخص تنها مسئول جبران خسارتی است که منتسب به وی باشد بنابراین قابلیت انتساب نیز باید به نوعی داخل در تعریف شود. با در نظر گرفتن نکات فوق، شاید بتوان مسئولیت خارج از قرارداد را اینگونه تعریف نمود: «مسئولیت غیر قراردادی عبارتست از الزام و تعهد شخص به جبران ضرر ناروایی که به دیگری وارد نموده و این ضرر عرفاً به او منتسب است.». اما به طور کلی برای تمایز مسئولیت مدنی از مسئولیت قراردادی، می توان گفت عمده تفاوتی که کلیه حقوقدانان نسبت به آن اتفاق نظر دارند این است که، مسئولیت قراردادی مبتنی بر تخلّف قراردادی است و قرارداد مزبور ممکن است به شیوه های متفاوتی از جمله شفاهی، کتبی، و یا ضمنی باشد ؛ در حالی که مسئولیت قهری ناشی از قرارداد و توافق فی مابین نمی باشد. به عبارت دیگر، مسئولیت مدنی فعل زیانبار ناشی از تعهد سابق نیست. تعهدی که بر مبنای توافق یا قرارداد صورت گرفته باشد. بلکه مسئولیت قهری به دنبال حادثه یا اتفاقی به وجود می آید که عرفاً در حق یک شخص زیانبار باشد. در حقوق نیز، به اعتقاد بسیاری از حقوقدانان، پیشگیری از روی دادن حادثه ی زیانبار مهمتر از جبران خسارت است. بنابراین، اگر چه صرف مسئول بودن اشخاص و به کار گیری مقررات مسئولیت مدنی موجب احتیاط بیشتر می شود اما این هدف مستقیم و اصلی مسئولیت مدنی نیست، بلکه وجود مسئولیت مدنی مستلزم وجود احتیاط بیشتر اشخاص می شود از این رو در مورد این عقیده که بازدارندگی یکی از کارکردهای مهم مسئولیت مدنی است، تردیدی وجود ندارد. حال این زیان ممکن است به طرق مختلفی از جمله زیان به جسم، جان، مال، شخصیت، حیثیت و آبرو یا به روح و روان شخص باشد لذا، مسئولیت مدنی را می توان اینگونه تعریف نمود: «مسئولیتی است که ناشی از تخلف از تعهد سابق نبوده و در اثر حادثه ی منتسب به شخص حادث می شود که عرفاً موجب ورود زیان مادی و معنوی به دیگری می شود.»
گفتار دوم: ارکان تحقق مسئولیتهر یک از مسئولیت قهری و قراردادی دارای شرایط خاصی است که در ذیل به صورت مختصر شرایط مزبور مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
بند اول: ارکان تحقق مسئولیت قهریمطابق قواعد مسئولیت، برای اینکه مسئولیت محقق شود و زیاندیده این حق را داشته باشد که بتواند خسارات خود را از وارد کننده ی زیان مطالبه نماید، باید سه رکن اصلی فعل زیانبار، ایراد ضرر و رابطه ی سببیت بین فعل و ضرر وجود داشته باشد. در ذیل به بررسی هر یک از این عناصر به طور خلاصه اشاره می شود.
الف) فعل زیانبار (فعل زیانبار، ترک فعل)مسئولیت مدنی شخص وارد کننده ی زیان، به واسطه ی انتساب عمل نامشروع و غیر قانونی است که موجب ورود ضرر به زیاندیده شده است. این عمل، در یک فرض انجام فعلی است که سبب ورود زیان شده است. برای نمونه، در صورتی که شخص مبتلا به بیماری ایدز یا هپاتیت با اشخاص مختلف، بدون رعایت اصول بهداشتی و درمانی، ارتباط جنسی برقرار کند یا به صورت غیر متعارفی معاشرت نموده و از طریق این رفتارها بیماری خود را به ایشان منتقل نماید، در حقیقت به واسطه ی انجام فعل مثبت، اقدام به انتقال بیماری خود نموده و در صورت حصول سایر شرایط مسئولیت مدنی، باید زیان های وارده را جبران نماید.
فقیهان اسلام برای بیان مقصود خود در این زمینه، از واژه ی تعدی و اعتدا و مشتقات آن استفاده کرده اند. تعدی و اعتدا و عدوان، در لغت به معنی ظلم، تجاوز از حد، تجاوز کردن و گذشتن از جائی به جای دیگر، ستم و زورآوری، سخت گیری و تجاوز چیزی به غیر خودش آمده است. فقه هم از معنی لغوی این اصطلاح دور نیفتاده و از این واژه در معنی تجاوز( به معنی اعم کلمه)، استفاده کرده است. همچنین، این واژه در معانی غصب، تجاوز به چیزی بدون اذن مالک، اتلاف مال، انجام کاری بدون اذن شرعی، تجاوز از حد مأذون و... به کار رفته است و گاهی هم این واژه را به جای تقصیر به کار می برند و آن زمانی است که کسی از شیوه ی متعارف در جائی که شایسته و سزاوار آن است تجاوز کند. برای مثال می گویند: او به خاطر تقصیرش در فلان کار متعدی است. در نتیجه، تعدی یا اعتدا در این معنی در نزد فقها شامل عمد، خطا، تقصیر، اهمال و تفریط می گردد. بنابراین، نیز هر شخصی که به هر صورت اقدام به انتقال بیماری خود به اشخاص سالم نماید در حقیقت به نوعی ظلم یا تجاوز به سلامتی وی نموده یا اینکه در حق وی تعدی و ستم نموده است. برای مثال، اگر مادری که خود مبتلا به بیماری لاعلاج HIV می باشد، بی پروا و بدون اینکه به توصیه های پزشک گوش فرا دهد یا اینکه بدون مراجعه به پزشک و کسب دستورات لازم، اقدام به شیردهی بچه ی خود یا دیگری نماید و از این طریق کودک را مبتلا به این بیماری نماید، در حقیقت مرتکب فعل زیانباری شده که ناشی از بی احتیاطی وی بوده است.
در بیشتر موارد، علت انتقال بیماری های مسری و خطرناک به اشخاص عدم رعایت یک سری اصول بهداشتی و مراقبتی توسط پزشکان و پرستاران یا خود بیماران مبتلا می باشد. عدم رعایت این اصول نیز، یک نوع فعل منفی بوده و در حقیقت به این معنا است که برای جلوگیری از انتقال بیماری به دیگران اصول و دستورات خاصی باید رعایت شود اما به علت عدم انجام آنها (ترک فعل) بیماری به دیگران سرایت پیدا کرده است و شخص انتقال دهنده به علت همین ترک فعل مکلف به جبران زیان های وارد شده به شخصی است که بیماری را به وی سرایت داده است. شخص مبتلا به بیماری هپاتیت از سرنگی جهت تزریق استفاده نموده و سپس آن را به گوشه ای از اتاق می اندازد و دوست وی بدون اینکه از بیماری وی و یا استفاده ی ایشان از سرنگ اطلاع داشته باشد، اقدام به استفاده ی مجدد از سرنگ می نماید اما شخص مبتلا در این زمان سکوت کرده و عکس العملی از خود نشان نمی دهد. در اینجا، شخص بیمار گرچه تعمدی هم در انتقال بیماری نداشته است اما با ترک فعل خود بی مبالاتی نموده و از نقطه نظر عرفی لازم بود مانع استفاده ی مجدد دوستش می شد.
ب) ورود ضررمنظور از ضرر آن است که در اموال شخص، نوعی نقص ایجاد شود و یا منافع مسلم او از دست برود و یا به سلامت و حیثیت و عواطف او لطمه‏ای وارد شود. به موجب ماده ی 1 قانون مسؤولیت مدنی، اصل 171 قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، قسمت اخیر ماده ی 515 آیین دادرسی مدنی و ماده ی 486 قانون مجازات اسلامی، ضرر اعم از مادی یا معنوی بوده و ضرر مادی ممکن است به واسطه ی از بین رفتن مال یا فوت شدن منفعتی باشد. همچنین، بموجب ماده ی 14 قانون آیین دادرسی کیفری، منافعی که حصول آن ممکن بوده است نیز قابل مطالبه هستند و طبق اصل 171 قانون اساسی و ماده ی 14 قانون آیین دادرسی کیفری، ضرر و زیان معنوی شامل کسر حیثیت یا اعتبار اشخاص یا صدمات روحی ناشی از درد جسمی و رنج های روحی می‏گردد. در هنگام تدوین قانون اساسی جمهوری اسلامی، این امر مورد توجه بوده و در تبیین معنای خسارت معنوی مثال هایی نظیر کتک زدن، ریختن آبرو و مانند آن که نشانگر تمام ابعاد خسارت معنوی است، آورده شده اند و همه ی این موارد نشان دهنده ی این است که جبران خسارات معنوی همواره مورد توجه قانونگذار ایرانی بوده است.
ایجاد ضرر، بدین معناست که بایستی به واسطه‌ی فعل یا ترک فعل وارد کننده ی زیان، ضرری متوجه‌ی شخص شده باشد تا این ضرر قابل جبران باشد. هدف از قواعد مسئولیت مدنی، جبران ضرری است که رخ داده است یعنی، باید ضرری وارد شود تا جبران آن مطرح گردد. ضرر دارای مفهوم عرفی است و بسته به گستره ی زمانی و مکانی، موارد گوناگونی مانند: صدمه به اموال، عدم النفع، لطمه به سلامت جسمانی، حیثیت و شرافت افراد و ضررهای معنوی می‌تواند در گسترده ی جبران ضرر ‌بگنجد. در کل، هرجا که نقص در اموال ایجاد شود یا منفعت مسلمی از دست برود یا به سلامت و حیثیت و عواطف شخص لطمه‌ای وارد آید، می گویند ضرری به بار آمده است. در نتیجه ی تحقق این ضرر است که مسئولیت مدنی موضوعیت پیدا می نماید.
لذا در ماده ی یک قانون مسئولیت مدنی در خصوص رکن ضرر مقرر شده: «هرکس بدون مجوز قانونی لطمه ای وارد نماید که موجب ضرر مادی یا معنوی دیگری شود، مسئول جبران خسارت ناشی از عمل خود می باشد». همچنین، در ماده ی 2 این قانون آمده: «در موردی که عمل وارد کننده ی زیان موجب خسارت مادی یا معنوی دیگری شود، دادگاه پس از رسیدگی و ثبوت امر او را به جبران خسارت مزبور محکوم می‌نماید.»
علاوه بر ضرر مادی که تقریباً مفهوم مشخصی دارد، ضررهای معنوی را می توان ضررهایی دانست که بر شرافت یا شهرت اشخاص وارد می‌آیند و یا از تألمات جسمی و دردهای بدنی یا لطمات روحی که به واسطه‌ی از دست رفتن خویشان و نزدیکان شخص به او وارد می‌آید، نشات می گیرند. در ماده ی 10 قانون مسئولیت مدنی در این خصوص مقرر شده: «کسی که به حیثیت و اعتبارات شخصی، خانوادگی او لطمه وارد شود، می‌تواند از کسی که لطمه‌ای وارد آورده است، جبران زیان مادی و معنوی خود را بخواهد.» این ماده تنها به لطمه ی وارده به حیثیت و اعتبارات خانوادگی اشخاص اشاره کرده اما، در مقام تکمیل ماده‌ی فوق می‌توان به مفاد تبصره ی 1 ماده ی 14 قانون آئین دادرسی کیفری اشاره نمود که مقرر می دارد: «زیان معنوی عبارت از صدمات روحی یا هتک حیثیت و اعتبار شخصی، خانوادگی یا اجتماعی است.»

c2781

2-4-3 سبز شدن مدیریت33
2-4-4 مسائل محیطی جهانی34
2-4-5 چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی34
2-5 بازاریابی سبز36
2-5-1 تاریخچه ی بازاریابی سبز36
2-5-2 بازاریابی یا پایداری38
2-5-3 تعریف بازاریابی سبز39
2-5-4 سیر تکاملی بازاربابی سبز41
2-5-5 چالش بازاریابی سبز42
2-5-6 چرا بازاریابی سبز؟44
2-5-7 آمیخته ی بازاریابی سبز45
2-5-8 سطوح بازاریابی سبز48
2-5-9 بخشبندی بازار سبز49
2-6 مصرفکنندگان سبز50
2-7 نوع شناسی مشتریان51
2-8 مدیریت محصولات سبز51
2-9 بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها52
بخش دوم
2-10 ارزش ها و اعتقادات زیست محیطی55
2-11 پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)57
2-12 دانش زیست محیطی58
2-13 تجربیات پیشین59
2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات...........147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149
5-4 محدودیتهای پژوهش......150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37


جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104
جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد.
واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.
سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟
سوالات پژوهش:
آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.iran--ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگان مکان محصول نمونه یافتهها
اولیور و لی (2010) آمریکا و کره جنوبی خودروهای هیبریدی 1083و783 راننده آمریکایی و کرهای تناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.
تی سی (2010) تایوان بطور کلی محصولات سبز 230 خریدار محصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.
ون بیرگلن و همکاران (2009) آلمان نوشابه 176 نمونه آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود.
سلام (2008) تایلند محصولات الکترونیکی 137 شرکت الکترونیکی عملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامت
دلا لوسیا و همکاران (2007) برزیل قهوه ارگانیک 144 مصرف کننده نام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-SEQ شکل * ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:" یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند" (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع". ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبزمدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mos--, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده

نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر
رفتار زیست محیطی

اعتقادات زیست محیطی

اثربخشی ادراک شده(PCE)
برندهای زیست محیطی

دانش زیست محیطی
تجربیات پیشین مصرف کنندگان

قصد خرید سبز
هنجارهای ذهنی

عوامل جمعیت شناختی

وجود ارتباطات بازاریابی

شکل1-SEQFigure * ARABIC1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، پروژه - ریسرچو کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاریLISREL نسخه8.54 تحت ویندوز میباشند.
1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
2- 1- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44).
2-3- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859).
2-4- مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی

bew194

۴-١ مقدمه47
۴-٢ آمار توصیفی47
۴-٢-١ تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان47
۴-٢-٢ تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق53
۴-٢-٣ آزمون نرمال بودن متغیرهای درون زا57
۴-٣ آمار استنباطی57
۴-٣-١ تحلیل عامل تاییدی (مدل اندازه گیری)57
۴-٣-١-١ تحلیل عامل تاییدی متغیر مسئولیت اجتماعی57
۴-٣-١-٢ تحلیل عامل تاییدی متغیر رضایت مشتری59
۴-٣-١-٣ تحلیل عامل تاییدی شهرت شرکت60
۴-٣-١-۴ تحلیل عامل تاییدی ارزش ویژه برند62
۴-٣-١-۵ تحلیل عاملی کلی متغیرهای اندازه گیری63
۴-٣-٢ بررسی مدل ساختاری تحقیق66
۴-٣-٣ بررسی فرضیه های تحقیق67
۴-٣-٣-١ آزمون همبستگی68
۴-٣-٣-٢ تحلیل مسیر71
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-١ پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش74
۵-٢ پیشنهاد برای تحقیقات آتی76
۵-٣ محدودیتهای پژوهش77
5-4 محدودیت های پژوهش 78
منابع79
پیوست ١ 85
پرسشنامه86
پیوست ٢89
١. خروجی نرم افزار spss جهت بررسی پایایی پرسشنامه89
٢. خروجی نرم افزارliserel.99
٣ . هیستوگرام110

چکیده
امروزه شرکت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، کارکنان کج‌خلق و خلاصه هر کسی که به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب شهرت و اعتبار شرکت مجهز است، قرار دارند. و با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق با استفاده از مدل ام سی ویلیامز در سال ٢٠٠۶ به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت پرداخته ایم.
جامعه آماری این تحقیق شامل تمام مشتریان بیمه عمر شرکتهای بیمه تامین اجتماعی، پارسیان، شهر، دی، رازی،سامان می باشد که در زمینه مسئولیت اجتماعی فعالیت داشته اند. تعداد کل نمونه های تحقیق ٣٨۴ مشتری می باشد. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری خوشه ای و انتخاب نمونه هااز روش غیراجتماعی در دسترس استفاده شده است. این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی می باشد که قصد دارد نتایج حاصل از تحقیقات بنیادی انجام شده در زمینه ارزش ویژه برند و شهرت شرکت را برای کاربرد در صنعت بیمه عمر مطابقت دهد. از نظر گردآوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه بوده و جهت سنجش پایایی آن آلفای کرونباخ آن محاسبه شد و داده ها با استفاده از نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها، دلالت بر تایید فرضیه های تحقیق دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، شهرت شرکت، رضایت مشتری، مسئولیت اجتماعی شرکت، بیمه عمر

فصل اول
کلیات پژوهش
١-١ مقدمه
پیشرفت، توسعه، تغییر و تحول و سرعت از نشانه های جهان امروزی می باشد. این پیشرفت، توسعه و تغییر و تحول در اصول مدیریت و بازاریابی نیز راه یافته است. امروزه بسیاری از مفاهیم تئوریها و کلا ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده اند. (عیاری، ١٣٨۴،١١)
امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمانهای تجاری از جمله شرکتهای بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود(بقا) و یا فرارفتن از آن، باید به دنبال خلق مزیتهای رقاتبی بود. (حیدری،١٣٩٠) در فضای رقابتی امروز، سازمانها از هر ابزاری در جهت کسب پیروزی و دستیابی به شرایط ایده آل و جذاب استفاده می نمایند. توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود(خلیلی،١٣٩٠)
اساساً یک سازمان برحسب نیازی عمومی و اجتماعی به‌وجود می‌آید و مبنای ایجاد سازمان نیاز به تولید کالا و یا ارائه خدمت به جامعه است. لذا نه سازمان می‌تواند خود را از جامعه جدا کند و نه جامعه می‌تواند بدون سازمان زندگی کند. از نتایج این رابطه لاینفک این است که هر تصمیم و عمل سازمان به نحوی روی جامعه تأثیر می‌گذارد. تأثیرگذاری فوق باعث می‌شود که آحاد جامعه، خود را در عملکرد سازمان سهیم دانسته و از سازمان مسئولیت خواسته و حسابرسی کنند. (امامی،٨٩)


همانگونه که شرکتها با تولید و... خود جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند، جامعه نیز شرکتها را ملزم به احساس مسئولیت در برابر عملکرد خود می کند تا علاوه بر تولید و خدمات مطلوب، ملاحظات اجتماعی را نیز رعایت کنند.(امیدوار،١٣٨۴) متفکران رشته مدیریت، از دهه ١٩۵٠، توجه خود را بیشتر به مسئولیت های اجتماعی سازمانها معطوف کرده اند. تمام سازمانهایی که فقط سود و زیان خود را وزن می کردند، تحت فشار مردم و سازمانهای مشابه، دید خود را اندکی به فراتر از منافع صرف سازمان اندوختند. آنان به دنبال فعالیتهایی بودند که علاوه بر منفعت رساندن به مردم، برای خودشان شهرت و اعتبار بیافریند و در انظار عمومی چهره مناسبی از خود به جا بگذارند. (شجاعی و مشبکی،٨٩)

٢-١ بیان مساله
امروزه شرکت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، کارکنان کج‌خلق و خلاصه هر کسی که به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب مجهز است، قرار دارند. بسیاری از شرکت‌ها به شکلی دردناک متوجه شده‌اند، افراد بااستفاده از سلاح رسانه‌‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در یک چشم به‌هم‌زدن آسیب‌های کلانی را متوجه شهرت و اعتبار سازمان‌هاکنند. توییتر، وبلاگ، فیس‌بوک، پیامک، طومارهای مجازی، کلیپ‌های ویدیویی و ... تهدیدات بالقوه جدید محسوب می‌شوند و سازمان‌ها باید یاد بگیرند در قبال این تهدیدها چگونه از خود دفاع کرده و با آنها مقابله کنند. شاید یک سازمان هرگز نتواند به‌طور قاطع برنده کارزار شهرت و اعتبار باشد و نبرد همواره در جریان باشد، اما سازمان‌ها می‌توانند با تغییر طرز فکر، به‌کارگیری ابزارهای جدید و پذیرش درونی اصول کارزار شهرت و اعتبار، از کسب‌وکار خود در برابر تلاطم محیطی صیانت کنند. (مکری،١٣٩٢)
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو بسیاری از بیمه ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحران ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است.(کلر،٢٠٠١،١) ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید (کلر،١٩٩٣) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(کیم و کانگ،٢٠٠٨،٢). ارزش ویژه برند، نشان دهنده ارزش افزوده ای است که به وسیله نام تجاری(برند) به محصول داده می‎شود. (Farquhar,1989) ارزش ویژه برند، تاثیر مثبتی روی مزیت رقابتی پایدار، موفقیت بازاریابی و قیمت سهام می‎گذارد.(Lane and Jacobson,1995)ارزش ویژه برند از دو بعد رفتاری و ادراکی قابل بررسی است که در این مطالعه به دلیل ضعیف بودن رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) با متغیرهای رفتاری، از بعد ادراکی موضوع را بررسی کرده ایم.
بسیاری از تحقیقات تجربی نشان می دهد که رضایت مقدمه ای برای تمایل و گرایش به برند است. رضایت، درجه ای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده می کند. اگر عرضه کننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمی یابد، مکانایز و اولشاوسکی کراسبی و دیگران اعلام می کنند که رضایت، شامل ارزیابی کیفیت تمامی تعاملات قبلی با عرضه کننده خدمت است (اولیور١٩٩٢)
چون سازمانها و شرکتها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی خود دارند، بنابراین فعالیت آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی آن را به حداقل برسانند و به عنوان عضو تاثیرگذار جامعه، نگران نیازها و خواسته های درازمدت جامعه باشند و درجهت رفع معضلات آن بکوشند.(صالحی امیری،١٣٨٧،١٣١)
مسئولیت اجتماعی شرکت‌هابر مسئولیت و پاسخ‌گویی به عنوان پایه واساس رفتار یک سازمان دراجتماع تاکید داردو ناظر بر چگونگی کسب‌وکار مسئولانه همراه با تولید ثروت است.این نیازهای اجتماعی جامعه است که بازارهای اقتصادی را تعریف می کند. بنگاه‏های اقتصادی در قبال کلیه ذی‌نفعان مسئول هستند و ذی‌نفعان مشتری، کارمند، خود سازمان، مصرف‌کنندگان، محیط زیست، جامعه محلی، همسایه‏ها، دانش‌گاه و اقتصاد آن ملت را شامل می‌شود. (کاظمی،١٣٩١)
مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) می تواند برای متمایز سازی یک محصول یا خدمت، ویژگی های اجتماعی را با نام تجاری شرکت پیوند دهد. به عبارت دیگر، مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) به طور استراتژیک با متمایزسازی محصول و بیشتر از آن با متمایزسازی نام تجاری پیوند می خورد.(Va--arajan and Menon ,1998) یک شرکت می تواند از فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) به عنوان مکانیسمی برای شناساندن ویژگیهای جالبش به ذی نفعان استفاده کند.(Fombrun,2005)
٣-١ اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت بیمه بیان شده است . از دیدگاه مشتری، کاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه های تحقیق از جمله منافع کلیدی هستند. در مورد صاحبان برند موضوع کلیدی، توانایی ارائه قیمتهای مناسبتر نسبت به خدمات رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه های بازاریابی است. علی رغم تأکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات اندازه گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضوعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است،که باید بیشتر مورد توجه قرارگیرد. صنعت بیمه یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تأثیر به سزایی دارد.(ژو و چن ٢٠١٠،١) ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در بخش خدمات این امکان را میدهد که قدرت برند هایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند خود در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند (کیم،٢٠٠۵،٢)
شهرت شرکت، بعنوان یک دارایی نامشهود، باایجاد تصویری مثبت از شرکت در اذهان جامعه، باعث جذب مشتریان، علاقه به سرمایه گذاری در شرکت، جذب بهترین استعدادها، ایجاد انگیزه کارکنان و افزایش رضایت شغلیشان، پوشش رسانه ای مثبت و دریافت نظرات مثبت از تحلیلگران مالی می شود. (لوفر و کومبس،٢٠٠۶)
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند به انتظار و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند، آن‌ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب‌و‌کارامروزی ایجادارزش‌های مشتری‌پسند است.(هیل،١٣٨۵)

۴-١ اهداف تحقیق
١. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت، بر شهرت شرکت.
٢. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.
٣. تعیین اثر رضایت مشتری بر شهرت شرکت.
۴. تعیین اثر رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند.
۵. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری بر شهرت شرکت.
۶. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند.
۵-١ چارچوب نظری تحقیق
مدل مفهومی تحقیق، برگرفته از مدل ام سی ویلیامز است که تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت را بر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت، یک بار به طور مستقیم و یک بار از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری بررسی میکند.

مدل Mc Williams(2006)
۶-١ پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق)
آیا مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
٧-١ فرضیه های تحقیق
١. مسئولیت اجتماعی شرکت، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
٢. مسئولیت اجتماعی شرکت، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
٣. رضایت مشتری بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
۴. رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
۵. مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
۶. مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
٨-١ متغیرهای تحقیق
مساله شامل دو متغیر وابسته به نام "ارزش ویژه برند" و "شهرت (اعتبار) شرکت" و یک متغیر میانجی به نام "رضایت مشتری" و یک متغیر مستقل به نام "مسئولیت اجتماعی شرکت" می باشد.
تعریف مفهومی متغیرها:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند که سبب افزایش و یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می گردد.(Attilan,2005)
شهرت شرکت: شهرت و اعتبار شرکت، نماینده عملیات گذشته و اهداف آتی ان است که توضیح می دهد چگونه تامین کنندگان منابع، ابتکارات شرکت را تفسیر می کنند و توانایی آن را برای ارائه نتایج با ارزش ارزیابی می کنند.(Fombrun,2001,p 293)
رضایت مشتری:رضایت مشتری راه حل مناسبی است برای پاسخ به نتایج رفتاری از جمله، وفاداری مشتری و تعهد مشتری و قصد خرید مجدد.(Donio et al,2006) رضایت مشتری به عنوان یک ارزیابی از احساسات تعریف می شود.(Hunt,1977)
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. (هرنون و همکاران،١٩٩٩،١١)
مسئولیت اجتماعی شرکت(Csr): مسئولیت اجتماعی شرکت، رعایت کلیه اصول اخلاقی، ارزشهای اجتماعی و فردی و زیست محیطی و منافع گروههای ذینفع شرکتها در عین موفقیت تجاری است.(صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵)
گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند؛ «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد». (صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵)
تعریف عملیاتی متغیرها:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند بر اساس یک ساختار عملیاتی متشکل از آگاهی برند و تداعی برند است.در این مطالعه با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
شهرت شرکت: شهرت به عنوان ادراک ذی نفعان و درک مصرف کننده براساس تصویری از شرکت از وضعیت محصول یا خدمت شرکت تعریف شده است.(Lai et al,2010,p 458) و با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
رضایت مشتری: رضایت مشتری را می توان ازطریق اندازه گیری اینکه تا چه حد، مشتری معتقد است که با مصرف محصول یا خدمت، احساسات مثبتش برانگیخته شده است، محاسبه می شود.(Rust and oliver,1994) و با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
مسئولیت اجتماعی شرکت ها: مسئولیت اجتماعی شرکت ها ، شامل پاسخگویی مدیریت شرکتها به انتظارات حقوقی، اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی گروههای ذینفع است.(صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵) و پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
٩-١ قلمرو تحقیق
٩-١-١ قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق در حالت کلی در حوزه مدیریت بازرگانی - بازاریابی قرار دارد. در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بیمه عمر بر ارزش ویژه برند و اعتبار شرکت به طور مستقیم و از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری هستیم.
٩-١-٢ قلمرو زمانی: قلمرو زمانی تحقیق، اسفند ١٣٩١ و بهار و تابستان ١٣٩٢ می باشد.
٩-١-٣ قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق، شامل مشتریان بیمه عمر در استان گیلان می باشد.

فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
٢-١ تاریخچه مطالعه
جریان زندگی انسان‌ها و چرخه فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جوامع، مملو از خطرات و تهدیدهای متنوع و گوناگون است. هزینه جبران برخی از این خطرها در مقایسه با توانمندی‌های مالی افراد و موسسات چندان زیاد نیست و خود آنان از عهده چنین خساراتی بر می‌آیند، اما بخش قابل توجهی از این حوادث چنان خسارت بار است که روند عادی زندگی شهروندان و جریان معمول فعالیت‌های اقتصادی و ‌اجتماعی را با اخلال جدی و بعضا خانمان‌ برانداز مواجه می‌سازد. درصورتی‌ که سازوکاری برای مواجهه با این پدیده اندیشیده نشود ضمن آنکه زندگی طبیعی خانواده‌ها و دست اندرکاران و شاغلین موسسات فعال در عرصه تولید و خدمت‌رسانی را مختل می‌سازد، می‌تواند به رشد و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها نیز در سطوح خرد و کلان صدمات اساسی وارد سازد. صنعت بیمه، چنین سازوکاری را به نحو کارآمدی فراهم می آورد. ضمن آنکه از این طریق،‌ نقش بسیار تعیین‌ کننده‌ای نیز در جهت تجهیز منابع سرمایه‌گذاری برای اقتصاد کشورها ایفا می‌کند. بنابراین بیمه، با ایجاد آرامش، اطمینان و امید به زندگی و فعالیت کم خطر برای شهروندان و فعالان اقتصادی از یک سو و تجهیز منابع سرمایه‌گذاری از سوی دیگر، نقش قابل ملاحظه‌ای در رشد و توسعه اقتصادی جوامع ایفا می‌کند (لانسری،١٣٨٩)
صنعت بیمه، در سطح دنیا، یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر، فعالیتهای اقتصادی به نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای، سخت تحت تاثیر قرار می گیرد. صنعت بیمه به عنوان یکی از پایه های گران سنگ اقتصاد هر کشور شناخته می شود. پویایی، اثربخشی و توانمندی صنعت بیمه، نه تنها فضای کسب و کار صنعت بیمه را منتفع می سازد، بلکه تاثیرات بسیاری بر محیط خارجی (محیط اقتصادی و بازرگانی) می گذارد. بیمه عملی است که به موجب آن، یک طرف (بیمه گذار) متعهد پرداخت مبلغی به نام حق بیمه می شود و طرف دیگر (بیمه گر) با قبول مجموعه خطرهایی طبق موازین آماری، پرداخت خسارت را در صورت تحقق به عهده می گیرد. (سیدین،١٣٩٠)
در جهان امروز که رشد و توسعه هر کشوری، جایگاه بین المللی آن را رقم می زند، کشورها برای آن که بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند، در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایشی نقش موثر خود، موجب تقویت اقتصاد و ایفای نقش تاثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه، به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی، از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از دیگر سوی، فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی می کند. به عبارتی، صنعت بیمه با گردآوری حق بیمه های دریافتی، در توسعه اقتصادی دارای نقش است و از طرف دیگر با ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیتهای خدماتی، تولیدی و ... در جامعه، روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند. (علی پور و مرادی،١٣٨٨)
شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه، با توسعه اقتصادی کشور، همواره ملازم است و به ترمیم وضع اقتصادی یک کشور، افزایش مبادلات، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری؛ پیشرفت و بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس اندازهای بزرگ کمک می کند. مقدمه پایه ریزی بیمه، وجود ریسک، یا عدم قطعیت در فعالیتهای اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست، اما صرف نظر از تعریف ریسک، می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد. علاوه بر آن که بیمه می تواند تامین کننده امنیت مالی برای فعالیتهای بازرگانی باشد، می تواند موجب افزایش کارایی بازرگانان، توزیع صحیح هزینه ها، افزایش اعتبار بیمه گذار، تامین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه، آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولیدکنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (علی پور و مرادی،١٣٨٨)
خرید بیمه نامه های اختیاری در کشور، خصوصا در کلان شهرها، کم کم درحال گسترش است. از طرف دیگر، دولت برنامه هایی برای اجباری کردن خرید برخی بیمه نامه ها، از جمله بیمه حوادث که ضرورتشان به شدت حس می شود دارد. بیمه های درمانی هم کم و بیش عرضه می شود و مردم برای خرید آنها اشتیاق بیشتری دارند. اما شاخه ای از بیمه که هنوز نتوانسته آنطور که باید، جایش را در سبد خرید خانوارهای ایرانی باز کند، بیمه عمر و زندگی است. جالب اینکه این نوع بیمه، در کشورهای پیشرفته بیشتر از سایر بیمه نامه ها مورد استقبال قرار گرفته است. یکی از دلایل توجه نکردن ایرانی ها به این نوع بیمه، نا آشنا بودن با مزایای آن است. تصوری که اکثر ما از بیمه عمر داریم، این است که بعد از مرگ، وراث می توانند خسارت بگیرند. در حالی که این فقط یکی از مزیت ها و امتیازهای این بیمه نامه است. بیمه عمر و زندگی، در اصل یک نوع سرمایه گذاری در جنبه های مختلف است. به این نوع سرمایه گذاری در علم جدید اقتصاد، سرمایه گذاری چندوجهی می گویند. این بیمه نامه، چند مزیت دارد، از جمله: تعلق گرفتن سود به پولی است که بابت بیمه نامه صرف می شود؛ پرداخت تسهیلات با سود پایین به بیمه گذار؛ و یکی دیگر از مزیتهای این بیمه، پوشش احتیاجات دوران از کار افتادگی است. این اتفاق هر زمانی که بیفتد، شخص می تواند از مستمری و خدمات درمانی این بیمه نامه استفاده کند. این بیمه بعد از فوت بیمه گذار هم معتبر است و وراث می توانند از مفاد قرارداد بهره مند شوند. (زرگرپور، ١٣٨٩)
اهمیت بیمه و منافع ناشی از آن و تبعات منفی و غیرقابل جبران عدم حضور آن در صحنه های مختلف زندگی فردی، خانوادگی، اجتماعی و ملی، امری کاملا مبرهن و مشخص است. اهمیت این موضوع نیز در شاخص‎های توسعه یافتگی مورد تایید است و اصولا کشورهایی توسعه یافته و پیشرفته، محسوب می شوند که میزان و درصد ضریب نفوذ حق بیمه آنها بیشتر باشد. اگرچه اهمیت همه رشته های بیمه ای به مراتب شفاف و مشخص است، معذلک بین همه رشته های بیمه ای، بیمه های عمر به دلیل ماهیت ویژه ای که دارند، چه از جنبه توجه به انسانها و چه از نظر اقتصادی بسیار مهم است. (سازگار، ١٣٨۶)
بیمه عمر و پس انداز، یکی از انواع بیمه های اشخاص بوده که هدف آن، تامین افراد خانواده بعد از فوت و تامین پس انداز آینده شخص بیمه شده می باشد. (سیدین،١٣٩٠) یکی از شاخص های ارزیابی رفاه و تامین اجتماعی در هر جامعه، بررسی ضریب نفوذ بیمه های عمر در آن جامعه است. ایجاد بستره دستیابی آسان به تامین آینده افراد یک جامعه در سیاستهای اقتصادی، یکی از بزرگترین دستاوردهای دولتهای عدالت محور به شمار می آید. مهمترین دغدغه افراد جامعه در تقاضای پوشش های مرتبط با بیمه عمر، حصول اطمینان از برخورداری سرمایه یا مستمری دارای قدرت و توان اقتصادی بالا است. (ریاحی،١٣٨۶)
٢-٢ متغیرهای تحقیق
٢-٢-١ ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، که سبب افزایش ویا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول یا خدمت برای مشتریان و سازمان می گردد.( آتلیان،٢٠٠۵)
برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران می باشد. (کاتلر،1385: 56) ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود. (بویل و همکاران، ٢٠٠٨)
مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود. (Buil et al,2008) برند تنها یک نام یا لوگو که برای تمایز محصولات از رقبایشان استفاده می شود، نیست. بلکه برند مجموعه ای از تداعی هاست که برای جلب رضایت مشتریان در زمینه های وظیفه ای و عاطفی استفاده می‎شود. بنابراین ارزش ویژه یک برند، دارایی مهمی برای سازمان می باشد.
ارزش ویژه برند برای سازمانهایی که برند آنها از ارزش بالایی برخوردار است، مزایایی را دربردارد که به ذکر برخی از آنها می پردازیم:
1. وفاداری بیشتر مشتریان 2. کسب حاشیه سود بزرگتر 3.افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی 4. ایجاد فرصت برای توسعه برند (آلبرتسون و کیلبرتسون، ٢٠٠٢) 5. ترجیح بیشتر برند توسط مشتری 6. افزایش قصد خرید برند توسط مشتریان 7. آسیب پذیری کمتر در برابر فعالیتهای بازاریابی رقبا 8. همکاری های بازرگانی بیشتر در بین سازمانها (هندرسون، ٢٠٠۴)
اهمیت ارزش ویژه برند در بخش خدمات: بری و همکارانش (١٩٩٨) پیشنهاد می کنند که برندهای خدماتی باید دارای تمایز، قابلیت ثبت و انعطاف پذیری باشند. علاوه براین، آنها معتقدند که برندهای خدمات باید با نام شرکت عرضه کننده خدمات یکسان باشد و نباید جدا و مستقل از آن باشد. برخی از محققان نیز معتقد هستند که ایجاد برند برای خدمات بسیار حیاتی تر از ایجاد آن برای کالاها است. زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می سازد. برندینگ خدمات، با اطمینان دادن به مشتریان درباره مطلوبیت سطح کیفی محصول، می تواند به آنها کمک کند. همچنین برندینگ با ارتقای سطح کیفی خدمات و متمایز ساختن برندهای صنایع خدمات از برندهای رقبا، به ارائه دهندگان خدمت کمک می کند. بحارادواج و همکارانش (١٩٩٣) معتقدند که به علت پیچیدگی که مشتریان هنگام خرید خدمات با آن مواجه می شوند، برندینگ برای خدمات، مهمتر از کالاها می باشد. همچنین به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خدمات، مشتریان در ارزیابی محتوایی و کیفی آن در قبل، بعد و طی مصرف با مشکل مواجه می شوند. بنابراین، برندها می توانند در کاهش ریسک های ناشی از خرید و مصرف خدمات، نقش داشته باشند. (کاظمی راد،١٣٨٨)
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند:
دیوید آکر (١٩٩١)، ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند. در حالی که کلر (١٩٩٣) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد، رویکرد مستقیم و رویکرد غیرمستقیم، و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تاکید دارد. رویکرد غیر مستقیم او شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد. (کاظمی راد،١٣٨٨،٢٧)
رویکرد دیگری از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد که براساس تئوریها و فرضیه های روانشناختی مشتری می باشد. در این روش، برند به صورت یک گره (نقطه اتصال) در ذهن درنظر گرفته می شود که با تداعی های مختلف از معنای برند، پیوند خورده است و منجر به تقویت گرایش به سمت برند می شود. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند، وظیفه ایجاد تداعی معانی و مفاهیم یک برند که در ذهن مشتری ساخته و پرداخته شده است را بر عهده دارد. (Tran ha minh,2006)
روش inter brand: در این روش، ارزش ویژه برند با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیل، محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که که طبق روش inter brand، قدرت برند را محاسبه می‎کند، بدست می آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل، از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده است، تعیین می گردد. این محاسبه، بایک میانگین وزنی، از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) درمورد سه سال گذشته و حذفEBIT مربوط به فعالیتهای غیر مرتبط با شخصیت برند شروع می شود. غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ٣، برای سال گذشته عدد ٢ و برای دو سال گذشته عدد ١ است. وقتی میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سال های آینده باشد، باید این اختلاف را به حساب آورد (کم کرد). سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می شود و درآمدهای متفرقه به دست می آید. به طور خلاصه، روش ارزیابی اینتربرند، شامل پنج گام است:
١- بخش بندی ٢- تحلیل مالی ٣- تحلیل تقاضا ۴- تحلیل قدرت برند ۵- محاسبه ارزش خالص فعلی (زنده دل ثابت، ١٣٩٠)
٢-٢-٢ شهرت (اعتبار) شرکت
شهرت شرکت، تاثیر کلی که منعکس کننده ادراک ذینفعان کلیدی درخصوص فعالیت های سازمان است و وضعیت محصول و یا خدمات ارایه شده را بررسی می کند. یک شهرت خوب مانع درک اطلاعات منفی توسط ذینفعان می شود. برای شرکت هایی با تجارب شهرت بالاتر، کمتر پیش می آید که در معرض واکنش های منفی بازار و یا درآمد ناامید کننده قرار گیرند و شهرت آن ها پس از کوچک تر شدن و تعدیل نیرو، کمتر با مشکل روبرو می شود. به علاوه، شهرت خوب، کارکنان و مشتریان را جذب می کند. (Lai and chinu,2010)
بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. (وهابی،١٣٩١)
شهرت شرکت مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است(Walsh, Dinnie, & Wiedmann ,2006). از دید اوینگ و همکارانش، امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند(Ewing, Windisch & Newton ,2010). تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود. معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است.(Cravens & Oliver ,2006)
مدیران از اعتبار و شهرت شرکت به عنوان منابع نامحسوس استفاده می کنند که منجر به مزیت رقابتی می شود.(Deephouse,2000;silta oja,2006) شرکتهایی با شهرت نسبتا بالاتر،کمتر سود پایین را تجربه می کنند.(Pfarrer et al,2010) به علاوه این شهرت برای کارکنان و مشتریان جذاب است.(Lange et al,2011)
از جمله مزایای شهرت خوب می توان به کاهش هزینه های عملیاتی، نرخ بالای بازگشت مشتریان و متعاقب آن، افزایش میزان فروش و امکان افزایش قیمت محصولات اشاره کرد(Inglis, Morley & Sammut ,2006). اگرچه مطالعات بسیاری مانند بررسی اینگلس و همکارانش، رابطه مثبت میان آوازه سازمانی و عملکرد مالی را اثبات کرده اند، اما تلاش برای تشریح ساز و کار تشکیل دهنده و پیامدهای شهرت شرکت همچنان به عنوان یکی از موضوعات مهم و قابل تأمل باقیمانده است. (Keh & Xie ,2009)
مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت:
اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و... تعریف می شود. نگرانی درمورد اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته است، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و... نام برد. عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت. (وهابی،١٣٩١)
تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ است. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری است از جمله: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، تصویر کشور مالک شرکت، فرهنگ سازمانی و شخصیت. شهرت شرکت قابل اندازه گیری از طریق عوامل فوق است، همچنین مسئولیت اجتماعی سازمان، به عنوان یک عامل مهم در افزایش شهرت شرکت به کار می رود. (Worcester,2009)
٢-٢-٣ رضایت مشتری
رضایت مشتری عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان، هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی های مختلف محصول کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده عمل می کند. (خاکساری و بهرام زاده،١٣٨٨،ص١۵١)
کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است (کردنائیج، ١٣٨٢،۶)
رضایت مشتری، درجه ایست که سازمان یا شرکت، کالاها و خدماتی را تولید کند که نیازهای مشتری را برآورده نماید. رضایت به صورت ذاتی در اشخاص وجود ندارد، بلکه در پاسخ به ارتباط بین مشتری و تولیدکننده می تواند در ابعاد گوناگون این ارتباط و رضایت مشتری تاثیر بگذارد. رضایت مشتری، احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات مشتری را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. (صفاری نژاد و رحیمی،١٣٨٧،ص٣٢)
رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی - کلامی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جمال و ناصر، ٢٠٠٢،١۴٧)
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، هم سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می شود. درصورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتیه مشتری مشتری می شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود. رضایتمندی مشتری تاثیر عمده ای بر تعداد استفاده از خدمات دارد و مشتری سطح بالایی از گوناگونی در وفاداری رفتاری مشتریان را نشان می دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)
تحقیقات نشان می دهد که، ٩۶درصد مشتریان، هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و ٩٠درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ٩نفر می گویند و ١٣درصد مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به بیش از ٢٠نفر انتقال می دهند. (ویلالویس،٢٠٠٠،٩)
یک مشتری راضی ممکن است در طول سالها، ارتباطش با سازمان، صرف تبلیغ برای آن سازمان کند، بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید، بسیار آسان تر و سودمندتر است. (هایز و درج،١٩٩٨،۴)
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١) با ارایه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده اند. (وزیری،١٣٨۴)

مدل اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١)
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول موردنیاز خواهد شد. (داودی،١٣٨٩،٣٩)
مزایای رضایت مشتری عبارت است از:
- بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
- رشد و توسعه پایدار
- ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری
- دور کردن مشتریان از رقبا
- ایجاد مزیت رقابتی
- کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
- کاهش هزینه جذب مشتریان جدید (شاهی،١٣٩٠)
بازار اقتصاد جهانی ، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده است . در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان را در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مدّ نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود:
- تکرار خرید مشتری راضی درمورد کالاهای روزمره
- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات
- خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. (داودیان، ١٣٨٩،٣٩)
مدل های اندازه گیری رضایت مشتری:
مدل کانو: در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود، نیازمندی‎های مشتریان ویا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
- مرحله ای که محصول یا عمل، کار می کند
- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مدل کانو (١٩٧٩)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل، از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. ازجمله مزایای مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ارتباط بهتر با مشتریان
- فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
- رضایت نهایی مشتریان (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل فورنر: شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ١٩٨٩ توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود. بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد (١٩٨٩)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل، جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل سرکوال: این مدل در اوایل دهه ٨٠ میلادی توسط پاراسورامن و همکارانش معرفی شد. در این مدل، رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، سنجیده می شود. در این مدل، پرسشنامه ای طراحی گردیده که شامل ٢٢ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروههای کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند. برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:
محسوسها- قابلیت اطمینان- پاسخ دهی- تضمین- همدلی- بهبودو... (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI): یکی از مهم ترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که بااستفاده از مدل های علی-معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد. این مدل، علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد. این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. این رویکرد، چند شاخصه است و شاخص های موردنظر، شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند. (شاهی،١٣٩٠)

مدل کلی ACSI (١٩٧٢)
فلسفه اصلی ایجاد سازمانهای خدماتی، لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتری در مراحل ارائه خدمات می باشد. بنابراین تمامی خصوصیات ارائه این خدمات باید با توجه به نقطه نظر "مشتری" و "مصرف کننده" صورت گیرد و این امر تنها در سایه "شناخت دقیق و ارتباط با مشتری" صورت می گیرد. باید خاطر نشان نمود شناخت و ارتباط با مشتری تنها به ارتباط عادی با مشتری نظیر اطلاعات محصول، انجام مناقصه ها، مزایده ها، سفارش ها و یا قراردادها و... محدود نمی گردد، بلکه روش دریافت بازخوردهای مشتری، به ویژه شکایات مشتریان، را نیز باید مدنظر قرار داد. مدیریت شناخت و ارتباط با مشتری از نوع موفق و سودآور آن، معمولا با استراتژی کارآمدی و تجاری آغاز می شود که موجب تغییرات همه جانبه در سازمان و فرآیندهای کاری آن شده و از فن آوری اطلاعات نیز استفاده می کند؛ عکس این حالت نیز به هیچ عنوان رخ نمی دهد. (پایندانی، ١٣٨۶،٢١-٢٢)
٢-٢-۴ مسئولیت اجتماعی شرکت
شورای تجارت بین المللی آمریکا بر این باور است که مسئولیت اجتماعی به معنای "تعهد پذیری شرکتها، مبنی بر هدایت فعالیتهایشان در قبال تولیدکنندگان، کارگران، بازار، مصرف کنندگان و شهروندان، به شیوه ای مسئولانه و پایدار" است. این تعهدات می تواند شامل مجموعه ای از اصول اختیاری _فراتر از حد قانونی_ باشد که تضمین کننده نقش اجتماعی شرکت در جامعه ای که در آن فعالیت می کند، است. استراتژی های مرتبط با تولید و بازاریابی کالا و خدمات، اخلاق تجاری، فعایت های زیست محیطی، رفتار با کارگران، رویکرد نسبت به حقوق بشر (امیدوار،١٣٨۵،١-۵)
سازمان بین المللی استاندارد (٢٠٠٧) مسئولیت اجتماعی سازمان را چنین تعریف کرده است: مسئولیت سازمان بخاطر تاثیرات تصمیم ها و فعالیتهایش بر جامعه و محیط زیست و شفاف سازی رفتار اخلاقی که به توسعه پایدار، سلامت و رفاه اجتماعی کمک می کند، با درنظر گرفتن انتظارات ذی نفعان (Dodds and kuehuel,2010)
تعریفی که شورای جهانی کسب و کار برای توسعه پایدار مسئولیت اجتماعی شرکت ارائه داده است، به شرح زیر است: "مسئولیت اجتماعی شرکت، تعهدی از کسب و کار، به منظور کمک به توسعه اقتصادی پایدار است. کار با کارکنان، خانواده های آنهاو جامعه محلی برای بهبود کیفیت زندگی. (WBCSD,2000,10)
مسئولیت اجتماعی سازمان، مدیریت مسئولیت در قبال سهامداران، و اقدامات مسئولانه و غیرمسئولانه مرتبط با عوامل زیست محیطی، اخلاقی و اجتماعی در مسیری که مزایای سازمانی را ایجاد کند، است.(Vaaland et al,2008) مسئولیت اجتماعی شرکت، مجموعه وظایف و تعهداتی است که شرکت بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد. (Barney and Griffin,2002)
مسئولیت اجتماعی شرکت، وظیفه ای است برعهده موسسات خصوصی، به این معنا که تاثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند، نگذارند. میزان این وظیفه روشن نشده است، ولی عموما مشتمل بر وظایفی چون آلوده نکردن، عدم تبعیض در استخدام، نپرداختن به فعالیتهای غیراخلاقی و مطلع کردن مصرف کنندگان از کیفیت محصولات. (French and saverd,2006) مسئولیت اجتماعی شرکت، یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است که به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی بخشد. (Rabinson,2009)
مسئولیت اجتماعی شرکتها، مستلزم تعهداتی است که کاملا از قراردادهای اجتماعی بین کسب و کار و جامعه نشئت گرفته باشد و در آن شرکتها پاسخگوی نیازها و خواسته های درازمدت جامعه باشند، اثرات مثبت عملکرد خود را بر روی جامعه به حداکثر برسانند و متقابلا اثرات منفی عملکرد خود بر روی جامعه را به حداقل برسانند. (Lantos,2009)
مسئولیت اجتماعی سازمان به عنوان یک موضوع جذاب در میان سازمانها و کسب و کارها در سراسر جهان از آغاز هزاره جدید تبدیل شده است. پیشرفت سریع فن آوری، جهانی شدن و کمیاب شدن منابع طبیعی در جهان مسئولیت اجتماعی سازمان و مفاهیم مربوط به آن را در میان کسب و کار و ذینفعان کسب و کار، به طور فزاینده ای جالب ساخته است. (Vira kul et al,2009) سطح یک شرکت از مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr)، بستگی به تحقیق و توسعه و تبلیغات آن دارد. برخی از انواع مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) باعث تبلیغات شرکت می شوند.(Brickley et al,2002;Lai et al,2010)
مسئولیت اجتماعی شرکت، بعدی مهم و حائز اهمیت در ساخت برندی قدرتمند برای یک شرکت درنظر گرفته می شود. در بازارهای شلوغ، شرکتها سعی در دستیابی به یک موقعیت تجاری منحصر به فرد دارند که می تواند آنها را از رقیبان موجود در ذهن مصرف کنندگان متمایز سازد. مسئولیت اجتماعی شرکت، همچنین می تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان مبنی بر ارزشهای اخلاقی متمایز نیز نقش ایفا کند و این از اهمیت بسیاری برخوردار است. زیرا مشتریان بیشتر متمایلند تا با ارزشهای شرکت هایی که با آنها تعامل دارند، تعیین هویت گردند. (Hillestad et al,2010)
برای ممانعت از خطرات بلندمدت مالی و اعتباری، و برای پیدا کردن فرصتی برای توسعه محصولات جدید و یا استراتژیهای بازاریابی و برای فعال کردن شرکت در چارچوب مجموعه ای از قوانین پایدار، در یک محیط آشفته و متلاطم، باید قراردادهای اجتماعی را افزایش داده و به فکر تمام ذی نفعان بود. رابرتز و داولینگ (٢٠٠٢) بر این باورند که فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند منجر به افزایش دارایی های نامشهود و باکیفیت مانند شهرت شرکت شود که می تواند با حفظ عملکرد برتر مرتبط شده و با ایجاد اعتماد منجر به افزایش تقاضا در بازار توسط مشتریان و سرمایه گذاران، وفاداری کارکنان و بهره وری شود. ((Gyves et al,2008
کارل باور دارد که بی توجهی به مسئولیت های اجتماعی موجب افزایش دخالت دولت و در نتیجه کاهش کارایی می شود. اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیتهای اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند، می تواند به سود موردنظر خود دست یابد. (هانگر و ویلن،١٣٨۴،۵١)
سازمان ها به عناوین و انگیزه های گوناگونی به مسئولیت های خود در قبال جامعه توجه می کنند که بعضی از این انگیزه ها عبارتند از:
1. شهرت و مدیریت نام تجاری(برند): بدیهی است که تصویر مناسب از سازمان در اذهان جامعه که کل یا بخشی از آن به عنوان مخاطبین مطرح هستند، در تصمیم به خرید ایشان تاًثیر به سزایی خواهد داشت. در خصوص بعضی از کالا ها، شهرت و خوشنامی سازمان یا نام تجاری در رده بالایی از موارد تصمیم ساز خرید قرار دارد. بنابرین از منظر بازاریابی،ایجاد و حفظ شهرت و خوشنامی برای سازمان و به طبع آن نام تجاری از اهمیت خاصی برخوردار است.
2. ایجاد انگیزه در نیروی انسانی: انسان همواره علاقه مند است با بهترین ها همنشین، در بهترین مکان زندگی،در بهترین سازمان،در بهترین موقعیت شغلی بوده و از بهترین ها بهرمند باشد. جذابیت در همکاری با سازمان های خوشنام برای نیروی انسانی بیشتر بوده، بنابرین خوشنامی، سازمان را در شناسایی و جذب نیروهای کار آمد جامعه یاری می دهد.
3. امکان جذب سرمایه بهتر: سازمان های خوشنام به دلیل اعتبار اجتماعی که برای خود ایجاد نموده اند، امکان جذب سرمایه ای عمومی و خاص (بانکی) جهت توسعه آتی را برای خود آسان تر می نمایند.
4. قدرت رقابت: به دلیل تعامل همراه با اعتمادی که توجه مسئولیت اجتماعی بین سازمان و مصرف کننده ایجاد نماید، قدرت رقابت از طریق ارئه محصولات و بازارهای جدید برای چنین سازمانی به عنوان یکی از مزایای رقابتی همواره قابل اتکاء خواهد بود.
5. نوآوری: با توجه به سرعت زیاد بازار در ارائه نام های تجاری جدید و محصولات جدید، مصرف کنندگان انتظار محصول و خدمات نوینی از سازمان ها دارند و همواره ذهنیت خلاق داشتن از سازمان یکی از دلایلی است که ارتباط با آن را برای افراد جامعه جذاب می نمایند. (بلوریان،١٣٩٠)

مدل های اندازه گیری مسئولیت اجتماعی شرکت:
حکومتها، به مسئولیت اجتماعی، از منظر تقسیم وظایف و مسئولیتها و حرکت در جهت توسعه پایدار نگاه می‎کنند. شرکتها، مسئولیت اجتماعی را نوعی استراتژی تجاری می بینند که باعث می گردد در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده گردد و سهمشان در بازار فزونی گیرد. سازمانهای بین المللی نیز با توجه به اینکه تاثیرگذاری شرکتها در دنیای امروز بسیار بیشتر از حکومتها می باشد، حل چالشهای جهانی را بدون مشارکت شرکتها غیرممکن می دانند، زیرا بسیاری از سیاستمداران، به نوعی مدیران شرکتها نیز هستند. مسئولیت اجتماعی را شرکتها خواهانند. مراکز علمی و دانشگاهیان نیز به مسئولیت اجتماعی شرکتها، از زاویه نقش شرکتها در توسعه یک کشور و حتی توسعه دموکراسی، تداخل وظایف، مسئولیتهای یک شرکت با حکومت و همپوشانیهای حاصل از آن می نگرند.
درواقع، مسئولیت اجتماعی شرکتها، یعنی مسئولیت شرکت در پاسخگویی به پیامدهای فعالیتهایی که جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. در ایران مسئولیت اجتماعی شرکتها، در قالب مفاهیمی چون وقف و وامهای قرض الحسنه و... نمود یافته است. البته وقف به عنوان سنت ملی اسلامی عمدتا محدود به ساخت مدرسه و یا مسجد می شده است و تجار و صاحبان صنایع در ساخت و تامین هزینه های این اماکن مشارکت داشته اند. (امیدوار،١٣٨٨،٧)
بعد اقتصادی: مهمترین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها، بعد اقتصادی آن است که در آن فعالیت ها و اقدامات اقتصادی آن مد نظر قرار می گیرد. در این خصوص کسب سود، حفظ منافع صاحبان و مالکان، ارایه کالا و خدمات با کیفیت و قیمت های مناسب و ایجاد بازار کار برای نیروی انسانی جامعه مورد توجه می باشد.
بعد حقوقی(قانونی): التزام سازمان ها به انجام قانون و رعایت مقررات را شامل می شود. بدیهی است جامعه به منظور انسجام بخشیدن به کل نظام، قوانین و مقرراتی را تعیین می نماید که کلیه شهروندان موظفند به آنها احترام گذاشته و عمل نمایند. در این خصوص سازمان ها نیز ملزم به رعایت آنها می باشند.
بعد اخلاقی: متاثر از موازین و ضوابط اخلاقی حاکم بر کل جامعه است. از این رو، از سازمان ها این انتظار می‎رود که همچون سایر اعضاء جامعه به ارزش ها، هنجارها و اعتقادات و باورهای مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقی را در کارها و فعالیت های خود مورد توجه قرار دهند.
بعد ملی: شامل انتظارات، خواسته ها و سیاست های مدیران عالی کشور است که انتظار می رود مدیران و کارگزاران سازمان ها با نگرشی کلان و به منظور حفظ وحدت و انسجام ملی و رعایت مصالح کشور، تصمیمات و استراتژی های کلی کشور را سر لوحه امور خود قرار دهند. (گروه کارشناسان ایران،١٣٨۶)
مدل اجتماعی دیویس: شامل پنج پیش فرض است و در آن توضیح می دهد چرا و چگونه سازمان یا موسسه ای می تواند به نحوی عمل کند که از طریق آن باعث بهبود جامعه ای که به آن تعلق دارد شود.
پیش فرض اول: مسئولیت اجتماعی از توانایی اجتماعی ناشی می شود. سازمان به طور کلی به خاطر تاثیر زیادی که روی مسائل مختلف جامعه از جمله بیکاری وضعیت محیط کیفیت زندگی و ... دارد در رفاه جامعه سهیم است، بنابراین چون سازمان ها توان شکل دادن به وضعیت جامعه را دارد، جامعه باید آنها را در نوع و شیوه تاثیرگذاری شان روی وضعیت جامعه مسئول بدانند.
پیش فرض دوم: سازمان باید به عنوان یک سیستم باز دو طرفه عمل می کند. آزادانه ورودی های خود را از جامعه دریافت و آزادانه نتیجه کار خود را به جامعه عرضه دارد. دیویس معتقد است که باید ارتباطات
بازومحترمانه بین سازمان وجامعه بر قرار باشد.

bew127

شرکت ملی نفت ایران بر اساس اصل 44 قانون اساسی با تفویض اختیار به بخش های گوناگون، ضمن نظارت عالی بر فعالیت صنعت نفت، اقدام موثر در زمینه تاسیس بنگاه های اقتصادی به انجام رسانده است. همچنین با تامین منابع مالی و اقلام مورد نیاز توسعه و رشد در راستای به روز رسانی دانش و فنآوری در زمینه اکتشاف، حفاری و بهره برداری با اعتماد به متخصصان و کارکنان ایرانی، گام های بلندی در این راه برداشته است.
این شرکت مجموعه ای سازمان یافته از واحدهای مدیریتی (مدیریت امور بین الملل، مدیریت پژوهش و فناوری، مدیریت برنامه ریزی تلفیقی، مدیریت هماهنگی و نظارت بر تولید نفت و گاز، مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت توسعه منابع انسانی، مدیریت امور مالی، مدیریت امور حقوقی، مدیریت اکتشاف، مدیریت بهداشت، ایمنی و محیط زیست، طرح کمک به عمران مناطق نفت خیز)، واحد های ستادی(روابط عمومی، هسته گزینش، حراست،امور بازرسی و پاسخگویی به شکایات،حسابرسی داخلی)، سازمانی ( پژوهشگاه صنعت نفت،سازمان بهداشت و درمان ،شرکت ملی صادرات گاز ایران، سازمان بهینه سازی مصرف سوخت کشور، صندوق های بازنشستگی، پس انداز و رفاه کارکنان)، شرکت های تولیدی (شرکت ملی مناطق نفت خیز جنوب، شرکت نفت مناطق مرکزی ایران، شرکت نفت و گاز پارس، شرکت نفت فلات قاره ایران، شرکت نفت و گاز اروندان، شرکت نفت خزر) و شرکت های خدمات فنی (شرکت ملی حفاری ایران، شرکت مهندسی و توسعه نفت، شرکت پشتیبانی ساخت و تهیه کالای نفت تهران، شرکت پایانه های نفتی ایران، سازمان منطقه ویژه اقتصادی انرژی پارس) است(پایگاه اطلاع رسانی شرکت ملی نفت ایران).
با توجه به اینکه بهبود عملکرد کارکنان شرکت ملی نفت ایران می تواند گام موثری در دستیابی به اهداف عالیه آن باشد. بدیهی است که به منظور بهبود عملکرد و بازدهی کارکنان، این شرکت روشهای متعددی را امتحان کرده و هزینه های بسیاری را تاکنون متقبل شده است ولی همانند سایر سازمانهای دولتی از پایین بودن سطح بازدهی عملکرد کارکنان خود همچنان رنج می برد. بررسی عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان به منظور دستیابی به عملکردی بهتر، رویکرد جدید این سازمان است. بنظر می رسد وجدان یا اصطلاحا وجدان کاری یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر عملکرد شغلی باشد، موارد فوق محقق را بر آن داشت با توجه به اهمیت عملکرد شغلی و نقش احتمالی وجدان کاری درافزایش آن، تأثیر و رابطه بین این دو متغیر را در شرکت ملی نفت ایران مورد بررسی قرار دهد.
مساله تحقیق حاضر آن است که وجدان کاری تا چه اندازه عملکرد شغلی را تحت تاثیر احتمالی مثبت و یا منفی خود قرار می دهد و بین و وجدان کاری و ویژگیهای عملکرد شغلی چه نوع رابطه ای وجود دارد.
برای حل مساله فوق سوالهای زیر مطرح شده است:
1-3 سوال اصلی:آیا وجدان کاری بر عملکرد شغلی کارکنان حوزه مدیریت توسعه منابع انسانی شرکت ملی نفت تاثیر معناداری دارد؟
1-4 سوالات فرعی:آیا وجدان کاری بر رعایت مقررات و انضباط اداری تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر پشتکار و جدیت در کار تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر میزان مهارت کارکنان تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر میزان دانش کارکنان تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر خودانگیزشی کارکنان تاثیر معنا داری دارد؟
آیا عملکرد و ابعاد آن (پشتکار و جدیت در کار، رعایت مقررات و انضباط اداری، رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران، مهارت، دانش و خود انگیزشی) در شرکت ملی نفت ایران مدیریت توسعه منابع انسانی در سطح مطلوبی قرار دارد؟
آیا وجدان کاری و ابعاد آن ( سخت کوشی، آینده نگری در انجام وظایف، انجام رسانیدن و نهایی کردن کار، انجام وظایف با کیفیت مورد انتظار، توجه مستمر به بهبود کارها، تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم و اطلاعات صحیح، تقدم منافع فردی بر منافع شخصی، خودکنترلی و انجام کار بدون نظارت مستقیم، وقت شناسی و حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف) در شرکت ملی نفت ایران مدیریت توسعه منابع انسانی در سطح مطلوبی قرار دارد؟
1-5 هدفهای تحقیق :اهداف پژوهشی زیر در راستای مساله تحقیق می باشند که در ذیل بدان ها اشاره شده است:1-5-1 هدف اصلی تحقیق
بررسی تاثیر وجدان کاری بر عملکردشغلی کارکنان شرکت ملی نفت ایران-مدیریت توسعه منابع انسانی
1-5-2 هدف های فرعی تحقیقبررسی تاثیر وجدان کاری بر رعایت مقررات و انضباط اداری.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران .
بررسی تاثیر وجدان کاری بر پشتکار و جدیت در کار.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر خود انگیزشی کارکنان.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر میزان مهارت کارکنان.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر میزان دانش کارکنان.
بررسی سطح مطلوبیت عملکرد و ابعاد آن (پشتکار و جدیت در کار، رعایت مقررات و انضباط اداری، رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع، قابل اعتماد بودن، انعطاف پذیری و خود جوشی) در شرکت ملی نفت ایران-مدیریت توسعه منابع انسانی.
بررسی سطح مطلوبیت وجدان کاری و ابعاد آن ( سخت کوشی، خود کنترلی، آینده نگری در انجام وظایف، انجام رسانیدن و نهایی کردن کار، انجام وظایف با کیفیت مورد انتظار، توجه مستمر به بهبود کارها، تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم و اطلاعات صحیح، تقدم منافع فردی بر منافع شخصی، وقت شناسی و حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف) در شرکت ملی نفت ایران-مدیریت توسعه منابع انسانی.
1-6 اهمیت تحقیقبرای بیان اهمیت تحقیق می توان از روشهای زیر استفاده کرد (مارشال وراس من ،ترجمه اعرابی و پارسائیان، 1376، ص 41-34) :
بیان تحقیق از دیدگاه خبرگان و نوشته سیاستگذاران
اهمیت تحقیق از نظر تئوری
اهمیت تحقیق از نظر سیاستگذاری
اهمیت تحقیق حاضر از دیدگاه بزرگان و صاحبنظران مدنظر می باشد چراکه رهبر معظم انقلاب بارها و بارها بر وجدان کاری تاکید کرده اند و به نویسندگان، پژوهشگران، مدیران و کارگزاران توصیه فرمودند که جهت حاکمیت این سه شعار مهم یعنی(وجدان کاری، انضباط اجتماعی و انضباط اقتصادی) تلاش و کوشش داشته باشند (محمد ایراندوست، 1375، ص 58 ).
اهمیت دیگر این تحقیق در آن است که با وجود اینکه بیش از یک قرن از تدوین تئوریهای سازمان می گذرد، هنوز نظریه مستقل و جداگانه ای در خصوص وجدان کاری ارایه نشده و مطالب جزیی و پراکنده موجود تحت مفاهیم کلی "اخلاق کاری" و روحیه سازمانی می باشد(میرزایی اهرجانی، 1377، ص 6-3).
اهمیت تحقیق حاضر از نظر سیاستگذاری در وهله اول به جامعه آماری و سپس به سایر سازمانها مربوط می شود.
1-7 چارچوب نظری تحقیق :در این تحقیق به منظور دستیابی به یک مدل علمی معتبر در زمینه وجدان کاری و عملکرد شغلی، ادبیات مدیریت در دو حوزه مذکور مورد بررسی قرار گرفت و مدل ها و شاخص های در دسترس ارایه شده در تحقیقات داخلی و خارجی در خصوص موضوعات صدرالاشاره جمع آوری گردید.
بر اساس نظر خبرگان مدل عملکرد استریز و بیگلی و پورتر انتخاب شد و شاخص ها و زیر شاخص‌های آن با استفاده از تکنیک دلفی انتخاب گردیده و روایی آن سنجیده شده و جمعی از اساتید موافق انتخاب این شاخص ها به منظور سنجش متغییرهای این تحقیق بوده اند که در ذیل بدانها اشاره شده است. برای متغیر وجدان کاری مدل دکتر علاقه بند و سلیمی دانشگر بر اساس شاخص های وجدان کاری احصا شده و با استفاده از تحقیقات داخلی و خارجی و همچنین نظر خبرگان توسعه یافته است.
مفهوم ابعاد شاخص ها زیر شاخص ها
عملکرد کارکنان توان (تخصص) دانش داشتن مهارتهای شغلی
افزایش مهارتهای شغلی
شرکت فعال در دوره های آموزشی
مهارت تسلط به کار
حداقل اشتباه در انجام وظیفه
تمایل (نگرش و موقعیت) رعایت مقررات و انضباط اداری حضور بموقع در محل کار
رعایت سلسله مراتب اداری
انجام بموقع وظایف
رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران تلاش در جهت رفع مشکلات ارباب رجوع
رفتار مناسب با ارباب رجوع
رفتار مناسب با همکاران
کمک به همکاران در صورت نیاز آنها
پشتکار و جدیت در کار اجرای سریع دستورات
پیگیری امور محوله تا حصول نتیجه
مطالعه مستمر دستورالعمل‌ها و بخشنامه ها
انجام بموقع وظایف شغلی
خود انگیزشی دلسوزی و احساس مسئولیت در کار
انجام کار بدون نیاز به کنترل و نظارت
تشخیص نیازهای واحد و ارائه راه حل
203807381000جدول شماره (1-1)-شاخص های عملکرد شغلی برگرفته شده از الگوی استیرز، پورتر و بیگلی00جدول شماره (1-1)-شاخص های عملکرد شغلی برگرفته شده از الگوی استیرز، پورتر و بیگلی
مفهوم ابعاد شاخص ها -17145-451485جدول شماره (1-2)-شاخص های وجدان کاری برگرفته شده از الگوی سلیمی دانشگر- علاقه بند
00جدول شماره (1-2)-شاخص های وجدان کاری برگرفته شده از الگوی سلیمی دانشگر- علاقه بند
زیر شاخص ها
وجدان زمان سخت کوشی انجام وظایف بدون کم کاری
پیگیری در به ثمر رسانیدن وظایف محوله
آینده نگری در انجام وظایف انجام کارهای روزمره با توجه به منافع آتی سازمان
انجام کارهای روزانه با نظم وترتیب
توجه به نتیجه کارهای خود و تاثیر آن بر واحدهای دیگر
وقت شناسی انجام درست کار در کمترین زمان
انجام بموقع کارها
کمیت
(کار) انجام رسانیدن و نهایی کردن کار داشتن صبر و تحمل لازم در انجام کار
به پایان رساندن یک کار وسپس آغاز کاری دیگر
اهمیت داشتن انجام کار بدون توجه به هزینه و زمان آن
عدم نیاز به تایید و تشویق دیگران درانجام کار
کیفیت (کار) انجام وظایف با کیفیت مورد انتظار توجه بیشتر به کیفیت کار در مقایسه با کمیت کار
کمک گرفتن از همکاران برای انجام هرچه بهتر وظایف
توجه مستمر به بهبود کارها موافقت با اعمال تغییر روند انجام کار در راستای منافع سازمان
قرار دادن اطلاعات در اختیار همکاران برای انجام بهتر کارها
ارائه پیشنهاد برای بهبود کارها
انتقاد پذیری از همکاران
تذکر به همکاران برای بهبود کارها
تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم، آگاهی و اطلاعات صحیح انجام کار پس از بررسی همه جوانب و تصمیم گیری بر اساس اطلاعات صحیح
تلاش برای آگاهی از شرح وظایف و قوانین مربوط به کار
کسب اطلاع از جزئیات انجام کار و قبل از شروع
معنوی
خود کنترلی و انجام کار بدون نظارت مستقیم داشتن دقت و سرعت در انجام کارهایی که موجب ارتقا و پاداش است
نداشتن عجله در انجام کارهای عادی محوله
دقت بیشتردر انجام کاری که کنترل می شود
تقدم منافع جمعی بر منافع شخصی اظهار نظر به نفع منافع سازمان علی رغم وجود تضاد با منافع شخصی
موافق بودن با اعمال تغییرات در راستای منافع سازمان علیرغم عدم آمادگی شخصی
در نظر گرفتن منافع سازمان بجای منافع شخصی در انجام کارها
پذیرش پست و مقام با وجود عدم آشنایی و تسلط به آن
پذیرش ضوابط و مقررات کاری علی رغم تضاد با منافع شخصی
آمادگی برای انتقال به واحدی که به تخصص ایشان نیاز دارد (با وجود سخت بودن آن کار)
حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف کار کردن به خاطر خدا و رضایت او
1-8 مدل تحقیق :-23169030186200
(منبع: الگوی عملکرد کارکنان استیرز، بیگلی و پورتر) (منبع: برگرفته ازعلاقه بند- سلیمی دانشگر-1378)
شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق1-9 قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق وجدان کاری و اثرات آن بر عملکرد نیروی انسانی را مورد بحث قرار می دهد.
قلمرو مکانی: این تحقیق در شرکت ملی نفت ایران ( معاونت توسعه منابع انسانی ) صورت پذیرفته است.
محدوده زمانی این پژوهش از آذر ماه 92 تا مرداد ماه 93 می باشد.
1-10 روش تحقیقاین پژوهش کاربردی می باشد و روش آن بر اساس نحوه گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. بدان معنی که با استفاده از روش توصیفی به مطالعه و بررسی تاثیر وجدان کاری بر عملکرد شغلی کارکنان شرکت ملی نفت ایران پرداخته شده و با استفاده از روش های آماری توصیفی و استنباطی مورد آزمون قرار گرفته است.
1-11 جامعه آماریتعداد عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل یک صفت مشخص را دارا باشند، جامعه آماری را ایجاد می کنند (آذر و مومنی، 1384، ص 5).
در تحقیق حاضر جامعه آماری متشکل از مکان (شرکت ملی نفت ایران) و افراد (مدیران، رؤسا، مسئولان و سرپرستان مدیریت توسعه منابع انسانی) است که برابر با 149 نفر می با شد.
1-12 روش و ابزار گردآوری اطلاعاتدر این پژوهش از ابزارهای روش میدانی شامل پرسشنامه و مشاهده جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده و مطالعات وبررسی های لازم درباره مبانی تحقیق، ادبیات موضوعی تحقیق، سوابق مساله و موضوع تحقیق نیز با استفاده از روش کتابخانه ای و مطالعه منابع، پایان نامه ها و تحقیقات مرتبط صورت پذیرفته است.در تحقیق حاضر از دو پرسشنامه استاندارد استفاده شده است :
پرسشنامه وجدان کاری سلیمی دانشگر با 32 سوال در خصوص وجدان کاری (دو پرسش آن بعلت مشترک بودن در پرسشنامه عملکرد کارکنان ادغام شده است)
پرسشنامه در خصوص عملکرد کارکنان حاوی 18 سوال .

1-13 تعریف عملیاتی و مفهومی واژه ها1-13-1 وجدان کاریتعریف مفهومی : انجام بیشتر (بعد کمی) و بهتر (بعد کیفی) کار در کمترین زمان (بعد زمان) بدون نیاز به نظارت و کنترل بیرونی (بعد معنوی) (رضایی زاده، محمود، متقی نیک، علیرضا).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق وجدان کاری بر اساس شاخص های ارائه شده در جدول (1-2) اندازه گیری و سنجش می شود. با توسل به شاخصهای تحت الاشاره مفهوم وجدان کاری تعریف شده است، هرچند هیچ ادعایی دال بر جامع و مانع بودن تقسیم بندی فوق وجود ندارد.
1-13-2 عملکرد شغلیتعریف مفهومی: عملکرد عبارت است از مجموعه رفتارهای مرتبط با شغل که افراد از خود نشان می دهند (گریفین، 1390، 354).
تعریف عملیاتی: عملکرد شغلی را می توان به عنوان تابعی از توانایی و انگیزش (تمایل) تعریف کرد(استریز، بیگلی و پورتر) که مجموع ارزش های مورد انتظار سازمان از قبیل رعایت مقررات و انضباط، برخورد مناسب با ارباب رجوع ، قابل اعتماد بودن و داشتن پشتکار، دانش و مهارت کافی در کار و خودانگیزشی را شامل می شود( اردکانی ثابت-1389).
1-13-3 کارکنانکارکنان یک سازمان آن دسته از افراد حقیقی هستند که بصورت پیمانی، روز مزد، یا استخدام رسمی در آن سازمان شاغل به کار هستند(هدایی، 84، ص 5). در این پژوهش جامعه کارکنان را مدیران، روسا و سرپرستان شاغل در مدیریت توسعه منابع انسانی شرکت ملی نفت ایران تشکیل می دهند.1-13-4 شرکت ملی نفت ایرانمسئول بهره‌برداری، استخراج، پالایش، پخش و صادرات منابع نفت ایران و از بزرگ‌ترین شرکت‌های نفتی جهان است و در شهر تهران مرکزیت دارد. این شرکت در سال ۱۳۲۷ خورشیدی پس از ملی شدن نفت ایران تاسیس شد و جایگزین شرکت نفت ایران و انگلیس شد (پایگاه اطلاع رسانی پتروشیمی و فرآورده های نفتی).

فصل دوممبانی نظری و پژوهشی تحقیق
2-1 مقدمهبررسی دقیق ادبیات تحقیق باعث می شود که بتوان درون تحقیقات سنتی و بر پایه محتوای پژوهش های ذی ربط یک چارچوب معقول و منطقی برای پژوهش ارائه کرد. مروری بر ادبیات تحقیق با عث می شود که چهار هدف کلی یا جامع تامین گردد. نخست آنکه نشان دهنده مفروضات اصلی است که پرسش های عمومی تحقیق بر پایه آنها شکل گرفته و در صورت امکان باید نشان دهنده الگوی تحقیق نیز باشد و فرضیه ها و ارزش هایی را شرح دهد که پژوهشگر آنها را به دنیای تحقیق وارد کرده است. دوم آنکه نشان دهد پژوهشگر درباره موضوع دانشی وسیع دارد و از روشهای ذهنی که تحقیق را احاطه می کند بهره کافی برده است. سوم آنکه نشان دهد پژوهشگر با مراجعه به زمینه تحقیق متوجه نوعی کسر و کمبود در ادبیات تحقیق شده است و اینکه تحقیق مورد نظر می تواند نیاز خاصی را تامین کند. سرانجام مرور بر ادبیات موجب می شود که پرسش های تحقیق و فرضیه های اثبات نشده آزمایشی، پالایش شده و بتوان از این پرسشها در بستر تحقیقات تجربی گسترده تری استفاده کرد(مارشال وراس من، ترجمه اعرابی و پارسیان، 1377 ، 42-41 ).
این بخش از تحقیق که مروری بر ادبیات است، چارچوب تحقیق و زمینه هایی علمی که تحقیق مزبور درصدد بسط و گسترش آنها است را مشخص می کند. در بخش بعدی، پژوهشگر باید تحقیقات پیشین را که با پرسش عمومی مطرح شده ارتباط دارند، بررسی کرده و مورد نقد قرار دهد. پژوهشگر تحقیق حاضر را در زمینه خاصی صورت داده که تا کنون مورد بررسی و تحقیق قرار نگرفته و یا اینکه نشان می دهد که باید یک طرح تحقیق متفاوت ارایه گردد(مارشال وراس من، ترجمه اعرابی و پارسیان، 1377 ،ص 42 ).
2-2 وجدان کاری2-2-1 مبانی نظری وجدان کاریدر قرآن کریم واژه وجد و مشتقات آن در معانی یافتن و دیدن، اطلاع و آگاهی و رسیدن مورد استفاده قرار گرفته است و به عنوان نفس لوامه نیز تعبیر شده است که با انجام کار زشت انسان را نکوهش می کند (وکیلی، 87، ص 17).
2-2-2 معنی وجدان در زبان و فرهنگ فارسیکلمه وجدان (به کسر واو) اسم مصدر است به معنای یافتن، یافتن مطلوب، نفس و قوای باطنی آن، قوه باطنی که خوب و بد اعمال بوسیله آن ادراک می شود(دهخدا،1373، ص 20447، فرهنگ عمید، 1370 ص 1241 ).
2-2-3 معنی وجدان در زبان و فرهنگ لاتین
وجدان در زبان انگلیسی و فرانسه در مقابل واژه (Conscience) آمده است و آن عبارتست از : احساس قدرت تشخیص خوب از بد در درون فرد( حییم، فرهنگ فارسی- انگلیسی).
با توجه به شباهت محتوایی تعریف وجدان در زبان فارسی و انگلیسی می توان آن را به معنای نیروی درونی که خوب و بد اعمال بوسیله آن ادراک می شود و تصمیمات لازم جهت انجام کارهای خوب و دوری از اعمال بد گرفته می شود، دانست(سلیمی دانشگر، 78، ص 40 ).
2-2-4 وجدان از دید صاحبنظران
در دیگاه روانکاوان و سرسلسله آنان فروید، وجدان مظهر درونی سازی هنجارهاست. آنگاه که هنجاری را صرفا به جهت عوامل محیطی رعایت می کنیم، محرک عمل یا ترک عمل ترس است. این محرک برخلاف پندار اصحاب زور نه مفید است نه اقتصادی. به نظر می رسد عنصر ترس، نه تنها در زمره ضعیفترین عناصر جامعه پذیری است بلکه از ناپایدارترین عناصر نیز به شمار می آید.
اما آنگاه که موازین اجتماعی را در درون فرد جای می دهیم، گویی کارگزاران هنجار گذار را به درون خانه ذهن آدمیان راه داده ایم و هنجارهای درونی شده بهترین ضمانت تحقق را در حال می یابند.
فروید بر جدال فراخود در برابر نفس لوامه تاکید داشت. زیرا انسان و عمل او را برایندی از تقابل و تضاد این دو می دید.
توفیق هر جامعه در درونی کردن هنجارهای اجتماعیست و وجدان عالیترین وسیله تحقق این هدف است.
وجدان کار نیز در امتداد همین تعریف قرار می گیرد و منظور این است که انسانها کار را نه وسیله ای برای اسقاط تکلیف، بلکه به عنوان یک رسالت در نظر گرفته و حاصل کار را امتداد وجود خویش بدانند(ساروخانی، 1377، ص 125).
نویسندگان بزرگ و ادبای شرقی و غربی، آنان که انسان را از نزدیک و از جهات مختلف مورد مطالعه قرار داده اند، درباره قلمرو درونی انسانها هنوز پدیده ها را از یگدیگر تفکیک ننموده اند. گاهی دل می گویند و مقصودشان وجدان است و گاهی وجدان می گویند و مقصودشان دل است.
ویکتور هوگو می گوید وجدان مرکز اختلاط اوهام و علایق، کوره احلام و کنام افکاریست که انسان از آن شرم دارد.
ابن سینا می گوید : اهل معرفت که دارای درون منزه هستند هنگامی که کثافت های مادی را از خود دور نمودند و از اشتغالات پست رها شدند رو به عالم قدس و سعادت برده و با کمال اعلا به هیجان در می آیند و برای آنان لذت عالیه ای روی می دهد.
حضرت علی (ع) می فرماید: همین خواص و پیش تازان بی وجدانند که تاریخ بشریت را به روز سیاه کشانده اند (جعفری، محمدتقی، 1367).
2-2-5 معنا و تعریف وجدان کاریرهبر معظم انقلاب وجدان کاری را به شرح ذیل بیان داشته اند:
افراد دارای وجدان کاری " کار را یک عمل صالح، یک وظیف حقیقی، یک عبادت و یک مسئولیت اجتماعی و سیاسی تلقی می کنند، که معنای وجدان کاری همین هایی است که عرض کردم".( پیام نوروزی 74 رهبر معظم انقلاب).
با عنایت به تعریف فوق و اینکه کار فقط وسیله امرار معاش نمی باشد و نوعی عبادت است، می توان اذعان داشت که چنین نگاهی خستگی ناشی از کار را از تن ربوده و موجبات پیشرفت جامعه نیز می شود.
هنگامیکه نیروی درونی سازمان از وجدان درونی برخوردار شود، نیکخواهی و پرهیز از اعمال بد را به فعالیتهای خویش در سازمان نیز تعمیم می دهد.
بنابراین "وجدان کاری" (conscience of work) را می توان حالت، کشش، کیفیت، روحیه و نیرویی در کار دانست که با توجه به زمینه مناسب در انسان که خوب وبد اعمال را ادراک می کند، از یک کیفیت بالای مسئولیت پذیری (Responsibility) و توجه به نیک خواهی و عدالت برخوردار می شود ( صدفی، 1377، ص 142).
به منظور جلوگیری از رخوت، بی کاری، کم کاری، مسئولیت گریزی، فساد و کلاهبرداری، تقلب و تزویر و... در سازمان، عاملی به نام وجدان کاری نقش مهمی ایفا میکند. بنابراین وجدان کاری نوعی انگیزش (motivation) در کارکنان و افراد جامعه می باشد که ارتقای آن موجب انجام کار بهتر و بیشتر در عرصه های مختلف اجتماعی به عنوان یک وسیله نه هدف و در نهایت موجب توسعه (Development) عدالت، عبادت و سلامت جامعه می گردد. بدین اعتبار وجدان کاری همان انگیزه ای است که موجب تحرک، اهمیت دادن به وظایف، پیگیری و به ثمر رساندن آنها می شود. به منظور ایجاد و تقویت وجدان کاری می توان اولا یک انگیزه معنوی را ایجاد نمود و ثانیا به آن شکل سازمانی داد و ثالثا توسعه آن را کنترل کرد
( دانشگر، 78،ص 52 و53 ).
وجدان کاری در سازمان یعنی آن حس اخلاقی که فرد درست و بطور کامل به انجام وظیفه سازمانی می پردازد، بطور روشن تر وقتی می توان گفت فرد دارای وجدان کاری است که حقوق کار و اشخاص ذی ربط را بطور طبیعی و به حکم وجدان انجام دهد و ضوابط و پاداش و تنبیه در آن اثر نداشته باشد. باید افزود که وجدان کاری هر فرد مربی درونی اوست که نقش خود را از زمان آغاز کار تا پایان آن انجام می دهد و در تمام مراحل خود را از گزند دشمن داخلی و یا همان خود نفسانی در امان نگه می دارد(بخشی، 74، ص 6).
وجدان کاری نوعی نگرش است که آدمی با عنایت به وجدان، کار خود را به انجام می رساند و نهایت تلاش خود را بکار می گیرد تا کار خود را بصورت کامل انجام دهد و پیش از انچه دیگران از نقصان کار او ناراحت شوند، او خود دیگر است و نسبت به تکمیل آن باز تلاش نهایی خود را به کار می گیرد(جعفری، 1367).
بطور خلاصه وجدان کاری وضعیتی می باشد که در آن افراد جامعه در مشاغل گوناگون سعی دارند تا امور محوله را به بهترین وجه ممکن و دقیق و کامل و با رعایت اصول بهینه سازی انجام دهند. مبتنی بر این تعریف می توان وجدان کاری را در درون فرهنگ کار و باور کارکنان و یا مفهوم اخلاق کار - اصول و قوانین درون زای اخلاقی جهت تقویت رفتار یا کار صحیح جستجو کرد.
اگر انرژی های مربوط به وجدان به سوی کار متمرکز و معطوف شود، وجدان کاری شکل می گیرد. وجدان کاری نوعی خود کنترلی جهت انجام بهتر و بیشتر( کیفیت و کمیت) وظایف و امور محوله است. وجدان کاری حالتی است که نیروی انسانی سازمان بدون وجود عناصر بیرونی، خود به کمیت وکیفیت کار می اندیشد. وجدان کاری حالت، احساس، گرایش، و نیروی درونی و نیروی انسانی است که اورا بدور از کنترل و نظارت مستقیم مافوق به انجام هر چه بیشتر و بهتر وظایف محوله وا می دارد. وجدان کاری در معنای روانشناختی نوعی انگیزاننده درونی است که فرد را به انجام مطلوب وظایف وادار می کند. وجدان کاری در معنای جامعه شناختی نوعی احساس و عزم درونی در فرد است که او را نسبت به جامعه و سرنوشت آن مسئول ساخته و فرد با انجام بهتر وظایف در سازمان سعی در داشتن نوعی نقش در سرنوشت جامعه را دارد. وجدان کاری در معنای روانشناسی اجتماعی نوعی تعهد درونی نسبت به گروه است که فرد در مقابل آن مسئولیت دارد. وجدان کاری در معنای اخلاقی و مذهبی نوعی نیروی معنوی است که فرد کار کردن را نوعی عبادت و حتی برترین عبادت می داند(دانشگر،78، ص 54 ).
در جامعه اسلامی ما مفهوم وجدان کاری رنگ و بوی الهی به خود گرفته و انسانها بر این باورند که مصدر ارزشها خداوند متعال است و در همه جا حاضر و ناظر است، پس تلاش می کند افعال خود را بر مبنای رضایت او انجام دهند.
هدف از ارایه تعاریف مختلف جدان کاری از منابع گوناگون این بود که این مفهوم از دیدگاه های مختلفی مورد بررسی قرار گیرد.
در اغلب تعاریف به موارد زیر اشاره شده است:
انجام کار بهتر و بیشتر
خود کنترلی
نیروی درونی
نگریستن به کار به عنوان وسیله تکامل فردی
تعهد نسبت به انجام وظایف
عدم نیاز به وجود ناظر و کنترل کننده
2-2-6 مفاهیم مشابه با وجدان کاریوجدان کاری با مفاهیمی از قبیل انضباط، روحیه، کارایی، انگیزش و تعهد در حالی که رابطه نزدیک دارد، متفاوت است.
2-2-6-1 وجدان کاری و انضباط
انضباط به معنی تربیت مبتنی بر نظم خاص است، در مسائل اجتماعی، شیوه زندگی مبتنی بر قانون را انضباط گویند که برای رعایت آن قوانین به یک نیروی خارجی نیاز است. در این شرایط، مجریان قانون تنها وظیفه تنبیه خاطیان را به عهده دارند و کسانی که قانون را محترم می شمارند تنها به وظیفه خود عمل کرده اند، در حالی که وجدان کاری، نیرویی است درونی که هم پاداش می دهد (در صورت رضایت درونی) و هم کیفر (در صورت عذاب وجدان).
2-2-6-2 وجدان کاری و روحیهروحیه را نیرویی می دانند که به یاری آن فرد خود را در تطابق کامل با سازمان می بیند و وظایف خود را با علاقه و انضباط انجام دهد. به این ترتیب، روحیه از تطابق فرد و سازمان منتج می شود در حالی که وجدان کاری حاصل احساس و تعهد درونی فرد در قبال وظایفی است که پذیرفته است.
2-2-6-3 وجدان کاری و کاراییکارایی به استفاده بهینه از منابع اطلاق می شود و در واقع هنگامی کارایی بالاست که منابع انسانی در امور و وظایف محوله بهترین عملکرد را داشته باشند. بنابراین، بین کارایی و وجدان کاری می توان رابطه ای علی برقرار کرد، بدین ترتیب که وجدان کاری یکی از عوامل موثر بر کارایی است ولی بالا بودن کارایی الزاماً نتیجه بالا بودن وجدان کاری نیست.
2-2-6-4 وجدان کاری و انگیزشانگیزش عاملی است که موجب می شود تا انسانها کاری را انجام دهند که بعضی آن را نیرویی درونی و برخی نیز آن را نیرویی بیرونی می دانند، بنابراین تحلیل انگیزه در بررسی مسئله وجدان کاری از اهمیت فوق العاده ای برخوردار می باشد.
2-2-6-5 وجدان کاری و تعهد
رایلی و کادول، تعهد را به عوامل و انگیزه های درونی و بیرونی شغل تقسیم می کنند و سامرز، تعهد موثر را نوعی وابستگی و انضمام به سازمان می داند که به صورت پذیرش ارزش های سازمان و تمایل به باقی ماندن در سازمان تظاهر می نماید(روزنامه همشهری، 1384، ص10).
2-2-7 عوامل موثر بر وجدان کاری :در این بخش با فرض کردن وجدان کاری به عنوان متغییر وابسته به تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر وجدان کاری می پردازیم.
به گفته فلیپ اسمیت تفکر منطقی باید سه ویژگی داشته باشد. جامعیت، تعمق و قابلیت انعطاف (شریعتمداری، 1370، ص 31).


تفکر و تحلیل باید دارای هر سه ویژگی باشد تا محقق را در فرایند مفهوم سازی کمک کند. به منظور داشتن دیدگاه تحلیلی عوامل موثر بر وجدان کاری از جوانب گوناگون، دیدگاه صاحبنظران مختلف مد نظر می باشد.
در بررسی عوامل موثر بر وجدان کار برخی صاحبنظران فقط به عوامل برون سازمانی اشاره داشته اند و برخی دیگر فقط به عوامل درون سازمانی اشاره کرده اند ولی آنچه مسلم است نقش و تاثیرمهم هر دوی آنها بر وجدان کاری است. از خلا های موجود در این زمینه می شود به عدم اولویت بندی در خصوص عوامل موثر بر وجدان کاری و نبود دیدگاه سیستمی و جامع در این خصوص اشاره کرد.
نقش عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ایدئولوژی، سیاسی، فردی وشخصی بر تقویت و یا تضعیف وجدان کاری و شکل گیری آن انکار ناپذیر بوده که همه آنها را میتوان از عوامل برون سازمانی تاثیر گذار بر وجدان کاری دانست.
عواملی چون ساختارهای رسمی وغیر رسمی موجود در سازمان و همچنین سبک مدیریتی حاکم در سازمان نیز در دسته عوامل درون سازمانی تاثیر گذار بر وجدان کاری می باشند.
نقش عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر بر وجدان کار در شکل (2-1) آورده شده است.

شکل شماره (2-1) عوامل تاثیر گذار بر وجدان کاری (دانشگر،78، ص 76)تقسیم کار مطلوب و به کارگیری کارکنان بر اساس علاقه وتوانایی آنها و همچنین تنبیه و تشویق کارکنان میتواند از سبک ها و سیاست های مدیر باشند که مقوله وجدان کاری را تحت تاثیر قرار دهند.
2-2-8 تقویت وجدان کاریتقویت وجدان کاری و استفاده از انگیزه های مادی ضمن تقویت و تأکید بر اهداف معنوی است که دکتر بختیاری این شیوه را مورد تأکید قرار داده و اهم عواملی که در تقویت و اعمال حاکمیت وجدان کاری مؤثرند را موارد ذیل می داند: (دکتر صادق بختیاری-نشریه مدیریت دولتی، پاییز و زمستان ۱۳۷۷).
2-2-8-1 ویژگی های انسانی فرد
ویژگی های انسانی فرد در سازمان ها یکی از مهمترین عوامل در تقویت وجدان کاری است. اهمیت ویژگی های فردی از آنجا ناشی می شود که بسیاری از این ویژگی ها نقش فزاینده یا کاهنده در تعهد فرد دارند.اهم این ویژگی ها عبارتند از: الف) ویژگی های دموگرافی (مانند سن، جنس، وضعیت تأهل): این ویژگی ها اغلب برای هر فرد در شغل مربوطه خود فرصت ها و محدودیت هایی را ایجاد می کنند.ب) تخصص: بر خلاف افراد و کارکنان غیرمتخصص که بیشتر از ویژگی های فردی تأثیر پذیرفته، پای بندی آنها به سازمان به علت قابلیت اندک آنها در جابه جایی است، کارکنان متخصص تعهد آنچنانی به سازمان ندارند و بیشتر تعهد حرفه ای دارند.ج) تجربه و سابقه شغلی: هرچه سابقه شغلی فرد بیشتر باشد قدرت جابه جایی و تحرک شغلی او کمتر خواهد شد. همچنین تخصص و مهارت وی نیز بیشتر به سازمان خود اختصاص خواهد یافت و در نتیجه فرد را به شغل و سازمان خود حساس تر و متعهدتر می سازد. البته نیازهای انسانی نیز از آنجا که عامل تعیین کننده ویژگی های فردی است باید بررسی شود. (سلسله مراتب نیازهای مازلو روانشناس برجسته امریکایی)
2-2-8-2 ماهیت و نوع شغلماهیت شغلی که فرد انجام می دهد در میزان تعهد و وجدان کاری او نقش به سزایی را ایفا می کند. ماهیت شغل از لحاظ تنوع، غنی بودن، معنی دار بودن، میزان مسئولیت پذیری و تفویض اختیار و... قابل بررسی است.
غنی بودن شغل
گستردگی شغل
مسئولیت پذیری و تفویض اختیار: این امر عالی ترین جلوه احترام به افراد است و علاوه بر این که به تقویت اراده و قابلیت فرد کمک می کند، شهرت عمل فرد را نیز افزایش می دهد.
معنی دار بودن شغل: شغل در صورتی که بر اساس یک نظام ارزشیابی مورد قبول سنجیده شود درخور و با اهمیت جلوه می کند.
ارزیابی کارکنان سومین عامل سازمانی مؤثر در وجدان کار، عملکرد مؤثر مدیریت در ارزیابی کارکنان به روش های معین، مشخص و تشویق و تنبیه مناسب آنان و برنامه ریزی آموزشی برای کارکنان است.
آموزش مستمر تخصصی و عمومی امروزه ثابت شده است که آموزش یکی از بهترین طرق بالا بردن کارایی در سازمان است. در برخی موارد نداشتن وجدان کار به دلیل آن است که فرد مورد نظر واقعاً نمی داند که چه باید انجام دهد و چگونه انجام دهد.به قول فورینر «یکی از دلایل عمده برای انجام نیافتن کار مورد انتظار از سوی کارکنان این است که آنها نمی دانند چه طور انجام دهند.» معمولاً مدیران می خواهند مدت آموزش را به حداقل برسانند تا کارکنان زودتر به کار مشغول شوند و آموزش عقیدتی نیز بیشتر می تواند وجدان کاری یا تعهد اخلاقی را تقویت کند.مدیران در سازمان ها باید به این موضوع نیز توجه داشته باشند که آموزش ایجاد هزینه نیست بلکه ایجاد کارایی و اثربخشی بیشتر در سطح بیشتر است.
تقویت ایمان و تقوا در جامعه با ایجاد قانون و مقررات می توان افراد را تا حدی به انجام وظایف خود واداشت ولی در موارد متعددی استفاده از قانون و مقررات کاربرد ندارد در حالی که اگر ایمان و تقوا در جامعه حاکم باشد فرد تکلیف مورد نظر خود را به خوبی به انجام خواهد رساند. یکی از مباحث عمده مطروحه در مدیریت امروز، نظارت بر رفتارهای درون سازمان و کنترل آن است. در این زمینه روش های مختلفی ابداع شده ولی هیچ یک نتوانسته است مشکل نظارت را به طور کامل حل کند. اگر بتوان روح معنویت و ایمان را در دل کارکنان بارور ساخت و افراد اعتقاد پیدا کنند که: «خداوند به اسرار دل و ضمیر قلب ها آگاه است» (سوره مؤمن آیه ۱۹) آن گاه خود به خود مسئله نظارت حل می شود.
انگیزش و نقش اساسی آن یکی از عمده ترین عللی که در برانگیختن وجدان کاری نقش دارد انگیزش است. نظام های انگیزشی باید به گونه ای باشند که با ایجاد ارزش برای کار فرد، انتظار دریافت پاداش های متفاوت را برای آن ایجاد کند و امکان تشویق و تنبیه مناسب با عملکرد را برای فرد فراهم آورند.
تأمین اقتصادی نیروی کار در شرایطی می توان انجام مناسب کار را انتظار داشت که افراد از نظر اقتصادی در امنیت باشند و معیشت آنان تأمین باشد زیرا به اقتضای «من لا معاش له معاد له» از کسی که معیشتش تأمین نیست نمی توان برخورداری از وجدان کاری عالی را انتظار داشت. وجدان کاری و تأمین اقتصادی تعامل و وابستگی متقابل دارند. به گفته فرآردیوید نویسنده کتاب مدیریت استراتژیک، تا زمانی که صداقت و درستی در سازمان حاکم نشود آن سازمان رشد اقتصادی نخواهد داشت.
بعضی عوامل سبب تقویت وجدان کاری و بعضی دیگر باعث تضعیف و از بین رفتن آن می شوند. بحث وجدان کاری زمانی کامل است که به هردو عمل توجه کنیم. یعنی چنانچه فقط مکانیسم هایی برای ایجاد و تقویت وجدان کاری پیشنهاد شود، اما به عوامل بازدارنده هیچ توجهی نشود و عوامل مخرب نادیده گرفته شود، این مکانیسم ها بی اثر یا کم اثر خواهند بود. وجدان کاری با سه عامل فرد، کار و مدیریت در ارتباط است. بنابراین به منظور افزایش و تقویت وجدان کاری در هر سازمان باید هر سه عامل را مورد توجه قرار داد (هدایی، 84، ص42).
وجدان کارکنان در سازمان دارای جهات فرد، کار و مدیریت می باشد.یعنی چه کسی، چه کاری را تحت چه شرایطی (چه مدیریتی) انجام دهد. ترکیب این سه عامل با یکدیگر مبین میزان تلاشی است که فرد مصروف کار خود خواهد کرد. انطباق هرچه بیشتر و مناسب تر آنها با یکدیگر موجب وجدان کاری بیشتر خواهد شد.

نمودار(2-2) نمایی از رابطه فرد، کار و مدیریت (هدایی، 84، ص43)حالتهای 1 و 4 در عمل نمی تواند وجود داشته باشند چرا که هر کسی پیش از پیوستن به سازمان دارای وجدان کاری هرچند ضعیف است و انطباق کامل عناصر سه گانه بالا نیز امکان پذیر نیست. نمای فوق نشان دهنده آن است که هرچقدر این سه عامل باهم تناسب داشته باشند، میزان انطباق بیشتر و در نتیجه با ایجاد هم افزایی موجب وجدان کاری بیشتر خواهند شد (هدایی، 84، ص44).
2-2-9 شاخصها، نمایانگرها و معرفهای وجود و یا عدم وجود وجدان کاریعلوم انسانی و اجتماعی مشمول از مفاهیم و متغییرهایی است که در تعریف آنها توافقی بین صاحبنظران نیست و هرکس بر مبنای زمینه تجربی و دیدگاه خویش به تفسیر مفاهیم و متغییرها می پردازد. محققین علوم اجتماعی هنگامی که می خواهند مفاهیم و متغییرها را از حالت انتزاع و تجرید خارج کنند و به سطح عملیاتی برسانند دچار مشکل می شوند.
وجدان کاری نیز یک مفهوم کلی، مبهم، تفسیر پذیر و درونی می باشد که اندازه گیری آن بدون تعریف علمی و تجربی نمایانگرهای آن مشکل است.
با جمع بندی نظرات صاحبنظران مختلف ابتدا علایم دال بر وجود وجدان کاری و سپس علایم ضعف وجدان کاری در ذیل ارایه می شوند(دانشگر،78، ص 79).
2-2-9-1 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم وجود وجدان کاریآگاهی از دلایل و ضرورت وظیفه محوله
اولویت بندی کارها و با برنامه کار کردن
احساس خوشحالی بعد از اتمام کار و ناراحتی هنگام به تعویق انداختن آن
تقدم منافع سازمانی و جمعی بر منافع شخصی
استفاده اثربخش از وقت، منابع و امکانات
به انجام رساندن کامل کار ونیمه کاره رها نکردن آن
سعی و تلاش در آگاهی از نقاط ضعف و قوت کارها و اجازه دادن به دیگران جهت انتقاد و پیشنهاد
آینده نگری در انجام کارها و اندیشیدن به نتایج دراز مدت
هماهنگی و همسویی کارهای در دست انجام با اهداف و رسالتهای سازمان
آگاهی از هماهنگی و همسویی کارها با وظایف سایر واحدهای سازمانی
مسئولیت پذیری آگاهانه و عدم قبول مسئولیت در وظایفی که مهارت، دانش و توان انجام آن را ندارد
غالب بودن عقل و منطق بر احساسات و عواطف در انجام کار
رعایت ضوابط سازمانی هرچند به نفع فرد نباشد
آگاهی از شرح وظایف، مقررات، دستورالعملها، آیین نامه ها و...
مطالعه در خصوص وظایف کاری و مشورت با افراد و توجه به یادگیری مداوم در خصوص مسایل سازمانی
سعی در آگاهی از کمیت و کیفیت وظایف محوله و ایجاد هماهنگی بین کمیت و کیفیت
خودارزیابی
انجام وظایف و کارها بدون توجه به کم کاری همکاران و تذکر دادن به همکاران جهت انجام صحیح وظایف
آگاه کردن مافوق در مواقع بروز اشتباه
وعده به قول
صراحت لهجه داشتن و عدم رودربایستی با همکاران در انجام وظایف
خود را در خدمت ارباب رجوع دانستن
شرکت در کارهای جمعی با وجود اطلاع از به میان نیامدن نامش
خلاقیت و نوآوری در انجام کارها
توجه مداوم به بهبود کارها و ابداع روشهای بهتر جهت انجام کارها
به حداقل رساندن کارهای شخصی در سازمان
ارایه پیشنهاد جهت بهبود کارها هرچند برایش زحمت و دردسر داشته باشد
2-2-9-2 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم ضعف وجدان کاریکم کاری
انجام کار ضعیف
مصرف بی رویه منابع
مسئولیت گریزی
قبول مسئولیت کاری که دانش، توان و مهارت آن وجود ندارد
غیبت و مرخصی بیش از حد
پارتی بازی و تقدم روابط شخصی و گروهی به ضوابط سازمانی
سیاه کاری
عدم توجه به رضایت ارباب رجوع و محول کردن کار او به روزهای بعد با وجود توان انجام آن در همان روز
نظارت خواهی
عدم انتقاد از کار ناصحیح همکاران و ملاحظه منافع خود
تقدم منافع فردی، شخصی و گروهی بر منافع سازمانی
انجام کارهای شخصی در ساعات اداری
توجیه کارهای غلط و نادرست با دلایل غیر منطقی
قبول توامان چند مسئولیت و انجام ناقص آنها
عدم توجه به وقت و استفاده بهینه از آن
...
مجموع شاخصها و علایم ذکر شده در بالا نمی تواند به شکل جامع ضعف و یا وجود وجدان کاری را بیان دارد. در مقوله وجدان کاری عوامل فردی، درون سازمانی و برون سازمانی موثرند و این ویژگی متغییرهای علوم انسانی و اجتماعی می باشد. در یک نگاه کلی می توان گفت که وجدان کاری مفهومی نسبی می باشد و می توان شدت وضعف آن را بر روی پیوستار نشان داد.
شاخصها و نمایانگرهای وجدان کاری و یا عدم وجود آن، با استفاده از نظرات صاحبنظران مختلف و از منابع متعدد شاخصهای رفتاری، مطرح و مورد بحث قرار گرفته است.
در تحقیق حاضر در چهار بعد "زمان، کمیت کار، کیفیت کار و معنوی " از ده شاخص برای اندازه گیری وجدان کاری استفاده شده که بر اساس این ده معرف و پرسشنامه استاندارد موجود در زمینه وجدان کاری، پرسشنامه و گویه های این پژوهش طراحی شده است.

2-2-10 شاخص های وجدان کاری در این تحقیقابعاد و شاخص های وجدان کاری در این تحقیق موارد زیر می باشند، هرچند که هیچ ادعایی دال بر جامع بودن این شاخصها نیست، ولی این انتخاب بر اساس مطالعه مدلهای موجود و با هدف توسعه و نیز استفاده از نظر خبرگان صورت پذیرفته است و قابل دفاع می باشد:
2-2-10-1 شاخصهای بعد زمانسخت کوشی
آینده نگری در انجام وظایف
وقت شناسی
2-2-10-2 شاخص بعد کمیت کاربه انجام رسانیدن و نهایی کردن کار
2-2-10-3 شاخصهای بعد کمیت کارانجام وظایف با کیفیت مورد انتظار
توجه مستمر به بهبود کارها
تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم، آگاهی و اطلاعات صحیح
2-2-10-4 شاخصهای بعد معنوی
خود کنترلی و انجام کار بدون نظارت مستقیم
تقدم منافع جمعی بر منافع شخصی

–98

فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمهمسئولیت اجتماعی، فراتر رفتن از چارچوب حداقل الزامات قانونی است که سازمان ها در آن فعالیت دارند. در واقع مسئولیت اجتماعی رویکرد متعالی به کسب و کار است که تاثیر اجتماعی یک سازمان بر جامعه چه داخلی و چه خارجی را مد نظر قرار می دهد و هدف اصلی آن گرد هم آوردن تمامی بخش ها اعم از دولتی، خصوصی و داوطلبان جهت همکاری با یکدیگر است تا از یک سو موجب همسویی منافع اقتصادی با محیط زیست و از سوی دیگر سبب توفیق، رشد و پایداری کسب و کار شود (احمدی زاده، 1387). مسئولیت اجتماعی حاکمیت اخلاق را به دنبال دارد، یعنی در چارچوب مسئولیت اجتماعی سازمان کارهایی را که برای جامعه خوب و مفید و مناسب است انجام داده و از اموری که برای اجتماع می تواند زیان آور باشد دوری می کند (عظیمی، خاک تاریک، 1387).
از طرفی نظام مالیاتی از پایه های قوام و پیشرفت نظام اقتصادی کشور است، هیچ سیاست و نظامی درسیستم اقتصادی پایدارتر و قدیمی تر از نظام مالیاتی نیست. طرح جامع مالیاتی که سالهاست در سازمان امورمالیاتی کشوردر دست بررسی است نیز به این موضوع پرداخته است اما تا کنون به نتایج قابل قبول دست نیافته است. لذا در این پژوهش قصد داریم تا به بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت ها و مالیاتدر اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران بپردازیم.
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالاتو فرضیه های تحقیق،مدل تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق ذکر شده است.
بیان مسألهاز زمانیکه ارتباط بین نقشهای اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمانها با پویاییهای جدیدی مواجه شدهاند. چالشی که سازمانها با آن روبرو هستند این است که آن‌ها باید همزمان به افزایش سودآوری و پاسخ‌گویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت همزمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژیهای کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیادهسازی مسؤولیت اجتماعی در سطح شرکت، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای مؤثر در این خصوص است. در واقع امروزه شرکت ها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگری نیز مکلف شدهاند که هدف این فعالیتها، پاسخ‌گویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسؤلیت اجتماعی شرکت یاد میشود. در این دوران، مدیریت مؤثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه شرکت خود را رها ساخته و به جامعه و محیطهای وسیعتری می اندیشد، چرا که نه شرکت‌ها میتوانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه میتواند بدون شرکت ها تداوم یابد (مهریکارنامی،1387).
شرکت های کنونی علاوه بر اینکه به لحاظ عملکرد مالی ارزیابی می شوند از جنبه مسئولیت اجتماعی نیز مورد سنجش قرار می گیرند. گزارشگری سنتی عملکرد شرکت ها که مشتمل بر تراز نامه، صورت سود و زیان و گزارش هیئت مدیره می شود، ابزاری نیست که قادر به اندازه گیری انتظارات جامعه از شرکت ها باشد. در مقابل مفهوم گزارشگری جامع طرح شده که در برگیرنده گزارش مسئولیت اجتماعی شرکت به همراه گزارش عملکرد در یک سند است. به طوری که امروزه گزارشگری جامع نقش مهمی در اداره امور مالیاتی یافته و رفته رفته استانداردهای افشای مسئولیت اجتماعی شرکت ها در این مراکز الزامی می شود (حیدری، 1390).
لذا زمانی که منافع شرکت ها و منافع عمومی در تضاد باشد تمرکز روی مسئولیت اجتماعی، اقدامات مؤثر برای بالا بردن رفاه اجتماعی را به تأخیر خواهد انداخت و از آنجائی که انتظار می رود شرکت ها برای رسیدگی با مشکلات راه حلی ارائه دهند، راه حل های واقعی نادیده گرفته می شود (عسکری نصب، 1390).
در کشور ما به جهات گوناگون تاریخی و مذهبی پرداخت مالیات، با اکراه و اجبار همراه بوده است و مردم به دلایل گوناگون از مالیات می گریزند و سعی در کتمان درآمدهای خود می کنند و در اعلام به موقع آن با واحدهای مالیاتی همکاری لازم را نمی نمایند. میزان همکاری مؤدیان با نظام مالیاتی و تمایل آن به پرداخت مالیات به درجه رشد اجتماعی و اعتقاد مردم نسبت به رسالت این نظام بستگی دارد (خان جان، 1384). با توجه به مطالب بیان شده، در این تحقیق بر آن خواهیم بود که به مطالعه و بررسی رابطه بین مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت ها و تمکین مالیاتی در اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران بپردازیم که در این راستا به اهمیت و ضرورت این مطالعه می پردازیم.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیقبه طور کلی موضوع و مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها در چند سال اخیر با توجه به رشد سازمان های غیر دولتی، چینش های اعتراضی علیه قدرت شرکت ها، افزایش آگاهی اجتماعی، توسعه بازارهای سرمایه، گسترش شرکت‌های سهامی عام و رسوایی های مالی و اخلاقی شرکت های بزرگ، پارادایم غالب در فضای اداره شرکت ها شده است. نگرانی مردم این است که شرکت ها نسبت به اعمال، برنامه ریزی ها و سیاست های خود به جامعه جهانی پاسخگو نیستند. فعالان طرفدار محیط زیست، گروه های حقوق بشر اتحادیه های تجاری و بسیاری از شهروندان آگاه و هوشیار خواستار آن هستند که شرکت ها نسبت به مردم پاسخگو باشند (امیدوار، 1387). همچنین در شرایط رقابتی کنونی میزان مشارکت اطاعت و وفادار بودن کارکنان به سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است. بر این اساس نتایج مطالعات نشان می دهد که کارکنان برای عملکرد صحیح و تقویت آن نیازمند روحیه داوطلبانه ی وظیفه شناسی، نوع دوستی احترام و تکریم هستند. از سوی دیگر امروزه مالیات ها به عنوان مهمترین اهرم اعمال سیاست های اقتصادی و مالی و به منظور سازماندهی و تنظیم فعالیت ها و ایجاد تعدیل های لازم در بخش های مختلف اقتصادی که قابلیت استفاده در راه های مختلفی دارد، در بودجه ریزی مورد توجه است و لزوم تحقق درآمدهای مالیاتیکشور برای توسعه همه جانبه کشور بیش از پیش احساس می شود (افصحی، 1385).درآمدهای مالیاتی تنها منبع سالم جهت تأمین هزینه های حاکمیتی در کشورها می باشد و به تبع آن نظام مالیاتییک جزء بسیار مهم و تأثیرگذار در فعالیت های اقتصادی محسوب می گردد (جانگ بن و همکاران، 2011). نظام مالیاتی به نحوی به فعالیت های اقتصادی گره خورده است که در یک نظام اقتصاد سالم، تقریباً تمام هزینه های عمومی دولت توسط فعالیت های اقتصادی و فعالان اقتصادی آن کشور از محل درآمدهای مالیاتی تأمین می گردد (اسداله زاده، 1384) و نظر به این که بررسی ظرفیت بالقوه مالیاتی کشور نشان می دهد که بین ظرفیت بالقوه مالیاتی و وصولی های بالفعل مالیاتی شکاف قابل توجهی وجود دارد، با اتخاذ تدابیری برای اصلاح نظام مالیاتی و رفع مشکلات موجود می توان وصولی های مالیاتی را افزایش و اتکا به درآمدهای نفتی را کاهش داد (ثورونی، 1378) که همگی این موارد لزوم مطالعه بر روی عوامل مؤثر بر روی تمکین مالیاتی را بیش از پیش می گرداند که در این تحقیق نیز در صدد بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت ها و تمکین مالیاتی در اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران خواهیم بود.
اهداف تحقیقهدف کلی:
بررسی رابطه میان مسئولیت پذیری اجتماعی و تمکین مالیاتیمؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران.
اهداف جزئی:
تعیین اثر بعد اقتصادی مسئولیت پذیری اجتماعیبر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران.
تعیین اثر بعد اجتماعی مسئولیت پذیری اجتماعی بر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران.
تعیین اثر بعد اخلاقی مسئولیت پذیری اجتماعی بر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران.
تعیین اثر بعد قانونی مسئولیت پذیری اجتماعی بر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران.
فرضیه هایتحقیقفرضیه های تحقیق به شرح زیر می باشند:
فرضیه کلی:
مسئولیت پذیری اجتماعی بر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد.
فرضیه های جزئی:
بعد اقتصادی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد.
بعد اجتماعی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد.
بعد اخلاقی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد.
بعد قانونی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد.
سؤال های تحقیقبا توجه به فرضیه های مطرح شده سؤال های تحقیق نیز به شرح زیر می باشند:
سوال کلی:
آیا مسئولیت پذیری اجتماعی بر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد؟
سوال های جزئی:
آیا بعد اقتصادی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد؟
آیا بعد اجتماعی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد؟
آیا بعد اخلاقی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد؟
آیا بعد قانونی مسئولیت پذیری اجتماعی بر روی تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران تأثیر معناداری دارد؟
مدل تحقیقهدف تحقیق حاضر ارزیابی و رتبه بندی عوامل موثر بر تمکین مالیاتی مؤدیان اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران می باشد؛ لذا متغیرهای تحقیق در قالب مدل عملیاتی زیر ترسیم شده است:
مسئولیت پذیری اقصادی اقتصادی
مسئولیت پذیری اجتماعی اجتماعی
مسئولیت پذیری اخلاقی
مسئولیت پذیری قانونی
تمکین مالیاتی مؤدیان
مسئولیت پذیری اجتماعی

شکل 1-1: مدل تحقیقجنبه جدید بودن و نوآوری تحقیقمطالعات محقق بر روی مبانی نظری پژوهش نشان می‌دهد که تاکنون مطالعه ای بر روی رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت ها وتمکین مالیاتی صورت نگرفته است که این مورد گواهی از جدید بودن این تحقیق می باشد که در این تحقیق در صدد بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت ها و تمکین مالیاتی در اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران می باشیم.
تعاریف متغیرها و اصطلاحات تحقیقمسئولیت پذیری اجتماعی:
از رویکرد آکادمیک تعریف روشنی از مسئولیت اجتماعی شرکت وجود ندارد و پارادایم مسئولیت اجتماعی شرکت در ادبیات آکادمیک به سال 1920 باز می گردد. چیزی که هست، توجهات مدرن به توسعه مسئولیت اجتماعی شرکت، در زمانی است که هر دو ادبیات آکادمیک و مدیریتی شروع به تعیین وظایف اجتماعی شرکت ها کردند(پرینی، 2006 ).
مسئولیت اجتماعی شرکت ها عبارت می باشد از پاسخگویی و ارضاء توقع های ذی نفع خارجی اعم از مشتریان، تأمین کنندگان، توزیع کنندگان، حافظان محیط زیست، ساکنان محل فعالیت تولیدییا خدماتی با حفظ منافع گروه های ذی نفع داخلی اعم از مالکان یا سهامداران و کارکنان واحد (عظیمی و خاک تاریک، 1387).
تمکین مالیاتی مؤدیان:
منظور این است که مودیان قوانین مالیاتی کشور را به چه میزان رعایت می کنند. این رعایت از جمله شامل اعلام درآمد، تسلیم اظهارنامه و پرداخت بدهی مالیاتی در زمان مقرر می باشد. معمولاً آنچه در تعریف تمکین مالیاتی گفته می شود عبارت است از رعایت قانون مالیات از سوی مودی، و میزان عدم تمکین را با شکاف مالیاتی اندازه گیری می کنند (توکل، 1379).
ساختار تحقیقپژوهش حاضر در پنج فصل تنظیم و ارائه گردیده است.
فصل اول: در این فصل مفاهیم کلی درخصوص طرح پژوهش، تعریف مسأله، اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های پژوهش و تعریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق ارائه گردیده است.
فصل دوم: در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق در سه بخش به شرح زیر گنجانده می شود:
بخش اول: مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعی.
بخش دوم: مبانی نظری تمکین مالیاتی.
بخش سوم: پیشینه تحقیق.
فصل سوم: در فصل سوم، روش پژوهش، نحوه جمع آوری اطلاعات و تهیه پرسشنامه، جامعه آماری مورد پژوهش، روش نمونه گیری، حجم نمونه و تکنیک آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها به تفصیل تشریح می گردد.
فصل چهارم: در این فصل پس از بیان مقدمه، تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده مربوط به تحقیق حاضر در قالب جداول جداگانه و نمودارهای مربوط، ارائه می شود.
فصل پنجم: در این فصل به نتیجه گیری پرداخته و همچنین پیشنهادها و رهنمودهای لازم با توجه به نتایج بدست آمده و محدودیتهای موجود در اجرای تحقیق بیان شده و در آخر نیز پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده ارائه می گردد.

فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمهعصر جدید، شاهد انتقال دیدگاه های مدیران به فراسوی سازمان ها بوده است. اگر در زمان تیلور که او را پدر مدیریت علمی لقب داده اند، توصیه به مدیران این بود که کارهای خود را بهره ور نگه دارند و در مکتب روابط انسانی، مدیران به ارضاء نیازهای روحی و روانی کارکنان خود تشویق می شدند، در زمان حاضر مدیران را متوجه محیط های خارج از سازمان هایشان ساخته اند منشور سنتی سازمان ها که تمام توجه مدیران را در بهره برداری و سود آوری سازمان می دید با منشوری جایگزین شده است که مسائل محیطی و اجتماعی را در دستور کار مدیران قرار می دهد (عظیمی، خاک تاریک، شماره 52).
هاپکتیز معتقد است برای آنکه مباحث مسئولیت اجتماعی شرکت موثر واقع شود و صدای آن به گوش شرکت‌ها برسد باید زبان مشترکی اختیار کرد. " فلیپ کاتلر " و " ناشی لی " معتقد هستند که مسئولیت اجتماعی شرکت به معنای احساس تعهد در برابر افزایش رفاه جامعه به وسیله فعالیت های اقتصادی داوطلبانه و تخصیص منابع شرکت است (صفدری، 1388، 36).
مسئولیت اجتماعی، فراتر رفتن از چارچوب حداقل الزامات قانونی است که سازمان ها در آن فعالیت دارد در واقع مسئولیت اجتماعی رویکرد متعالی به کسب و کار است که تاثیر اجتماعی یک سازمان بر جامعه چه داخلی و چه خارجی را مد نظر قرار می دهد و هدف اصلی آن گردهم آوردن تمامی بخش ها اعم از دولتی، خصوصی و داوطلبان جهت همکاری با یکدیگر است تا از یک سو موجب همسویی منافع اقتصادی با محیط زیست و از سوی دیگر سبب توفیق، رشد و پایداری کسب و کار شود (احمدی زاده، 1387). مسئولیت اجتماعی حاکمیت اخلاق را به دنبال دارد، یعنی در چارچوب مسئولیت اجتماعی سازمان کارهایی را که برای جامعه خوب و مفید و مناسب است انجام داده و از اموری که برای اجتماع می توان زیان آور باشد دوری می کند (عظیمی، خاک تاریک، 52، 1387).
در این فصل مبانی نظری و پیشینه تحقیق در سه بخش به شرح زیر گنجانده می شود:
بخش اول: مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعی.
بخش دوم: مبانی نظری تمکین مالیاتی.
بخش سوم: پیشینه تحقیق.
بخش اول: مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعیتعاریف مسئولیت اجتماعیپیچیدگی عوامل و متغیرهای تاثیر گذار بر پدیده هایی که به نوعی به اجتماع باز می گردند ارائه تعریف واحدی از آنها را غیر ممکن ساخته است. مسئولیت اجتماعی نیز از این امر مستثنی نمی باشد. اما در اینجا از چند صاحب نظر مدیریت تعاریفی را ارائه می دهیم :
گریفین و بارنی مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند: “مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد” (مشبکی، شجاعی، 1389، 42).
فرنچ و ساورد نیز در کتاب “فرهنگ مدیریت” در خصوص مسئولیت اجتماعی می نویسند: “مسئولیت اجتماعی، وظیفه ای است که بر عهده موسسات خصوصیاست، بر این مبنا که تاثیر سوء بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند، نگذارند. میزان این وظیفه عموما، مشتمل است بر وظایفی چون: آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت های غیر اخلاقی و مطلع کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات. همچنین وظیفه ای است مبتنی بر مشارکت در زندگی افراد جامعه” (مشبکی، شجاعی، 1389: 42).
کیت دیویس درباره مسئولیت اجتماعی معتقد است: “مسئولیت اجتماعی یعنی نوعی احساس تعهد به وسیله مدیران سازمان های تجاری بخش خصوصی که به آن گونه تصمیم گیری کنند که در کنار کسب سود برای موسسه، سطح رفاه کل جامعه نیز بهبود یابد.” (عراقی و یقین لو، 1383: 66).
رابینسون می گوید: مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است ؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد (کاوسی و طلوعی، 1386: 18).
ساموئل سترومکس داگلاس در کتاب تجارت می گویند: “مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام می گیرد” (عزیزی، باقری، 1389: 98).
مهدی ایران نژاد در کتاب مسئولیت های اخلاقی و اجتماعی مدیریت، مسئولیت اجتماعی را این گونه تعریف می نماید: “مسئولیت اجتماعی، تعهد تصمیم گیران برای اقداماتی است که به طور کلی علاوه بر تأمین منافع خودشان، موجبات بهبود رفاه جامعه را فراهم می آورد.” در این تعریف عناصر چندی وجود دارد :
مسئولیت اجتماعی یک تعهد است که موسسات باید در قبال آن پاسخگو باشند.
موسسات مسئول هستند که از آلوده کردن محیط زیست، اعمال تبعیض در امور استخدامی، بی توجهی به تامین نیازهای کارکنان خود، تولید کردن محصولات زیان آور و نظایر آن که به سلامت جامعه لطمه می زند بپرهیزند. سرانجام سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند. این قبیل عبارتند از: کمک به فرهنگ کشور و موسسات فرهنگی و بهبود کیفیت زندگی (عزیزی، باقری، 1389: 99).
گراهام و کترا معتقدند: “حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه بخش مهمی از فرایند کسب و کار به حساب می آید” (کاوسی، چاوه باشی، 1388: 12).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند: “شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمان ها فعالیت هایی را که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد انجام می دهد، در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش و رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند.” (کاوسی، چاوشی باشی، 1388: 12).
مسئولیت پذیری یعنی ارزش قائل شدن برای ارتباطات به هم وابسته است که بین سازمان، گروه های ذی نفع، نظام اقتصادی و جوامع مرتبط وجود دارد. مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله است برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد ؛ شیوه ای است برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن وظایف جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معین نمود. به طور خلاصه، مسئولیت پذیری اجتماعی بر ارتباطات یک سازمان با ذی نفعشان تاکید می کند (chandler, 2006:10).
تعاریف سازمان ها از مسئولیت اجتماعیبر اساس مطالعات و تعاریف مرکز ابتکارات اجتماعی و توسعه روستایی آدیتیابیرلاهند (ABCCIRD). مسئولیت اجتماعی اصولی را ایجاد می کند که باعث ایجاد سیستم ارزشی می شود و عبارتند از :
“عامل خوب احساسی” در مورد شرکت، که عاملی است جهت دلبستگی کارکنان تخصصی به سازمان .
شناسایی ترجیحات مصرف کننده برای شرکت ها به وسیله وجدان اجتماعی
افزایش انتظار سهامدارانی که شرکت ها آنان را برای برآوردن نیازهای جامعه حساس و ضروری می باشند.پروژه هایی اجتماعی ابزاری هستند که به وسیله آن شرکت ها، ارزش هایی را که بر اساس آن در سطح وسیعی در جامعه قرار می گیرد، تسهیم می کند (کاوسی، چاوشی، 1388: 13).
شورای تجاری جهان برای توسعه پایدار (WBCSD).، تعریف می کند مسئولیت اجتماعی شرکت ها را تعهد تجاری برای مشارکت و همکاری توسعه اقتصادی پایدار، کار با کارگران، خانواده هایشان، جوامع محلی و جامعه در سطح وسیع تر برای بهبود کیفیت زندگی می داند (امیدوار، 1384:175).
از نظر دفتر بین المللی تجاری (ICC). مسئولیت اجتماعی شرکت ها عبارت از " تعهدات داوطلبانه از طریق تجارت برای مدیریت کردن فعالیت شرکت در امر پاسخگویی می باشد " (امیدوار، 1384:175). .
کمیسیون اروپایی 2002، مسئولیت اجتماعی شرکت ها را به عنوان مفهومی که از طریق آن تعامل اجتماعی و اهمیت محیطی در عملیات تجاری و تعاملشان با سهامداران مقایسه می شود تعریف می کند (امیدوار، 1384:175).
دیدگاه تاریخی و فلسفی در خصوص مسئولیت اجتماعیتاریخچه مسئولیت اجتماعی طرح بحث مسئولیت اجتماعی به طور ملموس به زمان آدام اسمیت یعنی اواخر قرن هجدهم بر می گردد. وی به موضوع ارتقای رفاه عمومی پرداخت و معتقد بود کوشش کارآفرینان رقیب طبعاً در جهت حمایت منافع عموم آزاد خواهد بود (نجف بیگی، 1383: 264).
در سال 1899 آندریوکارنگی در کتاب انجیل ثروت مسئولیت اجتماعی شرکت ها را مشخص نمود، دیدگاه کارنگی بر پایه دو اصل گذارده شده بود: اصل خیرخواهی و اصل قیومت (سرپرستی). اصل خیرخواهی یکی از مسئولیت های افراد به حساب می آید و نه مسئولیت یک سازمان و اصل قیومیت یا سرپرستی بر پایه متن انجیل قرار داد و به موجب آن سازمان و افراد ثروتمند باید خود را قیم و سرپرست افراد فقیر و با سرمایه گذاری در سازمان های بزرگ و سازمان ها به چند برابر کردن ثروت جامعه بپردازند (استونر، 1379: 62-159).
نظرات کارنگی در دهه 1950 و 1960 تا حد زیادی مورد قبول سازمان های امریکایی بوده و در زمان کنونی نیز در مورد رعایت این اصول نمونه های زیادی وجود دارد. منتهای مساله ی اصلی در دیدگاه کارنگی عدم توجه به عمق عبارت و یا مفهوم مسئولیت اجتماعی و نیز عدم توجه به اهرم های فشار برای اعمال آن در شرکت ها بوده است به گونه ای که از این دیدگاه مسئولیت اجتماعی، پوششی است که سازمان یا فرد می تواند بدان وسیله ارزش های شخصی را به نمایش بگذارند (استونر، 1379:62-159).
در مقابل این دیدگاه، در دهه ی 1970 و 80 میلادی مجموعه مسایل محیطی منجر به طرح مجدد موضوع مسئولیت اجتماعی شد. میلتون فریدمن، اقتصاددان مشهور، از پیشگامان است که نخستین مسئولیت سازمان های تجاری را به حداکثر رساندن سود در محدوده قانون بدون هر گونه دسیسه یا نیرنگی عنوان می کند و معتقد است مساله های اجتماعی را باید به افراد و نهادهای دولتی واگذار کرد. چرا که تعیین نیازهای نسبی و میزان آنها، در حد مدیران شرکت ها نبوده و در صورت انجام بر درآمد شرکت ها تاثیر گذار است. در این حالت عرضه کنندگان، سهامداران، کارکنان و مشتریان ناچار به پرداخت غرامت سنگینی برای جبران این افت درآمد خواهد بود که غیر منطقی است (استونر، 1379: 62-159).
نظرات کارنگی و فریدمن در دو قطب مخالف از یک طیف مسئولیت اجتماعی قراردارد، یکی نگاه درونی به سازمان بوده و دیگری نگاه بیرونی دارد ... گذشت زمان دو دیدگاه اقتصادی صرف و دیدگاه اجتماعی را به یکدیگر پیوند زده و دیدگاه اقتصادی ـ اجتماعی را پدید آورده است. این دیدگاه به تعامل سازمان و جامعه توجه دارد (الوانی، 1377: 10-3).
رویکردهای مسئولیت اجتماعیدر ادبیات نظری مفهوم مسئولیت اجتماعی در قرن حاضر سه دیدگاه قابل بررسی است :
الف. مدیریت مبتنی بر سود: در این دیدگاه که از سال 1800 تا 1930 پا بر جا بود اعتقاد بر این است که سازمان ها مسئول منافع خودشان هستند (کارنامی، 1387: 36).
ب. مدیریت مبتنی بر اعتماد: این دیدگاه از اواخر سال 1930 تا اوایل 1960 رایج شد، اعتقاد بر ایجاد شرایط کاری امن و سالم به عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان تلقی می شد و اتحادیه های کارگری فشار می آورند که سازمان ها علاوه بر تامین سود، به منافع کارگران نیز توجه نشان دهند و از مدیران خواسته شد که بین حداکثر سود و انتظاراتی که جامعه از سازمان دارد، تعادل ایجاد کند (کارنامی، 1387: 36).
ج. مدیریت کیفیت زندگی: از اواخر دهه 1960 تا کنون مدیران و سازمان ها تحت تاثیر این دیدگاه از مسئولیت اجتماعی عمل می کنند. این مرحله از این فلسفه ناشی می شود که مدیران و سازمان ها بایستی خود را به طور مستقیم در عملیات درمان بیماری ها و رفع ناهنجاری های اجتماعی دخالت دهند (کارنامی، 1387:36).
مبانی فلسفی دیدگاه های مسئولیت اجتماعیمطابق هر یک از این سه مرحله تاریخی مسئولیت اجتماعی، سه نوع فلسفه یا دیدگاه اساسی وجود دارد. دیدگاه های فوق عبارتند از :
1- دیدگاه کلاسیک:
مسئولیت اولیه هر بنگاه اقتصادی کسب سود است. این بدان معنی است که نه شما و نه کارکنانتان و نه هیچ کس دیگر نباید به جامعه فکر کند، بگذارید که خودخواه به نظر برسید. فراموش نکنید که سود شما مثل اکسیژن است. اگر به موقع به شما نرسد، شما می میرید و نمی توانید هیچ کار دیگری انجام دهید (نیکومرام، محمدیان ساروتی 1388: 1311).
بر طبق این رویکرد، تنها مسئولیت اجتماعی سازمان ها حداکثر کردن سود می باشد. مشهور ترین طرفداران این رویکرد، اقتصاد دان برنده جایزه نوبل، میلتون فریدمن است. پیروان این رویکرد معتقدند که هر زمان مدیریت تصمیم بگیرد تا منابع سازمان را برای جامعه خرج کند، هزینه اضافی به شرکت تحمیل خواهد نمود. این هزینه ها در نهایت یا به واسطه افزایش قیمت کالاها و خدمات به مشتریان منتقل می شود و یا به واسطه کاهش سود سهام به سهامداران آسیب می رساند (تقی زاده، سلطانی، 1389: 98).
2- دیدگاه مسئولیت پذیری و پاسخگو بودن :


این نظریه از تجارت آزاد حمایت می کند و سعی دارد آن را حفظ کند. از سوی دیگر این واقعیت را نیز قبول دارد که موسسه های بازرگانی از طرف جامعه مجاز به فعالیت شده اند و لذا باید در برابر آن پاسخگو باشند. بنابراین، نظریه مذکور به موسسات توصیه می کند که برای جلوگیری از آثار منفی اقدامات خود بر جامعه، تدابیر لازم را اتخاذ نمایند ؛ به عنوان مثال یک موسسه باید برای حصول اطمینان از این که اقداماتشان موجب آلودگی محیط زیست نمی شود از منابع مناسب استفاده کند (کارنامی، 1387: 36).
3- دیدگاه عمومی:
این دیدگاه دارای دامنه گسترده تری از دیدگاه های قبلی می باشد، سازمان های کسب و کار را به عنوان شرکای جامعه و نهادهای عمومی تعریف کرده و معتقد است: حتی سازمان های غیر حکومتی هم ملزم به حل مسائل و مشکلات جامعه و نیز بهبود کیفیت زندگی عمومی افراد در کنار سایر سازمان های حکومتی هستند. در این دیدگاه سازمان ها و مدیران آنها متعهد می شوند به همان اندازه که هدف های شخصی خود را دنبال می کنند، هدف های بشر دوستانه را پیگیری کنند (نیکومرام، محمدیان ساروی، 1388: 132). سازمان ها باید هم رفاه عمومی و هم منافع خود را مد نظر داشته باشند، زیرا از منابع کمیاب همین مردم استفاده می کنند و جامعه ما محیط مناسبی برای تحصیل سود آنها به وجود آورده است. لذا موسسات باید خدمتگزار عموم مردم باشند (مهری کارنامی، 1387: 36).
دلایل موافقین و مخالفین مسئولیت اجتماعی سازماندلایل موافقین مسولیت اجتماعیدلایل موافقت نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت ها و سازمان ها، از مزایای بالقوه که نصیب سازمان ها و جامعه می شود، ناشی می شود. یکی از دلایل مذکور این است که انجام مسئولیت اجتماعی باعث میشود سازمان در بلند مدت به منافع خود دست یابد ؛ از سوی دیگر فعالیت های اجتماعی باعث می شود، دولت دخالت کمتری در مسائل داشته باشد که این نیز در بلند مدت به نفع سازمان است (خلیلی عراقی و یقین لو، 1384: 144).
دلایل موافقت نسبت به مشارکت و مسئولیت های اجتماعی :
التزام اخلاق
محیط اجتماعی بهتر
ممانعت از گسترش قوانین و مقررات دولتی
وابستگی های متقابل نظام مند
کمک در حل مشکلات اجتماعی
بهبود چهره عمومی
جلب منابع ارزشمند سازمان ها
دلایل مخالفین مسولیت اجتماعیدلایل مخالفت نسبت به مشارکت و مسئولیت های اجتماعی شرکت ها به قرار زیر می باشد :
لزوم کسب حداکثر سود
تعدد هدف های سازمان
هزینه مشارکت اجتماعی
تضعیف تراز پرداخت های بین المللی
فقدان مهارت های اجتماعی
عدم حساب پس دهی
ناتوانی سازمان در انتخاب گزینه های اخلاقی (خلیلی عراقی و یقین لو، 1384: 144).
جدول 2-1): دلایل موافقین و مخالفین مسئولیت اجتماعی سازمانمخالفان مسئولیت اجتماعی موافقان مسئولیت اجتماعی
1- سود آوری سازمان ها را کوتاه مدت کاهش می دهد.
2- توانایی تولید را کاهش می دهد.
3- هزینه ها افزایش می یابد.
4- موجب بی میلی سهامداران و سرمایه داران می شود.
5- موجب کم رنگ تر شدن و کاهش اهداف سازمان می شود.
6- موجب تعارض در معیار عملکرد مدیران می شود. 1- انتظارات عمومی را برآورده می سازد.
2- سود آوری را در بلند مدت افزایش می دهد.
3- تعهد و الزامات اخلاقی را رعایت می کند.
4- از گسترش قوانین و مقررات دولتی جلوگیری می نماید.
5- شهرت و اعتبار سازمان را افزایش می دهد.
6- موجب ایجاد محیطی برتر در راستای کشف و جذب استعدادها می شود.
7- علاج و پیشگیری قبل از وقوع حادثه تلقی می شود.
(Robbins & coulter , 2007: 10).
ابعاد مسئولیت اجتماعی سازمان ها:مسئولیت اجتماعی چهار بعد است: (بزرگی، 1383: 6-1).
1- بعد اقتصادی: مهمترین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها، بعد اقتصادی است که در آن فعالیت ها و اقدامات اقتصادی مد نظر قرار می گیرد. به عبارت دیگر مسئولیت اولیه هر بنگاه اقتصادی کسب سود است، لذا وقتی سازمان سود لازم را به دست آورد و حیات خود را تضمین کند، می تواند به مسئولیت های دیگر بپردازد. در حقیقت اهداف اولیه سازمانی در این بعد مورد توجه قرار می گیرد .
2- بعد قانونی: دومین بعد مسئولیت اجتماعی می باشد و سازمان ها ملزم می شوند در چارچوب قوانین و مقررات عمومی عمل کنند، جامعه این قوانین را تعیین می کند و کلیه شهروندان و سازمان ها، موظف هستند به این مقررات به عنوان یک ارزش اجتماعی احترام بگذارند. بعد قانونی مسئولیت اجتماعی را التزام اجتماعی نیز می گویند.
3-بعد اخلاقی: سومین بعد می باشد که از سازمان ها انتظار می رود که نظیر دیگر اعضای جامعه به ارزش‌ها و هنجارها، اعتقادات و باورهای مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقی را در فعالیت های خود مورد توجه قرار دهند. بعد اخلاقی مسئولیت اجتماعی را یا پاسخگویی اجتماعی نیز می‌گویند :
4- بعد عمومی و ملی: چهارمین بعد می باشد که شامل انتظارات، خواسته ها و سیاست های مدیران عالی در سطح کلان است. انتظار می رود مدیران و کارگزاران سازمان ها با نگرش همه جانبه و رعایت حفظ وحدت و مصالح عمومی کشور، تصمیمات و استراتژی های کلی را سرلوحه امور خود قرار داده و با دید بلند مدت تصمیم گیری کنند. بعد ملی مسئولیت اجتماعی را مساعدت اجتماعی می نامند (بزرگی، 1383: 6-1).
پاسخگویی اجتماعی در واقع پاسخگویی و تعهد در قبال مسئولیت واگذار شده است. از این رو پاسخگو بودن دلالت بر نوعی رابطه رسمی دارد که در آن اختیارات از یک طرف به طرف دیگر محول شده است (بزرگی، 1383: 6-1).
ریچارد هیکس در یک تقسیم بندی، پاسخگویی را در شش بعد مورد بررسی قرار می دهد: (بزرگی، 1383: 6-1).
پاسخگویی مدیریتی: این پاسخگویی در برابر مدیر ارشد یا بالا دست صورت می گیرد .
پاسخگویی سیاسی: این پاسخگویی در برابر مدیر نهادی است که مشروعیت سیاسی آن سازمان است .
پاسخگویی مالی: مدیران سازمان در مقابل وجوهی پاسخگو هستند که بابت اجرای طرح یا پروژه دریافت می کنند .
پاسخگویی عمومی: مدیران سازمان در برابر شهروندان یا نمایندگان منتخب پاسخگو هستند .
پاسخگویی حرفه ای: در مقابل همکاران متخصص و حرفه ای خود پاسخگو هستند .
6- پاسخگویی قانونی: در مقابل مراجع قضایی پاسخگو هستند (بزرگی، 1383: 6-1).

نمودار شماره 2-1): ابعاد مسئولیتمنبع: طاوسی و چاوشی ← دفتر پژوهش فرهنگی
ابعاد سه گانه مسئولیت اجتماعی در سطح کلاننمودار زیر ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی و همچنین نحوه رابطه هر یک از این ابعاد را نشان می دهد (گروه کارشناسان ایران، 1386: 5).
-47117001270
نمودار شماره 2-2): ابعاد سه گانه مسئولیت اجتماعی در سطح کلانمنبع: طاوسی و چاوشی ← دفتر پژوهش فرهنگی
مسئولیت اقتصادیصداقت، کنترل، نظارت سازمان، توسعه اقتصادی جامعه، شفافیت، جلوگیری از رشوه خواری و فساد، انجام پرداخت های لازم به مقامات ملی و محلی، استفاده از تأمین کنندگان محلی، استخدام نیروی کار محلی و غیره (گروه کارشناسان ایران، 1386: 5).
مسئولیت اجتماعیحقوق بشر، حقوق کارگر، آموزش توسعه کارگران محلی، کمک به تخصص های مربوط به برنامه های جامعه و غیره (گروه کارشناسی ایران، 1386: 5).
مسئولیت زیست محیطیرویکردهای احتیاط آمیز برای جلوگیری یا به حداقل رساندن عوارض نامطلوب حمایت از اقدامات و ابتکاراتی که مسئولیت های بیشتر زیست محیطی را ترویج می دهند. توسعه و انتشار فناوری های مطلوب و مساعد زیست محیطی و غیره، ...
چارچوب های ارائه شده در مسئولیت اجتماعی:مدل سه سطحی وودوود در سال 1991 سه سطح آنالیز و بررسی را شرح می دهد که به وسیله آن مسئولیت اجتماعی شرکت را به سه سطح تقسیم می نماید و با این روش تحلیلی سبب ملموس تر شدن مفهوم مسئولیت اجتماعی می گردد. سطح اول تعریف وود سطح موسسه است. در این جا مسئولیت شرکت ها به طور عمومی در بلند مدت و روابط آنها با جامعه مورد بحث قرار می گیرد. در این سطح قسمتی از تئوری های مسئولیت اجتماعی مورد توجه قرار می گیرد که مربوط به قانون مندی مسئولیت اجتماعی از طریق جامعه به عنوان یک مفهوم یا روش تجاری می باشد و لذا برای همه نوع شرکت و با هر گونه ابعاد و اندازه ای قابل کاربرد است. تصویری که برخی از شرکت ها از مسئولیت اجتماعی دارند منطبق بر این سطح از تعریف می باشد. سطح دوم، سطح سازمانی می باشد، در این سطح روشن می شود، بنگاه دقیقاً در برابر چه کسانی مسئولیت پذیر است. ذی نفعان عمده بنگاه شناسایی می شوند. وود مسئولیت پذیری در این سطح را مسئولیت اجتماعی نامید .
فیچ (1976).، ایلبرت و پارکت (1973). و اسمیت (2003). مسئولیت اجتماعی را در این سطح تعریف کرده اند، به عبارت دیگر مسئولیت اجتماعی بنگاه را مسئولیت در قبال ذی نفعان عمده یا گاهی در قبال شرکت ها یا شرکای شرکت که تحت تاثیر فعالیت بنگاه قرار دارند تعریف کرده اند. وود سومین لایه را سطح فردی تعریف کرده است. در این سطح، میزان و قدرت تشخیص و تصمیم گیری مدیریت در قبال ذی نفعان مورد بررسی قرار می گیرد .
تصمیم گیری و تشخیص مدیران در این سطح به این نکته اشاره دارد که چه قدر تک تک مدیران به ذی نفعان بنگاه اهمیت می دهند. هی وگری (1974). عنوان کردند که هر مدیری دارای ارزش مختص به خود می باشد که به سختی قابل تغییرند. همچنین آنها دقت کردند که بعضی از مدیران نسبت به مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت خود دغدغه بیشتری دارند (شربت اوغلی، افشاری، 1389: 87-86).
مدل مسئولیت اجتماعی دیویس:یک مدل کلی مسئولیت اجتماعی صنفی پذیرفته شده به وسیله کیتادیوس ارائه شده. دیویس به 5 قضیه عمده اشاره می نماید و توضیح می دهد که چرا و چگونه کسب و کارها باید متعهد باشند تا اقداماتی را به عمل آورند که از رفاه جامعه و همچنین سازمان حمایت می کنند و آنها را بهبود دهند (ایران نژاد، توسلی، دفتر فرهنگ پژوهش 1389: 5-48).
1- مسئولیت اجتماعی از قدرت اجتماعی ناشی می شود :
این ویژگی به این اشاره دارد که شرکت ها بر مسائل اجتماعی مهمی نظیر آلودگی محیط تاثیر دارد. لذا اقدام جمعی تمام موسسات در کشور اساساً شرایط محیطی را که شهروندان باید در آن زندگی کنند، تعیین می کند. به لحاظ اینکه کسب و کارها قدرت اثرگذاری بر جامعه دارند، لذا جامعه می تواند و باید آنها را برای شرایط اجتماعی که از اعمال این قدرت ناشی می شود مسئول بداند (ایران نژاد، توسلی، 1389: 50-48).
2- کسب و کارها باید به عنوان یک سیستم باز دو جانبه عمل کند :
بدین معنی که برای دریافت داده ها از جامعه و برای افشای عملیاتش به عموم باز باشد. بر این اساس، کسب و کار باید در آنچه که برای تثبیت یا بهبود رفاه جامعه ضروری است، اقداماتی معمول دارد و همکاری کند. به نوبه خود جامعه نیز باید مایل باشد تا به گزارش های کسب و کار درباره آنچه که لازم است در جامعه تحقق یابد، گوش دهد (ایران نژاد، توسلی، 1389: 50-48).
3- هزینه های اجتماعی و مزایای یک فعالیت در صورتی که لازم است تداوم یابد :
هزینه های اجتماعی محصولات یا خدمات در صورتی که تداوم یابد، باید در تصمیم گیری کاملاً محاسبه شوند. اشاره به این دارد که امکان فنی بودن یا سودآوری اقتصادی تنها عواملی نیستند که باید در تصمیم گیری کسب و کار مخلوط شوند، بلکه باید نتایج اجتماعی بلند مدت و کوتاه مدت نیز قبل از هر اقدامی مورد توجه قرار گیرند (ایران نژاد، توسلی، 1389: 48).
4- هزینه های اجتماعی هر فعالیت باید به مشتری انتقال یابد .
این ویژگی تاکید می کند که از کسب و کار نباید انتظار داشت که کاملاً فعالیت هایی که ممکن است از نظر اجتماعی دارای مزایا باشد، اما از لحاظ اقتصادی نفع چندانی نداشته باشد، تأمین مالی کند. فعالیت های مطلوب اجتماعی در محدوده فعالیت کسب و کار باید از طریق قیمت های بالاتر برای محصولات مربوطه به این فعالیت ها به مشتریان انتقال یابد (ایران نژاد، توسلی، 1389: 50-48).
5- نهاد های بازرگانی به مثابه شهروندان :
این نهادها مسئولیت دارند تا در مسائل اجتماعی که خارج از حوزه های عملیاتی معمول آنها هستند درگیر شوند. آخرین قضیه به این اشاره دارد که اگر کسب و کار دارای تخصصی است که می تواند مسئله اجتماعی را حل کند، باید مسئول شناخته شود و در حل مسئله اجتماعی مساعدت نماید (ایران نژاد، توسلی، پژوهش فرهنگی، 1388: 50-48).
مدل کارولچارچوب کارول (1979) به عنوان پر استفاده ترین چارچوب نقل قول شده است. کارول در مطالعه ای با عنوان " هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه " برای هر بنگاه 4 دسته مسئولیت اجتماعی قائل شده است. به تعبیر دیگر، او مسئولیت اجتماعی هر بنگاه را برآیند چهار مولفه زیر می داند :
نیازهای اقتصادی
رعایت قوانین و مقررات عمومی
رعایت اخلاق کسب و کار
مسئولیت بشر دوستانه
مسئولیت اقتصادی:
بنگاه ها موظف هستند که نیازهای اقتصادی جامعه را برآورند و کالاها و خدمات مورد نیاز آن را تامین کنند و انواع گروه های مردم را از فرایند کار بهره مند سازند (Carroll , 1991:4-8).
مسئولیت قانونی:
بنگاه ها وظیفه دارند به بهداشت و ایمنی کارکنان و مصرف کنندگان خود توجه کنند، محیط زیست را آلوده نکند، از معاملات درونی سازمانی بپرهیزند، دنبال انحصار نروند و مرتکب تبعیض نشوند .
مسئولیت اخلاقی:
که در برگیرنده هنجارها، استاندارد ها و انتظاراتی است که بازگو کننده دغدغه های مصرف کنندگان، کارکنان، سهامداران و جوامع در خصوص عدالت، برابر و پاسداری از وجدان ذی نفعان می باشد (شربت اوغلی، افشاری، 1389: 87).
مسئولیت بشر دوستانه :
به تعبیر کارول از این مولفه “شهروند خوب” بودن است. یعنی مشارکت بنگاه در انواع فعالیت هایی که معضلات جامعه را کاهش دهد و کیفیت زندگی را بهبود بخشد (Carroll , 1991:4-8). جامعه علاقه مند است که بنگاه ها قسمتی از پول و دارایی خود را در فعالیت های خیرخواهانه مصرف کند. اما اگر بنگاهی این کار را نکند در نزد آن ها نیز محکوم نمی گردد. نکته قابل توجه این می باشد که هر چند شرکت در فعالیتهای نوع دوستانه والاترین و کامل ترین نوع تعهد می باشد اما در هر مسئولیت اجتماعی به وضوح کم اهمیت ترین است (شربت اوغلی، افشاری، 1389:87).
در این پژوهش از مدل کارول استفاده گردیده شده است .
مدل ذی نفعانآخرین چارچوب مورد بررسی در رابطه با مسئولیت اجتماعی بنگاه ها را می توان ناشی از کتاب معروف “مدیریت استراتژیک: روش ذی نفعان” دانست. هر چند که کارول و وود هر دو به مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها در قبال جامعه اشاره داشته اند اما پیش روی واقعی در زمینه ی مسئولیت در قبال ذی نفعان بدون شک فریمن می باشد. تئوری ذی نفعان توسط فریمن در سال 1984 مطرح شد. به طور کلی به تعامل بنگاه و جامعه تاکید دارد. سال هاست که این تئوری به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی بنگاه ها توسط محققان مختلفی همچون هریسون و نریمن (1999).، کلونوسکی، کلارکسون (1995). مورد تاکید می باشد و این موضوع مطرح است که با سیستم مدیریت ذی نفعان کارآمد می توان مسائل اخلاقی و اجتماعی را برطرف نمود و نیازهای جامعه و ذی نفعان را نیز به موقع مورد توجه قرار داد (شربت اوغلی، افشاری: 1389: 89).
کلارکسون عنوان نمود که بین مسئولیت هایی که در قبال جامعه وجود دارد و مسئولیت هایی که در قبال ذی نفعان وجود دارد تفاوت هایی می توان قایل شد. وی این دو مسئولیت را جدا از یکدیگر دانست و عنوان نمود که مسئولیت ها در قبال جامعه بیشتر در شرکت های محلی و در راستای قانون مداری می باشد، در حالی که مسئولیت در قبال ذی نفعان غالباً خارج از حوزه قانون گذاران می باشد. وی به صورت شفاف این موضوع را توضیح می دهد. به عنوان مثال مسائل مربوط به ایمنی و بهداشت صنعتی را ذغدغه شهرداری ها در امریکا عنوان می کند. لذا این مسائل مربوط به مسائل اجتماعی می باشد زیرا آن ها دارای قوانین حقوقی می باشند در حالی که مسیر شغلی و آموزشی کارکنان هیچ پشتوانه حقوقی ندارند و لذا به عنوان مسئولیت اجتماعی در قبال ذی نفعان “کارمندان” مطرح می باشد که برای بنگاه می توانند حالت داوطلبانه داشته باشد (شربت اوغلی، افشاری: 1389: 89).
مدل 5 بعدی تعهدی کلیدی مک کنزی :بر اساس این مدل، هر چه از سمت بالا به پایین حرکت می کنیم، از یک طرف، میزان انتظارات و خواست های جامعه در هر یک از زمینه های فوق کاهش یافته و از طرف دیگر تأمین آنها طولانی مدت و مبهم تر می شود. روشن است که مدیران در زمینه های اولیه مسئولیت اجتماعی بیشتر تلاش کنند (عزیزی، باقری، گروه پژوهش های فرهنگی، 1389: 107-103).
زمینه های مسئولیت
صاحبان سهام
کارکنان
مشتریان
محیط طبیعی
ارزش های فرهنگی
121285125095121285125095
11728452227580
نمودار 2-3): مدل 5 بعدی تعهدی کلیدی مک کنزی1- صاحبان سهام: صاحبان سهام کسانی هستند که سرمایه های خود را برای راه اندازی واحدهای تجاری و اقتصادی در اختیار گذاشته و انتظار دارند، مدیران امانت داری مطمئن برای آنها باشند. مدیران از طریق سیستم حسابداری، اطلاعات مناسب و ارائه گزارش های دقیق و صحیح سهامداران را از وضعیت فعالیت ها و عملکردهای سازمان مطلع کرده و به تعهد خود نسبت به صاحبان سهام عمل می کنند. از طرف دیگر مدیران باید با عملکرد مناسب و خوب خود باعث شهرت سازمان شده و از راهبردهای مدیران عالی و صاحبان سهام و نیز ارزش ها و هنجارهای که بنیانگذاران آنها بنا نهاده اند، حمایت کنند (عزیزی، باقری، 1389: 107-103).
2- کارکنان:
بخش عمده ای از نیروی انسانی هر جامعه در سازمان ها و موسسات مختلف مشغول به کار هستند و از آنجا که اکثر مردم، بیشترین وقت خود را در درون سازمان می گذرانند، این انتظار از مدیران وجود دارد که به کارکنان تحت امر خود توجه بیشتری داشته باشند. به عبارت دیگر، مردم از مدیران می خواهند که به نیازهای کارکنانشان بیشتر توجه کرده و تلاش کنند نیازهای آنها را برآورده سازند (عزیزی، باقری، 1389: 107-103).
همچنین، از مدیران انتظار می رود که با اختصاص حداکثر زمان ممکن برای هدایت و آموزش پرسنل زیر دست خود، آنها را در انجام صحیح وظایفشان راهنمایی کنند و در صورت ارائه روش های جدید و طرح های نو از سوی آنها، از طرح های فوق استقبال کنند و تلاش به خرج دهند تا حس نوآوری در افراد تقویت شود (عزیزی، باقری، 1389: 107-103
3- مشتریان:
در مجموعه زمینه های مسئولیت اجتماعی سازمان ها نسبت به جامعه، مسئولیت نسبت به مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است، چرا که اساساً سازمان بر اساس یک خواسته اجتماعی به وجود می آید. به عبارت دیگر، شکل گیری سازمان به خاطر وجود مشتریانش است و این می تواند ملاک خوبی برای تعهد خدمت مدیران به شمار رود.
اگر سازمان به درستی به مسئولیت اجتماعی خود عمل نکند، اولاً: مشتریان خود را از دست داده، ثانیاً: باعث می شود که دولت از طریق قوانین و مقررات و مجازات های مختلف، آن را مجبور به انجام این مهم نماید (عزیزی، باقری، 1389: 107-104).
4- محیط طبیعی:
با آغاز انقلاب صنعتی و گسترش روز افزون صنایع مختلف، آلودگی های گوناگون زیست محیطی رشد روز افزون یافت ؛ به نحوی که امروز یکی از اساسی ترین زمینه های مسئولیت اجتماعی سازمان، حفظ محیط زیست است. افزایش گازهای سمی در نتیجه فعالیت واحدهای مختلف سازمان های تولیدی و ایجاد آلودگی در هوا و آب رودخانه و دریاچه بر اثر ریختن پساب های صنعتی و ... که همگی حاصل فعالیت موسسات تولیدی است، باعث شده اند که محیط زیست آلوده در اطراف خود داشته باشیم (عزیزی، باقری، 1389: 107-103).
5- ارزش ها و هنجارهای فرهنگی:
هر چند جامعه از سازمان ها می خواهد که به تولید ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز بپردازند ولی در عین حال این انتظار را هم دارد که در انجام فعالیت های اقتصادی خود، اصول اخلاقی را نیز در نظر داشته باشند. امروزه بیش از پیش، از سازمان ها این انتظار می رود که در زمان تصمیم گیری های خود، اصول اخلاقی و ارزشی را مد نظر داشته و همواره تلاش کنند که تعادلی بین امور اقتصادی و اخلاقی برقرار سازند (عزیزی، باقری، 1389: 107-103).
اصول ده گانه مسئولیت اجتماعیپیمان جهانی سازمان ملل متحد (GC). یک چارچوب کاری برای تجارت و کسب و کار محسوب می شود که برای هماهنگ و همسو کردن عملیات کاری و استراتژی ها با ده اصل پذیرفته شده جهانی در سطح حقوق بشر، محیط، مبارزه با فساد و جرائم و نیروی کار متعهد تنظیم شده است (چاوشی، 1388: 49-47).
-3217545-190500
نمودار2-4): ابعاد CSRاین پیمان، اولین و بهترین ارتباط برای ایجاد مسئولیت اجتماعی و قانونی سازمان ها در تجارت و بازار است. گروه کاری GC سازمان ملل متحد، جهت تضمین و حمایت و درونی کردن این اصول در کلیه سازمان‌ها مشارکت می کنند و شش نماینده سازمان ملل عبارتند از :
سازمان بین المللی کار (ILG).، کمیسیون ارشد حقوق بشر سازمان ملل متحد (OHCHR).، برنامه های محیطی سازمان ملل متحد (UNEP).، اداره مبارزه با مفاسد و جرائم سازمان ملل متحد (UNODC).، برنامه توسعه سازمان ملل متحد (UNDP). و سازمان توسعه صنعتی سازمان ملل متحد (UNIDO).، (چاوش باشی، 1388، 49-47).
اصول ده گانه GC شامل موارد زیر است :
سازمان ها باید حقوق بشر اعلام شده از سوی مراجع بین المللی را رعایت کرده و مورد حمایت قرار دهند.
ایجاد اطمینان از اینکه سازمان ها در سوء استفاده از حقوق بشر مشارکت و همدستی ندارند .
سازمان ها باید آزادی انجمن و شناسایی موثر نسبت به حقوق مذاکره ای گروهی را ارتقا دهند .
کاهش و حذف همه گونه کارهای اجباری و قهری
لغو موثر کار کودک
حذف تبعیض در رابطه با استخدام و شغل
تجارت باید به عنوان یک رویکرد پیشگیرانه از چالش های محیطی حمایت کند .
تعهد و انجام ابتکارات، جهت تقویت و ارتقاء مسئولیت پذیری محیطی
تقویت فناوری سازگار با محیط جهت توسعه و انتشار
سازمان ها باید در برابر همه اشکال فساد مبارزه نمایند (چاوش باشی، 1388:49-47).
از تعهد تا مسئولیت اجتماعیاگر مفهوم مسئولیت اجتماعی را با مفاهیم تعهد اجتماعی و پاسخگویی اجتماعی مقایسه کنیم بهتر می توانیم آن را درک کنیم، مسئولیت اجتماعی در میانه سیر تکامل مشارکت اجتماعی از تعهد اجتماعی تا پاسخگویی اجتماعی قرار دارد (چاوش باشی، 1388: 42-40).

نمودار 2-5): سطوح درگیری اجتماعیماخذ: ((Robbins , coulter / 2:22.
یک سازمان زمانی به تعهد اجتماعی اش عمل می کند که به مسئولیت های قانونی و اقتصادی خود عمل کند و نه بیشتر ؛ یعنی به حداقل مسئولیتی که قانون از او خواسته عمل کند. مسئولیت اجتماعی با ورود خود، یک چارچوب حاکمیت اخلاقی را اضافه می کند که بر اساس آن، سازمان ها به فعالیت هایی اقدام می کنند که وضع جامعه را بهتر کرده و از انجام کارهایی که باعث بدتر شدن وضعیت جامعه می شود، پرهیز می کنند. نهایتاً پاسخ گویی اجتماعی به توان و ظرفیت سازمان در جهت عمل و اقدام نسبت به خواسته ها و انتظارات جامعه اشاره دارد ((Robbins , coulter,2007:11.
اختلاف مسئولیت و پاسخگویی اجتماعی را بر اساس چهار معیار اساسی می سنجیم :
جدول 2-2). اختلاف مسئولیت و پاسخگویی اجتماعیشاخص ها مسئولیت اجتماعی پاسخگویی اجتماعی
1- توجه عمده
2- تمرکزها
3- تاکیدها
4- چارچوب تصمیم گیری ضوابط اخلاقی
اهداف و نتایج
التزام و تعهد
بلند مدت برنامه های عملی
ابزار و وسایل
پاسخ و واکنش
کوتاه و میان مدت
ماخذ((Robbins , coulter , 2007: 12.
1- مسئولیت اجتماعی، اصول و موازین اخلاقی را برای سازمان بیان می دارد، در حالی که پاسخگویی اجتماعی بیشتر جنبه عملی داشته و به عمل و فعالیت سازمان نظر دارد تا مبانی ارزشی آن و بنابراین محسوس تر از مسئولیت اجتماعی است (چاوش باشی، 1384: 43-42).
2- در مسئولیت اجتماعی توجه بیشتر بر اهداف و مقاصد و در پاسخگویی، تمرکز بر روی نحوه انجام کار و مسائل و ابزار مورد نیاز است (چاوش باشی، 1388: 43-42).
3- مسئولیت اجتماعی نوعی تعهد است که بر التزام سازمان ها تاکید دارد و پاسخگویی اجتماعی به نوع پاسخ و واکنش سازمان ها نسبت به مشکلات جامعه توجه دارد (چاوش باشی، 1388: 43-42).
4- در مسئولیت اجتماعی چارچوب تصمیم گیری ها از افق زمانی بلند مدت برخوردار است. در حالی که در پاسخ گویی اجتماعی تصمیمات کوتاه مدت و بعضاً میان مدت بوده و تکیه بر روی واکنش های سریع است. بنابراین زمانی که چنین مسئولیتی وجود نداشته باشد، هیچ گونه پاسخگویی از سوی سازمان ها در برابر جامعه وجود ندارد و مسئولیت اجتماعی پیش فرض پاسخگویی اجتماعی است (چاوش باشی، 1388: 43-42).
استراتژی های انجام مسئولیت اجتماعیاستراتژی هایی که سازمان و شرکت های مختلف در زمینه ایفای رسالت های اجتماعی خود اتخاذ می کنند در سه دسته کلی قرار می گیرند (رسولی، 1388: 77).
استراتژی واکنشیموسساتی که این استراتژی را دنبال می کنند، هیچ گاه به طور داوطلبانه در فعالیت های اجتماعی وارد نمی شوند و دایره مسئولیت پذیری آنها محدود به مسئولیت اقتصادی و قانونی در محدوده فعالیت های شرکت است و تنها در مقابل قوانین و مقررات، واکنش مثبت از خود نشان می دهند (رسولی، 1388: 78).
دلایل توجیهی دیگر این شرکت ها این است که منابع صرف شده برای فعالیت های اجتماعی، سود را پایین آورده و قیمت مصرف کننده را بالا می برد و قدرت رقابتی را نیز کاهش می دهد. همچنین سازمان های بازرگانی، تخصص و مهارت اجتماعی ندارند و بنابراین دخالت آنها در این امور صحیح نیست (رسولی، 1388: 78).
استراتژی تطبیقیشرکت هایی که این استراتژی را اتخاذ می کنند، علاوه بر رعایت الزامات قانونی، سعی دارند خود را با افکار عمومی نیز تطبیق دهند. این شرکت ها در فعالیت های اجتماعی شرکت کرده و از این طریق در اجتماع برای خود، مقبولیت و محبوبیت ایجاد می کنند. چارچوب تصمیمات و افق زمانی توجه به مسائل اجتماعی کوتاه مدت و گاهی میان مدت بوده و تکیه این شرکت ها بر تطبیق و سازگاری به موقع و مناسب در برابر فشارها و تنش ها و بحران های اجتماعی است (رسولی، 1388: 78).
استراتژی اثرگذارشرکت هایی که این استراتژی را دارند، بالاترین سطح مسئولیت اجتماعی را ایفا می کنند. این شرکت ها به رعایت قوانین و مقررات و تطبیق به افکار عمومی اکتفا نمی کنند. بلکه به طور داوطلبانه، انتظارات عمومی و مسائل اجتماعی را پیش بینی می کنند و برای خود اهداف و رسالت های اجتماعی نیز تعیین می کنند و از منابع و قدرت بازرگانی خود برای بهبود وضع جامعه بهره برداری می کنند (رسولی، 1388: 79).
پیامدها و منافع مسئولیت پذیری اجتماعیمسئولیت پذیری اجتماعی یک خصوصیت و رفتار حیاتی و به عبارتی شالوده اساسی برای ایجاد جامعه سالم و زندگی اجتماعی با کیفیت است که در سایه آن تمام افراد و طبقات اجتماعی احساس رضایت می کنند (رسولی، 1388: 73).
مدل اثرات و منافع کلی رعایت مسئولیت اجتماعی در تصویر زیر ترسیم شده است .

نمودار 2-6-). مدل اثرات کلی رعایت مسئولیت اجتماعی شرکتیهمان گونه که در شکل بالا دیده می شود نظام ارزش های انسانی و اجتماعی و همچنین توسعه دانش و آگاهی و بیداری وجدان های اخلاقی باعث ایجاد مسئولیت پذیری اجتماعی می شود که آن هم به نوبه خود با ایجاد حالت خود کنترلی و خود برانگیختگی در افراد و سازمان ها، آنها را به مرحله خود شکوفایی می رساند و همچنین باعث می شود افراد و سازمان ها در امور اجتماعی به طور فعال مشارکت کنند. در فعالیت، مجموع این عوامل منشأ به وجود آمدن جامعه ای سالم و زندگی اجتماعی با کیفیت خواهد بود که در آن دیگر تنها یک بخش خاص منتفع نمی شود، بلکه منافع و رضایت همه تامین می شود (رسولی، 1388: 74).
امروزه بسیاری از سازمان ها به نحوه فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته‌اند و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب و کار و فعالیت های مدیریتی خود، می توانند تاثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن، شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. با پیروی از این ارزش نه تنها برای امروز خود سود تولید می کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می کنند (گروه کارشناسان ایرانی، 1386).
نمونه ای از مزایای مستقیم مسئولیت اجتماعی برای سازمان :
افزایش ارزش تجاری، نشان تجاری
دسترسی به منابع مالی
نیروی کار سالم تر و ایمن تر
مدیریت ریسک و نظارت موثر بر امور سازمان
کارکنان مشتاق
وفاداری مشتری
ارتقای اعتماد و اطمینان طرف های ذینفع
تقویت وجهه عمومی
شکل زیر ارزش های ایجاد شده از طریق اجراء مسئولیت اجتماعی در سازمان ها به صورت کاهش هزینه و افزایش درآمدها را نمایش می دهد.
نمودار 2-7): ارزش ایجاد شده از طریق CSRمنبع: (Board conferernce , worktvg).
همان گونه که در شکل فوق نشان داده شد، تدوین استراتژی از طریق رعایت و به کار گیری اصول مسئولیت اجتماعی نتایج مفیدی برای سازمان ها خواهد داشت.

–78

شکل 2-1: چهار حالت وفاداری (دیک و باسو، 1998)52شکل 2-2: رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان (هریسون، 2000)52شکل2-3: مدلی پویا از رضایت مشتری53شکل2-4: شش برداشت از مفهوم وفاداری (اولیور، 1999)54شکل 2-5: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش55شکل 2-6: مدل کلی رابطه رضایت کلی،رضایت از معامله ویژه ووفاداری نگرشی57شکل2-7: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه،رضایت کلی،وفاداری نگرشی57شکل2-8:مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی،وفاداری نگرشی57شکل2-9: مدل مفهومی تحقیق61شکل 4-1: مدل اندازه‎گیری ابعاد هوش اخلاقی با استفاده از تحلیل عاملی درحالت استاندارد75شکل 4-2: مدل اندازه گیری ابعاد هوش اخلاقی بااستفاده از تحلیل عاملی در حالت معنی داری75شکل 4-3: مدل اندازه گیری ابعاد هوشمندی رقابتی بااستفاده از تحلیل عاملی درحالت استاندارد77شکل 4-4: مدل اندازه گیری ابعاد هوشمندی رقابتی بااستفاده از تحلیل عاملی درحالت معنی‌داری78شکل 4-5: مدل اندازه گیری ابعاد وفاداری بااستفاده از تحلیل عاملی درحالت استاندارد79شکل 4-6 مدل انداز ه گیری ابعاد وفاداری بااستفاده از تحلیل عاملی درحالت معنی‌داری80شکل 4-7: اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه هادرحالت استاندارد81شکل 4-8: اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه هادرحالت معنی دار82شکل 4-9: مدل درحالت تخمین استاندارد86شکل 4-10: مدل درحالت ضرایب معناداری87TOC h z t "12;2"
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC h z t "12;2" TOC h z t "12;2" جدول 2-1:وظایف و نقش‌های هوشمندی رقابتی (اودنبرگ، 2008)37
جدول 3-1: نتایج پایانی متغیرهای تحقیق65
جدول 4- 1: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس جنسیت69
جدول 4- 2: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس سن70
جدول 4- 3: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس میزان تحصیلات71
جدول 4- 4: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس سابقه خدمت72
جدول 4-5: راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل74
جدول 4-5: توزیع نرمال متغیرها80
جدول 4-6: شاخصهای برازندگی مدل مفهومی تحقیق82
جدول 4-7: نتایج فرضیه ها83
جدول 4-8: اثر مستقیم و غیرمستقیم متغیرها84
جدول 4-9: آزمون فرضیات میانجی84
جدول 4-10: نتایج فرضیه ها88

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار2-1: فرایند تولید هوشمندی رقابتی (بن، 2008: 22)40نمودار 4- 1: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس جنسیت70نمودار 4- 2: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس سن71نمودار 4- 3: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس میزان تحصیلات72نمودار 4- 4: توزیع فراوانی پاسخگویان براساس سابقه خدمت73چکیدههدف این تحقیق « بررسی تاثیر هوش اخلاقی مدیران بر وفاداری مشتریان با تبیین نقش هوشمندی رقابتی ( مطالعه موردی: کارکنان بانکهای دولتی خصوصی شهرستان ایلام)» میباشد. روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق، توصیفی و از نوع همبستگی- مدل معادلات ساختاری بوده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه کارکنان بانکهای دولتی خصوصیمی‌باشد که تعداد آنها 320 نفر هستند و با توجه به فرمول کوکران 213 نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه توزیع گردید و در نهایت جمع آوری شد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن را اساتید متخصص تأیید کرده و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ 0.811 بدست آمده است که نشانگر تائید پایایی پرسشنامه مورد نظر میباشد. نهایتاً مجموعه دادهها به کمک نرمافزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. نتایج پژوهش نشان دادند که ابعاد هوش اخلاقی بر وفاداری مشتریان و هوشمندی رقابتی تاثیر مثبت و معناداری دارد .ابعاد هوش اخلاقی عبارتند از درستکاری، مسئولیت پذیری، دلسوزی و بخشش. ابعاد وفاداری نیز شامل رفتاری و نگرشی تعریف شده اند.
واژگان کلیدی: هوش اخلاقی، ابعاد هوش اخلاقی، هوشمندی رقابتی، وفاداری مشتریان
فصل اولکلیات پژوهش
1-1 مقدمهامروزه اخلاقیات و مدیریت تنوع از عوامل اصلی عملکرد موفقیت‌آمیز در یک محیط رقابتی است. عدم توجه به اخلاق در مدیریت سازمان می‌تواند معضلات بزرگی برای سازمان‌ها به وجود آورد (اسماعیلی طرزی و همکاران 1391). در این میان قضاوت افراد در مورد اخلاقی بودن و یا غیراخلاقی بودن کارها بر کمیت و کیفیت کار آنان و در نتیجه موفقیت سازمانی تاثیر قابل توجهی دارد. بانکها از جمله سازمان‌هایی است که در هر جامعه از حساسیتی خاص برخوردار است. این حساسیت بیشتر به آن دلیل است که عملیات داخلی آن در معرض دید همگان قرار دارد و مورد قضاوت عامه‌ی مردم است. هم‌چنین بانکهای خصوصیبیش از سایر سازمان‌های با نیروی انسانی در ارتباطند و عهده‌دار تامین و تربیت نیروی انسانی متخصص می‌باشند. بنابران سازمان نیازمند فضایی است که در آن کارکنان ، مدیران و افراد دیگر باید افرادی مسئولیت‌پذیر، دلسوز، درستکار، وفادار، با تعهد و به طور کلی اخلاقی بار آیند و با تکیه بر انرژی درونی خود و با تلاش، از شکست نهراسند و آنرا برای رسیدن به پیروزی بدانند (لینیک و کیل 2005).
این فصل پایه و اساس فصول دیگر می‌باشد لذا ما در این فصل به بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف، فرضیات و سوالات، و در نهایت به ارائه تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها می‌پردازیم.
1-2 بیان مسالهفناوری‌های نوین با سرعتی شتابان در حال پیشرفت هستند. جوامع به صورت عام و بازار عرضه‌ی کالاها و خدمات به صورت خاص با شتابی وصف‌تاپذیر به دنبال فناوری‌هایی هستند که بقای آنها را در دنیای در حال تحول تضمین کند. پیش‌بینی آینده‌ی این رقابت‌ها برای کسی معلوم نیست. سازمان‌ها ظاهرا فقط برای رقابت ایجاد می‌شوند و دیگر زنده بودن به معنای دست‌یابی به وضعیت سودآور مداوم نمی‌باشد(لوبیکا و گبریلا 2014). یکی از عواملی که می‌تواند به این امر کمک کند، یعنی قدرت رقابت‌پذیری یک سازمان را افزایش دهد و آن را از دیگر سازمان‌ها متمایز نماید هوش سازمانی است. هوش سازمانی فرایند افزایش سوددهی سازمان در بازار رقابتی با استفاده‌ی هوشمندانه از داده‌های موجود در فرایند تصمیم‌گیری در سازمان و ابزار قدرتمندی است که در اختیار سازمان‌ها قرار دارد و به آنها در شناخت بهتر مشتریان و تولیدکنندگان کمک شایانی می‌کند(مولنر و استرلکا 2012). هم‌چنین با کمک آن، می‌توان کارایی عملیات داخلی یک سازمان را تعیین کرد (کورتی کا،2012). در طی فرایند، مسایل اخلاقی نیز ظاهر می‌شوند. امروزه اخلاقیات و مدیریت تنوع از عوامل اصلی عملکرد موفقیت‌آمیز در یک محیط رقابتی است. عدم توجه به اخلاق در مدیریت سازمان‌ها می‌تواند معضلات بزرگی برای سازمان‌ها به وجود آورد. در این میان متفاوت افراد در مورد اخلاقی بودن و یا غیراخلاقی بودن کارها بر کمیت و کیفیت کار آنان و در نتیجه موفقیت سازمانی تاثیر قابل توجهی دارد. امروزه سازمان‌ها به صورت فزاینده‌ای خود را درگیر مسئله‌ای می‌بینند که آنرا معمای اخلاقی می‌نامند(شارپ و سینا 2009)؛ یعنی اوضاع و شرایطی شده که باید کارهای خلاف و کارهای درست را تعریف کرد، در چنین شرایطی مدیر باید از نظر اخلاقی جوی سالم برای کارکنان در سازمان به وجود آورد تا آنان بتوانند با تمام توان و بهره‌وری هر چه بیشتر کار کنند. این نیازمند وجود رهبر یا مدیرانی با هوش اخلاقی بالاست. هوش اخلاقی شامل توانایی درک درست از خلاف، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنها می‌باشد. اخیرا پژوهشگران به هوش اخلاقی مدیران علاقمند شده‌اند؛ زیرا می‌تواند مرز بین نوع‌دوستی و خودپرستی را خوب توصیف کند. توجه به هوش اخلاقی یک ایده آسمانی است که الهام بخش رفتارهای رهبران می‌باشد. نخستین بار اصطلاح هوش اخلاقی توسط بوربا (2005)در روانشناسی وارد شد. وی هوش اخلاقی را " ظرفیت و توانایی درک درست از خلاف، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنها و رفتار در جهت صحیح و درست تعریف می‌کند". به زعم لینک و کیل (2005) چهار اصل از هوش اخلاقی برای موفقیت مداوم سازمانی و شخصی ضروری است:
درستکاری: یعنی ایجاد هماهنگی بین آنچه که به آن معتقدیم و آنچه که به ان عمل می‌کنیم. انجام آنچه که می‌دانیم درست است و گفتن حرف راست در تمام زمان‌ها.
مسئولیت‌پذیری: کسی که هوش اخلاقی بالایی دارد، مسئولیت اعمال خود و پیامدهای آن اعمال، هم‌چنین اشتباهات و شکست‌های خود را نیز می‌پذیرد.
دلسوزی: توجه به دیگران که دارای تاثیر متقابل است. اگر نسبت به دیگران مهربان و دلسوز باشیم، آنان نیز موقع نیاز با ما همدردی می‌کنند.
بخشش: آگاهی از عیوب و اشتباهات خود و دیگران و بخشیدن خود و دیگران.
مدیران اخلاقی یک تعهد درازمدت به آرمان‌های اخلاقی دارند، احترام به بشریت از نمونه‌های آن است. آنها عمیقا اعتقادات اخلاقی خود توجه دارند و ظرفیت مادام‌العمر برای آموختن از دیگران دارند. که این ناشی از واسواس یا دقت زاد آنها در فعالیت‌هایشان است(مک جورج،2012). اما اخلاق مانع از هوشمندی رقابتی سازمان نخواهد بود، پاترسون (2000) هوش رقابتی مجموعه توصیه‌های عملیاتی و منتج شده از یک فرایند سیستماتیک، شامل برنامه‎ریزی، جمع‌آوری، تحلیل و انتشار اطلاعات محیط خارجی برای قرار دادن بنگاه در وضعیت رقابتی بر اساس فرصت‌های توسعه‌ای پیش‌روی آن است. هوشمندی رقابتی نوعی تفکر است، هوش رقابتی هنر جمع‌آوری، پردازش و ذخیره‌سازی اطلاعات است که در اختیار اعضای سازمان در تمام سطوح قرار می‌گیرد تا به شکل‌دهی آینده بنگاه و محافظت از آن در مقابل تهدیدات رقبای فعلی کمک شود (درگی 1390). این امر بایستی قانونی و با احترام به اصول اخلاقی صورت گیرد که شامل انتقال دانایی از محیط به سازمان بر اساس قواعد مشخص شده می‌باشد. به عبارتی هوش رقابتی هم یک محصول است و هم یک فرایند. محصول به معنای اطلاعات قابل استفاده‌ای است که بتوان از آن برای انجام فعالیت‌های خاصی بهره گرفت. فرایند هم در برگیرنده شیوه‌های منظم جمع‌آوری، تحلیل و ارزیابی آن اطلاعات است (درگی 1390). در واقع هوش رقابتی مکمل هوش اخلاقی است زیرا هوش رقابتی همان فرایند نظارت بر محیط رقابتی است.
در مدیریت نوین امروز موفقیت اقتصادی و تجاری و ... در سازمان منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطر آن را مشتری تشکیل می‌دهد و ورودی‌ها و خروجی‌ها در نهایت در فرایند ارائه خدمات سبب جلب وفاداری مشتری به سازمان می‌گردد و مدیریت این وفاداری را به صورت بازخور به سیستم خود اعمال می‌کند طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش (2007)، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید خدمات، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می‌شود.
سازمان می‌تواند در دنیای به سرعت روبه پیشرفت به حیات خود ادامه دهد که قادر باشد با بکارگیری این مفهوم (هوش اخلاقی و هوشمندی رقابتی ) بیشترین بهره‌برداری و کسب منافع را در جهت کسب وفاداری مشتریان و رضایت آنها داشته باشد. با توجه به نقش مهم هوش اخلاقی و هوشمندی رقابتی در سازمان لذا ما در این پژوهش تاثیر هوش اخلاقی بر وفاداری مشتریان با تبیین نقش هوشمندی رقابتی در بانکهای دولتی خصوصیایلام می‌پردازیم.
1-3 ضرورت انجام تحقیقدر خلال سا‎ل‎های اخیر که تغییرات سریع محیطی، حیات بسیاری از سازمان ها را تهدید می کند؛ تحولات و تغییرات سریع فناوری و انفجار اطلاعات باعث گردیده که سازمان ها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در محیط رقابتی کنونی متحمل شوند. از سوی دیگر فناوری ارتباطات و اطلاعات با در اختیار گذاشتن راه های مختلف کسب برتری، موجب گشته است تا سازمان ها تنها از طریق افزایش سطح هوشمندی رقابتی خود و به کارگیری و استفاده از اطلاعات بروز، بتوانند بر رقیبان خود غلبه کنند و بتوانند به مشتریان بیشتری را به سازمان جذب کنند، اما یکی هوشمندی رقابتی به تنهایی کافی برای وفاداری و جذب مشتریان کافی نیست ، عاملی که می‌تواند بر هوشمندی رقابتی و وفاداری مشتریان تاثیر داشته باشد هوش اخلاقی مدیران می‌باشد، درون مایه و مضمون اصلی یک فلسفه انسان‌گرایی این است که روابط شخصی نزدیک و صمیمانه به زندگی معنا می‌دهند.افراد دارای این فلسفه خود را متعهد و ملزم به ارزش‌های انسانی می‌کنند، بسیاری از رفتارها و عملکردهای انسان ریشه در اصول و ارزش‌های اخلاقی دارد و از آن متاثر می‌شود (فلیت و هارمن،2013). هوش اخلاقی با رفتارهایی که افراد از خود نشان می‌دهند رابطه‌ی مستقیم دارد و نظامی از اصول و قواعد را ایجاد می‌کند که انسان‌ها را در تصمیم‌گیری درباره‌ی آن چه درست و نادرست است راهنمایی می‌کند (ترنر و همکاران،2013). افراد با هوش اخلاقی بالا همیشه کارهایشان را با اصول اخلاقی پیوند می‌زنند لذا اهمیت و ضرورت این پژوهش در آن است که یکی از عمده‌ترین دغدغه‌های مدیران کارآمد در سطوح مختلف، چگونگی ایجاد وفاداری در مشتریان است لذا با توجه به این اینکه کشور ما یک کشور اسلامی است چگونه سازمان می‌تواند همزمان با پیشرفت و ایجاد هوشمندی رقابتی اخلاقیات را در سازمان حفظ کند و بتواند همزمان آن را بکار گیرد تا بتواند بر وفاداری مشتریان را داشته باشد لذا ما در این پژوهش بدنبال این هستیم که چقدر هوش اخلاقی مدیران می‌تواند در راستای هوشمندی رقابتی و وفاداری مشتریان موفق باشد و چقدر تاثیرگذار می‌باشد.
1-4 اهداف تحقیق1-4-1 هدف اصلیشناخت تاثیر هوش اخلاقی مدیران بر وفاداری مشتریان با تبیین نقش هوشمندی رقابتی
1-4-2 اهداف جزییشناخت میزان تاثیر درستکاری بر هوشمندی رقابتی.
شناخت میزان تاثیر مسئولیت‌پذیری بر هوشمندی رقابتی.
شناخت میزان تاثیر دلسوزی بر هوشمندی رقابتی.
شناخت میزان تاثیر بخشش بر هوشمندی رقابتی.
شناخت میزان تاثیر درستکاری بر وفاداری مشتریان.
شناخت میزان تاثیر مسئولیت‌پذیری بر وفاداری مشتریان.
شناخت میزان تاثیر دلسوزی بر وفاداری مشتریان.
شناخت میزان تاثیر بخشش بر وفاداری مشتریان.
شناخت میزان تاثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان
1-5 سؤالات تحقیق1-5-1 سوال اصلیآیا هوش اخلاقی مدیران بر وفاداری مشتریان (ارباب رجوعان) در بانکهای دولتی خصوصی ایلام اثر می گذارد؟
آیا هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان بانکهای دولتی خصوصی ایلام اثر می گذارد ؟
آیا هوشمندی رقابتی بر رابطه هوش اخلاقی و افزایش وفاداری مشتریان (ارباب رجوعان) اثر می گذارد؟
1-5-2 سوالات فرعیدرستکاری چه میزان بر هوشمندی رقابتی اثر گذار است؟
مسئولیت‌پذیری چه میزان بر هوشمندی رقابتی اثر گذار است؟
دلسوزی چه میزان بر هوشمندی رقابتی اثر گذار است ؟
بخشش چه میزان بر هوشمندی رقابتی اثر گذار است ؟
درستکاری چه میزان بر وفاداری مشتریان اثر گذار است ؟
مسئولیت‌پذیری چه میزان بر وفاداری مشتریان اثر گذار است ؟
دلسوزی چه میزان بر وفاداری مشتریان اثر گذار است ؟
بخشش چه میزان بر وفاداری مشتریان اثر گذار است ؟
1-6- فرضیه‏های تحقیق1-6-1 فرضیه اصلیهوش اخلاقی بر وفاداری مشتریان (ارباب رجوعان) در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان (ارباب رجوعان) بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد
هوش اخلاقی بر افزایش وفاداری مشتریان (ارباب رجوعان) از طریق هوشمندی رقابتی در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد
1-6-2 فرضیه های فرعیدرستکاری بر هوشمندی رقابتی در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
مسئولیت‌پذیری بر هوشمندی رقابتی در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
دلسوزی بر هوشمندی رقابتی در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
بخشش بر هوشمندی رقابتی در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
درستکاری بر وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
مسئولیت‌پذیری بر وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
دلسوزی بر وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
بخشش بر وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی خصوصی ایلام تاثیر معناداری دارد.
1-7 قلمرو تحقیق1-7-1 قلمرو موضوعی تحقیقموضوع این تحقیق در حوزه منابع انسانی و رفتارسازمانی می باشد و عبارت است از " بررسی تاثیر هوش اخلاقی مدیران بر وفاداری مشتریان با تبیین نقش هوشمندی رقابتی (مطالعه موردی: مشتریان بانکهای دولتی خصوصی شده ایلام")
1-7-2 قلمرو مکانی تحقیقاین تحقیق در میان کارکنان بانکهای دولتی خصوصی شده ایلام است.
1-7-3 قلمرو زمانی تحقیقتحقیق حاضر در سال 1393 انجام گرفته است.
1-8 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهاهوش اخلاقی
تعریف مفهومی
ظرفیت و توانایی درک درست از خلاف، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنها و رفتار در جهت صحیح و درست تعریف می‌کند (بوربا، 2005)
تعریف عملیاتی
در این مطالعه ابعاد هوش اخلاقی در موارد زیر مورد مطالعه قرار می‌گیرد:
درستکاری، 2- مسئولیت‌پذیری، 3- دلسوزی، 4- بخشش که در این تحقیق بوسیله سوالات 1 تا 16 مورد سنجش قرار میگیرد.
هوشمندی رقابتی
تعریف مفهومیفرایندی است نظامند و پیرو اخلاقیات که به منظور گردآوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعاتی خارجی و موثر بر برنامه‌ها تصمیمات و عملیات شرکت به کار می‌رود (سایمن و همکاران 2008).تعریف عملیاتی
در این تحقبق هوشمندی رقابتی به وسیله سوالات 17 تا 36 مورد سنجش قرار میگیرد.
وفاداری
تعریف مفهومیوفاداری مشتریان: نرخ برگشت مشتری جز حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر است که یان موضوع ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه مدت است (هنری 2005)
تعریف عملیاتیوفاداری: ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده‌اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می‌کنیم که در این تحقیق بوسیله سوالات 37 تا 48 مورد سنجش قرار میگیرد.
فصل دومادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمههوش اخلاقی اشاره به توانایی اعمال اصول اخلاقی در اهداف شخصی، ارزش ها و فعالیت های فرد دارد و به مفهوم ظرفیت وتوانایی درک مسائل خوب از مسائل بد است. هوش اخلاقی شامل گستره ی فراشناختی یافراعملی است که واکنش شناخت ها، نگرش ها و فعالیت های اخلاقی را در چارچوب سیستم های ارزشی فردی امکان پذیر می سازد. هوش اخلاقی، هوش حیاتی برای همه انسان ها است (نقطه عطفی برایتمام هوش ها محسوب می شود)، به دلیل اینکه هوش اخلاقی اشکال دیگرهوش را به انجام کارهای ارزشمند هدایت می کند. اعمال و رفتارهای اخلاقی و ارزشی مدیران، نظیر رفتارهای منصفانه، صادقانه واحترام آمیز از طریق ساز وکارهای مطرح در حوزه نفوذ و تأثیراجتماعی بر احساسات و نگرشهایی نظیر رضایت، تعهد و وفاداری و همچنین بر ادراکاتی نظیر اعتماد و عدالت ادراک شده کارکنان تأثیرگذار است.این رفتارها در حقیقت همان اصول هوش اخلاقی می باشند و مدیران با رعایت این اصول که موجب خلق اعتماد درکارکنان سازمان می شود،گامی بزرگ در جهت رسیدن به اهداف سازمان خود بر می دارند. هدفهوش اخلاقی این است که هویت فرد را حفظ می کند، و نه تنها از هویت فردی بلکه از هویت گروه و هویت اجتماعی حمایت می کند. هوش اخلاقی به زندگی فرد هدف می دهد و رفتار مناسب را تقویت می کند و قادر است پایداری زندگی اجتماعی را درطول زمان فراهم سازد. در این فصل ما به مبانی نظری هوش اخلاقی، هوشمندی رقابتی و وفاداری کارکنان می‌پردازیم و بعد از آن به ارائه پیشینه تجربی پژوهش و در نهایت به ارائه مدل مفهومی پژوهش پرداخته می‌شود.
2-2هوش اخلاقی2-2-1 هوشاز هوش تاکنون تعریف واحدی که مورد توافق همه صاحب‌نظران باشد؛ بدست نیامده است. هوش چیزی است که ارزیابی و اندازه‌گیری آن کار ساده‌ای نیست؛ چون انواع متفاوتی دارد. در سال (1983 م) " هاوارد گاردند" یک طبقه‌بندی هفت‌گانه اولیه از هوش ارائه نمود:
هوش زبان‌شناختی: یعنی مهارت کار کردن با زبان و کلمات. گاها می‌بینیم که بعضی قادر به تکلم به چندیت زبان مختلف هستند؛ در حالی که بعضی در یادگیری یک زبان هم درمانده‌اند.
هوش منطق و ریاضی: حل مشکلات به طریقی کاملا منطقی.
هوش موسیقی: قابلیت فکر کردن در قالب نت‌های موسیقی و ریتم.
هوش فضائی: حل مشکلات بصورت بصری در مغز فرد.
هوش فیزیکی: داشتن توانایی در حرکت عضلات و سایر حرکات ورزشی.
هوش میان فردی: توانایی شناخت احساسات؛ حالات و عواطف دیگران و مهارت‌های اجتماعی.
هوش درون فردی: اطلاع از خودمان؛ احساسات و افکار خودمان.
بنابراین نمی‌توان تعریف واحد و مشخصی از هوش ارائه داد که مورد توافق همه صاحبنظران باشد. اما عناصری از هوش وجود دارد که مورد توافق اکثریت قرار گرفته است گیج و برلاینر (1992) عناصر فوق را به سه دسته تقسیم کرده‌اند:
توانایی پرداختن به امور انتزاعی: منظور این است که افراد باهوش بیشتر با امور انتزاعی (اندیشه‌ها، نمادها، روابط، مفاهیم، اصول) سر و کار دارند تا امور عینی (ابزار مکانیکی، فعالیت‌های حسی).
توانایی حل کردن مسائل: یعنی توانایی پرداختن به موقعیت‌های جدید، نه فقط دادن پاسخ‌های از قبل آموخته شده به موقعیت‎‌های آشنا.
توانایی یادگیری: به ویژه یادگیری انتزاعیات، از جمله انتزاعیات موجود در کلمات و سایر نمادها و نیز توانایی استفاده از آنها (سیف 1384،578).
هوش مجموعه استعدادهایی است که با آنها شناخت پیدا می‌کنیم، شناخت‌ها را به یاد می‌سپاریم و عناصر تشکیل دهنده فرهنگ را به کار می‌بریم تا مسائل زندگی روزانه را حل کنیم و با محیط ثابت و محیط در حال تغییر سازگار شویم (گنجی 21،1382).
2-2-2 انواع هوشباتوجه به مطالعات محقق انواع هوش ارائه شده در کتب و مقالات شامل موارد ذیل می شوند: هوش شناختی، هوش مصنوعی، هوش اجتماعی، هوش هیجانی، هوش فرهنگی و هوش اخلاقی.
2-2-2-1 هوش شناختیبنا به اعتقاد نظریه‌پردازان تحلیلی، هوش توانایی استفاده از پدیده‌های رمزی یا قدرت و رفتار موثر و یا سازگاری با موقعیت‌های جدید و تازه و یا تشخیص حالات و کیفیات محیطی است. شاید بهترین تعریف تحلیلی هوش را بتوان تعریف یکی از روانشناسان آمریکایی، دانست: " هوش یعنی تفکر عاقلانه، عمل منطقی و رفتار موثر در محیط" (هاریسون 2000،46 -33).
تعریف ثرندایک از هوش (به نقل از عباسعلی‌زاده 1386 ،18) به قرار زیر است. ثرندایک رفتار هوشمندانه را متشکل از توانایی‌های خاص گوناگون می‌داند، او از سه نوع هوش صبحت می‌کند که افراد مختلف در هر یک از آن انواع می‌توانند متفاوت باشند:
هوش انتزاعی: این نوع هوش بااندیشه و نهادها و درک روابط اجزا و پدیده‌ها سرو کار دارد. توان درک نظریه‌ها، ریاضیات و ... به این نوع هوش مرتبط است.
هوش مکانیکی: به آن دسته از ویژگی‌های ارتباطی اشاره دارد که به بهره‌گیری موثر از ابزارها و انجام اعمال و فعالیت‌ها مربوط می‌شود. افرادی که از نظر انجام فعالیت‌ها و مهارت‌های عملی بازده خوبی دارند، از هوش مکانیکی بالایی برخوردارند.
هوش اجتماعی: به توانایی‌های فردی که ایجاد روابط اجتماعی مناسب را میسر می‌سازد اطلاق می‌شود.
از اواخر قرن نوزدهم تا دهه 1940، کاوش برای کشف رموز مدیریت بر شناسایی مشخصه‌هایی که مدیران را از پیروان و یا مدیران اثربخش را از مدیران غیراثربخش جدا سازد، متمرکز بود (کریج تون 2008 ،58). نظریات متفاوت راجع به این مشخصه‌های مدیریت وجود دارد که هوش شناختی را می‌توان تنها ویژگی قطعی در تمام این نظریه‌ها دانست. در واقع به اعتقاد صاحبنظران هوش شناختی برای مدیران و مدیران اثربخش ضروری بود. اما با مطالعات بیشتر نتایج متفاوتی حاصل شد. از همه مهمتر اینکه مدیران کارامد به چیزش بیش از هوش شناختی نیاز دارند (گلمن 2002 ،25) و نیازمند سایر انواع هوش نیز هستند. بار- آن معتقد است هوش شناختی تنها شاخص عمده برای پیش‌بینی موفقیت فرد نیست. به نظر بار-آن بسیاری از کسانی که از هوش شناختی بالایی برخوردارند با عدم موفقیت و سردرگمی روبرو هستند، در حالی که افراد کم هوش‌تری را می‌توان دید که موفق‌تر و خوشبخت‌ترند. چیزی که سال‌های گذشته بیشتر از همه مشغله فکری روانشناسان شده بود یافتن یک پاسخ علمی برای این سوال بود که چرا تعداد زیادی از افراد علی رغم داشتن هوش شناختی بالا در کارهای خود با شکست مواجه می‌شوند؟
2-2-2-2 هوش مصنوعیهوش مصنوعی عبارت است از به کارگیری رایانه برای انجام کارهایی که اگر همان کارها را انسان انجام می‌داد هوشمندانه نامیده می‌شد. هوش مصنوعی تلاشی است برای ایجاد سیستم‌های مبتنی بر رایانه (هم سخت‌افرار و هم نرم‌افزار) که مانند انسان رفتار کنند. سیستم‌هایی که می‌توانند زبان‌های طبیعی را یاد بگیرند و کارهای فیزیکی هماهنگ را به انجام رساند (آدمک‌های آهنی) از یک دستگاه ادراکی استفاده می‌کنند که رفتارهای فیزیکی و زبانی آنها را آگاه می‌سازد (سیستم‌های ادراکی شفاهی و دیداری). سیستم‌های خبره برخی از ویژگی‌های مهارت، خبرگی، قدرت تصمیم‌گیری همچنین منطق، استدلال، و ویژگی‌های شعور متعارف انسان‌ها را به نمایش می‌گذارند (رضائیان 1384 ،52).
2-2-2-3هوش معنویدر طی دهه‌های اخیر، نظریه‌پردازان و صاحب‌نظران در باب یادگیری و هوش به این نتیجه رسیده‌اند که علاوه بر دو هوش کلی (IQ) و هوش هیجانی (EQ) جنبه دیگری از هوش هم وجود دارد که کاملا منحصر بفرد و انسانی است. در واقع امروز گفته می‌شود که IQ و EQ پاسخگوی همه چیز نبوده و واقعا موثر نیستند. بلکه انسان به عامل دیگری نیازمند است که هوش معنوی یا به اختصار SQ نامیده می‌شود (چریر 2004). در سال‌های پایانی قرن بیستم مجموعه‌ای از مدارک و شواهد از علوم روانشناسی، عصب‌شناسی، انسان‌شناسی و علوم‌شناختی پا به عرصه وجود گذاشتند که نشان می‌دهند هوش سومی به نام هوش معنوی مطرح است. گویلن (2004) در این ارتباط از هوش معنوی سخن می‌گوید: " وقتی به دنیا نگاه می‌کنی آیا تنها فضا و زمان، توده و اثر، منطق و دلیل می‌بینی؟ یا اینکه علاوه بر آن پیوستگی (ارتباط) و طراحی، هدف و معنی، ایمان و رمز و راز اسرار را هم می‌بینی؟ هوش معنوی اشاره به توانایی‌ها و مهارت‌هایی برای توسعه و حفظ ارتباط با منشا غایی همه موجودات، کامیابی در جستجوی معنی زندگی، یافتن یک مسیر اخلاقی که به هدایت ما در زندگی کمک کند و درک معنویات و ارزش‌ها در زندگی شخصی و روابط بین فردی است. به نظر می‌رسد که هوش معنوی زمینه‌ساز انسان برای دست‌یابی به معنای زندگی است. معنای زندگی از سه جنبه‌ی هدفداری، ارزشمندی و کارکرد زندگی یکی از مهمترین پرسش‌های بشر و به گفته برخی فیلسوفان مهمترین پرسش بشر است. در واقع نحوه درگیری انسان با این مساله مهم و تلاش‌هایی که برای پاسخ به آن انجام می‌دهد، تعیین کننده مسیر اصلی زندگی و نیز سرنوشت سعادت‌آمیز یا فلاکت‌بار اوست.
هوش معنوی را می‌توان همان توانایی دانست که به ما قدرتی می‌دهد و رویاها و تلاش و کوشش برای به دست آوردن آن رویاها را می‌دهد. این هوش زمینه تمام ان چیزهایی است که ما با آن معتقدیم و نقش باورها، هنجارها، عقاید و ارزش‌ها را در فعالیت‌هایی را که بر عهده می‌گیریم در بر می‌گیرد.
هوشی که به واسطه آن سوال‌سازی در ارتباط با مسائل اساسی و مهم در زندگی‌مان می‌پردازیم و به وسیله آن در زندگی خود تغییراتی را ایجاد می‌کنیم. با استفاده از هوش معنوی به حل مشکلات با توجه به جایگاه، معنا و ارزش آن مشکلات می‌پردازیم. هوشی که قادری متوسط آن کارها و فعالیت‌هایمان معنا و مفهوم بخشیده و با استفاده از آن بر معنای عملکردمان آگاه شویم و دریابیم که کدامیک از اعمال و رفتارهایمان از اعتبار بیشتری برخوردارند و کدام مسیر در زندگی‌مان بالاتر و عالی‌تر است تا آن را الگو و اسوه زندگی خود سازیم. یکی از نمادهایی که معمولا در توضیح این هوش بکار گرفته می‌شود نماد گل نیلوفر است که در آن با تلفیق سنت و عقاید موجود در شرق و غرب و با استعانت از مسائل علمی، مدلی قابل لمس و زیبا برای هوش معنوی ارائه داد.
در این مدل هر سطح از گلبرگ‌ها یکی از سه توان پایه‌ای در بشر هستند. بیرونی‌ترین گلبرگ‌ها، نشانگر شش نوع " خود" است. همانطور که اشاره شد هوش معنوی یکی از توانایی‌های ذاتی و فطری در انسان است که همانند سایر هوش‌ها چنانچه مورد توجه قرار گیرد می‌تواند پرورش یافته و توسعه یابد.
2-2-2-4 هوش اخلاقیبه تازگی پژوهشگران سازمانی، علاقه مند به واژه مصطلح هوش اخلاقی شده اند زیرا این واژه می‌تواند مرز بین نوع دوستی و خود پرستی را خوب توصیف کند. این اصطلاح برای اولین بار توسط بوربا در سال (2005) وارد عرصه روانشناسی شد. وی هوش اخلاقی را ظرفیت و توانایی درک درست از خلاف، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آن ها و رفتار در جهت صحیح و درست تعریف می‌کند(مختار پور و سیادت 1385). وقتی در باره هوش صحبت می شود، ویژگی هایی چون یادگیری سریع، محاسبات دقیق و فوری و راه حل های جدید به ذهن خطور می‌کند(فاطمی 1385). هوش یعنی اینکه بتوان هر لحظه در برابر هر محرکی واکنش صحیح نشان داد در این میان هوش اخلاقی عبارتست از توانایی ایجاد تمایز بین درست و غلط بر اساس اصل جهان شمول تعریف شده. این نوع هوش در محیط جهانی مدرن کنونی می‌تواند به مشابه‌ی نوعی جهت یاب برای اقدامات عمل نماید. هوش اخلاقی، نه تنها چهارچوبی قوی و قابل دفاع برای فعالیت انسان‌ها فراهم می‌کند، بلکه کاربردهای فراوانی در دنیای حقیقی دارد. در واقع، این نوع هوش تمام انواع دیگر هوش انسان را در جهت انجام کارهای ارزشمند هدایت می‌کند(بهشتی فر و اسماعیلی،2011). هوش اخلاقی شامل یادگیری، کسب مهارتهای فکری، جسمی و سازگاری با محیط است. در عصر حاضر دغدغه و نگرانی مدیران امروزی بروز مشکلات و مسائل پچیده‌ای است که از طریق رعایت نشدن اصول اخلاقی توسط زیر دستان می‌باشد. در این راستا مؤثر ترین پدیده ای که می تواند یاور مدیران و راهگشای مسائل و مشکلات باشد، شواهد بسیاری وجود دارند که هوش اخلاقی است (وینست،2003). غلامعباس شکاری و سمیه سیمایی در تحقیقات خود بیان داشته اند که امروزه باید یک بار دیگر کارهای خلاف و کارهای درست را تعریف کرد زیرا مرز بین کارهای درست و خلاف بیش از پیش از بین رفته است و بدین ترتیب اعضای سازمان شاهد افرادی هستند که در سازمان و اطراف آن وجود دارند ودست به کارهای خلاف می‌زنند. در چنین شرایطی باید از نظر اخلاقی جوی سالم برای کارکنان به وجود آید تا آنان بتوانند با تمام توان و بهره‌وری کار کنند. این امر نیازمند وجود افراد با هوش اخلاقی بالاست.افراد با هوش اخلاقی بالا کارها را درست انجام می‌دهند، اعمال آن ها پیوسته با ارزش ها و عقایدشان هماهنگ است، عملکرد بالایی دارند و کارها را با اصول اخلاقی پیوند می‌زنند. (غلامعباس شکاری و سمیه سیمایی،1392). نخستین بار اصطلاح هوش اخلاقی توسط بوربا در روان‌شناسی وارد شد. وی هوش اخلاقی را ظرفیت و توانایی درک درست از خلاف، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنها و رفتار در جهت صحیح و درست تعریف می‌کند (بوربا 2005 ،23). هوش اخلاقی، به معنی توجه به زندگی انسان و طبیعت، رفاه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطات باز و صادقانه و حقوق شهروندی است.
در دنیای امروزی، تنها رهبران با هوش اخلاقی بالا می‌توانند در سازمان، اعتماد و تعهد ایجاد کنند که مبنایی برای تجارت گسترده و درست است. تجارب مدیران تجاری در آمریکا، ژاپن و بسیاری از موسسات خصوصی و شرکت‌های کارآفرینی نشان داده است که رفتار اخلاقی تنها انجام درست کار نیست، بلکه انجام کار درست است (بارلینگ 2002).
هوش اخلاقی به عنوان توانایی کاربرد اصول اخلاقی جهانی، در اهداف و مراودات یک فرد از روی قاعده می‌باشد (لینک و همکارن 2005).
هوش اخلاقی مشترک در فرهنگ‌های مختلف وجود دارد. از نقطه نظر ادراکی قضاوت درباره کردار نیک و بد در ریشه اصول جهانی داشته و از تمامی موانع فرهنگی عبور می‌کند. از کدهای اخلاقی مهم در همه فرهنگ‌ها تشخیص مسئولیت، تقابل و توانایی همدردی کردن می‌باشد. عمده مذاهب دنیا نیز مشترکا ارزش‌هایی نظیر: تعهد، مسئولیت‌پذیری، احترام و کرامت به دیگر انسان‌ها را مورد توجه قرار داده‌اند (لینک و همکاران 2005؛ براون 1991).
2-2-3 اصول هوش اخلاقی در مدیریتلنینک و کیل هوش اخلاقی را توانایی تشخیص درست از اشتباه می‌دانند که با اصول جهانی سازگار است. به نظر آنان چهار اصل هوش اخلاقی، بدین گونه برای موفقیت مداوم سازمانی و شخصی ضروری است:
درستکاری: یعنی ایجاد هماهنگی بین آنچه که به آن باور داریم و آنچه که به آن عمل می‌کنیم. انجام آنچه که می‌دانیم درست است و گفتن حرف راست در تمام زمان‌ها. کسی که هوش اخلاقی بالایی دارد، به شیوه‌ای که با اصول و عقایدش سازگار باشد، عمل می‌کند.
مسئولیت‌پذیری: کسی که هوش اخلاقی بالایی دارد، مسئولیت اعمال و پیامدهای آن اعمال، همچنین اشتباهات و شکست‌های خود را نیز می‌پذیرد.
دلسوزی: توجه به دیگران که دارای تاثیر متقابل است. اگر نسبت به دیگران مهربان و دلسوز بودیم، آنان نیز در زمان نیاز با ما همدردی می‌کنند و مهربان خواهند بود.
بخشش: آگاهی از عیوب خود و تحمل اشتباهات دیگران (لینک و کیل 2005، 86).
2-2-4 هفت اصل ضروری هوش اخلاقیاصول هوش اخلاقی از دیدگاه بوربا (2005) به شرح زیر می‌باشد:
همدردی: تشخیص احساسات و علایق افراد که شامل مراحل زیر است:
الف) پرورش آگاهی؛
ب)افزایش حساسیت نسبت به احساس‌های دیگران؛
ج) هم‌دردی با دیدگاه اشخاص دیگر.
2- هوشیاری: دانست راه صحیح و درست و عمل در همان راه، که شامل:
الف) ایجاد زمینه‌ای برای رشد اخلاقی؛
ب) ترویج معنویت برای تقویت هوشیاری و هدایت رفتار؛
ج) پرورش انضباط اخلاقی برای کمک به افراد به منظور یادگیری درست از خلاف.
3- خودکنترلی: کنترل و تنظیم تفکرات و اعمال خود به طوری که بر هر فشار از درون و بیرون ایستادگی کنیم و در همان راهی عمل کنیم که احساس می‌کنیم درست است، که شامل:
الف)الگوسازی و اولویت‌بندی خودکنترلی افراد؛
ب)تشویق افراد به خودانگیزشی؛
ج) آموزش راه‌هایی به افراد برای رویارویی با وسوسه‌ها و تفکر قبل از عمل.
4- توجه و احترام: ارزش قائل شدن برای دیگران با رفتار مودبانه و با ملاحظه، که شامل:
الف) انتقال معانی توجه به افراد از طریق آموزش دادن؛
ب) افزایش توجه به اقتدار و بی‌توجهی به بی‌ادبی و بی‌احترامی،
ج) تاکید بر رفتارهای خوب، ادب و تواضع که به عنوان تعارف در نظر گرفته می‌شود.
5- مهربانی: توجه به نیازها و احساس‌های دیگران، که شامل:
الف) تدریس معنی و ارزش مهربانی؛
ب) ایجاد آستانه تحمل صفر برای زشتی و بدی؛
ج) تشویق مهربانی و خاطر نشان کردن اثرهای مثبت آن.
6- صبر وبردباری: توجه به شان و حقوق تمام افراد حتی آنان که عقاید و رفتارشان با ما مخالف است، که شامل:
الف) پرورش صبر و تحمل از سنین پایین؛
ب) القای درک تنوع و گوناگونی؛
ج) مخالفت با کلیشه‌سازی و عدم تحمل تعصبات بی‌جهت.
7- انصاف: انتخاب‌های عقلاتی و عمل به شیوه منصفانه، که شامل:
الف) رفتار با دیگران به روش منصفانه؛
ب) کمک به دیگران برای داشتن رفتار منصفانه؛
ج) تدریس روش‌هایی به افراد برای مقاومت در مقابل بی‌انصافی و بی‌عدالتی.
2-2-5 اصول هوش اخلاقی بوربا از دیدگاه اسلامیهوشیاری
قرآن همواره توصیه به هوشیاری را به مومنان می‌کند که باید آماده و هوشیار باشند برای مثال، در سوره آیه 71 می‌فرماید: با ایها الذین امنوا خذوا حذرکم فانفروا ثبات او انفروا جمعیا؛ ای کسانی که ایمان آورده‌اید آمادگی و هوشیاری خود را حفظ کنید و سلاح جنگی را برگیرید، سپس گروه گروه به صورت دسته‌جات پراکنده یا دسته‌جمعی به سوی دشمن حرکت کنید".
پیامبر (ص) می‌فرماید: " متانت، هدایت، نیکوکاری، پارسایی، کامیابی، میانه‌روی در راهپیمایی، میانه‌روی در امور زندگی، راستی، بزرگواری و شناختن دین خدا، این همه در سایه هوشیاری نصیب خردمند می‌شود؛ پس خوشا به حال آنکه بر اساس برنامه درست گام برمی‌دارد" (حرانی 1385 ، 31).
همچنین می‌فرماید: " ای علی! سه چیز است که اگر در کسی نباشد کارش سرانجام نگیرد: پرهیزی که او را از مصیبت خدا باز دارد، دانشی که او را از نادانی شخص کم خرد برهاند و عقلی که به وسیله آن با مردم رفتار لطف آمیز و مدارا نماید" (حرانی 1385 ، 15).
امام علی (ع) خطاب به مالک اشتر می‌فرماید: " کاملا هوشیار باش که هنگام پیشنهاد صلح به دشمن نزدیک نشوی و بی‌احتیاطی نکن" (حرانی 1385 ، 31).
همچنین می‌فرماید " نامه‌های محرمانه و خصوصی خود را که در آن تدبیرها و اسرار حکومتی درج شده، به دست کسی بسپار که شخصی صاحب‌نظر، خیرخواه و باهوش به شمار می‌آید" (حرانی 1385 ، 229).
امام علی (ع) در خطبه همام یکی از صفات مومن را باهوش بودن او می‌داند: " در مدارا زیرکانه عمل می‌کند" (حرانی 1385 ، 267).
از امام حسین (ع) سوال شد که دوراندیشی چیست؟ فرمود " صبر طولانی و مدارا با کارگزاران و هوشیاری نسبت به تمام ترفندهای مردم" (حرانی 1385 ، 391).
همدردی
امام علی (ع) در نامه 53 نهج‌البلاغه خطاب به مالک می‌فرماید:
" پس باید دوست داشتنی‌ترین اندوخته‌ها در نزد تو اندوخته کار نیک باشد که مقصود از آن فراهم آوردن رعیت و رعایت آنهاست" (حرانی 1385 ، 207).
" پس همت خود را از رسیدگی به نیازهایشان دریغ مدار" (حرانی 1385 ، 233).
" پس از حقوق آنان (طبقه فرودستان) پاسداری کن و سهمی از غلات املاک خالصه اسلام را در هر شهری به آنان اختصاص ده، آنچه بر عهده تو نهاده‌اند، رعایت حق ایشان است، مبادا توجه به امور دیگر از پرداختن به آنان بازت دارد" (حرانی 1385 ، 233).
" و با ناتوانان فروتنی در پیش گیر و به آنان نشان بده که در اتین کار به آنها نیازمندی و کارهای کسانی را که به تو دسترسی ندارند و در دیده‌ها خوارند و مورد تحقیر دولتمردانند، خود دلجویانه مورد رسیدگی قرار ده" (حرانی 1385 ، 233).
" یتمیان را نوازش کن و زمین‌گیرشدگان و سالخوردگان را دلجویی نما" (حرانی 1385 ، 235).
" بخشی از وقت خود را به کسانی اختصاص ده که به تو نیاز دارند و در آن وقت اختصاصی، خودت فارغ از هر کاری به امور آنان پرداز" (حرانی 1385 ، 235).
امام علی (ع) نیز در سخنانی می‌فرماید:
" احسان و کمک به بندگان خدا توشه مناسبی برای آخرت است" (آمدی 1337 ، ج6، حدیث 9912، ص 161).
" کمک به مردم بخش مهمی از ایمان است" (آمدی 1337 ، ج4، حدیث 5253، ص 52).
خودکنترلی
خودکنترلی در قرآن بیشتر با واژه تقوی و خودداری از هوای نفس مطرح شده است. برای مثال، در سوره‌های زیر " تعاونوا علی البر و التقوی و لا تعانوا علی الاثم و العدوان و اتقوا الله ان الله شدید العقاب؛ در نیکوکاری و پرهیزکاری با یکدیگر همکاری کنید و در گناه و تعدی همکاری نکنید و از خدا پروا کنید که سخت کیفر است" (مائده،2).
" تزودوا فان خیر زاد التقوی؛ و توشه بگیر که بهترین توشه، تقوی است" (بقره،197).
" ادفع بالتی هی احسن السیئه نحن اعلم بما یصنعون؛ ای رسول ما! تو آزار و بدی‌های امت را به آنچه نیکوتر است، دفع کن. ما جزای گفتار آنها را بهتر می‌دانیم" (مومنون،96).
دستاوردهای خویشتن‌داری از منظر پیامبر اکرم (ص) موارد زیر است:
" دستاوردهای خویشتن‌داری (خودکنترلی)، خیراندیشی، فروتنی، پرهیزکاری، توبه، فهم، ادب، نیکی کردن، دوست یابی، خردمندی و خوش برخوردی است. این همه در سایه خویشتن‌داری نصیب خردمند می‌شود. پس خوشا بر آنکه او را مولایش به خویشتن‌داری گرامی داشت" (حرانی 1385، ص 150).
امام علی (ع) خطاب به مالک اشتر، هنگامی که او را به فرمانروایی مصر و توابع آن گماشت، فرمود: " او را امر می‌نمایم به تقوای الهی و مقدم داشتن طاعت خدا بر دیگر کارها" (حرانی 1385، ص 207).
" بپرهیز از شتاب در کارهایی که زمان انجام دادن آنها نرسیده" (حرانی 1385، ص 243).
" باد دماغت را فرو نشان و هنگام تندخویی و قدرت نمایی برخود مسلط باش و تیزی زبانت را در اختیار خود گیر و از این همه با خویشتن‌داری از خشم و به تاخیر افکندن اقدام خشونت آمیز به دور باش و چون زمینه خشم و خشونت فراهم شد، چشم به آسمان بردار تا خشمت فرو نشیند و عنان اختیار به دستت آید" (حرانی 1385، ص 245).
توجه و احترام
در قرآن به احترام بسیار سفارش شده است، خصوصا در درجه اول احترام به شخص پیامبر اکرم (ص) و پس از آن در برخورد با مردم دیگر:
" لا تعرفوا اصواتکم فوق صوت النبی؛ صداهایتان را بالای صدای پیامبر نکنید (یعنی ادب و احترام بگذارید)" (حجرات،1).
" انما المومنون اخوه فاصلحوا بین اخویکم و اتقوالله لعلکم ترحمون؛ به حقیقت مومنان برادر یکدیگرند، پس همیشه بین برادران ایمانی خود صلح دهید و خدا ترس و پرهیزکار باشید، باشد که مورد لطف و رحمت الهی گردید" (حجرات،10).
" یا ایها الذین امنوا لا یسخر قوم من قوم عسی ان یکونو خیرا منهم و لا نسا من نسا عسی ان یکن خیرا منهن و لا تلمزوا انفسکم و لا تنابزوا بالالقاب بئس الاسم الفسوق بعد الایمان و من لم یتب فاولئک هم الظالمون؛ ای اهل ایمان و مومنان! هرگز نباید قومی قوم دیگر را مسخره و استهزا کند، شاید آن قوم که مسخره می‌کنید، بهترین مومنین باشند و نیز بین زنان با ایمان قومی دیگر را مسخره نکنید که بسا آن قوم بهترین آن زنانند و هرگز عیب‌جویی از هم‌دینان خود مکنید و به نام و لقب‌های زشت یکدیگر را مخوانید که پس از ایمان به خدا نام فسق بر مومنان نهادن بسیار زشت است و هر که از فسق و گناه به درگاه خدا توبه نکند بسیار ظالم و ستمکار است" (حجرات،11).
امام علی (ع) خطاب به مالک اشتر فرمودند:
" پس به بازرگانان و پیشه‌وران توجه کن و کارگزارانت را به نیکی کردن و به آنان سفارش کن" (حرانی 1385، ص 231).
" اگر مردم از تو کمکی برای به‌سازی امور خود با سرمایه خویش درخواست نمودند، به آنها کمک کن، زیرا کمک تو سرانجام خوبی دارد" (حرانی 1385، ص 229).
" باید دورترین افراد رعیت از تو و منفورترین آنان در نزد تو کسی باشد که بیش از دیگران عیب مردم را می‌جوید" (حرانی 1385، ص 211).
مهربانی
قبل از هر چیز از گنجینه غنی و هدایت‌گر قرآن کریم بهره‌مند می‌شویم:
" قولوا للناس حسنا؛ با مردم به نیکی صبحت کنید" (بقره، 83).
" و بالوالدین احسانا؛ به پدر و مادر احسان کنید" (نسا،36).
" فقولا له قولا لینا؛ (خطاب به موسی و هارون:) با او (فرعون) با نرمی سخن گویید".
" فبما رحمه‌ من الله لنت لهم و لو کنت فظا غلیظ لانفضوا من مولک فاعف عنهم و استغفر لهم و شاورهم فی الامر فاذا عزمت فتوکل علی الله ان الله یحب المتوکلین؛ پس ای پیامبر! مهربانی و نرم خویی تو نشانه‌ای از رحمت الهی می‌باشد که به این وسیله می‌توانید (در دعوت به حق موفق باشید) و بدان ای پیامبر! اگر تو خشن و سنگدل بودی هر آینه از اطراف تو متفرق می‌شدند (و تو ناموفق می‌شدی) (آل عمران، 159).
هم‌چنان که می‌بینیم ائمه معصومین- سلام الله علیهم نیز در این مورد سخنان گهرباری فرموده‌اند، از آن جمله پیامبر اکرم (ص) می‌فرماید:
" خوب پرسیدن نیمی از دانش و نرم رفتاری نیمی از زندگی خوش است" (حرانی 1385، ص 95).
" اگر کسی به شما نیکی کرد، به همان میزان به او نیکی کنید، پس اگر راهی برای جبران نیکی‌ها نیفتد، از او تمجید کنید که همین تمجید پاداش اوست" (حرانی 1385، ص 83).
صبر و بردباری
واژه صبر در قرآن در بسیاری از آیات مطرح شده و در مورد تبلیغ دین بیشتر به صبر سفارش شده است..
" یا ایها الذین آمنوا اصبروا و صابروا و رابطوا و اتقوالله"؛ ای کسانی که ایمان آورده‌اید! در کار دین صبور باشید و یکدیگر را به صبر سفارش کنید و همواره مراقب دشمن باشید و تقوای الهی پیشه کنید" (آل عمران،200).
" فاصبر کما اولوالعزم من الرسل و لا تستعجل لهم؛ صبر کنید مانند پیامبران اولوالعزم در تبلیغ دین صبور باش و برایشان تعجیل مکن" (احقاف،35).
پیامبر (ص) خطاب به اصحاب خود می‌فرماید: " آیا شما را آگاه نسازم که کدام یک از شما از نظر اخلاقی بیشتر به من شباهت دارید، گفتند: بله یا رسول الله! فرمود: خوش اخلاق‌ترین، بردبارترین و در حق خویشان نیکوکارترین شما و کسی که در خشنودی و خشم از طرف خود بیشتر عدل و انصاف را رعایت نمایند" (حرانی 1385، ص 83).
امام علی (ع) در خطاب به مالک می‌فرماید:
" اجرای حق را درباره هر که باشد، چه خویش و چه بیگانه، لازم بدار و در این کار شکیبایی پیشه کن و این شکیبایی را به حساب خدا بگذار" (حرانی 1385، ص 239).
انصاف
پیامبر (ص) می‌فرماید:
"ای علی! سرآمد اعمال سه خصلت است: 1. از جانب خود درباره دیگران انصاف دادن؛ 2. مال را با برادران ایمانی در میان نهادن؛ 3. همیشه در همه حال به یاد خدا بودن" (حرانی 1385، ص 15).
" آیا شما را آگاه نسازم که کدام یک از شما از نظر اخلاقی بیشتر به من شباهت دارید؟ گفتند: بله، یا رسول الله! حضرت فرمود: خوش اخلاق‌ترین، بردبارترین و در حق خویشان نیکوکارترین شما و کسی که در خشنودی و خشم از طرف خود بیشتر عدل و انصاف را رعایت نمایند" (حرانی 1385، ص 83).
امام علی (ع) خطاب به مالک می‌فرماید:
" مبادا نسبت به مردم چونان حیوان درنده‌ای باشی که خوردنشان را غنیمت شماری؛ زیرا آنان دو دسته‌اند: یا به دین تو برادرند و یا به آفرینش با تو برابرند" (حرانی 1385، ص 208و 209).
به طور کلی، در دو سخن زیر از امام علی (ع) که یکی از خطاب به مالک اشتر و دیگری خطاب به محمد بن ابی بکر است، می‌توان گزیده‌ای از اصول هوش اخلاقی، شامل: صبر، هوشیاری، خود کنترلی، مهربانی و انصاف را ملاحظه کرد:
" آنگاه از لشکریان خود آن کس را به فرماندهی برگمار که در نظرت در حق خدا و پیامبر و امام تو خیرخواه‌ترین، پاکدامن‌ترین، بردبارتر، داناتر و باتدبیرتر باشد، کسی که دیر خشمناک شود و زود به پذیرفتن پوزش گراید و به ناتوانان مهر ورزد و بر زورمندان سخت‌گیری نماید" (حرانی 1385، ص 219).
2-2-6 فواید هوش اخلاقیهوش اخلاقی، " هوش حیاتی" برای همه انسان‌ها است. به دلیل اینکه هوش اخلاقی، اشکال دیگر هوش را به انجام کارهای ارزشمند هدایت می‌کند. هوش اخلاقی به زندگی ما هدف می‌دهد بدون هوش اخلاقی ما قادر به انجام کارها و وقایع تجربه شده هستیم، اما آنها فاقد معنی هستند. بدون هوش اخلاقی، ما نمی‌دانیم آنچه که انجام می‌دهیم چرا انجام می‌دهیم و یا حتی چه چیزهایی وجود ما را در نظام خلقت از برخی مسائل متفاوت می‌سازد (7) هوش اخلاقی رفتار مناسب را تقویت می‌کند و قادر است پایداری زندگی اجتماعی را در طول زمان فراهم سازد. تا حدی که هوش اخلاقی شانس بقا را افزایش می‌دهد و حتی به طول عمر افراد کمک می‌کند. بدون هوش اخلاقی، زندگی اجتماعی دوامی نخواهد داشت و بقای این گروه در معرض خطر است (دی نوریکا،2010). هوش اخلاقی نشان دهنده این واقعیت است که ما اخلاقی یا غیراخلاقی به دنیا نمی‌آییم بلکه ما باید یاد بگیریم که چگونه می‌شود خوب باشیم. آنچه که ما احتیاج داریم روش‌هایی هوشمندانه برای انجام کارهای درست است و این چیزی است که ما به آن هوش اخلاقی می‌گوییم و این نتیجه آموزشی است که چگونه می‌توان با دیگران رفتار کرد (کلوز،1997).
2-2-7 رشد یا پرورش هوش اخلاقیرویکرد بوربا برای کمک به رشد هوش اخلاقی افراد مبتنی بر سه مفهوم است:
توانایی تشخیص درست و نادرست؛
ایجاد و حفظ اعتقادات اخلاقی قوی،
تمایل به عمل بر اساس این اعتقادات با روشی شرافتمندانه (بوربا،2001).
هوش اخلاقی می‌تواند در این موارد بر عملکرد و موفقیت سازمان تاثیر می‌گذارد:
توجه به منافع ذی‌نفعان:
علاوه بر سهام‌داران، گروه‌های دیگری نیز وجود دارند که اقدامات سازمان تاثیر می‌پذیرند و دارای منافع مشروعی در سازمان هستند. از جمله این گروه‌ها می‌توان به مشتریان، تامین‌کنندگان مواد اولیه، دولت و جامعه اشاره کرد.

. افزایش سود و مزیت رقابتی:
توجه به تمام افراد و گروه‌هایی که ذی‌نفع هستند، میزان سود شرکت‌ها را در بلند مدت افزایش خواهد داد، زیرا موجب انگیزش نیروی انسانی، افزایش حسن نیت اجتماعی و اعتماد مردم و نیز کاهش جرایم می‌شود.
افزایش تنوع طلبی
متخصصان پیش‌بینی می‌کنند که نیروی کار به گونه روز افزون، متنوع‌تر خواهد شد و شرکت‌هایی که بتوانند نیازهای این افراد متنوع را درک کرده، از این تنوع به خوبی بهره گیرند، موفق خواهند بود.
افزایش تعهد و مسئولیت‌پذیری کارکنان:
اخلاق بر فعالیت انسان‌ها تاثیر قابل توجهی دارد و لازمه عملکرد مناسب، تعهد و مسئولیت‌پذیری کارکنان است. مدیریت ارزش‌های اخلاقی در محیط کار موجب مشروعیت اقدامات مدیریتی شده، انسجام و تعادل فرهنگ سازمانی را تقویت می‌کند، اعتماد در روابط بین افراد و گروه‌ها را بهبود می‌بخشد. (مختاری‌پور و سیادت،1388)
بسیاری از رفتارها و تصمیم‌های کارکنان و مدیران در سازمان‌های امروزی تحت تاثیر ارزش‌های اخلاقی آنهاست. از آنجا که نیروی انسانی چه بصورت فردی و چه بصورت گروهی و در تعامل با دیگران، همچنان مهم‌ترین عامل تولید ، قضاوت افراد در مورد درستی یا نادرستی کارها بر کمیت و کیفیت عملکرد آنان و به تبع آن، عملکرد سازمان و در نتیجه موفقیت آن به شدت تاثیر دارد. از این رو توجه به اصول اخلاقی برای سازمان‌ها ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است. اخلاق کار می‌تواند از طریق تنظیم بهتر روابط، کاهش اختلاف و تعارض، افزایش جو تفاهم و همکاری و نیز کاهش هزینه‌های ناشی از کنترل، عملکرد را تحت تاثیر قرار دهد. به علاوه هوش اخلاقی باعث افزایش تعهد و مسئولیت‌پذیری بیشتر کارکنان شده و به بهبود کارایی فردی و گروهی می‌انجامد. رعایت اخلاقیات در برخورد با همکاران داخلی و بیرونی، سبب افزایش مشروعیت اقدام‌ها سازمان و استفاده از مزایای ناشی از افزایش چندگانگی شده و سرانجام باعث بهبود سودآوری و مزیت رقابتی می‌شود (مختاری‌پور و سیادت، 1388).
کاهش هزینه‌های ناشی از کنترل:
ترویج خودکنترلی در سازمان به عناون یکی از مکانیزمهای اصلی کنترل از جمله مباحثی است که بنیان آن بر اعتماد، اخلاق و ارزش‌های فردی قرار داردو ترویج خودکنترلی باعث کاهش هزینه‌های ناشی از روش‌های کنترل مستقیم شده و موجل افزایش سود می‌شود.
بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات:
یکی از نتایج رعایت اخلاق کار در سازمان، تنظیم بهتر روابط در سازمان است که این به نوبه خود باعث افزایش جو تفاهم در سازمان و کاهش تعارضات بین افراد و گروه‌ها شده، عملکرد تیمی را بهبود می‌بخشد.
افزایش مشروعیت سازمان:
امروزه در شرایط جهانی شدن و گسترش شبکه‌های اطلاعاتی، از سازمان‌ها انتظار می‌رود در برابر مسائل محی زیست، رعایت منافع جامعه، حقوق اقلیت‌ها و ... حساسیت داشته، واکنش نشان دهند. موفقترین سازمان‎‌ها دارای فرهنگی هستند که همسو با ارزش‌های قوی اخلاقی‌اند. رفتار غیراخلاقی، محیط کسب و کار را بر ضد خود تحریک کرده، موجب شکست سازمان می‌‎شود وجود توجیهات اخلاقی برای اقداماتی که سازمان‌ها در داخل خود انجام می‌دهند و نشان دادن تعهدات اخلاقی سازمان به افکار عمومی بخشی جدایی‌ناپذیر از فعالیت‌های سازمان‌ها برای بهبود عملکرد و کسب موفقیت است (مختاری‌پور و سیادت،1388)
2-3 هوشمندی رقابتی"بــن گیلاد" یکی از تئوری‌پردازان هوشمندی می‌نویسد: "هوشمندی رقابتی، کلّ شناختیاست که یک شرکت از محیطی که در آن رقابت می‌کند در اختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیلذرات بیشمار از اطلاعاتی است که روزانه شرکت را بمباران می‌کند. در پرتوی این دانش استکه تصویر کاملی از وضعیت فعلی و آینده صحنه رقابت پیشاروی مدیران نقش می‌بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند(گیلد، 1999)
پاترسون(2000)هوش رقابتی مجموعه توصیه های عملیاتی و منتج شده از یک فرآیند سیستماتیک،شامل برنامه‎ریزی، جمع آوری، تحلیل و انتشار اطلاعات محیط خارجی برای قرار دادن بنگاه در وضعیت رقابتی بر اساس فرصت‎های توسعه‎ای پیش روی آن است (توتیت، 2003: 111).
انجمن حرفه‌ای هوش رقابتی: هوش رقابتی فرآیند نمایش محیط رقابتی است. هوش رقابتی تمام مدیرانارشد سازمان را قادر به اخذ تصمیم‌های آگاهانه در مورد همه چیز از تحقیق و توسعه بازاریابی و تاکتیک‌های سرمایه‌گذاری تا استراتژی‌های بلند مدت می‌نماید. هوش رقابتی موثر یک پروسه پیوسته شامل جمع آوریقانونی و اخلاقی اطلاعات و انتقال کنترل شده هوش عملیاتی به تصمیم‌گیران می‌باشد (اسچیلک، 2000).
هوشمندی رقابتی نوعی تفکر است. هوش رقابتی، هنر جمع آوری، پردازش و ذخیره سازی اطلاعات استکه در اختیار اعضای سازمان در تمام سطوح قرار می‌گیرد تا به شکل‌دهی آینده بنگاه و محافظت از آن در مقابل تهدیدات رقبای فعلی کمک شود. این امر بایستی قانونی و با احترام به اصول اخلاقی صورت گیرد که شامل انتقال دانایی از محیط به سازمان بر اساس قواعد مشخص شده می‎باشد (روچ و سنتی، 2001)، به عبارتی هوش رقابتی هم یک محصول است و هم یک فرایند. محصول به معنای اطلاعات قابل استفاده‎ای است که بتوان از آن برای انجام فعالیت‎های خاصی بهره گرفت. فرایند هم در برگیرنده شیوه‎های منظم جمع آوری، تحلیل و ارزیابی آن اطلاعات است. هوش رقابتی همان فرایند نظارت بر محیط رقابتی است. هوشمندی رقابتی در سال‎های اخیر علاقه بسیاری از افراد و سازمان‎ها را به خود جلب نموده است، این علاقه‎مندی تا حدودی با افزایش دسترسی به اطلاعات و گسترش فزاینده حیطه داده‎ها تقویت شده است.

2-3-1هوش تجاری (کسب و کار)هوش تجاری یا هوش کسب و کار (BI) کـه قالـب عمـده‎تـری را ماننـد اسـتفاده‎هـای تجـاری وغیرتجاری( نظامی و غیرانتفاعی) دربردارد، عبارت است از بعد وسیعی از کاربردها و فناوری برای جمع آوری داده و دانش جهت پرس‎وجو در راستای تحلیل بنگاه برای اتخاذ تصمیم‎هـای تجـاری دقیق و هوشمند. هوش تجاری بر اساس معماری بنگاه تشـکیل شـده اسـت و در قالـب پـردازش تحلیلی بر خط داده‎های تجاری را تحلیلمی‎کند و تصمیم‎های دقیـق و هوشـمند اتخـاذ مـی‎کنـد (سولومون و گری، 2008).
هوش تجاری، در مجموع، به دنبال افزایش سودآوری سازمان با استفاده از اتخاذ تصمیم‎هـای هوشمند و دقیق است و به طور کل، می‌توان اهداف زیر را برای این رویکرد نوین بیانکرد:
تعیین گرایش‌های تجاری سازمان،که موجب می‌شود سازمان بدون اتـلاف وقـت،هزینـه و انرژی در سایر مسیرها بر اهداف کلان و اساسی خود متمرکز شود؛
تحلیل عمیق بازار؛
پیش‌بینی بازار که می‎تواند قبل از اینکه رقبا سهم بازار خود را توسعه دهند، منافع جدید بـه وجود آمده در بازار را عاید سازمان کند؛
بالابردن سطح رضایتمندی مشتریان، که موجب استمرار کسب و کار می‌شـود و از دسـت دادن این اعتماد و رضایتمندی، پیامدهای منفی برای بنگاه به همراه دارد؛
شناسایی مشتریان دائمی که وفادارند، و می‌توان با پیگیری رفتار آنان، جهت‌گیری‌های کـلان و راهبردی را انجام داد؛
تقسیم‎بندی مشتریان و به دنبال آن، ایجاد تنوع در روش برخورد با هرگروه از مشتریان؛
افزایش کارایی سازمان در امور داخلی و شفاف‎ سازی رویه فرایندهای کلیدی؛
استانداردسازی و ایجاد سازگاری بین ساختارهای سازمان؛
تسهیل در تصمیم‎گیری، که جزء اهداف اساسی هوش تجاری در نظر گرفته می‎شود؛
تشخیص زود هنگام خطرات، قبل از اینکه سازمان را با مخـاطرات جـدی مواجـه کنـد و شناسایی فرصت‌های کسب و کار، قبل از اینکه رقبا آن را تصاحب کنند.
با توجه به موارد فوق، نیاز به وجود هوش تجاری در سازمان برای اولین بار در سـطوح بـالای مدیریتی احساس می‎شود یها و از بالای هرم ساختار سازمانی به بخش زیرین منتقل می‎شود، ولـی برای ایجاد آن میبایست از پایینترین سطوح و لایه‌های شروع کرد. از دیدگاهی دیگر، یعنی از منظر معماری و فرایند، هوش تجاری به عنوان یـک چـارچوب ، کـه عامـل افـزایش کـارایی سـازمان و یکپارچگی فرایندهاست، در نهایت، بر فرایندهای تصمیم‎گیری در سطوح مختلف سازمانی متمرکز است. از نظر فناوری نیز هوش تجاری یک سیستم هوشمند است که با پردازش دقیق‎ها داده ، نقطه دخالت سخت‎افزار و نرم‎افزار در مغزافزارها اسـت (کروسلند و اسمیت، 2007). بـه بیـان‏تر ساده، هوش تجاری چیزی نیست جز فرایند بالابردن سوددهی سازمان در بازار رقابتی با اسـتفاده هوشمندانه از داده‏های موجود در فرایند تصمیم‎گیری. در صـورتی کـه مفهـوم هـوش تجـاری بـه درستی درک و منتقل نشود، انتظارات مدیران به صورت ناگهانی افزایش می‎یابد و بـرآورده نشـدن این توقعات، مواردی از جمله سلب اطمینان افراد و بویژه مدیران از این سیستم را به دنبـال دارد؛ چرا که هوش تجاری فقط به دنبال کوتاه کردن مسیرهای پرس و جو در داخل اطلاعـات اسـت و به طور مستقل و بدون نیاز به اطلاعات مناسب، قادر به طرح پیشنهاد یا راهکاری نیست.
2-3-2 هوش سازمانیهوش سازمانی به معنای کسب دانش و اطلاعات جامع از همه عواملی است که بـر سـازمان تـأثیر می‌گذارد.منظور از همه عوامل، مشتریان، ارباب‎رجوع، رقبـا، محـیط اقتصـادی، محـیط فرهنگـی، فرایندهای سازمانی(مالی، اداری، حفاظتی، تولیدی، منابع انسانی) است که بر کیفیـت تصـمیم‎هـای مدیریتی در سازمان تأثیر زیادی دارند، هوش سـازمانی، سـازمان را بـرای تصـمیم‎گیـری در همه عوامل مؤثر بر سازمان و شرکت‌ها توانمند می‌کند.هوش سازمانی، عبارت است از نظارت هدفمند بر محیط رقـابتی سـازمان‎هـا، بـا هـدف اخـذتصمیم‎های راهبردی. هوشمندی رقابتی، مدیران ارشد سازمانها را، در هر سـطحی، قـادر می‌کند تصمیمهای خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات بازار، راهکارهای سرمایه‎گذاری در کسـب و کـار و جزآن اتخاذ کنند. واژه‎های هوشمندی رقابتی، تحقیقات بازار و هوش سـازمانی ، عمومـاً ، معـادل یکدیگر استفاده می‎شود(کاهنار، 1995) به هر حال، هوش رقابتی، نسـبت بـه تحقیقـات بازار، اطلاعات گسترده‎تری را جمع آوری می‌‎کند (کالو و وایت، 2002: 208).

–19

2-5-1 محیط بازاریابی بانکی 31
2-6 مشتری 31
2-6-1 مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی 31
2-6-2 طبقه بندی مشتریان 31
2-6-3 مفهوم جدید خدمت به مشتریان 33
2-6-4 خلق ارزش برای مشتری 33
2-6-5 رضایتمندی مشتری 35
2-6-5-1 بعد مبادله ای و بعد کلی 37
2-7 عملکرد بازاریابی 38
2-7-1 کارائی 39
2-7-1-1 جنبه کارائی- آنالیز بهره وری بازاریابی 43
2-7-2 اثر بخشی 44
2-7-2-1 تعاریفی از اثربخشی 44
2-7-2-2 رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی 46
2-7-3 بهره وری 47
2-7-3-1 تعریف شاخصهای بهره وری 50
2-7-4 انطباق پذیری 51
2-7-4-1 ایجاد تغییر 51
2-7-4-2 مشتری گرایی 51
2-7-4-3 یادگیری سازمانی 52
2-8 وفاداری 52
2-9 تعریف وفاداری 57
2-10 وفاداری در خدمات 59
2-10-1 خرید نخستین 60
2-10-2 تکرارخرید 61
2-10-3 مشتری ویژه 62
2-10-4 وکیل 62
2-10-5 عضو 62
2-10-6 شریک 63
2-10-7 سهامداران 63
2-11 ایجاد فایده برای مشتریان 63
2-11-1 افزایش مزایای اجتماعی 64
2-11-2 افزایش مزایای مالی 65
2-11-3 افزایش پیوندهای ساختاری 65
2-12 رویکردهای وفاداری 65
2-12-1 رویکرد رفتاری 67
2-12-2 رویکرد نگرشی 67
2-12-2-1 وفاداری شناختی 67
2-12-2-2 وفاداری احساسی 67
2-12-2-3 وفاداری کنشی 67
2-12-3 رویکرد ترکیبی 68
2-13 شاخصهای سنجش وفاداری 68
2-13-1 کیفیت خدمات 68
2-13-2 اعتماد 68
2-13-3 رضایت مشتری 69
2-14 الگوهای تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری 69
2-15 پیشینه تحقیق 74
2-15-1 تحقیقات داخلی 74
2-15-2 تحقیقات خارجی 76
2-16 نتیجه گیری و مدل مفهومی تحقیق 79
فصل سوم : روش اجرای تحقیق/ مواد و روشها 80
3-1 مقدمه 81
3-2 روش تحقیق 81
3-3 فرآیند تحقیق 81
3-4 جامعه آماری 82
3-5 حجم نمونه و روش نمونه گیری 83
3-6 روش گردآوری داده ها 84
3-7 ابزار گردآوری اطلاعات 84
3-8 پایایی پرسشنامه 86
3-9 روایی پرسشنامه 87
3-10 روش تجزیه و تحلیل داده ها 87
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق 88
4-1 مقدمه 89
4-2 آمار توصیفی 89
4-2-1 آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی 89
4-2-1-1 تفکیک پاسخگویان بر اساس جنسیت 89
4-2-1-2 تفکیک پاسخگویان بر اساس تحصیلات 90
4-2-2 آمار توصیفی سازه های تحقیق 90
4-3 آمار استنباطی 91
4-3-1 تحلیل عاملی تائیدی سازه های تحقیق 91
4-3-1-1 تحلیل عاملی تائیدی بعد کارائی 92
4-3-1-2 تحلیل عاملی تائیدی بعد اثربخشی 94
4-3-1-3 تحلیل عاملی تائیدی بعد انطباق پذیری 94
4-3-1-4 تحلیل عاملی تائیدی سازه عملکرد بازاریابی 96
4-3-1-5 تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری رفتاری 97
4-3-1-6 تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری نگرشی 98
4-3-1-7 تحلیل عاملی تائیدی سازه وفاداری 98
4-4 بررسی همبستگی عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان 98
4-5 بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان 103
4-5-1 بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی 103
4-5-2 بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی 104
4-6 نتایج آزمون فرضیات تحقیق 105
فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات 107
5-1 مقدمه 108
5-2 نتایج تحقیق 108
5-2-1 نتایج آمار توصیفی 108
5-2-2 نتایج آمار استنباطی حاصل از فرضیه های تحقیق 109
5-3 سایر نتایج 110
5-4 پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق 111
5-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 112
5-6 محدودیت های تحقیق 112
منابع و مآخذ فارسی و لاتین 113
پرسشنامه 118
چکیده انگلیسی 121
فهرست اشکال و نمودارها
شماره عنوان صفحه
شکل2-1 تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری 17
شکل2-2 ابعاد عملکرد بازاریابی 39
شکل2-3 ارتباط میان کارائی، اثربخشی و بهره وری 45
شکل2-4 چهار حالت وفاداری در مدل دیک و باسو 71
شکل3-1 فرآیند پژوهش های بنیادی و کاربردی 82
نمودار4-1 نمودار دایره ای ترکیب جنسی پاسخ دهندگان 89
نمودار4-2 نمودار میله ای ترکیب تحصیلات پاسخ دهندگان 90
نمودار4-3 مدل اندازه گیری بعد کارائی 93
نمودار4-4 مدل اندازه گیری بعد اثربخشی 94
نمودار4-5 مدل اندازه گیری بعد انطباق پذیری 95
نمودار4-6 مدل اندازه گیری عملکرد بازاریابی 96
نمودار4-7 مدل اندازه گیری وفاداری رفتاری 97
نمودار4-8 مدل اندازه گیری وفاداری نگرشی 98
نمودار4-9 مدل اندازه گیری وفاداری 99
نمودار4-10 ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی 103
نمودار4-11 ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی 104
فهرست جداول
شماره جدول عنوان صفحه
3-1 شاخصهای مورد بررسی در پرسشنامه عملکرد بازاریابی 85
3-2 پایایی پرسشنامه عملکرد بازاریابی 86
3-3 پایایی پرسشنامه وفاداری 86
4-1 مشخصات سازه های تحقیق 90
4-2 مشخصات سازه های تحقیق به تفکیک بانکهای دولتی و خصوصی 91
4-3 آزمون نرمال بودن سازه ها 100
4-4 آزمون نرمال بودن سازه ها در بانکهای دولتی 100
4-5 آزمون نرمال بودن سازه ها در بانکهای خصوصی 101
4-6 آزمون همبستگی اسپیرمن 101
4-7 آزمون همبستگی اسپیرمن در بانکهای دولتی 101
4-8 آزمون همبستگی اسپیرمن در بانکهای خصوصی 102
4-9 نتایج آزمون فرضیات بانکهای خصوصی 105
4-10 نتایج آزمون فرضیات بانکهای دولتی 106
چکیده
رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه خدمات مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند، اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی دچار ناکامی می‌شوند. دراین پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی از نظر کارایی، اثربخشی و انطباق پذیری با وفاداری مشتریان در آنها مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد، که برای جمع‌آوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان مشتریان بانکهای صادرات، ملت و پاسارگاد، به عنوان بانک خصوصی و ملی، مسکن وکشاورزی به عنوان بانک دولتی که همگی بصورت تصادفی ازمیان سایر بانکها انتخاب شده اند توزیع شده است. برای بررسی ارتباط میان متغیرها از تحلیل مسیر مدلیابی معادلات ساختاری و همچنین از آزمون ناپارامتریک اسپیرمن برای همبستگی بین متغیرها به کمک نرم افزارهای SPSS, LISREL استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه معنی داری بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی وجود دارد. همچنین میان ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی نیز تفاوت معنی داری وجود دارد.
کلمات کلیدی: کارائی ، اثربخشی ، انطباق پذیری ، عملکرد بازاریابی ، وفاداری

فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی ،بیش از پیش در حال افزایش است و در این راستا مردم انتظار خدمات بانکی با کیفیت بالاتر و سریع تر از بانکها را دارند.با توجه به رشد روز افزون تعداد بانکها و ایجاد فضای شدید رقابتی ،بانکها در جهت بهبود و ارائه عملکرد مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر برآمده اند که لازمه ی این کار ارزیابی عملکرد راهبردی و رتبه بندی شعب می باشد که بدینوسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین شعب، شعب کارا مشخص شده و شعب ناکارا به سمت کارائی سوق داده می شوند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بر می دارند. رقابت روزافزون بانکها، نیاز به آگاهی و اطلاع از خدمات بانک ، گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبین ،انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات بانک ، نگهداری مشتریان موجود و شناسایی مشتریان وفادار و توجه ویژه به آنان، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی بانکی را موجب می شوند. بانکها اعم از دولتی یا خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. پر واضح است که در این رقابت ،موفقیت با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص می دهند.این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای هوشمندانه بازاریابی است.به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری ،نقش مهمی در این زمینه دارد.
1-2- بیان مساله:
رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. ( آذری،1389 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. ( سلیمانی بشلی و طالبی، 1388 (.
مک کرومینگ رشد درآمدهای بانک را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می‌داند، به همین دلیل است که در سالهای اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمانها و موسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرارگرفته است(احمدی وپوراشرف، 1386). یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌ های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و... اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. در جهان امروز جذب مشتری به حدی برای بانکها مهم و حیاتی است که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. امروزه به جز رقابت بین گروه‌های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانکهای خصوصی جدید، موسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت موسسات قرض‌الحسنه نیز مزید برعلت شده که در سیستم بانکی کشور در جذب مشتری و منابع مالی به رقابت بپردازند (رازانی، 1382). با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند،اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می‌شوند. حال این سوال مطرح می شود که آیا میان ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه وجود دارد.
1-3- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است. بانکها، در جستجوی مزیت رقابتی؛ بیشترین تمرکز خود را در بازاریابی خدمات بانکی خود بکار گمارده اند.؛ بطوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموما یکسان ، عملکرد بازاریابی ، به عنوان اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است. استراتژی های تهاجمی اتخاذ شده توسط بانکهای دولتی و خصوصی در گذشته، موجب کاهش وفاداری مشتریان گردیده است. بنابراین اولین قدم برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و جلب رضایت ایشان بازاریابی خدمات و تحلیل انتظارات و ادراک آنان در رابطه با کیفیت خدمات ومیزان اهمیت آن می باشد. به طور کلی بازاریابی علمی ،در میان بانکهای ایران واژه جدیدی است.چراکه بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات تحولاتی در عرصه مقررات زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی ،تکنولوژی های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند ، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود.به نظر می رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر بانکهای کشور اقدام به دایرکردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت بانکها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور بانکها و موسسات خصوصی ( به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی ) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر ، موجب شده بازاریابی و توجه به مشتریان و رقابت جایگاه ویژه ای در سازمانها ، بالاخص بانکها و موسسات مالی پیدا کند. یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و... اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند.
1-4- اهداف تحقیق :
1-4-1- هدف اصلی :
تعیین رابطه میان ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندر انزلی
1-4-2- اهداف فرعی :
تعیین رابطه ی کارایی نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان.
تعیین رابطه ی اثربخشی نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان.
تعیین رابطه ی انطباق پذیری نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان
1-5- فرضیه های تحقیق :
الف ) فرضیه اصلی (1) : بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
2)بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
3) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
4) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
5)بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
6)بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
ب) فرضیه اصلی (2) : بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
2) بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
3) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
4)بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
5) بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
6) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
ج) فرضیه اصلی (3) : بین ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان ، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی تفاوت معنی داری وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقیق :
1-6-1- قلمرو زمانی : قلمرو زمانی پژوهش سال 1392 به مدت هفت ماه می باشد.
1-6-2- قلمرو مکانی : قلمرو مکانی این پژوهش بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندر انزلی می باشد.
1-6-3- قلمرو موضوعی : این پژوهش رابطه بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان را مورد شناسایی قرار می دهد.
1-7- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق :
1-7-1-اثربخشی: اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای موردنظر خود نائل می‌آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد. به بیان ساده‌تر اثربخشی را می‌توان انجام کارهای درست نامید. اثربخشی عبارتست از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش انجام شده نتایج موردنظر حاصل شده است. منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان،رضایت شاغلان،رضایت سهامداران ،ارتقا سهم از کل بازار پولی و... می باشد( اکبرپور و دیگران ، 1385 )
1-7-2- کارائی :
کارایی به معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کاری که انجام شده است. سطح افزایش کارایی مستقیماً به دست مدیران سپرده شده است. افزایش کارایی موجب ارتقا بهره‌وری و کمک موثر در نیل به اهداف سازمانی خواهد شد. منظور از کارایی نسبت کار انجام شده (تولید کالاها یا خدمات نهایی) به منابع مصرف شده است. در واقع کارایی اشاره به رابطه بین داده‌ها و ستاده‌ها دارد و هدف آن کاهش هزینه و حداقل استفاده از منابع است. منظور از کارائی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات ، هزینه ها، تعداد کارکنان،دارائی های ثابت، مزان تسهیلات اعطائی،میزان مطالبات معوق و حجم سپرده ها است. ( اکبرپور و دیگران ، 1385 ).
1-7-3- انطباق پذیری :


یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می‌هد و سازمانها از جمله سازمانهای پویا و در حال تغییر بانکی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی‌ودیگران، 1388).در نتیجه رمز موفقیت سازمانهای امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیتهای آنان امکان‌پذیر نخواهد بود .لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را میتوان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. منظور از انطباق پذیری عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری گرائی و یادگیری سازمانی است (Denison, 2002).
1-7-4- وفاداری :
به نقل از مک مولان و گیلمور (2008) پذیرفته شده ترین تعریف از وفاداری بوسیله جاکوبی و کینر (1973) ارائه شده است، که وفاداری را به عنوان «یک رفتار برنامه ریزی شده (غیر تصادفی)، پاسخ رفتاری (خرید) صورت گرفته در طول زمان، بوسیله برخی از تصمیم گیری ها، با توجه به یک یا چند گزینه موجود از مجموعه ای از برندهای همانند، و بعنوان فعالیتی از یک فرآیند روانی (مثل تصمیم گیری یا ارزیابی)» توصیف می کنند (McMullan & Gilmore, 2008).
اولیور وفاداری مشتری را اینگونه تعریف می کند: «یک تعهد عمیق به خرید یا حمایت مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده بطور مستمر درآینده، که با در نظر گرفتن تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا موجب تکرار خرید از یک برند یا مجموعه ای از برندها می شود». اولیور تاکید بیشتری روی تأثیرات موقعیتی به اضافه یک حالت چهارم، عمل مشخص شده توسط تعهد، ترجیحات و تداوم به نحوی که ماهیت پویای محیط بازاریابی را نیز در نظر می گیرند، دارد (McMullan & Gilmore, 2008).
1-7-4-1- وفاداری رفتاری:
پانتوواکیس و لیمپروپولوس (2008) اذعان داشتند که در رویکرد رفتاری معیار وفاداری، رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به سازمان، پدیده ای به شکل همه یا هیچ نیست بلکه باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به سازمان را شامل می شود (حقیقی و اکبری، 1390).
1-7-4-2- وفاداری نگرشی:
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر و یا او (1997) مطرح شد، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر این اساس، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها و عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید و تقدم عرضه کننده. گندلچ و همکارانش (1995) اذعان داشتند وفاداری نگرشی قوی، مشتریان را در برابر تلاشهای بازاریابان شرکتهای رقیب که سعی‌ می کنند آنها را به سمت خود بکشند، مقاوم می‌سازد و آنان را از ترغیب و تحقیق برای گزینه‌های دیگر باز می دارد (مرادی، 1389).

فصل دوم
مرور منابع
ادبیات تحقیق
پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه :
بانکها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور محسوب می‌شوند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. بانکها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایه‌های کوچک و به کار انداختن آنها در رشته‌های تولیدی و خدماتی نقش مهمی ایفا کنند. بانکها به عنوان بازار پول در کنار بازار بورس که نوعی بازار سرمایه است بخشی از بازار مالی کشور محسوب می‌شوند و همان طور که جریان و گردش خون در بدن ضامن حیات انسان است، وجود بانکها نیز ضامن حیات اقتصادی کشور به شمار می‌رود. یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است که این مهم را می‌توان یکی از مسئولیتهای مدیریت بازاریابی بانک دانست. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمی‌توانند به حیات خود ادامه دهند( آذری،1389 ).
در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمان‌ها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به سازمان، درآمد پایداری را به ارمغان می‌آورند. لذا سازمان‌ها با توجه به شناخت مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه‌هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روش‌های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند. زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت‌هاست». بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم می‌باشد، زیرا شهرت و خو‌ش‌نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.
اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته‌های مشتریان فعالیتهای اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان‌ها دانسته‌اند. در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت‌های مشتری مدارانه در بانک‌ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بی‌توجهی به خواسته‌ها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزای سطح و عمق ارتباط خود با بانک‌ها نداشتند اما امروزه با ورود بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری غیردولتی، تحول و پویایی در بورس و دیگر مؤسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و درک تمایلات آنها، راهکارهای دستیابی به منابع پایدار منظور کسب و ایجاد پتانسیل مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران بانک می‌باشد(سلیمانی بشلی و طالبی،1388 ).
2-2- بازاریابی :
بازاریابی بخشی از فعالیت‌های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می‌شود (زاهدی، 1379). در بازاریابی هدف نهایی، مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی، 1382). فرایند مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می‌شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور، 1382).در فرایند تجارت، شرکتهایی می‌توانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیم‌گیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم‌گیریها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصتهای سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامه‌ریزیهای مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بسته‌بندی و غیره، قیمت گذاری، توزیع و فعالیتهای ترفیعی را در بر می‌گیرد.
بعد دوم مفهوم بازاریابی، بیشتر دارای ماهیتی فلسفی است. در این ارتباط، نیازها، خواسته‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین الویت در تصمیم‌گیریهای بازاریابی مطرح باشد. بر اساس دیدگاه فلسفی بازاریابی، تنها وجود چنین دیدگاهی است که موجبات رشد شرکتها را فراهم می‌آورد. زیرا درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده ساختن این نیازها سبب ایجاد ارتباط و وابستگی بین شرکتها و مشتریان می‌شود.
بخشهای تحقیقات بازاریابی شرکتها به هر دو بعد مفهوم بازاریابی نیازمند هستند. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای بسیار مهم مراحل تصمیم‌گیری به شمار آمده و موجب اخذ تصمیمات مطلوب در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی می‌شوند. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره‌گیری از فرصتهای بازاریابی استفاده می‌شود. در حقیقت این اطلاعات سنگ بنای برنامه‌ریزیهای بازاریابی محسوب می‌شوند. همچنین از این اطلاعات به منظور ارزیابی فازهای مختلف برنامه‌های بازاریابی نیز بهره گرفته می‌شود. نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تغییر یا بازنگری در استراتژیهای بازاریابی استفاده می‌شود(برین و استافورد، 2003) .
فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می‌دانند که بوسیله آن، افراد و گروهها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله‌ محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند. وارن کیگان استاد بازاریابی دانشگاه «پیس» آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است: «بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصتها و نیازهای محیطی». بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم (شیوه مشتری مداری و هم یک فرآیند (یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است. امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشند احتمال موفقیت بیشتی دارد.
2-3- خدمات:
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست (شاهدی و هادیزاده مقدم، 1387). کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری، 1389).
گرونروس (2004) خدمت را چنین معرفی می‌کند. «یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت می‌گیرند بلکه به عنوان راه ‌حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس، 2004). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری،1389). فرآیند بازاریابی خدمات، مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دو طرفه اطلاعات نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادیزاده، 1387).
2-3-1- کیفیت خدمات :
فراهم‌آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسبی و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکانپذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخشها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (همان منبع). علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانک‌ها عمدتاً هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک شده (اعم از کیفیت خدمات و محصولات) مربوط به خدمات بانکی را اندازه‌گیری نمایند را ایجاد نکرده‌اند. فقدان استانداردهای قابل اندازه‌گیری کیفیت با توجه به نقش با اهمیت و استراتژی خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
2-3-2- تعریف کیفیت خدمات :
به طور کلی ویژگی‌های خدمات باعث شده است که بحث تعریف و اندازه‌گیری کیفیت در حوزه خدمات از حوزه‌ی کالاها متفاوت باشد. در زمینه‌ی خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف می‌کنند و روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری کیفیت کالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه‌های مختلفی کیفیت را تعریف کرده‌اند. طبق گفته ژوران (1998)، کیفیت دارای دو جز اصلی است (عبدالوند و عبدلی ،1387):
محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می‌گوید.
محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات پیش از خرید یا مصرف مقایسه می‌گردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزبای مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می‌انجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می‌گردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. هرگاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک کنند و به رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارایه شده نشانگر پایین‌تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است. پاراسورامان و دیگران (1998) و گرونروس (1984) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعاً دریافت نموده، تعریف می‌کنند. این محققان فرض می‌کنند که اندازه‌گیری کیفیت خدمت به عنوان یک عدم هماهنگی تفاوت بین ادراکات و انتظارات معتبر است (همان منبع).
2057400203835رضایتمندی
00رضایتمندی

250126519113500175260019113500250126519113500
838200199390تصویر ذهنی
00تصویر ذهنی
1743075356235002501265335280001752600314325003276600199390وفاداری مشتری
00وفاداری مشتری

2057400382270کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات

شکل 2-1- تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری (عبدلی و عبدالوند، 1387)
ریچهِلد و ساسر (1980) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیرمحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می‌باشند. بنابراین مهارتها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
2-3-3-ویژگیهای خدمات :
خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است؛ مانند حضور در کلاس درس، خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی باشند با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه دهنده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده‌ترین ویژگیهای خدمات که بر برنامه‌های بازاریابی خدمات تأثیر بسزایی می‌گذارد عبارتند از:
نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس هستند و برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی‌باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود، استباطهای لازم را نسبت به کیفیت خدمات به عمل می‌آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی‌تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.
تفکیک ناپذیری
بطور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام‌دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات بشمار می‌آید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند.
عدم مشابهت و تغییرپذیری
کیفیت خدمات بدلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شود بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکتهای هواپیمایی، بیمه و بانکها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می‌کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می‌توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم نظارت دقیقه بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستمهای بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می‌باشد. از این طریق، خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌شود انبار کرد. برخی پزشکان از بیمارانی که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آماده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نوسان در تقاضا مواجهیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران، 1380)
2-3-4- بازاریابی خدمات :
امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیند‌های بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تاثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توام با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است. (وانس، 2002).
2-3-5- مولفه های موثر در بازاریابی خدمات مالی و بانکی:
استراتژی‌های بازاریابی شامل مؤلفه‌هایی است که به عنوان نمونه می‌توان از موارد زیر نام برد (وانس، 2002) :
خدمات :
امروزه بانک‌ها در دوره‌ای قرار دارند که درآمد خود را از طریق خدماتی که در گرو فروش پول است کسب می‌کنند و اعتبار آن‌ها وابسته به خدماتی است که می‌توانند به توده مردم ارائه دهند. همانند سایر خدمات، خدمات بانکی نیز از نوع نامشهود است. خدمات بانکی در ارتباط با پول مدرم است و شامل وام دادن، پس‌انداز، فرآیندهای انتقالی و سایر خدمات مالی و پولی است و این خدمات لمس در قالب قراردادهای بانکی شکل می‌گیرد. در کنار ویژگی‌هایی همچون سرعت، امنیت و سهولت در فرآیند ارائه خدمات، نقش بانک به عنوان مشاور نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.
قیمت :
قیمت یکی از اجزا مهم در فرایند بازاریابی است. بانک‌ها باید قیمت خدمات ارائه شده توسط خود را تخمین بزنند تا بتوانند روابط پایداری با مشتریان فعلی خود داشته باشند و در عین حال مشتریان جدید جذب نمایند. قیمت در عرصه بانکداری همان بهره، کمیسیون و کارمزد اخذ شده از مشتریان است. قیمت تنها عنصر در بازاریابی است که برخلاف سایر فعالیت‌های این فرایند که هزینه‌زا هستند و بر حجم فروش اثر می‌گذارند، درآمد ایجاد می‌کند و علاوه بر حجم فروش به طور مستقیم بر سود هم تأثیرگذار است. بانک‌ها باید در خصوص سیاست‌‌های قیمتی و تعیین قیمت‌ها با دقت ویژه‌ای عمل نمایند. زیرا اشتباه در قیمت‌گذاری سبب می‌شود مشتریان به سمت رقبایی که همین خدمات را ارائه می‌دهند سوق پیدا کنند.
به طور سنتی بانک‌ها از سه روش قیمت‌گذاری اضافه بر قیمت تمام شده، بر مبنای حجم معامله و پیشرو در قیمت‌گذاری در قیمت‌گذاری‌های خود استفاده می‌کنند.
توزیع :
پیچیدگی خدمات بانکی ناشی از تنوع این خدمات است. تلاش بانک‌ها بیشتر در راستای اطمینان دادن و متقاعد ساختن مشتریان از مزایای خدماتی است که دریافت می‌نمایند. مشخصه بارز اغلب خدمات بانکی پیچیدگی‌ آن‌ها است که وقتی با خصوصیت نامشهود بودن ترکیب می‌گردد، ارائه دادن آن‌ها به مشتریان، نیاز به ایجاد زمینه روحی مناسب برای مشتریان جهت پذیرش دارد. به عبارتی، ارزش خدمات و مزایای ناشی از آن بستگی به دانش و فهم، ظرفیت و مشارکت مشتری در کنار سایر جنبه‌های مربوط به آن خدمات دارد. این امر به دلیل این است که تولید و مصرف در این‌گونه خدمات جدا از هم نیست. این ویژگی خدمات بانکی تعامل بین بانک و مشتری را الزامی نموده و توزیع مستقیم تنها جایگزین برای هماهنگی با این ویژگی است. بنابراین شعب بانک از روش سنتی توزیع خدمات بانکی بهره می‌گیرند.
ترویج :
ترویج یکی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمت چندگانه است که فروش انفرادی، تبلیغات، روابط اجتماعی و عمومی، فروش ابزارهای ترویجی را در بر می‌گیرد.
فروش انفرادی :
به دلیل ویژگی‌های خدمات مالی و بانکی، فروش انفرادی یکی از متداول‌ترین راه‌ها برای گسترش فروش خدمات به مشتریان محسوب می‌گردد. فروش انفرادی به دو روش صورت می‌گیرد. اولین روش تعامل رودر روی مشتری و بانکدار در شعب است. در این حالت تمامی پرسنل‌، کارمندان بانک، مسئولین و رئیس شعبه در فروش مشارکت دارند. روش دوم زمانی است که بانک‌ها با استفاده از نیروهایی که تحت عنوان نماینده مشتریان فعالیت می‌کنند به تعامل با مشتریان می‌پردازند. این افراد که اطلاعات کافی در خصوص خدمات بانکی دارند شکل دهنده روابط بین مشتریان و بانک هستند.
تبلیغات :
تبلیغات عبارت از شکلی از ترویج دیدگاه، کالا یا خدمت است که بنگاه‌ها از آن طریق پیام‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند. برای تبلیغات باید بازار هدف و انگیزه‌های مشتریان را شناسایی کرد و پنج اصل، رسالت تبلیغات رسانه منتخب جهت، پیام تبلیغات، مخارج در نظر گرفته شده برای تبلیغات، را مدنظر قرار داد. ارزیابی نتایج، تبلیغات به نظر می‌رسد بسیاری از اشتباهات در سیاست‌گذاری بانک‌ها جهت جذب مشتری ناشی از این باشد که آن‌ها وظایف بخش بازاریابی را نیز به گروه‌های تبلیغاتی واگذار کرده‌اند. در صورت عدم پرداختن به تحقیقات بازاریابی بانک‌ها چاره‌ای جز تکیه بر تبلیغات به صورت آگهی‌های تبلیغاتی ندارند. حتی گاهی اوضاع از این هم آشفته‌تر می‌گردد، به طوریکه روابط عمومی نیز گاهی معادل تبلیغات و بازاریابی معنا گردد.
واحد روابط عمومی شامل مجموعه از برنامه‌ها است که هدف آن‌ها بهبود دیدگاه مشتریان درباره کالاها و خدمات است. در بانک‌ها نیز واحد روابط عمومی باید کوشش نماید در راستای اجرای برنامه‌های بازاریابی، تصویر خدمات بانک را در دیدگاه مردم برجسته‌تر و پررنگ‌تر نماید. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی عبارتند از نشریه، برگزاری همایش‌ها، سخنرانی، مشارکت در خدمات عمومی و ... پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که پس از تعیین اهداف در برنامه بازاریابی، پیام‌ها از طریق واحد روابط عمومی به مخاطبین انتقال می‌یابد. معمولاً ارزیابی فعالیت‌های این واحد از طریق تعداد افراد تحت پوشش، میزان آگاه سازی مردم و بالا بردن میزان درک آنان، میزان تغییر در تعداد مشتریان بالقوه و کنونی و در نهایت افزایش فروش و سود ارزیابی می‌گردد (ریچارد اچ برین، 2003).
فروش ابزارهای تبلیغاتی :
یکی دیگر از عوامل مهم در ترویج خدمات بانکی استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است که از آن‌ جمله برگزاری سمینارها، اهدای جوایز و برپایی مسابقات است. مثل بیشتر شرکت‌ها، شرکتهای خدمات مقادیر قابل توجهی پول روی فعالیتهای بازاریابی، شامل فروش و ترفیع خرج می‌کنند. بازاریابی موفق شرکت را قادر می‌سازد که مشتریان را به دست بیاورد و حفظ کند (لاولاک و دیگران، 2001). اگرچه راندن به سوی بازاریابی موثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرایندها متعادل شود. وقتی که هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. بنابراین، درنظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد.
2-4- تعریف بانک : بانک‌ها موسساتی هستند که از محل سپرده‌های مردم می‌توانند سرمایه‌های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. درحال حاضر عموماً واژه بانک به موسسه‌ای گفته می‌شود که مجوز بانکداری داشته باشد. مجوز بانکداری توسط دستگاه‌های نظارت مالی اعطا می‌شود و حق ارائه اغلب خدمات مهم بانکی از قبیل پذیرش سپرده‌ها و دادن وام را می‌دهد. موسسه‌های مالی دیگری هم وجود دارند که تعریف حقوقی بانک را ندارند و در اصطلاح موسسه اعتباری غیربانکی نامیده می‌شوند. بانک‌ها زیرمجموعه‌‌ای از صنعت خدمات مالی هستند. به طور معمول سود بانک‌ها از طریق کارمزد انجام خدمات مالی و نیز بهره‌ای که از راه سپردهای مشتریان به دست می‌آید حاصل می‌شود. در ایران بانک‌ها به عنوان یک موسسه‌ی اقتصادی از طریق عقود متفاوت اسلامی با مشتریان مشارکت کرده،سود حاصل می‌کنند.
2-5- بازاریابی بانکی :
بانکها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور هستند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهانی در جهت افزایش کارایی است. بنابراین یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است و این مهم را می‌توان از مسئولیت‌های مدیریت بازاریابی دانست. وظیفه مدیریت بازاریابی بانک آموزش پرسنل، انجام تحقیقات، برنامه‌ریزی، طراحی و پیشنهاد تولید خدمات جدید، آموزش پرسنل و تدوین استراتژی است و هدف عمده مدیریت بازاریابی بانک، جذب مشتری و جذب نقدینگی در اختیار آنان است (حق‌شناس، 1382). بازاریابی بانکی در جهان، فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن در امریکا، انگلستان، و ژاپن به دهه 1960 برمی‌گردد. بنابر کاتلر (1994) بانکها در اقتباس مفاهیم بازاریابی کند بودند چرا که بانکداران سنتی فکر می‌کردند نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد (اکبرپور و دیگران 1385).
آنها بازاریابی را نه به عنوان فلسفه تجارت، بلکه به عنوان یک مفهوم تبلیغات و ترفیع فروش در نظر گرفتند (کاتلر، 2006). در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان، بانکها دچار دگرگونی اساسی شدند و در نتیجه این انتظارهای روزافزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابتی جدی به وجود آورد. به دنبال این فشارها بود که بانک‌ها بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت‌های خود قرار دادند و بسیاری از پژوهشگران، دانشگاهیان و حتی بانکداران معمولی به تفکر و تحقیق و کار مداوم در مورد مفاهیم بازاریابی و کاربرد آن در بانکداری پرداختند (اکبرپور و دیگران ،1385). بیکر (1993) دریافت که یک فقدان آشکار از یک رویکرد بازاریابی در سطح گسترده فلسفه سازمان و در سطح تابعی که طرح‌ریزی و استفاده از ابزارهای بازاریابی را در برگرفته است، مشهود بود. بانکها، با تغییراتی در طول دهه گذشته روبرو شده‌اند. یکی از مهمترین روندها در کل، آزادسازی بخش بانکی بود که ریسکهای متفاوت و رقابت بازاری را افزایش داد. روندهای مهم دیگر مثل توسعه سریع تکنولوژی اطلاعات و افزایش رقابت غیربانکی نیز فشاری روی کارایی بازار بانکها وارد کرد، درحالیکه مشتری‌ها بیشتر فعال و صاحب اختیار می‌شدند. بانکها برای پاسخگویی کارا به این روندها، مجبور شدند انعطاف پذیرتر، نوآورتر و بازارگراتر شوند (اکبرپور و دیگران، 1385).
تئوریسینهای مدیریت بانک این نیاز را تایید کردند، روی توسعه تابع بازاریابی به عنوان یکی از مناطق کلیدی که در آن بانکهای موفق خود را در آینده تمیز می‌دهند، تأکید کردند.
گرینباوم در تاکور (1994) اظهار کردند که پاسخگویی بهتر بازار و بهبود خدمات برای نیاز مشتریان برای موفق شدن در بخش مالی بسیار مهم است. (کانالز، 1993) در تحلیل استراتژیهای رقابتی بانک‌های اروپایی، همچنین بر اهیمت استراتژی‌های متفاوت بازارگردان‌ که باید از قطعه‌بندی، نوآوری، تمرین بازاریابی کاراتر و خدمات اضافی ارزش افزوده ایجاد کند، تاکید کرد. امروزه‌، بانک‌ها سیاستهای پیشگیرانه در بازار را دنبال می‌کنند، وظایف بازاریابی همزمان را در فهرست کاری بانک‌ها می‌آورند و بانکها به طور فزاینده‌ای بازارگرا شده‌اند (هاوکرافت و دیگران، 2003). در نتیجه ساخت بازار و موضوعات متفاوت مربوط با تصور، اندازه‌گیری، اجرا، سوابق و نتایج آن، عناوین برجسته‌ای در بخش بانکداری شده است (سلاتری و دیگران، 2005)؛ (لنکستر و دیگران، 2004)؛ (نیلسن و دیگران، 2003)؛ (پاپاسولومو و دیگران، 2002). در عصر بلوغ بازارها و فشار شدید رقابتی، شرکتهای بیشتر و بیشتری درمی‌یابند که گرانبهاترین سرمایه آنها مشتریهای موجود است (آتاناسوپولوس، 2000 ؛ جونز و دیگران، 2000؛ توماس، 2001؛ کلگیت و دیگران، 1996؛ پاولین و دیگران، 1998؛ مولز، 1998)، (به نقل از اکبرپور و دیگران ،1385).
این تکامل درنتیجه یک ترقی در توجه به مدیریت روابط مشتری (CRM) است این موضوع همچنین برای بخش خدمات مالی نیز وجود دارد که در آن آزادسازی، داوطلبان جدید (ریتر، 1993) و ائتلاف مالی اروپایی‌ها (پاستور و دیگران، 1993) (پاولین و دیگران، 1998؛ داوس و دیگران، 1999) محیطی را به وجود آورده است که به مشتریان اجازه انتخاب قابل توجه برای ارضا شدن نیازهای مالی‌شان می‌دهد (اکبرپور و دیگران، 1385).
ارزش اقتصادی نگهداری مشتری به طور گسترده عبارت است از:
الف) حفظ مشتری نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می‌کند، و به سازمان‌ها اجاره می‌دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیقتر تمرکز کنند (اکبرپور و دیگران، 1385).
ب) مشتریان بلندمدت بیشتر خرید می‌کنند. ( پاولین و دیگران، 1998؛ گانش و دیگران، 2000 )و اگر راضی باشند، ممکن است رجوعات جدیدی با کلام دهانی مثبت برای شرکت داشته باشند (اکبرپور و دیگران، 1385).
ج) مشتریان بلندمدت به سبب دانش بیشتر بانک‌ها از مشتریان موجود و کاهش قیمت خدمات، کم‌هزینه‌تر هستند.
د) آن‌ها تمایل به حساسیت کمتر به فعالیت‌های بازاریابی رقابتی دارند.
ه) از دست دادن مشتریان نه تنها به خاطر فروش کمتر، بلکه همچنین به سبب افزایش نیاز برای جذب مشتریان جدید، هزینه دارد (آتاناسوپولوس، 2000) که پنج یا شش برابر گرانتر از حفظ مشتری است (اکبرپور و دیگران، 1385).
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سوددهی می‌باشد. بازاریابی بانک شامل ترکیبی از یک سری از ابزارها می‌باشد. (کنت، 1987). که به این ترتیب این ترکیب شامل تبلیغ، طراحی شعبه، بروشور، پست مستقیم، نمایش، کنفرانس، فیلم، برنامه‌ریزی بازار، تحقیقات بازار، روابط عمومی، صادرات، ارتقای فروش، تقسیم‌بندی، فروش، بازاریابی تلفنی می‌شود (سیفی، 1379) مهمترین انتظارهای مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی سهولت، سرعت، صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، حراست، امانت می‌باشد (اکبرپور و دیگران ،1385).
بازاریابی سه رکن اساسی دارد (روستا، 1379)
بازارشناسی
بازارسازی
بازارداری
مبنای بازاریابی نوین، بازارشناسی است. زمانی بگوییم که بازاریابی بانکی انجام می‌شود که آگاهی درستی از نظام بانکی وجود داشته باشد. بازارشناسی یعنی تحقیق و مطالعه دایمی نظام بازار، مشتریان موجود، مشتریان بالقوه، رقبا، انواع خدمات جدید بانکی، امکانات، محدودیت‌ها و شرایط روز رکن دوم بازاریابی نوین، بازارداری است. بازارداری یعنی حفظ و نگهداری مشتری. در سیستم بانکی کشور، یکی از مهمترین اصول بازارداری، احترام همیشگی و واقعی به مشتری موجود است. تحقیقات بازاریابی نشان داده هزینه یافتن مشتری جدید چندین برابر هزینه حفظ مشتری موجود است. برای بازارداری یا حفظ مشتری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل‌های مختلف ضروری است. نظرسنجی از مشتریان و گروه‌های ذینفع، ارائه خدمات و تسهیلات ویژه به مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال در هر دوره و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره‌های مطلوب و حرفه‌ای از جمله مواردی هستند که در بازارداری بانکی مطرح می‌شوند. مدیریت و بازاریابی خدمات بانکی در ایران نیازمند تحول در چهار زمینه استراتژی، ساختار، امکانات و سیاست‌هاست (اکبرپور و دیگران ،1385).
وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانکها شامل دادن آگهی (تبلیغ)، انجام تحقیقات بازار، داد و ستد و خدمات بهبود تولید (خدمت)، ارتقای فروش (خدمت)، انجام امور روباط عمومی، فروش مستقیم می‌شود (کنت، 1987). مسلم است هیچ مؤسسه یا بانکی نمی‌تواند به کالاها و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط، پیچیده و در حال تغییر و تحول است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. بنابراین، بانک‌ها باید به طور دائم محیط و مشتریان خود را زیرنظر داشته باشند تا از تهدیدها در امان بمانند و بتوانند موقعیتهای جدید را شناسایی کنند. بدیهی است که برای تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، اطلاعات زیادی مورد نیاز است. اطلاعاتی از تمام نیازهای مشتریان، نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب آنها برای دریافت خدمات و از سوی دیگر، توجه به محیط برای شناسایی رقبا و واسطه‌های ارائه خدمات به مشتریان. به علاوه لازم است اطلاعاتی نیز در خصوص وضعیت جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، سیاسی و فرهنگی جامعه فراهم آید. موسسات و شرکت‌ها برای اقدام جدید و یا ارائه محصول جدید می‌باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند. برای این منظور باید اندازه فعلی بازار، موسسات یا بانک رقیب را بشناسند، مشخصات کالاهای رقیب را بدانند و بتوانند برآوردی از میزان فروش آنها داشته باشند. همچنین باید میزان تقاضا در آینده را بررسی نمایند. بنابراین، باید وارد بازاریابی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید دهد و برآوردی از میزان سوددهی و ضررهای احتمالی را ارائه نماید. تنها در این صورت است که می‌توان میزان تقاضا در آینده را بررسی کرد و در مورد نحوه ورود به بازار جدید تصمیم‌گیری نمود (روستا، 1380).
بدون تردید، هر بازار خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می‌شود. این وظیفه بازاریابی است که تعیین کند که در کدام قسمت از این بازار احتمال دستیابی به اهداف شرکت بیشتر می‌شود. پس باید مصرف کنندگان بازار به چند دسته تقسیم شوند.
براساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناسی (سن، جنس، تحصیلات، درآمد) عوامل روان‌شناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی) و عوامل رفتاری (مزایای مورد انتظار و اوقات خرید). در واقع تقسیم بازار از طریق طبقه‌بندی مشتریان به گروه‌ها با در نظر گرفتن خصوصیات و نیازهای آنان انجام می‌شود. همانطور که گفته شد، دنیای بانکداری نیز در حال تغییر و تحولات و دگرگونی است و برای ادامه فعالیت و پایداری و بهبود وضعیت فعلی، می‌بایست به دنبال راهکارها و روش‌های مناسب باشد. پس ناگزیر است که با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی، بازارهای هدف را مورد توجه قرار دهد و با توجه به شرایط درونی و بیرونی موسسه، به جستجوی فرصتهای مناسب و شیوه‌ای نو برخیزد. بعد از بررسی فرآیندهای بازاریابی، می‌بایست تصمیم‌گیری کرد و خط مشی بانک را مشخص نمود و براساس آن، برنامه‌ریزی‌های مناسب را انجام داد (روستا، 1380).
امروزه در بازارهای بسیار رقابتی بانکداری، عرضه و توسعه خدمات جدید برای بانکها امری الزامی است. در بخش بانکی و بانکداری توجه به مشتری و ارائه خدمات، به علت ارزش معاملات صورت گرفته و همیشگی بودن آن، به طور قابل ملاحظه‌ای پیچیده‌تر است. بنابراین اصول غیراستاندارد یا سفارشی بیشتری در عرضه خدمت وجود خواهد داشت. حتی عناصر آمیخته خدمات (خدمت، قیمت، مکان، تشویق و ترغیب، کارکنان، تجهیزات و فرایندها) با وجود شعبه‌های بانکی با اندازه و عملکردهای مختلف می‌تواند از یک شعبه به شعبه دیگر متفاوت باشد. پس این نوع تنوع خدمت هم در سطح ارتباط و هم در تعداد ارتباط بین ارباب رجوع و بانک مشکلاتی را در پی خواهد داشت که راه حل آن، ارتباط نزدیک و همیشگی بانک با ارباب رجوع است تا از این طریق به عملکرد خود و نیازهای متنوع مشتری به درستی آگاهی یابد. در حال حاضر بسیاری از بانک‌ها به اهمیت سرعت بخشیدن به عملیات خود برای کسب رضایت مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا پی برده‌اند. علاوه بر این ثابت شده است که سرعت در کار بانکی، مهمترین عامل در موفقیت و رقابت و ایجاد تغییر سریع در بازارهای کوتاه مدت به شمار می‌رود. بنابراین شاید جذب مردم به بانک کار ساده‌ای باشد اما تبدیل آنها به مشتریان وفادار بسیار مشکل است. در کشورمان، طی پنج، شش سال اخیر، برخی از بانک‌ها در ساختار سازمانی خود دارای مدیریت بازاریابی می‌باشند و البته بقیه بانکها فاقد این مدیریت هستند و این وظیفه را روابط عمومی بانک به عهده دارد. این در حالی است که کارکنان روابط عمومی بانکها عمدتا غیرمتخصص می‌باشند. برخی از مسئولین و مدیران بانک‌ها عقیده دارند که مدیریت بازاریابی نقش عمده‌ای در جذب مشتری نخواهد داشت و با افزایش حجم نقدینگی در دست مردم، حجم سپرده‌گذاری و سرمایه‌گذاری اشخاص در بانک‌ها افزایش خواهد یافت. (حق‌شناس، 1382). اما نتایج تحقیقات نشان داد، که حجم سپرده‌های بانکی با حجم نقدینگی، یعنی پول موجود در دست مردم، رابطه مستقیمی ندارد و در صورت افزایش حجم نقدینگی، مردم آن را در زمینه‌های خرید اتومبیل، دلار و یا در بورس به کار می‌اندازند و لزوما در بانکها سپرده‌گذاری نمی‌کنند. امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است (اربان و استار، 2003).
بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توام با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مودر توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس، 2002).
2-5-1- محیط بازاریابی بانکی :
محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد زیر است:
الف – محیط اقتصادی : در این محیط بازاریابی متأثر از متغیرهای اقتصادی مثل رفاه و عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و ... است.
ب- محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از: سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.
ج- محیط اجتماعی و فرهنگی : هر نوع بازاریابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د- محیط فن‌آوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه‌های ارتباطی و ... در چگونگی بازاریابی مؤثر هستند (روحی، 1382).
2-6- مشتری :
مشتری شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند.
2-6-1- مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی :
دو گروه مشتری وجود دارد: درون سازمانی و برون سازمانی، مشتری برون سازمانی به شرکت سود می‌رساند. در حالی که مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می‌برد.
در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرآیند (برای شخص) یا فرآیند بعدی به صورت یک مشتری درمی‌آید (روستا و دیگران، 1380).
2-6-2- طبقه‌بندی مشتریان :
از لحاظ روان شناسی مشتریان به 4 طبقه دسته‌بندی می‌شود:
الف) مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کاملاً بهتر از کالای و خدمات رقیب می‌دانند.
ب) مشتریان نسبتاً وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کمی بهتر از کالا و خدمات رقیب می‌دانند.
ج) مشتریان بی‌وفا: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را بهتر از کالا و خدمات رقیب نمی‌دانند.
د) مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالا و خدمات رقیب را کاملاً بهتر از کالا و خدمات شرکت می‌دانند.
نکته مهم دیگر در زمین الویت‌گذاری مشتریان با توجه به «جاذبه مشتری» است. جاذبه مشتری باید از 4 جنبه مورد بررسی قرارگیرد:
کسب و کار مشتری
محصول مشتری
رقابت در کسب و کار مشتری
پتانسیل سودآوری
مشتریان اصلی و کلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:
سپرده‌گذاری
گشایش اعتبار اسنادی