bew180

زنجیره تامین شامل همه فعالیتهای مرتبط با جریان و انتقال کالاها از مرحله مواد خام اولیه تا مرحله تحویل محصول به مصرف کننده نهائی(Hatami-Marbini,2013,P2&Agrell) و جریانهای اطلاعاتی و مالی مرتبط با آن است (et al.2012.P713 Teller). مدیریت زنجیره تامین یعنی یکپارچه سازی این فعالیتها از طریق بهبود روابط زنجیره تامین برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار ( Diana Bratić,2011,P1).هدف مدیریت زنجیره تأمین یکپارچه سازی اطّلاعات و جریان مواد در سراسر زنجیره تأمین به عنوان یک سلاح رقابتی می باشد، تن و همکاران روابط بین شیوه های مدیریت تأمین کنندگان ، شیوه های روابط با مشتریان و عملکرد سازمانی را کشف نمودند.هدف مدیریت زنجیره تأمین در نهایت بهبود عملکرد سازمانی است(Federico Caniato et al,2013) که در این تحقیق این متغیر دارای ابعاد 1.مشارکت استراتژیک با تأمین کننده 2.ارتباط با مشتری 3.سطح به اشتراک گذاری اطلاعات 4.کیفیت به اشتراک گذاری اطّلاعات 5.تعویق اندازی & Diana Bratić,2011,P2& ,P109) Li et al,2006)به وسیله پرسشنامه و با سئوال از سازمانهائی که در صنعت خودروسازی فعالیت می کنند سنجیده میشود .
ج) مزیت رقابتی
مزیّت رقابتی نشان می دهد که تا چه حد یک سازمان یا گروه قادر به ایجاد یک موقعیت دفاعی در مقابل رقبای خود است که آن شامل قابلیتهائی است که اجازه می دهد یک گروه یا سازمان خود را از رقبای خود متمایز کند و نتیجه تصمیمات مهم مدیریتی است (Li et al,2006,P108). در این تحقیق این متغیر دارای ابعاد 1. قیمت یا هزینه 2.کیفیت 3.قابلیتهای تحویل 4. نوآوری در محصول 5. زمان ارائه به بازار می باشد(Li et al,2006,P110) به وسیله پرسشنامه و با سئوال از سازمانهائی که در صنعت خودروسازی فعالیت می کنند سنجیده میشود .
1-8) قلمرو تحقیق
یک تحقیق علمی باید دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد ، زیرا تعیین حدود منطقی و صحیح به دقت علمی و ارزش علمی پژوهش خواهد افزود . این محدوده مشخص می نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی ، مکانی و زمانی تحقیق را به چه نحو اجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را در کنترل داشته باشد . بنابر این مطالب مذکور قلمرو تحقیق حاضر را می توان از سه نظر مورد توجه قرار داد :
الف) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی پژوهش حاضر در حوزه علم مدیریت بازاریابی بوده و بررسی های انجام شده حول محور شیوه های مدیریت زنجیره تأمین هم از طریق ارتباط مستقیم و هم با استفاده از یک متغیّر میانجی با عنوان مزیّت رقابتی بر عملکرد سازمانی شرکتهای تولیدی قطعات خودروئی می باشد .
ب) قلمرو مکانی
جامعه آماری این پژوهش تمامی شرکتهای تولیدی قطعات خودروئی هستند که دارای گرید ارتقاء یافته شرکتهای خودروسازدر کل کشورمی باشند .
ج) قلمرو زمانی
قلمرو زمانی مورد بررسی زمستان 1391 و بهار و تابستان 1392 می باشد .
فصل دوم

مروری بر ادبیات تحقیق
بخش اول : عملکرد
بخش دوم : مبانی و مفاهیم مدیریّت زنجیره تآمین
بخش سوم : مبانی و مفاهیم مزیّت رقابتی
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
بخش اول

عملکرد
2-1-1)مقدمه
مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها ، نیازها ، علایق و آمال بشر همراه است . اگرچه سازمانها در طول زمان ایفاء کننده نقش ها و ماموریت های مختلفی بوده اند اما در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شده و انتظاراتی که از ایشان میرود به طور مداوم در حال ازدیاد است . توفیق در پاسخگوئی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ ، مستمر و موثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات ذکر شده می باشد . همچنین در دنیای رقابتی امروز سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند دائما" نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کار گیرند ، لذا اهمیت پرداختن به عملکرد از سوی مدیریت به عنوان یک وظیفه اساسی مطرح است . سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند ، آنها به جامعه خدمت می کنند ، جریانی از دانش و آگاهی را ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد . امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف سازمانها از جمله فرایند ، سیستم ها و به ویژه آنچه سازمانها بدان دست می یابند (عملکرد) میشود . عملکرد را انجام دادن کاری با قصد و نیت قبلی معرفی کرده اند ، عملکرد نتیجه یک عمل خاص می باشد . می توان گفت یکی از موضوعات اصلی در تجزیه و تحلیل های سازمانی ، عملکرد است و بهبود آن نیز مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نیست .
در این فصل پس از تشریح مفهوم و ابعاد عملکرد چند نمونه از مدلهای سنجش عملکرد ارائه میشود و در خصوص چگونگی طراحی سیستم ارزیابی عملکرد صحبت خواهد شد و در نهایت هم به تعریف و تشریح و نحوه سنجش آن خواهیم پرداخت . پس از آن در بخش بعدی این فصل زنجیره تامین و مدیریت بر آن تعریف و تشریح شده و سپس مزیت رقابتی و تاثیر آن برعملکرد سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد .
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد
متغیّر وابسته در این پژوهش عملکرد سازمانی است. عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهای عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد.
در ضرورت و تشریح و تعریف مفهوم واژه عملکرد آنچه حائز اهمیت است این است که تنها با تعریف و تشریح عملکرد است که می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود . هولتون و بتنز خاطر نشان کرده اند که عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع آن مختلف است ، ایشان همچنین به این موضوع که هدف ، ارزیابی نتایج عملکرد است یا رفتار ، اشاره می نمایند . در خصوص چیستی عملکرد نگرش های متفاوتی وجود دارد . از نظر فردی ، عملکرد سابقه موفقیتهای یک فرد است . کین معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جای می گذارد و جدای از هدف است .
برنادین و همکارانش معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود ، چون نتایج قوی ترین رابطه با اهداف استراتژیک سازمان ، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد . در فرهنگ لغت آکسفورد عملکرد بصورت انجام ، اجرا ، تکمیل ، انجام کار سفارش یا تعهد شده تعریف شده است . این تعریف به خروجیها و نتایج برمیگردد و در عین حال عنوان عملکرد در مورد انجام کار نیز نتایج حاصله از ان می باشد . بروم راچ معتقد است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی میشوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند . رفتارها فقط ابزارهائی برای نتایج نیستند ، بلکه به نوعی خود نتیجه به حساب می آیند و می توان جدای از نتایج در مورد آنها قضاوت کرد . این تعریف از عملکرد منجر به این نتیجه گیری میشود که همگام مدیریت عملکرد ، گروهها و افراد هم ورودی ها (رفتارها) و هم خروجی ها(نتایج) باید در نظر گرفته شود . هارتل این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد . این مدل سطوح توانائی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدف گذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (آرمسترانگ ،1385،ص3-4).
2-1-3)ارزیابی و سنجش عملکرد
ارزیابی عملکرد فرایندیست که به سنجش و اندازه گیری ، ارزش گذاری و قضاوت درباره عملکرد طی دوره ای معین می پردازد(رحیمی، 1385، ص 33) . ارزیابی عملکرد عبارتست از اندازه گیری عملکرد از طریق مقایسه وضع موجود با وضع مطلوب یا ایده آل بر اساس شاخص های از پیش تعیین شده که خود واجد ویژگی های معین باشد . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب با معیارها و نگرش معین در دامنه و حوزه تحت پوشش معین با شاخص های معین و در دوره زمانی معین با هدف بازنگری ، اصلاح و بهبود مستمر آن می باشد(تولائی،1386،ص11).
در این راستا نیلی و همکارانش اندازه گیری عملکرد را به عنوان فرایند کمی سازی فعالیت تشریح می کنند . در این تعریف اندازه گیری ، فرایند کمی سازی است و فعالیت با عملکرد مرتبط است . یکی از نیازهای هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک زمینه شفاف بین شاخصهای عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است به گونه ای که هریک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند . اجرای موثر برنامه ها و ارزیابی عملکرد در هر سازمانی ضروری است . عملکرد سازمان مقصود شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (روستا ، 1383،ص25).
پیچیدگی محیط در عرصه رقابتی سبک و کارو افزایش انتظارات مشتریان ، ضرورت آگاهی از نقاط ضعف و قوت سازمان و بهبود مستمر بهره وری را بیش از پیش اشکار نموده است . از این رو یکی از دغدغه های اساسی سازمان های امروز دستیابی به یک شیوه ارزیابی عملکرد جامع قابل انعطاف پذیر و اعتماد است تا با توسل بر آن ، اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده از خطاهای گذشته درس بگیرند (Lord Kelvin,1999).
ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و اطلاعاتی اطلاق میشود که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به اهداف به شیوه ای اقتصادی توام با کارائی و اثربخشی صورت میگیرد .به طوری که ارزیابی عملکرد در بعد سازمانی معمولا" اثربخشی فعالیتها است . منظور از اثربخشی ، میزان دستیابی به اهداف و برنامه ها با ویژگی کارا بودن فعالیتها و عملیات است . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب دانست ( عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص5).
ادوارد دمینگ بر این امر تاکید دارد که کلید فرایندهای کسب و کار می بایست بخشی از سیستم ارزیابی همراه با چرخه بازخور باشند . ژاک فتیزانز بر این باور است که ارزیابی هر فرایند کاری ، امری ضروری است
در دیدگاه سنتی مهمترین هدف ارزیابی ، قضاوت و ارزیابی عملکرد مورد نظر می باشد . در حالی که در دیدگاه مدرن ، فلسفه ارزیابی بر رشد ، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است . سایر تفاوتهای این دو دیدگاه را می توان به صورت زیر بیان نمود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص10-11):
نقش ارزیابی کننده : در دیدگاه سنتی ، ارزیابی کننده قضاوت و ارزیابی کرده و نقش قاضی را ایفا می کند اما در دیدگاه نوین ، ارزیابی کننده هادی و مشورت دهنده است .
دوره ارزیابی : در دیدگاه سنتی تمرکز بر عملکرد گذشته قرار گرفته است ولی در دیدگاه مدرن تمرکز به دیدگاه آینده و بهبود امور می باشد .
هدف : در دیدگاه سنتی هدف کنترل ارزیابی شونده مچگیری است و اعمال سبک دستوری و محاکمه ای از ویژگیهای بارز آن به شمار می آید ، در حالی که در دیدگاه مدرن هدف ، آموزش ، رشد و بهبود افراد و سازمان است .
به نظر میرسد ارزیابی دستگاهها و کارکنان بر اساس نگرش نوین در مقایسه با نگرش سنتی از تفاوتهای اساسی در ابعد مختلف برخوردار است . پیامد وجود نظام ارزیابی مبتنی بر دیدگاه نوین ، بهبود رضایت ، ارتقاء سطح کارکرد و نهایتا" اثربخشی فعالیتهای سازمان خواهد بود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص12).
2-1-4) فرایند ارزیابی عملکرد
مسئله ارزیابی عملکرد سالیان متمادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است ، سازمانهای تجاری در گذشته تنها از شاخص های مالی به عنوان ابزار ارزیابی عملکرد استفاده میکردند تا اینکه کاپلان و نورتن در اوایل دهه 1980 سیستم های حسابداری مدیریت را برای ارزیابی عملکرد سازمانها نمایان ساختند ،که این ناکارائی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها ، پویائی محیط و پیچیدگی بازار بود(Kaplan&Norton,1992,pp9-71). استفاده از سیستم های ارزیابی عملکرد که تنها بر شاخص های مالی متکی هستند می تواند موجب بروز مشکلاتی برای سازمان شود (Ghalayini,Noblea&Crowe,1997) . نواقص و کمبودهای سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد به انقلابی در مدیریت عملکرد منجر شد به طوری که محققان و کاربران به سمت خلق سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد حرکت کردند تا اهداف و محیط فعلی را مورد توجه قرار دهند ، بدین ترتیب فرایندهای ارزیابی متعدد برای استفاده سازمانهای مختلف ایجاد گردید . بهبود مستمر عملکرد سازمانها ، نیروی عظیم هم افزائی ایجاد می کند که این نیروها می توانند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود . دولتها ، سازمانها و موسسات تلاش جلوبرنده ای را در این مورد اعمال می کنند . بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسائی چالشهای پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاستهای تعیین شده و شناسائی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند ، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد . تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست ، هرفرایندی شامل مجموعه ای از فعالیتها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص ، منطقی و هدفدار می باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگوئی که انتخاب شود رعایت نظم و توالی و فعالیتهای ذیل در آن ضروری می باشد (رحیمی،1385،ص 41-42).
تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعین واحد سنجش انها .
تعیین وزن شاخصها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه .
استاندارد گذاری و تعیین وضعیت مطلوب هر شاخص .
سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده
هر تلاشی که به منظور دستیابی به موفقیت صورت میگیرد باید دارای چهارچوبی باشد و بهبود عملکرد سازمانی باید بر آگاهی فرایندی باشد که چرخه عملکرد نامیده می شود ، بنابراین برنامه بهبود عملکرد سازمانی باید از اندازه گیری عملکرد و بعد ارزیابی عملکرد شروع نماید .
اندازه گیری عملکرد

بهبود
عملکرد

ارزیابی عملکرد

برنامه ریزی بهبود عملکرد

شکل 2-1) چرخه عملکرد (الهی ،1378، ص 53)
2-1-5) مدلهای سنجش و ارزیابی عملکرد
موفقیت استراتژی های هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس می گردد ، عملکرد یک شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است . در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت تعیین می شود ، شرکتهای با عملکرد مطلوب ارزش را در طول زمان خلق می نمایند . این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب صورت نمی گیرد . قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند . بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمتهای مختلف بازار قابل ارزیابی است . عوامل کلیدی ارزش افزائی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از 1) مشتریان 2) تامین کنندگان 3) مالکان و اعتبار دهندگان . سه گروه ذکر شده مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می دهند ، بدین ترتیب که مشتریان کالا و خدمات را در بازار خریداری می نمایند . تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتبار دهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش میرسانند(سایمونز، 1385، ص 249-250).
شاید بتوان دلایل وجود مدلهای متفاوت برای ارزیابی عملکرد را به این صورت عنوان نمود که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش می کنند و هر کدام ازدیدگاه خاصی به عملکرد می نگرند . این روش به مدیران کمک می کنند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند . به همین دلیل مدلهای مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که به شرح زیر می باشد :
سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE
فرایند الگو سازی
سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
الگوی کارت امتیازی متوازن (BSC)
مدل مالکوم بالدریج(MB)
محققین مختلف برای سنجش عملکرد از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمیشود و رویه معمول به این است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سئوال هریک از مولفه ها را می سنجند(بختیاری ، 1386،ص38).
یک معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تائید شود . در مقابل معیارهای ذهنی را نمیتوان بصورت مستقل ارزیابی نمود و در واقع بر قضاوت فرد فرد انسانها متکی هستند . یک معیار کامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد(سایمونز،1385، ص33-34).
بنابراین می توان گفت اگرچه عملکرد می تواند معانی متفاوتی داشته باشد اما بطور عمده از 2 دیدگاه می توان به آن نگریست : نخست مفهوم ذهنی که در وحله اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آنها ، دوم مفهوم عینی است که بر پایه اندازه گیری مطلق عملکرد است (Sin,2005,P564-565) .
در گذشته عمدتا" شاخص های مالی مستقیما" از سازمانها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند . بعدها به قضاوت داورانه پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد . آنها اغلب هر دو شاخص مالی ، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند . در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیارهای عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوتهائی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند، معیارهای عینی عملکرد به سختی حاصل می شوند و یا این که پایائی کافی ندارند (Gonzalaes&Benito,2005,P802) . شاخص های عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس داده های عینی اندازه گیری می شود. از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
رویکرد ذهنی اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می کند . اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخشها و بازارها را تسهیل مینماید(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشترشاخص هایی را شامل می شود که برمبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایت مندی مشتری، رضایت مندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
به دلیل انکه عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش قابل اندازه گیری شود . ارزیابی ذهنی همچنین باعث میشود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند . این امر موجب میگردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسبتری برای سنجش عملکرد است .(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد ، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن بکار برده اند . معدودی از پژوهشگران مولفه هائی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروههائی جای داد ه و آنها را نام گذاری کرده اند . به عنوان مثال پلهام مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است (بختیاری ، 1385،ص38)
شامل مولفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید ، نرخ حفظ مشتری .
رشد/ سهم : شامل مولفه های سطح فروش ، نرخ رشد فروش ، سهم بازار .
سودآوری : شامل مولفه های نرخ بازده ویژه (ROE)، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه .
چیکوان نیز مولفه های عملکرد را در 2 دسته قرار داده که عبارتند از (بختیاری،1385،ص38):
عملکرد بازار : مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید .
عملکرد مالی : مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارائی ، سهم بازار و رشد فروش .
پاینگراکیس و نئودوریدس در یکی از مطالعات خود عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده آن در سه سال گذشته به وسیله 2 دسته از شاخصها شامل (Panigyrakis,2007,P.140) :
شاخص های عملکرد مالی : فروش نهائی، نرخ رشد فروش ، حاشیه سود ناخالص.
شاخص های عملکرد غیرمالی : سهم بازار ، بهره وری ، زمان و دوره عمر سهام که مجموعا" جزء شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند .
ونکاترامان و رامانجوام یک طبقه بندی دو بعدی را پیشنهاد نمودند . در یک سمت آنها بین شاخص های مالی و عملیاتی و در سمت دیگر بین منابع اولیه و منابع ثانویه اطلاعات ، تمایز قائل شدند.
معیارهای مالی در ارتباط با معیارهای حسابداری و عملکرد اقتصادی اشاره می کنند . داده ها برای معیارهای اولیه مستقیما" از داخل سازمان جمع آوری می شوند در حالی که داده ها برای معیارهای ثانویه از پایگاه داده های خارجی جمع آوری میگردند(Gohzales-Benito,2005,P802).همچنین بنیتو از سه معیار عینی عملکرد به نامهای فروش ، سود و نرخ بازده دارائی ها(ROI) استفاده کرد که فروش تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد(Gohzales-Benito,2005,P802). هالت ، توماس، کتچن و اسلی تر بازده سرمایه گذاری ، بازده دارائی ها و بازده حقوق صاحبان سهام را به عنوان معیارهای عملکرد به کار گرفته اند. در حالیکه دوبنی و لافمن از بازده سرمایه گذاری به عنوان معیار عملکرد استفاده کرده اند.
در یک مطالعه در سال 2008 تیلور و دیگران معیارهائی چون بهبود کیفیت خدمات ، کاهش هزینه های تولید ، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیارهای عملکرد به کار برده و خاطر نشان می کنند که این متغیرهای فرعی از بین متغیرهائی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازارهای صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند(Taylor,2008,P.4).
سینک و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان ، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی ، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن به دلیل مخالفت شرکتها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته و با این وجود ایشان 5 شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دادند که به شرح زیر می باشد :
حفظ مشتری
سهم بازار
موفقیت محصول جدید
بازده دارائی ها
رشد فروش
این 5 شاخص به وسیله مقیاس طیف 7 گزینه ای لیکرت از" 1= خیلی مخالف " تا "7= خیلی موافق" درجه بندی شده است (SING,2004,P138-139).
الاواریتا و فریدمن عملکرد شرکت را در دو قسمت کلی ، شرکت و عملکرد محصول جدید متمایز ساخته اند ، که در مورد عملکرد کلی شرکت از معیارهای نرخ رشد سهم بازار و جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا در طی سه سال گذشته استفاده نمودند . ایشان برای عملکرد محصول جدید نیز معیارهای موفقیت در فروش کلی محصول جدید ، سود آوری ، سهم بازار و خلاقیت را پیشنهاد کرده اند (Olararieta,2008). آلبرت و نورا عملکرد سازمانی را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش اندازه گیری کرده اند که اطلاعات آن به صورت (ROI) ونرخ بازگشت سرمایه ذهنی از طریق پاسخگویی مدیران سازمان به سؤالات پرسشنامه و با مقیاس لیکرت به دست آمده است. آلفرد و پلهارن نیز برای انداز هگیری عملکرد سازمانی از سه معیار اثربخشی سازمانی،کیفیت نسبی محصولات ، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان درحفظ مشتریان،( سهم و رشد بازار )سطح فروش، رشد فروش وسهم نسبی بازار( وسودآوری )نرخ بازگشت سرمایه وحاشیه سود در مطالعات خود استفاده کرده اند. چون اثربخشی سازمان ها در این مطالعه توانایی آ نها در جذب توریسم است، شاخص های، توانایی سازمان در جذب مشتریان جدید، حفظ رابطه با واسطه ها(تورگردان ها)، و رشد فروش نسبت به گذشته به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد مورد استفاده قرار خواهند گرفت. که برای اندازه گیری عملکرد از پژوهشهای قبلی متمایز است(ابزری و دیگران ،1388).
لئوسین و الان تسه در تحقیق خود برای سنجش عملکرد بازرگانی از پنج مولفه سود ، حجم فروش ، سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه و نقدینگی استفاده کرده اند . آنها پس از انجام یک آنالیز فاکتوری روی این مولفه ها آنها را در 2 گروه 1) سود آوری 2) تسلط بر بازار دسته بندی کرده اند(Sin et al ,2005).
2-1-6) نتیجه گیری در مورد متغیر عملکرد
در این تحقیق از یافته های حاصل از مدل لی و همکارانش در سال 2006 استفاده شد که استفاده از آنها با شرایط حاکم بر شرکت های موجود در بازارهای تولید قطعات خودروئی کشور ایران بیشتر همخوانی داشته ، عملکرد سازمانی با استفاده از معیارهای مالی و بازار که به شرح زیر می باشند استفاده شده است(2006,P.111،Li et al.) :


عملکرد مالی
1.1.برگشت سرمایه ROI : نشان دهنده نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد (ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.2. سهم بازار: درصدی از یک صنعت یا کل بازار فروش است که توسط یک شرکت خاص در طول مدت زمان مشخص به دست آمده است ،در مطالعات سازماندهی صنعتی ، سهم بازار و رشد آن به عنوان شاخص های مهم عملکردی شرکت شناخته شده اند( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
1.3.حاشیه سود فروش: سود باقیمانده یک شرکت پس از فروش محصول یا خدمت پس از کسر هزینه های مرتبط (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.4.رشد ROI : رشد گردش نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد که رشد نرخ بازگشت سرمایه به سازمان را نشان می دهد(ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.5.رشد فروش : یکی از شاخص های ارزیابی فعالیت شرکت می باشد (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.6.رشد سهم بازار: افزایش سودآوری و فرصت های رشد باعث میشود که شرکتها سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند ( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
عملکرد بازار:
2.1.موقعیّت رقابتی : از عامل موقعیت رقابتی برای تجزیه و تحلیل محیط داخلی سازمان استفاده می شود که نشان می دهد سازمان ها باید چه اهدافی را دنبال نمایند(غریب نواز و زکیلگی ، 1390، ص 99). ارتقاء موقعیت رقابتی سبب شکل گیری فرصت های بهتری در آینده می شود( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
بخش دوم

مبانی و مفاهیم مدیریت زنجیره تامین
2-1) مقدمه
در عصر حاضر باید محصولات متنوع را با توجه به نیاز و خواست مشتری در دسترس وی قرار داد . تآکید مشتری بر محصولات با کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع موجب افزایش فشارهائی شده است که پیش از این قبلا" وجود نداشت . در نتیجه شرکتها بیش از این نمی توانند به تنهائی از عهده تمامی کارها برآیند . در بازارهای رقابتی موجود بنگاههای اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی ، خود را به مدیریت و نظارت به منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند . علت این امردر واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می باشد و بر این اساس فعالیتهائی نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا ، تهیه مواد ، تولید و برنامه ریزی محصول ، نگهداری کالا ، کنترل موجودی ، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می گرفت اینک صرفا" مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تامین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضاء زنجیره طلب می کند . از طرف دیگر فضای کسب و کار برای سازمان های امروزی نیز الزاما" فضائی شبکه ای است و سازمانها موظفند با استفاده از رویکرد زنجیره تامین و همکاری تنگاتنگ میان تامین کنندگان ، تولید کنندگان و مشتریان به حیات خود ادامه دهند.
2-2-2) تار یخچه زنجیره تامین
در دو دهه 60 و 70 میلادى، سازمان‌ها براى افزایش توان رقابتى خود تلاش مى‌کردند تا با استاندارد سازى و بهبود فرایندهاى داخلى خود محصولى با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسى و طراحى قوى و نیز عملیات تولید منسجم و هماهنگ، پیش‌نیاز دستیابى به خواسته‌هاى بازار و درنتیجه کسب سهم بازار بیشترى است. به همین دلیل سازمان‌ها تمام تلاش خود را بر افزایش کارایى معطوف مى‌کردند.
در دهه 80 میلادى با افزایش تنوع در الگوهاى مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ها به طور فزاینده اى به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید براى ارضاى نیازهاى مشتریان علاقه مند شدند. در دهه 90 میلادى، به همراه بهبود در فرایندهاى تولید و به کارگیرى الگوهاى مهندسى مجدد، مدیران بسیارى از صنایع دریافتند که براى ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرایندهاى داخلى و انعطاف پذیرى در توانایى‌هاى شـــــرکت کافى نیست، بلکه تامین کنندگان قطعات و مواد نیز باید موادى با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکى با سیاست‌هاى توسعه بازار تولید کننده داشته باشند. با چنین نگرشى، رویکردهاى زنجیره تامین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. واژه مدیریت زنجیره تأمین اولین بار توسط دو محقق به نام های اولیور و وبر در سال 1982 به کار رفت و سپس به طورگسترده در دهه ی 1990 استفاده شد. پیش تر از واژه ی لجستیک و مدیریت عملیات به جای آن استفاده میشد (الفت و همکاران ، 1390،ص125).
2-2-3) تعاریف و تئوریهای مدیریت زنجیره ی تأمین
انجمن حرفه ای مدیریت زنجیره ی تأمین، مدیریت زنجیره تأمین را به این صورت تعریف کرده است: مدیریت زنجیره تأمین شامل برنامه ریزی و مدیریت کلیه فعالیت های منبع یابی و تدارکات، تبدیل کالاها از مرحله ماده خام) استخراج (تا تحویل به مصرف کننده نهایی، فعالیت های لجستیک و کلیه ی فعالیتهای هماهنگی و همکاری میان تأمین کنندگان، واسطه ها، خرده فروشان و مشتریان است( http://www.cscmp.org, 2009). مدیریت زنجیره تأمین عبارتست از  شبکه ای از شرکت ها که برای تحویل محصولات یا خدمات به مشتری نهایی فعل و انفعال دارند و جریان ها را از عرضه مواد خام تا تحویل نهایی به هم مرتبط می کنند (Chan et al.2012.p290). مدیریت زنجیره تامین یک برنامه جامع و استراتژیک با رویکرد تقاضا ، تدارکات ، عملیات و لجستیک می باشد (et al,2008,P666 Chow).
مدیریت زنجیره تامین عبارتست از فرایند یکپارچه سازی فعالیتهای زنجیره تامین و نیز جریانهای اطلاعاتی مرتبط با آن از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیتهای زنجیره تامین ، تولید و عرضه محصول . هدف مدیریت زنجیره تامین یکپارچه سازی اطلاعات و جریان مواد در سراسر زنجیره تامین به عنوان یک سلاح رقابتی می باشد((Li et al.,2006,p109 .
مدیریت زنجیره تأمین بر یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آنها از طریق بهبود روابط زنجیره برای دستیابی به مزیت رقابتی مشتمل میشود. بنابراین مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت ها در زنجیره تأمین تولید و عرضه محصول(الفت و همکاران ، 1390، ص 126).
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
زنجیره تامین شامل شبکه ای از مشارکت کنندگان و کانال های متفاوت عملیاتی از درون و بیرون سازمان است که روی مطلوبیت ستاده های زنجیره تامین تاثیر می گذارند ، هدف اصلی فعالیتهای مربوط به مدیریت زنجیره تامین ، ارضاء تقاضای مشتریان است ، به طوری که بتواند محصول مورد نظر را با حداکثر کیفیت ، حداقل قیمت و در زمان مورد نظر به مشتریان تحویل دهد ، در زنجیره تامین به منظور بهینه کردن
فرایندهای درونی زنجیره ، هر عضو باید با دیگر اعضای زنجیره هماهنگ شود . (عمید و همکاران ، 1386 ،ص 6)
به گفته سیمچی - لوی، کمینسکی (2000) ، مدیریت زنجیره تأمین مجموعه ای از روش هاست که برای یکپارچه سازی اثربخش تأمین کنندگان، تولیدکنندگان، انبارها و فروشگا هها استفاده می شود. به طوری که کالا در حجم مناسب، مکان مناسب و زمان مناسب، تولید و توزیع شود تا هزینه کل سیستم به حداقل برسد و الزامات سطح خدمات برآورده شود. مدیریت زنجیره ی تأمین به عنوان یک فلسفه ی کسب وکار، با افزایش مهارت های کسب وکار و عملکرد تمام اعضا در زنجیر ه ی تأمین، کسب وکار را متحول ساخته مدیریت است(مانیان و همکاران ،1389 ، ص4).
مدیریت زنجیره تامین فلسفه ای یکپارچه در جهت مدیریت جریان کلی مسیر توزیع از سوی تامین کننده تا کاربر نهایی است و بعنوان یک فلسفه مدیرانه شامل میزان و حدود رفتارهای یکپارچه جهت همکاری بین مشتری و تامین کننده در جریان یکپارچه سازی خارجی است(قره بلاغ، 1388،ص 2 ) .
در حالت کلی زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل می شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان های مواد، اطلاعات و جریان های مالی به یکدیگر مربوط می شوند. این سازمان ها می توانند بنگاه هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی را ارائه کرده و حتی مصرف کننده نهایی را نیز شامل می گردد(معبودی و همکاران ،1389،ص14)
زنجیره تأمین می توان نتیجه گرفت که مدیریت زنجیره ی تأمین عبارت است از مدیریت تمام فعالیت های مربوط به انتقال کالاها از مواد خام تا کاربر نهایی که شامل منبع گزینی و تأمین، زمانبندی تولید، پردازش سفارش، مدیریت موجودی، انتقال، انبارداری و خدمات مشتری است. همچنین سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای نظارت و هماهنگی فعالیتها را نیز در بر می گیرد (مانیان و همکاران ،1389 ، ص 5).
تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مدیریت زنجیره تامین گویای این است که زنجیره تأمین اثربخش، به عنوان کلیدی برای ایجاد شبه رقابتی پایدار برای محصولات یا خدمات به طور فزاینده در یک بازار تشخیص داده اند . (Li et al.,2006,p108)
2-2-4) پیکربندی های زنجیره تامین
نقطه شروع رویکرد پیکربندی به کار فیشر (1997) مربوط می شود. به منظور مدیریت استراتژیک جریان های مواد و اطلاعات فیشر دو نوع زنجیره تامین را بر مبنای خصوصیات تقاضای محصول ارائه می کند. برای محصولاتی که دارای تقاضای با ثبات می باشند زنجیره های تامین کارآ و برای محصولاتی که دارای تقاضای متلاطم بودند، زنجیره های تامین پاسخگو را پیشنهاد می کند.
تان و دیگران (2000) یک رویکرد متمایز تر راجع به پیکر بندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار ارائه می کنند. آنها پیکربندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار را به دو نوع تقسیم می کنند: پیکربندی نوع محصول قابل سفارشی سازی و پیکربندی نوع محصول نوآورانه تفاوت های جزیی بین این دونوع در الگوهای غیر قابل پیش بینی تقاضا، دوره های عمر کوتاه محصول و استراتژی ساخت بر اساس سفارش قرار دارد. چند تن از محققان معتقدند که پیکربندی های خالص برای همه زنجیره های تامین و همه موقعیت ها مناسب نیست و در همین رابطه پیکربندی های ترکیبی را ارائه کرده اند. آنها معتقدند که زنجیره های تامین کارآ یا ناب برای محصولات کارکردی مناسب بوده ولی برای محصولات نوآورانه زنجیره تامین ناب - چابک بهتر است.
لی (2000) با در نظر گرفتن عدم اطمینان در تقاضا و عدم اطمینان در عرضه، چهار نوع زنجیره تامین را از یکدیگر متمایز می کند در این پیکربندی دو نوع زنجیره تامین کارآ و پاسخگو بر حسب میزان عدم اطمینان کم و زیاد در عرضه به چهار نوع زنجیره تامین کارآ، پاسخگو، چابک و محافظت کننده از ریسک تقسیم می شود(دستجردی و همکاران ، 1388 ،ص 124).
2-2-4-1) پاسخگویی زنجیره تأمین
پاسخگویی زنجیره تأمین به عنوان اینکه اعضای زنجیره تأمین چگونه با هماهنگی به تغییرات محیطی پاسخ می دهند، تعریف می شود. پاسخگویی زنجیره تأمین ماهیت پویای قابلیت های زنجیره تأمین را مدنظر دارد که به شرکت این امکان را می دهد تا شایستگیهای خاص شرکت را توسعه و تجدید نماید و به تغییرات محیطی پاسخ بهتری را ارائه نماید بازار پیچیده امروزی نیازمند پاسخ همیشگی، کارا و ... از تمامی اعضای زنجیره تأمین است تا قادر به عمل و عکس العمل متناوب به اطلاعات جمع آوری شده نهایت شکل یادگیری است، بنابراین، زنجیره تأمین پاسخگو به عنوان استراتژی زنجیره تأمین درنظر گرفته شده است. چنانچه قابلیت های زنجیره تأمین به خوبی عمل نمایند استراتژیهای زنجیره تأمین موفق تر خواهند بود. (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
2-2-4-2)کارایی زنجیره تأمین
مقصود از کارایی زنجیره تأمین، هز ینه تولید و تحو یل محصول به مشتری است در مبحث کارایی زنجیره تأمین، کاهش مستمر هز ینه های خرید مواد، تولید و ... بر ای تمامی شرکای زنجیره تأمین مطرح است
. به عبا رت د یگر، هر یک از اعضا ی زنجیره تأمین به جای تو لید محصولی با قیمت تمام شده بالا و فروش به قیمت بالاتر به د یگر اعضای زنجیره تأمین، سعی می کند تا قیمت تمام شده خود را کاهش دهد . این امر موجب می شود تا بها ی تمام شده محصول ا ین نوع زنجیره تأمین کاهش یابد عملکرد شرکت ارتقاء یابد ، بنابراین می توان به عنوان یکی از استراتژی های زنجیره تأمین درنظر گرفت . (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
رویکرد پیکربندی دیگری بوسیله کورستن و گابریل (2002) ارائه شده است. آنها از ابعاد ساختار محصول و عدم اطمینان تقاضا برای شرح پیکر بندیهای زنجیره تامین استفاده می کنند رویکرد دیگری که اکثر رویکر دهای دیگر را ترکیب می کند بوسیله کلوس (2003) ارائه شده است. در حالیکه سایر رویکرد ها ارتباط آشکاری با تئوری پیکربندی ندارند، این رویکرد از نظر تئوریک مبتنی بر تئوری پیکربندی است. اکثر پیکربندی های ارائه شده به طور ضمنی مبتنی بر چهارچوب ساختار -رفتار- عملکرد کلاسیک در تئوری سازمان صنعتی بوده و یا می توانند به استراتژی های رقابتی عمومی پورتر مرتبط شوند. به عبارت دیگر در همه پیکر بندیها رویکرد غالب رویکرد بیرون به درون بوده و به عوامل محیطی توجه بسیاری صورت گرفته است. حال آنکه به منظور اثربخشی بیشتر پیکر بند یها لازم است که با رویکرد درون به بیرون تکمیل شده و شایستگی ها و توانمندی های داخلی زنجیره های تامین نیز مورد توجه قرار گیرند(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص124).
2-2-5) مولفه های اصلی مدیریت زنجیره تامین
مدیریت لجستیک در زنجیره تامین
مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی در زنجیره تامین
مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تامین
این سه مؤلفه، مشخصه های استراتژ یک در زنجیره تامین به شمار می آیند و شایان ذکر است که جریان مواد رو به جلو می باشد و از تامین کنندگان مواد خام آغاز شده و تا مشتری نهایی ادامه می یابد و از اعضای زنجیره تامین، یعنی تامین کنندگان ، تولید کننده و توزیع کنندگان می گذرد و به مدیریت لجستیک در زنجیره تامین معروف است. اما مشخصه ی دیگری که باعث به جریان درآمدن مواد می شود جریان اطلاعات است که حرکتی رو به عقب دارد و از مشتری نهایی آغاز شده و به تامین کنندگان ختم می شود و در مسیر خود از اعضای دیگر زنجیره تامین نیز عبور می کند. این اطلاعات بیانگر خواست و تقاضای مشتری برای محصول یا محصولات و یا خدمات می باشد (قره بلاغ، 1388، ص2 ) .
2-2-5-1) مدیریت لجستیک
کلیه فعالیت ها از مرحله تهیه مواد خام تا محصول نهایی مثل حمل و نقل ، زمان بندی تولید و برنامه های انبار داری ، تبادل و پردازش داده ها میان شرکا ، جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی و انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا را شامل می شود . بخش نسبتاً بزرگی از فعالیت های زنجیره تامین را به خود اختصاص داده است . در واقع محدوده لجستیک تنها جریان مواد و کالا نبوده بلکه محور فعالیت های زنجیره تامین است که روابط و اطلاعات ، ابزارهای پشتیبان آن برای بهبود در فعالیت ها هستند( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-2) مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی
امروزه نقش و اهمیت و جایگاه اطلاعات برای همگان بدیهی است ، گردش مناسب و انتقال صحیح اطلاعات باعث می شود تا فرایند مدیریت زنجیره تامین موثر و کارتر گشته و مدیریت آنها آسان تر گردد . در بحث زنجیره تامین همانطور که گفته شد اهمیت هماهنگی در فعالیت ها بسیار حائز اهمیت است . این نکته در مبحث مدیریت اطلاعات زنجیره ، مدیریت سیستم های اطلاعاتی و انتقال اطلاعات نیز صحت دارد . مدیریت اطلاعات هماهنگ و مناسب میان شرکا باعث خواهد شد تا تاثیرات فزاینده ای در سرعت ، دقت ، کیفیت و جنبه های دیگر وجود داشته باشد . مدیریت صحیح اطلاعات موجوب هماهنگی بیشتر در زنجیره خواهد شد . به طور کلی در زنجیره تامین ، مدیریت اطلاعات در بخش های مختلف تاثر گذار خواهد بود که برخی از آنها عبارتند از مدیریت لجستیک ( انتقال ، جابه جایی ، پردازش و دسترسی به اطلاعات لجستیکی برای یکپارچه سازی فرایند های حمل و نقل ، سفارش دهی ، ساخت ، تغییرات سفارش ، زمان بندی تولید ، برنامه های لجستیک و عملیات انبارداری ) تبادل و پردازش داده ها میان شرکاء ( مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنی ، سفارشات و ... ) ، جمع آوری ، پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی ، انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه در تقاضا و ... ، برای پیش بینی روند بازار ، شرایط آینده عرضه و تقاضا و ایجاد و بهبود روابط بین شرکا چنانچه پیداست ، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم های اطلاعاتی زنجیره تامین می تواند بر روی بسیاری از تصمیم گیری های داخلی بخش های مختلف زنجیره تامین موثر باشد که این موضوع حاکی از اهمیت بالای این مولفه در مدیریت زنجیره تامین است( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-3) مدیریت روابط
عواملی که ما را به سمت فرجام بحث راهنمایی می کند و شاید مهمترین بخش مدیریت زنجیره تامین به خاطر ساخت و فرم آن باشد ، مدیریت روابط در زنجیره تامین است . مدیریت روابط تاثیر شگرفی بر همه زمینه ها زنجیره تامین و همچنین سطح عملکرد آن دارد . در بسیاری از موارد ، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره تامین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه به کار گمارده شوند ، اما بسیاری از شکست های آغازین در زنجیره تامین ، معلول انتقال ضعیف انتظارات و توقعات و نتیجه رفتارهایی است که بین طرفین درگیر در زنجیره تامین به وقوع می پیوندد . علاوه براین ، مهمترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره تامین ، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است ، به گونه ای که شرکا اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشد . کوتاه سخن این است که در توسعه هر زنجیره تامین یکپارچه ، توسعه اطمینان و اعتماد در میان شرکا و طرح قابلیت اطمینان برای آنها از عناصر بحرانی و مهم برای نیل به موفقیت است ( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-6) فرآیند های مدیریت زنجیره تامین
نلسون و وینتر (1982) در تئوری اقتصاد تکاملی روتینها را به عنوان اصلی ترین جزء تشکیل دهنده سازمان ها می دانند و معتقدند که نقشی مشابه ژنها در بدن انسان در سازمان ها ایفا می کنند. با در نظر گرفتن زنجیره تامین به عنوان واحد تجزیه و تحلیل، فرآیند های مدیریت زنجیره تامین همان روتینها به زعم نلسون و وینتر (1982) هستند که اصلی ترین جزء زنجیره تامین را تشکیل داده و در صورتی که در زنجیره تامین توانمندی بخواهد بوجود آید در فرآیند ها بایستی روی دهد. بر اساس نظر ری و دیگران (2004) اثربخشی فرآیند های کسب و کار معیار مناسبی برای بررسی رویکرد منبع محور است و منابع و توانمندی های شرکتها و زنجیر ه های تامین در داخل فرآیند های کسب و کار باید بوجود آیند. داونپورت و دیگران (1995)یک فرآیند کسب و کار را به صورت زیر تعریف می کنند: مجموعه ای از فعالیت های ساختمند با اهداف کسب و کار مشخص شده در جهت خدمت به مشتریان(دستجردی و همکاران ، 1388 ، 125). شش فرآیند زیر به عنوان فرآیند های اصلی مدیریت زنجیره تامین در نظر گرفته شده است :
مدیریت ارتباط و خدمت به مشتری :
فرآیند کسب و کاری که نگاه به مشتری داشته و ساختاری را برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان توسعه می دهد.
برنامه ریزی زنجیره تامین و مدیریت تقاضا :
این فرآیند با ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا در کل زنجیره تلاش می کند که از مازاد عرضه یا تقاضا در بخشهای مختلف زنجیره جلوگیری کند.
مدیریت جریان ساخت و لجستیک:
فرآیندی که شامل همه فعالیت های لازم برای تولید و انتقال کالا ها از کارخانه ها به رده بعدی زنجیره می باشد و همچنین وظیفه کسب، اجرا و مدیریت انعطاف پذیری در ساخت بر عهده این فرآیند می باشد.
تهیه و تدارک و مدیریت ارتباط با تامین کنندگان :
وظیفه خرید و تهیه و تدارک مواد و قطعات در رده های مختلف زنجیره تامین و همینطور توسعه و حفظ روابط موثر با تامین کنندگان مواد و قطعات بر عهده این فرآیند می باشد.
توسعه و تجاری سازی محصول:
این فرآیند با همکاری مشترک با مشتریان و تامین کنندگان ساختاری را برای توسعه و جا انداختن محصولات در بازار فراهم می کند.
فرآیند برآورده کردن سفارش و توزیع:
این فرآیند شامل همه فعالیتهای لازم برای تعریف نیازمندی های مشتری، طراحی شبکه توزیع و برآورده کردن درخواستهای مشتری با حداقل هزینه کل تحویل می باشد.
با توجه به اینکه شرکت ها معمولا منابع و توانمند یهای خود را در سه حوزه توسعه محصول، مشتری محوری و بدون اتلاف کردن عملیات متمرکز می نمایند، اعضای زنجیره های تامین نیز بر همین اساس یعنی تمرکز تولید کننده تجهیزات اصلی یا رهبر زنجیره تامین، شایستگی های خود را تقویت می کنند،در جدول 2-2 چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین نشان داده شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص-127126).
جدول 2-1) چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
چهارچوب فرایندها توسعه دهنده
1 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت خدمت به مشتری ، توسعه و تجاری سازی محصول ،مدیریت تقاضا ، مدیریت جریان ساخت ، مدیریت ارتباط با تامین کنندگان ، فرایند براورده کردن سفارش ، فرایند برگشتی ها انجمن جهانی زنجیره تامین
2 برنامه ریزی ، منبع یابی ، ساخت ، تحویل ، برگشتی انجمن زنجیره تامین
3 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت توسعه محصول ، و مدیریت زنجیره تامین استریواستاوا و دیگران (1999)
4 برنامه ریزی ، تهیه و تدارک ، ساخت ، تحویل ، طراحی محصول ، مدیریت ظرفیت ، طراحی و بازطراحی فرایند ، و اندازه گیری باورساکس و دیگران
(1999)
5 برنامه ریزی زنجیره تامین ، تهیه و تدارک ، مدیریت سفارش مشتری ، ساخت ، لجستیک انجمن کیفیت و
بهره ری آمریکا
ازبین پنج چهارچوب ارائه شده، فقط دو چهارچوب GSCF , SCOR با جزییات کامل فرآیند ها را شرح داده و در محیط کسب و کار توسط شرکت ها بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. این دو چهارچوب در برخی از جنبه ها بایکدیگر تفاوت داشته و محققان و مدیران بایستی با در نظر گرفتن این تفاوت ها از بین آنها انتخاب نمایند. به طور کلی چهارچوب GSCF جهت گیری استراتژیک بیشتری داشته و بر روی افزایش ارزش بلند مدت سهامداران بوسیله روابط فرا کارکردی نزدیکتر با اعضای کلیدی زنجیره تامین متمرکز است. این چهارچوب بیشتر در موقعیتهای کسب و کاری که توانایی شناسایی، ایجاد و حفظ روابط کسب و کار یک مزیت رقابتی تلقی می شود، بکار گرفته می شود.در ادامه فرآیند های مدیریت زنجیره تامین انجمن جهانی زنجیره تامین به عنوان مبنا در نظر گرفته شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
2-2-7)عوامل موفقیت زا در زنجیره تامین
زنجیره های تامین با هدف ارتقاء رقابت پذیری ، بهبود کیفیت محصول و خدمات ارائه شده ، افزایش سطح رضایت مندی مشتریان ،کاهش هزینه ها و ... و در نهایت افزایش سودآوری کل به عنوان یک ضرورت در عرصه فعالیت های اقتصادی ، ایجاد و به کار گرفته می شوند . تغییرات در عرصه اقتصاد جهانی ، بازیگران این عرصه را علی رغم این که سالها فرایند لجستیک خود را با تدارک ، تولید و توزیع به شکلی مستقل از سایر شرکت ها مدیریت می کردند ، مجبور کرد تا این فرایند را در پیوند با عرضه کنندگان و مشتریان خود سامان داده و زمینه های جدیدی را بوجود آورند تا برای مجموعه عرضه کننده ، تولید کننده و مشتریان ارزش افزوده ایجاد نماید . زنجیره های تامین تمامی عناصری که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در جهت ارضاء نیاز مشتری به کار گرفته میشوند را شامل می شود . این عناصر شامل عرضه کنندگان ، سازندگان ، حمل کنندگان ، انبارها ، فروشندگان عمده یا توزیع کنندگان ، فروشندگان خرد و مشتریان می باشند . مدیریت و راهبری زنجیره های تامین یا عرضه ، یک مشخصه کلیدی و راهبردی برای افزایش اثربخشی در شرکت ها و درک بهتر از اهداف سازمانی مانند افزایش توان رقابتی ، توجه بیشتر به مشتری و افزایش سود آوری می باشد .
هدف هر زنجیره تامین ، بهبود و بیشینه کردن کل ارزش ایجاد شده و سودآوری آن است و موفقیت آن بر اساس سودآوری کل زنجیره شکل می گیرد و نه سود هر جزء در مراحل مختلف ، لذا در یک زنجیره تامین تلاش می گردد تا به جای انتقال هزینه ها به بخش های بالا دستی یا پایین دستی ، شرکت ها تشویق شوند تا جریان را در کل زنجیره و با تفکر مشارکتی بهبود بخشند . بر اساس مطالعات انجام شده ، همکاری و مشارکت به عنوان اصلی ترین عامل موفقیت زنجیره تامین ، نقشی استرتژیک در ارتباط میان اجزاء مستقل زنجیره تامین دارد . مشارکت در زنجیره تامین از طریق کاهش هزینه های کل ، کاهش موجودی در طول زنجیره و افزایش سطح تبادل اطلاعات ، سبب می شود تا کارایی و اثربخشی اجرایی و مالی ، افزایش یابد . افزایش جریان اطلاعات ، کاهش عدم اطمینان ، سودمندی کل زنجیره ، کنترل بهتر مسیرهای عرضه و توزیع و ... از دیگر فوایدی است که در نتیجه مشارکت و ارتباط با دیگر اجزاء زنجیره بدست می آید . مفهوم این مشارکت و همکاری باید صرف نظر از هر جزء زنجیره ، در میان اجزاء نیز به دقت مورد توجه قرار گیرد . لازمه موفقیت چنین هدفی ، بستر سازی و فرهنگ سازی مناسب در میان مدیران و کارکنان یک زنجیره است تا نتیجه مطلوب تری حاصل گردد . ( حاجی ترخانی،1382،ص17 ) اساساً پایبندی به چهار اصل زیر موفقیت و رسیدن زنجیره های تامین به تعالی را تا حد زیادی تضمین می کند : ( هوگس ،1387،ص41 )
منابع انسانی : داشتن افراد مناسب و متخصص اولین قدم برای موفقیت و تعالی در مدیریت زنجیره تامین است .
ساختار سازمانی :ساختار سازمانی مشخص کننده نحوه ارتباطات رسمی ، فرایندها ، سرپرستی ، کنترل ، مسئولیتها و اختیاراتی است که لازمه رسیدن سازمان و زنجیره تامین به اهداف مورد نظر می باشد .
فن آوری اطلاعات و اطلاع رسانی همزمان : از آن جا که زنجیره تامین باید اطلاعات مورد نیاز گروه های کاری بین آنها و در سازمان های مختلف به صورت همزمان انتقال دهد ، لذا باید از داشتن پشتوانه های مناسب فن آوری اطلاعات برخوردار بوده تا بتواند ضمن جابجایی اطلاعات ، سازمان ها را برای تصمیم گیری دقیق تر در مورد زنجیره تامین هدایت کند .
ارزیابی عملکرد و شاخص های مناسب : سیستم اندازه گیری مناسب و انتخاب شاخص های صحیح ارزیابی عملکرد ، یکی از مهمترین عوامل موفقیت و تعالی در زنجیره های عرضه می باشد .
برخی صاحب نظران نیز عوامل حیاتی در زنجیره تامین به شرح زیر طبقه بندی نموده اند ( اولیایی و فخر،1384،ص21 )
رفتار یکسان بین مشتریان و تامین کنندگان
به اشتراک گذاشتن با کلیه سطوح زنجیره تامین
تعاون و همکاری در تمام زنجیره تامین و ایجاد هماهنگی لازم
داشتن اهداف شفاف و انتظارات واقع بینانه برای کلیه قسمت های زنجیره تامین
یکپارچه سازی فعالیت های موجود در فرایندهای زنجیره تامین
ایجاد مشارکت و شرکت مبتنی بر اعتماد و اطمینان متقابل
تقسیم سود یا زیان هر دو طرف
کاهش زمان پاسخ دهی در سراسر زنجیره تامین
استفاده از تامین کنندگان مختلف ( برون سپاری )
ارائه کالا یا خدمات با کیفیت
ارائه کالاها یا خدمات مورد نظر در زمان مقرر
انعطاف پذیری در تغییرات عرضه و تقاضا برای کالا و خدمات
2-2-8) انواع مدلهای زنجیره تامین
2-2-8-1) نمایش کلی از یک زنجیره تامین
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود نمودار زیر نمایشی کلی از یک زنجیره تأمین را نشان می دهد.( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)
723900214630
شکل 2-2) نمایش کلی از یک زنجیره تامین

2-2-8-2) خانه SCM
با توجه به نظر کریستوفر زنجیره تأمین، شبکه ای از سازمان های بالادستی تا پایین دستی است که در فرایندها و فعالیت های مختلفی که در قالب محصولات و خدمات در دست مشتری نهایی ایجاد ارزش می نمایند، درگیر هستند . تأکید این تعریف بر درنظر گرفتن ارضای نیاز مشتریان در تمامی فعالیت های زنجیره تأمین است . بر مبنای این تعریف، SCM در نمودار زیر نشان داده شده است. سقف این خانه، هدف نهایی SCM خانه یعنی رقابت پذیری را نشان میدهد. با گسترش جهانی شدن بازارها، تنها راه ادامه بقاء شرکت ها و سازمان ها منوط به افزایش رقابت پذیری و کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار می باشد. برای رسیدن به رقابت پذیری زنجیره تأمین، باید خدمت به مشتریان سرلوحه فعالیت ها قرار گیرد . امروزه رقابت بین شرکت های منفرد ، جای خود را به رقابت بین زنجیره های تأمین داده است ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
یکی از قابلیت هایی که جهت دستیابی به رقابت پذیری زنجیره تأمین ضروری است، تسهیم اطلاعات است . تسهیم اطلاعات به توانایی شرکت جهت تسهیم دانش با شرکای زنجیره تأمین به شیوه ای اثربخش و کارا اشاره دارد تسهیم اطلاعات اثربخش بعنوان یکی از اساسی ترین توانایی های فرآیند زنجیره تأمین بشمار می رود و به دنبال پاسخ به این سوال است که رابطه تسهیم اطلاعات با استراتژی های رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین چگونه است؟، آیا تسهیم اطلاعات ، عملکرد زنجیره تأمین را افزایش می دهد؟( رحمان سرشت و افسر، 1387،ص39).
971550190500
شکل 2-3) خانه SCM ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)

2-2-8-3) مدل چو :
چو و همکاران در مدل مدیریت زنجیره تامین خود شاخص های زیر را در نظر گرفتند که شامل :
شیوه های زنجیره تامین
علاقه به زنجیره تامین
شایستگی های زنجیره تامین
را در نظر گرفته اند که نتایج نشان می دهد که:
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و علاقمندی به زنجیره تامین رابطه وجود دارد .
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
بین علاقمندی به زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
سطوح انجام شیوه های زنجیره تامین تاثیر مثبتی بر عملکرد کلی زنجیره تامین دارد .
5.سطوح شایستگیهای زنجیره تامین تاثیر مثبتی بر عملکرد کلی زنجیره تامین دارد (Chew,2008,p669).

علاقه به زنجیره تامین

شایستگیهای زنجیره تامین

user8595

- آمارنامهها،سرشماریها و اطلاعات رسمی ادارات و سازمانهای ذیربط
- نقشه ،جدول ها، و نمودارها
- تهیه پرسشنامه
-مشاهده
1-12- متغیر های تحقیق
1-12-1 متغیر وابسته
متغیر وابسته متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییرپذیری در آن است، به عبارت دیگر، آن یک متغیر اصلی است که به صورت یک مسئله حیاتی مورد بررسی قرار می گیرد. با تجزیه و تحلیل متغیر وابسته و شناسایی عوامل موثر بر آن، می توان پاسخ ها یا راه حل هایی را برای مسئله شناخت. محقق به تعیین مقدار و اندازه گیری این متغیر و متغیر های دیگری که روی این متغیر اثر می گذارند، علاقه مند است(خاکی، 1378) متغیر وابسته در این تحقیق عبارت است از عملکرد صنعت گردشگری می باشد.
1-12-2- متغیرهای مستقل
متغیرهای مستقل متغیر مستقل، متغیری است که روی متغیر وابسته به صورت مثبت یا منفی تأثیر می گذارد. یعنی هنگامی که متغیر مستقل وجود داشته باشد متغیر وابسته نیز وجود دارد. به بیان دیگر تغییرات در متغیر وابسته را باید در متغیر مستقل جستجو کرد(خاکی،1378).
متغیر های مستقل در این تحقیق عبارتند از: عوامل فرهنگی اجتماعی، عوامل اقتصادی، عوامل مدیریتی، عوامل طبیعی
1-13- مشکلات و تنگناهای تحقیق
1- نبود آمار یا وجود آمارهای مختلف از یک موضوع و عدم همگونی این آمارها در ارتباط با گردشگری.
3- گستردگی موضوع با توجه به اهمیت آن .
4 عدم همکاری برخی ارگان های دولتی ازارایه آمار.
خلاصه فصل
در این فصل طرح کلی تحقیق ارائه شد. بدین منظور ابتدا موضوع تحقیق تشریح گردید و سپس ضرورت انجام تحقیق مطرح گردید. پس از آن اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق بیان شد و در نهایت متغیرها بیان و مشکلات و تنگناها مطرح گردید.
141922524765ادبیات تحقیق
00ادبیات تحقیق


5189855-167640فصل
دوم
00فصل
دوم

2-1- مقدمه
امروزه در عصر حاضر گردشگری به صورت یک مسأله و فعالیتی مهم در مدیریت شهری و توسعه محلی پایدار شهرها درآمده است، این فعالیت شهری تغییرات فضایی و کاربری های گسترده ای را برای شهرها بوجود آورده است .و هر گونه بی توجهی و عدم بهره برداری صحیح از این ابزار، نه تنها عدم موفقیت را در پی داشته، بلکه موجبات عقب ماندن از رقابت ها و سبقت‌های بازار یابی جهانگردی ودر نهایت شکست و ورشکستگی در دنیای بازاریابی صحیح و اصولی در عرصه بین المللی را در پی خواهد داشت. لذا با توجه به اینکه هر موضوع یا پژوهش بسته به درجه پیچیدگی آن با یک یا چند دیدگاه گشودنی می باشد، مثلاً مدیریت شهری،گردشگری، جغرافیایی شهرهای بزرگ و متوسط کشور را به ویژه اگر قدیمی هم باشند، معمولاً نمی توان با یک دیدگاه کاملاً بررسی کرد، بلکه بر حسب گذار شهرها از مراحل تاریخی و با توجه به پیچیدگی کنونی آنها باید به کمک چند دیدگاه بیان شوند. پس تلفیق و ترکیب دیدگاه ها برای رسیدن به یک پاسخ جامع ضروری است (مؤمنی،1377 :80).دراین فصل به ادبیات موضوع پرداخته ایم، که ارتباط نزدیکی به طور خاص به موضوع دارند ،و مبانی نظری پژوهش شامل سه دیدگاه توسعه پایدار ، نظریه سیستمی و پسامدرنیته پرداخته شده و به منظور دست یابی به یک چهارچوب نظری جامع که بتواند راهنمای پژوهش ها قرار گیرد،ابتدا به شناخت ادبیات موضوع پرداخته شده ودر مرحله بعد سعی شده ، خاستگاه و مبانی نظری مربوط به موضوع پژوهش تا حد امکان بررسی شود. در این پژوهش با توجه به دستاوردهای مطالعات گرددشگری (برنامه ریزی گردشگری، جغرافیای گردشگری، جامعه شناسی گردشگری، اقتصاد گردشگری و...) می توان دیدگاه های زیر را در رابطه با موضوع این پژوهش تشخیص داد، این دیدگاه ها عبارتند از:
عوامل فرهنگی
در گردشگری از همان برخورد اول تعاملات فرهنگی میهمانان و میزبانان آغاز می شود. دو طرف دارای ارزش ها و الگوهای متفاوتی هستند و مسئله تماس و برخورد طرفین و تأثیرات فرهنگی و اجتماعی آن ها بر یکدیگر دارای اهمیت ویژه ای است تفاوت رفتاری اجتماعی و فرهنگی بین گردشگران و بومی ها بازخوردهای متفاوتی را به همراه دارد. گردشگری می تواند سبب ارتباط هایی برای تماس های فرهنگی شود یعنی بوجود آوردن شرایطی که گردشگران بتوانند خود، فرهنگ بومی را از نزدیک لمس کنند.
اثرات گردشگری بر فرهنگ و اجتماع غیرملموس و در روندی طولانی و به آرامی و ممکن است به صورت ناخواسته و ناخودآگاه صورت می گیرد. گردشگری دارای آثار فرهنگی و اجتماعی  متعددی است که بی توجهی به آن می تواند پیامدهای نامطلوبی در پی داشته باشد. منظور از اثرات اجتماعی گردشگری تغییراتی است که در زندگی مردم جامعه ی میزبان به وجود می آید و این تغییر به دلیل تماس مستقیم میزبانان و گردشگران با یکدیگر است و منظور از اثرات فرهنگی تغییراتی است که در هنر ، آداب و رسوم و معماری و سایر ابعاد فرهنگ مردم ساکن در جامعه میزبان رخ می دهد.
اوقات فراغت به عنوان حوزه ای زمانی درک می شود که انتقال و تداوم فرهنگی و آموزش فرهنگی- اجتماعی هم می تواند در آن انجام گیرد و می توان از اوقات فراغت برای تقویت، تداوم و تنوع فرهنگی استفاده کرد. در عین حال به خطراتی که در واقع این حوزه زمانی و مکانی برای تخریب و یورش بردن به فرهنگ ها و از بین بردن تنوع فرهنگی و به وجود آوردن رفتارهای فرهنگی غیرمناسب در جامعه دارد، باید بسیار توجه کرد و می توان گفت این حوزه از لحاظ فرهنگی، هم پتانسیلی بسیار قدرتمند دارد که بشود از آن برای پیشبرد فرهنگ استفاده کرد، و هم حوزه ای خطرناک است که فرهنگ را تخریب می کند.
گردشگری تعاملاتی بین جامعه میزبان و میهمان پدید می آورد که پیامد طبیعی آن بروز تغییر و تحول در کیفیت و سطح زندگی، کار، الگوهای فرهنگی- رفتاری و نظام ارزشی، زبان، روابط خانوادگی، نگرش ها، آداب و سنن، ساختار جامعه و به طور کلی تأثیر بر فرهنگ ساکنان محلی و یا گردشگران است.
نکته مهم در بررسی اثرات گردشگری توجه به تمام متغیرها و عواملی چون نوع گردشگر، میزان و تفاوت کمی جمعیت میزبان و گردشگر، نگرش های گردشگران و میزبانان نسبت به یکدیگر، نوع تعامل بین گردشگران و میزبان، تفاوت فرهنگی بین توریست و میزبان، بافت فرهنگی و اجتماعی دو طرف، موقعیت اقتصادی نسبی میزبان و میهمان، نوع سوژه مورد علاقه گردشگران، میزان ماندگاری در محل و ... می باشد که میزان و کیفیت اثرگذاری را مشخص می کند.
گردشگر ، هم می تواند بر مقصد تاثیر بگذارد هم می تواند از آن تاثیر بگیرد اما در تحقیق حاضر اثرات مثبت و منفی گردشگری بر فرهنگ و اجتماع میزبان مدنظر است چرا که به خاطر ویژگی های گردشگری این اثرات بر میزبان قابل توجه است. ظواهر، رفتارها، برخوردها و تقاضاهای گردشگران تأثیراتی بر جامعه میزبان می گذارد که  با رهیافتی سیستمی در دو دسته اثرات مثبت و منفی فرهنگی و اجتماعی بر فرهنگ و اجتماع میزبان، مورد بررسی و تحلیل قرار می دهیم.
2-2- اثرات مثبت فرهنگی و اجتماعی گردشگری
در کنار منافع اقتصادی، گردشگری برای مناطق گردشگرپذیر به صورت مستقیم و غیر مستقیم اثراتی مثبت در دو عرصه داخلی و خارجی دارد.
بی اهمیتی به گردشگری باعث بیزاری انسان ها از یکدیگر و بیگانه تر شدن آن ها با هم است که به دنبال آن بدگمانی و کینه ورزی در میان ایشان رخ می نماید و سرانجام آن دشمنی و درگیری است. اما گردشگری الگوهای ایجاد شده غیرواقعی و افکار کلیشه ای را تغییر داده و با ایجاد تعاملات مستقیم، واقعیات درونی یک اجتماع را عیان می کند. ورود گردشگران خارجی، فرصت مناسبی را در زمینه شناخت واقعیت های جامعه میزبان فراهم می کند. در بعد روابط بین المللی به عنوان نیرویی کمکی در کاهش و از بین بردن خصومت ها بین دولت هاست بی تردید شناخت بیشتر افراد یک کشور یا کشورهای مختلف از یکدیگر، تأثیر بسیار مطلوبی در استحکام روابط سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و... دولت های آنان دارد و از طرفی تضادهای فرهنگی میان جامعه میزبان و مبدأ را کاهش می دهد و با بالابردن ظرفیت تحمل انسان های با فرهنگ های متفاوت، تعصب فرهنگی و "قوم مداری" (ethnocenterism) را تبدیل به "نسبی گرایی فرهنگی" (cultural relativism) می کند. این حقیقت که باید در تماس با طبیعت و انسان های آن زندگی کرد، تفاهم، شناخت و درک متقابل در رابطه با آداب و برداشت ها فرهنگ های دیگر را آسان تر می کند و به گردشگران می آموزد تا وجوه تمایز و اختلاف و تفاوت های میان خود و دیگران را به عنوان یک ارزش وجودی بشناسند. بعد از مسافرت، حالت ها و برداشت های فرد در رابطه با مکان ها و محیط می تواند تغییر پیدا کند. گردشگری به عنوان یک نیاز منطقی در جهت برآورده ساختن خواسته های مادی و فطری انسان ها جهت ایجاد تفاهم و گسترش فرهنگ و انسجام اجتماعی در همه ی جهان می باشد. بنابراین در یک نتیجه گیری می توان گفت، گردشگری در ایجاد ارتباط بین فرهنگ های جوامع مؤثر است. هیچ فرهنگی را نمی توان بدون شناخت هسته اصلی ارزش ها و پیش فرض های منطقی شناخت. انسان ها نمایندگان فرهنگ های گوناگون اند و تماس رودرروی این نمایندگان، تماس رودرروی فرهنگ هاست. با این نگرش می توان گفت که مسافرت صرفاً به معنای "دیدن" نیست بلکه "تجربه کردن" است.
در داخل یک کشور، گردشگری داخلی باعث ایجاد مفاهیم فرهنگی مشترک می شود و این زمینه همدلی ملی و انسجام فرهنگ های متفاوت را فراهم می کند. خاستگاه های اقتصادی متفاوت در داخل یک کشور، خواه نا خواه قشرهای متفاوت فرهنگی جدا از یکدیگر پدید می آورد، شغل ها و سطح های درآمدی متفاوت باعث گسستگی اجتماعی است این جدایی فرهنگی در ساختار سیاسی کشور انعکاس پیدا می کند و توان پیشرفت جامعه را می فرساید برای جلوگیری از این فرسایش هیچ ابزاری کارآمدتر از تماس های رودررو نیست. نقاط دوردست باید همدیگر را بپذیرند و دارای حس روانی و عاطفی مشترک باشند. ارزش های فرهنگی هر کشور از طریق تماس های رودررو تزریق می شود و گردشگری با ایجاد شناخت متقابل، تهدید کثرت فرهنگ های متفاوت را به طرف وحدت و انسجام ملی می برد. گردشگری داخلی به عنوان عاملی در ایجاد ارتباط فرهنگی و قومی در سطح ملی برای تأمین وحدت ملی بیشتر است. از طرفی دیگر گردشگر با دیدن فرهنگ های نزدیک به فرهنگ خود و مکان های این فرهنگ ها که از لحاظ تاریخی دارای معنا هستند می توانند در گردشگر احساسات خفته وطن پرستی یا قومیتی را بیدار کنند که در حالت مثبت باعث وحدت و انسجام قومی و فرهنگی است. گردشگری راهی است که در آن، تنها "گام زدن در طبیعت" می تواند احساس ملی گرایی و نوستالوژی نسبت به مکان های خیالی را در شخص ایجاد کند و باعث بازیابی هویتی و قومی گردشگران شود. از طرفی اگر به گردشگری به عنوان یک دوره گذر در زندگی شخص نگاه کرد (مثل تولد، بلوغ، ازدواج و ...) بازگشت گردشگر به محیط مبدأ باعث تقویت و پیوند دوباره وی با اجتماعش می شود و این زمینه همبستگی و انسجام اجتماع را فراهم می کند.
توسعه گردشگری، حفظ میراث فرهنگی جامعه میزبان را در پی دارد فولکلور، هنرهای قومی الگوهای فرهنگی موسیقی، رقص، نمایش، مدهای لباس، مراسم، شیوه زندگی، رفتارها و برخوردها، نهادها، نمادها و سنت ها، فعالیت های سنتی اقتصادی و سبک های معماری فرهنگ که فراموش شده یا در حال از بین رفتن است زنده و بازسازی کنند تا بدین وسیله در قدرت بخشیدن به هویت فرهنگی اجتماع شان سهمی داشته باشند. گذر زمان در جوامع گاهی موجب کم شدن توجه مردم از میراث فرهنگی و هنری خود می شود و سنت ها کمرنگ و نزد مردم ، بی اعتبار می شود و یا فقط نمادی از آنها نزد کهنسالان باقی می ماند اما وقتی صنعت گردشگری با توجه به ابعاد فرهنگی گسترش پیدا کند این سنت ها ، جشن ها و آیین ها با تقاضا روبه رو می شوند که نتیجه ی آن می تواند زنده سازی و تقویت میراث فرهنگی باشد. بدین ترتیب گردشگری نه تنها می تواند بر آینده فرهنگی میزبان تأثیر بگذارد بلکه می تواند الگوها و میراث فرهنگی فراموش شده را احیا کند چرا که ویژگی بنیادی گردشگران فرهنگی جستجوی چیزهای اصیل است. در واقع گردشگری می تواند  عامل نگهدارنده و احیاکننده فرهنگ سنتی باشد .
گردشگران پژوهشگر با کاوش و مطالعه در تاریخ، فرهنگ، هویت و اسطوره های موجود در جامعه مورد مطالعه خویش، تاریخ را بازسازی می کنند و ماحصل چنین رویکردی، احیای میراث و هویت فرهنگی کشور میزبان خواهد بود. مسافرت می تواند به ارضاء کنجکاوی روی سایر افراد، زبان و فرهنگ آن ها بیانجامد؛ محرکه ای است برای هنر، موسیقی، معماری و فولکلور. به درک عمیق تر مکان های تاریخی و باستانی می انجامد. از طرفی گردشگری به توسعه و حفظ موزه ها، تئاترها و سایر امکانات فرهنگی مدد می رساند. گردشگری تا حدودی از این منابع و میراث ها حمایت می کند ولی ساکنان بومی نیز از آن ها بهره مند می شوند. بسیاری از موزه ها، اماکن باستانی و تاریخی و تئاترها، بیشترین حمایت مالی را از طریق خرید بلیط های ورودی گردشگران دریافت می کنند و در روندی اقتصادی به مرور باعث توسعه اقتصادی و فرهنگی میزبان (چون کاهش فقر، تلقی مثبت به میهمان، توسعه مناطق محروم و ...) می شود به شرطی که تمام اجتماع میزبان از منافع گردشگری بهره مند گردند، در غیر این صورت باعث نزاع گروه ها و طبقات اجتماعی محلی خواهد شد. درآمد حاصل از گردشگری موجب پویایی آثار تاریخی و فرهنگی می شود بدین ترتیب گردشگری از طریق تقویت توسعه عادلانه اقتصادی، به توسعه جامعه مدنی کمک می کند.
گردشگری فرصتی برای توسعه فرهنگی است. فرهنگ در انزوا پژمرده می شود و از رشد باز می ماند فرهنگ یک جلوه از حیات اجتماعی است و حیات اجتماعی در ارتباط انسان ها نهفته است ارتباط انسان ها هر چقدر گسترده تر باشد فرصت آفرینش و ژرف یافتن فرهنگ بیشتر است. برخورد انسان ها با یکدیگر زمینه آفرینش فرهنگ را آماده می کند. برای استواری، سالم بودن و کارآمد بودن فرهنگ، انسان ها باید با یکدیگر ارتباط داشته باشند. استواری یک فرهنگ در برخورد با فرهنگ های دیگر مشخص می شود. هر فرهنگی در برخورد با دیگر فرهنگ ها توانایی های خود را می سنجد از طرفی فرهنگ های دیگر درون خود، مایه ها و توانایی های وافری برای عرضه به بشریت دارد، انفعال باعث می شود فرهنگ ها هرچه بیشتر در افراد تخریب شوند.  بدین ترتیب گردشگری فرهنگ انسان ها را از بعد معنوی و مادی توسعه می دهد(که ممکن است در تضاد یا موافق با فرهنگ بومی باشد)، موجب شکوفایی جوامع، مدرنیزه کردن، تغییر تلقی نسبت به قشربندی جنسی و ... می شود. در مجموع، برخورد های گردشگر و میزبان و مشاهده، بررسی و مطالعه رفتار دیگران موجب تصفیه فرهنگ دو طرف و شناخت شیوه های توسعه فرهنگی ضمن بقای اصول مفید فرهنگی می شود و به نوعی همانندسازی و همزیستی فرهنگی شکل می گیرد. فرهنگ برای آن که به حاشیه رانده نشود و راه توسعه و تکامل را طی کند چاره ای ندارد جز این که به تولید و بازتولید ارزش ها و هنجارهای فرهنگی خود بپردازد و از این طریق به احیا و توسعه الگوهای فرهنگی کمک کند. یکی از راه های توسعه و تکامل تعاملات فرهنگی، توسعه گردشگری است و دارای پتانسیلی است با نیروی مثبت برای بازیافت و ترمیم تمام بخش های جامعه.
 
2-3- اثرات منفی فرهنگی و اجتماعی گردشگری
اساس ویژگی دوران گردشگری هم شکل شدن انسان ها در مکان های گردشگری است خوراک، پوشاک و سایر رفتارهای جمعی انسان ها به هم نزدیک می شود در گردشگری، کشورهای ایجادکننده، فرهنگ (باقیمانده در گردشگران)، فرهنگ عمومی گردشگران و فرهنگ روزمره ی بومی روی هم رفته، نوعی "فرهنگ ساختگی" ایجاد می کند و این هم شکل سازی به ضرر فرهنگ بومی و مانع تلاش برای حفظ تفاوت فرهنگی است مقدسات، ارزش ها و باورهای این جوامع را تغییر می دهد و فرهنگ بومی را منحل و به حاشیه می راند.
می توان زمان گردشگری را دوران گذر، گسست، آستانه ای و وارونگی رفتار و فرهنگ و تعلیقی در زندگی دانست که نظم اجتماعی واژگون و تنش، بحران، شکاف در نظم اجتماعی و درهم آمیختگی و حتی هرج و مرج جنسی ظاهر می شود. شکاف در نظم اجتماعی می تواند ناشی از یک تخطی از قواعد و هنجارها یا زیرپاگذاشتن روابط مورد انتظار باشد، تنش هایی ظاهر می شود و کنش های متقابل اجتماعی را از نظم خارج می کند. این گسست و جدایی از جامعه خودی، در گردشگری می تواند تفوق بر مرزها و غلبه بر آن ها، قطع کارهای روزانه، تجربه احساس جامعه مشترک بدون فرق بین افراد مختلف باشد. برخوردها و ملاقات ها در گردشگری، از ویژگی "گذرابودن" برخوردار است. این موضوع می رساند که شرکت کنندگان در چنین ارتباطی هدفشان بیشتر "برخوردی اولیه" است تا ایجاد رابطه ای محکم و دراز مدت در طول زمان. دقیقاً به واسطه ماهیت چنین ساختارهایی است که سوءاستفاده های غیراجتماعی نیز صورت می پذیرد و منجر به گرفتن قربانی از توریست ها می شود. در دوران گردشگری نوعی وارونگی رفتاری رخ می دهد یعنی رفتار عادی داشتن در تمام سال و سپس بروز رفتار ناهنجار در یک دوره ی زمانی خاص و دور از قیود جامعه ی روزمره (رهایی از ساختار متداول جامعه). گردشگری به شخص امکان می دهد که کارفرمای زمان و وقت خود باشد و آن را به دلخواه و آزادانه مصرف نماید. در حالی که زندگی معمولی تعادل و اندازه خود را دارد در تعطیلات هر چیز صحیح تلقی می شود انسان آقای خود و روزهای خود می شود می تواند مزه کنجکاوی در وقایع مختلف را بچشد عادت های معمول خود را بدون هیچگونه احساس گناه و تقصیر رها کند، نوعی عدم مسئولیت رخ می دهد. از آنجا که محیط مقصد ، محیط متعارف زندگی و کسب و کار گردشگر نیست و او شناخت کمی نسبت به مکان مورد بازدید دارد ، هر برخورد او با محیط مقصد می تواند تجربه ای نو برای او باشد که عدم شناخت یا کمی شناخت وی از جامعه میزبان سبب بروز رفتارهای ناهنجار با اجتماع میزبان می شود. گردشگری موجب رهایی از زندگی روزمره و معمولی می شود و گاهی(و نه همیشه) این رهایی شامل آزادی از قیود اجتماعی است. در این مورد ویژگی گردشگر در جستجوی خطر بودن، ماجراجویی یا به دنبال هویتی تازه دخالت دارد و به عبارتی می خواهد در مکان غیرخودی، انسانی دیگر باشد. در مسافرت همه چیز آزاد به نظر می رسد و آسان؛ در فضای دیگری هستیم و کنترل اجتماعی روی ما تقلیل یافته یا این که اصلاً وجود ندارد و بدین دلیل انسان به مکان هایی می رود که با جنس مخالف رابطه آسان تر است، اسراف در خوردن و آشامیدن مجاز است و ... .  در این موضوع می توان شباهتی بین رفتار در "کارناوال" (carnavale) و گردشگری مشاهده کرد. از این وجه، گردشگری ابزار و روشی است که افراد به کمک آن می توانند به طور موقت خویشتن های تازه ای برای خود ابداع کنند، با هویت ها بازی کنند و به رفتارهای ((کارناوال بازی)) روی بیاورند که در زندگی روزمره و عادی آن ها، پسندیده و مجاز نیست در تعطیلات یا اماکن توریستی بعضی تخطی ها و زیاده روی ها عموماً مشروع است اماکن توریستی فضاهای مرزی یا ((بینابینی)) هستند که گردشگران می توانند مدتی از هویت های عادی تر و بهنجارتر روزمره ی خود دست بکشند و خویشتن های تازه و شیوه های وجودی تازه ای را آزمایش کنند و به قول چنی ((قرارگاه جمع آمدن اعمال، رفتارها و الگوهایی از تعامل)) است که ((بیرون از حیطه ی هنجارهای رفتار، پوشاک و فعالیت روزمره است)). (بنت:225:1386) ساخت پارک های مضمونی که به نوعی شبیه سازی محیط های زندگی روزمره و محلی برای برآورده شدن تمام سلیقه ها و خواسته های گردشگر است در این راستاست که به طور کلی متفاوت با شیوه زندگی هر محیط زندگی انسان هاست. هدف این محیط ها برآورده ساختن مجموعه چشمداشت های گردشگرانی است که با خود به این منطقه می آورند. تصویرهای ارائه شده، نمادها، امکانات و آرایش مکان ها و...(هر چند با فرهنگ اصیل بومی در تضاد است) طبق اصول یکسان عقلانی سازی مدرن اخیر، بسته بندی و به گردشگر عرضه می شوند. برای گردشگران راحت طلب (که در فراوانی انواع گردشگری هستند)، تجربه گردشگری لذت بخش بستگی به وجود راحتی های خانه و کاشانه همراه با مجموعه ای از جذابیت های ((صحنه پردازی شده)) دارد که تصاویر و برخوردهای نامطلوب و زننده از آن حذف شده است (واقعیات در صحنه ها و برخوردها وجود نداشته باشد) و برنامه ریزی فعالیت های گردشگری برای آسایش، امنیت و رفاه بازدیدکنندگان و افزایش لذت آن ها است. به این ترتیب در یک دوره ی زمانی محدود گردشگران از قواعد عادی زندگی و جامعه فاصله می گیرند (آزادی تمام عیار) و روابط اجتماعی منحصر بفرد (مثل تغییر نقش، اختلاط طبقات جامعه، روابط متقابل ناپایدار، دوست یابی سریع) رخ می دهد و احساس شور و هیجان بر آن ها غلبه می کند وگردشگری موجب خویشتن یابی و تغییر روحیه ی فرد می شود، گردشگر دچار نوعی "توهم رمانتیک" می شود خود را دلربا و جذاب می بینند و احساس می کند دارای شخصیتی ویژه گردیده چیزی که در منزل فاقد آن بوده است. از طرفی این نبود کنترل اجتماعی بر روی گردشگران سبب رفتارهای چون دزدی، اقدامات تروریستی، قتل و ... علیه خود گردشگران می شود که شلوغی معمولی اماکن گردشگری (که بی نظمی به بار می آورد)، سوءقصدها و هرج و مرج را باعث و تشدید می کند. از طرفی ویژگی های گردشگری چون فصلی و نامنظم بودن مشاغلش و گذرا بودن دوران گردش به زیادشدن بی نظمی ها کمک می کند.
در برخورد بین گردشگر و میزبان می توان از جنبه تقابل و تضاد نگاه کرد که تأییدی بر دلیل بالا بودن ناهنجاری ها در مکان های گردشگری است. اساساً تفکر انسانی بر اساس تقابل های دوتایی چون سیاه:سفید، بالا: پایین، مرئی نامرئی، خود:دگرخود بنا شده که گردشگر: میزبان نیز در این تقابل ها جای دارد.  میزبانان، گردشگران را در عالم شیطانی قرار می دهند و خود را در عالم خدایی.  بر این اساس بین محل زندگی/کار عادی شخص وتجربه ی گردشگری تفاوت وجود دارد. گردشگر در تعطیلات بسر می برد، در حالی که میزبان مشغول کار و خدمت به اوست. تمایز فراغت و خدمت در روابط بین گردشگر و میزبان در تمام دنیا صدق می کند. گردشگری فعالیتی مخصوص "اوقات فراغت" است که مستلزم نقطه متضاد خود یعنی کار منظم و تعیین شده می باشد. . مقصد این سفر یا مکان این اقامت، خارج از محل دائمی سکونت یا کار فرد است و تقاضاهای گردشگری می تواند شامل چیز هایی باشد که به طور طبیعی یا طبق رسوم آن منطقه وجود ندارد، مثل غذاهای آماده، سیستم تهویه، استخر شنا و غذاها و نوشیدنی های وارداتی (بخصوص مشروبات الکلی)؛  بنابراین یک زیربنای عرضه ایجاد می شود. به طوری که ترنر، نش و جورج یانگ گردشگری را فعالیتی "خطا" یا حتی نوعی بی فرهنگی تلقی می کنند.
با توجه به ویژگی های جهان کنونی و فاصله از فرهنگ سنتی، گردشگری معاصر بر پایه ی "جستجو در پی دگرخود" (چیزی اصیل و بکر در جایی بیرون از "اینجا" که هستیم)، جستجو در پی "بیگانه اصیل" و جستجو در پی "خویشتن اصیل" (به مفهوم کنار آمدن با زندگی در جامعه ی پست مدرن) که سازنده ی انگیزه ی تمام گردشگری است شکل گرفته است.
در صورتی که گردشگری با توجه به ابعاد فرهنگی گسترش یابد و ارائه فرهنگ بومی با توجه به سلیقه و ذوق گردشگران باشد این کار می تواند تأثیر منفی هم داشته باشد و آن این است که ممکن است این فرهنگ ها جنبه ی بازاری به خود بگیرند یعنی طوری اجرا شوند که مورد خوشایند گردشگران واقع شود نه آن طور که واقعاً بوده است به عبارت دیگر مردم جامعه میزبان برای ارائه و عرضه فرهنگ خود به شکل محصولات فرهنگی، آن را به گونه ای منطبق با خواسته های جهانگردان تبدیل می کنند تا برای دیگران و در سطح گسترده بین المللی نیز قابل مصرف باشد این مسئله می تواند به ضعف فرهنگی و سست شدن احساس هویت فرهنگی جامعه میزبان بینجامد. مردم هر جامعه دارای فرهنگ و ارزش های خاص خود هستند و هنگام سفر به سرزمین های دیگر تمایل دارند محصول گردشگری را طبق علایق و سلایق خود دریافت دارند. در همان حال و بر اساس نگرش اقتصادی به گردشگری و مفروض گرفتن قوانین عرضه و تقاضا بر بازار گردشگری، عرضه کننده (جامعه میزبان) باید محصول خود را مطابق خواسته های تقاضاکننده (جامعه میهمان) ارائه نماید. نتیجه این فرایند پدیده ای است به نام "تجاری شدن فرهنگ" یا "کالایی شدن فرهنگ". با توجه به ویژگی و ارزش توریسم، همیشه این گرایش را به دنبال داشته است که فرهنگ بومی را چنان مدیریت کنیم تا نیازهای توریست ها - یا آن چه تلقی ما از نیازهای آن هاست- برآورده شود. وقتی لباس، مراسم موسیقی، رقص، صنایع دستی و الگوهای فرهنگی محلی بطور ناشایست به عنوان جاذبه های توریستی ارائه شوند، می توانند موجب سقوط و از دست رفتن اصالت آنها شوند. وجود توریست باعث شده است که بومی ها فرهنگ خود را به دو دسته "صحنه اصلی" ( frontstage: حقیقتی که به توریست نشان داده می شود) و "پشت صحنه" ( backstage: یعنی صورت حقیقی و مخفی هر فرهنگ که محلی ها را می توان دید و خارجی ها را بدان دسترسی نیست) تقسیم کنند. در این هنگام میزبان چهره ای از یک نقش متفاوت اجتماعی را به خود می گیرد. به طوری که می توان گفت که "مردم نمایشی از خودشان هستند". آداب، عادت ها، جشن ها، هنرهای قومی به صورت محصولاتی برای جهانگردان در می آیند. توریسم روند تغییر در اشیاء را برای غایت تجارت سرعت می بخشد و به دلیل آن است که افراد محلی می توانند معنای اصیل اعمال خود را فراموش کنند. این برخورد متقابل سنت های مادی و معنوی در سطح تجاری گردشگری، باعث می شود فرهنگ دستخوش "نوعی روند تجاری سازیِ تحت تأثیر گردشگرانی است که از لحاظ فرهنگی به کالاپرستی دچار می آیند" شود. در این حالت گردشگران نه تنها منابع و کالاهای مادی، بلکه فرهنگ مکان را نیز به مصرف می رسانند. کالایی کردن رویدادهای آیینی و اجتماعی، به رنگ باختن معانی آن ها منجر می شود و این تغییر معنا، با زوال احساس همبستگی اجتماعی، از دست دادن احساس هویت محیطی و تاریخی و شیوع از خودبیگانگی جامعه میزبان همراه است از طرفی کالایی کردن فرهنگ و مصرف گرایی کالایی از سوی گردشگر، به وابستگی هایی همچون وابستگی فرهنگی مقصد به گردشگرپذیر منجر می شود. این میل و تمنای مصرف بصری اماکن، تأثیر متقابلی بر صنایع گردشگری محلی گذاشته است که اکنون اماکن شهری و روستایی را درست با همان روش هایی بازاریابی می کنند که سایر کالاهای مصرفی چون پوشاک، موسیقی را به بازار عرضه می دارند.
از طرفی دیگر استفاده نادرست و بیش از حد گردشگران از مناطق باستان شناسی و تاریخی می تواند موجب ساییده شدن و تخریب آنها شود.
نقش آفرینی برای گردشگران باعث اثر القایی آن ها برای اجتماع میزبان می شود که بر اساس آن، فرهنگ گردشگران و هر چه مربوط به آن هاست، برای جامعه میزبان الگو شده و مورد تقلید قرار می گیرد و عقده حقارت در برتری میهمان بر میزبان بر این رفتار تأثیر دارد. در این شرایط خاص، گردشگران حسادت برانگیز می شوند. جمعیت میزبان از ارزش ها، رفتار و الگوهای پول خرج کردن آنها تقلید کرده و آن را انتخاب می کند و در صورت نابرابری اقتصادی بین میزبان و میهمان، انتظارات جامعه ی میزبان به طرز غیر واقع گرایانه ای بالا می رود. تقلید مردم و بویژه نوجوانان و جوانان از الگوهای رفتاری و پوشاکی میهمانان، مشکلات اجتماعی از قبیل اعتیاد به مواد مخدر و الگوی جرائم دیگر تشنجات و سلسله ناراحتی های اجتماعی، به فراموشی سپردن آداب و سنن، نمونه ای از این تأثیرپذیری است، چنین رفتاری باعث وانهادگی فرهنگی و فرهنگ پذیری در منطقه پذیرنده می شود و فرهنگ قوی تر(نه برتر) غالب شده و فرهنگ ضعیف تر(نه پست تر) را تا حدی تغییر می دهد که می توان به فراوانی بالای دوزبانه ها در مناطق گردشگرپذیر اشاره کرد که یادگیری زبان خارجی برای بومی ها افتخار محسوب می شود.
 این امر بدون شناخت پس زمینه های متفاوت فرهنگی و موقعیت اجتماعی- اقتصادی جهانگردان انجام می گیرد. توریست های مناطق صنعتی و مرفه زمانی که به کشورهای دارای فرهنگ سنتی و فقیر می روند به همراه خودشان شیوه های رفتاری ، لباس پوشیدن ، غذا خوردن و نوشیدنی های خودشان را به میزبان عرضه می کنند ، ورود میلیون ها بیگانه با رفتارهای غیر عادی برای فرهنگ های سنتی و اصیل می تواند اساس نظم اخلاقی جامعه میزبان را در هم بریزد و بی شک وجود افراد بی بند وبار در میان گردشگران این وضع را بدتر می کند و این امر در حقیقت، نه داد و ستد فرهنگی بلکه هجوم فرهنگی می باشد. در حالی که یکی از جاذبه های عمده گردشگری همانا سنت ها و فرهنگ های خاص هر جامعه است و از بین رفتن آن به نوبه ی خود موجب رکود گردشگری و سایر مسائل وابسته به آن است.  بعلاوه ممکن است سوءتفاهم و مناقشاتی میان گردشگران و ساکنان به دلیل تفاوت زبان و رسوم بروز کند که در طرفین نگرش های منفی ایجاد نماید. گردشگران می توانند از طریق نحوه هزینه کردن نیز در جامعه مقصد اثر بگذارند.گردشگرانی که بیش از حد در مکانی خرج کنند این امر حالت فخر فروشی به خود بگیرد گردشگر در زمان مسافرت و گذراندن تعطیلات خود، مصرف گرایی اش بالا می رود و انتظار آسایش بیشتری از جامعه میزبان دارد این امر موجب شکاف میان جامعه محلی و گردشگران خواهد شد البته این موضوع بیشتر برای گردشگران تفریحی پیش می آید تا گردشگران فرهنگی، به طوری که مک کانل گردشگران مصرف گرا را به "نوعی آدم خوار" تشبیه می کند. بنابراین انگیزه اشان با انگیزه برخی گونه های آدم خوار یکسان است: جذب و از آنِ خود کردن برخی ویژگی های خاص قربانی، از جمله قدرت و مقاومت. (برنز:75:1385) و باعث رواج مصرف گرایی در مردم میزبان خواهد شد.  میان چشم داشت های گردشگران و اهالی محلی تضاد منافع به وجود می آید، چرا که تجربه ی مکان برای آن ها غالباً به لحاظ کیفی متفاوت است. صنایع گردشگری می کوشند بازنمودهای معینی از فضای شهری خود را به خارجی ها عرضه کنند، اهالی محلی، معناها و تفسیرهای خود را بر محیط و مکان خویش باز می کنند. از این رو به عقیده ی اید ((تلاش برای تثبیت و به کرسی نشاندن یگانگی و بی همتایی از سوی پویش و چندپارگی به چالش کشیده می شود)). (بنت:229:1386) مسئله ی معنا در گردشگری بخشی از تغییر کلی تری در فرهنگ عامه است که به سمت صنایع سرگرمی های توده ای رفته است و فرهنگی که به صورت تجاری عرضه می شود اهمیت بیشتری در زندگی روزمره پیدا کرده است، و با این حال، به صورتی متناقض نما، فرهنگ وحدت و انسجام خود را از دست می دهد و مسئله دارتر می شود.  به عقیده ترنر و نش "گردشگری مدرن، نوعی استعمارگری فرهنگی است، گرایش سیری ناپذیر جماعت درجه یک لذت جو به تفریح، خوشگذرانی و عیاشی که به فرهنگ های بومی آسیب می رساند و با تمایلات خود دنیا را آلوده می سازند. (برنز:111:1385) این وضعیت، موجب کنترل منطقه ی ایجادکننده ی گردشگر بر منطقه ی پذیرنده می شود و از این روی مرکز تمدن را به استعمارگر و گردشگری را به امپریالیسم مبدل می کند. غالباً بین "میزبان" و "میهمان" نابرابری اقتصادی وجود دارد که مانند استعمارگری، احساس خود برتربینی را در تازه واردان به وجود می آورد. در مقابل با توجه به تمایل گردشگران به جدایی و خاص بودن در محیط های گردشگری، باعث ایجاد و تقویت روحیه فردگرایی و از بین رفتن مشاغل مشارکتی و خویشاوندی می شود. لذا، سرنوشت بومیان به فشارهای بیرونی پیوند می خورد که رفته رفته کنترل آن ها را از دست می دهند. 
 البته الگوها و معیار های نامطلوب فرهنگی و اجتماعی فقط با ورود توریست های خوش گذران به کشورهای سنتی پخش نمی شوند بلکه زمانی که گردشگری از کشور سنتی به کشورهای دیگر- به خصوص آنهایی که در حفظ ارزش های فرهنگی و شئونات اجتماعی و اخلاقی خود هیچگونه نظارت و حساسیتی ندارند- ، وارد می شوند بازهم خطر آنها را تهدید می کند و گردشگر بعضاً دچار "شوک فرهنگی" (cultural shock) می شود.
لازم به ذکر است اثرات گردشگری در محیط های مختلف گردشگری متنوع و با توجه به ساختار جوامع، نوع گردشگری و... متغیر و پیچیده می شود و محدود به موارد بالا نمی شود.
ساختار اجتماعی و بافت فرهنگی جوامع در میزان تأثیرگذاری گردشگری باید مورد دقت قرار گیرد. یکپارچگی محیط مقصد یا اصالت سنت ها در جامعه میزبان در واکنش نسبت به گردشگران و تغییر فرهنگ مهم است. در جوامعی با پایه های فرهنگی قوی، تأثیر پذیری از مهمان ها کمرنگ تر و در عوض شاید تأثیرگذاری بر آنها قدرتمندتر باشد . اگر جامعه مقصد به دلیل شرایط بد اقتصادی و سیاسی و ... دچار چندپارگی فرهنگی باشد ، تأثیرپذیری آن از فرهنگ میهمان می تواند گسترده تر باشد. بطور کلی،گردشگری در جوامع بسته در بلند مدت می تواند به باز شدن فضای اجتماعی و فرهنگی و تعامل بیشتر افراد در جامعه کمک کند اما در بعد افراطی آن می تواند به تهاجم فرهنگی تبدیل شود.
هر چه اختلافات رفتاری و فرهنگی بین جهانگردان و جامعه میزبان کمتر باشد، امکان برقراری ارتباطات، درک و پذیرش طرفین افزایش خواهد داشت.
رشد سریع توریسم در مناطق کوچک، منزوی و عقب مانده اثرات عمیق تر و نمایان تری به وجود می آورد. اگر منطقه فقیر باشد به خاطر بهره اقتصادی گردشگران از آن ها به خوبی پذیرایی می شود.
جمعیت گردشگران و میزبانان عامل تأثیرگذاری دیگری در تعیین میزان تأثیرگذاری است. هرچه تعداد گردشگران در محیطی بیشتر باشد (به خصوص تعدادشان بیشتر از میزبان باشد) تأثیر آنها هم برمقصد بیشتر است.
نوع گردشگر اثرگذاری را تحت تأثیر قرار می دهد. گردشگران فرهنگی (که اخیراً با نام توریسم جایگزین خوانده می شود) به خاطر آشنایی با فرهنگ میزبان ارتباط خوبی با میزبان داشته و تعاملی درونی و همدلانه با همدیگر دارند به شدت نسبت به رعایت قواعد فرهنگی جامعه مقصد خود را متعهد می دانند و به نوعی می کوشند تا به سنت ها احترام بگذارند اما گردشگران خوشگذران و دربستی، نسبت به محیط طبیعی و انسانی محیط های گردشگری بی تفاوت هستند و تخریب در سطح بالایی قرار می گیرد، بیش از حد در مکانی خرج کنند و این امر حالت فخر فروشی به خود بگیرد و موجب شکاف میان جامعه محلی و گردشگران خواهد شد.
زمان در روند تأثیرگذاری مهم است. در ابتدای ورود گردشگران به مکانی ازآن ها به خوبی پذیرایی می شود و نوگرایی وی جذابیتی برای میزبان است اما به مرور جنبه اقتصادی گردش مورد توجه است. در مقابل با تکرار تجربه توریستی و یا با ماندن بیشتر توریست در مکان گردشگری وی با محل آشنا می شود و رفتار وی به سوی هنجار مقصد نزدیک می شود و بدین ترتیب امنیت خاطر و آشنایی وی با فرهنگ مقصد بالا می رود، و به درک کاملی از آیین ها و فرهنگ محلی رسیده، آثار منفی شوک فرهنگی (از خودبیگانگی، عقب نشینی) آرام آرام جای خود را به شرایطی مثبت می دهد (نسبی گرایی فرهنگی، استقلال) و روابطش با افراد محلی استحکام پیدا می کند و رفتارش به سوی استاندارد شدن می رود.
نظریه ی مبادله ی اجتماعی :
در چندین رشته مانند جامعه شناسی ،اقتصاد و روان شناسی اجتماعی به منظور تفسیر جنبه های روابط اجتماعی و مبادلاتی که با آن ها صورت می گیرد مورد استفاده قرار می گیرد(امرسون،1976). اصول اولیه این نظریه این است که افراد در صورتی تمایل به شرکت درتبادلات دارند که باور داشته باشند بدون متحمل شدن هزینه های غیر قابل قبول منافعی بدست خواهند آورد(اسکیدمور،1975). این نظریه در گردشگری مورد توجه قرار گرفته و مطالعات بسیاری در این زمینه صورت گرفته است. تعریف اسکیدمور نشان می دهد ساکنانی که گردشگری را به صورت موجود یا بالقوه فعالیتی سود آور می دانند معتقدند هزینه های آن بیشتر از منافعش نیست در مبادله ی اجتماعی شرکت نموده و از توسعه ی گردشگری حمایت می کنند. آلن و دیگران (1993) اذعان نموده اند اگر ادراک مردم محلی از گردشگری این باشد که منافع آن از هزینه هایش بیشتر است تمایل به مشارکت در مبادلات خواهند داشت و بنابراین از توسعه ی گردشگری در جامعه ی خود حمایت خواهند کرد. (ترابیان ، پونه .87)
اثرات اجتماعی :
گردشگری آثار مطلوب و نامطلوبی متعاقب خود را به همراه دارد . به گردشگری می توان به عنوان ابزاری که توسعه ی اقتصادی به همراه دارد و به توسعه های دیگری هم می انجامد نگریست. آثار اجتماعی به نظر ذهنی و ناملموس تر می باشند. در طول 25 سال اخیر تحقیقات آمریکایی شمالی جنبه های متفاوت طرز تلقی ساکنان از توسعه ی گردشگری را مورد بررسی قرار داده اند.پیزام اشاره می کند که تاکید زیاد بر گردشگری باعث بروز رفتار منفی میزبان می شود.روتمن اثرات منفی گردشگری مانند شلوغی ،زباله ، ترافیک، جرم و جنایت، افزیش قیمت ها را با اثرات مثبت گردشگری همراه می کند. از اثرات مثبت گردشگری می توان به زیرساختهای محلی، فرصت های شغلی و تفریحی اشاره کرد. سایر یافته های مهم شامل عوامل شخصی و جامعه شناختی تاثیر گذار بررفتارها و طرز تلقی ها مانند فاصله ی سکونت از آن مکان و محدوده ی سنی و...می باشد.قسمت اعظم مطالعه درباره ی نظر جامعه ی محلی درباره ی توسعه ی گردشگری در مقاصد تفرجگاهی، روستایی و کوچک می باشد. در حالی که مطالعات گذشته در پی فهماندن طرزتلقی های مثبت و منفی گردشگری و حمایت سیاست های مشخص بودند بیشتر تحقیقات درباره ی طرز تلقی ساکنان به صورت نظری می باشد. . نظریه ی مبادله ی اجتماعی نشان دهنده ی میزان دریافتی ساکنان منطقه ی گردشگری است. مطالعه ی اخیر در قانا نشان می دهد که تنها وجود مبادله اهمیت ندارد بلکه طبیعت مبادله ی اجتماعی و ارزش آن که روی رفتار و طرز تلقی موثر است از اهمیت بالایی برخورداراست.طبق تئوری مبادله ی اجتماعی اگر ساکنان در گردشگری مشغول فعالیت شوند طرز تلقی مثبتی به این صنعت خواهند داشت و اگرتجربه ی استخدام منفی باشد باعث رفتار منفی و طرز تلقی منفی از گردشگری می شود. علاوه بر کمبود وجود تئوری های بنیادی، روش شناسی های مختلف به منظور بررسی طرز تلقی از گردشگری به نظرات گسسته ای منتهی شده است. روش شناسی نمونه گیری مورد استفاده در مطالعات مختلف متفاوت است.توضیحات ارائه شده توسط نمونه ها محدود و اطلاعات در دسترس محک مناسبی برای تایید قضاوت درباره ی نمونه و سپس تعمیم آن به جامعه نمی باشد. فقدان توجه کافی به روش شناسی نمونه گیری اعتبار گزارش یافته ها را زیر سوال می برد. همان طور که می دانیم اولین مراحل شکل گیری قانون، شناخت مساله ، الویت دهی به موارد مورد بررسی، بررسی متغیرهای مهم،توسعه ی روش شناسی برای راهبرد مطالعه می باشد. یافته های گزارش شده توصیفی اند و مطالعات نشان دهنده ی آن است که هنوز در این زمینه ی خاص در مراحل ابتدایی است. ساکنان بومی بازیگران اصلی گردشگری هر منطقه می باشند که موفقیت یا شکست گردشگری آن منطقه را محک می زنند.از خلال مشارکت (با درجات متفاوت) در برنامه ریزی، توسعه، عملیات اجرایی و با توسعه ی مهمان نوازی در قبال مزایای دریافتی توسعه ی گردشگری موثرند. از طرف دیگر ساکنان با تضعیف این صنعت از طریق مقابله با آن و برخوردهای خصمانه با گردشگران بر فرایند گردشگری تاثیر گذارند. در توسعه و جذب گردشگری در یک مقصد خاص هدف آن است که تعادلی میان نتایج ،مزایا و هزینه های حاصل از گردشگری ذی نفعان ساکنان،گردشگران و صنعت برقرار شود.
2-4- دیدگاه سازمان جهانی گردشگری
سازمان گردشگری جهانی(WTO) سیستم گردشگری را به دو بخش اصلی تقسیم می کند؛ یکی عوامل تقاضا، شامل بازارهای گردشگری بین المللی، داخلی(ملی و منطقه ای) و ساکنان محلی و دیگر عوامل عرضه، مشتمل برفعالیت ها و جاذبه ها (جاذبه های طبیعی، فرهنگی، تاریخی، پارکهای تفریحی، باغ وحش ها، باغ های گیاه شناسی، آکواریم ها و…)، محل اقامت (هتل ها، متل ها، هتل آپارتمان ها، مهمانپذیرها و…)، خدمات و تسهیلات گردشگری( دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری، رستوران ها، خرید، امور بانکی، مبادله ارز، خدمات و امکانات پستی و پزشکی و…)، حمل و نقل(هوایی، زمینی، دریایی)، امکانات و تأسیسات زیربنایی( شامل آب رسانی، برق رسانی، بهداشت، فاضلاب، دفع زباله و مخابرات) و عناصر سازمانی است(سازمان جهانی جهانگردی). مدل ارائه شده از طرف سازمان جهانی گردشگری بر پایه نظریه سیستمی می باشد؛ این مدل با توجه به دو دسته مدلهای بنیادین گردشگری در طبقه بندی مدلهای نظری- سیستم گردشگری کل از گونه تشریحی است.
2-5-  دیدگاه لیپر
لیپر(۱۹۷۹) مدل خود را در  به عنوان یک چارچوب سازماندهی شده در بسیاری از مسائل گردشگری پیشنهاد کرده است. وی بسیاری از مسائل گردشگری را با توجه به فعالیتهای آن در نظر گرفته و بخش های صنعت را مجاز به استقرار می سازد و عامل جغرافیایی را در کل سفر اجتناب ناپذیر، پیش بینی کند. او سه عنصر اصلی را در سیستم گردشگری مؤثر می داند.
۱- گردشگران/گردشگر در این سیستم یک فاعل است. ۲- عوامل جغرافیایی: شامل الف- منطقه تولید کننده مسافر(فشار برای برانگیختن سفر) ب- منطقه مقصد گردشگر(علت وجودی برای گردشگری) ج- منطقه حمل و نقل(مکانهای میانی برای رسیدن به مقصد). ۳- صنعت گردشگری؛ مشتمل بر دامنه ای از تجارتها و سازمانهای درگیر در توزیع محصول گردشگری هستند. هر یک از عناصر و عوامل سیستم گردشگری لیپر نه تنها برای توزیع محصول گردشگری بلکه برای شرایط معاملاتی و آثار گردشگری و البته زمینه های متفاوتی که در گردشگری اتفاق می افتد، با یکدیگر در تقابلند.
مدل ارائه شده از طرف لیپر بر پایه نظریه سیستمی می باشد؛ این مدل در طبقه بندی مدلهای نظری- سیستم گردشگری کل از گونه تشریحی است.
در بخش تقاضا، جمعیت علاقه مند و متمکن به انجام سفر و گردش(اعم از بازارهای داخلی و بین المللی) قرار گرفته؛ و در بخش عرضه، بر روی عناصر و بخشهای اصلی همچون جاذبه ها، حمل و نقل، خدمات، اطلاعات و تبلیغات تأکید دارد؛ هر یک از این  عناصر در تعامل و ارتباط متقابل با یکدیگر قرار داشته و سیستم گردشگری یک مکان را تشکیل می دهند. وی تأکید خاصی بر روی عناصر عرضه در سیستم گردشگری یک مکان دارد و موفقیت و پویائی گردشگری در یک مکان را در سایه تعامل، همکاری، ارتباط متقابل، کارایی و موفقیت عناصر متعدد و پیچیده ی بخش عرضه همانند جاذبه ها، مراکز اقامتی، حمل و نقل، اطلاعات و تبلیغات می داند. گاهی به نظر می آید بعضی از عناصر و یا بخشهای گردشگری اهمیت، کارائی و اثر بخشی سایر یا هر ترتیبی را در این خصوص نادیده می گیرند. به عبارتی دیگر هر عنصری و یا بخشی از ساختار درونی سیستم(عوامل عرضه) مانند: صاحبان توسعه اقامتگاههای مسافران(هتل ها، متل ها، هتل آپارتمانها، مهمانپذیرها، خانه ها، ویلاهای اجاره ای، کمپ ها، محل خواب، واحدهای پذیرایی و…) مؤسسات و آژانسهای مسافربری، تأسیسات گردشگری و… از نگاه خودش به گردشگری نزدیکتر است؛ اما تأثیر عوامل خارجی(عوامل محیطی- بیرونی سیستم اعم از فرصتها و تهدیدها) و دیگر عناصر و بخشهای  نیز بر پویائی عملکرد سیستم گردشگری حائز اهمیت می باشد؛ در واقع گردشگری تنها از هتلها و خطوط هوایی و دیگر بخشها به صورت مجزا تشکیل نشده است، بلکه کلیتی از اجزای مختلف و عمده ای است که با همدیگر ارتباط نزدیک و متقابل دارند. هر یک از این اجزا عهده دار حرکت و پیشرفت در سیستم(عرضه و تقاضا) گردشگری است؛ درون این شاخه های کلی جزئیات و عناصری است که هم برنامه ریزان و مدیران باید برای کسب موفقیت آنها تلاش کنند
مدل ارائه شده از طرف گان با توجه به دو دسته مدلهای بنیادین گردشگری در طبقه بندی مدلهای فرایند مدیریت و برنامه ریزی از گونه تئوری سیستمها می باشد.
2-6- دیدگاه بریونز، تجیدا و مورالس
آنها طی پروژه - ریسرچای تحت عنوان« بطرف تکامل سیستم مفهومی گردشگری» در سال ۲۰۰۹ به تبیین و تکاملی سیستم استنتاجی گردشگری بر اساس نگرش نو و انطباق با شرایط جدید و بی نظمی های جدید پرداخته اند. در این مدل عناصر آنتروپی، بازدارنده، هم ایستایی( همگن)، سناریوهای سیستم و عناصر بی نظمی با جزئیات خود به صورت چتری وحلقه های تودرتو از  مرکز ( گردشگری)، سیستم گردشگری را تشکیل داده که عناصر آنها با همدیگر دارای ارتباط متقابل دارند. در این مدل بطور نسبی تمامی عناصر مؤثر و تشکیل دهنده گردشگری اعم از حمل ونقل، اقامتگاهها، خدمات ترابری ومسافرتی، خدمات پذیرایی، خدمات عمومی و مجانی، تفریح، فرهنگ و… را مورد بررسی قرار داده و به درک مفاهیم ذهنی  و واقعیت های بیرونی با توجه به ارزش و اهمیت عناصرگردشگری پرداخته است 
2-7- دیدگاه کاسپار
کاسپار گردشگری را همانند سیستمی باز مشتمل بر ساختار داخلی اعم از زیر سیستم های موضوعی و فرعی با سیستم فرادست متشکل محیط های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فن آوری واکولوژی که دارای ارتباط متقابل با یکدیگر هستند، محسوب می کرد ؛ وی عقیده داشت، نباید ساختار داخلی سیستم جدای از محیط فرا دست در معنا و مفهوم آن بررسی شود؛ همین واقعیت که انسان در کانون رویداد گردشگری قرار دارد، ما را وادار می سازد که از بررسی بخشی و گسسته چشم پوشی کنیم. ما باید خودمان را از اندیشه تک بعدی نگر، رها ساخته و در صدد برآییم حتی الامکان به طور یکپارچه به مسائل بپردازیم . مدل کاسپار بر اساس طبقه بندی بنیادین مدلهای گردشگری در زمره مدلهای نظری- سیستم کل و از گونه تشریحی می باشد.          
2-8- دیدگاه هولدن
 هولدن از جمله اندیشمندانی است که گردشگری را به عنوان یک سیستم مورد توجه و بررسی قرار می دهد. او با به نمایش گذاشتن عناصر مختلف سیستم گردشگری، اهمیت داده های سیستم گردشگری در چشم انداز محیطی، منابع انسانی و طبیعی را متذکر و برجسته می نماید. وی معتقد است درون سیستم گردشگری سه بخش زیر سیستم، یعنی زیر سیستم مقصد، گردشگر و حمل و نقل اهمیت داشته که یکدیگر را پوشش داده و به یکدیگر نیز وابسته اند. در زیر سیستم مقصد، جاذبه های طبیعی و فرهنگی برای جذب گردشگری مهم است که منجر به خروجی سیستم می شود. داده های خروجی سیستم وابسته به درآمد و علاقه گردشگران است که تغییرات فرهنگی و محیطی جامعه را بدنبال خواهد داشت.
2-9- پسامدرنیته، و گردشگری
  گردشگری پسامدرن ناشی از تحولات فناورانه پسا صنعتی از یکسو و اندیشه ها و نظریات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی زیست محیطی از سوی دیگر دست به دست هم دادند و گردشگری پسامدرن را برای جامعه امروز بوجود آورده اند. در وضعیت پسامدرنیته امروزه اوقات فراغت و گردشگری به عنوان حق، نه پاداش، محسوب می شود. و به پایه های زندگی و هستی امروز افراد بدل گشته است. از اینرو پسامدرن را می توان فرایندی دانست از مجموعه عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی که در یک سبک زندگی اکسپرسیونیستی به هم پیوند می خورند و واکنش های بسیاری را برای لذت تجربه کردن، در بسیاری از سطوح معرفتی در چهارچوب هستی شناسی و پایبندی به حال چه در جامعه و چه در خود سبب می شوند.« آنچه شکل گیری جریان گردشگری را تسهیل می کند، حس دلتنگی ( نوستالژی)  نسبت به گذشته و توجه فزاینده به میراث به طور عام است. بازگشت به گذشته به عنوان تقاضای گردشگری در می آید و تمامی اشکال مختلف هنری، معماری،آموزشی، میراث فرهنگی در هم می آمیزد. ...گردشگری پسامدرن نیز بر پایه نشانه ها شکل می گیرد. در این بین میراث اعم از طبیعی و فرهنگی از اصلی ترین مؤلفه های این گونه گردشگری است. ...آنچه باعث اهمیت میراث در زمینه گردشگری شهری پسامدرن شده است، ایجاد یک حس دلتنگی بیشتر در شرایط هویت فرهنگی و اجتماعی مختلف است. ... میراث و دیگر قابلیت های گردشگری پسامدرن از دیگر سو فرایندهای زیبا شناختی را به کمک فناوری و مجازی سازی ( فیلم، سی دی و غیره) شکل می دهند. این امر در شرایط دهکده جهانی و فشردگی زمان و فضاء امکانات بی پایانی را فراهم می آورد که سبب افزایش تمایل انسان به سفر می گردد. دورنمای گردشگری فرایندی است که در وانمودن مکان و میزبان چشم انداز گردشگری و بخشی از تجربه مسافرت را در عصر پسامدرن تشکیل می دهد. دورنمای گردشگری ترکیبی چندگانه برای ساماندهی اجتماعی و مجموعه ای متشکل از شیوه دیدن، شناخت و درک افکار است. و می تواند شامل نمونه هایی همچون برشورها، سواحل بکر، مکان های دیدنی، فرهنگ منحصر به فرد و فرهنگ اصیل بومی برای تبلیغ باشد. ساخت و پردازش تصاویری همچون قهوه خانه در ساحل، موسیقی و رقص های سنتی که از طریقبه نمایش گذاشته می شود و سِرو غذاهای سنتی بخشی از دورنمای گردشگری پسامدرن را تشکیل می دهد.» ( پاپلی یزدی، سقایی،1389: 83-182) گردشگری شهری بخشی از الگوی فضای گردشگری پسامدرن است. نواحی شهری به علت اینکه درای جاذبه های تاریخی و فرهنگی بسیاری است غالباً مقاصد گردشگری مهمی محسوب می شود. شهرها معمولاً جاذبه های متنوع و بزرگی شامل گنجینه موزه ها، بناهای یادبود، سالن های تئاتر، استادیوم های ورزشی، پارکها، شهربازی، مراکز خرید، مناطقی با معماری تاریخی و مکان های مربوط مهم  یا افراد مشهور را دارا هستند که خود گردشگران بسیاری را جذب می کند، وجود سبک اکسپرسیونیستی در شهر و میل به گذران اوقات فراغت در شهرها فزونی می گیرد. از اینرو شهرنشینی امر گردشگری پسامدرن را تسهیل نموده است. عملکرد گردشگران در فضاهای شهری، پیرامون جاذبه ها، بافت شهر، خرید، اسکان و فعالیت های جانبی است که در رویکرد به موزه ها تئاترها، نمایشگاه ها، مراکز تفریحی و نظیر اینها تبلور می یابد. اینگونه عملکرد گردشگری فضای شهری در راستای انگیزه های متفاوتی شکل می گیرد که برخی از انها به شرح ذیل است. " 1-دیدار دوستان و خویشاوندان2- مسافرت های تجاری 3- حضور در نمایشگاه ها و کنفرانس ها4- باردید از میراث فرهنگی 5- سفرهای مذهبی ( زیارت) 6-حضور در مراسم و محل حوادث 7- رفع مسائل درمانی- بهداشتی 8- خریدهای تفریحی 9- مسائل ورزشی10- مسائل آموزشی11- سفرهای روزانه و اداری 12- دلایل شخصی و..." در واقع فضا مندی  گردشگری شهری در عصر پسامدرن نشان از روابط " پول، قدرت و فضاء" است و برآمده از تولید اجتماعی فضاء وماهیت مادی آن است. « از اینرو در این فضاء گردشگری شهری بیانگر تولید اجتماعی فضاء، پیرامون گردشگر- میزبان و چرخه سود ناشی از سرمایه داری است. در فضامندی گردشگری شهری، فضاء به صورت کالای بسته بندی شده و قابل فروش به گردشگران در می آید.فضامندی در برگیرنده پیوستگی بین رفتارهای مکانی، الگوهای درحال تغییر اشتغال و توسعه در مرحله جمع آوری سرمایه از طریق گردشگری است.( شورت،1381: 111) بر این مبنا گردشگری در داخل شهرها فضاهای ویژه  خود را می سازد و فضاهی ویژه نیز گونه های گردشگری را به خود جلب می کند. در یک شهر زیارتی مثل مشهد فضا و نواحی شهری که اختصاص به زیارت و گردشگری زیارتی دارد ساختار و کارکرد و رفتار معنوی متفاوتی با سایر نواحی مشهد دارد. محدوده فضایی در شهری تاریخی مثل اصفهان ساختار فیزیکی و کالبدی و عملکردی ویژه خود را دارد که کاملاً با فضای دانشگاهی یا مسکونی همان شهر متفاوت است. از سوی دیگر وجود یک مدیریت قوی برای توسعه چنین گردشگری در این فضا پسامدرنیته امروزه در ساختار کلانشهرهای ایران در جهت توسعه پایدار گردشگری شهری بسیار مهم است. در مرحله اول مدیریت گردشگری شهری باید در چارچوب راهبردهای مطلوبی شکل گیرد و بر مبنای آن خط مشی و سیاست های مناسبی برای توسعه گردشگری در نظر گرفته شود که مانع برخورد منافع گردشگری و دیگر کارکردهای شهری گردند. راهبردهای توسعه گردشگری در عملکرد مدیریتی در شهرها و در رابطه با شهروندان باید عادلانه و موجب شکاف در سطوح درآمد و اشتغال و به طور کلی رفاه شهروندان نشود. « یکی از کارکردهای مدیریت گردشگری شهری در فضای پسامدرن جذب سرمایه برای توسعه پایدار این صنعت در شهر است. سرمایه گذاری در گردشگری شهری شامل توسعه قابلیت ها، فعالیتها،بهبود شرایط محیط طبیعی و زیست محیطی و تاسیسات زیربنایی است منافعی برای ساکنان محلی نیز دارد. مدیریت گردشگری شهری در راستای جذب سرمایه و فعالیت های شهری باید در یک موقعیت رقابتی فزاینده با مکان های رقیب عمل نماید.» ( محلاتی،1381: 25) در روندی از چشم انداز گردشگری شهری مدیریت شهری و اجرایی گردشگری در چنین عصری باید به سمت افزایش تعداد گردشگران، جذب سرمایه را افزایش دهد و بر قابلیت توسعه گردشگری و بهبود و بازسازی محیط شهری بیفزاید. استمرار گردشگری در شهر پایداری بازار گردشگری را سبب می شود و افزایش سطح اشتغال و درآمد را فراهم می آورد. این امر خود بستری برای رفاه شهروندان می شود. این در حالی است که راهبردهای درونی مدیریت گردشگری شهری باید با در پیش گرفتن سیاست های اجتماعی مناسب به سوی کاهش تضاد بین ساکنان و گردشگران حرکت کند. به طور تصویری ایده آل از یک مقصد گردشگری شهری با مدیریت قوی در برگیرنده پارامترهایی است « 1- دسترسی به تمامی مناطق مقصد، 2- امکان انتخاب از میان یک سلسله گسترده از فعالیت ها با توجه به تنوع سلیقه ها.3- ترکیب فعالیت ها در رابط با زمان و فضا 4- ترکیب فضایی مکان های مورد علاقه 5- همیاری کارکردی میان قابلیت های شهری6- اثر متقابل میان فعالیت ها و...» ( پاپلی یزدی، سقایی،1389: 98-197 (مدیریت گردشگری شهری باید پویا باشد و با دید باز و سعه صدر عمل کند و در جریان تحولات بنیادی و دائمی در امر گردشگری باشد و گرنه صنعت گردشگری در یک منطقه یا یک شهر با مشکل روبه رو می شود. با توجه به چنین مباحثی یکسری از راهکارها که در عصر پسامدرنیته در جهت توسعه پایدار گردشگری شهری می تواند به مدیریت اجرایی گردشگری شهر کمک کند شامل مواردی چون " 1- تعییین وضعیت بازدیدکنندگان از شهر و ویژگی بازار ایده آل برای آنها می باشد.2- بررسی امکان افزایش طول زمان ماندگاری و ایجاد بازارهای تخصصی.3- در نظر گرفتن نیاز اسکان و مکان های اقامتی گروه های هدف. 4- در نظر گرفتن خرده فروشی های آینده و نیازهای سکونتی، چگونگی رفع این نیازها و محل لازم برای آنها.5- ایجاد برنامه مدیریتی کارآمد. 6- در نظر داشتن سازو کارهای برنامه ریزی بر اساس اطلاعات برای پاسخگویی به تغییرات آینده. 6- ترویج شرکت فعال محلی به منظور تضمین اینکه ساکنان شهر بخشی از فرایند برنامه ریزی باشند و سودآوری گردشگری به وسیله آنها و برای آنها باشد. 7- به وجود آوردن فرصت ها، دوره های آموزشی و مشاغل در حیطه محلی. 8- تکیه بر نیازهای فرهنگی و آموزشی بازدید کنندگان و افراد اجتماعات محلی. 9-حمایت از ابتکارات محلی." در مجموع این راهکارها در مدیریت گردشگری شهری عصر پسامدرن منجربه به«1- پایداری منابع مورد استفاده 2-کاهش مصارف اضافی و زائد3- حفظ تنوع و گوناگونی منابع محیطی 4-هماهنگی و برنامه ریزی 5-حمایت از اقتصاد محلی 6-توجه به ویژگی های فرهنگی جوامع محلی7- مشارکت محلی مردم در تصمیم گیری ها 8- آموزش کارکنان9- بازاریابی مسئولانه و قوی10- انجام فعالیت های پژوهشی در این زمینه11- رعایت استاندارد های زیست محیطی و بهداشتی 12- توزیع مناسب درآمدها و زیر ساخت ها در سطح شهر ( عدالت اجتماعی و عدالت جغرافیایی).» خواهد شد ( همان: 201-200(
2-11- گردشگری
لغت گردشگری در لغت فرنگی به معنای سیاحت در داخل یک کشور یا کشورهای خارجی است ، در حالی که در لغت فارسی (جهانگردی) به جهان را گشتن و سیر آفاق کردن معنی می دهد و سفر های داخلی را در بر نمی گیرد . با این حال امروزه گردشگری شهری به عنوان یکی از انواع گردشگری مطرح بوده و در این تحقیق نیز گردشگری شهری مورد نظر می باشد.
گردشگری به سه شکل صورت می گیرد:
الف-گردشگری داخلی : ساکنان یک کشور که فقط داخل آن کشور مسافرت می کنند.
ب- گردشگری خارجی ها : افرادی که ساکن یک کشور نیستند و به آن کشور مسافرت می کنند.
ج- گردشگری خارجی : افراد ساکن یک کشور که به خارج از آن کشور مسافرت می کنند.
2-12- گردشگری طبق تعریف سازمان
در سال 1991، سازمان جهانی جهانگردی و دولت کانادا "کنفرانس بین المللی درباره مسافرت و آمارهای جهانگردی" را در اتاوا تشکیل دادند که در زمینه تعریف واژگان، اصطلاحات و طبقه بندی آنها تصمیماتی گرفتند و واژگان و اصطلاحاتی که در زیر می آید مبتنی بر تعریف هایی است که سازمان جهانی جهانگردی ارائه کرده:
الف- جهانگردی یا گردشگری (Tourism)
کارهایی که فرد در مسافرت و در مکانی خارج از محیط عادی خود انجام می دهد. این مسافرت بیش از یک سال طول نمی کشد و هدف تفریح، تجارت یا فعالیت های دیگر است(Hall, C. M, 2002;36) .
ب-جهانگرد یا گردشگر (Tourist)
(دیدار کننده یک شبه) مقصود کسی است که دست کم یک شب در یک اقامتگاه عمومی یا خصوصی، در محل مورد بازدید به سر برد( Cooke, K., 1982;52).
گردشگر یک روزه (Same day visitor
(کسی که به تفریح می رود) مقصود کسی است که یک روز به مکان دیگری می رود ولی شب را در آنجا نمی گذراند.
(به گردشگری باید از دیده تعاملی بین عرضه و تقاضا نگریست ؛ طراحی و توسعه یک محصول ، به منظور مرتفع ساختن یک نیاز.همین تعامل است که آثار اقتصادی ، زیست محیطی ، اجتماعی ، فرهنگی و دیگر آثار را تعریف می کند.)
گردشگری از بعد عرضه شامل همه خدمات و ویژگیهایی می شود که در کنار هم قرار می گیرند ، تا آنچه را که مسافر می خواهد ، فراهم آورند.
گردشگری را می توان در سه سطح مورد بررسی قرار داد :
سطح اول : سیاست های گردشگری و چارچوب استراتژی ، دستگاه دولتی متولی گردشگری
سطح دوم : هتل ها ، اسکان ، پذیرایی (تهیه و ارائه غذا) جاذبه ها ، حمل و نقل
سطح سوم : شبکه خدمات حمایتی (پلیس ، اداره پست ، گمرک ، رسانه ها ، بانک ها و .....
گردشگر
در سال 1925 کمیته مخصوص آمار گیری مجمع ملل افراد زیر را جهانگرد شناخت :

user7-35

علی رغم اهمیت درخور ملاحظهای که در ادبیات حسابداری و مبانی نظری آن، به محافظه کاری حسابداری و پدیده قیمت گذاری کمتر از واقع در فرایند عرضه های اولیه داده شده و نقش محافظه کاری را در کاهش عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه های نمایندگی نمایان ساخته است، تاکنون تحقیقات اندکی در ارتباط با آن در کشورمان انجام گردیده است. در این فصل، ابتدا مسأله اصلی پژوهش، اهمیت و ضرورت آن مورد بحث قرار می گیرد و سپس توضیحاتی راجع به اهداف و فرضیات پژوهش و کاربرد نتایج آن ارائه شده و در نهایت، با ارائه شرح مختصری از چگونگی اندازه گیری متغیرهای مدل به کار گرفته شده در این پژوهش، فصل به پایان خواهد رسید.
2-1- بیان مسئله حرکت به سمت بازارهای عمومی یک بخش مهم در طول چرخه عمر شرکت های مختلف می باشد که دسترسی به سرمایه های سهام عمومی و کاهش هزینه های تامین مالی را برای شرکت ها بدنبال دارد." هرساله شرکت های متعددی خواه در مسیر چرخه حیات اقتصادی برای تامین مالی مورد نیاز برای اهداف رشد و توسعه خود و خواه در فرایند خصوصی سازی شرکت های دولتی، برای نخستین بار قدم به بازار سرمایه نهاده و مبادرت به عرضه اولیه سهام خود به عموم در بورس اوراق بهادار می نمایند " (باقر زاده، نیکبخت و نوروش،1388). شواهد تجربی فراوانی در دست است که در عرضه های عمومی اولیه، شرکت ها سهام خود را به قیمتی کمتر از آنچه که سرمایه گذاران تمایل به پرداخت آن دارند عرضه می کنند. به این ترتیب پس از مدت کوتاهی بازده مثبتی عاید سرمایه گذاران می شود که شکل گیری این بازده کوتاه مدت غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه در ادبیات مالی به قیمت گذاری کمتر از واقع این سهام نسبت داده می شود . اینکه چرا شرکت ها سهام خود را به قیمتی کمتر از واقع در عرضه های اولیه به سرمایه گذاران عرضه می کنند و با فدا کردن منافع سهامداران اولیه خود برای سرمایه گذاران جدید بازده اضافی ایجاد می کنند، موضوعی است که در چارچوب تئوری های عدم تقارن اطلاعاتی بیان می شود. این تئوری ها بر پایه این پندار شکل گرفته اند که بازده کوتاه مدت غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه نتیجه عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفان مختلف در فرایند عرضه عمومی اولیه از جمله شرکت ناشر، شرکت تامین سرمایه و سرمایه گذاران بالقوه در بازار است .مدل های عدم تقارن اطلاعاتی فرض می کند یکی از اعضای درگیر در فرایند عرضه عمومی اولیه، اطلاعات بیشتری درباره شرکت ناشر دارد، بنابراین قیمت گذاری کمتر از واقع، برای موازنه بین منافع همه اعضای درگیر ضروری بنظر می رسد. با نقشی که مدلهای عدم تقارن اطلاعاتی در فرایند عرضه های عمومی اولیه بازی می کنند، شرایط تاییدپذیری برای شناخت نتایج عملیات و گزارشگری مالی باید مهم باشد. از طرف دیگر،” محافظه کاری حسابداری به استانداردهای قوی تری از تاییدپذیری برای سودهای اقتصادی نسبت به زیان ها نیاز دارد”(باسو ،1997). "بنابراین تحت تاثیر محافظه کاری حسابداری درآمدها و خالص دارایی ها قابلیت تحقق و تاییدپذیری بیشتری خواهند داشت و رفتارهای خوشبینانه مدیریت هم برای بیش نمایی درآمدهاو کم نمایی زیان های بالقوه با محدودیت مواجه خواهد شد ”(بوشمن و پتروسکی،2006). با این حال با تاثیر محافظه کاری، عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه کاهش یافته و نتیجه آن هم باید کاهش قیمت گذاری کمتر از واقع عرضه های عمومی اولیه باشد .با توجه به گفته های بالا تحقیق حاضر در پی حصول به این نکته است که آیا با افزایش محافظه کاری و گزارشگری محافطه کارانه شرکت های ناشر، بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه کاهش خواهد یافت یا خیر؟
بنابراین، می‌توان گفت مسئله اصلی در این پژوهش این است که آیا رابطه و همبستگی منفی بین محافظه کاری و بازده غیرعادی کوتا مدت سهام عرضه های عمومی اولیه وجود دارد؟
3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق اطلاعات ارزشمندترین دارایی در بازار اوراق بهادار است به نحوی که برخورداری از اطلاعات صحیح، سریع و به موقع منجر به کسب بازده مناسب از بازار می شود و اعتماد سرمایه گذاران را به بورس دو چندان می کند. وجود اطلاعات کافی در بازار و انعکاس به موقع و سریع در قیمت اوراق بهادار رابطه تنگاتنگی با کارایی بازار دارد. از طرف دیگر جلب اعتماد سرمایه گذاران به سرمایه گذاری در بورس هم تابع وجود یک بازار سرمایه شفاف و روشن است. شفافیت بازار سرمایه خود در گرو گزارشگری مالی درست و به موقع شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار می باشد و بدون وجود چنین اطلاعاتی سرمایه گذاران نمی توانند فرصت ها و خطرات سرمایه گذاری را به موقع تشخیص دهند. مطالعات انجام شده در این زمینه حاکی از آن است که افشای اطلاعات قبل از عرضه اولیه منجر به کشف قیمت عادلانه این سهام شده و اعتماد سرمایه گذاران را به بازار سرمایه افزایش می دهد که این امر، نه تنها منافع سرمایه گذاران را تامین می کند؛ بلکه منافع ناشران را نیز در بر می گیرد. از طرف دیگر، با نقشی که عدم تقارن اطلاعاتی در فرایند عرضه های عمومی اولیه بازی می کند طبیعی است که بپرسیم آیا کیفیت اطلاعات مهم است یا خیر؟
با این که تاکنون مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت سود و قیمت گذاری عرضه های عمومی اولیه را به عنوان جنبه ای از مدیریت سود و افشا بررسی کرده اند؛ اما هنوز مطالعات بسیارکمی نقش محافطه کاری را به عنوان یکی از مشخصه های مهم کیفیت سود، در قیمت گذاری سهام عرضه های عمومی اولیه مورد بررسی قرار داده اند.
"محافطه کاری در حسابداری به عنوان یک انتخاب از بین رویه های حسابداری تلقی می شود که به کم نمایی ارزش دارایی ها و سود منجر می شود" (بالاچاندران و موهانرام،2011 ). محافطه کاری از یک طرف نقش اطلاعاتی داشته و قابلیت اتکا و کیفیت اطلاعات را افزایش می دهد و از طرف دیگر در محدود کردن آزادی عمل و رفتار های خوشبینانه مدیران و کاهش هزینه های نمایندگی و عدم تقارن اطلاعاتی نقش دارد.
با این وجود، تحقیق جاری می تواند از یک سو تاثیر محافظه کاری را بعنوان یکی از ویژگی های کیفی اطلاعات حسابداری، بر بازده اولیه و قیمت گذاری سهام عرضه های عمومی اولیه مورد ارزیابی قرار دهد و از سوی دیگر به سرمایه گذاران جهت اخذ تصمیمات سرمایه گذاری مناسب و شرکتهای ناشر، جهت نمایان ساختن تاثیرات گزارشگری مالی محافظه کارانه کمک کند.
4-1- پرسش تحقیق تحقیق جاری در پی یافتن پاسخی به این سوال است که:
"آیا بین محافظه کاری و بازده غیر عادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه، رابطه معکوس وجود دارد یا خیر؟"
و در صورت مثبت بودن پاسخ سوال فوق،" آیا سطوح عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه، بر رابطه اشاره شده فوق تاثیر دارد یا خیر؟"
5-1- فرضیه های تحقیق در این تحقیق با توجه به مسئله اصلی بیان شده در بالا، فرضیه هایی به شرح زیر مطرح می‌گردد:
فرضیه اصلی : محافظه کاری با بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه، رابطه معکوس دارد.
فرضیه فرعی : رابطه محافظه کاری با بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه در شرکت های با سطح بالای عدم تقارن اطلاعاتی نسبت به شرکت های با سطح پایین عدم تقارن اطلاعاتی، قوی تر است.
6-1- اهداف تحقیق مطابق با مفاهیم نظری گزارشگری مالی ایران محافظه کاری(احتیاط) بعنوان کاربرد درجه ای از مراقبت تعریف می شود که در اعمال قضاوت برای برآورد در موقعیت ابهام مورد نیاز است؛ بگونه ای که درآمدها و دارایی ها بیشتر از واقع و هزینه ها و بدهی ها کمتر از واقع ارائه نشوند. در مفاهیم نظری گزارشگری ایران محافظه کاری(احتیاط) بعنوان یکی از ویژگی های کیفی اطلاعات مطرح بوده و افزایش قابلیت اتکا و تاییدپذیری را بدنبال دارد." برخی تحقیقات نشان می دهد کمرنگ شدن نقش محافظه کاری در حسابداری عملا عدم تقارن اطلاعاتی را افزایش می دهد"(لافوند و واتز، 2008). با این وجود کیفیت و محتوای گزارش های مالی شرکت های ناشر ارتباط تنگاتنگی با قیمت گذاری عرضه های عمومی اولیه و بازده سرمایه گذاران داشته و منجر به کشف صحیح و عادلانه قیمت سهام عرضه های عمومی اولیه می شود؛که آن هم یکی از کارکردهای مهم بازار سرمایه به شمار می رود. این مطالعه از یک طرف استانداردهایی را ارائه می کند که که دید اضافی نسبت به نقش محافظه کاری برای بهبود کیفیت اطلاعات در گزارشگری مالی شرکت ها می دهد و از طرف دیگر، نقش مستقیم محافظه کاری را با کنترل ویژگی های محیطی و داخلی شرکت ها می سنجد؛ که می تواند راهنمایی باشد نسبت به اینکه چگونه گزارشگری مالی محافظه کارانه، تاثیر مستقیمی بر روی قیمت گذاری و بازده غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه دارد.
بنابراین اهداف این تحقیق به شرح زیر است:
هدف کلی: تحلیل تجربی تاثیر محافظه کاری بر کاهش بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های عمومی اولیه.
هدف آرمانی: بستر سازی جهت ارتقای کیفیت گزارشگری مالی و حصول به اهداف جامعیت گزارشگری مالی.
هدف کاربردی: شناخت بهتر زوایای گزارشگری مالی شرکتهای ناشر، فرصت تدوین و تهیه استانداردهایی با کیفیت مطلوبتر را به سازمانهای حرفه ای ذیربط خواهد داد که در نهایت با کشف صحیح قیمت این سهام، افزایش شفافیت بازارهای سرمایه، تخصیص بهینه منابع و افزایش ثروت جامعه را بدنبال خواهد داشت.
7-1- روش کلی تحقیق این پژوهش، از بابت هدف، کاربردی و از لحاظ روش تحقیق، از نوع توصیفی- همبستگی می باشد. به عبارت دیگر، در این تحقیق به بررسی وجود رابطه و همبستگی بین متغیر ها از طریق رگرسیون می پردازیم. روش شناسی تحقیق نیز از نوع پس رویدادی است.
8-1- قلمرو زمانی، جامعه و نمونه آماریقلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق، سال های مالی 1382 تا 1391 را در بر می گیرد.
جامعه آماری : جامعه مد نظر این تحقیق با توجه به هدف آن شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال های 1382 تا 1391می باشد؛ که سهام آنها برای اولین بار به عموم عرضه شده اند.
نمونه آماری: در این تحقیق با توجه به ماهیت تحقیق و وجود برخی ناهماهنگی ها میان شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، شرایط زیر به منظور تعیین نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته شده است:
1 ـ سهام شرکت طی دوره تحقیق در بورس اوراق بهادار تهران برای اولین بار عرضه شده باشد.
2 - شرکت جزء شرکت های سرمایه گذاری، واسطه گری مالی، بانک و بیمه نباشد.
3 - طی فاصله زمانی 4 هفته بعد از تاریخ عرضه اولیه و درج در تابلو، توقف معاملاتی نداشته باشد.
4- طی دوره تحقیق تغییر فعالیت یا سال مالی نداشته باشد.
5- اطلاعات مورد نیاز در دسترس باشد.
6- برای رعایت قابلیت مقایسه، پایان سال مالی شرکت، منطبق با 29 اسفند ماه باشد.
در پایان با در نظر گرفتن شرایط فوق، نمونه انتخابی 71 شرکت را در بر میگیرد. بنابراین می توان گفت در این پژوهش 71 شرکت- سال به عنوان نمونه، مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
9-1- روش جمعآوری اطلاعات برای جمع آوری اطلاعات درباره‌ی داده های مربوط به محافظه کاری و بازده غیرعادی کوتاه مدت به محل نگهداری صورتهای مالی در بورس اوراق بهادار مراجعه شده و اطلاعات مورد نیاز با بررسی اسناد و مدارک و صورتهای مالی ارائه شده و در برخی موارد با استفاده از لوح فشرده(که شامل اطلاعات صورتهای مالی و سابقه معاملاتی شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد)، سایت اینترنتی بورس اوراق بهادار و یا با استفاده از بانک های اطلاعاتی"ره آورد نوین" و "تدبیر پرداز" گردآوری خواهد شد.
10-1- روش تجزیه و تحلیل داده ها داده های جمع آوری شده،ابتدا در قالب بانک اطلاعات صفحه گسترده ذخیره شده و سپس با انتقال این داده ها به نرم افزار SPSS، Stata و Excel، زمینه تجزیه و تحلیل این داده ها از طریق رگرسیون و نتایج حاصل از آنها با استفاده از تجزیه و تحلیل های همبستگی فراهم می شود.
11-1- مدل تحقیق با توجه به فرضیه مطرح شده در این پژوهش، مدل رگرسیونی زیر برای آزمون فرضیه مذکور به کار میرود:
MAAR(IPOit) = β0 + β 1 CONSit + β 2 L(Size)it +β 3 (LEV)it+ β 4 (ROA)it+ β5 L(Age)it +β6 (MCON)it+β7 L(OW.RAT)it +β8 (TS)it +β9 L(OFF SIZE)it +εit
متغیر های رابطه بالا عبارتند از:
MAAR: بازده غیرعادی کوتاه مدت
β0 : مقدار ثابت
CONS: محافظه کاری
Size: اندازه شرکت
LEV: اهرم مالی
ROA: نرخ بازده کل دارایی ها
(Age)L: سن شرکت
MCON: نوسان بازده شاخص بازار
OW.RAT: ساختار مالکیت سهامداران
TS: درصد عرضه اولیه سهام
OFF SIZE: حجم عرضه های اولیه
12-1- شرح واژهها و متغیرهای تحقیق متغیر های مورد مطالعه در این تحقیق، شامل متغیر وابسته، متغیر مستقل اصلی و متغیر های مستقل کنترل به شرح زیر می باشند:
الف- متغیر مستقل:
در این تحقیق، محافظه کاری شرکتها، متغیر مستقل تحقیق را تشکیل می دهد؛ که جهت اندازهگیری آن با توجه به نبود شاخص های بازار برای سهام عرضه های عمومی اولیه و همچنین نبود تعداد مشاهدات کافی برای استفاده از مدل های رگرسیونی جهت سنجش محافظه کاری، از مدل گیولی و هاین که مبتنی بر متغیرهای حسابداری است، استفاده می شود. گیولی و هاین در سال 2000 میلادی با استفاده از اقلام تعهدی، روشی را برای اندازه گیری محافظه کاری ارائه نمودند. طبق این روش، وجود مستمر اقلام تعهدی عملیاتی منفی در طی یک دوره زمانی بلند مدت در شرکت ها، معیاری از محافظه کاری بشمار می رود. یعنی هرچه قدر میانگین اقلام تعهدی عملیاتی طی دوره مربوطه منفی و بیشتر باشد، محافظه کاری بیشتر خواهد بود. در عین حال نرخ انباشتگی خالص اقلام تعهدی منفی، نشانگر تغییر درجه محافظه کاری در طول زمان می باشد.
شاخص محافظه کاری گیولی و هاین (2000) بصورت زیر محاسبه می شود:
کاری محافظه شاخص=( عملیاتی سود+ استهلاک هزینه-عملیاتی های فعالیت از حاصل نقدی های جریان)دوره اول در ها دارایی جمع×(-1) در این تحقیق برای کاهش اثرات موقتی اقلام غیرعادی بزرگ که اقلام تعهدی را تحت تاثیر قرار می دهند، بر اساس تحقیقات گذشته نظیر ریچاردسون و همکاران (2005) و گارسیا لارا و همکاران (2009) شاخص محافظه کاری گیولی و هاین بوسیله بر آورد میانگین 3 سال گذشته هر یک از داده ها محاسبه گردیده است.
ب- متغیر وابسته :
متغیر مذکور در این تحقیق بازده غیرعادی کوتاه مدت سهام عرضه های اولیه می باشد که برای اندازه گیری بازده غیر عادی اولیه معمولا از متدولوژی استاندارد از جمله روش تحقیق آگاروال، لیل و هرناندز، چان و همکاران و کولی و سورت به شرح رابطه زیر استفاده می شود:
Rit=Pit-Pi0Pio=PitPi0-1که در رابطه فوق:
Rit: بازده سهم i در زمان t
Pit: قیمت معاملاتی سهم i در زمان t
Pi0: قیمت عرضه اولیه سهم i در تابلو بورس اوراق بهادار
بازده کوتاه مدت پرتفوی بازار هم در مقاطع زمانی متناظر به شرح رابطه ذیل محاسبه می شود:
Rmt=Mt-M0Mo=MtM0-1که در رابطه فوق:
Rmt: بازده پرتفوی بازار در زمان t
Mt: شاخص کل بازار در زمان t
M0: شاخص کل بازار در زمان عرضه اولیه سهم i در تابلو بورس اوراق بهادار
با در نظر گرفتن روابط فوق بازده کوتاه مدت تعدیل شده یا بازده غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه از طریق رابطه زیر محاسبه می شود:
MAARit=Rit-Rmt=100×1+Rit1+Rmt-1که در رابطه فوق:
MAARit: بازده کوتاه مدت تعدیل شده (بازده غیرعادی اولیه )سهم i در زمان t بعد از عرضه
Rit: بازده کوتاه مدت (تعدیل نشده ) سهم i در زمان t
Rmt: بازده پرتفوی بازار (شاخص کل بازار ) در زمان t بعد از عرضه اولیه سهم i
ج- متغیرهای کنترل :
در تحقیق جاری، متغیر های کنترل شامل موارد زیر هستند که بر اساس تحقیقات صورت گرفته از جمله جان لین و تیان (2012) و باقرزاده و همکاران (1388) انتخاب شده اند:
اندازه شرکت ( SIZE):
فاما و فرنچ (1993) نشان دادند که یکی از فاکتور های فزاینده ریسک شرکت ها، اندازه آن‌ها است. در این تحقیق برای کمی کردن این متغیر، از لگاریتم طبیعی کل دارایی های در ابتدای سال عرضه عمومی اولیه استفاده می شود.
اهرم مالی ( LEV):
در این تحقیق برای محاسبه اهرم مالی از نسبت کل بدهی ها به کل دارایی ها استفاده می شود.
نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROA):
نرخ بازده حقوق صاحبان سهام با نسبت سود خالص پس از مالیات به کل دارایی ها، برای سال قبل از عرضه اولیه عمومی محاسبه خواهد شد.
سن شرکت ( Age):
سن شرکت برحسب لگاریتم طبیعی فاصله زمانی بین تاریخ تاسیس شرکت و تاریخ پذیرش توسط هیات پذیرش سازمان بورس اوراق بهادار محاسبه می شود.
نوسان بازده شاخص بازار ( MCON):
برای نشان دادن شرایط عمومی بازار قبل از عرضه عمومی اولیه، از متوسط انحراف معیار بازده روزانه پرتفوی بازار(شاخص کل بازار بورس اوراق بهادار ) در مقطع زمانی 3 ماه قبل از عرضه اولیه سهم استفاده خواهد شد.
ساختار مالکیت سهامداران ( OW.RAT):
این متغیر، لگاریتم طبیعی تعداد سهامداران با مالکیت بیش از 15 درصد سهام شرکت را در تاریخ عرضه اولیه سهم نشان می دهد.
درصد سهام عرضه شده ( TS):
درصد سهام عرضه شده، براساس درصد سهام عرضه شده در مقطع عرضه اولیه محاسبه می شود.
حجم عرضه های اولیه (OFF SIZE):
حجم عرضه های اولیه با لگاریتم طبیعی، حاصلضرب تعداد سهام عرضه شده در میانگین قیمت عرضه سهم برابرخواهد بود.
شکل(1) . مدل مفهومی تحقیق
396811513398500اثر افزایشی
398145013652500-10731574930قیمت گذاری کمتر از واقع ( Under Pricing )
00قیمت گذاری کمتر از واقع ( Under Pricing )
اثر کاهشی
2204085298450محافظه کاری حسابداری
00محافظه کاری حسابداری

9271003111500
445135014351000376364514351000
204343018415000
3345180196850شرکت ناشر
00شرکت ناشر
23120353429000
2797175130810عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه
00عدم تقارن اطلاعاتی بین ذینفعان درگیر در فرایند عرضه های عمومی اولیه

92710012827000
4221480157480شرکت تامین سرمایه
00شرکت تامین سرمایه
2471420157480سرمایه گذاران بالقوه
00سرمایه گذاران بالقوه

13-1- ساختار کلی تحقیق در این پژوهش، سایر فصول به شرح زیر ارائه میگردد:
فصل دوم: در این فصل، ادبیات موجود در زمینه محافظه کاری و بازده غیرعادی سهام عرضه های عمومی اولیه IPOs) ) مورد بررسی قرار گرفته و در پایان، پیشینه پژوهش های انجام شده در این زمینه در ایران و سایر کشور ها بیان خواهد شد.
فصل سوم: روش اجرای تحقیق شامل مواردی همچون روشهای جمعآوری دادهها، تجزیه و تحلیل اطلاعات، جامعه، نمونه و ... در این فصل ارائه میشود.
فصل چهارم: در این فصل، اطلاعات گرد آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه ها تشریح میگردد.
فصل پنجم: در فصل آخر، خلاصه ای از نتایج به دست آمده و نتیجه گیری کلی ارائه شده و با توجه به پژوهش صورت گرفته، پیشنهاداتی برای پژوهش های آتی ارائه خواهد شد.
خلاصه فصل در این فصل کلیات پژوهش به صورت اجمالی مورد بررسی قرار گرفت؛ به طوری که پس از تشریح و بیان موضوع، ضرورت انجام چنین تحقیقی همراه با اهداف انجام آن ارائه گردید و در ادامه به مدل ریاضی به کار گرفته شده پرداخته شد و فرضیه تحقیق های و متغیرهای آن تشریح شدند. به طور کلی می توان گفت فصل حاضر در بر گیرنده خلاصه ای درباره چارچوب کلی و مطالب فصول آتی این پژوهش میباشد. TOC o "1-3" h z u


-8953502152650فصل دوم
مبانی نظری پژوهش ومروری بر تحقیقات پیشین
00فصل دوم
مبانی نظری پژوهش ومروری بر تحقیقات پیشین

1-2- مقدمه با بررسی مبانی نظری و پیشینه تحقیق، می توان از روشهای مورد استفاده در تحقیقات قبلی مانند ابزار اندازهگیری، روش نمونهگیری و موارد دیگری از این دست آگاه شد و به نقاط قوت و ضعف آنها پی برد. بر این اساس پژوهشگر میتواند طرح تحقیق مناسب را برای موضوع مورد نظر انتخاب کند و نارساییهای مشهود روش شناختی تحقیقات قبلی را در هنگام اجرای طرح پژوهشی خویش برطرف یا کنترل نماید (سرمد، بازرگان و حجازی، 1387).
با توجه به اصول تحقیق علمی، لازم است در این فصل، مروری بر ادبیات تحقیق انجام پذیرد. لذا با توجه به هدف اصلی تحقیق که عبارت است از "تحلیل تجربی تاثیر محافظه کاری بر بازده غیر عادی سهام عرضه های عمومی اولیه"، واژگان کلیدی تحقیق، مشخص و تعریف شده و در مورد هر بخش، مروری بر مبانی نظری مربوطه ارائه خواهد شد.
به عبارت دیگر با توجه به اهمیت بررسی مبانی نظری و پیشینه تحقیقات مرتبط، این فصل به مرور مبانی نظری و نتایج تحقیقات پیشین که به موضوعات این پژوهش مرتبط به نظر میرسند اختصاص داده شده است. پس از این مقدمه ابتدا در مورد محافظه کاری و عدم تقارن اطلاعاتی و سپس در خصوص بازده غیر عادی سهام عرضه های عمومی اولیه و مدل هایی که برای محاسبه آن وجود دارد مطالبی ارایه خواهد شد. در نهایت چکیده مطالب ارایه شده در این فصل مطرح و نتیجه گیری لازم به عمل خواهد آمد.
2-2- محافظه کاری
1-2-2- تعریف محافظه کاری و مفهوم آن
محافظه کاری یکی از مشخصات اصلی گزارشگری مالی است که در طول یک دوره طولانی در تئوری حسابداری مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و نقش آفرینی می کند. محافظه کاری بعنوان یکی از اصول محدود کننده حسابداری، سالهاست که مورد استفاده حسابداران قرار می گیرد و علی رغم انتقادهای فراوان بر آن، همواره جایگاه خود را در میان سایر اصول حسابداری حفظ نموده است. بطوری که می توان دوام و بقای محافظه کاری در مقابل انتقادهای وارده بر آن در طول سالیان متمادی را، گواهی بر مبانی بنیادین این اصل دانست.
باسو (1997) معتقد است محافظه کاری طی قرن ها تئوری و عمل حسابداری را تحت تاثیر قرار داده است. هرچند بسیاری از حسابداران بر وجود محافظه کاری در تنظیم صورتهای مالی توافق دارند، ولی به طور کلی برای محافظه کاری تعریف منسجمی که مورد پذیرش همگان باشد، وجود ندارد.
واتز (2003) از بلیس (1924) در تعریف محافظه کاری چنین نقل کرده است:« محافظه کاری بطور سنتی با ضرب المثل هیچ سودی را شناسایی نکنید اما همه زیانها را پیش بینی کنید تعریف شده است». پیش بینی سود به معنای شناسایی سود پیش از وجود ادعای قانونی نسبت به درآمد هایی که باعث ایجاد آن شده و تاییدپذیری آن درآمدهاست. مقصود از محافظه کاری این نیست که تمام جریان های نقدی مربوط به درآمد پیش از شناسایی سود دریافت شوند؛ اما باید این جریان های نقدی تاییدپذیر باشند. در ادبیات حسابداری این ضرب المثل بصورت گرایش حسابداری به الزام درجه بالاتری از تاییدپذیری برای شناسایی اخبار خوب یعنی سود، نسبت به شناسایی اخبار بد یعنی زیان تفسیر شده است.
باسو (1977) استفاده از درجات بالاتر قابلیت اتکا، برای شناسایی و ثبت سود ها و اخبار خوشایند(افزایش ارزش ها)؛ و در مقابل استفاده از درجات پایین تر قابلیت اتکا برای شناسایی و ثبت زیان ها و اخبار ناخوشایند (کاهش ارزش ها) را محافظه کاری نامیده است. واتز و زیمرمن (1986 ) در تعریف محافظه کاری چنین نوشته اند:« محافظه کاری یعنی این که حسابدار باید از بین ارزش های ممکن، برای دارایی ها کمترین ارزش و برای بدهی ها بیشترین ارزش را گزارش کند. درآمدها باید دیرتر شناسایی شوند نه زودتر و هزینه ها باید زودتر شناسایی شوند نه دیرتر».
واتز از چهار تعبیر هم برای توضیح محافظه کاری استفاده کرده است که این چهار تعبیر شامل قرارداد (قرارداد بدهی، قرارداد مدیریتی و حاکمیت شرکت)، دعوای قضایی سهامداران، قوانین حسابداری و مالیات می شود. درواقع واتز محافظه کاری را سازوکاری موثر در قراردادهای بین شرکت و اعتباردهندگان و سهامداران می داند که از اعتباردهندگان و سهامداران در مقابل فرصت طلبیهای مدیریت محافظت می کند(واتز،2003).
علاوه بر این محافطه کاری ممکن است پوشش مناسبی برای جلوگیری از مطرح شدن دعوای قضایی علیه شرکت شود که این امر می تواند هم باعث کاهش ریسک مطرح شدن دعوای قضایی و هم باعث کاهش هزینه های مرتبط با این گونه دعاوی شود( هی و همکاران،2008).
در کشور ما، کمیته فنی سازمان حسابرسی در مفاهیم نظری گزارشگری مالی محافظه کاری را بعنوان یکی از خصوصیات کیفی مرتبط با محتوای اطلاعات و قابل اتکا بودن در نظر گرفته، اما واژه محافظه کاری را استفاده نکرده است بلکه از واژه احتیاط بجای آن استفاده کرده است. در مفاهیم نظری گزارشگری مالی پیوست استاندارد های حسابداری ایران، درباره احتیاط چنین آمده است:
«تهیه کنندگان صورتهای مالی در عین حال باید با ابهاماتی که بگونه ای اجتناب ناپذیر بر بسیاری از رویداد ها و شرایط سایه افکنده است برخورد کنند. نمونه این ابهامات عبارت است از قابلیت وصول مطالبات،عمر مفید احتمالی دارایی های ثابت مشهود و تعداد و میزان ادعاهای احتمالی مربوط به ضمانت کالای فروش رفته. چنین مواردی با رعایت احتیاط در تهیه صورتهای مالی و همراه با افشای ماهیت و میزان آنها شناسایی می شود. احتیاط عبارت است از کاربرد درجه ای از مراقبت که در اعمال قضاوت برای انجام برآورد در شرایط ابهام مورد نیاز است بگونه ای که در آمدها و دارایی ها بیش از واقع و هزینه ها یا بدهی ها کمتر از واقع ارائه نشود. اعمال احتیاط نباید منجر به ایجاد اندوخته های پنهانی یا دخایر غیر ضروری گردد یا دارایی ها و درآمدها را عمدا کمتر از واقع و بدهی ها و هزینه ها را عمدا بیشتر از واقع نشان دهد. زیرا این امر موجب نقض بی طرفی است و بر قابلیت اتکای اطلاعات مالی اثر می گذارد» (کمیته فنی سازمان حسابرسی،1381).
تعریف بالا نشان می دهد که محافظه کاری(احتیاط) محصول ابهام است و هرگاه حسابداران با ابهام روبرو شوند محافظه کاری را بکار می گیرند. هیئت استاندارد های حسابداری مالی(FASB)در سلسه مراتب ویژگی های کیفی اطلاعات از محافظه کاری حسابداری ذکری به عمل نیاورده، اما در بیانیه مفهومی شماره 2 محافظه کاری را به عنوان یک میثاق مطرح نموده و این چنین تعریف کرده است:
«واکنشی محتاطانه به ابهام در تلاش برای اطمینان از اینکه ابهام و ریسک های ذاتی شرایط تجاری بگونه ای مناسب مدنظر قرار گرفته اند». این تعریف، ابهام و ریسک را عواملی مهم در تشریح محافظه کاری می داند. در این بیانیه آمده است که اگر ابهام وجود نداشته باشد، نیازی به محافظه کاری نیست؛ و هرچه ابهام و ریسک بیشتری وجود داشته باشد نیاز بیشتری به محافظه کاری وجود دارد(هیئت استانداردهای حسابداری مالی،1980). در سال 2006 میلادی، هیئت استاندارد های بین المللی حسابداری (IASB)و هیئت استانداردهای حسابداری مالی آمریکا (FASB) در پروژه مشترکی با هدف نزدیک ساختن چارچوب های نظری گزارشگری مالی، پروژه - ریسرچای را ارائه نمودند که شامل دو بخش اهداف و ویژگی های کیفی گزارشگری مالی می باشد. طبق نظر کمیته مشترک ویژگی های کیفی اطلاعات شامل مربوط بودن، قابلیت مقایسه، قابل فهم بودن و ارائه منصفانه می باشد. کمیته مشترک محافظه کاری را از ویژگی های کیفی گزارشگری مالی خارج کرده است به نظر می رسد دلیل این امر مغایرتی باشد که بین محافظه کاری و بی طرفی وجود دارد. هیئت استاندارد های بین المللی حسابداری (IASB) در آگوست سال 2007، در چارچوب نظری خود در ارتباط با تعاریف و نحوه اندازه گیری ارزش منصفانه اشاره می کند که محافظه کاری حسابداری، جز ویژگی های کیفی اطلاعات نمی باشد.
اثرات محافظه کاری را می توان به دو مورد نسبت داد:
نخست، استانداردهای گزارشگری مالی، که گزارشگری محافظه کارانه را الزامی می سازند؛ و دیگری رویه های حسابداری انتخاب شده توسط مدیریت برای تهیه ی صورت های مالی. غالبا جنبه دوم به عنوان تصویر محافظه کاری در ادبیات مربوط ارائه شده است. برای مثال گزارشگری مالی محافظه کارانه توسط یک شرکت می تواند دلالت بر وجود ابهام و ریسک بیشتر و در نتیجه محافظه کاری بیشتر داشته باشد که در استانداردهای مربوط الزامی شده است؛ یا دلالت بر این داشته باشد که شرکت رویه های حسابداری محافظه کارانه را برای گزارشگری مالی انتخاب نموده است. در عالم واقع ممکن است هردو این ها مهم باشد و اهمیت نسبی آنها نیز باهم متفاوت باشد. از این رو شرکت هایی که هدف آنها ارائه گزارش های مالی محافظه کارانه است، ممکن است درصورتی که سطح عدم اطمینان و ابهام پایین باشد، سطح با اهمیتی از محافظه کاری را نشان ندهند. برعکس در مورد شرکت های دارای سیاست های گزارشگری مالی متهورانه، ممکن است درصورتی که سطح ابهام بالا باشد، سطح بالایی از محافظه کاری را نشان دهند(پرایس ،2005). محافظه کاری هدف گزارشگری مالی کنونی نیست، اما با این حال هنوز هم به عنوان یکی از ویژگی های گزارشگری مالی باقی مانده است. هیأت استانداردهای حسابداری مالی آمریکا در بیانیه ی مفاهیم حسابداری شماره ی 2 تا حدودی از اهمیت محافظه کاری کاسته است؛ زیرا در سلسله مراتب ویژگی ها، ذکری از آن به عمل نیاورده است.
از نظر گیولی و هاین(2000) ، محافظه کاری یکی از قراردادهای مهم در گزارشگری مالی محسوب می شود که باعث کاربرد احتیاط در تشخیص و سنجش درآمد و داراییها می شود؛ و انتخاب یک راهکار حسابداری تحت شرایط عدم اطمینان می باشد، که در نهایت به ارائه کمترین دارایی ها و درآمدها بیانجامد و کمترین اثر مثبت را بر حقوق صاحبان سهام داشته باشد(گیولی وهاین، 2000).کیم و ژانگ (2002 ) معتقدند، محافظه کاری یعنی شناسایی تمام زیان های بالقوه و شناسایی نکردن سود های محتمل. کمیته ویژه انجمن حسابداران رسمی آمریکا (AICPA)، محافظه کاری را از طریق طرز عمل حسابداری در شناسایی سود و زیان تعریف می کند. به این صورت که زیانها به محض وقوع و نه در زمان تحقق شناسایی می شود؛ و سودها تا زمانی که تحقق نیافته باشند شناسایی نمی گردند. به عبارت دیگر در زمان تردید، داراییها کمتر و بدهیها بیشتر ارزیابی می شود.
از نظر بیور وریان(2000)، محافظه کاری اختلاف بین ارزش بازار و ارزش دفتری است که بابت ثبت و انباشته شدن سود و زیان های اقتصادی به ارزش دفتری ایجاد شده است. به طور کلی، محافطه کاری مفهومی است که منجر به کاهش سود انباشته گزارش شده از طریق شناخت دیرتر درآمد و شناخت سریعتر هزینه، ارزیابی پایین دارایی و ارزیابی بالای بدهی می شود.
از دیدگاه تهیه کنندگان صورتهای مالی، محافظه کاری کوششی است برای انتخاب روشی از روشهای پذیرفته شده حسابداری که به یکی از موارد زیر منتج می شود:
شناخت کندتر درآمد فروش،
شناخت سریعتر هزینه ها،
ارزشیابی کمتر داراییها، و
ارزشیابی بیشتر بدهیها (شباهنگ،1387: 54).
درتعریفهای بالا، یک نقطه مشترک وجود داردکه همان اشاره به تاثیرگذاری محافطه کاری بر فرایند تصمیم گیری استفاده کنندگان صورتهای مالی است.
2-2-2 - دلایل محافظه کاری
هندریکسن ونبردا (1992)، درکتاب تئوری حسابداری سه دلیل برای محافظه کاری ارائه کرده اند:
اولین دلیل این است که گرایش حسابداران به بدبینی برای جبران خوش بینی بیش از حد مدیران و مالکان، ضروری است .
معمولا مالکان واحد های تجاری نسبت به تجارتشان خوش بین هستند. این خوش بینی هم در انتخاب اقلام و هم در تاکید بر اقلام، در گزارش های حسابداری نشان داده می شود. در اثر فشار بستانکاران و سایر استفاده کنندگان از گزارش های مالی، حسابداران سده نوزدهم به طور مداوم برای خودداری از انعکاس این خوش بینی در گزارش هایشان تحت فشار بوده اند. از این رو بسیاری از اصول سنتی حسابداری مبتنی بر محافظه کاری بوده و بسیاری از این مفاهیم در حسابداری امروز هم رسوخ کرده اند.
دلیل دوم برای محافظه کاری این است که بیش نمایی سود و ارزشیابی ها، نسبت به کم نمایی آن ها، برای تجارت مالکان آن خطرناک تر است.
بدین معنی که پیامد زیان یا ورشکستگی بسیار جدی تر از پیامد سود است. بنابراین، چنین استدلال می شود که وقتی پیامد متفاوت است دلیلی وجود ندارد که قواعد اندازه گیری و شناسایی زیان ها و سودها مشابه باشد. پیش فرض مبنای این استدلال این است که حسابدار برای ارزیابی ریسک، نسبت به سرمایه گذار یا اعتبار دهنده موقعیت بهتری دارد. با این حال، ارزیابی ریسک و پذیرش یا گریز از آن قضاوتی ذهنی است که نمی تواند توسط حسابدار انجام شود. به جای به کار بردن محافظه کاری، باید هدف گزارش های مالی فراهم نمودن اطلاعات مناسبی باشد که به استفاده کنندگان اجازه دهد خودشان ریسک را ارزیابی نمایند.
دلیل سوم برای محافظه کاری مبتنی براین فرض است که حسابدار نسبت به سرمایه گذاران و اعتباردهندگان، به اطلاعات بیشتری دسترسی دارد.
حسابدار در هنگام حسابرسی با دو نوع ریسک روبرو می شود: از یک سو، این ریسک وجود دارد که ممکن است آنچه گزارش شده بعدا نادرست از آب درآید. از سوی دیگر، این ریسک وجود دارد که ممکن است آنچه گزارش نشده بعدا درست از آب در آید. محافظه کاری بدین مفهوم است که تاوان افشا بیش از عدم افشا است. ایراد این شیوه این است که شواهدی اساسی مبنی براینکه پیامد کدام یک از ریسک ها بیشتر از دیگری است وجود ندارد تا بتوان این جانبداری در گزارش های حسابداری را توجیه کرد. حسابدار باید تا آنجا که ممکن است برای ایجاد تعادل میان این دو ریسک تلاش کند و در هرجا که ممکن است اطلاعاتی را برای ارزیابی مناسب ریسک فراهم نماید.
از دیدگاه این دو اندیشمند، محافظه کاری در بهترین حالت روشی ضعیف برای برخورد با ابهام در ارزشیابی دارایی ها و اندازه گیری سود است؛ و در بدترین حالت، منجر به داده های حسابداری کاملا دستکاری شده می شود. خطر اصلی این است که چون محافظه کاری روشی خام است، اثرات آن ناپایدار است؛ بنابراین داده هایی که به صورت محافظه کارانه گزارش می شود، حتی توسط آگاه ترین خوانندگان هم نمی تواند به درستی تفسیر شود. محافظه کاری با هدف افشای همه ی اطلاعات مربوط و همچنین ثبات رویه در تضاد است. همچنین، ممکن است منجر به از بین رفتن قابلیت مقایسه شود؛ چرا؟ چون استانداردهای یکنواختی برای کاربرد آن وجود ندارد. بدین ترتیب هندریکسن و ون بردا براین باورند که محافظه کاری در تئوری حسابداری جایگاهی ندارد. کم نمایی آگاهانه می تواند منجربه تصمیم گیری های ضعیف شود، همانگونه که بیش نمایی منجر به چنین امری می شود.
3-2-2- دیدگاه های مرتبط با محافظه کاری
در مورد محافظه کاری حسابداری دو دیدگاه کاملا متفاوت وجود دارد؛ و نقش محافظه کاری در انعطاف پذیری مالی و تصمیم گیری مالی شرکت ها از طریق این دو دیدگاه قابل بررسی است. برخی از محققان محافظه کاری را برای استفاده کنندگان و تحلیلگران صورتهای مالی مفید دانسته و برای آن نقش اطلاعاتی قائلند؛ این دیدگاه بر مبنای دیدگاه منافع قراردادی است، و برخی دیگر از محققان نه تنها برای آن نقش اطلاعاتی قائل نمی شوند؛ بلکه آن را به زیان تهیه کنندگان و استفاده کنندگان صورتهای مالی، قلمداد می کنند که در چارچوب دیدگاه تحریف اطلاعات مورد بررسی قرار می گیرد. در این بخش دو دیدگاه متفاوت از سوی محققان حسابداری درباب محافظه کاری مطرح، و تحقیقات تجربی موجود که به پشتیبانی این دیدگاهها می پردازد نیز، ارائه می شود.
1-3-2-2 - محافظه کاری نقش اطلاعاتی دارد ( دیدگاه منافع قراردادی )
طرفداران این دیدگاه برای محافظه کاری نقش اطلاعاتی قائلند. به اعتقاد آنها محافطه کاری باعث افزایش مقدار اطلاعات گزارش شده در بازارهای اوراق بهادار می گردد. این افزایش مقداری اطلاعات می تواند به سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان صورتهای مالی، برای تصمیم گیریهای مناسب کمک کند. در واقع این تئوری چندین مزیت اطلاعاتی برای محافظه کاری قائل است. این مزیت ها عبارتند از:
بهبود کیفیت اطلاعات :
محافظه کاری می تواند در بهبود کیفیت اطلاعات ارائه شده از سوی مدیریت، موثر واقع شود. در واقع تئوری نمایندگی اثبات می کند که مدیران برای افزایش مناف، می کوشند تا اخبار بد مربوط به شرکت را پنهان و اخبار خوب را به سرعت گزارش کنند. این امر می تواند درکیفیت گزارشهای ارائه شده تاثیر منفی داشته باشد؛ اما محافظه کاری ممکن است با تعدیل اثرهای منفی این تلاشها،کیفیت گزارشهای ارائه شده از سوی مدیریت را افزایش دهد و باعث شفافیت صورتهای مالی گردد(فرنسیس و همکاران،2008).
کاهش منافع مدیریت سود برای مدیران :
چن و همکاران (1991) اثبات می کنند که محافظه کاری می تواند نقش مؤثری در کاهش منافع حاصل از مدیریت سود که توسط مدیران ارشد سازمان انجام می شود، بازی کند. محافظه کاری حسابداری با تسهیل نظارت سرمایه گذاران و اداره بهتر امور، خوش بینی مدیران را نسبت به عملکرد مالی شرکت محدود می سازد(لافوند و واتز به نقل از جیمی لی، 2010) .اگر محافظه کاری حسابداری موجب افزایش نظارت سرمایه گذاران شود، در این صورت آنها باید تمایل بیشتری به سرمایه گذاری داشته باشند؛ یعنی شرکت ها به آسانی به منابع مالی بیشتر دسترسی پیدا می کنند. اگر این شرایط وجود داشته باشد پیش بینی می شود شرکت های با گزارشگری مالی محافظه کارانه تر، با انعطاف پذیری مالی بیشتری همراه باشند. این نقش محافظه کاری بر مبنای دیدگاه منافع قراردادی است(ثقفی و نادری کروندان،1390).
محافظه کاری می تواند نوعی علامت دهی (سیگنال دهی) مدیران، برای ارائه اطلاعات خصوصی باشد :
مدیران به عنوان مسئولان تهیه صورتهای مالی با وقوف کامل بر وضعیت شرکت و با برخورداری از سطح آگاهی بیشتری نسبت به استفاده کنندگان صورتهای مالی، به طور بالقوه می کوشند که تصویر واحد تجاری را مطلوب نشان دهند. برای مثال، ممکن است از طریق منظور کردن هزینه های یک دوره به عنوان دارایی، باعث کاهش هزینه ها وگزارش سود بیشتر در صورتهای مالی شوند. بنابراین، هدف چنین عملیاتی ارائه تصویر بهتری از تصویر واقعی شرکت در بین استفاده کنندگان صورتهای مالی است. انگیزه کسب سود و پاداش بیشتر مدیران وکسب منافع مالی از طریق افراد برون سازمانی برای شرکت، می تواند دلیل اصلی چنین رفتاری باشد(کردستانی و امیر بیگی لنگرودی،1387). دراین جاست که نقش مراجع تدوین کننده استانداردهای حسابداری نمایان می شود. مراجع تدوین کننده استانداردهای حسابداری از طریق محافظه کاری و با هدف حمایت از حقوق ذی نفعان و ارائه تصویری منصفانه از شرکت، دست به متعادل سازی خوشبینی مدیران می زنند.
درواقع، محافظه کاری می تواند باعث بهبود کیفیت اطلاعات وکاهش اثر نبود تقارن اطلاعاتی بین سرمایه گذاران مطلع و بی اطلاع گردد. محافظه کاری می تواند بر کیفیت سودهای گزارش شده تاثیر بگذارد. استفاده از رویه های محافظه کارانه در حسابداری، باعث کاهش سود گزارش شده و افزایش کیفیت سود حسابداری می شود و از آنجا که بسیاری از سرمایه گذاران تصمیمهای خود را بر مبنای سودهای گزارش شده می گیرند، این امر می تواند برای سرمایه گذاران مفید باشد(پنمن و ژانگ،2002). تحقیقات تجربی نیز نقش اطلاعاتی محافظه کاری را اثبات می کند.
لافوند و واتز (2008) کشف نمودند که سرمایه گذاران خواستار اعمال محافظه کاری در هنگام ارزیابی ها و ارائه گزارشها هستند. آنها دلیل اصلی این تقاضا از طرف سرمایه گذاران را، کاهش عدم تقارن اطلاعاتی می دانند که اعمال صحیح محافظه کاری به همراه دارد(لافوند و واتز ،2008). محافظه کاری سازوکاری موثر برای کاهش هزینه نمایندگی است و روشی برای معامله در شرایط نبود اطمینان است که باعث افزایش ارزش شرکت خواهد شد.
یکی دیگر از مسائلی که گویای نقش اطلاعاتی محافظه کاری و مفیدبودن آن برای استفاده کنندگان اطلاعات مالی است، تاثیر آن بر کاهش تعارض سیاستهای تقسیم سود بین سهامداران و دارندگان اوراق قرضه و کاهش هزینه تامین مالی است. پایبندی به رویه های محافظه کارانه و افزایش محافظه کاری، باعث کاهش تمایل مدیران به استقراض و درنتیجه کاهش هزینه های تامین مالی می شود. درفرایند عقد یک قرارداد بدهی، وام دهنده با ریسک از دست دادن اصل سرمایه روبه روست؛ ازاین رو، از تمامی سازوکارهایی که بتواند این ریسک را کاهش دهد، استقبال می کند. در واقع، محافظه کاری همین سازوکار است(ژانگ، 2008).
محافظه کاری با انتشار سریعتر اخبار بد نسبت به اخبار خوب ، می تواند به وام دهندگان جهت کاهش میزان اعتبار شخص وام گیرنده کمک کند و باعث کاهش ریسک از دست دادن اصل سرمایه شود. بنابراین، می توان نتیجه گرفت که محافظه کاری برای وام دهندگان محتوای اطلاعاتی دارد و بسیار مفید است. ولی شاید این استنباط، نادرست ازکار درآید که چون محافظه کاری برای وام دهندگان مفید است، برای وام گیرنده ها زیان آفرین خواهد بود. درحقیقت این گونه نیست و محافظه کاری برای هر دو گروه دارای محتوای اطلاعاتی است. بنابراین، وام گیرندگان را باید درمنافع وام دهندگان شریک دانست. تحقیقات تجربی نیز این مسئله را ثابت می کنند که محافظه کاری هم برای وام گیرنده و هم برای وام دهنده ارزشمند است و مفید واقع می شود(احمد و همکاران، 2002). از جمله اولین تحقیقاتی که موضوع نقش اطلاعاتی محافظه کاری را در قراردادهای بدهی مطرح کرد، تحقیق واتز و زیمرمن (1986) بود. بعداز آنها محققانی همچون دوک و هانت(1990)، پرس و وینتراب (1990)، دی آنجلو و دیگران(1996)، دی فاند و جیم بلووا(1996)، دیچو واسکینر(2002) و بتی و وبر(2003) از جمله کسانی بودند که انتخاب روش های حسابداری را در جلوگیری از ریسک بازگشت اصل سرمایه مؤثر دانستند.
در تازه ترین تحقیقات انجام گرفته، بتی و دیگران (2007) و ژانگ(2008) به شواهدی دست پیدا کردند که اثبات می کرد محافظه کاری نقش مؤثری در قراردادهای بدهی دارد و محافظه کاری منافع مشترکی برای وام دهندگان و وام گیرندگان بوجود می آورد . به طور کلی می توان چنین نتیجه گرفت که انتخاب شیوه های حسابداری محافظه کارانه می تواند اعتبار نتایج گزارش شده حسابداری را افزایش دهد، زیرا سرمایه گذاران و اعتباردهندگان احتمالا تمایلهای میانه رو مدیران را در انتخاب روشهای حسابداری محافظه کارانه جهت خوشبینی در تهیه گزارشهای مالی، مشاهده می کنند(دوین،1963).
این امر باعث می شود که سرمایه گذاران و اعتباردهندگان به شرکتهایی که حسابداری محافظه کارانه تری دارند، ضریب بیشتری نسبت به شرکتهایی که محافظه کاری کمتری دارند، دهند (استابر،1996) و اعتماد بیشتری به این شرکتها داشته باشند. ازطرف دیگر، می توان محافظه کاری را به عنوان یک علامت اطلاعاتی از جانب مدیران تلقی کرد. مدیران هنگامی که با احتمال بروز مشکلات نقدینگی و مالی در آینده روبه رو هستند، می توانند با اعمال محافظه کاری بیشتر به نوعی به سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان از صورتهای مالی، پیام بفرستند و مانع خوشبینی بیجای آنها در مورد وضعیت شرکت شوند.
2-3-2-2- محافظه کاری کیفیت اطلاعات را کاهش می دهد ( دیدگاه تحریف اطلاعات )
طرفداران این دیدگاه، مخالف محافظه کاری هستند. به اعتقاد آنها محافظه کاری باعث کاهش کیفیت اطلاعات ارائه شده در صورتهای مالی اساسی می شود و این امر می تواند زیانهای هنگفتی برای سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان از صورتهای مالی به همراه داشته باشند. به اعتقاد این گروه، سطوح محافظه کاری بالاتر با اصرار به گزارش پایین تر درآمدها ارتباط مستقیمی دارد. انجمن حسابداران رسمی آمریکا (IACPA) معتقد است که محافظه کاری کیفیت اطلاعات حسابداری را کاهش می دهد زیرا می تواند به سوگیری های سیستماتیک و تحریف واقعی وقایع اقتصادی منجر شود.
روی چادهری و واتز(2007) نشان داده اند که سطوح بالای محافظه کاری با تداوم زیانهای اقلام خاصی ارتباط دارد. در این دیدگاه، محافظه کاری به عنوان تمایلی جهت کم نشان دادن درآمدها معرفی می شود؛ در حالی که به نظر می رسد این تمایل کم نشان دادن درآمدها به تنهایی دلیل قانع کننده ای برای نامطلوب بودن محافظه کاری محسوب نمی شود. به هر حال پایک و دیگران(2007)، در تحقیقات خود نشان داده اند که شرکت های دارای سطوح بالای محافظه کاری، نسبت به شرکتهایی که دارای سطوح پایین محافظه کاری هستند در آمد کمتری را گزارش می دهند. آنها دلیل اصلی این مطلب را پافشاری بیش از حد و نامطلوب محافظه کاری به گزارش کمتر از واقع سطوح مختلف در آمدی می دانند. آنها محافظه کاری را به عنوان یک عامل ایجاد کننده اختلال در فرایند کسب و شناسایی درآمد قلمداد می کنند و از این رو، آنرا در جهت مخالف منافع سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان و ایفای وظیفه اصلی گزارشگری مالی می دانند و خواستار کاهش استفاده از رویه های محافظه کارانه هستند(پایک و دیگران،2007). این دیدگاه، با نظر هیئت تدوین استاندرادهای حسابداری مالی در رابطه با نقش اطلاعاتی محافظه کاری و کاهش عدم تقارن اطلاعاتی سازگار است. دلیل دیگری که برای نامطلوب بودن محافظه کاری توسط برخی از محققان مطرح می شود، تاثیر منفی محافظه کاری بر محیط گزارشگری شرکت است. این گروه استدلال می کنند که محافظه کاری باعت ایجاد نوعی تمایل به افشای زود هنگام اطلاعات مالی در شرکت ها می شود. این تمایل به افشای زود هنگام اطلاعات می تواند مانعی بر سر راه افشای اختیاری اطلاعات محسوب شود. تحقیقات تجربی نیز گویای همین مطلب است. برای مثال هویی و متسونگا(2004)، نشان داده اند شرکت هایی که محافطه کاری بیشتری دارند، پیش بینی های درآمدی کمتری از طرف مدیرانشان گزارش شده است. در واقع، این شرکت ها اطلاعات اختیاری کمتری گزارش کرده اند. البته باید به این نکته توجه شود تعداد تحقیقاتی که گویای نقش اطلاعاتی محافظه کاری است و مفید بودن محافظه کاری را برای سرمایه گذاران، اعتبار دهندگان و سایرین اثبات می کند و آنرا در کاهش عدم تقارن اطلاعاتی موثر می داند، چندین برابر تحقیقاتی است که آنرا در کاهش عدم تقارن اطلاعاتی بی تاثیر می دانند.
از سوی دیگر محافظه کاری با« انتخاب و بکارگیری مستمر رویه های حسابداری که باعث می شود، خالص دارایی های عملیاتی کمتر از ارزش اقتصادی خود گزارش شوند»( کرمی و عمرانی، 1389)، ارزش دارایی ها را کمتر منعکس می کند و با ایجاد ذخایر پنهان موجب ارائه کمتر سود در سال های اولیه عمر دارایی و ارائه بیشتر سود در سال های آتی می شود. توصیف محافظه کاری از دیدگاه ترازنامه منجر به ارائه کمتر از واقع خالص دارایی های انباشته شده و از دیدگاه سود و زیان موجب شناسایی به موقع زیان در مقابل سود می شود. ظاهر شدن اثرات این ضعف در ترازنامه ممکن است باعث کاهش تمایل سرمایه گذاران به سرمایه گذاری بیشتر شود. پیش بینی می شود شرکت هایی که گزارشگری مالی محافظه کارانه تری دارند، انعطاف پذیری مالی کمتری داشته باشند این نقش محافظه کاری بر مبنای دیدگاه تحریف اطلاعات است.
4-2-2- محافظه کاری مشروط و نا مشروط
در تحقیقات اخیر محافظه کاری را به دو نوع تقسیم کرده اند:
نوع نخست، محافظه کاری پیش رویدادی است که محافظه کاری مستقل از اخبار و محافظه کاری نامشروط نیز خوانده شده است.
محافظه کاری پیش رویدادی از به کارگیری آن دسته از استانداردهای حسابداری ناشی می شود که سود را به گونه ای مستقل از اخبار اقتصادی جاری، می کاهند. برای مثال، شناسایی بدون درنگ مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه به عنوان هزینه، حتی درصورتی که جریان های نقدی آتی مورد انتظار آنها مثبت باشد، ازاین نوع است.
نوع دیگر محافظه کاری، محافظه کاری پس رویدادی است که محافظه کاری وابسته به اخبار، محافظه کاری مشروط و عدم تقارن زمانی سود نیز خوانده شده است.
همانطوری که گفته شد، باسو (1997) محافظه کاری را به صورت زیر تعریف کرده است:
محافظه کاری عبارتست از تاییدپذیری متفاوت لازم برای شناسایی درآمدها و هزینه ها که منجر به کم نمایی سود و دارایی ها می شود. این تعریف بیانگر محافظه کاری مشروط است. محافظه کاری پس رویدادی به مفهوم شناسایی به موقع تر اخبار بد نسبت به اخبار خوب در سود است. برای مثال قاعده ی اقل بهای تمام شده یا ارزش بازار، حذف سرقفلی در پی انجام آزمون کاهش ارزش و شناسایی نامتقارن زیان های احتمالی در مقابل سودهای احتمالی ازاین نوع هستند. به طور کلی اصول حسابداری شناسایی کاهش ارزش یا اخبار بد درباره ی موجودی کالا، سرقفلی و زیان های احتمالی را ایجاب می کنند؛ اما شناسایی افزایش ناشی از اخبار خوب را منع می کنند (پای وهمکاران،2005). محافظه کاری مشروط برای اولین بار توسط باسو(1997) به عنوان جنبه ای مهم از محافظه کاری مطرح شد.
انگیزه اصلی برای محافظه کاری نامشروط، سختی ارزیابی داراییها و بدهی ها است. انگیزه اصلی برای محافظه کاری مشروط، خنثی کردن انگیزه های مدیران برای گزارشگری اطلاعات حسابداری دارای جانب داری رو به بالا در موقعی که رویدادهای نامناسب اتفاق افتاده، می باشد. انگیزه های مشابه ی نیز برای این دو نوع محافظه کاری وجود دارد، برای مثال تابع نامتقارن زیان سرمایه گذاران موجب می شود؛ اثر منافعی که آن ها از سود کسب می کنند کم تر از آسیب هایی باشد که از زیانی با اهمیت مشابه می بینند. این دو مفاهیم مشابهی نیز دارند، که مهمتر از همه فزونی ارزش بازار خالص دارایی ها به ارزش دفتری آن ها است(بیور ورایان،2004) .
بیور و رایان اظهار کرده اند که محافظه کاری پیش رویدادی در دوره های قبلی، پیش انجام محافظه کاری پس رویدادی دوره های بعدی است. یعنی، اگر شرکتی در هزینه کردن مخارجی در یک دوره محافظه کاری پیش رویدادی داشته باشد، در ترازنامه اش چیزی به حساب دارایی منظور نشده تا در آینده، در پاسخ به اخبار بد کاهش دهد. به بیان ساده، اگر محافظه کاری پیش رویدادی منجر به عدم شناسایی یک دارایی در دوره های گذشته شده باشد، اخبار بد ناشی از کاهش ارزش این دارایی نمی تواند در سود دوره ی جاری شناسایی شود.
در مقابل، فرض کنید شرکتی دارای محافظه کاری پیش رویدادی نیست و مخارجی را در یک دوره به عنوان دارایی ثبت نماید؛ پس اگر در یکی از دوره های آتی، اخبار بد درباره ی منافع این دارایی ایجاد شود، انتظار براین است که در آن دوره، بر مبنای حسابداری کاهش ارزش دارایی، محافظه کاری پس رویدادی مشاهده شود(پای و همکاران،2005). بیور ورایان(2000) بیان می دارند که غیر ممکن است نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری خالص دارایی ها برابر یک باشد. از منظر آنان، اختلاف ارزش های بازار و دفتری را می توان به دو بخش دائمی و موقت تقسیم کرد. هردو بخش به نوعی از اعمال محافظه کاری سرچشمه می گیرند. بخش دائمی ناشی از اعمال رویه های محافظه کارانه برای اندازه گیری و شناخت اولیه اقلام در صورتهای مالی است. به سبب وجود این رویه های محافظه کارانه ارزش های دفتری همواره کمتر از ارزش های بازار هستند. ازجمله این رویه ها می توان به شناسایی مخارج تحقیق وتوسعه به عنوان هزینه و نه یک دارایی اشاره کرد. در حالی که، بازار به منافع آینده این گونه مخارج ارزش هایی را اختصاص می دهد که ترازنامه واحد تجاری به انعکاس آنها نمی پردازد. بخش موقت نیز ناشی از برخوردهای محافظه کارانه در دوره هایی پس از شناخت اولیه اقلام دارایی و بدهی است. در دوره های مزبور با دسترس قرار گرفتن اطلاعات جدید زیان ها وکاهش ارزش ها به سرعت شناسایی می شوند ولی افزایش ارزش ها منعکس نمی شود. در واقع، شناسایی افزایش ارزش خالص دارایی ها به آینده موکول می شود. بدین ترتیب و تا زمانی که شواهد قابل اتکایی از افزایش ارزش خالص دارایی ها فراهم شود، ارزش دفتری خالص دارایی ها از ارزش بازارها کمتر خواهد بود. با در دسترس قرارگرفتن شواهد مزبور و انعکاس افزایش ارزش در مبالغ دفتری، اختلاف بین ارزش های بازار و ارزش های دفتری به کمترین مقدار ممکن خواهد رسید. بیور و رایان در ابتدا، بخش های موقت و دائمی را به ترتیب تاخیر و سوگیری حسابداری نامیدند و سپس در سال 2005 دو اصطلاح محافظه کاری مشروط و غیر مشروط را برای اشاره به بخش های موقت و دائمی به کار گرفتند.
5-2-2- معیار های اندازه گیری محافظه کاری
خوشبختانه به تازگی پژوهش هایی برای کمی کردن ویژگی های کیفی و سنجش میزان تاثیر آنها بر تصمیمات استفاده کنندگان صورتهای مالی صورت گرفته که محافظه کاری هم از این قاعده مستثنی نیست. باسو (1997 )، پیشگام انجام تحقیقات در زمینه محافظه کاری بوده و اولین پژوهش مطرح را در این مورد به انجام رسانده که حاصل آن ارائه مدلی برای محاسبه محافظه کاری اعمال شده در صورت های مالی بوده است. مدلی که او استفاده کرده دارای دو متغیر سود حسابداری و بازده سهام است که در تحقیقات مرتبط با رویکرد بازار سرمایه استفاده فراوانی از این دو متغیر می شود.
1-5-2-2- معیار های کلی برای اندازه گیری محافظه کاری
پس از باسو معیار های مختلفی برای سنجش محافظه کاری بر اساس تحقیقات صورت گرفته، ارائه شده است که بصورت چهار معیار کلی در عرضه تحقیقات حسابداری مطرح بوده و عبارتند از:
معیار مرتبط با سود و بازده سهام :
این معیار اولین بار توسط باسو در سال 1997 مطرح شده و نشان دهنده عدم تقارن زمانی سود است. بر اساس این معیار محافظه کاری، اخبار بد مربوط به آینده را پیش بینی می کند. در واقع محافظه کاری نتیجه انعکاس سریعتر اخبار بد(بازده های منفی)، نسبت به اخبار خوب(بازده های مثبت)، در سود حسابداری تفسیر می شود. مدلی هم که خان و واتز در سال 2007 ارائه کردند، بر مبنای این معیار و وارد کردن 3 متغیر، اهرم، نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار خالص دارایی ها و اندازه واحد تجاری در مدل باسو بود.
معیار سود و اقلام تعهدی :
این معیار که محافظه کاری را اقلام تعهدی انباشته شده قلمداد می کند و اولین بار توسط گیولی و هاین در سال 2000 مطرح شد. بر اساس این مدل، محافظه کاری عبارت است از نسبت مجموع تغییرات اقلام تعهدی هرسال بر مجموع دارایی های آن سال. هرچه این نسبت بزرگتر باشد محافظه کاری بیشتر خواهد بود. بال و شیوا کومار هم در سال 2005 با استفاده از اقلام تعهدی روشی را برای اندازه گیری محافظه کاری ارائه کرده و با استفاده از رابطه رگرسیونی بین اقلام تعهدی و جریان های نقدی دریافتند که در صورت وجود زیان های عملیاتی، رابطه بین اقلام تعهدی و جریان های نقدی قوی تر است که این امر، معیاری برای رفتار محافظه کارانه به شمار می رود.
معیار خالص دارایی ها :
این معیار اولین بار توسط استابر در سال 1966 مطرح شد. براساس این معیار، محافظه کاری با استفاده از تفاوت ارزش بازار به ارزش دفتری خالص دارایی ها سنجیده می شود و سعی در ارزیابی محافظه- کاری موجود در ترازنامه دارد. فلتهام و اولسون هم در سال 1995 براساس این معیار از نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام برای ارزیابی محافظه کاری استفاده کردند که براساس مدل آنها، بزرگتر بودن این نسبت نشان دهنده محافظه کاری بیشتر است. این معیار توسط بیور و رایان ( 2000 ) هم استفاده شده است. روش پنمن و ژانگ برای اندازه گیری محافظه کاری، بر منبای نسبت دخایر پنهان ناشی از محافظه کاری بر خالص دارایی های عملیاتی است که به اعتقاد آنها، محافظه کاری با بکارگیری روش های محافظه کارانه و ایجاد ذخایر پنهان بطور مستمر ارزش خالص دارایی ها را کمتر از واقع نشان می دهد.

user6-732

TOC h z c "نمودار" نمودار شماره 1: مدل مفهومی تامین مسکن در کشورهای درحال‌توسعه PAGEREF _Toc412463582 h 55نمودار شماره 2: شکل‌گیری برنامه های توسعه در رده‌های زمانی مداخله دولت PAGEREF _Toc412463583 h 98نمودار شماره 3: متوسط زمین اختصاص داده شده به هر واحد مسکونی در مناطق شهری PAGEREF _Toc412463584 h 107نمودار شماره 4: مقایسه مسکن استیجاری دولتی و طرح الغدیر PAGEREF _Toc412463585 h 108نمودار شماره 5: روند تحولات تولید مسکن در نقاط شهری کل کشور طی سال‌های 1388-1380 PAGEREF _Toc412463586 h 153نمودار شماره 6: کمبود مسکن به ازای یک خانوار در مسکن در سال‌های 1390-1385 PAGEREF _Toc412463587 h 154نمودار شماره 7: سهم بودجه تامین مسکن کم‌درآمدها نسبت به بودجه کل مسکن در سال‌های 91-1379 PAGEREF _Toc412463588 h 155نمودار شماره 8: احداث مسکن محرومین توسط بنیاد مسکن انقلاب اسلامی PAGEREF _Toc412463589 h 156نمودار شماره 9: توان تامین مسکن در دهک‌های درآمدی PAGEREF _Toc412463590 h 157نمودار شماره 10: روند تحولات متوسط زمین هر واحد مسکونی در نقاط شهری کل کشور طی سال‌های 1380-1391 PAGEREF _Toc412463591 h 158نمودار شماره 11: مقایسه میزان سرمایه‌گذاری دولت و بخش خصوصی در تامین مسکن PAGEREF _Toc412463592 h 159نمودار شماره 12: سهم هزینه ناخالص سرانه هر دهک در سال‌های 91-1380 درکل کشور PAGEREF _Toc412463593 h 160نمودار شماره 13: سهم ده درصد ثروتمندترین به ده درصد فقیرترین جمعیت PAGEREF _Toc412463594 h 160نمودار شماره 14: نرخ رشد سالانه مخارج خانوار بر حسب درصد(سرانه)90-1380 PAGEREF _Toc412463595 h 161نمودار شماره 15: متوسط هزینه‌های ناخالص غیرخوراکی سالانه یک خانوار شهری ‌در هر یک از دهک‌های درآمدی(برحسب ریال)-1379 PAGEREF _Toc412463596 h 162نمودار شماره 16: متوسط هزینه‌های ناخالص غیرخوراکی سالانه یک خانوار شهری در هر یک از دهک‌های درآمدی (برحسب ریال)-1388 PAGEREF _Toc412463597 h 162نمودار شماره 17: سهم هزینه مسکن در سبد خانوار طی سال‌های1379-1390 PAGEREF _Toc412463598 h 163نمودار شماره 18: مقایسه سهم مسکن در دهک‌های درآمدی یک تا چهار در سال‌های 1379 تا 1390 PAGEREF _Toc412463599 h 164نمودار شماره 19: تغییرات شاخص بهای مسکن PAGEREF _Toc412463600 h 165نمودار شماره 20:تحولات نرخ تورم در بازه زمانی1390-1379 PAGEREF _Toc412463601 h 166نمودار شماره 21: نرخ خانه‌های خالی در مناطق شهری کشور 1385الی 1390(درصد) PAGEREF _Toc412463602 h 167نمودار شماره 22: کمبود مسکن به ازای یک خانوار در مسکن 1390-1365 PAGEREF _Toc412463603 h 168نمودار شماره 23: روند تحولات شاخص دسترسی مسکن در بازه زمانی1391-1379 PAGEREF _Toc412463604 h 169نمودار شماره 24: شاخص دسترسی مسکن به درآمد سالانه خانوار در دهک های مختلف درآمدی1383 و 1386 PAGEREF _Toc412463605 h 170نمودار شماره 25: شاخص دسترسی به مسکن در دهک‌های درآمدی مختلف در ایران در مقایسه با استاندارد بین المللی PAGEREF _Toc412463606 h 170نمودار شماره 26: بررسی شاخص دوره انتظار در بازه زمانی1391-1379 PAGEREF _Toc412463607 h 171نمودار شماره 27: مقایسه بانک پذیر بودن اقشار کم درآمد در برنامه های سوم و چهارم PAGEREF _Toc412463608 h 173نمودار شماره 28: بررسی نرخ مالکیت در دهک‌های درآمدی(درصد) PAGEREF _Toc412463609 h 174نمودار شماره 29: دسته بندی اهداف، سوالات و فرضیه‌ها PAGEREF _Toc412463610 h 178نمودار شماره 30: مقایسه تحولات قیمت عوامل تولید در برنامه سوم و چهارم PAGEREF _Toc412463611 h 182نمودار شماره 31: درصد سهم عملکرد واحدهای استیجاری از برنامه PAGEREF _Toc412463612 h 184
فصل اول
مقدمهمسکن به همراه خوراک و پوشاک از دیرباز بهعنوان اصلیترین نیاز جوامع انسانی مطرح بوده است. کارکرد اصلی مسکن علاوه بر نقش آن بهعنوان سرپناه، فراهم آوردن شرایط مطلوب برای خانواده بهمنظور تحقق فعالیتهای خانوادگی است. از سوی دیگر، اهمیت بازتابهای اقتصادی-اجتماعی مسکن موجب گردیده تا دولتها توجه ویژهای به این بخش داشته باشند و در صدد برنامهریزی مسکن بهمنظور نیل به توسعه اجتماعی و اقتصادی برآیند.
" برنامهریزی مسکن عبارت از تلاشی متمرکز بهمنظور یافتن راهکارهای تامین سرپناه است، که میتوان آنرا در قالب جستجوی چارچوبی برای منطقی کردن روابط دو سویه بین بخش عرضه و تقاضا خلاصه کرد. در این چارچوب، افزایش کارآیی بخش عرضه، توانمندسازی بخش تقاضا، شفاف و سازگار کردن روابط بین آنها و انطباق زمانی و مکانی این دو، در جهت دستیابی به بهترین نتایج و حصول مطلوبیت لازم، میتواند اقدامهای مورد انتظار در برنامهریزی بخش مسکن را رقم زند"CITATION امچ79 p 6 l 1065 (امچکی, 1379, ص. 6).
بنابراین برنامهریزی مسکن، باید در جهت شناخت ویژگیهای متعدد بازار مسکن و بهبود آن در جهت ایجاد عدالت در دسترسی به مسکن مناسب برای همه اقشار جامعه صورت گیرد. "امروزه یکی از ویژگیهای بازار مسکن در کشورمان فقدان بهرهمندی عادلانه اقشار مختلف جامعه از نعمتهای رشد تولید مسکن در چند سال اخیر میباشد. شاید به همین دلیل توجه به وضعیت مسکن اقشار کمدرآمد را بتوان بهعنوان یک ضرورت اساسی در برنامهریزیهای آتی مسکن تلقی کرد"CITATION یزد82 p 14 l 1065 (یزدانی, 1384, ص. 14). زیرا برای بسیاری از بیخانمانان و قشر فقیر هزینه مسکن و هزینه اجاره قابل پرداخت نیست CITATION BAL01 l 1065 (Balchin & Stewart, 2001) و بخش عمدهای از خانوارهای بدون مسکن را خانوارهای با درآمد کم و متوسط تشکیل میدهند که بهدلیل مشکلات اقتصادی و درآمد ناچیز قادر به تامین مسکن خود نیستند.
پدیده بیمسکنی یا بدمسکنی اقشار کمدرآمد شهری از جمله مسائلی هستند که بهطور نسبی در همه کشورهای دنیا وجود دارد. هر کشوری بنا بر ماهیت سیاسی ایدئولوژی حاکم، امکانات مالی و دیدگاههای صاحبنظران خود، روشهای مختلفی را برای بهبود وضعیت مسکن اتخاذ مینماید. ایران نیز از این قاعده مستثنی نبوده و همواره از سوی سیاستمداران و یا کارشناسان، راهبردها و راهکارهایی برای بهبود وضع مسکن کشور پیشنهاد شده است. از جمله مهم‌ترین راهکارها، تدوین برنامههای میانمدت توسعه در راستای کاهش معضل مسکن میباشد. به‌طورکلی تقسیمبندی این برنامهها به دو صورت برنامههای قبل از انقلاب و برنامههای بعد از انقلاب میباشد. که در هر دوره پنج برنامه عمرانی میانمدت تدوین شده است. اما توجه به مسکن از برنامه سوم توسعه قبل از انقلاب شروع شد و در برنامه سوم بعد از انقلاب بیشتر از برنامههای قبلی مورد توجه قرار گرفت. آنچه که در این پژوهش مورد نظر می باشد، مقایسهی عملکرد سیاستهای اعمال شده در برنامه سوم و چهارم عمرانی بعد از انقلاب اسلامی و اثر بخشی این سیاستها بر مسکن کمدرآمدها با در نظر گرفتن شاخصهای مختلف میباشد.
طرح مسئله و ضرورت تحقیقتامین مسکن اقشار کمدرآمد شهری یکی از اساسیترین مشکلاتی است که بسیاری از کشورهای دنیا از جمله ایران با آن دست‌به‌گریبان میباشند. یافتن راهها و الگوهای عملی توسط دولت و بخش خصوصی و تدوین برنامههای اجرایی کوتاه و بلندمدت در دهههای اخیر برای گشودن گره کور مسکن به معضلی لاینحل تبدیل شده است. تامین مسکن اقشار کمدرآمد از این جهت واجد اهمیت میباشد که این قشر تنها با تکیه بر تواناییهای مالی و مهارتی خودشان، قادر به تهیه مسکن مناسب نیستند و همواره نیازمند حمایتهای دولتی میباشند و در صورتی که از چنین حمایتهایی برخوردار نشوند، ناچار در راستای تامین این نیاز حیاتی، جذب بازار غیر رسمی شده و از طریق آن تنها سرپناهی را برای خود تدارک خواهند دید که نمیتوان آن را مسکنی نامید که شایسته کرامت انسان باشد.
در این راستا اصل 31 قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، آشکارا این حق را که مسکن خانوار نباید از حداقل نیازهای زیستی و سکونتی انسان کمتر باشد، مطرح مینماید. بنابراین در دورههای مختلف، سیاستهای مختلفی در قالب برنامههای توسعه عمرانی در راستای حل مشکل مسکن بویژه برای اقشار کمدرآمد تدوین و اجرا شدهاند. از جمله این سیاستها میتوان به ساخت خانههای ارزانقیمت برای کمدرآمدها، ایجاد بانک رهنی در برنامههای قبل از انقلاب و در نظر گرفتن اهدافی چون اولویت دادن به مسکن محرومان، تأمین مسکن اجتماعی و تشویق مسکن حمایتی، پشتیبانی از ایجاد تشکلهای صنفی و موسسات محلی در راستای تأمین مسکن اقشار کمدرآمد، حمایت از سیاستهای انبوهسازی و مسکن مهر در برنامههای بعد از انقلاب، اشاره نمود.
با وجود اعمال چنین سیاستهایی آنچه که امروزه به‌عنوان یکی از مشکلات اصلی بروز پیدا کرده است، پدیده بدمسکنی و بیمسکنی برای دهکهای پایین اجتماع میباشد. این امر نشان‌دهنده عدم جامعیت سیاستهای به‌کارگرفته شده در زمینه مسکن کمدرآمدها بوده و لزوم بررسی سیاستهای تدوین شده در قالب این برنامهها، ایده درونی آنها، شاخصهای مورد توجه در آن‌ها و ارتباطشان با سیاستهای قبل از خود را در راستای دستیابی به این هدف که تا چه حد توانستهاند جهت بهبود معضل مسکن کمدرآمدها، چه از نوع کیفی چه از منظر کمی مؤثر واقع شوند را نمایان میسازد.
لذا در پژوهش حاضر به بررسی جهتگیری برنامههای سوم و چهارم و ارتباطشان با یکدیگر و میزان تاثیرگذاری آنها بر تامین مسکن کمدرآمدها از طریق تعریف و مطالعه شاخصهایی چون نحوه تصرف و مالکیت مسکن، روند تولید مسکن، روند تغییر قیمت مسکن، شاخص دسترسی به مسکن، مدت زمان انتظار برای دسترسی به مسکن و شاخصهایی از این قبیل پرداخته خواهد شد.
پژوهش حاضر به‌نوعی ارزیابی پس از برنامهمحسوب می‌شود، چراکه به ارزیابی سیاست‌ها و برنامه‌ها پس از اجرای آن‌ها پرداخته شده است.
اهداف تحقیق
هدف اصلی بررسی سیاستهای مسکن در برنامههای سوم و چهارم و بازتابهای آن در تغییر شاخصهای مسکن برای اقشار کمدرآمد میباشد. در این راستا اهداف خرد به صورت زیر تعریف شدهاند.
بررسی مبانی و چارچوب سیاست‌گذاری در برنامه‌های بخش مسکن در دوره مورد بررسی.
بررسی تغییرات قیمت عوامل موثر بر تولید در برنامه‌های سوم و چهارم.
بررسی اهداف کلی سیاست‌های ارائه شده برای تامین مسکن کم‌درآمدها.
بررسی عملکرد سیاست‌های مسکن اتخاذ شده، بر تامین مسکن اقشار کم‌درآمدها با بررسی تغییرات شاخص‌های مسکن در دوره برنامه‌های سوم و چهارم.
سؤالات تحقیقسیاست‌های مسکن ارائه شده در برنامه‌های سوم و چهارم توسعه بر چه مبنایی شکل گرفته‌اند؟
روند تغییرات قیمت عوامل تولید در طول برنامه‌های سوم و چهارم چگونه بوده است؟
آیا سیاست‌های اتخاذ شده در راستای تامین مسکن کم‌درآمدها در رسیدن به اهداف کلی خود موفق بوده‌اند؟
سیاست‌های مسکن کم‌درآمدها در برنامه‌های سوم و چهارم تا چه اندازه در بهبود شاخص‌های مسکن برای کم‌درآمدها موفق بوده‌اند؟
پیشینه تحقیقمسکن در زمره اساسیترین و حساسترین بخشها در برنامهریزی توسعه اقتصادی و اجتماعی میباشد (عزیزی،1378) و به همراه خوراک و پوشاک از دیرباز به عنوان اصلیترین نیاز گروههای انسانی مطرح بوده است. امروزه تامین مسکن مناسب برای همه انسانها، یکی از معضلات کنونی جوامع انسانی است. از قرن 18 میلادی همزمان با انقلاب صنعتی و هجوم جمعیت جویای کار از روستا به شهر مسئلهای به نام مسکن نمایان میشودCITATION شوا l 1065(شوای, 1375) در سال 1950 تقریبا 730 میلیون نفر از مردم در شهرها زندگی میکردند،(29% درصد از مردم دنیا)، امروزه 3.3 بیلیون یعنی حدود 50 درصد از کل مردم دنیا در شهرها ساکناند، سازمان ملل ،جمعیت ساکن در شهرها را برای سال 2030 ، 5 بیلیون نفر تخمین زده است که معادل 60 درصد از کل جمعیت جهان در آن زمان را تشکیل میدهد. طبق آخرین آمار، جمیعت شهری دنیای درحال‌توسعه به تنهایی حدود 5.3 بیلیون نفر در سال 2050 خواهد بود. واضح است که به‌منظور سازگاری با افزایش جمعیت شهری، میلیونها مسکن جدید باید ایجاد شود. پیشبینیها حاکی از آن است که تا سال 2030 بیش‌تر از 2.8 میلیون نفر فاقد مسکن مناسب بوده و نیازمند مسکن و خدمات شهری میباشند. تقاضای مسکن با توجه به افزایش تعداد خانوارها در طول ده سال آینده حدود 877 میلیون واحد مسکونی برآورد شده است. این امر متضمن نیاز وسیع به تولید مسکن در هر سال است، حداقل برای دهه ی پیشرو CITATION Bre10 t l 1065 (Bredenoord & van Lindert, 2010)شاید بتوان گفت که مشکل مسکن در همه جای دنیا وجود دارد، اما در کشورهای درحال‌توسعه بهدلیل رشد سریع جمعیت و شهرنشینی، مهاجرتهای داخلی، فقدان منابع مالی کافی، مشکلات مربوط به عرضه زمین، تامین مصالح ساختمانی و کمبود نیروی انسانی متخصص و مهمتر از همه نبودن خطمشی، سیاستگذاری و برنامههای مناسب در خصوص زمین و مسکن این مشکل به صورت حاد و بحرانی در آمده است. در این قبیل کشورها تخصیص اعتبار به بخش مسکن معمولا در مقایسه با سایر بخشهای اقتصادی پایینتر است و کمتر توجهی به این واقعیتهای مهم میشود که بخش مسکن یک سرمایهگذاری در توسعه منابع اجتماعی و انسانی است و امکان بالایی برای اشتغال فراهم میآورد. براساس برآورد سازمان ملل به‌منظور حل مشکل مسکن در کشورهای درحال‌توسعه باید همه ساله به ازای هزار نفر جمعیت 10 واحد مسکونی ساخته شود. در حالی که به ازای هر هزار نفر بندرت به 2 تا 3 واحد مسکونی ساخته میشودCITATION پور85 l 1065(پورمحمدی, 1385). بزرگترین مشکلی که کشورهای مختلف با آن دست و پنجه نرم میکنند تامین مسکن برای اقشار کمدرآمد است. در واقع میتوان گفت که اقشار کمدرآمد به نوعی در برنامههای تامین مسکن فراموش شدهاند. "کمدرآمدها در طرحهای شهری و برنامههای مسکن، کراراً و به گونهای شگفتآور، شهروند به حساب نیامدهاند؛ یعنی جایی در برنامهریزی رسمی برای آنها در نظرگرفته نشده است" CITATION غما86 t l 1065 (غمامی, اطهاری, & خاتم, 1386) با توجه به اینکه تقریبا همه کشورهای جهان با مساله مسکن مواجه می باشند، این مشکل و پیامدهای آن بسیاری از کشورها را به تکاپو واداشته است تا اقدامات موثرتر و بیشتری برای حل این معضل به عمل آورند و از این رهگذر زمینه مناسبتری برای بهرهمندی شهروندان از ثمرات زندگی شهری فراهم آید. براین اساس تاکنون برنامهها و سیاستهای مختلفی برای مشکل مسکن ارائه شده است. سیاستهایی که معمولاً برخاسته از شرایط ساختاری حاکم بر زمانه خود است. این سیاستها گاهی اوقات منتج به نتایج مثبت بوده ولی در برخی از موارد منجر به شکست شده و منابع مالی و زمانی بسیاری را بههدر داده است.
خدایی و میره در پروژه - ریسرچایسیاستهای تامین مسکن گروههای کمدرآمد را در سطح جهان به چهار دسته 1- سیاست ساخت مسکن،2- سیاست تامین مالی مسکن،3- سیاست زمین و خدمات و 4- سیاستهای منتج از راهبرد توانمندسازی تقسیم نمودهاند و ضمن تشریح هر یک از این سیاستها در کشورهای با ساختار فدرال، غیر فدرال و کشورهای دولت رفاه و کشورهای توسعه نیافته مورد تحلیل قراردادهاند. از مهم‌ترین یافتههای این پروژه - ریسرچتغییر کانون توجهات از برنامههای فیزیکی و حرکت به سمت سیاست توانمندسازی در تامین مسکن برای اقشار کمدرآمد میباشد. در پایان این پژوهش با توجه به بررسی تجارب کشورهای مختلف در تامین مسکن نیازمندان، به نکاتی اشاره میشود که توجه به آنها، زمینه مناسبی برای برنامهریزی و سیاستگذاری تامین مسکن گروههای کمدرآمد شهری در ایران فراهم میآورد CITATION خدا901 l 1033 (خدائی & میره, 1390).
داوودپور و ابراهیمزاده در پژوهشیبه بررسی بخش مسکن در برنامههای توسعهی اقتصادی قبل از انقلاب تا برنامه چهارم توسعه اقتصادی بعد از انقلاب میپردازند. در این پروژه - ریسرچعلاوه بر ارائه آمارهای مختلفی در ارتباط با میزان تولید مسکن، روند رشد جمعیت، هزینههای تخصیص داده شده در هر برنامه به بخش مسکن، تراکم نفر در واحد مسکونی به بررسی و مقایسه سیاستهای اتخاذ شده در برنامههای توسعه پرداخته است و با اشاره به این امر که حضور دولت ناکارآمد و ضعیف بوده و نه تنها قادر به سیاستگذاری مؤثر در جهت هدایت بخش مسکن به پاسخگویی نیازهای سکونتی گروههای کمدرآمد جامعه نبوده است بلکه منابع و تجهیزات بخش مسکن را در نقطه مقابل مسکن محرومان بکار گرفته است. در ادامه پژوهشگران بر این اعتقادند که طرح مسکن اجتماعی در برنامههای دوم و سوم در پاسخ به ناکامیهای سیاستهای گذشته بوده و اجرای این طرح به‌عنوان یکی از شیوههای تامین مسکن میتواند در برنامه چهارم تحت عنوان مسکن مهر تا حدودی جامه عمل بپوشدCITATION داو90 l 1065(داوودپور & ابراهیم زاده, 1390).
لطیفی در پایاننامه خود تحت عنوان" ارزیابی اقتصادی پروژه‌های مسکن استیجاری با تمرکز بر روی کم‌درآمدها" به ارزیابی پروژههای مسکن استیجاری که برای گروههای کمدرآمد جامعه ساخته شدهاند پرداخته است و با بررسی 18 پروژه به این نتیجه دست یافته که سرمایهگذاری در این بخش توجیه اقتصادی نداشته و نهایتا پیشنهاداتی را ارائه نموده است از جمله اینکه با در نظر گرفتن نیازهای فرهنگی و اجتماعی خانوارهای کمدرآمد و استانداردهای لازم در احداث واحدهای مسکونی، یک الگوی سکونت جدید برای این خانوارها تعریف شود، به‌گونهای که بتواند هزینههای سرمایهگذاری را کاهش و به تبع آن بازدهی سرمایهگذاری را افزایش بدهدCITATION لطی85 l 1065(لطیفی, 1385).
اطهاری در مطالعهای ضمن تبیین مفهوم فقر مسکن، در شهرها و روستاهای ایران، اذعان میدارد، نبود سیاست اجتماعی تامین مسکن، یا کاستیهای نظامهای برنامهریزی مسکن و تامین اجتماعی و نبود هماهنگی و همپوشانی بین آنها علت اصلی عدم توفیق دولت در امحاء فقر مسکن و از اینرو عدالت اجتماعی استCITATION اطه84 l 1065(اطهاری, 1384).
پرهیزگار و همکارانش در پژوهشی به موضوع تغییر در ساختار جمعیت کشور طی دهههای گذشته پرداخته و میزان هماهنگی و همراهی نظام برنامهریزی مسکن با این تحول ساختاری را در به دست دادن تعریفی دقیق از گروه هدف برنامه بررسی میکنند، همچنین میزان انطباق نظام برنامهریزی را با تحولات ساختاری جمعیت و خانوار کشور در فاصله سال‌های 1383-1327 مورد توجه قرار میدهند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که نظام برنامهریزی نسبت به تحول وسیع و گستردهای که در ساختار جمعیتی بهوقوع پیوسته، بیاعتنا مانده و به تغییر عمده در ویژگیهای گروهی که نیاز اصلی به مسکن را تشکیل میدهند، عکس العملی متناسب تدارک ندیده است(پرهیزگار, امچکی & افتخاری, 1386).
دفتر برنامهریزی و اقتصاد مسکن در فصلنامه علمی اقتصاد مسکن پروژه - ریسرچ‌ای را ارائه داده است که در آن ضمن بررسی وضعیت مسکن در کشور و سیاستهای حمایتی که دولتها برای بهبود وضعیت آن در پیش گرفتهاند، نگاهی به رویکردهای جدید در زمینه مسکن کمدرآمدها با تاکید بر طرح مسکن مهر داشته است. در این پروژه - ریسرچ، پروژه مسکن مهر به عنوان رویکردی نو در عرصه مسکنسازی در کشور مطرح شده است که اگر در اجرای آن کیفیت فدای کمیت نشده باشد، در ابعاد مختلف تاثیرات مثبتی داشته و توانسته در بعد فنی با فرهنگسازی برای انبوهسازی و صنعتیسازی تحولات مثبتی را ایجاد نمایدCITATION دفت89 l 1065 (دفتر برنامه ریزی و اقتصاد مسکن, 1389).
فرهادیپور و رستمی در پژوهش خود، سیاستهای کشور چین را بویژه در مواجهه با تامین مسکن کمدرآمدها مورد مطالعه قرار دادهاند و نهایتا درسهایی را برای کشورهای درحال‌توسعه از جمله ایران به طور خلاصه و مفید در جهت بهبود اقتصاد بویژه در زمینه مسکن ارائه نمودهاندCITATION فره89 l 1065(فرهادی پور & رستمی, 1389).
آقای ارگودن در پژوهشیبا تاکید بر این که کشورهای درحالتوسعه به رغم پیشرفت قابل ملاحظه در زمینهی تعیین و تنظیم سیاستها در سالهای اخیر و تسهیل انتقال نقش بخش عمومی در راستای تقویت استراتژیهای توانمندسازی و تمرکز روی بهکارگیری پتانسیل و ظرفیت بخش خصوصی، هنوز نتوانستهاند در تحویل و ارائه مسکن کمدرآمدها به حد مطلوب و مورد انتظار برسند، معتقدند این امر ناشی از محدودیتها و کاستیهایی در زمینه استراتژیهای اجرایی مؤثر، توسعه ضعیف امنیت حق تصدی عدم کفایت سیستم مالی مسکن و عواملی از این دست میباشند. ایشان با توجه بهدستور کار سازمان ملل که حاکی از سرپناه کافی برای همگان از طریق به‌کارگیری فعالیتهای گوناگون در زمینههای خلق دانش، تسهیل اطلاعات و مبادله تجربیات، ارتقای آگاهی و سطح حمایت، مشورت و تنظیم سیاست و همکاری فنی میباشد و عمده این فعالیتها بهطور ویژه بر روی نیاز گروههای کمدرآمد و سایر گروههای آسیبپذیر متمرکز هستند، به بررسی نیاز به مسکن کمهزینه میپردازدCITATION ارگ89 l 1065(ارگودن & رستمی, 1389).
کیوانی و همکارانش در پژوهشی به بررسی ده سال اول(89-1979) اجرای قانون زمین شهری در ایران به‌منظور ظرفیت سیاستهای توانمندسازی بازار برای تامین مسکن کمدرآمدها پرداختهاند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که حکومتها نقش چندان با اهمیت و تاثیرگذاری در تامین مسکن کم و متوسطدرآمدها با تامین مستقیم زمین شهری در موازات با بازارها نداشتهاند. محققین بر این اعتقادند که بهترین راه پیش‌رو میتواند ترکیب رویکردهای توانمندسازی بازار که عملکردهای سازمانهای پایهای را توسعه میدهد و نیز مداخلات پیشگیرانه دولت برای توسعه بانکهای زمین عمومی به‌منظور دسترسی بهتر به زمین ارزانتر برای طیفی از سازندگان مسکن شامل خانوادهها و توسعهدهندگان خصوصی و تعاونیها باشد CITATION Pub08 l 1033 (Keivani, et al., 2008).
هاریس و کنوین در سال 2003 در پروژه - ریسرچایسه سطح در انقلاب سیاستهای مسکن بینالمللی را از سال 1945 به بعد مورد بررسی قرار دادهاند. این سه سطح شامل 1- مسکن عمومی (1960-1945)،2- سیاست زمین و خدمات (1980-1972) و3- توانمند سازی بازار (1980 تا کنون) می شوند. آنها ضمن ارائه تعاریف و پیشینهای برای هر یک از سیاستهای ذکر شده، با بررسی مطالعات گستردهای که در این زمینهها صورت گرفتهاند چنین نتیجه گرفتند که سازمانهای مختلف هرگز مسکن عمومی را تایید نکرده و بیشتر بر آمیختگی دو سیاست حمایت از بازار و خودیاری تاکید داشتهاند. در این پژوهش، نویسندگان به بررسی و تجزیه‌وتحلیل عواملی که بر اتخاذ چنین سیاستهایی موثر بوده است، پرداختهاندCITATION Placeholder2 t l 1065 (Harris & Ceinwen, 2003).
در پژوهشیکه در هند توسط آقای تام صورت گرفته است به کمبود 17.6 میلیونی مسکن در این کشور اشاره نموده و اذعان می دارد که صاحب خانه شدن بویژه برای قشر کم و متوسطدرآمد به رویایی که به سختی قابل دستیابی است، تبدیل شده است. بنابراین او بهرهوری از تکنولوژی خانهسازی که از مولفههایی چون پایداری زیستمحیطی، خلاقیت و مقرونبهصرفگی برخوردار باشد را امری ضروری در راستای توانمندی مردم معمولی برای ساختن خانههایی که قابل پرداخت باشند، میداند. محقق فاکتورهایی از قبیل ساخت فنی، امنیت و رضایتمندی ذهنی را به عنوان عواملی که در جهت کاهش قیمت از اهمیت زیادی برخوردارند را در کشور هند مورد بررسی قرار داده است. نتیجه تحقیق نشان میدهد که استفاده از تکنولوژی مسکن ارزان حدود26.11% و 22.68% در مقایسه با ساخت‌وساز سنتی میتواند هزینه ساختمان را کاهش دهد. بنابراین میتوان گفت که بهرهوری از تکنولوژی مسکن ارزان منجر به صرفه اقتصادی صنعت خواهد شدCITATIONWYT11 l 1065(W.Y. Tam, 2011).
بونال و همکاران پروژه - ریسرچایرا در سال 2012 در ارتباط با تفاوت مدت زمان انتظار خانوارهای اروپایی و غیراروپایی برای دستیابی به مساکن اجتماعی ارائه دادند. نتایج تحقیق نشان میدهد که خانوارهای غیر اروپایی مدت زمان بیشتری را در انتظار دستیابی به این مساکن سپری میکنند. بنابراین چنین گمان میرود که تخصیص مسکن اجتماعی آنطور که ادعا میکند، بر اساس معیارهای اجتماعی صورت نمیگیردCITATION Bon12 l 1065 (Bonnal, Boumahdi, & Favard, 2012).
با توجه به تغییرات گسترده در ارائه مسکن شهری در چین بعد از سال 1980 آقایان ونگ و موری در مطالعهایدلایل اولیه تغییر سیاست در چین را در شرایط فعلی بررسی نموده و اهمیت این تغییرات در چارچوبهای نظری و مفهومی استفاده شده در مطالعات تطبیقی مسکن را نمایان میسازند. مولفههایی چون خصوصیسازی و تجاریسازی سیستم مسکن اجتماعی چین را به بازار مسکن پویایی تبدیل نمود اما مشکلات اقتصادی در این بازار نمایان شدند. لذا حکومت در سطح ملی سیاستهای جدیدی را برای حمایت از مساکن اجتماعی و ارزان قیمت ارائه داد و در سطح محلی برنامههای ارائه مسکن اجرا شدند اما مقیاس و تاثیر آنها محدود بود چراکه در سطح محلی رشد اقتصادی و امنیت زمین محلی که به مالیات مربوط میشد اولویت بیشتری داشت. نویسندگان بر این اعتقادند که سطح جدید سیاستها باید چندین رویکرد را شامل شوند تا به طور موفقتری عمل کنندCITATION Wan11 l 1065 (Wang & Murie, 2011).
آقای مایور در تز کارشناسی ارشد با عنوان "Low-income Housing in Kampala, Uganda: A Strategy Package to Overcome Barriers for Delivering Housing Opportunities Affordable to the Urban Poor" به بررسی تامین مسکن کم درآمدها در اوگاندا توسط شرکتهای خصوصی میپردازندCITATION may11 l 1033 (mayer, 2011).
هیرما به بررسی چگونگی عملکرد شاخصهای مسکن در توسعه سیاستهای مسکن در کشورهای اروپایی پرداخته است CITATION Hee93 l 1033 (Heerma, 1993).
آقای هانگ در پروژه - ریسرچای به بررسی سیاستهای تامین مسکن کمدرآمدها در چین میپردازد. طبق مطالعات انجام شده در این پروژه - ریسرچ، در حال حاضر دو نوع سیاست تامین مسکن کمدرآمدها در چین وجود دارد که شامل مسکن اجارهای ارزانقیمت و مسکن مقرون‌به‌صرفه و راحت می باشند.CITATIONHua l 1065(Huang, 2012).
نوچی و هرناندز به بررسی مسکن ارزانقیمت انبوه با استفاده از روش های سنتی در مکزیک پرداخته‌اند که گروه هدف این نوع مساکن قشر کم و متوسطدرآمد میباشند CITATION Nog05 l 1065 (Noguchi & Hernandez-Velasco, 2005).
یو در پژوهشی به بررسی برخی از مشکلات و عواملی که منجر به فشار مسکن بر افراد کمدرآمد در سیدنی میشوند، پرداخته است. از نظر ایشان ترکیبی از حباب قیمت مسکن، کاهش مقرونبهصرفگی مسکن که منجر به کاهش در نرخ مالکیت میشود و کمبود سهم مسکن ارزانقیمت، دلیل عمده مشکلات شهر میباشند. به اعتقاد ایشان به‌منظور بهبود بازار مسکن و برآورده نمودن نیاز مسکن مردم، نیاز ضروری به تغییر سیاست دولت، درک عمومی از سرمایهگذاری در ملک و جلوگیری از رفتارهای سودجویانه در بازار ملک می باشد CITATION YuX05 l 1065 (Yu, 2005).

فرضیه تحقیقخاستگاه اتخاذ سیاست‌های مسکن، تحولات اقتصادی و اجتماعی و جبران کمبودهای برنامه‌های پیشین بوده است.
به نظر می‌رسد قیمت عوامل تولید در طول برنامه‌های سوم و چهارم روندی صعودی داشته است.
بررسی‌ها نشان می‌دهد سیاست‌های اتخاذ شده در راستای تامین مسکن کم‌درآمدها در رسیدن به اهداف کلی خود موفق نبوده‌اند.
به نظر می‌رسد شاخص‌های مسکن، برای کم‌درآمدها در طول برنامه‌های سوم و چهارم چندان بهبود نداشته است.
روش تحقیقروش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش توصیفی- تحلیلی با رویکرد توسعهای می باشد. بنابراین از طریق جستجو در ادبیات و مباحث نظری مرتبط با تحقیق، جزئیات مربوط به مسئله تحقیق استخراج شده و با استفاده از روشهای کتابخانهای و اسنادی، اطلاعات لازم جمعآوری شده و از طریق ابزارهای تحلیل دادهها از جمله جداول و نمودارها، دستهبندی خواهند شد و نهایتا با بهرهگیری از تحلیل قیاسی به تجزیه‌وتحلیل اطلاعات خواهیم پرداخت. در این روش تجزیه‌وتحلیل علاوه بر اینکه اطلاعات جمع‌آوری شده به‌صورت توصیفی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند، با یکدیگر نیز مقایسه می‌شوند. با استفاده از این روش به مقایسه برنامه‌های حمایت از مسکن کم‌درآمدها در طول دوره برنامه سوم و چهارم پرداخته‌ایم. این روش تحلیل در بخش تجزیه‌وتحلیل شاخص‌های مسکن به درک تغییرات شاخص‌ها در طول دو دوره مورد بررسی کمک شایانی نموده است.

مراحل تحقیق-243556170977انتخاب موضوع
بیان مسئله
مشخص کردن جامعه مورد بررسی
پیشینه تحقیق
هدف
فرضیه
سوالها
بیان گزاره های مسئله
مشخص کردن متغیرها و مقیاس سنجش آنها
انتخاب روش تحقیق
گردآوری دادهها
تنظیم و دستهبندی دادهها
تحلیل دادهها
نتیجه گیری و و ارائه ضوابط و راهبردهای پیشنهادی
00انتخاب موضوع
بیان مسئله
مشخص کردن جامعه مورد بررسی
پیشینه تحقیق
هدف
فرضیه
سوالها
بیان گزاره های مسئله
مشخص کردن متغیرها و مقیاس سنجش آنها
انتخاب روش تحقیق
گردآوری دادهها
تنظیم و دستهبندی دادهها
تحلیل دادهها
نتیجه گیری و و ارائه ضوابط و راهبردهای پیشنهادی

روش و ابزار گردآوری اطلاعات
با توجه به موضوع مورد مطالعه، جمعآوری اطلاعات در این تحقیق به صورت کتابخانهای- اسنادی می‌باشد. در روش کتابخانهای ابتدا با بررسی موضوع در اسناد مختلف از جمله کتابهای مربوطه، طرحهای فرادست، مقالات مرتبط، مراکز اینترنتی معتبر و غیره، مبانی نظری و پیشینه تحقیق، استخراج شده تا از طریق مطالعه آنها و آشنایی با تحولات سیاستهای مسکن در کشورهای مختلف و ایران با دید روشنتری به تجزیه‌وتحلیل مسئله تحقیق پرداخته شود.
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
در مطالعه پیش‌رو ، به‌منظور تجزیه‌وتحلیل اطلاعات ابتدا به بررسی مبانی نظری جمعآوری شده مرتبط با موضوع پرداخته و شاخصهای حائز اهمیت در بهبود مسکن کمدرآمدها استخراج میشوند. شاخصهای استخراج شده، در تحلیلهای کیفی بسیار مفید واقع خواهند شد. در مرحله دوم با توجه به اهمیت ماهیت کمی سیاستهای مرتبط با بخش مسکن به جمعآوری دادههای کمی از سازمانها و ارگانهای مربوطه میپردازیم. در نهایت با استفاده از روشهای مقایسهای و روشهای آماری، اطلاعات جمعآوری شده را تجزیه‌وتحلیل مینماییم.

فصل دوم
مبانی نظریترمینولوژیمقایسه تطبیقیتفاوت در ساختار حکومت، جهتگیری سیاسی و ترکیب سازمانی، عوامل خاص تاریخی، جغرافیایی، فرهنگی و شرایط اقتصادی- اجتماعی میتواند منجر به تنوع در مکانیزم مسکن و نتایج آن شود. شناخت این تفاوتها زمینهی "هم ارزی مفهومی" را مطرح نموده بنابراین مقایسه اهداف، مداخلات و نتایج کاملا وابسته به زمینه میباشند CITATION Aus13 l 1033 (Austin, et al., 2013). مقایسه تطبیقی مسکن میتواند دیدگاههای جدیدی راجع به مکانیزم مسکن و تاثیر مداخلات سیاسی برای مشکلات رایج ارائه دهدCITATION هما l 1065 (همان).
مقایسه تطبیقی به ما اجازه میدهد تا چگونگی تاثیر عوامل اقتصادی و اجتماعی و سیاسی بر کیفیت مسکن برای خانوارهای با سطوح درآمدی مختلف را درک کنیم CITATION Har93 l 1033 (Hardman, 1993).
شکست بازار در تامین مسکنبا توجه به این‌که تامین مسکن برای اقشار کم‌درآمد همواره در مسیر بهینه خود حرکت نمی‌کند، بسیاری از اقتصاددانان تامین مسکن اقشار کم‌درآمد را از مصادیق شکست بازار معرفی نموده و دولت را مکلف به اعمال دخالت در بازار می‌نمایند CITATION حمی l 1065 (حمیدی, 1384).

اثربخشیاثربخشی را درجه تحقق اهداف در سازمان تعریف میکنند؛ در واقع اثربخشی نسبت به ستانده واقعی و ستانده مورد انتظار با برنامهریزی تعریف شده است CITATION محم86 l 1065 (محمدی مقدم, 1386). اثر بخشی به معنای توانایی مداخلهای که منجر به عملکرد بهتر برای جمعیت هدف شود، میباشدCITATION Sch10 p 2 l 1065 (Schillinger, 2010, p. 2)، در این راستا اثر بخشی بر بازده و کیفیت زندگی و نیز انسجام مولفه‌های زیرگروه موثر میباشدCITATION Sch10 p 7 l 1065 (Schillinger, 2010, p. 7). درک اهداف سازمان از نخستین گامهایی است که باید در رابطه با سنجش اثربخشی برداشته شود. هدفها در واقع مقاصد مطلوبی است که سازمان برای آینده خود در نظر گرفته است؛ بنابراین اهداف میتوانند طیف وسیعی از خواستههای سازمان را شامل شوند و این امر موجب میشود تا اثربخشی تنها در خصوص ستانده یا برنامه مورد انتظار تعریف نشود CITATION محم86 l 1065 (محمدی مقدم, 1386).مسکنمسکن حاصل فرآیند چندگانه اجتماعی، اقتصادی و فیزیکی است که شامل مسائلی از جمله مکان، کیفیت ساختمان، پایداری و دوام، هزینه، سرمایهگذاری طولانیمدت، تصرف زمین، مبادله، دسترسی، انتخاب خانواده و محله بیرونی میباشد CITATION Men06 l 1065 (Meng & Hall, 2006). مسکن مسئلهای مهم در ایجاد جامعهای سالم میباشد CITATION Liu10 l 1065 (Liu, 2010)، مسکن مناسب نتایج مثبتی از جمله سلامت جسمی و روانی، روابط پایدار خانوادگی و دسترسی پایدار به اشتغال را بهدنبال دارد CITATION Ber12 l 1065 (Berry, 2012). مسکن سهم وسیعی از کل اقتصاد را تشکیل میدهد CITATION Liu10 l 1065 (Liu, 2010) چراکه در بسیاری از کشورها سهم ویژهای از میانگین درآمد را در بر میگیرد بنابراین تغییر در قیمت مسکن، تاثیر مهمی بر استانداردهای زندگی دارد CITATION Whi07 l 1065 m Qui04 (Whitehead, 2007; Quigley & Raphael, 2004) از سوی دیگر مسکن امتیاز ویژهای در ایجاد فرصتهای جدید برای تولید درآمد جدید خانوادهها دارد، زمانی که سکونتگاه مجهز به برق، آب، فاضلاب و جمعآوری زباله باشد، مسکن به سادگی مکانی برای کارهای مختلف از قبیل مغازههای کوچک یا ویترینهای فروشندگی برای همه انواع کسب و کار از جمله فعالیتهای تعمیرکاری تا فعالیتهای فرعی دیگر میشودCITATION Bre10 t l 1065 (Bredenoord & van Lindert, 2010).
مسکن مناسب به عنوان نیاز اساسی انسان، امری پذیرفته شده میباشد. حق مسکن به‌طورکلی شامل مشخصههایی از جمله حق مسکن مناسب، حق مسکن مقرون‌به‌صرفه، حق انتخاب مسکن می شود CITATION Yun13 l 1033 (Yung & Lee, 2013). در منشور اجتماعی اروپا ضمن موافقت با مقرونبهصرفه نمودن مسکن، در رابطه با حق مسکن سه معیار به صورت زیر تعریف شدهاند:
افزایش دسترسی به مسکن با استانداردهای مناسب؛
جلوگیری از بیخانمانی و کاهش آن با زدون تدریجی بی خانمانی؛
قیمتگذاری مسکن به‌گونهای که برای اشخاصی که فاقد منابع کافی هستند در دسترس باشد CITATION Smi12 l 1065 (Smith J. , 2012)؛
حق مسکن مناسب و مقرون‌به‌صرفه مشخصههای مهمی هستند که بر اساس مطرح بودن آنها به‌عنوان نیازهای اساسی قرار گرفته‌اند CITATION Yun13 l 1033 (Yung & Lee, 2013)تا جایی که در تعریف مسکن سه ویژگی برای مسکن تعریف شده که عبارتند از کافی بودن، مقرون‌به‌صرفه و مناسب بودن. کافی به این معنا که واحدهای مسکونی ملکی و اجارهای با کیفیت خوب برای خانوادههای کمدرآمد موجود باشد. مقرون‌به‌صرفه یعنی قیمت کلی مسکن برای خانوادههای کمدرآمد قابل پرداخت باشد. شایسته به این معنا که مسکن پایهای را برای سلامت روانی و فیزیکی، رشد فردی و رسیدن به اهداف زندگی فراهم آوردCITATION NJA11 l 1065 (Njathi, 2011).
فقرفقر بهمعنای عدم توانایی تامین حداقل نیازهای روزمره بودهCITATION ALE13 l 1065 (Alem, Kohlin, & Stage, 2013) و از نظر سیاسی حساس میباشد و شامل معانی ایدئولوژیک است CITATION Hes95 l 1065 (Hesselberg, 1995) و بهعنوان پدیدهای چندوجهی شناخته شده CITATION Sat01 l 1065 m Cha12 (Satterthwaite, 2001; Chamhuri, et al., 2012)، که شامل درآمد کم، داراییهای ناکافی برای افراد، خانوادهها و جوامع، مسکن نامناسب، زیرساختهای نامناسب، خدمات اولیه نامناسب، عدم حفاظت کافی از حق شهروندی، عدم امکان مشارکت در سیستم سیاسی میباشد CITATION Sat01 l 1065 (Satterthwaite, 2001). فقر معمولا این‌گونه تعریف میشود که کدام افراد در یک جامعه زیر استانداردهای حداقل قابل قبول زندگی قرار میگیرند CITATION Sen86 l 1065 (Sen, 1986).
فقر از راههای مختلفی میتواند اندازهگیری شود و خط میان فقرا و غیر فقرا میتواند در سطوح مختلفی ترسیم شود. دو عقیده کلی در رابطه با فقر وجود دارد، فقر مطلق که به سختترین نوع زندگی مادی اشاره دارد، امرارمعاش در حداقل شرایط و فقر نسبی که به سطحی از مصرف و مشارکت اشاره دارد که کمتر از سطح مصرف و مشارکت معمول در یک جامعه میباشد CITATION Hes95 l 1065 (Hesselberg, 1995). رایجترین رویکرد در اندازهگیری فقر، اندازهگیریهای کمی است. سنجههای پولی که در ارزیابی درآمد یا مصرف خانوار به کار میرود، قدرت خرید و سبد اصلی کالا را توسط خانواده در یک زمان خاص بررسی می‌کند CITATION Cha12 l 1065 (Chamhuri, et al., 2012). روشهای مرتبط با سنجههای پولی به خاطر هدفمند بودنشان، قابلیت استفاده به‌عنوان مقیاس طیف وسیعی از متغیرهای اقتصادی- اجتماعی و امکان مطابقت با تفاوتهای میان خانوادهها و نابرابریها در خانوادهها، کاربرد زیادی دارندCITATION هما l 1065 (همان).
گروه هدفبرنامهریزی مجموعهای از فعالیتهاست که منجر به تصمیمگیری دربارهی تخصیص منابع برای رسیدن به هدفی در آینده میشود. تاکید به داشتن"هدف" در برنامهریزی، هسته مرکزی و تعیینکننده این مباحث است، زیرا برنامهریزی بهطور اساسی بدون"هدف" معنای بیرونی ندارد و در برنامهریزیهایی همچون برنامه مسکن، گروه هدف شامل همه آنانی است که تامین سرپناه آنها موضوع برنامه است، بهویژه آنهایی که به حمایت بیشتری نیازمندند و قادر به حضور بدون حمایت برنامه در بازار مسکن نیستند. بههمین سبب نیز در ارزیابی موفقیت این برنامه، مهم‌ترین سنجه، میزان پوششدهی گروه هدف است. اما این کار مشروط به ارائه تعریف درست از گروه هدف و دستهبندی آنها بر حسب ویژگیهایی است که آنها را از هم متمایز میسازد. "هدفگرایی"برنامه نیز در میزان پوششدهی همان گروه هدف آزموده میشود. الزام برنامههای مسکن برای دستیابی به تعریف دقیق و روشن از گروه هدف به دلیل نیاز به تدارک اقدامات لازم و پیشبینی برنامههای اجرایی مناسب با شرایط، نیازها و الگوهای تقاضای خاص آنهاست. زیرا بازار مسکن به سبب شرایط خاص خود قادر به پوشش دادن تقاضاهایی که الزامات حضور در آن را ارضا نکنند، نیست. در برنامهریزی مسکن تلاش میشود برآوردی از "نیاز" به سرپناه برای دورههای برنامهای بدست داده شود. اما تکیه به برآوردهای کلی از "نیاز" نمیتواند واقعبینانه باشد؛ زیرا تخمینهایی که امکان بهوقوع پیوستن آن با تردید همراه است نمیتواند مبنای برنامهریزی قرار گیرد. به همین مناسبت برای افزایش موفقیت برنامه، کلیه بررسیها باید برمبنای پیشبینی"تقاضای موثر"صورت پذیرد، که تمایل و توانایی و امکان تبدیل نیازهای کلی به تقاضای قابل ورود، تاثیرگذار و مورد عمل در بازار را نشان میدهد؛ یعنی صرفا"نیازی موثر" تلقی میشود که قادر به تحمل و پرداخت هزینههای ورود به این بازار است CITATION پره86 l 1065 (پرهیزگار, امچکی, & افتخاری, 1386).

نظریههای اقتصادی- اجتماعی با تاکید بر هدفگرایی در برنامهریزی مسکنقرن بیستم را شاید بتوان قرن توجه به برنامهریزی برای سامان دادن به اموری دانست که در قبل تصور میشد بدون مداخله سازمانیافته هم قابل دستیابی است. تدوین نظریههای مختلف در این خصوص و پدیدآمدن طیفی از نظریات برنامهریزی در زمینه اقتصادی- اجتماعی که حتی نظامهای مبتنی بر اقتصاد آزاد هم از آن بینیاز نمانده است، حکایت از اهمیت برنامهریزی برای ساماندهی به امور متنوع هر کشوری دارد. برای برنامهریزی تعاریف مختلفی ارائه شده است، بریکنر در این خصوصی میگوید: برنامهریزی مجموعهای از فعالیتهاست که منجر به تصمیمگیری درباره تخصیص منابع برای رسیدن به اهداف آتی میشود. تاکید به داشتن هدف در برنامهریزی هسته مرکزی و تعیینکننده مباحث مربوط به برنامهریزی میباشد؛ زیرا برنامهریزی بهطور اساسی بدون"هدف" معنا ندارد و این خصوصیت ویژگی بنیادین و ذاتی هر برنامه تلقی میشود. اما این "هدفگرایی" با فرآیندی در برنامهریزی دنبال میشود. این فرآیند عبارت از مجموعه فعالیتهایی است که منجر به تخصیص منابع بهمنظور رسیدن به هدف مورد انتظار در آینده میشود. از سوی دیگر معتقد است این تخصصیص چون در راستای رسیدن به هدفی است که برنامه پیشروی خود نهاده، بنابراین باید به روشنی تعیین و تعریف شود. به طور مثال در چارچوب وظایفی که نظام برنامهریزی یک کشور در راستای برنامه تامین مسکن پیشرو دارد، توجه به مسائل گروههای کمدرآمد جایگاه ویژهای دارد. در حالی که در تعریفی دقیقتر باید هدف برنامه در ارتباط با این گروه روشنتر شود، زیرا طیف وسیعی از ویژگیهای متفاوتی در میان گروههای کمدرآمد وجود دارد که دستیابی به راهحل موثر، نیازمند تفکیک آنها بنا به ویژگیهای خاص آنهاست. به همین مناسبت باید با راههایی این دقت را افزایش داد هر نظام برنامهریزی برای دستیابی با این خواست با کوشش در به دست دادن تعریف روشنی از "گروه هدف" تلاش میکند تا اقدامات در جهت تخصیص منابع برنامه را با موفقیت بیشتری همراه سازد. مک لافین میگوید برای تضمین این ایده باید برنامه را با قدمهایی که در ذیل عنوان میشود دنبال کرد:
شناسایی اهداف کلی؛
تبیین و جمعآوری دادههای لازم؛


تحلیل دادهها در راستای اهداف کلی؛
دستیابی به تعریف کلی از گروه هدف؛
ارزیابی از مدلها و پیشبینی مدل قابل تعامل با هدف برنامه؛
انتخاب مدل اجرایی متناسب با ویژگیهای گروه هدف برنامه؛
بریکنر برای اینکه برنامهریز را به انعطافپذیری برای لزوم پذیرش تغییر در گروه هدف قانع کند به ما یادآوری می کند که
برنامهریزی فرآیندی متداوم و مستمر است؛
برنامهریزی دورهای بوده و باید قابلیت انطباقپذیری داشته باشد؛
ظرفیت تغییر سیاستهای خود را با توجه به آرمانهای کلی سیستم داشته باشد؛
با بازخورد گرفتن از سیستم اجرایی، به اصلاح مسیر خود بپردازد
تجدید نظر در اجزای برنامه را برای انطباق با شرایط جدید پذیرا باشد؛
برنامه اگر پذیرای این شروط باشد، میتواند برنامهای هدفگرا تلقی شود CITATION پره86 l 1065 (پرهیزگار, امچکی, & افتخاری, 1386).
ضریب جینییکی از شاخصهای فقر به‌طورکلی بر پایه سهم افراد فقیر و سهم درآمد آنها در میان نرخ شکاف درآمدی از جمله میانگین فاصله درآمد فقرا از خط فقر، و نیز ابعاد دیگر بیعدالتی در درآمد، قرار میگیرد. در صورتی که تمام شاخصهای فقر مرتبط به زمینههای درآمدی باشند، ضریب جینی نقش بسزایی در محاسبه نابرابری درآمدی بازی میکند CITATION Sen86 l 1065 (Sen, 1986). ضریب جینی عبارت است از متوسط مجموع قدرمطلق تفاوت بین تمامی جفت درآمدها به حداکثر اندازه ممکن این تفاوتها (معادل با نابرابری کامل توزیع درآمد). این ضریب اندازهای بین صفر و یک دارد و بهطور کلی تا زمانی که منحنیهای توزیع درآمد لورنز برای درآمدهای گوناگون همدیگر را قطع نکنند، رتبهبندی صحیحی از نابرابری را به دست میدهد. اما برای مطالعه میزان نابرابری درون گروهها که نیاز به تجزیه شاخص نابرابری پیدا میشود قابل استفاده نخواهد بود CITATION دفت77 l 1065 (دفتر حسابهای اقتصادی, 1377). مطالعات نشان می دهد پیدایش ادوار تجاری و نوسان قیمت مسکن آثار توزیع درآمدی گستردهای بر جای میگذارد و افزایش قیمت مسکن درآمد اتقاقی را در اختیار مالکان مسکن قرار میدهد که میزان آن به ارزش مسکن و درجه سوداگری مسکن در این بازار بستگی دارد و هیچ تناسبی با فعالیتهای افراد ندارد. از این رو، شوک بازار مسکن منافعی را متوجه مالکان مسکن می نماید و مستاجران از آن متضرر می شوند. بهطور کلی، اثر شوک بازار مسکن بر وضعیت توزیع درآمد بهاندازهای گسترده است که در اغلب موارد هیچ سیاستی قادر به خنثیسازی آن نخواهد بود CITATION قلی92 l 1065 (قلی زاده & امیری, 1392).
درآمد مصرفیدرآمد مصرفی میانگین درآمد ماهانه خانواده است که بعد از کسر مالیات و بیمههای اجتماعی و اضافه نمودن هر درآمد جایگزین، مزایای بیمههای اجتماعی تکمیلی و پرداختهای رفاهی محاسبه میشود. تفاوت هزینههای مصرفی و درآمدباقیمانده، هزینههای مسکن است، مبلغی که خانوادهها باید برای سرمایهگذاری در مسکن بپردازند CITATION Hey12 l 1065 (Heylen & Haffner, 2012).
فقر درآمدیفقر درآمدی مفهوم وسیعی است که بسیاری از ابعاد فقر خانواده را در بر میگیرد CITATION Hey12 l 1065 (Heylen & Haffner, 2012). در رویکرد اقتصادی، درآمد غیر نقدی که شامل درآمدهای حاصل از مسکن، تحصیلات، مراقبتهای بهداشتی و کودکان میباشند به درآمد نقدی اضافه شدهاند. در رابطه با مسکن، کسانی که ملک خود را کمتر از نرخ بازار اجاره میکنند، سود ناشی از آن به درآمد آنها اضافه میشود. در این جا درآمدهای غیر نقدی نسیب خانواده شده است. حتی خانوادههایی که مالک مسکن هستند، در صورتی که مستاجر میبودند میبایست اجارهای پرداخت میکردند، اجارهای که در حال حاضر به سبب مالکیتشان پرداخت نمیشود به نوعی درآمد غیر نقدی محسوب میشودCITATION هما l 1065 (همان).
جایگاه مسکن در سنجش فقرمسکن بهعنوان عنصر اصلی در چارچوب مفهومی و سنجش فقر نسبی و مطلق خانواده شکل گرفته است CITATION Lit97 l 1033 (Littlewood & Munro, 1997). مطالعات قبلی نشان میدهند که درآمد پنهان حاصل از مالکیت مسکن نتایج مهمی برای ابعاد فقر دارد بخصوص زمانی که مالکیت مسکن به گروههای مشخص کمدرآمد، بویژه سالمندان کمک میکند و تاثیر متعادل کنندهای بر نرخ فقر در کشورهای با سطح بالای مالکیت مسکن داردCITATION FAH04 l 1065 (Fahey, Nolan, & Maitre, 2004). در مطالعهای که راونتری انجام داده است مسکن در تعریف فقر مطلق استفاده شده است CITATION Lit97 l 1033 (Littlewood & Munro, 1997).
مسکن مناسب به عنوان شاخص مهمی در دو مطالعه مرتبط با فقر که اندازه، موقعیت و میزان تسهیلات مسکن عناصر اصلی شاخص های فقر به حساب می آمدند، مطرح شد CITATION هما l 1065 (همان).
در بسته های نرم افزاری اروپا مسکن علیه فقر و محرومیت اجتماعی در نظر گرفته شده است. در سال 2001 کمیته مراقبت اجتماعی گروه موقتی را ایجاد کرد که یکی از وظایف آن توسعه و تعریف شاخصهای اجتماعی برای بهبود آمارهای اجتماعی در سطح اروپا بود. نتیجه بحثهای این گروه شناخت فواید توسعه شاخص جدیدی برای فقر نسبی بود که شامل شرایط مسکن خانوارها میشد CITATION Mae14 l 1065 (Maestri, 2014).
فقر مسکنUN-HABITAT پنج شاخص فقر مسکن را اینگونه تعریف میکند:
فقدان مسکن پایدار
فقدان فضای زندگی کافی
فقدان دسترسی به آب آشامیدنی
فقدان دسترسی به سیستم فاضلاب مناسب
فقدان امنیت تصرف CITATION UNH06 l 1065 (UN-HABITAT, 2006).

بی ثباتی بازار مسکنبیثباتی تغییرات مکرر و دور از انتظار در سیاستهای تجاری، پولی و مالی تعریف میشود CITATION Lee10 l 1065 (Lee & Yu, 2010). بیثباتی در بازارهای مالی، خطر افزایش قیمت منابع مالی، افزایش تورم
قیمت مسکن و خطرات متعاقب از جمله سهام منفی در بازار مسکن و همزمان کاهش عرضه منابع مالی مسکن به بیشتر وامگیرندگان حاشیه را بههمراه دارد CITATION Bee111 l 1065 (Beer, Baker, Wood, & Raftery, 2011). بیثباتی در بازار مسکن حوادث غیرمنتظرهای را در آینده خبر میدهد و به متغیرهای اقتصاد کلانی که تحت تاثیر سطوح درآمد واقعی قرار گرفته اند مرتبط می باشد CITATION Lee10 l 1065 (Lee & Yu, 2010).
سیاست های مالیاتی و مسکن
اخذ مالیاتهای مسکن از سوی دولتها با هدف کسب درآمد، بهحداقل رساندن اختلال در مکانیزم قیمتها و تخصیص منابع و تحقق اهداف بخشی بهویژه کنترل سوداگری و نوسان شدید بازار مسکن صورت میگیرد. در این میان، زمین و مسکن بهعنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تولید در کنار کار و سرمایه همواره یکی از پایههای مهم مالیاتی دولتها بوده است که اهمیت نسبی آن در کشورها متفاوت است CITATION قلی92 l 1065 (قلی زاده & امیری, 1392).
بسته جامع سیاستهای پولی و مالی به کمک بازار مسکن میآیند تا ضمن رفع موارد شکست بازار، اقتصاد مسکن را در مسیر رشد باثبات بلندمدت رهنمون سازند و هر یک از ابزارهای سیاستی در زمینه تحقق هدف خاصی از کارایی برخوردار است. در این زمینه، رشد و توسعه بازار مسکن مستلزم توسعه نظام تامین مالی مسکن است. تامین مسکن گروههای کمدرآمد و اقشار ویژه نیازمند سیاستهای یارانهای و فراهم آوردن زمینههای توسعه نظام تامین مالی در سطح(توسعه افقی) است. بررسی نظام مالیاتی مسکن در کشورهای مختلف جهان نشان میدهد که بهمنظور بهرهگیری از هریک از کارکردهای نظام مالیاتی بخش مسکن در زمینه کسب درآمد، کنترل سوداگری و برخی اهداف مهم بخش مسکن ابزار مالیاتی متناسب با آن کارکرد به کار گرفته شده است که از مهم‌ترین آنها میتوان به مالیات بر منفعت سرمایه، مالیات بر ارزش زمین، مالیات بر واحدهای مسکونی خالی و مالیات بر خرید املاک گرانقیمت نام برد، از این رو عدم به کارگیری برخی ابزارهای سیاسی موجب پیدایش نارساییها در بخش مسکن شده و اهمیت بخش مسکن زیانهایی را متوجه اقتصاد ملی میسازدCITATION هما l 1065 (همان).
اگرچه مالیاتهای مختلفی بر مسکن وضع میشوند، اما این مالیاتها همیشه منجر به افزایش درآمد برای حکومت ها نمیشوند. در عوض بسیاری از این مالیاتها یارانههایی را بر متصدیان مسکن از قبیل معافیتهای مالیاتی، کاهش مالیات و غیره ارائه میدهند CITATION Ste12 l 1033 (Stewart, 2012).
مالیات بر مسکن باید در سیستم مالیات کلی یک کشور و فرمهای خاص بازار مسکن آن کشور در نظر گرفته شودCITATION هما l 1065 (همان).
سیاست های پولیسیاستهای پولی به معنی تاثیر تغییرات در نرخ بهره دولت مانند نرخ وجوه فدرال ایالات متحدهیا نرخ بهره بانک انگلستان بر فعالیتها و قیمتهای اقتصادی میباشد CITATION Mue12 l 1033 ( Muellbauer, 2012). بانکهای مرکزی با ثبات قیمت، تاثیر در نرخ تورم رسمی در بسیاری از بانکهای مرکزی در اقتصاد OECD( شامل سازمان گروه همکاریهای اقتصادی و توسعه کشورهای صنعتی) به غیر از ژاپن و ایالات متحده، ارتباط دارندCITATION هما l 1065 (همان). اگرچه ثبات مالی یکی دیگر از اهداف بانکهای مرکزی است. بنا بر نظریه اقتصاد کلان New Keynesian، سطح فعالیتهای اقتصادی مرتبط با ظرفیت تولید (که نسبت به نرخ بهره دولت حساس است) بر نرخ تورم تاثیرگذار می باشدCITATION هما l 1065 (همان).
میشکین شش راه را که در آنها تغییر در نرخ بهره بر بازار مسکن و اقتصاد تاثیر میگذارد اینگونه طبقه بندی میکند. که در سه مورد از آنها نرخ بهره به طور مستقیم بر بازار مسکن تاثیر میگذارد از جمله 1) هزینه کاربر از سرمایه2) توقع از جنبشهای قیمت مسکن در آینده3) عرضه مسکن و سه راه که نرخ بهره به طول غیر مستقیم بر بازار مسکن و اقتصاد از طریق بازار مسکن تاثیر می‌گذارند عبارتند از 4) ثروت‌های استاندارد که پیامد تاثیر قیمتها بر هزینه مصرف کننده میباشند 5) ترازنامهها، نقل و انتقالات اعتباری موثر بر هزینه مصرف کننده 6) ترازنامهها، نقل و انتقالات اعتباری موثر بر تقاضای مسکنCITATION Mis07 p 5 l 1065 (Mishkin, 2007, p. 5).
سیاست تامین مالی مسکنهزینههای دولتی(برای مسکن) گاهی اوقات یارانه(مسکن) نامیده میشود. انتقال پول به افراد در شکل مجوز مسکن اغلب تحت عنوان یارانه مسکن شناخته میشوند. وقتی که دولت مرکزی مبلغی را به سازمانهای مسکن شهری برای مشارکت در بهبود هزینههای مسکن ارائه میدهد، این هزینه را یارانه مینامند. یارانه باید به‌نوعی در درمان بخش مسکن موثر باشد. با نگرش وسیعتر میتوان گفت یارانههای مسکن ممکن است هم به تولیدکنندهها تعلق بگیرد و هم به مصرفکنندگان، همچنین یارانه مسکن میتواند شامل پرداختهای مستقیم باشد یا اینکه در فرم هزینههای مالیاتی ظاهر شود و بنابراین منافعی را از طریق امتیازات مالی ارائه دهد CITATION Haf99 l 1065 (Haffner & Oxley, 1999). دلیل انتخاب چنین سیاستی این است که در صورت عدم دخالت دولت، بازار تقاضا بر بازار عرضه پیشی خواهد گرفت و متعاقبا خانوارهای کمدرآمد گرایش به سمت مسکن نامناسب پیدا میکنند. کمکهزینه مسکن به دنبال مستقر نمودن خانوارها در خانههای با کیفیت بهتر است. البته تاثیر اصلی کمکهزینه مسکن بر ذینفعان، به چگونگی دریافت آن بستگی دارد. به‌عنوان مثال کمک هزینه به صورت کاهش قیمت مسکن، افزایش درآمد کلی، افزایش درآمد به صورت همیشگی یا مقطعی و یا افزایش درک آنها از چارچوب قانونی CITATION Öst14 l 1065 (Öst, 2014). از لحاظ تئوری، کمکهزینه مسکن به شرایط واقعی مسکن و دریافتکنندگان آن گره خورده و دو تاثیر اصلی دارد:1) کاهش در قیمت نسبی مسکن برای سطح اولیه مصرف مسکن که در توزیع دوباره خانوارهای با سطوح درآمدی مختلف موثر است (تاثیر بر درآمد). 2) تغییر در قیمت نسبی مسکن و سایر محصولات که منجر به افزایش مصرف مسکن نسبت به دیگر کالاها می‌شود(اثر جانشینی )CITATION هما l 1065 (همان).
یارانه به دو بخش عرضه و تقاضا تعلق می گیرد CITATION Ber12 l 1065 m War08 (Berry, 2012; Warnock & Warnock, 2008):

bew203

17
17
21
24
25
25
26
27
27
27
عنوان
چکیده.................................................................................................................................................................................................
فصل اول : کلیّات تحقیق
مقدمه .....................................................................................................................................................................................
بیان مسئله ............................................................................................................................................................................
ضرورت و اهمیت تحقیق ....................................................................................................................................................
اهداف تحقیق ........................................................................................................................................................................
سوالات تحقیق ......................................................................................................................................................................
چهارچوب نظری تحقیق .....................................................................................................................................................
فرضیه های تحقیق ..............................................................................................................................................................
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ...................................................................................................................................
قلمرو تحقیق .........................................................................................................................................................................
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1) بخش اول:عملکرد شرکت ها .......................................................................................................................................
2-1-1) مقدمه ................................................................................................................................................................................
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-3) تعریف ارزیابی عملکرد.....................................................................................................................................................
2-1-4) اهمیت ارزیابی عملکرد...................................................................................................................................................
2-1-5) فرایند ارزیابی عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-6) اندازه گیری عملکرد........................................................................................................................................................

صفحه
28
29
29
31
32
33
40
41
44
47
48
49
54
55
60
60
63
65
66
71
72
عنوان
2-1-7) طبقه بندی سنجه های اندازه گیری عملکرد............................................................................................................
2-1-8) مدل های ارزیابی عملکرد ..............................................................................................................................................
2-1-8-1) سیستم اندازه گیری عملکردAMBITE...........................................................................................................
2-1-8-2) فرایند الگوسازی...........................................................................................................................................................
2-1-8-3) سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAL....................................................................................................
2-1-8-4) الگوی کارت امتیازی متوازنBCS..........................................................................................................................
2-1-8-5) مدل الگوی بالدریجMB............................................................................................................................................
2-1-9) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ..................................................................................................................
2-1-10) عملکرد بازرگانی ............................................................................................................................................................
2-1-11) عملکرد بازار.....................................................................................................................................................................
2-1-12) عملکرد مالی....................................................................................................................................................................
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی..............................................................................................................................................
2-2) بخش دوم:مزیّت رقابتی .................................................................................................................................................
2-2-1) مفهوم مزیّت رقابتی.........................................................................................................................................................
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی.................................................................................................................................................
2-2-2-1) نظریه های سازمان صنعتی(I/O) ودیدگاه پورتر .............................................................................................
2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع(RBV) ................................................................................................................................
2-2-2-3) نظریه شومپترین..........................................................................................................................................................
2-2-3) پنج نیروی رقابتی پورتر جهت تجزیه و تحلیل رقابت .............................................................................................
2-2-4) تحلیل زنجیره ارزش و فعالیت های سازمانی..............................................................................................................
2-2-5) عوامل تاثیر گذار ملّی در مزیّت رقابتی جهانی........................................................................................................

صفحه
73
74
76
76
77
78
79
79
80
82
83
84
85
86
89
94
95
98
103
107
108
عنوان
2-2-6) شرایط عاملی .....................................................................................................................................................................
2-2-7) شرایط تقاضای داخلی......................................................................................................................................................
2-2-8) صنایع حمایتی و مرتبط .................................................................................................................................................
2-2-9) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت .............................................................................................................................
2-2-10) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...............................................................................................................................
2-3) بخش سوم:استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................................
2-3-1) مفهوم بازاریابی .................................................................................................................................................................
2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی .................................................................................................................................................
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی..................................................................................................................................................
2-3-4) بازاریابی دست آوردی .....................................................................................................................................................
2-3-5) آمیخته بازاریابی ...............................................................................................................................................................
2-3-5-1) چهار سی (C4) ...........................................................................................................................................................
2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده(P4) ......................................................................................................................................
2-3-6) محصول...............................................................................................................................................................................
2-3-7) تصمیم گیری در باره صفات کالا ..................................................................................................................................
2-3-8) قیمت..................................................................................................................................................................................
2-3-9) عوامل موثرهنگام تعین قیمت.......................................................................................................................................
2-3-10) توزیع ...............................................................................................................................................................................
2-3-11) تبلیغ................................................................................................................................................................................
2-4) بخش چهارم:منابع و قابلیت ها ...................................................................................................................................
2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت ........................................................................................................................................

صفحه
108
111
119
123
125
126
127
129
130
140
140
141
141
142
143
143
143
144
عنوان
2-4-2) انواع منابع...........................................................................................................................................................................
2-4-3) رویکرد مبتنی بر منابع.....................................................................................................................................................
2-4-4) تحقیقات انجام شده در رویکرد مبتنی بر منابع.........................................................................................................
2-4-5) چند مدل نمونه از رویکرد مبتنی بر منبع .................................................................................................................
2-4-6) تعریف قابلیت های شرکت ............................................................................................................................................
2-4-7) انواع قابلیت های شرکت ................................................................................................................................................
2-4-8) نقش قابلیت های سازمانی در ایحاد مزیت رقابتی.....................................................................................................
2-5) بخش پنجم:پیشینه ........................................................................................................................................................
2-5-1) تحقیقات انجام شده در مورد موضوع تحقیق ............................................................................................................
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
3-2) فرایند اجرای تحقیق..............................................................................................................................................................
3-3) روش اجرای تحقیق...............................................................................................................................................................
3-4) جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................................................
3-5) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات........................................................................................................................................
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه......................................................................................................................................................
3-6-1)روایی پرسشنامه..................................................................................................................................................................
3-6-2) پایایی پرسشنامه................................................................................................................................................................
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها...............................................................................................................................................

صفحه
148
148
153
153
154
155
156
157
158
159
161
166
178
180
180
180
183
186
187
عنوان
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1) مقدمه........................................................................................................................................................................................
4-2) توصیف نمونه آماری ............................................................................................................................................................
4-3) توصیف متغیر های تحقیق .................................................................................................................................................
4-3-1) منابع شرکت .....................................................................................................................................................................
4-3-2) قابلیت های شرکت ..........................................................................................................................................................
4-3-3) استراتژی های بازاریابی ..................................................................................................................................................
4-3-4) مزیت رقابتی .....................................................................................................................................................................
4-3-5) عملکرد مالی.......................................................................................................................................................................
4-3-6) عملکرد بازار........................................................................................................................................................................
4-4) آماراستنباطی ........................................................................................................................................................................
4-5) برآورد و آزمون مدل ساختاری تحقیق ............................................................................................................................
4-6) سنجش مدل اندازه گیری هریک از متغیرها .................................................................................................................
4-7) آزمون فرضیه های تحقیق....................................................................................................................................................
فصل پنجم: بحث ،‌ نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
5-2) نتیجه گیری............................................................................................................................................................................
5-2-1) نتایج آمار توصیفی ..........................................................................................................................................................
5-2-2) نتایج آماراستنباطی..........................................................................................................................................................
5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ...............................................................................................................................
5-4) محدودیت های تحقیق .......................................................................................................................................................

صفحه
187
189
193
199
203
214
222
عنوان
5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده ............................................................................................................................................
منابع
منابع فارسی .....................................................................................................................................................................................
منابع انگلیسی ...................................................................................................................................................................................
پیوست ها
پیوست الف : پرسشنامه .................................................................................................................................................................
پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق .......................................................................................................................
پیوست پ : پایایی پرسشنامه.........................................................................................................................................................
پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها..................................................................................................................
عنوان
فهرست جداول
جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی ..................................................................................................................
جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق ...............................................................................................................................................
جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع ..................................................
جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ..............................................................................................................
جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه .........................................................................................................................................
جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ......................................................................................................................
جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت ...............................................................................................
جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل ......................................................................................
جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی...............................................................................................
جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات .................................................................................
جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت ....................................................................................................................................
جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت .........................................................................................................................
جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی .................................................................................................................
جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی ....................................................................................................................................
جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی ...................................................................................................................................
جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار ..................................................................................................................................
جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ...................................................................................................
جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت ................................................................................................
جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ..................................................................................
جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی ...........................................................................
جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی ..............................................................................................
صفحه
80
106
122
142
142
144
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
165
166
168
170
173


صفحه
174
177
177
178
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
عنوان
جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی ........................................................................................
جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ..................................................................................................................................................
جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر...........................................................................................
جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق .........................................................................................................................
فهرست نمودارها
نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت .............................................................................................................................
نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل.....................................................................................................................
نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی.............................................................................................................................
نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات................................................................................................................
نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت.............................................................................................................................
نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت..................................................................................................................
نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................
نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی..............................................................................................................................
نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی..............................................................................................................................
نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار.............................................................................................................................
صفحه
13
30
35
36
38
41
45
62
66
69
73
75
77
79
86
88
95
101
102
103
116
عنوان
فهرست اشکال
شکل1-1) مدل علّی تحقیق ........................................................................................................................................................
شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ........................................................................................................................................
شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن......................................................................................
شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی................................................................................................................................
شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه ...................................................................
شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج .............................................................................................................................
شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت.......................................................................................................................................
شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر................................................................................................................................................
شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیروی مایکل پورتر ...................................................................................................
شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر ....................................................................................................................................
شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور...............................................................................................................................
شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی ................................................................................................
شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...........................................................................................................................
شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی............................................................................................................................
شکل2-14) ابعاد کالا ....................................................................................................................................................................
شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ...............................................................................................................................
شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری .............................................................................................................
شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی.....................................................................................................................................
شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ........................................................................................................................................
شکل2-19) سیستم ارتباطات بازاریابی ....................................................................................................................................
شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان ...................................................................................................................

صفحه
117
118
123
124
126
132
133
135
136
163
164
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
عنوان
شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV ..................................................................................................................................
شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع .....................................................................................
شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار.........................................................................................................
شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی............................................................................
شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد .....................................
شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی.............................................................................................................................................
شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران ...........................................................................................................................
شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی .........................................................................................................................................
شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد .....................................................................
شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد.......................................................................................................................
شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری ...................................................................................................................
شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد .........................................................................
شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری............................................................................
شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد................................................................
شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری.................................................................
شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد....................................................................
شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری....................................................................
شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد.......................................................................................
شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری....................................................................................
شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد...............................................................................
شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری..............................................................................

چــکـیــده
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفههای گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّتها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکتها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازههای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازههای توسعه محصولات و خدمات ، کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق شامل : منابع فیزیکی که دارای سازههای فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازههای نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیتهای شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازههای عقیده مشترک و توسعه تواناییهای شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازههای روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازههای فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.
واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع شرکت، قابلیتهای شرکت
-927248-1058870
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه
به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است و در این شرایط مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و....)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)

1-2) بیان مساله
در محیط پیچیده و پویای در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمرعملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است، می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز،1385،ص249)
یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند. (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق
در مطالعات علمی مشاهده شده که رشد اقتصادی کشورها به دلایلی چند با رشد تولید و صادرات آن ها ارتباط مستقیم دارد. این امر موجب افزایش سرمایه گذاری و انتقال منابع تولیدی از بخش های کم بازده به بخش های پربازده و نهایتا انتقال منابع از بخش های غیر رقابتی درون گرا به بخش های پر بازده و برون گرا می شود.(اله وردی،1391،ص4) بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها از نقش کلیدی در توسعه رونق بنگاهها ،صنایع و اقتصاد کشورها برخوردار بوده و تلاش برای به دست آوردن بازارهای پر بازده با رقابت فشردهای مواجه است. شرکت های پیشرو در کشورهای پیشرفته با شناخت دقیق و به روز نیاز بازارها و فراهم آوردن بسترهای لازم توانستهاند به خوبی به این نیازها پاسخ دهند و سهم قابل ملاحظهای از این بازار را از آن خود کنند.این در حالی است که در شرکت های تولیدی ایران با وجود فعالیت های رضایت بخش در داخل کشور سهم ناچیزی از بازارهای داخلی و خارجی را از آن خود کردهاند. غفلت از مزیّت نسبی ، استراتژیهای بازاریابی ، منابع و قابلیت های شرکت و عدم توجه به دیگر امکانات بالقوه در شرکت های ایرانی ، کشور را به سمتی سوق داده که علی رغم برخورداری از مزیّتهای نسبی بی شمار درامر تولید و صادرات ، فاقد مکانیزم های مناسب جهت تطبیق ، معرفی و ارسال محصولات و خدمات به مصرف کنندگان نهایی هستیم. شرکت های تولیدی بایستی ویژگی های بازارهای هدف ، خصوصیات و نیازهای مشتریان و عملکرد رقبای خود را در بازارها به خوبی شناسایی کرده و الزامات مورد نیاز در این بازارها را به گونهای در سیستم سازمانی خود فراهم کنند که رقابت پذیری خویش را رقم بزنند. (اله وردی،1391،ص6) شرکتهای تولیدی یکی از اجزای حیاتی رشد در اقتصاد جهانی می باشند و اهمیت آن ها در توسعه اقتصادی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به خوبی شناخته شده است. کشورهای در حال توسعه باید قدرت شرکت های تولیدی را در ایجاد توسعه صنعتی پایدار در برنامه ریزی مدنظر قرار دهند. در کشور ایران شرکتهای تولیدی بیش از 90 درصد جامعه تجاری را تشکیل می دهند به این جهت برای استفاده از مزایای رقابتی در ترتیبات اقتصاد جدید در حال ظهور و فائق آمدن بر چالش های مختلف در بازارهای محلی ، شرکتهای تولیدی نیاز دارند که برای آن ها برنامه های بستر سازی و ظرفیت سازی مناسب پیشبینی شود. از سوی دیگر بر اساس برنامه چهارم توسعه حدود 5 درصد از رشد بخش صنعت به رشد بهره وری کلیه عوامل اختصاص دارد که با توسعه شرکت های تولیدی این امر می بایست تحقق یابد.(وب سایت سازمان صنایع شهرک های صنعتی ایران)
در شرایط کنونی وضعیت صادرات غیر نفتی در کشور در حالت بحرانی قرار دارد و با کاهش رو به رو شده است و این امر برای سازمان ها ، شرکت ها و مسئولین ذیربط در کشور یک هشدار محسوب می شود. برخی از صنایع در ایران تاریخچهای دیرینه دارند و کشور ما در این زمینه قابلیت فراوانی دارد و می توان با برنامه ریزی درست و خط مشی بازاریابی مناسب در این صنعت،گام مؤثری در این زمینه بردارد و جایگاه خود را در عرصه ملی و بین المللی تثبیت کند. ضرورت این امر در حالی است که بسیاری از صنایع کشور ما از قابلیت بسیار بالایی برای ورود به بازارهای هدف برخوردارند و می توانند با ایجاد برنامه ریزی مناسب در قیاس با رقبا به مزیّت رقابتی دست یابند. با شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازرگانی شرکتها می توان برنامه ریزی بهتری برای افزایش بهره وری انجام داد.عوامل مؤثر بر توسعه عملکرد بازرگانی شرکتها را می توان بر دو گروه عوامل داخلی (درون بنگاه)و عوامل خارجی (محیطی) تقسیم کرد.(اله وردی،1391،ص8) بر این اساس، انگیزه انجام این تحقیق فراهم آوردن دانش تجربی درباره چگونگی تاثیرگذاری منابع، قابلیتها، استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی بر عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان میباشد.
1-4)اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تاکید بر استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی است که در این راستا اهداف فرعی زیر قابل دست یابی است:
اندازهگیری متغیرهای عملکرد بازار، عملکرد مالی ،مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت.
برقرار نمودن ارتباط بین متغیرهای فوق الذکر مطابق مدل علّی تحقیق جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتها.
آزمون فرضیه های تحقیق.
اهداف کاربردی تحقیق :
در مورد اهداف کاربردی این تحقیق می توان گفت که از نتایج آن می شود برای ارزیابی و بهبود عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان و سایر استان های کشور استفاده نمود. هم چنین مدیران این شرکت ها می توانند با طراحی استراتژی های مناسب در زمینه بازاریابی و بهره مندی از منابع و قابلیت های شرکت و نیز استفاده از مزیّت های رقابتی گامی بلند در جهت ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت ها بردارند.
1-5)سوالات تحقیق
در این تحقیق با استفاده از مدل علّی سعی در پاسخ به سوال اصلی و سوالات فرعی تحقیق می باشد. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان مرتبط می باشد؟ جهت نیل به پاسخ این سوال می توان سوالات فرعی زیر را طراحی نمود.
آیا بین منابع و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین عملکرد بازار و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
1-6)چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شدهاند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل، وابسته، مداخله گر و تعدیل گر که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،1390 ص163) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازهگیری عملکرد سازمان ها، شاخصها و روشهای متعددی ارائه شده است.(دفت،1390،ص104) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفههای مختلف استفاده کردهاند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی ، در وهلهی اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایهی اندازهگیری مطلق عملکرد میباشد. (p558، 2005 ،Sin et.al)
به هر حال علی رغم کاربرد شاخصهای فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروههایی جای داده و آن ها را نام گذاری میکنند. برای مثال یوسیبا و همکاران معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازهگیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخصها و معیارهای متعددی استفاده می کنند.(p30،2007،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو مؤلفههای عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و...) جای داده است.(p53،2010،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفههای مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفههای مزیّت رقابت استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شدهاند.
عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،2006،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،2002،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید.(عیسی زاده ،1389،ص61)
مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، ...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، 2008،Yilmaz)
ساوهنی و پیپر در سال 2002 در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری و مالی برتری نسبت به سایر رقبا و شرکت ها دارند. (p262،2002،Sawheny & Piper)
استراتژیهای بازاریابی شامل سیاستها، اعمال و روشهایی در بخش های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آنها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکتها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول یا خدمت،قیمت،توزیع،تبلیغ) طبق نیازها و خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.(ثنایی،1391،ص20)
کارمونا و همکارانش درسال 2004 بر روی شرکتهای اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،2004،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی داراییها ، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نمودهاند. (p98،2013، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،2003، Dess & lumpkin)
لئونیدو و همکارانش قابلیتهای شرکت را مشتمل بر سازهی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نمودهاند.(p99،2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکتهای با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیتهای خود دادهاند.(p96،2002،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

منابع شرکت
قابلیت های شرکت
H2
استراتژی های
بازایابی
H3
مزیّت رقابتی
عملکرد بازار
عملکرد مالی

عملکرد بازرگانی

شکل1- 1) مدل علّی تحقیق( 2013، Leonidou et.al)
در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:
عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد.(p268،2010،Cheng et.al)
عملکرد مالی - عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید.(عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سود آوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد. ونیز شاخصهای مالی موفقیت در دست یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت ها مشخص می کند. (چیرانی و همکاران،1391،ص4) محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههای مختلفی را برای سنجش آن به کار بردهاند. محدودی از محققان مؤلفههایی از عملکرد که بیشتر به هم مربوط هستند را در گروه هایی جای دادهاند و آنان را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثر بخشی سازمانی ـ شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ و جذب مشتری.
رشد/ سهم ـ شامل مؤلفههای سطح فروش، نرخ رشد فروش ، سهم بازار.
سودآوری ـ شامل مؤلفههای نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ( ROE) ، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.(یوسفی،1389،ص10)
در اندازه گیری عملکرد شرکتها صاحب نظران تفاوت اساسی بین شاخصهای مبتنی بر بازار و شاخص های عملکرد مالی قائل شدهاند. با وجود این که در اغلب موارد بین سهم بازار (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد بازار) و سودآوری (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد مالی) ارتباط معناداری وجود دارد، اما در برخی موارد نظیر شرایط نفوذ در بازار، این ارتباط لزوما مثبت و معنادار نخواهد بود. بنابراین بر خلاف بسیاری محققان که معمولا تفکیکی بین این دو دسته شاخص قائل نمی شوند در جریان ارزیابی عملکرد شرکتها یکی از مهمترین اقداماتی که باید صورت بگیرد، تفکیک شاخصهای مبتنی بر عملکرد بازار از شاخصهای عملکرد مالی است.(p47،2004،Devinney et.al) از بین استراتژی های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی، استراتژی مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شود، انتخاب گردیده اند. در این تحقیق از طریق یک مدل علّی، سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکت است.
ساوهنی و پیپر در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و ومنافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند. عملکرد تجاری و مالی برتری نیست به سایر رقبا و شرکتها دارند. (P262،2002، Sawheny & piper) داویس و همکارانش معتقدند که در مسیر ایجاد مزیّت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد ؛ نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که بر عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. یعنی این که در صورتی که سازمان به تواند به واسطهی شایستگی های خود ، مزیّت رقابتی پایداری را خلق نماید که برای مشتریان ارزش مند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، به خاطره افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت ، مزیّت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و بایستی با مزیّت های جدیدی جایگزین شوند. با این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیّتهای رقابتی خود باشد. (p64،2010،Davis et.al) هم چنین مطابق بررسی های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al) استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7)لئونیدو و همکارانش استراتژیهای بازاریابی را مشتمل بر سازههای محصول / خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغ معرفی نمودهاند.(p99،2013،Leonidou et.al)
محصول/ خدمت - محصول یا خدمت را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که به تواند در بازار برای جلب توجه ،تملک، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.( کاتلر، 1390،ص338)
قیمت - قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر میتوان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسؤلیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ- تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند. تعریف ما از تبلیغات چنین است: تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده،کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681)
منابع شرکت- شامل تمامی داراییها، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی، ویژگی بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را مشتمل بر منابع فیزیکی، مالی و تجربی معرفی نمودهاند.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013، Leonidou et.al)
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا،که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات و گرایش های بازار کمک می کند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
قابلیتهای شرکت: قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را در سه بخش دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی و درک / پاسخ به فن آوری معرفی کردهاند.
1)دیدگاه تسهیمی- نشان دهنده دیدگاه سازمان است و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان ، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
2) ساختار ارتباطی- توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. ( p99 ، 2013، Leonidou et.al)
3) درک / پاسخ به فن آوری- که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری، محصولات و خدمات را دارد همان طور که می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثر بگذارد. (p99، 2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیتهای شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)
بر اساس مدل تحقیق ، فرضیههای این تحقیق عبارتند از:
1-7) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازهگیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقهبندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازهگیری میسر است.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی میباشد.
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین میشود. شرکتهای با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق مینمایند. این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب، صورت نمیگیرد. قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزشهای مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،1389،ص13)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب میآید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامههای پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار میگیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازههای رضایت مشتری، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخصهای موفقیت در دستیابی به اهداف اقتصادی را برای شرکتها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیلهی زیرسازهی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری میشود.
1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود میآورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت.
1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر میسازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)
مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسهای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،1390،ص5)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکتها دارند. ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیلهی سازه های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی – استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاستها ، اعمال و روش هایی در بخشهای بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازههای توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت میکند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر می توان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ - تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسیهای انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)
1-8-2-3) منابع شرکت - شامل تمامی داراییها،ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر میسازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوریاش را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید.(p98،2013،Leonidou et.al) این متغیر در این تحقیق به وسیله ی سازههایی مانند منابع فیزیکی ، منابع مالی، منابع تجربی با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شود.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های فن آوری ، تجهیزات و ظرفیت خدمات در این تحقیق اندازه گیری می شود.
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا، که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند . (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی در این تحقیق اندازه گیری می شود.
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات وگرایش های بازار کمک می کند. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های دانش و تخصص در این تحقیق اندازه گیری می شود.
1-8-2-4) قابلیتهای شرکت- قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها، فرایندها، و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل دادهها به ستادهها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. (P103،2003،Dess & Lumpin)
این متغیر در این تحقیق به وسیله سازه هایی مانند دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی، درک / پاسخ به فن آوری با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری میشود.
1)دیدگاه تسهیمی - نشان دهنده دیدگاه سازمان است .و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های عقیده مشترک و توسعه توانایی های شرکت اندازه گیری می شود.
2) ساختار ارتباطی - توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های روابط نزدیک با عرضه کنندگان، شناخت نیازهای مشتریان و سهامداران اندازه گیری می شود.
3) درک /پاسخ به فن آوری - که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری،محصولات و خدمات را دارد همان طورکه می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثربگذارد. (p99 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فناوری اندازه گیری می شود.
زمانی که شرکتی منابع و توانایی هایی را در اختیار دارد که منحصر به فرد و تقلید از آن بسیار سخت می باشد و از طریق آن می توان ارزش بیشتری را نسبت به رقبا به مشتریان عرضه داشت ، گفته میشود که شرکت دارای مزیّت رقابتی میباشد. (p94،2004،Morgan et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)

bew188

متغیرهای تحقیقمتغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق عبارتند از:
- متغیر مستقل: بازاریابی درونی.
- متغیرهای واسطه: رضایت شغلی، تعهد سازمانی.
- متغیر وابسته(تابع): کیفیت خدمات.
بازاریابی درونی
رضایت شغلی
کیفیت خدمات
تعهد سازمانی

شکل 1-2)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق
6.1. فرضیات تحقیق:
با توجه تعریف اهداف تحقیق حاضر فرضیه های زیر متصور است.
فرضیه 1. وضعیت بازاریابی درونی در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه 2. وضعیت کیفیت خدمات در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه3 . بازاریابی درونی بطور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه 4. بازاریابی درونی تاثیر مثبت و معنی داری با رضایت کارکنان دارد.
فرضیه 5. بازاریابی درونی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است.
فرضیه 6. رضایت شغلی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است
فرضیه7 . رضایت شغلی بطورمثبتی بر روی کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه8 . تعهدسازمانی بطور مثبتی برروی کیفیت خدمات تاثیرگذار است.
7.1. تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق7.1.1 تعاریف نظری
بازار یابی داخلی
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "(گرین و همکاران،1994:13)
تعهد سازمانی
مودی و همکاران(1979) می گویند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریف دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت است از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش
کیفیت خدمات
زیثمل و همکارانش(1996) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرده اند:"کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار دارد."
به نظر پاراسورامن(1985)،کیفیت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، تضمین، مسؤولیت پذیری و همدلی تشکیل می شود. با این وجود همانطور که ذکر شد توافق نظری در رابطه با تعریف کیفیت خدمات در میان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفی مدلهای مختلف کیفیت خدمات، مفهوم کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گیرد
رضایت شغلی
رضایت شغلی یا خشنودی شغلی عبارت است از احساس مثبت و منفی و نگرش هایی که ما درباره شغل خود داریم(رهنمای رودپشتی و محمودزاده،99:1387)
7.1.2 تعاریف عملیاتی برای عملیاتی کردن متغیر های تحقیق ،تعاریف عملیاتی به شرح ذیل برای پرسشنامه تدوین ، و اجراء شد
جدول 1-1)عملیاتی کردن متغیرهای تحقیقمتغیرهای تحقیق سوالات مربوطه
بازاریابی درونی سئوالات یک تا 16
رضایت شغلی سئوالات 17 تا 19
تعهد سازمانی سئوالات 20 تا 23
کیفیت خدمات سئوالات 24 تا 36
8.1. قلمرو تحقیقاصولاً در هر تحقیقی چارچوبهای زمانی ، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود . مسلماً هر پژوهشگری دارای یک سری موانع و محدودیتهایی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق ، هزینه های تحقیق و.... مواجه است که مانع از انجام گسترده تحقیق میشوند؛به همین دلیل باید چهارچوب تحقیق را در سه حوزه اصلی زمان ، مکان و موضوع مشخص نمود. در ذیل به تشریح هر یک از عوامل فوق در این تحقیق می پردازیم.
1-8 -1 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز هستند .
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام این پژوهش بهمن سال 1392تا تیر 1393 و دوره زمانی مطالعه بروی جامعه آماری در خرداد ماه 1393 است.
1-8-3- قلمرو موضوعی در حوزه بازاریابی ، بازاریابی درونی و رضایت و تعهد شغلی است.
فصل دوم
پیشینه و ادبیات نظری تحقیق

1.2.مقدمه
بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری و کیفیت خدمات ارائه شده بگذارند .
محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل محرک مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق تعاملاتشان با مشتریان تسهیل می کنند.
کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،2000:84). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که هزینه های کیفیت می تواند بین 30 تا 50 درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،1996:12).
اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.
سوزان کیوینی(1995) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.
2.2. بازاریابی درونی1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی
بیش از 25 سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .
به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .
مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی 25 ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .
مرحله 1: انگیزه و رضایت کارکنان
در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل " تغیر پذیری " بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .
به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای 1995 مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در پروژه - ریسرچساسر و آربیت 1976 وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار پروژه - ریسرچابتدایی لئونارد بری 1986 که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.
مرحله 2: جهت گیری مشتری
مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس 1997 ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که" بازاریابی تعاملی " نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .
رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .
گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.
مرحله 3 : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی
استراتژی و مدیریت تغییر
ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .
این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .
در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق 1993 آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .
بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک پروژه - ریسرچقبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .
ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی
بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن است که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از آنالیز واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، 5 عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :
انگیزش و رضایت کارکنان
مشتری مداری و رضایت مشتریان
هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت
با توجه به مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر است گفته شود که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده است که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود طی مرحله 2، مشتری مداری ( یا " هوش مبتنی بر مشتری " مانند آنچه که گرونروس در نظر دارد ) و استفاده از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله 3 . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .
از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی است در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر استفاده از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می شود . از این رو بیان می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می شود ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن استفاده از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده است :
" بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "
این تعریف پنج جز ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً اشاره شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی تلاش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .
ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل یافت در چهار حوزه زیر بوده است
کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته های آنها است.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز بیان داشت(کاهیل،1995: 49).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف شود،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.
سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش ها و رویه ها به منظور توسعه مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت است ( احمد و همکاران،2002: 944).
رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است ( احمد و رفیق،2000:462).محققان بیان می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .
واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر است تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می شود.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ تلاش وکوششی فرو گذار نمی شود.
چهارحوزه ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد شد ( احمد و همکاران،2002: 1221).
2-3- مفهوم سازی بازاریابی درونی:بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.
آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که "ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)". وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.
مبادله ای
رابطه ای
آمیخته‌ی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی استراتژیک
مدیریت رابطه درونی
کوتاه مدت، درونی
بلند مدت، بیرونی
اهداف و تمرکز سازمانی
محور تعامل

شکل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000)بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).
بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:"بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند"(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.
مدیریت رابطه ای درونی : از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.
جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونیدیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی درونی محققان
آمیخته‌ی بازاریابی درونی ایده‌ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی است ;فلیپو (1986)
بازاریابی درونی استراتژیک بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاوت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه‌ای است رفیق و احمد(1993)
بازاریابی درونی جمعی بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند کالینز و پاین(1991)
مدیریت روابط درونی فرایند توسعه روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپلرچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد. وویماو گرونروس(1999)
2-4-مدلهای بازاریابی درونیدر ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکتهای خدماتی مدیریت فعالیتها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکتهای تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد میباشند. اما در سازمانهای خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل میکنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات میبایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.
بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات میباشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط میسازد. این زنجیره شامل پنج رابطه میباشد :
1- سود و رشد برتر 2- مشتریان راضی و وفادار
3- ارائه ارزش برتر به مشتری 4- کارکنان راضی و دارای بهرهوری
5- کیفیت داخلی
بنابرین دستیابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه میتوان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از4pمیباشد. همانگونه که در شکل شماره2-2 مشاهده میشود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی میباشد.
شکل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 2001)بازاریابی درونی بدین معناست که شرکتهای خدماتی میبایست بطور گستردهای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایهگذاری نماید. همچنین میبایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونهای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز میبایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان میبایست مشتریگرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمیباشد. بازاریابان میبایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیتهای بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی میبایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی فورمن و مانی(1995) با بررسی تعاریف و دیدگاههای مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نمودهاند تا انواع دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور میباشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی میباشد؟ ( کل سازمان یا بخشهای درون سازمان)، دوم تلاشهای بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار میدهد؟ ( همه کارکنان یا گروههای کاری، وظایف یا بخشهای خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره2-5- مشاهده میشود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی میتواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص میشود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانههای جدول قرار گیرد
چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم گروه سازمان چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟ شکل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروهها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیلدهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته میشوند. برای مثال اوبنشین(1992) مطرح میکند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونهای موفقیتآمیز در سازمانهای خدماتی مالی گسترده بوقوع میپیوندد. استاکس و لاریمور(1990) معتقدند که استفاده از تکنیکهای بازاریابی درونی میتواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، 1995).
بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاشهای بازاریابی درونی مورد توجه گروههای خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان میباشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروهها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخشها یا وظایف بازاریابی تشکیلدهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان میباشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونهای کاملاً متداول در بخشهای همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان میباشد.
بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان میباشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.
2-5-3- مدل بازاریابی درونی بریمدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل شماره 2-6- آورده شده است (بری، 1981).

شکل 2-5)مدل بازاریابی درونی بری ( برری، 1981)
نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر میباشد:
آموزش کارکنان بعنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیقتر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.
آموزش کارکنان بعنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان بعنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواستههای مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.
آموزش کارکنان بعنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل بکارگیری تکنیکهای بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتریگرا میباشد (برری، 1981).
2-4-4-مدل بازاریابی درونی گرونروس مدل بازاریابی درونی گرونروس بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل 2-7- مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (گرونروس، 1985).
-371475-485775
شکل 2-6) مدل بازاریابی دورنی گرونروس (گرونروس، 1985)از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.
پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرا رویههای استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.
همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (گرونروس، 1985).
2-4-5 مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (احمد و رفیق، 2002). همانطور که در شکل 2-8- آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.
شکل2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمانهای خدماتی ( رفیق و احمد، 2002)2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات2-5-1خدمتامروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
تعریف خدمت ، به دلیل تنوع آن ، همواره کار سختی بوده است . آنچه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب ، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود ، دشوار است.اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند (لاولاک،34:1386). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.
خدمت عـبارت است از فــعالیت جـانبی که با هـدف بــهبود و اتـقای محـصول اصــلی انـجام می گـیرنـد (هاوکینز،26:1385).
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خـدمات اضـافی و یا کالاهایی هـمراه دارند. بـرای مـثال ، مسـافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند . این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی و یا یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن (کاتلر،506:1388)


2-5-2-طبقه بندی خدماتخدمات را می توان به روشهای مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند، با هم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.
خدمات ماشینی
خودکار
با نظارت افراد
نیمه ماهر
با نظارت افراد ماهر
ماشین های فروش اتوماتیک
سینماهای تصویر متحرک
حفاری هواپیمایی
خدمات انسانی
افراد
غیر ماهر

bew194

۴-٣-١-٢ تحلیل عامل تاییدی متغیر رضایت مشتری59
۴-٣-١-٣ تحلیل عامل تاییدی شهرت شرکت60
۴-٣-١-۴ تحلیل عامل تاییدی ارزش ویژه برند62
۴-٣-١-۵ تحلیل عاملی کلی متغیرهای اندازه گیری63
۴-٣-٢ بررسی مدل ساختاری تحقیق66
۴-٣-٣ بررسی فرضیه های تحقیق67
۴-٣-٣-١ آزمون همبستگی68
۴-٣-٣-٢ تحلیل مسیر71
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-١ پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش74
۵-٢ پیشنهاد برای تحقیقات آتی76
۵-٣ محدودیتهای پژوهش77
5-4 محدودیت های پژوهش 78
منابع79
پیوست ١ 85
پرسشنامه86
پیوست ٢89
١. خروجی نرم افزار spss جهت بررسی پایایی پرسشنامه89
٢. خروجی نرم افزارliserel.99
٣ . هیستوگرام110

چکیده
امروزه شرکت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، کارکنان کج‌خلق و خلاصه هر کسی که به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب شهرت و اعتبار شرکت مجهز است، قرار دارند. و با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق با استفاده از مدل ام سی ویلیامز در سال ٢٠٠۶ به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت پرداخته ایم.
جامعه آماری این تحقیق شامل تمام مشتریان بیمه عمر شرکتهای بیمه تامین اجتماعی، پارسیان، شهر، دی، رازی،سامان می باشد که در زمینه مسئولیت اجتماعی فعالیت داشته اند. تعداد کل نمونه های تحقیق ٣٨۴ مشتری می باشد. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری خوشه ای و انتخاب نمونه هااز روش غیراجتماعی در دسترس استفاده شده است. این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی می باشد که قصد دارد نتایج حاصل از تحقیقات بنیادی انجام شده در زمینه ارزش ویژه برند و شهرت شرکت را برای کاربرد در صنعت بیمه عمر مطابقت دهد. از نظر گردآوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه بوده و جهت سنجش پایایی آن آلفای کرونباخ آن محاسبه شد و داده ها با استفاده از نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها، دلالت بر تایید فرضیه های تحقیق دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، شهرت شرکت، رضایت مشتری، مسئولیت اجتماعی شرکت، بیمه عمر

فصل اول
کلیات پژوهش
١-١ مقدمه
پیشرفت، توسعه، تغییر و تحول و سرعت از نشانه های جهان امروزی می باشد. این پیشرفت، توسعه و تغییر و تحول در اصول مدیریت و بازاریابی نیز راه یافته است. امروزه بسیاری از مفاهیم تئوریها و کلا ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده اند. (عیاری، ١٣٨۴،١١)
امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمانهای تجاری از جمله شرکتهای بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود(بقا) و یا فرارفتن از آن، باید به دنبال خلق مزیتهای رقاتبی بود. (حیدری،١٣٩٠) در فضای رقابتی امروز، سازمانها از هر ابزاری در جهت کسب پیروزی و دستیابی به شرایط ایده آل و جذاب استفاده می نمایند. توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود(خلیلی،١٣٩٠)
اساساً یک سازمان برحسب نیازی عمومی و اجتماعی به‌وجود می‌آید و مبنای ایجاد سازمان نیاز به تولید کالا و یا ارائه خدمت به جامعه است. لذا نه سازمان می‌تواند خود را از جامعه جدا کند و نه جامعه می‌تواند بدون سازمان زندگی کند. از نتایج این رابطه لاینفک این است که هر تصمیم و عمل سازمان به نحوی روی جامعه تأثیر می‌گذارد. تأثیرگذاری فوق باعث می‌شود که آحاد جامعه، خود را در عملکرد سازمان سهیم دانسته و از سازمان مسئولیت خواسته و حسابرسی کنند. (امامی،٨٩)
همانگونه که شرکتها با تولید و... خود جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند، جامعه نیز شرکتها را ملزم به احساس مسئولیت در برابر عملکرد خود می کند تا علاوه بر تولید و خدمات مطلوب، ملاحظات اجتماعی را نیز رعایت کنند.(امیدوار،١٣٨۴) متفکران رشته مدیریت، از دهه ١٩۵٠، توجه خود را بیشتر به مسئولیت های اجتماعی سازمانها معطوف کرده اند. تمام سازمانهایی که فقط سود و زیان خود را وزن می کردند، تحت فشار مردم و سازمانهای مشابه، دید خود را اندکی به فراتر از منافع صرف سازمان اندوختند. آنان به دنبال فعالیتهایی بودند که علاوه بر منفعت رساندن به مردم، برای خودشان شهرت و اعتبار بیافریند و در انظار عمومی چهره مناسبی از خود به جا بگذارند. (شجاعی و مشبکی،٨٩)

٢-١ بیان مساله
امروزه شرکت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، کارکنان کج‌خلق و خلاصه هر کسی که به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب مجهز است، قرار دارند. بسیاری از شرکت‌ها به شکلی دردناک متوجه شده‌اند، افراد بااستفاده از سلاح رسانه‌‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در یک چشم به‌هم‌زدن آسیب‌های کلانی را متوجه شهرت و اعتبار سازمان‌هاکنند. توییتر، وبلاگ، فیس‌بوک، پیامک، طومارهای مجازی، کلیپ‌های ویدیویی و ... تهدیدات بالقوه جدید محسوب می‌شوند و سازمان‌ها باید یاد بگیرند در قبال این تهدیدها چگونه از خود دفاع کرده و با آنها مقابله کنند. شاید یک سازمان هرگز نتواند به‌طور قاطع برنده کارزار شهرت و اعتبار باشد و نبرد همواره در جریان باشد، اما سازمان‌ها می‌توانند با تغییر طرز فکر، به‌کارگیری ابزارهای جدید و پذیرش درونی اصول کارزار شهرت و اعتبار، از کسب‌وکار خود در برابر تلاطم محیطی صیانت کنند. (مکری،١٣٩٢)
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو بسیاری از بیمه ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحران ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است.(کلر،٢٠٠١،١) ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید (کلر،١٩٩٣) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(کیم و کانگ،٢٠٠٨،٢). ارزش ویژه برند، نشان دهنده ارزش افزوده ای است که به وسیله نام تجاری(برند) به محصول داده می‎شود. (Farquhar,1989) ارزش ویژه برند، تاثیر مثبتی روی مزیت رقابتی پایدار، موفقیت بازاریابی و قیمت سهام می‎گذارد.(Lane and Jacobson,1995)ارزش ویژه برند از دو بعد رفتاری و ادراکی قابل بررسی است که در این مطالعه به دلیل ضعیف بودن رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) با متغیرهای رفتاری، از بعد ادراکی موضوع را بررسی کرده ایم.
بسیاری از تحقیقات تجربی نشان می دهد که رضایت مقدمه ای برای تمایل و گرایش به برند است. رضایت، درجه ای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده می کند. اگر عرضه کننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمی یابد، مکانایز و اولشاوسکی کراسبی و دیگران اعلام می کنند که رضایت، شامل ارزیابی کیفیت تمامی تعاملات قبلی با عرضه کننده خدمت است (اولیور١٩٩٢)
چون سازمانها و شرکتها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی خود دارند، بنابراین فعالیت آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی آن را به حداقل برسانند و به عنوان عضو تاثیرگذار جامعه، نگران نیازها و خواسته های درازمدت جامعه باشند و درجهت رفع معضلات آن بکوشند.(صالحی امیری،١٣٨٧،١٣١)
مسئولیت اجتماعی شرکت‌هابر مسئولیت و پاسخ‌گویی به عنوان پایه واساس رفتار یک سازمان دراجتماع تاکید داردو ناظر بر چگونگی کسب‌وکار مسئولانه همراه با تولید ثروت است.این نیازهای اجتماعی جامعه است که بازارهای اقتصادی را تعریف می کند. بنگاه‏های اقتصادی در قبال کلیه ذی‌نفعان مسئول هستند و ذی‌نفعان مشتری، کارمند، خود سازمان، مصرف‌کنندگان، محیط زیست، جامعه محلی، همسایه‏ها، دانش‌گاه و اقتصاد آن ملت را شامل می‌شود. (کاظمی،١٣٩١)
مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) می تواند برای متمایز سازی یک محصول یا خدمت، ویژگی های اجتماعی را با نام تجاری شرکت پیوند دهد. به عبارت دیگر، مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) به طور استراتژیک با متمایزسازی محصول و بیشتر از آن با متمایزسازی نام تجاری پیوند می خورد.(Va--arajan and Menon ,1998) یک شرکت می تواند از فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) به عنوان مکانیسمی برای شناساندن ویژگیهای جالبش به ذی نفعان استفاده کند.(Fombrun,2005)
٣-١ اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت بیمه بیان شده است . از دیدگاه مشتری، کاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه های تحقیق از جمله منافع کلیدی هستند. در مورد صاحبان برند موضوع کلیدی، توانایی ارائه قیمتهای مناسبتر نسبت به خدمات رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه های بازاریابی است. علی رغم تأکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات اندازه گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضوعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است،که باید بیشتر مورد توجه قرارگیرد. صنعت بیمه یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تأثیر به سزایی دارد.(ژو و چن ٢٠١٠،١) ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در بخش خدمات این امکان را میدهد که قدرت برند هایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند خود در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند (کیم،٢٠٠۵،٢)
شهرت شرکت، بعنوان یک دارایی نامشهود، باایجاد تصویری مثبت از شرکت در اذهان جامعه، باعث جذب مشتریان، علاقه به سرمایه گذاری در شرکت، جذب بهترین استعدادها، ایجاد انگیزه کارکنان و افزایش رضایت شغلیشان، پوشش رسانه ای مثبت و دریافت نظرات مثبت از تحلیلگران مالی می شود. (لوفر و کومبس،٢٠٠۶)
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند به انتظار و خواسته‌های مشتریان بی‌تفاوت باشند، آن‌ها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب‌و‌کارامروزی ایجادارزش‌های مشتری‌پسند است.(هیل،١٣٨۵)

۴-١ اهداف تحقیق
١. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت، بر شهرت شرکت.
٢. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند.
٣. تعیین اثر رضایت مشتری بر شهرت شرکت.
۴. تعیین اثر رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند.
۵. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری بر شهرت شرکت.
۶. تعیین اثر مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند.
۵-١ چارچوب نظری تحقیق
مدل مفهومی تحقیق، برگرفته از مدل ام سی ویلیامز است که تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت را بر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت، یک بار به طور مستقیم و یک بار از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری بررسی میکند.

مدل Mc Williams(2006)
۶-١ پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق)
آیا مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی شهرت شرکت و ارزش ویژه برند تاثیر دارد؟
٧-١ فرضیه های تحقیق
١. مسئولیت اجتماعی شرکت، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
٢. مسئولیت اجتماعی شرکت، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
٣. رضایت مشتری بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
۴. رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
۵. مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری، بر شهرت شرکت تاثیر مثبت دارد.
۶. مسئولیت اجتماعی شرکت، از طریق رضایت مشتری، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد.
٨-١ متغیرهای تحقیق
مساله شامل دو متغیر وابسته به نام "ارزش ویژه برند" و "شهرت (اعتبار) شرکت" و یک متغیر میانجی به نام "رضایت مشتری" و یک متغیر مستقل به نام "مسئولیت اجتماعی شرکت" می باشد.
تعریف مفهومی متغیرها:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند که سبب افزایش و یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می گردد.(Attilan,2005)
شهرت شرکت: شهرت و اعتبار شرکت، نماینده عملیات گذشته و اهداف آتی ان است که توضیح می دهد چگونه تامین کنندگان منابع، ابتکارات شرکت را تفسیر می کنند و توانایی آن را برای ارائه نتایج با ارزش ارزیابی می کنند.(Fombrun,2001,p 293)
رضایت مشتری:رضایت مشتری راه حل مناسبی است برای پاسخ به نتایج رفتاری از جمله، وفاداری مشتری و تعهد مشتری و قصد خرید مجدد.(Donio et al,2006) رضایت مشتری به عنوان یک ارزیابی از احساسات تعریف می شود.(Hunt,1977)
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. (هرنون و همکاران،١٩٩٩،١١)
مسئولیت اجتماعی شرکت(Csr): مسئولیت اجتماعی شرکت، رعایت کلیه اصول اخلاقی، ارزشهای اجتماعی و فردی و زیست محیطی و منافع گروههای ذینفع شرکتها در عین موفقیت تجاری است.(صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵)
گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند؛ «مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد». (صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵)
تعریف عملیاتی متغیرها:
ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند بر اساس یک ساختار عملیاتی متشکل از آگاهی برند و تداعی برند است.در این مطالعه با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
شهرت شرکت: شهرت به عنوان ادراک ذی نفعان و درک مصرف کننده براساس تصویری از شرکت از وضعیت محصول یا خدمت شرکت تعریف شده است.(Lai et al,2010,p 458) و با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
رضایت مشتری: رضایت مشتری را می توان ازطریق اندازه گیری اینکه تا چه حد، مشتری معتقد است که با مصرف محصول یا خدمت، احساسات مثبتش برانگیخته شده است، محاسبه می شود.(Rust and oliver,1994) و با پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
مسئولیت اجتماعی شرکت ها: مسئولیت اجتماعی شرکت ها ، شامل پاسخگویی مدیریت شرکتها به انتظارات حقوقی، اخلاقی، اجتماعی و زیست محیطی گروههای ذینفع است.(صالحی امیری،١٣٧٨،١٧۵) و پرسشنامه و طیف لیکرت سنجیده می شود.
٩-١ قلمرو تحقیق
٩-١-١ قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق در حالت کلی در حوزه مدیریت بازرگانی - بازاریابی قرار دارد. در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بیمه عمر بر ارزش ویژه برند و اعتبار شرکت به طور مستقیم و از طریق متغیر میانجی رضایت مشتری هستیم.
٩-١-٢ قلمرو زمانی: قلمرو زمانی تحقیق، اسفند ١٣٩١ و بهار و تابستان ١٣٩٢ می باشد.
٩-١-٣ قلمرو مکانی: قلمرو مکانی تحقیق، شامل مشتریان بیمه عمر در استان گیلان می باشد.

فصل دوم


مروری بر ادبیات تحقیق
٢-١ تاریخچه مطالعه
جریان زندگی انسان‌ها و چرخه فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جوامع، مملو از خطرات و تهدیدهای متنوع و گوناگون است. هزینه جبران برخی از این خطرها در مقایسه با توانمندی‌های مالی افراد و موسسات چندان زیاد نیست و خود آنان از عهده چنین خساراتی بر می‌آیند، اما بخش قابل توجهی از این حوادث چنان خسارت بار است که روند عادی زندگی شهروندان و جریان معمول فعالیت‌های اقتصادی و ‌اجتماعی را با اخلال جدی و بعضا خانمان‌ برانداز مواجه می‌سازد. درصورتی‌ که سازوکاری برای مواجهه با این پدیده اندیشیده نشود ضمن آنکه زندگی طبیعی خانواده‌ها و دست اندرکاران و شاغلین موسسات فعال در عرصه تولید و خدمت‌رسانی را مختل می‌سازد، می‌تواند به رشد و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها نیز در سطوح خرد و کلان صدمات اساسی وارد سازد. صنعت بیمه، چنین سازوکاری را به نحو کارآمدی فراهم می آورد. ضمن آنکه از این طریق،‌ نقش بسیار تعیین‌ کننده‌ای نیز در جهت تجهیز منابع سرمایه‌گذاری برای اقتصاد کشورها ایفا می‌کند. بنابراین بیمه، با ایجاد آرامش، اطمینان و امید به زندگی و فعالیت کم خطر برای شهروندان و فعالان اقتصادی از یک سو و تجهیز منابع سرمایه‌گذاری از سوی دیگر، نقش قابل ملاحظه‌ای در رشد و توسعه اقتصادی جوامع ایفا می‌کند (لانسری،١٣٨٩)
صنعت بیمه، در سطح دنیا، یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر، فعالیتهای اقتصادی به نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای، سخت تحت تاثیر قرار می گیرد. صنعت بیمه به عنوان یکی از پایه های گران سنگ اقتصاد هر کشور شناخته می شود. پویایی، اثربخشی و توانمندی صنعت بیمه، نه تنها فضای کسب و کار صنعت بیمه را منتفع می سازد، بلکه تاثیرات بسیاری بر محیط خارجی (محیط اقتصادی و بازرگانی) می گذارد. بیمه عملی است که به موجب آن، یک طرف (بیمه گذار) متعهد پرداخت مبلغی به نام حق بیمه می شود و طرف دیگر (بیمه گر) با قبول مجموعه خطرهایی طبق موازین آماری، پرداخت خسارت را در صورت تحقق به عهده می گیرد. (سیدین،١٣٩٠)
در جهان امروز که رشد و توسعه هر کشوری، جایگاه بین المللی آن را رقم می زند، کشورها برای آن که بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند، در صدد بر می آیند تا شاخص های توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایشی نقش موثر خود، موجب تقویت اقتصاد و ایفای نقش تاثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه، به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی، از سویی به عنوان یکی از عمده ترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از دیگر سوی، فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی می کند. به عبارتی، صنعت بیمه با گردآوری حق بیمه های دریافتی، در توسعه اقتصادی دارای نقش است و از طرف دیگر با ایجاد امنیت و اطمینان برای فعالیتهای خدماتی، تولیدی و ... در جامعه، روند سازندگی، پیشرفت و ترقی را تسهیل می کند. (علی پور و مرادی،١٣٨٨)
شاید کسی را کمترین گمانی نباشد که پیشرفت بیمه، با توسعه اقتصادی کشور، همواره ملازم است و به ترمیم وضع اقتصادی یک کشور، افزایش مبادلات، ترقی سطح زندگی و توسعه سرمایه گذاری؛ پیشرفت و بهبود وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس اندازهای بزرگ کمک می کند. مقدمه پایه ریزی بیمه، وجود ریسک، یا عدم قطعیت در فعالیتهای اقتصادی است و آن را می توان در مقابل شانس که احتمال وقوع خوشایند و مطلوب حوادث آینده است، احتمال وقوع حوادث زیان آور و نامطلوب در آینده دانست، اما صرف نظر از تعریف ریسک، می توان نقش بیمه را جبران آثار مالی ناشی از تحقق خطر بیمه شده برای آحاد جامعه تعریف کرد. علاوه بر آن که بیمه می تواند تامین کننده امنیت مالی برای فعالیتهای بازرگانی باشد، می تواند موجب افزایش کارایی بازرگانان، توزیع صحیح هزینه ها، افزایش اعتبار بیمه گذار، تامین سرمایه برای درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دانست و به طور خلاصه، آن مفهوم همیشگی ایجاد امنیت خاطر برای تولیدکنندگان و سرمایه گذاران را برای بیمه تداعی کرد. (علی پور و مرادی،١٣٨٨)
خرید بیمه نامه های اختیاری در کشور، خصوصا در کلان شهرها، کم کم درحال گسترش است. از طرف دیگر، دولت برنامه هایی برای اجباری کردن خرید برخی بیمه نامه ها، از جمله بیمه حوادث که ضرورتشان به شدت حس می شود دارد. بیمه های درمانی هم کم و بیش عرضه می شود و مردم برای خرید آنها اشتیاق بیشتری دارند. اما شاخه ای از بیمه که هنوز نتوانسته آنطور که باید، جایش را در سبد خرید خانوارهای ایرانی باز کند، بیمه عمر و زندگی است. جالب اینکه این نوع بیمه، در کشورهای پیشرفته بیشتر از سایر بیمه نامه ها مورد استقبال قرار گرفته است. یکی از دلایل توجه نکردن ایرانی ها به این نوع بیمه، نا آشنا بودن با مزایای آن است. تصوری که اکثر ما از بیمه عمر داریم، این است که بعد از مرگ، وراث می توانند خسارت بگیرند. در حالی که این فقط یکی از مزیت ها و امتیازهای این بیمه نامه است. بیمه عمر و زندگی، در اصل یک نوع سرمایه گذاری در جنبه های مختلف است. به این نوع سرمایه گذاری در علم جدید اقتصاد، سرمایه گذاری چندوجهی می گویند. این بیمه نامه، چند مزیت دارد، از جمله: تعلق گرفتن سود به پولی است که بابت بیمه نامه صرف می شود؛ پرداخت تسهیلات با سود پایین به بیمه گذار؛ و یکی دیگر از مزیتهای این بیمه، پوشش احتیاجات دوران از کار افتادگی است. این اتفاق هر زمانی که بیفتد، شخص می تواند از مستمری و خدمات درمانی این بیمه نامه استفاده کند. این بیمه بعد از فوت بیمه گذار هم معتبر است و وراث می توانند از مفاد قرارداد بهره مند شوند. (زرگرپور، ١٣٨٩)
اهمیت بیمه و منافع ناشی از آن و تبعات منفی و غیرقابل جبران عدم حضور آن در صحنه های مختلف زندگی فردی، خانوادگی، اجتماعی و ملی، امری کاملا مبرهن و مشخص است. اهمیت این موضوع نیز در شاخص‎های توسعه یافتگی مورد تایید است و اصولا کشورهایی توسعه یافته و پیشرفته، محسوب می شوند که میزان و درصد ضریب نفوذ حق بیمه آنها بیشتر باشد. اگرچه اهمیت همه رشته های بیمه ای به مراتب شفاف و مشخص است، معذلک بین همه رشته های بیمه ای، بیمه های عمر به دلیل ماهیت ویژه ای که دارند، چه از جنبه توجه به انسانها و چه از نظر اقتصادی بسیار مهم است. (سازگار، ١٣٨۶)
بیمه عمر و پس انداز، یکی از انواع بیمه های اشخاص بوده که هدف آن، تامین افراد خانواده بعد از فوت و تامین پس انداز آینده شخص بیمه شده می باشد. (سیدین،١٣٩٠) یکی از شاخص های ارزیابی رفاه و تامین اجتماعی در هر جامعه، بررسی ضریب نفوذ بیمه های عمر در آن جامعه است. ایجاد بستره دستیابی آسان به تامین آینده افراد یک جامعه در سیاستهای اقتصادی، یکی از بزرگترین دستاوردهای دولتهای عدالت محور به شمار می آید. مهمترین دغدغه افراد جامعه در تقاضای پوشش های مرتبط با بیمه عمر، حصول اطمینان از برخورداری سرمایه یا مستمری دارای قدرت و توان اقتصادی بالا است. (ریاحی،١٣٨۶)
٢-٢ متغیرهای تحقیق
٢-٢-١ ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، که سبب افزایش ویا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول یا خدمت برای مشتریان و سازمان می گردد.( آتلیان،٢٠٠۵)
برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران می باشد. (کاتلر،1385: 56) ارزش ویژه برند، عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود. (بویل و همکاران، ٢٠٠٨)
مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی است که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود. (Buil et al,2008) برند تنها یک نام یا لوگو که برای تمایز محصولات از رقبایشان استفاده می شود، نیست. بلکه برند مجموعه ای از تداعی هاست که برای جلب رضایت مشتریان در زمینه های وظیفه ای و عاطفی استفاده می‎شود. بنابراین ارزش ویژه یک برند، دارایی مهمی برای سازمان می باشد.
ارزش ویژه برند برای سازمانهایی که برند آنها از ارزش بالایی برخوردار است، مزایایی را دربردارد که به ذکر برخی از آنها می پردازیم:
1. وفاداری بیشتر مشتریان 2. کسب حاشیه سود بزرگتر 3.افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی 4. ایجاد فرصت برای توسعه برند (آلبرتسون و کیلبرتسون، ٢٠٠٢) 5. ترجیح بیشتر برند توسط مشتری 6. افزایش قصد خرید برند توسط مشتریان 7. آسیب پذیری کمتر در برابر فعالیتهای بازاریابی رقبا 8. همکاری های بازرگانی بیشتر در بین سازمانها (هندرسون، ٢٠٠۴)
اهمیت ارزش ویژه برند در بخش خدمات: بری و همکارانش (١٩٩٨) پیشنهاد می کنند که برندهای خدماتی باید دارای تمایز، قابلیت ثبت و انعطاف پذیری باشند. علاوه براین، آنها معتقدند که برندهای خدمات باید با نام شرکت عرضه کننده خدمات یکسان باشد و نباید جدا و مستقل از آن باشد. برخی از محققان نیز معتقد هستند که ایجاد برند برای خدمات بسیار حیاتی تر از ایجاد آن برای کالاها است. زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می سازد. برندینگ خدمات، با اطمینان دادن به مشتریان درباره مطلوبیت سطح کیفی محصول، می تواند به آنها کمک کند. همچنین برندینگ با ارتقای سطح کیفی خدمات و متمایز ساختن برندهای صنایع خدمات از برندهای رقبا، به ارائه دهندگان خدمت کمک می کند. بحارادواج و همکارانش (١٩٩٣) معتقدند که به علت پیچیدگی که مشتریان هنگام خرید خدمات با آن مواجه می شوند، برندینگ برای خدمات، مهمتر از کالاها می باشد. همچنین به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خدمات، مشتریان در ارزیابی محتوایی و کیفی آن در قبل، بعد و طی مصرف با مشکل مواجه می شوند. بنابراین، برندها می توانند در کاهش ریسک های ناشی از خرید و مصرف خدمات، نقش داشته باشند. (کاظمی راد،١٣٨٨)
مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند:
دیوید آکر (١٩٩١)، ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند. در حالی که کلر (١٩٩٣) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد، رویکرد مستقیم و رویکرد غیرمستقیم، و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تاکید دارد. رویکرد غیر مستقیم او شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد. (کاظمی راد،١٣٨٨،٢٧)
رویکرد دیگری از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری وجود دارد که براساس تئوریها و فرضیه های روانشناختی مشتری می باشد. در این روش، برند به صورت یک گره (نقطه اتصال) در ذهن درنظر گرفته می شود که با تداعی های مختلف از معنای برند، پیوند خورده است و منجر به تقویت گرایش به سمت برند می شود. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند، وظیفه ایجاد تداعی معانی و مفاهیم یک برند که در ذهن مشتری ساخته و پرداخته شده است را بر عهده دارد. (Tran ha minh,2006)
روش inter brand: در این روش، ارزش ویژه برند با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیل، محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که که طبق روش inter brand، قدرت برند را محاسبه می‎کند، بدست می آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل، از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده است، تعیین می گردد. این محاسبه، بایک میانگین وزنی، از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) درمورد سه سال گذشته و حذفEBIT مربوط به فعالیتهای غیر مرتبط با شخصیت برند شروع می شود. غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ٣، برای سال گذشته عدد ٢ و برای دو سال گذشته عدد ١ است. وقتی میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سال های آینده باشد، باید این اختلاف را به حساب آورد (کم کرد). سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می شود و درآمدهای متفرقه به دست می آید. به طور خلاصه، روش ارزیابی اینتربرند، شامل پنج گام است:
١- بخش بندی ٢- تحلیل مالی ٣- تحلیل تقاضا ۴- تحلیل قدرت برند ۵- محاسبه ارزش خالص فعلی (زنده دل ثابت، ١٣٩٠)
٢-٢-٢ شهرت (اعتبار) شرکت
شهرت شرکت، تاثیر کلی که منعکس کننده ادراک ذینفعان کلیدی درخصوص فعالیت های سازمان است و وضعیت محصول و یا خدمات ارایه شده را بررسی می کند. یک شهرت خوب مانع درک اطلاعات منفی توسط ذینفعان می شود. برای شرکت هایی با تجارب شهرت بالاتر، کمتر پیش می آید که در معرض واکنش های منفی بازار و یا درآمد ناامید کننده قرار گیرند و شهرت آن ها پس از کوچک تر شدن و تعدیل نیرو، کمتر با مشکل روبرو می شود. به علاوه، شهرت خوب، کارکنان و مشتریان را جذب می کند. (Lai and chinu,2010)
بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. (وهابی،١٣٩١)
شهرت شرکت مسأله ای است که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است(Walsh, Dinnie, & Wiedmann ,2006). از دید اوینگ و همکارانش، امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به نقش و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند(Ewing, Windisch & Newton ,2010). تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز است؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می شود. معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت است.(Cravens & Oliver ,2006)
مدیران از اعتبار و شهرت شرکت به عنوان منابع نامحسوس استفاده می کنند که منجر به مزیت رقابتی می شود.(Deephouse,2000;silta oja,2006) شرکتهایی با شهرت نسبتا بالاتر،کمتر سود پایین را تجربه می کنند.(Pfarrer et al,2010) به علاوه این شهرت برای کارکنان و مشتریان جذاب است.(Lange et al,2011)
از جمله مزایای شهرت خوب می توان به کاهش هزینه های عملیاتی، نرخ بالای بازگشت مشتریان و متعاقب آن، افزایش میزان فروش و امکان افزایش قیمت محصولات اشاره کرد(Inglis, Morley & Sammut ,2006). اگرچه مطالعات بسیاری مانند بررسی اینگلس و همکارانش، رابطه مثبت میان آوازه سازمانی و عملکرد مالی را اثبات کرده اند، اما تلاش برای تشریح ساز و کار تشکیل دهنده و پیامدهای شهرت شرکت همچنان به عنوان یکی از موضوعات مهم و قابل تأمل باقیمانده است. (Keh & Xie ,2009)
مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت:
اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و... تعریف می شود. نگرانی درمورد اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته است، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و... نام برد. عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت. (وهابی،١٣٩١)
تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ است. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری است از جمله: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، تصویر کشور مالک شرکت، فرهنگ سازمانی و شخصیت. شهرت شرکت قابل اندازه گیری از طریق عوامل فوق است، همچنین مسئولیت اجتماعی سازمان، به عنوان یک عامل مهم در افزایش شهرت شرکت به کار می رود. (Worcester,2009)
٢-٢-٣ رضایت مشتری
رضایت مشتری عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان، هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی های مختلف محصول کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده عمل می کند. (خاکساری و بهرام زاده،١٣٨٨،ص١۵١)
کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است (کردنائیج، ١٣٨٢،۶)
رضایت مشتری، درجه ایست که سازمان یا شرکت، کالاها و خدماتی را تولید کند که نیازهای مشتری را برآورده نماید. رضایت به صورت ذاتی در اشخاص وجود ندارد، بلکه در پاسخ به ارتباط بین مشتری و تولیدکننده می تواند در ابعاد گوناگون این ارتباط و رضایت مشتری تاثیر بگذارد. رضایت مشتری، احساسی مثبت است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات مشتری را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. (صفاری نژاد و رحیمی،١٣٨٧،ص٣٢)
رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی - کلامی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جمال و ناصر، ٢٠٠٢،١۴٧)
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت، احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، هم سطح انتظارات ارزیابی شود، در او احساس رضایت ایجاد می شود. درصورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتیه مشتری مشتری می شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود. رضایتمندی مشتری تاثیر عمده ای بر تعداد استفاده از خدمات دارد و مشتری سطح بالایی از گوناگونی در وفاداری رفتاری مشتریان را نشان می دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)
تحقیقات نشان می دهد که، ٩۶درصد مشتریان، هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و ٩٠درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ٩نفر می گویند و ١٣درصد مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به بیش از ٢٠نفر انتقال می دهند. (ویلالویس،٢٠٠٠،٩)
یک مشتری راضی ممکن است در طول سالها، ارتباطش با سازمان، صرف تبلیغ برای آن سازمان کند، بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید، بسیار آسان تر و سودمندتر است. (هایز و درج،١٩٩٨،۴)
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١) با ارایه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده اند. (وزیری،١٣٨۴)

مدل اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١)
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول موردنیاز خواهد شد. (داودی،١٣٨٩،٣٩)
مزایای رضایت مشتری عبارت است از:
- بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
- رشد و توسعه پایدار
- ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری
- دور کردن مشتریان از رقبا
- ایجاد مزیت رقابتی
- کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
- کاهش هزینه جذب مشتریان جدید (شاهی،١٣٩٠)
بازار اقتصاد جهانی ، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده است . در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این تمایز، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان را در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر در مقابل دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مدّ نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر بررسی عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. (وزیری،١٣٨۴)
رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می شود:
- تکرار خرید مشتری راضی درمورد کالاهای روزمره
- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات
- خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. (داودیان، ١٣٨٩،٣٩)
مدل های اندازه گیری رضایت مشتری:
مدل کانو: در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود، نیازمندی‎های مشتریان ویا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:
- مرحله ای که محصول یا عمل، کار می کند
- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مدل کانو (١٩٧٩)
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری درحالت تعادل، از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. ازجمله مزایای مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ارتباط بهتر با مشتریان
- فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
- رضایت نهایی مشتریان (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل فورنر: شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ١٩٨٩ توسط فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود. بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد (١٩٨٩)
ویژگی و شاخصه مهم این مدل، جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل سرکوال: این مدل در اوایل دهه ٨٠ میلادی توسط پاراسورامن و همکارانش معرفی شد. در این مدل، رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده، سنجیده می شود. در این مدل، پرسشنامه ای طراحی گردیده که شامل ٢٢ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروههای کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند. برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:
محسوسها- قابلیت اطمینان- پاسخ دهی- تضمین- همدلی- بهبودو... (ملکی و دارابی،١٣٨٧)
مدل شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا (ACSI): یکی از مهم ترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که بااستفاده از مدل های علی-معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI می باشد. این مدل، علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد. این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود. این رویکرد، چند شاخصه است و شاخص های موردنظر، شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند. (شاهی،١٣٩٠)

مدل کلی ACSI (١٩٧٢)
فلسفه اصلی ایجاد سازمانهای خدماتی، لحاظ نمودن خواسته های کیفی مشتری در مراحل ارائه خدمات می باشد. بنابراین تمامی خصوصیات ارائه این خدمات باید با توجه به نقطه نظر "مشتری" و "مصرف کننده" صورت گیرد و این امر تنها در سایه "شناخت دقیق و ارتباط با مشتری" صورت می گیرد. باید خاطر نشان نمود شناخت و ارتباط با مشتری تنها به ارتباط عادی با مشتری نظیر اطلاعات محصول، انجام مناقصه ها، مزایده ها، سفارش ها و یا قراردادها و... محدود نمی گردد، بلکه روش دریافت بازخوردهای مشتری، به ویژه شکایات مشتریان، را نیز باید مدنظر قرار داد. مدیریت شناخت و ارتباط با مشتری از نوع موفق و سودآور آن، معمولا با استراتژی کارآمدی و تجاری آغاز می شود که موجب تغییرات همه جانبه در سازمان و فرآیندهای کاری آن شده و از فن آوری اطلاعات نیز استفاده می کند؛ عکس این حالت نیز به هیچ عنوان رخ نمی دهد. (پایندانی، ١٣٨۶،٢١-٢٢)
٢-٢-۴ مسئولیت اجتماعی شرکت
شورای تجارت بین المللی آمریکا بر این باور است که مسئولیت اجتماعی به معنای "تعهد پذیری شرکتها، مبنی بر هدایت فعالیتهایشان در قبال تولیدکنندگان، کارگران، بازار، مصرف کنندگان و شهروندان، به شیوه ای مسئولانه و پایدار" است. این تعهدات می تواند شامل مجموعه ای از اصول اختیاری _فراتر از حد قانونی_ باشد که تضمین کننده نقش اجتماعی شرکت در جامعه ای که در آن فعالیت می کند، است. استراتژی های مرتبط با تولید و بازاریابی کالا و خدمات، اخلاق تجاری، فعایت های زیست محیطی، رفتار با کارگران، رویکرد نسبت به حقوق بشر (امیدوار،١٣٨۵،١-۵)
سازمان بین المللی استاندارد (٢٠٠٧) مسئولیت اجتماعی سازمان را چنین تعریف کرده است: مسئولیت سازمان بخاطر تاثیرات تصمیم ها و فعالیتهایش بر جامعه و محیط زیست و شفاف سازی رفتار اخلاقی که به توسعه پایدار، سلامت و رفاه اجتماعی کمک می کند، با درنظر گرفتن انتظارات ذی نفعان (Dodds and kuehuel,2010)
تعریفی که شورای جهانی کسب و کار برای توسعه پایدار مسئولیت اجتماعی شرکت ارائه داده است، به شرح زیر است: "مسئولیت اجتماعی شرکت، تعهدی از کسب و کار، به منظور کمک به توسعه اقتصادی پایدار است. کار با کارکنان، خانواده های آنهاو جامعه محلی برای بهبود کیفیت زندگی. (WBCSD,2000,10)
مسئولیت اجتماعی سازمان، مدیریت مسئولیت در قبال سهامداران، و اقدامات مسئولانه و غیرمسئولانه مرتبط با عوامل زیست محیطی، اخلاقی و اجتماعی در مسیری که مزایای سازمانی را ایجاد کند، است.(Vaaland et al,2008) مسئولیت اجتماعی شرکت، مجموعه وظایف و تعهداتی است که شرکت بایستی در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد. (Barney and Griffin,2002)
مسئولیت اجتماعی شرکت، وظیفه ای است برعهده موسسات خصوصی، به این معنا که تاثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند، نگذارند. میزان این وظیفه روشن نشده است، ولی عموما مشتمل بر وظایفی چون آلوده نکردن، عدم تبعیض در استخدام، نپرداختن به فعالیتهای غیراخلاقی و مطلع کردن مصرف کنندگان از کیفیت محصولات. (French and saverd,2006) مسئولیت اجتماعی شرکت، یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه است که به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی حداکثر کردن سود را صورتی متعالی بخشد. (Rabinson,2009)
مسئولیت اجتماعی شرکتها، مستلزم تعهداتی است که کاملا از قراردادهای اجتماعی بین کسب و کار و جامعه نشئت گرفته باشد و در آن شرکتها پاسخگوی نیازها و خواسته های درازمدت جامعه باشند، اثرات مثبت عملکرد خود را بر روی جامعه به حداکثر برسانند و متقابلا اثرات منفی عملکرد خود بر روی جامعه را به حداقل برسانند. (Lantos,2009)
مسئولیت اجتماعی سازمان به عنوان یک موضوع جذاب در میان سازمانها و کسب و کارها در سراسر جهان از آغاز هزاره جدید تبدیل شده است. پیشرفت سریع فن آوری، جهانی شدن و کمیاب شدن منابع طبیعی در جهان مسئولیت اجتماعی سازمان و مفاهیم مربوط به آن را در میان کسب و کار و ذینفعان کسب و کار، به طور فزاینده ای جالب ساخته است. (Vira kul et al,2009) سطح یک شرکت از مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr)، بستگی به تحقیق و توسعه و تبلیغات آن دارد. برخی از انواع مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) باعث تبلیغات شرکت می شوند.(Brickley et al,2002;Lai et al,2010)
مسئولیت اجتماعی شرکت، بعدی مهم و حائز اهمیت در ساخت برندی قدرتمند برای یک شرکت درنظر گرفته می شود. در بازارهای شلوغ، شرکتها سعی در دستیابی به یک موقعیت تجاری منحصر به فرد دارند که می تواند آنها را از رقیبان موجود در ذهن مصرف کنندگان متمایز سازد. مسئولیت اجتماعی شرکت، همچنین می تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان مبنی بر ارزشهای اخلاقی متمایز نیز نقش ایفا کند و این از اهمیت بسیاری برخوردار است. زیرا مشتریان بیشتر متمایلند تا با ارزشهای شرکت هایی که با آنها تعامل دارند، تعیین هویت گردند. (Hillestad et al,2010)
برای ممانعت از خطرات بلندمدت مالی و اعتباری، و برای پیدا کردن فرصتی برای توسعه محصولات جدید و یا استراتژیهای بازاریابی و برای فعال کردن شرکت در چارچوب مجموعه ای از قوانین پایدار، در یک محیط آشفته و متلاطم، باید قراردادهای اجتماعی را افزایش داده و به فکر تمام ذی نفعان بود. رابرتز و داولینگ (٢٠٠٢) بر این باورند که فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند منجر به افزایش دارایی های نامشهود و باکیفیت مانند شهرت شرکت شود که می تواند با حفظ عملکرد برتر مرتبط شده و با ایجاد اعتماد منجر به افزایش تقاضا در بازار توسط مشتریان و سرمایه گذاران، وفاداری کارکنان و بهره وری شود. ((Gyves et al,2008
کارل باور دارد که بی توجهی به مسئولیت های اجتماعی موجب افزایش دخالت دولت و در نتیجه کاهش کارایی می شود. اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیتهای اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند، می تواند به سود موردنظر خود دست یابد. (هانگر و ویلن،١٣٨۴،۵١)
سازمان ها به عناوین و انگیزه های گوناگونی به مسئولیت های خود در قبال جامعه توجه می کنند که بعضی از این انگیزه ها عبارتند از:
1. شهرت و مدیریت نام تجاری(برند): بدیهی است که تصویر مناسب از سازمان در اذهان جامعه که کل یا بخشی از آن به عنوان مخاطبین مطرح هستند، در تصمیم به خرید ایشان تاًثیر به سزایی خواهد داشت. در خصوص بعضی از کالا ها، شهرت و خوشنامی سازمان یا نام تجاری در رده بالایی از موارد تصمیم ساز خرید قرار دارد. بنابرین از منظر بازاریابی،ایجاد و حفظ شهرت و خوشنامی برای سازمان و به طبع آن نام تجاری از اهمیت خاصی برخوردار است.
2. ایجاد انگیزه در نیروی انسانی: انسان همواره علاقه مند است با بهترین ها همنشین، در بهترین مکان زندگی،در بهترین سازمان،در بهترین موقعیت شغلی بوده و از بهترین ها بهرمند باشد. جذابیت در همکاری با سازمان های خوشنام برای نیروی انسانی بیشتر بوده، بنابرین خوشنامی، سازمان را در شناسایی و جذب نیروهای کار آمد جامعه یاری می دهد.
3. امکان جذب سرمایه بهتر: سازمان های خوشنام به دلیل اعتبار اجتماعی که برای خود ایجاد نموده اند، امکان جذب سرمایه ای عمومی و خاص (بانکی) جهت توسعه آتی را برای خود آسان تر می نمایند.
4. قدرت رقابت: به دلیل تعامل همراه با اعتمادی که توجه مسئولیت اجتماعی بین سازمان و مصرف کننده ایجاد نماید، قدرت رقابت از طریق ارئه محصولات و بازارهای جدید برای چنین سازمانی به عنوان یکی از مزایای رقابتی همواره قابل اتکاء خواهد بود.
5. نوآوری: با توجه به سرعت زیاد بازار در ارائه نام های تجاری جدید و محصولات جدید، مصرف کنندگان انتظار محصول و خدمات نوینی از سازمان ها دارند و همواره ذهنیت خلاق داشتن از سازمان یکی از دلایلی است که ارتباط با آن را برای افراد جامعه جذاب می نمایند. (بلوریان،١٣٩٠)

مدل های اندازه گیری مسئولیت اجتماعی شرکت:
حکومتها، به مسئولیت اجتماعی، از منظر تقسیم وظایف و مسئولیتها و حرکت در جهت توسعه پایدار نگاه می‎کنند. شرکتها، مسئولیت اجتماعی را نوعی استراتژی تجاری می بینند که باعث می گردد در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده گردد و سهمشان در بازار فزونی گیرد. سازمانهای بین المللی نیز با توجه به اینکه تاثیرگذاری شرکتها در دنیای امروز بسیار بیشتر از حکومتها می باشد، حل چالشهای جهانی را بدون مشارکت شرکتها غیرممکن می دانند، زیرا بسیاری از سیاستمداران، به نوعی مدیران شرکتها نیز هستند. مسئولیت اجتماعی را شرکتها خواهانند. مراکز علمی و دانشگاهیان نیز به مسئولیت اجتماعی شرکتها، از زاویه نقش شرکتها در توسعه یک کشور و حتی توسعه دموکراسی، تداخل وظایف، مسئولیتهای یک شرکت با حکومت و همپوشانیهای حاصل از آن می نگرند.
درواقع، مسئولیت اجتماعی شرکتها، یعنی مسئولیت شرکت در پاسخگویی به پیامدهای فعالیتهایی که جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. در ایران مسئولیت اجتماعی شرکتها، در قالب مفاهیمی چون وقف و وامهای قرض الحسنه و... نمود یافته است. البته وقف به عنوان سنت ملی اسلامی عمدتا محدود به ساخت مدرسه و یا مسجد می شده است و تجار و صاحبان صنایع در ساخت و تامین هزینه های این اماکن مشارکت داشته اند. (امیدوار،١٣٨٨،٧)
بعد اقتصادی: مهمترین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها، بعد اقتصادی آن است که در آن فعالیت ها و اقدامات اقتصادی آن مد نظر قرار می گیرد. در این خصوص کسب سود، حفظ منافع صاحبان و مالکان، ارایه کالا و خدمات با کیفیت و قیمت های مناسب و ایجاد بازار کار برای نیروی انسانی جامعه مورد توجه می باشد.
بعد حقوقی(قانونی): التزام سازمان ها به انجام قانون و رعایت مقررات را شامل می شود. بدیهی است جامعه به منظور انسجام بخشیدن به کل نظام، قوانین و مقرراتی را تعیین می نماید که کلیه شهروندان موظفند به آنها احترام گذاشته و عمل نمایند. در این خصوص سازمان ها نیز ملزم به رعایت آنها می باشند.
بعد اخلاقی: متاثر از موازین و ضوابط اخلاقی حاکم بر کل جامعه است. از این رو، از سازمان ها این انتظار می‎رود که همچون سایر اعضاء جامعه به ارزش ها، هنجارها و اعتقادات و باورهای مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقی را در کارها و فعالیت های خود مورد توجه قرار دهند.

bew158

با به اشتراک گذاشتن دانش ضمنی، فروشنده به درک عمیق تری از محیط مصرف کنندگان و مشتریان شرکت دست خواهد یافت. در واقع این دانش سبب تسهیل جهت گیری سازمان یا فروشگاه به سمت بازار می‎شود که این جهت گیری ایجاد نوآوری در شرکت را تسریع میبخشد. توسعه برنامه‎های بازاریابی نوآورانه مبتنی بر درک دقیق از مشتریان خواهد بود. با جمع آوری اطلاعات و دانش مشتریان یک شرکت قادر خواهد بود تا آگاهانه اقدام به برنامه ریزی دقیق و انجام برنامه های بازاریابی نمایید و بهتر از سایر رقبای خود نیاز های مشتری را براورده سازد. (Scarbrough , 2011, p. 395)
کارایی و اثر بخشی نسبی از فاکتور های مهم در بازاریابی بحساب می آیند. موقعیت یک شرکت در بازار فروش به کارایی و اثر بخشی آن وابسته است. منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست و منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست و هر دو عامل ذکر شده تأثیر بسزایی در موفقیت دارند.
به نظر شث و سیسودیا (2002) در بازاریابی رسیدن به حداکثر نرخ بهره وری به هر دو عنصر فوق وابسته است. دانش ضمنی اغلب دانشی تخصصی قلمداد میشود پس این نوع دانش بسیار صریح است و این ویژگی، تصمیم گیرندگان را قادر به استفاده صحیح از آن میکند (Bob & Hayes, 1998).
بر اساس گفته های هالدین – هرگارد (2000) دانش ضمنی باعث می شود تا کار با کیفیتی بیشتر انجام شود گویی استادی حرفه ای آن را انجام داده است.
به طور کلی دانش ضمنی، مدیران و تصمیم گیرندگان را قادر می‎سازد تا :
درک بهتری از موقعیت داشته باشند
فرآیند هایی که سبب بهبود بهره وری می شوند را شناسایی کنند
شرایطی که سبب کارآمدی و تأثیر بیشتر می‎شود را شناسایی کنند (Grant, 2000).
علاوه بر نکات ذکر شده تبادل دانش ضمنی اطلاعات با ارزشی از مشتریان را در حافظه سازمان ذخیره می‎کند. که می تواند موجب افزایش بهره وری از فرآیند ها و توسعه کارآمدی واثر بخشی آن ها شود.
بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).
برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با استفاده از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).
با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرآیند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیقعصر حاضر، عصر تحولات و تغییرات شگرف درفناوریهاست. عصری که ساختار فکری آن آکنده از عمق بخشیدن به اطلاعات و توجه به مشارکت نیروی انســـانی خلاق و دانش گرا به جای نیروی انسانی عملکردی است. از این رو، مدیریت هوشیار بر آن است تا هرچه بیشتر و بهتر درجهت استفاده از ابزاری به نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرصه رقابتی خود برآید، این امر مستلزم این است که سازمان با ارج نهادن به مدیریت دانش و متقابلا مدیریت خلاقیت و نوآوری، آن را به عنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری جهت پیشگامی در عرصه رقابت پذیری، در زمره برنامه های اولویت دارخود قرار دهد. مدیریت نوآوری در واقع فرآیندی است که از طریق ترکیب و یکپارچگی اجزای مختلف دانش به پدیدآوردن بدیهیات می پردازد. در این راستا به کارگیری دانش ضمنی به عنوان محرکی اساسی در موفقیت فرآیند نوآوری، تأثیر قابل ملاحظه ای در کارایی شرکتها خواهد داشت (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 88).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
   ایجاد ارزش برای مشتری
   ایجاد مزیت رقابتی
   تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 89).
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. از جمله مهمترین راهبردهایی که می‎تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می‎کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید.
در دنیای رقابتی امروز بدست آوردن مشتری امری مهم و ضروری است و از آن مهمتر حفظ مشتریان بدست آمده است بنگاه های اقتصادی نیز در پی برآورده کردن انتظارات و راضی کردن مشتریان خود هستند تا در کنار حفظ مشتریان خود به اهداف کسب و درآمد و سودآوری خود نایل شوند (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 91).
هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر دانش ضمنی و تأثیر آنها بر موفقیت بازاریابی در شرکت ساختمان سازی است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان، بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی توجه باشند آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند(پودنی، 1994).
امروزه در کشور پهناورمان با توجه به نیاز و تقاضای مسکن در یک دید کلان، موجب شده است تا امر ساخت و ساز به صنعت ساختمان مبدل گردد. این صنعت در کشورمان، خواسته یا ناخواسته، به یکی از صنایع مادر تبدیل شده است که طیف گسترده‌ای از صنایع وابسته را تشکیل می‌دهد. هر خانواده‌ای در یک زندگی اجتماعی شهری امروزی، اولین نیازش یک سرپناه می‌باشد که سایر نیازهای اجتماعی درصورت وجود آن تجلی می‌یابد که نحوه تامین این نیاز اولیه و اساسی بسته به توانائی مالی هر خانواده می‌تواند بصورت تملکی یا استیجاری باشد. بدیهی است که برقراری نظامی قانونمند و منضبط در هر سیستمی موجب ارتقای کیفیت و بازده و عملکرد آن مجموعه بوده و امکان بروز خطا و اشتباه را به حداقل ممکن کاهش خواهد داد؛ با توجه به سرمایه کلانی که سالیانه در بخش دولتی و خصوصی برای صنعت ساختمان هزینه می‌گردد، توجه به کیفیت ساخت و ساز در جهت حفظ سرمایه ملی می‌بایست جزو اهم وظایف مهندسین و دست‌اندرکاران صنعت ساخت و ساز کشور قرار گیرد.
بدین ترتیب با افزایش روزافزون جمعیت و به تبع آن نیاز روزافزون به مسکن و نیز ناکارا بودن سیستم های سنتی و متداول در تولید انبوه مسکن، رویکرد به روشهای صنعتی تولید ساختمان ضروری به نظر می رسد در دهه اخیر در کشور برنامه هایی برای صنعتی شدن ساختمان سازی ارائه گردیده که موفقیت چندانی را به دنبال نداشته است دلیل این امر را باید دراین موضوع دانست که با وارد کردن چند کارخانه ی تولیدی که از نظر فناوری تا حد زیادی وابسته به کشورهایی صنعتی است و مقررات و دانش فنی متناسب با آن در کشور وجود ندارد به هیچ وجه نمی توان به اهداف صنعتی شدن تولید ساختمان دست یافت صنعتی شدن ساختمان سازی باید با بررسی دقیق سیستم ها و فناوری های مطرح روز دنیا و امکان سنجی بومی سازی آن و حصول اطمینان از قابلیت انطباق آن با الگوهای ساخت و ساز متداول در کشور آغاز گردیده و با فرهنگ سازی و تقویت صنایع مرتبط و ارائه آموزشهای لازم، درجهت تضمین کیفیت تولید قطعات و اجرای سیستم های مختلف گسترش یابد (ابطحی و مهروژان: ۱۳۸۹). با توجه به چنین اهمیتی انجام تحقیقات مختلف به منظور موفقیت بازاریابی این صنعت بیش از پیش احساس می شد.
1-4- سؤالات تحقیقآیا بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی رابطه وجود دارد؟
آیابین دانش ضمنی و کارایی نسبی رابطه وجود دارد؟
آیا بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی رابطه وجود دارد؟
1-5- اهداف تحقیق-سنجش دانش ضمنی در صنعت ساختمان
-سنجش ایجاد موفقیت بازاریابی و ابعاد آن در صنعت ساختمان
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و کارایی نسبی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران
1-6- چارچوب نظری تحقیقچارچوب نظری از مراحل تعیین کننده روش تحقیق است؛ که بر مبنای نظریات خاص موجود در هر رشته‎ای، باید به اثبات قواعد منطقی و همبستگی بین پدیده های مورد مطالعه در آن تحقیق پرداخت.
پس از اجرای مصاحبه ها، تکمیل بررسی پیشینه و تعریف مسأله، پژوهشگر آماده است که چهارچوب نظری را پدید آورد. چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند. این نظریه با بررسی سوابق پژوهشی در قلمرو مسأله به گونه ای منطقی جریان پیدا می کند. در آمیختن باورهای منطقی محقق با پژوهشهای انتشار یافته به منظور ایجاد پایه علمی برای بررسی مسأله مورد تحقیق جایگاه اساسی دارد. به طور خلاصه چهارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام درپویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفت و گو می کند. پدیدآوردن چنین چهارچوب مفهومی به ما کمک می کند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعتیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم (کیوی، ۱۳۷۵).
در این تحقیق ما به دنبال بررسی رابطه بین دانش ضمنی با موفقیت بازاریابی هستیم. این نظریه بر مبنای تحقیق آرنت و ویتمن (۲۰۱۴) انتخاب شده است. بر این اساس متغیر مستقل تحقیق دانش ضمنی و متغیر وابسته موفقیت بازاریابی می باشد. موفقیت بازاریابی نیز دارای سه بعد نوآوری، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.
ابعاد موفقیت بازاریابی
144294826413700نوآوری برنامه بازاریابی
کارایی نسبی
اثربخشی نسبی

350520078105دانش ضمنی
00دانش ضمنی

مدل نظری تحقیق: (B. Arnett a,b, C. Wittmann C,2014)
1-7- فرضیه های تحقیقفرضیه اصلی
بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی
بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان تهران رتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقمتغیر مستقل تحقیق، دانش ضمنی و متغیر وابسته، موفقیت بازاریابی که شامل ابعاد (نوآوری برنامه بازاریابی، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی) می باشد. این متغیرها با استفاده از طیف هفت گانه لیکرت (بسیار مخالفم، کمی مخالفم، مخالفم، بی نظر، موافقم، کمی موافقم، بسیارموافقم) ارزیابی می شود.
دانش ضمنی: دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی‎های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (1998Inkpen & Dinur,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 1 تا 3 پرسشنامه، متغیر دانش ضمنی را اندازه گیری می‎کند.
ردیف موارد
1 کارمندان بخش فروش و بازاریابی آنچه را که آموخته اند به یک دیگر آموزش میدهند
2 کارمندان در بخش فروش و بازار یابی به انتقال دانش به دیگران تمایل دارند
3 کارمندان بخش فروش و بازاریابی دانشی را که از تجربه های ناموفق سازمان بدست آورده اند، با هم سهیم می شوند.
بازاریابی: بازاریابی یک تابع و مجموعه ای از فرآیندهایی است که این سازمان را قادر می سازد تا خلق کند، ارتباط برقرار کند، و به مشتری هایش ارزش ارائه دهد(2006Hunt & Arnett,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 4 تا 6 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
نوآوری طرح های بازاریابی: نوآوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت(, p. 1751996Polanyi ,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 7 تا 9 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
ردیف موارد
1 طرح های بازاریابی ما نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان مهیج است.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما متوسط ولی متحولانه است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما در حد صنعت ساختمان و معمولی می باشد.
کارایی نسبی: منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع بهتر استفاده میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما کاراتر است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع ورودی، خروجی بیشتری بدست می آورد.


اثربخشی نسبی: منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه‎گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما نیاز های مشتریان را بهتر درک می کند.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما نسبت به نیازهای مشتریان مسئولیت پذیرتر است.
1-9- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازاریابی قرار دارد.
قلمرو مکانی: این تحقیق از نظر مکانی در منطقه 10 شهرداری تهران انجام شده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در سال 1393 صورت گرفته است.
فصل دوممبانی نظری و پیشینه تحقیق
2385419861527
مقدمه
دانش ضمنی از کارخانه های فعال استفاده می کند تا دانش مهم در فعالیتهای عملیاتی که منجر به بهبود بهره‎وری، ایجاد ارزش افزوده و عملکرد مالی بهتر میشود را به کار برد. استفاده از این دانش نقش مهمی می‎تواند در موفقیت بازاریابی داشته باشد.
درک عمیق تر که نتیجه ی داشتن دانش ضمنی است، منبع مهم شرکت است. به عنوان مثال، یک عامل کلیدی در یادگیری سازمانی است توسعه نوآوری و استقرار بلند مدت مزایای رقابتی اگرچه همه‎ی محیط‎های سازمانی نظر مساعدی نسبت به انتقال آن در مرزهای ساختاری و کاربردی ندارند مبادله دانش ضمنی مکررا، تعاملات بین افراد درگیر را نیاز دارد. مکانیزم های سازمانی که انتقال دانش ضمنی، تیم های متقابل کارکردی را تشویق می کنند، شامل تیم های متقابل عملیاتی هنجارهای مشترک و جلسات عملکرد متقابل به طور منظم برنامه ریزی شده است. محققان به نیاز توسعه بهتر جریان ارتباط بین فروش و مناطق عملیاتی مختلف تأکید دارند (Nonaka, Toyama, 2000).
2-1- بخش اول: موفقیت بازاریابی2-1-1- بازاریابی
امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند. و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.
فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:
"بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند" (کاتلر، 2005).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
     ایجاد ارزش برای مشتری
     ایجاد مزیت رقابتی
    تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل : محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد.
از جمله مهمترین راهبردهایی که می تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید (متقی، 1383).
2-1-2- ابعاد گوناگون بازاریابیبازاریابی دارای ابعاد گوناگونی به شرح زیر می باشد:
بازار گرایی
بازار شناسی
بازاریابی
بازار سازی
بازار گردی
بازار سنجی
بازارداری
بازار گرمی
بازار گردانی
- بازار گرایی:
یعنی توجه و تمایل و گرایش به مشتریان که در واقع اولین ویژگی بازاریابی جدید می باشد و در واقع رمز کامیابی سازمانها بستگی به همگامی آنها با شرایط روز و نیازها و خواسته های روز مشتریان داشته و این امر مستلزم پذیرش بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی در تمام سطوح سازمانی است.
- بازار شناسی:
لازمه هر حرکت عاقلانه ای در واقع شناخت بوده و شناخت بازار در واقع تلاشی است نظام مند در جهت گردآوری، ثبت و تحلیل اطلاعات لازم در خصوص اجزای تشکیل دهنده نظام بازار ( یعنی عوامل مربوط به محیط خرد وکلان موثر بر فعالیتهای سازمانی).
- بازاریابی:
یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بخش یا بخش هایی از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند پاسخگوی نیازهای آن بخش بوده و در عین حال به بهترین نحو بتواند از منابع محدود و موجود خود استفاده نماید.
- بازار سازی:
یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان به بازار هدف و ساختن تصویری مناسب در بازار و یافتن جایگاه مطلوب در بازار.
- بازار گردی:
با توجه به سرعت فوق العاده تغییرات و ظهور و عرضه فرآورده های نو و سرعت بالای تغییرات تکنولوژیکی، از وظایف اصلی بازاریابی امروزی ویترین گردی و آشنایی با تحولات و تغییرات و بازار برای پیش بینی و برنامه ریزی اقدامات آتی برای حفظ توان رقابتی در بازارها و در حضور رقباست.
- بازار سنجی:
یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه بایستی داشته باشیم. یعنی ارزیابی فعالیتهای موسسه و یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و به عبارت بهتر اندازه گیری عملکرد و یافتن انحرافات و میزان انحراف از برنامه های پیش بینی شده جهت اصلاح امور و جلوگیری از بروز اشتباهات بعدی و نهایتا به معنای نظارت و کنترل دائمی عملکردهای پیش بینی شده سازمان می‎باشد.
- بازار داری:
بازارداری یعنی حفظ مشتریان و تشویق و ترغیب آنها به استفاده بیشتر از کالا یا خدمات از طریق کسب رضایتمندی آنهاست که خود مستلزم داشتن اطلاعات کافی در خصوص رفتار مصرف کنندگان، حرکات رقبا، اثرات محیطی بر روی فعالیتهای موسسه و سایر اطلاعات و دانش های خاص حوزه بازاریابی است.
- بازار گرمی:
یعنی ترغیب، تشویق و ترغیب به هنگام برای آگاهی، متقاعد نمودن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان از طریق استفاده از قوه خلاقیت و ابتکارات و. . .
- بازار گردانی:
یعنی مدیریت بازار و شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور مختلف بازار یابی است. به عبارت بهتر بازار گردانی یعنی انجام فعالیتهای دائمی بازار گرایی، بازار شناسی، بازار یابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازار سنجی و بازار داری (رابینز، 1384: 49).
2-1-3- مدیریت بازاریابیمدیریت بازاریابی عبارتست از :تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان.
تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و همچنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار می باشد.
از وظایف مهم مدیریت بازاریابی تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است. بدین صورت که در صورت کم بودن تقاضا برای محصولات شرکت باید به اقداماتی دست بزند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد، برعکس اگر تقاضا برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است، برای کاهش تقاضا برای محصولات شرکت فعالیتهای مقتضی را انجام دهد و در حالت تقاضای کامل یعنی زمانی که سطح تقاضا برای محصولات شرکت برابر عرضه محصولات شرکت می باشد. در این حالت وظیفه مدیر بازاریابی "بازاریابی محافظتی و نگهدارنده " است به این معنا که مدیر بازاریابی باید بدنبال حفظ کارایی در فعالیتهای روزمره بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی که باعث فرسودگی می شوند، می باشد (سلطانی، 1382).
2-1-4- اهمیت بازاریابی2-1-4-1- رمزهای پیدا کردن مشتریامروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند.
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می‎کند. این تحقیق به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این تحقیق هستند.
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و. . . نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. دراین تحقیق سعی شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند.
2-1-4-2- نیاز مشتریدر نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می شود که: «نیاز مشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود. بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری باتوجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از تلاش برای جذب مشتری جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می شود؟ رضایت احساس مثبتی است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود. در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه بر این که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی دراین زمینه موفق می شود که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارد (طاهری، 1378).
2-1-5- آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج. استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی است.
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه‎هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (متقی، 1383).
- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت و. .
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از، فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و. . . - وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع (عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و. . .
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (پیمان، 1384: 30).
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۳P و. . . را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه‎های اقتصادی معرفی کرده اند. این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است.
«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی، چهار، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد. - به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) عنوان کرد.
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند. چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند (پیمان، 1384: 31).
از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و. . . مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است.
- اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴ps تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده‎ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴Cs گفته می شود که عبارتند از :
ارزشهای مشتری پسند
هزینه مشتری
آسودگی در خرید
ارتباطات
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴cs ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴ps ) را تنظیم کنند (سلطانی، 1382).
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند (سلطانی، 1382).
- یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم. البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند. البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.
ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند. - بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می‎شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره‎گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند. لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P، ۵P، ۶P، ۱۰P و. . . است (رابینز، 1384).

–94

2-2عوامل ایجاد تورم 12
2-3تأثیر تورم بر اقتصاد 15
2-4راه‌های پیشگیری از تورم 18
2-5راه‌های پیشگیری از تورم در بخش کشاورزی 19
2-6تاریخچه بیمه های درمانی در ایران 29
2-7حوزه های عدالت در سلامت: 30
2-8عدالت در تامین مالی نظام سلامت: 30
2-9 پیشینه تحقیق 35
فصل سوم :روش اجرای تحقیق 1-3 مقدمه 42
3-2 روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 42
3-3 جامعه آماری و روش گردآوری داده ها 43
3-4 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 43
3-5 روش تحقیق 44
3-6 آزمون ساکن بودن داده های سری زمانی 44
3-7 مدل تحقیق 45
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل و بیان نتایج حاصل از تحقیق 4-1 مقدمه 49
4-2 آمار توصیفی 50
4-3آزمون ساکن پذیری متغیرها(ریشه واحد) 59
4-4 تخمین مدل بر اساس روش حداقل مربعات معمولی و نتایج حاصل از آن 61
فصل پنجم خلاصه، نتیجه گیری و پیشنهادات 5-1 مقدمه 65
5-2 خلاصه و نتیجه گیری 65
5-3 پیشنهادات تحقیق 68
5-4 پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 69
5-5 موانع و محدودیتهای تحقیق 70
منابع منابع فارسی 72
منابع غیرفارسی 72
پیوست جدول 74
آزمون دیکی و فولر برای متغیرها 76
چکیده انگلیسی 80

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1 نرخ تورم ،نقدینگی وتولید ناخالص داخلی...........................................................................17
جدول 4-1 آمار توصیفی مربوط به متغیر های تحقیق.............................................................................51
جدول شماره 4-2 : نتایج آزمون ساکن پذیری متغیرها در سطح و با عرض از مبدا (متغیرها به شکل لگاریتمی هستند)......................................................................................................................................60
جدول 4-3مربوط به تخمین رابطه بین تفاضل بین نزخ رشد هزینه های خانوار و نرخ تورم به عنوان متغیر وابسته و نرخ رشد درامدهای نفتی.................................................................................................61
جدول 4-4مربوط به تخمین رابطه بین تفاضل بین نزخ رشد هزینه های خانوار و نرخ تورم به عنوان متغیر وابسته و نرخ رشد اقتصادی............................................................................................................62
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-4 : نمودار مربوط به درآمدهای نفتی........................................................................................52
نمودار 4-2 : نمودار مربوط به تولید ناخالص داخلی..............................................................................53
نمودار4-3................................................................................................................................................55
نمودار4-4................................................................................................................................................56
نمودار4-5................................................................................................................................................58
چکیده:
یکی از راهکارهای فراروی دولتها برای کاهش فقر ، برقراری نظام تامین اجتماعی بوده است. تحقیق حاضر به بررسی ارتباط بین هزینه های درمانی پرداخت شده توسط مردم و یا سهم مردم از این هزینه ها و درامدهای نفتی و رشد اقتصادی در فاصله سالهای1391-1370از روش حداقل مربعات معمولی و استفاده از نرم افزار eviwesپرداخته شده است. نتایج حاصل از تخمین مدلهای تحقیق نشان می دهد که افزایش درامدهای نفتی و تولید ملی تاثیر قابل توجهی بر بهبود وضعیت سلامت در ایران نداشته است.
کلمات کلیدی: تورم، درامدهای نفتی، هزینه های درمانی, OLS
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1 مقدمه:
شاید بتوان گفت که در شرایط کنونی اقتصاد جهانی، موضوع تورم یکی از معضلات اساسی برخی ازکشورها است. به هر علتی که تورم پدید آید درصورتی که از حد قابل قبول و پذیرفته شده در برنامه بلند مدت اقتصادی هر کشور بالاتر باشد، روابط مالی بین افراد و شرکت ها را تحت تأثیر قرار می دهد. صنعت بیمه نیز به دلیل ارتباط گسترده با سایر بخش های اقتصادی و اجتماعی کشور از آثار مختلف شرایط تورمی در امان نیست. بررسی تأثیر تورم بر هزینه های پرداختی بیمه شوندگان از این نظر دارای اهمیت است که در صورتی که همراه با تورم سهم هزینه های درمانی بیمه شوندگان افزایش یابد باعث کاهش رفاه آنان خواهد شد. و اگر در این شرایط دولتها و موسسات اقتصادی با اعمال برخی از روشهای مناسب، تأثیر منفی تورم بر قدرت خرید واقعی افراد بیمه شده را خنثی نکنند مشکلات اقشار با درآمد پایین بیشتر خواهد شد.پس بررسی راهکارهای مناسب برای رونق تقاضای بیمه عمر در شرایط تورمی بسیار دارای اهمیت است. یکی از مشکلات بزرگی که جوامع انسانی در طول تاریخ با آن مواجه بوده اند، نابرابری اقتصادی حاکم بر آن جوامع بوده است که به صورت فقر اکثریت مردم خود را نمایان می ساخته است. امروزه نیز مشکل فقر و نابرابری در زمره مسائل حاد به شمار می‎آید، به گونه ای که طبق اطلاعات موجود حدود هشتصد میلیون نفر از مردم جهان شبها را گرسنه به صبح می برند. لذا کشورهای جهان کاهش فقر و نابرابری را ازجمله اهداف اصلی سیاستهای اقتصادی – اجتماعی خود قرار داده اند.
در دو دهه اخیر نیز به دنبال افزایش هزینه‎های اجتماعی و اقتصادی ناشی از برنامه‎های تعدیل اقتصادی برشمار فقرا افزوده شده است از این رو برای دستیابی به اهداف بالا راهی جز برقراری تأمین اجتماعی وجود ندارد. همانگونه که شعار اصلی انجمن بین‎المللی تأمین اجتماعی نیز عبارت است از: «صلح پایدار بدون عدالت اجتماعی وعدالت اجتماعی بدون تأمین اجتماعی ممکن نخواهد بود.» (پناهی بهرام: 1376)
این تحقیق به بررسی رابطه بین تعدادی از متغیرهای کلان و هزینه های درمانی خانوارها در ایران طی دوره 1390-1370 به شرح ذیل پرداخته است: ابتدا کلیاتی در ارتباط ادبیات موضوع بیان شده است وسپس سابقه مطالعات وتحقیقات انجام شده در این رمینه مرور گردیده است .در بخش سوم عملکرد روش تحقیق و شیوه تجزیه وتحلیل آماری مورد بررسی قرار گرفته است. برآورد مدل به روش همگرایی در بخش چهارم انجام شده است. سرانجام در بخش پایانی نتیجه گیری و پیشنهادات ارائه گردیده است.
برای پی بردن به این موضوع قصد داریم به رابطه بین تورم و مخارج درمانی خانوارها در ایران بپردازیم.در این فصل کلیات تحقیق ارائه خواهد شد.
2-1 بیان مسأله تحقیق:
تورم عموما به معنی افزایش غیرمتناسب سطح عمومی قیمت ها در نظر گرفته می شود. به سخن دیگر، تورم، روند فزاینده و نامنظم افزایش قیمت ها در اقتصاد است.هر چند بر پایه نظریه های گوناگون، تعریف های متفاوتی از تورم ارائه می شود؛ اما تمامی آنها به روند فزاینده و نامنظم افزایش در قیمت ها اشاره دارند. مفهوم امروزی تورم، در سده نوزدهم میلادی رواج یافت. پیش از آن، مفهوم دیگری از تورم وجود داشت که جهت نشان دادن افزایش حجم اسکناس های غیرقابل تبدیل به طلا به کار برده می شد.با تعریف امروزی، می توان نرخ تورم را نشان دهنده افزایش یا کاهش یا ثبات در قیمت مصرف کننده کالاها و خدمات دانست.برای اندازه گیری این شاخص معمولا در بازه های زمانی هفتگی، ماهانه و سالانه، قیمت انواع کالاها و خدمات در سراسر هر کشوری اندازه گیری و اعلان عمومی می شود. کالاها و خدماتی که قیمتشان در نرخ تورم محاسبه می شود معمولا از کالاها و خدمات ضروری زندگی مردم به شمار می روند؛ به مجموعه این کالاها «سبد کالایی و خدماتی سنجش نرخ تورم» می گویند. این سبد کالایی و خدماتی که به عنوان سبد پایه و شاخص کالا شناخته می شود، هرچند سالی یک بار مورد بازنگری قرار می گیرد. در ایران تدوین این سبد از سال ۱۳۳۸ آغاز شد و آخرین بار در سال ۱۳۸۳ با در نظر گرفتن ۳۵۹ قلم کالا و خدمات در ۷۵ شهر منتخب کشور از سوی بانک مرکزی جمهوری اسلامی مورد ارزیابی و محاسبه قرار گرفت. برای اندازه گیری دقیق میزان تورم، دولت ها باید با رصد هفتگی تغییرات در قیمت کالاها و خدماتی که در سبد سنجش تورم قرار دارند، میزان تورم هفتگی کشور را محاسبه کنند. میانگین نرخ تورم هر چهار هفته در یک ماه، نرخ تورم ماهانه نام دارد و میانگین نرخ تورم هر ۱۲ ماه در یک سال، میانگین نرخ تورم سالانه است.
دیدگاه کینزی دو دلیل عمده برای تورم ذکر می‌کند: کاهش عرضه کل یا افزایش تقاضای کل(Monetarist) دیدگاه پول‌گرایان رشد عرضه پول مازاد بر رشد اقتصادی راعمده‌ترین دلیل تورم می‌داند. به عبارت دیگر، تورم تناسب نداشتن حجم پول در گردش با عرضه خدمات و کالاهاست. تقریبا تمام اقتصاددان‌ها بر این نکته متفق‌القول اند که تورم پایدار و دراز مدت ریشه‌ای جز عرضه پول و افزایش نقدینگی ندارد. هر چه میزان تورم بیش‌تر شود،قدرت خرید یک واحد پول کم‌تر می‌گردد.
تورم از جمله پدیده هایی است که می تواند آثار و تبعات مثبت و منفی به دنبال داشته باشد و مهم ترین اثر آن، توزیعی است؛ به نحوی که به نفع گروه های پردرآمد و به ضرر گروه های فقیر و کم درآمد و حقوق بگیر است. به عبارت دیگر تورم به افراد دارای درآمدهای پولی ثابت، ضرر می زند و از قدرت خرید آنان می کاهد و در مقابل، به نفع اغلب کسانی تمام می شود که درآمدهای پولی متغیر دارند. در یکی از گزارش های مرکز پژوهش های مجلس نیز آمده است که تورم همچنین هزینه های عمومی دولت را افزایش داده و در نتیجه دولت را مجبور به کسب درآمد بیشتر یا استقراض از بانک مرکزی می کند که در هر دو حالت ضربات جبران ناپذیری را به اقتصاد کشور وارد می کند. این گزارش در ادامه به طرح راهکارهای مبارزه با تورم پرداخته و تاکید می کند که حل معضل تورم در کشور کار خیلی پیچیده ای نیست و کافی است ریشه های تورم، که قابل شناسایی نیز هستند، به گونه ای از میان برداشته شوند.
بیمه قراردادی است که اشخاص با پرداخت وجهی تحت عنوان حق بیمه ،منعقد کنند که در صورتی که موضوع بیمه گذاشته به نحوی از انحاء در مخاطره افتد شرکت بیمه از عهده خسارت برآید. بیمه شامل موارد ذیل می‌شود: بیمه عمر، بیمه اعضاء بدن، بیمه حریق، بیمه سرقت و غیره.
بیمه در ساده‌ترین تعریف؛ روشی است برای انتقال ریسک. در تعریف ماده یک قانون بیمه ایران: بیمه عبارت است از قراردادی که به موجب آن یک طرف (بیمه گر) تعهد می‌کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر(بیمه گذار) در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارده بر او را جبران نموده یا وجه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می‌پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می‌شود موضوع بیمه نامند.
بیمه به عنوان یکی ازابزارهای مهم واساسی دردنیای متمدن امروزی نقش به سزایی درکاهش ریسک وتامین امنیت مالی و ذهنی بازی می کند .امروزه انواع مختلف بیمه ها برای کاهش ریسک های متعددی که افراد با آنها روبروهستند شکل گرفته است . سؤالاتی که در ارتباط با وضعیت سلامت و سایر متغیرهای کلان وحود دارد این است که آیا متغیرهایی مانند رشد اقتصادی و تورم در افزایش سهم هزینه های پرداختی بیمه شوندگان تأثیر دارند یا خیر؟بعبارت دیگر آیا بعد از اینکه تورم و یا رشد اقتصادی ایجاد شد آیا افراد با درآمد ثابت بخش بیشتری از درآمد خود را برای جبران هزینه های درمانی پرداخت می کنند یا کمتر؟تحقیق حاضر به دنبال یافتن پاسخی به این سؤال است.
3-1 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
شناخت اثر تغییرات در متغیرهای درامد رشد اقتصادی و نرخ تورم بر هزینه های درمانی از اهمیت خاصی برخوردار می باشد.تحقیق حاضر از نظر موضوع مورد بررسی کاری نو محسوب می شود.این پژوهش برای افرادی که محققان ودانشجویان رشته های مدیریت ببمه و نیز شرکتهای مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین بررسی اثر درامد رشد اقتصادی و نرخ تورم بر هزینه های درمانی خانوارها برای تعیین برنامه ها و استراتژیهای بخش دولتی لازم می باشد.
1-4 اهداف تحقیق:
هدف کلی: بررسی رابطه بین تورم درامدهای نفتی و رشد اقتصادی و سهم خانوارها در هزینه های درمانی
1-5 سؤالات تحقیق:
-آیا بین نرخ رشد اقتصادی و نفاضل بین نرخ رشد تورم و نرخ افزایش سهم خانوارها در هزینه های درمانی رابطه وجود دارد؟
آیا بین درامدهای نفتی و نفاضل بین نرخ رشد تورم و نرخ افزایش سهم خانوارها در هزینه های درمانی رابطه وجود دارد؟
1-6 فرضیه‏های تحقیق:
- بین نرخ رشد اقتصادی و نفاضل بین نرخ رشد تورم و نرخ افزایش سهم خانوارها در هزینه های درمانی رابطه وجود دارد
- بین درامدهای نفتی و نفاضل بین نرخ رشد تورم و نرخ افزایش سهم خانوارها در هزینه های درمانی رابطه وجود دارد
7-1 تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
تورم: تورم از نظر علم اقتصاد به معنی افزایش سطح عمومی قیمت‌ ها در طول یک زمان مشخص است. نرخ تورم برابر است با تغییر در یک شاخص قیمت که معمولا شاخص قیمت مصرف کننده است.
آزمون دیکی فولر : آزمون ریشه واحد، یکی از معمولی ترین آزمون هایی است که امروزه برای تشخیص مانایی ( سکون) یک فرآیند سری زمانی مورد استفاده قرار می گیرد. اساس آزمون ریشه واحد بر این منطق استوار است که وقتی در یک فرایند خود رگرسیونی مرتبه اول آزمون ریشه واحد باشد، در آن صورت، سری ناماناست.
مخارج درمانی خانوارها: مخارجی که خانوارهای ایرانی در طول یکسال صرف درمان می کنند.
رشد اقتصادی: درصد افزایش سالیانه در تولید ناخالص داخلی
فصل دوم
مروری بر ادبیات پژوهش و پیشینه تحقیق

2-1 تورم
تورم شدید برای بعضی از مردم به منزله مالیات و برای برخی دیگر به مثابه نوعی کمک مالی (یارانه) تلقی می‎شود.(کتابی، 1371: 68).
یکی از بارزترین خصوصیات تورم، عدم تناسب و هماهنگی بین افزایش قیمت‎ها و درآمدهاست به گونه‎ای که قیمت تمامی کالاها با نرخ یکسانی افزایش نمی‎یابد. بعضی از کالاها دچار افزایش قیمت شدید و برخی دیگر با افزایش قیمت کمی رو به رو می‎شوند. به همین ترتیب افزایش درآمدها نیز برای گروههای مختلف جامعه متفاوت خواهند بود. تورم شدید به افرادی که درآمد اسمی ثابت دارند (مانندکارمندان دولت، کارگران، حقوق بگیران، افراد بازنشسته و مستمری بگیران) به شدت صدمه می‎زند و از قدرت خرید آنان می‎کاهد و به افرادی که دارای ذخایر دارائی‎های ثابت از قبیل مسکن، زمین، جواهرات، عتیقه، اتومبیل، انبارهای کالا و سایر دارائی‎ها هستند سود می‎رساند. در نتیجه افراد بادرآمد ثابت که فقرا را نیز شامل می‎شود از افزایش تورم متضرر خواهند شد.
تورم از جمله متغیرهایی است که نه تنها توجه اقتصاددانان را به خود جلب کرده، بلکه به دلیل آثار و پیامدهای اجتماعی آن سیاستمداران نیز مایل‌هستند تغییرات تورم را بررسی کنند. درحقیقت تورم و گرانی چیزی نیست جز کاهش ارزش پول و در واقع ما با آن میزان پولی که در اختیار داریم نسبت به چندماه یا چند سال قبل کالا‌ی کمتری می‌توانیم بخریم. تورم دو رقمی موجود در وضعیت فعلی کشور، به‌طور قطع، ازجمله دغدغه‌های اصلی دولت است. مهم‌ترین بحث در خصوص مهار تورم شناسایی علل آن است و در اقتصادی که نتوان علت‌های وجود تورم را بررسی کرد، بحث از مبارزه با آن به بیراهه رفتن است. ضمن اینکه برای مهار تورم و افزایش مداوم قیمت‌ها باید شناخت درستی از آثار و پیامدهای وجود تورم داشت.
 
2-2عوامل ایجاد تورم
گاهی تورم ناشی از افزایش هزینه تولید است که آثار این افزایش را در قیمت کالا‌ها می‌توان دید به طوری که این افزایش هزینه‌ها می‌تواند ناشی از افزایش دستمزدها، نرخ بالا‌ی حمل و نقل، تولید، سوخت موردنیاز و افزایش نرخ بهره‌بانکی باشد.
تورم همچنین می‌تواند ناشی از افزایش قیمت کالا‌های وارداتی باشدکه تورم وارداتی نامیده می‌شود. کالا‌هایی مانند ماشین‌آلا‌ت، تجهیزات صنعتی و تولیدی که در داخل کشور جانشین ندارند، با افزایش قیمت در خارج و به دلیل عدم‌تولید آن کالا‌ها در داخل کشور، ناگزیر به واردات آنها به هر قیمتی می‌شویم.
یکی از علل ایجاد تورم را می‌توان ناشی از عدم تعادل میان عرضه و تقاضا دانست. وقتی درجامعه‌ای عرضه و تقاضای کالا‌یی در شرایط مطلوب قرار نگیرد، تورم ایجاد می‌شود.
افزایش نرخ ارز خارجی هم به مفهوم کاهش ارزش پول کشور است و از آنجا که صادرات کشور در مقابل واردات کمتر است، این اثر در داخل کشور بیشتر خود را نشان می‌دهد.
در کنار همه این علل، تورم با ساختار کشور نیز ارتباط دارد. بدین مفهوم که وقتی ساختار تولید درست عمل نمی‌کند، تورم پدید می‌آید. در کشورهای کم توسعه یافته مهم‌ترین مشکل، تورم ساختاری است که ناشی از کم توسعه یافتگی ساختار تولید است. به طوری که بازدهی پایین تولید پاسخگوی حجم نیازهای جمعیتی نیست. به عبارت دیگر، رشد نامتعادل بخش‌های اقتصادی به علت ساختار اقتصادی کشور است به طوری که توسعه سریع یک بخش و تحولا‌ت ناشی از آن موجب پیدایش عدم تعادل و ناهماهنگی بین سایر بخش‌های اقتصادی می‌شود.


علت دیگر تورم از بعد تقاضا است. هرگاه متوسط رشد نقدینگی بالا‌تر از متوسط نرخ رشد تولید ناخالص داخلی (GDP) باشد، این امر باعث عدم تعادل بین تقاضا و عرضه و در نتیجه منجر به افزایش سطح عمومی‌قیمت‌ها می‌شود. افزایش نقدینگی به‌طور عمده در واکنش به افزایش پایه پولی بوده و افزایش پایه پولی نیز ناشی از افزایش دارایی‌های خارجی و بدهی دولت به بانک مرکزی است. عدم تعادل بین درآمدها و هزینه‌های دولت از دیگر عوامل بروز تورم از جنبه تقاضا است.
علت دیگر تورم از بعد عرضه است و عواملی که موجب بروز این مسأله می‌شود، عبارت‌اند از: وجود ظرفیت خالی در بخش تولید، پایین بودن سهم سرمایه‌گذاری بخش خصوصی، ناچیز بودن سرمایه‌گذاری خارجی، پایین بودن سهم صادرات کشور، بالا‌بودن قیمت محصولا‌ت صنعتی و...
یکی دیگر از علل بروز تورم، انتظارات تورمی‌دریک جامعه است. اگر مردم براساس تجارب گذشته خود یا بر مبنای مشاهدات بازار پیش‌بینی کنند که در آینده نزدیک قیمت رو به افزایش خواهد بود، میزان هزینه و خریدهای خود را افزایش می‌دهند و از طرف دیگر تولیدکنندگان و فروشندگان نیز از فروش و عرضه کالا‌های خود (به امید افزایش قیمت درآینده) خودداری می‌کنند. بدیهی است در این صورت با این سیاست، عرضه و تقاضا اثر مستقیم بر قیمت‌ها خواهد داشت و موجب افزایش تورم می‌شود.
علت دیگر تورم، کاهش نرخ پس‌انداز است. همچنانکه گفته شد، عدم ثبات قیمت‌ها همواره اثر نامطلوبی بر ثبات اقتصادی یک کشور و انتظارات مردم نسبت به آینده دارد که در نتیجه، این شرایط، منجر به کاهش نرخ پس‌انداز و حتی در بعضی مواقع نرخ رشد منفی پس‌انداز می‌شود و دلیل عمده آن افزایش هزینه‌های استهلا‌ک ناشی از افزایش نرخ ارز و نرخ بالا‌ی فرسودگی ماشین‌آلا‌ت سرمایه‌ای است. از دیگر آثار مهم کاهش پس‌انداز، تأثیر بر سطح سرمایه‌گذاری است که موجب افزایش تقاضا و به طبع افزایش سطح عمومی‌قیمت‌ها می‌شود.
در کنار سایر علل ذکر شده، اثر تغییرات نرخ ارز بر سطح قیمت‌ها نیز از  دیگر عوامل تورم است که از سیاست‌های اقتصادی کلا‌ن کشور ناشی می‌شود. اگر افزایش نرخ ارز تواCم با اجرای سیاست‌های انبساطی مالی و پولی باشد، موجب تشدید و فشار تورم خواهد شد و چنانچه این افزایش با اجرای سیاست‌های انقباضی مالی و پولی همراه باشد، آثار قابل ملا‌حظه‌ای بر تورم و نیز سطح عمومی‌قیمت‌ها نخواهد داشت.
عامل دیگر تورم، بالا‌ بودن نرخ سود تسهیلا‌ت بانکی است. به‌طوری که این مسأله موجب می‌شود تا تولید کنندگان داخلی در بازارهای جهانی از قدرت رقابتی کمتری نسبت به رقبای خارجی خود برخوردار باشند. بنابراین تولیدکنندگان انتظار دارند، نرخ سود تسهیلا‌ت از سوی بانک‌ها کاهش داده شود تا هزینه‌های تولید کاهش یابد و در نهایت اینکه عدم ثبات و آرامش می‌تواند منجر به تورم شود به طوری که اگر در کشوری ثبات و امنیت نباشد موجب کاهش سرمایه‌گذاری و کاهش تولید می‌شود که تورم را به همراه خواهد داشت.
2-3تأثیر تورم بر اقتصاد
مهم‌ترین تأثیر تورم بر توزیع درآمد و ثروت است. یکی از خصوصیات بارز پدیده تورم، عدم تناسب بین تغییر قیمت‌ها و درآمدهاست. بدین ترتیب که قیمت برخی از کالا‌ها و درآمد برخی از طبقات و گروه‌های جامعه با آهنگی تند افزایش می‌یابد و حال آنکه این آهنگ برای قشرها و طبقات دیگر جامعه کند است. این عدم تناسب موجب می‌شود که درآمد حقیقی برخی افراد جامعه از جمله دارندگان درآمدهای متغیر چون تجار، مالکان اراضی و مستغلا‌ت و صاحبان حرفه‌ها و مشاغل آزاد افزایش یابد و در عوض، درآمد حقیقی افرادی که دارای درآمدهای ثابتی هستند، کاهش پیدا کند. البته تورم می‌تواند سبد دارایی عاملا‌ن اقتصادی را دگرگون سازد زیرا در اثر تورم، افراد و گروه‌ها تا حد امکان می‌کوشند دارایی نقدی خود را کاهش و در عوض سهم کالا‌ و اموال غیرنقدی خود را افزایش دهند. بدین ترتیب مقدار زیادی از وقت، انرژی و منابع مالی مردم و عاملا‌ن اقتصادی به جای به کار افتادن در مسیر فعالیت‌های مفید و مولد اقتصادی صرف فعالیت‌هایی می‌شود که هدف از انجام آنها تطابق با شرایط تورمی‌و اجتناب از کاهش ارزش دارایی‌هاست که همین امر به دلا‌ل‌بازی یا معاملا‌ت سوداگرانه دامن می‌زند. از این‌رو، می‌توان نتیجه گرفت، تورم حتی کارآیی اقتصادی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
یکی دیگر از آثار سوء تورم، تأثیر آن بر پس‌انداز و نحوه مصرف مردم است. براثر کاهش ارزش پول ملی ناشی از افزایش نرخ تورم، تمام افرادی که سرمایه نقدی خود را به‌صورت پس‌انداز نگهداری می‌کنند متضرر خواهند شد که این امر بر تمایل افراد به پس‌انداز اثر منفی دارد و همانطور که ذکر شد، در شرایط تورمی‌میل به کالا‌های بادوام و سرمایه‌ای مانند زمین و مسکن افزایش پیدا می‌کند و همین امر می‌تواند نوع مصرف را تحت تأثیر قرار دهد.
اثر دیگر تورم، تأثیر آن بر تصمیم‌گیری بنگاه‌های اقتصادی است به طوری که این موضوع می‌تواند عاملا‌ن اقتصادی را در تصمیم‌گیری خود دچار بلا‌تکلیفی کند زیرا وجود تورم، بنگاه‌های اقتصادی را در زمینه برآورد درآمد و هزینه، با دشواری مواجه می‌کند.
تأثیر بعدی تورم را می‌توان در هزینه‌های جاری دولت مشاهده کرد زیرا دولت خود مصرف‌کننده است و از سوی دیگر، باید حقوق کارمندان خود را بپردازد. در شرایط تورمی‌دولت مجبور است حقوق کارمندان خود را افزایش دهد. البته نباید فراموش کرد وجود تورم می‌تواند درآمدهای دولت را نیز از طریق مالیات افزایش دهد.
از دیگر آثار تورم، تأثیر آن بر بازرگانی خارجی است  به‌طوری که تورم اغلب موجب اخلا‌ل در موازنه پرداخت‌ها می‌شود زیرا در اثر تورم از یک سو به دلیل افزایش قیمت‌ها در داخل، میزان صادرات کاهش و از سوی دیگر مقدار واردات افزایش خواهد یافت. دراین زمینه باید توضیح داد که اگر تورم در ایران از تورم کشورهایی که با ایران مبادلا‌ت وسیع تجاری دارند بیشتر باشد آنگاه کالا‌های ساخت ایران برای این کشورها گران‌تر خواهد شد در نتیجه صادرات کشورمان کاهش می‌یابد و از سوی دیگر، در این شرایط کالا‌های ساخت کشورهای خارجی برای مصرف کننده ایرانی ارزان‌تر خواهد شد در  آثار واردات کالا‌ به کشور افزایش خواهد یافت که آثار اولیه چنین پدیده‌ای تأثیر بر تراز پرداخت‌هاست و در صورت کمبود منابع درآمدی می‌تواند به کسری تراز بازرگانی منجر شود.
560070722630جدول2-1 نرخ تورم ،نقدینگی وتولید ناخالص داخلی
2-4راه‌های پیشگیری از تورم
تجربه نشان داده است که راه‌حل‌های اداری و دستوری برای ثابت‌نگه‌داشتن قیمت‌ها، هم‌زمان با رشد نقدینگی شیوه مناسبی برای تثبیت قیمت‌ها نیست.
از سوی دیگر، اقتصاد ایران اقتصادی تک محصولی است و از نوسان قیمت نفت متأثر می‌شود. در مقطع زمانی کنونی که درآمد نفت افزایش قابل توجهی یافته است، به جز کسری بودجه عامل دیگری می‌تواند به تورم دامن بزند، این عامل چگونگی مصرف درآمد اضافی نفت در بودجه است. افزایش قیمت نفت به بالا‌ی 100 دلا‌ر سبب شده است که درآمدهای دولت از نفت طی چند سال گذشته تا چند برابر افزایش یابد. این افزایش جهش گونه در درآمد نفت ضمن آنکه به لحاظ افزایش دارایی‌های کشور مغتنم است اما اگر به درستی مورد استفاده قرار نگیرد می‌تواند موجب مخاطرات جدی شود.
درآمدهای نفتی متعلق به دولت است و بهترین گزینه دولت برای مصرف درآمدهای اضافی نفت، انباشت آن در حساب ذخیره ارزی و خودداری از افزایش بودجه ریالی دولت بر پایه این درآمدهای اضافی است. موجودی حساب ذخیره ارزی می‌تواند به بخش خصوصی یا عمومی‌مولد وام داده شود تا صرف وارد کردن ماشین‌آلا‌ت و فناوری برای توسعه ظرفیت‌های تولیدی شود. هم‌زمان با وام ارزی دریافتی از صندوق، سرمایه‌گذاران باید ریال لا‌زم را برای بخش ریالی سرمایه‌گذاری از پس‌اندازهای خود یا دیگر آحاد جامعه تأمین کنند. بدین ترتیب ارز اضافی حاصل از درآمدهای نفت موجب افزایش پایه پولی و حجم نقدینگی نمی‌شود، بلکه پس‌انداز و سرمایه‌گذاری از منابع ریالی موجود در جامعه را تشویق و ظرفیت تولیدی و اشتغال جدید ایجاد می‌کند. بعلا‌وه، با بازگرداندن وام‌های دریافتی از حساب، موجودی حساب در آینده بازسازی می‌شود و استمرار اعطای وام‌های ارزی و تشویق و توسعه سرمایه‌گذاری را در آینده امکان‌پذیر می‌سازد. البته با تقویت حساب ذخیره ارزی، باید تمهیدها و رویه‌هایی اتخاذ کرد که از سوءاستفاده افراد سودجو که ممکن است با ارایه قیمت‌های صوری و اضافی برای ماشین‌آلا‌ت وارداتی به منابع ملی و مصالح ملت تعدی کنند به شدت جلوگیری و با آنها برخورد شود.
بنابراین درست است که درآمد نفتی کشور رشد مناسبی دارد اما تجربه نشان می‌دهد هر قدر پول بیشتری به جامعه تزریق شود، به لزوم نتیجه بهتری عاید نخواهد شد. اگر این درآمدهای مازاد به ریال تبدیل شود، تورم و عدم تعادل اقتصادی و اجتماعی را در پی خواهد داشت. برای کاهش تورم دولت باید در پی افزایش عرضه، کاهش تعرفه‌ها، ثبات نرخ ارز، کاهش نرخ تورم انتظاری، اصلا‌ح پرداخت یارانه‌ها، کاهش رشد نقدینگی در جامعه و ... باشد. از این‌رو، بودجه دولت باید به شکلی تنظیم شود که با نوسان‌های نفتی دچار مشکل نشود و باید مراقب رشدنقدینگی در کشور بود.
2-5راه‌های پیشگیری از تورم در بخش کشاورزی
با نگاهی جامع به افزایش قیمت کالا‌ بر حسب شرایط حاکم بر هر جامعه (از نظر فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و...) که متأثر ازعوامل داخلی و خارجی در بازار است و در درازمدت ناشی از ساختار کلا‌ن اقتصادی شامل زیرساخت‌ها، نظام اطلا‌عاتی، اعتبارات و ... است و در کوتاه‌مدت، تحت تأثیر عوامل مؤثر بر تعیین قیمت‌کالا‌ (نوسان قیمت نهاده‌های تولید، هزینه‌های بازاریابی و...) قرار می‌گیرد، محصولا‌ت کشاورزی با توجه به ماهیت ساختار تولید و ویژگی‌های خاص خود نسبت به سایر کالا‌ها از حساسیت بیشتری برخوردار هستند، بنابراین عوامل مؤثر بر نوسان قیمت کالا‌های کشاورزی اعم از عوامل داخلی و خارجی به‌نسبت محصولا‌ت صنعتی بیشتر و در نتیجه بازتاب نوسان قیمت و آثار روانی آن شدیدتر است. وزارت جهادکشاورزی به عنوان متولی حمایت از تولید محصولا‌ت کشاورزی باید تمام تلا‌ش خود را برای تحقق اهداف برنامه‌ها و سیاست‌های کلا‌ن کشور به کار بندد تا بتواند ضمن تأمین نیازهای غذایی افراد جامعه (ایجاد امنیت غذایی)، با سیاستگذاری مناسب مانع از کمبود عرضه مایحتاج روزانه مردم جامعه شود و بر‌حسب شرایط و مقتضیات زمانی جامعه، عرضه کالا‌های کشاورزی را تنظیم کند. جلوگیری از افزایش قیمت محصولا‌ت کشاورزی تنها با افزایش سطح عرضه محصولا‌ت اتفاق نخواهد افتاد، بلکه عواملی که خارج از حوزه اختیارات وزارت جهاد کشاورزی است نیز باید این بخش را برای جلوگیری از افزایش قیمت تولیدات یاری کند. این عوامل ناظر بر مرحله تأمین نهاده‌های قبل از تولید (مثل کود، سم، بذر و...) و خدمات مربوط (مواد بسته‌بندی، دستمزد کارگر و ...) و مرحله بعد از تولید و ارایه محصول به بازار (شامل بازاریابی، حمل و نقل، بسته‌بندی، فرآوری، تبلیغات و ...) است که در حوزه وظایف سایر دستگاه‌ها مثل وزارت صنایع و معادن (کارخانه‌های فرآوری و ...)، وزارت بازرگانی (تنظیم بازار)، وزارت کار و امور اجتماعی (افزایش دستمزد کارگر، بیمه و...) و نیروی انتظامی‌(قاچاق دام و محصولا‌ت کشاورزی) است. برای جلوگیری از افزایش قیمت‌ها در بخش کشاورزی پیشنهادهای زیر ارایه می‌شود:
-           ایجاد بسترهای لا‌زم برای اصلا‌ح زیرساخت‌های عوامل مؤثر بر افزایش قیمت (نظام اطلا‌عاتی، اعتبارات، آموزش، مشارکت بخش خصوصی و ...) در درازمدت.تورم، نرخ افزایش قیمت‌ها طی یک دوره زمانی معین است. تورم، معمولا یک سنجه کلی از قبیل افزایش عمومی در قیمت‌ها یا افزایش هزینه زندگی در یک کشور است؛ اما به شکل محدودتری نیز تعریف می‌شود (تورم کالاهای معین از قبیل غذا یا برای خدمات، از قبیل اصلاح موی سر). تورم در هر جا به کار رود، بیانگر میزان گران‌تر شدن مجموعه‌ای از کالاها یا خدمات طی یک دوره معین زمانی معمولا سالانه است.(.طیب نیا، علی 1375)،
تورم (به انگلیسی: Inflation) از نظر علم اقتصاد اشاره به افزایش سطح عمومی تولید پول، در آمدهای پولی و یا قیمت است. تورم عموماً به معنی افزایش غیرمتناسب سطح عمومی قیمت در نظر گرفته می‌شود.تورم، روند فزاینده و نامنظم افزایش قیمت‌ها در اقتصاد است. هر چند بر پایه نظریه‌های گوناگون، تعریف‌های متفاوتی از تورم ارائه می‌شود، اما، تمامی آنها به روند فزآینده و نامنظم افزایش در قیمت‌ها اشاره دارند. مفهوم امروزی تورم، در سده نوزدهم میلادی رواج یافت. پیش از آن، مفهوم دیگری از تورم وجود داشت که جهت نشان دادن افزایش حجم اسکناس‌های غیرقابل تبدیل به طلا به کار برده می‌شد.
نرخ تورم برابر است با تغییر در یک شاخص قیمت که معمولاً شاخص قیمت مصرف کننده‌است.
انواع تورم در نظریه هاى اقتصادى، تورم را به سه نوع تقسیم مى کنند:
تورم خزنده (آرام یا خفیف ): به افزایش ملایم قیمت ها گفته می شود. در تورم خفیف , افزایش قیمت بین ١ تا ۶ درصد، حداکثر ۴ درصد یا بین ۴ تا ٨ درصد در سال ذکر شده است.
تورم شدید (تورم شتابان یا تازنده ): در این نوع تورم آهنگ افزایش قیمت ها تند و سریع است . براى تورم شدید, ١۵ تا ٢۵ درصد در سال را نوشته اند.
تورم بسیار شدید (تورم افسار گسیخته، فوق تورم و ابر تورم ): این نوع تورم شدیدترین حالت تورم به شمار مى رود . معیار تورم بسیار شدید را ۵٠ درصد در ماه یا دو برابر شدن قیمت ها در مدت شش ماه و … بیان داشته اند.
البته نمی توان نرخ ثابتی ارائه کرد زیرا این مقادیر با توجه به شرایط زم انی و … عوض می شوند. علاوه بر این تقسیم بندی کلی می توان تورم را به دسته های کوچکتری نیز تقسیم کرد: (طیب نیا، علی 1375)،
1-تورم پنهان: در آن قیمت ثابت ولی کیفیت کمتر می شود.
2-تورم خزنده : تورمی آرام و پیوسته است . معمولا به علت افزایش تقاضا است . بعضی اقتصاددانان معتقند که محرکی برای افزایش درآمد است و بعضی دیگر معتقند که سبب .(% کاهش قدرت خرید است (هر ٢۵ سال ۵٠ تورم رسمی: به علت افزایش عرضه پول از سوی دولت.
3-تورم ساختاری : به علت افزایش قیمت ها به دلیل وجود تقاضای اضافی . در این نوع تورم دستمزدها به دلیل وجود فشار (کمبود) در برخی بخش ها افزایش می یابد.این نوع تورم در کشور های در حال پیشرفت زیاد است.
4-تورم سرکش : افزایش سریع و بی حد و مرز قیمت ها . آثار تورم سرکش عبارتند از (١) کاهش ارزش پول، (٢) گسستگی روابط اقتصادی، و (٣) فرو پاشی نظام اقتصاد . این نوع تورم معمولا پس از جنگها یا انقلا ب ها رخ می دهد؛ مثل افزایش قیمت ٢۵٠٠ % در آلمان در سال ١٩٢٣.
5-تورم شتابان : افزایش سریع و شدید نرخ تورم . مثلا وقتی دولت سعی کند بیکاری را پایینتر از حد طبیعی نگاه دارد، این اقدام باعث افزایش تورم می شود.
تورم مهار شده : تورمی است که به دلیل وجود شرایط تورمی در کشور ایجاد شده است و در مقابل از افزایش آن جلوگیر ی شده است . این شرایط معمولا از فزونی تقاضای کل بر عرضه کل کالاها و خدمات پدید می آید که با فرض ثابت بودن دیگر شرایط به ازدیاد قیمت ها می انجامد.
6-تورم فشار سود : تورمی که در آن تلاش سرمایه داران برای ت صاحب سهم بزرگی از درآمد ملی منشأ تورممی گردد.
7-تورم فشار هزینه : تورمی که مستقل از تقاضا صرفاً از افزایش هزینه های تولید ناشی می شود. مثال بارز چنین تورمی را در تمام کشورهای صنعتی غرب پس از افزایش استثنایی بهای نفت در سالهای ١٩٧٣ و ١٩٧٨ می توان دید . برخی اقتصاددانان معتقدند که متداولترین منبع تورم فشار هزینه قدرت اتحادیه های کشوری است که اضافه دستمزدی بیش از افزایش بازدهی بدست می آورند و این خود در یک مارپیچ تورمی موجب افزایش قیمت ها و متقابلا تقاضا برای دستمزد بیشتر می شود. منتقدان این نظریه استدلال می کنند که اگر اتحادیه های کارگری هنگامی موفق به افزایش دستمزد شوند که سطح تقاضای کل برای جبران آن به اندازه ی کافی افزایش نیافته باشد گرایش هایی در جهت افزایش بیکاری بوجود خواهد آمد که اثرات رکودی بر اقتصاد خواهد داشت . چنین فرایندی نمی تواند به طور نامحدود اد امه یابد و بنابراین تورم فشار هزینه یقیناً نمی تواند بیان کننده تورم مزمنی باشد که کشور های اروپای غربی پس از جنگ جهانی دوم به آن دچار شدند . لذا افزایش قیمت را، در مرحله نخست، یا باید حاصل تقاضای اضافی یا حاصل بالا بردن کل تقاضای پولی برای جلوگیری از بیکاری دانست. .(.طیب نیا، علی 1375)،
8-تورم فشار تقاضا : تورم ناشی از فزونی تقاضای کل نسبت به کل جریان کالا و خدمات ایجاد شده در اقتصاد که همه عوامل تولید را با ظرفیت کامل بکار گرفته باشد. هر گاه تقاضای مصرف کنندگان دولت و بنگاهها برای کالاها و خدمات بر عرضه موجود فزونی گیرد قیمت ها در اثر این عدم تعادل افزایش خواهد یافت . در اصل افزایش قیمت باید تقاضای اضافی را از میان بردارد و بار دیگر تعادل بر قرار سازد و براین اساس باید برای گرایش مستمر به سوی تورم، که ویژگی بسیاری از اقتصادهای پس از جنگ شده است، توصیفی یافت . یکی از نظریه های رای ج در این باره مازاد مستمر تقاضا را ناشی از سیاست دولت می داند. بنا بر این نظریه در حالی که مصرف کنندگان و شرکت ها به هنگام افزایش قیمت ها تقاضای خود را کاهش می دهند، دولت به دلیل توانایی اش در تأمین مالی مخارج خود از محل ایجاد پول، می تواند میزان مخارج خود را به ارزش واقعی حفظ کند یا حتی افزایش دهد . در نتیجه این اقدام نه تنها میل مستمر به تورم بوجود می آید بلکه سهم بخش دولتی از کل منابع موجود در اقتصاد نیز افزایش می یابد.
9-تورم اننقال تقاضا : نظریه ای عناصر تورم فشار تقاضا و فشار هزبنه را با هم ترکیب می کند و تغییر در ساخت تقاضای کل را دلیل تورم می شمارد. هر گاه اقتصاد دچار انعطاف ناپذیری های ساختاری باشد، گسترش برخی صنایع با افول برخی دیگر از صنایع همراه خواهد بود و عوامل تولید را به آسانی نمی توان به بخش های تولیدی انتقال داد. از این رو برای جذب وسایل تولید به سوی صنایع در حال گسترش باید قیمت های بالاتری پرداخت شود . در نتیجه کارگران بخش های افول یابنده خواستار دستمزدی برابر با کارگران دیگر بخش ها می شوند و ترکیب این عوامل به تورم می انجامد.
10-تورم فشار قیمت : نوعی تورم فشار هزینه که در اثر تحمیل قیمتهای بسیا ر گزاف از سوی صاحبکاران اقتصادی با هدف دستیابی به سودهای کلان بدست می آید.
11-تورم فشار دستمزد: نوعی تورم فشار هزینه که سرچشمه فرایند تورم را فشار اتحادیه کارگری بر بازار کار می داند. این برداشت دارای طیف گسترده ایست که در یک سوی آن اعمال قدرت انحصاری اتحا دیه های کارگری و الگوهای قدرت چانه زنی آن بر پایه ی متغیر های اقتصادی قرار دارد و در سوی دیگر الگوهای غیر اقتصادی مبارزه جویی این اتحادیه ها.
شاخص‎های قیمت یکی از قدیمی‎ترین شاخص‎های بررسی تغییرات و تحولات به شمار می‎روند. این شاخص‎ها، تغییرات حاصل از تغییر قیمت کالاها را طی یک دوره زمانی معین نشان می‎دهند. مهم‌ترین کاربرد این شاخص، اندازه‎گیری افزایش سطح عمومی قیمت‎ها یا تورم در یک جامعه است. تورم یا افزایش سطح عمومی قیمت‎ها، مهم‌ترین مسئله سیاست‎گذاران و برنامه‎ریزان اقتصادی و همچنین مردم از گذشته تا امروز بوده است و حساسیت جوامع به تحولات این پدیده که به طور مستقیم زندگی افراد را دستخوش تغییرات می‎نماید، یکی از مهم‌ترین دلایل تولید شاخص قیمت‎ها به عنوان اولین شاخص‎های بررسی تغییرات در علوم انسانی به شمار می‎رود. در واقع، نیاز به بررسی تحولات قیمت کالا و برنامه‎ریزی برای کنترل آن اندیشمندان علوم اقتصادی را به سمت تدوین شاخص‎های قیمت سوق داد. بنابراین شاخص‎ها به منظور کمک در برنامه‎ریزی و تدوین سازوکارهای مناسب برای رفع مشکلات طراحی شده‎اند. این ابزارهای سنجش برای برنامه‎ریزان و سیاست‎گذاران نظیر وسایل و ابزارهای پزشکی برای یک جراح است. در هر حال، شاخص‎های قیمت برای بررسی مهم‌ترین مسایل روز جامعه تدوین و طراحی شدند. از این شاخص‎ها برای خارج ساختن اثرات افزایش قیمت‎ها بر ارزش پولی (تورم‎زدایی) استفاده می‎شود. یکی از نمونه‎های بارز این استفاده از شاخص قیمت‎ها برای محاسبه درآمد واقعی یک کشور است. بدون وجود شاخص‎ قیمت‎ها نمی‎توان اثر افزایش کاذب درآمدهای یک کشور را که در نتیجه افزایش قیمت‎ها حاصل شده، خارج شود. به طور کلی در برنامه‎ریزی‎ها و سیاست‎گذاری‎های اقتصادی و اجتماعی از ارزش واقعی متغیرها و نماگرها استفاده می‎شود. امروزه شاخص قیمت‎ها کاربردهای زیادی در ابعاد مختلف زندگی پیدا کرده است. به عنوان مثال می‎توان به کاربرد این شاخص در دعاوی قضایی خانوادگی مربوط به محاسبه ارزش روز مهریه اشاره کرد. با استفاده از شاخص‎های قیمت، ارزش حال مهریه تعیین شده در زمان جاری شدن عقد تعیین می‎شود.
اصولاً یک شاخص قیمت کمیتی است که به عنوان نماینده کمیت‎های همگن متعدد به کار می‎رود و می‎تواند جهت و میزان تغییر کمیت‎های مورد نظر را در طول زمان نشان دهد. به عنوان مثال تعداد کالاهای موجود در گروه «کالاهای خوراکی» و یا «گروه پوشاک» بسیار زیاد است. اگر بخواهند درباره تغییرات بهای کالاهای موجود در یکی از گروه‎های یاد شده گفتگو کنند، دو راه وجود دارد. یکی این‏که مشخص شود که در سال گذشته قیمت تک‎تک کالاهای گروه مورد نظر چگونه تغییر کرده است، که البته این کار وقت‏گیر و پرزحمتی است. زیرا برشمردن صدها قیمت یا توضیح درباره این‏که هر یک چگونه تغییر کرده‎اند، نمی‎تواند وافی به مقصود باشد. راه دوم این است که با ارائه نوعی شاخص مشخص شود که در مجموع قیمت کالاهای یک گروه چگونه تغییر کرده است. مثلاً برای قیمت هر یک از گروه‎های «کالاهای خوراکی» یا «گروه پوشاک» یا برای گروه «کالاهای وارداتی» و یا «صادراتی»، یک شاخص قیمت تعیین شده و از این شاخص برای توصیف تغییرات مجموع قیمت کالاهای یک گروه خاص استفاده شود.
بنابراین اولین ویژگی یک شاخص این است که به عنوان نماینده‎ای از چندین کمیت همجنس و همگن، مورد استفاده قرار می‎گیرد. دومین ویژگی آن نیز این است که معمولاً این کمیت بر حسب مقدار آن در یک سال پایه سنجیده می‎شود. مقدار شاخص برای سال پایه را معمولاً 100 فرض می‎کنند. مثلاً اگر شاخص قیمت «کالاهای خوراکی» در سال 1361 معادل 8/381 باشد و سال مبنای سنجش نیز سال 1353 انتخاب شود، این بدان معنی است که کمیت شاخص مزبور در سال 1353 معادل 100 فرض شده است. انتخاب سال مبنا برای شاخص‎ها امری اعتباری و اختیاری است.
شاخص‎های قیمت بیشتر به دو صورت، شاخص بهای عمده‎فروشی و شاخص بهای خرده‎فروشی به کار برده می‎شوند. تغییرات شاخص بهای خرده‎فروشی که در ایران هر ماه توسط بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران تهیه و منتشر می‎شود، به عنوان نرخ تورم یاد می‎شود. تغییرات شاخص در ماه محاسبه شده و نرخ تورم ماهانه را نشان می‎دهد و متوسط این تغییرات در سال، نرخ تورم در سال مورد بررسی را نشان می‎دهد. شاخص قیمت خرده‎فروشی، شاخص هزینه زندگی نیز گفته می‎شود. امروزه بانک مرکزی شاخص قیمت بهای تولیدکننده را نیز منتشر می‎کند که تغییرات آن بیانگر تغییرات قیمت تولیدکننده بوده و هزینه‎های تولید با استفاده از آن تورم‎زدایی می‎شود.
2-6تاریخچه بیمه های درمانی در ایران
اولین بار در سال 1269 شمسی با واگذاری امتیاز به تشکیل موسسه بیمه به یک خارجی و سپس ملغای آن به علت عدم انجام تعهدات نامبرده بتدریج بیمه در ایران مطرح شده . در سال 1314 بیمه ایران بعنوان اولین شرکت بیمه دولتی ایران در میان رقابتهای نا سالم خارجیان و در جائی که استعمار حرف اول را میزد تاسیس شد  و در رشته های مختلف شروع به فعالیت نمود که با توسعه فعالیتهای آن بعدها سایر سازمانهای بیمه گر بوجودآمدند . در سال 1326 اولین بیمه درمانی برای کارکنان شرکت دخانیان ایران و تا سال 1328 تعدادی از سازمانهای دولتی بطور پراکنده تحت پوشش بیمه درمانی قرار گرفتند در این سال سازمانی تحت عنوان سازمان بیمه کارکنان دولت تاسیس گردید که کارکنان دولت را تحت پوشش قرار داد و تا سقف معینی هزینه های درمانی آن را تعهد مینمود . در سال 1352 سازمان بیمه خدمات درمانی تاسیس گردید و در سال 1356 سازمان بیمه خدمات درمانی و سازمان تامین اجتماعی در وزارت بهداری ادغام شد تا اینکه پس از پیروزی انقلاب اسلامی ایران در سال 1359 مجدداً سازمان تامین اجتماعی از وزارت بهداری جدا گردید و بصورت مستقل فعالیت خود را ادامه داد و سازمان خدمات درمانی تحت عنوان بیمه گری و درآمد و اداره اسناد پزشکی در تشکیلات بهداری به فعالیت خود ادامه داد تا اینکه در مهرماه 1374 با همت دولتمردان و قانونگذاران دلسوز نظام مقدس جمهوری اسلامی و با تصویب و اجرای خداپسندانه و  مترقی بیمه همگانی با رقه امیددر دل آحاد جامعه فروزان گردید و با تلاش متهدانه مسئولین محترم بیمه خدمات درمانی ثمره این سهم به بار نشسته و عینیت یافت که لازمه تداوم این کار خداپسندانه و مرتفع نمودن اشکالات و موانع موجود در سیستم اجرائی و پیدا کردن راه صحیح ، اصولی ، علمی و قانونی تا گامی موثر در جهت پیشرفت جامعه برداشته شود.
2-7حوزه های عدالت در سلامت:
در ادبیات اقتصاد بهداشت همیشه مباحث زیادی در باب حوزه های متفاوت عدالت در سلامت مطرح می گردد ولی به طور کلی سه حوزه ی زیر قابل تفکیک است:
۱ عدالت در تامین مالی نظام سلامت
۲ عدالت در دسترسی به خدمات
۳ عدالت در سطح سلامت
2-8عدالت در تامین مالی نظام سلامت:
تأمین عادلانه منابع مالی، در نظام های سلامت به معنی آن است که خطراتی که خانوار به دلیل هزینه های مربوط به نظام سلامت با آن مواجه می شود، برحسب توان پرداخت آنها توزیع شود تا خطر خود بیماری. یک نظام با تأمین مالی عادلانه، از حفاظت همه افراد از نظر مالی، اطمینان حاصل می نماید.
نظام سلامتی که افراد یا خانوارها بعضاً در آن از طریق خرید مراقبت مورد نیاز خود به سوی فقر سوق داده می شوند و یا به دلیل هزینه، مجبور به عدم خرید مراقبت می گردند، ناعادلانه است. این وضعیت، مشخصه اکثر کشورهای فقیرتر و برخی از کشورهای با درآمد متوسط یا بالاتر است که در این کشورها، حداقل بخشی از جمعیت به میزان ناکافی در برابر خطرات مالی محافظت می شوند اما در اکثر کشورهای در حال توسعه معمولاً سهم بخش خصوصی بیشتر از سهم دولت می باشد.
تعریف عدالت عمودی و افقی در تامین مالی نظام سلامت :
- عدالت عمودی یعنی خانوارهایی که توان نابرابر پرداخت دارند، پرداخت نابرابری داشته باشند.- عدالت افقی نیازمند آن است که خانوارها با توان یکسان پرداخت یکسان داشته باشند.روش های اندازه گیری میزان عدالت در تامین مالی نظام سلامت:
- روش های ساده اندازه گیری
- پرداخت از جیب ( Out of pocket (OOP
- هزینه های کمرشکن (فاجعه بار) CE) Catastrophic Expenditure)
- هزینه های فقرزا MI) Medical Impoverishment)
- روش های پیچیده
- شاخص کاکوانی ( Kakwani Index (KI
- شاخص مشارکت مالی عادلانه (Fairness in Financial Contribution Index(FFCI
- پرداخت از جیب Out of pocket
نسبتی از هزینه های خدمات بهداشتی و درمانی که مستقیما ازجیب به هنگام دریافت خدمت پرداخت می شود. به عنوان یک اصل کلی افزایش آن نامطلوب است (به علت نزولی بودن، و تاثیر بر دسترسی به خدمات). از این رو کاهش هرچه بیشتر آن مثبت ارزیابی شده و به عنوان یک مورد در برنامه چهارم توسعه ذکر گردیده است. (کاهش پرداخت مستقیم از جیب تا ۳۰ درصد) .- شاخص هزینه های کمرشکن یا فاجعه بار (Catastrophic Expenditure)
هزینه های کمرشکن سلامتی زمانی اتفاق می افتد که کل هزینه های سلامتی پرداخت شده از جیب خانوار برابر یا بیش از ۴۰ درصد از توان پرداخت خانوار یا مصارف غیر خوراکی او باشد. به عبارتی از نسبت هزینه های سلامت (اعم از مستقیم و غیر مستقیم ) به ظرفیت پرداخت هر خانوار محاسبه می گردد . کاهش هرچه بیشتر این شاخص نیز مثبت ارزیابی شده و به عنوان یک مورد در برنامه برنامه چهارم توسعه ذکر گردیده است. (کاهش نسبت خانوار های مواجه با هزینه های فاجعه بار سلامت تا به کمتر از ۰/۱)
- شاخص هزینه های فقرزای درمان (Medical Impoverishment)
این شاخص درصدی از خانوارها را نشان می دهد که از نظر درآمدی پس از کسر پرداخت به سلامت زیر خط فقر قرار می گیرند به عبارتی فقر ناشی از هزینه های درمانی را تجربه می کنند.
- شاخص کاکوانی (Kakwani Index )شاخص کاکوانی یکی از باارزش ترین شاخص های موجود در سنجش میزان عدالت در تامین مالی می باشد. این شاخص میزان تصاعدی بودن پرداخت ها برای نظام سلامت را مورد سنجش قرار میدهد. به عبارتی عدالت افقی در زمینه تامین مالی نظام سلامت از طریق این شاخص آزمون می شود. اگر مقدار شاخص کاکوانی مثبت باشد، تصاعد در مشارکت ها وجود دارد، همچنین مقدار منفی این شاخص بیانگر تنازلی بودن مشارکت هاست.
- شاخص مشارکت عادلانه در تامین مالی (Fairness in Financial Contribution Index)
شاخص مشارکت عادلانه در تامین مالی با هدف اندازه گیری میزان عدالت در توزیع بار مالی هزینه های درمانی در جامعه طی سالیان اخیر از سوی سازمان جهانی بهداشت (WHO) به عنوان یکی از ۳ هدف عمده یک نظام سلامت خوب مطرح شده است. از نظر این شاخص نظام سلامت زمانی عادلانه تامین مالی می شود که سهم کل مشارکت در تامین مالی از ظرفیت پرداخت خانوارها برای همه یکسان و مستقل از وضعیت سلامت خانوار باشد. براین اساس عدالت عبارت است از برابر بودن سهم حق مشارکت ها از ظرفیت پرداخت خانوارها.
- مروری بر وضعیت شاخص سنجش عدالت در تامین مالی نظام سلامت در ایران
شاخص مشارکت مالی عادلانه با توجه به ویژگی های منحصر به فردی که در ارزیابی دقیق میزان نیل به اهداف عدالت گرایانه دارد به سرعت جایگاه ویژه ای در برنامه های عدالت گرایانه ی کشورهای مختلف یافت از آن جمله اینکه طبق برنامه چهارم توسعه کشور ما مقدار این شاخص باید به بیشتر از ۰/۹ برسد.
مطالعه ای که در سال ۱۳۸۴ به سفارش دفتر مدیترانه شرقی سازمان جهانی بهداشت در ایران انجام شده است، نتایج محاسبه دو شاخص FFCI و نسبت خانوارهای دارای هزینه های کمرشکن(یا اسف بار) بهداشتی را نشان می دهد. روند صعودی درصد خانوارهای مواجه با هزینه های اسف بار طی چهارسال از سال ۱۳۷۸الی۱۳۸۱ از یک طرف و روند نزولی شاخص عدالت در تامین مالی FFCI در همین دوره نشان از عملکرد غیرهماهنگ نظام مالی بخش بهداشت و درمان کشور با سیاست های عدالت خواهانه این بخش دارد.
در سال ۲۰۰۰ ، کشورهای کلمبیا، لوگزامبورگ، دانمارک و جیبوتی بهترین جایگاه را از نظر شاخص مشارکت عادلانه مردم، در تأمین هزینه های بخش سلامت، در بین ۱۹۰ کشور جهان دارا بوده اند.
ایران، از این نظر در رتبه ۱۱۲ جهان قرار داشته است که نشانگر وضعیت نامناسب آن نسبت به کشورهای امارات متحده عربی ۲۱ ، کویت ۳۱ ، عربستان سعودی ۳۷ ، اسرا ئیل ۳۹ ، ترکیه ۴۹ ، بنگلادش ۵۱ ، عراق ۶۵ ، بحرین ۷۵ پاکستان ۲۶ ، قطر ۷۰ ، الجزایر ۷۴ و لبنان ۱۰۱ می باشد. البته ایران نسبت به کشورهای آذربایجان ۱۱۸ ، مالزی۱۲۲ ، مصر ۱۲۶ ، یمن ۱۳۱ ، و سوریه ۱۴۱، از وضعیت بهتری برخوردار بوده است .
با توجه به اینکه سال ۸۸ پایان برنامه چهارم توسعه می باشد با این حال میزان دستیابی به هیچ کدام از مواد مرتبط با عدالت در تامین مالی نظام سلامت که در در این برنامه آمده مورد پایش مستمر و ارائه گزلرش قرار نگرفته است. با این وجود نکات زیر را از جمله مهمترین نقاط قوت نظام تامین مالی در ایران می توان نام برد:
- وجود مراقبت های بهداشتی اولیه و سیستم شبکه و نظام ارجاع حتی در نقاط محروم و روستایی .- پوشش بیمه ای کامل جمعیت علی الخصوص جمعیت های در معرض خطر مالی در قالب طرح بیمه روستاییان.- رشد رشته اقتصاد سلامت در سالهای اخیر بر مبنای استفاده موثر از منابع و حفاظت جمعیت از ریسک مالی ناشی از هزینه های بهداشتی
- و در نهایت توجهات مسئولان در سالهای اخیر به تحلیل های اقتصادی از جمله ارزیابی فناوری سلامت (HTA).2-9 پیشینه تحقیق

–18

فصل سوم: روش تحقیق
3-1. مقدمه 63
3-2. روش تحقیق 63
3-3. متغیرهای تحقیق64
3-4. روش گردآوری اطلاعات 65
3-5. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری66
3-5-1. جامعه آماری66
3-5-2. مونه و روش نمونه گیری67
3-6. پایایی پرسشنامه ها68
3-7. تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه68
3-8. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1. مقدمه72
4-2.آمار توصیفی72
4-2-1. تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان73
4-2-2. تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق78
4-3. بررسی فرضیه های تحقیق85
4-3-1. بررسی فرضیه اصلی تحقیق85
4-3-2. بررسی فرضیه های فرعی تحقیق86
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1. مقدمه90
5-2. خلاصه نتایج آمار توصیفی90
5-3. خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق93
5-4. نتیجه گیری و پیشنهادات کاربردی94
5-5. پیشنهادات بمنظور تحقیقات آتی96
5-6. محدودیت های تحقیق96
منابع 97

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 1-1: تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق10
جدول 2-1: تفاوت های کلیدی بازاریابی تدافعی و تهاجمی14
جدول 2-2: مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی16
جدول 3-1: متغیرهای تحقیق، مؤلفه ها و منابع66
جدول 3-2: آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه68
جدول 4-1: جنسیت مشتریان73
جدول 4-2: سن مشتریان74
جدول 4-3: تحصیلات مشتریان75
جدول 4-4: مدت ارتباط با بانک76
جدول 4-5: میزان درآمد ماهانه77
جدول 4-6: آمار توصیفی متغیر بازاریابی رابطه مند و مؤلفه هایش78
جدول 4-7: آمار توصیفی متغیر ارزش چرخه عمر مشتری80
جدول 4-8: آمار توصیفی مؤلفه میزان استفاده از خدمات81
جدول 4-9: آمار توصیفی مؤلفه وفاداری82
جدول 4-10: آمار توصیفی مؤلفه تبلیغات شفاهی83
جدول 4-11: آمار توصیفی مؤلفه تمایل به مراجعه مجدد84
جدول 4-12: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و ارزش چرخه عمر مشتری85
جدول 4-13: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و میزان استفاده از خدمات86
جدول 4-14: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری86
جدول 4-15: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی87
جدول 4-16: همبستگی پیرسون بازاریابی رابطه مند و تمایل به مراجعه مجدد88
جدول 5-1: خلاصه نتایج آمار توصیفی داده های جمعیت شناختی مشتریان شرکت کننده91
جدول 5-2: نتایج فرضیه های تحقیق93

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1: نمودار ستونی جنسیت مشتریان73
نمودار 4-2: نمودار ستونی سن مشتریان74
نمودار 4-3: نمودار ستونی تحصیلات مشتریان75
نمودار 4-4: نمودار ستونی مدت ارتباط با بانک76
نمودار 4-5: نمودار ستونی میزان درآمد ماهانه77
نمودار 4-6: هیستوگرام توزیع نرمال متغیر بازاریابی رابطه مند79
نمودار 4-7: هیستوگرام توزیع نرمال ارزش چرخه عمر مشتری80
نمودار 4-8: هیستوگرام توزیع نرمال میزان استفاده از خدمات81
نمودار 4-9: هیستوگرام توزیع نرمال وفاداری82
نمودار 4-10: هیستوگرام توزیع نرمال تبلیغات شفاهی83
نمودار 4-11: هیستوگرام توزیع نرمال تمایل به مراجعه مجدد84

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق8
شکل 2-1: ارتباط در بازاریابی سنتی15
شکل 2-2: ارتباطات ثانویه (ارتباطات در بازاریابی رابطه مند)16
شکل 2-3: ماتریس موقعیت های مبادله ای خریدار- فروشنده17
شکل 2-4: منحنی طول عمر رابطه18
شکل 2-5: حوزه های بازاریابی شش گانه26
شکل 2-6: مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه30
شکل 2-7: آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال 200031
شکل 2-8: مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی32
شکل 2-9: مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت33
شکل 2-10: فرآیند تولید دو مرحله ای بانک ها36
شکل 2-11: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سود ناشی و طول دوره ارتباط با سازمان43
شکل 2-12: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سوددهی در گذشته و آینده44
شکل 2-13: نتایج استفاده از ایده هرم مشتری48
شکل 2-14: چهار حالت وفاداری53

چکیده
یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است که باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند. در تحقیق حاضر به سنجش رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) پرداخته شد. جامعه آماری تحقیق فوق شامل تمامی مشتریان بانک صادرات شهر رشت است که تعداد 270 نفر به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه های استاندارد در میان آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق، از روش همبستگی پیرسون در نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین نتیجه تحلیل فرضیه های فرعی تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند (در سطح اطمینان 99% ) و وفاداری مشتری (r=0. 584)، میزان استفاده از خدمات (r=0. 5)، تبلیغات شفاهی (r=0. 497)، و تمایل به مراجعه مجدد (r=0. 214) رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.
کلید واژه: بازاریابی رابطه‌مند، ارزش چرخه عمر مشتری، بانک صادرات.

752475367665
فصل اول
کلیات تحقیق
2609850225425
22479001564640
1-1. مقدمه
اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات ھم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (2000 Harrison,). شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی «بازاریابی رابطه‌مند» نموده است و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی های دفاعی بازاریابی سوق می دهد (تاج زاده نمین، 1382).
بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن ها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف. از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند (تاج زاده نمین، 1382).
یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است که باعث می شود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند. ارزش دوره عمر مشتری مقدار ارزشی است که انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد که بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته مشتریان عاید شرکت می شود ارتباط مستقیم دارد (Wu & Li, 2010).
در این فصل شمایی کلی از تحقیق ارائه می ‌شود. بدین صورت که ابتدا سئوالات اصلیِ مطرح در تحقیق در قالب بیان مسئله مطرح شده و در ادامه اهمیت و ضرورت بحث، در خصوص موضوع تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و پس از آن اهداف و فرضیات تحقیق به طور کامل شرح داده خواهند شد و بر اساس فرضیه‎های تحقیق مدل مفهومی تحقیق ساخته خواهد شد. و در پایان نیز پس از ارائه‌ی تعاریف مفهومی، تعاریف عملیاتی مربوط به هر یک از شاخص‌ها به طور جداگانه عرضه خواهند شد.
1-2. بیان مسئله
امروزه مشتریان در ادبیات علمی به عنوان دارایی در نظر گرفته می شوند (Lewis, 2005). بر طبق این نقطه نظر مشتریان به عنوان ارزش اقتصادی مورد توجه قرار گرفته شده اند. چنین رویکردی منجر به طبقه بندی مشتریان بر اساس سطح بلند مدت سودآوریشان برای شرکت شده است (Haenlein & et al, 2006). تمایز مشتریان در جریان ارتباط شان با شرکت در نتیجه حساسیت آنها نسبت به قیمت، مدت چرخه عمر، میزان ارزش خرید و نحوه رفتار شان و سایر موارد مشخص می شود. در واقع این موارد، علت تفاوت در ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) می باشد که بر مبنای سود آوری شان در بلند مدت برای شرکت بسیار مهم خواهد بود و بر این مبنا استراتژی های یافتن و نگهداری مشتری، برای مشتریان مختلف طرح ریزی می شود. در واقع مدیران معتقدند که شرکت نباید برای به دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سود آوری برای شرکت، هزینه پرداخت کند بلکه باید منابع محدود خود را در جهت کسب و نگهداری مشتریان کلیدی شرکت بصورت بهینه صرف کند (مدهوشی، اصغرنژاد، 1389).
CLV، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. کاتلر (1997) اشاره کرد که CLV سود خالصی است که از یک مشتری معین در طول دوره عمر آن مشتری بدست می آید. یعنی زمانی که او کالایی را از یک شرکت خریداری می کند. بنابراین CLV سودی است که در تمام مراحل یک موسسه اقتصادی در هنگام حفظ رابطه با مشتری ایجاد شده است. بلترگ و دایتون (1996) بیان نمودند که همه مشتریان یکی نیستند، بعبارتی همانطور که رقابت در بازار سخت تر می شود نگهداری مشتریان با ارزش نیز برای یک موسسه اقتصادی مهم تر می شود. طبق قانون 80/20 : 20% ازمشتریان، 80% سود را برای شرکت بوجود می آورند. در نتیجه اندازه گیری CLV یکی از موضوعات بسیار مهم است (Wu & Li, 2010) زیرا دانستن CLV مشتری، تصمیم گیران را قادر می سازد تا مشتریان را دقیق تر طبقه بندی نموده و تلاش‎های تخصیص منابع بازاریابی را در این زمینه بهبود بخشند و این به نوبه خود منجر به نرخ احتباس و سود بالاتر برای شرکت خواهد شد (Benoit & Poel, 2009). بنابراین فعالیت های بازاریابی نیز می بایست بوسیله عملکرد هر مشتری متمایز گردد و این نوع بازاریابی مشخصه رویکرد بازاریابی رابطه‌مند (RM) است (Pop, 2006).
بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و RM مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. RM صرفا˝ بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. RM به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد (سالاری، 1383).
موضوعات فوق در عرصه بانکداری دارای اهمیت دو چندان است. با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، و می بایست در جهت حفظ مشتری کلیدی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد. از این رو، بانک ها بمنظور آگاهی از نیازمندی ها و رفتار مشتریان خود در ارائه انواع خدمات باید به شناسایی ویژگی های آنها بپردازند. از این رو بانک ها بسرعت درحال پذیرش رویکردی رابطه محور برای بازاریابی بمنظور افزایش وفاداری مشتری و نگهداری آنها بمنظور رقابت پذیری، تغییر تمایلات تقاضای مشتری و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات هستند (Anabila & et al. , 2012).
بنابراین و از آنجایی که در بازاریابی رابطه‌مند (RM) یک بنگاه اقتصادی سعی نمی کند تا هر مشتری را راضی کند بلکه تنها به «مشتریان سودمند» توجه می کند که ارزش اضافه ای از طریق کاهش هزینه های جذب، خدمات و... نصیب بنگاه می کنند و این ارزش اضافه در متون بازاریابی، ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) نامیده می شود (Ma & et al. , 2009) متغیر فوق می تواند اثر مثبتی در حفظ و وفاداری مشتریان بانک داشته باشد. در نتیجه بمنظور بررسی این مهم، سوال اصلی تحقیق بصورت زیر تنظیم شد: «آیا میان بازار یابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) رابطه وجود دارد؟
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق
علاوه بر اینکه تحقیقات صورت گرفته بر روی متغیرهای تحقیق فوق یعنی RM و CLV در داخل کشور بسیار اندک هستند و تحقیق مشابهی در زمینه شناسایی رابطه بین آنها یافت نشد، دلایل زیر نیز محقق را بر آن داشت تا به بررسی هرچه بیشتر موضوع فوق بپردازد.
وینر و همکاران (1998) بر اساس دیدگاه های مشتریان نتیجه گرفتند که RM می تواند فواید زیر را برای مشتری به همراه داشته باشد:
اطمینان: کاهش اضطراب، ایمان به خدمات یا محصولات دریافتی، احساس اعتماد به خدمت دهنده.
مزایای اجتماعی: شناخت اشخاص بوسیله کارمندان، مشتریان با کارمندان آشنا می شوند، توسعه روابط دوستانه با کارمندان.
رفتارهای خاص: خدمات اضافه، قیمت های ویژه، اولویت بالا نسبت به سایر مشتریان.
از طرفی، در برخی تحقیقات (زیتهامل و بیتنر، 1996) اشاره شده که RM می تواند باعث جذب مشتریان جدید گردد، زیرا رضایت مشتریان باعث ایجاد دید مثبت در آنها برای استفاده مجدد از خدمات یا کالاهای شرکت می گردد.
همچنین، سود استراتژیک بلند مدت RM برای شرکت ها نیز مزایایی دارد زیرا هزینه های مربوط به جذب مشتریان جدید را کاهش می دهد. RM سازمان ها را قادر می سازد (اگر آنرا بدرستی اجرا نمایند) تا کسب و کار خود را گسترش دهند (Rashid, 2003, 742-743).
محاسبه چرخه عمر مشتری نیز مزایای بسیاری برای سازمان دارد. از جمله چرخه عمر مشتری می گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. اطلاعات می تواند سودآوری مشتریان بالقوه، را که می توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً سازمان را ترک خواهند کرد، پیش بینی کند. بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکت ها برای کسب مزیت هایی که طی رقابت میان آنها به وجودمی آید، تغییر می‎دهند. در این صورت سازمان ها می توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند. بنابراین میتوان از طریق اطلاعات ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی، و تصمیمات آگاهانه ای را در این رابطه اتخاذ کرد.
در مجموع مباحث فوق می توانند نقش تعیین کننده ای در بانک‌ها داشته باشند. زیرا مفاهیمی همچون بازاریابی رابطه مند به بانک ها کمک می کنند نیازهای مشتریان خود را تشخیص و بر اساس نیازهای خاص هر مشتری برنامه ریزی نمایند و با کمک گرفتن از مفهوم چرخه ارزش مشتری منافع بدست آمده از هر مشتری را بدست آورده و در صورت مشخص شدن نقص آن را اصلاح نمایند. این موضوع بدین سبب دارای اهمیت است که امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه های اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‎باشد (دیواندری، دلخواه، 1384).
1-4. اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق حاضر به قرار زیر است :
هدف اصلی تحقیق سنجش رابطه بین RM و CLV در عرصه بانکداری است.
و اما از اهداف فرعی تحقیق زیر می توان به موارد زیر اشاره نمود:
الف. سنجش رابطه بین RM و میزان استفاده از خدمات بانک.
ب. سنجش رابطه بین RM و وفاداری مشتری در بانک.
ج. سنجش رابطه بین RM و تبلیغات شفاهی در بانک.
د. سنجش رابطه بین RM و تمایل به مراجعه در بانک.
1-5. فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی تحقیق بصورت زیر بیان می شود:
بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه وجود دارد.
همچنین فرضیه های فرعی تحقیق بصورت زیر تدوین شدند:
1. بین RM و میزان استفاده از خدمات مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
2. بین RM و وفاداری مشتری رابطه معنادار وجود دارد.
3. بین RM و تبلیغات شفاهی (تبلیغات دهان به دهان) مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
4. بین RM و تمایل به مراجعه مجدد مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
بر این اساس می توان در نمودار 1 مدل مفهومی تحقیق را مشاهده نمود که در آن مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند بر اساس تحقیق دبوسی و واه (2005) و مؤلفه های ارزش چرخه عمر مشتری از تحقیقات واو و لی (2011) اقتباس شده اند.

شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق (نویسنده)
1-6. تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق
بازاریابی رابطه‌مند: گرونروز (1994) RM را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت، و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرد، بطوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تامین شود. متغیر RM دارای مؤلفه هایی بصورت زیر است.
اعتماد: اعتماد مشخص کننده این مطلب است که هر طرف از رابطه تا چه میزان میتواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند؛
ارتباطات: عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می گردد؛
تعهد: هاکات (1998) تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده؛
شایستگی: اسمیت و بارکلی (1996) شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده اند. ؛
مدیریت تعارض: دایر و همکاران (1987) حل تعارض را بعنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند.
ارزش چرخه عمر مشتری: گاپتا و لهمن (2003) CLV را سود یا زیان خالص بنگاه اقتصادی از یک مشتری در طول حیات مبادلاتی آن مشتری با سازمان تعریف کرده اند.
میزان استفاده از خدمات: میزان استفاده از خدمات به حجم استفاده از خدمات متنوع در بانک اشاره دارد.
وفاداری: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن.
تبلیغات شفاهی (دهان به دهان): فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند.
تمایل به مراجعه مجدد: در این تحقیق منظور از مراجعه مجدد ایجاد نوعی نگرش مثبت در ذهن مشتری برای استفاده از خدمات جدید در آینده است.
1-7. تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعریف‌عملیاتی بدین معنی است که شاخص‌های مدل مفهومی را که کیفی هستند به صورتی در بیاوریم که قابل سنجش باشند. برای این کار گویه های مناسبی در پرسشنامه به منظور سنجش آنها باید طراحی گردد.
در این تحقیق مؤلفه ها و شاخص های بازاریابی رابطه‌مند از تحقیق دبوسی و واه (2005) و مؤلفه های ارزش چرخه عمر مشتری نیز از تحقیق واو و لی (2011) انتخاب شدند، اما از آنجایی که شاخص های تحقیق آنها مربوط به صنعت هتل داری بود، شاخص های فوق با راهنمایی اساتید به شاخص هایی بمنظور کاربرد در صنعت بانکداری اصلاح شدند. در جدول (1-1) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق نشان داده شده است.

جدول 1-1: تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
متغیر مؤلفه شاخص ارزیابی منبع
بازاریابی رابطه‌مند (RM) اعتماد 1. اعتماد به وعده و وعیدهای بانک
2. حساس بودن بانک در امنیت انتقال وجوه مشتریان دبوسی و واه (2005)
تعهد 1. انعطاف پذیری بانک در صورت تغییر در خدمات
2. ارائه خدمات شخصی برای رفع نیاز مشتریان ارتباطات 1. فراهم نمودن اطلاعات مفید و به موقع از خدمات توسط بانک
2. ارائه اطلاعات صحیح شایستگی 1. راهنمایی بانک به مشتریان در خصوص نحوه سرمایه گذاری
2. دارا بودن دانش کافی بانک در خصوص تمایلات بازار مدیریت تعارض 1. اجتناب از تعارضات بالقوه
2. حل مسایل بوجود آمده بطور مشخص ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) میزان استفاده از خدمات 1. تمایل به استفاده از خدمات بیشتر
2. رضایت از سپرده گذاری در بانک واو و لی (2011)
وفاداری 1. وفادار بودن به بانک
2. تمایل به استفاده از خدمات بانک در صورت پیشنهاد بانک دیگر تبلیغات شفاهی 1. در اختیار گذاشتن اطلاعات از خدمات بانک به سایرین
2. معرفی بانک به سایرین و تشویق آنها به استفاده از خدمات بانک تمایل به مراجعه مجدد 1. استفاده از خدمات جدید بانک
2. حفظ نگرش مثبت به بانک 1-8. قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو موضوعی تحقیق مربوط به حوزه بازاریابی و مدیریت بازرگانی است که در صنعت بانکداری اجرا می‎شود.


قلمرو مکانی :
این تحقیق در شهر رشت اجرا شد.
قلمرو زمانی :
جمع آوری داده ها در این تحقیق در سه ماهه نخست سال 1392 انجام پذیرفت.
904875257175
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2552700444500
2428875812800
2-1. مقدمه
فرآیند توسعه و حفظ رابطه با مشتری موکول به تعدادی از عوامل کلیدی است. ایجاد و حفظ روابط بلند مدت بانک با مشتری بالقوه مستلزم اینست که بتواند به تعهدات و وعده های بانک در تامین نیازهایش در طی زمان اعتماد پیدا کند. رضایت پایدار و مستمر مشتری تا حد زیادی به کیفیت کلی خدمات بانک و شایستگی و صلاحیت، کارایی و کار راه اندازی و خوی یاری کارکنان در معاملات و کسب اطلاعات بستگی دارد. افزون بر این، اگر مشتری در هر جنبه ای از روابط خود با موسسه مالی احساس نارضایتی و شکایت- نوشتاری یا شفاهی- کند، توانایی بانک در رفع شکایت و تامین مجدد رضایت مشتری و جلوگیری از ترک وی بسیار حائز اهمیت است. از این رو، چند عامل کلیدی که نقش تعیین کننده ای در موفقیت کامل یک رابطه ایفا می کنند عبارت است از: درک ماهیت و نقش اعتماد، کیفیت خدمات، نقش کارکنان و مدیریت شکایات، حفظ و تقویت روابط خویش با آن بانک امور بانکی خود را بیشتر متمرکز در آن بانک می کنند و تبلیغات دهان به دهان مثبت به راه خواهند انداخت.
در این فصل به بررسی ادبیات موضوع بازاریابی رابطه‌مند و ارزش دوره عمر مشتری خواهیم پرداخت. برای این منظور در ابتدا مفاهیم، مؤلفه ها، مدل ها، و کاربرد بازاریابی رابطه‌مند در بانکداری را تشریح و در ادامه به بررسی ادبیات مربوط به ارزش چرخه عمر مشتری می پردازیم. در انتهای فصل نیز پیشینه تحقیقات صورت گرفته در این خصوص ذکر خواهند شد.
2-2. کلیات RM
2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM
از اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند برای اولین بار مطرح شد (Wang,2004). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی‎سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth,1998). در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد (sheth,2002). از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر) در سال1980، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت (Sheth,2002).
همان گونه که ذکر شد، مفهوم RM برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا˝ بزرگ بیرون آمد. RM به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. بازاریابی رابطه‌مند، صرفا˝ به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه‌مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. همچنین تعاریف ارائه شده در خصوص این مفهوم بسیار زیاد و مشابه یکدیگرند که در ادامه به برخی از آنها ارائه شده است:
گرونروز (1994) در تعریفی جامع از RM آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت، و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرد، بطوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تامین شود. کاتلر و همکاران (1999) نیز بازاریابی رابطه‎مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کردند. آنان معتقدند که بازاریابی بطور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است. آنها اظهار نمودند که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلند مدت دارد که هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلند مدت مشتری می باشد.
چند تعریف دیگر از بازاریابی رابطه‌مند شامل اینکه: بازاریابی رابطه‌مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot and Hyman,2004). بازاریابی رابطه‌مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد (Shell by and et al,2006).
در مجموع، بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر میگیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‎شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند. در جدول 2-1 تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی نشان داده شده است.
جدول 2-1: تفاوت های کلیدی بازاریابی تدافعی و تهاجمی (منبع: هریسون:2000، 228)
بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی
در مورد چیست؟ جذب مشتری حفظ مشتری
چه کسی را مورد هدف قرار می دهد؟ مشتریان جدید مشتریان کنونی
برای چه زمانی مناسب است؟ بازارهای جدید یا در حال رشد بازارهای اشباع شده
کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟ فقدان رقابت شدید رقابت شدید
هدفش چیست؟ رشد سهم بازار رشد سود
چگونه عمل می کند؟ تبلیغات و پیشبرد فروش خدمات، پاداش ها، ارائه تخفیف
تا چه حدی قابل تشخیص است؟ آشکار مبهم

2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند
کاندامپولی و دودی (1999) معتقدند که در بازاریابی سنتی ارتباط فقط بین شرکت و مشتری وجود دارد که آن را ارتباط اولیه نام نهاده اند (شکل 2-1).

شکل 2-1: ارتباط در بازاریابی سنتی (منبع: Kandampully & Duddy, 1999, 320)
اما در بازار فوق رقابتی امروز و با افزایش استفاده ار فناوری در همه زمینه ها (که باعث کاهش طول عمر محصول می گردد)؛ وفاداری مشتریان از طریق ارائه بسته ها (مجموعه ای از محصولات و خدمات) که توسط شبکه ای از ارتباطات حمایت می گردد؛ حاصل می شود. بنابراین شرکت خواهان ایجاد شبکه ای از روابط با ذینفعان می باشد که برای مشتریان ارزشمند تلقی گردد (Kandampully & Duddy, 1999).
این دو فرد از این روابط تحت عنوان ارتباطات ثانویه (شکل 2-2) یاد می کنند و معتقدند که شرکتها باید ارتباطات خود را از طریق اتحادیه های کاری استراتژیکی که با ذینفعان به وجود می آورند، ایجاد کنند. روابطی که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. داشتن روابط با ذینفعان مختلف، ارائه و کسب ارزش را برای شرکت به طور همزمان فراهم می سازد. این ارتباط دوسویه است. لازمه ایجاد ارتباط دوطرفه این است که شرکا به یکدیگر اعتماد و تعهد داشته باشند. در نتیجه شرکت، اتحادیه های کاری خود را با آن دسته از شرکا ایجاد می کند که دو اصل فوق را رعایت کنند. این تعریف ذینفعان داخلی و خارجی شرکت از قبیل کارکنان، خرده فروشان، تامین کنندگان و سهامداران را در بر می گیرد (Kandampully & Duddy, 1999).

شکل 2-2: ارتباطات ثانویه (ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند)
(منبع: Kandampully & Duddy, 1999, 320)
همچنین در جدول (2-2) زیر این تفاوت بهتر نشان داده شده است.
جدول 2-2: مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی سنتی (منبع: Palmer, 2003, 115)
بازاریابی سنتی بازاریابی رابطه‌مند
تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان کنونی
اهداف کوتاه مدت اهداف بلند مدت
فروش به مشتریان و بی نام و نشان فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس
التزام محدود به مشتری تعهد و التزام زیاد به مشتری
کیفیت مسئولیت بخش تولید کیفیت مسئولیت همه است، حتی فروشنده
خدمات پس از فروش خدمات فراگیر (پیش، در خلال، و پس از فروش)
همچنین، پلز و همکاران مدلی را برای مبادله خریدار- فروشنده پیشنهاد کرده اند (شکل 2-3) این مدل بر اهمیت تحلیل الگوی مبادله خریدار و الگوی مبادله فروشنده تاکید دارد. به دلیل تفاوت شناختی بین خریداران و فروشندگان، موقعیت های مبادله ای مختلفی می تواند در فضای بازار به وقوع بپیوندد. چهار موقعیت مبادله ای وجود دارد: موقعیت گروگان گیری که یک موقعیت ناپایدار است و در بازارهایی با اقتصاد بسته رخ می دهد. موقعیت بازیگر آزاد که در قسمتهای بالغ بازار اقتصاد پیشرفته رخ می دهد و موقعیتی ناپایدار است. موقعیت بازاریابی معاملاتی در بازار انبوه سنتی رخ می دهد و بازاریابی رابطه‌مند در بازارهای بالغ به وقوع می پیوندد (Palmer et al. , 2005).

شکل 2-3: ماتریس موقعیت های مبادله ای خریدار- فروشنده
(منبع: Palmer et al. , 2005)
2-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه‌مند
فلسفه بازاریابی رابطه‌مند از چند بعد قابل بررسی است.
بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
بعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه‌مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد. برای مثال یک بازار رقابتی مانند صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در نظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت بصورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (Palmer, 2000).
2-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط چار و دایر در سال 1987 مطرح شد این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه از مرحله آگاهی تا زول را نشان می دهد (شکل 2-4) (Palmer, 2000):

شکل 2-4: منحنی طول عمر رابطه
1- مرحله آگاهی: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیافتد در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه به طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعدی می شوند.
2- مرحله اکتشاف: در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد رابطه وارد مرحله بعدمی شود.
3- مرحله گسترش: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد زوال می شود.
4- مرحله تعهد: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسبتر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5- مرحله زوال: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد نمود، رابطه را ضعیف و یا بلا فاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
2-3. استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند
پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار میگیرد؛ به شرح زیر می باشد. این استراتژیها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:
1) تعیین خدمات اصلی:
یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه‌مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.
2) برقراری رابطه باب طبع مشتری:
ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت های خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آنها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان، خصوصا˝ در بخش فروش، با قابلیت های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است.
3) ارائه خدمات جنبی:
ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهای موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود، دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آنها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.
4) قیمت گذاری رابطه‌مند:
قیمت گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید: «قیمت های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید». قیمت گذاری رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت های خدماتی آنرا به شیوه های نوآورانه به کارمی گیرند. به عنوان مثال، اینک شرکت های بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ های ثابت بیمه ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می کنند.
5) تاکید بر بازاریابی داخلی:
مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمانها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند (Dukakis,Kitchen, 2004, 421).
2-4. مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند
در تحقیق فوق مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند از کارهای دبوسی و واه (2005) انتخاب شدند. مؤلفه های فوق شامل اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، و شایستگی می شوند که در ادامه به تبیین هر یک خواهیم پرداخت:
2-4-1. اعتماد
اعتماد بعنوان یک اصل مهم بازاریابی رابطه‌مند، خصوصا˝ در برقراری رابطه با کیفیت حائز اهمیت می باشد زیرا افراد در جستجوی رفتار الزامی و قابل پیش بینی به نفع شریک رابطه ای خودشان هستند بگونه ای که درجه نسبتا˝ زیادی از قطعیت و اطمینان به پاداش های آتی افزوده می شود. کراسبی و همکاران (1990) و دوبر و اوه (1987) هر دو موافق هستند که کیفیت ارتباط مؤلفه ی درجه بالاتری است که در میان سایر ابعاد متمایز اما مرتبط دیگر، از اعتماد بوجود می آید. کسب اعتماد خریدار بویژه در جایی اهمیت دارد که عدم قطعیت و ریسک جدایی ناپذیر بوده و قراردادها و ضمانت ها غالبا˝ حضور ندارند و این امر می تواند برای کیفیت رابطه تقویت شده به اوج برسد. اعتماد از عمل به تعهدات حاصل می گردد. کالوینوس (1988) تاکید کرد که عنصر اصلی شیوه بازاریابی رابطه‌مند مؤلفه قول و وعده است. طبق نظر کالوینوس مسئولیت های بازاریابی نه تنها شامل وعده دادن و در نتیجه متقاعد سازی مشتریان بعنوان مکمل ها و همتایان منفعل بازار برای انجام یک شیوه معین می باشد، بلکه عمل به این وعده هایی است که رابطه ی در حال تکامل را حفظ کرده و تقویت می سازد. عمل به وعده های داده شده، آتش اعتماد را دامن می زده و در عوض کیفیت رابطه را بهبود می بخشد (Ndubisi, 2007).
مورمن و همکاران (1993) اعتماد را بصورت ". . . میل به تکیه کردن به شریکی که به آن اعتماد داریم " تعریف کردند. خیانت به این اعتماد ( توسط تهیه کننده یا تامین کننده خدمات) می تواند به فرار منجر گردد. گرونروس (1990) تصریح نمود که منابع فروشنده (پرسنل، تکنولوژی، و سیستم ها) باید به چندین شیوه ای بکار روند که اعتماد مشتری به منابع درگیر و در نتیجه به خود شرکت حفظ و تقویت شود. اسکار و اوزان (1985) این عبارت را بصورت این باور تعریف کردند که کلام یا وعده شریک معتبر است و یک طرف به الزامات و تعهداتش در رابطه عمل خواهد کرد. نویسندگان دیگر؛ اعتماد را بصورت رفتار فرصت طلبانه (دایر و همکاران، 1987)، ارزش های مشترک (مورگان و هانت، 1994)، اهداف دوجانبه (ویلسون 1995)، وعده دادن و عمل به آنها (بیتنر، 1995)، عدم قطعیت (کراسبی و همکاران، 1990) و اعمالی با پیامدهای مثبت (انرسون و ناروس، 1984) تعریف کرده اند. در واقع، فرد انتظار پیامد مثبتی از طرف شریکی دارد که با اطمینان می تواند بر صداقت او تکیه کند (Ndubisi, 2007).
2-4-2. تعهد
تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک استحکام یک رابطه بازاریابی بوده و مؤلفه ی مفیدی برای سنجش احتمال و راستی وفاداری مشتری و نیز برای پیش بینی فرآوانی خرید آتی می باشد. ویلسون (1995) استدلال کرد که تعهد رایج ترین متغیر وابسته بکار رفته در مطالعات رابطه ای خریدار- فروشنده می باشد. در جامعه شناسایی، مؤلفه ی تعهد برای تحلیل رفتار فردی و رفتار سازمانی بکار می رود. جامعه شناسان از تعهد بعنوان مقوله توصیفی برای مشخص نمودن خصوصیات انواع خاصی از افراد یا گروه ها استفاده می‎کنند، حال آنکه روانشناسان تعهد را بصورت تصمیمات یا شناخت هایی تعریف می کنند که فرد را به یک خلق و خوی رفتاری چسبانده یا مقید می سازند. در بازاریابی مورمن و همکاران (1992) تعهد را بعنوان میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف کردند. این امر دال بر سطح بالاتری از الزام برای موفق ساختن یک رابطه و رضایتمندی و مفید بودن دو جانبه آن است. از آنجاییکه تعهد در میان افرادی که باور دارند که ارزش بیشتری از یک رابطه بدست می آورند، بالاتر است، مشتریان بسیار متعهد باید مشتاق باشند تا بخاطر منافع قبلی دریافت شده از جانب شرکت، به نفع آن عمل کنند و شرکت های بسیار متعهد نیز باید همواره از مزایای چنین اقدامات متقابلی لذت ببرند. از آنجایی که کیفیت ارتباط از دیدگاه مشتری، بواسطه توانایی خدمات رسان در کاهش عدم قطعیت بدست می آید، بانک هایی که تعهد بسیار بالایی نسبت به رابطه با مشتری و خدمات دارند، در کاهش شک ها و عدم قطعیت مشتری موفق تر بوده و در عوض کیفیت رابطه را ارتقاء می بخشد (Ndubisi, 2007).
2-4-3. ارتباطات
ارتباطات به توانایی ارائه اطلاعات قابل اعتماد و به موقع اطلاق می گردد. هم محتوا و هم سبک ارتباطات در برقراری رابطه با کیفیت با مشتریان حائز اهمیت است. شث (1975) با اشاره به تمایز بین محتوا و سبک ارتباط پیشنهاد کرد که مورد دوم اهمیت الگوهای رفتار تشریفاتی در شکل بخشیدن به پیامدهای معاملات خریداری فروشنده را تشخیص می دهد. همچنین ارتباطات در مورد افشای متقابل یا تسهیم رازها می باشد. درلگا و همکاران (1988) مشخص کردند که افشای متقابل در میان رفتارهایی هستند که غالبا˝ برای برقراری و حفظ رابطه میان شخصی مهم دانسته می شوند. نویسندگان استدلال کردند که پی بردن به این امر که طرف دیگر نسبت به شخص رفتار افشاسازی را انجام داده که اغلب امری متقابل نیست، بعنوان ضعف طرف دیگر دانسته شده و ممکن است به رابطه ی ناسالمی منتهی شود. باید گفت که افشاسازی متقابل یک مؤلفه دوسویه است. بعلاوه، فروانی ارتباطات (یا شدت ارتباط) حیاتی است. شدت ارتباط، تلاش فروشنده (خدمت رسان بانک) برای باز نگهداشتن کانال های ارتباطی با مشتری را نشان داده و تعهد به این رابطه را نشان می دهد. تلاش برای «در تماس بودن» با مشتری بعنوان مؤلفه تعیین کننده کلیدی حفظ رابطه در بانکداری مشخص شده است (Ndubisi, 2007).
اندرسون و ناروس (1990) استدلال کردند که دیدگاه جدیدی در مورد ارتباطات وجود دارد که بصورت گفتگوی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که در طول مراحل پیش فروش، مصرف و پس از مصرف روی می دهد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند به معنای فراهم سازی اطلاعاتی در مورد خدمات با عمل به وعده ها و تهیه اطلاعات در صورت وقوع مشکل تحویل است. این وظیفه فرد است که در برخورد با مشتری آگاه سازی کرده، و با تلاش برای بهبود کیفیت، مقدار، عملکرد و سایر ویژگی های دارای اولویت مصرف کننده را فراهم ساخته، خریداران علاقه مند را متقاعد و آنها را تشویق به تصمیم خرید کند. همچنین ارتباطات به مشتری ناراضی اطلاعاتی می دهد که سازمان برای اصلاح منبع نارضایتی در حال انجام چه اقداماتی می باشد (Ndubisi and Chan, 2005). هنگامی که ارتباطات موثری بین بانک و مشتریان وجود دارد، مشتریان اطلاعات بیشتری در مورد فعالیت ها و ابتکارات بانک داشته، عدم قطعیت کاهش یافته و کیفیت رابطه بهبود می یابد (Ndubisi, 2007).
2-4-4. حل تعارض
دایر و همکاران (1987) حل تعارض را بعنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند. حل تعارض، توانایی تامین کننده در اجتناب از مشکلات بالقوه، حل مشکلات آشکار قبل از پیدایش مشکل و توانایی بحث باز و آزاد در مورد راه حل ها در هنگام وقوع مشکل را نشان می دهد. راسابت و همکاران (1988) نتیجه گرفتند که احتمال اینکه فرد چنین رفتارهایی را مرتکب شود، به درجه و میزان رضایت قبلی از رابطه، مقدار سرمایه گذاری شخصی در ارتباط و ارزیابی سایر راه حل های موجود بستگی دارد. دوبسی (2006) رابطه معنادار بین حل تعارض و وفاداری مشتری را بدست آورد.
حل تعارض مستلزم رفتار تشریک مساعی از سوی شرکاء مبادله است. رفتار تشریک مساعی در برابر رفتار رقابتی به استنباط از اعتماد و رضایتمندی در زمینه های گفتگو مرتبط بوده است. کراسبی و همکاران (1990) استدلال کردند که میزان انتظار طرف دیگر برای رفتار تشریک مساعی، قوانین تجزیه و تفکیک مشکل/ کشمکش را نشان می دهد. طبق نظر ایوانز و بلترامینی (1987) در شرایط گفتگو مشخص شده که مقاصد تشریک مساعی یا رقابتی به تفکیک مشکل رضایت بخش مرتبط است. در خصوص کیفیت رابطه درک شده، تفکیک رضایت بخش مشکلات و کشمکش ها مشتریانی که استنباط مطلوبی از کیفیت رابطه‎شان با بانک دارند را رها می سازد (Ndubisi, 2007).
2-4-5. شایستگی
اسمیت و بارکلی (1996) شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده اند. هانت و دیگران (2006) نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده اند. آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (رنجبران و براری، 1388، ص 70).
2-5. مدل های بازاریابی رابطه‌مند
2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند
در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود. بازاریابی جدید، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرزگستری مشتریان وفادار، هماهنگ کننده های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان، می چرخد. با ارائه چنین چشم اندازی، لازم است چارچوب مفهومی جدید و کارآمدی را که به حوزه و قلمرو بازاریابی رابطه‌مند می پردازد مشخص می کنیم. کریستوفر پاینی و بالانتینی برای اولین با در سال 1991 چارچوبی برای بازاریابی رابطه‌مند که متشکل از شش بازار بود را مطرح ساختند.
مدل بازارهای شش گانه (2-5)، بازاریابی رابطه‌مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد. این مدل شش بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازاریابی رابطه‌مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه‎ها و بخش ها بطور بالقوه مستقیم یا غیرمستقیم بر اثربخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند. در این مدل بازاریابی داخلی که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی به عنوان تسهیل کننده هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد.

شکل 2-5: حوزه های بازاریابی شش گانه (Source: Churistopher Payne & Ballantyne, 1991)
البته مدل فوق با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه‌مند تاکنون چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهم ترین آن، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است، که توسط کراونس و پیرسی مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه‌مند یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت. در ذیل بطور خلاصه به بررسی هر یک از بازارها می پردازیم.
2-5-1-1. بازار مشتریان
شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت بین و کو مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد. اینکه مشتری شرکت مصرف کننده نهایی کالا یا خدمت است یا خیر بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرآیند عرضه ارزش به مشتری دارد. اغلب سازمان ها هم دارای مشتریانی تجاری- واسطه ها، توزیع کنندگان، و خرده فروشان- و هم مصرف کننده- خریداران و استفاده کنندگان نهایی- هستند. اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه گزارش بستگی دارد. برای مثال، با افزایش قدرت خرید خرده فروشان، تولیدکنندگان کالاهای مصرفی توجه خود را معطوف به ایجاد رابطه نزدیک و مستحکم با آنان نموده اند.
بنابراین، این نکته ها را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه‌مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع نمی شود ] دارویی نیست که شفابخش تمام دردها باشد[. در موقعیت هایی که مصرف کننده درگیری کمی فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و خدمات حرفه ای می پردازند، دائما˝ محصولات با دوام خود را- مثل اتومبیل- عوض می کنند و بسیاری از سازمان هایی که با شرکت های تجاری سروکار دارند، سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.
2-5-1-2. بازار مراجعان
توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین یک سازمان و مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماس های رسمی بسیار رایج است. تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک است. توصیه های دیگران، در موقعیت هایی که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد است، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. همچنین در موتقعی که مشتریان قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد، برای کاهش میزان پنداشت از ریسک خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت. یکی از مزایای ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتریان به راه انداختن تبلیغات دهان به دهان مثبت می باشد.

2-5-1-3. بازاریابی داخلی