aar8

ا-17-نتیجه گیری .................................................................................................................................................................................19
1-18-ساختار کلی پایان نامه.................................................................................................................................................................20
فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری
2-1- مقدمه..........................................................................................................................................................................22
2-2- بخش اول: مباحث مربوط به مدیریت شهری...........................................................................................................23
2-2-1-مدیریت ....................................................................................................................................................................................23
2-2-2-مدیریت شهری ........................................................................................................................................................................25
2-2-3-ارتباط برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری .........................................................................................................................29
2-2-4-مدیریت شهری یکپارچه .........................................................................................................................................................30
2-2-5-لزوم دیدگاه سیسمتی در مدیریت شهری ............................................................................................................................34
2-2-6-کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ...........................................................................................36
2-2-7-سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف جهان .............................................................................................................38
2-2-8-مدل های مدیریت شهری.........................................................................................................................................................41
2-2-9-اهداف کلان نظام جامع مدیریت مجموعه های شهری در ایران ...........................................................................................44
2-3- بخش دوم: مباحث مربوط به حکمروایی..................................................................................... 47
2-3-1-تعریف حکمروایی ....................................................................................................................................................................47
2-3-2-حکمروایی و حکومت .............................................................................................................................................................58
2-3-3-شاخص های حکمروایی خوب شهری ....................................................................................................................................63
2-3-4-شاخص های حکمروایی در ایران ...........................................................................................................................................71
2-3-5-ابعاد مختلف حکمروایی شهری ............................................................................................................................................74
2-3-6-اهداف حکمروایی خوب ........................................................................................................................................................75
2-3-7-مراحل اجرایی حکمروایی خوب ...........................................................................................................................................75
2-3-8-رویکرد ها و استراتژی های عمده حکمروایی کلان شهری .................................................................................................76
2-3-9-خاستگاه نظری رویکرد حکمروایی شهری ..........................................................................................................................78
2-3-10-جایگاه حکم روایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری ..........................................................................79
2-4-بخش سوم : مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی .........................84
2-4-1-شفافیت ....................................................................................................................................................................................84
2-4-2-تعریف و مفاهیم ......................................................................................................................................................................84
2-4-3-پیشینه تاریخی حق آزادی اطلاعات .....................................................................................................................................87
2-4-4-قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات .............................................................................................................................88
2-4-5-ضرورت های وجود شفافیت....................................................................................................................................................91
2-4-6-شفافیت و مدیریت شهری .....................................................................................................................................................93
2-4-7-شفافیت و مدیریت یکپارچه شهری .......................................................................................................................................94
2-4-8-مشارکت...................................................................................................................................................................................94
2-4-9-تعاریف و مفاهیم ....................................................................................................................................................................94
2-4-10-ابعاد مشارکت .........................................................................................................................................................................97
2-4-11-مشارکت در عرصه مدیریت شهری.......................................................................................................................................98
2-4-12-ضرورت و اهمیت مشارکت ...................................................................................................................................................100
2-4-13-اثرات مثبت مشارکت شهروندان..........................................................................................................................................100
2-4-14-مشارکت و مدیریت یکپارچه شهری.....................................................................................................................................101
2-4-15-رابطه مشارکت و شفافیت ................................................................................................................................... ................102
2-4-16-رویکرد ها به مشارکت شهروندی ........................................................................................................................................102
2-4-17-نظریه های مشارکت .............................................................................................................................................................104
2-4-18-دیدگاه های مختلف در زمینه مشارکت ..............................................................................................................................108
2-4-19-برنامه ریزی مشارکتی ..........................................................................................................................................................109
2-4-20-طیف برنامه ریزی مشارکتی ..................................................................................................................................................110
2-4-21-مدل های برنامه ریزی مشارکتی ...........................................................................................................................................111
2-4-22-انواع مشارکت عمومی در شهر ..........................................................................................................................................113
2-4-23-تفاوت های برنامه ریزی مشارکتی با مشارکت عمومی.......................................................................................................116
2-4-24-وضعیت مشارکت در ایران...................................................................................................................................................118
2-4-25- بینش راهبردی....................................................................................................................................................................121
2-4-26- تعریف برنامه ریزی راهبردی...............................................................................................................................................121
2-4-27- مراحل برنامه ریری استراتژیک در متون مختلف.............................................................................................................122
2-4-28- فرایند مدیریت استراتژیک...............................................................................................................................................128
2-4-29- مزایا و فواید برنامه ریری استراتژیک................................................................................................................................129
2-4-30- مشکلات برنامه ریزی استراتژیک.......................................................................................................................................130
2-5- بخش چهارم :مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری وبررسی وضعیت کلان شهر های ایران.......................................................................................................................................................131
2-5-1-کلان شهر و منطقه کلان شهری ............................................................................................................................................131
2-5-2-تفرق سیاسی , چالش اصلی در حکمروایی مناطق کلان شهری ........................................................................................133
2-5-3-تفرق سیاسی و عملکردی و تلاش برای منطقه گرایی.........................................................................................................138
2-5-4-روند ها و رویکرد های نو در اداره و حکمروایی مناطق کلان شهری ( منطقه گرایی نوین ).............................................140
2-5-5- شناخت و تحلیل وضعیت فعلی مدیریت منطقه کلانشهری در ایران ...............................................................................145
2-5-6-مبانی نظری مدل حکمروایی شهری و تعامل آن با سازمان فضایی کلانشهری ..................................................................146
2-5-7-شناخت وتحلیل عناصر موثر و عملکرد آنها .......................................................................................................................148
2-5-8- الزمات تحقق حکمروایی شهری در مدیریت کلان شهرها..................................................................................................151
2-5-9-موانع تحقق حکمرانی شهری در ایران .................................................................................................................................156
2-6-بخش پنجم :مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور ......................................................................................................158
2-6-1-مفاهیم حکمرانی در قانون اساسی .......................................................................................................................................158
2-6-2-مفاهیم حکمرانی در سند چشم انداز ایران 1404.................................................................................................................159
2-6-3-مفاهیم حکمرانی در برنامه چهارم توسعه..............................................................................................................................161
2-6-4-مفاهیم حکمرانی در برنامه پنجم توسعه...............................................................................................................................162
2-6-5-تحلیل نقش حکمرانی خوب در اسناد فرادستی کشور .......................................................................................................164
2-6-6-نتیجه گیری از این تحلیل......................................................................................................................................................165
2-6-7- مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................................................165
2-7-جمع بندی و نتیجه گیری..........................................................................................................................................................167
فصل سوم :شناخت محدوده مورد مطالعه
3-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................................169
3-2- ویژگی های جغرافیای شهر مشهد ..........................................................................................................................................169
3-2-1- موقعیت ریاضی و نسبی ........................................................................................................................................................169
3-2-2- توپوگرافی .............................................................................................................................................................................171
3-2-3-زمین شناسی..........................................................................................................................................................................171
3-2-4-ویژگی های اقلیمی ...............................................................................................................................................................172
3-2-5- ویژگی های جمعیتی و وسعت شهر مشهد .........................................................................................................................174
3-2-6- ویژگی های اجتماعی ...........................................................................................................................................................177
3-2-7-ویژگی های اقتصادی.............................................................................................................................................................178
3-3- معرفی مناطق شهرداری مشهد ..............................................................................................................................................179
3-4- معرفی مناطق هشت و چهار شهرداری مشهد ........................................................................................................................181
3-5- محدوده قانونی مناطق هشت و چهار .....................................................................................................................................183
3-6- بررسی مطالعات ،کالبدی ، اقتصادی ،- اجتماعی ،محیطی و فرهنگی مناطق .......................................................................185
3-7- تعیین سطوح سرانه کاربری های مختلف در منطقه 8 و 4 ....................................................................................................186
3-8- بررسی مطالعات کالبدی ..........................................................................................................................................................189
3-8-1- بررسی بعد خانوار و وضعیت مسکن در منطقه چهار و هشت.............................................................................................189
3-8-2- مطالعات حمل و نقل ............................................................................................................................................................192
3-8-3-فعالیت فضای سبز ................................................................................................................................................................194
3-8-4- فعالیت در مانی ....................................................................................................................................................................195
3-8-5- فعالیت های تجاری .............................................................................................................................................................195
3-9- مطالعات اقتصادی ....................................................................................................................................................................197
3-10-مطالعات فرهنگی .....................................................................................................................................................................198
3-11- مطالعات محیطی ......................................................................................................................................................................200
3-12- نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................201
فصل چهارم :بررسی یافته های تحقیق
4-1-مقدمه .........................................................................................................................................................................................203
4-2-بخش اول :آمار توصیفی ............................................................................................................................................................204
4-2-1-فروانی افراد مورد مطالعه در گروه شهروندان و مدیران .......................................................................................................204
4-2-2-بررسی پاسخگویان بر حسب سن ........................................................................................................................................205
4-2-3- بررسی پاسخگویان بر حسب جنس ...................................................................................................................................208
4-2-4- بررسی پاسخگویان بر حسب تحصیلات...............................................................................................................................210
4-2-5-توزیع پاسخگویان برحسب وضعیت شغلی ..........................................................................................................................212
4-2-6-وضعیت در آمد ......................................................................................................................................................................214
4-2-7-توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی ........................................................................................................................215
3-4-تحلیل شاخص های حکمروایی ................................................................................................................................................215
4-3-1-مشارکت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................215
4-3-1-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه 4 ................................................................................................219
4-3-1-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه8................................................................................................219
4-3-2-شفافیت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................221
4-3-2-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 .............................................................................................223
4-3-2-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه8.............................................................................................223
4-3-3-بینش راهبردی در گروه شهروندان ....................................................................................................................................225
4-3-3-1- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 4...................................................................................226
4-3-3-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8..................................................................................227
4-3-4-مشارکت در گروه مدیران ....................................................................................................................................................228
4-3-4-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران .......................................................................................229
4-3-5-شفافیت در گروه مدیران ......................................................................................................................................................230
4-3-5-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران.........................................................................................231
4-3-6-بینش راهبردی در گروه مدیران...........................................................................................................................................232
4-3-6-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران.............................................................................233
4-4- بخش دوم :آمار استنباطی .......................................................................................................................................................236
4-5-تحلیل پایای...............................................................................................................................................................................236
4-5-1-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه شهروندان .....................................................................................................236
4-5-2-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه مدیران..........................................................................................................237
4-6-بررسی نوع توزیع داده ها ........................................................................................................................................................237
4-7-بررسی وضعیت شاخص های حکمروایی در مناطق 4 و 8 شهر مشهد .................................................................................238
4-7-1-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان ...........................................................................................239
4-7-2- بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان.......................................................................................... 240
4-7-3-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه مدیران و مسولین شهری ..................................................................241
4-7-4-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................241
4-7-5-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................242
4-7-6-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8.......................................................................243
4-7-7-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری .............................................................................244
4-7-8-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری...............................................................................244
4-7-9-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسولین و مدیران شهری....................................................................245
4-8-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 4و8.....................................................245
4-9-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص مشارکت در مناطق 4و8..................................................................................247
4-10-تحلیل کیفی سوالات باز پرسش نامه .....................................................................................................................................248
4-10-1-سازمان های دخیل در مدیریت شهر مشهد .......................................................................................................................248
4-10-2-تحلیل نقش شهرداری در مدیریت شهر مشهد .................................................................................................................248
4-10-3-لزوم ایجاد قوانین جدید در جهت هماهنگ کردن اداره شهر ...........................................................................................249
4-10-4-استفاده از تجربه مدیران قبل و حال حاضر .......................................................................................................................250
4-10-5-نگرش سیستمی و یکپارچه سازی برنامه های مدیریت شهری در روند کار شهرداری
............................................................................................................................................................................................................250
4-10-6-فرهنگ سازی و نهادسازی هدفمند و هماهنگ مدیریت واحد شهری .............................................................................251
4-11-نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................251
فصل پنجم نتیجه گیری و آزمون فرضیات
5-1 مقدمه............................................................................................................................................................................................255
5-2 خلاصه ای از یافته های تحقیق .................................................................................................................................................255
5-3آزمون فرضیات ...........................................................................................................................................................................256
5-3-1 فرضیه اول ..............................................................................................................................................................................256
5-3-2 فرضیه دوم............................................................................................................................................................................262
5-3-3فرضیه سوم ...........................................................................................................................................................................263
5-4-نتیجه گیری ..............................................................................................................................................................................264
5-5پیشنهادات .................................................................................................................................................................................266
منابع .................................................................................................................................................................................................268
پیوست ها...........................................................................................................................................................................................287
فهرست جداول
جدول شماره (1-2) :طبقه بندی کشورهای اروپایی برحسب مدل حکومت محلی ........................................................42
جدول (2-2) مقایسه ویژگی های اصلی حکومت و حکمروایی.........................................................................................60
جدول (3-2) شاخص های حکمروایی در دیدگاه های مختلف........................................................................................ 67
جدول (4-2)ابعاد مختلف حکمروایی شهری................................................................................................................... 74
جدول (5-2)مفهوم مشارکت از دیدگاه صاحب نظران.................................................................................................... 96
جدول شماره (6-2) مدل آرنشتاین از مشارکت شهروندان........................................................................................... 106
جدول(7-2): تفاوت های مشارکت عمومی و برنامه ریزی مشارکتی............................................................................. 116
جدول (8-2) مراحل تحول مدیریت کلان شهری.......................................................................................................... 143
جدول (9-2)وضعیت موجود نظام مدیریت فضایی در ایران...........................................................................................154
جدول (10-2) روند شکل گیری حکمرانی خوب در اسناد فرادست نظام جمهوری اسلامی ایران................................................. 162
جدول شماره) 1-3( : موقعیت و حدود جغرافیایی شهر مشهد...................................................................................... 170
جدول (2-3).مشخصات کلی مناطق 13 گانه شهر مشهد..............................................................................................180
جدول (1-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه شهروندان............................................................................................204
جدول (2-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه مدیران............................................................................................... 205
جدول(3-4) بررسی نسبت پاسخگویان برحسب سن .................................................................................................206
جدول (4- 4)بررسی نسبت پاسخگویان برحسب جنس............................................................................................. 208
جدول (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات................................................................................. 211
جدول (6-4)توصیف وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8 .........................................................................................213
جدول(7-4)، میانگین وضعیت در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد ...............................................................214
جدول (8-4 )توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر مشارکت........................................................ 216
جدول (9-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر شفافیت..........................................................221
جدول (10-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیربینش راهبردی.............................................225
جدول (11-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرمشارکت.......................................................................... 228
جدول (12-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرشفافیت...........................................................................231
جدول (13-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیربینش راهبردی...............................................................233
جدول (14-4)، پایایی پرسشنامه شهروندان.................................................................................................................236
جدول (15-4)، پایایی پرسشنامه مدیران......................................................................................................................237
جدول (16-4)، وضعیت توزیع طبیعی متغیرهای حکمروایی.......................................................................................238
جدول (17-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط...............................................................240
جدول (18-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط.......................................240
جدول (19-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.....................................................241
جدول (20-4)تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط............................................242
جدول (21-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................242
جدول (22-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط................................243
جدول (23-4) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...........................................244
جدول (24-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.............................................244
جدول (25-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط..................................245
جدول (26-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...........................................................................................................................................246
جدول (27-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه
شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد....................................................................................................................... 246
جدول (28-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد..........................................................................................................................................247
جدول (29-4) ساز مان های دخیل در مدیریت شهر مشهد.............................................................................................248
جدول( 1-5) تفاوت بین وضعیت حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط(حداقل میانگین 3)....................257
جدول (2-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط..........................................258
جدول (3-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط......................................................258
جدول (4-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................259
جدول (5-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط...............................................259
جدول (6-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط....................................260
جدول (7-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...............................................261
جدول (8-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط................................................261
جدول (9-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط....................................262
جدول (10-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...................................................................................................................................................................263
جدول(11-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................263
جدول (12-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................................264
فهرست نمودارها
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه......................................................................................................................................20
نمودار(1-2):نظام پیشنهادی مدیریت مجموعه های شهری در نظام مدیریت شهری کشور..........................................45
نمودار(2-2): ارتباط و وظایف دولت , بخش خصوصی و جامعه مدنی در مدل حکمروایی..............................................55
نمودار (3-2):روابط کنشگران شهری ...............................................................................................................................56
نمودار (4-2)عوامل موثر برمیزان مشارکت افراد .............................................................................................................98
نمودار(5-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................123
نمودار(6-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی........................................................................................................................125
نمودار (7-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................126
نمودار (8-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................127
نمودار (9-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................127
نمودار (10-2)ارزیابی شاخص های موثر در پیاده ساری مفهوم حکمروایی خوب شهری..............................................166
نمودار(1-3) مقایسه رشد جمعیت و مساحت شهر مشهد بین سالهای 1385-1270................................................ 177
نمودار:(1-4)توزیع نسبت پاسخگویان(شهروندان مناطق 4و8 ) برحسب سن.........................................................207
نمودار :(2-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب سن.................................................................................... 207
نمودار(3-4) توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان )برحسب جنس............................................................................ 209
نمودار (4-4) توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب جنس................................................................................. 209
نمودار (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان ) برحسب تحصیلات......................................................................211
نمودار (6-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب تحصیلات............................................................................212
نمودار(7-4)وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8....................................................................................................... 213
نمودار(8-4): در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد..........................................................................................214
نمودار(9-4) :توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی............................................................................................215
نمودار (10-4)مقایسه میانگین گویه ها ی مشارکت در منطقه4 .................................................................................. 219
نمودار (11-4)مقایسه میانگین گویه های مشارکت در منطقه 8 ...................................................................................220
نمودار (12-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 ................................................................... 223
نمودار (13-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 8 ................................................................. 224
نمودار (14-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه4............................................................226
نمودار (15-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8.......................................................... 227
نمودار (16-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران............................................................. 230
نمودار (17-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران ..............................................................232
نمودار (18-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران...................................................234
نمودار(19-4): توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8 شهر مشهد................................235
نمودار (20-4)توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه مدیران...............................................................................235
فهرست اشکال
شکل (1-2):ساخت الگوی حکمرانی خوب........................................................................................................................ 71

شکل(2-2) اهداف حکمروایی خوب.................................................................................................................................75
شکل (3-2)رویکرد های ناظر برمشارکت شهروندان دراداره امور شهرها.....................................................................104
شکل(3-2). اشکال مختلف مشارکت در نظریه دیوید دریکسل....................................................................................107
فهرست نقشه ها
نقشه (1-3):موقعیت جغرافیایی مشهد............................................................................................................................170
نقشه (2-3):مناطق 13 گانه شهر مشهد....................................................................................................................... 181
نقشه (3-3). محدوده قانونی منطقه چهار شهر مشهد .............................................................................................. 184
نقشه (4-3). محدوده قانونی منطقه هشت شهر مشهد............................................................................................... 185
پیشگفتار
شهر ها و به خصوص کلان شهر های بزرگ معاصر با تمام پیچیدگی ها و مصنوع بودنشان مهمترین و شگفترین دستاوردهای انسان هستند و از این رو شهر ها را کارگاههای تمدن و ماورای طبیعی انسان متمدن باید به حساب آورد ( زیاری ،1392، 51). با رشد و توسعه روز افزون شهرنشینی در دهه های اخیر در کشور مان ،ضروت اتخاذ رویکردی جدید به مسائل و پیامدهای شهرنشینی لازم و ضروری می نماید .همپای تحولات بنیادین اجتماعی در کشور و ایجاد پارامترهای نوین در مدیریت دولتی در سطح جهانی که با ظهور مدیریت دولتی نوین کامل گشت ،تغییرات بسیار سریع عصر تکنولوژی سبب گردید تا لزوم هماهنگ سازی میان این تغییرات و بهر مندی از مزایای تکنولوژیک بیش از پیش مشخص شود .بدین ترتیب مفهوم حکمرانی خوب در اواخر دهه 90 توانست در ادبیات مربوطبه توسعه جایی برای خود پیدا کند . مفهوم حکمرانی پیچیده ومناقشه برانگیز است .از نظر برنامه ی توسعه سازمان ملل متحد (UNDP)حکمرانی عبارتست از استفاده از اختیارات قانونی در حوزه های سیاسی ،اقتصادی و مدیریتی (اجرایی )برای اداره امور کشور در همه ی سطوح آن .حکمرانی در بر گیرنده سازو کار ها ،فرایند ها و نهادهایی است که از طریق آنها شهروندان منافع خود را مطالبه می نمایند ،حقوق قانونی خود را می طلبند و اختلاف خود را حل و فصل می نمایند .پژوهش حاضر در راستای ارزیابی وضعیت حکمروایی شهری در مشهد در مناطق چهار و هشت در پنج فصل به شرح ذیل تهیه گردیده است ؛در فصل اول به کلیات تحقیق پرداخته شده است . و پس از بیان مساله و ذکر ضورت بررسی آن ،سوالات ،اهداف ،فرضیات ،پیشینه پژوهش و روش تحقیق آورده شده است .فصل دوم مبانی نظری پژو هش که در پنج بخش مجزا آورده شده است . در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران پرداخته شده است . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان شده است. در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارگرفته است .در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان شده است وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران پرداخته شده است و در بخش پنجم تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور بیان شده است . در فصل سوم ، به محدوده مورد مطالعه تحقیق می پردازد . در این فصل موقعیت و ویژگی های شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی شهر مورد بررسی قرار گرفته است . و در ادامه نیز به معرفی مناطق چها رو هشت شهرداری شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی ،کالبدی و محیطی آن اختصاص یافته است.فصل چهارم ،یا فته های تحقیق آورده شده است . که به دو بخش تقسیم می گردد .بخش اول آمار توصیفی را در برمی گیرید و پس از بررسی پاسخگویان برحسب جنس ،سن ، تحصیلات ووضعیت شغلی ، به تحلیل شاخص های مشارکت ،شفافیت , بینش راهبردی ،از دیدگاه مدیران و شهروندان پرداخته است و در بخش دوم آمار استنباطی مورد بحث قرار گرفته است . ابتدا تحلیل پایایی شاخص های مشارکت ، شفافیت ، بینش راهبردی و آزمون نرمالیته بودن داده هامورد بررسی قرا گرفته و سپس وضعیت حکمروایی خوب شهری(با توجه به این سه شاخص ) در مناطق چها رو هشت ،ومیران برخورداری این مناطق از شاخص های مورد نظر مورد بررسی قرار گرفته است و در انتها تحلیل سوالات باز انجام شده است . یاقته های تحقیق ، آزمون فرضیات ،نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات در فصل پنجم ارائه گردیده است .
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
نخست ، سخن از آغاز کردن است . هر آغازی را پرسشی خواهد بود که چرا و چگونه آغاز کنیم ؟ گویاست جهانی که ما را در برگرفته و ما را در خود افکنده است ، در یایی است گسترده ، پیچیده و در هم تنیده . پاره برما آشکار است و پاره ای بسیار نا اشکار . در هر پژوهشی برآنیم تا با روشنگری ،اندکی از تاریکی ها را بشکافیم و به روشنی ها دگرگون سازیم . چه بسا پژوهیدن هایی که رازها شکافته اند و همگام آن نیز راز ها ساخته اند . چه راز بشکافند و چه راز بسازند ، هر دو نیز گامی است از تیرگی به روشنی زیرا راز شکافی راهی است به سوی شناسایی ، و راز سازی زمینه ای است برای راز شکافی . شنا کردن در دریای خروشان و جوشان نادانستنی ها که تنها پاره ای از آنها برای ما دانستی شده اند ، بسیار دشوار می نماید .گاهی با پژوهیدن ، نادانستی ها را دانستنی می کنیم و گاهی هر چه بیشتر می پژوهیم برنادانستنی هامان می افزایم . جدایی از اینکه با پژوهیدن ، بردانستنی هامان افزوده خواهد شد یا بر نادانستنی ها، باید گفت که هر پژوهشی نیازمند چارچوبی است . نمی توان بی پروا و بی راه ، در این در یایی ژرف و گسترده شناور شد .در این بخش از سخن همان چارچوب است ، چارچوبی که دامنه ی پژوهش ، را برای ما آشکار می سازد ، و راهی برگمراهی ما می نهد که عبارتند است از : مسله پژوهش ، ضرورت پژوهش ،پرسش ها و فرضیات ،اهداف و روش پژوهش و مراحل انجام آن .
1-2-بیان مسله
مدیریت شهری را می توان سازمان فراگیر و در برگیرنده اجزای رسمی و غیر رسمی موثر و کارامد دانست که در ابعاد مختلف اجتماعی ,اقتصادی ,کالبدی ,حیات شهر تاثیر دارند و با ماهیت چند عملکردی در حوزه سیاست گذاری ,برنامه ریزی و اجرا برآن هستند تا به اداره هدایت ,کنترل و توسعه همه جانبه پایدار شهربپردازند و افزایش کیفیت زندگی شهروندان و رفاه شهروندان را محقق گردانند ( رفیعیان و حسین پور,16,۱۳۹۰).
وظایف مدیریت شهری را می توان در چارچوب مفاهیمی همچون برنامه ریزی شهری ,وظایف عمران ,وظایف خدماتی ,تامین بهداشت شهری,خدمات اجتماعی ,وظایف ایمنی ,وظایف فرهنگی ,ارتقای محیط زیست شهری ,وظایف نظارتی بیان کرد .امروزه چهار نوع وظیفه را برای مدیریت شهری بهینه در نظر گرفته اند .برنامه استراتژیک,ارائه وتوزیع خدمات اجتماعی ,مدیریت وبهبود سرمایه گذاری های زیربنای ,ارتقارشد اقتصادی و بهبود شرایط زندگی مردم است.امروزه برای تحقق وظایف مدیریت شهری مدیریت دو سطحی پیشنهاد شده است .این الگو دارای دو سطح اداری شهری است که یکی شهردارای سطح منطقه ای است که کل مجموعه شهری را در برمی گیرد ودیگری شهر داری سطح محلی است که در هر کدام از شهر ها وشهرک ها ی موجود در مجموعه شهری شکل می گیرد .شهرداری سطح منطقه ای معمولا خدماتی که ابعاد منطقه ای دارند ارائه می کنند و شهرداری محلی نیز خدماتی را ارائه می کنند که جنبه محلی تر به خود می گیرد .در این الگوی مدیریتی به دلیل وجود نظام شهری مرجع در حوزه کلان شهری و فراهم سازی در نظر گیری تعاملات واکنش های دورن منطقه ای فرایند برنامه ریزی ,سازماندهی ,هماهنگی ,کنترل و نظارت برای هدایت و راهبردی منطقه شهری به صورت شایسته تری محقق گردد .این الگوی مدیریتی در برخی از کشور ها مانند ترکیه واستانبول به کار بسته شده است (همان,16, 20).
تاقبل از دهه 1980مدیریت دولتی سنتی پارادایم مطرح در حوزه مدیریتی بود امابا ظاهراشدن ابعاد منفی و نقاط ضعف آن در همین سال ها در کشور های انگلستان و آمریکا پارادایم دیگری به نام مدیریت دولتی نوین تولد خود رااعلام داشت و خصوصی سازی و پیمان کاری را شعار خویش قرار داد . اما وعده های این جریان فکری نیز در کشور مبدا آن سرابی بیش نبود و بزودی مشخص شد این پارادایم نیز قادر نیست خیر و رفاه مناسب و عادلانه ای برای شهروندان فراهم سازد پس بشر مجددا در جست وجوی پارادایم دیگری برامد که ظهور خدمات عمومی جدید و حکم رانی خوب از جمله انهاست .اولین مرجع که در این زمینه مباحثی را مطرح نمود بانک جهانی است که در گزارشی در سال 1989آن را به عنوان ارائه خدمات عمومی کارامد نظام فضایی قابل اعتماد و نظام اداری پاسخگو تعریف نموده است .بانک جهانی ابداع کننده واژه حکم روایی وتوسعه دهنده این مفهوم است . ریشه نظری این موضوع به کارهای افرادی مانند مک لاین در انگلستان انجام داده ند برمی گردد (رفیعیان و حسین پور ,95, 1390). به عقیده او , تقاضای فزاینده مردم شهر ها این است که حکومت شهری باید در قبال روندهای تغییر در شهر ((پاسخگوتر )) , اقداماتش با مسائل شهری و تحول آنها (( متناسسب تر ))و نسبت به اجتماع (( مسئول تر )) باشد , به عنوان بخشی از نظام یادگیری بهتر عمل کند و نقش مهمی در پیش بینی , کشف و استقبال از آینده ایفا کند .وی تحقق این خواسته ها را در گرو ارتباط با نظام اجتماع و تعریفی از حکمروایی به مثابه فرایندی که متضمن نظام به هم پیوسته ای از ((حکومت )) و ((اجتماع )) به طور توام است , می داند ( برک پور ,1385 :491 ).حکم روایی شهری فرایندی است که براساس کنش متقابل میان سازمان ها ونهادهای رسمی اداره شهر از یک طرف و نهادهای غیر رسمی جامعه مدنی یا عرصه عمومی از طرف دیگر شکل می گیرد . مشارکت نهادهای غیر رسمی و تقویت عرصه عمومی اداره شهر می تواند به سازگاری منافع گوناگون و در نتیجه به پایداری توسعه شهری منجر شود(برک پور واسدی ,191،۱۳۹۰).
این تعریف تفاوت حکم روایی خوب شهری با حکومت خوب شهری را نشان می دهد .
حکم روایی شهری در پی ان است تا نقش دولت را در حد هماهنگ کننده و پاسدار قوانین محدود کند و از دخالت مستقیم آن در تصمیم گیری و اداره اجرای امور مربوط به زندگی روز مره مردم بکاهد توجه به تعمق در این الگو کمک زیادی به یافتن تر کیب جدیدی از همکاری 3 بخش دولتی (تهسیل کننده فعالیت عمومی )جامعه مدنی (منافع حققوق شهروندی در تقویت مشارکت عمومی )و بخش خصوصی (عامل تولید در تقویت سرمایه گذاری ها و رشد تولید ناخالص مالی )را ارائه خدمات عمومی خواهد نمود( رفیعیان و حسین پور, 94, 1390).
سازمان ملل متحد اصول و شاخص های حکم روایی شهری را 10شاخص بیان می کند 1-مشارکت 2-قانون مندی3-شفافیت 4-پاسخگویی 5-جهت گیری توافقی 6-عدالت 7-اثر بخشی و کارایی 8-مسولیت پذیری 9-بینش راهبردی 10-تمرکز زدایی
همان طور که بیان شد مدیریت شهری در دنیای امروز به سوی مدیریت دو سطحی پیش می رود (شهرداری سطح منطقه ای :کل مجموعه شهری و شهرداری سطح محلی )اجرایی حکم روایی خوب شهری با ابعاد ملی و محلی می تواند این امر را ممکن سازد . امروزه حکمروائی خوب چه در کشور های توسعه یافته و چه در حال توسعه (مانند :مصر ,ترکیه ,کانادا,امریکا ,فرانسه) مورد توجه قرار گرفته است .به عنوان مثال کاندا به عنوان یک کشور توسعه یافته در سه سطح مدیریتی و حکومتی اداره می شود که این سه سطوح عبارتند از 1- فدرال 2- ایالتی 3-در سطح سوم یعنی اجتماعات محلی , حکومت های محلی به منظور مدیریت شهرداری ها , شهر ها , شهرک ها و مناطق انتخاب می شوند ( بصیرت,1385 ).
نخستین بار در دوره اول مجلس شورای ملی به سال 1286 خورشیدی از مدیریت شهری به شکلی نوسخن به میان آمد و قانون تشگیل بلدیه بر108 ماده به تصویب رسید . نکته قابل توجه این قانون آن بود که انتخاب شهردار برعهده انجمن بلدیه ( انجمن شهر ) گذاشته شد , در حالی که در دوره پهلوی انتخاب شهردار برعهده دولت بود و اعضای شهرداری , کارمند دولت محسوب می شوند ( سعیدنیا ,1382 ) .شکل گیری شوراهای اسلامی در سال 1387 , نخستین گام جدی دولت برای تمرکززدایی و ایجاد نظام های محلی اداره امور در مقطع پس از پیروزی انقلاب به شمار می رود ( آخوندی و همکارران , 1378 ,2 ). در ایران نیز به عنوان یک کشور در حال توسعه الگوی مدیریت مجموعه شهری دو سطح را در برمی گیرد :1- سطح منطقه ای ( مجموعه شهری)2- سطح محلی ( که شهرداری هر کدام از شهر ها و شهرک های موجود در مجموعه شهری را شامل می شود ). در مطالعاتی که در ایران جهت گزینش الگوی مناسب برای نظام جامع مدیریت شهری صورت گرفته است اهدافی در نظر گرفته شده که شاخص های حکمروایی زمینه ساز رسیدن به این اهداف است . چارچوب این الگو برپایه دوسطح 1-سیاست گذاری و برنامه ریزی , 2- مدیریت اجرایی و عملیاتی قرار دارد .در این چهار چوب الگوی مدیریت شهری دوسطحی مدنظر است که سطح اول آن را مدیریت مجموعه شهری شکل می دهد و سطح دوم به مدیریت شهری محلی می پردازد ( تقوایی و تاجدار ؛ 1388 به نقل از عسکری ؛ 1378 ؛ 53 ).
در سال های اخیر تحقیقات زیادی در رابطه با حکم روایی خوب شهری در شهر های مختلف ایران مانند تهران ,اصفهان ,شیراز ,مشهد( کاظمیان و دیگران، 1391 -اکبری و دیگران، 1392–رضوی و دیگران 1392- علیزاده، 1392- حسین زاده کجیدی، 1391)انجام شده است. نتایج این تحقیقات برمی آید که شهر های ایران از نظر اصول حکم روایی خوب در جایگاه مناسبی قرار ندارند . تحقیق حاضر به بررسی جایگاه شهر مشهد به عنوان یک کلان شهر ملی از لحاظ شاخص های موثر در پیاده سازی مفهوم حکم روایی خوب شهری با توجه به ابعاد ملی و محلی در راستای مدیریت دو سویه می پردازد.
کلان شهر مشهد با حدود 3میلیون نفر جمعیت به عنوان دومین شهر ایران بعد از تهران شناخته می شود . این شهرداری 13 منطقه جدا گانه است .که از لحاظ ویژگی های اقتصادی ,اجتماعی ,فرهنگی ,با یکدیگر متفاوتند .در این پژوهش از بین مناطق 13 گانه مشهد دو منطقه 4و 8 براساس سطح برخورداری انتخاب شده است که منطقه 4 دارای سطح کم برخوردار و منطقه 8دارای سطح برخوردار است و سه شاخص شفافیت ,مشارکت ,بینش راهبردی (با توجه به ابعاد ملی و محلی )در این مناطق بررسی و مقایسه خواهد شد .1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
رفع ناپایداری توسعه شهری در کشور های د ر حال توسعه , رفع ناپایداری ها از بدنه نهادهای مدیریتی و برنامه ریزی و کار آمد سازی , اثر پذیری و مسولیت پذیری بیشتر در اداره امور شهری و تفویض وظایف , صلاحیت ها و قدرت به حکومت های محلی و دیگر ذی نفعان محلی است که تمام اینها به شیوه جدیدی از اداره شهر ها به نام حکمروایی شهری دلالت دارد . در شرایط پیچیدگی جوامع شهری و به دنبال آن تعدد و تکثر کنشگران و نیروهای موثر در حیات شهری در مقیاس های مختلف محلی , ملی و منطقه ای و ضرورت همگرایی آنها در جهت رسیدن به عدالت فضایی را می توان مهم ترین استدلال ضرورت حکمروایی شهری و جایگزینی آن به جای شیوه های قبلی مدیریت دانست . در این الگو از مسولیت اجرایی مستقیم مدیریت شهری کمتر شده و امکان بیشتری برای رویکرد مدیریت و برنامه ریزی راهبردی فراهم می شود.در اینجا مدیریت شهری از بالا به پایین نیست و مشارکت شهروندان در اداره امور شهری جزء جدایی ناپذیر آن است ( هاشمی و دیگران , 1390 : 101 ).
توجه به تحقیقاتی که در کلانشهرهای مختلف صورت گرفته نشان می دهد که شهرداری ها مشکلات گوناگونی در مواردی چون شفافیت و اطلاع رسانی , عدالت , پاسخگویی و عدم رضایت شهروندان دارند . با توجه به مشکلاتی که مشهد به عنوان کلانشهر ملی در گیر است ، حل مشکلات آن نیازمند وجود یک ساختار مدیریتی قوی و منسجم با هماهنگی و همکاری ذینفعان ( عناصر حکومتی ، خصوصی و عمومی ) است ( رهنما و همکاران , 1389 ) .تحقیقات انجام گرفته در مشهد در رابطه با حکمروایی خوب که به ارزیابی شاخص های آن در مشهد پرداخته است ، بیشتر تحقیقات نشان دهنده عدم وجود این شاخص ها در این شهر است .بنابراین انجام پژوهشی که موانع و محدودیت های تحقق حکمروایی خوب شهری را در مشهد شناسایی کند ضرورتی انکار ناپذیر است .بدین منظور دو منطقه چهار و هشت شهر مشهد که به ترتیب مناطق کم برخوردار و نیمه برخوردار می باشد انتخاب شده است تا با مقایسه این دومنطقه ارزیابی کلی از حکمروایی خوب شهری در شهر مشهد انجام دهیم .1-4- اهداف تحقیق
در این پژوهش ابتدا به مقایسه وضعیت مناطق8و4 شهر مشهد از لحاظ شاخص های مشارکت ,شفافیت ,بینش راهبردی با توجه به مدیریت یکپارچه در ابعاد ملی(زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی) ومنطقه ,محلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی )و سپس به ارائه پیشنهادها ی به منظور رفع مشکلات و تحقق حکم روایی در شهر مشهد با توجه به ابعاد ملی و محلی پرداخته خواهد شد .
1-5-سوالات تحقیق
1-شاخص های حکم روایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفاویت ,مشارکت ,بینش راهبردی در منطقه 4و8 چگونه ارزیابی می شود؟
2- شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 8و 4 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود؟3-شاخص مشارکت در مناطق 4و 8 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود ؟
1-6-فرضیات تحقیق
1-به نظر می رسد شاخص های حکمروایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفافیت , مشارکت , بینش راهبردی در منطقه 4و 8 از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست .
2-به نظر می رسد شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در منطقه 8از وضعیت بهتری نسبت به منطقه 4 برخوردار است.
3-به نظر می رسد شاخص مشارکت در منطقه4 و منطقه 8 از وضعیت یکسانی برخورداراست.1-7- پیشینه تحقیق
پیرامون پژوهش حاضر ابتدابه تعدادی از تحقیقات که در دیگر کشور ها انجام گرفته و سپس به بررسی مواردی که در کشور انجام گرفته است پرداخته می شود .
ا- Kioe Shengدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "حاکمیت شهری خوب در جنوب شرق آسیا "که در سال 2013انتشار یافته . بیان شده که اسیای جنوب شرقی در حال تجربه رشد سریع اقتصادی و شهرنشینی است .امروزه بیش از 40درصد ان در مناطق شهری زندگی می کنند .با سیاست های عدم تمرکز مسئولیت از سطح ملی به دولت محلی منتقل کرده اند انتظار می رود که چنین سیا ست های براب افزایش عملکرد کارامد از مناطق شهری و حمایت از رشد اقتصادی بیشتر است .تجارب در جنوب شرق اسیا نشان می دهد که بسیاری از دولت محلی فاقد منابع انسانی ومالی را برای انجام وظایف جدید خود به اندازه کافی به گروه های اسیب پذیر مانند فقرای شهری و نسل های اینده .در این پروژه - ریسرچاستدلال می کند که اتکا به بازار توسعه و ارائه نیازها و خدمات عمومی شهری نیاز به دولت های قوی محلی و پیوستن به اصول حکمرانی خوب شهری ,تا اطمینان حاصل شود که نه تنها سازنده بلکه همچنین توسعه پایدار و فراگیر شهری است .
2- Michael Haus1و Jan Erling Klausen2در پروژه - ریسرچتحت عنوان "رهبری خوب شهری و مشارکت جامعه مواد لازم برای حکم روایی خوب " که در سال 2013منتشر شده است در این پروژه - ریسرچبررسی می شود که چگونه رهبری سیاسی و مشارکت در جامعه با هم می تواند به تصمیم موثرقانونی و سیاسی در کمک زمینه حکومت شهری است بخصوص این پرسش مطرح شده است که اگر تعامل بین هر دو ظرفیت افزایش یابد برای حاکمیت محلات خوب است .و بعد تجربیات 4شهر اروپا از کشورهای انگلستان ,نروژ,آلمان ,ایتالیا رابیان می کند .
3- Shyam Singhدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "مشارکت شهروندان در امور شهری وتلاش برای شفافیت وپاسخگویی"که در سال 2013انتشار یافتهاست.شهرنشینی در حال رشد هستند که نه تنها اقتصاد کشور هند را افزایش یافت بلکه چالش های حکومت را پیچیده کرد .یکی از راه حل ها غیر متمر کز کردن حکومت که در آن شهروندان باید سهم عمده ای در تصمیم گیری در مورد این که چگونه باید شهرستان ها مدیریت شوند .
4-در تحقیقی تحت عنوا ن رویکرد حکمروائی شهری و ضرورت آن در مدیریت کلان شهر تهران(پرهیزکارو کاظمیان) ، حکومت و حکمروائی خوب شهری از نظر مفهومی و عملکردی مورد مقایسه قرار گرفته و در شناخت نوع مدیریت کلان شهر تهران مشخص گردیده که الگوی حکومت شهری که نامتناسب با رویکرد حکمروائی شهری است در این شهر حاکم است. هدف این تحقیق شناخت و ارزیابی فرم وشیوه نظام اداره کننده منطقه کلان شهری تهران بوده و به تبیین الزامات استقرار حکمروائی خوب شهری پرداخته است.
5 - تحقیقی دیگر با عنوان تحلیل جایگاه حکمروائی خوب شهری با الگویSWOT توسط رهنما و همکاران (۱۳۸۹) در مشهد انجام شده است که وضعیت شهررا از نظر شاخص های حکمروائی شهر بررسی کرده است . نتایج تحقیق درقالب تحلیل SWOT نشان می دهد که حکمروائی در مشهد از میان چهار حالت تهاجمی، محافظه کارانه ، تدافعی و رقابتی در بدترین وضعیت ممکن یعنی موقعیت تدافعی (موقعیتی که در آن شهر با نقاط ضعف و تهدیدهای فراوان مواجه است) قرار دارد. در این تحقیق راهکارهایی در راستای حکمروائی خوب شهری ارائه شده است: ۱- اجماع مدیران محلی برای اجرای مدیریت یکپارجه شهری و ضرورت هماهنگی بین سازمانی، ۲- قانون مداری سازمان ها و جلوگیری از دخالت گروههای غیررسمی در مدیریت شهری، ۳- رعایت قوانین موجود و همچنین پویایی آن در بستر زمان، ۴- پذیرش شمول مردم و فرصت بخشی به آنان در راستای مشارکت در سرنوشت خود، ۵- بسترسازی برای شکوفایی بیشتر توانایی های بخش خصوصی در اجرای امور شهری، ۶- افزایش توان و تخصص پرسنل در جهت ایاد ارتباط مستحکم با شهروندان و پاسخ گویی مناسب آنان.-
6- در تحقیقی دیگر که با عنوان "حکمرانی خوب در شهرداری مشهد" (حمزه ای و همکاران۱۳۹۲) انجام شده است، اصول حکمروائی خوب ، با اقدامات انجام شده در شهرداری مشهد در راستای دستیابی به حاکمیت مطلوب تطبیق داده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق بیان می دارد که اقدامات صورت گرفته در 83.3 درصد موارد با اصول حکمرانی خوب( شفاف سازی ، پاسخگویی ، اثربخشی نقش ها و وظایف، نتیجه گرایی و ظرفیت سازی) تطبیق داشته و فقط اصل ارتقاء ارزش ها در این اقدامات دیده نمی شود .
7-در پژوهشی که توسط پورعزت و همکاران به بررسی رابطه آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی با پاسخ گویی و شفافیت سازمان شهرداری تهران پرداخته است نتایج پژوهش دال برآن است که وضعیت پاسخ گویی و شفافیت در عملکرد شهرداری تهران مناسب نیست بگونه ای که در سه منطقه مورد بررسی از مناطق 22 گانه تهران در منطقه 3(شمال تهران با رتبه 1توسعه یافتگی )و 10(مرکزتهران با رتبه 16توسعه یافتگی )وضعیت شفافیت و پاسخ گویی نامناسب و منطقه 9 (جنوب تهران 22 توسعه یافتگی )متوسط برآورد شده است .
8-در تحقیق دیگری که به مساله پاسخ گویی شهرداری تهران به ارباب رجوع و شهروندان توسط فقیهی و تیمور نژاد پرداخته شده است نتایج یافته های حاصله در مجموع نشانگر عدم رضایت و نگرش منفی ارباب رجوع از پاسخ گویی متصدیان شهرداری تهران بوده است.9- در پروژه - ریسرچ"سرمایه اجتماعی و حکمروائی شهری" (اکبری،۱۳۹۲)،دیدگاههای نظری حاکم بر حکمروائی شهری تشریح شده و نشان داده شده است که مبانی نظری حکمروائی شهری باید در نزد نظریه پردازان علوم سیاسی جستجو کرد و سرمایه اجتماعی نیز عامل قوام و تداوم حکمروائی شده است. به عبارتی شکل گیری نظریه حکمروائی شهری مبتنی بر سرمایه اجتماعی و نیز ائتلاف رژیم های سیاسی در جهت حکمروائی خوب شهری و نیل به توسعه منوط به وجود سرمایه اجتماعی است.10- در تحقیقی که با عنوان حکمروائی خوب برنامه ریزی شهری طرح متروی تهران توسط اسماعیلی زاده و صرافی(۱۳۸۴) با هدف بررسی میزان رعایت اصول حکمروائی خوب از طرف مسئولان صورت گرفته است این نتیجه حاصل شد که طرح یاد شده برنامه ریزی برای مردم بوده است نه با مردم . زیرا مردم در برنامه ریزی و اجرای طرح نقشی نداشته اند و برنامه ریزی از بالا به پایین می باشد .
1-8- کاربردهای تحقیق
از انجا که پژوهش مورد نظر در ابعاد ملی (زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی)منطقه ومحلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی) شاخص های حکم روایی را در شهر مشهد مورد توجه قرار می دهد می توان نتایج تحقیق را در بعد ملی در شهرداری های سطح منطقه و در بعد محلی در شهرداری های سطح محلی مورد استفاده در شهر مشهد وچه در شهر های دیگر در ایران قرار داد.
1-9-استفاده کنندگان از نتیجه پایان نامه
بی شک نتایج این تحقیق می تواند مقدمه ای برای انجام کار های بعدی در این زمینه باشد . به طور کلی استفده کنندگان از نتایج این تحقیق عبارتند از :1-استانداری خراسان رضوی 2- شهرداریهای مشهد 3-شورای اسلامی شهر مشهد 4- مرکز پژوهش هایی شورای اسلامی شهر مشهد 5- دانشجویان و دانشگاهیان شهر مشهد و استان خراسان 6- شهرداری منطقه چهار و هشت 7-وزارت کشور 8- سازمان شهرداری ها و دهیاری های کشور 9- دانشگاه ها و مراکز عالی و ....
1-10- نو آوری در تحقیق
شایان ذکر است که نوآوری وتازگی موضوع در دو بخش قابل بررسی است 1-شاخص های حکم روایی را در دو سطح ملی ومحلی مورد توجه قرار می دهد .2-در بخش جمع آوری اطلاعات از ابزار پرسش نامه از مردم به صورت سوالات باز و پرسشنامه ازمدیران به صورت سوالات بازو بسته استفاده می شود.1-11-روش تحقیق
روش تحقیق برای تبیین وضع موجود و یافتن پاسخ به سوالات تحقیق روش توصیفی تحلیلی است .که در یک کلیت منطقی در قالب فرایند علمی تحقیق صورت می پزیرد .1-12-روش گرد آوری اطلاعات
روش گرد آوری اطلاعات به صورت کتاب خانه ای و میدانی است روش میدانی با استفاده از پرسش نامه (از مردمی که به شهرداری های مناطق 4و 8 می امدن و از50 نفر کارشناسان و متخصصان شهرداری مناطق)صورت می گیرد .
1-13-جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری مسولین شهری ,نخبگان شهری ,وشهروندان در مناطق 4و8شهر مشهد است .نمونه گیری به صورت تصادفی ساده است .در خصوص انجام نمونه گیری از فرمول کوکران استفاده می شود. باتوجه به جمیت مناطق 4و8 که به ترتیب داری جمعیت 243331و103261 هستند جمعیت کل دو منطقه برابر 346592 است .براساس این فرمول برای 322 نفر پرسشنامه تهیه خواهد شد .
فرمول اصلی محاسبه حجم نمونه کوکران نیز به صورت زیر است :
حجم نمونه=n
N=حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر ، استان و.... )
Zیا T=درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
P=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین
d=درجه ی اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
((p-1)q)=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت زنان )

تعداد پرسشنامه شهروندان (322)
تعداد پرسشنامه مدیران (50)
توزیع پرسشنامه ها به گونه ای بوده است که تمام شهروندان طبقه پایین , متوسط و بالای اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی منطقه مورد مطالعه را در برمی گیرد که گزینش آنها به صورت اتفاقی و اتصادفی بوده است .
1-14-روش تجزیه وتحلیل اطلاعات
روش تحلیل این داده ها به دو طریق آمار توصیفی که شامل (طبقه بندی داده ها , فراوانی ، درصد فراوانی و.... )و آمار استنباطی که متناسب با نرمال بودن یا عدم نرمالیزه بودن داده ها روش های متناسب با آزمون فرض را ممکن می سازد ، که در این پژوهش به دنبال ماهیت فرض های تحقیق از روش اماری تی تک نمونه ای یا مستقل استفاده شده است .و در نهایت داده ها و اطلاعات مورد نظر با استفاده از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت و از نرم افزارEXCEl وARC GISبرای ترسیم جداول و نمودار ها و تعیین ابعاد ونقشه های مورد نظر استفاده گردید .
1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی
1-15-1-روایی
منظور از روائی آن است آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه ها و ویژگی هایی که این ابزار برای آنها طراحی شده است را مورد سنجش قرار دهد یا خیر .روائی یا اعتبار به شیوه های مختلفی سنجیده می شود که از جمله این شیوه ها می توان به اعتبار صوری اشاره نمود به این صورت که ابزار اندازه گیری توسط داوران و صاحبنطران مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد تا اعتبار آن مورد تایید قرار بگیرد .به منظور سنجش روایی این پژوهش , پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت که آنها بعد از مطالعه با اعمال نظر در سوال ها و برطرف کردن اشکالات و با توجه به امتیازات داده شد ه به هر سوال و براساس شاخص 5 گزینه ای لیکرت ، 4مورد از پرسشنامه ، امتیاز لازم را کسب نکرده و حذف گردیدند و در نهایت ،پرسشنامه مربوطه را تایید کردند .همچنین با پوشش کامل مبانی نظری سعی گردید که متغیر های پژوهش به گونه ای تعیین شوند که روائی محتوای پرسشنامه ها تایید گردد .
1-15-2-پایایی
اگر ابزار اندازه گیری چندین بار مورد موضوع یکسانی به کار برده شود و نتایج حاصل از آن یکسان باشند ابزار مورد نظر دارای پایایی لازم می باشد .برای تعیین و محاسبه ضریب پایایی شیوه های مختلفی به کار برده می شود که معروفترین آنها روش الفای کرونباخ است ( مومنی و قیومی ،1386، 208 ) .جهت آزمون پایائی از شاخص های گوناگون استفاده می شود که مهم ترین آنها "ضریب پایائی "می باشد که بین صفر و یک قرار دارد . عدد صفر معرف عدم پایائی و یک معرف پایائی کامل است .
بنابراین در این تحقیق ، پایایی ( تعین اعتماد ) پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش اندازه گیری آلفای کرونباخ در محیط spss انجام گردید .در آزمون آلفای کرونباخ ضریب آزمون باید از 7/0بیشتر باشد تا پرسشنامه تایید شود . همچنان که گفته شد ،پایایی که از آن به اعتبار ، دقت و اعتماد پذیری نیز تعبیر می شوذ ، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد ، نتایج مشابهی از آن حاصل شود که فرمول آن به شرح زیر می باشد :

که در این فرمول :
j=تعداد سوالات پرسشنامه یا آزمون
Sj2=واریانس سوال iام
S2=واریانس کل آزمون
قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 6/0 درصد معمولا ضعیف ،دامنه 7/0 درصد قابل قبول و دامنه بیش از 8/0 درصد خوب تلقی می گردد و هر چه ضریب به عدد یک نزدیکتر باشد ، بهتر است در این تحقیق پایایی پرسشنامه شهروندان برابر با 79/0 و پایایی پرسشنامه مدیران 87/0 می باشد.
1-16-محدودیت های تحقیق
در رابطه با گرد آوری اطلاعات متاسفانه به دلیل کمبود منبع کتاب در این زمینه بیشتر مقالات و کارهای پژوهشی در دست رس بود که آن هم خیلی پراکنده بود در نتیجه دراین پژوهش سعی شده اطلاعات از منابع پراکنده و کمیاب جمع آوری شود .از محدودیت هایی که نگارنده در گرد آوری اطلاعات میدانی با آن مواجه بود ، عدم همکاری جدی مسولین و همکاران شهرداری بود که این امر باعث طولانی مدت شدن توزیغ و گرد آوری شدن پرسشنامه ها گردید که در نهایت می توان گفت ،تلاش ها وپی گیری های مستمر نگارنده و استاد محترم و مشاور باعث کاهش گردید .
1-17-نتیجه گیری
در این فصل از پایان نامه ابتدا کلیاتی مربوط به تحقیق ذکر گردید . در ابتدا به بیان مساله و اهمیت و ضرورت آن پرداخته شد .سپس سوالات ،اهداف ، فرضیات و پیشینه ی پژوهش مورد بررسی قرارگرفت و سپس روش تحقیق , روش گرداوری اطلاعات ، روش تجزیه و تحلیل داده ها و کاربردها و نتایج تحقیق ذکر گردید .این پژوهش از نوع توصیفی – تحلیلی , اسنادی , پرسشنامه و پیمایش های میدانی است . جامعه آماری این پژوهش مجموع ساکنین منطقه هشت و چهار شهرداری مشهد می باشد و جهت انتخاب نمونه نیز از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره برده شده است . به منظور تعیین حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده گردیده است که تعداد 322 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند . از سوی دیگر به منظور ارزیابی دیدگاه صاحب نظران به 50نفر از اعضای کارکنان شهرداری در مناطق چهار و هشت پرسشنامه با سوالات باز و بسته داده شده . روش گرد آوری اطلاعات در پژوهش حاضر , روش کتابخانه ای و میدانی است . به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار spss وEXCEl، به منظور تهیه نقشه ها از نرم افزار ARC GISاستفاده شده است .
ا-18-ساختار کلی پایان نامه
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه
یافته های تحقیق
آزمون فرضیات
نتیجه گیری
پیشنهادات
تحلیل شاخص های
شفافیت، مشارکت ،
بینش راهبردی
وتلفیق ویکپارچه سازی داده ها
تحلیل سوالات باز مدیران و کارشناسان

و تحلیل سوالات باز مدیران
ویژگی های کلی شهر مشهد
شناخت مناطق 4 و8 براساس شاخص های اقتصادی ،فرهنگی ،اجتماعی ،کالبدی
فصل پنجم
نتایج
فصل چهارم یافته ها
فصل سوم
محدوده مورد مطالعه
فصل دوم
مبانی نظری
فصل اول: کلیات

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

بیان مسئله
سوالات
ضرورت
اهداف
فرضیات
سابقه و پیشینه
روش شناسی
محدودیت ها
بخش اول :مدریت شهری
بخش دوم :حکمروایی
بخش سوم :مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی
بخش چهارم حکمروایی مناطق کلان
بخش پنجم :قوانین مربوز به حکمروایی

منبع :(نگارنده ،1393)
فصل دوم
مفاهیم و مبانی نظری
2-1-مقدمه
پیش از آغاز توصیف و تحلیل ، باید نخست مفاهیم و مبانی مورد بحث ،تعریف شوند تا در فرآیند پژوهش ، ابهام و دوگانگی در مفاهیم رخنه نکند .در این فصل از پایان نامه سعی بر آن است تا موضوع مورد بحث را مورد واکاوی قرار داده تا دید جامع تری را نسبت به موضوع فراهم سازیم به همین منظور این فصل به پنج بخش مجزا قابل تفکیک است و در اخر مدل مفهومی تحقیق برآنید این پنج بخش است .در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و ابتدا به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران می پردازیم . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان می کنیم در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارمی دهیم در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان می کنیم وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران می پردازیم و در بخش پنجم به تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور پرداختیم و در اخر مدل مفهومی تحقیق را ارائه می شود .
2-2- بخش اول : مباحث مربوط به مدیریت شهری
2-2-1-مدیریت
مدیریت دارای تعاریف بسیاری است , به طوری که برخی آن را هنر انجام کارهابه وسیله دیگران تعریف کرده اند (طالبی کهدویی , 1377, 200).وبرخی مدیریت را به معنی (( کار کردن با افراد و گروه ها برای رسیدن به مقاصد سازمان )) می دانند( هوس و ایچ بلا نچارد , 1371: 28). مدیریت فرایند به کار گیری منابع مادی و انسانی در برنامه ریزی, سازماندهی , بسیج منابع و امکانات , هدایت و کنترل است که برای دستیابی به اهداف سازمانی و براساس نظام ارزشی مورد قبول , صورت می گیرد . (رهمنا , 1387: 1) یکی از متداول ترین تعریف مدیریت عبارت است از کار با مردم برای مردم می باشد( طالبی کهدویی , 1377, 199 ).
مدیریت عبارت از فرایند , فعالیت یا مطالعه مربوط به وظیفه ای است برکسب اطمینان از این که تعدادی فعالیت متفاوت به نحوی در حال اجرا است که منجر به دست یابی به هدف معین می گردد .به ویژه وظیفه ای است مبتنی برایجاد و حفظ شرایطی که طی آن هدف های مطلوب از طریق کوشش های مشترک گروهی از افراد ( شامل کسی که به کار مدیریت می پردازد ) حاصل می گردد . همچنین عبارت است از گروهی از افراد دورن سازمان که در وهله نخست به اداره فعالیت های آن سازمان می پردازد ( فرنچ , 1377 , 378 ) .
مدیریت به عنوان رشته ای مجاز و متفاوت بعد از انقلاب صنعتی به وجود آمد . دامنه , نقش و تئوری های اساسی آن در طی سالیان تغییر کرده , اما مقصود آن , یعنی حصول اطمینان از دستیابی به هدف های موسسه یا سازمان و به حداکثر رساندن بهره وری و کارایی , همچنان باقی مانده است . یکی از تعاریف مورد قبول مدیریت مربوط به انجمن مدیریت امریکاست : مدیریت عبارت است از کارکردن با دیگران و از طریق دیگران برای رسیدن به هدف های سازمان و هدف های کارکنان .
فرایند مدیریت پنج وظیفه اساسی یا فعالیت را در برمی گیرد (مانتانا , 1378 , 5-1): برنامه ریزی , سازماندهی , مدیریت منابع انسانی , رهبری و کنترل . هر یک از این وظیفه ها با وظیفه های دیگر در ارتباطند و به طریقی هماهنگ با الگویی چرخه ای و مداوم , همیشه با هدف دستیابی به نتیجه ها عمل می کنند :
برنامه ریزی :عبارت است از فرایند تعیین هدف های سازمانی و راه دستیابی به آنها .
سازماندهی :فرایند استفاده از منافع و کارکنان ,به شیوه منظم برای دستیابی به هدف ها و مقاصد بلند مدت سازمان . بخش بندی , تسهیم مسولیت از طریق واگذاری و تفویض اختیارات , بخش های از وظیفه سازماندهی است .
مدیریت منابع انسانی : جذب و انتصاب کارکنان واجد شرایط برای سازمان به منظور دستیابی به هدف ها و مقاصد سازمان .
رهبری :کار کردن با انسان ها به شیوه ای که عملکرد آنها سازمان را در دستیابی به هدف هایش یاری رساند . ارتباطات و انگیزش , مهارت های پر اهمیت رهبری اند .
کنترل : اطمینان از این که هدف ها و مقاصد سازمان همه روزه جامه عمل به خود می پوشند . کنترل عبارت است از تعیین معیارهای عملکرد برای افراد , اندازه گیری عملکرد و مقایسه آن با معیار ها , و اقدام برای تصحیح نقاط ضعف و پرداختن به مسائل موجود .
2-2-2-مدیریت شهری
از دهه 1970 ایده مدیریت شهری از طرف دونویسنده به عنوان شکلی از دلالی یا حق العمل کاری تلقی می شد . مدیریت شهری از نگاه آنان , توزیع منابع از طریق کنترل قدرت بود. در این مفهوم , مدیریت شهری به عنوان میانجی میان بوروکراسی و جامعه بود . بورو کراسی , منابع لازم برای توزیع را در اختیار داشت و جامعه نیز به این منابع در قالب زیر ساخت ها و خدمات احتیاج داشت . در آن زمان تاکید اصلی برتصمیم گیری بود . درچنین زمینه ای , ویلیامز کوشید تامدیریت شهری را به عنوان موضوعی برای بررسی تعریف کند . به عقیده او مدیریت گرایی شهری , نه تئوری و نه حتی دیدگاهی مورد قبول است . او ماهیت مدیریت شهری را به عنوان چیزی که روابط بسیار روشنی با مناسبات قدرت , ماهیت شهر ها و ساختار اجتماعی و اقتصادی انها دارد تعریف کرد .او سپس در مورد بازیگران این فرایند اعلام کرد که آیا مدیریت گرایی شهری باید فقط با نقش مقامات حکومتی ( در سطوح مرکزی و محلی ) مرتبط باشد یا این که طیف کاملی از بازیگران خدمات دولتی و موسسات خصوصی را که به عنوان کنترل کنندگان منابع مورد نیاز جمعیت شهری عمل می کنند در برگیرد . این سوال در مورد طیف بازیگران در این فرایند با عنوان یکپارچگی فرایند مطرح می شود (McGill , 1998 , 463 ).
مدیریت از لحاظ تئوری, فرایند طراحی و نگه داری محیطی است که در آن افراد در قالب گروه هایی با هم کار می کنند تا به صورت کارآمد به اهداف تعیین شده دست یابند . در همه بخش های جامعه , مردم گروهایی تشگیل می دهند تا به اهدافی برسند که به تنهایی نمی توانند به آنها دست یابند . این موضوع در بخش های شهری هم صادق است . مردم ناگزیرند در قالب گروه هایی یا پروژه هایی با هم کار کنند و سازمان های شهری نیز باید فعالیت های خود را یکپارچه کنند . این کار بسیار دشوارتر از اداره یک موسسه تجاری است و نیازمند دانش جداگانه ای است . دانش مدیریت عموما حول وحوش پنج کارکرد مدیریتی سازمان می یابد : برنامه ریزی , سازماندهی , نیروی انسانی , هدایت , کنترل . این موضوع عینا در مدیریت شهری نیز صادق است . ( Chakrabarty , 2001 ,333).
مفهوم مدیریت شهری معانی و محتوایی متفاوتی را برای اندیشمندان مختلف در برداشته ودارد .مفاهیم وتعاریف اولیه در چارچوب سنت و طرز تلقی محدود ,تکنوکراتیک و سیاست زدایی شده از مدیریت شهری ارائه شده اند .همه این تعاریف مدیریت شهری را در چارچوب اداره امور عمومی محدود می کنند (Mattingly,1994:201-202).اما در تعاریف کل نگر ,مدیریت شهری از مفهوم صرف امور فراتر می رود ,وبا ساختار های اجتماعی ,سیاسی , اقتصادی پیوند می یابد و نقش فعال تری در توسعه شهری پیدا می کند .در این نگرش ,مدیریت شهری مسولئیت استراتژیک تلقی می شود که ضرورتا با نتایج وپیا مدهای عملیاتی نیز همراه است و به همین دلیل ,تعامل فعال ان با حوزه های قدرت ,سیاست ,اجتماع و اقتصاد شهری اجتناب ناپذیر است (Mcgill,1998,Rakodi,1991). مدیریت شهری عبارت است از سازماندهی عوامل و منابع برای پاسخگویی به نیازهای ساکنان شهر (صرافی و عبدالهی ,1387:121). مدیریت شهری ,یک مقصد دوجانبه دارد :برنامه ریزی برای بهبود ونگهداری زیر ساخت ها و خدمات شهری ,ومطمئن شدن از اینکه حکومت شهری در یک وضعیت مناسب قرار دارد(wong&other,2006,p.648). چنانچه شهر همچون سازمانی درنظر گرفته شود که در راس آن عنصری برای اداره امور کنونی و برنامه ریزی آینده آن نیاز باشد ,این عنصر را می توان مدیریت شهری نامید (کیاکجوری و ملک محمدی ,1385: 3). مدیریت شهری یکی از ابعاد مدیریت علمی است .یعنی فرایندی که در سطح شهر کوچک و چه بزرگ فعالیت می کند . در یک مدیریت شهری موفق , مدیر باید بتواند با تاکید برمنابع در آمدی پایدار شهری از عهده هزینه ها برآید و با کاراکردن سازمان و کاستن از بار هزینه ای, ضمن اداره سازمان , خواست عمومی را نیز تامین نماید ( شیعه , 1382 , 39-42).
مدیریت شهری پدیده ای است که ماهیتا نزدیکی زیادی با دموکراسی و دخالت فعال شهروندان در اداره امور مربوط به خود دارد ,این مهم به جامعه ای پویا نیاز دارد. در چنین جامعه ای مدیران شهری نمایندگان شهروندان به حساب آمده و برای جلب رضایت آنان ناچار به پاسخگویی اند.(اخوندی ودیگران ,1378: 137).مدیریت شهری برای پاسخ گویی به نیازهای شهروندان ,به ویژه در مورد عملکرد های مشترک و تنظیم اثرات متداخل آن ها و تامین رفاه همگانی به کار گرفته می شود و بدنه اجرایی است که همراه با بدنه ی قانون گذار و نظارت مردمی ,حکومت شهری را تشگیل میدهد (صرافی ,1380 :48) .در رابطه با مفهوم و کارکرد مدیریت شهری چنین می توان بیان کرد که مدیریت شهری بیشتر وجه فنی و اجرایی دارد و نسبت به حکومت شهری ,جو حاکمیتی آن کمتر است و نهادهای مدیریتی شهر بیشتر مجری تصمیمات نهادهای حکومتی هستند که معمولا در سطح ملی یا محلی مطرح شوند (آخوندی و همکاران ,1387,ص73).هر چند رهیافت سنتی و متداول در مدیریت شهری برمبنای تمرکز گرایی در سطح ملی وتمرکززدایی در سطح محلی ,برنامه ریزی یکپارچه در سطح کلان ملی ,برنامه ریزی بخشی میان مدت ,نظام بسته و انحصار طلبانه دولتی ,اقدامات واکنشی و تنظیم کننده وضع موجود با استفاده راه حل های فن سالارانه استوار بوده اما در مقابل , رهیافت نوین اداره شهرها برتمرکزدایی در سطح ملی و تمرکزگرایی در سطح محلی ,نظام باز و کثرت طلبی در جامعه مدنی , اقدامات ابتکاری و تسهیل کننده وضع مطلوب ,عمل اجتماعی و مشارکت فراگیر استوار است (طرح تحقیقات طراحی نظام مطلوب مدیریت مجموعه های شهری تهران ,1384).
بحث های کلیدی در باره ((بهترین )) راه های اداره شهرها طیف وسیعی از موضوعات مختلفی چون مدل حکومت ,قدرت شهردار ,نحوه انتخاب شهردار (توسط شورا از میان اعضای آن یا خارج از شورا ),انتخاب شورا و شهردار (در روش های مختلف مستقیم بارای یکپارچه شهروندان ,با رای مجزای نواحی مختلف شهر ویا به صورت مرکب ),رای مخفی غیر حزبی ,تعادل رابطه شهردار شورا , مسوولیت پذیری مدیر شهر و بی طرفی سیاسی را در بر می گیرد (hall,2005,ps11).در این میان ساختار مدیریت شهری یکی از ابعاد بسیار مهم حکمرانی شهری محسوب می شود (ibid,212).(اخوندی و دیگران ,1378: 137).
گستردگی تنوع وپیچیدگی مفهوم مدیریت شهری , چنان است که به هیچ وجه نمی توان شهرداری را معادل مدیریت شهری دانست , شهرداری مسوول مدیریت شهری است . مدیریت شهری مترادف با همه بازیگران عرصه شهراست ونقش شهرداری به عنوان هسته مرکزی مدیریت شهر, هدایت , نظارت ,راهبردی و جلب مشارکت سایر بازیگران است ( کیانی , 1378 :107 ). در همه بخش های جامعه گروه هایی تشگیل می دهند تا به اهدافی برسند که به تنهایی نمی توانند به آنها دست یابند . این موضوع در بخش های شهری هم صادق است . مردم ناگزیرند در قالب گروه ها یا پروژه هایی با هم کار کنند و سازمان های شهری نیز باید فعالیت های خود را یکپارچه کنند .
از این رو مدیریت شهری عبارتست از فرایند ایجاد , اجرا , هماهنگی و ارزیابی استراتژی های یکپارچه به کمک مقامات شهری با در نظر گرفتن اهداف عملیاتی بخش خصوصی و منافع شهروندان , در چهار چوب سیاستی که در سطوح بالاتر حکومت برای تحقق توان توسعه اقتصادی پایدار تدوین می شود ( برک پور و اسدی , 1388 : 79 اسدی به نقل از : فان کلینک و برامستا ؛ 1390؛ 79). بنابراین مدیریت شهری : تلاش برای هماهنگ کردن و یکپارچه کردن اقدامات دولتی و همچنین خصوصی برای چیره شدن برمسائلی که ساکنان شهر با آن مواجه هستند و ایجاد شهر های رقابتی تر , عادلانه تر و پایدارتر ( برک پور ؛ 1390).
2-2-3-ارتباط برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری
برنامه ریزی شهری عبارت است از تامین رفاه شهرنشینان از طریق ایجاد محیطی بهتر , مساعد تر , سالم تر محور های مورد مطالعه در برنامه ریزی شهری عبارتند از :-مکانیزم های اقتصادی که به صورت ارزش زمین ,اجاره بها , مخارج ساختمان و غیره ظاهر می شوند –مکانیزم های اجتماعی شامل ستنها , عادات اجتماعی ,فرهنگ و مذهب –مکانیزم های کالبدی و تقسیمات ناشی از آن به بیان دیگر برنامه ریزی شهری را می توان هنر شکل دادن و هدایت رشد طبیعی شهر دانست.امری که به موجب آن ساختمان ها و محیط های گوناگون ایجاد می شوند تا به نیاز های مختلف اجتماعی , فرهنگی ,اقتصادی و گذاراندن اوقات فراغت , ...از نظر کار استراحت تفریح پاسخ دهد و از این طریق موجب بهبود زندگی اقتصادی , اجتماعی اکثریت افراد بشر شود .امروزه شهر به معنای افراد , خانوادهای آن ها و جامعه ای که پدید آورنده اند , مکان های زندگی ,مکان کار وتفریح آن ها می باشد . بنابراین در موجودیت شهر نیاز های انسان مهم تر از جنبه های طبیعی است .و این امر جوهره ذاتی برنامه ریزی شهری را تشگیل می دهد و اهداف برنامه ریزی شهری را می توان در حفظ سه مفهوم کلیدی سلامت ,آسایش , زیبای خلاصه نمود .برنامه ریزی شهری با آینده نگری خاصی که در جهت توسعه آینده شهر دارد بایستی با بهره گیری از آمار و اطلاعات و در دست داشتن نبض های اجتماعی , اقتصادی , فیزیکی شهر به تجزیه و تحلیل مسایل شهر پرداخته و با بهره گیری ازامکانات و یا به حداقل رسانیدن و یا کاهش محدودیت ها , با ارائه طرحی جامع , دقیق گویا با در برداشتن کلیه امکانات رفاهی ,به پیشنهادات لازم بپردازد( رهنما و همکاران , 1383 ) 0
مدیریت شهری عبارت است از :"اداره امور شهر به منظور ارتقای مدیریت پایدار مناطق شهری,با در نظر داشتن و پیروی از اهداف,سیاست های ملی ,اقتصادی و اجتماعی کشور" و یا مدیریت شهری عبارت است از:"اداره امور شهر به منظور ارتقای مدیریت پایدار وهم چنین یک سازمان گسترده ,متشکل از عناصر و اجزای رسمی و غیر رسمی موثرو ذی ربط در ابعادمختلف اجتماعی ,اقتصادی و کالبدی حیات شهر با هدف کنترل و هدایت توسعه همه جانبه و پایدار شهری "( رضویان ,1381, 50 ).بنابراین وظیفه سیستم مدیریت شهری برنامه ریزی توسعه وعمران شهری واجرای برنامه هاو طرح های مربوطه است –لذا "برنامه ریزی شهری, ابزار مدیریت شهری است "در نتیجه برنامه ریزی شهری فعالیتی میان رشته ای و چند بعدی است و فعالیتی صرفا علمی نیست و بلکه فرایندی قانونی , فنی و اجرای نیز به شمار می رود .که در آن مطالعات تاریخی ,جغرافیای , اجتماعی ,کالبدی ,نیز به صورت مجرد و انتزاعی بلکه با توجه به درک ارتباطات و تاثیر و تاثر متقابل آن ها بریکدیگر باید به صورت جامع صورت گیرد .
2-2-4-مدیریت شهری یکپارچه
یکپارچگی یعنی تر کیب اجزا به صورت یک کل ( رهنما , 1387: 39). اولین بار واژه هماهنگی بین سازمانی توسط ارنست الکساندر برای تشریح فرایندی که سازمان ها با یکدیگر همکاری می کنند , بکار گرفته شد ( کیا کجوری و ملک محمدی زنجان , 1385: 21). هماهنگی بین سازمانی یعنی فرایند ابجاد و به کار گیری قوانین تصمیم گیری وضع شده توسط دو یا چند سازمان به صورت جمعی و در ارتباط با محیط کاریشان ( همان :3) برقرای همانگی بین کلیه عناصر و دستگاه های شهری , زمینه فراهم سازی مدیریت یکپارچه شهری است ( رهنما , 1378 : 136 ) .
هدف از ایجاد هماهنگی بین سازمانی , افزایش اثر بخشی سازمان ها در برنامه ریزی و فعالیت های مشترک آنها ست ( کیا کجوری و ملک محمدی زنجان , 1385: 7).در همه تعاریف گوناگون که از هماهنگی بین سازمانی ارائه شده است, همکاری وهمیاری در تدوین و سازماندهی برنامه ها به منظور دست یابی به اهداف و مقاصد مشترک دو یا چند سازمان , نکته تاکیدی این تعاریف بوده است (همان : 22)با توجه به سه مفهوم مدیریت , یکپارچگی و شهر , می توان مدیریت یکپارچگی شهری را اینگونه تعریف کرد : مدیریت یکپارچه شهری عبارت است از هماهنگی ساختاری – کارکردی سازمان های شهری , در فرایند مدیریت نظام فضایی شهری .

aaz4

1-13 جامعه آماری ،حجم نمونه و روش نمونه گیری ...........................................................................................................................15
1-14 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ....................................................................................................................................................16
1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی..........................................................................................................17
1-15-1-روایی ........................................................................................................................................................................................17
1-15-2-پایایی ......................................................................................................................................................................................17
1-16-محدودیت های تحقیق ...............................................................................................................................................................19
ا-17-نتیجه گیری .................................................................................................................................................................................19
1-18-ساختار کلی پایان نامه.................................................................................................................................................................20
فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری
2-1- مقدمه..........................................................................................................................................................................22
2-2- بخش اول: مباحث مربوط به مدیریت شهری...........................................................................................................23
2-2-1-مدیریت ....................................................................................................................................................................................23
2-2-2-مدیریت شهری ........................................................................................................................................................................25
2-2-3-ارتباط برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری .........................................................................................................................29
2-2-4-مدیریت شهری یکپارچه .........................................................................................................................................................30
2-2-5-لزوم دیدگاه سیسمتی در مدیریت شهری ............................................................................................................................34
2-2-6-کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ...........................................................................................36
2-2-7-سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف جهان .............................................................................................................38
2-2-8-مدل های مدیریت شهری.........................................................................................................................................................41
2-2-9-اهداف کلان نظام جامع مدیریت مجموعه های شهری در ایران ...........................................................................................44
2-3- بخش دوم: مباحث مربوط به حکمروایی..................................................................................... 47
2-3-1-تعریف حکمروایی ....................................................................................................................................................................47
2-3-2-حکمروایی و حکومت .............................................................................................................................................................58
2-3-3-شاخص های حکمروایی خوب شهری ....................................................................................................................................63
2-3-4-شاخص های حکمروایی در ایران ...........................................................................................................................................71
2-3-5-ابعاد مختلف حکمروایی شهری ............................................................................................................................................74
2-3-6-اهداف حکمروایی خوب ........................................................................................................................................................75

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-3-7-مراحل اجرایی حکمروایی خوب ...........................................................................................................................................75
2-3-8-رویکرد ها و استراتژی های عمده حکمروایی کلان شهری .................................................................................................76
2-3-9-خاستگاه نظری رویکرد حکمروایی شهری ..........................................................................................................................78
2-3-10-جایگاه حکم روایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری ..........................................................................79
2-4-بخش سوم : مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی .........................84
2-4-1-شفافیت ....................................................................................................................................................................................84
2-4-2-تعریف و مفاهیم ......................................................................................................................................................................84
2-4-3-پیشینه تاریخی حق آزادی اطلاعات .....................................................................................................................................87
2-4-4-قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات .............................................................................................................................88
2-4-5-ضرورت های وجود شفافیت....................................................................................................................................................91
2-4-6-شفافیت و مدیریت شهری .....................................................................................................................................................93
2-4-7-شفافیت و مدیریت یکپارچه شهری .......................................................................................................................................94
2-4-8-مشارکت...................................................................................................................................................................................94
2-4-9-تعاریف و مفاهیم ....................................................................................................................................................................94
2-4-10-ابعاد مشارکت .........................................................................................................................................................................97
2-4-11-مشارکت در عرصه مدیریت شهری.......................................................................................................................................98
2-4-12-ضرورت و اهمیت مشارکت ...................................................................................................................................................100
2-4-13-اثرات مثبت مشارکت شهروندان..........................................................................................................................................100
2-4-14-مشارکت و مدیریت یکپارچه شهری.....................................................................................................................................101
2-4-15-رابطه مشارکت و شفافیت ................................................................................................................................... ................102
2-4-16-رویکرد ها به مشارکت شهروندی ........................................................................................................................................102
2-4-17-نظریه های مشارکت .............................................................................................................................................................104
2-4-18-دیدگاه های مختلف در زمینه مشارکت ..............................................................................................................................108
2-4-19-برنامه ریزی مشارکتی ..........................................................................................................................................................109
2-4-20-طیف برنامه ریزی مشارکتی ..................................................................................................................................................110
2-4-21-مدل های برنامه ریزی مشارکتی ...........................................................................................................................................111
2-4-22-انواع مشارکت عمومی در شهر ..........................................................................................................................................113
2-4-23-تفاوت های برنامه ریزی مشارکتی با مشارکت عمومی.......................................................................................................116
2-4-24-وضعیت مشارکت در ایران...................................................................................................................................................118
2-4-25- بینش راهبردی....................................................................................................................................................................121
2-4-26- تعریف برنامه ریزی راهبردی...............................................................................................................................................121
2-4-27- مراحل برنامه ریری استراتژیک در متون مختلف.............................................................................................................122
2-4-28- فرایند مدیریت استراتژیک...............................................................................................................................................128
2-4-29- مزایا و فواید برنامه ریری استراتژیک................................................................................................................................129
2-4-30- مشکلات برنامه ریزی استراتژیک.......................................................................................................................................130
2-5- بخش چهارم :مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری وبررسی وضعیت کلان شهر های ایران.......................................................................................................................................................131
2-5-1-کلان شهر و منطقه کلان شهری ............................................................................................................................................131
2-5-2-تفرق سیاسی , چالش اصلی در حکمروایی مناطق کلان شهری ........................................................................................133
2-5-3-تفرق سیاسی و عملکردی و تلاش برای منطقه گرایی.........................................................................................................138
2-5-4-روند ها و رویکرد های نو در اداره و حکمروایی مناطق کلان شهری ( منطقه گرایی نوین ).............................................140
2-5-5- شناخت و تحلیل وضعیت فعلی مدیریت منطقه کلانشهری در ایران ...............................................................................145
2-5-6-مبانی نظری مدل حکمروایی شهری و تعامل آن با سازمان فضایی کلانشهری ..................................................................146
2-5-7-شناخت وتحلیل عناصر موثر و عملکرد آنها .......................................................................................................................148
2-5-8- الزمات تحقق حکمروایی شهری در مدیریت کلان شهرها..................................................................................................151
2-5-9-موانع تحقق حکمرانی شهری در ایران .................................................................................................................................156
2-6-بخش پنجم :مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور ......................................................................................................158
2-6-1-مفاهیم حکمرانی در قانون اساسی .......................................................................................................................................158
2-6-2-مفاهیم حکمرانی در سند چشم انداز ایران 1404.................................................................................................................159
2-6-3-مفاهیم حکمرانی در برنامه چهارم توسعه..............................................................................................................................161
2-6-4-مفاهیم حکمرانی در برنامه پنجم توسعه...............................................................................................................................162
2-6-5-تحلیل نقش حکمرانی خوب در اسناد فرادستی کشور .......................................................................................................164
2-6-6-نتیجه گیری از این تحلیل......................................................................................................................................................165
2-6-7- مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................................................165
2-7-جمع بندی و نتیجه گیری..........................................................................................................................................................167
فصل سوم :شناخت محدوده مورد مطالعه
3-1- مقدمه.........................................................................................................................................................................................169
3-2- ویژگی های جغرافیای شهر مشهد ..........................................................................................................................................169
3-2-1- موقعیت ریاضی و نسبی ........................................................................................................................................................169
3-2-2- توپوگرافی .............................................................................................................................................................................171
3-2-3-زمین شناسی..........................................................................................................................................................................171
3-2-4-ویژگی های اقلیمی ...............................................................................................................................................................172
3-2-5- ویژگی های جمعیتی و وسعت شهر مشهد .........................................................................................................................174
3-2-6- ویژگی های اجتماعی ...........................................................................................................................................................177
3-2-7-ویژگی های اقتصادی.............................................................................................................................................................178
3-3- معرفی مناطق شهرداری مشهد ..............................................................................................................................................179
3-4- معرفی مناطق هشت و چهار شهرداری مشهد ........................................................................................................................181
3-5- محدوده قانونی مناطق هشت و چهار .....................................................................................................................................183
3-6- بررسی مطالعات ،کالبدی ، اقتصادی ،- اجتماعی ،محیطی و فرهنگی مناطق .......................................................................185
3-7- تعیین سطوح سرانه کاربری های مختلف در منطقه 8 و 4 ....................................................................................................186
3-8- بررسی مطالعات کالبدی ..........................................................................................................................................................189
3-8-1- بررسی بعد خانوار و وضعیت مسکن در منطقه چهار و هشت.............................................................................................189
3-8-2- مطالعات حمل و نقل ............................................................................................................................................................192
3-8-3-فعالیت فضای سبز ................................................................................................................................................................194
3-8-4- فعالیت در مانی ....................................................................................................................................................................195
3-8-5- فعالیت های تجاری .............................................................................................................................................................195
3-9- مطالعات اقتصادی ....................................................................................................................................................................197
3-10-مطالعات فرهنگی .....................................................................................................................................................................198
3-11- مطالعات محیطی ......................................................................................................................................................................200
3-12- نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................201
فصل چهارم :بررسی یافته های تحقیق
4-1-مقدمه .........................................................................................................................................................................................203
4-2-بخش اول :آمار توصیفی ............................................................................................................................................................204
4-2-1-فروانی افراد مورد مطالعه در گروه شهروندان و مدیران .......................................................................................................204
4-2-2-بررسی پاسخگویان بر حسب سن ........................................................................................................................................205
4-2-3- بررسی پاسخگویان بر حسب جنس ...................................................................................................................................208
4-2-4- بررسی پاسخگویان بر حسب تحصیلات...............................................................................................................................210
4-2-5-توزیع پاسخگویان برحسب وضعیت شغلی ..........................................................................................................................212
4-2-6-وضعیت در آمد ......................................................................................................................................................................214
4-2-7-توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی ........................................................................................................................215
3-4-تحلیل شاخص های حکمروایی ................................................................................................................................................215
4-3-1-مشارکت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................215
4-3-1-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه 4 ................................................................................................219
4-3-1-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در منطقه8................................................................................................219
4-3-2-شفافیت در گروه شهروندان .................................................................................................................................................221
4-3-2-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 .............................................................................................223
4-3-2-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه8.............................................................................................223
4-3-3-بینش راهبردی در گروه شهروندان ....................................................................................................................................225
4-3-3-1- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 4...................................................................................226
4-3-3-2- مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8..................................................................................227
4-3-4-مشارکت در گروه مدیران ....................................................................................................................................................228
4-3-4-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران .......................................................................................229
4-3-5-شفافیت در گروه مدیران ......................................................................................................................................................230
4-3-5-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران.........................................................................................231
4-3-6-بینش راهبردی در گروه مدیران...........................................................................................................................................232
4-3-6-1-مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران.............................................................................233
4-4- بخش دوم :آمار استنباطی .......................................................................................................................................................236
4-5-تحلیل پایای...............................................................................................................................................................................236
4-5-1-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه شهروندان .....................................................................................................236
4-5-2-پایای شاخص های حکمروایی در پرسشنامه مدیران..........................................................................................................237
4-6-بررسی نوع توزیع داده ها ........................................................................................................................................................237
4-7-بررسی وضعیت شاخص های حکمروایی در مناطق 4 و 8 شهر مشهد .................................................................................238
4-7-1-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان ...........................................................................................239
4-7-2- بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه شهروندان.......................................................................................... 240
4-7-3-بررسی وضعیت حکمروایی خوب شهری از دیدگاه مدیران و مسولین شهری ..................................................................241
4-7-4-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................241
4-7-5-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8...................................................................................242
4-7-6-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8.......................................................................243
4-7-7-بررسی وضعیت شاخص مشارکت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری .............................................................................244
4-7-8-بررسی وضعیت شاخص شفافیت از دیدگاه مسولین و مدیران شهری...............................................................................244
4-7-9-بررسی وضعیت شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسولین و مدیران شهری....................................................................245
4-8-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 4و8.....................................................245
4-9-بررسی وضعیت میزان برخورداری از شاخص مشارکت در مناطق 4و8..................................................................................247
4-10-تحلیل کیفی سوالات باز پرسش نامه .....................................................................................................................................248
4-10-1-سازمان های دخیل در مدیریت شهر مشهد .......................................................................................................................248
4-10-2-تحلیل نقش شهرداری در مدیریت شهر مشهد .................................................................................................................248
4-10-3-لزوم ایجاد قوانین جدید در جهت هماهنگ کردن اداره شهر ...........................................................................................249
4-10-4-استفاده از تجربه مدیران قبل و حال حاضر .......................................................................................................................250
4-10-5-نگرش سیستمی و یکپارچه سازی برنامه های مدیریت شهری در روند کار شهرداری
............................................................................................................................................................................................................250
4-10-6-فرهنگ سازی و نهادسازی هدفمند و هماهنگ مدیریت واحد شهری .............................................................................251
4-11-نتیجه گیری..............................................................................................................................................................................251
فصل پنجم نتیجه گیری و آزمون فرضیات
5-1 مقدمه............................................................................................................................................................................................255
5-2 خلاصه ای از یافته های تحقیق .................................................................................................................................................255
5-3آزمون فرضیات ...........................................................................................................................................................................256
5-3-1 فرضیه اول ..............................................................................................................................................................................256
5-3-2 فرضیه دوم............................................................................................................................................................................262
5-3-3فرضیه سوم ...........................................................................................................................................................................263
5-4-نتیجه گیری ..............................................................................................................................................................................264
5-5پیشنهادات .................................................................................................................................................................................266
منابع .................................................................................................................................................................................................268
پیوست ها...........................................................................................................................................................................................287
فهرست جداول
جدول شماره (1-2) :طبقه بندی کشورهای اروپایی برحسب مدل حکومت محلی ........................................................42
جدول (2-2) مقایسه ویژگی های اصلی حکومت و حکمروایی.........................................................................................60
جدول (3-2) شاخص های حکمروایی در دیدگاه های مختلف........................................................................................ 67
جدول (4-2)ابعاد مختلف حکمروایی شهری................................................................................................................... 74
جدول (5-2)مفهوم مشارکت از دیدگاه صاحب نظران.................................................................................................... 96
جدول شماره (6-2) مدل آرنشتاین از مشارکت شهروندان........................................................................................... 106
جدول(7-2): تفاوت های مشارکت عمومی و برنامه ریزی مشارکتی............................................................................. 116
جدول (8-2) مراحل تحول مدیریت کلان شهری.......................................................................................................... 143
جدول (9-2)وضعیت موجود نظام مدیریت فضایی در ایران...........................................................................................154
جدول (10-2) روند شکل گیری حکمرانی خوب در اسناد فرادست نظام جمهوری اسلامی ایران................................................. 162
جدول شماره) 1-3( : موقعیت و حدود جغرافیایی شهر مشهد...................................................................................... 170
جدول (2-3).مشخصات کلی مناطق 13 گانه شهر مشهد..............................................................................................180
جدول (1-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه شهروندان............................................................................................204
جدول (2-4):فراوانی افراد موردمطالعه در گروه مدیران............................................................................................... 205
جدول(3-4) بررسی نسبت پاسخگویان برحسب سن .................................................................................................206
جدول (4- 4)بررسی نسبت پاسخگویان برحسب جنس............................................................................................. 208
جدول (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات................................................................................. 211
جدول (6-4)توصیف وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8 .........................................................................................213
جدول(7-4)، میانگین وضعیت در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد ...............................................................214
جدول (8-4 )توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر مشارکت........................................................ 216
جدول (9-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیر شفافیت..........................................................221
جدول (10-4 ) توزیع درصدی پاسخگویان مناطق 4 و8 برحسب متغیربینش راهبردی.............................................225
جدول (11-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرمشارکت.......................................................................... 228
جدول (12-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیرشفافیت...........................................................................231
جدول (13-4) توزیع درصدی پاسخ مدیران برحسب متغیربینش راهبردی...............................................................233
جدول (14-4)، پایایی پرسشنامه شهروندان.................................................................................................................236
جدول (15-4)، پایایی پرسشنامه مدیران......................................................................................................................237
جدول (16-4)، وضعیت توزیع طبیعی متغیرهای حکمروایی.......................................................................................238
جدول (17-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط...............................................................240
جدول (18-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط.......................................240
جدول (19-4) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.....................................................241
جدول (20-4)تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط............................................242
جدول (21-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................242
جدول (22-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط................................243
جدول (23-4) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...........................................244
جدول (24-4) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط.............................................244
جدول (25-4) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط..................................245
جدول (26-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...........................................................................................................................................246
جدول (27-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه
شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد....................................................................................................................... 246
جدول (28-4)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان
در مناطق 8 و 4 شهر مشهد..........................................................................................................................................247
جدول (29-4) ساز مان های دخیل در مدیریت شهر مشهد.............................................................................................248
جدول( 1-5) تفاوت بین وضعیت حکم روایی از دیدگاه شهروندان و مقدار متوسط(حداقل میانگین 3)....................257
جدول (2-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق( 4و8 )و مقدار متوسط..........................................258
جدول (3-5) تفاوت بین حکم روایی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط......................................................258
جدول (4-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط.............................................259
جدول (5-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه شهروندان (4و8)و مقدار متوسط...............................................259
جدول (6-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه شهروندان(4 و8) و مقدار متوسط....................................260
جدول (7-5) تفاوت بین شاخص مشارکت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط...............................................261
جدول (8-5) تفاوت بین شاخص شفافیت از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط................................................261
جدول (9-5) تفاوت بین شاخص بینش راهبردی از دیدگاه مسئولین شهری و مقدار متوسط....................................262
جدول (10-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص شفافیت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد...................................................................................................................................................................263
جدول(11-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص بینش راهبردی حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................263
جدول (12-5)، نتایج آزمون t مستقل در مورد مقایسه شاخص مشارکت حکمروایی از دیدگاه شهروندان در مناطق 8 و 4 شهر مشهد................................................................................................................................................................264
فهرست نمودارها
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه......................................................................................................................................20
نمودار(1-2):نظام پیشنهادی مدیریت مجموعه های شهری در نظام مدیریت شهری کشور..........................................45
نمودار(2-2): ارتباط و وظایف دولت , بخش خصوصی و جامعه مدنی در مدل حکمروایی..............................................55
نمودار (3-2):روابط کنشگران شهری ...............................................................................................................................56
نمودار (4-2)عوامل موثر برمیزان مشارکت افراد .............................................................................................................98
نمودار(5-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................123
نمودار(6-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی........................................................................................................................125
نمودار (7-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................126
نمودار (8-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی......................................................................................................................127
نمودار (9-2)مراحل برنامه ریزی راهبردی.......................................................................................................................127
نمودار (10-2)ارزیابی شاخص های موثر در پیاده ساری مفهوم حکمروایی خوب شهری..............................................166
نمودار(1-3) مقایسه رشد جمعیت و مساحت شهر مشهد بین سالهای 1385-1270................................................ 177
نمودار:(1-4)توزیع نسبت پاسخگویان(شهروندان مناطق 4و8 ) برحسب سن.........................................................207
نمودار :(2-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب سن.................................................................................... 207
نمودار(3-4) توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان )برحسب جنس............................................................................ 209
نمودار (4-4) توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب جنس................................................................................. 209
نمودار (5-4)توزیع نسبت پاسخگویان (شهروندان ) برحسب تحصیلات......................................................................211
نمودار (6-4)توزیع نسبت پاسخگویان (مدیران )برحسب تحصیلات............................................................................212
نمودار(7-4)وضعیت شغلی شهروندان مناطق 4و8....................................................................................................... 213
نمودار(8-4): در آمد شهروندان مناطق 4 و 8 شهر مشهد..........................................................................................214
نمودار(9-4) :توزیع نسبت مدیران برحسب رده سازمانی............................................................................................215
نمودار (10-4)مقایسه میانگین گویه ها ی مشارکت در منطقه4 .................................................................................. 219
نمودار (11-4)مقایسه میانگین گویه های مشارکت در منطقه 8 ...................................................................................220
نمودار (12-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 4 ................................................................... 223
نمودار (13-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در منطقه 8 ................................................................. 224
نمودار (14-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه4............................................................226
نمودار (15-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در منطقه 8.......................................................... 227
نمودار (16-4) مقایسه میانگین گویه های شاخص مشارکت در گروه مدیران............................................................. 230
نمودار (17-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص شفافیت در گروه مدیران ..............................................................232
نمودار (18-4)مقایسه میانگین گویه های شاخص بینش راهبردی در گروه مدیران...................................................234
نمودار(19-4): توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه شهروندان مناطق 4و8 شهر مشهد................................235
نمودار (20-4)توصیف شاخص های حکم روایی از دیدگاه مدیران...............................................................................235
فهرست اشکال
شکل (1-2):ساخت الگوی حکمرانی خوب........................................................................................................................ 71

شکل(2-2) اهداف حکمروایی خوب.................................................................................................................................75
شکل (3-2)رویکرد های ناظر برمشارکت شهروندان دراداره امور شهرها.....................................................................104
شکل(3-2). اشکال مختلف مشارکت در نظریه دیوید دریکسل....................................................................................107
فهرست نقشه ها
نقشه (1-3):موقعیت جغرافیایی مشهد............................................................................................................................170
نقشه (2-3):مناطق 13 گانه شهر مشهد....................................................................................................................... 181
نقشه (3-3). محدوده قانونی منطقه چهار شهر مشهد .............................................................................................. 184
نقشه (4-3). محدوده قانونی منطقه هشت شهر مشهد............................................................................................... 185
پیشگفتار
شهر ها و به خصوص کلان شهر های بزرگ معاصر با تمام پیچیدگی ها و مصنوع بودنشان مهمترین و شگفترین دستاوردهای انسان هستند و از این رو شهر ها را کارگاههای تمدن و ماورای طبیعی انسان متمدن باید به حساب آورد ( زیاری ،1392، 51). با رشد و توسعه روز افزون شهرنشینی در دهه های اخیر در کشور مان ،ضروت اتخاذ رویکردی جدید به مسائل و پیامدهای شهرنشینی لازم و ضروری می نماید .همپای تحولات بنیادین اجتماعی در کشور و ایجاد پارامترهای نوین در مدیریت دولتی در سطح جهانی که با ظهور مدیریت دولتی نوین کامل گشت ،تغییرات بسیار سریع عصر تکنولوژی سبب گردید تا لزوم هماهنگ سازی میان این تغییرات و بهر مندی از مزایای تکنولوژیک بیش از پیش مشخص شود .بدین ترتیب مفهوم حکمرانی خوب در اواخر دهه 90 توانست در ادبیات مربوطبه توسعه جایی برای خود پیدا کند . مفهوم حکمرانی پیچیده ومناقشه برانگیز است .از نظر برنامه ی توسعه سازمان ملل متحد (UNDP)حکمرانی عبارتست از استفاده از اختیارات قانونی در حوزه های سیاسی ،اقتصادی و مدیریتی (اجرایی )برای اداره امور کشور در همه ی سطوح آن .حکمرانی در بر گیرنده سازو کار ها ،فرایند ها و نهادهایی است که از طریق آنها شهروندان منافع خود را مطالبه می نمایند ،حقوق قانونی خود را می طلبند و اختلاف خود را حل و فصل می نمایند .پژوهش حاضر در راستای ارزیابی وضعیت حکمروایی شهری در مشهد در مناطق چهار و هشت در پنج فصل به شرح ذیل تهیه گردیده است ؛در فصل اول به کلیات تحقیق پرداخته شده است . و پس از بیان مساله و ذکر ضورت بررسی آن ،سوالات ،اهداف ،فرضیات ،پیشینه پژوهش و روش تحقیق آورده شده است .فصل دوم مبانی نظری پژو هش که در پنج بخش مجزا آورده شده است . در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران پرداخته شده است . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان شده است. در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارگرفته است .در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان شده است وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران پرداخته شده است و در بخش پنجم تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور بیان شده است . در فصل سوم ، به محدوده مورد مطالعه تحقیق می پردازد . در این فصل موقعیت و ویژگی های شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی شهر مورد بررسی قرار گرفته است . و در ادامه نیز به معرفی مناطق چها رو هشت شهرداری شهر مشهد و ویژگی های اجتماعی – اقتصادی ،کالبدی و محیطی آن اختصاص یافته است.فصل چهارم ،یا فته های تحقیق آورده شده است . که به دو بخش تقسیم می گردد .بخش اول آمار توصیفی را در برمی گیرید و پس از بررسی پاسخگویان برحسب جنس ،سن ، تحصیلات ووضعیت شغلی ، به تحلیل شاخص های مشارکت ،شفافیت , بینش راهبردی ،از دیدگاه مدیران و شهروندان پرداخته است و در بخش دوم آمار استنباطی مورد بحث قرار گرفته است . ابتدا تحلیل پایایی شاخص های مشارکت ، شفافیت ، بینش راهبردی و آزمون نرمالیته بودن داده هامورد بررسی قرا گرفته و سپس وضعیت حکمروایی خوب شهری(با توجه به این سه شاخص ) در مناطق چها رو هشت ،ومیران برخورداری این مناطق از شاخص های مورد نظر مورد بررسی قرار گرفته است و در انتها تحلیل سوالات باز انجام شده است . یاقته های تحقیق ، آزمون فرضیات ،نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات در فصل پنجم ارائه گردیده است .
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
نخست ، سخن از آغاز کردن است . هر آغازی را پرسشی خواهد بود که چرا و چگونه آغاز کنیم ؟ گویاست جهانی که ما را در برگرفته و ما را در خود افکنده است ، در یایی است گسترده ، پیچیده و در هم تنیده . پاره برما آشکار است و پاره ای بسیار نا اشکار . در هر پژوهشی برآنیم تا با روشنگری ،اندکی از تاریکی ها را بشکافیم و به روشنی ها دگرگون سازیم . چه بسا پژوهیدن هایی که رازها شکافته اند و همگام آن نیز راز ها ساخته اند . چه راز بشکافند و چه راز بسازند ، هر دو نیز گامی است از تیرگی به روشنی زیرا راز شکافی راهی است به سوی شناسایی ، و راز سازی زمینه ای است برای راز شکافی . شنا کردن در دریای خروشان و جوشان نادانستنی ها که تنها پاره ای از آنها برای ما دانستی شده اند ، بسیار دشوار می نماید .گاهی با پژوهیدن ، نادانستی ها را دانستنی می کنیم و گاهی هر چه بیشتر می پژوهیم برنادانستنی هامان می افزایم . جدایی از اینکه با پژوهیدن ، بردانستنی هامان افزوده خواهد شد یا بر نادانستنی ها، باید گفت که هر پژوهشی نیازمند چارچوبی است . نمی توان بی پروا و بی راه ، در این در یایی ژرف و گسترده شناور شد .در این بخش از سخن همان چارچوب است ، چارچوبی که دامنه ی پژوهش ، را برای ما آشکار می سازد ، و راهی برگمراهی ما می نهد که عبارتند است از : مسله پژوهش ، ضرورت پژوهش ،پرسش ها و فرضیات ،اهداف و روش پژوهش و مراحل انجام آن .
1-2-بیان مسله
مدیریت شهری را می توان سازمان فراگیر و در برگیرنده اجزای رسمی و غیر رسمی موثر و کارامد دانست که در ابعاد مختلف اجتماعی ,اقتصادی ,کالبدی ,حیات شهر تاثیر دارند و با ماهیت چند عملکردی در حوزه سیاست گذاری ,برنامه ریزی و اجرا برآن هستند تا به اداره هدایت ,کنترل و توسعه همه جانبه پایدار شهربپردازند و افزایش کیفیت زندگی شهروندان و رفاه شهروندان را محقق گردانند ( رفیعیان و حسین پور,16,۱۳۹۰).
وظایف مدیریت شهری را می توان در چارچوب مفاهیمی همچون برنامه ریزی شهری ,وظایف عمران ,وظایف خدماتی ,تامین بهداشت شهری,خدمات اجتماعی ,وظایف ایمنی ,وظایف فرهنگی ,ارتقای محیط زیست شهری ,وظایف نظارتی بیان کرد .امروزه چهار نوع وظیفه را برای مدیریت شهری بهینه در نظر گرفته اند .برنامه استراتژیک,ارائه وتوزیع خدمات اجتماعی ,مدیریت وبهبود سرمایه گذاری های زیربنای ,ارتقارشد اقتصادی و بهبود شرایط زندگی مردم است.امروزه برای تحقق وظایف مدیریت شهری مدیریت دو سطحی پیشنهاد شده است .این الگو دارای دو سطح اداری شهری است که یکی شهردارای سطح منطقه ای است که کل مجموعه شهری را در برمی گیرد ودیگری شهر داری سطح محلی است که در هر کدام از شهر ها وشهرک ها ی موجود در مجموعه شهری شکل می گیرد .شهرداری سطح منطقه ای معمولا خدماتی که ابعاد منطقه ای دارند ارائه می کنند و شهرداری محلی نیز خدماتی را ارائه می کنند که جنبه محلی تر به خود می گیرد .در این الگوی مدیریتی به دلیل وجود نظام شهری مرجع در حوزه کلان شهری و فراهم سازی در نظر گیری تعاملات واکنش های دورن منطقه ای فرایند برنامه ریزی ,سازماندهی ,هماهنگی ,کنترل و نظارت برای هدایت و راهبردی منطقه شهری به صورت شایسته تری محقق گردد .این الگوی مدیریتی در برخی از کشور ها مانند ترکیه واستانبول به کار بسته شده است (همان,16, 20).
تاقبل از دهه 1980مدیریت دولتی سنتی پارادایم مطرح در حوزه مدیریتی بود امابا ظاهراشدن ابعاد منفی و نقاط ضعف آن در همین سال ها در کشور های انگلستان و آمریکا پارادایم دیگری به نام مدیریت دولتی نوین تولد خود رااعلام داشت و خصوصی سازی و پیمان کاری را شعار خویش قرار داد . اما وعده های این جریان فکری نیز در کشور مبدا آن سرابی بیش نبود و بزودی مشخص شد این پارادایم نیز قادر نیست خیر و رفاه مناسب و عادلانه ای برای شهروندان فراهم سازد پس بشر مجددا در جست وجوی پارادایم دیگری برامد که ظهور خدمات عمومی جدید و حکم رانی خوب از جمله انهاست .اولین مرجع که در این زمینه مباحثی را مطرح نمود بانک جهانی است که در گزارشی در سال 1989آن را به عنوان ارائه خدمات عمومی کارامد نظام فضایی قابل اعتماد و نظام اداری پاسخگو تعریف نموده است .بانک جهانی ابداع کننده واژه حکم روایی وتوسعه دهنده این مفهوم است . ریشه نظری این موضوع به کارهای افرادی مانند مک لاین در انگلستان انجام داده ند برمی گردد (رفیعیان و حسین پور ,95, 1390). به عقیده او , تقاضای فزاینده مردم شهر ها این است که حکومت شهری باید در قبال روندهای تغییر در شهر ((پاسخگوتر )) , اقداماتش با مسائل شهری و تحول آنها (( متناسسب تر ))و نسبت به اجتماع (( مسئول تر )) باشد , به عنوان بخشی از نظام یادگیری بهتر عمل کند و نقش مهمی در پیش بینی , کشف و استقبال از آینده ایفا کند .وی تحقق این خواسته ها را در گرو ارتباط با نظام اجتماع و تعریفی از حکمروایی به مثابه فرایندی که متضمن نظام به هم پیوسته ای از ((حکومت )) و ((اجتماع )) به طور توام است , می داند ( برک پور ,1385 :491 ).حکم روایی شهری فرایندی است که براساس کنش متقابل میان سازمان ها ونهادهای رسمی اداره شهر از یک طرف و نهادهای غیر رسمی جامعه مدنی یا عرصه عمومی از طرف دیگر شکل می گیرد . مشارکت نهادهای غیر رسمی و تقویت عرصه عمومی اداره شهر می تواند به سازگاری منافع گوناگون و در نتیجه به پایداری توسعه شهری منجر شود(برک پور واسدی ,191،۱۳۹۰).
این تعریف تفاوت حکم روایی خوب شهری با حکومت خوب شهری را نشان می دهد .
حکم روایی شهری در پی ان است تا نقش دولت را در حد هماهنگ کننده و پاسدار قوانین محدود کند و از دخالت مستقیم آن در تصمیم گیری و اداره اجرای امور مربوط به زندگی روز مره مردم بکاهد توجه به تعمق در این الگو کمک زیادی به یافتن تر کیب جدیدی از همکاری 3 بخش دولتی (تهسیل کننده فعالیت عمومی )جامعه مدنی (منافع حققوق شهروندی در تقویت مشارکت عمومی )و بخش خصوصی (عامل تولید در تقویت سرمایه گذاری ها و رشد تولید ناخالص مالی )را ارائه خدمات عمومی خواهد نمود( رفیعیان و حسین پور, 94, 1390).
سازمان ملل متحد اصول و شاخص های حکم روایی شهری را 10شاخص بیان می کند 1-مشارکت 2-قانون مندی3-شفافیت 4-پاسخگویی 5-جهت گیری توافقی 6-عدالت 7-اثر بخشی و کارایی 8-مسولیت پذیری 9-بینش راهبردی 10-تمرکز زدایی
همان طور که بیان شد مدیریت شهری در دنیای امروز به سوی مدیریت دو سطحی پیش می رود (شهرداری سطح منطقه ای :کل مجموعه شهری و شهرداری سطح محلی )اجرایی حکم روایی خوب شهری با ابعاد ملی و محلی می تواند این امر را ممکن سازد . امروزه حکمروائی خوب چه در کشور های توسعه یافته و چه در حال توسعه (مانند :مصر ,ترکیه ,کانادا,امریکا ,فرانسه) مورد توجه قرار گرفته است .به عنوان مثال کاندا به عنوان یک کشور توسعه یافته در سه سطح مدیریتی و حکومتی اداره می شود که این سه سطوح عبارتند از 1- فدرال 2- ایالتی 3-در سطح سوم یعنی اجتماعات محلی , حکومت های محلی به منظور مدیریت شهرداری ها , شهر ها , شهرک ها و مناطق انتخاب می شوند ( بصیرت,1385 ).
نخستین بار در دوره اول مجلس شورای ملی به سال 1286 خورشیدی از مدیریت شهری به شکلی نوسخن به میان آمد و قانون تشگیل بلدیه بر108 ماده به تصویب رسید . نکته قابل توجه این قانون آن بود که انتخاب شهردار برعهده انجمن بلدیه ( انجمن شهر ) گذاشته شد , در حالی که در دوره پهلوی انتخاب شهردار برعهده دولت بود و اعضای شهرداری , کارمند دولت محسوب می شوند ( سعیدنیا ,1382 ) .شکل گیری شوراهای اسلامی در سال 1387 , نخستین گام جدی دولت برای تمرکززدایی و ایجاد نظام های محلی اداره امور در مقطع پس از پیروزی انقلاب به شمار می رود ( آخوندی و همکارران , 1378 ,2 ). در ایران نیز به عنوان یک کشور در حال توسعه الگوی مدیریت مجموعه شهری دو سطح را در برمی گیرد :1- سطح منطقه ای ( مجموعه شهری)2- سطح محلی ( که شهرداری هر کدام از شهر ها و شهرک های موجود در مجموعه شهری را شامل می شود ). در مطالعاتی که در ایران جهت گزینش الگوی مناسب برای نظام جامع مدیریت شهری صورت گرفته است اهدافی در نظر گرفته شده که شاخص های حکمروایی زمینه ساز رسیدن به این اهداف است . چارچوب این الگو برپایه دوسطح 1-سیاست گذاری و برنامه ریزی , 2- مدیریت اجرایی و عملیاتی قرار دارد .در این چهار چوب الگوی مدیریت شهری دوسطحی مدنظر است که سطح اول آن را مدیریت مجموعه شهری شکل می دهد و سطح دوم به مدیریت شهری محلی می پردازد ( تقوایی و تاجدار ؛ 1388 به نقل از عسکری ؛ 1378 ؛ 53 ).
در سال های اخیر تحقیقات زیادی در رابطه با حکم روایی خوب شهری در شهر های مختلف ایران مانند تهران ,اصفهان ,شیراز ,مشهد( کاظمیان و دیگران، 1391 -اکبری و دیگران، 1392–رضوی و دیگران 1392- علیزاده، 1392- حسین زاده کجیدی، 1391)انجام شده است. نتایج این تحقیقات برمی آید که شهر های ایران از نظر اصول حکم روایی خوب در جایگاه مناسبی قرار ندارند . تحقیق حاضر به بررسی جایگاه شهر مشهد به عنوان یک کلان شهر ملی از لحاظ شاخص های موثر در پیاده سازی مفهوم حکم روایی خوب شهری با توجه به ابعاد ملی و محلی در راستای مدیریت دو سویه می پردازد.
کلان شهر مشهد با حدود 3میلیون نفر جمعیت به عنوان دومین شهر ایران بعد از تهران شناخته می شود . این شهرداری 13 منطقه جدا گانه است .که از لحاظ ویژگی های اقتصادی ,اجتماعی ,فرهنگی ,با یکدیگر متفاوتند .در این پژوهش از بین مناطق 13 گانه مشهد دو منطقه 4و 8 براساس سطح برخورداری انتخاب شده است که منطقه 4 دارای سطح کم برخوردار و منطقه 8دارای سطح برخوردار است و سه شاخص شفافیت ,مشارکت ,بینش راهبردی (با توجه به ابعاد ملی و محلی )در این مناطق بررسی و مقایسه خواهد شد .1-3-ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
رفع ناپایداری توسعه شهری در کشور های د ر حال توسعه , رفع ناپایداری ها از بدنه نهادهای مدیریتی و برنامه ریزی و کار آمد سازی , اثر پذیری و مسولیت پذیری بیشتر در اداره امور شهری و تفویض وظایف , صلاحیت ها و قدرت به حکومت های محلی و دیگر ذی نفعان محلی است که تمام اینها به شیوه جدیدی از اداره شهر ها به نام حکمروایی شهری دلالت دارد . در شرایط پیچیدگی جوامع شهری و به دنبال آن تعدد و تکثر کنشگران و نیروهای موثر در حیات شهری در مقیاس های مختلف محلی , ملی و منطقه ای و ضرورت همگرایی آنها در جهت رسیدن به عدالت فضایی را می توان مهم ترین استدلال ضرورت حکمروایی شهری و جایگزینی آن به جای شیوه های قبلی مدیریت دانست . در این الگو از مسولیت اجرایی مستقیم مدیریت شهری کمتر شده و امکان بیشتری برای رویکرد مدیریت و برنامه ریزی راهبردی فراهم می شود.در اینجا مدیریت شهری از بالا به پایین نیست و مشارکت شهروندان در اداره امور شهری جزء جدایی ناپذیر آن است ( هاشمی و دیگران , 1390 : 101 ).
توجه به تحقیقاتی که در کلانشهرهای مختلف صورت گرفته نشان می دهد که شهرداری ها مشکلات گوناگونی در مواردی چون شفافیت و اطلاع رسانی , عدالت , پاسخگویی و عدم رضایت شهروندان دارند . با توجه به مشکلاتی که مشهد به عنوان کلانشهر ملی در گیر است ، حل مشکلات آن نیازمند وجود یک ساختار مدیریتی قوی و منسجم با هماهنگی و همکاری ذینفعان ( عناصر حکومتی ، خصوصی و عمومی ) است ( رهنما و همکاران , 1389 ) .تحقیقات انجام گرفته در مشهد در رابطه با حکمروایی خوب که به ارزیابی شاخص های آن در مشهد پرداخته است ، بیشتر تحقیقات نشان دهنده عدم وجود این شاخص ها در این شهر است .بنابراین انجام پژوهشی که موانع و محدودیت های تحقق حکمروایی خوب شهری را در مشهد شناسایی کند ضرورتی انکار ناپذیر است .بدین منظور دو منطقه چهار و هشت شهر مشهد که به ترتیب مناطق کم برخوردار و نیمه برخوردار می باشد انتخاب شده است تا با مقایسه این دومنطقه ارزیابی کلی از حکمروایی خوب شهری در شهر مشهد انجام دهیم .1-4- اهداف تحقیق
در این پژوهش ابتدا به مقایسه وضعیت مناطق8و4 شهر مشهد از لحاظ شاخص های مشارکت ,شفافیت ,بینش راهبردی با توجه به مدیریت یکپارچه در ابعاد ملی(زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی) ومنطقه ,محلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی )و سپس به ارائه پیشنهادها ی به منظور رفع مشکلات و تحقق حکم روایی در شهر مشهد با توجه به ابعاد ملی و محلی پرداخته خواهد شد .
1-5-سوالات تحقیق
1-شاخص های حکم روایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفاویت ,مشارکت ,بینش راهبردی در منطقه 4و8 چگونه ارزیابی می شود؟
2- شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در مناطق 8و 4 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود؟3-شاخص مشارکت در مناطق 4و 8 به صورت مقایسه ای چگونه ارزیابی می شود ؟
1-6-فرضیات تحقیق
1-به نظر می رسد شاخص های حکمروایی خوب شهری با تمرکز برابعاد شفافیت , مشارکت , بینش راهبردی در منطقه 4و 8 از وضعیت مطلوبی برخوردار نیست .
2-به نظر می رسد شاخص های شفافیت و بینش راهبردی در منطقه 8از وضعیت بهتری نسبت به منطقه 4 برخوردار است.
3-به نظر می رسد شاخص مشارکت در منطقه4 و منطقه 8 از وضعیت یکسانی برخورداراست.1-7- پیشینه تحقیق
پیرامون پژوهش حاضر ابتدابه تعدادی از تحقیقات که در دیگر کشور ها انجام گرفته و سپس به بررسی مواردی که در کشور انجام گرفته است پرداخته می شود .
ا- Kioe Shengدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "حاکمیت شهری خوب در جنوب شرق آسیا "که در سال 2013انتشار یافته . بیان شده که اسیای جنوب شرقی در حال تجربه رشد سریع اقتصادی و شهرنشینی است .امروزه بیش از 40درصد ان در مناطق شهری زندگی می کنند .با سیاست های عدم تمرکز مسئولیت از سطح ملی به دولت محلی منتقل کرده اند انتظار می رود که چنین سیا ست های براب افزایش عملکرد کارامد از مناطق شهری و حمایت از رشد اقتصادی بیشتر است .تجارب در جنوب شرق اسیا نشان می دهد که بسیاری از دولت محلی فاقد منابع انسانی ومالی را برای انجام وظایف جدید خود به اندازه کافی به گروه های اسیب پذیر مانند فقرای شهری و نسل های اینده .در این پروژه - ریسرچاستدلال می کند که اتکا به بازار توسعه و ارائه نیازها و خدمات عمومی شهری نیاز به دولت های قوی محلی و پیوستن به اصول حکمرانی خوب شهری ,تا اطمینان حاصل شود که نه تنها سازنده بلکه همچنین توسعه پایدار و فراگیر شهری است .
2- Michael Haus1و Jan Erling Klausen2در پروژه - ریسرچتحت عنوان "رهبری خوب شهری و مشارکت جامعه مواد لازم برای حکم روایی خوب " که در سال 2013منتشر شده است در این پروژه - ریسرچبررسی می شود که چگونه رهبری سیاسی و مشارکت در جامعه با هم می تواند به تصمیم موثرقانونی و سیاسی در کمک زمینه حکومت شهری است بخصوص این پرسش مطرح شده است که اگر تعامل بین هر دو ظرفیت افزایش یابد برای حاکمیت محلات خوب است .و بعد تجربیات 4شهر اروپا از کشورهای انگلستان ,نروژ,آلمان ,ایتالیا رابیان می کند .
3- Shyam Singhدر پروژه - ریسرچتحت عنوان "مشارکت شهروندان در امور شهری وتلاش برای شفافیت وپاسخگویی"که در سال 2013انتشار یافتهاست.شهرنشینی در حال رشد هستند که نه تنها اقتصاد کشور هند را افزایش یافت بلکه چالش های حکومت را پیچیده کرد .یکی از راه حل ها غیر متمر کز کردن حکومت که در آن شهروندان باید سهم عمده ای در تصمیم گیری در مورد این که چگونه باید شهرستان ها مدیریت شوند .
4-در تحقیقی تحت عنوا ن رویکرد حکمروائی شهری و ضرورت آن در مدیریت کلان شهر تهران(پرهیزکارو کاظمیان) ، حکومت و حکمروائی خوب شهری از نظر مفهومی و عملکردی مورد مقایسه قرار گرفته و در شناخت نوع مدیریت کلان شهر تهران مشخص گردیده که الگوی حکومت شهری که نامتناسب با رویکرد حکمروائی شهری است در این شهر حاکم است. هدف این تحقیق شناخت و ارزیابی فرم وشیوه نظام اداره کننده منطقه کلان شهری تهران بوده و به تبیین الزامات استقرار حکمروائی خوب شهری پرداخته است.
5 - تحقیقی دیگر با عنوان تحلیل جایگاه حکمروائی خوب شهری با الگویSWOT توسط رهنما و همکاران (۱۳۸۹) در مشهد انجام شده است که وضعیت شهررا از نظر شاخص های حکمروائی شهر بررسی کرده است . نتایج تحقیق درقالب تحلیل SWOT نشان می دهد که حکمروائی در مشهد از میان چهار حالت تهاجمی، محافظه کارانه ، تدافعی و رقابتی در بدترین وضعیت ممکن یعنی موقعیت تدافعی (موقعیتی که در آن شهر با نقاط ضعف و تهدیدهای فراوان مواجه است) قرار دارد. در این تحقیق راهکارهایی در راستای حکمروائی خوب شهری ارائه شده است: ۱- اجماع مدیران محلی برای اجرای مدیریت یکپارجه شهری و ضرورت هماهنگی بین سازمانی، ۲- قانون مداری سازمان ها و جلوگیری از دخالت گروههای غیررسمی در مدیریت شهری، ۳- رعایت قوانین موجود و همچنین پویایی آن در بستر زمان، ۴- پذیرش شمول مردم و فرصت بخشی به آنان در راستای مشارکت در سرنوشت خود، ۵- بسترسازی برای شکوفایی بیشتر توانایی های بخش خصوصی در اجرای امور شهری، ۶- افزایش توان و تخصص پرسنل در جهت ایاد ارتباط مستحکم با شهروندان و پاسخ گویی مناسب آنان.-
6- در تحقیقی دیگر که با عنوان "حکمرانی خوب در شهرداری مشهد" (حمزه ای و همکاران۱۳۹۲) انجام شده است، اصول حکمروائی خوب ، با اقدامات انجام شده در شهرداری مشهد در راستای دستیابی به حاکمیت مطلوب تطبیق داده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق بیان می دارد که اقدامات صورت گرفته در 83.3 درصد موارد با اصول حکمرانی خوب( شفاف سازی ، پاسخگویی ، اثربخشی نقش ها و وظایف، نتیجه گرایی و ظرفیت سازی) تطبیق داشته و فقط اصل ارتقاء ارزش ها در این اقدامات دیده نمی شود .
7-در پژوهشی که توسط پورعزت و همکاران به بررسی رابطه آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی با پاسخ گویی و شفافیت سازمان شهرداری تهران پرداخته است نتایج پژوهش دال برآن است که وضعیت پاسخ گویی و شفافیت در عملکرد شهرداری تهران مناسب نیست بگونه ای که در سه منطقه مورد بررسی از مناطق 22 گانه تهران در منطقه 3(شمال تهران با رتبه 1توسعه یافتگی )و 10(مرکزتهران با رتبه 16توسعه یافتگی )وضعیت شفافیت و پاسخ گویی نامناسب و منطقه 9 (جنوب تهران 22 توسعه یافتگی )متوسط برآورد شده است .
8-در تحقیق دیگری که به مساله پاسخ گویی شهرداری تهران به ارباب رجوع و شهروندان توسط فقیهی و تیمور نژاد پرداخته شده است نتایج یافته های حاصله در مجموع نشانگر عدم رضایت و نگرش منفی ارباب رجوع از پاسخ گویی متصدیان شهرداری تهران بوده است.9- در پروژه - ریسرچ"سرمایه اجتماعی و حکمروائی شهری" (اکبری،۱۳۹۲)،دیدگاههای نظری حاکم بر حکمروائی شهری تشریح شده و نشان داده شده است که مبانی نظری حکمروائی شهری باید در نزد نظریه پردازان علوم سیاسی جستجو کرد و سرمایه اجتماعی نیز عامل قوام و تداوم حکمروائی شده است. به عبارتی شکل گیری نظریه حکمروائی شهری مبتنی بر سرمایه اجتماعی و نیز ائتلاف رژیم های سیاسی در جهت حکمروائی خوب شهری و نیل به توسعه منوط به وجود سرمایه اجتماعی است.10- در تحقیقی که با عنوان حکمروائی خوب برنامه ریزی شهری طرح متروی تهران توسط اسماعیلی زاده و صرافی(۱۳۸۴) با هدف بررسی میزان رعایت اصول حکمروائی خوب از طرف مسئولان صورت گرفته است این نتیجه حاصل شد که طرح یاد شده برنامه ریزی برای مردم بوده است نه با مردم . زیرا مردم در برنامه ریزی و اجرای طرح نقشی نداشته اند و برنامه ریزی از بالا به پایین می باشد .
1-8- کاربردهای تحقیق
از انجا که پژوهش مورد نظر در ابعاد ملی (زیر ساخت وبستر قانونی اجرای حکم روایی در سطح ملی)منطقه ومحلی(سازمان ها وشهرداری ها در سطح منطقه و محلی) شاخص های حکم روایی را در شهر مشهد مورد توجه قرار می دهد می توان نتایج تحقیق را در بعد ملی در شهرداری های سطح منطقه و در بعد محلی در شهرداری های سطح محلی مورد استفاده در شهر مشهد وچه در شهر های دیگر در ایران قرار داد.
1-9-استفاده کنندگان از نتیجه پایان نامه
بی شک نتایج این تحقیق می تواند مقدمه ای برای انجام کار های بعدی در این زمینه باشد . به طور کلی استفده کنندگان از نتایج این تحقیق عبارتند از :1-استانداری خراسان رضوی 2- شهرداریهای مشهد 3-شورای اسلامی شهر مشهد 4- مرکز پژوهش هایی شورای اسلامی شهر مشهد 5- دانشجویان و دانشگاهیان شهر مشهد و استان خراسان 6- شهرداری منطقه چهار و هشت 7-وزارت کشور 8- سازمان شهرداری ها و دهیاری های کشور 9- دانشگاه ها و مراکز عالی و ....
1-10- نو آوری در تحقیق
شایان ذکر است که نوآوری وتازگی موضوع در دو بخش قابل بررسی است 1-شاخص های حکم روایی را در دو سطح ملی ومحلی مورد توجه قرار می دهد .2-در بخش جمع آوری اطلاعات از ابزار پرسش نامه از مردم به صورت سوالات باز و پرسشنامه ازمدیران به صورت سوالات بازو بسته استفاده می شود.1-11-روش تحقیق
روش تحقیق برای تبیین وضع موجود و یافتن پاسخ به سوالات تحقیق روش توصیفی تحلیلی است .که در یک کلیت منطقی در قالب فرایند علمی تحقیق صورت می پزیرد .1-12-روش گرد آوری اطلاعات
روش گرد آوری اطلاعات به صورت کتاب خانه ای و میدانی است روش میدانی با استفاده از پرسش نامه (از مردمی که به شهرداری های مناطق 4و 8 می امدن و از50 نفر کارشناسان و متخصصان شهرداری مناطق)صورت می گیرد .
1-13-جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری
جامعه آماری مسولین شهری ,نخبگان شهری ,وشهروندان در مناطق 4و8شهر مشهد است .نمونه گیری به صورت تصادفی ساده است .در خصوص انجام نمونه گیری از فرمول کوکران استفاده می شود. باتوجه به جمیت مناطق 4و8 که به ترتیب داری جمعیت 243331و103261 هستند جمعیت کل دو منطقه برابر 346592 است .براساس این فرمول برای 322 نفر پرسشنامه تهیه خواهد شد .
فرمول اصلی محاسبه حجم نمونه کوکران نیز به صورت زیر است :
حجم نمونه=n
N=حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر ، استان و.... )
Zیا T=درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
P=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین
d=درجه ی اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب
((p-1)q)=نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت زنان )

تعداد پرسشنامه شهروندان (322)
تعداد پرسشنامه مدیران (50)
توزیع پرسشنامه ها به گونه ای بوده است که تمام شهروندان طبقه پایین , متوسط و بالای اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی منطقه مورد مطالعه را در برمی گیرد که گزینش آنها به صورت اتفاقی و اتصادفی بوده است .
1-14-روش تجزیه وتحلیل اطلاعات
روش تحلیل این داده ها به دو طریق آمار توصیفی که شامل (طبقه بندی داده ها , فراوانی ، درصد فراوانی و.... )و آمار استنباطی که متناسب با نرمال بودن یا عدم نرمالیزه بودن داده ها روش های متناسب با آزمون فرض را ممکن می سازد ، که در این پژوهش به دنبال ماهیت فرض های تحقیق از روش اماری تی تک نمونه ای یا مستقل استفاده شده است .و در نهایت داده ها و اطلاعات مورد نظر با استفاده از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت و از نرم افزارEXCEl وARC GISبرای ترسیم جداول و نمودار ها و تعیین ابعاد ونقشه های مورد نظر استفاده گردید .
1-15-ارزیابی ابزارهای اندازه گیری در تحقیق : روائی و پایایی
1-15-1-روایی
منظور از روائی آن است آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه ها و ویژگی هایی که این ابزار برای آنها طراحی شده است را مورد سنجش قرار دهد یا خیر .روائی یا اعتبار به شیوه های مختلفی سنجیده می شود که از جمله این شیوه ها می توان به اعتبار صوری اشاره نمود به این صورت که ابزار اندازه گیری توسط داوران و صاحبنطران مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرد تا اعتبار آن مورد تایید قرار بگیرد .به منظور سنجش روایی این پژوهش , پرسشنامه اولیه در اختیار اساتید راهنما و مشاور قرار گرفت که آنها بعد از مطالعه با اعمال نظر در سوال ها و برطرف کردن اشکالات و با توجه به امتیازات داده شد ه به هر سوال و براساس شاخص 5 گزینه ای لیکرت ، 4مورد از پرسشنامه ، امتیاز لازم را کسب نکرده و حذف گردیدند و در نهایت ،پرسشنامه مربوطه را تایید کردند .همچنین با پوشش کامل مبانی نظری سعی گردید که متغیر های پژوهش به گونه ای تعیین شوند که روائی محتوای پرسشنامه ها تایید گردد .
1-15-2-پایایی
اگر ابزار اندازه گیری چندین بار مورد موضوع یکسانی به کار برده شود و نتایج حاصل از آن یکسان باشند ابزار مورد نظر دارای پایایی لازم می باشد .برای تعیین و محاسبه ضریب پایایی شیوه های مختلفی به کار برده می شود که معروفترین آنها روش الفای کرونباخ است ( مومنی و قیومی ،1386، 208 ) .جهت آزمون پایائی از شاخص های گوناگون استفاده می شود که مهم ترین آنها "ضریب پایائی "می باشد که بین صفر و یک قرار دارد . عدد صفر معرف عدم پایائی و یک معرف پایائی کامل است .
بنابراین در این تحقیق ، پایایی ( تعین اعتماد ) پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش اندازه گیری آلفای کرونباخ در محیط spss انجام گردید .در آزمون آلفای کرونباخ ضریب آزمون باید از 7/0بیشتر باشد تا پرسشنامه تایید شود . همچنان که گفته شد ،پایایی که از آن به اعتبار ، دقت و اعتماد پذیری نیز تعبیر می شوذ ، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده، در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد ، نتایج مشابهی از آن حاصل شود که فرمول آن به شرح زیر می باشد :

که در این فرمول :
j=تعداد سوالات پرسشنامه یا آزمون
Sj2=واریانس سوال iام
S2=واریانس کل آزمون
قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از 6/0 درصد معمولا ضعیف ،دامنه 7/0 درصد قابل قبول و دامنه بیش از 8/0 درصد خوب تلقی می گردد و هر چه ضریب به عدد یک نزدیکتر باشد ، بهتر است در این تحقیق پایایی پرسشنامه شهروندان برابر با 79/0 و پایایی پرسشنامه مدیران 87/0 می باشد.
1-16-محدودیت های تحقیق
در رابطه با گرد آوری اطلاعات متاسفانه به دلیل کمبود منبع کتاب در این زمینه بیشتر مقالات و کارهای پژوهشی در دست رس بود که آن هم خیلی پراکنده بود در نتیجه دراین پژوهش سعی شده اطلاعات از منابع پراکنده و کمیاب جمع آوری شود .از محدودیت هایی که نگارنده در گرد آوری اطلاعات میدانی با آن مواجه بود ، عدم همکاری جدی مسولین و همکاران شهرداری بود که این امر باعث طولانی مدت شدن توزیغ و گرد آوری شدن پرسشنامه ها گردید که در نهایت می توان گفت ،تلاش ها وپی گیری های مستمر نگارنده و استاد محترم و مشاور باعث کاهش گردید .
1-17-نتیجه گیری
در این فصل از پایان نامه ابتدا کلیاتی مربوط به تحقیق ذکر گردید . در ابتدا به بیان مساله و اهمیت و ضرورت آن پرداخته شد .سپس سوالات ،اهداف ، فرضیات و پیشینه ی پژوهش مورد بررسی قرارگرفت و سپس روش تحقیق , روش گرداوری اطلاعات ، روش تجزیه و تحلیل داده ها و کاربردها و نتایج تحقیق ذکر گردید .این پژوهش از نوع توصیفی – تحلیلی , اسنادی , پرسشنامه و پیمایش های میدانی است . جامعه آماری این پژوهش مجموع ساکنین منطقه هشت و چهار شهرداری مشهد می باشد و جهت انتخاب نمونه نیز از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره برده شده است . به منظور تعیین حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده گردیده است که تعداد 322 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند . از سوی دیگر به منظور ارزیابی دیدگاه صاحب نظران به 50نفر از اعضای کارکنان شهرداری در مناطق چهار و هشت پرسشنامه با سوالات باز و بسته داده شده . روش گرد آوری اطلاعات در پژوهش حاضر , روش کتابخانه ای و میدانی است . به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار spss وEXCEl، به منظور تهیه نقشه ها از نرم افزار ARC GISاستفاده شده است .
ا-18-ساختار کلی پایان نامه
نمودار(1-1)ساختار کلی پایان نامه
یافته های تحقیق
آزمون فرضیات
نتیجه گیری
پیشنهادات
تحلیل شاخص های
شفافیت، مشارکت ،
بینش راهبردی
وتلفیق ویکپارچه سازی داده ها
تحلیل سوالات باز مدیران و کارشناسان

و تحلیل سوالات باز مدیران
ویژگی های کلی شهر مشهد
شناخت مناطق 4 و8 براساس شاخص های اقتصادی ،فرهنگی ،اجتماعی ،کالبدی
فصل پنجم
نتایج
فصل چهارم یافته ها
فصل سوم
محدوده مورد مطالعه
فصل دوم
مبانی نظری
فصل اول: کلیات
بیان مسئله
سوالات
ضرورت
اهداف
فرضیات
سابقه و پیشینه
روش شناسی
محدودیت ها
بخش اول :مدریت شهری
بخش دوم :حکمروایی
بخش سوم :مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی
بخش چهارم حکمروایی مناطق کلان
بخش پنجم :قوانین مربوز به حکمروایی

منبع :(نگارنده ،1393)
فصل دوم
مفاهیم و مبانی نظری
2-1-مقدمه
پیش از آغاز توصیف و تحلیل ، باید نخست مفاهیم و مبانی مورد بحث ،تعریف شوند تا در فرآیند پژوهش ، ابهام و دوگانگی در مفاهیم رخنه نکند .در این فصل از پایان نامه سعی بر آن است تا موضوع مورد بحث را مورد واکاوی قرار داده تا دید جامع تری را نسبت به موضوع فراهم سازیم به همین منظور این فصل به پنج بخش مجزا قابل تفکیک است و در اخر مدل مفهومی تحقیق برآنید این پنج بخش است .در بخش اول مباحث مربوط به مدیریت شهری مورد بحث قرار داده و ابتدا به ذکر تعاریف و مفاهیم مدیریت ،مدیریت شهری و ارتباط آن با برنامه ریزی شهری ،دیدگاه سیستمی در مدیریت شهری ،کاربرد مفهوم یکپارچگی مدیریت سازمانی در مدیریت شهری ،سابقه مدیریت شهری در کشور های مختلف ،مدل مدیریت شهری و به بیان اهداف مدیریت مجموعه شهری در ایران می پردازیم . در بخش دوم مباحث مربوط به مفاهیم حکمروایی ،حکمروایی و حکومت ،شاخص های مختلف حکمروایی خوب شهری وابعاد، ،اهداف ،رویکرد ها و استراتژی ها ،مراحل اجرایی حکمروایی خوب شهری و جایگاه حکمروایی شهری در تئوری های پایه حکومت و قدرت شهری بیان می کنیم در بخش سوم مباحث مربوط به سه شاخص مشارکت ،شفافیت ،بینش راهبردی مورد بررسی قرارمی دهیم در بخش چهارم مباحث مربوط به حکمروایی مناطق کلان شهری را بیان می کنیم وبه بررسی وضعیت حکمروایی در کلان شهر های ایران می پردازیم و در بخش پنجم به تحلیل مفاهیم حکمروایی دراسناد فرادستی کشور پرداختیم و در اخر مدل مفهومی تحقیق را ارائه می شود .
2-2- بخش اول : مباحث مربوط به مدیریت شهری
2-2-1-مدیریت
مدیریت دارای تعاریف بسیاری است , به طوری که برخی آن را هنر انجام کارهابه وسیله دیگران تعریف کرده اند (طالبی کهدویی , 1377, 200).وبرخی مدیریت را به معنی (( کار کردن با افراد و گروه ها برای رسیدن به مقاصد سازمان )) می دانند( هوس و ایچ بلا نچارد , 1371: 28). مدیریت فرایند به کار گیری منابع مادی و انسانی در برنامه ریزی, سازماندهی , بسیج منابع و امکانات , هدایت و کنترل است که برای دستیابی به اهداف سازمانی و براساس نظام ارزشی مورد قبول , صورت می گیرد . (رهمنا , 1387: 1) یکی از متداول ترین تعریف مدیریت عبارت است از کار با مردم برای مردم می باشد( طالبی کهدویی , 1377, 199 ).
مدیریت عبارت از فرایند , فعالیت یا مطالعه مربوط به وظیفه ای است برکسب اطمینان از این که تعدادی فعالیت متفاوت به نحوی در حال اجرا است که منجر به دست یابی به هدف معین می گردد .به ویژه وظیفه ای است مبتنی برایجاد و حفظ شرایطی که طی آن هدف های مطلوب از طریق کوشش های مشترک گروهی از افراد ( شامل کسی که به کار مدیریت می پردازد ) حاصل می گردد . همچنین عبارت است از گروهی از افراد دورن سازمان که در وهله نخست به اداره فعالیت های آن سازمان می پردازد ( فرنچ , 1377 , 378 ) .
مدیریت به عنوان رشته ای مجاز و متفاوت بعد از انقلاب صنعتی به وجود آمد . دامنه , نقش و تئوری های اساسی آن در طی سالیان تغییر کرده , اما مقصود آن , یعنی حصول اطمینان از دستیابی به هدف های موسسه یا سازمان و به حداکثر رساندن بهره وری و کارایی , همچنان باقی مانده است . یکی از تعاریف مورد قبول مدیریت مربوط به انجمن مدیریت امریکاست : مدیریت عبارت است از کارکردن با دیگران و از طریق دیگران برای رسیدن به هدف های سازمان و هدف های کارکنان .
فرایند مدیریت پنج وظیفه اساسی یا فعالیت را در برمی گیرد (مانتانا , 1378 , 5-1): برنامه ریزی , سازماندهی , مدیریت منابع انسانی , رهبری و کنترل . هر یک از این وظیفه ها با وظیفه های دیگر در ارتباطند و به طریقی هماهنگ با الگویی چرخه ای و مداوم , همیشه با هدف دستیابی به نتیجه ها عمل می کنند :
برنامه ریزی :عبارت است از فرایند تعیین هدف های سازمانی و راه دستیابی به آنها .
سازماندهی :فرایند استفاده از منافع و کارکنان ,به شیوه منظم برای دستیابی به هدف ها و مقاصد بلند مدت سازمان . بخش بندی , تسهیم مسولیت از طریق واگذاری و تفویض اختیارات , بخش های از وظیفه سازماندهی است .
مدیریت منابع انسانی : جذب و انتصاب کارکنان واجد شرایط برای سازمان به منظور دستیابی به هدف ها و مقاصد سازمان .
رهبری :کار کردن با انسان ها به شیوه ای که عملکرد آنها سازمان را در دستیابی به هدف هایش یاری رساند . ارتباطات و انگیزش , مهارت های پر اهمیت رهبری اند .
کنترل : اطمینان از این که هدف ها و مقاصد سازمان همه روزه جامه عمل به خود می پوشند . کنترل عبارت است از تعیین معیارهای عملکرد برای افراد , اندازه گیری عملکرد و مقایسه آن با معیار ها , و اقدام برای تصحیح نقاط ضعف و پرداختن به مسائل موجود .
2-2-2-مدیریت شهری
از دهه 1970 ایده مدیریت شهری از طرف دونویسنده به عنوان شکلی از دلالی یا حق العمل کاری تلقی می شد . مدیریت شهری از نگاه آنان , توزیع منابع از طریق کنترل قدرت بود. در این مفهوم , مدیریت شهری به عنوان میانجی میان بوروکراسی و جامعه بود . بورو کراسی , منابع لازم برای توزیع را در اختیار داشت و جامعه نیز به این منابع در قالب زیر ساخت ها و خدمات احتیاج داشت . در آن زمان تاکید اصلی برتصمیم گیری بود . درچنین زمینه ای , ویلیامز کوشید تامدیریت شهری را به عنوان موضوعی برای بررسی تعریف کند . به عقیده او مدیریت گرایی شهری , نه تئوری و نه حتی دیدگاهی مورد قبول است . او ماهیت مدیریت شهری را به عنوان چیزی که روابط بسیار روشنی با مناسبات قدرت , ماهیت شهر ها و ساختار اجتماعی و اقتصادی انها دارد تعریف کرد .او سپس در مورد بازیگران این فرایند اعلام کرد که آیا مدیریت گرایی شهری باید فقط با نقش مقامات حکومتی ( در سطوح مرکزی و محلی ) مرتبط باشد یا این که طیف کاملی از بازیگران خدمات دولتی و موسسات خصوصی را که به عنوان کنترل کنندگان منابع مورد نیاز جمعیت شهری عمل می کنند در برگیرد . این سوال در مورد طیف بازیگران در این فرایند با عنوان یکپارچگی فرایند مطرح می شود (McGill , 1998 , 463 ).
مدیریت از لحاظ تئوری, فرایند طراحی و نگه داری محیطی است که در آن افراد در قالب گروه هایی با هم کار می کنند تا به صورت کارآمد به اهداف تعیین شده دست یابند . در همه بخش های جامعه , مردم گروهایی تشگیل می دهند تا به اهدافی برسند که به تنهایی نمی توانند به آنها دست یابند . این موضوع در بخش های شهری هم صادق است . مردم ناگزیرند در قالب گروه هایی یا پروژه هایی با هم کار کنند و سازمان های شهری نیز باید فعالیت های خود را یکپارچه کنند . این کار بسیار دشوارتر از اداره یک موسسه تجاری است و نیازمند دانش جداگانه ای است . دانش مدیریت عموما حول وحوش پنج کارکرد مدیریتی سازمان می یابد : برنامه ریزی , سازماندهی , نیروی انسانی , هدایت , کنترل . این موضوع عینا در مدیریت شهری نیز صادق است . ( Chakrabarty , 2001 ,333).

bew174

2-2-3 ) نگرش های توسعه فاوا16
2-2-3-1) نگرش ظهور کننده17
2-2-3-2) نگرش کاربردی17
2-2-3-3) نگرش ترکیبی ( ادغامی )18
2-2-3-4) نگرش تحولی18
2-2-4) ماتریسی برای توسعه فاوا در مدارس19
2-2-5 ) مراحل اجرای برنامه های فاوا در آموزش و پرورش23
2-2-5-1) مرحله اول : تا پایان برنامه سوم توسعه24
2-2-5-2 ) مرحله دوم : تا پایان برنامه چهارم توسعه24
2-2-5-3 ) مرحله سوم : پایان برنامه پنجم توسعه25
2-2-6 ) مراحل توسعه فاوا در آموزش و پرورش ایران از ابعاد علمی و نظری26
2-2-6-1)ورود فاوا به صورت ابزار مدیریت در ساختار اداری و ... 26
2-2-6-2) ورود فاوا به مثابه یک درس در آموزش و پرورش 26
2-2-6-3 ) تغییر نگاه به فاوا و تکوین جهت گیری کلی 26
2-2-6-4 ) توسعه ی فاوا در چارچوب طرح تکفا 27
2-2-7 ) بررسی های موردی در برنامه های ملی فاوا در کشورهای دیگر27
2-2-7-1 ) کشور بلغارستان27
2-2-7-2 ) کشور چین29
2-2-7-3 ) آموزش و پرورش امریکا 31
2-2-7-4 ) کشور دانمارک 31
2-2-7-5 ) کشور اندونزی32
2-2-7-6 ) کشور برزیل 33
2-2-7-7 ) کشور مالزی 34
2-2-8 ) موانع بکارگیری فاوا در آموزش و پرورش 36
2-2-8-1 ) موانع زیر ساختی – فنی 36
2-2-8-2 ) موانع فردی 37
2-2-8-3 ) موانع اقتصادی 39
2-2-8-4 ) موانع فرهنگی – آموزشی 40
2-2-9 ) یادگیری الکترونیکی یا آموزش الکترونیکی 42
2-2-10 ) فاوا و ارتقاء یادگیری دانش آموزان 45
2-2-11 ) نقش های یاددهی _ یادگیری فاوا 46
2-2-11-1 ) نقش فاوا در تسهیل یاددهی – یادگیری47
2-2-11-2 ) نقش فاوا در انگیزش یادگیری 49
2-2-11-3 ) نقش فاوا در یادگیری شاگرد محور 50
2-2-11-4 ) نقش فاوا در سنجش و ارزیابی54
2-2-11-5 ) نقش فاوا در بهبود و ارتقای مهارتهای تفکر56
2-2-12 ) صلاحیت های مورد نیاز معلمان در فرایند یاددهی– یادگیری مبتنی بر فاوا59
2-2-12-1 ) صلاحیت های ارتباطی – اطلاعاتی59
2-2-12-2 ) صلاحیت در استفاده از فاوا61
2-2-12-3 ) صلاحیت رسانه ای معلم62
2-2-13) مدارس هوشمند65
2-2-14 ) علل تاسیس مدارس هوشمند66
2-2-15 ) اهداف مدارس هوشمند68
2-2-16 ) انتخاب محتوا در مدرسه هوشمند69
2-2-17 ) فرایند تمرین و تکرار در مدرسه هوشمند70
2-2-18 ) آزمون در مدرسه هوشمند70
2-2-19 ) راهبردهای توسعه مدارس هوشمند71
2-2-20 ) زیرساخت توسعه یافته فناوری اطلاعات در مدارس هوشمند72
2-2-21 ) ساختار اجرایی مدارس هوشمند74
2-2-21-1 ) شرح وظایف مدیر مدرسه هوشمند74
2-2-21-2 ) شرح وظایف کارشناسان فناوری اطلاعات در مدرسه هوشمند75
2-2-21-3 ) شرح وظایف معلمان مدرسه هوشمند75
2-2-21-4 ) شرح وظایف دانش آموزان مدرسه هوشمند77
2-2-21-5 ) شرح وظایف اولیای دانش آموزان مدرسه هوشمند77
2-2-22 ) موانع موجود در راه توسعه ی مدارس هوشمند در کشور78
2-3 ) مبانی عملی تحقیق 79
2-3-1 ) تحقیقات انجام شده در داخل کشور79
2-3-2 ) تحقیقات انجام شده در خارج کشور84
فصل سوم روش شناسی تحقیق 98-93
3-1 ) مقدمه93
3-2 ) نوع و روش تحقیق93
3-3 ) جامعه آماری تحقیق93
3-4 ) نمونه آماری (فرمول نمونه گیری، نحوه محاسبه و انتخاب نمونه)94
3-5 ) روش جمع آوری اطلاعات94
3-6 ) ابزار جمع‌آوری اطلاعات94
3-7 ) روایی ابزار اندازه گیری96
3-8 ) پایایی ابزار اندازه گیری96
3-9 ) روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات98
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 127-99
4-1 ) مقدمه99
4-2 ) تحلیل توصیفی داده ها بر مبنای ویژگی های فردی آزمودنی ها100
4-2-1 ) تحلیل توصیفی متغیر جنسیت 100
4-2-2 ) تحلیل توصیفی متغیر گروه سنی101
4-2-3 ) تحلیل توصیفی متغیر میزان تحصیلات102
4-2-4 ) تحلیل توصیفی متغیر سابقه تدریس در آموزش و پرورش پاسخگویان103
4-2-5 ) تحلیل توصیفی متغیر سابقه تدریس در مدارس هوشمند پاسخگویان105
4-2-6 ) تحلیل توصیفی متغیر گذراندن دوره مهارتهای عمومی کامپیوتر106
4-3 ) تحلیل توصیفی متغییرهای پژوهش108
4-3-1 ) تحلیل توصیفی متغیر سطح یادگیری108
4-3-2 ) تحلیل توصیفی متغیر پیشرفت تحصیلی109
4-3-3 ) تحلیل توصیفی متغیر خلاقیت دانش آموزان110
4-3-4 ) تحلیل توصیفی متغیر انگیزش تحصیلی111
4-3-5 ) تحلیل توصیفی متغیر فعالیت های گروهی دانش آموزان113
4-3-6 ) تحلیل توصیفی متغیر روحیه پژوهشگری دانش آموزان114
4-4 ) تحلیل استنباطی داده ها115
4-4-1 ) سوال ویژه نخست :115
4-4-2 ) سوال ویژه دوم :117
4-4-3 ) سوال ویژه سوم :119
4-4-4 ) سوال ویژه چهارم :120
4-4-5 ) سوال ویژه پنجم :122
4-4-6 ) سوال ویژه ششم :124
4-4-7 ) سوال اصلی :126
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادها135-128
5-1 ) مقدمه128
5-2 ) یافته های تحقیق128
5-3 ) بحث و تفسیر129
5-4 ) نتیجه گیری131
5-5 ) محدودیت ها و مشکلات تحقیق132
5-5-1 ) محدودیت های در کنترل محقق132
5-5-2 ) محدودیت های خارج از کنترل محقق132
5-6 )پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج پژوهش130
5-7 ) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی135
فهرست منابع و ماخذ136
پیوست 149
پرسشنامه149
چکیده انگلیسی153
فهرست جداول
جدول 2-1 ) ماتریس توسعه فاوا در مدارس19
جدول 3-1 ) چگونگی توزیع سوالات پرسشنامه95
جدول 4-1 ) توزیع پاسخگویان برحسب جنس100
جدول 4-2 ) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سنی101
جدول 4-3) توزیع پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات102
جدول 4-4 ) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سابقه تدریس در آموزش و پرورش104
جدول 4-5) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سابقه تدریس در مدارس هوشمند105
جدول 4-6) توزیع پاسخگویان برحسب گذراندن دوره مهارت های عمومی کامپیوتر106
جدول 4-7 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر سطح یادگیری دانش آموزان108
جدول 4-8 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر پیشرفت تحصیلی دانش آموزان109
جدول 4-9 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر خلاقیت دانش آموزان110
جدول 4-10 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر انگیزش تحصیلی دانش آموزان111
جدول 4-11 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر فعالیتهای گروهی دانش آموزان113
جدول 4-12 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر روحیه پژوهشگری دانش آموزان114
جدول 4-13 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه نخست115
جدول 4-14 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه نخست116
جدول 4-15 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه دوم117
جدول 4-16 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه دوم118
جدول 4-17 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه سوم119
جدول 4-18 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه سوم119
جدول 4-19 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه چهارم121
جدول 4-20 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه چهارم121
جدول 4-21 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه پنجم122
جدول 4-22 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه پنجم123
جدول 4-23 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه ششم124
جدول 4-24 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه ششم125
جدول 4-25 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال اصلی126
جدول 4-26 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال اصلی126
فهرست نمودارها
نمودار 4-1 ) توزیع پاسخگویان برحسب جنس100
نمودار 4-2) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سنی102
نمودار 4-3 ) توزیع پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات103
نمودار 4-4 ) توزیع پاسخگویان برحسب سابقه کاری104
نمودار 4-5 ) توزیع پاسخگویان برحسب سابقه کاری در مدارس هوشمند106
نمودار 4-6) توزیع پاسخگویان برحسب گذراندن دوره مهارتهای عمومی کامپیوتر107
فهرست شکل ها
شکل 2-1 ) نقش های فاوا در فرایند یاددهی – یادگیری47
شکل 2-2 ) نقش های فاوا در تسهیل یادگیری47
شکل 2-3 ) نقش های انگیزشی فاوا در فرایند یاددهی – یادگیری49
شکل 2-4 ) نقش های فاوا در یادگیری شاگرد محور در فرایند یاددهی – یادگیری50
شکل 2-5 ) نقش فاوا در ارزیابی یادگیری54
شکل 2-6 ) نقش فاوا در ارتقای مهارت های تفکر56
فهرست فرمول ها
فرمول 3-1 ) فرمول پایایی پرسشنامه97
فرمول 3-2: فرمول محاسبه آزمون تی98
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 ) مقدمه
انقلاب ارتباطات و اطلاعات سرعت اقتصاد ، فرهنگ ، و سیاست جهان را دستخوش دگرگونی می کند و جهان را عملا به یک « دهکده جهانی » تبدیل می کند . با استفاده از امکانات این فناوری ، رخدادهایی که در هر گوشه از کره زمین رخ می دهد در کمترین زمان به سراسر جهان مخابره می شود ( شکفته ، 1387 : 41) .
در عصری که اطلاعات همیشه و همه وقت در دسترس دانش آموزان است ، مفهوم یادگیری تغییر یافته است . آنچه باید در کلاس درس مورد توجه و تاکید قرار گیرد ، یاد دادن چگونه یاد گرفتن به دانش آموزان (آموزش یادگیری) است . به این معنا که دانش آموزان به طور دقیق اطلاعات مورد نیاز خود را تشخیص دهند و از مهارت های لازم برای تصمیم گیری و انتخاب آن برخوردار باشند . این نوع یادگیری به توسعه توانایی دانش آموزان در تبدیل اطلاعات به دانش کاربردی تاکید دارد (کاستلز ، 2001) .
فاوا به دانش آموزان کمک می کند تا سواد اطلاعاتی خود و الگوهای یادگیری مادم العمر مورد نیاز برای زندگی و کار در یک محیط غنی اطلاعاتی را به طور موثر توسعه دهند . به منظور موفقیت و دستیابی به این هدف ، برنامه درسی چارچوبی را برای دانش آموزان به منظور یادگیری نحوه حل مساله شان با استفاده از فناوری اطلاعات ارائه دهند . دانش آموزان به کمک فناوری اطلاعات از پیرامون محیط زندگی خود آگاهی می یابند . آنها از نقش فناوری اطلاعات در زندگی روزمره مطلع و با ابزارهای فناوری اطلاعات مشابه آشنا می شوند . از این ابزارها به طور مستقل و گروهی استفاده می کنند و با روش های گوناگون جمع آوری ، سازماندهی و ارائه اطلاعات آشنا می شوند . استفاده از این ابزارها توان دانش آموزان را در ارتباطات گروهی افزایش می دهد و نیز اطمینان آنها را در دستیابی به اطلاعات تقویت می کند ( دیلمقانی ، 1382 : 27 ) .
قرن حاضر به دلیل توسعه و فراگیر شدن رایانه در ارتباطات و تولید روز افزون اطلاعات علمی ، قرن انفجار اطلاعات نامیده شده است . اهمیت اطلاعات به حدی است که تاثیر آن را می توان در تمام ابعاد زندگی و فعالیت های افراد و جوامع دید . در چند دهه اخیر تکنولوژی مدرن اطلاعات ، بر موفقیت و عملکرد بسیاری از جوامع ، مدارس و افراد اثر قابل ملاحضه ای گذاشته و به موزات آن پیشرفت های شگرفی که در این زمینه بوجود آمده است ، سرنوشت جوامع و افراد هر روز بیش از گذشته به این فناوری مدرن گره می خورد . بدیهی است که در چنین موقعیتی شناخت تاثیرات فاوا یکی از عوامل مهم محیطی به شمار می آید که بر موقعیت ، عملکرد و سرنوشت جوامع و افراد اثرات جدی می گذارد ( حسن پور قروقچی ، 1386 : 72 ) .
1-2 ) تعریف موضوع و بیان مساله
فاوا در طی زمانی کوتاه ، به یکی از اجزای اساسی تشکیل دهنده ی جامعه مدرن تبدیل شده است . اینک ، بسیاری از کشورها به موازات خواندن ، نوشتن و حساب کردن ، درک فاوا و تسلط بر مهارت ها و مفاهیم پایه فاوا را به عنوان هسته مرکزی آموزش و پرورش مورد توجه داده اند ( قورچیان ، 1382 : 2 ) .
انفجار اطلاعاتی از طریق فناوری الکترونیکی جدید از قبیل رایانه ، اینترنت ، وب ، فناوری های جدید ویدیوئی از قبیل کنفرانس های ویدیویی و ماهواره ، ماهیت دانستن را تغییر داده است . دانش آموزان به جای اینکه اطلاعات را حفظ کنند باید یاد بگیرند که اطلاعات را چگونه بدست آورند ، از اطلاعات بدست آمده چگونه استفاده کنند و اطلاعات بدست آمده را چگونه با هم ترکیب کنند . بجای اینکه اطلاعات را تنها از طریق معلمان و کتب درسی بدست آورند ، در نگرش جدید یاددهی و یادگیری ، فناوری نقش اساسی را ایفا می کند . این تحول آموزشی ، دانش آموزن را قادر می سازد که بیندیشند ، مشکلات را حل کنند ، به کار با دیگران بپردازند و برای دست یافتن به راه حل های خلاق جستجو کنند ( ذوفن و لطفی پور ، 1379: 4 ) .
اهمیت استفاده از فاوا در تقویت شخصیت علمی دانش آموزان ، انعطاف پذیری ، خلاقیت ، مسئولیت پذیری ، مشارکت بیشتر در دانش آموزان ، تعمیق مطالب درسی و علاقمندی بیشتر به یادگیری و ایجاد انگیزه و پیشرفت تحصیلی آنها می شود . دانش آموزان می توانند از فناوری به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط از راه دور و تشریک مساعی ، تعامل بین گروه های همگن استفاده کنند . ( بیرانوند و صیف ، 1389 : 189 ) . راهبردهای جدیدی را برای همکاری با همسالان و دوستان خود به کار می برند ؛ یادگیری آن ها توأم با انگیزه و در انجام دادن کارها از اعتماد به نفس بالایی برخوردارند ( کوزما ، 2002 : 9 ) . تحقیقات نشان می دهد که فناوری بکار برده شده در مدارس در فرایند یاددهی و یادگیری مفید می باشد . در این زمینه فرصت های داده شده به دانش آموزان به آنها کمک می کند تا خلاقیت و تفکر انتقادی ، یادگیری خود هدایتی و همچنین خود مدیریتی شان را افزایش دهند . در حقیقت فناوری به عنوان یک توانمندساز ، دانش آموزان را تجهیز می کند تا دقیق تر بیاندیشند و خلاق تر باشند ( قویفکر ، 2010 : 10 ) .
نهاد آموزش و پرورش مهمترین نقش و وظیفه را در این مسیر بر عهده دارد ، یعنی اگر بستر مناسب در مدارس و محیط های آموزشی برای پرورش روحیه دانشجویی و پژوهشگری فراهم و زمینه تبادل اندیشه ها ، آرا و افکار مهیا شود ، فضای آموزشی به جای انتقال یک طرفه اطلاعات به روش های دو سویه کسب اطلاعات و دانش هدایت گردد و نقش معلمان بر تسهیل جریان و فرایند یاددهی – یادگیری متمرکز شود ، دانش آموزان و دانشجویان نیز خود خالق دانش و اطلاعات شوند ، زمینه مساعدی برای رشد و توسعه و تعالی کشورها فراهم خواهد شد . بی شک یکی از مهمترین دستاوردهای توسعه فناوری اطلاعات ، تحول در عرضه آموزش و پرورش است . کلاس های مجازی ، مدارس مجازی ، مدارس هوشمند و دانشگاه های مجازی و بطور کلی یادگیری الکترونیکی از ظرفیت های و قابلیت های قابل اتکا برای توسعه این مهارت هاست ( عطاران محمد ،1383 : 11 ) .
بکارگیری گسترده فاوا در فرآیند آموزش، همزمان با تحول در رویکردهای آموزشی در جهان، زمینه شکل گیری مدارس هوشمند را فراهم آورده است. این مدارس از جمله نیازمندی های کلیدی جوامع دانش محور می باشند و رویکردهای توسعه مهارت های دانشی و کارآفرینی دانش آموزان را دنبال می نمایند. در این مدارس، فرآیندهای یادگیری - یاددهی تقویت شده و محیط تعاملی یکپارچه برای ارتقای مهارت های کلیدی دانش آموزان در عصر دانایی محور فراهم می شود. ( نقشه راه مدارس هوشمند ، 1388 : 3 ) .
با توجه به توضیحات فوق ، در پژوهش حاضر به پاسخ این سوال ، که آیا بکارگیری فاوا در مدارس می تواند عاملی جهت توانمندسازی دانش آموزان در قالب خلاقیت ، انگیزه ، پیشرفت تحصیلی ، سطح یادگیری ، فعالیتهای گروهی و روحیه پژوهشی در مدارس هوشمند مورد مطالعه ، شود ؟
1-3 ) اهمیت و ضرورت تحقیق
در دنیای امروز آنچه بیش از همه مورد توجه بوده و از ارزش بالایی برخوردار است ، دانش و دانایی و خلاقیت است . این عوامل سبب ایجاد و ارزش در منابع موجود خواهد شد . به بیان دیگر منابعی از قبیل نیروی کار و تجهیزات بدون این عوامل ارزش چندانی نخواهند داشت ، این ویژگی جهان امروز است . ضروریات دنیای نوین جوامع بشری را به سمت جامعه دانایی محور سوق داده است . در این جوامع ، مرکزیت توجه از تولید و فناوری محصولات به فناوری دانش و دانایی تغییر یافته است و همچنین اهمیت نقش فکر و دانایی در مقایسه با نقش منابع فیزیکی افزایش یافته است . توسعه توانایی دانش آموزان باید با توجه به استعدادهای نهفته و خاص هر یک از آنها صورت پذیرد .
این امر موجب خواهد شد تا افراد از تمامی ظرفیت های بالقوه خود استفاده کنند و نقش موثرتری را در جامعه ایفا نماید . دانش آموزان باید این امکان را داشته باشند تا در هر زمینه ای و تا آنجا که توانایی و قابلیت ایشان اقتضاء می کند به جلو حرکت کنند و متوقف نشوند . آنچه در جامعه دانایی محور ، ارزش به شمار می رود تولید علم و دانش است . بنابراین ، افراد جامعه ، باید بتوانند این راه را به نحوی طی کنند ( پیش نویس سند راهبردی مدارس هوشمند ، 1384 : 8 ) .
فاوا در ایجاد انگیزه، عمق و وسعت دادن به یادگیری و پایدار ساختن آن و رفع خستگی و کسالت دانش آموزان و ایجاد مهارت ذهنی جهت پاسخگویی به پرسش ها نقش مؤثری دارد (امیرتیموری ، 1387) . فاوا در نظام آموزشی از یک سو برای بازاندیشی و بازسازی برنامه درسی و سواد رایانه ای و از سوی دیگر برای تجدید حیات و غنی سازی محیط یادگیری و برقراری تعامل برای یادگیرنده و منابع یادگیری لازم می باشد (دبلیو بروور، ترجمه مشایخ و بازرگان هرندی ،1382: 17). یکی از شایع ترین دلایل ذکر شده برای به کارگیری این فناوری در کلاس درس ، آماده کردن بهتر نسل فعلی دانش آموزان برای ورود به محیط جدید یادگیری جهت پاسخگویی به نیازهای آموزش و به تبع آن نیازهای شغلی در بازار کار آینده است . با روش سنتی و وقت گیر بودن این روش های آموزشی ، همچنین عدم برخورداری از اطلاعات به روز، معلمان به طور صحیح قادر به آماده سازی دانش آموزان برای یک محیط کاری ایده آل نیستند . لذا استفاده از فاوا در آموزش کلاس های درسی می تواند به عنوان یک بازوی رقابتی در یک بازار کار در حال جهانی شدن باشد تا فرد آموزش دیده با دید باز و نگاه کلی بتواند وارد بازار جهانی ، سیاسی و آموزشی شود (هیومز ، ترجمه عزیزی : 1385) .
کاربرد فاوا در آموزش و پرورش زمینه ساز ایجاد انگیزه، یادگیری، تجربه و نوآوری است. بنابراین کاربرد آن در آموزش و پرورش یک ضرورت انکار ناپذیر است . تجارب کشورهایی چون اندونزی، آمریکا و آلمان بیانگر برنامه ریزی دولت این کشورها برای توسعه و اجرای برنامه درسی مبتنی بر فاوا است (حاجی کتابی ، 1381 ) .
از دلایل دیگر کاربرد فاوا در آموزش و پرورش کمک به پیشبرد کیفیت آموزش می باشد که این کار از طریق افزایش انگیزه فراگیران جهت یادگیری با استفاده از نرم افزارهای چند رسانه ای که متن، صدا و تصاویر متحرک را ادغام می کنند، صورت می پذیرد . این نرم افزارها می توانند مضمونی معتبر ایجاد کنند و با دخالت دادن دانش آموز در فرآیند آموزش، موجبات تسهیل فراگیری مهارت های پایه و مفاهیمی که زیر بنای مهارت های فکری درجه بالاتر و خلاقیت هستند را ایجاد کنند.
با توجه به رواج استفاده از فناوری های جدید در آموزش و یادگیری در کشورهای پیشرفته ضروری است ، هر چه سریعتر برنامه های تحقیقاتی در زمینه بررسی فناوری های جدید مولفه آموزش و پرورش صورت گیرد ، تا زمینه سرمایه گذاری های لازم جهت تولید رسانه ای تعاملی و نیز امکانات کافی جهت استفاده از این رسانه های جدید فراهم آید ، تا از این طریق برای گذر از وضع موجود و نیل به اهداف مطلوب گامهای موثرتر و علمی تری برداریم .
1-4 ) اهداف تحقیق
هدف اصلی از این تحقیق شناسایی میزان تاثیر مثبت بکارگیری فاوا در میزان توانمندسازی دانش آموزان در مدارس هوشمند می باشد .
اهداف ویژه این تحقیق عبارتند از :
آگاهی از میزان ارتباط محتوای کتاب های درسی دانش آموزان با فناوری های جدید موجود در اینگونه مدارس .
شناخت میزان در دسترس بودن امکانات برای استفاده از فناوری های نوین در اینگونه مدارس .
شناخت میزان اثر بخشی ناشی از بکارگیری این فناوری ها بر بهبود پیشرفت تحصیلی موثرتر دانش آموزان .
شناخت میزان تاثیر ناشی از بکارگیری این فناوری ها بر انگیزه و خلاقیت دانش آموزان .
شناخت میزان تاثیر ناشی از بکارگیری این فناوری ها بر مشارکت جمعی در انجام تکالیف درسی و روحیه پژوهشگری در کلاس درس .
ارائه پیشنهادها و راهکارهایی مبتنی بر یافته های تحقیق حاضر و تحقیقات مشابه برای مدیران و معلمان این مدارس جهت بکارگیری هر چه بهتر از فناوری ها در امر تدریس .
1-5 ) سوال های تحقیق
سوال اصلی
آیا فاوا موجب توانمند سازی دانش آموزان در مدارس هوشمند می شود ؟
سوالات ویژه
آیا فاوا بر سطح یادگیری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا در پیشرفت تحصیلی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا بر خلاقیت دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا بر انگیزه تحصیلی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
آیا فاوا در افزایش روحیه پژوهشی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
1-6 ) قلمرو تحقیق:
تحقیق از لحاظ قلمرو موضوعی در حوزه ی مدیریت و از لحاظ قلمرو مکانی ، مکان تحقیق آموزش و پرورش و مدارس هوشمند و از لحاظ قلمرو زمانی ، تحقیق از اسفند ماه سال 89 آغاز و تدوین نهایی آن در شهریور ماه 90 به پایان رسید.
1-7 ) روش تحقیق:
رویکرد تحقیق حاضر از نوع توصیفی - پیمایشی است و راهبرد آن کمی و یک مطالعه خرد و واحد تحلیل آن معلم (فرد ) است و از نظر زمانی یک بررسی مقطعی است.
1-8 ) جامعه و نمونه آماری :
کلیه معلمان شاغل به تدریس در مدارس هوشمند شهرستان بابلسر بعنوان جامعه آماری و نمونه آماری ، بر اساس برابر با 91 نفر تعیین گردید .
1-9 ) روش گرد آوری اطلاعات:
روش های کتابخانه ای که عمدتا بمنظور جمع آوری اطلاعات اولیه تحقیق بکار گرفته شد.
انجام تحقیقات میدانی و پیمایشی بمنظور جمع آوری مستندات ثانویه تحقیق بوسیله پرسشنامه محقق ساخته ی بسته پاسخ .
1-10 ) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات در بخش آمار توصیفی از جدول فراوانی و درصد آن ، نمودار ستونی و میانگین استفاده شده است . در بخش آمار استنباطی از آزمون t تک نمونه ای جهت تحلیل سوالات تحقیق استفاده گردید .
1-11 ) ساختار کلی تحقیق:
تحقیق حاضر در پنج فصل تهیه شده است:
فصل اول مختصری از کلیات تحقیق شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات تحقیق، قلمرو تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش گرد آوری اطلاعات و تحلیل آن است.
فصل دوم به بیان ادبیات نظری و عملی تحقیق می پردازد . بخش ادبیات نظری که خود به دو بخش تقسیم شده است به تشریح کاملی از آموزش الکترونیکی و مدارس هوشمند و مسائل پیرامون آنها اشاره می کند و در بخش دوم به مطالعات انجام شده در داخل و خارج کشور در رابطه با موضوع تحقیق پرداخته می شود.
فصل سوم روش شناسی تحقیق را شرح می دهد . روش های گردآوری اطلاعات ، جامعه آماری و منطق نمونه گیری ، روایی و پایایی پرسشنامه و نحوه تحلیل آن در این فصل بیان می گردد.
فصل چهارم به بیان یافته های تحقیق می پردازد . یافته های تحقیق شامل بررسی های صورت گرفته در مدارس هوشمند و تحلیل پرسشنامه تکمیل شده در این مدارس را شامل می شود.
فصل پنجم به عنوان فصل پایانی این تحقیق ، به نتیجه گیری و بیان پیشنهادات اختصاص یافته است.
1-12 ) تعاریف مفاهیم تحقیق
1-12-1 ) تعاریف عملیاتی
فناوری اطلاعات و ارتباطات :
در این تحقیق منظور از فاوا ، استفاده از مجموعه سخت افزار شامل رایانه ، برد هوشمند و مجموعه نرم افزار های آموزشی و استفاده از اینترنت ( سایتها و پست الکترونیکی ) در مدارس هوشمند است .
توانمندسازی تحصیلی :
در این تحقیق توانمندسازی تحصیلی به شش مولف تقسیم شده است که عبارتند از : سطح یادگیری ، پیشرفت تحصیلی ، خلاقیت ، انگیزه تحصیلی ، افزایش فعالیت های گروهی ، روحیه پژوهشی . که با سنجش این شش مولفه میزان توانمندسازی تحصیلی دانش آموزان به دست می آید .
سطح یادگیری :
در این تحقیق مولفه سطح یادگیری دانش آموزان از طریق سوالات (2-8-14-20-25-31) پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت .
پیشرفت تحصیلی :
در این تحقیق مولفه پیشرفت تحصیلی دانش آموزان از طریق سوالات ( 4-10-16-22-27) پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت .
خلاقیت :
در این تحقیق مولفه خلاقیت دانش آموزان از طریق سوالات ( 5-11-17-23-28) پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت .
انگیزه تحصیلی :
در این تحقیق مولفه انگیزه تحصیلی دانش آموزان از طریق سوالات (1-7-13-19-30-22 ) پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت .
فعالیت های گروهی :
در این تحقیق مولفه فعالیت های گروهی دانش آموزان از طریق سوالات ( 6-12-18-24-29) پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت .
روحیه پژوهشی :
در این تحقیق مولفه روحیه پژوهشی دانش آموزان از طریق سوالات ( 3-9-15-21-26) پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت .
دانش آموزان :
در این پژوهش به یادگیرندگانی که در کلیه مقاطع تحصیلی دبستان ، راهنمایی ، دبیرستان تحصیل می کنند اطلاق می گردد .
1-12-2 ) تعاریف نظری
مدرسه هوشمند :
مدرسه ای است که جهت یاددهی – یادگیری و بهبود نظام سیسم مدرسه و تربیت دانش آموزان پژوهنده طراحی شده است و به آن گروه از واحدهای آموزشی اطلاق می شود که با استفاده از یادگیری الکترونیکی به صورت حضوری و با حفظ فضای فیزیکی مدرسه ، معلم ، دانش آموز با برخورداری از نظام آموزشی هوشمند با رویکرد تلفیقی و جامع به ارائه خدمات آموزشی و پرورشی به دانش آموزان در تلاشند ( عبادی ، 1384 : 49 ) .
توانمندسازی :
توانمندسازی به این معنی است که برای افراد آزادی لازم را فراهم آوریم تا آنچه را که خود می خواهند، به گونه ای موفقیت آمیز انجام دهند. در واقع به آنان اجازه دهیم در مورد مسائل بلند مدت فکر کنند و در پیشرفت و توانمند شدن به آنان کمک کنیم ( خاطری ، 1385 : 58 ) .
پیشرفت تحصیلی :
موفقیت در امر تحصیل است که می تواند به مهارت در امر خاص یا تخصیص در بخشی از دانش منجر شود . در نظام آموزش و پرورش منظور از پیشرفت تحصیلی ، دست یابی به اهداف آموزشی مورد نظر در هر دوره است ( فتحی نیا ، 1373 : 235 ) .
خلاقیت :
اکثر تحقیقات تجربی خلاقیت را بعنوان پدید آوری (تولید) فکر یا مفهومی جدید و بالقوه مفید درباره محصولات : خدمات : فرایندها تعریف می کنند ( امبیل ، 1996 ؛ بیر و همکاران ، 3003 ؛ شِلی و همکاران ، 2004 ) .
انگیزه :
انگیزه را توانایی شخصی جهت بروز شایستگی (اِلیوت و همکاران : 2000) ، آمادگی جهت متعهد شدن در فعالیتی بواسطه داشتن علاقه درونی و حس کنجکاوی ( لِپر ، هِندرلانگ و گینگرِس ، 2000 ) و تمایل جهت ماهر شدن در محیط (گاسکی :2001) تعریف می کنند. این تعریف از تئوری های مختلفی از انگیزش بر گرفته شده : که بطور گسترده ای آزمایش شده و مورد حمایت مجامع علمی می باشد (ریگبی ، دِسی ، پاتریک و رایِن ، 1992 ) .فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1 ) مقدمه
در این فصل ادبیات مرتبط با موضوع تحقیق : در دو بخش مجزا ارائه شده است . در بخش اول حول محور فناوری اطلاعات و ارتباطات و نقش و اهمیت آن در آموزش و پرورش و فرآیند آموزش پرداخته می شود و در ادامه مباحثی در مورد مدارس هوشمند و ویژگی های آن مطرح می گیرد . در بخش دوم نیز پیشینه تجربی شامل پژوهش ها ، پایان نامه ها ، مقالات مرتبط با موضوع تحقیق ( اعم از داخلی و خارجی ) مورد بررسی قرار می گیرد .
2-2 ) فاوا در آموزش و پرورش
2-2-1 ) اهمیت فاوا در آموزش و پرورش کشور
در ایران موضوع فناوری اطلاعات و مقوله کلاس مجازی از دو وجه اصلی دارای اهمیت است : نخست آنکه یکی از سیاست های اصلی نظام آموزش و پرورش شکوفایی استعدادها و به منصه ی ظهور رساندن توانمندی های افراد در جهت تعالی و توسعه ی متوازن و پایدار است از این رو طراحی و پیاده سازی این ایده گام موثری در تحقق هدف فوق ، رفع تبعیض آموزشی و تربیت نیروهایی است که بتواند در آینده سکان هدایت کشور را بدست گیرند . شایان ذکر است که به دلیل تنگناهای موجود در نظام آموزشی کشور ، متاسفانه در حال حاضر رویکرد حاکم بر مدارس ( و حتی دانشگاه ها ) دیدگاه عملکرد نگر و مبتنی بر خروج است ، به همین دلیل میزان ریزش تحصیلی در مدارس کشور بیش از ده درصد و هزینه ی تکرار پایه افزون بر هزاران میلیارد ریال است . علاوه بر خیل دارندگان مدارک تحصیلی و جویای کار ، معضل عدم کارآفرینی در جامعه ، مبین عدم تجانس آموزش های سنتی رسمی با نیازهای جامعه نیز می باشد .
نکته دیگر وضعیت فضای فیزیکی کلاس های درس موجود در کشور و محدودیت منابع سرمایه گذاری در ساخت و ساز مدارس است . گر چه پس از انقلاب اسلامی تحول شگرفی در مدرسه سازی بوقوع پیوسته و تعداد کلاس های کشور از 25 هزار باب به بیش از 80 هزار باب بالغ شد ؛ لیکن به دلیل افزایش جمعیت جویای تحصیل لازم است در برنامه ی پنج ساله چهارم ، هر سال شش هزار مدرسه ساخته شود تا آموزش و پرورش بتواند پاسخگوی نیازها باشد . علاوه بر این محدودیت منابع مالی دولت و کاهش تخصیص اعتبارات عمرانی آموزش و پرورش از حدود 14 % اعتبارات عمرانی در سال 1371 به 3.4 در سال 1378 ، نشان دهنده کاهش سرمایه گذاری در ساخت و ساز مدارس است . ضمن اینکه وجود هفده هزار باب کلاس در چادرها و ساختمان های خشتی و سیزده هزار و پانصد کلاس در مکان های استیجاری خود بر مشکلات قبلی می افزاید . مشارکت بخش های عمومی و غیر دولتی نیز در مدرسه سازی هر چند موجب افزایش کمی و تا حدودی کیفی وضعیت مدارس شده ، همچنان حدود 50% مدارس کشور دو نوبته هستند و بیش از ده هزار میلیارد ریال از اعتبار جاری آموزش و پرورش هرز می رود . آمار نشان می دهد در حال حاضر نظام آموزشی کشور با کمبود حدود نود و پنج هزار باب کلاس مواجه هست که با در نظر گرفتن مدارس چند نوبته و کلاس های استیجاری در مجموع لازم است 254 هزار کلاس در کشور ساخته شود . با توجه به نکات پیش گفته ؛ بدیهی است حرکت به سمت طراحی و پیاده سازی کلاس های مجازی به دلیل ماهیت مستقل از مکان و پویایی آن می تواند بسیاری از مشکلات مالی و نظام آموزشی را از میان بردارد و راهکارهای نوین را در بهره وری مناسب از امکانات موجود ارائه نماید ( نیاز آذری ، 1386 : 187 ) .
2-2-2 ) دلایل استفاده از فاوا در آموزش
امروز در دنیای تعلیم و تربیت آنچه اهمیت دارد این است که نظام آموزشی هر کشوری یک محیط یاددهی – یادگیری پویا ، به روز و در دسترس برای هر شهروندی را فراهم نماید و این امر به یک عرصه رقابتی شدید در بین تمام کشورها تبدیل شده است .
نیاز به تعلیم و تربیت بیشتر : امکانات زیادی که فناوری اطلاعات برای گروه های ناکارآمد مانند بیسوادان ، ناتوانان جسمی ، بیکاران ، جوانان ، دختران و پناهندگان و مهاجران ایجاد می کند گرایش استفاده از فناوری اطلاعاتی را ایجاد کرده است . در تمام دنیا ورود فناوری جدیدتر علاقه به کسب دانش با روش های متنوع را بیشتر کرده است امروزه آموزش مبتنی بر فناوری در دانشگاه های پیشرفته قابل دستیابی است ؛ مدرسه های هوشمند ، جهشی در یادگیری مجازی ایجاد کرده اند .
انفجار اطلاعات : میزان اطلاعات بشر هر 4 یا 5 سال دو برابر می شود معلمان باید تبحر لازم را داشته باشند که فراگیران را در جهت کسب و استفاده از این اطلاعات راهنمایی کنند .
شهروندی جامعه مدرن : برای عملکرد موثر در جامعه مدرن ، شهروندان به تعلیم و تربیت پیشرفته نیاز دارند . ساختار و محتوای فعالیت های یادگیری باید کودکان ، نوجوانان و بزرگسالان را برای کسب دانش ، مهارت ها ، ارزش ها ، طرز برخوردها و ... آماده کند و آنها را برای مشارکت و مسئولیت پذیری در زندگی اجتماعی شان توانمند سازد .
مبارزه با بی سوادی : با وجود انفجار دانش و پیشرفت اطلاعات و فناوری در بسیاری از کشورها تعدادی از مردم سواد خواندن و نوشتن ندارند یکی از عمده ترین موراد استفاده از فناوری اطلاعات آموزش به کارگران است . پیشرفت مداوم با استفاده از فناوری اطلاعات برای کارگران نتایج خوبی را نشان داده است ( عطاران ، 1381 : 22 ) .

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-2-3 ) نگرش های توسعه فاوا
پیشرفت فناوری و روش ادغام فناوری در یک سیستم ، یک فرایند پویاست . هر مدرسه باید در درون بافت سیستم خود کار کند تا با گزینه هایی که به بهترین وجه با موفقیت و فرهنگ منحصر به فرد آن تناسب دارد ، هماهنگ شود . حتی در داخل یک مدرسه ، واحدها و دوره های مختلف ، ممکن است از نگرش های متفاوتی استفاده کنند . نگرش ها ( رویکرد ها ) سلسله مراتبی هستند و در آنها نگرش ظهور کننده ، به عنوان نقطه ی آغازین و نگرش تحولی به عنوان یک هدف در آینده ی آموزش و پرورش تلقی می شود ( کارشناسان بخش آموزش عالی یونسکو ، ترجمه قورچیان ، 1382 : 24 ) .
2-2-3-1 ) نگرش ظهور کننده
رهیافت ظهور کننده به مدارسی مربوط می شود که در اولین مرحله توسعه فاوا قرار دارند . این مدارس شروع به خریداری تجهیزات کامپیوتری و نرم افزار نموده یا شاید به آنها اهدا شود . در این مرحله ی اولیه ، مدیران و معلمان فقط شناسایی امکانات و پیامد های افزودن فاوا به مدیریت مدرسه و برنامه درسی را آغاز می کنند . مدرسه کماکان و به شدت تحت تاثیر روش های معلم محوری و سنتی است . برای مثال ، معلمان به روش سخنرانی توجه دارند و مطالبی تهیه می کنند دانش آموزان نیز گوش می دهند و یادداشت بر می دارند و بر اساس محتوای تعیین شده مورد ارزیابی قرار می گیرند . دانش آموزان فقط از طریق معلمان به فناوری ها دسترسی پیدا می کنند . برنامه درسی که بر مهارت های اساسی و آگاهی از کاربرد فاوا تکیه می نماید به پیشروی به سمت رهیافت بعدی کمک می کند ( همان منبع : 25 ) .
2-2-3-2 ) نگرش کاربردی
نگرش کاربردی به مدارسی مربوط می شود که در آنها درک تازه ای از نقش فاوا در یادگیری به وجود آمده است . در این مرحله ، مدیران و معلمان از فاوا برای انجام وظایفی که قبلا در مدیریت مدرسه و برنامه درسی اجرا کرده اند ، استفاده می نمایند . معلمان هنوز هم تسلط زیادی بر محیط یادگیری دارند . برای مثال ، ممکن است آموزش با استفاده از برخی فناوری ها مانند اسلاید های الکترونی و راهنمای واژه پرداز انجام شود . دانش آموزان ضمن دریافت آموزش ، یادداشت هایی را به پروژه - ریسرچهای تهیه شده توسط معلم اضافه می کنند . آنها ابزار فاوا را برای تکمیل دروس مربوطه به کار می برند و بر حسب مطالب از قبل تعیین شده ، ارزیابی می شوند . مدرسه ، مدت زمان مجزایی را برای هر یک از درس ها در نظر می گیرد که با انعطاف در تلفقیق موضوعات درسی و زمان توام می باشد . دانش آموزان از طریق یک یا دو کلاس کامپیوتر و آزمایشگاه های کامپیوتری به فناوری دسترسی پیدا می کنند ( همان منبع : 26 ) .
2-2-3-3 ) نگرش ترکیبی ( ادغامی )
نگرش ترکیبی با مدارسی در ارتباط است که هم اکنون دارای گستره ای از فناوری های کامپیوتری در آزمایشگاه ها ، کلاس ها و حوزه های اداری هستند . معلمان ، روش های جدیدی را که فاوا می تواند موجب تغییر در بهره وری شخصی و روش حرفه ای آنها می شود شناسایی می کنند . برنامه ی درسی ، موضوعات درسی را با هم ترکیب می کند تا انعکاسی از کاربرد در دنیای واقعی باشند . برای مثال ، مطالب از طریق شبکه عظیم جهانی از منابع مختلف مانند جامعه و منابع جهانی تامین می شوند . دانش آموزانی که به فناوری دسترسی دارند می تواند با انتخاب ابزار فاوا ، پروژه هایی را انتخاب کنند که در یادگیری آنان انگیزه ایجاد می کند و اطلاعات آنها را در زمینه ی حوزه های درسی نشان می دهد . مدرسه در ترکیب موضوعات درسی و زمان ، انعطاف پذیری بوجود می آورد . دانش آموزان با توجه به اسلوب های یادگیری و خط مشی ها ، می توانند انتخاب های بیشتری داشته باشند و در خصوص یادگیری و ارزیابی مسئولیت بیشتری به عهده بگیرند . فاوا به عنوان یک موضوع درسی به برخی از دانش آموزان منتخب در سطح حرفه ای تدریس می شود .
2-2-3-4 ) نگرش تحولی
رویکرد تحولی ، با مدارسی که فاوا را خلاقانه برای بازسازی و تجدیدنظر در سازمان مدرسه به کار برده اند ارتباط دارد . فاوا به عنوان یک بخش اصلی اما نامرئی بهره وری شخصی و روش حرفه ای جلوه می کند . اینک کانون برنامه ی درسی غالبا دانش آموز محوری بوده و به حوزه های درسی در دنیای واقعی مبدل گردیده است .
دسترسی دانش آموزان به فناوری ، وسیع و نامحدود است . آنها حتی مسئولیت بیشتری در قبال یادگیری و ارزیابی خود به عهده می گیرند . فاوا به عنوان یک حوزه ی درسی در یک سطح کاربردی تدریس می شود و در کلیه ی حوزه های حرفه ای گنجانده می شود . مدرسه به یک مرکز یادگیری برای جامعه مبدل شده است ( کارشناسان بخش آموزش عالی یونسکو ، ترجمه قورچیان ، 1382 : 27 و 28 ) .
2-2-4 ) ماتریسی برای توسعه فاوا در مدارسدر ادامه یک ماتریس دو بعدی تهیه گردیده است که به مدارس کمک می کند تا مراحل پیشرفت خود را با توجه به اجرای فاوا در برنامه درسی تعیین کنند .
در بعد افقی ، ابتدا چهار رویکرد توسعه فاوا شرح داده شده است ، در حالی که در بعد عمودی ، هشت خصوصیت مدارس که در رابطه با توسعه فاوا می باشند توضیح داده شده اند ، هر یک از خانه های ماتریس ، تصویری مختصر و یا مجموعه ای از شاخص هایی را فراهم نموده که نشان می دهد یک رویکرد خاص فاوا در مدارسی که دارای خصوصیات مشابه هستند ، چگونه به نظر می رسد . در هر ردیف ماتریس ، یک مدرسه ممکن است خود را در یک خانه ای از جدول بیابد که در سایر خانه ها کمتر دیده می شود . هر دو رویکرد تعیین شده و خصوصیات مدارس که در جدول زیر نشان داده شده اند از روندهای بین المللی در کاربرد فاوا در آموزش و پرورش اقتباس گردیده اند .
جدول شماره 2-1 ماتریس شاخص های تعیین مرحله پیشرفت یک مدرسه ، در اجرای برنامه فاوا با توجه به چهار نگرش توسعه فاوا و هشت ویژگی مدارس می باشد ( کارشناسان بخش آموزش عالی یونسکو ، ترجمه قورچیان ، 1382 : 33-40 ) .
جدول 2-1 ) ماتریس توسعه فاوا در مدارس
شاخص نگرش ظهور کننده نگرش کاربردی نگرش ترکیبی نگرش تحولی
بصیرت تحت تسلط علایق فردی ، محدود ، عملی اقتباس از کارشناسان فاوا اقتباس از کارشناسان موضوعات درسی ، حوزه های جداگانه رهبری مورد قبول کل اجتماع یادگیری ، جامعه شبکه محور
یادگیری و پداگوژی معلم محوری – تعلیمی یادگیری بر اساس دانش واقعی ، معلم محور ، تعلیمی ، فاوا به عنوان یک درس جداگانه یادگیری دانش آموز محور ، مشارکت گروهی تفکر انتقادی و تصمیم گیری آگاهانه ، سبک های یادگیری ترجیحی ، چند حسی برای تمامی دانش آموزان ، جمعی ، تجربی
تدوین طرح ها و خط مشی ها اتفاقی ، خط مشی ها محدود ، بدون اعتبارات طرح ریزی شده محدود ، توسعه فاوا با راهنمایی کارشناسان ، خط مشی های متمرکز ، تامین منابع مالی برای سخت افزار و نرم افزار ، خودکار کردن شیوه های فعلی طرح درس های اختصاصی از جمله برای فاوا ، خط مشی های مجاز ، منابع مالی گسترده از جمله توسعه حرفه ای معلم انضمام فاوا به طرح های کلی توسعه مدرسه ، مشارکت همگانی معلمان و دانش آموزان ، خط مشی های شمول ، افزودن کلیه جنبه های مالی فاوا به بودجه کلی مدرسه ، توسعه حرفه ای کامل
تسهیلات و منابع کارگاه های اختصاصی برای مدیریت – کلاس های درس اختصاصی ، کامپیوتر ها و چاپگرها ، واژه پردازی ، صفحات گسترده ، پایگاه های داده ها ، نرم افزار نمایشی ، نرم افزار مدیریت ، بازی ها لابراتور و یا کلاس های درس اختصاصی کامپیوتر برای کسب نتایج ویژه در فاوا ، کامپیوترها ، چاپگرها و لوازم محدود جانبی ، واژه پردازی ، صفحات گسترده ، پایگاه های داده ها ، معرفی نرم افزار ، نرم افزار ، فاوا ، دسترسی به اینترنت آزمایشگاه کامپیوتر و یا کلاس درس ، کلاس های درس شبکه ای اینترنت و اینترانت ، مراکز یادگیری مجهز ، انواع دستگاه ها از جمله دوربین دیجیتال ، اسکنر ، ویدئو ، ضبط صوت ، ماشین حساب های گرافیکی ، کامپیوتر های قبل حمل ، دستگاههای حساس از راه دور ، کنفرانس ویدئویی ، پردازش واژه ها و صفحات گسترده ، پایگاه داده ها ، نرم افزار های نمایشی ، انواع محتواهای موضوعی تدوین برنامه های چند رسانه ای ، تولیدات صوتی و تصویری ، انواع نرم افزارهای آموزش همگانی فاوا با دسترسی به تجهیزات فناوی انواع وسایل رایج.
تاکید بر محیط های یادگیری متنوع ، استفاده از کلیه دستگاه های ذکر شده در ستون سمت راست و فضا های یادگیری مبتنی بر وب ، بارش مغزی ، کنفرانس و مشارکت ، آموزش از راه دور ، درس های وب ، نرم افزارهای خود مدیریتی دانش آموز
درک برنامه درسی سواد فاوا ، آگاهی از نرم افزار ، مسئولیت هر یک از معلمان بکارگیری نرم افزار در درون موضوعات درسی جداگانه ، کاربرد زمینه های مصنوعی و مجزا ترکیب با محتوای غیر فاوا ، سیستم های یادگیری منسجم ، موقعیت های واقعی ، روش شناسی پروژه حل مسائل ، یادگیری مبتنی بر منابع زمینه های مجازی و واقعی ، الگوسازی نوین و جهان نوین ، پذیرش فاوا به عنوان یک عامل آموزشی ، ارائه برنامه درسی از طریق وب و کارکنان به طور منسجم
توسعه حرفه ای برای کارکنان مدارس علاقه فردی مهارت آموزی کاربرد کامپیوتر ، طرح ریزی شده ، کسب مهارت های شخصی فاوا موضوعات خاص ، مهارت های حرفه ای ، ادغام حوزه های درسی با استفاده از فاوا ، تحولی تمرکز بر یادگیری و مدیریت یادگیری ، خودگردانی طرح و دیدگاه شخصی ، مورد حمایت مدرسه ، خلاق و ابتکاری ، مرتبط نمودن جامعه آموزشی با دانش آموزان و معلمان به صورت مشترک
جامعه هدایای متفرق ، مسئله محور ، اتفاقی جستجوی هدایا و عطایا ، مشارکت فاوا اجتماع یادگیری ، موضوع محور بودن با تامین کمک های جداگانه و اتفاقی ، پیشنهادی ، جوامع شبکه ای محلی و جهانی اجتماع گسترده با همکاری فعال والدین ، خانواده ها ، مشاغل ، صنایع ، سازمان های مذهبی ، دانشگاه ها ، مدارس حرفه ای و سازمان های داوطلب ، جهانی و محلی ، واقعی و مجازی ، مدرسه به عنوان یک منبع یادگیری برای جامعه به صورت فیزیکی و مجازی
ارزیابی بر اساس تجهیزات ، بودجه محور ، موضوع های درسی مجزا ، تعلیمی ، مداد و کاغذ ، کنترل کردن ، وظایف محدود ، مسئولیت انفرادی معلم مهارت محور ، معلم محور ، تمرکز بر موضوعات درسی ، سطوح گزارش دهی ، اعتدال در
حوزه های درسی منسجم ، پرونده های تحصیلی ، دانش آموز محور . مسئولیت دانش آموز . رسانه های
متعدد برای نشان دادن موفقیت ، میانه روی در حوزه های درسی ، اجتماعی ، اخلاقی و فنی مداوم . کل گرا – تمامیت فراگیر . با واسطه گری هم قطاران . فراگیر محور . بازپاسخ ، پروژه محور .
2-2-5 ) مراحل اجرای برنامه های فاوا در آموزش و پرورش
با توجه به اقدامات در دست اجرا در زمینه فاوا در وزارت آموزش و پرورش و لزوم رعایت توالی فعالیت های بهم پیوسته و امکان توان اجرایی در نظام برنامه ریزی و اجرای مرحله بندی اقدامات شامل :
2-2-5-1 ) مرحله اول : تا پایان برنامه سوم توسعه
ایجاد کارگاه های فناوری آموزشی و اطلاعاتی در وزارت آموزش و پرورش با تسهیلات اتصال به شبکه جهانی در کلیه مدارس متوسطه و ارائه درس آشنایی با رایانه و اینترنت در کلیه شاخه ها و رشته های دوره متوسطه مرکز تربیت معلم و آموزشکده های فنی و حرفه ای .
ادامه فعالیت های طرح جامعه انفورماتیک وزارت آموزش و پرورش اتصال مناطق آموزش و پرورش و بخش اداری کلیه مدارس به اینترنت .
بررسی تدوین و تصویب قوانین و آیین نامه ها و استاندارد های لازم برای ایجاد بستر مناسب برای طراحی محتوای دروس و برنامه آموزشی سازگار با فناوری اطلاعاتی و ارتباطی در سطح گسترده با مشارکت بخش خصوصی .
گسترش شبکه رشد و سازمان دهی ، طراحی محتوای مناسب دوره های آموزش فاوا و اجرای محدود آن برای معلمان ، مدیران و کارشناسان .
تربیت یک مسئول فاوا برای هر مدرسه متوسطه .
برگزاری دوره های آشنایی با رایانه در شبکه های جهانی برای معلمان متوسطه .
استقرار نظام مدیریت مبتنی بر اطلاعات در سطح مناطق آموزشی و طراحی آزمایشی خودکارسازی اداری آموزش و پرورش .
پیگیری و حمایت از دوره های کارشناسی و بالاتر در فناوری اطلاعات در دانشگاه ها .
تقویت و گسترش نهادهای پژوهشی در زمینه کاربرد فناوری اطلاعات در آموزش .
تشویق و حمایت از نهادهای بخش خصوصی فعال در زمینه کاربرد فناوری در آموزش .
2-2-5-2 ) مرحله دوم : تا پایان برنامه چهارم توسعه
ادامه گسترش فعالیت های طرح جامعه انفورماتیک و شبکه رشد و طراحی و بکارگیری محتوای متناسب فناوری اطلاعات برای دروس اصلی در هر سطح تحصیلی .
ایجاد کارگاه فناوری آموزشی و اطلاعات با تسهیلات اتصال به شبکه های جهانی در کلیه مدارس ابتدایی و راهنمایی و کودکان استثنایی ، ارائه در آشنایی با رایانه و اینترنت در دوره های آموزش ابتدایی و راهنمایی و کودکان استثنایی .
تربیت یک مسئول فاوا برای مدارس کم جمعیت شهری و روستایی .
برگزاری دوره های آشنایی با رایانه در شبکه جهانی برای معلمان ابتدایی ، راهنمایی و استثنایی .
خودکار سازی امور اداری و اجرایی در آموزش و پرورش ، برقراری نظام استانداردها و ارزشیابی یادگیری و عملکرد ارتباط تخصیص منابع به مناطق و مدارس آموزش و پرورش بر اساس عملکرد کیفیت آموزشی .
2-2-5-3 ) مرحله سوم : پایان برنامه پنجم توسعه
ادامه فعالیت های مرحله دوم
تعداد دانش آموزان به رایانه 10 / 1 در دوره های متوسطه و نسبت 20/1 در دوره های ابتدایی .
مدارس هوشمند در کلیه سطوح آموزشی .
کاربرد فاوا در برنامه درسی ، مبتنی کردن کلیه فرایندهای یادگیری بر این اساس ( وزارت آموزش و پرورش ، 1384 ) .
2-2-6 ) مراحل توسعه فاوا در آموزش و پرورش ایران از ابعاد علمی و نظری
مجموعه اقدامات انجام شده در خصوص توسعه فاوا در آموزش و پرورش ایران را می توان در مراحل زیر طبقه بندی کرد ( حاصل تجزیه و تحلیل مصاحبه ها و گزارش اول عملکرد و اقدمات مدیریت طرح توسعه ی فناوری اطلاعات وزارت آموزش و پرورش ، 1384 ) :
2-2-6-1) ورود فاوا به صورت ابزار مدیریت در ساختار اداری و مدیریتی آموزش و پرورش:
در این مرحله ، طرح انفورماتیک در آموزش و پرورش در حکم اولین گام برای ورود فناوری های جدید به آموزش و پرورش اجرا شد . این طرح از 1367 آغاز شد و هدف آن مکانیزه کردن سیستم های اداری آموزش و پرورش از قبیل سیستم نقل و انتقال معلمان بود . به تدریج ، این سیستم گسترش یافت و خدمات وسیع تری ارائه داد . بنا به اظهار آگاهان ، این سیستم در نوع خود کیفیت قابل قبولی دارد ؛ به طوری که به صورت یک الگو ، مورد استفاده ی سایر سازمان ها قرار گرفته است.
2-2-6-2 ) ورود فاوا به مثابه یک درس در آموزش و پرورش :
در این مرحله ، ضرورت آشنایی دانش آموزان با رایانه مورد توجه قرار گرفت و درس آشنایی با رایانه وارد نظام درسی شد . در ابتدا ، بیشتر مفاهیم علوم رایانه در این درس ارائه می شد . در بازنگری این درس در سال 1379 ، گرایش به فاوا ایجاد گردید . ورود این درس ، گرایش به کار با رایانه را در معلمان دوره ی متوسطه تقویت کرد و باعث شد بخشی از فارغ التحصیلان رشته ی رایانه به استخدام آموزش و پرورش در آیند . حضور این افراد باعث توسعه ی فرهنگ فاوا در آموزش و پرورش شد .
2-2-6-3 ) تغییر نگاه به فاوا و تکوین جهت گیری کلی :
به تدریج ، با درک عمیق تر تحولات جهانی و نقش فاوا در توسعه ، توجه مسئولان آموزش و پرورش بیش از پیش به گسترش فاوا در آموش و پرورش جلب شد . این امر باعث شد توسعه ی فاوا در این مرحله به صورت یک جهت گیری کلی مورد توجه مدیران آموزش و پرورش قرار گیرد .
2-2-6-4 ) توسعه ی فاوا در چارچوب طرح تکفا :
با شکل گیری طرح تکفا در کشور ، آموزش و پرورش ، که از قبل در زمینه ی فاوا گام های مثبتی برداشته بود ، توانست بیش از سازمان ها و وزارت های دیگر ، از وضعیت جدید بهره ببرد . در این مرحله ، آموزش و پرورش بیشترین میزان جذب اعتبارات را از طرح تکفا داشت و با حمایت دولت در قالب این طرح ، گام های موثری در زمینه ی توسعه فاوا برداشت .
2-2-7 )بررسی های موردی در برنامه های ملی فاوا در کشورهای دیگر
جهت تبین نقش و جایگاه فاوا در برنامه های آموزشی ، در این بخش به برنامه های ملی فاوا در چند کشور می پردازیم :
2-2-7-1 ) کشور بلغارستان
در طی سالهای گذشته بلغارستان با یک رشته مشکلات اقتصادی روبرو گردید که در ارتباط با نو سازی اقتصادی بودند . از سال 1997 ، بودجه دولتی در محدودیت های شدید ناشی از سیستم اجرایی پول رایج رنج می برد . بنابراین اعتباری که برای مصارف آموزشی و به ویژه فاوا در نظر گرفته شده بود کافی نبود . ولی از آنجایی که بلغارستان در بین کشورهای مرکزی و شرقی اروپا ، در زمینه تکنولوژی رایانه ای نقش رهبری را به عهده داشته ، با این وجود هنوز در کشور نیروی بالقوه ای جهت توسعه فاوا وجود دارد . بر این اساس وزارت علوم و آموزش طی برنامه ای نسبت به اجرای آموزش فاوا در مدارس دوره های ابتدایی و دبیرستان اقدام نمود .
اصول کلی این راهبرد ملی که در سال 1998 به تصویب رسید شامل موارد زیر می باشد :
آخرین اطلاعات در زمینه فاوا باید در دسترس کلیه دانش آموزان فارغ التحصیل دبیرستان قرار گیرد .
فاوا نه تنها باید نیازهای ویژه آموزشی را تامین نماید ، بلکه در ارتقاء سطح آموزش باید بطور کلی کمک نماید .
در جهت بهبود صلاحیت و شایستگی آموزگاران ، نیاز به فراگیری مادام العمر فاوا توسط آنان از اهمیت فراوانی برخوردار است .

bew162

و سپاس فراوان از استاد ارجمند جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی که با قضاوت و داوری خویش این پژوهش را در هرچه پربارتر شدن یاری نمودند.
همچنین از کلیه اساتید بزرگوار گروه که توفیق شاگردی شان نصیبم شد صمیمانه تشکر می نمایم.
بدین وسیله مراتب قدردانی خود را از حمایت های بی شائبه جناب آقای مهدوی مدیر کل محترم امور روستایی استانداری گیلان و کارشناسان محترم آن دفتر و کلیه دهیاران محترمی که در تدوین این پژوهش یاری ام نمودند، اعلام می دارم.
این اثر را اگر قدر و منزلتی باشد تقدیم می کنم به :
روح پاک و مطهّر پدرم
به وجود نازنین مادرم
همچنین به مهربان همسرم و خانواده ایشان
و به یکدانه دخترم محیای عزیزم
که وجودم همه برایشان رنج بود و وجودشان همه برایم مهـــر

فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق 1-1- مقدمه ............................................................................................................................. 3
1-2- بیان مسأله ...................................................................................................................... 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق.............................................................................................. 7
1-4- چارچوب نظری تحقیق................................................................................................... 8
1-5- اهداف تحقیق ................................................................................................................. 11
1-6- فرضیه های تحقیق.......................................................................................................... 12
1-7- تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرهای تحقیق ................................................................. 13
1-8- قلمرو تحقیق................................................................................................................... 21
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق بخش اول : مدل های پذیرش فناوری 2-1- مقدمه............................................................................................................................. 24
2-2- فناوری اطلاعات و ارتباطات ICT ................................................................................ 25
2-3- اجزای فناوری اطلاعات و ارتباطات .............................................................................. 27
2-4- محدودیت های فن آوری اطلاعات و ارتباطات ............................................................ 28
2-5- اهمیت و مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات ............................................................. 29
2-6- کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه پایدارروستا..................................... 32
2-7- ابعاد و جنبه های گوناگون فناوری اطلاعات ................................................................. 33
2-8- پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان ........................................................... 34
2-9- الگوهای پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات ............................................................. 36
2-9-1- نظریه عمل مستدل...................................................................................................... 37
2-9-2- نظریه رفتار برنامه ریزی شده .................................................................................... 38
2-9-3- نظریه تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده ........................................................................... 40
عنوان شماره صفحه
2-9-4- نظریه پذیرش فناوری دیویس.................................................................................... 42
2-9-5- نظریه اشاعه نوآوری.................................................................................................. 45
2-9-6- نظریه استفاده از رایانه‌های شخصی............................................................................ 48
2-9-7- نظریه تناسب وظیفه ـ فناوری.................................................................................... 50
2-9-8- نظریه انگیزشی .......................................................................................................... 51
2-9-9- نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری.............................................................. 52
2-9-9-1- استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات .............................................................. 54
2-9-9-2- قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات........................................................ 55
2-9-9-3- نگرش به استفاده.................................................................................................... 55
2-9-9-4- خودکارآمدی.......................................................................................................... 56
2-9-9-5- انتظار اجرا.............................................................................................................. 56
2-9-9-6- انتظار تلاش........................................................................................................... 57
2-9-9-7- اثرات اجتماعی ..................................................................................................... 57
2-9-9-8- شرایط تسهیل گر.................................................................................................. 58
2-9-9-9- اضطراب ............................................................................................................... 59
بخش دوم : پیشینه تحقیق پیشینه تحقیق تحقیقات داخلی......................................................................................................................... 61
تحقیقات خارجی....................................................................................................................... 64
فصل سوم : روش اجرایی تحقیق 3-1- مقدمه.............................................................................................................................. 71
3-2- روش تحقیق .................................................................................................................. 71
3-3- جامعه آماری ، روش نمونه گیری و حجم نمونه ........................................................... 72
3-4- روش گردآوری داده ها ................................................................................................. 74
3-5- ابزار گردآوری داده ها ................................................................................................... 75
عنوان شماره صفحه
3-6- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها............................................................................ 76
3-6-1- روایی......................................................................................................................... 76
3-6-1- پایایی.......................................................................................................................... 76
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها.......................................................................................... 78
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق 4-1- مقدمه.............................................................................................................................. 80
4-2- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان....................................................... 81
4-3- توصیف متغیرهای تحقیق................................................................................................ 87
4-4- مدل های تحقیق.............................................................................................................. 96
4-4-1- مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد............................................................................. 96
4-4-2- مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری................................................................ 97
4-4-3- بررسی شاخص های معنی داری وبرازش مدل.......................................................... 98
4-5- آزمون فرضیه‏های تحقیق................................................................................................ 101
4-6- بررسی معادلات ساختاری مدل...................................................................................... 104
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات 5-1- مقدمه.............................................................................................................................. 106
5-2- توصیف متغیرهای تحقیق .............................................................................................. 106
5-2-1- نتایج آمار توصیفی ..................................................................................................... 106
5-2-2- نتایج آمار استنباطی .................................................................................................... 111
5-3- پیشنهادات حاصل از نتایج آزمون فرضیه ها................................................................... 114
5-4- محدودیت های تحقیق.................................................................................................... 116
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی....................................................................................... 117
منابع فارسی............................................................................................................................... 119
منابع انگلیسی............................................................................................................................ 122
پیوستها...................................................................................................................................... 126
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول(2-1) برساخته‌های اصلی نظریه رفتار برنامه ریزی شده ............................................... 39
جدول(2-2) برساخته‌های اصلی مدل پذیرش فناوری.............................................................. 43
جدول(2-3) برساختههای اصلی تئوری اشاعه نوآوریها........................................................... 46
جدول(2-4) چارچوب دو بعدی پذیرش ICT......................................................................... 63
جدول(3-1) تعداد دهیاری های استان گیلان .......................................................................... 70
جدول(3-2) تعداد پرسشنامه های توزیع شده و برگشت داده شده.......................................... 70
جدول(3-3) تعداد سوالات متغیرهای تحقیق........................................................................... 72
جدول(3-4) ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق............................................................... 74
جدول(4-1) توصیف نام شهرستان پاسخ دهندگان................................................................... 81
جدول(4-2) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان.......................................................................... 82
جدول(4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان...................................................................... 83
جدول(4-4) توصیف سن پاسخ دهندگان................................................................................. 84
جدول(4-5) توصیف سابقه خدمت مرتبط پاسخ دهندگان....................................................... 85
جدول(4-6) توصیف سابقه خدمت در دهیاری پاسخ دهندگان............................................... 86
جدول(4-7) توصیف متغیر انتظار اجرا..................................................................................... 87
جدول(4-8) توصیف متغیر انتظار تلاش.................................................................................. 88
جدول(4-9) توصیف متغیر نگرش به استفاده........................................................................... 89
جدول(4-10) توصیف متغیر اثرات اجتماعی............................................................................ 90
جدول(4-11) توصیف متغیر شرایط تسهیل گر........................................................................ 91
جدول(4-12) توصیف متغیر قصد استفاده از ICT................................................................... 92
جدول(4-13) توصیف متغیر خودکارآمدی............................................................................... 93
جدول(4-14) توصیف متغیر اضطراب..................................................................................... 94
جدول(4-15) توصیف متغیر استفاده از ICT........................................................................... 95
جدول(4-16) شاخص های برازش مدل های تحقیق............................................................ 100
عنوان شماره صفحه
جدول(4-17) جدول آزمون فرضیه ها..................................................................................... 103
جدول(5-1) توصیف معیارهای متغیر انتظار اجرا..................................................................... 106
جدول(5-2) توصیف معیارهای متغیر انتظار تلاش................................................................... 107
جدول(5-3) توصیف معیارهای متغیر نگرش به استفاده........................................................... 107
جدول(5-4) توصیف معیارهای متغیر اثرات اجتماعی.............................................................. 108
جدول(5-5) توصیف معیارهای متغیر شرایط تسهیل گر.......................................................... 108
جدول(5-6) توصیف معیارهای متغیر قصد استفاده از ICT..................................................... 109
جدول(5-7) توصیف معیارهای متغیر خودکارآمدی................................................................. 109
جدول(5-8) توصیف معیارهای متغیر اضطراب........................................................................ 110
جدول(5-9) توصیف معیارهای متغیر استفاده از ICT.............................................................. 110

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل(1-1) مدل مفهومی یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری............................................. 10
شکل(2-1) مدل عمل مستدل فیشبن و اجزن .......................................................................... 37
شکل(2-2) مدل رفتار برنامه‌ریزی شده اجزن.......................................................................... 38
شکل(2-3) مدل تجزیه رفتار برنامه‌ریزی شده تیلور و تاد....................................................... 41
شکل(2-4) مدل پذیرش فناوری دیویس.................................................................................. 42
شکل(2-5) مدل توسعه یافته پذیرش فناوری هامنر و قاضی.................................................... 44
شکل(2-6) مدل اشاعه نوآوری راجرز..................................................................................... 47
شکل(2-7) مدل رفتاری تریاندس............................................................................................ 49
شکل(2-8) مدل نظریه تناسب وظیفه- فناوری......................................................................... 50
شکل(2-9) مدل انگیزشی ........................................................................................................ 51
شکل(2-10) نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری........................................................ 53

فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار(4-1) نمودار میله ای نام شهرستان پاسخ دهندگان........................................................ 81
نمودار(4-2) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان.............................................................. 82
نمودار(4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان............................................................ 83
نمودار(4-4) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان...................................................................... 84
نمودار(4-6) نمودار میله ای سابقه خدمت در دهیاری پاسخ دهندگان..................................... 86
نمودار(4-7) هیستوگرام متغیر انتظار اجرا................................................................................ 87
نمودار(4-8) هیستوگرام متغیر انتظار تلاش............................................................................. 88
نمودار(4-9) هیستوگرام متغیر نگرش یه استفاده..................................................................... 89
نمودار(4-10) هیستوگرام متغیر اثرات اجتماعی...................................................................... 90
نمودار(4-11) هیستوگرام متغیر شرایط تسهیل گر.................................................................. 91
نمودار(4-12) هیستوگرام متغیر قصد استفاده از ICT............................................................. 92
نمودار(4-13) هیستوگرام متغیر خودکارآمدی......................................................................... 93
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
نمودار(4-14) هیستوگرام متغیر اضطراب............................................................................... 94
نمودار(4-15) هیستوگرام متغیر استفاده از ICT..................................................................... 95
نمودار( 4-16) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد................................................................. 96
نمودار(4-17) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری ................................................... 97

چکیده :
فناوری های اطلاعات و ارتباطات از جدیدترین دستاوردهای علمی بشری اند که بنظر می رسد توانایی ها و قابلیت های بسیاری را به جامعه انسانی عرضه نموده اند و انتظار می رود بتوانند در رفع مشکلات موجود جامعه بشری مفید و موثر باشند.
با توجه به اهمیت مدیریت روستایی در تحقق اهداف توسعه روستایی و با درنظر گرفتن اینکه توسعه پایدار در شرایط فعلی جهان براساس دانایی محوری است، مدیریت توسعه پایدار روستایی ایران نیز باید به دانایی محوری تکیه و تاکید کند. دهیاران چونان بازوی اجرایی شوراها و دولت در امور روستاها هستند، بر همین اساس این پژوهش در صدد است با استفاده از مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات (UTAUT ) عوامل موثر بر پذیرش و استفاده از فناوری را در دهیاران استان گیلان مورد بررسی قرار دهد. عوامل این مدل در تحقیق حاضر شامل اضطراب، نگرش به استفاده، خودکارآمدی، انتظار اجرا، انتظار تلاش، اثرات اجتماعی، شرایط تسهیل گر هستند. این تحقیق یک مطالعه توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری آن شامل 1392 دهیار استان گیلان است و تعداد 301 دهیار بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی و همچنین آمار استنباطی از طریق تکنیکهای آماری و معادلات ساختاری و تحلیل مسیر آن با استفاده از نرم افزار LISREL انجام گردید. روش گردآوری داده ها میدانی و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است که تعداد 309 پرسشنامه برگشت داده شد.
نتایج حاصل از تحلیل داده ها نشان می دهد که عوامل مورد بررسی به استثنای عوامل انتظار تلاش و انتظار اجرا بر پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات توسط دهیاران استان گیلان تاثیر مثبت گذاشته است.

کلمات کلیدی: پذیرش، فناوری اطلاعات و ارتباطات، قصد رفتاری، مدل پذیرش فناوری (TAM )، مدل UTAUT

فصل اول:
کلیات تحقیق

1-1- مقدمه :
در عصر اطلاعات، فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) رشد و گسترش چشمگیری در بین کشورهای مختلف داشته و مزایای فراوانی را برای کشورها ایجاد کرده است (موتولا ، 2006). جایگاه ICT در توسعه همه جانبه بر کسی پوشیده نیست. بر این اساس دستیابی به شبکه های اطلاع رسانی در اولویت برنامه های توسعه کشورها قرار گرفته است (کریم آقایی ، 1388).
اطلاعات، مهمترین فاکتور تولید در فرآیند شکل گیری جامعه اطلاعاتی است. کشورهایی که قادر به انطباق با تغییرات سریع در جهان و مجهز شدن به ویژگی های برگرفته از شرایط محیطی جدید هستند و نیز از قابلیت دسترسی، تولید و استفاده از اطلاعات نوین برخوردارند، موفقیت های شایانی را بویژه در قرن بیست و یکم به خود اختصاص داده اند. شعار « کامپیوتر برای همه »، « اینترنت برای همه » و «دولت الکترونیک » در حال حاضر، توجه بسیاری از نهادهای علاقه مند به تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی را به خود معطوف ساخته است (بایر وکیسر ،2009).
بدون شک ICT تحولات گسترده ای را در تمامی عرصه های اجتماعی و اقتصادی بشریت به دنبال داشته است و تاثیر آن بر جوامع بشری به گونه ای است که جهان امروز به سرعت در حال تبدیل شدن به یک جامعه اطلاعاتی است که تارو پودش از اطلاعات و نظام ارتباطات الکترونیک تشکیل شده است و با گسترش علوم ارتباطی کارآیی سیستم های کامپیوتری هم افزایش یافته است. (کنفرانس منطقه ای آسیا ، 2003).
صرف نظر ازتعاریف متنوع ICT می توان گفت فناوری اطلاعات و ارتباطات عبارتند از گردآوری ، سازماندهی، ذخیره و نشر اطلاعات اعم از صوت ، تصویر ، متن یا عدد که با استفاده از ابزار رایانه ای و مخابرات صورت پذیرد. با پیشرفت سریع ICT در دنیا و تاثیر عمیق ابزار و تجهیزات در تسهیل و تسریع کارها و صرفه جویی در وقت و هزینه ، هر روز بر اهمیت اینگونه وسایل و کاربرد آنها افزوده می شود (اشنایدر ، 2006).
1-2- بیان مسأله :
پیدایش فناوری اطلاعات، شتاب بیشتری به تحولات جهان در عصر اطلاعات و دانایی داده و عرصه های مختلف زندگی جوامع را تحت تأثیر قرار داده است. فناوری اطلاعات و ارتباطات برای بهبود بهره وری و بالا بردن کیفیت زندگی مسئله مهمی برای کشورهای در حال توسعه می باشد . فناوری اطلاعات و ارتباطات ابزاری توانمند و موثر در توسعه کشورهای دنیاست و نقش تعیین کننده ای در سازمانها و نهادهای دولتی دارد از جمله ارتقا کیفیت ، تسهیل خدمات به مشتریان ، کاهش هزینه و افزایش مشارکت . (میرخانی ، 1385).
دولت با اعتقاد به توانمندی و اثربخشی سازمانهای غیردولتی و درک نقش و جایگاه آنها، بخشهایی از مسئولیتهای خود را خواسته یا ناخواسته به سازمانهای غیردولتی واگذار کرد. بدین منظور سازمانهای غیردولتی به مثابه ابزارهای جدیدی برای جلب مشارکت مردم در تعیین سرنوشت خویش اهمیت یافته اند. این سازمانها با نقش واسطه ای خود میان مردم و دولت حوزه هایی از عرصه عمومی را در حیات اجتماعی جوامع تعریف کرده اند. (قلفی ، 1384) یکی از نهادهای عمومی غیردولتی در توسعه روستایی که در دهه اخیر بمنظور اداره امور روستا تاسیس شده است دهیاری می باشد . از این رو دهیاران بعنوان نماینده دولت در روستاها نقش بسزایی در حل و فصل مشکلات و مسائل روستاییان بر عهده دارند. می توان گفت که پذیرش فناوری در دهیاران استان گیلان در حد مطلوب نبوده است و پذیرش ICT می تواند نقش موثری در توسعه پایدار روستایی ایفا می کند و مدیریت در این عرصه را چه بسا بتوان «مدیریت نوین روستایی» خواند.(صیدایی، 1387)
پذیرش یک پدیده چند بعدی است و شامل مجموعه وسیعی از متغیرهای کلیدی می‌باشد که برخی از آنها شامل ادراکات، اعتقادات، نگرش‌ها، ویژگی‌های افراد و میزان درگیری با فناوری اطلاعات است(چانگ و چی‌یونگ، 2001). پذیرش کاربران به عنوان «علاقه مشهود در بین یک گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام وظایفی که این فناوری‌ها برای پشتیبانی از آن وظایف طراحی شده‌اند»، تعریف می‌شود(دیلون و موریس، 1996).
یکی از جدیدترین مدل‌ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات UTAUT است که توسط ونکاتش، موریس و همکاران در سال 2003 ارائه و آزموده شد که حاصل تلفیق سازه‌های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری از جمله مدل پذیرش فناوری ، نظریه نشر نوآوری، نظریه عمل مستدل، نظریه رفتار هدایت شده، نظریه شناخت اجتماعی، مدل انگیزشی و... است. هدف نظریه یکپارچه، رسیدن به یک دیدگاه واحد درباره پذیرش کاربران است. این نظریه شامل چهار متغیر مستقل موثر در تمایل و استفاده از فناوری است. انتظار اجرا میزانی که فرد معتقد است که استفاده از یک سیستم به وی کمک خواهد کرد تا در عملکرد شغلی خود به منافعی نائل آید و می تواند بطور مستقیم و غیر مستقیم نیات رفتاری را تحت تاثیر قرار دهد. انتظار تلاش میزان آسانی مربوط به استفاده از سیستم است، این عامل درمدل پذیرش فناوری ( TAM) به عنوان " درک سهولت استفاده " بکار می رود و در نظریه های فوق ثابت شده که هر چه یادگیری یک سیستم آسان تر باشد، بیشتر و سریعتر مورد پذیرش استفاده کنندگان قرار می گیرد . اثرات اجتماعی میزانی که یک فرد درک می‌کند که افراد مهم دیگر معتقدند که او باید از سیستم جدید استفاده کند. این عامل در مدل TAM به عنوان " هنجار ذهنی " بکار رفته بود و تاثیر آن در پذیرش به اثبات رسیده بود. شرایط تسهیل‌گر میزانی که فرد معتقد است در صورت استفاده از یک سیستم زیرساخت‌های  فنی و سازمانی مناسب برای پشتیبانی او موجود است و بطور مستقیم رفتار استفاده واقعی را تحت تاثیر قرار میدهد. (ونکتاش و همکاران، 2003).
نیات رفتاری یا قصد استفاده کاربر از کامپیوتر میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است درواقع بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است(همان منبع). رابطه نیات رفتاری بامتغیر وابسته رفتار استفاده ازفناوری نشان میدهد، افراد تمایل دارند دررفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند(کنر و آرمیتاژ، 1998) بنابراین رفتار استفاده ازفناوری همیشه بعد از نیات رفتاری و متصل به آن است. متغیر وابسته رفتار استفاده از فناوری به معنی میزان استفاده واقعی کاربران از سیستم است. نیات رفتاری به رفتارهایی اشاره دارد که افراد جهت استفاده از فناوری اطلاعات از خود بروز می دهند و به عنوان معرف مناسبی برای بررسی و پیش بینی رفتار کاربردی یک سیستم یا فناوری خاص است همچنین تاثیر عمده ای بر رفتار کاربر گذاشته و در نتیجه نقش مهمی را در پیش بینی استفاده از ICT بازی می کند .
متغیرهای مختلفی به عنوان متغیرهای تاثیرگذار در پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته‌اند ازجمله اضطراب استفاده از ICT ، اغلب یک جنبه ناخوشایند نیز دارد، اضطراب و حالت‌های احساسی مشابه نه تنها می‌توانند بر تعامل تاثیر گذارند، بلکه بر بهره‌وری، یادگیری، روابط اجتماعی و در مجموع بر رفاه تاثیر می‌گذارند. محققان اضطراب رایانه‌ای را به عنوان حالتی ذهنی که منجر به ترسناکی یا بیمناک بودن در زمان تمایل به استفاده از رایانه یا در زمان استفاده از رایانه می‌شود، تعریف کرده‌اند(تونگ و چانگ، 2008).
هر چقدر اضطراب افراد در استفاده از رایانه بیشتر باشد، آنها احتمالا کمتر از فناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده خواهند کرد. نگرش به استفاده که عقاید کاربران و نگرش آنان را دراستفاده از فناورى اطلاعات و ارتباطات تحت تأثیر قرار می دهد. خودکارآمدی کامپیوتری قضاوت افراد در مورد توانایی خود در استفاده از کامپیوتر است و به عنوان عامل مهمی در مطالعه رفتار افراد در مورد تکنولوژی اطلاعاتی مورد ملاحظه قرار می گیرد. همچنین به عنوان یک اعتقاد که رفتار را به سوی تکنولوژی های جدید اطلاعاتی هدایت و مشخص می کند تعریف می شود. در واقع UTAUT میزان تمایل استفاده کاربران از سیستم های اطلاعاتی و پیروی از عادات رفتاری را روشن می کند.
استفاده از این مدل در زمینه پذیرش تکنولوژی اطلاعات وارتباطات است. این مدل به عنوان یک راهنما برای روشن ساختن میزان عملکرد،میزان کوشش، تاثیر اجتماعی و کمک کردن به شرایط وهمچنین میزان عادات وتمایلات رفتاری را  تعیین می کند. این نظریه ابزار سودمندی برای مدیران به منظور ارزیابی احتمال پذیرش فناوری جدید در درون سازمان است. همچنین به شناخت عواملی که پذیرش فناوری‌های جدید را تحریک می‌نمایند، کمک می‌کند. از زمان شکل‌گیری این نظریه توسط ونکاتش و مویس و همکاران در سال 2003 محققان مختلف به آزمون آن درپذیرش فناوری پرداخته‌اند.(گوپتا، داس‌گوپتا، 2008). 
این تحقیق بر آن شده است تا تاثیر مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای اضطراب ، نگرش به استفاده ، خودکارآمدی ، انتظار اجرا ، انتظار تلاش ، اثرات اجتماعی و شرایط تسهیل گر بر نیات رفتاری و استفاده از ICT در دهیاران استان گیلان را در قالب مدل علی بررسی کند .سوال اصلی تحقیق آن است که آیا مدل تئوری یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) در پذیرش و استفاده از ICT ازسوی دهیاران استان گیلان موثر است ؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق :
امروزه اطلاعات شاخص قدرت است، برخلاف گذشته که تمایز میان جوامع بر چهار شاخصه دوران صنعتی (سرمایه، ماشین آلات، مواد اولیه و نیروی انسانی) استوار بود، امروزه آنچـه کـه کشـوری را در سطح اول، دوم یا سـوم جهان قرار میدهد اطلاعات است، آغاز هزاره سوم و شروع قرن بیست و یکم، تبلور حقیقی حضور کشورهای پیشرفته اطلاعاتی است(منتظر، 1381).
با دراختیارداشتن فناوری اطلاعاتی و ارتباطی مختلف و پیشرفته، امکان برقراری سریع ارتباط و تبادل سریع اطلاعات بیش ازپیش میسرگردیده است. افراد درهرکجا که باشند می توانند آخرین اطلاعات مورد نیاز خودرا درهرزمینه ای دریافت کنند. (اصنافی وحمیدی،1386). آنچه که مسلم است فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند منجر به کاهش هزینه ها، بهبود ارتباطات زنجیره ارزش افزوده، افزایش کیفیت و بهبود روند پاسخگویی به مشتریان شود (دیواندری،1388).
فناوری اطلاعات از دو جنبه کاربردی و فناوری اهمیت دارد. در حوزه کاربردی مسئله اصلی استفاده هر چه بیشتر و مفیدتر از فناوری اطلاعات در راستای فعالیت های مختلف اقتصادی و اجتماعی است به گونه ای که در اثر آن بهره وری ، کیفیت و شفافیت افزایش یافته و هزینه ها کاهش پیدا کند. در مقابل حوزه فناوری به موضوع تولید انواع تجهیزات و سخت افزارها و نرم افزارهای لازم در حوزه کاربردی می پردازد . با توجه به گستردگی کاربرد فناوری اطلاعات و به عبارت دیگر بزرگی حوزه کاربردی نیاز به حوزه تولید و فناوری نیز بسیار افزایش یافته و این عامل مهمی برای توسعه صنعت فناوری اطلاعات و اشتغال زایی در سال های اخیر بوده است .بر این اساس ضرورت دارد تا ابزاری جهت توانمندسازی افراد و جوامع فراهم شود که با بهره جویی از آن بتوان با سرعت و دقت به انجام فرایندهای اداری پرداخت. فن آوری اطلاعات و ارتباطات ابزاری توانمند در توسعه روستاهای کشور و دهیاریها بعنوان یک نهاد میانجیگری بین روستاییان و دولت بشمار می آیند که می توانند تاثیرات مهمی از نظر وضعیت اقتصادی، معیشتی، ارزاق عمومی و ایجاد اشتغال داشته باشند. بدیهی است عرصه تاثیرگذاری فناوری اطلاعات و ارتباطات تنها به محیط های شهری منحصر و محدود نمی شود و دامنه آن حتی دوردست ترین مناطق روستایی را در بر می گیرد و می تواند نقش موثری در فرآیند توسعه روستایی ایفا کند. گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند دسترسی روستاییان به انواع خدمات بهداشتی، آموزشی و دولتی، ایجاد فرصت های شغلی، افزایش سطح آگاهی در زمینه فعالیت های تولیدی، کشاورزی و ترویجی، بازاریابی محصولات زراعی و غیر زراعی و... را بهبود بخشد. (هدایتی مقدم ،1387)
درک عواملی که موجب پذیرش یک فناوری می شوند و ایجاد شرایطی که تحت آن، فناوری های اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از پژوهشهای مهم در زمینه فناوری اطلاعات است. به عبارتی این مسأله که چرا افراد، یک فناوری اطلاعاتی را می پذیرند و از آن استفاده می کنند و یا برعکس، آن را نمی پذیرند و از آن استفاده نمی کنند از مهمترین مباحث سیستمهای اطلاعاتی است. نظر به اهمیت موضوع، در این پژوهش که پذیرش فن آوری اطلاعات و ارتباطات یکی از راه های رسیدن روستا به توسعه پایدار است.
1-4- چارچوب نظری تحقیق :
فناوری اطلاعات و ارتباطات به دنبال عصر صنعتی به وجود آمده و خواسته یا ناخواسته در تار و پود سازمانهای امروزی نفوذ کرده است (سلمان زاده ، 1385). پذیرش یک پدیده چند بعدی است و شامل مجموعه وسیعی از متغیرهای کلیدی می‌باشد که برخی از آنها شامل ادراکات، اعتقادات، نگرش‌ها، ویژگی‌های افراد و میزان درگیری با فناوری اطلاعات است(چانگ و چی‌یونگ، 2001). پذیرش کاربران به عنوان «علاقه مشهود در بین یک گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام وظایفی که این فناوری‌ها برای پشتیبانی از آن وظایف طراحی شده‌اند»، تعریف می‌شود(دیلون و موریس، 1996).
مدل پذیرش فناوری، یکی از عمیق ترین چارچوب هایی است که اغلب در مطالعات استفاده می شود تا به پیش بینی و توضیح استفاده از برنامه های کاربردی مبتنی بر کامپیوتر و راه حل آنها، بپردازد. این مدل ادعا می کند که بکارگیری فناوری بوسیله کاربر، تحت تاثیر نگرش کاربر نسبت به فناوری است. این مدل، پذیرش فناوری جدید را از سوی کاربران توصیف و پیش بینی می کند. محققان بسیاری از مدل پذیرش فناوری به عنوان چارچوبی برای پیش بینی و توصیف انواع رفتارهای انسان در زمینه کاربرد فناوری اطلاعات استفاده می کنند(گوپتا و جانا،2003).
یکی از جدیدترین مدل‌ها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات UTAUT است که توسط ونکاتش، موریس و همکاران در سال 2003 ارائه و آزموده شد که حاصل تلفیق سازه‌های اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری از جمله مدل پذیرش فناوری ، نظریه اشاعه نوآوری، نظریه عمل مستدل، نظریه رفتار برنامه ریزی شده،مدل انگیزشی و... می‌باشد. هدف نظریه یکپارچه، رسیدن به یک دیدگاه واحد درباره پذیرش کاربران است. در واقع UTAUT میزان تمایل استفاده کاربران از سیستم های اطلاعاتی و پیروی از عادات رفتاری را روشن می کند.
نیات رفتاری یا قصد استفاده کاربر از کامپیوتر میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است درواقع بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است(موریس ودیلون، 1996). رابطه قصداستفاده از فناوری بامتغیر وابسته رفتار استفاده ازفناوری نشان می دهد، افراد تمایل دارند دررفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند(کنر و آرمیتاژ، 1998) بنابراین رفتار استفاده ازفناوری همیشه بعد از نیات رفتاری و متصل به آن است. متغیر وابسته رفتار استفاده از فناوری به معنی میزان استفاده واقعی کاربران از سیستم است. نیات رفتاری به رفتارهایی اشاره دارد که افراد جهت استفاده از فناوری اطلاعات از خود بروز می دهند و بعنوان معرف مناسبی برای بررسی و پیش بینی رفتار کاربردی یک سیستم یا فناوری خاص است همچنین تاثیر عمده ای بر رفتار کاربر گذاشته و در نتیجه نقش مهمی را در پیش بینی استفاده از ICT بازی می کند .
استفاده از این مدل در زمینه پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات است. این مدل به عنوان یک راهنما برای روشن ساختن میزان عملکرد، میزان تلاش، تاثیر اجتماعی و تسهیل شرایط همچنین میزان عادات و تمایلات رفتاری کاربران را تعیین می کند و ابزار سودمندی برای مدیران به منظور ارزیابی احتمال پذیرش فناوری جدید در درون سازمان است. همچنین به شناخت عواملی که پذیرش فناوری‌های جدید را تحریک می‌نمایند، کمک می‌کند.
از زمان شکل‌گیری این نظریه توسط ونکاتش و مویس و همکاران در سال 2003 محققان مختلف به آزمون آن درپذیرش فناوری پرداخته‌اند.(گوپتا، داس‌گوپتا، 2008). 
اضطراب
نگرش به استفاده
خودکارآمدی
انتظار اجرا
انتظار تلاش
اثرات اجتماعی
شرایط تسهیل گر
قصد استفاده ازICT
(نیات رفتاری)
استفاده از ICT

شکل(1-1) مدل مفهومی یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری UTAUT (ونکاتش و همکاران، 2003)
1-5- اهداف تحقیق :
اهداف این تحقیق از نظر کاربردی در جامعه مورد نظر یعنی دهیاران استان گیلان که براساس مسئله تبیین شده است شامل اهداف ذیل می باشد :
اهداف کلی :
سنجش اضطراب ، نگرش به استفاده ، خودکارآمدی ، انتظار اجرا ، انتظار تلاش ، اثرات اجتماعی و شرایط تسهیل گر ، نیات رفتاری و استفاده از ICT در دهیاران استان گیلان .
شناسایی تاثیر گذار ترین عوامل برای پذیرش و استفاده از ICT توسط دهیاران.
آزمون مدل تحقیق.
اهداف فرعی :
- سنجش تاثیر اضطراب بر روی قصد استفاده از ICT .
- سنجش تاثیرنگرش به استفاده بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر خودکارآمدی بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر انتظار اجرا بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر انتظار تلاش بر روی قصد استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر اثرات اجتماعی بر روی قصد استفاده از ICT .
- سنجش تاثیر شرایط تسهیل گر بر روی استفاده از ICT.
- سنجش تاثیر قصد استفاده از ICT بر روی استفاده از ICT .

1-6- فرضیه های تحقیق :
فرضیه 1: اضطراب درخصوص استفاده از کامپیوتر بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد.
فرضیه 2: نگرش به استفاده بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 3 : خودکارآمدی بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 4 : انتظار اجرا بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 5 : انتظار تلاش بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 6 : اثرات اجتماعی بر روی قصد استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 7 : شرایط تسهیل گر بر روی استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .
فرضیه 8 : قصد استفاده از ICT بر روی استفاده از ICT توسط دهیاران استان گیلان تاثیر دارد .

1-7- تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرهای تحقیق :
تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح ذیل آمده است:
1-7-1 - استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات :
تعریف نظری :
این متغیر به عنوان متغیر نهایی در اغلب مدل های توسعه ارائه شده قرار دارد. تصمیم به استفاده از فناوری را می توان پیش درآمد و عاملی موثر بر استفاده از فناوری تلقی کرد. تحقیقات نشان می دهد که متغیر قصد استفاده از فناوری بر استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات اثر معناداری دارد. (دیویس و همکاران ، 1989).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 36 تا 40 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات:
1- در مدت یک ماه چند مرتبه از ICT استفاده می کنید؟
هرگز 3- 1 مرتبه 6- 4 مرتبه 9- 7 مرتبه بیش از 9 مرتبه
2- در مدت یک ماه چند ساعت از ICT استفاده می کنید؟
کمتر از 1 ساعت 3- 1 ساعت 5- 3 ساعت 7-5 ساعت بیشتر از 7 ساعت
3- در مدت یک ماه چند روز از ICT استفاده می کنید؟
هرگز 3- 1 مرتبه 6- 4 مرتبه 9- 7 مرتبه بیش از 9 مرتبه
4-دفعات استفاده شما از چقدر است؟
هرگز به ندرت گاهگاهی اغلب همیشه
1-7-2- قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات :
تعریف نظری :
نیات رفتاری یا قصد استفاده کاربر از کامپیوتر میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است درواقع بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است (موریس ودیلون، 1996). قصد استفاده میزان احتمال بکارگیری سیستم توسط فرد است. قصد استفاده احتمال به کارگیری فن آوری توسط کاربر گفته می شود. قصد استفاده از نگرش نسبت به کاربرد فناوری مشتق می شود و به رفتار واقعی منجر می گردد(لین و همکاران،20011).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 36 تا 40 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به قصد استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات :
هر زمانی که مقدور باشد من تمایل دارم تا از ICT در کار خویش استفاده کنم.
من استفاده از ICT را الزامی می دانم.
من برای استفاده از ICT جهت سه ماه آینده برنامه ریزی کرده ام
من تا حد امکان از ICT برای انجام کارهای مختلف استفاده خواهم کرد.
من تا حد امکان از ICT به دفعات جهت انجام کار خویش استفاده می کنم.
1-7-3- نگرش به استفاده :
تعریف نظری :
حالتى ذهنى یا عصبى حاکى از تمایل، که از طریق تجربه سازمان یافته و بر پاسخ هاى فرد به تمامى موضوعات و موقعیت هایى که با آن در ارتباط است، تأثیرى جهت دار یا پویا دارد. در نگرش به استفاده، دیدگاه هر فرد نسبت به خوشایند و کاربردی بودن و در کل ایده آل بودن آن فناوری بررسی می گردد (سانچز و هروس ، 2010)
تعریف عملیاتی :

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص نگرش به استفاده با 6 سوال یعنی سوالات 19 تا 24 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به نگرش به استفاده :
استفاده از ICT ایده خوبی است.
من از ایده استفاده از ICT بیزارهستم.
استفاده از ICT خوشایند و دلپذیر است.
استفاده از ICT انجام کارها را جالب تر می سازد.
استفاده از ICT سرگرم کننده است.
من کار با استفاده از ICT را دوست دارم.

1-7-4- خودکارآمدی :
تعریف نظری:
خودکارآمدی کامپیوتری قضاوت افراد در مورد توانایی خود در استفاده از کامپیوتر می باشد و به عنوان عامل مهمی در مطالعه رفتار افراد در مورد تکنولوژی اطلاعاتی مورد ملاحظه قرار می گیرد. همچنین به عنوان یک اعتقاد که رفتار را به سوی تکنولوژی های جدید اطلاعاتی هدایت و مشخص می کند تعریف می شود (اجروال و همکاران، 2000). در واقع خودکارآمدی باورهای کاربران است نسبت به تواناییهایشان .
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص خودکارآمدی با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 41 تا 45 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به خودکارآمدی :
من قادر هستم با استفاده از ICT وظایف خویش را به اتمام برسانم، حتی اگر کسی برای راهنمایی درخصوص چگونگی استفاده از ICT در کنار من نباشد.
من قادر هستم با استفاده از ICT وظایف خویش را به انجام برسانم، در صورتی که شاهد نحوه استفاده از ICT توسط شخص دیگری بوده باشم.
من قادر هستم با استفاده از ICT وظایف خویش را به اتمام برسانم، در صورتی که در هنگام بروز مشکل بتوانم از کسی درخواست کمک و یاری نمایم.
من قادر به انجام وظایف خویش با استفاده از ICT هستم، چنانچه از زمان کافی برای انجام کارم برخوردار باشم.
من با استفاده از تسهیلات ICT قادر به انجام وظایف خویش هستم.
1-7-5- انتظار اجرا :
تعریف نظری:
انتظار اجرا درجه ای است که در آن فرد اعتقاد دارد که استفاده از فناوری به او در رسیدن به منافعی در عملکرد شغلی کمک می کند . در مطالعات پیشین پذیرش فناوری ، ساختار انتظار اجرا پیش بین محکمی برای قصد استفاده است. در یک محیط تجاری ، انتظار اجرا نقش مهمی در تصمیم گیری و پذیرش فناوری دارد و می تواند بطور مستقیم و غیر مستقیم از طریق عوامل رویکردی ، قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار دهد (اسکاپر و لوئیز ،2007).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص انتظار اجرا با استفاده از 10 سوال یعنی سوالات 1 تا 10 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به انتظار اجرا :
با استفاده از ICT می توانم وظایف خویش را با سرعت بیشتری انجام دهم.
استفاده از ICT باعث محدود شدن عملکرد من می شود.
استفاده از ICT اثربخشی مرا کاهش می دهد.
استفاده از ICT منجر به افزایش بهره وری من می شود.
استفاده از ICT انجام کارها را برای من ساده تر می کند.
استفاده از ICT باعث می شود که همکارانم مرا به عنوان فرد شایسته ای تلقی کنند.
استفاده از ICT کیفیت کاری را که انجام می دهم، کاهش می دهد.
استفاده از ICT باعث افزایش احترام کارکنانم نسبت به من می شود.
استفاده ازICT فرصت ترفیع و ارتقاء مرا کاهش می دهد.
استفاده از ICT در کار من مفید و موثر است.
1-7-6- انتظار تلاش :
تعریف نظری :
انتظار تلاش در مدل یکپارچه پذیرش و کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات از نظر لغوی به معنای سهولت استفاده است. نکته جالب در این متغیر این است که انتظار تلاش در تعامل با زمان است. در شرایطی که انتظار تلاش پایین باشد کاربران بالقوه هم این تصمیم را در حاشیه قرار می دهند و اگر انتظار تلاش افراد بالا باشد کاربرد و تصمیم به استفاده از رایانه هم در مرکزیت فعالیتها قرار می گیرد. (دیاز و میشل ، 2010)
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص انتظار تلاش با استفاده از 8 سوال یعنی سوالات 11 تا 18 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به انتظار تلاش :
یادگیری نحوه استفاده از ICT برای من آسان است.
به نظر من کار کردن با ICT سهل و آسان است.
تعامل من با ICT روشن و قابل درک است.
به نظر من ICT در تعامل با موضوعات مختلف دارای انعطاف است.
کسب مهارت در استفاده از ICT برای من آسان است.
به نظر من استفاده از ICT ساده و راحت است.
استفاده از ICT مستلزم صرف زمان بیشتری نسبت به وظایف معمول من است.
کارکردن با ICT بسیار پیچیده و درک آن دشوار است.
1-7-7- اثرات اجتماعی :
تعریف نظری :
اثرات اجتماعی درک شده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد. افراد غالباً برمبنای ادراکاتشان از آنچه که دیگران (دوستان، خانواده، همکاران و...) فکر می کنند باید انجام دهند، عمل می کنند و قصد آنها جهت پذیرش رفتار به صورت بالقوه متاثر از افرادی است که ارتباطات نزدیکی با آنها دارند.(لوچ ، 2003).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص اثرات اجتماعی با استفاده از 6 سوال یعنی سوالات 25 تا 30 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به اثرات اجتماعی :
افرادی که بر رفتار من تأثیر دارند، معتقدند که من بایستی از ICT استفاده کنم.
افرادی که برای من مهم هستند، معتقدند که من بایستی از ICT استفاده کنم.
مدیران و مسئولین سازمان من در استفاده از ICT به کارکنان خود کمک می کنند.
مدیر من برای انجام وظایفم با استفاده از ICT از من حمایت و پشتیبانی می کند.
به طورکلی سازمان من در رابطه با استفاده از ICT از کارکنان خویش پشتیبانی می کند.
دارا بودن ICT نماد قدر و منزلت سازمان من محسوب می شود.
1-7-8- شرایط تسهیل گر :
تعریف نظری:
درجه ای که یک فرد اعتقاد دارد که یک سازمان و زیربنای فنی جهت حمایت از سیستم وجود دارد. تاثیر شرایط تسهیل گر می بایست مدیران را نسبت به موانع ممکن در جهت کاربرد مطلع کند. عامل تعیین کننده شرایط تسهیل گر طبق تحقیقات انجام شده در پیش بینی قصد استفاده فاقد اهمیت شناسایی شد، اما در تعیین کاربرد مهم است. در واقع شرایط تسهیل گر همان موانع فنی و سازمانی هستند. این متغیر هم مثل انتظار تلاش قدرت پیش بینی کاربرد و امکان کاهش این کاربرد بعد از پذیرش اول را دارد. (دیاز و میشل ، 2010)
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص شرایط تسهیل گر با استفاده از 5 سوال یعنی سوالات 31 تا 35 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به شرایط تسهیل گر :
من از منابع مورد نیاز برای استفاده از ICT برخوردار هستم.
من از دانش لازم برای استفاده از ICT برخوردار هستم .
ICT موجود در سازمان با سایر سیستم های کامپیوتری مورد استفاده من سازگار نیست.
کمک های لازم برای رویارویی با مشکلات مربوط به ICT در سازمان در دسترس است.
استفاده از ICT متناسب با سبک کاری من است.
1-7-9- اضطراب :
تعریف نظری:
اضطراب استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ، اغلب یک جنبه ناخوشایند نیز دارد، اضطراب و حالت‌های احساسی مشابه نه تنها می‌توانند بر تعامل تاثیر گذارند، بلکه بر بهره‌وری، یادگیری، روابط اجتماعی و در مجموع بر رفاه تاثیر می‌گذارند. محققان اضطراب رایانه‌ای را به عنوان حالتی ذهنی که منجر به ترسناکی یا بیمناک بودن در زمان تمایل به استفاده از رایانه یا در زمان استفاده از رایانه می‌شود، تعریف کرده‌اند(تونگ و چانگ ، 2008).
تعریف عملیاتی :
در این پژوهش نظر پاسخگویان در خصوص اضطراب با استفاده از 4 سوال یعنی سوالات 46 تا 49 پرسشنامه، مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت (ازکاملا موافقم تا کاملا مخالفم) در مقیاس فاصله ای سنجیده شده است.
سوالات مربوط به اضطراب :
من درخصوص استفاده از ICT احساس نگرانی می کنم.
تصور اینکه ممکن است در هنگام استفاده از ICT مقدار زیادی از اطلاعات فقط با فشردن یک دکمه اشتباه از دست برود، موجب هراس من می شود.
من به دلیل ترس از اشتباهاتی که ممکن است قادر به تصحیح آنها نباشم، تمایلی به استفاده از ICT ندارم.
ICT تا حدی موجب وحشت من می شود.

1-8- قلمرو تحقیق
1-8-1- قلمرو موضوعی:
باتوجه به موضوع تحقیق یعنی پذیرش و کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات هدف اصلی است. پژوهش حاضر بطور کلی در حوزه مدیریت تکنولوژی و به صورت خاص در حوزه سیستم های اطلاعاتی مدیریت قرار می گیرد.
.1-8-2- قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق از مهرماه 1391 تا پایان دی ماه سال 1392 است.
1-8-3- قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق دهیاری های استان گیلان می باشد.

فصل دوم :
مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق

بخش اول :
مدل های پذیرش فناوری

2-1- مقدمه :
دنیای قرن بیست و یکم در واقع دنیای استیلای فناوری نوین اطلاعات و دنیای شتابندگی تاریخ به لحاظ تغییرات و تکثرات شتاب آمیز علمی، اقتصادی،فرهنگی و سیاسی خواهد بود. (عالی،1381)
جامعه اطلاعاتی جهانی بسرعت در حال شکل گیری است . شتاب بهم آمیختن ارتباطات، انتشار چند رسانه ای و اطلاعات به همراه توسعه سریع فناوری چه از نظر سخت افزاری و چه از نظر نرم افزاری پدیده جدیدی بنام فناوری اطلاعات و ارتباطات ICT را بوجود آورده است که در نتیجه آن هر روز شاهد تولیدات و سرویسهای متنوعی هستیم که در اغلب امور بشر از آموزش گرفته تا تجارت و بازرگانی و مسائل فرهنگی و اجتماعی را تحت تاثیر قرار داده است . این فضا فرصت جدید و مناسبی در جهان بوجود آورده است که اگر با درایت استفاده شود فاصله کشورها را کم و اگر نسبت به آن بی توجهی شود فاصله دیجیتالی را در پی خواهد داشت .
وضعیت ICT در یک کشور به عنوان شاخصی برای برآورد توسعه یافتگی اقتصادی آن کشور به حساب می آید. توسعه سریع تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در طول دو دهه به نحو شگرفی سبب بروز تحول در همه نظام های اداری و مالی، حتی در شرکت های متوسط و کوچک شده و در بسیاری از موارد بنگاه های چند نفره تجاری را نیز دستخوش تحول کرده است .(صالحی امیری و حیدری زاده ، 1386).
پیدایش فناوری اطلاعات و ارتباطات شتاب بیشتری به تحولات جهان در عصر اطلاعات و دانایی داده است. اگرچه این پدیده ابتدا از محیط های نظامی آغاز و سپس به مراکز دانشگاهی کشیده شد، اما امروزه عرصه های مختلف زندگی جوامع را تحت تأثیر قرار داده است . (کیاسی،1386)
در این فصل ابتدا به مفاهیم و تعاریف فناوری اطلاعات و ارتباطات پرداخته سپس به بررسی اهمیت و ضرورت پذیرش فناوری اطلاعات و برخی از مدلهای پذیرش فناوری می پردازیم. در دو دهه گذشته نظریه‌ها و مدل‌های مختلفی در زمینه پذیرش فناوری پیشنهاد، آزمایش، اصلاح و گسترش یافته‌اند که منشا اکثر این مدل‌ها از سیستم‌های اطلاعاتی، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی است. این مدل‌ها به شناخت ما از عوامل موثر درپذیرش فناوری توسط کاربران و روابط بین آنها کمک می‌کنند.(سان و ژانگ، 2006)
2-2- فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) :
ارتباطات در عصر حاضر الفبای زندگی صنعتی ، مدرن و متمدن ، جوامع مترقی این کره خاکی را تشکیل می‎دهد. اهمیت ارتباطات و در معنایی ساده‎تر تبادل اطلاعات بین جوامع بشری و انسان‎ها که تشکیل دهنده جوامع بشری می‎باشند و در عصر امروز حضور آن مهم و حائز اهمیت است که به زعم بزرگان علم در جهان امروز اگر کسی خود را بی نیاز از تبادل اطلاعاتی بداند در حقیقت دچار توهمی بزرگ از یک محیط پر رمز و واقعیت گشته و در حقیقت از آمادگی لازم برای ورود به قرن بیست و یکم برخودار نمی‎باشد و از قافله به شدت عقب مانده است.
باگسترش علوم ارتباطی کارآیی سیستم های کامپیوتری افزایش یافت. این همنوایی و تلفیق هم افزای سیستم های اطلاعاتی (کامپیوتر) با سیستم های ارتباطی باعث شکل گیری عصر پیشرفته تری به نام دوره فناوری اطلاعات و ارتباطات گردید. فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک نیاز ، نه یک انتخاب یکی از شاخص ترین فناوری های قرن حاضر به منظور ایجاد جامعه شبکه ای و تحقق ایده های دانایی محور می باشد (خلیل مقدم ، 1384)
فناوری اطلاعات و ارتباطات درشرایط مناسب قابلیت خود را در زمینه های توسعه اقتصادی و اجتماعی بویژه مراقبتهای بهداشتی، سلامت، آموزش های از راه دور، اشتغال، کشاورزی، بازرگانی وهمچنین غنی سازی فرهنگ محلی به اثبات رسانیده است.(هرس،2003) همچنین اهمیت راهبردی و استراتژیکICT و اهمیت فزاینده ای که در سطح بین الملل پیدا کرده، به کشور ما تسری پیدا کرده است و یک منبع استراتژیک برای سازمان ها ونهادهای دولتی کشور محسوب می شود وماهیت و نحوه کسب و کار را به طوراساسی متحول کرده است. استراتژیک شدن فناوری اطلاعات و ارتباطات بیش از پیش آن را مهم جلوه می دهد. (میرخانی ، 1385) در سال‌های اخیر رشد سریع فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات تاثیر بسیار مهمی در زندگی بشر و کارکرد سازمان‌ها و موسسات در کشورهای مختلف داشته است. به اعتقاد صاحب‌نظران همان گونه که اختراع ماشین بخار و وقوع انقلاب صنعتی موجب تحولات عظیم در زندگی کاری و شخصی افراد گردید، انقلاب ارتباطات هم به طور مشابه دگرگونی‌هایی را در زندگی آدمی به همراه دارد(لورین و اریک ، 1997).
به مدد رسانه‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی، جهان به دهکده‌ایی مبدل شده که اطلاعات و رسانه‌ها، سیستم‌های عصبی و اجزای این دهکده را به هم متصل ساخته است. فناوری اطلاعات و ارتباطات مجموعه وسیعی از فناوری‌ها (اینترنت، ماهواره، تلفن همراه، تلویزیون‌های کابلی، رایانه‌های خانگی و ویدئو) است که برای برقراری ارتباط بین انسان‌ها (فرستادن و دریافت انواع پیام‌های کلامی، صوتی و تصویری) و نیز برای تولید، انتشار، ذخیره و بازیابی اطلاعات به کار می‌رود. فناوری اطلاعات و ارتباطات وسیله ای برای ذخیره سازی، پردازش و ارائه اطلاعات است که به صورت الکترونیکی و مبتنی بر تعدادی رسانه می باشد (رضوی،1388).
فناوری اطلاعات و ارتباطات عبارتند از گردآوری ، سازماندهی ، ذخیره و نشر اطلاعات اعم از صوت ، تصویر ، متن یا عدد که با استفاده از ابزار رایانه ای و مخابرات صورت پذیرد . با پیشرفت سریع ICT در دنیا و تاثیر عمیق ابزار و تجهیزات در تسهیل و تسریع کارها و صرفه جویی در وقت و هزینه ، هر روز بر اهمیت اینگونه وسایل و کاربرد آنها افزوده میشود (اشنایدر ، 2006) .
در تعریفی دیگر: «فن آوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان مجموعهای از قابلیتها تعریف می گردد که به وسیله رایانهها، نرم افزارهای کاربردی و تجهیزات مخابراتی و ارتباط از راه دور برای سازمان فراهم می گردد و داده، اطلاعات ودانش مورد نیاز را در اختیار افراد و فرآیندها قرار می دهد» (آتارنا ، 2003)
در فن آوری اطلاعات وارتباطات ، تاکید و محوریت بر روی جنبه ارتباطی می باشد ، بگونهای که ارتباطات به منزله یک "باید" مطرح بوده که فن آوری اطلاعات بدونوجود آن امکان ارائه سرویس ها و خدمات را دارا نمی باشد. فناوری اطلاعات و ارتباطات، واژه ای است که به هر نوع دستگاه ارتباطی و یا برنامه نظیر: رادیو ، تلویزیون ، تلفن ها ی سلولی ، کامپیوتر ، نرم افزار ، سخت افزارهای شبکه ، سیستم های ماهواره اری و نظایر آن اطلاق شدهکه سرویس ها ،خدمات و برنامه های متعددی به آنان مرتبط می گردد( کنفرانس از راه دور ، آموزش از راه دور).
با توجه به اهمیتی که مدیریت روستایی در تحقق اهداف توسعه روستایی دارد و نیز با در نظر داشتن اینکه توسعه پایدار روستایی ایران باید به دانایی محوری تکیه کند و بسترهای لازم برای دانایی محوری در روستاهای کشور را فراهم سازد. سرمایه گذاری در بنیان های دانایی محوری در روستاها و ازجمله بسترسازی گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند جامعه روستایی را برای آیندهو نقش آفرینی در عرصه های ملی و بین المللی یاری رساند و مدیریت در این عرصه را چه بسا بتوان «مدیریت نوین روستایی» خواند. (صیدایی ، 1387)
با آگاهی از توانمندیهای فناوری به عنوان یکی از ابزارها و بسترهای توسعه همه جانبه و به منظور بهره گیری از ظرفیت های بالقوه این فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه های مختلف، کشور ایران در کنار بسیاری از کشورهای دیگر با امضای " اعلامیه اصول جامعه اطلاعات" عملاً متعهد شده است در ساختار جامعه اطلاعاتی جهانی تاثیر گذار باشد. در یکی از موضوعات بیان شده در "طرح اجرایی " اصول اعلام شده به کشورهای جهان توصیه شده است که تمام روستاها تا سال 2015 با اتصال به اینترنت و آموزش وارد جامعه اطلاعاتی جهانی شوند (وزارت ارتباطات وفناوری اطلاعات، 1383 )
2-3- اجزای فناوری اطلاعات و ارتباطات :
فناوری اطلاعات و ارتباطات از سه جز سخت افزار، نرم افزار، سیستم های ارتباطی تشکیل شده است. در ابتدا چند واژه اصلی در مقوله فناوری اطلاعات و ارتباطات، تعریف و تفاوت بین آنها را به منظور روش شدن بحث، تشریح می کنیم.
- تعریف داده: داده ها گروهی از نمادها،‌کلمات، اعداد، نمودارها و حقایق گسسته و بی مفهومی هستند که رخدادها را نشان می دهند.داده ها حقایقی هستند که از طریق مشاهده و‌تحقیق بدست می آیند. مواد خامی که هنوز پردازش نشده اند مانند تاریخ و مقدار یک صورتحساب، تعداد پرسنل شرکت،‌ جزئیات لیست حقوق.
- تعریف اطلاعات: اطلاعات، داده های پردازش شده و حقایقی با مفهوم هستند که به توصیف و تعریف داده ها می پردازند و توسط گیرنده پیام درک و تفسیر می شوند. در واقع داده ها با افزودن ویژگی شامل زمینه، طبقه بندی، محاسبه، اصلاح، و جمع شدگی، به اطلاعات تبدیل می شوند.
- اصول تبدیل داده به اطلاعات: هنگام تهیه گزارش ها، باید از نیازها، تحصیلات و موقعیت کاربران و استفاده کنندگان در سازمان آگاه باشیم و داده ها را بر اساس نیاز آنان به اطلاعات مورد نظر تبدیل کنیم. همچنین اطلاعات باید دقیق و به روز باشند به طوری که باعث بهبود تصمیمات شوند. پارامترهای به موقع ، دقت، جزئیات، تکرار و قابلیت فهم بودن به عنوان ویژگیهای اصلی اطلاعات هستند.
- دانش: اطلاعات در مرحله بعدی این فرایند به وسیله پرسنل سازمان به دانش تبدیل می شود. برای تولید دانش در یک فرایند نیاز به اطلاعات، نیروی انسانی و مدیریت دانش داریم. امروزه دانش را به عنوان مهمترین منبع نوآوری، بهره وری انسانها و در نهایت رشد و بقای سازمان می شناسند. در منابع علمی معتبر نیز دانش را آمیخته ای از نظرات تجربیات، تئوری ها، الگوها، مهارت و سرمایه های اطلاعاتی تعریف می کنند. (مهدوی،1379)
2-4- محدودیت های فن آوری اطلاعات و ارتباطات :
بسیاری از مشکلاتی که امروزه توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور با آن مواجه است از قبیل کمبود بستر های فرهنگی، کمبود نیروی انسانی ماهر، آشنا نبودن با زبانهای خارجی، پایین بودن انگیزه و روحیه جست وجو و کاوشگری، فقدان گرایش به کار و تلاش و عمل و در یک کلمه، کاهش توانمندی مهارت های زندگی در پاسخگویی به نیازهای جامعه در حال تغییر و تحول است.جهت استفاده بهتر از منابع مدیریتی توسعه و پذیرش فناوری های نوین بایستی با شواهد اثر بخشی هزینه ای ومدیریتی آن مرتبط باشد. با اینحال با وجود پیشرفت های عمده اخیر در اجرا و ترویج ارزیابی ICT  ،توسعه این فناوری ها تاثیر اندکی دربسیاری ازسازمانها دارد. این امر تا حدودی به دلیل پیچیدگی نیروهایی (از قبیل مقاومت در برابر تغییر، اشتیاق مدیر، مبارزات رسانه ای، نظرات مشتریان، مشوق های کار فرما و توسعه های سازمانی) است که توسعه فناوری های جدید و روش تعامل ارزیابی ICT  با آنها را معین می کند. (حسین پور، 1386)
مضاف بر این نیروهای متعامل، دو محدودیت دیگر در ارتباط با ارزیابی ICT وجوددارد:
اولی محدودیت سازمانی است: پیچیدگی محیط درونی که ارزیابی فناوری بایستی درآن انجام گیردو در نتیجه ارتباط آن با تصمیم گیرندگان مورد نظر.
دومین محدودیت مربوط به تعارض های ارزشی است که با ظهور فناوری های جدید ایجاد می شود و ممکن است بر بکار گیری رویه ها و روشهای سنتی تاثیر گذار باشد. درک روشن این محدودیت ها و تعامل متقابل آنها جهت اداره بهینه فناوری ها درسیستم ضروریست .(آلبرتو، 1386)
تکیه بر درک بافت سازمانی مرتبط با توسعه نوآوری های  ICT  اهمیت بسزایی دارد ، ما بایستی عوامل متعددی از قبیل وجود عامل تغییر ،حمایت مالی، جو مدیریتی و مدیریت منابع انسانی را به عنوان ویژگیهای بافت سازمانی تغییر در نظر بگیریم.
2-5- اهمیت و مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات :
یکی از تغییرات اساسی جامعه امروز، ظهور فناوری اطّلاعات و ارتباطات است که منافع زیادی را به همراه دارد اما با وجود مزایای بالقوه متعدد، توسعه و استقرار این فناوری‏ها برای برخورداری از این مزایا کافی نیست (الهی و همکاران، 1389).
بیش از دو دهه است که اطلاعات در کنار سایر عوامل تولید به عنوان یک منبع با ارزش مطرح شده است. همگام با گسترش فعالیت های بازرگانی،جهانی شدن و تغییرات سریع در محیط سازمان ها اطلاعات به عنوان عاملی استراتژیک به شمار می رود. تا جایی که امروزه به عنوان یک ابزار رقابتی قدرتمند در مواجهه با مشکلات محیطی و چالش ها و نیز استفاده مناسب از فرصت ها محسوب می شود. در این راستا برقراری یک سیستم اطلاعاتی مناسب با بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات در جهت جمع آوری پردازش و نگهداری اطلاعات امری حیاتی است.
امروزه اهمیت فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور افزایش سرعت و دقت فعالیت های مختلف سازمان ها و ارتباط اجزای مختلف آن با یکدیگر و در نتیجه بالا بردن بهره وری آنها به روشنی مشخص شده است. خصوصاً سازمان هایی که بخش های مختلف آن در مناطق جغرافیایی پراکنده و دور از یکدیگر قرار گرفته اند و یا موسساتی که موظف به انجام کارهای متنوع و متعدد هستند، بسیاری از مشکلات خود از طریق این تکنولوژی ها رفع می کنند . انقلاب اطلاعات و ارتباطات یکی از اصطلاحاتی که با رشد تکنولوژی های اطلاعاتی در کنار انقلاب صنعتی مفهوم پیدا کرده است. همان گونه که در اثر انقلاب صنعتی، مجموعه ای از کارخانه ها، ابزار و ماشین آلات، اتومبیل ها و غیره به کمک انسان آمدند و بسیاری از کارهای بدنی او را بر عهده گرفتند، انواع محصولات تکنولوژی اطلاعات، نیز شامل سخت افزارها و نرم افزارهای کامپیوتری، شبکه های مخابراتی، سیستم های ماهواره و غیره برای کمک به آن دسته از مسایل انسان که با اطلاعات سر و کار دارند بوجود آمده و توسعه یافتند. (نیلز ، 1996)
گر چه فناوری اطلاعات ارتباطات و استفاده از رایانه هرگز نتوانسته جایگزین نیروی انسانی در تصمیم گیری شود، ولی از قدرت آن نیز در کمک به کارکنان و مدیران جهت تصمیم گیری درست با استفاده از اطلاعات دقیق و سرعت بخشیدن به کارها نمی توان صرف نظر کرد. بسیاری از سازمان ها به اهمیت فناوری اطلاعات و تاثیر آن بر سرعت و دقت جریان امور، رضایت بیشتر مشتریان، سیستم های پشتیبانی، تصمیم گیری مدیران و به ویژه کارایی سازمان ها پی برده اند. آگاهی از این گونه تاثیرات باعث گردیده بیشتر سازمان ها به سرعت به سمت استفاده از فناوری اطلاعات گرایش پیدا کنند.(یاردلی،1384)
در بیست سال اخیر، فناوری اطلاعات و ارتباطات نقش قابل توجهی را در بهبود امور حرفه ای و شغلی ایفا کرده است .بشرامروز جامعه ای مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات را تجربه می کند که از ویژگیهای خاص خود برخوردار هستند .زندگی در دنیای جدید نیازمند شناخت کامل و کسب مهارتهای استفاده از این تکنولوژی هاست و بدون داشتن چنین ابزاری، رقابت و زندگی بسیار مشکل خواهد بود و منجر به از دست رفتن فرصتهای فراوانی در زندگی روزانه افراد و جوامع می شود. سازمانها نیز باید جهت بکارگیری و استفاده بهینه از فناوری اطلاعات و ارتباطات زمینه سازی لازم و مطلوب را داشته باشند تا بتوانند در این راه ، گامهای مهم و صحیح را در عرصه پیشرفت و ترقی طی نموده و موجبات ادامه حیات سازمانی را فراهم نمایند.
یکی از جنبه های مهم تغییر جهانی ، تحولات چشمگیر در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد که بررسی این تغییرات از نظر ساختاری و درون سازمانی و میان سازمانی و جنبه های اقتصادی و فرهنگی و آموزشی و ارزش آفرینی برای مخاطبان از نظر بهبود کیفیت ارائه خدمات و محصولات و افزایش سرعت و دقت و کاهش هزینه ها و در کل بهبود بهره وری حائز اهمیت است .در واقع آگاهی موفق از تغییرات فناوری مستلزم پیگیری مسیر تغییرات جهان است. بکارگیری درست فناوری اطلاعات و ارتباطات تا حد کمی به فناوری مرتبط است. استفاده درست از فناوری اطلاعات به همان چیزهایی همچون مدیریت خلاق، قدرت اجرایی بالا، نیروی با انگیزه، سطح بالای انتظارات و توجه عمیق ارشد مدیریت نیاز دارد که بقیه قسمت های سازمان نیاز دارند (عیسایی و امیرجمشیدی، 1383 )
فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند علاوه بر رشد در آمد ها و کاهش هزینه ها مزایای متعددی برای سازمان به همراه داشته باشد:
توانایی کسب اطلاعاتی که در گذشته مکان پذیر نبوده است
کسب اطلاعات به هنگام و به موقع
بهبود عملیات سازمان
توانایی انجام محاسباتی که قبلاً میسر نبوده است
بهبود در کیفیت و دقت در کار ها
بهبود تصمیم گیری

bew167

1-9-1-نوع روش تحقیق13
1-9-2-جامعه آماری13
1-9-3-حجم نمونه14
1-9-4-روش نمونه گیری14
1-9-5-ابزارگردآوری اطّلاعات14
1-9-6-روش تجزیه وتحلیل اطّلاعات15
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش
مقدمه 17
2-1-روش های یادگیری استراتژیک19
2-1-1- روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)19
2-1-2-تاریخچه یادگیری20
2-1-3- یادگیری(تعریف)20
2-1-4- یادگیری ودانش24
2-1-5- سطوح یادگیری28
2-1-6- یادگیری فردی29
2-1-6-1-روش های یادگیری فردی32
2-1-7- یادگیری گروهی وتیمی36
2-1-7-1- نقش مدیر درفرآینداجرای کارگروهی مشارکتی37
2-1-8- یادگیری سازمانی37
2-1-8-1- مدل ها و دیدگاه های یادگیری سازمانی40
2-1-8-1-1- مدل سنگه40
2-1-8-1-2- مدل دیکسون41
2-1-8-1-3- مدل هابر41
--1-8-1-4-مدل مارچ و اوّلسن43
2-1-8-1-5-دیدگاه جان ردینگ43
2-1-8-1-6-دیدگاه نوناکاتاکوچی44
2-1-8-1-7-دیدگاه کراسن و همکاران44
2-1-9-1-8-دیدگاه پرابست و باچل44
2-1-8-2- سطوح یادگیری سازمانی45
2-1-9- سازمان یادگیرنده45
2-1-9-1-ویژگی سازمان یادگیرنده48
2-1-10- نتیجه گیری51
مقدمه53
2-2- تعهّدکارکنان54
2-2-1- تعهّد (تعریف)54
2-2-2-انواع تعهّد56
2-2-3-عوامل مؤثّربرتعهّد58
2-2-4-ابعاد تعهّد59
2-2-5-تعهّد سازمانی60
2-2-5-1- ابعاد تعهّد سازمانی63
2-2-5-2- عوامل موثر بر تعهّد سازمانی63
2-2-6- نتیجه گیری67
2-2-7- پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق68
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
مقدمه76
3-1-روش تحقیق76
3-2-متغیرهای پژوهش76
3-3-جامعه آماری77
3-4-نمونه آماری77
3-4-1- روش های نمونه گیری77
3-4-2- تعیین حجم نمونه78
3-5-روش گردآوری داده ها79
3-6- ابزارگردآوری داده ها80
3-6-1- نحوه تهیه پرسشنامه80
3-6-2- پایایی و روایی ابزارپرسشنامه81
3-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات82
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه84
4-1-توصیف متغیرهای تحقیق84
4-1-1-جنسیت85
4-1-2-تحصیلات86
4-1-3-سن87
4-1-4-مسئولیّت در مؤسسه88
4-1-5- شروع سرمایه گذاری تا اوّلین بهره برداری89
4-1-6- تعداد کارکنان90
4-1-7- سرمایه گذاری برای رشد91
4-1-8-دریافت جایزه92
4-1-9- وضعیت توصیفی روشهای یادگیری استراتژیک93
4-1-10-وضعیت توصیفی یادگیری پیوسته94
4-1-11- وضعیت توصیفی گفتگو و پرسش95
4-1-12- وضعیت توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
4-1-13-وضعیت توصیفی ایجاد سیستم 97
4-1-14-وضعیت توصیفی اختیار دهی به افراد98
4-1-15-وضعیت توصیفی ارتباط با محیط99
4-1-16-وضعیت توصیفی رهبریّت استراتژیک100
4-1-17-وضعیت توصیفی تعهّد کارمندی101
4-1-18- وضعیت توصیفی اشتیاق به تلاش بیش تر102
4-1-19- وضعیت توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزشها103
4-1-20-وضعیت توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
4-2- آزمون فرضیه های تحقیق106
4-2-1-آزمون فرضیه فرعی اوّل107
4-2-2-آزمون فرضیه فرعی دوم 108
4-2-3-آزمون فرضیه فرعی سوم109
4-2-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم110
4-2-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم111
4-2-6-آزمون فرضیه فرعی ششم112
4-2-7-آزمون فرضیه فرعی هفتم113
4-2-8-آزمون فرضیه فرعی هشتم114
4-2-9-آزمون فرضیه فرعی نهم115
4-2-10-آزمون فرضیه فرعی دهم116
4-2-11-آزمون فرضیه فرعی یازدهم117
4-2-12-آزمون فرضیه فرعی دوازدهم118
4-2-13-آزمون فرضیه فرعی سیزدهم119
4-2-14-آزمون فرضیه فرعی چهاردهم120
4-2-15-آزمون فرضیه فرعی پانزدهم121
4-2-16-آزمون فرضیه فرعی شانزدهم122
4-2-17-آزمون فرضیه فرعی هفدهم123
4-2-18-آزمون فرضیه فرعی هجدهم124
4-2-19-آزمون فرضیه فرعی نوزدهم125
4-2-20-آزمون فرضیه فرعی بیستم126
4-2-21- آزمون فرضیه فرعی بیست ویکم127
4-2-22- آزمون فرضیه فرعی بیست ودوم128
4-2-23- آزمون فرضیه اصلی129
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه135
5-1- تفسیر نتایج حاصل از اطّلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش135
5-2- فرضیه فرعی اوّل136
5-3-فرضیه فرعی دوم137
5-4-فرضیه فرعی سوم138
5-5-فرضیه فرعی چهارم139
5-6- فرضیه فرعی پنجم140
5-7-فرضیه فرعی ششم141
5-8-فرضیه فرعی هفتم142
5-9-فرضیه فرعی هشتم143
5-10-فرضیه فرعی نهم144
5-11-فرضیه فرعی دهم145
5-12-فرضیه فرعی یازدهم146
5-13-فرضیه فرعی دوازدهم147
5-14-فرضیه فرعی سیزدهم148
5-15-فرضیه فرعی چهاردهم149
5-16-فرضیه فرعی پانزدهم150
5-17-فرضیه فرعی شانزدهم151
5-18-فرضیه فرعی هفدهم152
5-19-فرضیه فرعی هجدهم153
5-20-فرضیه فرعی نوزدهم154
5-21-فرضیه فرعی بیستم155
5-22-فرضیه فرعی بیست ویکم156
5-23-فرضیه فرعی بیست و دوم157
5-24-فرضیه اصلی158
5-25-پیشنهادات براساس فرضیه ها159
5-26- پیشنهادات آتی 163
5-27- محدودیت پژوهش 164

فهرست جداوّل
جدول 2-1-تفاوت دانش ضمنی و تصریحی26
جدول 2-2-چهار مدل انتقال دانش26
جدول 2-3-حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری27
جدول 2-4-دیدگاه های نسبت به سازمان یادگیرنده50
جدول 2-5-تحقیقات داخلی68
جدول 2-6-تحقیقات خارجی70
جدول3-1 تعیین دقیق تعداد نمونه در هر طبقه79
جدول 3-2- ضریب آلفای کرونباخ82
جدول4-1- جدول فراوانی جنسیت 85
جدول4-2- جدول فراوانی میزان تحصیلات86
جدول4-3- جدول فراوانی سن87
جدول4-4- جدول فراوانی مسئولیّت افراد88
جدول4-5- جدول فراوانی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
جدول4-6- جدول فراوانی تعهّد کارکنان90
جدول4-7- جدول فراوانی سرمایه گذاری برای رشد91
جدول4-8- جدول فراوانی دریافت جایزه92
جدول4-9- جدول توصیفی روش های یادگیری استراتژیک93
جدول4-10- جدول توصیفی یادگیری پیوسته94
جدول4-11- جدول توصیفی گفتگو و پرسش95
جدول4-12- جدول توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
جدول4-13- جدول توصیفی ایجاد سیستم97
جدول4-14- جدول توصیفی اختیار دهی به افراد98
جدول4-15- جدول توصیفی ارتباط با محیط99
جدول4-16- جدول توصیفی رهبریّت استراتژیک100
جدول4-17- جدول توصیفی تعهّد کارمندی101
جدول4-18- جدول توصیفی اشتیاق به تلاش بیشتر102
جدول4-19- جدول توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
جدول4-20- جدول توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
جدول4-21- آزمون کولموگروف اسمیرنوف106
جدول4-22- جدول همبستگی روشهای یادگیری استراتژیکی و تعهّد کارمندی107
جدول4-23- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به تلاش بیش تر108
جدول4-24- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و اهمیّت به اهداف و
ارزش ها109
جدول4-25- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به حفظ عضویّت110
جدول4-26- جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و و تمایل به تلاش بیش تر111
جدول4-27-جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و اهمیّت به اهداف وارزش ها112
جدول4-28- جدول همبستگی تقویت گفت گو و پرسش و تمایل به حفظ عضویّت113
جدول4-29- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و و تمایل به تلاش
بیش تر114
جدول4-30- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و اهمیّت به اهداف
وارزش ها115
جدول4-31- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تمایل به حفظ
عضویّت116
جدول4-32-جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به تلاش بیش تر117
جدول4-33- جدول همبستگی ایجاد سیستم و اهمیّت به اهداف وارزش ها118
جدول4-34- جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به حفظ عضویّت119
جدول4-35-جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به تلاش بیش تر120
جدول4-36- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و اهمیّت به اهداف وارزش ها121
جدول4-37- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به حفظ عضویّت122
جدول4-38- جدول همبستگی ارتباط با محیط و و تمایل به تلاش بیش تر123
جدول4-39- جدول همبستگی ارتباط با محیط و اهمیّت به اهداف وارزش ها124
جدول4-40- جدول همبستگی ارتباط با محیط و تمایل به حفظ عضویّت125
جدول4-41-جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به تلاش بیش تر126
جدول4-42- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و اهمیّت به اهداف وارزش ها127
جدول4-43- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به حفظ عضویّت128
جدول4-44-جدول متغیرهای ورودیدر مدل ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
129
جدول4-45- جدول خلاصه مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان129
جدول4-46- جدول تحلیل واریانس روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
130
جدول4-47- جدول ضرایب رگرسیون ابعاد روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
131
جدول4-48-جدول متغیرهای خارج شده از مدل روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
132
فهرست شکل ها
شکل 1-1- مدل تأثیر یادگیری استراتژیک بر تعهّد سازمانی و اثر بخشی سازمان 4
شکل 1-2- الگوی نظری تحقیق 7
شکل 2-1- چرخه یادگیری24
شکل 2-2- فرآیند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن25
شکل 2-3- سطوح مختلف یادگیری در سازمان یادگیرنده29
شکل 2-4- چرخه یادگیری تجربی کلب31
شکل 2-5- مدل یادگیری فردی33
شکل 2-6- مدل یادگیری سازمانی 42
شکل 2-7- چرخه یادگیری سازمانی مارچ و اوّلسن43
شکل 2-8- عوامل مؤثر بر تعهّد و نتایج آن 59
شکل 2-9- مدل تاچمن و اوریلی62
شکل 2-10- عوامل سه گانه اثرگذار بر تعهّد سازمانی65
شکل 2-11- پیش شرط های تعهّد سازمانی66

فهرست نمودارها
نمودار 4-1-نمودار ستونی جنسیت85
نمودار 4-2- نمودار ستونی تحصیلات86
نمودار 4-3- نمودار ستونی سن87
نمودار 4-4- نمودار ستونی مسئولیّت افراد88
نمودار 4-5- نمودار ستونی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
نمودار 4-6- نمودار ستونی تعداد کارکنان90
نمودار 4-7- نمودار ستونی سرمایه گذاری برای رشد91
نمودار4-8- نمودار ستونی دریافت جایزه92
نمودار4-9- نمودار هسیتوگرام روش های یادگیری استراتژیک93
نمودار4-10- نمودار هسیتوگرام یادگیری پیوسته94
نمودار4-11- نمودار هسیتوگرام گفتگو و پرسش95
نمودار4-12- نمودار هسیتوگرام همکاری ویادگیری گروهی.96
نمودار4-13- نمودار هسیتوگرام ایجاد سیستم97
نمودار4-14- نمودار هسیتوگرام اختیار دهی به افراد...98
نمودار4-15- نمودار هسیتوگرام ارتباط با محیط99
نمودار4-16- نمودار هسیتوگرام رهیری استراتژیک100
نمودار4-17- نمودار هسیتوگرام تعهّد کارمندی101
نمودار4-18- نمودار هسیتوگرام اشتیاق به تلاش بیش تر102
نمودار4-19- نمودار هسیتوگرام اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
نمودار4-20- نمودار هسیتوگرام تمایل به حفظ عضویّت104

فصل اوّل
کلیات پژوهش

مقدمه

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.1-1- بیان مسئله
عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرآیندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:
تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟
1-2- ضرورت خاص انجام تحقیق
شرکتهای کوچک و متوسّط امروزه در کارآفرینی، تحقیق و توسعه، نوآوری و ایجاد شغل در جامعه حرف اوّل را میزنند. این شرکتها به علّت جهانی شدن کسب و کار و فرو ریختن موانع رقابتی میبایست از تمامی فرصت ها و عوامل جهت خلق دانش، کسب و تغییر دانش و ایجاد روحیه کارآفرینانه و افزایش مسئولیت پذیری در کارکنان و افزایش تعهد آنها نسبت به حرفه و سازمان خود استفاده نمایند. مطالعات نشان داده که تأثیر مثبت روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان منافع غیر مادی و ناملموس زیادی را به بار می آورد. به طور مثال بالای در سال 2012 طبق مطالعاتی که در ترکیه انجام داد، اظهار داشت در سازمان هایی که ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبتی داشته است نسبت به سازمان های دیگر موفق تر هستند و به راحتی به حل مسائل پیچیده می پردازند و در نتیجه باعث ایجاد تفکّر خلّاق، روحیّه کارآفرینی، کسب مزیّت رقابتی ، توزیع دانش و پیروزی در برابر رقباء می شوند(بالای، 2012). همچین تسینگ در سال 2010 با بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در آمریکا به این نتیجه رسید که برای موفّقیّت در این شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی و بقاء شرکت، متغیر یادگیری سازمانی بر عواملی از جمله تعهّد سازمانی و اثربخشی آنها تأثیر بسیاری دارد (تسینگ، 2010). که تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی در شکل شماره 1-1 نشان داده شده است.
تعهّد سازما نی

یادگیری سازمانی

اثر بخشی سازما نی

شکل 1-1 مدل تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی (تسینگ، 2010، 8).
تمامی این مطالعات، نشان دهنده با اهمیّت بودن بررسی تأثیر متغیر روش های یادگیری استراتژیک و یادگیری بر تعهّد کارکنان در شرکت ها و سازمانها میباشد. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در شرکت های کوچک و متوسّط استان گیلان است. زیرا این شرکت ها هم نیازمند یادگیری سریع تر از رقباء می باشند.از طرفی به شدّت نیازمند کارکنان متعهّد جهت دستیابی سریع تر به موفّقیّت و اهداف خود هستند. در نتیجه پژوهش حاضر می تواند به شرکت های کوچک و متوسّط جهت ایجاد محیط مناسب برای آموزش، یادگیری، کسب و تسهیم دانش، ایجاد روحیّه کارآفرینانه، عملکرد مناسب و... کمک کند تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسب ارائه گردد و به اجرا درآید و توانایی شرکت ها نیز در پاسخ گویی به تغییرات افزایش یابد.
1-3- اهداف تحقیق
1-3-1- هدف اصلی پژوهش
1- بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد افراد برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان.
2-بررسی میزان تأثیرگذاری و استفاده ابعاد مختلف یادگیری استراتژیک در شرکت های کوچک ومتوسّط استان گیلان.
1-3-2- اهداف کاربردی
1-کمک به شرکت ها در ایجاد محیطی مناسب برای کاربرد روش ها و تکنیک های یادگیری استراتژیک در شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات شدید محیط.
2-کمک به افزایش تعهد کارمندان از طریق اجرای روش های یادگیری استراتژیک به طور مؤثر و کارآمد در شرکت ها.
3-کمک به افزایش انگیزه کارآفرینانه برای افزایش مسئولیّت پذیری در افراد جهت افزایش تعهد آنها نسبت به سازمان و حرفه خود.
4-کمک به ایجاد روحیّه تلاشگر، توجّه به ارزش ها و حفظ عضویّت افراد در سازمان از طریق یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، رفتار گروهی، ایجاد سیستمهایی در جهت کسب اطّلاعات، رهبریّت استراتژیک و ارتباط با محیط.
5- کمک به ایجاد محیطی در جهت تعمّق بر دانش های جدید، بینش های جدید و مسئولیّت های جدید.
1-4- سوالات پژوهش (پرسش اصلی تحقیق)
ابعاد روش های یادگیری استراتژیک چه تأثیری بر تعهّد کارکنان برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان دارند؟
1-5- چارچوب نظری تحقیق:
تمامی پژوهش بر پایه این قسمت استوار است، و به عنوان یک شبکه ای است که روابط میان متغیرهای مورد نظر را ارائه می دهد. همواره در این پژوهش متغیر روش های یادگیری استراتژیک به عنوان متغیر مستقل و متغیر تعهّد کارکنان به عنوان متغیر وابسته می باشد. متغیر روش های یادگیری استراتژیک همواره شامل هفت بعد و متغیر تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد که تعاریف مفهومی آن ها به صورت زیر است:
1-5-1- روش های یادگیری استراتژیک: روش های یادگیری استراتژیک دانش محور و به عنوان روشی برای ایجاد محیطی مناسب برای تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان می باشد( تسینگ، 2011، 5).
1-5-1-1 بعد یادگیری مستمر: شرکت ها همواره برای حفظ مزیّت رقابتی خود باید دائماً در حال یادگیری باشند و سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند.
1-5-1-2-بعد گفتگو و پرسش: به عنوان روشی مناسب برای هم فکری کردن با یکدیگر است. گفت و گو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه می باشد(بهنامی، 1384، 25).

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

1-5-1-3- بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی: به عنوان یک پیشنهادی برای گروهی کار کردن می باشد. ارتباط با یکدیگر و هم فکری کردن باعث می شود که توانایی و ظرفیّت گروه یا تیم افزایش یابد.
1-5-1-4- بعد ایجاد سیستم ها: ایجاد سیستم به عنوان تلاشی برای ارتباط سازمان با محیط داخلی و خارجی خود می باشد(محرابی و همکاران، 2013، 133).
1-5-1-5- بعد اختیاردهی به افراد: مدیر همواره می بایست بخشی از کار خود را به زیر دستان واگذار نماید، زیرا افراد مهره های اصلی شرکت هستند و افزایش انگیزه مهم ترین عامل در یادگیری آنها می باشد و در نتیجه سازمان سریع تر به اهداف خود دست می یابد(انوری و همکاران، 2011، 3).
1-5-1-6- بعد ارتباط با محیط: همواره تغییرات محیطی بر سازمان تأثیرات زیادی می گذارد و همواره سازمان می بایست دائماً با محیط خود در ارتباط باشد تا از رقباء پیشی بگیرد.
1-5-1-7- بعد رهبریّت استراتژیک: رهبریّت استراتژیک اشاره به این نکته دارد که رهبران چگونه از یادگیری برای ایجاد انگیزه و خلّاقیّت در سازمان استفاده می کنند و همچنین فرایند یادگیری را در سازمان سرعت می بخشند(محرابی، 2013، 133).
1-5-2- تعهّد کارکنان: فرد متعهّد همواره به عهد وپیمان خود وفادار است و تعهّد نشان دهنده وابستگی افراد به سازمان می شود، علاوه بر وابستگی بیان کننده نگرش آنها نیز نسبت به سازمان می باشد(وارن وهمکاران، 2007، 117).
1-5-2-1- اشتیاق به تلاش بیش تر: بر اساس گفته مرتضی مطهّری یک فرد متعهّد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد وبرای دستیابی به اهداف تلاش کند(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-5-2-2- اهمیّت به اهداف وارزشها: یعنی اعتقاد راسخ و وابستگی عاطفی فرد نسبت به ارزش ها و اهداف می باشد.
1-5-2-3- تمایل به حفظ عضویّت: افراد تمایل دارند در سازمان بمانند و همواره از ترک آن گریزانند، زیرا تعهّد به عنوان یک وابستگی روانی است که تصمیم به ادامه عضویّت را در افراد ایجاد می کند(آکار، 2012، 218).
بر اساس تحقیقات تسینگ (2011) وی اظهار داشت که متغیر روش های یادگیری استراتژیک و ابعاد آن با متغیر تعهّد کارکنان ارتباط مؤثّری دارد، یعنی روش های یادگیری استراتژیک با ایجاد محیطی مناسب در سازمان باعث افزایش تعهّد کارکنان در سازمان می شود(تسینگ، 2011، 7). شکل 1-2نشان دهنده الگوی نظری تحقیق می باشد.
بعدیادگیری پیوسته

بعدگفتگووپرسش

روش های یادگیری استراتژیک

بعدهمکاری ویادگیری گروهی گروهی گروهی

بعدایجاد سیستمها

بعداختیاردهی به افراد

بعدارتباط بامحیط

بعد رهبریّت استراتژیک

بعداشتیاق به تلاش بیش تر
تعهّد عاطفی کارمندی

بعداهمیّت هدف وارزش ها

به حفظ عضویّت

شکل1-2 الگوی نظری تحقیق (تسینگ، 2011، 7)
1-6- فرضیه
همواره بعد از این که بین متغیر مستقل روش های یادگیری استراتژیک با متغیرهای وابسته تعهّد کارکنان رابطه برقرار کردیم، اکنون می بایست به کمک فرضیه که اظهاری آزمون پذیر است رابطه بین متغیرها را پیش بینی نموده و دریابیم که آیا روابطی که بر پایه نظریه ای معین بیان شده اند واقعیّت دارد یا نه. در این پژوهش همواره یک فرضیه اصلی جهت دار و بیست و دو فرضیه فرعی بیان شده است.

فرضیه اصلی
1- ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبت دارد.
فرضیه های فرعی:
1- روش های یادگیری استراتژیک با تعهّد کارکنان رابطه معنادار دارد.
2- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.3- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.4- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با حفظ عضویّت کارکنان دارد.5- تقویّت گفتگووپرسش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر دارد.6- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با اهداف و ارزش های موجود دارد.7- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.8- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.9- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.
10- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.11-فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.
12- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.13- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.14- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.
15- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.16- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.17- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.18- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با پذیرش اهداف وارزش های موجود دارد.19- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد. 20- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در سازمان دارد.
21- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.22- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.1-7- قلمرو تحقیق
1-7-1- قلمرو موضوعی
این تحقیق در حوزه علم مدیریت واز شاخه منابع انسانی است. و به بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان می پردازد.
روش های یادگیری استراتژیک شامل هفت بعد می باشد: بعد یادگیری مستمر، بعد گفتگو و پرسش، بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی، بعد ایجاد سیستم، بعد اختیار دهی به افراد، بعد ارتباط با محیط و بعد رهبریّت استراتژیک می باشد.
تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد : بعد اشتیاق به تلاش بیشتر، بعد اهمیّت به اهداف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت می باشد.
1-7-2-قلمرو زمانی:
از لحاظ زمانی این پژوهش در سال 1392 انجام شده است.
1-7-3-قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی تحقیق شرکتهای تجاری کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان است که شامل: 1-شرکتهای تعاونی تولیدی پرورش دهنده ماهیان(گرمابی، سردابی، خاویاری و زینتی)، 2-شرکت های واقع در شهرک صنعتی 3-شرکت های کوچک و متوسّط مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری استان گیلان می باشد.
1-8- تعاریف مفهومی و عملیّاتی واژه ها و اصطلاحات تخصصی
1-8-1-تعریف مفهومی روش های یادگیری استراتژیک
روش های یادگیری استراتژیک عموماً دانش محور و با بافتی کارآفرین و دارای ساختاری هسته ای و انعطاف پذیر و با مدیریّتی پیش برنده معرفی می شود و هدف چنین مدیریّتی ایجاد محیطی یادگیری و گسترش فرایندهای توسعه یافته در سراسر اجرای مسئولیّت می باشد(تسینگ، 2011، 5). یادگیری استراتژیک برنامهای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید این برنامه می تواند رویکردی رسمی یا غیررسمی داشته باشد(رحمتی وهمکاران، 1390، 72).
1-8-2-تعریف عملیّاتی روش های یادگیری استراتژیک
در این پژوهش شیوه های یادگیری استراتژیک عبارت است از ابعاد یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، همکاری و یادگیری، ایجاد سیستم ها، اختیاردهی به افراد، ارتباط با محیط، رهبری استراتژیک که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(9-29) صورت می گیرد.
1-8-3-تعریف مفهومی متغیر تعهّد کارکنان
تعهّد یک نیروی وابستگی است، سایرین تعهّدات را به عنوان یک خواسته جهت نگهداری ارتباط با ارزش تعریف کرده اند(فولرن، 2005، 1374). و بیشتر از یک مبادله اقتصادی یا دریافت پاداش مالی کارمند از مدیر است و در واقع یک نوع پذیرش و ارتباط قلبی و ذهنی محسوب میشود(بلوسی، 2007، 22). و یک باور قدیمی در دستیابی به اهداف و ارزشهای سازمان است و تمایل به تلاش زیاد و حفظ عضویّت در سازمان میباشد(سلامی، 2008، 32). به طور کلی سازمان ها خواهان ایجاد رضایت در کارکنان خود و همچنین افزایش تعهّدات کارکنان هستند تا عملکرد فوق العاده بالایی در سازمان داشته باشند(جان وهمکاران، 2009، 257).
1-8-4-تعریف عملیّاتی متغیر تعهّد
در این پژوهش تعهّد کارمنداز سه بعد که شامل بعد اشتیاق به نشان دادن تلاش بیش تر، بعد اهمیّت دادن به هدف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت در سازمان تشکیل شده است که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(30-38) می باشد صورت می گیرد. در این پژوهش منظور از تعهد کارمندان، تعهد کارمندان کلیدی سازمان می باشد که شامل مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد.1-8-5-تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد روش های یادگیری استراتژیک
1-8-5-1-تعریف مفهومی بعد یادگیری مستمر
در فرایند یادگیری مستمر افراد به طور دائم یاد می گیرند تا چگونه با تغییرات ، چالش ها و شرایط خود را منطبق سازنند و سازمان همواره تلاش می کند تا فرصت های یادگیری به طور مداوم برای همه افراد فراهم شود(محرابی و همکاران، 2013، 132).
1-8-5-2- تعریف عملیّاتی بعد یادگیری مستمر
اشاره به فراهم سازی شرایط مناسب، زمان کافی و پاداش به کارکنان جهت یادگیری مداوم در سازمان دارد. که شامل سوالات 9-11 پرسشنامه می باشد.1-8-5-3-تعریف مفهومی بعد گفتگو و پرسش
گفتگو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه بوده (بهنامی، 1384، 25).گفتگو روشی ساختارمند برای ایجاد مداخله در کارگروهی است که برای افراد این مکان را فراهم می سازد تا فضایی را برای یک دیگر ایجاد کنند که از ارزیابی نظرهای یک دیگر جلوگیری و به صحبت کردن درباره نقطه نظرهای فرد تشویق شوند(سلاجقه و همکاران، 1389، 56).
1-8-5-4-تعریف عملیّاتی بعد گفتگو و پرسش
اشاره به روابط افراد با یکدیگر و ایجاد جوّ اعتماد و اطمینان در سازمان می باشد. که شامل سوالات 12-14 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-5-تعریف مفهومی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی:
یادگیری تیمی و گروهی بسیار مهم است زیرا افراد در تیمها و گروهها به صورت انفرادی نیستند، و اساس واحدهای یادگیری در سازمان های مدرن هستند. مهمترین تصمیمهای سازمانی در تیم و گروه ایجاد میشود (سیلینس وهمکاران، 2002، 25).
1-8-5-6-تعریف عملیّاتی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمیاشاره به فراهم آوردن محیطی برای تبادل اطّلاعات، تجدیدنظر، پیشنهادات و انتقادات در سازمان دارد. که شامل سوالات 15-17 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-7-تعریف مفهومی بعد ایجاد سیستم
سیستم قادر به تولید جریان های جدیدی از اطّلاعات هستند و از این طریق به گسترش دانش کمک می کنند. در سازمان های مبتنی بر اطّلاعات باعث انتقال مرکز ثقل کنترل از مدیران به کارکنان می شود و کارکنانی که با مجهز شدن به اطّلاعات قدرتمند شده اند عملکرد مؤثّرتری از خود نشان می دهند (تیزرو، 1381، 37).
1-8-5-8-تعریف عملیّاتی بعد ایجاد سیستم
اشاره به ایجاد سیستم هایی جهت محاسبه عملکردها، شرایط مناسب یادگیری، محاسبه زمان و منابع صرف شده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 18- 20 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-9-تعریف مفهومی بعد تفویض اختیار:
بخشی از اختیارات مدیر لازم است به زیردستان داده شود، زیرا افراد و کارکنان نقش اساسی را در سازمان
ایفا می کنند وجود افراد در سازمان لازم است زیرا همیشه موفّقیّت سازمان وابسته به ادراک آنها از وضعیّت موجود می باشد.(وینکلیر و همکاران، 2007، 72)
1-8-5-10-تعریف عملیّاتی بعد تفویض اختیار:
اشاره به فراهم آوردن محیط و منابعی مناسب جهت حمایت از افراد مبتکر، خلّاق، ریسک کننده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 21-23 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-11-تعریف مفهومی بعد ارتباط با محیط:
شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی می بایست همواره با محیط پیرامون خود در ارتباط باشند، زیرا محیط همواره بر ساختار و استراتژی سازمان تأثیرات بسیاری می گذارد و هم چنین عوامل موجود در محیط میزان تعهّد کارکنان نسبت به سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد زیرا تعهّد نیرویی است که یک فرد را به مجموعه ای از کارها و اعمال که به اهداف خاصّی منتهی می شود مرتبط می سازد که این نیرو تحت تأثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل محیطی می باشد(وارسی و همکاران، 2009، 401).
1-8-5-12-تعریف عملیّاتی بعد ارتباط با محیط
ایجاد الگویی جهت تشویق به اندیشیدن از دید جهانی در سازمان و چگونگی دستیابی به اهداف از طریق ارتباط با محیط. در این تحقیق منظور از محیط هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان می باشد. که شامل سوالات 24-26 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-13-تعریف مفهومی بعد رهبریّت استراتژیک
شامل توانایی تلفیق اندیشه و عمل استراتژیک و انتقال این دستاورد به مسیری استراتژیک و انجام تغییرات استراتژیک است. ماهیّت رهبری استراتژیک بدین گونه است که این رهبران مستقیماً بر افراد تأثیر نمی گذارند، بلکه از طریق تأثیرگذاری بر سیستم ها و فرآیندهای سازمانی به نتایج مطلوب و مورد نظر می رسند(فرهنگی و همکاران، 1390، 34).
1-8-5-14-تعریف عملیّاتی بعد رهبریّت استراتژیک
اشاره به ایجاد فرصت های یادگیری، فرهنگ سازی، دور اندیشی و توجّه به اهداف و ارزش های موجود دارد. که شامل سوالات 27-29 پرسشنامه می باشد.
1-8-6- تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد تعهّد کارمند
1-8-6-1- تعریف مفهومی اشتیاق به تلاش بیش ترافراد متعهّد چون به عهد خود وفادار هستند برای دستیابی به اهداف تلاش می کنند. بر اساس گفته کانتر یعنی تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی میباشد(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-2- تعریف عملیّاتی اشتیاق به تلاش بیش تر
تمایل افراد به انجام هر نوع کار در سازمان و همچنین تلاش بیش تر از حد نرمال برای انجام موفّقیّت آمیز مسئولیّت در سازمان می باشد. که شامل سوالات 30-32 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-3-تعریف مفهومی اهمیّت دادن به هدف ها وارزش ها
یعنی اعتماد راسخ به هدف های سازمان و پذیرش آن ها می باشد. افراد متعهّد با اهداف و ارزش های یک سازمان فقط به خاطر خود سازمان و دور از ارزش های ابزاری(وسیله ای) و برای دستیابی به اهداف همکاران پیوستگی عاطفی دارند(پاشا و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-4- تعریف عملیّاتی اهمیّت دادن به هدف ها و ارزش ها
توجّه به انگیزه و میزان ارتباط افراد با سازمان خود و توجّه به میزان انطباق ارزش های کارکنان و ارزش های سازمان برای دستیابی به اهداف مشترک می باشد. که شامل سوالات 33-35 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-5-تعریف مفهومی تمایل به حفظ عضویّت
کارمند تا چه حد خود را با اهداف سازمانی تطبیق داده و از عضویّت در آن لذّت می برد. فردی که به شدّت متعهّد است هویّت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می آمیزد و از عضویّت در آن لذت می برد و نظم بیش تری در کار خود دارند، مدّت بیش تری در سازمان می مانند و بیشتر کار میکنند(پاشا و همکاران، 1388، 55).
1-9-6-6-تعریف عملیّاتی تمایل به حفظ عضویّت
توجّه به دیدگاه کارکنان نسبت به حرفه و سازمان خود و تمایل آنها جهت ماندن برای مدّت طولانی در حرفه و سازمان می باشد. که شامل سوالات 36-38 پرسشنامه می باشد.
1-9- روش کار
1-9-1- نوع روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است.
1-9-2-جامعه آماری
جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسّط فعال در بخش کشاورزی و تولید کننده مواد غذایی پروتینی استان گیلان می باشد که شامل کارمندان کلیدی شرکت های مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری در استان گیلان که دربخش کشاورزی نقش عمده دارند و همچنین کارکنان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط پرورش دهنده ماهی در استان گیلان و کارمندان کلیدی شرکت های تولید کننده محصولات غذایی پروتینی واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند.کارمندان کلیدی در این تحقیق شامل: مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد. تعداد جامعه آماری که کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط استان گیلان شامل 650 نفر می باشد.
1-9-3-حجم نمونه
حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شد، که 242 نفر به دست آمد.
1-9-4- روش نمونه گیری
روش نمونه گیری در این تحقیق به صورت نمونه گیری تصادفی با طبقه بندی است.1-9-5- روش گردآوری اطّلاعات
تحقیق میدانی: هر مطالعه ای که در محیط واقعی صورت گیرد و به صورت غیر آزمایشی باشد مطالعه میدانی تلقی می شود. در این تحقیق محقّق از طریق مشاهده، پرسش با انسان ها و مؤسسات و شرکت ها ارتباط برقرار می کند.
روش جمع آوری داده ها دراین تحقیق به صورت مقطعی بوده است.
1-9-6-ابزارهای گردآوری اطّلاعات
در این تحقیق داده ها به وسیله پرسشنامه که یکی از متداوّل ترین روش میدانی در جمع آوری داده ها است، جمع آوری می شود. پرسشنامه استاندارد از پروژه - ریسرچتسینگ (2011) می باشد که شامل دو بخش است که بخش اوّل مشخّصات فردی و شرکت و همچنین بخش دوم درباره ی روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمند است. که در مجموع 38 سوال می باشد که به صورت بسته پاسخ می باشد.
پرسشنامه بااستفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (از دامنه کاملأ مخالف=1 تا کاملأ موافق=5 ) می باشد.
در این پژوهش به منظور اندازه گیری پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.
روایی (اعتبار) پرسشنامه، با توجّه به این که پرسشنامه مؤلفه های روش های یادگیری استراتژیک و پرسشنامه تعهّد کارکنان پرسشنامه استاندارد است و در پژوهش های متعدد به کار رفته است نشان دهنده این است که روایی(ظاهری) این پرسشنامه در سطح قابل قبولی است. ولی برای اطمینان نظر استاد راهنما و استاد مشاور در این زمینه گرفته شده است که اساتید محترم نیز روایی این پرسشنامه را تأیید می کنند.
به هر شرکت یک پرسشنامه داده شد که پاسخ دهنده جزء کارمندان کلیدی شرکت محسوب می شد و ممکن بود دارای یکی از مسئولیّت های زیر باشد: مؤسس، مدیر بخش تولید یا عملیات، مدیر لجستیک، مسئول حسابداری، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فروش و یا موارد دیگر باشد.
1-9-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات
برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیّت شناختی و سپس تحلیل داده ها به کمک فرآیندهای آماری تحقیقی استاندارد که شامل میانگین، انحراف معیار و فراوانی ها است پرداخته شد. در قسمت آمار استنباطی برای تعیین توزیع جامعه نمونه از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف استفاده شد. برای بررسی ارتباط بین روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمندان از روش ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. جهت بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان از تحلیل رگرسیون گام به گام استفاده شد. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق spss می باشد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
مقدمه
رشد و پیشرفت دائمی دانش بشر منجر به تغییرات محیطی وسیعی شده است. شرکت ها باید به این تغییرات و تحوّلات محیطی توجّه اساسی نمایند و شرکت خود را به منظور بقاء، با تغییرات محیطی وفق دهند و هماهنگ با محیط پیرامون خود پیشرفت نمایند و توانایی خود را جهت پیش بینی تغییرات آینده بالا ببرند. امروزه تنها راه پاسخ گویی به تغییرات محیطی و کسب مزیّت رقابتی، یادگیری سریع تر از رقباء می باشد یعنی سریع تر از رقباء به کسب اطّلاعات و دانش بپردازیم و محیط و شرایط مناسبی را برای تسهیم و توزیع دانش فراهم آوریم. یادگیری زمانی ممکن می شود که افراد به کاربرد روش های یادگیری استراتژیکی که جهت ایجاد محیطی مناسب برای یادگیری می باشد توجّه نمایند. همواره شرکت های کوچک و متوسّط باید به تغییرات محیطی توجّه اساسی نمایند زیرا این شرکت ها نسبت به شرکت های بزرگ، بیشتر تحت تأثیر تغییرات محیطی هستند. عدم توجّه به تغییرات محیطی و رقباء مشکلات اساسی بسیاری را برای شرکت ها به وجود می آورد. در نتیجه موجب نابودی آنها می شود. پس شرکت های کوچک و متوسّط باید همواره محیط مناسبی، برای یادگیری به وجود آورند که روش های یادگیری استراتژیک چنین محیطی را فراهم می آورد. از طرفی توجّه به کارکنان و تعهّد و وفاداری آنها نسبت به شرکت یکی از مهم ترین مسئله برای بقاء شرکت های کوچک و متوسّط می باشد. بنابراین در این فصل ابتدا در بخش اوّل به بررسی مفهوم روش های یادگیری استراتژیک، مفهوم یادگیری و عوامل مرتبط با آن، سطح های یادگیری که شامل یادگیری فردی و یادگیری گروهی و یادگیری سازمانی می باشد و سپس مفهوم سازمان یادگیرنده می پردازیم و در بخش دوم به بررسی مفهوم تعهّد و عوامل مرتبط با آن و تعهّد سازمانی می باشد، پرداخته می شود، و در پایان به بررسی تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط به موضوع تحقیق می پردازیم.
بخش اوّل
روشهای یادگیری استراتژیک

2-1- روشهای یادگیری استراتژیک
2-1-1-روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)
تغییرات سریع و گسترده فنّاوری و توسعه دانش، محیط شرکت ها را به محیطی رقابتی و پر از چالش تبدیل کرده است و در نتیجه، بقاء بسیاری از بنگاه ها را با مشکل مواجه کرده است. امروزه دیگر مسئله تغییرات در تمامی سازمان ها مسئله ای کاملاً شناخته شده است، بنابراین شرکت ها سعی می کنند توانایی خود را در برخورد با تغییرات افزایش دهند تا از رقباء پیشی بگیرند(لباف و همکاران، 2011، 536). اندیشمندان اعتقاد دارند بزرگترین امتیاز رقابتی، یادگیری میباشد؛ یعنی شرکتها باید پیوسته با سرعت بالاتری یاد بگیرند. یادگیری می تواند دستیابی به دانش، ایدههای جدید، عادتهای مختلف و مهارتهای گوناگون بیان شود(عبدالله وهمکاران، 2013، 34). با توجّه به اهمیّت یادگیری در شرکتها و سازمانها می بایست، محیط و شرایطی لازم برای توسعه یادگیری در سازمان ایجاد نمود. روشهای یادگیری استراتژیک در سطوح مختلف (فرد، تیم یا گروه، سازمان) برای تسهیل یادگیری شرایط دقیقتری را در شرکت فراهم میآورد.
در واقع روش های یادگیری استراتژیک به دنبال ایجادمحیطی مناسب جهت توسعه یادگیری برای پاسخگو بودن به تغییرات محیطی و همچنین پیشی گرفتن از رقباء می باشند. بنا بر نظر هاموند(2006) قبل از هر چیز می بایست، محیط مناسبی را برای یادگیری ایجاد نمود. زیرا یادگیری در شرکت هایی که به صورت نامناسب سازماندهی شده اند ممکن است نتایج معکوسی را به همراه داشته باشد(ایکلاند، 2013، 105). همواره یادگیری استراتژیکی برنامه ای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید. این برنامه می تواند رویکردی رسمی و یا غیررسمی داشته باشد. برای تدوین یک راهبرد کارآمد یادگیری، باید میان یادگیری و بهترین عملکرد سازمان ارتباط برقرار کنیم و محرک های یادگیری در سازمان شناسایی شوند و مکانیزمی برای سنجش ورودی ها و خروجی های سیستم کار بر حسب یادگیری در نظر گرفته شود(رحمتی و همکاران، 1390، 73). همچنین یادگیری استراتژیک در محیط های پویا نیازمند این است که هر فردی درون سازمان در فرآیند تدوین استراتژی درگیر شود و اینکه سازمان می بایست به طور فعال توسعه و تبدیل دانش در سراسر سازمان را ترغیب نماید و این مهم، ممکن است تغییری در ساختار ایجاب نماید پس نیازمند مرور مستمر و دائمی پایگاه های دانش استراتژیک قابل دسترس سازمان است(احمدوند، 1377، 144). پس لازم است نگرش یا ذهنیّت استراتژیک در سازمان ایجاد شود که در این صورت سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل می شود. سازمان یادگیرنده محلی است که افراد به طور پیوسته و مستمر یاد می گیرند و دارای یک هدف مشترک هستند و برای دستیابی به نتایج و هدف مورد نظر توانایی خود را بالا می برند(لیلی، 2012، 217).تسینگ(2011) در پروژه - ریسرچخود هفت بعد را برای روش های یادگیری استراتژیک بیان نمود که عبارت اند از: 1-بعد یادگیری مستمر 2- بعد گفتگو و پرسش 3-بعد همکاری و یادگیری گروهی 4-بعد ایجاد سیستم ها 5-بعد اختیاردهی به افراد 6-بعد ارتباط با محیط 7-بعد رهبریّت استراتژیک می باشد، این هفت بعد نقش اساسی و مهمی در ایجاد یادگیری و افزایش تعهّد مدیران در سازمان دارد(تسینگ، 2011، 7).بنابراین لازم است که سازمان ها جهت پیروزی بر رقباء به ایجاد یادگیری توجّه اساسی نمایند که در قسمت های بعد درباره تاریخچه و مفهوم یادگیری توضیحاتی بیان شده است.
2-1-2-تاریخچه یادگیری
تاریخچه یادگیری به سال 1900 میلادی بر می گردد و اهمیّت یادگیری در سازمان از دهه 1960 توسط اندیشمندان به رسمیّت شناخته شده است، همواره در دو دهه گذشته توجّه به یادگیری و سازمان یادگیرنده افزایش چشم گیری پیدا کرده است(ون گرینسون و همکاران، 2011، 378). دلایلی از جمله استرس زا بودن زندگی مدرن، شرکت ها را وادار نموده تا به تغییرات محیطی و رقباء توجّه اساسی نمایند، و اندیشمندان تنها مزیّت و منبع رقابتی را، یادگیری سریع تر از رقباء بیان می کنند. بنابراین امروزه، دیگر سازمان ها در مقاطعی از زمان آموزش نمی بینند بلکه می بایست به طور دائم یاد بگیرند(بارتون، 2012، 2). هنگامی که تاریخچه یادگیری و نظراتی که پیرامون این مفهوم ارائه گردیده است را با دقّت مورد بررسی قرار می دهیم در می یابیم که یادگیری یکی از مسائل برانگیزاننده بشر در طی قرن ها بوده است. شاید اهمیّت این مفهوم را بتوان ناشی از این واقعیّت دانست که درک شیوه یادگیری افراد به ما امکان می دهد تا رفتارهای آنان را به شیوه ای مناسب پیش بینی و حتّی هدایت نماییم(رحمتی و همکاران، 1390، 66). آری دوگیس رییس برنامه ریزی شرکت داچ شان میگوید: « توانایی یادگیری زودتر از رقباء، تنها مزیّت نسبی در دهه آینده خواهد بود». به عبارت دیگر، یادگیری در تمام سطوح یک سازمان جهت حفظ مزیّت رقابتی در یک محیط با تغییر فزاینده، ضروری است(دولت آبادی، 1377، 107). همواره یادگیری موضوعی گسترده و متنوع میباشد که این تنوّع به دلیل دیدگاههای مختلف در یادگیری می باشد.
2-1-3- یادگیری(تعریف):
امروزه در جامعه یادگیری مهم ترین مسئله در شرکت ها می باشد و برای مدیران فرصت یادگیری یکی از مهم ترین و کلیدی ترین فرصت برای ایجاد امنیّت شغلی در سازمان و جامعه می باشد(نرلاند، 2008، 49). یادگیری به مدیران در تعیین اهداف استراتژیکی، فرهنگ داخلی و ایجاد ساختار منعطف برای مقابله با تغییرات محیطی کمک می کند(اختر و همکاران، 2013، 91)). از یادگیری توسط افراد مختلف تعریف های بسیاری صورت گرفته است. از نظر توچسان نسوربل (2011) یادگیری می تواند سطوح مختلف فرد، گروه، سازمان را یکپارچه کند و برای بررسی ماهیّت سازمان بسیار مفید باشد(توچسان نسوربل، 2011، 18). از نظر نافی و همکارانش اصطلاح یادگیری نشان دهنده مهارتی است که از طریق مطالعه، تجربه، تفکّر به دست می آید. روانشناسان اعتقاد دارند که یادگیری مجموعه ای از پاسخ ها و واکنش هایی است که به مرور زمان منجر به تغییر رفتار می شود(نافی و همکاران، 2012، 16). از نظر انصاری و همکارانش بیان نگرش ها و انتشار اطّلاعات و ارائه الگوهای ذهنی که برگرفته از دانش و تجربیّات گذشته افراد است، در ایجاد یادگیری در سازمان مؤثّر می باشد(انصاری و همکاران، 2013، 763). یادگیری را می توان به شیوه های گوناگونی از قبیل: کسب اطّلاعات و اندیشه های تازه، عادت های مختلف، مهارت های متنوّع، راه های گوناگون و حل کردن مسائل تعریف کرد. همچنین یادگیری را می توان به صورت، کسب رفتار و اعمال پسندیده یا حتی کسب رفتار و اعمال ناپسند نیز تعریف کرد. (رحمتی و همکاران،1390،67).
مفهوم یادگیری برای مدیر، مربّی و کارشناس و مسئول آموزش می تواند به یکی از صورت های زیر باشد:
الف) دانستن ذهنی یا دانش مفهوم چیزی که شخص پیش تر نمی دانسته است.
ب) کسب توانایی برای انجام دادن عملی که شخص پیش از این نمی دانسته آن را انجام دهد(مهارت).
پ)ترکیب دانسته های ذهنی و مهارت ها و استفاده از آن در فهم یک مهارت، دانش، مفهوم یا رفتار جدید.
ت) کسب توانایی برای استفاده یا کاربرد ترکیب جدیدی از مهارت ها، دانش ها، مفاهیم رفتار.
ث) کسب توانایی برای فهم یا کاربرد آنچه که فرد می داند(مثل یک مهارت، دانش و رفتار).
سنگه در تعریف یادگیری، چهار عنصر اصلی یادگیری را به شرح زیر تعریف می کند:
1-اقدام: انجام یک وظیفه با کار در قالب چارچوب موارد مشابه تجربه شده؛
2-تأمل: مشاهده اعمال و افکار خود و کالبد شکافی کارهای انجام شده؛
3-ارتباط: خلق ایده هایی برای اقدام و سازماندهی آنها در قالب های جدید؛
4- تصمیم تعمیم و تدوین رویه و رویکردی برای اقدام .
در این ارتباط داجسون(1993) معتقداست که سازمان ها یاد می گیرند تا قدرت سازگاری و کارایی خود را در مقابل تغییرات محیطی اصلاح و بهبود بخشند. گرانتهام(1993) نیز اظهار می کند که یادگیری، سازمان را قادر می سازد سریع تر و موثّرتر مقابل محیط پویا و پیچیده عکس العمل نشان دهد(موسوی، 1384، 37). شاید کامل ترین تعریف یادگیری بر زندگی را می توان در ادبیّات فارسی و در مصرع آشنایی که بی شک هر ایرانی بارها آن را شنیده است، جست وجو کرد «توانا بود هر که دانا بود». یادگیری امر ساده ای نیست، با این حال تلاش سازمان ها برای سفر موفّقیّت آمیز به ماوراء، شرایط موجود یادگیری سازمانی را به یک هنجار و یک ضرورت تبدیل کرده است. بی گمان اگر به افراد فرصت داده شود، آنان قادر خواهند بود که فارغ از سطح سازمانی خود«کارخوب» انجام دهند. این فرصت، زمانی به افراد داده می شود که سازمان «اعم از دولتی، صنعتی و بازرگانی) برای کارکنان خود امکان افزایش دانش، بهبود مهارت و تغییر رفتار مطلوب را فراهم آورد. به این ترتیب از سوی سازمان به کارایی بالاتری دست می یابد واز سوی دیگر شخص در انجام جریان امور و وظایف شغلی خود پیشرفت می نمایند(رحمتی و همکاران، 1390، 62). درباره اهمیّت یادگیری همواره ماجیلا (2012) اهمیّت یادگیری برای سازمان را به صورت زیر بیان کرده است: 1-یادگیری، توانایی همه افراد را به منظور کمک به موفّقیّت سازمان بالا می برد. 2- یادگیری، سازمان را برای دستیابی به اهداف مؤثّر، توانا می سازد(ماجیلا، 2012، 3).همواره در اهمیّت یادگیری باید اظهار داشت که یادگیری منجر به خلّاقیت در مدیران می شود داشتن ذهنی خلّاق برای مدیران جهت پیروزی بر رقباء ضروری می باشد بنابراین در شرایط مناسب، یادگیری و خلّاقیت به طور همزمان اتفّاق می افتد(هسو و همکاران، 2011، 622). در نتیجه برای ایجاد تفکّر خلّاق در سازمان، می بایست تأثیر یادگیری را بر رفتار مدیران نیز مورد توجّه قرار داد. یادگیری مدیران یک نقش کلیدی در ایجاد دانش برای سازمان ها ایفا می کند، به گونه ای که همواره مدیران توسط تعداد ناظرانی که بیش ترین مسئولیّت را در فرآیند یادگیری در سازمان ها دارند، دائماً مورد نظارت و مشاهده قرار میگیرند(می لر، 2003، 4) همچنین اهمیّت یادگیری در توسعه سازمان را میتوان این گونه بیان نمود که:1- یادگیری به عنوان یک ابزار تکنیکی مهم، جهت رسیدن به هدف خاص که عمدتاً افزایش کارایی و اثربخشی می باشد بکار میرود.2- یادگیری عامل مهمی است که عناصر و افراد مختلف فعّال در سازمان را، در فرآیند توسعه سازمان به یکدیگر مرتبط میسازد.3- یادگیری قلب تغییر، تحوّل و بهبود سازمانی است(رحمتی و همکاران، 1390، 64). دستیابی به اهداف مختلف یادگیری مستلزم استفاده از روشهای متفاوتی است؛ بنابراین اهداف و حیطه یادگیری، یکی از اقتضاعاتی است که باید در تعیین راهبردهای یادگیری مورد توجّه قرار گیرد. (رحمتی وهمکاران،1390، 78).
با توجّه به تمامی موارد بیان شده باید در نظر داشت فرهنگ های گوناگون تفسیر خاص خود را از یادگیری دارند، امّا برای اینکه آموزش های لازم در کارکنان منجر به یادگیری شود، می بایست به دو نکته توجّه نمود:1- بیان و انتقال فرهنگ به افراد 2- تسهیم دانش و یادگیری در حین عمل می باشد(زامیدیو و همکاران، 2013، 3). به هر حال با توجّه به فرهنگ های گوناگون به طور کلی تا امروز سه نظریه ی اساسی یادگیری شناسایی شده اند:
1-شرطی سازی سنتی2- شرطی سازی عامل(اجرایی) 3- نظریه شناختی یادگیری(موسوی، 1384، 37).
1-شرطی سازی سنتی:
شرطی سازی سنتی به فرآیندی دلالت دارد که درآن رابطه بین محرّک شرطی و پاسخ شرطی از راه ارتباط مکرّر یک محرّک شرطی با یک محرّک غیرشرطی ایجاد می شود.
2-راهنمای شرطی سازی عامل:
1-2-اوّل اینکه از اعطای پاداش یکنواخت به تمامی افراد جداً خودداری شود.
2-2-تذکّر این نکته ضروری است که پاسخگو نبودن در برابر رفتار نیز عواقب تقویّتی دارد.اجتناب از تقویّت رفتار خاص باعث می شود تا آن رفتار به مرور رو به کاهش نهد(که در روانشناسی به نام خامشی بازتاب شناخته شده است) نمونه آن مدیری است که به عملکرد خوب کارمند توجّه نمی کند.
3-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند اشکال کار و اشتباه آنان چیست؟ تا موجبات تقویّت رفتار مساعد و تضعیف رفتار نامساعد فراهم شود. بدیهی است چنین تذکرهایی باید به صورت خصوصی انجام شود، تا از تقویّت لازم رفتار نکاهد.
4-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند که چه نوع رفتاری موجب تقویّت می شود. ارتباطات منجر به افزایش نزدیکی ادراک ها و واقعیّت ها خواهد شد.
5-2-سرانجام پاداش یا پیامد، باید با رفتار برابر باشد. تقویّت هایی از قبیل تمجید، پاداش، ترفیع، تنزیل باید با نوع رفتار تقویّتی یکسان باشد تا کارمند احساس سوءتفاهم نکند.
نظریه شناختی یادگیری:
نظریه پردازان شناختی یادگیری بر این باورند که یادگیری زیاد صرفاً با تفکّر درباره مسأله از راه بینش واز ترکیب واقعیّتهای شناخته شده با یکدیگر حاصل میشود. نگرش شناختی در فرآیند یادگیری بر تواناییهای استدلالی، تحلیلی و ادراکی و حل مشکل افراد تأکید میکند. این نگرش در ضمن برای هدفمندی و هدف گرایی فرد اهمیّت قائل است و مبتنی بر این فرض است که فرد دارای انگیزه و علاقه مندی به یادگیری است(موسوی، 1384، 38).
با توجّه به اهمیّت یادگیری و تعاریفی که از یادگیری بیان شد یادگیری واقعی در چرخه هندی چالز بیان شده است. به نظر وی بسیاری از سازمان ها یادگیری حاصل نکرده اند و فقط تصمیماتی را که به صورت غیر هوشمندانه است را اتخاذ می کنند. در این چرخه یادگیری واقعی، چیزی در خور پاسخ گویی به یک پرسش یا حل یک مسئله است . یادگیری به مثابه چرخی است که به چهار قسمت تقسیم شده است: پرسشها، نظریه ها، آزمون ها و تأمّلات. مجموعه پرسشی که پاسخ مطلوب خود را دریافت کرده ، آزمون شده و درباره آن تأمّل شده باشد به یک مجموعه پرسش دیگر منتهی می شود. این چرخه ویژه یادگیری است که در شکل شماره2-1 نشان داده شده است. بنابراین یادگیری یک مفهوم کلیدی محسوب می شود. که سازمان برای بقای خود همواره باید خود را با تغییرات محیط داخلی و خارجی وفق دهد و برای دستیابی به این توانایی باید یادگیری در سطوح مختلف سازمان مورد توجّه قرار گیرد(بارت و همکاران، 2012، 137).
پرسش
پرسش
تأمّل
آزمون
نظریه

شکل 2-1: چرخه یادگیری (رحمتی و همکاران، 1390، 70)
در تمامی تعاریف و بحثهای صورت گرفته بیان شد که دانش در ایجاد یادگیری نقش اساسی دارد و همچنین یادگیری در افراد هم سبب تولید دانش جدید میشود، که در ادامه ارتباط یادگیری و دانش بیان میشود.
2-1-4-یادگیری ودانش
تمامی فعّالیّت یادگیری که در سراسر زندگی انجام می شود با هدف بهبود دانش، مهارت و شایستگی، در یک چشم انداز اجتماعی و مدنی و شغلی صورت می گیرد(ماتراس، 2011، 38).
اهمیّت رو به رشد اطّلاعات و نیاز به مدیریّت و توسعه سازمان، دانش را به حیاتی ترین منبع کلیدی سازمان مطرح می نماید(اسلامی فارسان و همکاران، 2013، 526). امروزه سازمان ها در یافته اند که دارایی های ناملموس مانند دانش و اطّلاعات موجب موفّقیّت سازمان ها می شود، با کنترل دانش ما می توانیم تصمیم های لازم برای اقدامات بعدی را بگیریم (گروبل، 1989، 47). بنابراین دانش و مدیریّت دانش برای ایجاد مزیّت رقابتی در محیط کسب و کار ضروری می باشد و مدیران برای بهبود کسب و کار باید به آن توجّه اساسی نمایند . آن چه باعث یادگیری می شود کسب دانش است یعنی با دریافت اطّلاعات و دانش لازم فرآیند یادگیری در سازمان صورت می گیرد. بنابراین یادگیری فرآیند اساسی بشر است که توسط اطّلاعات و دانش تولید، توزیع و مورد استفاده قرار می گیرد(اسلامی فارسانی، 2013، 527). همواره افراد با داشتن تفکّر خلّاق قادر خواهند بود تغییراتی اساسی را در دانش دریافت شده به وجود آورند و در نتیجه دانش جدیدی را تولید نمایند که این دانش جدید می تواند به صورت ضمنی یا آشکار باشد و سپس این دانش جدید تولید شده که از تفکّر خلّاق کارکنان و تجربه آنان حاصل شده است در سازمان به اشتراک گذاشته می شود. شکل 2-2 به طور ترسیمی فرآیند یادگیری حلقوی توأم با ماهیّت مارپیچ و تکاملی تولید دانش را نشان می دهد. این شکل همچنین نشان می دهد که دانش تولید شده در این فرآیند حلقوی می تواند اشکال گوناگون به خود گیرد. در یک انتهای پیوستار دانش ممکن است عینی و مبتنی بر واقعیّت که گاه آن را داده های رسمی و مستند نیز می نامند باشد که کاملاً ساختار یافته است و بنابراین برای برقراری ارتباط آسان است در حالی که انتهای دیگر پیوستار دانش ساخت نایافته و ضمنی می باشد این نوع دانش اخیراً افراد یا گروه ها را برای ادراک بهتر از محیط قادر می سازد و معمولاً برای ارتباط برقرار کردن و تولید مجدد دانش، مشکل می باشند. این دو شکل متفاوت دانش آشکار و پنهان در شکل نشان داده شده است .

شکل 2-2 فرایند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن (احمدوند، 1377، 130)
همواره یک مدیر باید دایماً یادگیری را در سازمان مورد توجّه قرار دهد و برای این که یادگیری به آسانی در سازمان انجام گیرد یک فرآیند یادگیری مناسب در برنامه های سازمان لازم است ایجاد شود(نوه ابراهیم و همکاران، 2013، 148).از نظربراواتا و همکاران فرآیند ایجاد یادگیری به ترتیب زیر می باشد:
1- شناسایی مشکل
2-کسب دانش و مهارت جدید
3- تمرین و به کارگیری دانش و مهارت جدید(براواتا و همکاران، 2003، 8).
همان طور که گفته شد یادگیری فرایند تولید دانش بشری اطلاق می گردد. ماهیّت تمام استراتژی های یادگیری، ایجاد محیط مناسب برای افزایش ظرفیت فراگیران است. تاکوچی و نوناکا(2000) هر نوع یادگیری را حاصل خلق دانش از طریق تعامل دانش ضمنی و تصریحی می دانند. دانش ضمنی شخصی و ضمنی می باشد، بنابراین به سختی می توان آن را فرمول بندی و یا از طریق ایجاد ارتباط رسمی منتقل کرد. دانش تصریحی را می توان کدگذاری کرد و از طریق زبان رایج رسمی انتقال داد. تفاوت این دو دانش در جدول 2-1 آورده شده است.
جدول2-1 تفاوت دانش ضمنی وتصریحی
دانش تصریحی دانش ضمنی
عینی ذهنی
دانش واقعیّت ها(درذهن) دانش تجربی(دربدن)
دانش توالی دانش هم زمان
دانش دیجیتال(نظری) دانش آنالوگ(تمرین)
(قدیریان، 1382،71).دانش یک واقعیّت عینی همچون یک شیء خارجی نیست که بتوان آن را همانند اطّلاعات تلقی کرده بلکه از طریق یک فرایند مستمر یادگیری ایجاد می گردد و رشد و تکامل می یابد، به نحوی که این چرخه تکوینی هرگز متوقّف نمی گردد.جدول 2-2 نحوه انتقال دانش در فرایند یادگیری را نشان می دهد.
جدول2-2 چهارمدل انتقال دانش
دانش ضمنی دانش تصریحی
دانش ضمنی دانش جمعی کدگذاری دانش
دانش تصریحی جذب دانش تلفیق دانش
(قدیریان، 1382،71).
هر چند برای یادگیری سازمانی وجود هر یک از ابعاد انتقال دانش به صورت مجزا ضروری است و هر کدام در شرایط و موقعیّت خاص یادگیری می توانند مؤثّر واقع گردد، امّا به طورکلی لازمه یادگیری به ویژه ماهیّت اصلی یادگیری سازمانی، یعنی یادگیری از طریق گروه، تعامل هر چهار حالت می باشد. ویژگی و تعاریف هر حالت به صورت خلاصه در جدول2-3 نشان داده شده است.
جدول2-3 حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری حالت چهارم(جذبدانش) حالت سوم (تلفیق دانش) حالت دوم
(کدگذاری دانش) حالت اوّل
(دانش جمعی) تصریحی به ضمنی تصریحی به تصریحی ضمنی به تصریحی ضمنی به ضمنی نوع انتقال دانش
یادگیری سازمانی فرآورش اطّلاعات خلق دانش فرهنگ سازمانی و یادگیری گروهی کاربردها
یادگیری از طریق انجام کار
-تجربه مجدد فرآیند انتقال مفاهیم سیستماتیک به سیستم دانش فرآیندخلق مفاهیم فرآیند مشارکت تجربیّات تعاریف
دانش عملی دانش عملی و سیستمی دانش تجربی و ذهنی مدل های ذهنی و مهارت های ذهنی نوع دانش
مانوئل، اسناد علمی- نقل خاطرات -اسناد علمی ورسانه ها
- ملاقات ها ومکالمات تلفنی
- شبکه های کامپیوتری
- کلاس های درس رسمی -گفت وگو
- زبان عامیانه
- حین کار
- مدل های ذهنی
- فرضیه ها -کارورزی
- مشاهده
- تقلید
- تمرین روش های یادگیری
(قدیریان، 1382، 72).
بنابراین هر یک از حالت های انتقال دانش در فرایند خاص یادگیری مؤثّر می باشد، امّا لازمه یادگیری سازمانی، تعامل هر چهار حالت و با انتقال از هر یک حالت به حالت دیگر است. معمولاً این تعامل اوّل از حالت دانش جمعی (ضمنی به ضمنی) شروع می شود و زمینه را برای تعامل عوامل دیگر ایجاد و فرصت تبادل تجربیّات اعضاء و تغییر مدل های ذهنی آنها را فراهم می کند. دوّم، حالت کدگذاری دانش (ضمنی به تصریحی) از طریق گفت وگو و تماس های جمعی اتفّاق می افتد و به اعضاء کمک می کند که دانش ضمنی و پوشیده خود را عینی نماید. سوم، حالت تلفیق دانش (تصریحی به تصریحی) به اشترک گذاشتن یافته ها از طریق شبکه اطّلاعات و دانش موجود در سایر بخش ها اتفّاق می افتد و با کارکرد آن فرآورده، خدمات و یا سیستم مدیریّتی جدیدایجاد و نهایتاً چرخه یا فرایند انجام کار از طریق جذب یافته ها تکمیل می گردد. بنابراین یادگیری در سازمان های یادگیرنده، از حالت دانش جمعی(ضمنی به ضمنی) شروع و با حالت جذب دانش تکمیل و ادامه می یابد(قدیریان، 1382 ،71). بنابراین از طریق دانش اندوزی یادگیری حاصل می گردد و از طرفی از طریق یادگیری دانش و مهارت های جدید ایجاد می شود و سطح عملکرد و رقابت پذیری شرکت به وسیله دانش ایجاد شده که یکی از دارایی های نامشهود و بسیار ارزشمند سازمان است بالا میرود(سیسوهادی و همکاران، 2013، 72). امّا برای یادگیری جامع و کامل از طریق دانش اندوزی، میبایست به ایجاد یادگیری در تمامی سطوح توجّه شود، که در ادامه به توضیحاتی درباره سطحهای یادگیری می پردازیم.
2-1-5-سطوح یادگیری
یادگیری در سازمانها همواره در سه سطح می تواند رخ دهد که این سه سطح شامل سطح فردی، سطح گروهی و سطح سازمانی است. در سطح اوّل که سطح فردی است به افرادی نیاز است که دارای قابلیت فردی هستند چنین افرادی درصدد هستند تابه خواستههای فردی و سازمانی برسند. این سطح اشاره به تغییر مهارت ها، بینش ها، دانش و گرایشها دارد. سطح دوم سطح یادگیری تیمی یا گروهی است و باید افراد قادر باشند که به صورت جمعی فکر کنند، این قسمت مربوط به افزایش دانش، مهارتها و شایستگیهایی است که در گروه به دست می آید می باشد. سطح سوّم یادگیری سازمانی است که باید روشها و فرآیندها در درون سازمان به کار گرفته شود تا بهبود مستمر در سازمان ایجاد شود، همواره یادگیری سازمانی شامل درگیر شدن افراد در فعّالیّت های یادگیری است که در نتیجه یادگیری سازمانی سبب توسعه و کاربرد دانش جدید در سازمان می شود(ابولا و همکاران، 2013، 180). شکل2 -3 سطوح مختلف یادگیری در سازمان را نشان می دهد.
کلی
فراهم سازی رهبری استراتژیک برای یادگیری
ایجادپیوندبین سازمان بامحیط آن

توانمندسازی کارکنان حول یک دیدگاهسازمانی
وهدف مشترک خلق سیستم هایی برای
اکتساب واشتراک یادگیری

–86

تقدیم به
پدر
از تو هر چه می گویم باز هم کم می آورم خورشیدی شدی و از روشنایی ات جان گرفتم و در ناامیدی ها نازم را کشیدی و لبریزم کردی از شوق اکنون حاصل دستان خسته ات رمز موفقیتم شد .به خودم تبریک می گویم که تو را دارم و دنیا با همه بزرگیش مثل تو را ندارد ...
و مادر
ای شوق زیبایی نفس کشیدن ، ای روح مهربان هستی ام ، تو رنگ شادی هایم شدی و لحظه ها را با تمام وجود از من دور کردی و عمری خستگی ها را به جان خریدی تا اکنون توانستی طعم خوش پیروزی را به من بچشانی.

فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 3
1-2- بیان مسئله 3
1-3- چارچوب نظری تحقیق 6
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-5- اهداف تحقیق 8
1-6- فرضیات تحقیق 8
1-7- تعاریف مفهومی متغیرها 9
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 11
1-9- قلمرو تحقیق 12
1-9-1- قلمرو موضوعی 12
1-9-2- قلمرو مکانی 12
1-9-3- قلمرو زمانی 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 14
2-2- وفاداری به برند 15
2-3- انواع وفاداری 21
2-4- مدلهای وفاداری 22
2-4-1 - مدل آکر و دیوید 23
2-4-2- مدل دیک و باس 24
2-4-3 - مدل رولی و دیویس 25
2-4-4 - مدل بلومر 26
2-4-5- مدل ECSI 27
2-5- وفاداری خدماتی 28
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29
2-7- رضایت مشتری 31
2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31
2-7-2- آشنایی با مدل کانو 34
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36
2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37
2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37
2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37
2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38
2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان 38
2-8- ارزش ویژه برند 39
2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42
2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 42
2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 44
2-9- مدل مفهومی تحقیق 47
2-9-1- کیفیت فیزیکی 47
2-9-2- رفتار کارکنان 47
2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48
2-9-4- هویت برند 48
2-9-5- انسجام در سبک زندگی 48

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده 49
2-10-1- تحقیقات داخلی 49
2-10-2- تحقیقات خارجی 50
2- 11- جمع بندی فصل دوم 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 54
3-2- روش پژوهش 54
3-3- جامعه آماری پژوهش 55
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 55
3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه 56
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات 56
3-6- پرسشنامه پژوهش 57
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 58
3-7-1- روایی پرسشنامه 58
3-7-2- پایایی پرسشنامه 58
3-8- متغیرهای پژوهش 60
3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 60
3-10- جمع بندی فصل سوم 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4- 1- مقدمه 64
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 65
4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده 66
4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده 67
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 68
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 68
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 69
4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان 70
4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 71
4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران 72
4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی 73
4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری 74
4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری75
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 76
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 77
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 78
4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 78
4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا 78
4-7- آزمون فرضیات 83
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 83
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 84
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 85
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 87
4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم 87
4-8- ضرایب تعیین 88
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه 90
5-2- نتایج آمار توصیفی 90
5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی 90
5-2-2- متغیرهای اصلی 91
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 92
5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی 92
5-4-1- متغیرهای برونزا 92
5-4-2- متغیرهای درونزا 92
5-5- نتایج آزمون فرضیات 93
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 96
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 96
5-7- محدودیتهای تحقیق 97
5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده 98
منابع و مآخذ 99
پیوست ها 107
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس 24
جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس 25
جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت 29
جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه 56
جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت 57
جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه 58
جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه 59
جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان 66
جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده 67
جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده 68
جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند 69
جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 70
جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان 71
جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران 73
جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی 74
جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری 75
جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری 76
جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل 77
جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 77
جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق 80
جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند 81
جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا 83
جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 85
جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 87
جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی 87
جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی 88
فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار4-1-نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان 65
نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 66
نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده 67
نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده 68
نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند 69
نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی 70
نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان 71
نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران 73
نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی 74
نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری 75
نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری 76
نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی 79
نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری 79
نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی 80
نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری 81
نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی 82
نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری 83
نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 84
نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 85
نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 86
نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 86

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل2-1- هرم وفاداری 23
شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری 27
شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو 35
شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات 38
شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد 39
شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر 43
شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 45
شکل2-13-شناخت برند 46
شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق 47
بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)
محمد جواد اسدی کتیگری

چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت میباشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمهامروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .
وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.
1-2- بیان مسئله
بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).
در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، میتواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوههای مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کنندهی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر میگردند و خرید مجدد میکنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).
از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده میشود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف میکند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیدهاند که وفاداری را میتوان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).
از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه میشود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده میشود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیاری سختگیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف میباشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری میافزاید (فولادوند و همکاران، 1392).
ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص میباشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمیشود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).
کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازهگیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).
رضایت درونی ایدهآل میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).
هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).
انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد میباشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟
1-3- چارچوب نظری تحقیق
محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا میکند. هنگامی رضایتمندی بوجود میآید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحلهی قبل از وفاداری به مشتری میباشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی میشوند و رضایتمندی خود را ابراز میکنند. سپس به آن وفادار میشوند(Nam et al, 2011).
وفاداری به برند زمانی ایجاد میشود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
رضایت درونی ایده آل
هویت برند
انسجام سبک زندگی
رضایت مشتری
وفاداری به برند

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق (Nam et al, 2011)
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق
هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
سازمانها امروزه به علت فشرودهتر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمیتوان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافتهاند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر میگیرند (شجاعی، 1389).
اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).
صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیبپذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار میگیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم میباشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه میباشند.
1-5- اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق عبارت است از:
1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند
اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:
1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان
1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان
1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایدهآل و رضایتمندی مشتریان
1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان
1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان
1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند
1-6- فرضیات تحقیقفرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
1-7- تعاریف مفهومی متغیرهاوفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است. به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید میشود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).
رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی میتواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجهی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده میباشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).
الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .
رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .
هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی میدهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه میدهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .
انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند میباشد.
رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده میشود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.
الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.
ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
رضایت درونی ایدهآل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.
هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده میشود این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران میباشد.
انسجام در سبک زندگی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان میپردازد.
1-9- قلمرو تحقیق1-9-1- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه رفتار مصرفکننده بوده و به بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان می پردازد.
1-9-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت است.
1-9-3- قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله زمانی فروردین ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1- مقدمهمشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالا ها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید. اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود(تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
برنامههای وفادار نمودن مشتریان ، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید شد.در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد. در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود، برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی، و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند.
در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هوایی برنامههای وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین با توجه به مسافت و مقدار بار در مایل اعلام نمودند. علاوه بر برنامههای وفاداری، در صنعت حملو نقل برنامههای دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتلها ، ماشینهای کرایهای و کارتهای اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکتها را داشتهاند به اجرا درآمد. بسیاری از این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند . در برنامههای وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارتهای ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند.شروع برنامههای وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید.مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرتهای بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامهها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآروانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. درچنین بازاری، رویدادهای مربوط ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و شرکت به گونهای فزاینده در حال کاهش است و شرکتها در حال طراحی استراتژیهایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند. از طرفی دیگر هزینهی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سود آوری نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفاداری چنین رابطهای سود آور خواهد شد (عبدلی، 87).
2-2- وفاداری به برندامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می آورد(Keller, 2010).
اولیور(1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( 1998) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (2004)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).
یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، 1392).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، 2010).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).
هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، 1390). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009).

–88

1-8-2) تعریف عملیاتی
تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد.
درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد.
سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد.
شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد.
نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد.
قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد.
1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود.
قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است .
قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد.

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

بخش اول: رفتار مصرف کننده
2-1-1) مقدمه
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده است. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی است که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14).
در واقع، بررسی رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128).
به عبارتی دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می شود» نهفته است. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های استفاده شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به منظور بررسی هر چه دقیقتر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که می بایست مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد، عوامل تأثیرگذار بر این رفتارها م یباشد. رفتار مصرف کنندگان به طور کلی م یتواند از عوامل متعددی متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126).
2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده
هاوکینز (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصمیم گیری در نظر می گیرد که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آگاهانه یا ناآگاهانه در موقعیت موجود پرداخته و برای دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی فعالیت می نماید (صمدی ، 1386،ص8). با وجود این که رفتار مصرف کننده در مقایسه با سایر رشته های دانشگاهی حوزه جوانی است و انتشار اولین کتاب در این زمینه به سال 1968 برمی گردد، به نظر می رسد که این موضوع از پیشتر مورد توجه بوده است چرا که به دنبال انقلاب صنعتی و پیشرفت های تکنولوژیک، از مد تها قبل تغییرات عمده ای در زمینه رفتار مصر فکننده و سیستم بازاریابی بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقیق مصرف کننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان که در مورد چگونگی اثرات عوامل اقتصادی بر الگوی مصرف کنندگان تحقیق می کردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پیشرفت های زیادی در روش های تجزیه و تحلیل به عمل آمد و رویکردهای کمی تحقیقات نیز در بازاریابی و تبلیغات رواج یافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که آنها بایستی بر رفتار مصرف کننده به عنوان موضوعی مناسب برای تحقیق تمرکز نمایند. در طول دهه 1970، آنها با محققانی از حوز ه های اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی و غیره شروع به همکاری کردند. در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فکننده جای خود را در زمینه های تحقیقاتی و مطالعاتی باز کرد و در حال حاضر نیز این حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی به انداز های فراگیر شده است که بازاریابان به طور مستمر و با هدف کمک به اتخاذ هر چه مناسب تر تصمیمات بازاریابی اقدام به انجام تحقیقات مختلف در زمینه رفتار مصر فکنندگان می نمایند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128)
رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون آن را اینگونه تعریف می نماید:
رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50).
در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1).
2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.
تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ).
در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند:
عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15)
2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده
قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است.
قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند.
قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد.
مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود.
مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است.
قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت:
ایجاد فضایی امن برای شکایت
ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است.
ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند.
قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند.
قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16).
2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده
تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
تصمیم گیری محدود: در برگیرنده ی جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است.
تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم هاى گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (Watson et al.., 2002, p: 395).
2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها وتئوری های مختلفی بیان شده است که هریک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار م یدهد. در این میان مدل های تصمیم گیری خرید به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرایندهای رفتار مصر فکننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصر فکننده کمک می نمایند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس، در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا (1966)، مدل هووارد شث (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول (1978) و مدل ویلکی (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).
از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل برمبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی، مطالعه تصمیم گیری مصر فکننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو یا چند گزینه خرید و فرایندهایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130).
فرآیندهای تصمیم گیری آتی
مصرف و ارزیابی محصول
تصمیم گیری خرید
جمع آوری اطلاعاتو ارزیابی گزینه ها
تشخیص مساله
فعایتهای پیش از خرید
فعالیت های در حین خرید
فعالیت های پس از خرید

نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388)
فعالیت های پیش از خرید در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم گیری خرید و هنگامی که فرد در وهله نخست برای انجام خرید برانگیخته شد ه باشد، رخ می دهند. این فعالیت ها از اهمیت بالایی هم برای مصر ف کنندگان و هم برای بازاریابان برخوردار می باشد، چرا که بر اساس نتایج آنها مشخص می گردد مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمان و مکانی خریداری خواهند نمود. در یک نقطه از فرایند، مصرف کننده م یبایست جستجو و ارزیابی اطلاعات را متوقف کرده یک گزینه خرید را انتخاب کند. گزینه خرید برای مصر فکننده دربرگیرنده خود کالا، بست هبندی، فروشگاه و شیوه خرید است. در این حالت مشتری با توجه به ویژگی های محصول و سایر عوامل به مصالحه قانع کننده روی می آورد. زمانی که خریدار، نام تجاری و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب کرد باید فرایند مبادله را به پایان برساند. این مرحله همان مرحله خرید م یباشد. در محیط های سنتی فروشگا هها، این مرحله بدون درنگ و تأخیر انجام می شود . البته استثنائاتی هم وجود دارد. فعالیت های پس از خرید معطوف به اتفاقاتی می گردد که، پس از اینکه عمل خرید صورت گرفت به وقوع می پیوندند چرا که فرایند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می نماید. نتیجه تمامی این فرایندها به مرحله نهایی یعنی مرحله رضایت ختم می شود که وفاداری و پایبندی مصرف کننده و تمایل وی به خرید مجدد را بوجود می آورد و یا اینکه موجب می شود مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند یا آن رده محصول را به طور غیرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Hen--, 2001, p:17).
در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.
تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند.
ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از:
انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند.
استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند.
ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم.
تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16).
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی اطلاعات
کسب اطلاعات
شناخت نیاز

شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388)
2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید
در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده است.
ارزیابی گزینه های مختلف
قصد خرید
عوامل پیش بینی نشده
عقاید دیگران
تصمیم خرید

شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991)
اولین عامل عقیده دیگران است، میزان تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم بگونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).
2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند:
آیا باید هم اکنون به خرید کالایی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند، خرید نمی کنند.
چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد، این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذراند.
آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آنکه بتواند به خرید چیزی مبادرت کند، باید پول لازم را در اختیار داشته باشد.
از چه کسی باید خرید کنیم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد، باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 17).

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده
دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2).
2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید
خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است .
بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند.
نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند.
تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.
خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، 1386، ص89).
2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید
تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198).
ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., , P:).
ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, , P:).
تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, , P:).
یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ).
2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید
مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., , P: ) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, , P: ). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., , P: ).
کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارایه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., , P: ). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,, P: ).
تخفیفات قیمتی در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, ,P: ).

بخش دوم: نیات رفتاری
2-2-1) تعریف نیات رفتاری
لاتز در سال 1381 بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218).
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156).
2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند.

انگیزه:
انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)
نیازهای تشخّصی (موقعیت اجتماعی،
شهرت، حیثیت و احترام)
نیازهای اجتماعی
(دوستی، محبت و عشق)
نیازهای ایمنی
(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)
نیازهای فیزیولوژیک
(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)
شکل 2-3 ) سلسله مراتب نیازهای انسان (روستا، 1388، ص 17)

نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت، و احترام به خویش است. ارایه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است (روستا، 1388، ص 17).
ادراک
ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیلۀ مغز صورت می گیرد «ادراک گزینشی» می نامند. دریافت ها و ادراک های گزینشی، در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است (Batra, , P: ).
دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیام هایی سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستوران ها و مغازه های اغذیه فروشی است.در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقصیه را برطرف کند (Yoo et al.,, P:).
یادگیری
بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را «یادگیری رفتاری» و یادگیری حاصل از تفکر را « یادگیری شناختی ـ ادراکی» می گویند.
یادگیری رفتاری. یکی از نظریه هایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک ـ واکنش است. قبل از ادامه بحث بهتر است به یکی از آزمایشهای معروفی که مبنای بسیاری از مطالعات روانشناختی در زمینه یادگیری قرار گرفته، بپردازیم. پاولف، یکی از طبیعیدانان مشهور جهان، در اواخر قرن گذشته نتیجه گرفت که می توان با عواملی تقویت کننده، بین محرک و واکنش نوعی ارتباط برقرار کرد.

–74

2-12 تصویر ذهنی......................................................................................................................23
2-13 ستون های بازاریابی برند..................................................................................................23
2-14 رضایت مندی...................................................................................................................25
2-15 ساختن وفاداری برند........................................................................................................27
2-16 بازاریابی وفاداری برند.....................................................................................................28
2-17 برنامه های وفاداری و احساس تعهد................................................................................29
2-18 انواع روش های نام گذاری کالا......................................................................................31
2-19 شیوه های برند سازی......................................................................................................32
2-20 فرآیند مدیریت استراتژیک برند.......................................................................................34
2-21 شناسایی و ایجاد موقعیت برند.......................................................................................33
2-22 اندازه گیری و تحلیل میزان کارایی برند...........................................................................35
2-23 اندازه گیری و تحلیل میزان کارایی برند...........................................................................35
2-24 رشد و پایداری ارزش برند.............................................................................................35
2-25 فرصت ها وچالش ها در برندسازی...............................................................................36
2-26 مدیریت نام تجاری.........................................................................................................37
2-27 برندسازی خدمات.........................................................................................................38
2-28 هویت دلنشین بانک ملت..............................................................................................40
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه ..............................................................................................................................44
3-2 روش تحقیق ...................................................................................................................45
3-3 اهداف تحقیق .................................................................................................................46
3-4 تحقیقات کاربردی ..........................................................................................................47
3-5 مشخصات تحقیقات کاربردى ........................................................................................48
3-6 تحقیقات توصیفی ..........................................................................................................49
3-7 روش پیمایشی چیست؟ .................................................................................................49
3-8 ویژگیهای روش تحقیق پیمایشی ..................................................................................49
3-9 مراحل مختلف تنظیم تحقیق پیمایشی ............................................................................50
3-10 انواع روش پیمایشی ....................................................................................................51
3-11 تعریف جامعه آماری ...................................................................................................52
ب
3-12 مفهوم نمونه ...........................................................................................................53
3-13 انواع نمونه احتمالی ...............................................................................................53
3-14 روشهای برآورد حجم نمونه ..................................................................................55
3-15 حد نصاب های نمونه ............................................................................................55
3-16 ویژگی های یک نمونه ...........................................................................................56
3-17 فنون جمع‌آوری داده‌ها .........................................................................................57
3-18 روایی(اعبتار محتوای) پرسشنامه ............................................................................58
3-19 پایایی(قابلیت اعتماد) پرسشنامه .............................................................................59
3-20 پایایی پرسشنامه ......................................................................................................73
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه ......................................................................................................................76
4-2 یافته های توصیفی ...................................................................................................76
4-3 آماده سازی داده ها برای تحلیل ...............................................................................76
4-4 یافته های توصیفی ...................................................................................................78
4-4-1 ویژگی های جمعیت شناختی ..............................................................................78
4-4-2 توصیف سوالات (شاخص ها) ............................................................................82
4-4-3 توصیف متغیرهای اصلی .....................................................................................87
4-4-4 وضعیت نرمال بودن متغیرهای اصلی ..................................................................88
4-5 آمار استنباطی ...........................................................................................................89
4-6 ازمون مدل ...............................................................................................................90
4-7 بررسی شاخص های برازش ...................................................................................92
4-8 آزمون فرضیه های پژوهش .....................................................................................93
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1مرور کلی و نتایج آن ................................................................................................98
5-2نتایج توصیفی ...........................................................................................................99
5-3نتایج آزمون ها .........................................................................................................100
5-4محدودیت های تحقیق ...........................................................................................102
5-5پیشنهادات ..............................................................................................................103
ج
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 2-1 ....................................................................................................................................40
شکل2-2 .....................................................................................................................................41
شکل2-3 .....................................................................................................................................41
شکل2-4 .....................................................................................................................................41
شکل 2-5....................................................................................................................................42
شکل 3-1: مراحل انجام تحقیق .................................................................................................45
شکل 3-2 مدل اندازه گیری متغیرمزایای توضیحی شناختی در حالت ضرایب استاندارد............64
شکل 3-3 مدل اندازه گیری متغیر مزایای توضیحی شناختی در حالت مقدار t .........................65
شکل 3-4 مدل اندازه گیری متغیرمزایای عملکردی در حالت ضرایب استاندارد ......................66
شکل 3-5 مدل اندازه گیری متغیر مزایای عملکردی در حالت مقدار t ....................................66
شکل 3-6 مدل اندازه گیری متغیرتصویر برند در حالت ضرایب استاندارد................................67
شکل 3-7 مدل اندازه گیری متغیر تصویر برند در حالت مقدار t...............................................67
شکل 3-8 مدل اندازه گیری متغیرارزش های آرم برند در حالت ضرایب استاندارد..................68
شکل 3-9 مدل اندازه گیری متغیر ارزش های آرم برند در حالت مقدار t................................69.
شکل 3-10 مدل اندازه گیری متغیرتعهد مشتری در حالت ضرایب استاندارد............................70
شکل 3-11 مدل اندازه گیری متغیر تعهد مشتری در حالت مقدار t ..........................................70
شکل 3-12 مدل اندازه گیری متغیرعملکرد در حالت ضرایب استاندارد....................................71
شکل 3-13 مدل اندازه گیری متغیر عملکرد در حالت مقدار t .................................................71
شکل 3-14 مدل اندازه گیری متغیرنوع آرم برنددر حالت ضرایب استاندارد.............................72
شکل 3-15 مدل اندازه گیری متغیر نوع آرم برند در حالت مقدار t..........................................73
شکل 4-1 نمودار دایرهای جنس افراد (درصد)..........................................................................78
شکل 4-2 نمودار ستونی سن (درصد).......................................................................................79
شکل 4-3- نمودار ستونی میزان تحصیلات (درصد) ................................................................80
شکل 4-4- نمودار ستونی میزان درآمد پاسخگویان(درصد) .....................................................81
شکل 4-5 نمودار ستونی میانگین متغیرهای اصلی.....................................................................88.
شکل 4-6 آزمون مدل مفهومی پژوهش در حالت ضرایب استاندارد شده.................................91
شکل 4-7 آزمون مدل مفهومی پژوهش در حالت مقدار تی (سطح معنی داری).......................92
د
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول3-1 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر مزایای توضیحی شناختی..........................65
جدول3-2 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر مزایای عملکردی......................................66
جدول3-3 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر تصویر برند...............................................68
جدول3-4 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر ارزش های آرم برند................................69
جدول3-5 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر تعهد مشتری.............................................70
جدول3-6 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر عملکرد.....................................................72
جدول3-7 مقادیر بار عاملی و مقدار t سوالات متغیر نوع آرم برند.............................................73
جدول شماره 4-7میزان پایایی به روش همسازی درونی (آلفای کرونباخ).................................74
جدول شماره 4-1 جدول فراوانی جنس پاسخگویان................................................................78
جدول شماره 4-2- جدول فراوانی سن پاسخگویان.................................................................79
جدول شماره 4-3 جدول فراوانی میزان تحصیلات افراد.............................................................80
جدول شماره 4-4 جدول فراوانی میزان درآمد افراد....................................................................81
جدول 4-5- درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر مزایای توضیحی شناختی.........................82
جدول 4-6- درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر مزایای عملکردی.....................................83.
جئول 4-7 درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر تصویر برند ...............................................84
جدول 4-8- درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر ارزش های آرم برند.................................85.
جدول 4-9- درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر تعهد مشتری.............................................85
جدول 4-10- درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر عملکرد..................................................86
جدول 4-11- درصد فراوانی و میانگین سوالات متغیر نوع آرم برند..........................................87
جدول 4-12 میانگین و انحراف استاندارد متغیرهای اصلی..........................................................88
جدول 4-13 مقادیر کجی و کشیدگی جهت ارزیابی نرمال بودن متغیرها...................................89
جدول 4-14 شاخص های برازش مدل پژوهش........................................................................93
جدول 4-15 آزمون فرضیه های پژوهش، بررسی ضرایب استاندارد شده و مقدار t.................96
ه
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1)مقدمه:
بی گمان صنعت بانکداری یکی از پایه های ارزشمند اقتصاد هر کشوری محصوب میشود.پویایی،اثر بخشی و توانمندی نظام بانکی نه تنها فضای کسب و کار بانکها را منتفع میسازد،بلکه تاثیرات بسیاری بر محیط خارجی و محیط کلان اقتصادی و بازرگانی دارد. امروزه علامت تجاری هم از نظر مصرف کننده ها و هم از نظر تولید کننده ها یکی از اجزاء مهم کالا محصوب میشود.یک نام تجاری خوب به فایده و ارزش کالا افزوده و سبب بوجود آمدن امتیاز مصرف کننده خواهد شد.مصرف کننده ها نسبت به اسامی اگر برای آنها ایجاد ارزش نماید ، وفاداری نشان میدهند.با این تفاسیر تعریفی از برند را یاد آور میشویم:
"یک نام – اصطلاح – علامت –سمبل یا ترکیبی از اینها که قصد شناسایی یک کالا یا خدمت را به فروشنده یا گروهی از فروشندگان را داشته و سبب بازشناسی کالا یا خدمت از کالا یا خدمت رقبا میشود"(کتاب Brand management صفحه ی 9- نوشته ی(Tilde heding-Charlotte f.knudtzen-Mogens bjerre
یک آرم تجاری خوب بر تعهد مشتری به نشان تجاری و عملکرد شرکت اثرگذار میباشد.بدون شک مشتریان میتوانند رابطه ای معنی دار و عمیق با یک نشان تجاری داشته و و این نیز به نوبه ی خود سبب کمتر شدن حساسیت مشتریان نسبت به قیمت شده و هزینه های بازاریابی را کاهش خواهد داد. توجه به این نکته ضروری است که تصویر مثبتی که از برند با تلاشهای بازاریابی شرکت حاصل میآید ابدی نبوده و پیدایش محصولات جدید تر با آرم های زیباتر و نافذ تر بر آن اثر گذار خواهد بود.
2-1)بیان مساله تحقیق :
همان طور که گفته شد مشتریان میتوانند با یک آرم تجاری یک رابطه ی معنی داری را برقرار نمایند. برند دارایی نامحسوسی است که به طور قابل ملاحضه ای بر روی عملکرد تاثیر گذار است.( Morgan & Rego, 2009; Rao, Agarwal, & Dahlhoff 2004)
برند وسیله ی مهمی است برای کمک به ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان و ایجاد تفاوت با محصولات موجود(کاتلر-2004)آرم های تجاری وسیله ای برای حل عدم تشخیص مشتریها بوده(Janiszewski &Meyvis, 2001; MacInnis Shapiro, & Mani 1999) و این موضوع نیز در طول تاریخ به چشم میخورد.برای مثال در چین باستان از نماد اژدها برای بیان قدرت امپراتوری بهره میگرفتند.آرم تجاری علاوه بر وسیله ای برای تمییز ،بلکه وسیله ای برای انتقال معانی و اطلاعاتی درباره ی نشان محصول یا خدمات نیز میتوانند باشند.آرم های خوب میتوانند سبب شهرت یک برند شده و نگرش مشتری ها ،مقصود آنها از خرید و وفاداری آنها به برند را شکل دهند.در واقع تحقیقات قبلی در مورد برند سازی اشاره میکند که آرم ها به عنوان یک نمایش دیداری از معنی و تصویر عمومی اولیه از برند عمل میکنند.(Henderson Cote, 1998;MacInnis et al., 1999; Swartz, 1983).آرم های برند میتوانند بر روی ارزش اقتصادی یک شرکت تاثیر گذار باشند((Schechter, 1993; Van Riel & Van den Ban, 2001.
ریچارد اولیور تعریف وفاداری را اینگونه بیان میدارد:
"وفاداری ،به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق شده و تا همان محصول یا مارک علی رغم تاثیر رقبا و تلاشهای بازاریابی آنها برای خریده شدن محصولاتشان"(حیدرزاده – 1387)
تعهد نشان تجاری و عملکرد شرکت دو متغیر وابسته و از نظر تئوری به هم مرتبط اند. (strivastava,R.K –shervani,T.A & fahey, L. 1998 )
در این تحقیق سه ساز و کار مجزا اما به هم مرتبط که از طریق آن آرم تجاری برای مشتریان ایجاد ارزش مینماید،بررسی میشود.
1-مزایای توضیحی شناختی:
آرم تجاری این توانایی را دارد که با توضیح به تعریف فرد مورد نظر کمک کند و خود مشتریان را از دیگران متمایز کند. مثلا یک نشان تجاری میتواند بخش های مختلفی از هویت مشتریان را نشان دهد. مانند اعتقادات اصلی ـارزش ها و یا چرخه ای از زندگی که طرفدار آن هستند((Escalas & Bettman, 2005.آرم های تجاری میتوانند با شکلی که برای برند ها بوجود میآورند سبب افزایش اعتبار آنها شده و تمایل مشتریان را تحریک کنند. آرم ها پتانسیل این را دارند که نه تنها اینگونه ارتباط بین خود را بیان کنند، بلکه آنها را قوت و قدرت ببخشند از این رو تمایل مشتریان برای تلاش بیشتر و سرمایه گذاری برای ادامه رابطه با آن نشان تجاری را افزایش میدهند.(Park et al. 2010,; Thomson et al., 2005)
2-مزایای عملکردی:
نشان تجاری میتواند یک حس تاثیر گذارداشته باشد که به افراد کمک کند تا فعالیت های روزانه خود را بهتر انجام دهند.آرم ها که نمایش دیداری یک نشان تجاری اند قادرند که مزایا ی عملکردی آن را به مشتریان یادآوری کنند.
3-تصویر برند:
تصویر برند ،درک مصرف کننده ها از برند میباشد. بانک ها با طراحی و ترسیم یک هویت و جایگاه ،تصویر ذهنی مردم را شکل میدهد.تصیر برند از دو جهت اهمیت دارد ،یکی اینکه در فرایند تصمیم گیری مشتری در انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت میکند و دیگر اینکه تصویر برند بر رفتار خرید یا انتخاب بعدی مشتری اثر گذار است. تصویر برند نوعآ شامل چند مفهوم میباشد:ادراک،چراکه برند درک میشود؛شناخت ،چراکه برند ازنظر شناختی مورد ارزیابی قرارمیگیرد ؛ به طور خلاصه هدف کلی این تحقیق شناسایی این است که چگونه آرم تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملکرد شرکت مربوط میشود و چه زمانی اینگونه تاثیرات بیشتر است؟و همچنین هر یک از موارد تصویر برند،مزایای توضیحی-شناختی برند و مزایای عملکردی برند چگونه در نهایت به عملکرد سازمان و یا شرکت مرتبط میشود.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

3-1)سابقه موضوع:
در سال 2013 تحقیقی با عنوان "اثرات از نو جوان سازی ضاهری بوسیله ی لوگو های برند" توسط Brigitte Müller وBruno Kocher و Antoine Crettaz  انجام شد.
این تحقیق پدیده ی تجدید حیات برند را از طریق زمینه یابی اثرات شباهت آرم و نوع آرم بر روی امروزی بودن و وفاداری برند ، مورد بررسی قرار داد.این تحقیق که روی 385 مورد انجام گرفت نشان داد که ازنو طراحی کردن لوگو(آرم) بر روی ادراک امروزی بودن برند اثرگذار است. مدل این تحقیق بر اهمیت ویژه گی های یک برند مشخص در تبیین نگرش آرم تاکید داشت و اثرات آن را بر روی امروزی بودن برند-نگرش برند و وفاداری به برند را به نمایش درآورده بود.(Journal of Business Research Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 82–88)
تحقیق دیگری در سال 2011 با عنوان "تاثیر نفوذ بین فردی،خاستگاه نام تجاری و تصویر نام تجاری بر روی قصد خرید های لوکس-اندازه گیری تعاملات با ارزش و یک مقایسه میان ملی" انجام گرفت.این تحقیق یک بینش را در مورد چگونگی تاثیرات بین فردی و نشانه های تجاری به شکل دادن نیّات خرید لوکس مصرف کننده ها، فراهم می آورد.در این بررسی از دو جامعه ی آماری هندی و انگلیسی استفاده شد و ساختار ،صفات و میانگین سطوح مستعد بودن آنها را به تاثیرات بین فردی و اهمیت تعاملات با ارزش،بررسی و مطالعه گردید.در این تحقیق مشخص شد که مصرف کننده های انگلیسی به طور فزاینده ای به نشانه های تجاری وابسته هستند.تحقیق مشخص کرد که در هر دو کشور هند و انگلیس ،تصویر برند میتواند به عنوان یک عامل مهم تعدیل کننده، بین تاثیر صحیح بین شخصی و نیّات خرید لوکس مصرف کننده ها، باشد.
)Journal of World BusinessVolume 46, Issue 2, April 2011, Pages 242–252 Paurav Shukla(
تحقیق دیگری در سال 1390 ،بررسی رابطه ی بین تصور از عناصر معنا بخش برند و شناخت برند بر اساس مدل ارزش ویزه ی برند مبتنی بر مشتری که در بانک ملت صورت گرفت،مورد مطالعه قرار داد.در این تحقیق چهار عامل آگاهی از برند ،تصویر برند ،تصویر از عملکرد برند و توان تصویرسازی برند مورد بررسی و روابط آنها با یک دیگر تبیین شد.در این تحقیق مشخص شد که تصویر از عملکرد برند بر تصویر برند اثر معنا داری داشته و همچنین متغیر تصویر از عملکرد ،نسبت به توان تصویر سازی همبستگی بیشتری با سایر متغیرها دارد.( علی دیواندری ، محمد حقیقی، اشکان الهیاری-مدیریت بازرگانی دوره 3، شماره 10زمستان 1390 )
اما تحقیقی که سه پارامتر مزایای توضیحی شناختی، مزایای عملکردی و تصویر برند را بر روی تهد مشتری و به تبع آن عملکرد بانک ملت بررسی کرده باشد موجود نیست.
4-1)اهمیت موضوع:
همانطور که گفتیم آرم تجاری وسیله ای برای حل مشکلات عدم تشخیص مشتریان میباشد.تحقیقات قبلی نشان میدهد که لوگوی برندها یک معانی و تصاویر عمومی ازبرندها بوده و ارائه ی اولیه از برند ها را فراهم میآورد.علاوه بر این آرم برند ها میتواند بر روی ارزش اقتصادی شرکت ها موثر باشد.تحقیق در دسترسی که ماهیت خاص روابط این عوامل یعنی لوگو و عملکرد شرکت (از لحاظ ارزش اقتصادی،شهرت ، اعتبار و ... ) را بررسی کرده باشد در دسترس نیست. در این تحقیق تاثیر آرم برند بر روی تعهد مشتری و عملکرد شرکت بررسی خواهد شد. یکی دیگر از دلایل اهمیت موضوع تحقیق این است که نشانهای تجاری توانایی ارائه ی توضیح ذهنی را به فرد مورد نظر داشته و لوگو ها ابزار مهمی برای ارتباط بین نشان تجاری و افرادی است که به نوبه ی خود کمک کننده ی این هستند که افراد نشان تجاری را قسمتی از خودشان بدانند. این تحقیق ثابت میکند که ازدیدگاه مشتری ها آرم تجاری نشان دهنده ی معنای آن نشان است و بنابراین به عنوان اطلاعات خلاصه شده ای درباره ی تلاشی برای بازاریابی نشان تجاری است.
5-1)اهداف تحقیق:
بازار امروز پر سر و صدا بوده و نشانهای تجاری باید بتوانند از مزیت های آگاهی بخش برند بهره ببرند.در این مطالعه نشان داده خواهد شد که تمرکز بر مدیریت آرم تجاری به عنوان خلاصه ای از آنچه که آن آرم تجاری ارائه میدهد ،ابزاری ارزشمند برای عمیق کردن رابطه ی مشتری با نشان تجاری بوده و این خود سبب افزایش عملکرد شرکت خواهد شد.در این تحقیق این موضوع برندهایی که از علامت ها به عنوان آرم استفاده میکنند در مقایسه با برندهایی که تنها شامل نام میباشند، در فراهم کردن مزایای توضیحی شناختی آرم ، مزایای کارکردی ارتباطی آرم و تصویر برند ،موثر تر میباشند.
شناخت یک نشان تجاری را از روی آرم آن توسط مشتریان فقط به این معنی نیست که آنها منابعی را برای وفادار ماندن به نشان تجاری سرمایه گذاری میکنند.
دراین تحقیق نشان داده خواهد شد که:
اثر آرم تجاری بر تعهد مشتری زمانی زیادتر خواهد شد که از نماد و علایم به عنوان آرم استفاده نماید.
ازدیدگاه مشتری ها آرم تجاری نشان دهنده ی معنای آن نشان است و بنابراین به عنوان اطلاعات خلاصه شده ای درباره ی تلاشی برای بازاریابی نشان تجاری است.
آرم برند بر روی تعهد مشتری و عملکرد شرکت تاثیر گذار است.
آرم تجاری به تعهد نشان تجاری مشتریان و عملکرد شرکت مربوط میشود.
6-1)چهارچوب نظری:
برند مفهومی بیش از یک کالا یا یک خدمت است.امروزه بسیاری از کالا و خدمات مخصوصا در بانکداری تفاوت قابل ملاحضه ای ندارند و این برند ها هستند که تمایز اساسی را حاصل میآورند.تصورات حاصل شده از برند،مزایای عملکردی آرم های برند و مزایای توضیحی-شناختی که از آرم برند حاصل میشود میتواند بر روی تعهد مشتری و عملکرد بانک موثر باشد.در این میان تحقیقاتی صورت گرفته که در نوع آرم های تجاری نیز تفاوت هایی قائل شده اند.آنهایی که از علایم محض برای آرم تجاری استفاده کرده اند ،آنهایی که از اسامی محض برای آرم تجاری استفاده کرده اند و یا ترکیبی از این دو.ایجاد یک نگرش مثبت از آرم تجاری بانک میتواند بر نگرش مصرف کننده ها و هویت بانک اثر گذار بوده و باید در نظر داشت که یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه ی مثبت بانکداری حاصل میآید.
مزایای آگاهی بخش برند شامل مزایای توضیحی-شناختی،مزایای عملکردی و تصویر برند بوده و از پارامتر های مهم تحقیق میباشد.به طوری که آگاهی از نام و نشان و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتری ها اثر گذار بوده و این موضوع نیز منجر به ایجاد وفاداری میگردد و وفاداری مشتری هم سبب افزایش عملکرد بانک میگردد.
البته که این موضوع امروزه سبب بوجود آمدن گرایشی در بانکداری به نام "بانکداری اختصاصی "گردیده است.
در این تحقیق از دو پروژه - ریسرچبه عنوان مبنای کار استفاده گردیده است که به قرار زیر است:
The role of brand logos in firm performance
C. Whan Park, Andreas B. Eisingerich, Gratiana Pol, Jason Whan Park
بررسی رابطه ی بین تصور از عناصر معنی بخش برند و شناخت برند بر اساس مدل ارزش ویزه ی برند مبتنی بر مشتری(مطالعه موردی بانک ملت) – علی دیواندری – محمد حقیقی- اشکان الهیاری
باتوجه به اینکه ما در زمینه بانگداری گسترش برند را شاهد نمیباشیم – پارامتر گسترش برند از مدل حذف گردید و همچنین به جای پارامتر گرایشات زیبایی شناسانه از پارامتر تصویر برند استفاده گردیده است.
7-1)مدل مفهومی تحقیق
807085270510نوع آرم (علائم در مقابل اسامی)
00نوع آرم (علائم در مقابل اسامی)

207200510858500161480510858500104330510858500-3194051905مزایای توضیحی-شاختی
00مزایای توضیحی-شاختی

8343909144000
51435006985عملکرد
00عملکرد
478917044958000380047524130تعهد مشتری
00تعهد مشتری
343662047815500242379540005ارزش های آرم برند
00ارزش های آرم برند
-28321043180مزایای عملکردی
00مزایای عملکردی

80010019939000
7600956985000567499528829000
4378325262255آشنایی با برند
صحبت ها ونقل قول های آشکار
تبلیغات
رشد درآمد
 
00آشنایی با برند
صحبت ها ونقل قول های آشکار
تبلیغات
رشد درآمد
 
-289560114300تصویر یرند
00تصویر یرند

24257021272500
-673735116205خصیصه های برند
مطلوبیت
منحصر به فرد بودن
00خصیصه های برند
مطلوبیت
منحصر به فرد بودن

8-1)فرضیات یا سوالات تحقیق:
فرضیه گمانی است که درست بودن یا نبودنش باید مورد مطالعه قرار گیرد.این شناخت ممکن است که در جریان مطالعه ی ادبیات تحقیق حاصل،منابع شفاهی و یا از تجارب قبل حاصل آمده باشد.در هر صورت منابع ذکر شده میتواند ذهن محقق را آماده نموده و تا درباره ی چگونگی متغیر ها و روابط آنها در تحقیق مورد نظر حدس زده و یا پیش بینی به عمل آورد.
فرضیات این پژوهش به قرار زیر است
1-مزایای توضیحی شناختی آرم برند بر ارزش های آرم برند تاثیر گزار است
2-مزایای عملکردی آرم برند بر ارزش های آرم برند تاثیر گزار است
3-تصویر برند بر ارزش های آرم برند تاثیر گزار است
4-ارزش های آرم برند بر تعهد مشتری تاثیر گزار است
5-تعهد مشتری بر عملکرد بانک تاثیر گزار است
6-نوع آرم برند(علایم در مقابل اسامی) بر مزایای توضیحی شناختی برند تاثیر گزار است
7- نوع آرم برند(علایم در مقابل اسامی) بر مزایای عملکردی برند تاثیر گذار است
8- نوع آرم برند(علایم در مقابل اسامی) بر تصویر برند تاثیر گذار است
9-1)روش تحقیق:
تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش زمینه یابی می باشد. به طور کلی در تحقیق زمینه یابی جمع آوری نظامند اطلاعات از پاسخ دهندگان به منظور فهم یا پیش بینی برخی جوانب رفتاری جامعه مورد نظر می باشد. همان گونه که معمولاً از این واژه استفاده می گردد دلالت بر اطلاعاتی که با برخی تفسیرها از یک پرسشنامه جمع آوری شده اند، دارد. محقق زمینه یابی باید به نمونه گیری، طرح پرسشنامه، اجرا پرسشنامه و تحلیل داده ها بپردازد. (اردستانی ، 1388) تحقیق زمینه یابی شبیه روش های دیگر پژوهشی است.؛ با این تفاوت که تاریخچه طولانی دارد و در آن نمونه ای از جامعه انتخاب و بررسی می شود(دلاور،1385). دلایل عمده ای برای استفاده از این روش در این تحقیق می توان برشمرد که به تعدادی از آنها اشاره می گردد. اول این که، روش زمینه یابی برای دستیابی مستقیمتر به نظرات، احساسات و تفکرات پاسخ‌دهندگان و گردآوری اطلاعات در مورد انگیزهها، عقاید، باورها، نگرشهای جامعه آماری طراحی شده است. دوم این که، در مواقعی که محقق کنترل کمتری بر روی رخدادهای رفتاری دارد یا ضرورتی را برای کنترل این رخدادها نمیبیند، این روش مناسبترین روش محسوب میشود(Yin,1994). سوم این که، این روش ابزار دقیقی برای ارزیابی اطلاعات مربوط به نمونه فراهم میکند و محقق را قادر میسازد تا در مورد تعمیم یافتههای نمونه به جامعه، جمعبندی مناسبی انجام دهد.(Chisnall,1992;Creswell,1994). چهارم این که، روش زمینه یابی در تحقیقات علّی بیشتر مورد توجه قرار گرفته(Hair et al,2003)؛ در نهایت، این روش کم هزینه، سریع و کارآمد است و برای نمونههای بزرگ (نمونههای 200 تایی یا بیشتر) ابزار مناسبی تلقی میشود؛ (Mccelland,1994; Churchill,1995; Sekaran,2000; Zikmund,2003).
10-1)جامعه تحقیق:
در ادبیات روش شناسی تحقیق سه قلمرو مکانی ، زمانی و موضوعی مورد نظر است.
الف:قلمرو مکانی: شعب استان تهران
ب: قلمرو زمانی: شروع از مهر 93
تاریخ تصویب از تاریخ تا تاریخ
مطالعات کتابخانه ای 1/7/93 1/8/93
جمع آوری اطلاعات 1/8/93 1/9/93
تجزیه و تحلیل داده ها 1/9/93 1/10/93
نتیجه گیری و نگارش پژوهش 1/10/93 1/12/93
تاریخ دفاع نهایی فروردین ماه 94
طول مدت اجرای تحقیق: 6 ماه
ج: قلمرو موضوعی:تحقیق از نظر موضوعی در قلمرو مدیریت بازرگانی، در حوضه ی بازاریابی و در شاخه ی برندسازی بررسی میگردد.
11-1)روش نمونه گیری و حجم نمونه:
در نمونه گیری چنانچه حجم جامعه آماری زیاد نباشد کل جامعه آماری مورد مطالعه قرار میگیرد.ولی اگر حجم جامعه آماری زیاد باشد نمونه معرفی و سپس انتخاب میشود و در نهایت نتایج حاصل از آن به کل جامعه تعمیم داده میشود.
در این تحقیق 420 پرسشنامه آماده و در اختیار مخاطبان قرار خواهد گرفت و از این تهداد پرسشنامه پخش شده حداقل باید 390 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
12-1)روش و ابزار جمع آوری اطلاعات:
برای گرد آوری اطلاعات لازم این تحقیق از روش های زیر استفاده میگردد:
- کتب ،مقالات و وبسایت های فارسی و لاتین
- مصاحبه با مشتریان بانک
- داده های مرتبط با تحقیق خود بانک
13-1)روش تجزیه وتحلیل:
داده های جمع آوری شده می تواند به صورت دستی یا به رایانه ای تجزیه و تحلیل شوند. چنانچه  حجم اطلاعات از حد معینی بیشتر باشد امکان تجزیه وتحلیل دستی وجود نخواهد داشت. امروزه تقربیا در همه موارد این امر با استفاده از رایانه و برنامه های مختلف تجزیه و تحلیل آماری انجام  می پذیرد. در این پژوهش به کمک نرمافزارهای SPSS 22 و LISREL 8.80 داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت.
14-1)تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق:
برند : یک نام – اصطلاح – علامت –سمبل یا ترکیبی از اینها که قصد شناسایی یک کالا یا خدمت را به فروشنده یا گروهی از فروشندگان را داشته و سبب بازشناسی کالا یا خدمت از کالا یا خدمت رقبا میشود.
نشان تجاری:قسمتی از علامت تجاری که ادا کردنی نیست.
مزایای توضیحی شناختی: توانایی آرم تجاری در کمک به توضیح به تعریف فرد مورد نظر تا خود و مشتریان را از دیگران متمایز کند.
مزایای عملکردی:
تصویر برند:تصویر برند تصویری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند.شرکت ها میتوانند بر روی تصویر ذهنی که مخاطبانشان از آنها دارند اثر گذار باشند.
تعهد مشتری: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق شده و تا همان محصول یا مارک علی رغم تاثیر رقبا و تلاشهای بازاریابی آنها برای خریده شدن محصولاتشان.
آگاهی از نام برند:اولین برندی که در یک گروه از کالا یا خدمات مشابه در ذهن مشتریان خطور میکند و بیشترین آگاهی را برای ایشان تداعی میکند.
محبوبیت برند:عبارت است از میزان علاقه ای که مصرف کننده ها در قیاس با دیگر رقبا نسبت به برند ابراز میدارند.
منحصر به فرد بودن:عبارت است از درجه ای که مشتری یک برند را از برند های رقیب منفک میکند.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1مقدمه
صنعت بانکداری در ایران با قدمتی افزون بر هشتاد سال، در سه دهه گذشته دچار تحولات عظیمی شده است و پس از تجربه بانکداری دولتی در دو دهه اول بعد از انقلاب اسلامی، از سال1380 دوباره شاهد فعالیت بانک های خصوصی بوده است. با شکل گیری بانکداری خصوصی در ایران، بانک سالاری تدریجاً رنگ باخته و مشتریان آن ها برای انجام امور مالی و بانکی خود حق انتخاب بیشتری دارند .با توجه به توضیحات فوق و رقابت روزافزون و افزایش حضور بخش های خصوصی، ضرورت انجام این تحقیق در صنعت بانکداری محسوس است. رویکرد نگرشی به حس تعلق یا تعهد مشتری به یک کالا یا خدمت اشاره دارد.بنابراین، بانک ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند .
2-2 تعریف برند
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: " یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود"
بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد . هدف ، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد . از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد به عبارت دیگرامروزه برند کلکسیونی از تصاویر و ایده هایی است که یک تولیدکننده را به نمایش میگذارد . به صورت تخصصی تر، برند نشان دهنده مشخصات، علائم ونشانه های قابل خواندن شامل نام ، لوگو ، شعار، برنامه ها و روش طراحی است که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت می باشد.
درواقع می توان گفت برند کلیه تضمین های سمبلیک و نمادین تولید کننده و نیز همه اطلاعاتی که به شرکت، محصول و یا یک خدمت مربوط می شود را شامل می شود.
به طور کلی می توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد
-Brand Name بخشی که قابل خواندن هستند
-Brand mark بخشی که قابل خواندن نیست
-T--e Mark هنگامی که علائم و سمبل های موجود از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند
همانطورکه گفته شد برند فقط یک نام نیست ، بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات »: است بنابراین میتوان این مفهوم را برای برند ارائه داد مورد استفاده قرار می گیرد. البته هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است . برند علاوه بر این که سهم بازار را
زیرتسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب وکارهم راه هایی را مطرح می کند وکارکنان ماهر و مستعد راجذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه نیز، ارتقا می بخشد.
برند نام یا نمادی است که سازمان آن » : این گونه است که جان میلر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می دهند«. را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.
امروزه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطر ههای ذهن افراد، ویژگ یهای خاص افراد مصرف کننده از برند و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا توزیع محصولات و قیمت آ نها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و را بوجود آورد هاند. برند همه آنها با هم مفهوم برند مفهومی پیچیده در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال 1955 ارائه شده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر م ی گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی
2-3 نام گذاری محصول و انتخاب برند
تکنیکی است که درآن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند . مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فر آیند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است . نام گذاری بخش حیاتی فرآیند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگی های محصول را تحت تاثیر قرار می دهد . فرآیند نام گذاری محصول ممکن است ماهها به طول انجامد . برخی از گام های کلیدی این فرآیند عبارتند از:
• مشخص کردن اهداف برندگذاری
• توسعه نام محصول
• ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون
• انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند
2-4 ویژگی های یک نام تجاری
یک نام تجاری باید: کوتاه باشد ، ساده باشد، به راحتی قابل تلفظ و بیان باشد، بتوان آن را به خاطر سپرد، فقط به یک طریق قابل تلفظ باشد، منفی و ناهنجار نباشد، ضد ارزش ایجاد نکند ، قابل معرفی در رسانه ها باشد قابل چاپ روی بسته باشد، با شرایط جاری هماهنگ باشد ،بتوان از آن LOGO یا علامت تجاری ساخت و سودمندی فرآورده را بیان کند ، در زبان های دیگر معنی بدی نداشته باشد، کیفیت فرآورده را بیان کند.
نام تجاری می تواند القا کننده مفاهیم زیر باشد: هرنام تجاری القاکننده مفاهیم متفاوتی می تواند باشد به بیان دیگر هویت هایی که در اثر یک برند به محصول بخشیده می شود را می توان به صورت زیر عنوان کرد:
ویژگی های کالا یا خدمت(ساخت عالی، قیمت بالا ، عملکرد خوب و ...)
مزایا(دوام ، سبکی ، سنگینی ، سرعت و ....)
فواید(ایمنی، شهرت، اعتبار و...)
فرهنگ( فرهنگ کشور یا شخص سازنده )
شخصیت (تجسم شخصیت سازنده یا تولیدکننده)
جایگاه استفاده کننده (طبقه اجتماعی و ... )
2-5 ویژگی های برند های موفق
بسیاری از برندها در طی دوران حیاط خود تبدیل به اسطوره و یا یک عنصر منحصر به فرد می شوند که علاوه بر اینکه برای همیشه در ذهنها باقی می مانند در قلبهای استفاده کنندگان نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار می باشند . به جهت دستیابی به چنین موقعیتی صاحبان برند و مدیران بازاریابی شرکتها، روشهای متعددی را بکار میگیرند که خصوصیات و ویژگی هایی را برای برند ایجاد می نماید در زیر برخی از ویژگی های برندهای موفق در بازارهای بین المللی آورده شده است.
باعث افزایش وفاداری و کاهش انتقادات و شکایات مصرف کننده می شود.
حاشیه سود را در سراسر زنجیره تأمین زیاد می کند.
تقاضای آن در مقابل افزایش قیمت بدون کشش و در برابر کاهش قیمت با کشش است.
تجار و عوامل اقتصادی آن را پشتیبانی می کنند.
ارتباطات بازاریابی را افزایش می دهد.
•فرصت های LICENING را فراهم می کند.
باعث افزایش و تنوع برندهای خودی می شود.
در ساختار قیمت تمام خود، ارزش افزوده بیشتری تولید می کند.
چشم انداز موفقی را در آینده نوید می دهد.
مشکل تحویل و نوبت ندارد .
با مصرف کننده به خوبی ارتباط برقرار می کند
2-6 رفتار مصرف کننده در برابر نام تجاری
شناخت رفتارهای متفاوتی که یک مصرف کننده در قبال یک نام تجاری بروز می دهد بسیار مهم و اساسی می باشد به طورکلی یک مصرف کننده رفتارهای زیر را در برابر یک نام تجاری انجام می دهد:
آگاهی دارد و آن را می شناسد.
مقاومت نمی کند، اصرار هم نمی کند.
ترجیح می دهد و انتخاب می کند.
وفادار است و آن را عوض نمی کند
2-7 مزایای رقابتی موفقیت یک نام تجاری
نتایج حاصل از موفقیت یک نام تجاری در بازار مزایا و برتری هایی را در جهت موفقیت های آتی ایجاد می نماید که می توان بعضی از آنها را به شرح زیر عنوان نمود:
• کاهش هزینه های تبلیغاتی درنتیجه آگاهی وترجیح و وفاداری مصرف کننده نسبت به نام تجاری
افزایش قدرت چانه زنی ت ولیدکننده در برابر توزیع کنندگان (در تأمین کالایی که مصرف کننده نهایی از عوامل توزیع انتظار دارد).
قیمت گذاری بالاتر به خاطر تصویر ذهنی مثبت نسبت به کیفیت محصول
بسط نام تجاری به محصولات دیگر
قدرت دفاعی بیشتر در برابر رقبا در شرایط حملات قیمتی
2-8 مراقبت از نام تجاری
به جهت ماندگاری و تثبیت نام تجاری مقتضی است استراتژی های حفظ و مراقبت درنظر گرفته شود بعضی از این روش ها به شرح زیر می باشد:
تقویت R&Dو سرمایه گذاری در آن
تبلیغات ماهرانه و موثر و هدفمند (کششی)
ارائه خدمات بهتر و بیشتر به واسطه ها و مشتریان
2-9 مروری بر مفاهیم تصویر محصول
اولین بار گاردنر و لیوی در سال ١٩۵۵ مفهوم تصویر محصول را در پروژه - ریسرچخودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول میتواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ١٩۵٣ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم، اولین بار در سال ١٩٣٣ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است . تحقیقات نشان میدهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبههای تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:
- نامهایی که برای این پدیده آورده شده است
- یک تعریف رسمیکه پیشنهاد شده است.
- اجزاء تصویر محصول.
- ابزار اندازهگیری آن.
- ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.
رینولد و گوتمن،( ١٩٨۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر میگیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ ( ١٩٧٨) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت میشود . فریدمن ( ١٩٨۶ ) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن (١٩٨۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی( ١٩٧٨) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود میآید ساخته میشود. دان دوبنی و جورج زینخان( ١٩٩٠ ) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
١-تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی میشود.
٢-تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل میگیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه مییابد.
٣-تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل میگیرد.
۴-درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است. هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند .
مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات میتواند شامل : کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر میکنند در باره شرکت و محصول شما میدانند .این تصاویر میتوانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.
١-از طریق تبلیغات
٢-ازطریق تجربه محصول.
٣-ازطریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
۴-ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم
۵-ازطریق رقبای آنها.
مصرف کننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاصدارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده میشود .محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمیاز تصویر نام تجاری انگاشته شود.علاوه بر عوامل روانشناختی، مارکهای تجاری میتوانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری میتوانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامتها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها میتوانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود میآورد، شخصیت است در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارکها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک، انتخاب میشوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن میپندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت میکند. تحقیق راجیوباترا ( ٢٠٠۴ ) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار میشود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری میکند که آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهیهای تبلیغاتی بایستی به گونهای باشد که تصویر ذ هنی مصرف کننده را تقویت کند. ویکتور فلچر( ٢٠٠۵ ) نشان میدهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانندقیمت، کیفیت، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، درحالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده، مارک راانتخاب میکند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت. راب مکویین ( ٢٠٠۵ ) معتقد است که نام تجاری میتواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیصو انتخاب مصرفکننده داشته باشد.
2-10 اندازه گیری تصویر محصول
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روشهای مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان میدهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فردمارک تجاری را اندازهگیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی، نقاط ایده آل مصرف کننده، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوتهای شخصیتی بود.
2-11 انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط میشود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می کوشند، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها میتوان با روش منطقی، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن، به این شکل، امری اساسی است .برای انجام آن، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامیعناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد، بسازید.پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:
١- تصویر علامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل میدهند. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند. آنها بانکی تشکیل میدهند که هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، میتوانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل میگیرد.
٢-تصویر محصول
این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر میگردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.
٣-تصویر تداعی کننده
ما آنچه را شما دوست » : تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم این، «. دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مند باشید بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه میدهید. گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمیشوند، اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .
۴-تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده میکنند .
۵-تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف میشود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف میشود ؟ چیست و چگونه استفاده میشود ؟ و آیا من میتوانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به وجود دارد . تصاویر مختلف، در مکانهای مختلف عمل میکنند . بنابراین نمیتوان تصویر استفاده مخاطب، تنوع فوق العادهای در واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملاً تصویر یک تصویر استفاده نام تجاری را می آفریند . در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره
برداری از آنها صورت گیرد نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب میدهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما میبیند یا میشنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.
2-12 تصویر ذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای میشنویم، ممکن است نقطه ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که
و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد .ساترلند، (٢٧٠ ،١٣٨٣) - قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
١-کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
٢-کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکتها متمایز میکند؟
اولین گام ایجاد چیز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی میکنند . این تداعیها میتوانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال، آنها وجود دارند . گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان میخواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی اچ پی را میشنوند، به چه چیز فکر میکنند ؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر میکنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرشهای مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت میتواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص میرسد و تأیید میکند که بر پایه این تصویر میتواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومیرا ردیابی کند .
2-13 ستون های بازاریابی برند
شامل 4عنصر اساسی است:
1تشخیص2 جذب 3حمایت از وفاداری برند 4تقویت وفاداری برند
ب( برند سیکل زندگی ندارد، برخلاف محصولات که وارد چرخه زندگی می شوند و افول می کنند، ارزش برخی برند ها با گذشت زمان افزایش می یابد مانند کوکاکولا.
ج( وفاداری برند و رهبری: مشتریان وفادار 9برابر سودآورتر از مشتریان غیر وفادارند.
د( ارزش مشتریان را بدانیم، شرکت ها باید ارزش مشتریان موجود را معین کنند و آنچه دوست دارند و یا بر عکس دوست ندارند را تعیین و یادداشت کنند.
در اینجا به دلیل اهمیت موضوع کمی بیشتر در مورد وفاداری بحث می کنیم: در این بازار با رقابت بالای جهانی ،شرکت ها تلاش بیشتری برای نگه دار ی مشتریان انجام میدهند.هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از نگه داری مشتریان موجود می باشد.
مشتریان وفادار کمتر نسبت به تغییر قیمت ها حساسیت نشان می دهند و بیشتر تمایل دارند تا درباره سازمان با دوستان و اطرافیان خود با دید مثبت صحبت کنند. وفاداری مشتریان باعث افزایش سهم بازار می شود و افزایش سهم بازار باعث می شود که نرخ بازگشت سرمایه افزایش پیدا کند.
وفاداری به سه نوع نگرشی،رفتاری،متمایز تقسیم می شود.در وفاداری رفتاری به خرید دوباره در یک دوره زمانی اشاره می کند.وفاداری نگرشی به تعهد و قصد خرید دوباره و ارجحیت مشتری می پردازد و نسبت به وفاداری رفتاری محکم تر و با ثبات تر می باشد.این وفاداری باید باعث افزایش وفاداری رفتاری شود.وفاداری متمایز به یک شرکت یا برند اشاره دارد وقتی که خریدار را از برند رقبا جدا می کند.
برای اینکه سازمان ها وفاداری مشتریان را کسب کنند باید بر روابط عمیق تر،با معنی تر ،رفتارهای سودمند و اشکار با مشتریان اعطای پاداش به مشتریان ،خلق ارزش پایه ،روابط ترجیحی،دادن اطلاعات حقیقی به مشتریان تمرکز کنند. وفاداری یکی از مهمترین استراتژی های بازاریابی می باشد.
وفاداری دلیل های کمتری برای مشغول شدن مشتریان به تحقیق اطلاعات گسترده در میان انتخاب های مختلف ایجادمی کند.همچنین مشخص کردند که تصمیم خرید بر اساس وفاداری ممکن است ساده تر و حتی به صورت عادت در بیاید و این ممکن نتیجه رضایت مندی از برند موجود باشد.
یک دلیلی که مشتریان سودمند هستند برای سازمان،این هست که هزینه های بازاریابی سازمان را کاهش می دهد.به علاوه و فاداری میتواند از طریق استراتژی های گسترش و نفوذ بازار گسترده شود و مشتریان وفادار یک دارایی برای برند می باشند.در حالی که بیشتر تحقیقات وفاداری بر فراوانی خرید های مصرفی تمرکز کردند، ولی مفاهیم وفاداری در برای اجناس صنعتی و خدمات و خرده فروشان نیز مهم می باشد . در اینجا به برسی چند عامل که بر وفاداری برند تاثیر می گذارند می پردازیم و سپس اندازه گیری و فاداری را بررسی می کنیم. بعضی از مطالعات موجود در وفاداری برند به طور خاصی بر نقش کیفیت ادراک شده،خوشنامی برند و مخصوصا رضایت مندی تمرکز کرده اند و این حقیقت که تجربه و دانش مشتریان مجموعه رفتارهای بعدی انها راهنمایی می کند.نتایج بدست امده نقش کلیدی اعتماد برند را به عنوان یک متغیر که تعهد ،مخصوصا در شرایط با درگیری بالا که اثرش قوی تر می باشد،در مقایسه با رضایت مندی همه جانبه نشان می دهد حقیقتی که وجود دارد این است که ارتباط اعتماد با طبیعت رضایت مندی و وفاداری وجود دارد،مخصوصا در رابطه با روابط مشتری_برند این رابطه مشاهده شده است.
توسعه و نگه داری وفاداری برند در قلب برنامه بازاریابی جا گرفته است،مخصوصا دربازارهای با رقابت بالا با افزایش غیر قابل پیش بینی اینده و کاهش تمایز محصولات،علاقه مندی شرکت ها برای اتخاذ این دیدگاه از انجا ناشی می شود که ارزشی که وفاداری برند برای شرکت تولید می کند ،سودمندی های بسیاری برای شرکت به دنبال خواهد داشت که شرکت را در مقابل رقبا مصون نگه می دارد. بیشتر تحقیقات این مطالعات را از بعد روان شناسانه دنبال می کنند که این به مراحل شناختی که گسترش نگرش برند را توسعه میدهد مربوط می شود.این دیدگاه بر روابط میان کیفیت ادراک شده ،رضایت و وفاداری متمرکز شده است. وفاداری به طور گسترده ای به عنوان یکی از راه هایی که مشتریان رضایت خودشان را بیان می کنند، بررسی می شود.مشتریان رضایت خودشان را از عملکرد محصول یا خدمت دریافت شده بیان می کنند.بنابراین این موضوع مربوط به دهه های اخیر نمی باشد و رضایت مندی یکی از ساختار های کلیدی جهانی در پیش بینی رفتار مصرف کنندگان می باشد.مطالعات بسیار زیادی موجود می باشدکه رابطه میان این متغیر و وفاداری را بررسی کرده اند،که آخرین آن دیدگاهی می باشد در رابطه با قصد خرید دوباره،یا یک ضمانت نامه روان شناسانه یا احساسی یا تعهد به برند.مطالعات فقط به بررسی ظرفیت و توان این رابطه نمی پردازند بلکه علاوه بر ان به عوامل تعدیل کننده ای مانند پیچیدگی مقدار جزئیات را هم بررسی می کنند.
همچنین کیفیت ادراک شده به عنوان یک عامل انگیزشی رضایت مندی وشهرت برند به عنوان یک عامل تعدیل کننده میان رضایت مندی و وفاداری شناخته شده است.
2-14 رضایت مندی
برخلاف مشاهدات تجربی که رابطه ای میان اعتماد برند و وفاداری و رضایت مندی را نشان می دهند محققان دوست دارند رابطه رضایت مندی و وفاداری را بدون در نظر گرفتن اعتماد بررسی کنند .ولی در رابطه با اعتماد به برند به طرح سه سوال می رسیم ،که در زیر اورده شده است :
اولین سوال به درک اعتماد برند و اندازه گیری ان مربوط می شود. برای جواب دادن به این سوال ما درک اعتماد برند را به عنوان احساس امنیتی که یک برند دربرخورد با یک مشتری به او القا می کند،تعریف می کنیم.مطالعات گذشته درباره اعتماد برند دو بعد متمایز را بررسی کردند ولی مطالعات تجربی نشان دادند که در این مفهوم وابستگی مشتری به اعتماد برند فقط در برگیرنده یک بعد می باشد.

=7

6-سوال یا فرضیه تحقیق--------------------------------------------9
7-تعریف عملیاتی ونظری( مفهومی) متغیرها ومفاهیم-------------------------10
8-محتوای تحقیق-------------------------------------------------12
فصل دوم:ادبیات تحقیق
2-1- مبانی نظری ----------------------------------------------- 14
2-1-1- مقدمه---------------------------------------------------14
2-1-2- اصول اساسی مدیریت کیفیت جامع ------------------------------18
2-1-3- مفهوم کیفیت----------------------------------------------20
2-1-4- مدیریت کیفیت جامع-----------------------------------------23
2-1-5-فرض ها و اصول مدیریت کیفیت جامع-----------------------------24
2-1-6- ویژگی های مدیریت کیفیت جامع--------------------------------28
2-1-7-عناصر ساختاری مدیریت کیفیت جامع------------------------------28
2-1-8- مراحل اجرایی مدیریت کیفیت جامع ------------------------------ 29
2-1-9- کیفیت از دیدگاه مشتری---------------------------------------32
2-1-10- کیفیت از دیدگاه تامین کننده ---------------------------------34
2-1-11-پیشگامان مدیریت کیفیت جامع----------------------------------36
2-1-12- اصول مدیریت کیفیت ---------------------------------------48
2-1-13- موانع تحقق اهداف مدیریت کیفیت جامع---------------------------54
2-1-14-علل ناکامی مدیریت کیفیت جامع---------------------------------55
2-1-15-مدل های مدیریت کیفیت جامع----------------------------------56
2-2- تعریف صنایع کوچک و متوسط -----------------------------------68
2-3-تاریخچه صنایع کوچک ومتوسط------------------------------------70
2-4-اساس نامه سازمان صنایع کوچک و شهرک های صنعتی ایران-----------------76
2-5-نطریه های موجود درباره علل اقبال به بنگاه های کوچک و متوسط-------------83
2-6-پیشینه تحقیق--------------------------------------------------86
فصل سوم:روش تحقیق
3-1-مقدمه-------------------------------------------------------101
3-2-روش تحقیق--------------------------------------------------101
3-3-جامعه آماری------ -------------------------------------------103
3-4-نمونه آماری---------------------------------------------------103
3-5-روش گرد آوری اطلاعات-----------------------------------------104
3-6-ابزار جمع اوری داده ها و اطلاعات-----------------------------------104
3-7-روایی ابزار تحقیق-----------------------------------------------105
3-8-پایایی ابزار تحقیق -----------------------------------------------105
3-9-بیان متغیر ها--------------------------------------------------- 107
3-10-روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون های آماری --------------------107
3-11-جدول تناظر فرضیه های تحقیق با سوالات پرسش نامه----------------------108
3-12-فاکتورهای کلیدی کنترل کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط-----------108
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
4-1-مقدمه---------------- -------------------------------------116
4-2-تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق-------------------------------------117
فصل پنجم:بحث و تفسیر نتایج
مقدمه------------------------------------------------------------134
5-1-خلاصه پژوهش--------------------------------------------------134
5-2-یافته ها بر اساس سوالات تحقیق--------------------------------------139
5-3-پیشنهادات (علاوه بر پیشنهادات بخش قبلی)------------------------------109
5-4-محدودیت های محقق ---------------------------------------------141
5-5-جنبه نوآورانه تحقیق----------------------------------------------141
فهرست جداول:
جدول شماره 3-1- جدول تناظر سوالات تحقیق با ضرایب آلفای کرونباخ---------------106
جدول شماره 3-2- جدول تناظر سوالات تحقیق با سوالات پرسش نامه-----------------108
جدول(3-3) مقایسه بعضی از فاکتورهای کلیدی کنترل کیفیت جامع -------------------113
جدول(3-4) فاکتورهای کلیدی کنترل کیفیت جامع -------------------------------114
جدول 4-1- تجزیه و تحلیل نرمال بودن توزیع به تفکیک فرضیه ها--------------------117
جدول4-2- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی یک--------------------------------119
جدول4-3- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی دو---------------------------------121
جدول4-4- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی سه--------------------------------122
جدول4-5- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی چهار-------------------------------124
جدول4-6- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی پنج--------------------------------125
جدول4-7- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی شش-------------------------------127
جدول4-8- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی هفت-------------------------------128
جدول4-9- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی هشت------------------------------129
جدول4-10- تجزیه و تحلیل فرضیه شماره ی نه--------------------------------131
جدول 4–11- رتبه میانگین متغیرها-----------------------------------------131
جدول 4–12- آزمون فریدمن-------------------------------------------132
جدول 4–13- استنباط پاسخ دهندگان از کنترل کیفیت جامع-----------------------132
فهرست اشکال:
چارچوب مفهومی تحقیق شکل(1-1)---------------------------------------7
شکل 2-1- مفهوم کیفیت----------------------------------------------35
2-2- چارچوب ارتباط بین ابعاد، دیدگاه‌ها و فعالیت‌های کیفیت --------------------36
2-3- تابع زیان تاگوچی-----------------------------------------------44
شکل (2-4)مدل ملی کیفیت مالکوم بالدریج(سال2002)--------------------------57
شکل(2-5): مدل تعالی EFQM------------------------------------------59
شکل(2-6):مدل کیفیت سرآمدی کسب و کار کانادا-----------------------------61
شکل(2-7): مدل مدیریت کیفیت جامعEX-----------------------------------62
شکل(2-8): مدل اجرایی سه قدم تا بهبود------------------------------------64
شکل (2-9): مدل جان اوکلند-------------------------------------------65
شکل (2-10): مدل چنگال مدیریت کیفیت جامع-------------------------------66
فهرست نمودار ها:
نمودار شماره(4-1): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور اول-----------------119
نمودار شماره(4-2): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور دوم-----------------120
نمودار شماره(4-3): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور سوم-----------------122
نمودار شماره(4-4): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور چهارم----------------123
نمودار شماره(4-5): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور پنجم-----------------125
نمودار شماره(4-6): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتورششم------------------126
نمودار شماره(4-7): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتورهفتم------------------128
نمودار شماره(4-8): میانگین نمرات سوال های پرسش نامه فاکتور هشتم-----------------129

چکیده:
کشورهای در حال توسعه برای دستیابی به توسعه اقتصادی ناگزیر از انتخاب الگو و استراتژی مناسب هستند. تجارب کشورهای توسعه یافته و تازه صنعتی شده نشان می دهد که برای دستیابی به توسعه اقتصادی پیمودن مسیر توسعه صنعتی الزامی است و در طی این مسیر استراتژی های صنعتی شدن کشور باید براساس نیازهای روز کشور و الزامات جهانی انتخاب شوند. در دهه های اخیر تغییراتی در ساختار صنعتی کشورها رخ داده است و رشد و گسترش صنایع کوچک و متوسط در استراتژی توسعه صنعتی کشورها جایگاه خاصی برای خود باز کرده است. با توجه به تجربه موفقی که کشورهای تازه صنعتی شده از این رویکرد کسب کرده اند .
همچنین باتوجه به منابع چشمگیر ولی محدود موجوددراستان مازندران ، افزایش جمعیت ، مهاجرت بی رویه روستاییان ازروستاها به شهر ها وازشهرهای استان به کلان شهرهاوتغییرکاربری اراضی کشاورزی به نظر می رسدلازم است سیاست گذاران درامرایجاد،حفظ وبهبودصنایع کوچک استان که باعث ایجاداشتغال،افزایش رونق اقتصادی،حفظ کاربری کشاورزی زمین های روستایی ومنابع طبیعی استان شده و همچنین عامل بازدارنده ای در مهاجرت از روستاها به شهر ها و کلان شهرها می باشند ،گام های سازنده ای بردارند.
یکی از تکنیک های بهبودهمه جانبه کیفیت ،کنترل کیفیت جامع است .استقرار کنترل کیفیت جامع در یک بنگاه باید در هشت حوزه سبک مدیریت، بهبودمنابع ،رضایت مشتریان ،کیفیت و بهبود مستمر ،مشارکت همه کارکنان ،ارتباط با تأمین کنندگان ،فرآیند تولید ، بهبود منابع انسانی انجام شود . هدف کلی محقق در این تحقیق آن است که آیا استقرار مدیریت کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط واقع در شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان پذیر است ؟اطلاعات توسط پرسشنامه ای که دارای 93 گویه در هشت فاکتوردر طیف لیکرت تهیه شده بود جمع آوری گردید.
کلمات کلیدی:صنایع کوچک و متوسط،مدیریت کیفیت جامع،شهرک های صنعتی ،توسعه اقتصادی
فصل اول
کلیات تحقیق
1- مقدمه
کشورهای در حال توسعه برای دستیابی به توسعه اقتصادی ناگزیر از انتخاب الگو و استراتژی مناسب هستند. تجارب کشورهای توسعه یافته و تازه صنعتی شده نشان می دهد که برای دستیابی به توسعه اقتصادی پیمودن مسیر توسعه صنعتی الزامی است و در طی این مسیر استراتژی های صنعتی شدن کشور باید براساس نیازهای روز کشور و الزامات جهانی انتخاب شوند. در دهه های اخیر تغییراتی در ساختار صنعتی کشورها رخ داده است و رشد و گسترش صنایع کوچک و متوسط در استراتژی توسعه صنعتی کشورها جایگاه خاصی برای خود باز کرده است. با توجه به تجربه موفقی که کشورهای تازه صنعتی شده از این رویکرد کسب کرده اند و با توجه به اینکه درصد بالایی از واحدهای صنعتی کشورایران کوچک و متوسط هستند وهمچنین بیش از نیمی از شاغلان بخش صنعت را در خود جای داده اند، صنایع کوچک و متوسط جایگاه ویژه ای در اقتصاد کشوردارا هستند و می توانند نقشی اساسی و محوری در برنامه های آتی توسعه صنعتی و اقتصادی کشور ایفا کنند.
از سوی دیگرطی چند دهه گذشته افزایش قدرت خرید مشتریان باعث شد که آنها متقاضی کالاها و خدماتی با کیفیت بالاتر شوند. علاوه بر آن قوت گرفتن تجارت جهانی باعث ایجاد کالاهایی با کیفیت بالا و قیمت پایین شد و این عوامل باعث ترغیب سازمان های دنیا برای بهبود خدمات و کیفیت کالاها گردیدکه صنایع کوچک و متوسط نیز از این امر مستثنا نیستند. فناوری ها وروش هایی نظیر مدیریت کیفیت جامع نتیجه چنین تغییرو تحولاتی است (بایازیت و ایتال، 2005،ص 96).
مدیریت کیفیت جامع امروزه بهترین الگوی مدیریت در کشورهای پیشرفته صنعتی است که موجب ارتقای کیفی محصولات به شکل رقابتی شده وباعث شده است تا مدیران در الگوی مدیریت خود تحول ایجادنموده بجای مدیریت نقش رهبری را به خود بگیرند وابعاد سه گانه تحول تکنولوژیک ،تحول انسانی ،تحول مدیریتی را درهم آمیخته وبه سوی تعالی مستمر ورقابتی پیش بروند .این الگوی مدیریت در کشورهای صنعتی در پیشرفته ترین صنایع وشرکتهای خدماتی به کار گرفته شده است وباعث تحول اساسی در این بنگاه ها شده است.در این تحقیق با توجه به موارد فوق امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع درصنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل موردبررسی قرارمی گیرد.
2- بیان مسئله :
توسعه صنایع کوچک رمز توسعه اقتصادی دهه آینده است. بررسی ها نشان داده است که صنایع کوچک از طریق چهار کانالِ کارآفرینی، نوآوری و تغییر فناوری، پویایی صنعت و در نهایت ایجاد فرصت های شغلی و افزایش درآمد بر اقتصاد جهانی تاثیرگذارند. به علاوه شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش بی اطمینانی و تقاضای فزاینده برای محصولات متنوع باعث شده است که اقبال به این صنایع بیشتر شود.
هر چند صنایع بزرگ به جهت داشتن مزیت های ناشی از اثر مقیاس انبوه، اثر دامنه تولید، اثر تجربه و اثر سازماندهی، هنوز هم مورد توجه سیاست گذاران اقتصادی هستند؛ اما مزیت های صنایع کوچک به علت وجوداثر حمل ونقل، اثر اندازه بازار، اثرتنظیم، مؤثربودن انتخاب و اثر کنترل، این صنایع رادر تولید اغلب کالاها به انتخاب اول مبدل ساخته است.
در سه دهه پیش نگاه اقتصاددانان به صنایع بزرگ به عنوان موتور رشد اقتصادی، ایجاد اشتغال، نوآوری و رقابت جهانی بودولی روند رو به افزایش تمرکز، تقریبا در هر کشور توسعه یافته ای موجب نگرانی اقتصاددانانی شد که خطر از دست رفتن مردم سالاری راگوشزد می کردند. بنابراین درک این واقعیت توسط بعضی اقتصاددانان صاحبنظر، مبنی بر اینکه تحولی اساسی در فعالیتهای اقتصادی با فاصله گرفتن از صنایع بزرگ و فعال شدن صنایع کوچک در حال وقوع است، همه توجه ها را به خود جلب کرد. بخصوص در ایالات متحده، صنایع کوچک نه تنها جایگزین صنایع بزرگ در ایجاد ۱۸ میلیون شغل جدید در دهه ۱۹۸۰ شدند بلکه گوی سبقت را در اکثر فعالیتهای نیازمند نوآوری و رقابت های بین المللی از صنایع بزرگ ربودند.
در کشورهای درحال توسعه، توسعه صنایع کوچک می تواند به عنوان استراتژی مناسبی جهت پیشرفت باشد و از طریق رفع فقر، افزایش درآمد، ایجاد فرصتهای شغلی برای نیروی انسانی غیر ماهر، انباشت سرمایه از طریق افزایش بازدهی، بهبود بهره وری در بخش روستایی، و همچنین از طریق جلوگیری از گسترش شهر نشینی و مهاجرت های بی رویه، به فرآیند توسعه کشورهای جهان سوم از ابعاد اقتصادی و اجتماعی کمک نموده و رشد اقتصادی این کشورها را تسریع می بخشداز این رو حرکت به سمت صنایع کوچک در ایران نه تنها امری بهینه و سودآور بلکه در شرایط فعلی کشورما، امری لازم و ضروری است.
در ایران علی‌رغم آنکه صنایع کوچک بیش از 98% واحدهای کوچک صنعتی و بیش از50% کارکنان شاغل در بخش صنعت را در خود جای داده است، نه تنها صنایع کوچک از جایگاه ویژه‌ای در توسعه صنعتی و اقتصادی برخوردار نیست، بلکه با مشکل ورشکستگی وتعطیلی زیادمواجه می‌باشد.طبق آمارمرکزآمار ایران طی سالهای 78-1373، تعداد 129997 واحد کوچک صنعتی تعطیل شده‌اند و این امر منجر به از دست رفتن 274827 فرصت شغلی در کشور شده است.
به نظر می‌رسد که مهمترین عامل ورشکستگی و تعطیلی صنایع کوچک، عدم سودآوری آنها بوده که ناشی از عوامل مختلفی است که عده‌ای از آنها درون‌زا و متأثر از محیط داخلی کارگاه‌های صنعتی بوده و عده‌ای دیگر برون‌زا و در نتیجه سیاستگذاری‌های نه چندان مناسب مسئولین امر می‌باشد.
یکی از عوامل مهم و درونزا که امروزه یکی از مهمترین مسائل جهت ادامه حیات بنگاه هاست جلب رضایت مشتری و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا است. توجه به کیفیت فرآورده ها موضوع تازه ای نیست، ازصدها سال پیش مشتریان هنگام خرید، اجناس را خوب برانداز و بررسی نموده و تازگی، سفتی، نرمی و مناسب بودن آنها را آزمایش می کردند. همه مردم هنگام خرید معیارهایی را که از پدر و مادر یاد گرفته و آنها نیز از نیاکان خود آموخته اند بکار می بندند (رضایی نژاد، 1378،ص 13).
در همین راستا، افزایش رقابت پذیری صنایع کوچک ومتوسط به یک مسأله حیاتی تبدیل می گردد. بدون یک صنایع کوچک ومتوسط رقابتی، امکان تسریع در اشتغالزایی که بطور جدی برای معکوس کردن روند فزاینده بیکاری در کشور مورد نیاز است ممکن نخواهد بود. بدیهی است رقابت پذیری ارتباط مستقیم با افزایش تولید، مدیریت کیفیت جامع و مجموعه ای از سایر عوامل دارد.
استقرار کنترل کیفیت جامع در یک بنگاه باید در هشت حوزه سبک مدیریت، بهبودمنابع ،رضایت مشتریان ،کیفیت و بهبود مستمر ،مشارکت همه کارکنان ،ارتباط با تأمین کنندگان ،فرآیند تولید ، بهبود منابع انسانی انجام شود
این تحقیق در پی آن است که بنگاه های کوچک و متوسط رادراین هشت حوزه موردمطالعه قرار دهد تا مشخص گردد که آیا استقرار مدیریت کیفیت جامع درصنایع کوچک ومتوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان پذیر است ؟
و همچنین رتبه هرکدام از این حوزه ها را در این صنایع مشخص سازد .
در تحقیق پیشرو مقالات وپژوهش های انجام شده در کشورهای صنعتی و تازه صنعتی شده که در امر ارتقاء صنایع از جمله صنایع کوچک خود موفق بوده اند مورد توجه قرار گرفته است .
3- اهمیت وضرورت تحقیق :
اهمیت وضرورت اهتمام به امر کیفیت و روش های اجرای آن وقتی بیشتر احساس می شود که خود را در جهانی پر از اغتشاش می بینیم که فشار برای تغییر که صنایع وحتی زندگی مارا نیز تحت الشعاع قرار داده از هر طرف ما را محاصره کرده است :پیشرفتهای تکنولوژیک ،تغییرات جمعیتی ،ایجاد بلوکهای جدید تجاری همچون بازار متحد اروپا ،باز شدن درهای اروپای مرکزی واروپای شرقی به روی یکدیگر ،پدید آمدن بازارهای جدید تجاری در کشورهای تازه استقلال یافته همسایگان شمالی وبروز مسائل ارتباطی نوین از طریق اینترنت وماهواره وبسیاری مسائل دیگر دلایلی کافی هستند که مدیران صنایع تولیدی ما را به تفکر عمیق درباره نیاز به دیدگاهی تازه در امر بهبود کیفیت تولیدات فرا بخوانند.مدیریت کیفیت جامع، روشی مناسب برای بهبود فرآیند ها و پاسخ به نیازهای برشمرده ست .
اهمیت تحقیق حاضر از این روست که استقرار مدیریت کیفیت جامع موجب افزایش رضایت مشتری یا مصرف کنندگان ازطریق مدیریت روش ها، نگرش های نظام مند در فرآیند بهبود مستمر است. چنین عملکرد بهبود یافته ای، مستقیماً به کسب اهداف گوناگون نظیر کیفیت، زمانبندی صحیح تولید، تامین نیاز مشتریان، مناسب بودن تولیدات و خدمات و کاهش هزینه ها منجر می شودوبا حصول این اهداف آنچنان که در تحقیق های انجام شده در کشورهایی چون انگلستان ،آلمان ،استرالیا ،مالزی،پاکستان ،چین ،پرتقال و...بیان شده است . صنایع کشور بطور مستقیم بر درآمد خالص و ناخالص ملی اثر گذاشته وباعث ایجاد شغل ومنبعی جهت استخدام نیروهای ماهرخواهند شد.رسیدن به این اهداف از طریق همکاری تک تک افراد، مدیران و کارکنان میسر می شود و نهایتاً تلاش به منظور بهبود عملکرد تمامی سطوح صنعت را در پی خواهد داشت.ضرورت تحقیق حاضر از این روست که باتوجه به منابع چشمگیر ولی محدود موجوددراستان مازندران ، افزایش جمعیت ، مهاجرت بی رویه روستاییان از روستا ها به شهر ها و از شهرهای استان به کلان شهر ها وتغییر کاربری اراضی کشاورزی به نظر می رسدلازم است که سیاست گذاران بخصوص عوامل شرکت شهرک های صنعتی استان مازندران درامرایجاد،حفظ وبهبود صنایع کوچک استان که باعث ایجاداشتغال، افزایش رونق اقتصادی،حفظ کاربری کشاورزی زمین های روستایی ومنابع طبیعی استان و همچنین عامل بازدارنده ای در مهاجرت از روستاها به شهر ها و کلان شهرها می باشند ،گام های سازنده ای بردارند.
از طرفی کیفی سازی صنایع کوچک و متوسط، اگر نگوییم عامل اصلی موفقیت این صنایع است می تواند یکی از عوامل کلیدی و اثر گذار در افزایش بهروری این صنایع بوده و بطور مستقیم بر درآمد خالص و ناخالص ملی اثر گذاشته وباعث ایجاد شغل ومنبعی جهت استخدام نیروهای آنها باشد.
ازجهت دیگربسیاری ازصنایع بزرگ جهت تولیدنیازمندمواداولیه ای هستندکه توسط صنایع کوچک تولیدمی گردد ،کیفی سازی صنایع کوچک باعث افزایش کیفیت کالاهای تولیدی در صنایع بزرگ مرتبط نیز می گردد و ازاین رو الزامات صادرات بیش از پیش حاصل شده و صنایع کوچک استان نیز امکان ورود به بازارهای بین المللی را می یابندو با توجه به این شرایط افزایش بهروری نه تنها از ورشکستگی و عدم سود دهی که گریبانگیر اکثر این صنایع است جلوگیری به عمل می آورد بلکه باعث ایجاد بستری مناسب جهت رشد و رونق اقتصادی در استان و کشور نیز می گردد.
4- چارچوب نظری و مدل تحلیلی تحقیق :
ارتباط با تامین کنندگان
سبک مدیریت
مشارکت کارکنان
بهبود منابع انسانی
حفظ کیفیت و بهبود مستمر
توجه به مشتری
مدیریت کیفیت فراگیر
TQM
فرآیند تولید

مدیریت منابع

چارچوب مفهومی تحقیق شکل(1-1)
(بستر فیلد، به نقل از جعفرنژاد، 1385؛ ص 588)
5- هدف کلی و اهداف جزئی تحقیق:
اهداف کلی:
امکان سنجی استقرار نظام مدیریت کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل.
اهداف جزئی:
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه سبک مدیریت.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه بهبود منابع انسانی.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در جلب رضایت مشتریان.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه حفظ کیفیت و بهبود مستمر .
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه مشارکت کارکنان.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه ارتباط با تأمین کنندگان.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه فرآیند تولید.
امکان سنجی استقرار مدیریت کیفیت جامع، در حوزه مدیریت منایع.
تعیین رتبه ی هریک ازعوامل فوق دراستقرارمدیریت کیفیت جامع درصنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل.
6- سوال یا فرضیه تحقیق:
سؤال اصلی:
آیا در صنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
سؤال های فرعی:
آیا در حوزه سبک مدیریت ، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد ؟
آیا در حوزه بهبود منابع انسانی ، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه جلب رضایت مشتریان ، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه حفظ کیفیت و بهبود مستمر ،امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه مشارکت همه کارکنان ،امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه ارتباط با تأمین کنندگان ،امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه فرآیند تولید، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
آیا در حوزه مدیریت منابع، امکان استقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
رتبه ی هریک از عوامل فوق در استقرار مدیریت کیفیت جامع صنایع کوچک و متوسط واقع در شهرک های صنعتی شهرستان آمل چگونه است؟
7- تعریف عملیاتی ونظری( مفهومی) متغیرها ومفاهیم
تعریف عملیاتی:
متغییر ارتباط با تامین کنندگان با استفاده از سوالات فاکتور 3پرسش نامه مورد سنجش قرارمی گیرد.
متغییر سبک مدیریت با استفاده از سوالات فاکتور 1پرسش نامه مورد سنجش قرارمی گیرد.
متغییر توسعه منابع انسانی با استفاده از سوالات فاکتور 6 پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر توجه به مشتری با استفاده از سوالات فاکتور8 پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر حفظ کیفیت و بهبود مستمر با استفاده از سوالات فاکتور 2پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر مشارکت کارکنان با استفاده از سوالات فاکتور7 پرسش نامه مورد سنجش قرارمی گیرد.
متغییر مدیریت منابع با استفاده از سوالات فاکتور5 پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
متغییر فرآیند تولید با استفاده از سوالات فاکتور 4پرسش نامه مورد سنجش قرار می گیرد.
تعریف نظری
در تجزیه لغت(TQM)با سه کلمه زیر سر و کار داریم:
جامع: نشان دهنده همه گیر بودن آن است.
کیفیت : درجه تطابق کالای تولید شده یا خدمت ارائه شده با نیاز مشتری را بیان می کند.
مدیریت: فن، هنر یا روش اداره کردن، کنترل کردن، هدایت کردن و ... می باشد.
بنابراین (TQM)، هنر مدیریت تمام مجموعه برای به دست آوردن بهترین هاست (ریاحی،1381؛ ص 69).
مدیریت کیفیت جامع: مدیریت کیفیت جامع یعنی اقدام هوشمندانه، آرام، و مستمر که تأثیر سینرژیک در تأمین اهداف سازمان دارد و در نهایت به رضایت مشتری، افزایش کارایی و ارتقاء سطح رقابت در بازار ختم می شود ( حاجی شریف ، 1376 ، 24 ).
سبک رهبری: به روشی که یک رهبر برای اداره زیردستان خود مورد استفاده قرار می دهد گفته می شود.
مدیریت کیفیت جامع ساختار نظام یافته ای است که بر بهبود مستمر کلیه فعالیتهای درونی یک سازمان تأکید می کند .هدف نهایی مدیریت کیفیت جامع بهبود کیفیت محصولات وخدمات ،از طریق بهبود منابع انسانی ،فرآیند ها وتجهیزات موجود وبه موازات آن کاهش هزینه های حوزه عملیاتی است .مدیریت کیفیت جامع بسط مفهوم فلسفه ای است که اعتقاد دارد خدمات وتولیدات ،همواره با کیفیتی بهتر در دسترس مشتریان درونی وبیرونی سازمان گذاشته شود وبرآن است که با در نظر گرفتن بازخورد از همین مشتریان ،مشخصات کیفی هر تولید یا خدماتی را تعیین کند (فرجی ،1387؛ص 109).
امکان سنجی چیست ؟
·فرایند کنترل و شناخت مسائل ،شناسایی اهداف ، فرصت ها و تهدید ها، شرح موقعیت ها ،شناسایی در آمدها ،·شناسایی هزینه ها ، شناسایی سود و در کل تجزیه و تحلیل یک پروژه .
تعریف صنایع کوچک و متوسط
ادبیات مربوط به اشتغال واحدهای کوچک بسیار گسترده است و این گستردگی نیز باعث شده است که در کشورهای مختلف تعاریف گوناگونی برای این واحد ارائه شود؛ این تعاریف با توجه به ساختار سنی، جمعیتی، فرهنگی و درجه توسعه یافتگی متفاوت هستند(مؤسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، ۱۳۸۴: ۷)
بنگاه های کوچک و متوسط در کشورهای مختلف جهان دارای شباهتهای بسیاری هستند، اما با وجود این، نمی توان تعریف واحد و یکسانی از آنها بدست آورد؛ هر کشور با توجه به شرایط خاص خود تعریفی از این کسب و کارها ارائه کرده است. بیشتر این تعریف ها بر اساس معیارهای کمی مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده اندتعریف صنایع کوچک و متوسط در ایران
بر اساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی، بنگاه های کوچک و متوسط، واحدهای صنعتی و خدماتی (شهری و روستایی) هستند که کمتر از ۵۰ نفر کارگر دارند (یونیدو، ۱۳۸۳: ۱۲۱).
مرکز آمار ایران کسب و کارها را به چهار گروه طبقه‌بندی کرده است: کسب و کارهای دارای ۱ تا ۹ کارگر، ۱۰ تا ۴۹ کارگر، ۵۰ تا ۹۹ کارگر و کسب و کارهای دارای بیش از ۱۰۰ کارگر. هرچند این طبقه‌بندی ظاهرا شباهتی با تعاریف اتحادیه اروپا دارد، ولی مرکز آمار ایران فقط کسب و کارهای کمتر از ۱۰ نفر نیروی کار را بنگاه‌های کوچک و متوسط محسوب می‌کند و سایر کسب و کارها را کارخانه‌جات صنعتی بزرگ قلمداد می‌کند. بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای زیر ۱۰۰ نفر نیروی کار را بنگاه‌های کوچک و متوسط به حساب می‌آورد.
8- محتوای تحقیق
این پژوهش درپنج فصل تهیه شده است که فصل اول به معرفی تحقیق حاضرمی پردازدکه مشتمل برعنوان،بیان ،اهمیت و ضرورت ،اهداف. ،چارچوب نظری تحقیق پیش رو می باشد. در فصل دوم مرورری درباره مفاهیم کلیدی موجود در پژوهش وهمچین درباره تحقیقات انجام شده در کشورهای مختلف دنیا که به بررسی اثرات مدیریت کیفیت جامع در صنایع کوچک و متوسط کشور خویش پرداخته اند ،خواهیم داشت .در فصل سوم متدلوژی تحقیق ،جامعه آماری ،نمونه آماری،حجم نمونه،ابزارهای جمع آوری اطلاعات ،روش های سنجش روایی و پایایی،متغیرهای مورد استفاده ،نوع مطالعه وروش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات تحقیق حاضر بیان خواهد شد .
در فصل چهارم بر اساس داده های گرد آوری شده محاسبات آماری توسط نرم افزار های لازم انجام خواهد پذیرفت ودر فصل پنجم نیز با توجه به نتایج حاصل به سوال اصلی این تحقیق :
آیا در صنایع کوچک و متوسط شهرک های صنعتی شهرستان آمل امکان اسقرار مدیریت کیفیت جامع وجود دارد؟
پاسخ خواهیم داد .همچنین در فصل پنجم به محدودیت های که محقق در جریان تحقیق با آنان مواجهه شده پرداخته و محقق پیشنهاداتی را که در جریات تحقیق خود به آنها رسیده است برای شرکت شهرک های صنعتی و سایر محققان ارائه خواهد نمود.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1- مبانی نظری
2-1-1- مقدمه
از زمانی که انسان توانایی ساخت محصولی را پیدا کرد جهت کنترلکیفیت آن نیز به تلاش پرداخت. ظرافت، دقت و هنرمندی خاصی که در آثار باستانی و محصولات متعلق به زمانهای نهچندان دور مشاهده میشود حکایت از این تلاش دارد.
انسان در زمینه های گوناگونی از زندگی با کیفیت سرو کار داشته است ،به طور مثال او باید معین می کرد ،کدام غذا برای خوردن مناسب است وکدام اسلحه برای دفاع از او به مقدار کافی محکم می باشد .
در دوره های بعدی ،ضرورت ارتباطات انسانی باعث پیدایش محلهایی به نام بازار گردید که مصرف کننده را از تولید جدا می کرد . تولید برای مصارف مشخصی که در دوره های قبل رایج بود ،تکامل یافته وبه طور وسیعی جای خود را به تولید جهت فروش داد.در بازار ،سازنده محصول واستفاده کننده آن برای خریدو فروش یا معامله پایاپای با هم روبرو می شدند . تجارت تنها برای محصولاتی بود که در بازار موجود بوده وتوسط دو طرف معامله قابل دیدن ،آزمایش کردن وشناختن بود .هیچگونه مشخصه ای از محصول یا ضمانتی برای آن وجود نداشت وهر فردی توسط شناخت مشخصی ،می بایست در خرید محصول از منافع خود در مقابل طرف دیگر حمایت می کرد.
انقلاب صنعتی
انقلاب صنعتی اصطلاحی است که به تغییرات اقتصادی و تکنولوژی خاصی مربوط می‌شود که بهطور ویژه در انگلستان در نیمهی دوم قرن هیجدهم و اوائل قرن19 روی داد.
انقلاب صنعتی را نباید در دورهی خاصی از زمان بررسی کرد اگرچه آغاز آنرا شاید بتوان در انگلستان قرن18 و ریشه‌های ماقبل آن جستجو کرد، اما مهم ویژگی‌های انقلاب صنعتی است که خواه در انگلستان پس از سال1760 روی داده باشد یا در ایالات متحده آمریکا وآلمان پس از سال1870، یا درکانادا، ژاپن و روسیه درعصر کنونی شاخصه‌های همانندی دارد.
انقلاب صنعتی تولید ومصرف کالا را در سطح بسیار بالایی ممکن ساخت .رشد موسسات به حل پاره ای از مسائل کیفیت کمک نمود ولی در عین حال باعث ایجاد مسایلی گردید که راه حلهای موجود مناسب آنها نبودند.
همین باعث شد که اندیشمندان و صاحبان کارخانه ها بدنبال ارائه راه حل های ابتکاری و علمی جهت رفع این مسائل برآیند که به مرور زمان و تکرارشدن مسئله ها و همچنین جریان انتقال تکنولوزی و علوم باعث ایجاد مدل هایی جهت اصلاح عیوب و رفع علل ایجاد مسئله در صنعت گردید .
که تمام این راه حل ها راه بسوی مفهومی به نام کیفیت می پیمودند.
تاریخچه 80 سال اخیر
سال 1920 -«دکتر والتر شوهارت محقق آزمایشگاه بل (واضح چارتهای کنترل )اعلام کرد که کنترل واقعی باید در فرآیند تولید اعمال شود ونه فقط روی محصول ساخته شده»
سال 1924-انتشار مجموعه مقالات مربوط به کاربرد آمار در کنترل کیفیت (توسط شوهارت)
سال 1929-ارائه جداول بازرسی کیفی محصولات براساس روشهای نمونه گیری (توسط دوج ورومینگ)
سال 1931 –انتشار کتاب کنترل اقتصادی کیفیت محصولات تولیدی صنعتی (توسط شوهارت)
سال 1931-انتشار کتاب هندبوک کنترل کیفیت (توسط فیشر )تا سال 1935 ،کنترل چارت ،بازرسی ونمونه برداری بود وتا سال 1937 فقط 10 کمپانی از کنترل کیفیت آماری استفاده می کردند .
شروع جنگ در سال 1939 آمریکا را به فکر افزایش تجهیزات ونیروهای مسلح خود انداخت وبه سرعت نیروهای مسلح به صورت بزرگترین مشتری صنایع کشور آمریکا درآمدند .ارتش براساس کنترل کیفیت آماری ،از طریق بازرسی به روش نمونه گیری محصولات مورد نیاز خودرا تحویل می گرفت وچون رضایت ارتش راتامین نمی کرد لذا کنترل فرآیند تولید را به بازرسی نهایی محصول اضافه نمود .
ارتش برای دستیابی به اهداف کیفیت ،استانداردهای سه گانه کنترل کیفی ویژه جنگ را به صورت زیر تعیین نمود:
راهنمای کنترل کیفیت .
روش استفاده از نمودارهای کنترل کیفیت برای کنترل مستمر فرآیند تولید .
سال 1946- تاسیس سازمان غیرانتفاعی اتحادیه مهندسان ودانشمندان ژاپن (JUSE)تشکیل جامعه کنترل کیفیت آمریکا
سال 1949-تشکیل گروه تحقیق درباره کنترل کیفیت (QCRG)با هدف اجرای تحقیق کنترل کیفیت وآموزش وارتقاء آن در ژاپن.
سال 1950-انتشار نشریه کنترل کیفیت آماری توسط JUSE
استانداردهای صنعتی ژاپن (JIS)به شرکتهایی مهر استاندارد می داد که کنترل کیفیت آماری در آنها اجرا می شد .
دعوت JUSE از دمینگ برای ارائه سمینار وسخنرانی
تهیه وانتشار استاندارد MIL-STD-105D (با تلفیق روشهای نمونه گیری ارتش وجداول بازرسی وصفی ها )
پیشنهاد تضمین کیفیت توسط دکتر «ایشی کاوا »
سال 1951- جایگزین نمودن کنترل کیفیت جامع به جای کنترل کیفیت آماری (S.Q.C) توسط دکتر آرماند فیگنبام .
ایجاد جایزه دمینگ توسط JUSE با هدف افزایش سطح کیفیت در ژاپن .
قبل از ادامه تاریخچه ،یادآور میگردد گروه تحقیق درباره کنترل کیفیت (QCRG) بشرح زیر بوده است:
1-ترجمه استاندارد امریکا وانگلیس .
2-برقراری کلاسهای آموزشی برای مهندسین.
3-دعوت از متخصصین کیفیت از آمریکا (من جمله دمینگ وجوران ).
سال 1954-مطرح شدن کنترل کیفیت از دیدگاه مدیریت توسط جوران .
دعوت JUSE از جوران برای سخنرانی در سمینار مدیریت کنترل کیفیت .
سال 1957-اختصاص دادن بخشی از برنامه های رادیوی موج کوتاه ژاپن به کنترل کیفیت .
انتشار استاندارد MIL-STD-414 (جداول بازرسی متغیرها)
سال 1958-فرستادن یک تیم مطالعاتی توسط JUSE به امریکا وآشنا شدن آنها با مفاهیم T.Q.C مطرح شده توسط فیگنبام.
سال 1962-انتشار نشریه کنترل کیفیت برای سرپرستان توسط JUSE وشروع بکاراولین دایره کنترل کیفیت .
سال 1970-به فکرکردن افتادن استفاده از نگرش کنترل کیفیت جامع در مدیریتهای خود توسط اروپائیان وامریکائیان .
سال 1979-تأسیس موسسه جوران (مشاوره ،کنفرانس ،ارائه سمینارها ومنابع آموزشی).
سال 1987-اختصاص جایزه مالکوم بلدریج وزیر بازرگانی وقت آمریکا .
سال 1993-بیان این ،مطلب که جهت اجرای کنترل کیفیت جامع بایددر چهارچوب ISO 9000 عمل کنیم .
سال (1997) «دریافت این مطلب کهISO 9000 به تنهایی موجب افزایش کیفیت نمی شود».(وفاخواه،1389)
چندین دهه گذشته ،شاهد ظهور چندین حرکت مهم در زمینه کنترل کیفیت بوده است از جمله :
1.کنترل کیفیت آماری :
این حرکت تاکید براستفاده از روشهای آماری در مسایل تولید دارد . آغاز استفاده از کنترل کیفیت آماری به سال 1924 برمی گردد ،آغاز جنگ جهانی دوم باعث گردید که تکنیکهای کنترل کیفیت آماری در حد وسیعی مورد استفاده قرار گیرند .
2.کنترل کیفیت فراگیر (جامع ):
این حرکت در شروع خود به جامع بودن یک برنامه کنترل کیفی در حوزه کادر بردش تاکید می ورزید ،بدین معنی که برنامه کنترل کیفی شامل موارد زیر است:کنترل کیفیت طرح ، کنترل کیفیت مواد وارده به واحد تولیدی ،کنترل کیفیت ساخت .
3. عیوب صفر یاZD :
این حرکت برجنبه های انگیزش کیفیت در مرحله ساخت تاکید دارد وپیدایش آن در اوایل سالهای 1960 بوده است .
کلیه وظایف وفعالیتهای لازم برای دستیابی به کیفیت مطلوب شامل تمام امور کیفیتی از بازاریابی محصول تا خدمات پس از فروش را در برمی گیرد ،کنترل کیفیت زیر مجموعه ای از تضمین کیفیت می باشد .
تعریف کیفیت
منظور از کیفیت ،وجود هماهنگی ومطابقت با استاندارد ها ومشخصات یک کالا می باشد . مشخصات واستانداردها خود بیانگر خواسته مصرف کننده بوده ویا براساس توانایی فرآیندهای موجود ،تعیین می گردد.
کنترل کیفیت
کنترل کیفیت با هر وظیفه ای که به بهبود کیفیت محصولات تولیدی کمک کند،ارتباط می یابد . به عبارت دیگر کنترل کیفیت کلیه وظایف یا فعالیتهای لازم جهت تحقق اهداف کیفیتی شرکت را در برمی گیرد .
در شرایط رقابتی هر تشکیلات اقتصادی تواناییهایی را طلب می کند که مهمترین آنها را می توان به شرح زیر بیان نمود :درک خواسته های مشتری وتأمین آن در کوتاهترین زمان ممکن وبا پایین ترین سطح قیمت ارائه محصولات وخدمات با کیفیت ومورد اعتماد با در نظر گرفتن شرایط محیطی ودوام آن پیش بینی نیازهای آتی مشتریان وپیشی گرفتن از آنها بدیهی است کسب تواناییهای فوق مستلزم تحولی عمیق در فرهنگ قدیمی مدیریت وآشنایی با مفاهیم جدید مشتری ،بهبود مستمر ،اقدامات پیشیگرانه ومشارکت همگانی در بهبود فرآیندهای تولیدی وغیر تولیدی در محدوده داخلی وخارجی سازمانهای اقتصادی است .
2-1-2- اصول اساسی مدیریت کیفیت جامع
با این که شرکت‌ها از اصطلاحات و عبارات زیادی برای اشاره به روش کیفیت خودشان استفاده می‎کنند اما اکثر آن‌ها مفاهیمی نظیر اهداف راهبردی، تعهد به بهبود مستمر، مسئولیت کارکنان، آموزش شغل و غیره را در نظر دارند. مدیریت کیفیت جامع مجموعه‎ای از اصول مدیریت را که بر بهبود کیفیت تمرکز دارند به عنوان نیروی محرکه در همه بخش‌های وظیفه‎ای و در تمام سطوح شرکت ارائه می‌کند. این اصول عبارتند از:
1- مشتری کیفیت را تعیین می‌کند و نیازهای مشتری اولویت‌های اصلی هستند.
2- مدیریت ارشد باید رهبری کیفیت را بر عهده داشته باشد.
3- کیفیت مبحثی راهبردی است.
4- کیفیت، مسئولیت تمام کارکنان در تمام سطوح سازمان است.
5- تمام وظایف شرکت باید بر بهبود مستمر تمرکز کنند تا اهداف راهبردی محقق شود .
6- مشکلات کیفیت باید با همکاری مدیریت وکارکنان حل و فصل شود.
7- برای حل مشکل و بهبود مستمر کیفیت باید از روش‌های کنترل کیفیت آماری استفاده گردد.
8- آموزش و تحصیل تمام کارکنان مبنای بهبود مستمر کیفیت است.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

روشهای متفاوتی برای اجرای مدیریت کیفیت جامع وجود دارد ،ساختار سازمانی وفرهنگ حاکم بر سازمان .
بی گمان مدیریت کیفیت جامع یک مسکن ویک درمان زود گذر نیست ؛اجرای کامل آن نیاز به زمان دارد وازاین رونتیجه آن نمیتواند به سرعت محسوس شود .باید برای دستیابی به حاصل کاربایدصبروحوصله به خرج داد ؛به ویژه آنکه تغییر فرهنگ سازمانی وجایگزینی فرهنگ جدید کارآسان وراحتی نیست ونیاز به زمان دارد.
پس از ایجاد تعهد درمدیریت عالی ،تعهد درمدیران میانی نیز باید به وجود آید . بدیهی است مدیران میانی دارای نقش مهمتری هستند ؛آنان باید سرپرستان وکارکنان را توجیه کنند وانگیزه و تعهد لازم را در آنان برای اجرای مدیریت کیفیت جامع ایجاد کنند .بدین ترتیب در تمام کارکنان سازمان ،تعهد لازم برای بهبود کیفیت به وجود می آید .
رضایت مشتری
پیش از پرداختن به موضوع رضایت مشتری ،بجاست مفاهیم «فرآیند» و«نظام »راتعریف کنیم ؛
فرآیند :مجموعه ای از فعالیتهاست که برروی داده ای معلوم به منظور دستیابی به اهداف معین انجام می پذیرد .
نظام (سیستم):نظام مجموعه ای از فرآیندهای مرتبط با یکدیگر است که با داده های معین ،ستاده های معینی را ایجاد می کند .
داده ها وستاده های هر فرآیند یا نظام می تواند شامل مواد ،اطلاعات ،آمار ،روش ،فرآورده ،افراد وغیره باشد .
تحویل دهنده داده ها فرآیند ها یا نظام ها را «تامین کننده »وتحویل گیرنده ستاده ها را «مشتری» می نامند .
درهر سازمان ،مجموعه ای از فرآیند ها وجودارد .افراد یا ماشین ها با استفاده از داده اخذ شده ازتامین کننده ،ستاده را به مشتری تحویل میدهند . اگر مشتری داخلی باشد ،او نیز به نوبه خود فعالیتی برروی آنچه که تحویل گرفته است انجام می دهد وستاده را به مشتری بعدی تحویل می دهد. این زنجیره تاانتها ادامه می یابد ،سرانجام محصول به مشتری نهایی تحویل داده شود .
وقتی صحبت از رضایت مشتری می شود ،هم رضایت مشتری داخلی موردنظر است وهم رضایت مشتری نهایی. پس باید هربخش ،از نیازها وانتظارهای بخش بعدی که مشتری آن است ،آگاه باشد وفعالیت خود را بااین نیازها وانتظارها سازگارکند .بدین ترتیب اختلافها وتضادها ی موجود میان بخشها ازبین می رود ،تیم ها شکل می گیرند ومشارکت آغاز می شود .لذت به کار نیز به نوبه خود به وجود می آید .
2-1-3- مفهوم کیفیت
تا کنون تعاریف بسیاری از کیفیت توسط افراد و یا سازمان های مختلفی که در این مقوله پیشگام بوده و با درک اهمیت توجه به کیفیت و تأثیرات آن توانسته اند گام های مؤثری را در ارتقاء کیفیت در زمینه های مختلف بردارند، ارائه گردیده است .
استاندارد صنعتی ژاپن کیفیت را مجموع مشخصه ها یا عملکردهایی می داند که روشن می سازد تولید یا خدمت، کاربرد معین خود را دارد یا نه. بر اساس تعریف سازمان اروپایی برای کنترل کیفیت (EOQC)، کیفیت به مفهوم کلیه مختصات و مشخصات یک تولید و یا خدمت که قابلیت ارضای یک نیاز را در بر دارد، گفته می شود. مفهوم کیفیت بر اساس نظریات دمینگ و دکتر فیگنباوم عبارتست از مفهومی وسیع که تمام بخش های سازمان به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است. کیفیت کما بیش یک آینه از تصویری است که سازمان از نقش خود به مشتری نشان می دهد.
در یک نگرش آرمانی ، محصول یا خدمتی واجد کیفیت است که عیب و نقصی نداشته باشد؛ این امر نیز کاملاً حسی است و تشخیص آن با فردی است که با محصول مواجه می گردد . مشتریان و مصرف کنندگان محصول یا خدمتی را می پسندند و آنرا واجد کیفیت می دانند که هر چه بیشتر با خواسته های آنها مطابقت داشته ونیازهای آنان را برآورده سازد و یا در حالتی ایده آل تر از آنها  فراتر رفته و پیشی گیرد.
از دیدگاه فنی، کیفیت، عبارت است از انطباق کامل مشخصات محصول یا خدمت با معیارهای از قبل تعیین شده . این دیدگاه تا حدود زیادی بر معیارها و کمیت های قابل اندازه گیری و همچنین بر ضمانت اجرای آنچه خواسته شده با آنچه در حال حاضر موجود است ، تکیه دارد.
کیفیت از دیدگاه سازمان استاندارد جهانی iso ، در سال 1994 میلادی در استاندارد ایزو 8402  به صورت ذیل تعریف گردیده :
" تمام ویژگی های یک مقوله که در توانایی آن برای برآورده کردن نیازهای تصریحی یا تلویحی، موثر است  "
در نهایت این که، کیفیت می تواند به صورت های مختلف تعریف شود و این تعریف بستگی به این دارد که چه کسی آن را تعریف کند و به چه محصول یا خدمتی مربوط می شود. دراین بخش تعاریف ارائه شده در لغت نامه کمیسیون استاندارد مرجع 9000:2000 ISO آورده شده است:
لغت نامه آکسفورد، کیفیت را "درجه یا سطحی از برتری" تعریف می کند.
استاندارد 9000:2000 ISO، کیفیت را مجموعه خصوصیات و ویژگی هایی در یک محصول یا خدمت می داند که باعث می شود مشتری از خرید آن محصول یا خدمت احساس رضایت و مطلوبیت نماید.
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف "ساز گاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". به عبارت دیگر کیفیت وقتی به دست می آید که تولید یا خدمت الزامات و انتظارات مشتری (اعم از داخلی یا خارجی) را بر آورده سازد (Okland ,1992).
کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد. بنابراین باید نظر مشتریان را جویا و از نیازهای آنان به خوبی آگاه شد و تولید یا خدمت را منطبق با الزامات و نیازهای آنان ارائه کرد.
اصول حرکت به سوی کیفیت
برای رسیدن به این هدف مثل نیل به سایر هدف ها راه های متنوعی را می توان درپیش گرفت، اما انتخاب مناسب ترین راه وظیفه ای است که یک نظام باید به آن اقدام کند. انتخاب این راه مستلزم در اختیار داشتن ملاک های مناسب و سنجیدن راه های مختلف با این ملاک ها است. ملاک های انتخاب راه مناسب ارائه خدمت را می تــوان در کارایی، اثربخشی، بی ضرری، قیمت، سرعت و درعین حال عدالت و انطباق با توقعات گیرندگان خدمت جستجو کرد(ریاحی،1383).
برای ارائه این خدمات نیز مدیریت را باید بر اصولی بنا نهاد که سازماندهی مدون و برنامه ریزی شده کامل داشته باشد. در یک نظام برای ارائه خدمت به شکل مناسب نکاتی چند حائز اهمیت است که به ذکر آنها می پردازیم:
توجه تمام و کمال به گیرنده خدمت
پیشرفت تدریجی ولی مداوم در هر خدمت
نگرش فرآیندی به سازمان
کـاستن از خدمات پرنوسان و غیرقابل پیش بینی کـــه برای مردم ایجاد عدم امنیت می کند.
مشارکت همه کارکنان
تعهد مدیریت ارشد که شرط لازم و کافی برای حاکمیت این اصول بر سازمان است.
بعضی افراد کیفیت و دستیابی به استانداردها را مترادف هم می دانند و کیفیت را دستیابی به استانداردهای از پیش تعیین شده محسوب می کنند که باید توجه داشت که در استاندارد حداقل عملکرد تعیین می شود و ارتباطی به کیفیت ندارد. ما باید کیفیت را از دیدگاه ارتقای مستمر کیفیت نگاه کنیم تا به خوبی از پس انتظارات و نیازهای مشتری برآییم.
2-1-4- مدیریت کیفیت جامع 
مدیریت کیفیت جامع با ایجاد مفاهیمی کلی باعث بهبود مداوم در یک سازمان می شود. فلسفه مدیریت کیفیت جامع بر روندی سیستماتیک، منسجم، باثبات و کلان نگر نسبت به سازمان تاکید دارد. مدیریت کیفیت جامع در محیطی که مدیریت سعی در بهبود مستمر در کل سیستم و فرآیندها را دارد، در گام نخست بررضایت مشتریان داخلی و خارجی تأکید می کند (رازانی،1373).
مدیریت کیفیت جامع بر کاربری از تمام پرسنل به خصوص بر تیم های چند تخصصی تأکید دارد که برای بهبود عملیات در داخل سازمان تشکیل شده اند. این رویکرد بر نقطه بهینه هزینه های چرخه حیات توجه دارد و از ابزارهای اندازه گیری طبق روش های معین برای دستیابی به شرایط مطلوب استفاده می کند. دو خصیصه اصلی در مدیریت کیفیت جامع پرهیز از تولید ضایعات و تأکید بر کیفیت در طراحی است.
این روش یک ضرورت است و ژاپن با به کار بستن آن موفق شد در صنایع خود یک شگفتی ایجاد کند. به راستی محتویات این روش چیست؟ مدیریت کیفیت جامع ترکیبی از اقدامات سازمانی برای دستیابی به پیامدهای مثبت رقابتی از طریق بهبود مستمر درتمام جنبه های عملیاتی سازمان است. معنای هریک از واژگان مدیریت کیفیت جامع رامی توان به صورت زیر تشریح کرد:
مدیریت: مدیران اجرایی به طور کامل در قبال تمام فعالیت ها متعهد هستند.
کیفیت: برآورده کردن انتظارات نهان و آشکار مشتریان لازم الاجرا است.
جامع: تمام افراد داخل شرکت در مسائل و اقدامات بهبود مستمر درگیر هستند. این افراد مشتریان و تأمین کنندگان را دربر می گیرد. البته در سازمان ها، مطلوب آن است که تمام افراد خود را متعهد و مسئول بدانند. باتوجه به تحقیقات دمینگ در سال 1986، قریب به 94 درصد از مشکلات در کیفیت محصولات ناشی از سوء مدیریت و سیستمی است که آنها را تولید می کند. به طور کلی باید اذعان داشت که برای مدیریت کیفیت همه باید در فرآیند سازمان درگیر شوند. بنابراین تعریفی که از مدیریت کیفیت پیش از این بیان شد، می تواند به عنوان یک توازن خوب بین جهان واقعی و جهان مطلوب مناسب باشد.
روند سیستم‌های‌ مدیریت‌ کیفیت‌
‌روندهای‌ اصلی‌ موجود و حاکم‌ بر سیستم‌های‌ مدیریت‌ کیفیت‌ در زیر‌ آمده‌ است:
هدایت سیستمهاى مدیریت کیفیت به جهت درج نیازمندی ها و الزامات خاص بخش هاى صنعتى و خدماتى
رعایت این اصول به عنوان چارچوبى براى هدایت سازمان درجهت بهبود عملکرد آن
توجه به نگرش اختصاصى شدن سیستم مدیریت کیفیت و رعایت موضوعات استانداردسازى و حرکت به سمت   مدیریت کیفیت جامع
هدایت سیستم هاى مدیریت کیفیت به و حدت و اتحاد
توجه به مبانى اندازه گیرى عملکرد در طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت
توجه به این موضوع که انسان با ارزش ترین دارایى سازمان است
توجه به  اصول سازماندهى سیستم هاى مدیریت کیفیت در قالب مفاهیم و تعاریف سیستمى فرآیندى
رعایت اصول و نگرش حاکم بر برنامه ریزى استراتژیک در طراحى و سازماندهى سیستم هاى مدیریت کیفیت
تأکید بر تکمیل و توسعه سیستم هاى مدیریت کیفیت در فرآیند زمان و با رعایت و لحاظ کردن شرایط محیطى پیرامون
توجه به هدف رضایت مشترى و سودآورى در طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت
جلوگیرى و پیشگیرى کامل از بروز خطا در سیستم و توجه به این موضوع، هنگام طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت
شناسایى نقاط ضعف و قوت داخلى و فرصت ها و تهدیدهای خارجى و توجه به آنها هنگام طراحى سیستم هاى مدیریت کیفیت(کاشانی، 1373).
2-1-5- فرض ها و اصول مدیریت کیفیت جامع
مدیریت کیفیت جامع بر روی تعدادی فرض ها و اصول استوار است که آن را از سایر رویکردهای مدیریتی متمایز می کند. این فرض ها و اصول عبارتند از: (الوانی، 1381)
1- فرآیندها و سیستم ها منشأ بیشتر مشکلات مربوط به کیفیت می باشد.
سازمان ها شامل سیستم ها و کارکنان می باشند. عملکرد کارکنان تحت تأثیر تعامل همه اجزا و عناصر سیستم ها است. مواد، تجهیزات، نیروی انسانی، سیاست ها، روش های کاری و بالاتر از همه فرهنگ سازمانی که تبلور ارزشها است، بر نحوه ارائه خدمت تأثیر می گذارد. برآوردی محتاطانه ۹۰ درصد مشکلات را ناشی از سیستم ها و ۱۰ درصد را مربوط به کارکنان می دانند(دمینگ ۹۶ درصد مشکلات را مربوط به سیستم ها و فقط ۴ درصد آنها را ناشی از کارکنان می دانست). کسب دیدگاه سیستماتیک به ما کمک می کند تا بتوانیم مشکلات مربوط به سیستم را از مشکلات مربوط به کارکنان افتراق دهیم.
2- اگر عملکرد فرآیندها و سیستم ها درست باشد، محصول یا خدمت بدون نقص خواهد بود.
ارتقای واقعی عملکرد یک سازمان با درک کامل عملکرد فرآیندها و سیستم و اصلاح دائمی آنها، بر مبنای اطلاعات تولید شده توسط خود فرآیندها و سیستم ها امکان پذیر است. ممکن است سؤال شود که صلاحیت های حرفه ای کارکنان چه نقشی در ارتقای کیفیت دارد؟ بدیهی است که صلاحیت های حرفه ای کارکنان حائز اهمیت است ولی ارزیابی عملکرد آنان باید جزئی از عملکرد فرآیندها و سیستم ها باشد تا تأثیر مثبت داشته باشد، زیرا بدون توجه به کارآیی فرآیندها و سیستم ها، نمی توان عملکرد کارکنان را ارزیابی کرد. ریشه مشکلات در سیستم ها است، اگر سیستم ها درست عمل کنند عملکرد کارکنان بهبود خواهد یافت.
3- ارتقای کیفیت فرآیندی است که پایان ندارد.
ارتقای کیفیت جریانی است که آغاز دارد ولی پایان ندارد. از یک طرف سازمان ها باید به نیازها و انتظارات در حال تغییر مشتری ها پاسخ بگویند و از طرف دیگر اجرای فرآیندها و سیستم ها در تعامل دائمی و پویا هستند، بنابر این همواره می توان فرصت هایی را برای ارتقای فرآیندها و سیستم ها پیدا کرد.
4- مشتری تعیین کننده نهایی کیفیت است.
باید محور همه تلاش ها و اقدامات یک سازمان پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری های داخلی و خارجی باشد. در این صورت مشتری های داخلی (کارکنان و مدیران) علایق و خلاقیت ها و استعدادهای خود را در مسیر ارتقای عملکرد فرآیندها و سیستم ها و یافتن راه های بهتر و مؤثرتر به کار می گیرند. از طرف دیگر گشوده شدن باب گفتگو با مشتری های خارجی به ارتقای مستمر کیفیت خدمات منجر می شود. هر کاری بدون در نظر گرفتن نیازها و انتظارات مشتری ها (داخلی و خارجی) اگر چه ممکن است از نظر مدیران کاری مفید و بدون نقض باشد ولی در واقع فاقد ارزش می باشد.
5- اجرای مدیریت کیفیت جامع به تعهد کامل سازمانی نیاز دارد.
بدون تعهد مدیران ارشد و همه مدیران اجرایی، اتفاقی نخواهد افتاد یا اگر اتفاق افتاد، دوام پیدا نخواهد کرد. باید مدیران شخصاً مسئولیت مدیریت کیفیت جامع را به عهده بگیرند. اولین چیزی که باید اتفاق افتد این است که رهبران فکری سازمان از مدیریت کیفیت جامع درک درست و یکسانی پیدا کنند، سپس باید محیطی به وجود آورند که تغییر و ارتقاء در آن ممکن باشد. بدین معنی که هر کس هر روز در اندیشه ارتقاء باشد. ارتقای فرآیندها و سیستم ها با کار روزانه کارکنان ادغام شود، یعنی ارتقاء تبدیل به یک ارزش شود و جز عادت ها قرار گیرد. فقط در چنین شرایطی است که کارکنان به کمال توانایی خود دست می یابند و سازمان چنان توانایی و ظرفیتی پیدا می کند که جلوتر از نیازها و انتظارات مشتری های خود حرکت کند.
6- کارکنان کلید موفقیت اجرای مدیریت کیفیت جامع می باشند.
اگر چه کارکنان سهم بسیار اندکی در مشکلات مربوط به کیفیت دارند، ولی نقش بسزایی در ارتقای کیفیت به عهده دارند. کارکنان سرمایه اصلی سازمان می باشد. آنان کارها را انجام می دهند، بنابراین مشارکت آنان در تحقق مدیریت کیفیت امری حیاتی است. اگر نزدیکترین افراد به فرآیندها در تحلیل عملکرد و کیفیت جامع تصمیم گیری های مربوط به ارتقای آنها دخالت داشته باشند، ارتقای مستمر کیفیت عملی خواهد شد. مشارکت کارکنان حاکی از وجود یک جو مناسب فرهنگی می باشد که می تواند همه کارکنان را در راستای پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری ها بسیج نمایند.
7- اجرای موفق مدیریت محتاج کار تیمی و همکاری است.
کار تیمی یکی از مشخصات کلیدی مشارکت است و بدون آن کسب تعهد و جلب مشارکت افراد مشکل خواهد بود. کار تیمی علاوه بر ترغیب مشارکت افراد، هماهنگی و همکاری واحدهای سازمانی را نیز ممکن می سازد. با استقرار تیم های ارتقاء روی فرآیندها، سد بین واحدهای تولید یا ارائه خدمت از بین می رود، ارتباط بین آنها تسهیل می شود وکارها سریعتر انجام می گیرد به تدریج از ارتفاع هرم سلسله مراتبی سازمان کاسته می شود و قدرت تصمیم گیری و اقدام از رأس هرم به قاعده آن منتقل می شود.
8- مدیریت کیفیت جامع متکی بر سنجش عملکرد می باشد.
سنجش و ارتقای کیفیت به هم گره خورده اند و هر یک، یک روی سکه می باشد. بنابراین ارتقای کیفیت بدون سنجش معنی ندارد. باید عملکرد فرآیندها بطور مستمر و بر اساس نشانگرهای کلیدی سنجش و ارتقاء داده شوند. هر سنجش باید در راستای ارتقای عملکرد و پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری های داخلی و خارجی باشد. اگر چه سنجش های درونی و بیرونی مکمل هم می باشند، سنجش های بیرونی به دلیل انتقال بر داشت ها و دیدگاه های مشتری ها به درون سازمان حائز اهمیت بیشتری است.
9- پیشگیری از بروز نقص کلید دستیابی به کیفیت است.
در سازمان های سنتی بیشترین وقت مدیران و کارکنان صرف حل مشکلاتی می شود که هر روز اینجا و آنجا به وجود می آید و کمترین توجهی به ریشه مشکلات نمی شود. عبارت مشکلات تمام شدنی نیستند. یک عبارت رایج در میان مدیران سنتی است. در سازمانی که در آن مدیریت کیفیت جامع پیاده شده است حل ریشه ای مشکلات و پیشگیری از آنها در وظایف روزانه کارکنان ادغام می شود. کارکنان با اصلاح و ارتقای فرآیندها سرچشمه مشکلات را می خشکانند. ساده کردن
روش های انجام کار استاندارد کردن آنها و کوتاه کردن فرآیندها، به پیشگیری از بروز مشکلات کمک می کند.
10- اجرای مدیریت کیفیت جامع محتاج برنامه ریزی است.
برنامه ریزی استراتژیک بر مبنای کیفیت، از ضروریات انکار ناپذیر برای پیاده کردن مدیریت کیفیت جامع در سازمانها می باشد. برنامه ریزی بلند مدت حاکی از آن است که مدیریت برای استفاده از منابع کامل مدیریت کیفیت جامع ، ثبات قدم و عزم راسخ دارد. اولین قدم برای برنامه ریزی تعیین فلسفه وجودی سازمان و رسالت سازمان می باشد. وظیفه مهم برنامه ریزی استراتژیک به عهده مدیران ارشد سازمان می باشد.(وفاخواه،1389)
2-1-6- ویژگی‌های مدیریت کیفیت جامع
نگرش کل گرا دارد.
بطور یکسان مسائل داخلی و خارجی سازمان را مورد توجه قرار می دهد.
نگرش نو به عامل "انسان" در سازمان دارد و بطور کل دارای جهت گیری مردمی است.
بر تعهد و مسئولیت پذیری همه اعضای سازمان تأکید دارد.
محور اساسی در ساختار مدیریت کیفیت جامع  مشتری می باشد.
تأکید بر اصلاحات تدریجی در سازمان است.
2-1-7- عناصر ساختاری مدیریت کیفیت جامع
اهم عناصر ساختاری عبارتند از:
تعهد مدیریت ارشد: برای رهبری و حمایت از تلاش های مدیریت کیفیت جامع ، فرهنگ سازی و نهادینه کردن آن در سازمان ضروری است.
ساختار حمایتی :ایجاد یک ساختار مدیریتی جداگانه برای تعیین اولویت ها و پایش اجرای مدیریت کیفیت جامع ضروری است. معمولاً شورای کیفیت یا کمیته ارتقای کیفیت به عنوان یک ساختار حمایتی و تسهیل کننده با مشارکت تیم مدیریت ارشد ایجاد می شود.
تیم های ارتقاء: اگر فلسفه مدیریت کیفیت جامع به درستی درک شود، باید در اجرای آن تیم های فرا بخشی با عضویت صاحبان فرآیندها از واحدها و بخش های مختلف سازمانی تشکیل شوند و سنجش، پایش، کنترل و ارتقاءی عملکرد فرآیند های اصلی و کلیدی را به عهده بگیرند.
روش و ابزار ارتقاء: باید برای ارتقای فرآیندها یک روش علمی توأم با ابزار ساده و کاربردی وجود داشته باشد و همه مدیران و کارکنان نیز در رابطه با استفاده از روش و ابزار مورد نظر آموزش ببینند. وجود روش و ابزار استاندارد و استفاده از آنها زبان مشترک ایجاد می کند.
روش ها و ابزار آماری: استفاده از روش ها و ابزار آماری از جمله کنترل آماری فرآیند، برای سنجش، پایش، کنترل و ارتقای عملکرد فرآیندها ضروری است. به عبارت دیگر ارتقای عملکرد فرآیندها باید مبتنی بر حقایق باشد.
مهارت های انسانی: چون مدیریت کیفیت جامع یک رویکرد مدیریتی مبتنی بر کارکنان است بنابراین باید مهارت های لازم برای برقراری ارتباط، انگیزش، حل تضادها و … وجود داشته باشد.
مهندسی مجدد فرآیند: گاهی لازم است برای پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری ها فرآیندها از نو طراحی شوند. این اقدام را مهندسی مجدد فرآیند می نامند.
نظام ارتباطی مؤثر و کارآمد: برای اجرای مدیریت کیفیت جامع، وجود یک نظام ارتباطی مؤثر و کارآمد ضروری است. نظام ارتباطی باید حول محور پاسخگویی به نیازها و انتظارات مشتری ها (داخلی و خارجی) شکل گیرد. تاروپود همه تلاش های ارتقای کیفیت و رشته اتصال مغزها و دل های کارکنان و مدیران نظام ارتباطی است. به همین دلیل در سازمان هایی که مدیریت کیفیت جامع پیاده می شود به کارآمدی نظام ارتباطی اهمیت فوق العاده ای داده می شود)جعفری،1379).
نظام تقدیر و تشویق: وجود نظام تقدیر و تشویق مؤثر و حساس نیز یکی از ساختارهای مورد نیاز برای اجرای مدیریت کیفیت جامع می باشد. اگر چه خود فلسفه فرآیندگرا ماهیتاً انگیزش درونی کارکنان را تقویت می کند، ولی مدیریت نیز برای نشان دادن علاقه و حمایت خود باید مناسب ترین روش ها را برای تقدیر و تشویق از تیم های ارتقاء انتخاب نماید. هر بار تقدیر یا تشویق مناسب، روح جدیدی در کالبد کارکنان می دهد.
2-1-8- مراحل اجرایی مدیریت کیفیت جامع
اجرای مدیریت کیفیت جامع باید تدریجی و طی مراحلی انجام گیرد. از زمان تصمیم به اجرای آن تا ادغام کامل با کار روزمره کارکنان سال ها طول می کشد. هیچ راه میان بری برای کوتاه کردن این فاصله زمانی وجود ندارد. برای پیاده کردن مدیریت کیفیت جامع الگوهای اجرایی مختلفی به وجود آمده است اما بهترین الگوی اجرایی وجود ندارد. برای اجرای مدیریت کیفیت جامع در جمهوری اسلامی ایران یک الگوی شش مرحله ای ارائه می شود، اما باید توجه کنیم که مرز بندی کاملاً مشخصی بین این مراحل وجود ندارد و در حین اجرا نیز سازمان های مختلف ممکن است این مراحل را با سرعت های متفاوت طی کنند. شروع صحیح اجرای مدیریت کیفیت جامع و صبر وشکیبایی شرط اول موفقیت می باشد(علوی،1382).
مرحله آگاهی: در این مرحله توانائیهای بالقوه موجود برای اجرا شناسایی می شود و درباره اجرای مدیریت کیفیت جامع تصمیم گیری به عمل می آید. در پایان این مرحله باید مدیریت ارشد درک روشن و کاملی از مدیریت کیفیت جامع و روش های جامع کیفیت و روش های دستیابی به آن پیدا کند. بدین منظور شرکت در دوره های آموزشی مطالعه مقالات و کتاب هایی درباره مدیریت کیفیت جامع ضروری می باشد. تشکیل یک تیم کاری متشکل از مدیران ارشد برای ارزیابی سازمانی و تهیه پیشنهادی برای تصمیم گیری درباره اجرای مدیریت کیفیت جامع لازم است.
مرحله کسب دانش و مهارت ها: در این مرحله پایه های مدیریت کیفیت جامع ریخته می شود. بدین معنی که ابزار و روش های ارتقایمستمر کیفیت آموزش داده می شود. برای ایجاد جو فرهنگی مناسب جهت پرداختن به ارتقای کیفیت برنامه ریزی می شود. اولین علائم کار تیمی ظاهر می شود و بالاخره سازمان به سنجش و پایش کیفیت اقدام می کند.
کارهایی که در این مرحله باید انجام گیرد عبارتند از:
ایجاد صلاحیت های لازم در مدیریت از طریق آموزش ابزار و فنون ارتقای مستمر کیفیت و دانش ارتقاء
ایجاد صلاحیت های لازم در کارکنان از طریق آشنایی با فلسفه و اصول مدیریت کیفیت جامع ویژگی های فرآیندها و اهمیت کار تیمی برای ارتقای آنها
ارزیابی فرهنگ سازمانی به منظور تغییر در فرهنگ سازگار با ارتقای مستمر کیفیت
بدین منظور باید برنامه ای تدوین و اجرا گردد که در سایه آن جو اعتماد و ارتباط روشن بین مدیران و کارکنان ایجاد شود.مشخص کردن مشتری ها و تعیین نیازها و انتظارات آنان. هر واحد باید فرآیندهای کلیدی و مشتری های آنها را تعیین کند، سپس از طریق گفتگوی مستقیم یا کسب پس خوراندهای منظم ، نیازها و انتظارات مشتری ها راتعیین کند.
انتخاب یک روش ارتقای کیفیت
روش FOCUS-PDCA پیشنهاد می شود.
تشکیل تیمهای ارتقای کیفیت و آموزش آنان
ارتقای تعدادی فرآیند کلیدی جهت کسب تجربه
مرحله برنامه ریزی بلند مدت: مدیریت کیفیت جامع یک فلسفه مدیریتی جامع بلند مدت و پویا می باشد. برای استفاده از منافع کامل آن باید برنامه ریزی بلند مدت به عمل آید، در این مرحله کارهای زیر انجام می گیرد:
یک ارزیابی درونی کیفیت برای تشخیص نقاط قوت و ضعف
تعیین رسالت و دورنمای سازمان
تعیین اهداف بلند مدت و استراتژی های دستیابی به آنها
تدوین شیوه ارزشیابی برنامه
باید برای تحقق این مرحله از مراحل اجرایی فرهنگ سازمانی با ارزش های اساسی مدیریت کیفیت جامع سازگار باشد. وجود جو اعتماد، تفکر قدرت بخشیدن به کارکنان و مشارکت آنان در ارتقای فرآیندها، اعتماد به کار تیمی و بهبود عملکرد فرآیندها و بطور کلی باور فلسفه مدیریت کیفیت جامع و منافع دراز مدت آن از شرایط اساسی برای برنامه ریزی استراتژیک تلقی می شوند. بنابراین مرحله دوم یعنی مرحله کسب دانش و مهارت تا زمانی ادامه می یابد که جمیع شرایط برای ورود به این مرحله فراهم گردد.
مرحله برنامه ریزی تفصیلی: در این مرحله همه بخش ها و واحدهای سازمانی بر اساس برنامه بلند مدت، برنامه های یک ساله تدوین می کنند. در این مرحله بخش ها و واحدها باید کارهای زیر را انجام دهند:
فرآیندهای اساسی خود را تعیین کنند.
مشتری های فرآیندها را مشخص کنند.
نیازها و انتظارات مشتری ها را تعیین کنند.
فرآیندهایی را برای ارتقاء انتخاب کنند.
اهداف اختصاصی ارتقاء را تنظیم کنند.
تیم های ارتقای فرآیندها را تشکیل دهند.
نشانگرهای ارتقای کیفیت را تعیین کنند.
مرحله اجرا: در این مرحله بخش ها و واحدها برنامه های سالانه خود را اجرا می کنند. در این مرحله باید کارهای زیر انجام شود:
تیم های ارتقاء فرآیندهای خود را ارتقاء دهند.
یک سیستم ارتباطی منظم و قوی برای انتقال تجربیات ایجاد شود.
یادگیری در عمل ترغیب شود.
موانع و مشکلات ارتقای فرآیندها از میان برداشته شود.
یک سیستم تقدیر و تشویق کار آمد به وجود آید.
پیشرفت ها پایش شوند.
دستاوردها حفظ شوند.
مرحله ارزشیابی: باید سالانه از برنامه های ارتقای کیفیت ارزشیابی به عمل آید، تا علل موفقیت ها و احیاناً شکست ها مشخص گردد. اگر چه مدیران و کارکنان اغلب از نتایج مثبت اجرای برنامه ها بیشتر خوشحال می شوند ولی تجربیات مثبت و منفی هر دو آموزنده می باشند. هر تجربه منفی شاید فرصت بیشتری را برای کسب تجربه و یادگیری فراهم کند.(وفاخواه،1389)
2-1-9- کیفیت از دیدگاه مشتری
ادوارد دمینگ مؤلف و مشاور کیفیت می‌گوید که "مشتری مهم‌ترین عنصر خط تولید است. کیفیت باید در جهت نیازهای بالقوه و بالفعل مشتری باشد." از این دیدگاه کیفیت محصول و خدمت با آنچه مشتری می‌خواهد و به آن می‌پردازد تعریف می‌شود و از آنجا که خواسته‌های مشتریان از محصول متفاوت است، انتظارات کیفی مختلفی به وجود می‌آید. محصولات و خدمات با تفاوت‌های ارادی در کیفیت جهت برآورد کردن خواسته‌ها و نیازهای متنوع شخصی مشتریان طراحی شده‌اند.
مناسب بودن برای استفاده یعنی این که محصول یا خدمت چقدر خوب کار می‌کند و آنچه فرض شده انجام می‌دهد. کیفیت طراحی شامل طراحی ویژگی‌های کیفیت در یک محصول یا خدمت، یا به عبارتی طراحی ابعاد کیفیت که مشتری در جستجوی آن است، می‌باشد.
مشتری به دنبال محصولی با شرایط زیر است:‌