aaz5

2-9. نتیجه گیری و ارایه رویکرد نظری پایان نامه...............................................................................33
منابع و مأخذ.......................................................................................................................................37
فصل سوم : روش شناسی تحقیق..............................................................................................40
3-1. مقدمه........................................................................................................................................41
3-2. روش تحقیق..............................................................................................................................41
3-3. روش سنجش و ارزیابی کیفیت محیط مسکونی.........................................................................42
3-4. روش گردآوری اطلاعات..........................................................................................................44
3-5. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات..................................................................................................44
3-6. روایی و پایایی پرسشنامه............................................................................................................45
3-7. جامعه آماری، روش نمونهگیری و تعداد نمونه...........................................................................46
منابع و مأخذ.......................................................................................................................................48
فصل چهارم : بررسی نمونه مورد مطالعه (روستاهای حسن آباد و نایسر)....................................49
4-1. مقدمه .......................................................................................................................................50
4-2. موقعیت جغرافیایی....................................................................................................................50
4-3. جغرافیای انسانی- اقتصادی منطقه مورد مطالعه..........................................................................50
4-3-1. ویژگیها و تحولات جمعیتی شهر سنندج.............................................................................50
4-3-2. گسترش فضایی شهر سنندج از سال 1355 تا 1385...............................................................52
4-4. معرفی روستاهای مورد مطالعه (حسن آباد و نایسر)...................................................................55
4-4-1. ویژگیها و تحولات جمعیتی روستاهای مورد مطالعه............................................................56
4-4-2. ویژگیها و تحولات اقتصادی روستاهای مورد مطالعه...........................................................57
4-4-3. ویژگیها و تحولات کالبدی روستاهای مورد مطالعه..............................................................58
4-5. جغرافیای طبیعی منطقه مورد مطالعه...........................................................................................63
4-5-1. وضعیت زمین شناسی............................................................................................................63
4-5-2. لرزه خیزی............................................................................................................................64
4-5-3. ژئومورفولوژی......................................................................................................................64


4-5-4. ویژگیهای اقلیمی.................................................................................................................65
4-6. یافتههای تحقیق.........................................................................................................................65
4-6-1. یافتههای توصیفی..................................................................................................................65
4-6-1-1. ترسیم ویژگیهای کلی مخاطبان: وضعیت سن.................................................................66
4-6-1-2. وضعیت تاهل...................................................................................................................67
4-6-1-3. وضعیت تحصیلات..........................................................................................................68
4-6-1-4. وضعیت شغلی..................................................................................................................69
4-6-1-5. وضعیت مالکیت واحد مسکونی.......................................................................................70
4-6-1-6. میزان متوسط درآمد خانوار در ماه....................................................................................71
4-6-1-7. مدت زمان سکونت در واحد مسکونی............................................................................71
4-6-2. یافتههای توصیفی شاخصهای سطوح مختلف مدل نظری...................................................72
4-6-2-1. حسن آباد.........................................................................................................................72
4-6-2-1-1. سازمان دسترسی و فضایی............................................................................................72
4-6-2-1-2. دسترسی به امکانات و خدمات....................................................................................73
4-6-2-1-3. محیط اجتماعی............................................................................................................74
4-6-2-1-4. بهداشت محیط............................................................................................................75
4-6-2-1-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی.............................................................................76
4-6-2-1-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................77
4-6-2-2. نایسر................................................................................................................................78
4-6-2-2-1. سازمان دسترسی و فضایی............................................................................................78
4-6-2-2-2. دسترسی به امکانات و خدمات.....................................................................................79
4-6-2-2-3. محیط اجتماعی............................................................................................................79
4-6-2-2-4. بهداشت محیط............................................................................................................80
4-6-2-2-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی..............................................................................81
4-6-2-2-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................82
4-6-2-3. وضعیت کلی کیفیت محیط مسکونی در دو روستای ادغام شده در
شهر سنندج........................................................................................................................................83
4-6-2. یافتههای استنباطی.................................................................................................................83
4-6-2-1. ارزیابی میزان کیفیت محیط مسکونی.................................................................................83
4-6-2-1-1. کیفیت سازمان دسترسی و فضایی.................................................................................83
4-6-2-1-2. کیفیت دسترسی به امکانات و خدمات.........................................................................84
4-6-2-1-3. کیفیت محیط اجتماعی................................................................................................85
4-6-2-1-4. کیفیت بهداشت محیط.................................................................................................85
4-6-2-1-5. کیفیت امکانات داخلی واحد مسکونی........................................................................86
4-6-2-1-6. کیفیت امکانات خارجی واحد مسکونی......................................................................86
4-6-2-1-7. کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج.....................................87
4-6-2-2. مقایسه کیفیت در دو روستای ادغام شده..........................................................................88
4-6-2-2-1. سازمان دسترسی و فضایی...........................................................................................88
4-6-2-2-2. دسترسی به امکانات و خدمات.....................................................................................89
4-6-2-2-3. محیط اجتماعی............................................................................................................89
4-6-2-2-4. بهداشت محیط.............................................................................................................90
4-6-2-2-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی..............................................................................90
4-6-2-2-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................91
4-6-2-3. برازش مدل نظری.............................................................................................................91
4-6-2-3-1. مقایسه اهمیت زیرشاخصهای سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................91
4-6-2-3-2. مقایسه اهمیت شاخصهای اصلی سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................93
4-6-2-4. سنجش صحت ساختار دسته بندی سوالات پرسشنامه و کفایت مدل .............................97
4-6-3. جمع بندی و نتیجهگیری.....................................................................................................102
منابع و مأخذ....................................................................................................................................104
فصل پنجم : نتیجهگیری و ارائه پیشنهادات..............................................................................105
5-1. مقدمه .....................................................................................................................................105
5-2. یافتههای تحقیق.......................................................................................................................107
5-2-1. نتایج...................................................................................................................................107
5-2-2. آزمون فرضیات تحقیق........................................................................................................110
5-3. راهکارهای پیشنهادی..............................................................................................................111
5-3-1. راهکارهای ارتقاء و بهبود کیفیت محیط مسکونی در روستاهای
ادغام شده (در شهر سنندج)............................................................................................................111
پیوست: پرسشنامه............................................................................................................................113
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (1-1): مهمترین مطالعات خارجی در رابطه با موضوع مورد مطالعه...........................................7
جدول (1-2): مهمترین مطالعات داخلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه..............................................8
جدول (2-1): گونه شناسی تفکرات حاکم بر تعاریف کیفیت محیط سکونت.....................................20
جدول (4-1): تغییرات جمعیت و مساحت شهر سنندج طی دوره 1385-1355.................................51
جدول (4 -2): روستاهای ادغام شده در بافت شهر سنندج طی دوره 1385- 1355............................54
جدول (4-3): تغییرات تعداد و نرخ رشد جمعیت روستاهای
حسن آباد و نایسر (دوره 1385-1355)..............................................................................................57
جدول (4-4): توزیع جنسیت مخاطبان...............................................................................................66
جدول (4-5): توزیع سنی مخاطبان....................................................................................................67
جدول (4-6): وضعیت تاهل مخاطبان................................................................................................67
جدول (4-7): وضعیت تحصیلات مخاطبان.......................................................................................68
جدول (4-8): وضعیت اشتغال مخاطبان.............................................................................................69
جدول (4-9): وضعیت مالکیت واحد مسکونی مخاطبان....................................................................70
جدول (4-10): میزان متوسط درآمد خانوار در ماه..............................................................................71
جدول (4-11): مدت زمان سکونت در واحد مسکونی.......................................................................71
جدول (4-12): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص سازمان دسترسی و فضایی....................................73
جدول (4-13): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص دسترسی به امکانات و خدمات.............................74
جدول (4-14): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص محیط اجتماعی.....................................................75
جدول (4-15): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص بهداشت محیط.....................................................76
جدول (4-16): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات داخلی واحدهای مسکونی......................77
جدول (4-17): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی....................77
جدول (4-18): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص سازمان دسترسی و فضایی....................................78
جدول (4-19): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص دسترسی به امکانات و خدمات.............................79
جدول (4-20): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص محیط اجتماعی.....................................................80
جدول (4-21): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص بهداشت محیط.....................................................81
جدول (4-22): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات داخلی واحدهای مسکونی......................82
جدول (4-23): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی....................82
جدول (4- 24): مقایسه سطح کیفیت سازمان دسترسی و فضایی در وضع موجود با حد متوسط...............................................................................................................................................84
جدول (4- 25): مقایسه سطح کیفیت دسترسی به امکانات و خدمات در وضع
موجود با حد متوسط.........................................................................................................................84
جدول (4-26): مقایسه سطح کیفیت محیط اجتماعی در وضع موجود با حد متوسط..........................85
جدول (4-27): مقایسه سطح کیفیت بهداشت محیط در وضع موجود با حد متوسط...........................85
جدول (4-28): مقایسه سطح کیفیت امکانات داخلی واحد مسکونی در وضع
موجود با حد متوسط .........................................................................................................................86
جدول (4-29): مقایسه سطح کیفیت امکانات خارجی واحد مسکونی در وضع
موجود با حد متوسط..........................................................................................................................86
جدول (4-30): مقایسه سطح کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر
سنندج بر اساس شاخصهای اصلی..................................................................................................88
جدول (4- 31): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت سازمان دسترسی
و فضایی.............................................................................................................................................88
جدول (4- 32): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین دسترسی به امکانات
و خدمات...........................................................................................................................................89
جدول (4- 33): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین محیط اجتماعی.........................................89
جدول (4- 34): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین بهداشت محیط.........................................90
جدول (4- 35): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین امکانات داخلی
واحدهای مسکونی.............................................................................................................................90
جدول (4- 36): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین امکانات خارجی
واحدهای مسکونی.............................................................................................................................91
جدول (4- 37): ضرایب بتای زیرشاخصهای عینی محیط مسکونی روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج..................................................................................................................92
جدول (4- 38) ضرایب بتای زیرشاخصهای ذهنی محیط مسکونی روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج..................................................................................................................93
جدول (4- 39): ضرایب بتای شاخصهای سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................94
جدول (4- 40): میزان تاثیر متغیرهای اجتماعی- اقتصادی بر روی ادراک کیفیت
محیط مسکونی ساکنان......................................................................................................................97
جدول (4- 41): نتایج شاخص KMO...........................................................................................................................98
جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای ذهنی
کیفیت محیط مسکونی.......................................................................................................................98
ادامه جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای
ذهنی کیفیت محیط مسکونی.............................................................................................................99
ادامه جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای
ذهنی کیفیت محیط مسکونی...........................................................................................................100
جدول (4-43): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای عینی
کیفیت محیط مسکونی....................................................................................................................101
جدول (5-1): وضعیت کیفیت محیط مسکونی شاخصها و زیرشاخصهای
مدل نظری......................................................................................................................................108
جدول (5-2): میزان اهمیت شاخصها و زیرشاخصهای سازنده کیفیت
محیط مسکونی.................................................................................................................................109
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار (4-1): توزیع جنسیت مخاطبان...............................................................................................66
نمودار (4-2): توزیع سنی مخاطبان....................................................................................................67
نمودار (4-3): وضعیت تاهل مخاطبان................................................................................................68
نمودار (4-4): وضعیت تحصیلات مخاطبان.......................................................................................69
نمودار (4-5): وضعیت اشتغال مخاطبان.............................................................................................70
نمودار (4-6): وضعیت مالکیت واحد مسکونی مخاطبان....................................................................70
نمودار (4-7): میزان متوسط درآمد خانوار در ماه................................................................................71
نمودار (4-8): مدت زمان سکونت در واحد مسکونی.........................................................................72
نمودار (4-9): وضعیت کیفیت محیط مسکونی در دو روستای حسن آباد و نایسر...............................83
نمودار (4-10): ضرایب اهمیت شاخصها و زیرشاخصهای سازنده کیفیت محیط
مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج....................................................................................95
نمودار (5-1): اهداف تحقیق............................................................................................................107
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل (2-1): چهارچوب کیفیت زندگی.............................................................................................16
شکل (2-2): مولفه های موثر بر کیفیت محیط....................................................................................18
شکل (2-3): متغیرهای موثر بر رضایت مندی سکونتی.......................................................................24
شکل (2-4): مدل رضایت مندی محیط مسکونی................................................................................25
شکل (2-5): مولفههای سه گانه کیفیت طراحی محیطهای مسکونی در مدل کانتر..............................30
شکل (2-6): ماهیت سلسله مراتبی کیفیت محیط مسکونی از دیدگاه سیاست گذاران.........................31
شکل (2-7): مدل نظری و پایه ارزیابی مفهوم کیفیت محیط مسکونی در روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج...................................................................................................................36
شکل (3-1): فرایند انجام تحقیق........................................................................................................42
شکل (3-2): چهارچوب ارزیابی مفهوم کیفیت محیط مسکونی..........................................................43
فهرست تصاویر
عنوان صفحه
تصویر (4-1): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای نایسر با استفاده
از مصالح و معماری غیربومی.............................................................................................................58
تصویر (4-2): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای حسن آباد با استفاده
از مصالح و معماری غیربومی.............................................................................................................58
تصویر (4-3): نمایی از تفکیک زمینهای اطراف روستای حسن آباد..................................................59
تصویر (4-4): شکلگیری برخی خدمات و امکانات جدید در روستاهای مورد مطالعه.......................60
فهرست نقشهها
عنوان صفحه
نقشه (4-1): موقعیت نسبی روستاهای مورد مطالعه............................................................................56
نقشه (4-2): کاربری اراضی روستای نایسر.........................................................................................61
نقشه (4-3): کاربری اراضی روستای حسن آباد..................................................................................62
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1. بیان مساله
توسعه بیرویه و شتابان در نیمه دوم قرن بیستم به ویژه در کشورهای در حال توسعه، یکی از عوامل اصلی در هدفگذاری ابعاد کمی نیازهای ساکنین بوده، به طوری که این امر عاملی بر تشدید بیتوجهی برنامهریزان و سیاست گذاران به مقوله و ابعاد کیفی محیطهای شهری بوده است. از طرف دیگر به دلیل توجه زیاد به ابعاد پایداری محیطی و کیفیت زندگی و اجتماعات سالم در سالهای اخیر محفل بحث و بررسی ابعاد کیفی محیطهای سکونتی شهری به شدت داغ شده(رفیعیان و عسگری، 1386: 1) و کیفیت محیط شهری، به یکی از دغدغههای نوین نهادهای مدیریت و برنامهریزی شهری در سالهای اخیر تبدیل شده است. در چنین بستر و زمینهای رویکرد «سنجش کیفیت محیط سکونت» به عنوان رهیافتی جویای دستیابی به هدف «حیات مطلوب شهری» از سوی جمع کثیری از اندیشمندان حوزههای مختلف علمی نظیر شهرسازی، جامعهشناسی و علوم سیاسی مورد تأکید قرار گرفته است(امین صالحی، 1387: 1). امروزه کیفیت زندگی به عنوان عنصری کلیدی در سیاستگذاری و بررسی سیاستهای حوزه عمومی مورد بحث قرار می گیرد و روابط میان عوامل عینی و ذهنی، سطوح عملکرد، نیاز های اجتماعی و میزان دستاوردهای آن برای افراد در زمینه های بهداشت، آموزش، رفاه اقتصادی، شادکامی، توانایی انجام کارها و کنترل داشتن بر موقعیت ها و فرصت های زندگی، توسط محققان با روشهای مختلف مورد پژوهش قرار گرفته است((Massam, 2002: 141. اهمیت محیطهای مسکونی شهری به عنوان سکونتگاه اصلی مردم، روز به روز در حال افزایش است. به طوری که این محیطها در وهلهی اول ابزار مهمی برای توسعه انواع شاخصهای زندگی (سلامت، خانواده، کار و یا فراغت) را فراهم میآورند. دوم این که، جمعیت زیادی در نواحی به شدت شهرنشین زندگی میکنند و یا در آیندهای نزدیک زندگی خواهند کرد. سرانجام، محیطهای شهری، نواحی هستند که در آن مردم با انواع مخاطرات محیطی، همچون سروصدا، بو، آلودگی هوا، مخاطرات ایمنی خارجی، شلوغی و ازدحام، زباله، و یا فقدان تسهیلات و خدمات مواجه میشوند. اثرات مضر سلامتی این شرایط بر انسان معمولاً آزردگی نامیده میشود. آزردگی به دلیل تحت تأثیر قرار دادن جمعیت زیادی، همواره مورد بحث و نگرانی است. به همین دلیل، مدیریت کیفیت محیطهای مسکونی شهری از اهمیت حیاتی برخوردار است. اولین گام به سوی این امر، سنجش و ارزیابی کیفیت محیط شهری است(رفیعیان و مولودی، 1390: 15). یک محیط مسکونی با کیفیت القاکننده حس رفاه و رضایت مندی به ساکنین از طریق خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است. چنین محیطی متضمن زندگی با کیفیت و پشتیبان اصلی فعالیت های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. به طوری که امروزه ارتقای کیفیت محیط سکونت به یکی از اهداف اساسی سیاست گذاری و برنامه ریزی شهری بدل شده است(امین صالحی، 1387: 15). رضایت مندی از محیط مسکونی به میزان رضایت در دو معیار واحدهای مسکونی و واحدهای همسایگی به صورت مستقیم و ویژگی های شخصی، فرهنگی، اجتماعی و.. مخاطب به طور غیر مستقیم بستگی دارد. در مدل های تجربی تحقیقات مربوط به سنجش کیفیت و رضایت مندی سکونتی، میزان رضایت از واحدهای سکونتی به عنوان یکی از معیارهای اصلی مطرح شده که به عنوان عامل سازنده خود نظیر تسهیلات، ویژگی های کالبدی، امکان توقف وسیله نقلیه، شرایط داخلی، تسهیلات بیرونی، واحد، هزینه ها تقسیم شده است(Ha & Weber, 1994: 55).
به طور کلی از آنجا که کیفیت محیط سکونت به عنوان یکی از مولفه های اصلی کیفیت زندگی و سلامت عمومی هنوز دارای اهمیت فرعی (خصوصا در جوامع مدرن غربی) محسوب میشود، بررسی و مطالعه آن ضرورت مییابد.
بررسیهای چند دهه گذشته نشان میدهد که افزایش جمعیت، و به تبع آن توسعه کالبدی و فضایی شهرها از ویژگیهای مهم شهرهای بزرگ و کوچک به شمار میرود. پیامدهای عمده شهرنشینی شتابان، گسترش فضایی شهرها و خورندگی روستاها و اراضی پیرامونی آنهاست که در مادرشهرهای منطقهای نمود گستردهای داشته است(ضیاء توانا و قادرمزی، 1388: 119). روستاهایی که طی سالیان درازی با حفظ روابط و پیوندهای متقابل در جوار شهرها به حیات خود ادامه میدادند، امروزه به محلاتی از شهر تبدیل شدهاند. اما این سکونتگاهها به دلیل عدم همبستگی اجتماعی- فرهنگی (یعنی برخورداری از فرهنگ روستانشینی) و اقتصادی- کالبدی با شهر، در عین همبستگی فیزیکی محیط زیست متفاوتی را برای ساکنان عرضه میکنند و از کیفیت محیط شهری متفاوتی برخوردار هستند. از سوی دیگر شهرهای موجود به جهت برخورداری از جمعیت رو به تزاید و نیز تعامل فضایی و روابط عملکردی، همواره دگرگونیها و تغییرات عمدهای را بر نواحی پیرامونی خود تحمیل میکنند. این موضوعی است که کشورهای در حال توسعه از جمله ایران آن را تجربه میکنند. به عنوان مثال شهر تهران در طول 40 سال اخیر بالغ بر 24 واحد جغرافیایی با منشاء روستایی را در محدوده استحفاظی خود شکل داده و دگرگونیهای عمدهای را بر آنها تحمیل کرده است(ابراهیمزاده و همکاران، 1389: 47).
شهر سنندج نیز از این قاعده مستثنی نیست و طی سه دهه اخیر رشد شتابانی در افزایش جمعیت و همچنین در گسترش سطح داشته است، به گونهای که جمعیت آن از 95872 نفر در سال 1355 به 316832 نفر (3/3 برابر) در سال 1385 افزایش یافته است. همچنین در دوره یاد شده مساحت- یا در واقع محدوده قانونی- شهر از 397 هکتار به 3815 هکتار گسترش پیدا کرده، اما تراکم جمعیت شهر از 5/241 نفر در سال 1355 به 83 نفر در سال 1385 کاهش یافته است، این امر نشان دهنده مشخصههای خزش شهری است. در واقع در دوره سی ساله 85-1355 مساحت شهر سنندج نزدیک به 10 برابر بزرگتر شده است. در واقع گسترش فیزیکی پیوسته شهر سنندج طی دوره مذکور فضاهای زیستی پیرامون (روستاها، زمینهای زراعی، باغی و مراتع) را به شدت دگرگون کرده است، به گونهای که در این دوره هشت روستا با تمام زمینهای زراعی، باغی و مراتع پیرامونشان بر اثر «خزش شهری» در بافت شهر ادغام شده و اکنون کوچکترین نشانهای از ساختارهای روستایی خود را ندارند(ضیاء توانا و قادرمزی، 1388: 125). متأسفانه پیشینه مطالعات انجام شده در این مقوله نشان میدهد که تحقیقات صورت گرفته تنها به تغییرات کالبدی در این گونه روستاها یا توسعه کالبدی شهرها بسنده کرده و کمتر به مبحث کیفیت محیط سکونتی شهری و یا حتی کیفیت زندگی در آنها پرداختهاند. اهمیت و نقش کیفیت محیط در سایر جنبههای زندگی، ماهیت ویژه محیط مسکونی، نقش فزاینده محیط مسکونی شهری به عنوان مهمترین سکونتگاه انسانی و وجود تعداد افراد زیادی که به شدت تحت تأثیر شرایط غالب محیط مسکونی شان هستند(Van poll, 1997: 1). بررسی این مسئله را در محدوده شهرها به ویژه در نواحی آسیبپذیری همچون نواحی حومه شهر که در نتیجه ادغام نواحی روستایی در شهرها شکل گرفتهاند، تبیین میکند.
دو روش عمومی برای سنجش و ارزیابی کیفیت محیطی قابل شناسایی است. در یکی از این روشهای متداول، ارزیابیهای کیفیت محیطی بر اساس اندازهگیری میزان تماس با شرایط مضر محیطی، مانند میزان فشار صدا یا میزان تمرکز بو است. در روش دوم، کیفیت محیط بر خلاف روش اول، بر مبنای اندازهگیری میزان اثرات (مضر) محیطی ارزیابی میشود. این اثرات برای مثال شامل اثرات سلامتی، اثرات اقتصادی یا کیفیت ادراکی نازل میشود(رفیعیان و مولودی، 1390: 15). در این بررسی به منظور ارزیابی کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج از دیدگاه و روش دوم یعنی اندازهگیری میزان اثرات عوامل محیطی استفاده میشود. یکی از مهمترین معیارهای اندازهگیری میزان اثرات عوامل محیطی در محیطهای مسکونی سنجش سطح عمومی رضایت یا رضایت مندی ساکنان از متغیرهای بیشماری است که بر مطلوبیت کیفیت محیط سکونتی موثرند. لذا در اینجا نیز معیار اصلی برای سنجش کیفیت محیط مسکونی شهری، میزان رضایت مندی ساکنان از انواع متغیرها یا شاخصهای کالبدی، اجتماعی- فرهنگی و محیطی در نظر گرفته میشود.
1-2. اهمیت موضوع تحقیق و دلایل انتخاب آن :
کیفیت محیط شهری، یکی از دغدغههای نوین نهادهای مدیریت و برنامهریزی در سالهای اخیر بوده است. پاسخ به نیازهای سکونتی و خدماتی در شهرها، باعث شده است که کمتر به این مقوله مهم و تأثیرگذار بر کیفیت زندگی شهری توجه شود. متأسفانه نواحی یا روستاهای ادغام شده در شهر به دلایلی همچون عدم شکلگیری بهنگام زیرساختها و خدمات اولیه شهری، پیروی از ساختاری روستاشهری و وجود بنیانهای فرهنگی- اجتماعی سنتی و روستایی، کیفیت محیط مسکونی متفاوتی را برای ساکنین عرضه میکند. بنابراین لازم است که میزان کیفیت محیط مسکونی در این نواحی مورد سنجش و ارزیابی علمی قرار گیرد و برای بهبود و ارتقای آن عوامل و متغیرهای مؤثر شناسایی شوند. لازم به ذکر است که توجه به این مقوله در برنامهریزیها میتواند نقش اساسی را برای ایجاد یکپارچگی نواحی شهری و بهبود کیفیت زندگی در محیطهای شهری ایفا نماید.
1-3. سوالات تحقیق:
با توجه به مباحث فوق سوالات اصلی تحقیق به شرح زیر خواهد بود؛
آیا بین میزان دسترسی به خدمات و کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد؟
آیا میزان مطلوبیت کیفیت محیط مسکونی براساس ویژگیهای اجتماعی- اقتصادی افراد متفاوت است؟
1-4. فرضیات تحقیق:
در راستای عنوان تحقیق و با توجه به سوالات اساسی تحقیق، فرضیات زیر مطرح میگردد؛
به نظر میرسد که بین میزان دسترسی به خدمات و کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد.
به نظر میرسد بین برداشت ساکنان از کیفیت محیط مسکونی براساس ویژگیهای اجتماعی- اقتصادی افراد تفاوت وجود دارد.
1-5. اهداف تحقیق :
با توجه به طرح مسئله و بیان اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، اهداف کلی تحقیق به صورت زیر بیان میشود؛
هدف کلان:
بررسی و مطالعه میزان کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهرها از دیدگاه ساکنان،
اهداف خرد:
شناخت و مطالعه عوامل مؤثر بر میزان رضایت مندی ساکنان از کیفیت محیط مسکونی،
بررسی میزان تأثیر ویژگیهای فردی بر برداشت ساکنان از کیفیت محیط مسکونی،
1-6. روش تحقیق:
روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق شامل روش توصیفی- تحلیلی است. لذا با استفاده از مطالعات اسنادی و کتابخانهای در راستای تعیین معیارهای سنجش کیفیت محیط و ارائه چهارچوب نظری ارزیابی کیفیت محیط در روستاهای ادغام شده در شهر، مفاهیم مربوط به کیفیت محیط و روستاهای ادغام شده در شهر مطالعه میگردد. در ادامه با شناخت ویژگیهای نمونههای مورد مطالعه (روستاهای حسن آباد و نایسر)، شاخصهای سنجش کیفیت محیط برای مطالعه حاضر انتخاب میشوند.
در ادامه به منظور جمع آوری اطلاعات از شیوه مطالعات میدانی، تهیه و تکمیل پرسشنامه و انجام مصاحبه بهره گرفته میشود. شایان ذکر است که به منظور انتخاب نمونهها از روش نمونه گیری کوکران (Cochran) استفاده میشود. در نهایت، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده نیز از تکنیکهای آماری و نرم افزار SPSS، آزمونهای آماری، نقشه و عکس استفاده میشود.
1-7. روش گردآوری اطلاعات:
روش جمع آوری اطلاعات با توجه به ماهیت مطالعه به صورت کتابخانهای- اسنادی و پیمایش میدانی خواهد بود. در ابتدا به منظور تکمیل مبانی نظری تحقیق با استفاده از روش کتابخانهای مفاهیم، رویکردها، نظریههای تبیین کننده تحقیق و شاخصهای ارزیابی کیفیت محیط مسکونی به دست خواهد آمد. سپس با کمک ابزار پرسشنامه شاخصهای انتخاب شده به بوته آزمون گذاشته خواهد شد.
1-8. پیشینه تحقیق:
پیشینه مطالعاتی در حوزه کیفیت محیط مسکونی شهری را بایستی در دو سطح، یعنی منابع و پژوهشهای خارجی و منابع داخلی مورد بررسی قرار داد. به طور کلی مطالعه سیستماتیک در مورد کیفیت محیط (سکونتی) تقریباً جدید است و به طور کلی منحصر به نیمه دوم قرن بیستم میشود. اف. ام. کارپ و همکارانش مطالعات انجام شده در این زمینه را به دو دسته تقسیم نمودهاند؛ 1- بعضی از مطالعات اولیه به طور جنبی به موضوع کیفیت محیط مرتبطند. ویژگی این مطالعات قدمت بیشتر آنها و بررسی رابطه متقابل فرد با محیط بلافصل خود است (اثرات مجاورت فیزیکی واحدهای مسکونی بر رفتار اجتماعی افراد). 2- بعضی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت محیط، بر روی خصوصیات افراد ساکن در یک محله به عنوان همسایه متمرکز شده است. در بعضی از این مطالعات مشخص شده که خصوصیات افراد ساکن در محله خیلی مهمتر از شاخصهای فیزیکی محلات در تعیین میزان رضایت ساکنان است(مولودی، 1388: 10). با این تعابیر از مهمترین مطالعات خارجی میتوان به مطالعات زیر اشاره کرد:
جدول (1-1): مهمترین مطالعات خارجی در رابطه با موضوع مورد مطالعه
نام نویسنده عنوان پژوهش سال
Bridgeland, W M, Sofranko A J Two Assessments of Community Environmental Quality, The Mayor and The Environmental Activist- Environment and Behavior- vol. 10 No. 1. 1978
Van poll, R The Perceived Quality of Urban Environment: A multi-attribute evaluation- University of Groningen 1997
Bonaiuto, M, Fornara, F, Bonnes, M Index of perceived residential environment quality and neighbourhood attachment in urban environment: a confirmation study on study on the city of Rome- landscape and urban planning journal 2003
Kamp, I, Leidelmeijer, K, Marsman, G, Hollander, A Urban environmental quality and human well-being, Towards a conceptual framework and demarcation of concepts; a literature study- landscape and urban planning journal 2003
محققان داخلی نیز در چند سال اخیر به موضوع کیفیت محیط در مناطق شهری علاقمند شده و در این رابطه تحقیقات خوبی به سرانجام رسیده است. از مهمترین این پژوهشها میتوان به موارد زیر اشاره کرد که میتوانند مهمترین منابع مرتبط به شمار بروند.
جدول (1-2): مهمترین مطالعات داخلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه
نام نویسنده عنوان سال
بهرامی نژاد، دهقان شناخت و ارزیابی کیفیت محیط شهری در بافت میانی شهرها مطالعه موردی بافت میانی شهر شیراز، پژوهش کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز 1382
اورنگ، ملاحت سنجش کیفیت محیط در بازسازیهای پس از سانحه (مطالعه موردی: فضاهای عمومی شهر بم)"، به راهنمایی حسن احمدی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1386
امینصالحی، فرزین ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائهی راهکارهای مناسب- نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1387
مولودی، جمشید سنجش کیفیت محیط شهری در شهرهای جدید- مطالعه موردی: شهر جدید هشتگرد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1388
1-9. مشکلات و موانع تحقیق
معمولاً محققان در مسیر انجام پژوهش خود، ناخواسته با محدودیتها و مشکلاتی مواجه میگردند که بسته به نوع پژوهش متفاوت بوده و گاه این نوع مشکلات بر نتایج تحقیق تاثیرگذار میباشند. عمدهترین مشکلات و موانع این پژوهش شامل موارد ذیل میگردد:
کمبود منابع در موضوع مورد پژوهش،
عدم همکاری برخی از مسئولین جهت ارائه اطلاعات و دادهها،
مشکلات مربوط به جمع آوری اطلاعات و پیمایش میدانی،
1-10. واژه شناسی تحقیق:
کیفیت: واژه کیفیت مفهومی است که در تمامی دانش ها و زمینه های مرتبط با زندگی انسان به کار رفته و مورد استفاده قرار گرفته است. کیفیت در حالت عادی و به معنای کاملا واضح برای وصف درجه کمال اشیاء و پدیده ها به کار برده می شود. اما مفهوم کیفیت، مفهومی نسبی است که واجد معنایی فراتر از از معنای بدیهی و معمول آن است. مفهوم کیفیت دو وجه دارد. یعنی کیفیت در عین حال که مبهم و چند پهلو است، روشن و واضح نیز میباشد. در واقع منظور از کیفیت از طرفی خاصیت ها و ویژگی های اصلی یک چیز است، از طرف دیگر کیفیت، سیستمی از جزء کیفیت هائی است که یک چیز را به وجود آوردهاند(پاکزاد، 1385: 78).
کیفیت محیط: کیفیت محیط به عنوان شاخصی برای اندازه گیری درجهای از محیط که برای زیستن انسان مناسب می باشد، مورد استفاده قرار گرفته است. بر طبق استاندارد های برنامه ریزی شهری چین، مفهوم کیفیط محیط شهری می تواند چنین تعریف شود: کیفیت محیط شهر درجهای است که تمام محیط یا برخی عناصر محیط در مقیاس شهر همانند، اتمسفر و آب جهت زیست انسان، اقتصاد شهری و محیط اجتماعی مناسب باشد. بدین ترتیب، وجوه خاصی از شاخص های کیفی نظیر سلامت و امنیت در ترکیب با جنبه های راحتی و جذابیت محیطی می تواند مفهومی عمیقتر از واژه کیفیت محیطی را در ذهن تداعی کند(حاجی نژاد و همکاران، 1389: 67).
کیفیت محیط مسکونی: کیفیت محیط مسکونی ترکیبی از واحد های مسکونی که واجد ارزش ذهنی محسوب می شود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی شهری که در بردارنده ویژگی های اساسی نظیر رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است، تعیین می شود. بدین ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی شهری، معادل مجموع ارزیابی های صورت گرفته از ویژگی ها و مولفه های سازنده محیط است(رفیعیان و همکاران، 1387: 8).
روستاهای ادغام شده در شهر: توسعه فیزیکی شهرها  فرایندی پویا و مداوم  است که طی  آن محدوده های  فیزیکی شهر  و فضاهای  کالبدی آن در جهات عمودی و افقی از حیث کمی و کیفی  افزایش می یابد، و گسترش فضایی شهرها و خورندگی روستاها و اراضی پیرامونی آنها را در بردارد که در مادر شهرهای منطقهای نمود گستردهای داشته است. در نتیجه گسترش کالبدی- فضایی شهر در طی این دوره، روستا را با تمام زمینهای زراعی، باغی و مراتع پیرامونشان در بافت خود ادغام می کند، که علاوه بر این گسترش کالبدی فضایی منجر به تورم جمعیتی و رشد روستاهای پیرامونی می شود. در نتیجه این افزایش جمعیت وگسترش بی رویه فیزیکی شهرها، تبدیل نقش تولیدی – کشاورزی روستاهای پیرامون آن به نقش سکونتی- خوابگاهی را سبب میشود که به این فرایند ادغام روستاها در شهر میگویند.
منابع و مأخذ:
ابراهیمزاده، عیسی، بریمانی، فرامرز، اسکندری ثانی، محمد و رمضانپور، صغری(1389)؛ بررسی تطبیقی سرمایه اجتماعی در روستاهای ادغام شده در شهر و روستاهای مستقل: مورد شناسی روستای ادغام شده تربقان و روستای مستقل رزق آباد کاشمر، فصلنامه روستا و توسعه، سال 13، شماره 1، صص 62-43.
امین صالحی، فرزین(1387)؛ ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائهی راهکارهای مناسب- نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، دانشگاه تربیت مدرس.
اورنگ، ملاحت (1386)؛ سنجش کیفیت محیط در بازسازیهای پس از سانحه (مطالعه موردی: فضاهای عمومی شهر بم)"، به راهنمایی حسن احمدی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
بهرامی نژاد، دهقان (1382)؛ شناخت و ارزیابی کیفیت محیط شهری در بافت میانی شهرها مطالعه موردی بافت میانی شهر شیراز، پژوهش کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز.
پاکزاد، جهانشاه(1385)، مبانی نظری و فرایند طراحی شهری، وزارت مسکن و شهرسازی، چاپ اول، تهران.
حاجی نژاد، علی، رفیعیان، مجتبی و زمانی، حسین(1389)، بررسی متغیرهای فردی موثر بر رضایت مندی شهروندان از کیفیت محیط زندگی: مطالعه موردی مقایسه بافت قدیم و جدید شیراز، جغرافیا و توسعه، شماره17، صص 82- 63.
رفیعیان، مجتبی و عسگری، علی(1386)؛ مفهوم و شیوه سنجش کیفیت محیط شهری، ارائه در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، تهران.
رفیعیان، مجتبی، فرزین، امین صالحی، تقوایی، علی اکبر(1389)، ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائه راهکارهای مناسب نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، فصلنامه برنامهریزی و آمایش فضا، دوره چهاردهم، شماره 4.
رفیعیان، مجتبی و مولودی، جمشید(1390)؛ رویکردهای و روشهای سنجش کیفیت محیط مسکونی شهری، انتشارات آذرخش، تهران.
ضیاء توانا، محمد حسن و قادرمزی، حامد(1388)؛ تغییرات کاربری اراضی در فرایند خزش شهری- روستاهای نایسر و حسن آباد سنندج، پژوهشهای جغرافیای انسانی، شماره 68 صص 135-119.
مولودی، جمشید(1388)؛ سنجش کیفیت محیط شهری در شهرهای جدید- مطالعه موردی: شهر جدید هشتگرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، دانشگاه تربیت مدرس.
Bridgeland, W M ., Sofranko A J, (1978), Two Assessments of Community Environmental Quality, The Mayor and The Environmental Activist- Environment and Behavior- vol. 10 No. 1, March.
Bonaiuto, M., Fornara, F., Bonnes, M, (2003), Index of perceived residential environment quality and neighborhood attachment in urban environment: a confirmation study on study on the city of Rome, landscape and urban planning journal.
Ha M., Weber M. J, (1994), “Residential quality and satisfaction: Toward developing residential quality indexes”; Home Economics Research Journal, Vol.22, No.3.
Kamp, I., Leidelmeijer, K., Marsman, G., Hollander, A, (2003), Urban environmental quality and human well-being, towards a conceptual framework and demarcation of concepts; a literature study, landscape and urban planning journal.
Massam, B.H, (2002), Quality of life Public Planning and Private Living. Progress in Planning Vol.58, p.p.141-227
Van poll, R, (1997), the Perceived Quality of Urban Environment: A multi-attribute evaluation, University of Groningen.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

2-1. مقدمه:
در این فصل به منظور فراهم آوردن پشتوانه نظری تحقیق به تشریح مفاهیم و تعاریف پایه و رویکردهای نظری مطرح در زمینه کیفیت محیط (مسکونی) خواهیم پرداخت. سپس مباحث مربوط به ادغام تبیین خواهد شد تا زمینه برای ورود به بحث کیفیت محیط در روستاهای ادغام شده در شهر فراهم شود که در نهایت منجر به ارائه رویکرد نظری تحقیق در آخر فصل میشود. این فصل همچنین مبنایی برای روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصول بعدی خواهد بود.
2-2. کیفیت زندگی:
حیطه مربوط به کیفیت زندگی و سنجش آن شاید در هیچ زمانی به اندازه امروز وسیع نبوده است. اقتصاددانان، دانشمندان علوم اجتماعی و دولتمردان هر کدام از دیدگاه خاصی به این مقوله مینگرند. این امر از آنجا ناشی میشود که شاخصهای مربوط به کیفیت زندگی طیف وسیعی را در بر می گیرند که از تغذیه و پوشاک گرفته تا مراقبتهای بهداشتی، محیط اجتماعی و محیط مادی پیرامون را شامل می شود. اگر چه کیفیت زندگی در بعضی از منابع به سطح زندگی ترجمه شده است ولی سطح زندگی و پیشرفت مادی فقط یکی از پایه های کیفیت مادی زندگی را شامل میشود. در واقع مفهوم کیفیت زندگی یک متغیر مرکب میباشد که از چندین متغیر مرکب متأثرمی گردد. تغییر در سطح درآمد مردم، شرایط زندگی، وضع سلامت محیط، فشار روحی و روانی، فراغت، شادمانی خانوادگی، روابط اجتماعی و چندین متغیر دیگرنظیر آن به شکل مرکب کیفیت زندگی و تغییرات آن را تعییین می کند(جاجرمی و کلکته، 1385: 6).
واژه کیفیت در لاتین (qual) به معنی چیزی و چه و quality به مفهوم چگونگی آمده و qolاز نظر واژه به معنی چگونگی زندگی است و دربرگیرنده تفاوتهای آن است که برای هر فرد منحصر به فرد بوده و با دیگران متفاوت است(کردزنگه، 1385: 20). اصطلاح کیفیت زندگی تا اندازهای مبهم است از یک سو کیفیت زندگی فردی به عنوان پنداشتی از چگونگی گذران فرد مطرح می شود و از بعدی کلیتر کیفیت زندگی موقعیت های زندگی حول یک عامل را شامل میشود. موقعیتهایی نظیر محیط پیرامونی و یا فرهنگ در یک جامعه معین. کالمن در سال (1984) می گوید کیفیت زندگی گستردگی و انبساط آرزو است که از تجارب زندگی نشأت میگیرد. وینسید (1985) معتقد است کیفیت زندگی یک مفهوم بسیار ذهنی و شخصی است که معمولاً بر پایه خوشحالی و رضایت فرد با عواملی که بر روی رفاه اجتماعی، روانی، جسمی، و عملکرد وی تاثیر میگذارد بنا می شود. زان (1992) کیفیت زندگی را درجه رضایت در تجارب زندگی فرد میداند وی ذکر می کند کیفیت زندگی، شامل رضایت از زندگی در تصور از خود و فاکتورهای اجتماعی و اقتصادی است. لیو سه رویکرد را در بررسی مفهوم کیفیت زندگی ارائه میدهد: 1- ارائه تعاریف مشخص از عناصر تشکیل دهنده کیفیت زندگی مانند شادکامی، رضایتمندی، ثروت، کسب زندگی. 2- ارائه تعریف از طریق بکارگیری انواع مشخصی از شاخصهای عینی و ذهنی اجتماعی مانند تولید ناخالص داخلی، بهداشت، شاخص رفاه، شاخص آموزشی.3- ارائه تعریف مستقیم بر اساس تعیین متغیرها یا عوامل و مؤلفههای موثر بر کیفیت زندگی و توجه به زمینه ها و شرایطی که در آن سطح کیفیت زندگی تعیین می شود. در تعریفی دیگر کیفیت زندگی به میزانی از رضایت یا احساس رفاه مردم مربوط میشود که در محیط معینی تجربه می شود. گروه کیفیت زندگی سازمان بهداشت جهانی (1995) نیز کیفیت زندگی را به عنوان ادراک افراد از موقعیت شان در زندگی در متن نظام های فرهنگی و ارزشی که در آن زندگی می کنند و در رابطه با اهداف، انتظارات، استانداردها و علایق شان تعریف می کند. به بیان دیگر رضایت از زندگی به عنوان مؤلفه اصلی کیفیت زندگی مورد تاکید قرار می گیرد. آن گونه که عبدی و گودرزی (1378) نشان میدهند در این رابطه سه نوع رضایت از زندگی وجود دارد. 1- رضایت ناشی از برخورداری افراد از امکانات، 2- رضایت ناشی از ارتباط که معطوف به روابط اجتماعی است، 3- رضایت ناشی از بودن این که ما هستیم در قضاوت ما از کیفیت زندگی مؤثر است. این رضایت به معنای سر زندگی و کنترل بر زندگی خود در مقابل از خود بیگانگی مربوط می شود. علاوه بر بررسی کیفیت زندگی به صورت مفهوم ذهنی ممکن است این مفهوم به منظور مشاهده اثرات تغییرات و سیاستگذاریها و اندازه و اهمیت آن به طور عینی نیز در نظر گرفته شود. به عنوان مثال میلز (1985) نشان می دهد که اصطلاح کیفیت زندگی معمولاً یا به عنوان برآوردهای ذهنی رضایتمندی و بهزیستی توصیف می شود و یا به عنوان مجموعهای از ستانده های اقتصادی و اجتماعی که توسط افراد یا گروه ها بدست آمده است. اما نوع سومی از کیفیت زندگی را که می توان مورد توجه قرار داد که در آن کیفیت زندگی به عنوان مفهومی عینی و ذهنی مورد بررسی قرار می گیرد نه صرفا بر ستاندههای اقتصادی و اجتماعی بلکه بر دستاوردهای سیاستها و تاثیری که افراد از آن میپذیرند تمرکز مییابد. به عنوان مثال در همایش اسکاپ (1998) رویکردی رفاهی اتخاذ گردیده است که کیفیت زندگی را معادل با ریشه کنی فقر و بهبود استاندارهای زندگی می داند همچنین در یک چهارچوب تحلیل سیستمی کیفیت زندگی به عنوان یک رهیافت، بر توانمندی افراد برای ارتقای قابلیتهایشان در رفع محدودیت، جهت دستیابی به اهداف سیستماتیک اشاره دارد. در این رویکرد در واقع انسان محور توسعه قرار می گیرد .دیوید فیلیپس در تعریفی جامع کیفیت زندگی را در ابعاد فردی و جمعی مورد بررسی قرار میدهد که در سطح فردی مؤلفههای عینی و ذهنی را شامل می شود، لازمه کیفیت زندگی فردی در بعد عینی تامین نیازهای اساسی برخورداری از منابع مادی جهت برآوردن خواستهای اجتماعی شهروندان است و در بعد ذهنی به داشتن استقلال عمل در 1- افزایش رفاه ذهنی شامل لذت جویی، رضایتمندی، هدفداری، در زندگی و رشد شخصی 2- رشد و شکوفایی در مسیر سعادت و دگر خواهی 3- مشارکت در سطح گسترده ای از فعالیتهای اجتماعی مربوط می شود. کیفیت زندگی در بعد جمعی آن بر ثبات و پایداری محیط فیزیکی و اجتماعی، منابع اجتماعی درون گروهها و جوامعی که در ان زندگی می کنند شامل انسجام مدنی، همکوشی، یکپارچگی، روابط شبکه های گسترده و پیوندهای موقتی در تمام سطوح جامعه وهنجارها و ارزشها اعم از اعتماد، نوعدوستی و رفتار دگرخواهانه و انصاف، عدالت اجتماعی و برابری تاکید دارد(Phillips: 2006, 242). فرانس (1996) با بررسی مقالات و مطالعات انجام شده در ارتباط با کیفیت زندگی، به لحاظ مفهومی کاربرد این اصطلاح را در 6 حوزه 1- زندگی عادی 2- مطلوبیت اجتماعی3- شادکامی4- رضایت از زندگی5- دستیابی به اهداف مشخص و 6- استعدادهای ذاتی شناسایی و دسته بندی میکند(افتخاری و همکاران، 1389: 33).
2-3. قلمرو مفهوم کیفیت زندگی
یک چهارچوب، یا ساختار، وسیلهای مناسب است که برای فراهم آوردن پشتیبانی یا نظم بخشی به گروهی از ایده ها مورد استفاده قرار می گیرد و هنگام به کار گیری برای موضوعات یک چهارچوب به ارزیابی جامع و شفافیت بخشیدن به بسیاری از موضوعات کمک میکند. یک چهارچوب مناسب به ارایه پیشنهادی یکسان نسبت به موضوعات کمک می کند. چهارچوب می تواند بسیار ساده یا پیچیده باشد. برای مثال مجموعه ای از موضوعات را می توان با بخش اقتصاد، محیط زیست یا مکان جغرافیایی که عمدتا روی آنها تاثیر می گذارند، دسته بندی نمود. خلق و ایجاد یک چهارچوب کیفیت زندگی، در بر گیرنده گسترهای از ساختار دسته بندی موضوعی برای نظم بخشیدن به موضوعات کیفیت زندگی است. این امر با تولید و انتخاب موضوعات دنبال می شود. انتخاب معرفهای کیفیت زندگی برای سنجش موضوعات انتخابی آخرین مرحله از گسترش یک چهارچوب میباشد. یک چهارچوب باید دارای ویژگیهای زیر باشد:
1- چهارچوب می بایست کل نگر باشد یعنی کل نظام سکونتگاهی را توصیف کند.
٢ - چهارچوب می بایست برخی از سطوح قابل انطباق با چهارچوب های موجود در سکونتگاه را حفظ کند.
٣ - چهارچوب می بایست انتخاب معرفهایی را که مرتبط و متناسب با اجتماع هستند، تسهیل نماید.
و به طور همزمان باز خوردی را به انجمن و امور اداری سکونتگاه فراهم کند.

شکل (2-1): چهارچوب کیفیت زندگی (Collados et al, 1999,20).
بررسیهای مختلف نشان میدهد که کیفیت زندگی جنبهها و ابعاد مختلف وضعیت واقعی پیرامون ما را در بر میگیرد. به عبارت دیگر در برگیرنده هر عاملی است که به طور مستقیم و غیرمستقیم بر شرایط زندگی انسان مؤثر باشد. اهمیت بررسی شاخص کیفیت محیط که یکی از ابعاد و مؤلفههای اصلی کیفیت زندگی است، در تمام این بررسیها روشن شده است. ارتباط مستقیم و غیرمستقیم مؤلفه کیفیت زندگی همچون فضای سکونت، هوای پاک و سالم، آرامش عمومی، ادراک بصری و... با کیفیت محیط بیان کننده ضرورت توجه به مفهوم کیفیت محیط است.
2-4. کیفیت محیط
مفهوم کیفیت محیط به وسیله طیف متنوعی از متفکران و پژوهشگران متعلق به حوزههای علمی گوناگون مورد توجه قرار گرفته و تعاریف متعددی از آن ارائه شده است. مرور و بررسی تعاریف موجود، نشان دهنده دو نگرش و رویکرد متفاوت در تعریف مفهوم مورد نظر است؛ تعدادی از نویسندگان قائل به ماهیت مستقل این مفهوم بوده و با تأکید بر مؤلفههای کیفیت محیط: ماهوی دوگانه (عینی – ذهنی) به تبیین و تشریح آن پرداختهاند: کیفیت محیط موضوعی پیچیده دربرگیرنده ادراکات ذهنی، نگرشها و ارزش های گروه ها و افراد مختلف است. کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای تشکیل شده یک ناحیه معین حاصل می شود. اما با وجود این بیشتر از جمع اجزای سازنده، بر ادراک کلی از یک مکان دلالت دارد. اجزای سازنده (طبیعت، فضای باز، زیرساخت ها، محیط انسان ساخت (مصنوع)، تسهیلات محیط کالبدی و ذخایر طبیعی) هر یک مشخصات و کیفیت های خاص خود را دارا می باشند(Van Kamp and et al: 2003). اما گروهی دیگر از محققان تلقی متفاوتی از مفهوم کیفیت محیط داشته و تعریف آن را در ربط و پیوند با مفهوم کلی تر کیفیت زندگی ممکن میدانند. هم زمان با پدیدار شدن بحرانهای محیطی، کیفیت محیط سکونت به عنوان بخشی از مفهوم کلی کیفیت زندگی شناخته شد. این مفهوم به مثابه بازتابی از تمامی جوانب احساس رفاه فردی، شامل همه متغیرهایی که بر رضایتمندی انسان مؤثرند، فرض شده است(رفیعیان و همکاران، 1389: 67).
تعاریف متعددی از مفهوم کیفیت محیط از جانب محققین ارائه شده است. در زیر به ذکر چند نمونه از این تعاریف میپردازیم:
کیفیت محیط موضوعی پیچیده در بر گیرنده ادراکات ذهنی، نگرشها و ارزشهای گروهها و افراد مختلف است(Porteous, 1971). کیفیت محیط را میتوان به عنوان بخشی اساسی از مفهوم گستردهتر (کیفیت زندگی) تعریف کرد: ترکیبی از کیفیات پایه نظیر سلامت و ایمنی با جوانبی نظیر آسایش و جذابیت. کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای متشکله یک ناحیه معین حاصل می شود. اما با این وجود بیشتر از جمع اجزای سازنده، بر ادراک کلی از یک مکان دلالت دارد. اجزای سازنده (طبیعت، فضای باز، زیر ساختها، محیط انسان ساخت (مصنوع)، تسهیلات محیط کالبدی و ذخایر طبیعی) هر یک مشخصات و کیفیات خاص خود را دارا می باشند. همزمان با پدیدار شدن بحرانهای محیطی، کیفیت محیط به عنوان بخشی از مفهوم کلی کیفیت زندگی شناخته شد. این مفهوم به مثابه بازتابی از تمامی جوانب احساس رفاه فردی، شامل همه متغیرهایی که بر رضایت مندی انسان موثرند فرض شده است(رفیعیان و همکاران، 1389: 67).

شکل (2-2): مولفههای موثر بر کیفیت محیط (مولودی، 1388: 28).
2-5. کیفیت محیط سکونت: مفاهیم و تعاریف
2-5-1. مفهوم سکونت:
نیاز به مامن و سرپناهی برای زندگی فقط منحصر به انسان نیست. تمامی جانوران به واسطه نیاز به امنیت و در امان ماندن از عوامل مخاطره آمیز جوی (نظیر سیل، طوفان، باد و باران) و تهدیدات احتمالی دیگر جانداران با دغدغه سکونت (گرچه به شکل ابتدایی) مواجهند. با این وجود مفهوم سکونت نزد انسان از حد زیست در سرپناهی صرف فراتر رفته و ابعاد فلسفی می یابد. کریستیان نوربری شولتز معمار اندیشمند نروژی که سعی در تطبیق آرای فلسفی هایدگر با فضای گفتارهای نظری در باب سکونت در حیطه دانش معماری داشت، قائل به تعریفی سه وجهی از این مفهوم است:
1- دیدار با دیگران به آهنگ داد و ستد تولیدات، اندیشه ها و احساسات یعنی آزمودن زندگی به عنوان عرصه امکانات گوناگون،
2- توافق با دیگران یعنی پذیرش مجموعهای از ارزشهای مشترک،
3- یافتن موجودیت از طریق گزینش جهانی و از آن خود،
میتوان مفاهیم یاد برده را به ترتیب شیوه های سکونت (مجتمع)، (عمومی) و (خصوصی) خواند. به هر صورت واژه ی سکونت مکان هایی که از سوی آدمی برای آدمی عینیت بخشیدن به مفاهیم فوق بر پا گشته را نیز در شمول میگیرد(نوربری شولتز، 1381: 9). سکونت، زندگی در ارتباط با محیط، مناظر و جامعه در فضایی مشخص است. هر کس در فضاهای چندگانه ی خود سکونت دارد، ولی در میان آنها، بر روی مرزها و میان این فضاها نیز زندگی می کند. انسان در جسم و بر جسم خود سکونت میکند و در فضاهای میان خود و تصویر غیر سکنا میگزیند(تاجبخش، 1386: 31).
2-5-2. محیط سکونت:
انسان در شرایط بسیار متنوعی قادر به ادامه حیات میباشد. شاید این شرایط، شرایط مطلوبی برای رشد و تعالی انسان نباشد، لیکن می توان در آن زنده ماند. برخلاف حیوانات دیگر، انسان قادر است زیستگاه خود را حتی شرایط فیزیکی بسیار نامساعد با چنان مهارتی بسازد که پاسخگوی نیازهای وی باشد. شاید همین انطباق پذیری است که موجب شده کسانی که در فرآیند برنامهریزی مشارکت دارند(سیاستمداران، برنامهریزان، توسعه گران، منابع اعتباری و غیره) در ساختن همه سکونتگاههای نامطلوب انسانی در شهرها نقش داشته باشند. سکونتگاههایی که به وضوح نیازهای روزانه استفاده کنندگان را برآورده نساخته و حتی موجب بیگانگی آنها نیز گردیده است(بییر، هیگینز، 1385: 210). شاید مناسبترین شکل برخورد با محیطهای مسکونی در نظر گرفتن آنها در ساختاری سلسله مراتبی است. بدین ترتیب میتوان محیط زندگی مردم را به بهترین نحو به عنوان محیطهای سکونتی شامل مسکن، واحدهای همسایگی و محله مفهوم سازی کرد. بنابراین پس از مسکن و واحد همسایگی به عنوان وجوه سکونتی مرتبط با هم، می توان محله را به مثابه سطحی فراتر در سلسله مراتب سکونتی در نظر گرفت((Campbell et al, 1976.
2-5-3. کیفیت محیط سکونت:
یک محیط مسکونی با کیفیت القاکنندهی حس رفاه و رضایت مندی به ساکنین از طریق خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است. چنین محیطی متضمن زندگی با کیفیت و پشتیبان اصلی فعالیتهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. به طوری که امروزه ارتقای کیفیت محیط سکونت به یکی از اهداف اساسی سیاستگذاری و برنامه ریزی شهری بدل شده است. کیفیت محیط مسکونی شهرها مفهومی واجد ارزش ذهنی محسوب میشود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی که در بردارندهی ویژگیهای اساسی نظیر رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است تعیین میشود. بدین ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی شهری معادل مجموع ارزیابیهای صورت گرفته از ویژگیها و مولفههای سازنده محیط است.
جدول (2-1): گونه شناسی تفکرات حاکم بر تعاریف کیفیت محیط سکونت
نوع تفکر صاحبان تفکر
محیط محور طراحان شهری نو خرد گرا
فرد محور نظریه پردازان شهری دهه 1960
مبتنی بر تعامل فرد با محیط نظریه پردازان تجربهگرا
مأخذ: (امین صالحی،1387: 17)
2-5-4. شاخصهای کمی و کیفی واحد مسکونی:
وضع کنونی مسکن در هر شهر نتیجه یک روند تکاملی است. همه بناها و واحدهای مسکونی شهر در یک زمان ساخته نشدهاند، بلکه نتیجه ساخت و ساز چندین دهه گذشته میباشند(توفیق، 1370: 90). بنابراین برای دستیابی به وضعیت مسکن در هر شهری بررسی دورههای مختلف تکاملی شهر الزامی است. برای همین به شاخصهای احتیاج است که وضعیت مسکن و تحول آن را در هر دوره نشان دهد. بررسی شاخصهای کمی و کیفی مسکن یکی از ابزارها و شیوههای شناخت ویژگی مسکن به شمار می رود که می توان به کمک آن پارامترهای موثر در امر مسکن را شناخت و هر گونه برنامهریزی و تصمیم گیری در مورد مسکن را تسهیل نمود(ملکی، 1382: 60). به طور کلی شاخصهای مسکن را میتوان در دو گروه عمده تقسیم بندی کرد:
شاخصهای کمی واحد مسکونی: برای سنجش میزان ازدحام جمعیت و یا کمیت مسکن به بررسی شاخص های زیر پرداخته میشود؛
1. تراکم نفر در واحد مسکونی: میزان تراکم نفر در واحد مسکونی یکی از شاخصهای عمده سنجش سطح زندگی محسوب میشود. این شاخص نشان دهنده نسبت نفر در واحدهای مسکونی (P/H) میباشد.
2. تراکم خانوار در واحد مسکونی: این شاخص به عنوان یکی از مهمترین شاخصهای بررسی کمی مسکن نشان دهنده تعداد خانوار در مقابل هر واحد مسکونی است.
3. متوسط اتاق در واحد مسکونی؛
4. اتاق برای هر خانوار: این شاخص یکی از شاخصهای تراکم در واحد مسکونی است.
5. تراکم نفر در واحد مسکونی: این شاخص تعداد افراد را در مقابل هر اتاق نشان میدهد. این نسبت غالبا بزرگتر از 1 است و هر چه اندازه آن کوچکتر شود نشانه استقلال بیشتر افراد خانوارها در داخل واحد مسکونی است. این شاخص یکی از شاخصهای مهم سنجش کیفیت زندگی محسوب میشود که توسط کمیته بحران جمعیت سازمان ملل به کار گرفته میشود(آسایش، 1375: 6).
6. تراکم خانوار در اتاق: این شاخص به صورت H/R (خانوار بر اتاق) محاسبه میشود و میزان آن هر چه به صفر نزدیکتر باشد، نشان دهنده وضعیت خوب خانوارها در تصاحب تعداد اتاق است.
7. کمبود واحد مسکونی: این شاخص درصد کمبود و میزان عرضه مسکن را نشان میدهد.
8. نسبت رشد خانوار به واحد مسکونی: در بررسی وضعیت مسکن و تعیین میزان کمبود آن، بررسی روند رشد جمعیت و متعاقب آن افزایش تعداد خانوار مهمترین عامل محسوب می شود. برای سنجش عرضه واحدهای مسکونی با افزایش تعداد خانوار در یک دروه معین میتوان از نسبت زیر استفاده کرد:
H75-h65) / (H75-H65))
در این رابطه H تعداد واحد مسکونی و h تعداد خانوار است.
هرگاه اندازه این شاخص مساوی یا کمتر از یک باشد نشانه آن است در دوره معین افزایش تعداد مسکن از افزایش تعداد خانوار بیشتر بوده و در نتیجه از کمبود مسکن کاسته شده است و هر گاه اندازه این شاخص بزرگتر از یک باشد کمبود مسکن ثابت مانده و یا افزایش یافته است(دهقان، 1380: 79).
شاخصهای کیفی واحد مسکونی: مسکن نقش با اهمیتی در ثبات خانواده، رشد اجتماعی و اقتصادی و بالابردن ضریب ایمنی افراد و خصوصا ارتقای فرهنگی و آرامش روحی اعضای خانواده دارد و به نوبه خود در کل سیستم شهری نیز تاثیر می گذارد(آسایش، 1380: 67). کیفیت مسکن از طریق تعداد تسهیلات و امکانات موجود در واحدهای مسکونی، نحوه تصرف، میزان دوام و همچنین عمر آن میتوان اندازه گیری نمود.
1. تسهیلات و امکانات مسکن: تسهیلات عمده مسکن یکی از شاخصهای اصلی سنجش سطح زندگی محسوب میشود که توسط کمیته بحران جمعیت برای سنجش کیفیت در کلان شهرهای جهان به کار برده میشود که شامل امکانات و تسهیلاتی همچون برق، تلفن، آب لوله کشی، گاز لوله کشی، کولر، دستگاه حرارت مرکزی، دستگاه برودت مرکزی، آشپزخانه، حمام و دستشویی و.. می باشد.
2. نحوه تصرف در واحد مسکونی: برای مردم ما مالکیت زمین و خانه بیش از آنکه معنای ماوا و سرپناه داشته باشد تصور امنیت و ثبات را به همراه دارد و فقدان آن به معنای رها بودن در خلاء است و بی هویتی را با خود به همراه دارد.
3. میزان دوام
4. عمر متوسط (زیاری و زرافشان، 1385: 81).
2-6. رویکردهای نظری
2-6-1. رویکرد رضایتمندی و متغیرهای ارزیابی آن
رویکردهای مختلفی برای بررسی کیفیت محیطهای مسکونی وجود دارد که هر یک منتج از یک حوزه علمی خاص مانند انسان شناسی، معماری، اقتصاد، طراحی محیطی، جغرافیا، روان شناسی، جامعه شناسی و حاصل کاربرد مفاهیم و بسط موضوعات مربوط به آن افق فکری است(Ge and Hokao: 200). با وجود این مروری بر متون نظری و پژوهشهای انجام شده در زمین کیفیت محیط های مسکونی نشان دهنده تأکید اکثر محققان بر نظریه رضایتمندی سکونتی به عنوان رهیافتی مناسب و کار آمد در سنجش میزان کیفیت محیط است. یک محیط مسکونی با کیفیت القاکننده احساس رفاه و رضایت مندی به ساکنان از راه خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است(Van Poll, 1997: 17). کیفیت محیط مسکونی مفهومی واجد ارزش ذهنی محسوب میشود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی که در بردارنده ویژگیهای اساسی مانند رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است تعیین میشود. به این ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی، معادل مجموع ارزیابیهای صورت گرفته از ویژگیها و مؤلفههای سازنده محیط است(Van Poll, 1997: 29-30). انتخاب این رویکرد از سوی محققان برجسته ای مانند جلینکو ا و پیکک (1984)، گروبر و شلتون( 1987) و ها و وبر (1994) برای انجام پژوهشهای متمرکز بر سنجش کیفیت محیط سکونت را می توان دلیل دیگری بر کارایی و مطلوبیت رویکرد یاد شده در تحقق اهداف تحقیق حاضر دانست. به طور کلی نظریه رضایتمندی سکونت به منظور تعیین یک چهارچوب راهنما برای شناخت خصوصیات ساختاری خانوارها و بافت محل سکونت آنها اعم از خانه و محله که بر جوانب گوناگون رضایت مندی تأثیرگذار است، به کار میرود(Galster and Hesser: 1981). رضایتمندی سکونتی از آن جا که بخشی از حوزه رضایتمندی از زندگی در معنای عام محسوب میشود، یکی از موضوعات بسیار مطالعه شده در زمینه محیط مسکونی محسوب میشود(Ge and Hokao: 200).
این مفهوم بنا به تعریف گلستر عبارت است از شکاف قابل مشاهده بین آمال و نیازهای ساکنان و واقعیت موجود بستر سکونتی آنها(Va--y and Preiser, 1998). در تعریفی دیگر، رضایتمندی سکونتی معادل میزان رضایت تجربه شده فرد یا عضو ی از یک خانواده از موقعیت سکونتی فعلی خود محسوب شده است(McCray and Day, 1997).
همچنین رضایتمندی سکونتی به عنوان احساس رضایت حاصل از دست پیدا کردن فرد به آمال و نیازهای سکونتی خویش تعریف شده و به عنوان شاخصی مهم به روش های مختلف به وسیله برنامه ریزان، معماران، توسعه گران و سیاست گذاران به کار میرود(Abdul Mohit and et.al, 2010). در مجموع این مفهوم نشانهای مهم مبنی بر وجود ادراکهای مثبت ساکنان نسبت به کیفیت زندگی خویش تلقی میشود. در طول زمان، بسیاری از محققان خود را وقف مدل سازی و ارزیابی رضایت مندی سکونتی به عنوان یک شاخص کیفیت محیط سکونت کردهاند(Jen Tu and Ting Lin, 2008).
از جمله مدل های ارائه شده از سوی محققان درباره پژوهش درباره رضایت مندی می توان به مدل آمر یگو و آراگونس (1997) اشاره کرد که رویکردی روش شناختی و تئوریک در زمینه مطالعه رضایتمندی سکونتی و دیدگاهی کلی درباره تعامل مردم و محیط مسکونی ارائه دادند. آمریگو ((2002 چهارچوبی برای رویکرد روان شناسانه به بحث رضایت مندی سکونتی بنیان گذاشت. اسمیت 1997)) به عناصر کالبدی که در شکل گیری کیفیت یک محله مؤثرند، پرداخت و چهارچوبی برای فهم ارتباط متقابل کیفیت یک محیط شهری و فرم کالبدی آن ایجاد کرد. هدف از این کار، از بین بردن شکاف موجود بین تحقیق و طراحی و ایجاد ارتباط بین این دو در چهارچوبی جامع بود .کمپ (2003) یک چهارچوب مفهومی میان رشتهای در ارتباط با کیفیت محیط و کیفیت زندگی با هدف بهبود فر ایند توسعه شهر، ارتقای کیفیت محیط و رفاه انسانی ایجاد کرد. شماری از مدلها نیز در پی تبیین پیوند درونی متغیرهای محیط مسکونی و رضایتمندی ادراک شده هستند. ون پل (1997) ناسایی و تحلیل منابع سر و صدا در محیط های مسکونی شهری پرداخت. بونا ئیتو و بونس 1999)) یافتههای برنامه انسان و کره زمین یونسکو را منتشر کردند. این برنامه علاوه بر آزمون تجربی مدلهای تئور یک، ابزاری برای سنجش کیفیت ادراک شده محیط مسکونی ارائه کرد که به معماران در باز طراحی محیطهای شهری کمک می کند. بونائیتو(2003) دو ابزار متفاوت برای سنجش کیفیت تعامل بین ساکنان و محلات آنها ارائه کرد. این ابزارها از 11 مقیاس اندازه گیری کیفیت ادراک شده محیط محلات شهری و یک مقیاس اندازه گیری تعلق محلهای تشکیل میشدند. مارانس ((2003 نیز شاخصهای عینی و ذهنی سنجش کیفیت زندگی محلهای را تبیین کرد. مروری بر مدلهای گوناگون که از دریچه نظریه رضایتمندی سکونتی به بحث در باب کیفیت محیط سکونت پرداختهاند، میتواند در شناخت زوایای این مفهوم و متغیرهای تأثیر گذار بر آن راهگشا باشد. در نگاهی کلی معیارهای تعیین کننده رضایتمندی سکونتی ر ا میتوان در قالب نمودار شکل (2-3)، نشان داد.

شکل (2-3): متغیرهای موثر بر رضایت مندی سکونتی (رفیعیان و همکاران، 1389: 71).
به استناد آنچه که در ادبیات موضوع مورد بحث به آن اشاره شده، رضایت مندی سکونتی متأثراز طیف گستردهای از شرایط ادراک شده عینی و ذهنی است. این مفهوم دارای، ماهیتی مرکب و نمایانگر رضایت فرد از واحد مسکونی، محله و ناحیه سکونتی اوست برای تعیین یک چهارچوب راهنما جهت رضایتمندی سکونتی شناخت خصوصیات ساختاری خانوارها و بافت محل سکونت آ نها اعم از خانه و محله که بر جوانب گوناگون رضایت مندی تاثیر گذار است، به کار میرود. در شکل (2-4) مدل رضایتمندی از واحدهای مسکونی ارائه شده است.
مشخصههای عینی رضایت مندی مسکونی
ویژگیهای شخصیتی
مشخصههای ذهنی رضایت مندی
رفتار سازشی
مقاصد رفتاری
رضایت مندی مسکونی
رضایت کلی از زندگی
مشخصههای عینی رضایت مندی مسکونی
ویژگیهای شخصیتی
مشخصههای ذهنی رضایت مندی
رفتار سازشی
مقاصد رفتاری
رضایت مندی مسکونی
رضایت کلی از زندگی

شکل (2-4): مدل رضایت مندی محیط مسکونی (مأخذ: نگارندگان، سال 1391)
2-6-2. رویکرد ادراکی:
ادراک انسان از محیط از محوری ترین مقولات در روان شناسی محیطی است. «ادراک محیطی» فرآیندی است که از طریق آن انسان داده های لازم را بر اساس نیازش از محیط پیرامون خود بر میگزیند. لذا ادراک فرآیندی هدفمند است. این گونه ادراک را  در اصطلاح  «ادراک حسی» می نامند. در حقیقت «ادراک محیطی» از تعامل «ادراک حسی» و «شناخت» که در ذهن انسان تجربه شدهاند حادث می شوند. در این فرآیند نقش محیط به عنوان عاملی اساسی در رشد، توسعه و در نهایت در یادگیری مورد توجه قرار میگیرد. مکاتب مختلفی سعی کردهاند تا چگونگی ادراک انسان از رفتارش را در محیط و یا از محیط توضیح دهند، مهمترین این مکاتب که تاثیر ژرفی بر نظریه های محیطی و طراحی داشته اند مکتب «روان شناسی گشتالت»، دیدگاه «روان شناسی سازشمند» و مکتب «روان شناسی بوم شناختی» (اپتیکی) جیمز گیبسون هستند. در جایی که «روان شناسی گشتالت» به الگوهای ادراکی و هم ریختی ما بین شکلها و تجربیات ادراک محیطی با فرآیند شکل گیری نظام عصبی در انسان علاقمند است، «سازشمندی» ما بین مشاهده گر و محیط مورد بررسی قرار میدهد، از سویی دیگر «روان شناسی اپتیکی» گیبسون محیط و بوم را پایه و اساس تمامی دادهها میداند، او معتقد بود که دادههای محیطی به گونهای مستقیم و بدون نیاز به نیروی پردازش مغز آدمی از طریق «نوار محیطی» و توسط حواس آدمی که به مثابه یک «نظام» (سیستم) تلقی میگردد دریافت میشود. گرچه تاکنون دو دیدگاه اول از سوی روان شناسان محیطی و معماران مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (به ویژه مکتب گشتالت تدریس شد و تقریباً تمام معماران و طراحان مکتب مدرن تحت تاثیر آن قرار داشتند) اما امروزه دیدگاه نو و متهورانه بوم شناختی و یا اکولوژیکی گیبسون دارد جایگاه مناسب خویش را در بررسیها و پژوهشهای محیطی به دست میآورد. روان شناسی محیطی همچنین نظریههای گوناگون را در ارتباط با تاثیر محیط بر انسان و چگونگی ارتباط و تعامل ما بین محیط کالبدی و تجربه انسان از آن خلق کرده و سوالات مناسب را در این ارتباط مطرح ساخته است تا بتواند پژوهش های تجربی متناسب با آن نظریه ها را به اجرا در آورد. لذا روان شناسی محیطی در حقیقت در جهت خلق نظریههای تجربی است که حاصل مشاهدات رفتارهای انسان در محیط روزمره و بوم او است، به گونهای که این نظریهها بتواند در طراحی محیطی مورد استفاده قرار گیرند.
همان گونه که در بالا اشاره شد یکی از مهمترین مباحث نظریههای محیطی نقش محیط در شکل دهی به رفتار انسان است که میتواند در سطوح مختلف مورد بررسی و توجه قرار گیرد، در یک معنا رفتار انسان در مقیاسی جهانی تحت تاثیر نیروهای اکولوژیکی است، این نیروها آنچه را انسان میتواند به آن دست یابد بدون توجه به اهداف و انگیزههای انسانی محدود میسازد. در حقیقت رفتار انسان در چنبره یک اکوسیستم محیطی و در چرخه آن معنا مییابد لذا انسان در این دیدگاه به مثابه موجودی بیاختیار است که مقهور آن اکوسیستم میباشد. این دیدگاه امروزه به علت تحلیل محدودی که از ماهیت انسان دارد طرفداران کمی دارد و نمیتوان آن را به عنوان یک نظریه معتبر جدی گرفت. آنچه روان شناسان امروزه و در این راستا، بیشتر علاقه مند به بررسی آن هستند این است که به واقع کدام رفتار انسان تحت تاثیر نیروهای ژنیتیک و وراثت و کدام یک تحت تاثیر شرایط جغرافیایی شکل میگیرد. به هر حال آنچه اینجا مورد بحث ما است مفهومی است که در ارتباط با محیط کالبدی (معماری و طراحی شهری، طراحی فضای باز و غیره) مورد توجه است. معماری کالبدی در یک تعریف ساده عبارت است از این معنا که با ایجاد دگرگونیها در عناصر معماری محیط و یا توانش های آن می توان رفتار آدمی را به خصوص در سطح رفتارهای اجتماعی دگرگون ساخت. در اینجا جای تعجب نیست که معماران، طراحان شهری وحتی اصلاح طلبان اجتماعی از این نظریه که محیطهای ساخته شده نقشی اساسی در تعیین رفتارهای مردم و حتی عقاید و ارزشهای آنها دارد، حمایت کنند. طراحان و نظریه پردازان در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم در تاثیر محیط بر رفتار مردم، برای دگرگونی در ساخت اجتماعی و روابط بین فردی آنها، تردیدی به خود راه ندادند. طراحی باغ شهرها که توسط ابترز هووارد به عنوان حرکتی اصلاح طلبانه در سامان بخشیدن به ساخت اجتماعی صورت پذیرفت مثال خوبی از اعتقاد به معماری کالبدی بود .
 در ابتدای قرن بیستم و در دهههای سی و چهل میلادی اصول طراحی مسکن در اروپا که توسط سیام ارائه شد بر این اصل استوار بود که با دگرگون ساختن محیط طراحی شده میتوان رفتار آدمی را نیز با آن همساز نمود. این تفکر در معماری مدرن اصلی خدشه ناپذیر به نظر میرسید. لوکوربوزیه از  پیشگامان معماری و طراحی شهری مدرن بر این اعتقاد بود که با ارتقاء کیفیت محیط و یا دگرگون ساختن عناصر طراحی مسکن، معماران میتوانند رفتارهای اجتماعی مردم را دگرگون ساخته و حتی از بروز ناملایمات اجتماعی بدین وسیله جلوگیری نمایند. این جمله از اوست که «معماری و انقلاب: از انقلاب میتوان دوری جست».
سیاست انبوه سازی مسکن در بسیاری از کشورها فرض را بر تاثیر این فضاها بر رفتار آدمی استوار ساخته است. به نظر میرسد کشور ما نیز از این مقوله گریزی ندارد. سیاست ساخت «خانه کوچک» و انبوه سازی آن در ایران بدون نتایج روان شناختی آن در آینده از مسائلی است که ممکن است مردم را که اکنون تنها به ارضاء نیازهای اولیه خویش، به لحاظ مشکلات اقتصادی، میاندیشند و دیگر نیازهای انسانی را در حال حاضر از نظر دور می دارند در آینده دچار «بی علاقگی» به سکونتگاه خویش و لذا بی هویتی مکان سازد. برای اجتناب از این رویداد تأسف با راهی جز انجام پژوهش های نظام وار و تجربی روان شناختی از مردم در ارتباط با محیط روزمره زندگی شان نیست. سیاستها و طرحهای مسکن قبل از این که بر میزهای طراحی نهایی شوند، باید در محیط و در مقابل زمینههای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قابل آزمایش باشند. این در حالی است که بدون تردید مشکلات اقتصادی کشور میتواند بر کمیت و کیفیت فضاهای مسکونی تاثیر گذار باشد. مشکلات اقتصادی گرچه مهم هستند اما نمیتوانند در مقابل بحرانهای روانی ناشی از تاثیر محیطهای ساخته شده نا مناسب بر مردم در اولویت اول برنامه ریزی مسکن قرار گیرند(پوراحمد و همکاران، 1390، 22).
از سوی دیگر این رویکرد را از منظر رضایت مندی نیز میتوان مورد توجه و بررسی قرار داد. به طوری که در منابع تحقیقی مربوط به رضایت مندی، سکونت پذیری در زندگی یا رضایتمندی سکونی به امری کاربردی تبدیل شده است که اصولا همسو با برداشت یا درک ساکنان از محیط اطراف خود است. نمونه متداول آن مدل کمپبل (1973)، است که در آن رضایتمندی از زندگی، به صورت رضایت از جنبههای مختلف محیط در نظر گرفته میشود. این رضایتمندی حاصل فرایند ارزیابی، درک، تخمین و رفتار همراه با سازگاری است و ماهیتاً ساختاری سلسله مراتبی دارد و میان خصوصیات عینی و ذهنی تمایز قائل می شود. مارانز و کوپر (2000)، نیز در مدل خود در زمینه رضایتمندی از محل سکونت، رویکرد سلسله مراتبی دارند و در آن، میان سطوح مقیاسهای مختلف همچون (واحد مسکونی) خانه (واحد همسایگی) محله (شهر و جامعه) تمایز قائل شدهاند. مدل وان پل (1997)، و وان کمپ، ساختار سلسله مراتبی از رضایتمندی از محل سکونت را نشان میدهد. در این مدل به ویژگیهای محیطی اهمیت ویژهای داده شده است. تحقیق آنها نشان میدهد که این ساختار سلسله مراتبی برای ویژگیهای محیطی، شیوه مناسب مدل سازی برای کیفیت محیطی است(Van Kamp and et al, 2003: 10 - 12)
تنوعی که در تعریف کیفیت وجود دارد از یک سو، و ادراک سلسله مراتبی انسان که موجب میشود کیفیت شیء از دو منبع یعنی عرصه عینی و عرصه ذهنی سرچشمه بگیرد از سوی دیگر، باعث شده است تا انواع کیفیت وجود داشته باشد. بر این اساس کیفیتهایی که متعلق به عرصه ذهنی هستند، کیفیتهایی به شمار میروند که درون ضمیر فرد ساکناند و متقابلاً کیفیتهای مرتبط با عرصه عینی که کیفیتهای متعلق به شیءاند به شکل موجودیتی خارجی در معرض ذهن قرار میگیرند و با حقایق جهان سروکار مییابند. کیفیتهای ضمیری را میتوان به عنوان ارزشهایی برشمرد که دشوار میتوان آنها را کمی و همچنین اندازه گیری کرد. کیفیتهای مرتبط با بیان مطلوب یا، نامطلوب و زشت و زیبا بودن اشیا معمولاً از این دستهاند. بر خلاف کیفیتهای ضمیری، کیفیتهای حقیقی اشیاء را میتوان آنهایی دانست که ماهیتی قابل اندازه گیری دارند و به ظرفیت های قابل سنجشی نظیر وزن و ارتفاع و سرعت ارتباط دارند. ارزشهای ذهنی- روانی یک شیء یا کیفیتهای مطلوب شیء نظیر زیبایی از فرد نشأت میگیرد در حالی که مقیاسهای اندازه گیری عینی اشیاء یا کیفیتهای ظرفیتی از خود شیء سرچشمه میگیرند. مفهوم کیفیت زندگی، بازتابی است از نگرانی فکری عمیق بشر از به نوعی (از خود بیگانگی) فزاینده و خواست عمیق انسان به بازیابی وجود اجتماعی خویش در زیست بوم طبیعیاش(گلکار، 1380: 65). کیفیت زندگی شهری در برگیرنده ابعادی روانی است که شاخصهایی همچون رضایت و شادمانی و امنیت را در بر میگیرد. اینها در برخی موارد، رضایتهای اجتماعی نیز نامیده میشوند و افزون بر آن همچنین دارای ابعادی محیطی (سنجههایی همچون مسکن، دسترسی به خدمات و امنیت محیطی) و جنبههای دیگر شامل توجه به فرصتهای اجتماعی، امیدهای اشتغال، ثروت و اوقات فراغت هستند. اسزالی (1980)، بیان میدارد که کیفیت زندگی به درجه یا ویژگی رضایت مندی از زندگی اشاره دارد. وضعیت فعلی شخص و آسایش و رضایت او از زندگی، از طرفی به وسیله واقعیات و عوامل بیرونی (عینی) زندگی او، و از طرف دیگر با درک و ارزیابی درونی (ذهنی) او از این عوامل و واقعیات زندگی تعیین میشود.
رضایتمندی از محل سکونت به عواملی از قبیل امکانات و خدمات تفریحی و رفاهی، فرهنگی، آموزشی، امنیت و آرامش و وجود فضای تعاملات اجتماعی بستگی دارد و خود با مهاجرتهای درون شهری مرتبط است و بر میزان این گونه تحرکات جمعیتی به ویژه از بافتهای فرسوده و قدیمی به مناطق با کیفیت بهتر تأثیرگذار است. چنانچه شرایط فعلی در سازگاری نزدیک با همان چیزی باشد که فرد برای نیازها و آرمان هایش تعریف کرده است، رضایتمندی حاصل میگردد. در غیر این صورت، دو حالت امکان پذیر است: حالت اول مربوط به افراد معتقد به سرنوشت و تقدیر است .این افراد با تطبیق دادن ناسازگاری از طریق تجدیدنظر کردن در نیازها و کاستن آرمان ها و یا از طریق ایجاد تغییر در ارزیابی شرایط فعلی، رضایتمندی شان را ایجاد می کنند. حالت دوم مربوط به افرادی است که به هیچ طریقی نمیتوانند خود را با شرایط فعلی سکونت که موجب ایجاد نارضایتی شده است وفق دهند. این افراد در بیشتر موارد، مستعد تلاش برای کاهش نارضایتی شان، چه از طریق تجدیدنظر کردن در نیازها و چه از طریق نقل مکان کردن به شرایط سکونتی با سازگاری بیشتر هستند(پوراحمد و همکاران، 1390: 19).
2-6-3. رویکرد مدل کانتر: مولفههای مکان
مدل معروف دیوید کانتر از پیشگامان مطالعات ادراکی معماری را میتوان از چهارچوبهای نظری که قادر به تبیین مولفههای کیفیت طراحی محیطهای مسکونی است، محسوب نمود. بر اساس مدل مذبور که به مدل مکان مشهور است، محیط مسکونی به مثابه یک مکان متشکل از سه بعد در هم تنیدهی کالبد، فعالیتها و تصورات است. جذابیت و کارایی مدل کانتر باعث شده است تا دیگر صاحب نظران نیز با الهام یا اقتباس از آن روایتهای متنوعی از این مدل ارائه دهند. به عنوان مثال مدل حس مکان جان پانتر را که بر سه گانه بودن مولفههای دخیل در خلق حس مکان دلالت دارد، میتوان از روایتهای فرعی مدل کانتر دانست. بر اساس مدل جان پانتر سه مولفهی کالبد، فعالیت و معنی در خلق حس مکان دخیل می باشند که به نحو قابل ملاحضهای با سه مولفهی پیشنهادی کانتر شباهت دارد(گلکار، 1380).
کالبد
معنی
فعالیت ها

bew157w

2-2. مفهوم خدمات .............................................................................................................................................................. 18
1-2-2 .طبقه بندی خدمات.................................................................................................................................................. 19
2-2-2. ویژگی خدمات......................................................................................................................................................... 20
3-2. مفهوم کیفیت ارائه خدمات........................................................................................................................................ 23
1-3-2. ویژگی کیفیت ارائه خدمات در بانکداری....................................................................................................... 23
2-3-2. عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات.................................................................................................................. 25
3-3-2. فضای کیفیت ارائه خدمات.................................................................................................................................. 27
4-3-2. چرا کیفیت ارائه خدمات دشوار است.............................................................................................................. 28
5-3-2. موانع بهبودکیفیت ارائه خدمات ....................................................................................................................... 28
6-3-2. برخی مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات...........................................................................30
4-2. رضایت مشتری............................................................................................................................................................... 31
1-4-2. فلسفه رضایت مشتری............................................................................................................................................ 33
2-4-2. چرخه خدمت مطلوب........................................................................................................................................... 33
3-4-2.پیش نیاز و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان.................................................................................... 35
4-4-2. عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک.............................................................................................................. 39
5-4-2. سنجش رضایت مشتری........................................................................................................................................ 40
6-4-2. اندازه گیری رضایتمندی مشتریان...................................................................................................................... 40
5-2. کیفیت ارائه خدمات و رضایت................................................................................................................................. 41
1-5-2. رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری...................................................................................... 43
6-2.نظریه پردازان کیفیت..................................................................................................................................................... 44
1-6-2. نظریه ادوارد دمینگ.................................................................................................................................................. 44
1-1-6-2. اصول 14 گانه ادوارد دمینگ......................................................................................................................... 44
2-6-2. نظریه ژوزف جوران................................................................................................................................................ 46
3-6-2. نظریه فیلیپ کرازبی ............................................................................................................................................... 48
4-6-2. نظریه تاگوچی........................................................................................................................................................... 50
5-6-2. نظریه ایشی کاوا........................................................................................................................................................ 52
6-6-2. نظریه بیل کانوی....................................................................................................................................................... 53
7-2. برخی مدلها در زمینه کیفیت ارائه خدمات بانکی.............................................................................................. 54
1-7-2. مدل سروکوال............................................................................................................................................................ 54
1-1-7-2. ابعاد مدل سروکوال............................................................................................................................................ 55
2-1-7-2. سطوح کیفیت خدمات در سروکوال........................................................................................................... 55
3-1-7-2. ابعاد 5گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال............................................................................... 56
2-7-2. مدلBSQ.................................................................................................................................................................. 57
3-7-2 - مدل SYSTRA-SQ...................................................................................................................................... 58
8-2.مدل های شکل گیری رضایت مشتری................................................................................................................... 58
1-8-2. مدل رضایت مندی مشتری سوئدی.................................................................................................................. 58
2-8-2. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا......................................................................................................... 59
3-8-2.مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا.............................................................................................................. 60
9-2. پیشینه پژوهش................................................................................................................................................................. 62
1-9-2.تحقیقات انجام شده در داخل کشور.................................................................................................................. 64
2-9-2. تحقیقات انجام شده در خارج کشور................................................................................................................ 68
10-2. مدل مفهومی پژوهش................................................................................................................................................ 70
11-2. مدل تحلیلی پژوهش................................................................................................................................................. 71
12-2. فرضیه های پژوهش................................................................................................................................................... 72
فصل سوم : روش شناسی پژوهش
1-3.مقدمه................................................................................................................................................................................... 73
2-3.روش پژوهش................................................................................................................................................................... 73
3-3.جامعه آماری....................................................................................................................................................................... 74
4-3.روش نمونه گیری و حجم نمونه.............................................................................................................................. 74
5-3.ابزار گردآوری اطلاعات............................................................................................................................................... 75
6-3.پرسشنامه............................................................................................................................................................................ 76
1-6-3.اعتبار(پایایی پرسشنامه) ......................................................................................................................................... 78
2-6-3.روایی پرسشنامه......................................................................................................................................................... 78
7-3.مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش.............................................................................................................. 80
8-3.چگونگی تحلیل آماری.................................................................................................................................................. 81
9-3.رگرسیون چندگانه........................................................................................................................................................... 82
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
1-4.مقدمه .................................................................................................................................................................................. 83
2-4.بررسی مشخصات فردی............................................................................................................................................... 83
1-2-4.توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات.......................................................................... 84
2-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل............................................................................. 86
3-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار...................................................................................... 87
4-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان سن..................................................................................... 88
3-4.آزمون سوالات پرسشنامه.............................................................................................................................................. 90
4-4.نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق............................................................................................................. 95
5-4.نتایج آزمون فریدمن....................................................................................................................................................... 99
6-4.تجزیه و تحلیل سوالات پژوهش با توجه به مشخصات فردی................................................................... 100
1-6-4.آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی.................................................. 103
2-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن....................................................................... 105
3-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار............................................................. 107
7-4.آزمون همبستگی پیرسون........................................................................................................................................... 108
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه......................................................................................................................................................................................... 110
1-5.محدودیتهای پژوهش.................................................................................................................................................. 111
2-5بررسی نتایج حاصل از پژوهش................................................................................................................................ 111
1-2-5.فرضیه اول.................................................................................................................................................................. 111
2-2-5.فرضیه دوم................................................................................................................................................................. 111
3-2-5.فرضیه سوم................................................................................................................................................................ 111
4-2-5.فرضیه چهارم............................................................................................................................................................ 112
5-2-5.فرضیه پنجم............................................................................................................................................................... 112
6-2-5.فرضیه اصلی.............................................................................................................................................................. 112
3-5. نتایج فراگیر.................................................................................................................................................................... 112
4-5.پیشنهادات........................................................................................................................................................................ 115
1-4-5.پیشنهادات برای مدیران و سازمانها.................................................................................................................. 115
2-4-5.پیشنهادات برای تحقیقات آینده......................................................................................................................... 116
پیوست ها.................................................................................................................................................................................. 118
*پرسشنامه................................................................................................................................................................................ 118
*چکیده انگلیسی.................................................................................................................................................................... 120
*فهرست جداول..................................................................................................................................................................... 121
*فهرست نمودارها................................................................................................................................................................. 123
*منابع و ماخذ......................................................................................................................................................................... 124
• فهرست جداول
جدول شماره 1-2 : رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری............................................................. 43
جدول شماره 2-2 : جدول ابعاد 5 گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال............................................. 56
جدول شماره 1-3 : اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی ، شماره و تعداد سوال............................................ 77
جدول شماره 2- 3: مقیاس اندازه گیری و شیوه نمره گذاری پاسخ های انتخاب شده................................. 81
جدول شماره 1-4 : توزیع کارکنان بر حسب جنسیت............................................................................................. 83
جدول شماره 2-4 : فراوانی مربوط به میزان تحصیلات............................................................................................ 84
جدول شماره 3-4 : فراوانی مربوط به وضعیت تاهل.................................................................................................. 86
جدول شماره 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار............................................................................. 87
جدول شماره 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان سن............................................................................................ 88
جدول شماره 6-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل ملموس.......................... 90
جدول شماره 7-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قابلیت اطمینان.......................... 91
جدول شماره 8-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قدرت پاسخگویی.................... 92
جدول شماره 9-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل اعتماد.............................. 93
جدول شماره 10-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به همدلی....................................... 94
جدول شماره 11-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل ملموس در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ............................................................................................... 95
جدول شماره 12-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قابلیت اطمینان در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 96
جدول شماره 13-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قدرت پاسخگویی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ.3 ........................................................................................... 96
جدول شماره 14-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل اعتماد در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 97
جدول شماره 15-4 : مقایسه میانگین نمره نقش همدلی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 98
جدول شماره 16-4 : مقایسه میانگین آزمون آماری فریدمن .................................................................................. 99
جدول شماره 17-4 : مقایسه میانگین رتبه نقش عوامل مختلف بر رضایت مندی مشتریان بانک...............99
جدول شماره 18-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب جنسیت............................................. 100
جدول شماره 19-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب تاهل ................................................. 101
جدول شماره 20-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب مدرک تحصیلی ............................ 102
جدول شماره 21-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی...................... 103
جدول شماره 22-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن .................................................. 104
جدول شماره 23-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن.............................................. 105
جدول شماره 24-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار........................................ 106
جدول شماره 25-4 : آزمون F مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار................................. 107
جدول شماره 26-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه توافق بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان....................................................................................................................................................................................... 108
جدول شماره 27-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه اهمیت بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان....................................................................................................................................................................................... 109
• فهرست نمودارها
نمودار شماره 1-2 : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد ...................................................... 59
نمودار شماره 2-2 : شاخص رضایت مشتری در آمریکا ......................................................................................... 60
نمودار شماره 3-2 : شاخص رضایت مشتری در اروپا ............................................................................................. 61
نمودار شماره 4-2 : مدل مفهومی پژوهش .................................................................................................................... 70
نمودار شماره 5-2 : مدل تحلیلی پژوهش ..................................................................................................................... 71
نمودار شماره 1-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت................................................................. 84
نمودار شماره 2-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات............................................................ 85
نمودار شماره 3-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل..................................................... 86
نمودار شماره 4-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار ............................................................ 88
نمودار شماره 5-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن ....................................................................... 89
چکیده:
هدف اصلی در پژوهش حاضر بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد. در پژوهش حاضر با استفاده از مدل سروکوال به بررسی و سنجش کیفیت ارائه خدمات و همچنین اولویت بندی عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات در بانک اقتصاد نوین به عنوان یک بانک با 12 سال سابقه به طور موردی پرداخته شده است.بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان در این بانک می تواند با توجه به عامل فرهنگی و اجتماعی موجود در منطقه نقش تاثیرگذاری را در ارائه راهکار مناسب به منظور جذب مشتری در بانک اقتصاد نوین و همچنین سایر موسسات مالی موجود در منطقه ایفا می کند . با توجه به اینکه در پژوهش حاضر در پی راهکارهایی جهت ارائه کیفیت بهتر خدمات و ارتقای رضایت مشتری در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس هستیم ، با جمع آوری داده های مرتبط به توصیف جامعه آماری و تجزیه و تحلیل آن پرداخته شده است. بنابراین پژوهش حاضر براساس روش جمع آوری داده ها در رده توصیفی و پیمایشی طبقه بندی می شود. ابزار جمع آوری داده در این پژوهش پرسشنامه می باشد. پژوهش حاضر بر اساس داده های جمع آوری شده در سال 92 ، از نمونه ای متشکل از 270 نفر از مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس انجام شده است.در پژوهش حاضر جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر کیفیت ارائه خدمات بانکی و رضایتمندی مشتریان و همچنین میزان تاثیر گذاری متغیرهای مدل سروکوال بر کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتریان از روش همبستگی پیرسون استفاده شده است. یافته های پژوهش حاضر نشان می دهد در میان عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان بانک فاکتور قابلیت اطمینان بیشترین نقش و عامل همدلی کمترین تاثیر را بررضایتمندی مشتریان بانک دارا می باشد . بعد از فاکتور قابلیت اطمینان که بیشترین نقش را داشت عوامل قدرت پاسخگویی، قابلیت اعتماد عوامل ملموس و همدلی در رده های بعدی قرار می گیرند.
کلید واژه های تحقیق :کیفیت ارائه خدمات ، مدل سروکوال، قابلیت اطمینان ، عوامل ملموس
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد.(برزگر،54:1350) هیچ سازمانی بدون توجه به نیازها وخواسته های مشتریان و جلب رضایت آنها نمی تواند به موفقیت دست یابد. ارائه خدمات، با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است . بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشد . کیفیت ارائه خدمات رابطه نزدیکی بارضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد .اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد ، رمز با در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است . (نایبزاده و فتاحی ،76:1388)به عقیده اکثر صاحبنظران مطمئن ترین راه برای کسب موفقیت ، باقیماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات ، خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان رضایت مشتریان را افزایش داد . (بهمند،41:1371)
فصل اول :
کلیات پژوهش
1-1) بیان مسئله
سهم ارزش افزوده بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش های اقتصادی بیشتر است. اکنون خدمات ،بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارد. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش های بیشتر است.بخش خدمات از مجموعه فراوانی ازصنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود.صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی های خاص خود را دارند و ناچار فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن، با بازاریابی، تولید و عرضه ی محصولات فیزیکی تفاوت دارد.کیفیت ارائه خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود.تلاش برای درک واندازه گیری کیفیت ارائه خدمات، ازچالشهای مدیران به خصوص در دهه های اخیرمیباشد. کیفیت ارائه خدمات به ابزار کلیدی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. (نایبزاده و فتاحی،52:1388) بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات و نیازهای مشتریان می باشند. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتقاد مقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد .(Halstead,1999,98-99)
در نظام بانکی مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت و توجه و جذب آنها است.لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است.بانک ها در جستجوی مزیت رقابتی ، بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات به کار گرفته اند به طوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان کیفیت ارائه خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است.(Kumar & etal,2010,66) رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است.این
مشتریان راضی، به هراندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت.(Rust & Zahorik ,1993,76)
کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد می تواند با تکیه بر سایر اصول بانکداری سازمان موفقی باشد.ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها،علاقمندیها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.به عبارت دیگر اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هرکدام از این ابعاد می باشد.(ونوس،43:1383)
2-1) اهمیت و ضرورت مسئله
تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری در دهه گذشته بوجود آمده ،از رقابت زیاد بین بانکها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آنچه که ارائه میشود نحوه ارائه و محیط فیزیکی تاثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد. (Sureshchande etal,2003,32)امروزه نتیجه ی پیشرفتها ی اجتماعی مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب میکند. بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد.(کومار،24:2010) محققین بر این موضوع اتفاق نظر دارند که یک عامل تعیین کننده حیاتی کیفیت خدمات در عملکرد تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت می باشد.
(B--y& et al ,2002)دلیل این امر ، این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان ، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد. (Gerrard&et al,2001)
کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است. به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد میل به ماندن(نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات بانک می گردد. (Gremler&Gwinner,2000) توجه به رضایت مشتریان در جهت اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات در صورتیکه سازمانهای مالی بتوانند خود را با آن تطبیق دهند می توانند عامل مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان باشد و همان طور که تغییرات گسترده ای که در بانکداری ایجاد شده است تحلیل مولفه های خدمات در بانک های کشورهای با اقتصاد در حال توسعه می تواند به دست یافتن اطلاعات ارزشمندی در صنعت بانکداری برای دیگر کشورها منتج گردد.از طرفی با بالارفتن سطح رفاه عمومی و افزایش سطح انتظارات افراد ، کیفیت خدمات در بانک ها باید به عنوان یک بقا و یک عامل رقابتی متمایز کننده در نظر گرفته شود. به این جهت بانک ها باید به بررسی کیفیت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده به مشتریان باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین نمایند. (سعیدنیا و اشرافی،42:1387)
3-1)پرسش های پژوهش
1-3-1)پرسش اصلی پژوهش:
پرسش اصلی پژوهش این است که ابعاد کیفیت ارائه خدمات(عوامل ملموس- اطمینان – پاسخگویی – اعتماد- همدلی) ادراک شده مورد انتظار براساس مدل سروکوال چگونه است؟
2-3-1)پرسش های فرعی پژوهش:
1)آیا میان عوامل ملموس ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
2)آیا میان اطمینان ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
3)آیا میان پاسخگویی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4)آیا میان اعتماد ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
5)آیا بعد همدلی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4-1 ) اهداف پژوهش:
1-4-1)هدف کلی:
با توجه به اینکه نظریه با آزمون فرضیه ها شکل می گیرد و منجر به تولید دانش و آگاهی جدیدی می گردد بنابراین هدف پژوهش حاضر فرضیه آزمایی در زمینه عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی آنان از کیفیت ارائه خدمات است.هدف کلی پژوهش حاضر بررسی عوامل تاثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمات بانکداری و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان در بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد.برای این منظور نقش مولفه های موثر بر رضایت مشتریان و تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان بررسی شده است. برای نیل به هدف کلی ، اهداف فرعی نیز مد نظر پژوهش است که در ادامه به آن اشاره می گردد.
2-4-1)اهداف فرعی پژوهش:
1)بررسی و شناسایی رابطه میان عوامل ملموس در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
2)بررسی و شناسایی رابطه میان قابلیت اطمینان در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
3)بررسی و شناسایی رابطه میان پاسخگویی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
4)بررسی و شناسایی رابطه میان اعتماد در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5)بررسی و شناسایی رابطه میان همدلی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5-1) نوع پژوهش
پژوهش حاضر از حیث هدف ، پژوهشی کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی می باشد. در پژوهش توصیفی به توصیف موضوع مورد نظر یا وجود رابطه بین متغیرها می پردازیم و در روش پیمایشی که نوعی از پژوهش توصیفی می باشد داده ها از میان افرادی که احتمال می رود دارای اطلاعات مورد نظر باشند بوسیله ابزارهای گوناگونی مانند پرسشنامه و دیگر ابزارهای گردآوری داده ها جمع آوری می شوند.


6-1) قلمرو پژوهش
قلمرومکانی: شعب بانک اقتصاد نوین در شهر بندرعباس قلمرو مکانی این پژوهش را شامل می شود.
قلمرو موضوعی: این پژوهش به بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات بانکداری با استفاده از مدل سروکول می پردازد.
قلمرو زمانی : این پژوهش ازنظرزمانی درسال 1392 انجام شده است .
7-1) استفاده کنندگان از نتایج پژوهش
*بانکهای خصوصی و دولتی
*دانشجویان و اساتید علاقه مند به پژوهش در این زمینه
*سایر صنایع خدماتی
8-1)تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات:
- کیفیت ارائه خدمات :
تعریف مفهومی: کیفیت درک شده از خدمات در نتیجه مقایسه این که احساس (انتظار)مشتری از خدمت پیشنهاد شده از طرف ارائه دهنده خدمت چگونه است، تعریف می گردد.به معنی تطابق خصوصیت و ویژگی محصول یا خدمت با انتظارهای مصرف کننده است.بدیهی است محصول یا خدمتی که نتواند انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد ، فاقد کیفیت تلقی شده و مشتریان خود را از دست می دهد.(پیمان،8:1373)
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر منظور از کیفیت ارائه خدمات ، مقادیری است که مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس برای سوالات مرتبط با ابعاد عوامل ملموس،قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی که سوالات 1 تا 21 پرسشنامه را شامل می شود اختصاص می دهند.
- عوامل ملموس:
تعریف مفهومی:عناصر قابل لمس مثل تجهیزات ، ماشین آلات ، ظاهر کارکنان و ... که عوامل محیطی هستند که توسط انسان بوجود می آید.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر منظور از عوامل ملموس شامل مقادیری است که به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه اختصاص دارد.به عبارتی ابعاد قابل لمس شامل شرایط محیطی(آلودگی صوتی و محیطی ، تهویه ، دمای داخلی و ...)،تجهیزات برای ایجاد سهولت ، رعایت نظافت و بهداشت عمومی تابلوهای راهنما و مشخص کننده بخش های مختلف ، ظاهر کارکنان از لحاظ رعایت پاکیزگی و میزان تهیه و توزیع بروشور می باشد.
- قابلیت اطمینان :
تعریف مفهومی: اشاره برتوانایی و به انجام رساندن خدمات تعهد شده به صورت واقعی و دقیق می باشد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد قابلیت اطمینان به سوالات 6 تا 9 پرسشنامه اختصاص می یابد.به عبارتی توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر می باشد.
- پاسخگویی :
تعریف مفهومی: بر ابتکار عمل کارکنان در تمایل آنها در کمک به مشتریان و ارائه خدمت آنی و بی درنگ دلالت دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد پاسخگویی شامل سوالات 10 تا 14 پرسشنامه می باشد.به عبارتی پاسخگویی همان توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع می باشد .
- اعتماد :
تعریف مفهومی: اعتماد همان امانتداری و قابل قبول بودن کارکنان می باشد .
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد اعتماد شامل سوالات 15 تا 17 پرسشنامه می باشد. در مجموع اعتماد در یک بانک یا موسسه، میزان کیفیت ارتباطات درون سازمانی، همکاری‌ها، اجرای کار، نوآوری استراتژی، تعهد، مشارکت و روابط با سهامداران و همکاران را بهبود می‌بخشد و البته مطمئنا سبب رضایت مشتریان نیز می‌شود و فقدان اعتماد سبب بی‌تفاوتی کارکنان، کاهش انگیزه آنان و اجرای  کند برنامه‌ها می‌شود .
- همدلی :
تعریف مفهومی: همدردی و توجه شخصی که یک بانک به مشتریانش می کند یا به عبارت دیگر ، به نحوه ی درک شدن مشتریان توسط بانک اشاره دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد همدلی سوالات 18 تا 21 پرسشنامه را به خود اختصاص داده است. در واقع همدلی همان درک مشتری ، ارتباط و امکان دسترسی می باشد.
فصل دوم :
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه:
ساختارمنابع این بخش یک ساختار ذهنی براساس بررسی ادبی را فراهم می آورد.این فصل عوامل اصلی متغیرها و ارتباط میان تئوریها و مدل ها را توضیح داده و یک شرح مختصر تئوریک ارائه می دهد. هدف اصلی پژوهش حاضر بدست آوردن یک فهم بهتر از رضایتمندی مشتریان بانک اقتصاد نوین و ارتباط آن با کیفیت ارائه خدمات بانک می باشد، در این راستا در گام اول به بررسی عوامل تاثیر بر برداشت مشتری از کیفیت ارائه خدمات و در گام دوم به بررسی ارتباط میان برداشت از کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتری می پردازیم. براساس اهداف پژوهش حاضر در این فصل ابتدا مفاهیم اصلی مرتبط همچون کیفیت، خدمات، رضایتمندی مشتریان و... بررسی شده ، سپس انواع مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتری تبیین می گردد.
تعریف مفاهیم اساسی:
1-2)کیفیت :
در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت و با کیفیت مناسب بود اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت ، با کیفیت به علاوه ی ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه می باشد.در خصوص کیفیت تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره می شود:
- کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات .درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه ی موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است.به عبارتی دیگر درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثر بخشی است.منظور از کیفیت ، تامین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می گردد.دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند جوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری بنابراین می توان نتیجه گرفت که یکی از راههای ارتقا بخشی سازمان ، افزایش رضایت مشتریان است.(برنیکر هوف و درسلر، 354:1377)
- امروزه استاندارهای بین المللی ایزو 9000 کیفیت را به عنوان کلیه ویژگی های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرآیند، یک فعالیت ، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه این ها)که قدرت پاسخگویی به نیازهای معین را در خود دارد، تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده ی بین المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.در واقع کیفیت در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی های کافی در به کاربردن آنان است.تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا را در قیمت های رقابتی توجیه می نماید.به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه ی
سودبخش جدید برای مدیران شرکت هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمانها ، در تبلیغات خود بر این موضوع تاکید دارند.این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه ی تولید و در همه ی بخش های شرکت ها وجود دارد.یک کالا نتیجه ی یکسری فعالیت هایی است که طی یک فرآیند به وجود می آیند.(مقصودی،1382: 92)
-واژه کیفیت در لغت به چگونگی ، چونی و صفت حالت چیزی معنی گردیده است.لذا زمانی که از کیفیت سخن می گوییم نمی توانیم آنرا به ابعاد زمان و مکان محدود نماییم.کیفیت را می توان صفتی نسبی و نامحدود تلقی نمود که در شرایط کنونی و بنا بر ضرورت می بایست بیش از پیش به آن توجه و پرداخته شود.در تولید کالا معمولاً استاندارهای مشخصی برای کیفیت اجناس وجود دارد که صنایع را به رعایت آن وا می دارد.ولی در دنیای رقابتی امروز نمی توان صرفاً به رعایت استاندارد تکیه نمود و باید پا را از این حدود فراتر گذاشته و تا حد لزوم و کسب بازار ، کیفیت کالا و خدمات را افزایش دهیم. در محیط به شدت رقابتی امروز خدمات با کیفیت ، نقشی حیاتی در موفقیت سازمان ایفا می کنند.اما باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد، بلکه امروز کیفیت ارائه خدمات عاملی حیاتی در بقا و سودآوری سازمان به شمار می رود. موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزش های متمایز در محصول ، از طریق کیفیت در طراحی و تولیدو بیان این ارزش ها به صورتی اثر بخش ، به مشتریان بستگی دارد.چرا که برخلاف محصولات که کیفیت آن را اغلب برخی استاندارها اندازه گیری می کنند، کیفیت خدمات از طریق عملکرد آن اندازه گیری می شود.میزان کیفیت خدمات نشان میدهد که یک خدمت تا چه اندازه انتظارات مشتری رابرآورده ساخته یا فراتر از انتظارات مشتری بوده است.(طالقانی و تقی زاده،78:1389)
- کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است.(الوانی و ریاحی،61:1382)
- تعریف ISO8402 از کیفیت: (( کلید ویژگی ها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضا یا تامین نیازهای تعیین شده تشکیل می دهد.))(به تمام،1378 :43)
- کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف می شود.(روستا و دیگران،1385 :222)
- کیفیت توسط مشتری تعیین می شود ، نه توسط تولید کننده .به عبارت دقیق تر کیفیت مجموعه ای ازخصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تامین می کند.جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به صورت زیرتعریف کرده است: ((مجموعه ی ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید.))(کاتلر و آرمسترانگ،877:1384)
- کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعارف "سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است." کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد.(سیمونز،90:1382)
لذا معمولاً کیفیت را براساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد تعریف می کنند. (جانسون و نیلسون،10:2003)
1-1-2)پنج ویژگی درکیفیت :
اگر کسی از شما بپرسد " کیفیت چیست ؟ " شما چه خواهید گفت ؟ شما ممکن است با موقعیتی که دارید جوابی بدهید . مثلاً اگر شما در یک رستوران باشید ، کیفیت از نظر شما ممکن است غذای خوب ، سرویس بدون عیب و نقص ، لباس مناسب سرویس دهنده ها و چیزهایی از این قبیل معنی بدهد.
اگر در یک ساندویچ فروشی باشید شما ممکن است کیفیت را در غذای خوب ، محیط و لوازم سرویس تمیز معنی کنید . توجه داشته باشید معنی کیفیت نسبت به موقعیت ها متفاوت است . همچنین نسبت به سلیقه انسانها نیز فرق میکند. مثلاً در یک مهمانی ممکن است یک نفر قهوه ی خوب را غلیظ و شیرین بودن آن بداند و یک نفر دیگر در شیر زیاد داشتن و شیرین نبودن آن . بعلاوه ذائقه های متفاوت مردم می تواند در تعریف کیفیت اثر پذیر باشد . این مثال یک حقیقت مهم را درباره کیفیت بیان می کند : " کیفیت توسط مشتری تعیین می گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده " به عبارت روشن تر " کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند ." حال با نگاهی به موارد ذیل می توانیم مفهوم کیفیت را بهتر درک کنیم :
کیفیت توسط مشتری تعریف می شود :
مهمترین ویژگی کیفیت پیوند آن با مشتری است . کیفیت همان چیزی است که مشتری می گوید یعنی باید درست همان چیزی که او می خواهد به او داده شود . بنابراین رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد.
رضایت مشتری = کیفیت خروجی ( محصول یا سرویس ) + کیفیت ورودی ( فرآیند)
کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند :
ما دو نوع مشتری داریم : درونی و بیرونی. مشتریان بیرونی کسانی در خارج شرکت هستند که کالا یا خدمات را از ما دریافت می کنند و مشتریان درونی کسانی از همکاران ما هستند که فرآیند بعدی کار ما را انجام میدهند.
کیفیت باید در فرآیند کار نیز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود.
کیفیت در فرآیند به مواردی اطلاق میشود که ما در انجام کار خود مراعات می کنیم تا نیاز مشتریان تامین گردد. کیفیت کالا و خدمات ما بستگی به آن دارد که آیا مشخصات کالاها یا خدمات ما مطابق با خواسته های مشتری هست یا خیر ؟ معمولاً مشتری محصولی را ترجیح می دهد که بطور مناسب کار کرده و با خواسته های او مطابقت داشته باشد. دیگر خصوصیات کیفیت یک محصول عبارتند از : بی نقص بودن ، قابل اطمینان بودن ، قیمت منطقی و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن.
کیفیت خدمات به این معنی است که خدماتی که به مشتری می دهیم باید او را راضی کند ، اطلاعات صحیح و دقیق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمینان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وی داده شود .
کیفیت فرآیند ، کیفیت محصول و کیفیت خدمات هرسه ارتباط کاملاً نزدیکی به یکدیگر دارند و هرکدام از دیگری تاثیر می پذیرد . بنابراین کافی نیست که تنها در یکی از موارد فوق درجه یک باشید . اگر بهترین تلویزیون دنیا را تولید می کنیم ما باید مطمئن باشیم که فرآیند ساخت و فرآیند خدمات ما درجه یک باشد.
کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح :
در دفعه اول و برای همیشه برای تامین احتیاجات مشتریان درونی خود و همچنین مشتریان بیرونی ما نیاز به داشتن استاندارد صددرصد درست داریم . وقتی ما درباره دستیابی به هدف
صددرصد درست صحبت می کنیم ، منظورمان فکر کردن در مورد پروژه های بزرگ نیست . مهم این است که ما در کارهای کوچکی که انجام می دهیم هدف صددرصد درست بودن را رعایت کنیم. هرکاری که انجام می دهیم می تواند صددرصد درست باشد هم بار اول و هم در دفعات بعدی.
کیفیت یک طریقه زندگی است .
کیفیت چیزی نیست که ما فقط در طول یک مسابقه ، به آن بپردازیم . کیفیت باید جزیی از فرهنگ کاری یک شرکت باشد. هریک از افراد یک شرکت باید نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روی آن کار کنند.(سیدجوادین،123:1383-121)
2-2)مفهوم خدمات :
- خدمات شامل آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تغییری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد.(لاولاک،5:1991)
- بنابراین خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج،نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهریا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار .کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.(جان ،973:1999-958)
- گرونروس (2001) خدمت را چنین تعریف می کند: "یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و ملزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا
منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت میگیرند.بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (گرونروس،305:2001)
- خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوط قیمتی وجود دارد.خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صفت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشدبه عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (علی اکبر،146:1381)
- خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس ولمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد.(رنجبریان،131:1381)
- در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد.(کیمیتاو شیمورا،656:2009)
1-2-2)طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند .
حضوری یا غیر حضوری: بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها ،مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست.
براساس نیاز یا خواست مشتری: خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر را با ارایه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم .
هدف ارایه کننده خدمت: اهداف ارایه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد .(عالمی،78:1381)
2-2-2)ویژگی های خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ،تفکیک ناپذیری ،تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .
الف )غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ، لمس کرد ، شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات
باشند. باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند .
ب) تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارایه کننده آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارایه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارایه می دهد .
ج) تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارایه کننده و زمان ومکان نحوه ارایه خدمت دارد .حتی فرد ممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارایه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است.
د)غیر قابل انباشت بودن
ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند. (انصاری،156:1383)
3-2)مفهوم کیفیت ارائه خدمات:
- میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمات را کیفیت ارائه خدمات می گویند.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
1-3-2)ویژگی های کیفیت ارائه خدمات در بانکداری:
در راستای توسعه استراتژی های بازاریابی ،بازاریابان بانک ها نیازدارند بدانند ویژگی هایی که مصرف کنندگان در انتخاب بانک استفاده می کنند ، کدامند؟به عنوان مثال مصرف کنندگان از معیارهایی مثل آوازه و شهرت بانک،قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می کنند.اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می گیرد بهتر می توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی ها و ادراکات مشتریانشان تاثیرگذار باشند.کیفیت ادراک شده ی خدمت نقش هم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفامی کند. بانک به طور سنتی ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعم از مشتریان تجاری و جزء قائل هستند.در طول ده سال گذشته ماهیت روابط مشتری در بانک ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن بانک ، زمان مواجهه ی مستقیم مشتریان با بانک ها کاهش یافته است.یک مطالعه از کیفیت ارائه خدمات در صنعت بانکداری از سوی آکویراندر سال 1994 منجر به توسعه ی یک ابزار اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید.وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی،همدلی،تماس کارکنان،دسترسی ،ارتباطات و قابلیت اطمینان)را طراحی و آزمایش نمود.این شش بعد در ابتدا توسط 27 قلم تعریف شده بود که در عمل 14 قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد.ابعادی که ادغام شده بودند شامل تماس کارکنان ، قابلیت اطمینان،ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نامگذاری گردید.(آوکیران ،1994)
یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد در سال 1996 انجام شد ، عناصر یا ویژگی های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت ارائه خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد.در ارزیابی کیفیت 7 ویژگی زیر دریافت شد:
*اولین ویژگی ، جو بانک نامیده می شود که شامل clean linesوهمچنین یک نگرش مودبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن،دلپذیری و خوشایندبودن ) بود.
*دومین ویژگی رابطه است که نشان می دهد اهمیت یک رابطه فردی با کارکنان بانک می باشد جاییکه مشتریان در بلند مدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می شوند.
*سومین ویژگی ، نرخ ها و حق الزحمه ها است که نشان دهنده ی هزینه های پایین و نرخ های قابل توجه می باشد که می تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تاثیرگذار باشند.
*چهارمین ویژگی ، خدمات راحت و در دسترس است که نشان دهنده ی ارائه کاملی از خدماتی که موجود ، راحت و قابل دسترسی هستند می باشند.
*پنچمین ویژگی، دستگاههای ATMمی باشند که نشان دهنده ی در دسترس بودن و راحتی کار ماشین های پاسخگوی اتوماتیک است.
*ششمین ویژگی ، قابلیت اعتماد و صداقت می باشند که نشان هنده ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل اعتماد است.
*هفتمین ویژگی، Tellerمی باشد که نشان دهنده ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است. (استافورد،1996)
2-3-2)عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات:
انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :
قابلیت اعتماد :
میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.
میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :
احساس مسئولیت کردن و سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.
درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :
عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.
تفاهم و درک داشتن :
همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.
محسوس بودن :
امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.
سهولت دسترسی به خدمات :
گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده.
ارتباطات :
شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.
صلاحیت :
اهلیت و شایستگی داشتن
تواضع و ادب :
فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم
10-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :
کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن.
11- رقبا :
رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارایه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم .
12-ساختار سازمانی
ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرآیندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
3-3-2)فضای کیفیت ارائه خدمات:
هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارایه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید.برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :
نشان دادن علاقه به مشتری
به کارکنانی که خدمت ارایه می دهند علاقه نشان دهند(پروکونیکو نورث،1380)
4-3-2)چرا کیفیت ارائه خدمات دشوار است ؟
بحث کیفیت ارائه خدمات بحث نسبتاً پیچیده ای می باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد ،مشخصات فنی کالا شکل می گیرد . کیفیت ارائه خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختارخیالی و اغفال کننده که به سختی تعریف و اندازه گیری می شود ، شناخته می شود .این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می گیرد . به هر حال کیفیت دستگاهی مانند تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست. تصویر، علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه هایی از این دست می باشند.
پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود ، همانطور که در قبل اشاره شد: کیفیت عبارت است از میزان تطابق محصول با خواسته های استفاده کننده . کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف می شود : کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و از خدمت خاص است.(رضازاده ،1383)
نقش اصلی درک مفاهیم ، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی است که باعث ایجاد تجربه خدماتی می شود.مشتریان تنها مرجع حایز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند.یعنی تنها معیار دارای اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، رضایت مشتریان تعریف می شود.(حیدرزاده و حاجیها، 1387)
5-3-2)موانع بهبود کیفیت ارائه خدمات :
در ارایه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :
فقدان قابلیت رؤیت

–111

در صنایع خدماتی که ارائهی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربهی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابلتوجهیراصرفاندازهگیریومدیریت رضایتمشتری میکنند Fernandez- Gonzalez and P--o,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.
کیفیت خدمات،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائهکنندگان خدمات میباشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .
اعتماد همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار میگیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی و هزینه مبادله میتواند به شکلی معنیدار کاهش یابد(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد(Zboja and Voorhees, 2006,p98).
ارزش درک شده مشتری برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگیها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری میباشد. ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات میباشد (chen & etal, 2012, p402).
کیفیت خدمات قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است (krohmer et al,2011, p35).
بررسی ها نشان میدهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائهی اطلاعات گستردهای است، فعالیت های تبلیغات حرفهای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا میکند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمهای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمهی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟1-3) اهمیت و ضرورت تحقیقیکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایهگذاری را افزایش میدهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است(صحت و همکاران،1390، ص 6).
بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمهای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینهی بیمههای اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعهی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و ... روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی میکنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای میگذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).
شرکت های بیمه، سازمانهای خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمهها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهرهوری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).
1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومیتبلیغات شفاهی، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی(2009) به این نتیجه رسیدندمصرفکنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.
وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین (1994) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.
ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیههای کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز(1996)، گرون(2006)، پتریک (2002)، هلبروک (1994)، وانگ و همکاران (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو (2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.
کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران(1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).
زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر میکنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایینتر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله (2010)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات میتواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.
بازاریابیرابطهمنداستراتژی جذب، حفظوارتقاروابط با مشتریان تعریفمیشود (فراتی و همکاران،1393، ص 149). گوئنزی(2002) بیان میکند افزایش تاکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آنها به عنوان مبلغان سازمان است. همچنین نتایج تحقیقات لین (2010)، اندوبیسی(2007)، فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1392)، حقیقیو همکاران (1391)، قاضیزاده و همکاران (1389)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، رنجبریان و براری (1388) نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.


باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق به شرح زیر می باشد:
رضایت
وفاداری
کیفیت خدمات
ارزش ادراک شده
اعتماد
تبلیغات شفاهی
بازاریابی رابطه مند

نمودار 1-1) مدل مفهومی تحقیق: حسنقلی پور همکاران (1392) و رنجبران و براری (1388)1-5) اهداف تحقیق1-5-1) اهداف علمیهدف علمی این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه است. علاوه براین در این راستا، اهداف زیر قابل دستیابی است:
توصیف و سنجش متغیرهای تبلیغات شفاهی، اعتماد، کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده.
سنجش تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر وفاداری بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر اعتماد بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی
سنجش تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی.
1-5-2) اهداف کاربردیاز نتایج این تحقیق شرکتهای بیمه در سایر استانهای کشور، بیمه مرکزی، سازمان بوروس اوراق بهادار و سایر نهادها و موسسات مالی می توانند استفاده کنند.
1-6) فرضیه های تحقیقبازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
بازاریابی رابطه مند بر وفادارای مشتری تاثیر دارد.
رضایت مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
اعتماد بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
1-7) تعاریف متغیرها1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهاتبلیغات شفاهی: گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 110).
وفاداری مشتری: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاو خدمات به طور مکرر (Susanna and Larsson,p 2004).
رضایت مشتری: احساس مثبتی است که بر اثر برآورده شدن خواسته ها و انتظارات مشتریان در آنها ایجاد می شود و یا به تعریف دیگر رضایت مشتری میزان مطلوبیست که مشتری به خاطر خصوصیت محصول کسب می کند. مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها می باشد (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات مهمترین عامل در این تصمیم گیری است که آیا مشتری یک موسسه مالی را برای یک مدت طولانیتوصیه میکند یا خیر p100), Lymperopoulos et al. 2006).
5. ارزش ادراک شده ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک می کنند. (کاظمی و سمیراپور،1391، ص 59). این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
6. اعتماد: اعتماد به معنای اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک طرف، تعهدات خود را در یکرابطه مبادلاتی انجام خواهد داد. این متغیر با شاخص های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
7. بازاریابی رابطه مند: استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است. این متغیر با شاخص های خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی سنجیده می شود (Ndubisi,2007,p99).
1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرهاتبلیغات شفاهی: این متغیر با شاخص های گفتن مطالب مثبت در مورد شرکت به دیگران، توصیه به دیگران و تشویق دوستان و بستگان به استفاده از خدمات شرکت وبا استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
وفاداری مشتری: مولفه های وفاداری، استفاده مجدد از خدمات و وفادار بودن است که با استفاده از پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
رضایت مشتری: مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها است و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: این متغیر باشاخصهای بهتر بودن کیفیت خدمات از رقبا و بالا بودن استانداردخدمات بیمه ای و بالابودن کیفیت خدمات و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
ارزش ادراک شده: این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
اعتماد: این متغیر با شاخصهای عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان و که با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
بازاریابی رابطه مند: این متغیر با شاخصهای اشتباهات کم در انجام امور بیمه ای، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بیمه ای، رسیدگی بموقع به شکایات، تغییرات جهت تامین خواسته های مشتریان و اطلاعات زیاد کارکنان بیمه و با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (رنجبریان و براری، 1388، ص 23).
1-9) قلمرو تحقیق1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیقموضوع تحقیق حاضر بررسی تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان می باشد که در حوزه بیمه و بازاریابی است.
1-9-2) قلمرو مکانی تحقیققلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان می باشد.
1-9-3) قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی این تحقیق نیز بهار و تابستان 1393 می باشد.
فصل دوم
ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمهامروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تامین خواست های مشتریان وارضای نیازهای آنان قرار داده اند کشورهای درحال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کزازی، 61، ص 1378). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر میگذارد. در این فصل به مشروح هریک از عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی پرداخته و درانتها پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان می نماییم.
2-2) تبلیغات شفاهیهر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی،2006، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی،1385، ص 52).
اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم میآورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادت های یک طرفه شکل گیرد؛ اما عنصر ضروری، وقوع آن ها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را در ترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییر دهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمند تر از بازار یابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساساً از فن بازاریابی سنتی برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد (غفاری آشتیانی،1384، ص 27). امروزه تبلیغات شفاهیمورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است تا جایی که عد ه ای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمد ترین شیوه های تبلیغاتی می دانند. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتار های خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند. در نتیجه بازاریابان باید به دنبال روش هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه با نام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزند و تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش دهند تا از این طریق بر قدرت آن نام و نشان تجاری در بازار بیفزایند (بحرینی زاده،1391، ص 74). هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی، 1384، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. قدرت تاثیر گذاری تبلیغات شفاهی از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: نخست اینکه ارتباطات مشتریان عامل مهمی در تبلیغات شفاهی می باشد. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آن ها جهت انجام رفتار های خاصی می گردد. دوم بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، در تبلیغات شفاهی، مشتری یک جریان دو طرفه را به خدمت می گیرد. سوم، در تبلیغات شفاهی، مشتری از یک تجربه نیابتی بر خوردار می گردد، یعنی افرادی که درباره محصولات و خحدمات صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی، 1385، ص 52).
اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم می آورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
تبلیغات شفاهی تاثیری بسیار قوی بر رفتار و انتخاب مصرف کننده دارد. این امر به شرکت ها فرصت مناسبی می دهد تا از طریق ترغیب و توسعه تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان، سهم بازار خود را افزایش دهند. اکثر مردم قبل از آنکه خریدی انجام دهند در جستجوی اطلاعات بر می آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات شفاهی به دست می آورند (گیلانی نیا،1392، ص 28).
کاکس (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملا ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگرچه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روزسازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاق های گپ زنی و گفتگو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصت هایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند؛ بنابراین، ممکن است اینگونه صحبت ها و گفتگو ها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: (گیلانی نیا،1392، ص 28).
هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنه را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح "جهت"، "ظرفیت" و "حجم" نیز توصیف گردد. "جهت" به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. "ظرفیت" می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره "حجم" آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های منفی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. نتایج تبلیغات شفاهی ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوما به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند (گیلانی نیا،1392، ص 29).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف گنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی بدست می آورند بیشتر اعتماد کنند. بنا به گفته "ال رایز" و "لورا رایز" آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی معمولا برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های آن ها توجه کنند. در نتیجه معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابر این، احتمالاً مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می کنند بطور کلی تبلیغات شفاهی به عنوان یک عامل قدرتمندی از اثر گذاری بر انتخاب مصرف کننده باز شناخته شده است. موسسات بطور فزاینده ای، مشتریان راضی را به عنوان شخص سخنگو برای محصولاتشان استفاده می کنند و می توانند از طریق به کارگیری تبلیغات شفاهی فوایدی را به دست بیاورند، مثلاً موقعیت شان را در بازار بهبود ببخشند. بازاریابان با در نظر گرفتن دو زمینه تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی مثبت و منفی) به عنوان ابزار بازاریابی می توانند پیامی که شامل نگرش های مثبت و منفی مصرف کننده از محصول می شود را درک نمایند(غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی1-عوامل شخصی: منبع قابل اعتبار، وثوق پذیری، رهبری عقیده، تجربه، ادراکات قبلی از موسسه.
2-عوامل بین شخصی: الزامات قدرت.
3-خصوصیات پیام: واضح بودن پیام، قدرت تحویل پیام، ارتباط غیر کلامی.
4-خصوصیات موقعیتی: ریسک کم محصول/ موقعیت، پیچیدگی کم خدمت، منابع مجزای چند گانه، دریافت کننده فاقد اطلاعات و...
عوامل فوق به عنوان عوامل تاثیر گذار تبلیغات شفاهی بر دریافت کننده محسوب می شوند که نتایج اعم از کاهش ریسک در خرید، بهبود ادراکات از موسسه، بهبود شرایط روانی و امرار و معاش بیشتر از خرید را هم به همراه دارند (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
به چهار مورد درباره چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی انجام می شوند اشاره می کنیم. اول اینکه، بریزتو (1990) بیان کرد که مطالعات گذشته بیشتر بر ارتباطات تبلیغات شفاهی که موفق شده اند تمرکز داشته است؛ به عبارت دیگر تحقیقات در مورد روابطی که تنها بر تصمیم گیری تاثیر داشته اند گزارش کرده اند. دوم اینکه، بسیاری از مطالعات بر دریافت کنندگانی متمرکز شده اند که به طور فعالی در پی اطلاعات بوده اند. در واقع افرادی که علاقه زیادی به این داشته اند که با پرسش از دیگران اطلاعات را کسب کنند. سوم اینکه، در بیشتر تحقیقات، داده ها به طور تنزل کننده ای جمع آوری می شدند. چهارم اینکه بیشتر بررسی ها تنها نتیجه نهایی ارتباطات تبلیغات شفاهی را بررسی کرده اند که این اندازه گیری ها حالات متوسط در فرآیند تصمیم گیری را نادیده گرفته اند. بنابر این این مطالعات برای اینکه چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند ناکافی است (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهیاستفاده روشن از تئوری احساسی درک مارا از فعالیت های دریافت کننده، در زمانی که در معرض تبلیغات شفاهی است، بهبود می بخشد. در زیر به یک مدل مبتنی بر احساس در مورد تبلیغات شفاهی اشاره شده است: که این مدل بر مباحثی از قبیل انتقال تبلیغات شفاهی، ارزیابی فرستنده، واگیری احساسی و اثر القایی متمرکز است.
2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهیانتقال تبلیغات شفاهی یک احساس اجباری بالقوه دارد. منظور این است که انتقال مالکیت تبلیغات شفاهی توسط فرستنده ها، سوابق احساسی دارند، به این مفهوم که احساسات مثبت و منفی نقش مهمی را در این انتقال دارند در اینجا فرض می شود که عمل انتقال، فرستنده را از رویداد های اجباری احساسی آگاه می کند و همچنین موجب می شود که عواطف احساس شده در زمان تجربه اولیه برگردانده شوند. این عقیده وجود دارد که صحبت کردن مطلق از رویدادی که در گذشته احساس شده موجب احساسات اجباری در زمان حال می شود (Sweenney & Soutar, 2001,p209).
2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمهیکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم در مورد خدمات بیمه است. فرهنگ سازی بیمه موضوعی است که سال ها مورد بحث بوده و تمام دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه کشورمان، از نبود فرهنگ بیمهای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند؛ بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا رو به رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، از جمله بیمه مرکزی و شرکت های فعال بیمه وجود دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 123).
در بین تمامی تبلیغات، تبلیغات شفاهی یا به عبارتی تبلیغات دهان به دهان یکی از موثرترین و کم هزینه ترین روش ها است. چرا که بیمه گذاران راضی شرکت نه تنها خود مجدد به شرکت بازمی گردند بلکه می توانند آن را به دیگران نیز پیشنهاد دهند و در عین حال بیمه گذاران ناراضی نیز این عدم رضایت خود را حداقل به نه نفر دیگر ابراز می نمایند. با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (صحت و همکاران،1391، ص 10).
2-3) بازاریابی رابطه مندماهیت شرکتهای بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. شرکت ها دائماً در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از این راه ها، روشی شناخته شده با عنوان "بازاریابی رابطه مند"است. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است؛ بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید. تحقیق حاضر که در برهه زمانی بسیار مناسبی از حیات این صنعت در کشور ایران صورت می گیرد به بررسی و شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریا بی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته و میزان اهمیت هر یک از این عوامل را مشخص می کند. اکنون که به کمک یافته های این تحقیق و تحقیقات مشابه دیگر، اولویت های کاری صنعت بیمه روشن شده است، امید است مسیر حرکت در جهت اجرایی نمودن بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه کشور هموارتر گردد (امیر شاهی، 1385، ص 3).
مشتری تنها منبع سود آوری شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سود مندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دست یابی به مشتریان خوب بسیار شدید است (امیر شاهی، 1385، ص 3).
بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، بطوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. درطی دهه آخر قرن ۲۰ میلادی، بازاریابی رابطه ای به عنوان خط فکری برنامه ریزی استراتژ یک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده مطرح بوده است (حقیقی و همکاران،1391، ص 74).
بر اساس نظریه مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه ای شامل تمامی فعالیت های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می گیرد، است.
هوگارد و بیجر (2002) نیز بازاریابی رابطه ای را به عنوان " رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند " تعریف نموده اند.
هوگارد و بیجر استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه ای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید (حقیقی و همکاران 75 ص 1391). پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:
1- تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرار می دهد.
2- دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
3- استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی – که درون سازمان است – معطوف می باشد (سفیانیان، 1384، ص 59).
کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند. آی.ام.پی گروه خرید و و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارها صنعتی شهره اند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که روابط خریدار _ فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می شود.
پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می پردازند. این مکتب بر رابطه بین خریدار و فروشنده در محیط های سازمانی در بازارهای b2b متمرکز است بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:
مکتب نوردیک که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید می کند (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 34).
2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه منداز زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است؛ اما هنوز هیچ تعریف یکپارچه و جامعی از بازاریابی رابطه مند وجود ندارد. شاموت بیش از سی تعریف را جمع آوری کرده که خلاصه برخی از آنها در جدول 2-1 ذکر شده است: (2007,p207 Shammout,).
جدول 2-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند (shammout, 2007)نویسندگان تعاریف کلمات کلیدی
اگان جذب، نگهداری وافزایش روابط با مشتری. جذب، نگهداری و افزایش
جکسون (1985) ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام با مشتریان. ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام
گرونروس
(1990) ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف های درگیر برآورده شود؛ که این خود بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر (1991) تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان. حفظ مشتریان
گرونروس
(1994) شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. تفاوتش با تعریف سال 1883 در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994) همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود. همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر
(1994) استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان ها افزایش می دهد. ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996) ارتباطات، شبکه ها و تعاملات. ارتباطات، شبکه ها و تعاملات
بنت
(1996) خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین
(1997) یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه های ذینفع است؛ که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می شود. گروه های ذینفع، شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت
(2000) فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو طرفه به همراه هزینه کاهش یافته. فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی
کاتلر (2000) ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع. تقویت رابطه، گروه های ذینفع
کیم و چا
(2002) مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت

–99

1-9-تعریف واژگان
فرهنگ سازمانی:
دراین پژوهش در رابطه با فرهنگ سازمانی از مدل ارائه شده توسط دنیسون استفاده می گردد که فرهنگ سازمانی را در قالب چهار ویژگی بیان نموده است(دنیسون،2000) .
1-مشارکت(درگیرشدن درکار) :
افراد با درگیرشدن درکار احساس مالکیت ومسئولیت خودرا به عنوان پیکره ای از سازمان نشان می دهند و سعی می کنند تا با توسعه توانائیهای خود در گروههای سازمان نقش بیشتری داشته باشند.
2-سازگاری(ثبات وپایداری):
منظور آن است که نظام مشترک باورها، ارزشها ونمادهایی که به طورگسترده مورد درک و پذیرش اعضای سازمان است تأثیر مثبتی بر دستیابی آنها به تفاهم وتوافق وهماهنگی اقدامات دارد.
3-انطباق پذیری(انعطاف پذیری):
نظامی ازهنجارها وباورها مورد نظر است که توانایی سازمان برای دریافت، تفسیر و برگردان علائم محیطی به تغییرات رفتاری در داخل سازمان را حمایت کرده و احتمال بقا و رشد سازمان را افزایش می دهد.
4-مأموریت(رسالت):
منظور این است که درک از رسالت سازمان مسیر اقدام صحیح و جهت گیری برای تحقق اهداف را برای اعضا مشخص می کند.
مشتری :
دراین پژوهش منظوراز مشتری ،مشتریان بانک ملت در قالب دو گروه اعتباری و غیر اعتباری می باشد.مشتریان اعتباری اشخاص(حقیقی وحقوقی) هستند که کلیه فعالیت های بانکی خود را در بانک ملت متمرکز نموده اند و مشتریان غیراعتباری اشخاصی هستند که دارای هرگونه حساب در شعب بانک ملت می باشند.
رضایتمندی:
منظوراز رضایتمندی احساس یا نگرش مشتری نسبت به خدمات(جمال وناصر،2002) بانکی ارائه شده در شعب بانک ملت می باشد که شاخص های رضایتمندی در این تحقیق عبارتند از (کرد نائیج ودلخواه،1383) :
کیفیت خدمات :
ارائه خدمات مطابق با انتظارات ونیاز مشتریان.
هزینه ارائه خدمات :
میزان هزینه ریالی یا ملموس و همچنین هزینه های پنهان یا ناملموس که مشتریان در قبال اخذ خدمات می پردازند.
دسترسی به خدمات:
توزیع پراکندگی شعب به صورت فیزیکی ، الکترونیکی و یا به وسیله تجهیزات نیمه الکترونیکی.
ویژگی خدمات:
متغیرهایی که در رابطه با خدمت هستند مانند متنوع بودن یا منحصر به فرد بودن.
اداره شکایات مشتریان:
نحوه پاسخگوئی به شکایات مشتریان اعم از اینکه رضایتمندانه باشد یا خیر.
320675153035بیان مساله
مطالعات اکتشافی و مصاحبه مدون
چارچوب نظری تحقیق
ارائه مدل دنیسون
ساخت ابزار و طراحی پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
جمع بندی
00بیان مساله
مطالعات اکتشافی و مصاحبه مدون
چارچوب نظری تحقیق
ارائه مدل دنیسون
ساخت ابزار و طراحی پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
جمع بندی

شکل 1-1: دیاگرام بلوکی مراحل اجرای پایان نامه
-367030297180فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
00فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

مقدمه
دراین فصل مبانی نظری پژوهش به طور اجمالی در سه بخش ارائه می گردد. در بخش اول مباحث رضایتمندی مشتریان شامل مفهوم رضایتمندی و عوامل مؤثر بر آن ،کیفیت خدمات درصنعت بانکداری ، روشهای اندازه گیری رضایتمندی و الگوی سنجش آن در بانکداری مورد بررسی قرار گرفته است.
در بخش دوم در خصوص فرهنگ سازمانی، به تعاریف ، ارائه الگوهایی در شناخت و بررسی فرهنگ سازمانی و ارتباط آن با عملکرد سازمان و رضایتمندی مشتریان، معرفی الگوی مورد نظر تحقیق و دلایل انتخاب آن و ارائه الگوی مفهومی تحقیق پرداخته شده است.
در بخش سوم به مروری بر تحقیقات پیشین مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته می شود.
2 – 1 - بخش اول: رضایتمندی مشتریان
2 – 1 -1 مقدمه
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات وبنگاههای کسب وکار بود (وینی وکنجی،2001 ). مشاوران تجاری سازمانها به منظور شناخت مشخصات سازمانهایی که مشتریان آنها همواره راضی هستند، تلاش می کنند تا بتوانند ابزارهایی را در جهت ارزیابی رضایتمندی مشتریان بدست آورده و سیستمهای بهبود کیفیت مستمرکه پاسخگوی بازخورهای مشتریان می باشد را ایجاد کنند(سی اس اس پی،2007،ص5).
ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری که توسط محققان ، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد ، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید(وینی و کنجی،2001).
سازمانها موضوع رضایتمندی مشتریان را بمنظور افزایش مشتریان اصلی ، وفاداری مشتریان ، درآمد (بازده) ، سود ، سهم بازار و بقا خود ، مورد توجه قرار می دهند و تلاش می کنند تا مشتریان خود را راضی و خشنود نگه دارند و رضایت مشتری را بعنوان عامل اصلی بقا و سوددهی سازمان می دانند ( سی اس اس پی ، 2007 ، ص6)
بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری ، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایتمندی مشتریانش در اختیار داشته باشد (وینی وکنجی،2001).
بنابر نظر لاولاک صنعت بانکداری همانند صنایع دیگر خدمات مالی ، با تغییر سریع بازار تکنولوژی های جدید ، عدم قطعیت اقتصادی ، رقابت شدید، نیازهای متنوع مشتریان و جو متغیر که باعث ایجاد مجموعه ای از چالشهای بی سابقه می شود ، مواجه است (کومار،2008، ص1). از آنجائیکه همه بانکها سعی و تلاش می نمایند که سهم بیشتری از بازار رقابت را کسب نمایند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند، از مهمترین عواملی که بانکها را در این زمینه یاری می نماید مشتری مداری و اعتقاد راسخ کارکنان بانک به این مهم می باشد .
در این بخش ابتدا به مفهوم رضایتمندی و اهمیت دستیابی به آن پرداخته و در ادامه مباحثی در خصوص دسته بندی مشتریان، عوامل موثر بر رضایتمندی و مدل شکل گیری آن، کیفیت خدمات و مولفه های آن در صنعت بانکداری، روشهای اندازه گیری رضایت مندی مشتریان و معیارهای سنجش رضایتمندی در صنعت بانکداری ارائه می گردد.
2-1-2- مفهوم رضایتمندی مشتری
در اواخر دهه 1960، لویت اعلام کرد که هدف کسب وکار، ایجاد و حفظ مشتریان است(فاکس، 2000) در دهه های بعد و در پاسخ به فشارهای رقابتی ناشی از جهانی شدن و رقابت های بین صنایع و مناطق جغرافیایی، مدیریت روابط مشتری یا CRM شکل گرفت. و از زمانی که جهان در آستانه تغییر از اقتصاد مبتنی بر مبادله به اقتصاد مبتنی بر رابطه قرار گرفته، کسب و کارها نیز از محصول محوری به مشتری محوری تغییر جهت داده اند و می توان به وضوح دید که چگونه مفهوم CRM و نیاز به حفظ روابط دراز مدت با مشتریان، به عنوان مسئله ای مهم مطرح می شود. مهمترین دلیل این توجه مجدد به اهمیت مشتری در شرکت، تغییری است که در نحوه انجام کسب و کارها رخ داده است (گلدنبرگ، 2000).
پادیلا معتقد است: گونه های متفاوتی ازرضایتمندی مشتری می تواند برحسب موقعیت ، محصول یا خدمت وجود داشته باشد. عوامل مختلفی از جمله نوع محصول یا خدمات ، تجربیات مشتری ، تصمیم خرید، فروشنده، فروشگاه، تأمین کننده خدمات، شهرت و یا چیزهای دیگرمی تواند منجربه رضایت مشتری گردد (پادیلا،1996).
رضایتمندی مشتری یک ارزیابی کاملاً شخصی است که به میزان زیادی تحت تاثیر انتظارات فردی می باشد. محققینی چون الیور رضایتمندی/ عدم رضایت مشتری را بر اساس تائید یا عدم تائید انتظارات شخصی مشتری در قبال خدمات یا کالاهای دریافتی تعریف می کنند(سی اس اس پی، 2007، ص7).
سازمان تجارت جهانی رضایتمندی مشتری را یک مفهوم روانشناسی می داند که در برگیرنده یک احساس خوب و لذت بخش است که از بدست آوردن خدمت یا محصولی جذاب که مورد انتظار بوده است حاصل می شود. کلاوس رضایتمندی را اینگونه تعریف می کند: «برآورد ذهنی مشتری از تجربه مصرف بر پایه ارتباط بین ادراکات مشتری ومشخصه های عینی محصول» (پیزام و الیز، 1999، ص328-327).
کلی ترین تفسیر از رضایتمندی عبارت است از احساسی که از فرایند ارزیابی آنچه که دریافت شده در مقایسه با آنچه که در تصمیم خرید با توجه به نیازها و خواسته ها مورد انتظار بوده است، حاصل می شود(فکیکووا، 2004، ص59).
در بخش دولتی، تعریف رضایتمندی مشتری در برگیرنده تعاملات و ارتباطات مشتریان با ارائه کننده خدمات و تجربیات گذشته آن ها از خدمات دریافتی می باشد(سی اس اس پی، 2007، ص7).
2-1-3- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتریان
رضایت مشتری، جزیی کلیدی از موفقیت و کامیابی سازمان است که با حاشیه سود بیشتر و رضایتمندی بیشتر کارکنان، حفظ مشتری و تکرار خرید مرتبط است(آپیا- آدو و سینگ، 1999؛ بری و پاراسورامن، 1992، کنراد، براون و هارمون، 1997، جونز و سازر، 1995، اشنایدر و بوون، 1995). کوخ- لابز معتقد است رقبا در صنایع مشابه با یک نوع تکنولوژی، استراتژی های قیمت و ...، به طور فزاینده ای در جستجوی کسب رضایت مشتری جهت کسب مزایای رقابتی هستند (دنیسون و همکاران، 2008، ص8).
رضایتمندی مشتریان یک ملاک اصلی برای تعیین کیفیتی است که به صورت واقعی توسط محصول یا خدمات تحویل مشتری می گردد(واورا، 1997). به بیان ساده رضایتمندی مشتری امری ضروری برای بقا شرکت ها می باشد. تحقیقات متعدد نشان داده است که هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است(نائومن، 1995). این امر لزوم رقابت در خصوص حفظ خدمات در سطح بالا، آگاهی از انتظارات مشتریان و بهبود خدمات و محصول را نشان می دهد(پیزام و الیز، 1999، ص326).
رضایتمندی مشتری به دلیل تاثیر آن بر روی تکرار خرید محصول وتبلیغات دهان به دهان، به عنوان عامل با اهمیتی برای همه شرکت های تجاری محسوب می شود(برکمن و گیلسون، 1986). رضایتمندی باورهای مثبت را سمت نام تجاری تقویت می کند (اسائل، 1987). پیتر و السون عقیده دارند که (پیتر و السون، 1987) :
«... چنانچه رضایتمندی مشتری از محصول یا نام تجاری وجود داشته باشد آن ها به احتمال بیشتری نسبت به خرید مجدد اقدام می کنند و به سایرین نیز در مورد تجربه مثبت خود از محصول یا خدمت، توصیه می کنند».
رضایتمندی مشتریان همچنین می تواند ارزانترین وسیله ترفیع باشد. محققین زیادی نرخ ترفیع را از این طریق 1 تا 10 (ناتسون، 1988) و یا 1 تا 5 (نائومن، 1995) تعیین کرده اند.
2-1-4-دسته بندی مشتریان
با توجه به تعریف مشتری(استفاده کننده از محصولات و خدمات سازمان) کسب اطلاعات دقیق در خصوص مشتریان، سازمان را قادر می سازد که محصولات / خدمات را مطابق با نیازهای مشتریان فراهم نماید. در فرایندهای یک سازمان، دو دسته مشتری وجود دارند: مشتریان داخلی و خارجی. مشتریان خارجی شامل مشتریان بازار می باشند وخود به دو دسته مصرف کنندگان نهایی و مشتریان میانی طبقه بندی می شوند، مصرف کنندگان نهایی به طور مستقیم از محصولات و خدمات استفاده می کنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزش نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. مشتریان داخلی، مشتریان درون سازمان، یعنی کارکنان آن می باشند(فکیکووا، 2004).
رضایتمندی مشتریان داخلی(کارکنان) و مشتریان خارجی به صورت یک رابطه علی می باشد(ریچلد، 1996). رضایتمندی کارکنان زمینه ساز دستیابی به کیفیت برتر است، زیرا چنانچه سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند، آن ها را در جهت انجام بهتر وظایفشان توانا می سازد و شبکه واحدهای سازمان را برای انجام کارها به طور موثر، با هدف دستیابی به رضایتمندی مشتریان، منسجم و منطبق می سازد. مسائل مرتبط با رضایتمندی کارکنان (نظیر جابجایی کارکنان و...) منجر به ایجاد مشکلات در کسب رضایت مشتریان می گردد. بنابراین رضایتمندی مشتریان داخلی، یکی از شرایط اصلی کسب رضایت مشتریان خارجی می باشد(فکیکووا، 2004).
این قضیه می تواند به شکل گیری روابط بهتر میان مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت کمک کند(هکلووا،1999).
شکل2-1: چرخه رضایتمندی (فکیکووا، 2004)
همچنین مشکل اصلی که در رابطه با رضایتمندی مشتریان وجود دارد، این است که مدیران معمولاً به دنبال دستیابی سریع و آسان (کوتاه مدت) به منابع مالی هستند و در این میان، از نقش رضایتمندی کارکنان در رسیدن به رضایتمندی مشتریان خارجی و سودآوری غفلت می ورزند (شکل 2-1). این مساله زیانبار است، زیرا مدیریت بر مشتریان داخلی معمولاً آسانتر از مدیریت بر مشتریان خارجی است.رابطه مثبتی بین رضایتمندی مشتریان خارجی و عوامل زیر وجود دارد:
فشار روحی روانی کمتر کارکنان
وجود فرصت های مناسب برای پیشرفت و آموزش کارکنان
شرایط کاری
وفاداری کارکنان(فکیکووا، 2004، ص59-28).
2-1-5-عوامل موثربررضایتمندی مشتریان و مدل شکل گیری آن
براساس بررسی های انجام شده رضایتمندی مشتریان به دوعامل زیر بستگی دارد:
1)انتظارات مشتری، 2)کیفیت ادراک شده.
براین اساس می توان گفت:
34417042545انتظارات مشتری – استنباط مشتری ازکیفیت = رضایت مشتری
00انتظارات مشتری – استنباط مشتری ازکیفیت = رضایت مشتری

این عوامل منجربه شکل گیری مدل رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری، یعنی نظریه عدم تأیید انتظارات می شود(تی بی اس،2002).
162560039687500110617073025کیفیت ادراک شده
انتظارات
رضایتمندی مشتری
00کیفیت ادراک شده
انتظارات
رضایتمندی مشتری

شکل (2-2) مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری
بر اساس این تئوری، که در تحقیقات زیادی مورد تایید قرار گرفته است(الیور و دی سارلو، 1988) استفاده مشریان از کالاها وخدمات بر اساس انتظارات پیش از خرید در خصوص عملکرد مورد انتظار آن ها انجام می شود. زمانی که محصول یا خدمت خریداری و مورد استفاده قرار می گیرد نتایج در مقابل انتظارات مقایسه می شود، عدم تایید زمانی رخ می دهد که بین انتظارات و نتایج اختلاف(تفاوت) وجود دارد. عدم تایید منفی هنگامی رخ می دهد که عملکرد محصول/ خدمات پایین تر از انتظارات باشد. عدم تایید مثبت زمانی ایجاد می شود که عملکرد محصول/ خدمات بالاتر از انتظارات باشد. رضایتمندی در نتیجه عدم تایید منفی انتظارات مشتری حاصل می گردد(پیزام والیز، ص328-327).
براساس نتایج پژوهـش ها، میزان انتظارات و توقعات مشتریان به عوامل مختلفی از جمله زمینـه های فرهنگی ، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد، نیازهای شخصی، تجربه پیشین مشتریان، موقعیت خانوادگی ، سطح تحصیلات و... بستگی دارد (نژاد ایرانی،1387).
2-1-6-کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ممکن است تحت عنوان“احساس خوب” مشتریان از آنچه که درطی فرآیند ارائه خدمات دریافت می کنند تلقی می شـود. ازطریق ارائه خدمـات باکیفیـت بالا، سازمـان می تواند به مشتریان خود نشان دهد که واقعا به آنها توجه دارد.
پاراسورمن، زیتمال و بری (1988) تعریف زیر را از کیفیت خدمات دریافتی ارائه داده اند: “یک قضاوت عمومی ، یا نگرش در ارتباط با برتری خدمات”.
کیفیت خدمات می تواند اینگونه تعبیر شود که سازمان چگونه می تواند به بهترین شکل خود را با نیازهای مشتریان منطبق سازد و آنها را با روشهای مختلف ارائه خدمات راضی نگه دارد (چاکرابارتی، 2006).
یافته ها نشان می دهد که کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد و منجر به بهبود عملکرد سازمانی می گردد (کرونین و تیلور، 1992).
پاراسورمن، زیتمال و بری معتقدند : ارائه خدمات با کیفیت بسیار بالا می تواند منجر به دستاوردهای قابل ملاحظه ای برای سازمان گردد، نظیر افزایش سهم بازار، درآمد فروش و سوددهی (گرین و همکاران،2007،ص142-141).
388874012065سودآوری
00سودآوری
349567525844500195897519685رضایتمندی مشتری
00رضایتمندی مشتری
150431525082500-2349512065کیفیت محصول /خدمات
00کیفیت محصول /خدمات

شکل (2-3) وابستگی بین کیفیت ، رضایتمندی و سودآوری(فکیکووا، 2004)
محققینی از جمله اشنایدر و بووِن تاکید کرده اند که " سازمانهای خدماتی می بایست سه نیاز کلیدی مشتریان را حهت ارائه خدمات ممتاز، مدنظر قراردهند: " امنیت و اطمینان خاطر ، احترام، انصاف و عدالت ( اشنایدر و بووِن، 1995، ص3).
تحقیقات نشان داده است مجموعه ای از فاکتورهای کیفیت خدمات که مورد توجه مشتریان می باشد،به شرح ذیل است :
دقت،راحتی وآسایش،
مورد توجه قرارگرفتن،
قابلیت اعتماد واتکا،
حرفه ای بودن وصلاحیت وشایستگی کارکنان،
همدلی،
پاسخگویی،
اطمینان،
قابلیت دسترسی،
شواهد مملوس ومحسوس مانند امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهرکارکنان
(ازبورن و پلاستریک،2001،ص332).
در سازمانهای خدماتی، ارزیابی کیفیت خدمات در حین ارائه خدمات معمولا در حین مواجهه مشتری و ارائه دهنده خدمت انجام می شود (پیزام و الیز، 1999، ص330).
پاراسورمن و همکاران (1991و 1988و 1985) پنج بعد عمومی کیفیت خدمات که می بایست در ارائه خدمت به منظور ایجاد رضایت در مشتری لحاظ شود، معرفی کرده اند (گرین و همکاران، 2007، ص142) :
1 ) شواهد فیزیک و ملموس – امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
2 ) اعتبار- توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت دقیق و قابل اتکا
3 ) پاسخگویی- تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری
4 ) اطمینان خاطر- آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها جهت ایجاد روحیه اعتماد و اطمینان در مشتریان
5 ) همدلی – مراقبت و توجهات فردی که سازمان نسبت به مشتریان دارد.
2-1-7-کیفیت خدمات درصنعت بانکداری
کیفیت خدمات در صنایع مختلف ازجمله بانکداری تأثیرزیادی بر روی گرایش به استفاده از خدمات دارد (کرونین وتیلور،1992) و همچنین رغبت مشتریان برای وفادارماندن نسبت به ارائه کننده خدمات در پی دارد (گرین وهمکاران،2007،ص142).
نیومن وکولینگ یک مطالعه تجربی در خصوص نوآوری در بهبود کیفیت در دو بانک انگلیسی انجام دادند که در آن ابزار جمع آوری داده ها برمبنای مدل سروکوآل بود. این دو مدل 10 جنبه از کیفیت خدمات ، شامل موارد زیررا مورد ارزیابی قرار داده است (نیومن وکولینگ،1996).
قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، صلاحیت وشایستگی، قابلیت دسترسی ، ادب واحترام ، ارتباطات، اعتبار ، امنیت ، فهم یا شناخت از مشتری و شواهد فیزیکی و ملموس (نائم وهمکار، 2008،ص2).
گروهی از محققین براین عقیده اند که برخی ازخدمات خاص موقعیت های ویژه بوده و نمی توان آنها را در همه موارد بکار برد. برای مثال فیبل کورن(1985) تحقیقی را بر روی سیتی بانک انجام داد ودریافت که رضایتمندی کلی از سیتی بانک براساس رضایتمندی از آخرین برخورد (مواجهه) با بانک در 5 حوزه اصلی ذیل ایجاد می شود:
برخورد تحویلدار
موقعیت باجه ارائه خدمات
دستگاه های خودپرداز
خدمات تلفنی (تلفن بانک)
رسیدگی به شکایات
او سپس نتیجه گرفت که آنچه که در همه 5 حوزه ارائه خدمات مشترک است، خواسته های مشتریان است. خدمت رسانی سریع از طریق افرادی که می دانند چه کاری را باید انجام دهند و چطور باید انجام دهند، و توجه به کسانی که باید آنها را به عنوان مشتریان ارزشمند حفظ و حمایت کرد ( پیزام و الیز، 1999، ص330).
2-1-8-اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن
رضایتمندی مشتریان یک فاکتور کلیدی در تعیین عوامل موفقیت یک سازمان در ارتباط با مشتریان است(ریچلد، 1996)، بنابراین اندازه گیری آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
چندین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد:
1)اندازه گیری عینی: از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند از قبیل سهم بازار، سود سالانه، میزان فروش، تعداد شکایات، نرخ خرید مجدد مشتریان، نرخ نوسانات مشتری و ..... .
2)اندازه گیری ذهنی: این روش بیشتر بر روی ادراکات و احساسات و باورهای مشتریان متمرکز است. این اندازه گیری ها شامل نظرسنجی رضایتمندی مشتریان و پرسشنامه جهت تعیین گرایشهای مشتریان وادراکات آنها از کیفیت خدمات دریافتی می باشد (هایس، 1997) زیرا میزان یا اندازه ای که کالاها یا خدمات نیازها و الزامات مشتریان را برآورده می کنند، می تواند شاخصی برای تعیین کیفیت باشد. بنابراین ادراکات مشتریان نسبت به خدمات جهت تعیین نیازها و رضایتمندی مشتریان ضروری است (پیزام و الیز، 1999، ص 326).
در شکل(4-2) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری دیده می شود(ویلابوس، 2000، ص27)

شکل 2-4:تقسیم بندی مدل های رضایتمندی مشتریان(ویلابوس، 2000)
به منظور بهبود رضایتمندی مشتریان، شرکتها منابع زیادی را هزینه می کنند تا به طور موثر بتوانند روشهای تضمین رضایتمندی مشتریان را ردیابی کنند، زیرا اندازه گیری کمی رضایتمندی کمک بزرگی خواهد کرد تا به طور جامع تاثیر کیفیت محصولات بر روی رفتار مشتریان ارزیابی شود (فکیکووا، 2004، ص58) مدیریت کیفیت فراگیر نیز بر مبنای نظریه رضایتمندی مشتری شکل گرفته است. در واقع رویکرد مدیریت سازمان در مدیریت کیفیت فراگیر، بر روی کیفیت متمرکز است و بر اساس مشارکت همه اعضا و با هدف دستیابی به موفقیت در بلند مدت از طریق کسب رضایت مشتریان و سود و منفعت برای کارکنان، سازماندهی شده است(فکیکووا، 2004، ص 58)
استاندارد ایزو 9001(2008)، در سیستم مدیریت کیفیت ، مشتریان را در نقطه کانونی خود قرار می دهد(شکل5-2). "این استاندارد بین المللی در طی مراحل توسعه، استقرار و بهبود اثربخشی سیستم کیفیت، سازمان را برای گزینش دیدگاه فرایندگرا ترغیب می نماید، تا از طریق برآورده سازی الزامات مشتری، رضایت مشتری را افزایش دهد."

شکل 2-5: مدل یک سیستم مدیریت کیفیت فرآیند گرا(استاندارد ایزو9001، 2008)
این استاندارد مشتریان را به عنوان نقطه شروع سیستم مدیریت کیفیت در نظر می گیرد. نقش مدیریت عبارت است از "حصول اطمینان از تعیین و توجه به نیازهای مشتریان با هدف بالا بردن رضایتمندی آنها". مدیریت همچنین مسئول تامین منابع کافی به منظور توانمندسازی سازمان جهت توسعه و تحویل محصول (خدمات) می باشد، به گونه ای که مطابق با نیازهای مشتریان باشد.
برای قضاوت در خصوص موفقیت سازمان در دستیابی به این هدف اصلی، رضایتمندی مشتری می بایست اندازه گیری و نتایج به عنوان عناصر کلیدی برای بهبود پیوسته سیستم مدیریت کیفیت مد نظر قرار گیرد. "برنامه- اجرا- بررسی- اقدام" فرایندی پیوسته است که نیاز به شناسایی خواسته های مشتریان و اندازه گیری رضایتمندی آنها را بر مبنایی نظامند سازماندهی می کند(استاندارد بین المللی ایزو 9001، 2008)
توجه به نکات زیر در امر اندازه گیری رضایتمندی ضروری است:
یکی از ابعاد اصلی در امر اندازه گیری رضایتمندی، دسته بندی کردن مشتریانی است که باید به طور جداگانه مورد ارزیابی قرار گیرند. معمولا درصد کمی از مشتریان با شرکت در فرایند کسب و کار، سودآوری زیادی برای شرکت داشته و بنابراین شرکت ها بایستی اندازه گیری ها را روی این گروه کوچک سودآور متمرکز نمایند. در این رابطه بایستی مشتریان را به ترتیب درجه اهمیت طبقه بندی نموده تا مشتریان واقعی که شرکت بایستی در مورد کسب رضایتمندی آنها تلاش نماید، مشخص شوند . در نهایت با توجه به گروه های مختلف مشتریان، شیوه های متفاوت سنجش رضایتمندی مورد استفاده قرار می گیرد(فکیکووا، 2004، ص59).
معیارهای اندازه گیری رضایتمندی مشتری باید بر اساس نظر مشتریان تعریف شود، برخی سازمانها معیارهای اندازه گیری را به صورت داخلی تعریف می کنند(هیل، 1996). یکی از مشکلات در اندازه گیری ابعاد عملکرد این است که معیارهای ارزشمند از دید مشتریان با دیدگاه سازمان متفاوت است، راه حل این مشکل ایجاد بینش واقعی در مورد نیازهای مشتریان است(فکیکووا، 2004، ص60)
علاوه بر اندازه گیری عوامل مهم از دیدگاه مشتریان، می بایست میزان اهمیت آنها نیز مورد توجه واقع شود. تعیین نیازهای مشتریان به تنهایی کافی نیست، بلکه بایستی اهمیت نسبی آنها نیز تعیین گردد. علاوه بر این، بر اساس درجه اهمیت موضــوع، می توان نیازهای مشتریان را در سه سطح دسته بندی کرد. این تنها روشی است که می توان به رضایتمندی واقعی مشتریان دست یافت. نیازهای اولیه استراتژیک هستند، زیرا بر روی تصمیم خرید مشتری تاثیر گذارند 5 یا حداکثر 10 نیاز اول جهت دهی استراتژیک را در خصوص رضایتمندی مشتری بدست می دهد. نیازهای سطح دوم تاکتیکی هستند، و نیازهای سطح سوم جزئیات را مشخص می کنند(فکیکووا، 2004، ص61)
در نهایت اینکه اندازه گیری های مشتری محور مهم هستند، اما می بایست نتایج آنها به پارامترهای داخلی تبدیل شود، به طوریکه شرکت بتواند انتظارات مشتریان را دریابد. در این رابطه مدیران بایستی به نحوی نیازهای مشتریان را مورد توجه قرار دهند که منجر به شکل گیری موارد زیر در سازمان گردد:
ایجاد تعهد برای کسب رضایت مشتریان
توجه به رضایتمندی مشتریان در اهداف و چشم انداز سازمان
آگاهی از نیازها و انتظارات مشتریان
استفاده از نظرات و پیشنهادات مشتریان در طراحی محصولات جدید
نظارت و پیگیری مستمر رضایتمندی مشتریان
پاسخگویی به شکایات مشتریان
ارتباط مستمر با مشتریان(فکیکووا، 2004، ص65)
2-1-9-الگوی مورد نظرتحقیق(سنجش رضایتمندی مشتریان در بانکداری)
به منظور انتخاب الگوی مناسب تحقیق پس از بررسی الگوهای مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری ،الگوی ارائه شده در شکل(2-6)، با توجه به جامعیت معیارها انتخاب گردید. در این الگو در مجموع 16 معیار به عنوان معیارهای تشکیل دهنده الگو در قالب 5معیار اصلی طبقه بندی گردیده است.

شکل (2-6) الگوی مفهومی تحقیق (کردنائیج و دلخواه، 1383)
درتشریح هر یک از شاخص های اصلی فوق می توان عنوان کرد:
شاخص“کیفیت خدمات” که خود از شاخص های فرعی زیر تشکیل شده است:
شاخص هایی که در ارتباط با “شواهد فیزیکی وملموس خدمات” قرار می گیرند.این شاخص ها نشان دهنده درجه جذابیت تسهیلات ، تجهیزات و وسایلی که بوسیله بانک بکار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات است.
شاخص های مرتبط با “اعتبار خدمات” بیانگر این حقیقت است که بانک به محض درخواست مشتریان، خدمات مورد درخواست را در موعد مقرر و بدون کوچکترین خطا و اشتباهی ارائه می دهد.
شاخص هایی که در ارتباط با “پاسخگویی به مشتریان” است رساننده این معنی است که کارکنان بانک در کمک به مشتریان مشتاق هستند،همواره به تقاضاهای آنها پاسخ می دهند، آنها را از زمان فراهم شدن خدمات مطلع می سازند و خدمات خود را با سرعت زیادی به مشتریان ارائه می دهند.
شاخص هایی که در ارتباط با “اطمینان خاطر داشتن مشتریان” است گویای این حقیقت است که رفتار کارکنان به مشتریان بانک اطمینان خاطرمی دهد،مشتریان در بانک احساس امنیت می کنند، کارکنان همواره مودبانه با مشتریان برخورد می کنند و از دانش لازم برای پاسخ گویی به سوالهای مشتریان برخوردارند.
شاخص هایی که در ارتباط با “همدل بودن بانک وکارکنان بانک با مشتریان” است بدین معنی است که بانک مشکلات مشتریان را درک می کند، باتوجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند ودارای ساعات کاری راحت ومطلوب است.
2) شاخص هایی که در ارتباط با “هزینه ارائه خدمات” است. به طور کلی هر مشتری برای اینکه از خدمات بانکی استفاده کند متحمل دو نوع هزینه ملموس یا ریالی وهزینه های پنهان یا غیر ملموس است. هزینه های ملموس یا ریالی یا آشکار هزینه هایی است که مشتری بانک مستقیما در ازای دریافت از بانک متحمل می شود، مانند کارمزد، بهره وام، سود سپرده.
هزینه های پنهان هزینه هایی است که مشتری بانک به طور غیر مستقیم در ازای دریافت خدمت از بانک متحمل می شود، که به صورت ریالی نیستند. مانند هزینه فرصت از دست رفته، انتظار نوبت (صف، تلفن،...)، ماندن در ترافیک به علت موقعیت شعب و... .
3)شاخص هایی که در ارتباط با “دسترسی به خدمات”است. دراین رابطه شاخص هایی مانند اندازه شبکه شعب، موقعیت شعب (از لحاظ جغرافیایی)، استفاده از دستگاه های ارتباط از راه دور در ارائه خدمات و میزان وجود دستگاه های خودپرداز (ATM) مطرح است، که نحوه دسترسی مشتریان به خدمات بانک را تحت تأثیر قرار می دهد.
4)شاخص هایی که در ارتباط با “ویژگی خدمات” است. دراین رابطه شاخص هایی مانند تنوع خدمات، نوآورانه و جدید بودن خدمات، منحصر به فرد بودن خدمات و تشریک مساعی داشتن با دیگر بانکها در ارائه خدمات مطرح خواهند بود.
5)“شکایات مشتریان” آخرین شاخص های سنجش رضایتمندی مشتریان است که بدین منطور نحوه اداره شکایات مشتریان در شعب یک بانک بررسی می شود و اینکه آیا به شکایات مشتریان پاسخ رضایتمندانه داده شده است یا خیر(کردنائیج ودلخواه، 1383،ص96 95).
2-2- بخش دوم: فرهنگ سازمانی
2-2-1- مقدمه
سازمانهای مدرن در سراسر جهان به شدت تمایل دارند تا “توجه به مشتری”را به میزان زیادی درون فرهنگ سازمانی خود بیامیزند. ارتباط تنگاتنگ با مشتری به عنوان یک بخش ضروری از استراتژی سازمان در جهت اطمینان از سودبیشتر،مطرح است(گرین وهمکاران،2007،ص140).
بحث در مورد فرهنگ سازمانی از دهه 1980، و حول این پرسش که آیا یکسان سازی و همانندسازی در یک سازمان می تواند و یا باید ایجاد شود ، شکل گرفت(آرمبروستر، 2005، ص137). محققین زیادی نشان داده اند که فرهنگ یک سازمان ارتباط تنگاتنگی با کارایی و اثربخشی آن دارد (نظیر دنیسون، 1990؛ کوتر و هسکت، 1992؛ اوچی، 1981) نتیجه اصلی فرهنگ سازمانی، عملکرد هدایت کننده و یکپارچه کننده آن است . مشارکت کارکنان و سازگاری فرهنگی توجه به مکانیزم هایی دارند که جهتگیری انجام کارها، چگونگی حل مسائل روزمره و اسباب انگیزش و تعهد را ایجاد می کند (آرمبروستر، 2005، ص137). در فضای رقابتی کسب و کار امروز، رضایتمندی مشتری به طور چشمگیر، به مولفه ای مهم در یک سازمان موثر تبدیل شده است (بری و پاراسورامن، 1992؛ فورنل و همکاران، 2006). با این حال، تنها تعداد محدودی از مطالعات تجربی، ارتباط بین مشخصه های محیط کاری یک سازمان و اهمیت این مشخصه ها را بر کارائی سازمان آزموده اند ( برای مثال : کنراد و همکاران، 1997). بسیاری از مطالعاتی که در این رابطه صورت گرفته است، بر روی ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تمرکز داشته اند (جانسون،1996؛ اشنایدر و بوون، 1995؛ اشنایدر، وایت و پاول، 1998).
بنابراین لازم است با مطالعات جامع ودقیق در زمینه فرهنگ سازمانی به شناخت مطلوب ودرستی از آن دست یافته و با مدنظر قرار دادن ارتباط آن با دیگر ابعاد و متغیرهای سازمانی از نیروی عظیم و نهفته آن در جهت توفیق برنامه های سازمانی و به ثمر رساندن اهداف کوتاه مدت وبلند مدت سازمان استفاده بهینه نمود.
دراین بخش ابتدا به تعاریفی از فرهنگ سازمانی والگوهایی درخصوص شناخت وبررسی آن پرداخته، سپس توضیحاتی در خصوص الگوی دنیسون ودلایل انتخاب آن به عنوان الگوی مورد استفاده در این پژوهش داده خواهد شد. در ادامه ارتباط فرهنگ سازمانی با عملکرد سازمان و رضایتمندی مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت و سپس الگوی مفهومی تحقیق معرفی خواهد شد.
2-2-2-فرهنگ سازمانی چیست؟
فرهنگ سازمانی سیستمی از ارزشهای مشترک ، باورها و عملکردهایی است که درون یک سازمان توسعه یافته و رفتار کارکنان را هدایت می کند. فرهنگ سازمانی بر بیشتر جنبه های زندگی سازمانی اثرگذار است، از روش های عملکرد کارکنان و پوشش لباس آنها گرفته تا ماهیت استراتژی شرکت و ابتکار عملهای کلیدی کسب و کار و تجارت. فرهنگ سازمانی همچنین شخصیت سازمان را شرح می دهد و همان طورکه دو شخصیت مشابه یکدیگر نیستند، دو فرهنگ سازمانی نیز همانند همدیگر نیستند.
محققین عقیده دارند که فرهنگ می تواند به طور مشخصی بر عملکرد سازمانی و تجربیات کاری کارکنان تاثیرگذار باشد. ماهیت اصلی بیشتر فرهنگ ها به تعامل بین کارکنان و سازمان مربوط می شود (گیانکولا، 2008، ص 56-55) .
شاین (1992) به عنوان یکی از خبرگان در این حوزه ، فرهنگ سازمانی را اینگونه تعریف می کند : "الگویی از مفروضات بنیادی مشترک که اعضای گروه در رویارویی با مشکلات تطابق با محیط خارجی و یکپارچگی درونی آن را آموخته و یاد می گیرند، این الگو چنان خوب عمل می کند که معتبر شناخته شده و به عنوان روش صحیح درک، اندیشه و احساس در رابطه با حل مسائل سازمان به اعضای جدید آموخته می شود" (بیکر، 2002، ص3).
دنیسون معتقد است فرهنگ سازمانی اشاره به ارزشهای زیربنائی، باورها و اصولی دارد که به عنوان مبنایی برای سیستم های مدیریت سازمان، عملکردها و رفتارها در نظر گرفته می شود (دنیسون و نیل، 2000).
2-2-3-ارائه الگوهایی در زمینه شناخت وبررسی فرهنگ سازمانی
برخی از محققین مطالعه بر روی فرهنگ سازمانی بر مبنای ارزشهای حفظ شده توسط اعضای سازمان را برگزیده اند (اشکاناسی،ویلدروم و پیترسون،2000). محققینی چون دیل وکندی (1982) معتقدند که ارزشها اساس فلسفه سازمان برای کسب موفقیت هستند و همچنین چارچوبی جهت هدایت رفتارهای کارکنان درامور سازمان ایجاد می کنند(دنیسون وهمکاران،2008).
2-2-3-1-الگوی کامرون وکوئین
در مدل ارزشهای رقابتی کامرون وکوئین یک چارچوب برای فهم فرهنگ در امتداد دو محور عمودی وافقی نمایش داده شده است. یکی از محورها نشان می دهد که آیا سازمان توجه به محیط داخلی وبه سمت پویایی داخلی دارد یا متمایل به محیط خارجی است؟ محور دیگر نشان دهنده تمایل به انعطاف پذیری در مقابل کنترل فرآیندها و ساختارهای سازمانی می باشد که در شکل (2-7) نشان داده شده است. از تقاطع این محورها چهارگونه فرهنگ با مجموعه ای از ارزش های مرتبط حاصل می شود(گیانکولا،2008).
تمرکز خارجی انعطاف پذیری تمرکز داخلی
فرهنگ ادهوکراسی فرهنگ قومی فرهنگ بازاری فرهنگ سلسله مراتبی کنترل شکل (2-7) چارچوب ارزشهای رقابتی کامرون و کوئین (گیانکولا، 2008)
چهار فرهنگ ارائه شده در مدل کامرون وکوئین عبارتند از:
فرهنگ سلسله مراتبی: این فرهنگ بیشتر برروی موضوعات داخلی و پایداری ارزشها وکنترل تمرکز دارد تا انعطاف پذیری واختیار. همچنین این فرهنگ بر روی ساختاررسمی، سیاست ها و روش های مدیریتی تکیه دارد. در این فرهنگ حفظ کارایی، قابلیت اطمینان و عملکرد سریع اهمیت دارد.
فرهنگ قومی (قبیله ای): این فرهنگ بر روی موضوعات داخلی تمرکز دارد اما آزادی عمل در ارزشها بیشتر از ثبات وکنترل است. در این فرهنگ هدف، مدیریت سازمان از طریق کار تیمی، مشارکت وتوافق عمومی است. ارتباطات وکار تیمی، عدم وجود سلسله مراتب از ویژگی های بارز واحد های کاری هستند. افراد بیشتر به منزله اعضای یک خانواده هستند تا اعضای یک سازمان تجاری.
فرهنگ بازاری : این فرهنگ بیشتر بر روی موضوعات خارجی،ثبات ارزش ها و کنترل تمرکز دارد. در این فرهنگ یک حس قوی در مورد مأموریت سازمان و مشتریان وجود دارد . این فرهنگ با بهره وری ، ثبات ، نتایج و ماحصل کارها در ارتباط است.
فرهنگ تخصص محور(ادهوکراسی) : این فرهنگ بر روی محیط خارجی ، انعطاف پذیری ارزشها و آزادی عمل بیش از ثبات وکنترل تمرکز دارد. ارزش های کلیدی این فرهنگ آزادی ، خلاقیت و ریسک پذیری در یک سازمان با محیط پویا است(کامرون وکوئین ،1999و2006).
لازم به یادآوری است که در هر سازمانی علاوه بر آنکه یک فرهنگ خاص حاکمیت عمومی دارد، خرده فرهنگهای دیگری نیز می توانند در سازمان وجود داشته باشند، خصوصاً اگر سازمان بزرگ و گسترده باشد. با این حال مدیران ارشد سازمان تلاش می کنند که با استفاده از شعائر، نمادها، نحوه اعمال مدیریت، گزینش افراد و ... فرهنگ مورد نظر خود را در سطح سازمان عمومیت بخشند.
2-2-3-2- الگوی دنیسون
دنیسون تحقیقاتی در زمینه فرهنگ سازمانی واثر بخشی سازمان انجام داد .وی در مدل خود ویژگیهای فرهنگ سازمانی را اینگونه برشمرد:
1.مشارکت (درگیرشدن درکار)
2.سازگاری(ثبات ویکپارچگی)
3.انطباق پذیری (انعطاف پذیری)
4.مأموریت(رسالت) .
هر یک از این ویژگیها با سه شاخص اندازه گیری می شود :
1 – مشارکت : سازمانهای اثربخش افرادشان را توانمند می سازند، سازمان را بر محور گروههای کاری تشکیل می دهند و قابلیت های منابع انسانی را در همه سطوح توسعه می دهند . اعضای سازمان به کارشان متعهد شده و خود را به عنوان پاره ای از پیکره سازمان احساس می کنند که در تصمیم گیری نقش دارند و این تصمیمات است که بر کارشان موثر است و کار آنها مستقیماً با اهداف سازمان پیوند دارد. در این مدل این ویژگی با سه شاخص اندازه گیری می شود :
توانمندسازی : افراد اختیار ، ابتکار و توانایی برای اداره کردن کارشان دارند. این امر نوعی حس مالکیت و مسئولیت در سازمان ایجاد می کند.
تیم سازی : در سازمان به کار گروهی در جهت اهداف مشترک ، ارزش داده می شود. به طوری که کارکنان به مانند مدیران احساس می کنند در محل کار خود پاسخگو هستند. این سازمانها برای انجام کارها به گروه ها تکیه می کنند.
توسعه قابلیتها : سازمان به منظور تامین نیازها و باقی ماندن در صحنه رقابت به طور مستمر به توسعه مهارتهای کارکنان می پردازد.
2 – سازگاری (ثبات و یکپارچگی) : تحقیقات نشان داده است که سازمان هایی که اغلب اثربخش هستند با ثبات و یکپارچه بوده و رفتار کارکنان از ارزشهای بنیادین نشات گرفته است. رهبران و پیروان در رسیدن به توافق مهارت یافته اند (حتی زمانی که دیدگاه متقابل دارند) و فعالیتهای سازمانی به خوبی هماهنگ و پیوسته شده است. سازمانهایی با چنین ویژگیهایی، دارای فرهنگ قوی و متمایزند و به طور کافی بر کارکنان نفوذ دارند. این ویژگی با سه شاخص بررسی می شود :
ارزشهای بنیادین : اعضای سازمان ارزشهای مشترکی دارند که هویت و انتظارات آنها را تشکیل می دهد .
توافق : اعضای سازمان قادرند در موضوعات مهم به توافق برسند . این توافق هم شامل توافق در موارد جزئی و هم توانائی در ایجاد توافق در سایر موارد می باشد.
هماهنگی و پیوستگی : واحدهای سازمانی با کارکردهای متفاوت قادرند برای رسیدن به اهداف مشترک به خوبی با یکدیگر همکاری کنند. همچنین مرزهای سازمانی نیز با این شیوه کار از بین نمی رود.
3 – انطباق پذیری : سازمانهایی که به خوبی یکپارچه هستند به سختی تغییر می یابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباق پذیری بیرونی را می توان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. سازمانهای منعطف به وسیله مشتریان هدایت می شوند ، ریسک می کنند ، از اشتباه خود پند می گیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند . آنها به طور مستمر در حال بهبود توانائی سازمان در جهت ارزش قائل شدن برای مشتریان هستند. این ویژگی با سه شاخص مورد بررسی قرار می گیرد :
ایجاد تغییر : سازمان قادر است راههایی برای تامین نیازهای متغیر ایجاد کند ، و می تواند محیط موسسه را بشناسد ، به محرکهای جاری پاسخ دهد و از تغییرات آینده پیشی جوید.
تمرکز بر مشتری : سازمان مشتریان را درک می کند و به آنها پاسخ می دهد و پیشاپیش درصدد تامین آینده بر می آید . در واقع تمرکز بر مشتری درجه ای که سازمانها در جهت رضایتمندی مشتریان هدایت می شوند را نشان می دهد.
یادگیری سازمانی : میزان علائم محیطی را که سازمانها دریافت می کنند ، ترجمه و تفسیر می کند و فرصتهایی را برای تشویق خلاقیت و توسعه توانائی ها ایجاد می کند.
4 – ماموریت : شاید بتوان گفت مهمترین ویژگی فرهنگ سازمانی رسالت و ماموریت آن است. سازمانهایی که نمی دانند کجا هستند و وضعیت موجودشان چیست معمولاً به بیراهـه می روند. سازمانهای موفق درک روشنی از اهداف و جهت خود دارند ، به طوری که اهداف سازمانی و اهداف استراتژیک را تعریف کرده و چشم انداز سازمان را ترسیم می کنند.
پردردسرترین سازمانها ، سازمانهایی هستند که مجبورند ماموریتشان را تغییر دهند. وقتی یک سازمان مجبور است رسالت خود را تغییر دهد تغییرات در استراتژی ، ساختار، فرهنگ و رفتار الزامی است. در این وضعیت رهبر قوی چشم انداز سازمان را مشخص می کند و فرهنگی را خلق می کند که این چشم انداز را پشتیبانی کند.
گرایش و جهتگیری استراتژیک : گرایشهای استراتژیک جهت اهداف سازمانی را نشان می دهد و هر شخص می تواند خودش را در آن بخش(صنعت) مشارکت دهد.
اهداف و مقاصد : اهداف با استراتژی و چشم انداز سازمان پیوند می یابد و سمت و سوی کار افراد را مشخص می کنند.
چشم انداز : سازمان یک دیدگاه مشترک از وضعیت آینده دارد که ارزشهای بنیادی را مشخص می کند ، اندیشه و نیروی انسانی را با خود همراه ساخته و به آن جهت می بخشد.
ویژگی ها و شاخص های مدل فرهنگ سازمانی دنیسون در قالب نمودار دابره ای ، شکل (2-8) ارائه شده است (دنیسون، 2000، ص357-354).
180022547625تمرکز خارجی
00تمرکز خارجی

18122904519930تمرکز داخلی
00تمرکز داخلی
-6667502014855منعطف
00منعطف
48075852014855ثبات
00ثبات

شکل (2-8) مدل فرهنگ سازمانی دنیسون
دراین مدل چهار ربع دایره ، ارائه کننده چهار ویژگی فرهنگی می باشد. هرربع شامل سه شاخص عملکرد مدیریتی می باشد که با یک ویژگی ارتباط دارند.این ویژگی ها وشاخص ها در امتداد دو محور عمودی تمرکز داخلی را در برابر تمرکز خارجی نشان می دهد.بر اساس محور افقی می توان بین تمرکز خارجی (نیمه بالایی نمودار) و تمرکز داخلی (نیمه پایین) تمایز قائل شد. ویژگی های مشارکت وسازگاری به پویایی داخلی سازمان مرتبط بوده و به رفتار متقابل سازمان ومحیط خارجی ارتباط ندارند. انطباق پذیری و ماموریت سازمان ، برخلاف ویژگی های قبل ، درخصوص محیط خارجی سازمان متمرکز می شوند. محور عمودی تمایز سازمان منعطف(نیمه چپ) با سازمان با ثبات (نیمه راست) را مشخص می سازد. ویژگی های مشارکت و انطباق پذیری بر قابلیت سازمان درانعطاف پذیری وتغییر تأکید دارند. در مقابل، ویژگی های سازگاری و ماموریت بر قابلیت سازمان برای ثبات و جهتگیری تأکید دارند. سیستم هایی که جهتگیری به سمت انطباق پذیری ومشارکت دازند تنوع بیشتر ، ورودی ها وراه حل های بیشتری را درخصوص موقعیت های پیش رو ارائه می کنند، در مقابل سیستم هایی با جهت گیری به سمت سطوح بالای سازگاری (ثبات و پایداری) و توجه زیاد نسبت به مأموریت سازمان تمایل به کاهش تنوع و تأکید بر کنترل و ثبات دارند(دنیسون ونیل،2000).
باتوجه به مدل دنیسون ،سازمانها با قوت در دو مورد از ویژگی های سازمانی اغلب جهتگیری خاصی نشان می دهند که عبارت است از :
تمرکز خارجی(انطباق پذیری + مأموریت) :
ویژگی های سازمانهایی که تمرکز خارجی قوی دارند ، تأکید بر انطباق پذیری وتغییر برای پاسخ به محیط خارجی می باشد.این سازمانها توجه مداوم وهمیشگی نسبت به بازار دارند. این تمرکز خارجی قوی نوعاً بر روی در آمد ،رشد فروش وسهم بازار اثر دارد.
تمرکز داخلی(مشارکت + سازگاری) :
ویژگی سازمانهایی که تمرکز داخلی قوی دارند تأکید بر پویایی در یکپارچگی داخلی سیستم ها، ساختارها وفرآیندها می باشد. چنین سازمانی برای کارکنان خود ارزش قائل است و همچنین در مورد کیفیت محصولات یا خدمات خود نیز اهمیت قائل است. تمرکز داخلی قوی در این سازمانها با سطوح بالای کیفیت ، کاهش عیب ونقص، ویژگی سازمانهایی که تمرکز داخلی قوی دارند تأکید بر پویایی در یکپارچگی داخلی سیستم ها،ساختارها وفرآیندها می باشد. چنین سازمانی برای کارکنان خود ارزش قائل است وهمچنین در مورد کیفیت محصولات یا خدمات خود نیز اهمیت قائل است. تمرکز داخلی قوی دراین سازمانها با سطوح بالای کیفیت، کاهش عیب ونقص، دوباره کاری ، استفاده بهتر از منابع وافزایش رضایتمندی کارکنان ارتباط مستقیم دارد.
انعطاف پذیری (انطباق پذیری + مشارکت) :
یک سازمان منعطف ، توانایی (قابلیت )تغییر در پاسخ به محیط دارد. توجه و تمرکز آن بر بازار ومردم است. سازمان منعطف نوعاً با سطوح بالایی از تولید و نوآوری در خدمات ، خلاقیت و پاسخ سریع به تغییر نیازهای مشتریان وکارکنان در ارتباط است.
ثبات(مأموریت + سازگاری) :
یک سازمان با ثبات، این توانایی (قابلیت) را دارد که در طول زمان ، پایدار و قابل پیش بینی باقی بماند. سازمان با ثبات نوعاً با سطح بالایی از بازده دارایی، سرمایه و فروش وعملیات بازرگانی قوی مرتبط است(دنیسون،2006).
2-2-4-الگوی مورد نظر تحقیق ودلایل انتخاب آن
در این پژوهش پس از بررسی و مطالعه مدلهای مختلف شناخت فرهنگ سازمانی ، مدل دنیسون به عنوان مدل نظری پژوهش انتخاب شد.وجوه تمایز این مدل نسبت به سایر مدلها عبارت است از :
جدید بودن مدل دنیسون نسبت به سایر مدلها
نمودار گرافیکی مدل که ویژگی های فرهنگ سازمانی را در دو بعد تمرکز داخلی وخارجی ومیزان انعطاف وهمچنین در سطح 12شاخص ترسیم می کند.
این مدل به منظورتوصیف موضوعات مرتبط با تجارت (کسب وکار)و با بهره گیری از زبان تجارت و در محیط تجاری، طراحی و ایجاد شده است، درحالی که سایر مدل ها اغلب در محیط های آکادمیک وعلمی طراحی و ایجاد شده است.
ضمن اینکه در سالیان اخیراین مدل توسط موسسات مشاوره مدیریت برای ارزیابی فرهنگ سازمانی شرکت ها وسازمانها در خارج از کشوربه طور گسترده مورد استفاده قرار گرفته است (دنیسون ونیل،2000).
2-2-5-فرهنگ سازمانی وارتباط آن با عملکرد سازمان ورضایتمندی مشتریان
سازمانها باید رضایتمندی مشتریان را به عنوان اهرمی کلیدی که می تواند آنها را از سایر سازمانها متمایز سازد ، مورد توجه قرار دهند. در حقیقت وفاداری مشتری، یک تعهد استراتژیک در بازار خدمات امروز می باشد (گانش وهمکاران،2000).
محیط اجتماعی هر سازمان که “فرهنگ” یا “جو” نامیده می شود ، محرک مهمی در رضایتمندی مشتری است(دنیسون ،2008،ص8). بنابراین بافت اجتماعی که اعضای سازمان در آن کار می کنند، با یک سری خروجی های مهم در مورد کارکنان وسازمان ، ارتباط دارد. برخی از محققین دراین رابطه تحقیقاتی انجام داده اند تا مشخص کنند که آیا ابعاد یا اشکال خاص از محیط اجتماعی با گرایش ها و رفتارهای مشخص کارکنان ارتباط دارد (برای مثال: پریچارد وکاراسیک 1973؛ اشنیک،1983؛ اشنایدر واسنیدر،1975؛ اسپکتور،1997). محققان دیگری این ابعاد خاص محیط اجتماعی را با خروجی های سازمان یا گروه های سازمانی ارتباط داده اند(دنیسون ، 1990،2000؛ دنیسون و میشرا، 1995؛ جانسون ،1996؛ رژ وهمکاران، 2001؛ اشنایدر وهمکاران، 2000؛ اشنایدر ، وایت وپاول، 1998). محققین دیگری نیز در مورد شدت و قدرت محیط به عنوان عاملی که با کارایی و اثر بخشی سازمان مرتبط است ، تحقیق کرده اند(کاتروهستک،1992).
مطالعات جردن (1992) بیانگر این است که فرهنگ قوی از نظر توافق و سازگاری و فرهنگ مناسب از نظر محتوی می تواند به نتایج مثبتی در عملکرد منجر شود و ترکیبی از آنها قدرتمند است . بنابراین فرهنگ قوی باید با شرایط محیطی سازگاری داشته باشد و عدم سازگاری مناسب بین ارزشهای فرهنگی و هدفها و تعهدات سازمانی و شرایط محیطی به کاهش اثربخشی منجر می شود.
نوع فرهنگ سازمانی و محتوی آن ممکن است تحت شرایطی و در زمانی خاص مناسب باشد ، همچنانکه زمان و شرایط تغییر می کند ، هنجارهای رفتاری ایجاد شده در قالب ارزشها باید متناسب با موقعیتهای محیطی تغییر کند.
این اصل بیانگر دیدگاه اقتضائی است، این دیدگاه اهمیت فرهنگ قوی را در اثربخشی خدشه دار نمی کند بلکه بیان می دارد که ارزشها و هنجارها باید منطبق با تغییرات شرایط و محیط تغییر کند. یعنی هر شرایطی، فرهنگ قوی خاص خود را می طلبد و در این صورت اثربخش است، در هر موقعیتی، باید ویژگیهای فرهنگی، استراتژیها، تعهدات و سبکهای رهبری با هم منطبق باشند.
به عنوان مثال تحقیقات گذشته نشان داده اند که بازگشت سرمایه و بازده فروش یک شرکت ، از طریق بررسی محیط کاری که ساختار شرکت را شکل می دهد، قابل پیش بینی است . مثلاً شرکتهایی که در آنها؛ (1) ارتباط نزدیک بین اهداف فردی و سازمانی وجود دارد ؛ (2) قابلیت تطبیق با تغییر شرایط را دارند ؛ (3) تصمیمات در سطح مناسبی اتخاذ می گردد، و (4) اهداف آنها روشن و منطقی است ، نسبت به شرکتهایی که از این شرایط برخوردار نیستند ، برتری دارند. همچنین شرکت هایی که از فرهنگ مشارکتی برخوردارند، بازگشت سرمایه بیشتری (تقریباً دوبرابر) نسبت به شرکت هایی که از چنین فرهنگی برخوردار نیستند، دارند (دنیسون، 2008،ص4)
در مطالعه ای دیگر کنراد و همکاران (1997) ارتباط بین گزارشهای مدیران از "نوع" فرهنگ شرکتشان و میزانی که آنها به فعالیتهای مشتری محور درگیر می شوند، را بررسی کردند. مدیرانی که گفته بودند شرکتشان در زمینه فعالیتهای تمرکز بر مشتری بهترین است، شرکت خود را به عنوان یک "خانواده" یا یک "ادهوکراسی" توصیف می کردند (در مقابل "بازار" یا "سلسله مراتب") (دنیسون، 2008، ص4).
همچنین رضایتمندی مشتری به عنوان هدف سازمان ،از طریق جهت گیری های خدماتی سازمان ، قابل پیش بینی است (اشنایدر،وایت وپاول،1998). دراین حالت جواصلی سازمان از پنج عامل اصلی شکل گرفته است ؛ همکاری ، هماهنگی ، مشتری مداری، تعهد کارکنان وثبات مدیریتی (رژ و همکاران،2001).
دستیابی به رضایتمندی واقعی مستلزم موارد زیر است:
فرهنگ مشتری مداری؛
تمرکز سازمان بر مشتریان؛
توانمند سازی کارکنان؛
ایجاد حس مالکیت وتعهد در کارکنان؛
ایجاد ساختار تیمی؛
مشارکت با مشتریان و تأمین کنندگان (فکیکووا،2004،ص58).
مطالعه دنیسون نیز نشان می دهد که سازمانهای اثر بخش نمرات بالایی در هر چهار ویژگی فرهنگ سازمانی (مشارکت ، انطباق پذیری ، سازگاری و مأموریت )دارند.

–21

2-2- مدل پیشرفته مدیریت کیفیت جامع11
2-3- گروه کنترل کیفیت (QCC)12
2-4- تاریخچه جوایز کیفیت در ایران13
2-5- تاریخچه EFQM 14
2-6- تاریخچه مدل تعالی در جهان15
2-7- تعاریف تعالی18
2-8- مزایا مدل تعالی سازمانی19
2-9- نقاط ضعف مدلEFQM20
2-10- جایزه ملی کیفیت ایران INQA21
2-11- آشنایی با تعالی سازمانی21
2-12- اهداف مدل سرآمدی EFQM 21
2-13- نمایی از مدل EFQM 22
2-14- معیارهای تعالی سازمانی مدل EFQM22
2-15- دلایل انتخاب مدل تعالی در ایران26
2-16- پیشینه تحقیق27
فصل سوم. مواد و روش‌ها29
3-1- مقدمه30
3-2- نوع و روش تحقیق30
3-3- جامعه آماری30
3-4- نمونه آماری31
3-5- روش هاوابزارجمع آوری داده ها واطلاعات31
3-6- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری32
3-6-1-روایی33
3-6-2- پایایی(اعتبار)33
3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات35
فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها36
4-1- مقدمه37
4-2-1 توصیف متغیرهای تحقیق38
4-2-2- EFQM38
4-2-3- efqm در بیمه ایران39
4-2-4- efqm در بیمه پاسارگاد40
4 -3- آزمون فرضیه تحقیق41
4-3-1-آزمون فرضیه41
فصل پنجم. نتیجه‌گیری43
5-1- مقدمه44
5-2- نتایج آمار توصیفی44
5-2-1- EFQM44
5-2-2-efqm در بیمه ایران44
5-2-3- efqm در بیمه پاسارگاد44
5-2-4- میانگین سوال متغیر تحقیق 44
5-3-نتایج آزمون فرضیه45
5-4- پیشنهادهای تحقیق45
5-5- پیشنهادات برای پژوهش های آینده47
5-6- محدودیت های تحقیق47
منابع48
پیوست‌ها50
پرسش نامه-------------------------------------------------------------------55
«فهرست جداول»
عنوانصفحه
جدول4-5- جدول توصیفی efqm38
جدول4-6- جدول توصیفی efqm در بیمه ایران39
جدول 4-7- جدول توصیفی تاثیر efqm در بیمه پاسارگاد40
جدول 4-8- آزمون کولموگروف-اسمیرنوف 41
جدول 4-9- جدول آزمون من ویتنی ((U عملکرد بیمه های ایران و پاسارگاد42
«فهرست نمودارها»
عنوانصفحه
نمودار 4-5- نمودار هیستوگرام efqm38
نمودار 4-6- نمودار هیستوگرام efqm در بیمه ایران39
نمودار 4-7- نمودار هیستوگرام تاثیر efqm در بیمه پاسارگاد40
چکیده
در پیشروی به سمت تعالی مشکلات و موانع زیادی آشکار می شوند که این مساله ،اهمیت توجه به ارزیابی را نشان می دهد، ارزیابی عملکرد سازمان به طور جامع در خور اعتماد همواره یکی از دغدغه های اصلی ذینفعان و مدیران سازمان می باشد زیرا ارزیابی عملکرد می تواند باعث آگاهی از میزان پیشرفت در بهبود عملکرد هر سازمان ویژه واحد های خدماتی می گردد.و در نتیجه فرصت لازم برای ارتقا کیفیت عملکردساختارهای خدماتی ویاتولیدی راایجاد نماید.از الگو های مشهور در ارتقای ارزیابی ،الگوی تعالی EFQM است.رویکرد اعطا جایزه کیفیت ملی و سرآمدی سازمان بر این واقعیت تاکید دارد که بقا در رقابت جهانی مستلزم بهبود عملکرد در مقیاس جهانی است.مدل تعالی سازمانی به عنوان یک ابزار فراگیر و نگرش جامع به تمامی زوایای سازمان ها به کمک مدیران می آید تا آن ها را در شناخت دقیق تر سازمان تحت امر خود یاری نماید.هدف پژوهش حاضر این است که صنعت بیمه را با استفاده از مدل EFQMمورد ارزیابی قرار دهدو همچنین از موفقیت این سازمان در اجرای برنامه ها و رسیدن به اهداف خود در معیار های مختلف مدل آگاهی یابد.روش تحقیق از نظر نوع هدف کاربردی واز نظر روش تحقیق توصیفی پیمایشی است.جامعه آماری شامل کلیه مدیران شرکتها ونمایندگی های بیمه ایران و پاسارگاد است .ابزار سنجش و اندازه گیری در تحقیق حاضر پرسش نامه بوده،و روش گردآوری اطلاعات و داده ها میدانی و ازروش تجزیه و تحلیل اطلاعات من ویتنی استفاده شد.
نتایج تحقیق عبارت است از:
عملکرد شرکت های بیمه های مختلف بر مبنای نتایج مدلEFQMبا یکدیگر متفاوت است.
کید واژه:مدل تعای سازمانیEFQM،ارزیابی عملکرد،حوزه توانمند سازها،حوزه نتایج.
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمه
دنیایی که در آن به سر می بریم بسیار پیچیده و واجد دو ویژگی عمده ،منابع محدود و نیازهای نامحدود می باشد. همین عامل موجب توجه روز افزون به کیفیت و بهره وری گردیده است. بهبود در عملکرد سازمان ها، می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی چالش های پیش روی سازمان و کسب و بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند شود. ارزیابی عملکرد و میزان دسترسی به اهداف از جمله نیازهای محسوس در هر سازمان می باشد در همین راستا مدل تعالی سازمانی بعنوان ابزار قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمان ها از موفقیت چشمگیری برخودار بوده و توانسته تا حدود زیاد، در آسیب شناسی سازمانی تعیین مسیر حرکت جهت دسترسی به تعالی منابع انسانی مورد استفاده قرار گیرند.(بزاز جزایری،1386،ص57)
با به کارگیری این مدل ها ضمن اینکه سازمان می تواند میزان موفقیت خود را در اجرای برنامه های بهبود در مقاطع مختلف زمانی مورد ارزیابی قرار دهد می تواند، عملکرد خود را با سایر سازمان ها بویژه بهترین آن ها مقایسه کند.
در این پژوهش قصد داریم صنعت بیمه را با استفاده از مدل EFQM مورد ارزیابی قرار دهیم و همچنین از موفقیت این سازمان در اجرای برنامه ها و رسیدن به اهداف خود در معیارهای مختلف مدل آگاهی یابیم.
تحولات جدید باعث شده تا بخش خدمات با سرعت زیادی گسترش پیدا کند. یکی از زیر بخش های خدمات بیمه است که جایگاه ویژه ای دارد چرا که این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط دارد در این راستا به نظر می رسد که با مطرح کردن اصول کیفیت در این بخش بتوان فرایند ارائه خدمات را بهبود داد و رضایت مراجعان را تامین کرد.(عرب وحید، 1389).
چارکر علل ارزیابی عملکرد را به شکل زیر بیان می کند:
ارزیابی عملکرد، مشخص می کند که مشکل کجاها وجود دارد و کجاها نیاز به بهبود دارد.
ارزیابی عملکرد، سازمان کمک می کند تا فرایند هایش را بخوبی بشناسد و به این شناخت برسد. که چه چیزی را می توانند و چه چیزی را نمی دانند(PARKER,2002,P7)
مدل های تعالی سازمانی بعنوان ابزاری قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمان ها از موفقیت چشمگیری برخودار بوده اند مدل های تعالی سازمانی به گونه ای طراحی شده اند که به عنوان ابزار مناسبی برای رقابت و هم برای آسیب شناسی ، طراحی برنامه های توسعه سازمانی کاربرد دارد.
مدل EFQM ، مدلی نوین جهت ارزیابی عملکرد می باشد که سازمان را نسبت به روشهای سنتی به صورت جامع تری مورد ارزیابی قرار می دهد. یکی از برتری های این مدل استفاده از ابزاری قوی جهت امتیاز دهی سازمان ها به نام منطق RADAR می باشد. (محبی مقدم،1387)
1-2- بیان مساله
شناسایی مسائل ومشکلات مبتلا به سازمان ها و تعیین عامل ریشه ای بروز آن ها و به کارگیری راه کارهای موثر حل مسئله و بهبود وضعیت یکی از روش های توانمند سازی و کسب مزیت رقابتی است همه سازمان ها به نوعی خواهان رشد و ترقی و تعالی می باشند.سازمان هایی موفق ترند که آمادگی مقابله از شناسایی چالش ها را داشتند و بتوان رفع آن ها را در خود ایجاد کرده باشند مدل تعالی سازمانی پاسخی به این سوال است که سازمان برتر چگونه سازمانی است ،چه اهداف و مفاهیمی را دنبال میکند و معیارهایی که به رفتارهای آن حاکم است چیستند؟
بهبود مستمرعملکرد سازمان ها،نیروی عظیم هم افزایی را ایجاد می کند که این نیروها می توانند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود.دولت ها و سازمان ها و موسسات تلاش جلو برنده ای در این مورد اعمال می کنندبدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرا سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که بهبود جدی نیاز دارند،بهبود عملکرد میسر نخواهد شد.تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست.
این جملات اهمیت ارزیابی عملکرد را بیان می کند ،زمانی که مدیران از عملکرد خود اطلاعی نداشته باشد نمیتواند ظرفیت های استفاده نشده و بالقوه خودرا درک کنند بنابراین جهت اطلاع از ظرفیت های موجود و استفاده شده بایستی عملکرد اندازه گیری و ارزیابی گردد تا از طریق آن مدیران بتوانند استراتژی هی مناسب و مورد نیاز را در جهت رسیدن به اهداف و چشم انداز خود تدوین و عملیاتی سازند.(نجمی،1383)
در این پژوهش به دنبال ارزیابی عملکرد صنعت بیمه بر مبنای نتایج مولفه های مدلEFQM هستیم همچنین می خواهیم از موفقیت این سازمان در اجرای برنامه ها و رسیدن به اهداف خود در معیارهای مختلف مدل آگاهی یابیم.
عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین ،عملکرد سازمانی یک سازه کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد.معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکارانش ارایه شده است مطابق این تعریف ، عملکرد به دو جز تقسیم میشود ،اثر بخشی و کارایی اقدامات گذشته.کارایی:توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است،یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید برونداد های معین.اثربخشی:که توصیف کننده ی درجه نیل به اهداف سازمانی است.(رهنورد،1387)
بنابراین می‌توان گفت که عملکرد هم به عمل، هم به نتیجه عمل اشاره دارد. به عبارت دیگر، عملکرد به عنوان عمل امروز که مقدمه تولید مقدار مشخصی ازارزش خروجی فرداست، تعریف می‌شود.(اکبری،1386)
1-عملکرد،نتیجه یک عمل است
2-عملکرد،مقایسه نتایج یا چند الگو یا مرجع انتخاب شده یا تحمیل شده داخلی یا خارجی است.
3-عملکرد نتایج مقایسه با انتظارات ماست
4-عملکرد ،نیل به دستاوردها توسط فرد،سیستم،سازمان یا فرایند است.(رحیمی،1385)
عوامل موثر بر عملکرد:
عوامل موثر بر عملکرد را به شرح زیر فهرست کرده اند:
1.هم ترازی عناصر سازمانی عاملی موثر در ارتقای عملکرد سازمانی نشان میدهد تغییرات محیطی ، طراحی ساختارهای متفاوتی را می طلبد.(برنرواسکاتر،1961)
هم چنین هم ترازی بین استراتزی ومحیط نیز مورد تاکید است و به گفته ی فردریکسون(1986)یک مهارت کلیدی محسوب می شود.
2.یک سازمان نیازمند آن است که قابلیت های خود را با محیط متغیّر خود سازگار و متناظر کند اگر در پی نیل به بهترین عملکرد است .(تیس،1984)
3.نتایج مطالعات گویای آن است که هفده تا بیست درصد از تغییر پذیری در عملکرد مالی ناشی از عامل عضویت درصنعت است.(پاول،1996)
4. منابع سازمانی نادر، باارزش، و غیرقابل تقلید در کسب مزیت رقابتی سازمان نقش تعیین کننده ای دارند .
(بارنی ،1991 ) این منابع را به سه گروه فیزیکی،انسانی، وسرمایه ای تقسیم کرده است.
5. وفاداری سازمانی به چشم انداز بلند مدت یک عامل کلیدی توفیق در خلق اجماع داخلی و اشتیاق برای نوآوری و تغییر است . خلق چنین هدف سازمانی مستلزم رهبری اخلاقی هنرمند است.(بنیس و نانوس ،1985)
دلایل اندازه گیری عملکرد :
1-بررسی میزان تحقق اهداف و استراتژی
2-کنترل فعالیت ها
3-انعکاس وضعیت سازمان به مدیرات جهت تصمیم گیری
4-مقایسه درونی وضعیت سازمان با دوره های گذشته
5-تحلیل محیط داخلی سازمان و شناخت قوت ها و ضعف های عملکرد(نجمی،1383)
ارزیابی عملکرد سازمان:
به طور جامع و در خوراعتماد همواره یکی از دغدغه های اصلی ذینفعان و مدیران سازمان میباشد. زیرا ارزیابی عملکرد میتواند باعث آگاهی از میزان پیشرفت در بهبود عملکرد هر سازمان بویژه واحدهای خدماتی گردد، و در نتیجه انگیزه و فرصت لازم برای ارتقاء کیفیت عملکرد ساختارهای خدماتی و یاتولیدی را ایجاد نماید.(عرب،1389)
ارزیابی عملکرد،مشخص میکند که مشکل در کجا ها وجود دارد و نیاز به بهبود دارد. همچنین ارزیابی عملکرد به سازمان کمک میکند تا فرایند هایشان را به خوبی بشناسند و به این شناخت برسند که چه چیزی را میدانند و چه چیزی را نمیدانند و اطمینان از این که تصمیمات مبتنی بر اقعیات هستند نه مفروضات و حدسیات .مدل های تعالی سازمانی بعنوان ابزاری قوی در پاسخگویی به این سازمان ها از موفقیت چشمگیری برخوردار بوده اند.
ارزیابی عملکرد و میزان دسترسی به اهداف از جمله نیازهای محسوس در هر سازمان میباشد در همین راستا مدل های تعالی سازمانی بعنوان ابزار قوی در پاسخگویی به این نیاز سازمان از موفقیت چشمگیری برخوردار بوده و توانسته تا حدود زیادی در آسیب شناسی سازمانی و تعیین حرکت جهت دسترسی به تعالی سازمان مورد استفاده قرار گیرد. با به کار گیری این مدل قبل اینکه سازمان میتواند میزان موفقیت خود را دراجرای برنامه های بهبود در مقاطع مختلف زمانی موردارزیابی قرار دهد میتواند عملکرد خود را با سایر سازمانها بویژه بهترین آنهامقایسه نماید.(عرب،1389)
EFQM،مدلی نوین جهت ارزیابی عملکرد می باشد که سازمان رانسبت به روشهای سنتی به صورت جامع تری مورد ارزیابی قرار می دهد،یکی از برتریهای این مدل استفاده از ابزاری قوی جهت امتیاز دهی سازمان ها به نام منطق RADARمیباشد.)محبی مقدم،1387 )
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق
مدل های تعالی با محور قرار دادن کیفیت فراگیر و مشارکت همه ی اعضای سازمان می توانند رضایت مشتری را جلب و منافع ذی نفغان را فراهم نموده ، در عین حال، یادگیری فردی و سازمانی را با تکیه بر خلاقیت و نوآوری تشویق و ترویج کنند. به طور کلی هر سازمانی که در اندیشه تحقیق بخشیدن فرایندهای مدیریت تغییر است، می تواند زمینه فرهنگی لازم برای استقرار فرایندهای تعالی را مهیا سازد.(ابزری مهدی، 1389)
تاثیر شگرف و چشمگیراجرای مدل های تعالی سازمانی در کشورهای ژاپن،امریکا و کشورهای اروپایی و بهبود محصولات و خدمات و افزایش کیفیت خدمات در این کشورها.
نقش بسزای مدل تعالی سازمانی در نظام بهبود سازمان و ایجاد تحولات استراتژیک در سازمان ها که منجر به افزایش خدمات و کیفیت در سازمان ها می گردد.
به به کارگیری این مدل ضمن اینکه سازمان می تواند میزان موفقیت خود را در اجرای برنامه های بهبود در مقاطع مختلف زمانی ارزیابی قرار دهد می تواند بهبود خود را با سایر سازمان ها بویژه بهترین آن ها مقایسه کند.
بکارگیری این مدل میزان پیشرفت در جهت اهداف تعیین شده را مشخص میکند که آیا سیاست های تدوین شده به صورت موفقیت آمیزی به اجرا درآمده اند یا خیر.
بکارگیری این مدل امکان شناسایی زمینه هایی که مدیریت باید توجه بیشتری نماید را میسر می سازدو به شناسایی فرصت ها و تهدید ها کمک می کند.
ارتقای توان سازمان در نیل به اهداف
تسهیل ارتباط و مدیریت اثربخشی ذی نفعان
1-4- چهار چوب نظری تحقیق
به منظور برنامه ریزی جهت اجرای تحقیق می توان از مدل های مختلفی استفاده کرد . مدل هایی که در ارزیابی عملکرد وجود دارند معمولا سازمان را به طور جامعی مورد بررسی نمی کنند .روش های سنتی فقط از بعد مالی سازمان را بررسی میکنند. در این پژوهش چهارچوب نظری شامل 2حوزه و 9معیار بر اساس مدل EFQM می باشد. مدل تعالی EFQMبه عنوان چارچوبی برای ارزیابی وبهبود در سازمان ها معرفی شده است .این مدل نشان دهنده ی مزیت های رقابتی پایداری است که یک سازمان متعالی باید به آن ها دست یابد .این مدل در اواخر 90-1980توسط بنیاد کیفیت اروپا نهاده شد ودر آوریل 1999در آن تجدید نظر نهایی صورت گرفت.در این تحقیق با استفاده از مدل مذکور که مدلی جامع در ارزیابی عملکرد می باشد صنعت بیمه را مورد ارزیابی قرار خواهیم دادو نقاط قوت و ضعف آن را در حیطه های مختلف شناسایی خواهد شد.

1-5- سوال اصلی تحقیق
آیا بر مبنای مولفه های نتایج مدلEFQM تفاوتی بین عملکرد شرکت های بیمه وجود دارد؟
1-6- اهداف تحقیق
تعیین امتیاز معیار های تعالی سازمانی مورد بررسی در وضعیت مطلوب بر اساس مدل تعالیEFQM .
هدف کاربردی:
بررسی کلی وضعیت موجود در شرکت های منتخب
1-7- فرضیه اصلی تحقیق
عملکرد شرکت های بیمه بر مبنای نتایج مدل EFQM با یکدیگر متفاوت است.
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی
تعریف مفهومی ارزیابی عملکرد بر اساس EFQM
ارزیابی عملکرد فرایندی استراتژیک و یکپارچه است که با بهبود عملکرد افرادی که در سازمان ها کار می کنند و با توسعه قابلیت های فردی و گروهی و موفقیت پایدار سازمان ها را فراهم می نمایند(آرمسترانک،1385)
تعریف عملیاتی ارزیابی عملکرد بر اساس EFQM:
در این بخش ابتدا مروری بر مفاهیم و تعاریف عملیاتی ارزیابی عملکرد انجام و برخی مطالعه های انجام شده در زمینه ی طراحی مدل ارزیابی عملکرد در سازمان های اجر ایی کشور بررسی می شوند.
هر سازمانی اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی برای دستیابی به اهدافی تشکیل شده است که توسط ذی نفعان آن تعیین می شوند. از سوی دیگر دستیابی به عملکرد برتر و کسب نتایج مطلوب بدون برخورداری از برنامه ای در قالب یک سیستم یکپارچه و مدون امکان پذیر نخواهد بود. این سیستم باید قادر به طرح ریزی عملکرد و تدوین و اجرای برنامه ها از طریق نظام های اجرایی بوده و با کمک نظام های ارزیابی به بهسازی عملکرد منجر شود. تأکید بر موضوع ارزیابی و سنجش عملکرد از گذشته های دور و همزمان با
شکل گیری نخستین جوامع بشری به چشم می خورد. مدیران و مالکان منابعی را در اختیار فعالیت های سازمانی قرار می دهند و از سوی دیگر مشتریان سازمانی نیز انتظارات و خواسته هایی دارند . یک سازمان زمانی موفق خواهد بود که با بهره گیری صحیح از منابع بتواند خواسته های ذی نفعان خود را برآورده ساخته و اهداف سازمانی را پوشش دهد. به این دلیل مأموریت اصلی هر نظام ارزیابی عملکرد سنجش میزان موفقیت سازمان در دستیابی به اهداف آن است. در ادبیات و مبانی نظری تعاریف گوناگونی از اصطلاح ارزیابی عملکرد ارایه شده. از آن جمله نلی ( 1995 ) اندازه گیری عملکرد را به صورت فرآیند کمی کردن کارآیی و اثربخشی اعمال تعریف کرده است سایمونز معتقد است:
نظام های کنترل و سنجش عملکرد رویه ها و امور رسمی اطلاعات محوری است که مدیران برای حفظ یا اصلاح الگوهای فعالیت سازمانی به کار می گیرند . بر اساس این تعریف هر نظام ارزیابی عملکرد چهار هدف اصلی دارد:
- هدف تمامی نظام های کنترل و سنجش عملکرد انتقال اطلاعات است.
- نظام های کنترل و سنجش عملکرد، رویه ها و امور رسمی را نشان می دهند.
- نظام های کنترل و سنجش عملکرد باید برای استفاده مدیران طراحی شده باشند . (مدیریت دولتی، دوره 2، شماره 5، پاییز و زمستان (1389
1-9- قلمرو تحقیق
با ایجاد شناخت در خواننده نسبت به مکانی که تحقیق در آن صورت گرفته است این شرایط فراهم می آید تا او بتواند روشهای انجام کار، آزمودنی ها و نتایج را در بسته خود مورد توجه قرار دهد (خاکی،روش تحقیق، 1387،ص 156)
قلمرو حدود مطالعاتی این تحقیق شامل ارکان و سرفصل هایی است که تحقیق و راستای آن ها انجام می پذیرد با این تعاریف قلمرو مکانی این تحقیق دفاتر بیمه می باشد.
و از نظر زمانی این تحقیق مربوط به سال 1392 است که از حدود 1 سال قبل1391 فعالیت جمع آوری و اطلاعات و مطالعه مبانی علمی، به طول انجامید.
از نظر قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم رفتاری می باشد و با توجه به اینکه سازمان های مجری مدل EFQM محدود هستند از تمامی آن ها نظر خواهی صورت خواهد گرفت
قلمرو مکانی این تحقیق شرکت های بیمه ایران و پاسارگاد میباشد
فصل دوم
ادبیات تحقیق
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه
دکتر حیدر امیران عضو هئیت عملی دانشگاه آزاد اسلامی و مدیر عامل شرکت مشاورین کیفیت ساز،در مقدمه کتاب راهنمایی گام به گام سرآمدی سازمانی بر اساس مدل های EFQM/INQA می گوید:
وقتی به حرکت های کیفیت خواهی در ایران نگاه می کنیم ،پی می بریم که ما در زمینه مفاهیم کیفیت یک قصور بزرگ داشته ایم و آن اینکه متاسفانه اقدامی برای بومی کردن مفاهیم عمدتا وارداتی کیفیت (که صد البته ضروری و لازم هم هستند) نکرده ایم و این خلائی بسیار بزرگ است که هر روز عمق آن بیشتر و بیشتر می شود .
ایشان اضافه می کند که حال نوبت اندیشمندان و صاحبنظران کیفیت است که کیفیت ایرانی بر پایه اصول ،باورها و راهکار خاص ایرانی طراحی کرده و به هموطنان خود عرضه کنیم البته این کار خود بسیار دشوار تر از وارد کردن مفاهیم آماده غربی و تلاش در جهت رشد و اشاعه آن میان هموطنان است اما چه باک که حلاوت این کار سنگین و دشوار پذیر کیفیت و تصاحب و جان ایرانیان در کلیه عرصه های کسب و کار است.
2-2- مدل پیشرفته مدیریت کیفیت جامع
برای اینکه روشی جامع و سیستماتیک جهت پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع داشته باشیم بایستی در ابتدا مدلی مفهومی را توسعه دهیم . این مدل بایستی ساده ، منطقی و به قدر کافی جامع و فراگیر باشد همچنین این مدل باید توانایی تحمل و کاربرد در شرایط بسیار متغیر بخش های جدید را نیز داشته باشد .
مدل مدیریت کیفیت جامع پیشرفته به منظور حمایت از سیستم مدیریت کیفیت جامع از یک روش یکپارچه و هماهنگ استفاده می کند . این سیستم مدیریتی در واقع یک فرآیند بهبود مستمر می باشد که سازمان را متعهد می کند بر اینکه خود را بر اساس کیفیت مدیریت کند . (فلاورجانی،1388)
مدل ژاپنی 5 اس
در واقع 5 اس تکنیکی است به منظور ایجاد و حفظ محیط کاری سالم با کیفیت بالا در سازمان ، این کلمه در واقع نشانه دهنده پنج کلمه ژاپنی می باشد . معانی معادل این کلمات در انگلیسی و نمونه های خاصی از آن ارائه شده است
نمونه های خاص مفهوم معادل انگلیسی کلمه ژاپنی :
دور انداختن چیزهایی بی ارزش سازماندهی Structurise seiri
بازیابی یک پرونده در 30 ثانیه روشمند کردنsys--atize section
مسئولیت شخصی تمیز کردن سلامت کردنsanitize seiso
شفافیت در ذخیره سازی داده ها استاندارد کردن standardize seiketsu
انجام روزانه 5 اس ایجاد نظم و ترتیب self-discipline shitsuke
تکنیک 5 اس :
این تکنیک به صورت گسترده ای در ژاپن مورد استفاده قرار گرفت . بیشتر کسانی که از این تکنیک استفاده کرده اند ، معتقدند که این روش تنها برای زیبایی و بهبود فیزیکی محیط کار مناسب نیست ، بلکه استفاده از آن به منظور بهبود فرآیندهای سازمان نیز بسیار مفید خواهد بود . ظاهراً تکنیک های 5 اس در تمام جنبه های زندگی کاربرد دارد . (www.betsa.ir)
2-3- گروه کنترل کیفیت (QCC)
دایره کنترل کیفیت در واقع یک گروه کوچک متشکل از افراد و کارمندان سازمانی می باشد که با یکدیگر همکاری دارند تا از این طریق به مواردی همچون بهبود عملکرد سازمان ، احترام به افراد و کارکنان ، ایجاد گروه های کاری با روحیه بالا از طریق توسعه و بهبود پتانسیل بی حد و حساب اعضای گروه کمک کنند .
ژاپنی ها تجربه کرده اند که در حدود 95% از مشکلات مربوط به کیفیت در بسیاری از سازمانها می تواند از طریق روش های کنترل کیفیت ساده ای همچون هفت ابزار کنترل کیفیت به طور کامل برطرف گردد . (Inshikawa,1986)
این هفت ابزار عبارتند از :
نمونه دارهای پاراتو
نمودارهای علت و معلول
رتبه بندی اطلاعات
برگه ثبت داده ها
هیستوگرام
نمودار پراکنش
جداول و نمودارهای کنترل
این ابزار به گروه کنترل کیفیت کمک می کنند تا جلسات طوفان مغزی را به صورت سیستماتیک برگزار کنند و مسائل موجود را به طور انتقادی و با سرعت بیشتر آنالیز کنند.
ایزو (ISO 9000)
خانواده و گروه ایزو 9000 متشکل از هفت نوع استاندارد مختلف هستند که پشت سر هم قرار می گیرند . , ISO 9003 خارج از این هفت استاندارد ، تنها استانداردهایی که مهم و قابل ذکر هستند عبارتند از ISO 9001 در حقیقت در حدود 99% از ایزوهای ثبت شده در شرکت ها از نوع ISO 9001 , ISO 9002 می باشد. 14 استاندارد باقی مانده تنها حکم واحد و کمک کننده دارند.((www.besta.ir
2-4- تاریخچه جوایز کیفیت در ایران
مقایسه مدل ها نشان می دهد که مدل دمینگ ، پایه اصلی مدل ها و مطرح کننده اصلی ایده های اولیه در این مورد بوده است. مدل های بالدریج و EFQM همه به مرور در حال همگرا شدن هستند. در ویرایش های اخیر ، میزان شباهت های اصولی این دو مدل ، در خور توجه بوده است. البته مدل جایزه دمینگ با مدل های تعالی سازمانی بالدریج و EFQM ، تفاوت های اساسی دارد و شاید نتوان آن را به عنوان یک مدل تعالی سازمانی محسوب کرد ، زیرا نگاه مدل دمینگ بیشتر به فرآیندهای درون سازمان بوده و توجه آن به نتایج سازمان محدود است. همچنین در مدل دمینگ ، نگاه سیستماتیک به سازمان ضعیف است. اما مدل های بالدریج و EFQM با ارایه یک رویکرد سیستماتیک ، معیارهای خود را در یک چارچوب سیستمی ترسیم کرده و نحوه ارتباط بین معیارها را در این چارچوب مشخص می کنند. این موضوع به فهم نظام مند این مدل ها و نحوه ارتباط و تعامل بین اجزا و دینامیک مدل کمک می کند ، در حالی که در مدل دمینگ این چارچوب ارایه نشده است.
مطالعه تطبیقی انجام شده در مورد مدل های سرآمدی ، به نتایج ذیل منتهی شده است :
کشورهایی که به طور کامل یکی از دو مدل بالدریج و EFQM را پذیرفته اند ، بیشترین تعداد را دارند. در این میان ، مدل EFQM از بیشترین اقبال برخوردار است. دیدگاه سیستماتیک قوی و نتیجه گرایی منطقی این مدل علت این مسأله میباشد.
هیچ کشوری مدل دمینگ را به طور کامل نپذیرفته است. مسایلی مانند نبود نگاه سیستمی به کیفیت ، فقدان منابع اطلاعاتی کافی درباره معیارها ، چک لیست ها ،ممیزی در این مدل و نتیجه گزایی ضعیف آن ، می توانند علل این بی اقبالی باشند. به همین دلیل ، مدل معیارهای مدل دمینگ تنها مورد توجه چهار کشور رو به توسعه، تایوان ، سنگاپور ، مالزی و اسراییل قرار گرفته است. شاید شباهت نسبی بعضی شرایط و مقتضیات این کشورها با شرایط و مقتضیات ژاپن در دهه 60 میلادی ، در این مسأله بی تأثیر نباشد. سه کشور هند ، برزیل و ویتنام ، با اعمال تغییراتی مدل بالدریج را مدل خود قرار داده اند و به نظر می رسد می کوشد به جایگاهی نایل گردند که این مدل را به عنوان مدل نهایی خود برگزینند.
در این راستا ، به نظر می رسد مدل مناسب برای ایجاد سرآمدی در عملکرد بنگاه های صنعتی ایران ، به دلیل یکسان شدن شرایط رقابت و تأثیرات جهانی شدن ، با مدل های معروف در این مورد ، تفاوت های ساختاری نخواهد داشت. البته احتمالاً نیاز است متناسب با اولویت ها و شرایط فرهنگی ، اقتصادی و اجتماعی ایران ، مدلی طراحی شود که دارای ویژگی های خاص خود باشد ، اگرچه می توان ساختار یکی از مدل های سرآمدی را حفظ کرد. اما با توجه به دلایلی چون میزان تجارت ایران با اروپا ، وجود مشکلات سیاسی در روابط با آمریکا ، امکان آموزش های مرتبط توسط بنیاد EFQM ، نبود مستندات کافی برای مدل دمینگ و محدود بودن کشورهای بکار گیرنده آن ، سطوح مختلف کشورهای بکار گیرنده مدل EFQM از دیدگاه صنعتی و امکان الگوبرداری ، به نظر می رسد مدل EFQM الگوی مناسبی برای مدل سرآمدی در ایران باشد.
مدل تعالی سازمانی زمانی مطرح شد که در جهان بیش از 70 مدل سرآمدی ملی و 90 جایزه کیفیت وجود داشت. از سال 1380 برخی نهادها و انجمنهای فعال در زمینه کیفیت در کشور تلاشهایی را برای تدوین مبنایی جهت اعطای جایزه به سازمانهای فعال و پیشرو در کیفیت مشابه آنچه در کشورهای دیگر اجرا می شد ، آغاز نمودند که در نهایت پس از بحث و بررسی فراوان و با لحاظ شاخصهای فرهنگی ، اجتماعی ، سیاسی و اقتصادی ، مدل تعالی سازمانی EFQM بعنوان مبنای تدوین جایزه در ایران برگزیده و مقدمات تولد 2 جایزه ، فراهم گشت. یکی جایزه ملی کیفیت که توسط موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران و دیگری جایزه ملی بهره وری و تعالی سازمانی که از طریق موسسه مطالعات و بهره وری و نیروی انسانی ، به سازمانهای واجد شرایط اعطاء می گشت. هم اکنون با توجه به مذاکرات مثبت مسئولین برگزار کننده 2 جایزه ، مقرر شد از سال 1386 ، مبنای اعطای جایزه اول ، کیفیت محصول و خدمت سازمانها باشد و جایزه دوم (جایزه ملی بهره وری و تعالی سازمانی) بدون تغییر مسیر قبلی خود را بپیماید.(طالبی سعید،1382)
2-5- تاریخچه EFQM
در دهه 1980 تلاش های کیفی در کشورهای ژاپن و آمریکا با استفاده از مدل های جایزه دمینگ و مدل مالکوم بالدریج آغاز گردید . مدیریت کیفیت اروپا در سال 1988 در بروکسل ( بلژیک ) توسط 14 شرکت بزرگ اروپایی تأسیس گردید در سال 1991 بعنوان مدل تعالی کسب و کار معرفی گردید و در آن چارچوبی برای قضاوت و خود ارزیابیEFQM مدل سازمانی و نهایتاً دریافت اولین جایزه کیفیت اروپا توسط پادشاه اسپانیا در مجمع EFQM مادرید گردید این مدل نشان دهنده مزیت های پایداری است که یک سازمان تعالی باید به آن ها دست یابد این مدل به سرعت مورد توجه شرکت های اروپایی قرار گرفت و مشخص شد که سازمان های بخش عمومی و صنایع کوچک هم علاقه دارند از آن اشاره کنند که تا قبل از آن تا سال 1995 بنیاد مدیریت کیفیت اروپا توجه اصلی خود را به سازمان های تجاری که دارای کسب و کار بزرگ بودند ، معطوف نموده بود . (عرب وحید،فصل نامه مدیریت ،پاییز 1392)
EFQM ابتدای کلمات European Foundation For Quality management به معنای بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت است ، مدل تعالی سازمانی به عنوان چهارچوبی برای ارزیابی عملکرد و سنجش میزان موفقیت سازمان ها در استقرار سیستم های نوین مدیریت و مدیریت کیفیت جامع کاربرد روز افزونی پیدا کرده است.(قویدل ،1387 )
2-6- تاریخچه مدل تعالی در جهان
برخی از مدل های موجود در این زمینه که ادعای ارائه الگویی برای تعالی سازمان را دارند عبارتند از:
روش کارت امتیاز دهی متوازن (BSC)
روش تعیین برتری سازمانی (CAD)
روش کاهش استراتژیک هزینه و بهبود عملکرد (scR8PI)
جوایز کیفیت (QA)
مدل شرکت شاررین بر تنس (BCG)
تمامی این جوایز به سمت ،کیفیت و تعالی جویی است که در این میان مدل های جایزه کیفیت معمولا در پی ارایه ساختارهای نظامند برای ایجاد بستری مناسب برای رشد و تعالی سازمان هستند.(امیران،1383،ص10و28)
نگاهی مختصر به فهرست جوایز کیفیت در دنیا و نحوه شکل گیری آن ها نشان می دهد که عمدتا بر اساس 3 مدل مهم بنیان نهاده شده که عبارتند از:(تدبیرشماره 199،1387)
مدل دمینگ
ماکلوم بالدریج
مدل EFQM
الف :مدل دمینگ
در سال 1950 موسسعUJSE (1) اتحادیه دانشمندان و مهندسین ژاپن آقای دکتر ادوارد دیمنگ را برای انجام سخنرانی های مختلفی در زمینه کیفیت به ژاپن دعوت کرد و در سال 1951 این موسسه به پاس خدمات دکتر دمینگ در زمینه کیفیت جایزه ای به نام ایشان بنیان نهاد.مدلی که جایزه دمینگ بر اساس آن تهییه گردید و از دهه 50 میلادی در ژاپن به اجرا درامد عمدتا کیفیت محصولات و روش های کنترل کیفی است به بیان دیگر جایزه دمینگ بر این اصل استوار است که برای تولید محصولات و خدمات با کیفیت بالا نیاز به همانگی همه جانبه و فراگیر در سطح سازمان است(قویدل ، 1387)
معیارهای اصلی ارزیابی جایزه دمینگ (1994)
خط مشی
سازمان دهی
استاندارد سازی
بهسازی و بکارگیری منابع انسانی
فعالیت های تضمین کیفیت
فعالیت های کنترل بر نگهداری
فعالیت های بهبود
آثار نتایج
برنامه های آینده
www.QSN EWS.com 2007
ب – مدل بلکوم بالدریج
با گذشت قریب به 3 دهه از تولد جایزه دمینگ در ژاپن صاحبان منبع نگاه های اقتصادی و دولتمردان آمریکا دریافتند که توانایی آن ها در قالب صنعتی با اپن تحلیل رفته است. در راستای این موج نگرانی ، پروژه - ریسرچای تحت عنوان چرا ژاپن می تواند ما نمی توانیم در یکی از نشریات آمریکا منتشر شد که علل پیشرفت ژاپن را بطور مو شکافانه مورد ارزیابی قرار داده بود این بررسی ها و اصطلاحات ،تاثیر بسزایی جایزه دمینگ را در بهبود عملکرد سازمان های ژاپن ، رشد و ارتقای سطح کیفیت محصولات و خدمات آن ها و نهایتا تسخیر بازارهای بین المللی بر دولتمردان و مدیران صنایع نمایان ساخت از همین رو مالکوم بالدریج وزیر وقت بازرگانی آمریکا پیشنهاد تاسیس جایزه ای را به کنگره امریکا ارائه داد که نهایتا در سال 1987 و بعنوان یک قانون و به یاد مالکوم بالدریج (که قبل از تصویب فوت کرده بود)، جایزه مالکوم بالدریج تاسیس و از سال 1988 به سازمان های پیشرو و متعالی در بخش صنعت و خدمات اهدا گردید.
John M. sharp, www.value based management .net,2006
امتیازبندی در مدل بالدریج
شاخص امتیاز
مدیریت
مدیریت سازمانی
مسئولیت پذیری 120
70
50
برنامه ریزی استراتژیک
توسعه استراتژی
کاربرد استراتژی 85
40
45
تمرکز بر بازار ومشتری مداری
دانش بازار و شناخت مشتریان
برقراری ارتباط سازنده با مشتریان وجلب رضایت آنان 85
40
45
مدیریت دانش آنالیز و سنجش
سنجش و آنالیز عملکرد سازمانی
مدیریت دانش اطلاعات 90
45
45
تمرکز بر منابع انسانی
نظام های کاری
انگیزش و یادگیری کارکنان
سلامت و رضایت خاطر کارکنان 85
35
25
25
مدیریت فرایند
فرایند زدایی
فرایند پشتیبانی 85
50
35
نتایج کسب و کار
نتایج مشتری مداری
نتایج کالا و خدمات
نتایج مالی و بازاری
نتایج منابع انسانی
نتایج کارآمدی سازمانی
نتایج مسولیت پذیری اجتماعی و مدیراست
جمع: 35
45
75
75
75
75
1000
بنیاد کیفیت اروپا European foundation Quality management
به دنبال مدل مالکوم بالدریج در سال 1988 مدل تعالی سازمانی EFQM در پاسخ به نیاز بهبود رقابت پذیری سازمان های اروپا توسط دوازده کمپانی بزرگ اروپایی (بوش ،رنو،بی تی ،بول اکلترولوکس ،ک ال ام ،نسلته ،اولیوتی ،فلیپس،سولرز،فولوکس واگن،رازالت ) در کمسیون اورپایی مورد توافق واقع و امضاء گردیده است، این اقدام متهورانه از شبکه قدرتمند مدیریت در حال حاضر دارای 800 عضو و از 38 کشور جهان در بخش خصوصی و دولتی می باشد که در چهارچوب که جامعه اروپایی و در زمینه بهبود کیفیت در ادامه ی مدل مالکوم بالدریج از آمریکا و همچنین مدل دکتر دمینگ در ژاپن پیش می رود.
مدل EFQM در سال 1991 به عنوان مدل تعالی کسب و کار معرفی گردید که در آن چهارچوبی برای قضاوت و خود ارزیابی سازمانی و نهایتا دریافت پاداش کیفیت اروپایی ارائه شد.(قویدل علی، اصول مبانی تعالی سازمانی ،سایت راهکار مدیریت ،1387)
این شبکه چکیده ای است از موسسات علمی، فرهنگی، پژوهشی ،تجاری مدیریتی. EFQM باچندین سازمان استراتژیک اروپایی و جهانی شراکت دارد با عنوان دارد با عنوان نمونه می توان از سازمان هایی بین المللی ، موسسات دانشگاهی ، انجمن های تجاری و سرمایه گذارای های حقیقی در پروژه های ویژه نام برد. (شاه محمدی طبیب، بنیاد اروپایی مدیریت کیفیت،چهارهمین کنفرانس مدیران کیفیت ،1382)
2-7- تعاریف تعالی
تعالی در لغت به معنای بلند شدن و برتر شدن است علاوه بر این تعریف تعالی بر اساس هر یک از ارزش ها و مفاهیم هشت گانه مدیریت کیفیت جامع TQM دارای تعاریفی می باشد که عبارتند از (راهنمایی متقضایان جایزه ملی بهرو وری و تعالی سازمانی، تیرماه 1382)
نتیجه گرایی تعالی یعنی دستیابی به نتایجی که رضایت کلیه ذینفغان سازمان را در برداشته باشد.
مشتری مدارای یعنی خلق ارزشهای مطلوب.
رهبری و ثبات در مقاصد – تعالی یعنی رهبری دور اندیش و الهام بخش همراه با ثبات در مقاصد.
مدیریت مبتنی بر فرایندها واقعیت ها –تعالی یعنی مدیریت سازمان از طریق مجموعه ای از سیستم ها و فرایندها و واقعیت های مرتبط و به هم پیوسته.
توسعه و مشارکت کارکنان – تعالی یعنی حداکثر کردن مشارکت کارکنان از طریق توسعه و دخالت دادن آن ها در امور.
یادگیری ، نوآوری و بهبود مستمر- تعالی یعنی چالش طلبیدن و وضع موجود و ایجاد تغییر به منظور نوآوری و خلق فرصت های بهبود با استفاده از یادگیری.
توسعه همکار، تجاری، تعالی یعنی و حفظ همکاری هایی که برای سازمان ارزش افزوده ایجاد می کند.
مسئولیت اجمالی سازمان – تعالی یعنی فراتر رفتن از چهارچوب حداقل الزمات قانونی که سازمان در آن فعالیت می کند و تلاش برای درک پاسخگویی به انتظار ذینغان سازمان در جامعه .
تعالی سازمانی:
شناسایی و تشخیص توسعه و گسترش موفقیت در یک سازمان است .مدل های تعالی سازمانی به عنوان چارچوبی برای ارزیابی عملکرد و سنجش میزان موفقیت سازمان ها در استقرار سیستم های نوین مدیریتی و مدیریت کیفیت جامع، کاربردهای روز افزونی پیدا کرده اند. این مدل ها به عنوان یک زبان مشترک برای مقایسه عملکرد و میزان موفقیت سازمان ها بکار می روند و به این لحاظ، مبنای طراحی جوایز متعددی قرار گرفته اند که در کشورهای پیشرفته صنعتی و کشورهای در حال توسعه به سازمان های برتر اعطاء می شود.(محسنی مقدم،1387)
یکی از معیارهای مهم در ارزیابی مبتنی بر مدل های تعالی سازمانی، کارکنان و منابع انسانی می باشند. در واقع، سازمان ها با هدف گذاری های همسو با اهداف استراتژیک خود، در حوزه منابع انسانی و تعریف و اجرای رویکردها و فرآیندهای مناسب، تلاش می کنند تا در یک سیستم یکپارچه ، به سمت تعالی حرکت کنند.
بسیاری از سیستم ها و ابزارهای مدیریتی که طی دهه های اخیر برای ارتقای سطح مدیریت به سازمان ها معرفی شده اند، روش هایی برای شناخت و ارزیابی به شمار می روند. برخی از آنها روی محصول یا بخش خاصی از سازمان متمرکز شده و برخی دیگر، فرآیند خاصی را مورد توجه قرار می دهند. برخی از سیستم ها نیز مدعی اند که بر تمامی ابعاد و زوایای سازمان اشراف داشته و آن را به طور فراگیر مورد ارزیابی قرار می دهند و شناخت جامعی از سازمان ارایه می کنند.
امروزه تمایل به بکارگیری یک سیستم جامعه برای ارزیابی سازمان و بنا کردن برنامه های بهبود براساس شناخت حاصل از بکارگیری آنها روندی رو به افزایش نشان می دهد. یک نظام ارزیابی جامع دارای ویژگی هایی است که از آن جمله می توان به جامع بودن معیارها و شاخص ها و امکان پذیر بودن ارزیابی کمی آنها، فرآیند گرایی و ارزیابی فرآیندها (به جای اینکه فقط به خروجی فرآیند بپردازد) ، ارتباط منطقی و ساختاری متقابل معیارها، توجه به بهبود مستمر و حرکت به سمت تعالی اشاره کرد.(توفیق وبرنکای، 4:1388 )
2-8- مزایا مدل تعالی سازمانی
1) این مدل از فرایندهای سازمانی سیستماتیک و فراگیر برخوردار است .
2) نسبت به تغییر و تحول و نیازهای ذی نفعان واکنش سریع دارد .
3) به نتایج سبک شده توسط سازمان توجه ویژه ای دارد .
4) ارزیابی مبتنی بر واقعیت است .
5) مشارکت گسترده کارکنان در انجام امور را مدنظر قرار می دهد.
6) نقاط قوت زمینه های بهبود پذیر در این مدل قابل شناسایی است .
7) زیان مشترک مدیریت و کارکنان را فراهم می کند .
8) سامان دهی طرح های بهبود در چارچوبی واحد .
9) نشان دادن تصویر واقعی از کیفیت فعالیت های سازمان (طالبی ، سعید 1382)
2-9- نقاط ضعف مدلEFQM
1- این مدل به صورت حوزه ای مطرح شده و ارتباط بین حوزه ها ، معیارها و زیر معیارها مشخص نشده است.
2- تقدم و تاخر هر کدام از حوزه ها، معیارها که زیر معیارها مشخص نشده است.
3- امتیازات هر معیار که در واقع نشان دهنده اولویت و اهمیت آن معیار است، در واقعیت صورت نگرفته است و بر این اساس نمی توان معیارها و زیر معیارها را اولویت بندی کرد(امیران ، 1383) بنابراین برای رفع این مشکل، در این پژوهش از مدل فرایند تحلیل سلسله مراتبی برای وزن دهی به معیارها و زیر معیارها استفاده می کنیم.
سازمان های متعالی به طور فراگیر نتایج مهم مرتبط با جامعه را اندازه گیری کرده و به آنها دست می یابند.
تعاریف EFQM از تعالی :
عملکرد برجسته در مدیریت سازمان و دستیابی به نتایج بر اساس مفاهیم بنیادین که شامل نتیجه گرایی،تمرکز بر مشتری ،رهبری،ثبات هدف،فرایندها،واقعیت ها ، مشارکت کارکنان ،بهبود مستمر و نوآوری ، مشارکت هایی که برای هر دو طرف سودمندند و مسئولیت های اجتماعی می باشد(امامی محمد حسن،سفر بسوی سرآمدی ،1385)
مدل تعالی به طور گسترده در زمینه مدیریت در کشورهای اروپایی مورد استفاده قرار می گیرد این مدل بر اساس زمینه غیرتجویزی و بر پایه 9 معیار بنا نهاده شده است این 9 معیار به طور جداگانه در دوره توانمند سازها و نتایج قرار می گیرند، توانمندسازها معیارهایی هستند که به آنچه که ما در سازمان انجام می دهیم مربوط می شود.و در حالیکه نتایج نتایج حاصل توانمندسازها هستند و در جابه جای این مدل به آنچه انجام می گیرد و در برابر آن ، به آنچه که بدست می آید تایید می گردد.
The EFQM Excellence model & Balanced score card , February 2007 , QSNEWS
تعریف مدل EFQM
بنیاد مدیریت کیفیت اروپا ، دارای 9 حوزه می باشد که 5 حوزه این مدل مربوط به توانمند سازها بوده و بیان کننده اجزا تشکیل دهنده یک سازمان و چگونگی تعامل و آن ها با هم است و چهارده حوزه ی بعدی حاصل عملکرد سازمان را تشکیل داده و نتایج مطلوب حاصل از اجرای توانمند سازها را معرفی می کنند
(امیران، گام به گام سرآمدی،1381،ص32)
2-10- جایزه ملی کیفیت ایران INQA
جایزه ملی کیفیت ایران INQA که در نظام نامه کیفیت ایران به اختصار جایزه نامیده می شود جایزه ای است ملی که بر اساس مصوبه یکصدودومین جلسه شورای عالی استاندارد و مفاد این نظام نامه و دستورالعمل های آن ، که در بالاترین سطح آن توسط ریاست محترم جمهوری اسلامی ایران به برترین سازمان های ایرانی حائز شرایط در بخش های مختلف کشور بر طبق طبقه بندی جایزه که در زمینه ارتقای کیفیت و سرآمدی فعالیت های چشمگیری را انجام داده اند، در روز 18 آبان هر سال مصادف با روز ملی کیفیت اعطاء می گردد(توانگر توران، چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، جایزه ملی کیفیت ایران ،1382)
2-11- آشنایی با تعالی سازمانی
مدل سرآمدی EFQMعبارت است از ابزار عملی برای کمک به سازمان ها در جهت برقراری سیستم مدیریتی مناسب از طریق سنجیدن این که در کجای مسیر تعالی قرار دارند همچنین کمک به آن ها برای شناخت فاصله هایی که باید پر کنند و پس ارائه راه حل می باشد . ( محبی مقدم ، 1387)
همچنین این مدل به سازمان ها کمک می کند تا با مقایسه وضعیت موجود و مطلوب خود تفاوت ها را شناسایی نموده و سپس با بررسی وقوع این تفاوت ها ، راه حل های بهبود وضع موجود را کشف و آن ها را اجرا نمایند
2-12- اهداف مدل سرآمدی EFQM
ایجاد زمینه مناسب برای تبادل تجربیات موفق سازمان
ایجاد چارچوبی رای درک وضعیت اقدامات انجام شده ، حذف دوباره کاری ها و تشخیص انحرافات
پروژه فضایی رقابتی برای تعالی در سازمان
رشد و انقضای سطح یک سازمان در تمامی ابعاد
کسب رضایت ذینفعان (محبی مقدم،1387)
2-13- نمایی از مدل EFQM
مدل EFQM که مشخص کننده وجوه یک رویکردهای زیادی برای دستیابی به برتری پایدار در تمامی جنبه های عملکرد می باشد بر پایه این فرضیه استوار شده است که نتایج برتری در رابطه عملکرد مشتری ، کارکنان و جامعه از طریق تحقیق رهبری خط مشی و راهبرد ، کارکنان ، شراکت ها و منابع و فرایند قابل دستیابی آنها ( نجمی منوچهر ، حسینی سیروس، 1384)
WWW.EFQM.COM
2800350
2-14- معیارهای تعالی سازمانی مدل EFQM
معیارهای توانمند سازی که شامل :
1- معیار رهبری
2- معیار خط مشی و استراتژی
2- معیار کارکنان
3-معیار شرکت ها و منابع
معیارهای نتایج که شامل موارد ذیل می باشد :
1-معیار نتایج مشتری
2-معیار نتایج کارکنان
3-معیار نتایج جامعه
4-معیار نتایج کلیدی عملکرد
توانمند سازها:
پنج معیار اول این مدل بوده ،عواملی است که سازمان را برای رسیدن به نتایج عالی ،توانمند می سازد .
معیارهای توانمند ساز ، آنچه را که یک سازمان انجام می دهد پوشش می دهند و معیارهای نتایج آنچه را یک سازمان بدست می آورد نتایج بر اثر اجرای توانمندسازها بدست می آورند و توانمند سازها با گرفتن بازخور از نتایج بهبود می یابند . (امیران،گام به گام سرآمدی،1381)
نتایج:
انتایجی هستند که سازمان سرآمد در حوزه های مختلف به آن ها دست پیدا می کندو بیان کننده دستاوردهای حاصل از اجرای مناسب توا نمندسازها هستند
الف)مقیاس های ادارکی
این مقیاس ها ، بیانگر ادراکات جامعه از سازمان است. (به عنوان مثال این اندازه ها از طریق نظر سنجی ها ، گزارش ها، نشریات ، گردهمایی های عمومی و مراجع رسمی و دولتی به دست می آیند)، برخی از اندازه ها که به عنوان مقیاس ادارکی مطرح شده است قابل طرح در شاخص های عملکردی هستند و بالعکس.
ب)شاخص های عملکردی
این شاخص ها، شاخص هایی داخلی هستند که توسط سازمان به منظور پایش، درک، پیش بینی و بهبودعملکرد سازمان و پیش بینی ادراکات جامعه به کارگرفته می شوند.(امیران،1383 )
معیار 1. رهبری
رهبران تعالی ، آرمان و مأموریت را تدوین و دستیابی به آن ها ارزش ها و سیستم های مورد نیاز برای موقعیت پایدار سازمان را ایجاد کرده و با عمل و رفتار مناسب خود آن ها را به اجرا در می آورند .
رهبران ، مأموریت ، آرمان ها ، ارزش ها و اصول اخلاقی سازمان را ایجاد کرده و نقش الگو در فرهنگ تعالی را یفا می کند .
الف) رهبران، ماموریت ، آرمان، ارزشها و اصول اخلاقی سازمان را ایجاد کرده و نقش الگو در فرهنگ تعالی را ایفا می کنند.
ب)رهبران، شخصاً برای اطمینان یافتن از ایجاد، توسعه و استقرار سیستم های مدیریت و بهبود مستمر آنها مشارکت دارند.
ج)رهبران ، با مشتریان ، شرکای تجاری و نمایندگان جامعه تشریک مساعی می کنند. www.betsa.ir
د)رهبران، فرهنگ تعالی را در میان کارکنان تقویت می کنند.
ه) رهبران، تغییرات سازمانی را شناسایی و راهبری می کنند.
معیار2: خط مشی و استراتژی
سازمان های متعالی ماموریت و آرمان خود را از طریق ایجاد و تدوین یک استراتژی متمرکز بر منافع ذینفعان و با در نظر گرفتن بازار و بخشی که در آن فعالیت می کنند، به اجرا در می آورند. خط مشی ها ، اهداف و فرآیندها به منظور تحقق استراتژی ها تدوین و جاری می شوند.
الف)خط مشی و استراتژی براساس خواسته ها و انتظارات حال و آینده ذینفعان پایه ریزی می شوند.
ب)خط مشی و استراتژی براساس اطلاعات حاصل از اندازه گیری عملکرد، تحقیقات، یادگیری و فعالیتهای خلاقانه، پایه ریزی می شوند.
ج – خط مشی و استراتژی ، تدوین شده ، مورد بازنگری قرار گرفته و به روز می شوند .
د – خط مشی و استراتژی از طریق چارچوب فرآیندهای کلیدی اشاعه داده شده و به اجرا در می آید.
معیار 3 : کارکنان
سازمان های متعالی تمامی توان بالقوه کارکنان خود را در سطوح فردی ، تیمی و سازمانی اداره کرده ، توسعه بخشیده و از آن بهره می گیرند . آنها عدالت و برابری را ترویج کرده ، کارکنان را در امور مشارکت داده و به آنها تفویض اختیار می کنند . این سازمانها ، به گونه ای به کارکنان خود توجه کرده ،‌ارتباط برقرار ساخته و آنها را مورد تشویق و تقدیر قرار می دهند که در آنها انگیزه و تعهد برای استفاده از مهارت و دانششان در جهت منافع سازمانی ایجاد شود.
الف – منابع انسانی برنامه ریزی و مدیریت شده و بهبود می یابند .
ب – دانش و شایستگی کارکنان شناسایی شده ، توسعه یافته و نگهداری می شود.
ج – کارکنان مشارکت داده شده و به آنان تفویض اختیار می شود .
د – کارکنان و سازمان گفتمان دارند.
ه – کارکنان مورد تشویق و تقدیر قرار گرفته و به آنها توجه می شود .
معیار 4 : شراکت ها و منابع
سازمان های متعالی ، مشارکت ها و همکاری های تجاری بیرونی ، تامین کنندگان و منابع داخلی خود را به منظور پشتیبانی از خط مشی و استراتژی ، اجرای اثربخش فرایندهایشان برنامه ریزی و مدیریت می کنند.
الف – همکاری های تجاری بیرونی ، مدیریت می شود.


ب – منابع مالی ، مدیریت می شود.
ج – ساختمان ها ، تجهیزات و مواد ، مدیریت می شود.
د – فناوری ، مدیریت می شود.
ه – اطلاعات و دانش‌، مدیریت می شود.
معیار 5 : فرایندها
سازمان های متعالی فرایندهای خود را به منظور کسب رضایت کامل و ایجاد ارزش فزاینده برای مشتریان و سایر ذینفعان طراحی نموده ، مدیریت کرده و بهبود می بخشند.
الف – فرایندها به گونه ای نظام مند طراحی و مدیریت می شوند.
ب – فرایندها به منظور کسب رضایت کامل و ایجاد ارزش فزاینده برای مشتریان و سایر ذینفعان در صورت نیاز ، با استفاده از نوآوری ها بهبود می یابند.
ج – محصولات و خدمات بر اساس خواسته ها و انتظارات مشتری طراحی و ایجاد می شوند.
د – محصولات و خدمات ، تولید ، تحول و پشتیبانی می شوند .
ه – ارتباط با مشتری مدیریت شده و تقویت می شود.
معیار 6 : نتایج مشتری
سازمان های متعالی به طور فراگیر نتایج مهم مرتبط با مشتریان خود را اندازه گیری کرده و به آنها دست می یابند. www.betsa.ir
معیار 7 : نتایج کارکنان
سازمان های متعالی به طور فراگیر نتایج مهم مرتبط با کارکنان خود را اندازه گیری کرده و به آنها دست می یابند .
معیار 8 : نتایج جامعه
سازمان چگونه بر روی جامعه تاثیر میگذارد و نیازها و انتظارات تا چه حد برآورده شده است
ضرورت استفاده از مدل های ارزیابی مسیر پیشرفت و توسعه ، از سال های پیش برای مدیران سازمان ها مطرح بوده است ولی اینکه کدام مدل می تواند نیازهای واقعی سازمان های ایرانی را مورد ارزیابی قرار دهد ، همیشه پرسش اصلی و مهمترین دغدغه مدیران سازمان ها بوده است .
طراح مدل جایزه ملی مدیریت پیشرفت (هفت سین پیشرفت) بر پایه مطالعات ، تجربیات و اطلاعات کسب شده در طی حدود 30 سال فعالیت خود در عرصه های تولیدی و خدماتی و نیز حدود 17 سال فعالیت های آموزشی ، مشاوره ، ممیزی و ارزیابی مدلی را طراحی و ارائه نموده است که می تواند جهت ارزیابی سازمان ها مورد استفاده قرار گیرد.
سازمان هایی که از این مدل استفاده می کنند می توانند علاوه بر ارزیابی سرآمدی سازمان خود ، در مورد چگونگی تحقق و نیز حفظ و ارتقای دستاوردهای سیستم های مدیریت یکپارچه (IMS) نیز از آن بهره برداری کنند گفتنی است که در این مدل ، به زیر ساختهای سازمان به ویژه در بعد ساماندهی اهمیت ویژه ای داده شده است که برخاسته از الگوی S5 است.
مدل هفت سین پیشرفت ، تلفیقی بسیار قوی از ساختار فرهنگی و تاریخی کشور عزیز ما ایران ، با شرایط و نیازهای واقعی سازمانهای ایرانی عصر حاضر و نیز آخرین دستاوردهای علمی و اجرایی حوزه مدیریت است.
طراح مدل از تمامی صاحب نظران عرصه مدیریت درخواست می کند در جهت اجرا و ارتقای این مدل همکاری و مساعدت کنند.
معیار9 : نتایج کلیدی عملکرد
سازمان های متعالی به طور فراگیر نتایج مهم مرتبط با عناصر اصلی خط مشی و استراتژی را اندازه گیری کرده و به آنها دست می یابند.(نجمی منوچهر،حسینی سیروس،1384)
2-15- دلایل انتخاب مدل تعالی در ایران
مدل تعالی سازمانی در شرایطی در ایران مطرح می شود که در جهان بیش از 70مدل سرآمدی و 90 جایزه کیفیت وجود دارد که عموما بهره گرفته از مدل EFQM وبالدریج بوده اند وبه سوی یکدیگر همگرا شده انداز مهمترین دلایل انتخاب مدل تعالی سازمانی در ایران عبارتند از:
-در میان کشور های جهان ،بیشتر از مدل های دیگر به عنوان جایزه ملی انتخاب شده است.
-روابط خوب ایران با بیشتر کشور های اروپایی و امکان انتقال داشتن و استفاده مستقیم از خبرگان این مدل در دیدگاه سیستماتیک قوی و توجه دقیق به مدیریت مبتنی بر فرایند های سازمانی و نتیجه گرایی
-مدلی که مبنای ارزیابی و اهدای جایزه ملی بهره وری و تعالی سازمانی قرار گرفته منطبق بر مدل EFQMاست.
2-16- پیشینه تحقیق
تحقیقات خارجی
1- در تحقیقی که توسط پائولو و همکارانش ( 2004)دررابطه با مدیریت کیفیت در باشگاه های ورزشی در دانشگاه آزاد بروکسل در کشور بلژیک انجام دادند به این نتایج رسیدند که مدل تعالیEFQM در بخش صنعت و خدمات کاربرد بیشتری دارد و استفاده از آن برای خودارزیابی باشگاه های ورزشی سنتی دارای مشکل می باشد .
ولی با این همه اگر مدیران وکارکنان همکاری های لازم را انجام دهند، می تواند ابزاری مناسب برای رقابت و رشدسازمان ها باشد.(صفری سعید،1382)

2 - اریکسون و گاروار ( 2005 ) در تحقیق خود به مطالعه فرآ یند بهبود عملکرد سازمان از طریق جوایز کیفیتی پرداخته اند. این تحقیق با هدف شناسایی چگونگی جهت گیری و حرکت سازمان ها به منظور بهبود عملکردسازمان از طر یق مشارکت در فرآ یند در یافت جوایز کیفیت انجام شده است . در این تحقیق چگونگی مشارکت وحضور و به عبارتی فعا لیتهایی که سه شرکت سوئدی درفرآیند کسب جوا یز کیفیت انجام داد ه اند مورد مطالعه قرارگرفته است. یافته های تحقیق نشان داد که عمده فعالیتهایی که سازمان ها برای بهبود عملکرد خود انجام میدهند شامل موارد زیر می باشد(بزرگی مریم،1385)
مشتری مدار ی: سازمان ها به مشتر یان خود وابسته هستند و از ا ینرو باید نیازهای فعلی و آتی وانتظارات رو به افزایش آنها را شناسا یی نمایند و در جهت تامین آنها برآیند.
فرآیند محور ی: استفاده از مجموع های از فرآ ینده ای سازمان، همراه با شناسا یی، تعیین تعاملات و مد یریت آنها را نگرش فرآیندی می باشد.
بهبود مستمر : هدف از بهبود مستمر در یک سیستم مدیریت کیفیت، ارتقاء سطح رضایت مشتر یان و سایرطرفهای ذینفع است .در فلسفه بهبود مستمر، بهبود مداوم عملکرد سازمان با ید به هدفی دائمی در تمام سازمان تبدیل گردد.
تعهد مدیریت: رهبران ایجاد کننده ثبات در اهداف وتعیین کننده مسیر حرکت در سازمان هستند . آنهامی بایست در داخل سازمان محیطی را بوجود آورندکه در آن کارکنان بتوانند در جهت نیل به اهداف سازمانی مشارکت داشته باشند.
مشارکت کارکنان : در کلیه سطوح سازمان، کارکنان اجزای اصلی آنرا تشکیل می دهند. مشارکت کارکنان باعث افز ایش توانایی ها و بکارگیری این توانایی ها درتامین منافع سازمان می باشد. مدیریت منابع انسانی از اهمیت بالا یی برخوردار است ز یرا آنها فرآ ینده ای سازمان را اجرا و کنترل می کنند.
همچنین یافته های تحقیق نشان داد که شرکت های مورد مطالعه چگونه از طریق فعا لیتهای مذکور توانسته اندعملکرد سازمان خود را بهبود دهند.
3 - کاستاکا و همکاران ( 2003 ) در تحقیقی به تشر یح چگونگی ارز یابی فرهنگ کار تیمی با استفاده از مدل EFQM پرداخته اند. در این تحقیق کار تیمی تعدیل شده توسعه سازمانها ی تیم مدار وارزیابی عملکرد ا ینگونه سازمان ها مورد مطالعه قرار گرفته است . نتایج این مطالعات، معرفی روشی برای ارزیابی عملکرد سازمانهای تیم مدار بوده است. (سعید صفری، 1382)
به عنوان ابزار ی برای EFQM مدل تعد یل شده خودارزیابی فرهنگ کار تیمی در سازمان ها می باشد و همچنین این مدل مکانی برای کاهش مقاومت درمقابل تغییر نیز ارائه می دهد.
داخلی:
1-پژوهش کارشناسی ارشد در دانشکده مد یریت دانشگاه تهران که با عنوان " ارزیابی عملکرد معیارمنابع انسانی مدل EFQMدر شرکت های ایرانی که اقدام به مدل پیاده سازی این مدل نمودند " توسط آقای فرزاد نظر ی، به راهنمایی استاد محترم جناب آقای دکتر حسن زارعی متین، و با مشاوره استاد محترم آقای علوی در سال 1384 انجام گرفت.
2-پایان نامه مدل سرآمدیEFQMو بررسی اثربخشی و شناسایی کانال های ارتباطی بین کارکنان و مدیریت شرکت هیپکو2002"توسط عبدالله مصیبی"در سال 1391 انجام گرفت.
3-ارزیابی عملکرد کیفیتی شرکت های قطعه سازی ایران خودروبر اساس مدلEFQMدرسال 1385 توسط فرشته امین کارشناس مدیریت دانشگاه تهران و مدیر پروژه دفتر تحقیقات و برنامه ریزی و عزت اله اصغر زاده دکترای مدیریت صنعتی ،انجام گرفت.
4- پایان نامه کارشناسی ارشد ارزیابی عملکرد اداره کل سازمان تامین اجتماعی استان مازندران با مدلEFQM، واحد دانشگاه آزاد قائم شهر"توسط محمدرضا پیکر در سال1382"انجام گرفت.فصل سوم
مواد و روش‌ها
فصل سوم
مواد و روش‌ها

3-1- مقدمه
تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منطقی،منظم،منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها(تحقیق بنیادی ،تحقیق پیمایشی و تحقیق کاربردی)به صورت فردی یا گروهی صورت گیرد.
در انجام دادن پژوهش، به منظور کسب شناخت،باید مجموعه ای از گزاره ها ،را تدوین کرد سپس آنها را در مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم آورد. این امر فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در به دست آوردن شناخت یاری می دهد.بر این اساس،روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تایید قرار می گیرد یا رد می شود.
در روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرایانه برای تحقق هدف پژوهش ،جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوال های تحقیق را فراهم می آورد.(سرمدو دیگران،1387،22)
در این فصل از پایان نامه به قسمت بسیار مهم و اساسی از فرایند تحقیق یعنی روش های مورد استفاده در تحقیق جهت بررسی جامعه آماری و تعیین روش های نمونه گیری و حجم نمونه ، همچنین روش ها و ابزار مورد استفاده جهت گرداوری اطلاعات و روش هابی تجزیه تحلیل اطلاعات گرداوری شده خواهیم پرداخت . روایی و پایایی ابزار گرداوری اطلاعات نیز موضوع دیگری است که در این فصل به آن خواهیم پرداخت.
3-2- نوع و روش تحقیق
این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی ، از نوع روش تحقیق توصیفی پیمایشی است.
تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است.اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد(حافظ نیا ،1387،61)
3-3- جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند(سرمد،1387و177)
صفت مشخصه صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری مشترک از سایر جوامع باشد(آذر ،مومنی،1378)
جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مدیران شرکت ها و نمایندگی های بیمه ایران و پاسارگاد در شهر رشت می باشد.
3-4- نمونه آماری
نمونه مجموعه عناصری است که بخشی از جامعه را تشکیل می دهد.جمع آوری اطلاعات از بخشی از جامعه نمونه گیری نامیده می شود.صرف نظر از اینکه استفاده از چه روش آمار استنباطی موردنظر است. (حافظ نیا،179،1387)

–25

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت کند و کاو ماشین از دیدگاه مشتریان اجرا گردید. به این منظور از پرسشنامه استاندارد حاوی 22 سوال جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز استفاده گردید و توسط 80 نفر از اپراتورهای شرکت و سازمان های خصوصی استفاده کننده از خدمات شرکت کندوکاو ماشین پاسخ داده شد. همچنین برای آزمون فرضیه ها از آزمون ویلکاسون و جهت رتبه بندی عوامل از آزمون فریدمن استفاده شد و پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ 0.84 مورد سنجش قرار گرفت. نتیجه پژوهش این موضوع را تایید کرد که بجز بعد همدلی بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات شرکت کندوکاو ماشین تفاوت معنی داری وجود دارد همچنین بیشترین شکاف مربوط به ابعاد عوامل ملموس و پاسخگویی و کمترین شکاف مربوط به همدلی و قابلیت اطمینان می باشد بعد تضمین و قابلیت اطمینان از نظر مشتریان دارای بیشترین اهمیت بعد پاسخگویی و همدلی دارای کمترین اهمیت می باشند. در پایان نیز بر اساس یافته های تحقیق پیشنهاداتی ارائه شد.
کلمات کلیدی: رضایت مشتری – کیفیت خدمات – ادراکات و انتظارات مشتریان
نظر استاد راهنما برای چاپ در پژوهش نامه دانشگاه مناسب است تاریخ و امضاء:
مناسب نیست
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات پژوهش
مقدمه
بیان مسئله تحقیق ....................................................................................................................................................3
بیان اهمیت انجام تحقیق ..........................................................................................................................................4
اهداف تحقیق ..........................................................................................................................................................5
1-3-1 هدف اصلی ..........................................................................................................................................................5
1-3-2 اهداف فرعی .........................................................................................................................................................5
چهارچوب نظری تحقیق ............. ...........................................................................................................................6
مدل تحقیق .............................................................................................................................................................9
فرضیات یا سؤالات تحقیق .....................................................................................................................................9
روش تحقیق ..........................................................................................................................................................10
جامعه آماری ........................................................................................................................................................11
قلمرو تحقیق ........................................................................................................................................................11
1-9-1 قلمرو زمانی .......................................................................................................................................................11
1-9-2 قلمرو مکانی .......................................................................................................................................................11
1-9-3 قلمرو موضوعی ..................................................................................................................................................11
روش و ابزار گردآوری داده ها ............................................................................................................................11
تعریف مفاهیم اساسی پژوهش ..............................................................................................................................12
فصل دوم : چهارچوب نظری پژوهش
مقدمه
کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات........................................................................................................................16
2-1-1 مفهوم کیفیت.......................................................................................................................................................16
2-1-2 خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها.............................................................................................................................17
2-1-2-1 ویژگی های خدمات..................................................................................................................................18
2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات.........................................................................................................................19
2-1-3-کیفیت خدمات..................................................................................................................................................23
2-1-3-1-مفهوم کیفیت خدمات..............................................................................................................................23
2-1-3-2-عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری...............................................................................................................24
2-1-3-3- اهمیت کیفیت خدمات...........................................................................................................................25
2-1-4- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات..................................................................................................................28
2-1-4-1- مدل گرونروز........................................................................................................................................28
2-1-4-2- مدل لهتینن و لهتینن..............................................................................................................................31
2-1-4-3- مدل پاراسورامان...................................................................................................................................32
2-1-4-4- مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات........................................................................................................35
2-1-5- مدل های مفهومی کیفیت خدمات...................................................................................................................37
2-1-5-1- مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات.........................................................................................................37
2-1-5-2- مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت.................................................................................................38
2-1-5-3- مدل بهبود کیفیت خدمت رسانی............................................................................................................39
2-1-5-4- مدل تحلیلی شکاف های هفت گانه کیفیت.............................................................................................41
2-1-5-5- مدل رفتاری کیفیت خدمات...................................................................................................................42
2-1-5-6- مدل کیفیت خدمات جامع......................................................................................................................44
2-1-6-تشریح مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات.............................................................................................45
2-1-6-1- اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان........................................................................45
2-1-6-1- شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده .......47
2-1-6-3- تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمت....................................................................49
2-1-6-4- عدم مطابقت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات.......................................................................51
2-1-6-5- تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان................................................................................................52
2-1-7- سنجش کیفیت خدمات و مدل کیفیت خدمات................................................................................................53
2-1-8-کیفیت خدمات و مفاهیم مرتبط........................................................................................................................56
2-1-8-1-کیفیت خدمات و رضایت مشتری............................................................................................................56
2-1-8-2- ارتباط بین خدمات و رضایت مشتریان....................................................................................................57
2-1-8-3-کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان..........................................................................................................58
رضایتمندی مشتری..............................................................................................................................................60
2-2-2- مفهوم رضایت مشتری.................................................................................................................................61
2-2-3- روش های اندازه گیری رضایت مشتری......................................................................................................65
2-2-3-1-روش های عینی..................................................................................................................................65
2-2-3-2- روش های نظری یا مفهومی...............................................................................................................66
2-2-4- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری.......................................................................................................66
2-2-4-1- مدل کانو...........................................................................................................................................66
2-2-4-2- مدل فورنل........................................................................................................................................68
2-2-4-3- مدل اسکمپر......................................................................................................................................70
2-2-4-4- مدل سرکوال.....................................................................................................................................70
2-2-5- شاخص رضایت مشتری.............................................................................................................................72
2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI).....................................................................................73
2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI).......................................................................................75
2-2-5-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS))............................................................78
2-2-5-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI.................................................................79
پژوهش های صورت گرفته پیرامون موضوع ......................................................................................................81
2-3-1 پژوهش های انجام شده در داخل کشور .........................................................................................................81
2-3-2 پژوهش های انجام شده در خارج کشور ........................................................................................................85
جمع بندی پایه های تجربی ..............................................................................................................................89
مدل تحلیل پژوهش ..........................................................................................................................................89
کلیاتی در مورد سازمان شرکت کندوکاو ماشین ...............................................................................................90
2-6-1- معرفی شرکت کندو کاو ماشین......................................................................................................................90
2-6-2- ماموریت و چشم انداز شرکت کندو کاو ماشین.............................................................................................91
2-6-3- اهداف و تعهدات شرکت کندو کاو ماشین.....................................................................................................91
فصل سوم : روش اجرایی تحقیق
مقدمه
نوع و روش تحقیق .......................................................................................................................................................95
جامعه آماری مورد بررسی ............................................................................................................................................95
جمع آوری اطلاعات ....................................................................................................................................................96
3-3-1 ابزار اندازه گیری ..............................................................................................................................................96
3-3-2 پرسشنامه ..........................................................................................................................................................96
روایی و پایایی پرسشنامه ..............................................................................................................................................98
3-4-1 روایی یا اعتبار پرسشنامه ..................................................................................................................................98
3-4-2 پایائی یا اعتماد پرسشنامه ..................................................................................................................................98
روش های آماری ..........................................................................................................................................................100
فصل چهارم : تجزیه وتحلیل داده ها
مقدمه
آمار توصیفی .................................................................................................................................................................103
4-1-1 جنسیت پاسخ دهندگان ........................................................................................................................................103
4-1-2 سن پاسخ دهندگان ..............................................................................................................................................104
4-1-3 سابقه ی استفاده از خدمات پاسخ دهندگان............................................................................................................105
4-1-4 میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ...........................................................................................................................106
4-1-5 وضعیت استخدام پاسخ دهندگان .........................................................................................................................107
آمار قطعی........................................................................................................................................................................108
4-2-1 نرمال بودن ..........................................................................................................................................................109
4-2-2 آزمون فرضیات پژوهش.......................................................................................................................................109
4-2-3- تعیین میزان شکاف کیفیت خدمات برای ابعاد پنجگانه.......................................................................................116
4-2-4- اولویت بندی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات.......................................................................................................118
فصل پنجم : نتیجه گیری وپیشنهادات
مقدمه
جمع بندی و نتایج ........................................................................................................................................................120
پیشنهادات ......................................................................................................................................................................124
5-2-1 پیشنهاد مبتنی بر نتایج تحقیق .............................................................................................................................124
5-2-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی ...........................................................................................................................126
مشکلات و محدودیت های تحقیق ................................................................................................................................127
فهرست منابع و مآخذ:
منابع فارسی............................................................................................................................................................................129
منابع انگلیسی..........................................................................................................................................................................131
پیوست....................................................................................................................................................................................136
چکیده انگلیسی ......................................................................................................................................................................138
عنوان انگلیسی ........................................................................................................................................................................139
فهرست جدول ها

عنوان صفحه
جدول 2-1 مقیاس کیفیت خدمات..................................................................................................................................54
جدول 2-2 مثال هایی از کاربرد مدل کیفیت خدمات در حوزه های خدماتی مختلف......................................................56
جدول 2-3 برخی از پژوهش های انجام شده در زمینه ارتباط کیفیت خدمات و رضایت مشتریان....................................58
جدول 2-4 نوآوری ها در مدل اسکمپر...........................................................................................................................70
جدول 2-5 عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها...................................................................................73
جدول 2-6 شاخص مدل های ACSI.............................................................................................................................76
جدول 2-7 شاخص و عوامل مدل(ECSI).....................................................................................................................78
جدول 2-8 مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری......................................................................................................81
جدول 2-9 مقاسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلفی.........................................................................................81
جدول 3-1 سوالات پرسشنامه..........................................................................................................................................97
جدول 3-2 پایائی یا اعتماد پرسشنامه ..............................................................................................................................99
جدول 4-1 اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس جنسیت...........................................................................103
جدول 4-2 اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس رده سنی آنها ..................................................................104
جدول 4-3 اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس سابقه ی استفاده از خدمات...............................................105
جدول 4-4 اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس میزان تحصیلات آنها.........................................................106
جدول 4-5 اطلاعات فراوانی و درصد پاسخ دهندگان براساس وضعیت استخدام آنها........................................................107
جدول 4-7 نرمال بودن .....................................................................................................................................................109
جدول4-8 آزمون ویلکاکسون برای فرضیه اصلی..............................................................................................................110
جدول 4-9 آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی اول......................................................................................................111
جدول 4-10 آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی دوم...................................................................................................112
جدول 4-11 آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی سوم...................................................................................................113
جدول 4-12 آزمون ویلکاکسون برای فرضیه فرعی چهارم................................................................................................114
جدول 4-13 آزمون ویلکاکسون برای فرضیه پنجم ...........................................................................................................115
جدول 4-14 میانگین انتظارات، میانگین ادراکات و شکاف مربوط به سوالات از منظر مشتریان.........................................116
جدول 4-15 میزان شکاف ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان ........................................................................117
جدول 4-16 اولویت بندی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان .......................................................................118
فهرست نمودارها

عنوان صفحه
نمودار 4-1 آمار توصیفی – جنسیت پاسخ دهندگان .........................................................................................................104
نمودار 4-2 آمار توصیفی – سن پاسخ دهندگان................................................................................................................105
نمودار 4-3 آمار توصیفی – سابقه استفاده از خدمات........................................................................................................106
نمودار 4-4 آمار توصیفی – میزان تحصیلات پاسخ دهندگان............................................................................................107
نمودار 4-5 آمار توصیفی – وضعیت استخدام پاسخ دهندگان............................................................................................108
فهرست شکل ها

عنوان صفحه
شکل 1-1 مدل تحقیق ..............................................................................................................................................................9
شکل 2-1 عوامل مؤثربر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات...................................................................................................25
شکل 2-2 ضرورت توجه به کیفیت خدمات.............................................................................................................................27
شکل 2-3 ابعاد کیفیت خدمات.................................................................................................................................................31
شکل 2-4 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات...........................................................................................................................34
شکل 2-5 ارتباط بین ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدمات............................................................35
شکل 2-6 مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات...........................................................................................................................36
شکل 2-7 مدل تحلیل شکاف خدماتی......................................................................................................................................39
شکل 2-8 مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی..........................................................................................................................40
شکل2-9 شکاف هایی که منجر به نارضایتی مشتری می شود...................................................................................................42
شکل 2-10 مدل رفتاری کیفیت خدمات..................................................................................................................................44
شکل2-11 مدل کیفیت خدمات جامع.......................................................................................................................................45
شکل 2-12 کشش نسبی و رضایت از سازمان..........................................................................................................................60
شکل 2- 13 چرخه خدمت مطلوب.........................................................................................................................................64
شکل 2-14 روش های اندازه گیری رضایت مشتری.................................................................................................................65
شکل 2-15 مدل کانو...............................................................................................................................................................67
شکل 2-16 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد...................................................................................69
شکل 2-17 مدل کلی ACSI..................................................................................................................................................74
شکل 2-18 مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)...................................................................................................76
شکل 2-19 بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس.................................................................................................79
شکل 2-20 مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی..................................................................................................................80
شکل 2-21 مدل تحقیق............................................................................................................................................................90

فصل اول
کلیات پژوهش
مقدمه
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار بود. تلاش و کوشش فراوانی که امروزه درجهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص درامر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می رود. به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر بانک هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیج کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر، به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان ها و اهداف سازمان ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان ها بود، امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. به عبارتی دیگر، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. تردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت، ارائه کالایا خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد. کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات همواره از مسائل درون سازمانی متاثر بوده و تحت تاثیر متغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی که بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد.
1-1- بیان مسأله تحقیق
امروزه بسیاری از مدیران دریافته اند که باید کالاها و خدماتی را ارائه دهند که انتظارات مشتریان خود را برآورده ساخته و موجب کسب رضایت آنان گردد. (استوارد،1996) به عبارت دیگر تمامی سازمان ها از بالاترین سطح گرفته تا پایین ترین سطح بایستی به فکر خدمت به خریداران خود باشند. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت خاطر مشتریان و کمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند را انجام دهد.(روستا و دیگران ، 1381).امروزه سازمان ها ، مشتریان خود را به عنوان دارایی های ارزشمند می دانند و از همه کارکنان خود می خواهند که برای حفظ رضایت آنان ، در ارائه خدمات مختلف سعی و تلاش نمایند.(روستا و دیگران،1381) بدین منظور بایستی ابتدا عواملی که بر رضایت مشتریان اثرگذار می باشد، شناسایی کرده و در جهت برآورده ساختن آنان همت گمارند. شرکت کندوکاو ماشین نیز از زمان آغاز به کار خود تا کنون خدمات مختلفی از جمله خدمات پس از فروش به مشتریان خود ارائه نموده و وضعیت موجود شرکت، رضایت نسبی مشتریان را بیان می کند. هدف آرمانی شرکت کندوکاو ماشین برطرف نمودن شکاف های موجود و نیل به رضایت کامل مشتریان از خدمات ارائه شده توسط این شرکت می باشد.
لذا این تحقیق نیز با هدف پیدا نمودن جواب های مناسب به سؤال های اصلی زیر که ذهن پژوهشگر را به خود جلب کرده است ، انجام شده است: آیا از دیدگاه مشتریانی که از خدمات شرکت کندوکاو ماشین استفاده می کنند، کیفیت خدمات ارائه شده به آنها در وضعیت مطلوبی قرار دارد؟ کدام عوامل در موجب افزایش رضایت مشتریان می شود؟ راهکارهای مناسب برای این امر کدام است؟
1-2- اهمیت انجام تحقیق
اهمیت نظری پژوهش
امروزه کشورهای پیشرفته بیشتر بر سازمان های خدماتی خود تأکید می کنند به طوری که بخش خدماتی آنان ، نقش مهمی در اقتصاد کشور ایفا می کند به طوری که بخش قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی (GDP) را به خود اختصاص می دهد(گودوین،2006) در سازمان های مختلف ، مشتریان به عنوان کانون اصلی توجه در نظر گرفته می شوند، شرکت هایی که دارای خدمات پس از فروش می باشند از این امر مستثنی نیستند.(صالحی،1383) شرکت هایی که دارای خدمات پس از فروش می باشند، کارکنان بایستی بدانند که نیازهای مشتریانشان چیست و چه عواملی بر رضایت مشتریان آنان اثرگذار می باشد. شناسایی این عوامل و برآورده ساختن انتظارات مشتریان برای شرکت بسیار مهم می باشد زیرا مشتریان راضی منبعی سودآور برای شرکت به حساب می آیند. شرکتی که نتواند مشتریان خود را راضی نگه دارد، "در دراز مدت در بازار باقی نخواهد ماند" (رنجبریان،1378).
اهمیت عملی پژوهش
مشتریان برای کسب یک مزیت غیر ملموس (انتظارات) از مزیت ملموس (پول) خود صرف نظر می کند (آیرونز و دیوید،1378) بنابراین رابطه بین انتظارات و واقعیت برای مشتریان بسیار مهم می باشد. بنابراین بایستی مشخص شود که این انتطارات چه هستند و چه عواملی در برآورده ساختن آنان و در نتیجه رضایت خاطر مشتریان اثرگذار می باشد. این پژوهش سعی برآن دارد این عوامل را شناسایی کرده تا شرکت کندوکاو ماشین با توجه به این عوامل بتواند گامی بزرگ در جهت افزایش رضایت خاطر مشتریان و برآورده شدن انتظارات آنان بردارد و در عمل اهمیتی که این پژوهش برای شرکت کندو کاو ماشین خواهد داشت ایجاد مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا، افزایش سودآوری از طریق رضایت مشتری و مشتری مداری می باشد.
1-3- اهداف تحقیق
هدف اصلی
ارزیابی کیفیت خدمات شرکت کندوکاو ماشین (با محوریت مؤلفه های عوامل ملموس ، قابلیت اطمینان ، پاسخگویی، تضمین و همدلی) از دیدگاه مشتریان آن شرکت
اهداف فرعی
1- تعیین میزان شکاف کیفیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات مطلوب شرکت کندوکاو ماشین از دیدگاه مشتریان در بعد"عوامل محسوس".
2- تعیین میزان شکاف بین کیفیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات مورد انتظار شرکت کندوکاو ماشین از دیدگاه مشتریان در بعد "قابلیت اطمینان ".
3- تعیین میزان شکاف بین کیفیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات مورد انتظار شرکت کندوکاو ماشین از دیدگاه مشتریان در بعد "پاسخگویی ".
4- تعیین میزان شکاف بین کیفیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات مورد انتظار شرکت کندوکاو ماشین از دیدگاه مشتریان در بعد "تضمین ".
5- تعیین میزان شکاف بین کیفیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات مورد انتظار شرکت کندوکاو ماشین از دیدگاه مشتریان در بعد "همدلی".
1-4- چهارچوب نظری تحقیق :
مدل مفهومی خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استاندارد ی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمت با نام سروکوال مصطلح گردیده است (پاراسورمان و همکاران 1985)
مطالعات اولیه در زمینه کیفیت خدمات توجه زیادی به مسئله ارزیابی داشتند . به دنبال معرفی مدل سروکوال (توسط پاراسورامان و همکارانش 1985) توجهات روی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات و با تأکید ویژه روی فرایند ارائه خدمات متمرکز شد. مدل سروکوال با ابعاد 5 گانه اش (یعنی عوامل ملموس،تضمین، قابلیت اطمینان، پاسخگویی و همدلی) که حاکی از نگرش آمریکایی به کیفیت خدمات است .نگرش اروپایی که به بهترین نحو در مدل کیفیت خدمات گرونروس معرفی شده است، نه تنها فرایند یا جنبه کارکردی( عملیاتی) خدمات، بلکه خروجی یا جنبه فنی و همچنین تصویر شرکت را شامل می شود .در این نگرش فرض بر این قرار است که ابعاد 5 گانه مدل سروکوال مطابق با کیفیت عملیاتی در مدل اروپایی است. هدف از طراحی سروکوال ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است. مشتریان در گروه ها ی مورد نظر کیفیت خدمات را بر اساس میزان هماهنگی بین عملکرد خدماتی و سطح عملکرد مورد انتظار در ابعاد مختلف مورد مباحثه قرار می دهند. کیفیت خدمات بالا ممکن است در سطحی از عملکرد که مورد انتظار مشتریان است، ارائه شود . سطحی از عملکرد که یک خدمت با کیفیت بالا باید ارائه دهد همان انتظارات مشتری است. اگر عملکرد پا یین تر از سطح انتظارات باشد، کیفیت از نظر مشتریان پایین خواهد بود . کیفیت خدمات در مدل اساسی پاراسورامان و همکارانش ناشی از فاصله بین انتظارات و عملکرد است. هر گاه عملکرد فراتر از انتظارات باشد کیفیت افزایش و هرگاه عملکرد پایین تر از انتظارات باشد کیفیت کاهش می یابد. بنابراین، فاصله های موجود بین انتظارات و عملکرد در ابعاد مختلفی که جهت ارزیابی خدمات مورد استفاده قرار می گیرد، مبانی نظری مدل سروکوال را شکل می دهد. محققان معتقدند که اختلاف میان انتظارات مشتریان و خدمات دریافتی توسط آنان در اثر گذشت زمان بیشتر خواهد شد، مگر آنکه مراقبت هایی صورت گرفته و مدیریت انتظارات به عمل آید. مدیریت انتظارات شامل آگاهی از منبع یا منابع شکل گیری انتظارات مشتریان و تأثیر گذاری بر آنها به گونه ای است که مدیریت از منطقی شدن نیازهای مشتریان و نیز توانمند سازی خود و مجموعه سازمان جهت برآورده سازی آن نیازها اطمینان یابد. ابعاد مختلف کیفیت خدمات در مدل سروکوال به شرح زیر است:
قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می باشد. به عنوان مثال، مشتر یانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می کنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و… دارند.قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تأمین این انتظارات است. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است ؛ یعنی اگر سازمان خدماتی وعده هایی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد باید به آن عمل نماید.


پاسخگویی: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن مشتریان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد. با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هر چه این مدت زمان کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال، در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شده زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است.
تضمین: این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتری است .در صنایع خدماتی که از درجه اهمیت بالاتری قرار دارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی، خدمات بانکی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است.
همدلی ( توجه خاص به مشتری): این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی است، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.
عوامل ملموس: این شاخص در برگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتاً مجراهای ارتباطی می شود (پاراسورمان و همکاران، 1985)
1-5- مدل تحقیق

شکل( 1-1 ) مدل تحقیق
1-6- فرضیات یا سؤالات تحقیق
براساس مدل مفهومی ارائه شده در تحقیق، فرضیه های زیر تدوین شده است:
فرضیه ی اصلی
بین ادراکات و انتظارات مشتریان شرکت کندوکاو ماشین از کیفیت خدمات ارائه شده تفاوت وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1- بین ادراکات و انتظارات مشتریان شرکت کندوکاو ماشین از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد "عوامل ملموس" تفاوت وجود دارد.
2- بین ادراکات و انتظارات مشتریان شرکت کندوکاو ماشین از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد " قابلیت اطمینان " تفاوت وجود دارد.
3- بین ادراکات و انتظارات مشتریان شرکت کندوکاو ماشین از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد " پاسخگویی " تفاوت وجود دارد.
4- بین ادراکات و انتظارات مشتریان شرکت کندوکاو ماشین از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد " تضمین " تفاوت وجود دارد.
5- بین ادراکات و انتظارات مشتریان شرکت کندوکاو ماشین از کیفیت خدمات ارائه شده در بعد " همدلی " تفاوت وجود دارد.
1-7- روش تحقیق
تحقیق مورد نظر از حیث هدف، کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی و از شاخه مطالعات میدانی به شمار می آید. روش انجام تحقیق به صورت پیمایشی خواهد بود که شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط پدیده های مورد بررسی، بدون تلاش در جهت تغییر و یا تاثیر در وضعیت موجود و مورد مطالعه است. در روش پیمایشی پژوهشگر با حضور در محل تحقیق به جمع آوری اطلاعات می پردازد( سرمد، 1384 ) و از مهمترین مزایای آن قابلیت تعمیم نتایج است.
1-8- جامعه آماری
جامعه آماری این تحقیق 60 شرکت خصوصی و دولتی می باشد که شامل 80 نفر از اپراتور هایی که مستقیما با دستگاهای شرکت کندوکاو ماشین سرو کار دارند می شود.
1-9- قلمرو تحقیق
1-9-1- قلمرو موضوعی
در حیطه بازاریابی خدمات می باشد.
1-9-2- قلمرو زمانی
از دی ماه 93 شروع و حدوداً 1 ماه ادامه داشت ( قابل ذکر است قلمرو زمانی تحقیق بازه زمانی توزیع پرسشنامه است).
1-9-3- قلمرو مکانی
شرکت های دولتی و خصوصی که از مشتریان شرکت کند و کاو ماشین هستند.
1-10- روش و ابزار گردآوری داده ها
گردآوری داده های مورد نیاز تحقیق، یکی از مراحل اساسی آن است.ابزار سنجش و اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها می تواند اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوری، ثبت و کمی نماید. بنابراین برای به دست آوردن داده ها ابزار گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و مدارک و اسناد وجود دارند. جهت جمع آوری داده ها و اطلاعات مورد نیاز برای تحقیق حاضر از روش های زیر استفاده شده است:
1.استفاده از مدارک کتابخانه ای جهت ادبیات موضوعی
2.استفاده از پرسشنامه که ابزار اصلی تحقیق برای بررسی وضعیت موجود می باشند.
1-11- تعریف مفاهیم اساسی پژوهش
رضایت:
عبارت است از یک طرز تلقی و احساس کلی مثبت نسبت به یک محصول یا خدمت که بعد از دریافت آن در فرد به وجود می آید. (کاتلر و آرمسترانگ،1386 ؛173)
کیفیت:
کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها ، فرآیند ها، اعمال و تعاملاتی که بمنظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود.(وارگو و لوش ،2004)
شکاف کیفیت خدمات:
عبارت است از تفاوت بین انتظارات و ادراکات افراد از خدمات دریافتی از یک سازمان معین (پاراسورامان و دیگران،1988؛23)
مدل سروکوال:
سروکوال مدلی است جهت اندازه گیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات که به وسیله سه استاد دانشگاه به نام های بری ،پاراسورامان وزیتامل معرفی گردید. این مدل پنج بعد ادراکات مشتری ، یعنی عوامل ملموس ، قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، تضمین و همدلی را مورد مطالعه قرار می دهد.(هیل،1385؛323)
قابلیت اطمینان:
توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می باشد.
پاسخگویی:
تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است.
تضمین:
این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتری است .
همدلی ( توجه خاص به مشتری):
این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی است، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.
عوامل ملموس:
این شاخص در برگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتاً مجراهای ارتباطی می شود (پاراسورمان و همکاران، 1985)
فصل دوم
چارچوب نظری پژوهش
مقدمه
این فصل شامل سه بخش می باشد:
در بخش اول مباحث مرتبط با کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات ، عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات، مدل های مختلف خدمات ارائه گردیده است.
در بخش دوم این فصل ،در خصوص کلیاتی درباره شرکت کندوکاو ماشین و خدمات و تعهدات این شرکت ارائه شده است.
در آخرین بخش این فصل نیز پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش ، همراه با خلاصه ای از نتایج آنان ارائه گردیده است.
2-1- کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات
2-1-1 مفهوم کیفیت
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.
کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد ،ندارد . به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیازهای مشتری انطباق داشته باشد.کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.
سازمان استانداردهای بین المللی کیفیت را اینگونه تعریف می کند : تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.
 کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که  خود نیازمند کیفیت طراحی ، انطباق ، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.
2-1-2-خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها
قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست . این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هرچند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده ، ذکر شده است:
خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد.(پالمر و کول ، 1995)
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (هاوی، 1998)
خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد . نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد.(کاتلر و آرمسترانگ، 2000 )
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاهاو یا سیستم های ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونروز، 2001)
2-1-2-1- ویژگی های خدمات
چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشد(ادواردسون ، 2005):
الف) ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد.به عبارت دیگر قبل از مصرف نمیتوان این گونه خدماترا مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.
ب ) تفکیک پذیری: تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. اما در مورد خدمات،تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپدیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارایه می کند جدا کرد.
ج ) تغییر پذیری: از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.
د ) فناپذیری(غیر قابل نگهداری): خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی توان آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد، مسئله غیرقابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد، این امر سازمان های ارائه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی روبه رو می کند.
2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات
همانگونه که محصولات دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) می باشند، محصول،قیمت، توزیع، ترفیع، افراد، شواهد فیزیکی، فرآیندها و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف "پی" آغاز می شوند از آنان به عنوان "8 پی " نیز یاد می شود.
1- محصولات: شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود.
2- قیمت: اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟
قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
3- توزیع: مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛  به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.
4- ترفیع: مفهوم ترفیع،  به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
تبلیغات: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.
5- کارکنان:  بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود سازد . از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.
6- امکانات و دارایی های فیزیکی: بخشی از قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و .... است.
7- مدیریت باجه یا فرآیند: مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.
8- بهره وری و کیفیت خدمات: لاولاک و رایت در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می برند. به عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می شوند. بنابراین تمرکز  همزمان بر بهره وری، و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.
2-1-3-کیفیت خدمات
2-1-3-1-مفهوم کیفیت خدمات
مفهوم و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران (1991و1988و1985) صورت گرفته است، تحت تأثیر قرار گرفته است.
کلس معتقد است که کیفیت خدمات ، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود(راس و جواهر، 2003)
کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافتی (پارسورامان و دیگران، 1988)این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه Q = P-E نشان داده می شود، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری ، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است.
2-1-3-2-عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری
بررسی نظرات مختلف مشتریان، برخی از عوامل کلیدی که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثر گذار است را نشان می دهد. مطالعات مختلف در این زمینه نشان می دهد که چهار عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار می باشد(کاوسی و سقایی،1384).
اولین عاملی که به طور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد، مطالبی است که اواز زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحاً به آن "ارتباطات کلامی" گفته می شود. به عنوان مثال تعدادی مشتریان به این مطلب اشاره می کنند که انتظار آنان از کیفیت بالای خدمات عرضه شده ناشی از توصیه دوستان و آشنایان آنان ناشی شده است.
دومین عامل که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هریک اط مشتریان حاصل می شود که به طور کلی باید آن را تحت عنوان "نیازهای فردی" مشتریان نام برد.
سومین عامل که انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد، تجربیات پیشین آنان می باشد. مشتریانی که از تجربه بیشتری برخوردار می باشند توقع دارند که سازمان کار آنان را بهتر و با کاردانی بیشتری انجام دهد.
"تبلیغات و ارتباطات بیرونی" از سوی ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی در شکل گیری انتظارات مشتری ایفا می کند و به عنوان چهارمین عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان محسوب می شود. ارتباطات بیرونی کلیه پیام های مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده به مشتریان را دربرمی گیرد. به عنوان نمونه یک پوستر تبلیغاتی متعلق به یک بانک که از برخورد صمیمانه صندوقداران بانک حکایت می کند از جمله اینگونه پیام ها محسوب می شود.

شکل (2-1) عوامل مؤثربر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات (منبع: کاوسی و سقایی،1384)
2-1-3-3- اهمیت کیفیت خدمات
امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره مدنظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد.
(کاندامپولی و منگوگ ،2003) چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت وفاداری مشتریان شده و نهایتاً منجر به بقا و سودآوری سازمان می گردد.(لی و هوان، 2005) در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان دوشاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند.(یاسین و دیگران، 2004)
دلایل زیادی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود باشند که در ادامه به طور خلاصه ذکر می شود.
1- افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است.
افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله : افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و ...
2-عوامل محیطی : عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت بالا می کند. به عنوان مثال طرح تکریم مشتریان و جلب رضایت ارباب رجوع در سازمان های اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست آورند. این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است .
3- ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آنان مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات بشمار می رود) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
4- عوامل درونی سازمان: سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند انتظار خدمات وعده داده شده را دارد.

شکل(2-2) ضرورت توجه به کیفیت خدمات (منبع:سیدجوادین وکیماسی،1384)
5- مزایای ناشی از کیفیت خدمات: علاوه بر موارد بالا ،مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارایه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کالا به مشتریان است. چرا که سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا اینکه آنان را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثربخش در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات"دهان به دهان" برای سازمان می گردد.
2-1-4- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات
کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست. در ادامه به بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با استفاده از مدل های مختلف ،پرداخته خواهد شد.
2-1-4-1-مدل گرونروز
گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند:
1-کیفیت فنی(ستاده): کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده که به ستاده واقعی از دریافت خدمات اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.
از جمله ابعاد فنی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- اطلاعات به روز
2-حفظ اسرار مشتریان در انتقال مطالب
3-توجه به نیازهای مشتریان
4-سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آن ها
5-سهولت در ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان
2-کیفیت کارکردی: کیفیت کارکردی به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت ،به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
به عنوان مثال مؤدب با مشتری، شرایط فیزیکی شعبه، اطلاعات دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقر حاضر نباشد و ... در این مقوله جای می گیرد.
از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- ادب و رفتار دوستانه
2- شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
3- قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
4- برای پاسخگوئی در دسترس بودن
5- توجه به خواسته های مشتریان
6- کارائی در انجام کارها و ...
3- تصویر ذهنی شرکت: این بعد به تصویر دهنی مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای ،قیمت، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی ، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد.(گرونروز،2001)
همانطور که در شکل 2-3 نشان داده شده است، تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر(صافی) عمل می کند. گرونروز در این باره توضیح می دهد که : اگر تصویر ذهنی مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود.اگر مشکلات بصورت پیوسته روی دهد تصویر دهنی نهایتاً مخدوش و تصویر ذهنی مشتری منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعاً است ، ادراک خواهد شد.(آلدلیگان و باتل، 2002)

شکل 2-3 ابعاد کیفیت خدمات (گرونروز، 2001)
2-1-4-2-مدل لهتینن و لهتینن
این دو پژوهشگر سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند:
1- کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد.
محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت
خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
2- کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های ممختلفی روی دهد. مثلاً می توان به صورت رودر رو یا از طریق ابزارهای ارتباطی دور برد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد، سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که به طور اثربخش و مؤثر با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند.
3-کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراک کلی از سازمان برمی گیرد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراک از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده است مبتنی است . اینکه هریک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه ای بر ادراک مشتریان از کیفیت کلی اثرگذار است، متفاوت می باشد(هریسون ، 2000)
2-1-4-3-مدل پاراسورامان
هرچند تلاش های بالا سهم عمده ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرآیند و کیفیت ستاده داشته است با این حال این تلاش ها جهت شناسایی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات سطحی بوده و فاقد جزئیات کافی می باشد. بر این اساس مدل پاراسورامان و دیگران عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در ادامه به آن پرداخته می شود.
مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و دیگران در سال 1985 ارائه شد در شکل 2-4 ارائه گردیده است. تلاشهای این پژوهشگران پپایه ای برای پژوهشهای بعدی بشمار می رود .در سال 1985 پاراسورامان و دیگران بیش از 200 ویژگی کیفیت خدمات را طبقه بندی نمودند. این ویژگی ها از طریق مصاحبه با مشتریان 4 بخش خدماتی مجزا یعنی بانک ها، سازمان های ارائه دهنده کارتهای اعتباری، شرکت های خدماتی تعمیر و نگهداری و مرکز تلفن بدست آمدند. پاراسورامان و همکارانش با استفاده از این 200 ویژگی استانداردی را برای ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ده عامل بالقوه ارائه نمودند.
ابعاد ده گانه کیفیت خدمات در ادامه به طور خلاصه مطرح می شوند:
1- تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده (عوامل ملموس): این عوامل به شرایط فیزیکی ، تزئینات، ظاهر و آراستگی محل ارائه خدمت ،ظاهر و آراستگی کارکنان و مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد.
2- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.
3-پاسخگوئی: توانائی رسیدن به شکایات و ارتقاء خدمات به شکلی اثربخش.
4- قابلیت اعتماد: اندازه ای که خدمات باور می شود .شهرت و اعتبار سازمان در رفتار کارکنان جلو باجه،همگی در قابلیت اطمینان سهمی می باشند.
5- شایستگی : کارکنان باید دارای اطلاعات، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت را داشته باشند.

شکل 2-4 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات(43و1985.Parasuraman et al)
6- تواضع: ادب، احترام، توجه و رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.
7- امنیت: عدم احساس خطر ،ریسک و شک و تردید.
8- دسترسی: سادگی دسترسی و برقراری تماس با سازمان برای رفع مشکلات مشتریان.
9- ارتباطات : مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل فهم باشد.
10- درک و شناخت مشتری : این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته های ویژه مشتریان ، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی است.
این پژوهشگران در بررسی های بعدی خود بین شایستگی ، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز بین دسترسی، ارتباط و درک مشتریان همبستگی قوی یافتند. بنابراین آنان را در دو بعد کلی تضمین و همدلی ترکیب کردند.
همدلی تضمین پاسخگوئی قابلیت اطمینان ابعاد ملموس ابعاد ده گانه اولیه
برای ارزیابی کیفیت خدمات
ابعاد ملموس
قابلیت اطمینان
پاسخگوئی
شایستگی
تواضع
امنیت
قابلییت اطمینان
امکان دسترسی
ارتباط
درک و شناخت مشتری
شکل 2-5 ارتباط بین ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدمات
بدین ترتیب آنان ابعاد پنجگانه عوامل ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگوئی، اطمینان خاطر و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل کیفیت خدمات مشهور است به کار بردند.
2-1-4-4-مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات
"آلدلیگان و باتل" به دنبال یک سری پژوهشها در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان SYSTRA-SQ ارائه کردند.
این مقیاس شامل 21 مؤلفه در چهار بعد کیفیت سیستم خدمات،کیفیت خدمات رفتاری،صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی می باشد.
این دو روش پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند:
1- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی ترین بعد را در میان چهار بعد ذکر شده دارا می باشد که بیانگر ارزیابی کیفیت خدماتی است که به روشنی آن را می توان بع سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم تا افراد درون سیستم نسبت داد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند. کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت ،دسترسی، سرعت پاسخگوئی و ظاهر سازمان است.
2- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان می باشد.
3- کیفیت خدمات ماشینی: این عوامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات موجود برای ارائه خدمات تأکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین ها و نیز عملکردشان بر حسب رضایت بخش بودن نتایج ،زمانی که بوسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.
4- صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تأکید دارد. این بعد از تجربه مشتریان از فراوانی خطا و رفتارهای نادرست و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری نشأت می گیرد.(آلدلیگان و باتل،2002)
2-1-5- مدل های مفهومی کیفیت خدمات
پیاده کردن برنامه "مدیریت کیفیت خدمات" نیازمند شناختی روشن از کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشند.شناخت موارد ذکر شده لازم است،ولی کافی نیست. بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه "بهبود کیفیت خدمات" یاری رساند. بطور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد. مدل توصیفی اجمالی از واقعیت است . در ادامه تعدادی از مدل های مفهومی کیفیت خدمات بطور گذرا مورد بررسی قرار می گیرند.
2-1-5-1-مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات
مایکل بردی و همکارانش در تحقیقی، مدل سلسله مراتبی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند.براساس این مدل، کیفیت خدمات مشتمل بر سه بعد اولیه کیفیت تعادلی، محیط فیزیکی و کیفیت ستاده(نتیجه) می باشد هریک از این ابعاد خود شامل سه بعد فرعی می باشند. براین اساس این مدل ایتدا مشتریان ارزیابی خود از ابعاد فرعی را باهم ترکیب کرده و مجموع آنان ، ادراکات مشتریان از عملکرد سازمان در هر بعد را شکل می دهد. سپس مجموع این ادراکات منجر به برداشت کلی مشتریان از کیفیت خدمات می شود. به عبارت دیگر مشتریان ادراکشان از کیفیت خدمات را برمبنای ارزیابی عملکرد در سطوح چندگانه شکل می دهند.(برادی و کرونین،2001)

شکل 2-6 مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (منبع: 37و2001 B--y & Cronin)
2-1-5-2-مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت
در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و همکارانش ،شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات براساس مصاحبه هایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیرقرار می دهد، نشان دهد.

2-7 مدل تحلیل شکاف خدماتی (منبع: 56، 1994 Ghobadian)
علاوه بر این مدل تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان که مربوط به ارائه سطح رصایت بخشی از کیفیت خدمات است را معرفی می کند(سز و دیگران، 2005). این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق توصیف می شوند. در این مدت 5 شکاف مورد بررسی قرار می گیرند. این مدل مدیریت را قادر خواهد ساخت تا به علل وقوع این شکاف ها پی ببرد. باتوجه به اینکه هدف این تحقیق ارزیابی کیفیت خدمات می باشد،
2-1-5-3-مدل بهبود کیفیت خدمت رسانی
این مدل که توسط مور پیشنهاد شده است، دارای 6 مرحله می باشد. این مدل ، یک مدل تجویزی بوده و مسیر رسیدن به کیفیت را نشان می دهد. در این مدل بر محیط تأکید می شود اما به طور روشن مشکلات
- شناسایی مشکلات کیفیت
- فراهم آوردن کارمندانو منابع مالی
-یکپارچه سازی برنامه های بهبود کیفیت یا سایر برنامه های سازمان
- تأکید بر اهمیت تلاشهای بهبود کیفیت
- تعریف مشتریان خارجی و داخلی
- شناسایی انتظارات مشتریان داخلی و خارجی
- سنجش بزرگی مشکلات کیفیت
- شناسایی علل کیفیت پایین
- تخمین هزینه های کیفیت خدمات پایین
کیفیت را به عدم تمرکز صحیح بر بازار مرتبط نمی سازد. مراحل 2و3و4مهمترین اجزای مدل بشمار می روند. سیستم نظرات پیشنهاد شده بایستی هم رضایت مشتریان و هم رضایت خارجی را سنجش کند. این مدل چارچوبی برای پیگیری موضوعات گسترده کیفیت سازمان را فراهم می سازد(قبادیان و همکارانش ،1994)
- ارزیابی اثربخشی بهبود کیفیت خدمات
- مرور استانداردها و برنامه ها
- شناسایی تغییرات در مشتریان
- تغییر فرهنگ
- بهبود عملکرد
- کاهش عملکرد
- اهداف کیفیت
- استانداردهای کیفیت
- برنامه های عملی کیفیت
- سیستم های نظارتی
مرحله4
تدوین استراتژی کیفیت
مرحله3
ارزیابی عملکرد
مرحله5
اجرای استراتژی
مراحله2
شناسایی انتظارات مشتریان
مرحله6
نظارت برعملکرد
مرحله1
جلب تعهدات مدیریت

شکل 2-8 مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی (منبع: 58و1994 Ghobadian)
2-1-5-4-مدل تحلیلی شکاف های هفت گانه کیفیت
شکاف در ارائه خدمات بحرانی ترین مسئله است . چرا که ارزیابی مشتری از آنچه انتظار داشته و مقایسه با آنچه دریافت کرده می باشد. هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات کم کردن این شکاف ها تا حد امکان می باشد. به همین منظور ارائه دهندگان خدمات بایستی این شکاف ها را شناخته و درصدد کاهش یا حذف آنان برآیند .براین اساس لاولاک و رایت از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می برد که عبارتند از :
1- شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه دهندگان خدمت از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
2- شکاف استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرار شده برای ارائه خدمت.
3- شکاف ارائه خدمت : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکردواقعی ارائه دهنده خدمت.
4- شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آنچه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه، عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آنچه شرکت واقعاً قادر به رائه آن است.
5- شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند چرا که آنان قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به شکل عینی نمی باشند.
6- شکاف تعبیری: تفاوت بین آنچه تلاش های ارتباطی ارائه دهنده خدمت واقعاً قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می کند بوسیله این ارتباطات قول داده شده است.
7- شکاف خدمت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنان از خدمتی که واقعاً دریافت کرده اند.

شکل2-9 شکاف هایی که منجر به نارضایتی مشتری می شود(منبع :93؛1999 Lovelock & Wright)

–4

1-6-2- فرضیه های فرعی تحقیق.................................................................................................................................7
1-7- مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................................8
1-8- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی.......................................................................................................9
1-8-11- تعاریف عملیاتی مندرج در مدل تحقیق......................................................................................................10
1-8-11-1- اصطلاحات مرتبط با الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 در مدل تحقیق..........................11
1-8-11-2- اصطلاحات مرتبط با اثرگذاری الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 بر شاخص های مورد بررسی در مدل تحقیق..................................................................................................................................................13
1-9- روش تحقیق......................................................................................................................................................15
1-9-1- روش اجرایی تحقیق......................................................................................................................................15
1-10- قلمرو تحقیق....................................................................................................................................................15
1-10-1- قلمرو زمانی تحقیق.....................................................................................................................................15
1-10-2- قلمرو مکانی تحقیق....................................................................................................................................15
1-10-3- قلمرو موضوعی تحقیق...............................................................................................................................16
1-11- جامعه و حجم نمونه آماری تحقیق..................................................................................................................16
1-12- محدودیت های تحقیق....................................................................................................................................16
عنوان صفحه
2- فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه................................................................................................................................................................18
بخش اول - مبانی نظری تحقیق
2-2- تعاریف و مفاهیم...............................................................................................................................................19
2-2-1- کیفیت، تعاریف و مفاهیم..............................................................................................................................19
2-2-2- ابعاد کیفیت....................................................................................................................................................21
2-2-3- مشتری...........................................................................................................................................................23
2-2-4- محصول.........................................................................................................................................................24
2-2-5- مدیریت کیفیت..............................................................................................................................................24
2-2-6- تضمین کیفیت...............................................................................................................................................25
2-2-7- کنترل کیفیت..................................................................................................................................................25
2-2-8- بازرسی..........................................................................................................................................................26
2-2-9- سیستم کیفیت................................................................................................................................................27
2-2-10- مفاهیم حاصل از کیفیت..............................................................................................................................27
2-3- تاریخچه و سیر تحولات کیفیت.........................................................................................................................28
2-3-1- عصر بازرسی محصول...................................................................................................................................29
2-3-2- عصر کنترل کیفیت آماری..............................................................................................................................30
2-3-3- عصر تضمین کیفیت......................................................................................................................................31
2-3-4- عصر مدیریت کیفیت آماری .........................................................................................................................31
2-3-5- دوره های تکاملی مفهوم کیفیت ژاپن (چهار سطح کیفیت(..........................................................................35
2-3-6- مدیریت کیفیت جامع....................................................................................................................................37
2-4- معرفی استاندارد و مبانی آن...............................................................................................................................38
2-4-1- معرفی ISO..................................................................................................................................................38
2-4-2- معرفی ISO 9000......................................................................................................................................39
2-4-3- طبقه بندی استاندارد سری ISO 9000...................................................................................................41
2-4-4- اصول مدیریت کیفیت ISO 9000...........................................................................................................41
2-5- سیستم مدیریت کیفیت در صنایع و خدمات خودروسازی مبتنی بر استاندارد ISO/TS 16949:2000 ......43
عنوان صفحه
2-5-1- سیستم مدیریت کیفیت :ISO/TS 16949:2002 کلیات، هدف، دامنه و کاربرد......................................45
2-5-2- تعاریف و اصطلاحات خاص صنعت خودرو................................................................................................46
2-5-3- معرفی بندهای اصلی استاندارد ..ISO/TS 16949:2002 .......................................................................47
2-5-4- آنچه که باید در استقرار سیستم کیفیت 16949 ISO/TS بدانیم.............................................................85
2-5-5- گام های اجرایی استقرار سیستم مدیریت کیفیت صنایع خودرو سازی .......................................................86
-6-5-2 مزایای بکارگیری استاندارد............................................................................................................................88
2-6- کاربرد دیدگاه فرآیندگرا در طرح ریزی سیستم مدیریت کیفیت بر اساس استاندارد2000:ISO/TS 1694...89
2-6-1- اصول اساسی طرح ریزی سیستم های کیفیت با دیدگاه نوین.......................................................................89
2-6-2- طرح ریزی فرآیندها براساس الگوی ISO/TS 16949 ............................................................................92
بخش دوم - پیشینه تحقیقات گذشته
2-7- نمونه هایی از تحقیقات انجام شده....................................................................................................................97
بخش سوم- معرفی شرکت سایپاپرس
2-8- معرفی شرکت سایپاپرس.................................................................................................................................105
2-8-1- موفقیت‌های شرکت سایپاپرس....................................................................................................................106
3- فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه...............................................................................................................................................................109
3-2- فرآیند تحقیق...................................................................................................................................................110
3-3- نوع و روش تحقیق..........................................................................................................................................111
3-4- جامعه آماری و نمونه تحقیق............................................................................................................................112
3-5- روشها و ابزارهای جمع آوری اطلاعات..........................................................................................................113
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه.................................................................................................................................117
3-6-1- تعیین پایایی پرسشنامه.................................................................................................................................117
3-6-2- تعیین روایی پرسشنامه.................................................................................................................................117
3-6-2-1- روایی محتوا............................................................................................................................................117
3-6-2-2- روایی سازه.............................................................................................................................................118
3-7- روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات...............................................................................................................127
عنوان صفحه
3-7-1- ضریب همبستگی پیرسون...........................................................................................................................127
3-7-2- مدل سازی معادلات ساختاری....................................................................................................................128
3-7-2-1- ماهیت مدل سازی معادلات ساختاری....................................................................................................128
3-7-2-2- دلایل استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری.....................................................................................128
3-7-2-3- فرایند مدل سازی معادلات ساختاری.....................................................................................................131
3-7-2-4- شاخص های برازش در مدل سازی معادلات ساختاری.........................................................................131
4- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
4-1- مقدمه ........................................................................................................................................................134
4-2- اطلاعات جمعیت شناختی...............................................................................................................................135
4-2-1- جنسیت.......................................................................................................................................................135
4-2-2- سن..............................................................................................................................................................136
4-2-3- میزان تحصیلات..........................................................................................................................................137
4-2-4- سابقه خدمت در شرکت سایپاپرس. ..........................................................................................................138
4-2-5- سمت...........................................................................................................................................................139
4-3- آزمون فرضیات تحقیق.....................................................................................................................................140
4-3-1- بررسی نرمال بودن توزیع داده های تحقیق............... .................................................................................140
4-3-2- روش همبستگی پیرسون.............................................................................................................................141
4-3-3- روش مدلسازی معادلات ساختاری.............................................................................................................145
4-3-3-1- تحلیل عاملی تأییدی مدل «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 .............145
4-3-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مدل «شاخص های کیفی (QI)» .........................................................................152
4-3-3-3- تحلیل مسیر: مدل کلی تحقیق.................................................................................................................158
5-فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه...............................................................................................................................................................161
5-2- خلاصه ی نتایج تحقیق....................................................................................................................................162
5-2-1- نتایج بررسی فرضیات با استفاده از آزمون های آماری................................................................................162
5-2-1-1- نتایج بررسی فرضیه اصلی......................................................................................................................162
عنوان صفحه
5-2-1-2- نتایج بررسی فرضیه فرعی اول...............................................................................................................162
5-2-1-3- نتایج بررسی فرضیه فرعی دوم...............................................................................................................163
5-2-1-4- نتایج بررسی فرضیه فرعی سوم..............................................................................................................163
5-2-1-5- نتایج بررسی فرضیه فرعی چهارم...........................................................................................................164
5-2-1-6- نتایج بررسی فرضیه فرعی پنجم.............................................................................................................164
5-2-1-7- نتایج بررسی فرضیه فرعی ششم.............................................................................................................165
5-3- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین ..............................................................................................................165
5-4- پیشنهادها.........................................................................................................................................................166
5-4-1- پیشنهادهای اجرایی مبتنی بر یافته های تحقیق ...........................................................................................166
5-4-2- پیشنهادهایی جهت تحقیق های آتی............................................................................................................167
5-5- محدودیت های تحقیق ...................................................................................................................................168
فهرست منابع
منابع فارسی................................................................................................................................................170
منابع لاتین..................................................................................................................................................171
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه...............................................................................................................................173
چکیده انگلیسی...........................................................................................................................................176
عنوان صفحه
فهرست جداول
جدول 1-1- تناظر شاخص های کیفیت مورد مطالعه در این تحقیق با بندهای استاندارد.............................................6
جدول 2-1- مدل سه گانه جوران...............................................................................................................................26
جدول 3-1- جزئیات سؤالات جمعیت شناختی.......................................................................................................114
جدول 3-2- گویه های اصل پرسشنامه برای «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد . ISO/TS 1694.115
جدول 3-3- گویه های اصل پرسشنامه برای «شاخص های کیفی (QI)» ..............................................................116


جدول 3-4- طیف امتیازدهی به شاخص ها.............................................................................................................117
جدول 3-5- نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ..........................................................................117
جدول 3-6- آزمون شاخص KMO و بارتلت «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949»120
جدول 3-7- اشتراکات «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949»....................................121
جدول 3-8- کل واریانس تبیین شده «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949»..............122
جدول 3-9- ماتریس چرخش یافته ی اجزا «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949»...123
جدول 3-10- آزمون شاخص KMO و بارتلت اشتراکات «شاخص های کیفی (QI)».........................................124
جدول 3-11- اشتراکات «شاخص های کیفی (QI)»...............................................................................................125
جدول 3-12- کل واریانس تبیین شده «شاخص های کیفی (QI)»..........................................................................125
جدول 3-13 ماتریس چرخش یافته اجزاء «شاخص های کیفی(QI)».....................................................................126
جدول 4-1- توزیع پاسخ گویان بر اسس جنسیت....................................................................................................135
جدول 4-2- توزیع پاسخ گویان بر اساس سن.........................................................................................................136
جدول 4-3- توزیع پاسخ گویان بر اساس میزان تحصیلات.....................................................................................137
جدول 4-4- توزیع پاسخ گویان بر اساس سابقه خدمت در شرکت.........................................................................138
جدول 4-5- توزیع پاسخ گویان بر اساس سمت......................................................................................................139
جدول 4-6- نتایج آزمون کولموگروف-اسمرینوف برای بررسی ادعای نرمال بودن توزیع پرسشنامه ها.................140
جدول 4-7- فرضیات و فرضیه آماری همبستگی.....................................................................................................141
جدول 4-8- فرضیات و فرضیه آماری همبستگی.....................................................................................................142
جدول 4-9- همبستگی عوامل استخراج شده مدل «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »144
جدول الف-1- سوالات پرسشنامه............................................................................................................................174
فهرست نمودارها
نمودار 3-1- شاخص های کیفی سایپاپرس..............................................................................................................107
نمودار 4-1- توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت...................................................................................................135
نمودار 4-2- توزیع پاسخگویان بر اساس سن..........................................................................................................136
عنوان صفحه
نمودار 4-3- توزیع پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات......................................................................................137
نمودار 4-4- توزیع پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت در شرکت..........................................................................138
نمودار 4-5- توزیع پاسخگویان بر اساس سمت.......................................................................................................139
فهرست شکل ها
شکل 1-1- مدل مفهومی پیشنهادی...............................................................................................................................9
شکل 2-1- ساختار سری ISO 9000......................................................................................................................42
شکل 2-2- مدل اختاپوسی.........................................................................................................................................92
شکل 2-3- ارتباط مدل اختاپوسی با مدل سیستمی ISO/TS 16949....................................................................92
شکل 2-4- نمودار لاک پشتی.....................................................................................................................................94
شکل 2-5- جایگاه فرآیندهای پشتیبان در مدل اختاپوسی..........................................................................................96
شکل 2-6- مدل مفصلی.............................................................................................................................................96
شکل 2-7- مدل مفصلی ارتباط بین فرآیندهای مدیریتی با سایر فرآیندها..................................................................96
شکل 2-8- مدل تحقیق(نمونه تحقیق1) ....................................................................................................................98
شکل 2-9- مدل تحقیق(نمونه تحقیق2) ....................................................................................................................99
شکل 2-10- مدل تحقیق(نمونه تحقیق3) ................................................................................................................100
شکل 2-11- مدل تحقیق(نمونه تحقیق4) ................................................................................................................101
شکل 3-1- مراحل اصلی فرآیند تحقیق....................................................................................................................110
شکل 4-1- مدل مفهومی «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »................................146
شکل 4-2- مدل اعداد معناداری «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 ».....................148
شکل 4-3- مدل تخمین استاندارد «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 »..................150
شکل 4-4- مدل مفهومی «شاخص های کیفی»........................................................................................................152
شکل 4-5- مدل اعداد معناداری «شاخص های کیفی»..............................................................................................154
شکل 4-6- مدل تخمین استاندارد «شاخص های کیفیت»........................................................................................156
شکل 4-7- مدل مفهومی کلی...................................................................................................................................158
شکل 4-8- مدل اعداد معناداری کل مدل.................................................................................................................158
شکل 4-9- مدل تخمین استاندارد کل مدل..............................................................................................................159
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه:
در جهان صنعتی امروز خلق مزیت رقابتی برای بسیاری از سازمان ها بعنوان عامل حیات آنها محسوب می شود.
اگر به این نکته توجه داشته باشیم که استمرارموفقیت هر سازمانی وابسته به مرغوبیت و کیفیتی برتر از رقیب یا رقیبان می باشد بخوبی درمی یابیم که چنین مزیتی به دست نمی آید یا استمرار نمی یابد مگر آنکه سازمان ها الزامات مشتری و استانداردهای حوزه های کاری خود را بروزآوری نموده و به آنها عمل نمایند.
موضوع دریافت استاندارد های کیفی جهانی در کنار استانداردهای ملی طی سالیان اخیر در صنایع مختلف مطرح شده و صنعت خودروسازی نیز از این امر مستثنا نبوده است.در این خصوص استانداردهای فنی در حوزه های گوناگون توسط سازمان بین المللی استاندارد تدوین شده است تا سازمان های بطور تخصصی مطابق با استاندارد حوزه کاری ذیربط به فعالیت بپردازند.
1-2- تعریف و بیان مساله تحقیق:
طی سالیان اخیر حجم انبوهی از استانداردهای ملی و بین المللی باتوجه به نیاز جامعه بشری و نیز گسترش تکنولوژی و تولید محصولات و ارائه خدمات جدید در کشورها و در سطح جهانی مطرح و تدوین شده است.از یک دیدگاه می توان این استانداردها را به دو دسته عمومی و تخصصی تفکیک نمود.استانداردهایی که جنبه عمومی داشته در کلیه صنایع و بنگاه های اقتصادی و حتی غیر اقتصادی کاربرد داشته و استانداردهای تخصصی تنها در یک حوزه خاص قابلیت کاربرد و اجرا را دارند.
در این خصوص می توان به ISO 9001 اشاره نمود که کلیه سازمان ها،بنگاه ها،صنایع تولیدی و خدماتی می توانند نسبت به بکارگیری آن در حیطه فعالیت خود اقدام نموده و آنرا پیاده سازی و اجرا نمایند.
ISO/TS 16949 استانداردی تخصصیو یا بعبارتی فنی است که در صنعت خودروسازی و صنایع وابسته قابلیت اجرا داشته و ماهیت تدوین آن نیز براساس نوع فعالیت بنگاه ها در زمینه ساخت،تولید و ارائه خدمات مرتبط با خودرو می باشد.
هر استانداردی فارغ از نوع و ماهیت آن الزاماتی را بر سازمان ذیربط تحمیل کرده و منجر می شود تا مدیریت ارشد ملزم به رعایت مفاد استاندارد مربوطه گردد و چه بسا هزینه هایی را نیز مترتب نماید. لذا تحقیق حاضر بر این موضوع استوار است که تاچه حد ISO/TS 16949 می تواند بر صنعت قطعه سازی خودروو در شرکت سایپاپرس بعنوان یک شرکت قطعه ساز تاثیر داشته و منجر به ارتقاء وضعیت شاخص های کیفی آن شود.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
باوجود اینکه استانداردهای سری 9000 بدلیل ماهیت مستقل خود، برای بسیاری از نهادها به عنوان پایه واساس سیستم مدیریت کیفیت قرار گرفته، اما برخی از حوزه های اقتصادی خاص مانند صنایع خودرو، که علاقه بیشتری به برآورده شدن خواسته های کیفی خود دارند، اقدام به تدوین الزامات ویژه خود نموده و اجرای این خواسته ها را برای تأمین کنندگان خود الزام نموده اند. (ایرانزاده،55:1389)
از آنجا که تعداد این الزامات سبب بروز مشکلاتی درخصوص ارزیابی مکرر خواسته های متفاوت مشتری برای قطعه سازان طرف قرارداد خود شده بود، بررسی ها برای حل این مشکل منجر به تشکیل گروه کاری بین المللی صنعت خودرو (IATF) گردید که این گروه کاری با همکاری کمیته فنی176سازمان بین المللیISO اقدام به یکپارچه سازیالزامات استاندارد خودروسازان جهان نمود.ماحصل این تلاش انتشار مشخصه فنی ISO/TS 16949 در تاریخ 1/3/1999 بود.
(مه پیکر،45:1381)
در تدوین این مشخصه فنی مراجع ذیل به کار گرفته شده است: (فارسیجانی،1386)
سری استانداردهای بین المللی مدیریت کیفیت ISO 9000
نظامنامه های مرجع گروه کاری بین المللی صنایع خودرو((IATFدر مورد ISO/TS 16949
نظامنامه های مرجع خودروسازان آمریکایی(سری QS 9000)
نظامنامه های مرجع خودروسازان ایتالیایی )سری (AVSQ
نظامنامه های مرجع خودروسازان فرانسوی (سریEAQF)
نظامنامه های مرجع خودروسازان آلمانی (سری VDA)
هدف این استاندارد، نزدیک کردن خواسته ها و انتظارات مرتبط با سیستم مدیریت کیفیت سازندگان قطعات خودرو و ایجاد زبانی مشترک بین آنها و خودروسازان بود. با توجه به استقبال گسترده از این استاندارد و همگام با بازنگری استانداردISO 9001 این استاندارد نیز دوبار مورد بازنگری قرار گرفت و ویرایش دوم آن سال 2002 و ویرایش سوم و آخرین ویرایش آن سال 2009 به صنعت خودروسازی،وارد شد.در هنگام پیاده سازی الزامات این استاندارد،الزامات خاص شرکتهای خودروساز مانند ساپکو و سازه گستر سایپا نیز، در سازمانها، استقرار می یابد تا شرکتهای قطعه ساز، امکان انعقاد قرارداد با شرکتهای خودروساز را نیز برای خود مهیا نمایند.
طی سالیان اخیر شرکت های زیادی به دریافت گواهینامه ISO/TS 16949 روی آورده اند.همانطور که قبلاً نیز اشاره شد علت این امر الزام مشتریان طرف قرارداد و یا تمایل خود شرکت ها به استقرار این استاندارد بوده است.جهت دریافت چنین استانداردهایی سازمان ها باید بستر لازم را برای تطابق خود با مفاد استاندارد بعمل آورده تا در زمان ممیزی بتوانند با ارائه مدارک و مستندات لازم آمادگی سازمان مطبوع خود را جهت دریافت گواهینامه اثبات نمایند.
بطور کل این آمادگی در دو حیطه تهیه و تدوین مستندات و مدارک و اجرای عملی آنها مطابق با بندهای استاندارد می باشد.
استانداردهای تخصصی نسبت به استانداردهای عمومی و غیر فنی دارای ریزه کاری ها و نکات بیشتری بوده و سازمان با قبول آنها خود را ملزم به رعایت کلیه موارد مندرج در استاندارد می نماید.
با توضیح مختصری که در رابطه با نحوه دریافت چنین استانداردی بیان شد از یک طرف و از طرف دیگر عدم همکاری برخی از مشتریان در صورت دریافت نکرن گواهینامه مذکور،این نکته متبلور
می شود که سازمان با تحمل زحمات و هزینه های فراوان پس از پیاده سازی موفقیت آمیز استاندارد ISO/TS 16949 تا چه حد برای خود و مشتریان بالفعل خود ارزش افزوده داشته و بطور دقیقتر شاخص های کیفی در چنین سازمانی به سمت بهبود و ترقی سوق یافته اند یا خیر.
این تحقیق بطور خاص بر مزایای اجرا و پیاده سازی استاندارد ISO/TS 16949 و تاثیر آن بر شاخص های کیفی (مدنظر در این تحقیق) در صنایع قطعه سازی خودرو متمرکز شده است.
1-4- اهداف تحقیق:
1-4-1- اهدف کاربردی (صلی):
هدف اصلی از انجام این تحقیق بررسی تاثیر پیاده سازی استاندارد ISO/TS 16949 بر شاخص- های کیفی در شرکت سایپاپرس بعنوان یکی از شرکت های قطعه ساز خودرو در گروه سایپا می باشد.این شاخص ها شامل موارد زیر می باشد:
1-4-1-1- ایجاد تفکر حمایتی در مدیریت ارشد
1-4-1-2- مدیریت نیروی کار(شاخص رضایت شغلی و بهبود سطح آموزشی نیروی انسانی سازمان)
1-4-1-3- ارتقاء تامین کنندگان
1-4-1-4- بهبود شاخص رضایت مشتری
1-4-1-5- بهبود شاخص فرایند مدیریت و کنترل تولید محصول
1-4-1-6- تحت کنترل قرارگرفتن مشخصات طراحی محصول/ خدمات
لازم بذکر است شاخص های مورد بررسی در این تحقیق متناظر با پیاده سازی و اجرای حداقل یکی از بندهای استاندارد ISO/TS 16949می باشد.(مشروح کلیه بندها در فصل دوم ذکر شده است)
در جدول زیر این ارتباط بدین صورت لحاظ شده است:
جدول 1-1- تناظر شاخص های کیفی مورد مطالعه در این تحقیق با بندهای استاندارد
ردیف عنوان شاخص کیفی بند اصلی متناظر در استاندارد ISO/TS 16949
1 ایجاد تفکر حمایتی در مدیریت ارشد 5-1
2 مدیریت نیروی کار (شاخص رضایت شغلی و بهبود سطح آموزشی نیروی انسانی سازمان) 6-2-2
3 ارتقاء تامین کنندگان 7-4-1-2
4 بهبود شاخص رضایت مشتری 8-2-1 و 7-2-3
5 بهبود شاخص فرایند مدیریت و کنترل تولید محصول 8-1-1 و 8-1-2
6 تحت کنترل قرارگرفتن مشخصات طراحی محصول/ خدمات 7-3
1-5- سوال های تحقیق:
1-5-1- سوال اصلی:
آیا رابطه معنی دار و مثبتی بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استانداردISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس و بهبود شاخص های کیفی وجود دارد؟
1-5-2- سوال های فرعی:
1-5-2-1-آیا بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استادندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با ایجاد «تفکر حمایتی در مدیریت ارشد» رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد؟
1-5-2-2-آیا بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استادندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «مدیریت نیروی کار» (شاخص رضایت شغلی و بهبود سطح آموزشی نیروی انسانی سازمان) رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد؟
1-5-2-3-آیا بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استادندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «ارتقاء تامین کنندگان» رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد؟
1-5-2-4-آیا بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استادندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «بهبود شاخص رضایت مشتری» رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد؟
1-5-2-5-آیا بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استادندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «بهبود شاخص فرایند مدیریت و کنترل تولید محصول» رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد؟
1-5-2-6-آیا بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استادندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «تحت کنترل قرارگرفتن مشخصات طراحی محصول/خدمات» رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد؟
1-6- فرضیه های تحقیق:
1-6-1- فرضیه اصلی تحقیق:
بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس و بهبود شاخص های کیفی رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-6-2- فرضیه های فرعی تحقیق :
1-6-2-1- بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «ایجاد تفکر حمایتی در مدیریت ارشد» رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-6-2-2- بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «مدیریت نیروی کار»(شاخص رضایت شغلی و بهبود سطح آموزشی نیروی انسانی سازمان) رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-6-2-3- بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «ارتقای تامین کنندگان» رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-6-2-4- بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «بهبود شاخص رضایت مشتری» رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-6-2-5- بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «بهبود شاخص فرایند مدیریت و کنترل تولید محصول» رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-6-2-6- بین پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 در شرکت سایپاپرس با «تحت کنترل قرارگرفتن مشخصات طراحی محصول/ خدمات» رابطه ای معنی دار وجود دارد.
1-7- مدل مفهومی تحقیق:
با تدوین یک مدل مفهومی برای تحقیق که به منظور بررسی رابطه بین «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949» با «شاخص های کیفی» در شرکت سایپاپرس، توسعه داده شد، همه اهداف، سؤال ها و فرضیه های تحقیق در قالب این مدل که در شکل(1-1) بدان اشاره شده،مورد بررسی قرار خواهد گرفت. مدل مفهومی پیشنهادی تحقیق از پروژه - ریسرچای تحت عنوان: «بررسی تاثیر ISO/TS 16949 بر صنایع خودروسازی و قابلیت های سازمانی ایجاد شده ناشی از پیاده سازی آن»(استادی و همکاران،2010) استخراج شده است.مدل پروژه - ریسرچمذکور در فصل دوم، پیشینه تحقیقات گذشته لحاظ شده است.
پیاده سازی
ISO/TS 16949
مستندسازی
تعهد مدیریت
وضعیت سازمان
یکپارچگی
ارتباطات
کارایی مدیریت
شاخص های کیفی
بهبود شاخص فرایند مدیریت و کنترل تولید محصول
بهبود شاخص رضایت مشتریان
ارتقاء تامین کنندگان
تحت کنترل قرارگرفتن مشخصات طراحی محصولات/خدمات
مدیریت نیروی کار
ایجاد تفکر حمایتی در
مدیریت ارشد

شکل 1-1 مدل مفهومی پیشنهادی
در مدل مفهومی مورد استفاده در این تحقیق آثار پیاده سازی الزامات سیستم مدیریت کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 بر شاخص های کیفی مورد بررسی قرار گرفته است.
تشریح اصطلاحات مرتبط با الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 مدل تحقیق در بند
1-8-11 (تعاریف عملیاتی مندرج در مدل تحقیق) همین فصل لحاظ گردیده است.
بندهای الزامات استاندارد ISO/TS 16949 در بند 2-5-3 فصل دوم ذکر گردیده است.
ذکر این نکته حائز اهمیت است که اصول مدیریت کیفیت بر 8 اصل استوار بوده و الزامات سیستم مدیریت کیفیت بر مبنای استاندارد ISO/TS 16949 نیز بر این اصول مبتنی می باشد.تشریح این اصول در بند 2-4-4 فصل دوم لحاظ گردیده است.
1-8- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی: (فارسیجانی،1386)
1-8-1- سازمان: شامل گروهی از افراد و زیرساخت ها بوده که جهت تحقق به هدفی خاص از طریق مسئولیت ها،اختیارات و روابط به فعالیت می پردازند.
1-8-2- استاندارد: وضع قوانین و مقرارت برای تعیین کیفیت و مشخصات مطلوب یک کالا را استاندارد می گویند.
1-8-3- کیفیت: کیفیت یک محصول یا خدمت آن مؤلفه ای است که مدنظر مشتری می باشد.
1-8-4- سیستم: شامل مجموعه عناصری است دارای ارتباط و تعامل درونی با یکدیگر باشند.
1-8-5- مدیریت کیفیت: مدیریت کیفیت یعنی نظارت بر فرآیند ساخت و تولید محصول/خدمات برای ایجاد اطمینان از مطابقت محصول/خدمات با آنچه مورد نظر طراح یا مشتری بوده است.
1-8-6- شاخص های کیفی: شاخص های عملکردی قابل اندازه گیری هستند که سازمان با ارزیابی آنها وضعیت خود را در بازار رقابتی سنجیده و نسبت به بهبود آنها جهت ارتقاء خود تلاش
می کند.
1-8-7- مدارک:شامل کلیه مستنداتی است که درسازمان جاری بوده و مورد استناد کاربران می باشد.
1-8-8- سوابق: مدرکی که در آن نتایج بدست آمده ذکر می شود یا شواهدی را دال بر انجام فعالیت ها فراهم می آورد.
1-8-9-تامین کننده: به شرکت های ارائه کننده خدمات و قطعات اطلاق می شود.
1-8-10- مشتری: مشتری به سازمان یا فرد گفته می‌شود که محصول یا خدمات دریافت می‌کند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می‌شود.
1-8-11- تعاریف عملیاتی مندرج در مدل تحقیق:
مدل مفهومی پیشنهادی تحقیق از پروژه - ریسرچاستادی و همکاران (2010) استخراج شده است که لازم است به تشریح اصطلاحات و واژه های مندرج در این مدل بپردازیم:
اصلاحات مندرج در مدل به دو گروه کلی زیر تقسیم می شوند:
الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949
شاخص های کیفی متاثر از پیاده سازی ISO/TS 16949
1-8-11-1- اصطلاحات مرتبط با الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 در مدل تحقیق: (نیاورانی،1384)
1-8-11-1-1-کارایی مدیریت
کارایی مورد اشاره در اینجا به معنای مسئولیت،توانایی وپشتیبانی است که مدیریت ارشد سازمان در اجرای الزامات سیستم مدیریت کیفیت موظف به ارائه و انجام آن می باشد.این نوع کارایی وظیفه سنگینی را برای مدیریت ارشد بدنبال داشته که حیطه انجام آن در کلیه فرایندها و ارکان سازمان وی تسری خواهد داشت.از جمله این وظایف انتصاب مدیران کارا و طرح ریزی خط مشی کلان سازمان می باشد.
1-8-11-1-2- ارتباطات
منظور از ارتباطات ایجاد تعامل و انتقال اطلاعات با ذینفعان داخلی و خارجی در سازمان می- باشد.ذینفعان داخلی پرسنل سازمان و از ذینفعان خارجی می توان به مشتریان و تامین کنندگان مرتبط با سازمان که با وی همکاری دارند اشاره نمود.درمدل این تحقیق با الزام ایجاد ارتباط با ذینفعان خارجی اشاره شده و از این دیدگاه،ارتباطات مورد بررسی قرار می گیرد.بطور خلاصه می توان چنین بیان نمود که طبق الزام استاندارد، سازمان می بایست شرایط و بستر لازم جهت برقراری ارتباطات برون سازمانی را با مشتریان و تامین کنندگان خود به نحو مطلوب برقرار نماید.شواهد چنین تعاملی باید بطور شفاف در سازمان مشاهده گردد.
1-8-11-1-3- وضعیت سازمان
سازمان می بایست جهت پیاده سازی استاندارد شرایط،دامنه کاری و وضعیت خود را معین نماید.با تعیین وضعیت،سازمان می داند که از چه خط مشی باید پیروی کرده و در این صورت اثرگذاری سازمان بر ذینفعان داخلی (منابع انسانی) و ذینفعان خارجی (جامعه،مشتریان و ..) تبیین می شود.پس از تبیین وضعیت سازمان فرایندهای موثر کاری نیز توسط مدیریت ارشد ابلاغ خواهد شد.
1-8-11-1-4- دیدگاه مدیریت (تعهد مدیریت)
یکی از الزامات اساسی در استاندارد این است که دیدگاه و طرز تفکر مدیریت ارشد سازمان درخصوص پیشبرد و پیاده سازی مبانی استاندارد در سازمان معین شود.به عبارت دیگر می توان این مفهوم را به تعهد مدیریت تعبیر نمود.مدیریت ارشد باید پایبندی و تعهد خود را به اجرای سیستم مدیریت کیفیت و بهبود مستمر آن اثبات نماید.اجرای سیستم مدیریت کیفیت چیزی جز عمل به مفاهیم بنیادین این سیستم،اجرای فرایندها و خط مشی مصوب سازمان و بازنگری الزامات و قوانین نمی باشد.
1-8-11-1-5- مستندسازی
ایجاد مدارک،سوابق و مستندات باتوجه به فاکتور های مختلف از جمله اندازه سازمان و نوع فعالیت آن بعنوان یک الزام می بایست در سازمان انجام شود.مستندسازی برای کلیه فرایندهای کاری لازم بوده و در ضمن باید بگونه ای تدوین شوند که منجر به تسهیل در فرایندهای سازمان گشته و نیز با فرایندهای مصوب تطابق داشته بگونه ای که بتوان بعنوان خروجی در گزارشات مختلف استفاده نمود.
1-8-11-1-6- یکپارچگی
گستردگی اطلاعات در درون سازمان لاجرم منجر به پراکندگی آنها و بروز دوباره کاری در ایجاد اطلاعات مشابه و یا اطلاعات ناصحیح می شود.ایجاد و رعایت یکپارچگی از اصول اساسی استاندارد می باشد.یک نظام یکپارچه باید در تمامی ارکان سیستم مدیریت کیفیت بگونه ای اجرا شود که کلیه ارکان از یکدیگر منفک نباشند و تعامل بین آنها نیز کاملاً مبرهن و شفاف باشد.با ایجاد یکپارچگی کلیه فرایندها و تعاملات درونی و بیرونی سازمان در یک نظام مدون و استاندارد قرار می گیرند.
1-8-11-2- اصطلاحات مرتبط با اثرگذاری الزامات و مبانی پیاده سازی ISO/TS 16949 بر شاخص های کیفی مورد بررسی در مدل تحقیق: (امیران،1375)
1-8-11-2-1- ایجاد تفکر حمایتی در مدیریت ارشد
همانطور که قبلاً نیز اشاره شد تعهد مدیریت نقشی بارز در اجرای استاندارد دارد.یکی از مزایای پیاده سازی ISO/TS 16949 ایجاد تفکر و جوی حمایتی در مدیریت ارشد سازمان می باشد تا با توسل یه این پشتیبانی بتوان الزامات مدنظر استاندارد را پیاده سازی نمود.واضح است هر سازمانی با همراهی مدیریتی حامی در کلیه ارکان به موفقیت نائل خواهد آمد.اثرات این تفکر حمایتی را در بسیاری از حوزه ها مانند توجه به نیازمندیهای نیروی انسانی،توجه به الزامات و درخواست های مشتریان،ترویج کیفیت در سازمان، ارائه نوآوری درسازمان،تولید محصولات متنوع و ... می توان مشاهده نمود.
1-8-11-2-2- مدیریت نیروی کار
نیروی انسانی هر سازمان بزرگترین دارایی معنوی و سرمایه آن سازمان محسوب می شود.هیچ یک از اهداف خرد و کلان سازمان بدون همراهی نیروی انسانی میسر نمی باشد.باوجود اینکه
ISO/TS 16949 یک استاندارد تخصصی در حوزه خودروسازی محسوب می شود اما الزاماتی را برای مدیریت نیروی کار مطرح نموده است.بعبارت دیگر اجرای استاندارد بر مدیریت نیروی کار موثر بوده و منجر به تحقق شاخص هایی در این حیطه می شود.از جمله این شاخص های می توان به موارد زیر اشاره نمود: توجه به سطح آموزشی نیروی انسانی،ایجاد محیطی خلاق،افزایش انگیزه و رضایت شغلی در محیط کار و .... نیروی کار در استاندارد با عنوان مدیریت منابع تفسیر شده است.
1-8-11-2-3- ارتقاء تامین کنندگان
همانطور که در لزوم ایجاد ارتباطات نیز ذکر شد،سازمان ملزم به برقراری ارتباط با برخی ذینفعان است.ازجمله این ذینفعان تامین کنندگان مرتبط با سازمان می باشد.پیاده سازی استاندارد منجر به رعایت الزاماتی در خصوص تامین کنندگان سازمان می گردد که به صراحت در بند مرتبط استاندارد تشریح شده است.آثار چنین ارتباطی منجر به ارتقاء سطح دانش کیفی تامین کننده،تحویل به هنگام خدمات و محصولات مورد درخواست سازمان و درنتیجه حصول رضایت مشتری را بدنبال خواهد داشت.
1-8-11-2-4- بهبود شاخص رضایت مشتریان
مشتریان را باید بعنوان یکی از مهمترین ذینفعان سازمان قلمداد کرد.مزیت اجرای استاندارد بر مشتریان سازمان بسیار چشمگیر و اثربخش می باشد.استاندارد الزاماتی را برای رعایت حقوق مشتری/مشتریان سازمان مطرح می نماید که سازمان ملزم به رعایت آنها می باشد.چه بسا عدم رعایت این الزامات خود به تنهایی می تواند کفایت اجرای استاندارد در هر سازمانی را با شک همراه سازد.
آثار اجرای استاندارد در این خصوص به شاخص هایی از جمله: افزایش رضایت مشتریان،کاهش شکایت مشتریان،کاهش برگشتی از مشتریان،کاهش زمان پاسخگویی با شکایات مشتریان مرتبط می باشد.
1-8-11-2-5- بهبود شاخص فرایند مدیریت وکنترل تولید محصول
با پیاده سازی استاندارد سازمان به بلوغی می رسد که جهت تولید محصول خود از یک نظام مدون پیروی کرده و مدیریت تولید مبدل به یک فرایند نظامند خواهد شد.آثاری متعددی را می توان از اجرایی شدن فرایند مدیریت و کنترل تولید محصول برشمرد.از جمله می توان به افزایش تولید،کاهش ضایعات،کاهش دوباره کاری،کاهش ضایعات،کاهش برگشتی از مشتریان و ... اشاره نمود.
1-8-11-2-6- تحت کنترل قرارگرفتن مشخصات طراحی محصول/خدمات
اجرای استاندارد بر روی نوع طراحی مهندسی محصولات و یا خدمات ارائه شده در سازمان موثر واقع می شود.در واقع می توان به این ترتیب بیان نمود که رعایت نحوه ساخت محصولات از نتایج دیگر اجرای استاندارد می باشد.در این خصوص شاخص های متعددی مورد تاثیر واقع می شود که شامل: افزایش قابلیت دوام وعملکرد محصول،تطبیق مشخصات محصول تولیدی با الزامات مشتری،کاهش خطای اپراتور در حین تولید،دسترسی بهنگام به مدارک و سوابق فنی تولید و ... می باشد.
1-9- روش تحقیق:
1-9-1- روش اجرایی تحقیق:
از آنجا که هدف این تحقیق تعیین رابطه بین «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد
ISO/TS 16949 و «بهبود شاخص های کیفی» در شرکت سایپا پرس است.از نظر هدف «کاربردی» (سرمد و همکاران،79:1387) و از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «همبستگی» است.در ضمن با توجه به اینکه از روش «مدل معادلات ساختاری» برای پاسخگویی به سؤالات تحقیق و آزمون فرضیه‏ها استفاده خواهد شد، در میان تحقیقات همبستگی از نوع «تحلیل ماتریس همبستگی یا کوواریانس» است.
متغیر مستقل در این تحقق متغیر مکنون «پیاده سازی سیستم کیفیت بر مبنای استاندارد
ISO/TS 16949و ابعاد آن و متغیر وابسته متغیر مکنون «شاخص های کیفی» و ابعاد آن می باشند.
1-10- قلمرو تحقیق:
1-10-1- قلمرو زمانی تحقیق: بازه زمانی این تحقیق از مرداد 1392 لغایت فروردین 1392 می باشد.
1-10-2- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق، شرکت سایپاپرس می باشد.
1-10-3- قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع مورد تحقیق بررسی اثرات پیاده سازی ISO/TS 16949 بر شاخص های کیفی و بطور خاص شاخص های مندرج در اهداف تحقیق می باشد.
1-11- جامعه و حجم نمونه آماری تحقیق:
جامعه آماری شامل تمامی افراد خبره مرتبط با استقرار استاندارد و مدیریت کیفیت در شرکت سایپاپرس است که حداقل دارای 3 سال سابقه کار در شرکت مذکور باشند که تعداد آنها 400 نفر برآورد می شود. برای تعیین حجم نمونه نیز از رابطه زیر استفاده شده است:

که درآن ؛
p: نسبت صفت موجود در جامعه؛ 5/0= p
q: درصد افرادی که فاقد آن صفت در جامعه هستند؛ q=(1-p)
ε: مقدار اشتباه مجاز= 05/0
z: مقدارمتغیر نرمال واحد استاندارد متناظر با سطح اطمینان95 درصد؛ (96/1=Zα/2)

1-12- محدودیت های تحقیق:
از آنجا که شرکت سایپاپرس در سال 1383 موفق به کسب گواهینامه ISO/TS 16949 شده است جهت انجام تحقیق و اطلاع از مدارک قبل از پیاده سازی گواهینامه مذکور باید به سوابق چند سال قبل شرکت مذکور رجوع می شد و در این خصوص برخی از مدارک بصورت غیر سیستمی و کاغذی نگهداری می شوند. لذا دسترسی به مدارکی که سیستمی نمی باشند و نیز تجزیه و تحلیل آنها زمانبر بود، هرچند که غیر ممکن نبود.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه:
گرایش به کیفیت ابتدا به صورت کنترل کیفیت محصول نهایی مطرح و پیاده شد.پس از چندی، با توجه به اهمیت آن در افزایش فروش و گسترش بازار ، شرکت های تولیدی علاوه بر محصول نهایی، کنترل کیفیت مواد اولیه و خام مورد استفاده برای تولید را مورد توجه قرار دارند پس از آن کنترل فرآیند تولید و آزمایشات و نمونه برداری در حین تولید نیز بدان اضافه شد.با گذشت زمان راهکارهای تازه تری ارائه شد و سرانجام کیفیت مفهوم جامعتر و عمیق تری پیدا کرد به طوری که امروزه از مرغوبیت نهایی به«رضایت مشتری و خریدار» تغییر یافته است.کرازبی در سال 1979کتابی بنام «کیفیت مجانی است» منتشر کرد.این شعار امروزه سرلوحه بسیاری از افراد و شرکت هاست.منظور از این شعار این است که کیفیت خوب، هزینه هایی را که در جهت تحصیل آن محقق شده به صورت درآمد به جریان پولی بازگشت می دهد.پس هیچ وقت نگران کیفیت نباشید تا آنجا که ممکن است و عقلانی است کیفیت را ارتقاء دهید تا عایدی بیشتری داشته باشید.دیورس می گوید: وقتی کیفیت مجانی است که تعداد تولیدات ناقص، کاهش یافته، هزینه کاهش یافته و کیفیت بهبود می یابد. مفهوم باطنی همه سیستم ها و فنون ایجاد و حفظ کیفیت بر «خودکنترلی» پایه- ریزی شده است. TQC،TQM و ...، همه و همه، در پی ایجاد جوی هستند که ما در لحظه کاری را که ارائه می دهیم به عنوان محصول نهایی بدانیم و نهایت تلاش را در جهت بهینه سازی آن انجام- دهیم. مفهوم «تولید به هنگام» در قالب اصطلاح مشتری در دسترس متبلور است.یعنی در زنجیره تولید طوری عمل کن که انگار قسمت تولیدی بعد از تو مشتری نهایی است. این است که در تولید به هنگام مسئولیت کنترل کیفی در کلیه سطوح سازمان و تولید پراکنده است و هر کس مسئول کیفیت خود است.آسیب شناسی تولید کیفیت در دهه های اخیر حکایت از رویکردهای تک بعدی و کوتاه مدت در برنامه ریزی های سازمان ها دارد.اهداف سازمان ها بر اساس میزان درآمد اقتصادی صرف مورد ارزیابی قرار می گیرد. واقعیت های موجود نشان از ضرورت تغییر نگرش بنیادی در تدوین استراتژی سازمان ها دارد.(امیران،1375)
بخش اول - مبانی نظری تحقیق
2-2- تعاریف و مفاهیم
2-2-1- کیفیت، تعاریف و مفاهیم
کیفیت از جمله واژه هایی است که علیرغم قدمت آن از تعریف مشخص و یکسانی نزد همگان برخوردار نیست.مروری بر ادبیات دانشگاهی حاکی از آنست که کیفیت از چهار منظر مختلف مورد کنکاش قرار گرفته است.(بخشی،1386)
از منظر فلسفه که بر جنبه های تعریفی آن متمرکز شده است.
از منظر اقتصاد که بر حداکثر کردن سود و نقطه تعادلی بازار تمرکز دارد.
از منظر بازاریابی که بر روی متغیرهای رفتار خرید و رضایت مشتری تمرکز دارد.
از منظر مدیریت عملیات که بر مهندسی فعالیت ها و کنترل تولید تمرکز دارد.
با این اوصاف به مرور برخی از تعاریف ارائه شده می پردازیم:
تعریف کیفیت از دیدگاه فلسفی:
از دیدگاه فلسفی کیفیت نه ذهن است و نه ذات، بلکه یک هویت سومی است مستقل از این دو؛
کیفیت چیزی است که نمی تواند به سادگی تعریف شود ولی چیزی است که همگان آن را می فهمند تعریف دیگری از منظر فلسفی ارائه شده است به این مضمون که کیفیت حالتی از تعالی است که بر خوب بودن مرغوبیت دلالت دارد و قابل تفکیک از مرغوبیت ضعیف است، کیفیت دستیابی یا رسیدن به بالاترین حد استاندارد است.(بخشی،1386)
تعریف کیفیت مبتنی بر محصول:
تعاریف ارائه شده از این منظر حاکی از آن است که اختلاف در کیفیت ماحصل اختلاف در کیفیت برخی از صفات و مشخصه های موردانتظار می باشد؛ کیفیت مجموعه ای از صفات است که در ویژگی های هر واحد محصول جای گرفته است.(بخشی،1386)
تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده:
کیفیت عبارتست از توانایی و ظرفیت برآورده کردن خواسته ها .به عبارت دیگر در تجزیه و تحلیل نهایی یک بازار، کیفیت یک محصول بستگی به این دارد که محصول موردنظر تا چه حدی الگوهای ترجیحی مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته باشد. از این دیدگاه کیفیت به معنی مناسب بودن برای استفاده نیز تعریف شده است. (بخشی،1386)
تعریف کیفیت مبتنی بر تولید:
برخی از تعاریف تطابق با الزامات را به معنی کیفیت می دانند و برخی نیز کیفیت را حدی که یک محصول مشخص با طراحی یا مشخصات آن محصول تطابق دارد می دانند. (بخشی،1386)
تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش:
از این منظر کیفیت یعنی بهترین شرایط از نظر یک مشتری خاص که این شرایط عبارتند از استفاده واقعی و قیمت فروش آن محصول در برخی منابع نیز چنین ذکرشده که کیفیت عبارتست از درجه تعالی در یک قیمت قابل قبول و کنترل تغییرات دریک سطح هزینه قابل قبول (بخشی،1386)
سایر تعاریف:
علاوه بر 5 گروه تعاریف قیدشده به طور پراکنده تعاریف دیگری نیز ارائه شده است که مهمترین آنها به این شرح است:
کرازبی معتقد است که کیفیت عبارتست از تطابق با استاندارد ها، مشخصه ها یا الزامات، جوران کیفیت را تناسب برای استفاده تعریف نموده است.دربرخی منابع دیگر از عباراتی چون برآورده کردن و یا فراتر رفتن از انتظارات مشتری و ذوق زده نمودن مشتری استفاده شده است.دمینگ معتقد است کیفیت عبارتست از درجه قابل انتظار یکنواختی و قابلیت اطمینان محصول با قیمت تمام شده پائین و مناسب برای بازار.زیرا هزینه های اندک پیشگیری همواره کمتر از هزینه های کشف،اصلاح و شکست و نقص می باشد.علاوه بر تعاریف مذکور،یک تعریف بین المللی نیز از کیفیت وجود دارد:
«مجموعه مشخصه هایی از یک محصول که نیازهای تصریحی و تلویحی مشتری را برآورده سازد»
(بخشی،1386)
2-2-2- ابعاد کیفیت
درسال 1981 تحقیقی انجام شد که نتیجه آن نشان داد % 68 مدیران آمریکایی فکر می کردند که کیفیت محصولات کلیدی آن ها طی 5 سال اخیر بهبود یافته است درحالیکه تنها % 25 مشتریان این اعتقاد را داشتند.یکی از دلایل اصلی این اختلاف نظر، ناشی از درک متفاوت از مفهوم کیفیت است. بعبارت دیگر کیفیت دارای ابعاد مختلفی است که هر شخصی با دیدگاه خود آنرا می- سنجد.(انصاری،1386)
2-2-2-1- عملکرد
عبارتست از مشخصات عملیاتی و کارکردی اولیه و اصلی محصول مثلاً یک اتومبیل باید شتاب بگیرد،سرعت آن قابل کنترل باشد و راحت باشد.(انصاری،1386)
2-2-2-2- مشخصات
عبارتست از مشخصات ثانویه که مکمل کارکرد اولیه و اساسی محصول می باشد.مثلاً انواع اشانتیون-های همراه محصولات.(انصاری،1386)
2-2-2-3- قابلیت اطمینان
عبارتست از احتمال این که سیستم یا محصول ماموریت خود را به صورت رضایت بخشی برای یک دوره ی زمانی مشخص و در شرایط کاری مشخص انجام دهند.(ابراهیمی باران،1387)
شاخص های اندازه گیری قابلیت اطمینان عبارتند از:
میانگین زمان رخداد اولین شکست (MTFF)
میانگین زمان بین شکست ها ((MTBF
نرخ شکست در هر واحد زمانی (FRUT)
2-2-2-4- تطابق
حدی است که طراحی محصول و مشخصات عملیاتی و کارکردی آن، استانداردهای از پیش تعریف شده را برآورده می سازد .برای مثال تلورانس قطعات و الزامات مواد اولیه از نوع تطابق می باشند. (انصاری،1386)
2-2-2-5- دوام
میزان استفاده از یک محصول تا وقتی که کیفیت خود را کاملاً از دست داده به نحوی که دیگر قابل استفاده نباشد.(انصاری،1386)
2-2-2-6- قابلیت تعمیرپذیری
عبارتست از سرعت،دقت،سهولت در ارئه خدمات.(انصاری،1386)
2-2-2-7- کیفیت درک شده
عبارتست از برداشت مشتری از کیفیت محصول جدای از آن چه واقعاً هست. (انصاری،1386)
2-2-2-8- رقابت درابعاد کیفیت
ضرورتی ندارد که سازمان ها دررقابت با یکدیگر در همه ابعاد کیفیت بهترین باشند بلکه هر سازمان براساس شرایطی که درآن قرار دارد معمولاً تلاش می کند در چند مورد از ابعاد مذکور بهترین باشد. مثلاً محصولات ژاپنی ارسالی به بازارهای آمریکایی به نحوی بودند که بر روی قابلیت اطمینان و تطابق محصولات آن تاکید ویژه می شد درحالیکه سایر ابعاد چندان موردتوجه نبودند .شعار تناسب و رنگ و نرخ تعمیر پائین اتومبیل های ژاپنی معروف است درحالیکه کمتر به دوام پایین آن (درقیاس با ماشین های امریکایی) پرداخته شده است.علیرغم این نقاط ضعف، اتومبیل های ژاپنی به صورت یک سمبل درآمده و مورد رضایت بسیاری از مشتریان آمریکایی است.(بخشی،1386)
برای شرکت هایی که بر روی بازارهای انبوه هدفگذاری کرده اند اینگونه رویکردی هرگز امکان پذیر نیست و هم اینکه برای به شهرت رسیدن درکیفیت، ضرورتی به پرداخت به همه ابعاد نیست و سایر تولیدات ژاپنی نشان می دهد سرآمدی در یک یا دو جنبه از ابعاد مانند قابلیت اطمینان و تطابق در مورد اخیر،اغلب برای دستیابی به تعالی کسب و کار کافی می باشد.
2-2-3- مشتری
در تعاریف مربوط به کیفیت معمولاً هر جا ذکری از مشتری می شود می توان آن را به کلیه کسانی که از محصول یا فرآیند تولید محصول (یا خدمت) تاثیر می پذیرند بسط داد در یک تقسیم بندی مشتری به دو دسته خارجی و داخلی تقسیم می شود: (بخشی،1386)
الف) مشتریان خارجی: نه تنها مصرف کننده نهایی بلکه مشتری خارجی واسطه ها و بازرگانانی که محصول را به مصرف کننده نهایی می رسانند نیز شامل می شود همچنین مشتریانی که لزوماً خریدار محصول نمی باشند مانند مراجع قانونی دولتی در این تعریف قرار می گیرند.
ب) مشتریان داخلی: در یک موسسه تولیدی همه بخشهای مختلف تولید که قطعات را آماده مونتاژ می کنند مشتری داخلی محسوب می گردند.علاوه بر این هر واحد دیگری که به نحوی در تامین کیفیت نقش دارد،نظیر واحد خرید یا بازار یابی،در زمره مشتریان داخلی قرارمی گیرند.
2-2-4- محصول
محصول یعنی ماحصل انجام فعالیت ها یا فرآیند ها که ممکن است ملموس یا غیر ملموس یا ترکیبی از هر دو باشد.(استاندارد ایران، ایزو 8402)
در استاندارد های کنونی مدیریت کیفیت،محصولات نیز بر حسب نوع در چهار رده طبقه بندی می شوند:
الف- سخت افزار (از قبیل قطعات ،اجزاء ،دستگاههای مونتاژ شده)
ب- نرم افزار (از قبیل برنامه های کامپیوتری ،روشهای اجرایی ،اطلاعات،داده ها و سوابق(
ج- خدمات )از قبیل بیمه، بانکداری و حمل و نقل (
د- مواد فراوری شده از قبیل مواد اولیه،ورق،سیم،مایعات،جامدات،گازها (استاندارد ایران، ایزو 8402)
2-2-5- مدیریت کیفیت
پس از تعریف کیفیت،محصول و مشتری، سوالی پیش روی ما قرار می گیرد که بسیار حائز اهمیت می باشد: برای دستیابی به کیفیت چه باید کرد؟ به عبارتی در موسسات چگونه باید از منابع موجود استفاده بهینه کرد تا محصول یا خدمت حاصله واجد کیفیت آنگونه که مشتری می خواهد باشد.پاسخ این پرسش هرچه که هست از مقوله مدیریت می باشد.مدیریتی که تامین کیفیت هدف آن می باشد. به بیانی مدیریت کیفیت یعنی طرح ریزی و کنترل کیفیت محصولات و خدمات در یک شرکت یا موسسه.مدیریت کیفیت مترادف تعریف سنتی مهندسی کیفیت (مهندسی مرغوبیت (نیست بلکه مدیریت کیفیت با مسائل اقتصادی شرکت، مسائل نیروی انسانی و همچنین امور مربوط به رقابت شرکت سر و کار دارد.(بخشی،1386)
اهداف مدیریت کیفیت را فارغ از ملاحظات مکانی می توان مطابقت با انتظارات مشتری و بنانهادن
ساختاری برای رقابت از طریق بهبود مستمر کیفیت دانست.
2-2-6- تضمین کیفیت
تضمین کیفیت عبارت است از پیشگیری همه جانبه از بروز مشکلات مربوط به کیفیت از طریق
اقدامات برنامه ریزی شده و سیستماتیک (شامل مستند سازی).این کار شامل استقرار یک سیستم
کیفیت خوب، ارزیابی مناسب بودن آن،ممیزی عملکرد و همچنین بازنگری سیستم می باشد.
(نیاورانی،1384)
2-2-7- کنترل کیفیت
کنترل کیفیت شامل فنون و فعالیتهای عملیاتی است که برای برآورده کردن نیازمندی های کیفیت به کار می روند .به خاطرداشته باشیم که کنترل کیفیت در بر گیرنده فنون و فعالیتهای عملیاتی است که هم برای نظارت بر یک فرآیند و هم برای رفع علل عملکرد غیر رضایتبخش در تمامی مراحل چرخه کیفیت به منظور نیل به کارایی اقتصادی انجام میگیرد. همچنین لازم به ذکر است که برخی از فعالیتهای کنترل کیفیت و تضمین کیفیت به هم مرتبط هستند.(نیاورانی،1384)
چگونه کیفیت را مدیریت کنیم؟
حرکت در جهت کیفیت باید با ایجاد یک دیدگاه سازمانی در امتداد اهداف سازمان شروع شود.تبدیل
اهداف به نتایج (ایجاد کیفیت) از طریق فرآیندهای مدیریتی)توالی فعالیت هایی که نتایج مطلوب را
تولید می کنند( انجام می شود.برای مدیریت کیفیت سه فرآیند اساسی مدیریتی زیر را در نظر می- گیریم:(بخشی،1386)
-1 طرح ریزی کیفیت: بخشی از مدیریت کیفیت که بر روی تنظیم اهداف کیفی و مشخص نمودن فرآیندهای عملیاتی و منابعی که به برآورده سازی این الزامات می انجامد، تمرکز دارد.
-2 کنترل کیفیت: بخشی از مدیریت کیفیت که بر روی برآورده سازی کیفی متمرکز می گردد.
-3 بهبود کیفیت: بخشی از مدیریت کیفیت که بر روی افزایش توانایی برآورده سازی الزامات کیفی متمرکز می گردد.
مجموعه این سه فرآیند را مدل سه گانه جوران می نامند .
سه فرآیند مذکور در دیدگاه جوران،با هم ارتباط داخلی دارند.فعالیت اولیه،طرح ریزی(برنامه ریزی) کیفیت است.طرح ریزان معین می کنند که مشتریان چه کسانی هستند و نیازهای آن ها چیست. طرح ریزان سپس طرح های محصول و فرآیند را جهت پاسخگویی به آن نیازها توسعه می دهند. سرانجام طرح ریزان،برنامه ها را جهت اجرا به نیروهای عملیاتی واگذار می نمایند.
«فرآیندهای مورد نظر را اجرا کن،مشخصات محصول را تولید کن،نیازهای مشتریان را تامین کن»
جدول 2-1: مدل سه گانه جوران
طرح ریزی کیفیت کنترل کیفیت بهبود کیفیت
ایجاد اهداف کیفی
تعریف و تعیین مشتریان
تعیین نیازهای مشتریان
توسعه ویژگی های محصول با هدف پاسخگویی به نیازهای مشتریان
توسعه فرآیندهایی که ویژگی های محصول را فراهم می کنند
ایجاد کنترل های فرآیند،انتقال برنامه ها به نیروهای عملیاتی ارزیابی عملکرد واقعی
مقایسه عملکرد واقعی با اهداف کیفی
اقدام روی اختلافات (انحرافات) بوجود آمده اثبات نیاز
ایجاد زیرساخت مورد نیاز
تعریف پروژه های بهبود دهنده
شکل دادن تیم های پروژه
تامین این تیم ها با منابع مورد نیاز آموزشی و انگیزشی
تشخیص عوامل تقویت بهبود
ایجاد کنترل های مورد نیاز جهت بقای دستاوردهای بهبود کیفیت
2-2-8- بازرسی
فعالیتی است مانند اندازه گیری،بررسی،آزمایش یا آزمون با شاخص (شابلون گیری) در مورد یک یا چندویژگی یک مقوله و مقایسه نتایج با نیازمندی های مشخص شده به منظور تعیین اینکه برای هر
ویژگی،انطباق حاصل شده است یا خیر.به تعبیری می توان بازرسی را فعالیتی دانست که حاصل آن تعیین وضعیت محصول از نظر قابل قبول بودن یا غیر قابل قبول بودن می باشد اما کنترل کیفیت فعالیتی است که اطلاعاتی مقایسه ای برای بازخورد فرآیند پدید می آورد تا آن را تنظیم کند.با این تعریف قلمرو کنترل کیفیت و بازرسی را می توان تنها در فرآیندهای ساخت محصول دانست.
در حالیکه هدف در تضمین کیفیت پیشگیری از وقوع حوادثی است که کیفیت محصول را تحت تاثیر منفی قرارمی دهند. (بخشی،1386)
2-2-9- سیستم کیفیت
عبارتست از ساختار سازمانی،روش های اجرایی،فرآیندها و منابع مورد نیاز برای به اجرا در آوردن
مدیریت کیفیت.سیستم کیفیت یک سازمان اساساً به منظور برآورده کردن نیازهای مدیریتی درون
سازمان طراحی می شود و دامنه آن وسیع تر از نیازهای یک مشتری خاص است که تنها قسمت
مربوط به خود را از سیستم کیفیت ارزیابی می کند.سیستم کیفیت بایستی فقط تا آن حد گسترده و
مشروح باشد که برای برآورده کردن اهداف کیفیت لازم است.در مواردی که ارزیابی کیفیت مبتنی بر
قرارداد است و یا انجام آن اجباری است ممکن است اثبات به اجرا در آمدن اجزاء تعیین شده ای از
سیستم کیفیت الزامی باشد.همانطوری که در تعریف تضمین کیفیت ذکر شده برای تضمین کیفیت
نیازمند فعالیت های طرح ریزی شده و نظام گرا هستیم.از آنجا که بنا به ماهیت این فعالیت ها و تاثیر
متقابل آن ها بر یکدیگر در واحدهای مختلف نیاز به چارچوبی است که این تعامل را با نظمی منطقی
در جهت اهداف مدیریت کیفیت در آورد، وجود سیستمی با هدف تامین این اهداف ضروری می باشد.به قولی می توان سیستم کیفیت را به منزله ماشین و مدیریت کیفیت را راننده آن ،که وظیفه
هدایت تا مقصد را دارد فرض کرد. (بخشی،1386)
2-2-10- مفاهیم حاصل از کیفیت
2-2-10-1- قابلیت اطمینان، قابلیت تعمیر پذیری
ارتباط و وابستگی رفاه انسانی به تولیدات و خدمات صنعتی به طور قابل توجهی استفاده از برخی
مفاهیم قدیمی را افزایش داده است.این افزایش به حدی است که لغات جدیدی جهت نشان دادن
تغییرات مفاهیم ابداع شده اند. یک مثال از چنین تغییراتی در استفاده از مفاهیم « قابلیت اطمینان»
می باشد که چنین تعریف می گردد: احتمال انجام بدون وقفه و شکست کاری مشخص، تحت شرایط مشخص و معلوم، در دوره زمانی مشخص.با اینکه کاربرد مفهوم قابلیت اطمینان در دستگاه -های پیشرفته می تواند واقعاً پیچیده باشد، در عین حال یک مفهوم قدیمی است.به عنوان مثال می- توان جمله زیر را که در روی یک تابلوی گلی نوشته شده و مربوط به 429 سال قبل از میلاد می- باشد، شاهد آورد. (بخشی،1386)
«در مورد حلقه طلائی که زمردی بر روی آن نصب شده است، ضمانت می کنیم که برای 20 سال آینده زمرد از روی حلقه طلائی نمی افتد .اگر چنانچه قبل از پایان 20 سال زمرد از روی حلقه بیفتد ما بابت آن به میزان ...نقره به آقای ... غرامت خواهیم پرداخت».
هنوز تعداد اینگونه مفاهیم به موازات پیشرفت صنعت در حال افزایش است.به طورمثال امروزه دستگاه های الکترونیکی و مکانیکی به تعداد زیادی در اختیار افراد عامی یا بی تخصص گذاشته می- شود.نگهداری این دستگاه ها در وضیعت کار و سرویس دهی، مسئله تازه و مهمی است.عبارت «قابلیت تعمیر پذیری» جهت بیان مسئله فوق ابداع شده است.زبان و تکنیک های جدیدی جهت پاسخگوئی مؤثرتر به نیازهای تازه در حال رشد است.
بعضی از عبارت هائی مانند موارد فوق که مشتق از کیفیت هستند، عبارتند از: (بخشی،1386)
-1تجزیه و تحلیل ارزش یا مهندسی ارزش: مطالعه طرحها به منظور حصول اطمینان ازاینکه کارکرد اساسی با حداقل هزینه برای مصرف کننده فراهم گردیده است.
-2قابلیت تولید: نیاز به طراحی وسیله ا ی (دستگاهی (که با ماشین آلات و ابزار موجود ، تولید را
سهل تر می سازد.
-3قابلیت استفاده: طراحی دستگاهها به نحوی که استفاده از آن ها برای مصرف کننده مناسب و راحت و دور از خطا باشد.
4- شاخص های کیفی: شاخص های عملکردی قابل اندازه گیری هستند که سازمان با ارزیابی آنها وضعیت خود را در بازار رقابتی سنجیده و نسبت به بهبود آنها جهت ارتقاء خود تلاش می کند.
برخی از این شاخص ها عبارتند از:کاهش میزان ضایعات،کاهش میزان برگشتی از مشتریان،افزایش رضایت مشتریان،ارتقاء وضعیت تامین کنندگان،کاهش میزان توقفات،تحویل به موقع محصولات، ارتقاء وضعیت آموزش پرسنل،ارتقاء تحویل به موقع محصولات به مشتریان،افزایش رضایت شغلی کارکنان و......
2-3- تاریخچه و سیر تحولات کیفیت
مدیریت کیفیت تا کنون تحولات گوناگونی را پشت سر گذاشته است در حقیقت دامنه این تحولات
از زمانی که انسان برای اولین بار وسیله ای را ساخت شروع شده وامروزه با مفاهیمی نظیر TQM همچنان به سیر خود ادامه می دهد.
2-3-1- عصر بازرسی محصول
تا قبل از قرن نوزدهم میلادی تولیدات صنعتی معمولا در حجمی کم صورت می گرفت.هر قطعه پس از ساخته شدن،توسط سازنده مورد بازرسی قرار می گرفت و اگر ایرادی داشت بر طرف می گردید تا در مرحله مونتاژ سازنده را دچار زحمت نکند.سالهای 1800 به بعد مقارن تخصصی تر شدن کارها و تولید انبوه محصولات بود. دراین سالها بازرسی محصولات برای یافتن نمونه های معیوب و جدا کردن محصول خوب از بد مورد توجه جدی تر قرار گرفت.در سال1992شخصی به نام رادفورد مفهوم کیفیت را به گونه ای امروزی بیان کرد: (فارسیجانی،1386)
«کیفیت یعنی تطابق با خواسته های از پیش تعیین شده».در این دوران بازرسی وظیفه ای مستقل به شمار می آمد اما هیچ گاه از بازرسان خواسته نشد که به دنبال ریشه و علل بروز عیب بگردند.همراه با بلوغ سیستم تولید امریکایی، ابزار اندازه گیری، دقیق تر شده و بازرسی، مهم تر می شد. در اوایل دهه 1900میلادی، فردریک دبلیو تیلور، پدر مدیریت علمی، بازرسی را از طریق تفکیک و تخصیص آن به عنوان یکی از 8 وظیفه ضروری هر سرپرست برای اعمال مدیریت اثربخش کارگاهی، قانونمند کرد:
«بازرس،مسئول کیفیت کار است و کارکنان و رؤسا باید مراقب باشند که کار تمام شده را بازرسی کنند»
2-3-2- عصر کنترل کیفیت آماری
سال 1931، نقطه عطفی برای جنبش های کیفیت بود.آقای شوارت با انتشار کتابی به نام «کنترل اقتصادی کیفیت محصولات تولیدی» تعریفی دقیق و قابل اندازه گیری، از کنترل تولید ارائه کرده و
تکنیک های قدرتمندی برای پایش و ارزشیابی تولیدات روزانه معرفی کرد. وی روش های متنوعی
برای بهبود کیفیت پیشنهاد کرد.شوارت، در واقع عضوی از گروه بزرگ تری در لابراتوارهای تلفن بل بود که افراد دیگری نظیر هارولد داچ، دمینگ و جوران نیز در آن عضو بودند. این گروه، در ایجاد کنترل کیفیت آماری نقشی ویژه، ایفا کرد.(فارسیجانی،1386)

—218

ماتریس خانه کیفیت و اجزای آن .................................................................................................................. 27
شناخت مشخصه ها و نیازمندی های مشتری ................................................................................... 28
شناسایی مشخصه ها و نیازمندی های فنی ...................................................................................... 29
ماتریس ارتباطات ...................................................................................................................................... 30
ماتریس همبستگی ................................................................................................................................ 30
ماتریس طراحی محصول ................................................................................................................................. 31
ماتریس طرح ریزی فرایند ............................................................................................................................... 31
ماتریس کنترل فرایند ....................................................................................................................................... 31
بکارگیری QFD در صنایع مختلف و اهداف استفاده از آن .................................................................... 31
مزایا و نقاط قوت بکارگیری QFD ................................................................................................................ 32
معایب و نقاط ضعف بکارگیری QFD .......................................................................................................... 33
بخش چهارم: مروری بر کلیات فنون تصمیم گیری چند معیاره
فرایند تصمیم گیری سلسله مراتبی و فرایند تحلیل شبکه ای ............................................................... 34
مراحل حل مسئله به روش فرایند تحلیل شبکه ای ................................................................................. 35
ترکیبی از دو تکنیک QFD و ANP ............................................................................................................ 38
بخش پنجم: مروری بر تحقیقات مشابه
پژوهش هایی در زمینه بررسی اولویت های کیفی انتخاب یک بانک توسط مشتریان ..................... 40
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
روش تحقیق .......................................................................................................................................................... 50
مراحل پژوهش ...................................................................................................................................................... 51
جامعه آماری تحقیق ........................................................................................................................................... 61
ابزار و روش های جمع آوری داده ها .............................................................................................................. 61
معرفی نرم افزار .................................................................................................................................................... 62
فصل چهارم: جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها
جمع آوری داده های توصیفی ........................................................................................................................... 64
تشکیل مدل .......................................................................................................................................................... 64
تعیین روابط درونی بین معیار های کیفی خدمات بانک ............................................................................ 66
حل مسئله به شیوه ANP ................................................................................................................................ 67
4-4-1 تعیین درجه اهمیت هر یک از خواسته های مشتریان (CNS) .......................................................... 66
4-4-2 شناسایی و تعیین درجه اهمیت ویژگی های کیفی خدمات (TRS) .............................................. 66
4-4-3 تعیین ماتریس وابستگی داخلی میان معیارهای کیفی خدمات ......................................................... 70
4-4-4 تشکیل سوپر ماتریس اولیه ........................................................................................................................ 73
4-4-5 تشکیل ماتریس موزون .............................................................................................................................. 73
4-4-6 تشکیل سوپر ماتریس نهایی ..................................................................................................................... 73
4-4-7 ساختار خانه کیفیت ..................................................................................................................................... 76
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 نتایج تحقیق ........................................................................................................................................................... 81
5-1-1 شناسایی مهمترین معیارهای کیفی خدمات بانکی .............................................................................. 82
5-1-2 اولویت بندی معیارهای کیفی خدمات از دیدگاه مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات......... 82
5-1-3 اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی در سه بانک دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی ...................................................................................................................................................................... 83
5-2 پیشنهادات ................................................................................................................................................................ 85 5 -3 بحث ........................................................................................................................................................................ 86 5-4 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ........................................................................................................................ 88
5-5 محدودیت های تحقیق ........................................................................................................................................ 88
منابع و مراجع ................................................................................................................................................... 89 پیوست ها ............................................................................................................................................................ 97

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. مقیاس ساعتی ........................................................................................................................................... 36
جدول2-2. شاخص ناسازگاری تصادفی ...................................................................................................................... 37
جدول2-3. مروری بر اولین تحقیقات صورت گرفته بر اساس تکنیک ادغامی QFD-ANP ..................... 39
جدول 2-4. مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون تعیین اولویت های کیفی خدمات بانکی ................ 47
جدول 3-1. معیارهای شناسایی شده در زمینه کیفیت خدمات بانکی ............................................................... 53
جدول 3-2. ویژگی های خبرگان و متخصصان بانکی ............................................................................................ 57
جدول 3-3. ویژگی های مشتریان کلیدی ................................................................................................................. 57
جدول 3-5. معرفی معیارهای کیفی منتخب ............................................................................................................ 58
جدول4-1. نمایش وابستگی داخلی میان معیارهای کیفیت خدمات .................................................................. 66
جدول 4-2. اهمیت نسبی خدمات در سه بانک منتخب ........................................................................................ 67
جدول 4-3. ماتریس موزون وابستگی بین معیار های کیفی (TRS) و خدمات بانکی(CNS) در بانک صادرات ............................................................................................................................................................................... 69
جدول 4-4. ماتریس موزون ارتباط درونی بین معیار های کیفی ......................................................................... 71
جدول 4-5. اوزان معیارهای تاثیرگذار بر سرعت عمل کارکنان ............................................................................ 72
جدول 4-7. سوپر ماتریس نهایی برای بانک صادرات ایران .................................................................................... 76
جدول 4-7. سوپر ماتریس نهایی برای بانک صادرات ایران..................................................................................... 76
جدول 4-8. ماتریس خانه کیفیت بانک ملی ............................................................................................................ 77
جدول 4-9. ماتریس خانه کیفیت بانک صادرات ..................................................................................................... 78
جدول 4-10. ماتریس خانه کیفیت بانک سرمایه .................................................................................................... 79
جدول 5-1. اولویت بندی در حوزه خدمات سپرده گذاری بلند مدت از دیدگاه مشتریان کلیدی .............. 82
جدول 5-2. اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی ......................................................................... 84

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1: مدل گرنروز .................................................................................................................................................. 21
شکل 2-2. مراحل روش 4 ماتریسیQFD .............................................................................................................. 27
شکل 2-3. ماتریس خانه کیفیت .................................................................................................................................. 28
شکل 2-4. روش تحلیل سلسله مراتبی (1) و تحلیل شبکه ای ........................................................................... 35
شکل 2-5 فرم کلی یک سوپر ماتریس با ساختار شبکه ای .................................................................................. 37
شکل 4-1. مدل مورد بررسی درتحقیق ..................................................................................................................... 65
شکل 4-2. نمودار اولویت بندی خدمات در بانک سرمایه....................................................................................... 68
شکل 4-3. اوزان معیار های کیفی (TRS) در هر گروه از خدمات بانکی(CNS) در بانک صادرات ............ 70
شکل 4-5. بردارهای اوزان معیارهای تاثیرگذار بر سرعت عمل کارکنان ........................................................... 72
شکل 4-6. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک صادرات .......................................................... 73 شکل4-5. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک ملی .................................................................. 75
شکل 4-8. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک سرمایه ........................................................... 75
شکل 5-1. اولویت بندی در حوزه خدمات سپرده گذاری بلند مدت از دیدگاه مشتریان کلیدی ................ 83
شکل 5-2. مقایسه ستونی اولویت بندی نهایی معیار های کیفی خدمات در سه بانک منتخب.................... 84

فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
امروزه سازمان های خدماتی از مهمترین بخش های اقتصاد کشورها بشمار می آیند. از هر ده شغلی که ایجاد می شود، نه شغل در فعالیت های خدماتی است، این امر باعث شده که بخش خدمات در بین زیر بخش های اقتصادی، بیشترین و سریعترین رشد را داشته باشد. بانک ها به عنوان پشتوانه سازمان های تولیدی، نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک نظام اقتصادی ایفا می کنند. بانک ها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری کرده و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند، از اینرو بانک ها شریان های حیاتی هر کشور محسوب میشوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازار مالی و روند خصوصی سازی بانک های دولتی، این سازمان های خدماتی مشتری محور، برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار و سودآوری، بدنبال استفاده از انواع روشهای بهبود عملکرد به منظور جذب مشتریان هستند. از آنجایی که موفقیت و ایستایی در عرصه صنعت بانکداری مستلزم براوردن نیازهای مشتریان بگونه ای مطلوب و اقتصادی می باشد، لذا لزوم توجه به خواسته های مشتریان و عوامل دارای اهمیت برای آنها بیش از پیش احساس می شود.
در این پژوهش بر آن شدیم تا در قالب توابع توسعه عملکرد کیفی و به گونه ای کاملاٌ استراتژیک به برجسته سازی گروهی از معیارها و شاخص های مشتریان در انتخاب یک بانک بپردازیم، بگونه ای که، پژواک حاصل از آن به گوش تمامی عناصر سازمان برسد و سازمان را قادر به ایجاد ارزشهای مشتری پسند نماید.
این فصل شامل بررسی مسئله مورد نظر، ضرورت انجام این پژوهش، اهداف حاصل از آن و تعریفی از کلیات مربوط به موضوع تحقیق می باشد.

بیان مسئله
پس از گذشت سه دهه بخش خدمات به عنصر برجسته ای از اقتصاد تبدیل شده و مطالعات مربوطه روشن ساخته است که، کیفیت خدمات یک پیش نیاز برای موفقیت و بقا در محیط امروز است (چن و چون، 2011). صنایع ارائه خدمات در مقایسه با صنایع تولید کالا از خصایص کاملاً ویژه ای برخوردارند. مهمترین این خصایص را می توان اهمیت تاثیر انسان در این صنایع، غیر ملموس بودن خدمات، ارائه و مصرف همزمان، اهمیت ویژه طراحی و ضرورت پیش بینی و کنترل پیش نگر برشمرد.در مجموع، ویژگی های خدمات سبب شده تا بررسی ارزیابی و بهبود آن به فرایندی حساس و نسبتاً پیچیده تبدیل گردد.(مدهوشی و همکاران، 1388)
بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید بسیار نیازمند است و این مهم مستلزم ارائه خدمات باکیفیت و افزایش رضایت مشتری می باشد.(حاج کریمی و همکاران، 1388)
در حال حاضر در محیط رقابتی ایجاد شده برای نظام بانکی کشور، بانک ها در سه گروه دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی، در تکاپو برای جذب سهم بازار بیشتر برای خدمات مشترک خود با رقبا میباشند و در اینجا این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند. در واقع درک توقعات خدماتی مشتری یک پیش نیاز برای ارائه خدمات ممتاز است. این امر با توجه به پیچیدگی روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه نیازمند رویه ها و روشهایی نظامند است که این مفاهیم را به فرایندهای سازمانی تبدیل کند.(حسینی، قادری، 1389)
مسئله این پژوهش، شناسایی معیارهای کیفی مشتریان در انتخاب یک بانک و در نهایت رتبه بندی این معیارها با توجه به ارتباطات بین آنها و هدف گذاری های سالانه یک بانک می باشد. با توجه به محدودیتهای پژوهشی، به منظور بررسی مسئله مطرح شده، حوزه پژوهش به شعبات سه بانک ملی(دولتی)، صادرات(نیمه خصوصی) و سرمایه(خصوصی) در استان مازندران، محدود شده است.

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه بانک ها به عنوان یک صنعت خدماتی مشتری محور، با تغییرات سریع بازار، تکنولوزی جدید، اقتصاد ناپایدار و غیر قابل اطمینان، رقبای خشمگین، تقاضای زیاد مشتریان و جو متغیری مواجه شده اند، که نهایتاً یک مجموعه بی نظیر از چالش ها را ایجاد می کنند (احمِد، 2011).
در کشور ما، پس از پیروزی انقلاب اسلامی تمامی بانک های خصوصی، دولتی اعلام شدند، اما تاسیس موسسه ‌های مالی و اعتباری از سال ۱۳۷۶ مجدداً زمینه‌ساز تاسیس بانک های خصوصی شد. طبق آمار بانک مرکزی در حال حاضر 18 بانک خصوصی در ایران مشغول به فعالیت هستند. این بانک ها را می توان به دو گروه تقسیم بندی کرد. دسته اول، بانک هایی که مالکیت و مدیریت آنها تماماً بدست اشخاص غیر دولتی است و دسته دوم بانک هایی است که به واسطه اصل 44 قانون اساسی از مالکیت دولت درآمده اند، اما هنوز قسمتی از سهام آنها در اختیار دولت می باشد که در این پژوهش با عنوان نیمه خصوصی ار آنها نام برده می شود (http://www.cbi.ir, 2011). با ورود بانک های خصوصی در نظام بانکی کشور و محیط رقابتی ایجاد شده، تکاپوی بانک ها برای جذب سهم بازار بیشتر شده است. باید توجه داشت، این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند و در وضعیت کنونی ایران، از نظر مردم تمامی بانک ها مشابهند و به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. در چنین موقعیت هایی باید بجای محصولات مشابه بر مزایا تاکید کرد (ونوس، 1384،ص 29).امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان و تامین رضایت بخش آنها باشند، تا بهتر بتوانند روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند(رنجبریان و براری، 1388). لذا هر رویکردی که بهتر بتواند به طرح ریزی برای درک نیازهای آنی و آتی مشتریان، برآورده کردن این نیازها پرداخته و همچنین ارائه خدمات ورای انتظار مشتریان را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود(اسکندری، 1388).QFD یک متد حامی توسعه و برنامه ریزی خدمات است که راه ساختارمندی را برای ایجاد خدمات، با اطمینان از کیفیت و رضایت مشتری فراهم کرده، در حالی که مزایای رقابتی پایداری را نیز، حمایت می کند )آندرونیکیدز و همکاران، 2009). در این تحقیق نیز تمرکز بر استفاده از تکنیک بهبود یافته QFD و بررسی معیارهای مشتریان به منظور انتخاب یک بانک می باشد چرا که توجه به معیار ها و خواسته های مشتریان، زمینه رشد و شکوفایی هر چه بیشتر سازمان های خدماتی و موجبات ترقی آنها را در صحنه رقابت فراهم می آورد.

اهداف تحقیق
همانطور که ذکر شده، اکثر پژوهش های بعمل آمده در حوزه بانک ها، مربوط به بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکی پرداخته شده است (احمدی، پور اشرف ،1386). در حالی که، مسئله مهم این است که چگونه می توان این مشتریان را جذب کرد، تا به ارائه خدمات و جلب رضایت آنها پرداخت. برای بررسی این مهم باید به شناسایی معیارهای مشتریان برای انتخاب یک بانک به منظور دریافت خدمات بپردازیم. هدف کلی این تحقیق بکارگیری متد توسعه عملکرد کیفی و فرایند تحلیل شبکه ای در بخش خدمات به منظور برای افزایش کارایی و تاثیر گذاری QFD می باشد. هدف های استفاده از این تکنیک عبارتند از:
- افزایش توان رقابتی بانک ها
- شناسایی دقیق انتظارات مشتریان بانک
- افزایش رضایت مشتریان بانک


- کارآمد ساختن استراتژی های مورداستفاده توسط بانک ها
سوالات تحقیق
ماهیت تحقیق بگونه ای است که نمی توان به بیان فرضیه هایی قابل تست از نظر آماری پرداخت لذا به بیان سوالات زیر خواهیم پرداخت:
مهم ترین معیارهای کیفی انتخاب بانک توسط مشتری کلیدی کدامند؟
اولویت این معیارها برای مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات ارائه شده، چگونه است؟(دسته های خدمات بانکی عبارتند از: وام ها و تسهیلات، سپرده گذاریها و ضمانتنامه ها.) (مشتریان کلیدی توسط خبرگان بانکی تعریف می شود.)
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک دولتی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک نیمه خصوصی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک خصوصی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اواویت بندی معیار های کیفی خدمات به منظور بهبود کیفیت خدمات بانکی در سه بخش دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی چگونه است؟
تعریف واژگان کلیدی
1-6-1- تعریف مفهومی واژگان کلیدی:
خدمات بانکی، مشتری کلیدی، تقاضای مشتری، رضایت مشتری، توسعه عملکرد کیفی، فرایند تحلیل شبکه ای
خدمات بانکی
خدمات بانکی یک بسته آشکار یا پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده، پدید می آید (اسکندری،1388). در نظام بانکداری خدمات ممکن است به وسیله دستگاه، فرد یا ترکیبی از این دو عرضه شود.
اگر چه نوع خدمات ارائه شده بوسیله یک بانک به نوع بانک و کشور بستگی دارد، ولی خدمات اصلی بانک ها را می توان در سه زمینه تقسیم بندی کرد: (ونوس و صفاییان، 1381، ص18)
تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
بهره برداری از منابع مال (ایجاد اعتبار و اعطای وام به اشخاص، موسسات و دولت ها)
فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات
مشتریان کلیدی
مشتریان کلیدی آن دسته از افراد یا سازمان هایی هستند که 20 تا 30 درصد خدمات را استفاده می کنند و باید هر کار ممکن برای جلب رضایت آنها انجام شود. پژوهش ها نشان داده است که در بازاریابی خدمات به دلیل تفاوت موجود از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی در گروه های مختلف مشتریان و پتانسیل سود دهی کم و هزینه ساز بودن بسیاری از آنها در بلند مدت، لازم نیست برای جلب رضایتمندی مشتریان، به همه آنها به طور یکسان خدمت رسانی کرد (حسینی و قادری، 1389).

تقاضای مشتری
تقاضای مشتری، انتظار از یک ویژگی محصول یا خدمت می باشد. (بویوکوژان و برکول،2011 )
بطور کلی نیازهای مشتری به دو دسته نیازهای تصریحی(نیازهایی که توسط مشتری بصورت مستقیم بیان می گردد.) و نیازهای تلویحی (نیازهایی که بصورت مستقیم توسط مشتری بیان نمی شود اما بایستی در محصول یا خدمت وجود داشته باشد.) تقسیم می شود (مقدسی، 1386) .
رضایت مشتری
رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به اینکه آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا خیر؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد (حسینی هاشم زاده، 1388).
توسعه عملکرد کیفی
QFD به عنوان یک مفهوم کلی بیان می شود، که تعاریفی از ترجمه نیازهای مشتریان را از طریق مراحل مختلف برنامه ریزی محصول، مهندسی کردن و تولید به عنوان یک محصول نهایی فراهم می کند (بویوکوژان و برکول،2011( .
فرایند تحلیل شبکه ای
فرایند تحلیل شبکه ای یک تکنیک تصمیم گیری چندمعیاره برای حل مسائل تصمیم گیری می باشد. مشکلات تصمیم گیری زیادی را نمی توان بطور سلسله مراتبی ساختار بندی نمود، زیرا مسئله آنها شامل وابستگی ها و عکس العمل های متقابل، بین عناصر سطوح بالاتر و عناصر سطوح پایین تر می باشند. یک سلسله مراتب، ارتباط خطی از بالا به پایین است اما یک شبکه در همه جهات توسعه داده شده و شامل چرخه های بین خوشه ها و حلقه های داخلی خود خوشه ها می گردد(ساعتی، 2006). در ساختار شبکه ای نه تنها اهمیت معیارها، میزان اهمیت گزینه ها را تعیین می کند، بلکه اهمیت خود آلترناتیوها نیز بر اهمیت معیارها را موثر است(مومنی، 1389، ص63)
1-6-1- تعریف عملیاتی واژگان کلیدی:
خدمات بانکی
خدمات بانکی در این پژوهش شامل شش بخش از خدمات اصلی بانک با عناوین خدمات سپرده گذاری بلندمدت، قرض الحسنه جاری، قرض الحسنه پس انداز، سپرده کوتاه مدت، ضمانتنامه ها و تعهدات و وام و تسهیلات می باشد.
مشتریان کلیدی
مشتریان کلیدی در هر یک از بانک های سرمایه، صادرات و ملی بر اساس تعاریف بانک مذکور برای این گروه از مشتریان در هر گروه از خدمات تعریف شده است.
تقاضای مشتری
تقاضای مشتری،شامل کلیه نیاز های کیفی مشتریان در هر گروه از خدمات بانکی می باشد.

فصل دوم
ادبیات تحقیق
فصل دوم – ادبیات تحقیق
مقدمه
بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتریان فعلی و بدست آوردن مشتریانی جدید، بسیار نیازمند است و این امر مسلماً از طریق شناسایی تقاضاهای مشتریان، منتقل کردن آن به ویژگی های خدماتی و نهایتاً ارائه آن به مشتری امکانپذیر خواهد بود (توکلی جزی، 1385). با توجه به افزایش نقش سازمان های خدماتی در عرصه اقتصادی و اهمیت کیفیت، در عرصه های رقابت، این سازمان ها باید با رویکردی استراتژیک و پویا به مدیریت کیفیت خدمات بنگرند و درک واضحی از وضعیت کیفیت، شامل تعریف نگرش و انتظارات مشتریان و مشخصه های عمومی کیفیت داشته باشند (مومنی، مرمضی، 1385).
جهت نیل به اهداف ارتقا یا بهبود کیفیت، از ابزارهاو تکنیک های مختلفی استفاده شده است در این میان، تکنیک توسعه عملکرد کیفی به عنوان یک ابزار مهم در ترجمه نیازهای مشتری به ویژگی های محصول و اولویت بندی آنها بسیار بکار برده شده است (فضلی، علیزاده، 1387). QFD با ملحوظ نمودن خواسته های مشتری در زیر بنای ارتقاء کیفیت، نهایتاً به طراحی و تولید محصول یا ارائه خدمتی دست می یابد که عین خواسته مشتری و یا حتی فراتر از آن می باشد (قاسمی، 1387) .
این فصل شامل سه بخش است. در بخش اول به بررسی ادبیات بانکداری در ایران و کیفیت خدمات بانکی می پردازیم. در بخش دوم به معرفی تکنیک های مورد استفاده در این پژوهش پرداخته و تحقیقات و مقالات مشابه موجود در این زمینه را در بخش سوم مورد بحث و بررسی قرار می دهیم.

بخش اول: مروری بر کلیات ادبیات بانکداری و کیفیت خدمات بانکی
2-1 صنعت خدمات
بخش خدمات در سال های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده، بگونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخش ها بوده است. سازمان توسعه و همکاری های اقتصادی اعلام کرد، در حال حاضر بیش از 70 درصد مردم در بخش خدمات بکار گرفته شده اند. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم منجر به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمت گرایی شده است (حاج کریمی و همکاران، 1388).
بدلیل تنوع خدمات تعریف آن همواره کار دشواری بوده است. عده ای از محققان خدمات را به عنوان فعالیت های اقتصادی تعریف کردند، که به نوعی تولید کننده محصولات ناملموس می باشند مانند، فعالیت های مربوط به تعلیم و تربیت، بهداشت و درمان، حمل و نقل، تجارت، بیمه، مشاوره املاک و مستغلات، خدمات تعمیرات و نگهداری و مشاغلی مشابه (ایرسلی و همکاران، 2005).
گرنوس (2001)، خدمات را،" فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس تعریف می کند که معمولاً و نه لزوماً، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه میشوند." (حسینی و همکاران، 1389)
در مفهوم جدید، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود را دربرمی گیرد (ونوس و صفاییان،1384، ص51). در واقع، خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تولیدی مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمت انتقال می دهد.(هادیزاده مقدم و شاهدی، 1387) بطور کلی بخش خدمات، بعلت دارا بودن خصایصی مانند، ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیر قابل ذخیره و نابود شدنی بودن آن، تولید و مصرف همزمان خدمت و ارتباط زیاد این صنعت با مشتری، صنعتی بسیاری پیچیده می باشد (وانگ و همکاران، 2003).

2-2 بانکداری و سیر تکامل آن
بانکداری در جهان تقریباً از زمانی شروع شد که داد و ستد و مبادله کالا بین مردم آغاز گردید (هاشمی دیزج،1386، ص239). امروزه بانکداری و خدمات مالی یک صنعت تقاضا گرا می باشند و بخش مهمی از صنایع خدماتی را تشکیل می دهند (ایرسلی و همکاران، 2005). بانک ها شریان های حیاتی اقتصاد هر کشورند و در جهت جلب و تشویق مردم به پس انداز و جمع آوری سرمایه های کوچک و بکار انداختن آنها در دسته های تولیدی و خدماتی نقش مهمی را ایفا می کنند (رنجبریان، غلامی کرین، 1385). بنابراین فعالیت بهینه بانک ها و استفاده موثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان، از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار موثر است (ونوس و صفاییان،1384، ص 18).
تاریخچه بانک به زمانهای خیلی دور برمی‌گردد. در زمانهای گذشته که پول رایج میان همه ملل طلا و نقره بود به علت اینکه نگهداری حجم زیادی از آن مشکل بود، صرافیها با گرفتن طلا و نقره از پولدارها و احیاناً پرداخت بهره به آنها و اعطاء این طلا و نقره به فقرا و احیاناً اخذ بهره نسبت به تشکیل اولین بانک به صورت یک صرافی ساده اقدام کردند. صراف ها ابتدا برای نگهداری طلا و نقره به فرد امانت گذار یک حواله می‌دادند که این حواله‌ها بعدها در جامعه به عنوان نماینده طلا و نقره اعتبار پیدا می‌کردند که باعث ظهور اسکناس نیز شد. HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn3" o "" ( طبیبیان، 1382، ص 372)
از بانک های قدیمی در دنیا می‌توان به بانک آمستردام تاسیس 1609 میلادی، بانک ونیز، بانک انگلستان در 1694 اشاره کرد، البته بانک های اولیه بیشتر به منظور وام دادن به عموم (مانند بانک ونیز) ایجاد می‌شدند؛و برخی نیز مثل بانک آمستردام فقط سپرده می‌پذیرفتند HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn2" o "" ( خلعتبری، 1371،ص 108).
در ایران اولین بانک در سال 1266 بدون اجازۀ رسمی از دولت اقدام به گشودن شعبه و انجام عملیات بانکی کرد. اما اولین تاسیس رسمی بانک، با قرارداد از طرف ناصرالدین شاه به فردی به نام بارون دورویتر کلید خورد. این بانک، بانک شاهی ایران نام گرفت. طبق امتیازنامه آن اجازه تاسیس بانک شاهی به مدت 60 سال به بارون دورویتر اعطا می‌شد. حق انحصاری اکتشافات و بهره‌برداری از معادن آهن، سرب، جیوه، زغال سنگ و نفت، ساختن راه در کشور به مدت 60 سال و معافیت از پرداخت مالیات نیز جزء مفاد این امتیازنامه بود (طبیبیان،1382، ص 372). در قبال این امتیازنامه، روس ها در سال 1285 شمسی مجوز بانک استقراض ایران را به مدت 75 سال از ناصرالدین شاه گرفتند که به علت وضع نابسامان خزانه، دولت وقت قصد استقراض خارجی داشت. فعالیت های مهم بانک استقراضی ایران عملیات اعتبار و رهن بود.در سال 1301 به موجب مقررات عهدنامه 1299 بین ایران و روسیه، این موسسه به دولت ایران واگذار شد که به علت فقدان سرمایه نقدی و اشکالات زیاد در اخذ طلب های خود نتوانست موفق شود. سرانجام بانک سپه به عنوان اولین بانک ایرانی در سال 1304 تاسیس شد. (هاشمی دیزج،1386،ص250)
HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn3" o "" بعد از انقلاب، همه بانک های موجود در ایران با مصوبه شورای انقلاب ملی شده و به بانک های زیر تقلیل یافتند: بانک ملی، سپه، رفاه کارگران، صادرات ایران، بانک استان، صنعت و معدن، مسکن، کشاورزی، تجارت و ملت. HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn5" o "" اما رفته رفته از سال 1376 تاسیس موسسه های مالی و اعتباری زمینه ساز ورود بانک های خصوصی به نظام بانکی کشور گردید(هاشمی دیزج،1386، ص240) .
2-3 انواع بانک در ایران
در ایران بانک ها را می توان بر حسب نوع فعالیتشان به چهار گروه زیر تقسیم کرد: (ابونوری، سپانلو، 1384)
تجاری 
صنعتی
معدنی
کشاورزی
همچنین از لحاظ مالکیت بانک ها در ایران به دو دسته دولتی و خصوصی تقسیم میشوند.
بانک های دولتی: بانک های دولتی در ایران با سرمایه دولت بصورت شرکت سهامی تشکیل شده اند. سهام این بانک ها به دولت تعلق دارد و نمایندگان دولت نیز صاحبان این سهام می باشند. اداره امور این بانک ها بوسیله دولت صورت گرفته و هیئت مدیره و سایر ارکان آن از طرف دولت عزل و نصب میشوند. خط مشی این بانک ها از سوی دولت تعیین شده و دستورات و نظرات دولت را اجرا می کنند.
بانک های خصوصی: اولین بانک خصوصی در ایران با استفاده از مقررات قانونی تجارت و بصورت شرکت سهامی با نام "بانک بازرگانی ایران" در سال 1328 تاسیس گردید، اما در سال 1358 تحت ضرورت های اجتماعی و اقتصادی ناشی از انتقال سپرده ها به خارج از کشور، و سلب اعتماد مردم از بانک ها و استرداد سپرده های خود و جلوگیری از ورشکستگی و توقف عملیات بانک ها، بانک های خصوصی را ملی اعلام نمودندپس از سالها سرانجام در فروردین ماه 1379 به واسطه ماده 98 قانون برنامه توسعه اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران اجازه تاسیس بانک خصوصی با مالکیت و مدیریت اشخاص غیر دولتی داخلی تصویب یافت. این بانک ها می توانند در چارچوب قانون پولی و بانکی مصوب سال 1351، قانون عملیات بانکی بدون ربا و اساسنامه خود به کلیه عملیات مجاز بانکی مبادرت نمایند (هاشمی دیزج،1386، ص259-254) .
از طرفی دیگر در سال های اخیر واگذاری بخشی از سهام برخی از بانک های دولتی به بخش خصوصی، نشان دهنده حرکتی نوین در صنعت بانکداری ایران می باشدکه در برخی از پژوهش ها، از آن ها به عنوان بانک های نیمه خصوصی نام برده شده است. ( امیر شاهی، میر احمد و همکاران، 1388).
وظایف نظام بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیت های اقتصادی که ایجاد اعتبار می کند و امور مربوط به پرداخت و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می نماید، خدماتی را شامل می شود که دو ویژگی انحصاری دارند. این ویژگی ها عبارتند از: ( هادیزاده و شاهدی، 1387)
مسئولیت امانت داری: که اشاره به مسئولیت سازمان های خدماتی مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد. ارائه توصیه های مالی مناسب به مشتریان برای این سازمان ها ضروری می باشد.
جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی صدور صورت حسابها، کنترل حساب ها، استفاده از ماشین های خودکار و... که فرصت مناسبی برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند.
از وظایف اصلی نظام بانکی کشور می توان به موارد زیر اشاره کرد: ( هاشمی دیزج، 1386، ص306)
انتشار اسکناس و سکه های فلزی رایج کشور طبق قانون و مقررات
تنظیم و کنترل و هدایت گردش و اعتبار طبق قانون و مقررات
انجام کلیه عملیات بانکی ارزی و ریالی و تعهد یا تضمین پرداختهای ارزی دولت طبق و قانون و مقررات
نظارت بر معاملات طلا و ارز و ورود و صدور پول و ارز و تنظیم مقررات مربوط به آنها طبق قانون
انجام عملیات مربوط به اوراق و اسناد بهادار طبق قانون و مقررات
اعمال سیاستهای پولی و اعتباری طبق قانون و مقررات
انجام عملیات بانکی به آن قسمت از برنامه های اقتصادی مصوب که از طریق سیستم پولی و اعتباری باید انجام گیرد.
افتتاح انواع حسابهای قرض الحسنه،سپرده گذاری مدت دار و صدور اسناد مربوط به آنها بر طبق قوانین و مقررات
اعطای وام و اعتبار و ارائه سایر خدمات بانکی
نگهداری وجه ریالی موسسات پولی و مالی بین المللی و یا موسسات مشاوره یا وابسته به موسسات طبق قانون و مقررات
انعقاد موافقتنامه پرداخت در اجرای قراردادهای پولی و بازرگانی و ترانزیتی بین دولت و سایر گشورها طبق قانون و مقررات
قبول و نگهداری امانات طلا و نقره و اشیای گرانبها و اوراق بهادار و اسناد رسمی از اشخاص حقیقی و حقوقی و اجاره صندوق امانات
صدور تایید و قبول ضمانتنامه های ارزی و ریالی جهت مشتریان
انجام خدمات وکالت و وصایت بر طبق قانون و مقررات.
در یک تقسیم بندی کلی عملیات بانک ها در سه زمینه صورت می گیرد: (ونوس و صفاییان، 1384 ص18)
تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
بهره برداری از منابع مالی(ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، موسسات و دولتها)
فعالیت های پولی و بانکی دیگر به صورت خدمات(پرداخت انواع قبض، تجهیز شدن به فروشگاه کامل بانکی و...).
اهداف نظام بانکی
اهداف نظام بانکی کشور بدین صورت برشمرده میشود: ( هاشمی دیزج، 1386، ص306)
استقرار نظام پولی و اعتباری بر مبنای حق و عدل به منظور تنظیم گردش صحیح پول و اعتبار در جهت سلامت و رشد اقتصادی کشور.
فعالیت در جهت تحقق اهداف و سیاست و برنامه های اقتصادی دولت با بازارهای پولی و اعتباری.
ایجاد تسهیلات لازم جهت گسترش تعاون عمومی و قرض الحسنه.
حفظ ارزش پول و ایجاد تعادل در موازنه پرداختها و تسهیل مبادلات بازرگانی.
تسهیل در امور پرداختها،دریافتها، مبادلات، معاملات و سایر خدماتی که به موجب قانون بر عهده بانک گذاشته می شود.

2-6 اهمیت مشتری مداری در بانک ها
بانک ها به عنوان بخشی از بازار مالی کشور، ضامن حیات اقتصادی کشور هستند. با رقابتی تر شدن فضای موجود در بانک های کشور و افتتاح هر روزه انواع و اقسام موسسات مالی و اعتباری و ارائه انواع خدمات مورد نیاز، لزوم توجه به مشتریان بیشتر احساس می شود. در محیطی که مشتریان آگاهی یافته و قدرت انتخاب می یابند، دیگر غفلت از نیازهای آنها امکان پذیر نمی باشد. (گلچین فر، 1381) در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت، به خواسته ها و نیازهای مشتریانِ بانکها، توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور بودند خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی، دریافت نمایند. در سالهای اخیر به علت تاسیس بانکهای خصوصی و افزایش رقابت، بانک ها جهت حفظ بقا، افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارایه خدماتی متنوع تر، با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها، تمایلات و سلیقه های مشتریان خود شده اند. میزان آگاهی مشتریان ازکیفیت خدمات سایر بانک ها نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع خدمتی نمی باشند(اردکانی و همکاران، 1388).
همواره یکی از اهداف اصلی مدیریت بانک، افزایش منابع است که نخستین اصل آن توجه به خواسته های مشتری می باشد، چرا که توجه به خواسته های مشتری موجب جلب رضایت و وفاداری او و در نتیجه افزایش شهرت واعتبار شرکت و در نهایت سودآوری آتی آن است (رنجبریان، غلامی کرین، 1385). در تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری 20% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت دادند تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که به این نیاز توجه نکرده اند (ونوس و صفاییان، 1384، ص38).
اکنون که با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، باید در جهت حفظ مشتری و ا یجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد، زیرا روابط غیردوستانه با مشتری موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد (رنجبریان و براری، 1387). در واقع یک مشتری، حداقل مساوی یک دارایی می باشد و امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری دیده و فلسفه خدمت به مشتری را دائماً تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کند (ونوس و صفاییان،1384، ص40و توکلی جزی، 1385).

- مروری بر مفاهیم کیفیت خدمات
مفهوم کیفیت خدمات
واژه کیفیت از واژه لاتین کوالیس به معنای "چه نوعی" گرفته شده است (مدهوشی و همکاران، 1388).کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تعاریف گوناگونی به عمل آمده، وجه مشترک همه این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است.
کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را بدنبال ندارد. در یک نگرش خروجی محور کیفیت به عنوان به مجموعه ویژگی های تولید شده یا خدمات ارائه شده، که بتواند نیاز مشتریان را ارضا نماید اطلاق می گردد (تاکر و همکاران، 2006). دمینگ تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات را در تعریف کیفیت گنجانده است.(حسینی و همکاران، 1389).
طی چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدمات بدلیل تاثیر چشمگیر آن بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، حوزه اصلی مورد توجه متخصصان، مدیران و محققان بوده است (ست و همکاران 2004). کوشش عمیق برای مطالعه موضوعات بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به اواسط دهه 1960 باز می گردد، اگرچه علاقه به این موضوع به نحو چشمگیر تقریباً از دو دهه گذشته بوجود آمده است، و این غافلگیر کننده نیست، زیرا از یک طرف، ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان، به شرکتها یک فرصت برای متمایز ساختن خود در بازارهای رقابتی را ارائه می دهد و از طرف دیگر کیفیت موجب تعدادی از خروجیهای مثبت منظم و بدنبال هم، از بهبود بقای مشتریان تا رضایت بیشتر، توصیه به دیگران، و در نهایت افزایش سود و منفعت می گردد. (لین ، 2007) کیفیت خدمات در حال تبدیل شدن به یک جزء بحرانی در جریان تجارتهای موفق در اقتصاد امروز و به عنوان یک معیار سنجش بحرانی برای عملکرد و تحت توجهات شاغلین و آکادمی ها می باشد. در تحقیقاتی در انسیتوی بازاریابی ایرلند، 81% از مدیرانی که مورد پرسش قرار گرفتند، باور داشتند که بهبود کیفیت و ارائه خدمات برتر ، کلیدهای کامیابی و موفقیت شرکت ها در آینده می باشد (ونوس و صفاییان،1384، ص51).
با فروریختن حصار بین المللی بخصوص زمانی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد (لین، 2007). امروزه مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است.(حاج کریمی و همکاران، 1388). در دنیای رقابتی امروز نه تنها حفظ منابع موجود، بلکه جذب منابع جدید کار چندان ساده ای به نظر نمی رسد تنها بنگاه ها و سازمان هایی در این زمینه موفق بودند که بتوانند قدرت رقابتی خود را با بالا بردن سطح کیفیت کالاها و خدمات با توجه به نیازهای مشتریان، افزایش دهند (حسینی هاشم زاده، 1388).
کیفیت خدمات مزایای زیادی را برای سازمان ها ایجاد می کند، آن موجب رضایت و بقای مشتریان و کارمندان و در نتیجه کاهش میزان جابجایی می شود، علاوه بر این از طریق تبلیغ شفاهی مثبت مشتریان، موجب جذب بسیاری از مشتریان جدید می شود (ایرسلی و همکاران، 2005). ارائه خدماتی با کیفیت بالا، بهره وری را افزایش می دهد و منجر به سهم بازار بالاتر و کاهش و هزینه های عملیاتی و بهبود روحیه کارمندان و کارایی مالی می گردد ( الهواری و همکاران، 2009).
در رابطه با کیفیت خدمات تعاریف متعددی از سوی صاحبنظران ارائه شده است، اما بدلیل ناملموس بودن خدمات که منجر به ادراکات متغیر مشتریان درباره انتظارشان از منفعت های ناشی از خدمت می شود، هنوز یک تعریف معین، قابل اعتماد و مورد قبول همگان در این زمینه بیان نشده است. در ادامه به چند مورد از آنها اشاره می شود:
آزوبانتنگ و همکاران کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت انتظارات مشتریان از عملکرد خدمات ، قبل از دریافت خدمت و ادراکات آنها از خدمات دریافت شده،تعریف نمودند، در حالی که لیل جاندر و استراندویک ( 1994) عنوان می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارایه کننده خدمت، ارزیابی کرد (حسینی هاشم زاده، 1388) .
کویوتتیس معتقد است، کیفیت خدمات عبارتست از آماده بودن خدمت برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (حسینی و همکاران، 1389).
بر اساس تعریف کریستوفن و همکارانش کیفیت خدمات عبارتند از توانایی سازمان برای برآورده نمودن انتظارات مشتریان، یا پیشی گرفتن از انتظارات آنان (الوانی و همکاران، 1388).

کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتری
در شیوه های مدیریتی جدید، کیفیت را خواسته مشتری تعریف کردند (وست، 2001). کیفیت خدمات و محصولات به عنوان اصلی شناخته شده است که باعث ارتقاء رضایت مشتریان می گردد و از این طریق مزیت رقابتی سازمان نیز افزایش می یابد(چانگ، 2008، لین و همکاران، 2010). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قائده مستثنی نیست (الوانی و همکاران، 1388).
کیفیت خدمات بانکی به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود تعریف می گردد (الهواری و همکاران، 2009). تعداد زیادی از تنظیمات ساختاری و تغییرات تکنولوژیکی در جهت گرایش به سمت یکپارچگی بیشتر محیط بانکداری جهانی در حال اتفاق است، سرعت تغییرات و محیطی با سطح رقابتی بالا، بانک ها را در جهت تجدید نظر در گرایششان به سمت بهبود کیفیت خدمات، ارائه یک مجموعه متغیری از خدمات رقابتی و بازسازی خدماتشان سوق می دهد.
وانگ و دیگران (2003)، بر این باورند که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده، حفظ مشتریان را امکان پذیر ساخته و منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات شفاهی بین مشتریان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می دهد (وانگ و همکاران، 2003).
با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش می یابد وافزایش رضایتمندی منجر به نتایج رفتاری مانند، تعهد، نگهداری مشتری، ایجاد ارتباط رضایت بخش دو سویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به کوتاهی و قصور در ارائه خدمات و تبلیغ دهان به دهان مثبت در مورد بانک می گردد(ایرسلی و همکاران، 2005). رضایت /نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده است، داده می شود. رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟(رنجبریان و براری، 1387). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد نشان داده شده که وابستگی زیادی با کیفیت خدمات دارد (ایرسلی و همکاران، 2005). هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانک ها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. بر مبنای مطالعۀ رفتار مشتریان ، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد او به سازمان شده و این امر تبلیغ مثبت مشتریان، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید و ایجاد مزیت رقابتی و دور کردن مشتریان از رقبا را به دنبال دارد (ونوس و صفاییان، 1384، ص58).
اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بانکی
از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک ها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابتی شناخته می شود (حسینی و قادری، 1389). محققان بسیاری همواره به دنبال پاسخ به این سوال بودند که مشتریان بانک ها چه می خواهند و کدام ابعاد کیفیت خدمات برای آنها اهمیت بیشتری دارد، تا از این طریق به تدوین راهبردهایی در جهت بازاریابی خدمات و جذب مشتری بپردازند. بسیاری از صاحب نظران اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات را بدین شرح دانستند: (ونوس و صفاییان، 1384، ص 56-52)
کیفیت فرایند
کیفیت فرایندیا کیفیت عملیاتی، عبارتند از کیفیت فرایند ها و رویه های تولید و ارائه خدمت به مشتریان. در زمینه خدمات مالی، منظور از فرایندها، جنبه های ارائه خدمت یا هرگونه تعاملات با کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات به وسیله کارکنان است.
کیفیت ستاده
این بعد، پس از ارائه و شکل گیری خدمت ارزیابی می گردد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند و پس از پایان تعاملات برای او باقی می ماند.
کیفیت فیزیکی
کیفیت فیزیکی عبارتست از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید. محصولات مالی ابعاد فیزیکی کمتری دارند، بنابراین حالت های فیزیکی مانند امکانات فیزیکی شعب و آسایش و راحتی مشتریان در داخل شعب جایگزین آن خواهد شد.
کیفیت تعاملات
کیفیت تعاملات به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. این تعاملات می تواند بصورت حضوری در شعب یا غیر حضوری از طریق تلفن و یا از طریق اینترنت و به شیوه مجازی صورت گیرد. بانک ها باید اطمینان حاصل کنند که ارتباطشان با مشتریان موثر و کارا می باشد، مفهوم این مطلب بدین معنی است که باید مشتریان را درک کرده و به شناسایی خواسته های آنان پرداخت و به زبانی ساده ، واضح و خالی از ابهام به آنها اطلاع رسانی کرد.
کیفیت سازمان
کیفیت سازمان به تصویر و ادراکات عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه نامحسوس از کیفیت است. بنابراین برداشت و تصور کلی از کیفیت سازمان احتمالاً بر مبنای تمام عوامل ذکر شده در بالا صورت می گیرد.
پارسومان و همکارانش در سال 1998 در آخرین بازنگریشان از ابعاد کیفیت خدمات پنج بعد را با عنوان ابعاد سرکوال، برای کیفیت خدمات معرفی کردند که شامل، ملموس بودن، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، تضمین و همدلی می باشد. از آنجا که فراگیری ابعاد سرکوال مورد تردید محققان قرار گرفت برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کردند. بطور خاص با هایا و نانتل در تحقیقی جامع در سال 2000 این تغییرات را در زمینه ابعاد کیفیت خدمات بانکی انجام داده و با اعمال تغییراتی در این ابعاد، هفت بعد را برای کیفیت خدمات بانک شناسایی کرده و آن را مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات بانکی معرفی کردند.
این ابعاد عبارتند از:
اثر بخشی، که شامل ارائه کارا و موثر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمات و توانایی کارکنان در بکارگیری مهارتهای ارتباطی و شناسایی مشتریان می باشد.
تضمین که شامل قابلیت اعتماد درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضای مشتریان و دور بودن از مخاطره و ریسک می باشد.
قابلیت دسترسی و سهولت در برقراری ارتباط و سرعت ارائه خدمات بانکی.
بها که به منظور هزینه ارائه خدمات بانکی می باشد.
ابعاد فیزیکی که اشاره دارد به ظاهر و پاکیزگی و تجهیزات و دکوراسیون محیط داخلی
تنوع خدمات که دامنه سازگاری و نوآوری خدمات بانکی را شامل می شود.
قابلیت اطمینان که اشاره به توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده می باشد.
از دیگر ابزارهایی که برای سنجش کیفیت خدمات در نظام بانکی ابداع گردیده است، مقیاس سیستمی مبادله ای کیفیت خدمات می باشد که در این مقیاس نیز ابعاد چهارگانه ای برای کیفیت خدمات شناسایی شده که به شرح زیر است:
بعد کیفیت سیستم خدماتی (SSQ). این بعد به ارزیابی کیفیت خدمات سازمان به مثابه یک سیستم کل مربوط می گردد. این عامل شامل ترکیبی از آیتم های عملکرد کارکردی و فنی سازمان است.
بعد کیفیت رفتاری خدمات (BSQ) این عامل به سنجش چگونگی انجام خدمت توسط کارکنان مربوط بوده و شامل مشخصه های کارکردی یا رفتار ی کارکنان و هم چنین نگرش آنها نسبت به خدمت می باشد.
بعد کیفیت خدمات دستگاه ها .(MSQ)این عامل بر کیفیت دستگاه ها و تجهیزات متمرکز می باشد.
بعد صحت (کیفیت) مبادله ای خدمات (STA) این عامل بر دقت کارکنان و سیستم تمرکز داشته و از تجربه مشتر یان در خصوص میزان تکرار خطا در مبادلات بانکی و اشتباهات کارکنان در هنگام ارایه خدمات استنباط می گردد (الدایگان و بوتل ، 2002).
مشهورترین مدل کیفیت خدمات که در اروپا استفاده می شود، مدل ارائه شده توسط گرونرز(1982) می باشد. این مدل بر پایه سه بعد اصلی کیفیت کارکردی ، کیفیت فنی و تصویر ذهنی بنا شده است. این مدل، پیشنهاد می کند که رابطه مستقیمی بین کیفیت خدمات و ابعاد کیفیت فنی و کارکردی وجود دارد.همچنین رابطه غیر مستقیمی بین کیفیت کارکردی و کیفیت فنی در راستای ادراک کیفیت خدمات، وجود دارد. در نهایت این مدل پیشنهاد می کند که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری می شود.(کانگ و جامز، 2004) شکل2-1 نشان دهنده ساختار این مدل می باشد.
184785859790قابلیت اعتماد
00قابلیت اعتماد
5524574358500همچنین وو و همکارانش (2004)، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را برای کیفیت خدمت در نظر گرفتند و کیفیت خدمات را تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود و چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود تعریف کردند.
67627516446500
277495193675مسئولیت پذیری
00مسئولیت پذیری
2279658001000
822960193040008743959779000154940097155کیفیت کارکردی
00کیفیت کارکردی
14738351206500
880110933450080137022733000318135227330اطمینان
00اطمینان
24638093345002128520933450021285206159500

3652520163830ادراک کیفیت خدمات
00ادراک کیفیت خدمات
2128520586740002073275393065001426210546100001473835665480کیفیت فنی
00کیفیت فنی
22479058674000332740163830ملموس بودن
00ملموس بودن
24638010223500256667027940002623820102235تصویر ذهنی
00تصویر ذهنی
3545205102235004795520129540رضایت مشتری
00رضایت مشتری
322643539306500434149548450500
33274030480همدلی
00همدلی

شکل 2-1. مدل گرنروز، کانگ و جامز، 2004
بخش دوم: مروری بر کلیات فنون بسط عملکرد کیفیت و فرایند تحلیل شبکه ای
QFD، یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت جامع جهت بهبود کیفیت
بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیت تولید محصولات و خدمات است. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند(منصوری، علی رضا؛ زهرا، یاوری، 1382). بکارگیری مدیریت کیفیت جامع در بخش خدمات منجر به توجه به نیازهای مشتری به روشی بهتر و کیفیت بهتر خدمات، در مقایسه با خدمات ارائه شده از سوی رقبا می شود و بدین ترتیب جایگاه سازمان در میان مشتریان مستحکم تر شده و سهم بازار و سود، افزایش می یابد ( زاهدی، گرجی، 1388). در خصوص مدیریت کیفیت جامع می توان گفت یک شیوه هماهنگ سازمانی است که از سه واژه زیر تشکیل شده:
T=TOTAL یعنی، در همه زمینه های وظیفه ای، همه سطوح و همه کسانی که در ارتباط با سازمان هستند.
Q=QUALITY یعنی براوردن نیازها و احتیاجات مشتریان.
M=MANAGEMENT یعنی استفاده موثر از منابع برای حفظ سطح موجود، استفاده موثر از منابع برای بهبود کیفیت و تعهد اجرایی جهت اجرای برنامه ها.( زاهدی، گرجی، 1388).
یک دیدگاه جامع اشاره می کند که فلسفه اصلی TQM حول مشارکت افراد از همه سطوح، درک تقاضاهای مشتریان و کار کردن در جهت رضایت مشتریان و تعهد مدیران عالی می گردد (تاکر و همکاران، 2006).
در مدیریت کیفیت جامع همه اجزای سازمان در جهت بهبود کیفیت عمل می کنند. در این شیوه همواره کیفیت را مشتریان تعریف می کنند و نیازهای آنان در اولویت قرار دارد، کیفیت در این نوع از مدیریت، مطلبی استراتژیک و دارای جهت گیری های بلند مدت است و تمامی فعالیت های سازمان باید بر بهبود مستمر کیفیت به منظور تحقق اوهداف استراتژیک متمرکز گردد.( متقی، 1385) بطور کلی سه اصل اساسی TQM شامل رضایت مشتری، مشارکت کارکنان و بهبود مستمر کیفیت می باشد. گسترش عملکرد کیفیت یکی از ابزارها و تکنیکهای مدیریت کیفیت جامع به منظور بهبود کیفیت و بهره وری می باشد. (جعفر نژاد، 1387) QFD . روشی برای توسعه محصول زیر چتر کنترل کیفیت جامع است.(دستجردی، یاکیده، 1387). این تکنیک به عنوان یکی از ابزارهای مهم مدیریت کیفیت جامع در ترجمه صدای مشتری به تولید محصول نقش مهمی ایفا میکند به طوریکه QFD را میتوان رکن اصلی موفقیت TQM دانست (روستا و همکاران، 1386؛ فضلی و علیزاده، 1387).
مفهوم بسط عملکرد کیفیت، اولین بار توسط آکائو در 1966 مطرح شد و در سال 1972 در کشتی سازی کوبه صنایع سنگین میتسوبیشی، به منظور طراحی تانکرهای نفت، مورد استفاده قرار گرفت. نقطه عطف تکامل روش QFD در سال 1978 با انتشار کتابی با عنوان بسط عملکرد کیفیت از سوی یوجی آکائو و شیگرو می زونو همراه بود. رشد و ارتقای مفاهیم نظری QFD و استقرار عملی آن در ژاپن با اعطای جایزه دمینگ به شرکت کایا به دلیل استفاده مناسب از این روش به اوج خود رسید ( چن و وو، 2002). در سال 1983 آکائو و گوگره با انتشار اولین پروژه - ریسرچدر مجله پیشرفت کیفیت، توسط انجمن آمریکایی کنترل کیفیت، گسترش عملکرد کیفیت را به ایالت متحده آمریکا و اروپا معرفی کردند (آکائو و مازور، 2003).
شرکت فورد در سال 1986 ضمن استفاده از QFD در طراحی قطعات خودرو در زمره اولین پیشگامان استفاده از این ابزار در آمریکا قرار گرفت. از آن تاریخ به بعد استفاده از این ابزار در ایالت متحده آمریکا و اروپا، به تدریج به عنوان ابزاری کارآمد و موثر در طراحی محصولی جدید بسط یافت (مومنی و آتش سوز، 1383).
به مرور کاربردها و مطالعه تکنیک QFD به خارج از مرزهای ژاپن و آمریکا نیز نفوذ کرد. از سال 1997 شورای بین المللیQFD با عنوان سازمان غیر انتفاعی با ریاست پروفسور آکائو در آمریکا تاسیس گردید. این شورا متشکل از نمایندگانی از اتحادیه دانشمندان و مهندسان ژاپنی، موسسات QFD آمریکایی، دانشگاه لینگ پینگ، دانشگاه مک کواری،NTQI ، FCO، UFMG و موسسه آلمانی QFD می باشد که از سازمان های فعال QFD از سراسر جهان بوده و نشان دهنده جهانی بودن تکنیک QFD می باشند( چن و وو ، 2002). گسترش عملکرد کیفیت در بزرگترین و موفق ترین شرکت های جهان از قبیل فورد، هیولت پکارد، جنرال موتورز، آی بی ام، کداک، تویوتا و زیراکس بکار گرفته شده است (جعفر نژاد و همکاران،1389).

تعاریف QFD از دیدگاه های مختلف
ریشه واژه گسترش عملکرد کیفیت از یک اصطلاح ژاپنی و مرکب از سه بخش زیر است:
هین شیشو: به معنای کیفیت، ویژگی ها، مشخصه ها و صفات
کین: به معنای عملکردها یا مکانیزم ها
تن کای: به معنای گسترش، تکامل،اضافه یا توسعه (آذر و همکاران،1387)
آکائو QFD را اینگونه تعریف می کند، " روشی برای توسعه هدفمند کیفیت طراحی به منظور ارضای مصرف کننده و ترجمه تقاضای مصرف کنندگان به مشخصه های طراحی و نکات اصلی تضمین کیفیت قابل استفاده در مرحله تولید".
QFD روشی معنا دار است از گوش دادن به ندای مشتریان ، برای درک دقیق چیزهایی که آنها می خواهند و سپس استفاده از یک سیستم منطقی برای بررسی چگونگی برآورده سازی این نیازها با توجه به منابع دردسترس. (پولیتسی ، 2005)
QFD ابزاری است برای کمک به سازمان ها برای تمرکز بر چیزی که مشتریان آنها را مهم تلقی می کنند و تضمین اینکه این قابلیت های مطلوب در محصول یا خدمت نهایی وجود دارد. (هرمان و همکاران، 2006)
تاکر و همکارانش QFD را یک فرایند طراحی مشتری مدار می دانند، که با توجه به ندای مشتریان به سوالات چه چیزی و چگونه پاسخ می گوید. در این تکنیک کیفیت به اقدامات عملیاتی وتکنیکی قابل مدیریت و محسوس شکسته می شود تا بدین وسیله، تخمین برآورده سازی نیازها و انتظارات مشتریان، در زمان مقرر امکان پذیر شود QFD یک فرصتی ایده آل است برای حرکت از اینکه " ما بهترین چیزی که مشتری می خواهد را میدانیم" به فرهنگ جدید " اجازه بده صدای مشتری را بشنویم ". در یک حس مشترک، این تکنیک سازمان را به جای انتظار برای شکایات مشتریان یابرخود انفعالی نسبت به آنان برای پیش فعال شدن نسبت به مشکلات کیفی توانا می کند. QFD سه هدف اصلی دارد: شناسایی مشتریان، چیزی که مشتریان می خواهند و چگونگی برآوردن نیازهای مشتریان (تاکر و همکاران، 2006).

معرفی روش QFD
توابع توسعه عملکرد کیفیت برای ترجمه نیازها و خواسته های مشتریان به الزامات فنی طراحی به منظور افزایش رضایت مشتریان بکارگرفته می شود. QFD از خانه کیفیت (HOQ) استفاده می کند که، یک ماتریس برای ایجاد یک نقشه مفهومی برای فرایند طراحی. و به عنوان ساختاری برای درک نیازهای مشتریان و ایجاد رتبه بندی از الزامات فنی در جهت ایجاد رضایت در آنها می باشد (بویوکوژان و همکاران، 2004). فلسفه استفاده از روش QFD چیزی جز ایجاد و برقراری ارتباطی روشن و شفاف بین خواسته ها و نیازهای مشتریان از محصول و فرایندها و فعالیت های تولیدی و خدماتی نیست، بعبارتی دیگر رسالت تمامی دیدگاه های مختلف QFDلحاظ نمودن خواسته های مشتریان در محصول از طریق گسترش آنها در فرایند و عملیاتی است(رضایی و همکاران، 1380، ص34).
QFD خواسته های مشتریان را به مشخصات کمی قابل ملاحظه در داده های طراحی تبدیل می کند و به عنوان یک ابزار کیفیتی پیشرفته هدف آن افزایش سهم بازار از طریق جلب رضایت مشتریان واقعی محصول می باشد. (رضایی و همکاران، 1380، ص 45). این روش یکی از موثر ترین ابزارهای ارتقاء کیفیت است که با ملحوظ نمودن خواسته ها و رضایت مشتری در سنگ بنای توسعه کیفیت محصول، نهایتاً توسعه و طراحی محصول یا خدماتی را ارائه می کند که عین خواسته مشتری و در بعضی موارد فراتر از آن را نتیجه می دهد.(شکری زاده و همکاران،1386)با بکارگیری روش گسترش عملکرد کیفی QFD شرکت ها می توانند بر اساس خواسته های مشتری، منابع را تخصیص دهند و یا بخش های مختلف سازمان و مهارتهای افراد را هماهنگ سازند که نتیجه آن هزینه های تولید به واسطه صرف نظر کردن از خواسته های کم اهمیت مشتری و تمرکز بیشتر روی خواسته های مهمتر خواهد بود (مومنی، آتش سوز، 1383).
ذاتاً محدوده تعریف شده ای جهت زمینه های بالقوه کاربرد QFD وجود ندارد. از موارد کاربرد آن می توان به زمینه های دیل اشاره کرد: ( چن و وو، 2002).

=7

6-سوال یا فرضیه تحقیق--------------------------------------------9
7-تعریف عملیاتی ونظری( مفهومی) متغیرها ومفاهیم-------------------------10
8-محتوای تحقیق-------------------------------------------------12
فصل دوم:ادبیات تحقیق
2-1- مبانی نظری ----------------------------------------------- 14
2-1-1- مقدمه---------------------------------------------------14
2-1-2- اصول اساسی مدیریت کیفیت جامع ------------------------------18
2-1-3- مفهوم کیفیت----------------------------------------------20
2-1-4- مدیریت کیفیت جامع-----------------------------------------23
2-1-5-فرض ها و اصول مدیریت کیفیت جامع-----------------------------24
2-1-6- ویژگی های مدیریت کیفیت جامع--------------------------------28
2-1-7-عناصر ساختاری مدیریت کیفیت جامع------------------------------28
2-1-8- مراحل اجرایی مدیریت کیفیت جامع ------------------------------ 29
2-1-9- کیفیت از دیدگاه مشتری---------------------------------------32
2-1-10- کیفیت از دیدگاه تامین کننده ---------------------------------34
2-1-11-پیشگامان مدیریت کیفیت جامع----------------------------------36
2-1-12- اصول مدیریت کیفیت ---------------------------------------48
2-1-13- موانع تحقق اهداف مدیریت کیفیت جامع---------------------------54
2-1-14-علل ناکامی مدیریت کیفیت جامع---------------------------------55
2-1-15-مدل های مدیریت کیفیت جامع----------------------------------56
2-2- تعریف صنایع کوچک و متوسط -----------------------------------68
2-3-تاریخچه صنایع کوچک ومتوسط------------------------------------70
2-4-اساس نامه سازمان صنایع کوچک و شهرک های صنعتی ایران-----------------76
2-5-نطریه های موجود درباره علل اقبال به بنگاه های کوچک و متوسط-------------83
2-6-پیشینه تحقیق--------------------------------------------------86
فصل سوم:روش تحقیق
3-1-مقدمه-------------------------------------------------------101
3-2-روش تحقیق--------------------------------------------------101
3-3-جامعه آماری------ -------------------------------------------103
3-4-نمونه آماری---------------------------------------------------103
3-5-روش گرد آوری اطلاعات-----------------------------------------104
3-6-ابزار جمع اوری داده ها و اطلاعات-----------------------------------104
3-7-روایی ابزار تحقیق-----------------------------------------------105
3-8-پایایی ابزار تحقیق -----------------------------------------------105
3-9-بیان متغیر ها--------------------------------------------------- 107
3-10-روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون های آماری --------------------107
3-11-جدول تناظر فرضیه های تحقیق با سوالات پرسش نامه----------------------108
3-12-فاکتورهای کلیدی کنترل کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط-----------108
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
4-1-مقدمه---------------- -------------------------------------116
4-2-تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق-------------------------------------117
فصل پنجم:بحث و تفسیر نتایج
مقدمه------------------------------------------------------------134
5-1-خلاصه پژوهش--------------------------------------------------134
5-2-یافته ها بر اساس سوالات تحقیق--------------------------------------139
5-3-پیشنهادات (علاوه بر پیشنهادات بخش قبلی)------------------------------109
5-4-محدودیت های محقق ---------------------------------------------141
5-5-جنبه نوآورانه تحقیق----------------------------------------------141
فهرست جداول:
جدول شماره 3-1- جدول تناظر سوالات تحقیق با ضرایب آلفای کرونباخ---------------106
جدول شماره 3-2- جدول تناظر سوالات تحقیق با سوالات پرسش نامه-----------------108
جدول(3-3) مقایسه بعضی از فاکتورهای کلیدی کنترل کیفیت جامع -------------------113
جدول(3-4) فاکتورهای کلیدی کنترل کیفیت جامع -------------------------------114
جدول 4-1- تجزیه و تحلیل نرمال بودن توزیع به تفکیک فرضیه ها--------------------117
جدول4-2- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی یک--------------------------------119
جدول4-3- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی دو---------------------------------121
جدول4-4- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی سه--------------------------------122
جدول4-5- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی چهار-------------------------------124
جدول4-6- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی پنج--------------------------------125
جدول4-7- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی شش-------------------------------127
جدول4-8- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی هفت-------------------------------128
جدول4-9- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی هشت------------------------------129
جدول4-10- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی نه--------------------------------131
جدول 4–11- رتبه میانگین متغیرها-----------------------------------------131
جدول 4–12- آزمون فریدمن-------------------------------------------132
جدول 4–13- استنباط پاسخ دهندگان از کنترل کیفیت جامع-----------------------132
فهرست اشکال:
چارچوب مفهومی تحقیق شکل(1-1)---------------------------------------7
شکل 2-1- مفهوم کیفیت----------------------------------------------35
2-2- چارچوب ارتباط بین ابعاد، دیدگاه‌ها و فعالیت‌های کیفیت --------------------36
2-3- تابع زیان تاگوچی-----------------------------------------------44
شکل (2-4)مدل ملی کیفیت مالکوم بالدریج(سال2002)--------------------------57
شکل(2-5): مدل تعالی EFQM------------------------------------------59
شکل(2-6):مدل کیفیت سرآمدی کسب و کار کانادا-----------------------------61
شکل(2-7): مدل مدیریت کیفیت جامعEX-----------------------------------62
شکل(2-8): مدل اجرایی سه قدم تا بهبود------------------------------------64
شکل (2-9): مدل جان اوکلند-------------------------------------------65
شکل (2-10): مدل چنگال مدیریت کیفیت جامع-------------------------------66
فهرست نمودار ها:
نمودار شماره(4-1): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور اول-----------------119
نمودار شماره(4-2): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور دوم-----------------120
نمودار شماره(4-3): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور سوم-----------------122
نمودار شماره(4-4): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور چهارم----------------123
نمودار شماره(4-5): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور پنجم-----------------125
نمودار شماره(4-6): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتورششم------------------126
نمودار شماره(4-7): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتورهفتم------------------128
نمودار شماره(4-8): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور هشتم-----------------129

چکیده:
کشورهای در حال توسعه برای دستیابی به توسعه اقتصادی ناگزیر از انتخاب الگو و استراتژی مناسب هستند. تجارب کشورهای توسعه یافته و تازه صنعتی شده نشان می دهد که برای دستیابی به توسعه اقتصادی پیمودن مسیر توسعه صنعتی الزامی است و در طی این مسیر استراتژی های صنعتی شدن کشور باید براساس نیازهای روز کشور و الزامات جهانی انتخاب شوند. در دهه های اخیر تغییراتی در ساختار صنعتی کشورها رخ داده است و رشد و گسترش صنایع کوچک و متوسط در استراتژی توسعه صنعتی کشورها جایگاه خاصی برای خود باز کرده است. با توجه به تجربه موفقی که کشورهای تازه صنعتی شده از این رویکرد کسب کرده اند .
همچنین باتوجه به منابع چشمگیر ولی محدود موجوددراستان مازندران ، افزایش جمعیت ، مهاجرت بی رویه روستاییان ازروستاها به شهر ها وازشهرهای استان به کلان شهرهاوتغییرکاربری اراضی کشاورزی به نظر می رسدلازم است سیاست گذاران درامرایجاد،حفظ وبهبودصنایع کوچک استان که باعث ایجاداشتغال،افزایش رونق اقتصادی،حفظ کاربری کشاورزی زمین های روستایی ومنابع طبیعی استان شده و همچنین عامل بازدارنده ای در مهاجرت از روستاها به شهر ها و کلان شهرها می باشند ،گام های سازنده ای بردارند.
یکی از تکنیک های بهبودهمه جانبه کیفیت ،کنترل کیفیت جامع است .استقرار کنترل کیفیت جامع در یک بنگاه باید در هشت حوزه سبک مدیریت، بهبودمنابع ،رضایت مشتریان ،کیفیت و بهبود مستمر ،مشارکت همه کارکنان ،ارتباط با تأمین کنندگان ،فرآیند تولید ، بهبود منابع انسانی انجام شود . هدف کلی محقق در این تحقیق آن است که آیا استقرار مدیریت کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط واقع در شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان پذیر است ؟اطلاعات توسط پرسشنامه ای که دارای 93 گویه در هشت فاکتوردر طیف لیکرت تهیه شده بود جمع آوری گردید.
کلمات کلیدی:صنایع کوچک و متوسط،مدیریت کیفیت جامع،شهرک های صنعتی ،توسعه اقتصادی
فصل اول
کلیات تحقیق
1- مقدمه
کشورهای در حال توسعه برای دستیابی به توسعه اقتصادی ناگزیر از انتخاب الگو و استراتژی مناسب هستند. تجارب کشورهای توسعه یافته و تازه صنعتی شده نشان می دهد که برای دستیابی به توسعه اقتصادی پیمودن مسیر توسعه صنعتی الزامی است و در طی این مسیر استراتژی های صنعتی شدن کشور باید براساس نیازهای روز کشور و الزامات جهانی انتخاب شوند. در دهه های اخیر تغییراتی در ساختار صنعتی کشورها رخ داده است و رشد و گسترش صنایع کوچک و متوسط در استراتژی توسعه صنعتی کشورها جایگاه خاصی برای خود باز کرده است. با توجه به تجربه موفقی که کشورهای تازه صنعتی شده از این رویکرد کسب کرده اند و با توجه به اینکه درصد بالایی از واحدهای صنعتی کشورایران کوچک و متوسط هستند وهمچنین بیش از نیمی از شاغلان بخش صنعت را در خود جای داده اند، صنایع کوچک و متوسط جایگاه ویژه ای در اقتصاد کشوردارا هستند و می توانند نقشی اساسی و محوری در برنامه های آتی توسعه صنعتی و اقتصادی کشور ایفا کنند.
از سوی دیگرطی چند دهه گذشته افزایش قدرت خرید مشتریان باعث شد که آنها متقاضی کالاها و خدماتی با کیفیت بالاتر شوند. علاوه بر آن قوت گرفتن تجارت جهانی باعث ایجاد کالاهایی با کیفیت بالا و قیمت پایین شد و این عوامل باعث ترغیب سازمان های دنیا برای بهبود خدمات و کیفیت کالاها گردیدکه صنایع کوچک و متوسط نیز از این امر مستثنا نیستند. فناوری ها وروش هایی نظیر مدیریت کیفیت جامع نتیجه چنین تغییرو تحولاتی است (بایازیت و ایتال، 2005،ص 96).
مدیریت کیفیت جامع امروزه بهترین الگوی مدیریت در کشورهای پیشرفته صنعتی است که موجب ارتقای کیفی محصولات به شکل رقابتی شده وباعث شده است تا مدیران در الگوی مدیریت خود تحول ایجادنموده بجای مدیریت نقش رهبری را به خود بگیرند وابعاد سه گانه تحول تکنولوژیک ،تحول انسانی ،تحول مدیریتی را درهم آمیخته وبه سوی تعالی مستمر ورقابتی پیش بروند .این الگوی مدیریت در کشورهای صنعتی در پیشرفته ترین صنایع وشرکتهای خدماتی به کار گرفته شده است وباعث تحول اساسی در این بنگاه ها شده است.در این تحقیق با توجه به موارد فوق امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع درصنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل موردبررسی قرارمی گیرد.
2- بیان مسئله :
توسعه صنایع کوچک رمز توسعه اقتصادی دهه آینده است. بررسی ها نشان داده است که صنایع کوچک از طریق چهار کانالِ کارآفرینی، نوآوری و تغییر فناوری، پویایی صنعت و در نهایت ایجاد فرصت های شغلی و افزایش درآمد بر اقتصاد جهانی تاثیرگذارند. به علاوه شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش بی اطمینانی و تقاضای فزاینده برای محصولات متنوع باعث شده است که اقبال به این صنایع بیشتر شود.
هر چند صنایع بزرگ به جهت داشتن مزیت های ناشی از اثر مقیاس انبوه، اثر دامنه تولید، اثر تجربه و اثر سازماندهی، هنوز هم مورد توجه سیاست گذاران اقتصادی هستند؛ اما مزیت های صنایع کوچک به علت وجوداثر حمل ونقل، اثر اندازه بازار، اثرتنظیم، مؤثربودن انتخاب و اثر کنترل، این صنایع رادر تولید اغلب کالاها به انتخاب اول مبدل ساخته است.
در سه دهه پیش نگاه اقتصاددانان به صنایع بزرگ به عنوان موتور رشد اقتصادی، ایجاد اشتغال، نوآوری و رقابت جهانی بودولی روند رو به افزایش تمرکز، تقریبا در هر کشور توسعه یافته ای موجب نگرانی اقتصاددانانی شد که خطر از دست رفتن مردم سالاری راگوشزد می کردند. بنابراین درک این واقعیت توسط بعضی اقتصاددانان صاحبنظر، مبنی بر اینکه تحولی اساسی در فعالیتهای اقتصادی با فاصله گرفتن از صنایع بزرگ و فعال شدن صنایع کوچک در حال وقوع است، همه توجه ها را به خود جلب کرد. بخصوص در ایالات متحده، صنایع کوچک نه تنها جایگزین صنایع بزرگ در ایجاد ۱۸ میلیون شغل جدید در دهه ۱۹۸۰ شدند بلکه گوی سبقت را در اکثر فعالیتهای نیازمند نوآوری و رقابت های بین المللی از صنایع بزرگ ربودند.
در کشورهای درحال توسعه، توسعه صنایع کوچک می تواند به عنوان استراتژی مناسبی جهت پیشرفت باشد و از طریق رفع فقر، افزایش درآمد، ایجاد فرصتهای شغلی برای نیروی انسانی غیر ماهر، انباشت سرمایه از طریق افزایش بازدهی، بهبود بهره وری در بخش روستایی، و همچنین از طریق جلوگیری از گسترش شهر نشینی و مهاجرت های بی رویه، به فرآیند توسعه کشورهای جهان سوم از ابعاد اقتصادی و اجتماعی کمک نموده و رشد اقتصادی این کشورها را تسریع می بخشداز این رو حرکت به سمت صنایع کوچک در ایران نه تنها امری بهینه و سودآور بلکه در شرایط فعلی کشورما، امری لازم و ضروری است.
در ایران علی‌رغم آنکه صنایع کوچک بیش از 98% واحدهای کوچک صنعتی و بیش از50% کارکنان شاغل در بخش صنعت را در خود جای داده است، نه تنها صنایع کوچک از جایگاه ویژه‌ای در توسعه صنعتی و اقتصادی برخوردار نیست، بلکه با مشکل ورشکستگی وتعطیلی زیادمواجه می‌باشد.طبق آمارمرکزآمار ایران طی سالهای 78-1373، تعداد 129997 واحد کوچک صنعتی تعطیل شده‌اند و این امر منجر به از دست رفتن 274827 فرصت شغلی در کشور شده است.
به نظر می‌رسد که مهمترین عامل ورشکستگی و تعطیلی صنایع کوچک، عدم سودآوری آنها بوده که ناشی از عوامل مختلفی است که عده‌ای از آنها درون‌زا و متأثر از محیط داخلی کارگاه‌های صنعتی بوده و عده‌ای دیگر برون‌زا و در نتیجه سیاستگذاری‌های نه چندان مناسب مسئولین امر می‌باشد.
یکی از عوامل مهم و درونزا که امروزه یکی از مهمترین مسائل جهت ادامه حیات بنگاه هاست جلب رضایت مشتری و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا است. توجه به کیفیت فرآورده ها موضوع تازه ای نیست، ازصدها سال پیش مشتریان هنگام خرید، اجناس را خوب برانداز و بررسی نموده و تازگی، سفتی، نرمی و مناسب بودن آنها را آزمایش می کردند. همه مردم هنگام خرید معیارهایی را که از پدر و مادر یاد گرفته و آنها نیز از نیاکان خود آموخته اند بکار می بندند (رضایی نژاد، 1378،ص 13).
در همین راستا، افزایش رقابت پذیری صنایع کوچک ومتوسط به یک مسأله حیاتی تبدیل می گردد. بدون یک صنایع کوچک ومتوسط رقابتی، امکان تسریع در اشتغالزایی که بطور جدی برای معکوس کردن روند فزاینده بیکاری در کشور مورد نیاز است ممکن نخواهد بود. بدیهی است رقابت پذیری ارتباط مستقیم با افزایش تولید، مدیریت کیفیت جامع و مجموعه ای از سایر عوامل دارد.
استقرار کنترل کیفیت جامع در یک بنگاه باید در هشت حوزه سبک مدیریت، بهبودمنابع ،رضایت مشتریان ،کیفیت و بهبود مستمر ،مشارکت همه کارکنان ،ارتباط با تأمین کنندگان ،فرآیند تولید ، بهبود منابع انسانی انجام شود
این تحقیق در پی آن است که بنگاه های کوچک و متوسط رادراین هشت حوزه موردمطالعه قرار دهد تا مشخص گردد که آیا استقرار مدیریت کیفیت جامع درصنایع کوچک ومتوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان پذیر است ؟
و همچنین رتبه هرکدام از این حوزه ها را در این صنایع مشخص سازد .
در تحقیق پیشرو مقالات وپژوهش های انجام شده در کشورهای صنعتی و تازه صنعتی شده که در امر ارتقاء صنایع از جمله صنایع کوچک خود موفق بوده اند مورد توجه قرار گرفته است .
3- اهمیت وضرورت تحقیق :
اهمیت وضرورت اهتمام به امر کیفیت و روش های اجرای آن وقتی بیشتر احساس می شود که خود را در جهانی پر از اغتشاش می بینیم که فشار برای تغییر که صنایع وحتی زندگی مارا نیز تحت الشعاع قرار داده از هر طرف ما را محاصره کرده است :پیشرفتهای تکنولوژیک ،تغییرات جمعیتی ،ایجاد بلوکهای جدید تجاری همچون بازار متحد اروپا ،باز شدن درهای اروپای مرکزی واروپای شرقی به روی یکدیگر ،پدید آمدن بازارهای جدید تجاری در کشورهای تازه استقلال یافته همسایگان شمالی وبروز مسائل ارتباطی نوین از طریق اینترنت وماهواره وبسیاری مسائل دیگر دلایلی کافی هستند که مدیران صنایع تولیدی ما را به تفکر عمیق درباره نیاز به دیدگاهی تازه در امر بهبود کیفیت تولیدات فرا بخوانند.مدیریت کیفیت جامع، روشی مناسب برای بهبود فرآیند ها و پاسخ به نیازهای برشمرده ست .
اهمیت تحقیق حاضر از این روست که استقرار مدیریت کیفیت جامع موجب افزایش رضایت مشتری یا مصرف کنندگان ازطریق مدیریت روش ها، نگرش های نظام مند در فرآیند بهبود مستمر است. چنین عملکرد بهبود یافته ای، مستقیماً به کسب اهداف گوناگون نظیر کیفیت، زمانبندی صحیح تولید، تامین نیاز مشتریان، مناسب بودن تولیدات و خدمات و کاهش هزینه ها منجر می شودوبا حصول این اهداف آنچنان که در تحقیق های انجام شده در کشورهایی چون انگلستان ،آلمان ،استرالیا ،مالزی،پاکستان ،چین ،پرتقال و...بیان شده است . صنایع کشور بطور مستقیم بر درآمد خالص و ناخالص ملی اثر گذاشته وباعث ایجاد شغل ومنبعی جهت استخدام نیروهای ماهرخواهند شد.رسیدن به این اهداف از طریق همکاری تک تک افراد، مدیران و کارکنان میسر می شود و نهایتاً تلاش به منظور بهبود عملکرد تمامی سطوح صنعت را در پی خواهد داشت.ضرورت تحقیق حاضر از این روست که باتوجه به منابع چشمگیر ولی محدود موجوددراستان مازندران ، افزایش جمعیت ، مهاجرت بی رویه روستاییان از روستا ها به شهر ها و از شهرهای استان به کلان شهر ها وتغییر کاربری اراضی کشاورزی به نظر می رسدلازم است که سیاست گذاران بخصوص عوامل شرکت شهرک های صنعتی استان مازندران درامرایجاد،حفظ وبهبود صنایع کوچک استان که باعث ایجاداشتغال، افزایش رونق اقتصادی،حفظ کاربری کشاورزی زمین های روستایی ومنابع طبیعی استان و همچنین عامل بازدارنده ای در مهاجرت از روستاها به شهر ها و کلان شهرها می باشند ،گام های سازنده ای بردارند.
از طرفی کیفی سازی صنایع کوچک و متوسط، اگر نگوییم عامل اصلی موفقیت این صنایع است می تواند یکی از عوامل کلیدی و اثر گذار در افزایش بهروری این صنایع بوده و بطور مستقیم بر درآمد خالص و ناخالص ملی اثر گذاشته وباعث ایجاد شغل ومنبعی جهت استخدام نیروهای آنها باشد.
ازجهت دیگربسیاری ازصنایع بزرگ جهت تولیدنیازمندمواداولیه ای هستندکه توسط صنایع کوچک تولیدمی گردد ،کیفی سازی صنایع کوچک باعث افزایش کیفیت کالاهای تولیدی در صنایع بزرگ مرتبط نیز می گردد و ازاین رو الزامات صادرات بیش از پیش حاصل شده و صنایع کوچک استان نیز امکان ورود به بازارهای بین المللی را می یابندو با توجه به این شرایط افزایش بهروری نه تنها از ورشکستگی و عدم سود دهی که گریبانگیر اکثر این صنایع است جلوگیری به عمل می آورد بلکه باعث ایجاد بستری مناسب جهت رشد و رونق اقتصادی در استان و کشور نیز می گردد.
4- چارچوب نظری و مدل تحلیلی تحقیق :
ارتباط با تامین کنندگان
سبک مدیریت
مشارکت کارکنان
بهبود منابع انسانی
حفظ کیفیت و بهبود مستمر
توجه به مشتری
مدیریت کیفیت فراگیر
TQM
فرآیند تولید

مدیریت منابع

چارچوب مفهومی تحقیق شکل(1-1)
(بستر فیلد، به نقل از جعفرنژاد، 1385؛ ص 588)
5- هدف کلی و اهداف جزئی تحقیق:
اهداف کلی:
امکان سنجی استقرار نظام مدیریت کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل.
اهداف جزئی:
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه سبک مدیریت.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه بهبود منابع انسانی.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در جلب رضایت مشتریان.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه حفظ کیفیت و بهبود مستمر .
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه مشارکت کارکنان.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه ارتباط با تأمین کنندگان.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه فرآیند تولید.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه مدیریت منایع.
تعیین رتبه ی هریک ازعوامل فوق دراستقرارمدیریت کیفیت جامع درصنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل.
6- سوال یا فرضیه تحقیق:
سؤال اصلی:
آیا در صنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
سؤال های فرعی:
آیا در حوزه سبک مدیریت ، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد ؟
آیا در حوزه بهبود منابع انسانی ، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه جلب رضایت مشتریان ، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه حفظ کیفیت و بهبود مستمر ،امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه مشارکت همه کارکنان ،امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه ارتباط با تأمین کنندگان ،امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه فرآیند تولید، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه مدیریت منابع، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
رتبه ی هریک از عوامل فوق در استقرار مدیریت کیفیت جامع صنایع کوچک و متوسط واقع در شهرک های صنعتی شهرستان آمل چگونه است؟
7- تعریف عملیاتی ونظری( مفهومی) متغیرها ومفاهیم
تعریف عملیاتی:
متغییر ارتباط با تامین کنندگان با استفاده از سوالات فاکتور 3پرسش نامه مورد سنجش قرارمی گیرد.
متغییر سبک مدیریت با استفاده از سوالات فاکتور 1پرسش نامه مورد سنجش قرارمی گیرد.
متغییر توسعه منابع انسانی با استفاده از سوالات فاکتور 6 پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر توجه به مشتری با استفاده از سوالات فاکتور8 پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر حفظ کیفیت و بهبود مستمر با استفاده از سوالات فاکتور 2پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر مشارکت کارکنان با استفاده از سوالات فاکتور7 پرسش نامه مورد سنجش قرارمی گیرد.
متغییر مدیریت منابع با استفاده از سوالات فاکتور5 پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر فرآیند تولید با استفاده از سوالات فاکتور 4پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
تعریف نظری
در تجزیه لغت(TQM)با سه کلمه زیر سر و کار داریم:
جامع: نشان دهنده همه گیر بودن آن است.
کیفیت : درجه تطابق کالای تولید شده یا خدمت ارائه شده با نیاز مشتری را بیان می کند.
مدیریت: فن، هنر یا روش اداره کردن، کنترل کردن، هدایت کردن و ... می باشد.


بنابراین (TQM)، هنر مدیریت تمام مجموعه برای به دست آوردن بهترین هاست (ریاحی،1381؛ ص 69).
مدیریت کیفیت جامع: مدیریت کیفیت جامع یعنی اقدام هوشمندانه، آرام، و مستمر که تأثیر سینرژیک در تأمین اهداف سازمان دارد و در نهایت به رضایت مشتری، افزایش کارایی و ارتقاء سطح رقابت در بازار ختم می شود ( حاجی شریف ، 1376 ، 24 ).
سبک رهبری: به روشی که یک رهبر برای اداره زیردستان خود مورد استفاده قرار می دهد گفته می شود.
مدیریت کیفیت جامع ساختار نظام یافته ای است که بر بهبود مستمر کلیه فعالیتهای درونی یک سازمان تأکید می کند .هدف نهایی مدیریت کیفیت جامع بهبود کیفیت محصولات وخدمات ،از طریق بهبود منابع انسانی ،فرآیند ها وتجهیزات موجود وبه موازات آن کاهش هزینه های حوزه عملیاتی است .مدیریت کیفیت جامع بسط مفهوم فلسفه ای است که اعتقاد دارد خدمات وتولیدات ،همواره با کیفیتی بهتر در دسترس مشتریان درونی وبیرونی سازمان گذاشته شود وبرآن است که با در نظر گرفتن بازخورد از همین مشتریان ،مشخصات کیفی هر تولید یا خدماتی را تعیین کند (فرجی ،1387؛ص 109).
امکان سنجی چیست ؟
·فرایند کنترل و شناخت مسائل ،شناسایی اهداف ، فرصت ها و تهدید ها، شرح موقعیت ها ،شناسایی در آمدها ،·شناسایی هزینه ها ، شناسایی سود و در کل تجزیه و تحلیل یک پروژه .
تعریف صنایع کوچک و متوسط
ادبیات مربوط به اشتغال واحدهای کوچک بسیار گسترده است و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشورهای مختلف تعاریف گوناگونی برای این واحد ارائه شود؛ این تعاریف با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند(مؤسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، ۱۳۸۴: ۷)
بنگاه های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهتهای بسیاری هستند، اما با وجود این، نمی توان تعریف واحد و یکسانی از آنها بدست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط خاص خود تعریفی از این کسب و کارها ارائه کرده است. بیشتر این تعریف ها بر اساس معیارهای کمی مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده اندتعریف صنایع کوچک و متوسط در ایران
بر اساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی، بنگاه های کوچک و متوسط، واحدهای صنعتی و خدماتی (شهری و روستایی) هستند که کمتر از ۵۰ نفر کارگر دارند (یونیدو، ۱۳۸۳: ۱۲۱).
مرکز آمار ایران کسب و کارها را به چهار گروه طبقه‌بندی کرده است: کسب و کارهای دارای ۱ تا ۹ کارگر، ۱۰ تا ۴۹ کارگر، ۵۰ تا ۹۹ کارگر و کسب و کارهای دارای بیش از ۱۰۰ کارگر. هرچند این طبقه‌بندی ظاهرا شباهتی با تعاریف اتحادیه اروپا دارد، ولی مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهای کمتر از ۱۰ نفر نیروی کار را بنگاه‌های کوچک و متوسط محسوب می‌کند و سایر کسب و کارها را کارخانه‌جات صنعتی بزرگ قلمداد می‌کند. بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای زیر ۱۰۰ نفر نیروی کار را بنگاه‌های کوچک و متوسط به حساب می‌آورد.
8- محتوای تحقیق
این پژوهش درپنج فصل تهیه شده است که فصل اول به معرفی تحقیق حاضرمی پردازدکه مشتمل برعنوان،بیان ،اهمیت و ضرورت ،اهداف. ،چارچوب نظری تحقیق پیش رو می باشد. در فصل دوم مرورری درباره مفاهیم کلیدی موجود در پژوهش وهمچین درباره تحقیقات انجام شده در کشورهای مختلف دنیا که به بررسی اثرات مدیریت کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط کشور خویش پرداخته اند ،خواهیم داشت .در فصل سوم متدلوژی تحقیق ،جامعه آماری ،نمونه آماری،حجم نمونه،ابزارهای جمع آوری اطلاعات ،روش های سنجش روایی و پایایی،متغیرهای مورد استفاده ،نوع مطالعه وروش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات تحقیق حاضر بیان خواهد شد .
در فصل چهارم بر اساس داده های گرد آوری شده محاسبات آماری توسط نرم افزار های لازم انجام خواهد پذیرفت ودر فصل پنجم نیز با توجه به نتایج حاصل به سوال اصلی این تحقیق :
آیا در صنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان اسقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
پاسخ خواهیم داد .همچنین در فصل پنجم به محدودیت های که محقق در جریان تحقیق با آنان مواجهه شده پرداخته و محقق پیشنهاداتی را که در جریات تحقیق خود به آنها رسیده است برای شرکت شهرک های صنعتی و سایر محققان ارائه خواهد نمود.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1- مبانی نظری
2-1-1- مقدمه
از زمانی که انسان توانایی ساخت محصولی را پیدا کرد جهت کنترلکیفیت آن نیز به تلاش پرداخت. ظرافت، دقت و هنرمندی خاصی که در آثار باستانی و محصولات متعلق به زمانهای نهچندان دور مشاهده میشود حکایت از این تلاش دارد.
انسان در زمینه های گوناگونی از زندگی با کیفیت سرو کار داشته است ،به طور مثال او باید معین می کرد ،کدام غذا برای خوردن مناسب است وکدام اسلحه برای دفاع از او به مقدار کافی محکم می باشد .
در دوره های بعدی ،ضرورت ارتباطات انسانی باعث پیدایش محلهایی به نام بازار گردید که مصرف کننده را از تولید جدا می کرد . تولید برای مصارف مشخصی که در دوره های قبل رایج بود ،تکامل یافته وبه طور وسیعی جای خود را به تولید جهت فروش داد.در بازار ،سازنده محصول واستفاده کننده آن برای خریدو فروش یا معامله پایاپای با هم روبرو می شدند . تجارت تنها برای محصولاتی بود که در بازار موجود بوده وتوسط دو طرف معامله قابل دیدن ،آزمایش کردن وشناختن بود .هیچگونه مشخصه ای از محصول یا ضمانتی برای آن وجود نداشت وهر فردی توسط شناخت مشخصی ،می بایست در خرید محصول از منافع خود در مقابل طرف دیگر حمایت می کرد.
انقلاب صنعتی
انقلاب صنعتی اصطلاحی است که به تغییرات اقتصادی و تکنولوژی خاصی مربوط می‌شود که بهطور ویژه در انگلستان در نیمهی دوم قرن هیجدهم و اوائل قرن19 روی داد.
انقلاب صنعتی را نباید در دورهی خاصی از زمان بررسی کرد اگرچه آغاز آنرا شاید بتوان در انگلستان قرن18 و ریشه‌های ماقبل آن جستجو کرد، اما مهم ویژگی‌های انقلاب صنعتی است که خواه در انگلستان پس از سال1760 روی داده باشد یا در ایالات متحده آمریکا وآلمان پس از سال1870، یا درکانادا، ژاپن و روسیه درعصر کنونی شاخصه‌های همانندی دارد.
انقلاب صنعتی تولید ومصرف کالا را در سطح بسیار بالایی ممکن ساخت .رشد موسسات به حل پاره ای از مسائل کیفیت کمک نمود ولی در عین حال باعث ایجاد مسایلی گردید که راه حلهای موجود مناسب آنها نبودند.
همین باعث شد که اندیشمندان و صاحبان کارخانه ها بدنبال ارائه راه حل های ابتکاری و علمی جهت رفع این مسائل برآیند که به مرور زمان و تکرارشدن مسئله ها و همچنین جریان انتقال تکنولوزی و علوم باعث ایجاد مدل هایی جهت اصلاح عیوب و رفع علل ایجاد مسئله در صنعت گردید .
که تمام این راه حل ها راه بسوی مفهومی به نام کیفیت می پیمودند.
تاریخچه 80 سال اخیر
سال 1920 -«دکتر والتر شوهارت محقق آزمایشگاه بل (واضح چارتهای کنترل )اعلام کرد که کنترل واقعی باید در فرآیند تولید اعمال شود ونه فقط روی محصول ساخته شده»
سال 1924-انتشار مجموعه مقالات مربوط به کاربرد آمار در کنترل کیفیت (توسط شوهارت)
سال 1929-ارائه جداول بازرسی کیفی محصولات براساس روشهای نمونه گیری (توسط دوج ورومینگ)
سال 1931 –انتشار کتاب کنترل اقتصادی کیفیت محصولات تولیدی صنعتی (توسط شوهارت)
سال 1931-انتشار کتاب هندبوک کنترل کیفیت (توسط فیشر )تا سال 1935 ،کنترل چارت ،بازرسی ونمونه برداری بود وتا سال 1937 فقط 10 کمپانی از کنترل کیفیت آماری استفاده می کردند .
شروع جنگ در سال 1939 آمریکا را به فکر افزایش تجهیزات ونیروهای مسلح خود انداخت وبه سرعت نیروهای مسلح به صورت بزرگترین مشتری صنایع کشور آمریکا درآمدند .ارتش براساس کنترل کیفیت آماری ،از طریق بازرسی به روش نمونه گیری محصولات مورد نیاز خودرا تحویل می گرفت وچون رضایت ارتش راتامین نمی کرد لذا کنترل فرآیند تولید را به بازرسی نهایی محصول اضافه نمود .
ارتش برای دستیابی به اهداف کیفیت ،استانداردهای سه گانه کنترل کیفی ویژه جنگ را به صورت زیر تعیین نمود:
راهنمای کنترل کیفیت .
روش استفاده از نمودارهای کنترل کیفیت برای کنترل مستمر فرآیند تولید .
سال 1946- تاسیس سازمان غیرانتفاعی اتحادیه مهندسان ودانشمندان ژاپن (JUSE)تشکیل جامعه کنترل کیفیت آمریکا
سال 1949-تشکیل گروه تحقیق درباره کنترل کیفیت (QCRG)با هدف اجرای تحقیق کنترل کیفیت وآموزش وارتقاء آن در ژاپن.
سال 1950-انتشار نشریه کنترل کیفیت آماری توسط JUSE
استانداردهای صنعتی ژاپن (JIS)به شرکتهایی مهر استاندارد می داد که کنترل کیفیت آماری در آنها اجرا می شد .
دعوت JUSE از دمینگ برای ارائه سمینار وسخنرانی
تهیه وانتشار استاندارد MIL-STD-105D (با تلفیق روشهای نمونه گیری ارتش وجداول بازرسی وصفی ها )
پیشنهاد تضمین کیفیت توسط دکتر «ایشی کاوا »
سال 1951- جایگزین نمودن کنترل کیفیت جامع به جای کنترل کیفیت آماری (S.Q.C) توسط دکتر آرماند فیگنبام .
ایجاد جایزه دمینگ توسط JUSE با هدف افزایش سطح کیفیت در ژاپن .
قبل از ادامه تاریخچه ،یادآور میگردد گروه تحقیق درباره کنترل کیفیت (QCRG) بشرح زیر بوده است:
1-ترجمه استاندارد امریکا وانگلیس .
2-برقراری کلاسهای آموزشی برای مهندسین.
3-دعوت از متخصصین کیفیت از آمریکا (من جمله دمینگ وجوران ).
سال 1954-مطرح شدن کنترل کیفیت از دیدگاه مدیریت توسط جوران .
دعوت JUSE از جوران برای سخنرانی در سمینار مدیریت کنترل کیفیت .
سال 1957-اختصاص دادن بخشی از برنامه های رادیوی موج کوتاه ژاپن به کنترل کیفیت .
انتشار استاندارد MIL-STD-414 (جداول بازرسی متغیرها)
سال 1958-فرستادن یک تیم مطالعاتی توسط JUSE به امریکا وآشنا شدن آنها با مفاهیم T.Q.C مطرح شده توسط فیگنبام.
سال 1962-انتشار نشریه کنترل کیفیت برای سرپرستان توسط JUSE وشروع بکاراولین دایره کنترل کیفیت .
سال 1970-به فکرکردن افتادن استفاده از نگرش کنترل کیفیت جامع در مدیریتهای خود توسط اروپائیان وامریکائیان .
سال 1979-تأسیس موسسه جوران (مشاوره ،کنفرانس ،ارائه سمینارها ومنابع آموزشی).
سال 1987-اختصاص جایزه مالکوم بلدریج وزیر بازرگانی وقت آمریکا .
سال 1993-بیان این ،مطلب که جهت اجرای کنترل کیفیت جامع بایددر چهارچوب ISO 9000 عمل کنیم .
سال (1997) «دریافت این مطلب کهISO 9000 به تنهایی موجب افزایش کیفیت نمی شود».(وفاخواه،1389)
چندین دهه گذشته ،شاهد ظهور چندین حرکت مهم در زمینه کنترل کیفیت بوده است از جمله :
1.کنترل کیفیت آماری :
این حرکت تاکید براستفاده از روشهای آماری در مسایل تولید دارد . آغاز استفاده از کنترل کیفیت آماری به سال 1924 برمی گردد ،آغاز جنگ جهانی دوم باعث گردید که تکنیکهای کنترل کیفیت آماری در حد وسیعی مورد استفاده قرار گیرند .
2.کنترل کیفیت فراگیر (جامع ):
این حرکت در شروع خود به جامع بودن یک برنامه کنترل کیفی در حوزه کادر بردش تاکید می ورزید ،بدین معنی که برنامه کنترل کیفی شامل موارد زیر است:کنترل کیفیت طرح ، کنترل کیفیت مواد وارده به واحد تولیدی ،کنترل کیفیت ساخت .
3. عیوب صفر یاZD :
این حرکت برجنبه های انگیزش کیفیت در مرحله ساخت تاکید دارد وپیدایش آن در اوایل سالهای 1960 بوده است .
کلیه وظایف وفعالیتهای لازم برای دستیابی به کیفیت مطلوب شامل تمام امور کیفیتی از بازاریابی محصول تا خدمات پس از فروش را در برمی گیرد ،کنترل کیفیت زیر مجموعه ای از تضمین کیفیت می باشد .
تعریف کیفیت
منظور از کیفیت ،وجود هماهنگی ومطابقت با استاندارد ها ومشخصات یک کالا می باشد . مشخصات واستانداردها خود بیانگر خواسته مصرف کننده بوده ویا براساس توانایی فرآیندهای موجود ،تعیین می گردد.
کنترل کیفیت
کنترل کیفیت با هر وظیفه ای که به بهبود کیفیت محصولات تولیدی کمک کند،ارتباط می یابد . به عبارت دیگر کنترل کیفیت کلیه وظایف یا فعالیتهای لازم جهت تحقق اهداف کیفیتی شرکت را در برمی گیرد .
در شرایط رقابتی هر تشکیلات اقتصادی تواناییهایی را طلب می کند که مهمترین آنها را می توان به شرح زیر بیان نمود :درک خواسته های مشتری وتأمین آن در کوتاهترین زمان ممکن وبا پایین ترین سطح قیمت ارائه محصولات وخدمات با کیفیت ومورد اعتماد با در نظر گرفتن شرایط محیطی ودوام آن پیش بینی نیازهای آتی مشتریان وپیشی گرفتن از آنها بدیهی است کسب تواناییهای فوق مستلزم تحولی عمیق در فرهنگ قدیمی مدیریت وآشنایی با مفاهیم جدید مشتری ،بهبود مستمر ،اقدامات پیشیگرانه ومشارکت همگانی در بهبود فرآیندهای تولیدی وغیر تولیدی در محدوده داخلی وخارجی سازمانهای اقتصادی است .
2-1-2- اصول اساسی مدیریت کیفیت جامع
با این که شرکت‌ها از اصطلاحات و عبارات زیادی برای اشاره به روش کیفیت خودشان استفاده می‎کنند اما اکثر آن‌ها مفاهیمی نظیر اهداف راهبردی، تعهد به بهبود مستمر، مسئولیت کارکنان، آموزش شغل و غیره را در نظر دارند. مدیریت کیفیت جامع مجموعه‎ای از اصول مدیریت را که بر بهبود کیفیت تمرکز دارند به عنوان نیروی محرکه در همه بخش‌های وظیفه‎ای و در تمام سطوح شرکت ارائه می‌کند. این اصول عبارتند از:
1- مشتری کیفیت را تعیین می‌کند و نیازهای مشتری اولویت‌های اصلی هستند.
2- مدیریت ارشد باید رهبری کیفیت را بر عهده داشته باشد.
3- کیفیت مبحثی راهبردی است.
4- کیفیت، مسئولیت تمام کارکنان در تمام سطوح سازمان است.
5- تمام وظایف شرکت باید بر بهبود مستمر تمرکز کنند تا اهداف راهبردی محقق شود .
6- مشکلات کیفیت باید با همکاری مدیریت وکارکنان حل و فصل شود.
7- برای حل مشکل و بهبود مستمر کیفیت باید از روش‌های کنترل کیفیت آماری استفاده گردد.
8- آموزش و تحصیل تمام کارکنان مبنای بهبود مستمر کیفیت است.
روشهای متفاوتی برای اجرای مدیریت کیفیت جامع وجود دارد ،ساختار سازمانی وفرهنگ حاکم بر سازمان .
بی گمان مدیریت کیفیت جامع یک مسکن ویک درمان زود گذر نیست ؛اجرای کامل آن نیاز به زمان دارد وازاین رونتیجه آن نمیتواند به سرعت محسوس شود .باید برای دستیابی به حاصل کاربایدصبروحوصله به خرج داد ؛به ویژه آنکه تغییر فرهنگ سازمانی وجایگزینی فرهنگ جدید کارآسان وراحتی نیست ونیاز به زمان دارد.
پس از ایجاد تعهد درمدیریت عالی ،تعهد درمدیران میانی نیز باید به وجود آید . بدیهی است مدیران میانی دارای نقش مهمتری هستند ؛آنان باید سرپرستان وکارکنان را توجیه کنند وانگیزه و تعهد لازم را در آنان برای اجرای مدیریت کیفیت جامع ایجاد کنند .بدین ترتیب در تمام کارکنان سازمان ،تعهد لازم برای بهبود کیفیت به وجود می آید .
رضایت مشتری
پیش از پرداختن به موضوع رضایت مشتری ،بجاست مفاهیم «فرآیند» و«نظام »راتعریف کنیم ؛
فرآیند :مجموعه ای از فعالیتهاست که برروی داده ای معلوم به منظور دستیابی به اهداف معین انجام می پذیرد .
نظام (سیستم):نظام مجموعه ای از فرآیندهای مرتبط با یکدیگر است که با داده های معین ،ستاده های معینی را ایجاد می کند .
داده ها وستاده های هر فرآیند یا نظام می تواند شامل مواد ،اطلاعات ،آمار ،روش ،فرآورده ،افراد وغیره باشد .
تحویل دهنده داده ها فرآیند ها یا نظام ها را «تامین کننده »وتحویل گیرنده ستاده ها را «مشتری» می نامند .
درهر سازمان ،مجموعه ای از فرآیند ها وجودارد .افراد یا ماشین ها با استفاده از داده اخذ شده ازتامین کننده ،ستاده را به مشتری تحویل میدهند . اگر مشتری داخلی باشد ،او نیز به نوبه خود فعالیتی برروی آنچه که تحویل گرفته است انجام می دهد وستاده را به مشتری بعدی تحویل می دهد. این زنجیره تاانتها ادامه می یابد ،سرانجام محصول به مشتری نهایی تحویل داده شود .
وقتی صحبت از رضایت مشتری می شود ،هم رضایت مشتری داخلی موردنظر است وهم رضایت مشتری نهایی. پس باید هربخش ،از نیازها وانتظارهای بخش بعدی که مشتری آن است ،آگاه باشد وفعالیت خود را بااین نیازها وانتظارها سازگارکند .بدین ترتیب اختلافها وتضادها ی موجود میان بخشها ازبین می رود ،تیم ها شکل می گیرند ومشارکت آغاز می شود .لذت به کار نیز به نوبه خود به وجود می آید .
2-1-3- مفهوم کیفیت
تا کنون تعاریف بسیاری از کیفیت توسط افراد و یا سازمان های مختلفی که در این مقوله پیشگام بوده و با درک اهمیت توجه به کیفیت و تأثیرات آن توانسته اند گام های مؤثری را در ارتقاء کیفیت در زمینه های مختلف بردارند، ارائه گردیده است .
استاندارد صنعتی ژاپن کیفیت را مجموع مشخصه ها یا عملکردهایی می داند که روشن می سازد تولید یا خدمت، کاربرد معین خود را دارد یا نه. بر اساس تعریف سازمان اروپایی برای کنترل کیفیت (EOQC)، کیفیت به مفهوم کلیه مختصات و مشخصات یک تولید و یا خدمت که قابلیت ارضای یک نیاز را در بر دارد، گفته می شود. مفهوم کیفیت بر اساس نظریات دمینگ و دکتر فیگنباوم عبارتست از مفهومی وسیع که تمام بخش های سازمان به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است. کیفیت کما بیش یک آینه از تصویری است که سازمان از نقش خود به مشتری نشان می دهد.
در یک نگرش آرمانی ، محصول یا خدمتی واجد کیفیت است که عیب و نقصی نداشته باشد؛ این امر نیز کاملاً حسی است و تشخیص آن با فردی است که با محصول مواجه می گردد . مشتریان و مصرف کنندگان محصول یا خدمتی را می پسندند و آنرا واجد کیفیت می دانند که هر چه بیشتر با خواسته های آنها مطابقت داشته ونیازهای آنان را برآورده سازد و یا در حالتی ایده آل تر از آنها  فراتر رفته و پیشی گیرد.
از دیدگاه فنی، کیفیت، عبارت است از انطباق کامل مشخصات محصول یا خدمت با معیارهای از قبل تعیین شده . این دیدگاه تا حدود زیادی بر معیارها و کمیت های قابل اندازه گیری و همچنین بر ضمانت اجرای آنچه خواسته شده با آنچه در حال حاضر موجود است ، تکیه دارد.
کیفیت از دیدگاه سازمان استاندارد جهانی iso ، در سال 1994 میلادی در استاندارد ایزو 8402  به صورت ذیل تعریف گردیده :
" تمام ویژگی های یک مقوله که در توانایی آن برای برآورده کردن نیازهای تصریحی یا تلویحی، موثر است  "
در نهایت این که، کیفیت می تواند به صورت های مختلف تعریف شود و این تعریف بستگی به این دارد که چه کسی آن را تعریف کند و به چه محصول یا خدمتی مربوط می شود. دراین بخش تعاریف ارائه شده در لغت نامه کمیسیون استاندارد مرجع 9000:2000 ISO آورده شده است:
لغت نامه آکسفورد، کیفیت را "درجه یا سطحی از برتری" تعریف می کند.
استاندارد 9000:2000 ISO، کیفیت را مجموعه خصوصیات و ویژگی هایی در یک محصول یا خدمت می داند که باعث می شود مشتری از خرید آن محصول یا خدمت احساس رضایت و مطلوبیت نماید.
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف "ساز گاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". به عبارت دیگر کیفیت وقتی به دست می آید که تولید یا خدمت الزامات و انتظارات مشتری (اعم از داخلی یا خارجی) را بر آورده سازد (Okland ,1992).
کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد. بنابراین باید نظر مشتریان را جویا و از نیازهای آنان به خوبی آگاه شد و تولید یا خدمت را منطبق با الزامات و نیازهای آنان ارائه کرد.
اصول حرکت به سوی کیفیت
برای رسیدن به این هدف مثل نیل به سایر هدف ها راه های متنوعی را می توان درپیش گرفت، اما انتخاب مناسب ترین راه وظیفه ای است که یک نظام باید به آن اقدام کند. انتخاب این راه مستلزم در اختیار داشتن ملاک های مناسب و سنجیدن راه های مختلف با این ملاک ها است. ملاک های انتخاب راه مناسب ارائه خدمت را می تــوان در کارایی، اثربخشی، بی ضرری، قیمت، سرعت و درعین حال عدالت و انطباق با توقعات گیرندگان خدمت جستجو کرد(ریاحی،1383).
برای ارائه این خدمات نیز مدیریت را باید بر اصولی بنا نهاد که سازماندهی مدون و برنامه ریزی شده کامل داشته باشد. در یک نظام برای ارائه خدمت به شکل مناسب نکاتی چند حائز اهمیت است که به ذکر آنها می پردازیم:
توجه تمام و کمال به گیرنده خدمت
پیشرفت تدریجی ولی مداوم در هر خدمت
نگرش فرآیندی به سازمان
کـاستن از خدمات پرنوسان و غیرقابل پیش بینی کـــه برای مردم ایجاد عدم امنیت می کند.
مشارکت همه کارکنان
تعهد مدیریت ارشد که شرط لازم و کافی برای حاکمیت این اصول بر سازمان است.
بعضی افراد کیفیت و دستیابی به استانداردها را مترادف هم می دانند و کیفیت را دستیابی به استانداردهای از پیش تعیین شده محسوب می کنند که باید توجه داشت که در استاندارد حداقل عملکرد تعیین می شود و ارتباطی به کیفیت ندارد. ما باید کیفیت را از دیدگاه ارتقای مستمر کیفیت نگاه کنیم تا به خوبی از پس انتظارات و نیازهای مشتری برآییم.
2-1-4- مدیریت کیفیت جامع 
مدیریت کیفیت جامع با ایجاد مفاهیمی کلی باعث بهبود مداوم در یک سازمان می شود. فلسفه مدیریت کیفیت جامع بر روندی سیستماتیک، منسجم، باثبات و کلان نگر نسبت به سازمان تاکید دارد. مدیریت کیفیت جامع در محیطی که مدیریت سعی در بهبود مستمر در کل سیستم و فرآیندها را دارد، در گام نخست بررضایت مشتریان داخلی و خارجی تأکید می کند (رازانی،1373).
مدیریت کیفیت جامع بر کاربری از تمام پرسنل به خصوص بر تیم های چند تخصصی تأکید دارد که برای بهبود عملیات در داخل سازمان تشکیل شده اند. این رویکرد بر نقطه بهینه هزینه های چرخه حیات توجه دارد و از ابزارهای اندازه گیری طبق روش های معین برای دستیابی به شرایط مطلوب استفاده می کند. دو خصیصه اصلی در مدیریت کیفیت جامع پرهیز از تولید ضایعات و تأکید بر کیفیت در طراحی است.
این روش یک ضرورت است و ژاپن با به کار بستن آن موفق شد در صنایع خود یک شگفتی ایجاد کند. به راستی محتویات این روش چیست؟ مدیریت کیفیت جامع ترکیبی از اقدامات سازمانی برای دستیابی به پیامدهای مثبت رقابتی از طریق بهبود مستمر درتمام جنبه های عملیاتی سازمان است. معنای هریک از واژگان مدیریت کیفیت جامع رامی توان به صورت زیر تشریح کرد:
مدیریت: مدیران اجرایی به طور کامل در قبال تمام فعالیت ها متعهد هستند.
کیفیت: برآورده کردن انتظارات نهان و آشکار مشتریان لازم الاجرا است.
جامع: تمام افراد داخل شرکت در مسائل و اقدامات بهبود مستمر درگیر هستند. این افراد مشتریان و تأمین کنندگان را دربر می گیرد. البته در سازمان ها، مطلوب آن است که تمام افراد خود را متعهد و مسئول بدانند. باتوجه به تحقیقات دمینگ در سال 1986، قریب به 94 درصد از مشکلات در کیفیت محصولات ناشی از سوء مدیریت و سیستمی است که آنها را تولید می کند. به طور کلی باید اذعان داشت که برای مدیریت کیفیت همه باید در فرآیند سازمان درگیر شوند. بنابراین تعریفی که از مدیریت کیفیت پیش از این بیان شد، می تواند به عنوان یک توازن خوب بین جهان واقعی و جهان مطلوب مناسب باشد.
روند سیستم‌های‌ مدیریت‌ کیفیت‌
‌روندهای‌ اصلی‌ موجود و حاکم‌ بر سیستم‌های‌ مدیریت‌ کیفیت‌ در زیر‌ آمده‌ است:
هدایت سیستمهاى مدیریت کیفیت به جهت درج نیازمندی ها و الزامات خاص بخش هاى صنعتى و خدماتى
رعایت این اصول به عنوان چارچوبى براى هدایت سازمان درجهت بهبود عملکرد آن
توجه به نگرش اختصاصى شدن سیستم مدیریت کیفیت و رعایت موضوعات استانداردسازى و حرکت به سمت   مدیریت کیفیت جامع
هدایت سیستم هاى مدیریت کیفیت به و حدت و اتحاد
توجه به مبانى اندازه گیرى عملکرد در طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت
توجه به این موضوع که انسان با ارزش ترین دارایى سازمان است
توجه به  اصول سازماندهى سیستم هاى مدیریت کیفیت در قالب مفاهیم و تعاریف سیستمى فرآیندى
رعایت اصول و نگرش حاکم بر برنامه ریزى استراتژیک در طراحى و سازماندهى سیستم هاى مدیریت کیفیت
تأکید بر تکمیل و توسعه سیستم هاى مدیریت کیفیت در فرآیند زمان و با رعایت و لحاظ کردن شرایط محیطى پیرامون
توجه به هدف رضایت مشترى و سودآورى در طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت
جلوگیرى و پیشگیرى کامل از بروز خطا در سیستم و توجه به این موضوع، هنگام طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت
شناسایى نقاط ضعف و قوت داخلى و فرصت ها و تهدیدهای خارجى و توجه به آنها هنگام طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت(کاشانی، 1373).
2-1-5- فرض ها و اصول مدیریت کیفیت جامع
مدیریت کیفیت جامع بر روی تعدادی فرض ها و اصول استوار است که آن را از سایر رویکردهای مدیریتی متمایز می کند. این فرض ها و اصول عبارتند از: (الوانی، 1381)
1- فرآیندها و سیستم ها منشأ بیشتر مشکلات مربوط به کیفیت می باشد.
سازمان ها شامل سیستم ها و کارکنان می باشند. عملکرد کارکنان تحت تأثیر تعامل همه اجزا و عناصر سیستم ها است. مواد، تجهیزات، نیروی انسانی، سیاست ها، روش های کاری و بالاتر از همه فرهنگ سازمانی که تبلور ارزشها است، بر نحوه ارائه خدمت تأثیر می گذارد. برآوردی محتاطانه ۹۰ درصد مشکلات را ناشی از سیستم ها و ۱۰ درصد را مربوط به کارکنان می دانند(دمینگ ۹۶ درصد مشکلات را مربوط به سیستم ها و فقط ۴ درصد آنها را ناشی از کارکنان می دانست). کسب دیدگاه سیستماتیک به ما کمک می کند تا بتوانیم مشکلات مربوط به سیستم را از مشکلات مربوط به کارکنان افتراق دهیم.
2- اگر عملکرد فرآیندها و سیستم ها درست باشد، محصول یا خدمت بدون نقص خواهد بود.
ارتقای واقعی عملکرد یک سازمان با درک کامل عملکرد فرآیندها و سیستم و اصلاح دائمی آنها، بر مبنای اطلاعات تولید شده توسط خود فرآیندها و سیستم ها امکان پذیر است. ممکن است سؤال شود که صلاحیت های حرفه ای کارکنان چه نقشی در ارتقای کیفیت دارد؟ بدیهی است که صلاحیت های حرفه ای کارکنان حائز اهمیت است ولی ارزیابی عملکرد آنان باید جزئی از عملکرد فرآیندها و سیستم ها باشد تا تأثیر مثبت داشته باشد، زیرا بدون توجه به کارآیی فرآیندها و سیستم ها، نمی توان عملکرد کارکنان را ارزیابی کرد. ریشه مشکلات در سیستم ها است، اگر سیستم ها درست عمل کنند عملکرد کارکنان بهبود خواهد یافت.
3- ارتقای کیفیت فرآیندی است که پایان ندارد.
ارتقای کیفیت جریانی است که آغاز دارد ولی پایان ندارد. از یک طرف سازمان ها باید به نیازها و انتظارات در حال تغییر مشتری ها پاسخ بگویند و از طرف دیگر اجرای فرآیندها و سیستم ها در تعامل دائمی و پویا هستند، بنابر این همواره می توان فرصت هایی را برای ارتقای فرآیندها و سیستم ها پیدا کرد.
4- مشتری تعیین کننده نهایی کیفیت است.
باید محور همه تلاش ها و اقدامات یک سازمان پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری های داخلی و خارجی باشد. در این صورت مشتری های داخلی (کارکنان و مدیران) علایق و خلاقیت ها و استعدادهای خود را در مسیر ارتقای عملکرد فرآیندها و سیستم ها و یافتن راه های بهتر و مؤثرتر به کار می گیرند. از طرف دیگر گشوده شدن باب گفتگو با مشتری های خارجی به ارتقای مستمر کیفیت خدمات منجر می شود. هر کاری بدون در نظر گرفتن نیازها و انتظارات مشتری ها (داخلی و خارجی) اگر چه ممکن است از نظر مدیران کاری مفید و بدون نقض باشد ولی در واقع فاقد ارزش می باشد.
5- اجرای مدیریت کیفیت جامع به تعهد کامل سازمانی نیاز دارد.
بدون تعهد مدیران ارشد و همه مدیران اجرایی، اتفاقی نخواهد افتاد یا اگر اتفاق افتاد، دوام پیدا نخواهد کرد. باید مدیران شخصاً مسئولیت مدیریت کیفیت جامع را به عهده بگیرند. اولین چیزی که باید اتفاق افتد این است که رهبران فکری سازمان از مدیریت کیفیت جامع درک درست و یکسانی پیدا کنند، سپس باید محیطی به وجود آورند که تغییر و ارتقاء در آن ممکن باشد. بدین معنی که هر کس هر روز در اندیشه ارتقاء باشد. ارتقای فرآیندها و سیستم ها با کار روزانه کارکنان ادغام شود، یعنی ارتقاء تبدیل به یک ارزش شود و جز عادت ها قرار گیرد. فقط در چنین شرایطی است که کارکنان به کمال توانایی خود دست می یابند و سازمان چنان توانایی و ظرفیتی پیدا می کند که جلوتر از نیازها و انتظارات مشتری های خود حرکت کند.
6- کارکنان کلید موفقیت اجرای مدیریت کیفیت جامع می باشند.
اگر چه کارکنان سهم بسیار اندکی در مشکلات مربوط به کیفیت دارند، ولی نقش بسزایی در ارتقای کیفیت به عهده دارند. کارکنان سرمایه اصلی سازمان می باشد. آنان کارها را انجام می دهند، بنابراین مشارکت آنان در تحقق مدیریت کیفیت امری حیاتی است. اگر نزدیکترین افراد به فرآیندها در تحلیل عملکرد و کیفیت جامع تصمیم گیری های مربوط به ارتقای آنها دخالت داشته باشند، ارتقای مستمر کیفیت عملی خواهد شد. مشارکت کارکنان حاکی از وجود یک جو مناسب فرهنگی می باشد که می تواند همه کارکنان را در راستای پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری ها بسیج نمایند.
7- اجرای موفق مدیریت محتاج کار تیمی و همکاری است.
کار تیمی یکی از مشخصات کلیدی مشارکت است و بدون آن کسب تعهد و جلب مشارکت افراد مشکل خواهد بود. کار تیمی علاوه بر ترغیب مشارکت افراد، هماهنگی و همکاری واحدهای سازمانی را نیز ممکن می سازد. با استقرار تیم های ارتقاء روی فرآیندها، سد بین واحدهای تولید یا ارائه خدمت از بین می رود، ارتباط بین آنها تسهیل می شود وکارها سریعتر انجام می گیرد به تدریج از ارتفاع هرم سلسله مراتبی سازمان کاسته می شود و قدرت تصمیم گیری و اقدام از رأس هرم به قاعده آن منتقل می شود.
8- مدیریت کیفیت جامع متکی بر سنجش عملکرد می باشد.
سنجش و ارتقای کیفیت به هم گره خورده اند و هر یک، یک روی سکه می باشد. بنابراین ارتقای کیفیت بدون سنجش معنی ندارد. باید عملکرد فرآیندها بطور مستمر و بر اساس نشانگرهای کلیدی سنجش و ارتقاء داده شوند. هر سنجش باید در راستای ارتقای عملکرد و پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری های داخلی و خارجی باشد. اگر چه سنجش های درونی و بیرونی مکمل هم می باشند، سنجش های بیرونی به دلیل انتقال بر داشت ها و دیدگاه های مشتری ها به درون سازمان حائز اهمیت بیشتری است.
9- پیشگیری از بروز نقص کلید دستیابی به کیفیت است.
در سازمان های سنتی بیشترین وقت مدیران و کارکنان صرف حل مشکلاتی می شود که هر روز اینجا و آنجا به وجود می آید و کمترین توجهی به ریشه مشکلات نمی شود. عبارت مشکلات تمام شدنی نیستند. یک عبارت رایج در میان مدیران سنتی است. در سازمانی که در آن مدیریت کیفیت جامع پیاده شده است حل ریشه ای مشکلات و پیشگیری از آنها در وظایف روزانه کارکنان ادغام می شود. کارکنان با اصلاح و ارتقای فرآیندها سرچشمه مشکلات را می خشکانند. ساده کردن
روش های انجام کار استاندارد کردن آنها و کوتاه کردن فرآیندها، به پیشگیری از بروز مشکلات کمک می کند.
10- اجرای مدیریت کیفیت جامع محتاج برنامه ریزی است.
برنامه ریزی استراتژیک بر مبنای کیفیت، از ضروریات انکار ناپذیر برای پیاده کردن مدیریت کیفیت جامع در سازمانها می باشد. برنامه ریزی بلند مدت حاکی از آن است که مدیریت برای استفاده از منابع کامل مدیریت کیفیت جامع ، ثبات قدم و عزم راسخ دارد. اولین قدم برای برنامه ریزی تعیین فلسفه وجودی سازمان و رسالت سازمان می باشد. وظیفه مهم برنامه ریزی استراتژیک به عهده مدیران ارشد سازمان می باشد.(وفاخواه،1389)
2-1-6- ویژگی‌های مدیریت کیفیت جامع
نگرش کل گرا دارد.
بطور یکسان مسائل داخلی و خارجی سازمان را مورد توجه قرار می دهد.
نگرش نو به عامل "انسان" در سازمان دارد و بطور کل دارای جهت گیری مردمی است.
بر تعهد و مسئولیت پذیری همه اعضای سازمان تأکید دارد.
محور اساسی در ساختار مدیریت کیفیت جامع  مشتری می باشد.
تأکید بر اصلاحات تدریجی در سازمان است.
2-1-7- عناصر ساختاری مدیریت کیفیت جامع
اهم عناصر ساختاری عبارتند از:
تعهد مدیریت ارشد: برای رهبری و حمایت از تلاش های مدیریت کیفیت جامع ، فرهنگ سازی و نهادینه کردن آن در سازمان ضروری است.
ساختار حمایتی :ایجاد یک ساختار مدیریتی جداگانه برای تعیین اولویت ها و پایش اجرای مدیریت کیفیت جامع ضروری است. معمولاً شورای کیفیت یا کمیته ارتقای کیفیت به عنوان یک ساختار حمایتی و تسهیل کننده با مشارکت تیم مدیریت ارشد ایجاد می شود.
تیم های ارتقاء: اگر فلسفه مدیریت کیفیت جامع به درستی درک شود، باید در اجرای آن تیم های فرا بخشی با عضویت صاحبان فرآیندها از واحدها و بخش های مختلف سازمانی تشکیل شوند و سنجش، پایش، کنترل و ارتقاءی عملکرد فرآیند های اصلی و کلیدی را به عهده بگیرند.
روش و ابزار ارتقاء: باید برای ارتقای فرآیندها یک روش علمی توأم با ابزار ساده و کاربردی وجود داشته باشد و همه مدیران و کارکنان نیز در رابطه با استفاده از روش و ابزار مورد نظر آموزش ببینند. وجود روش و ابزار استاندارد و استفاده از آنها زبان مشترک ایجاد می کند.
روش ها و ابزار آماری: استفاده از روش ها و ابزار آماری از جمله کنترل آماری فرآیند، برای سنجش، پایش، کنترل و ارتقای عملکرد فرآیندها ضروری است. به عبارت دیگر ارتقای عملکرد فرآیندها باید مبتنی بر حقایق باشد.
مهارت های انسانی: چون مدیریت کیفیت جامع یک رویکرد مدیریتی مبتنی بر کارکنان است بنابراین باید مهارت های لازم برای برقراری ارتباط، انگیزش، حل تضادها و … وجود داشته باشد.
مهندسی مجدد فرآیند: گاهی لازم است برای پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری ها فرآیندها از نو طراحی شوند. این اقدام را مهندسی مجدد فرآیند می نامند.
نظام ارتباطی مؤثر و کارآمد: برای اجرای مدیریت کیفیت جامع، وجود یک نظام ارتباطی مؤثر و کارآمد ضروری است. نظام ارتباطی باید حول محور پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری ها (داخلی و خارجی) شکل گیرد. تاروپود همه تلاش های ارتقای کیفیت و رشته اتصال مغزها و دل های کارکنان و مدیران نظام ارتباطی است. به همین دلیل در سازمان هایی که مدیریت کیفیت جامع پیاده می شود به کارآمدی نظام ارتباطی اهمیت فوق العاده ای داده می شود)جعفری،1379).
نظام تقدیر و تشویق: وجود نظام تقدیر و تشویق مؤثر و حساس نیز یکی از ساختارهای مورد نیاز برای اجرای مدیریت کیفیت جامع می باشد. اگر چه خود فلسفه فرآیندگرا ماهیتاً انگیزش درونی کارکنان را تقویت می کند، ولی مدیریت نیز برای نشان دادن علاقه و حمایت خود باید مناسب ترین روش ها را برای تقدیر و تشویق از تیم های ارتقاء انتخاب نماید. هر بار تقدیر یا تشویق مناسب، روح جدیدی در کالبد کارکنان می دهد.
2-1-8- مراحل اجرایی مدیریت کیفیت جامع
اجرای مدیریت کیفیت جامع باید تدریجی و طی مراحلی انجام گیرد. از زمان تصمیم به اجرای آن تا ادغام کامل با کار روزمره کارکنان سال ها طول می کشد. هیچ راه میان بری برای کوتاه کردن این فاصله زمانی وجود ندارد. برای پیاده کردن مدیریت کیفیت جامع الگوهای اجرایی مختلفی به وجود آمده است اما بهترین الگوی اجرایی وجود ندارد. برای اجرای مدیریت کیفیت جامع در جمهوری اسلامی ایران یک الگوی شش مرحله ای ارائه می شود، اما باید توجه کنیم که مرز بندی کاملاً مشخصی بین این مراحل وجود ندارد و در حین اجرا نیز سازمان های مختلف ممکن است این مراحل را با سرعت های متفاوت طی کنند. شروع صحیح اجرای مدیریت کیفیت جامع و صبر وشکیبایی شرط اول موفقیت می باشد(علوی،1382).
مرحله آگاهی: در این مرحله توانائیهای بالقوه موجود برای اجرا شناسایی می شود و درباره اجرای مدیریت کیفیت جامع تصمیم گیری به عمل می آید. در پایان این مرحله باید مدیریت ارشد درک روشن و کاملی از مدیریت کیفیت جامع و روش های جامع کیفیت و روش های دستیابی به آن پیدا کند. بدین منظور شرکت در دوره های آموزشی مطالعه مقالات و کتاب هایی درباره مدیریت کیفیت جامع ضروری می باشد. تشکیل یک تیم کاری متشکل از مدیران ارشد برای ارزیابی سازمانی و تهیه پیشنهادی برای تصمیم گیری درباره اجرای مدیریت کیفیت جامع لازم است.
مرحله کسب دانش و مهارت ها: در این مرحله پایه های مدیریت کیفیت جامع ریخته می شود. بدین معنی که ابزار و روش های ارتقایمستمر کیفیت آموزش داده می شود. برای ایجاد جو فرهنگی مناسب جهت پرداختن به ارتقای کیفیت برنامه ریزی می شود. اولین علائم کار تیمی ظاهر می شود و بالاخره سازمان به سنجش و پایش کیفیت اقدام می کند.
کارهایی که در این مرحله باید انجام گیرد عبارتند از:
ایجاد صلاحیت های لازم در مدیریت از طریق آموزش ابزار و فنون ارتقای مستمر کیفیت و دانش ارتقاء
ایجاد صلاحیت های لازم در کارکنان از طریق آشنایی با فلسفه و اصول مدیریت کیفیت جامع ویژگی های فرآیندها و اهمیت کار تیمی برای ارتقای آنها
ارزیابی فرهنگ سازمانی به منظور تغییر در فرهنگ سازگار با ارتقای مستمر کیفیت
بدین منظور باید برنامه ای تدوین و اجرا گردد که در سایه آن جو اعتماد و ارتباط روشن بین مدیران و کارکنان ایجاد شود.مشخص کردن مشتری ها و تعیین نیازها و انتظارات آنان. هر واحد باید فرآیندهای کلیدی و مشتری های آنها را تعیین کند، سپس از طریق گفتگوی مستقیم یا کسب پس خوراندهای منظم ، نیازها و انتظارات مشتری ها راتعیین کند.
انتخاب یک روش ارتقای کیفیت
روش FOCUS-PDCA پیشنهاد می شود.
تشکیل تیمهای ارتقای کیفیت و آموزش آنان
ارتقای تعدادی فرآیند کلیدی جهت کسب تجربه
مرحله برنامه ریزی بلند مدت: مدیریت کیفیت جامع یک فلسفه مدیریتی جامع بلند مدت و پویا می باشد. برای استفاده از منافع کامل آن باید برنامه ریزی بلند مدت به عمل آید، در این مرحله کارهای زیر انجام می گیرد:
یک ارزیابی درونی کیفیت برای تشخیص نقاط قوت و ضعف
تعیین رسالت و دورنمای سازمان
تعیین اهداف بلند مدت و استراتژی های دستیابی به آنها
تدوین شیوه ارزشیابی برنامه
باید برای تحقق این مرحله از مراحل اجرایی فرهنگ سازمانی با ارزش های اساسی مدیریت کیفیت جامع سازگار باشد. وجود جو اعتماد، تفکر قدرت بخشیدن به کارکنان و مشارکت آنان در ارتقای فرآیندها، اعتماد به کار تیمی و بهبود عملکرد فرآیندها و بطور کلی باور فلسفه مدیریت کیفیت جامع و منافع دراز مدت آن از شرایط اساسی برای برنامه ریزی استراتژیک تلقی می شوند. بنابراین مرحله دوم یعنی مرحله کسب دانش و مهارت تا زمانی ادامه می یابد که جمیع شرایط برای ورود به این مرحله فراهم گردد.
مرحله برنامه ریزی تفصیلی: در این مرحله همه بخش ها و واحدهای سازمانی بر اساس برنامه بلند مدت، برنامه های یک ساله تدوین می کنند. در این مرحله بخش ها و واحدها باید کارهای زیر را انجام دهند:
فرآیندهای اساسی خود را تعیین کنند.
مشتری های فرآیندها را مشخص کنند.
نیازها و انتظارات مشتری ها را تعیین کنند.
فرآیندهایی را برای ارتقاء انتخاب کنند.
اهداف اختصاصی ارتقاء را تنظیم کنند.
تیم های ارتقای فرآیندها را تشکیل دهند.
نشانگرهای ارتقای کیفیت را تعیین کنند.
مرحله اجرا: در این مرحله بخش ها و واحدها برنامه های سالانه خود را اجرا می کنند. در این مرحله باید کارهای زیر انجام شود:
تیم های ارتقاء فرآیندهای خود را ارتقاء دهند.
یک سیستم ارتباطی منظم و قوی برای انتقال تجربیات ایجاد شود.
یادگیری در عمل ترغیب شود.
موانع و مشکلات ارتقای فرآیندها از میان برداشته شود.
یک سیستم تقدیر و تشویق کار آمد به وجود آید.
پیشرفت ها پایش شوند.
دستاوردها حفظ شوند.
مرحله ارزشیابی: باید سالانه از برنامه های ارتقای کیفیت ارزشیابی به عمل آید، تا علل موفقیت ها و احیاناً شکست ها مشخص گردد. اگر چه مدیران و کارکنان اغلب از نتایج مثبت اجرای برنامه ها بیشتر خوشحال می شوند ولی تجربیات مثبت و منفی هر دو آموزنده می باشند. هر تجربه منفی شاید فرصت بیشتری را برای کسب تجربه و یادگیری فراهم کند.(وفاخواه،1389)
2-1-9- کیفیت از دیدگاه مشتری
ادوارد دمینگ مؤلف و مشاور کیفیت می‌گوید که "مشتری مهم‌ترین عنصر خط تولید است. کیفیت باید در جهت نیازهای بالقوه و بالفعل مشتری باشد." از این دیدگاه کیفیت محصول و خدمت با آنچه مشتری می‌خواهد و به آن می‌پردازد تعریف می‌شود و از آنجا که خواسته‌های مشتریان از محصول متفاوت است، انتظارات کیفی مختلفی به وجود می‌آید. محصولات و خدمات با تفاوت‌های ارادی در کیفیت جهت برآورد کردن خواسته‌ها و نیازهای متنوع شخصی مشتریان طراحی شده‌اند.
مناسب بودن برای استفاده یعنی این که محصول یا خدمت چقدر خوب کار می‌کند و آنچه فرض شده انجام می‌دهد. کیفیت طراحی شامل طراحی ویژگی‌های کیفیت در یک محصول یا خدمت، یا به عبارتی طراحی ابعاد کیفیت که مشتری در جستجوی آن است، می‌باشد.
مشتری به دنبال محصولی با شرایط زیر است:‌
1- عملکرد: بیانگر ویژگی‌های عملیاتی خاص یک محصول است، برای مثال یک ماشین چقدر کار می‌کند یا مسافتی که ماشین در یک ساعت طی می‌کند چقدر است.
2- شکل محصول‌: اقلام مختلف اضافه‌شده به ترکیب اولیه مثل دستگاه پخش لوح فشرده داخل ماشین و چرم داخلی ماشین.
3- قابلیت اطمینان: احتمال این که یک محصول در یک محدوده زمانی مورد انتظار خوب کار کند، یعنی یک تلویزیون بدون تعمیر 7 سال کار کند.
4- تطابق: میزانی که محصول استانداردهای از قبل تعیین‌شده را برآورده می‌کند.
5- دوام: تا چه زمانی محصول عمر می‌کند یا محدوده عمر قبل از تعویض چقدر است. برای مثال یک جفت کفش با مراقبت صحیح، انتظار می‌رود چقدر عمرکند؟
6- ارائه خدمات پس از فروش: سهولت تعمیر کردن، سرعت تعمیرات و رضایت و خشنودی از تعمیر انجام‌شده.
7- زیبایی‌شناسی: محصول چه شکلی دارد و یا چه طعم و بویی دارد.
8- ایمنی: اطمینان از این که مشتری دچار خسارت و ناراحتی نخواهد شد. در مورد خودرو‌ها ایمنی از اهمیت بالایی برخوردار است.