–68

1-9-1- متغیرهای مستقل...............................................................................................................................10
1-9-2- متغیرهای وابسته................................................................................................................................11
1-10- استفادهکنندگان از نتایج پژوهش......................................................................................................................11
1-11- تعریف مفهومی واژهها و اصطلاحات.................................................................................................................11
1-11-1- تعریف سرمایه فکری......................................................................................................................11
1-11-1-1- تعریف کارایی سرمایه به کار گرفته شده..............................................................12
1-11-1-2- تعریف کارایی سرمایه انسانی..................................................................................12
1-11-1-3- تعریف کارایی سرمایه ساختاری.............................................................................12
1-11-2- تعریف سرمایه در گردش.................................................................................................................12
1-11-3- عملکرد مالی و ارزیابی عملکرد.......................................................................................................12
1-12- چهارچوب فصول آتی..........................................................................................................................................13
1-13- خلاصۀ فصل.........................................................................................................................................................14
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق
82167184485سرمایه فکری
00سرمایه فکری

2-1- مبانی نظری...............................................................................................................................................................16
2-2- سازمان دانش بنیان و داراییهای فکری.............................................................................................................17
2-3- تعاریف مختلف سرمایه فکری...............................................................................................................................18
2-4- ویژگیهای سرمایه فکری......................................................................................................................................20
2-5- اجزای سرمایه فکری..............................................................................................................................................21
2-5-1- سرمایه انسانی........................................................................................................................................22
2-5-2- سرمایه ساختاری (سازمانی)...............................................................................................................24
2-5-3- سرمایه ارتباطی (مشتری)...................................................................................................................25
2-6- دلایل توجه به اندازهگیری سرمایه فکری...........................................................................................................26
2-7- روشهای اندازهگیری سرمایه فکری....................................................................................................................27
2-8- اهداف اندازهگیری سرمایه فکری..........................................................................................................................28
2-9- مزایا و معایب روشهای اندازهگیری سرمایه فکری..........................................................................................29
2-10- مدلهای متداول اندازهگیری سرمایه فکری....................................................................................................29
2-10-1- مدل کارت امتیازی متوازن کاپلان و نورتون................................................................................30
2-10-2- مدل اسکاندیا یا نویگیتور..................................................................................................................30
2-10-3- مدل جدول سرمایه فکری (درخت شاخص سرمایه فکری)......................................................31
2-10-4- مدل تکنولوژی بروکر.........................................................................................................................31
2-10-5- مدل راهنمای داراییهای نامشهود.................................................................................................33
2-10-6- الگوی ارزش افزوده اقتصادی...........................................................................................................33
2-11- سنجش سرمایه فکری با استفاده از مدل پالیک...........................................................................................33
2-12- مزایای سنجش سرمایه فکری...........................................................................................................................34
2-13- راههای توسعه عناصر سرمایه فکری.................................................................................................................35
2-13-1- توسعه سرمایه انسانی........................................................................................................................35
2-13-2- توسعه سرمایه ساختاری (سازمانی)...............................................................................................35
2-13-3- توسعه سرمایه ارتباطی (مشتری)...................................................................................................35
2178272845سرمایه در گردش
00سرمایه در گردش

2-14- مقدمه......................................................................................................................................................................36
2-15- ماهیت سرمایه در گردش....................................................................................................................................36
2-16- منابع و مصارف سرمایه درگردش......................................................................................................................37
2-17- فروش و سرمایه در گردش.................................................................................................................................37
2-18- استراتژیهای گوناگون و سیاستهای مطلوب..................................................................................................37
2-19- اهمیت مدیریت سرمایه در گردش....................................................................................................................38
2-20- اجزای مدیریت سرمایه در گردش.....................................................................................................................38
2-20-1- دوره واریز بستانکاران......................................................................................................................38
2-20-2- دوره وصول مطالبات.......................................................................................................................39
2-20-3- دوره گردش موجودیها.................................................................................................................40
2-20-4- چرخه تبدیل وجه نقد....................................................................................................................40
9079289200عملکرد مالی
00عملکرد مالی

2-21- مقدمه......................................................................................................................................................................41
2-22- سنجش عملکرد....................................................................................................................................................42
2-23- عملکرد مالی و روشهای ارزیابی عملکرد.......................................................................................................42
2-24- پیشینۀ پژوهش.....................................................................................................................................................46
2-24-1- پیشینۀ داخلی..................................................................................................................................46
2-24-2- پیشینۀ خارجی................................................................................................................................48
2-25- مدل مفهومی تحقیق...........................................................................................................................................51
2-26- خلاصۀ فصل..........................................................................................................................................................52
فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................54
3-2- روش تحقیق.............................................................................................................................................................54
3-3- جامعۀ آماری، روش نمونهگیری و حجم نمونه.................................................................................................55
3-3-1- جامعۀ آماری.......................................................................................................................................55
3-3-2- روش نمونهگیری................................................................................................................................56
3-3-2-1- تعریف نمونه...................................................................................................................56
3-3-2-2- تعریف روشهای نمونهگیری غیراحتمالی...............................................................56
3-3-3- حجم نمونه..........................................................................................................................................56
3-4- قلمرو پژوهش..........................................................................................................................................................57
3-4-1- قلمرو موضوعی...................................................................................................................................58
3-4-2- قلمرو مکانی...................................................................................................................................... 58
3-4-3- قلمرو زمانی....................................................................................................................................... 58
3-5- روشهای آماری و اندازهگیری متغیرها............................................................................................................ 58
3-5-1- روش اندازهگیری سرمایه فکری................................................................................................... 58
3-5-2- روش اندازهگیری نسبت سرمایه درگردش..................................................................................60
3-5-3- روش اندازهگیری عملکرد مالی......................................................................................................61
3-6- روش گردآوری اطّلاعات و دادهها.......................................................................................................................62
3-7- روش تجزیه و تحلیل دادهها................................................................................................................................62
3-8- مفروضات مدل رگرسیون خطی..........................................................................................................................63
3-8-1- فرض عدم همخطی...........................................................................................................................63
3-8-2- فرض همسانی واریانسها..................................................................................................................64
3-8-3- فرض عدم وجود خود همبستگی.....................................................................................................64
3-9- تعریف دادههای پنلی..............................................................................................................................................65
3-10- مزایای دادههای پنلی...........................................................................................................................................65
3-11- روشهای آماری مورد استفاده جهت آزمون دادههای پنلی در EViews...............................................66
3-11-1- آزمون پایایی در دادههای تابلویی.................................................................................................66
3-11-1-1- آزمون ریشه واحد لوین، لین و چو (LLC)..........................................................66
3-11-2- انتخاب نوع مدل از طریق آزمون F لیمر....................................................................................67
3-11-3- آزمون هاسمن برای انتخاب اثرات ثابت یا تصادفی..................................................................68
3-12- خلاصۀ فصل..........................................................................................................................................................68
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................70
4-2- آمار توصیفی.............................................................................................................................................................71
4-2-1- توصیف متغیرهای پژوهش...............................................................................................................71
4-2-2- توصیف یافتههای پژوهش................................................................................................................72
4-3- آمار استنباطی.........................................................................................................................................................74
4-3-1- آزمون فرضیهها...................................................................................................................................74
4-3-2- آزمون مفروضات مدل رگرسیون خطی.........................................................................................76
4-3-2-1- آزمون همخطی بین متغیرهای مستقل....................................................................76
4-3-2-2- آزمون ناهمسانی واریانسها........................................................................................77
4-3-2-3- آزمون خود همبستگی.................................................................................................78
4-3-3- آزمون دادههای پنلی در EViews................................................................................................79
4-3-3-1- آزمون پایایی لوین، لین و چو (LLC).....................................................................79
4-3-4- انتخاب نوع مدل از طریق آزمون F لیمر.......................................................................................79
4-3-5- انتخاب الگوی مناسب از طریق آزمون هاسمن در استاتا.........................................................81
4-3-6- خلاصهای از نتایج آزمونها و انتخاب مدل نهایی........................................................................81
4-3-7- نتایج مدل نهایی رگرسیون..............................................................................................................83
4-4- خلاصۀ فصل.............................................................................................................................................................85
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................87
5-2- تفسیر نتایج حاصل از آزمون فرضیهها و نتیجهگیری......................................................................................88
5-3- پیشنهادها..................................................................................................................................................................95
5-3-1- پیشنهادهای کاربردی........................................................................................................................95
5-3-2- پیشنهادها برای پژوهشهای آتی...................................................................................................96
5-4- خلاصۀ فصل.............................................................................................................................................................97
منابع
فهرست منابع فارسی..........................................................................................................................................................99
فهرست منابع انگلیسی...................................................................................................................................................101
پیوستها
پیوست (الف). نتایج آمار توصیفی.................................................................................................................................106
پیوست (ب). نتایج آزمون ناهمسانی واریانس............................................................................................................107
پیوست (ج). نتایج آزمون پایایی لوین، لین و چو (LLC).....................................................................................119
پیوست (د). نتایج آزمون F لیمر...................................................................................................................................121
پیوست (ه). نتایج آزمون هاسمن..................................................................................................................................125
پیوست (و). نتایج مدل نهایی رگرسیون......................................................................................................................137
فهرست جداول، اشکال و نمودارها
شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق.....................................................................................................................................9
شکل (2-1) شمای ارزش مدل اسکاندیا........................................................................................................................19
شکل (2-2) طبقهبندی اجزای سرمایه فکری..............................................................................................................22
شکل (2-3) مدل تکنولوژی بروکر..................................................................................................................................32
شکل (2-4) مدل مفهومی تحقیق با جزئیات...............................................................................................................51
شکل (3-1) نمودار قلمرو پژوهش..................................................................................................................................57
جدول (4-1) نتایج آمار توصیفی متغیرهای تحقیق...................................................................................................71
جدول (4-2) نتایج آزمون همبستگی پیرسون............................................................................................................73
جدول (4-3) نتایج آزمون همخطی بین متغیرهای مستقل فرضیههای اصلی.....................................................76
جدول (4-4) نتایج آزمون همخطی بین متغیرهای مستقل فرضیههای فرعی 7 و 8 و 9.................................76
جدول (4-5) نتایج آزمون ناهمسانی واریانسها..........................................................................................................77
جدول (4-6) نتایج آزمون خود همبستگی...................................................................................................................78
جدول (4-7) نتایج آزمون پایایی لوین، لین و چو......................................................................................................79
جدول (4-8) نتایج آزمون F لیمر..................................................................................................................................80
جدول (4-9) نتایج آزمون هاسمن.................................................................................................................................81
جدول (4-10) خلاصهای از نتایج آزمونها و انتخاب مدل نهایی...........................................................................82
جدول (4-11) نتایج مدل نهایی رگرسیون..................................................................................................................84
-4098-1908700
فصل اول
کلیات پژوهش

1-1- مقدمه
اندیشمندان و صاحبنظران برای توصیف عصر کنونی، اصطلاحات گوناگونی مانند عصر فراصنعتی، عصر اطّلاعات، موج سوم یا جامعه دانشی را به کار بردهاند. اصطلاحات و واژگان به کار رفته، تماماً در یک چیز مشترک هستند و آن اهمیت دانش در عصر کنونی است؛ دراکر اندیشمند معروف مدیریت میگوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع مهم اقتصادی دیگر شامل سرمایه مالی، منابع طبیعی، نیروی کار و ... نیستند و منبع اصلی اقتصادی، دانش خواهد بود. قرن 21، قرن دانش محوری است. در عصری که اطّلاعات و دانش اهمیت چندانی پیدا کرده است سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر داراییهای مشهود و فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا میکند (بونتیس، 1998). امروزه برای فراهم نمودن حداکثر شرایط لازم برای دستیابی به اهداف و استراتژیها، سازمانها نه تنها باید داراییهای نامشهود خود را شناسایی، اندازهگیری و مدیریت کنند بلکه میبایست همواره سعی کنند تا این گونه داراییها را به طور مستمر ارتقا و بهبود بخشند. واقعیت این است که سازمانهایی که نتوانند داراییهای دانشی خود را به طور مستمر ارتقا دهند، بقا خود را با خطر از دست دادن و فنای خود، مبادله خواهند کرد. بنابراین انتظار میرود شرکتهایی که از سرمایه فکری و انسانی بالاتری برخوردارند، عملکرد مالی آنها نیز بالاتر باشد. سرمایه فکری سرمایهای فراتر از داراییهای فیزیکی و داراییهای مشهود است. امروزه سهم سرمایه فکری به دلیل تولید دانش و اطّلاعات و در نتیجه تولید ثروت در اقتصاد مبتنی بر دانش میتواند نقش مهمی در خلق ارزش افزوده و تولید ناخالص داخلی داشته باشد. به همین دلیل در سطح بنگاههای اقتصادی نیز عملکرد مالی شرکتها میتواند تحت تأثیر داراییهای فکری و سرمایه انسانی قرار گیرد. در سازمانها و شرکتهای پیشرو امروزی، سهم دانش نسبت به سایر منابع روز به روز در حال افزایش بوده به طوری که امروزه تداوم فعالیت و سودآوری اکثر سازمانها و شرکتها وابسته به دانش است. بنابراین هرچقدر سازمانها و شرکتها به لحاظ داراییهای نامشهود و سرمایه فکری غنی باشند، بهتر و سریعتر میتوانند به سطوح بالای رشد و توسعه دست یابند.
به لحاظ واژه شناسی سرمایه در گردش در مقابل عبارت انگلیسی (Working Capital) آورده شده است و در تعبیر انگلیسی آن مترادف (Circulated Capital) است، چون بخشی از سرمایه شرکت را شامل میشود که نقشی مشابه خون در رگها را دارد. به طورکلی، سرمایه در گردش به سرمایهگذاری شرکت در داراییهای کوتاهمدت از قبیل وجه نقد، اوراق بهادار کوتاهمدت، حسابهای دریافتنی و موجودیهای کالا اطلاق میشود و خالص سرمایه در گردش عبارت است از دارایی جاری منهای بدهی جاری.
مدیریت سرمایه در گردش در ارتباط با تصمیمات تأمین مالی و کنترل داراییهای جاری واحدهای انتفاعی از یک طرف و تأمین مالی بلندمدت و مخاطرات ناشی از تأمین مالی کوتاهمدت و بلندمدت از طرف دیگر، اهمیت موضوع را آشکار میسازد. ماهیت رشد داراییهای کوتاهمدت از منابع مالی کوتاهمدت، باید مورد توجه مدیران مالی قرارگیرد تا شرایط لازم برای تحقق اهداف کوتاهمدت و تداوم فعالیت در بلندمدت فراهم شود. مدیریت سرمایه در گردش با تأمین مالی و مدیریت داراییهای جاری مؤسسات در ارتباط است (نیکومرام و دیگران، 1386).
1-2- بیان مسأله
یکی از مهمترین چالشها و مشکلات سیستمهای حسابداری سنتی، عدم انعکاس ارزش سرمایههای فکری در صورتهای مالی و گزارشات واحدهای تجاری است. در حالی که امروزه نقش سرمایههای فکری در ایجاد ارزش برای شرکتها و واحدهای تجاری بسیار بیشتر از نقشی است که سرمایههای مالی در واحدها ایفا میکنند. در این میان، حرفه حسابداری و حسابداران نقش مهمی برای یافتن راههای مؤثر جهت کنترل و اندازهگیری و سنجش سرمایههای فکری به وسیله مدلها و روشهای ارزیابی این سرمایهها بر عهده دارند.
روشهای سنتی حسابداری دیگر پاسخگوی نیازهای جامعه پویای امروز نمیباشند و به منظور بررسی وضعیت هر سازمان در این جامعه باید روشهایی را به کار برد که منابع نامشهود را نیز در برگیرند، زیرا این منابع نامشهود هستند که باعث ایجاد تفاوت در ارزش بازار و ارزش دفتری میشوند و امروزه سوق دهندههای بازار میباشند (رضایی و همکاران، 1388).
بسیاری از سیستمهای حسابداری فعلی از نقش و اهمیت فزاینده حق مالکیت معنوی و دانش در سازمانهای عصر نوین غافل بوده و از توان سنجش ارزش واقعی داراییها در محاسباتشان ناتوانند. به عبارت دیگر، صورتهای مالی در تشریح ارزش واقعی شرکتها از محدودیتهای بسیاری برخوردار هستند. در جوامع دانش محور کنونی، بازده سرمایه فکری به کار گرفته شده بسیار بیشتر از بازده سرمایههای مالی به کار گرفته شده، اهمیت یافته است (شمس و خلیلی، 1390). این به آن معناست که در آینده در مقایسه با سرمایههای فکری، نقش و اهمیت سرمایههای مالی در تعیین قابلیت سودآوری پایدار، کاهش چشمگیری خواهد یافت. این موضوع موج ایجاد فاصله بین ارزش واقعی شرکتها و سازمانها به آنچه که در محاسبات حسابداری سنتی اعمال میگردد، شده است.
سرمایه فکری، موضوع جدیدی است که به لحاظ نظری در چند سالۀ اخیر در سطح جهانی مطرح شده است. اما از آنجایی که منبعی پر ارزش برای کشورها و سازمانها به حساب میآید، میزان رشد و توسعه آن به سرعت در حال تبدیل شدن به شاخصی در توسعه یافتگی کشورها میباشد. از سوی دیگر، این منبع نامشهود به عنوان یکی از ارزشافزاترین منابع شرکتها و سرمایهای کلیدی در رشد کارآفرینی مطرح شده است. توسعۀ اطّلاعات و پیشرفت سریع فناوری در دهۀ اخیر تحولی عظیم درتمام جنبههای زندگی و فعالیتهای بشر ایجاد کرده و باعث حرکت به سمت اقتصاد دانشمحور و منجر به تغییر پارادایم حاکم بر اقتصاد صنعتی شده است. به گونهای که امروزه میتوان شاهد اقتصادی مبتنی بر دانش و اطّلاعات بود که اساس و بنیان آن بر محور داراییهای نامشهود و سرمایه فکری استوار است. در چنین فضایی سرمایههای فکری سازمانها بیش از پیش به عنوان مزیتهای رقابتی مورد توجه قرار گرفته است. در حقیقت جهان پس از انقلاب کشاورزی و صنعتی که در آن زمین، سرمایه و نیرویکار منابع اصلی به حساب میآمدند شاهد انقلابی اطّلاعاتی است که در آن منابع اصلی بر پایه دانش و اطّلاعات شکل گرفته است. در عصر دانش، سرمایه فکری موضوعی با اهمیت میباشد و با حرکت در هزاره سوم، قدرت فکری ارزشمندتر از قدرت ماهیچهای، قدرت مکانیکی و یا حتی قدرت فنی است (مجتهدزاده، 1382).
شالوده مباحث مدیریت مالی را سرمایه تشکیل میدهد و میتوان ادعا کرد که همه فعالیتهای تجاری نیازمند سرمایهاند، سرمایه عبارت است از تمام منابع مالی که مورد مصرف شرکت قرار میگیرد و در این راستا مدیریت مالی چارچوب روابط بین سرمایه و شرکت را مشخص میکند با توجه به جایگاه سرمایه در فرآیندهای سازمانی، مدیریت آن از اهمیت خاصی برخوردار میباشد. در این میان سرمایه در گردش به طور کلی در همه سازمانها و به خصوص در سازمانهای با اندازه کوچکتر، بخش عظیمی از سرمایه سازمان را به خود اختصاص میدهد؛ و مدیریت آن بر اساس مکانیزمهای مدیریت عناصر زنجیره تأمین نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است. بین رشد فروش و تأمین مالی داراییهای جاری رابطه نزدیک و مستقیم وجود دارد. افزایش در فروش معمولاً باعث افزایش سرمایهگذاری در موجودیها، حسابهای دریافتنی و احتمالاً وجه نقد میشود. کلیه این احتیاجات بایستی تأمین مالی شود و به جهت اینکه تغییرات در موارد ذکر شده سریع میباشد مدیر مالی بایستی از تحولات سرمایه در گردش مؤسسه آگاه باشد (محمّدی، 1386). مدیریت سرمایه در گردش واحد تجاری در شرایط مختلف باید استراتژیهای مناسبی را برای شرکت انتخاب نماید تا بتواند به نحو کارآمد داراییهای جاری و بدهیهای جاری را اداره نماید و تأمین مالی اقتصادی صورت گیرد و بدین طریق بازده شرکت را بالا برده و ثروت سهامداران را حداکثر نماید. به عبارتی ارزشزایی مدیریت سرمایه در گردش بسیار حائز اهمیت است (رهنمای رودپشتی و کیایی، 1388).
سرمایه در گردش از اقلام مهم داراییهای واحدها و بنگاههای اقتصادی تلقی میشود که در تصمیمات مالی نقش قابل توجهی دارد. توسعه کمّی و کیفی فعالیتهای تجاری، توسعه کمّی و کیفی قلمرو مدیریت مالی را به دنبال داشته است و به تبع آن، مدیریت مالی را پیچیده نموده است. تداوم فعالیت بنگاههای اقتصادی تا میزان زیادی به مدیریت منابع کوتاهمدت آن بستگی دارد، زیرا فعالیتهای عملیاتی در یک دوره عادی که معمولاً سالانه است، به شناخت سرمایه در گردش و مدیریت مطلوب آن مربوط میشود. به طوری که از این طریق، نتایج مورد انتظار تحقق یابد و امکان تداوم فعالیت در بلندمدت فراهم شود.
با توجه به نقش خطیر سرمایه فکری و سرمایه در گردش در موفقیت و شکست سازمانها، این تحقیق به بررسی تأثیر سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر عملکرد مالی شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران میپردازد. برای اندازهگیری سرمایه فکری از مدل پالیک یا مدل ضریب ارزش افزوده فکری استفاده میکند.
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقییق
اهمیت و ضرورت تحقیق ناشی از اهمیت فزایندهای است که این سرمایه کمتر شناختهشده (سرمایه فکری) در ارزش واقعی شرکتها و عملکرد مالی آنها و به تبع آن موفقیت و شکست آنها در محیط رقابتی و پیچیده امروزی دارد.
سازمانها به چهار دسته از دلایل ممکن است سرمایههای فکری خود را مورد سنجش قرار دهند که عبارتند از:
1) بهبود مدیریت داخلی
2) بهبود گزارشدهی به خارج سازمان
3) مبادلات این سرمایه
4) دلایل قانونی بهبود حسابداری
در این میان شکاف بین ارزش بازار سازمان و ارزش خالص داراییهای مشهود که در واقع سهام ناشی از داراییهای نامشهود تلقی میشود روز به روز بیشتر توجه سرمایهگذاران را جلب مینماید (باس، 2004).
در یک سازمان دانش محور، که در آن دانش بخش بزرگی از ارزش یک محصول و همچنین ثروت یک سازمان را تشکیل میدهد (اسمعیلزاده مقری و همکاران، 1389)، روشهای سنتی حسابداری، که مبتنی بر داراییهای ملموس و نیز اطّلاعات مربوط به عملیات گذشته سازمان هستند برای ارزشگذاری سرمایه فکری، که بزرگترین و ارزشمندترین دارایی برای آنها است، ناکافی هستند. بنابراین، رویکرد سرمایه فکری برای سازمانهایی که میخواهند از ارزش عملکردشان به خوبی آگاهی داشته باشند، جامعتر است (مدهوشی و اصغرنژاد امیری، 1388).
با توجه به اهمیت موضوع دانش در دهه اخیر و با توجه به تغییر در دنیای اقتصاد و حرکت از سمت اقتصاد صنعتی به سمت اقتصاد دانش محور، شناسایی، ارزشگذاری و مدیریت سرمایه فکری به امری بسیار مهم و حیاتی برای شرکتها تبدیل شده است. مدیران باید از میزان سرمایه فکری موجود در شرکت آگاهی داشته باشند تا بتوانند آن را به نحو مطلوب مدیریت کنند. استفادهکنندگان صورتهای مالی نیز باید از میزان سرمایه فکری شرکت آگاهی داشته باشند تا بتوانند آینده شرکت را پیشبینی و تصمیمات آگاهانهای اتخاذ کنند. پس شناسایی و ارزشگذاری درست و صحیح سرمایه فکری شرکتها هم برای مدیران و هم برای استفادهکنندگان صورتهای مالی امری ضروری میباشد که روز به روز بر اهمیت آن افزوده میشود.
اهمیت و ضرورت بررسی سرمایه در گردش ناشی از این است که با وجود اهمیت زیاد سرمایه در گردش برای سازمانها، ادبیات سازمانی به طور سنتی بر روی مطالعۀ تصمیمات مالی بلندمدت متمرکز است و پژوهشگران نیز بیشتر به مطالعه در زمینۀ تجزیه و تحلیل سرمایهگذاری، ساختار سرمایه، تقسیم سود، ارزشیابی سازمان و موارد مشابه پرداختهاند. اما باید توجه داشت سرمایهگذاری که شرکتها بر روی داراییهای کوتاهمدت انجام میدهند و منابعی که با سر رسید کمتر از یک سال به کار برده میشوند، قسمت عمدۀ اقلام ترازنامۀ شرکت را تشکیل میدهند (گارسیا و همکاران، 2007) و در این فضای اقتصاد چالشی که سازمانهای بینالمللی راههای جدیدی را برای رشد و بهبود عملکرد مالی و کاهش ریسک جستجو میکنند، سرمایه در گردش به عنوان منبعی مهم برای بهبود عملکرد مالی به شمار میآید (گانداولی، 2006).
1-4- هدفهای تحقیق
1-4-1- هدفهای اصلی
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران میباشد.
1-4-2- هدفهای فرعی
1- بررسی تأثیر سرمایه فکری بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران
2- بررسی تأثیر سرمایه در گردش بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران
3- بررسی تأثیر هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.
1-5- سؤالهای تحقیق
1-5-1- سؤالهای اصلی
سؤال اساسی پژوهش حاضر این است که آیا سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند؟


1-5-2- سؤالهای فرعی
1- آیا سرمایه فکری بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد؟
2- آیا سرمایه در گردش بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد؟
3- آیا هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر عملکرد مالی (بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام، حاشیه سود) شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند؟
1-6- فرضیههای تحقیق
1-6-1- فرضیههای اصلی
با توجه به اینکه عملکرد مالی با استفاده از سه شاخص عملکردی یعنی بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام و حاشیه سود اندازهگیری میشود، برای هدف اصلی پژوهش سه فرضیه اصلی به شرح زیر مطرح میشود:
1- سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر بازده داراییهای شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
2- سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
3- سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر حاشیه سود شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
1-6-2- فرضیههای فرعی
1- سرمایه فکری بر بازده داراییهای شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
2- سرمایه در گردش بر بازده داراییهای شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
3- سرمایه فکری بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
4- سرمایه در گردش بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
5- سرمایه فکری بر حاشیه سود شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
6- سرمایه در گردش بر حاشیه سود شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
همچنین به منظور بررسی بیشتر ابعاد موضوع سه فرضیه فرعی نیز به صورت زیر بیان میشود:
7- هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر بازده داراییهای شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
8- هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
9- هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر حاشیه سود شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
2782280-977334001-7- مدل مفهومی تحقیق
مدل مفهومی تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است.
متغیرهای مستقل اصلی
18568489032سرمایه فکری
Intellectual Capital
سرمایه در گردش
Working Capital
عملکرد مالی
Financial Performance
00سرمایه فکری
Intellectual Capital
سرمایه در گردش
Working Capital
عملکرد مالی
Financial Performance

28943302851150022383752832700
10828311747203635770174716
13675023328360
متغیر
وابسته
شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق
1-8- جامعۀ آماری، روش نمونهگیری و حجم نمونه
1-8-1- جامعۀ آماری
جامعۀ آماری در این تحقیق کلیه شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در سازمان بورس اوراق بهادار تهران میباشد.
1-8-2- روش نمونهگیری
به منظور انتخاب نمونه از روش نمونهگیری قضاوتی (وصفی) که جزء روشهای نمونهگیری غیر احتمالی میباشد، استفاده شده است (رضوانی، 1391، 121).
1-8-3- حجم نمونه
به منظور انتخاب نمونه شرکتهایی که دارای شرایط زیر بودند به عنوان نمونه انتخاب و بقیه شرکتها حذف شدند:
1) پایان سال مالی آنها پایان اسفند ماه باشد تا سبب افزایش یا حفظ قابلیت مقایسۀ اطّلاعات مالی به دست آمده شود.
2) اطّلاعات کامل شرکتها موجود باشد و صورتهای مالی و یادداشتهای توضیحی همراه آنها قابل دسترس باشد.
3) طی دورۀ تحقیق سود ده باشد و سود عملیاتی داشته باشد.
4) در طول دورۀ تحقیق حقوق صاحبان سهام آنها منفی نباشد.
در نهایت تعداد 73 شرکت با در نظر گرفتن شرایط مذکور به عنوان نمونه انتخاب شدند.
1-9- متغیرهای تحقیق
1-9-1- متغیرهای مستقل
متغیرهای مستقل اصلی در پژوهش حاضر سرمایه فکری و سرمایه در گردش میباشند و متغیرهای مستقل فرعی سرمایه فکری عبارتند از:
1) کارایی سرمایه به کارگرفته شده (CEE)، 2) کارایی سرمایه انسانی (HCE)، 3) کارایی سرمایه ساختاری (SCE).
1-9-2- متغیرهای وابسته
متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد مالی میباشد که با شاخصهای عملکردی مانند بازده داراییها (ROA) و بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) و حاشیه سود (PM) سنجیده میشود.
1-10- استفادهکنندگان از نتایج پژوهش
استفادهکنندگان احتمالی از نتایج پژوهش را میتوان سازمان بورس اوراق بهادار تهران، مدیران و سهامداران بالفعل و بالقوه شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، سرمایهگذاران، اساتید دانشگاه و به طور اعم تمامی مراکز و مؤسسات آموزشی و پژوهشی و دانشجویان و پژوهشگران مسائل مالی و سایر علاقمندان در خصوص موضوع مطروحه نام برد.
1-11- تعریف مفهومی واژهها و اصطلاحات
در این فصل تعریف مفهومی واژهها و اصطلاحات بیان شده و در فصل سوم به تعریف عملیاتی آنها پرداخته میشود.
1-11-1- تعریف سرمایه فکری
در منابع مختلف، تعاریف مختلفی از سرمایه فکری ارائه شده است در این قسمت فقط به یکی از این تعاریف اشاره میشود و تعاریف دیگر در فصل دوم ارائه میشود.
سرمایه فکری مجموعهای از داراییهای دانش محور است که به یک سازمان اختصاص دارند و در زمره ویژگیهای آن محسوب میشوند و از طریق افزودن ارزش به ذی نفعان کلیدی سازمان، به طور قابل ملاحظهای به بهبود وضعیت رقابتی سازمان منجر میشود (مار، 2004).
اکثر تعاریف ارائه شده سرمایه فکری را متشکل از سه جزء اصلی یعنی سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری (سازمانی) و سرمایه ارتباطی (مشتری) بیان میکنند. مدل مورد استفاده در این پژوهش که مدل پالیک یا مدل ضریب ارزش افزوده سرمایه فکری میباشد سرمایه فکری را متشکل از سه جزء یعنی کارایی سرمایه به کارگرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری در نظر میگیرد و سرمایه ارتباطی (مشتری) را در نظر نمیگیرد (پالیک، 2000).
1-11-1-1- تعریف کارایی سرمایه به کارگرفته شده (CEE)
این نسبت نشان دهنده ارزش افزوده ایجاد شده ناشی از به کارگیری داراییهای فیزیکی و مشهود میباشد. یعنی به ازای یک ریال دارایی چند ریال ارزش افزوده ایجاد شده است (همان منبع).
1-11-1-2- تعریف کارایی سرمایه انسانی (HCE)
این نسبت نشان دهنده ارزش افزوده ایجاد شده توسط کارکنان میباشد و نشان میدهد که به ازای هر ریال هزینه حقوق و دستمزد چند ریال ارزش افزوده ایجاد شده است (همان منبع).
1-11-1-3- تعریف کارایی سرمایه ساختاری (SCE)
این نسبت نشان دهنده ارزش افزوده ایجاد شده ناشی از فرآیندها و ساختارهای موجود در شرکت میباشد (همان منبع).
1-11-2- تعریف سرمایه در گردش
سرمایه در گردش یک شرکت مجموعه مبالغی است که در داراییهای جاری سرمایهگذاری میشود. اگر بدهیهای جاری از داراییهای جاری یک شرکت کسر گردد سرمایه در گردش خالص به دست میآید. مدیریت سرمایه در گردش عبارت است از تعیین حجم و ترکیب منابع و مصارف سرمایه در گردش به نحوی که ثروت سهامداران افزایش یابد (نوو، 1390، 1).
1-11-3- عملکرد مالی و ارزیابی عملکرد
عملکرد مالی واحد تجاری در برگیرنده بازده حاصل از منابع تحت کنترل واحد تجاری است. اطّلاعات دربارۀ عملکرد مالی در صورت سود و زیان و صورت سود و زیان جامع ارائه میشود.
ارزیابی عملکرد عبارت است از: «فرایند کمّی کردن کارایی و اثربخشی عملیات» (چن، 2004) که با مروری بر ادبیات موضوع میتوان دلایل آن را به سه گروه اصلی زیر تقسیم کرد:
1. اهداف استراتژیک: که شامل مدیریت استراتژیک و تجدید نظر در استراتژیهاست؛
2. اهداف ارتباطی: که شامل کنترل موقعیت فعلی، نشان دادن مسیر آینده، ارائه بازخور و الگو برداری از سازمانهای دیگر است؛
3. اهداف انگیزشی: که شامل تدوین سیستم پاداش و همچنین تشویق بهبود و یادگیری است.
روشهای مختلفی برای اندازهگیری عملکرد شرکتها از بعد مالی وجود دارد که در فصل دوم بیان شده است، در این تحقیق برای اندازهگیری عملکرد مالی شرکتها از میان شاخصهای مختلف بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام و حاشیه سود انتخاب شده است که تعریف هر یک از آنها به شرح زیر است:
بازده داراییها :(ROA)
این نسبت میزان کارایی مدیریت را در به کار گرفتن منابع موجود جهت تحصیل سود نشان میدهد و یکی از نسبتهای سودآوری است که در تجزیه و تحلیل آن منبع سود نه به صورت مطلق بلکه در ارتباط با منبع تحصیل آن مورد بررسی قرار میگیرد (رمضانی، 1387).
بازده حقوق صاحبان سهام:(ROE)
بازده حقوق صاحبان سهام گویای این است که چه میزان بازدهی به وسیله سرمایهگذاران بابت وجوه سرمایهگذاری شده توسط آنان ایجاد شده است. استفاده از این معیار در بخشهایی که مدیران در تصمیمهای مرتبط با تحصیل داراییها، خرید، جنبههای اعتباری، مدیریت وجوه نقد و سطح بدهیهای جاری نفوذ زیاد دارند، مناسب است. بازده حقوق صاحبان سهام نشان دهنده هزینه واقعی استفاده از پول است. در مواردی که هزینه فرصت تصمیم گرفته شده با هزینه وجوه به کار گرفته شده برابر نباشد، مدیر تمایل پیدا میکند به گونهای عمل کند که بیشترین منافع برای مالکان ایجاد شود و پروژههایی را با هدف بیشینه ساختن معیار عملکرد انتخاب کند (کنگ و همکاران، 2002).
حاشیه سود :(PM)
این نسبت را حاشیه سود خالص هم مینامند و به وسیله آن، سودآوری هر ریال از فروش را محاسبه میکنند و یکی از رویکردهای مهم در ارزیابی عملکرد مالی شرکتهاست (نوو، 1389، 51).
1-12- چارچوب فصول آتی
تحقیق حاضر مشتمل بر 5 فصل میباشد که فصل نخست آن توضیحی مختصر در مورد مسأله تحقیق و ضرورت انجام آن و هدفهای تحقیق بود. در ادامه پژوهش ابتدا در فصل دوم مروری بر ادبیات گذشته تحقیق میشود، اینکه موضوع مورد نظر از لحاظ پژوهشی در ایران و خارج از ایران دارای چه سوابقی است و خلاصهای از این مطالعات ارائه میگردد. سپس در فصل سوم مطالبی دربارۀ روش تحقیق و چگونگی انتخاب نمونه و روشهای اندازهگیری متغیرها و اینکه از چه روشهای آماری برای استنباط نتایج، بررسی مفروضات پژوهش استفاده میشود، ارائه خواهد شد. نهایتاً اینکه فصل چهارم و پنجم به ترتیب به تجزیه و تحلیل نتایج حاصل از آزمون فرضیههای تحقیق و نتیجهگیری و پیشنهادها اختصاص مییابد.
1-13- خلاصۀ فصل
این فصل در واقع به بیان توضیحاتی در مورد چارچوب کلی تحقیق میپردازد. بدین ترتیب که ابتدا مقدمهای در مورد موضوع پژوهش ارائه میدهد. سپس به بیان مسأله، اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، هدفها، سؤالها و فرضیههای تحقیق، مدل مفهومی تحقیق میپردازد. توضیحاتی در مورد جامعۀ آماری و روش نمونهگیری و حجم نمونه و متغیرهای تحقیق ارائه میدهد. استفادهکنندگان از نتایج تحقیق را برمیشمارد و در نهایت اینکه به تعریف مفهومی واژهها و اصطلاحات تحقیق و چارچوب فصول آتی میپردازد.
-178312446000
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینۀ تحقیق
30408136190سسسرمایه فکری
00سسسرمایه فکری

2-1- مبانی نظری
قرن بیست و یکم قرن اقتصاد دانشمحور است که در آن دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر داراییهای مشهود ارجحیت بیشتری پیدا میکند. در کسب و کارها و اقتصاد قرن بیست و یک، سرمایهگذاری روی اطّلاعات، فناوری اطّلاعات، تجارت الکترونیک، نرم افزارها، نامهای تجاری، تحقیقات و نوآوریها که همگی جزئی از داراییهای نامشهود، سرمایه فکری و دانشی هستند صورت میپذیرد (سیتاماران و همکاران، 2002).
مفهوم سرمایه فکری از دهه هشتاد و نود قرن بیستم، توجه نظریه پردازان و پژوهشگران را به خود جلب نمود. در واقع دهه نود را میتوان سرآغاز توجه جدی سازمانها به مفاهیم مرتبط با سرمایه فکری دانست. به طوری که امروزه مدیران شرکتهای موفق به این نتیجه رسیدهاند که سرمایه فکری یکی از محرکهای مهم ارزش برای شرکت میباشد که میتواند منجر به عملکرد مطلوب گردد.
در مورد مفهوم سرمایه فکری تعاریف زیادی توسط نظریه پردازان و پژوهشگران ارائه شده است (چونگ، 2008). به عنوان مثال ادوینسون و مالون سرمایه فکری را به عنوان دانشی که میتواند به ارزش تبدیل شود؛ تعریف میکنند. آنها همچنین سرمایه فکری را تفاوت بین ارزش دفتری و بازار شرکتها میدانند (ادوینسون و مالون، 1997). استوارت میگوید منابع فکری مانند دانش، اطّلاعات و تجربه ابزارهایی برای خلق ثروت هستند و سرمایه فکری را به عنوان ثروت جدید سازمانها معرفی میکند (استوارت، 1997).
تعاریف زیادی که از سرمایه فکری شده ناشی از ویژگیهای ذاتی آن است. داراییهای ذاتی یک شرکت ذاتاً نامشهودند. بنابراین فاقد یک شکل مشخص و یا ارزش دقیقی هستند. به آنها داراییهای پنهان میگویند چرا که به راحتی نمیتوان آنها را در صورتهای مالی و به صورت کمّی اندازهگیری کرد (ادوینسون، 1997).
در کنار تعاریف مختلف صورت گرفته از سرمایه فکری، متخصصان در این زمینه به طبقهبندی اجزاء تشکیل دهنده آن نیز پرداختهاند و طبقهبندیهای زیادی از اجزاء سرمایه فکری ارائه شده است (چونگ، 2008)؛ که در این میان سه جزء سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه رابطهای توسط شمار زیادی از صاحب نظران به عنوان اجزاء اصلی سرمایه فکری معرفی شده است که در ادامه فصل هر یک از این اجزاء به صورت کامل تشریح میشود.
2-2- سازمان دانش بنیان و داراییهای فکری
سازمان دانش بنیان مفهوم نسبتاً جدیدی است که با ظهور اقتصاد دانش بنیان شکل گرفت. ورود به اقتصاد دانشی، جهتگیریهای بسیاری از سازمانهای صنعت بنیان را به تمرکز بر محصولات و خدمات مبتنی بر دانش تغییر داده است. بسیاری دریافتند که منشأ دارایی و سرمایه اصلی، اطّلاعات و منابع دانشی سازمان است. دانش، نقش برجستهای را در فعالیتهای افراد و سازمانها ایفا میکند و داراییهای فکری به تدریج جایگزین داراییهای ملموس در کسب و کار میگردند.
به عبارت دیگر، در سازمانهای دانش بنیان، دانش به عنوان ارزشمندترین سرمایه سازمانی است و تسلط بر دانش سازمانی از طریق قابل مدیریت ساختن آن و در نتیجه، توسعه و بهبود آگاهانه و هدفمند دانش سازمانی بسیار با اهمیت میباشد. میتوان سازمان دانش بنیان را از طریق ویژگیهای زیر شناخت:
ارزشمندترین دارایی این سازمانها، سرمایه فکری میباشد و داراییهای فیزیکی مانند ماشینآلات از اهمیت کمتری برخوردار هستند (ادوینسون و مالون، 1997).
جمعآوری و به کاربردن دانش و اطّلاعات جدید برای موفقیت سازمان دانش بنیان ضروری میباشد.
آنها منعطف و انطباقپذیر بوده و سطوح سلسله مراتب سازمانی کمی دارند (مالون، 1997).
آنها با برقراری روابط نزدیک با مشتریان، عرضهکنندگان و شرکای راهبردی خود، کالاها و خدماتی تولید میکنند که منطبق با نیاز مشتریان میباشد (ادوینسون و مالون، 1997).
در سازمانهای دانش بنیان، جریان دانش مهمتر از جریان مالی است: افراد ایجادکنندگان درآمد هستند، نه عاملان ایجاد هزینه.
روابط با مشتریان به صورت یک طرفه و بازار محور نمیباشد، بلکه به صورت شراکتی میباشد که در آن، راهحلها به صورت دو طرفه تعیین میشوند.
تعادل قدرت تغییر کرده است، زیرا کارکنان دانشی در زمینههای فنی بیشتر از مدیران خود آگاهی دارند و به مشتریان نزدیکتر میباشند.
عامل اصلی تولید یعنی خلاقیت کارکنان، در آشوب (هرج و مرج) رشد میکند.
کنترل جریان اطّلاعات به عنوان ابزار اصلی قدرت در سازمان میباشد.
پایگاه قدرت مدیران، سطح دانش آنها میباشد. نقش آنها از سرپرستی زیردستان به حمایت از همکاران تغییر کرده است.
سیستمهای اطّلاعات مدیریت آنها، شایستگی، ارزش افزوده، جریانهای دانش، تصور مشتری و نگرشهای کارکنان را گزارش میکند. این اطّلاعات برای هر فردی در شبکه مرکزی قابل دسترسی میباشد. مدیران دیگر کارکنان یا حتی دانش را مدیریت نمیکنند، بلکه فضایی را که دانش در آن ایجاد میشود مدیریت میکنند. این فضا، فرهنگ ناملموس و محیط ملموس میباشد.
فرهنگ سازمانی از تسهیم دانش حمایت میکند و کارکنان به دلیل تسهیم دانش، پاداش میگیرند.
مدیریت عالی، اعتماد را به عنوان عامل تسهیم دانش میداند و سرمایهگذاری جهت ایجاد اعتماد یکی از اولویتهای اصلی آنها میباشد. احتکار دانش و اطّلاعات برای ارتقا در سلسله مراتب سازمانی ناپسند بوده و به بهترین کارکنان دانشی بیشتر از مدیران پاداشهای مادی پرداخت میشود.
به طور کلی، استفاده موفقیتآمیز از دانش، به پیشرفت و توسعه سازمانهای دانش بنیان کمک میکند. با توجه به جایگاه سرمایه فکری در اقتصاد دانش بنیان و سازمانهای دانشی، در بخش بعدی به بررسی تعاریف مختلف سرمایه فکری میپردازیم.
2-3- تعاریف مختلف سرمایه فکری
همزمان با توسعه ارزش بازار سازمانهای دانش محور، در دهه 1990 علاقمندی وسیعی نسبت به مقوله سرمایه فکری پدید آمد. از این رو محققین سعی در تعریف و اندازهگیری مقولهای نمودند که تا آن زمان غیر قابل اندازهگیری بود. تعاریف مختلفی از سرمایه فکری در منابع مختلف ارائه شده است که در ادامه به نمونههایی از آنها اشاره شده است. آنچه که تمامی نویسندگان در مورد آن اتفاق نظر دارند اینست که سرمایه فکری، ارزش ناملموس یک سازمان را نمایش میدهد. نگاهی مختصر بر تعاریف سرمایه فکری نشان دهنده اینست که نویسندگان هنوز بر سر یک تعریف خاص توافق ندارند ولی از جهات زیادی شباهتهایی بین تعاریف مختلف مشاهده میشود. تمامی این تعاریف براین اصل استوارند که سرمایه فکری، مجموع داراییهای ناملموس سازمان اعم از دانش (بخشی از سرمایه انسانی)، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی است.
با مقایسه طبقهبندیهای مختلف سرمایه فکری مشهود است که در تعریف سرمایه ساختاری تفاوتهایی وجود دارد ولی تقریباً تمامی نویسندگان سرمایه فکری را در سه طبقه اصلی یعنی: سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری (داخلی) و سرمایه مشتری (خارجی) تقسیمبندی میکنند. شکل (2-1) درخت سرمایه فکری را بر اساس شمای ارزش مدل اسکاندیا نشان میدهد (ادوینسون و مالون، 1997). شرح مختصری از هر یک از اجزاء درخت سرمایه فکری در زیر آمده است:
سرمایه انسانی: شامل تمامی قابلیتهای فردی، استعدادها، دانش و تجربه کارکنان سازمان و مدیران میباشد؛ مواردی نظیر شایستگی، قابلیتها، ارتباطات و ارزش کارکنان.
سرمایه ساختاری: شامل سرمایهای است که در سازمان باقی میماند وقتی که کارکنان به خانه میروند و قابلیتهای سازمان مشتمل بر سیستمهای فیزیکی مورد استفاده جهت انتقال و بکارگیری سرمایه فکری را شامل میشود؛ مواردی نظیر پایگاههای ذخیره دانش و اطّلاعات.
سرمایه مشتری: شامل ارزش ارتباطات با مشتریان میباشد؛ مواردی نظیر پایگاه مشتری، ارتباطات مشتری و پتانسیل مشتری.
سرمایه سازمانی: شامل شایستگی سیستماتیک و جمع بندی شده سازمانی به اضافه سیستمهای بکارگیرنده قدرت نوآوری سازمان میباشد؛ مواردی نظیر داراییهای دانش جاسازی شده در فرآیندها و حوزههای نوآوری.
سرمایه نوآوری: شامل آن بخشی از قدرت نوسازی شرکت میباشد که به صورت دارایی فکری است؛ مواردی نظیر حقوق تجاری محفوظ، رموز کسب و کار و دستورالعملهای دانش.
سرمایه فرآیندی: شامل هر دو نوع فرآیندهای ارزش افزا و غیر ارزش افزا میباشد. مواردی نظیر: سیستمها، رویهها و طرز کارها.
دارایی فکری: شامل امتیازات ثبت شده، علامات تجاری، حقوق مالکیت معنوی، طرحها و سایر مشخصههای فنی میباشد.
سایر داراییهای ناملموس: شامل فرهنگ سازمانی میباشد.
859809334370ارزش بازار
00ارزش بازار

5822953873500020834954051180058685438741600131018529829800
15938550800سرمایه مالی
00سرمایه مالی
161766825388سرمایه فکری
00سرمایه فکری
142557543116500209486533002900
2385391108005سرمایه ساختاری
00سرمایه ساختاری
811033108005سرمایه انسانی
00سرمایه انسانی
29339564152900014193676284002920147672000
1703933197761سرمایه مشتری
00سرمایه مشتری
22726658509000363042785617003144544197760سرمایه سازمانی
00سرمایه سازمانی
22723528577200
2549321283917سرمایه فرآیندی
00سرمایه فرآیندی
3856383286689سرمایه نوآوری
00سرمایه نوآوری
43318941930400029545891998640029615651925660036841089068200
2655798352820سایر داراییهای ناملموس
00سایر داراییهای ناملموس
4464050352425داراییهای فکری
00داراییهای فکری
367030027495500499872025781000367807224493800433316511528600
شکل (2-1) شمای ارزش مدل اسکاندیا (ادوینسون و مالون، 1997)
سایر تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری به شرح زیر است:
سرمایه فکری فراهم کننده یک پایگاه و یک منبع جدید است که از طریق آن سازمان میتواند به رقابت بپردازد. سرمایه فکری اصطلاحی برای ترکیب دارایی نامشهود بازار، دارایی انسانی و دارایی ساختاری است، که سازمان را برای انجام فعالیتهایش توانمند میسازد. به عبارت دیگر سرمایه فکری عبارت است از: جمع دانش اعضای سازمان و کاربرد دانش آنها (قلیچ لی و مشبکی، 2006).
سرمایه فکری معنایی بیشتر از هوش دارد و با میزانی از عملیات فکری همراه است. طبق این تعریف، سرمایه فکری تنها، یک دارایی نامشهود ساکن نیست؛ بلکه فرآیندی پویا میباشد. در واقع سرمایه فکری، ترکیبی از دانش (که غالباً به سرمایه انسانی اشاره دارد) و مهارت برای کاربرد این دانش میباشد (بونتیس، 1998).
"سرمایه فکری یک بسته دانشی مفید برای سازمان است" در این تعریف استوارت بر این باور است که در این بسته دانشی مؤلفههایی چون: فرآیندهای سازمانی، فناوریها، امتیازات انحصاری، مهارت کارکنان و اطّلاعات مشتریان و تأمینکنندگان و ذی نفعان سازمانی قرار دارد (استوارت، 1997).
سرمایه فکری منابع پنهان (نامشهود) سازمان است که به طور کامل در گزارشهای حسابداری سنتی نشان داده نمیشود. نه سرمایه انسانی و نه سایر اجزای تشکیل دهنده سرمایه فکری در سیستم حسابداری سنتی قابل رؤیت نیستند (پابلوس، 2002).
سرمایه فکری گروهی از داراییهای دانشی است که به یک سازمان وابسته هستند و با افزودن بر ارزش سازمان از طریق تعیین ذی نفعان کلیدی، به طور چشمگیری در بهبود موقعیت رقابتی سازمان مشارکت میکنند (مار و استارویز، 2004).
سرمایه فکری یک سرمایه خلق شدنی است که کارکنان آن را از طریق شایستگیها، نگرشها و مهارتهای فکری و تجربه خلق میکنند (روس و روس، 1997).
وجه مشترک تمام این تعاریف معرفی سرمایه فکری به عنوان دانش، مهارت و توانایی میباشد که میتواند منجر به ایجاد ثروت یا خروجیهای با ارزش برای شرکت شود. بنابراین سرمایه فکری به عنوان منابع فکری، دانش، اطّلاعات و داراییهای فکری در نظر گرفته میشود که منجر به خلق ارزش و سودآوری برای شرکت میشود.
2-4- ویژگیهای سرمایه فکری
با وجود شباهت سرمایه فکری با داراییهای مشهود، در توانایی بالقوه برای ایجاد جریانهای نقدی آتی، اما ویژگیهایی که سرمایه فکری را از سایر داراییها متمایز میکنند عبارتاند از (تالوکدار، 2008):
داراییهای فکری، داراییهای غیررقابتی هستند. برخلاف داراییهای فیزیکی که فقط میتوانند برای انجام یک کار به خصوص در یک زمان خاص مورد استفاده قرار بگیرند، داراییهای فکری را میتوان به طور هم زمان برای چند امر خاص بکار گرفت. این توانایی یکی از مهمترین معیارهای برتری داراییهای فکری بر داراییهای فیزیکی است.
سرمایه انسانی و سرمایه رابطهای، قابلیت تبدیل شدن به مالکیت شخصی ندارند، بلکه باید بین کارکنان و مشتریان و تأمینکنندگان مشترک باشند؛ بنابراین، رشد این نوع از داراییها نیاز به مراقبت و توجه جدی دارد.
2-5- اجزای سرمایه فکری
همان طور که در تعاریف یاد شده مشخص است، سرمایه فکری دارای اجزایی است و لذا برای شناخت این مفهوم لازم است به اجزای تشکیل دهنده آن توجه شود.
به طور کلی میتوان سرمایه فکری را هر گونه خلق ارزشی که به وسیله هوش و ذهن انسان صورت میگیرد، تعریف کرد. به دلیل گسترده بودن مفهوم از دیدگاههای مختلفی به صورتهای متفاوتی دستهبندی شده است که به برخی از آنها در زیر اشاره میگردد. سویبی اولین فردی بود که در سال 1997 سرمایه فکری را به سه حوزه گسترده زیر تقسیمبندی نمود:
سرمایه انسانی – در حوزه شایستگی فردی
سرمایه ساختاری – در حوزه ساختار داخلی
سرمایه ارتباطی – در حوزه ساختار خارجی
این دستهبندی پذیرفته شده بود تا این که بعدها بونتیس آن را اصلاح کرد و بسط داد. در سال 1998 که مباحث مرتبط با داراییهای دانشی مورد توجه اکثر سازمانها بود، بونتیس توانست از طریق مطالعات علمی و تجربی یک چارچوب جامعی را طراحی نماید که بتواند به آسانی اجزای سرمایه فکری و اثرات آن بر عملکرد سازمانی را شناسایی و مورد سنجش قرار دهد. طبق این چارچوب پیشنهادی و مطالعات بعدی، ساختار سرمایه فکری به سه جزء سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه ارتباطی تقسیم گردید. نتایج مطالعات مقدماتی بونتیس باعث ارائه یک مبنای مناسب برای بسیاری از مطالعات بعدی شد. به دلیل قابلیت به کارگیری مکرر مدل بونتیس با دادههای جدید، این مدل تقویتکننده شرط علمی تکرار پذیری میباشد. همچنین این مدل قابل استفاده در سایر بخشها (به خصوص در صنعت) بوده و باعث استحکام هرچه بیشتر رابطه بین سرمایه فکری و عملکرد سازمانی میگردد. طبقهبندی ارائه شدۀ بونتیس در شکل شمارۀ (2-2) نشان داده شده است (بونتیس، 1998).
310141230336سرمایه فکری
00سرمایه فکری

510262032666622383753244850223877032666636276233250003627623834610
1695306265981سرمایه انسانی
00سرمایه انسانی
3101411265981سرمایه ساختاری
00سرمایه ساختاری
4628286257355سرمایه مشتری
00سرمایه مشتری

46278802730500053787852733850051109952820120169481528194022383752730500244538528194000321355528201238691632820123627623282012
روابط بازار خط مشیهای سازمانی هوش انسانی جوهره و ماهیت
روابط خارج از سازمان درون روابط سازمان درون ذهن کارکنان حیطه عمل
حجم ماندگار دسترسی به کارایی حجم مناسب پارامترهای اندازهگیری
بسیار بالا متوسط بالا دشواری در کدگذاری
شکل (2-2) طبقهبندی اجزای سرمایه فکری (بونتیس، 1998).
به طورکلی، میتوان گفت که مهمترین جزء اصلی و اساسی سرمایه فکری، سرمایه انسانی است و دو سرمایه دیگر تابعی از سرمایه انسانی هستند. در واقع بدون سرمایه انسانی امکان رشد و توسعه آنها محدود است (چن و دیگران، 2004).
با مقایسه طبقهبندیهای مختلف سرمایه فکری، مشهود است که در تعریف آن تفاوتهایی وجود دارد ولی تقریباً تمامی نویسندگان سرمایه فکری را در سه طبقه اصلی یعنی: سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری (سازمانی)، سرمایه ارتباطی (مشتری) تقسیمبندی میکنند. در ادامه این سه مورد به عنوان اجزای سرمایه فکری مورد بحث قرار میگیرند.
2-5-1- سرمایه انسانی
سرمایه انسانی به مثابه مبنای سرمایه فکری اشاره به عواملی نظیر دانش، مهارت، قابلیت و طرز تلقی کارکنان دارد، که منتج به بهبود عملکرد، جذب مشتریان و افزایش سود شرکت میشود. این دانش و مهارت در ذهن کارکنان جای دارد، بدین معنا که ذهن آنها حامل دانش و مهارت است. اگر کارکنان متفکر توسط سازمان به نحو مطلوب به کار گرفته نشوند، دانش و مهارت موجود در مغز آنها نمیتواند فعال شود، یا اینکه به صورت ارزش بازاری درآید (چن، 2004).
سرمایه انسانی مهمترین دارایی یک سازمان و منبع خلاقیت و نوآوری است. در یک سازمان داراییهای دانشی ضمنی کارکنان یکی از حیاتیترین اجزایی است که بر عملکرد شرکت تأثیر بسزایی دارد. با این وجود تنها، وجود دانش ضمنی برای عملکرد خوب در یک سازمان کافی نیست. هدف، تبدیل دانش ضمنی کارکنان به دانش آشکار در تمامی سطوح سازمان است، بدین ترتیب ایجاد ارزش در سازمان امکانپذیر خواهد بود. سرمایه انسانی حاصل جمع دانش حرفهای کارکنان، تواناییهای رهبری، ریسکپذیری و تواناییهای حل مسأله است (بوزبورا، 2004).
سرمایه انسانی عبارت است از: دانش، مهارتها و تواناییهای کارکنان. به عبارتی دیگر، سرمایه انسانی قابلیتهای ترکیبی کارکنان یک سازمان را تشکیل میدهد، که در حل مسایل کسب و کار به کمک سازمان میآیند. سرمایه انسانی، سرمایه درونی در میان افراد بوده و سازمان قادر به اکتساب و تملک آنها نیست. بنابراین، این خطر برای سازمان وجود دارد که با ترک افراد، این سرمایه نیز از سازمان خارج گردد. از این رو بالندگی سرمایه انسانی به نحوه به کارگیری، توسعه خلاقیت و نوآوری سازمان برای بهبود این سرمایهها وابستگی مستقیمی دارد. برای سازمانهای امروزین، سرمایه انسانی مجموعهای از قابلیتهای فردی، دانش، مهارت و تجربه کارکنان و مدیریت سازمان است که به طور مستقیمی تحت تأثیر میزان آموزش افراد به منظور توسعه این منابع قرار دارد. طبق نظریه روس کارکنان، سرمایه فکری را از طریق شایستگی، چالاکی و نگرش فکریشان ایجاد میکنند. همچنین بروکینگ معتقد است دارایی انسانی یک سازمان شامل مهارتها، تخصص، توانایی حل مسأله و سبکهای رهبری است (بونتیس، 2002).
مهمترین عناصر تشکیل دهنده سرمایه انسانی سازمان، مجموعه مهارتهای نیروی کار، عمق و وسعت تجربه آنها است. منابع انسانی میتوانند به منزله روح و فکر منابع سرمایه فکری باشند، این سرمایه در پایان روز کاری، با ترک سازمان از سوی کارکنان از شرکت خارج میشود، اما سرمایه ساختاری و سرمایه رابطهای حتی با ترک سازمان هم بدون تغییر باقی میمانند. سرمایه انسانی شامل:
1. مهارتها و شایستگیهای نیروی کار،
2. دانش آنها در زمینه رشتههایی که برای موفقیت سازمان مهم و ضروری هستند،
3. استعداد و اخلاق و رفتار.
استوارت اظهار میکند که اگرچه در یک سازمان یادگیرنده، کارکنان به عنوان مهمترین دارایی در نظر گرفته میشوند، با این وجود آنها در تملک سازمان نیستند، چرا که هنوز یک بحث داغ این است که آیا دانش جدید ایجاد شده توسط کارکنان، متعلق به سازمان است یا خیر؟ سرمایه انسانی سبب شده است که سازمانها تا حد زیادی به دانش و مهارتهای کارکنانشان برای ایجاد درآمد، رشد و همچنین، بهبود کارایی و بهرهوری متکی شوند (وست فالن، 1999).
کارکنان تیزهوش از توانایی لازم برای ارائه راه کارهای مناسب جهت کاهش مشکلات و بهبود فرآیندهای اجرایی برخوردارند. اگرچه کارکنان به عنوان با ارزشترین دارایی سازمان مطرحاند اما سازمان نمیتواند آنها را به عنوان یک دارایی همیشگی تلقی نماید. از دیدگاه ادوینسون و مالون، سرمایه انسانی عبارت از دانش مختلط، مهارت، خلاقیت و توانایی انفرادی کارکنان میباشد. در همین راستا، هودسن سرمایه انسانی را ترکیبی از ژنتیک وراثتی، آموزش، تجربه، روش زندگی و کسب و کار میداند. بونتیس، سرمایه انسانی را قابلیت گروهی سازمان در استخراج بهترین راهحلها از دانش انفرادی کارکنانش توصیف میکند (همان منبع).
2-5-2- سرمایه ساختاری (سازمانی)
سرمایه سازمانی به صورت مجموع داراییهایی تعریف میشود که توانایی خلاقیت سازمان را ممکن میسازد. مأموریت شرکت، چشمانداز، ارزشهای اساسی و راهبردها و سیستمهای کاری و فرآیندهای درونی یک شرکت میتواند در زمره این نوع داراییها شمرده شود. سرمایه سازمانی یکی از اصول زیربنایی برای خلق سازمانهای یادگیرنده است. حتی اگر کارکنان یک سازمان دارای تواناییها و قابلیتهای کافی و بالایی باشند، اگر ساختار سازمانی از قوانین و سیستمهای ضعیفی تشکیل شده باشد، نمیتوان از این قابلیتها و استعدادهای کارکنان برای خلق ارزش و داشتن عملکرد خوب سازمانی استفاده کرد. البته باید به این نکته اشاره کرد که اگر سازمان سرمایهگذاری شدیدی روی فناوری کند ولی کارکنان توانایی استفاده از آن را نداشته باشند، این سرمایهگذاری و به تبع آن سرمایه سازمانی مفید و مؤثر نخواهد بود (بونتیس، 1998).
تعاریف و نامهای دیگری برای سرمایه ساختاری (سازمانی) آمده است که در ادامه به برخی از این تعاریف اشاره میشود:
* سرمایه ساختاری به صورت سخت افزارها و نرم افزارها و پایگاه دادهها و ساختارسازمانی و حق اختراعها و مارکهای تجاری و سایر تواناییها و قابلیتهای سازمانی است که از بهرهوری کارکنان حمایت میکند (ادوینسون و مالون، 1997).
* سرمایه ساختاری به صورت آن چیزی که در سازمان باقی میماند هنگامی که افراد شب به خانههایشان میروند تعریف شده است و از فرآیندها و روالهای سازمانی برمیخیزد (روس و روس، 1997).
* سرمایه ساختاری شامل همه مخازن دانش غیر انسانی در یک سازمان است و شامل پایگاه دادهها و چارتهای سازمانی و دستورالعملهای فرآیندی و راهبردها و یا شامل هر چیز دیگری میشود که به سازمان ارزشی بیشتر از مواد آن میدهد (بونتیس، 2000).
* سرمایه ساختاری شامل داراییهای زیرساختی مثل فناوری، فرآیندها و روشهای کاری و نیز داراییهای فکری مثل دانش فنی، مارکهای تجاری و حق ثبت محصولات میشود (بروکینگ، 1997).
به باور چن و همکاران سرمایه ساختاری به سیستم، ساختار و رویههای جاری کسب و کار یک سازمان اشاره دارد. به طور واضحتر، سرمایه ساختاری میتواند به صورت فرهنگ سازمانی، یادگیری سازمانی، فرآیند عملیاتی و سیستم اطّلاعاتی طبقهبندی شود (چن و همکاران، 2004).
فرهنگ سازمانی عبارت از ارزشها، باورها و معیارهای رفتاری مورد پذیرش و مشترک همه کارکنان یک سازمان است. از نظر یک سازمان، ارزشها مهمترین چیز برای کسب و کار، کارکنان و مشتریان هستند. همچنین، معیارهای رفتاری قواعد نانوشتهای هستند که بر موضوعاتی مثل ظاهر کارکنان و همکاری با یکدیگر تأکید دارند. فرهنگ سازمانی تحت هدایت یک فلسفه مدیریتی مطلوب یک دارایی ارزشمند است. تنها از طریق یک فرهنگ سازمانی قوی است که شرکت میتواند شایستگی کارکنان را به منصه ظهور درآورد و آنها را برانگیزاند که با دل و جان به سازمان و مشتریان خدمت کنند.
ساختار سازمانی عبارت از ساختار قدرت و مسئولیت شکل یافته در فرآیند مدیریت است. ساختار قدرت و مسئولیت میتواند توصیف کننده ساختار خط مشیگذاری، رهبری، کنترل و اطّلاعاتی سازمان باشد. ساختار سازمانی هم ایستا و هم پویا است، چرا که آنها نه تنها شامل روابط سازمانی رسمی (روابط قدرت و سیستم کنترل سازمانی) میشود، بلکه شامل رابطه سازمانی غیر رسمی نیز میشود. برخی مدیران بر این باورند که هرقدر بیشتر در مورد تغییر یاد میگیرند، به نحو بهتری میتوانند آن را مدیریت کنند و سازمان نیز بهتر میتواند کارهایش را انجام دهد. شایستگی سازمانی نتیجه یادگیری مستمر است که این خود یکی از شایستگیهای محوری یک سازمان است. این فکر که در قرن بیست و یکم تنها روش یک سازمان برای حفظ و نگهداری مزیت رقابتیاش، یادگیری سریعتر از رقبایش است، بسیار مورد تأیید قرار گرفته است.
همچنین فرآیند عملیاتی تضمینکننده کارهای عملیاتی مختلف یک سازمان است. مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد سازمان که در اواخر قرن بیستم به صورت فراگیر مورد توجه قرار گرفتند، بر بهبود فرآیندهای عملیاتی به منظور افزایش کارایی عملیاتی و کاهش هزینه تولید تمرکز دارند.
سیستم اطّلاعاتی نیز شامل ذخیره سازی، دسترسی و انتقال اطّلاعات درونی یک سازمان است. یک سیستم اطّلاعاتی مطلوب در یک سازمان به جریان اطّلاعاتی سرعت میبخشد، کارایی عملیاتی را افزایش میدهد و یادگیری درون سازمانی را تسریع میکند (چن و همکاران، 2004).
2-5-3- سرمایه ارتباطی (مشتری)
سرمایه مشتری که به عنوان پل و کاتالیزوری در سرمایه فکری محسوب میشود، از ملزومات اصلی و تعیین کننده تبدیل سرمایه فکری به ارزش بازار و در نتیجه عملکرد تجاری شرکت است. بدون سرمایه مشتری، ارزش بازار و یا عملکرد تجاری شرکت قابل حصول و یا دستیابی نیست. سرمایه مشتری به طور مستقیم با عملکرد تجاری شرکت ارتباط دارد. سرمایه مشتری یک جزء اصلی و اساسی سرمایه فکری به شمار میرود که ارزش را در کانالهای بازاریابی و ارتباطاتی که شرکت با رهبران آن صنعت و تجارت دارد، جای داده است. در مقایسه با سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری، سرمایه مشتری به طور مستقیمتری در تحقق ارزش برای شرکت تأثیر دارد و به طور روز افزونی بر اهمیت آن افزوده میشود و رفته رفته به یک عامل حیاتی تبدیل میگردد.
سرمایه مشتری به ارزش فعلی روابط سازمان با مشتریان و ارزش آتی این روابط اطلاق میگردد. جوهر سرمایه فکری در دانشی که در کانالهای بازاریابی و روابط با مشتریان نهفته است – دانشی که سازمان را از طریق تحول در ماهیت آن توسعه و پیشرفت میدهد- جای دارد (بونتیس و دیگران، 2001).
بعضی از دانشمندان سرمایه مشتری را تحت عنوان سرمایه ارتباطات مطرح کردهاند. تعاریف زیر بیان کننده این سرمایه میباشد:
سرمایه ارتباطات عبارت است از دانشی که در روابط سازمان با مشتریان، عرضهکنندگان مواد اولیه، سهامداران و غیره وجود دارد. بنابر اظهار شرکت اسکاندیا (یک شرکت خدمات مالی در سوئد) وجود مشتری، روابط مشتری و مشتریان بالقوه، سرمایه مشتری را تشکیل میدهند. تعداد و ساختار مشتریان برای ارزش آتی یک شرکت حیاتی است، زیرا روابط مشتری اصل جریانات نقدی شرکت را تشکیل میدهد (پابلوس، 2003).
سرمایه رابطهای، شامل همه روابطی است که بین سازمان با هر فرد یا سازمان دیگری وجود دارد. این افراد و سازمانها میتوانند شامل مشتریان، واسطهها، کارکنان، تأمینکنندگان، مقامات قانونی، جوامع، اعتباردهندگان، سرمایهگذاران و ... باشند. روابط بر اساس هدفشان به دو گروه کلی تقسیم میشوند:
1.گروه اول روابطی هستند که از طریق قرارداد و تعهدات با مشتریان و تأمینکنندگان یا شرکای اصلی، رسمی میشوند.
2.گروه دوم، بیشتر شامل روابط غیر رسمی است.
بونتیس بیان میکند که تعاریف جدید، مفهوم سرمایه مشتری را که از قبل وجود داشت، به سرمایه رابطهای دادهاند که شامل دانش موجود در همه روابطی است که سازمان با مشتریان و رقبا، تأمینکنندگان، انجمنهای تجاری و دولت برقرار میکند.
2-6- دلایل توجه به اندازهگیری سرمایه فکری
موفقیت در دنیایی پیچیده، با رقابت روز افزون، تنها با برخورداری از داراییهای دانشی میسر نیست. بلکه شناسایی این داراییها نیز امری لازم است، اما کافی نیست. بلکه مهمترین و اثربخشترین کار این است که شرکتها بتوانند علاوه بر شناسایی این داراییها، آنها را به خوبی مدیریت کنند. جهت مدیریت این داراییها، لازم است شرکتها از وضعیت کنونی آنها مطلع شده و جهت رفع نقص و کمبودهای آنان اقدامات لازم را به عمل آورند. برای آگاهی از وضع کنونی داراییهای دانشی در شرکتها، باید آنها را اندازهگیری کرد. این کار کمک میکند تا میزان فعلی آنها را بسنجیم و این مقدار را با میزان مطلوب مقایسه کرده و جهت نزدیکترشدن به نقطه ایدهآل اقدامات لازم را به عمل آوریم. پس شناسایی داراییهای نامشهود شرکتها، امری لازم است.
جهت اجرای این استراتژی موفق، سازمانها نیاز دارند بدانند که مزایای رقابتی آنها چیست و برای رشد و حفظ این مزایا چه کارهایی لازم است. تواناییهای سازمان توسط دانش حمایت میشوند، بنابراین سازمانهایی که در صدد بهبود تواناییهایشان هستند نیاز به شناسایی و مدیریت این داراییهای دانشی دارند. این دیدگاه که داراییهای دانشی نشان دهنده اساس تواناییهای سازمان هستند، بیان کننده این امر است که توجه روز افزونی به مدیریت دانش- به عنوان یک زمینه تحولیافته و یک دیدگاه- جهت بهبود عملکرد تجارت شده است. اگرچه متون مدیریتی، دیدگاههای فراوانی در باب فعالیتهای مدیریت دانش ایجاد میکنند، اما تنها تعداد کمی معیار اندازهگیری درباره داراییهای دانشی سازمان به طور مستند وجود دارد. با توجه به این امر که مدیریت عواملی که قابل اندازهگیری نیستند مشکل است، سازمانها به چارچوبی جهت اندازهگیری داراییهای دانشیشان نیاز دارند. مدیران به ابزارهایی نیاز دارند که به سازمانها در تعریف شاخصهای کلیدی عملکرد داراییهایشان کمک کند، داراییهایی که از تواناییهای کلیدی استراتژیک سازمان حمایت میکنند (مار و اسچیوما، 2004).
2-7- روشهای اندازهگیری سرمایه فکری
به عقیده بسیاری از نظریه پردازان در حوزه سرمایه فکری، هنگامی که یک سازمان نتواند موضوعی را مورد سنجش قرار دهد به ناچار از مدیریت آن نیز عاجز خواهد بود (خاوندکار و همکاران، 1388). اگر چه موضوع سرمایه فکری در دو دهه اخیر اهمیت زیادی پیدا کرده است، با این وجود بسیاری از سازمانها در زمینه مدیریت آن با مشکل مواجه هستند، که این امر به خاطر دشواریهای اندازهگیری سرمایه فکری است.
از زمان طرح مفهوم سرمایه فکری، از سوی نظریه پردازان و پژوهشگران و برخی سازمانها روشهایی برای اندازهگیری آن ارائه شده است، که به دلیل عدم وجود یک متدولوژی پذیرفته شده عمومی تعداد این روشها بسیار زیاد و متنوع است. سویبی حدود 42 روش متنوع در زمینه اندازهگیری سرمایه فکری را در قالب چهار رویکرد کلی طبقهبندی نموده است (سویبی، 2005):
1- رویکرد مستقیم سرمایه فکری: که از طریق شناسایی اجزای سرمایه فکری، ارزش پولی آنها به صورت مستقیم برآورده میشود.
2- رویکرد ارزشیابی بازار: در این روشها از طریق محاسبه تفاوت بین ارزش بازار و ارزش دفتری شرکتها سرمایه فکری یا داراییهای نامشهود محاسبه میشوند.
3- رویکرد بازده داراییها: در این روشها معمولاً میانگین سود عملیاتی یا بازده شرکت را محاسبه میکنند و با مقایسه آن با میانگین صنعت، میانگین سود سالانه نامشهودها را به دست میآورند. سپس به شیوههای گوناگون مانند تقسیم آن بر هزینه سرمایه شرکت یا نرخ بهره، برآوردی از ارزش سرمایه فکری به دست میآورند.
4- رویکرد کارت امتیازی: در این رویکرد اجزای مختلف سرمایه فکری شناسایی میشوند و شاخصها و نشانگرهایی در کارتهای امتیازی برای آن اجزاء ایجاد میشود. این روشها شبیه روشهای مستقیم میباشند با این تفاوت که در این جا برآوردی از ارزش پولی اجزاء سرمایه فکری انجام نمیشود.
2-8- اهداف اندازهگیری سرمایه فکری
با بررسی بیش از 700 پروژه - ریسرچدر زمینه اندازهگیری سرمایه فکری مار و همکارانش (2003) نشان دادند که 5 هدف کلی برای اندازهگیری سرمایه فکری وجود دارد:
1. برای کمک به سازمانها در جهت فرموله کردن استراتژیهایشان،
2. برای ارزیابی نحوه اجرای استراتژیها،
3. کمک به گسترش و تنوع تصمیمگیریهای شرکت،
4. کمک به ارتباط طرحهای بازپرداخت و پاداشهای مدیران جهت ارزیابیهای غیر مالی سرمایه فکری،
5. جهت ایجاد رابطه با سهامداران خارج از شرکت که سرمایه فکری را در اختیار دارند.
سه هدف اول از این مجموعه، به تصمیمگیریهای داخلی مربوط میشوند و هدف از آنها حداکثر کردن عملکرد عملیاتی شرکتها، برای ایجاد درآمد از طریق حداقل هزینه و بهبود مستمر در روابط با مشتریان و تأمینکنندگان و سهم بازار است. مورد چهارم به ایجاد انگیزههای اجرایی مربوط میشود و هدف پنجم به ایجاد انگیزه برای سهامداران خارج از سازمان اشاره میکند. تحقیقات مختلف نشان دادهاند که اندازهگیری سرمایه فکری، هم برای حاکمیت مؤثر داخلی و هم برای روابط موفق با افراد خارج از سازمان، ضروری و سودمند است. کاملاً واضح است که اگر هدف اولیه شرکتهای انتفاعی، مدیریت مؤثر و کارآمد جریانهای نقدی آتی باشد، پس برای آنها مدیریت محرکهای نهایی این جریانهای نقدی یعنی همان داراییهای نامشهود نیز ضروری است؛ زیرا شما آنچه را که نمیتوانید اندازهگیری کنید، چطور میتوانید مدیریت کنید؟ به همین خاطر اندازهگیری سرمایه فکری و به طور کلی داراییهای نامشهود بسیار با اهمیت است (تالوکدار، 2008).
2-9- مزایا و معایب روشهای اندازهگیری سرمایه فکری
طبیعتاً هر کدام از روشها مزایا و معایب خاص خود را خواهند داشت. روشهای بازده داراییها و مدلهای مبتنی بر ارزشیابی بازار بیشتر در موقعیتهایی چون ادغام دو شرکت و در بازار سهام مورد استفاده قرار میگیرند. از طرف دیگر با توجه به تنگناهای موجود در بیان سرمایه فکری در قالب مفاهیم پولی، نتایج حاصل از آنها اغلب سطحی خواهد بود. همچنین بسیاری از این مدلها خصوصاً مدلهای مبتنی بر ارزشیابی بازار برای سازمانهای غیرانتفاعی و بخشهای داخلی سازمانها و ... قابل استفاده نیستند. از جمله مزایای مدلهای مستقیم سرمایه فکری و مدلهای کارت امتیازی این است که این روشها قادرند تصویر جامعتری از شرایط جاری و کارایی سازمان نسبت به مدلهای با رویکردهای مالی ارائه دهند؛ در سازمانهای غیرانتفاعی و دولتی نیز قابل کاربرد هستند. اما از معایب آنها این است که باید مطابق مشخصات هر سازمان برای آن طراحی گردند و این امکان مقایسه دو یا چند سازمان را با مشکل مواجه میسازد (خاوندکار و همکاران، 1388).

user8340

هر چند تردیدی بر بالا بودن افت تحصیلی در آموزش الکترونیکی نیست، اما مهم‌تر از گزارش توصیفی آمار افت تحصیلی، بررسی علل زمینه ساز و ارائه راهکارهای مناسب جهت مدیریت این معضل است. این پژوهش با علم به این واقعیت که عوامل متعددی ممکن است زمینه ساز این معضل شوند، در صدد شناسایی متغیرهای پیشبینی کنندۀ افت تحصیلی دانشجویان الکترونیکی است. ضرورت موضوع پژوهش از چند دیدگاه قابل بررسی است:
مدیران و دستاندرکاران نظامهای آموزشی در تصمیمگیری خود برای توسعه و پذیرش فناوری در آموزش، پایین بودن شکست و بالا بودن موفقیّت دانشجویان را به عنوان یک شاخص حیاتی لحاظ میکنند، لذا برای زمینهسازی پذیرش همگانی آموزش الکترونیکی در سیستمهای آموزشی، کاهش میزان افت و تضمین موفقیت دانشجو از اهمیت به سزایی برخوردار است. از طرف دیگر، شناخت عوامل زمینهساز عدم موفقیت دانشجو در تحصیل الکترونیکی، با کاهش هزینهها و افزایش رضایتمندی مشتری، زمینه اثربخشی هر چه بیشتر موسسه آموزشی را فراهم میکند.
اساتید و کارکنان با درک عوامل مرتبط با ریزش، مشروطی، افت یا ترک تحصیل دانشجویان میتوانند اقداماتی انجام دهند تا میزان مشروطی را کاهش دهند.
دانشجویان وقت و هزینه قابل توجهی برای تحصیل به روش الکترونیکی صرف میکنند، این هزینهها شامل هزینههای مستقیم (شهریه) و هزینه فرصت - ادامه تحصیل به روش دیگر یا ورود به بازار کار- است که برای دانشجوی مشمول افت بسیار سنگین خواهد بود؛ لذا مدیریت این پدیده و پیشبینی وضعیت تحصیلی دانشجو، در وقت و سرمایه وی صرفهجویی خواهد کرد.
از آنجا که آموزش، یک صنعت بزرگ در جهان محسوب میشود، شکست و خروج هر دانشجو به معنای از دست دادن یک مشتری و موجّه نبودن سرمایهگذاری در حوزه آموزش الکترونیکی خواهد بود؛ لذا شناسایی علل زمینه ساز و تضمین موفقیت دانشجو، صنعت آموزش الکترونیکی کشور را به صنعتی پایا و مطمئن تبدیل خواهد کرد.
با توجه به آنچه گذشت و نظر به نوپا بودن این نوع آموزش عالی در ایران و با اهتمام به بالا بودن افت تحصیلی می‌توان اهمیت پرداختن به این پژوهش را توجیه و تبیین کرد.
1-4 سؤال ‌های تحقیقهدف کلی این پژوهش شناسایی عوامل پیشبینی کننده میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی و ارائه مدل مبتنی بر هوش مصنوعی برای عوامل پیشبینی کننده است. نظر به پیچیدگی عوامل موثر بر وضعیت تحصیلی دانشجو به ویژه یادگیرنده الکترونیکی، پس از بررسی دقیق پیشینه پژوهشهای انجام شده در خارج از کشور که مشروح آن در فصل دوم خواهد آمد، مهم‌ترین علل زمینهساز به ویژه از بعد یادگیرنده، شناسایی و با توجه به اهمیت در سؤالات پژوهشی گنجانده شد که به قرار زیر است:
متغیرهای دموگرافیک (جنسیت، سن، تأهل)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین می‌کنند؟
متغیرهای مربوط به پیشینه تحصیلی (فاصله بین دو مقطع تحصیلی، معدل مقطع قبل)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین میکنند؟
متغیرهای اجتماعی- اقتصادی (اشتغال، سکونت، تأمین‌کننده هزینه تحصیل)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین میکنند؟
متغیرهای روانی- فنی (اطمینان رایانه ای، اضطراب امتحان، مرکز کنترل، استقلال در یادگیری)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین میکنند؟
متغیرهای رسانهای (دسترسی به اینترنت، رایانه قابل حمل، تلفن همراه)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین میکنند؟
متغیرهای مربوط به تجارب یادگیری الکترونیکی (عادت به یادگیری الکترونیکی، معدل اولین ترم تحصیل، رضایتمندی تحصیلی)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین میکنند؟
متغیرهای مدیریتی (توانایی مدیریت زمان، خود نظم دهی)، چه مقدار از تغییرات میزان موفقیت دانشجو را در آموزش الکترونیکی تبیین میکنند؟
دانشجویان چه دلایلی را برای موفقیت و عدم موفقیت خود بیان می‌کنند؟

1-5 اهداف تحقیقهدف کلی این پژوهش شناسایی عوامل پیشبینی کننده میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی و شناسایی مدل مبتنی بر هوش مصنوعی برای عوامل پیش بینی کننده است.
اهداف جزئی زیر برای رسیدن به این هدف پژوهش دنبال میشود:
شناسایی نقش متغیرهای دموگرافیک در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی نقش متغیرهای مربوط به پیشینه تحصیلی در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی نقش متغیرهای اجتماعی- اقتصادی در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی نقش متغیرهای روانی- فنی در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی نقش متغیرهای رسانهای در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی نقش متغیرهای مربوط به تجارب یادگیری الکترونیکی در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی نقش متغیرهای مدیریتی در تبیین میزان موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی علل موفقیت و عدم موفقیت دانشجویان در آموزش الکترونیکی.
شناسایی مدل مناسب هوش مصنوعی برای پیشبینی موفقیت دانشجویان الکترونیکی.
آزمون مدل بدست آمده برای موفقیت تحصیلی دانشجوی الکترونیکی با استفاده از داده‌های تجربی.
1-6 تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی1-6-1 تعاریف مفهومییادگیری الکترونیکی: آموزشی است که از طریق کامپیوتر و تکنولوژیهای وابسته به آن مانند لوح فشرده، اینترنت و اینترانت و ... ارائه میشود (کلارک و مایر،2003)
هوش مصنوعی: فرایندهای کامپیوتری که سعی دارند فرایند تفکر انسان را تقلید نمایند، این فرایندها با فعالیتهایی که نیاز به استفاده از هوش دارند در ارتباط هستند (غضنفری و کاظمی، 1382)
مرکز کنترل: برداشت فرد از این امر که دستاوردهای فرد ناشی از رفتار خود فرد بوده تا سایر عوامل و افراد (روتر، 1966 به نقل از لوی، 2007).
اطمینان رایانه ای: سطح اطمینان فرد در مواجه با رایانه و انجام کارهایی که با رایانه سرکار دارد (اسبوم، 2001 به نقل از هلدر،2007).
استقلال در یادگیری: توانایی پذیرش مسئولیت یادگیری توسط خود فرد (لیتل،2007).
خودگردانی در یادگیری: یادگیری مستقل و اثربخش تحصیلی که شامل فراشناخت، انگیزش درونی و اقدام راهبردی میشود (زیمرمن، 2002).
اعتیاد اینترنتی: وابستگی روانی به اینترنت، صرف نظر از نوع کاری که انجام می‌شود (کندل،1998).
1-6-2 تعاریف عملیاتی 1) جنس: مذکر، مؤنث
2) سن: سنین تقویمی
3) وضعیت تأهل: متأهل و مجرد
4) وضعیت سکونت: تهران، شهرستانهای تهران، سایر شهرستانهای ایران
5) فاصله بین دوره قبل با دوره الکترونیکی: برای دانشجویان کارشناسی حد فاصل سن پذیرش از 18 سال و برای دانشجویان کارشناسی ارشد عبارت است از حد فاصل سن پذیرش از 23 سال.
6) معدل دوره تحصیلی قبل: برای دانشجویان کارشناسی معدل دیپلم و برای دانشجویان کارشناسی ارشد معدل کارشناسی
7) معدل اولین ترم تحصیل: معدل اولین ترم تحصیل به روش الکترونیکی.
8) اشتغال: اشتغال یا عدم اشتغال دانشجو در حین تحصیل
9) نوع دسترسی به اینترنت: خط اینترنت Dial up در مقابل ADSL
10) تأمین کننده هزینه تحصیل: خود دانشجو، خانواده، مشارکتی بین خود و خانواده، سایرین
11) عادت به یادگیری الکترونیکی: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به عادت به یادگیری الکترونیکی در پرسشنامه محقق ساخته.
12) مرکز کنترل: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به مرکز کنترل در پرسشنامه محقق ساخته.
13) اطمینان رایانهای: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به اطمینان رایانهای در پرسشنامه محقق ساخته.
14) مدیریت زمان: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به مدیریت زمان در پرسشنامه محقق ساخته.
15) خود نظمدهی: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به خود نظمدهی در پرسشنامه محقق ساخته.
16) استقلال در یادگیری: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به استقلال یادگیری در پرسشنامه محقق ساخته.
17) اضطراب امتحان: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به اضطراب امتحان در پرسشنامه محقق ساخته.
18) رضایت تحصیلی: امتیاز کسب شده در سؤالات مربوط به رضایت تحصیلی در پرسشنامه محقق ساخته.
19) دانشجوی ناموفق: دانشجویانی را شامل میشوند که دارای میانگین پایینتر از 12 است.
20) میزان موفقیت: معدل کل دانشجو طی سنوات تحصیل الکترونیکی
21) آموزش الکترونیکی: نوعی از آموزش که در مرکز آموزشهای الکترونیکی دانشگاه علم و صنعت ایران جریان دارد.
22) مدل هوشمند: مدلی بر گرفته از مدلهای پیشبینی کننده در هوش مصنوعی است. به عنوان نمونه می‌توان به شبکه عصبی مصنوعی اشاره کرد.
1-7 خلاصه فصل
آموزش الکترونیکی به طور روز افزونی سیستمهای آموزشی به ویژه آموزش عالی کشورهای جهان را تحت تأثیر خود قرار داده است. امروزه کمتر دانشگاهی را میتوان یافت که خدمات آموزش الکترونیکی را به عنوان یک گزینه آموزشی یا مکمل آموزشهای خود قرار نداده باشد. سرآمد نمونه دانشگاههایی که آموزشهای کاملاً الکترونیکی ارائه میکند دانشگاه برخط Phoenix است که به گزارش وب سایت این دانشگاه در سال 2012 بالغ بر 300 هزار دانشجو در دوره های رسمی، غیر رسمی و کوتاه مدت از خدمات آموزش الکترونیکی این دانشگاه بهره بردهاند. علاوه بر این نمونه، دانشگاههایی که آموزش الکترونیکی را به عنوان مکمل آموزشهای خود ارائه میکنند، بسیار فراوان هستند. در ایران نیز از اوایل دهه 80 دانشگاههای زیادی وارد این حوزه شدند که امروزه تعداد آن‌ها به بیش از 20 دانشگاه و موسسه آموزش عالی رسیده است. قریب به دو دهه از آموزش الکترونیکی در جهان و یک دهه در آموزش عالی ایران میگذرد. یکی از چالشهای اساسی و مشترک ایران و جهان بالا بودن ریزش، مشروطی و افت تحصیلی دانشجویان است. در این فصل به عنوان نمونه، آماری از میزان افت تحصیلی دانشجویان الکترونیکی ارائه شد. در چند نمونه گزارش شده بازهای بین 18% تا 54% افت قابل مشاهده است. بالا بودن افت تحصیلی در کشورهایی که خود بهترین بسترهای فناوری را دارند، به عنوان یک مسئله بنیادی توجه پژوهشگران زیادی را به خود جلب کرده است. مسئله‌ای که محور اصلی پژوهش حاضر را شکل میدهد.
با توجه به پیچیده بودن عوامل مرتبط با افت تحصیلی دانشجویان به ویژه در آموزشهای الکترونیکی، پژوهش حاضر بر اساس پیشینه پژوهشها مهم‌ترین عوامل را شناسایی و در صدد است میزان ارتباط آن‌ها را با موفقیت تحصیلی دانشجو به ویژه قدرت پیشبینی متغیرها را شناسایی کند. شناسایی عوامل پیشبین موفقیت دانشجو از جهات مختلف ضروری بوده و بر اهمیت این پژوهش میافزاید که مهم‌ترین مزیّت آن برای دانشجو است. اگر دانشجوی الکترونیکی بتواند پس از یک ترم کسب تجربه در آموزش الکترونیکی وضعیت خود را پیشبینی کند، میتواند در مورد ادامه تحصیل به این روش آگاهانه تصمیم گیری نماید. شناسایی دانشجویان در معرض خطر ریزش می‌تواند زمینهای فراهم آورد تا دانشجو یا موسسه ارائهدهنده خدمات آموزش الکترونیکی با تدارک اقدامات پیشگیرانه، موفقیت دانشجویان الکترونیکی را تضمین کند.
فصل دوّم (مرور مطالعاتی)2-1 یادگیری الکترونیکیبه عنوان شروع بحث، مقدمهای بر یادگیری الکترونیکی، آموزش‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات و اصطلاحات رایج در این حوزه ضروری است. در ادامه جایگاه آموزش الکترونیکی در میان سایر انواع آموزشهای مبتنی بر فناوری تشریح شده و همچنین اصطلاحاتی چون آموزش مبتنی بر وب؛ آموزش مبتنی بر رایانه و آموزش مبتنی بر اینترنت از یکدیگر تفکیک خواهد شد.
آموزش‌هایی که به نحوی تحت تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات قرار گرفته‌اند تحت عناوین مختلفی یاد می‌شود (الی،2004، آناهینا،2005). REF _Ref349841946 h * MERGEFORMAT جدول ‏21 برخی از اصطلاحات متداول در دو حوزۀ فناوری اطلاعات و آموزش را نشان می‌دهد. برخی از این اصطلاحات معادل هم هستند و برخی تفاوت‌های جزئی یا بعضاً بنیادی با یکدیگر دارند.
جدول STYLEREF 1 s ‏2 SEQ جدول * ARABIC s 1 1: اصطلاحات به کار رفته برای انواع آموزش مبتنی بر فناوری اطلاعاتآموزش مبتنی بر فناوری اطلاعات معادل لاتین سرواژه
آموزش مبتنی بر وب Web Based Instruction WBI
کارآموزی مبتنی بر وب Web Based Training WBT
یادگیری مبتنی بر وب Web Based Learning WBL
یادگیری ارتقاء داده شده توسط وب web-enhanced Learning WEL
تدریس مبتنی بر وب Web- Based Teaching ---
خودآموزهای مبتنی بر وب Web-Based Tutorials ---
سیستم‌های آموزشی مبتنی بر وب Web-based Educational Sys-- WEBS
آموزش و پرورش مبتنی بر رایانه Computer -Based Education CBE
آموزش مبتنی بر رایانه Computer- Based Instruction CBI
آموزش مدیریت شده توسط رایانه Computer- Managed Instruction CMI
آموزش به کمک رایانه Computer -Assisted Instruction CAI
آموزش مبتنی بر اینترنت Internet Based Instruction IBI
یادگیری بر خط Online Learning ---
یادگیری الکترونیکی Electronic –Learning E-Learning
یادگیری مجازی Virtual Learning VL
همان‌گونه که در REF _Ref349841946 h * MERGEFORMAT جدول ‏21 مشاهده می‌شود به جز یادگیری برخط، یادگیری الکترونیکی و یادگیری مجازی؛ اغلب اصطلاحات یا واژگان فوق از سه قسمت تشکیل شده است:
مفهوم تربیتی: این دسته مفاهیمی هستند که در بین متخصصان علوم تربیتی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرند که عبارتند از: تعلیم تربیت، آموزش، یادگیری، تدریس، کارآموزی و معلم خصوصی.
کلمه میانجی (ارتباطی) : این کلمات مفهوم تربیتی را به مفهوم مربوط به نوع فناوری متصل می‌کند. «مبتنی بر»، «مدیریت شده» و «به کمک» در این دسته قرار دارند.
مفهوم مربوط به نوعِ فناوری: این دسته از مفاهیم به نوع فناوری به کار رفته در آموزش اشاره دارند که «وب»، «اینترنت» و «رایانه» متداول‌ترین مفاهیمِ همراه با مفاهیم تربیتی هستند.
یادگیری، آموزش، کارآموزی مبتنی بر وب یا اینترنت از متداول‌ترین مفاهیم مطرح هستند. کلارک(1996) آموزش مبتنی بر وب را نوعی آموزش انفرادی شده می‌داند که از طریق شبکه های رایانه ایِ عمومی یا خصوصی ارائه و به وسیله مرورگرهای وب دریافت می‌شود. آموزش مبتنی بر وب، دانلود آموزش‌های مبتنی بر رایانه (CBT) نیست بلکه آموزش‌های مورد نیاز و به روزی است که در سِروِر ذخیره می‌شوند و قابلیت دسترسی از طریق شبکه را دارند. آموزش مبتنی بر وب به سرعت به روز شده و دسترسی به محتوای آموزشی، توسط تهیهکنندگان کنترل می‌شود.
خان(1997) آموزش مبتنی بر وب را این‌گونه تعریف میکند:" برنامههای آموزشی مبتنی بر فرامتن که از منابع و ویژگی‌های www برای خلق و پشتیبانی محیطهای یادگیری معنادار استفاده میکند (ص 6) ". در تعریفی جدیدتر خان (2001) آموزش مبتنی بر وب را رویکرد نوآورانه به ارائه برنامه های آموزشی توصیف می‌کند که مبتنی بر فرا رسانه است و مخاطبانی که در فواصل دورتر از مراکز آموزشی هستند، می‌توانند با بهره گیری از توانمندیها و منابع وب به آموزشهای خوب طراحی شده، یادگیرنده محور، تعاملی، درگیر کننده و آسان شده دست یابند (ص 5) .
یادگیری الکترونیکی مفهوم عامتری است که شامل انواع آموزش مبتنی بر رایانه و وب می‌شود. برخی چون الیس(2004) معتقدند یادگیری الکترونیکی نه تنها به آموزشهایی اشاره دارد که مبتنی بر وب، اینترنت یا لوح فشرده هستند، بلکه آموزشهایی که از طریق نوارهای صوتی- تصویری، ماهواره و تلویزیون تعاملی ارائه می‌شود را نیز در بر می‌گیرد. دیدگاه مورد پذیرش در پژوهش حاضر، نظر مطرح شده در تحلیل صورت گرفته توسط آناهینا (2005) است. "آناهینا"یادگیری الکترونیکی را زیر مجموعه آموزشهای از راه دور میداند و چهار مفهوم دیگر را زیر مجموعه آن می‌داند REF _Ref93246188 h * MERGEFORMAT شکل ‏21 نشاندهنده آموزش الکترونیکی و خرده نظام‌های مربوط به آن است.

شکل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شکل * ARABIC s 1 1: مفاهیم مرتبط با یادگیری الکترونیکیتوضیح بیشتر اینکه نظامهای یادگیری بر مبنای اینترنت، از یادگیری بر مبنای وب وسیعتر هستند زیرا وب یکی از خدماتی است که توسط اینترنت ارائه می‌شود و خدماتی چون اسناد HTML و جستجوگری، فرامتنها و ...را در بر می‌گیرد و بر مبنای پروتکل HTTP فعالیت می‌کند؛ در صورتی که اینترنت بزرگ‌ترین شبکه در دنیا است که از هزاران شبکه کامپیوتری به هم متصل شده (ملی، محلی، تجاری و سازمانی) تشکیل میشود. قابلیتهای اینترنت فقط شامل شبکه نمیشود، یعنی یادگیری فقط بر مبنای وب سازماندهی نمیشود و محدود به پروتکل HTTP نیست بلکه تمام پروتکلهای مناسب را در بر میگیرد. یادگیری برخط میتواند از طریق هر شبکهای سازماندهی شود، بنابراین یادگیری بر مبنای اینترنت، زیر مجموعهی یادگیری برخط است. در یادگیری بر مبنای کامپیوتر، یادگیرنده به شبکه متصل نبوده و مواد یادگیری بیشتر به صورت محلی تولید و توزیع میشوند. بنابراین یادگیری بر مبنای کامپیوتر زیر مجموعه یادگیری برخط نیست ولی از آنجا که به عنوان یک رسانه الکترونیکی فرایند یادگیری را تسهیل میکند جزء آموزشهای الکترونیکی محسوب میشود (آناهینا،2005).
آنچنان که گذشت صاحب‌نظران بر جامعیت مفهوم یادگیری الکترونیکی بر سایر مفاهیم تفاهم نسبی دارند. البته آموزش از راه دور از آموزش الکترونیکی عامتر است. زیرا همان‌گونه که در تاریخچه آموزشهای از راه دور خواهیم دید، آموزش مکاتبهای و متکی بر کتابهای خودآموز، یکی از انواع آموزش از راه دور محسوب می‌شود؛ لذا این نوع آموزشها نمیتواند زیر مجموعه آموزشهای الکترونیکی قرار گیرند. تعاریف متعددی از یادگیری الکترونیکی ارائه شده است. کلارک و مایر (2011) دو تن از شاخصترین محققین این حوزه، یادگیری الکترونیکی را آموزشی میدانند که از طریق تجهیزات الکترونیکی مانند رایانه و تلفن همراه ارائه میشود و هدفِ پشتیبانی یادگیری را دارد. این نوع یادگیری دارای ویژگیهای زیر است:
دروس را در لوح فشرده، حافظههای داخلی و خارجی محلی یا در سرورهای اینترنتی و اینترانتی ذخیره و منتقل می‌کنند.
دارای محتوای مربوط به اهداف آموزشی.
از روش‌هایی آموزشی مانند مثالها و تمرینها برای کمک به یادگیری استفاده میکند.
از عناصر رسانه ای مانند متن، تصویر و ... برای ارائه محتوا و روش خاص استفاده میشود.
ممکن است متکی بر استاد (یادگیری الکترونیکی همزمان) و یا برای یادگیری انفرادی شده متناسب با سرعت یادگیری فرد (یادگیری غیر همزمان) طرح ریزی شده باشد.
به یادگیرندگان کمک میکند تا دانش و مهارت جدیدی بسازند که با نیازهای یادگیری انفرادی و یا نیازهای سازمانی آن‌ها مرتبط باشد (کلارک و مایر،2011 صص 8 و 9) .
کلارک و مایر معتقدند در یادگیری الکترونیکی سه عنصر چه، چگونه و چرا وجود دارد.
چه: منظور همان محتوا، روش‌هایی آموزشی، مثالها، تمرینها و ... است.
چگونه: منظور همان نحوه ارائه از طریق کامپیوتر با استفاده از انیمیشن، متن، تصویر و ... است.
چرا: اشاره به اهداف یادگیری فردی و سازمانی دارد که فلسفه وجودی تمام انواع آموزشهاست.
ایشان معتقدند در یادگیری الکترونیکی حرف انگلیسی (e) اشاره به چگونگی دارد که همان روش آموزش است و یادگیری اشاره به چه یعنی محتوا و نحوه یادگیری دارد و چرا اشاره به اهدافی دارد که افراد در یادگیری الکترونیکی آن‌را دنبال میکنند.
اگر به درستی به تعریف فوق توجه کنیم متوجه میشویم چگونگی ارائه، فاحشترین تفاوت یادگیری الکترونیکی با سایر سیستمهای یاددهی- یادگیری است که اشاره به تغییر روش آموزشی دارد. اما نکته حائز اهمیت، بیشترین زمینه کاربرد این اصطلاح است؛ این مفهوم بیشتر در سیستمهای آموزش از راه دور کاربرد دارد. بنابراین آموزش الکترونیکی را میتوان روشی برای آموزش از راه دور دانست که با استفاده از قابلیتهای فناوری اطلاعات و ارتباطات ارائه میشود. از مجموعه تعاریف ارائه شده توسط صاحب‌نظران در تعریف یادگیری الکترونیکی دو بعد قابل شناسایی است: الف) بعد فناورانه تعریف؛ ب) بعد تربیتی تعریف. شبکههای رایانهای، سرور، مرورگر وب، فرامتن و فرا رسانه در تعاریف فوق بر بعد فناوریِ تعریف آموزشهای مبتنی بر وب دلالت دارد. انفرادی بودن آموزش، محیطهای یادگیری معنادار، آموزشهای خوب طراحی شده، یادگیرنده محور، تعاملی، درگیر کننده و آسان شده در تعاریف (کلارک، 1996؛ خان، 1997؛ خان،2001) دلالت بر بعد تربیتیِ تعریف دارد. برخی چون توانگریان و همکارانش(2004) توجه صرف به ویژگی فناوری را برای تعریف یادگیری الکترونیکی کافی نمیدانند. به عبارتی وجه تمایز این نوع از آموزش با سایر انواع متداول فقط به‌کارگیری انواع فناوریهای الکترونیکی در فرایند یاددهی-یادگیری نیست؛ بلکه مهم‌ترین تمایز این نوع آموزش گذر از فرایند کسب تجربه شخصی به کسب دانش از طریق فرایند ساختن دانش است. در این تعریف مهم‌ترین ویژگی یادگیری الکترونیکی بعد تربیتی مربوط به نظریه یادگیری آن یعنی نظریه یادگیری ساختنگرایانه است.
به دلیل ماهیت بین رشتهای آموزش الکترونیکی محققان و متخصصان حوزههای مختلف در این حوزه وارد می‌شوند، محققان حوزه رایانه، الکترونیک، برق، فناوران آموزشی، متخصصان علوم تربیتی، فناوری اطلاعات، مدیریت، جامعه شناسی و... نمونههایی از مهم‌ترین این متخصصان هستند. ورود متخصصان حوزههای مختلف باعث می‌شود، افراد مفاهیم مختلف را به طور یکسان بکار می‌برند، و حساسیت زیادی نسبت به نوع مفاهیم و مصادیق آن نداشته باشند. به عبارتی بسیاری از محققان مفاهیمی چون آموزش مبتنی بر رایانه، یادگیری الکترونیکی، آموزش مبتنی بر وب یا وب 2، آموزش برخط و ... را معادل هم به کار برند. در این گزارش پژوهشی نیز با اذعان به تفاوتهای ماهوی برخی از این مفاهیم سعی شده است، نسبت به این مفاهیم حساسیت زیادی نشان داده نشود و یادگیری الکترونیکی را مفهوم عام لحاظ نماید که جزء آموزشهای از راه دور بوده و از انواع فناوریهای الکترونیکی برای ارائه آموزش و پیاده سازی برنامه درسی متداول در دانشگاهها بهره میگیرد.
2-2 تاریخچه آموزش‌های از راه دور و الکترونیکیاز آنجا که پژوهش حاضر به یادگیری الکترونیکی و از راه دور مرتبط است. در ادامه مختصری از تاریخچه آموزشهای از راه دور و الکترونیکی ارائه میشود.
آموزش از راه دور یک نظام یاددهی-یادگیری است که دارای مواد آموزشی از پیش تدارک دیده شده بوده و به صورت انفرادی یا گروهی با مخاطبان خود ارتباط مداوم و رسانه ای دارد (هولمبرگ 1995، ص 1). وریون و کلارک(1991) آموزش از راه دور را رویکرد رسمی به یادگیری می‌دانند که در آن قسمت اعظم آموزش زمانی محقق می‌شود که یادگیرنده و مدرس از یکدیگر فاصله دارند. تاریخچه آموزش از راه دور، به قبل از قرن 19 بر می‌گردد، با آموزشهای مکاتبهای شروع شده است. در این نوع آموزش، بسته‌ها و متون آموزشی از طریق پست برای مخاطبان ارسال می‌شد. در قرن 20 با سیستمهای ارائه جدیدتری چون رادیو و تلویزیون آموزشی تداوم پیدا کرد (فلیپس و موریستز،1999). از اوایل 1990 نسل جدیدی از آموزشهای از راه دور با اتکاء به شبکههای کنفرانس رایانهای، مجموعه چند رسانه‌ای های مبتنی بر رایانه، کنفرانس صوتی- تصویری و ویدئو کنفرانس‌های دو طرفه به وجود آمد (مور و کیرسلی،1996). برای آموزشهای از راه دور برنارد و همکارانش (2004) پنج نسل معرفی می‌کنند: "نسل اوّل آموزش مکاتبهای متکی بر چاپ است؛ که نمونه بارز آن راه اندازی دانشگاه باز انگلستان در سال 1969 است. نسل دوم به دورهای بر میگردد که رادیو تلویزیون و نوارهای کاست ویدئویی در کنار چاپ و آموزش مکاتبهای بکار رفتند و ارتباط با یادگیرنده قویتر شد. نسل سوم به زمانی بر می‌گردد که فرامتنها پا به عرصه وجود گذاشتند و کنفرانسهای از راه دور (صوتی و تصویری) اوج گرفتند. در سال 2001 تیلورنسل چهارمی تحت عنوان یادگیری منعطف (چون ارتباطات تسهیل شده به وسیله رایانه و اینترنت) را افزود. نسل پنجم نیز شامل دروس برخط چندرسانهای میشود"(برنارد و همکاران، 2004 به نقل از باتلر، 2008، ص 25).
با ورود به نسل سوم آموزشهای از راه دور، یادگیری الکترونیکی نیز پا به عرصه وجود میگذارد. آنچنان که مور، دیکسون- دین و گلین(2011) اذعان دارند، سرآغاز به‌کارگیری اصطلاح یادگیری الکترونیکی مشخص نیست اما به احتمال قوی رواج این مفهوم به دهه 1980 میلادی بر میگردد. ورود به این نسل از آموزش از راه دور با تغییراتی در نظامهای آموزشی همراه بوده است. به اعتقاد تَپاسکات (1998) با ورود شبکهها، هشت انتقال یا تغییر در فرایندهای یاددهی- یادگیری به قرار زیر صورت گرفته است:
1) از یادگیری خطی به یادگیری فرا رسانهای
2) از آموزش به ساخت و کشف
3) از یادگیری مدرس-محور به یادگیرنده محور
4) از مشاهده مواد به یادگیری نحوه راهبری و نحوه یادگیری
5) از مدارس به یادگیری مادام‌العمر
6) از یک نوع یادگیری برای همه به یادگیری شخصی شده
7) از یادگیری به عنوان عذاب به یادگیری به عنوان لذت
8) از معلم به عنوان انتقال دهنده به معلم به عنوان تسهیلگر (تَپاسکات 1998، به نقل از باتلر2008)
بنا بر آنچه گذشت، مهم‌ترین مبنای تاریخی برای تفکیک نسلهای مختلف آموزش از راه دور، نوع فناوری بکار رفته برای ارائه محتوا، تعامل با دانشجو و ارزشیابی درس است. بر اساس نوع فناوری بکار رفته در یادگیری الکترونیکی سه نسل قابل تفکیک است؛ نسل اول، دوره‌ای ست که فناوری قالب برای ارائه محتوا، چاپ بوده و تعاملات دانشجو با استاد و موسسه آموزشی از طریق مکاتبه و پست صورت میگرفته است. نسل دوم، دوره‌ای ست که در کنار محتوای چاپی، نوارهای صوتی و تصویری، رادیو و تلویزیون از طریق پست و یا از طریق ماهواره محتوای آموزشی را در اختیار دانشجو قرار می‌دهد. در این نسل، تعاملات دانشجو با استاد و موسسه، اغلب از طریق تلفن و نامه محقق می‌شد. نسل سوم، نسلی است که رایانه و پیرو آن انواع شبکهها (اینترنت، اینترانت، وب، وب 2 و ...) فراگیر میشود، با فراگیر شدن این فناوریها محتوا در قالبهای مختلف دیجیتالی (متن، فرامتن، صوت، تصویر، چندرسانهای، واقعیت مجازی و ... ) از طریق اینترنت یا شبکههای محلی در اختیار دانشجو قرار می‌گیرد. تعاملات این نسل از طرق مجاری مختلفی چون، پست الکترونیکی، فرومها، چتها، کلاسهای برخط، ویدئو کنفرانس و... تسهیل میشود. نسل سوم، به دلیل تحول عظیم و نقش برجسته فناوری اطلاعات و ارتباطات در آموزش از راه دور به آموزش الکترونیکی معروف شده است.
آموزش الکترونیکی نیز با توجه به توسعه فناوریهای جدید الکترونیکی نسل بندی شده است. آنچنان که قبلاً ذکر شد، در تقسیمبندی برنارد و همکاران (2004) نیز با ورود فناوری اطلاعات و ارتباطات سه نسل برای آموزش از راه دور معرفی شد. آموزشهای متداول الکترونیکی به ویژه آنچه که موضوع پژوهش حاضر است، جزء نسل پنجم محسوب میشود که از امکانات چندرسانهای و تعاملات آنلاین برای آموزش استفاده میکند.
اخیراً نسل جدیدی برای آموزشهای الکترونیکی معرفی شده است. نسل جدید را که می‌توان به عنوان نسل ششم بر طبقهبندی برنارد و همکاران (2004) افزود، بیش از آنکه بر بعد فناورانه یادگیری الکترونیکی تاکید داشته باشد بر بعد اجتماعی شبکهها تاکید دارد. آموزش الکترونیکی مبتنی بر وب 2 نسل جدید و ششم آموزشهای الکترونیکی محسوب میشود. به زعم ایوانوا و اسمیراکوا(2009) به قابلیت وب 2 کمتر به عنوان یک ابزار قدرتمند برای اشتراک دانش، ایدهها و تجارب، توجه شده است و بیشتر به عنوان بستری برای سرگرمی مد نظر بوده است. با توجه به سرعت افزایش کاربران این شبکههای اجتماعی، نسل جدید آموزشهای الکترونیکی از قابلیتهای وب 2 برای آموزش بهره میگیرند. به اعتقاد ایوانو و اسمیراکو (2009) سامانههای مدیریت یادگیری نمیتوانند نیازهای نسل جدید مخاطبان خود را برآورده سازند، زیرا یادگیرنده در این سامانهها منفعل بوده و در برابر محتوایِ ثابت قرار میگیرد؛ در حالی که افراد نسل حاضر دوست دارند با هم در ارتباط باشند و به طور فعال در محیطهای یادگیری شخصی شده با یکدیگر تعامل و همیاری داشته باشند؛ لذا از سال 2005 گروهی از فناوران آموزشی بر روی محیطهای یادگیری شخصی شده شروع به کار کردهاند که دیگر مانند سامانههای مدیریت متداول و مبتنی بر سرور نیستند. مهم‌ترین مشخصّه محیطهای یادگیری شخصی شده این است که یادگیرنده، مجموعه ابزارهایی در اختیار دارد که منطبق با نیازهایش بوده و از آن‌ها برای تعامل با سازمانها و نهادهای مختلف استفاده میکنند، این در حالی است که در سامانههای مدیریت یادگیری الکترونیکی مبتنی بر سرور این امکان فراهم نیست (ایوانوا و اسمیراکوا،2009).
2-3 نظریه ها و مدل های موفقیت و افت تحصیلی در یادگیری الکترونیکی
پیش از پرداختن به نظریهها و مدلهای مطرح شده در زمینه موفقیت و افت تحصیلی دانشجو در آموزشهای الکترونیکی، درنگی بر معنا و مفهوم موفقیت و افت تحصیلی ضروری است. برای عدم موفقیت یا افت تحصیلی از مفاهیم مترادفی استفاده میشود که آشنایی با این مفاهیم ضروری است. برخی از این مفاهیمِ هم خانواده عبارتند از:
کسانی که شروع نکردهاند: افرادی هستند که ثبت نام کرده‌اند اما تحصیل خود را آغاز نکردهاند.
بازگشت به عقب: دانشجویانی که در مراحل اولیه، مشمول افت شده‌اند. مثلاً هفته های اول، دوم یا سوم.
افت تحصیلی: دانشجویانی که تا مرحله امتحان پایان ترم میرسند اما در امتحانات شرکت نمیکنند.
اخراجی‌ها: دانشجویانی که در گذراندن دروس پایانی خود موفق نبودهاند (فریتچ،1988).
البته باید توجه داشت، افت تحصیلی در بسیاری از پژوهشها مفهومی کلی بوده که انصراف، مشروطی، ریزش و اخراج را شامل میشود. نرخ ماندگاری مفهومی در مقابل افت تحصیلی است؛ به دانشجویانی اشاره دارد که در برابر شکست مقاومت نشان داده و تحصیلات خود را ادامه میدهند (دوهرتی،2006). نرخ ماندگاری زیاد به معنای افت تحصیلی کم است. برگ و هانگ (2004) در مدلی که برای ماندگاری دانشجو در یادگیری الکترونیکی ارائه کردهاند، ماندگاری، کاهش و تداوم را این‌گونه تعریف کردهاند:
ماندگاری: عبارت است از شرکت مداوم دانشجو در وقایع یادگیری تا انتهای آن که در آموزش عالی میتواند انتهای درس، دوره و یا برنامه، موسسه یا سیستم باشد.
کاهش: کاهش تعداد دانشجو از ابتدا تا انتهای دروس، برنامه، سازمان و یا سیستم تحت بررسی است.
تداوم: پیامد تصمیم دانشجو برای ادامه شرکت در وقایع یادگیری است (برگ و هانگ، 2004 صص 2 و 3).
موفقیت تحصیلی مفهوم متداول دیگری است که در مقابل افت تحصیلی بکار رفته است. کِرکا (1988) موفقیت را رسیدن به اهداف مشارکت تعریف میکند (کِرکا، 1988 به نقل از برگ و هانگ، 2004). در پژوهش شرادر، پَرِنت و بریتاپت(2005)، دانشجویان موفق در مقابل افرادی بودهاند که دوره آنلاین را ترک کردهاند یا در مدت زمان معین به پایان نرساندهاند.
شاخص موفقیت در یادگیری الکترونیکی بر اساس انگیزه و هدف پژوهشگران، مختلف بوده است. منچاکا و بکِله(2008) به پژوهشهای مختلفی اشاره میکنند که شاخصهای متفاوتی برای سنجش موفقیت در محیطهای یادگیری الکترونیکی داشتهاند؛ برخی از آن‌ها عبارتند از:
رضایت‌مندی مشتری
نرخ بالای ماندگاری و تکمیل درس
استفاده و لذت بیشتر
برداشت از سودمندی
سطوح بالای یادگیری
رضایت دانشجو
رضایت استاد
رشد تعداد ثبتنامی
بازگشت سرمایه
تعداد دروس
پیشرفت تحصیلی
تعاملات و مشارکت
انگیزش تحصیلی دانشجو
به طور خلاصه، پیشینه پژوهشها برای موفقیت و عدم موفقیت دانشجویان در تحصیل الکترونیکی، مفاهیم مختلفی را به کار بردهاند که برخی از مفاهیم عبارتند از: انصراف، گرفتن انتقالی، عدم تکمیل دوره، داشتن افت تحصیلی، کاهش تعداد دانشجو، مرخصی یا انصراف، افتادن درس. برای موفقیت دانشجو نیز از مفاهیمی چون ماندگاری، تداوم، دانش آموخته شدن، تکمیل درس یا دورهو گذراندن درس و پیشرفت تحصیلی استفاده شده است. دو مفهومی که اغلب در مقابل هم بیشترین کاربرد را داشته‌اند، موفقیت در مقابل افت تحصیلی بوده که مهم‌ترین شاخص آن نمرات پیشرفت تحصیلی دانشجو است. به عنوان مثال اگر در پژوهشی فقط یک درس آنلاین بررسی شده باشد، منظور از موفقیت تحصیلی، میزان نمره دانشجو در آن درس است، همچنین یا اگر یک دوره کامل آنلاینمانند یک دوره یک ساله یا چهار ساله بررسی شده باشد، موفقیت به گذراندن دروس دوره با نمره قابل قبول اشاره دارد. البته افت تحصیلی به دو نوع تقسیم می‌شود؛ در نوع اول، افت تحصیلی به معنای ترک تحصیل اختیاری است که در این معنا افت تحصیلی کمتر به نمرات پیشرفت تحصیلی دانشجو مربوط است؛ اما در نوع دوم، افت تحصیلی اجباری، افت تحصیلی به اجبار به ترک تحصیل از طرف موسسه به دلیل نتایج ضعیف تحصیلی اشاره دارد.
در پژوهش حاضر نیز منظور از موفقیت تحصیلی، معنی متداول آن در سایر پژوهشها یعنی نمرات پیشرفت تحصیلی دانشجو است. در ادامه برخی از مدلهایی که به تبیین یا پیشبینی موفقیت یا افت تحصیلی دانشجو پرداختهاند، اشاره میشود.
مدل مسیر تینتو برای ترک تحصیل دانشجو در آموزش حضوری
از جمله مدلهایی که برای آموزش حضوری تدوین شده، مدل معروف"تینتو" است. این مدل جزء اولین دسته از مدلهای ارائه شده در این حوزه مطالعاتی است. هر چند مدل مذکور برای آموزشهای متداول (حضوری) ارائه شده است، اما به گزارش کمبر(1989) چندین پژوهش، اثربخشی این مدل را در آموزشهای از راه دور آزمودهاند. REF _Ref349847194 h * MERGEFORMAT شکل ‏22 اجزاء مدل و روابط آن‌ها را نشان می‌دهد.
361315118110پیشینه خانوادگی
مهارت و تواناییهای پیش دانشگاهی
پیشینه تحصیلی
اهداف و التزامات سازمانی
التزامات بیرونی
یکپارچگی تحصیلی
یکپارچگی اجتماعی
اهداف و الزامات سازمانی
الزامات بیرونی
تصمیم به ترک تحصیل
00پیشینه خانوادگی
مهارت و تواناییهای پیش دانشگاهی
پیشینه تحصیلی
اهداف و التزامات سازمانی
التزامات بیرونی
یکپارچگی تحصیلی
یکپارچگی اجتماعی
اهداف و الزامات سازمانی
الزامات بیرونی
تصمیم به ترک تحصیل

شکل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شکل * ARABIC s 1 2: مدل طولی "تینتو"بنا به اعتقاد ونسترا، دی و هرین(2009) مدل "تینتو" در سال 1970 ارائه شده است. از نظر ولش (2007) و کمبر (1998) این مدل بعد از مدل "اسپادی" و در سال 1975 ارائه شده و به نوعی توسعه یافته مدل "اسپادی" است. مدل "تینتو" و "اسپادی" هر دو برگرفته از نظریه خودکشی "دورکیم" است؛ ترک تحصیل در این مدلها، معادل خودکشی و موسسه آموزشی معادل جامعه در نظریه دورکیم است. بر اساس نظریه دورکیم فرد در صورتی دست به خودکشی می‌زند که نتواند خودش را با بافت جامعه انطباق دهد. دو مفهوم اساسی در مدل "اسپادی" و "تینتو" یکپارچگی تحصیلی و اجتماعی است. یکپارچگی تحصیلی به توانایی جذب و درگیر کردن دانشجو در موسسه آموزشی اشاره دارد؛ حس دانشجو بودن و تعلق خاطر به موسسه اجتماعی نیز جزء مصادیق یکپارچگی تحصیلی است. یکپارچگی اجتماعی به میزان درگیر شدن و جذب دانشجو در فعالیتهای اجتماعی و فوق برنامهی موسسه آموزشی اشاره دارد. عضویت و فعالیت در کلوپ‌ها و باشگاههای دانشگاه، مصادیقی از یکپارچگی اجتماعی دانشجو محسوب می‌شوند (کمبر،1998). بر اساس مدل تینتو، مسافرت دانشجو و قرار گرفتن او در محیط دانشگاه، نیاز به انطباق فرد با شرایط جدید دارد. برای این وفق دادن، دو فرایند یکپارچگی تحصیلی و اجتماعی ضروری است. در مدل"تینتو" متغیرهای قبل از دانشگاه عبارتند از: 1) پیشینه خانوادگی، 2) مهارتها و تواناییها و 3) پیشینه تحصیلی. پیشینه خانوادگی شامل وضعیت اجتماعی، سطح سواد والدین و اندازه محل زندگی دانشجو است. مهارتها و تواناییها، مهارتهای اجتماعی و هوشی، منابع مالی، انگیزهها و ترجیحات سیاسی را در بر میگیرد. پیشینه تحصیلی و نیز به متغیرهایی چون آمادگی تحصیلی و تجارب تحصیلی دانشجو اشاره دارد (ونسترا، دی و هرین،2009).
مدل تینتو جزء مدلهای طولی (مسیر) است. به این معنا که دانشجو با مجموعهای از ویژگیها و مشخصات دموگرافیک و پیشینه تحصیلی وارد موسسه آموزشی میشود. قاعدتاً برای ادامه تحصیل خود، مجموعه اهدافی را دنبال میکند. دانشجو پس از ورود به دانشگاه با دو فرایند یکپارچگی تحصیلی و اجتماعی مواجه میشود. در صورتی که دانشجو بتواند خود را با فعالیتهای تحصیلی و اجتماعی انطباق دهد؛ به هدف خود برای ادامه تحصیل و مطالعه دروس ادامه خواهد داد. در غیر این صورت هدف خود را تغییر داده و ترک تحصیل خواهد کرد.
مدل مسیر کمبر
کمبر با بررسی و نقد مدل "تینتو" به دلیل عدم حضور دانشجو و تفاوت دانشجویان آموزش حضوری با دانشجویان از راه دور، مدلی برای افت تحصیلی دانشجو در آموزش از راه دور ارائه کرده که در REF _Ref349848318 h * MERGEFORMAT شکل ‏23 آمده است.
172720321945ویژگی‌ها:
فردی، خانوادگی، شغلی و آموزشی
التزام به هدف:
انگیزه درونی
انگیزه بیرونی
محیط
آکادمیک


محیط اجتماعی و کاری
یکپارچگی تحصیلی
یکپارچگی اجتماعی و شغلی
تحلیل هزینه فایده
افت تحصیلی
تکمیل دوره
00ویژگی‌ها:
فردی، خانوادگی، شغلی و آموزشی
التزام به هدف:
انگیزه درونی
انگیزه بیرونی
محیط
آکادمیک
محیط اجتماعی و کاری
یکپارچگی تحصیلی
یکپارچگی اجتماعی و شغلی
تحلیل هزینه فایده
افت تحصیلی
تکمیل دوره

شکل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شکل * ARABIC s 1 3: مدل مسیر "کمبر" برای افت تحصیلی در آموزش از راه دورمدل کمبر (1989) نوعی مدل تحلیل مسیر است که تا حد زیادی بر مدل "تینتو" مبتنی است، با این تفاوت که برخی از عوامل تأثیرگذار بر آموزش از راه دور در آن لحاظ شده است. مهم‌ترین اجزاء مدل به قرار زیر است:
ویژگیها: این عامل بر اهمیت برخی متغیرهای دموگرافیک چون سن، جنس، وضعیت اشتغال و پیشینه تحصیلی دانشجو مبتنی است. به اعتقاد "کمبر"، ممکن است تأثیر مستقیم این متغیرها بر افت تحصیلی دانشجو کم باشد، اما تأثیر غیر مستقیم معنی داری خواهند داشت.
عامل التزام به هدف: این عامل بر اهمیت انگیزش در ادامه تحصیل تاکید دارد. در این مدل انگیزش شامل انگیزه بیرونی و انگیزه درونی برای ادامه تحصیل می‌شود و تحت تأثیر متغیرهای دموگرافیک قرار می‌گیرند.
متغیرهای آکادمیک: شامل تمام متغیرهای مربوط به موسسه آموزشی می‌شود. عواملی چون بستههای آموزشی، تعاملات و حمایتهای موسسه آموزشی در این دسته قرار می‌گیرند.
محیط اجتماعی و شغلی: نظر به اینکه اغلب دانشجویان در سیستمهای آموزش از راه دور شاغل تمام وقت هستند، مسئولیتهای شغلی و خانوادگی آن‌ها بر وضعیت تحصیلیشان تأثیر به سزایی دارد. میزان حمایت خانواده و محیط کار، مصادیقی از متغیرهای مربوط به محیط اجتماعی و شغلی است.
یکپارچگی تحصیلی و اجتماعی: یکپارچگی اجتماعی به میزان تطابق دانشجو با بافت اجتماعی زندگی در دانشگاه مورد مطالعه تاکید دارد. به عبارتی دانشجو چقدر توانسته است خودش را با محیط اجتماعی دانشگاه انطباق دهد. یکپارچگی یا تطابق تحصیلی نیز به میزان انطباق دانشجو با روش‌هایی یاددهی-یادگیری و تعاملات تحصیلی در دانشگاه اشاره دارد.
تحلیل هزینه فایده: این تحلیل قبل از ترک تحصیل توسط دانشجو انجام میگیرد. دانشجو تصمیم میگیرد؛ آیا وقت و هزینهای که برای ادامه تحصیل میگذارم با توجه به عوایدی که خواهد داشت، مقرون به صرفه است یا خیر؟
مدل بویلزبرای آموزشهای از راه دور
36830057150خود پنداره تحصیلی
پیشینه و متغیرهای تعریف شده، سن، وضعیت ثبت نام، اهداف تحصیلی
اندازه سازمان
متغیرهای آکادمیک، مشاوره تحصیلی، اطمینان شغلی
متغیرهای محیطی، مالی، ساعات اشتغال، مسئولیتهای خانوادگی، تشویق بیرونی
یکپارچگی اجتماعی
نتایج تحصیلی، معدل
نتایج روانی، سودمندی
یکپارچگی اجتماعی
ماندگاری
00خود پنداره تحصیلی
پیشینه و متغیرهای تعریف شده، سن، وضعیت ثبت نام، اهداف تحصیلی
اندازه سازمان
متغیرهای آکادمیک، مشاوره تحصیلی، اطمینان شغلی
متغیرهای محیطی، مالی، ساعات اشتغال، مسئولیتهای خانوادگی، تشویق بیرونی
یکپارچگی اجتماعی
نتایج تحصیلی، معدل
نتایج روانی، سودمندی
یکپارچگی اجتماعی
ماندگاری

شکل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شکل * ARABIC s 1 4 :مدل مسیر "بویلز"مدل بویلز (2000) از جمله مدلهای مسیر است، که برای آموزشهای از راه دور طراحی شده و تا حدی برگرفته از مدل "تینتو" است. این مدل سه مجموعه متغیر دارد: پیشینه و متغیرهای تعریف شده، متغیرهای محیطی و متغیرهای آکادمیک. این مدل هفت متغیر دیگر دارد که عبارتند از: خود پنداره تحصیلی، یکپارچگی تحصیلی، نتایج تحصیلی (معدل)، اندازه سازمان، یکپارچگی اجتماعی، نتایج روانی و سودمندی (بویلز، 2000، به نقل از برگ و هانگ 2004).
این مدل شباهت زیادی با مدل "کمبر" دارد با این تفاوت که در مدل "بویلز" نتایج و نمرات پیشرفت تحصیلی و پیامدهای روانی حاصل از تجربه تحصیل در آموزش از راه دور بر ماندگاری یا عدم ماندگاری دانشجو تأثیر میگذارد.
مدل برنارد و هانگ برای ماندگاری دانشجو در یادگیری الکترونیکی
برنادر و هانگ (2004) پس از بررسی پیشینه پژوهشها و بررسی مدلهایی چون مدل "تینتو" و "بویل" بر پیچیدگی و درهم تنیدگی عوامل موثر بر افت تحصیلی در آموزش از راه دور اذعان دارند. این پژوهشگران عوامل موثر بر ماندگاری دانشجو را در سه دسته تلخیص میکنند. 1) عوامل مربوط به فرد؛ 2) عوامل مربوط به سازمان؛ 3) عوامل وابسته به موقعیت. همان‌گونه که در REF _Ref349848595 h * MERGEFORMAT شکل ‏25 مشاهده میشود، این سه دسته عوامل سه ضلع مثلث را تشکیل میدهند.
-6159560325متغیرهای مربوط به فرد
تعاملات در محیط عمومی
تعاملات در محیط ویژه
متغیرهای مربوط به موقعیت
متغیرهای مربوط به سازمان
نحوه ارائه
نحوه ارائه
نحوه ارائه
یادگیری ترکیبی
یادگیری برخط
یادگیری حضوری
تصمیم به
ماندگاری
پشتیبانی اجتماعی و تحصیلی
÷ برنامه درسی و آموزش
مدیریت سازمانی
00متغیرهای مربوط به فرد
تعاملات در محیط عمومی
تعاملات در محیط ویژه
متغیرهای مربوط به موقعیت
متغیرهای مربوط به سازمان
نحوه ارائه
نحوه ارائه
نحوه ارائه
یادگیری ترکیبی
یادگیری برخط
یادگیری حضوری
تصمیم به
ماندگاری
پشتیبانی اجتماعی و تحصیلی
÷ برنامه درسی و آموزش
مدیریت سازمانی

شکل STYLEREF 1 s ‏2 SEQ شکل * ARABIC s 1 5:‏ مدل "برنارد و هانگ" برای ماندگاری دانشجو در یادگیری الکترونیکیعوامل مربوط به فرد: شامل متغیرهای دموگرافیک، متغیرهای فردی (چون: مهارت و توانایی‌های تحصیلی، انگیزه) و پیشینه تحصیلی میشود.عوامل مربوط به سازمان: به موسسه یا سازمان ارائه دهنده آموزش الکترونیکی اشاره دارد. عواملی چون ساختار سازمانی، چشم انداز و مأموریت سازمان بر این دسته از عوامل تأثیرگذار هستند.
عوامل وابسته به موقعیت: شامل دو دسته تعاملات مربوط به موسسه (تعاملات بوروکراتیک، تعاملات تحصیلی و اجتماعی) و تعاملات خارج از موسسه (محدودیتهای مربوط به زندگی، کار و خانواده) میشود.
تشریح جزئیات مدل "برنارد و هانگ" از حوصله این بحث خارج است، این مدل که به زعم ارائه دهندگان آن جامع بوده و در عین حال نسبت به موقعیت حساس است. یک موسسه در راستای کاهش میزان افت، ضروری است. با توجه به سیستم ارائۀ خود (برخط، تلفیقی و حضوری)، عوامل تأثیرگذار را در سه دسته عوامل شناسایی کرده و مداخلات لازم را برای کاهش افت انجام دهد.
مدل بکِله برای عوامل موثر بر موفقیت یادگیری الکترونیکی
مدل بکِله از جمله مدلهایی است که برای موفقیت یادگیری الکترونیکی ارائه شده است. این مدل محدود به موفقیت دانشجو نیست. همان‌گونه که در دایره مرکزی REF _Ref92635428 h * MERGEFORMAT شکل ‏26 مشاهده میشود، موفقیت در این مدل محدود به موفقیت تحصیلی دانشجو نیست، اما از آنجا که یکی از شاخصهای موفقیت، پیشرفت تحصیلی دانشجو است، در این گزارش پژوهشی به آن پرداخته می‌شود. منچاکا و بکِله (2008) اجزاء مدل را به قرار زیر تشریح کردهاند:
عوامل انسانی که به فهم، برداشت و توانمندی استاد و دانشجو از محیطهای یادگیری برخط اشاره دارد. انگیزش بالا، توانمندی بالا در کار با فناوری اطلاعات، نگرش و تجربه بیشتر در محیطهای یادگیری برخط، موجب موفقیت بیشتر خواهد شد.
عوامل مربوط به فناوری که به ویژگیهای تکنولوژی آموزشی اشاره دارد. دسترسی به انواع فناوریها در قالبهای مختلف و در زمینههای مختلف بر چگونگی، زمان، مکان و حتی آنچه که باید یاد گرفته شود، تأثیر می‌گذارد.
عوامل پداگوژیک که بر نحوه یادگیری و آموزش در محیطهای برخط اشاره دارد. از لحاظ نظری وقتی یادگیری موفقتر است که یادگیرنده محور، همیارانه، مسئله محور، فرایند محور و منعطف باشد.
عوامل مربوط به درس که به طراحی آموزشی دروس بر میگردد. سازمان درس، ارتباط درس با نیازهای دانشجو، اهداف و انتظارات شفاف و سایر عوامل از این حیث بر موفقیت یادگیری الکترونیکی تأثیر میگذارد.
عوامل مربوط به رهبری که به مدیریت و نقش رهبری در مدیریت فناوری اشاره دارد. عوامل مدیریتی به طور مستقیم چهار عامل دیگر را تحت تأثیر قرار میدهند، اما تأثیر مستقیمی بر موفقیت یادگیری الکترونیکی ندارد (منچاکا و بکِله، 2008، ص 237).
214630111760عوامل مربوط به فناوری
همزمان، غیر همزمان، چندرسانهای، کاربرپسندی، قالب، ابزارهای جایگزین، ظرفیت/سرعت
عوامل پداگوژیک
همیارانه، تعاملی، بازخورددهی، مسئله محوری، فرایند محوری، یادگیرنده محوری، انعطاف/چند جلسه رو در رو
شاخص موفقیت
پیامدهای یادگیری، رضایت دانشجو، یادگیری سطوح بالا، رضایت استاد، پایداری، مقیاسپذیری، نرخ بازگشت
عوامل مربوط به رهبری
تدارک فناوری، آموزش کارکنان /دانشجو، توسعه حرفهای کارکنان /دانشجو، پشتیبان فنی، پشتیبانی اساتید، سایر لجستیکها
عوامل انسانی
مهارت ICT، انگیزش، نگرش، تجارب، برداشت از یادگیری، دانش و فناوری، برداشت از نقش فناوری در یادگیری
عوامل مربوط به درس
ساختار/سازمان، کیفیت محتوا، فعالیتها/پروژهها، ارتباط، اهداف شفاف، انتظارات شفاف، انگیزنده بودن، چالشی بودن، منعطف بودن
00عوامل مربوط به فناوری
همزمان، غیر همزمان، چندرسانهای، کاربرپسندی، قالب، ابزارهای جایگزین، ظرفیت/سرعت
عوامل پداگوژیک
همیارانه، تعاملی، بازخورددهی، مسئله محوری، فرایند محوری، یادگیرنده محوری، انعطاف/چند جلسه رو در رو
شاخص موفقیت
پیامدهای یادگیری، رضایت دانشجو، یادگیری سطوح بالا، رضایت استاد، پایداری، مقیاسپذیری، نرخ بازگشت
عوامل مربوط به رهبری
تدارک فناوری، آموزش کارکنان /دانشجو، توسعه حرفهای کارکنان /دانشجو، پشتیبان فنی، پشتیبانی اساتید، سایر لجستیکها
عوامل انسانی
مهارت ICT، انگیزش، نگرش، تجارب، برداشت از یادگیری، دانش و فناوری، برداشت از نقش فناوری در یادگیری
عوامل مربوط به درس
ساختار/سازمان، کیفیت محتوا، فعالیتها/پروژهها، ارتباط، اهداف شفاف، انتظارات شفاف، انگیزنده بودن، چالشی بودن، منعطف بودن

user8284

فهرست جدولها
عنوان صفحه TOC h z c "جدول"
جدول ‏31. نمایش فرم معمول بازی بین حاکمان پولی و مالی.................................................................................. PAGEREF _Toc411328226 h 32 TOC h z c "جدول 5-"
جدول 5- 1. مقدار کالیبره شده پارامترهای مدل........................................................................................................... PAGEREF _Toc411328235 h 134جدول 5- 2. مقادیر ایستای بلندمدت متغیرهای مدل.................................................................................................. PAGEREF _Toc411328236 h 138جدول 5- 3. مقایسه گشتاورهای روندهای واقعی و شبیهسازی شده در سناریوی پایه.......................................... PAGEREF _Toc411328237 h 141 TOC h z c "جدول 6-" جدول 6- 1. نتایج حاصل از برآورد بیزی پارامترهای مدل........................................................................................... PAGEREF _Toc412581631 h 168
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC h z c "نمودار" نمودار ‏21. قیمت سبد اوپک طی دوره زمانی 2001 الی 2015 PAGEREF _Toc411328523 h 15نمودار ‏22. 10 صادر کننده اول نفتی جهان در سال 2012 PAGEREF _Toc411328524 h 16نمودار ‏23. 10 تولیدکننده اول نفتی جهان در سال 2012 PAGEREF _Toc411328525 h 17نمودار ‏24. تولید و صادرات نفت خام در دوره زمانی 1357 الی 1389 در ایران PAGEREF _Toc411328526 h 18نمودار ‏25. درآمدهای حاصل از صادرات نفتی و درآمد ملی در ایران بر حسب میلیارد ریال PAGEREF _Toc411328527 h 19نمودار ‏26. نسبت صادرات نفتی به GDP بر حسب درصد PAGEREF _Toc411328528 h 19نمودار ‏31. موقعیت تعادلی اولیه قبل از وقوع رونق نفتی PAGEREF _Toc411328529 h 50نمودار ‏32. موقعیت تعادلی بعد از وقوع رونق نفتی PAGEREF _Toc411328530 h 51نمودار ‏33. اثرات کوتاهمدت افزایش برونزا در قیمت نفت که منجر به مازاد عرضه پول میشود PAGEREF _Toc411328531 h 55نمودار ‏34. اثرات کوتاهمدت افزایش برونزا در قیمت نفت که منجر به مازاد تقاضای پول میشود PAGEREF _Toc411328532 h 56نمودار ‏35. بررسی رفتار PAGEREF _Toc411328533 h 57 TOC h z c "نمودار 5-" نمودار 5- 1. مرور کلی بر مدلهای DSGE PAGEREF _Toc411328426 h 86نمودار 5- 2. توابع ضربه-واکنش متغیرهای اقتصادی نسبت به شوک قیمت نفت در سناریوی پایه PAGEREF _Toc411328427 h 142نمودار 5- 3. توابع ضربه-واکنش متغیرهای اقتصادی نسبت به شوک مارک آپ قیمتهای داخلی در سناریوی پایه PAGEREF _Toc411328428 h 146نمودار 5- 4. توابع ضربه-واکنش متغیرهای اقتصادی نسبت به شوک مارک آپ قیمت کالاهای صادراتی در سناریوی پایه PAGEREF _Toc411328429 h 147نمودار 5- 5. توابع ضربه-واکنش متغیرهای اقتصادی نسبت به شوک قیمت نفت در سناریوی دوم PAGEREF _Toc411328430 h 148نمودار 5- 6. توابع ضربه-واکنش متغیرهای اقتصادی نسبت به شوک قیمت نفت در سناریوی سوم PAGEREF _Toc411328431 h 150نمودار 5- 7. توابع ضربه-واکنش متغیرهای اقتصادی نسبت به شوک قیمت نفت در سناریوی چهارم PAGEREF _Toc411328432 h 152نمودار 5- 8. مقایسه واکنش حجم پول نسبت به شوک مثبت قیمت نفت در سناریوهای پیشنهادی PAGEREF _Toc411328433 h 153نمودار 5- 9. مقایسه واکنش تورم نسبت به شوک مثبت قیمت نفت در سناریوهای پیشنهادی PAGEREF _Toc411328434 h 154نمودار 5- 10. مقایسه واکنش داراییهای خارجی بانک مرکزی نسبت به شوک مثبت قیمت نفت در سناریوهای پیشنهادی PAGEREF _Toc411328435 h 154نمودار 5- 11. مقایسه واکنش تولید نسبت به شوک مثبت قیمت نفت در سناریوهای پیشنهادی PAGEREF _Toc411328436 h 155نمودار 5- 12. مقایسه واکنش صادرات کالاها و خدمات نسبت به شوک مثبت قیمت نفت در سناریوهای پیشنهادی PAGEREF _Toc411328437 h 155نمودار 5- 13. مقایسه واکنش نرخ ارز حقیقی نسبت به شوک مثبت قیمت نفت در سناریوهای پیشنهادی PAGEREF _Toc411328438 h 156 TOC h z c "نمودار 6-" نمودار 6- 1. روند واقعی و هموار شده متغیرهای قابل مشاهده PAGEREF _Toc411328439 h 166نمودار 6- 2. نمودار توزیع‌های پیشین و پسین پارامترهای مدل PAGEREF _Toc411328440 h 170نمودار 6- 3. مد توزیع پسین PAGEREF _Toc411328441 h 173نمودار 6- 4. نمودارهای همگرایی الگوریتم متروپولیس هستینگز (بروک و گلمن (1998)) PAGEREF _Toc411328442 h 175نمودار 6- 5. توابع ضربه-واکنش شوک تکنولوژی PAGEREF _Toc411328443 h 176نمودار 6- 6. توابع ضربه-واکنش شوک قیمت نفت PAGEREF _Toc411328444 h 177نمودار 6- 7. توابع ضربه-واکنش شوک مارک آپ قیمت کالاهای داخلی PAGEREF _Toc411328445 h 179نمودار 6- 8. توابع ضربه-واکنش شوک مارک آپ قیمت کالاهای صادراتی PAGEREF _Toc411328446 h 180 TOC h z c "نمودار پ-" نمودار پ-1- شوکهای هموار شده................................................................................................................................ PAGEREF _Toc411336484 h 209

فصل اول کلیات پژوهش1-1- مقدمهدر کشورهای صادرکننده نفت از جمله ایران شوکهای نفتی پیوندی گسسته ناپذیر با بخشهای مختلف اقتصادی دارند و بنابراین نقش مهمی را در بروز نوسانات تولید و تورم در این کشورها ایفا مینماید.
قیمتهای نفت در چند سال گذشته افزایشهای چشمگیری یافته است. تغییر در قیمتهای نفت اثر مستقیم بر روی سطح قیمتهای کل اقتصاد دارد، این تغییر قیمت بر روی تصمیمات بین دورهای و درون دورهای مصرف موثر میباشد، همچنین بر ساختار هزینه بنگاهها تأثیر میگذارد و از این کانال اثر ثانویه بر روی قیمتهای داخلی دارد. بنابراین شاخص بندی قیمت و دستمزد ممکن است اثرات شوکهای قیمت نفت بر روی تورم و تولید را گسترش دهد.
در کشورهای صادرکننده نفت درآمدهای حاصل از صادرات نفت، به عنوان درآمد بخش دولتی محسوب و از طریق خزانه وارد بودجه میشود. کشورهای صادرکننده نفت به دلیل ساختار و مسایل سیاسی آن‌ها، دولت به عنوان بزرگترین کارگزار اقتصادی کشور در اغلب بخشهای تولیدی و خدماتی حضور فعال دارد. انتظارات سیاسی و اجتماعی از دولت که عموماً فاقد مبنای اقتصادی است، سبب میشود که اغلب تأثیرات هزینههای سرمایهای دولت نیز همانند هزینههای جاری باشد. سرمایهگذاری دولتی از برنامه زمانبندی مدون خود تبعیت نمیکند، حجم سرمایهگذاری از رقم پیشبینی شده فراتر میرود و مدیریت دولتی غیر کارامد نیز سبب میشود که اثرات توسعهای این قبیل سرمایهگذاریها ضعیف باشد CITATION الس89 l 1065 (مهرآرا & میری, رابطه ی میان درآمدهای نفتی و ارزش افزوده بخش های مختلف اقتصادی در کشورهای صادرکننده ی نفت: ایران، مکزیک و ونزوئلا, 1389). تزریق درآمدهای یاد شده در این کشورها، نظیر ایران سبب افزایش تقاضای کل می‌گردد، از آن جایی که بخش عرضه کل که برآیند بخشهای داخلی است نمیتواند به تقاضای ایجاد شده پاسخ گوید، بنابراین منجر به افزایش تورم میشود و تورم نیز به نوبهی خود علاوه بر متغیرهای اقتصادی بر متغیرهای سیاسی و اجتماعی اثر میگذارد.
از طرفی کاهش قیمت نفت سبب میشود که دولت، به علت عدم انعطافپذیری هزینههای جاری، که بخش عمده آن مربوط به حقوق و دستمزد کارکنان دولتی است، از هزینههای عمرانی بکاهد و آن را به هزینههای جاری منتقل کند. بنابراین اولین اثر آن ظهور انبوهی از طرحهای نیمه تمام در بخش عمرانی است. این مسئله سبب رکود و بیکاری به خصوص در بخشهایی میشود که عمدتاً از کارگران غیر ماهر استفاده میکنند و بدین ترتیب بیثباتی از حوزه اقتصاد به حوزههای اجتماعی و سیاسی نیز سرایت میکند. بخش ارزی، تراز پرداختها و کسری بودجه را تحت تأثیر قرار میدهد و تورم که از همان ابتدا وجود داشته است سبب کاهش رشد اقتصادی میشود CITATION رضا85 l 1065 (خوش اخلاق & موسوی محسنی, 1385).
یکی از مهم‌ترین کارکردهای نفت که در این رساله نیز به آن پرداخته شده است، اهمیت قیمت نفت و درآمدهای نفتی میباشد. مثلاً اینکه مقدار نفت کم یا زیاد باشد یا اینکه درآمد نفت کم یا زیاد باشد، میتواند سیاستهای پولی و مالی را تحت تأثیر قرار دهد.
بنابراین با توجه به مباحث بالا و اهمیت نفت در کشورهای صادرکننده نفت از جمله ایران در این رساله یک مدل تعادل عمومی پویای تصادفی با تاکید بر بخش نفت و برای یک کشور صادرکننده نفت طراحی شده است و در آن سیاستهای پولی و مالی بررسی شده است. سپس این مدل برای کشور ایران آزمون شده است. هدف اصلی در این رساله تخمین و برآورد پارامترهای واکنشهای سیاستی میباشد. بدین منظور مدل با استفاده از رویکرد بیزین تخمین زده شده است. لازمه این کار این است که بخشهای مختلف اقتصادی به صورت دقیق و بر اساس شرایط اقتصادی ایران تصریح شود. چرا که تصریح کردن بخشهای ایران بر اساس روابط نادقیق ممکن است نتایج درستی را به ما ندهد و لذا در سیاستگذاری دچار اشتباه شویم.
برای شروع لازم است درک درستی از مدلهای تعادل عمومی پویای تصادفی (DSGE) و مدلهای تعادل عمومی محاسباتی (CGE) و تفاوت بین آن‌ها داشته باشیم.
مدلهای تعادل عمومی، کل اقتصاد را به صورت تعادلی و عمومی نگاه میکند. الگوهای تعادل عمومی از لحاظ خرد به دیدگاه والراس برمیگردد. در این دیدگاه بخشها، عوامل اقتصادی و ... با یکدیگر ترکیب میشوند و در نهایت بازار تسویه میشود و عدم تعادلها برطرف میشود. در واقع مبنای کار به این صورت است که عوامل اقتصادی سود خود را حداکثر میکنند، خانوارها مطلوبیت خود را حداکثر میکنند، دولت نقش تنظیم کننده دارد. هم چنین عرضه از حاصل جمع تولید بنگاهها حاصل میشود. بخشی از تولید تحت عنوان واردات از کشور خارج میشود و بخشی از کمبود از خارج کشور وارد میشود و در نهایت سرمایهگذاری کل اقتصاد با پس انداز کل اقتصاد برابر میشود. حال الگوی تعادل عمومی محاسباتی (CGE) با الگوی تعادل عمومی والراسی بسته میشود. در این الگو هنگامی که شوک به اقتصاد وارد میشود به دلیل اینکه پایهها و مبانی به صورت خردی بسته شده است، لذا شوک از کانال قیمت نسبی وارد میشود. پس به طور خلاصه مدلهای CGE مدلهای واقعی هستند و لذا شوک اسمی مانند پول داخل آن قرار نمیگیرد.
در مدلهای DSGE نگاه کلان میباشد نه خردی. اما دیدگاه کلانی که وجود دارد دارای مبانی تئوریک و پایههای خردی میباشد. مدلهای DSGE به روابط پایهای و مبناها اهمیت میدهد ولی اثر این مبناها را الگوسازی نمیکند. بنابراین در مدلهای DSGE روابطی که بر روی آن‌ها کار میکنیم روابط کلان اقتصادی میباشد. شرایط مرتبه اول معادلات بر اساس تئوریهای اقتصاد خردی الگو میشود به عبارت دیگر روابط FOC روابط تجمیع شده خرد میباشد. بر همین اساس شوکها نیز شوکهای کلان میباشد: مثل شوک پولی، شوکهای هزینه دولت، تکنولوژی، ارز و...
نکتهای که در اینجا وجود دارد این است که حداکثرسازی مطلوبیت، حداکثرسازی سود در ایران با سایر کشورها تفاوتی ندارد. مشکل قاعده پولی میباشد که بانک مرکزی اعمال میکند. مشکل عدم تنظیم بازار پول است که نمیتواند سیاستهای خودش را از کانال نرخ سود وارد کند. مشکل کنترل نرخ سود است که سیاست پولی عملکرد خودش را به درستی انجام نمیدهد.
منتها تفاوتی که وجود دارد این است که شرایط تعادل پویای اقتصاد در کشورهای توسعه یافته از یک بازار رسمی استخراج میشود اما شرایط تعادل پویای اقتصاد در ایران در برخی بخشها از یک بازار غیررسمی (سیاه) استخراج خواهد شد. به عنوان مثال با توجه به اخلالی که در نرخ سود وجود دارد قیمت پول از یک بازار سیاه استخراج خواهد شد. بنابراین لازمه این کار شناسایی عدم تعادلهای اقتصادی از جمله بازار پول، مالی و ارز میباشد.
به عنوان مثال سرمایهگذار بر اساس تفاوت بین نرخ سود بازار و نرخ سود بانکی رفتار خودش را تنظیم میکند و هر چه این تفاوت افزایش یابد رفتار وی نیز تغییر میکند؛ لذا مدلسازی رفتار سرمایهگذار بر اساس تفاوت بین این دو نرخ نتیجه بهتری را نسبت به حالتی که صرفاً بر اساس نرخ سود بانکی تنظیم شود در پی خواهد داشت.
بدین منظور لازم است بخشهای اقتصادی به صورت دقیق تنظیم شود. یکی از مهمترین بخشهایی که باید تنظیم شود بخشهای پولی و بخش دولت میباشد؛ لذا تعیین قاعده پولی از اهمیت ویژهای برخوردار است. قاعده پولی متشکل از سه بخش بانک مرکزی و پایه پولی، بازار ارز و انتخاب رژیم ارزی و محدودیت بودجه دولت میباشد. از تلفیق این سه، حساب تلفیقی بدست میآید که اهمیت ارز، پول و بودجه دولت در قاعده پولی دیده میشود. عمدتاً در کارهای قبلی که صورت گرفته است بدون توجه به جایگاه اقتصادی ایران عمدتاً با استفاده از قاعده تیلور، به استخراج قاعده سیاست پولی پرداخته شده است. شوکهای نفتی، حساب تلفیقی دولت و بانک مرکزی را تحت تأثیر قرار میدهد. به عبارت دیگر در زمان بروز شوکهای منفی نفتی که عمدتاً با افزایش هزینههای دولتی اتفاق میافتد، قاعده سیاست پولی بر روی اعتبار داخلی بسته میشود. به دلیل اینکه در این حالت ارز از کنترل دولت خارج میباشد و ارز کارکرد خود را به درستی انجام نمیدهد. در این حالت بیشتر اعتبار داخلی است که کار میکند. به عبارت دیگر در صورت بروز شوکهای منفی نفت درآمد دولت کاهش یافته و سیاستهای مالی در جهت انقباضی میباشد و در این حالت تورم از کانال نرخ ارز کنترل نمیشود بلکه بیشتر از طریق پایه پولی کنترل میشود. همچنین در صورت بروز شوکهای مثبت نفتی تنظیم قاعده پولی با استفاده از نرخ ارز میباشد. به عبارت دیگر در حساب تلفیقی منابع خارجی بالاتر میرود.
همچنین در این رساله بخش دولتی به صورت دقیق مورد بررسی قرار میگیرد. به عبارت دیگر درآمدهای دولتی و هزینههای دولتی مورد بررسی قرار گرفته است. در این بخش این سؤال بررسی خواهد شد که آیا واقعاً افزایش درآمد نفت و سرمایهگذاری دولت میتواند رشد اقتصادی را زیاد کند؟ به عبارت دیگر درآمدهای نفتی بر روی تولید چه نقشی را ایفا میکنند و اینکه آیا باید درآمدهای نفتی به سمت تولید کانالیزه شود یا خیر؟
بعد از تنظیم کردن بخشهای مختلف مدل DSGE شوک قیمت و تولید نفت وارد مدل خواهد شد و سپس اثر این شوکها بر روی قواعد پولی بررسی خواهد شد.
ساختارهای اصلی مدل تعادل عمومی پویای تصادفی به صورت زیر تنظیم شده است:
رفتار بخش خصوصی که در آن یک خانوار معرف که ارزش حال تنزیل شده مورد انتظار مطلوبیت طول دوران زندگی را با توجه به قید بودجه بین دورهای حداکثر میکنند، در نظر گرفته میشود.
رفتار بنگاه و تنظیم قیمتها: رفتار بنگاه با پیروی از کالو (1983) تنظیم شده است. در این روش فرض میشود که درصد از بنگاهها میتوانند در هر دوره قیمت جدید تنظیم کنند و از این رو معادل درصد قیمت خود را بدون تغییر نگه میدارند. (پارامتر چسبندگی قیمت را در اقتصاد اندازهگیری میکند). همچنین فرض میشود که دو دسته بنگاه وجود دارد. در حالی که معادل درصد از تنظیمکنندگان قیمت همانند مدل کالو استاندارد رفتار میکنند، درصد قیمتهایشان را بر اساس رفتار گذشتهنگر (قاعده سرانگشتی) تنظیم میکنند.
بر این اساس منحنی فیلیپس هیبریدی کینزینهای جدید به عنوان یک بخش از اقتصاد تصریح خواهد شد. لازم به ذکر است که منحنی فیلیپس هیبریدی کینزینهای جدید در سه بخش داخلی، صادراتی و وارداتی مدلسازی شده است.
دولت: بخش دولت نیز با در نظر گرفتن درآمدها (از جمله درآمدهای نفتی) و مخارج دولتی تصریح خواهد شد.
بازار ارز: به منظور استخراج دقیق قاعده پولی نیازمند این هستیم که بخش خارج به صورت دقیق تصریح شود.
بخش پولی: در این بخش ترازنامه بانک مرکزی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
در مرحله بعد به ارزیابی و تخمین مدل DSGE برای ایران پرداخته خواهد شد. روشهای متفاوتی برای ارزیابی و تخمین مدلهای DSGE وجود دارد. همانگونه که به وسیله آن و اسچورف هاید (2007) بیان شده است این تکنیکها عبارتند از: کالیبراسیون، روش گشتاورهای تعمیم یافته، تخمین بر اساس حداکثر راستنمایی با اطلاعات کامل، تخمین بیزین و تخمین حداقل فاصله بر اساس فاصله بین توابع ضربه-واکنش از مدل VAR و مدل DSGE.
در مدلهای DSGE دو موضوع وجود دارد:
1- شبیهسازی؛
2- تخمین.
در شبیهسازی، مدل با دادههای واقعی تخمین نمیخورد اما تا حدودی رفتار عاملین اقتصادی را برای ما روشن میکند. تخمینهای دقیق با تخمینزن بیزین صورت میگیرد.
بنابراین مراحل مختلف کار این رساله به صورت زیر تقسیم بندی میشود:
استخراج الگو مطابق با شرایط اقتصاد ایران؛
بدست آوردن مقادیر تعادلی پویای اقتصاد؛
تبدیل معادلات استخراج شده از شرایط بهینهسازی به صورت معادلات لگاریتمی- خطی شده؛
شبیهسازی مدل با نرمافزار داینار؛
تخمین مدل با روش بیزین.
با پیروی از آن و اسچورف هاید (2007) و مانسینی گریفولی (2007) تکنیک بیزین برای تخمین مدل DSGE لگاریتمی- خطی شده مورد استفاده قرار خواهد گرفت. این روش نسبت به رویکردهای رقیب چندین مزیت دارد: ابتداً تخمین بیزین اجازه استفاده از اطلاعات پیشین در فرآیند تخمین را میدهد. وارد کردن اطلاعات پیشین به شناسایی پارامترهای مدل کمک میکند. ثانیاً تخمین بیزین یک تخمینزن سیستمی میباشد و اجازه استفاده از منافع رویکرد تعادل عمومی را به ما میدهد. ثالثاً رویکرد بیزین عملکرد بهتری نسبت به تخمین حداکثر راستنمایی و GMM در نمونههای کوچک دارد.
1-2- سؤال‌های تحقیق
با توجه به اینکه در این رساله به دنبال بررسی سیاستهای پولی و مالی برای یک اقتصاد صادرکننده نفت با استفاده از مدل تعادل عمومی تصادفی پویا و سپس آزمون آن برای ایران هستیم، لذا سؤال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح میشود:
شوک قیمت نفت در چارچوب مدل تعادل عمومی اقتصاد باز در یک کشور صادرکننده نفت چه اثری بر روی متغیرهای کلان اقتصادی از کانال دو متغیر سیاست پولی و سیاست مالی دارد؟
هم چنین در راستای پاسخ گویی به سؤال بالا یک سری سؤال‌های فرعی نیز مطرح میشود که به صورت زیر هستند:
آیا بین شوکهای نفتی و سیاست پولی اتخاذ شده در ایران ارتباط وجود دارد یا خیر؟
افزایش قیمت نفت میتواند رشد اقتصادی ایران را زیاد کند؟
اثر شوکهای مارک آپ بر روی متغیرهای اقتصادی به چه صورتی میباشد؟
1-3- فرضیه تحقیقدو متغیر سیاست پولی و سیاست مالی در اقتصاد صادرکننده نفتی (ایران) نقش کلیدی در اثرگذاری شوکهای نفت روی متغیرهای واقعی اقتصاد ایفا مینمایند.
1-4- اهداف تحقیقبا توجه به اقبال جهانی گسترده محافل علمی و بانکهای مرکزی به مدلهای DSGE در پژوهشهای علمی، بالاخص در حیطه اقتصاد مالی، پولی و انرژی، معرفی این مدلها به گفتمان علمی دانشگاهی و توجه به گسترش این مدلها در محافل علمی دانشگاهی میتواند زمینهای برای ورود آن‌ها به مطالعات و طبیعتاً سیاست‌گذاری بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران را فراهم آورد و به عنوان ابزاری جدید در زمینه تحلیل سیاستهای اقتصادی، بالاخص سیاست‌گذاری پولی، به خدمت گرفته شود؛ لذا در رساله فوق اهداف زیر را دنبال میکنیم:
طراحی یک مدل تعادل عمومی پویای تصادفی به منظور بررسی نقش شوک قیمت نفت بر روی متغیرهای کلان اقتصادی برای یک کشور صادر کننده نفت (مورد ایران)؛
وارد کردن بخشهای مالی، پولی و ارزی متناسب با شرایط اقتصاد ایران؛
بررسی اثر شوک قیمت نفت بر قواعد پولی اقتصاد ایران؛
مرتبط کردن بخش نفت با استفاده از درآمدهای نفتی به بخش دولت در ایران؛
تعیین قواعد پولی با توجه به ترازنامه بانک مرکزی، بودجه دولت و نظام ارزی؛
بررسی واکنش شوک قیمت نفت بر روی متغیرهای کلان اقتصادی در سناریوهای مختلف ارزی و تورمی.
1-5- روش شناسی
از دهه 1980 میلادی اقتصاددانان در تحلیلهای کلان اقتصادی توجه ویژهای به مدلهای پویا که دارای پایههایی در اقتصاد خرد هستند، داشتهاند و این توجه و اقبال با گذشت زمان و گسترش ابزارهای ریاضی و محاسباتی در اختیار محققان اقتصادی رو به افزایش است.
گسترش مکتب ادوار تجاری حقیقی (RBC) در دهه 1980 میلادی در واقع انقلابی در تحلیلهای کلان اقتصادی به شمار میرفت چرا که اولاً این مکتب با گسترش چارچوب تحلیلی تعادل عمومی تصادفی پویا (DSGE) که در آن خانوارها و بنگاهها و سایر کارگزاران اقتصادی اقدام به بهینهیابی میکنند پایه خرد برای تحلیل روابط کلان اقتصادی فراهم آورد که قبلاً نبود آن مورد انتقاد منتقدین اقتصاد کلان قرار داشت. ثانیاً به دلیل نیاز تکنیکی به ابزار ریاضی در حل این مدلها، انبوهی از ابزارهای کمی محاسباتی از علم ریاضی وارد اقتصاد شده و گسترش یافتهاند. ثالثاً بر خلاف مکاتب پیشین اقتصادی که بر سیاستهای پولی و مالی به عنوان دلیل نوسانات اقتصادی تاکید میکردند این مکتب با تکیه بر شوکهای تکنولوژی امکان تبیین نوسانات اقتصادی با تکیه بر عوامل طرف عرضه را نیز به ادبیات اقتصادی معرفی کرد.
البته علیرغم تأثیر عظیمی که مکتب ادوار تجاری حقیقی در ادبیات اقتصادی بر جای گذاشت به دو دلیل عمده استفاده از آن در مطالعات اقتصادی رو به افول گذاشت که عبارت بودند از: 1- تاکید بیش از حد بر شوکهای تکنولوژی به عنوان منبع ادوار تجاری و 2- پیشبینی خنثی بودن پول که برخلاف شواهد تجربی مشاهده شده (حداقل در کوتاهمدت) است.
به دین ترتیب اقتصاددانان برای بهرهگیری از خصوصیات مثبت مکتب ادوار تجاری حقیقی، با وارد کردن رقابت ناقص و چسبندگیهای اسمی در چارچوب تحلیلی تعادل عمومی پویای تصادفی، مدلهای نیوکینزینی را بسط دادند. مدلهای نیوکینزینی علاوه بر این که پایههای خرد برای تحلیلهای کلان اقتصادی فراهم میکنند، به خوبی میتوانند اثر سیاستهای پولی را در نوسانات کلان اقتصادی نشان دهند و به عبارتی پارادیم نیوکلاسیکی را با پارادایم کینزینی با هم پیوند دادهاند.
مدلسازی تعادل عمومی تصادفی پویا شاخهای از تئوری تعادل عمومی کاربردی است که مقولهای مهم در اقتصاد کلان معاصر تلقی میشود. متدلوژی DSGE سعی در تبیین پدیدههای کلان اقتصادی همچون رشد اقتصادی، سیکلهای تجاری و اثرات سیاستهای پولی و مالی بر پایه مدلهای ساده شده کلان اقتصادی دارد که این مدلها از اصول خرد اقتصادی استخراج شدهاند.
یکی از دلایل اصلی که اقتصاددانان به ساخت مدلهای DSGE روی آوردهاند این است که این مدلها بر خلاف مدلهای پیشین سنتی کلان-سنجی دیگر در معرض انتقاد لوکاس نیستند.
همانطور که از اسم این مدلها پیدا است مدلهای DSGE پویا هستند به این معنی که حرکت اقتصاد را در طول زمان زیر نظر میگیرند. همچنین تصادفی هستند یعنی این واقعیت را مد نظر قرار میدهند که اقتصاد میتواند تحت تأثیر شوکهای نظیر تغییرات تکنولوژیکی یا خطا در سیاستگذاری کلان اقتصادی قرار گیرد. این ویژگیهای مدلهای تعادل عمومی تصادفی پویا وجه تمایز اصلی این مدلها با مدلهای ایستای تحت مطالعه در تئوری تعادل عمومی والراسی و تعادل عمومی قابل محاسبه کاربردی است.
مدلهای سنتی پیشبینی کلان- سنجی که از دهه 1970 میلادی تاکنون مورد توجه بانکهای مرکزی بوده است. رابطه پویای بین قیمتها و مقادیر را در بخشهای مختلف اقتصاد برآورد میکند و اغلب متشکل از تعداد بسیار زیادی متغیر میباشد. برخلاف مدلهای کلان- سنجی، مدلهای تعادل عمومی پویای تصادفی با تعداد کمی متغیر سروکار دارد (از آنجا که حل کردن و تحلیل مدلهای DSGE از نظر تکنیکی مشکلتر است) و تمایل زیادی وجود دارد که بسیاری از جزئیات بخشی خلاصه شود و متغیرهای بسیار کمتری مورد استفاده قرار گیرد؛ لذا بانکهای مرکزی با بهرهگیری از این مدلها با متغیرهای کمتری سروکار دارند.
مدلهای DSGE جزئیات بخشی را از دست میدهند و با بدست آوردن سازگار منطقی جبران میشوند، چرا که این مدلها بر پایه اصول اقتصاد خردی یعنی با در نظر گرفتن تصمیمگیری تحت محدودیت بنا شدهاند. به طور کلی این مدلها اجزا و فرضیات زیر را در نظر میگیرند:
ترجیحات: اهداف کارگزاران در اقتصاد تصریح میشود. به عنوان مثال تابع مطلوبیت خانوار که عموماً تابعی از سطح مصرف و اوقات فراغت است، با توجه به قید بودجه حداکثر میشود یا هدف بنگاهها حداکثر سازی سود میباشد.
تکنولوژی: ظرفیت تولیدی کارگزاران در اقتصاد تصریح میشود. به عنوان مثال ممکن است فرض شود بنگاهها دارای تابع تولیدی هستند که مقدار کالای تولید شده را وابسته به مقدار کار و سرمایه به کار گرفته شده تصریح مینماید. همچنین محدودیتهای تکنولوژیکی اقتصاد، مواردی چون هزینههای تعدیل موجودی سرمایه، سطح نیروی کار یا سطح قیمتها را در برمیگیرد.
چارچوب نهادی: محدودیتهای نهادی که کارگزاران اقتصادی تحت آن محدودیتها در تعامل با هم میباشند، تصریح میشود. در بسیاری از مدلهای تعادل عمومی تصادفی پویا این بدان معنا است که کارگزاران اقتصادی تصمیمات خود را تحت برخی محدودیتهای برونزای بودجهای اتخاذ میکنند و فرض میشود که قیمتها تا زمان تسویه بازار تعدیل میشوند. همچنین قواعد سیاست مالی و پولی یا حتی چگونگی تغییر قواعد سیاستی و محدودیتهای بودجهای بر اثر تغییر فرآیند سیاسی تصریح میشود.
در طراحی مدلهای تعادل عمومی تصادفی پویا ابتدا سعی بر این است که مدلی ساده و ابتدایی به عنوان هسته مرکزی مطالعه طراحی شود و سپس با افزودن جزئیات به این مدل مرکزی خصوصیات مورد نظر محقق به مدل اضافه گردد. در نهایت میتوان مدل پایه را بسط داد و به مدلی رسید که یک اقتصاد بسته یا باز را با در نظر گرفتن ترکیبی از تمام اجزا یعنی خانوارها، بنگاهها، دولت، مقام پولی و بخش خارجی (یا تعدادی از آن‌ها) تبیین کرد.
با تصریح ترجیحات (آنچه که کارگزاران میخواهند)، تکنولوژی (آنچه که کارگزاران میتوانند تولید کنند)، و نهادها (روشی که بر اساس آن در تعامل با هم هستند)، امکان آن فراهم خواهد شد که (البته در اصول با ذکر این نکته که در عمل دشواریهایی بر آن مترتب است) با حل مدل DSGE بتوان پیشبینی کرد که چه چیزی واقعاً تولید، مبادله و مصرف میشود و این پیشبینی حتی در صورت بهکارگیری یک چارچوب جدید نهادی معتبر خواهد بودCITATION متو89 l 1065 (متوسلی & ابراهیمی, نقش سیاست های پولی در انتقال اثر شوک های نفتی به اقتصاد ایران, 1389).
بر عکس همانطور که لوکاس خاطر نشان میکند، چنین پیشبینیهایی در مدلهای کلان- سنتی پیشبینی به احتمال قوی معتبر نخواهد بود چرا که مدلهای سنتی بر پایه روابط مشاهده شده گذشته بین متغیرهای کلان اقتصاد برآورد میشوند و انتظار میرود چنین روابطی با معرفی سیاستهای جدید دچار تغییر شوند و به این ترتیب پیشبینیهای مبتنی بر مشاهدات گذشته اعتبار خود را از دست بدهند.
با توجه به دشواری ساخت مدلهای دقیق DSGE بسیاری از بانکهای مرکزی هنوز هم برای پیشبینیهای کوتاهمدت خود بر مدلهای سنتی کلان- سنجی تکیه دارند. با این حال، به خاطر این خصوصیت مدلهای نیوکینزینی که در کنار موثر دانستن عوامل حقیقی در ایجاد نوسانات اقتصادی، سیاستهای پولی را نیز در کوتاهمدت در عرصه فعالیتهای اقتصادی منشأ اثر میدانند. امروزه بانکهای مرکزی زیادی به ارائه مدلهای پولی مورد استفاده خود در قالب مدلهای DSGE مورد استفاده در مکتب نیوکینزینی پرداختهاند. به عنوان مثال بانکهای مرکزی انگلستان (هریسون و همکاران (2005))، کانادا (مورچیسون و رنیسون (2006)) و حتی شیلی (مدینا و سوتو (2007)) و پرو (کاستیلو و همکاران (2008)) از این دسته مدلها در تحلیلهای خود استفاده میکنند و اثر سیاستهای مختلف به طور فزاینده در قالب مدلهای DSGE مورد بررسی قرار میگیرد.
پس از تصریح مدلهای تعادل عمومی تصادفی پویا، دو شرط مهم برای حصول تعادل باید برقرار باشد: 1- کارگزاران بهینهیابی انجام دهند. 2- بازارها اعم از بازار کالا و کار تسویه شوند.
مسئله تصمیم بهینه یک کارگزار اقتصادی که هدف وی حداکثرسازی مطلوبیت یا سود خود طی یک افق نامحدود زمانی است اغلب در چارچوب یک مدل بهینهسازی پویای تصادفی مورد مطالعه قرار میگیرد. برای درک ساختار مسئله تصمیم فوقالذکر، آن را به صورت یک مسئله تصمیمگیری بازگشتی در یک رویکرد برنامهریزی پویا توصیف میکنند. پس از آن برخی از روشهای حلی که اغلب برای حل مسئله تصمیم بهینه به کار گرفته میشود، مورد استفاده قرار میگیرد.
در بیشتر موارد راهحل دقیق و تحلیلی برای تصمیم برنامهریزی پویا در دسترس نیست و باید به راهحل تقریبی بسنده کرد که ممکن است محاسبه آن با روشهای عددی صورت گیرد. گام نخست در ارزیابی تجربی مدلهای پویای تصادفی، تمرکز برای دستیابی به راهحلهای تقریبی پس از به دست آوردن شرایط مرتبه اول از معادله اولر یا معادله مستخرج از لاگرانژین است، چرا که این شرایط معمولاً غیرخطی هستند. با در نظر گرفتن این دو روش حصول شرایط مرتبه اول، سه نوع روش تقریب را میتوان در ادبیات موضوع پیدا کرد که عبارتند 1- روش فیر- تیلور 2- روش تقریب لگاریتم- خطی و 3- روش تقریب خطی-کوادراتیک.
گام ضروری بعدی برآورد این مدل با استفاده از برخی تکنیکهای اقتصادسنجی میباشد. با معادله برآورده شده میتوان مدل را ارزیابی کرد و هم‌خوانی پیشبینیهای حاصل از مدل با دادههای تجربی را مقایسه کرد.
در برخی از مطالعات تجربی در مورد مدلهای بهینهیابی پویای تصادفی اغلب از مرحله برآورد صرف نظر کرده و از تکنیکی که اغلب به نام کالیبراسیون خوانده میشود، استفاده میشود.
حل کردن مدل بهینهیابی پویای تصادفی با استفاده از روشهای تقریب یا بهینهیابی پویا اولین گام در جهت ارزیابی تجربی این گونه مدلها تلقی میشود. گام ضروری بعدی برآورد این مدل با استفاده از برخی تکنیکهای اقتصادسنجی است. برای انجام این مرحله، برخی از روشهای تقریب بهتر از برخی دیگر هستند. در کالیبراسیون معمولاً آماره گشتاورهای (اغلب گشتاورهای مرتبه دوم) سریهای زمانی متغیرهای کلان اقتصادی با گشتاورهای حاصل از سریهای زمانی حاصل از شبیهسازی مدل مقایسه میشود. پارامترهایی که برای شبیهسازی مدل مورد استفاده قرار میگیرد معمولاً از منابع مستقلی همچون مطالعات خرد اقتصادی مختلف انتخاب میشوند. کالیبراسیون از آن جهت که پارامترهای ساختاری را به جای آنکه برآورد کند، مفروض در نظر میگیرد مورد انتقاد محققان است.
همچنین هر چند کالیبراسیون ابزار بسیار سودمندی برای فهم خصوصیات و ویژگیهای پویای مدلهای DSGE است، لیکن مزایای بسیاری برای برآورد پارامترها از طریق روشهای اقتصادسنجی ذکر میشود.
اول آن که میتوان پارامترها را با وضع قیود مدل مورد نظر برآورد کرد. این مزیت باعث میشود که دیگر مشکل ناسازگاری احتمالی فروض مدل DSGE با فروض مدلهای مطالعات خرد اقتصادی که پارامترهای مورد استفاده در کالیبراسیون از آن‌ها اخذ میشود، وجود نداشته باشد. دوم آن که برآورد مدل DSGE این امکان را به محقق میدهد که بتواند پارامترهایی را برآورد کند که ممکن است برآورد آن‌ها به تنهایی با استفاده از دادههای جزئی سخت باشد. سوم آن که نااطمینانی پارامتر را میتوان به صورت صریح در تحلیل ضربه-واکنش وارد کرد. این کار را میتوان به عنوان مثال با تکنیکهای بوت استرپ برای ساختن فواصل اطمینان برای عکسالعمل مدل در مقابل یک شوک انجام داد. به عنوان مثال میتوان آزمون همبستگی سریالی را برای باقیماندهها انجام داد، جذر میانگین مربعات خطای یک مدل DSGE را با یک مدل DSGE دیگر مقایسه کرد. آزمونهای ثبات پارامترها را انجام داد یا مستقیماً برخی از فروض شناسایی مدل را آزمون کرد. تمام این کارها اطلاعات ارزشمندی را در خصوص ساخت مدلهای اقتصادی واقع‌گرایانه‌تر در اختیار ما قرار میدهد (روژه-مورسیا، 2002، ص 1).
کاربرد کالیبراسیون نیازمند تکنیکهای برای انتخاب دقیق پارامترهای ساختاری است و همانطور که ذکر شد ایراداتی به آن وارد است. به همین دلیل میتوان به جای کالیبراسیون از تکنیکهای اقتصادسنجی برای برآورد پارامترهای مدل استفاده کرد.
پنج رویکرد برای تخمین مدلهای تعادل عمومی تصادفی پویا وجود دارد که عبارتند از: روش حداکثر راستنمایی، روش گشتاورهای تعمیم یافته، روش بیزین، روش گشتاورهای شبیهسازی شده و رویکرد استنباط غیرمستقیم که به وسیله اسمیت (1993) ارائه شده است.
1-6- روش گردآوری اطلاعات و دادههاگردآوری اطلاعات بخش نظری تحقیق با مراجعه به منابع کتابخانهای و مقالات معتبر موجود در سایتهای تخصصی صورت گرفته است. در بخش تجربی اطلاعات و دادههای مورد نیاز از طریق مراجعه به بانکهای اطلاعاتی کشور از جمله بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، مرکز آمار ایران و گزارشهای آماری مرتبط گردآوری شده است.
1-7- جامعه آماری، روش نمونهگیری حجم نمونهجامعه آماری شامل دادههای مربوط به تولید، حجم پول، مخارج دولتی، مالیاتها، درآمدهای نفتی، حجم سرمایه، نیروی کار، نرخ ارز حقیقی، داراییهای خارجی بانک مرکزی، مصرف و سرمایهگذاری میباشد.
1-8- روش تجزیه و تحلیل دادههاارزیابی مدل و تخمین با استفاده از برنامه داینار در نرمافزار متلب شبیهسازی و ارزیابی خواهد شد.
فصل دوم نفت و اهمیت آن در اقتصاد ایران2-1- مقدمهقیمتهای نفت در چند سال اخیر افزایش زیادی داشته است. در حالی که در انتهای سال 2001، قیمت نفت اوپک حدود 12/23 دلار آمریکا برای هر بشکه بود، در سپتامبر 2011 به 46/107 و در سال 2013 به حدود 87/105 دلار آمریکا برای بشکه رسیده است. در انتهای سال 2014 قیمت نفت روند نزولی به خود گرفته است به طوری که متوسط قیمت نفت در سال 2014، 29/96 دلار آمریکا برای هر بشکه بوده است. قیمت نفت در ابتدای سال 2015 نیز در ده سال اخیر به پایینترین حد خود یعنی 2/49 دلار برای هر بشکه رسیده است (نمودار 2-1). تغییرات در قیمتهای نفت اثر مستقیمی بر روی سطوح قیمتی اقتصاد دارد. همچنین بر تصمیمات بین دورهای مصرف، ساختار هزینه بنگاهها، تصمیمات بانک مرکزی در مورد اجرای سیاستهای پولی، تصمیمات دولت در مورد اجرای سیاستهای مالی، سیاستهای بخش خارجی اقتصاد و ... تأثیرگذار است. همچنین شاخصبندی دستمزد و قیمت ممکن است اثرات شوکهای قیمت نفت بر روی متغیرهای کلان اقتصادی از جمله تورم و تولید را بیش از پیش نمایان سازد.
TOC o "1-3" p " " u

نمودار STYLEREF 1 s ‏2 SEQ نمودار * ARABIC s 1 1. قیمت سبد اوپک طی دوره زمانی 2001 الی 2015منبع: اوپک
با نگاهی به کشورهای تولیدکننده و صادرکننده نفت متوجه اهمیت و بزرگی بخش نفت در ایران خواهیم شد. نمودارهای (2-2) و (2-3) ترکیب ده تولیدکننده و صادرکننده اول جهان را در سال 2012 نشان میدهد. اطلاعات این دو نمودار از مدیریت اطلاعات انرژی آمریکا گرفته شده است. عربستان بزرگ‌ترین تولیدکننده و صادرکننده نفت میباشد. در بین ده تولیدکننده اول دنیا پنج کشور از کشورهای عضو اوپک قرار گرفتهاند که مجموعاً به اندازه 43 درصد از نفت دنیا را تولید میکنند. در بین 10 کشور بالای تولیدکننده نفت، سهم ایران معادل با 6 درصد میباشد. همچنین در بین 10 صادرکننده اول نفتی جهان در سال 2012، نه کشور آن مربوط به کشورهای عضو اوپک میباشند که مجموعاً 78 درصد صادرات نفتی را بر عهده دارند که سهم ایران معادل با 6 درصد در بین 10 صادرکننده اول جهان میباشد.

نمودار STYLEREF 1 s ‏2 SEQ نمودار * ARABIC s 1 2. 10 صادر کننده اول نفتی جهان در سال 2012منبع: مدیریت اطلاعات انرژی آمریکا (EIA)

نمودار STYLEREF 1 s ‏2 SEQ نمودار * ARABIC s 1 3. 10 تولیدکننده اول نفتی جهان در سال 2012منبع: مدیریت اطلاعات انرژی آمریکا (EIA)
لذا خاورمیانه بزرگ‌ترین منطقه تولیدکننده و صادرکننده نفت خام جهان است. نزدیک به 40 درصد نفت خام جهان در این منطقه تولید میشود. با این حال ذخایر این منطقه از نفت خام نسبت به دو دهه پیش کاهش یافته است. 5 کشور دارای بزرگ‌ترین ذخایر نفتی منطقه خاورمیانه به ترتیب عربستان سعودی (8/15 درصد)، ایران (3/9 درصد)، عراق (9/8 درصد)، کویت (6 درصد) و امارات (8/5 درصد) هستند. ذخایر نفتی خاورمیانه در سال 1993 میلادی معادل 6/63 درصد از کل ذخایر نفتی جهان بود ولی این رقم در سال 2013 به 9/47 درصد رسیده است.
2-2- واقعیات اقتصاد ایران در بخش نفتنمودار (2-4) آمارهای مربوط به تولید و صادرات نفت خام ایران را طی دوره 1357 الی 1389 نشان میدهد. همانگونه که از روی نمودار نیز مشخص است همبستگی شدیدی بین تولید نفت خام و صادرات نفت خام وجود دارد. اگر چه ایران هنوز در رتبه دوم بزرگ‌ترین تولید کننده نفت خام سازمان اوپک قرار دارد ولی تولید نفت خام ایران طی سالهای اخیر افت شدیدی داشته است.
صادرات نفت ایران نیز طی سالهای اخیر در نتیجه تحریمهای اعمال شده توسط آمریکا و اتحادیه اروپا دچار افت شدیدی شده است.

نمودار STYLEREF 1 s ‏2 SEQ نمودار * ARABIC s 1 4. تولید و صادرات نفت خام در دوره زمانی 1357 الی 1389 در ایرانمنبع: بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران
نمودار (2-5) درآمدهای حاصل از صادرات نفت و درآمد ملی ایران را بر حسب میلیارد ریال نشان میدهد. همان‌گونه که در نمودار فوق ملاحظه میشود درآمدهای حاصل از صادرات نفت از اوایل دهه 80 و با افزایش قیمت نفت خام سیر صعودی به خود گرفته است. در حال حاضر حدود 70 الی 80 درصد درآمدهای ارزی کشور از صادرات نفت خام میباشد. به عنوان مثال در سال 1374 سهم درآمدهای حاصل از صادرات نفت از کل درآمدهای ارزی حدود 71/0 بوده است و در سالهای 1389 و 1390 به ترتیب به 78/0 و 72/0 رسیده است. همچنین درآمدهای مالیاتی و غیرنفتی نیز عمدتاً ریشه نفتی دارند. چرا که درآمد حاصل از صادرات میعانات گازی و کالاهای پتروشیمی نیز عملاً نوعی درآمد نفتی محسوب میشود؛ لذا در صورت کاهش درآمد نفتی، درآمدهای مالیاتی نیز کاهش مییابد؛ بنابراین درآمدهای نفتی در ایران نقش مهم و اساسی در اقتصاد کشور و معیشت مردم دارد.

نمودار STYLEREF 1 s ‏2 SEQ نمودار * ARABIC s 1 5. درآمدهای حاصل از صادرات نفتی و درآمد ملی در ایران بر حسب میلیارد ریالمنبع: بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و OPEC
نمودار (2-6) نسبت صادرات نفتی به GDP را بر حسب درصد نشان میدهد. همان‌گونه که در نمودار فوق مشاهده میشود در سالهای اخیر صادرات نفتی وزنی حدود 20 درصد را در GDP داشته است که نشاندهنده سهم بالای آن در GDP میباشد.

نمودار STYLEREF 1 s ‏2 SEQ نمودار * ARABIC s 1 6. نسبت صادرات نفتی به GDP بر حسب درصدمنبع: محاسبات تحقیق
با توجه به سهم بالا و اهمیت نفت در اقتصاد ایران، در چندین دهه گذشته مباحث مربوط به نفت در اقتصاد و سیاست ایران موضوع بحثهای گسترده و مهمی بوده است. در یک سوی این بحثها دید غالب این است که نفت منابع مالی چشمگیری را برای مصرف و سرمایهگذاری در ایران به ارمغان آورده و در مقایسه با آنچه که بدون نفت احتمالاً اتفاق میافتاد، امکان رشد سریع‌تری را هم برای درآمد ملی و هم برای مصرف فراهم کرده است. در سوی دیگر، برخی معتقدند که ضعفهای ساختاری و نهادینه جامعه ایران موانعی برای استفاده مناسب از پتانسیل درآمدهای نفتی ایجاد و بعضاً رانتهای نفتی آن ضعفها را تشدید کرده است. در نتیجه در حالی که درآمد نفت از بعضی جهات به مصرف و تولید در ایران کمک کرده، از جهات دیگر باعث عقب‌ماندگی اقتصادی و سیاسی شده است. گروهی از طرفداران این دیدگاه معتقدند که با کوشش جهت جبران ضعفهای ساختاری و اتخاذ سیاستهای مناسب میتوان اثر مثبت نفت بر اقتصاد ایران را تقویت کرد. ولی عده زیادی هم مشکل اصلی را وجود رانتهای نفتی میدانند. به نظر آن‌ها، نفت در مجموع بلای بزرگی برای ایران بوده است. به خصوص، وجود منابع نفتی قدرتهای استعماری را به منطقه کشانده و انگیزه آن‌ها را برای تسلط بر ایران تقویت کرده است. به عقیده طرفداران این دیدگاه، درآمدهای نفتی به شیوههای دیگری نیز نیروهای مولد کشور را از تلاش لازم برای توسعه صنعتی بازداشته است. مثلاً این درآمدها توجه دولت و بخش خصوصی را بیش از حد از تولید دور و به واردات معطوف کرده است.
با وجود اهمیت فوق‌العاده نفت در اقتصاد ایران، متأسفانه بیشتر بحثهای آن در سطح نظری باقی مانده و کمتر مورد بررسی تجربی قرار گرفته است. در این بخش به دنبال بررسی اهمیت نفت در اقتصاد ایران به عنوان یک اقتصاد صادرکننده نفت هستیم.
2-3- نفت و اهمیت آن در اقتصاد
یکی از مسایلی که طی چند دهه اخیر در کانون توجه اقتصاددانان در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه بوده است بررسی اثرات شوکهای نفتی بر ساختار اقتصاد کلان و به ویژه تولید و رشد اقتصادی میباشد. در حقیقت با وقوع شوکهای مثبت نفتی در دهه 1970 و متعاقب آن بروز رکود در اقتصاد جهانی توجه بسیاری از محققان به بررسی اثرات شوکهای نفتی بر ساختار اقتصاد کلان معطوف گردید. یکی از مهم‌ترین دلایل رکود آمریکا و برخی کشورهای اروپایی در این مقطع را به شوک قیمت نفت نسبت دادهاند که مهم‌ترین دلیل شوک، نتیجه کشمکشهایی بود که در خاورمیانه روی داده بود. این مسئله منجر به حجم زیادی از مطالعات در این زمینه شد که تمامی این مطالعات تلاش کردند تا جریان علیت بین شوکهای قیمت نفت و فعالیتهای اقتصاد کلان را استخراج کنند.
مکانسیمهای انتقال شوکهای نفت به اقتصاد از سه کانال عرضه، تقاضا و تجارت اتفاق میافتد (برون و همکاران، 2004؛ اسچنیدر، 2004؛ لاردیک و مایگنون، 2006؛ سیل، 2007؛ جبیر و زاری-قوربل، 2009).
از طرف عرضه، افزایش قیمتهای نفت منجر به کاهش نهادههای تولید میشود و این خود منجر به افزایش هزینههای تولید و بنابراین کاهش تولید و بهروری میشود.
از طرف تقاضا، قیمتهای بالاتر نفت سطح عمومی قیمتها را افزایش میدهد و با کاهش درآمد حقیقی در دسترس برای مصرف، تقاضا کاهش مییابد (فرزانگان و مارکواردت، 2009).
بر حسب طرف تجارت، کشورهای پیشرفته وارد کننده نفت با کاهش تقاضا، شرایط تجاری آن‌ها بدتر میشود و این موضوع انتقال ثروت از کشورهای واردکننده نفت به کشورهای صادرکننده نفت را نتیجه میدهد.
مطالعات بسیار زیادی در مورد اثر شوکهای مثبت نفتی بر ساختار اقتصاد کلان معطوف گردیده است.
همچنین مطالعاتی در زمینه اثر شوکهای مثبت نفتی بر اقتصاد کلان و به طور خاص بر تولید و رشد اقتصادی در کشورهای توسعه یافته انجام شده است. از آن جمله میتوان به مطالعات پایرس و انزلر (1974) راسچه و تاتوم (1977)، مورک و هال (1980)، داربی (1982)، هوکر (a 1996)، همیلتن (a 1996) و سایر محققان اشاره نمود. در اغلب این مطالعات رابطهی منفی میان افزایش قیمت نفت و فعالیتهای اقتصادی مورد تاکید قرار گرفته است.
لذا بسیاری از مطالعات اولیه شوکهای نفت را زمینهساز بروز رکودهای اقتصادی میدانند (همیلتن، 1983؛ مورک، 1989).
در طول دههی 1980 میلادی و با کاهش قیمت جهانی نفت خام انتظار بر آن بود که نوعی رونق در اقتصاد جهانی به وجود آید، اما چنین انتظاری برآورده نگردید و به همین علت اثرات نامتقارن شوکهای نفتی بر ساختار اقتصاد کلان از این زمان مورد انتظار قرار گرفت.
مطالعاتی که اثرات نامتقارن شوکهای نفت بر روی فعالیتهای اقتصادی را مورد توجه قرار دادهاند، بیان میکنند که افزایش قیمت نفت با تولید پایینتر مرتبط است اما کاهش قیمت نفت منجر به رشد بالاتر تولید نمیشود. دلایل این عدم تقارن به اثرات تخصیصی و هزینههای تعدیل مرتبط شده است.
از طرف دیگر افزایش قیمت نفت به خاطر هزینههای بالای نهاده منجر به انقباض در عرضه میشود و این مسئله میتواند تقاضای مصرفکنندگان را به خاطر نااطمینانی آن‌ها در مورد مصرف و سرمایهگذاری کاهش دهد. همچنین قیمتهای بالاتر نفت منجر به تخصیص مجدد بخشی منابع از بخشهای انرژیبر به انرژی کارا اقتصاد میشود. همه این فاکتورها با اثر کاهش رشد تولید ترکیب میشود.
از طرف دیگر قیمتهای پایین نفت، تولید را به وسیله بنگاهها و مصرف را به وسیله خانوارها تحریک میکند اما تخصیصهای مجدد بخشی رشد را کند میکند. علاوه بر این در نتیجه چسبندگی به سمت پایین دستمزدهای اسمی، دستمزدهای اسمی کاهش نمییابند و لذا هزینههای تولید کاهش نمییابند. اثر ترکیبی همه این فاکتورها این است که کاهش قیمت نفت منجر به افزایش تولید نمیشود.
در مورد تأثیرگذاری شوکهای قیمت نفت بر رشد اقتصادی، آزمونهای آماری قدرت کمی برای توضیح روابط فوق دارند. قبل از دهه 1980، شوکهای قیمت نفت عمدتاً در جهت افزایش خود را نشان داده بود اما بعد از 1985 شوکهای نفتی در هر دو جهت افزایش و کاهش پدیدار شده است. همان گونه که در بالا اشاره شد، تنها افزایش قیمتهای نفت بر روی تولید اثر داشته است و بنابراین افزایش قیمتهای نفت همراه با کاهش قیمتهای نفت، روابط بین قیمتهای نفت و فعالیتهای اقتصادی را سردرگم کرده است و چنین اثرات نامتقارنی از قیمتهای نفت روابط نفت-اقتصاد کلان را تضعیف کرده است. توضیح دیگر این است که سهم نفت در تولید از دهه 1980 به خاطر تغییرات بخشی و نوآوریهای تکنولوژیکی کاهش یافته است و کشورها به واردات نفت کمتر وابسته هستند که در دهه 1970 عکس این موضوع بود.
تحلیلهای بالا یکی از ویژگیهای اصلی کشورهای پیشرفته واردکننده نفت میباشد. برای کشورهای صادرکننده نفت، نتایج متفاوتی مورد انتظار است.
یکی از مسائلی که در بیشتر کارهای تجربی مغفول مانده است، بررسی اقتصادهای در حال توسعه صادرکننده نفت میباشد. معمولاً در اقتصادهایی که با وفور منابع مواجه هستند، بیشتر بر اثرات کوتاهمدت عایدیهای غیرمنتظره درآمدهای نفتی ناشی از کشف منابع تمرکز دارند (پلوگ، 2011).
نقش مشخصی که شوکهای نفت بر روی اقتصادهای صادرکننده نفت بازی میکند میتواند تنها به صورت تجربی محقق شود. در حالی که مطالعات تجربی زیادی در روابط نفت- اقتصاد کلان برای کشورهای واردکننده نفت پیشرفته انجام شده است، اما مطالعات کمی برای کشورهای در حال توسعه صادرکننده نفت انجام شده است. اخیراً تعداد کمی از مطالعات تلاش کردهاند که این ارتباط را بررسی کنند (فرزانگان و مارکواردت (2009) برای ایران، مهرآرا (2008) برای 13 کشور، لورده و همکاران (2009) برای ترینیداد و توباگو، جبیر و ذاری-قوربل (2009) برای تانزانیا و اولومولا و آدجامو (2006) برای نیجریه).
در این بخش سه شاخه برجسته از نوشتههای نفت را مرور کرده و ارتباط آن‌ها را بررسی میکنیم.
معمولاً بر اساس مطالعات مقایسهای میان کشورهای نفتخیز و غیر نفتخیر ارزیابیهای متفاوتی از اثر نفت بر اقتصاد به دست آمده است. یک سری از مطالعات به ادبیات بلای منابع یا نفرین منابع مشهور میباشند.
طبق فرضیه نفرین منابع، کشورهایی سرشار از منابعی چون نفت، گاز طبیعی، معادن و سایر منابع تجدید ناپذیر نسبت به کشورهایی که فاقد چنین منابعی هستند عملکرد ضعیفتری دارند؛ بنابراین میتوان وفور منابع را یکی از تعیینکنندگان مهم شکست بازار دانست که نشان میدهد وفور نفت یک نفرین محسوب میشود نه نعمت. تایید تجربی برای فرضیه نفرین منابع توسط ساچز و وارنر (1995) ارائه گردیده است که در آن یک رابطه منفی بین رشد GDP سرانه حقیقی و مقیاسهای مختلف وفور منابع، نظیر نسبت صادرات منابع به GDP، بدست آمده است.
اما شواهدی تجربی در مورد رد فرضیه نفرین منابع نیز وجود دارد. اکثر مقالات در این زمینه کار بخشیِ ساچز و وارنر را دنبال کردهاند اما از مقیاسهای جدیدی برای متغیر وابستگی منابع و وفور منابع استفاده کردند (رودریگز و ساچز (1999)؛ گیلفاسون و همکاران (1999)؛ بولته و همکاران (2005) و کاوالسانتی و همکاران، 2011).
شماری از مطالعات اولیه، اثرات کلان اقتصادی کشف منابع را مورد توجه قرار دادهاند و مشخصاً بر "بیماری هلندی" تمرکز کردهاند، پدیدهای که ابتداً در هلند پس از کشف مقادیر زیادی گاز در دهه 1960 رخ داد. بیماری هلندی بیان میکند که یک افزایش برونزای غیرمنتظره در درآمدهای تجارت خارجی حاصل از کشف منابع، منجر به تقویت پول ملی یا کاهش نرخ ارز حقیقی و کاهش در تولید و اشتغال بخش کالاهای غیرقابل تجارت، اغلب تولیدی، میگردد؛ بنابراین، کشف منابع طبیعی برای توسعه اقتصادی به عنوان نوعی نفرین در نظر گرفته میشود (کوردن و نیاری (1982)؛ کراگمن (1987)؛ و نیری و وان وایجنبرگن (1986))؛ اما بیماری هلندی به تنهایی نیازی به مفاهیم بلندمدت مغایر برای کل اقتصاد ندارد. ممکن است از اقتصاد انتظار داشته باشیم تا هنگام تقلیل یا پایان یافتن منابع مجدداً تنظیم شود، مگر اینکه عیوب و نقصهای مهمی در اقتصاد وجود داشته باشد. برای نمونه، اگر بخش تولید منوط به اقتصادهای قیاسی یا آزمون و خطایی باشد، جبران زیان ظرفیت تولیدی بسیار پرهزینه خواهد بود.
پدیده بیماری هلندی در اقتصادهایی عملی است که در معرض جریان غیرمنتظره و ناگهانی درآمد حاصل از کشف منابع زودگذر و فانی قرار میگیرند.
برخی از مطالعاتی که در زمینه نفت انجام شده است ملاحظات اقتصاد سیاسی را مورد توجه قرار دادهاند. با وجود اینکه اثر فزاینده رشد درآمد نفت در حال حاضر پذیرفته شده است، حساسیت درآمد نفت نشاندهنده چالشهای سیاستی مهم با ملاحظات اقتصاد سیاسی است که بایستی در نظر گرفته شود. در ایران درآمدهای حاصل از صادرات نفت، به دلیل انقلاب، جنگ و تحریمهای اقتصادی، حتی پر نوسان‌تر از قیمتهای بین‌المللی نفت بوده است. چنین نوسانهایی بر رشد اقتصادی اثر منفی دارند. برای مقابله با اثرات معکوس نوسانات قیمت نفت، برخی صادرکنندگان عمده اقدام به تثبیت سازی نفت و ایجاد صندوق اعتباری ثروت کردهاند. موفقیت چنین صندوقی به مالکیت سیاسی وجوه (مدیریت و حق دسترسی) و مکانیسمهای اداره تخصیص پرداختها از صندوق به دولت و سایر مقامات و ارگانهای سیاسی بستگی دارد.
2-4- سیاستهای پولی و مالی و ارتباط آن با نفت برای ایرانبا توجه به مجموعه مباحث مطرح شده، نفت برای ایران به عنوان یک کشور صادرکننده نفت، بسیار مهم و بااهمیت میباشد؛ لذا در این رساله یک تحلیل تجربی با استفاده از مدل DSGE در مورد سیاستهای پولی و مالی با تاکید بر بخش نفت برای اقتصاد صادرکننده نفت ایران انجام شده است. این مطالعه از آن جهت مهم است که ارتباط بین شوکهای قیمت نفت و تولید همراه با سیاستهای پولی و مالی را در کشور ایران به عنوان یک اقتصاد صادرکننده نفت، باز و کوچک نشان میدهد.
طی چند دهه گذشته، وابستگی پولی و مالی به بخش نفتی و پایههای مالیاتی غیرنفتی نسبتاً ضعیف در ایران، به عنوان یک کشور صادرکننده نفت، از یک سو و تسلط سیاست مالی دولت بر سیاستهای پولی بانک مرکزی از سوی دیگر، همواره یکی از چالشهای عمده سیاستگذاران و برنامهریزان اقتصادی کشور بوده است. در واقع، بخش قابل ملاحظهای از مصارف بودجه سالانه از منابع ارزی حاصل از صدور نفت خام و برداشت از موجودی حساب ذخیره ارزی تأمین میگردد. بانک مرکزی ناگزیر به تأمین منابع ریالی بودجه بوده و از طرفی به منظور مدیریت نرخ ارز، مجبور به خرید ارز گردیده است. در نهایت، خرید ارز توسط بانک مرکزی سبب افزایش پایه پولی و نقدینگی شده استCITATION مرک87 l 1065 (اداره بررسی ها و سیاست های اقتصادی بانک مرکزی, 1387).
از سویی دیگر، شواهد تاریخی نشان میدهد که شوکهای قیمت نفت غیرقابل پیشبینی هستند و قیمت نفت روندی پر نوسان دارد. بحران نفتی اوایل دهه 1970، جنگ عراق و کویت در سال 1990، حملات تروریستی 11 سپتامبر 2001 آمریکا، جنگ عراق در سال 2003 و شوک نفتی سال 2008 میلادی، نمونههای بارزی از شوکهای غیرقابل کنترل قیمت نفت هستند (فیلیز و همکاران (2011)، آمانی و برادلی (2012)). این شوکها ریشه در فاکتورها و عوامل متعدد اقتصادی و سیاسی خارجی دارند و نسبت به اقتصاد داخل برونزا هستند.
از اینرو چالش دیگر پیش روی مقامات پولی و مالی آن است که تعیین دقیق درآمدهای نفتی امکان پذیر نبوده و بودجهریزی بر پایه این درآمدها همواره با نااطمینانی همراه است. این ویژگی میتواند دلالتهای مهمی روی عملکرد اقتصادی و ثبات اقتصادهای وابسته به درآمدهای نفتی داشته باشد؛ لذا تدوین سیاستهای پولی و مالی مناسب و برنامهریزی دقیق برای ایجاد ثبات اقتصادی، نیازمند آگاهی از مکانیسم تأثیر شوکهای قیمتی و درآمدی نفت بر وضعیت بخشهای پولی و مالی و همچنین متغیرهای حقیقی کلان اقتصادی است. دستیابی به این هدف، مستلزم بهرهگیری از مدلهایی است که بخشهای داخلی و خارجی و ساختار پولی و مالی اقتصاد را در یک چارچوب تعادلی و پویا مدلسازی نماید. مطالعات پیشین فقط به تأثیر شوکهای قیمتی و درآمدی نفت بر متغیرهای کلان اقتصادی پرداختهاند. ضمن آنکه این مطالعات از روشها و چارچوبهای ناقص و محدود کننده نظیر مدلهای خودرگرسیونی برداری و تصحیح خطا بهره گرفتهاند ( CITATION صمد88 l 1065 (صمدی, یحیی آبادی, & معلمی, 1388) و CITATION غفا89 l 1065 (غفاری & مظفری , 1389)).
افزایش قیمت نفت با توجه به نوع نظام ارزی کشورهای صادرکننده نفت اثرات مختلفی بر متغیرهای پولی اقتصاد این کشورها دارد. در نظام ارز مدیریت شده، ورود ارزهای نفتی در پی شوک مثبت قیمت نفت، سبب افزایش پایه پولی و به دنبال آن افزایش حجم پول و نقدینگی میگردد CITATION صمد88 l 1065 (صمدی, یحیی آبادی, & معلمی, 1388). در مقابل اگر نظام ارزی شناور باشد، افزایش درآمدهای نفتی به سبب بروز شوکهای مثبت قیمت نفت سبب تقویت پول داخلی و کاهش توان صادراتی خواهد شد (همان). از سوی دیگر، افزایش درآمدهای نفتی به سبب بروز شوک مثبت قیمت نفت سبب گسترش بخش عمومی و وقوع اثر برونرانی در اقتصاد میگردد. نتیجه این رخداد کاهش حضور بخش خصوصی و در نهایت تأثیر منفی بر اشتغال و تولید خواهد بود (کولگنی و مانرا، 2013).
از طرفی، کشورهای واردکننده نفت از کانالهای دیگری تحت تأثیر شوکهای نفتی قرار میگیرند. افزایش قیمت نفت سبب افزایش هزینههای تولید و افزایش بهای تمام شده کالای تولیدی و به تبع آن کاهش تقاضای مصرفی و در نهایت بروز تورم رکودی میگردد (فیلیز و همکاران،2011). همان طوری که قبلاً نیز بیان شد همیلتن (1983) یکی از دلایل عمده بروز رکود بعد از جنگ جهانی در اقتصاد آمریکا را افزایش قیمت نفت میداند. با این وجود، برنانکه و همکاران (1997) علت اصلی رکود در اقتصاد آمریکا را اتخاذ سیاستهای انقباضی پولی برای تثبیت تورم ناشی از افزایش قیمت نفت عنوان نمودهاند. از نگاهی دیگر، کیلیان و همکاران (2009) نشان میدهد که تأثیر شوکهای قیمت نفت به منبع ایجادکننده شوک بستگی دارد. وی نشان میدهد که تأثیرپذیری اقتصاد از شوکهای نفتی بستگی به این دارد که شوک نفتی طرف عرضه، طرف تقاضا و یا شوک تقاضای احتیاطی باشد. از سوی دیگر، بلانچارد و گالی (2010) نشان دادهاند که تأثیر شوک نفتی سال 2008 بر اقتصاد آمریکا به سبب انعطاف بیشتر بازار کار و کاهش سهم نهاده نفت در تولید به مراتب نسبت به شوکهای نفتی قبل کمتر بوده است.
2-5- مطالعات تجربی انجام شده در زمینه نفت در زمینه بررسی تأثیر شوکهای نفتی بر اقتصادهای نفتی، چند مطالعه تجربی خارجی صورت گرفته است.
سائز و پاچ (2002) در پروژه - ریسرچخود، به بررسی و تحلیل نقش شوکهای تجاری در ایجاد نوسانات کل در اقتصاد ونزوئلا، که یک کشور مهم صادرکننده نفت تلقی میشود، بین سالهای 1950 تا 1995 میپردازد. برای این منظور، از یک مدل بسیار ساده تعادل عمومی پویای تصادفی استفاده شده است که در آن اصلیترین فعالیت اقتصادی صادرات نفت محسوب میشود و تنها یک برنامهریز اجتماعی، اقدام به حداکثرسازی تابع رفاه اجتماعی مینماید. در این مدل، تولید بخش نفت به صورت برونزا در نظر گرفته شده و فرض بر این است که کل تولید نفت صادر میشود. نویسندگان در پروژه - ریسرچخود، هیچ توجهی به چسبندگیهای اسمی و شوکهای سیاست پولی و سیاست مالی نشان ندادهاند و مدل DSGE آن‌ها در چارچوب مکتب RBC تعریف شده است.
لداک و سیل (2004) در پروژه - ریسرچای تحت عنوان "تحلیل کمی شوکهای نفتی، سیاست پولی سیستماتیک و رکود اقتصادی" یک مدل تعادل عمومی پویای تصادفی (DSGE) نیوکینزی را برای اقتصاد ایالات متحده ساخته و با بهرهگیری از آن، به بررسی عملکرد سیاستهای پولی به هنگام بروز شوکهای افزایش قیمت نفت در اقتصاد آمریکا پرداختهاند.
مدینا و سوتو (2005) در پروژه - ریسرچخود به ارائه یک مدل تعادل عمومی پویای تصادفی در چارچوب مکتب نیوکینزی برای اقتصاد شیلی میپردازد. آن‌ها در این پروژه - ریسرچ، اثر شوک قیمت نفت بر نوسانات تولید و تورم را در اقتصاد شیلی بررسی میکنند.
همچنین پیژاکون (2007) در مطالعه خود، به ساختن یک مدل تعادل عمومی پویای تصادفی، بدون در نظر گرفتن چسبندگیهای اسمی برای اقتصاد مکزیک میپردازد و اثر شوکهای قیمت نفت را بر سیاست مالی و عملکرد کلان اقتصادی، در یک اقتصاد کوچک و باز صادرکننده نفت بررسی میکند.
رومرو (2008) در قالب یک مدل DSGE، تأثیر شوک قیمت نفت را بر متغیرهای کلان اقتصادی چهار تولید کننده نفت آمریکا، نروژ، کانادا و انگلستان مورد بررسی قرار دادهاند. در این مطالعه منحنی فیلیپس با لحاظ درآمدهای نفتی که ایجادکننده فشار تورمی بیشتر است، طراحی شده است. نتایج حاصل از تحلیل توابع ضربه-واکنش نشان میدهد، به منظور تثبیت تورم و مصرف، اقتصاد واکنش بهتری نسبت به قاعده سیاست پولی تیلور با لحاظ هر دوی تولید کالاهای نهایی و تولید نفتی نشان میدهد.
پیشاکون (2009) در قالب یک مدل DSGE اقتصاد باز برای دو کشور صادرکننده نفت مکزیک و نروژ، تأثیر شوکهای قیمت نفت را بر متغیرهای کلان این کشورها بررسی کرده است. نتایج وی نشان میدهد، سیاست مالی یک کانال کلیدی انتقال تأثیر شوک قیمت نفت است.
امانی و بردالی (2012) در مطالعهای تجربی برای کشورهای صادرکننده نفت بر پایه مدل رگرسیون دادههای تابلویی تأثیر شوکهای نفتی را بر سیاستهای مالی مورد بررسی قرار دادهاند. نتایج آن‌ها نشان میدهد، افزایش قیمت نفت در کوتاهمدت و بلندمدت منجر به افزایش اندازه دولت در اقتصادهای صادرکننده نفت میگردد.
کولگنی و مانرا (2013) با استفاده از یک مدل DSGE در چارچوب مکتب چرخههای تجاری واقعی، اثر شوکهای قیمت نفت و سیاستهای انبساطی مالی را بر اقتصاد کشورهای صادرکننده نفت عضو شورای همکاری خلیج بررسی کردهاند. نتایج آن‌ها بیانگر اثر برونرانی بخش عمومی به جای بخش خصوصی و کاهش تولید به سبب افزایش درآمدهای نفتی این کشورهاست.
محدث و پسران (2013) در یک مطالعه تجربی برای ایران تأثیر درآمدهای نفتی را بر اقتصاد ایران بررسی کردهاند. نتایج آن‌ها نشان میدهد که نفت هم یک موهبت و هم یک نفرین برای اقتصاد ایران محسوب میگردد. بر پایه نتایج تجربی آن‌ها، درآمدهای نفتی بر درآمد ملی تأثیر مثبت دارد ولی نوسانات آن که ناشی از شوکهای قیمت و تولید نفت است منجر به افزایش حجم پول و تورم در ایران شده است؛ لذا آن‌ها کاهش تأمین مالی بودجه دولت از محل درآمدهای نفتی را به عنوان راهکار مناسب در این زمینه پیشنهاد نمودهاند. در زمینه تأثیر شوکهای نفتی بر متغیرهای کلان اقتصادی در داخل کشور مطالعات تجربی زیادی صورت گرفته است. به عنوان مثال، صمدی و همکاران (1388) در مطالعهای تجربی با استفاده از مدل خودرگرسیونی برداری تأثیر شوک قیمت نفت را بر متغیرهای کلان اقتصادی طی دوره زمانی 1344 تا 1384 مورد مطالعه قرار دادهاند. نتایج آن‌ها نشان میدهد که، ارزش افزوده بخش صنعت، تورم، نرخ ارز و واردات به شوک مثبت نفت واکنش معنادار نشان میدهند.
متوسلی و ابراهیمی (1389) با بهرهگیری از آموزههای مکتب نیوکینزی، یک مدل تعادل عمومی پویای تصادفی برای اقتصاد ایران ساختهاند. در ساخت مدل، توجه خاصی به ویژگی اقتصاد ایران با صادرات نفت شده است و نفت و درآمدهای حاصل از صادرات آن، هم به عنوان بخشی مجزا و هم، به صورت یکی از منابع تأمین مالی بودجه دولت ظاهر شده است. مانند تمام مدلهای تعادل عمومی پویای تصادفی نیوکینزی، در این مدل نیز انعطاف ناپذیریهای اسمی وجود دارد و رقابت انحصاری حاکم است. چهار شوک بهروری، درآمدهای نفتی، نرخ رشد حجم پول و مخارج دولت به عنوان منبع نوسانات ادوار تجاری در اقتصاد ایران در مدل تعریف شدهاند. نتایج حاصله حکایت از نوسان بیشتر سرمایهگذاری خصوصی نسبت به تولید غیرنفتی در مقایسه با مصرف خصوصی دارد.

dad90

سازمان بهداشت جهانی«WHO» به‌منظور افزایش سطح بهداشت روانی و پیشگیری از آسیب‌های روانی- اجتماعی، برنامه‌ای تحت‌عنوان آموزش مهارت‌های زندگی تدارک دیده و در سال 1993 در«یونیسف» (صندوق کودکان سازمان ملل متحد)مطرح نمود.(سازمان بهداشت جهانی،1377)
براساس پژوهش‌های انجام شده، عواملی نظیر عزت‌نفس، مهارت‌های بین فردی برقراری ارتباط مطلوب، تعیین هدف، تصمیم‌گیری، حل مسأله، تعیین و شناسایی ارزش‌های فردی در پیشگیری و یا کاهش ابتلاء نوجوانان به انواع ناهنجاری‌های رفتاری و اختلالات روانی و افزایش سطح سلامت روان آنان نقش مؤثری دارند. بنابراین با توجه به اهمیت و ارزش آموزش مهارت‌های زندگی با اهداف گوناگون پیشگیرانه و ارتقاء سطح سلامت روان، فقدان این مهارت‌ها موجب می‌شود که فرد در برابر فشارها و استرس‌ها به رفتاری غیرمؤثر و ناسازگارانه روی آورد. آموزش چنین مهارت‌هایی در کودکان و نوجوانان، احساس کفایت، توانایی مؤثر بودن، غلبه کردن بر مشکل را به وجود می‌آورد.(طارمیان،1378)
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهشامروزه در سراسر جهان بر اهمیت بهداشت روانی تأکید و روز به روز با انجام تحقیقات وسیع و گوناگون اهمیت و نقش آن در زندگی فردی و اجتماعی آشکارتر می‌گردد. به‌طوری که سال 2001 میلادی از طرف سازمان بهداشت جهانی، تحت عنوان سال جهانی«بهداشت روانی» اعلام گردید. سازمان مذکور در این سال شعار«غفلت بس است، مراقبت کنیم» را جهت آشکارتر ساختن موضوع مطرح نمود.(سازمان بهداشت جهانی،2001)
این امر نشان‌دهنده آن است که بهداشت روانی موضوعی است که باید در سطح جهان موردتوجه قرار گیرد. یکی از دلایلی که در اهمیت این موضوع مطرح است، شیوع روزافزون ابتلاء به انواع اختلالات روانی است. درواقع می‌توان گفت، عمده‌ترین هدف بهداشت روانی پیشگیری است و از سه نوع پیشگیری که در بهداشت روانی مطرح می‌شود پیشگیری اولیه مورد توجه قرار می‌گیرد. در پیشگیری اولیه جمعیت سالم در جامعه موردنظر هستند و تمام اقداماتی که در این حیطه صورت می‌گیرد، در جهت آماده‌سازی افراد و فراهم نمودن شرایط مناسب برای زندگی سالم از تمامی جنبه‌های جسمانی، روانی و اجتماعی می‌باشد بنابراین هدف، افزایش آگاهی و توانایی افراد در برخورد صحیح و مناسب با رویدادهای زندگی می‌باشد. آموزش، اساسی‌ترین روش پیشگیری اولیه است. از طرفی دیگر مهم‌ترین و مؤثرترین دوره سنی جهت آموزش پیشگیرانه، دوره نوجوانی است.
به همین دلیل متخصصین روانی، آموزش پیشگیرانه در دوره نوجوانی را مورد توجه بسیار قرار می‌دهند و همچنین پژوهش‌ها نشان می‌دهند که آموزش مهارت‌های زندگی به ارتقاء بهداشت روانی کودکان و نوجوانان در ابعاد مختلف زندگی کمک می‌کند و اساسی‌ترین برنامه پیشگیرانه در سطح اولیه به شمار می‌رود. سلامتی بخش اصلی یک برنامه زندگی شاد است.
و مدارس نقش مهمی در آگاه ساختن نوجوانان پیرامون مسائل بهداشتی و سلامتی و آموزش علوم زندگی به آنان دارند.(حسینی،1378)
آموزش مهارت‌های زندگی فرد را قادر می‌‌سازد تا دانش، ارزش‌ها و نگرش‌های خود را با توانایی‌های بالفعال تبدیل کند. بدین معنا که فرد بداند چه کاری باید انجام دهد و چگونه آن را انجام دهد.
مهارت‌های زندگی منجر به انگیزه در رفتار سالم می‌شود. همچنین بر احساس فرد از خود و دیگران و همچنین ادراک از وی مؤثر است. در ضمن منجر به افزایش اعتماد به نفس می‌شود.
بنابراین به‌طور کلی می‌توان گفت منجر به«سلامت روان» افراد می‌شود و در پیشگیری از بیماری‌های روانی و مشکلات رفتاری نقش مؤثری دارد.(نوری و خانی، 1377)
با توجه به مطالب فوق و اهمیت و نقش ارزنده آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان افراد به خصوص نوجوانان، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان می‌پردازد.
1-3-1 اهداف آموزش مهارت‌های زندگی
مجموعه مهارت‌های زندگی یک رویکرد متمرکز بر فرد است که هدفش کمک به افراد جهت رشد مهارت‌های خود کمک‌دهی می‌باشد. مجموعه مهارت‌های زندگی فرض می‌کند که همه افراد توانایی‌ها و ضعف‌هایی در مهارت‌های زندگی دارند. احساسات، تفکر و اعمال نامؤثر به ناتوانی و ضعف در مهارت‌های زندگی مربوط است. اهداف مجموعه مهارت‌های زندگی، کمک به افراد، جهت کمک به خودشان است. بدین معنا که افراد، برخی مهارت‌های جدید را برای زندگی به دست آورند، نسبت به زندگی‌شان احساس تعهد و مسئولیت‌پذیری داشته باشند. مجموعه مهارت‌های زندگی نه تنها به توانمند ساختن افراد در زندگی حال می‌اندیشد بلکه به توانمندی آنان جهت زندگی آینده نیز تأکید می‌ورزد. در ضمن متمرکز بر شکوفایی توانایی‌های بالقوه‌ی افراد است. به‌طور کلی هدف از مجموعه مهارت‌های زندگی، کمک به فرد جهت حرکت از ناتواناییها و ضعف‌های مهارتی به سوی مهارت‌های توانمند و قوی و سازنده می‌باشد.
چنین مهارت‌های زندگی تصمیمات متعهدانه فردی را در برمی‌گیرد. مسئولیت‌پذیری یا تعهد فردی یک مفهوم مثبتی است که طبق آن افراد نسبت به سلامتی‌شان و اتخاذ تصمیماتشان در مسائل زندگی خویش متعهد هستند. درواقع هدف نهایی مهارت‌های زندگی این است که افراد مسئولیت برتری شایستگی فردی خویش را بپذیرند. این شایستگی فردی شامل احساس کفایت و شایستگی سطح بالا، سلامت روانی،خود شکوفایی و پذیرش مسئولیت فردی می‌باشد. در نتیجه می‌توان گفت مجموعه مهارت‌های زندگی هم اهداف پیشگیرانه دارد و هم کنترل و مدیریت مشکلات و همانند یک رویکرد آموزشی، هم برای مداخلات گروهی و هم فردی مناسب است.(نلسون،جونز،1992)
برنامه مهارت‌های زندگی بر این اصل استوار است که کودکان و نوجوانان حق دارند توانمند شوند و نیاز دارند که بتوانند از خودشان و علایقشان در برابر موقعیت‌های سخت زندگی دفاع کنند. مهارت‌های زندگی، مهارت‌هایی هستند که برای افزایش توانایی‌های روانی- اجتماعی افراد آموزش داده می‌شوند و افراد را قادر می‌سازند که به‌طور مؤثر با مقتضیات و کشمکشهای زندگی روبه‌رو شود. هدف از آموزش مهارت‌های زندگی، افزایش توانایی‌های روانی- اجتماعی و در نهایت پیشگیری از ایجاد رفتارهای آسیب‌زننده به بهداشت و سلامت و ارتقای سطح سلامت روان افراد است.(سازمان بهداشت جهانی،1377)
برنامه آموزش مهارت‌های زندگی از رویکردهای پیشگیرانه نشأت می‌گیرد و این رویکردها پیشگیرانه مبتنی بر روانشناسی پیشگیری اجتماعی می‌باشد که هدف آن آموزش و ترویج شایستگی‌هاست.(کلینگمن،1998)‌
1-4 فرضیات پژوهشدر این پژوهش فرضیه‌های زیر مطرح است.
1- آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان افراد تأثیر دارد.
2- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش نشانه‌های جسمانی افراد تأثیر دارد.
3- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش اضطراب افراد تأثیر دارد.
4- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش کارکرد و کنش اجتماعی افراد تأثیر دارد.
5- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش افسردگی افراد تأثیر دارد.
1-5 متغیرهای پژوهشپژوهش‌ حاضر به بررسی اثربخشی آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان دانشجویان دختر شهرستان نجف‌آباد می‌پردازد. بنابراین متغیرهای پژوهش عبارتند از:
1-5-1 متغیرهای مستقلدر این پژوهش، مهارت‌های زندگی متغیر مستقل می‌باشد.
1-5-2 متغیر وابستهسلامت روان افراد، متغیر وابسته پژوهش حاضر می‌باشد.
1-5-3 متغیرهای کنترلجنس و سن از متغیرهای کنترل پژوهش هستند.
1-5-4 متغیرهای مداخله‌گر(تعدیل‌کننده)
سطح تحصیلات والدین، وضعیت اشتغال والدین و عملکرد تحصیلی دانشجویان به عنوان متغیرهای مداخله‌گر پژوهش هستند.

1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
1-6-1 تعریف مفهومی و عملیاتی مهارت‌های زندگیمفهومی: «موریس، ای، الیاس» از دانشگاه راجرز در آمریکا و مؤلف کتاب« تصمیم‌گیری اجتماعی و رشد مهارت‌های زندگی» مفهوم عامی از مهارت‌های زندگی ارائه می‌دهد.
« مهارت‌های زندگی یعنی ایجاد روابط بین‌فردی مناسب و مؤثر، انجام مسئولیت‌های اجتماعی، انجام تصمیم‌گیری‌های صحیح، حل تعارض‌ها و کشمکش‌ها بدون توسل به اعمالی که به خود یا دیگران صدمه می‌زنند.»(نوری و خانی، 1377)
سازمان بهداشت جهانی در سال 1994 مهارت‌های زندگی را این‌گونه تعریف می‌کند:
« مهارت‌های زندگی یعنی توانایی لازم برای رفتار مثبت و سازگارانه که به فرد توان رویارویی مؤثربا چالش‌های زندگی روزانه را میدهد.»( به نقل از طارمیان، 1378)
عملیاتی در پژوهش حاضر منظور از مهارت‌های زندگی موضوعاتی از قبیل شناخت خود و توانایی‌های خود، آشنایی با ارزش‌های خانوادگی و اجتماعی، آشنایی با نحوه‌ی برقراری ارتباط با دیگران آشنایی با تصمیم‌گیری، آشنایی با نحوه‌ی برقراری ارتباط با دیگران آشنایی با تصمیم‌گیری، آشنایی با سلامت جسمانی است. و مبنای آن آموزش فعالیت‌های گروهی آزمودنی‌ها می‌باشد.
1-6-2 تعریف مفهومی و عملیاتی سلامت روانمفهومی: فرهنگ بزرگ روانشناسی لاروس بهداشت روانی را چنین تعریف می‌کند: استعداد روان برای هماهنگ، خوشایند ومؤثر کارکردن، در موقعیت‌های دشوار، انعطاف‌پذیر بودن و برای بازیابی تعادل خویش، توانایی داشتن.(گنجی، 1379)
سازمان بهداشت جهانی(WHO) بهداشت روانی را چنین تعریف می‌کند،« بهداشت روانی در درون مفهوم کلی بهداشت جای می‌گیرد و بهداشت معنی توانایی کامل برای ایفای نقش‌های اجتماعی، روانی و جسمی؛ بهداشت تنها نبود بیماری یا عقب‌ماندگی نیست.»( گنجی، 1379)
عملیاتی: در پژوهش حاضر، سلامت روان دانشجویان به وسیله‌ی« پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ»(GHQ-28) سنجیده می‌شود که این پرسشنامه دارای چهار مقیاس می‌باشد:
بنابراین در این پژوهش، اکتساب نمرات پایین در خرده مقیاس‌های علائم جسمانی(A)، اضطراب و بی‌خوابی(B) کنش و کارکرد اجتماعی(C) و افسردگی و خودکشی(D) و همچنین شاخص کلی علائم مرضی نشان‌دهنده سلامت روان فرد خواهد بود.

-118110276927فصل دوم:پیشینه تحقیقات پژوهش00فصل دوم:پیشینه تحقیقات پژوهش
2204307379774
2-1 مقدمهدر طول قرن بیستم انسان بیشتر از تمام تاریخ دستخوش دگرگونی از نظر شیوه‌های زندگی، روابط اجتماعی مسائل بهداشتی و پزشکی شده است. تلاش شتاب‌زده برای صنعتی شدن گسترش سریع شهرنشینی و زندگی ماشینی اثر معکوس بر سلامت روان انسان گذاشته است، اوضاع اجتماعی و اقتصادی، سیاسی و فرهنگی نابسامان جهان و بار مشکلات اجتماعی و محیطی واکنش‌های بیمارگونه بسیاری در افراد جوامع به وجود آورده است که خود سبب وخیم‌تر شدن اوضاع و نامساعدتر شدن محیط‌زیست شده است. خوشبختانه نهضت بهداشت روانی در نیم قرن اخیر افکار غلط و خرافات در مورد بیماری‌های روانی را کنار گذاشته و نشان داده اگر بیماری‌های روانی را مانند سایر بیماری‌ها زود تشخیص داده و درمان کنند، به همان نسبت از مزمن شدن و عوارض آن کاسته خواهد شد. زیرا بیماری‌های روانی مانند سایر بیماری‌ها قابل درمان و پیشگیری هستند.(ادبی،1379)
2-2 تعریف سلامت روانسازمان بهداشت جهانی در سال 1986 تعریفی از سلامتی را ارائه داد: سلامتی گستره وسیعی است جهت توانمند ساختن فرد یا گروه، که از یک طرف موجب واقعیت بخشیدن به آمال و آزروها و ارضاء نیازها و از طرف دیگر باعث مقابله با محیط می‌شود. بنابراین طبق تعریف فوق به نظر می‌رسد سلامتی یک منبعی برای زندگی روزمره است نه به عنوان وسیله‌ای برای زندگی، یک مفهوم کاربردی و مثبت است که علاوه بر تأکید بر توانایی جسمانی افراد بر منایع فردی و اجتماعی آنان نیز تأکید می‌ورزد.( اسکوفیلد، 1998)
اصطلاح سلامت روانی، اصطلاحی است که از آن برای بیان و اظهار کردن هدف خاصی برای جامعه استفاده می‌شود. هر فرهنگی بر اساس معیارهای خاص خود به دنبال سلامت روان است. هدف هر جامعه‌ای این است که شرایطی را که سلامت اعضای جامعه را تضمین می‌کند آماده نماید. سلامت روان بخشی از سلامت عمومی است. منظور از سلامت روان، سلامت ابعاد خاصی از انسان مثل هوش، ذهن، حالت و فکر می‌باشد. از طرف دیگر سلامت روان بر سلامت جسمانی هم تأثیر دارد. بسیاری از پژوهش‌های اخیر مشخص کرده‌اند که یک سری اختلال‌های فیزیکی و جسمانی به شرایط خاص روانی مرتبط هستند. با وجود این‌که سلامت روان مفهوم وسیعی است اما هنوز یک تعریف کلی که مورد قبول همه باشد از آن به دست نداده‌اند. هر فرد یا گروهی یک تصور خاص از سلامت روان دارد درحالی که در مورد سلامت جسمانی چنین حالتی وجود ندارد. در سال 1948، کمیسیون مقدماتی سومین کنگره جهانی بهداشت روانی، برای بهداشت روانی یک تعریف دو قسمتی ارائه می‌دهد:
1- بهداشت روانی حالتی است که از نظر جسمی، روانی و عاطفی در حدی که با بهداشت روانی دیگران انطباق داشته باشد برای فرد مطلوب‌ترین رشد را ممکن می‌سازد.
2- جامعه خوب جامعه‌ای است که برای اعضای خود چنین رشدی را فراهم می‌آورد در عین‌حال رشد خود را تضمین می‌کند و نسبت به سایر جوامع بردباری نشان می‌دهد.(گنبی،1379)
سازمان بهداشت جهانی، بهداشت روانی را براساس جنبه‌های زیستی و اجتماعی تعریف می‌کند. به نظر این سازمان، بهداشت روانی برای فرد استعداد ایجاد روابط موزون با دیگران و استعداد شرکت در تغییرات محیط اجتماعی و طبیعی با استعداد کمک به تغیییرات، به ‌شیوه سازنده، قائل است. همچنین بهداشت روانی ایجاب می‌کند که بین تمایلات غریزی فرد هماهنگی وجود داشته است در این تعریف هیچ اشاره‌ای به بیماری نشده است.
در تعریف فوق و تعاریف مشابه آن، سازگاری با محیط اهمیت زیادی دارد. طبق این تعریف شخصی که بتواند با محیط(اعضای خانواده، همکاران، همسایگان و به‌طور کلی اجتماع) خوب سازگار شود از نظر بهداشت روانی بهنجار خواهد بود. این شخص با تعادل روانی رضایت‌بخش پیش خواهد رفت. تعارضات خود را با دنیای برون و درون حل خواهد کرد و در مقابل ناکامی‌های اجتناب‌ناپذیر زندگی مقاومت خواهد داشت. اگر کسی توان انجام دادن این کارها را نداشته باشد و در نتیجه با محیط خود به شیوه نامناسب و دور از انتظار برخورد کند از نظر روانی بیمارمحسوب خواهد شد، زیرا با این خطر روبه‌رو خواهد بود که تعارض‌های حل نشده خود را به صورت نوروز« اختلالاخفیف رفتاری» نشان می‌دهد و به شخص نوروتیک تبدیل می‌شود.( گنجی، 1379)
لوینسون و همکاران سلامت روان را اینچنین تعریف کرده‌اند:
سلامت روان عبارت است از این که فرد چه احساسی نسبت به خود، دنیای اطراف محل زندگی و اطرافیان دارد مخصوصاً با توجه به مسئولیتی که در مقابل دیگران دارد، چگونگی سازش وی به درآمد خود و شناخت موقعیت مکانی و زمانی خویش.( انصاری، 1374)
کینگز برک بهداشت روانی را چنین تعریف می‌کند:
تسلط و مهارت در ارتباط صحیح با محیط به خصوص در سه فضای مهم عشق، کار و تفریح.( انصاری، 1374)
کنفرانس بین‌المللی بهداشت، که با همکاری سازمان بهداشت جهانی و یونیسف در سال 1988 با شرکت 134 کشور در آلماآتا تشکیل شد سلامت روانی را سلامت کامل جسمانی، روانی،اجتماعی تعریف نموده است و نه فقدان بیماری و ناتوانی.(ادبی، 1379)
در سال‌های اخیر انجمن کانادایی بهداشت روانی را در سه قسمت تعریف کرده است.
قسمت اول: نگرش‌های مربوط به خود( شامل تسلط بر هیجان‌های خود، آگاهی از ضعف‌های خود و رضایت از خوشی‌های ساده)
قسمت دوم: نگرش ‌های مربوط به دیگران( علاقه به روش‌های طولانی و صمیمی، احساس تعلق به یک گروه و احساس مسئولیت در مقابل محیط انسانی و طبیعی .
قسمت سوم: نگرش‌های مربوط به زندگی( رویارویی با الزام‌های زندگی ، پذیرش مسئولیت‌ها، ذوق و توسعه امکانات و علایق خود، توانایی اخذ تصمیم‌های شخصی و ذوق یا انگیزه خوب کار کردن( گنجی، 1379)
2-2-1 بنابر تحقیقات انجمن ملی بهداشت روانیافراد سالم از نظر روان احساس راحتی می‌کنند. خود را آن‌گونه که هستند می‌پذیرند، از استعدادهای خود بهره‌مند می‌شوند در مورد عیوب جسمانی و ناتوانیهای خود شکیبا بوده و از آن ناراحت نمی‌شوند. آن‌ها وقت کمی را در نگرانی، ترس، اضطراب و حسادت سپری می‌کنند.
افراد دارای سلامت روان، احساس خوبی نسبت به دیگران دارند، آن‌ها می‌کوشند تا دیگران را دوست بدارند و به آن‌ها اعتماد کنند. به علایق دیگران توجه می‌کنند، قدرت روبه‌رو شدن با نیازهای زندگی را دارند، معمولاً نسبت به اعمال خود احساس مسئولیت می‌کنند و با مشکلات به همان شیوه که رخ می‌دهد برخورد می‌کنند. دارای پندارهای واقع‌گر درمورد آنچه که می‌توانند یا نمی‌توانند انجام بدهند هستند. بنابراین آنان محیط خود را تا آن‌جا که ممکن است شکل می‌دهند و نیز تا آن‌جا که ضرورت دارد با آن سازگار می‌شوند.(بنی جمالی، 1373)

2-3 بررسی ویژگی‌های افراد دارای سلامت روان از دیدگاه مکاتب مختلف روانشناسی
2-3-1 دیدگاه مکتب زیست‌گرایی
مکتب زیست‌گرایی، در مطالعه رفتار انسان، بیشترین اهمیت را بر بافت‌ها و اعضای بدن قایل است. این مکتب، که پایه‌ اصلی پزشکی را تشکیل می‌دهد، بیشتر بر بیماری روانی توجه دارند نه بهداشت روانی، زیرا بیماری روانی روانی را جزء سایر بیماری‌‌ها به حساب می‌آورد. این مکتب درباره فرد دید تعادل حیات دارد. بهداشت روانی بر طبق این دید عبارت است از نظام متعالی که خوب کار می‌کند. اگر تعادل به هم بخورد، بیماری روانی ظاهر خواهد شد. بنابراین می‌توان رفتار را به پاندولی تشبیه کرد که که بین دو قطب بیماری نوسان دارد و بهداشت روانی بین آن دو قطب جای می‌گیرد.( گنجی، 1378).
2-3-2 دیدگاه مکتب روانکاویروانکاوان معتقدند که مشکلات روانی از تعارضات درونی سرچشمه می‌گیرد. یکی از نظریات اساس مرکزی، تحلیل روانی ناخودآگاه است که سطح وسیعی از ذهن شامل سائق‌های اساسی وبرانگیزنده رفتار فرد را دربرمی‌گیرد. این بخش در عین حال تجربیات تلخ و امیال غیرقابل قبول را شامل می‌شود که شخص آن‌ها را به فراموشی سپرده است و یا بایگانی کرده است، امّا کاملاً محو شده‌اند. این خاطرات و احساسات سرکوب شده، باعث فشارهای عاطفی کنونی فرد هستند و باهمان شدت اصلی خود یا لباس مبدل بروز می‌کنند. از نظر تئورریسین‌های روانکاوی، سلامت روانی به معنای نبود علائمی است که دلالت بر اختلالات مانند اضطراب و افسردگی می‌کند.(بنی جمالی، 1373)
روانکاوان معتقدند که فرد باید بتواند بین سه عضو شخصیت( نهاد، من، من برتر) تعادل برقرار کند. بنابراین، اگر بین نهاد و من برتر تعارض‌ به وجود آید بیماری روانی ظاهر خواهد شد. بدین صورت من باید بتواند بین تعارض‌های نهاد و من‌برتر تعادل به‌وجود آورد.( گنجی، 1378)
از دیدگاه کارل یونگ، فرایندی که موجب یکپارچگی شخصیت انسانی می‌شود مزیت یافت یا تحقیق خود است.
این فرایند خود شدن، فرایندی طبیعی است این گرایش چنان نیرومند است که یونگ آن را غریزه می‌نامد. در انسان مزیت یافته بر هیچ‌یک از وجود شخصیت مسلط نیست، نه هوشیار و نه ناهوشیار. افراد سالم از شخصیتی برخوردارند که یونگ آن را شخصیت مشترک، خوانده است. چون دیگر هیچ جنبه شخصیت به تنهایی حاکم نیست.( گنجی، 1378)
اریکسون سلامت روانشناختی را نتیجه عملکرد قوی و قدرتمند سن می‌داند. من عنوان مفهومی است که نشان‌دهنده توانایی یکپارچه‌سازی اعمال و تجارب شخص به صورت انطباقی وسازشی است، من تنظیم‌کننده درونی روان است که تجارب فرد را سازماندهی می‌کند و در نتیجه از انسان در مقابل فشارهای نهاد و من برتر حمایت می‌کند. هنگامی که رشد انسان و سازماندهی اجتماعی به نحو متناسب هماهنگ شود در هر کدام از مراحل رشد روانی- اجتماعی، توانایی‌ها و استعدادهای مشخصی ظهور می‌نماید درواقع به عقیده‌ی اریکسون سلامت روانشناختی هر فرد به همان اندازه است که توانسته است توانایی متناسب با هر کدام از مراحل زندگی را کسب کند.( خدارحیمی، 1374)
به عقیده آدلر، زندگی بودن نیست بلکه شدن است. آدلر به انتخاب، مسئولیت و معناداری مفاهیم در شیوه زندگی اعتقاد دارد و شیوه زندگی افراد را متفاوت می‌داند. محرک اصلی رفتار بشر، هدف‌ها و انتظار او از آینده است. فرد سالم در زندگی هدفمند و غایت‌مدار است و اعمال او مبتنی بر تعقیب این اهداف است. عالی‌ترین هدف شخصیت سالم، تحقق خویشتن است. از ویژگی‌های دیگر سلامت روانشناختی این است که فرد سالم همواره به بررسی ماهیت اهداف و ادراک خویش می‌پردازد و اشتباهاتش را برطرف می‌کند. فرد خالق عواطف خودش است نه قربانی آن‌ها. آفرینش‌گرایی و ابتکار فیزیکی از ویژگی‌های دیگر این افراد است فرد سالم از اشتباهات اساسی شامل تعمیم مطلق، اهداف نادرست و محال، درک نادرست و توقع بی‌مورد از زندگی، تقلیل یا انکار ارزشمندی خود و ارزش‌ها و باورهای غلط می‌باشد.(شاملو،1378)
2-3-3 از دیدگاه رفتارگراییدیدگاه رفتارگرایی معقتد است که بهداشت روانی به محرک‌ها و محیط وابسته است. بدین ترتیب آنچه را که مکاتب دیگر بیماری روانی به حساب می‌آورند از دید رفتار گرایان، رفتاری است که مانند سایررفتارها آموخته شده است. به‌طور مسلم این رفتاری که در برخی موقعیت‌ها به‌طور طبیعی اتخاذ و پذیرفته می‌شود مطابقت نمی‌کند. با این همه رفتار آموخته می‌شود. به‌طور کلی از دیدگاه رفتارگرایی، کسی دارای بهداشت روانی است که رفتارش به محیط معینی، با نوعی بهنجاری رفتاری سازگاری دارد.( گنجی، 1379)
2-3-4 دیدگاه انسان‌گراییاین دیدگاه معتقد است که بهداشت روانی یعنی ارضای نیازهای سطوح پایین و رسیدن به سطح خودشکوفایی، هر عاملی که فرد را در سطح ارضای نیازهای سطوح پایین نگهدارد و از خودشکوفایی، او جلوگیری کند، اختلال رفتاری به وجود خواهد آورد. یکی از مشهورترین انسان‌گرایان آبراهام مزلو معتقد است که برای داشتن سلامت روانی تا اندازه‌ای باید انعطاف‌پذیر بود با واقعیت آن‌قدر فاصله گرفت که بتوان بیشترین خود مختاری را به دست آورد. این فاصله گرفت یا رها شدن از واقعیت به معنی بی‌علاقگی یا طرد نیست، بلکه شبیه تحلیل،کسب آگاهی و قبول تجربه روانی و ذهنی فرد است.( گنجی، 1379)
راجرز برای شخصیت سالم از خود پنداره مثبت و سالم سخن به میان می‌آورد و خصایصی را بر می‌شمرد از جمله:
1- پذیرش احساسات
2- عزت نفس
3- ارتباط خوب با دیگران
4- زندگی کامل در زمان حال
5- ادامه یادگیری چگونه آموختن
6- ذهن بازداشتن نسبت به افکار خود
7- توانایی تصمیم‌گیری مستقل
8- خلاقیت
(شعاری‌نژاد، 1371)
2-3-5 دیدگاه شناختیطبق این دیدگاه سلامت روان داشتن سازگاری خوب یا احساس خوب بودن است بویژه هنگامی که این نوع سازگاری یا احساس یا معیارهای جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند همخوانی داشته باشد.( نجات، 1378)
2-3-6 دیدگاه بوم‌‌شناختی دیدگاه بوم‌شناختی که به مطالعه‌ی محیط‌های زندگی موجودات زنده و مطالعه روابط بین این موجودات با یکدیگر می‌پردازد معتقد است که عوامل موجود در محیط فیزیکی مثل سرو صدا، آلودگی هوا، افزایش جمعیت، کوچکی محل سکونت و به خطر افتادن حریم، می‌توانند بهداشت روانی فرد را به خطر اندازد. بنابراین اگر شرایط محیطی مساعد و مناسب باشد و فرد بتواند سازگاری یابد دارای سلامت روانی خواهد بود.( گنجی،1379)
2-4 تعریف مهارت‌های زندگیگازدا، چایلدزر و بروکز(1987) مهارت‌های زندگی را چنین تعریف کرده‌اند: همه مهارت‌ها و آگاهی‌هایی که لازمه زندگی مؤثر هستند و در چهار زمینه زندگی، خانوادگی، تحصیلی، اجتماعی وشغلی لازم و ضروری‌اند. به‌طوریکه از این زمینه‌ها قابل تعریف و قابل اندازه‌گیری به‌صورت عینی می‌باشد.( گازدا و همکاران، 1978)
2-5 مبنای تئوریکی برنامه آموزش مهارت‌های زندگیپایه مطالبی که در آموزش مهارت‌های زندگی به‌کار برده می‌شود، اطلاعاتی است که نحوه یادگیری کودکان و نوجوانان از طریق مشاهده‌ی رفتار دیگران و پیامدهای آن به دست می‌آید و درواقع مبتنی بر نظریه یادگیری اجتماعی بندورا(1977) می‌باشد.(بندورا، 1977)
در نظریه یادگیری اجتماعی«بندورا» یادگیری فرایندی فعال و مبتنی بر تجربه است و به همین جهت کودکان در جریان یادگیری و آموزش، فعالانه به امر یادیگری مهارت‌های زندگی می‌پردازند، بنابراین در این آموزش از روش‌هایی که شرکت فعال کودکان و نوجوانان در امر آموزش تحصیل می‌بخشد، استفاده می‌شود. این شیوه‌ها شامل گروه‌های کوچک یا گروه‌های دوتایی، بارش فکری، ایفای نقش و بحث و مناظره میباشد.( سازمان بهداشت جهانی،1377)
در تئوری یادگیری شناختی نوین که مبتنی بر مدل عملکرد سا لم روانی انسان است سه اصل مطرح می‌شود: فرض یا اصل اول این است که کودک زندگی خود را با یک توانایی ذاتی جهت عملکرد روانی سالم آغاز می‌کند. این توانایی ذاتی شامل تمایل به یادگیری و انگیزش جهت رشد و شکوفایی توانایی‌‌های بالقوه در جهت کسب زندگی اجتماعی سالم می‌باشد. بنابراین در این دیدگاه، عزت‌نفس بالا فطری است و نیاز به یادگیری و رشد و افزایش ندارد. فرضیه یا اصل دوم این تئوری آن است که بزهکاری و دیگر رفتارهای انحرافی از طریق یادگیری حاصل می‌شوند. در این میان نقش خانواده بسیار مهم است. بدین معنا که در معرض شرایط تعارض و اختلاف قرار گرفتن و دیگر اشکال ناسالم عملکرد خانواده و والدین مؤثر هستند. همچنین نوجوان در شرایطی است که هر عاملی را که متفاوت و یا در تعارض با الگوی او باشد، دریافت نماید، دچار احساس ناامنی مانند خشم، اضطراب و افسردگی خواهد شد. بنابراین هر زمان که الگوی نوجوان دستخوش دگرگونی شود یا مورد تهدید قرار گیرد، او به‌طور ناخودآگاه احساس ناامنی خواهد نمود و این احساسات بعدها به صورت رفتارهای انحرافی مانند بزهکاری، سوء‌مصرف مواد مخدر و شکست تحصیلی نمایان خواهد شد. بنابراین اگر نوجوانان یک سیستم شناختی ناآشنا را به طرح شناختی اولیه خویش ضمیمه نکنند در آن صورت توانایی ذاتی و فطری آنان جهت عملکرد سالم طبیعی و رفتار تکامل یافته، عزت نفس و سلامت عاطفی تکامل خواهد یافت. اصل سوم آن است که هر توانایی ذاتی کودک برای سلامتی و عملکرد روانی تکامل‌یافته می‌تواند در جهت رفتار بزهکارانه و خودتخریبی برانگیخته شود. بنابراین اگر شیوه اصلی موجود باشد نوجوانان می‌توانند توانایی خویش را به کار اندازند و از این طریق عملکرد روانی سالم و طبیعی خویش را بدست آورند.( کلی، 1993)
اصل سوم تئوری یادگیری شناختی نوین براساس مطالعات و تحقیقات برنامه‌های پیشگیرانه می‌باشد«میلز» معتقد است که جوانان خطرآفرینی که در برنامه‌های پیشگیرانه شرکت نموده‌اند، سطوح بالاتری از عملکرد روانی سالم نشان داده‌اند. در انواع روابط مثبت، سالم و سازنده با بزرگسالان معلمان و همسالان درگیر شدند. همچنین در نگرشهای مثبت، توانایی حل مسأله منطقی- عقلانی، رفتار اجتماعی، انگیزش در دستیابی به اهداف تحصیلی و سبک زندگی بهنجار و سالم بهبود نشان دادند.(میلز،1987)
برنامه آموزش‌ مهارت‌های زندگی توسط«گیلبرت.جی.بوتوین» گسترش یافته است. «بوتوین» پروفسور روانشناسان عضو دپارتمان بهداشت عمومی و روانپزشکی است. وی به عنوان یک دانشمند رفتارگرا در زمینه ترویج بهداشت و پیشگیری مشهور است. «بوتوین» تحقیقات وسیعی در برنامه‌های پیشگیری مبتنی بر مدرسه در بیش از 300 مدرسه و 400 هزار دانش‌آموز انجام داده است. اخیراً در زمینه پیشگیری از خشونت و سوءمصرف مواد در نوجوانان فعالیت داشته است به طوری که فعالیت‌های اصلی‌اش شامل تحقیق، آموزش تخصصی و آموزش عمومی می‌باشد. برنامه آموزش مهارت‌های زندگی توسط«بوتوین» جهت پیشگیری از سوء‌مصرف موادمخدر، سیگار کشیدن و نوشیدن الکل تدارک دیده شده است. این برنامه جهت آموزش اطلاعات در مورد مواد و داروها، نگرش‌ها و هنجارهای مربوط به مواد و مهارت‌های مقاومت در برابر تأثیرات اجتماعی و ترویج و رشد مهارت‌های خود مدیریتی و مهارت‌های بین فردی می‌باشد. در واقع بخش اول آموزش، مجموعه مهارت‌های خود مدیریتی عمومی یا کلی را آموزش می‌دهد. بخش دوم مهارت‌های بین فردی و سومین بخش اطلاعات و مهارت‌های ویژه مشکل سوء‌مصرف مواد را آموزش می‌دهد. اولین و دومین بخش جهت افزایش شایستگیهای فردی برای کاهش انگیزش دانش‌آموزان به‌منظور مصرف مواد مخدر و کاهش آسیب‌پذیری ایشان نسبت به تأثیرات اجتماعی که مصرف مواد را ترویج می‌دهد، می‌باشد. سومین بخش در مورد وسایلی که مستقیماً به مصرف مواد مرتبط هستند به دانش‌آموزان آگاهی می‌دهد در ضمن آموزش مهارت‌های مقاومت در برابر فشار اجتماعی جهت مصرف مواد و افزایش نگرش‌ها و هنجارهای ضد مواد مربوط به این بخش می‌باشد. درواقع در این برنامه، مهارت‌های رفتاری شناختی با استفاده از ترکیبی از روش‌ها مانند ایفای نقش، تمرین رفتاری، نمایش، پسخوراند(فیدبک) تقویت اجتماعی(تحسین و تمجید) و تمرین تکالیف رفتاری در منزل آموزش داده می‌شوند. تحقیقات گوناگون تأثیر مثبت این برنامه را در کاهش سوء‌مصرف مواد بین دانش‌آموزان تأیید کرده‌اند.(بوترین، 2001)
آموزش مهارت‌های زندگی«بوتوین و تورتو»(1988) که برجمعیت‌های مادی اعتبار یابی شده است، مبتنی بر رویکرد تأثیرات اجتماعی(نفوذ و فشار اجتماعی) و تئوری یادگیری اجتماعی است و مدلی در زمینه پیشگیری می‌باشد.«بوتوین» و همکارانش چندین مطالعه در رابطه با نتایج برنامه آموزش مهارت‌های زندگی انجام داده‌اند و به نتایج مثبتی در این زمینه دست یافته‌اند.(کرس و الیاس،1993)
اجزاء مهارت‌های زندگی شامل مهارت‌های خود مدیریتی و مهارت‌های اجتماعی می‌باشد. مهارت‌های خود مدیریتی فردی شامل توانایی تصمیم‌گیری و حل مسأله، آگاهی از تأثیرات اجتماعی و مقاومت در برابر آن، مقابله با اضطراب، خشم و ناکامی، تعیین هدف، خودرهبری و خودتقویت‌دهی می‌باشد. مهارت‌های اجتماعی نیز بخشی دیگر از مهارت‌های زندگی است که شامل برقراری ارتباط اجتماعی، مهارت‌های جرأتمندی کلامی و غیرکلامی، احترام گذاشتن و افزایش شایستگی دانش‌آموزان می‌باشد.(بوتوین و کانتور، 2000)
پروژه آموزش مهارت‌های زندگی یکی از برنامه‌های روانی«سازمان بهداشت جهانی» (WHO) برای نسل نوجوان در مدارس می‌باشد. این برنامه‌ها که در سطح محلی و بین‌المللی در جهان انجام می‌پذیرد شامل رشد و گسترش آموزش مهارت‌هایی در زمینه زندگی شامل مهارت‌های ارتباطی، تصمیم‌گیری، تفکر انتقادی، همدلی و مقابله با استرس می‌باشد. آموزش مهارت‌های زندگی در جهت افزایش بهداشت روانی در مدارس طرح‌ریزی می‌شود. این برنامه آموزش به کودکان و نوجوانان کمک می‌کند تا مهارت‌های مورد نیاز در برخورد با نیازها و چالش‌های زندگی جدید را کسب کنند. این مهارت‌ها، آن‌ها را در مقابل استرس‌ها و فشارهای زندگی که ممکن است سلامتی آن‌ها را در معرض خطر قرار دهد، محافظت می‌کند.«سازمان بهداشت جهانی» اولین گزارش خود را از خدمات بهداشتی مربوط به مدرسه در سال 1950 گزارش نمود. چندین دهه، بعد، اولین داده‌های معنادار از برنامه آموزش مهارت‌های زندگی مطرح گردید که به اهمیت نقش مدارس در کمک به کودکان و نوجوانان درکسب مهارت‌های زندگی جهت تأمین و افزایش سطح سلامت روانی اشاره شد.(سازمان بهداشت جهانی،1997)
2-6 اهمیت مهارت‌های زندگی در سلامت روانرشد انسان در زمینه‌های روانی، اجتماعی، جسمانی، جنسی، شغلی، شناختی، ایگو«خود»، اخلاقی و عاطفی صورت می‌گیرد. هریک از زمینه‌ها نیازمند مهارت توانایی می‌باشد. درواقع می‌توان گفت که تکامل مراحل رشدی وابسته به مهارت و برتری در مهارت‌های زندگی است. زمانی که افراد مهارت‌های زندگی اساسی را کسب نمایند در عملکرد بهینه خود پیشرفت می‌کنند. آموزش مهارت‌های زندگی نقش اساسی را در بهداشت روانی ایفا می‌کند و البته زمانی که در یک مقطع رشدی مناسبی ارائه شود نقش برجسته‌تری خواهد داشت. به‌طور یقین می‌توان گفت که بسیاری از نوروزها و سایکوزها ناشی از نقص در رشد مهارت‌های زندگی اساسی است. درواقع آموزش مهارت‌های زندگی نقش درمانی دارد.(گیتنز،گازدا، دارن،1996)
آموزش مهارت‌های زندگی با ارتقاء بهداشت روانی و آمادگی رفتاری، فرد را به رفتاری سالم و اجتماعی مجهز می‌کند. مفهوم آمادگی به سه عامل بستگی دارد:
1- تواناییهای روانی- اجتماعی فرد که با یادگیری و تمرین مهارت های زندگی ایجاد میشود.
2- احساس کفایت و کارآمدی فرد در زمینه مهارت‌های زندگی
3- قصد و تمایل فرد به اجرای مهارت‌ها، فرض بر این است که برای دست یافتن به رفتارهای سالم بهداشتی و پیشگیری، در درجه اول باید بر سلامت روانی و آمادگی رفتاری فرد اثر گذاشت.
به این منظور، برنامه آموزش مهارت‌های زندگی باید به صورت مداخله درازمدت انجام شود. مداخله‌های کوتاه‌مدت مثلاً مداخله‌های چند هفته‌ای، آثار کوتاه‌مدت بر بهداشت روانی دارد. مداخله‌های کمی طولانی‌تر، مثلاً مداخله‌های چند ماهه، بر سلامت روان، مهارت‌ها و تمایلات رفتاری، احساس خودکارآمدی و کفایت، اثر می‌گذارند. تنها از مداخله‌های طولانی مدت یعنی مداخله‌هایی که چند سال به طول می‌انجامد، انتظار می‌رود که سلامت روان را بهبود بخشند و برآمدگی رفتاری اثر گذارند و در نتیجه تغییراتی در رفتارهای سالم و رفتارهای اجتماعی ایجاد نمایند.(سازمان بهداشت جهانی، 1377)
افراد دارای سلامت روان چندین وی‍ژگی دارند که عبارتند از :
1- پذیرش خود و دوست داشتن خویش: این ویژگی در برگیرنده دو مفهوم خود پنداره(تصوری که فرد از خودش دارد) و عزت نفس(پذیرش و قبول خود) می‌باشد.
چنانچه این دو مفهوم همراه با هم باشند، تکمیل‌کننده اولین بخش از سلامت روانی(پذیرش و دوست داشتن خود) هستند.
2- برقراری روابط با دیگران: زمانی که فرد خودپنداره و عزت‌نفس مثبتی داشته باشد و خود را بپذیرد و دوست داشته باشد آنگاه به خوبی خواهد توانست با دیگران ارتباط مناسب برقرار کند.
3- مقابله با نیازهای زندگی: مقابله با نیازها و احتیاجات زندگی و کنترل الزامات و چالش‌های زندگی بخشی از سلامت روانی است. این الزامات از جانب والدین، خانواده، دوستان، مدرسه، فعالیت‌ها، مشاغل و غیره می‌باشد. نکته اساسی در این زمینه موضوع مدیریتی استرس می‌باشد. زمانی که افراد تحت استرس هستند، باید مهارت‌های مقابله‌ای لازم را داشته باشند تا بدین وسیله بتوانند، اثرات استرس بر جسم و روان را کاهش دهند. چنانچه استرس مدیریت شود(کاهش یابد و کنترل شود) و مهارت‌های مقابله‌ای مؤثر موجود باشد، فرد بهتر قادر خواهد بود تا با نیازها و چالش‌های زندگی مقالبه نماید.
4- بروز مناسب هیجانات: افراد باید بتوانند هیجانات خود را شناسایی کنند و آن احساساست را به‌طور مناسب بروز دهند، در غیر این صورت، سلامت روانی خود فرد و همچنین دیگران در معرض آسیب قرار خواهد گرفت.(وایت، 2001)
همانگونه که«بروکز» اشاره کرده است، رویکرد مهارت‌های زندگی یک چهارچوب سازمان‌یافته‌ای را برای مراکز مشاوره و بهداشت روانی فراهم می‌کند و یک عنصر آموزشی کلیدی و مهم برای مدارس ابتدایی و دبیرستان می‌باشد. بنابراین رویکرد مهارت‌هی زندگی برای بسیاری از موقعیت‌ها و موضوعات متنوع و گوناگون کاربرد علمی دارد. بطوریکه مجموعه وسیعی از تحقیقات و پیشینه تئوریکی و نظری از اثربخشی و کاربرد پذیری رویکرد مهارت‌های زندگی جهت مداخلات مشاوره‌ای بهداشت روانی حمایت می‌کنند.(بروک،1984)
بنابراین برنامه مهارت‌های زندگی یک مدل آموزشی است که در کارها و فعالیت‌های گروهی سازمان‌یافته به منظور رشد و مهارت‌های علمی که برای زندگی روزمره ضروری هستند کاربرد دارد. به همین جهت شرکت فعال اعضای گروه برای یادگیری مهارت‌های زندگی امری ضروری هستند، چراکه روش مهارت‌های زندگی مبتنی بر یادگیری تجربی است و یادگیری مؤثر با فعالیت، مشاهده شرکت‌کنندگان دیگر و دریافت فیدبک در نظر می‌گیرد. در نتیجه محتوای مهارت‌های زندگی به جای یادگیری آموزش معلم مدار، یادگیری تجربی و علمی است که مکانیزم اساسی آن تغییر رفتار افراد است به نحوی که این یادگیری‌ها می‌تواند به موفقیت خارج از گروه انتقال یابد. در اصل اثربخشی روش مهارت‌های زندگی به دلیل تأکید آن بر جنبه‌های عینی شامل درگیری و شرکت فعال افراد، رفتارهای قابل مشاهده و نمایش عینی عقاید نظری یا انتزاعی می‌باشد.(ویکساچ،1996)
2-7 ابعاد مهارت‌های زندگی«بروکز» یک نقش اساسی ومهم را در رشد تئوری مهارت‌های زندگی، بوسیله تحقیقش که منتج به یک طقه‌بندی از مهارت‌های زندگی مبتنی بر رشد انسان شده است، ایفانموده است. وی پس از مرو تئوری‌های رشدی مربوط به عوامل عاطفی، شناختی، اخلاقی، هوشی، جسمانی- جنسی، روانی، اجتماعی، شناختی و شغلی. به 305 نوع مهارت‌های زندگی دست یافت. و در نهایت به چهار طبقه ارزشمند از مهارت‌های زندگی دست یافت که متناسب با سنین مختلف(کودکی،نوجوانیو بزرگسالی) می‌باشد و کاربردهای بسیار مؤثری را در امر مشاوره دارد. بنابراین براساس مدل طبقه‌بندی«بروکز»ابعاد مهارت‌های زندگی شامل موارد ذیل می‌باشند:
1- مهارت‌های مربوط به ارتباط بین فردی/روابط انسانی
2- مهارت‌های مربوط به حل مسأله/ تصمیم‌گیری
3- مهارت‌های مربوط به سلامت جسمانی/ حفظ سلامتی
4- مهارت‌های مربوط به رشد هویت/ هدف در زندگی
طبق نظر«بروکز» به نقل از«گینتر»(1999) این طبقات کمی با هم ارتباط دارند. در ضمن دارای ماهیتی پویا هستند به طوریکه تغییر در یکی از زمینه‌ها و ابعاد، می‌تواند تأثیر مثبت یا منفی روی زمینه‌های دیگر داشته باشد.(گینتر،1999)
«نلسون- جونز» در کتاب درمان و مشاوره مسئولیت‌پذیری فردی(1987) مهارت‌های زندگی را در چهار بعد سلامت روانی طبقه‌بندی کرده است که عبارتند از:
1- مسئولیت‌پذیری
2- واقع‌گرایی
3- وابستگی و ارتباط مناسب
4- فعالیت ارزشمند، مفید و رضایتبخش
در کشور ما به نظر می‌رسد مهارت‌های عمده مورد نیاز عبارتند از:
2-7-1 مهارت‌های اجتماعی شامل- مهارت‌های ایجاد ارتباط با دیگران و تداوم آن
- شناخت خودآگاهی از احساس خود دیگران
- مهارت‌های دوست‌یابی
- مهارت‌های سازگاری با محیط
- مهارت‌های برخورد با ناملایمات
2-7-2 مهارت مقابله که شامل- مهارت مقابله مسئله‌دار
- مهارت مقابله هیجان مدار
2-7-3 مهارت‌ حل مسئله که شامل- جهت‌گیری کلی نسبت به مسئله
- راه‌حل‌های متعدد
- ارزیابی راه‌حل‌ها
- اجرای راه‌حل‌ها
- بازبینی(ولی‌زاده، 1381)
2-7-4 مهارت‌های آموزش داده شده در کلاس‌های مهارت های زندگیخودآگاهی، همدلی، تفکر خلاق، تفکر نقاد، ارتباط مؤثر روابط بین فردی، حل مسئله، تصمیم‌گیری، کنترل هیجان مدیریت استرس، اعتماد به نفس، خود شناسی و ....
2-7-5 برنامه‌ریزی و محتوای برنامه آموزش مهارت‌های زندگیهنگامی که می‌خواهیم برای آموزش مهارت‌های زندگی برنامه‌ریزی کنیم باید مهارت‌ها را بر اساس تحلیل وضعیت‌ جامعه انتخاب کنیم، این مهارت‌ها باید مبتنی بر نیازهای دانش‌آموزان در سنین مختلف و مسائلی که کودکان و والدین و جوامع در مورد آن‌ها اتفاق‌نظر دارند باشند. برنامه آموزش مهارت‌های زندگی یکی از برنامه‌های مداخله‌ای پیشگیری اولیه است و برای کسب این مهارت‌ها مدرسه مهمترین محل می‌باشد.
زمان آموزش مهارت‌های زندگی تجارب کشورهای مختلف نشان می‌دهد که بهترین سن برای آموزش بین 6 تا 16 سالگی است و بهتر است آموزش مهارت‌های زندگی در سنین نوجوانی یا قبل از آن اجرا شود.
آموزش جهانی مهارت‌های زندگی قبل از دوران دبستان شروع می‌شود و به تدریج کاملتر می‌گردد و سعی می‌شود به گونه‌ای برنامه‌ریزی شود که با شرایط فرهنگی هر جامعه هماهنگ باشد. (ولی‌زاده، 1381)


2-8 تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشورتحقیقات انجام شده در خارج از کشور:
آموزش مهارت‌های زندگی، در برنامه‌های گوناگونی مؤثرو مفید بوده است، از جمله:
« برنامه پیشگیری از سوء‌مصرف مواد(« بوتوین و همکاران 1984 ، 1980؛پنتز،1983»)
بارداری نوجوانان(زابین و همکاران، 1986)
ارتقای هوش(گوترالس،1990)
پیشگیری از بی‌بند و باری جنسی(اولویس،1990)
و ارتقای اعتماد به نفس و عزت نفس(تاکاد،1990)
بنابراین اهمیت و ارزش آموزش مهارت‌های زندگی با اهداف گوناگون پیشگیرانه و افزایش سطح سلامت نمایان می‌گردد.»
(سازمان بهداشت جهانی، 1377)
تحقیقات متعدد انجام شده، بیانگر تأثیر بسیار زیاد آموزش مهارت‌های زندگی در جلوگیری از بروز ناهنجاری‌های رفتاری بوده است. در تحقیقی توسط«ترزا» (1995)، افزایش مهارت‌های زندگی در پیشگیری از خودکشی مؤثر نشان داده شده. و همچنین«کیم» (1994) دریافت که آموزش مهارت‌های زندگی بر کودکان دارای ناتوانی‌های یادگیری مؤثر است.
«هالین» (1994) نیز مهارت‌های مخصوص زندگی را برزندگی اجتماعی مؤثر ارزیابی کرد. یافته‌های تأثیر آموزش مهارت های زندگی را در پیشگیری از خودکشی نشان داده‌اند.
در برنامه آموزش مهارت‌های زندگی برای پیشگیر از خودکشی، مهارت ای ارتباطی، کنترل استرس و عصبانیت و تعیین هدف آموزش داده شد. نتایج نشان داد این برنامه در کاهش خودکشی مؤثر است.( سازمان بهداشت جهانی، 1377)
در مطالعات مربوط به برنامه‌ی پیشگیرانه آموزش مهارت‌های این نتیجه حاصل شده است که استفاده از مواد مخدر بین دانش‌آموزانی که در بین برنامه آموزشی شرکت کردند حداقل نصف میزان مصرف دانش‌آموزانی بوده است که در این برنامه شرکت نداشتند.( بوتوین و همکاران، 1998)
«آلبرتین» و دیگران (2001) در تحقیقی پیرامون تأثیر آموزش مهارت‌های زندگی بر کارگران در آفریقای جنوبی، نتایج مثبتی در جنبه‌های گوناگون بدست آوردند. مهمترین ویژگی گروه آزمایشی مربوط به توانایی آنان در کنترل مسائل و مشکلات، انگیزش در مورد کار مثبت نسبت به توانایی آنان در داشتن نقش فعال در زندگی‌شان و مقابله بهتر با شرایط زندگی و تغییر مثبت در توانایی آنان‌ها در احساس مسئولیت فردی محیط شغلی می‌باشد.
«چیوزی و هیمبرگ» به نقل«پیسینی و مک کری»(1998) دریافتند که افراد دارای تصمیم‌گیری و اعتماد به نفس بالا، مهارت‌های حل مسأله بالاتری دارند، در ضمن مهارت‌های تصمیم‌گیری بالاتری دارند به طوریکه بهتر از افراد دارای جرأتمندی پایین قادر به شناسایی راه‌حل‌های مؤثر هستند و به نتایج مطلوب‌تری دست می‌یابند و انتظار اثربخشی بیشتری در مورد پاسخ‌های مؤثر و راه‌حل‌های مناسب دارند. آنان توانایی انتقاد کردن بالاتری دارند و اطمینان بیشتری به اثربخشی انتقادشان دارند. بنابراین آنان از مهارت انتقاد کردن که یک مهارت بین فردی بسیار پیچیده است، برخوردارند.(چیوزی و هیمبرگ، 1998)
«لوینسون و کلارک»(1999) در درمان رفتاری افسردگی نوجوانان به آموزش مهارت‌های حل مسأله، مهارت‌های اجتماعی، جرأت‌ورزی و مهارت‌های ارتباطی، آموزش کنترل هیجانی مانند تکنیک‌های آرامش‌سازی و کنترل خشم اشاره کردند. تلاش‌های پیشگیرانه نیز می‌توانند در جهت آوزش نوجوانان برای دستیابی به باورهای در موارد ارزش زندگی، رشد خو کفایی و خوش‌بینی در مقابله با تغییرات زندگی و فراهم نمودن فرصت‌هاییی برای آنان جهت تمرین باورها و عقایدشان به کار گرفته شوند.(پیتتو،1998)
هامبورگ(1990) به نقل از«موت» و همکاران (1999) اشاره کرد به برنامه‌های آموزش مهارت‌های زندگی موفقیت‌آمیز دارای اهمیت زیادی هستند در موادر ذیل تأثیر مثبت دارد:
1- رفتارهای اجتماعی مثبت در مدارس(تعامل اجتماعی مثبت بین همسالان)
2- افزایش حمایت همسالان
3- افزایش توانایی حل مسأله
4- خودآگاهی
5- کاهش خشم، اضطراب، افسردگی، عزت‌نفس، کمرویی و رفتارهای بزهکارانه
6- ایجاد منبع کنترل درونی
7- مقبولیت اجتماعی
8- مقابله با بحران
9- رویارویی اجتماعی
10- افزایش جرأت‌ورزی
11- خودپنداره مثبت
12- مهارت‌های کلامی و غیرکلامی اجتماعی مثبت و مناسب
طبق نظرنیکول و همکاران برنامه‌های مهارت‌های زندگی در ارتباط با مشخص ساختن نیازهای مرتبط با عملکرد مستقل در زندگی هستند اغلب می‌توانند به عنوان فرآیند توانبخشی برای بیماری‌های روانی مزمن از جمله بیماری اسکیزوفرنی به کار روند. به همین منظور، آموزش مهارت‌های زندگی باید به عنوان بخشی از برنامه‌های توانبخشی مطرح شود که در این صورت به نتایج مثبت منجر می‌گردد.
پژوهش‌های مختلفی که س از اجرای برنامه‌آموزش مهارت‌های زندگی در مدارس صورت گرفت تأثیر این آموزش را بر ابعاد مختلف سلامت روان نشان می‌دهد. مثلاً کاهش معنا در اضطراب اجتماعی(بوتوین واینگ،1982)، تصور از خود(کروتر1991) و عزت‌نفس( اینت،1994). در بسیاری از بررسی‌های انجام شده دراین زمینه نتایجی از قبیل افزایش اعتماد به نفس کودکان، بهبود رابطه معلمان و شاگردان، کاهش غیبت از مدرسه و کاهش بدرفتاری آنان حاصل گردید(سازمان بهداشت جهانی،1377)
در پژوهشی که مارتین جونز و همکارنش درارتباط با مهارت‌های زندگی مورد نیاز ورزشکاران انجام انجان دادند به این نتیجه رسیدند که مهارت‌های فردی از جمله مهارت‌های اجتماعی، احترام، رهبری، تعامل خانواده و ارتباط و مهارت‌های شخصی از جمله سازمان‌دهنده، نظم و انضباط، اعتماد به نفس، تعیین هدف، مدیریت نتایج عملکرد و انگیزه از مهم‌ترین مهارت‌های زندگی موردنیاز آنان می‌باشد.
2-8-1 پژوهش‌های داخلی1- در یک تحقیق که توسط دکتر علی رمضان‌خانی و دکتر اکبر سیادتی در سال 79-1378 تحت عنوان، بررسی وضعیت آموزش‌های مهارت‌های زندگی در نظام آموزش و پرورش کشور دوره ابتدایی انجام گردید یافته‌های زیر بدست آمده است:
الف- 2/39 درصد از پاسخگویان 9 مهارت اساسی( از 13 مهارت مورد سؤال) سالم زیستن را از طریق برنامه‌های مدرسه به‌طو ر کامل آموخته‌اند.
ب- این میزان درصدها برای هر یک از سؤالات مختلف متفاوت است و همچنین بر حسب استان‌های مختلف نیز با هم اختلااف دارند.
8/28 درصد این مهارت‌های در حد متوسط 6/15 درصد خیلی کم و 4/16 درصد اصلاً نیاموخته‌اند.
ج- 6/28 درصد از پاسخگویان وضعیت آموزش مهارت‌های بهداشتی دوره ابتدایی را کامل مناسب، 4/43 درصد در حد متوسط،6/20 درصد خیلی کم،4/7 درصد کاملاً نامناسب اعلام نموده‌اند.
د- میزان مناسب بودن اطلاعات مربوط به مهارت‌های سالم زیستن در کتب درسی 3/45 درصد و انجام آموزش این مهارت‌ها در فعالیت‌های فوق برنامه،5/49 درصد و مناسب بودن روش تدریس مهارت‌ها 3/59 درصد از امتیازات مورد انتظار را کسب کرده است.
پ- یافته‌های بررسی وضعیت کلی آموزش مهارت‌های سالم زیستن را در مدارس کل کشور ناکافی ارزیابی می‌کند.
2- حقیقی و همکاران(1385) نشان داده‌اند که آموزش مهارت‌های زندگی موج افزایش سلامت روان و عزت نفس گروه آزمایش در مقایسه با گروه گواه می‌شود.
3- نتایج تحقیق شریفی(1372) نشان می‌دهد که آموزش مهارت‌ حل مسأله می‌تواند در بهبودی یا کاهش میزان افسردگی نوجوانان و علائم اختصاصی افسردگی آنان مؤثر باشد، موجب افزایش میزان کفایت شخصی آنان و توانایی ایشان در روابط بین فردی با همسالان گردد.
2-9 جمع‌بندیبا مروری اجمالی بر تحقیقات مطرح شده در بخش قبلی، میتوان گفت که آموزش مهارت‌های زندگی که اکثراً در دوره نوجوانی اجرا می‌شود بر جنبه‌های گوناگون سلامت روانی تآثیر مثبتی دارد. بنابراین با مروری بر پیشه‌ی تحقیقاتی و پژوهش می‌توان نتیجه گرفت که تمام شواهد تحقیقاتی مربوط به موضوع و یافته‌های نزدیک به موضوع پژوهش، دال بر تأثیر مثبت آموزش مهارت‌های زندگی و مهارت‌های اجتماعی بر ابعاد گوناگون سلامت روانی می‌باشد.
-13903242570فصل سوم:روش پژوهش00فصل سوم:روش پژوهش
2225040918845
3-1 مقدمهبا توجه به موضوع پژوهش یعنی بررسی تأثیر آموزش مهارت‌های زندگی در سلامت روان دانشجویان دختر شهرستان نجف‌آباد در این فصل سعی می‌گردد به شرح و بررسی روش تحقیق، جامعه‌ آماری، روش نمونه‌گیری، ابزار اندازه‌گیری، نحوه‌ی اجرای آزمون و روش تجزیه و تحلیل آماری پرداخته شود.
3-2 روش پژوهشپژوهش حاضر یک تحقیق آزمایشی و از نوع پیش‌آزمون- پس آزمون با گروه آزمایش و گروه گواه است.
گروهی که مهارت‌های زندگی را آموزش دیده‌اند گروه آزمایش و گروهی که مهارت‌های زندگی را آموزش ندید‌ه‌اند تحت عنوان گروه گواه نامیده می‌شوند.
3-3 جامعه آماریجامعه آماری این پژوهش شامل کلیه دانشجویان دختر شهرستان نجف‌آباد می‌باشد.
3-4 نمونه و روش نمونه‌گیرینمونه آماری در این پژوهش تعداد 60 نفر از این دانشجویان است. برای نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است، که دانشجویان به‌طور تصادفی در دو گروه آزمایش و کنترل جایگزین شدند.

3-5 ابزار پژوهش و شیوه ی اجرای آنپرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ(GHQ)
«گلدبرگ» (1972) پرسشنامه سلامت عمومی را برای سرند اختلالات روانی غیر سایکوتیک در مراکز درمانی جامعه طراحی و تدوین نموده است.
پرسشنامه مذکور دارای چهار مقیاس می‌باشد که هر یک 7 سوال دارد. چهار مقیاس مذکور عبارتند از
1- مقیاس نشانگان جسمانی (A)
2- مقیاس نشانگان اضطرابی (B)
3- مقیاس نارساکنش وری اجتماعی (C)
4- مقیاس نشانگان افسردگی (D)
توضیحاتی درباره مقیاس پرسشنامه گلدبرگ (28- GHQ)- نشانه‌های جسمانی( شکایت جسمی):آدمی مخلوق انگیزه‌ها،کششها، احساس‌های هشیار و همچنین استعدادها و امکانات فطری خویش است. رفتارش هنگامی بهنجار است که موازنه یا تعادل میان این عوامل برقرار گردد. تن و روان چنان با هم ارتباط نزدیک دارند که هر دگرگونی در یکی موجب دگرگونی درگیری می‌شود. از سویی وقتی شخصی گرفتار بیماری موضعی است ممکن است چنان بر اعصاب و عوامل انگیزش و فشار منفی وارد گردد که رفتار و کردارش به وضعی ناهنجار در‌آید و نشانه‌های روانی در فرد نمایان شود.
وجود طولانی مدت محرک‌های تنش‌زا در پدیدارشدن تقریباً تمامی بیماری‌ها نقش دارد. چون که بدن در برابر میکروب‌های آسیب‌پذیر می‌شود که در حالت عادی در برابر آن مقاوم بوده است. فشار روانی می‌تواند کارایی دستگاه ایمنی را که عموماً از ما در برابر بیماری محافظت می‌کند، کاهش دهد. فشار خون بالا، حمله قلبی، زخم معده، تنگی‌نفس را افزایش آمادگی ابتلا به سرطان از جمله مسائل و مشکلات پزشکی هستند که با فشار روانی رابطه دارند.
- اضطراب:اضطراب یکی از واکنش‌های استرس است و عبارت است از ترس و تشویق در غیاب خطر واقعی و مخصوص. ترس معمولاً مربوط است به خطری که به روشنی قابل ادارک است ولی منبع تهدیدآمیزی که اضطراب را برمی‌انگیزد آشکارا قابل ادراک نیست.
اضطراب از نظر کمی عبارت است از تشخیص این نکته که رویدادهایی که انسان با آن‌ها روبه رو است خارج از دامنه شمول نظام استنباطی او قرار دارد. وقتی که فرد کنترل خود بر رویدادها را از دست داده باشد و وقتی که در چارچوب استنباطهای خود گرفتار باشد دچار اضطراب می‌شود.
شخص مضطرب تنش و ترس شدید و مدوام دارد او دچار احساس مستمر و اضطرابی نامشخص است که خود نیز از علت و منبع آن خبر ندارد. دوران کودکی بیماران مبتلا ، نشانگر دو علت یکی توقع بی‌اندازه اولیاء و دیگری شک و تردید کودک در انتخاب رفتاری که منجر به تشویش شود و نه تنبیه. شخص آستانه تحمل مشکلاتش پایین است احساس عدم اعتماد به نفس دارد. وحتی در مسائل بسیار کوچک نیز از قوه و کارآیی خود مطمئن نیست. شخص مضطرب همیشه در شک و تردید به سر می برد و نمی تواند در هیچ موردی به سرعت تصمیم بگیرد. زیرا از اشتباه‌کردن می ترسد. هر تردیدی که انسان نسبت به نقش خود احساس کند و هر چیزی را برای سودمندی و کنترل ذهن خود خطرناک بداند یک منشأ بالقوه برای اضطراب محسوب می شود.
- کنش اجتماعیسازگاری به آن گونه ویژگی شخصیتی اشاره می‌کند که به فرد امکان می‌دهد تا خود را با شرایط گوناگون اجتماعی وفق دهد. رفتار بهنجار و نابهنجار، سازگار و ناسازگار از جمله مقولات مبحث سازگاری است بنابراین سازگاری عبارت از آن الگوی رفتاری است که شخص را قادر می‌سازد تا خود را با شرایط اجتماعی وفق دهد.البته الگوی رفتار نابهنجار از جامعه‌ای به جامعه دیگر فرق می‌کند و لذا آزمون‌های سازگار باید این تفاوت‌های فرهنگی و اجتماعی را در نظر داشته باشند.
سازگاری اجتماعی بر این ضرورت متکی است که نیازها و خواسته‌های فرد یا منافع و خواسته‌های گروهی که در آن زندگی می‌کند هماهنگ و متعادل شود و تا حد امکان از برخورد و اصطکاک مستقیم و شدید با منافع و ضوابط گروهی جلوگیری به عمل آید. فردی دارای سازگاری اجتماعی است که خصوصیات زیر را داشته باشد.
- علاقه و واکنش نسبت به مردم و خانواده
- تماس چشمی و یا پیام‌هایی که از حالت چهره درک می‌شود.
- توانایی نوازش‌کردن و در آغوش گرفتن
- توانایی در تشکیل رابطه نزدیک با فردی دیگر به خصوص با شریک زندگی
- استفاده موفق از رفتارهای تعاملی در اجتماع
- دیگران را به منظور ارضای امیال خود استثمار نمی‌کند و به آن‌ها نیز وابسته نمی شود.
- افسردگیافسردگی حالت روانی ناخوشی که با دلزدگی، یأس و خستگی‌پذیری مشخص می‌شود و غالباً با یک اضطراب کم و بیش شدید همراه است.از دیدگاه روانپزشکی عبارت است از کاهش نیروها و فعالیت‌های جسمانی و روانی بر اثر ناراحتی و اندوه.
از دیدگاه روان‌شناسی حالت غم‌انگیز و اندوهگینی است که با احساساتی حاکی از تهدید، گناه، خصومت، ناامیدی، اندوه و ناکامی و نیز رکود و کنش‌های کودک همراه است. (سازمان بهداشت جهانی، 1997)
اطلاعات این پژوهش به وسیله پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ و راهنمای آموزش مهارت‌های زندگی جمع‌آوری شده است. پس از اینکه دانشجویان به طور تصادفی به دو گروه آزمایش و گواه تقسیم شدند مورد پیش آزمون سلامت عمومی گلدبرگ قرار گرفتند. پس مداخله آزمایشی (آموزش مهارت‌های زندگی) بر روی دانشجویان گروه آزمایش انجام گرفت.
پس از اتمام مداخله آزمایشی، دانشجویان هر دو گروه آزمایش و گروه گواه مورد پس آزمون پرسشنامه سلامت عمومی قرار گرفتند. همچنین جلسات آموزشی در هشت جلسه تنظیم گردید. گلد برگ و ویلیامز(1998) پایایی 95% و جان (1985) ثبات درونی پرسشنامه سلامت عمومی را با استفاده از آلفای کرونجاخ 90% گزارش نمودند. بایایی فرم 28 سوالی پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ توسط پالاهنگ، نصر، براهنی (1375) 91% محاسبه شده است.
این پرسشنامه دارای 4 مقیاس می‌باشد و در هر مقیاس آن سوالات مخصوص به خود وجود دارد. سوالات این پرسشنامه بسیار آسان و و به زبان ساده بیان شده است.
3-6 روش تجزیه و تحلیل آماری برای تجزیه و تحلیل داده‌های این پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. در این پژوهش از آزمون t مقایسه دو گروه مستقل استفاده شد. و همچنین در این پژوهش از نرم‌افزار SPSS برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده گردید.
-123190313623فصل چهارم:یافته‌های آماری پژوهش00فصل چهارم:یافته‌های آماری پژوهش
2140511633302
4-1 مقدمهبرای تجزیه و تحلیل داده‌های این پژوهش از آمار توصیفی و امار استنباطی (t وابسته) استفاده گردید.
4-2 آمار توصیفیجدول 4-1 اطلاعات جمعیت شناسیگروه جنس سن تحصیلات فراوانی درصد درصد تراکمی
آزمایش دختر 23-20 دانشجویان دختر مقطع کارشناسی 30 50% 50%
کنترل 30 50% 100%
کل 60 100% ...
همان‌طور که در جدول مشاهده می شود، دانشجویان در دو گروه آزمایش و کنترل قرار گرفتند و هر گروه 30 نفر می باشد و سن و سطح تحصیلات آنها یکسان می‌باشد.

4-3 آمار استنباطیبرای تجزیه و تحلیل داده‌ها با توجه به طرح پیش‌آزمون- پس‌آزمون با گروه کنترل از آزمون t مستقل برای معناداری تفاوت میانگین‌ها استفاده شد.
4-3-1 فرضیه اولآموزش مهارت‌های زندگی بر افزایش سلامت روان افراد تأثیر دارد.
جدول4-2 نتایج آزمون t برای مقایسه میانگین دو گروه در متغیر سلامت روانگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 60/22 73/16 86/5 88/1 t Df P
کنترل 30 53/19 40/22 86/2- 16/3 37/2 58 021/0
همانگونه که در جدول 1 مشاهده می شود، میانگین نمره پس‌آزمون گروه آزمایش (73/16) نسبت به میانگین پیش‌آزمونشان (60/22) کاهش چشم‌گیری داشته است. همچنین جدول نشان می‌دهد که مقدار t (tob محاسبه شده) با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است یا 05/0 >p و 37/2=(58) tob مقدار t (tcr جدول) برای ازمون دو سویه، با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 00/052/0 >P و 00/2=(58)tcr . با توجه به نتایج tob > tcr فرضیه صفر رد و فرضیه پژوهشی که عبارت بود از : " آموزش مهارت‌های زندگی بر افزایش سلامت روان افراد تأثیر دارد"، تایید می‌شود.
4-3-2 فرضیه دوم آموزش مهارتهای زندگی بر کاهش نشانه‌های جسمانی افراد تأثیر دارد.
جدول4-3 نتایح آزمون t برای مقایسه میانگین دو گروه در متغییر نشانه‌های جسمانیگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 40/5 66/3 73/1 78/0 t df P
کنترل 30 86/4 33/6 46/1- 17/1 25/2 58 028/0
همانگونه که در جدول 2 مشاهده می‌شود میانگین نمره پس‌آزمون گروه آزمایش(66/3) نسبت به میانگین پیش‌آزمونشان (40/5) به طرز چشم‌گیری کاهش داشته است. همچنین جدول نشان می‌دهد که مقدار t (tob محاسبه شده) با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 05/0 >p و 25/2=(58) tob مقدار tcr (t جدول) برای آزمون دوسویه و با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 00/052/0 >p و 00/2=(58)tcr . با توجه به نتایج جدول tob > tcr فرضیه صفر رد و فرضیه پژوهشی که عبارت بود از:"آموزش مهارتهای زندگی بر کاهش نشانه‌های جسمانی افراد تاثیر دارد"، تایید می شود.

4-3-3 فرضیه سومآموزش مهارتهای زندگی بر کاهش اضطراب افراد تاثیر دارد.
جدول4-4 نتایج آزمونt برای مقایسه میانگین دو گروه در متغیر نشانگان اضطرابگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 53/5 10/3 43/2 60/0 t df P

c2781

2-13 تجربیات پیشین59
2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات...........147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149
5-4 محدودیتهای پژوهش......150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37
جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104
جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد.
واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.
سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟
سوالات پژوهش:
آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.iran--ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگان مکان محصول نمونه یافتهها
اولیور و لی (2010) آمریکا و کره جنوبی خودروهای هیبریدی 1083و783 راننده آمریکایی و کرهای تناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.
تی سی (2010) تایوان بطور کلی محصولات سبز 230 خریدار محصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.
ون بیرگلن و همکاران (2009) آلمان نوشابه 176 نمونه آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود.
سلام (2008) تایلند محصولات الکترونیکی 137 شرکت الکترونیکی عملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامت
دلا لوسیا و همکاران (2007) برزیل قهوه ارگانیک 144 مصرف کننده نام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-SEQ شکل * ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:


توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:" یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند" (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع". ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبزمدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mos--, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده

نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر
رفتار زیست محیطی

اعتقادات زیست محیطی

اثربخشی ادراک شده(PCE)
برندهای زیست محیطی

دانش زیست محیطی
تجربیات پیشین مصرف کنندگان

قصد خرید سبز
هنجارهای ذهنی

عوامل جمعیت شناختی

وجود ارتباطات بازاریابی

شکل1-SEQFigure * ARABIC1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، پروژه - ریسرچو کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاریLISREL نسخه8.54 تحت ویندوز میباشند.
1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
2- 1- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44).
2-3- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859).
2-4- مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند .

bew213

4-2-3-تحلیل مسیر:165فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1-خلاصه ونتیجه گیری :1705-2-راهکارها وراهبردهای پیشنهادی:1765-3-کمبودها ونواقص:1785-4- پیشنهادها :179منابع و ماخذ180پیوست184
چکیده انگلیسی188

فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "1-3" h z u جدول 4-1: شاخص های توصیف داده های خام مربوط به سن پاسخگویان84جدول 4-2:توزیع فراوانی افرادبرحسب سن به صورت گروه بندی شده85جدول 4-3: توصیف داده های مربوط به جنسیت دانشجویان85جدول 4-4: توزیع فراوانی افرادبرحسب جنسیت86
جدول 4-5: توصیف داده های مربوط به محل تولد دانشجویان86جدول 4-6: توزیع فراوانی افرادبرحسب محل تولد87جدول 4-7: توصیف داده های مربوط به محل سکونت دانشجویان87جدول4-8: توزیع فراوانی افرادبرحسب محل سکونت فعلی88
جدول 4-9: توصیف داده های مربوط به وضعیت تاهل دانشجویان88جدول 4-10: توزیع فراوانی افرادبرحسب وضعیت تاهل89جدول 4-11: توزیع فراوانی افرادبرحسب درآمدماهیانه خانواده:89جدول 4-12: توصیف داده های مربوط به رشته ی تحصیلی دانشجویان90جدول4-13: توزیع فراوانی افرادبرحسب رشته تحصیلی91جدول 4-14: شاخص ها: توصیف داده های مربوط به مقطع تحصیلی پاسخگویان91جدول4-15: توزیع فراوانی افرادبرحسب مقطع تحصیلی92جدول 4-16: شاخص ها: توصیف داده های مربوط به میزان تحصیلات پدر پاسخگویان92جدول4-17: توزیع فراوانی افرادبرحسب میزان تحصیلات پدر93جدول 4-18 شاخص ها: توصیف داده های مربوط به میزان تحصیلات مادر پاسخگویان93جدول 4-19: توزیع فراوانی افرادبرحسب میزان تحصیلات مادر94جدول4 -20 شاخص ها: توصیف داده های مربوط به نوع شغل پدر پاسخگویان94جدول 4-21: توزیع فراوانی افرادبرحسب شغل پدر95جدول4 -22: شاخص ها: توصیف داده های مربوط به نوع شغل مادر پاسخگویان95جدول شماره4-23: توزیع فراوانی افرادبرحسب شغل مادر96جدول4-24شاخص های توصیف داده های مربوط به هزینه ی ماهیانه ی خانواده96جدول4-25: توزیع فراوانی افرادبرحسب هزینه ی ماهیانه ی خانواده97جدول4- 26:شاخص های توصیف داده های(خام) مربوط به هزینه ی شخصی دانشجو97جدول 4- 27: توزیع فراوانی افرادبرحسب هزینه ی ماهیانه ی شخصی98جدول 4-28:شاخص های توصیف داده های مربوط به نوع منزل مسکونی خانواده دانشجو98جدول4- 29: توزیع فراوانی افرادبرحسب نوع مالکیت منزل99جدول4-30: شاخص های توصیف داده های(گروه بندی نشده) مربوط به ساعات مطالعه دانشجو درشبانه روز100جدول4- 31: توزیع فراوانی افرادبرحسب ساعات مطالعه درشبانه روز100جدول4- 32:توصیف فراوانی افراد برحسب استفاده ازامکانات101جدول4- 33:توزیع فراوانی افراد برحسب استفاده ازامکانات101جدول4-34:شاخص های توصیف داده های(گروه بندی نشده) مربوط به هزینه خریدسالانه کتاب102
جدول4-35: توزیع فراوانی افرادبرحسب هزینه خریدسالانه کتاب102جدول4-36: توصیف فراوانی افرادبرحسب شرکت درهمایش علمی103جدول4-37: توزیع فراوانی افرادبرحسب شرکت درهمایش علمی103جدول4- 38:توصیف فراوانی افراد بر حسب رائه پژوهش علمی104جدول4- 39:توزیع فراوانی افراد بر حسب رائه پژوهش علمی104جدول4- 40:توصیف فراوانی افراد برحسب آشنایی با انواع روش تحقیق105جدول4-41: توزیع فراوانی افرادبرحسب آشنایی با انواع روش تحقیق105جدول 4-42:توصیف فراوانی افراد برحسب جوابگویی امکانات مطالعه به نیازهای دانشجویان106جدول 4-43:توزیع فراوانی افراد برحسب جوابگویی امکانات مطالعه به نیازهای دانشجویان106جدول4-44:توصیف فراوانی افراد برحسب اهمیت جستجو وکنکاش علمی107جدول4-45: توزیع فراوانی افرادبرحسب اهمیت جستجو وکنکاش علمی107جدول4-46:توصیف فراوانی افراد برحسب عضویت درباشگاه پژوهشگران جوان108جدول4-47: توزیع فراوانی افرادبرحسب عضویت درباشگاه پژوهشگران جوان108جدول4-48: توصیف فراوانی افراد برحسب استفاده از راه حل های خود جهت دستیابی پاسخ به سوالات109جدول4-49: توزیع فراوانی افراد برحسب استفاده از راه حل های خود جهت دستیابی پاسخ به سوالات109جدول4-50: توصیف فراوانی افرادبرحسب استفاده ازنظرمشاورین تحقیقاتی110جدول4-51: توزیع فراوانی افرادبرحسب استفاده ازنظرمشاورین تحقیقاتی110جدول4-52 :توصیف فراوانی افراد برحسب علاقه به تحصیل111جدول4-53 :توزیع فراوانی افراد برحسب علاقه به تحصیل111جدول4-54 :توصیف فراوانی افراد برحسب پایگاه خانوادگی112جدول4-55 :توزیع فراوانی افراد برحسب پایگاه خانوادگی112جدول4-56:آزمون همبستگی بین سن وگرایش به پژوهش113جدول 4-57:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس جنسیت آنان114جدول4-58:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس وضعیت تاهل آنان114


جدول 4-59: آزمون همبستگی بین درآمدماهیانه خانواده ی دانشجو وگرایش به پژوهش115
جدول4-60:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس رشته تحصیلی آنان115
جدول4-61:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس مقطع تحصیلی آنان116
جدول4-62:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس سطح تحصیلات پدر116جدول4-63:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس سطح تحصیلات مادر117جدول4-64:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس شغل پدردانشجو118
جدول4-65:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس شغل مادردانشجو118
جدول4-66:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس دسترسی دانشجوبه امکانات مطالعه119
جدول4-67: آزمون همبستگی بین هزینه ی ماهیانه خانواده ی دانشجو وگرایش به پژوهش119
جدول4-68: آزمون همبستگی بین هزینه ی ماهیانه دانشجو وگرایش به پژوهش120
جدول4-69:آزمون همبستگی بین ساعات مطالعه دانشجودرشبانه روز وگرایش به پژوهش120جدول 4-70: آزمون تفاوت میانگین بین نوع منزل مسکونی خانواده دانشجو وگرایش به پژوهش120جدول4-71: آزمون همبستگی بین هزینه ی سالانه خریدکتاب وگرایش به پژوهش121جدول4-72: آزمون همبستگی بین علاقه به تحصیل وگرایش به پژوهش121جدول4-73: آزمون همبستگی بین پایگاه خانوادگی دانشجو وگرایش به پژوهش121جدول4-74:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس آشنایی دانشجوبا روش تحقیق122جدول4-75:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس وجودمشاورین تحقیقاتی123جدول4-76:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس عضویت درباشگاه پژوهشگران124جدول4-77:آزمون تفاوت میانگین گرایش به پژوهش دانشجویان براساس شرکت درهمایشهای علمی124جدول4-78:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه متغیرهای مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا30) مرحله ی اول127
جدول4-79: ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق128جدول4-80:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27به جزشغل مادر) مرحله ی دوم129
جدول4-81 مرحله ی دوم مدل پس رونده ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل (متغیرهای 1تا27به جزشغل مادر)به کار رفته درتحقیق130
جدول 4-82: تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27)مرحله سوم131
جدول4-83: مرحله ی سوم مدل پس رونده ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش و متغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق132
جدول 4-84:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27)مرحله ی چهارم133
جدول4-85: ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق( مرحله ی چهارم رگرسیون پس رونده)134
جدول 4-86:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27)مرحله پنجم135
جدول4-87: ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق درمرحله پنجم136جدول 4-88:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله ششم.137جدول 4-89:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق درمرحله ششم ازرگرسیون پس رونده138
جدول 4-90:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله هفتم.139
جدول 4-91:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق140جدول 4-92:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش با استفاده از متغیرهای مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله هشتم رگرسیون پس رونده141جدول 4-93:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش و متغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق مرحله هشتم رگرسیون پس رونده141
جدول 4-94:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله نهم رگرسیون پس رونده143جدول 4-95:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل درتحقیق مرحله نهم144جدول 4-96:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27)مرحله دهم145جدول 4-97:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل تحقیق درمرحله ی دهم146جدول 4-98: تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله یازدهم147جدول 4-99: جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل درتحقیق (مرحله یازدهم)148
جدول 4-100:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله دوازدهم149جدول 4-101:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل درتحقیق( مرحله دوازدهم)150
جدول 4-102:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده متغیر های مستقل تحقیق(مرحله 13)151جدول 4-103:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل تحقیق مرحله سیزدهم152جدول 4-104:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا 27مرحله چهاردهم)153جدول4-105:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل درتحقیق مرحله چهاردهم154جدول 4-106:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27 مرحله پانزدهم)155
جدول 4-107: جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل درتحقیق مرحله پانزدهم156
جدول 4-108:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده ازمتغیرهای مستقل تحقیق مرحله شانزدهم157
جدول 4-109:جدول ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق مرحله شانزدهم158
جدول 4-110تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله هفدهم159
جدول4-111: ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل به کار رفته درتحقیق160جدول4-112:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله هجدهم161
جدول 4-113:ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل درتحقیق مرحله هجدهم162جدول 4-114:تحلیل رگرسیون متغیر وابسته گرایش به پژوهش بااستفاده از همه ی متغیر های مستقل تحقیق(متغیرهای 1تا27) مرحله نوزدهم163جدول4-115: ضریب آزمون تحلیل رگرسیون گرایش به پژوهش ومتغیرهای مستقل تحقیق (مرحله نوزدهم)164جدول4-116::میزان تاثیر مستقیم ، غیرمستقیم وتاثیرکل متغیرهای مستقل بر گرایش به پژوهش168

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1- نمودار میله ای توزیع فراوانی سن84نمودار4-2: نمودارستونی توزیع فراوانی درآمد ماهیانه ی خانواده90نمودار 4-3- نوع مالکیت منزل مسکونی خانواده99نمودار4-4-نمودارساختارتفاوت میانگین بین آشنایی دانشجوبا روش تحقیق وگرایش به پژوهش122
نمودار4-5- نمودارساختارتفاوت میانگین بین استفاده از مشاورین تحقیقاتی وگرایش به پژوهش123
نمودار 4-6-تحلیل مسیر167
چکیده:مقدمه وهدف:اساس توسعه هر جامعه ای به اهتمام بر پژوهش استوار است ودراین راستا دانشجویان واز همه مهمتر دانشگاهها نقش عمده را در جهت نیل به اهداف ایفا می کنند.این مطالعه با هدف بررسی عوامل اجتماعی، اقتصادی موثربرگرایش دانشجویان به پژوهش انجام شده است.
روش:پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی تحلیلی به شیوه ی پیمایشی(پرسشنامه ی محقق ساخته)وجامعه ی آماری دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد جهرم ونمونه ی آماری 344نفر باروش نمونه گیری خوشه ای وانتخاب واحدهای نمونه به صورت تصادفی انجام گرفته است.
یافته ها: درآزمون همبستگی پیرسون بین متغیر های مستقل سن ،هزینه ی ماهیانه ی دانشجو،ساعات مطالعه دانشجو درشبانه روز،هزینه سالانه خرید کتاب و علاقه به تحصیل و گرایش به پژوهش رابطه وجود دارد.درآزمون تفاوت میانگین نمره های متغیرهای مستقل جنسیت، وضعیت تاهل،مقطع تحصیلی،وجود مشاورین تحقیقاتی در دانشگاه وعضویت در انجمن علمی رشته ی تحصیلی مربوطه ومتغیر وابسته گرایش به پژوهش به لحاظ آماری تفاوت معنادار وجود داشته است.
نتایج :دانشجویان با استفاده از نظر مشاورین تحقیقاتی وعضویت درانجمن های علمی رشته ی تحصیلی خود به تدریج در تجربه ی اساتید شرکت می نمایندوالگوهای آموخته ی آنان رابه تعهدات درونی تبدیل می کنند.آنان با برنامه ریزی جهت مطالعه درشبانه روز وهزینه هایی که ماهیانه جهت امور دانشجویی خویش می کنند وهزینه هایی که سالانه جهت خرید کتاب اختصاص می دهند وبا علاقه به تحصیل اهداف فرهنگی وراهها وابزارهای نهادی شده ی قابل قبول برای نیل به اهداف فرهنگی را پذیرفته ودرجهت آن تلاش می کنند.آنان در گروههای همسن وسال بین خانواده ،جامعه وخویشاوندان وهمسایه‌ها ومحیط کار وساطت می کنند.همچنین با توجه به عنصر جنسیت دانشگاه سهم موثری در باز تولید روابط اجتماعی و نهادهای منزلت وقدرت دارد وفرهنگ دانشگاهی بازتابی ازاین تعارضات است.زمانی که نیازهای زیستی و امنیت جانی موجب نگرانی افراد نیست،نیازهای عضویت و تعلق به محیط اجتماعی ظاهر می شوند ونیازهای دوستی ،عضویت وعشق تبلور می‌یابند،تشکیل روابط تازه با اطرافیان ،کارگروهی ونیاز به عضویت وتعلق انسان را وادار به عضویت در انجمن ها یا گروهها می‌کند وآنها با افراد دور وبر خود همکاری می کنند.کسانی هم که سطح تحصیلات بالاتری دارند اندیشه ی نوی را سریع می‌پذیرند ومراحل آگاهی ،علاقه، ارزشیابی وآزمایش وقبول آن اندیشه ی نورا به سرعت پشت سر می گذارند.
کلید واژه ها:توسعه ، دانشجو،دانشگاه،جهرم،عوامل اجتماعی ،عوامل اقتصادی،پژوهش

فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
1-2-بیان مسأله
1-3- تاریخچه یا سابقه ی موضوع یا مسأله
1ـ4ـ اهمیت و ضرورت پژوهش
1ـ5ـ اهداف پژوهش
1-6- تعریف واژه ها و مفاهیم کلیدی

1ـ1ـ مقدمه: تحقیق به طور کلی بر کشف اصول عمومی و کلیت ها تأکید دارد و ویژگی های کلی مجموعه ی مورد بررسی ، مجموعه ی کوچک تر موجود در آن را به دست می دهد.تحقیق کنکاش ماهرانه ، منظم و دقیق در پدیده هاست . محقق می داند که چه چیزهایی درباره ی موضوع مورد تحقیق او روشن است و کار خود را ازهمان نقطه با برنامه ریزی دقیق آغاز می کند . او اطلاعات را جمع آوری وثبت می کند و سپس آن ها را با دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. پژوهشگر برای جمع آوری اطلاعات ، تا آن جا که امکان داشته باشد و یا از عهده ی تهیه و ابداع آن ها بر آید از بهترین وسایل موجود استفاده می کند. او برای بالا بردن دقت مشاهده ، ثبت طبقه بندی و محاسبه ی اطلاعات جمع آوری شده از وسایل گوناگون و به منظورهای مختلف استفاه می کند. پژوهشگر سعی می کند که پیوسته نگرش ها و تمایلات شخصی را از کار خود حذف کند، تنها در جستجوی اطلاعات واقعی است که می توانند فرضیه ی او را رد یا تأیید کند و هیچ تلاش سوگیرانه ای در جهت ترغیب یا اثبات فرضیه های خود به کار نمی برد ، تأکیدش بر آزمایش است نه بر اثبات فرضیه . پژوهشگر سعی در ارتقاء تفکر و منطق خود دارد و بر احساسات و عواطف شخصی خود در تشریح مسائل لگام می زند . تحقیق کوششی است برای تنظیم اطلاعات به صورت واژه‌های تعریف شده و در صورت امکان بیان آن ها در قالب کمیت های قابل اندازه گیری و یافته های مهم و مفید را نمی توان از طریق روش های شتاب زده و غیر دقیق به دست آورد. (دلاور،1390: 48-47)
کرلینگر (1986 ، ص 11) پژوهش علمی را چنین تعریف می کند: پژوهش علمی عبارت است از مطالعه نظامدار ، کنترل شده تجربی و انتقادی یک یا چند قضیه فرضی درباره ی روابط اجتماعی میان پدیده های طبیعی (هومن ، 1389: 75)
در حل مسائل پژوهشی باید تمایز مهم بین روشهای علمی که مبتنی بر مشاهده و آزمایش است و روشهای غیر علمی که به دنبال جواب پرسش ها از طریق کاربرد روش های غیر تجربی است مورد تأکید قرار گیرد . اگر پژوهشگر علمی به امری اعتقاد دارد باید به گونه ای اعتقاد خود را خارج از دنیای خویش به مرحله ی آزمایش بگذارد. در دنیای علم ، هر گونه عقیده ی ذهنی باید در برابر و اقعیت عینی قرار گیرد، و به بیان دیگر به گونه تجربی آزموده شود . پژوهشگر ضمن آنکه نگران نتایج پژوهش خویش است و همواره به آن می اندیشد ، هرگز بیم آن ندارد که یافته های پژوهش او مورد انتقاد قرار گیرد . (هومن، 1389: 77)
دستیابی هر جامعه به جایگاه علمی و تحقیقاتی برتر ، بسته به این است که افراد تحصیل کرده آن جامعه و به ویژه دانشجویان به اهمیت و تأثیر گذاری کارهای پژوهشی واقف شوند و در عین حال از روحیه و انگیزه لازم نسبت به پژوهش برخوردار باشند. به عبارتی اساس توسعه و پیشرفت هر جامعه ای بر اهتمام به امر پژوهش استوار است و در این راستا دانشجویان و از همه مهمتر دانشگاه ها نقش عمده را در جهت نیل به اهداف ایفا می کنند.
به طور کلی برای انجام پژوهش مابایست انواع قلمروهای معرفتی رابشناسیم ،این قلمروهای معرفتی عبارتنداز فلسفه ،دین ،ایدئولوژی وعلم .این انواع قلمرو های معرفتی به لحاظ های ذیل متفاوتند:
ا- به لحاظ موضوع
2-به لحاظ سائق و انگیزه داخلی و ذاتی، و ریشه روانی
3-به لحاظ روش
4- به لحاظ هدف
5-به لحاظ شکل و جهت حرکت تاریخی
6-به لحاظ زبان و شیوه یا استیل
7-به لحاظ منشا جامعه شناختی از نظر تشکل و گروه بندی
8-به لحاظ کارکرداجتماعی
9- به لحاظ سازمان اجتماعی کسب و نگهداری
10-به لحاظ ممثل انسانی یا تیپ رهبری
تا آنجا که به علم مربوط می شود:
موضوع در علم: پرداختن به جهان محسوس-فیزیکی-طبیعی است، در حالی که در فلسفه؛ پرداختن به وجود در کلیت آنست، در دین؛ پرداختن به فضای نجات و رستگاری است، در ایدئولوژی؛ پرداختن به فضای حول و حوش روزمرگی و وضعیت های مربوطه سیاسی- اجتماعی است.
انگیزه در علم؛ اشتیاق به کنترل و تسلط بر طبیعت، روان و جامعه است. در حالیکه در فلسفه؛ «حیرانی مدام در اینکه چیزی وجود دارد»، در دین؛ سائق تحفظ روحی از طریق رستگاری بوسیله قدرت قدسی، در ایدئولوژی؛ سائق زیستن و ماندن.
روش وفرایند ذهنی در علم؛ تجربه، مشاهده، اندازه گیری و استقراء و قیاس است. در حالی که در فلسفه؛ عقل و جوهرنگر، از طریق مواجهه مستقیم ، در دین؛ عمل ذهنی ،امید، ترس، عشق، اراده، آگاهی و غیر آن، همگی مبتنی بر تشخیص عدم کمال (کامل نبودن) جهان و به دنبال وحی به عنوان شکل انزال از منشاء به ممثل ، در ایدئولوژی؛ توجیه، و تاثیر در صحنه.
هدف در علم؛ بازنمایی پراگماتیستی روابط پدایداری( پیش بینی، بازسازی) است، در حالی که در فلسفه؛ شرکت در روابط وجودی با عنایت به معنی، ذات، وجوهر، جهت متعالی ترین تشکل شخص: « فرهنگی شدن»، در دین ؛ نجات شخص و گروه، در ایدئولوژی؛ دوام روزمرگی.
شکل و جهت حرکت تاریخی در علم؛ غیرشخصی، رو به جلو ، و از ارزش اندازنده سیستم های قبلی است. در حالیکه در فلسفه؛ دارای پیشرفت است ولی نه ترقی، در دین؛ رو به عقب و بازگشت به اصل است، بدون رشد و پیشرفت، در ایدئولوژی؛ حرکت زیگزاگی ، با محوریت حال، قشری و دگماتیک و غیر انتقادی است.
زبان و استیل خاص در علم؛ بیشتر مصنوعی ، اصطلاحی و بین المللی شده است، در حالی که در فلسفه ؛ زبان طبیعی اما به شیوه نخبگان، در مذهب؛ زبان طبیعی عامه، در ایدئولوژی؛ اختلاط این ها ( سه فرم دیگر) و با رنگ سیاسی و ظاهر فریبانه.
منشاء جامعه شناختی از لحاظ تشکل و گروه بندی، در علم؛ طبقه و گروه اقتصادی ومنفعتی است، در حالی که در فلسفه؛ مدنی-شهری ( در دوره تسلط پارامتر سیاسی)، در دین؛ بنیان خویشاوندی ( در دوره تسلط پارامتر خانوادگی)، در ایدئولوژی ؛ نافذ در کلیت جامعه تحت هر قشربندی و پیش برنده توسط باند و جناح وحزب.کارکرد اجتماعی در مورد علم ؛سلطه ورفاه مادی است درحالی که درفلسفه ؛ارائه ی بینش است وفرهنگ ؛در دین ؛تحمل ،تعالی ،ووحدت است در ایدئولوژی؛چرخاندن اجتماعی و دست کاری مهندسی توده ای است .
سازمان و پایگاه کسب و حفظ در علم ؛ دانشگاه، پژوهشکده، کاراگاه و آزمایشگاه است، در حالی که در فلسفه؛ حلقه، مکتب و آکادمی است، در دین؛ مسجد ، کلیسا، کنیسه، ودیر است، در ایدئولوژی؛ مقر حزب است، و مرکز کنترل و هدایت وسائل ارتباط جمعی.
ممثل انسانی یا تیپ نمونه انسانی و راهبر در علم؛ دانشمنداست ، در حالی که در فلسفه ؛ فیلسوف است و خردمند، در دین؛ پیامبر، پیر و مرشد قدیس است ، در ایدئولوژی؛ ایدئولوگ، و سیاستمدار است.
قلمروهای معرفتی در مرزبه هم می پیوندند و بنابراین، در این نقاط، مباحث ، تابع مسائل مطروحه در نظریه ای مرزی است. این به معنی این است که علم در نهایت به فلسفه می پیوندد ودر فلسفه به مذهب. در ثانی اینکه، اگر چه این قلمروها در کنار هم عمل می کنند و برای یکدیگر لازمند، ولی در بین این قلمروها یک سلسله مراتب عینی ارزشی وجود دارد؛ به ترتیب تزاید از ایدئولوژی به علم به فلسفه به مذهب. با پذیرش این چهار قلمرو معرفتی و تشخص عینی-ذاتی آنها، آن وقت مشکلات معرفتی که در طول قرون و اعصار وجود داشته قابل پیش بینی و پیشگیری خواهد بود؛ از آن جمله است تسلط مذهب بر فلسفه و علم در قرون وسطی ( به لحاظ روش، ارزش و موضوع) و انتقام از آن یعنی تسلط علم بر فلسفه و مذهب از آغاز قرون جدید.(توکل،1389: 15-12)
بودجه ی تحقیقاتی یکی از شاخص های توسعه ی اقتصادی و اجتماعی به شمار می رود و شاخص آن نیز نشان دهنده ی اهمیت رویکرد پژوهش محور در مدیریت اجرایی کشورهاست . بر همین اساس در کشورهای پیشرفته ،سرمایه گذاری در امور پژوهشی از جایگاه ویژه ای برخوردار است . به طوری که بین 1 تا 3 درصد از تولید ناخالص ملی این کشورها صرف امور پژوهشی و تحقیقاتی می شود در حالی که طبق اظهارات مسئولین ذیربط در کشور ما در سال 1380 زیر نیم درصد بود. (امامی ، 1386،به نقل ازظریفیان ومحمدی1387).
بر اساس برآورد یونسکو در دهه ی 90، در مقابل کشوهای پیشرفته که مبلغ 265/434 میلیارد دلار برای فعالیت های مطالعاتی و تحقیقاتی هزینه کرده اند ، کشورهای در حال توسعه مبلغ 325/18 میلیارد دلار و ایران به عنوان یکی از این کشورها تنها مبلغ 22/0 میلیارد دلار صرف این مهم کرده است . این در حالی است که حدود 3 درصد بودجه دانشگاه ها به امور پژوهشی اختصاص می یابد که به علت کمبود بودجه ، فعالیت های پژوهشی در دانشگاه ها با مشکلات فراوان و کمبود امکانات و تجهیزات مواجه است. ( شفیعی ،1382، به نقل ازهمان).
هر دانشجو یادانش آموخته در ریخت شناسی اجتماعی ایران، در سطحی کیفی و موثر ، با چند نفر اعضای دیگر خانواده و چندین نفر دیگر از سایر نهادهای اجتماعی تماس و تعامل تعیین کننده دارد. همانگونه که هر پردیس دانشگاهی و مرکز آموزش عالی در کشور با محیط اجتماعی ، اقتصادی، سیاسی وفر هنگی پیرامون خود در سطوح شهری ، استانی ، منطقه ای و ملی و تا حدودی بین المللی رابطه تعیین کننده ای به وجود می آورد.وجود یک پردیس هرچند کوچک دانشگاهی در یک شهر ، الگوهای ارتباطی ، بازار عرضه و تقاضا و سایر فعل و انفعالات اجتماعی را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. بر اساس آمار سال 1384 مجموع دانشگاه ها ، موسسات و مراکز آموزش عالی کشور به 622مورد بالغ شده است(همان،29،به نقل ازفراستخواه ،1389).که بخش قابل توجهی از این تعداد به صورت دانشگاه ها وموسساتی است که هر کدام به نوبه خود در برگیرنده چندین دانشکده، یا واحد فرعی و پردیس های جداگانه ای هستند ودر مجموع در سر تا سر شهرهای کشور پراکنده شده اند.
در مشاهدات عادی نیز ملاحظه می کنیم که چگونه با ورود به هر شهر کوچکی شاهد واحدی از دانشگاه آزاد اسلامی ، پیام نور و سایر موسسات آموزش عالی دولتی و غیر دولتی هستیم.
بدین ترتیب می توان هر یک نفر از جمعیت فعلی متجاوز از 3 میلیون نفری[اکنون4میلیون نفری] دانشجو را در کشور ، با یک ضریب جمعیتی و نیز تعداد چند صد پردیس آموزش عالی را با یک ضریب اجتماعی در نظر گرفت و آن را در مقیاس جمعیتی و اجتماعی ، به صورت پدیده ای ساختاری و عامل موثر در تغییرات اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی ایران مورد تحلیل قرار داد. به بیان دیگر هم زندگی پردیس وهم زندگی دانشجویی و هم فرهنگ دانشگاهی در حال حاضر از مفاهیم کلیدی برای توضیح تحولات جامعه ایران و چالش های جاری و آتی آن هستند.این موضوع با توجه به جابه جایی گروه های مرجع قابل بررسی است. از این گذشته معمولا از یک دانشجو و سپس دانش آموخته انتظار می رود که به طور مستقیم و غیر مستقیم در محیط های پیرامونی خود تاثیربیشتری بگذارد و اساسا با دانشگاهیان است که گروهای نخبه ،عاملان اجتماعی ، ایده پردازان ، روزنامه نگاران ، کارشناسان ، مدیران و سیاستگذاران و فعالان و منتقدان شکل می گیرد وتولید کنندگان معانی و روابط اجتماعی به صحنه می آیند. به طور کلی نهاد «علم» برای جوامع در حال گذاری مانندایران ، یک نهاد مستقر و جا افتاده با کارکردهای آرام و مورد اجماع نیست بلکه پیوند تنگاتنگی با چالش های در این جوامع دارد وبه شدت جزو عوامل و موضوعات مورد اختلاف هستند و در مراکز معرکه ها و تعارض های اجتماعی قرار داردو برای همین است که دانشگاه ها در قبل از انقلاب از محوری ترین گرانیگاه های تحولات در ایران بود و پس از انقلاب نیز از نخستین معرکه ها ی کشاکش های فکری ، فرهنگی و سیاسی شد که نمونه اش انقلاب فرهنگی و تعطیلی دانشگاه ها بود . پس از آن مباحث مربوط به اسلامی شدن دانشگاه ها و بومی شدن علم بود. شاید گزاف نباشد که بگوییم مهم ترین اختلاف های جریان های فکری – سیاسی در مرکز قدرت و پیرامون آن اختلاف مربوط به مرجعیت علم در اداره کشور بود که به انحای مختلف پای دانشگاه ودانشگاهی وکاروبار علمی رابه میان می آورد.(فراستخواه،1389: 123-122)
درونی شدن ونهادینه شدن علم و جایگاه دانشگاه در این راستا برای جوامع ( به ویژه با توجه به تحولات عصر اطلاعات و جامعه دانش ) شاخصی حساس و تعیین کننده به شمار می رود،اما رویکرد به علم دانشگاه موضوعی ساده و خنثی نیست.بحث بر سر علم و دانشگاه ، در واقع ، بحث بر سر نوع خاصی از نگرش ها و یک سلسله ارزش های اجتماعی ، یک سبک زندگی ،الگوهای خاصی از حل مسئله ، نوع متفاوتی از قضاوت کردن ، تعامل با دیگران ، اداره زندگی اجتماعی ، شیوه مدیریت و رهبری است. زیرا علم و دانشگاه یک محصول ساده نیست.که کار آن با مبادله و انتقال رفع و رجوع بشود.بلکه علم و دانشگاه فرهنگ خاص خود را دارد . بود و نبود علم یا دانشگاه یا اختلاف بر سر آن امر ساده ای نیست و ریشه در نگاه به عالم و آدم دارد و بازتابی از نگرش هاو ارزش ها و الگوهای متفاوتی است که اخلاق و منش علمی از جمله آن است.
انتقال دانشگاه از خارج به داخل کشور در چند دهه پیش و ایجاد ساختمان و برنامه های دانشگاهی در پی آن و رشد کمی آموزش عالی از طریق افزایش پردیس ها و مراکز و افزایش جمعیت دانشجویی ، فرایندی گمراه کننده خواهد بود اگر از رهگذر آن فرهنگ دانشگاهی در کشور نتواند توسعه پیدا کند و نتواند در بسترخود زندگی دانشجویی را به صورتی ثمربخش،از جمله درزمینه اخلاق علمی ارتقا بدهد.(همان منبع: 124-123)
استقلال دانشگاهی در دنیای پیشرو بر اساس رویکرد دلیل گرا، از ماهیت ارزش ها و هنجار های نیرومند اجتماع علمی و مقتضیات نظام حرفه ای دانشگاهیان منبعث شده و معنا یافته است و بر مبنای رویکرد علت گرا ریشه در زمینه های نهادی و ساخت متکثر جوامع غربی داشته است. دولت در این جوامع تنها قدرت فراگیر نبود و نهادهای نیرومند اقتصادی ( مالکیتی و ... ) و اجتماعی و فرهنگی دیگری وجود داشتند که در یک شرایط رقابتی قدرت دولت را تعدیل می کردند و به همین سبب، نخستین دانشگاههای غربی توانستند جای پایی برای استقلال پیدا بکنند. از سوی دیگر، چالش های عمیق و درون زای سنت و تجدد در این جوامع موجب شد که دانشگاهیان، به منزله ی گروههای مرجع جدید، واقعا از نفوذ و مشروعیت مستقلی برخوردار بشوند و پشتوانه های فکری، فرهنگی و اجتماعی کافی برای استقلال خود داشته باشند. طی سده های متمادی، با وجود فراز و نشیب های جوامع مختلف غربی که پیش تر به آن اشاره کردیم، دانشگاههای این جوامع، از زیر ساخت های استواری برای استقلال برخوردار شدند و حتی تحولات ما بعد صنعتی اخیر و عواملی چون تجاری شدن، کالایی شدن و مانند آن، با وجود همه ی تهدید ها و چالش هایی که برای دانشگاه ها به وجود آورده است، نمی تواند اساس استقلالشان را یکسره از بین ببرد.
اما دانشگاه ایرانی از ابتدا با مشکلات و مسائل اساسی تری مواجه بود. بر خلاف جوامع غربی، دانشگاه در جامعه ی ما از متن تحولات درونی سنت های تعلیمی و تحقیقی این جامعه و در بستری از سیر جدالی و توسعه ی این سنت ها در مواجهه با انتقادها و تغییرات جدید به وجود نیامد. تصلب و تحجر موجود در ساخت جامعه موجب شد که نهاد های سنتی آموزشی، به جای این که نقدها را جذب کنند و از طریق سازگاری فعال با تحولات جدید پیش بروند، از نقد و تحول امتناع کردند و نتیجه اش این شد که دانشگاه به جای اینکه از متن تحولات آن ها پدید بیایند، بیش تر جنبه وارداتی پیدا کرد و به عبارت دیگر مکتب ها و حوزه ها تغییر نیافتند و وضع موجود خود را محافظه کارانه نگه داشتند و دانشگاه به صورت جریانی کاملا گسسته، و از خارج الگو برداری و اقتباس شد. بنابر این، دانشگاه ایرانی از ابتدا فاقد ریشه های هنجاری قوی و نظام حرفه ای درون زا بود و زیر پایش از حیث استقلال سست بود.
از سوی دیگر، قدرت فراگیر دولت و فقدان یا ضعف نهاد های رقیب غیر دولتی، موجب شد که دانشگاه در درون دولت به وجود بیاید. جدال سنت و تجدد نیز در ایران بیش از این که در عمق زندگی جامعه و نهادهای آن جریان داشته باشد، محدود به سطحی از گفتار های نخبگان معدود بود و تنها گاهی با خود امواجی توده وار به وجود می آورد که در آن معمولا شور بر شعور غلبه می کرد. بنابراین، دانشگاه ایرانی نیز نمی توانست به گفتمان های عمیق تجدد خواهی و چالش عمیق آن با سنت، پشت گرم بشود و از این طریق جای پایی برای استقلال به دست آورد.
این عوامل سبب شد که استقلال دانشگاه ایرانی پیوسته با نشیب و فرازها و بیم ها و امیدها همراه بود.(همان منبع،28-27).
دستیابی هر جامعه به جایگاه علمی و تحقیقاتی برتر ، بسته به این است که افراد تحصیل کرده آن جامعه و به ویژه دانشجویان به اهمیت و تأثیر گذاری کارهای پژوهشی واقف شوند و در عین حال از روحیه و انگیزه لازم نسبت به پژوهش برخوردار باشند. به عبارتی اساس توسعه و پیشرفت هر جامعه ای بر اهتمام به امر پژوهش استوار است و در این راستا دانشجویان و از همه مهمتر دانشگاه ها نقش عمده را در جهت نیل به اهداف ایفا می کند.(ظریفیان ومحمدی،1387: 3)
«عده ای ازمتخصصان بر جسته دانشگاهی مشکلات نظام پژوهش در کشور ما را نبود حمایت مالی ، تجهیزات و امکانات بها ندادن به پژوهشگران ، کمبود سرانه پژوهشی ، سردرگمی مراکز پژوهشی ، مشتری محور نبودن پژوهش ها ، بها ندادن به پژوهش در بخش صنعت ، سهم اندک پژوهش در تولید ناخالص ملی و عجین نبودن روند توسعه با پژوهش را بر شمرده اند که بخش پژوهش در ایران با آن دست به گریبان است .»
1ـ2ـ بیان مسأله
بیان کافی از مسأله یکی از عناصر مهم پژوهش است . اصل اساسی این است که اگر کسی مایل به حل مسئله ای باشد ، قبل از هر چیز بایست بداند که مسئله چیست ، چه می خواهد انجام دهد، مشکل چیست ، و مسئله ی علمی کدام است ؟ انگیزه های علمی و نظری ، موضوعات وسیع و دامنه داری برای پژوهش دارند، کلیت بیشتر فرضیه ها و تئوری ها تا آن حد است که تبیین های ممکن چندین واقعیت را امکان پذیر می سازد.(هومن،1389: 122و124)
پژوهش مستلزم کاوش به منظور یافتن پاسخ برای مسائل حل نشده (اما حل شدنی ) است و هدف مطالعه و پژوهش علمی پیدا کردن جواب مسائل است .(همان منبع،1389: 126)
نخستین گام در توسعه ،یک طرح پژوهشی علمی و قابل اجرا ، روشن کردن مسئله مورد نظر و طرح نوعی پرسش است که بتوان با استفاده از روش علمی به آن پاسخ داد. .(همان: 136)
در بررسی عوامل مؤثر بر گرایش دانشجویان به پژوهش به دنبال کشف راههایی هستیم که دانشجویان برای رسیدن به این مهم بایست به چه وسایل ، امکانات و منابع و فضای لازم و زمینه هایی دسترسی داشته باشند ؟ تاچه اندازه به مطالعه وتحقیق اهمیت می دهند ؟ دانشجویان برای انجام پژوهش چه روش پژوهشی را بیشتر می پسندند؟
1ـ3ـ تاریخچه یا سابقه ی موضوع یا مسأله
درتعریف انسان به عنوان موجودی که می اندیشد،فکرمی کند،یااندیشمند،اندیشه گر،اهل فکراست قدمت چندهزارساله دارد.براین اساس،اندیشه یافکر به مثابه ملاک انسانیت انسان ومتمایزکننده وی ازسایرمخلوقات عمدتا ثابت،مستقل،ومبراازتاثیرات فردی،اجتماعی ومحیطی تلقی شده است.این حکم البته درقرون اخیرتزلزل یافته وبرعده وعده کسانی که ثبات ،استقلال وتعالی ذاتی فکرومعرفت را زیرسوال برده اند،افزوده شده است .چنین شائبه هایی بی شک اتفاقی جدیدنیست وسابقه ی استدلالهای نسبی کننده فکروتغییرپذیری اندیشه وتاثیرپذیری معرفت وزمینی ،این جهانی وتابعی دیدن تفکرنیزبه چندهزارسال تاریخ بشرباز می گردد.درنتیجه هم مستقل ومطلق دیدن فکر وهم تبعی ومتغیر دیدن آن قدمتی طولانی دارد اگرچه سلطه وشمول اولی بویژه درگذشته بیش ازدومی بوده است،امادرنظرصاحب نظران ومحافل ومکاتبی که فکررا غیرثابت وتاثیرپذیر تلقی کرده اند،منابع تغییر وتاثیر یکی نیست.منبع تغییر وتاثیر و وابستگی فکرومعرفت ،دربرگیرنده ی طیف وسیعی است ازجسم وروان فرد تامحیط فیزیکی وطبیعی ،محیط اجتماعی وتاریخی. (توکل،15:1389)
به طور کلی تحقیق را دانشمندان مختلف به گونه ای متفاوت تعریف کرده اند که آن ها را به اختصار جمع بندی می نماییم .« هر گونه فعالیت منظم جهت مطالعه مسائل برای رسیدن به اصول کلی » تحقیق نامیده می شود. به عبارت دیگر تحقیق عبارتست از کاربرد روش های علمی در حل یک مسأله یا پاسخگویی به یک سؤال به زبان ساده » تحقیق یعنی « مسأله یابی یا راه حل یابی » از دیدگاه کرلینجر تحقیق عبارتست از بررسی و مطالعه منظم کنترل شده و آزمایش قضیه های فرضی درباره روابط اجتماعی بین پدیده های طبیعی با دیدی انتقادی. (دلاور، 1390 :47)
امور جاری زندگی شخصی و حیات اجتماعی ،مشکلات و علائق و تجربیات زندگی شخصی ، همه این مسائل قابل توجه ، منبعی است که سرشار از امکاناتی برای طرح های تحقیق اجتماعی است . به تبعیت از نظر سی رایت میلز برای آن که طرح تحقیق با بینش جامعه شناسانه قرین باشد باید از منابع خویش در مرتبط گرداندن مسائل جامعه به تجربیات خود استفاده کرد.
علاوه بر تجربیات و نظر شخصی منابع فراوانی در انتخاب موضوع وجود دارد. تحقیقات اجتماعی لزوماً از تجربیات و علائق محققان بر نمی خیزد بلکه ممکن است از جستجوی منظم برای موضوع تحقیق سرچشمه گیرد . برای یافتن موضوع تحقیق باید به دنبال منابع بالقوه گشت . یعنی تحقیقات منتشر شده ، محققان دیگر ، طرح های تحقیق در حال اجرا . (بیکر ، 1386 : 102 - 101)
دانش علمی؛ دانشی است که می توان آن را هم از طریق استدلال و هم از طریق تجربه (مشاهده ) تأیید کرد. اعتبار منطقی و تأیید تجربی ملاک هایی اند که به وسیله دانشمندان برای ارزشیابی ادعاهایی که درباره دانش می شود به کار می روند . این دو ملاک از طریق فرایند پژوهش به شکل فعالیت های پژوهشی دانشمندان ترجمه می شوند . فرایند پژوهش را می توان به عنوان یک شمای کلی از فعالیت های علمی « و به زبان دقیق تر به عنوان یک مدل بررسی علمی » در نظر گرفت که دانشمندان به منظور تولید دانش درگیر آن هستند. ویژگی های فرایند پژوهش علمی عبارتند از نظامدار ، منطقی ، تراکمی ، تجربی و همچنین پژوهش علمی داده ها را خلاصه می کند ، تکرار پذیر و انتقال پذیر است . دوری و خود ـ تصحیح کننده و انتقاد پذیر است (هومن ، 1389 : 83 ـ 87).
مطالعات و پژوهشهای متعددی دربارۀ موانع و مشکلات پژوهشی از دیدگاههای مختلف در ایران انجام شده‌ است. هر یک از صاحب نظران و محققان با توجه به رویکرد و گستره پژوهشی خود به مسائل و معضلاتی که گریبانگیر پژوهش است، اشاره و تأکید کرده‌اند. مرور نوشتار در تحقیق حاضر، با استفاده از دسته بندی به کار رفته در پروژه - ریسرچمحمد زاده(1381)با عنوان «مروری بر موانع و مشکلات پژوهشی در ایران با استفاده از نوشتارها و پژوهش های این حوزه»تحت سه مقولۀ موانع پژوهشی فرهنگی و نگرشی، موانع پژوهشی از لحاظ نیروی انسانی و موانع از لحاظ سیاست گذاری و مدیریتی صورت گرفت.
برخی از نظریه پردازان همچون طایفی(1380) به مسائل جامعه شناسی و موانع فرهنگی تحقیق اشاره دارند و رفع مشکلات زیربنایی پژوهشی را، در گرو شناخت فرهنگ‌، ادب و تاریخ ایران می‌دانند و براساس همین نگرش جامعه شناسی به بررسی ابعاد آسیب شناختی پژوهشی جامعه از این منظر می‌پردازند. وی در این بررسی دریافت که 19 درصد از پاسخگویان معتقد به موانع سیاسی، 16 درصد محدویت های علمی و دینی برای توسعه پژوهش هستند.
بیابانی و هادیانفر(1381) به پس افتادگی فرهنگ پژوهش یعنی نبود جایگاه تحقیق درکشور، انجام امور وبرنامه ریزی بدون مطالعه و تحقیق اشاره می کند و از آن به عنوان مهم­ترین مانع توسعه تحقیق یاد می کنند. بیگ زاده(1380) به یکی دیگر از عوامل ضعف پژوهش در ایران، یعنی عامل ذهنیت منفی نسبت به پژوهش اشاره می کند. وی معتقد است با این ذهنیت به ویژه مدیرانی که درک صحیحی از تحقیق ندارند، تصور می کنند که هدف تحقیق، زیر سؤال بردن عملکرد مدیران است. از این رو مدیران کمتر از پژوهش حمایت می کنند و حتی در برخی از موارد، برای امر پژوهش مانع نیز ایجاد می کنند. در همین ارتباط کیانپور(1378) از نگرش منفی پژوهشگران نسبت به کار خودشان، به عنوان یکی از موانع پژوهشی یاد می‌کند و اظهار می دارد که پژوهشگر از ترس اینکه مبادا تحقیق او به نتیجه نرسد، از انجام برخی از پژوهش‌ها سرباز می زند.
رفیع‌پور(1381)، توفیقی و فراستخواه(1381)، طالقانی(1377) و تابان(1378) در بررسی معضلات پژوهشی به موانع ساختاری پژوهشی از جمله عدم فرهنگ تفکر و تعمق در نظام آموزشی، نداشتن دانش حرفه‌ای و تخصصی در پژوهش، عدم فضای پژوهشی علمی و ضابطه‌مند، نبود نظارت مطلوب در روند اجرای تحقیقات، عدم باور مسئولان و سیاستگذاران به مطالعه و تحقیق اشاره دارند و معتقدند که پژوهش در ایران بیشتر از مشکلات ساختاری رنج می‌برد.
شاپورظریفیان وسعید محمدی درسال تحصیلی 87-1386میزان گرایش دانشجویان به پژوهش وعوامل موثربرآن را درمطالعه ای موردی دانشجویان سال آخردانشکده کشاورزی دانشگاه تبریز،موردبررسی قراردادندونتایج نشان دادکه بین میزان گرایش دانشجویان به پژوهش بامیزان استفاده ازمنابع اطلاعاتی ،دسترسی به مکان مناسب برای پژوهش ،نگرش استادان به پژوهش ،معدل ،نگرش به رشته ی تحصیلی،حس کنجکاوی وخانواده همبستگی مثبت ومعناداری وجود دارد.
درپروژه - ریسرچپژوهشی دیگرتوسط دکترحسین محجوب ودکترنسرین شیخ درسال1386که به بررسی عوامل موثربرعدم گرایش به نگارش مقالات علمی ازدیدگاه اعضای هیئت علمی دانشگاه علوم پزشکی همدان پرداخته اند موانع موجوددرنگارش مقالات علمی حول سه محور مشکلات سازمانی،مشکلات شخصی وسازمانی ومشکلات صرفاشخصی قابل بررسی وطبقه بندی دانسته اند که بامساعدت مسئولین ارشد دانشگاه وسعی وتلاش اعضای هیئت علمی دررفع آنها ،ابراز امیدواری کرده اند که گرایش وتمایل به نگارش مقالات علمی افزایش یابد.
دربررسی دیگری توسط ناصر جواهری زاده تحت عنوان عوامل موثربرگرایش دانشجویان به پژوهش درسال تحصیلی1381-1380دربین دانشجویان دانشکده ی علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحدبروجرد از 12عامل موردبررسی 6عامل 1-آشنایی با روشهای تحقیق 2-نبودن جایگاه دقیق دردروس دانشگاهی برای پژوهش3-عضویت درانجمن های علمی پژوهشی دانشگاه دررشته مربوطه4-وجودمشاورین تحقیقاتی دردانشگاه 5-آشنانبودن اساتیدباپژوهش 6-علاقه دانشجویان به پژوهش، بیشترین سهم دربین عوامل 12گانه به خوداختصاص داده اند.
درتحقیقی توسط حسن بهزادی ودکترمحمدرضاداورپناه ،باعنوان بررسی عوامل موثربرتجربه ی پ‍‍ژوهشی دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهددرسال88که درمجله ی مطالعات تربیتی وروانشناسی دانشگاه فردوسی مشهدارائه شده است یافته های پژوهش حاکی ازاین بودکه به طورکلی رضایت نسبی بین دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه فردوسی مشهدازعوامل تبیین کننده ی تجربه پژوهشی وجوددارد.امکانات وزیرساخت های دانشگاه وارائه زمینه های رشدفکری دوعاملی هستندکه دارای کمترین میزان رضایت هستندکه بایدبیشترموردتوجه قرارگیردوبادرنظرگرفتن بودجه وامکانات بیشتر وفراهم آوردن فضای شکوفایی علمی نسبت به رفع این مشکل اقدام شود.دربین حوزه ها ودانشکده های مختلف دانشگاه فردوسی مشهد،دانشجویان فنی ومهندسی دارای بیشترین میزان نارضایتی هستندکه بایددرپژوهشی جدا به مسائل ومشکلات این گروه ازدانشجویان پرداخته شود و راهکارهای لازم تعیین گردد.به هرصورت این نکته بایددرنظرداشت که دربرنامه ریزی های مدیریتی برای دانشجویان باید به دانشکده ونوع حوزه های آموزشی توجه داشت .چراکه تفاوت درماهیت حوزه های مختلف آموزشی سبب ایجاد تفاوت درنیازهای دانشجویان می گردد.
درپژوهش دیگری توسط رسول نوری ودیگران دربررسی عوامل موثربرمیزان تولیدات علمی اعضای هیئت علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان درپایگاه اطلاعاتی «وب آو ساینس»طی سالهای 2000تا2005میلادی یافته ها حاکی از این است که مدارک موجوداز این دانشگاه درمجموع (203)موردمی باشد ودربین دانشکده های دانشگاه علوم پزشکی اصفهان بیشترین تعداد مدارک مذکور مربوط به دانشکده ی پزشکی (66)مورداست جهت بررسی عوامل مؤثربرتولیدعلم توسط اعضای هیئت علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان رابطه ی تعدادمقالات ومتغیرهای میزان آشنایی جامعه ی پژوهش باموسسه ی اطلاعات علمی، میزان آشنایی با بانکهای اطلاعاتی ،میزان تسلط برزبان انگلیسی ،میزان آشنایی با روش تحقیق ومیزان آشنایی با آمارموردارزیابی قرارگرفت .نتایج نشان داد که تنهاسه متغیر آشنایی با زبان انگلیسی،آشنایی باروش تحقیق وآشنایی با مؤسسه ی اطلاعات علمی باتعدادمقالات چاپ شده ازاعضای هیئت علمی درمجلات تحت پوشش موسسه ی اطلاعات علمی رابطه ی مستقیم دارد.
درپژوهش موانع موجود درانجام فعالیت های پژوهشی ازدیدگاه اعضای هیئت علمی دانشگاههای شهریاسوج توسط علی کرم علمداری واسفندیارافشون درسال 1381 یافته ها حاکی ازاین بود که موانع شخصی کمبود وقت ومشغله ی زیاد بی علاقگی به امرپژوهش به ترتیب بیشترین وکمترین مانع پژوهشی ومانع سازمانی (کمبود امکانات وتجهیزات لازم محدودیت های اخلاقی درانجام پژوهش)به ترتیب بیشترین وکمترین مانع پژوهشی ازطرف اعضای هیئت علمی عنوان شده بود.دراین پژوهش ارتباط معناداری بین نمره ی پژوهشی افراد وموانع شخصی وسازمانی پژوهش به دست آمد.
در بررسی دیگری توسط ابوالقاسم شریف زاده ودیگران که درپاییز1386در مجله ی کشاورزی باعنوان بررسی عوامل موثربرکارکرد پژوهشی اعضای هیئت علمی مراکز آموزش عالی ، نتایج حاصل ازاولویت بندی عناصرکارکردپژوهشی برپایه ی ضریب تغییرات محاسبه شده نشان می دهد که اعضای هیئت علمی بیشتربه تحقیقات دانشجویی درسطح تحصیلات تکمیلی مشغول هستند ومشارکت آنها درانتشاریافته های پژوهشی درقالب فعالیت های ترویجی ونیزهمکاری پژوهشی بامراکز بین المللی محدود است.
1ـ4ـ اهمیت و ضرورت پژوهش:منزلت وجایگاه علم در نزد بزرگان اسلام به اینگونه بیان شده که حضرت علی (ع) خطاب به کمیل بن زیاد می فرمایند:ای کمیل! بدان که: علم نگهبان توست و تو نگهبان مال و ثروت، خرج و هزینه نمودن از مقدار ثروت می کاهد، اما انفاق و دادن علم به دیگران آن را بیشتر وخالص تر می گرداند.(سید رضی،1378: 792)
این موضوع بر همگان روشن است که توسعه اقتصادی ، اجتماعی ، سیاسی و فرهنگی و ... هر کشور در گرو رشد تحقیق و پژوهش و توسعه علمی آن است . هیچ جامعه ای توسعه نمی یابد مگر این که تحقیق و پژوهش از اولویت های برنامه ریزی آن جامعه باشد. بی شک دانشگاه ها از سازمان های ممتاز جوامع به حساب می آیند آنها موتور حرکت جامعه و برج فرماندهی فکری جوامع محسوب می شوند. اگر رسالت های هر دانشگاه را در چهار بعد پژوهشی ، آموزشی ، انتشاراتی ، ارتباطی ، نقادی بدانیم .(قورچیان ، 1373، به نقل از جواهری زاده 1386)
رسالت پژوهشی در دانشگاه ها از مهمترین رسالت ها به حساب می آید. لذا تولید علم و تلاش در جهت حل مسائل و مشکلات جامعه به شیوه ی علمی مستلزم انجام پژوهش های منظم و مستمر در دانشگاه‌هاست . ولی از آنجا که پژوهشگر اعتقاد دارد پژوهش به معنای واقعی آن هنوز جزء فرهنگ دانشجویان پذیرفته نشده است با این مسأله روبروست که چه عواملی سبب گرایش دانشجویان به پژوهش در دانشگاه آزاد اسلامی می شود. توسعه امر پژوهش متضمن عوامل مختلف و متنوعی است و تا این شرایط بخوبی مهیا نشود، امید چندانی به پیشبرد فرهنگ پژوهش نخواهد بود.
دانشجویان به عنوان امیدهای آینده ی هر کشور با مجهز شدن به روحیه ی پژوهشگری و تحقیق و مطرح شدن این امر به صورت یک مسأله کانونی و نه امری حاشیه ای؛ در حقیقت به خود اتکایی علمی ، فکری، فرهنگی ، اقتصادی و سیاسی دست خواهند یافت و در سازندگی و توسعه کشور با تخصصی که در زمینه های مختلف علمی یافته اند در بالا بردن بهره وری ، کیفیت بهتر زندگی و به روز کردن فعالیت های خود در تمامی زمینه ها تلاش خواهند نمود. لذا بر بستر افزایش دانایی و ایجاد روحیه ی پژوهشگری است که سازمان ها و جوامع می توانند مشارکت و همفکری نیروی انسانی خود را در راستای اهداف خویش به کارگیرند و سنت ها و اهداف خود را به روز نگهدارند و به توسعه دست یابند و پیشرفت نمایند . بدیهی است راه های رسیدن به توسعه و پیشرفت به معنای مدرنیت و جدید آن ابزاری را خواهان است که هر تغییری و هر تحولی ابزاری می خواهد که این ابزار علم و فن آوری و تحقیق و پژوهش است که دستاورد بشر پژوهشگر و کاوشگر است .
روشن و مبرهن است که امر پژوهش به منزله استخوان بندی برنامه های توسعه ی جوامع بشری به شمار می آید. میزان توجه دولت ها به این امر و بودجه ای که به آن اختصاص داده می شود از شاخص های اصلی توسعه به شمار می رود.
1ـ5ـ اهداف پژوهش :هر تحقیق دارای اهداف خاصی است . بنابراین ، اهداف مزبور باید در طرح تحقیق انعکاس یابند . چند ویژگی اساسی را باید در مورد اهداف تحقیق در نظر داشت صراحت ، ایجاز، عدم تناقض، تعدد مطلوب و تحقق پذیری (ساروخانی ، 1385 : 147)
پس از تعریف مسأله مناسب است که اهداف تحقیق به صورت واضح بیان شوند، بیان اهداف نیز می تواند ابعادی از تحقیق را روشن کند. هر تحقیق دارای اهداف مخصوص به خود است ، این اهداف در تحقیق تصریح می شوند . می توان اهداف تحقیق را به دو دسته « اهداف کلی » و « اهداف جزئی » تقسیم کرد . هدفی که به صورت جامع نشان دهنده ی مقصود از انجام تحقیق باشد ، هدف کلی می گوییم ، می توان این هدف کلی را به تعدادی اهداف جزئی تقسیم کرد ، این مجموعه ی اهداف جزئی را اهداف فرعی می نامیم .(عزتی ، 1383: 118)
هدف از اجرای این پژوهش شناسایی عواملی است که در عمل می توانند باعث گرایش یا عدم گرایش دانشجویان به پژوهش شوند ،همچنین کمک به بهبود وضعیت فعالیت های پژوهشی دانشجویان در دانشگاه و ایجاد زمینه علمی شناخت جهت مسئولان و برنامه ریزان دانشگاهی و جامعه در جهت کمک به فرایند تولید علم در دانشگاه هاست . توجه به عوامل مؤثر بر گرایش دانشجویان به پژوهش و پژوهشهای قشر دانشجو در زمینه ی شناخت نیازها و دغدغه های این دانشجویان ، حمایت مادی و معنوی ،ایجاد بستر مناسب ، تهیه ی ابزارها و سایر امکانات پژوهش و جز آن می تواند زمینه بروز استعدادهای دانشجویان را فراهم نموده و مشکلات موجود در نظام پژوهشی شناسایی گشته و نقاط قوت آن هر چه بیشتر تقویت گردد.
1ـ5ـ1ـ هدف کلی :هدف کلی این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر گرایش دانشجویان به پژوهش است . این عوامل در بستری از زمینه های اجتماعی، اقتصادی ، فرهنگی و ... قرار دارند .
1ـ5ـ2ـ اهداف جزئی
1ـ شناسایی ویژگی های فرهنگی ، اقتصادی و اجتماعی دانشجویان
2ـ شناسایی میزان علاقه ی دانشجویان به پژوهش
3ـ شناسایی عوامل فردی از قبیل سن ،جنسیت، ساعات مطالعه فرد ، هزینه ی ماهیانه فرد دانشجو وهزینه‌ی سالانه ی خرید کتاب توسط او
4ـ بررسی شرکت دانشجویان در جشنواره ها و همایش های علمی پژوهشی وعضویت درباشگاه پژوهشگران
5ـ میزان دسترسی به امکانات پژوهشی توسط دانشجویان
6ـ شناسایی میزان توجه دانشجویان به انواع روش پژوهش
7ـ میزان توجه به نظر مشاورین تحقیقاتی توسط دانشجویان
1ـ6ـ تعریف واژه ها و مفاهیم کلیدی :1-6ـ 1ـ تحقیق : [ رفتاری عالمانه و منطقی] برای مطالعه و بررسی منظم و کنترل شده قضایای فرضی درباره ی روابط اجتماعی بین پدیده های طبیعی با دیدی انتقادی . (دلاور، 1390: 47)
1ـ6ـ2 توسعه: مایکل تودارو بر این باور است که توسعه را باید جریانی چند بعدی دانست که مستلزم تغییرات اساسی در ساخت اجتماعی ، طرز تلقی عامه ی مردم و نهادهای ملی و نیز تسریع رشد اقتصادی ، کاهش نابرابری و ریشه کن کردن فقر مطلق است . توسعه در اصل باید نشان دهد که مجموعه ی نظام اجتماعی ،هماهنگ با نیازهای متنوع اساسی و خواسته های افراد و گروههای اجتماعی در داخل نظام ، از حالت نا مطلوب زندگی گذشته خارج شده و به سوی وضع یا حالتی از زندگی که از نظر مادی و معنوی بهتر است ، سوق می یابد . (تودارو ، 1366 : 135 ، به نقل از لهسایی زاده : 9ـ8)
1ـ6- 3ـ تولید دانش :ارائه دانش نو،استفاده ازدانش وتجربه پیشینیان وتلاش درجهت بهبودشیوه ها وراه حل های آن ویا ابداع ونوآوری ویاخلاقیت درگسترش آن.
1ـ6ـ4ـ علم : علم به معنای علم طبیعی ، مطالعه ی نظام یافته ی جهان طبیعی است . علم شامل مرتب کردن منظم داده های تجربی ، همراه با ساختن رویکردهای نظری و نظریه هایی است که این داده ها را توضیح داده یا تبیین می کند .(گیدنز ، 1383 : 790)
1ـ 6ـ 5ـ مساله: مسأله تحقیق باید مبتنی بر پدیده های عینی و واقعیت های اجتماعی قابل مشاهده و تجربه پذیر باشد و محقق بتواند با روش های علمی به تجربه ی آن بپردازد . (ساعی ، 1381: 8)
1ـ 6ـ 6ـ موضوع : محقق طی تعریف موضوع تحقیق به تحدید و تدقیق مسأله پرداخته و حدو مرز آن را مشخص می کند و کار خود را از حالت انتزاعی بیرون آورده و بدان خصلت انضمامی می بخشد .( ساعی 1381: 10)

فصل دوم
مرور ادبیات پژوهش
2ـ ادبیات تحقیق
2ـ1ـ مبانی نظری پژوهش
2ـ2ـ چارچوب نظری
2ـ 3ـ مدل مفهومی تحقیق
2ـ 4ـ فرضیه های تحقیق
2-5- مطالعات پیشین

2ـ ادبیات تحقیق
محقق پس از فرمول بندی موقت تحقیق در مرحله ی واکاوی ادبیات نظری تحقیق مبانی تئوریکی موضوع پژوهش را از طریق کتاب ها و مقالات مناسب می کاود و با انجام مصاحبه های اکتشافی با متخصصان علمی ، شاهدان عینی و افراد مورد بررسی ، فضای تئوریکی تحقیق خود را وسعت می بخشد . در این مرحله تئوری ها و رویکردهای مختلف در خصوص پدیده مورد مطالعه ، بررسی می گردند که بر آیند آن غنای معرفت علمی پژوهشگر و آماده سازی چارچوب نظری طرح است . (ساعی ، 1381 : 11)
منابع اطلاعاتی تحقیق به دو دسته تقسیم می شود : منابع دست اول و منابع دست دوم . منابع دست اول ، مطالعات ، نوشته های اولیه ی یک نظریه پرداز ، محقق یا شاهد زنده ی در یک واقعه است . منابع دست اول حاوی تمام گزارش تحقیق ، یک نظریه یا بیانات یک ناظر است و به این دلیل مفصل و در بعضی موارد خیلی غنی است . از جمله منابع دست اول مطالعات تجربی منتشر شده در مجلات یا در نظام های بازیابی اطلاعات ، تک نگاری های اندیشمندانه ، گزارش های تحقیقی و برخی پایان نامه ها است .
منابع دست دوم هم نهاده ی ادبیات نظری و تجربی قبلی است . از جمله ی این گونه منابع کتاب ها ، پروژه - ریسرچهای منتشر شده در دایره المعارف ها و پروژه - ریسرچهایی است که وضع دانش موجود را درباره ی یک موضوع از طریق خلاصه کردن تحقیقات اصلی ارزیابی می کند. یک کتاب درسی که در زمینه ای علمی به بسیاری از منابع دست اول در یک چارچوب واحد وحدت می بخشد نیز یک منبع دست دوم است . منبع اطلاعاتی دست دوم یک دید کلی درباره ی مطلب فراهم می آورد . گرچه در پیشینه تاکید می شود که حتی المقدور از منابع دست اول استفاده می شود ولی منابع دست دوم هم می توانند مفید واقع شوند . (سرمد و بازرگان ، 1387: 56)
2ـ1ـ مبانی نظری پژوهش
منظور از طرح نظری مسئله ی تحقیق نگرش یا چشم انداز نظری است که تصمیم گرفته می شود برای بررسی مسئله ای که در پرسش آغازی طرح شده پذیرفته شود. (کیوی و کامپنهود ، 1385: 85)
رفتار انسانی پیچیده و دارای جنبه های متعدد است ،و بسیار نا محتمل است که یک دیدگاه نظری و به تنهایی بتواند همه ی جنبه های آن را در بر گیرد . گوناگونی در تفکر نظری منبعی غنی از اندیشه ها را فراهم می سازد که می توان از آن در تحقیقات بهره گرفت و نیز استعدادهای خلاقی را بر می انگیزد که برای پیشرفت در مطالعات جامعه شناختی بسیار ضروری است (گیدنز ،775:1376)
نظریه در تعیین مشاهدات ، اندازه گیری و محدود کردن واقعیت های مورد پژوهش راهنمای پژوهشگر است . نظریه وسیله ای است که از طریق آن به جستجوی همبستگی های آزمایشی پدیده ها می پردازند. برای نظریه نقش های متفاوت و متعددی مطرح شده است . این بحث ها بیشتر مربوط به این موضوع هستند که آیا باید ابتدا نظریه را ساخت و سپس به پژوهش پرداخت ، یا بر عکس ان عمل کرد ، و یا ترکیبی از این دو روش را به کار بست ؟ روش « ابتدا نظریه ، بعد پژوهش » دارای مراحلی به شرح زیراست:
1ـ تدوین یک نظریه واضح و روشن به صورت بدیهی یا بر اساس فرایندهای توصیف شده .

bew210

فصل اولکلیات تحقیق22288501527175
1-1.مقدمه تاثیر دگرگونی های اقتصادی – اجتماعی بالاخص کنش متقابل میان زن و شوهر، تغییر در مفهوم نقش است. دگرگونی های اجتماعی و تحول در الگوهای زندگی جوامع شهری و ورود زنان به اجتماع، موجب تغییر و تحول در نگرش افراد در توزیع نقش ها و به تبع آن توزیع قدرت در خانواده شده است. خانواده کانون اصلی در چگونگی توزیع و نحوه ی اعمال قدرت در شکل گیری و رشد شخصیت افراد، اجتماعی شدن فرزندان، عزت نفس، انسجام و حتی احساس رضایت و رضایتمندی زناشویی تاثیر می گذارد (سابین، 1995 به نقل از عادل نژاد، 1393: 2).
نقش زن، در حفظ و ارتقای سلامت جسمی، روانی و اجتماعی فرد در خانواده و جامعه بدون جایگزین است و همواره با برعهده داشتن مسئولیت خطیر پرورش نسل آینده در نظام طبیعی و تداوم بخشیدن به این نقش در خانواده و جامعه به گونه ای موثر در روند توسعه اجتماعی نقش دارند و همین طور با توجه به این که در ایران افزایش اشتغال زنان در دهه های اخیر صورت گرفته است و با پیشرفت جوامع و افزایش سطح تحصیلات زنان، تمایل آن ها به مشارکت های اجتماعی و پذیرش نقش های اجتماعی افزایش یافته است؛ بنابراین با توجه به نیاز جامعه و حفظ خانواده، شناخت عوامل ایجاد کننده نارضایتی و آسیب های فردی و اجتماعی در بین زنان و بررسی نگرش زنان به نقش های اجتماعی و بررسی تعارض میان انواع نقش های اجتماعی و خانوادگی می تواند به کاهش نارضایتی ها و بهبود روابط و تعاملات خانوادگی بیانجامد. زنان یزدی به سازگاری، صبوری و قناعت در زندگی مشهورند اما در عین حال گسترش فرهنگ مدرن و مصرف گرا، چشم و هم چشمی و تجمل گرایی را در میان زنان یزدی افزایش داده است. لذا این پژوهش بر آن است که به مطالعه آسیب های نقش زنان در جامعه و پیامدهایی که بر خانواده ها دارد، بپردازد.
مطالعات انجام شده و گزارش نهایی این تحقیق در پنج فصل تهیه و تدوین گردیده است: در فصل اول، ابتدا طرح کلی مسئله ارائه شده و پس از آن اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف پژوهش بیان می گردد و سپس به کاربرد نتایج پژوهش پرداخته می شود. فصل دوم این پژوهش، ابتدا به پیشینه تاریخی و بعد از آن به پیشینه پژوهش های داخلی و پژوهش های خارجی پرداخته خواهد شد و در ادامه تبیین های نظری و از دل آن چارچوب نظری و سپس بعد از آن فرضیات پژوهش و ترسیم مدل نظری آورده شده است. هر کار علمی دارای روش علمی نیز است که فصل سوم این پژوهش، روش شناسی است که در این فصل، ابتدا از روش پژوهشی که در این تحقیق استفاده شده است، نام می بریم و در ادامه به معرفی جامعه آماری می پردازیم و سپس حجم نمونه و شیوه نمونه گیری را می آوریم همچنین ابزاری که برای گردآوری داده ها از آن استفاده شده است را معرفی می کنیم و همچنین به تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته ایم و تکنیک هایی که برای بررسی یافته ها استفاده شده است را نام می بریم و در آخر به اعتبار و پایایی می پردازیم. در فصل چهار به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم که این فصل شامل دو بخش است در بخش اول این پژوهش به توضیح یافته های توصیفی می پردازیم و در بخش دوم به توضیح یافته های استنباطی پرداخته می شود که شامل آزمون متغیرهای زمینه ای و آزمون فرضیه ها می باشد. آخرین فصل این پژوهش در بر گیرنده بحث و نتیجه گیری است. در این فصل، ابتدا خلاصه یافته ها ارائه شده است و پس از آن به بحث و نتیجه گیری پرداخته شده است و در ادامه پیشنهادات و در نهایت محدودیت ها و مشکلات تحقیق بیان شده است و در بخش آخر نیز فهرست منابع و همچنین پرسشنامه و پیوست ها آورده شده است.
1-2. بیان مسئلهامروزه بسیاری از کشورهای جهان خواستار دستیابی به توسعه هستند. طرح های توسعه ای که در توجه به مشارکت اجتماعی زنان مقوله های محوری می باشند. مطالعات اخیر صاحب نظران اجتماعی نشان داده است که دستیابی به توسعه، بدون مشارکت فعال زنان در تمامی عرصه ها اعم از خانوادگی، اقتصادی و اجتماعی امکان پذیر نیست. همچنین از بررسی های انجام شده که در زمینه مشارکت فعال زنان در امور جامعه انجام گرفته، نشان می دهد که عوامل اجتماعی و فرهنگی و انتظارات متفاوت جامعه از زن و مرد موانع و آسیب های فردی، اجتماعی و فرهنگی زیادی بر سر راه مشارکت زنان بوجود آورده است. از این رو در دهه 1980 به جای اصطلاح زن در توسعه، اصطلاح جنسیت و توسعه به کار گرفته شد و به دنبال آن در بسیاری از کشورهای جهان سوم، راهبردهایی برای مشارکت عملی زنان در توسعه و برطرف شدن موانع اتخاذ شد. یکی از مهمترین راهبردها، بحث توانمندسازی زنان با تاکید بر این نکته که مشارکت زنان به منظور مشارکت فعال آنان در اجرای برنامه ها و طرح های توسعه ای است و این که به زنان اختیار داده شود تا بتوانند در جامعه حضور داشته باشند، توانایی های خود را گسترش دهند و بر سرنوشت خود تسلط پیدا کنند (کتابی، یزد خواستی و فرخی راستایی، 1382: 6).
گسترش جهانی شدن و ورود وسایل ارتباطی جهانی مانند ماهواره و اینترنت و همچنین فرایند حرکت از سنت به تجدد، کشورهای در حال توسعه را به جوامع در حال گذار تبدیل کرده است و این جوامع را با موج گسترده ای از تغییرات ارزشی و هنجاری مواجه کرده است. با توجه به فرایند جهانی شدن، سبک های زندگی جدیدی از جوامع و فرهنگ های متعدد وارد زندگی افراد می شود و به طور غیر مستقیم نفوذ این ارزش های مدرن با گسترش وسایل ارتباطی و فرایند مدرنیزاسیون تسریع می یابد (آزاد ارامکی؛ ساعی؛ ایثاری و طالبی، 1391: 67).
بنابراین، با تحولات ساختار اجتماعی جوامع جدید به تبع آن جامعه های در حال گذر، نظام توزیع و تخصیص نقش های اجتماعی در سطح روابط و نهادهای اجتماعی دچار دگرگونی شده و در نتیجه سبب افزایش مشارکت زنان و نیروی کار اقتصادی و ازدیاد تعداد زنان شاغل در خارج از حوزه های سنتی و حضور آنان در نقش ها و فعالیت های دیگر خارج از خانه و گسترش خانواده های دو شغله شده است. همچنین با تغییرات فرهنگی، ساختار سنتی خانواده (پدر سالاری) که عمدتا مبتنی بر تفاوت های جنسیتی و وجه مشخصه آن اقتدار مردان در خانه بود، در دهه اخیر در اثر اشتغال، آموزش و آگاهی و حضور زنان در جامعه کمرنگ تر شده است. با این حال کار و خانواده دو نهاد اجتماعی ضروری برای زندگی فردی و زندگی اجتماعی محسوب می شود و نقش مهمی در جامعه بشری دارد. در آغاز زندگی بشر، پدیده اشتغال مورد توجه بوده است و زنان از دیرباز هم پای مردان، بار مسئولیت های زندگی را به دوش کشیده و مشغول کار بوده اند (آیکان و اسکین، 2005). با رشد فن آوری و صنعتی شدن جوامع، زن نیز مانند مرد در بیرون از خانه مشغول به کار است (وای دانوف؛ دانلی، 1999). با این وجود، تغییرات و تحولاتی در ساختار خانواده و نقش زنان بوجود می آید که زمینه دگرگونی شخصیت و هویت اجتماعی زنان شده است. البته این وضعیت حاصل دگرگونی در نظام ارزش ها، رشد اندیشه مردم سالاری، گسترش آگاهی های عمومی، رشد مطالبات مدنی، ارتقای تحصیلات تخصصی زنان، تغییر ساختارهای اقتصادی و اجتماعی، وجود وسایل ارتباطی نوین و بدنبال آن پدیده جهانی شدن و مدرنیته است. این موجب شده تا مسئولیت ها و وظایف شغلی، خانوادگی و نگهداری کودکان تنها به نقش های جنسیتی که به صورت سنتی تعریف شده اند وابسته نباشند و زنان که همیشه نقش های اجرایی در خانواده را به عنوان مادر و همسر ایفا می کردند و وظیفه تربیت فرزندان را در خانه مدیریت می کردند دیگر فعالیت شان محدود به خانه نباشد و امروزه زنان، مشارکت بیشتری در نیروی کار جهانی پیدا کرده اند (ییلدریم و آیکان، 2008) و بیشتر به صورت فعال به نقش های مختلف و حضور بیشتر در جامعه روی آورده اند و مردان هم بیشتر از قبل به نقش های خانوادگی می پردازند. البته این تداخل نقش شغلی و خانوادگی، تقاضای نقش مضاعفی را به دنبال خواهد داشت. از آنجایی که خانه داری، شغل خاص زنان تلقی می شود، مسئولیت های خانوادگی و به ویژه وجود فرزندان خردسال، کار آنها در خارج از خانه را تحت تاثیر قرار می دهد و آن ها را وادار می کند که برای تثبیت هویت شغلی خود به فشارهای ناشی از اضافه بار نقش و تداخل نقش ها تن دهند و همیشه بکوشند تا بتوانند تعادل بین تعهدات شان در برابر خانواده و کار را حفظ کنند.
ایران از جمله کشورهایی است که در دهههای اخیر تغییرات فرهنگی و اجتماعی زیادی را به خصوص در حوزۀ خانواده تجربه کرده، با تغییر ساختار خانواده، از گسترده به هستهای، نقش زنان در خانواده نیز دگرگون شدهاست، این دگرگونیها به تحول نقش و جایگاه اجتماعی زنان به ویژه در جوامع شهری منجر شده است (کرد، عطاران و منصوریان، 1391: 128).
در یکی دو دهه گذشته که دگرگونی های چشمگیرتری در کشور به وجود آمد تغییرات نیز ژرفتری در ساختارهای جامعه و بالاخص در نهاد خانواده و در نگرش و رفتارها و هنجارهای بهوجود آمد. بنابراین پیشرفت های زیاد جامعه و بالا رفتن سطح آگاهی ها، حضور و فعالیت زنان در جامعه موجب آزادی و پیشرفت بیشتر در افراد جامعه می شود. اما با این وجود در برخی جوامع، ارزش ها و باورهای سنتی وجود دارد که در آن تقسیم کار جنسیتی وجود دارد و کار اصلی زن را رسیدگی به امور خانه داری می دانند. امروزه در ایران انواع آسیب های اجتماعی پدید آمده و دستاورد دوران گذار و حاصل تاخیر فرهنگی است که بر مردم تحمیل می شود. مساله ای که در رابطه با تغییر نقش زنان و حضور آنان در جامعه وجود دارد، از جمله این آسیب ها یکی ناسازگاری بین نقش های خانوادگی و نقش های اجتماعی زنان است که موجب تعارض و ایجاد دوگانگی در انجام وظایف می شود. همچنین فعالیت زن در محیط بیرون از خانه در جوامع سنتی، حرف و حدیث ها و تهمت هایی را به همراه دارد و گاه برچسب هایی را به این زنان می زنند. از جمله موارد دیگری که در مورد حضور زنان در جوامع می توان نام برد احساس ناامنی و مزاحمت هایی است که این زنان را تهدید می کند و در نتیجه بروز فشارهای روحی و روانی در این زنان را می توان نام برد که تمام اینها بر روی روابط خانوادگی تاثیر می گذارد. البته باید در نظر داشت که یکی از موثرترین عوامل در مورد حضور زنان در جامعه در موقعیت های مختلف اقتصادی و اجتماعی، نگرش و پذیرش مردان نسبت به ایفای نقش زنان در جامعه است و این نگرش به پایگاه اقتصادی و اجتماعی و نحوه جامعه پذیری مردان بوجود می آید.
در مورد حضور زنان در جامعه رویکردها و نظرات متفاوتی وجود دارد؛ یکی دیدگاه سنتی است که این دیدگاه با تاکید بر تفاوت بیولوژیک، زنان را موجوداتی ضعیف می داند و آنان را از هر نوع فعالیت عمومی منع می کند. رویکرد دیگر، رویکرد زنان و روشنفکران رادیکال است که خواهان حضور بی قید و شرط زنان در تمام سطوح اجتماعی، سیاسی و حکومتی بوده و مرد را عامل بدبختی و زن را جنس برتر می دانند. رویکرد سوم، که رویکرد میانه است، بر مشارکت زنان در زمینه های مختلف اجتماعی – سیاسی، البته با اعمال برخی محدودیت ها مثل قضاوت تاکید می کند (خیری، 1385: 163).
در این راستا از آنجا که از دیرباز یزد به عنوان شهری مذهبی و سنتی شناخته می شود که در آن روابط خانوادگی از استحکام و کیفیت بالایی برخوردار است و به ارزش ها و هنجارهای خانواده و منافع کل جامعه اهمیت زیادی قائل است. روابط اجتماعی در جامعه سنتی یزد روابطی مستحکم، عمیق و همه جانبه بین افراد و جامعه است. با توسعه این شهر به عنوان یکی از شهرهای برتر در عرصه صنعت، می توان به وضوح شاهد گسترش عناصر ظاهری مدرنیته در بخش ها گوناگون جامعه از جمله خانواده و تغییر نقش زنان بود. در کل به نظر می رسد که در جریان مدرن شدن جامعه و اشاعه فرهنگ مدرن، خانواده متحمل تغییرات نگرشی و ارزشی در روابط و نقش ها است که یکی از بارزترین نمودهای آن تغییراتی است که در نقش زنان و حضور آنان در جامعه و تاثیراتی است که بر عملکرد و تعاملات خانواده خواهد گذاشت، اس. هدف پژوهش حاضر، سنجش نقش زنان و بررسی تاثیر عوامل و آسیب های ناشی از نقش اجتماعی زنان بر عملکرد خانواده های شهر یزد است.
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیقاز ویژگیهای دوران نوین، افزایش تلاش به منظور دستیابی زنان به فرصتهای اجتماعی برابر با مردان است. همچنین امکان دستیابی زنان به حوزههای اقتصادی است، که موضوع تحولات دوران پس از انقلاب صنعتی و شهری شده است. موضوع زنان در دوران اخیر مانند دیگر موضوعات اجتماعی و انسانی، مورد بازنگری مجدد و به عنوان مسئلهای چشمگیر قرار گرفت و ابعاد مختلف زندگی آنها مورد توجه قرار گرفته است. این جهش نه تنها در قلمرو مسائل فرهنگی و اجتماعی آنها، بلکه در روند تولید، افزایش تولید، ورود به بازار کار، تقسیم کار اقتصادی و . . . به اثبات رسیده است (فرهادی، 1389).
نقش خانواده در توسعه اجتماعی غیرقابل چشم پوشی است. خانواده هایی که در آن زن و شوهر با هم تفاهم دارند و از زندگی احساس رضایت می کنند، کارکرد مناسب تری داشته و نقش خود را بهتر ایفا می کند (لنکستر و استنهوپ،2004: 479). دگرگونی در خانواده ایرانی در قرون اخیر به صورت آرام اما مستمر و قاطع بوده است، زمانی دراز شکلی از خانواده وجود داشت که جامعهشناسان آن را به اصطلاح خانواده گسترده معرفی میکردند، این خانواده بر اساس پدرتباری و اولویت جنس مذکر استوار بود و زیر نظر پدر اداره میشد، با این حال خانواده واحد تولید و مصرف بود. منزلت اجتماعی زن ناچیز بود و به فرزند آوری و انجام کارهای خانگی و گاهی کشاورزی و نساجی محدود بود، و فرزندان نام و نشان خود را از پدر به ارث می بردند.
وضعیت زنان که حدودا نیمی از جمعیت جهان را تشکیل میدهند در سراسر دنیا تحت تأثیر تحولات اجتماعی، اقتصادی و سیاسی و فرهنگی (اشتغال، بهداشت، ازدواج، باروری، آموزش و پرورش) قرار داشتهاست. با این حال زنان در کشورهای صنعتی و درحال توسعه و بالااخص جهان سوم سختتر از مردان کار میکنند این در حالی است که در مقابل کار سخت بهایی ناچیز به آنها دادهمیشود، همچنین با توجه به همه جانبه بودن مفهوم توسعه، هنگامی روند آن سیر مطلوب را در جهان طی میکند که امکانات و تمهیدات فراهم آمده برای نیمی از جمعیت یعنی زنان، به گونهای باشد تا ضمن حفظ و تقویت شئونات انسانی و تحکیم جایگاه وی در خانواده، زمینه شکوفایی ابتکار و خلاقیت را برای آنان ایجاد و امکان ارتقاء فرهنگی و مشارکت سازنده و گسترده شان را در جامعه فراهم آورد (ساروخانی، 1388: 2).
گسترش اشتغال زنان و مشارکت بیشتر آنان درامور اجتماعی از جمله نمودهای کنونی نهاد خانواده در ایران است که شناخت هرچه بیشتر تأثیرات آن بر روابط خانوادگی، مسایل اقتصادی، کیفیت روابط عاطفی و ... چشم انداز روشنتری نسبت به آیندهی خانواده، در اختیار ما قرارمیدهد. همچنین با تحولات اخیر و گذار کشورمان از جامعهی سنتی به جدید و علاوه براین، زنان به عنوان یکی از اقشار در معرض آسیب جوامع، بیش از سایرین در معرض تبعیض های اجتماعی و فشارهای روانی قرار می گیرند (امینی یخدانی، 1388: 17). با نظر به این تحولات ضرورت و اهمیت انجام اینگونه پژوهشها بیشتر احساس میشود.


این پژوهش میتواند برنامهای تاثیر گذار در جهت فهم بهتر نسبت به جایگاه زنان و رفتارهای نسبت به آنان داشته باشد همچنین منجر به شناخت و بررسی مشکلاتی که زنان در جامعه با آن مواجه هستند، با این حال میتواند به مردان یاری رساند که برخوردهای صحیحتری را در ارتباط با آنان در پیش بگیرند همچنین این تحقیق میتواند به نوعی تجربیات و گفتمانهای مشترک زنان را با دیگران در میان گذارد تا همه به خصوص زنان از تمامی این مسائل آگاهی یابند. این پژوهش میتواند جزیی از پژوهشهایی باشد که به منزله چارچوببندی برنامههایی برای زنان به شمار آید و در ادامه میتواند راهگشا و کمکی باشد تا توجه دولت و در نظر گرفتن بودجهای برای توسعه و پیشرفت زنان در آینده باشد. مطالعه در مورد زنان و مسایل مربوط به آنان، سابقه‌ای طولانی در ایران ندارد بدین جهت در پاره‌ای موارد، برنامه‌ریزی بدون شناخت همه جانبه وضعیت زنان و موقعیت آنان در جامعه صورت می‌گیرد. با این حال برنامه‌ریزی بدون توجه به این قشر از جامعه، دستیابی به نتیجه مطلوب را دچار اشکال می‌سازد. همچنین میتواند به شناخت بیشتر وضعیت زنان کمک ‌نماید. نتایج این بررسی زمینه را برای رسیدگی بیشتر به زنان به ویژه موانع و مشکلات آنان را در رسیدن به موقعیت بهتر مشخص خواهد کرد.
1-4. اهداف تحقیق در این بخش از فصل تحقیق، اهداف تحقیق آورده شده است که اهداف تحقیق حاضر را می توان مشتمل بر دو بخش هدف کلی یا اصلی و اهداف جزئی یا فرعی تحقیق دانست که شامل موارد زیر می باشد:
1-4-1. هدف کلی تحقیق آسیب شناسی نقش زنان در جامعه و پیامدهای آن در خانواده های یزدی است
1-4-2. اهداف فرعی تحقیق در کنار هدف کلی فوق، اهداف فرعی دنبال می‌گردد:
بررسی متون، دیدگاه ها و نظرات صاحب نظران مختلف در ارتباط با نقش و خانواده.
بررسی نگرش زنان متاهل شهر یزد نسبت به نقش های بیرون از خانه.
تعیین میزان نقش های مختلف زنان در جامعه.
تعیین میزان آسیب هایی که ناشی از نقش زنان در جامعه، بوجود می آید.
بررسی میزان آسیب شناسی نقش زنان در جامعه و پیامدهایی که بر خانواده می گذارد.
ارائه پیشنهادات لازم برای کاهش آسیب های مربوط به نقش های اجتماعی و حضور زنان در جامعه.
1-5. کاربرد تحقیقاز آنجایی که پژوهش حاضر در قلمرو مباحث توسعه اجتماعی، انسانی و فرهنگی و امور مربوط به زنان قرار می گیرد، می تواند مورد استفاده تمام افراد و سازمان هایی قرار بگیرد که به هر نوعی با برنامه ریزی های اجتماعی و فرهنگی در رابطه با زنان و خانواده در سطح شهرستانی و استانی مرتبط هستند. از سوی دیگر نتایج پژوهش حاضر مربوط به نهادهای مرتبط در ابعاد مختلف روانی، اجتماعی و ... در سطح جامعه می شود. شناخت و آگاهی از میزان نیاز به مشارکت و تغییر در الگوهای نقش جنسیتی در جامعه مورد مطالعه می تواند زمینه ساز مشارکت و همکاری سازمان با سازمان ها و نهادهای متولی امر خانواده در خصوص آسیب شناسی مسئله و ارائه راهکار باشد. نتایج این پژوهش می تواند راهگشای نهادهای اجتماعی در جامعه باشد تا آنان یا برنامه های خود را هدفمند دنبال کنند و یا اینکه برنامه های سابق خود را بر اساس نیاز افراد جامعه تنظیم نمایند.
به طور مشخص می توان نهادها و سازمانهای زیر را به عنوان مخاطبان این طرح معرفی کرد:
وزارت کشور (استانداری) در حوزه مدیریت و برنامه ریزی
مرکز مطالعات فرهنگی کشور در حوزه فرهنگ سازی و ترویج و تبلیغ امور دینی و بهداشتی
مرکز امور زنان و خانواده در حوزه حمایت از زنان و نظام خانواده
مجلس شورای اسلامی در حوزه وضع قوانین
سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور در حوزه مدیریت و برنامه ریزی
سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی در حوزه آگاهی بخشی و فرهنگ سازی
دادگستری در حوزه رسیدگی به اختلافات خانوادگی
سازمان تبلیغات اسلامی در حوزه تبلیغات و آگاهی بخشی
مراکز علمی-دانشگاهی و پژوهشی در حوزه انجام طرح های مطالعاتی و تحقیقاتی
شهرداری ها در حوزه ایجاد اماکن تفریحی مخصوص زنان

فصل دومادبیات تحقیق2330450697230
2-1. مقدمهدومین فصل تحقیق در برگیرنده مبانی نظری و سوابق تجربی تحقیق است. بررسی و مطالعه تحقیقات و پژوهش های صورت گرفته در زمینه موضوع مورد مطالعه به محقق خط فکری و دید تازه می دهد تا از ابعاد مختلف به موضوع خود بنگرد. از این رو در این فصل ابتدا پیشینه تاریخی و سپس پیشینه تجربی تحقیقات داخلی و خارجی در راستای موضوع مورد مطالعه آورده شده است. سپس به جنبه نظری کار پرداخته و نظریه های مرتبط ذکر گردیده است و در ادامه با استفاده از نظریه ها و مرور پیشینه به تدوین مدل نظری و استنباط فرضیات از دل آنها می پردازد.
2-2. پیشینه تاریخی نقش زنان2-2-1. قرآن و ضرورت حضور زن در جامعهدر قرآن، آیاتی وجود دارد که بیانگر فعّالیت اجتماعی زنان م یباشد، از جمله:
2-2-1-1. بیعت زنان با پیامبر)ص) (حضور سیاسی(ای پیامبر! هنگامی که زنان مؤمن نزد تو آیند در حالی که با تو بیعت کنند که هیچ چیز را شریک خدا قرار ندهند و دزدی نکنند و زنا نکنند و فرزندانشان را نکشند و هیچ تهمتی را نیاورند که آن را بین دست هایشان و پاهایشان بربافته اند و در هیچ دستور پسندیده ای نافرمانی تو را نکنند، پس با آنان بیعت کن و برای آنان از خدا طلب آمرزش کن که خدا بسیار آمرزنده و مهرورز است «سوره ممتحنه آیه 12».
آیه بالا به مسئله بیعت با حکومت، این بارزترین مظهر عمل سیاسی، اشاره و ضمن بیان حکم بیعت زنان مؤمن با رسول خدا، شروطی را برای آنان تعیین می کند که بعضی میان زنان و مردان مشترک است، مانند شرک نورزیدن و نافرمانی نکردن از رسول خدا در کارهای نیک و بعضی بیش تر به زنان ارتباط می یابد، مانند دوری جستن از سرقت، زنا، کشتن اولاد و فرزندان دیگران را به شوهر نسبت دادن (طباطبایی، 1374: 19).
بیعت پیامبر با زنان نشا ن می دهد که برخلاف ادعای مخالفان اسلام که می گویند: اسلام برای زنان ارزشی قائل نشده، دقیقاً آن ها را در مهمترین مسایل ازجمله مسئله بیعت به حساب آورده است، آنان نیز دراین امر مهم شرکت نمود ه اند و شرایط مربوط به آ نرا پذیرفته اند.
2-2-1-2. مهاجرت زنانیکی دیگر از مسایلی که حضور زنان را در اجتماع در صدر اسلام نمایان می کند، شرکت زنان در نهضت بزرگ اجتماعی - سیاسی هجرت می باشد.
مهاجرت در صدر اسلام برای گسترش پایگا ه های اسلام و حفظ دین بسیار حائز اهمیّت بوده است و دراین امر بین زن و مرد هیچ تفاوتی نبوده است و پیامبر، هم از زنان و هم از مردان می خواستند که هجرت کنند. در آیات 98 و 97 سوره نسا، به موضوع هجرت می پردازد که از حرکت های اجتماعی و سیاسی می باشد. در هجرت مسلمانان به حبشه و مدینه، زنان نیز هم پای مردان حضور داشتند (مهریزی،1377: 103).
2-2-1-3. کسب و تلاش اقتصادی )استقلال اقتصادی زنان(اسلام به زن، استقلال اقتصادی بخشیده است تا وی، مانند مردان از حقّ مالکیت و تصرّف در اموال خویشتن، بدون نظارت و قیمومیّت کسی، بهره ببرد و با اختیار خویش ثروتش را در راهی که نیاز می داند، صرف کند.
قرآن کریم دراین زمینه در آیه 32 سوره نسا می فرماید:
"برای مردان از آنچه کسب کرده اند، بهره ای است و برای زنان نیز از آنچه کسب کرده اند، بهره ای است".
این آیه کسب و تلاش اقتصادی و مالکیت مردان و زنان را که از مصادیق مشارکت اجتماعی است تأ یید می کند و این تصور غلط را که مالکیت و کسب و تلاش اقتصادی منحصر به مردان است، از بین می برد.
2-2-2. سیر تحول نقش زنان در ایرانمهم‌ترین ویژگی زنان دریک قرن اخیر ایران این استکه زنان دربسیاری ازجنبشهای سیاسی و اجتماعی شرکت داشتهاند. این ویژگی، موقعیت آنان را با سدههای پیش از آن متمایز میکند. از طرف دیگر چون ایران در میان کشورهای خاورمیانه پیشتاز تحول بوده، حتی بعضی از مورخان، انقلاب هندوستان و یا انقلاب اکتبر روسیه را هم متأثر از تحولات ایران و انقلاب مشروطه میدانند.
به همین دلیل میتوان گفت همان‌گونه که ایران در خاورمیانه پیشگام مدرنیزاسیون و تحول‌خواهی بوده، زنان ایرانی نیز نسبت به زنان خاورمیانه در جنبشهای اجتماعی پیشتاز بودهاند. برای بررسی نمونههای عینی مشارکت زنان در جنبشهای اجتماعی به دوره قاجاریه نگاهی می‌اندازیم: ساختار جامعه ایران تا دوره قاجاریه، ساختاری سنتی ـ مذهبی بود و این دنباله ساختی بود که در دوره صفویه به وجود آمده بود. در این دوره، اقتصاد جامعه، مبتنی بر کشاورزی بود. اگرچه موقعیت اقتصادی‌ـ‌اجتماعی زنان ایرانی برحسب وضع محل و عرف و سنن محلی متفاوت بود ولی به طور کلی میتوان گفت که زنان از موقعیت و منزلت پائینی برخوردار بودند و فعالیت آنان به فرزند آوردن و انجام کارهای خانگی و گاهی کشاورزی محدود میشد و زنان در خارج از خانه مسئولیتی نداشتند (بهنام، 1356: 13). در دوره قاجاریه، گسترش ارتباط ایران با تمدن صنعتی غرب باعث تغییر در ساختار اجتماعی‌ـ‌اقتصادی جامعه و در نتیجه دگرگونی در زندگی و موقعیت اجتماعی زنان پایتخت و شهرهای بزرگ گردید ولی موقعیت اجتماعی زنان روستایی به دلیل دور ماندن آن‌ها از ارزش‌های غربی تغییرات عمدهای نکرد (تکمیل همایون، 1354: 29).
به تدریج اقتصاد روستایی حاکم بر شهرها جای خود را به مشاغل جدید داد و واحدهای اقتصادی جایگزین، موجب رفتارهای تازهای در روابط اقتصادی گردید و سرمایهگذاری داخلی و خارجی توسعه یافت. پیدایش تقاضاهای فراوان برای تولیدات کشاورزی و صنایع دستی توسط زنان، روش زندگی آن‌ها را تا حدودی تحت تأثیر قرار داد. اگرچه اضافه شدن نقش آن‌ها در تولید بر نقشهای سنتی مادری و همسری مسئولیت زنان را سنگینتر کرد ولی مشارکت در تولید، قدرت آن‌ها را در خانواده بیش‌تر کرد و میزان جدایی دنیای زنان را از مردان کاهش داد. البته اشتغال زنان به مفهوم برابری حقوق اجتماعی آنان با مردان در این دوره نبوده است، بلکه درمقایسه با گذشته فقط آنان توانستند به طور محدودی عهدهدار مشاغلی خارج از خانه گردند.
یکی از بزرگ‌ترین وقایع ایران در قرن اخیر، انقلاب مشروطیت بود که قانون اساسی آن در سال 1285 هجری شمسی به امضای مظفرالدین شاه رسید. این انقلاب تحول عظیمی در عرصه‌های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی ایران به ویژه در وضع زنان بوجود آورد. براساس اصل هشتم قانون اساسی، تمامی ملت ایران دارای حقوق مساوی بودند (جاراللهی، 1372: 263). در این دوران تأسیس چند مدرسه دخترانه و انتشار روزنامه و مجله و نشریه توسط زنان آزادی‌خواه در روشنگری زنان تأثیرگذار بود. به این ترتیب علاوه بر مشاغلی که زنان در قرن 19 عهدهدار آن بودند، تأسیس احزاب و انجمنها و انتشار روزنامهها و نشریهها و تأسیس مدارس از جمله فعالیتهای جدیدی بودند که زنان در اوایل قرن بیستم به آن اشتغال ورزیدند. این فعالیتها در جامعه از رویارویی زنان با تمدن اروپایی ایجاد شده بود. گسترش تحصیلات عمومی برای دختران از سال 1304 با دایر شدن دبیرستان موجب شد تا زنان در دستگاههای دولتی برخی از مشاغل را عهده‌دار شوند. توسعه اقتصادی و به دنبال آن ملی شدن صنعت نفت موجب تغییرات اساسی در اقتصاد ایران و بالتبع در موقعیت زنان گردید. این تغییرات موجب پیدایش فرصتهای استخدامی برای زنان را در کارخانهها و سطوح بالاتر شغلی فراهم کرد (جاراللهی، 1372: 264).
ایجاد فرصتهای روزافزون برای اشتغال زنان منجر به عدم مخالفت خانوادهها با تحصیل علم و اشتغال آنان گردید. به این ترتیب طی دو دهه قبل از وقوع انقلاب اسلامی، نگرش جامعه ایران نسبت به زنان دربرگیرنده تغییرات اساسی ولی کند بود. اما مهم‌ترین تحولات در زمان پیروزی انقلاب اسلامی روی داد. شرکت زنان در تظاهرات گسترده و عظیم بر ضد رژیم گذشته حاکی از آن بود که زنان نقش خود را تنها محدود به فعالیتهای درون خانه ندانسته، بلکه مشارکت در فعالیتهای اجتماعی را نیز از حقوق خود تلقی میکنند. به این ترتیب، واقعه مهمی که در قرن اخیر در موقعیت اجتماعی زنان جامعه تحولی اساسی ایجاد کرد، وقوع انقلاب اسلامی در بهمن سال 1357 بود. موقعیت زنان در جامعه در چند دهه اخیر تغییرات و تحولات زیادی پیدا کرده است. جامعه ایرانی طی این سالها شاهد حضور فراگیر زنان در موقعیتهای فراوان اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بوده است.
حضور روزافزون زنان در دستگاههای اجرایی و حتی حضور چشمگیر آنان در آزمون دانشگاهها و پذیرفته شدن آن‌ها در رشتههای مختلف دانشگاهی، تصویری متفاوت از جامعه ایرانی به دست میدهند و به نظر می‌رسد روند تحولات اجتماعی هم‌چنان به سمت گسترش حضور و اهمیت نقش زنان پیش می‌رود. با ورود زنان جامعه ما به عرصههای مختلف علمی، اداری، آموزشی، صنعتی و حتی نظامی و انتظامی میتوان انتظار داشت که شرایط و موقعیتهای جدیدی برای زنان پا به عرصه ‌وجود گذارند و هریک از این موقعیتها، سایر موقعیتها یا نقشهای مختلف زنان در خانواده و اجتماع را تحتالشعاع خود قرار دهند. این شرایط، زنان را علاوه بر نقشهای همسری و مادری به ایفای نقشهای جدید اجتماعی وا داشته و پذیرش مسئولیتهای اجتماعی را در کنار مسئولیت همسرداری و خانهداری قرار داده است. بررسی روابط و مناسبات درون خانواده نشان میدهد که با زیر سؤال رفتن پارهای از ارزشها و هنجارهای سنتی، نقش زن با تغییراتی روبرو شده است و حاصل این تغییرات بسط و توسعه زمینه فعالیتهای اجتماعی اوست (زمانی، 1388: 235-236).
2-2-3. سیر تحول جایگاه زنان در امر اشتغالاشتغال زنان در خارج از خانه همانند سایر پدیدههای اجتماعی طی دورههای مختلف حیات بشری متحول گردیده است. زن از دوران گذشته تا به امروز غیر از به عهده گرفتن وظایف خانه‌داری، در امور مختلف کشاورزی، دامپروری، صنایع دستی و حتی امور نظامی همراه مردان به فعالیت اشتغال داشته است. ولی در دورههایی که خانواده یک واحد اقتصادی نیز محسوب میشده، فعالیتهای تولیدی زن که در خانه و یا نزدیک آن انجام میشده، جزء امور خانگی به حساب آمده و در ازای انجام آن مزدی دریافت نمیکرده است. با وقوع انقلاب صنعتی در اروپای غربی و تبدیل کارگاههای خانگی به کارخانه و گسترش نیروی ماشینی، تحولات اساسی در شکل و مفهوم کار به وجود آمد و فعالیت اقتصادی زن از خانه به کارخانه کشیده شد (جاراللهی، 1372: 249). در اوایل قرن بیستم با وقوع جنگ جهانی اول تعداد زیادی از زنان در کارخانههای اسلحهسازی فرانسوی و انگلیسی به کار گمارده شدند تا جانشین مردانی شوند که به جبهههای جنگ اعزام شده بودند. دراین زمان دیگر تمایز نقشهای مردانه و زنانه فراموش شده بود. در دوران جنگ جهانی دوم نیز در انگلستان و ایالات متحده، به علت فعالیت زنان در کارخانههای نظامی بود که مردان توانستند در جبهههای جنگ به نبرد بپردازند.
با گذشت دو دهه پس از جنگ جهانی دوم، زنان هم‌چنان در خدمت رفع نیازهای تولیدی جامعه و کارهای خانگی بودند. کشورهایی که در زمان جنگ از خدمات زنان در تولید و در ارتش استفاده می‌کردند، پس از جنگ به فکر رشد استعدادهای بالقوه زنان نبوده و زمانی که دیگر به آن‌ها احتیاج نبود آن‌ها را روانه خانه ساختند (میشل، 1372: 117 ـ 112). توجه بین المللی نسبت به حمایت از زنان از سال 1919 میلادی یعنی تاریخ انتشار اولین دیباچه اساسنامه سازمان بین المللی کار آغاز شده است و مفاد این دیباچه بعدها پایه و اساس تنظیم مقاوله نامه‌های متعدد بین المللی قرار گرفته است (کار، 1384 :195). اصل عدم تبعیض در بند 2 اعلامیه فیلادلفیا سال 1944 (که ضمیمه اساسنامه بین المللی کار می‌باشد) بدین ترتیب است: "کلیه افراد بشر صرف نظر از نژاد و عقیده و جنسیت حق دارند که ترقیات و پیشرفت‌های مادی و معنوی خود را در عین آزادی و احترام با برخورداری از امنیت اقتصادی و تساوی احتمال موفقیت ارائه دهند".
در سال 1948 اعلامیه جهانی حقوق بشر با اشاره به تساوی حقوق زن و مرد در موارد مختلف بر تساوی مزد در برابر کار مساوی و حمایت از مادران تأکید کرده است. این اعلامیه در ماده 2 خود اعلام می‌دارد: "هر کس می‌تواند بدون هیچ گونه تمایز مخصوصاً از حیث نژاد، رنگ، جنس، زبان، مذهب، عقیده سیاسی و یا هر عقیده دیگر و هم‌چنین ملیت، وضع اجتماعی، ثروت، ولادت یا هر موقعیت دیگر از تمام حقوق و کلیه آزادی‌هایی که در اعلامیه حاضر ذکر شده بهره مند گردد." در همین ارتباط، به موجب ماده 23، همه حق دارند که بدون هیچ تبعیضی در مقابل کار مساوی اجرت مساوی دریافت دارند (کار، 1384: 197). مجمع عمومی ملل متحد در سال 1967 در اعلامیهای تحت عنوان اعلامیه رفع تبعیض از زنان، تساوی حقوق زنان را در حیات اقتصادی و اجتماعی و به وی‍ژه عرصه بازار کار مورد تأکید قرار داد. در سال 1979 بر مبنای اعلامیه مزبور، کنوانسیونی تحت عنوان «مقاوله نامه رفع کلیه اشکال تبعیض علیه زنان» به تصویب رسید که براساس آن هر نوع تفاوت، محرومیت و محدودیت مبتنی بر جنسیت که نتیجه آن به خطر افتادن حقوق انسانی در مورد زنان بود، تبعیض محسوب میشد (عراقی، 1367: 429 ـ‌428).
از طرف دیگر، سازمان ملل متحد چندین کنفرانس جهانی را برای ترویج و تقویت حقوق زنان اختصاص داد. هدف تمامی این کنفرانسها، ارائه راهبردهایی جهت ایجاد برابری حقیقی میان زنان و مردان در تمامی عرصهها و رفع کلیه جلوههای تبعیضآمیز در مورد آنان بود. برخی دیگر از معیارهای بین المللی مجموعا حاوی مقررات حمایتی دیگری است که به موجب آن زنان در عین قبول مسئولیت‌های خانوادگی در امور اجتماعی و شغل خویش همانند مردان از حمایت‌هایی برخوردارند. ازجمله در چهارمین کنفرانس جهانی زنان در پکن در سال 1995 بر اهمیت اقدامات ضروری برای تأمین پیشرفت زنان تأکید شد و مشارکت همه جانبه آنان در فرآیند توسعه، بهبود وضعیت آن‌ها در جامعه و فراهم کردن امکانات فزاینده آموزشی برای آنان مورد تأکید مجدد قرار گرفت (لوین، 1377: 63ـ62). امروزه این اصل که زنان و مردان در تمامی جهات اعم از سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مساوی هستند در قوانین اساسی بسیاری از کشورها ذکر گردیده است. اصل تساوی حقوق زن و مرد در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران نیز،‌ مشروط به رعایت موازین اسلامی ذکر گردیده و مورد تأکید واقع شده است.

bew203

8
9
9
17
17
21
24
25
25
26
27
27
27
عنوان
چکیده.................................................................................................................................................................................................
فصل اول : کلیّات تحقیق
مقدمه .....................................................................................................................................................................................
بیان مسئله ............................................................................................................................................................................
ضرورت و اهمیت تحقیق ....................................................................................................................................................
اهداف تحقیق ........................................................................................................................................................................
سوالات تحقیق ......................................................................................................................................................................
چهارچوب نظری تحقیق .....................................................................................................................................................
فرضیه های تحقیق ..............................................................................................................................................................
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ...................................................................................................................................
قلمرو تحقیق .........................................................................................................................................................................
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1) بخش اول:عملکرد شرکت ها .......................................................................................................................................
2-1-1) مقدمه ................................................................................................................................................................................
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-3) تعریف ارزیابی عملکرد.....................................................................................................................................................
2-1-4) اهمیت ارزیابی عملکرد...................................................................................................................................................
2-1-5) فرایند ارزیابی عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-6) اندازه گیری عملکرد........................................................................................................................................................

صفحه
28
29
29
31
32
33
40
41
44
47
48
49
54
55
60
60
63
65
66
71
72
عنوان
2-1-7) طبقه بندی سنجه های اندازه گیری عملکرد............................................................................................................
2-1-8) مدل های ارزیابی عملکرد ..............................................................................................................................................
2-1-8-1) سیستم اندازه گیری عملکردAMBITE...........................................................................................................
2-1-8-2) فرایند الگوسازی...........................................................................................................................................................
2-1-8-3) سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAL....................................................................................................
2-1-8-4) الگوی کارت امتیازی متوازنBCS..........................................................................................................................
2-1-8-5) مدل الگوی بالدریجMB............................................................................................................................................
2-1-9) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ..................................................................................................................
2-1-10) عملکرد بازرگانی ............................................................................................................................................................
2-1-11) عملکرد بازار.....................................................................................................................................................................
2-1-12) عملکرد مالی....................................................................................................................................................................
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی..............................................................................................................................................
2-2) بخش دوم:مزیّت رقابتی .................................................................................................................................................
2-2-1) مفهوم مزیّت رقابتی.........................................................................................................................................................
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی.................................................................................................................................................
2-2-2-1) نظریه های سازمان صنعتی(I/O) ودیدگاه پورتر .............................................................................................
2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع(RBV) ................................................................................................................................
2-2-2-3) نظریه شومپترین..........................................................................................................................................................
2-2-3) پنج نیروی رقابتی پورتر جهت تجزیه و تحلیل رقابت .............................................................................................
2-2-4) تحلیل زنجیره ارزش و فعالیت های سازمانی..............................................................................................................
2-2-5) عوامل تاثیر گذار ملّی در مزیّت رقابتی جهانی........................................................................................................

صفحه
73
74
76
76
77
78
79
79
80
82
83
84
85
86
89
94
95
98
103
107
108
عنوان
2-2-6) شرایط عاملی .....................................................................................................................................................................
2-2-7) شرایط تقاضای داخلی......................................................................................................................................................
2-2-8) صنایع حمایتی و مرتبط .................................................................................................................................................
2-2-9) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت .............................................................................................................................
2-2-10) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...............................................................................................................................
2-3) بخش سوم:استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................................
2-3-1) مفهوم بازاریابی .................................................................................................................................................................
2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی .................................................................................................................................................
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی..................................................................................................................................................
2-3-4) بازاریابی دست آوردی .....................................................................................................................................................
2-3-5) آمیخته بازاریابی ...............................................................................................................................................................
2-3-5-1) چهار سی (C4) ...........................................................................................................................................................
2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده(P4) ......................................................................................................................................
2-3-6) محصول...............................................................................................................................................................................
2-3-7) تصمیم گیری در باره صفات کالا ..................................................................................................................................
2-3-8) قیمت..................................................................................................................................................................................
2-3-9) عوامل موثرهنگام تعین قیمت.......................................................................................................................................
2-3-10) توزیع ...............................................................................................................................................................................
2-3-11) تبلیغ................................................................................................................................................................................
2-4) بخش چهارم:منابع و قابلیت ها ...................................................................................................................................
2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت ........................................................................................................................................

صفحه
108
111
119
123
125
126
127
129
130
140
140
141
141
142
143
143
143
144
عنوان
2-4-2) انواع منابع...........................................................................................................................................................................
2-4-3) رویکرد مبتنی بر منابع.....................................................................................................................................................
2-4-4) تحقیقات انجام شده در رویکرد مبتنی بر منابع.........................................................................................................
2-4-5) چند مدل نمونه از رویکرد مبتنی بر منبع .................................................................................................................
2-4-6) تعریف قابلیت های شرکت ............................................................................................................................................
2-4-7) انواع قابلیت های شرکت ................................................................................................................................................
2-4-8) نقش قابلیت های سازمانی در ایحاد مزیت رقابتی.....................................................................................................
2-5) بخش پنجم:پیشینه ........................................................................................................................................................
2-5-1) تحقیقات انجام شده در مورد موضوع تحقیق ............................................................................................................
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
3-2) فرایند اجرای تحقیق..............................................................................................................................................................
3-3) روش اجرای تحقیق...............................................................................................................................................................
3-4) جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................................................
3-5) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات........................................................................................................................................
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه......................................................................................................................................................
3-6-1)روایی پرسشنامه..................................................................................................................................................................
3-6-2) پایایی پرسشنامه................................................................................................................................................................
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها...............................................................................................................................................

صفحه
148
148
153
153
154
155
156
157
158
159
161
166
178
180
180
180
183
186
187
عنوان
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1) مقدمه........................................................................................................................................................................................
4-2) توصیف نمونه آماری ............................................................................................................................................................
4-3) توصیف متغیر های تحقیق .................................................................................................................................................
4-3-1) منابع شرکت .....................................................................................................................................................................
4-3-2) قابلیت های شرکت ..........................................................................................................................................................
4-3-3) استراتژی های بازاریابی ..................................................................................................................................................
4-3-4) مزیت رقابتی .....................................................................................................................................................................
4-3-5) عملکرد مالی.......................................................................................................................................................................
4-3-6) عملکرد بازار........................................................................................................................................................................
4-4) آماراستنباطی ........................................................................................................................................................................
4-5) برآورد و آزمون مدل ساختاری تحقیق ............................................................................................................................
4-6) سنجش مدل اندازه گیری هریک از متغیرها .................................................................................................................
4-7) آزمون فرضیه های تحقیق....................................................................................................................................................
فصل پنجم: بحث ،‌ نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
5-2) نتیجه گیری............................................................................................................................................................................
5-2-1) نتایج آمار توصیفی ..........................................................................................................................................................
5-2-2) نتایج آماراستنباطی..........................................................................................................................................................
5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ...............................................................................................................................
5-4) محدودیت های تحقیق .......................................................................................................................................................

صفحه
187
189
193
199
203
214
222
عنوان
5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده ............................................................................................................................................
منابع
منابع فارسی .....................................................................................................................................................................................
منابع انگلیسی ...................................................................................................................................................................................
پیوست ها
پیوست الف : پرسشنامه .................................................................................................................................................................
پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق .......................................................................................................................
پیوست پ : پایایی پرسشنامه.........................................................................................................................................................
پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها..................................................................................................................
عنوان
فهرست جداول
جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی ..................................................................................................................
جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق ...............................................................................................................................................
جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع ..................................................
جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ..............................................................................................................
جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه .........................................................................................................................................
جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ......................................................................................................................
جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت ...............................................................................................
جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل ......................................................................................
جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی...............................................................................................
جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات .................................................................................
جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت ....................................................................................................................................
جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت .........................................................................................................................
جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی .................................................................................................................
جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی ....................................................................................................................................
جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی ...................................................................................................................................
جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار ..................................................................................................................................
جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ...................................................................................................
جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت ................................................................................................
جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ..................................................................................
جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی ...........................................................................
جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی ..............................................................................................
صفحه
80
106
122
142
142
144
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
165
166
168
170
173
صفحه
174
177
177
178
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
عنوان
جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی ........................................................................................
جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ..................................................................................................................................................
جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر...........................................................................................
جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق .........................................................................................................................
فهرست نمودارها
نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت .............................................................................................................................
نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل.....................................................................................................................
نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی.............................................................................................................................
نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات................................................................................................................
نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت.............................................................................................................................
نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت..................................................................................................................
نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................
نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی..............................................................................................................................
نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی..............................................................................................................................
نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار.............................................................................................................................
صفحه
13
30
35
36
38
41
45
62
66
69
73
75
77
79
86
88
95
101
102
103
116
عنوان
فهرست اشکال
شکل1-1) مدل علّی تحقیق ........................................................................................................................................................
شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ........................................................................................................................................
شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن......................................................................................
شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی................................................................................................................................
شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه ...................................................................
شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج .............................................................................................................................
شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت.......................................................................................................................................
شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر................................................................................................................................................
شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیروی مایکل پورتر ...................................................................................................
شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر ....................................................................................................................................
شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور...............................................................................................................................
شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی ................................................................................................
شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...........................................................................................................................
شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی............................................................................................................................
شکل2-14) ابعاد کالا ....................................................................................................................................................................
شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ...............................................................................................................................
شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری .............................................................................................................
شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی.....................................................................................................................................
شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ........................................................................................................................................
شکل2-19) سیستم ارتباطات بازاریابی ....................................................................................................................................
شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان ...................................................................................................................

صفحه
117
118
123
124
126
132
133
135
136
163
164
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
عنوان
شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV ..................................................................................................................................
شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع .....................................................................................
شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار.........................................................................................................
شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی............................................................................
شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد .....................................
شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی.............................................................................................................................................
شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران ...........................................................................................................................
شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی .........................................................................................................................................
شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد .....................................................................
شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد.......................................................................................................................
شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری ...................................................................................................................
شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد .........................................................................
شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری............................................................................
شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد................................................................
شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری.................................................................
شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد....................................................................
شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری....................................................................
شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد.......................................................................................
شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری....................................................................................
شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد...............................................................................
شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری..............................................................................

چــکـیــده
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفههای گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّتها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکتها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازههای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازههای توسعه محصولات و خدمات ، کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق شامل : منابع فیزیکی که دارای سازههای فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازههای نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیتهای شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازههای عقیده مشترک و توسعه تواناییهای شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازههای روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازههای فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.
واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع شرکت، قابلیتهای شرکت
-927248-1058870
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه
به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است و در این شرایط مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و....)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)


1-2) بیان مساله
در محیط پیچیده و پویای در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمرعملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است، می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز،1385،ص249)
یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند. (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق
در مطالعات علمی مشاهده شده که رشد اقتصادی کشورها به دلایلی چند با رشد تولید و صادرات آن ها ارتباط مستقیم دارد. این امر موجب افزایش سرمایه گذاری و انتقال منابع تولیدی از بخش های کم بازده به بخش های پربازده و نهایتا انتقال منابع از بخش های غیر رقابتی درون گرا به بخش های پر بازده و برون گرا می شود.(اله وردی،1391،ص4) بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها از نقش کلیدی در توسعه رونق بنگاهها ،صنایع و اقتصاد کشورها برخوردار بوده و تلاش برای به دست آوردن بازارهای پر بازده با رقابت فشردهای مواجه است. شرکت های پیشرو در کشورهای پیشرفته با شناخت دقیق و به روز نیاز بازارها و فراهم آوردن بسترهای لازم توانستهاند به خوبی به این نیازها پاسخ دهند و سهم قابل ملاحظهای از این بازار را از آن خود کنند.این در حالی است که در شرکت های تولیدی ایران با وجود فعالیت های رضایت بخش در داخل کشور سهم ناچیزی از بازارهای داخلی و خارجی را از آن خود کردهاند. غفلت از مزیّت نسبی ، استراتژیهای بازاریابی ، منابع و قابلیت های شرکت و عدم توجه به دیگر امکانات بالقوه در شرکت های ایرانی ، کشور را به سمتی سوق داده که علی رغم برخورداری از مزیّتهای نسبی بی شمار درامر تولید و صادرات ، فاقد مکانیزم های مناسب جهت تطبیق ، معرفی و ارسال محصولات و خدمات به مصرف کنندگان نهایی هستیم. شرکت های تولیدی بایستی ویژگی های بازارهای هدف ، خصوصیات و نیازهای مشتریان و عملکرد رقبای خود را در بازارها به خوبی شناسایی کرده و الزامات مورد نیاز در این بازارها را به گونهای در سیستم سازمانی خود فراهم کنند که رقابت پذیری خویش را رقم بزنند. (اله وردی،1391،ص6) شرکتهای تولیدی یکی از اجزای حیاتی رشد در اقتصاد جهانی می باشند و اهمیت آن ها در توسعه اقتصادی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به خوبی شناخته شده است. کشورهای در حال توسعه باید قدرت شرکت های تولیدی را در ایجاد توسعه صنعتی پایدار در برنامه ریزی مدنظر قرار دهند. در کشور ایران شرکتهای تولیدی بیش از 90 درصد جامعه تجاری را تشکیل می دهند به این جهت برای استفاده از مزایای رقابتی در ترتیبات اقتصاد جدید در حال ظهور و فائق آمدن بر چالش های مختلف در بازارهای محلی ، شرکتهای تولیدی نیاز دارند که برای آن ها برنامه های بستر سازی و ظرفیت سازی مناسب پیشبینی شود. از سوی دیگر بر اساس برنامه چهارم توسعه حدود 5 درصد از رشد بخش صنعت به رشد بهره وری کلیه عوامل اختصاص دارد که با توسعه شرکت های تولیدی این امر می بایست تحقق یابد.(وب سایت سازمان صنایع شهرک های صنعتی ایران)
در شرایط کنونی وضعیت صادرات غیر نفتی در کشور در حالت بحرانی قرار دارد و با کاهش رو به رو شده است و این امر برای سازمان ها ، شرکت ها و مسئولین ذیربط در کشور یک هشدار محسوب می شود. برخی از صنایع در ایران تاریخچهای دیرینه دارند و کشور ما در این زمینه قابلیت فراوانی دارد و می توان با برنامه ریزی درست و خط مشی بازاریابی مناسب در این صنعت،گام مؤثری در این زمینه بردارد و جایگاه خود را در عرصه ملی و بین المللی تثبیت کند. ضرورت این امر در حالی است که بسیاری از صنایع کشور ما از قابلیت بسیار بالایی برای ورود به بازارهای هدف برخوردارند و می توانند با ایجاد برنامه ریزی مناسب در قیاس با رقبا به مزیّت رقابتی دست یابند. با شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازرگانی شرکتها می توان برنامه ریزی بهتری برای افزایش بهره وری انجام داد.عوامل مؤثر بر توسعه عملکرد بازرگانی شرکتها را می توان بر دو گروه عوامل داخلی (درون بنگاه)و عوامل خارجی (محیطی) تقسیم کرد.(اله وردی،1391،ص8) بر این اساس، انگیزه انجام این تحقیق فراهم آوردن دانش تجربی درباره چگونگی تاثیرگذاری منابع، قابلیتها، استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی بر عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان میباشد.
1-4)اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تاکید بر استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی است که در این راستا اهداف فرعی زیر قابل دست یابی است:
اندازهگیری متغیرهای عملکرد بازار، عملکرد مالی ،مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت.
برقرار نمودن ارتباط بین متغیرهای فوق الذکر مطابق مدل علّی تحقیق جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتها.
آزمون فرضیه های تحقیق.
اهداف کاربردی تحقیق :
در مورد اهداف کاربردی این تحقیق می توان گفت که از نتایج آن می شود برای ارزیابی و بهبود عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان و سایر استان های کشور استفاده نمود. هم چنین مدیران این شرکت ها می توانند با طراحی استراتژی های مناسب در زمینه بازاریابی و بهره مندی از منابع و قابلیت های شرکت و نیز استفاده از مزیّت های رقابتی گامی بلند در جهت ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت ها بردارند.
1-5)سوالات تحقیق
در این تحقیق با استفاده از مدل علّی سعی در پاسخ به سوال اصلی و سوالات فرعی تحقیق می باشد. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان مرتبط می باشد؟ جهت نیل به پاسخ این سوال می توان سوالات فرعی زیر را طراحی نمود.
آیا بین منابع و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین عملکرد بازار و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
1-6)چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شدهاند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل، وابسته، مداخله گر و تعدیل گر که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،1390 ص163) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازهگیری عملکرد سازمان ها، شاخصها و روشهای متعددی ارائه شده است.(دفت،1390،ص104) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفههای مختلف استفاده کردهاند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی ، در وهلهی اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایهی اندازهگیری مطلق عملکرد میباشد. (p558، 2005 ،Sin et.al)
به هر حال علی رغم کاربرد شاخصهای فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروههایی جای داده و آن ها را نام گذاری میکنند. برای مثال یوسیبا و همکاران معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازهگیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخصها و معیارهای متعددی استفاده می کنند.(p30،2007،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو مؤلفههای عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و...) جای داده است.(p53،2010،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفههای مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفههای مزیّت رقابت استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شدهاند.
عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،2006،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،2002،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید.(عیسی زاده ،1389،ص61)
مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، ...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، 2008،Yilmaz)
ساوهنی و پیپر در سال 2002 در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری و مالی برتری نسبت به سایر رقبا و شرکت ها دارند. (p262،2002،Sawheny & Piper)
استراتژیهای بازاریابی شامل سیاستها، اعمال و روشهایی در بخش های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آنها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکتها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول یا خدمت،قیمت،توزیع،تبلیغ) طبق نیازها و خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.(ثنایی،1391،ص20)
کارمونا و همکارانش درسال 2004 بر روی شرکتهای اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،2004،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی داراییها ، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نمودهاند. (p98،2013، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،2003، Dess & lumpkin)
لئونیدو و همکارانش قابلیتهای شرکت را مشتمل بر سازهی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نمودهاند.(p99،2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکتهای با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیتهای خود دادهاند.(p96،2002،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

منابع شرکت
قابلیت های شرکت
H2
استراتژی های
بازایابی
H3
مزیّت رقابتی
عملکرد بازار
عملکرد مالی

عملکرد بازرگانی

شکل1- 1) مدل علّی تحقیق( 2013، Leonidou et.al)
در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:
عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد.(p268،2010،Cheng et.al)
عملکرد مالی - عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید.(عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سود آوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد. ونیز شاخصهای مالی موفقیت در دست یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت ها مشخص می کند. (چیرانی و همکاران،1391،ص4) محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههای مختلفی را برای سنجش آن به کار بردهاند. محدودی از محققان مؤلفههایی از عملکرد که بیشتر به هم مربوط هستند را در گروه هایی جای دادهاند و آنان را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثر بخشی سازمانی ـ شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ و جذب مشتری.
رشد/ سهم ـ شامل مؤلفههای سطح فروش، نرخ رشد فروش ، سهم بازار.
سودآوری ـ شامل مؤلفههای نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ( ROE) ، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.(یوسفی،1389،ص10)
در اندازه گیری عملکرد شرکتها صاحب نظران تفاوت اساسی بین شاخصهای مبتنی بر بازار و شاخص های عملکرد مالی قائل شدهاند. با وجود این که در اغلب موارد بین سهم بازار (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد بازار) و سودآوری (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد مالی) ارتباط معناداری وجود دارد، اما در برخی موارد نظیر شرایط نفوذ در بازار، این ارتباط لزوما مثبت و معنادار نخواهد بود. بنابراین بر خلاف بسیاری محققان که معمولا تفکیکی بین این دو دسته شاخص قائل نمی شوند در جریان ارزیابی عملکرد شرکتها یکی از مهمترین اقداماتی که باید صورت بگیرد، تفکیک شاخصهای مبتنی بر عملکرد بازار از شاخصهای عملکرد مالی است.(p47،2004،Devinney et.al) از بین استراتژی های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی، استراتژی مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شود، انتخاب گردیده اند. در این تحقیق از طریق یک مدل علّی، سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکت است.
ساوهنی و پیپر در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و ومنافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند. عملکرد تجاری و مالی برتری نیست به سایر رقبا و شرکتها دارند. (P262،2002، Sawheny & piper) داویس و همکارانش معتقدند که در مسیر ایجاد مزیّت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد ؛ نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که بر عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. یعنی این که در صورتی که سازمان به تواند به واسطهی شایستگی های خود ، مزیّت رقابتی پایداری را خلق نماید که برای مشتریان ارزش مند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، به خاطره افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت ، مزیّت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و بایستی با مزیّت های جدیدی جایگزین شوند. با این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیّتهای رقابتی خود باشد. (p64،2010،Davis et.al) هم چنین مطابق بررسی های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al) استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7)لئونیدو و همکارانش استراتژیهای بازاریابی را مشتمل بر سازههای محصول / خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغ معرفی نمودهاند.(p99،2013،Leonidou et.al)
محصول/ خدمت - محصول یا خدمت را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که به تواند در بازار برای جلب توجه ،تملک، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.( کاتلر، 1390،ص338)
قیمت - قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر میتوان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسؤلیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ- تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند. تعریف ما از تبلیغات چنین است: تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده،کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681)
منابع شرکت- شامل تمامی داراییها، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی، ویژگی بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را مشتمل بر منابع فیزیکی، مالی و تجربی معرفی نمودهاند.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013، Leonidou et.al)
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا،که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات و گرایش های بازار کمک می کند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
قابلیتهای شرکت: قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را در سه بخش دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی و درک / پاسخ به فن آوری معرفی کردهاند.
1)دیدگاه تسهیمی- نشان دهنده دیدگاه سازمان است و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان ، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
2) ساختار ارتباطی- توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. ( p99 ، 2013، Leonidou et.al)
3) درک / پاسخ به فن آوری- که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری، محصولات و خدمات را دارد همان طور که می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثر بگذارد. (p99، 2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیتهای شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)
بر اساس مدل تحقیق ، فرضیههای این تحقیق عبارتند از:
1-7) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازهگیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقهبندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازهگیری میسر است.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی میباشد.
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین میشود. شرکتهای با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق مینمایند. این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب، صورت نمیگیرد. قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزشهای مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،1389،ص13)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب میآید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامههای پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار میگیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازههای رضایت مشتری، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخصهای موفقیت در دستیابی به اهداف اقتصادی را برای شرکتها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیلهی زیرسازهی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری میشود.
1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود میآورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت.
1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر میسازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)
مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسهای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،1390،ص5)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکتها دارند. ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیلهی سازه های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی – استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاستها ، اعمال و روش هایی در بخشهای بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازههای توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت میکند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر می توان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ - تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسیهای انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)
1-8-2-3) منابع شرکت - شامل تمامی داراییها،ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر میسازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوریاش را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید.(p98،2013،Leonidou et.al) این متغیر در این تحقیق به وسیله ی سازههایی مانند منابع فیزیکی ، منابع مالی، منابع تجربی با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شود.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های فن آوری ، تجهیزات و ظرفیت خدمات در این تحقیق اندازه گیری می شود.
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا، که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند . (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی در این تحقیق اندازه گیری می شود.
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات وگرایش های بازار کمک می کند. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های دانش و تخصص در این تحقیق اندازه گیری می شود.
1-8-2-4) قابلیتهای شرکت- قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها، فرایندها، و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل دادهها به ستادهها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. (P103،2003،Dess & Lumpin)
این متغیر در این تحقیق به وسیله سازه هایی مانند دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی، درک / پاسخ به فن آوری با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری میشود.
1)دیدگاه تسهیمی - نشان دهنده دیدگاه سازمان است .و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های عقیده مشترک و توسعه توانایی های شرکت اندازه گیری می شود.
2) ساختار ارتباطی - توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های روابط نزدیک با عرضه کنندگان، شناخت نیازهای مشتریان و سهامداران اندازه گیری می شود.
3) درک /پاسخ به فن آوری - که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری،محصولات و خدمات را دارد همان طورکه می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثربگذارد. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فناوری اندازه گیری می شود.
زمانی که شرکتی منابع و توانایی هایی را در اختیار دارد که منحصر به فرد و تقلید از آن بسیار سخت می باشد و از طریق آن می توان ارزش بیشتری را نسبت به رقبا به مشتریان عرضه داشت ، گفته میشود که شرکت دارای مزیّت رقابتی میباشد. (p94،2004،Morgan et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)

bew202

مشکلات انجام تحقیقبا توجه به سیاستهای خاص بانکها عدم همکاری آنها در حوزهی ارائهی اطلاعات صحیح مالی و بانکی در حین مراحل جمع آوری اطلاعات یکی از مشکلات مهم در مسیر اجرای تحقیق بوده است. عدم تمایل بانکها به ارائهی اطلاعات دقیق در حوزهی مشتریان حقوقی و فقدان آمار صحیح در حوزه بانکداری اینترنتی و همراه نیز در جمعآوری دادههای مطلوب مسائلی را ایجاد نموده است.
اهداف تحقیقهدفهای تحقیق شامل موارد ذیل است:
شناسایی عوامل تاثیرگذار بر عملکرد و تلاش مورد انتظار خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان حقوقی
تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزهی خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری
شناسایی جایگاه متغییرهای محیطی در مدل رفتار مصرفکنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهرهوری و ایجاد ارزش افزوده برای بانکها
سوالات تحقیقسوال1 : تغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 2 : تغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 3 : تغییر عملکرد تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 4 : تغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 5 : تغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 6 :تغییر در قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد
فرضیه های تحقیقفرضیه 1 : متغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 2: متغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 3 : متغییر تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی 4 : متغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 5: متغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 6 : متغییر قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از سیستم تاثیر مثبتی دارد.
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیقاین تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابستهبا توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.CITATIONAjz02 l 1065(Ajzen, 2002)تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.CITATIONGoo95 l 1065(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.CITATIONMcK02 l 1065(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.CITATION Rou98 p 394 l 1065(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. CITATION Mor97 p 61 l 1033 (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است CITATION Con98 p 1431 l 1033 (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمهدر این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائهی خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرفکنندگان در حوزهی یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزههای رفتار مصرفکننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائهی مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهرهگیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزهی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهندهی هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت میکند. در پروژه - ریسرچای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیشبینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده میشود، تعریف شده است. CITATION شلب86 p 78 l 1065 (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرفکننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروهها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. CITATION pee99 p 110 l 1033 (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرفکننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. CITATION Car03 p 5 l 1033 (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد CITATION Sol99 p 5-7 l 1033 (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرفکننده و نیازهایش آغاز میشود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرفکنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعهی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزهی رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاههای جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق میشود CITATION کات83 p 166 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن در 1899 درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرآیند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایدهها تعریف می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 16)


این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد میپردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرفکننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیمگیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان میکند: درک عمیق و فهم مناسب خواستههای مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیمگیری مصرفکننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیمگیری رفتار مصرفکننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینهها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرفکننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا میکند. در مرحله بعد، مصرفکننده در چارچوب یافتهها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش میپردازد. CITATION کات83 p 225 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 225)ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده
اهمیت درک کردن مصرفکننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواستههای بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیلهی آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 19)
فهم نظریهها و مفاهیم رفتار مصرفکننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایدهها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره میکند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن، ص 29، 1386).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرفکنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل میشود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید میکند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیدهها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیدهها عبارت از کالاها و مردم و ... چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیدهها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوههای متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازهگیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیدهها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازهگیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید
جدول SEQ جدول * ARABIC 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرهاسلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرآیند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده
مدل نگرش نسبت به پدیده به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیدهها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .
AO=I=1Nbiei=AOنگرش کلی نسبت به پدیده O
=Biقدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i=Ei =Nتعداد باورها

bew191

2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34
2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35
2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37
2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38
2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38
2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39
2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40
2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41
2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42
2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43
2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45
2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46
2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47
2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47
2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40
2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50
2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51
2-3- روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52
2-3-1- روشهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52
2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52
2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52
2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52
2-3-2- مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54
2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر............................................................................................. 54
2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56
2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام.............................................................................. 58
2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویک .............................................................................................. 59
2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60
2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61
2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61
2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63
2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65
2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66
2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66
2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه................................................................................................................................................ 73
3-2- روش تحقیق..................................................................................................................................... 73
3-2-1- نوع پژوهش بر مبنای هدف......................................................................................................... 73
3-2-2- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش............................................................................................. 73
3-3- روشهای گردآوری دادهها.............................................................................................................. 74
3-4- ابزار گردآوری دادهها........................................................................................................................74
3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری دادهها.......................................................................................... 75
3-5-1- روایی............................................................................................................................................ 76
3-5-2- پایایی............................................................................................................................................ 76
3-6- جامعه آماری.................................................................................................................................... 78
3-7- تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری............................................................................................. 78
3-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها............................................................................................................ 80
3-8-1- تحلیل عاملی تأییدی.................................................................................................................... 80
3-8-2- مدلسازی معادلات ساختاری...................................................................................................... 80
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- مقدمه.................................................................................................................................................83
4-2- توصیف ویژگی جمعیتشناختی نمونه آماری................................................................................. 83
4-2-1- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت.................................................................................... 83
4-2-2- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل.......................................................................... 84
4-2-3- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85
4-2-4- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن.......................................................................................... 86
4-2-5- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد............................................................................. 87
4-2-6- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت.......................................................................... 88
4-3- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده)......................................................................................... 90
4-3-1- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات............................................................................... 90
4-3-2- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه اوّل؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل.......................... 91
4-3-3- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوّم؛ لوازم صوتی و تصویری................................ 92
4-3-4- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوّم؛ انواع کامپیوتر و ماشینهای اداری........... 93
4-3-5- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی.................... 93
4-4- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش براساس شاخصهای مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع............94
4-5- بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها................................................................................................. 96
4-6- تحلیل روایی.................................................................................................................................... 97
4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی.................................................................................................................. 98
4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی................................................................................................................. 100
4-6-2-1- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش...................................................................... 101
4- 6-3-3- روایی همگرا....................................................................................................................... 102
4- 6-4- روایی تشخیص.........................................................................................................................103
4-7-1- برازش مدل مفهومی.................................................................................................................. 103
4-7-2- مدلسازی معادلات ساختاری................................................................................................... 104
4-7-3- آزمون برازش مدل مفهومی....................................................................................................... 105
4-8- نیکوئی برازش مدل....................................................................................................................... 106
4-8-1- تفسیر شاخصهای برازش..........................................................................................................107
4-9- تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها....................................................................................... 108
4-9-1- آزمون فرضیه اوّل...................................................................................................................... 108
4-9-2- آزمون فرضیه دوّم...................................................................................................................... 109
4-9-3- آزمون فرضیه سوّم..................................................................................................................... 110
4-9-4- آزمون فرضیه چهارم...................................................................................................................110
4-9-5- آزمون فرضیه پنجم.....................................................................................................................111
4-9-6- آزمون فرضیه ششم.....................................................................................................................111
4-9-7- آزمون فرضیه هفتم.....................................................................................................................112
4-9-8- آزمون فرضیه هشتم....................................................................................................................112
4-9-9- آزمون فرضیه نهم.......................................................................................................................113
4-9-10- آزمون فرضیه دهم....................................................................................................................115
4-9-11- آزمون فرضیه یازدهم................................................................................................................116
4-9-12- آزمون فرضیه دوازدهم.............................................................................................................117
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه............................................................................................................................................. 120
5-2- نتایج آمار توصیفی......................................................................................................................... 120
5-2-1- نتایج متغیرهای جمعیت شناختی................................................................................................120
5-2-2- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویتبندی برندها.........................................................................121
5-3- نتایج آمار استنباطی.........................................................................................................................122
5-3-1- نتیجه آزمون فرضیه اوّل..............................................................................................................122
5-3-2- نتیجه آزمون فرضیه دوّم.............................................................................................................122
5-3-3- نتیجه آزمون فرضیه سوّم............................................................................................................122
5-3-4- نتیجه آزمون فرضیه چهارم.........................................................................................................123
5-3-5- نتیجه آزمون فرضیه پنجم...........................................................................................................123
5-3-6- نتیجه آزمون فرضیه ششم...........................................................................................................123
5-3-7- نتیجه آزمون فرضیه هفتم............................................................................................................124
5-3-8- نتیجه آزمون فرضیه هشتم..........................................................................................................124
5-3-9- نتیجه آزمون فرضیه نهم..............................................................................................................125
5-3-10- نتیجه آزمون فرضیه دهم..........................................................................................................125
5-3-11- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم......................................................................................................125
5-3-12- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم....................................................................................................126
5-4- بحث.............................................................................................................................................. 126
5-5- پیشنهادها.........................................................................................................................................128
5-6- پیشنهادات براساس یافتههای تحقیق...............................................................................................128
5-7- محدودیتهای پژوهش...................................................................................................................131
5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................132
فهرست منابع............................................................................................................................................ 133
فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ 133
فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. 138
پیوستها
پیوست الف: پرسشنامه..............................................................................................................................149
پیوست ب: خروجیهای نرم افزار SPSS................................................................................................ 151
پیوست پ: خروجیهای نرم افزار LISREL............................................................................................153
فهرست جداول
(جدول 2-1) تحول علایق زیستمحیطی...................................................................................................20
(جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاههای بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53
(جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67
(جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68
(جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68
(جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69
(جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70
(جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71
(جدول 3-1) صفات کیفی و ارزشهای عددی گزینههای پرسشنامه.........................................................75
(جدول 3-2) ترکیب سؤالات براساس متغیرهای تحقیق............................................................................75
(جدول 3-3) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق......................................................77
(جدول 3-4) اطلاعات مربوط به نمونهگیری..............................................................................................79
(جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت....................................................................83
(جدول 4-2) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل...........................................................84
(جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات.......................................................85
(جدول 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر سن...........................................................................86
(جدول 4-5) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد..............................................................87
(جدول 4-6) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت...........................................................88
(جدول 4-7) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات..............................................................90
(جدول 4-8) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل.............91
(جدول 4-9) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویری....................92
(جدول 4-10) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداری.........93
(جدول 4-11) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی.........94
(جدول 4-12) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش.....................95
(جدول 4-13) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف متغیرهای پژوهش...........................................................97
(جدول 4-14) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه...............................................................98
(جدول 4-15) ماتریس عوامل چرخش یافته..............................................................................................99
(جدول 4-16) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخصهای پژوهش...............................102
(جدول 4-17) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش........................................................................103
(جدول 4-18) شاخصهای برازش مدل ساختاری..................................................................................106
(جدول 4-19) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری.............................................................................108
(جدول 4-20) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز..........................................109
(جدول 4-21) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز..........................109
(جدول 4-22) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و اعتبار برند..................................................110
(جدول 4-23) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز............................................110
(جدول 4-24) خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز............................................................111
(جدول 4-25) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.....................................................111
(جدول 4-26) خروجی رابطه بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................112
(جدول 4-27) خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................................113
(جدول 4-28) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................114
(جدول 4-29) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................115
(جدول 4-30) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................116
(جدول 4-31) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................118
فهرست اشکال
(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران......................................................11
(شکل 2-1): روشهای ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53
(شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55
(شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56
(شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام...............................................................................59
(شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویک............................................................................................... 60
(شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی.................................................................................................60
(شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61
(شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62
(شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63
(شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65

فهرست نمودارها
(نمودار 4-1) نمودار فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت...................................................................84
(نمودار 4-2) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل....................................................................85
(نمودار 4-3) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات................................................................86
(نمودار 4-4) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن....................................................................................87
(نمودار 4-5) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد......................................................................88
(نمودار 4-6) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت....................................................................89


(نمودار 4-7) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات........................................................................90
(نمودار 4-8) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی.......................................................................................101
(نمودار 4-9) آماره معناداری تحلیل عاملی...............................................................................................102
(نمودار 4-10) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش............................................................105
(نمودار 4-11) اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش..........................................................................106
(شکل 4-12) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز....114
(شکل 4-13) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز............115
(شکل 4-14) رابطه ارزش درک شده سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز......116 (شکل 4-15) رابطه تصویر برند سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز..............117
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 میباشد.
پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمعآوری دادهها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.
در این پژوهش برای جمعآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف در استان گیلان میباشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرفکنندگان از طریق نمونهگیری تصادفی خوشهای در دسترس انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج دربارهی متغیرهای واسطهای نشان داد که نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته میشود. امّا نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمیشود. همچنین به ترتیب نقشهای واسطهای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود.
واژگان کلیدی: کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، ارزش ویژه برند سبز، مدلسازی معادلات ساختاری
فصل اوّل
کلیّات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه توجه محیطی بهطور سریع به عنوان یک جریان غالب برای مشتریان بهدلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته میشود و بسیاری از شرکتها به دنبال بهدست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز برای انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهمتر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شرکتها دارای توانایی کافی برای ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکتها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبههای بازاریابی ادغام گردد (Chen, 2010).
امروزه به دلیل محیطگرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظهای افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتری مایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاریابی سبز یا زیستمحیطی، ابزاری برای توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار میرود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دلیل برای شرکتها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاری با فشارهای محیطی، بهدست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکتها، جستجوی بازارها، فرصتهای جدید و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز میتواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهای ارزش ویژه برند نمیتواند با توجه به روشهای محاسباتی مالی حاضر برای اکثر شرکتهای صاحب برند تخمین زده شود (Chen, 2010). اما ایجاد یک برند قوی در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائهدهنده مزایایی برای آنها است، همانند آسیب پذیری کمتر در فعالیتهای بازاریابی رقابتی، سودهای ناخالص بیشتر و فرصتهای بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ).
امروزه سازمانها به دلایل زیادی از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهای رقابتی، سود بالقوه، هزینه و ... تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیستمحیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکتها را تشویق میکند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیتهای اقتصادی خود، یک فرآیند تغییر برای حفظ محیط زیست دنبال کنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیستمحیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها میتوانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از بیان مسأله، اهمیّت و ضرورت اجرای تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، جنبه نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیههای تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق، قلمرو تحقیق.
1-2- بیان مسأله
در سالهای اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگیهای زیستمحیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه بهطور فزآیندهای متوجه مسائل زیستمحیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگیهای زیستمحیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهای فعّال در این زمینه بهعنوان تهدیدی برای بشر شناخته شدهاند (Cao, 2011, 4). در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی بهعنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شدهاند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته میشوند و بنابراین با فشار الزامات سختگیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرفکنندگان نگران، روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012). در این میان، برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گامهای لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست میتواند داشته باشد، برداشتهاند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیستمحیطی و طبیعی فعالیتهای بازاریابی، با بکارگیری نقش مسئولیتپذیری زیستمحیطی/ اجتماعی شرکتها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز به عملکردها، سیاستها و آمیختههای بازاریابی اطلاق میگردد که به طور مشخص به نگرانیهایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی میپردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید، برآورده مینماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012).
در این سالها با افزایش انتقادات و اقدامات گروههای دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایانپذیر و نحوهی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسلهای آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغههای مصرفکنندگان در برابر پاسخگویی زیستمحیطی که با قوانین زیستمحیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههای محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکتها باید تأثیرات منفی زیستمحیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1390، 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان درباره محصولاتی که میخرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیستمحیطی را رعایت میکنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391، 36).
همانطور که اوتمن (1992) ادعا میکند، اگر شرکتها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایدههای زیستمحیطی آنها باید با همه جنبههای بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برندسازی در قالب سبز، ضروری بهنظر میرسد. اگر شرکتها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیستمحیطی مشتریانشان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیستمحیطی، شرکتها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیستمحیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 32). مثلاً برندهای سبز، برچسبهای سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروههای خاص هدف به وجود میآورند و مصرفکنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاریهای صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد میکنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرفکنندهها به خرید این محصولات تمایل پیدا میکنند و وفاداری به برند افزایش مییابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80).
با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایشهای سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکتها، انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می- نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد.
کیفیت درک شده برند بهعنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این، کیفیت درک شده برند بهعنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن بهمنظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قویتر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز میتوان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که اینطور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند میباشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد".
لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز ، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز ) رابطه وجود دارد؟
1-3- ضرورت و اهمیّت تحقیق
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 23). به اعتقاد گرانت (2008) عواملی چون افزایش اخبار آلودگیهای محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه آن افزایش فشارهای اجتماعی، در گسترش و عمومی شدن مصرف سبز نقش مهمی را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه از مسائل زیستمحیطی، منجر به افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات براساس معیارهای سبز را امری ضروری ساخته است. وی در ادامه نتیجه میگیرد، در چنین شرایطی، سازمانهایی موفق به فروش محصولات خود میشوند که علاوه بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرشهای سبز جامعه، در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (حقیقی و خلیل، 1390، 91). همچنین پورتر و لیند (1995) بر این باورند که آلودگی از مصرف غیر بهینه منابع حاصل میشود و شرکتهایی که در زمینه نوآوری سبز پیشگام هستند میتوانند مزیت اولیه ارائهدهنده را داشته باشند. بنابراین آنها میتوانند قیمتهای به نسبت بالایی را برای محصولات سبز خود تعیین کنند و در آینده، مزیت رقابتی بدست آورند. علاوه بر این، شرکتهایی که در زمینه مدیریت محیط زیست تلاش میکنند، نه تنها میتوانند از تظاهرات و مجازات مربوط به حفاظت از محیط زیست دور باشند، بلکه میتوانند تصویر سازمانی خود را بهبود ببخشند، بازارهای جدید را بدست آورده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 35). همچنین شرکتها میتوانند از ایده محصولات سبز در طراحی و بسته بندی کالاهای سبز خود استفاده کنند و در نتیجه، مزیت متمایزکننده محصولاتشان را افزایش دهند. کسب و کار می توانند بهره وری خود را از طریق نوآوری سبز بالا ببرند تا بتوانند هزینههای زیستمحیطی خود را جبران کنند. بنابراین میتوان اظهار داشت که دلایل زیادی برای اقتباس فعالیتهای بازاریابی سبز در صنایع مختلف وجود دارد. زیرا فعالیتهای بازاریابی سبز به طور مثبت انعکاس دهنده ارزش ویژه برند شرکت است (Chen, 2009). علاوه بر این، ایجاد یک برند قوی همیشه یک هدف عمده بوده، چرا که فراهمکننده مزایای گستردهای چون، سودهای بیشتر، فرصتهای بزرگتر برای گسترش و حفظ موقعیت قوی در برابر رقبا است (Mou-- and Ahmed, 2012, 517). لذا با اهمیّت یافتن بازاریابی و گرایشات سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیتهای شرکتها انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری مینماید (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 33).
1-4- چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیتهای کسب و کار و مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات برای مدیران و محققان دانشگاهی است (Parasad and Dev, 2000, 23). به طور کلی مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند برای یک محصول یا خدمت جمع آوری میگردد. ارزش ویژه برند یک ساختار نسبی است، چرا که تنها میتواند در زمان مقایسه با برندهای رقیب ارزیابی گردد (Lassar, Mittal and Sharma, 1995; Yoo, Donthu and Lee, 2000). آکر (1996) ارزش ویژه برند را به عنوان داراییها یا مسؤلیتهایی عنوان میکند که با نام، اصطلاح، آرم یا نماد یک برند در ارتباط است، که براساس آن ممکن است ارزش ایجاد شده از طریق یک کالا و یا خدمات برند شرکتها یا مشتریان را افزایش داده و یا کاهش دهد. براساس تعریف آکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد". مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهای رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد (Ailawadi and Keller, 2004).
کیفیت درک شده برند
زیتامل (1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرفکننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166). به عبارت دیگر، کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیمگیری مصرفکننده در ترجیح دادن یک برند بر دیگری در نظر گرفته شده است (Pappu, Quester and Cooksey, 2005). در گذشته چندین محقق بطور تجربی اینطور نشان دادهاند که کیفیت درک شده برند بر تمایل مصرفکننده جهت پرداخت بهای اضافی تأثیرگذار است و بنابراین ایجاد کننده یک ارزش ویژه برند می باشد (Pappu and Quester, 2008). علاوه بر این، یک برند شناخته شده و همراه با کیفیت برتر، تمایل به ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت دارد، که به نوبه خود باعث افزایش خرید و وفاداری مصرفکنندگان به برند میشود (Wu, Yeh and Hsiao, 2011).
تحقیقات گذشته نشان میدهند که کیفیت محصولات تولید شده در گذشته به عنوان شاخصی از تواناییهای شرکتها برای معرفی محصولات با کیفیت در آینده بوده است (John and Paul, 1994). بنابراین برای خطوط تولیدی که به تازگی راه اندازی شدند (از جمله در این مورد محصولات دوستدار محیط زیست) داشتن کیفیت سازگار و یا بهتر نسبت به برندهای محصولاتی که به خوبی توسعه یافتهاند برای حفظ و تقویت اعتماد در میان مصرفکنندگان ضروری است (Sternthal, Phillips and Dholakia, 1978). به عبارت ساده کیفیت محصول تحت تاثیر اعتبار درک شده برند است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهای سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتری، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتری در زمان ادغام جنبههای غیر سبز ملاحظات ارزشی مشتری در پیشنهادهای خود هستند، تعجب آور نمی- باشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهای ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهای اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان دارای گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب میباشند، مشاهده گردد (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). با این وجود، تلاشها و مسئولیتهای سازمانها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهای غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسئله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده ارزش بالاتر جهت ایجاد دیدگاه های مثبت قوی در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهای دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در ارائه کیفیت محصول برتری است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژی، ماشینهای لباسشویی بارگیر از جلویِ دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاک به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهای بارگیر از بالا می- باشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درک شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن به منظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
اعتبار برند
اعتبار برند اشاره دارد به اعتماد مصرفکنندگان نسبت به تواناییهای شرکت و تخصص در ارائه محصولات/ خدماتی که میتواند خواستههای آنان را برآورده سازد (Erdem and Swait, 1998). تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهای شناخته شده از نمونههای مشابه کمتر شناخته شده، کمک کننده میباشد (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, 1993). در یک مطالعهای اخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوی تر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش شان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاری از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل شایع، اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم قطعیت مواجه هستند. بنابراین این تعجب آور نیست که به پروژه تصویر سازگاری با محیط زیست شرکتها که تا حد زیادی وابسته به ساختار اعتبار برند خود هستند، توجه داشته باشیم. یکی از راههای ایجاد اعتبار این است که از طریق ایجاد روابط با دیگر نهادها و گروههای حفاظت از محیط زیست میتوان شرکتها را به منظور افزایش اعتبار برند خود قادر ساخت. دلیل آن این است که مصرفکنندگان به احتمال زیاد آن برندهایی که به مسئولیت محیط زیست که با محصولات سازمان حفاظت از محیط زیست مرتبط هستند، درک و اعتقاد بیشتری دارند (Mendelson and Poonsky, 1995). لذا، زمانی که برندهای معتبر محصولات دوستدار محیط زیست را معرفی میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجاد اطمینان کند و در نتیجه، یک اثر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مصرفکننده، و در ارائه آسانتر تصویر دوستدار محیط زیست آن ایجاد میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
از آنجا که افزایش آگاهی در میان مصرفکنندگان درباره تهدیدات زیستمحیطی ناشی از محصولات الکترونیکی و الکتریکی، شرکتها را تحت فشار قرار داده است تا ترکیب ویژگیهای دوستدار محیط زیست با انتظارات سبز مصرفکنندگان را در محصولات خود بگنجانند، بنابراین، شرکتهایی که محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست پایدار ارائه میدهند، منجر به افزایش ارزش درک شده برندهای سبزشان خواهد شد. با این حال، ترکیب ویژگیهای سبز در یک محصول ممکن است بهطور مستقیم ارزش درک شده یک برند را تحت تاثیر قرار دهد. طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر نگرش- های محیطی ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درک شده برند مشتری و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). تحقیقات قبلی عنوان میکنند که هر چقدر اعتبار برند بالاتر باشد، ارزش درک شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر میگردد (Hauser and Wernerfelt, 1990). از این رو، ارزش درک شده مشتریان در زمان تضعیف بیش از حد ریسک درک شده برند، افزایش مییابد (Boris, Aleksandra and Damijan, 2004).
در رابطه با نقش واسطهای اعتبار برند میتوان به نتایج تحقیقات فونگ اِنگ و همکاران (2013) اشاره نمود که نتایج تحقیقات آنان نشان داد که اعتبار برند نقش واسطهایِ کاملی بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ایفاء میکند، و رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز، اعتبار برند از نقش واسطهایِ جزئی برخوردار است.
ارزش درک شده برند سبز
با وجود در دسترس بودن تعاریف متعدد مربوط به درک ارزش مشتری، اغلب آن را به عنوان تناسب و یا نسبت بین کیفیت برند و قیمت آن تشریح میکنند (Tsai, 2005). براساس مفهوم سازی پترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012) ارزش درک شده سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف کردهاند (Chen and Chang, 2012, 506). تحقیقات گذشته نشان میدهند که مشتریان بر این باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایای بیشتری در مقایسه با محصولات متعارف میباشند (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012). بنابراین بسط ارزش قوی و مثبت درک شده مشتری در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است (Kim and Kim, 2004; Malik, 2012). بالدوف (2003) اینطور عنوان مینماید که ارزش ویژه برند ارزیابیهای ذهنی و غیرقابل درک مشتریان از ارزش ویژه درک شده برند است. بنابراین قصد مشتری از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درک شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز محیطی ارتقاء یابد (Chen and Chang, 2012). از آنجایی که محصولات الکترونیکی دوستدار محیطی معمولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی متعارف با قیمت بیشتری قیمت گذاری می- گردد، اطمینان از عملکرد کاربردی برندها در راستای نگرشهای محیطی اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی متعارف طبقهبندی مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسیار مهم است (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصههای محصول متعارف از یک محصول سبز برابر با برندهای رقابتکننده باشد، ویژگیهای دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزش افزوده عمل خواهد کرد که میتواند ایجادکننده اولویت مشتری نسبت به چنین برندهایی گردد (Hartmann and Apaolaza, 2012; Sriram and Forman, 1993). در این زمینه، میتوان به یافتههای فونگ اِنگ و همکاران (2013) اشاره کرد که نشان میدهند رابطهی معناداری بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهای آنان بیان میکند که ارزش درک شده برند سبز نقش واسطهایِ کاملی در بین اعتبار و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند.
تصویر برند سبز
چن (2010) تصویر برند سبز را اینگونه تعریف میکند: "دستهای از تصورات برند در ذهن مصرفکننده که با مشارکتها و نگرانیهای زیستمحیطی ارتباط دارد" (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 36). همچنین چن، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف وسیعی از برداشت، مفاهیم و دغدغه نسبت به یک برند در حافظه مشتریان اشاره میکند که با پایداری و نگرانیهای سازگار با محیط زیست در ارتباط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). یک تصویر برند سبز هنگامی میتواند در ذهن مصرفکنندگان تعیین شود که قادر به برافروختن احساسات، ادراک، نگرش و رفتار سبز یا سازگار با محیط زیست مثبت در مصرفکنندگان شود (Hsieh, Pan and Setiono, 2004). نقش ضروری تصویر برند در ساختمان ارزش ویژه برند بهطور گستردهای در ادبیات گذشته مورد بحث قرار گرفته شده است (Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993; Martenson, 2007). بررسیهای قبلی بیان میکنند که ارتقای تصویر برند برای افزایش ارزش ویژه برند سودمند است (Faircloth Capella and Alford, 2001). مثلاً چن (2010) در یک تحقیقی جدیداً اینطور دریافت که تصویر برند سبز دارای یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند سبز است. بطور مشابه یافتههای فونگ اِنگ و همکاران (2013) نشان میدهد که رابطهی مثبتی بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهای آنان بیان میکند که تصویر برند سبز نقش واسطهایِ کاملی در بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند.
1-5- مدل مفهومی
مطالعه حاضر در راستای کار اِنگ و همکاران (2013)، بدنبال این مطلب است که کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند در محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در میان مصرف کنندگان استان گیلان تا چه میزان میتواند ارزش ویژه برند سبز را افزایش دهد. لذا برای درک بهتر روابط بین متغیرهای مستقل (کیفیت درک شده برند و اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز)، اِنگ و همکاران (2013) یک مدل مفهومی را ارائه کردند که در شکل زیر نشان داده شده است.
ارزش درک شده برند سبز

ارزش ویژه برند سبز
اعتبار برند
کیفیت درک شده برند

تصویر برند سبز

(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل اِنگ و همکاران، 2013
1-6- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق
با توجه به اینکه در خصوص ارتباط بین متغیرهای مستقل (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز) این پژوهش تاکنون در کشور تحقیقات مشابهای صورت نگرفته (و با توجه به سطح محدودی از تحقیقات انجام شده در خارج از کشور)، بنابراین میتوان گفت که این تحقیق، از این منظر میتواند منحصر به فرد باشد.
1-7- اهداف تحقیق
هدف کلی تحقیق به منظور بررسی روابط بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند و اعتبار برند) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز) بصورت اهداف فرعی ذیل انجام میپذیرد.
1- سنجش ارتباط بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند؛
2- سنجش ارتباط بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز، تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
3- سنجش ارتباط بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
4- سنجش ارتباط بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
5- تعیین نقش واسطهگری اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز؛
6- تعیین نقش واسطهگری اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز؛
7- تعیین نقش واسطهگری ارزش درک شده برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز؛
8- تعیین نقش واسطهگری تصویر برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.
1-8- سؤالات تحقیق
1- آیا موفقیت در ارتقای تصویر برند سبز و ارزش آن وابسته به کیفیت برند و اعتبار آن است؟
2- آیا اعتبار برند از نقش واسطهگری مناسبی میان کیفیت درک شده برند، ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز برخوردار است؟
3- آیا ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هر یک نقش واسطهگری مناسبی را میان اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفا می کنند؟
1-9- فرضیههای تحقیق
1- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است.
2- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با ارزش درک شده برند سبز در ارتباط است.
3- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با اعتبار برند در ارتباط است.
4- اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش درک شده برند سبز در ارتباط است.
5- اعتبار برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است.
6- اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
7- ارزش درک شده برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
8- تصویر برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
9- اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز دارد.
10- اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز دارد.
11- ارزش درک شده برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
12- تصویر برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعاریف مفهومی
کیفیت درک شده برند
زیتامل کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرفکننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166).
اعتبار برند
به اعتقاد فوم بران اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهای شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهای آنها باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
ارزش درک شده برند سبز
چن و چانگ در سال 2012 ارزش درک شده برند سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف کردهاند (Chen and Chang, 2012, 506).
تصویر برند سبز
چن تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانیهای دوستدار محیطی مرتبط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
ارزش ویژه برند سبز
چن ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغههای محیطیای تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است " (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
تعاریف عملیاتی
کیفیت درک شده برند
قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری برند (کرباسی، طاهری کیا و بندپی، 1390، 35)، قابلیت اطمینان (Aaker, 1991)؛ دلیل خرید و تمایز بخشی آن نسبت به برندهای دیگر (Chang and Chen, 2013)، تعریف شده است.
اعتبار برند
اعتبار برند بهعنوان میزان اعتماد مشتریان از تواناییهای شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدمات (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013)؛ توانایی در ارائه تعهدات و میزان پایداری تعهدات (Newell and Goldsmith, 2001)؛ میزان صداقت و درستی تعهدات برند (Hewett and Bearden, 2001) تعریف شده است.
تصویر برند سبز
تصویر برند سبز بهعنوان میزان شهرت زیستمحیطی برند، تعهدات زیستمحیطی قابل اعتماد، بهترین معیار تعهدات زیستمحیطی بودن، میزان درستی تعهدات زیستمحیطی یک برند در ذهن مصرفکننده (Chen, 2010) تعریف شده است.
ارزش درک شده برند سبز
ارزش درک شده برند سبز بهعنوان میزان کارکردها و عملکرد زیستمحیطی برند، میزان سازگار بودن با محیط زیست، دارا بودن مزیت زیستمحیطی و ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بر مبنای نگرانیهای زیستمحیطی (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است.
ارزش ویژه برند سبز
ارزش ویژه برند سبز بهعنوان افزایش یا کاهش دهندهی ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی (Chen, 2010)، بر مبنای نگرانیها، تعداد تعهدات، عملکردها و ویژگیهای زیست محیطی نسبت به دیگر برندها (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است.
1-11- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی
ما در این تحقیق سعی داریم به تبیین ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن ( کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز) بپردازیم، که در حوزهی مدیریت بازاریابی میباشد.
قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق را مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف استان گیلان تشکیل میدهد.
قلمرو زمانی
این پژوهش در سال 1393 و در یک مقطع زمانی 5 ماهه انجام میشود.
فصل دوّم
ادبیات تحقیق

مقدمه
امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدی با سلامت انسان در ارتباط است (Khandoker and Mahbubul, 2011). نگرانی در حال رشدی در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرفکنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شدهاند که خریدشان میتواند باعث آسیب جدی به تعادل محیط زیست در زمین شود (Rahbar, 2008). بنابراین اکثر شرکتها مایل به پذیرش حفاظت زیستمحیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند (Chen, 2011). مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست برای شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسب و کار هستند (Wahid, Rahbar and Shyan, 2011). همچنین اخیراً توجه زیستمحیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده میشود، بنابراین شرکتهای دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند (Lee, Chang and Chen, 2013). در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتری را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول میدارد (Chen, 2008). با این وجود همه شرکتها دارای تواناییهای کافی جهت انجام فعالیتهای بازاریابی سبز نمیباشند. برای شرکتها، بازاریابی سبز باید تمام جنبههای عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد (Chang and Chen, 2013). شرکتها باید به دنبال به کارگیری فعالیتهای بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندی برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درک شده زیستمحیطی و آگاهی برندی در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکتهای بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافتهای است که ارضاء کننده خواستهها و نیازهای زیستمحیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکتها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیتهای بازاریابی سبز برای آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز میتواند تغییر دهندهی فعالیتهای بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهای مشتری برای محصولات سبز، تمایزی را به وجود آورد (Chen, Chang and Wu, 2012). در نتیجه، مشتریان علاقهمند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیتپذیر میباشند (Chang and Chen, 2012). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیستمحیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری ، 1391، 36).
2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل زیستمحیط را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1391، 23). بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهای اخیر بسط یافته است (Chang and Chen, 2013). بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند (Rex and Baumann, 2007, 568).
تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد فارغ از توجهات دهه 70، در اواخر دهه 80 ایدهای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهشهای زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (Peattie and Crane, 2005).
از دههی 1960 جنبش زیستمحیطی فعّالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهرهای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاری از شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان میدهد و تا آنجا پیش رفت که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد. این رقم 8 برابر بودجهای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت میشده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بینالمللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای 14000 و بینالمللی زیستمحیطی چون سری ایزو استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفهای 18001 تدوین شد و به سازمانهای مجری این استانداردها گواهینامههای مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).
در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راهحلی پایانی بود هر چند که خود راهحل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینهسازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82). این مرحله "عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی" نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآیندهای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیتهای بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرفکنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از دیگر سوی، در پایان دهه 1980 استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).
در دهه 1980 بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرفکننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و "عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی" نام گرفت (همان منبع). مصرفکنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند که:
سلامتی مصرفکنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیرضروری زیادی از طریق بستهبندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینههای خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، 1390، 54).
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز میشد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهی ارزش برای تبدیل دادهها به ستادههای بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستادههای غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، 1385، 32). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82).
در اواسط دههی 1990، مصرفکنندگان آگاهی تازهای نسبت به جامعه و مسائل زیستمحیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرفکنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرفگرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 26). چالشهای بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، 1390، 55).
با پیدایش و راه اندازی تکنولوژیهای پیشرفته، سختگیریهای بیشتر در ادعاهای فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسیها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمانهای زیست محیطی مختلف و رسانهها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرفکنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهای جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پررنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (گرانت، 1388). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانیهای زیستمحیطی دهه 70 و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، 1386، 123).
(جدول 2-1) تحول علایق زیستمحیطی
عامل محیطگرایی دهه 1970 بازاریابی سبز در عصر حاضر
تأکید روی مسائل زیستمحیطی روی شناخت مسائل مربوط به سیستمهای اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی