payanneme

٣‐٧‐١‐ فرورزونانس پایدار .............................................................................................................. ٢٣
٣‐٧‐٢‐ فرورزونانس ناپایدار............................................................................................................ ٢٣
٣‐٨‐ تاثیر نوع سیم بندی ترانسفورماتورها............................................................................................ ٢۴
٣‐٩‐ تاثیر بار بر اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس....................................................................................... ٢۴
٣‐١٠‐ طبقه بندی مدلهای فرورزونانس ................................................................................................ ٢۵
٣‐١١‐ شناسایی فرورزونانس................................................................................................................. ٢۵
فصل چهارم: مبانی علمی روشهای پیشنهادی...............................................................................٢٧
۴‐١‐ از تبدیل فوریه تا تبدیل موجک.................................................................................................... ٢٨
۴‐٢‐ سه نوع تبدیل موجک................................................................................................................... ٣٣
۴‐٢‐١‐تبدیل موجک پیوسته............................................................................................................ ٣٣
۴‐٢‐٢‐ تبدیل موجک نیمه گسسته.................................................................................................. ٣۵
۴‐٣‐ انتخاب نوع تبدیل موجک......................................................................................................... ۷۳
۴‐۴‐ آنالیز مالتی رزولوشن و الگریتم DWT سریع ........................................................................... ۷۳
۴‐۴‐١‐ آنالیز مالتی رزولوشن ....................................................................................................... ٣٧
۴‐۵‐ زبان پردازش سیگنالی ............................................................................................................... ۴٠
۴‐۶‐ شبکه عصبی .............................................................................................................................. ۴۵
۴‐۶‐١‐ مقدمه .................................................................................................................................. ۴۵
۴‐۶‐٢‐ یادگیری رقابتی................................................................................................................. ۴۶
۴‐۶‐٢‐١‐روش یادگیری کوهنن ................................................................................................. ۴٧
۴‐۶‐٢‐٢‐ روش یادگیری بایاس .................................................................................................. ۴٨
۴‐٧‐ نگاشت های خود سازمانده ..................................................................................................... ۵٠
۴‐٨‐ شبکه یادگیری کوانتیزه کننده برداری ...................................................................................... ۵٢
۴‐٨‐١‐ روش یادگیری ................................................................................................... LVQ1 ۵٣
۴‐٨‐٢‐ روش یادگیری تکمیلی..................................................................................................... ۵۵
۴‐٩‐ مقایسه شبکه های رقابتی ........................................................................................................ ۵۵
فصل پنجم: جمعآوری اطلاعات ................................................................................................ ۵٧
۵‐١‐ نحوه بدست آوردن سیگنالها......................................................................................................... ۵٨
۵ ‐١‐١‐ بدست آوردن سیگنالهای فرورزونانس................................................................................. ۵٨
۵‐١‐٢‐ انواع کلیدزنیها و انواع سیم بندی در ترانسفورماتورها............................................................. ۵٩
۵ ‐١‐٣‐ اثر بار بر فرورزونانس .......................................................................................................... ۶۴
۵ ‐١‐۴‐ اثر طول خط......................................................................................................................... ۶۵
۵‐١‐۵‐ بدست آوردن سیگنالهای سایر حالات گذرا............................................................................. ۶۶
فصل ششم: پیاده سازی الگوریتم و نتایج شبیه سازی .............................................................. ٧۴
۶‐١‐ مقدمه ........................................................................................................................................ ٧۵
۶‐٢‐ تعیین کلاسها و تعداد الگوهای هر کلاس ................................................................................ ٧۵
۶‐٣‐ اعمال تبدیل موجک و استخراج ویژگیها ................................................................................. ٧۵
۶‐۴‐ پیاده سازی الگوریتم با استفاده از شبکه عصبی ................................................................LVQ ٨١
۶‐۵‐ پیاده سازی الگوریتم با استفاده از شبکه عصبی رقابتی.............................................................. ٨٨
فصل هفتم: نتیجه گیری و پیشنهادات........................................................................................ ٩۵
٧‐١‐ نتیجه گیری................................................................................................................................ ٩۶
٧‐٢‐ پیشنهادات ................................................................................................................................. ٩٨
فهرست منابع........................................................................................................................... ١٠٠
فهرست جدولها عنوان صفحه
جدول ۵‐۲. اطلاعات بارها ................................................................................................ ........................ ۹۵
جدول۵‐۳.مشخصات ترانسفورماتورها ....................................................................................................... ۹۵
جدول۶‐۱ در صد تشخیص شبکه LVQ با موجک ............................................................................ Db ۴۸
جدول ۶‐۲ در صد تشخیص شبکه LVQ با موجک ....................................................................... dmey ۴۸
جدول ۶‐۳ در صد تشخیص شبکه LVQ با موجک ....................................................................... haar ۵۸
جدول۶‐۴ در صد تشخیص شبکه رقابتی با موجک ............................................................................ Db ۱۹
جدول ۶‐۵ در صد تشخیص شبکه رقابتی با موجک ..................................................................... dmey ۱۹
جدول ۶‐۶ در صد تشخیص شبکه رقابتی با موجک ....................................................................... haar ۲۹
فهرست شکلها عنوان صفحه
۱‐۳. مدار معادل پدیده فرورزونانس............................................................................................................ ۰۲
۲‐۳ حل ترسیمی مدار LC غیر خطی.......................................................................................................... ۱۲
۴‐۱ نمایش پهن و باریک پنجرهای طرح زمان‐ فرکانس............................................................................. ۹۲
۴‐۲‐ چند خانواده مختلف ازتبدیل موجک. ................................................................................................ ۱۳
۴‐۳‐ دو عمل اساسی موجک‐ مقیاس و انتقال ‐ برای پر کردن سطح نمودار مقیاس زمان....................... ۳۳
۴‐۴‐ تشریح CWT طبق معادله۴ ................................................................................................................ ۴۳
۴‐۵ مثالی از آنالیزموجک پیوسته. در بالا سیگنال مورد نظر نمایش داده شده است. ............................... ۵۳
۴‐۶ طرح الگوریتم کد کردن زیر باند ......................................................................................................... ۱۴
۴‐۷ نمایش تجزیه توسط موجک................................................................................................................. ۳۴
۴‐۸ مثالیاز تجزیه .DWT سیگنال اصلی، سیگنال تقریب (AP) وسیگنالهای جزئیات CD1) تا ..................................................................................................................................................... (CD6 ۴۴
۴‐۹ معماری شبکه رقابتی............................................................................................................................ ۶۴
۴‐ ۰۱نمایش همسایگی................................................................................................................................ ۱۵
۴‐۱۱ معماری شبکه ......................................................................................................................... LVQ ۲۵
۵‐۱. فیدر .......................................................................................................................................... 20kV ۸۵
۵‐۲ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز.......................................................................................... ۹۵
۵‐۳ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز.......................................................................................... ۹۵
۵‐۴ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز.......................................................................................... ۰۶
۵‐۵ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز.......................................................................................... ۰۶
۵‐۶ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز.......................................................................................... ۰۶
۵‐۷ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز.......................................................................................... ۰۶
۵‐۸ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز.......................................................................................... ۱۶
۵‐۹ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز.......................................................................................... ۱۶
۵‐۰۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز........................................................................................ ۱۶
۵‐۱۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز........................................................................................ ۱۶
۵‐۲۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز........................................................................................ ۲۶
۵‐۳۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز........................................................................................ ۲۶
۵‐۴۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز........................................................................................ ۲۶
۵‐۵۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز ................................................................................... ۲۶
۵‐۶۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز........................................................................................ ۳۶
۵‐۷۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز........................................................................................ ۳۶
۵‐۸۱ ولتاﮊ ثانویه فاز a در اثر افزایش بار................................................................................................ ...۴۶
۵‐۹۱ ولتاﮊ ثانویه فاز a در اثر قطع تعدادی از بارها ................................ ...................................................۶۴
۵‐۰۲ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس با کاهش طول خط................................ ......................................................۶۵
۵‐۱۲.ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس با افزایش طول خط................................ .....................................................۵۶
۵‐۲۲.پیکربندی فازها و اطلاعات مکانیکی................................................................ .................................۷۶
۵‐٢٣مدل فرکانسی بار CIGRE در ................................................................ EMTP ...............................۷۶
۵‐٢۴یک نمونه از منحنی مغناطیس شوندگی ترانسفورماتورها................................ ....................................٧٠
۵‐۵۲ . سه نمونه از سیگنالهای کلیدزنی خازنی................................................................ ...........................۰۷
۵‐۶۲. سه نمونه از سیگنالهای کلیدزنی بار ................................................................ ..................................۱۷
۵‐۷۲. سه نمونه از سیگنالهای کلیدزنی ترانسفورماتور ................................ ...............................................۱۷
۶ ‐۸ یک الگوی فرورزونانس، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهایجزئیات(CD1 تا (CD6 با
استفاده از تبدیل موجک ................................................................ Daubechies ....................................۸۷
۶‐۹. یک الگوی کلیدزنی خازنی، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6
با استفاده از تبدیل موجک ................................................................ Daubechies .................................۸۷
۶‐۰۱ یک الگوی کلیدزنی بار، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهایجزئیات(CD1تا (CD6 با استفاده
از تبدیل موجک ................................................................Daubechies .................................................۸۷
۶‐۱۱یک الگوی کلیدزنی ترانسفورماتور، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا
(CD6 با استفاده از تبدیل موجک ................................................................ Daubechies .....................۸۷
۶‐۲۱یک الگوی فرورزونانس، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهایجزئیات(CD1تا (CD6 با استفاده
از تبدیل موجک ................................................................................................ Haar .............................۹۷
۶‐۳۱. یک الگوی کلیدزنی خازنی، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6 با
استفاده از تبدیل موجک ................................................................ Haar .................................................۹۷
۶‐۴۱ یک الگوی کلیدزنی بار، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6 با استفاده از
تبدیل موجک ................................................................................................ Haar .................................۹۷
۶‐۵۱یک الگوی کلیدزنی ترانسفورماتور، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6
با استفاده از تبدیل موجک ................................................................ Haar .............................................۹۷
۶‐۶۱یک الگوی فرورزونانس، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهایجزئیات(CD1تا (CD6 با استفاده
از تبدیل موجک ................................................................................................DMeyer ........................۰۸
۶‐۷۱یک الگوی کلیدزنی خازنی، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6 با
استفاده از تبدیل موجک ................................................................ DMeyer ...........................................۰۸
۶‐۸۱ یک الگوی کلیدزنی بار، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهایجزئیات(CD1تا (CD6 با استفاده
از تبدیل موجک ................................................................................................DMeyer ........................۰۸
۶‐۹۱یک الگوی کلیدزنی ترانسفورماتور، سیگنال تقریب((AP و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6
با استفاده از تبدیل موجک ................................................................ DMeyer ........................................۰۸
۶‐۰۲ الگوریتم ارائه شده ................................................................................................ ............................۱۸
۶‐۱۲‐ انرﮊی لحظه ای یک نمونه از جریان فاز دوم سیگنالها......................................................................۶۸
۶‐۲۲‐ انرﮊی لحظه ای یک نمونه از ولتاﮊ فاز سوم سیگنالها........................................................................۶۸
۶‐۳۲ مقایسه میانگین مولفه های متناظر بردارهای ویژگی استخراج شده توسط تبدیل موجک
Daubechies1 بر روی جریان فاز دوم چهار سیگنال بصورت نرمالیزه شده...........................................۷۸
۶‐۴۲‐ مقایسه میانگین مولفه های متناظر بردارهای ویژگی استخراج شده توسط تبدیل موجک
Daubechies2بر روی ولتاﮊ فازسوم چهار سیگنال بصورت نرمالیزه شده..............................................۷۸
۶‐۵۲‐ مقایسه میانگین مولفه های متناظر بردارهای ویژگی استخراج شده توسط تبدیل موجک 1
Daubechies بر روی جریان فاز دوم چهار سیگنال بصورت نرمالیزه شده. ............................................۲۹
۶‐۶۲‐ مقایسه میانگین مولفه های متناظر بردارهای ویژگی استخراج شده توسط تبدیل موجک
Daubechies2 بر روی ولتاﮊ فازسوم چهار سیگنال بصورت نرمالیزه شده ............................................۳۹
۶‐۷۲‐ انرﮊی لحظه ای یک نمونه از ولتاﮊ فاز سوم سیگنالها ......................................................................۳۹
۶‐۸۲‐ انرﮊی لحظه ای یک نمونه از جریان فازدوم سیگنالها ......................................................................۴۹
چکیده
یکــی از عوامــل ســوختن و خرابــی ترانــسفورماتورها در سیــستم هــای قــدرت، وقــوع پدیــده
فرورزونانس است. با توجه به اثرات مخرب این پدیده، تشخیص آن از سایر پدیده هـای گـذرا از
اهمیت ویژه ای برخوردار است که در این پایان نامه کارکرد دو شـبکه عـصبی یـادگیری کـوانتیزه
کننده برداری((LVQ١ و شبکه عصبی رقابتی در دسته بندی دو دسته سیگنال کـه دسـته اول شـامل
انواع فرورزونانس و دسته دوم شامل انواع کلیدزنی خازنی، کلیدزنی بار، کلیـدزنی ترانـسفورماتور
می باشد، با استفاده از ویژگیهای استخراج شده توسط تبدیل موجک٢ خانواده Daubechies تا شش
سطح مورد بررسی قرار گرفته است. نقش شبکه های عصبی مذکور بعنـوان طبقـه بنـدی کننـده،
جدا سازی پدیده فرورزونانس از سایر پدیده های گذرا است. سیگنالهای مذکور بـا شـبیه سـازی
توسط نرم افزار EMTP بر روی یک فیدر توزیع واقعی بدست آمده اند. بـرای اسـتخراج ویژگیهـا،
کلیه موجکهای موجود در جعبه ابزار Wavelet نرم افزار MATLAB بررسی شده اسـت کـه تبـدیل
موجک خانواده Daubechies بعنوان مناسبترین موجک تشخیص داده شد. به منظـور اسـتخراج هـر
چه بهتر ویژگیها سیگنالها، الگوها نرمالیزه (مقیاسبنـدی) شـدهانـد سـپس انـرﮊی شـش سـیگنال
جزئیات حاصل از اعمال تبدیل موجک به عنوان ویژگیهای استخراج شده از الگوها، برای آموزش
و امتحان دو شبکه عصبی مذکور بکار رفتهاست. به کمک این الگوریتم تفسیر برخـی از رخـدادها
که احتمال بروز پدیده فرورزونانس در آنها وجود دارد قابل انجام بوده، همچنین میتوان نسبت بـه
ساخت رله هایی برای مقابله با پدیده فرورزونانس کمک نماید. عناوین روشهای ارایه شده در این
پایان نامه به شرح زیر میباشند:

1 -Learning Vector Quantizer (LVQ)
2- Wavelet Transform
١) شناسایی فرورزونانس با استفاده از تبدیل موجک و شبکه عصبی LVQ
٢) شناسایی فرورزونانس با استفاده از تبدیل موجک و شبکه عصبی رقابتی
نتایج حاصل از این روشها بیانگر موفقیت بسیار هر دو روش در شناسـایی فرورزونـانس از سـایر
پدیده های گذرا می باشد.
کلید واﮊه: شبکه عصبی LVQ، شبکه عصبی رقابتی، تبدیل موجک، پدیده فرورزونانس, نـرم
افزار EMTP ، نرم افزار MATLAB

١
مقدمه
امروزه انرﮊی الکتریکی نقش عمدهای در زمینههای مختلف جوامـع بـشری ایفـا مـیکنـد و جـزﺀ
لاینفک زندگی است. بدیهی است که مانند سایر خـدمات اندیـسها و معیارهـایی جهـت ارزیـابی
کیفیت برق تولید شده مورد توجه قرار گیرد. اما ارزیابی میزان کیفیت برق از دید افراد مختلـف و
در سطوح مختلف سیستم قدرت بکلی متفاوت است. به عنوان مثال شرکتهای توزیع، کیفیت بـرق
مناسب را به قابلیت اطمینان سیستم برقرسانی نسبت میدهنـد و بـا ارائـه آمـار و ارقـام قابلیـت
اطمینان یک فیدر را مثلاﹰ ٩٩% ارزیابی میکنند سازندگان تجهیـزات الکتریکـی بـرق بـا کیفیـت را
ولتاﮊی میدانند که در آن تجهیزات الکتریکی به درسـتی و بـا رانـدمان مطلـوب کـار مـیکننـد و
بنابراین از دید سازندگان آن تجهیزات، مشخصات مطلوب ولتاﮊ شبکه بکلی متفاوت خواهد بـود.
اما آنچه که مسلم است آنست که موضوع کیفیت برق، نهایتـاﹰ بـه مـشترکین و مـصرف کننـدگان
مربوط میشود و بنابراین، تعریف مصرفکنندگان اهمیت بیشتری دارد.
بروز هر گونه اشکال یا اغتشاش در ولتاﮊ، جریان یا فرکانس سیستم قدرت کـه باعـث خرابـی یـا
عدم عملکرد صحیح تجهیزات الکتریکی مشترکین گردد به عنوان یک مشکل در کیفیت برق، تلقی
میگردد.
واضح است که این تعریف نیز از دید مشترکین مختلـف، معـانی متفـاوتی خواهـد داشـت. بـرای
مشترکی که از برق برای گرم کردن بخاری استفاده میکند، وجود هارمونیکها در ولتاﮊ یا انحراف
فرکانس از مقدار نامی هیچ اهمیتی ندارد، در حـالی کـه تغییـر انـدکی در فرکـانس شـبکه، بـرای
مشترکی که فرکانس برق شهر را به عنوان مبنای زمانبندی تجهیزات کنترلی یک سیـستم بـه کـار
گرفته است،میتواند به طور کلی مخرب باشد.
٢
یکی از مواردی که بعنوان یک مشکل در کیفیت برق تلقی می گردد، پدیده فرورزونانس است. در
اثر وقوع این پدیده و اضافه ولتاﮊ و جریان ناشی از آن، موجب داغ شدن و خرابی
ترانسفورماتورهای اندازه گیری و ترانسفورماتور های قدرت می گردد که میتوانند بر حسب
شرایط اولیه، ولتاﮊ و فرکانس تحریک و مقادیر مختلف پارامترهای مدار (کاپاسیتانس وشکل
منحنی مغناطیسی)، مقادیر متفاوتی پیدا کنند، بنابراین بایستی محدودیت هایی بر پارامترهای
سیستم اعمال کرد تا از وقوع چنین پدیده ناخواسته جلوگیری نمود.
با توجه به اهمیت شناسایی پدیده فرورزونانس از سایر حالتهای گذرا دراین پایان نامه تلاش شد
تا سیستمی هوشمند جهت تشخیص این پدیده از سایر حالتهای گذرای کلیدزنی ارائه گردد. در
طراحی این سیستم هوشمند اولاﹰ از جدیدترین روش های تجزیه و تحلیل و پردازش سیگنالهای
الکتریکی برای پردازش دادهها استفاده گردید. ثانیاﹰ از طبقهبندی کنندههای پیشرفته با توانایی بالا
در دستهبندی دادهها بهره گرفته شد. به منظور مقایسه نتایج حاصل از فرورزونانس با سایر
سیگنالهای گذرای شبکه توزیع، تعدادی از حالتهای گذرا نظیر کلیدزنی بار، کلیدزنی خازنی و
کلید زنی ترانسفورماتور توسط نرم افزار EMTP بر روی یک فیدر توزیع واقعی شبیه سازی شد.
در فصل دوم به مروری بر کارهای انجام شده در زمینه پـردازش سـیگنال در سیـستمهای قـدرت
پرداخته، در فصل سوم به معرفی پدیده فرورزونانس خـواهیم پرداخـت. در فـصل چهـارم مبـانی
علمی روشهای پیشنهادی، در فصل پنجم نحوه جمع آوری اطلاعات و سیگنالها بررسی مـی شـود
و درفصل ششم نحوه پیاده سازی روشهای پیشنهادی بررسی مـی شـود و نهایتـا نتیجـه گیـری و
پیشنهادات پایان بخش مطالب خواهند بود.
٣

۴
۲‐۱‐ مقدمه
با دستهبندی دقیق مسائل، همچنین میتوان منابع تولید هر دسته از مشکلات را نیز شناسـایی و در
دستهبندی فوق جـای داد. بـه ایـن ترتیـب پـس از شناسـایی نـوع اغتـشاش از روی پارامترهـای
اندازهگیری شده اقدام برای بهبود کیفیت برق نیز تا حدودی آسانتر خواهد شد. در ضمن میتـوان
اغتشاشهای بوجود آمده در هر دسته را با اندیسها و مشخصههای مربوط به خودش تعریف کرد و
بنابراین توصیف کاملی از انحرافات بوجود آمده در شکل مـوج ولتـاﮊ نـسبت بـه حالـت ایـدهآل
بدست آورد.
به منظور تشخیص پدیده های تصادفی در سیستم های قدرت, سـیگنالهای مختلفـی مـورد توجـه
قرار گرفته اند. از این سیگنالها می توان به سیگنالهای کیفیت توان و سـیگنالهای خطـای امپـدانس
بالا و سیگنالهای فرورزونانس اشاره کرد که در ادامه مـروری بـر روشـهای شناسـایی سـیگنالهای
کیفیت توان و سیگنالهای خطای امپدانس بالا شده است. لازم به ذکر است با توجـه بـه اینکـه در
زمینه شناسایی سیگنالهای فرورزونانس از سایر سیگنالهای گذرا، مقالـه یـا کـار تحقیقـاتی وجـود
ندارد در این پایان نامه روشهای شناسایی این پدیده بررسی شده است.
٢‐٢‐ مروری بر روشهای شناسایی اغتشاشات کیفیت توان
در این بخش قبل از بررسی کامل روشهای گوناگون شناسایی اغتشاشات کیفیت توان لازم دیـدیم
که با توجه به کاربرد وسیع روشهای پردازش سیگنال در بحث کیفیت توان نکات چندی را خـاطر
نشان سازیم. در وهله اول، با توجه به توضیحات قسمت قبل، لزوم جداسازی اغتشاشات و تعیـین
نوع آنها هرچه بیشتر اهمیت مییابد. در ضمن با مرور کارهـای گذشـته و انجـام شـده در بحـث
کیفیت توان روشهای مختلف پردازش سیگنال به صورت عمده در سه بخش زیـر مـورد اسـتفاده
۵
قرار گرفتهاند:
١‐ کاربرد پردازش سیگنال و تکنیکهای آن در فشردهسازی اطلاعات و شکل موجهـا و کـاربرد
آن در کیفیت توان
٢‐ استفاده از تکنیکهای مختلف پردازش سیگنال و سیستمهای خبره در جداسازی اغتشاشات
٣‐ استفاده از تکنیکهای مختلف پردازش سیگنال در تشخیص نوع اغتشاش بوجود آمده
١. سیستمهای هوشمند در طبقهبندی اغتشاشات
در این قسمت تشخیص دو موضوع عمده ضروری است. اول آنکه کدام یک از روشهای پردازش
سیگنال اعم از تبدیل فوریه، موجک و … جهت تجزیه و تحلیل و استخراج ویژگیهای مربوط بـه
هر یک از اغتشاشات به کار گرفته شدهاند و در مرحله دوم دستهبندی کننده موردنظر جـزﺀ کـدام
یک از سیستمهای هوشمند مانند شبکههای عصبی، فازی و … بوده است.
الف) تکنیک مورد استفاده در پردازش شکل موجهای مربوط به اغتشاشات
تکنیکهای مورد استفاده در طبقهبندی اغتشاشات کیفیت توان در چهار دسته زیر قرار می گیرند:
۱. تکنیکهای مطرح شده با استفاده از تبدیل فوریه (FFT, STFT)
٢. تکنیکهای مطرح شده با استفاده از تبدیل موجک (DWT, CWT)
۳. تکنیکهای ترکیبی
۴. تکنیکهای نوین مطرح شده در حوزه پردازش سیگنال
اگر قرار باشد به سراغ کارهای قدیمی در حوزه پردازش سیگنال بـرویم آنگـاه تبـدیل فوریـه بـه
عنوان یک ابزار قوی در این زمینه مطرح میگردد. تبدیل فوریه سریع و تبدیل فوریه زمان کوتاه از
جمله تکنیکهایی هستند که در این قسمت مورد استفاده قرار گرفتهاند] ۱.[
ابزار جدید مطرح شده در حوزه پردازش سـیگنال تبـدیل موجـک مـیباشـد. بـا توجـه بـه آنکـه
۶
تکنیکهای گسسته پردازش سیگنال امروزه فراگیر شدهاند، اکثریت قریب به اتفـاق کارهـای انجـام
شده با استفاده از تبدیل موجک به DWT یا همان تبدیل موجک گسسته برمیگـردد. نمونـه هـای
فراوانی از کاربردهای این تبدیل را در کارهای قبلی می توان مشاهده کرد]۲.[
عدهای از محققان روشهای ترکیبی را جهت استخراج ویژگیهایی اغتـشاشات بـه کـار بـردهانـد. از
جمله این روشها میتوان به ترکیب تبدیل فوریه و تبدیل والش در ]۳[ و ترکیب تبـدیل فوریـه و
موجک در ]۴[ اشاره کرد. از طرفی با پیشرفتهای بدست آمده در حوزه پردازش سـیگنال مـیتـوان
نمونههایی از به کارگیری تبدیلهای جدید مانند S Transform را در بحث طبقهبنـدی اغتـشاشات
درمراجع یافت] ۵.[
آنچه که در تمامی این تحقیقات بیش از همه به چشم می آید عدم وجود یک شـبکه واقعـی اسـت
که نتایج این روشها را همچنان در هالهای از ابهام نگه میدارد.
ب) سیستمهای خبره به کار گرفته شده
تحت عنوان طبقهبندی کننده اغتشاشات کیفیت توان قبل از بـه کـارگیری یـک سیـستم هوشـمند
جهت تشخیص اغتشاشات موردنظر در یک بازه زمانی خاص لازم است ویژگیهایی جهت هر یک
از اغتشاشات استخراج شود. این ویژگیها میتوانند مجموع ضرایب، مجمـوع قـدرمطلق ضـرایب،
ماکزیمم ضرایب، انحراف معیار ضرایب یا هرچیز دیگـر باشـند. در ادامـه ضـمن معرفـی سیـستم
هوشمند در هر تحقیق ویژگیهای استفاده شده در آن تحقیق را بررسی می کنیم.
شبکه های موجک: شبکههای موجک نوع خاصی از شبکههای عصبی مـیباشـند کـه در آنهـا توابع متداول شبکه های عصبی با توابع موجک مادر جایگزین مـیشـوند. ایـن شـبکههـا بـه خصوص در سالهای اخیر توانایی خاصی از خود در تقریب توابع نشان دادهاند. این شـبکههـا به همراه دوره اغتشاشی سیگنال جهت طبقـهبنـدی اغتـشاشات کیفیـت تـوان بـه کـار گرفتـه
٧
شدهاند]۶.[
شبکه های عصبی: شبکههای عصبی مورد اسـتفاده در طبقـهبنـدی اغتـشاشات بیـشتر از نـوع شبکههای عصبی چند لایه پرسپترون یا همان MLP بوده، البته کارهایی از شبکههـای عـصبی احتمالی (PNN) و شبکههای عصبی خودسازمانده تطبیقی را در این بحث مـیتـوان مـشاهده کرد. ویژگیهای موردنظر جهت آموزش این شبکهها مشتمل بر انحراف معیار ضـرایب، انـرﮊی سیگنال در سطوح مختلف فرکانسی، ماکزیمم ضرایب سیگنالها در سطوح مختلف فرکانسی، متوسط و واریانس آنها و مینیمم آنها بوده اند]۷.[
منطق فازی: در استفاده از منطق فازی، تحقیقات انجام شده براساس قوانین – مبتنی بر ویژگیهای استخراج شده استوار بوده است. به عنوان مثال انرﮊی سیگنال در سطوح مختلف فرکانسی یک بردار ویژگی میسازد که مولفههای این بردار بسته به نوع اغتشاش دارای شدت یا ضعف خواهند بود. این شدت یا ضعف انرﮊی سـیگنال در سـطوح مختلـف فرکانـسی بـه همراه استنتاج فازی سیستم هوشمندی را میسازد که توانایی آن در دستهبندی اغتشاشات قابل ملاحظه است]۸.[
مدل مخفی مارکوف: این مدل که براساس نظریه مارکوف و نظریه احتمالات بنا نهـاده شـده است و در سالهای اخیر با منطق فازی نیز ترکیب شده علـیرغـم داشـتن توانـایی مناسـب در بحث طبقهبندی از پیچیدگیهای خاصی برخوردار است]۹.[
درخت تصمیمگیری: درخت تصمیمگیری از مباحـث مطـرح شـده در Machine Learning میباشد. این دستهبندی کننده به همراه ویژگیهای استخراج شده از تبـدیل موجـک بـه عنـوان یک دستهبندی کننده توانمند در حوزه کیفیت توان مطرح شده است]۰۱.[
٨
فیلتر کالمن: فیلتر کالمن بویژه فیلتر کالمن غیرخطی در سالهای اخیر به عنوان یک ابزار قـوی جهت تجزیه و تحلیل سیگنالهای مختلف به کار گرفته شده است. اگر شکل موج اغتشاشی به عنوان ورودی این فیلتر به کار رود. خروجی فیلتر مـیتوانـد نـوع اغتـشاش بوجـود آمـده را شناسایی کند]۱۱.[
٢‐٣‐ مروری بر روشهای شناسایی خطای امپدانس بالا
این روشها مبتنی بر تجزیه و تحلیل ولتاﮊها و جریانهای ابتدای فیـدر مـی باشـند و در یـک طبقـه
بندی کلی به چهار گروه تقسیم می شوند.
١. روشهای ارائه شده در حوزه زمان
٢. روشهای ارائه شده در حوزه فرکانس
٣. روشهای ارائه شده در حوزه زمان‐ فرکانس
١. روشهای ارائه شده در حوزه زمان:
این روشها بر اساس اطلاعات زمانی سیگنالها اقدام به شناسایی خطاهای امپدانس بالا مـی نماینـد
تعدادی از آنها عبارتند از:
الف) الگوریتم رله تناسبی
برای سیستمهایی که در چند نقطه زمین شده اند زاویه و دامنه جریان عدم تعـادل بـار( ( IO ثابـت
نیستند و جریان خطا نیز متغیر است. در نتیجه رله های اضافه جریان را نمی توان حساس ساخت.
٩
اگر رله ای بتواند فقط جریان خطا را حس کند، حساسیت آن بالا مـی رود. در رلـه پیـشنهادی بـا
توجه به سهولت اندازه گیری جریان عـدم تعـادل بـار( IO )، جریـان سیـستم نـول( I N )، جریـان
خطا( ( It طبق رابطه ١‐٢ محاسبه و موجب عملکرد رله می گـردد]۲۱.[
(۱‐۲)
It  K1 IO  K2 I N
که در آن IO و I N به ترتیب جریان عدم تعادل بار و جریان سیم نـول و K1 و K2 ثابـت مـی
باشند.
ب) الگوریتم رله نسبت به زمین
این رله به خاطر غلبه بر اثر تغییرات بار بر روی حساسیت رله هـای اضـافه جریـان سـاخته شـده
است و گشتاور عملکرد آن بطور اتوماتیک بار تغییر می کند] ۳۱.[
ج) استفاده از رله های الکترومکانیکی
در این رابطه برای شناسایی خطاهای امپدانس بالا بر روی شبکه های چهـار سـیمه شـرکت بـرق
پنسیلوانیا با همکاری شرکت وستینگهاوس اقدام به ساخت رلـه ای نمـوده انـد کـه بـا اسـتفاده از
نسبت جریان باقیمانده( (3 IO به جریان مولفه مثبت( ( I1 عمل می کند. اگر نسبت 3 IO از مقـدار
تنظیم شده رله فراتر رفت رله عمل خواهد کرد.] ۴۱.[
د) الگوریتم تغییرات جریان
در یکی از روشهای ارائه شده با توجه به تغییرات ملایم جریان به هنگام کلیـدزنی بـار از سـرعت
١٠
تغییرات جریان برای شناسایی خطاهای امپدانس بالا استفاده شـده اسـت]۵۱.[ ایـن روش کـارایی
خود را هنگامیکه جریانهای خطا دارای تغییرات اولیـه سـریع نیـستند از دسـت میدهـد. در روش
دیگر از تغییرات لحظه ای دامنه جریان برای آشکارسازی خطا استفاده شده اسـت]۶۱.[ هـر چنـد
خطاهای امپدانس بالا رفتار تصادفی دارند ولی سطح جریان همه آنها برای چند سـیکل زیـاد مـی
شود(لحظه وقوع جرقه) و بعد به میزان جریان بار می رسد. با توجه به این تغییـرات کـه در سـایر
کلیدزنیها وجود ندارد اقدام به شناسایی آنها گردیده اسـت. در روش دیگـری از تغییـرات بوحـود
آمده در نیم سیکل مثبت و منفی شکل موج جریان برای آشکارسازی استفاده شده است]۷۱.[
برای فیدرهایی که از طریق ترانسهای ∆ − ∆ تغذیه می شوند افزایش دامنـه جریـان و پـیش فـاز
شدن آن برای شناسایی خطای امپدانس بالا استفاده شده است] ۸۱.[
٢. روشهای ارائه شده در حوزه فرکانس:
این روشها بر اساس اطلاعات حوزه فرکانس سیگنالها عمل می کننـد و در آنهـا عمـدتا از تبـدیل
فوریه برای نگاشت سیگنالهای حوزه زمان به حوزه فرکانس استفاده می شود که در ادامه تعـدادی
از روشهای حوزه فرکانس ارائه می گردند
الف) استفاده از هارمونیک دوم و سوم جریان برای شناسایی خطاهای امپدانس بالا
برخورد هادی انرﮊی دار با زمین باعث ایجاد جرقه می گردد. این جرقه ها باعث ایجاد ناهماهنگی
و عدم تقارن شکل موج جریان می شوند که این عدم تقارن تولید هارمونیک های دوم و سـوم در
جریان خطا می کند و تعدادی از روشهای آشکارسازی بر این اساس ارائـه شـده انـد. در یکـی از
روشها نسبت دامنه مولفه دوم جریان به مولفه اصلی آن برای هـر سـه فـاز بعنـوان معیـاری بـرای
١١
شناسایی معرفی شده اند] ۹۱ .[ در روش دیگری از نسبت دامنه هارمونیک سوم جریان بـه مولفـه
اصلی برای شناسایی استفاده شده است] ۰۲.[
در روش دیگر با استفاده از مولفه هـای صـفر و منفـی هارمونیکهـای دوم، سـوم و پـنجم بعنـوان
ویژگیهای مناسب و روشی درست اقدام به جداسازی خطای امپدانس بالا از سایر حالتهـای گـذرا
همچون کلیدزنی بار، کلیدزنی خازنها و جریان هجـومی ترانـسها گردیـده اسـت] ۱۲ .[ همچنـین
انرﮊی سیگنال در یک فرکانس یـا محـدوده فرکانـسی بعنـوان ویژگیهـای مناسـبی بـرای ارزیـابی
خطاهای امپدانس بالا در نظر گرفته شده اند]۲۲.[
ب) استفاده از مولفه های فرکانس بالا جهت شناسایی خطاهای امپدانس بالا
٩۵% خطاهای امپدانس بالا با جرقه توام هستند و این جرقه ها ایجـاد نوسـانات فرکـانس بـالا در
محدوده kHz١٠‐ ٢ می نمایند. حد پایین به منظور عدم تداخل با فرکانسهای پایین که در شـرایط
معمولی وجود دارند، تعیین گ
ردیده و حد بالا به علت کاهش انرﮊی سیگنال در فرکانسهای بسیار بالا انتخاب شـده انـد. نتـایج
عملی نشان می دهند که این مولفه ها برای شناسایی مناسب هستند. هر چند اگر دامنه جریان کـم
و یا بانکهای خازنی بزرگ در شبکه وجود داشته باشند موجب حذف این مولفه ها مـی گردنـد و
عمل آشکارسازی را با مشکل مواجه می سازد] ۳۲ .[
ج) شناسایی خطاهای امپدانس بالا به کمک مولفه های بین هارمونیکی
علاوه بر هارمونیک های فرکانس پایین و فرکانس بالا مولفه های بین هـارمونیکی بـرای فرکـانس
پایه ۵٠ هرتز عبارتند از:٢۵،٧۵ و ١٢۵ هرتز و بـرای فرکـانس پایـه ۶٠ هرتـز، ٣٠،٩٠، ١۵٠، ٢١٠
١٢
هرتز می باشند] ۴۲،۵۲.[ این فرکانـسها تغییـرات دامنـه و زاویـه زیـادی در هنگـام وقـوع خطـای
امپدانس بالا از خود نشان می دهند و با حذف فرکانسهای پایه و بعضی از هارمونیک ها به کمـک
فیلتر کردن جریان می توان به آنها دست یافت و برای آشکار سازی از آنها اسـتفاده کـرد. مـشکل
عمده این روشها ساخت فیلتر هایی است که مولفه های بین هارمونیک را از خود عبور دهند] ۴۲
.[استفاده از انرﮊی این مولفه ها نیز بعنوان روشی برای جداسازی خطاهای امپـدانس بـالا از سـایر
حالات مطرح شده است] ۵۲ .[
د) آشکارسازی به کمک فیلتر کالمن
تبدیل فوریه برای سیگنالهای ایستان که دامنه آنهـا بـا زمـان تغییـر نمـی کنـد مناسـب هـستند در
صورتیکه خطاهای امپدانس بالا دارای ماهیت غیر ایستان می باشند و استفاده از تبدیل فوریه برای
تجزیه و تحلیل آنها روش بهینه ای نیست. یکی از روشـهایی کـه بـرای بررسـی سـیگنالهای غیـر
ایستان بکار می رود فیلتر کالمن است، در این روش هم مولفه اصلی و هم هارمونیک هـا بررسـی
می شوند. فیلتر کالمن برآورد مناسبی برای تغییرات زمانی فرکانس اصلی و هارمونیک ها ارائه می
کند و خطاهای مربوط به فیلترهای کلاسیک و فوریه را ندارد] ۶۲ .[
٣.روشهای ارائه شده در حوزه زمان‐ فرکانس
در این روشها از تبدیل موجک برای تجزیه و تحلیل سیگنالها استفاده می شود. با توجه به مزیـت
این تبدیل نسبت به تبدیل فوریه اخیرا در پردازش سیگنالها از جمله سیگنالهای ناشی از خطاهـای
امپدانس بالا تبدیل موجک بعنوان تبدیلی کارآمد مورد توجه قرار گرفته است. مقالاتی که در ایـن
ارتباط ارائه شده اند عبارتند از:
١٣
الف) اولین کاربرد موجک برای شناسایی خطاهای امپدانس بالا مربوط به خطاهایی اسـت کـه در
آنها از یک مقاومت زیاد بعنوان مدل خطا استفاده شده است. شبکه بررسی شـده یـک شـبکه سـه
شینه، kV۴٠٠ بوده و با استفاده از برنامه EMTP شـبیه سـازی شـده و اطلاعـات مـورد نیـاز بـا
فرکانس نمونه برداری kHZ ۴ ثبت گردیده و سه سیکل از شکل موج ولتاﮊ برای پردازش اسـتفاده
شده است. کاهش دامنه ضرایب بعنوان معیاری برای شناسایی خطا استفاده گردیده است] ۷۲ .[
ب) کاربرد دیگر تبدیل موجـک اسـتفاده از موجـک Spline و قـدر مطلـق ضـرایب سـطوح ۱و۲
سیگنالهای جریان تجزیه شده برای شناسایی خطاهای امپدانس بـالا مـی باشـد. اطلاعـات لازم بـا
شبیه سازی یک فیدر kV۱۱ با استفاده از برنامه EMTP ثبت شده اند و سه سیکل از سـیگنالهای
جریان پردازش شده اند] ۸۲. [
١۴

١۵
۳‐۱‐ مقدمه
فرورزونانس اصطلاحی است که بمنظور توصیف پدیده رزونانس در مداری که حداقل دارای یک
عنصر غیر خطی اندوکتیو است، بکار برده می شود. مداری که شامل ترکیب سری یک اندوکتانس
قابل اشباع و مقاومت خطی وخازن است، مدار فرورزونانس نامیده می شود.
رزونانسی که در مدار شامل راکتور خطی رخ می دهد به رزونانس خطی سری و رزونانسی که در
مدار شامل راکتور قابل اشباع رخ می دهد به فرورزونانس یا رزونانس جهشی موسوم است.
بواسطه مشخصه غیر خطی راکتور، مقدار اندوکتانس در ناحیه اشباع تابعی از درجه اشباع هسته
مغناطیسی که خود وابسته به ولتاﮊ دو سر راکتور است، می باشد و از این رو در ناحیه اشباع
اندوکتانس می تواند مقادیر متعددی را به خود اختصاص دهد که ممکن است در هر یک از این
مقادیر تحت شرایط خاصی پدیده فرورزونانس تحقق یابد.
در حقیقت پدیده فرورزونانس مورد خاصی از رزونانس جهشی است که در آن غیر خطی بودن،
مربوط به هسته مغناطیسی راکتور است. رزونانس جهشی به این معناست که هر گاه در سیستمی
که توسط منبع سینوسی تحریک می شود، در اثر افزایش مقدار یا فرکانس ورودی و یا مقدار یکی
از پارامترهای سیستم، یک جهش ناگهانی در مقدار یکی از سیگنالهای دیگر سیستم پیش آید. این
جهش می تواند در ولتاﮊ یا جریان و یا فلوی مغناطیسی یا در تمامی آنها ایجاد گردد.
هنگامیکه در اثر اشباع هسته مغناطیسی و تحت شرایط خاصی چنین پدیده ای رخ می دهد ولتاﮊ
زیادی در دو سر راکتور ظاهر شده و جریان مغناطیس کننده در نقاطی که ولتاﮊ تغییر جهت می
دهد به شکل پالس به مقدار زیادی افزایش می یابد.
١۶
۳‐۲‐ تاریخچه فرورزونانس
تحقیقات در مورد پدیده فرورزونانس سابقه هشتاد ساله دارد. کلمه فرورزونانس در مقالات علمی
دهه ١٩٢٠ دیده شد. علایق عملی در سال ١٩٣٠ زمانی به وجود آمد که استفاده از خازنهای سـری
برای تنظیم ولتاﮊ در سیستمهای توزیع آن زمان، باعث بروز اضافه ولتاﮊ در شبکه توزیع می گـردد
]۹۲.[ از آن زمان تاکنون بیشتر تحقیقات در این زمینه بر مـدل سـازی دقیـق تـر ترانـسفورماتور و
مطالعه پدیده فرورزونانس در سطح سیستم متمرکـز بـوده اسـت. اصـولا فرورزونـانس پدیـده ای
غیرخطی است. بنابراین بسیاری از روشهای بکار برده شده جهت بررسـی ایـن پدیـده مبتنـی بـر
حوزه زمان و با بکار بردن نرم افزار EMTP می باشد
٣‐٣‐ موارد وقوع فرورزونانس در سیستم های قدرت
در سیستم های قدرت الکتریکی مواردی که در آنها احتمال وقوع فرورزونانس وجود دارد عبارتند
از :
الف‐ ترانسفورماتورهای ولتاﮊ (CVT, VT)
ب‐ خطوط انتقال موازی EHV جابجا نشده
ج‐ سیستم توزیع انرﮊی
این پدیده معمول بواسطه اثر متقابل ترانسفورماتور (بدون بار یا بار کم) با کاپاسیتانس سیستم
بوجود می آید.
مثلا اگر ولتاﮊی در نقطه صفر شکل موج آن به ترانسفورماتور بدون بار اعمال شود، یک جریان
زیادی از مقدار عبور می کند زیرا، فلوی مغناطیسی تمایل دارد که در سیکل اول مقدارش را دو
١٧
برابر نماید و در نتیجه هسته به میزان زیادی اشباع می گردد، این جریان زیاد تا چند سیکل ادامه
می یابد و در شرایط ماندگار جریان تحریک به مقدار معمولش تنزل می یابد.
اما اگر چنانچه ترانسفورماتور از طریق یک خازن سری انرﮊی دار گردد این جریان غیرعادی
درشرایط ماندگار نیز ادامه می یابد، این جریان حتی از جریان بار نیز بزرگتر است و در این حالت
شکل موج جریان و ولتاﮊ دو سر ترانسفورماتور اعوجاج یافته اند و پدیده فرورزونانس تحقق
یافته است.
٣‐۴‐ شروع فرورزونانس
پدیده فرورزونانس همواره پس از وقوع یک اغتشاش فاحش، رخ میدهد. اغتشاش وارده به
سیستم ممکن است منجر به تغییر افزایشی در مقدار فرکانس ورودی سیستم یا مقادیر پارامترهای
سیستم گردد.در سیستم های قدرت، معمولا اغتشاش ناشی از قطع خط ترانسفورماتور بدون بار و
شرایط سوئیچینگ نامطلوب، احتمال وقوع فرورزونانس را افزایش می دهد. اغلب این پدیده در
سیستم قدرتی که دارای تلفات کم است آغاز می گردد.
٣‐۴‐١ شرایط ادامه یافتن فرورزونانس
وقوع فرورزونانس در سیستم های قدرت به شرایط اولیه مخصوصا به انرﮊی اولیه ذخیره شده
سیستم در زمان پس از اغتشاش وابسته است اگر این انرﮊی کافی باشد اندوکتانس با هسته آهنی
را به اشباع می برد.
اگر برای تغذیه تلفات سیستم بقدر کافی انرﮊی از منبع تغذیه انتقال یابد پدیده فرورزونانس ادامه
می یابد، البته مکانیزم انتقال انرﮊی در موارد مختلف، متفاوت خواهد بود.
١٨
مثلا در خطوط دوبل EHV وقتی یک از مدارها قطع می شود و خط دیگر انرﮊی دار می گردد،
انتقال توان از طریق کاپاسیتانس کوپلاﮊ بین دو خط از خط انرﮊی دار صورت می گیرد.
نتایج نشان می دهد که با وارد کردن مقاومت بزرگ در مدار امکان وقوع فروزونانس کاهش
مییابد که از آن می توان برای جلوگیری فروزونانس درترانسفورماتور ولتاﮊ استفاده نمود.
داغ شدن ترانسفورماتور قدرت عایقی آن را تضعیف کرده و منجر به شکست عایق تحت تنشهای
الکتریکی می شود. در صورت عدم توقف این پدیده ترانسفورماتور شدیدا آسیب دیده و ممکن
است باعث اتصال کوتاه و با انفجار و یا حتی آتش سوزی شود.
اضافه ولتاﮊهای ناشی از پدیده فرورزونانس می تواند تا حدود ۵ پریونیت افزایش یابد. بدیهی
است چنین اضافه ولتاﮊهایی به راحتی می توانند به سیم پیچی ترانسفورماتور آسیب برسانند. با
توجه به مسائل و مشکلات فوق شبیه سازی و تفهیم پدیده فرورزونانس موضوع بسیاری از
مقالات بوده است.
۳‐۵‐ اثرات نامطلوب فرورزونانس] ۰۳[
به وجود آمدن ولتاﮊها و جریانهای بزرگ ماندگار یا موقت در سیستم
ایجاد اعوجاج در شکل موجهای ولتاﮊ جریان
تولید صداهای گوش خراش پیوسته در ترانسفورماتورها و راکتورها
تخریب تجهیزات الکتریکی به علت گرمای زیاد یا شکست الکتریکی
عملکرد ناخواسته رله ها
گرم شدن ترانسفورماتور (در حالت بی باری)
١٩
به علت اشباع هسته ترانسفورماتور و عبور جریانهای لحظه ای بزرگ در سیم پیچهای
ترانسفورماتور در زمان وقوع این پدیده، ترانسفورماتور داغ می شود.
٣‐۶‐ مبانی پدیده فرورزونانس
به منظور تفهیم هر چه بهتر پدیده فرورزونانس مدار شکل (١‐٣) را در نظر بگیرید که در آن
سلف دارای مشخصه غیر خطی است. هر گاه منبع ولتاﮊ سینوسی باشد، می توان KVL را طبق
رابطه (١‐٣) نوشت :
L

C
R
E
شکل ۱‐۳. مدار معادل پدیده فرورزونانس
R ≈ 0 (١‐٣) jI ) V  E  − j E  I ( jwL  wC wC با توجه به شکل (٢‐٣) مشخص است که به تناسب مقدار ظرفیت خازنی، یک یا سه نقطه تقاطع
بین منحنی سلف غیرخطی و راکتانس خازنی وجود دارد. نقطه تقاطع (٢) ناپایدار می باشد. و
فقط در حالتهای گذرا چنین نقطه ای به وجود می آید. همچنین واضح است که اگر نقطه
تقاطع(۳) نقطه کار باشد در آن صورت ولتاﮊ و جریانهای بسیار بزرگی به وجود می آیند.
در مقادیر کم ظرفیت خازنی، نقطه کار فقط، نقطه سوم بوده و چون در این حالت راکتانس
خازنی بزرگ است، موجب جریان پیشفاز در سیستم و ولتاﮊ بزرگتر روی سلف می شود. با
٢٠
افزایش مقدار ظرفیت خازنی نقطه تقاطع دیگری به وجود می آید که تمایل سیستم به نقطه تقاطع
که دارای حالت سلفی با جریان پسفاز است. بیشتر می باشد.
هر گاه مقدار ولتاﮊ اعمالی به اندازه کمی تغییر نماید آنگاه نقطه کار (١) حذف و نقطه کار به نقطه

(٣) پرش خواهدکرد.
voltage
2
1
current
3
شکل۲‐۳ حل ترسیمی مدار LC غیر خطی
در این حالت جریان بسیار زیادی از سلف می گذرد و طبیعی است که با عبور این جریان بزرگ،
ولتاﮊ دوباره کاهش یافته و دبواره نقطه کار (١) به وجود می آید. و بدین ترتیب نقطه کار بین (١)
و (٣) پرش خواهد کرد. در این صورت ولتاﮊ و جریانهای به وجود آمده کاملا تصادفی و غیر
قابل پیش بینی می باشند.
در سیستمهای توزیع، پدیده فرورزونانس زمانی اتفاق می افتد که بانک خازنی و یا طولی از کابل
با مشخصه مغناطیسی ترانسفورماتور و یک منبع ولتاﮊ بطور سری قرار بگیرد. برای کابلهای با
طول کم فقط یک نقطه کار در ناحیه سوم وجود دارد و بنابراین شکل موج ولتاﮊ و جریان ناشی
از فرورزونانس دارای پریودی برابر پریود شبکه میباشد. با افزایش ظرفیت خازنی قله این اضافه
٢١
ولتاﮊها روی منحنی اشباع مدام بالا می رود تا جائیکه اندازه ولتاﮊ بسیار بیشتر از حالت عادی می
شود. با افزایش بیشتر ظرفیت خازنی نقطه کار (١) نیز فعال می شود و به تناسب نوع حالت
گذاری پیش آمده، اضافه ولتاﮊهای به وجود آمده در دو سر اندوکتانس غیرخطی، ممکن است
دارای پریود پایدار و یا شکل موج آشفته باشند.
با افزایش دوباره ظرفیت خازنی زمانی فرا می رسد که نقطه تقاطع سوم حذف می شود و در
حالت عادی در ناحیه فرورزونانس نخواهیم بود. اما حالتهای گذرا نظیر کلید زنی می توانند باعث
به وجود آوردن چنین نقطه کاری در ناحیه سوم شوند.
٣‐٧‐ فرورزونانس در ترانسفورماتورهای توزیع] ۱۳[
با گسترش خطوط کابلی زیر زمینی و همچنین تمایل روزافزون استفاده از ترانسفورماتورهای با
تلفات کم، مخصوصا ترانسفورماتور های ساخته شده از ورقه های فولاد حاوی سیلیکان، احتمال
وقوع فرورزونانس در این ترانسفورماتورها بیشتر شده است. این مشکل زمانی رخ می دهد که
ترانسفورماتور بی بار تغذیه شده از طریق خط کابلی (و یا متصل شده به بانک خازنی) تحت کلید
زنی تک فاز و یا دو فاز قرار می گیرد. همچنین در خطوط انتقال توزیع طولانی نیز، این مشکل
می تواند اتفاق بیافتد.
البته در رده توزیع خوشبختانه تمامی کلیدهای قدرت دارای قطع سه فاز بوده و این مسئله زیاد
جدی نمی باشد. اما در حالتهایی که از وسایل قطع تک فاز مانند کات آوت فیوزاستفاده می شود
امکان وقوع چنین شرایطی بسیار مهیا است. در این حالت مدار فرورزونانس شامل ولتاﮊ القایی
(ولتاﮊ القا شده از فازهای دیگر ترانسفورماتور به فاز قطع شده) و مشخصه مغناطیسی هسته
ترانسفورماتور و ظرفیت خازنی بین کابل (یا خط انتقال) و زمین می باشد. در این حالت ولتاﮊ
٢٢
ظاهر شده در فاز قطع شده ترانسفورماتور به تناسب مقدار ظرفیت خازنی کابل متصل به آن و
سایر پارامترها می تواند از چند پریونیت تجاوز نماید. شکل هسته ترانسفورماتور و منحنی
مشخصه آن در رفتار ترانسفورماتور بسیار با اهمیت می باشد.
فرورزونانس زمانی اتفاق می افتد که در هنگام بی باری و یا کم باری ترانسفورماتور در نقطه ای
دور از آن قطع تک فاز و یا دو فاز انجام شود. به تناسب پارامترهای مقدار امکان دارد که
فرورزونانس دارای دو حالت مختلف به شرح زیر میباشد:
٣‐٧‐١‐ فرورزونانس پایدار
در این حالت اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس تا زمانی که فاز قطع شده بی برق بماند، پایدار می
باشند. این اضافه ولتاﮊها ممکن است که دارای قله بسیار بزرگی نباشند ولی به دلیل پایدار بودن
می توانند باعث صدمات جدی به برقگیرها و حتی انفجار آنها در عرض چند دقیقه شوند.
٣‐٧‐٢‐ فرورزونانس ناپایدار
در این حالت نقاط کار سیستم در حالت پایدار در محدوده فرورزونانس نمی باشند، اما حالتهای
گذرا نظیر کلید زنی می توانند نقاط کار سیستم را برای مدت کوتاهی به این محدوده وارد نمایند.
در این حالت اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس برای مدت کوتاهی بعد از کلید زنی پدیدار شده ولی
به زودی میرا می شوند.
٢٣
٣‐٨‐ تاثیر نوع سیم بندی ترانسفورماتور
یکی از مزیتهای مدلسازی دوگانی ترانسفورماتورهای قدرت که در این مطالعه استفاده شده است،
این است که بدون تغییر در مدل هسته ترانسفورماتور، می توان سیم بندی ترانسفورماتور را
تعویض نمود] ۲۳.[
در ظرفیتهای خازنی مساوی، اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس در ترانسفورماتور مورد نظر در حالت
اتصال ستاره با نوترال زمین شده بسیار کمتر است. با قطع نوترال ترانسفورماتور مورد نظر و قطع
تک فاز و دو فاز اضافه ولتاﮊهای بسیار بزرگتری حاصل می شوند که حتی از حالت اتصال
مثلث‐ ستاره بزرگتر می باشند
۳‐۹‐ تاثیر بار بر اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس
همچنانکه می دانیم اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس در هنگام بی باری و یا کم باری ترانسفورماتور
به وجود می آید. شبیه سازیها نشان می دهد که در مقادیر پایین ظرفیت خازنی مقدار بار لازم
برای حذف پدیده فرورزونانس بسیار کم است ولی با اضافه شدن ظرفیت خازنی مقدار بار لازم
برای قطع تک فاز و دو فاز بیشتر می شود. اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس در ترانسفورماتورهای با
اولیه زمین شده کمتر هستند.
فازهای مختلف ترانسفورماتور دارای رفتار مساوی درمقابل اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس نیستند.
با افزایش ظرفیت خازنی، میزان بارلازم برای حذف اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس افزایش می یابد.
باری در حدود ۵ % بار نامی ترانسفورماتور در بیشتر حالات، قادر به حذف اضافه ولتاﮊهای
فرورزونانس می باشد.
٢۴
٣‐١٠‐ طبقه بندی مدلهای فرورزونانس
مدل پایه
در این حالت ولتاﮊ و جریان پریودیک می باشند و پریود آنها با پریود سیستم برابر است.
مدل زیر هارمونیک
در این حالت ولتاﮊ و جریان با پریودی نوسان می کنند که ضریبی از پریود منبع می باشند. این
حالت به زیر هارمونیک n ام معروف است که حالت فرورزونانس زیر هارمونیک فرد می باشد.
مدل شبه پریودیک
در این نوع فرورزونانس نوسانات کاملا اتفاقی و غیر پریودیک می باشند
٣‐١١‐ شناسایی فرورزونانس
بروز فرورزونانس با اثرات وعلایمی به شرح زیر همراه است:
اضافه ولتاﮊهای با دامنه زیاد و دائمی بصورت فاز به فاز و فاز به زمین اضافه جریانها با دامنه زیاد و دائمی اعوجاجها با دامنه زیاد و دائمی در شکل موج ولتاﮊ و جریان جابجایی ولتاﮊ نقطه صفر افزایش دمای ترانس در حالت بی باری
افزایش بلندی نویز ترانسها و راکتورها تریپ بی موقع تجهیزات حفاظتی
البته بعضی از این علایم مختص این پدیده نیست بطور مثال جابجایی نقطه صفر در شبکه هایی
که نقطه صفر آنها زمین نشده است می تواند بدلیل وقوع اتصال فاز به زمین رخ دهد.
٢۵
٣‐١١‐١ شرایط لازم برای بروز پدیده فرورزونانس
۱‐ حضور همزمان خازن با راکتور غیر خطی در سیستم
۲‐ وجود حداقل یک نقطه از سیستم که دارای ولتاﮊ ثابت نباشد
۳‐ وجود اجزا سیستم با بار کم مانند ترانسهای قدرت یا ترانسهای ولتاﮊ بدون بار یا منابع انرﮊی
با اتصال کوتاه پایین مانند ﮊنراتورهای اضطراری
در صورتیکه هر کدام از این سه شرط برقرار نباشد احتمال وقوع فرورزونانس بسیار ضعیف است
در غیر این صورت باید تحقیقات گسترده ای به عمل آورد.
٢۶

٢٧
۴‐۱‐ از تبدیل فوریه٣ تا تبدیل موجک ]۳۳[
در قرن نوزدهم، ﮊان پاپتیست فوریه، ریاضی دان فرانسوی، نشان داد که هر تابع متناوب را میتـوان
به صورت حاصل جمعی نامحدود از توابع نمایی مختلط متناوب نمایش داد. سالها بعـد از عنـوان
شدن این خاصیت مهم، ایده او به نمایش سیگنالهای نامتناوب و سپس سیگنالهای گسسته متناوب
و نامتناوب گسترش یافت. بعد از این عمومیت بـه حـوزه گسـسته، تبـدیل فوریـه در محاسـبات
کامپیوتری بسیار موثر واقع گردید. در سال ۵۶۹۱، الگوریتم جدیدی به نـام تبـدیل فوریـه سـریع۴
عنوان شد، که نسبت به الگوریتم های قبلی تبدیل فوریه بیشتر به کار گرفته شد.
FFT چنین تعریف میشود
(۴‐ ۱) ∞∫ f (t )e − jwt dt F (w)  − ∞ (۴‐ ۲) f (t)  ∞∫F(w)e jwt dw −∞ اطلاعات حاصل از انتگرال، مربوط به تمام زمانها میباشد، چرا کـه انتگـرال گیـری از زمـان منفـی
بینهایت تا مثبت بینهایت انجام میشود. به همین علت، اگر سیگنال شامل فرکانسهای متغییر با زمان
باشد، یعنی سیگنال ثابت نباشد، تبدیل فوریه مناسب نخواهد بود. این بـدان معناسـت کـه تبـدیل
فوریه تنها مشخص میکند که آیا یک مولفه فرکانسی بخصوص در یک سیگنال وجود دارد یـا نـه،
و اطلاعاتی در مورد زمان ظاهر شدن این فرکانس به ما نمی دهد.

3-Fourier Transform 4-Fast Fourier Transform
٢٨
به همین دلیل، یک نمایش فرکانسی‐ زمانی به نام تبدیل فوریه زمان کوتاه۵ معرفی شد. در STFT،
سیگنال به قطعات زمانی به اندازه کافی کوتاه تقسیم میسود، بطوری که میتوان این قسمتهای کوتاه
را سیگنال ثابت فرض کرد. برای رسیدن به این هدف، یک تابع پنجره انتخاب میشود. پهنـای ایـن
پنجره باید با طولی از سیگنال که میتوان آنرا فرایند ثابت در نظر گرفت، برابر باشد. نمـایش STFT
به شکل زیر تمام مطالب ذکر شده در این مورد را خلاصه میکند:

(۴‐۳)
که w تابع پنجره میباشد.
نکته مهم در STFT پهنای پنجره بکار رفته میباشد. این پهنا را تکیه گاه پنجره نیز مینامند. هر چقدر
پهنای پنجره را کاهش دهیم، رزولوشن زمانی بهتر، و فرض فراینـد ثابـت محکمتـر میـشود ولـی
رزولوشن فرکانسی ضعیفتر خواهد شد، و بر عکس‐ شکل۴‐۱ راببینید.

شکل۴‐۱ نمایش پهن و باریک پنجرهای طرح زمان‐ فرکانس

5-Short Time Fourier Transform
٢٩
مشکل STFT را میتوان به وسیله اصل عدم قطعیت هایزنبرگ۶ مطرح کرد. ایـن اصـل معمـولاﹲبرای
مقدار جنبش و موقعیت مکانی ذرات در حال حرکت به کار میرود، با این حال میتوان آنـرا بـرای
اطلاعات حوزه زمانی‐فرکانسی بکار ببریم. بطور مختصر، ایـن اصـل مـیگویـد کـه نمـیتـوانیم
تشخیص دهیم که در هر لحظه زمانی کدام فرکانس وجود دارد. آنچه که ما میتـوانیم بفمـیم ایـن
است که در هر بازه زمانی کدام باندهای فرکانسی وجود دارند.
بنابراین، مساله انتخاب یک تابع پنجره، واستفاده از آن در تمام آنالیز میباشد. جـواب ایـن مـساله
بستگی به کاربرد دارد. اگر اجزاﺀ فرکانسی در سیگنال اصلی به خوبی از هم تفکیک شـده باشـند،
میتوانیم رزولوشن فرکانسی را در یک انـدازه مناسـب در نظـر بگیـریم و آنگـاه بـه طراحـی یـک
رزولوشن زمانی خوب بپردازیم، چرا که مولفههای طیفی قبلاﹲ از هم تفکیک شدهاند. در غیـر ایـن
صورت، پیدا کردن یک تابع پنجره مناسب بسیار مشکل خواهد بود.
اگر چه مشکل رزولوشن فرکانسی و زمانی از یک پدیده فیزیکی (اصل عـدم قطعیـت هـایزنبرگ)
ناشی میشود، و همواره برای هر تبدیل بکار رفته وجود دارد، میتوان سـیگنال را بـا یـک تبـدیل
دیگر بنام تبدیل موجک (WT) آنالیز کنیم
تبدیل موجک سیگنال را در فرکانسهای مختلف با رزولوشنهای مختلف آنالیز میکنـد. و بـا
تمام اجزاﺀ فرکانسی به صورت یکسان، آنطور که در STFT عمل میشد، برخورد نمیشود.
تبدیل موجک طوری طراحی شده است که در فرکانسهای بالا رزولوشن زمانی خوب و رزولوشن
فرکانسی ضعیف، و در فرکانسهای پایین، رزولوشن فرکانسی خوب و رزولوشـن زمـانی ضـعیف
داشته باشد. این خاصیت هنگامی که سیگنال تحت بررسـی دارای فرکانـسهای بـالا در بـازههـای

6-Heisenberg 's Uncertainty Principle
٣٠
زمانی کوتاه و فرکانسهای پایین برای زمانهای طولانی میباشد. دو تفاوت عمده بین STFT و CWT
عبارتند از
۱_ تبدیل فوریه سیگنال حاصل از اعمال تابع پنجره، گرفته نمیشود.
۲_ هنگامی که تبدیل برای یک جزﺀ طیفی محاسبه میشود، طول پنجره تغییر میکند. احتمالاﹲ ایـن
مهمترین مشخصه تبدیل موجک میباشد.
تبدیل موجک پیوسته (CWT) بصورت زیر تعریف میشود(:(Daubechies92
(۴‐۴)

که

(۴‐۵)
یک تابع پنجره است که موجک مادر٧ نامیده میشود، a یک مقیاس و b یک انتقال است.

شکل۴‐۲‐ چند خانواده مختلف ازتبدیل موجک. عدد بعد از نام موجک معرف تعداد لحظات محو شدن
است

7-Mother Wavelet
٣١
اصطلاح موجک به معنی موج کوچک میباشد. کوچکی برای شرایطی تعریف شده است که تـابع
پنجره طول محدود داشته باشد. موج هم برای شرایطی تعریف شده است کـه ایـن تـابع نوسـانی
باشد. اصطلاح مادر بر این نکته دلالت دارد که توابع بـا نـواحی مختلـف کـارایی، کـه در تبـدیل
استفاده میشوند، از یک تابع اصلی یا تابع مادر یک نمونه اصلی بـرای تولیـد سـایر توابـع پنجـره
میباشد. یک نمونه ازموجک مادر را در شکل۴‐۲ مشاهده میکنیم
اصطلاح انتقال به همان نحو که برای STFT بکار میرفت، در اینجا استفاده میشود. این اصـطلاح
به مکان پنجره، هنگامی که در امتداد سیگنال شیفت مییابد، دلالت میکند. واضح اسـت کـه ایـن
اصطلاح به اطلاعات زمانی در حوزه تبدیل مربوط میشود. با ایـن وجـود، مـا پـارامتر فرکانـسی،
آنطور که برایSTFT داشتیم، برای تبدیل موجک نداریم. در عوض در اینجا یـک مقیـاس موجـود
میباشد. مقیاس دهی همانند یک تبدیل ریاضی، به معنی گسترده یا فشرده کردن سیگنال میباشد.
مقیاسهای کوچکتر به معنی سیگنالهای گستردهتر و مقیاسهای بزرگتر به معنی سیگنالهای فشردهتـر
میباشد. از آنجا که در مبحث موجک پارامتر مقیاس دهی در مخرج بکار میرود، عکـس عبـارت
فوق در اینجا صادق خواهد بود.
رابطه بین مقیاس و فرکانس این است که مقیاسهای پایین مربوط به فرکانـسهای بـالا و مقاسـهای
بالا مربوط به فرکانسهای پایین میباشد. با توجه به بحث ذکر شده، ما تا بحال طرح زمـان‐مقیـاس
داریم. توصیف شکل۴‐۳ معمولاﹲ در توضیح اینکه چگونه رزولوشنهای زمانی و فرکانسی تفسیر
شوند، بکار میرود.
٣٢

شکل۴‐۳‐ دو عمل اساسی موجک‐ مقیاس و انتقال ‐ برای پر کردن سطح نمودار مقیاس‐ زمان
هر مستطیل در شکل۴‐۳ مربوط به یک مقدار تبدیل موجک در صفحه زمـان‐مقیـاس مـیباشـد.
توجه کنید که مستطیلها یک مساحت غیر صفر مشخص دارند، که این بدان معناسـت کـه مقـدار
یک نقطه بخصوص در طرح زمان‐مقیاس قابل تشخیص نیـست. اگـر ابعـاد جعبـههـا را در نظـر
نگیریم، مساحت جعبهها، در STFT و WTبـا هـم برابـر هـستند و بـا نامـساوی هـایزنبرگ تعیـین
میشوند. خلاصه، مساحت مستطیلها برای تابع پنجره (STFT) و (WT) ثابت است. همچنین، تمام
مساحتها دارای حد پایین محدود شده به ۴π/ هستند. یعنی، طبـق اصـل عـدم قطعیـت هـایزنبرگ
نمیتوانیم مساحت جعبهها را هر اندازه که بخواهیم، کاهش دهیم.
۴‐۲‐سه نوع تبدیل موجک ]۳۳[
ما سه نوع تبدیل در اختیار داریم: پیوسته، نیمه گسسته٨ و گسسته در زمان. اختلاف انـواع مختلـف
تبدیل موجک مربوط به روشی است که مقیاس وشیفت را پیاده سازی میکند. در این بخـش ایـن
سه نوع مختلف را ریزتر بررسی خواهیم کرد.

8-Semidiscrete
٣٣
۴‐۲‐۱‐ تبدیل موجک پیوسته
برای CWT پارامترها به صورت پیوسته تغییر میکنند. این موضـوع باعـث حـداکثر آزادی در
انتخاب موجک مناسب برای آنالیز خواهد شد. تنها لازم است که تبدیل موجـک شـرط (۴‐۷)، و
مخصوصاﹲ مقدار متوسط صفر را داشته باشد. این شرط برای اینکه CWT معکـوس پـذیر باشـد،
لازم است. تبدیل عکس به صورت زیر تعریف میشود:
(۴‐۶)

که Ψ شرط لازم زیر را باید ارضا کند

(۴‐۷)
که Λψ تبدیل فوریه Ψ است.
بطور شهودی واضح است که CWT بر محاسبه "ضریب همبـستگی" بـین سـیگنال وموجـک
اصرار دارد. شکل۴ را ببینید

شکل۴‐۴‐ تشریح CWT طبق معادله۴
الگوریتم CWT را میتوان به شکل زیر توصیف کرد‐شکل۴‐۴ را ببینید.
۱_ یک موجک در نظر بگیرید و آنرا با با قسمتی از ابتدای سیگنال اصلی مقایسه کنید.
٣۴
۲_ ضریب c(a,b) که نمایانگر میزان ارتباط موجک با این قـسمت از سـیگنال اسـت را محاسـبه
کنید. هر چقدر c بیشتر باشد، شباهت بیشتر است. توجه کنید که نتیجه به شکل موجک انتخـاب
شده دارد.
۳_موجک را به سمت راست شیفت دهید و مراحل ۱و ۲ را تا رسیدن بـه انتهـای سـیگنال تکـرار
کنید.
۴_موجک را به سمت راست شیفت دهید و مراحل ۱ تا ۳ را تکرار کنید.
یک مثال از ضرایب CWT مربوط به سیگنال استاندارد در شکل۴‐۵ نشان داده شده است.

شکل۴‐۵ مثالی از آنالیزموجک پیوسته. در شکل بالا سیگنال مورد نظر نمایش داده شده است.
شکل پایین ضرایب موجک مربوطه را نشان میدهد.
٣۵
۴‐۲‐۲ تبدیل موجک نیمهگسسته
در عمل، محاسبه تبدیل موجک برای بعضی مقادیر گسسته a و b بسیار متداولتر است. برای مثـال، بکارگیری مقیاسهای a 2j dyadic و شـیفتهای صـحیح b  2j k بـا (j, k) z2 راتبـدیل
موجک نیمه گسسته (SWT) مینامیم.
در صورتی که مجموعه متناظر با الگوها، یک قالب موجـک را تعریـف کنـد، تبـدیل عکـسپـذیر
خواهد بود. به عبارت دیگر، موجک باید طوری طراحی شود که

(۴‐۸)
در اینجا A و B دو ثابت مثبت، ملقب به حدود قالب هستند. که ما باید برای بدستآوردن ضرایب
موجک انتگرالگیری انجام دهیم، چرا که f(t) هنوز یک تابع پیوسته است.
۴‐۲‐۳ ‐ تابع موجک گسسته
در اینجا، تابع گسسته f(n) و تعریف موجک (DWT) داده شده بـه صـورت زیـر را در اختیـار
داریم:
(۴‐۹)

که ψj,x یک موجک گسسته تعریف شده به شکل زیر میباشد:

(۴‐۰۱)
پارامترهای a و b به شکل a2j و b  2jkتعریف میشوند. عکس تبدیل به شـکلی مـشابه،
چنین تعریف میشود:
٣۶

(۴‐۱۱)
اگر حدود قالب در معادله۴‐٨ A=B=1 باشد، آنگـاه تبـدیل عمـودی خواهـد بـود. ایـن تبـدیلهـا
میتوانند با یک آنالیز چند بعدی، که در بخش بعد بحث خواهد شد، شروع شوند.
۴‐۳‐ انتخاب نوع تبدیل موجک
چه موقع آنالیز پیوسته از آنالیز گسسته مناسبتر است؟ هنگامی که انرﮊی سیگنال محدود است، اگر
از یک تبدیل موجک مناسب استفاده کنیم، تمام مقادیر یک تجزیه برای بازسازی شکل موج اصلی
لازم نخواهد بود. در این شرایط، یک سیگنال پیوسته را میتوان بوسیله تبـدیل گسـسته آن کـاملاﹰ
مشخص کرد. بنابراین آنالیز گسسته کافی است و آنالیز پیوسته اضافی خواهـد بـود. هنگـامی کـه
سیگنال بصورت پیوسته یا یک شبکه زمانی ریز ثبت میشود، هر دو نوع آنالیز، امکانپذیر خواهـد
بود. کدامیک باید استفاده شود؟ جواب این است: هر یک مزایای مربوط به خود را دارد.
آنالیز پیوسته معمولاﹰ برای تفسیر آسانتر اسـت، چـرا کـه اضـافات آن، تمایـل بـه تقویـت ویژگیها دارد و و اطلاعات را بسیار واضحتر خواهد کرد. این موضوع بـرای بـسیاری از ویژگیهای مفید درست است. آنالیز پیوسته تفسیر را راحتر، و خوانایی را بیشتر مـی کنـد، در عوض حجم بیشتری برای زخیره لازم دارد.
آنالیز گسسته حجم ذخیره سازی را کاهش میدهد و برای بازسازی کافی است.
٣٧
۴‐۴‐ آنالیز مالتی رزولوشن٩ و الگوریتم DWT سریع
برای اینکه تبدیل موجک مفید باشد، باید آنرا با الگوریتمهای سریع به منظور استفاده در ماشینهای
محاسباتی، پیادهسازی کنیم. یعنی روشی مثل FFT که هم ضرایب تبدیل wavwlet را بدست آورد و
هم بازسازی تابعی را که نمایش میدهد، انجام دهد.
۴‐۴‐۱‐آنالیز مالتی رزولوشن (MRA)
آنالیز مالتیرزولوشن Mallat را که خیلی عمومیت دارد، توضیح میدهیم. با فضایl2 که شامل تمام
توابع جمعپذیر مربعی است، شروع میکنیم، یعنی: f در فضای l2 (s) است، اگرMRA . ∫f 2  ∞
s
یک سری افزایشی از زیر فضای بسته {vj}jzاسـت، کـه l2 (R)را تخمـین میزنـد. شـروع کـار،
انتخاب یک تابع مقیاسدهی مناسـبΦ اسـت. تـابع مقیـاسدهـی بـه منظـور ارضـاﺀ پیوسـتگی،
یکنواختی و بعضی شرایط لازم بعدی انتخاب شده است. اما نکته مهمتر این اسـت کـه، مجموعـه
{φ(x − k), k z} یک اساس درست برای فضای مرجع v0 ایجاد میکند. رابطههای زیر آنالیز را
توصیف میکنند:
(۴‐۲۱)...v-1 v0 v1
فضاهایvj به صورت تودرتو قرار گرفتهاند. فضای l2 (R) اشتراک تمامvj را شامل مـیشـود. بـه
عبارت دیگر j z vj در(l2 (R متراکم شده است. اشتراک همهvj ها تهی است.
(۴‐۳۱)

9-Multiresolution
٣٨
فضاهای vj وvj1 مشابه هستند. اگر فضایvj دارای فاصـلههـای خـالی(φ1,k (x ، k z باشـد،
آنگـــاه فـــضایij1 دارای فاصـــلههـــای(φ1,k (x ، k z اســـت. فاصـــلهvj1 بوســـیله تـــابع
، که تولید میشود.
حالا شکلگیری موجک را توضـیح مـیدهـیم. چـون v0 v1 ، هـر تـابعی در v0 را مـیتـوانیم
بصورت ترکیبی از توابع پایه 2φ(x − k) ازv1 بنویسیم. مخصوصاﹰΦ باید معادلات دو بعـدی ۴۱

و ۵۱ را برآورده کند:
(۴‐۴۱)2φ (x − k) (φ (x)  ∑h(k

k
ضرایب h(k) بصورت((2Φ(x − k h(k)  (Φ(x), تعریف شـدهانـد. حـال بـه عـضو عمـودی

wj از vj برvj1 ،vj1  vj wj را در نظر بگیرید. این بدان معناست که تمام اعضایvj بـر
اعضای wj عمود هستند. ما لازم داریم که

تعریف زیر را ارائه میدهیم:
(۴‐۵۱)2∑(−1)k h(−k  1)φ (x − k) ψ (x) 

k
ما میتوانیم نشان دهیم کـه2{ψ(x − k), k z} یـک اسـاس درسـت بـرایw1 اسـت. دوبـاره، خاصیت تشابه MRI عنوان میکند که2j{ψ( 2jx − k), k z} یک اساس بـرایwj اسـت. از

آنجــــا کــــه v  wدر l2 (R) متمرکــــز اســــت، خــــانواده داده شــــده
jj z jj z
2j{ψ( 2jx − k), k z} یک اساس بـرای l2 (R) اسـت. بـرای یـک تـابع داده شـده f l2 (R)

٣٩
میتوان N را طوری بیابیم که f N vj ، f را بالاتر از دقت تعیین شده، تقریب بزند. اگـرgi wi
و f i vi آنگاه

(۴‐١۶)
معادله (۴‐١۶) تجزیه موجک تابع f است.
۴‐۵ ‐ زبان پردازش سیگنالی]۳۳و۴۳[
ما مراحل آنالیز مالتیرزولوشنی را با زبان پردازش سیگنالی تکرار میکنیم. آنالیز مالتی رزولوشـن
waveletبا الگوریتم کد کردن زیرباند یا محوطهای در پردازش سیگنال در ارتباط اسـت. همچنـین،
فیلترهای آینهای مربعی هم در الگوریتم مالتی رزولوشـن Mallat قابـل تـشخیص اسـت. در نتیجـه
نمایش زمان‐ مقیاس یک سیگنال دیجیتال با اسـتفاده از روشـهای فیلتـر کـردن دیجیتـال حاصـل
میشود.
معادلات۴‐۴۱ و۴‐۵۱ را از بخش قبل به خاطر بیاورید. سـریهای{h(k), k z} و {g(k), k z}
در اصطلاح پردازش سیگنال، فیلترهای آیینهای مربعی هستند. ارتباط بین h و g چنین است:
(۴‐۷۱)g(k)  (−1)n h(1 − n)
h(k) فیلتر پایین گذر و g(k) فیلتر بالا گذر است. این فیلتر با خانواده فیلترهای بـا پاسـخ ضـزبه
محدود (FIR) تعلق دارند. خواص زیر را میتوان با استفاده از تبدیل فوریه و عمـود بـودن اثبـات
کرد:
(۴‐۸۱) ∑g(k)  0 ∑h(k)  2
k k

۴٠
عملیات تجزیه با عبور سیگنال (دنباله) از یک فیلتر پایین گذر نیم باند دیجیتال با پاسخ ضربه h(n)
شروع میشود. فیلتر کردن یک سیگنال معادل با عملیات ریاضی کانولوشن سیگنال با پاسخ ضـربه
فیلتر میباشد. یک فیلتر پایین گذر نـیم بانـد تمـام فرکانـسهایی را کـه بـالاتر از نـصف بیـشترین
فرکانس سیگنال قرار دارند را حذف میکند
اگر سیگنال با نرخ نایکویست (که دو برابر بیشترین فرکانس در سیگنال است) نمونهبرداری شـده
باشد، بالاترین فرکانس که در سیگنال وجود داردπرادیان است. یعنـی، فرکـانس نایکویـست در
حوزه فرکانسی گسسته مطابق با π(--/s) میباشد. بعد از عبور سیگنال از یک فیلتر پایین گذر نـیم
باند، طبق روش نایکویست میتوان نصف نمونهها را حذف کـرد، چـرا کـه حـال سـیگنال دارای
حداکثر فرکانس(π/2(--/s میباشد. به این ترتیب سیگنال حاصل دارای طـولی بـه انـدازه نـصف
طول سیگنال اولیه میباشد.

شکل۴‐۶ طرح الگوریتم کد کردن زیر باند(قسمت بالا تجزیه و قسمت پایین ترکیب را نمایش میدهد)
۴١
حال مقیاس سیگنال دو برابر شده است. توجه کنید فیلتـر پـایینگـذر، اطلاعـات فرکـانس بـالای
سیگنال را حذف کرده است، اما مقیاس را بدون تغییر گذاشته است. این تنها کاهش تعداد نمونهها
است که مقیاس را تغییر میدهد. از طرف دیگر رزولوشن که به میزان اطلاعلت موجود در سیگنال
ارتباط دارد، توسط فیلتر کردن تغییر کرده است. فیلتر پـایین گـذر نـیم بانـد نـصف، فرکانـسها را
حذف کرده است، که میتوان این عمل را به نصف شدن اطلاعات تفـسیر کـرد. توجـه کنیـد کـه
کاهش نمونهها بعد از فیلتر کردن تاثیری در میزان رزولوشن ندارد، چرا کـه بعـد از فیلتـر کـردن
نصف نمونهها اضافی خواهد بود. پس نصف کردن نمونههـا باعـث حـذف هیچگونـه اطلاعـاتی
نمیشود. خلاصه، فیلتر کردن اطلاعات را نصف میکند، ولی مقیـاس را تغییـر نمـیدهـد. سـپس
سیگنال با نرخ دو نمونه برداری میشود، چرا که حال نصف نمونهها اضـافی اسـت. ایـن عمـل ،
مقیاس را دو برابر میکند. عملیات توصیف شده در شکل۴‐۶ نشان داده شده است.
یک روش بسیار مختصر برای توصیف این عملیات و همچنین عملیات موثر برای تعیین ضـرایب
موجک نمایش عملکرد فیلترها است. برای یک دنبالـه، f  {f n} نمایـانگر سـیگنال گسـستهای
است که باید تجزیه شود و G وH بوسیله روابط هممرتبه زیر تعریف می شوند:
(۴‐۹۱)

(۴‐۰۲)
معادلات ۴‐۹۱و ۴‐۰۲ فیلتر کردن سیگنال با فیلترهای دیجیتال h(k) و g(k) که معـادل عملگـر
ریاضی کانولوشن با پاسخ ضربه فیلترها میباشد، را نمایش میدهد. فاکتور 2k کاهش نمونههـا را
نمایش میدهد.
۴٢
عملگرهای G و H مربوط به گام اول در تجزیه موجک میباشند. تنها تفاوت این است که روابط با
از ضریب 2 معادلات ۴‐١٣و۴‐١۴ چشمپوشی کرده است. بنابراین تبـدیل موجـک گسـسته را

میتوان در یک خط خلاصه کرد‐ شکل ۴‐۷ را ببینید:

(۴‐۱۲)
(0)0(j 1)(j 2)(1)
که ما میتوانیم d  ,d  ,..., d ,d را جزئیات ضرایب و cرا تقریب ضرایب بنامیم.
جزئیات و ضرایب با روش تکرار حاصل می شوند:

شکل۴‐۷ نمایش تجزیه توسط موجک
برای مقایسه این روش با SWT، بیایید دنباله x(k) حاصـل از ضـرب داخلـی سـیبگنال پیوسـته
u(t) با انتقالهای صحیح تابع مقیاس دهی را تعریف کنیم

(۴‐۲۲)
حال، ما میتوانیم SWT را با استفاده از DWT طبق رابطه زیر بدست آوریم
(۴‐۳۲)

که برای هر عدد صحیح j ≥ 0 و هر عدد صحیح k درست است.
۴٣
عملیات بازسازی مشابه عملیات تجزیه است. تعداد نمونههای سـیگنال در هـر سـطحی دو برابـر
− −− −
میشود، از فیلترهای ترکیب کننده نشان داده شده بـا H و G عبـو داده مـیشـود، و سـپس جمـع
− −− −
H و G را طبق روابط زیر تعریف میکنیم

(۴‐۴۲)
(۴‐۵۲)
AP Signal 4 10 x 10 2 5 0 15 10 5 00 0.4 0.3 0.2 0.1 0 -2 CD5 5 CD6 0.5 0 0 30 20 CD3 10 -50 15 10 CD4 5 0 -0.5 0.5 1 0 0 80 60 40 20 -0.50 40 30 20 10 0 -1 CD1 0.2 CD2 0.5 0 0 400 300 200 100 -0.20 200 150 100 50 0 -0.5
شکل۴‐۸ مثالی از تجزیه .DWT سیگنال اصلی، سیگنال تقریب((AP
و سیگنالهای جزئیات(CD1تا (CD6
با استفاده مکرر از روابط بالا داریم

(۴‐۶۲)
۴۴
که در حوزه زمانی
(۴‐۷۲)

Dj و cجزئیات و تقریب نامیده میشوند. یک مثـال از تجزیـه در شـکل۸ ، همـراه بـا تقریـب و
جزئیات و سیگنال اصلی نشان داده شده است.
۴‐۶‐ شبکه عصبی
۴‐۶‐۱ مقدمه]۵۳[
خودسازماندهی١٠ شبکهها یکی از موضوعات بـسیار جالـب در شـبکههـای عـصبی میباشـد. ایـن
شبکهها میتوانند انتظام و ارتباط موجود در ورودی خود را تشخیص و به ورودیهـای دیگـر طبـق
این انتظام پاسخ دهند. نرونهای شبکه های عـصبی رقـابتی طـرز تـشخیص گـروه هـای مـشابه از
بردارهای ورودی را یاد میگیرند. نگاشـتهای خـود سـازمانده طـرز تـشخیص گـروه هـای مـشابه
بردارهای ورودی را به این شکل یاد میگیرند که نرونهـای مجـاور هـم از لحـاظ مکـانی در لایـه
نرونی، به بردارهای ورودی مشابه پاسخ می دهند.
یادگیری کوانتیزه نمودن برداری (LVQ) روشی است که از ناظر برای یادگیری شبکه هـای رقـابتی
استفاده میکند. یک لایه رقابتی خود به خود طبقه بندی بردارهای ورودی را یـاد میگیـرد. بـا ایـن
وجود، کلاسهایی که لایه رقابتی پیدا می کند، تنها به فاصله بردارهای ورودی ارتباط دارد. اگـر دو
بردار ورودی خیلی به هم شبیه باشند، احتمالآ لایه رقابتی آن دو را در یک کلاس قرار مـی دهـد.
در شبکه های عصبی رقابتی، روشی یرای تشخیص اینکه آیا دو نمونه بردار ورودی در یک طبقـه

10-Self Organizing
۴۵
قرار می گیرند یا نه، وجود ندارد. با این وجود، شبکه های طبقـه بنـدی بردارهـای ورودی را در
طبقه هایی که توسط خود کاربر تعیین می شوند، انجام می دهد.
۴‐۶‐۲‐ یادگیری رقابتی١١
نرونها در یک لایه رقابتی طوری توزیع می شوند که بتوانند بردارهای ورودی را تـشخیص دهنـد.
معماری یک شبکه رقابتی در شکل(۴‐۹) نشان داده شده است.
جعبه ||dist|| بردار ورودی p و ماتریس وزن ورودی IW1,1 را بـه عنـوان ورودی دریافـت مـی
کند، و برداری شامل s1 عنصر تولید می کنـد. ایـن عناصـر، منفـی فاصـله بـین بـردار ورودی و
بردارهای j IW1,1 تشکیل شده از سطر های ماتریس وزن ورودی، می باشند.

شکل۴‐۹معماری شبکه رقابتی
ورودی خالص١٢ n1 یک لایه رقابتی، با جمع کردن بایاس b با فاصله هـای بردارهـای ورودی از
سطرهای ماتریس وزن، محاسبه میشوند. اگر بایاسها صفر باشند، بیشترین مقداری که یـک ورودی
خالص میتواند داشته باشد، صفر خواهد بود. این هنگامی اتفاق می افتد که بردار ورودی p برابر با
یکی از بردارهای وزن شبکه باشد.

-Competitive Learning -Net Weight

11
12
۴۶
تابع تبدیل رقابتی یک بردار وزن خالص را دریافت می کند، و خروجی صفر را برای همه نرونهـا،
به غیر از نرون برنده (نرون دارای کمترین فاصله)، که همـان نـرون مربـوط بـه بزرگتـرین عنـصر
ورودی خالصn1 میباشد، تولید می کند، و نـرون برنـده دارای خروجـی ۱ خواهـد بـود. فوائـد
استفاده از جمله بایاس در هنگام بحث از آموزش شبکه روشن خواهد شد.
۴‐۶‐۲‐۱ روش یادگیری کوهنن١٣ (learnk)
وزنهای نرون برنده (یک سطر در ماتریس وزن ورودی) با روش یادگیری کوهنن تنظیم می شـود.
فرض کنید که i امین نرون برنده شـود، آنگـاه عناصـر i امـین سـطر از مـاتریس وزن ورودی بـه
صورت زیر تنظیم میشود.
(۴‐۸۲)j IW1,1 (q) j IW1,1 (q − 1)  α ( p(q)− jIW1,1(q−1))
روش یادگیری کوهنن باعث میشود که وزنهای نرون یک بردار ورودی را یـاد بگیرنـد، و بـه ایـن
دلیل در کاربردهای تشخیص الگو مفید می باشد.
به این ترتیب نرونی که بردار وزن آن از همه نرونهای دیگـر بـه ورودی نزدیکتـر اسـت، طـوری
تغییر میکند که بیشتر به ورودی نزدیکتر شود. نتیجه این تغییـر ایـن خواهـد بـود کـه در صـورت
عرضه کردن ورودی مشابه ورودی قبلی بـه شـبکه، نـرون برنـده در رقابـت قبلـی، دارای شـانس
بیشتری برای برنده شدن مجدد خواهد داشت.
هر چقدر ورودیهای بیشتری به شبکه عرضه شود، هر نرونی که بـه ایـن ورودیهـا نزدیکتـر باشـد
بردار وزن آن طوری تنظیم میشود که به این ورودیها نزدیک ونزدیکتر شود. در نتیجه، اگـر تعـداد
نرونها به اندازه کافی باشد، هر خوشه از ورودیهای مشابه، یک نرون خواهد داشـت کـه خروجـی

13-Kohonen Learning Rule
۴٧
آن با عرضه کردن یک بردار از این خوشه یک و در غیر این صورت صـفر خواهـد بـود. بـه ایـن
ترتیب شبکه یاد گرفته است که بردارهای ورودی عرضه شده را طبقه بندی کند.
۴‐۶‐۲‐۲ روش یادگیری بایاس١۴ (learncon)
یکی از محدودیتهای شبکه های رقابتی این است که یک نرون ممکن است هرگز تنظیم نشود. بـه
عبارت دیگر، بعضی از بردارهای وزن نرونی ممکن است در آغاز از هر بردار ورودی دور باشـند،
و هر چند آموزش را ادامه دهیم هرگز در رقابت پیروز نشوند. نتیجـه ایـن اسـت وزن هـای آنهـا
تنظیم نمیشود و هرگز در رقابت پیروز نمی شوند. این نرون های نا مطلـوب، کـه بـه نـرون هـای
مرده اطلاق می شوند، هرگز عمل مفیدی انجام نمی دهند.
برای جلوگیری از روی دادن این مورد، بایاسهایی اعمال میشود تا اینکه نرونهـایی کـه بـه نـدرت
برنده میشوند، احتمال برنده شدن را دررقابتهای بعدی داشته باشند. یک با یـاس مثبـت بـه منفـی
فاصله اضافه می شود، به این ترتیب احتمال برنده شدن نرون دورتر بیشتر می شود.
به این منظور، یک متوسط از خروجی نرونها نگهداری میشود. این مقادیر نمایانگر درصـد برنـده
شدن نرونها در رقابتهای قبلی می باشد. و از آنها برای تنظیم با یاس های نرونها استفاده می شوند
به این ترتیب که با یاس نرونهای غالبا برنده کاهش و بر عکس با یاس نرونهایی که بندرت برنـده
می شود، افزایش می یابد.
برای اطمینان از درستی متوسطهای خروجی، نرخ یادگیری learncon بسیار کمتر از learnk انتخـاب
می شود. نتیجه این است که بایاس نرونهایی که اغلب بازنده اند در مقابل نرون هـای غالبـا برنـده
افزایش مییابد. هنگامی که بایاس نرونهای غالباﹰ بازنده افزایش می یابد، فضای ورودی که نرون بـه

14-Bias Learning Rule
۴٨
آن پاسخ می دهد نیز گسترش می یابد. هر چقـدر فـضای ورودی افـزایش بیابـد، نرونهـای غالبـاﹰ
بازنده، به ورودیهای بیشتری پاسخ میدهند. سرانجام این نرون نـسبت بـه سـایر نرونهـا بـه تعـداد
برابری از ورودیها پاسخ خواهد داد
این امر، دو نتیجه خوب دارد. اول اینکـه، اگـر یـک نـرون بـه علـت دوری وزنهـای آن از همـه
ورودیها هرگز برنده نشود، بایاس آن عاقبت به حدی بزرگ خواهد شد که این نرون بتواند برنـده
شود. وقتی که این اتفاق ( برنده شدن نرون ) روی داد، این نرون به سمت دسته هـایی از ورودی
حرکت خواهد کرد. هنگامی که وزن یک نرون در بازه یک دسته از ورودیها قـرار گرفـت، بایـاس
آن به سمت صفر کاهش خواهد یافت به این ترتیب مشکل نرون بازنده حل خواهد شد.
فایده دوم استفاده از بایاس این است که آنها نرونها را وادار می کننـد کـه هـر کـدام درصـدهای
یکسانی از ورودیها را طبقه بندی کنند. بنابراین، اگـر یـک ناحیـه از فـضای ورودی دارای تعـداد
بیشتری از بردارهای ورودی نسبت به سـایر مکانهـا باشـد، ناحیـه بـا چگـالی بیـشتر در ورودی،
نرونهای بیشتری جذب خواهد کرد. و در نتیجه این ناحیه بـه زیـر گروههـای کـوچکتری تقـسیم
خواهد شد.
۴‐۷‐ نگاشت های خود سازمانده١۵ (SOM)
نگاشت های خود سازمانده یاد می گیرند کـه بردارهـای ورودی را آنطـور کـه در فـضای ورودی
طبقه بندی شده اند، طبقه بندی کنند. تفاوت آنها با لایه های رقابتی این است که نرونهای مجـاور
نگاشت خود سازمانده، قسمتهای مجاور از فضای ورودی را تشخیص می دهند.

15-Self Organizing Maps
۴٩
بنابراین، نگاشتهای خود سازمانده هم توزیع( مثل لایه ها رقابتی) و هم موقعیت مکانی بردارهای
ورودی آموزشی را یاد می گیرند. در اینجا یک شبکه نگاشت خود سازمانده نرون برنـده i* را بـه
روشی مشابه لایه رقابتی تعیین می کند. اما به جای اینکه تنها نرون برنده تنظیم شود، تمام نرونهـا
در یک همسایگی مشخص N (d) از نرون برنده با استفاده از قانون کوهنن تنظیم می شوند. یعنی،
i*
ما تمام نرونهای i Ni* (d) را طبق رابطه زیر تنظیم می کنیم
(۴‐۹۲)i W (q)i W (q − 1)  α ( p(q)−i IW (q−1))
یا
(۴‐٣٠i W (q) (1−α) i W (q − 1)  αp(q)(
در اینجا همسایگی N (d) شامل آندیس تمام نرونهایی است کـه در شـعاع d بـه مرکزیـت نـرون
i*
برنده i* قرار دارند.
(۴‐۱۳)Ni* (d)  {j,dij≤d}
بنابراین، هنگامی که بردار p به شبکه عرضه میشود، وزنهای نرون برنده و همسایه های نزدیک آن
به سمت p حرکت خواهد کرد. در نتیجه، بعد از آزمونهای پی در پی فـراوان، نرونهـای همـسایه،
نمایانگر بردارهای مشابه هم خواهند بود.
برای توضیح مفهوم همسایگی، شکل ۴‐۰۱ را در نظر بگیرید. شکل سمت چـپ یـک همـسایگی
دو بعدی به شعاع d=1 را حول نرون 13 نشان میدهد. دیاگرام سمت راست یـک همـسایگی بـه
شعاع d=2 را نشان میدهد. این همسایگی ها را میتوان به صورت زیر نوشت:
N13 (1)  {8,12,13,14,18}
و
۵٠
N13 (2)  {3,7,8,9,11,12,13,14,15,17,18,19,23}

شکل۴‐۰۱نمایش همسایگی
میتوان نرونها را در یک فضای یک بعدی، دو بعدی، سه بعدی یا حتـی بـا ابعـاد بیـشتر نیـز قـرار
دهیم. برای یک شبکه SOM یک بعدی ، یک نرون تنها دو همسایه (یا اگر نرونها در انتها باشـند
یک همسایه) در شعاع یک خواهد داشت.
۴‐۸‐ شبکه یادگیری کوانتیزه کننده برداری١۶]۵۳[
معماری شبکه عصبی LVQ در شکل۴‐۱۱ نشان داده شده است. یـک شـبکه LVQ در لایـه اول از
یک شبکه رقابتی و در لایه دوم از یک شبکه خطی تـشکیل شـده اسـت. لایـه رقـابتی بردارهـای
ورودی را به همان روش لایه های رقابتی ذکر شده، طبقه بندی میکند. لایه خطـی نیـز کلاسـهای
لایه رقابتی را بصورت کلاسهای مورد نظر کاربر طبقه بندی میکند. ما کلاسهایی کـه لایـه رقـابتی
جدا کرده است را زیر کلاس و کلاسهایی را که لایـه خطـی مـشخص میکنـد، کلاسـهای هـدف
مینامیم.

16-Learning Vector Quantization Networks
۵١

شکل۴‐۱۱ معماری شبکه LVQ
هر دوی لایه های رقابتی و خطی دارای تنها یک نرون بـرای هـر زیـر کـلاس یـا کـلاس هـدف
هستند. به همین دلیل لایه رقابتی میتواند S1 کلاس را یاد بگیرد. در مرحله بعد این S1 کـلاس در
S2 کلاس توسط لایه خطی طبقه بندی خواهد شد.( S1 همیشه از S2 بزرگتر است.)
برای مثال فرض کنید که نرونهای ١،٢و٣ در لایهرقابتی، زیر کلاسهایی از ورودی را یـاد میگیرنـد
که به کلاس هدف شماره ٢ لایه خطی تعلق دارند. آنگـاه نرونهـای رقـابتی ١،٢و٣ دارای وزنهـای
Lw2,1 برابر یک در نرون n2 لایهخطی، و وزنهای صفر برای بقیه نرونهای لایه خطی خواهند بود.
بنابراین این نرون لایه خطی ( ( n2 در صورت برنده شدن هر یک از نرونهای ١،٢و٣ لایـه رقـابتی،
یک ١ در خروجی ایجاد خواهد کرد. به این ترتیب زیر کلاسهای لایه رقابتی بـصورت کلاسـهای
هدف ترکیب خواهند شد.
خلاصه، یک ١ در iامین ردیف از a1 (بقیه عناصر a1 صفر خواهد بود)، iامـین ردیـف از Lw2,1
را به عنوان خروجی شبکه انتخاب میکند. این ستون شامل یک ١ که نمایانگر یـک کـلاس هـدف
است، خواهد بود را تعیین کنیم. اما ما باید با استفاده از یک عملیات آموزشی به لایه اول بفهمانیم،
که هر ورودی را در زیر کلاس مورد نظر طبقه بندی کند.
۵٢
۴‐٨‐١ روش یاد گیری (learnlv1) LVQ1
یادگیری LVQ در لایه رقابتی بر اساس یک دسته از جفتهای ورودی/ هدف میباشد.
(۴‐۲۳){ p1 ,t1},{ p2 ,t2},...,{ pQ ,tQ}
هر بردار هدف شامل یک ١ میباشد. بقیه عناصر صفر هستند. عدد ١ نمایانگر طبقه بردار ورودی
میباشد. برای نمونه، جفت آموزشی زیر را در نظر بگیرید.
0 2 (۴‐٣٣) 0 − 1 ,  t1 p1 1 0 0 در اینجا ما بردارهای ورودی سه عنصری داریم، و هر بردار ورودی باید به یکی از چهـار کـلاس
تعلق گیرد. شبکه باید طوری آموزش یابد که این بردار ورودی را در سومین کـلاس طبقـه بنـدی
کند.
به منظور آموزش شبکه، یک بردار ورودی p ارائه میشود، و فاصله از p بـرای هـر ردیـف بـردار
وزن ورودی Iw1,1 محاسبه میشود. نرونهای مخفی لایه اول به رقابت می پردازند. فرض کنیـد کـه
iامین عنصر از n1 مثبت ترین است، و نرون i* رقابت را می برد. آنگاه تابع تبدیل رقابتی یک ۱ را
به عنوان i* عنصر از a1 تولید می کند. تمام عناصر دیگرa1 صفر هستند. هنگـامی کـهa1 در وزنهـای
لایه دوم یعنیLw2,1 ضرب میشود، یک موجود در a1 کلاس k* مربوطه راانتخاب میکنـد. بـه ایـن
ترتیب، شبکه بردار ورودی p را در کلاس k* قرار داده و a2 یک شـده اسـت. البتـه ایـن تعیـین
k*
کلاس بردار p توسط شبکه بسته به اینکه آیا ورودی در کلاس k* است یا نه، میتواند درسـت یـا
غلط باشد.
۵٣
اگر تشخیص شبکه درست باشد سطر i* ام ازIw1,1 را طوری تصحیح میکنیم کـه ایـن سـطر بـه
بردار ورودی نزدیکتر شود، وبرعکس، در صورت غلـط بـودن تـشخیص ، تـصحیح بـه گونـه ای
صورت میگیرد که این سطر ماتریس وزن Iw1,1 از ورودی دورتر میشود. بنابراین اگـر p درسـت
طبقه بندی شود، یعنی
(۴‐٣۴( a2k*  tk*  1)(
ما مقدار جدید i* امین ردیف ازIw1,1 را چنین تنظیم میکنیم:
(۴‐٣۵) IW1,1 (q)i*IW1,1α(p(q)−i*IW1,1(q−1))
از طرفی، اگر طبقه بندی اشتباه باشد،
(۴‐٣۶) a2k*  1 ≠ tk*  0
مقدار جدیدi* امین ردیف را Iw1,1 را طبق رابطه زیر تغییر میدهیم
(۴‐۷۳) IW1,1 (q)i*IW1,1−α(p(q)−i*IW1,1(q−1))
این تصحیحات موجب میشود که نرون مخفی به سوی برداری کـه در کـلاس مربوطـه قـرار دارد
حرکت کند و از طرفی از سایر بردارها فاصله بگیرد.
۴‐۸‐۲ روش یادگیری تکمیلی١٧ LVQ21
روش یادگیری که در اینجا توضیح میدهیم را میتوانیم بعد از استفاده از 1 بکار ببریم. بکـارگیری
این روش ممکن است نتایج یادگیری اولیه را بهبود بخشد.
اگر نرون برنده در لایه میانی، بردار ورودی را به درستی طبقه بندی ننمود، بردار وزن آن نـرون را
طوری تنظیم میکنیم که از بردار ورودی فاصله بگیرد و به طور همزمان بردار وزن متناظر با نرونی

17-Supplemental Learning Rule
۵۴
را که بیشترین نزدیکی را به بردار ورودی دارد، طوری تنظیم میکنیم کـه بـه سـمت بـردار ورودی
حرکت نماید(به بردار ورودی نزدیکتر گردد).
زمانی که شبکه بردار ورودی را به درستی طبقه بندی نمود، تنها بردار وزن یـک نـرون بـه سـمت
بردار ورودی نزدیک میشود. اما اگر بردار ورودی بطور صحیح طبقـه بنـدی نـشد، بـردار وزن دو
نرون تنظیم میشود، یکی به سمت بـردار ورودی نزدیـک میـشود و دیگـری از بـردار ورودی دور
میشود.
۴‐۹‐ مقایسه شبکههای رقابتی
یک شبکه رقابتی طرز طبقه بندی بردار ورودی را یاد میگیرد. اگر تنها هدف ایـن باشـد کـه یـک
شبکه عصبی طبقه بندی بردارهای ورودی را یاد بگیرد، آنگاه یک شـبکه رقـابتی مناسـب خواهـد
بود. شبکه های عصبی رقابتی همچنین توزیع ورودیها را نیز با اعطای نرونهای بیشتر بـرای طبقـه
بندی قسمتهایی از فضای ورودی دارای چگالی بیشتر، یاد میگیرنـد. یـک نگاشـت خودسـازمانده
طبقه بندی بردارهای ورودی را یاد میگیرد. همچنین توضیع بردارهای ورودی را نیـز یـاد میگیـرد.
این نگاشت نرونهای بیشتری را برای قسمتهایی از فضای ورودی که بردارهای بیشتری را به شبکه
اعمال میکند، در نظر میگیرد.
نگاشت خودسازمانده، همچنین توپولوﮊی بردارهای ورودی را نیز یـاد خواهـد گرفـت. نرونهـای
همسایه در شبکه به بردارهای مشابه جواب میدهنـد. لایـه نرونهـا را میتـوان بـه فـرم یـک شـبکه
لاستیکی کشیده شده در نواحی از فضای ورودی که بردارها را به شبکه اعمال کرده است، تـصور
کرد.
۵۵
در نگاشت خودسازمانده تغییرات بردارهای خروجی نسبت به شبکه های رقابتی بسیار ملایـم تـر
خواهد بود.
شبکه عصبی LVQ بردارهای ورودی را در کلاسهای هدف به وسیله یک لایـه رقـابتی بـرای پیـدا
کردن زیر کلاسهای ورودی، و سپس با ترکیب آنها در کلاسهای هدف، طبقه بندی میکنند.
بر خلاف شبکه های پرسپترون که تنها بردارهای مجزا شده خطی را طبقه بنـدی میکننـد، شـبکه
های LVQ میتواند هر دسته از بردارهای ورودی را طبقه بندی کند. تنها لازم است که لایـه رقـابتی
به اندازه کافی نرون داشته باشد، تا به هر طبقه تعداد کافی نرون تعلق بگیرد.
۵۶

۵٧
۵‐۱‐ نحوه بدست آوردن سیگنالها
در این پایان نامه ۴ نوع سیگنال داریم که عبارتند از سـیگنالهای فرورزونـانس، کلیـدزنی خـازنی،
کلیدزنی بار، کلیدزنی ترانسفورماتور. سیگنالها را به دو دسته تقسیم می کنیم که دسته اول شـامل
انواع فرورزونانس و دسته دوم شامل انواع کلیدزنی خازنی، کلیدزنی بار، کلیـدزنی ترانـسفورماتور
می باشند. سیگنالها، با شبیه سازی بر روی فیدر توزیع واقعی توسط نرم افزار EMTP بدست آمـده
است که نحوه بدست آوردن سیگنالها در زیر توضیح داده شده است.
۵‐۱‐۱‐ سیگنالهای فرورزونانس
از آنجائیکه در وقوع پدیده فرورزونانس پارامترهای مختلف از جمله انواع کلید زنیها، نوع اتـصال
ترانسفورماتور، پدیده هیسترزیس، خاصیت خازنی خـط، طـول خـط و بـار مـوثر هـستند، انـواع
سیگنالهای فرورزونانس با بررسی اثرات هر یک از خواص بر روی شبکه واقعی بدست آمده انـد.
برای بدست آوردن این سیگنالها، بخشی از یک فیدر 20kV جزیره قشم کـه در شـکل ۵‐۱ نـشان
داده شده است انتخاب شده است] ۶۳.[

U

315 500 315 250 315 100 800 250
1250

315 315 500 315 1250 630 500 315 500 800 630 800 100 630 250
شکل۵‐۱. فیدر 20kV
۵٨
۵‐١‐٢‐ انواع کلید زنیها و انواع سیم بندی درترانسفورماتورها
عملکرد غیر همزمان کلیدهای قدرت و تغذیه ترانسفورماتور بی بار یا کم بار توسط یک فاز یا دو
فاز خط انتقال، شرایط بسیار مساعدی برای تحقق فرورزونانس مهیا می کند. عملکرد غیر همزمان
کلیدهای قدرت که در اثر قطع فاز یا گیر کردن کنتاکتهای بریکر در شبکه اتفاق می افتد را میتـوان
به دو نوع کلیدزنی تکفاز و دوفاز تقسیم بندی کرد. در این قسمت تاثیر انواع سیم بندیهای ترانس
20/0.4kv ابتدای فیدر را در اثر کلیدزنی تکفاز و دوفاز بررسی می کنیم.
الف)ترانس Yزمین شده ∆ /

شکل۵‐۲ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۳ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
۵٩
ب)ترانس Yزمین نشدهY/ زمین شده

شکل۵‐۴ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۵ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
ﭖ)ترانس Yزمین شدهY/ زمین شده

شکل۵‐۶ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۷ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
۶٠
ت)ترانس ∆/∆

شکل۵‐۸ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۹ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
ث)ترانس Y/∆ زمین شده:

شکل۵‐۰۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

۶١
شکل۵‐۱۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
ج)ترانس Yزمین نشدهY/ زمین نشده

شکل۵‐۲۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۳۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
چ )ترانس Yزمین نشده ∆ /

شکل۵‐۴۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۵۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
۶٢
ح )ترانسفورماتور Y/∆ زمین نشده:

شکل۵‐۶۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی تکفاز

شکل۵‐۷۱ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس در کلیدزنی دوفاز
همانطور که ملاحظه می شود سوئیچینگ تکفاز که بدترین حالت کلیدزنی است باعـث بـه اشـباع
رفتن سریع هسته می شود. در این نوع کلیدزنی اضافه ولتاﮊهایی بصورت دائم و با دامنـه بـیش از
۲ برابر ولتاﮊ سیستم خواهد بود. در کلید زنی دوفاز نوسانات پایه یا زیر هارمونیک دائـم بـا دامنـه
۵,۱ تا ۷,۱ برابر خواهد بود. زمین کردن نقطه ستاره ترانس اگرچه احتمال فرورزونـانس را از بـین
نمی برد ولی احتمال آن را کمتر و دامنه اضافه ولتاﮊهای ناشی از این پدیده را کمتـر مـی کنـد. در
حالت کلید زنی دوفاز این احتمال بسیار پایین می آید و وقوع آن به شرایط دیگر سیـستم بـستگی
دارد و در صورت وقوع، سیستم دارای هـر چـه مقاومـت نـوترال یـا زمـین کمتـر باشـد احتمـال
۶٣
فرورزونــانس کمتــر اســت. در ظرفیتهــای خــازنی مــساوی، اضــافه ولتاﮊهــای فرورزونــانس
درترانسفورماتور مورد نظر در حالت اتصال ستاره با نوترال زمین شده بسیار کمتر اسـت. بـا قطـع
نوترال ترانسفورماتور مورد نظر و قطع تک فاز و دو فاز اضافه ولتاﮊهای بسیار بزرگتـری حاصـل
می شوند که حتی از حالت اتصال مثلث‐ ستاره بزرگتر می باشـند. همچنـین بـا توجـه بـه شـبیه
سازیهای انجام شده، فازهای مختلف ترانسفورماتور دارای رفتار مساوی در مقابل اضافه ولتاﮊهای
فرورزونانس نیسستند.
۵‐۱‐۳‐ اثر بار بر فرورزونانس
همچنانکه می دانیم اضافه ولتاﮊهای فرورزونانس در هنگام بی باری و یا کم بـاری ترانـسفورماتور
به وجود می آید. با افزایش بار اضافه ولتاﮊهای ناشی از فرورزونـانس بـسیار کـم اسـت ولـی بـا
تعدادی از بارها اضافه ولتاﮊهای ناشی از فرورزونانس بسیار زیاد می شود

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

شکل ۵‐۸۱ ولتاﮊ ثانویه فاز a در اثر افزایش بار
۶۴

شکل ۵‐۹۱ ولتاﮊ ثانویه فاز a در اثر قطع تعدادی از بارها
۵‐۱‐۴‐ اثر طول خط
با کاهش طول خط، در حالت کلیدزنی تکفاز که بدترین نوع کلیـد زنـی اسـت، اضـافه ولتاﮊهـای
بسیار زیادی بوجود می آید ولی با افزایش طول خـط، اضـافه ولتاﮊهـا بـسیارکمتر میـشود کـه در
شکلهای زیر مشاهده می شود. پس هر چه طول خط کمتر باشد احتمال وقوع فرورزونانس بیـشتر
است.
20 [kV] 15 10 5 0 -5 -10 [s] -15 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 (f ile f er71.pl4; x-v ar t) v :X0107B
شکل۵‐۰۲ ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس با کاهش طول خط
۶۵
5000 [V] 4000 3000 2000 1000 0 -1000 -2000 [s] -3000 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 v :X0107A (f ile f er71.pl4; x-v ar t)
شکل۵‐۱۲.ولتاﮊ فاز a ثانویه ترانس با افزایش طول خط
در این قسمت، اثر پارامترهای مختلف از جمله انواع کلید زنیها، نوع اتصال ترانسفورماتور، پدیـده

bew180

عملکرد
2-1-1)مقدمه
مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها ، نیازها ، علایق و آمال بشر همراه است . اگرچه سازمانها در طول زمان ایفاء کننده نقش ها و ماموریت های مختلفی بوده اند اما در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شده و انتظاراتی که از ایشان میرود به طور مداوم در حال ازدیاد است . توفیق در پاسخگوئی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ ، مستمر و موثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات ذکر شده می باشد . همچنین در دنیای رقابتی امروز سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند دائما" نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید تمام تلاش خود را در جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کار گیرند ، لذا اهمیت پرداختن به عملکرد از سوی مدیریت به عنوان یک وظیفه اساسی مطرح است . سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند ، آنها به جامعه خدمت می کنند ، جریانی از دانش و آگاهی را ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد . امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف سازمانها از جمله فرایند ، سیستم ها و به ویژه آنچه سازمانها بدان دست می یابند (عملکرد) میشود . عملکرد را انجام دادن کاری با قصد و نیت قبلی معرفی کرده اند ، عملکرد نتیجه یک عمل خاص می باشد . می توان گفت یکی از موضوعات اصلی در تجزیه و تحلیل های سازمانی ، عملکرد است و بهبود آن نیز مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نیست .
در این فصل پس از تشریح مفهوم و ابعاد عملکرد چند نمونه از مدلهای سنجش عملکرد ارائه میشود و در خصوص چگونگی طراحی سیستم ارزیابی عملکرد صحبت خواهد شد و در نهایت هم به تعریف و تشریح و نحوه سنجش آن خواهیم پرداخت . پس از آن در بخش بعدی این فصل زنجیره تامین و مدیریت بر آن تعریف و تشریح شده و سپس مزیت رقابتی و تاثیر آن برعملکرد سازمانی مورد بررسی قرار می گیرد .
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد
متغیّر وابسته در این پژوهش عملکرد سازمانی است. عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهای عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد.
در ضرورت و تشریح و تعریف مفهوم واژه عملکرد آنچه حائز اهمیت است این است که تنها با تعریف و تشریح عملکرد است که می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود . هولتون و بتنز خاطر نشان کرده اند که عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع آن مختلف است ، ایشان همچنین به این موضوع که هدف ، ارزیابی نتایج عملکرد است یا رفتار ، اشاره می نمایند . در خصوص چیستی عملکرد نگرش های متفاوتی وجود دارد . از نظر فردی ، عملکرد سابقه موفقیتهای یک فرد است . کین معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جای می گذارد و جدای از هدف است .
برنادین و همکارانش معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود ، چون نتایج قوی ترین رابطه با اهداف استراتژیک سازمان ، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد . در فرهنگ لغت آکسفورد عملکرد بصورت انجام ، اجرا ، تکمیل ، انجام کار سفارش یا تعهد شده تعریف شده است . این تعریف به خروجیها و نتایج برمیگردد و در عین حال عنوان عملکرد در مورد انجام کار نیز نتایج حاصله از ان می باشد . بروم راچ معتقد است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی میشوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند . رفتارها فقط ابزارهائی برای نتایج نیستند ، بلکه به نوعی خود نتیجه به حساب می آیند و می توان جدای از نتایج در مورد آنها قضاوت کرد . این تعریف از عملکرد منجر به این نتیجه گیری میشود که همگام مدیریت عملکرد ، گروهها و افراد هم ورودی ها (رفتارها) و هم خروجی ها(نتایج) باید در نظر گرفته شود . هارتل این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد . این مدل سطوح توانائی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدف گذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (آرمسترانگ ،1385،ص3-4).
2-1-3)ارزیابی و سنجش عملکرد
ارزیابی عملکرد فرایندیست که به سنجش و اندازه گیری ، ارزش گذاری و قضاوت درباره عملکرد طی دوره ای معین می پردازد(رحیمی، 1385، ص 33) . ارزیابی عملکرد عبارتست از اندازه گیری عملکرد از طریق مقایسه وضع موجود با وضع مطلوب یا ایده آل بر اساس شاخص های از پیش تعیین شده که خود واجد ویژگی های معین باشد . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب با معیارها و نگرش معین در دامنه و حوزه تحت پوشش معین با شاخص های معین و در دوره زمانی معین با هدف بازنگری ، اصلاح و بهبود مستمر آن می باشد(تولائی،1386،ص11).
در این راستا نیلی و همکارانش اندازه گیری عملکرد را به عنوان فرایند کمی سازی فعالیت تشریح می کنند . در این تعریف اندازه گیری ، فرایند کمی سازی است و فعالیت با عملکرد مرتبط است . یکی از نیازهای هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک زمینه شفاف بین شاخصهای عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است به گونه ای که هریک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند . اجرای موثر برنامه ها و ارزیابی عملکرد در هر سازمانی ضروری است . عملکرد سازمان مقصود شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (روستا ، 1383،ص25).
پیچیدگی محیط در عرصه رقابتی سبک و کارو افزایش انتظارات مشتریان ، ضرورت آگاهی از نقاط ضعف و قوت سازمان و بهبود مستمر بهره وری را بیش از پیش اشکار نموده است . از این رو یکی از دغدغه های اساسی سازمان های امروز دستیابی به یک شیوه ارزیابی عملکرد جامع قابل انعطاف پذیر و اعتماد است تا با توسل بر آن ، اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده از خطاهای گذشته درس بگیرند (Lord Kelvin,1999).
ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و اطلاعاتی اطلاق میشود که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به اهداف به شیوه ای اقتصادی توام با کارائی و اثربخشی صورت میگیرد .به طوری که ارزیابی عملکرد در بعد سازمانی معمولا" اثربخشی فعالیتها است . منظور از اثربخشی ، میزان دستیابی به اهداف و برنامه ها با ویژگی کارا بودن فعالیتها و عملیات است . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب دانست ( عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص5).
ادوارد دمینگ بر این امر تاکید دارد که کلید فرایندهای کسب و کار می بایست بخشی از سیستم ارزیابی همراه با چرخه بازخور باشند . ژاک فتیزانز بر این باور است که ارزیابی هر فرایند کاری ، امری ضروری است
در دیدگاه سنتی مهمترین هدف ارزیابی ، قضاوت و ارزیابی عملکرد مورد نظر می باشد . در حالی که در دیدگاه مدرن ، فلسفه ارزیابی بر رشد ، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است . سایر تفاوتهای این دو دیدگاه را می توان به صورت زیر بیان نمود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص10-11):
نقش ارزیابی کننده : در دیدگاه سنتی ، ارزیابی کننده قضاوت و ارزیابی کرده و نقش قاضی را ایفا می کند اما در دیدگاه نوین ، ارزیابی کننده هادی و مشورت دهنده است .
دوره ارزیابی : در دیدگاه سنتی تمرکز بر عملکرد گذشته قرار گرفته است ولی در دیدگاه مدرن تمرکز به دیدگاه آینده و بهبود امور می باشد .
هدف : در دیدگاه سنتی هدف کنترل ارزیابی شونده مچگیری است و اعمال سبک دستوری و محاکمه ای از ویژگیهای بارز آن به شمار می آید ، در حالی که در دیدگاه مدرن هدف ، آموزش ، رشد و بهبود افراد و سازمان است .
به نظر میرسد ارزیابی دستگاهها و کارکنان بر اساس نگرش نوین در مقایسه با نگرش سنتی از تفاوتهای اساسی در ابعد مختلف برخوردار است . پیامد وجود نظام ارزیابی مبتنی بر دیدگاه نوین ، بهبود رضایت ، ارتقاء سطح کارکرد و نهایتا" اثربخشی فعالیتهای سازمان خواهد بود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص12).
2-1-4) فرایند ارزیابی عملکرد
مسئله ارزیابی عملکرد سالیان متمادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است ، سازمانهای تجاری در گذشته تنها از شاخص های مالی به عنوان ابزار ارزیابی عملکرد استفاده میکردند تا اینکه کاپلان و نورتن در اوایل دهه 1980 سیستم های حسابداری مدیریت را برای ارزیابی عملکرد سازمانها نمایان ساختند ،که این ناکارائی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها ، پویائی محیط و پیچیدگی بازار بود(Kaplan&Norton,1992,pp9-71). استفاده از سیستم های ارزیابی عملکرد که تنها بر شاخص های مالی متکی هستند می تواند موجب بروز مشکلاتی برای سازمان شود (Ghalayini,Noblea&Crowe,1997) . نواقص و کمبودهای سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد به انقلابی در مدیریت عملکرد منجر شد به طوری که محققان و کاربران به سمت خلق سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد حرکت کردند تا اهداف و محیط فعلی را مورد توجه قرار دهند ، بدین ترتیب فرایندهای ارزیابی متعدد برای استفاده سازمانهای مختلف ایجاد گردید . بهبود مستمر عملکرد سازمانها ، نیروی عظیم هم افزائی ایجاد می کند که این نیروها می توانند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود . دولتها ، سازمانها و موسسات تلاش جلوبرنده ای را در این مورد اعمال می کنند . بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسائی چالشهای پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاستهای تعیین شده و شناسائی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند ، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد . تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست ، هرفرایندی شامل مجموعه ای از فعالیتها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص ، منطقی و هدفدار می باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگوئی که انتخاب شود رعایت نظم و توالی و فعالیتهای ذیل در آن ضروری می باشد (رحیمی،1385،ص 41-42).
تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعین واحد سنجش انها .
تعیین وزن شاخصها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه .
استاندارد گذاری و تعیین وضعیت مطلوب هر شاخص .
سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده
هر تلاشی که به منظور دستیابی به موفقیت صورت میگیرد باید دارای چهارچوبی باشد و بهبود عملکرد سازمانی باید بر آگاهی فرایندی باشد که چرخه عملکرد نامیده می شود ، بنابراین برنامه بهبود عملکرد سازمانی باید از اندازه گیری عملکرد و بعد ارزیابی عملکرد شروع نماید .
اندازه گیری عملکرد

بهبود
عملکرد

ارزیابی عملکرد

برنامه ریزی بهبود عملکرد

شکل 2-1) چرخه عملکرد (الهی ،1378، ص 53)
2-1-5) مدلهای سنجش و ارزیابی عملکرد
موفقیت استراتژی های هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس می گردد ، عملکرد یک شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است . در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت تعیین می شود ، شرکتهای با عملکرد مطلوب ارزش را در طول زمان خلق می نمایند . این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب صورت نمی گیرد . قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند . بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمتهای مختلف بازار قابل ارزیابی است . عوامل کلیدی ارزش افزائی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از 1) مشتریان 2) تامین کنندگان 3) مالکان و اعتبار دهندگان . سه گروه ذکر شده مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می دهند ، بدین ترتیب که مشتریان کالا و خدمات را در بازار خریداری می نمایند . تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتبار دهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش میرسانند(سایمونز، 1385، ص 249-250).
شاید بتوان دلایل وجود مدلهای متفاوت برای ارزیابی عملکرد را به این صورت عنوان نمود که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش می کنند و هر کدام ازدیدگاه خاصی به عملکرد می نگرند . این روش به مدیران کمک می کنند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند . به همین دلیل مدلهای مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که به شرح زیر می باشد :
سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE
فرایند الگو سازی
سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
الگوی کارت امتیازی متوازن (BSC)
مدل مالکوم بالدریج(MB)
محققین مختلف برای سنجش عملکرد از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمیشود و رویه معمول به این است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سئوال هریک از مولفه ها را می سنجند(بختیاری ، 1386،ص38).
یک معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تائید شود . در مقابل معیارهای ذهنی را نمیتوان بصورت مستقل ارزیابی نمود و در واقع بر قضاوت فرد فرد انسانها متکی هستند . یک معیار کامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد(سایمونز،1385، ص33-34).
بنابراین می توان گفت اگرچه عملکرد می تواند معانی متفاوتی داشته باشد اما بطور عمده از 2 دیدگاه می توان به آن نگریست : نخست مفهوم ذهنی که در وحله اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آنها ، دوم مفهوم عینی است که بر پایه اندازه گیری مطلق عملکرد است (Sin,2005,P564-565) .
در گذشته عمدتا" شاخص های مالی مستقیما" از سازمانها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند . بعدها به قضاوت داورانه پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد . آنها اغلب هر دو شاخص مالی ، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند . در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیارهای عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوتهائی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند، معیارهای عینی عملکرد به سختی حاصل می شوند و یا این که پایائی کافی ندارند (Gonzalaes&Benito,2005,P802) . شاخص های عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس داده های عینی اندازه گیری می شود. از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
رویکرد ذهنی اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می کند . اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخشها و بازارها را تسهیل مینماید(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشترشاخص هایی را شامل می شود که برمبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایت مندی مشتری، رضایت مندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
به دلیل انکه عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش قابل اندازه گیری شود . ارزیابی ذهنی همچنین باعث میشود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند . این امر موجب میگردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسبتری برای سنجش عملکرد است .(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد ، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن بکار برده اند . معدودی از پژوهشگران مولفه هائی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروههائی جای داد ه و آنها را نام گذاری کرده اند . به عنوان مثال پلهام مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است (بختیاری ، 1385،ص38)
شامل مولفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید ، نرخ حفظ مشتری .
رشد/ سهم : شامل مولفه های سطح فروش ، نرخ رشد فروش ، سهم بازار .
سودآوری : شامل مولفه های نرخ بازده ویژه (ROE)، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه .
چیکوان نیز مولفه های عملکرد را در 2 دسته قرار داده که عبارتند از (بختیاری،1385،ص38):
عملکرد بازار : مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید .
عملکرد مالی : مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارائی ، سهم بازار و رشد فروش .
پاینگراکیس و نئودوریدس در یکی از مطالعات خود عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده آن در سه سال گذشته به وسیله 2 دسته از شاخصها شامل (Panigyrakis,2007,P.140) :
شاخص های عملکرد مالی : فروش نهائی، نرخ رشد فروش ، حاشیه سود ناخالص.
شاخص های عملکرد غیرمالی : سهم بازار ، بهره وری ، زمان و دوره عمر سهام که مجموعا" جزء شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند .
ونکاترامان و رامانجوام یک طبقه بندی دو بعدی را پیشنهاد نمودند . در یک سمت آنها بین شاخص های مالی و عملیاتی و در سمت دیگر بین منابع اولیه و منابع ثانویه اطلاعات ، تمایز قائل شدند.
معیارهای مالی در ارتباط با معیارهای حسابداری و عملکرد اقتصادی اشاره می کنند . داده ها برای معیارهای اولیه مستقیما" از داخل سازمان جمع آوری می شوند در حالی که داده ها برای معیارهای ثانویه از پایگاه داده های خارجی جمع آوری میگردند(Gohzales-Benito,2005,P802).همچنین بنیتو از سه معیار عینی عملکرد به نامهای فروش ، سود و نرخ بازده دارائی ها(ROI) استفاده کرد که فروش تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد(Gohzales-Benito,2005,P802). هالت ، توماس، کتچن و اسلی تر بازده سرمایه گذاری ، بازده دارائی ها و بازده حقوق صاحبان سهام را به عنوان معیارهای عملکرد به کار گرفته اند. در حالیکه دوبنی و لافمن از بازده سرمایه گذاری به عنوان معیار عملکرد استفاده کرده اند.
در یک مطالعه در سال 2008 تیلور و دیگران معیارهائی چون بهبود کیفیت خدمات ، کاهش هزینه های تولید ، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیارهای عملکرد به کار برده و خاطر نشان می کنند که این متغیرهای فرعی از بین متغیرهائی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازارهای صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند(Taylor,2008,P.4).
سینک و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان ، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی ، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن به دلیل مخالفت شرکتها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته و با این وجود ایشان 5 شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دادند که به شرح زیر می باشد :
حفظ مشتری
سهم بازار
موفقیت محصول جدید
بازده دارائی ها
رشد فروش
این 5 شاخص به وسیله مقیاس طیف 7 گزینه ای لیکرت از" 1= خیلی مخالف " تا "7= خیلی موافق" درجه بندی شده است (SING,2004,P138-139).
الاواریتا و فریدمن عملکرد شرکت را در دو قسمت کلی ، شرکت و عملکرد محصول جدید متمایز ساخته اند ، که در مورد عملکرد کلی شرکت از معیارهای نرخ رشد سهم بازار و جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا در طی سه سال گذشته استفاده نمودند . ایشان برای عملکرد محصول جدید نیز معیارهای موفقیت در فروش کلی محصول جدید ، سود آوری ، سهم بازار و خلاقیت را پیشنهاد کرده اند (Olararieta,2008). آلبرت و نورا عملکرد سازمانی را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش اندازه گیری کرده اند که اطلاعات آن به صورت (ROI) ونرخ بازگشت سرمایه ذهنی از طریق پاسخگویی مدیران سازمان به سؤالات پرسشنامه و با مقیاس لیکرت به دست آمده است. آلفرد و پلهارن نیز برای انداز هگیری عملکرد سازمانی از سه معیار اثربخشی سازمانی،کیفیت نسبی محصولات ، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان درحفظ مشتریان،( سهم و رشد بازار )سطح فروش، رشد فروش وسهم نسبی بازار( وسودآوری )نرخ بازگشت سرمایه وحاشیه سود در مطالعات خود استفاده کرده اند. چون اثربخشی سازمان ها در این مطالعه توانایی آ نها در جذب توریسم است، شاخص های، توانایی سازمان در جذب مشتریان جدید، حفظ رابطه با واسطه ها(تورگردان ها)، و رشد فروش نسبت به گذشته به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد مورد استفاده قرار خواهند گرفت. که برای اندازه گیری عملکرد از پژوهشهای قبلی متمایز است(ابزری و دیگران ،1388).
لئوسین و الان تسه در تحقیق خود برای سنجش عملکرد بازرگانی از پنج مولفه سود ، حجم فروش ، سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه و نقدینگی استفاده کرده اند . آنها پس از انجام یک آنالیز فاکتوری روی این مولفه ها آنها را در 2 گروه 1) سود آوری 2) تسلط بر بازار دسته بندی کرده اند(Sin et al ,2005).
2-1-6) نتیجه گیری در مورد متغیر عملکرد
در این تحقیق از یافته های حاصل از مدل لی و همکارانش در سال 2006 استفاده شد که استفاده از آنها با شرایط حاکم بر شرکت های موجود در بازارهای تولید قطعات خودروئی کشور ایران بیشتر همخوانی داشته ، عملکرد سازمانی با استفاده از معیارهای مالی و بازار که به شرح زیر می باشند استفاده شده است(2006,P.111،Li et al.) :
عملکرد مالی
1.1.برگشت سرمایه ROI : نشان دهنده نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد (ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.2. سهم بازار: درصدی از یک صنعت یا کل بازار فروش است که توسط یک شرکت خاص در طول مدت زمان مشخص به دست آمده است ،در مطالعات سازماندهی صنعتی ، سهم بازار و رشد آن به عنوان شاخص های مهم عملکردی شرکت شناخته شده اند( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
1.3.حاشیه سود فروش: سود باقیمانده یک شرکت پس از فروش محصول یا خدمت پس از کسر هزینه های مرتبط (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.4.رشد ROI : رشد گردش نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد که رشد نرخ بازگشت سرمایه به سازمان را نشان می دهد(ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.5.رشد فروش : یکی از شاخص های ارزیابی فعالیت شرکت می باشد (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.6.رشد سهم بازار: افزایش سودآوری و فرصت های رشد باعث میشود که شرکتها سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند ( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
عملکرد بازار:
2.1.موقعیّت رقابتی : از عامل موقعیت رقابتی برای تجزیه و تحلیل محیط داخلی سازمان استفاده می شود که نشان می دهد سازمان ها باید چه اهدافی را دنبال نمایند(غریب نواز و زکیلگی ، 1390، ص 99). ارتقاء موقعیت رقابتی سبب شکل گیری فرصت های بهتری در آینده می شود( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
بخش دوم

مبانی و مفاهیم مدیریت زنجیره تامین
2-1) مقدمه
در عصر حاضر باید محصولات متنوع را با توجه به نیاز و خواست مشتری در دسترس وی قرار داد . تآکید مشتری بر محصولات با کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع موجب افزایش فشارهائی شده است که پیش از این قبلا" وجود نداشت . در نتیجه شرکتها بیش از این نمی توانند به تنهائی از عهده تمامی کارها برآیند . در بازارهای رقابتی موجود بنگاههای اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی ، خود را به مدیریت و نظارت به منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند . علت این امردر واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می باشد و بر این اساس فعالیتهائی نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا ، تهیه مواد ، تولید و برنامه ریزی محصول ، نگهداری کالا ، کنترل موجودی ، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می گرفت اینک صرفا" مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تامین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضاء زنجیره طلب می کند . از طرف دیگر فضای کسب و کار برای سازمان های امروزی نیز الزاما" فضائی شبکه ای است و سازمانها موظفند با استفاده از رویکرد زنجیره تامین و همکاری تنگاتنگ میان تامین کنندگان ، تولید کنندگان و مشتریان به حیات خود ادامه دهند.
2-2-2) تار یخچه زنجیره تامین
در دو دهه 60 و 70 میلادى، سازمان‌ها براى افزایش توان رقابتى خود تلاش مى‌کردند تا با استاندارد سازى و بهبود فرایندهاى داخلى خود محصولى با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسى و طراحى قوى و نیز عملیات تولید منسجم و هماهنگ، پیش‌نیاز دستیابى به خواسته‌هاى بازار و درنتیجه کسب سهم بازار بیشترى است. به همین دلیل سازمان‌ها تمام تلاش خود را بر افزایش کارایى معطوف مى‌کردند.
در دهه 80 میلادى با افزایش تنوع در الگوهاى مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ها به طور فزاینده اى به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید براى ارضاى نیازهاى مشتریان علاقه مند شدند. در دهه 90 میلادى، به همراه بهبود در فرایندهاى تولید و به کارگیرى الگوهاى مهندسى مجدد، مدیران بسیارى از صنایع دریافتند که براى ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرایندهاى داخلى و انعطاف پذیرى در توانایى‌هاى شـــــرکت کافى نیست، بلکه تامین کنندگان قطعات و مواد نیز باید موادى با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکى با سیاست‌هاى توسعه بازار تولید کننده داشته باشند. با چنین نگرشى، رویکردهاى زنجیره تامین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. واژه مدیریت زنجیره تأمین اولین بار توسط دو محقق به نام های اولیور و وبر در سال 1982 به کار رفت و سپس به طورگسترده در دهه ی 1990 استفاده شد. پیش تر از واژه ی لجستیک و مدیریت عملیات به جای آن استفاده میشد (الفت و همکاران ، 1390،ص125).
2-2-3) تعاریف و تئوریهای مدیریت زنجیره ی تأمین
انجمن حرفه ای مدیریت زنجیره ی تأمین، مدیریت زنجیره تأمین را به این صورت تعریف کرده است: مدیریت زنجیره تأمین شامل برنامه ریزی و مدیریت کلیه فعالیت های منبع یابی و تدارکات، تبدیل کالاها از مرحله ماده خام) استخراج (تا تحویل به مصرف کننده نهایی، فعالیت های لجستیک و کلیه ی فعالیتهای هماهنگی و همکاری میان تأمین کنندگان، واسطه ها، خرده فروشان و مشتریان است( http://www.cscmp.org, 2009). مدیریت زنجیره تأمین عبارتست از  شبکه ای از شرکت ها که برای تحویل محصولات یا خدمات به مشتری نهایی فعل و انفعال دارند و جریان ها را از عرضه مواد خام تا تحویل نهایی به هم مرتبط می کنند (Chan et al.2012.p290). مدیریت زنجیره تامین یک برنامه جامع و استراتژیک با رویکرد تقاضا ، تدارکات ، عملیات و لجستیک می باشد (et al,2008,P666 Chow).
مدیریت زنجیره تامین عبارتست از فرایند یکپارچه سازی فعالیتهای زنجیره تامین و نیز جریانهای اطلاعاتی مرتبط با آن از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیتهای زنجیره تامین ، تولید و عرضه محصول . هدف مدیریت زنجیره تامین یکپارچه سازی اطلاعات و جریان مواد در سراسر زنجیره تامین به عنوان یک سلاح رقابتی می باشد((Li et al.,2006,p109 .
مدیریت زنجیره تأمین بر یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آنها از طریق بهبود روابط زنجیره برای دستیابی به مزیت رقابتی مشتمل میشود. بنابراین مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت ها در زنجیره تأمین تولید و عرضه محصول(الفت و همکاران ، 1390، ص 126).
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
زنجیره تامین شامل شبکه ای از مشارکت کنندگان و کانال های متفاوت عملیاتی از درون و بیرون سازمان است که روی مطلوبیت ستاده های زنجیره تامین تاثیر می گذارند ، هدف اصلی فعالیتهای مربوط به مدیریت زنجیره تامین ، ارضاء تقاضای مشتریان است ، به طوری که بتواند محصول مورد نظر را با حداکثر کیفیت ، حداقل قیمت و در زمان مورد نظر به مشتریان تحویل دهد ، در زنجیره تامین به منظور بهینه کردن
فرایندهای درونی زنجیره ، هر عضو باید با دیگر اعضای زنجیره هماهنگ شود . (عمید و همکاران ، 1386 ،ص 6)
به گفته سیمچی - لوی، کمینسکی (2000) ، مدیریت زنجیره تأمین مجموعه ای از روش هاست که برای یکپارچه سازی اثربخش تأمین کنندگان، تولیدکنندگان، انبارها و فروشگا هها استفاده می شود. به طوری که کالا در حجم مناسب، مکان مناسب و زمان مناسب، تولید و توزیع شود تا هزینه کل سیستم به حداقل برسد و الزامات سطح خدمات برآورده شود. مدیریت زنجیره ی تأمین به عنوان یک فلسفه ی کسب وکار، با افزایش مهارت های کسب وکار و عملکرد تمام اعضا در زنجیر ه ی تأمین، کسب وکار را متحول ساخته مدیریت است(مانیان و همکاران ،1389 ، ص4).
مدیریت زنجیره تامین فلسفه ای یکپارچه در جهت مدیریت جریان کلی مسیر توزیع از سوی تامین کننده تا کاربر نهایی است و بعنوان یک فلسفه مدیرانه شامل میزان و حدود رفتارهای یکپارچه جهت همکاری بین مشتری و تامین کننده در جریان یکپارچه سازی خارجی است(قره بلاغ، 1388،ص 2 ) .
در حالت کلی زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل می شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان های مواد، اطلاعات و جریان های مالی به یکدیگر مربوط می شوند. این سازمان ها می توانند بنگاه هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی را ارائه کرده و حتی مصرف کننده نهایی را نیز شامل می گردد(معبودی و همکاران ،1389،ص14)
زنجیره تأمین می توان نتیجه گرفت که مدیریت زنجیره ی تأمین عبارت است از مدیریت تمام فعالیت های مربوط به انتقال کالاها از مواد خام تا کاربر نهایی که شامل منبع گزینی و تأمین، زمانبندی تولید، پردازش سفارش، مدیریت موجودی، انتقال، انبارداری و خدمات مشتری است. همچنین سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای نظارت و هماهنگی فعالیتها را نیز در بر می گیرد (مانیان و همکاران ،1389 ، ص 5).
تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مدیریت زنجیره تامین گویای این است که زنجیره تأمین اثربخش، به عنوان کلیدی برای ایجاد شبه رقابتی پایدار برای محصولات یا خدمات به طور فزاینده در یک بازار تشخیص داده اند . (Li et al.,2006,p108)

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-2-4) پیکربندی های زنجیره تامین
نقطه شروع رویکرد پیکربندی به کار فیشر (1997) مربوط می شود. به منظور مدیریت استراتژیک جریان های مواد و اطلاعات فیشر دو نوع زنجیره تامین را بر مبنای خصوصیات تقاضای محصول ارائه می کند. برای محصولاتی که دارای تقاضای با ثبات می باشند زنجیره های تامین کارآ و برای محصولاتی که دارای تقاضای متلاطم بودند، زنجیره های تامین پاسخگو را پیشنهاد می کند.
تان و دیگران (2000) یک رویکرد متمایز تر راجع به پیکر بندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار ارائه می کنند. آنها پیکربندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار را به دو نوع تقسیم می کنند: پیکربندی نوع محصول قابل سفارشی سازی و پیکربندی نوع محصول نوآورانه تفاوت های جزیی بین این دونوع در الگوهای غیر قابل پیش بینی تقاضا، دوره های عمر کوتاه محصول و استراتژی ساخت بر اساس سفارش قرار دارد. چند تن از محققان معتقدند که پیکربندی های خالص برای همه زنجیره های تامین و همه موقعیت ها مناسب نیست و در همین رابطه پیکربندی های ترکیبی را ارائه کرده اند. آنها معتقدند که زنجیره های تامین کارآ یا ناب برای محصولات کارکردی مناسب بوده ولی برای محصولات نوآورانه زنجیره تامین ناب - چابک بهتر است.
لی (2000) با در نظر گرفتن عدم اطمینان در تقاضا و عدم اطمینان در عرضه، چهار نوع زنجیره تامین را از یکدیگر متمایز می کند در این پیکربندی دو نوع زنجیره تامین کارآ و پاسخگو بر حسب میزان عدم اطمینان کم و زیاد در عرضه به چهار نوع زنجیره تامین کارآ، پاسخگو، چابک و محافظت کننده از ریسک تقسیم می شود(دستجردی و همکاران ، 1388 ،ص 124).
2-2-4-1) پاسخگویی زنجیره تأمین
پاسخگویی زنجیره تأمین به عنوان اینکه اعضای زنجیره تأمین چگونه با هماهنگی به تغییرات محیطی پاسخ می دهند، تعریف می شود. پاسخگویی زنجیره تأمین ماهیت پویای قابلیت های زنجیره تأمین را مدنظر دارد که به شرکت این امکان را می دهد تا شایستگیهای خاص شرکت را توسعه و تجدید نماید و به تغییرات محیطی پاسخ بهتری را ارائه نماید بازار پیچیده امروزی نیازمند پاسخ همیشگی، کارا و ... از تمامی اعضای زنجیره تأمین است تا قادر به عمل و عکس العمل متناوب به اطلاعات جمع آوری شده نهایت شکل یادگیری است، بنابراین، زنجیره تأمین پاسخگو به عنوان استراتژی زنجیره تأمین درنظر گرفته شده است. چنانچه قابلیت های زنجیره تأمین به خوبی عمل نمایند استراتژیهای زنجیره تأمین موفق تر خواهند بود. (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
2-2-4-2)کارایی زنجیره تأمین
مقصود از کارایی زنجیره تأمین، هز ینه تولید و تحو یل محصول به مشتری است در مبحث کارایی زنجیره تأمین، کاهش مستمر هز ینه های خرید مواد، تولید و ... بر ای تمامی شرکای زنجیره تأمین مطرح است
. به عبا رت د یگر، هر یک از اعضا ی زنجیره تأمین به جای تو لید محصولی با قیمت تمام شده بالا و فروش به قیمت بالاتر به د یگر اعضای زنجیره تأمین، سعی می کند تا قیمت تمام شده خود را کاهش دهد . این امر موجب می شود تا بها ی تمام شده محصول ا ین نوع زنجیره تأمین کاهش یابد عملکرد شرکت ارتقاء یابد ، بنابراین می توان به عنوان یکی از استراتژی های زنجیره تأمین درنظر گرفت . (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
رویکرد پیکربندی دیگری بوسیله کورستن و گابریل (2002) ارائه شده است. آنها از ابعاد ساختار محصول و عدم اطمینان تقاضا برای شرح پیکر بندیهای زنجیره تامین استفاده می کنند رویکرد دیگری که اکثر رویکر دهای دیگر را ترکیب می کند بوسیله کلوس (2003) ارائه شده است. در حالیکه سایر رویکرد ها ارتباط آشکاری با تئوری پیکربندی ندارند، این رویکرد از نظر تئوریک مبتنی بر تئوری پیکربندی است. اکثر پیکربندی های ارائه شده به طور ضمنی مبتنی بر چهارچوب ساختار -رفتار- عملکرد کلاسیک در تئوری سازمان صنعتی بوده و یا می توانند به استراتژی های رقابتی عمومی پورتر مرتبط شوند. به عبارت دیگر در همه پیکر بندیها رویکرد غالب رویکرد بیرون به درون بوده و به عوامل محیطی توجه بسیاری صورت گرفته است. حال آنکه به منظور اثربخشی بیشتر پیکر بند یها لازم است که با رویکرد درون به بیرون تکمیل شده و شایستگی ها و توانمندی های داخلی زنجیره های تامین نیز مورد توجه قرار گیرند(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص124).
2-2-5) مولفه های اصلی مدیریت زنجیره تامین
مدیریت لجستیک در زنجیره تامین
مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی در زنجیره تامین
مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تامین
این سه مؤلفه، مشخصه های استراتژ یک در زنجیره تامین به شمار می آیند و شایان ذکر است که جریان مواد رو به جلو می باشد و از تامین کنندگان مواد خام آغاز شده و تا مشتری نهایی ادامه می یابد و از اعضای زنجیره تامین، یعنی تامین کنندگان ، تولید کننده و توزیع کنندگان می گذرد و به مدیریت لجستیک در زنجیره تامین معروف است. اما مشخصه ی دیگری که باعث به جریان درآمدن مواد می شود جریان اطلاعات است که حرکتی رو به عقب دارد و از مشتری نهایی آغاز شده و به تامین کنندگان ختم می شود و در مسیر خود از اعضای دیگر زنجیره تامین نیز عبور می کند. این اطلاعات بیانگر خواست و تقاضای مشتری برای محصول یا محصولات و یا خدمات می باشد (قره بلاغ، 1388، ص2 ) .
2-2-5-1) مدیریت لجستیک
کلیه فعالیت ها از مرحله تهیه مواد خام تا محصول نهایی مثل حمل و نقل ، زمان بندی تولید و برنامه های انبار داری ، تبادل و پردازش داده ها میان شرکا ، جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی و انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا را شامل می شود . بخش نسبتاً بزرگی از فعالیت های زنجیره تامین را به خود اختصاص داده است . در واقع محدوده لجستیک تنها جریان مواد و کالا نبوده بلکه محور فعالیت های زنجیره تامین است که روابط و اطلاعات ، ابزارهای پشتیبان آن برای بهبود در فعالیت ها هستند( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-2) مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی
امروزه نقش و اهمیت و جایگاه اطلاعات برای همگان بدیهی است ، گردش مناسب و انتقال صحیح اطلاعات باعث می شود تا فرایند مدیریت زنجیره تامین موثر و کارتر گشته و مدیریت آنها آسان تر گردد . در بحث زنجیره تامین همانطور که گفته شد اهمیت هماهنگی در فعالیت ها بسیار حائز اهمیت است . این نکته در مبحث مدیریت اطلاعات زنجیره ، مدیریت سیستم های اطلاعاتی و انتقال اطلاعات نیز صحت دارد . مدیریت اطلاعات هماهنگ و مناسب میان شرکا باعث خواهد شد تا تاثیرات فزاینده ای در سرعت ، دقت ، کیفیت و جنبه های دیگر وجود داشته باشد . مدیریت صحیح اطلاعات موجوب هماهنگی بیشتر در زنجیره خواهد شد . به طور کلی در زنجیره تامین ، مدیریت اطلاعات در بخش های مختلف تاثر گذار خواهد بود که برخی از آنها عبارتند از مدیریت لجستیک ( انتقال ، جابه جایی ، پردازش و دسترسی به اطلاعات لجستیکی برای یکپارچه سازی فرایند های حمل و نقل ، سفارش دهی ، ساخت ، تغییرات سفارش ، زمان بندی تولید ، برنامه های لجستیک و عملیات انبارداری ) تبادل و پردازش داده ها میان شرکاء ( مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنی ، سفارشات و ... ) ، جمع آوری ، پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی ، انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه در تقاضا و ... ، برای پیش بینی روند بازار ، شرایط آینده عرضه و تقاضا و ایجاد و بهبود روابط بین شرکا چنانچه پیداست ، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم های اطلاعاتی زنجیره تامین می تواند بر روی بسیاری از تصمیم گیری های داخلی بخش های مختلف زنجیره تامین موثر باشد که این موضوع حاکی از اهمیت بالای این مولفه در مدیریت زنجیره تامین است( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-3) مدیریت روابط
عواملی که ما را به سمت فرجام بحث راهنمایی می کند و شاید مهمترین بخش مدیریت زنجیره تامین به خاطر ساخت و فرم آن باشد ، مدیریت روابط در زنجیره تامین است . مدیریت روابط تاثیر شگرفی بر همه زمینه ها زنجیره تامین و همچنین سطح عملکرد آن دارد . در بسیاری از موارد ، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره تامین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه به کار گمارده شوند ، اما بسیاری از شکست های آغازین در زنجیره تامین ، معلول انتقال ضعیف انتظارات و توقعات و نتیجه رفتارهایی است که بین طرفین درگیر در زنجیره تامین به وقوع می پیوندد . علاوه براین ، مهمترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره تامین ، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است ، به گونه ای که شرکا اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشد . کوتاه سخن این است که در توسعه هر زنجیره تامین یکپارچه ، توسعه اطمینان و اعتماد در میان شرکا و طرح قابلیت اطمینان برای آنها از عناصر بحرانی و مهم برای نیل به موفقیت است ( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-6) فرآیند های مدیریت زنجیره تامین
نلسون و وینتر (1982) در تئوری اقتصاد تکاملی روتینها را به عنوان اصلی ترین جزء تشکیل دهنده سازمان ها می دانند و معتقدند که نقشی مشابه ژنها در بدن انسان در سازمان ها ایفا می کنند. با در نظر گرفتن زنجیره تامین به عنوان واحد تجزیه و تحلیل، فرآیند های مدیریت زنجیره تامین همان روتینها به زعم نلسون و وینتر (1982) هستند که اصلی ترین جزء زنجیره تامین را تشکیل داده و در صورتی که در زنجیره تامین توانمندی بخواهد بوجود آید در فرآیند ها بایستی روی دهد. بر اساس نظر ری و دیگران (2004) اثربخشی فرآیند های کسب و کار معیار مناسبی برای بررسی رویکرد منبع محور است و منابع و توانمندی های شرکتها و زنجیر ه های تامین در داخل فرآیند های کسب و کار باید بوجود آیند. داونپورت و دیگران (1995)یک فرآیند کسب و کار را به صورت زیر تعریف می کنند: مجموعه ای از فعالیت های ساختمند با اهداف کسب و کار مشخص شده در جهت خدمت به مشتریان(دستجردی و همکاران ، 1388 ، 125). شش فرآیند زیر به عنوان فرآیند های اصلی مدیریت زنجیره تامین در نظر گرفته شده است :
مدیریت ارتباط و خدمت به مشتری :
فرآیند کسب و کاری که نگاه به مشتری داشته و ساختاری را برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان توسعه می دهد.
برنامه ریزی زنجیره تامین و مدیریت تقاضا :
این فرآیند با ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا در کل زنجیره تلاش می کند که از مازاد عرضه یا تقاضا در بخشهای مختلف زنجیره جلوگیری کند.
مدیریت جریان ساخت و لجستیک:
فرآیندی که شامل همه فعالیت های لازم برای تولید و انتقال کالا ها از کارخانه ها به رده بعدی زنجیره می باشد و همچنین وظیفه کسب، اجرا و مدیریت انعطاف پذیری در ساخت بر عهده این فرآیند می باشد.
تهیه و تدارک و مدیریت ارتباط با تامین کنندگان :
وظیفه خرید و تهیه و تدارک مواد و قطعات در رده های مختلف زنجیره تامین و همینطور توسعه و حفظ روابط موثر با تامین کنندگان مواد و قطعات بر عهده این فرآیند می باشد.
توسعه و تجاری سازی محصول:
این فرآیند با همکاری مشترک با مشتریان و تامین کنندگان ساختاری را برای توسعه و جا انداختن محصولات در بازار فراهم می کند.
فرآیند برآورده کردن سفارش و توزیع:
این فرآیند شامل همه فعالیتهای لازم برای تعریف نیازمندی های مشتری، طراحی شبکه توزیع و برآورده کردن درخواستهای مشتری با حداقل هزینه کل تحویل می باشد.
با توجه به اینکه شرکت ها معمولا منابع و توانمند یهای خود را در سه حوزه توسعه محصول، مشتری محوری و بدون اتلاف کردن عملیات متمرکز می نمایند، اعضای زنجیره های تامین نیز بر همین اساس یعنی تمرکز تولید کننده تجهیزات اصلی یا رهبر زنجیره تامین، شایستگی های خود را تقویت می کنند،در جدول 2-2 چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین نشان داده شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص-127126).
جدول 2-1) چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
چهارچوب فرایندها توسعه دهنده
1 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت خدمت به مشتری ، توسعه و تجاری سازی محصول ،مدیریت تقاضا ، مدیریت جریان ساخت ، مدیریت ارتباط با تامین کنندگان ، فرایند براورده کردن سفارش ، فرایند برگشتی ها انجمن جهانی زنجیره تامین
2 برنامه ریزی ، منبع یابی ، ساخت ، تحویل ، برگشتی انجمن زنجیره تامین
3 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت توسعه محصول ، و مدیریت زنجیره تامین استریواستاوا و دیگران (1999)
4 برنامه ریزی ، تهیه و تدارک ، ساخت ، تحویل ، طراحی محصول ، مدیریت ظرفیت ، طراحی و بازطراحی فرایند ، و اندازه گیری باورساکس و دیگران
(1999)
5 برنامه ریزی زنجیره تامین ، تهیه و تدارک ، مدیریت سفارش مشتری ، ساخت ، لجستیک انجمن کیفیت و
بهره ری آمریکا
ازبین پنج چهارچوب ارائه شده، فقط دو چهارچوب GSCF , SCOR با جزییات کامل فرآیند ها را شرح داده و در محیط کسب و کار توسط شرکت ها بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. این دو چهارچوب در برخی از جنبه ها بایکدیگر تفاوت داشته و محققان و مدیران بایستی با در نظر گرفتن این تفاوت ها از بین آنها انتخاب نمایند. به طور کلی چهارچوب GSCF جهت گیری استراتژیک بیشتری داشته و بر روی افزایش ارزش بلند مدت سهامداران بوسیله روابط فرا کارکردی نزدیکتر با اعضای کلیدی زنجیره تامین متمرکز است. این چهارچوب بیشتر در موقعیتهای کسب و کاری که توانایی شناسایی، ایجاد و حفظ روابط کسب و کار یک مزیت رقابتی تلقی می شود، بکار گرفته می شود.در ادامه فرآیند های مدیریت زنجیره تامین انجمن جهانی زنجیره تامین به عنوان مبنا در نظر گرفته شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
2-2-7)عوامل موفقیت زا در زنجیره تامین
زنجیره های تامین با هدف ارتقاء رقابت پذیری ، بهبود کیفیت محصول و خدمات ارائه شده ، افزایش سطح رضایت مندی مشتریان ،کاهش هزینه ها و ... و در نهایت افزایش سودآوری کل به عنوان یک ضرورت در عرصه فعالیت های اقتصادی ، ایجاد و به کار گرفته می شوند . تغییرات در عرصه اقتصاد جهانی ، بازیگران این عرصه را علی رغم این که سالها فرایند لجستیک خود را با تدارک ، تولید و توزیع به شکلی مستقل از سایر شرکت ها مدیریت می کردند ، مجبور کرد تا این فرایند را در پیوند با عرضه کنندگان و مشتریان خود سامان داده و زمینه های جدیدی را بوجود آورند تا برای مجموعه عرضه کننده ، تولید کننده و مشتریان ارزش افزوده ایجاد نماید . زنجیره های تامین تمامی عناصری که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در جهت ارضاء نیاز مشتری به کار گرفته میشوند را شامل می شود . این عناصر شامل عرضه کنندگان ، سازندگان ، حمل کنندگان ، انبارها ، فروشندگان عمده یا توزیع کنندگان ، فروشندگان خرد و مشتریان می باشند . مدیریت و راهبری زنجیره های تامین یا عرضه ، یک مشخصه کلیدی و راهبردی برای افزایش اثربخشی در شرکت ها و درک بهتر از اهداف سازمانی مانند افزایش توان رقابتی ، توجه بیشتر به مشتری و افزایش سود آوری می باشد .
هدف هر زنجیره تامین ، بهبود و بیشینه کردن کل ارزش ایجاد شده و سودآوری آن است و موفقیت آن بر اساس سودآوری کل زنجیره شکل می گیرد و نه سود هر جزء در مراحل مختلف ، لذا در یک زنجیره تامین تلاش می گردد تا به جای انتقال هزینه ها به بخش های بالا دستی یا پایین دستی ، شرکت ها تشویق شوند تا جریان را در کل زنجیره و با تفکر مشارکتی بهبود بخشند . بر اساس مطالعات انجام شده ، همکاری و مشارکت به عنوان اصلی ترین عامل موفقیت زنجیره تامین ، نقشی استرتژیک در ارتباط میان اجزاء مستقل زنجیره تامین دارد . مشارکت در زنجیره تامین از طریق کاهش هزینه های کل ، کاهش موجودی در طول زنجیره و افزایش سطح تبادل اطلاعات ، سبب می شود تا کارایی و اثربخشی اجرایی و مالی ، افزایش یابد . افزایش جریان اطلاعات ، کاهش عدم اطمینان ، سودمندی کل زنجیره ، کنترل بهتر مسیرهای عرضه و توزیع و ... از دیگر فوایدی است که در نتیجه مشارکت و ارتباط با دیگر اجزاء زنجیره بدست می آید . مفهوم این مشارکت و همکاری باید صرف نظر از هر جزء زنجیره ، در میان اجزاء نیز به دقت مورد توجه قرار گیرد . لازمه موفقیت چنین هدفی ، بستر سازی و فرهنگ سازی مناسب در میان مدیران و کارکنان یک زنجیره است تا نتیجه مطلوب تری حاصل گردد . ( حاجی ترخانی،1382،ص17 ) اساساً پایبندی به چهار اصل زیر موفقیت و رسیدن زنجیره های تامین به تعالی را تا حد زیادی تضمین می کند : ( هوگس ،1387،ص41 )
منابع انسانی : داشتن افراد مناسب و متخصص اولین قدم برای موفقیت و تعالی در مدیریت زنجیره تامین است .
ساختار سازمانی :ساختار سازمانی مشخص کننده نحوه ارتباطات رسمی ، فرایندها ، سرپرستی ، کنترل ، مسئولیتها و اختیاراتی است که لازمه رسیدن سازمان و زنجیره تامین به اهداف مورد نظر می باشد .
فن آوری اطلاعات و اطلاع رسانی همزمان : از آن جا که زنجیره تامین باید اطلاعات مورد نیاز گروه های کاری بین آنها و در سازمان های مختلف به صورت همزمان انتقال دهد ، لذا باید از داشتن پشتوانه های مناسب فن آوری اطلاعات برخوردار بوده تا بتواند ضمن جابجایی اطلاعات ، سازمان ها را برای تصمیم گیری دقیق تر در مورد زنجیره تامین هدایت کند .
ارزیابی عملکرد و شاخص های مناسب : سیستم اندازه گیری مناسب و انتخاب شاخص های صحیح ارزیابی عملکرد ، یکی از مهمترین عوامل موفقیت و تعالی در زنجیره های عرضه می باشد .
برخی صاحب نظران نیز عوامل حیاتی در زنجیره تامین به شرح زیر طبقه بندی نموده اند ( اولیایی و فخر،1384،ص21 )
رفتار یکسان بین مشتریان و تامین کنندگان
به اشتراک گذاشتن با کلیه سطوح زنجیره تامین
تعاون و همکاری در تمام زنجیره تامین و ایجاد هماهنگی لازم
داشتن اهداف شفاف و انتظارات واقع بینانه برای کلیه قسمت های زنجیره تامین
یکپارچه سازی فعالیت های موجود در فرایندهای زنجیره تامین
ایجاد مشارکت و شرکت مبتنی بر اعتماد و اطمینان متقابل
تقسیم سود یا زیان هر دو طرف
کاهش زمان پاسخ دهی در سراسر زنجیره تامین
استفاده از تامین کنندگان مختلف ( برون سپاری )
ارائه کالا یا خدمات با کیفیت
ارائه کالاها یا خدمات مورد نظر در زمان مقرر
انعطاف پذیری در تغییرات عرضه و تقاضا برای کالا و خدمات
2-2-8) انواع مدلهای زنجیره تامین
2-2-8-1) نمایش کلی از یک زنجیره تامین
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود نمودار زیر نمایشی کلی از یک زنجیره تأمین را نشان می دهد.( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)
723900214630
شکل 2-2) نمایش کلی از یک زنجیره تامین

2-2-8-2) خانه SCM
با توجه به نظر کریستوفر زنجیره تأمین، شبکه ای از سازمان های بالادستی تا پایین دستی است که در فرایندها و فعالیت های مختلفی که در قالب محصولات و خدمات در دست مشتری نهایی ایجاد ارزش می نمایند، درگیر هستند . تأکید این تعریف بر درنظر گرفتن ارضای نیاز مشتریان در تمامی فعالیت های زنجیره تأمین است . بر مبنای این تعریف، SCM در نمودار زیر نشان داده شده است. سقف این خانه، هدف نهایی SCM خانه یعنی رقابت پذیری را نشان میدهد. با گسترش جهانی شدن بازارها، تنها راه ادامه بقاء شرکت ها و سازمان ها منوط به افزایش رقابت پذیری و کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار می باشد. برای رسیدن به رقابت پذیری زنجیره تأمین، باید خدمت به مشتریان سرلوحه فعالیت ها قرار گیرد . امروزه رقابت بین شرکت های منفرد ، جای خود را به رقابت بین زنجیره های تأمین داده است ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
یکی از قابلیت هایی که جهت دستیابی به رقابت پذیری زنجیره تأمین ضروری است، تسهیم اطلاعات است . تسهیم اطلاعات به توانایی شرکت جهت تسهیم دانش با شرکای زنجیره تأمین به شیوه ای اثربخش و کارا اشاره دارد تسهیم اطلاعات اثربخش بعنوان یکی از اساسی ترین توانایی های فرآیند زنجیره تأمین بشمار می رود و به دنبال پاسخ به این سوال است که رابطه تسهیم اطلاعات با استراتژی های رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین چگونه است؟، آیا تسهیم اطلاعات ، عملکرد زنجیره تأمین را افزایش می دهد؟( رحمان سرشت و افسر، 1387،ص39).
971550190500
شکل 2-3) خانه SCM ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)

2-2-8-3) مدل چو :
چو و همکاران در مدل مدیریت زنجیره تامین خود شاخص های زیر را در نظر گرفتند که شامل :
شیوه های زنجیره تامین
علاقه به زنجیره تامین
شایستگی های زنجیره تامین
را در نظر گرفته اند که نتایج نشان می دهد که:
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و علاقمندی به زنجیره تامین رابطه وجود دارد .
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
بین علاقمندی به زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
سطوح انجام شیوه های زنجیره تامین تاثیر مثبتی بر عملکرد کلی زنجیره تامین دارد .
5.سطوح شایستگیهای زنجیره تامین تاثیر مثبتی بر عملکرد کلی زنجیره تامین دارد (Chew,2008,p669).

علاقه به زنجیره تامین

شایستگیهای زنجیره تامین
روشهای زنجیره تامین

عملکرد کلی

شکل 2-4)، مدل چو ،2008 ص 669
2-2-9)مدل مرجع عملیات زنجیره تامین:
مدل مرجع عملیات زنجیره تامین SCOR ابزاری جهت نمایش و تحلیل زنجیره های تامین است. مدل SCOR نیز توسط انجمن زنجیره ی تأمین( (SCC در سال 1996 میلادی معرفی گردید(مانیان و همکاران ،1389 ، ص8). به عنوان یک استاندارد صنعتی برای مدیریت زنجیره تأمین تهیه شده است. این انجمن در سال96 19 با حضور 69 شرکت عضو تشکیل شد و امروزه از سراسر جهان شرکت های علاقه مند به بهبود دانش زنجیره تامین در این انجمن عضو هستند(قره بلاغ، 1388، ص3 ).

—d1183

مدیریت تمایل به بازمهندسی در فرآیندهای کاری را دارد.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود روابط با مشتریان، و برآوردن نیازهای آن‌هاست.
سیستم بازاریابی تحت وب دارای قابلیت اجرایی می‌باشد.
مشتریان تحت یک سیستم الکترونیکی نظرات خود در مورد وضعیت خدمات سازمان را ارائه می‌نمایند.
1-5 مدل تحقیقهمان‌طور که در شکل 1-2 هم قابل مشاهده است. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.

شکل 1-2 مدل تحقیق1-6 کلمات کلیدی و تعاریفدر این بخش به توضیح مختصری از کلمات استفاده شده می‌پردازیم:
مدیریت ارتباط با مشتری: فرآیند جذب مشتریان جدید، نگهداری مشتریان موجود، و سرمایه گذاری بر روی مشتریان تعریف است که به وجود آورندهی فضایی است که سازمان تحت آن در تعامل با مشتریانش میباشد.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی: همان فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بستری الکترونیکی (مبتنی بر) و با استفاده از فناوری اطلاعات (IT) که اشتقاقی از تجارت الکترونیکی می‌باشد.
بازمهندسی: تفکر مجدد بنیادین و طراحی مجدد اساسی فرآیندها برای دست یافتن به اصلاحات چشمگیر در موارد حساس و سنجش هم‌زمان کارایی پارامترهایی مانند هزینه‌ها؛ کیفیت؛ خدمات و سرعت.
برنامه‌ریزی استراتژیک: فرآیندی که سازمانها برای پیشبرد برنامهها و فعالیتهای خود جهت دستیابی به اهداف، و تحقق مأموریت سازمانی بهره میگیرند.
بازاریابی: بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است.
بازاریابی الکترونیکی: بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی
تجارت الکترونیکی: فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های کامپیوتری و اینترنت می‌باشد.

فصل دوم

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

ادبیات و پیشینه تحقیق2-1 مقدمهبا توجه به یکپارچه شدن عناصر فناوری و بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، همه جنبه‌های تجربه برخط مشتری در طول چرخه تعامل تحت پوشش قرار می‌گیرد، لذا در این پایان‌نامه‌ با تکیه بر بازمهندسی فرآیند‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به ارائه استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازیم. از این رو در این فصل مروری بر ادبیات موضوعی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و ترکیب آن با مباحث بازاریابی و بازمهندسی در سه بخش مجزا مطرح خواهند شد.
2-2 بازاریابی و بازمهندسیبخش اول مربوط به مباحث بازاریابی و بازمهندسی است که در آن با استفاده از تکینیک‌های بازمهندسی فرآیندها، به بهبود بازاریابی سیستم کنونی پرداخته می‌شود که از نتایج آن می‌توان به افزایش گستره بازار مشتریان الکترونیکی و سود حاصل از آن اشاره کرد. با توجه به نقاط ضعفی که در ساختار فعلی سازمان در زمینه بازاریابی وجود دارد تکنیک بازمهندسی بهترین راه برای بهبود روش‌های موجود است زیرا با استفاده از نقاط قوت موجود و تقویت نقاط ضعف بیشترین کارایی را نتیجه خواهد داد.
2-2-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و بازمهندسیبازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی [9]. در همین ارتباط، بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموما بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن‌آوری‌های دیجیتالی اینترنت [10]. بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد [11]. این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین. همچنین بازاریابی آنلاین به شرکتهای عضو شبکه‌های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات می‌باشند اشاره دارد [10].
بازمهندسی فرایندهای سازمانی راهی است برای تطابق سریع و آنی با شرایط محیطی. بازمهندسی از طریق ابزارهایی که در اختیار دارد باعث تغییر فرایند‌ها و در نهایت کل سازمان در ابعاد وسیع می‌شود و با همین ابزار که به اهرم‌های تغییر بازمهندسی فرایندها نیز معروف است بازمهندسی عملی می شود. نقطه شروع برای کسب موفقیت در بازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوند داده و روش‌هایی را برای کسب اهداف مورد نظر طراحی کند. [1]
همچنین با توجه به تعاریفی که از مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار ارائه شده، فناوری اطلاعات نقش حساس و برجسته‌ای در مهندسی مجدد سازمان ایفا می‌کند، خلق نیازهای جدید، لزوم توسعه محصولات جدید و صدور رویه‌ها و مقررات اجرایی بهتر از عمده تأثیرات مهم فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار خواهد بود. به‌وسیله پیاده‌سازی کامل فناوری اطلاعات در سازمان، این تغییرات داخلی باعث تسریع روند کاری و هدایت تغییرات به نوع محصولات، خدمات و بازار، صنعت و حتی جامعه خواهد شد. چهارچوب نقش‌های فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد را می‌توان بصورت آغازکننده، تسهیل‌کننده و توانمندساز تصور کرد. [37]
2-2-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و بازمهندسیدر ادامه این بخش به بیان چند مورد مطالعه انجام شده در زمینه پیوند دو شاخه بازاریابی و بازمهندسی خواهیم پرداخت.
شانون اسکالین، جری جرمستاد و نیکولاس رومانو مطالعه‌ای راجع به ارتباط الکترونیکی در بازاریابی و جایگزینی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با بازاریابی سنتی ارائه دادند. این مطالعه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جدیدترین تکنیکی است که شرکت‌ها برای افزایش مهارت و ظرفیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. همچنین نشان می‌دهد که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تعاریف مفاهیم بازاریابی سنتی را گسترش می‌دهد و یک شرکت را قادر می‌سازد تا اهداف بازاریابی داخلی شرکت آشنا شود. در این مطالعه برای موثر و کارامد بودن یک سازمان به مواردی همچون خرید مشتری، استراتژی بازاریابی و تکامل مراکز تماس مشتری به مراکز تماس الکترونیکی مشتری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته شد. [12]
در سال 2010 در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «زیرساخت های فناوری اطلاعات، طراحی مجدد فرایند سازمانی، ارزش کسب و کار» رونالد رامیرز، نایجل ملویل، ادوارد لاولر در مطالعه‌ای فن‌آوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند و عملکرد شرکت‌ها را در سه روش بیان کردند: تجزیه و تحلیل فناوری اطلاعات و بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار یک شرکت، برآورد مفاهیم عملکرد ارزش بازاریابی و تولید، تجزیه و تحلیل رفتار (با استفاده از مجموعه داده های 228 شرکت بین سال‌های 1996-1999). [13]
آنها ارتباطی بین فناوری اطلاعات و بازمهندسی و عملکرد فرایند یافتند. تعامل بین فناوری اطلاعات و اوراق بهادار بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار، با بهره‌وری شرکت و ارزش بازار همراه می‌باشد. همچنین در این پروژه - ریسرچدیدگاهی برای سرمایه گذاری کسب و کار در فناوری اطلاعات و باز طراحی فرآیند مورد بررسی قرار گرفت. دو گروه اصلی طراحی مجدد فرآیند یعنی توجیه اقتصادی و بازسازی کار در این پروژه - ریسرچبررسی شد. تحقیقات نشان می‌دهد که فناوری اطلاعات نقش مهم و مکملی در طراحی مجدد فرایند دارد. شرکت‌ها با سطوح بالای سرمایه گذاری فناوری اطلاعات که دارای کاربرد بیشتری در تصمیم‌های غیر متمرکز دارند، از سیستم‌های خودمحور و کارکرد متقابل استفاده می‌کنند.
بازمهندسی فرایند کسب و کار، فرآیند‌های کسب و کار نوآورانه و جدید را در بر می‌گیرد و باعث می‌شود که شرکت‌ها در محیط‌های رقابتی، با تغییرات سازگار شوند. مخصوصا بازمهندسی در فضای کسب و کار کنونی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد که فرایندهای کسب و کار انعطاف‌پذیر ایجاد کنند که با خواسته‌های پویا و اطلاعات فشرده و بازار جهانی همخوانی داشته باشد. بازطراحی فرایند یکی از برنامه‌هایی است که می‌تواند تغییرات سازمانی مثبتی ایجاد کند. دیگر برنامه های مورد استفاده توسط شرکت‌ها، شامل مشارکت کارمندان، مدیریت کیفیت جامع و مدیریت فرایند کسب و کار می‌باشد. [14]
فن‌آوری اطلاعات، سازمان‌ها را برای طراحی مجدد فرایند‌ها آماده می‌کند و طراحی سازمانی با عملکرد بالایی را نشان می‌دهد. قابلیت‌های اطلاعاتی که توسط فناوری اطلاعات ایجاد می‌شود، باعث می‌شود که سرمایه‌گذاری اطلاعاتی، یک مؤلفه مهم در شیوه‌های کاری‌ای باشد که با تغییرات سازمانی در ارتباط است. در این پروژه - ریسرچفرضیه‌های زیر نتیجه شد:
1. تعامل بین فناوری اطلاعات سازمان و طراحی مجدد فرایند به طور مثبت و قابل توجهی با عملکرد سازمانی ارتباط دارد.
2. ارتباط بین عملکرد سازمانی و تعامل بین فناوری اطلاعات با توجه به طراحی مجدد فرآیند به دو عامل توجیه اقتصادی و بازسازی کار بستگی دارد.
نتایج حاصل از این تحقیقات نشان می‌دهد که:
1. مدیران باید سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند را به عنوان وسیله‌ای برای بهبود عملکرد شرکت در نظر بگیرند. در کوتاه مدت، با تمرکز بر چگونگی ساختار کار در شرکت، می‌توانند بهره‌وری تولید و همچنین عملکرد را بهبود بخشند.
2. برای اثرات دراز مدت، مدیران باید محافظه کارانه تر با تغییرات برخورد کنند. به جای تلاش برای پیاده‌سازی تغییرات زیاد در شرکت، طراحی مجدد فرایند می‌تواند موثر واقع شود.
محیط مجازی ارتباطی و شبکه جهانی اینترنت موجب افزایش سرعت و توسعه ارتباط‌های پیشرفته در همه جا، دسترسی در هر لحظه و ابزاری ساده از طریق مرورگرهای وب گردیده است. سازمان‌ها پیشرو با استفاده از تکنولوژی‌های نوین در ارتباطی پا به عرصه بازاریابی الکترونیکی گذاشته‌اند و بدین ترتیب از طریق محیط مجازی با مشتری‌ها، فروشنده‌ها و شرکای خود تماس برقرار می‌کنند. اینترنت و اینترانت موجب تغییر حرکت اطلاعات در سازمان‌ها، تغییر نحوه تبادل اطلاعات تجاری و ارتباطات گردیده‌اند. این شرایط نوین موجب ایجاد ارزش‌های جدید در دنیای کسب و کار گردیده است.
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار برای بازاریابی الکترونیکی نقش بیشتری نسبت به توانمندی‌های وب دارد. این مطلب دکتر زرگر در کتاب اصول و مفاهیم فن‌آوری اطلاعات به این ترتیب بیان شده که بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار شامل طراحی مجدد فرآیندها در سرتاسر حلقه‌های ارتباطی درون سازمانی و بین سازمانی است. این شرکت‌ها چه در ابتدای زنجیر ارتباطی باشند (مانند سفارش‌گذاری، مدیریت انبارداری و تولید) و چه در انتهای این حلقه (مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) باید به یکدیگر متصل شوند. وقتی سازمان‌ها بتوانند اطلاعات را به موقع و در هر لحظه به راحتی مبادله کنند، کارها در یک شبکه ارتباطی بین سازمان‌ها از قبیل مدیریت زنجیره تأمین نیز بهتر انجام می‌شود. [2]
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار در بازاریابی الکترونیکی شامل فکر نو و طراحی مجدد فرآیندها در سطح یک سازمان و سطح ارتباط‌های زنجیره‌ای سازمان‌ها، معروف به مدیریت زنجیره تأمین، برای بهره‌برداری بیشتر از مزایای ارتباطی، فضای مجازی اینترنت و راه‌های نوین ایجاد ارزش است. با استفاده از بازاریابی الکترونیکی، اطلاعات فرآیندها هر لحظه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. علاوه بر این، اطلاعات مشتری به سازنده نیز ارسال شده است تا نظر و سلیقه مشتری مستقیماً در طراحی محصول مدنظر واقع شود. از این رو قواعد کاری سازمان‌ها تغییر می‌کند؛ انجام سفارش، فرآیندهای کاری و فروش نیز برای تجارت الکترونیکی باید طراحی مجدد شوند. بنابراین در تجارت الکترونیک، اگر به مانند بسیاری از سازمان‌هایی که هم‌اکنون در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند عمل شده و توجهی به تغییرات فرآیندی نگردد، نتیجه‌ای جز شکست عاید سازمان نخواهد شد. [3]
در سال 2008 پژوهشی در رابطه با مدل اندازه‌گیری عملکرد بازمهندسی فرایند مدیریت ساخت (CMPRPM) ، که بر اساس استفاده از فلسفه مهندسی مجدد فرایند کسب و کار است، انجام شد. در این پژوهش زمان عملیات فرایند و رضایت مشتری به عنوان شاخص‌های ارزیابی کارایی و اثربخشی استفاده می‌شود. مدل CMPRPM برای محاسبه زمان عملیات فرایند، از نظریه صف‌بندی استفاده می‌کند. [15]
به منظور دستیابی به رضایت مشتری، خواسته‌های مشتری شناسایی می‌شود و شاخص حصول هدف برای محاسبه اثر بخشی فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد. پس از یکپارچه سازی نتایج ارزیابی کارایی و اثربخشی، شاخص‌های ارزش فرایند و بهبود ارزش برای اندازه‌گیری قبل و بعد مهندسی مجدد، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مدل CMPRPM پیشنهاد داده شده در این پروژه - ریسرچ، عملکرد (AS-IS) اولیه و فرایند‌های مهندسی مجدد (TO-Be) را برای تسهیل طراحی موفقیت آمیز بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار نشان می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که با اتخاذ مدل ارائه شده، صنعت ساخت و ساز به طور قابل توجهی در طراحی بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار سودمند است.
نویسندگان این پروژه - ریسرچبازمهندسی فرآیندهای کسب و کار را که یک ابتکار سازمانی استراتژی محور طراحی شده برای بهبود طراحی مجدد فرایند های کسب و کار می‌باشد، شامل چهار مرحله اصلی زیر می‌دانند:
1. ارائه فرایند: در مهندسی مجدد فرایند یکی از سخت‌ترین و مهمترین وظایف، شناسایی و توصیف روند کلی شرکت هاست. به طور دقیق، توصیف فرایند عملیاتی طبقه‌بندی شده، یک گام اساسی در برنامه مهندسی مجدد می‌باشد. ارائه فرایند یک تعریف سیستماتیک برای کمک به شرکت‌ها به منظور روشن ساختن و انتخاب فرایند برای مهندسی مجدد می‌باشد.
2. انتقال فرایند: انتقال فرایند به طور عمده نشان دهنده کاربرد تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی فرایند است. هدف اولیه از تجزیه و تحلیل عملیاتی، تعریف پردازش دسته بندی عملیاتی و سپس بعد از تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی، فرایند کسب و کار (TO-Be) آینده را فرموله می‌کند.
3. ارزیابی: همانطور که فعالیت‌های مهندسی مجدد، بر فعالیت‌های ناکارامد تمرکز دارد، تا تغییراتی را در راستای بدست آوردن بیشترین تأثیر، قبل از اجرا، ایجاد کند، روند کنونی باید برای موانع فرایند‌ها مورد بررسی قرار گیرند تا از طراحی مجدد فرایند‌ها اطمینان حاصل شود. ارزش فرایند به منظور برآورد عملکرد فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در 2 دیدگاه بررسی شود: دیدگاه اول بهره‌وری در هر واحد هزینه و دیدگاه دوم بهره‌وری در هر واحد زمان.
4)طراحی مجدد فرایند: باید شامل بررسی عملیات‌های کسب و کار فعلی باشد. نتایج تجزیه و تحلیل از مدل ارزیابی فرایند بدست آمده می‌تواند برای شناسایی نقص‌های اصلی فرایند مورد استفاده قرار گیرد.
2-3 بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریدر بخش دوم به مروری بر ادبیات در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی مدیریتی است که سازمان را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی‌تری را ایجاد نمایند. این کار کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، بازاریابی، حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم. قابل ذکر است گستره این مشتریان الکترونیکی محدود به مشتریان موجود نمی‌شود بلکه مشتریانی که از طریق بازاریابی به سیستم اضافه شده‌اند هم نیاز به مدیریت ارتباطی کارآمد دارند.
2-3-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریمعاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه‌مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آن‌ها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است.
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. [16]
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.به عبارت دیگر تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. [17]
2-3-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریپل هریگان، الین رمزی و پاتریک ایباستن، در پروژه - ریسرچ‌ای به تأثیرات مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان‌های کوچک و متوسط (SMEs) پرداختند. هدف از این پروژه - ریسرچ، تعیین اصول بازاریابی روابط که به ندرت در این سازمان‌ها اعمال می‌شود و همچنین بررسی نقش تکنولوژی اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتری در ایرلند شمالی و نیز آنچه در این نقش قابل ملاحظه است می‌باشد. در طی این مطالعات یک روش کمی برای جمع آوری داده‌ها ارائه داده شد و نتایج این مطالعات حاکی از آن بود که سازمان‌ها در حال رو آوردن به سمت الکترونیکی کردن مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند. [18]
ایوانجلیا بلری و میشائیل میشالاکوپولوس در پروژه - ریسرچ‌ای به بررسی کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بخش ارتباطات راه دور (که یک بخش در حال توسعه مداوم می‌باشد) در سازمان‌های یونانی پرداختند و سودها و مشکلات به عنوان فاکتورهای موفقیت و شکست مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سازمان‌ها منافع زیادی در اثر اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی که به طور قابل ملاحظه‌ای به جریان اطلاعات در سازمان‌ها برای ارتباط با مشتری کمک می‌کند، بدست می‌آورند. [19]
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده‌اند که ارائه ارزش‌های برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می‌شود، برای شرکت به همراه آورد. [20]
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ارائه ارزش‌های برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزش‌های برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکت‌ها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می‌شود و همچنین تأثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار‌های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می‌تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاه‌های گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند (از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری).
در تحقیق دیگری تحت عنوان «از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند» چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه‌مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادایم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است. [21]
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکت‌ها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده‌کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات به هنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آن‌ها باشند. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. [21]
در سال 2010، لی لینگ‌یی در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «استفاده از متریک‌های بازاریابی» به تعیین شرایط ترویج استفاده از معیار‌های بازاریابی در مدیریت ارتباط مشتری پرداخت و عوامل سازمانی استفاده از متریک‌های بازاریابی که بر تضعیف یا تقویت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد را مشخص کرد. [22]
بر اساس تئوری ارزش مبتنی بر مشتری ، یک چارچوب تحقیقاتی برای روشن‌تر شدن نقش فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، توسعه داده شد. شواهد تجربی از 209 نمونه شرکت‌های تجاری نشان داد که شرکت‌هایی که از متریک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند تأثیر اصلی و مهمی بر افزایش عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
متریک‌های بازاریابی که در این تحقیقات تمرکز اصلی بر آن است، اشاره به جمع آوری داده‌های بازاریابی، کانال‌ها، رفتارها و پاسخ مشتری، به منظور اثر بخشی بر فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به تحقیقات انجام شده در پژوهش متریک‌های بازاریابی را می‌توان به 6 گروه زیر خلاصه کرد:
1. متریک‌های مالی (به عنوان مثال: حجم معاملات، سودها و...)
2. متریک‌های بازار رقابتی
3. متریک‌های رفتار مصرف کننده (نفوذ مشتری، وفاداری و جذب مشتری جدید)
4. مقیاس‌های مشتری‌های با واسطه
5. مقیاس‌های مشتری‌های مستقیم
6. اندازه‌گیری نوآورانه (راه‌اندازی محصولات جدید و درآمد این محصولات به عنوان درصدی از کل ارسال‌ها)

شکل 2- SEQ شکل * ARABIC 1 چارچوبی برای استفاده از متریک‌های بازاریابیشکل 2-1 مروری بر چارچوب این تحقیقات را فراهم می‌کند که روابط بین ویژگی‌های شرکت‌های مبتنی بر ارزش مشتری، استفاده از متریک‌های بازاریابی و عملکرد برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد.
همچنین در سال 2003 آمبلر و وانگ نشان دادند که رابطه مثبت و معنی داری بین ارتباط مشتری و 2 نوع از متریک‌های بازاریابی به نام‌های رفتار مشتری و مشتری‌های با واسطه وجود دارد [23]. از این رو فرضیه‌های زیر نتیجه شده است:
1. فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، با سطح قابل توجهی از استفاده از متریک‌های بازاریابی مرتبط است.
2. استفاده از متریک‌های بازاریابی به طور قابل توجهی با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد.
3. زنجیره تأمین بازاریابی تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تضعیف می‌کند.
4. قضیه ارزش نوآورانه، تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تقویت می‌کند.
همچنین در سال 2009 مدلی برای پیش‌بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مطرح شد که در آن، پیش بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد [24]. این پژوهش مدلی برای مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از فکر هوشمند، که شامل مفهوم پویایی سیستم می‌باشد، را پیشنهاد می‌کند که شامل سه ماژول زیر است:
1. مدل رفتار خرید مشتری
2. مدل زنجیره مارکوف برای ارزش طول عمر مشتری
3. مدل بازده مالی در دراز مدت
احتمال خرید مشتری در مدل 1، محاسبه ارزش طول عمر مشتری در ماژول 2 و تخمین طول عمر در ماژول 3 بررسی می‌شود. مدل رفتار خرید مشتری، از دینامیک سیستم (تغییرات سیستم) به عنوان یک ابزار شبیه‌سازی استفاده می‌کند. این مدل فعالیت‌های بازاریابی و تأثیر توسعه محصول (شامل اهمیت تصمیم‌گیری خرید مشتری بر روی یک محصول، جذابیت محصول از نظر کیفیت، طراحی و قیمت) در نظر می‌گیرد. این مدل در شکل 2-2 نشان داده شده است.

شکل SEQ شکل * ARABIC 2-2 مدل رفتار خرید مشترییک شرکت به راحتی می‌تواند با تعریف پارامتر‌هایی همچون جذابیت یک محصول و پاسخ مشتری، استراتژی کسب و کار خود را از هر دو دیدگاه بازاریابی و توسعه محصول ارزیابی کنند. در نتیجه پالایش این پارامترها و اتخاذ بهترین استراتژی، برای ایجاد ارزش مشتری و حداکثر سود بازده مفید است. دو پارامتر مهم دیگر در این پژوهش برای توسعه محصول درنظر گرفته شده است:
الف) جذابیت یک محصول، که به طراحی، کیفیت و قیمت بستگی دارد.
ب) تجربه کاربر از محصول، رضایت و وفاداری به سازمان.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بازار به شدت رقابتی امروز، باید تاکید بیشتری بر جذب مشتری برای توسعه محصول خود داشته باشند. از طریق تجزیه و تحلیل فعالیت‌های بازاریابی مختلف و ویژگی ‌های محصول بر روی رفتار مشتری، شرکت‌ها می‌توانند نتایج را از نظر سهم بازار و فروش پیش‌بینی کنند. با این حال پیدا کردن مدلی برای این استراتژی مشکل است.
مدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.

شکل 2-3 مدل فرآیندی نحوه ایجاد ارزش و دریافت آن در سازمانمدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.
همچنین در سال 2011 نیز در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان « استراتژی‌های تطبیق فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری » به نحوه ارتباط میان استراتژی‌های ارتباط با مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات اشاره شده است و راهکاری جهت هم‌ترازی این استراتژی‌ها و زیرساخت‌های یک شرکت ارائه گردید. [25]
2-4 بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریدر ادامه و در بخش آخر حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مطرح می‌گردد که در آن برای دست یافتن به مدیریتی موفق در زمینه ارتباط با مشتریان از تکنیک‌های بازمهندسی استفاده می‌شود. به عبارت دیگر از بازمهندسی به عنوان یک نگرش مدیریتی برای پیشرفت به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای مدیریتی موجود در سازمان استفاده می‌گردد.
2-4-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریسازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی و غیردولتی به منظور ارتقاء سطح کیفیت خدمات خود می‌کوشند با بهره‌گیری از استراتژی‌های موثر و مناسب ، نقش حیاتی مشتریان را بعنوان تعیین، طراحی، و ارزیابی کننده کیفیت توسعه دهند. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از استراتژی‌هایی که اکنون کشورهای توسعه یافته و پیشرفته در سازمان‌های انتفاعی و خصوصی خود اتخاذ نموده و براساس آن کوشیده‌اند با افزایش و به حداکثر رساندن اطلاعات مشتریان خود از طریق سیستم‌ها و ابزارهای مناسب ارتباطی، تعادل بهینه بین سرمایه‌گذاری مشارکتی و رضایتمندی آن‌ها برقرار نمایند و از این طریق سود و منفعت را به حداکثر برسانند. با این وصف و با توجه به سیاست‌های مدیریت کیفیت سازمان بیمه خدمات درمانی، ارتباط مناسب و شنود نیازها ، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان (اعم از داخلی، خارجی و نهایی) و به دنبال آن، تحقق مدیریت ارتباط با مشتری امری الزامی است، از این طریق امکان برقراری ارتباط موثر و سالم که اساس مدیریت مشارکتی را نیز فراهم می‌آورد، میسر می‌شود.
نوآوری و تغییر در محصولات و خدمات جوامع صنعتی، چنان شتابی گرفته است که قدرت انتخاب و خرید بسیاری محصولات و خدمات را از مشتریان گرفته است، به گونه‌ای که نو بودن بسیاری از کالاها بیش از چند ماه دوام ندارد. سرعت تغییر در خدمات و کالاها و جهانی شدن اقتصاد تأثیر خود را به گونه‌ای در تمامی بنگاه‌های اقتصادی نمایان کرده است که رفتار و فرهنگ تمام مردم تحت تأثیر این تغییرات قرار گرفته است. جوامع و سازمان‌هایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکرده‌اند احساس عقب‌ماندگی دارند و بنگاه‌های اقتصادی در این گونه جوامع رو به نابودی هستند. رقابت در سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی پیشرو چنان سرعت و شتابی دارد که تصور رسیدن به آن‌ها بیشتر اوقات محال و غیر ممکن به نظر می‌رسد. لحظه‌ای درنگ باعث حذف و حتی نابودی بنگاه‌های اقتصادی می‌شود. سرعت تغییر بر بنگاه‌های اقتصادی و همه هنجارهای اجتماعی تأثیر گذاشته و اگر هنجارهای اجتماعی توان تغییر سریع نداشته باشند ممکن است به فروپاشی آن جوامع منجر شود. [26]
هر سازمان و یا شرکت، یک نهاد اجتماعی است که مبتنی بر هدف بوده و دارای سیستم های فعال و هماهنگ است و با محیط خارجی ارتباط دارد. در گذشته، هنگامی که محیط نسبتاً باثبات بود بیشتر سازمان ها برای بهره‌برداری از فرصت های پیش‌آمده به تغییرات تدریجی و اندک اکتفا می‌کردند؛ اما با گذشت زمان، در سراسر دنیا سازمان ها دریافته‌اند که تنها تغییرات تدریجی راهگشای مشکلات کنونی آنان نیست و گاهی برای بقای سازمان لازم است تغییراتی به صورتی اساسی و زیربنایی در سازمان ایجاد شود.
امروزه در سراسر دنیا این تغییرات انقلابی را با نام مهندسی مجدد می شناسند؛ مهندسی مجدد روندی است که در آن وظیفه های فعلی سازمان جای خود را با فرایندهای اصلی کسب‌وکار عوض کرده و بنابراین، سازمان از حالت وظیفه‌گرایی به سوی فرایند‌محوری حرکت می‌کند. همین امر موجب سرعت بخشیدن به روند کسب‌وکار و کاهش هزینه‌ها و درنتیجه رقابتی‌تر شدن سازمان می‌گردد . در ‌رویکرد مهندسی مجدد، روش‌ انجام‌ کار در دوره‌ تولید انبوه و سلسله مراتب‌ سازمانی‌ گذشته جهت استانداردسازی از اهمیت‌ می‌افتند. ‌اساس‌ مهندسی‌ مجدد بر بررسی های‌ مرحله‌ای‌ و حذف‌ مقررات‌ کهنه‌ و تصورات‌ بنیادینی‌ استوار است‌ که‌ زمینه‌ساز عملکرد کسب‌وکار کنونی‌اند. اکثر شرکت ها انباشته‌ از مقررات‌ نانوشته‌ای‌ هستند که‌ از دهه‌های‌ پیشین‌ بر‌جا مانده‌اند. این‌ مقررات‌ بر پایه‌ فرض هایی‌ درباره‌ فناوری، کارمندان و اهداف سازمان‌ به‌‌وجود آمده‌اند که‌ دیگر کاربردی‌ ندارند.
مهندسی‌ مجدد عبارت‌ است‌ از بازاندیشی بنیادین‌ و ریشه‌ای‌ فرایندها برای‌ دستیابی‌ به‌ پیشرفتی‌ شگفت‌انگیز در معیارهای‌ حساسی‌ چون‌ کیفیت‌ و سرعت‌ خدمات. سازمان های‌ تازه، شرکت هایی‌ خواهند بود که‌ به‌طور مشخص‌ برای‌ بهره‌برداری‌ در جهان‌ امروز و فردا طراحی‌ می‌شوند و نهادهایی‌ نیستند که‌ از یک‌ دوران‌ اولیه‌ و باشکوه‌ که‌ ربطی‌ به‌ امروز ندارند انتقال‌ یابند. در مهندسی مجدد اعتقاد براین است که مهندسی مجدد را نمی‌توان با گام های کوچک و محتاط به اجرا درآورد. این قضیه همان قضیه صفر یا یک است؛ به عبارت دیگر یا تغییری تحقق نیابد و یا در صورت تحقق از ریشه و بنیان تغییر حاصل گردد. [27]
مهندسی مجدد به این معنا نیست که آنچه را که از پیش وجود دارد ترمیم کنیم یا تغییراتی اضافی بدهیم و ساختارهای اصلی را دست نخورده باقی بگذاریم؛ مهندسی مجدد یعنی از نقطه صفر شروع کردن، یعنی به کنار نهادن روش های قدیمی و به کار گرفتن نگاه نو. مهندسی مجدد در پی اصلاحات جزیی و وصله‌کاری وضعیت موجود و یا دگرگونی های گسترشی که ساختار و معماری اصلی سازمان را دست‌نخورده باقی می‌گذارد، نیست. مهندسی مجدد در پی آن نیست که نظام موجود را بهبود بخشیده و نتیجه کار را بهتر کند.
مهندسی مجدد به معنای ترک کردن روش های کهنه و دستیابی به روش های تازه‌ای است که برای تولید کالاها و خدمات شرکت و انتقال ارزش به مشتری لازم هستند. مهندسی مجدد را با نام های متفاوتی می‌توان شناخت، نام هایی مانند طراحی مجدد فرایندهای اصلی (کالپان و مورداک)، نوآوری فرایندی (داونپورت)، طراحی مجدد فرایندهای کسب‌وکار (داونپورت و شورت، ابلنسکی)، مهندسی مجدد سازمان (لوونتال، هامر و چمپی)، طراحی مجدد ریشه‌ای (جوهاتسون) و معماری مجدد سازمان (تالوار) همگی از نام هایی هستند که مقوله مهندسی مجدد را معرفی کرده‌اند. پس چنانچه از ما خواسته ‌شود تعریف کوتاهی از مهندسی مجدد به عمل آوریم پاسخ می‌دهیم: همه چیز را از نو آغاز کردن.
2-4-2 کارهای مرتبط در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریهمر در کتاب خود، مهندسی مجدد را شروع دوباره معرفی کرد. وی در همان کتاب اصول کلی این روش را بیان کرد و مزایای به کارگیری آن را با ذکر کاربرد آن در شرکت‌های ایالات محده مانند «فورد موتور» برشمرد [28]. دامامپور اظهار داشت که تغییرات همه‌جانبه، باعث تغییرات اساسی در فعالیت‌های یک سازمان می‌شوند و این تغییرات نشان‌دهنده ترک آشکار شیوه‌های موجود در کار هستند، درست برعکس تغییرات تدریجی که معمولاً این‌گونه شیوه‌های کار را همراهی می‌کنند. به همین دلیل لازم است، بین تغییر تدریجی و تغییر همه جانبه تمایز قائل شویم. [29]
بارزاک و همکارانش نشان دادند که تغییرات تدریجی در درازمدت باعث بروز کارایی می‌شوند. برعکس، تغییرات همه جانبه می‌توانند باعث سازمان‌دهی مجدد شرکت شوند. آنان متغیرهایی را شناسایی کردند که شرکت‌ها را به ترک ساختارها و فرآیندهای موجود و ایجاد ساختار و فرآیندی جدید و متفاوت ترغیب می‌کنند. [30]
همر و چمپی این متدلوژی را در کتاب خود به نام «طراحی مجدد کسب و کار» توسعه دادند. این کتاب توضیح می‌دهد، هنگامی که تصمیم بر طراحی مجدد اتخاذ می‌شود، افراد و پیشرفت‌ها چگونه تأثیر قرار می‌گیرند. ویتمن و گیبسون، برای کشف اینکه چرا سازمان‌ها از فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار استفاده می‌کنند مطالعه‌ای انجام دادند [31]. نتایج به دست آمده آنها به ترتیب اهمیت عبارتند از:
بهبود فرآیندهای کسب و کار؛
پیشرو شدن در صنعت؛
سازماندهی مجدد وظایف کسب و کار؛
بهبود وضعیت فعلی صنعت؛
قرار گرفتن در میان رهبران صنعتی؛
تغییر چشمگیر وضعیت شرکت؛
اردالجیان و فانز، معتقدند که فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار روشی است مبتنی بر فرآیندها که توسط مدیریت ارشد هدایت می‌شود که عملکرد بهتری را از طریق تغییرات همه جانبه از سازمان انتظار دارد. [32]
همچنین در سال 2010، اهمیت و ارزش پیاده‌سازی بازمهندسی فرآیندهای کسب‌و‌کار بر مبنای استراتژی‌های ارتباط با مشتری در سه لایه مفهومی، سیستمی و تکنیکی توسط وینا گو و ویهوا لو بررسی و چارچوبی مبتنی بر معماری مشتری‌مدار جهت پیاده‌سازی بازمهندسی ارائه شد که از نتایج آن می‌توان به راهبری استراتژیک در راستای توسعه بلندمدت و ماندگار سازمان اشاره نمود. [33]
فصل سوم
روش تحقیق3-1 تعریف مسئله و هدفتمرکز اصلی مدیریت ارتباط با مشتری بر شکل‌دهی روابط با مشتریان با هدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه ساختن سود ناشی از هر مشتری است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها می‌کوشند ارتباطات خود با مشتریان را از نو برقرار ساخته و بر طول مدت باقی ماندن آنها در دایره محصولات و خدمات شرکت بیافزایند. برای مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف گوناگونی گفته شده که همگی آنها در عنصر مشتری مداری مشترک هستند و حکایت از نیاز سازمان‌ها به تأمین نیازهای مشتری و جلب رضایت وی به منظور حفظ وفاداری اوست. بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایم‌های تجاری می‌باشد و آن تغییر رویکرد سازمان‌ها از روابط انبوه و کلی با گروه‌های مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آن‌ها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌باشد که آن نوعی راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله‌های تجاری شرکت پیش می‌رود.
در عصر اطلاعات که شیوه‌های تبادل داده‌ها به سمت الکترونیکی شدن به پیش می‌رود، حجم فعالیت‌های اقتصادی بدون نیاز به افزایش فضای فیزیکی، افزایش پیدا می‌کند و با کوتاه‌تر شدن زمان انجام این معاملات، تسهیلات فراوانی برای کسب و کارهای مختلف فراهم آمده است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در کشورهای غربی نیز تحت تأثیر فرآیند الکترونیکی شدن قرار داشته‌اند و پایه بسیاری از آن‌ها مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. در واقع، در فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات چندانی حاصل نشده و صرفاً در مبحث مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شیوه‌های تبادل داده‌ها و معاملات به صورت الکترونیکی در آمده‌اند. البته مفاهیم اساسی در مدیریت ارتباط با مشتری نیز تحت تأثیر این فرایند تعابیر جدید پیدا کرده‌اند. می‌توان بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی زاییده کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل پیاده‌سازی و کارایی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.
با توجه به اینکه محیط سازمان‌ها و فعالیت‌های آن‌ها هم‌راستا با گسترش نیاز‌های مشتریان همواره در حال تغییر است سازمان‌ها همواره نیازمند به‌کارگیری مدیریتی نوین هستند. در جهت برآوردن نیازهای جدید مشتریان فن مهندسی مجدد با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرایط نوین به مدیران کمک‌های فراوانی می‌نماید. به عبارت دیگر برای حصول یک نگرش مدیریتی جهت پیشرفت در شناخت، جذب و نگهداری مشتریان به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای موجود می‌توان از فن بازمهندسی استفاده نمود. البته شایان ذکر است که جهت حصول اطمینان از انجام موفقیت آمیز پروژه بازمهندسی، نخست باید شناخت مناسبی نسبت به وظیفه بازمهندسی فرآیندها بدست آورد.
با توجه به تغییرات دائمی سازمان‌ها و نیز بازارهای مشتری‌گرا، آنچه در این پایان‌نامه مورد نظر قرار می‌گیرد، بازبینی در فرآیندهای کاری سازمان جهت انطباق خواسته‌های مشتری با توانمندی سازمان است و هدف ما ارائه یک ساز و کار مهندسی مجدد در یک سیستم ارتباط با مشتری الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر تطابق فوق‌الذکر در جهت کسب منافع مالی گستره بزرگ‌تری از بازار را نیز تحت تأثیر قرار دهد. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.
هدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. همچنین قابل ذکر است در بازار رقابتی امروز سازمان‌هایی موفق خواهند بود که گستره بیشتری از مشتریان را تحت پوشش قرار دهند. از سوی مقابل مشتریان نیز در پی سازمان‌هایی هستند که میزان بیشتری از خواسته‌های آن‌ها را تحت پوشش قرار می‌دهند. جهت انطباق این دو موضوع، طراحی ساز و کاری که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد دارای اهمیت است. همین‌طور شناسایی بازارهای هدف از دید سازمان که منجر به سوددهی بیشتر می‌گردد، دارای اهمیت می‌باشد.
3-2 طراحی سیستم اطلاعاتی مشتری و دیاگرام‌هامدیریت روابط با مشتریان شامل متدلوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هایی است‌ که به اداره روابط با مشتریان در سازمان‌ها کمک می‌نماید. جذب مشتریان و فراهم آوردن‌ امکان مراجعات مجدد آنان یکی از مهمترین چالش‌های سازمان‌های تجاری محسوب می‌گردد. این امر با توسعه تکنولوژی و تغییر رفتار مشتریان و انتظارات آن‌ها مشکل‌تر گردیده است. همچنین فناوری اطلاعات و توسعه مفاهیم ارتباطی و الکترونیکی جدید هزینه‌های کلی‌ تعاملات با مشتریان را کاهش داده و فعالیتهای بازاریابی را به صورت هدف‌دارتر و در راستای‌ ارائه خدمات اقتصادی و شخصی توسعه داده است.
با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت روابط مشتریان به تدریج به فرآیندهایی تبدیل گردید که‌ امکان تعاملات همه‌جانبه بین سازمان‌ها، شرکت‌ها و مشتریان آنان را فراهم آورد بدین‌ ترتیب عملیات ایجاد، انسجام، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و کاربرد نتایج حاصل از آن در ارائه خدمات و انجام فعالیت‌های بازاریابی از اهم وظایف این سیستم‌ها به شمار می‌رود [34]. (همانند شکل 3-1)
با توسعه مفاهیم جدید بازاریابی از قبیل بازاریابی مستقیم و بازاریابی مبتنی بر تکنولوژی‌ اطلاعات در راستای ارائه خدمات و محصولات، مفهوم جدیدی با نام‌ سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان پایه‌گذاری گردید. سیستم‌های اطلاعاتی‌ مدیریت روابط با مشتریان با به کارگیری نسل دوم تکنولوژی‌های تجزیه و تحلیلی و بخش‌بندی، اطلاعات جامع تعاملات با مشتریان، ارتباطات چندکاناله و تعاملات شخص به‌ شخص به منظور ارائه خدمات و محصولات سفارشی به هربخش از بازار توسعه یافت.

شکل 3-1 ساختار چندسطحی مدیریت روابط با مشتریان سنتی [6]سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از جذب و نگهداری‌ مشتریانی که دارای ارزش اقتصادی برای واحدهای تجاری می‌باشند و حذف آن دسته از مشتریانی که صرفه اقتصادی برای موسسه ندارند [35]. بر اساس دیدگاه‌های‌ سنتی، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. این دیدگاه به مرور زمان‌ به سمت مشتری‌محوری در بازاریابی جهت‌گیری نموده است. ایجاد روابط با مشتریان و مدیریت ارتباطات آن‌ها اساس جدیدترین رهیافت‌های بازاریابی از هر دو دیدگاه تئوری و عملی‌ به شمار می‌رود.
با توجه مقدمات ذکر شده طراحی سیستم اطلاعاتی در چند بخش مختلف به صورت زیر ارائه می‌گردد:
ورود مشتری به سیستم و احراز هویت
دریافت سفارش از مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت نشده)
پرداخت توسط مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت شده یا انصرافی)
آماده سازی سفارش مشتری (وضعیت سفارش: آماده به ارسال)
تحویل سفارش به مشتری (وضعیت سفارش: توزیع شده) و تعیین وضعیت نهایی سفارش
3-2-1 ورود مشتری به سیستم و احراز هویتبخش اول از این قرار است که کاربر قبل از داشتن اجازه برای ثبت سفارش می‌بایستی حتماً در سامانه عضو شده با‌شد و اطلاعاتی از وی از جمله اطلاعات شخصی و آدرس تحویل مرسوله و پیشینه‌ای از خریدهای قبلی وی در سامانه موجود باشد. مکانیزم کار به این صورت است که بعد از ثبت‌نام کاربر در او با استفاده از نام کاربری و رمز عبور تخصیص داده شده می‌توان در سیستم وارد شود. در نتیجه اگر کاربری در سیستم ثبت‌نام نکرده باشد ملزم به انجام این مرحله است. شمای کلی کار در قالب یک فلوچارت در شکل 3-2 نمایش داده شده است. در ادامه هر بخش با استفاده از زبان مدلسازی UML (زبانی استاندارد برای مدلسازی سیستم‌های اطلاعاتی) برای درک عملکرد و رفتار سیستم به طراحی مدل پرداخته می‌شود و نیز کلیه تعاملات میان کاربران با سیستم موردنظر در قالب همین مدل‌سازی بیان می‌گردد.

شکل 3-2 روند جریان اطلاعاتی ورود مشتری به سیستم
شکل 3-3 دیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستمدیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستم نیز از قرار شکل 3-3 می‌باشد. مشتری بعد از ورود موفقیت‌آمیز به سیستم می‌تواند محصولات و یا خدمات مورد نظرش را به سبد خریدش اضافه نماید.

شکل 3-4 روند جریان اطلاعاتی ثبت سفارش توسط مشتری3-2-2 دریافت سفارش از مشتری و پرداخت صورتحسابهمان‌طور که در شکل 3-4 نشان داده شده است مکانیزم ثبت سفارش که توسط مشتری انجام می‌پذیرد به این صورت است که مشتری بعد از ورود به سیستم می‌تواند از لیست خدمات و محصولات موجود موارد مورد نظرش را به سبد خرید اضافه کند و در پایان بعد از تایید نهایی سفارش به صورت یک سفارش معلق و پرداخت نشده ثبت خواهد شد. در ادامه نوبت به پرداخت صورتحساب ایجاد شده در مرحله ثبت سفارش می‌رسد. در این مرحله می‎بایستی سفارش معلق پرداخت نشده که خروجی مرحله پیش است به سفارش معلق پرداخت شده تبدیل شود. (شکل 3-5)

شکل 3-5 روند جریان اطلاعاتی پرداخت صورت‌حساباین مرحله شامل دو نوع خروجی می‌باشد. یکی سفارش انصرافی است، همان سفارش معلقی که کاربر آن‌را لغو کرده است. همچنین در این مرحله سفارشاتی که برای مدتی معین در وضعیت معلق پرداخت نشده باقی بماند به طور اتوماتیک به صورت انصرافی در می‌آیند. در صورتی که پرداخت صورتحساب سفارش معلق با موفقیت صورت بپزید سفارش به صورت معلق پرداخت شده در می‌آید. همچنین دیاگرام مورد استفاده دو جریان اطلاعاتی ثبت سفارش و پرداخت صورت حساب به صورت زیر می‌باشد.

شکل 3-6 دیاگرام مورد استفاده ثبت سفارش و پرداخت صورتحساب3-2-3 آماده‌سازی و تحویل سفارشبعد از پرداخت موفقیت‌آمیز صورتحساب سفارش به مرحله آماده‌سازی وارد می‌شود. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-7 نشان داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش آماده به ارسال می‌باشد. در یک حلقه تمامی سفارشات معلقی که پرداختشان با موفقیت انجام شده بررسی می‌شوند و در صورت موجود بودن در انبار وضعیت آن‌ها به صورت آماده به ارسال در می‌آید. در غیر این صورت درخواست برای بخش تولید ارسال شده و سفارش تا زمانی که تولید کامل شود به صورت معلق باقی می‌ماند.

شکل 3-7 روند جریان اطلاعاتی آماده سازی سفارشحالا نوبت به این است که سفارش آماده به ارسال شده تحویل مشتری داده شود. عموما این بخش به صورت سرویس‌گرا و با استفاده از سرویس‌های سازمان پست انجام می‌پذیرد. روند انجام کار این چنین است که محصول آماده به ارسال شده تحویل سازمان پست می‌گردد. در این مرحله وضعیت سفارش به صورت "ارسال شده" در می‌آید. بعد از دریافت، سفارش وارد بخش توزیع شده و با اولویت خاص، بسته به نوع پست انتخاب شده، برای رسیدن به دست مشتری ارسال می‌گردد. با دریافت سفارش توسط مشتری و تایید دریافت وضعیت سفارش به صورت توزیع شده در سیستم ذخیره می‌گردد. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-8 نمایش داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش توزیع شده است. که بعد از گذشتن مدت زمان پشتیبانی (گارانتی) در صورت تایید صحت عملکرد کالا توسط مشتری وضعیت سفارش به صورت "وصول شده" در می‌آید.

شکل 3-8 روند جریان اطلاعاتی تحویل سفارشدیاگرام مورد استفاده مراحل آماده سازی و تحویل سفارش به ترتیب در شکل‌های 3-9 و 3-10 نشان داده شده است.

شکل 3-9 دیاگرام مورد استفاده آماده‌سازی
شکل 3-10 دیاگرام مورد استفاده تحویل سفارش3-3 وضعیت سفارشبا توجه به مطالب ذکر شده می‌توان وضعیت هر سفارش را از مرحله اول ثبت شدن آن توسط مشتری تا مرحله تحویل به وی در جدول 3-1 خلاصه نمود.
جدول 3-1 لیست وضعیت‌های یک سفارشوضعیت سفارش توضیحات
معلق پرداخت نشده سفارشی که مشتری به تازگی ثبت کرده است و هنوز بخش مالی ثبت سفارش انجام نشده. به عبارت دیگر سفارش به صورت پرداخت نشده ثبت شده است.
معلق پرداخت شده زمانی‌که عملیات مالی یک سفارش معلق پرداخت نشده با موفقیت انجام شود سفارش تبدیل به یک سفارش معلق پرداخت شده می‌گردد.
انصرافی کاربر بعد از ثبت سفارش می‌تواند تا زمانی که وضعیت سفارش آماده به ارسال نشده است آن را لغو نماید. در این صورت سفارش تبدیل به یک سفارش انصرافی می‌گردد.
آماده به ارسال سفارشی که مراحل آماده سازی و بسته بندی آن به اتمام رسیده است. به عبارت دیگر سفارش آماده برای ارسال برای مشتری می‌باشد.
ارسال شده سفارش ارسال شده سفارشی است که فروشنده بسته را تحویل پست داده و در سیستم پستی در حال ارسال است. این تغییر وضعیت توسط پست مبدأ انجام می شود.
توزیع شده سفارشی که خریدار آن را دریافت کرده است.
وصول شده سفارشی که مهلت ضمانت آن به اتمام رسیده و خریدار آن‌را برگشت نداده باشد. (مرحله پایانی)
برگشتی سفارشی که به هر دلیلی خریدار از دریافت آن ممانعت کرده و یا به علت نقص برگشت داده شده است.
3-4 واحد‌های عملیاتی سازمانجهت ارائه دیدگاه بهتر ساختار داخلی این سازمان چارت سازمانی در زیر ارائه شده است. چارت سازمانی یا نمودار سازمانی یک نمودار سلسله مراتبی از جایگاه های و مشاغل موجود در سازمان و ارتباط میان آنها است. این نمودار سلسله مراتب سازمان و جایگاه های شغلی موجود در سازمان را مشخص می کند. همچنین به صورت ساده ارتباط طولی و عرضی میان جایگاه های کاری و شغلی را مشخص می کند. به عبارت دیگر ساختار واحدهای عملیاتی سازمان به صورت زیر ارائه می‌گردد.
شکل 3-11 ساختار قرارگیری واحدهای عملیاتی3-5 پایگاه‌داده سیستم اطلاعاتی مشتریبازاریابی رابطه‌ای بر ایجاد روابط بین سازمان و مشتریان که وفاداری و جذب بیشتر آنان‌ را به همراه دارد، تأکید می‌نماید. این موضوع دقیقاً مخالف بازاریابی سنتی مبتنی بر داد و ستد که در آن هدف تنها ایجاد یک رابطه موقت و یکباره برای انجام فروش فوری برای مشتری‌ بوده، می‌باشد. به دنبال این رویکرد نوین در بازاریابی بود که سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت‌ روابط با مشتریان پا به عرصه وجود گذاشت و به صورت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار، فرآیندها، کاربردها و تعهد مدیریت تعبیر گردید.
به منظور ذخیرهسازی اطلاعات مورد نیاز در طراحی این سیستم و نمایش روند جریان اطلاعات، و همچنین نحوهی ذخیره سازی آنها، پایگاه‌داده زیر را در نظر میگیریم. در شکل 3-12 این جداول و اجزای سازندهی آنها با جزئیات نشان داده میشود.
شکل 3-12 پایگاه داده سیستم اطلاعاتی مشتری3-5-1 ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانبه منظور بازمهندسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بخش‌های دخیل در سفارشات مشتریان و نحوه ارتباط این فیلدها با واحدهای عملیاتی مورد نظر به صورت زیر نمایش داده خواهند شد. به عبارت دیگر در شکل زیر مشخص می‌شود کدام فیلدها برای کدام واحدهای عملیاتی بازخورد مفیدی در راستای انجام هرچه بهینه‌تر بازمهندسی به حساب می‌آیند.
شکل 3-13 نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانالبته قابل ذکر است در فصل چهارم به طور مفصل‌تر در رابطه با نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان به تفکیک هر واحد عملیاتی بحث خواهیم نمود.

—d1220

-780125808200عنوان صفحه
TOC o "1-3" h z u
فصل اول: مقدمه PAGEREF _Toc412822401 h 01-1. مقدمه PAGEREF _Toc412822402 h 11-2. تعریف مسأله و بیان اصلی تحقیق PAGEREF _Toc412822403 h 21-3. اهمیت و ضرورت انجام کار PAGEREF _Toc412822404 h 21-4. فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc412822405 h 51-5. سوالات تحقیق PAGEREF _Toc412822406 h 61-6. اهداف تحقیق PAGEREF _Toc412822407 h 61-7. نوآوری تحقیق PAGEREF _Toc412822408 h 71-8. استفاده کنندگان تحقیق PAGEREF _Toc412822409 h 81-9. ساختار تحقیق PAGEREF _Toc412822410 h 8فصل دوم: ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc412822411 h 92-1. مقدمه PAGEREF _Toc412822412 h 322-2. مبانی نظری PAGEREF _Toc412822413 h 322-3. پیشینه تجربی PAGEREF _Toc412822414 h 392-3-1. مطالعات داخلی PAGEREF _Toc412822415 h 392-3-2. مطالعات خارجی PAGEREF _Toc412822416 h 452-4. جمع بندی و پیشنهاد مدل PAGEREF _Toc412822417 h 47فصل سوم: روش شناسی تحقیق PAGEREF _Toc412822418 h 553-1. مقدمه PAGEREF _Toc412822419 h 563-2. نوع تحقیق PAGEREF _Toc412822420 h 563-3. جامعه آماری تحقیق PAGEREF _Toc412822421 h 573-4. متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc412822422 h 573-5. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc412822423 h 583-5-1. هوش تجاری PAGEREF _Toc412822424 h 583-5-2. بلوغ سیستم های هوش تجاری PAGEREF _Toc412822425 h 593-5-3. کیفیت محتوایی و دسترسی اطلاعات PAGEREF _Toc412822426 h 603-5-4. استفاده از اطلاعات در فرآیندهای کسب و کار PAGEREF _Toc412822427 h 623-5-5. فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی PAGEREF _Toc412822428 h 623-6. ابزار جمع آوری داده ها PAGEREF _Toc412822429 h 673-6-1. روایی پرسشنامه PAGEREF _Toc412822430 h 673-6-2. پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc412822431 h 683-7. روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc412822432 h 69فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc412822433 h 714-1. مقدمه PAGEREF _Toc412822434 h 724-2. ویژگی های پاسخ گویان PAGEREF _Toc412822435 h 724-2-1. جنسیت PAGEREF _Toc412822436 h 724-2-3. میزان تحصیلات PAGEREF _Toc412822437 h 734-3. تجزیه و تحلیل های تک متغیره PAGEREF _Toc412822438 h 744-3-1. بلوغ سیستم هوش تجاری PAGEREF _Toc412822439 h 744-3-2. کیفیت محتوای اطلاعات PAGEREF _Toc412822440 h 754-3-3. کیفیت دسترسی اطلاعات PAGEREF _Toc412822441 h 764-3-4. استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار PAGEREF _Toc412822442 h 764-3-5. فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی PAGEREF _Toc412822443 h 774-4. تجزیه و تحلیل های دو متغیره PAGEREF _Toc412822444 h 784-4-1. بررسی بلوغ سیستم هوش تجاری و کیفیت محتوای اطلاعات PAGEREF _Toc412822445 h 784-4-2. بررسی رابطه بلوغ سیستم هوش تجاری و کیفیت دسترسی اطلاعات PAGEREF _Toc412822446 h 794-4-3. بررسی رابطه کیفیت محتوای اطلاعات و استفاده از آن در فرآیند کسب و کار PAGEREF _Toc412822447 h 804-4-4. بررسی رابطه ی بین کیفیت دسترسی اطلاعات و استفاده از آن در فرآیند کسب و کار PAGEREF _Toc412822448 h 814-5. تجزیه و تحلیل چند متغیره PAGEREF _Toc412822449 h 824-5-1. رگرسیون چندگانه مرحله اول PAGEREF _Toc412822450 h 834-5-2. رگرسیون مرحله دوم PAGEREF _Toc412822451 h 864-5-3. رگرسیون مرحله سوم PAGEREF _Toc412822452 h 894-5-4. بررسی تاثیر غیر مستقیم بلوغ هوش تجاری بر متغیر وابسته PAGEREF _Toc412822453 h 934-5-5. رگرسیون مرحله چهارم PAGEREF _Toc412822454 h 944-6. آزمون فرضیه ها PAGEREF _Toc412822455 h 1014-7. جمع بندی و نتیجه گیری PAGEREF _Toc412822456 h 104فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات PAGEREF _Toc412822457 h 1075-1. مقدمه PAGEREF _Toc412822458 h 1085-2. یافته های پژوهش PAGEREF _Toc412822459 h 1085-3. محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc412822460 h 1125-4. پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc412822461 h 1135-4-1. پیشنهادات کاربردی PAGEREF _Toc412822462 h 1135-4-2. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc412822463 h 115فهرست منابع PAGEREF _Toc412822464 h 117
فهرست جداول
عنوان صفحه
50806061800
TOC f h z t "جداول;1" جدول 2-1: خلاصه مطالعات داخلی PAGEREF _Toc412823313 h 48جدول 2-2: خلاصه مطالعات داخلی PAGEREF _Toc412823314 h 51جدول 3-1: مقیاس و طیف سنجش متغیرها PAGEREF _Toc412823315 h 58جدول 3-2: سطوح متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc412823316 h 64جدول 3-3: ضریب پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc412823317 h 68جدول4-1: فراوانی مربوط به جنسیت PAGEREF _Toc412823318 h 73جدول4-2: فراوانی مربوط به سن PAGEREF _Toc412823319 h 73جدول4-3: فراوانی مربوط به میزان تحصیلات PAGEREF _Toc412823320 h 74جدول4-4: آماره های توصیفی متغیر بلوغ سیستم هوش تجاری PAGEREF _Toc412823321 h 75جدول4-5: آماره های توصیفی متغیر کیفیت محتوای اطلاعات PAGEREF _Toc412823322 h 75جدول4-6: آماره های توصیفی متغیر کیفیت دسترسی اطلاعات PAGEREF _Toc412823323 h 76جدول4-7: آماره های توصیفی متغیر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار PAGEREF _Toc412823324 h 77جدول4-8: آماره های توصیفی متغیر فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی PAGEREF _Toc412823325 h 77جدول4-9: نتایج آزمون همبستگی بین بلوغ سیستم هوش تجاری و کیفیت محتوای اطلاعات PAGEREF _Toc412823326 h 79جدول4-10: نتایج آزمون همبستگی بین بلوغ سیستم هوش تجاری و کیفیت دسترسی اطلاعات PAGEREF _Toc412823327 h 80جدول4-11: نتایج آزمون همبستگی کیفیت محتوای اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار PAGEREF _Toc412823328 h 80جدول4-12: نتایج آزمون همبستگی بین ریسک دریافت شده از ابزارهای مدیریت دانش و نیات خرید PAGEREF _Toc412823329 h 81جدول4-13: نتایج رگرسیون در مرحله اول PAGEREF _Toc412823330 h 83جدول4-14: آنالیز واریانس مرحله اول PAGEREF _Toc412823331 h 84جدول4-15: ضرایب رگرسیون در مرحله اول PAGEREF _Toc412823332 h 85جدول 4-16: نتایج رگرسیون در مرحله دوم PAGEREF _Toc412823333 h 87جدول 4-17: آنالیز واریانس مرحله دوم PAGEREF _Toc412823334 h 87جدول 4-18: ضرایب رگرسیون در مرحله دوم PAGEREF _Toc412823335 h 87جدول 4-19: نتایج رگرسیون در مرحله سوم قسمت اول PAGEREF _Toc412823336 h 89جدول 4-20: آنالیز واریانس مرحله سوم قسمت اول PAGEREF _Toc412823337 h 90جدول 4-21: ضرایب رگرسیون در مرحله سوم قسمت اول PAGEREF _Toc412823338 h 90جدول 4-22: نتایج رگرسیون در مرحله سوم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823339 h 91جدول 4-23: آنالیز واریانس مرحله سوم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823340 h 92جدول 4-24: ضرایب رگرسیون در مرحله اول PAGEREF _Toc412823341 h 92جدول4-25: اثرات غیر مستقیم بلوغ هوش تجاری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار PAGEREF _Toc412823342 h 94جدول 4-26: نتایج رگرسیون در مرحله چهارم قسمت اول PAGEREF _Toc412823343 h 95جدول 4-27: آنالیز واریانس مرحله چهارم قسمت اول PAGEREF _Toc412823344 h 95جدول 4-28: ضرایب رگرسیون در مرحله چهارم قسمت اول PAGEREF _Toc412823345 h 96جدول 4-29: نتایج رگرسیون در مرحله چهارم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823346 h 97جدول 4-30: آنالیز واریانس مرحله چهارم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823347 h 97جدول 4-31: ضرایب رگرسیون در قسمت دوم PAGEREF _Toc412823348 h 98جدول 4-32: نتایج رگرسیون در مرحله چهارم قسمت سوم PAGEREF _Toc412823349 h 99جدول 4-33: آنالیز واریانس مرحله چهارم قسمت سوم PAGEREF _Toc412823350 h 100جدول 4-34: ضرایب رگرسیون در مرحله چهارم قسمت سوم PAGEREF _Toc412823351 h 100جدول4-35: نتایج آزمون فرضیات PAGEREF _Toc412823352 h 104
فهرست اشکال
1397027985300عنوان صفحه
TOC f h z t "اشکال;1" شکل2-1 : مدل تحقیق PAGEREF _Toc412823464 h 54شکل 4-1: مدل کلی پژوهش PAGEREF _Toc412823465 h 82شکل 4-2: اثرات مستقیم در مرحله اول PAGEREF _Toc412823466 h 86شکل 4-3: تحلیل رگرسیون مرتبه دوم PAGEREF _Toc412823467 h 88شکل 4- 3: تحلیل مسیر مرتبه سوم قسمت اول PAGEREF _Toc412823468 h 91شکل 4- 4: تحلیل مسیر مرتبه سوم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823469 h 92شکل 4- 6: تحلیل مسیر مرتبه چهارم قسمت اول PAGEREF _Toc412823470 h 97شکل 4- 7: تحلیل مسیر مرتبه چهارم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823471 h 99شکل 4- 8: تحلیل مسیر مرتبه چهارم قسمت دوم PAGEREF _Toc412823472 h 101
306324075565مقدمه
00مقدمه

3492531111500 مقدمه
1-1. مقدمهامروزه داشتن توان رقابتی اساس بقای سازمان ها است و برخورداری از توان رقابتی و حفظ آن بیش از هر چیزی نیازمند اطلاعات است. به طوری که گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به کسب و کار سازمان نقشی حیاتی در بقای سازمان دارد. هر قدر سازمان ها اطلاعات بیشتری را به دست آورند احتمال آنکه تصمیمات موثرتری گرفته و به موفقیت دست یابند، افزایش می یابد.
هوشمندی تجاری به عنوان یک ابزار استراتژیک و یکی از زمینه های رشد کسب و کار در دنیا به شمار می رود. آن همچنین از جمله تکنیک های مهم در ایجاد مزیت رقابتی است.
هوش تجاری فرایند مداومی است که اطلاعات قابل استفاده ای را در اختیار تصمیم گیرندگان می گذارد. آن دستیابی به داده ها و اطلاعات در فرآیند کسب و کار را فراهم می نماید. هوش رقابتی به شرکت ها کمک می کند تا تصمیمات آگاهانه ای را پیرامونه همه امور خود از جمله بازاریابی؛ تحقیق و توسعه؛ سرمایه گذاری و راهبردهای کسب و کار اتخاذ کنند.
تمرکز هوش تجاری بر تصمیم گیری بوده و در حال حاضر نه تنها شرکت های بزرگ بلکه کسب و کارهای کوچک نیز از آن بهره می برند. اکثر سازمان ها برای افزایش قابلیت تصمیم گیری مدیران خود به ایجاد سیستم هوش تجاری اقدام کرده و به دنبال بهره گیری از فواید تجاری آن در بحث تصمیم گیری هستند. آن ها طراحی می شوند تا تصمیم گیری درست را با ارائه اطلاعات مناسب در زمان مناسب، مکان مناسب و در شکل درست فراهم نمایند.
1-2. تعریف مسأله و بیان اصلی تحقیقدنیای امروز، دنیای تغییرات سریع است و این مسئله نیاز به امکان پیش بینی به موقع مسائل کسب و کار را بیش از پیش برای ایجاد مزیت رقابتی آشکار می سازد. پیش بینی در صورتی موثر می باشد که دانش کافی نسبت به وضعیت فعلی وجود داشته باشد تا با شناخت روندها و بررسی تغییرات قبلی بتوان برای آینده برنامه ریزی نمود. هوش تجاری در این زمینه کمک قابل توجهی به سازمان ها برای تصمیم گیری درست می کند. هوش تجاری با جمع آوری و یکپارچه سازی داده ها امکان دریافت گزارش های خاص و به موقعی را برای مدیران فراهم می سازد، تا از این طریق مدیران بتوانند تصمیمات درست را در زمان مناسب اتخاذ نمایند[1]. ادبیات سیستم های اطلاعاتی(IS) از مدت ها بر تاثیر مثبت اطلاعات ارائه شده توسط سیستم های هوش تجاری (BIS) در تصمیم گیری، به ویژه زمانی که سازمان درمحیط کاملا رقابتی فعالیت می کند، تاکید دارد. بررسی اثر سیستم های هوش تجاری (BIS) برای درک ما از ارزش و اثربخشی اعمال مدیریتی و سرمایه گذاری حیاتی است. با این حال، در حالی که موفقیت های سیستم های اطلاعاتی(IS) به خوبی بررسی شده است اما درک ما از چگونگی ارتباط ابعاد سیستم های هوش تجاری (BIS)، و این که چگونه آنها سیستم های هوش تجاری (BIS) راتحت تاثیر قرار می دهند، محدود است. به همین منظور، ما به بررسی رابطه بین بلوغ سیستم هوش تجاری (BIS)، کیفیت اطلاعات و دسترسی، فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی و استفاده از اطلاعات برای تصمیم گیری به عنوان عناصر مهم موفقیت سیستم های هوش تجاری (BIS) می پردازیم.
1-3. اهمیت و ضرورت انجام کاردر تجارت رقابتی، پیچیده و به سرعت در حال تغییر اطلاعات محور، وجود بینش صحیح و بهنگام از فعالیت ها و شرایط تجارت برای کنترل میزان سلامت و مطابقت با نرم های تجاری ضرورت دارد. مسلما اطلاعات برای داشتن این بینش نقشی حساس بازی کرده و می تواند به تنهایی مفید واقع شود، مشروط بر آنکه راهنمایی کننده، متمرکز، بهنگام و به سادگی قابل دسترس بوده و هر دو جنبه کلان و خرد شرکت را نشان دهد. به خاطر پیشرفت فناوری اطلاعات، تکنولوژی های هنر گونه نظیر هوش تجاری(BI) توسعه داده شده اند تا برای ما ترکیب فوق را آماده کنند[12]. بدیهی است مهم ترین سوالات پژوهش ها در زمینه فن آوری اطلاعات (IT)/ سیستم اطلاعات (IS)، به طور کلی شامل اندازه گیری ارزش کسب و کار خود[44]، موفقیت خود و شناسایی عوامل حیاتی موفقیت است[27]. در زمینه پشتیبانی از تصمیم، سیستم های هوش تجاری (BIS) به عنوان ارائه دهنده راه حل های یکپارچه سازی داده ها و قابلیت های تحلیلی برای ذینفعان در سطوح مختلف سازمانی با اطلاعات ارزشمند برای تصمیم گیری به وجود آمده است. هوش تجاری (BI) به روش های مختلف کامپیوتری و فرآیندهای تبدیل داده به اطلاعات و پس از آن به دانش اشاره دارد[41]، که در نهایت به بهبود تصمیم گیری سازمانی کمک می کند[57]. هوش تجاری(BI) و سیستم هوش تجاری(BIS) به عنوان اطلاعات با کیفیت در ذخیره اطلاعات با طراحی مناسب، همراه با ابزار نرم افزاری کسب و کار پسند است که ارائه دسترسی به موقع به دانش، تجزیه و تحلیل موثر و ارائه بصری از اطلاعات صحیح، مدیران را قادر به اعمال درست و یا تصمیمات درست می نماید. هوش تجاری(BI) به عنوان توانایی یک سازمان یا کسب و کار برای استدلال، برنامه ریزی، پیش بینی، حل مسائل، تفکر انتزاعی، نوآوری و یادگیری برای افزایش دانش سازمانی، اطلاع رسانی برای پردازش های تصمیم گیری، توانمندسازی اقدامات موثر و کمک به ایجاد و دستیابی به اهداف کسب و کار است[48].
مؤسسات برای دو مقصود اصلی نیاز به استفاده از هوش تجاری دارند. ابتدا، برای انجام تجزیه و تحلیل که می تواند به آنها در تصمیم گیری بهتر کمک کند. تجزیه و تحلیل به آنها کمک می کند که روندهای کسب وکار را بشناسند و مراقبت ها را برای مشتریان و شکایات مهم فراهم آورند. دوم، کمک زیادی به پیش بینی آینده رفتار مشتری و تقاضای بازار می کند.
برخی از دلایل دیگر عبارتند از:
در رسیدن به اهداف اساسی سازمان مانند کاهش هزینه ها، بهبود بهره وری، توسعه محصول، توسعه خدمات مشتریان، افزایش درآمدها و غیره، شرکت ها را یاری از طریق تجزیه و تحلیل دادههای ورودی و خروجی می تواند به رسیدن BI می دهد، به این اهداف به مقدار کافی شرکت ها را کمک کند.
اطلاعات استراتژیک را برای تصمیم گیرندگان فراهم می آورد. BI این امکان را به موسسات می دهد که از طریق تحلیل اطلاعات از مقادیر بزرگ اطلاعات به منظور یافتن الگوهای رفتاری مشتریان و رقبا بهره برداری کنند. این می تواند به مقدارکافی به یک سازمان کمک کند که به گونه ای مناسب، برنامه ها و نقشه هایش را در جنبه های گوناگون تجاری مثل تولید، توزیع، قیمت گذاری و برنامه ریزی ظرفیت تغییر دهد. دسترسی آنلاین به چنین اطلاعاتی می تواند به تصمیم گیری کمک کند و تغییرات پویایی را فراهم کند که به بهبود خط اصلی شرکت یاری رساند[36].
شناسایی رفتار معاملات با استفاده از ابزار BI، تحلیلی از مدل های معامله می تواند بینشی مهم از رفتار مشتری به شرکت بدهد. رفتار مشتری، الگوی پرداخت و معاملات می توانند برای ارزیابی مشتریان مورد استفاده قرار گیرند. بانک ها به طور وسیعی هوش تجاری را به منظور تحریک پیشبرد ارگانیک استراتژیک خود از طریق به کارگیری دارایی اطلاعات برای بهینه کردن هزینه ها، تقویت سودآوری مشتری و توسعه محصول جدید به کار می برند.
1-4. فرضیات تحقیقبا توجه به مطالب فوق، فرضیه اصلی پژوهش به صورت زیر تدوین گردیده است:
بلوغ سیستم هوش تجاری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار تاثیر مثبت دارد.
و در راستای آن، فرضیه های فرعی زیر تدوین می گردد:
بلوغ سیستم هوش تجاری بر کیفیت محتوای اطلاعات تاثیر مثبت دارد.
بلوغ سیستم هوش تجاری بر کیفیت دسترسی اطلاعات تاثیر مثبت دارد.
کیفیت محتوای اطلاعات بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار تاثیر مثبت دارد.
کیفیت دسترسی اطلاعات بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار تاثیر مثبت دارد.
فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی بر رابطه بین کیفیت محتوای اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار تاثیر مثبت دارد.
فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی بر رابطه بین کیفیت دسترسی اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار تاثیر مثبت دارد.
1-5. سوالات تحقیقسوال اصلی پژوهش این است که:
بلوغ سیستم هوش تجاری چه تاثیری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار دارد؟
و سوالات فرعی پژوهش به صورت زیر می باشند:
بلوغ سیستم هوش تجاری چه تاثیری بر کیفیت محتوای اطلاعات دارد؟
بلوغ سیستم هوش تجاری چه تاثیری بر کیفیت دسترسی اطلاعات دارد؟
کیفیت محتوای اطلاعات چه تاثیری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار دارد؟
کیفیت دسترسی اطلاعات چه تاثیری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کاردارد؟
فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی چه تاثیری بر رابطه بین کیفیت محتوای اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار دارد؟
فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی چه تاثیری بر رابطه بین کیفیت دسترسی اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار دارد؟
1-6. اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق حاضر این است که:
بررسی تاثیر بلوغ سیستم هوش تجاری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار.
و اهداف فرعی به صورت زیر می باشد:
بررسی تاثیر بلوغ سیستم هوش تجاری بر کیفیت محتوای اطلاعات.
بررسی تاثیر بلوغ سیستم هوش تجاری بر کیفیت دسترسی اطلاعات.
بررسی تاثیر کیفیت محتوای اطلاعات بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار.
بررسی تاثیر کیفیت دسترسی اطلاعات بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار.
بررسی تاثیر فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی بر رابطه بین کیفیت محتوای اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار.
بررسی تاثیر فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی بر رابطه بین کیفیت دسترسی اطلاعات و استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار.
1-7. نوآوری تحقیقهوش تجاری از موضوعات روز در حوزه صنعت، تجارت و شرکت ها می باشد زیرا به عنوان توانایی یک سازمان یا کسب و کار برای استدلال، برنامه ریزی، پیش بینی، حل مسائل، تفکر انتزاعی، درک، نوآوری و یادگیری برای افزایش دانش سازمانی، اطلاع رسانی برای پردازش های تصمیم گیری، توانمندسازی اقدامات موثر و کمک به ایجاد و دستیابی به اهداف کسب و کار است و در سال های اخیر مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است، بنابراین می توان گفت جنبه نوآوری این پژوهش، بررسی موضوعی جدید و نو در زمینه سیستم های اطلاعاتی سازمان ها می باشد. علاوه بر آن بررسی تاثیر فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین کیفیت محتوایی و دسترسی اطلاعات با متغیر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار نیز بعد نوآورانه این تحقیق به شمار می آید، به طوری که این متغیر، فرهنگ سازمان ها و تاثیرپذیری تصمیم گیری ها از فرهنگ مدیران و سازمان را تشریح می نماید.
1-8. استفاده کنندگان تحقیقتمامی شرکت ها و مدیران آن ها در شرکت های مختلف بازرگانی و خصوصی و حتی دستگاه های دولتی می توانند از نتیجه این پژوهش بهره ببرند، زیرا در تمامی آن ها تصمیم گیری و استفاده از اطلاعات برای بهبود آن برای موفقیت سازمان ها مد نظر می باشد.
1-9. ساختار تحقیقپژوهش حاضر با موضوع «تاثیر بلوغ سیستم هوش تجاری بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار با توجه به فرهنگ تصمیم گیری تحلیلی در بین مدیران بانک صادرات ایران» در چهار فصل گزارش می گردد. بعد از ارائه مقدمه مشتمل بر بیان موضوع، اهمیت و ضرورت آن،سوالات و اهداف پژوهش، در فصل اول، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار می گیرد. فصل دوم، روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل سوم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل چهارم نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.
306324075565فصل دوم
00فصل دوم

left34434200 ادبیات تحقیق
2-1. مقدمهاین مطالعه اهمیت سیستم هوش تجاری در فرآیند کسب و کار را مورد بحث قرار می دهد. سیستم هوش تجاری با شناسایی و پردازش داده ها و اطلاعات انبوه و متفاوت به دانش و هوشمندی ناب مورد نیاز مدیریت، کمک بزرگی به سازمان ها می کند. سیستم هوش تجاری، اطلاعات کسب و کار را به موقع و به صورت مناسب برای استفاده ارائه می دهد و توانایی استدلال و فهم معانی پنهان در اطلاعات در کسب و کار را تامین می نماید[19]. در واقع آن باعث می شود تا سازمان داده ها را یکپارچه و منسجم ساخته و به آگاهی تبدیل کند. کسب، به کارگیری، انتقال دانش و اطلاعات و بازیابی آن ها در سازمان، بقای سازمان ها را تضمین می کند و باعث می شود سازمان ها هوشمندانه عمل کنند.
کارکرد اصلی سیستم هوش تجاری، کمک به تصمیم گیری در سازمان است، لذا استفاده از داده های باساختار و بدون ساختار سیستم های سازمانی، مبنای هوش تجاری در سازمان به حساب می آید. آن در کلیه سطوح سازمانی کاربرد دارد و جریان موثر اطلاعات را در سازمان برقرار می کند. با استفاده صحیح از سیستم هوش تجاری، سطح آگاهی و عملکرد سازمانی بهبود می یابد و مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می کند.
با توجه با این مطالب، در این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار می دهیم و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه می گردد.
2-2. مبانی نظریبه کارگیری فناوری نوین اطلاعات در سازمان ها باعث بهبود فرآیند کسب و کار و افزایش مزیت رقابتی آن ها نسبت به رقبا می شود. نقش اطلاعات در سازمان های امروزی بر کسی پوشیده نیست. در عصر اطلاعات و محیط کسب و کار رقابتی و به سرعت در حال تغییر کنونی، دسترسی به اطلاعات صحیح، خلاصه شده و کاربردی مورد نیاز سازمان، می تواند سازمان ها را در پیش بینی، تحلیل های تجربی و تصمیم گیری در مورد فعالیت های خود یاری کند. از آنجایی که مدیران با حجم گسترده و پراکنده یی از اطلاعات و گزارش های ارائه شده توسط نرم افزارهای عملیاتی در سازمان خود مواجه هستند، نیاز به سیستمی خواهند داشت تا بتواند گزارش های تحلیلی و چند بعدی را در زمان کوتاهی تهیه و اطلاعات لازم برای تصمیم گیری مدیران را فراهم نماید تا دیدگاه عمیق و یکپارچه ای را برای اتخاذ تصمیم های استراتژیک به آن ها ارائه کند. در واقع سازمان ها به سیستمی نیاز دارند تا بتواند اطلاعات مورد نیاز مدیران را در حداقل زمان ممکن و به صورتی اثربخش، سازماندهی کرده و قادر به یکپارچه سازی میان داده های مختلف، پراکنده و ناهمگون در سازمان باشد. هوش تجاری به عنوان یک سیستم یا ابزار می تواند علاوه بر ایفای این نقش باعث شود تا سازمان ها با به کارگیری اطلاعات موجود، از مزیت رقابتی و پیش رو بودن در بازار بهره مند شوند و امکان کنترل و ردگیری فرآیندهای کلیدی سازمان برای مدیران فراهم شود[6].
هوش تجاری یک اصطلاح چترگونه است که به وسیله گروه گارنر و محقق آن، هوارد درسنر، در سال 1989 معرفی شد تا مجموعه ای از مفاهیم و روش شناسی هایی را که در کسب و کار، از طریق به کارگیری وقایع و سیستم های مبتنی بر وقایع باعث بهبود تصمیم گیری می شود، تشریح و بیان کند. کاربردهای هوش تجاری جانی دوباره به استراتژی یک سازمان می بخشد. آنها دقت و موفقیت اهداف و مقاصد شرکت را انداز ه گیری می کنند[50].
هوش تجاری به یک فلسفه و ابزار مدیریتی اشاره دارد که به سازمان ها در مدیریت و پالایش اطلاعات کسب و کار به منظور اخذ تصمیمات اثربخش کمک می کند[35].
هوش تجاری به عنوان مجموعه ای از عملیات منسجم با کاربرد پشتیبانی از تصمیم و پایگاه داده برای فراهم کردن فرآیند کسب و کار با دسترسی آسان به داده های تجاری می باشد[46].
هوش تجاری به فرایند تبدیل داده های خام به اطلاعات تجاری و مدیریتی اطلاق می گردد که به تصمیم گیرندگان سازمان کمک می کند تا تصمیمات خود را بهتر و سریعتر گرفته و بر اساس اطلاعات صحیح، عمل نمایند. داده ها با ورود به سیستم هوش تجاری، مورد پردازش قرار گرفته و تبدیل به دانش می شوند، سپس دانش به دست آمده مورد تحلیل قرار گرفته و از نتایج تحلیلی آن، مدیران در تصمیم گیری خود بهره گرفته و اقداماتی را جهت بهبود عملکرد سازمان انجام می دهند [49].

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

اصطلاح هوش تجاری می تواند در اشاره به این موارد به کار گرفته شود[41]:
اطلاعات و دانش مر بوط به سازمان که محیط کسب و کار، خود سازمان و وضعیت بازار، مشتریان، رقبا و ملاحظات اقتصادی را تشریح می کند.
یک فرایند سیستمی و سازمان یافته که توسط آن سازمان ها اطلاعات را در جهت تصمیم گیری در فعالیت های کسب و کار، از منابع درونی و بیرونی کسب، تحلیل و توزیع می کنند.
هوش تجاری یک چارچوب کاری شامل فرآیندها، ابزارها، نرم افزارها و فناوری های مختلفی است که اطلاعات پراکنده و حجیم را سازماندهی، منسجم و یکپارچه می کند و از طریق تحلیل آن ها می تواند اطلاعات مورد نیاز سازمان را فراهم سازد[57].
هوش تجارى یا هوش کسب و کار که قالب عمده ترى را مانند استفاده هاى تجارى و غیر تجارى (نظامى و غیر انتفاعى) در بر دارد، عبارت است از بُعد وسیعى از کاربردها و فناورى براى جمع آورى داده و دانش جهت ایجاد پرس و جو در راستاى تجزیه و تحلیل بنگاه براى اتخاذ تصمیمات تجارى دقیق و هوشمند [17]. یک هوش تجارى براساس یک معمارى بنگاه تشکیل شده است و در قالب پردازش تحلیلى همزمان به تحلیل داده هاى تجارى و اتخاذ تصمیمات دقیق و هوشمند مى پردازد. هوش تجارى، نه به عنوان یک محصول و نه به عنوان یک سیستم، بلکه به عنوان یک معمارى و رویکردى جدید موردنظر است که البته شامل مجموعه اى از برنامه هاى کاربردى و تحلیلى است که به استناد پایگاه هاى داده عملیاتى و تحلیلى به اخذ و کمک به تصمیم گیرى براى فعالیت هاى هوشمند تجارى و کسب و کار کمک مى کند [30]. از منظر معمارى و فرایند به هوش تجارى به عنوان یک چارچوب که عامل افزایش کارایى سازمان و یکپارچگى فرایندها که نهایتاً بر فرایندهاى تصمیم گیرى در سطوح مختلف سازمانى متمرکز است، نگریسته مى شود. بازار هوش تجارى را ابزارى براى برترى رقابتى و پایشگر و تحلیلگر بازار و مشتریان مى داند[15].
از نقطه نظر فناورى نیز هوش تجارى یک سیستم هوشمند است که با پردازش دقیق داده ها، نقطه دخالت سخت افزار و نرم افزار در مغزافزار ها به حساب مى آید. ولى به بیان ساده تر هوش تجارى چیزى نیست مگر فرایند بالابردن سود دهى سازمان در بازار رقابتى با استفاده هوشمندانه از داده هاى موجود در فرآیند تصمیم گیرى[18].
به طور کلی هوش تجاری یکی از شاخه های فناوری اطلاعات است که تکنیک ها و برنامه های کاربردی از قبیل پردازش تراکنش برخط، پردازش تحلیل بر خط و نیز پایگاه داده تحلیلی، داده کادوی و همچنین مدیریت دانش بهره می گیرد و هدف آن تحلیل و ارتقای کیفیت عملیات است. افزون براین، هوش تجاری با فرآیند کسب و کار و زنجیره ارزش سازمانی ارتباط مستقیمی دارد. در واقع هوش تجاری از یک سو با تامین کنندگان سازمان در ارتباط بوده و بر عملیات و فعالیت های سازمان تاثیر می گذارد و از سوی دیگر نیز با مشتریان خود ارتباط دارد. بنابراین هوش تجاری این امکان را به سازمان می دهد که با کسب بینش، درک صحیح و دیدگاه کلان، نیازمندی های همه ی ذینفعان سیستم را مد نظر قرار دهد[31].
جالونن و لونکویست (2009) بیان نموده اند که هوش تجاری تحلیل ها و گزارشهایی در مورد روندهای محیط کسب وکار و مسائل درونی سازمان تولید می کند و این تحلیل ها می تواند به صورت خودکار و سیستماتیک(نظام مند) یا بر اساس درخواست یا شرایط ویژه تهیه شوند و مرتبط با محتوای یک تصمیم خاص باشند و دانش به دست آمده به وسیلۀ تصمیم گیرنده در سطوح مختلف سازمان به کار گرفته می شود.
مایکرویاندیز و تئودولیدیز در سال 2010 هوش تجاری را به صورت مجموعه ای از تکنیک ها و ابزارها، که هدف آن فراهم کردن پشتیبانی های مورد نیاز برای تصمیم گیری در فرآیند کسب و کار است، معرفی می کند.
در حقیقت هوش تجاری، ارزش اولیه را در ابتدای زنجیره ارزش اطلاعات به آن اضافه می کند، آن داده های جمع آوری شده و ساختار یافته را به اطلاعات تبدیل می کند. هوش تجاری می تواند دسترسی سریع اطلاعات، تجزیه و تحلیل آسان، سطح بالایی از تعامل، بهبود داده به منظور فرآیندهای منسجم و سایر فعالیت های مدیریت داده مرتبط را فراهم نماید[48].
در ادبیات هوش تجاری، دو رویکرد عمده و اصلی وجود دارد: رویکرد مدیریتی و رویکرد فنی. در رویکرد مدیریتی، هوش تجاری را به عنوان فرآیندی در نظر می گیرد که در آن داده های جمع آوری شده از منابع داخلی و خارجی، به منظور تولید اطلاعات مرتبط با فرآیند تصمیم گیری، یکپارچه و ادغام می گردند. نقش هوش تجاری در این رویکرد، ایجاد سیستمی است که در آن داده ها از منابع مختلف گردآوری، یکپارچه و ادغام شود و پس از تجزیه و تحلیل، به شکل گزاش ها و یا یک داشبورد اطلاعاتی در اختیار مدیر قرار گیرد. داشبورد اطلاعاتی، صفحاتی از اطلاعات رایانه ای مرتبط به بخش های مختلف سازمان است که به دلخواه مدیران قابل تنظیم است. این داشبورد وضعیت عملکردی سازمان را به صورت آنلاین نشان می دهد و راهکارهایی برای اتخاذ تصمیم های بهینه به مدیران ارائه می کند.
رویکرد فنی، هوش تجاری را به عنوان مجموعه ای از ابزارها و نرم افزارهایی توصیف می کند که از فرآیند مربوط به رویکرد مدیریتی مطرح شده پشتیبانی می کند. در این رویکرد تاکید روی فرآیند نیست بلکه تاکید بر فناوریهایی است که ذخیره و تجزیه و تحلیل کردن اطلاعات است.
از آنجایی که اولا وظیفه ی هوش تجاری در هر دو، گردآوری، تجزیه و تحلیل و توزیع اطلاعات است و ثانیا هدف هوش تجاری پشتیبانی از فرآیند تصمیم گیری استراتژیک سازمان است، هر دو رویکرد هدف و مبنای مشترکی دارند[6].
کارکرد هوش تجاری را در سازمان می توان در سه سطح بررسی کرد: سطح استراتژیک، سطح تاکتیکی، سطح عملیاتی
در سطح استراتژیک، تصمیم گیری های کلان سازمانی توسط مدیران ارشد سازمان انجام می گیرد. کارکرد هوش تجاری در سطح استراتژیک در دفعات کم و در دوره های طولانی انجام می شود و همراه با حجم بالایی از اطلاعات و پردازش است. تصمیم های گرفته شده در این سطح بیشتر در حوزه ی مسائل غیرساخت یافته ی سازمانی هستند که نتایج حاصل از آن، تاثیرات بلندمدت و کلانی در سطح سازمان دارد. کاربرد هوش تجاری در سطح استراتژیک را می توان به نوعی کمک به افزایش کارایی سازمان و بهینه ساختن فرآیندهای کاری در نظر گرفت. سیستم هوش تجاری بر شاخص کلیدی مالی سازمان و سایر پارامترهای مهم در افزایش کارایی سازمان متمرکز می شود و عملکرد سازمان را بهبود می بخشد[31].
کارکرد هوش تجاری در سطح تاکتیکی مربوط به عملیاتی است که در حوزه ی مدیران میانی انجام می شود. این عملیات شامل پیگیری عملیات در سطوح پایینی و میانی سازمان، چگونگی اجرای آن، گزارش گیری و در نهایت جمع بندی داده های مفید برای اتخاذ تصمیم های میان مدت سازمان است. تصمیم ها یگرفته شده در این سطح بیشتر در حوزه ی مسائل نیمه ساخت یافته است و توسط مدیران میانی سازمان اتخاذ می گردد.
سطح عملیاتی، پایین ترین سطح انجام فعالیت های تجاری یک سازمان است که در دفعات زیاد و معمولا به صورت تکراری قابل اجرا بوده و با حجم کمی از داده ها سرو کار دارد. تصمیم های گرفته شده در این سطح بیشتردر حوزه مسائل ساخت یافته بوده و توسط مدیران رده پایین و سرپرستان سازمان اتخاذ می گردد. نتایج حاصل از این تصمیم ها نیز تاثیرات کوتاه مدت و خرد در سطح سازمان دارد[6].
با توجه به مطالب مطرح شده، تحقیق حاضر بر رویکرد مدیریتی هوش تجاری اشاره دارد. نقش هوش تجاری در این رویکرد، ایجاد سیستمی است که در آن داده ها از منابع مختلف گردآوری، یکپارچه و ادغام شود و پس از تجزیه و تحلیل، به شکل گزاش ها و یا یک داشبورد اطلاعاتی در اختیار مدیر برای تصمیم گیری در حوزه های مختلف قرار گیرد. علاوه بر این از سه سطح استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی که هوش تجاری در آن مورد استفاده قرار می گیرد، تحقیق حاضر به استفاده از هوش تجاری در سطح استراتژیک می پردازد.
2-3. پیشینه تجربی2-3-1. مطالعات داخلیآبداری و اسفیدانی (1392) در تحقیقی با هدف ارائه طرحی برای پیاده سازی سیستم مبتنی بر هوش تجاری جهت کمک به تصمیم سازی در حوزه های مختلف در شرکت های بیمه دریافتند که هوش تجاری با تبدیل داده به اطلاعات و سپس دانش، پیمودن این مسیر را برای مدیران هموارتر می کند. اگرچه سیستم های اطلاعاتی گزارش های تحلیلی و آماری برای سازمان فراهم می کنند، اما از طرفی این گزارش ها بیشتر برای مدیران میانی مناسب هستند و مدیران ارشد معمولا به طور مستقیم از این گزارش ها بهره مند نمی شوند و از طرف دیگر هیچ یک از این گزارش ها نمی توانند همه ابعا مورد نظر را در یک جا جمع کنند. با توجه به قابلیت یکپارچه سازی، گزارش گیری چند بعدی و ارتقا مداوم دانش، در صورت پیاده سازی سیستم هوش تجاری امکان کنترل روال ها، تشخیص به هنگام نقاط بحرانی برای مدیران ارشد فراهم می گردد.
غضنفری و همکاران (1391) به بررسی ارتباط سیستم های برنامهریزی منابع سازمان با هوش تجاری و پشتیبانی تصمیم گیری پرداختند. در این پژوهش با توجه به طراحی و اجرای یک پیمایش، نیازهای اساسی مدیران سطوح مختلف سازمان از سیستم های برنامهریزی منابع سازمان در جهت پشتیبانی تصمیم گیری مدیریت و ایجاد هوش تجاری مورد پرسش قرار گرفته و با توجه به تحلیل ویژگیهای مدیریتی و ماهیت تصمیم گیری مدیران، ارتباط سیستم های برنامهریزی منابع سازمان و تصمیم گیری مدیریت بررسی شده اند. این تحقیق که در سازمان توسعه تجارت ایران انجام پذیرفته است نشان داد که استفاده از سیستمهای اطلاعاتی در فرآیند تصمیم گیری در میان مدیران سطوح مختلف سازمان متفاوت است و لازمۀ موفقیت این سیستمها پاسخ به نیازهای هوش تجاری و پشتیبانی تصمیمگیری مدیریت در سطوح مختلف است.
حقیقت منفرد و شعبان مایانی (1390) به بررسی تاثیر ابعاد محتوایی سازمان (فرهنگ، تکنولوژی، استراتژی) بر اثر بخشی هوش تجاری با توجه به نقش تعدیل کننده مدیریت دانش پرداخته اند. این پژوهش در بین کلیه مدیران و کارشناسان بانک سامان شعب شمال تهران و از طریق پرسشنامه انجام شده است. نتایج حاصل از پژوهش بیان گر ارتباط مثبت و معنادار بین ابعاد محتوایی سازمان و اثربخشی هوش تجاری است . بنابراین بانک سامان به منظور توانایی رقابت در بازار و افزایش سطح رضایتمندی مشتریان، تسهیل در فرایند تصمیم گیری، تشخیص زود هنگام تهدیدات و شناسایی فرصت های محیطی نیاز به اثربخش بودن سیستم هوش تجاری دارد تا بتواند اطلاعات سازمانی را یکپارچه و منسجم کرده و این امکان را به سازمان بدهد تا با به کارگیری این اقدامات از مزیت رقابتی و پیشرو بودن استفاده نماید و اثربخش بودن سیستم هوش تجاری ضمن برقراری این اهداف موجب می شود سطح آگاهی سازمان نیز افزایش یابد و گزارشات تحلیلی و چند بعدی را نیز که از نیازهای اساسی بانک به شمار می رود، در مدت زمان کوتاهی در اختیار مدیران قرار گیرد. نتایج همچنین نشان دهنده آن است که مدیریت دانش به عنوان یک متغیر تعدیل گر ارتباط بین ابعاد محتوایی و اثربخشی هوش تجاری را تقویت می کند. بنابراین با به کارگیری سیستم مدیریت دانش نیز می توان مزیت رقابتی بلند مدت را استمرار بخشیده و اثربخشی سیستم هوش تجاری را در بانک افزایش داد.
سازور و همکاران (1390) به ارایه الگویى جهت بهبود هوش تجارى در صنعت بیمه الکترونیک پرداخته است. جامعه آمارى این تحقیق مدیران و کارشناسان 35 نمایندگى بیمه نوین در سطح شهر تهران است. به منظور جمع آورى اطلاعات لازم از یک پرسشنامه هوش تجارى محقق ساخته شامل چهار بعد (فناورى اطلاعات، کارکنان سازمان، دانش سازمان و فرهنگ و نوآورى) و 20 شاخص استفاده شده است. نتایج آزمون من-ویتنى حاکى از وجود شکاف بین وضعیت موجود و مطلوب در تمامى ابعاد هوش تجارى در این سازمان بود. این پژوهش با شناسایى و بهبود شاخص هاى بحرانى هوش تجارى بیمه الکترونیک در بیمه نوین، در راستاى توسعه مفهوم هوش کسب و کار در این صنعت سودآور به این نتیجه رسیده است که از طریق راهکارهایى همانند شایستگى در امکانات و تجهیزات فناورى اطلاعات، ارتباط با سایر نهادها، آموزش کاربردى کارکنان، وجود یک مآموریت دقیق و تعریف شده براى سازمان، وجود رویه هاى تعریف شده، تفویض اختیار بر اساس مهارت کارکنان، کنترل و ارزیابى ماهانه، ایجاد فرهنگ کار تیمى، بازخور در مراحل مختلف از مشتریان بیمه و رشد فعالیت هاى پژوهشى برون سپارى شده صنعت بیمه قادر خواهد بود که حداقل هاى هوش تجارى در صنعت بیمه کشور را بهبود دهد.
حقیقت منفرد و رضایی (1390) در پژوهشی به بررسی عملکرد هوش تجاری بر مبنای فرآیند تحلیل شبکه فازی پرداختند. در این پژوهش سعی شده است تا با شناسایی و معرفی مهمترین فاکتورها و عوامل مؤثر در عملکرد یک سیستم هوش تجاری، یک مدل ارزیابی عملکرد هوش تجاری (در قالب یک مطالعه موردی در یک سازمان تولید کننده نرم افزار) ارایه گردد و با توجه به عدم استقلال و وجود وابستگی بین عامل های مؤثر، از روش فرآیند تحلیل شبکه فازی برای شناسایی وابستگی های ممکن بین عوامل و اندازه گیری آنها برای توسعه مدل ارزیابی استفاده شده و در ادامه، نتایج حاصله با روش های فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی و فرآیند تحلیل شبکه غیر فازی مقایسه شده است. آن ها دریافتند که پیاده سازی سیستم هوش تجاری می تواند در کاهش هزینه ها، افزایش کارایی و رقابت پذیری سازمان، از طریق یکپارچه سازی اطلاعات داخل و خارج مؤسسه، تحلیل و تفسیر داده ها، و تبدیل آنها به اطلاعات ارزشمند برای تصمیم گیری ها به صورت جدی تاثیر گذار باشد.
نیکو مرام و محمودی (1390) به بررسی رابطه بین سیستم اطلاعات حسابداری مدیریت مبتنی بر پشتیبانی تصمیم گیری و هوش تجاری بر اساس معیارها و خصوصیاتی در قالب چهار گروه شامل سیستم های مبتنی بر ارتباطات و استنتاج، سیستم های هشدار دهنده و گزارش دهنده، ابزارهای تحلیل و تصمیم گیری اثر بخش به منظور سنجش تاثیر در تصمیم گیری مدیران اقدام نموده اند. این پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه کتبی نسبت به جمع آوری نظرات مدیران مالی شرکت های بورس اوراق بهادار تهران در رابطه با سیستم های اطلاعات حسابداری مدیریت مبتنی بر پشتیبانی تصمیم گیری و هوش تجاری و متغییر های تصمیم گیری در واحد اقتصادیشان شامل به موقع بودن، کسب بازده مطلوب، ریسک پذیری و شرایط محیطی طی سال 1389 اقدام کرده است. نمونه تصادفی ساده از بین مدیران مالی شرکت های بورس اوراق بهادار تهران انتخاب گردیده و نتایج حاصل از آزمون رگرسیون ناپارامتریک، ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن نشان می دهد اکثر مولفه های سیستم اطلاعات حسابداری مدیریت مبتنی بر پشتیبانی تصمیم گیری و هوش تجاری در قالب سیستم های مبتنی بر ارتباطات و استنتاج، سیستم های هشدار دهنده و گزارش دهنده، ابزارهای تحلیل و تصمیم گیری اثر بخش با متغییرهای تصمیم گیری ارتباط معنی داری نداشته، لیکن برخی از مولفه ها مانند استفاده از فرایند استدلال دانش پیش رو پس رو و بهینه سازی با فرایند تصمیم گیری مبتنی بر کسب بازده مطلوب، استفاده از تصمیم گیری گروهی و خلاصه سازی با فرایند تصمیم گیری ریسک پذیر و استفاده از عامل هوشمند، گزارشهای گرافیکی، تصمیم گیری گروهی و خلاصه سازی با فرایند تصمیم گیری بر اساس شرایط محیطی ارتباط معنی داری در سطح 95 درصد دارند. لذا در فرایند تصمیم گیری مبتنی بر کسب بازده مطلوب، ریسک پذیری و شرایط محیطی استفاده از مولفه های فرایند استدلال دانش پیش رو پس رو، بهینه سازی، تصمیم گیری گروهی، خلاصه سازی و عامل هوشمند، گزارشهای گرافیکی، تصمیم گیری گروهی و خلاصه سازی بترتیب پیشنهاد می گردد.
رهنمای رودپشتی و محمودی (1389) در پژوهشی با عنوان تبیین الگوی هوش تجاری در سیستم اطلاعات حسابداری مدیریت، با استفاده از روش مطالعه اسنادی برخی از معیارها و شاخص های کاربردی در زمینه سیستم های اطلاعاتی حسابداری مبتنی برخصیصه هوش تجاری را بررسی کرده است. بر این اساس چهار دسته ارتباطات و استنتاج، سیستم های هشدار دهنده و گزارش دهنده، ابزار های تحلیل و تصمیم گیری اثر بخش به دست آمده است که در آن ها معیارهایی از قبیل تصمیم گیری گروهی، بهینه سازی، یکپارچه سازی، شبیه سازی، فرایند استدلال دو طرفه، فناوری آگاه سازی، اطلاع رسانی بر حسب محتوا، فازی سازی، داده کاوی، مخزن داده، فرایند تحلیل بهنگام، ایجاد کانال های ارتباطی، ایجاد عامل هوشمند و غیره قرار دارند.
حقیقت منفرد و همکاران (1389) در پروژه - ریسرچای تحت عنوان هوش تجاری، ابزار بهبود عملکرد سازمانی، ضمن تشریح نقش، عملکرد و اهداف هوش تجاری در سازمان، به بررسی رویکردها و کاربردهای هوش تجاری پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که هوش تجاری با فرآیند تجاری و زنجیره ی ارزش سازمانی ارتباط مستقیمی دارد و باعث بهبود تصمیم های اخذ شده توسط مدیران و افزایش مزیت رقابتی سازمان نسبت به رقبا می شود. این سیستم امکان پیش بینی محیط رقابتی را برای سازمان فراهم می کند و باعث می شود تا سازمان ضمن کسب بینش جامع و کلان و لحاظ کردن نیازهای ذینفعان، بتواند هوشمندانه رفتار کند.
انصاری و همکاران (1389) به بررسی تاثیر فن آوری اطلاعات برهوش تجاری مدیران از طریق پرسشنامه و نظرخواهی از جامعه آماری تحقیق که شامل کلیه مدیران بانک ها ی ملی شهر تبریز (73 نفر) بود، اقدانم نمودند که به دلیل محدودیت تعداد بانک های مورد بررسی کل جامعه آماری مورد بررسی قرارگرفت. براساس این تحقیق صورت گرفته فن آوری اطلاعات به مدیران کمک می کند تا تصمیم گیری مبتنی بر دانش داشته باشند و از آنجا که نیازهای مشتریان از یک سو و قوانین دولتی از سوی دیگر متغیر است و نیز ابزارهای اعمال قدرت در بازار و مسایلی چون رقابت، فشارهایی را بر سازمان تحمیل می کنند، بنابراین مدیران با بکارگیری هر چه بیشتر فن آور ی اطلاعات می توانند به ارتقای هوش تجاری خود بپردازند و به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.
محقر و همکاران (1387) در پژوهشی به بررسی کاربرد هوش تجاری به عنوان یک تکنولوژی اطلاعات استراتژیک در بانکداری پرداخته اند. آن ها به این نتیجه رسیدند که در محیط کسب و کار رقابتی و به سرعت در حال تغییر امروز، دسترسی به اطلاعات به موقع، مرتبط و خلاصه شده و آسان و ساده می تواند نقش استراتژیک در کارهای بازرگانی مانند پیش بینی، تحلیل تجاری و تصمیم گیری و غیره ایفا کند. این ویژگی ها تنها از طریق تکنولوژی و فناوری های پیشرفته اطلاعات استراتژیک مانند هوش تجاری می تواند تحقق یابد که قابلیت های اداره و تحلیل حجم عظیمی از داده ها، در شکل محکم و منسجمی که هم داده های کلی و خلاصه شده و هم دید جزئی از شرایط بنگاه ارائه می دهد را دارد و همچنین داده های تاریخی را ذخیره می کند، بنابراین یک شرکت می تواند عملکرد خود را در دوره زمانی مشخص مشاهده کرده و با عملکرد مورد انتظار مقایسه و کنترل نماید.
در پژوهش کارشناسی ارشد امین گلستانی با عنوان هوش تجاری و تصمیمات کلان سازمانی در شرکت مهندسین مشاور لار در سال 1387 به موارد قابل توجهی در معماری هوش تجاری و مزایای آن به همراه نحوه برخورد و نوع پیاده سازی آن پرداخته شده است، در پژوهش فوق هوش تجاری نه به عنوان یک ابزار یا یک محصول و یا حتی سیستم، بلکه به عنوان یک رویکرد جدید در معماری سازمانی بر اساس سرعت در تحلیل اطلاعات به منظور اتخاذ تصمیمات دقیق و هوشمند کسب و کار در حداقل زمان ممکن مطرح می شود[7].
2-3-2. مطالعات خارجیچانگ هانگ هو (2012) به بررسی اثر رضایت کاربر در استفاده از سیستم و عملکرد فردی با سیستم های هوش تجاری پرداخته است. داده ها از 330 کاربر نهایی سیستم هوش تجاری در صنعت الکترونیک تایوان جمع آوری گردیده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان داده است که استفاده زیاد و موثر از سیستم هوش تجاری منجر به بهبود عملکرد فرد در تصمیم گیری می شود.
آیسیک و همکاران (2012) نقش محیط تصمیم گیری در قابلیت های هوش تجاری برای رسیدن به موفقیت هوش تجاری را بررسی کرده اند. در محیط تصمیم گیری، نوع تصمیمات اتخاذ شده و پردازش اطلاعات مورد نیاز سازمان بررسی گردیده است. یافته های پژوهش نشان داد که قابلیت های فنی مانند کیفیت اطلاعات، دسترسی کاربر و ادغام هوش تجاری با سیستم های دیگر برای موفقیت هوش تجاری ضروری است. با این حال، محیط تصمیم گیری ارتباط بین موفقیت هوش تجاری و قابلیت های آن از جمله انعطاف پذیری پشتیبانی هوش تجاری و ریسک در تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار می دهد.
پاپوویک و همکاران در پژوهشی در سال 2012 به بررسی موفقیت سیستم های هوش تجاری در 181 سازمان متوسط و بزرگ با استفاده از آمار توصیفی و معادله ساختاری پرداختند. نتایج پژوهش حاکی از تاثیر سیستم هوش تجاری بر کیفیت دسترسی به اطلاعات می باشد و تنها کیفیت محتوای اطلاعات بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار موثر است و فرهنگ تصمیم گیری ضرورتا استفاده از اطلاعات را بهبود می بخشد اما تاثیر مستقیمی بر محتوای کیفیت اطلاعات ندارد.
در تحقیقی که در سال 2009 توسط موهیب آلنوکری با عنوان به کارگیری راهکارهای هوش تجاری برای دستیابی به استراتژی سازمانی انجام شد، به این نکته پرداخته می شود که هوش تجاری به عنوان چهارچوب فناوری اطلاعات می تواند به سازمان ها کمک کند تا دارایی های نامشهود خود (دانش و اطلاعات) را مدیریت کرده و آنها را توسعه دهند. همچنین این پژوهش با استفاده از تحلیل همبستگی به این موضوع می پردازد که چطور اثربخش بودن هوش تجاری می تواند به سازمان ها کمک کند که استراتژی های خود را برنامه ریزی کرده و دستیابی به آنها را میسر می کند به طوری که سازمان ها می توانند از طریق حصول دانش به عنوان یک مزیت رقابتی، داده های بیشتری را برای تصمیمات استراتژیک خود فراهم آورد[7].
چنگ و همکاران (2009) با بررسی کاربرد هوش تجاری در سیستم مدیریت دانش مالی دریافتند که اطلاعات ایجاد شده برای تصمیم گیری اعم از داده ها، مدل ها، پارامترها و نتایج، ارزش ویژه ای را برای سیستم هوش تجاری ایجاد می کنند و ادغام پشتیبانی تصمیم گیری و فرایندهای مدیریت دانش برای سازمان ها با برخورداری از هوش تجاری، در حفظ مزایای رقابتی جهانی موثر است.
جالونن و لونکویست (2009) بیان نموده اند که هوش تجاری، تحلیل ها و گزارشهایی در مورد روندهای محیط کسب وکار و مسائل درونی سازمان تولید می کند و این تحلیل ها می تواند به صورت خودکار و سیستماتیک (نظام مند) یا بر اساس درخواست یا شرایط ویژه تهیه شوند و مرتبط با محتوای یک تصمیم خاص باشند و دانش به دست آمده به وسیلۀ تصمیم گیرنده در سطوح مختلف سازمان به کار گرفته می شود.
البشیر و همکاران در سال 2008 به بررسی تاثیرات سیستم هوش تجاری در ارتباط با فرآیند کسب و کار و عملکرد سازمانی پرداخته اند. آن ها سیستم هوش تجاری را بر اساس درک درستی از ویژگی های سیستم در چارچوب فرآیندها توسعه داده اند. نتایج پژوهش نشان داد که از سیستم هوش تجاری می توان علاوه بر تصمیم گیری، برای بهبود فرآیند تاکتیکی و عملیاتی، زنجیره تامین، تولید و خدمات به مشتریان نیز استفاده کرد. این تحولات جدید به مدیران اجازه می دهد تا به اطلاعات مربوط و به موقع برای تصمیم گیری بهتر و آنی دسترسی داشته باشند. فواید گزارش شده برای فرآیندهای کسب و کار نیز نشان از حرکت کنونی توسعه سیستم های هوش تجاری در سطح عملیاتی است و سازمان ها می توانند از طیف گسترده ای از مزایای آن در طول زنجیره ارزش خود بهره بگیرند.
السزاک، سیلینا و زیامبا در سال 2007 در پژوهشی با عنوان رویکردی به ساخت و پیاده سازی سیستم هوش تجاری، به تشریح فرایندهایی می پردازند که در ساخت سیستم های هوش تجاری به کار می رود. در نتیجه بررسی ویژگی های سیستم های هوش تجاری، پژوهشگران متدولوژی ویژه ای را برای ایجاد و به کارگیری این گونه سیستم ها در سازمان پیشنهاد کرده اند. این بررسی ها که با استفاده از تحلیل ضریب همبستگی اسپیرمن انجام شده، متمرکز بر هدف ها و سطوح کارکردی هوش تجاری در سازمان ها است. بر این اساس، رویکرد مورد نظر، دو مرحله اصلی را در برمی گیرد که از یک تقابل نسبت به یکدیگر برخوردارند؛ یعنی ایجاد سیستم هوش تجاری و به کار گیری سیستم هوش تجاری[7].
2-4. جمع بندی و پیشنهاد مدلدر این بخش خاستگاه تئوریکی پژوهش و ادبیات تحقیق در سال های اخیر مورد بحث و بررسی قرار گرفت. در قسمت اول، با بررسی هوش تجاری در تعاریف مختلف و از نقطه نظرات متفاوت مشخص گردید که دو رویکرد عمده و اصلی در ادبیات هوش تجاری وجود دارد: رویکرد مدیریتی و رویکرد فنی. علاوه بر این، سیستم هوش تجاری در سه سطح: استراتژیک، تاکتیکی و سطح عملیاتی قابل بررسی است و مدیران در سطوح مختلف سازمان می توانند از مزایای این سیستم بهره مند شوند. در قسمت دوم، پژوهش های انجام شده در کشورها خارجی و مطالعات داخلی در مورد روابط بین متغیرهای مختلف مدیریت دانش مشتری و تجارت الکترونیکی مورد کنکاش قرار گرفت تا حمایت تجربی لازم از طریق مرور پژوهش های مختلف به دست آید.
در زیر پیشینه تجربی پژوهش به طور خلاصه و به تفکیک مطالعات خارجی و داخلی ارائه شده است.
جدول 2-1: خلاصه مطالعات داخلیعنوان پژوهش سال محققان پژوهش نتایج پژوهش
نگاهی به سیستم هوش تجاری در صنعت بیمه 1392 طاهره آبداری و محمد رحیم اسفیدانی با توجه به قابلیت یکپارچه سازی، گزارش گیری چند بعدی و ارتقا مداوم دانش، در صورت پیاده سازی سیستم هوش تجاری امکان کنترل فرآیندها، تشخیص به هنگام نقاط بحرانی برای مدیران ارشد فراهم می گردد.
نیازمندیهای ارزیابی هوش تجاری در ERP
مطالعه موردی سازمان توسعه تجارت ایران 1391 مهدی غضنفری، مصطفی جعفری، محمدتقی تقوی فرد، سعید رو حانی استفاده از سیستمهای اطلاعاتی در فرآیند تصمیم گیری در میان مدیران سطوح مختلف سازمان متفاوت است و لازمۀ موفقیت این سیستمها پاسخ به نیازهای هوش تجاری و پشتیبانی تصمیم گیری مدیریت در سطوح مختلف است.
بررسی اثر ابعاد محتوایی سازمان بر اثربخشی هوش تجاری با توجه به نقش مدیریت دانش مطالعه موردی: بانک سامان 1390 جلال حقیقت منفرد و محبوبه شعبان مایانی نتایج حاصل از پژوهش بیان گر ارتباط مثبت و معنادار بین ابعاد محتوایی سازمان و اثربخشی هوش تجاری است.
ارایه الگویى براى بهبود هوش تجارى در بازاریابى صنعت بیمه الکترونیک 1390 اعظم سازور، میرزا حسن حسینى، مژگان فرهمند توسعه مفهوم هوش تجاری در این صنعت از طریق راهکارهایى همانند شایستگى در امکانات و تجهیزات فناورى اطلاعات و غیره قادر خواهد بود که حداقل هاى هوش تجارى در صنعت بیمه کشور را بهبود دهد.
ارائه مدل ارزیابی عملکرد هوش تجاری برمبنای فرآیند تحلیل شبکه فازی 1390 جلال حقیقت منفرد و آزاده رضایی پیاده سازی سیستم هوش تجاری می تواند در کاهش هزینه ها، افزایش کارایی و رقابت پذیری سازمان، از طریق یکپارچه سازی اطلاعات داخل و خار ج مؤسسه، تحلیل و تفسیر داده ها، و تبدیل آنها به اطلاعات ارزشمند برای تصمیم گیری ها به صورت جدی تاثیر گذار باشد.
سنجش تاثیر سیستم اطلاعات حسابداری مدیریت مبتنی بر پشتیبانی تصمیم و هوش تجاری در تصمیم گیری مدیران واحدهای اقتصادی 1390 هاشم نیکو مرام و محمد محمودی سیستم اطلاعات حسابداری مدیریت مبتنی بر پشتیبانی تصمیم گیری و هوش تجاری در قالب سیستم های مبتنی بر ارتباطات و استنتاج، سیستم های هشدار دهنده و گزارش دهنده، ابزارهای تحلیل و تصمیم گیری اثر بخش با متغییرهای تصمیم گیری ارتباط معنی داری دارد.
تبیین الگوی هوش تجاری در سیستم اطلاعات حسابداری مدیریت 1389 فریدون رهنمای رودپشتی، محمد محمودی برخی از معیارها و شاخص های کاربردی در زمینه سیستم های اطلاعاتی حسابداری مبتنی برخصیصه هوش تجاری شامل چهار دسته ارتباطات و استنتاج، سیستم های هشدار دهنده و گزارش دهنده، ابزارهای تحلیل و تصمیم گیری اثر بخش می باشد.
هوش تجاری، ابزار بهبود عملکرد سازمانی 1389 جلال حقیقت منفرد، علی عوض ملایری و محبوبه شعبان مایانی هوش تجاری با فرآیند تجاری و زنجیره ی ارزش سازمانی ارتباط مستقیمی دارد و باعث بهبود تصمیم های اخذ شده توسط مدیران و افزایش مزیت رقابتی سازمان نسبت به رقبا می شود.
تأثیر فن آوری اطلاعات بر هوش تجاری مدیران 1389 محمداسماعیل انصاری، زهرا الله وردی، ابوالفضل باغبانی آرانی، مریم سپیانی فن آوری اطلاعات به مدیران کمک می کند تا تصمیم گیری مبتنی بر دانش داشته باشند. بنابراین آنها با بکارگیری هر چه بیشتر فن آور ی اطلاعات می توانند به ارتقای هوش تجاری خود بپردازند و به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.
کاربرد هوش تجاری به عنوان یک تکنولوژی اطلاعات استراتژیک در بانکداری: بازرسی و کشف تقلب 1387 علی محقر، کارولوکس، فرید حسینی، آصف علی منشی در محیط رقابتی و به سرعت در حال تغییر امروز، دسترسی به اطلاعات به موقع، مرتبط و خلاصه شده و آسان و ساده می تواند نقش استراتژیک در کارهای بازرگانی مانند پیش بینی، تحلیل تجاری و تصمیم گیری و غیره ایفا کند.
هوش تجاری و تصمیمات کلان سازمانی در شرکت مهندسین مشاور لار 1387 امین گلستانی هوش تجاری نه به عنوان یک ابزار یا یک محصول و یا حتی سیستم، بلکه به عنوان یک رویکرد جدید در معماری سازمانی بر اساس سرعت در تحلیل اطلاعات به منظور اتخاذ تصمیمات دقیق و هوشمند کسب و کار در حداقل زمان ممکن مطرح است.
جدول 2-2: خلاصه مطالعات داخلیعنوان پژوهش سال محققان پژوهش نتایج پژوهش
بررسی اثر رضایت کاربر در استفاده از سیستم و عملکرد فردی با سیستم های هوش تجاری: مطالعه ای از صنعت الکترونیک تایوان 2012 چانگ هانگ هو نتایج حاصل از پژوهش نشان داده است که استفاده زیاد و موثر از سیستم هوش تجاری منجر به بهبود عملکرد فرد در تصمیم گیری می شود.
موفقیت هوش تجاری: نقش قابلیت های هوش تجاری و محیط تصمیم گیری 2012 اویکو آیسیک، ماری سی جونز و اننا سیدورووا قابلیت های فنی مانند کیفیت اطلاعات، دسترسی کاربر و ادغام هوش تجاری با سیستم های دیگر برای موفقیت هوش تجاری ضروری است و محیط تصمیم گیری ارتباط بین موفقیت هوش تجاری و قابلیت های آن از جمله انعطاف پذیری پشتیبانی هوش تجاری و ریسک در تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار می دهد.
در راستای موفقیت سیستم های هوش تجاری: تاثیر بلوغ و فرهنگ بر تصمیم گیری تحلیلی 2012 آلیش پاپوویک، ری هاکنی، پدرو سیمون کوالهو و جورج جاکلیش نتا نتایج پژوهش حاکی از تاثیر سیستم هوش تجاری بر کیفیت دسترسی به اطلاعات می باشد و تنها کیفیت محتوای اطلاعات بر استفاده از اطلاعات در فرآیند کسب و کار موثر است و فرهنگ تصمیم گیری ضرورتا استفاده از اطلاعات را بهبود می بخشد اما تاثیر مستقیمی بر محتوای کیفیت اطلاعات ندارد. یج حاصل از پژوهش بیان گر ارتباط مثبت و معنادار بین ابعاد محتوایی سازمان و اثربخشی هوش تجاری است.
به کارگیری راهکارهای هوش تجاری برای دستیابی به استراتژی سازمانی 2009 موهیب آلنوکری چطور اثربخش بودن هوش تجاری می تواند به سازمان ها کمک کند که استراتژی های خود را برنامه ریزی کرده و دستیابی به آنها را میسر می کند به طوری که سازمان ها می توانند از طریق حصول دانش به عنوان یک مزیت رقابتی، داده های بیشتری را برای تصمیمات استراتژیک خود فراهم آورد.
کاربرد هوش تجاری در سیستم مدیریت دانش مالی 2009 هیلاری چنگ، یی چان لو و کلوین شو و همکاران اطلاعات ایجاد شده برای تصمیم گیری اعم از داده ها، مدل ها، پارامترها و نتایج، ارزش ویژه ای را برای سیستم هوش تجاری ایجاد می کنند و ادغام پشتیبانی تصمیم گیری و فرایندهای مدیریت دانش برای سازمان ها با برخورداری از هوش تجاری، در حفظ مزایای رقابتی جهانی موثر است.
تاثیرات سیستم هوش تجاری: ارتباط با فرآیند کسب و کار و عملکرد سازمانی 2008 محمد البشیر، فیلیپ کولیر و میشل داورن از سیستم هوش تجاری می توان علاوه بر تصمیم گیری، برای بهبود فرآیند تاکتیکی و عملیاتی، زنجیره تامین، تولید و خدمات به مشتریان نیز استفاده کرد. این تحولات جدید به مدیران اجازه می دهد تا به اطلاعات مربوط و به موقع برای تصمیم گیری بهتر و آنی دسترسی داشته باشند.
رویکردی به ساخت و پیاده سازی سیستم هوش تجاری 2007 السزاک، سیلینا و زیامبا بر این اساس، رویکرد مورد نظر، دو مرحله اصلی را در برمی گیرد که از یک تقابل نسبت به یکدیگر برخوردارند؛ یعنی ایجاد سیستم هوش تجاری و به کار گیری سیستم هوش تجاری.
با توجه به پیشینه نظری و تجربی فوق متغیرها و مدل های مختلفی در حوزه هوش تجاری و استفاده اطلاعات در سازمان ها ارائه شده است، ولی مطالعه ای به بررسی و ارائه یک مدل جامع برای بلوغ هوش تجاری از دو بعد توانمندی تحلیلی و انسجام داده ها که در آن ابعاد محتوایی و دسترسی اطلاعات نیز مطالعه شده باشد و تاثیر این متغیرها بر استفاده اطلاعات جمع آوری شده از طریق سیستم هوش تجاری در فرآیندهای کسب و کار سازمان ها نپرداخته اند، به همین دلیل در این پژوهش، ما با کنار هم قرار دادن این متغیرها و تاثیر بررسی آن ها به غنی سازی ادبیات هوش تجاری افزوده و در راستای پیشرفت آن گام خواهیم برداشت. با توجه به این امر مدل زیر پیشنهاد می گردد:
204470630555شکل2-1 : مدل تحقیق305684777064فصل سوم

—d1128

3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.

user8260

امروزه از مدیریت ارتباط با مشتری تحت عنوان مدیریت سنتی ارتباط با مشتری یاد می‌شود و با ظهور اینترنت و توسعه تجارت در بستری الکترونیکی، نحوه داد و ستد شکل تازه‌ای به خود گرفته است و شرکت‌ها برای ایجاد مزایای رقابتی و تضمین کسب سهم در جو موجود به دنبال راهکاری مدرن‌تر هستند. در نتیجه این توسعه، حوزه جدیدی از مدیریت ارتباط با مشتری با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM) یا مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری پدید آمده که حاکی از الکترونیکی شدن شیوه‌های تبادل داده‌ها است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مجموعه‌ای از استراتژی‌های برخط و یکپارچه است که در شناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان به عنوان بزرگ‌ترین سرمایه‌های شرکت ایفای نقش می‌کند.
دایچه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را به دو دسته کلی تقسیم می‌کند [6]: (1) مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی: شامل مراکز تماس با مشتریان همانند تلفن، فکس، ایمیل و ... که عملیات بازاریابی و فروش توسط گروه‌های ویژه انجام می‌پذیرد. (2) مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی: این نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی نیازمند تکنولوژی است تا داده‌های زیادی از مشتریان، با هدف تجزیه و تحلیل و ایجاد فرصت‌هایی در کسب و کار جدید، جمع‌آوری شود. همچنین قابل ذکر است مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به اهداف سازمان، شکل‌های متفاوتی به خود می گیرد و برای تمرکز بر مشتری و فرآیندهایش نیاز داریم بدانیم چه سیستمی باید طراحی شود.[7] سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری مخزنی جهت ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریان ایجاد کرده و ابزاری برای طبقه بندی و دسترسی به این اطلاعات توسط سازمان فراهم می‌آورند.
قابل ذکر است قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان برخی نکات بایستی مدنظر قرار داده شود. شکل 1-1 چارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان را نشان می‌دهد که شامل استراتژی‌های کسب و کار، وظایف کسب و کار، مهندسی مجدد فرآیندها، تکنولوژی و آماده‌سازی (تدارکات) می‌باشد. [7]

شکل 1-1 چارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
هنگامی که شرایط اقتصادی باعث می‌شود، بودجه‌های فناوری اطلاعات به صورت دقیق و موشکافانه بررسی شوند، مدیریت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان یک اولویت برای شرکت‌ها باقی می‌ماند. یک بررسی از شرکت‌های خرده‌فروش، نشان می‌دهد که 52 درصد از آن‌ها مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از اولویت‌های اصلی تجارتشان در نظر دارند. بازار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هنوز نوپا است. با تکنولوژی و کاربردهایی که هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده‌هایی که در حال استحکام بخشیدن به کارشان در این زمینه توسط این تکنولوژی‌ها هستند. شرکت‌ها خدمات چندکاناله با کیفیتی بالا برای مشتریانشان بوجود می‌آورند، مشتریانی که فروشنده‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را مجبور به ارائه راه‌حل‌های بهتر و پربارتر می کنند. [6]
با توجه به تغییرات دائمی محیط سازمان‌ها و فعالیت‌های آن‌ها که هم‌راستا با گسترش نیاز‌های مشتریان است، سازمان‌ها همواره نیازمند به‌کارگیری مدیریتی نوین هستند. مهندسی مجدد (بازمهندسی) از جمله فنونی است که با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرایط نوین به مدیران کمک‌های فراوانی در جهت برآورده‌سازی نیازهای جدید مشتریان می‌نماید. همان‌طور که ذکر کردیم با توجه به رشد روزافزون دامنه نیازهای مشتریان از سازمان یا سیستم، نحوه مدیریت ارتباط با آن‌ها نیز ابعاد تازه‌ای به خود می‌گیرد که توان پوشش این گستردگی در استفاده از فن بازمهندسی تحقق می‌یابد. به عبارت دیگر بازمهندسی یک فرآیند ارتباط با مشتری عبارتست از یک نگرش مدیریتی جهت پیشرفت در شناخت، جذب و نگهداری مشتریان به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای موجود. البته شایان ذکر است که جهت حصول اطمینان از انجام موفقیت آمیز پروژه بازمهندسی، نخست باید شناخت مناسبی نسبت به وظیفه بازمهندسی فرآیندها بدست آورد. [8]
به بیان دیگر، مهندسی مجدد فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان به مفهوم ارائه طرحی نوین در عرصه روابط میان سازمان و مشتریان برای ایجاد خلاقیت و نوآوری در ذهنیت، دگرگونی ساختارها و سازماندهی نیروها و واحدهای سازمانی در راستای کاربرد موثر منابع و امکانات، نقشی اساسی ایفا نموده است. البته قابل ذکر است که عدم درک مناسب از بازمهندسی و به‌کار‌گیری نامناسب آن باعث شکست پروژه‌های بازمهندسی می‌شود. بنابراین، شناخت کامل مفاهیم و تعاریف بازمهندسی می‌تواند در درک مناسب آن موثر باشد.
1-2 ضرورت تحقیقدر بازار رقابتی امروز سازمان‌هایی موفق خواهند بود که گستره بیشتری از مشتریان را تحت پوشش قرار دهند. از سوی مقابل مشتریان نیز در پی سازمان‌هایی هستند که میزان بیشتری از خواسته‌های آن‌ها را تحت پوشش قرار می‌دهند. جهت انطباق این دو موضوع، طراحی ساز و کاری که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد دارای اهمیت است. همین‌طور شناسایی بازارهای هدف از دید سازمان که منجر به سوددهی بیشتر می‌گردد، دارای اهمیت می‌باشد. به طور خلاصه ضرورت انجام تحقیق را می‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
پوشش گستره بیشتری از مشتریان جهت افزایش سهم بازار و سود‌دهی
انطباق ارضای خواسته‌های مشتریان با فرایندهای کاری سازمان
تسهیل و افزایش سرعت بازمهندسی از طریق گردش اطلاعات با فناوری اطلاعات
انعطاف بیشتر در سیستم بازاریابی با ارایه استراتژی‌های مناسب
1-3 اهداف تحقیقهدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر اهداف تحقیق را می‌‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان
استفاده از یک سیستم الکترونیکی (مبتنی بر وب)
ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب
افزایش سود دهی سازمان
1-4 مفروضات مسئلهفرضیات در نظر گرفته شده برای تحقیق به قرار زیر می‌باشد:
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان ممکن می‌باشد.
مدیریت تمایل به بازمهندسی در فرآیندهای کاری را دارد.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود روابط با مشتریان، و برآوردن نیازهای آن‌هاست.
سیستم بازاریابی تحت وب دارای قابلیت اجرایی می‌باشد.
مشتریان تحت یک سیستم الکترونیکی نظرات خود در مورد وضعیت خدمات سازمان را ارائه می‌نمایند.
1-5 مدل تحقیقهمان‌طور که در شکل 1-2 هم قابل مشاهده است. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.

شکل 1-2 مدل تحقیق1-6 کلمات کلیدی و تعاریفدر این بخش به توضیح مختصری از کلمات استفاده شده می‌پردازیم:
مدیریت ارتباط با مشتری: فرآیند جذب مشتریان جدید، نگهداری مشتریان موجود، و سرمایه گذاری بر روی مشتریان تعریف است که به وجود آورندهی فضایی است که سازمان تحت آن در تعامل با مشتریانش میباشد.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی: همان فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بستری الکترونیکی (مبتنی بر) و با استفاده از فناوری اطلاعات (IT) که اشتقاقی از تجارت الکترونیکی می‌باشد.
بازمهندسی: تفکر مجدد بنیادین و طراحی مجدد اساسی فرآیندها برای دست یافتن به اصلاحات چشمگیر در موارد حساس و سنجش هم‌زمان کارایی پارامترهایی مانند هزینه‌ها؛ کیفیت؛ خدمات و سرعت.
برنامه‌ریزی استراتژیک: فرآیندی که سازمانها برای پیشبرد برنامهها و فعالیتهای خود جهت دستیابی به اهداف، و تحقق مأموریت سازمانی بهره میگیرند.
بازاریابی: بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است.
بازاریابی الکترونیکی: بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی
تجارت الکترونیکی: فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های کامپیوتری و اینترنت می‌باشد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق2-1 مقدمهبا توجه به یکپارچه شدن عناصر فناوری و بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، همه جنبه‌های تجربه برخط مشتری در طول چرخه تعامل تحت پوشش قرار می‌گیرد، لذا در این پایان‌نامه‌ با تکیه بر بازمهندسی فرآیند‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به ارائه استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازیم. از این رو در این فصل مروری بر ادبیات موضوعی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و ترکیب آن با مباحث بازاریابی و بازمهندسی در سه بخش مجزا مطرح خواهند شد.
2-2 بازاریابی و بازمهندسیبخش اول مربوط به مباحث بازاریابی و بازمهندسی است که در آن با استفاده از تکینیک‌های بازمهندسی فرآیندها، به بهبود بازاریابی سیستم کنونی پرداخته می‌شود که از نتایج آن می‌توان به افزایش گستره بازار مشتریان الکترونیکی و سود حاصل از آن اشاره کرد. با توجه به نقاط ضعفی که در ساختار فعلی سازمان در زمینه بازاریابی وجود دارد تکنیک بازمهندسی بهترین راه برای بهبود روش‌های موجود است زیرا با استفاده از نقاط قوت موجود و تقویت نقاط ضعف بیشترین کارایی را نتیجه خواهد داد.
2-2-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و بازمهندسیبازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی [9]. در همین ارتباط، بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموما بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن‌آوری‌های دیجیتالی اینترنت [10]. بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد [11]. این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین. همچنین بازاریابی آنلاین به شرکتهای عضو شبکه‌های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات می‌باشند اشاره دارد [10].
بازمهندسی فرایندهای سازمانی راهی است برای تطابق سریع و آنی با شرایط محیطی. بازمهندسی از طریق ابزارهایی که در اختیار دارد باعث تغییر فرایند‌ها و در نهایت کل سازمان در ابعاد وسیع می‌شود و با همین ابزار که به اهرم‌های تغییر بازمهندسی فرایندها نیز معروف است بازمهندسی عملی می شود. نقطه شروع برای کسب موفقیت در بازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوند داده و روش‌هایی را برای کسب اهداف مورد نظر طراحی کند. [1]
همچنین با توجه به تعاریفی که از مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار ارائه شده، فناوری اطلاعات نقش حساس و برجسته‌ای در مهندسی مجدد سازمان ایفا می‌کند، خلق نیازهای جدید، لزوم توسعه محصولات جدید و صدور رویه‌ها و مقررات اجرایی بهتر از عمده تأثیرات مهم فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار خواهد بود. به‌وسیله پیاده‌سازی کامل فناوری اطلاعات در سازمان، این تغییرات داخلی باعث تسریع روند کاری و هدایت تغییرات به نوع محصولات، خدمات و بازار، صنعت و حتی جامعه خواهد شد. چهارچوب نقش‌های فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد را می‌توان بصورت آغازکننده، تسهیل‌کننده و توانمندساز تصور کرد. [37]
2-2-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و بازمهندسیدر ادامه این بخش به بیان چند مورد مطالعه انجام شده در زمینه پیوند دو شاخه بازاریابی و بازمهندسی خواهیم پرداخت.
شانون اسکالین، جری جرمستاد و نیکولاس رومانو مطالعه‌ای راجع به ارتباط الکترونیکی در بازاریابی و جایگزینی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با بازاریابی سنتی ارائه دادند. این مطالعه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جدیدترین تکنیکی است که شرکت‌ها برای افزایش مهارت و ظرفیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. همچنین نشان می‌دهد که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تعاریف مفاهیم بازاریابی سنتی را گسترش می‌دهد و یک شرکت را قادر می‌سازد تا اهداف بازاریابی داخلی شرکت آشنا شود. در این مطالعه برای موثر و کارامد بودن یک سازمان به مواردی همچون خرید مشتری، استراتژی بازاریابی و تکامل مراکز تماس مشتری به مراکز تماس الکترونیکی مشتری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته شد. [12]
در سال 2010 در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «زیرساخت های فناوری اطلاعات، طراحی مجدد فرایند سازمانی، ارزش کسب و کار» رونالد رامیرز، نایجل ملویل، ادوارد لاولر در مطالعه‌ای فن‌آوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند و عملکرد شرکت‌ها را در سه روش بیان کردند: تجزیه و تحلیل فناوری اطلاعات و بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار یک شرکت، برآورد مفاهیم عملکرد ارزش بازاریابی و تولید، تجزیه و تحلیل رفتار (با استفاده از مجموعه داده های 228 شرکت بین سال‌های 1996-1999). [13]
آنها ارتباطی بین فناوری اطلاعات و بازمهندسی و عملکرد فرایند یافتند. تعامل بین فناوری اطلاعات و اوراق بهادار بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار، با بهره‌وری شرکت و ارزش بازار همراه می‌باشد. همچنین در این پروژه - ریسرچدیدگاهی برای سرمایه گذاری کسب و کار در فناوری اطلاعات و باز طراحی فرآیند مورد بررسی قرار گرفت. دو گروه اصلی طراحی مجدد فرآیند یعنی توجیه اقتصادی و بازسازی کار در این پروژه - ریسرچبررسی شد. تحقیقات نشان می‌دهد که فناوری اطلاعات نقش مهم و مکملی در طراحی مجدد فرایند دارد. شرکت‌ها با سطوح بالای سرمایه گذاری فناوری اطلاعات که دارای کاربرد بیشتری در تصمیم‌های غیر متمرکز دارند، از سیستم‌های خودمحور و کارکرد متقابل استفاده می‌کنند.
بازمهندسی فرایند کسب و کار، فرآیند‌های کسب و کار نوآورانه و جدید را در بر می‌گیرد و باعث می‌شود که شرکت‌ها در محیط‌های رقابتی، با تغییرات سازگار شوند. مخصوصا بازمهندسی در فضای کسب و کار کنونی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد که فرایندهای کسب و کار انعطاف‌پذیر ایجاد کنند که با خواسته‌های پویا و اطلاعات فشرده و بازار جهانی همخوانی داشته باشد. بازطراحی فرایند یکی از برنامه‌هایی است که می‌تواند تغییرات سازمانی مثبتی ایجاد کند. دیگر برنامه های مورد استفاده توسط شرکت‌ها، شامل مشارکت کارمندان، مدیریت کیفیت جامع و مدیریت فرایند کسب و کار می‌باشد. [14]
فن‌آوری اطلاعات، سازمان‌ها را برای طراحی مجدد فرایند‌ها آماده می‌کند و طراحی سازمانی با عملکرد بالایی را نشان می‌دهد. قابلیت‌های اطلاعاتی که توسط فناوری اطلاعات ایجاد می‌شود، باعث می‌شود که سرمایه‌گذاری اطلاعاتی، یک مؤلفه مهم در شیوه‌های کاری‌ای باشد که با تغییرات سازمانی در ارتباط است. در این پروژه - ریسرچفرضیه‌های زیر نتیجه شد:
1. تعامل بین فناوری اطلاعات سازمان و طراحی مجدد فرایند به طور مثبت و قابل توجهی با عملکرد سازمانی ارتباط دارد.
2. ارتباط بین عملکرد سازمانی و تعامل بین فناوری اطلاعات با توجه به طراحی مجدد فرآیند به دو عامل توجیه اقتصادی و بازسازی کار بستگی دارد.
نتایج حاصل از این تحقیقات نشان می‌دهد که:
1. مدیران باید سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند را به عنوان وسیله‌ای برای بهبود عملکرد شرکت در نظر بگیرند. در کوتاه مدت، با تمرکز بر چگونگی ساختار کار در شرکت، می‌توانند بهره‌وری تولید و همچنین عملکرد را بهبود بخشند.
2. برای اثرات دراز مدت، مدیران باید محافظه کارانه تر با تغییرات برخورد کنند. به جای تلاش برای پیاده‌سازی تغییرات زیاد در شرکت، طراحی مجدد فرایند می‌تواند موثر واقع شود.
محیط مجازی ارتباطی و شبکه جهانی اینترنت موجب افزایش سرعت و توسعه ارتباط‌های پیشرفته در همه جا، دسترسی در هر لحظه و ابزاری ساده از طریق مرورگرهای وب گردیده است. سازمان‌ها پیشرو با استفاده از تکنولوژی‌های نوین در ارتباطی پا به عرصه بازاریابی الکترونیکی گذاشته‌اند و بدین ترتیب از طریق محیط مجازی با مشتری‌ها، فروشنده‌ها و شرکای خود تماس برقرار می‌کنند. اینترنت و اینترانت موجب تغییر حرکت اطلاعات در سازمان‌ها، تغییر نحوه تبادل اطلاعات تجاری و ارتباطات گردیده‌اند. این شرایط نوین موجب ایجاد ارزش‌های جدید در دنیای کسب و کار گردیده است.
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار برای بازاریابی الکترونیکی نقش بیشتری نسبت به توانمندی‌های وب دارد. این مطلب دکتر زرگر در کتاب اصول و مفاهیم فن‌آوری اطلاعات به این ترتیب بیان شده که بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار شامل طراحی مجدد فرآیندها در سرتاسر حلقه‌های ارتباطی درون سازمانی و بین سازمانی است. این شرکت‌ها چه در ابتدای زنجیر ارتباطی باشند (مانند سفارش‌گذاری، مدیریت انبارداری و تولید) و چه در انتهای این حلقه (مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) باید به یکدیگر متصل شوند. وقتی سازمان‌ها بتوانند اطلاعات را به موقع و در هر لحظه به راحتی مبادله کنند، کارها در یک شبکه ارتباطی بین سازمان‌ها از قبیل مدیریت زنجیره تأمین نیز بهتر انجام می‌شود. [2]
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار در بازاریابی الکترونیکی شامل فکر نو و طراحی مجدد فرآیندها در سطح یک سازمان و سطح ارتباط‌های زنجیره‌ای سازمان‌ها، معروف به مدیریت زنجیره تأمین، برای بهره‌برداری بیشتر از مزایای ارتباطی، فضای مجازی اینترنت و راه‌های نوین ایجاد ارزش است. با استفاده از بازاریابی الکترونیکی، اطلاعات فرآیندها هر لحظه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. علاوه بر این، اطلاعات مشتری به سازنده نیز ارسال شده است تا نظر و سلیقه مشتری مستقیماً در طراحی محصول مدنظر واقع شود. از این رو قواعد کاری سازمان‌ها تغییر می‌کند؛ انجام سفارش، فرآیندهای کاری و فروش نیز برای تجارت الکترونیکی باید طراحی مجدد شوند. بنابراین در تجارت الکترونیک، اگر به مانند بسیاری از سازمان‌هایی که هم‌اکنون در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند عمل شده و توجهی به تغییرات فرآیندی نگردد، نتیجه‌ای جز شکست عاید سازمان نخواهد شد. [3]
در سال 2008 پژوهشی در رابطه با مدل اندازه‌گیری عملکرد بازمهندسی فرایند مدیریت ساخت (CMPRPM) ، که بر اساس استفاده از فلسفه مهندسی مجدد فرایند کسب و کار است، انجام شد. در این پژوهش زمان عملیات فرایند و رضایت مشتری به عنوان شاخص‌های ارزیابی کارایی و اثربخشی استفاده می‌شود. مدل CMPRPM برای محاسبه زمان عملیات فرایند، از نظریه صف‌بندی استفاده می‌کند. [15]
به منظور دستیابی به رضایت مشتری، خواسته‌های مشتری شناسایی می‌شود و شاخص حصول هدف برای محاسبه اثر بخشی فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد. پس از یکپارچه سازی نتایج ارزیابی کارایی و اثربخشی، شاخص‌های ارزش فرایند و بهبود ارزش برای اندازه‌گیری قبل و بعد مهندسی مجدد، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مدل CMPRPM پیشنهاد داده شده در این پروژه - ریسرچ، عملکرد (AS-IS) اولیه و فرایند‌های مهندسی مجدد (TO-Be) را برای تسهیل طراحی موفقیت آمیز بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار نشان می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که با اتخاذ مدل ارائه شده، صنعت ساخت و ساز به طور قابل توجهی در طراحی بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار سودمند است.
نویسندگان این پروژه - ریسرچبازمهندسی فرآیندهای کسب و کار را که یک ابتکار سازمانی استراتژی محور طراحی شده برای بهبود طراحی مجدد فرایند های کسب و کار می‌باشد، شامل چهار مرحله اصلی زیر می‌دانند:
1. ارائه فرایند: در مهندسی مجدد فرایند یکی از سخت‌ترین و مهمترین وظایف، شناسایی و توصیف روند کلی شرکت هاست. به طور دقیق، توصیف فرایند عملیاتی طبقه‌بندی شده، یک گام اساسی در برنامه مهندسی مجدد می‌باشد. ارائه فرایند یک تعریف سیستماتیک برای کمک به شرکت‌ها به منظور روشن ساختن و انتخاب فرایند برای مهندسی مجدد می‌باشد.
2. انتقال فرایند: انتقال فرایند به طور عمده نشان دهنده کاربرد تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی فرایند است. هدف اولیه از تجزیه و تحلیل عملیاتی، تعریف پردازش دسته بندی عملیاتی و سپس بعد از تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی، فرایند کسب و کار (TO-Be) آینده را فرموله می‌کند.
3. ارزیابی: همانطور که فعالیت‌های مهندسی مجدد، بر فعالیت‌های ناکارامد تمرکز دارد، تا تغییراتی را در راستای بدست آوردن بیشترین تأثیر، قبل از اجرا، ایجاد کند، روند کنونی باید برای موانع فرایند‌ها مورد بررسی قرار گیرند تا از طراحی مجدد فرایند‌ها اطمینان حاصل شود. ارزش فرایند به منظور برآورد عملکرد فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در 2 دیدگاه بررسی شود: دیدگاه اول بهره‌وری در هر واحد هزینه و دیدگاه دوم بهره‌وری در هر واحد زمان.
4)طراحی مجدد فرایند: باید شامل بررسی عملیات‌های کسب و کار فعلی باشد. نتایج تجزیه و تحلیل از مدل ارزیابی فرایند بدست آمده می‌تواند برای شناسایی نقص‌های اصلی فرایند مورد استفاده قرار گیرد.
2-3 بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریدر بخش دوم به مروری بر ادبیات در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی مدیریتی است که سازمان را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی‌تری را ایجاد نمایند. این کار کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، بازاریابی، حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم. قابل ذکر است گستره این مشتریان الکترونیکی محدود به مشتریان موجود نمی‌شود بلکه مشتریانی که از طریق بازاریابی به سیستم اضافه شده‌اند هم نیاز به مدیریت ارتباطی کارآمد دارند.
2-3-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریمعاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه‌مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آن‌ها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است.
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. [16]
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.به عبارت دیگر تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. [17]
2-3-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریپل هریگان، الین رمزی و پاتریک ایباستن، در پروژه - ریسرچ‌ای به تأثیرات مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان‌های کوچک و متوسط (SMEs) پرداختند. هدف از این پروژه - ریسرچ، تعیین اصول بازاریابی روابط که به ندرت در این سازمان‌ها اعمال می‌شود و همچنین بررسی نقش تکنولوژی اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتری در ایرلند شمالی و نیز آنچه در این نقش قابل ملاحظه است می‌باشد. در طی این مطالعات یک روش کمی برای جمع آوری داده‌ها ارائه داده شد و نتایج این مطالعات حاکی از آن بود که سازمان‌ها در حال رو آوردن به سمت الکترونیکی کردن مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند. [18]
ایوانجلیا بلری و میشائیل میشالاکوپولوس در پروژه - ریسرچ‌ای به بررسی کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بخش ارتباطات راه دور (که یک بخش در حال توسعه مداوم می‌باشد) در سازمان‌های یونانی پرداختند و سودها و مشکلات به عنوان فاکتورهای موفقیت و شکست مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سازمان‌ها منافع زیادی در اثر اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی که به طور قابل ملاحظه‌ای به جریان اطلاعات در سازمان‌ها برای ارتباط با مشتری کمک می‌کند، بدست می‌آورند. [19]
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده‌اند که ارائه ارزش‌های برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می‌شود، برای شرکت به همراه آورد. [20]
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ارائه ارزش‌های برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزش‌های برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکت‌ها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می‌شود و همچنین تأثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار‌های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می‌تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاه‌های گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند (از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری).
در تحقیق دیگری تحت عنوان «از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند» چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه‌مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادایم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است. [21]
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکت‌ها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده‌کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات به هنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آن‌ها باشند. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. [21]
در سال 2010، لی لینگ‌یی در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «استفاده از متریک‌های بازاریابی» به تعیین شرایط ترویج استفاده از معیار‌های بازاریابی در مدیریت ارتباط مشتری پرداخت و عوامل سازمانی استفاده از متریک‌های بازاریابی که بر تضعیف یا تقویت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد را مشخص کرد. [22]
بر اساس تئوری ارزش مبتنی بر مشتری ، یک چارچوب تحقیقاتی برای روشن‌تر شدن نقش فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، توسعه داده شد. شواهد تجربی از 209 نمونه شرکت‌های تجاری نشان داد که شرکت‌هایی که از متریک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند تأثیر اصلی و مهمی بر افزایش عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
متریک‌های بازاریابی که در این تحقیقات تمرکز اصلی بر آن است، اشاره به جمع آوری داده‌های بازاریابی، کانال‌ها، رفتارها و پاسخ مشتری، به منظور اثر بخشی بر فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به تحقیقات انجام شده در پژوهش متریک‌های بازاریابی را می‌توان به 6 گروه زیر خلاصه کرد:
1. متریک‌های مالی (به عنوان مثال: حجم معاملات، سودها و...)
2. متریک‌های بازار رقابتی
3. متریک‌های رفتار مصرف کننده (نفوذ مشتری، وفاداری و جذب مشتری جدید)
4. مقیاس‌های مشتری‌های با واسطه
5. مقیاس‌های مشتری‌های مستقیم
6. اندازه‌گیری نوآورانه (راه‌اندازی محصولات جدید و درآمد این محصولات به عنوان درصدی از کل ارسال‌ها)

شکل 2- SEQ شکل * ARABIC 1 چارچوبی برای استفاده از متریک‌های بازاریابیشکل 2-1 مروری بر چارچوب این تحقیقات را فراهم می‌کند که روابط بین ویژگی‌های شرکت‌های مبتنی بر ارزش مشتری، استفاده از متریک‌های بازاریابی و عملکرد برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد.
همچنین در سال 2003 آمبلر و وانگ نشان دادند که رابطه مثبت و معنی داری بین ارتباط مشتری و 2 نوع از متریک‌های بازاریابی به نام‌های رفتار مشتری و مشتری‌های با واسطه وجود دارد [23]. از این رو فرضیه‌های زیر نتیجه شده است:
1. فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، با سطح قابل توجهی از استفاده از متریک‌های بازاریابی مرتبط است.
2. استفاده از متریک‌های بازاریابی به طور قابل توجهی با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد.
3. زنجیره تأمین بازاریابی تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تضعیف می‌کند.
4. قضیه ارزش نوآورانه، تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تقویت می‌کند.
همچنین در سال 2009 مدلی برای پیش‌بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مطرح شد که در آن، پیش بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد [24]. این پژوهش مدلی برای مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از فکر هوشمند، که شامل مفهوم پویایی سیستم می‌باشد، را پیشنهاد می‌کند که شامل سه ماژول زیر است:
1. مدل رفتار خرید مشتری
2. مدل زنجیره مارکوف برای ارزش طول عمر مشتری
3. مدل بازده مالی در دراز مدت
احتمال خرید مشتری در مدل 1، محاسبه ارزش طول عمر مشتری در ماژول 2 و تخمین طول عمر در ماژول 3 بررسی می‌شود. مدل رفتار خرید مشتری، از دینامیک سیستم (تغییرات سیستم) به عنوان یک ابزار شبیه‌سازی استفاده می‌کند. این مدل فعالیت‌های بازاریابی و تأثیر توسعه محصول (شامل اهمیت تصمیم‌گیری خرید مشتری بر روی یک محصول، جذابیت محصول از نظر کیفیت، طراحی و قیمت) در نظر می‌گیرد. این مدل در شکل 2-2 نشان داده شده است.

شکل SEQ شکل * ARABIC 2-2 مدل رفتار خرید مشترییک شرکت به راحتی می‌تواند با تعریف پارامتر‌هایی همچون جذابیت یک محصول و پاسخ مشتری، استراتژی کسب و کار خود را از هر دو دیدگاه بازاریابی و توسعه محصول ارزیابی کنند. در نتیجه پالایش این پارامترها و اتخاذ بهترین استراتژی، برای ایجاد ارزش مشتری و حداکثر سود بازده مفید است. دو پارامتر مهم دیگر در این پژوهش برای توسعه محصول درنظر گرفته شده است:
الف) جذابیت یک محصول، که به طراحی، کیفیت و قیمت بستگی دارد.
ب) تجربه کاربر از محصول، رضایت و وفاداری به سازمان.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بازار به شدت رقابتی امروز، باید تاکید بیشتری بر جذب مشتری برای توسعه محصول خود داشته باشند. از طریق تجزیه و تحلیل فعالیت‌های بازاریابی مختلف و ویژگی ‌های محصول بر روی رفتار مشتری، شرکت‌ها می‌توانند نتایج را از نظر سهم بازار و فروش پیش‌بینی کنند. با این حال پیدا کردن مدلی برای این استراتژی مشکل است.
مدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.

شکل 2-3 مدل فرآیندی نحوه ایجاد ارزش و دریافت آن در سازمانمدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.
همچنین در سال 2011 نیز در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان « استراتژی‌های تطبیق فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری » به نحوه ارتباط میان استراتژی‌های ارتباط با مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات اشاره شده است و راهکاری جهت هم‌ترازی این استراتژی‌ها و زیرساخت‌های یک شرکت ارائه گردید. [25]
2-4 بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریدر ادامه و در بخش آخر حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مطرح می‌گردد که در آن برای دست یافتن به مدیریتی موفق در زمینه ارتباط با مشتریان از تکنیک‌های بازمهندسی استفاده می‌شود. به عبارت دیگر از بازمهندسی به عنوان یک نگرش مدیریتی برای پیشرفت به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای مدیریتی موجود در سازمان استفاده می‌گردد.
2-4-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریسازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی و غیردولتی به منظور ارتقاء سطح کیفیت خدمات خود می‌کوشند با بهره‌گیری از استراتژی‌های موثر و مناسب ، نقش حیاتی مشتریان را بعنوان تعیین، طراحی، و ارزیابی کننده کیفیت توسعه دهند. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از استراتژی‌هایی که اکنون کشورهای توسعه یافته و پیشرفته در سازمان‌های انتفاعی و خصوصی خود اتخاذ نموده و براساس آن کوشیده‌اند با افزایش و به حداکثر رساندن اطلاعات مشتریان خود از طریق سیستم‌ها و ابزارهای مناسب ارتباطی، تعادل بهینه بین سرمایه‌گذاری مشارکتی و رضایتمندی آن‌ها برقرار نمایند و از این طریق سود و منفعت را به حداکثر برسانند. با این وصف و با توجه به سیاست‌های مدیریت کیفیت سازمان بیمه خدمات درمانی، ارتباط مناسب و شنود نیازها ، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان (اعم از داخلی، خارجی و نهایی) و به دنبال آن، تحقق مدیریت ارتباط با مشتری امری الزامی است، از این طریق امکان برقراری ارتباط موثر و سالم که اساس مدیریت مشارکتی را نیز فراهم می‌آورد، میسر می‌شود.
نوآوری و تغییر در محصولات و خدمات جوامع صنعتی، چنان شتابی گرفته است که قدرت انتخاب و خرید بسیاری محصولات و خدمات را از مشتریان گرفته است، به گونه‌ای که نو بودن بسیاری از کالاها بیش از چند ماه دوام ندارد. سرعت تغییر در خدمات و کالاها و جهانی شدن اقتصاد تأثیر خود را به گونه‌ای در تمامی بنگاه‌های اقتصادی نمایان کرده است که رفتار و فرهنگ تمام مردم تحت تأثیر این تغییرات قرار گرفته است. جوامع و سازمان‌هایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکرده‌اند احساس عقب‌ماندگی دارند و بنگاه‌های اقتصادی در این گونه جوامع رو به نابودی هستند. رقابت در سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی پیشرو چنان سرعت و شتابی دارد که تصور رسیدن به آن‌ها بیشتر اوقات محال و غیر ممکن به نظر می‌رسد. لحظه‌ای درنگ باعث حذف و حتی نابودی بنگاه‌های اقتصادی می‌شود. سرعت تغییر بر بنگاه‌های اقتصادی و همه هنجارهای اجتماعی تأثیر گذاشته و اگر هنجارهای اجتماعی توان تغییر سریع نداشته باشند ممکن است به فروپاشی آن جوامع منجر شود. [26]
هر سازمان و یا شرکت، یک نهاد اجتماعی است که مبتنی بر هدف بوده و دارای سیستم های فعال و هماهنگ است و با محیط خارجی ارتباط دارد. در گذشته، هنگامی که محیط نسبتاً باثبات بود بیشتر سازمان ها برای بهره‌برداری از فرصت های پیش‌آمده به تغییرات تدریجی و اندک اکتفا می‌کردند؛ اما با گذشت زمان، در سراسر دنیا سازمان ها دریافته‌اند که تنها تغییرات تدریجی راهگشای مشکلات کنونی آنان نیست و گاهی برای بقای سازمان لازم است تغییراتی به صورتی اساسی و زیربنایی در سازمان ایجاد شود.
امروزه در سراسر دنیا این تغییرات انقلابی را با نام مهندسی مجدد می شناسند؛ مهندسی مجدد روندی است که در آن وظیفه های فعلی سازمان جای خود را با فرایندهای اصلی کسب‌وکار عوض کرده و بنابراین، سازمان از حالت وظیفه‌گرایی به سوی فرایند‌محوری حرکت می‌کند. همین امر موجب سرعت بخشیدن به روند کسب‌وکار و کاهش هزینه‌ها و درنتیجه رقابتی‌تر شدن سازمان می‌گردد . در ‌رویکرد مهندسی مجدد، روش‌ انجام‌ کار در دوره‌ تولید انبوه و سلسله مراتب‌ سازمانی‌ گذشته جهت استانداردسازی از اهمیت‌ می‌افتند. ‌اساس‌ مهندسی‌ مجدد بر بررسی های‌ مرحله‌ای‌ و حذف‌ مقررات‌ کهنه‌ و تصورات‌ بنیادینی‌ استوار است‌ که‌ زمینه‌ساز عملکرد کسب‌وکار کنونی‌اند. اکثر شرکت ها انباشته‌ از مقررات‌ نانوشته‌ای‌ هستند که‌ از دهه‌های‌ پیشین‌ بر‌جا مانده‌اند. این‌ مقررات‌ بر پایه‌ فرض هایی‌ درباره‌ فناوری، کارمندان و اهداف سازمان‌ به‌‌وجود آمده‌اند که‌ دیگر کاربردی‌ ندارند.
مهندسی‌ مجدد عبارت‌ است‌ از بازاندیشی بنیادین‌ و ریشه‌ای‌ فرایندها برای‌ دستیابی‌ به‌ پیشرفتی‌ شگفت‌انگیز در معیارهای‌ حساسی‌ چون‌ کیفیت‌ و سرعت‌ خدمات. سازمان های‌ تازه، شرکت هایی‌ خواهند بود که‌ به‌طور مشخص‌ برای‌ بهره‌برداری‌ در جهان‌ امروز و فردا طراحی‌ می‌شوند و نهادهایی‌ نیستند که‌ از یک‌ دوران‌ اولیه‌ و باشکوه‌ که‌ ربطی‌ به‌ امروز ندارند انتقال‌ یابند. در مهندسی مجدد اعتقاد براین است که مهندسی مجدد را نمی‌توان با گام های کوچک و محتاط به اجرا درآورد. این قضیه همان قضیه صفر یا یک است؛ به عبارت دیگر یا تغییری تحقق نیابد و یا در صورت تحقق از ریشه و بنیان تغییر حاصل گردد. [27]
مهندسی مجدد به این معنا نیست که آنچه را که از پیش وجود دارد ترمیم کنیم یا تغییراتی اضافی بدهیم و ساختارهای اصلی را دست نخورده باقی بگذاریم؛ مهندسی مجدد یعنی از نقطه صفر شروع کردن، یعنی به کنار نهادن روش های قدیمی و به کار گرفتن نگاه نو. مهندسی مجدد در پی اصلاحات جزیی و وصله‌کاری وضعیت موجود و یا دگرگونی های گسترشی که ساختار و معماری اصلی سازمان را دست‌نخورده باقی می‌گذارد، نیست. مهندسی مجدد در پی آن نیست که نظام موجود را بهبود بخشیده و نتیجه کار را بهتر کند.
مهندسی مجدد به معنای ترک کردن روش های کهنه و دستیابی به روش های تازه‌ای است که برای تولید کالاها و خدمات شرکت و انتقال ارزش به مشتری لازم هستند. مهندسی مجدد را با نام های متفاوتی می‌توان شناخت، نام هایی مانند طراحی مجدد فرایندهای اصلی (کالپان و مورداک)، نوآوری فرایندی (داونپورت)، طراحی مجدد فرایندهای کسب‌وکار (داونپورت و شورت، ابلنسکی)، مهندسی مجدد سازمان (لوونتال، هامر و چمپی)، طراحی مجدد ریشه‌ای (جوهاتسون) و معماری مجدد سازمان (تالوار) همگی از نام هایی هستند که مقوله مهندسی مجدد را معرفی کرده‌اند. پس چنانچه از ما خواسته ‌شود تعریف کوتاهی از مهندسی مجدد به عمل آوریم پاسخ می‌دهیم: همه چیز را از نو آغاز کردن.
2-4-2 کارهای مرتبط در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریهمر در کتاب خود، مهندسی مجدد را شروع دوباره معرفی کرد. وی در همان کتاب اصول کلی این روش را بیان کرد و مزایای به کارگیری آن را با ذکر کاربرد آن در شرکت‌های ایالات محده مانند «فورد موتور» برشمرد [28]. دامامپور اظهار داشت که تغییرات همه‌جانبه، باعث تغییرات اساسی در فعالیت‌های یک سازمان می‌شوند و این تغییرات نشان‌دهنده ترک آشکار شیوه‌های موجود در کار هستند، درست برعکس تغییرات تدریجی که معمولاً این‌گونه شیوه‌های کار را همراهی می‌کنند. به همین دلیل لازم است، بین تغییر تدریجی و تغییر همه جانبه تمایز قائل شویم. [29]
بارزاک و همکارانش نشان دادند که تغییرات تدریجی در درازمدت باعث بروز کارایی می‌شوند. برعکس، تغییرات همه جانبه می‌توانند باعث سازمان‌دهی مجدد شرکت شوند. آنان متغیرهایی را شناسایی کردند که شرکت‌ها را به ترک ساختارها و فرآیندهای موجود و ایجاد ساختار و فرآیندی جدید و متفاوت ترغیب می‌کنند. [30]
همر و چمپی این متدلوژی را در کتاب خود به نام «طراحی مجدد کسب و کار» توسعه دادند. این کتاب توضیح می‌دهد، هنگامی که تصمیم بر طراحی مجدد اتخاذ می‌شود، افراد و پیشرفت‌ها چگونه تأثیر قرار می‌گیرند. ویتمن و گیبسون، برای کشف اینکه چرا سازمان‌ها از فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار استفاده می‌کنند مطالعه‌ای انجام دادند [31]. نتایج به دست آمده آنها به ترتیب اهمیت عبارتند از:
بهبود فرآیندهای کسب و کار؛
پیشرو شدن در صنعت؛
سازماندهی مجدد وظایف کسب و کار؛
بهبود وضعیت فعلی صنعت؛
قرار گرفتن در میان رهبران صنعتی؛
تغییر چشمگیر وضعیت شرکت؛
اردالجیان و فانز، معتقدند که فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار روشی است مبتنی بر فرآیندها که توسط مدیریت ارشد هدایت می‌شود که عملکرد بهتری را از طریق تغییرات همه جانبه از سازمان انتظار دارد. [32]
همچنین در سال 2010، اهمیت و ارزش پیاده‌سازی بازمهندسی فرآیندهای کسب‌و‌کار بر مبنای استراتژی‌های ارتباط با مشتری در سه لایه مفهومی، سیستمی و تکنیکی توسط وینا گو و ویهوا لو بررسی و چارچوبی مبتنی بر معماری مشتری‌مدار جهت پیاده‌سازی بازمهندسی ارائه شد که از نتایج آن می‌توان به راهبری استراتژیک در راستای توسعه بلندمدت و ماندگار سازمان اشاره نمود. [33]
فصل سوم
روش تحقیق3-1 تعریف مسئله و هدفتمرکز اصلی مدیریت ارتباط با مشتری بر شکل‌دهی روابط با مشتریان با هدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه ساختن سود ناشی از هر مشتری است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها می‌کوشند ارتباطات خود با مشتریان را از نو برقرار ساخته و بر طول مدت باقی ماندن آنها در دایره محصولات و خدمات شرکت بیافزایند. برای مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف گوناگونی گفته شده که همگی آنها در عنصر مشتری مداری مشترک هستند و حکایت از نیاز سازمان‌ها به تأمین نیازهای مشتری و جلب رضایت وی به منظور حفظ وفاداری اوست. بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایم‌های تجاری می‌باشد و آن تغییر رویکرد سازمان‌ها از روابط انبوه و کلی با گروه‌های مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آن‌ها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌باشد که آن نوعی راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله‌های تجاری شرکت پیش می‌رود.
در عصر اطلاعات که شیوه‌های تبادل داده‌ها به سمت الکترونیکی شدن به پیش می‌رود، حجم فعالیت‌های اقتصادی بدون نیاز به افزایش فضای فیزیکی، افزایش پیدا می‌کند و با کوتاه‌تر شدن زمان انجام این معاملات، تسهیلات فراوانی برای کسب و کارهای مختلف فراهم آمده است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در کشورهای غربی نیز تحت تأثیر فرآیند الکترونیکی شدن قرار داشته‌اند و پایه بسیاری از آن‌ها مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. در واقع، در فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات چندانی حاصل نشده و صرفاً در مبحث مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شیوه‌های تبادل داده‌ها و معاملات به صورت الکترونیکی در آمده‌اند. البته مفاهیم اساسی در مدیریت ارتباط با مشتری نیز تحت تأثیر این فرایند تعابیر جدید پیدا کرده‌اند. می‌توان بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی زاییده کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل پیاده‌سازی و کارایی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.
با توجه به اینکه محیط سازمان‌ها و فعالیت‌های آن‌ها هم‌راستا با گسترش نیاز‌های مشتریان همواره در حال تغییر است سازمان‌ها همواره نیازمند به‌کارگیری مدیریتی نوین هستند. در جهت برآوردن نیازهای جدید مشتریان فن مهندسی مجدد با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرایط نوین به مدیران کمک‌های فراوانی می‌نماید. به عبارت دیگر برای حصول یک نگرش مدیریتی جهت پیشرفت در شناخت، جذب و نگهداری مشتریان به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای موجود می‌توان از فن بازمهندسی استفاده نمود. البته شایان ذکر است که جهت حصول اطمینان از انجام موفقیت آمیز پروژه بازمهندسی، نخست باید شناخت مناسبی نسبت به وظیفه بازمهندسی فرآیندها بدست آورد.
با توجه به تغییرات دائمی سازمان‌ها و نیز بازارهای مشتری‌گرا، آنچه در این پایان‌نامه مورد نظر قرار می‌گیرد، بازبینی در فرآیندهای کاری سازمان جهت انطباق خواسته‌های مشتری با توانمندی سازمان است و هدف ما ارائه یک ساز و کار مهندسی مجدد در یک سیستم ارتباط با مشتری الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر تطابق فوق‌الذکر در جهت کسب منافع مالی گستره بزرگ‌تری از بازار را نیز تحت تأثیر قرار دهد. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.
هدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. همچنین قابل ذکر است در بازار رقابتی امروز سازمان‌هایی موفق خواهند بود که گستره بیشتری از مشتریان را تحت پوشش قرار دهند. از سوی مقابل مشتریان نیز در پی سازمان‌هایی هستند که میزان بیشتری از خواسته‌های آن‌ها را تحت پوشش قرار می‌دهند. جهت انطباق این دو موضوع، طراحی ساز و کاری که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد دارای اهمیت است. همین‌طور شناسایی بازارهای هدف از دید سازمان که منجر به سوددهی بیشتر می‌گردد، دارای اهمیت می‌باشد.
3-2 طراحی سیستم اطلاعاتی مشتری و دیاگرام‌هامدیریت روابط با مشتریان شامل متدلوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هایی است‌ که به اداره روابط با مشتریان در سازمان‌ها کمک می‌نماید. جذب مشتریان و فراهم آوردن‌ امکان مراجعات مجدد آنان یکی از مهمترین چالش‌های سازمان‌های تجاری محسوب می‌گردد. این امر با توسعه تکنولوژی و تغییر رفتار مشتریان و انتظارات آن‌ها مشکل‌تر گردیده است. همچنین فناوری اطلاعات و توسعه مفاهیم ارتباطی و الکترونیکی جدید هزینه‌های کلی‌ تعاملات با مشتریان را کاهش داده و فعالیتهای بازاریابی را به صورت هدف‌دارتر و در راستای‌ ارائه خدمات اقتصادی و شخصی توسعه داده است.
با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت روابط مشتریان به تدریج به فرآیندهایی تبدیل گردید که‌ امکان تعاملات همه‌جانبه بین سازمان‌ها، شرکت‌ها و مشتریان آنان را فراهم آورد بدین‌ ترتیب عملیات ایجاد، انسجام، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و کاربرد نتایج حاصل از آن در ارائه خدمات و انجام فعالیت‌های بازاریابی از اهم وظایف این سیستم‌ها به شمار می‌رود [34]. (همانند شکل 3-1)
با توسعه مفاهیم جدید بازاریابی از قبیل بازاریابی مستقیم و بازاریابی مبتنی بر تکنولوژی‌ اطلاعات در راستای ارائه خدمات و محصولات، مفهوم جدیدی با نام‌ سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان پایه‌گذاری گردید. سیستم‌های اطلاعاتی‌ مدیریت روابط با مشتریان با به کارگیری نسل دوم تکنولوژی‌های تجزیه و تحلیلی و بخش‌بندی، اطلاعات جامع تعاملات با مشتریان، ارتباطات چندکاناله و تعاملات شخص به‌ شخص به منظور ارائه خدمات و محصولات سفارشی به هربخش از بازار توسعه یافت.

شکل 3-1 ساختار چندسطحی مدیریت روابط با مشتریان سنتی [6]سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از جذب و نگهداری‌ مشتریانی که دارای ارزش اقتصادی برای واحدهای تجاری می‌باشند و حذف آن دسته از مشتریانی که صرفه اقتصادی برای موسسه ندارند [35]. بر اساس دیدگاه‌های‌ سنتی، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. این دیدگاه به مرور زمان‌ به سمت مشتری‌محوری در بازاریابی جهت‌گیری نموده است. ایجاد روابط با مشتریان و مدیریت ارتباطات آن‌ها اساس جدیدترین رهیافت‌های بازاریابی از هر دو دیدگاه تئوری و عملی‌ به شمار می‌رود.
با توجه مقدمات ذکر شده طراحی سیستم اطلاعاتی در چند بخش مختلف به صورت زیر ارائه می‌گردد:
ورود مشتری به سیستم و احراز هویت
دریافت سفارش از مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت نشده)
پرداخت توسط مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت شده یا انصرافی)
آماده سازی سفارش مشتری (وضعیت سفارش: آماده به ارسال)
تحویل سفارش به مشتری (وضعیت سفارش: توزیع شده) و تعیین وضعیت نهایی سفارش
3-2-1 ورود مشتری به سیستم و احراز هویتبخش اول از این قرار است که کاربر قبل از داشتن اجازه برای ثبت سفارش می‌بایستی حتماً در سامانه عضو شده با‌شد و اطلاعاتی از وی از جمله اطلاعات شخصی و آدرس تحویل مرسوله و پیشینه‌ای از خریدهای قبلی وی در سامانه موجود باشد. مکانیزم کار به این صورت است که بعد از ثبت‌نام کاربر در او با استفاده از نام کاربری و رمز عبور تخصیص داده شده می‌توان در سیستم وارد شود. در نتیجه اگر کاربری در سیستم ثبت‌نام نکرده باشد ملزم به انجام این مرحله است. شمای کلی کار در قالب یک فلوچارت در شکل 3-2 نمایش داده شده است. در ادامه هر بخش با استفاده از زبان مدلسازی UML (زبانی استاندارد برای مدلسازی سیستم‌های اطلاعاتی) برای درک عملکرد و رفتار سیستم به طراحی مدل پرداخته می‌شود و نیز کلیه تعاملات میان کاربران با سیستم موردنظر در قالب همین مدل‌سازی بیان می‌گردد.

شکل 3-2 روند جریان اطلاعاتی ورود مشتری به سیستم
شکل 3-3 دیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستمدیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستم نیز از قرار شکل 3-3 می‌باشد. مشتری بعد از ورود موفقیت‌آمیز به سیستم می‌تواند محصولات و یا خدمات مورد نظرش را به سبد خریدش اضافه نماید.

شکل 3-4 روند جریان اطلاعاتی ثبت سفارش توسط مشتری3-2-2 دریافت سفارش از مشتری و پرداخت صورتحسابهمان‌طور که در شکل 3-4 نشان داده شده است مکانیزم ثبت سفارش که توسط مشتری انجام می‌پذیرد به این صورت است که مشتری بعد از ورود به سیستم می‌تواند از لیست خدمات و محصولات موجود موارد مورد نظرش را به سبد خرید اضافه کند و در پایان بعد از تایید نهایی سفارش به صورت یک سفارش معلق و پرداخت نشده ثبت خواهد شد. در ادامه نوبت به پرداخت صورتحساب ایجاد شده در مرحله ثبت سفارش می‌رسد. در این مرحله می‎بایستی سفارش معلق پرداخت نشده که خروجی مرحله پیش است به سفارش معلق پرداخت شده تبدیل شود. (شکل 3-5)

شکل 3-5 روند جریان اطلاعاتی پرداخت صورت‌حساباین مرحله شامل دو نوع خروجی می‌باشد. یکی سفارش انصرافی است، همان سفارش معلقی که کاربر آن‌را لغو کرده است. همچنین در این مرحله سفارشاتی که برای مدتی معین در وضعیت معلق پرداخت نشده باقی بماند به طور اتوماتیک به صورت انصرافی در می‌آیند. در صورتی که پرداخت صورتحساب سفارش معلق با موفقیت صورت بپزید سفارش به صورت معلق پرداخت شده در می‌آید. همچنین دیاگرام مورد استفاده دو جریان اطلاعاتی ثبت سفارش و پرداخت صورت حساب به صورت زیر می‌باشد.

شکل 3-6 دیاگرام مورد استفاده ثبت سفارش و پرداخت صورتحساب3-2-3 آماده‌سازی و تحویل سفارشبعد از پرداخت موفقیت‌آمیز صورتحساب سفارش به مرحله آماده‌سازی وارد می‌شود. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-7 نشان داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش آماده به ارسال می‌باشد. در یک حلقه تمامی سفارشات معلقی که پرداختشان با موفقیت انجام شده بررسی می‌شوند و در صورت موجود بودن در انبار وضعیت آن‌ها به صورت آماده به ارسال در می‌آید. در غیر این صورت درخواست برای بخش تولید ارسال شده و سفارش تا زمانی که تولید کامل شود به صورت معلق باقی می‌ماند.

شکل 3-7 روند جریان اطلاعاتی آماده سازی سفارشحالا نوبت به این است که سفارش آماده به ارسال شده تحویل مشتری داده شود. عموما این بخش به صورت سرویس‌گرا و با استفاده از سرویس‌های سازمان پست انجام می‌پذیرد. روند انجام کار این چنین است که محصول آماده به ارسال شده تحویل سازمان پست می‌گردد. در این مرحله وضعیت سفارش به صورت "ارسال شده" در می‌آید. بعد از دریافت، سفارش وارد بخش توزیع شده و با اولویت خاص، بسته به نوع پست انتخاب شده، برای رسیدن به دست مشتری ارسال می‌گردد. با دریافت سفارش توسط مشتری و تایید دریافت وضعیت سفارش به صورت توزیع شده در سیستم ذخیره می‌گردد. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-8 نمایش داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش توزیع شده است. که بعد از گذشتن مدت زمان پشتیبانی (گارانتی) در صورت تایید صحت عملکرد کالا توسط مشتری وضعیت سفارش به صورت "وصول شده" در می‌آید.

شکل 3-8 روند جریان اطلاعاتی تحویل سفارشدیاگرام مورد استفاده مراحل آماده سازی و تحویل سفارش به ترتیب در شکل‌های 3-9 و 3-10 نشان داده شده است.

شکل 3-9 دیاگرام مورد استفاده آماده‌سازی
شکل 3-10 دیاگرام مورد استفاده تحویل سفارش3-3 وضعیت سفارشبا توجه به مطالب ذکر شده می‌توان وضعیت هر سفارش را از مرحله اول ثبت شدن آن توسط مشتری تا مرحله تحویل به وی در جدول 3-1 خلاصه نمود.
جدول 3-1 لیست وضعیت‌های یک سفارشوضعیت سفارش توضیحات
معلق پرداخت نشده سفارشی که مشتری به تازگی ثبت کرده است و هنوز بخش مالی ثبت سفارش انجام نشده. به عبارت دیگر سفارش به صورت پرداخت نشده ثبت شده است.
معلق پرداخت شده زمانی‌که عملیات مالی یک سفارش معلق پرداخت نشده با موفقیت انجام شود سفارش تبدیل به یک سفارش معلق پرداخت شده می‌گردد.
انصرافی کاربر بعد از ثبت سفارش می‌تواند تا زمانی که وضعیت سفارش آماده به ارسال نشده است آن را لغو نماید. در این صورت سفارش تبدیل به یک سفارش انصرافی می‌گردد.
آماده به ارسال سفارشی که مراحل آماده سازی و بسته بندی آن به اتمام رسیده است. به عبارت دیگر سفارش آماده برای ارسال برای مشتری می‌باشد.
ارسال شده سفارش ارسال شده سفارشی است که فروشنده بسته را تحویل پست داده و در سیستم پستی در حال ارسال است. این تغییر وضعیت توسط پست مبدأ انجام می شود.
توزیع شده سفارشی که خریدار آن را دریافت کرده است.
وصول شده سفارشی که مهلت ضمانت آن به اتمام رسیده و خریدار آن‌را برگشت نداده باشد. (مرحله پایانی)
برگشتی سفارشی که به هر دلیلی خریدار از دریافت آن ممانعت کرده و یا به علت نقص برگشت داده شده است.
3-4 واحد‌های عملیاتی سازمانجهت ارائه دیدگاه بهتر ساختار داخلی این سازمان چارت سازمانی در زیر ارائه شده است. چارت سازمانی یا نمودار سازمانی یک نمودار سلسله مراتبی از جایگاه های و مشاغل موجود در سازمان و ارتباط میان آنها است. این نمودار سلسله مراتب سازمان و جایگاه های شغلی موجود در سازمان را مشخص می کند. همچنین به صورت ساده ارتباط طولی و عرضی میان جایگاه های کاری و شغلی را مشخص می کند. به عبارت دیگر ساختار واحدهای عملیاتی سازمان به صورت زیر ارائه می‌گردد.
شکل 3-11 ساختار قرارگیری واحدهای عملیاتی3-5 پایگاه‌داده سیستم اطلاعاتی مشتریبازاریابی رابطه‌ای بر ایجاد روابط بین سازمان و مشتریان که وفاداری و جذب بیشتر آنان‌ را به همراه دارد، تأکید می‌نماید. این موضوع دقیقاً مخالف بازاریابی سنتی مبتنی بر داد و ستد که در آن هدف تنها ایجاد یک رابطه موقت و یکباره برای انجام فروش فوری برای مشتری‌ بوده، می‌باشد. به دنبال این رویکرد نوین در بازاریابی بود که سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت‌ روابط با مشتریان پا به عرصه وجود گذاشت و به صورت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار، فرآیندها، کاربردها و تعهد مدیریت تعبیر گردید.
به منظور ذخیرهسازی اطلاعات مورد نیاز در طراحی این سیستم و نمایش روند جریان اطلاعات، و همچنین نحوهی ذخیره سازی آنها، پایگاه‌داده زیر را در نظر میگیریم. در شکل 3-12 این جداول و اجزای سازندهی آنها با جزئیات نشان داده میشود.
شکل 3-12 پایگاه داده سیستم اطلاعاتی مشتری3-5-1 ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانبه منظور بازمهندسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بخش‌های دخیل در سفارشات مشتریان و نحوه ارتباط این فیلدها با واحدهای عملیاتی مورد نظر به صورت زیر نمایش داده خواهند شد. به عبارت دیگر در شکل زیر مشخص می‌شود کدام فیلدها برای کدام واحدهای عملیاتی بازخورد مفیدی در راستای انجام هرچه بهینه‌تر بازمهندسی به حساب می‌آیند.
شکل 3-13 نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانالبته قابل ذکر است در فصل چهارم به طور مفصل‌تر در رابطه با نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان به تفکیک هر واحد عملیاتی بحث خواهیم نمود.
3-6 استفاده از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک، جهت تدوین راهبردها3-6-1 مفهوم کلی برنامه‌ریزی استراتژیکبرنامه‌ریزی عبارتست از فرایندی دارای مراحل مشخص و بهم پیوسته برای تولید یک خروجی منسجم در قالب سیستمی هماهنگ از تصمیمات. برنامه ریزی فکر کردن راجع به آینده یا کنترل آن نیست بلکه فرایندی است که می‌تواند در انجام این امور مورد استفاده قرار گیرد. برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری در شکل معمول آن نیست بلکه از طریق فرایند برنامه‌ریزی، مجموعه‌ای از تصمیمات هماهنگ اتخاذ می‌شود و می‌تواند برای زمان حال یا آینده انجام گیرد.
برنامه‌ریزی استراتژیک گونه‌ای از برنامه‌ریزی است که در آن هدف، تعریف و تدوین استراتژی‌هاست. از آنجایی که استراتژی می‌تواند دارای عمر کوتاه یا بلند باشد برنامه‌ریزی استراتژیک می‌تواند برنامه‌ریزی بلندمدت یا کوتاه‌مدت باشد اما متفاوت از آن‌هاست. واژه «استراتژیک» معنی هر آنچه را به استراتژی مربوط باشد در بردارد. واژه «استراتژی» از کلمه یونانی «استراتگوس» گرفته شده است که به معنای رهبری است. برنامه ریزی استراتژیک کوششی است ساخت‌یافته برای اتخاذ تصمیم‌های اساسی و انجام اعمالی که ماهیت سازمان، نوع فعالیت‌ها و دلیل انجام آن فعالیت‌ها توسط سازمان را شکل داده و مسیر می‌بخشد. همانطور که استراتژی نظامی پیروزی در جنگ است، برنامه ریزی استراتژیک نیز طرق انجام مأموریت‌های سازمان را دنبال می‌کند.
3-6-2 ویژگی‌های برنامه‌ریزی استراتژیکفرایند برنامه ریزی استراتژیک اساساً فرایندی هماهنگ‌کننده بین منابع داخلی سازمان و فرصت‌های خارجی آن می‌باشد. هدف این فرایند نگریستن از درون «پنجره استراتژیک» و تعیین فرصت‌هایی است که سازمان از آنها سود می‌برد یا به آنها پاسخ می‌دهد. بنابراین فرایند برنامه‌‌ریزی استراتژیک، یک فرایند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیت‌های سازمان با فرصت‌های موجود. این فرصت‌ها در طول زمان تعیین شده و برای سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری منابع سازمان روی آن‌ها، مورد بررسی قرار می‌گیرند. حوزه‌ای که در آن تصمیمات استراتژیک اتخاذ می‌گردند شامل (1) محیط عملیاتی سازمان، (2) مأموریت سازمان و (3) اهداف جامع سازمان می‌باشد. برنامه‌ریزی استراتژیک فرایندی است که این عناصر را با یکدیگر در نظر گرفته و گزینش گزینه‌های استراتژیک سازگار با این سه عنصر را آسان می‌سازد و سپس این گزینه‌ها را بکار گرفته و ارزیابی می‌کند.
باید توجه داشت که هر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک زمانی باارزش است که به تصمیم‌گیرندگان اصلی کمک کند که به صورت استراتژیک فکر کرده و عمل کنند. برنامه‌ریزی استراتژیک به خودی خود هدف نیست بلکه تنها مجموعه‌ای از مفاهیم است که برای کمک به مدیران در تصمیم‌گیری استفاده می‌شود. می‌توان گفت که اگر استراتژیک فکر کردن و عمل کردن در فرایند برنامه ریزی استراتژیک به صورت عادت درآید، آنگاه فرایند می‌تواند کنار گذاشته شود.
3-6-3 منابع تدوین استراتژی‌هاباید توجه داشت که استراتژی‌های مختلف به طور شانسی و دفعتاً ظاهر نمی‌شوند بلکه بایستی آن‌ها را از رسالت و مأموریت سازمان، اهداف کلان و بلند مدت و همچنین بررسی عوامل بیرونی و درونی سازمان ایجاد کنید و به وجود آورید. ضمن آنکه نیم نگاهی به استراتژی‌های موفق در زمینه کاری و فعالیت خود بایستی داشته باشید. مطالعه روش و نحوه‌ی برنامه‌ریزی بلند مدت شرکت‌های موفقی که در زمینه کاری مشابه با شما می‌باشند دید خوب و مناسبی به شما خواهد داد تا جهت برنامه ریزی استراتژیک سازمان خود از آن ها نه تقلید که الگو برداری نمایید.
فاز تدوین استراتژی ها از مهم‌ترین مراحل فرآیند مدیریت استراتژیک می‌باشد. در این مرحله شما متوجه می‌شوید که بایستی توان تحلیل و تفکر خود را بیشتر از مراحل پیشین برنامه ریزی استراتژیک باید به کار ببندید. مراحل تعیین عوامل داخلی و خارجی نیز شامل فعالیت های تحلیلی نیز بودند اما جنبه گردآوری داده‌ها و اطلاعات در آن‌ها قدری پر رنگ‌تر می‌نمایاند. در این مرحله شما بایستی با استفاده از اطلاعات و داده‌های گردآوری شده قبلی، قدرت تحلیل و خلاقیت خود را به کار بسته و استراتژی های ممکن را با توجه به شرایط سازمانی و موقعیت آن در جامعه کسب و کار مرتبط، تعیین و تدوین نمایید.

user6-715

3- مروری بر تحقیقات انجام شده22
3-1- مقدمه22
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس22
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری23
3-2-2- معنای هزینه تغییر24
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ24
3-3-1- شخصی سازی سرویس25
3-3-2- بهبود طراحی سایت25
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات26
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات26
3-4- شخصی سازی وب27
3-5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری28
3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی
به منظور ارزیابی و تحلیل روش پیشنهادی و با تمرکز بر بخش دوم از پنج بخش بیان شده، توقعات و انتظارات 125 مشتری اینترنتی در 14 فیلد دسته بندی شده و به عنوان ورودی الگوریتم های داده کاوی در نظر گرفته می شود و خروجی آن فیلد سطح کارایی سایت نامیده می شود. در واقع مشخص می گردد، کدام موارد از اهمیت بیشتری برای طراحی ظاهر و محتوای یک سایت تجارت الکترونیک برخوردار است و باعث افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می شود. شرکت ها یا سازمان ها با توجه به این موارد می توانند در جهت ارتقای سایت اینترنتی خود اقدام نمایند و سبب افزایش مزایای رقابتی و بازده بالاتر شوند.
14 فیلد مورد نظر در جدول 4-1 آورده شده و با توجه به اظهارنظر مشتریان و داده های مربوط به آمار سایت در مقیاس 1 تا 5 با توجه به درجه اهمیت بسیارکم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد رتبه بندی شده است.
جدول 4-1- فیلدهای مورد سنجش
نام فیلد ها
سهولت استفاده از سایت تنوع روش های فروش
قابل درک بودن ظاهر و محتوای سایت تنوع روش های پرداخت
استقرار مناسب اطلاعات رضایت و خرسندی از تعامل با سایت
ترتیب مناسب قرارگیری صفحات دسترسی به سایت به صورت 24/7
اطلاع رسانی مناسب در مورد محصولات و خدمات امنیت و حفظ حریم شخصی
به روز بودن اطلاعات سایت انجام کارآمد فعالیت های مورد نظر
تنوع محصولات یا خدمات پاسخگویی و رفع مشکلات احتمالی
4-4- انتخاب نرم افزار

bew203

فصل اول : کلیّات تحقیق
مقدمه .....................................................................................................................................................................................
بیان مسئله ............................................................................................................................................................................
ضرورت و اهمیت تحقیق ....................................................................................................................................................
اهداف تحقیق ........................................................................................................................................................................
سوالات تحقیق ......................................................................................................................................................................
چهارچوب نظری تحقیق .....................................................................................................................................................
فرضیه های تحقیق ..............................................................................................................................................................
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ...................................................................................................................................
قلمرو تحقیق .........................................................................................................................................................................
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1) بخش اول:عملکرد شرکت ها .......................................................................................................................................
2-1-1) مقدمه ................................................................................................................................................................................
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-3) تعریف ارزیابی عملکرد.....................................................................................................................................................
2-1-4) اهمیت ارزیابی عملکرد...................................................................................................................................................
2-1-5) فرایند ارزیابی عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-6) اندازه گیری عملکرد........................................................................................................................................................

صفحه
28
29
29
31
32
33
40
41
44
47
48
49
54
55
60
60
63
65
66
71
72
عنوان
2-1-7) طبقه بندی سنجه های اندازه گیری عملکرد............................................................................................................
2-1-8) مدل های ارزیابی عملکرد ..............................................................................................................................................
2-1-8-1) سیستم اندازه گیری عملکردAMBITE...........................................................................................................
2-1-8-2) فرایند الگوسازی...........................................................................................................................................................
2-1-8-3) سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAL....................................................................................................
2-1-8-4) الگوی کارت امتیازی متوازنBCS..........................................................................................................................
2-1-8-5) مدل الگوی بالدریجMB............................................................................................................................................
2-1-9) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ..................................................................................................................
2-1-10) عملکرد بازرگانی ............................................................................................................................................................
2-1-11) عملکرد بازار.....................................................................................................................................................................
2-1-12) عملکرد مالی....................................................................................................................................................................
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی..............................................................................................................................................
2-2) بخش دوم:مزیّت رقابتی .................................................................................................................................................
2-2-1) مفهوم مزیّت رقابتی.........................................................................................................................................................
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی.................................................................................................................................................
2-2-2-1) نظریه های سازمان صنعتی(I/O) ودیدگاه پورتر .............................................................................................
2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع(RBV) ................................................................................................................................
2-2-2-3) نظریه شومپترین..........................................................................................................................................................
2-2-3) پنج نیروی رقابتی پورتر جهت تجزیه و تحلیل رقابت .............................................................................................
2-2-4) تحلیل زنجیره ارزش و فعالیت های سازمانی..............................................................................................................
2-2-5) عوامل تاثیر گذار ملّی در مزیّت رقابتی جهانی........................................................................................................

صفحه
73
74
76
76
77
78
79
79
80
82
83
84
85
86
89
94
95
98
103
107
108
عنوان
2-2-6) شرایط عاملی .....................................................................................................................................................................
2-2-7) شرایط تقاضای داخلی......................................................................................................................................................
2-2-8) صنایع حمایتی و مرتبط .................................................................................................................................................
2-2-9) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت .............................................................................................................................
2-2-10) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...............................................................................................................................
2-3) بخش سوم:استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................................
2-3-1) مفهوم بازاریابی .................................................................................................................................................................
2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی .................................................................................................................................................
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی..................................................................................................................................................
2-3-4) بازاریابی دست آوردی .....................................................................................................................................................
2-3-5) آمیخته بازاریابی ...............................................................................................................................................................
2-3-5-1) چهار سی (C4) ...........................................................................................................................................................
2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده(P4) ......................................................................................................................................
2-3-6) محصول...............................................................................................................................................................................
2-3-7) تصمیم گیری در باره صفات کالا ..................................................................................................................................
2-3-8) قیمت..................................................................................................................................................................................
2-3-9) عوامل موثرهنگام تعین قیمت.......................................................................................................................................
2-3-10) توزیع ...............................................................................................................................................................................
2-3-11) تبلیغ................................................................................................................................................................................
2-4) بخش چهارم:منابع و قابلیت ها ...................................................................................................................................
2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت ........................................................................................................................................

صفحه
108
111
119
123
125
126
127
129
130
140
140
141
141
142
143
143
143
144
عنوان
2-4-2) انواع منابع...........................................................................................................................................................................
2-4-3) رویکرد مبتنی بر منابع.....................................................................................................................................................
2-4-4) تحقیقات انجام شده در رویکرد مبتنی بر منابع.........................................................................................................
2-4-5) چند مدل نمونه از رویکرد مبتنی بر منبع .................................................................................................................
2-4-6) تعریف قابلیت های شرکت ............................................................................................................................................
2-4-7) انواع قابلیت های شرکت ................................................................................................................................................
2-4-8) نقش قابلیت های سازمانی در ایحاد مزیت رقابتی.....................................................................................................
2-5) بخش پنجم:پیشینه ........................................................................................................................................................
2-5-1) تحقیقات انجام شده در مورد موضوع تحقیق ............................................................................................................
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
3-2) فرایند اجرای تحقیق..............................................................................................................................................................
3-3) روش اجرای تحقیق...............................................................................................................................................................
3-4) جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................................................
3-5) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات........................................................................................................................................
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه......................................................................................................................................................
3-6-1)روایی پرسشنامه..................................................................................................................................................................
3-6-2) پایایی پرسشنامه................................................................................................................................................................
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها...............................................................................................................................................

صفحه
148
148
153
153
154
155
156
157
158
159
161
166
178
180
180
180
183
186
187
عنوان
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1) مقدمه........................................................................................................................................................................................
4-2) توصیف نمونه آماری ............................................................................................................................................................
4-3) توصیف متغیر های تحقیق .................................................................................................................................................
4-3-1) منابع شرکت .....................................................................................................................................................................
4-3-2) قابلیت های شرکت ..........................................................................................................................................................
4-3-3) استراتژی های بازاریابی ..................................................................................................................................................
4-3-4) مزیت رقابتی .....................................................................................................................................................................
4-3-5) عملکرد مالی.......................................................................................................................................................................
4-3-6) عملکرد بازار........................................................................................................................................................................
4-4) آماراستنباطی ........................................................................................................................................................................
4-5) برآورد و آزمون مدل ساختاری تحقیق ............................................................................................................................
4-6) سنجش مدل اندازه گیری هریک از متغیرها .................................................................................................................
4-7) آزمون فرضیه های تحقیق....................................................................................................................................................
فصل پنجم: بحث ،‌ نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
5-2) نتیجه گیری............................................................................................................................................................................
5-2-1) نتایج آمار توصیفی ..........................................................................................................................................................
5-2-2) نتایج آماراستنباطی..........................................................................................................................................................
5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ...............................................................................................................................
5-4) محدودیت های تحقیق .......................................................................................................................................................

صفحه
187
189
193
199
203
214
222
عنوان
5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده ............................................................................................................................................
منابع
منابع فارسی .....................................................................................................................................................................................
منابع انگلیسی ...................................................................................................................................................................................
پیوست ها
پیوست الف : پرسشنامه .................................................................................................................................................................
پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق .......................................................................................................................
پیوست پ : پایایی پرسشنامه.........................................................................................................................................................
پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها..................................................................................................................
عنوان
فهرست جداول
جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی ..................................................................................................................
جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق ...............................................................................................................................................
جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع ..................................................
جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ..............................................................................................................
جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه .........................................................................................................................................
جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ......................................................................................................................
جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت ...............................................................................................
جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل ......................................................................................
جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی...............................................................................................
جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات .................................................................................
جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت ....................................................................................................................................
جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت .........................................................................................................................
جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی .................................................................................................................
جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی ....................................................................................................................................
جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی ...................................................................................................................................
جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار ..................................................................................................................................
جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ...................................................................................................
جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت ................................................................................................
جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ..................................................................................
جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی ...........................................................................
جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی ..............................................................................................
صفحه
80
106
122
142
142
144
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
165
166
168
170
173
صفحه
174
177
177
178
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
عنوان
جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی ........................................................................................
جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ..................................................................................................................................................
جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر...........................................................................................
جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق .........................................................................................................................
فهرست نمودارها
نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت .............................................................................................................................
نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل.....................................................................................................................
نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی.............................................................................................................................
نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات................................................................................................................
نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت.............................................................................................................................
نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت..................................................................................................................
نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................
نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی..............................................................................................................................
نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی..............................................................................................................................
نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار.............................................................................................................................
صفحه
13
30
35
36
38
41
45
62
66
69
73
75
77
79
86
88
95
101
102
103
116
عنوان
فهرست اشکال
شکل1-1) مدل علّی تحقیق ........................................................................................................................................................
شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ........................................................................................................................................
شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن......................................................................................
شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی................................................................................................................................
شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه ...................................................................
شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج .............................................................................................................................
شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت.......................................................................................................................................
شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر................................................................................................................................................
شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیروی مایکل پورتر ...................................................................................................
شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر ....................................................................................................................................
شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور...............................................................................................................................
شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی ................................................................................................
شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...........................................................................................................................
شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی............................................................................................................................
شکل2-14) ابعاد کالا ....................................................................................................................................................................
شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ...............................................................................................................................
شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری .............................................................................................................
شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی.....................................................................................................................................
شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ........................................................................................................................................
شکل2-19) سیستم ارتباطات بازاریابی ....................................................................................................................................
شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان ...................................................................................................................

صفحه
117
118
123
124
126
132
133
135
136
163
164
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
عنوان
شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV ..................................................................................................................................
شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع .....................................................................................
شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار.........................................................................................................
شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی............................................................................
شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد .....................................
شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی.............................................................................................................................................
شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران ...........................................................................................................................
شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی .........................................................................................................................................
شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد .....................................................................
شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد.......................................................................................................................
شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری ...................................................................................................................
شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد .........................................................................
شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری............................................................................
شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد................................................................
شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری.................................................................
شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد....................................................................
شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری....................................................................
شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد.......................................................................................
شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری....................................................................................
شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد...............................................................................
شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری..............................................................................

چــکـیــده
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفههای گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّتها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکتها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازههای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازههای توسعه محصولات و خدمات ، کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق شامل : منابع فیزیکی که دارای سازههای فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازههای نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیتهای شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازههای عقیده مشترک و توسعه تواناییهای شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازههای روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازههای فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.
واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع شرکت، قابلیتهای شرکت
-927248-1058870
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه
به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است و در این شرایط مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و....)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)

1-2) بیان مساله
در محیط پیچیده و پویای در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمرعملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است، می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز،1385،ص249)
یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند. (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق
در مطالعات علمی مشاهده شده که رشد اقتصادی کشورها به دلایلی چند با رشد تولید و صادرات آن ها ارتباط مستقیم دارد. این امر موجب افزایش سرمایه گذاری و انتقال منابع تولیدی از بخش های کم بازده به بخش های پربازده و نهایتا انتقال منابع از بخش های غیر رقابتی درون گرا به بخش های پر بازده و برون گرا می شود.(اله وردی،1391،ص4) بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها از نقش کلیدی در توسعه رونق بنگاهها ،صنایع و اقتصاد کشورها برخوردار بوده و تلاش برای به دست آوردن بازارهای پر بازده با رقابت فشردهای مواجه است. شرکت های پیشرو در کشورهای پیشرفته با شناخت دقیق و به روز نیاز بازارها و فراهم آوردن بسترهای لازم توانستهاند به خوبی به این نیازها پاسخ دهند و سهم قابل ملاحظهای از این بازار را از آن خود کنند.این در حالی است که در شرکت های تولیدی ایران با وجود فعالیت های رضایت بخش در داخل کشور سهم ناچیزی از بازارهای داخلی و خارجی را از آن خود کردهاند. غفلت از مزیّت نسبی ، استراتژیهای بازاریابی ، منابع و قابلیت های شرکت و عدم توجه به دیگر امکانات بالقوه در شرکت های ایرانی ، کشور را به سمتی سوق داده که علی رغم برخورداری از مزیّتهای نسبی بی شمار درامر تولید و صادرات ، فاقد مکانیزم های مناسب جهت تطبیق ، معرفی و ارسال محصولات و خدمات به مصرف کنندگان نهایی هستیم. شرکت های تولیدی بایستی ویژگی های بازارهای هدف ، خصوصیات و نیازهای مشتریان و عملکرد رقبای خود را در بازارها به خوبی شناسایی کرده و الزامات مورد نیاز در این بازارها را به گونهای در سیستم سازمانی خود فراهم کنند که رقابت پذیری خویش را رقم بزنند. (اله وردی،1391،ص6) شرکتهای تولیدی یکی از اجزای حیاتی رشد در اقتصاد جهانی می باشند و اهمیت آن ها در توسعه اقتصادی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به خوبی شناخته شده است. کشورهای در حال توسعه باید قدرت شرکت های تولیدی را در ایجاد توسعه صنعتی پایدار در برنامه ریزی مدنظر قرار دهند. در کشور ایران شرکتهای تولیدی بیش از 90 درصد جامعه تجاری را تشکیل می دهند به این جهت برای استفاده از مزایای رقابتی در ترتیبات اقتصاد جدید در حال ظهور و فائق آمدن بر چالش های مختلف در بازارهای محلی ، شرکتهای تولیدی نیاز دارند که برای آن ها برنامه های بستر سازی و ظرفیت سازی مناسب پیشبینی شود. از سوی دیگر بر اساس برنامه چهارم توسعه حدود 5 درصد از رشد بخش صنعت به رشد بهره وری کلیه عوامل اختصاص دارد که با توسعه شرکت های تولیدی این امر می بایست تحقق یابد.(وب سایت سازمان صنایع شهرک های صنعتی ایران)
در شرایط کنونی وضعیت صادرات غیر نفتی در کشور در حالت بحرانی قرار دارد و با کاهش رو به رو شده است و این امر برای سازمان ها ، شرکت ها و مسئولین ذیربط در کشور یک هشدار محسوب می شود. برخی از صنایع در ایران تاریخچهای دیرینه دارند و کشور ما در این زمینه قابلیت فراوانی دارد و می توان با برنامه ریزی درست و خط مشی بازاریابی مناسب در این صنعت،گام مؤثری در این زمینه بردارد و جایگاه خود را در عرصه ملی و بین المللی تثبیت کند. ضرورت این امر در حالی است که بسیاری از صنایع کشور ما از قابلیت بسیار بالایی برای ورود به بازارهای هدف برخوردارند و می توانند با ایجاد برنامه ریزی مناسب در قیاس با رقبا به مزیّت رقابتی دست یابند. با شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازرگانی شرکتها می توان برنامه ریزی بهتری برای افزایش بهره وری انجام داد.عوامل مؤثر بر توسعه عملکرد بازرگانی شرکتها را می توان بر دو گروه عوامل داخلی (درون بنگاه)و عوامل خارجی (محیطی) تقسیم کرد.(اله وردی،1391،ص8) بر این اساس، انگیزه انجام این تحقیق فراهم آوردن دانش تجربی درباره چگونگی تاثیرگذاری منابع، قابلیتها، استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی بر عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان میباشد.
1-4)اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تاکید بر استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی است که در این راستا اهداف فرعی زیر قابل دست یابی است:
اندازهگیری متغیرهای عملکرد بازار، عملکرد مالی ،مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت.
برقرار نمودن ارتباط بین متغیرهای فوق الذکر مطابق مدل علّی تحقیق جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتها.
آزمون فرضیه های تحقیق.
اهداف کاربردی تحقیق :
در مورد اهداف کاربردی این تحقیق می توان گفت که از نتایج آن می شود برای ارزیابی و بهبود عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان و سایر استان های کشور استفاده نمود. هم چنین مدیران این شرکت ها می توانند با طراحی استراتژی های مناسب در زمینه بازاریابی و بهره مندی از منابع و قابلیت های شرکت و نیز استفاده از مزیّت های رقابتی گامی بلند در جهت ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت ها بردارند.
1-5)سوالات تحقیق
در این تحقیق با استفاده از مدل علّی سعی در پاسخ به سوال اصلی و سوالات فرعی تحقیق می باشد. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان مرتبط می باشد؟ جهت نیل به پاسخ این سوال می توان سوالات فرعی زیر را طراحی نمود.
آیا بین منابع و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین عملکرد بازار و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
1-6)چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شدهاند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل، وابسته، مداخله گر و تعدیل گر که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،1390 ص163) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازهگیری عملکرد سازمان ها، شاخصها و روشهای متعددی ارائه شده است.(دفت،1390،ص104) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفههای مختلف استفاده کردهاند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی ، در وهلهی اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایهی اندازهگیری مطلق عملکرد میباشد. (p558، 2005 ،Sin et.al)
به هر حال علی رغم کاربرد شاخصهای فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروههایی جای داده و آن ها را نام گذاری میکنند. برای مثال یوسیبا و همکاران معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازهگیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخصها و معیارهای متعددی استفاده می کنند.(p30،2007،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو مؤلفههای عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و...) جای داده است.(p53،2010،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفههای مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفههای مزیّت رقابت استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شدهاند.
عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،2006،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،2002،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید.(عیسی زاده ،1389،ص61)
مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، ...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، 2008،Yilmaz)

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

ساوهنی و پیپر در سال 2002 در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری و مالی برتری نسبت به سایر رقبا و شرکت ها دارند. (p262،2002،Sawheny & Piper)
استراتژیهای بازاریابی شامل سیاستها، اعمال و روشهایی در بخش های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آنها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکتها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول یا خدمت،قیمت،توزیع،تبلیغ) طبق نیازها و خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.(ثنایی،1391،ص20)
کارمونا و همکارانش درسال 2004 بر روی شرکتهای اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،2004،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی داراییها ، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نمودهاند. (p98،2013، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،2003، Dess & lumpkin)
لئونیدو و همکارانش قابلیتهای شرکت را مشتمل بر سازهی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نمودهاند.(p99،2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکتهای با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیتهای خود دادهاند.(p96،2002،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

منابع شرکت
قابلیت های شرکت
H2
استراتژی های
بازایابی
H3
مزیّت رقابتی
عملکرد بازار
عملکرد مالی

عملکرد بازرگانی

شکل1- 1) مدل علّی تحقیق( 2013، Leonidou et.al)
در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:
عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد.(p268،2010،Cheng et.al)
عملکرد مالی - عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید.(عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سود آوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد. ونیز شاخصهای مالی موفقیت در دست یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت ها مشخص می کند. (چیرانی و همکاران،1391،ص4) محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههای مختلفی را برای سنجش آن به کار بردهاند. محدودی از محققان مؤلفههایی از عملکرد که بیشتر به هم مربوط هستند را در گروه هایی جای دادهاند و آنان را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثر بخشی سازمانی ـ شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ و جذب مشتری.
رشد/ سهم ـ شامل مؤلفههای سطح فروش، نرخ رشد فروش ، سهم بازار.
سودآوری ـ شامل مؤلفههای نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ( ROE) ، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.(یوسفی،1389،ص10)
در اندازه گیری عملکرد شرکتها صاحب نظران تفاوت اساسی بین شاخصهای مبتنی بر بازار و شاخص های عملکرد مالی قائل شدهاند. با وجود این که در اغلب موارد بین سهم بازار (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد بازار) و سودآوری (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد مالی) ارتباط معناداری وجود دارد، اما در برخی موارد نظیر شرایط نفوذ در بازار، این ارتباط لزوما مثبت و معنادار نخواهد بود. بنابراین بر خلاف بسیاری محققان که معمولا تفکیکی بین این دو دسته شاخص قائل نمی شوند در جریان ارزیابی عملکرد شرکتها یکی از مهمترین اقداماتی که باید صورت بگیرد، تفکیک شاخصهای مبتنی بر عملکرد بازار از شاخصهای عملکرد مالی است.(p47،2004،Devinney et.al) از بین استراتژی های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی، استراتژی مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شود، انتخاب گردیده اند. در این تحقیق از طریق یک مدل علّی، سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکت است.
ساوهنی و پیپر در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و ومنافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند. عملکرد تجاری و مالی برتری نیست به سایر رقبا و شرکتها دارند. (P262،2002، Sawheny & piper) داویس و همکارانش معتقدند که در مسیر ایجاد مزیّت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد ؛ نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که بر عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. یعنی این که در صورتی که سازمان به تواند به واسطهی شایستگی های خود ، مزیّت رقابتی پایداری را خلق نماید که برای مشتریان ارزش مند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، به خاطره افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت ، مزیّت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و بایستی با مزیّت های جدیدی جایگزین شوند. با این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیّتهای رقابتی خود باشد. (p64،2010،Davis et.al) هم چنین مطابق بررسی های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al) استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7)لئونیدو و همکارانش استراتژیهای بازاریابی را مشتمل بر سازههای محصول / خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغ معرفی نمودهاند.(p99،2013،Leonidou et.al)
محصول/ خدمت - محصول یا خدمت را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که به تواند در بازار برای جلب توجه ،تملک، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.( کاتلر، 1390،ص338)
قیمت - قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر میتوان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسؤلیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ- تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند. تعریف ما از تبلیغات چنین است: تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده،کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681)
منابع شرکت- شامل تمامی داراییها، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی، ویژگی بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را مشتمل بر منابع فیزیکی، مالی و تجربی معرفی نمودهاند.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013، Leonidou et.al)
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا،که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات و گرایش های بازار کمک می کند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
قابلیتهای شرکت: قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را در سه بخش دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی و درک / پاسخ به فن آوری معرفی کردهاند.
1)دیدگاه تسهیمی- نشان دهنده دیدگاه سازمان است و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان ، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
2) ساختار ارتباطی- توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. ( p99 ، 2013، Leonidou et.al)
3) درک / پاسخ به فن آوری- که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری، محصولات و خدمات را دارد همان طور که می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثر بگذارد. (p99، 2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیتهای شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)
بر اساس مدل تحقیق ، فرضیههای این تحقیق عبارتند از:
1-7) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازهگیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقهبندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازهگیری میسر است.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی میباشد.
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین میشود. شرکتهای با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق مینمایند. این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب، صورت نمیگیرد. قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزشهای مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،1389،ص13)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب میآید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامههای پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار میگیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازههای رضایت مشتری، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخصهای موفقیت در دستیابی به اهداف اقتصادی را برای شرکتها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیلهی زیرسازهی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری میشود.
1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود میآورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت.
1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر میسازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)
مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسهای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،1390،ص5)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکتها دارند. ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیلهی سازه های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی – استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاستها ، اعمال و روش هایی در بخشهای بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازههای توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت میکند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر می توان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ - تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسیهای انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)
1-8-2-3) منابع شرکت - شامل تمامی داراییها،ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر میسازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوریاش را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید.(p98،2013،Leonidou et.al) این متغیر در این تحقیق به وسیله ی سازههایی مانند منابع فیزیکی ، منابع مالی، منابع تجربی با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شود.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های فن آوری ، تجهیزات و ظرفیت خدمات در این تحقیق اندازه گیری می شود.
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا، که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند . (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی در این تحقیق اندازه گیری می شود.
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات وگرایش های بازار کمک می کند. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های دانش و تخصص در این تحقیق اندازه گیری می شود.
1-8-2-4) قابلیتهای شرکت- قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها، فرایندها، و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل دادهها به ستادهها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. (P103،2003،Dess & Lumpin)
این متغیر در این تحقیق به وسیله سازه هایی مانند دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی، درک / پاسخ به فن آوری با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری میشود.
1)دیدگاه تسهیمی - نشان دهنده دیدگاه سازمان است .و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این سازه به وسیله زیرسازه های عقیده مشترک و توسعه توانایی های شرکت اندازه گیری می شود.

bew206

5ـ 1) مقدّمه PAGEREF _Toc386454728 h 1465ـ 2) نتیجه گیری PAGEREF _Toc386454729 h 1465-2-1) نتایج بررسی توصیفی داده ها PAGEREF _Toc386454730 h 1465-2-2) نتایج آمار استنباطی PAGEREF _Toc386454735 h 1475-3) بحث PAGEREF _Toc386454736 h 1495-4) پیشنهادها بر مبنای یافته های تحقیق PAGEREF _Toc386454737 h 1515-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc386454738 h 1545-6) محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc386454739 h 154منابع و ماخذ PAGEREF _Toc386454740 h 156پیوست ها PAGEREF _Toc386454742 h 166پیوست1: سو الات پرسشنامه PAGEREF _Toc386454743 h 167پیوست 2: خروجی لیزرل PAGEREF _Toc386454745 h 170پیوست 3: آزمون مدل علی تحقیق PAGEREF _Toc386454747 h 173پیوست 4: محاسبات ضرایب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc386454749 h 175پیوست 5: توصیف متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc386454751 h 184Abstract PAGEREF _Toc386454753 h 188
فهرست جدولها
عنوان صفحه
جدول( 2-1) تعاریفی در مورد منابع نامشهود39جدول (2-2) مراحل مدل تعاملی95جدول( 2ـ3 ) انواع نوآوری از دیدگاه تروت104جدول(3-1) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه126جدول (3-2) توزیع سوالات پرسشنامه127جدول (3ـ3): ضرایب آلفای کرونباخ سؤالات پرسشنامه پژوهش محاسبه شده توسط نرمافزار spss.129جدول (4ـ1) آمار توصیفی متغیر جنسیت134جدول (4ـ2) آمار توصیفی متغیر سن135جدول (4ـ3) آمار توصیفی متغیر سابقه کار136جدول( 4ـ4 ) آمار توصیفی متغیر تحصیلات137جدول( 4ـ5 ) آمار توصیفی متغیر مزیت رقابتی138جدول( 4ـ6 ) آمار توصیفی متغیر سرمایه فکری139جدول (4-7) جدول متغیر کارآفرینی141جدول (4-8) جدول متغیر کارآفرینی142جدول ( 4-9 ) مهمترین شاخصهای نیکویی برازش مدل پژوهش144جدول ( 4-10 ) محاسبه اثرات مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر145جدول ( 4-11 ) نتایج مدل ساختاری145جدول ( 5-1 ) توصیف متغیر مزیت رقابتی147جدول ( 5-2 ) توصیف متغیر سرمایه فکری147جدول ( 5-3 ) توصیف متغیر کارآفرینی148جدول ( 5-4 ) توصیف متغیر قابلیتها148فهرست شکلها
عنوان صفحه
شکل(1-1) مدل ارائه شده در تحقیق لی و هسیه7شکل (1-2) مدل ارائه شده در تحقیق باتانی و الزوابی PAGEREF _Toc386378351 h 8شکل(1ـ3) مدل ارائه شده در تحقیق مامر زرنلر و همکاران PAGEREF _Toc386378352 h 8شکل (1-4) مدل ارائه شده در تحقیق میچالسکی و همکاران PAGEREF _Toc386378353 h 9شکل (1-5) مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc386378354 h 10شکل (2ـ1) نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت24شکل (2-2) زنجیره ارزش پورتر28شکل 2ـ3 : مدل الماس ملی32شکل (2-4) مدل سرمایه فکری ادوینسون و مالون45شکل (2-5) مدل سرمایه فکری بروکینگ46شکل (2-6) مدل سرمایه فکری روس47شکل (2-7) مدل سرمایه فکری سالیوان48شکل (2-8) مدل سرمایه فکری استیوارت49شکل(2-9) مدل سرمایه فکری بونفرر49شکل(2-10) مدل سرمایه فکری هانس و لاواندال50شکل 2(ـ11) : مدل بنتیس.53شکل (2ـ12) اتصال استراتژی رقابتی به سرمایه فکری55شکل (2-13) چهارچوب مفهومی مدل درجه بندی شاخص سرمایه فکری57شکل(2-14) چهار بعد مدل ارزش پویای سرمایه فکری.58شکل (2ـ15) مدل اندازه گیری ارزش پویای سرمایه فکری59شکل( 2ـ16) مدل مفهومی شاخص سرمایه فکری ملی.60شکل( 2ـ17 ) معادله کارآفرینی68شکل( 2ـ18 ) فرآیند کارآفرینی 69شکل (2ـ19 ) نمودار فرآیند کارآفرینی70شکل (2-20) متغیرهای ایجاد شرکت نوپا 71شکل( 2ـ21 ) ابعاد کارآفرینی استراتژیک80شکل (2ـ22) نوآوری بسته.97شکل (2ـ 23) نوآوری باز 99شکل( 2ـ24 ) دیدگاه استراتژیک و تیم کاری ، نتایج و تاثیر آن بر نوآوری102شکل( 2ـ25 ) مدل پنج وجهی کافمن ففر PAGEREF _Toc386378433 h 103شکل (4ـ1) نمودار هیستوگرام متغیر جنسیت135شکل (4ـ2) نمودار هیستوگرام متغیر سن136شکل( 4ـ3) نمودار هیستوگرام متغیر سابقه کار137شکل( 4ـ4 ) نمودار هیستوگرام متغیر تحصیلات138شکل( 4ـ5 ) نمودار هیستوگرام متغیر مزیت رقابتی139شکل (4ـ6) نمودار هیستوگرام متغیر سرمایه فکری140شکل ( 4-7 ) نمودار هیستوگرام متغیر کارآفرینی141شکل( 4ـ8 ) نمودار هیستوگرام متغیر قابلیتها142شکل( 4ـ9 ) مدل آزمون شده در حالت تخمین استاندارد143شکل( 4ـ10 ) مدل آزمون شده در حالت تخمین ضرایب t144چکیدهعصر حاضر با هیچ بک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست. ویژگی غالب این عصر دانش مداری، اطلاعات محوری و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این حقیقتی است که فضای کسب و کارها را دربرگرفته است و بیانگر پیچیدگی بازارهای جهانی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی ندارند.بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. در اقتصاد نوین، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید، باید اقتصاد مبتنی بر دانش ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد، توجه به نظام بانکی کشور است. علاوه بر این امروزه بانک های پیشرو سعی می نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پر اهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند. در بازار کسب و کار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو ساخته اند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند: اولا: ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد. ثانیا: فن آوری و نوآوری نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد. مطالعات مختلف بیانگر این است که متغیرهای سرمایه فکری، کارآفرینی و قابلیت ها می توانند در ایجاد مزیت رقابتی اثرگدار باشند که در این تحقیق به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند. مدل این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه(2010)، باتانی و الزوابی(2011)، زرنلر و همکاران (2008) و میچالسکی و همکاران (2008) طراحی شده است. جنبه نوآوری در این تحقیق تبیین مزیت رقابتی بانک های استان گیلان می باشد. مزیت رقابتی براساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه، سرمایه فکری براساس سازه های سرمایه ساختاری، انسانی و مشتری، کارآفرینی براساس سازه های پیشگامی، نوآوری و ریسک پذیری، قابلیت ها براساس سازه های نوآوری و بازاریابی می باشند. هدف کلی این تحقیق، طراحی و آزمون مدل علی، جهت تبیین مزیت رقابتی پایدار در بانک های استان گیلان می باشد. جامعه آماری این تحقیق بانک های خصوصی و دولتی در استان گیلان در تابستان 1392 می باشد. نمونهگیری با استفاده از روش تصادفی انجام گردید. حجم نمونه 170 تعیین شد. روش این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ جمعآوری دادهها، توصیفی است. روش گردآوری دادهها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمعآوری دادهها، پرسشنامهی استاندارد میباشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدلیابی معـادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیهها، نتایج تجزیه و تحلیلها نشان میدهد که بین مزیت رقابتی و کارآفرینی، قابلیت ها و سرمایه فکری رابطه مثبت وجود دارد. همچنین بین سرمایه فکری با کارآفرینی، سرمایه فکری با قابلیت ها، کارآفرینی با قابلیت ها ارتباط مثبت وجود دارد.
واژگان کلیدی : مزیت رقابتی، سرمایه فکری، کارآفرینی، قابلیت ها، مدلیابی معادلات ساختاری.
فصل اول:کلیّات تحقیق
1ـ 1)مقدّمهبرای رشد و سودآوری واقعی شرکت ها، شایستگی های نقش مهم دارند. به طوری که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن ها می شود.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند. محصولات برجسته، فن آوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت ( حمیدی، 1387، ص ص7-6 ). با این توضیحات می توان گفت مفهوم مزیت رقابتی، توانایی شرکت ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است به طوری که رقبا قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند( مومنی، 1388، ص80 ).این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی وجود داشته باشد.
ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی کمک می کند. توضیح واقعی مزیت رقابتی در سال 1985 توسط پورتر بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شرکت ها که شامل تمرکز، تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید، آزمایشگا ه ها، دسترسی به منابع مالی، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست( معصومی، 1390، ص128). به طور مثال هم اکنون موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری بیشتر و حفظ و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی، 1390، ص ص 125-123).
تغییر در محیط بیرونی سازمان ها به خصوص بانک ها از قبیل رشد روزافزون علم و فن آوری، جهانی شدن، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید نیز، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی به نظام مشتری محور و نه محصول محور روی آورده اند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارایه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف می شود. ( فکور، 1387، ص39 ). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت پیدا نموده است ( عقیقی، 1385، ص3). امروزه گرایش به کارآفرینی، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری، ابتکار عمل و ریسک پذیری، شرایط ورود موثر بانک ها به فرآیند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرآیند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسایل نظام بانکی، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش کارآفرینی می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به نوآوری، ارائه محصولات جدید و در نهایت، بهبود کیفیت خدمات رسانی باشد. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.
1ـ 2) بیان مسالهعصر حاضر با هیچ یک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست.ویژگی غالب این عصر دانش مداری که شامل اطلاعات محوری و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این واقعیتی است که فضای کسب و کار را در برگرفته است و بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارهای جهانی و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است ( باقری ، 1391، ص5 ).سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی ، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی ندارند. بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی یا حمله ای در برابر رقبایش ایجاد کند و شامل قابلیت هایی می باشد که به یک سازمان امکان می دهد خودش را از رقبایش متمایز کند (Li et al,2006,p111 ).پورتر معتقد است مزیت رقابتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان تحقق می یابد و ارزش نیز با ارایه کالا و خدمات متمایز از رقبا و بهای تمام شده کمتر تجلی می یابد .( باقری ، 1391،ص5). بررسی وضعیت شرکت های ایران گویای آن است که پایین بودن مزیت رقابتی باعث عقب ماندن آن ها در محیط رقابتی شده که این مشکل روز به روز در حال گسترش است . با توجه به ساختار رقابتی در صنایع مختلف ، شرکت ها باید در پی آن بوده که با تقویت موضع رقابتی به طراحی استراتژی هایی که باعث به وجود آمدن مزیت رقابتی برایشان می شود بپردازند.تا اوایل دهه 1950 ، عامل اصلی عقب ماندگی و عدم مزیت کشورهای در حال توسعه را عمدتا کمبود سرمایه های مالی و فیزیکی می دانستند. در اقتصاد نوین ، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت را در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید ، باید اقتصاد مبتنی بر دانش ، ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد ، توجه به نظام بانکی کشور است .
از کاستی های نظام بانکی کشور ، ساختار دولتی و حجم عظیم آن است که سبب شده چنان که شاید و باید به شاخص های غیر مالی و در راس آن ها به سرمایه فکری توجهی صورت نگیرد.در بحث ساختاری ، کاهش تصدی دولت و کوچک کردن اندازه آن و در عین حال ارتقای نیروهای کیفی از اقداماتی است که می تواند در دستور کار قرار گیرد.هرچند گام هایی در حوزه ی کارآفرینی و قابلیت ها در بانکداری کشور برداشته شده است ، اما به نظر نمی رسد که این اقدامات از انسجام و ارتباط کافی برخوردار باشند. بنابراین بانک ها باید دارایی های خود را از نو طبقه بندی کنند.بانک ها باید درک کنند که چگونه سرمایه فکری می تواند اهداف راهبردی آن ها را محقق سازد.این امر مستلزم کمی کردن سهم سرمایه فکری در ارزش سازمان است. با توجه به تفاوت سطح نظام بانکی ایران در مقایسه با کشورهای توسعه یافته و نقصان شرایط رقابت بانکداری و هم چنین ، تازه تاسیس بودن بانک های خصوصی ، بهره گیری از سرمایه فکری و دانش روز ، عرصه گسترده ای است ( شجاعی ، 1388، ص108).
با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری ، بانک ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت نیاز دارند که براساس قابلیت ها به مشتریان خدمات متمایزی ارایه دهند . امروزه بانک ها ی پیشرو سعی می نمایند که از طریق کارآفرینی به بهترین نحو ممکن ، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند ( عارف نژاد ، 1390، ). در کل در بازار کسب وکار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو سازند . در این میان بانک ها به عنوان سازمان های ارایه دهنده خدمات مالی از این قاعده مستثنی نیستند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند،اولا ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد.ثانیا، فن آوری و نوآوری نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود ( فکور ، 1387 ، ص35 ). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری در قالب یک مدل علی می باشد.
1ـ 3) اهمیت و ضرورت تحقیق
چالش اصلی مدیریت استراتژیک این بوده است که چرا بنگاه ها در محیط و بازار متفاوت از هم عمل می کنند. پاسخ اساسی به این سوال در واقع به مزیت رقابتی بنگاه مربوط می شود. مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که خریدار بیشترین ارزش ادراکی را نسبت به انتخاب های دیگر به دست آورد( سید جوادین و همکاران ،1388 ،ص1).آن چه در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها را با دنیای چند دهه قبل آن ها متمایز می کند ، محیط ناپایدار و پیچیده ، رقابت فزاینده ، تغییرات و تحولات سریع ، پیشرفت های تکنولوژیکی ، توسعه روز افزون ارتباطات و مبادلات سریع اطلاعات است.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید ، آزمایشگاه ها ، دسترسی به منابع مالی ، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس ، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست ( معصومی ، 1390،ص 128 ). موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری بیشتر و حفظ و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی ، 1390 ، صص 125-123 ). تغییر در محیط بیرونی بانک ها از قبیل رشد روز افزون علم و فناوری ، جهانی شدن ، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید ، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی باید به نظام مشتری محور و نه محصول محور روی آورند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف شده است ( فکور ، 1387، ص39). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت دارد ( عقیقی ، 1385 ،ص3). با افزایش سریع تحولات و گذر از جامعه سنتی به جامعه اطلاعاتی ، توجه به استراتژی های جدید برای استفاده بهینه از فرصت ها و ارزش های جدید ، نطام بانکی را بیش از پیش ملزم به تحول نموده است و امروزه گرایش به کارآفرینی ، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری ، ابتکار عمل و ریسک پذیری ، شرایط ورود موثر بانک ها به فرآیند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این ، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع ، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرآیند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسائل و چالش های نظام بانکی ، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش گرایش به کارآفرینی می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به اهداف نوآوری ، ابتکار عمل و ارائه محصولات و فرآیندهای کاری جدید و در نهایت ، بهبود کیفیت خدمات رسانی محسوب شود ( عباس زاده ، 1390 ، ص10).
1-4) سوال اصلی تحقیقدر این تحقیق با استفاده از مدل علی سعی در پاسخ به سوال اصلی تحقیق شده است. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با مزیت رقابتی پایدار در صنعت بانکداری مرتبط می باشند؟

1ـ 5) اهداف تحقیقهدف اصلی این تحقیق تبیین مزیت رقابتی پایدار در بانک های استان گیلان می باشد. همچنین اهداف این تحقیق را می توان به دو صورت علمی و کاربردی طبقه بندی کرد که عبارتند از:

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

الف) اهداف علمی: در این راستا می توان اهداف علمی زیر را نام برد:
توصیف متغیرهای تحقیق شامل مزیت رقابتی، کارآفرینی، سرمایه فکری و قابلیت ها
تعیین ارتباط بین مدل ها در قالب یک مدل علی
آزمون مدل تحقیق
ب) اهداف کاربردی: از نتایج تحقیق مدیران بانک ها می توانند عوامل مرتبط با مزیت رقابتی را شناسایی کرده و برای طراحی راهکارهایی به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار در برابر سایر رقبا بهره گیرند.
1ـ 6) چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، بنیانی است که تمامی تحقیق بر آن استوار می شود. این چهارچوب ، شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند.همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چهارچوب خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد ( سکاران، 1385،ص94 ). براساس شواهد و یافته های حاصل از بررسی ادبیات موضوعی ، این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه ، باتانی و الزوابی ، زرنلر و همکاران ، میچالسکی و همکاران طراحی شده است.

قابلیت بازاریابی

مزیت رقابتی پایدار
کارآفرینی
قابلیت نوآوری

شکل(1-1) مدل ارائه شده در تحقیق لی و هسیهسرمایه فکری
سرمایه انسانی
سرمایه ساختاری
سرمایه مشتری

مزیت رقابتی پایدار

شکل (1-2) مدل ارائه شده در تحقیق باتانی و الزوابیسرمایه فکری
سرمایه انسانی
سرمایه ساختاری
سرمایه مشتری

عملکرد نوآوری

شکل(1ـ3) مدل ارائه شده در تحقیق مامر زرنلر و همکارانخود کارایی
تشخیص فرصت ها
پشتکار
سرمایه انسانی
مهارت ها

کارآفرینی

موفقیت شرکت کارآفرین

سود
رشد زیاد
تعداد کارکنان
بقای شرکت های جدید
سرمایه فکری

سرمایه انسانی
سرمایه ساختاری
سرمایه مشتری

شکل (1-4) مدل ارائه شده در تحقیق میچالسکی و همکاران
شکل (1-5) مدل مفهومی تحقیقبر اساس مدل مفهومی تحقیق، به بیان فرضیههای پژوهش می پردازیم:
1ـ 7) فرضیه های تحقیقبر اساس مدل تحقیق ، فرضیه های این تحقیق عبارتند از :
1)بین سرمایه فکری و قابلیت های سازمان رابطه مثبت وجود دارد.
2)بین کارآفرینی و قابلیت ها رابطه مثبت وجود دارد.
3)بین سرمایه فکری و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.
4)بین قابلیت ها و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.
5)بین کارآفرینی و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.
6)بین سرمایه فکری و کارآفرینی رابطه مثبت وجود دارد.

1ـ 8) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق1ـ 8ـ 1) مزیت رقابتی
مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمانی است ( مومنی ، 1388 ،ص80 ). مزیت رقابتی پایدار سود بلند مدتی است که از تحقق استراتژی های با ارزش و منحصر به فرد حاصل می شود و به وطور هم زمان توسط رقبای جاری و بالقوه قابل تقلید و جایگزینی نمی باشد ( kim et al , 2011,p 1207 ). یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی است که صاحب منابع و قابلیت هایی باشد که منحصر به فرد و متفاوتند به طوری که از سمت سایر رقبا به راحتی قابل تقلید نبوده و ارزش بیشتری را به مشتریان ارایه می دهد ( Navarro,2010,p50 ). مزیت رقابتی در این تحقیق بر اساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه سنجیده می شود(Zhao et al,2006,p131).
کیفیت- کیفیت به عنوان قابلیت شرکت برای رقابت در بازار جهانی می باشد. کیفیت مکانیسمی موثر برای جذب و نگهداری مشتریان است. کیفیت مکانیسمی موثر برای جذب و نگهداری مشتریان است. کیفیت به معنای ویژگی برتر با حداقل خطا برای یک محصول است. کیفیت شامل کیفیت طراحی محصول ، کیفیت تولید ، مهارت های فنی کارکنان ، یادگیری و آموزش آن ها و همچنین عملکرد قابل اطمینان محصول می باشد( Li et al,2006,p133). کیفیت دراین تحقیق بر اساس عملکرد قابل اطمینان خدمات ، ارائه خدمات فوری به مشتریان، همدلی و ایجاد روابط صمیمانه با مشتریان سنجیده می شود( اردستانی و سعدی ، 1390، ص328).
هزینه - رقابت در بازار براساس کارایی هزینه نیازمند تلاش برای کاهش هزینه تولید است.به این منظور مدیران برای حفظ هزینه های رقابتی باید به هزینه های مواد اولیه ، نیروی کار ، سربار و هزینه های دیگر توجه کنند. هزینه مواد اولیه بر کاهش هزینه ها در شرکت های تولیدی متمرکز است.بنابراین مواد اولیه و خرید مرتبط به فعالیت هایی هستند که به عنوان شاخص های قابلیت هزینه در نظر گرفته می شوند. هزینه در این تحقیق براساس سازه های هزینه نیروی کار و مواد اولیه و درآمد سنجیده می شود (Li et al , 2006,p133 ).
زمان -استفاده از زمان به عنوان یک مزیت رقابتی بر کاهش زمانی که برای کامل کردن فعالیت های تجاری به منظور رضایت مشتریان لازم است متمرکز می باشد. در سال های اخیر ، شرکت های تولیدی به کاهش زمان در حوزه های مختلف موفق شده اند. تحویل کالا و خدمات به عنوان یکی از جنبه های عملیاتی سازمان تعریف شده است به این صورت که یک کالا و خدمات به چه صورتی سریع تر در اختیار مشتری قرار بگیرد. موضوع دیگر نرخ رشد پیشرفت و توسعه تولیدات و فرآیند است. بسیاری از شرکت ها در جستجوی حفظ و یا افزایش مشتریانشان بر اساس تمرکز بر فرصت های رقابتی بر اساس توسعه سریع محصولات جدید ، تغییر و تبدیل موجودی ، چرخه زمانی و تحویل به موقع و سریع کالا و خدمات است. مدیریت زمان می تواند کمک کند به کاهش هزینه و افزایش بهره وری .مدیرانی که بر اساس زمان رقابت می کنند نیازمندند به اینکه به دقت جنبه ها و زمانی را که نیازمندند برای تحویل کالا و خدمات به دقت شناسایی کنند و روابط بین هزینه و زمان و زمان و کیفیت را بررسی کنند. در این تحقیق زمان بر اساس سازه های سرعت ارائه خدمات به مشتری ،سرعت توسعه محصولات جدید، سرعت بهبود فرآیند ، چرخه زمانی بازده سنجیده می شود. ( Li et al,2006,p133 )
1ـ 8ـ 2) سرمایه فکری- حوزه دانش از حوزه صنعتی سبقت گرفته است. سرمایه فکری کلیدی در حوزه دانش است که موجب موفقیت تجارت جهانی می شود و آن به عنوان یک دارایی استراتژیک با ارزش در تجارت امروزی می باشد که به سوی مزیت رقابتی پایدار سوق می دهد. سرمایه فکری به عنوان مجموع ایده های شرکت، اختراعات، فناوری ها ، برندها ، دانش عمومی ، برنامه های رایانه ای ، طرح ها ، مهارت ها ، داده ها ، فرآیندها ، خلاقیت و انتشار آن ها و در مجموع دانشی که در کوتاه مدت منجر به سود می شود. سرمایه فکری در این تحقیق بر اساس سازه های سرمایه انسانی ، سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری سنجیده می شود. (,2011,p3 Ranjani et al ).
سرمایه انسانی - سرمایه انسانی به عنوان مجموع دانش مهارت ها ، نوآوری و قابلیت های کارکنان برای رسیدن به هدف تعریف می شود (Chen,2007,p273 ). سرمایه انسانی نشان دهنده موجودی دانش افراد یک سازمان است. روس و همکاران نیز بحث می کنند که کارکنان ، سرمایه فکری را از طریق شایستگی ، نگرش و چالاکی فکری شان ایجاد می کنند. همچنین دارایی انسانی یک سازمان شامل مهارت ها ، تخصص ، توانایی حل مساله و رضایت کارکنان است. سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های همکاری و همدلی کارکنان، مهارت ها و توانمندی ها، نگرش و چالاکی کارکنان اندازه گیری می شود ( خیرخواه ، 1390، ص9 ).
سرمایه مشتری - سرمایه مشتری نمایانگر روابط با مشتریان ، تامین کنندگان و ذی نفعان خارجی می باشد.ارزش سرمایه فکری به وسیله حفظ اعتماد در مشتریان توسط سازمان تعیین می شود که موجب اعتبار سازمان است (,p90 Suciu,2004 ). موضوع اصلی سرمایه مشتری ، دانش موجود در کانال های بازاریابی و روابط با مشتریان است. سرمایه مشتری نشان دهنده توانایی بالقوه یک سازمان به خاطر عوامل نامشهود بیرونی اش است.سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های سهم بازار، وفاداری مشتریان و قابلیت بازاریابی اندازه گیری می شود. ( خیرخواه ، 1390، ص9).
سرمایه ساختاری - سرمایه ساختاری به عنوان دانش سازمانی ، فرآیند تجاری ، رویه ها و سیستم ها تعریف می شود ( Moghadam et al ,2013,p2). سرمایه ساختاری شامل همه ذخایر غیر انسانی دانش در سازمان می شود که دربرگیرنده پایگاه های داده ، نمودارهای سازمانی ، دستورالعمل های اجرایی فرآیندها ، استراتژی ها ، برنامه های اجرایی و به طور کلی هر آنچه که ارزش آن برای سازمان بالاتر از ارزش مادی اش باشد ، است. سرمایه ساختاری به طور واضح تر می تواند به صورت فرهنگ سازمانی ، یادگیری سازمانی ، فرآیند عملیاتی و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی شود ( قلیچ لی ، 1388 ، ص133 ). به عبارت روشن تر سرمایه ساختاری عبارت است از " هر آن چه که در شرکت باقی می ماند پس از آن که کارکنان به هنگام شب به خانه می روند " سرمایه ساختاری در این تحقیق بر اساس سازه های روابط بین افراد، سازمان مناسب، رویه ها و سیستم های کاری سنجیده می شود ( خیرخواه ،1390 ، ص10 ).
1ـ 8ـ 3) کارآفرینی
کارآفرینی را فرآیند شکار فرصت ها به وسیله افراد ، یا به طور انفرادی ( کارآفرینی مستقل ) یا در سازمان ( کارآفرینی سازمانی ) ، بدون در نظر گرفتن منابع موجود در اختیار آن ها می دانند ( رضاییان ، 1385، ص28 ). کارآفرینی در این تحقیق بر اساس سازه های نوآوری، پیشگامی و ریسک پذیری سنجیده می شوند.
نوآوری - نوآوری سومین مرحله از فرآیند سه مرحله ای تکامل فناوری است : 1- اختراع ، رویداد فکری ، ایده 2- توسعه ، تبدیل ایده به چیزی که اجرا می شود و 3- نوآوری ، تبدیل چیزی که اجرا می شود که آن هم منجر به ماندن در بازار می شود. نوآوری ها به توانایی شرکت برای ایجاد محصولات و معرفی موفقیت آمیز آن ها به بازار گفته می شود ( ابراهیم پور و همکاران ، 1390 ، ص 125-126 ).
ریسک پذیری- مطالعات سازمانی بروچووس ( 1980 ) ، شپیرا ( 1995 ) نشان می دهد که ریسک پذیری به عنوان وظیفه جدایی ناپذیر کارآفرینی تلقی می شود.این ریسک دربرگیرنده ریسک مالی ( شامل تعهد به میزان زیادی از دارایی ها یا وام سنگین ) و ریسک شخصی است. ریسک پذیری آرایش شرکت برای پشتیبانی از پروژه های نوآورانه ، حتی وقتی که این فعالیت ها در عدم اطمینان صورت گیرد، شامل فعالیت هایی است که می تواند شرکت را با تشخیص و بهره برداری از فرصت های بازار افزایش دهد تا در مقابل رقیبان خودش پیشرو باشد که منجر به فرآیند تقویت و نهایتا محصولات و خدمات جدید با فنون نوآوری می شود. ریسک از طریق مهندسی ریسک و مدیریت ریسک قابل اداره کردن و کنترل است.مدیران می توانند عوامل ریسک را کاوش و ارزیابی کنند، به عبارت دیگر برای مدیریت ریسک عدم اطمینان را کاهش دهند و فنون مفیدی را به کار گیرند. بنابراین مدیران در عوض اینکه یک سطح قابل قبولی از ریسک را به طور ساده قبول کنند ریسک را تعدیل می کنند ( ابراهیم پور و همکاران ، 1390 ، ص126-127 ). ریسک پذیری در این تحقیق براساس سازه های مدیریت ریسک و فنون مدیریت ریسک اندازه گیری می شود.
پیشگامی - بعد پیشگامی بر ادراک فرصت های بازار جهت تحریک نوآوری تاکید می کند. پیش قدم شدن به وسیله پیش بینی و پیگیری فرصت های کسب و کار جدید و همچنین به وسیله پیش بینی بازارهای جدید اغلب پیشگامی نامیده می شود ( ابراهیم پور و دیگران ، 1390 ، ص127).پیشگامی در این تحقیق بر اساس سازه های ایجاد فرصت های جدید، تقاضای مشتریان و رقبا اندازه گیری می شود.
1ـ 8ـ 4) قابلیت ها
قابلیت ها به توانایی سازمان در بهره برداری از منابعش وابسته است. در نگرش منبع مدار ، قابلیت ها عبارتن از مهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیت کامل از منابع در اختیارش ( نیک بخش ، 1390، ص164 ). قابلیت ها در این تحقیق بر اساس سازه های بازاریابی و نوآوری سنجیده می شوند.
قابلیت های بازاریابی - قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده به کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضای رقابتی و پاسخ گویی به نیازهای مرتبط با بازار تعریف شده است ( دولت آبادی ، 1384 ، ص12 ). قابلیت های بازاریابی در این تحقیق بر اساس سازه های خدمت رسانی به مشتری، قابلیت اعتماد، کیفیت خدمات، فناوری، تصویر ذهنی و تمایز خدمات سنجیده می شود( فروزنده ، 1385، 681-318).
قابلیت نوآوری- نوآوری به معنای ارایه تولیدات و خدمات نو حاصل از کاربرد موفق عقاید خلاق در یک سازمان است. خلق ایده و فرآیند جدید ، مسیری است که به واسطه آن سازمان ها می توانند خود را با محیط منطبق کرده و به مزیت رقابتی دست یابند ( باقری ، 1391 ). نوآوری در این تحقیق براساس سازه های نوآوری در تولید ، نوآوری در فرآیند و نوآوری در فن اوری سنجیده می شود( صالحی، 1387، ص19(
1ـ 9ـ قلمرو تحقیقگستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار دارد :
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق ،متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.
قلمرو زمانی – قلمرو زمانی این تحقیق ، نیم سال اول 1392 می باشد.
قلمرو مکانی – قلمرو مکانی این تحقیق ، بانک های خصوصی و دولتی در سطح استان گیلان می باشد.

فصل دوم:ادبیات موضوعی تحقیق

بخش اول:مزیت رقابتی
2- 1-1) مقدمهدر دنیای امروز به منظور کسب رشد بلند مدت، شرکت ها باید عوامل رقابتی یا شایستگی های خود را توسعه دهند و هرگونه فعالیتی را که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن ها می شود را در نظر بگیرند. مزیت رقابتی از جمله مفاهیمی است که سازگاری سازمانی را تضمین می کند.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود ، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند.باید دانست رقابت پذیری فرآیندی است که هر نهادی می کوشد تا از طریق بهتر از دیگری عمل نموده پیشی گیرد.کسب توانمندی های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین المللی نیز تبدیل شده است .در محیط متغیر امروزه برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب رقابتی داشت.محصولات برجسته ، فناوری پیشرفته و مانند آن ، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند ، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت.( حمیدی ، 1387،صص7-6) مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است.( مومنی،1388،ص80) یکی از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است.در این رشته، مزیت رقابتی عبارت است از میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان. این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت ( محصول، قیمت، تبلیغات و فعالیت های تشویقی ترغیبی و توزیع وجود داشته باشد).
ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند. اصطلاح واقعی مزیت رقابتی پایدار در سال 1985 توسط پورتر بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شر کت ها که شامل تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد. بارنی در سال 1991 بیان کرد که زمانی شرکت ها می توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند که از طریق خلق استراتژی ها برای مشتریان ایجاد ارزش های منحصر به فرد کنند به طوری که رقبای بالقوه و کنونی قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند.مزیت رقابتی پایدار یک سودآوری بلند مدت می باشد که از طریق ایجاد ارزش های منحصر به فرد برای مشتریان توسط شرکت ایجاد می شود و به راحتی توسط رقبای بالقوه و بالفعل قابل بکارگیری و تقلید نمی باشد.(Kim et al,2011,p1207-1208) منابع شرکت شامل همه دارایی ها ، توانایی ها و قابلیت ها، فرآیندهای سازمانی، شهرت شرکت، اطلاعات و دانش که شرکت را قادر می سازد استراتژی هایی را تحقق بخشد که موجب بهبود کارایی و اثربخشی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت شود.تعدادی از منابع که موجب ایجاد مزیت رقابتی پایدار می شود شامل منابع فیزیکی،منابع سازمانی و منابع انسانی می باشد.سرمایه فیزیکی مانند تکنولوژی به کارگرفته شده ،تجهیزات شرکت و مواد خام می باشد.سرمایه انسانی شامل آموزش، تجربه،هوش و استعداد،روابط می باشد.سرمایه سازمانی مانند ساختار گزارش دهی رسمی،برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی ،کنترل، هماهنگی بین سیستم ها و روابط غیررسمی بین گروه ها. (Barny,1991,p101)
2-1-2) انواع مزیت های رقابتیالف)مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی(پویا)- مزیت های موقعیتی از ویژگی ها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت ها معمولأ ایستابوده و بر اساس مالکیت منابع و دارائی ها و یا بر اساس دسترسی هستند.به طور کلی مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت ها،شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهرومتخصص و فرهنگی سازمانی برتر،مزیت رقابتی بر اساس اندازه ،شامل قدرت بازار،اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه،مزیت بر اساس دسترسی،شامل رابطه خوب با همکاران،رابطه مناسب با تکمیل کننده ها ،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعت است.مزیت های رقابتی جنبشی(پویا) اساس کارایی و اثر بخشی شرکت ها در بازار است. زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولأ بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است .
ب ) مزیت های جنبشی(پویا):
قابلیت های کار آفرینی:این نوع قابلیت ها،بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره برداری از فرصت های موجود بازار و ایجاد فرصت های جدید است.
قابلیت های فنی:این نوع قابلیت ها،باعث توسعه و ارتقای خلاقیت کارایی،انعطاف پذیری،سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد.
قابلیت سازمانی:این نوع قابلیت ها،شامل ویژگی های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای متحرک . پویایی تغییرات کارکنان،یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است.
قابلیت های استراتژیک:این نوع قابلیت ها برای ایجاد ،انسجام بخشی و هماهنگی های کارآمد و موثر دانش و شایستگی های گوناگون شرکت و نیز ساختار دهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آن ها به موازات تغییرات و پویائی های محیطی و فرصت های فراروی،ضرورت دارد.بدیهی است که بین مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا تعامل وجود دارد. و این دو،روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر نیرو می گیرند.در واقع مزیت های پویا،می توانند مزیت های موقعیتی را تقویت کننندوبه موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازو کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت های پویا را نیز ارتقا می یابند.
ج ) مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس - مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند. وقتی که شرکت و رقبایش اساسأ با استفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند،در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت ها از منابع و روش های مشابه حاصل می شود در این صورت شرکت ها به مزیت رقابتی با دوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند. زیرا در این صورت شرکت ها بدون این که فرصت متمایز بودن در بازی مشابه را داشته باشند،مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است.این گونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند. زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش مواجه نمی کند.در نقطه مقابل مزیت متجانس،مزیت های نامتجانس قرار می گیرد که اساسأ ایفای نقش متمایز است.در این نوع مزیت "متفاوت بودن"نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به نحوی که به وسیله مهارت ها،ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت،خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم می کند.شرکت هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی فرایند و سیستم سازمانی،ساختار سازمانی،شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیت مزیت های نامتجانس تاکید دارد.وقتی منابع و قابلیت های شرکت، منحصر به فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد،در آن مزیت رقابتی ایجاد می شود. به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد.در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد ،توانایی سازمان در پاسخ به طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص ها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد.
د) مزیت مشهود در مقابل نامشهود- مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیت است که منشای آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات تجهیزات می توان آن را مشاهده کرد.مزیت های معمولأ ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های ،خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست. که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری ماشین آلات اشاره نمود. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیت است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست.این نوع مزیت ها،معمولأ زیر عوامل مشخص پنهان است،این نوع مزیت می تواند ناشی از نامهای تجاری شرکت ،یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان،فرهنگ سازمانی و ... باشد.به طور کلی می توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت های نامشهود باشد،امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود. ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص،مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.
در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی سبک های مدیریتی فرایندها،ساختارو سیستم های سازمانی،چگونگی یادگیری روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت تقلید پذیری آن مشکل خواهد بود. برای این که هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آن ها کارکرد اثربخش داشته باشند. مستلزم الزامات ساز و کار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمان های رقیب مشکل است .
ه) مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب- مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند. که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. مزیت های ساده در ابتدا از مالکیت یا منابع دسترسی ناشی می شوند معمولأ از نوع مزیت های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت ها عبارت است از موقعیت محلی،دارائیهای منحصر به فرد فیزیکی،امتیازات ،ویژگی ها و دارائی های فکری،قراردادهای همکاری ،توان بالالی نقدینگی. وقتی که مزیت های ترکیبی اساسأ از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شوند. معمولأ از نوع مزیت های جنبشی و پویا هستند. چنین مزیت های ترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زائی و هماهنگی کاراکتر دارائیها و مهارتهای متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز محصوللات و خدمات کیفی،هزینه پایین،پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند.
ز) مزیت موقتی در مقابل پایدار- مزیت رقابتی از هر نوع که باشد ،می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور ومحور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد. می تواند اولأ به صورت هوشمندانه از ویژگی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقاء دهد،ثانیأ قبل از این که رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند ( مدبرنیا ، 1386، صص 30-25 ).
2-1-3)دیدگاه های مزیت رقابتی
دیدگاه سازمان صنعتی- دیدگاه سازمان صنعتی دیدگاه خارج مداری است که درآن ساختار صنعت حائز اهمیت است.ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن ها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه این دیدگاه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است.نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. ولی نظریه مزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید.بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند.در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است (kalkagno,1996,p2). نظریه پورتر مبتنی بر سه عنصر است : محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند( راسخی و همکاران ،1387،صص39-38). شدت رقابت در یک صنعت را نمی توان به تصادف و یا به بد شانسی ربط داد ، بلکه رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه ای اقتصاد آن دارد و فراتر از عملکرد رقبای موجود می باشد . ماهیت رقابت در یک صنعت بستگی به پنج عامل اساسی رقابتی دارد. توان جمعی این چند عامل توان سود آوری را در یک صنعت تعیین می کند . این توان سوددهی با توجه به بازده دراز مدت سرمایه اندازه گیری می شود. شکـل (2-1) نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت را نشان میدهد.

شکل (2ـ1) نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت ( مجیدی ، 1391 ، ص 42 )این پنج عامل رقابتی ورود سرمایه گذاران جدید ، تهدید جایگزینی ، قدرت چانه زنی خریداران ، قدرت چانه زنی تامین کنندگان و رقابت در بین رقبای موجود ، منعکس کننده این واقعیت است که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر می رود . مشتریان ، تامین کنندگان و وارد کنندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاه های موجود در یک صنعت محسوب می شوند که ممکن است بسته به شرایط خاص از اهمیت بالاتر یا پایین تری برخوردار باشند ، رقابت را در این حالت می توان رقابت گسترده نامید.همه پنج عامل مذکور با هم شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین کرده و قوی ترین نیرو و یا نیروها در تدوین استراتژی آن مهم هستند.به عنوان مثال حتی اگر یک شرکت از موقعیت عالی بازار یک صنعت برخوردار باشد و هیچ گونه تهدیدی از جانب رقبای بالقوه وجود نداشته باشد ، در صورتی که با محصول جایگزین برتر و کم هزینه تر روبرو شود ، بازدهی سرمایه پایینی خواهد داشت. حتی اگر هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد . و هیچ رقیب جدیدی وارد نشود ، رقابت شدید بین رقبای موجود سود بالقوه را محدود می کند. به رغم اقتصاددانان نهایت شدت رقابت در صنعت کاملا رقابتی زمانی است که ورود سرمایه به آن آزاد است و بنگاه های موجود هیچ گونه توان چانه زنی در مقابل تامین کنندگان و مشتریان ندارند و به واسطه وجود شرکت های متعدد شبیه به هم محصولات مشابه رقابت غیر قابل کنترل می گردد.البته در شکل گیری رقابت در هر صنعتی عوامل مختلف برجستگی می یابد.زیر ساختار یک صنعت که در توان نیروها منعکس می شود باید از بسیاری عوامل کوتاه مدت که می توانند به صورت گذرا رقابت و سوددهی را تحت تاثیر قرار دهند ، متمایز گردد.
تهدید ورود- تهدید ورود به یک صنعت بستگی به موانع حاضر بر سر راه ورود به آن و واکنش رقبای موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را می تواند داشته باشد .اگر موانع زیاد باشند و یا شرکت تازه وارد انتظار برخورد انتقام جویانه از طرف رقبای موجود داشته باشد ، خطر ورود پایین خواهد بود. شش منبع اصلی برای موانع ورود وجود دارد : مزیت مقیاس ، تمایز محصول ، نیاز به سرمایه ، هزینه های تغییر ، دسترسی به کانال های توزیع ، سیاست دولت.
شدت رقابت در بین رقبای موجود- هنگامی که شرکت ها زیاد هستند احتمال وجود شرکت های تک رو و خود مدار بالاست و بعضی از شرکت ها ممکن است از روی عادت بر این باور باشند که می توانند اقداماتی صورت دهند بدون آن که مورد توجه قرار گیرند. حتی در جاهایی که تعداد شرکت ها نسبتا محدود است اگر شرکت های موجود در یک صنعت از نظر اندازه و منابع شناخته شده هم سطح باشند باعث ایجاد بی ثباتی می شود ، چون ممکن است آن ها مترصد مبارزه با هم باشند و منابع شان را مدام صرف اقدامات تلافی جویانه و شدید کنند. از طرف دیگر صنعت به شکل بالایی متمرکز باشد یا در کنترل یک یا دو شرکت باشد ، شکی در مورد قدرت نسبی آن ها وجود نخواهد داشت. شرکت یا شرکت های پیشرو می توانند نظم رفتاری را تحمیل کنند و هم از طریق رهبری در تعیین قیمت نوعی نقش کمکی در صنعت ایفا کنند. در بسیاری از صنایع رقبای خارجی خواه با صادرات به صنعت و یا از طریق سرمایه گذاری خارجی مستقیم در صنعت نقش عمده ای در رقابت ایفا می کنند.رقابت کنندگان خارجی اگر چه ممکن است دارای تفاوت هایی باشند باید با توجه به اهداف تحلیل ساختاری با آن ها همانند رقابت کنندگان داخلی برخورد شود.از دیگر موارد که موجب شدت رقابت در بین رقبا خواهد شد شامل رشد کند صنعت ، هزینه های ثابت بالا یا هزینه های انبارداری ، نبود تمایز و یا هزینه های تغییر ، رقبای مختلف و سهام استراتژیک بالا از صنعت می باشد.
فشار ناشی از محصولات جایگزین- تمامی شرکت های موجود در یک صنعت در سطح گسترده ای با صنایعی که محصولات جایگزین تولید می کنند در رقابت هستند. محصولات جایگزین با ایجاد سقفی برای قیمت هایی که شرکت ها می توانند با هدف سود آوری برای محصولات خود بگذارند بازدهی بالقوه صنعت را محدود می کند . هرچه قیمت کالاهای جایگزین مناسب تر باشد محدویت های ایجاد شده در سود صنعت پایدارتر خواهد بود. محصولات جایگزین نه تنها در حالت عادی میزان سود را محدود می کنند بلکه باعث کاهش میزان ثروتی می شوند که صنعت می تواند در دوران رونق کسب کند. شناسایی محصولات جایگزین موضوعی است که نیازمند جستجو برای دیگر محصولاتی است که می توانند عملکردی مشابه عملکرد محصول صنعت داشته باشند.موضوع موقعیت در برابر محصولات جایگزین موضوعی است که به فعالیت های جمعی صنعت مربوط است.مهم ترین و قابل توجه ترین کالاهای جایگزین آن هایی هستند که :

bew188

شکل 1-1) بازاریابی در صنعت خدمات (Gronroos,2000)بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور و مشتری_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس ،2000: 56).بنابراین بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادردو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند.اولاٌ موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب و کارو فعالیت هاوفرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند.دوماٌ موجب می شود که همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند(همان:268).دنیس (1995)بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب ،توسعه،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را بافراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان به انجام می رساند(دنیس، 1995:41). بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی ، بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس، 1999: 944). هوگ و کارتر(2000)بازاریابی درونی رابخش جداناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هوگ و کارتر،2000 :109).یکی از جامع ترین تعاریف بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را"یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده ازیک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه برمقاومت های سازمانی در برابرتغییر و متوازن کردن،انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( رفیق و احمد،2000: 449-462) . گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بارز گرایی دانست (گومسون ،1991: 75) بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان چه درونی و بیرونی اهمیت دارد.
4.1.اهداف اساسی از انجام تحقیقبر اساس مسئله نعیین شده اهداف تحقیق به شرح زیر است
سنجش وضعیت اقدامات بازاریابی درونی در مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش وضعیت کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش میزان تعهد سازمانی و رضایت شغلی در مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین اقدامات بازاریابی درونی و کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین تعهد سازمانی و کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین رضایت شغلی و کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
5.1. چارچوب نظری تحقیق با توجه به مدلهای زیادی که در مورد بازاریابی درونی و کیفیت خدمات وجود دارد و همچنین نظر به اینکه متغیرهای دیگری مثل تعهد سازمانی و رضایت شغلی درمطالعات دیگر و در سازمانهای خدماتی بهداشتی و درمانی مهم بوده و مورد توجه قرار گرفته اند . لذا مدلی که بتواند تاثیر بازاریابی درونی را بر کیفیت خدمات بسنجد باید ترکیبی از متغییرهای ملموس در سازمان تامین اجتماعی باشد .
متغیرهای تحقیقمتغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق عبارتند از:
- متغیر مستقل: بازاریابی درونی.
- متغیرهای واسطه: رضایت شغلی، تعهد سازمانی.
- متغیر وابسته(تابع): کیفیت خدمات.
بازاریابی درونی
رضایت شغلی
کیفیت خدمات
تعهد سازمانی

شکل 1-2)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق
6.1. فرضیات تحقیق:
با توجه تعریف اهداف تحقیق حاضر فرضیه های زیر متصور است.
فرضیه 1. وضعیت بازاریابی درونی در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه 2. وضعیت کیفیت خدمات در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه3 . بازاریابی درونی بطور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه 4. بازاریابی درونی تاثیر مثبت و معنی داری با رضایت کارکنان دارد.
فرضیه 5. بازاریابی درونی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است.
فرضیه 6. رضایت شغلی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است
فرضیه7 . رضایت شغلی بطورمثبتی بر روی کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه8 . تعهدسازمانی بطور مثبتی برروی کیفیت خدمات تاثیرگذار است.
7.1. تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق7.1.1 تعاریف نظری
بازار یابی داخلی
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "(گرین و همکاران،1994:13)
تعهد سازمانی
مودی و همکاران(1979) می گویند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریف دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت است از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش
کیفیت خدمات
زیثمل و همکارانش(1996) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرده اند:"کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار دارد."
به نظر پاراسورامن(1985)،کیفیت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، تضمین، مسؤولیت پذیری و همدلی تشکیل می شود. با این وجود همانطور که ذکر شد توافق نظری در رابطه با تعریف کیفیت خدمات در میان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفی مدلهای مختلف کیفیت خدمات، مفهوم کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گیرد
رضایت شغلی
رضایت شغلی یا خشنودی شغلی عبارت است از احساس مثبت و منفی و نگرش هایی که ما درباره شغل خود داریم(رهنمای رودپشتی و محمودزاده،99:1387)
7.1.2 تعاریف عملیاتی برای عملیاتی کردن متغیر های تحقیق ،تعاریف عملیاتی به شرح ذیل برای پرسشنامه تدوین ، و اجراء شد
جدول 1-1)عملیاتی کردن متغیرهای تحقیقمتغیرهای تحقیق سوالات مربوطه
بازاریابی درونی سئوالات یک تا 16
رضایت شغلی سئوالات 17 تا 19
تعهد سازمانی سئوالات 20 تا 23
کیفیت خدمات سئوالات 24 تا 36
8.1. قلمرو تحقیقاصولاً در هر تحقیقی چارچوبهای زمانی ، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود . مسلماً هر پژوهشگری دارای یک سری موانع و محدودیتهایی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق ، هزینه های تحقیق و.... مواجه است که مانع از انجام گسترده تحقیق میشوند؛به همین دلیل باید چهارچوب تحقیق را در سه حوزه اصلی زمان ، مکان و موضوع مشخص نمود. در ذیل به تشریح هر یک از عوامل فوق در این تحقیق می پردازیم.
1-8 -1 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز هستند .
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام این پژوهش بهمن سال 1392تا تیر 1393 و دوره زمانی مطالعه بروی جامعه آماری در خرداد ماه 1393 است.
1-8-3- قلمرو موضوعی در حوزه بازاریابی ، بازاریابی درونی و رضایت و تعهد شغلی است.
فصل دوم
پیشینه و ادبیات نظری تحقیق

1.2.مقدمه
بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری و کیفیت خدمات ارائه شده بگذارند .
محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل محرک مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق تعاملاتشان با مشتریان تسهیل می کنند.
کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،2000:84). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که هزینه های کیفیت می تواند بین 30 تا 50 درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،1996:12).
اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.
سوزان کیوینی(1995) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.
2.2. بازاریابی درونی1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی
بیش از 25 سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .
به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .
مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی 25 ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .
مرحله 1: انگیزه و رضایت کارکنان
در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل " تغیر پذیری " بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .
به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای 1995 مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در پروژه - ریسرچساسر و آربیت 1976 وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار پروژه - ریسرچابتدایی لئونارد بری 1986 که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.
مرحله 2: جهت گیری مشتری
مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس 1997 ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که" بازاریابی تعاملی " نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .
رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .
گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.
مرحله 3 : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی
استراتژی و مدیریت تغییر
ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .
این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .
در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق 1993 آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .
بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک پروژه - ریسرچقبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .
ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی
بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن است که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از آنالیز واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، 5 عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :
انگیزش و رضایت کارکنان
مشتری مداری و رضایت مشتریان
هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت
با توجه به مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر است گفته شود که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده است که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود طی مرحله 2، مشتری مداری ( یا " هوش مبتنی بر مشتری " مانند آنچه که گرونروس در نظر دارد ) و استفاده از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله 3 . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .
از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی است در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر استفاده از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می شود . از این رو بیان می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می شود ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن استفاده از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده است :
" بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "
این تعریف پنج جز ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً اشاره شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی تلاش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .
ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل یافت در چهار حوزه زیر بوده است
کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته های آنها است.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز بیان داشت(کاهیل،1995: 49).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف شود،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.
سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش ها و رویه ها به منظور توسعه مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت است ( احمد و همکاران،2002: 944).
رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است ( احمد و رفیق،2000:462).محققان بیان می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .
واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر است تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می شود.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ تلاش وکوششی فرو گذار نمی شود.
چهارحوزه ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد شد ( احمد و همکاران،2002: 1221).
2-3- مفهوم سازی بازاریابی درونی:بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.
آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که "ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)". وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.
مبادله ای
رابطه ای
آمیخته‌ی بازاریابی درونی

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی استراتژیک
مدیریت رابطه درونی
کوتاه مدت، درونی
بلند مدت، بیرونی
اهداف و تمرکز سازمانی
محور تعامل

شکل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000)بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).
بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:"بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند"(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.
مدیریت رابطه ای درونی : از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.
جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونیدیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی درونی محققان
آمیخته‌ی بازاریابی درونی ایده‌ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی است ;فلیپو (1986)
بازاریابی درونی استراتژیک بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاوت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه‌ای است رفیق و احمد(1993)
بازاریابی درونی جمعی بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند کالینز و پاین(1991)
مدیریت روابط درونی فرایند توسعه روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپلرچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد. وویماو گرونروس(1999)
2-4-مدلهای بازاریابی درونیدر ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکتهای خدماتی مدیریت فعالیتها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکتهای تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد میباشند. اما در سازمانهای خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل میکنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات میبایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.
بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات میباشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط میسازد. این زنجیره شامل پنج رابطه میباشد :
1- سود و رشد برتر 2- مشتریان راضی و وفادار
3- ارائه ارزش برتر به مشتری 4- کارکنان راضی و دارای بهرهوری
5- کیفیت داخلی
بنابرین دستیابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه میتوان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از4pمیباشد. همانگونه که در شکل شماره2-2 مشاهده میشود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی میباشد.
شکل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 2001)بازاریابی درونی بدین معناست که شرکتهای خدماتی میبایست بطور گستردهای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایهگذاری نماید. همچنین میبایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونهای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز میبایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان میبایست مشتریگرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمیباشد. بازاریابان میبایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیتهای بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی میبایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی فورمن و مانی(1995) با بررسی تعاریف و دیدگاههای مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نمودهاند تا انواع دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور میباشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی میباشد؟ ( کل سازمان یا بخشهای درون سازمان)، دوم تلاشهای بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار میدهد؟ ( همه کارکنان یا گروههای کاری، وظایف یا بخشهای خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره2-5- مشاهده میشود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی میتواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص میشود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانههای جدول قرار گیرد
چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم گروه سازمان چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟ شکل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروهها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیلدهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته میشوند. برای مثال اوبنشین(1992) مطرح میکند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونهای موفقیتآمیز در سازمانهای خدماتی مالی گسترده بوقوع میپیوندد. استاکس و لاریمور(1990) معتقدند که استفاده از تکنیکهای بازاریابی درونی میتواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، 1995).
بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاشهای بازاریابی درونی مورد توجه گروههای خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان میباشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروهها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخشها یا وظایف بازاریابی تشکیلدهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان میباشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونهای کاملاً متداول در بخشهای همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان میباشد.
بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان میباشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.
2-5-3- مدل بازاریابی درونی بریمدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل شماره 2-6- آورده شده است (بری، 1981).

شکل 2-5)مدل بازاریابی درونی بری ( برری، 1981)
نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر میباشد:
آموزش کارکنان بعنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیقتر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.
آموزش کارکنان بعنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان بعنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواستههای مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.
آموزش کارکنان بعنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل بکارگیری تکنیکهای بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتریگرا میباشد (برری، 1981).
2-4-4-مدل بازاریابی درونی گرونروس مدل بازاریابی درونی گرونروس بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل 2-7- مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (گرونروس، 1985).
-371475-485775
شکل 2-6) مدل بازاریابی دورنی گرونروس (گرونروس، 1985)از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.
پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرا رویههای استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.
همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (گرونروس، 1985).
2-4-5 مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (احمد و رفیق، 2002). همانطور که در شکل 2-8- آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.
شکل2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمانهای خدماتی ( رفیق و احمد، 2002)2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات2-5-1خدمتامروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
تعریف خدمت ، به دلیل تنوع آن ، همواره کار سختی بوده است . آنچه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب ، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود ، دشوار است.اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند (لاولاک،34:1386). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.
خدمت عـبارت است از فــعالیت جـانبی که با هـدف بــهبود و اتـقای محـصول اصــلی انـجام می گـیرنـد (هاوکینز،26:1385).
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خـدمات اضـافی و یا کالاهایی هـمراه دارند. بـرای مـثال ، مسـافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند . این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی و یا یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن (کاتلر،506:1388)
2-5-2-طبقه بندی خدماتخدمات را می توان به روشهای مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند، با هم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.
خدمات ماشینی
خودکار
با نظارت افراد
نیمه ماهر
با نظارت افراد ماهر
ماشین های فروش اتوماتیک
سینماهای تصویر متحرک
حفاری هواپیمایی
خدمات انسانی