dad90

2236204622669
1-1 مقدمهپیشرفت‌های علمی و تکنولوژی در سال‌های اخیر، انسان‌ها را با انبوهی فزاینده از مسائل گوناگون مواجه ساخته است. کار، تحصیل و فشارهای روانی- اجتماعی از جمله مسائلی هستند که اغلب نوجوانان و جوانان با آن‌ها روبرو هستند. توانایی حل مؤثر مسائل مذکور و مشکلات مشابه از جمله مهارت‌های مهم و مفیدی هستند که نقش تعیین‌کننده‌ای در تأمین سلامت روانی و موفقیت فرد و در نتیجه زندگی سالم و اثربخش دارند و همه انسان‌ها به‌طور فطری توانایی حل مشکلات زندگی را دارند، ولیکن این توانایی باید مطابق با شرایط و موقعیت فرد پرورش یابد به‌طوری که به عنوان مهارت‌های کارآمد در آنان درونی شود. متأسفانه طبق بررسی‌های انجام شده توانایی‌ها و مهارت‌های علمی و سازشی بسیاری از نوجوانان و جوانان کشور ما برای حل مؤثر مسائل زندگی فردی و اجتماعی آنان کفایت نمی‌کند. بنابراین آموزش مهارت‌های زندگی با تأکید بر مهمترین مسائل فردی و اجتماعی نوجوانان به عنوان اصل مهم و انکارناپذیر است که تاکنون علیرغم توجه خاص بسیاری از کشورهای جهان و تأکید خاص«سازمان بهداشت جهانی» جای آن در برنامه‌های تحصیلی مدارس کشورمان خالی مانده است. البته اخیراً گام‌های برداشته شده است که نیازمند توجه علمی و تخصصی بیشتر می‌باشد.(سازمان بهداشت جهانی،1997)
روانشناسان در دهه‌های اخیر در بررسی اختلالات رفتاری و انحرافات به این نتیجه رسیده‌اند که بسیاری از اختلالات و آسیب‌ها در ناتوانی افراد در تحصیل صحیح و مناسب از خود و موقعیت خویش، عدم احساس کنترل و کفایت شخصی جهت رویارویی با موقعیت‌های دشوار و عدم آمادگی برای حل مشکلات و مسائل زندگی به شیوه مناسب، ریشه دارد. بنابراین با توجه به تغییرات و پیچیدگی‌های روزافزون جامعه و گسترش روابط اجتماعی،آماده‌سازی افراد به خصوص نسل جوان جهت رویارویی با موقعیت‌های دشوار امری ضروری به نظر می‌رسد. در همین راستا روان‌شناسان با حمایت سازمان‌های ملی و بین‌المللی، جهت پیشگیری از بیماری‌های روانی و ناهنجاری‌های اجتماعی آموزش مهارت‌های زندگی را در سراسر جهان و در سطح مدارس آغاز نموده‌اند.(طارمیان و همکاران، 1378)
آنچه امروزه تحت عنوان مهارت‌های زندگی مشهود است تنها حاصل کار پژوهشگران عصر حاضر نیست بلکه از این مهارت‌ها در لابلای تعالیم الهی بخصوص در قرآن و احادیث معصومین بیان شده است. به‌طوری که تلاش برای برقراری ارتباط مفید و مؤثر با دیگران، خودشناسی و توجه به ارزش‌ها که از فصول اساسی درس مهارت‌های زندگی است به کرات در قرآن، نهج‌البلاغه، و صحیفه سجادیه و احادیث منقول از سایر معصومین مورد تأکید قرار گرفته است.(طارمیان و همکاران،1378)
هدف اصلی سازمان بهداشت جهانی از ایجاد طرح مهارت‌های زندگی در زمینه بهداشت روانی این است که جوامع مختلف در سطوح جهان نسبت به گسترش، به کارگیری و ارزیابی برنامه آموزش مهارت‌های زندگی را متمرکز بر رشد تونائی‌های روانی مانند حل مسئله، مقابله با هیجانات، خودآگاهی، سازگاری اجنماعی و کنترل استرس بین کودکان و نوجوانان اقدام نمایند.(ناستاسیا،1998)
با توجه به نقش مهم مدارس در تأمین بهداشت روانی دانش‌آموزان،برنامه آموزش مهارت‌های زندگی روش مؤثری در جهت رشد شخصیت سالم دانش‌آموزان و تأمین و حفظ بهداشت روانی دانش‌آموزان تلقی می‌شود. به این ترتیب مدارس به جای این که تنها بر افزایش عملکرد تحصیلی دانش‌آموزان تمرکز نمایند باید بر تأمین و حفظ روان آنان نیز تأکید نمایند و اقدامات لازم را به‌منظور تحقیق هدف مذکور انجام دهند چرا که اگر هدف فوق تحقق یابد بسیاری از مشکلات تحصیلی و آموزشگاهی نیز خود به خود کاهش می‌یابد.(ناستاسیا،1998)
1-2 بیان مسئلهرشد انسان در زمینه‌های روانی، اجتماعی، جسمانی، جنسی، شغلی، شناختی، الگو«خود» اخلاقی و عاطفی صورت می‌گیرد هریک از زمینه‌ها نیازمند مهارت و توانایی می‌باشد. در واقع می‌توان گفت که تکامل مراحل رشدی وابسته به مهارت‌های زندگی است. زمانی که افراد مهارت‌های زندگی اساسی را کسب نمایند در عملکرد بهینه خود پیشرفت می‌کنند. آموزش مهارت‌های زندگی نقش اساسی را در بهداشت روانی ایفا می‌کند و البته زمانی که در یک مقطع رشدی مناسب ارائه شود نقش برجسته‌تری خواهد داشت. به‌طور تعیین می‌توان گفت که بسیاری از نوروزها و سایکوزها ناشی از نقص در رشد مهارت‌های زندگی اساسی است. درواقع آموزش مهارت‌های زندگی نقش درمانی دارد.(گینتر، گازداوداران،1996)
همان‌گونه که بروکز اشاره کرده است رویکرد مهارت‌های زندگی یک چارچوب سازمان‌یافته‌ای را برای مراکز مشاوره و بهداشت روانی فراهم می‌کند و یک عنصر آموزشی و یکسوی و مهم برای مدارس ابتدایی و دبیرستان می‌باشد.(بروکز،1984)
سازمان بهداشت جهانی«WHO» به‌منظور افزایش سطح بهداشت روانی و پیشگیری از آسیب‌های روانی- اجتماعی، برنامه‌ای تحت‌عنوان آموزش مهارت‌های زندگی تدارک دیده و در سال 1993 در«یونیسف» (صندوق کودکان سازمان ملل متحد)مطرح نمود.(سازمان بهداشت جهانی،1377)
براساس پژوهش‌های انجام شده، عواملی نظیر عزت‌نفس، مهارت‌های بین فردی برقراری ارتباط مطلوب، تعیین هدف، تصمیم‌گیری، حل مسأله، تعیین و شناسایی ارزش‌های فردی در پیشگیری و یا کاهش ابتلاء نوجوانان به انواع ناهنجاری‌های رفتاری و اختلالات روانی و افزایش سطح سلامت روان آنان نقش مؤثری دارند. بنابراین با توجه به اهمیت و ارزش آموزش مهارت‌های زندگی با اهداف گوناگون پیشگیرانه و ارتقاء سطح سلامت روان، فقدان این مهارت‌ها موجب می‌شود که فرد در برابر فشارها و استرس‌ها به رفتاری غیرمؤثر و ناسازگارانه روی آورد. آموزش چنین مهارت‌هایی در کودکان و نوجوانان، احساس کفایت، توانایی مؤثر بودن، غلبه کردن بر مشکل را به وجود می‌آورد.(طارمیان،1378)
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهشامروزه در سراسر جهان بر اهمیت بهداشت روانی تأکید و روز به روز با انجام تحقیقات وسیع و گوناگون اهمیت و نقش آن در زندگی فردی و اجتماعی آشکارتر می‌گردد. به‌طوری که سال 2001 میلادی از طرف سازمان بهداشت جهانی، تحت عنوان سال جهانی«بهداشت روانی» اعلام گردید. سازمان مذکور در این سال شعار«غفلت بس است، مراقبت کنیم» را جهت آشکارتر ساختن موضوع مطرح نمود.(سازمان بهداشت جهانی،2001)
این امر نشان‌دهنده آن است که بهداشت روانی موضوعی است که باید در سطح جهان موردتوجه قرار گیرد. یکی از دلایلی که در اهمیت این موضوع مطرح است، شیوع روزافزون ابتلاء به انواع اختلالات روانی است. درواقع می‌توان گفت، عمده‌ترین هدف بهداشت روانی پیشگیری است و از سه نوع پیشگیری که در بهداشت روانی مطرح می‌شود پیشگیری اولیه مورد توجه قرار می‌گیرد. در پیشگیری اولیه جمعیت سالم در جامعه موردنظر هستند و تمام اقداماتی که در این حیطه صورت می‌گیرد، در جهت آماده‌سازی افراد و فراهم نمودن شرایط مناسب برای زندگی سالم از تمامی جنبه‌های جسمانی، روانی و اجتماعی می‌باشد بنابراین هدف، افزایش آگاهی و توانایی افراد در برخورد صحیح و مناسب با رویدادهای زندگی می‌باشد. آموزش، اساسی‌ترین روش پیشگیری اولیه است. از طرفی دیگر مهم‌ترین و مؤثرترین دوره سنی جهت آموزش پیشگیرانه، دوره نوجوانی است.
به همین دلیل متخصصین روانی، آموزش پیشگیرانه در دوره نوجوانی را مورد توجه بسیار قرار می‌دهند و همچنین پژوهش‌ها نشان می‌دهند که آموزش مهارت‌های زندگی به ارتقاء بهداشت روانی کودکان و نوجوانان در ابعاد مختلف زندگی کمک می‌کند و اساسی‌ترین برنامه پیشگیرانه در سطح اولیه به شمار می‌رود. سلامتی بخش اصلی یک برنامه زندگی شاد است.
و مدارس نقش مهمی در آگاه ساختن نوجوانان پیرامون مسائل بهداشتی و سلامتی و آموزش علوم زندگی به آنان دارند.(حسینی،1378)
آموزش مهارت‌های زندگی فرد را قادر می‌‌سازد تا دانش، ارزش‌ها و نگرش‌های خود را با توانایی‌های بالفعال تبدیل کند. بدین معنا که فرد بداند چه کاری باید انجام دهد و چگونه آن را انجام دهد.
مهارت‌های زندگی منجر به انگیزه در رفتار سالم می‌شود. همچنین بر احساس فرد از خود و دیگران و همچنین ادراک از وی مؤثر است. در ضمن منجر به افزایش اعتماد به نفس می‌شود.
بنابراین به‌طور کلی می‌توان گفت منجر به«سلامت روان» افراد می‌شود و در پیشگیری از بیماری‌های روانی و مشکلات رفتاری نقش مؤثری دارد.(نوری و خانی، 1377)


با توجه به مطالب فوق و اهمیت و نقش ارزنده آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان افراد به خصوص نوجوانان، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان می‌پردازد.
1-3-1 اهداف آموزش مهارت‌های زندگی
مجموعه مهارت‌های زندگی یک رویکرد متمرکز بر فرد است که هدفش کمک به افراد جهت رشد مهارت‌های خود کمک‌دهی می‌باشد. مجموعه مهارت‌های زندگی فرض می‌کند که همه افراد توانایی‌ها و ضعف‌هایی در مهارت‌های زندگی دارند. احساسات، تفکر و اعمال نامؤثر به ناتوانی و ضعف در مهارت‌های زندگی مربوط است. اهداف مجموعه مهارت‌های زندگی، کمک به افراد، جهت کمک به خودشان است. بدین معنا که افراد، برخی مهارت‌های جدید را برای زندگی به دست آورند، نسبت به زندگی‌شان احساس تعهد و مسئولیت‌پذیری داشته باشند. مجموعه مهارت‌های زندگی نه تنها به توانمند ساختن افراد در زندگی حال می‌اندیشد بلکه به توانمندی آنان جهت زندگی آینده نیز تأکید می‌ورزد. در ضمن متمرکز بر شکوفایی توانایی‌های بالقوه‌ی افراد است. به‌طور کلی هدف از مجموعه مهارت‌های زندگی، کمک به فرد جهت حرکت از ناتواناییها و ضعف‌های مهارتی به سوی مهارت‌های توانمند و قوی و سازنده می‌باشد.
چنین مهارت‌های زندگی تصمیمات متعهدانه فردی را در برمی‌گیرد. مسئولیت‌پذیری یا تعهد فردی یک مفهوم مثبتی است که طبق آن افراد نسبت به سلامتی‌شان و اتخاذ تصمیماتشان در مسائل زندگی خویش متعهد هستند. درواقع هدف نهایی مهارت‌های زندگی این است که افراد مسئولیت برتری شایستگی فردی خویش را بپذیرند. این شایستگی فردی شامل احساس کفایت و شایستگی سطح بالا، سلامت روانی،خود شکوفایی و پذیرش مسئولیت فردی می‌باشد. در نتیجه می‌توان گفت مجموعه مهارت‌های زندگی هم اهداف پیشگیرانه دارد و هم کنترل و مدیریت مشکلات و همانند یک رویکرد آموزشی، هم برای مداخلات گروهی و هم فردی مناسب است.(نلسون،جونز،1992)
برنامه مهارت‌های زندگی بر این اصل استوار است که کودکان و نوجوانان حق دارند توانمند شوند و نیاز دارند که بتوانند از خودشان و علایقشان در برابر موقعیت‌های سخت زندگی دفاع کنند. مهارت‌های زندگی، مهارت‌هایی هستند که برای افزایش توانایی‌های روانی- اجتماعی افراد آموزش داده می‌شوند و افراد را قادر می‌سازند که به‌طور مؤثر با مقتضیات و کشمکشهای زندگی روبه‌رو شود. هدف از آموزش مهارت‌های زندگی، افزایش توانایی‌های روانی- اجتماعی و در نهایت پیشگیری از ایجاد رفتارهای آسیب‌زننده به بهداشت و سلامت و ارتقای سطح سلامت روان افراد است.(سازمان بهداشت جهانی،1377)
برنامه آموزش مهارت‌های زندگی از رویکردهای پیشگیرانه نشأت می‌گیرد و این رویکردها پیشگیرانه مبتنی بر روانشناسی پیشگیری اجتماعی می‌باشد که هدف آن آموزش و ترویج شایستگی‌هاست.(کلینگمن،1998)‌
1-4 فرضیات پژوهشدر این پژوهش فرضیه‌های زیر مطرح است.
1- آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان افراد تأثیر دارد.
2- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش نشانه‌های جسمانی افراد تأثیر دارد.
3- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش اضطراب افراد تأثیر دارد.
4- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش کارکرد و کنش اجتماعی افراد تأثیر دارد.
5- آموزش مهارت‌های زندگی بر کاهش افسردگی افراد تأثیر دارد.
1-5 متغیرهای پژوهشپژوهش‌ حاضر به بررسی اثربخشی آموزش مهارت‌های زندگی بر سلامت روان دانشجویان دختر شهرستان نجف‌آباد می‌پردازد. بنابراین متغیرهای پژوهش عبارتند از:
1-5-1 متغیرهای مستقلدر این پژوهش، مهارت‌های زندگی متغیر مستقل می‌باشد.
1-5-2 متغیر وابستهسلامت روان افراد، متغیر وابسته پژوهش حاضر می‌باشد.
1-5-3 متغیرهای کنترلجنس و سن از متغیرهای کنترل پژوهش هستند.
1-5-4 متغیرهای مداخله‌گر(تعدیل‌کننده)
سطح تحصیلات والدین، وضعیت اشتغال والدین و عملکرد تحصیلی دانشجویان به عنوان متغیرهای مداخله‌گر پژوهش هستند.

1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
1-6-1 تعریف مفهومی و عملیاتی مهارت‌های زندگیمفهومی: «موریس، ای، الیاس» از دانشگاه راجرز در آمریکا و مؤلف کتاب« تصمیم‌گیری اجتماعی و رشد مهارت‌های زندگی» مفهوم عامی از مهارت‌های زندگی ارائه می‌دهد.
« مهارت‌های زندگی یعنی ایجاد روابط بین‌فردی مناسب و مؤثر، انجام مسئولیت‌های اجتماعی، انجام تصمیم‌گیری‌های صحیح، حل تعارض‌ها و کشمکش‌ها بدون توسل به اعمالی که به خود یا دیگران صدمه می‌زنند.»(نوری و خانی، 1377)
سازمان بهداشت جهانی در سال 1994 مهارت‌های زندگی را این‌گونه تعریف می‌کند:
« مهارت‌های زندگی یعنی توانایی لازم برای رفتار مثبت و سازگارانه که به فرد توان رویارویی مؤثربا چالش‌های زندگی روزانه را میدهد.»( به نقل از طارمیان، 1378)
عملیاتی در پژوهش حاضر منظور از مهارت‌های زندگی موضوعاتی از قبیل شناخت خود و توانایی‌های خود، آشنایی با ارزش‌های خانوادگی و اجتماعی، آشنایی با نحوه‌ی برقراری ارتباط با دیگران آشنایی با تصمیم‌گیری، آشنایی با نحوه‌ی برقراری ارتباط با دیگران آشنایی با تصمیم‌گیری، آشنایی با سلامت جسمانی است. و مبنای آن آموزش فعالیت‌های گروهی آزمودنی‌ها می‌باشد.
1-6-2 تعریف مفهومی و عملیاتی سلامت روانمفهومی: فرهنگ بزرگ روانشناسی لاروس بهداشت روانی را چنین تعریف می‌کند: استعداد روان برای هماهنگ، خوشایند ومؤثر کارکردن، در موقعیت‌های دشوار، انعطاف‌پذیر بودن و برای بازیابی تعادل خویش، توانایی داشتن.(گنجی، 1379)
سازمان بهداشت جهانی(WHO) بهداشت روانی را چنین تعریف می‌کند،« بهداشت روانی در درون مفهوم کلی بهداشت جای می‌گیرد و بهداشت معنی توانایی کامل برای ایفای نقش‌های اجتماعی، روانی و جسمی؛ بهداشت تنها نبود بیماری یا عقب‌ماندگی نیست.»( گنجی، 1379)
عملیاتی: در پژوهش حاضر، سلامت روان دانشجویان به وسیله‌ی« پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ»(GHQ-28) سنجیده می‌شود که این پرسشنامه دارای چهار مقیاس می‌باشد:
بنابراین در این پژوهش، اکتساب نمرات پایین در خرده مقیاس‌های علائم جسمانی(A)، اضطراب و بی‌خوابی(B) کنش و کارکرد اجتماعی(C) و افسردگی و خودکشی(D) و همچنین شاخص کلی علائم مرضی نشان‌دهنده سلامت روان فرد خواهد بود.

-118110276927فصل دوم:پیشینه تحقیقات پژوهش00فصل دوم:پیشینه تحقیقات پژوهش
2204307379774
2-1 مقدمهدر طول قرن بیستم انسان بیشتر از تمام تاریخ دستخوش دگرگونی از نظر شیوه‌های زندگی، روابط اجتماعی مسائل بهداشتی و پزشکی شده است. تلاش شتاب‌زده برای صنعتی شدن گسترش سریع شهرنشینی و زندگی ماشینی اثر معکوس بر سلامت روان انسان گذاشته است، اوضاع اجتماعی و اقتصادی، سیاسی و فرهنگی نابسامان جهان و بار مشکلات اجتماعی و محیطی واکنش‌های بیمارگونه بسیاری در افراد جوامع به وجود آورده است که خود سبب وخیم‌تر شدن اوضاع و نامساعدتر شدن محیط‌زیست شده است. خوشبختانه نهضت بهداشت روانی در نیم قرن اخیر افکار غلط و خرافات در مورد بیماری‌های روانی را کنار گذاشته و نشان داده اگر بیماری‌های روانی را مانند سایر بیماری‌ها زود تشخیص داده و درمان کنند، به همان نسبت از مزمن شدن و عوارض آن کاسته خواهد شد. زیرا بیماری‌های روانی مانند سایر بیماری‌ها قابل درمان و پیشگیری هستند.(ادبی،1379)
2-2 تعریف سلامت روانسازمان بهداشت جهانی در سال 1986 تعریفی از سلامتی را ارائه داد: سلامتی گستره وسیعی است جهت توانمند ساختن فرد یا گروه، که از یک طرف موجب واقعیت بخشیدن به آمال و آزروها و ارضاء نیازها و از طرف دیگر باعث مقابله با محیط می‌شود. بنابراین طبق تعریف فوق به نظر می‌رسد سلامتی یک منبعی برای زندگی روزمره است نه به عنوان وسیله‌ای برای زندگی، یک مفهوم کاربردی و مثبت است که علاوه بر تأکید بر توانایی جسمانی افراد بر منایع فردی و اجتماعی آنان نیز تأکید می‌ورزد.( اسکوفیلد، 1998)
اصطلاح سلامت روانی، اصطلاحی است که از آن برای بیان و اظهار کردن هدف خاصی برای جامعه استفاده می‌شود. هر فرهنگی بر اساس معیارهای خاص خود به دنبال سلامت روان است. هدف هر جامعه‌ای این است که شرایطی را که سلامت اعضای جامعه را تضمین می‌کند آماده نماید. سلامت روان بخشی از سلامت عمومی است. منظور از سلامت روان، سلامت ابعاد خاصی از انسان مثل هوش، ذهن، حالت و فکر می‌باشد. از طرف دیگر سلامت روان بر سلامت جسمانی هم تأثیر دارد. بسیاری از پژوهش‌های اخیر مشخص کرده‌اند که یک سری اختلال‌های فیزیکی و جسمانی به شرایط خاص روانی مرتبط هستند. با وجود این‌که سلامت روان مفهوم وسیعی است اما هنوز یک تعریف کلی که مورد قبول همه باشد از آن به دست نداده‌اند. هر فرد یا گروهی یک تصور خاص از سلامت روان دارد درحالی که در مورد سلامت جسمانی چنین حالتی وجود ندارد. در سال 1948، کمیسیون مقدماتی سومین کنگره جهانی بهداشت روانی، برای بهداشت روانی یک تعریف دو قسمتی ارائه می‌دهد:
1- بهداشت روانی حالتی است که از نظر جسمی، روانی و عاطفی در حدی که با بهداشت روانی دیگران انطباق داشته باشد برای فرد مطلوب‌ترین رشد را ممکن می‌سازد.
2- جامعه خوب جامعه‌ای است که برای اعضای خود چنین رشدی را فراهم می‌آورد در عین‌حال رشد خود را تضمین می‌کند و نسبت به سایر جوامع بردباری نشان می‌دهد.(گنبی،1379)
سازمان بهداشت جهانی، بهداشت روانی را براساس جنبه‌های زیستی و اجتماعی تعریف می‌کند. به نظر این سازمان، بهداشت روانی برای فرد استعداد ایجاد روابط موزون با دیگران و استعداد شرکت در تغییرات محیط اجتماعی و طبیعی با استعداد کمک به تغیییرات، به ‌شیوه سازنده، قائل است. همچنین بهداشت روانی ایجاب می‌کند که بین تمایلات غریزی فرد هماهنگی وجود داشته است در این تعریف هیچ اشاره‌ای به بیماری نشده است.
در تعریف فوق و تعاریف مشابه آن، سازگاری با محیط اهمیت زیادی دارد. طبق این تعریف شخصی که بتواند با محیط(اعضای خانواده، همکاران، همسایگان و به‌طور کلی اجتماع) خوب سازگار شود از نظر بهداشت روانی بهنجار خواهد بود. این شخص با تعادل روانی رضایت‌بخش پیش خواهد رفت. تعارضات خود را با دنیای برون و درون حل خواهد کرد و در مقابل ناکامی‌های اجتناب‌ناپذیر زندگی مقاومت خواهد داشت. اگر کسی توان انجام دادن این کارها را نداشته باشد و در نتیجه با محیط خود به شیوه نامناسب و دور از انتظار برخورد کند از نظر روانی بیمارمحسوب خواهد شد، زیرا با این خطر روبه‌رو خواهد بود که تعارض‌های حل نشده خود را به صورت نوروز« اختلالاخفیف رفتاری» نشان می‌دهد و به شخص نوروتیک تبدیل می‌شود.( گنجی، 1379)
لوینسون و همکاران سلامت روان را اینچنین تعریف کرده‌اند:
سلامت روان عبارت است از این که فرد چه احساسی نسبت به خود، دنیای اطراف محل زندگی و اطرافیان دارد مخصوصاً با توجه به مسئولیتی که در مقابل دیگران دارد، چگونگی سازش وی به درآمد خود و شناخت موقعیت مکانی و زمانی خویش.( انصاری، 1374)
کینگز برک بهداشت روانی را چنین تعریف می‌کند:
تسلط و مهارت در ارتباط صحیح با محیط به خصوص در سه فضای مهم عشق، کار و تفریح.( انصاری، 1374)
کنفرانس بین‌المللی بهداشت، که با همکاری سازمان بهداشت جهانی و یونیسف در سال 1988 با شرکت 134 کشور در آلماآتا تشکیل شد سلامت روانی را سلامت کامل جسمانی، روانی،اجتماعی تعریف نموده است و نه فقدان بیماری و ناتوانی.(ادبی، 1379)
در سال‌های اخیر انجمن کانادایی بهداشت روانی را در سه قسمت تعریف کرده است.
قسمت اول: نگرش‌های مربوط به خود( شامل تسلط بر هیجان‌های خود، آگاهی از ضعف‌های خود و رضایت از خوشی‌های ساده)
قسمت دوم: نگرش ‌های مربوط به دیگران( علاقه به روش‌های طولانی و صمیمی، احساس تعلق به یک گروه و احساس مسئولیت در مقابل محیط انسانی و طبیعی .
قسمت سوم: نگرش‌های مربوط به زندگی( رویارویی با الزام‌های زندگی ، پذیرش مسئولیت‌ها، ذوق و توسعه امکانات و علایق خود، توانایی اخذ تصمیم‌های شخصی و ذوق یا انگیزه خوب کار کردن( گنجی، 1379)
2-2-1 بنابر تحقیقات انجمن ملی بهداشت روانیافراد سالم از نظر روان احساس راحتی می‌کنند. خود را آن‌گونه که هستند می‌پذیرند، از استعدادهای خود بهره‌مند می‌شوند در مورد عیوب جسمانی و ناتوانیهای خود شکیبا بوده و از آن ناراحت نمی‌شوند. آن‌ها وقت کمی را در نگرانی، ترس، اضطراب و حسادت سپری می‌کنند.
افراد دارای سلامت روان، احساس خوبی نسبت به دیگران دارند، آن‌ها می‌کوشند تا دیگران را دوست بدارند و به آن‌ها اعتماد کنند. به علایق دیگران توجه می‌کنند، قدرت روبه‌رو شدن با نیازهای زندگی را دارند، معمولاً نسبت به اعمال خود احساس مسئولیت می‌کنند و با مشکلات به همان شیوه که رخ می‌دهد برخورد می‌کنند. دارای پندارهای واقع‌گر درمورد آنچه که می‌توانند یا نمی‌توانند انجام بدهند هستند. بنابراین آنان محیط خود را تا آن‌جا که ممکن است شکل می‌دهند و نیز تا آن‌جا که ضرورت دارد با آن سازگار می‌شوند.(بنی جمالی، 1373)

2-3 بررسی ویژگی‌های افراد دارای سلامت روان از دیدگاه مکاتب مختلف روانشناسی
2-3-1 دیدگاه مکتب زیست‌گرایی
مکتب زیست‌گرایی، در مطالعه رفتار انسان، بیشترین اهمیت را بر بافت‌ها و اعضای بدن قایل است. این مکتب، که پایه‌ اصلی پزشکی را تشکیل می‌دهد، بیشتر بر بیماری روانی توجه دارند نه بهداشت روانی، زیرا بیماری روانی روانی را جزء سایر بیماری‌‌ها به حساب می‌آورد. این مکتب درباره فرد دید تعادل حیات دارد. بهداشت روانی بر طبق این دید عبارت است از نظام متعالی که خوب کار می‌کند. اگر تعادل به هم بخورد، بیماری روانی ظاهر خواهد شد. بنابراین می‌توان رفتار را به پاندولی تشبیه کرد که که بین دو قطب بیماری نوسان دارد و بهداشت روانی بین آن دو قطب جای می‌گیرد.( گنجی، 1378).
2-3-2 دیدگاه مکتب روانکاویروانکاوان معتقدند که مشکلات روانی از تعارضات درونی سرچشمه می‌گیرد. یکی از نظریات اساس مرکزی، تحلیل روانی ناخودآگاه است که سطح وسیعی از ذهن شامل سائق‌های اساسی وبرانگیزنده رفتار فرد را دربرمی‌گیرد. این بخش در عین حال تجربیات تلخ و امیال غیرقابل قبول را شامل می‌شود که شخص آن‌ها را به فراموشی سپرده است و یا بایگانی کرده است، امّا کاملاً محو شده‌اند. این خاطرات و احساسات سرکوب شده، باعث فشارهای عاطفی کنونی فرد هستند و باهمان شدت اصلی خود یا لباس مبدل بروز می‌کنند. از نظر تئورریسین‌های روانکاوی، سلامت روانی به معنای نبود علائمی است که دلالت بر اختلالات مانند اضطراب و افسردگی می‌کند.(بنی جمالی، 1373)
روانکاوان معتقدند که فرد باید بتواند بین سه عضو شخصیت( نهاد، من، من برتر) تعادل برقرار کند. بنابراین، اگر بین نهاد و من برتر تعارض‌ به وجود آید بیماری روانی ظاهر خواهد شد. بدین صورت من باید بتواند بین تعارض‌های نهاد و من‌برتر تعادل به‌وجود آورد.( گنجی، 1378)
از دیدگاه کارل یونگ، فرایندی که موجب یکپارچگی شخصیت انسانی می‌شود مزیت یافت یا تحقیق خود است.
این فرایند خود شدن، فرایندی طبیعی است این گرایش چنان نیرومند است که یونگ آن را غریزه می‌نامد. در انسان مزیت یافته بر هیچ‌یک از وجود شخصیت مسلط نیست، نه هوشیار و نه ناهوشیار. افراد سالم از شخصیتی برخوردارند که یونگ آن را شخصیت مشترک، خوانده است. چون دیگر هیچ جنبه شخصیت به تنهایی حاکم نیست.( گنجی، 1378)
اریکسون سلامت روانشناختی را نتیجه عملکرد قوی و قدرتمند سن می‌داند. من عنوان مفهومی است که نشان‌دهنده توانایی یکپارچه‌سازی اعمال و تجارب شخص به صورت انطباقی وسازشی است، من تنظیم‌کننده درونی روان است که تجارب فرد را سازماندهی می‌کند و در نتیجه از انسان در مقابل فشارهای نهاد و من برتر حمایت می‌کند. هنگامی که رشد انسان و سازماندهی اجتماعی به نحو متناسب هماهنگ شود در هر کدام از مراحل رشد روانی- اجتماعی، توانایی‌ها و استعدادهای مشخصی ظهور می‌نماید درواقع به عقیده‌ی اریکسون سلامت روانشناختی هر فرد به همان اندازه است که توانسته است توانایی متناسب با هر کدام از مراحل زندگی را کسب کند.( خدارحیمی، 1374)
به عقیده آدلر، زندگی بودن نیست بلکه شدن است. آدلر به انتخاب، مسئولیت و معناداری مفاهیم در شیوه زندگی اعتقاد دارد و شیوه زندگی افراد را متفاوت می‌داند. محرک اصلی رفتار بشر، هدف‌ها و انتظار او از آینده است. فرد سالم در زندگی هدفمند و غایت‌مدار است و اعمال او مبتنی بر تعقیب این اهداف است. عالی‌ترین هدف شخصیت سالم، تحقق خویشتن است. از ویژگی‌های دیگر سلامت روانشناختی این است که فرد سالم همواره به بررسی ماهیت اهداف و ادراک خویش می‌پردازد و اشتباهاتش را برطرف می‌کند. فرد خالق عواطف خودش است نه قربانی آن‌ها. آفرینش‌گرایی و ابتکار فیزیکی از ویژگی‌های دیگر این افراد است فرد سالم از اشتباهات اساسی شامل تعمیم مطلق، اهداف نادرست و محال، درک نادرست و توقع بی‌مورد از زندگی، تقلیل یا انکار ارزشمندی خود و ارزش‌ها و باورهای غلط می‌باشد.(شاملو،1378)
2-3-3 از دیدگاه رفتارگراییدیدگاه رفتارگرایی معقتد است که بهداشت روانی به محرک‌ها و محیط وابسته است. بدین ترتیب آنچه را که مکاتب دیگر بیماری روانی به حساب می‌آورند از دید رفتار گرایان، رفتاری است که مانند سایررفتارها آموخته شده است. به‌طور مسلم این رفتاری که در برخی موقعیت‌ها به‌طور طبیعی اتخاذ و پذیرفته می‌شود مطابقت نمی‌کند. با این همه رفتار آموخته می‌شود. به‌طور کلی از دیدگاه رفتارگرایی، کسی دارای بهداشت روانی است که رفتارش به محیط معینی، با نوعی بهنجاری رفتاری سازگاری دارد.( گنجی، 1379)
2-3-4 دیدگاه انسان‌گراییاین دیدگاه معتقد است که بهداشت روانی یعنی ارضای نیازهای سطوح پایین و رسیدن به سطح خودشکوفایی، هر عاملی که فرد را در سطح ارضای نیازهای سطوح پایین نگهدارد و از خودشکوفایی، او جلوگیری کند، اختلال رفتاری به وجود خواهد آورد. یکی از مشهورترین انسان‌گرایان آبراهام مزلو معتقد است که برای داشتن سلامت روانی تا اندازه‌ای باید انعطاف‌پذیر بود با واقعیت آن‌قدر فاصله گرفت که بتوان بیشترین خود مختاری را به دست آورد. این فاصله گرفت یا رها شدن از واقعیت به معنی بی‌علاقگی یا طرد نیست، بلکه شبیه تحلیل،کسب آگاهی و قبول تجربه روانی و ذهنی فرد است.( گنجی، 1379)
راجرز برای شخصیت سالم از خود پنداره مثبت و سالم سخن به میان می‌آورد و خصایصی را بر می‌شمرد از جمله:
1- پذیرش احساسات
2- عزت نفس
3- ارتباط خوب با دیگران
4- زندگی کامل در زمان حال
5- ادامه یادگیری چگونه آموختن
6- ذهن بازداشتن نسبت به افکار خود
7- توانایی تصمیم‌گیری مستقل
8- خلاقیت
(شعاری‌نژاد، 1371)
2-3-5 دیدگاه شناختیطبق این دیدگاه سلامت روان داشتن سازگاری خوب یا احساس خوب بودن است بویژه هنگامی که این نوع سازگاری یا احساس یا معیارهای جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند همخوانی داشته باشد.( نجات، 1378)
2-3-6 دیدگاه بوم‌‌شناختی دیدگاه بوم‌شناختی که به مطالعه‌ی محیط‌های زندگی موجودات زنده و مطالعه روابط بین این موجودات با یکدیگر می‌پردازد معتقد است که عوامل موجود در محیط فیزیکی مثل سرو صدا، آلودگی هوا، افزایش جمعیت، کوچکی محل سکونت و به خطر افتادن حریم، می‌توانند بهداشت روانی فرد را به خطر اندازد. بنابراین اگر شرایط محیطی مساعد و مناسب باشد و فرد بتواند سازگاری یابد دارای سلامت روانی خواهد بود.( گنجی،1379)
2-4 تعریف مهارت‌های زندگیگازدا، چایلدزر و بروکز(1987) مهارت‌های زندگی را چنین تعریف کرده‌اند: همه مهارت‌ها و آگاهی‌هایی که لازمه زندگی مؤثر هستند و در چهار زمینه زندگی، خانوادگی، تحصیلی، اجتماعی وشغلی لازم و ضروری‌اند. به‌طوریکه از این زمینه‌ها قابل تعریف و قابل اندازه‌گیری به‌صورت عینی می‌باشد.( گازدا و همکاران، 1978)
2-5 مبنای تئوریکی برنامه آموزش مهارت‌های زندگیپایه مطالبی که در آموزش مهارت‌های زندگی به‌کار برده می‌شود، اطلاعاتی است که نحوه یادگیری کودکان و نوجوانان از طریق مشاهده‌ی رفتار دیگران و پیامدهای آن به دست می‌آید و درواقع مبتنی بر نظریه یادگیری اجتماعی بندورا(1977) می‌باشد.(بندورا، 1977)
در نظریه یادگیری اجتماعی«بندورا» یادگیری فرایندی فعال و مبتنی بر تجربه است و به همین جهت کودکان در جریان یادگیری و آموزش، فعالانه به امر یادیگری مهارت‌های زندگی می‌پردازند، بنابراین در این آموزش از روش‌هایی که شرکت فعال کودکان و نوجوانان در امر آموزش تحصیل می‌بخشد، استفاده می‌شود. این شیوه‌ها شامل گروه‌های کوچک یا گروه‌های دوتایی، بارش فکری، ایفای نقش و بحث و مناظره میباشد.( سازمان بهداشت جهانی،1377)
در تئوری یادگیری شناختی نوین که مبتنی بر مدل عملکرد سا لم روانی انسان است سه اصل مطرح می‌شود: فرض یا اصل اول این است که کودک زندگی خود را با یک توانایی ذاتی جهت عملکرد روانی سالم آغاز می‌کند. این توانایی ذاتی شامل تمایل به یادگیری و انگیزش جهت رشد و شکوفایی توانایی‌‌های بالقوه در جهت کسب زندگی اجتماعی سالم می‌باشد. بنابراین در این دیدگاه، عزت‌نفس بالا فطری است و نیاز به یادگیری و رشد و افزایش ندارد. فرضیه یا اصل دوم این تئوری آن است که بزهکاری و دیگر رفتارهای انحرافی از طریق یادگیری حاصل می‌شوند. در این میان نقش خانواده بسیار مهم است. بدین معنا که در معرض شرایط تعارض و اختلاف قرار گرفتن و دیگر اشکال ناسالم عملکرد خانواده و والدین مؤثر هستند. همچنین نوجوان در شرایطی است که هر عاملی را که متفاوت و یا در تعارض با الگوی او باشد، دریافت نماید، دچار احساس ناامنی مانند خشم، اضطراب و افسردگی خواهد شد. بنابراین هر زمان که الگوی نوجوان دستخوش دگرگونی شود یا مورد تهدید قرار گیرد، او به‌طور ناخودآگاه احساس ناامنی خواهد نمود و این احساسات بعدها به صورت رفتارهای انحرافی مانند بزهکاری، سوء‌مصرف مواد مخدر و شکست تحصیلی نمایان خواهد شد. بنابراین اگر نوجوانان یک سیستم شناختی ناآشنا را به طرح شناختی اولیه خویش ضمیمه نکنند در آن صورت توانایی ذاتی و فطری آنان جهت عملکرد سالم طبیعی و رفتار تکامل یافته، عزت نفس و سلامت عاطفی تکامل خواهد یافت. اصل سوم آن است که هر توانایی ذاتی کودک برای سلامتی و عملکرد روانی تکامل‌یافته می‌تواند در جهت رفتار بزهکارانه و خودتخریبی برانگیخته شود. بنابراین اگر شیوه اصلی موجود باشد نوجوانان می‌توانند توانایی خویش را به کار اندازند و از این طریق عملکرد روانی سالم و طبیعی خویش را بدست آورند.( کلی، 1993)
اصل سوم تئوری یادگیری شناختی نوین براساس مطالعات و تحقیقات برنامه‌های پیشگیرانه می‌باشد«میلز» معتقد است که جوانان خطرآفرینی که در برنامه‌های پیشگیرانه شرکت نموده‌اند، سطوح بالاتری از عملکرد روانی سالم نشان داده‌اند. در انواع روابط مثبت، سالم و سازنده با بزرگسالان معلمان و همسالان درگیر شدند. همچنین در نگرشهای مثبت، توانایی حل مسأله منطقی- عقلانی، رفتار اجتماعی، انگیزش در دستیابی به اهداف تحصیلی و سبک زندگی بهنجار و سالم بهبود نشان دادند.(میلز،1987)
برنامه آموزش‌ مهارت‌های زندگی توسط«گیلبرت.جی.بوتوین» گسترش یافته است. «بوتوین» پروفسور روانشناسان عضو دپارتمان بهداشت عمومی و روانپزشکی است. وی به عنوان یک دانشمند رفتارگرا در زمینه ترویج بهداشت و پیشگیری مشهور است. «بوتوین» تحقیقات وسیعی در برنامه‌های پیشگیری مبتنی بر مدرسه در بیش از 300 مدرسه و 400 هزار دانش‌آموز انجام داده است. اخیراً در زمینه پیشگیری از خشونت و سوءمصرف مواد در نوجوانان فعالیت داشته است به طوری که فعالیت‌های اصلی‌اش شامل تحقیق، آموزش تخصصی و آموزش عمومی می‌باشد. برنامه آموزش مهارت‌های زندگی توسط«بوتوین» جهت پیشگیری از سوء‌مصرف موادمخدر، سیگار کشیدن و نوشیدن الکل تدارک دیده شده است. این برنامه جهت آموزش اطلاعات در مورد مواد و داروها، نگرش‌ها و هنجارهای مربوط به مواد و مهارت‌های مقاومت در برابر تأثیرات اجتماعی و ترویج و رشد مهارت‌های خود مدیریتی و مهارت‌های بین فردی می‌باشد. در واقع بخش اول آموزش، مجموعه مهارت‌های خود مدیریتی عمومی یا کلی را آموزش می‌دهد. بخش دوم مهارت‌های بین فردی و سومین بخش اطلاعات و مهارت‌های ویژه مشکل سوء‌مصرف مواد را آموزش می‌دهد. اولین و دومین بخش جهت افزایش شایستگیهای فردی برای کاهش انگیزش دانش‌آموزان به‌منظور مصرف مواد مخدر و کاهش آسیب‌پذیری ایشان نسبت به تأثیرات اجتماعی که مصرف مواد را ترویج می‌دهد، می‌باشد. سومین بخش در مورد وسایلی که مستقیماً به مصرف مواد مرتبط هستند به دانش‌آموزان آگاهی می‌دهد در ضمن آموزش مهارت‌های مقاومت در برابر فشار اجتماعی جهت مصرف مواد و افزایش نگرش‌ها و هنجارهای ضد مواد مربوط به این بخش می‌باشد. درواقع در این برنامه، مهارت‌های رفتاری شناختی با استفاده از ترکیبی از روش‌ها مانند ایفای نقش، تمرین رفتاری، نمایش، پسخوراند(فیدبک) تقویت اجتماعی(تحسین و تمجید) و تمرین تکالیف رفتاری در منزل آموزش داده می‌شوند. تحقیقات گوناگون تأثیر مثبت این برنامه را در کاهش سوء‌مصرف مواد بین دانش‌آموزان تأیید کرده‌اند.(بوترین، 2001)
آموزش مهارت‌های زندگی«بوتوین و تورتو»(1988) که برجمعیت‌های مادی اعتبار یابی شده است، مبتنی بر رویکرد تأثیرات اجتماعی(نفوذ و فشار اجتماعی) و تئوری یادگیری اجتماعی است و مدلی در زمینه پیشگیری می‌باشد.«بوتوین» و همکارانش چندین مطالعه در رابطه با نتایج برنامه آموزش مهارت‌های زندگی انجام داده‌اند و به نتایج مثبتی در این زمینه دست یافته‌اند.(کرس و الیاس،1993)
اجزاء مهارت‌های زندگی شامل مهارت‌های خود مدیریتی و مهارت‌های اجتماعی می‌باشد. مهارت‌های خود مدیریتی فردی شامل توانایی تصمیم‌گیری و حل مسأله، آگاهی از تأثیرات اجتماعی و مقاومت در برابر آن، مقابله با اضطراب، خشم و ناکامی، تعیین هدف، خودرهبری و خودتقویت‌دهی می‌باشد. مهارت‌های اجتماعی نیز بخشی دیگر از مهارت‌های زندگی است که شامل برقراری ارتباط اجتماعی، مهارت‌های جرأتمندی کلامی و غیرکلامی، احترام گذاشتن و افزایش شایستگی دانش‌آموزان می‌باشد.(بوتوین و کانتور، 2000)
پروژه آموزش مهارت‌های زندگی یکی از برنامه‌های روانی«سازمان بهداشت جهانی» (WHO) برای نسل نوجوان در مدارس می‌باشد. این برنامه‌ها که در سطح محلی و بین‌المللی در جهان انجام می‌پذیرد شامل رشد و گسترش آموزش مهارت‌هایی در زمینه زندگی شامل مهارت‌های ارتباطی، تصمیم‌گیری، تفکر انتقادی، همدلی و مقابله با استرس می‌باشد. آموزش مهارت‌های زندگی در جهت افزایش بهداشت روانی در مدارس طرح‌ریزی می‌شود. این برنامه آموزش به کودکان و نوجوانان کمک می‌کند تا مهارت‌های مورد نیاز در برخورد با نیازها و چالش‌های زندگی جدید را کسب کنند. این مهارت‌ها، آن‌ها را در مقابل استرس‌ها و فشارهای زندگی که ممکن است سلامتی آن‌ها را در معرض خطر قرار دهد، محافظت می‌کند.«سازمان بهداشت جهانی» اولین گزارش خود را از خدمات بهداشتی مربوط به مدرسه در سال 1950 گزارش نمود. چندین دهه، بعد، اولین داده‌های معنادار از برنامه آموزش مهارت‌های زندگی مطرح گردید که به اهمیت نقش مدارس در کمک به کودکان و نوجوانان درکسب مهارت‌های زندگی جهت تأمین و افزایش سطح سلامت روانی اشاره شد.(سازمان بهداشت جهانی،1997)
2-6 اهمیت مهارت‌های زندگی در سلامت روانرشد انسان در زمینه‌های روانی، اجتماعی، جسمانی، جنسی، شغلی، شناختی، ایگو«خود»، اخلاقی و عاطفی صورت می‌گیرد. هریک از زمینه‌ها نیازمند مهارت توانایی می‌باشد. درواقع می‌توان گفت که تکامل مراحل رشدی وابسته به مهارت و برتری در مهارت‌های زندگی است. زمانی که افراد مهارت‌های زندگی اساسی را کسب نمایند در عملکرد بهینه خود پیشرفت می‌کنند. آموزش مهارت‌های زندگی نقش اساسی را در بهداشت روانی ایفا می‌کند و البته زمانی که در یک مقطع رشدی مناسبی ارائه شود نقش برجسته‌تری خواهد داشت. به‌طور یقین می‌توان گفت که بسیاری از نوروزها و سایکوزها ناشی از نقص در رشد مهارت‌های زندگی اساسی است. درواقع آموزش مهارت‌های زندگی نقش درمانی دارد.(گیتنز،گازدا، دارن،1996)
آموزش مهارت‌های زندگی با ارتقاء بهداشت روانی و آمادگی رفتاری، فرد را به رفتاری سالم و اجتماعی مجهز می‌کند. مفهوم آمادگی به سه عامل بستگی دارد:
1- تواناییهای روانی- اجتماعی فرد که با یادگیری و تمرین مهارت های زندگی ایجاد میشود.
2- احساس کفایت و کارآمدی فرد در زمینه مهارت‌های زندگی
3- قصد و تمایل فرد به اجرای مهارت‌ها، فرض بر این است که برای دست یافتن به رفتارهای سالم بهداشتی و پیشگیری، در درجه اول باید بر سلامت روانی و آمادگی رفتاری فرد اثر گذاشت.
به این منظور، برنامه آموزش مهارت‌های زندگی باید به صورت مداخله درازمدت انجام شود. مداخله‌های کوتاه‌مدت مثلاً مداخله‌های چند هفته‌ای، آثار کوتاه‌مدت بر بهداشت روانی دارد. مداخله‌های کمی طولانی‌تر، مثلاً مداخله‌های چند ماهه، بر سلامت روان، مهارت‌ها و تمایلات رفتاری، احساس خودکارآمدی و کفایت، اثر می‌گذارند. تنها از مداخله‌های طولانی مدت یعنی مداخله‌هایی که چند سال به طول می‌انجامد، انتظار می‌رود که سلامت روان را بهبود بخشند و برآمدگی رفتاری اثر گذارند و در نتیجه تغییراتی در رفتارهای سالم و رفتارهای اجتماعی ایجاد نمایند.(سازمان بهداشت جهانی، 1377)
افراد دارای سلامت روان چندین وی‍ژگی دارند که عبارتند از :
1- پذیرش خود و دوست داشتن خویش: این ویژگی در برگیرنده دو مفهوم خود پنداره(تصوری که فرد از خودش دارد) و عزت نفس(پذیرش و قبول خود) می‌باشد.
چنانچه این دو مفهوم همراه با هم باشند، تکمیل‌کننده اولین بخش از سلامت روانی(پذیرش و دوست داشتن خود) هستند.
2- برقراری روابط با دیگران: زمانی که فرد خودپنداره و عزت‌نفس مثبتی داشته باشد و خود را بپذیرد و دوست داشته باشد آنگاه به خوبی خواهد توانست با دیگران ارتباط مناسب برقرار کند.
3- مقابله با نیازهای زندگی: مقابله با نیازها و احتیاجات زندگی و کنترل الزامات و چالش‌های زندگی بخشی از سلامت روانی است. این الزامات از جانب والدین، خانواده، دوستان، مدرسه، فعالیت‌ها، مشاغل و غیره می‌باشد. نکته اساسی در این زمینه موضوع مدیریتی استرس می‌باشد. زمانی که افراد تحت استرس هستند، باید مهارت‌های مقابله‌ای لازم را داشته باشند تا بدین وسیله بتوانند، اثرات استرس بر جسم و روان را کاهش دهند. چنانچه استرس مدیریت شود(کاهش یابد و کنترل شود) و مهارت‌های مقابله‌ای مؤثر موجود باشد، فرد بهتر قادر خواهد بود تا با نیازها و چالش‌های زندگی مقالبه نماید.
4- بروز مناسب هیجانات: افراد باید بتوانند هیجانات خود را شناسایی کنند و آن احساساست را به‌طور مناسب بروز دهند، در غیر این صورت، سلامت روانی خود فرد و همچنین دیگران در معرض آسیب قرار خواهد گرفت.(وایت، 2001)
همانگونه که«بروکز» اشاره کرده است، رویکرد مهارت‌های زندگی یک چهارچوب سازمان‌یافته‌ای را برای مراکز مشاوره و بهداشت روانی فراهم می‌کند و یک عنصر آموزشی کلیدی و مهم برای مدارس ابتدایی و دبیرستان می‌باشد. بنابراین رویکرد مهارت‌هی زندگی برای بسیاری از موقعیت‌ها و موضوعات متنوع و گوناگون کاربرد علمی دارد. بطوریکه مجموعه وسیعی از تحقیقات و پیشینه تئوریکی و نظری از اثربخشی و کاربرد پذیری رویکرد مهارت‌های زندگی جهت مداخلات مشاوره‌ای بهداشت روانی حمایت می‌کنند.(بروک،1984)
بنابراین برنامه مهارت‌های زندگی یک مدل آموزشی است که در کارها و فعالیت‌های گروهی سازمان‌یافته به منظور رشد و مهارت‌های علمی که برای زندگی روزمره ضروری هستند کاربرد دارد. به همین جهت شرکت فعال اعضای گروه برای یادگیری مهارت‌های زندگی امری ضروری هستند، چراکه روش مهارت‌های زندگی مبتنی بر یادگیری تجربی است و یادگیری مؤثر با فعالیت، مشاهده شرکت‌کنندگان دیگر و دریافت فیدبک در نظر می‌گیرد. در نتیجه محتوای مهارت‌های زندگی به جای یادگیری آموزش معلم مدار، یادگیری تجربی و علمی است که مکانیزم اساسی آن تغییر رفتار افراد است به نحوی که این یادگیری‌ها می‌تواند به موفقیت خارج از گروه انتقال یابد. در اصل اثربخشی روش مهارت‌های زندگی به دلیل تأکید آن بر جنبه‌های عینی شامل درگیری و شرکت فعال افراد، رفتارهای قابل مشاهده و نمایش عینی عقاید نظری یا انتزاعی می‌باشد.(ویکساچ،1996)
2-7 ابعاد مهارت‌های زندگی«بروکز» یک نقش اساسی ومهم را در رشد تئوری مهارت‌های زندگی، بوسیله تحقیقش که منتج به یک طقه‌بندی از مهارت‌های زندگی مبتنی بر رشد انسان شده است، ایفانموده است. وی پس از مرو تئوری‌های رشدی مربوط به عوامل عاطفی، شناختی، اخلاقی، هوشی، جسمانی- جنسی، روانی، اجتماعی، شناختی و شغلی. به 305 نوع مهارت‌های زندگی دست یافت. و در نهایت به چهار طبقه ارزشمند از مهارت‌های زندگی دست یافت که متناسب با سنین مختلف(کودکی،نوجوانیو بزرگسالی) می‌باشد و کاربردهای بسیار مؤثری را در امر مشاوره دارد. بنابراین براساس مدل طبقه‌بندی«بروکز»ابعاد مهارت‌های زندگی شامل موارد ذیل می‌باشند:
1- مهارت‌های مربوط به ارتباط بین فردی/روابط انسانی
2- مهارت‌های مربوط به حل مسأله/ تصمیم‌گیری
3- مهارت‌های مربوط به سلامت جسمانی/ حفظ سلامتی
4- مهارت‌های مربوط به رشد هویت/ هدف در زندگی
طبق نظر«بروکز» به نقل از«گینتر»(1999) این طبقات کمی با هم ارتباط دارند. در ضمن دارای ماهیتی پویا هستند به طوریکه تغییر در یکی از زمینه‌ها و ابعاد، می‌تواند تأثیر مثبت یا منفی روی زمینه‌های دیگر داشته باشد.(گینتر،1999)
«نلسون- جونز» در کتاب درمان و مشاوره مسئولیت‌پذیری فردی(1987) مهارت‌های زندگی را در چهار بعد سلامت روانی طبقه‌بندی کرده است که عبارتند از:
1- مسئولیت‌پذیری
2- واقع‌گرایی
3- وابستگی و ارتباط مناسب
4- فعالیت ارزشمند، مفید و رضایتبخش
در کشور ما به نظر می‌رسد مهارت‌های عمده مورد نیاز عبارتند از:
2-7-1 مهارت‌های اجتماعی شامل- مهارت‌های ایجاد ارتباط با دیگران و تداوم آن
- شناخت خودآگاهی از احساس خود دیگران
- مهارت‌های دوست‌یابی
- مهارت‌های سازگاری با محیط
- مهارت‌های برخورد با ناملایمات
2-7-2 مهارت مقابله که شامل- مهارت مقابله مسئله‌دار
- مهارت مقابله هیجان مدار
2-7-3 مهارت‌ حل مسئله که شامل- جهت‌گیری کلی نسبت به مسئله
- راه‌حل‌های متعدد
- ارزیابی راه‌حل‌ها
- اجرای راه‌حل‌ها
- بازبینی(ولی‌زاده، 1381)
2-7-4 مهارت‌های آموزش داده شده در کلاس‌های مهارت های زندگیخودآگاهی، همدلی، تفکر خلاق، تفکر نقاد، ارتباط مؤثر روابط بین فردی، حل مسئله، تصمیم‌گیری، کنترل هیجان مدیریت استرس، اعتماد به نفس، خود شناسی و ....
2-7-5 برنامه‌ریزی و محتوای برنامه آموزش مهارت‌های زندگیهنگامی که می‌خواهیم برای آموزش مهارت‌های زندگی برنامه‌ریزی کنیم باید مهارت‌ها را بر اساس تحلیل وضعیت‌ جامعه انتخاب کنیم، این مهارت‌ها باید مبتنی بر نیازهای دانش‌آموزان در سنین مختلف و مسائلی که کودکان و والدین و جوامع در مورد آن‌ها اتفاق‌نظر دارند باشند. برنامه آموزش مهارت‌های زندگی یکی از برنامه‌های مداخله‌ای پیشگیری اولیه است و برای کسب این مهارت‌ها مدرسه مهمترین محل می‌باشد.
زمان آموزش مهارت‌های زندگی تجارب کشورهای مختلف نشان می‌دهد که بهترین سن برای آموزش بین 6 تا 16 سالگی است و بهتر است آموزش مهارت‌های زندگی در سنین نوجوانی یا قبل از آن اجرا شود.
آموزش جهانی مهارت‌های زندگی قبل از دوران دبستان شروع می‌شود و به تدریج کاملتر می‌گردد و سعی می‌شود به گونه‌ای برنامه‌ریزی شود که با شرایط فرهنگی هر جامعه هماهنگ باشد. (ولی‌زاده، 1381)
2-8 تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشورتحقیقات انجام شده در خارج از کشور:
آموزش مهارت‌های زندگی، در برنامه‌های گوناگونی مؤثرو مفید بوده است، از جمله:
« برنامه پیشگیری از سوء‌مصرف مواد(« بوتوین و همکاران 1984 ، 1980؛پنتز،1983»)
بارداری نوجوانان(زابین و همکاران، 1986)
ارتقای هوش(گوترالس،1990)
پیشگیری از بی‌بند و باری جنسی(اولویس،1990)
و ارتقای اعتماد به نفس و عزت نفس(تاکاد،1990)
بنابراین اهمیت و ارزش آموزش مهارت‌های زندگی با اهداف گوناگون پیشگیرانه و افزایش سطح سلامت نمایان می‌گردد.»
(سازمان بهداشت جهانی، 1377)
تحقیقات متعدد انجام شده، بیانگر تأثیر بسیار زیاد آموزش مهارت‌های زندگی در جلوگیری از بروز ناهنجاری‌های رفتاری بوده است. در تحقیقی توسط«ترزا» (1995)، افزایش مهارت‌های زندگی در پیشگیری از خودکشی مؤثر نشان داده شده. و همچنین«کیم» (1994) دریافت که آموزش مهارت‌های زندگی بر کودکان دارای ناتوانی‌های یادگیری مؤثر است.
«هالین» (1994) نیز مهارت‌های مخصوص زندگی را برزندگی اجتماعی مؤثر ارزیابی کرد. یافته‌های تأثیر آموزش مهارت های زندگی را در پیشگیری از خودکشی نشان داده‌اند.
در برنامه آموزش مهارت‌های زندگی برای پیشگیر از خودکشی، مهارت ای ارتباطی، کنترل استرس و عصبانیت و تعیین هدف آموزش داده شد. نتایج نشان داد این برنامه در کاهش خودکشی مؤثر است.( سازمان بهداشت جهانی، 1377)
در مطالعات مربوط به برنامه‌ی پیشگیرانه آموزش مهارت‌های این نتیجه حاصل شده است که استفاده از مواد مخدر بین دانش‌آموزانی که در بین برنامه آموزشی شرکت کردند حداقل نصف میزان مصرف دانش‌آموزانی بوده است که در این برنامه شرکت نداشتند.( بوتوین و همکاران، 1998)
«آلبرتین» و دیگران (2001) در تحقیقی پیرامون تأثیر آموزش مهارت‌های زندگی بر کارگران در آفریقای جنوبی، نتایج مثبتی در جنبه‌های گوناگون بدست آوردند. مهمترین ویژگی گروه آزمایشی مربوط به توانایی آنان در کنترل مسائل و مشکلات، انگیزش در مورد کار مثبت نسبت به توانایی آنان در داشتن نقش فعال در زندگی‌شان و مقابله بهتر با شرایط زندگی و تغییر مثبت در توانایی آنان‌ها در احساس مسئولیت فردی محیط شغلی می‌باشد.
«چیوزی و هیمبرگ» به نقل«پیسینی و مک کری»(1998) دریافتند که افراد دارای تصمیم‌گیری و اعتماد به نفس بالا، مهارت‌های حل مسأله بالاتری دارند، در ضمن مهارت‌های تصمیم‌گیری بالاتری دارند به طوریکه بهتر از افراد دارای جرأتمندی پایین قادر به شناسایی راه‌حل‌های مؤثر هستند و به نتایج مطلوب‌تری دست می‌یابند و انتظار اثربخشی بیشتری در مورد پاسخ‌های مؤثر و راه‌حل‌های مناسب دارند. آنان توانایی انتقاد کردن بالاتری دارند و اطمینان بیشتری به اثربخشی انتقادشان دارند. بنابراین آنان از مهارت انتقاد کردن که یک مهارت بین فردی بسیار پیچیده است، برخوردارند.(چیوزی و هیمبرگ، 1998)
«لوینسون و کلارک»(1999) در درمان رفتاری افسردگی نوجوانان به آموزش مهارت‌های حل مسأله، مهارت‌های اجتماعی، جرأت‌ورزی و مهارت‌های ارتباطی، آموزش کنترل هیجانی مانند تکنیک‌های آرامش‌سازی و کنترل خشم اشاره کردند. تلاش‌های پیشگیرانه نیز می‌توانند در جهت آوزش نوجوانان برای دستیابی به باورهای در موارد ارزش زندگی، رشد خو کفایی و خوش‌بینی در مقابله با تغییرات زندگی و فراهم نمودن فرصت‌هاییی برای آنان جهت تمرین باورها و عقایدشان به کار گرفته شوند.(پیتتو،1998)
هامبورگ(1990) به نقل از«موت» و همکاران (1999) اشاره کرد به برنامه‌های آموزش مهارت‌های زندگی موفقیت‌آمیز دارای اهمیت زیادی هستند در موادر ذیل تأثیر مثبت دارد:
1- رفتارهای اجتماعی مثبت در مدارس(تعامل اجتماعی مثبت بین همسالان)
2- افزایش حمایت همسالان
3- افزایش توانایی حل مسأله
4- خودآگاهی
5- کاهش خشم، اضطراب، افسردگی، عزت‌نفس، کمرویی و رفتارهای بزهکارانه
6- ایجاد منبع کنترل درونی
7- مقبولیت اجتماعی
8- مقابله با بحران
9- رویارویی اجتماعی
10- افزایش جرأت‌ورزی
11- خودپنداره مثبت
12- مهارت‌های کلامی و غیرکلامی اجتماعی مثبت و مناسب
طبق نظرنیکول و همکاران برنامه‌های مهارت‌های زندگی در ارتباط با مشخص ساختن نیازهای مرتبط با عملکرد مستقل در زندگی هستند اغلب می‌توانند به عنوان فرآیند توانبخشی برای بیماری‌های روانی مزمن از جمله بیماری اسکیزوفرنی به کار روند. به همین منظور، آموزش مهارت‌های زندگی باید به عنوان بخشی از برنامه‌های توانبخشی مطرح شود که در این صورت به نتایج مثبت منجر می‌گردد.
پژوهش‌های مختلفی که س از اجرای برنامه‌آموزش مهارت‌های زندگی در مدارس صورت گرفت تأثیر این آموزش را بر ابعاد مختلف سلامت روان نشان می‌دهد. مثلاً کاهش معنا در اضطراب اجتماعی(بوتوین واینگ،1982)، تصور از خود(کروتر1991) و عزت‌نفس( اینت،1994). در بسیاری از بررسی‌های انجام شده دراین زمینه نتایجی از قبیل افزایش اعتماد به نفس کودکان، بهبود رابطه معلمان و شاگردان، کاهش غیبت از مدرسه و کاهش بدرفتاری آنان حاصل گردید(سازمان بهداشت جهانی،1377)
در پژوهشی که مارتین جونز و همکارنش درارتباط با مهارت‌های زندگی مورد نیاز ورزشکاران انجام انجان دادند به این نتیجه رسیدند که مهارت‌های فردی از جمله مهارت‌های اجتماعی، احترام، رهبری، تعامل خانواده و ارتباط و مهارت‌های شخصی از جمله سازمان‌دهنده، نظم و انضباط، اعتماد به نفس، تعیین هدف، مدیریت نتایج عملکرد و انگیزه از مهم‌ترین مهارت‌های زندگی موردنیاز آنان می‌باشد.
2-8-1 پژوهش‌های داخلی1- در یک تحقیق که توسط دکتر علی رمضان‌خانی و دکتر اکبر سیادتی در سال 79-1378 تحت عنوان، بررسی وضعیت آموزش‌های مهارت‌های زندگی در نظام آموزش و پرورش کشور دوره ابتدایی انجام گردید یافته‌های زیر بدست آمده است:
الف- 2/39 درصد از پاسخگویان 9 مهارت اساسی( از 13 مهارت مورد سؤال) سالم زیستن را از طریق برنامه‌های مدرسه به‌طو ر کامل آموخته‌اند.
ب- این میزان درصدها برای هر یک از سؤالات مختلف متفاوت است و همچنین بر حسب استان‌های مختلف نیز با هم اختلااف دارند.
8/28 درصد این مهارت‌های در حد متوسط 6/15 درصد خیلی کم و 4/16 درصد اصلاً نیاموخته‌اند.
ج- 6/28 درصد از پاسخگویان وضعیت آموزش مهارت‌های بهداشتی دوره ابتدایی را کامل مناسب، 4/43 درصد در حد متوسط،6/20 درصد خیلی کم،4/7 درصد کاملاً نامناسب اعلام نموده‌اند.
د- میزان مناسب بودن اطلاعات مربوط به مهارت‌های سالم زیستن در کتب درسی 3/45 درصد و انجام آموزش این مهارت‌ها در فعالیت‌های فوق برنامه،5/49 درصد و مناسب بودن روش تدریس مهارت‌ها 3/59 درصد از امتیازات مورد انتظار را کسب کرده است.
پ- یافته‌های بررسی وضعیت کلی آموزش مهارت‌های سالم زیستن را در مدارس کل کشور ناکافی ارزیابی می‌کند.
2- حقیقی و همکاران(1385) نشان داده‌اند که آموزش مهارت‌های زندگی موج افزایش سلامت روان و عزت نفس گروه آزمایش در مقایسه با گروه گواه می‌شود.
3- نتایج تحقیق شریفی(1372) نشان می‌دهد که آموزش مهارت‌ حل مسأله می‌تواند در بهبودی یا کاهش میزان افسردگی نوجوانان و علائم اختصاصی افسردگی آنان مؤثر باشد، موجب افزایش میزان کفایت شخصی آنان و توانایی ایشان در روابط بین فردی با همسالان گردد.
2-9 جمع‌بندیبا مروری اجمالی بر تحقیقات مطرح شده در بخش قبلی، میتوان گفت که آموزش مهارت‌های زندگی که اکثراً در دوره نوجوانی اجرا می‌شود بر جنبه‌های گوناگون سلامت روانی تآثیر مثبتی دارد. بنابراین با مروری بر پیشه‌ی تحقیقاتی و پژوهش می‌توان نتیجه گرفت که تمام شواهد تحقیقاتی مربوط به موضوع و یافته‌های نزدیک به موضوع پژوهش، دال بر تأثیر مثبت آموزش مهارت‌های زندگی و مهارت‌های اجتماعی بر ابعاد گوناگون سلامت روانی می‌باشد.
-13903242570فصل سوم:روش پژوهش00فصل سوم:روش پژوهش
2225040918845
3-1 مقدمهبا توجه به موضوع پژوهش یعنی بررسی تأثیر آموزش مهارت‌های زندگی در سلامت روان دانشجویان دختر شهرستان نجف‌آباد در این فصل سعی می‌گردد به شرح و بررسی روش تحقیق، جامعه‌ آماری، روش نمونه‌گیری، ابزار اندازه‌گیری، نحوه‌ی اجرای آزمون و روش تجزیه و تحلیل آماری پرداخته شود.
3-2 روش پژوهشپژوهش حاضر یک تحقیق آزمایشی و از نوع پیش‌آزمون- پس آزمون با گروه آزمایش و گروه گواه است.
گروهی که مهارت‌های زندگی را آموزش دیده‌اند گروه آزمایش و گروهی که مهارت‌های زندگی را آموزش ندید‌ه‌اند تحت عنوان گروه گواه نامیده می‌شوند.
3-3 جامعه آماریجامعه آماری این پژوهش شامل کلیه دانشجویان دختر شهرستان نجف‌آباد می‌باشد.
3-4 نمونه و روش نمونه‌گیرینمونه آماری در این پژوهش تعداد 60 نفر از این دانشجویان است. برای نمونه از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است، که دانشجویان به‌طور تصادفی در دو گروه آزمایش و کنترل جایگزین شدند.

3-5 ابزار پژوهش و شیوه ی اجرای آنپرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ(GHQ)
«گلدبرگ» (1972) پرسشنامه سلامت عمومی را برای سرند اختلالات روانی غیر سایکوتیک در مراکز درمانی جامعه طراحی و تدوین نموده است.
پرسشنامه مذکور دارای چهار مقیاس می‌باشد که هر یک 7 سوال دارد. چهار مقیاس مذکور عبارتند از
1- مقیاس نشانگان جسمانی (A)
2- مقیاس نشانگان اضطرابی (B)
3- مقیاس نارساکنش وری اجتماعی (C)
4- مقیاس نشانگان افسردگی (D)
توضیحاتی درباره مقیاس پرسشنامه گلدبرگ (28- GHQ)- نشانه‌های جسمانی( شکایت جسمی):آدمی مخلوق انگیزه‌ها،کششها، احساس‌های هشیار و همچنین استعدادها و امکانات فطری خویش است. رفتارش هنگامی بهنجار است که موازنه یا تعادل میان این عوامل برقرار گردد. تن و روان چنان با هم ارتباط نزدیک دارند که هر دگرگونی در یکی موجب دگرگونی درگیری می‌شود. از سویی وقتی شخصی گرفتار بیماری موضعی است ممکن است چنان بر اعصاب و عوامل انگیزش و فشار منفی وارد گردد که رفتار و کردارش به وضعی ناهنجار در‌آید و نشانه‌های روانی در فرد نمایان شود.
وجود طولانی مدت محرک‌های تنش‌زا در پدیدارشدن تقریباً تمامی بیماری‌ها نقش دارد. چون که بدن در برابر میکروب‌های آسیب‌پذیر می‌شود که در حالت عادی در برابر آن مقاوم بوده است. فشار روانی می‌تواند کارایی دستگاه ایمنی را که عموماً از ما در برابر بیماری محافظت می‌کند، کاهش دهد. فشار خون بالا، حمله قلبی، زخم معده، تنگی‌نفس را افزایش آمادگی ابتلا به سرطان از جمله مسائل و مشکلات پزشکی هستند که با فشار روانی رابطه دارند.
- اضطراب:اضطراب یکی از واکنش‌های استرس است و عبارت است از ترس و تشویق در غیاب خطر واقعی و مخصوص. ترس معمولاً مربوط است به خطری که به روشنی قابل ادارک است ولی منبع تهدیدآمیزی که اضطراب را برمی‌انگیزد آشکارا قابل ادراک نیست.
اضطراب از نظر کمی عبارت است از تشخیص این نکته که رویدادهایی که انسان با آن‌ها روبه رو است خارج از دامنه شمول نظام استنباطی او قرار دارد. وقتی که فرد کنترل خود بر رویدادها را از دست داده باشد و وقتی که در چارچوب استنباطهای خود گرفتار باشد دچار اضطراب می‌شود.
شخص مضطرب تنش و ترس شدید و مدوام دارد او دچار احساس مستمر و اضطرابی نامشخص است که خود نیز از علت و منبع آن خبر ندارد. دوران کودکی بیماران مبتلا ، نشانگر دو علت یکی توقع بی‌اندازه اولیاء و دیگری شک و تردید کودک در انتخاب رفتاری که منجر به تشویش شود و نه تنبیه. شخص آستانه تحمل مشکلاتش پایین است احساس عدم اعتماد به نفس دارد. وحتی در مسائل بسیار کوچک نیز از قوه و کارآیی خود مطمئن نیست. شخص مضطرب همیشه در شک و تردید به سر می برد و نمی تواند در هیچ موردی به سرعت تصمیم بگیرد. زیرا از اشتباه‌کردن می ترسد. هر تردیدی که انسان نسبت به نقش خود احساس کند و هر چیزی را برای سودمندی و کنترل ذهن خود خطرناک بداند یک منشأ بالقوه برای اضطراب محسوب می شود.
- کنش اجتماعیسازگاری به آن گونه ویژگی شخصیتی اشاره می‌کند که به فرد امکان می‌دهد تا خود را با شرایط گوناگون اجتماعی وفق دهد. رفتار بهنجار و نابهنجار، سازگار و ناسازگار از جمله مقولات مبحث سازگاری است بنابراین سازگاری عبارت از آن الگوی رفتاری است که شخص را قادر می‌سازد تا خود را با شرایط اجتماعی وفق دهد.البته الگوی رفتار نابهنجار از جامعه‌ای به جامعه دیگر فرق می‌کند و لذا آزمون‌های سازگار باید این تفاوت‌های فرهنگی و اجتماعی را در نظر داشته باشند.
سازگاری اجتماعی بر این ضرورت متکی است که نیازها و خواسته‌های فرد یا منافع و خواسته‌های گروهی که در آن زندگی می‌کند هماهنگ و متعادل شود و تا حد امکان از برخورد و اصطکاک مستقیم و شدید با منافع و ضوابط گروهی جلوگیری به عمل آید. فردی دارای سازگاری اجتماعی است که خصوصیات زیر را داشته باشد.
- علاقه و واکنش نسبت به مردم و خانواده
- تماس چشمی و یا پیام‌هایی که از حالت چهره درک می‌شود.
- توانایی نوازش‌کردن و در آغوش گرفتن
- توانایی در تشکیل رابطه نزدیک با فردی دیگر به خصوص با شریک زندگی
- استفاده موفق از رفتارهای تعاملی در اجتماع
- دیگران را به منظور ارضای امیال خود استثمار نمی‌کند و به آن‌ها نیز وابسته نمی شود.
- افسردگیافسردگی حالت روانی ناخوشی که با دلزدگی، یأس و خستگی‌پذیری مشخص می‌شود و غالباً با یک اضطراب کم و بیش شدید همراه است.از دیدگاه روانپزشکی عبارت است از کاهش نیروها و فعالیت‌های جسمانی و روانی بر اثر ناراحتی و اندوه.
از دیدگاه روان‌شناسی حالت غم‌انگیز و اندوهگینی است که با احساساتی حاکی از تهدید، گناه، خصومت، ناامیدی، اندوه و ناکامی و نیز رکود و کنش‌های کودک همراه است. (سازمان بهداشت جهانی، 1997)
اطلاعات این پژوهش به وسیله پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ و راهنمای آموزش مهارت‌های زندگی جمع‌آوری شده است. پس از اینکه دانشجویان به طور تصادفی به دو گروه آزمایش و گواه تقسیم شدند مورد پیش آزمون سلامت عمومی گلدبرگ قرار گرفتند. پس مداخله آزمایشی (آموزش مهارت‌های زندگی) بر روی دانشجویان گروه آزمایش انجام گرفت.
پس از اتمام مداخله آزمایشی، دانشجویان هر دو گروه آزمایش و گروه گواه مورد پس آزمون پرسشنامه سلامت عمومی قرار گرفتند. همچنین جلسات آموزشی در هشت جلسه تنظیم گردید. گلد برگ و ویلیامز(1998) پایایی 95% و جان (1985) ثبات درونی پرسشنامه سلامت عمومی را با استفاده از آلفای کرونجاخ 90% گزارش نمودند. بایایی فرم 28 سوالی پرسشنامه سلامت عمومی گلدبرگ توسط پالاهنگ، نصر، براهنی (1375) 91% محاسبه شده است.
این پرسشنامه دارای 4 مقیاس می‌باشد و در هر مقیاس آن سوالات مخصوص به خود وجود دارد. سوالات این پرسشنامه بسیار آسان و و به زبان ساده بیان شده است.
3-6 روش تجزیه و تحلیل آماری برای تجزیه و تحلیل داده‌های این پژوهش از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. در این پژوهش از آزمون t مقایسه دو گروه مستقل استفاده شد. و همچنین در این پژوهش از نرم‌افزار SPSS برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده گردید.
-123190313623فصل چهارم:یافته‌های آماری پژوهش00فصل چهارم:یافته‌های آماری پژوهش
2140511633302
4-1 مقدمهبرای تجزیه و تحلیل داده‌های این پژوهش از آمار توصیفی و امار استنباطی (t وابسته) استفاده گردید.
4-2 آمار توصیفیجدول 4-1 اطلاعات جمعیت شناسیگروه جنس سن تحصیلات فراوانی درصد درصد تراکمی
آزمایش دختر 23-20 دانشجویان دختر مقطع کارشناسی 30 50% 50%
کنترل 30 50% 100%
کل 60 100% ...
همان‌طور که در جدول مشاهده می شود، دانشجویان در دو گروه آزمایش و کنترل قرار گرفتند و هر گروه 30 نفر می باشد و سن و سطح تحصیلات آنها یکسان می‌باشد.

4-3 آمار استنباطیبرای تجزیه و تحلیل داده‌ها با توجه به طرح پیش‌آزمون- پس‌آزمون با گروه کنترل از آزمون t مستقل برای معناداری تفاوت میانگین‌ها استفاده شد.
4-3-1 فرضیه اولآموزش مهارت‌های زندگی بر افزایش سلامت روان افراد تأثیر دارد.
جدول4-2 نتایج آزمون t برای مقایسه میانگین دو گروه در متغیر سلامت روانگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 60/22 73/16 86/5 88/1 t Df P
کنترل 30 53/19 40/22 86/2- 16/3 37/2 58 021/0
همانگونه که در جدول 1 مشاهده می شود، میانگین نمره پس‌آزمون گروه آزمایش (73/16) نسبت به میانگین پیش‌آزمونشان (60/22) کاهش چشم‌گیری داشته است. همچنین جدول نشان می‌دهد که مقدار t (tob محاسبه شده) با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است یا 05/0 >p و 37/2=(58) tob مقدار t (tcr جدول) برای ازمون دو سویه، با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 00/052/0 >P و 00/2=(58)tcr . با توجه به نتایج tob > tcr فرضیه صفر رد و فرضیه پژوهشی که عبارت بود از : " آموزش مهارت‌های زندگی بر افزایش سلامت روان افراد تأثیر دارد"، تایید می‌شود.
4-3-2 فرضیه دوم آموزش مهارتهای زندگی بر کاهش نشانه‌های جسمانی افراد تأثیر دارد.
جدول4-3 نتایح آزمون t برای مقایسه میانگین دو گروه در متغییر نشانه‌های جسمانیگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 40/5 66/3 73/1 78/0 t df P
کنترل 30 86/4 33/6 46/1- 17/1 25/2 58 028/0
همانگونه که در جدول 2 مشاهده می‌شود میانگین نمره پس‌آزمون گروه آزمایش(66/3) نسبت به میانگین پیش‌آزمونشان (40/5) به طرز چشم‌گیری کاهش داشته است. همچنین جدول نشان می‌دهد که مقدار t (tob محاسبه شده) با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 05/0 >p و 25/2=(58) tob مقدار tcr (t جدول) برای آزمون دوسویه و با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 00/052/0 >p و 00/2=(58)tcr . با توجه به نتایج جدول tob > tcr فرضیه صفر رد و فرضیه پژوهشی که عبارت بود از:"آموزش مهارتهای زندگی بر کاهش نشانه‌های جسمانی افراد تاثیر دارد"، تایید می شود.

4-3-3 فرضیه سومآموزش مهارتهای زندگی بر کاهش اضطراب افراد تاثیر دارد.
جدول4-4 نتایج آزمونt برای مقایسه میانگین دو گروه در متغیر نشانگان اضطرابگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 53/5 10/3 43/2 60/0 t df P
کنترل 30 36/4 76/4 40/0- 20/1 09/2 58 041/0
همانگونه که در جدول 3 مشخص شده است میانگین نمره پس آزمون گروه آزمایش(10/3) نسبت به میانگین پیش آزمونشان (53/5) به طرز چشم‌گیری کاهش داشته است. همچنین جدول نشان می‌دهد که مقدار t (tob محاسبه شده) با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 05/0 >p و 09/2=(58) tob مقدار tcr (t جدول) برای آزمون دوسویه و با درجات آزادی 58 و در سطح آلفای 05/0 برابر است با 00/052/0>p و 00/2= (58)tcr. با توجه به نتایج جدول tob> tcr فرضیه صفر رد و فرضیه پژوهشی " آزمون مهارتهای زندگی بر کاهش اضطراب افراد تاثیر دارد"، تایید می شود.

4-3-4 فرضیه چهارمآموزش مهارتهای زندگی بر کاهش نارسا کنش وری اجتماعی دانشجویان تاثیر دارد.
جدول4-5 نتایج آزمون t برای مقایسه میانگین دو گروه در متغیر نارساکنش وری اجتماعیگروه تعداد میانگین پیش‌آزمون میانگین پس آزمون تفاوت بین میانگین‌ها خطای استاندارد میانگین‌ها آزمونt بای مقایسه دو میانگین
آزمایش 30 33/5 26/4 06/1 67/0 t df P
کنترل 30 63/4 90/4 26/0- 60/0 47/1 58 16/0

bew202

فرضیه 2: متغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 3 : متغییر تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی 4 : متغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 5: متغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 6 : متغییر قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از سیستم تاثیر مثبتی دارد.
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیقاین تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابستهبا توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.CITATIONAjz02 l 1065(Ajzen, 2002)تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.CITATIONGoo95 l 1065(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.CITATIONMcK02 l 1065(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.CITATION Rou98 p 394 l 1065(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. CITATION Mor97 p 61 l 1033 (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است CITATION Con98 p 1431 l 1033 (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمهدر این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائهی خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرفکنندگان در حوزهی یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزههای رفتار مصرفکننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائهی مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهرهگیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزهی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهندهی هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت میکند. در پروژه - ریسرچای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیشبینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده میشود، تعریف شده است. CITATION شلب86 p 78 l 1065 (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرفکننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروهها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. CITATION pee99 p 110 l 1033 (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرفکننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. CITATION Car03 p 5 l 1033 (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد CITATION Sol99 p 5-7 l 1033 (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرفکننده و نیازهایش آغاز میشود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرفکنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعهی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزهی رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاههای جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق میشود CITATION کات83 p 166 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن در 1899 درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرآیند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایدهها تعریف می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد میپردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرفکننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیمگیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان میکند: درک عمیق و فهم مناسب خواستههای مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیمگیری مصرفکننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیمگیری رفتار مصرفکننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینهها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرفکننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا میکند. در مرحله بعد، مصرفکننده در چارچوب یافتهها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش میپردازد. CITATION کات83 p 225 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 225)ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده
اهمیت درک کردن مصرفکننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواستههای بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیلهی آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 19)
فهم نظریهها و مفاهیم رفتار مصرفکننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایدهها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره میکند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن، ص 29، 1386).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرفکنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل میشود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید میکند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیدهها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیدهها عبارت از کالاها و مردم و ... چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیدهها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوههای متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازهگیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیدهها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازهگیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید
جدول SEQ جدول * ARABIC 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرهاسلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرآیند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده
مدل نگرش نسبت به پدیده به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیدهها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .
AO=I=1Nbiei=AOنگرش کلی نسبت به پدیده O
=Biقدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i=Ei =Nتعداد باورها
مدل نیت های رفتاری
مدل نیتهای رفتاری که نظریه رفتار منطقی نیز نامیده شده است به دلیل بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیشبینی رفتار مصرفکننده ایجاد شده است. این نظریه مدل پایهای نسبت به پدیده را از راههای گوناگون گسترش میدهد. نخست آن که این مدل پیشنهاد میکند رفتار از شکلگیری نیات خاص برای رفتار کردن حاصل میآید بنابرین مدل یاد شده نمیکوشد رفتار را به تنهایی پیشبینی کند بلکه قصد اقدام را پیشبینی میکند. پژوهشگران دریافتهاند که این مدل برای پیشبینی رفتار بر مدل نگرش نسبت به پدیده برتری دارد.
دوم این که مدل نیتهای رفتاری شامل ساختار جدیدی به نام هنجار ذهنی است هنجارهای ذهنی به ارزیابی رفتاری می پردازند که مصرفکننده گمان میکند دیگران از او انتظار دارند. به بیان دیگر هنجارذهنی دراین فرمولبندی تاثیرات قدرتمند رهبران عقیدتی و گروههای مرجع بر رفتار را مطرح می کند.
تغییر سوم در مدل دربرگیرنده ی پدیدهای است که نگرشها به آن معطوف است. این مدل به جای ارزیابی کردن نگرش مصرف کننده نسبت به خود نام و نشان تجاری، نگرش مصرفکننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی میکند. اختلاف اساسی در نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در تمرکز بر روی ادراک مصرفکننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامدهای خرید ارزیابی میشوند پژوهشگر بهتر میتواند عواملی را مورد توجه قرار دهد که ممکن است برای جلوگیری از تبدیل نیت ها به رفتار انجام شوند. (موون و مینور, 1388, ص. 224-212)
با توجه به مطالب ذکر شده و برتریهای مدل نیتهای رفتاری به مدل نگرش نسبت به پدیده مبنای پژوهش نیز مدل نیتهای رفتاری و توسعهی آن با توجه به تحقیقات و پژوهشهای انجام شده است.
ارائه خدمات در حوزهی سازمانی
یکی از حوزههای مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرفکننده، رفتار خرید سازمانی است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکتها ممکن است به جای آنکه بهوسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیمگیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرفکننده نیز صدق میکند.
همانگونه که تعریف رفتار مصرفکننده نیز نشان میدهد، فرآیند مبادله شامل مجموعهای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه مییابد و در کنارگذاری کالا یا خدمت تمام میشود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کننده را تحلیل می کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ها درباره رفتار خرید مصرف کننده بر مرحله اکتساب معطوف است. (موون و مینور, 1388, ص. 17)
از دیدگاه وبستر و ویند خرید سازمانی عبارت است از فرآیند تصمیمگیری که بدان وسیله سازمان رسمی نیاز مربوط به کالاها و خدمات خریداری شده را تامین میکند و از میان انواع محصولات و عرضهکنندگان برخی را شناسایی و ارزیابی و انتخاب مینماید. یکی از الزامات مهم در این مورد رابطهی صمیمی بین عرضهکننده و مشتری میباشد. با توجه به کوچکتر بودن پایگاه مشتری و اهمیت و قدرت مشتریان بزرگتر، اغلب عرضهکنندگان باید محصولات شیوهی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای یکایک مشتریان را تامین کنند. در این حوزه عوامل سازمانی مهمی در خرید کالا یا خدمات نقش دارد.
عوامل سازمانی: هر سازمان دارای هدفهای خاص خرید، سیاستها، رویهها، ساختارهای سازمانی و سیستمها است. عوامل فردی خرید مدیران نیز نقش مهمی در خریدهای سازمانی دارد.


عوامل فردی: هر مدیر خرید دارای ویژگیهایی است، انگیزههای شخصی، پنداشت، سلیقه و اولویت و... تحتتاثیر عواملی چون سن، درآمد، میزان تحصیلات، پست سازمانی، شخصیت و نگرش نسبت به ریسک و فرهنگ قرار می گیرد. گذشته از این، مدیران خرید، بدون تردید در خرید دارای شیوههای متفاوتی هستند. در مجموع خرید سازمانی یک فرآیند تصمیمگیری است که بدان وسیله سازمانهای رسمی نیاز به کالا و خدمات را تعیین میکنند و سپس محصولات و عرضهکنندگان مختلف را شناسایی و ارزیابی و از بین آنها یک یا چند محصول و عرضهکننده را انتخاب مینمایند. بازار تجاری از سازمانهایی تشکیل میشود که کالاها و خدمات خریداری میکنند و آنها را برای تولید کالا و خدمات دیگر مورد استفاده قرار میدهند. CITATION کات83 p 226-202 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 226-202)معرفی خدمات مالی و ویژگیهای آن
در تعریفی کلی یک خدمت عبارت است از هر عمل یا عملکردی که یک گروه میتواند برای گروه دیگر انجام دهد(به آن ارائه کند.) در واقع ماهیت آن نامشهود است و به مالکیت چیزی هم نمیانجامد. آنچه که مسلم است، انجام فعالیتهای بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آنرا در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند برای بازاریابی فعالیتهای مختلفی نظیر هتلداری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی، آموزشی، بیمه و حمل و نقل بکار گرفته شود.
علاوه بر چهار Pکه به طور سنتی در بازاریابی وجود دارد، سازمانهای خدماتی باید به سه P پیشنهادی بومز و بیتنر توجه نمایند و در بازاریابی خدمات رعایت کنند. آنها عبارتند از مردم و شواهد فیزیکی و فرآیند از آنجا که بیشتر خدمات به وسیلهی مردم ارائه میشود، گزینش، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان میتواند باعث شود که که سازمانها خدمات متمایزی ارائه کنند و در نتیجه میزان رضایت مشتریان متفاوت خواهد بود. شرکتها باید از طریق ارائه شواهد فیزیکی بتوانند کیفیت خدمات خود را نشان دهند. سازمانهای خدماتی برای ارائه ی خدمات می توانند از فرآیندهای گوناگون استفاده کنند. CITATION کات83 p 382 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 382) این امر در حوزههای مالی اهمیت بالاتری دارد. علیرغم مطالعات متعدد تاکنون رفتار مصرفکنندگان در حوزهی خدمات مالی به طور کامل درک نگردیده است. CITATION Gab94 l 1065 (Gabbott & Hogg, 1994) پیش از ارزیابی مطالعات و مروری بر پیشینهی تحقیقات در این حوزه نخست ویژگیهای خدمات مالی معرفی میگردد.
مهمترین ویژگیهای خدمات شامل موارد ذیل است :

bew166

فهرست اشکال
عنوان صفحه
TOC h z t "caption 3" c شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc412674824 h 11شکل 2-1) رابطه رضایت مشتری و وفاداری مشتری PAGEREF _Toc412674825 h 29شکل 2-2) مدل نام تجاری خدمات PAGEREF _Toc412674826 h 42
چکیده
صنعت بیمه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جامعه حاضر جهان و ایران می باشد. با توجه به افزایش تعداد شرکت های مختلف و طبع آن؛ افزایش رقابت در بازار، نیازمند انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیر هایی است که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازد. با توجه به ازدیاد شرکت‎های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است... مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و... اشاره نمود در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین عوامل برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. بنابراین مطالعه حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیرهای مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد. سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق عنوان می‎کند که آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان بیمه ایران در نیمه اول سال 1393 می باشد. نمونهگیری با استفاده از روش غیر احتمالی در دسترس انجام گردید. حجم نمونه 309 نفر تعیین شد. روش این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده های پژوهش نیز به دلیل بررسی و توصیف وضع موجود، متغیرهای تحقیق و روابط آنها در جامعه مورد بررسی، جزء تحقیقات توصیفی واز نوع همبستگی می‎باشد. روش گردآوری دادهها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمعآوری دادهها، پرسشنامهی استاندارد میباشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدلیابی معـادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیهها، نتایج تجزیه و تحلیلها نشان میدهد که بین شواهد با نگرش و شواهد با رضایت و رضایت با نگرش رابطه مثبت وجود دارد؛ همچنین بین شایعات با نگرش و شایعات با رضایت و شایعات با شواهد و نگرش با وفاداری ارتباط مثبت وجود دارد.
واژگان کلیدی: برند خدمات، وفاداری برند، نگرش نسبت به برند، رضایت برند، شواهد برند، شایعات برند، بیمه ایران.
3024505-19113500
centercenterفصل اول
کلیات تحقیق
0فصل اول
کلیات تحقیق
centercenter00
2977515-31686500
1-1) مقدمهامروزه، از جمله مهمترین مباحث بازاریابی، برند و نام تجاری است که پیش روی شرکت های تجاری قرار دارد. اهمیت آن تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در مجامع علمی تبدیل شده است. برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، طرح، نماد یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب (کارتر و آرمسترانگ، 1386، ص 376). برند از لحاظ اقتصادی و استراتژیکی ازجمله با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی محسوب می شود؛ در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‎کند (کلر، 2008، ص 88). به این ترتیب می توان گفت بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای این است که برندی ایجاد نماید که بتواند از آن حمایت کند، مصونش دارد و آن را تقویت کند (خدنگ، 1388، ص8).
همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.
به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر، 1386، ص 486).
از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).
1-2) بیان مسئلهبا وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).
ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30). به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).
از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).
رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران، مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).
بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.
صنعت بیمه، امروزه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و... اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارک و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).
در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.
سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:
آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیقاقتصاد کشورهای پیشرفته، امروزه به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می رود. در نتیجه درصد فعالیت سازمان های خدماتی بالاتر رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی به نسبت سال های گذشته بیشتر شده است (دهدشتی شاهرخ، سید مطهری و کجوری، 1391). شرکت های بیمه به عنوان یکی از انواع موسسات خدماتی طی یک دهه گذشته در ایران رشد زیادی داشته اند؛ اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود توجه عمیقی نکرده اند و این در حالی است که با افزایش تعداد شرکت های بیمه گر، رقابت میان آن ها نیز به طور چشمگیری افزایش یافته است؛ که بدنبال آن پیامدهایی مانند کاهش فروش و سهم بازار بر این نکته تاکید دارند. به این دلیل شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برندها، امری بدیهی به نظر می رسد (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص5). بنابراین، یکی از راههای سود آوری شرکتهای بیمه ایجاد تمایز است؛ از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‎ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشد؛ از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‎یابد. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (حیدر زاده، 1390، ص72). با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). بنابراین بدون شک ایجاد برند در شرکتهای بیمه‎ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات این شرکت ها داشته باشد. در سال های اخیر در خصوص برند در حوزه دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است؛ اما در شرکت های بیمه ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است. (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). به همین دلیل شرکت های بیمه لزوما می بایست از موقعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشد (الماسی، 1390). وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. مشتریان وفادار خدمات بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند (عباس نژاد و همکاران، 1390). بنابراین لازم دیده شد که در خصوص تاثیر ابعاد برند خدمات بیمه در وفاداری مشتریان در بیمه ایران مطالعاتی صورت گیرد.


1-4) اهداف تحقیقاهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:
سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.
1-5) چهارچوب نظری تحقیقبر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال 2013 در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.
رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ و همکاران (1996) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون و چن (2001) ؛ کاروانا (2002) و رست و رولند (1993) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).
مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 5).

1-5-1) مدل مفهومی تحقیقدر ادامه مدل مفهومی تحقیق در شکل 1-1 بیان شده است:
-529021180634شواهد برند
شایعات برند
رضایت برند
نگرش برند
وفاداری برند
شواهد برند
شایعات برند
رضایت برند
نگرش برند
وفاداری برند

43986454445نام برند
قیمت/ ارزش پول
گستره خدمات
خدمات اصلی
خدمات کارکنان
احساسات
تناسب تجسم از خود
00نام برند
قیمت/ ارزش پول
گستره خدمات
خدمات اصلی
خدمات کارکنان
احساسات
تناسب تجسم از خود

153606515240000
4495800207645ارتباطات کنترل شده
اعلان عمومی
تبلیغات دهان به دهان
00ارتباطات کنترل شده
اعلان عمومی
تبلیغات دهان به دهان
شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق کریستالیس و همکاران (2013)
1-6) فرضیه های تحقیق براساس مدل مفهومی به بیان فرضیه های تحقیق می پردازیم :
1- شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
2- شواهد برند تاثیر مثبت بر نگرش به برند دارد.
3- شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
4- شایعات برند تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به برند دارد.
5- شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.
6- رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر نگرش به برند دارد.
7- نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.
1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقتعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:
وفاداری به برند
تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می شود اولین بار توسط جاکوبی (1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روان شناختی است (بنت و راندل2001 ).
متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به استفاده، توصیه به دیگران، استفاده مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود. (کریستالیس و همکاران، 2013).
شواهد برند
به طور کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ بنابراین، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری است. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).
متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس و همکاران، 2013).
شایعات برند
شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید از جمله ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) اشاره دارد (گریس و همکاران، 2005).
متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).
رضایت از برند
رضایت به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).
متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای استفاده در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).
نگرش نسبت به برند
نگرش نسبت به برند به عنوان نگرش کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده است که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).
متغیر میانجی نگرش نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، توجه به بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).
1-8) قلمرو تحقیقبه منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری برند خدمات، مرزهای زیر به عنوان قلمرو مشخص شده است:
الف) قلمرو موضوعی تحقیق : این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی تاثیر ابعاد برند خدماتی بر وفاداری مشتریان می پردازد.
ب) قلمرو مکانی تحقیق : در این تحقیق مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، شهر رشت مورد مطالعه قرارگرفته است.
ج) قلمرو زمانی تحقیق : در این تحقیق از اطلاعات مشتریان، در نیمسال اول 1393 استفاده شده است.
centercenterفصل دوم
ادبیات تحقیق
0فصل دوم
ادبیات تحقیق
centercenter00
2977515-31686500

2-1) وفاداری به بر ندامروزه، صنایع خدماتی نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها ایفا می‎کنند؛ و در این میان نقش و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص75). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می شود. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل استفاده کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص30). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، 1390، ص75).
2-1-1) تعاریف وفاداری به برند
تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:
اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران، 2007، ص89). دیوید آکر معتقد است که وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).
2-1-2) سیر تحول تاریخی
با تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1924، توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی مطرح شد. در آن زمان مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی عنوان شد. همچنین تعدادی مطالعه تجربی با هدف تشریح و توضیح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما تحقیقات بر روی وفاداری در مصرف کننده خدمات در اوایل دهه 1980 مطرح شد (احمدی، دنیائی، نوابی زند، 1391، ص 40). راندل و تیل (2005) معتقد هستند که مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی در دهه‎ی 1940 پدید آمده و در ابتدای امرتک بعدی بوده است (کیکا و همکاران، 2012، ص532) ؛ بعد از آن طی سالهای 1944 و1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: ترجیح برند که بعدها به عنوان وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت عنوان وفاداری رفتاری ارائه گردید؛ 30سال بعد از آن مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد (حیدر زاده، 1390، ص70). وفادار ی رفتار ی به این معناست که مشتریان مجدداً از یک برند خرید کنند؛ وفاداری رفتاری به برند را اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می نمایند (جوانمرد، 1388،. ص237). وفاداری نگرشی که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکا و همکاران، 2012، ص532). به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و بیانگر تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد ی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به رفتار توسعه داده شده است (جوانمرد، 1388، ص238). در تحقیقی که در سال 2012 تحت عنوان (وفاداری برند و نقش ارزش لذت) صورت پذیرفت، ارتباط بین رضایت برند و ابعاد وفاداری برند (رفتاری و نگرشی) مورد تایید قرار گرفت (کیکا همکاران، 2012).
2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برندطبقه بندی براون :
وفاداری اساسی- مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.
وفاداری انشعابی (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.
وفادار ی متناوب – مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.
وفاداری تغییر دهنده – مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، 1388، ص67).

طبقه بندی گانش
وفاداری فعالی (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.
وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) - ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، 1388، ص 22).
طبقه بندی هنری ایسل
چهار نوع وفاداری مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:
وفاداری پیچیده – این مشتریان افرادی با افکار پیچیده هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.
وفاداری ناهنجار– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.
وفاداری مستمر – آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.
وفاداری تنوع جریان – بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، 1388، ص 71).
طبقه بندی روشندل و همکاران
برطبق جدول2-1 وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

جدول 2-1) طبقه بندی وفاداری به برند توسط مصرف کنندگان، مطابق با خصیصه های
رفتاری و نگرشی (روشندل، 1388، ص 33)
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
استفاده کنندگان منفرد استفاده کنندگان چند گانه افرادی که از برند استفاده می‎کنند
قوی وفادار به برند تنوع طلب خریذاران بالقوه
ضعیف خریدار مجبور شده تمایل به معامله بی تفاوت
2-1-4) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند
ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، 1388، ص37).
دی (1969) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، 1388، ص 74).
1- رویکرد رفتاری: ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، 1388، ص27). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، 1388، ص 75). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، 1391، ص 110). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر، 2003، ص 26).
چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :
بر طبق گفته کوئن وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
برطبق گفته لکرک و لتیل: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
برطبق گفته تاکر: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.
رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:
ابتدا، از طریق اندازه گیری میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (1998) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.
دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.
سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.
چهارم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، 1388، ص ص 71 - 72).
بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر، 2003، ص 26).

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:
اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
2- رویکرد نگرشی: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، 1388، ص76). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، 1388، ص 31). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، 1388، ص47). دیک و باسو (1994) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر، 2003، ص ص 28- 27).
وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 110).
الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.
وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.
3-رویکرد ترکیبی: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، 1388، ص 6). و بیان می‎کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می گیرد (خیری و همکارانش، 1392، ص55). در مطالعات دیک و باسو (1994) نیز وفاداری اغلب به عنوان ترکیب ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.
مرادی و همکارانش در سال1390 بر اساس نظریه بانسل و تیلور (1999)، دو رویکرد را برای وفاداری مشتری به برند معرفی کردند؛ اصولا نوع وفاداری مشتری به یک محصول می تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم گردد.
وفاداری رفتاری: حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است؛ به این ترتیب یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارانه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد؛ به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبول برای استفاده از آن نوع نوشیدنی ندارد، تنها طبق روال معمول خود از آن نوشیدنی استفاده می‎کند.
وفاداری روانی (نگرش) : همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است؛ آگاه می‎کنند؛ به این ترتیب مشتری یک احساس و نگرش نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد؛ به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می‎کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از نوشیدنی انجام نمی دهد؛ به این وفاداری، وفاداری روانی (نگرشی) و یا انگیزه مجدد خرید می گویند.
وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است زیرا به معنی فروش است؛ وفاداری نگرشی نیز با خیلی ارزش است زیرا وفاداری نگرشی و رفتاری به مقدار زیادی به هم وابسته اند (مرادی و همکارانش، 1390، ص36).
فولرتون (2003) ، وفاداری مشتریان را شامل دو بعد می داند:
وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد آن ها در حفظ روابط با عرضه کننده است.
وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت است؛ مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص39).
حقیقی کفاش و همکارانش در سال1389، با توجه به تحقیقات چهار رویکرد اصلی در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادند.
رویکرد رفتاری: که معیار وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکرد های رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‎کند.
رویکرد نگرشی: که فرنیر و او مطرح کرده اند وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود؛ بر اساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توصیفی روشن از این مفهوم نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی: که بر طبق نظریه دیک و باسو می باشد؛ در این نگرش این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند، چیست؟ دیک وباسو معتقدند لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجزا و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (دیک و باسو، 1994، ص104).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است: در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، 1389، ص81).
2-1-5) اهمیت وفادری مشتریان به برنددر همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است. این مطالعات نشان می دهند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از طریق افزا یش فروش به هر مشتر ی دارد. کاهش هزینه های بازاریابی به این خاطر اتفاق می افتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدید است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (جوانمرد، 1388، ص230). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده است:
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند
مشتریان وفادار از طریق افزایش خریدشان و تکرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‎شوند.
حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است (روشندل، 1388، ص17).
هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا هنگامی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شرکت جذب نمایند
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود حمایت می‎کنند.
وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.

bew168

3-7. مقیاسهای مورد استفاده74
3-8. روش گردآوری داده ها75
3-9. تجزیه و تحلیل داده ها75
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1مقدمه79
4-2- آمار توصیفی80
4-2-1- ترکیب سن اعضای نمونه81
4-2-2 ترکیب جنسیت اعضای نمونه81
4-2-3- ترکیب تحصیلات اعضای نمونه82
4-2-4- وضعیت تاهل اعضای نمونه83
4-3- آمار تحلیلی83
4-3-1- مراحل عمومی آزمون فرض آماری83
4-3-2- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش85
4-3-3- ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش86
4-3-4- مدل سازی معادلات ساختاری87
4-3-5-1- آزمون برازش الگوی مفهومی89
4-3-5-2- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل90
4-3-5-3- ارزیابی بخش ساختاری مدل98
4-3-5-4آزمون فرضیات تحقیق102
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
1-5. شرح مختصری از پژوهش107
2-5. نتایج حاصل از پژوهش108
5-2-1. نتایج فرضیه 1109
5-2-2. نتایج فرضیه 2109
5-2-3. نتایج فرضیه 3109
5-2-4. نتایج فرضیه 4110
5-2-5. نتایج فرضیه 5110
5-2-6. نتایج فرضیه 6111
5-2-7. نتایج فرضیه 7111
5-3) بحث درباره نتایج111
5-4. پیشنهادات 114
5-4-1. پیشنهادات مبتنی بر پژوهش115
5-4-2. پیشنهادات به پژوهشگران آتی116
5-5. موانع ومحدودیتهای تحقیق117
چکیده:
در این پروژه عنوان تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی(مطالعه موردی: ماکارونی مانا در استان البرز) می باشد که ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر از لحاظ کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای مصرف کنندگان ماکارونی مانا با مدل Netmeyer and ET.alبررسی کرده ایم که با توجه به متغییرها و ترکیب سن و جنسیت و تحصیلات و وضعیت تاهل ، ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر وابسته برای برای اندازه نمونه 383 نفری را تحلیل کرده و بعد تاثیر و رابطه متغییرها بر یکدیگر را با ضرایب مسیر و آمارهی t سنجیده که به نتایجی رسیده که فرضیه های :
اول ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار بسیارقوی کیفیت ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.
دوم ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار نسبتاً متوسط کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت بیشتر است.
سوم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط ارزش ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.
چهارم) اثر معناداری (Tvalue=0.57, β= 0.00) ندارد، بنابراین فرضیه 4 پژوهش معنادار نمی باشد و رد می شود.
پنجم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار قوی منحصر به فرد بودن بر تمایل به پرداخت بیشتر است.
ششم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری خرید است.
هفتم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار ضعیف تمایل به پرداخت بیشتر بر تمایلات رفتاری خرید است.
که با توجه به بازار مصرف ماکارونی نشان داده که رابطه این واحد تولیدی با مصرف کنندگان متوسط است که برای مانا ماکارون با این حجم تولید و قدمت و ماشین آلات به روز،فروش به نسبت پایینتری نسبت به دیگر تولید کنندگان ماکارونی دارد که نشان میدهد فروش و رضایت مانا ماکارون در استان البرز به طور متوسط میباشد که نیاز به بازاریابی تخصصی بر طبق نیاز مصرف کنندگان دارد ،با توجه به مصرف ماکارونی روزافزون در ایران و رقبا مانا ماکارون در مقایسه با سایر رقبا عملکرد متوسط ای داشته است.
واژگان کلیدی:
ارزش ویژه نام و نشان تجاری،رفتار خرید،مشتری گرایی،مدل آکر و کلر، کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی
فهرست جداول
عنوان صفحه
1-1:(تعریف متغیرهای تحقیق)6
3-1: رابطه فرضیات تحقیق و سوالات پرسشنامه71
3-2: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و کل پرسشنامه73
جدول 3-3: طیف لیکرت74
4-1: آزمون کولموگروف - اسمیرنوف یک نمونه ای86
4-2: ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر 86
4-3: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد آنها در پرسشنامه87
4-4: حد مطلوب شاخص های برازش مدل90
4-5: عناوین مربوط به متغیر مورد نظر در نمودار تحلیل عاملی و معادلات ساختاری92
4-6: ضرایب مسیر و آمارهی t 102
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
مدل تحلیلی تحقیق6
2-1پونتیسکوسکی25
2-2)رده بندی 4p27
2-3 : ساخت نام و نشان تجاری شرکت35
2-4مدل بسط یافته نام و نشان تجاری برای شرکتهای کوچک و متوسط37
2-5 شناخت نام و نشان تجاری بیرونی38
2-6 تغییرات محیط خارجی و متغیر های خاص40
2-7 تاثیرات استراتژی های مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان41
2-8 تاثیر استراتژی های مدیریت نام و نشان تجاری روی نقش کارکنان در شرکت های خدماتی42
2-9خلق ازرزش ویژه نام ونشان تجاری تجلی برای یک نام ونشان تجاری نهایی.44
2-10 :مدل پیشنهادی برای اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری45
2-11:مرجع و نتایج ارزش ویژه نام و نشان تجاری47
2-12: مدل مفهومی در این مطالعه برمبنای چهارچوب نگرش برپایه منابع 49
2-13: چارچوب ارزش ویژه برنداز دیدگاه مشتری کلر50
2-14:نگرش اقتصادی رفتاری کاتونا52
2-15)ابعاد ارزش ویژه برند آکر55
2-16)-هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری کلر58
2-17)ارزش ویژه برند62
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود داشت، تحقیق درباره برند (نام و نشان تجاری) و ارزش ویژه برند، برای فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سالهای اخیر، اهمیت یافته است.
برندها میتوانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آنچه که به وسیله ویژگیهای ذاتی محصول ایجاد می شود را فراهم نمایند. یک برند قوی می تواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد . یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه های سود بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قویتر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد.
در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روشهای قدرتمند تمایز برای سازمانها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می گردد.
1-1بیان مسأله:
همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی مینمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش مییابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.
با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواستههای مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروهها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله مهم در بازاریابی است.
درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود رابه گونه ای بیان نمایند،اما به طور دیگری عمل کنند.آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشنه باشندیا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقایدشان را عوض می کند،واکنش نشان دهند.بااین وجود، بازاریابان باید خواستهها،دریافت های ذهنی خرید و رفتارخرید مشتریان خود را بررسی کنند(کاتلر1385:206)
یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند.
امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می سازد(1:1993keller).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری باتوجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است،اما به طور کلی می توان آن رابه دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مسائل مالی تقسیم بندی نمود.برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان واکنش ها ی کششی در قبال تغییرات قیمت ارزیابی نگرش های بازارو...در بازار باشد.(our usoff).
بر اساس مدل آکروکلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری ناشی میشود.
در سال های اخیرارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.دانشمندان علم بازاریابی با استفاده ازتئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب اواز بین یک سری از کالاها دست یافته اند.طبق نظر آکر ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی،مجموعهای به هم پیوسته از داراییهای ارزشمندوتعهدمرتبط با نام تجاری است ونشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.
مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در مییابد که در کالا و نام تجاری آن است.هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است،اما ابعادمرکزی و پیش بینی کننده اصلی نیت ورفتارخریدنام تجاری هستند.کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه،منحصربه فرد بودن وتمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی است که توسط آکرارائه شده است.بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی قیمت،منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل آکر،از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خریدورقتارخرید در مدل کلراست.از متغیرهای ارزش دریافتشده به عنوان محرک های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می شود.تحقیقات نشان داده است که ارزش وکیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد.(lim and etal،208:2006).
بنابراین مساله تحقیق این است که آیا ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر شامل:کیفیت اداری ارزش ادراکی هزینه منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه در جامعه آماری مصرف کنندگان ماکارونی مانا در استان البرز دارای اعتبار است؟
آیا رفتار و خرید مصرف کنندگان ماکارونی استان البرز تحت تاثیر ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت منحصربه فردبودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه قراردارد؟آیا تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری به عنوان کانال ارتباطی بین ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت و یگانگی یا منحصر به فرد بودن و تصمیم خرید عمل می کند؟
1-2مدل مفهومی تحقیق:
چندین چارچوب نظری برای درک چگونگی اندیشیدن مشتری و واکنش او به نام های تجاری ارائه شده است(chernatory and segal-hom،2001).
این چارچوب ها تمایل دارد نام تجاری بخش های مختلف حوزه کالا و خدمات را در برگیرد،با توجه به ادبیات و پیشینه تحقیق چارچوب نظری تدوین شده است و براساس چارچوب نظری تحقیق،روابط بین متغیرهای تحقیق به صورت مدل تحلیلی رسم شده است.

تعریف عملیاتی تعریف مفهومی متغیرها
عملکرد بهتر در مقایسه با سایر نام های تجاری قضاوت کلّی مصرف کنندگان در مورد مزیت،اعتباروبرتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر کیفیت ادراکی
ارزشمند بودن ارزش دریافتی نسبت به هزینه پرداختی ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه ارزش ادراکی هزینه
متفاوت بودن از سایر نام های تجاری میزان درجه ای که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقبا تمیز دهد منحصربه فرد بودن
ترجیح برای پرداخت قیمت بیشتر میزان تمایل مشتری جهت پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر در کنار سایر رقبا تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر
یادآوری نیک از نام تجاری در جمع دوستان درصد خرید گذشته از نام تجای وقصد خرید آینده ازآن رفتار خرید نام تجاری
جدول شماره 1-1(تعریف متغیرهای تحقیق)
در این تحقیق سه متغیر کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه و منحصربه فرد بودن به عنوان متغیر های مستقل و متغیرهای تمایل برای پرداخت بالاتر و تمایلات رفتاری به عنوان متغیرهای وابسته مطرح هستند که تحت تاثیر متغیرهای مستقل واقع میشوند.
1-3تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
هریک از متغیرهای تحقیق به دو صورت مفهومی و عملیاتی تعریف ومعرفی شده است :
1)کیفیت ادراکی :
تعریف مفهومی : قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد مزیت،اعتباروبرتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر کیفیت ادراکی است.(Ne--eyer and Eta 1,2004:209)
تعریف عملیاتی:این متغیر با استفاده از چهار سوال در زمینه :
1) کیفیت محصول در مقایسه با سایر نامهای تجاری
2) بهترین نام تجاری بودن در سطح خود
3) عملکرد بهتر در مقایسه با سایر نام های تجاری
4) محسوب شدن به عنوان یک کیفیت برترسنجش شده است.
2)ارزش ادراکی هزینه :
تعریف مفهومی:ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه تحت عنوان میزان مطلوبیتی که مشتری و مصرف کننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قیاس با دیگر نام تجاریهای رقیب حاصل می سازند تعریف می گردد.(Ne--eyer And Et Al , 2004:209)
تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از 4 سوال در زمینه :
1) ارزشمند بودن ارزش دریافتی نسبت به هزینه پرداختی
2) خرید مناسب از نظر قیمت :3)مناسب بودت قیمت در مقایسه با سایر نامهای تجاری و 4) نهایت استفاده از بابت پول پرداختی سنجش شده است .
3)منحصر به فرد بودن :
تعریف مفهومی: منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقیب تمیز دهد معرفی می گردد.(Ne--eyer And et al. 2004:209)
تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از چهار سوال در زمینه 1) قابل تمایز بودن از سایر نامهای تجاری 2)برجسته بودن از سایرنام های تجاری 3) متفاوت بودن از سایر نامهای تجاری 4)بی نظیر بودن از سایر نامهای تجاری سنجش شده است.
4) تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر:
تعریف مفهومی:تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری جهت پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر(از لحاظ حجم .سایز و میزان) در کنار سایر رقبا است .(Tbid ,2004,209)
تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از 4 سوال در زمینه :1)افزایش احتمالی نام تجاری 2)ترجیح برای پرداخت قیمت بیشتر 3)تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر در مقایسه سایرنام های تجاری 4)ترجیح برای پرداخت بیشترین قیمت سنجش شده است.
5)رفتار خرید نام تجاری :
تعریف مفهومی : رفتار خرید نام تجاری به درصد خرید گذشته از نام تجای وقصد خرید آینده از نام تجاری است.(yaobin and et al2009:238).
تعریف عملیاتی : این متغیر با استفاده از چهار سئوال در زمینه :1)بیشتر خرید های نام تجاری،2)سعی در خرید آینده از نام تجاری،3)معرفی محصولات مانا ماکارون به عنوان محصولات با کیفیت و4)یادآوری نیک از نام تجاری در جمع دوستان و آشنایان،سنجش شده است.
1-4اهداف تحقیق:
اهداف تحقیق این پژوهش برای دستیابی به دو دسته از اهداف نظری و کاربردی انجام گرفته است.
الف)اهداف نظری :این اهداف شامل سه گروه هدف آرمانی،هدف کلی ،اهداف جزئی است.
1)هدف آرمانی تحقیق: آزمایش اعتباردهی به ارزش ابعاد مختلف نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی و شناخت روابط بین متغیر های مورد مطالعه در داخل کشور است که در واقع به تولید تئوری های بازاریابی داخل کشور کمک می نماید.
2)هدف کلی پژوهش: بررسی نقش ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بررفتار خرید مشتریان ماکارونی در شهر البرز دارد.
3)اهداف جزئی که منفک از اهداف کلی و شامل موارد زیر است:
-بررسی نقش کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،
-بررسی نقش ارزش ادراکی هزینه بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،
-بررسی نقش منحصر به فردبودن بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،
-بررسی نقش تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری برتصمیم ورفتارخرید در مشتریان ماکارونی است.
ب)اهداف کاربردی:
علاوه بر اهداف نظری،این تحقیق هدف کاربردی را نیز به دنبال می کند،به بیان دیگر تولید کنندگان ماکارونی و سایر صنایع غذایی مشابه می توانند از نتایج بدست آمده در خلق ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری استفاده نماید.
همچنین بر اساس نتایج بدست آمده از تحقیق و آگاهی از الگوی تمایلات رفتاری مشتریان ،از استراتژیهای مناسب بازاریابی در جهت رفع نیازو خواسته های مشتریان و ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان استفاده نمایند.
برای پاسخ به سئوالات و نیل به اهداف تحقیق،فرضیه های زیر طرح شده است.
1-5فرضیه های تحقیق:
فرضیه1: بعد کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثیت دارد.
فرضیه2: بعد کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه3: بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.
فرضیه4: بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه5: بعد منحصربه فرد بودن کالا از ارزش تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه6: بعد منحصربه فردبودن کالا از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.
فرضیه7: بعد تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.
1-6اهمیت و ضرورت تحقیق:
حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هرکس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار خرید مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می گیرد و با توجه به این که مصرف کنندگان در محیطی پویاو دائما در حال تغییر فعالیت می کنندو محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده،مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند،به عقیده آقای مکدانیل رفتارخرید مصرف کنننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالاها یا خدمات خریداری شده، می پردازد.(p،521،1998،mc Daniel).
اگر یک شرکت تمایل دارد ارتباط عمیق و معنا داری با کشتریان خود پیدا کند ، ناگزیر است در پیدا کردن و جستجوی نقاط مشترک ،علایق و گرایشات و تمایلات واحد با آنها باشد .
خلق شخصیت مناسب یرای یک نام تجاری ، می تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند که برای تحقق این باید به جستجو و بررسی پرداخت و شناسایی زمینهای میان مشتریان از یک سوو نام و نشان تجاری از سوی دیگر از جمله زمینه سازهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است.
بنابراین شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی میتواند برای مدیران برنامه ریزان مدیریت برندهای این عوامل را برای نام و نشان تجاری مشخص گرداند.
ما میدانیم مهمترین عامل خارجی مشتریان هستند که ارزشها و اهداف نام و نشان تجاری بر این اساس پایه گذاری میشود پس بنابراین تحقیقات میتواند الگوهای رفتاری مشاریان را با توجه به نیازها و ارزش های آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید تا بتوان عوامل تاثیر گذار یر ارزش نام و نشان تجاری و ار ارزشهای بازار هدف اطلاعات کسب و آگاهی پیدا کند .
که چگونگی روابط بین پدیدها و متغیرها را به هم مربوز میتوان ساخت یا شناسایی و استخراج مدل ، چارچوبی را برای انسجام تمامی اجزای ارزش نام تجاری بنا کرد که بین آنها هم افزایی ایجاد تا بتوان نام تجاری و ارزش بالایی را در نزد مشتری افزایش داد .
البته در مصرف ماکارونی نسبت به سایر کالاهای مشابه مانند نان ، برنج ، گوشت و... ارزانترین و سالمترین و سریعترین عذایی با ارزش غذایی بالا با توجه به فشارهای اقتصادی و وضعیت نابسامان اقتصادی راحترین غذا برای خانوادها میباشد .
البه با توجه به ارزش ویژه مصرف کننده و وجود رقیبان با نامهای تجاری معروف ، باید نیازهای مصرف کننده را پیدا کرد و عوامل تاثیر گذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تاثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه داردو نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشیم، بنابراین ضرورت دارد که شرکتها از اهمیت متغیرهای ادراکی _ شناختی و ارتباط نام و نشان تجاری و تاثیر رفتاری آنها بر مصرف کنندگان آگاه شوند تا شناخت بیشتری را پیدا کنند و با بکار گیری دانش و آگاهی موفق به خلق نام و نشان ارزشمند و دارای مزیت رقابتی دست یافته و در سطح داخلی و بین المللی به موفقیت دست یابد .
1-7قلمرو مکانی :
جامعه آماری تحقیق مشتریان ماکارونی مانا در سطح استان البرز میباشد که در زمان گردآوری اطلاعات از مشتریان فروشگاهای بزرگ در سطح استان (شمال جنوب غرب شرق و مرکز)استان البرزکه برای خرید محصولات مراجعه نموده شده است ، بنابراین تعداد جامعه آماری نامشخص و آمار دقیق مصرف کنندگان در دسترس نیست .
1-8قلمرو زمانی تحقیق:
از نظر زمانی ، تحقیق در سال 1392 انجام گرفته و گردآوری اطلاعات از گروه نمونه در تیرماه سال 1393 صورت گرفته است .
که روش تحقیق پیمایشی مقظعی است و با توجه به حجم نمونه و پرسشنامه در 40 روز بین اعضای نمونه توزیع و پاسخ آنان گردآوری میگردد.
1-9روش تحقیق:
معمولا روش های تحقیق بر اساس دو ملاک
1)روش تحقیق باتوجه به هدف
2)روش تحقیق برحسب روش اجرا
طبقه بندی میشود و روش تحقیق حاضر برحسب هدف کاربردی و برحسب روش اجراتوصیفی،همبستگی وپیمایشی است.
دراین تحقیق روابط بین متغیرها با استفاده از روش همبستگی که داده های آن با استفاده از مقیاس نگرش سنج از نمونه آماری گردآوری شده است،با به کارگیری روش معادلات ساختاری بررسی و مسیر تاثیر متغیرها بر یکدیگر با مدل یابی علی مشخص میشود.


1-10روش نمونه گیری:
با توجه به اینکه نمونه معرف جامعه آماری میباشد به تعداد حجم نمونه و روش نمونه گیری توجه میشود و نمونه آماری به طور تصادفی از خریدکنندگان ماکارونی مانا در استان البرز انتخاب میگردد.
حجم نمونه بر اساس فرمول برآورد حجم نمونه و با لحاظ کفایت حجم نمونه در بررسی مدلیابی ساختاری انتخاب میشود.
1-11ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق:
اطلاعات مربوط به پیشینه و ادبیات تحقیق از روش کتابخانه ای(منابع موجود در کتابها-مقالات-نشریات-پایاننامه هاونظایر این ها) وهمچنین اینترنت استفاده شده است، برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش میدانی به وسیله پرسشنامه استفاده گردیده است.
با توجه به این که روش تحقیق باتوجه به روش گردآوری داده ها پیمایشی است،اطلاعات یا روش پیمایشی مقطعی از نمونه آماری و با استفاده از ابزار پرسشنامه صورت
میپذیردو با استفاده از روش همبستگی با معادله یابی ساختاری مورد مطالعه قرار می گیرد.
1-12جامعه آماری:
تعداد نمونه ما 385 نفر بدست آمده است CITATION موم891 l 1065 (مومنی, 1389) CITATION کوک85 l 1065 (کوکران, 1385). تعداد 385 پرسشنامه بین اعضای نمونه توزیع شد و در نهایت تعداد 383 پرسشنامه برگشت داده شد و قابل استفاده و تجزیه و تحلیل بودند.
1-13روش نمونه گیری:
روش نمونه گیری در این تحقیق، نمونه گیری از نوع نمونه برداری احتمالی، نمونه گیری خوشه ای بود. به این صورت که هر منطقه شهری در کرج نمایانگر خوشه بود و اعضای نمونه به طور تصادفی از درون چند خوشه انتخاب شدند.
1-14روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده می شود.پس از گردآوری اطلاعات،ابتدا اطلاعات خام کدگذاری و طبقه بندی وبه متغیرهای تحقیق تبدیل می شود.
سپس با استفاده از آمارتوصیفی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی محاسبه می گرددو با استفاده از فنون آمار استنباطی فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار می گیردو در مورد فرضیه هابرپایه تئوری احتمالات قضاوت میشود.سپس با استفاده از روش معادلات ساختاری بررسی شده ومدل علی مورد نظر مورد مطالعه و آزمون قرار می گیرد.

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش

بخش اول : مبانی نظری
2-1تاریخچه تحقیق :
غلات و فرآوردهای آن امروزه نقش بسیار مهمی در تغذیه و تامین مواد غذایی مردم دنیا ایفا میکند که مهمترین فرآورده تامین شده از غلات از لحاظ تنوع در شکل ارزش تغذیه ای و روش مصرف ماکارونی میباشد .
شرکت مانا ماکارون در آبان ماه سال 1371 از مالکین قبلی خود به نامهای آقایان خادمی و عرب، برند و شرکت و کارخانه را خریدند که در زمان خرید آن را به نام شرکت البرز ماکارون ثبت کردند و در سال 1384 از البرز ماکارون به نام شرکت صنایع غذایی مانا ماکارون تغییر نام داد .
که در همان اوایل اندکی پس از تحولات تکنولوژی صورت گرفته در جهان در راستای تولید بهداشتی و تغذیه ای ماکارونی در مقیاس انبوه شرکت تولیدی مانا ماکارون با هدف تهیه غذای سالم و کافی اقدام به خریداری پیشرفته ترین و مدرترین ماشین آلات و فن آوری روز دنیا از شرکتهای بولر سویس و فاوای ایتالیا نمودند و این ماشین آلات قادرند کیفیت برتر ماکارونی را به صورت پیوسته continuous ،همراه با استاندارهای ملی و تجویز و بسته بندی نمایند .
کارخانه مانا ماکارون در فاصله 85 کیلومتری شهر تهران و 15 کیلومتری غرب شهرستان کرج در شهرک صنعتی هشتگرد واقع شده است .مانا ماکارون شامل سالنهای تولید ، بزرگترین انبار محصول ،انبار ملزومات و مواد اولیه ،فضاهای اداری و رستوران ،تاسیسات آبرسانی و تصفیه آب و آزمایشگاه میباشد.
مانا ماکارون روزانه حدوداً 200 تن تولید میکند که در قالب اسپاگتی و محصولات فرمی و لازانیا از قبیل (مته ای – گوش ماهی کوچک و بزرگ – یال اسبی –بریده – پفکی- پاپیونی و...)فعالیت دارد .
این شرکت در حال حاظر به تازگی کارحانه آرد خود را با تکنولوژی روز دنیا افتتاح کرده که بعد از شرکتهای زر ماکارون ، تک ماکارون و مک ماکارون توانسته کارخانه آرد مورد نیاز خود را راه اندازی نماید .
در حال حاضر این شرکت دارای سه شریک به نامهای آقایان آثاریان و ملک و نورینسب میباشد .
این شرکت برند دیگری به نام بن ساله را از مالک قبلی خریداری نموده که حدود 2 سال است اقدام به تولید ماکارونی با این برند کرده است .
با توجه به وسعت این مجموعه صنعتی دارای 80 نفر پرسنل اداری و 300 نفر کارگر و تکنیسین و مهندسین در کارخانه به طور مستقیم مشغول به خدمت در دفتر مرکزی و کارخانه میباشند و غیر مستقیم بیشتر از 1500 نفر میباشد ، که تولید انبوه با بهترین کیفیت و ارزش تغذیه ای بالا همواره سیاست راهبردی شرکت مانا ماکارون بوده است .
البته طراحی مدرن و منطبق با اصول GMP ,HACCP و استفاده از مواد اولیه درجه یک باعث شده تا کیفیت محصولات از نظر بهداشتی مطابق با استانداردهای جهانی تولید گردد.
2 -2 مقدمه:
در شرایط پررقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده وفادار شرکت باشد،از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد(آکر،1991).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری،مانند،کوکاکولا،ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است،که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می شود که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(سیمون و سولیوان،1993).ویک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد.
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است.دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود.مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد.(آکر،1991،15-16).
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن ،اضافه یا از آن کسر می کند.
این گروه دارایی ها عبارتند از:
(1)وفاداری به نام تجاری
(2)آگاهی از نام تجاری
(3)کیفیت درک شده
(4)وابسته های نام تجاری
(5)دیگر دارائی های اختصاصی نام تجاری.
بر اساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ،کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری،تداعی و آگاهی از نام ونشان تجاری ناشی می شود.
بنابراین ما به دنبال این موضوع هستیم که عوامل تأثیر گذاربر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بررسی و آشکار نماییم.
در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست،ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام ونشان تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد.اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد،شرکت می توانددر سایه ی وجودآن هزینه بازاریابی را کاهش دهد.زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند،هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع گیری قوی تری برخوردار است،و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کندزیرا از نظر خریداران،محصولی با این نام و نشان تجاری دارای کیفیت بیشتری است.
شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان،به شرکت ها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هرچه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند.
درک ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقایسه شدت تأثیر آن ها بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت،مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند،به گونه ای که با تدوین برنامه های بازاریابی مؤثرتر،از به هدر رفتن منابع جلوگیری و میزان دستیابی به اهداف پیشینه شود.
یکی با ارزش ترین دارایی های یک شرکت برای بهبود بازاریابی،دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده ارزش ویزه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند(بی هارادواج و دیگران،1993 و هافمن،2000).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف بازاریابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است اما به طور کلی می توان آن را به دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی نمود.
در کشور ما به دلیل اینکه تاکنون به خوبی به این بحث پرداخته نشده است ابتدا باید مدل های موجود را درصنعت های مختلف مورد بررسی قرار دادتا بهترین مدل در این خصوص تعیین گردد.
در این تحقیق سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل آکر را روی صنعت ماکارانی مورد بازبینی قرار دهد.
2-3توضیح مختصری از بازاریابی:
واژه بازاریابی واقعا به چه معناست؟بسیاری از مردم به اشتباه واژه بازاریابی را فروش . تبلیغات پیشبردی معنی می کنند.
همه ما در مورد کالای "داغ"چیزهایی می دانیم،هنگامی که پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد،زمانی که برای اولین بار فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد،همه این ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند .این شرکت ها در اصطلاح اقدام به تولید کالاهای "درست"کرده بودند،یعنی کالاهایی که مزایای جدید برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند"من هم هستم ها!"
پیتر دراکر مسئله را چنین بیان می دارد که :"هدف بازاریابی زائد کردن فروش است.هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند".
تعریف بازاریابی :
بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی _اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند،از طریق تولید،ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.
بازاریابی با مشتری سروکاردارد و بازاریاب باید بتوانند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی تولید وارئه نماید که بالاترین ارزش(قیمت گذاری- توزیع- ترویج و تبلیغ) را به روشی کارساز انجام دهد که در نتیجه این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. پس به طور حتم فروش و تبلیغ بخشی از بازاریابی است(صفحه 16-17 اصول بازاریابی فلپ کارتلر،آرمسترانگ، ویرایش 8 چاپ 1999).
اما بازاریابی نوین نسبت به بازاریابی چیزی بیش از تولید کالای خوب، قیمت گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.شرکت ها باید با فروشندگان، خرده فروشان ومشترکان بالقوه خود و دیگر افراد ذینفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند، بدون شک هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد.
برای اکثر شرکت ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه، در واقع مسئله آن است که، چه گفته می شود؟ به چه کسی گفته شود و هر چند وقت یک بار گفته شود( کاتلر، 1996و648)."برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد و این ترکیبی است که برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن استفاده می کنند(کاتلر و همکاران،1999:578).
ترکیب عناصر پیشبردی از 5 روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل شده است، تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم.
شرکت ها باید بادقت با این کانالهای ارتباطی همکاری کنند تا بتوانند یک پیام واضع، سازگار و مناسب را ارائه دهند.(اسمیت،2005).
زمانی که محصول به منظور ارضائ نیازهای بازار هدف ایجاد و بدرستی نام گذاری- قیمت گذاری و توزیع میشوند، مشتریان بالقوه نیز باید از ارزش و در دسترس بودن آن اگاه شوند،تبلیغات و ترفیع فعالیت های اساسی در این زمینه هستند(ایته اورا،2000).
هیچ یک از عتاصر ارتباطی از دیگری برتر یا پایین تر نیست.تمام آنها کاربردهای مهمی در یک فعالیت منسجم و یکپارچه دارند. فعالیت باید روی یک ایده بزرگ و یک نگاه ترسیمی روشن که از طریق به هم پیوستگی تمام عناصر به وجود می آید تمرکز نماید.(جونز و همکار 2008)و(شولتر و همکار،2007)
تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. اتخاذ استراتژی ارتباطی موردنیاز،نیازمند پاسخ گویی به کلید سوالات زیر است: ما دقیقا قصد برقراری با چه افرادی را داریم؟ خواستار چه نوع پیام هایی به بهترین نحو تاثیرات مورد انتظار ما را بر مخاطبان اعمال می کنند؟ برای دسترسی به مخاطبان هدف خود باید از چه شیوهها و رسانهها و رسانههایی استفاه کنیم؟ چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است.(هاوکینز و همکاران،2004:23)
تلاش علم بازاریابی برای این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد جامعه در مقطعیاز زمان به عنوان مشتریان یا مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح میشوند بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای ما مهم و ضروری است.(هاو کینز و همکاران،2004:ذ)
هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کامل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی . به طور اساسی ترفیعات عبارتند از مجموعه فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی. به طور اساسی ترفیعات، عبارتند از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا به هم مرتبطند. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاصی دارد. حتی در بسیاری از شرکت ها، هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه کل تولید است.(ونوس،1386:92)
البته باید این رابدانیم که لایک ترجیح مارک در صنعت موادغذایی وجود دارد.
بسیاری از مصرف کنندگان هرچیزی را که در دسترس باشد وازعهده خرید ان برایندو نسبت به قیمتش به صرفه باشد را نمی خرند.این موضوع وفاداری را به مارک نشان می دهد. هرچند تبلیغات به القا ارزش و کیفیت محصول به مشتری کمک میکند. این چیزی است که در حال حاضر مهم است.(ایان ویل و همکاران ،2005)
بازاریابی مستقیم :
استفاده از پست ،پست الکترونیک ،فاکس ،تلفن و سایر ابزارهای تماس غیرشخصی است که برای دریافت واکنش مستقیم گروهی با مشتریان ومشتریان احتمالی خاص به کار برده میشود.
تصمیم گیری:
مجموعه ای از دانشته ها وتکنیک های تحلیل مربوط به ان در سطوح مختلف رسمی است که برای کمک به فرد تصمیم گیرنده در انتخاب ازمیان مجموعه ای از گزینه ها با توجه به عواقب ناشی از انهاطراحی شده است.
ارتباطات بازاریابی یک پارچه:
IMCیک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است،مفهومی که قدرت ارزش افزوده یک طرح جامعه را تعیین می کند،طرح جامعی که نقش استراژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت ،استحکام و ثبات و حداکثر اثر بخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را باهم ترکیب میکند.[کاتلر1996،:674]
IMC فرایندی است بین کارکردی برای خلق وپروراندن روابط سودمند با مشتریان ودیگر ذینفعان به وسیله کنترل راهبردی و اعمال نفوذ در تمام ارسال شده به این گروه ها وپیشبرد اطلاعات انباشته به سمت گفتگوی هدفمند با آنها.[دانکن،2002:8]
IMC فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی ومشارکت و گسترش دادن پیام ها برای برقرار کردن دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه وجدید. برنامه IMC از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر میباشد. زیرا که منابع پیام بیشتر ،ابزارهای ارتباطی ومخاطبان بشتری را مدنظر قرار میدهد.[پیکتون وهمکار،2001]
کلید IMC توانایی بهبود ،آزمون ،توجه به نتایج و تنظیم خود با انها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر میباشد.[راجرز،1995:20]
ابزار سنتی در (آمیزه ترویج ) توسط بازاریابی شامل تبلیغات –تبلیغات پیشبردی ،روابط عمومی ،فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم میباشد. مشتریان ازاین ابزار برای سالهای زیادی استفاده کرده اند اما در آغاز اوایل دهه 1990 ،بازاریان و آگهی دهندگان به تدریج به اهمیت استفاده از بازار به شکل ترکیبی پی برده اند[هیث،2005:546] ترکیب ارتباطات بازاریابی :که ترکیب عناصر پیشبردی هم نامیده میشود. از 5 روش ارتباطی تشکیل شده است:
تبلیغات:
هرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها و کالاها یا خدمات توسط یک عامل معلوم که مستلزم پرداخت هزینه باشد.
روابط عمومی :
برنامه های متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هریک از محصولات تولیدی آن در نظرگرفته میشود.
فروشندگی شخصی : تقابل رودرو بایک یا چند خریدار احتمالی به قصد ارائه چیزی ،پاسخ دادن به پرسشهای ایشان یا انجام سفارشات.

نگاره(2-1)- پونتیسکوسکی:2009
اما ارتباطات بازاریابی چیزی فراتر از بازارهای خاص مثل جوایز ،کوپن و سمینارها وفروشندگی و جلسات و فروش و کاتالوگ و فاکس و..است. (جدول ابزارهای معمولی ارتباطی )[کاتلر،1996:468]
شکل و قیمت گذاری ،شکل و رنگ بسته بندی ،رفتار فروشنده،سبک لباس پوشیدن او،مکان کار نوشته جات مطبوعات شرکت همگی به گونه ای با خریداران ارتباط برقرار میکند.
ترکیب عناصر بازاریابی و نه فقط ترکیب عناصر پیشبردی باید به گونه ای هماهنگ شوند که جایگاه یابی استراژیک مورد نظر شرکت را ایجادو انتقال دهد.[کاتلر،1996،648]
جست و جو برای فرصت ها زمانی امکان پذیر است که IMC ،تشخیص پیچیدگی بازاری است که شرکت در ان فعالیت دارد. بازارهای بسیار پیچیده احتمالا نیاز بیشتری به راحل های یک پارچه سازی دارند. موارد بسیاری وجود دارد که میتوانند به پیچیدگی مسائل ارتباطی کمک کنند که ان چه بسیار واضح است ،اهداف ارتباطی چندگانه است ،اما مسائل دیگری نیز وجود دارد که درگیر مسائل مخاطبان میشوند،ازقبیل خود محصول یا خدمت و توزیع انها. هرچه افرادی که درگیر این موضوع بیشتر باشند ،منجر به پیچیدگی بیشتر در وظایف ارتباطی میشود و مزایای بیشتری برای برنامنه مخاطبان هدف است. هرچند ناسازگاری علائق بالاتر باشد ایجاد یکپارچگسی میان پیام های گوناگون رسانه های مختلف بیشتری مورد استفاده قرار خواهندگرفت و مزایا هماهنگی این کانالها ی گوناگون بیشتر خواهد بود. اگر محصول یا خدمت بسیار تکنولوژیک یا ابداعی باشد وظایف ارتباطی میتواند پیچیده تر باشند.
پیچیدگی بیشتر مستلزم یکسان سازی و پیام های بسیار یک پارچه ایی که به سطح بالایی از برنامه ریزی IMCنیاز دارند میباشد.مثل زمانی که محصول شامل مدلها و انواع مختلف میشود IMCمیتواند در توزیع محصول یا خدمات بسیار مفید واقع شود،حتی زمانی که سایر مسائل بیشتر از ترفیعات تجاری سنتی مورد ملاحظه قرار بگیرند.بسیاری از سیستم های تحویل تمایل زیادی به تاثیر برروی تجارب انتخاب شده دارند. بیشتر تاثیر کانال توزیع در انتخاب فرایند تجاری است و مزیت استفاده از IMCدر این یکپارچه سازی کانالهای توزیع میباشد.[پرسی،1997:145]
"امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم شده اند. دربازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایما دستخوش تغییر وتحول است . هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج میشود.برای دستیابی به جایگاه مناسب به جایگاه مناسب در بازار کسب موفقیت ،لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازایابی نام گذاری شده ،"مک کارتی"آمیزه بازاریابی را مرکب از 4 عامل :کالا – قیمت – توزیع- ترفیعات پیشنهاد کرد که بطور سنتی 4 عامل را تحت عنوان P4آمیخته بازاریابی میشناسد. این P4عبارتست از هرنوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد. اگرچه فعالیت های گسترده و گوناگون در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است.
رده بندی P4ازاین جهت بوجود امد تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسان تر دید. [[محمدیان وهمکار،1381]
نگاره(2-2)رده بندی 4p[[محمدیان وهمکار،1381]
2-4نام و نشان تجاری:
نام ونشان تجاری عبارتست از :نام ،عبارت،علامت ،اصطلاح ،نشانه و نماد ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان و متمایز ساختن انها از محصولات و شرکتهای رقیب.(صفحه 376،اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ ویرایش 8،چاپ 1999)
ارزش نام تجاری در صورت وجود ویژگی های زیر یک نام ونشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. وفاداری مصرف کننده ،آگاهی مردم ازاین نام ونشان و پنداشت مشتری نسبت به کیفیت – توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارای های دیگر مانند حق اختراع و علامت و کانال ارتباطی . اگر نام تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید. اگر نام تجاری چنان باشد که نام های تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید(صفحه 379-اصول بازاریابی فلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ ،چاپ 1999)
ایجاد نام ونشان تجاری به شرکت ها اجازه میدهد یک مزیت رقابتی قابل توجه بدست اورند به ویژه در بازارهای ی که در محصولات خودنوآوری داشته و مناسب سازی شده اند(ورن ریل،مورتانگزو استروکنز2005)دارایی های ناملموسی چون نام ونشان تجاری شرکت ها با نرخ بازگشت قوی،آگاهی در میان مصرف کنندگان و خریداران تجاری مثل خرده فروشان آماده مینماید و نیز شرکتها را به دارایی های مجهز مینماید که تقلید آنها مشکل باشند(پورلند،2006) تعاریف ارزش ویژه نام ونشان تجاری:
فارکوهر (1998) ارزش ویژه نام ونشان تجاری رابه عنوان ارزش افزوده عطا شده بوسیله نام ونشان تحاری به محصولات تعریف کرده است (مایرز،2003)
کلر(1998)ارزش ویژه نام نشان تجاری را عموما ارزش افزوده عطا شده به محصولات در نتیجه سرمایه گذاری گذشته در بازاریابی نام ونشان تجاری تعریف کرده است(ورن ریل و دیگران،2005)
کلر(1993)ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر مبنای مشتری را به عنوان آثار مختلف دانش و نام ونشان تجاری روی پاسخ مصرف کنندگان به بازاریابی نام ونشان تجاری مفهوم سازی کرد.
آکر (1991) ارزش ویژه نام ونشان تجاری را به عنوان مجموعه ای از دارایی های نام ونشان تجاری و مسئولیت های مرتبط نام ونشان تجاری ،نام و علامت آنکه افزوده میشود و یا نشات میگیرد از ارزش ارائه شده به وسیله یک محصول یا خدمت به یک شرکت یا به مشتریان شرکت تعریف کرد.

"کب واکرلین" نام ونشان تجاری را به عنوان یک نام ونشان ،طرح یا علامتی دانسته اند که به یک محصول یا خدمتی خاص ارزش را میافزاید. (مایرز،2003)
"مک دونالد" و "دی چز ناتونی " نام ونشان تجاری را بایک محصول ،خدمت ،فرد یا مکان قابل شناسایی یکسان آنها بیشترین هم خوانی را داشته باشد. (کاتنیک و گارتنز،2006)
نام نشان تجاری همان چیزی است که به محصول معنا میدهد و از جانشینان آنها صحبت میکند. (کاپمرز،1385:صفحه 33)
"کاتلر" نام نشان تجاری را یک نام یا علامتی دانسته اند که یک محصول را از یک دیگر محصولات مجزا میکند. (تاسکی ،گارتنروکاواسگیل ،2007)
"یورلند"،"لوویلویز"به نام نشان تجاری عمدتا به عنوان ارائه دهنده ی تفاوت اساسی ومزیت رقابتی قابل ذکر برای بازاریابان تجاری نگریسته اند.(بورلند،ناپلی ولیندگرین ،2006)
"پلاسواد"و "دیهوت"نام ونشان تجاری را به عنوان یک کلمه ،صدا ،نشانه یا طرح جهت شناسایی و تشخیص یک محصول و با یک گروهی از محصولات از دیگر محصولات تعریف نمودهاند. (استلوی،هالر،کلایک هاوس ،2001)
-یک نام و نشان تجاری می توانند به عنوان یک دارایی تعریف شود که موجودیت فیزیکی نداشته است وارزشی است که نمیتوان ان را تعیین کرد تا هنگامی که ان در یک کسب وکار مورد فروش یا تحصیل قرار گیرد.(وکلنر،ستلر،2007)
هدف یک نام ونشان تجاری :
نام گذاری تجاری چندی بسیار فراتر از نقش نام گذاری یا خلق یا نشانه بیرونی است،نام نشان تجاری ،جزیی از راهبردهای هستند که باهدف متمایز سازی ،عرضه و تدوین میشوند شرکت ها بران هستند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر براورده کنند ، برای انجام این هم نامشهود را به شکلی عملی یا نمادین فراهم میآورند . شرکت ها میخواهند علامت خود را در حوزه های مفروض ماندگار کنند و نشان تجاری خود را بر کحصولی بنشانند.(کاپفرر،1385)
نتیجه محصولات یا خدمات تحکیم یافته ای است که مورد توجه خریداران بالقوه قرار میگیرند و با تاکید ان محصولات و خدمات توسط دیگران از دید آنها آن محصولات و خدمات به نام شرکت ثبت میشود.
برند چیست؟
درلغت نامه بین المللی بازاریابی ،برند عبارت است از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت داری که توسط تولید کننده به محصول داده میشود،بیان شده است.(کارلف و لانگستون 2005)
برند را علامت یک شرکت یا محصول نشانه های خارجی هم آن میدانند. انجمن بازاریابی امریکا از بعد حقوقی اینگونه تعریف میکند.
مجموعه ای از نشانه ها که منشا تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد.(2006-759nnmkellerandleh)
"کلر" بیان میکند : برند عبارت است از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید می باشد واین نشانه ها بایستی منحصر به فرد وبرجسته و مطلوب باشد. در اصل می توان بیان کرد که برند عبارت است ازکلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز می باشد.(keller،2008-:2-9)
دیدگا ه های مختلف در تعاریف برند:
1- برند به عنوان محافظت حقوقی و قانونی
2-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
3-برند به عنوان شرکت
4- برنده به عنوان سیستم شناسایی کننده
5- برند به عنوان تصویر (تصویر برند)
6- برند به عنوان شخصیت (شخصیت برند)
7-برند به عنوان به عنوان ارتباطات
8- برند به عنوان ارزش افزوده
حفظ ونگهداری نام و نشان تجاری:
ارزش ایجاد شده بوسیله نام ونشان تجاری یک منبع نابودشدنی است و اگر بدون توجه رها شود خشک شده و میمیرد. (کاپن و دیگران 2001)
مدیران ارشد نگهبانان اصلی نام ونشان تجاری شرکت هستند ، نام ونشان تجاری ارزشهای بلند مدتی را ایجاد می کند اما چیزی که زمان زیاد میبرد تا ایجاد شود با یک تصمیم نادرست مدیریت به سرعت نابود شود.(کاپن ودیگران 2001)
بنابراین نام ونشان های تجاری ایجاد شده نیازمند نگه داری هستند و هیچگاه همیشگی و دائمی نمیباشند. ازطرفی بررسی نام و نشان تجاری و شناخت شاخص های آن می تواند در نگهداری نام و نشان تجاری به مدیران کمک کند.شاخص های سلامتی نام و نشان تجاری شامل اندازه گیری عواملی چون (کاپن و دیگران2001)
تعریف برند از دیدگاه شرکت اینتربرند Interbrand:
برند عبارت است از مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کناریکدیگر قرار گرفتهاند تا برای شرکت تجاری اعتبار و برتری ایجاد ومدیریت نمایند وارزش بیشتری برای مشتریان خلق نمایند.(کلیفتون وموگان ،2000،صفحه 15-10)
تعریف انجمن ارزیابی آمریکا در سال 2005 از برند:
برند عبارت اند از:اسم ،واژه ،علامت،طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد میکنند.
"پارسادو ودو" dev&parsa درتعریف خود از برند در سال2000 بیان میکند:برند شامل یک نام، یک لوگو،یک علامت ،یک هویت و یک نام تجاری است .به عبارت دیگر شامل کلید مشخصات ملموس و غیر ملموس کسب و کار شامل میشود . در سالهای پایانی قرن بیستم دولت و شرکت ها دستخوش تغییرات اساسی گردیدند.
حکومت ها مفاهیم سنتی خود را از دست داده اند و به جای دولت سالارانه و سیاست مدارانه که معمولا دولت ها را اداره میکردند ،مدیران شرکت ها و کمپانی های بزرگ و یا مشاوران ارشد زمام امور را در دست گرفته (کامفرر،1385)
در نتیجه این تغییرات بازارهای هرچه بیشتر متلاطم و غیر ایستا شدند. هم راستای با پیچیده تر شدن محیط ها و بازارها مجموعه ای عوامل موثربرانها هم از نظر کیفی و کیفی افزایش یافته اند.(لاگمن،2004)
در عبور از این دوره روشها و ابزارهای متفاوتی برای تعیین ارزش سازمانها و شرکتها مورد استفاده قرارگرفته است برای دهه ها ،ارزش یک شرکت برحسب ملاک ،سپس دارایی های ملموس کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد اما مشکل برزگ این دارایی ها قابلیت کپی برداری سریع ان بود.(کافرر،1385)
2-5ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی،پرداخت هزینه اضافه و منحصر به فرد بودن):
در دو دهه اخیر رقابت به عنوان یک حوزه ی قطعی و قوی در ادبیات مدیریت و بازاریابی مطرح گردیده ،جایگاه بالایی پیدا نموده است . بسیاری از مدیران در بخش های مختلف ازجمله بازاریابی،آن رامجبور ساخته اند تا براین حوزه توجه ویژه نمایند.
شدت گرفتن رقابت در این دو دهه به طور متوسط ناشی از 5 نیروی رقابتی شامل: میزان برابری رقبا ،قدرت عرضه کنندگان،تهدید تازه واردان ،تهدید جانشینان و قدرت خریداران بوده است؛ازاین رو شرکت ها به دنبال دست یابی انواع جدیدی از دارائی ها افتادند که به سادگی قابل کپی برداری نبوده و فاقد محدودیت های و دارایی ها ی موجود باشند. برای رسیدن به این،شرکتها به دسته جدیدی از دارایی ها به نام دارایی های ملموس توجه نمودند زیرا انها به این نتیجه رسیدند ارزشهای شرکت های تجاری بیرون از آن ،یعنی اذهان خریداران بالقوه قراردارد.(کافرر،1385)
یکی از دارایی های ناملموس که امروزه مورد توجه قرار گرفته نام ونشان تجاری است البته نام و نشان تجاری برای قرن هابه عنوان راهی جهت تفکیک محصولات یک تولید کننده از دیگران مورد استفاده قرار میگرفت اما در یک رویکرد جدید نام ونشان تجاری به عنوان یک ابزار قانونی علامت شرکت،هویت سیستم ،تصویر از شخصیت ،ارتباط یا ارزش افزوده مورد استفاد ه قرارگرفته است.(کانکنیک و گارتنر،2006)
ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری ،دو مفهوم چند بعدی قوت و شدت نام ونشان تجاری و ارزش ان در یک طبقه خاص قرار داده است.
در اینجا "قوت " بر اساس ادراکات و رفتارهای مصرف کنندگان قرار دارد.که به نام نشان تجاری امکان میدهد که از برتری های رقاتبی پایدار و متمایز استفاده نمایند. در متون بازاریابی عملیاتی نمودن ارزش ویژه به نام و نشان تجاری معمولا در دوگروه قرار میگیرد:
ادارکات مصرف کننده( گاه آگاهی از نام ونشان تجاری،تداعی های نام و نشان تجاری و کیفییت ادراک شده ) و رفتار مصرف کننده (وفاداری به نام ونشان تجاری،تمایل به پرداخت قیمت بیشتر.)
ارزش ویژه نام ونشان تجاری به وسیله "لاس سرو وهمکاران"،به صورت یک بهبود مطلوبیت ادارک شده ارزشهای فایده ای تعریف میشود که یک نام ونشان تجاری به یک محصول اهدا میکند به قول آنها ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری فقط ابعاد ادراکی را نشان میدهد. از جمله این ابعاد طرز نگرش یا رفتارهایی مانند وفاداری یا نیت است که با تعریف اِگر متفاوت است.
بلاخره ، دیدگاه جامع یا ترکیب هردو دیدگاه مشتری و مالی ارزش ویژه ای نام ونشان تجاری را تلفیق میکند،این رویکرد برای پوشش هردو ،رویکردی ایجاد شده است. "موتامینی و شوهدوکهی"،ارزش گذاری ارزش ویژه نام ونشان تجاری جهانی را مطرح نموده اند که ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه بازاریابی را با ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی را ترکیب میکند.(کیم وکیم2005)
"آکر "یکی از چند مولفی است که ابعاد رفتاری وادراکی را در محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری وارد کرده است.او کاربرد ضریب افزایشی درآمدهای نام ونشان تجاری را مطرح کرده است. که بر این اساس یک میانگین موزون نام نشان تجاری را با پنج مولفه کلیدی ارزش ویژه آن را قرارداده است:
الف)آگاهی
ب)تداعی ها و پیوندها
ج)کیفیت ادراک شده
د)سایر کالاهای اختصاصی مانندحقوق انحصاری و اختراع علائم تجاری.(می یرز2003)
اهمیت اندازه گیری ارزش ویژه نمی تواند کاملا درک شود تا وقتی که ما فقط متوجه نباشیم که چگونه ارزش ویژه شکل میگیرد ،بلکه متوجه شویم که آن به طرز نگرش و رفتار اثر میگذارد. مدیران به وضوح نیاز دارند که از تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر روی خط پایان تراز نامه آگاه شده و نسبت به آن متقاعد گردند.
تحقیق "می یرز" در این راستا پی ریزی شده است و روش را ارزش نام ونشان تجاری،به مولفه های ملموس(قابل سنجش) و ناملموس( غیر قابل سنجش) تقسیم میکند.مولفه ملموس ارزش ویژه نام ونشان تجاری تاثیر فعالیت های ساخت نام و نشان تجاری بر روی ادراکات و خصایص مصرف کننده تمرکز می دهد . به عبارت دیگر ،ارزش ویژه نام ونشان تجاری ملموس مدار، تفاوت بین سطوح وخصایص سنجیده شده به طور عینی ادراک شده به صورت ذهنی را نشان میدهد. مولف ملموس وغیر عینی نام ونشان تجاری،تداعی ها وپیوندهای نام ونشان تجاری نامربوط با ویژگی ها وخصایص را بیان میکند.(می یرز،2003)
2-6مدل های ارزش نام تجاری:
بررسی مدلهای چند در حوزه مدیریت نام ونشان تجاری
در محیط متلاطم کسب وکار امروز مدیران ارشد به طور فزاینده ای به صورت ساخت و حفظ نام ونشان تجاری به عنوان ضامن کیفیت پایدار مورد ملاحظه قرار گرفته و ازهمین رو کاهش دهنده ریسک عملکرد و سطوحی از تفکیک ارائه می دهد که به عنوان ارائه دهنده ی ارزش مالی در سازمان مشخص می شود.(آندریوپلوس و گوتنسی ،2000)
مدل آندریوپلوس وگوتنسی [2000] م محققان پیشنهاد میدهند که سازمان های خلاق نیازمند بسط یک فرهنگ سازمانی هستند که از خلاقیت حمایت نماید،مشوق اصلی راه های نواورانه جهت مواجهه با مسئله و پیداکردن راه حل باشند،خلاقیت را به عنوان یک راه مطلوب دانسته و نوآوران را به عنوان مدل مورد ملاحظه قرار دهند. مگارو (2998) بیان داشت که یک جو حامی خلاقیت می بایستی وجود داشته باشد که انعطاف پذیری و گروه پذیری را تسهیل نمایدجهت تسهیل عملکرد خلاق کارکنان متعاقب ان حمایت از بسط نام ونشان تجاری قوی، این جو مستلزم یک سیستم ارتباطی موثر است که مبادله آزاد اطلاعات را فراهم کند.چهارچوب کاری پیشنهاد می دهد که یک هویت موثر بر مبنای فرایند نام ونشان تجاری به وسیله سازمان های خلاق ایجاد میشود دربرگیرنده مدیریت کارکنان از طریق فرایندهایی است که با ارزش های خلاقیت از آن حمایت میکند و نهایتا نواوری را تشویق میکند ،انعطاف پذیری و گروه پذیری منابع کافی مکانیزیم بازخوری ،آموزش وحمایت مالی را به عنوان ابزارهایی جهت افزیش خلاقیت ارئه می دهند و ازاین طریق یک نام ونشان تجاری قوی و معروف راایجاد میکند.
دیدگاه درونی ایجاد نام و نشان تجاری از طریق سازمانهای خلاق

سه جز اصلی و روابط بین آنها چهار چوب کاری مورد بررسی قرار گرفت که شامل :
فعالیتهای مدیریت کارکنان –اثر آن روی خلاقیت فردی / تیمی ساخت نام و نشان تجاری شرکت

–116

محققان بسیاری بر اساس تعریف زیثمال (1988) از ارزش درک شده، آن را این گونه تعریف کرده‌اند: "ارزش درک شده به ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مزایای خدمت (کالا) بر اساس ادراکشان از آنچه دریافت کرده‌اند و آنچه برای گرفتن آن خدمت داده‌اند، اطلاق می‌شود" (لای و چن،2010،ص319؛ منگ و همکاران،2011،ص20). بنابراین، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تأثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید‌کننده از مقصد است و می‌توان آن را به عنوان پیش عامل واکنش‌های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت (لای و کوآنگ وین،2012،ص693). از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل مؤثر در پیش‌بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می‌شود، متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش درک شده می‌باشند. مقیاس‌های معتبر اندازه گیری ارزش درک شده امکان ارزیابی ارزش را در برنامه‌های تفریحی و گردشگری برای مسئولین فراهم می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود و رقیبانشان را شناسایی کنند (چن و چن،2010،ص30).
رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا کالا اطلاق می‌شود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا (خدمت) حاصل می‌شود (منگ و همکاران،2011،ص20). به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ می‌دهد. بدون شک رضایت نقش مهمی در برنامه‌ریزی محصولات و خدمات گردشگری دارد. رضایت گردشگر برای بازاریابی موفق مقصد بسیار اهمیت دارد. زیرا بر انتخاب شدن مقصد، مصرف محصولات و خدمات و تصمیم به بازگشت مجدد به آن مقصد تأثیر گذار است (جانکینگتون و گُنِجنارت،2012،ص77). بنابراین، مدیران مقصد باید سطح بالاتری از رضایت گردشگران را تعیین کنند تا رفتار بعد از خرید مثبتی در گردشگران ایجاد کنند تا بتوانند رقابت را در مقصد حفظ کنند و ارتقا دهند ) مِنگ و همکاران،2011،ص22).
تحقیقات اخیر نشان داده است که کیفیت درک شده و رضایت بر وفاداری و واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است و گردشگران راضی از یک مقصد ممکن است بازدید مجدد داشته باشند یا بازدید از آن را به دیگران پیشنهاد دهند. از طرف دیگر گردشگران ناراضی بازدید مجدد به مقصد نخواهند داشت و بازدید به آن را به سایر گردشگران پیشنهاد نمی‌دهند و حتی ممکن است نظرات منفی در مورد مقصد ارائه دهند که باعث خراب شدن وجه‌ی تجاری آن مقصد می‌شود ( چن و چن،2010،ص31) و با توجه به اینکه در تحقیقات گذشته ثابت شده رضایت مشتری از جمله عواملی است که بر واکنش‌های رفتاری تأثیر گذار می‌باشد (منگ و همکاران،2011،ص22)، برای سنجش آن نظریه و مدل‌های مختلفی ارائه شده است.
درک عوامل تاثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری، به مدیران مقصد اجازه می‌دهد تا برروی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر می‌شود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند (مت سام و همکاران، 2010،ص39) .
استان گیلان به لحاظ دارا بودن منابع غنی طبیعی، سابقه تاریخی و میراث فرهنگی از قابلیت گردشگری بالایی برخودار است. این استان توانایی تبدیل شدن به منطقه بزرگ گردشگری و تأمین نیازهای مختلف گردشگری را دارد تا بتواند با تأمین این نیازها و ایجاد رضایت دیداری، فیزیکی، عاطفی و اجتماعی در آنها، امکان توسعه منطقه را فراهم نماید. ولی شواهد نشان می‌دهد که این استان با وجود برخوداری از زمینه‌ها و گزینه‌های گردشگری زیرساخت‌ها و امکانات لازم را برای گردشگری فراهم نکرده است. در این میان در مورد واکنش‌های رفتاری گردشگران استان گیلان مطالعه‌ای انجام نشده و واکنش‌های رفتاری آنها مجهول می‌باشد. با وجود مشکلاتی نظیر کمبود واحدهای اسکان گردشگران که توسط آمار سازمان میراث فرهنگی و گردشگری استان گیلان طی سال‌های 86 الی 91 به دست آمده باید دید با وجود این مشکلات چه عواملی در واکنش‌های رفتاری گردشگران تاثیر می‌گذارد. بر این اساس سؤال اصلی این پژوهش تعیین مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران در گیلان است. در این راستا تعیین مهمترین متغیرهای مستقل و بررسی نحوه و شدت تأثیرگذاری آنها با توجه به متغیرهای میانجی از جمله اهداف تحقیق است.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقهمانطور که می‌دانیم گردشگر راضی منبع سود در یک منطقه است و مناطقی که نمی‌توانند گردشگران را راضی نگه دارند سود خود را در درازمدت از دست می‌دهند. با توجه به اهمیت صنعت گردشگری تحقیقات زیادی در این صنعت صورت گرفته، اما در خصوص واکنش‌های رفتاری گردشگران و در استان گیلان تحقیقات زیادی به صورت مستقیم انجام نشده است. بنابراین باید دید چه عواملی بر رفتار گردشگران اثر می‌گذارد.
شناسایی موانع و محدودیت‌های صنعت توریسم سبب ایجاد فرصت‌های شغلی جدید، توسعه صنایع دستی بومی و محلی، افزایش منابع مالی به منظور حفظ آثار فرهنگی و طبیعی، بهبود ساختارهای زیربنایی و تشکیلات اصولی منطقه، ایجاد تنوع در اقتصاد محلی مناطق زراعی و در نهایت این تحقیق می‌تواند مورد استفاده بسیاری از دست اندر کاران صنعت جهانگردی، خصوصا مدیران سازمان ایرانگردی و جهانگردی، متصدیان آژانس‌های خدماتی و مسافرتی، مدیران هتلها و مراکز اقامتی و ... قرار گیرد و آنها را ترغیب نماید که با آگاهی از نقطه نظرات گردشگران در جهت برآوردن نیازهای آنها گام‌های اساسی بردارند و رضایت مسافرین را بیشتر جلب نمایند.
1-4) اهداف تحقیق1- تعیین مهمترین متغیرهای مستقل و بررسی نحوه و شدت تأثیرگذاری آنها با توجه به متغیرهای میانجی
2- سنجش رابطه بین ویژگی‌های مقصد و کیفیت درک شده خدمات گردشگری
3- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده
4- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت
5- سنجش رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و واکنش‌های رفتاری
6- سنجش رابطه بین ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری
7- سنجش رابطه بین رضایت و واکنش‌های رفتاری
1-5) سوالات تحقیقآیا بین ویژگی‌های مقصد و کیفیت درک شده خدمات گردشگری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و ارزش درک شده رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات درک شده و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین ارزش درک شده و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟
آیا بین رضایت و واکنش‌های رفتاری رابطه مستقیم مثبت وجود دارد؟

1-6) چهارچوب نظری تحقیقچهارچوب نظری بنیانی است که تمام پژوهش بر آن استوار است. این چهارچوب، شبکه‌ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده‌اند (سکاران،1391،ص94). چهارچوب این تحقیق بر یافته‌های حاصل از مدل زارعی و همکاران در سال 1391 استوار است. در این تحقیق محقق درصدد است تاثیر متغیرهای کیفیت ‌درک‌ شده، ارزش درک شده، ویژگی‌های مقصد و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگران مورد بحث و بررسی قرار دهد.
در تعریف نظری به طور کلی مقصد گردشگری مجموعه‌ای از محصولات و خدمات گردشگری است که با عنوان یک اسم و نام (برند مقصد) در شکل‌گیری تجربیات متفاوت برای بازدیدکنندگان نقش عمده‌ای دارد و این تجربه بر اساس برنامه‌ی سفر بازدیدکنندگان، پیشینه‌ی فرهنگی، هدف از بازدید و تجربیات گذشته‌ی آنها شکل می‌گیرد (تی ای کام،2011،ص6). از جمله عوامل مهم در بازاریابی کارآمد و اثربخش مقصد گردشگری، که باعث انتخاب آن مقصد و بازگشت مجدد به آن می شود، رضایت بازدیدکنندگان و واکنش‌های رفتاری آن‌هاست. به طور کلی واکنش رفتاری گردشگر خواه مثبت یا منفی را پس از ادراک مقصد گردشگری مورد بررسی قرار می‌دهند. عوامل زیادی نوع واکنش رفتاری را شکل داده که شناخت این عوامل و نحوه‌ی تأثیرگذاری آنها همواره یکی از موضوعات مورد علاقه پژوهشگران بوده است. در یکی از تحقیقات واکنش‌های رفتاری به صورت تبلیغات دهان به دهان مثبت و بازدید مجدد در نظر گرفته شده و نتایج به دست آمده رضایت، جستجوی چیزهای بدیع، ارزش درک شده، امنیت، تفاوت‌های فرهنگی، تصویر مقصد و ویژگی‌های مقصد را به عنوان عوامل مؤثر بر آن نشان داده است. همچنین در مطالعات هاچینسون، لای و ونگ (2009) کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت مهمترین متغیرهای تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری معرفی شده‌اند (زارعی و همکاران،1391،ص144). همچنین ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری در تحقیقات مختلف بارها مورد بررسی قرار گرفته‌ است (مت سام و بادارنه، 2010، ص973) و در بین متغیرهای متعدد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده و رضایت به عنوان سه عامل مهم اثرگذار بر واکنش‌های رفتاری در تحقیقات اخیر شناسایی شده‌اند )لای و کوآنگ وین،2012،ص693؛ جانکینگتون و گُنِجنارت،2012،ص72). به طور کلی در جهت تبیین ارتباط بین کیفیت، رضایت، ارزش و واکنش‌های رفتاری مدل‌های مفهومی متفاوتی ارائه شده است. در یکی از مدل‌ها رضایت اولین و مهمترین عاملی تعریف شده که مستقیم بر واکنش‌های رفتاری تأثیرگذار است (یون و یسال،2005،ص54). مِنگ و همکارانش بر پایه‌ی رابطه‌ی میانجی بین متغیرها نشان دادند که کیفیت خدمات بر واکنش‌های رفتاری تنها از طریق ارزش درک شده و رضایت تأثیر گذار است. سرانجام چن ارزش درک شده را مستقیماً اثر گذار بر واکنش‌های رفتاری می‌داند. با توجه به بررسی پیشینه به طور کلی می‌توان گفت ویژگی‌های مقصد، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت از جمله مهمترین عوامل مؤثر بر واکنش‌های رفتاری گردشگران هستند که نشان دهنده‌ی احتمال بازگشت یا عدم بازگشت بازدیدکنندگان به مقصد است (زارعی و همکاران، 1391، صص 145-144).
مدل این تحقیق که برگرفته از مدل تحقیق عظیم زارعی و همکاران(1391)، تحت عنوان «عوامل موثر بر واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان از مقصدهای گردشگری» می‌باشد، تلاش دارد تا تاثیر ویژگی‌های مقصد به عنوان متغیر مستقل از طریق سه متغیر میانجی کیفیت درک شده، ارزش درک شده و رضایت را بر واکنش‌های رفتاری گردشگر که شامل تبلیغات دهان به دهان و بازگشت مجدد به مقصد است را بررسی نماید.

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (زارعی و همکاران،1391،ص155)
1-7) فرضیه هاH1: ویژگی‌های مقصد بر کیفیت درک شده خدمات گردشگری در مقصد تأثیر مستقیم مثبت دارد.
:H2 کیفیت خدمات درک شده بر ارزش درک شده تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H3: کیفیت خدمات درک شده بر رضایت تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H4: کیفیت خدمات درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H5 : ارزش درک شده بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
H6: رضایت بر واکنش‌های رفتاری تأثیر مستقیم مثبت دارد.
1-8) تعریف مفهومی متغیرها1-8-1) ویژگی‌های مقصد گردشگریواژه مقصد گردشگری برای یک کشور، منطقه‌ای در محدوده یک کشور، یک شهر یا یک تفریحگاه ساحلی به کار برده می‌شود. مقصد گردشگری شامل تعدادی از عوامل است که برای جذب بازدیدکنندگان به منظور اقامت برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه با هم ترکیب شده‌اند، چهار عامل اصلی عبارت‌اند از: جاذبه‌های عمده، محیط ساخته شده، عرضه خدمات جانبی، حمایتی و محیط یا حال و هوا (لومسدن، 1387، ص 440(. مقصد را می‌توان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیاز‌های گردشگر برنامه‌ریزی شده در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می‌شود که تمرکز حرکت گردشگران و تاثیرات آن را در بر می‌گیرد. در واقع مقصد همه جنبه‌های گردشگری را در بر می‌گیرد. تقاضا، حمل و نقل، عرضه بازاریابی یعنی جایی که جاذبه‌ها و همه تسهیلات عرضه مورد نیاز برای گردشگران در آن یافت می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه،1387،صص 65-64).
1-8-2) کیفیت درک شدهکیفیت ادراک شده به عنوان " ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر" تعریف می‌شود (زیثمال،1988،ص3). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند. کاتلر (2000) ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت و رضایت مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می‌دهد. در واقع کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است. همانند تصویر ذهنی برند، کیفیت ادراک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می‌کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی،1389،ص120).
1-8-3) ارزش درک شدهفعالیت‌های بازاریابی، عمدتا براساس ارزش مشتری، پایه‌گذاری شده‌اند (رنجبریان و همکاران، 1391، ص57). ارزش درک شده در بازاریابی به صورت ارزیابی مشتری از هزینه‌ها و منافع کسب‌شده از خرید یک محصول یا خدمت، تعریف می‌شود (زیثمال،1988،ص13؛ یانگ و پترسون،2004،ص803).
نتایج پژوهش‌های پیشین، حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری و خریدهای آینده را افزایش می‌دهد (جنکینز،2010،ص16). ارزش درک شده، عاملی است که پس از کیفیت درک شده می‌آید و کیفیت درک شده را می‌توان به عنوان یک متغیر پیش شرط برای ارزش، در نظر گرفت (زینس، 2001، ص275)
1-8-4) رضایتاگرچه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان رضایت یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می‌شود. در مورد مسافرت موتینهو (1987) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می‌شود. پیزام، نیومن و ریچل (1987) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مربوط می‌شود (فوستر و ترونگ،2005،ص65). مطالعه رضایت گردشگران نه تنها برای مدیران و دانشگاهیان یک موضوع مهم تلقی می‌شود بلکه برای خود آنها نیز مهم است. براساس مطالعات انجام شده رضایت از زندگی به رضایت فردی از سلامتی، شغل، خانواده و تفریح بستگی دارد (بوتی و همکاران،2008، ص 595).
1-8-5) واکنش‌های رفتاریرفتار گردشگر یک اصطلاح کلی است که شامل تصمیم‌گیری قبل از بازدید، تجربه در محل، ارزیابی تجربه و نیات رفتاری و رفتارهای پس از بازدید است. به طور کلی در ادبیات پذیرفته شده است که تصویر مقصد بر رفتار گردشگران تاثیر دارد. رفتارهای توریستی شامل انتخاب مقصد برای بازدید و ارزیابی‌های بعدی و نیات رفتاری آینده است. ارزیابی‌های بعدی شامل تجربه سفر یا کیفیت درک شده سفر در طول اقامت، ارزش درک شده و رضایت کلی است در حالیکه نیات رفتاری آینده شامل قصد بازدید مجدد و تمایل به توصیه می‌باشد (چن و تسایی،2007،ص1115).
1-9) تعریف عملیاتی متغیرها1-9-1) ویژگی‌های مقصد گردشگریدر این تحقیق ویژگی‌های مقصد توسط شاخص‌های جاذبه‌ها، دسترسی، امکانات و خدمات فرعی توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد (زابکار و همکاران،2010،ص543).
1-9-2) کیفیت درک شدهدر این تحقیق کیفیت درک شده توسط شاخص‌های غوطه‌وری و شگفت‌زدگی (کائو و همکاران، 2008، ص167.( توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
1-9-3) ارزش درک شدهدر این تحقیق ارزش درک شده توسط شاخص‌های ارزش اجتماعی (سوئینی و سوتار،2001،ص211؛ویلیامز و سوتار،2005، ص132)، ارزش کارکردی (نویاپایاک،2009،ص144؛ ریگاتی لوچینی و ماسون، 2010، ص53؛ ویلیامز و سوتار،2005،ص132)، ارزش مادی (ریگاتی لوچینی و ماسون،2010،ص53؛ نویاپایاک، 2009، ص145؛ ویلیامز و سوتار،2005، ص132)، ارزش احساسی (نویاپایاک،2009،ص144؛ ویلیامز و سوتار،2005، ص132)، ارزش نوآوری (اتو و ریچی،1996،ص167، ویلیامز و سوتار،2005، ص132) و ارزش میان‌فردی (نویاپایاک،2009،ص144) توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت (کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
1-9-4) رضایتدر این تحقیق رضایت توسط مدل انتظارات/عدم تایید انتظارات (زابکار و همکاران،2010،ص545؛ معصومه،2006،ص8؛ هاچینسون و همکاران،2009،ص304) توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت(کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد.
1-9-5) واکنش‌های رفتاریدر ابن تحقیق واکنش‌های رفتاری توسط شاخص‌های بازگشت مجدد و پیشنهاد به دیگران توسط طیف 5 گزینه‌ای لیکرت(کاملا موافقم، موافقم، تا حدودی موافقم، مخالفم، کاملا مخالفم) سنجیده خواهد شد (بیکر و کرامپتون،2000،ص795؛ خوشخو و یزدی،1389،ص125؛ نویاپایاک،2009،ص144؛ هاچینسون و همکاران،2009،ص304).
1-10) اهداف کاربردینتیجه این کار می‌تواند مورد استفاده سازمان میراث فرهنگی و سایر سازمان‌های ذیربط از جمله استانداری، شهرداری یا فرمانداری‌ها قرار بگیرد.
1-11) قلمرو تحقیقگستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی قرار می‌گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی ـ قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه رفتار مصرف‌کننده می‌باشد.
قلمرو زمانی ـ جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات این تحقیق در نوروز 1393 صورت گرفته است.
قلمرو مکانی ـ این تحقیق در استان گیلان صورت گرفته است.
85598038735فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
00فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

17773654572004000020000182753071501000
24683832131419
2-1) مقدمهامروزه گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین بخش‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی مورد توجه همگان است. در سال 2009 حدود 880 میلیون بازدیدکننده در سطوح بین‌المللی به فعالیت‌های گردشگری و سفر پرداخته‌اند (صالحی و حسن پور،1391،ص 11). امروزه سفر و توریسم به صورت یک صنعت جهانی در آمده است و به عنوان یکی از صنایعی که به سرعت در حال رشد است در نظر گرفته می‌شود. این صنعت از نظر اشتغال در جایگاه بالایی در دنیا قرار دارد (ریج و پری،2000،ص1290). بر این اساس برخی مدعی هستند که از هر 14 شاغل 1 نفر و حدود 12% از تولید ناخالص جهانی مربوط به فعالیت‌های گردشگری است. با افزایش درآمدهای قابل تصرف افراد، ارتقای استانداردهای زندگی، کاهش موانع مسافرت و آسایش و امنیت بیشتر سفرها، در عین کاهش هزینه‌ها، انتظار می‌رود سهم گردشگری در اقتصاد جهانی و همچنین تعداد گردشگران افزایش چشمگیری یابد (صالحی و حسن پور،1391،ص 11).
گردشگری در وهله اول فعالیتی انسانی است که مسافرت از یک مبدا به یک مقصد، برای تفریح یا تجارت می‌باشد. این مفهوم دربرگیرنده فرآیندهای تبادلات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. این عناصر به شدت درگیر شبکه‌ای از فعالیت‌ها شده‌اند که ما آنها را تحت عناوین مسافرت و گردشگری به کار می‌بریم. به علاوه نویسندگان، اغلب گردشگری را به عنوان یک ماتریس مبدا – مقصد بیان می‌کنند. برای مثال پیرس با اشاره به مدل چندگانه مبدا – مقصد ارائه شده توسط تورت اینچنین بیان می‌دارد :
گردشگری یک فعالیت چند جانبه و از لحاظ جغرافیایی، پیچیده بوده و نتیجه خدمات مختلفی است که در مراحل گوناگون، از مبدا تا مقصد درخواست و عرضه می‌شود. به علاوه احتمالا در هر کشور یا منطقه تعدادی مبدا یا مقصد وجود دارد که بیشتر آنها دارای دو وظیفه مولد (مبدا) و پذیرش (مقصد) می‌باشند. در مورد این پدیده، افراد معدودی به توضیحات جامعی در این رابطه پرداخته اند. کریپندورف (1987) در اثر مهم خود که "سیاحتگران روزهای تعطیل" نام دارد، عوامل متعددی را بر می‌شمارد، از جمله اینکه چرا گردشگری به عنوان یک فعالیت در جامعه در حال افزایش می‌باشد. وی تحقیقاتی در مورد تغییر ارزش‌ها بر مسافرت انجام می‌دهد که نشان می‌دهد، به عنوان مثال مردم تمایل دارند برای دور شدن و فرار از مناطق شلوغ به اطراف نواحی شهری بروند. وی همچنین عوامل کششی را که باعث تشویق بازدیدکنندگان به مسافرت می‌شوند، مورد بررسی قرار می‌دهد. اکثر مطالعات بر این اساس تنظیم می‌شوند، که همواره رابطه همزیستی بین نواحی مبدا و مقصدها را توضیح دهند. ماهیت بازاریابی و گردشگری این است: "جذب بازدیدکنندگان بالقوه از نواحی مبدا به سوی مقصد". هر ناحیه تا حدودی دارای پتانسیل گردشگری است، و این امر فقط زمانی میسر می‌باشد که برای خوش‌آمدگویی به دوستان و بستگان و یا در نتیجه فعالیت‌های تجاری یا اجتماعی انجام پذیرد. هرچند برخی نواحی دارای مراجعات قابل ملاحظه‌ای می‌باشند که آنها را مقصدهای اصلی برای شماری از مناطق مولد گردشگری می‌نماید. یکی از مثال‌های کلاسیک، جزایر قناری است که در تمام طول سال برای ساکنین مناطق مبدا شهری و سردسیر اروپای شمالی دارای جذابیت است. در این مثال، مسیر عبور و گذر، یک پرواز چهار الی پنج ساعته می‌باشد (لومسدن،1387،صص2-1)
کشورهای پیشرو در این بعد از فعالیت‌های اقتصادی، سالانه سهم عمده‌ای از درآمدهای ناشی از ورود گردشگران را به خود اختصاص می‌دهند. در واقع نه تنها گردشگری بزرگترین صنعت دنیاست بلکه روز به روز نیز در حال رشد است؛ به گونه‌ای که سازمان جهانی گردشگری پیش‌بینی می‌کند که در سال 2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفر خواهد رسید (امین بیدختی و نظری،1388،ص50). کشورهای در حال توسعه جهان به علت استفاده از توریسم به عنوان راهی برای تکمیل تولید و بازده اقتصادی بطور ویژه‌ای شهرت دارند. موردهای اخیر شامل تایلند و اندونزی می‌شود. دو منطقه‌ای که از برنامه‌ریزی توریسم استفاده می‌کنند جزایر کارائیب و آفریقا هستند (اکلس،1995،ص20).
این صنعت از جمله صنایع پر درآمد و در عین حال سالم و پاک برای اقتصاد هر کشور محسوب می‌گردد. رونق این صنعت بیانگر ثبات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، امنیتی، فرهنگی و علمی کشورهای جهان است. به بیان دیگر صنعت گردشگری با برخورداری از امتیازات منحصر به فرد، همزمان چندین هدف را در فضای ملی یک کشور تامین می‌نماید، در حالیکه صنایع دیگر هرکدام به تنهایی تامین‌کننده بخشی از اهداف موردنظر هستند؛ بنابراین پرداختن و توجه به آن از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای در معادلات ملی و بین‌المللی برخوردار است. از آنجائیکه کشور ایران از زمینه‌های وسیعی در زمینه گردشگری برخوردار است، شناخت ابعاد گسترده آن با برنامه‌ریزی و مدیریت صحیح به عنوان یک سیاست همیشگی در برنامه‌های کلان کشور باید دنبال شود (کاظمی و همکاران، 1389،ص 94).
یکی از مهمترین و چالش برانگیزترین مسائلی که بر سفر و صنعت گردشگری تاثیر می‌گذارد فهمیدن این است که توریست‌ها از چه منطقه‌ای هستند و الگوهای سفرشان به چه صورت است. واضح است که یک سفر و توریسم موفق نه تنها باید درک کند که مشتری‌ها چه کسانی هستند و چگونه رفتار می‌کنند، بلکه باید سرویس‌ها و خدمات را هم بشناسد و بداند چگونه آنها را به بازار عرضه کند (هو،1996،ص35)
امروزه بسیاری از کارشناسان معتقدند موفقیت گردشگری در پایداری اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی خلاصه می‌شود. برای رسیدن به پایداری، مقاصد باید با دقت برنامه‌ریزی و مدیریت شده و عوامل و عناصر مختلفی مورد توجه قرار گیرد. تجربه نشان می‌دهد، مقاصدی که در حفاظت و نگهداری از منابع خود ناموفق بوده‌اند و نتوانسته‌اند تجربیات موفقی را برای گردشگران ایجاد نمایند، از سوی بازار مورد چشم‌پوشی و بی‌توجهی قرار گرفته‌اند. موفقیت گردشگری در گرو پایداری و پایداری نیز در گرو مدیریت و برنامه‌ریزی دقیق است (صالحی و حسن پور،1391،ص 12).
2-2) تعریف گردشگریواژه Tourism از دو بخش ترکیب شده است: "Tour" به معنای سفر، گشت، مسافرت، سیاحت و "ism"، پسوندی است که اشاره به مکتب یا اندیشه‌ای فلسفی، مذهبی، سیاسی، ادبی و غیره دارد (لطفی خاچکی،1387،ص 180).
واژه توریسم نخستین بار در سال 1811، در مجله‌ای انگلیسی به نام مجله ورزشی بکار برده شد. در آن زمان این لغت به معنای مسافرت به منظور تماشای آثار تاریخی و بازدید از مناظر طبیعی برای کسب لذت به کار می‌رفت. از آن زمان تاکنون معانی وتعاریف متعددی از طریق صاحب‌نظران ارائه شده است. در این جا به ارائه تعریف گردشگری که از طرف سازمان ملل، بر اساس پیشنهاد کنفرانس بین‌المللی ترانسپورت و گردشگری آن سازمان در رم، به تصویب رسیده می‌پردازیم:
«گردشگر کسی است که به منظور تفریح، بازدید از نقاط دیدنی، معالجه، تجارت، ورزش یا زیارت، به جایی غیر از مکانی که در آن اقامت دارد سفر می‌کند، مشروط براین که حداقل مدت اقامت او از 24 ساعت کمتر و از شش ماه بیشتر نباشد». گردشگری عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خود در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد بهره‌برداری از لذت‌های گردشگری (صیدایی و هدایتی‌مقدم، 1389، صص 100-99).
چندین دهه به طول انجامیده است تا دولت‌ها به این توافق دست یابند که کدام دسته از مسافران یا بازدید‌کنندگان باید در تعریف گردشگری گنجانیده شوند. با این حال، هنوز مسئله اعتبار آمارهای تطبیقی وجود دارد، چرا که دولت‌ها به دلایل یکسان و روشی مشابه به جمع‌آوری آمار نمی‌پردازند. از تمامی تعاریفی که در زمینه گردشگری توسط افرادی نظیر برکارت و مدلیک یا میدلتون ارائه شده، تعریف میل و موریسون، جامع‌ترین و کامل‌ترین می‌باشد( لومسدن؛1387،صص 43-3). در این تعریف به فعالیت‌های پیش و پس از مسافرت، همانند فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود، اهمیت داده شده است (لطفی خاچکی،1387،ص 180). مفاهیمی که برای بازاریاب گردشگر در درک و فهم فرآیند کلی وجود دارد، بنیادی‌تر و اساسی‌تر از یک تمرکز ساده بر سفر سیاحتی و مقصد می‌باشد( لومسدن؛1387،صص 43-3).
واژه گردشگری به فعالیتی اطلاق می‌شود که زمان سفر گردشگران به وقوع می‌پیوندد. این واژه دربرگیرنده همه چیز از قبیل برنامه‌ریزی سفر، مسافرت به مکان مورد نظر، اقامت در آنجا، بازگشت و یادآوری خاطرات سفر، بعد از بازگشت می‌باشد. همچنین شامل فعالیت‌هایی است که مسافر به عنوان بخشی از سفر، انجام می‌دهد، نظیر خریدهای انجام شده و تعاملاتی که میان میزبان و مهمان به وجود می‌آید. خلاصه آنکه، گردشگری تمامی فعالیت‌ها و تأثیراتی است که در طول سفر برای بازدیدکننده به وقوع می‌پیوندد( لومسدن،1387،ص 4).
این تعریف، در برگیرنده چهار مرحله متداخل از فعالیت مصرف‌کننده می‌باشد:


فعالیت قبل از خرید، نظیر کسب اطلاعات، بحث و گفت و گو در مورد چشم‌اندازها با دوستان و اقوام، ذخیره پیشاپیش جا برای یک روز تعطیل یا برنامه‌ریزی مسافرت برای یک بازدید روزانه و تدارک پیش از سفر؛
مسافرت به مقصد و بازگشت از مقصد و احتمال توقف شبانه در طول مسیر؛
فعالیت‌هایی که در مقصد انجام می‌شود که ممکن است فعالیت‌های یکنواخت و فعالیت‌هایی با دامنه وسیع باشند؛
رفتار پس از مصرف نظیر پردازش عکس‌ها و گفتگو در مورد تجربیات.
این مراحل متداخل، نقطه شروع مفیدی را برای تجزیه و تحلیل کسب و کار گردشگری فراهم می‌کند و نیز بینشی را ارائه می‌کند، در مورد علت و چگونگی خرید مسافرت، اجزای بوجود آورنده یک روز تعطیل که واقعاً برای مردم ارزشمند است و اینکه چگونه یک مقصد می‌تواند تداوم کسب و کار را تعیین نماید (لومسدن،1387،صص 4-6).
2-3) انواع گردشگریتا قبل از جنگ جهانی اول، امکانات تفکیک اشکال گردشگری با توجه به طبقات اجتماعی وجود نداشت، درحالیکه امروزه باید عواملی را مورد استفاده قرار داد که عوامل شامل زمان، مکان، انگیزه و هدف است. با توجه به مدت زمان اقامت و یا به عبارتی دیگر طول مدت مسافرت، می‌توان از گردشگری کوتاه مدت و گردشگری دراز‌ مدت صحبت نمود و آنها را از یکدیگر تفکیک کرد. فصل سال نیز می‌تواند دو نوع از گردشگری را که شامل توریسم زمستانی (از آبان تا فروردین) و توریسم تابستانی (از اردیبهشت تا مهرماه) است، مشخص نماید. مکان مسافرت و یا محل اقامتی که توریست انتخاب می‌کند نیز شکل معینی را عرضه می‌دارد. اقامت ممکن است در هتل، کمپینگ، ویلای شخصی و یا خانه‌های اجاره‌ای باشد. انجام چنین مسافرت‌هایی معمولا توسط وسایل حمل و نقل زمینی، هوایی و یا دریایی صورت می‌گیرد که این عامل نیز خود می‌تواند شکل خاصی از گردشگری را به نام گردشگری زمینی، هوایی و دریایی را به وجود آورد(مهندسین مشاور شهر و خانه،1378،ص35).
انواع گردشگری به اختصار به صورت زیر می‌باشند:
2-3-1) اکوتوریسماکوتوریسم اختصار واژه Ecological-Tourism است که در ادبیات فارسی به گردشگری زیست محیطی یا طبیعت‌گردی مشهور شده است. هرچند که در زبان فارسی بین گردشگری زیست محیطی و گردشگری طبیعت‌گرد تفاوتی قائل نشده‌اند اما اصولا دانشمندان تفاوت‌هایی بین این دو واژه قائل هستند و اکوتوریسم را زیرمجموعه طبیعت‌گردی می‌دانند. اما به دلیل وارد نشدن به مباحث فلسفی بحث این این دو واژه را با کمی اغماض یکسان تلقی می‌نماییم. به طور کلی طبیعت‌گردی عبارت است از «انواع گردشگری که در بستر طبیعت صورت می‌پذیرد که هدف آن داد و ستادهایی بین گردشگر و محیط زیست است که در آن به محیط زیست آسیب وارد نشود» (مهندسین مشاور شهر و خانه،1378،ص35).
2-3-2) گردشگری فرهنگیمقصود از گردش‌های فرهنگی بحث درباره آن بخش از این صنعت است که بر جذابیت‌های فرهنگی توجه خاصی می‌کند. این جنبه‌های جذاب متفاوت‌اند و شامل کارهای انجام شده، موزه‌ها، نمایشگاه‌ها و از این قبیل چیزها می‌شود (وای گی، 1377،ص 177).
گردشگری فرهنگی ارتباط نزدیکی با گردشگری با علایق ویژه دارد ولی حوزه آن وسیع‌تر می‌باشد. مسافرت به منظور آشنایی با سایر فرهنگ‌ها و دیدن جنبه‌های هنری فرهنگ‌های قدیمی، به زمان‌های رم و یونان قدیم باز می‌گردد. امروزه این نوع از گردشگری شهرت بسیاری پیدا کرده و از سوی سیاستگذاران گردشگری با اقبال بالایی روبرو شده و به عنوان یک شکل بسیار خوب از گردشگری «گردشگری هوشمندانه» شناخته می‌شود(مهندسین مشاور شهر و خانه ،1378،ص42).

–86

از تو هر چه می گویم باز هم کم می آورم خورشیدی شدی و از روشنایی ات جان گرفتم و در ناامیدی ها نازم را کشیدی و لبریزم کردی از شوق اکنون حاصل دستان خسته ات رمز موفقیتم شد .به خودم تبریک می گویم که تو را دارم و دنیا با همه بزرگیش مثل تو را ندارد ...
و مادر
ای شوق زیبایی نفس کشیدن ، ای روح مهربان هستی ام ، تو رنگ شادی هایم شدی و لحظه ها را با تمام وجود از من دور کردی و عمری خستگی ها را به جان خریدی تا اکنون توانستی طعم خوش پیروزی را به من بچشانی.

فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 3
1-2- بیان مسئله 3
1-3- چارچوب نظری تحقیق 6
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-5- اهداف تحقیق 8
1-6- فرضیات تحقیق 8
1-7- تعاریف مفهومی متغیرها 9
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 11
1-9- قلمرو تحقیق 12
1-9-1- قلمرو موضوعی 12
1-9-2- قلمرو مکانی 12
1-9-3- قلمرو زمانی 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 14
2-2- وفاداری به برند 15
2-3- انواع وفاداری 21
2-4- مدلهای وفاداری 22
2-4-1 - مدل آکر و دیوید 23
2-4-2- مدل دیک و باس 24
2-4-3 - مدل رولی و دیویس 25
2-4-4 - مدل بلومر 26
2-4-5- مدل ECSI 27
2-5- وفاداری خدماتی 28
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29
2-7- رضایت مشتری 31
2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31
2-7-2- آشنایی با مدل کانو 34
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36
2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37
2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37
2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37
2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38
2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان 38
2-8- ارزش ویژه برند 39
2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42
2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 42
2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 44
2-9- مدل مفهومی تحقیق 47
2-9-1- کیفیت فیزیکی 47
2-9-2- رفتار کارکنان 47
2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48
2-9-4- هویت برند 48
2-9-5- انسجام در سبک زندگی 48
2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده 49
2-10-1- تحقیقات داخلی 49
2-10-2- تحقیقات خارجی 50
2- 11- جمع بندی فصل دوم 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 54
3-2- روش پژوهش 54
3-3- جامعه آماری پژوهش 55
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 55
3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه 56
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات 56
3-6- پرسشنامه پژوهش 57
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 58
3-7-1- روایی پرسشنامه 58
3-7-2- پایایی پرسشنامه 58
3-8- متغیرهای پژوهش 60
3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 60
3-10- جمع بندی فصل سوم 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4- 1- مقدمه 64
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 65
4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده 66
4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده 67
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 68
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 68
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 69
4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان 70
4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 71
4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران 72
4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی 73
4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری 74
4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری75
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 76
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 77
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 78
4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 78
4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا 78
4-7- آزمون فرضیات 83
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 83
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 84
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 85
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 87
4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم 87
4-8- ضرایب تعیین 88
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه 90
5-2- نتایج آمار توصیفی 90
5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی 90
5-2-2- متغیرهای اصلی 91
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 92
5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی 92
5-4-1- متغیرهای برونزا 92
5-4-2- متغیرهای درونزا 92
5-5- نتایج آزمون فرضیات 93
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 96
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 96
5-7- محدودیتهای تحقیق 97
5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده 98
منابع و مآخذ 99
پیوست ها 107
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس 24
جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس 25
جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت 29
جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه 56
جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت 57
جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه 58
جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه 59
جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان 66
جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده 67
جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده 68
جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند 69
جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 70
جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان 71
جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران 73
جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی 74
جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری 75
جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری 76
جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل 77
جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 77
جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق 80
جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند 81
جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا 83
جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 85
جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 87
جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی 87
جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی 88
فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار4-1-نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان 65
نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 66
نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده 67
نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده 68
نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند 69
نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی 70
نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان 71
نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران 73
نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی 74
نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری 75
نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری 76
نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی 79
نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری 79
نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی 80
نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری 81
نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی 82
نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری 83
نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 84
نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 85
نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 86
نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 86

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل2-1- هرم وفاداری 23
شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری 27
شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو 35
شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات 38
شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد 39
شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر 43
شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 45
شکل2-13-شناخت برند 46
شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق 47
بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)
محمد جواد اسدی کتیگری

چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت میباشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمهامروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .
وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.
1-2- بیان مسئله
بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).
در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، میتواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوههای مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کنندهی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر میگردند و خرید مجدد میکنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).
از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده میشود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف میکند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیدهاند که وفاداری را میتوان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).
از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه میشود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده میشود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیاری سختگیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف میباشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری میافزاید (فولادوند و همکاران، 1392).
ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص میباشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمیشود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).
کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازهگیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).
رضایت درونی ایدهآل میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).
هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).
انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد میباشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟
1-3- چارچوب نظری تحقیق
محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا میکند. هنگامی رضایتمندی بوجود میآید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحلهی قبل از وفاداری به مشتری میباشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی میشوند و رضایتمندی خود را ابراز میکنند. سپس به آن وفادار میشوند(Nam et al, 2011).
وفاداری به برند زمانی ایجاد میشود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
رضایت درونی ایده آل
هویت برند
انسجام سبک زندگی
رضایت مشتری
وفاداری به برند

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق (Nam et al, 2011)
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق
هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
سازمانها امروزه به علت فشرودهتر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمیتوان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافتهاند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر میگیرند (شجاعی، 1389).
اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).
صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیبپذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار میگیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم میباشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه میباشند.
1-5- اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق عبارت است از:
1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند
اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:
1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان
1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان
1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایدهآل و رضایتمندی مشتریان
1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان
1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان
1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند
1-6- فرضیات تحقیقفرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
1-7- تعاریف مفهومی متغیرهاوفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است. به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید میشود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).
رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی میتواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجهی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده میباشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).
الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .
رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .
هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی میدهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه میدهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .
انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق


وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند میباشد.
رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده میشود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.
الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.
ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
رضایت درونی ایدهآل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.
هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده میشود این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران میباشد.
انسجام در سبک زندگی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان میپردازد.
1-9- قلمرو تحقیق1-9-1- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه رفتار مصرفکننده بوده و به بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان می پردازد.
1-9-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت است.
1-9-3- قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله زمانی فروردین ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1- مقدمهمشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالا ها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید. اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود(تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
برنامههای وفادار نمودن مشتریان ، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید شد.در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد. در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود، برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی، و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند.
در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هوایی برنامههای وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین با توجه به مسافت و مقدار بار در مایل اعلام نمودند. علاوه بر برنامههای وفاداری، در صنعت حملو نقل برنامههای دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتلها ، ماشینهای کرایهای و کارتهای اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکتها را داشتهاند به اجرا درآمد. بسیاری از این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند . در برنامههای وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارتهای ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند.شروع برنامههای وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید.مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرتهای بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامهها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآروانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. درچنین بازاری، رویدادهای مربوط ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و شرکت به گونهای فزاینده در حال کاهش است و شرکتها در حال طراحی استراتژیهایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند. از طرفی دیگر هزینهی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سود آوری نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفاداری چنین رابطهای سود آور خواهد شد (عبدلی، 87).
2-2- وفاداری به برندامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می آورد(Keller, 2010).
اولیور(1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( 1998) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (2004)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).
یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، 1392).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، 2010).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).
هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، 1390). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009).
اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است.(جوانمرد، 1388). در تحقیقی که پژوهشگران در داخل کشور انجام داده اند مشخص شد که رضایت بر تعهد به وفاداری تاثیر مستقیم دارد و رضایت بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد(وظیفه دوست، 1388). وفاداری به نام تجاری به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود(موتمنی، 1389). از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گیلانی نیا و دیگران، 1389). برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر بوده و قابل اطمینان هستند). آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند(حیدرزاده، 1390).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390). وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است . ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(Cronin et al, 2009).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد . از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(Brexendorf et al, 2009).
وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می شود. از این رو وفاداری نه تنها تمایل خرید در آینده را افزایش می دهد بلکه باعث قدرت بیشتر سازمان و حساسیت کمتر نسبت به قیمت و درآمد بیشتر نسبت به رقبا می شود. به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری عبارت است از تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یک محصول یا خدمت به طور منظم در آینده، با وجود تلاش های بازاریابی که به طور بالقوه باعث تغییر در رفتار می شود(حاجی کریمی و همکاران، 1388). به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری در مورد مصرف کنندگانی به کار می رود که خریدهایی از روی عادت انجام می دهند و به خرید از نام های تجاری و فروشگاه های مطلوبشان وفادارند (جزنی و همکاران، 1389).
وفاداری مشتری به دلیل اثر مثبت آن بر فروش، کسب سهمی از بودجه و حفظ مشتری مهم (Dagger et al, 2010). برای مثال، لینگ و ونگ(2007) در تحقیقات خود نشان دادند که مشتریان راضی شده در بلند مدت نسبت به مشتریان کوتاه مدت، احتمال بیشتری دارد که خدمات اضافه تری خریداری نمایند و ارتباطات کلامی را توسعه دهند. مفهوم وفاداری در مصرف کننده و ایجاد مصرف کنندگان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت "ایجاد تعهد در مصرف کننده برای خرید کالاها و خدمات به طور مکرر" توصیف می شود(Larson & Susanna, 2011).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامد های ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه( وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، 1392).
تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).
عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلا تنها یک تغییر در آدرس میتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتریان شما گردد). وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف میگردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه کرده و خرید مجدد انجام میدهد(Dimitriades, 2006).
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به گونه ای ترسیم می شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.(Osman et al, 2010) اولیور (1999) وفاداری مشتری را به عنوان "یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت در خرید یک محصول یا خدمت ثابت ارجح داده شده در آینده است، در نتیجه موجب خرید تکراری از یک برند مشابه یا برندگرایی میشود، با وجود این که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به طور بالقوه موجب تغییر رفتار شده است"، تعریف کرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتری – شرکت پایدارتر میشود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت میشود. با افزایش روز افزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری، مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری، و حفظ مشتری اثر میگذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر میشود زیرا حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است.2011) .(Fullerton,
چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند.(Duffy, 2010)

–88

درک سودمندی
شرایط تسهیلی

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012)
فرضیه های تحقیق
بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد.
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-8-1) تعریف مفهومی
تبلیغات موبایلی: تبلیغات موبایلی هر شکل از بازاریابی، تبلیغات یا ترفیع و فروش ،که مشتریان را مورد هدف دارد واز طریق کانال موبایل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67).
درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458).
سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است که استفاده از این فن آوری جدید عملکرد آن ها را افزایش دهد (Doll et al..,1998,P: 845).
شرایط تسهیلی: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609).
نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).

1-8-2) تعریف عملیاتی
تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد.
درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد.
سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد.
شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد.
نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد.
قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد.
1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود.
قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است .
قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد.

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

بخش اول: رفتار مصرف کننده
2-1-1) مقدمه
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده است. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی است که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14).
در واقع، بررسی رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128).
به عبارتی دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می شود» نهفته است. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های استفاده شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به منظور بررسی هر چه دقیقتر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که می بایست مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد، عوامل تأثیرگذار بر این رفتارها م یباشد. رفتار مصرف کنندگان به طور کلی م یتواند از عوامل متعددی متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126).
2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده
هاوکینز (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصمیم گیری در نظر می گیرد که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آگاهانه یا ناآگاهانه در موقعیت موجود پرداخته و برای دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی فعالیت می نماید (صمدی ، 1386،ص8). با وجود این که رفتار مصرف کننده در مقایسه با سایر رشته های دانشگاهی حوزه جوانی است و انتشار اولین کتاب در این زمینه به سال 1968 برمی گردد، به نظر می رسد که این موضوع از پیشتر مورد توجه بوده است چرا که به دنبال انقلاب صنعتی و پیشرفت های تکنولوژیک، از مد تها قبل تغییرات عمده ای در زمینه رفتار مصر فکننده و سیستم بازاریابی بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقیق مصرف کننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان که در مورد چگونگی اثرات عوامل اقتصادی بر الگوی مصرف کنندگان تحقیق می کردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پیشرفت های زیادی در روش های تجزیه و تحلیل به عمل آمد و رویکردهای کمی تحقیقات نیز در بازاریابی و تبلیغات رواج یافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که آنها بایستی بر رفتار مصرف کننده به عنوان موضوعی مناسب برای تحقیق تمرکز نمایند. در طول دهه 1970، آنها با محققانی از حوز ه های اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی و غیره شروع به همکاری کردند. در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فکننده جای خود را در زمینه های تحقیقاتی و مطالعاتی باز کرد و در حال حاضر نیز این حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی به انداز های فراگیر شده است که بازاریابان به طور مستمر و با هدف کمک به اتخاذ هر چه مناسب تر تصمیمات بازاریابی اقدام به انجام تحقیقات مختلف در زمینه رفتار مصر فکنندگان می نمایند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128)
رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون آن را اینگونه تعریف می نماید:
رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50).
در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1).
2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.
تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ).
در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند:
عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15)
2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده
قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است.
قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند.
قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد.
مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود.
مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است.
قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت:
ایجاد فضایی امن برای شکایت
ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است.
ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند.
قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند.
قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16).
2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده
تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
تصمیم گیری محدود: در برگیرنده ی جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است.
تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم هاى گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (Watson et al.., 2002, p: 395).
2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها وتئوری های مختلفی بیان شده است که هریک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار م یدهد. در این میان مدل های تصمیم گیری خرید به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرایندهای رفتار مصر فکننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصر فکننده کمک می نمایند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس، در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا (1966)، مدل هووارد شث (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول (1978) و مدل ویلکی (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).
از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل برمبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی، مطالعه تصمیم گیری مصر فکننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو یا چند گزینه خرید و فرایندهایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130).
فرآیندهای تصمیم گیری آتی


مصرف و ارزیابی محصول
تصمیم گیری خرید
جمع آوری اطلاعاتو ارزیابی گزینه ها
تشخیص مساله
فعایتهای پیش از خرید
فعالیت های در حین خرید
فعالیت های پس از خرید

نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388)
فعالیت های پیش از خرید در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم گیری خرید و هنگامی که فرد در وهله نخست برای انجام خرید برانگیخته شد ه باشد، رخ می دهند. این فعالیت ها از اهمیت بالایی هم برای مصر ف کنندگان و هم برای بازاریابان برخوردار می باشد، چرا که بر اساس نتایج آنها مشخص می گردد مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمان و مکانی خریداری خواهند نمود. در یک نقطه از فرایند، مصرف کننده م یبایست جستجو و ارزیابی اطلاعات را متوقف کرده یک گزینه خرید را انتخاب کند. گزینه خرید برای مصر فکننده دربرگیرنده خود کالا، بست هبندی، فروشگاه و شیوه خرید است. در این حالت مشتری با توجه به ویژگی های محصول و سایر عوامل به مصالحه قانع کننده روی می آورد. زمانی که خریدار، نام تجاری و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب کرد باید فرایند مبادله را به پایان برساند. این مرحله همان مرحله خرید م یباشد. در محیط های سنتی فروشگا هها، این مرحله بدون درنگ و تأخیر انجام می شود . البته استثنائاتی هم وجود دارد. فعالیت های پس از خرید معطوف به اتفاقاتی می گردد که، پس از اینکه عمل خرید صورت گرفت به وقوع می پیوندند چرا که فرایند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می نماید. نتیجه تمامی این فرایندها به مرحله نهایی یعنی مرحله رضایت ختم می شود که وفاداری و پایبندی مصرف کننده و تمایل وی به خرید مجدد را بوجود می آورد و یا اینکه موجب می شود مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند یا آن رده محصول را به طور غیرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Hen--, 2001, p:17).
در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.
تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند.
ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از:
انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند.
استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند.
ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم.
تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16).
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی اطلاعات
کسب اطلاعات
شناخت نیاز

شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388)
2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید
در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده است.
ارزیابی گزینه های مختلف
قصد خرید
عوامل پیش بینی نشده
عقاید دیگران
تصمیم خرید

شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991)
اولین عامل عقیده دیگران است، میزان تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم بگونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).
2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند:
آیا باید هم اکنون به خرید کالایی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند، خرید نمی کنند.
چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد، این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذراند.
آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آنکه بتواند به خرید چیزی مبادرت کند، باید پول لازم را در اختیار داشته باشد.
از چه کسی باید خرید کنیم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد، باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 17).
2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده
دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2).
2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید
خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است .
بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند.
نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند.
تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.
خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، 1386، ص89).
2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید
تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198).
ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., , P:).
ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, , P:).
تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, , P:).
یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ).
2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید
مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., , P: ) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, , P: ). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., , P: ).
کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارایه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., , P: ). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,, P: ).
تخفیفات قیمتی در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, ,P: ).

بخش دوم: نیات رفتاری
2-2-1) تعریف نیات رفتاری
لاتز در سال 1381 بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218).
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156).
2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند.

انگیزه:
انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)
نیازهای تشخّصی (موقعیت اجتماعی،
شهرت، حیثیت و احترام)
نیازهای اجتماعی
(دوستی، محبت و عشق)
نیازهای ایمنی
(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)
نیازهای فیزیولوژیک
(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)
شکل 2-3 ) سلسله مراتب نیازهای انسان (روستا، 1388، ص 17)

نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت، و احترام به خویش است. ارایه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است (روستا، 1388، ص 17).
ادراک
ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیلۀ مغز صورت می گیرد «ادراک گزینشی» می نامند. دریافت ها و ادراک های گزینشی، در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است (Batra, , P: ).
دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیام هایی سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستوران ها و مغازه های اغذیه فروشی است.در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقصیه را برطرف کند (Yoo et al.,, P:).
یادگیری

–69

2-3-شخصیت53
2-3-2-ابعاد پنجگانه شخصیت53
2-3-3-مدل پنجعاملی شخصیت54
2-4-تئوری رفتار برنامهریزیشده55
2-4-1-نظریه عمل استدلالی55
2-4-2-نظریه رفتار برنامهریزیشده56
2-5-مدل مفهومی تحقیق57
2-6-خلاصه فصل64
فصل سوم روششناسی تحقیق
3-1-مقدمه66
3-2-روش تحقیق66
3-3-مدل مفهومی تحقیق70
3-4-مراحل پژوهش71
3-5-فرضیات تحقیق72
3-6-جامعه آماری و حجم نمونه مورد نیاز73
3-7-ابزار جمعآوری اطلاعات74
3-8-روایی و اعتبار76
3-8-1-بررسی اعتبار79
3-8-2-آزمون مدل اندازهگیری و بررسی روایی عاملی پرسشنامه81
3-8-3-تحلیل عاملی تائیدی81
3-9-روشهای تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیهها87
3-10-تحلیل آماری87
3-11-نرمافزارهای مورد استفاده87
3-12-خلاصه فصل88
فصل چهارم تحلیل اطلاعات
4-1-مقدمه90
4-2-بررسی آمار توصیفی90
4-2-1-جنسیت90
4-2-2-سن91
4-2-3-سابقه کار با بورس92
4-2-4-تحصیلات93
4-3-توصیف ابعاد اصلی تحقیق95
4-3-1-بررسی آمار استنباطی95
4-3-2-بررسی نرمال بودن توزیع آماری95
4-3-3-بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش96
4-3-4-آزمون T 96
4-4-مدلسازی معادلات ساختاری سرمایهگذاری بلندمدت و کوتاهمدت96
خلاصه فصل98
فصل پنجم نتیجهگیری و جمعبندی
5-1-مقدمه105
5-2-مروری بر نتایج تحقیق105
5-3-نتایج تحقیق105
5-4-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی105
5-5-پیشنهادات کاربردی106
5-6-خلاصه فصل
ضمائم109
منابع تحقیق113

فصل اول
کلیات تحقیق

2629949123800223675561238002
1-1-مقدمه
در این فصل تلاش بر این است که دید مختصری درباره اهمیت موضوع، هدف پژوهشی تحقیق و فرضیههای پژوهشی پیدا کنیم. در تعریف موضوع به بیان مسئله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج تحقیق میپردازیم. سپس فرضیات پژوهشی و روش تحقیق را بیان میکنیم و در پایان به معرفی کلمات کلیدی به کار رفته در پایاننامه میپردازیم.
1-2-تعریف موضوع(بیان مسئله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج تحقیق)
برای کسانی که نقش روانشناسی در دانش مالی را به عنوان عاملی اثرگذار بر بازارهای اوراق بهادار و تصمیمات سرمایهگذاران بدیهی میدانند، قبول وجود تردید در مورد اعتبار مالیرفتاری دشوار است. طرفداران دانش مالیرفتاری اعتقاد راسخی دارند که آگاهی از تمایلات روانشناختی و رفتارهای سرمایه گذاران در عرصه سرمایه گذاری ، کاملا ضروری و نیازمند توسعه جدی دامنه مطالعاتی است.
یکی از عوامل مهم جمعیتشناختی در تصمیمات کوتاهمدت و بلندمدت سرمایهگذاران، ویژگیهای شخصیتی افراد است. میتوان از طریق شناسایی ویژگیهای شخصیتی سرمایهگذاران و انحرافات رفتار سرمایهگذاران و ارایه برنامههایی که تاثیر این انحرافات را در مالی رفتاری کاهش دهد، میزان انحراف از تصمیمات بلند مدت را کاهش داده وبه سرمایهگذاران برای دستیابی به اهداف مالی بلندمدت خود کمک نمود( احمد بدری، 1388).
نظریهپردازان در زمینه تصمیمگیری همیشه تلاش کردهاند، در مدلهای خود از دخالت شخصیت و تمایلات رفتاری، در تصمیمات جلوگیری به عمل آورند در حالی که دیدگاههای افراد و درجه ریسکپذیری و تجربه او در تصمیمگیری موثر هستند.
در حیطه علم مالی رفتاری علاوه بر شخصیت، برخی از سوگیریهای رفتاری نیز بر رفتار سرمایهگذار تاثیر فراوان میگذارند. این سوگیریها سبب میشوند که رفتار سرمایهگذار از حالت عقلایی خود فاصله بگیرد و سبب بروز برخی مشکلات همچون تشکیل پرتفوی نامناسب، معاملات بیش از اندازه و . . . می شود. فرا اعتمادی، نماگری، اتکا و تعدیل، خطای پس بینی، خطای دسترسی، خطای تشدید تعهد و خطای تصادفی بودن از جمله سوگیریها و تمایلات رفتاری هستند که در مطالعاتی مورد بررسی قرار گرفتهاند( رسول سعدی و دیگران، 1389).
یکی از مدلهای معروف و برتر در زمینه شخصیت مدل پنج عاملی است. مطالعات و پژوهشهای زیادی در سالهای اخیر اعتبار این مدل را تائید کرده است و آن را مبنای بقیه مدلها می داند( نیچلسون و دیگران،2005). در این تحقیق برای بررسی ابعاد شخصیت از مدل پنج عاملی استفاده شده است. هدف از این مطالعه بررسی تاثیر ویژگیهای شخصیتی و برخی از سوگیریهای رفتاری بر روی تصمیمات بلند مدت و کوتاه مدت سرمایه گذاری است.
با توجه به اینکه عده زیادی از سرمایهگذاران در بازار عقلایی عمل نمی کنند و دارای سوگیریهای زیادی هستند، باعث می شود که بازار از کارایی خود فاصله بگیرد.به طور مثال یکی از نتایج این ناهنجاریها تشکیل حباب در بازار بورس است که در نتیجه آن تعداد زیادی از سرمایه گذاران متحمل ضرر میشوند.بنابراین از نتایج این تحقیق میتوان برای شناسایی دقیقتر سوگیریهای رفتاری و مطابقت شخصیت فرد با شیوه سرمایهگذاری او و در نهایت تعدیل این ناهنجاریها استفاده کرد.
همچنین نتایج این تحقیق برای کارگزاران بورس مفید خواهد بود، چرا که با برنامه ای میتوان تمایل سرمایهگذاریهای افراد را مطابق با شخصیتشان تطبیق داد.
1-3-فرضیات پژوهشی
پایاننامه حاضر مشتمل بر فرضیههای زیر است:
1- ریسکگریزی بیشتر افراد سبب تمایل کمتر آنها به سرمایهگذاریهای کوتاه مدت می شود.
2- ریسکگریزی بیشتر افراد سبب تمایل کمتر آنها به سرمایهگذاری بلند مدت می شود.
3- هرچه افراد گشودگی به تجربه بیشتری داشته باشند، تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری کوتاه مدت دارند.
4- هرچه افراد گشودگی به تجربه بیشتری داشته باشند، تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری بلند مدت دارند.
5- افرادی که هوشیاری و آگاهی بیشتری دارند تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری کوتاه مدت دارند.
6- افرادی که هوشیاری و آگاهی بیشتری دارند تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری بلند مدت دارند.
7- فرا اعتمادی بیشتر سرمایهگذار سبب تمایل بیشتر آنها به سرمایهگذاری کوتاه مدت می شود.
8- فرا اعتمادی بیشتر سرمایهگذار سبب تمایل بیشتر آنها به سرمایهگذاری بلند مدت می شود.
9- افراد برونگرا تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری کوتاه مدت دارند.
10- افراد برونگرا تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری بلند مدت دارند.
1-4-روش تحقیق
پژوهش حاضر به لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی و همبستگی است.در این تحقیق برای بررسی ابعاد شخصیت و سوگیریها از پیمایش با ابزار پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار Amos استفاده می شود. جامعه تحقیق شامل تمام سرمایه گذاران بورس و اوراق بهادارتهران است و نمونه نیز با استفاده از شیوه نمونهگیری جامعه نامحدود انتخاب شده است.
1-5-مراحل تحقیق
1-تدوین شرح مفهومی تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانهای، مقالات انگلیسی و سایتهای اینترنتی
2-تعیین فرضیههای تحقیق با استفاده از تاریخچه و مرور ادبیات موضوع
3-طراحی پرسشنامه و تعیین سوالات آن با نظر کارشناسان
4-جمعاوری دادهها و تحلیل آنها با کمک نرمافزارهای آماری
5-مقایسه نتایج بدست آمده با نتایج دیگر تحقیقات
6-ارائه پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی
1-6-شرح واژهها و اصطلاحات بهکار رفته در تحقیق
1-6-1-شخصیت
به معنای همان تفاوتهای فردی است که موجب ثبات در رفتار شخص میشود و عبارت است از مجموعه نسبتا پایداری از ویژگیهایی که بر رفتار فرد اثر می گذارد(رضائیان، 1380 )
1-6-2-مدل پنج عاملی
مدل پنج عاملی(FFM) شخصیت یک نتیجهگیری تجربی درباره متغیرهای صفات شخصیت می باشد. بر اساس این مدل ، شخصیت از پنج بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از نورزگرایی ( N ) ، برون گرایی (E ) ، گشودگی (O) ، همسازی (A) ، و هشیاری و آگاهی (C ) .
1-6-3-سوگیری رفتاری
در مالی رفتاری خرد با موضوعی به نام سوگیری مواجه هستیم. به طور خلاصه سوگیری رفتاری به عنوان اشتباهات سیستماتیک در قضاوت تعریف شده است. همان اشتباهاتی که باعث میشود ما در تصمیمگیریهایمان منطق و عقلانیت مورد نظر دانش مالی استاندارد را رعایت نکنیم( بدری، 1388). محققین تاکنون تعداد زیادی از سوگیریهای رفتاری را شناسایی کردهاند که از آنها میتوان به فرااعتمادی، رفتار گلهای و پیشامدگرایی اشاره کرد.
1-6-4-سرمایهگذاری
مقصود از سرمایه گذاری این است که پول را در راهی استفاده کرد که آن را به پول بیشتر تبدیل کند. این میتواند اتفاق بیافتد ٬چراکه شخصی تمایل دارد با استفاده از پول ٬بهره (سود) پرداخت کند. یا زیرا که ارزش پولی که در خرید اوراق قرضه استفاده شده ٬درطول دوره مالکیت افزایش میابد. سرمایهگذاری را به دو نوع کوتاهمدت و بلندمدت تقسیم کردهایم. منظور از سرمایهگذاری کوتاهمدت، سرمایهگذاری با دید یک ساله و کمتر است. و منظور از سرمایهگذاری بلندمدت، سرمایهگذاری با دید بیشتر از یک ساله است.

فصل دوم
ادبیات تحقیق

2621998821994
2-1-مقدمه
هدف از فصل مرور ادبیات، بررسی و توضیح درباره مالی رفتاری و مفهوم شخصیت و تمایلات رفتاری است. در مبحث مالی رفتاری، ابتدا نحوه شکلگیری این دانش نوین مالی را مورد بررسی قرار میدهیم و سپس به بررسی برخی از اشتباهات سرمایهگذاری میپردازیم، که از جمله آنها میتوانیم به فرااعتمادی و ریسکگریزی سرمایهگذار اشاره کنیم همچنین، تحقیقات صورت گرفته در گذشته را نیز مورد بررسی قرار میدهیم وبر نتایج آنها مروری میکنیم. بعد از مرور حوزه مالی رفتاری به مبحث شخصیت رفته و در میان نظریههای شخصیت، مدل پنج عاملی را مورد بررسی قرار میدهیم و تحقیقات صورت گرفته درباره شخصیت درحوزه مالی را نگاهی گذرا خواهیم کرد. سپس مدل مفهومی تحقیق را که برگرفته از مدل رفتار برنامهریزیشده آیژن هست، توضیح خواهیم داد. و در نهایت دو مدل اصلی تحقیق را به صورت شکل نشان خواهیم داد.
2-2-مالی رفتاری
مالی رفتاری، تاثیر روانشناسی را بر رفتار متخصصان مالی و همچنین اثر آن را بر بازار تعیین میکند. مالی رفتاری از این حیث اهمیت دارد که کمک میکند به درک اینکه چرا و چگونه بازار ممکن است ناکارامد شود.
در سال 1896، کستاو لیبن کتاب معروف خود را به نام اجتماع: بررسی ذهن اجتماع را که یکی از معروفترین و پراثرترین کتابهای علم روانشناسی اجتماعی تا حال حاضر است، را نوشت، میتوان گفت نقطه عطفی در مالی رفتاری رقم خورد. در سال 1912 سلدن کتاب روانشناسی بازار سرمایه را نوشت. کتاب وی مبتنی بر این باور بود که تغییر قیمتها در بازار تا حد زیادی به نگرش روانی سرمایهگذاری و همچنین شرایط عمومی تجارت بستگی دارد. در سال 1956 روانشناس آمریکایی به نام فستینگر، مفهوم جدید در علم روانشناسی اجتماعی به نام ناهماهنگی شناختی را معرفی نمود. او بیان کرد زمانی که دو پدیده با هم در تناقض هستند در یک زمان شناسایی میشوند، یک ناهماهنگی شناختی بهوجود خواهد آمد و از آنجا که تجربه حس ناهماهنگی ناخوشایند است شخص تلاش خواهد کرد برای کاهش این حس، عقایدش را تغییر دهد( روشنگرزاده، 1388).
در سال 1964 پرت از تابع مطلوبیت و مفهوم ریسکگریزی استفاده کرد و ریسک را بهعنوان درصدی از جمع داراییها در نظر گرفت. تورسکی و کانهمن در سال 1973 نظریه میزان دسترسی را عنوان کردند. این نظریه جنجالی درباره این بود که فرد احتمال رویدادها را براساس در دسترس بودن ارزیابی میکند. در دسترس بودن یعنی آنچه که در وهله اول به ذهن انسان میآید. اعتقاد به این نظریه ما را به سمت تمایلات سیستماتیک هدایت میکند( روشنگرزاده، 1388).
در سال 1974 دو روانشناس به نامهای تورسکی و کاهنمن، سه کشف را در شرایط قضامت عدماطمینان بیان کردند.
بیان کنندگی: زمانی که مردم برای قضاوت در مورد اینکه رویداد یا هدف الف به دسته یا فرآیند ب وابسته است نیازمند احتمالات هستند، احتمالات بهوسیله درجه الف که بیانکننده ب است مورد ارزیابی قرار میگیرد. به عبارت دیگر درجه الف، ب را توصیف میکند.
میزان دسترسی: زمانی که مردم نیازمند ارزیابی فراوانی یک دسته یا احتمال یک رویداد هستند، آنها آن کاری را انجام میدهند که در وهله اول به ذهنشان میرسد.
تکیهگاه و تعدیل: در پیشبینی عددی، زمانی که یک معیار مناسب در دسترس باشد، مردم برای برآورد کردن از یک مقدار اولیه که برای رسیدن به پاسخ نهایی تعدیل میشود استفاده میکنند. مقدار اولیه ممکن است از طریق یک فرمول غلط بهدست آمده باشد یا نتیجه یک محاسبه ناکافی باشد، در این صورت تعدیلات معمولا ناکافی و ناکارامد خواهد بود( روشنگرزاده، 1388).
بخش مدیرتی مالی مدت‌ها به عنوان بخشی از علم اقتصاد محسوب می‌شده است. در اوایل قرن بیستم و همزمان با تحولات عظیمی که در صنایع مختلف و علومی نظیر اقتصاد، حسابداری و مدیریت رخ داد، مدیریت مالی نیز به عنوان رشته‌ای جدا از اقتصاد مطرح گردید. در آن زمان، قوانین و مقرراتی به منظور تهیه صورت‌های مالی و افشای اطلاعات لازم وضع نشده بودو افشای گزارشات مالی و حسابرسی تا حد زیادی داوطلبانه بود.
قانون 1844 شرکت‌ها، ارایه ترازنامه حسابرسی شده به سهامداران را برای نخستین بار، الزامی نمود. اگرچه الزام این قانون در سال‌های بعدی منتفی گردید ولی در نخستین سال‌های دهه 1900 مجدداً به حالت قبل بازگشت. از سوی دیگر، تصویب قانون مالیات بر سود در سال 1909 در ایالات متحده امریکا، موجب گردید تا محاسبه سود اهمیت بیشتری یابد. تحولاتی از این قبیل باعث شد تا کیفیت اطلاعات ارایه شده به سرمایه‌گذاران بهبود قابل توجهی یابد و قابلیت اتکا به گزارشات مالی شرکت‌ها افزایش یابد. از این زمان به بعد بود که سرمایه‌گذاران به دنبال روش‌های بهینه برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ارایه شده بودند. لذا بازار تحلیلگران مالی در این دوران رونق فراوانی یافت. از سوی دیگر شروع انقلاب صنعتی در این سال‌ها و ادغام شرکت‌ها و مؤسسات کوچک منجر به پیدایش شرکت‌های بزرگی گشت که نیاز به سرمایه‌های زیادی داشتند. این مسأله باعث گردید تا مدیریت مالی تأکید بیشتری بر مسایل نقدینگی و تأمین مالی شرکت‌ها نماید. موضوعات اصلی مورد بحث در این حوزه شامل سرمایه‌گذاری، تأمین مالی و خط‌مشی تقسیم بهینه سود سهام بود و برای انتخاب سهام از روش‌هایی مانند تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی استفاده می‌شد. سقوط بازار سهام در سال 1929 و در پی آن رکود بزرگ، موجب گردید که تغییرات عمده‌ای در بازار سرمایه ایالات متحده امریکا رخ دهد. یکی از تغییرات قابل اعتنا، تشکیل کمیسیون بورس اوراق بهادار است که طبق قانون 1934 اوراق بهادار به وجود آمد. قانون 1934 اوراق بهادار را بایستی به عنوان حرکتی دانست که در مسیر ارایه اطلاعات با کیفیت بهتر به سرمایه‌گذاران، می‌تواند مانع از انتشار صورت‌های مالی حساب‌سازی شده گردد. همچنین این بحران موجب شد تمرکز مطالعات مدیریت مالی به سمت مسایلی مانند نقدینگی، ورشکستگی، تصفیه شرکت‌ها و تأسیس مجدد معطوف گردد( روشنگرزاده، 1388).
در دهه 1950 و پس از آن، تغییرات بنیادی در نظریه‌های مالی شکل گرفت. در این سال‌ها، نظریه‌های جدیدی به جامعه مالی معرفی گردید که عنوان تئوری مدرن مالی به خود گرفت. دیدگاه‌های ارایه شده در این مطالعات، با بررسی‌های گذشته تفاوت‌های اساسی داشت و بیش از نیم قرن مورد استفاده وسیع دست‌اندرکاران بازارهای سرمایه قرار گرفت. ظرف این مدت، این نظریه‌ها مبنای محاسبه ارزش دارایی‌های مالی و پیش‌بینی قیمت اوراق بهادار بوده‌اند و کوشیده‌اند وضعیت بازار سرمایه را توضیح دهند. نظریه پرتفوی، نظریه قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای، فرضیه بازار کارا و نظریه قیمت‌گذاری آربیتراژ حاصل تلاش‌های محققان حوزه مالی در این سال‌ها بود. این نظریه‌ها بر بازارهای مالی تأثیر عمیقی گذاشته‌اند و پایه فکری نسلی از مدیران مالی و سرمایه‌گذاران بوده‌اند.
اما علی‌رغم تأثیرات بسیاری که این نظریه‌ها بر بازارهای مالی گذاشته‌اند، با مشاهده برخی شواهد تجربی که با آنها سازگار نبودند، اغلب آنها در دهه‌های 1980 و 1990 مورد شک و تردید واقع شدند و تا حد زیادی مقبولیت خودرا از دست دادند. این شواهد تجربی که از آنها تحت عنوان استثناها در بازارهای مالی یاد می‌شود، در دو دهه اخیر مورد بحث و بررسی‌های فراوان قرار گرفته‌اند.
منتقدان تئوری مالی مدرن اعتقاد دارند که برخی از استثناهای مشاهده شده در بازارهای مالی، احتمالاً نسبت به هر مدلی عقلایی در مورد ریسک و بازده، غیرعادی هستند (باربریز و تالر ،2002). در مقابل، برخی طرفداران تئوری مالی مدرن، بر این باورند که در بازار می‌تواند استثناهایی وجود داشته باشد، اما مشاهده این استثناها، نه شاهدی بر رفتار غیرعقلایی عوامل اقتصادی است و نه نقضی بر کارایی بازار، بلکه بیشتر به دلیل جمع‌آوری و تحلیل نادرست اطلاعات و یا تعریف نادرست ریسک سیستماتیک است (هان و تانکز2003،). از طرف دیگر آنان معتقدند که چنانچه تعداد زیادی آزمون در مورد یک نظام پیچیده انجام گیرد، بدیهی است که یکسری نتایج غیرعادی و خلاف قاعده به دست آید. در حالی که برخی دیگر از طرفداران تئوری مالی مدرن از جمله ایوجین فاما که خود از بنیان‌گذاران این تئوری بوده است، نسبت به نظریه‌های ارایه شده در این تئوری ابراز تردید نموده‌اند.
به هر حال، بررسی‌های دقیق علمی توسط اندیشمندان مالی همچنان ادامه دارد و هر روز این ایده که قیمت‌ها در بازار بیشتر تحت تأثیر عوامل روانی تعیین می‌شوند، قوت بیشتری می‌گیرد و بنابراین مطالعه روان‌شناسی و هیجانات بازار اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
یکی از حیاتی‌‌ترین برنامه‌‌های پژوهشی دانش مالی امروز که در رأس رد نظریه بازارهای کارا قرار دارد، نظریه مالی رفتاری است که حاصل تشریک مساعی بین علوم مالی و علوم اجتماعی است و باعث ژرفتر شدن دانش ما، از بازارهای مالی شده است.
در ادبیات اقتصاد غرب، ماهیت وجودی انسانها به عنوان موجودی منطقی که تحت شرایط کاملاً شفاف تصمیم‌‌گیری می‌‌کند، تعریف می‌‌شود. این موجود کامل که اغلب از آن به عنوان انسان اقتصادی یاد می‌‌شود، همواره در بهینه‌‌سازی منافع دلخواهش کامیاب است و تمام اطلاعاتی را که بر گزینه‌‌ها و تصمیماتش تأثیر دارند، جمع‌‌آوری می‌کند و موقعیتی آرمانی را که مطمئناً در دنیای واقعی بسیاری از سرمایه‌‌گذاران یافت نمی‌شود خلق می‌کند (فروملت، 2001).
اما هربرت سایمون- پیشرو در رفتار مالی - انسان اقتصادی را موجودی غیر‌واقعی در نظریه‌های اقتصادی تشخیص داد. میر استتمن نیز در پروژه - ریسرچ‌ای با عنوان: بازبینی تخصیص دارایی با استفاده از چالش رفتار مالی بیان کرد که افراد در نظریه‌های سنتی منطقی هستند در حالی که رفتار مالی افراد را نرمال فرض می‌کند، یعنی یک سرمایه‌‌گذار ممکن است تصمیمی اتخاذ کند که از نظر اقتصادی توجیه نداشته باشد( روشنگرزاده، 1388).
رفتار مالی، به عنوان نوعی نظریه مطرح است که مباحث و مسائل مالی را با کمک گرفتن از نظریات روانشناسی شناختی تشریح می‌کند. این نظریه نه تنها پیش بینی‌های نظریه‌‌های مدرن مالی نظیر بازارهای کارا را مورد تردید قرار می‌د‌هد بلکه در سطح خرد نیز در مورد نظریاتی مانند: بیشینه‌سازی مورد انتظار و انتظارات عقلایی تردید دارد.
بنابراین نظریه‌‌های رفتار مالی در دو سطح خرد و کلان تأثیر گذار هستند:
1. رفتار مالی خرد (BFMI): به بررسی رفتارها یا سوگیری‌های سرمایه‌‌گذاران می‌پردازد و آنها را از عاملان اقتصادی منطقی که در نظریه اقتصاد کلاسیک متصوریم، باز‌می‌‌‌شناساند.
2. رفتار مالی کلان (BFMA): شناسایی و تشریح ناهنجاری‌هایی در نظریه بازارهای کارا که الگوهای رفتاری، احتمالاً قادر به توضیح آن باشند( بدری، 1388).
فرا اعتمادی یکی از این تورشها در رفتار مالی خرد است
اعتماد بیش از حد باعث می‌شود که انسان دانش و مهارت خود را بیش از آن‌چه هست، تخمین بزند و ریسک را کمتر از آن‌چه هست. این تورش رفتاری همچنین باعث می‌شود که احساس کنیم روی مسایل کنترل داریم؛ درحالی‌که ممکن است در واقع این‌گونه نباشد.
حالا دو سئوال اساسی پیش رو داریم:
اول این‌که آیا ما نیز دچار این تورش روانشناختی هستیم یا نه؟
دوم این‌که این تورش چه تاثیری در تصمیم‌گیری‌های مالی و سرمایه‌‌گذاری دارد؟
پاسخ به سئوال اول چندان مشکل نیست. عموماً همه انسان‌ها دچار چنین تورشی هستند. برای مثال اگر از افراد بپرسید که "رانندگی شما در مقایسه با سایرین بهتر از میانگین است یا بدتر از آن؟" بیشتر افراد پاسخ خواهند داد که "مسلما بهتر است".در حالی‌که اگر مردم بدون تورش به این سئوال پاسخ دهند باید نیمی از آن‌ها بهتر از میانگین باشند و نیم دیگر بدتر.
نکته قابل توجه این است که هرچه دانش و مهارت فرد در حوزه‌ای بیشتر باشد، اعتماد فرد به دانش خود نیز بیشتر خواهد شد. درست از همین ‌روست که تحلیل‌های اقتصادی برخی از اقتصاددانان بسیار دورتر از واقعیت است تا تحلیل‌های برخی مردم عادی. آن‌ها با اطمینان از اشتباه خود سخن می‌گویند و شکی در گفته‌های خود ندارند. این از خصوصیات مهم این تورش رفتاری است و به همین دلیل گفته می‌شود که اعتماد بیش از حد آموختنی است و به خودی خود در افراد وجود ندارد( بدری، 1388).
نکته دیگر درمورد این تورش این است که مردان بیش از زنان به خود اعتماد بیش از حد دارند و تازه اعتماد مردان مجرد به خودشان از مردان متأهل هم بیشتر است و این شاید به دلیل وجود یک زن درکنار مردان متأهل باشد.
اولین اثر اعتماد بیش از حد در سرمایه‌گذاران این است که این افراد بیشتر معامله می‌کنند. معامله زیاد به‌خودی خود بد نیست و اگر توانایی در تحلیل بتواند هزینه‌های معاملاتی را پوشش دهد مشکلی ایجاد نمی‌کند. باربر و اودین در سال 2000طی مطالعاتشان به این نتیجه رسیدند که معامله بیشتر منجر به بازدهی سالانه کمتر می‌شود و این به این علت است که هزینه‌های معاملاتی سیاست خرید و نگهداری کمتر از منفعتی است که نوسان‌گیری حاصل می‌شود. توجه کنید که این مربوط به تک تک سرمایه‌گذاران نیست بلکه میانگینی از گروه‌های مختلف سرمایه‌گذاران است.اثر دیگر اعتماد بیش از حد تخمین کمتر ریسک است. پورتفوی افرادی که دارای اعتمادبهنفس بیشتر هستند، ریسکی‌تر از سایرین است و در نتیجه بازده تعدیل شده با ریسک کمتری دارند.
این گفتار مختصری درباره یکی از تورش‌های رفتاری که افراد به آن مبتلا هستند صحبت شد. از این تورش‌ها کم نیست و حتی بسیاری از این تورش‌ها منجر به رفتارهای متناقض در یک فرد می‌شوند. مسئله اساسی این‌جاست که شرکت‌های مشاوره سرمایه‌گذاری باید میزان این تورش‌ها و حد ریسک‌پذیری افراد را تعیین کند و مشاوره خود را بر این اساس انجام دهند و یا این‌که سبدهای مختلف سرمایه‌گذاری بر اساس درجات مختلف ریسک‌پذیری تشکیل دهند و به مشتریان ارائه دهند. به این ترتیب جذب سرمایه آسان‌تر و البته کارآتر خواهد بود.
2-2-1-فرض عقلاییبودن
فرض «عقلایی بودن» سرمایه‌گذاران به عنوان مدل ساده‌ای از رفتار انسان، یکی از پایه‌های اصلی دانش مالی کلاسیک است و تقریبا تمامی نظریه‌های مالی کلاسیک مثل نظریه پرتفوی، بازار کارای سرمایه، مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه ای، تئوری نمایندگی و نظریه‌های فرعی منشعب از آنها، متاثر از این فرض است. از نظر دانش مالی رفتاری، این فرض به دلیل واقعی نبودن آن قادر به توضیح رفتار سرمایه‌گذاران نیستند.
از نظریههای اقتصاد نئوکلاسیک اینگونه استنباط میشود که انسان اقتصادی مدل سادهای از رفتار اقتصادی انسان است که بر اصولی نظیر منفعت شخصی کامل، عقلانیت کامل، و تصمیمگیری اقتصادی بر اساس اطلاعات کامل استوار است. اما در طرف مقابل منتقدین انسان اقتصادی با به چالش کشیدن این سه فرض بنیادی، عقلانیت کامل، منفعت شخصی کامل، و اطلاعات کامل همچنان راه تقابل را میپیمایند( بدری، 1388).
2-2-2-مالی رفتاری خرد و کلان
دانش مالی رفتاری در سطح کلان، نظریه‌های مالی کلاسیک به ویژه تئوری بازار کارآی سرمایه را به چالش می‌گیرد. در سطح خرد، مالی رفتاری به دنبال آن است که نشان دهد در دنیای واقعی، رفتار سرمایه‌گذاران با عقلایی بودن اقتصاد نئوکلاسیک سازگاری ندارد. رفتار «غیرعقلایی» در ادبیات مالی رفتاری در نقطه مقابل «عقلایی بودن» در مالی کلاسیک قرار نمی‌گیرد، بلکه منظور از رفتار غیرعقلایی، رفتاری است که با ویژگی‌های عقلایی تعریف شده به ‌طور کامل انطباق ندارد، یا از آن فاصله میگیرد.


ظهور پدیده‌هایی مثل حباب‌های قیمتی در بازار سهام، وجود نوسانات بیش از حد در قیمت سهام، واکنش بیشتر(کمتر) از اندازه سرمایه‌گذاران به اطلاعات جدید، در تقابل با نظریه بازار کارای سرمایه قرار‌گرفته است.
2-2-3-سوگیری رفتاری
روان‌شناسان به این نتیجه رسیده‌اند که، زمانی که عاملان اقتصادی باورهای ذهنی خود را به کار می‌گیرند، در معرض برخی اشتباهات سیستماتیک هستند. همان‌گونه که پیشتر گفته شد، الگوهای رفتاری در جهت کاهش تأثیر این سوگیریها هستند و باعث کارآمدتر شدن بازارها میشوند. شرح برخی از این اشتباهات سیستماتیک در زیر میآید:
بیش‌نمایی: این اشتباه را میتوان به عنوان تمایل افراد به دادن اهمیت بیشتر به برخی گزارشها، پیشرفتها و اظهارات تعریف کرد، از اینرو به یک رویداد بیش از اندازه شایستگی‌اش اهمیت داده می‌شود. به دیگر سخن، فرد در بیش‌نمایی، رویدادها را نماینده و نمونه یک طبقه ویژه بداند و به این ترتیب الگویی را که وجود خارجی ندارد، برای خودش متصور باشد. پیامد مهم این اشتباه برای بازارهای مالی این است که سرمایه‌گذاران تمایل به این فرضیه دارند که رویدادهای اخیر در آینده نزدیک ادامه خواهد داشت، از اینرو در جستجوی خرید سهام چشمگیرند و سهامی را که به تازگی عملکرد ضعیفی داشته‌اند، نمی‌خرند.
اطمینان بیش از اندازه: این اشتباه قطعاً پر تکرارترین الگوی رفتار مالی است که تا کنون بحث شده است. شیلر این الگو را به زبان ساده این‌گونه بیان می‌کند که: مردم فکر می‌کنند که آنها بیشتر از آنچه که انجام می‌دهند، می‌دانند. این اشتباه مربوط به حالتی است که در آن افراد برای اطلاعات محرمانه خود بیش از اندازه اهمیت قائل‌اند. سرمایه‌گذارانی که اعتماد به نفس بیش از اندازه دارند، در مواجهه با رویداد عمومی جدید، ارزیابیهای شخصی خود را کندتر بازبینی و تجدید نظر می‌کنند. اما جالب اینجاست که این سوگیری به هیچ وجه مختص سرمایه‌گذاران غیر‌حرفه‌ای یا فردی نیست.
اثر قالبی: پژوهش‌ها درباره چگونگی تصمیم‌گیری حاکی از این است که یک تفاوت کوچک در روش ارائه پرسش منجر به پاسخهای متفاوت می‌شود. روزکوسکی این اثر را این‌گونه توضیح می‌دهد:
تحقیقی را در نظر بگیرید که در آن یک گروه از افراد مطلع می‌شوند که در یک سرمایه‌گذاری ویژه50 درصد احتمال موفقیت دارند. به گروه دیگر گفته می‌‌شود که در همان سرمایه‌گذاری 50 درصد شانس شکست دارند. از نظر منطقی، باید تعداد برابری از افراد هر گروه علاقه‌مند به تحمل این ریسک باشند. اما این موضوع در این مورد صادق نبود. وقتی ریسک بر اساس احتمال موفقیت توصیف می‌شود، نسبت به حالتی که ریسک بر حسب احتمال شکست توصیف شود، افراد بیشتری متمایل به تحمل ریسک می‌‌شوند( بدری، 1388).
این سوگیری بدین مفهوم است که پرسش‌های مربوط به ریسک باید خیلی با دقت بیان شود. حتی تخمینهای دقیق از میزان تحمل ریسک، می‌تواند منجر به استراتژی انتخابی ضعیفی شود.
اثر تمایلی: اثر تمایلی در نظریه‌های مدرن بخوبی شناخته شده است. این اشتباه بیانگر میل طبیعی به فروش سریع سهام برنده (سودآور) و نگهداشتن بیش از اندازه سهام سهام بازنده (زیانده) است. توجه داشته باشید که بخش دوم اثر تمایلی میتواند موجبات زیانهای کلانی را فراهم کند (اجتناب از قطع زیان و معاملات نامطلوب). این اثر خودش را در سودهای کوچک پرتعداد و زیانهای کوچک کم تکرار نشان می‌دهد. در واقع حجم معاملات تحت تأثیر این اثر است. بر این اساس، در بازار رو به رشد، حجم معاملات صعودی، و در بازار راکد، حجم معاملات نزولی است.
محافظه‌‌کاری: این اشتباه که به اصرار بر باور نیز معروف است، مؤید این مطلب است که افراد برای تغییر عقاید خود حتی زمانی که اطلاعات جدیدی به دست می‌‌آورند، بی‌میل هستند. بر اساس مطالعات بارباریس و تالر دو اثر در این زمینه تأثیرگذارند: اول اینکه افراد برای تحقیق در جهت یافتن شواهدی که مغایر با باورهایشان است، بی‌‌میل‌اند و دوم اینکه اگر هم چنین شواهدی یافتند با شک و تردید مضاعفی به آن شواهد می‌‌نگرند( باربرایس و تالر، 2001) .نکته جالب توجه اینکه در بعضی اوقات محافظه‌کاری نقطه مقابل الگوی مکاشفه‌ای بیش‌نمایی است.
فهرست سوگیریهای شناختی تنها به این فهرست کوتاه محدود نمی شود و براحتی می‌‌توان به آن افزود، اما قدر مسلم این است که رفتار مالی، تنها در پی فهرست کردن اشتباهات نیست و سعی دارد بعد از شناسایی چرایی و چگونگی شکل‌گیری چنین سوگیری‌هایی، راهکارهایی برای اجتناب از آنها و در نتیجه کارا‌تر شدن بازارهای مالی ارائه کند.
فرا اعتمادی یا اعتماد بیش از حد به خود در بیان کلی می تواند به عنوان یک اعتقاد بی اساس در مورد تواناییهای شناختی، قضاوت ها و استدلالهای شهودی فرد خلاصه شود. مفهوم فرا اعتمادی در مجموعه وسیعی از بررسیها و آزمایشات روانشناسانه از نوع شناختی بررسی شده است که نشان می دهد افراد هم در مورد تواناییهای خود در پیشبینی و هم در مورد دقت اطلاعاتی که در اختیار آنها قرار میگیرد، براوردی بیش از اندازه دارند. همچنین در تخمین اطلاعات ، عملکردی ضعیف دارند و رویدادهایی را که حتمی میدانند، غالبا دارای احتمال وقوع بسیار کمتر از صد درصد است. به طور خلاصه میتوان گفت اغلب مردم خود را از آنچه واقعا هستند باهوشتر می پندارند و براین باورند که اطلاعات بهتری نیز در اختیار دارند. به عنوان مثال وقتی خبر محرمانهای از یک مشاور مالی بشنوند و یا مطلبی را در اینترنت بخوانند، بلافاصله آمادگی دارند تا براساس مزیت اطلاعاتی خود عمل کنند. مثلا در مورد یک سرمایهگذاری به سرعت تصمیم میگیرند. به طور کلی فرا اعتمادی باعث میشود ، سرمایهگذار سهام را با بیشترین قیمت بخرد و به کمترین قیمت بفروشد. که این باعث حجم بیشتر معاملات شده و به بروز حباب قیمتی در بازارهای مالی منجر می شود.
آشناگرایی
سوگیری آشناگرایی یک قائده سرانگشتی یا راه میان بر ذهنی است که موجب میشود افراد، احتمال وقوع یک پیامد را براساس میزان شیوع یا رواج آن در زندگی و تجربیات خود تخمین بزنند. افرادی که در معرض این نوع رفتار هستند، تخمین احتمالات هرچند پیچیده را به سادگی انجام می دهند. این خطا باعث می شود افراد در ارزشیابی آخر ماه یا آخر سال ، وقایع آخر ماه و یا سال در دسترس تر از وقایع روزها یا ماههای اول باشند بنابراین ادراک را تحت تاثیر قرار می دهند. این خطا باعث می شود که اطلاعات کامل در اختیار سرمایه گذاران قرار نگیرد و تصمیمات سرمایه گذاران دچار نقصان شود( بدری، 1388).
رویدادگرایی
سوگیری رویدادگرایی انگیزه ای است که در فرد این ادعا را به وجود می آورد که ( من از اول هم میدانستم که اینگونه میشود). پس از سپری شدن مدتی از وقوع یک رویداد، افراد دچار سوگیری رویدادگرایی ، تمایل دارند که این رویداد را از قبل قابل پیش بینی توصیف کنند. حتی اگر واقعا اینگونه نباشد. این رفتار ناشی از آن است که پیامدهای واقعی در مقایسه با فهرست بیشماری از پیامدهایی که محقق نشده اند، زودتر در اذهان مردم درک می شود. بنابراین افراد تمایل دارند که صحت پیش بینی های خود را بیش از حد براورد نمایند. واضح است که افراد نمی توانند پیش بینی های کاملا صحیح و دقیقی انجام دهند و تنها باور ناشی از سوگیری رویدادگرایی ، این تصور را ایجاد می کند که پیش بینی درستی انجام داده اند. تحولات غیر قابل پیش بینی، افراد را می آزارد، از این رو مراقب نبودن، حواس پرتی و غافل گیرشدن ، مایه شرمساری است. سوگیری رویدادگرایی، شرمساری موجود تحت این شرایط را تقلیل داده و ناخوشایندی موارد غیرمترقبه را کم اثر می کند. به طور کلی در رویدادگرایی باید برای اطلاعات منطبق با پیامد، وزن بیشتری را قائل شد.
خطای هاله ای
تمایل به تحت تاثیر قرار دادن ادراکات خود توسط یک صفت شخصیتی را خطای هاله ای می نامند. برای مثال اگر شخصی خندان و دوست داشتنی باشد ممکن است آدمی همان طور که مطالعه ای نشان می دهد این شخص را صادق تر از فردی که تشرروست به شمار آورد. در صورتی که هیچ ارتباط ضروری میان خندان بودن و صداقت وجود ندارد. خطای هاله ای در ادراک از سازمان نیز رخ می دهد. هنگامی که شرکتی زیر نظر دادگاه برای رسیدگی به آن قرار گرفته بود کارکنان نسبت به مسائل مالی آن مشکوک شدند و کلا نگرش منفی نسبت به شرکت ایجاد شد و موجب شکایتهای خاصی توسط کارکنان از کمی دستمزدشان شد که ناشی از خطای هالهای بود، زیرا که هرچند که شرکت تحت نظارت دادگاه قرار گرفته بود ولی حقوق نسبتا بالایی پرداخت می کرد و شرایط کاری عالی فراهم ساخته بود و شرایط واقعی آن کاملا مطلوبتر شده بود( رضائیان، 1380).
یکی از کاربردهای جدی خطای هالهای به صورت بلقوه ، هنگام ارزیابی شرکتها از سوی سرمایهگذاران برای سرمایهگذاری در آنها است که ممکن است شخص سرمایهگذار یکی از ویژگیهای مثبت شرکت را به کل شرکت تعمیم دهد و انتخاب نادرستی را در مورد ارزیابی شرکت مرتکب شود. مثلا ممکن است سرمایهگذار، سرمایهگذاری در شرکتی را انجام دهد که فقط در صنعت پررونقی فعالیت داشته و به دیگر ویژگیهای شرکت از جمله سود هر سهم و اندازه و . . . توجه نکند.
فرااعتمادی
مطالعات زیادی نشان داده است که سرمایهگذاران به تواناییهای خود در سرمایهگذاری بیش از اندازه اعتماد دارند. خصوصا فاصله اطمینانهای بسیار باریکی در پیشبینیهای خود دارند. این نوع فرااعتمادی را میتوان «فرااعتمادی در پیشبینی» نامید. به عنوان مثال هنگام براورد ارزش یک سهم، سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، درصد انحراف بسیار پایینی برای طیف بازدههای مورد انتظار درنظر میگیرند، مثلا چیزی حدود 10 درصد سود و زیان، درحالی که تجربیات موجود انحراف معیار بیشتری را نشان میدهد. مفهوم ضمنی چنین رفتاری این است که سرمایهگذاران، ریسک از دست دادن اصل سرمایه را کمتر از واقع براورد میکنند.
همچنین اغلب سرمایهگذاران در مورد قضاوتهای خود خیلی مطمئن هستند، ما این نوع را «فرااعتمادی به اطمینان» مینامیم. به عنوان مثال برای تصمیم سرمایهگذاری در یک شرکت خاص، اغلب انتظار زیان را نادیده میگیرند و بعدا در صورتی که شرکت عملکرد ضعیفی داشته باشد، احساس تعجب یا نارضایتی میکنند.این افراد غالبا معاملات پرحجمی انجام میدهند و صاحب پرتفویهایی میشوند که به اندازه کافی متنوع نیست.
فرااعتمادی در پیشبینی
کلارک و استتمن یک نمونه کلاسیک از فرااعتمادی در پیشبینی را از طریق بررسی پرسشنامهای سرمایهگذاران در سال 2000 انجام دادند. آنها این سوال را با پاسخدهندگان مطرح میکردند: در سال 1986 شاخص«داوجونز» (DJIA) که صرفا یک شاخص قیمتی است سود نقدی سهام را در بر نمیگیرد، معادل 40 بود. این شاخص در سال 1998 به عددی بالغ بر 9000 رسید. حال سوال این است، اگر سودهای نقدی مجددا سرمایهگذاری میشد، به نظر شما عدد شاخص داوجونز در سال 1998 چه میزان بود؟ علاوه بر این پاسخ، شما باید یک طیف شامل یک عدد حداقل و یک عدد حداکثر را پیشبینی کنید، بهگونهای که با اطمینان 90 درصد پاسخ شما بین این دو حد قرار گیرد. نتیجه بررسی نشان داد که پاسخهای اندکی به ارزش واقعی بالقوه شاخص داوجنز در سال 1998 نزدیک بود و تقریبا هیچکس یک فاصله اطمینان درست را براورد نکرده بود.
یک نمونه کلاسیک برای فرااعتمادی سرمایهگذاران در پیشبینی، مدیران قبلی یا سهامداران موروثی خانوادگی مشهور شرکتهایی مثل «جانسون اند جانسون»، « اکسون موبیل» یا «دوپونت» هستند. این سرمایهگذاران غالبا از متنوعکردن مایملک خود، خودداری میکنند زیرا مدعیاند اطلاعات محرمانهای در مورد شرکت دارند و یا از نظر احساسی به آن تعلق خاطری ناگسستنی دارند. آنها به هیچ وجه حاضر به قبول این واقعیت نیستند که اینگونه سرمایهگذاری مخاطرهآمیز است.
فرااعتمادی به اطمینان
عموم مردم در موقعیتهای مختلف زندگی روزمره خود، اعتماد بیش از حد به قطعیت نشان میدهند، این خصیصه به عرصه سرمایهگذاری نیز منتقل شده است. اصولا افراد تمایل دارند که اعتماد زیادی به صحت و دقت قضاوتهای خود داشته باشند. زمانی که افراد اطلاعات بیشتری درمورد یک موقعیت بدست میآورند، صحت و دقت قضاوتهایشان احتمالا افزایش نمییابد، بلکه فرااعتمادی آنها به صورت نادرستی بالا میرود. در یک مطالعه«فیشوف و همکارانش» از یک گروه مورد آزمایش آزمون اطلاعات عمومی گرفتند و سپس آنها را در مورد درجه اطمینان نسبت به پاسخهای داده شده ، مورد پرسش قرار دادند. پاسخ غالب افراد این بود که صد درصد مطمئن هستند، درحالی که واقعا 70 تا 80 درصد سوالات را پاسخ داده بودند.
هم فرااعتمادی به اطمینان و هم فرااعتمادی در پیشبینی میتواند منجر به اشتباه در عرصه سرمایهگذاری شود. موارد زیر چهار رفتار ناشی از فرااعتمادی را که میتواند به پرتفوی سرمایهگذار صدمه بزند، نشان میدهد.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، توانایی خود را در ارزیابی یک شرکت به عنوان یک سوژه سرمایهگذاری، بیش از حد تخمین میزنند. درنتیجه آنها اطلاعات منفی را که به طور طبیعی علامت هشداردهندهای است مبنی براینکه خرید سهم نباید انجام شود ویا اگر خریداری شده باید به فروش برسد، را نادیده میگیرند.
سرمایهگذاران بیشازحد مطمئن درنتیجه این باور که آنها اطلاعات ویژهای در اختیار دارند معاملات پرحجمی را انجام میدهند. تجربه نشان میدهد که انجام معاملات زیاد، غالبا منجر به بازدهی ضعیف در بلندمدت میشود.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، عملکرد تاریخی سرمایهگذاری خود را نمیدانند و یا به آن اهمیت نمیدهند، لذا ممکن است ریسک از دست دادن اصل سرمایه خود را کمتر از واقع براورد کنند، در نتیجه معمولا عملکرد ضعیف و غیرمنتظره پرتفوی در انتظار آنان است.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، پرتفویهای غیرمتنوعی را در اختیار دارند، از این رو بدون یک تغییر مناسب در ظرفیت ریسکپذیری، ریسک بیشتری را تحمل میکنند. این سرمایهگذاران حتی اغلب نمیدانند که آنها ریسک بیشتری از آنچه که ظرفیت و تحمل آن را دارند، تقبل کردهاند.
مطالعات بسیاری سوگیری مربوط به فرااعتمادی سرمایهگذاران را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داده است، ما در این بخش تحقیق برجستهای را مورد توجه قرار خواهیم دادکه اجزای فرااعتمادی در پیشبینی و اطمینان را بررسی کرده است. پرفسور باربر و پرفسور اودن طی تحقیق در دانشگاه کالیفرنیا مبادلات سرمایهگذاری 35 هزار خانوار در دوره زمانی 1991 تا1997 را با یک موسسه کارگزاری کار میکردند، مورد مطالعه قرار دادند. نتایج در سال 2001 در پروژه - ریسرچای تحت عنوان " پسرها پسر خواهند بود: جنسیت، فرااعتمادی و سرمایهگذاری در سهام عادی" منتشر شد. آنها در این تحقیق رابطه فرااعتمادی با جنسیت و تاثیر آن بر عملکرد پرتفوی را مورد بررسی قرار دادند.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، این احتمال را که ارزیابیهای شخصی آنان از ارزش اوراق بهادار، درستتر و دقیقتر از ارزیابیهای دیگران است، بیش از اندازه تخمین میزند.
سرمایهگذاران عقلایی صرفا برای اطلاعاتی هزینه میکنند که مطلوبیت مورد انتظار به آنها را افزایش میدهد. سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن با انجام معاملات مکرر مطلوبیت مورد انتظار خود را کاهش میدهند، این افراد عقاید غیرواقعگرایانهای در مورد میزان بازده خود و دقت براورد این بازدهها داشته و برای کسب اطلاعات، منابع زیادی هزینه میکنند.
باربر و اودن نشان دادند که سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، دقت اطلاعات خود و به تبع آن سودهای موردانتظار حاصل از معاملات را بیش از حد تخمین میزنند، این افراد حتی گاهی با زیان موردانتظار نیز تمایل به انجام معامله نشان میدهند. مدلهای فرااعتمادی سرمایهگذار، پیشبینی میکند به دلیل آنکه مردان نسبت به زنان فرااعتمادی بیشتری دارند، حجم معاملاتشان بالاتر بوده و عملکرد آنان پایینتر از زنان است. همچنین این تحقیق نشان داد اگر افراد ( هم زنان و هم مردان) پرتفوی ابتدای دوره خود را در تمام طول سال( بدون تغییر) نگهداری میکردند، به طور متوسط عملکرد بهتری حاصل میشد. سهامی که توسط مردان خریداری میشد در مقاسیه با فروشهای آنان تا 20 درصد برای هر ماه، عملکرد ضعیفتری داشته است. در مورد زنان این رقم حدود 17 درصد در ماه است. این تحقیق( فرااعتمادی) را به عنوان یک عامل خطرساز در مدیریت دارایی معرفی میکند. محققین دریافتند که افراد حدود 70 درصد از سرمایهگذاریهای خود در سهام عادی را در طول یک سال تغییر میدهند. صندوقهای مشترک سرمایهگذاری نیز نرخ تغییر مشابهی دارند. با این وجود آن دسته از افراد و صندوقهای مشترک سرمایهگذاری که بیشترین معمله را انجام دادهاند، کمترین بازده را بهدست آوردهاند. این دو محقق عقیدهدارند که یک توضیح ساده اما قوی برای حجم بالای معاملات در بازارهای مالی وجود دارد و آن فرااعتمادی است( بدری، 1388).
نماگری
دوتعبیر از سوگیری نماگری در مورد سرمایهگذاران حقیقی مصداق دارد.
( قصور پایهگزینی): در این مورد، سرمایهگذاران تلاش دارند که موفقیت آمیزبودن یک سرمایهگذاری مثلا در شرکت الف را از طریق قرار دادن آن در یک جدول طبقهبندی آشنا و قابل درک، تعیین کنند. چنین سرمایهگذارانی ممکن است شرکت الف را به عنوان شرکتی که سهام آن از ( نوع ارزشی) است طبقهبندی کنند، در آن صورت تحلیلی درمورد ریسک و بازده این سهم خواهند داشت که در چارچوب این طبقهبندی میگنجد. غالبا مشاهده میشود که سرمایهگذاران این مسیر اشتباه را میپیمایند، شاید به این دلیل که جایگزین راحتی برای تحقیق عمیق و همهجانبه است و برای ارزیابی سرمایهگذاری مورد نیاز است. توصیف این ویژگی در بیانی خلاصه این است که سرمایهگذاران در زمان اتخاذ تصمیم در مورد سرمایهگذاری، رفتاری قالبی و کلیشهای دارند.
( قصور اندازه نمونه): در این سوگیری، سرمایهگذاران هنگام قضاوت و ارزیابی درمورد احتمال وقوع یک پیامد خاص درزمینه سرمایهگذاری، غالبا در توجه دقیق و درست به اندازه نمونه- یعنی دادههای متشکلهای که ارزیابیهای خود را براساس آن انجام میدهند- قصور میکنند. اغلب سرمایهگذارن به گونهای نادرست فرض میکنند که نمونه کوچک معرف کل جامعه است. این پدیده را ( قانون اعداد کوچک) مینامند. هنگامی که افراد یک پدیده غیرمنتظره در یک سری داده را خوب درک نمیکنند، به سرعت و با تکیه به دادههای اندک در دسترس مفروضاتی را در مورد آن پدیده خلق میکنند. افراد مستعد در کمتوجهی به اندازه نمونه، در بسیاری موقعیتها با اتکا صرف نمونههای کوچک، به سرعت عمل میکنند، درحالی که بسیار محتمل است، نمونه کوچک مورد بررسی، معرف مناسبی برای دادههای واقعی( کل جامعه) نباشد( بدری، 1388).
اتکا و تعدیل
اتکا و تعدیل یک فرایند روانشناختی است که روش افراد در مورد براورد احتمالات را تحت تاثیر قرار میدهد. سرمایهگذارانی که در معرض این نوع سوگیری هستند، اغلب تحت تاثیر قیمت خرید- یا سطح دیگری از قیمت و یا«شاخص قیمت»- بر پایه ترجیحات فردی( نه ضابطهای روشن) عمل میکنند و در زمان مواجهه با سوالی از این قبیل که باید این سهم را بخرم یا بفروشم؟ یا این سوال که آیا بازار قیمت این سهم را زیر ارزش زاتی و یا بالاتر از آن براورد کرده است؟ به نقاط اتکا متوسل میشوند. سرمایهگذاران عقلایی با اطلاعات جدید، واقعگرایانه( بدون سوگیری) برخورد میکنند و از نقاط از پیش تعیین شده، مثل قیمتهای خرید یا « قیمتهای هدف» را در تصمیمگیری خود دخالت نمیدهند. اما سوگیری اتکا و تعدیل موجب میشود که سرمایهگذاران اطلاعات جدید را از پشت یک جفت لنز تابدار مشاهده کنند. این سرمایهگذاران روی نقاط اتکا روانشناختی و نه آماری متمرکز میشوند( نقاطی که صرفا برپایه تمایلات و ترجیحات فردی آنان قرار دارد و بیش از حد مورد توجه قرار میگیرد) به این ترتیب تصمیمگیری مالی از هنجارهای تجدیدشده( مکتب نئوکلاسیک) یعنی « منطقی بودن» فاصله میگیرد.
سازگارگرایی
روانشناسان معتقدند که افراد اغلب به توجیهات و دلیلتراشیهای دور از دسترس متوسل میشوند، تا از آن طریق ادراکها و شناختهای خود را هماهنگ کرده و ثبات روانی خود را حفظ کنند. در این فرایند اقداماتی را انجام میدهند که به لحاظ منطقی و عقلایی، همواره به نفع آنان نیست. وقتی افراد در موقعیتهایی قرار میگیرند که ناگزیرند از بین چند گزینه یکی را انتخاب کنند، نوعی تعارض در تصمیمگیری بروز میکند. تعهدی که نشاندهنده وابستگی احساسی فرد به تصمیمیاست که گرفته است، همواره جلوتر از ظهور سازگارگرایی است. اگر حقایق موجود وابستگی احساسی فرد را به چالش بکشد دارای نوعی تاثیر تهدیدآمیز احساسی است. اغلب انسانها تلاش میکنند از موقعیتهای ناسازگار بپرهیزند و در این راه برای جلوگیری از بروز تعارض روانی، اطلاعات بالقوه مربوط را نیز نادیده میگیرند. نظریهپردازان دو جنبه متفاوت سازگارگرایی در تصمیمگیری را شناسایی کردهاند.
ادراک گزینشی: افرادی که از این خصیصه برخوردارند، تنها اطلاعاتی را مورد توجه قرار میدهند که از روش پیشانتخابشده تبعیت میکند، و این دیدگاه ناقص یا نادرست در مورد واقعیت موجود، ایجاد میکند. این افراد قادر نیستند شواهد موجود را بهطور کاملا عینی درک کنند ولذا مستعد انجام خطا در محاسبات خود هستند.
تصمیمگیری گزینشی: تصمیمگیری گزینشی زمانی رخ میدهد که میزان وابستگی فرد به روشی خاص در تصمیمگیری زیاد است. تصمیمگیری گزینشی توجیهاتی را فراهم میسازد که فرد را به روش خاص دلبسته میکند، حتی اگر هزینههای اقتصادی سنگینی را نیز بر او تحمیل کنند. به عنوان مثال فرد ممکن است به سرمایهگذاری در پروژهای که اکنون دارای چشماندازهای ناخوشایندی است، کماکان ادامه دهد، صرفا به این دلیل که از اتلاف وجوه سرمایهگذاریشده خود تاکنون، جلوگیری کند. مطالعات بسیاری نشان داده است که افراد به طور ذهنی گرایش به حمایت از تصمیمات اتخاذشده خود دارند.
آشناگرایی
غالبا افراد به طور ناخودآگاه فرض میکنند که تصورات، ایدهها یا تفکراتی که به سهولت در دسترس است، نشانگرهای غیرسوگیرانهای از احتمالات آماری ارائه میدهند. افراد احتمال وقوع رویدادهای معینی را براساس درجه سهولت یاداوری یا مثالهایی از رویدادهای قابل قیاس که میتوان آنها را در ذهن جستجو کرد، تخمین میزنند. ذهنیتهایی که از تصور و تجربیات گذشته حاصل شده است با هم ترکیب میشوند تا آرایشی از پیامدهای قابل تصور را که درجه احتمال آن درواقع دلخواه و برپایه ترجیحات فردی است، شکل دهند. طبقات مختلفی از سوگیری آشناگرایی وجود دارد که از بین آنها چهار مورد بیشترین کاربرد را برای سرمایهگذاران دارند:
قابلیت بازیابی: ایدههایی که آسانتر بازیابی میشوند، احتمالا باورکردنیتر نیز هستند- گرچه الزاما اینگونه نیست. کاهنمن، اسلاویک و تورسکی آزمایشی انجام دادند که در آن فهرستی از نامها برای گروهی خوانده شده و سپس از آنها پرسیده میشد، اسامی که خوانده میشده بیشتر نام مردان بوده است یا زنان. در واقع اکثر نامهای خوانده شده مشخصا نام زنان بود ولی اسامی مردان- که از نظر تعداد به وضوح کمتر بود- نام افراد بسیار مشهور بود. براساس پیشبینی تئوری آشناگرایی، اکثر افرادی که تخمین سوگیرانهای زده بودند، اشتباها بیان میکردند که تعداد اسامی مردان از اسامی زنان بیشتر است( بدری، 1388).
طبقهبندی: نخستین کاری که مغز انجام میدهد، ایجاد مجموعهای از واژگان جستجو است که به آنها اجازه میدهد به طور کارا، ساختار طبقهبندی مغز خود را هدایت کرده و دادههای مورد نیاز را جاسازی کنند. با این حال وظایف مختلف، نیازمند مجموعه متنوعی از جستجو است و هنگامی که ایجاد چارچوب برای جستجو مشکل است، افراد غالبا دچار اشتباه میشوند. به عنوان مثال اگر یک شخص فرانسوی همزمان بکوشد که فهرستی از باکیفیتترین تاکستانهای ایالات متحده و فرانسه را نام ببرد، به این دلیل که فهرستکردن تاکستانهای ایالات متحده برای او مشکلتر است درنتیجه ممکن است نتیجهگیری کند که احتمال وجود تاکستانهای باکیفیت در ایالات متحده کمتر از فرانسه است، درحالی که ممکن است واقعیت اینگونه نباشد.
طیف محدود تجربیات: در مواقعی که افراد چارچوب بسیار محدودی از مرجعها را در اختیار دارند و بر مبنای آن میخواهند یک تخمین را فرموله کنند، اغلب، سوگیری ناشی از طیف محدود تجربه بهوجود میآید.
همآوایی: موقعیتهای خاص هر فرد میتواند بر قضاوت و ارزیابی او تاثیر بگذارد. به عنوان مثال طرفداران موسیقی کلاسیک، احتمالا نسبت افرادی را که به موسیقی کلاسیک علاقهمندند، بیش از واقع تخمین میزنند. متقابلا ممکن است افرادی که موسیقی کلاسیک را دوست ندارند نیز تعداد طرفداران موسیقی کلاسیک را کمتر از واقع براورد کنند.
خوداسنادی: دکتر دان استاد روانشناسی دانشگاه پنسیلوانیا تحقیق خوبی در زمینه سوگیری خوداسنادی انجام داده است. او دریافت که دانشجویانش اغلب در تشخیص این سوگیری در رفتارهای خود، با مشکل مواجه هستند. در این ازمایش او از دانشجویان خواست که یک صفحه کاغذ را به دو قسمت تقسیم کنند، در یک ستون نقاط قوت و در ستون دیگر نقاط ضعف شخصی خود را بیان کنند. نتایج نشان داد که دانشجویان غالبا نقاط قوت بیشتری را نسبت به نقاط ضعف خود فهرست کردهاند.

–40

It: عدد شاخص بورس اوراق بهادار تهران در زمان t
It-1: عدد شاخص بورس اوراق بهادار تهران در زمان 1- t
جهت نمایش بهتر، اعداد در صد ضرب شده‌اند.


1-8 قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق: این تحقیق به بررسی یکی از بی‌نظمی‌های بازار سرمایه تحت عنوان کلی اثرات تقویمی و یا اثرات دوره‌ای می‌پردازد. اثرات تقویمی خود شامل مباحث مختلفی می‌باشد. این تحقیق به بررسی اثر تعطیلی در بورس اوراق بهادار تهران می‌پردازد.
قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق محدود به بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد.
قلمرو زمانی: در این تحقیق از بازده روزانه شاخص کل بورس اوراق بهادار تهران، از فروردین 1382 الی اسفند 1391 استفاده می‌شود.
1-9 روش انجام تحقیق
الگوهای سری زمانی، رفتار یک متغیر را بر اساس مقادیر گذشته آن متغیر توضیح می‌دهند، چنانچه وابستگی خاصی بین داده‌ها در طول زمان وجود داشته باشد، فرصت مناسبی پیش می‌آید تا به کمک آن مشاهدات، بتوان روند آینده پدیده‌ای را پیش‌بینی کرد. (آذر، 1384)
برای تخمین و برآورد مدل‌های تحقیق، با استفاده از روش اقتصاد سنجی حداقل مربعات معمولی (OLS) و با استفاده از اطلاعات سری زمانی مربوط به شاخص کل بورس اوراق بهادار تهران، طی دوره مورد بررسی، استفاده می‌شود.
1-10 خلاصه فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. از جمله مطالب بیان شده در این فصل عبارتند از: موضوع تحقیق، دلایل انتخاب موضوع، اهمیت و ضرورت آن، بیان موضوع، اهداف تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیه‌های تحقیق، متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق.

فصل دوم
ادبیات ، مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه
در این فصل مبانی نظری و تئوریک موجود، راجع به مسئله و نیز تحقیقات انجام شده در این چارچوب، مرور می‌شود. در حقیقت، این فصل به دسته‌بندی پایه‌های تئوریک موضوع و تعریف حواشی آن و همچنین مرور تحقیقات مربوطه می‌پردازد. هدف عمده این فصل احاطه و درگیری با مبانی پایه‌ای مسئله در ادبیات می‌باشد. این بخش با دیدی نقادانه دانش موجود را بررسی می‌کند تا به درک مسئله کمک کند، تحقیق حاضر را به تحقیقات قبلی گره بزند، مشخص کند که تحقیقات قبلی چه سهمی در گسترش مسئله موجود داشته‌اند و این پژوهش چه کمکی به روشن شدن وجوه مسئله می‌نماید. و در نهایت برای اجتناب از دوباره‌کاری، اشتباهات و مشکلات قبلی و نقاط قوت آنها را شناسایی کند. در کل هدف این فصل طبق متدولوژی تحقیق و روش علمی تحقیق، پیوند زدن این تحقیق با تحقیقات و یافته‌های دیگران و بنا نهادن این تحقیق در بستری است که تا کنون در ادبیات مالی فراهم آمده است. همچنین این فصل به بازنگری منابع اطلاعاتی موجود می‌پردازد و زمینه‌های مرتبط با آن را واکاوی می‌نماید.
در ابتدا مفاهیم و چارچوب‌های نظری موضوع در ادبیات مالی، دسته‌بندی و ارائه می‌شود و سپس به مرور و بررسی تحقیقات انجام شده در سایر کشورها بر موضوع پرداخته می‌شود.
2-2 بازارهای مالی
بازار مالی بازار رسمی و سازمان یافته‌ای است که در آن انتقال وجوه از افراد و واحدهایی که با مازاد منابع مالی مواجه هستند به افراد و واحدهای متقاضی وجوه (منابع) صورت می‌گیرد. بازار مالی، امکانات لازم را برای انتقال پس‌انداز از اشخاص حقیقی و حقوقی به سایر اشخاصی که فرصت‌های سرمایه‌گذاری مولد را در اختیار دارند و نیازمند منابع مالی هستند، فراهم می‌کند. برخلاف بازار دارایی‌های فیزیکی که برای مبادله محصولاتی همانند «کامپیوتر، ماشین‌آلات و ...» ایجاد می‌شوند، بازار دارایی‌های مالی با «اوراق سهام، اوراق رهنی و سایر ادعاها» با دارایی‌های واقعی سروکار دارد. در حالت کلی عبارت بازار مالی اشاره به یک «مکانیسم مفهومی» دارد تا یک محل فیزیکی یا نوع خاصی از سازمان یا ساختار. (راعی و پویان‌فر، 1391)
2-2-1 اهمیت بازارهای مالی
شرکت‌های بازرگانی برای تأمین مالی فعالیت‌های خود به حجم بالایی از سرمایه نیاز دارند. این شرکت‌ها برای اینکه بتوانند رشد و توسعه یابند نیازمند سرمایه‌گذاری بالایی هستند. واضح است که تأمین این میزان سرمایه در زمان محدودی میسر نبوده و بایستی از جای دیگری تأمین مالی شود. دولت‌ها نیز به منظور ارائه بهتر خدمات و کالاها به مردم نیازمند این هستند که حجم بالایی از پول را وام بگیرند. بازارهای مالی این امکان را برای شرکت‌ها و دولت‌ها فراهم می‌آورند که آنها بتوانند از طریق فروش اوراق بهادار نیازهای خود را برطرف سازند. سرمایه‌گذاران نیز از طریق خرید این اوراق بهادار بازده و رفاه خود را افزایش می‌دهند. به‌علاوه این بازارهای باعث می‌شوند سرمایه‌گذاران به سمت کسانی سوق پیدا کنند که توان استفاده کارا از پول را دارند. در واقع وظیفه مهم یک بازار سرمایه تخصیص بهینه منابع است. به بازارهای اوراق بهاداری که این ویژگی را داشته باشند کارایی تخصیصی گفته می‌شود و یک بازار کارای عملیاتی بازاری است که در آن هزینه مبادله خدمات با حداقل قیمت صورت بگیرد. (پی‌جونز، 1384)
2-2-2 انواع بازارهای مالی
بازارهای مالی به این دلیل وجود دارند که خریداران و فروشندگان اوراق بهادار را با یکدیگر روبرو کنند. برای تفکیک این بازارها روش‌های مختلفی وجود دارد. در یکی از این تقسیم‌بندی‌ها، بازارها در دو دسته بازار اولیه و ثانویه قرار می‌گیرند. وجه تمایز اصلی این روش، این است که اوراق بهادار از طرف ناشر آن برای فروش عرضه می‌شود یا خیر. بازار اولیه بازاری است که اوراق بهادار برای اولین بار در آن محل فروخته می‌شود. به عبارتی در این بازار جذب منابع انجام می‌شود و معاملات بعدی در بازار ثانویه انجام می‌شود. در این بازار اوراق بهادار معامله و نقد می‌شوند.
بازارهای اولیه بدون وجود بازارهای ثانویه نمی‌توانند به خوبی فعالیت کنند. سرمایه‌گذاری که اوراق بهاداری را خریداری می‌کند در صورتی‌که تمایل نداشته باشد آن را تا موعد سررسید نگهداری کند باید بتواند آن را به راحتی با کمترین هزینه بفروشد. وجود بازارهای ثانویه فعال این اطمینان را برای خریداران اوراق بهادار اولیه فراهم می‌سازد که آنها بتوانند در هر موقعی که بخواهند اوراق بهادار خود را در این بازارها بفروشند. البته چنین فروشی می‌تواند با زیان همراه باشد. ولی این میزان زیان بهتر از آن است که سرمایه‌گذار اصلاً نتواند اوراق بهادار خود را بفروشد. (پی‌جونز، 1384)
روش دیگر متمایز کردن بازارهای اوراق بهادار به محدوده زمانی عمر دارایی مالی مربوط می‌شود. بازارهای پول عموماً شامل دارایی‌های مالی‌ای می‌شود که عمر مفید آنها حداکثر یک ‌سال است، در حالی‌که در بازارهای سرمایه عموماً دارایی‌های مالی با عمر مفید بیش‌ از یک سال خرید و فروش می‌شوند. (شارپ و همکاران، 1391) سهام عادی، سهام ممتاز و اوارق قرضه بلندمدت در بازار سرمایه داد و ستد می‌شوند. بانک‌ها و بورس سمبل بازار پول و بازار سرمایه می‌باشند. میزان تعامل و حجم معاملات در دو بازار پول و سرمایه نشان می‌دهند که بخش بانکی (بازار پول) با تأکید بر پشتوانه دولتی (نه تنها در ایران بلکه در اغلب کشورهای در حال توسعه) در مقایسه با بازار سرمایه حضور فراگیرتری در بخش مالی کشور دارد. بررسی بازارهای پول و سرمایه در کشورهای توسعه‌یافته مبین آن است که بازار سرمایه در تأمین نیاز مالی فعالیت‌های اقتصادی از درجه اهمیت بالاتری برخوردار است.
2-2-3 نقش بازار مالی در اقتصاد
کارکردهای بازارهای مالی در یک کشور عبارتند از:
کمک به تشکیل سرمایه: بازارهای مالی باعث می‌شود عرضه و تقاضای سرمایه به هم برسند و پس‌اندازها به سرمایه‌گذاری تبدیل شوند.
ایجاد بازاری برای مبادله اوراق بهادار: بازارهای مالی باعث به وجود آمدن بازار ثانویه برای خرید و فروش اوراق بهادار می‌شود.
تعیین قیمت عادلانه برای اوراق بهادار: به علت اینکه شرایط این بازارها نزدیک به رقابت کامل بوده و شفافیت اطلاعاتی وجود دارد، بنابراین ارزشی که بر اساس عرضه و تقاضا برای اوراق بهادار تعیین می‌شود ارزش عادلانه می‌باشد. به‌عبارت دیگر در این بازارها بازی عادلانه‌ای بین فعالان بازارهای مالی وجود دارد و هیچکس نمی‌تواند بازده غیرعادی به‌دست آورد.
خاصیت نقدینگی بخشیدن به اوراق بهادار: جذابیت اوراق بهادار خاصیت نقدینگی آنهاست. وجود بازارهای مالی باعث سهولت نقل و انتقال اوراق بهادار و سهولت نقد شدن آنها می‌شود. (پی‌جونز، 1384)
2-3 قیمت سهام
اصلی‌ترین عاملی که در بازار سهام (همانند هر بازاری) دخالت دارد، مبادله اطلاعات در مورد قیمت‌ها، مقادیر، کیفیت‌ها و سایر ویژگی‌های سهام است. این اوراق معمولاً داری قیمت اولیه یا اسمی هستند که توسط منتشر کننده آن (دولت، شرکت‌های دولتی و خصوصی) روی آنها ثبت می‌شود. خریداران معمولاً در ابتدا، در ازای به‌دست آوردن این اوراق همان بهای اسمی را می‌پردازند. لیکن این قیمت معمولاً ثابت نمی‌ماند و در بازارهای مختلف، به‌ویژه بورس، بر اساس عرضه و تقاضا و تحت تأثیر همه عوامل اقتصادی که قیمت‌ها را دستخوش تغییر می‌سازند، قیمت آن تغییر می‌کند. در واقع بورس به تبادل اطلاعاتی می‌پردازد که این اطلاعات از ترجیحات خریداران و نیز بهره‌وری و کارایی فروشندگان، نشأت می‌گیرد. کلیه این اطلاعات با یک رقم خلاصه شده آماری که همان قیمت سهام است بیان می‌شود. بنابراین با تغییر اطلاعات قیمت سهام نیز نوسان می‌یابد. نوسان و تغییر قیمت سهام به یک معنی مترادف با ارزش سهام بنگاه و ثروت سهامداران آن است و در حقیقت به مثابه یک نظام پاداش و جریمه عمل می‌کند. (کرمی، 1371)
2-3-1 تأثیر عوامل مختلف بر قیمت سهام
بررسی عوامل تعیین کننده تغییرات قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران می‌تواند سبب شناسایی متغیرهای تبیین کننده تغییرات قیمت و نهایتاً بهبود تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران و تخصیص بهینه منابع شود. در واقع با مشخص شدن عوامل تعیین کننده تغییرات قیمت سهام ذهنیت سرمایه‌گذاران در خصوص عوامل مؤثر بر تغییرات قیمت سهام اصلاح خواهد شد و به دلیل قیمت‌گذاری درست جذابیت‌های بازار سرمایه افزایش و بازار سرمایه توسعه خواهد یافت. (پورحیدری، 1389)
عواملی که بر قیمت سهام تأثیر دارند به سه گروه عمده تقسیم می‌شوند:
1. تصمیمات مجامع عمومی
این تصمیمات عبارتند از:
تقسیم سود: قیمت سهام پس از تقسیم سود (از نظر تئوریک) به میزان سود تقسیمی کاهش می‌یابد.
افزایش سرمایه: بعد از افزایش سرمایه، به لحاظ تئوریک، قیمت هر سهم به اندازه ارزش گواهی حق تقدم کاهش می‌یابد.
توزیع سود سهمی: پس از توزیع سود سهمی، چون عرضه سهام در بازار افزایش می‌یابد، قیمت سهام در بازار کاهش می‌یابد.
تجزیه سهام: قیمت سهام پس از تجزیه سهام متناسب با میزان تجزیه سهام کاهش خواهد یافت.
2. عواملی که در داخل شرکت انجام می‌شود: هر اتفاق مثبت یا منفی که در زمینه مدیریت تولید محصول جدید یا قرارداد جدید، که به نحوی بر سود هر سهم در سال آینده، نرخ رشد سود در سال‌های آتی و یا میزان ریسک سودآوری شرکت، تأثیر داشته باشد، بر قیمت سهام نیز تأثیر خواهد داشت. معمولاً با انتشار اطلاعات میان‌دوره‌ای که بیانگر تغییرات در سود پیش‌بینی شده هر سهم شرکت است، قیمت سهام ممکن است تغییر کند.
3. عوامل محیطی: منظور از عوامل محیطی، عواملی است خارج از شرکت که بر کل یا بخشی از بازار سهام تأثیر دارد. مانند عوامل اقتصادی (تغییر نرخ بهره، تورم و نرخ ارز)، عوامل سیاسی.
نرخ بهره با نرخ بازده مورد انتظار رابطه مستقیم دارد. چون قیمت سهام با نرخ بازده مورد انتظار رابطه عکس دارد، در نتیجه قیمت سهام نیز با نرخ بهره رابطه عکس دارد. این عامل معمولاً بر کل بازار اثر خواهد کرد. تأثیر نرخ ارز در شرکت‌های صادر کننده و وارد کننده متفاوت است. در شرکت‌های صادر کننده افزایش نرخ ارز باعث افزایش سودآوری شرکت و در نتیجه افزایش قیمت سهام خواهد شد. ولی در شرکت‌های وارد کننده، افزایش نرخ ارز باعث کاهش سودآوری شرکت و درنتیجه کاهش قیمت سهام خواهد شد.
عوامل سیاسی مؤثر بر قیمت سهام ممکن است عوامل سیاسی داخلی یا خارجی باشد. در داخل کشور، هرچه تشنج سیاسی بیشتر باشد، ریسک سودآوری افزایش یافته و قیمت سهام در کل بازار کاهش خواهد یافت. عوامل سیاسی خارجی ممکن است بر قسمتی از بازار یا کل بازار تأثیر داشته باشد. معمولاً عواملی که موجب تضعیف ارتباط یک کشور خارجی گردد، بر قیمت سهام شرکت‌هایی که با آن کشور مبادله تجاری دارند، تأثیر خواهد داشت. (تهرانی، 1388)
2-3-2 شاخص‌های قیمت سهام
شاخص‌های قیمت سهام در تمامی بازارهای دنیا به مثابه یکی از مهمترین معیارهای سنجش عملکرد بورس اوراق بهادار، از اهمیت و توجه زیادی برخوردارند. شاید مهمترین دلیل این توجه روزافزون، این امر باشد که شاخص‌های مزبور، از تجمیع حرکت‌های قیمتی سهام شرکت‌ها یا طبقه خاصی از شرکت‌های موجود در بازار بورس، به دست می‌آیند و درنتیجه بررسی جهت و اندازه حرکت‌های قیمتی را در بازار سهام، امکان‌پذیر می‌سازند. شاخص یک معیار آماری است که تغییر حرکت و جهت یک اقتصاد یا یک بازار سهام را نشان می‌دهد.
در بازارهای مالی اساساً شاخص، یک پرتفوی فرضی از اوراق بهادار است که شامل کل بازار یا بخشی از آن است. مثلاً شاخص کل بورس اوراق بهادار تهران پرتفویی فرضی از کلیه سهام پذیرفته‌شده است. در حالی که شاخص مالی در برگیرنده پرتفویی فرضی از شرکتهای سرمایه‌گذاری و هلدینگ است. هر شاخص دارای متدولوژی محاسباتی خاصی است که معمولاً بر حسب تغییر از یک ارزش مبنا بیان می‌شود. مثلاً شاخص کل بورس تهران، برمبنای فرمول (لاسپیرز) و بر پایه ارزش یکصد محاسبه می‌شود. اما باید توجه داشت که ارزش عددی شاخص بار اطلاعاتی چندانی ندارد بلکه درصد تغییر آن مهم است. مثلاً اینکه شاخص بورس در پایان سال 1382 چه عددی است، اطلاعات مهمی به دست نمی‌دهد اما در صورتی که بدانیم شاخص بورس طی سال 1382 معادل 124 درصد رشد داشته است، احتمالاً به عملکرد مناسبی در سال فوق پی خواهیم برد.
شاخص‌ها ابزار سودمندی برای ردیابی روندهای بازار هستند. شاخص‌های بورس معمولاً به‌عنوان یکی از معیارهای مهم رونق یا رکود اقتصاد داخلی نیز به‌کار می‌روند. تحلیگران مالی معتقدند که درک شاخص و تغییرات آن می‌تواند به سرمایه‌گذاران در تصمیمات سرمایه‌گذاری مناسب‌تر یاری رساند. از این‌رو کارایی شاخص، بخشی از کارایی بورس سهام تلقی می‌شود. محاسبه شاخص برای هر شرکت، صنعت و یا گروهی امکان‌پذیر است. در تمام بورس‌های دنیا شاخص‌های زیادی برای گروه‌ها و شرکت‌های مختلف محاسبه می‌شود. به‌عنوان مثال در بازار سهام آمریکا شاخص داوجونز تغییرات 30 شرکت صنعتی، 20 شرکت حمل و نقل و 15 شرکت خدماتی را نشان می‌دهد و یا شاخص نزدک تغییرات سهام خارج از بورس را نشان می‌دهد. دیگر شاخص‌های معروف بورس‌های دنیا عبارتند از :
بورس نیویورک اس‌اند‌پی 250 که برای 250 شرکت محاسبه می‌شود و شاخص اس‌اند‌پی 500 که برای 500 شرکت محاسبه می‌شود.
بورس لندن اف‌تی‌اس‌ای ، توکیو، نیکی و تاپیکس ، آمستردام، امکس ، فرانسه، کک و آلمان، دکس می‌باشد. که شاخص‌های اس‌اندپی، نزدک و تاپیکس موزون هستند.
در بورس اوراق بهادار تهران نیز شاخص‌های زیادی محاسبه می‌گردد که هر شخص یا گروهی بنا به نیاز خود از آنها استفاده می‌کند.
شاخص کل قیمت سهام: شاخص قیمت سهام در بورس اوراق بهادار تهران، شاخصی از نوع میانگین حسابی با وزن‌هایی برابر ارزش بازاری سهام شرکت‌هاست و با نام بین‌المللی تپیکس شناخته می‌شود. زمان پایه این شاخص 1/1/1369 و عدد مبنای آن برابر 100 در نظر گرفته شده است، که در مرکز تحقیقات بازار سرمایه سازمان کارگزاران بورس اوراق بهادار تهران تهیه می‌شود. عدد شاخص در زمان t با استفاده از رابطه زیر به‌دست می‌آید:
TEPIXt= λ1nCiPit/1nCiPibکه در آن ضریب تعدیل یا تعدیل‌گر، برای آنکه عدد شاخص در زمان پایه (عدد مبنا) برابر 100 به‌دست آید. از سوی دیگر، تعدیل شاخص نسبت به تغییرات بعدی شرکت‌ها و تغییرات سهام آنها نیز در این ضریب دیده می‌شود.
Ci تعداد سهام منتشره توسط شرکت iام، Pit قیمت سهام شرکت iام در زمان t، b زمان پایه که برابر 1/1/1369 است و n که تعداد سهام موجود در سبد تشکیل دهنده شاخص که در پایان مرداد ماه 1382 برابر با 348 شرکت بوده است. به طور کلی، شاخص قیمت سهام، به گونه‌ای طراحی شده است که حرکت‌های قیمتی سهام داد و ستد شده را (بر اثر سازوکار عرضه و تقاضا) در بازار بورس نشان می‌دهد. (راعی و پویان‌فر، 1391)
شاخص قیمت تالار اصلی: که در محاسبه آن فقط قیمت سهام شرکت‌های معامله‌شده در تابلو اصلی تأثیر داده می‌شود.
شاخص قیمت تالار فرعی: که در محاسبه آن فقط قیمت سهام شرکت‌های معامله‌شده در تابلو فرعی تأثیر داده می‌شود.
کاربرد اصلی و مهم شاخص‌ها، محاسبه بازدهی کل بازار یا عناصر مشخصی از بازار در یک دوره معین و استفاده از نرخ‌های بازده محاسبه شده، به مثابه مبنایی برای قضاوت درباره پرتفوی‌های مختلف می‌باشد. قیمت سهام اغلب بیانگر انتظارات بازار از وضعیت اقتصادی شرکت‌هاست. از اینرو شاخص‌های بازار نمایانگر وضعیت و عملکرد آتی کل اقتصاد می‌باشند.
به‌طور خلاصه شاخص‌های بازار سرمایه در موارد زیر استفاده می‌شوند:
مبنایی برای ارزیابی عملکرد مدیران حرفه‌ای سرمایه‌گذاری
ایجاد و نظارت بر صندوق‌های سرمایه‌گذاری شاخصی
اندازه‌گیری نرخ‌های بازده بازار در مطالعات اقتصادی
پیش‌بینی حرکات آتی بازار (توسط تحلیل‌گران فنی)
شاخصی برای پرتفوی بازار دارایی‌های ریسک‌دار، به هنگام محاسبه ریسک سیستماتیک دارایی‌ها. (راعی و پویان‌فر، 1391)
2-4 بازار سرمایه کامل
به بازاری گفته می‌شود که در آن شرایط رقابت کامل حاکم باشد. به عبارت دیگر:
در این بازار تعداد خریدار و فروشنده به‌قدری زیاد است که هیچ خریدار یا فروشنده‌ای نمی‌تواند به تنهایی بازار را تحت تأثیر قرار دهد.
در این بازار اطلاعات مالی شرکت‌ها به‌طور یکسان و با سرعت زیاد در کل بازار پخش می‌شود. به عبارتی در این بازار اطلاعات محرمانه بی‌معنی است.
در این بازار امکان کسب بازده غیرعادی وجود ندارد.
در این بازار هزینه‌های کارگزاری و انتقال مالکیت بسیار ناچیز است.
در این بازار ارزش واقعی اوراق بهادار به ارزش بازار یا روز اوراق بهادار بسیار نزدیک است. به‌عبارتی اوراق به قیمتی معامله می‌شوند که واقعاً می‌ارزند.
تمام افراد عقلایی فکر می‌کنند و تصمیم می‌گیرند.
2-4-1 تئوری بازار سرمایه کارا
بازار کارا به بازاری اطلاق می‌گردد که در آن قیمت‌های اوراق بهادار بسرعت نسبت به اطلاعات جدید تعدیل می‌گردند. بعبارت دیگر اطلاعات جهت تعیین قیمت مورد استفاده قرارگرفته و به سرمایه‌گذار اطمینان می‌دهند که اوراق بهادار مورد نظر به اندازه قیمت بازاری خود دارای ارزش است. یا بعبارتی دیگر در یک بازارکارا،‌ اطلاعات مالی به سرعت در بازارهای مالی انتشار می‌یابد و فوراً بر قیمت اوراق بهادار تأثیر می‌کند.
بنابراین در صورتی یک بازار، کارا محسوب می‌شود که قیمت اوراق بهادار، اطلاعات مربوطه را بسرعت منعکس نماید. به این ترتیب، سرمایه‌گذاران بالقوه نمی‌توانند در بازار کارا از اطلاعاتی که در سطح گسترده‌ای منتشر شده است، بهره‌مند شوند، زیرا قیمت‌ها فوراً براساس اطلاعات مزبور تعدیل می‌گردد. در بازار کارا، تغییر قیمت روند خاصی ندارد، گشت تصادفی است. بازار حافظه ندارد. قیمت دیروز چیزی در مورد قیمت فردا نمی‌گوید. در این بازار سود فوق العاده حاصل اتفاق و شانس است.
2-4-1-1 انواع کارایی بازارهای مالی
کارایی بازارهای مالی از سه بعد بررسی می‌شوند:
کارایی اطلاعاتی: در این نوع کارایی گفته می‌شود اطلاعات مالی شرکت‌ها با سرعت زیاد در بازار پخش شده و سریعاً بر روی قیمت اوراق بهادار تأثیر می‌گذارد.
کارایی تخصیصی: این نوع کارایی اشاره می‌کند که وجوه وارد شده به بازار به سمت شرکت‌هایی می‌رود که در مرحله رشد خود بوده و فرصت‌های سرمایه‌گذاری بیشتری دارند.
کارایی عملیاتی: این نوع کارایی اشاره می‌کند که معاملات اوراق بهادار با سرعت زیاد و هزینه کم انجام می‌شود.
برای بررسی دقیق‌تر کارایی اطلاعاتی در بازار سرمایه، اطلاعات را به سه دسته تقسیم می‌کنند. اطلاعات گذشته، عمومی و سری. بر اساس این سه دسته اطلاعات، سه شکل کارایی اطلاعاتی در بازارهای سرمایه عبارتند از: (نوربخش و همکاران، 1389)
1. شکل ضعیف بازار کارا: هیچ سرمایه‌‌گذاری نمی‌تواند با استفاده از روش‌های خرید و فروش مبتنی بر اطلاعات قیمتی بازده تاریخی، به بازده بیشتری دست یابد. به عبارت دیگر اطلاعات مربوط به قیمت‌ها و بازده‌های گذشته برای دستیابی به بازده بیشتر کارساز نخواهد بود. به عبارتی دیگر اگر قیمت یا بازده فعلی سهام با استفاده از اطلاعات گذشته قابل پیش‌بینی نباشد، بازار در شکل ضعیف کارایی است.
2. شکل نیمه‌قوی بازار کارا: هیچ سرمایه‌‌گذاری نمی‌تواند با استفاده از روش‌های خرید و فروش مبتنی بر هرگونه اطلاعات عمومی موجود، به بازده بیشتری دست یابد.گزارش‌های سالیانه شرکت‌ها، یا داده‌های مشاوره‌ای ارایه شده در روزنامه‌ها ومجلات، از انواع اطلاعات عمومی هستند. به عبارتی دیگر اگر قیمت‌های فعلی منعکس کننده کلیه اطلاعات عمومی در دسترس باشد، بازار در شکل نیمه‌قوی کارایی است.
3. شکل قوی بازار کارا: هیچ سرمایه‌گذاری نمی‌تواند با استفاده از هرگونه اطلاعاتی اعم از عمومی یا غیرعمومی به بازده مازاد دست یابد. چنانچه بازار در شکل قوی کارایی باشد، قیمت‌ها به‌طور کامل بیانگر اطلاعات موجود خواهد بود. به عبارتی دیگر اگر قیمت‌ها کلیه اطلاعات عمومی و خصوصی را منعکس نماید، بازار در شکل قوی کارایی است.
در پارادایم سنتی مالی که فرض می‌شود عوامل موجود در اقتصاد عقلایی عمل می‌کنند، قیمت اوراق بهادار برابر با ارزش ذاتی است. نتیجه پذیرش فرضیه بازارهای کارا این است که قیمت‌های واقعی برابر با ارزش ذاتی هستند. به عبارت ساده‌تر، بر اساس این فرضیه، این قیمت‌ها که توسط عوامل عقلایی تنظیم شده‌اند، صحیح هستند. در یک بازار کارا، نمی‌توان منفعتی را به طور رایگان به دست آورد. هیچ کدام از استراتژی‌های سرمایه‌گذاری نمی‌تواند اضافه بازده تعدیل شده با ریسک، حاصل کند . به عبارت دیگر، بازده‌های به دست‌آمده، دقیقاً متناسب با ریسک‌شان است. در یک بازار کارا قیمت اوراق بهادار، باید منعکس کننده تمام اطلاعات موجود در بازار باشد و قیمت‌های سهام از یک الگوی گام تصادفی پیروی می‌کنند و بازدهی اضافی از سرمایه‌گذاری سهام به‌دست نمی‌آید. (راعی و فلاح‌پور، 1383)
2-5 روانشناسی سرمایه‌گذار و قیمت‌گذاری سهام
به‌طور کلی می‌توان سرمایه‌گذاران در بازارهای مالی را به سه گروه تقسیم کرد:
1. سرمایه‌گذاران اصولی که معتقدند دارایی‌های بازار دارای ارزش ذاتی (واقعی) بوده و بنابراین براساس ارزش نسبی قیمت دارایی‌ها اقدام به مبادله می‌نمایند. وقتی ارزش واقعی سهام عادی شرکت معینی تعیین گردید، با قیمت جاری بازار سهام عادی مقایسه می‌شود تا مشاهده گردد که این سهم به‌صورت منصفانه قیمت‌گذاری شده است یا خیر. سهامی که ارزش واقعی آن کمتر از ارزش جاری بازار آن است به عنوان سهام «بیش از حد واقعی قیمت‌گذاری شده» شناخته می‌شود. در حالی‌که سهامی که ارزش واقعی آن بیشتر از ارزش جاری بازار آن است، به مثابه سهام «کمتر از حد واقعی قیمت‌گذاری شده» شناخته می‌شود. سرمایه‌گذاران اصولی بر این باورند که کلیه موارد قابل ملاحظه‌ای که در آنها، قیمت به‌طور غیرواقعی تعیین شده است توسط بازار، در آینده‌ای نزدیک اصلاح خواهد شد. (شارپ و همکاران، 1391)
2. معامله‌گران لحظه‌ای (چارتیست‌ها) که عملکرد گذشته سهام را به آینده نسبت می‌دهند و بر این اساس هنگامی‌که قیمت سهام افزایش می‌یابد اقدام به خرید آنها می‌نمایند و بالعکس با پایین آمدن قیمت آنها را می‌فروشند. به منظور شناسایی تکرار روندها یا الگوهای حرکت‌های قیمت، قیمت‌های گذشته مورد بررسی قرار می‌گیرد. سپس به منظور شناسایی روندها و الگوهایی که مشابه الگوها و روندهای گذشته‌اند، قیمت‌های اخیرتر مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. تجزیه و تحلیل مزبور براساس این باور انجام می‌گیرد که این روندها یا الگوها تکرارپذیرند. از این‌رو از طریق شناسایی روند یا الگو، تحلیل‌گر امیدوار است تا به‌طور مناسبی حرکت‌های آتی قیمت سهام شرکت خاص را پیش‌بینی کند. (شارپ و همکاران، 1391)
تحلیل‌گران تکنیکی، بازارها را تحت سیطره سرمایه‌گذاران احساساتی و قابل پیش‌بینی‌ای می‌پندارند که از این طریق فرصت‌های سودآور بی‌شماری را برای سرمایه‌گذار خلاق و تیزبین فراهم می‌آورند. (شارپ و همکاران، 1391)
3. آربیتراژکنندگان که به دنبال حداکثر کردن مطلوبیت ثروت مورد انتظار خود می‌باشند. به این ترتیب که از نوسانات قیمتی بازار سهام استفاده کرده و بازده غیرعادی به‌دست می‌آورند. آربیتراژ فرایند کسب سود بدون ریسک با استفاده از مزیت قیمت‌گذاری متفاوت دارایی فیزیکی یا اوراق بهادار مشابه است. آربیتراژ به‌عنوان یکی از تاکتیک‌های پراستفاده در سرمایه‌گذاری، عموماً مستلزم فروش اوراق بهادار با قیمت نسبتاً زیاد و به‌طور همزمان خرید همان اوراق با قیمت نسبتاً کم است. (شارپ و همکاران، 1391)
قدرت محدود در محاسبات، پیچیده بودن مسائل تصمیم‌گیری و وجود برخی خطاهای سیستماتیک در قضاوت‌ها، باعث می‌شود که گاهی انسان به‌صورت کاملاً عقلایی رفتار نکند. بنابراین یکی از سؤالات مهمی که می‌تواند مطرح شود این است که سرمایه‌گذاران چگونه رفتار می‌کنند؟
برای پاسخ به این سؤال باید نظریه‌های مالی موجود را مورد بحث و بررسی قرار داد. تاریخچه نظریه‌های مالی پنجاه سال گذشته را در دو انقلاب و دگرگونی اصلی می‌توان خلاصه نمود. ابتدا انقلاب نئوکلاسیک در علوم مالی بود که با مدل قیمت‌گذاری دارایی سرمایه‌ای و نظریه بازارهای کارا در دهه 1960 و مدل قیمت‌گذاری دارایی سرمایه‌ای میان‌مدت و نظریه قیمت‌گذاری آربیتراژ در دهه 1970 آغاز شد. دومین دگرگونی اساسی، انقلاب رفتاری در مباحث مالی بود که در دهه 1980 با طرح پرسش پیرامون منبع نوسان در بازارهای مالی و با کشف ناهنجاری‌های بی‌شمار و نیز تلاش در جهت یکپارچه کردن نظریه دورنمای کاهنمان و تی‌ورسکی و دیگر نظریه‌های روانشناسی با نظریه مالی شروع شد. (برجی دولت‌آباد، 1387). بنابراین جهت بررسی نحوه‌ی رفتار سرمایه‌گذاران دو نگرش وجود دارد:
نگرش مالی استاندارد (نظریه نوین مالی)
نگرش مالی رفتاری
2-5-1 نظریه نوین مالی
هرچند که بسیاری از اصول و نظریه‌های مالی ریشه در سال‌های بسیار دور و تحت عنوان علوم دیگر مطرح بوده است. با این وجود دهه 1950 را می‌توان زایش دانش مالی نامید. دهه 1950 با شاهکار مارکویتز در تبیین قاعده میانگین- واریانس، سرمنشاء پیدایش نظریه نوین مالی شد. به این ترتیب که دانش مالی از جنبه‌های صرفاً توصیه‌ای و کیفی مدیریت مالی سنتی، که پیش از آن مورد تمرکز بود فاصله گرفت و گرایش مطالعات مالی به سوی قواعد کمّی و استدلال‌های منطقی ریاضی و مدل‌های آماری و اقتصادسنجی تغییر یافت. (تلنگی، 1383)
پارادایم اصلی نظریه نوین مالی، «عقلایی بودن عامل‌های اقتصادی» و «نظریه بازارهای کارا» است. نگاهی گذرا به عمده یافته‌ها و دست‌آوردهای مطالعات اندیشمندان مالی در طی نیم قرن اخیر، حاکی از این واقعیت است که یکسری نظریه‌ها و اصول را می‌توان به‌عنوان چارچوب‌های بنیادی نظریه نوین مالی مدنظر قرار داد. این چارچوب‌ها را می‌توان به شرح زیر برشمرد: (تلنگی، 1383)
عدم وجود فرصت‌های آربیتراژ: هرگونه فرصت سود بدون ریسک به فوریت از بین می‌رود و هرگونه قیمت‌گذاری غلط سریعاً تصحیح می‌گردد و قانون قیمت واحد سرانجام حکم‌فرما می‌شود. این قانون توسط میلر و مودیلیانی در تحلیل ساختار سرمایه و سپس توسط راس در مدل قیمت‌گذاری آربیتراژ مورد استفاده قرار گرفت.
تحلیل میانگین- واریانس: توسط مارکویتز برای ایجاد پرتفوی بهینه استفاده شد. به این مضمون که تصمیم‌گیری تابع دو پارامتر میانگین مورد انتظار (معیار بازدهی) و واریانس (معیار ریسک) می‌باشد.
فرضیه بازار کارا: در سال 1965 توسط فاما ارائه شد و به مفهوم استفاده از تمام اطلاعات می‌باشد.
نظریه مطلوبیت انتظاری : بیان می‌دارد که افراد براساس حداکثرسازی مطلوبیت مورد انتظارشان تصمیم می‌گیرند. در این نظریه فرض می‌شود که تصمیم‌گیرنده، بین جنبه‌های ریسکی یا نامطمئن، با مقایسه ارزش‌های مطلوبیت انتظاری تصمیم می‌گیرد.
تئوری بازار سرمایه و مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای: این مدل براساس تحلیل میانگین- واریانس شکل گرفته و توسط شارپ در سال 1964 تعمیم یافت. مهمترین نتیجه این مدل این است که بین نرخ بازدهی مورد انتظار دارایی و معیار اندازه‌گیری ریسک آن دارایی (بتا)، رابطه وجود دارد. این مدل قیمت‌گذاری دارایی ادعا می‌کند که اوراق بهادار به این دلیل دارای نرخ‌های بازدهی مورد انتظار متفاوتی‌اند که بتاهای مختلفی دارند.
مدل قیمت‌گذاری آربیتراژ : راس در دهه 1970 نظریه قیمت‌گذاری آربیتراژ را پایه‌گذاری نمود. مفهوم اساسی در مدل قیمت‌گذاری آربیتراژ، قانون وجود «یک قیمت» است؛ یعنی دو دارایی (سهمی) که در ریسک و بازدهی مشابه‌اند، نمی‌توانند در قیمت‌های مختلف فروخته شوند.
2-5-1-1 مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای
در سال 1964 اقتصاددانی به نام ویلیام شارپ موفق شد مدل تک عاملی قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای را ارائه دهد. اساس مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای توسط مارکویتز در سال 1952 و توبین در سال 1985 پایه‌گذاری شد. تئوری پرتفوی ایده اصلی برای نظریه تعادلی مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای می‌باشد. از زمان ارائه تا به امروز بسیاری از محققین و جامعه آکادمیک این مدل را در بازارهای مالی مختلف بررسی و مورد آزمون قرار داده‌اند که بسته به شرایط و ویژگی‌های بازارهای مختلف فرضیات و ادعاهای این مدل تأیید و یا رد گردیده است. مهمترین ادعای مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای تبیین تغییرات بازده دارایی‌ها توسط عاملی به نام ریسک بازار یا بتای سهام می‌باشد. با اینکه بعد از دهه 1970 شواهد بسیار کمی دال بر تأیید ادعای اصلی مدلCAPM شکل گرفته است، مطالعات و پژوهش‌های تجربی و علمی هنوز نتوانستند ثابت کنند که در بازارهای مختلف و شرایط متفاوت فرضیات و ادعاهایCAPM تأیید و یا رد می‌گردد.
بسیاری از مطالعات انجام شده، حاکی از ضعف مدل‌های CAPM در راستای تعیین بازده مورد انتظار اوراق بهادار می‌باشد. مدل CAPM تنها عامل تبیین کننده اختلاف بازده سهام را، ریسک سیستماتیک یا ضریب بتای آنها تعریف می‌کند. ولیکن شواهد تجربی موجود حکایت از این دارد که بتا، به‌عنوان شاخص ریسک سیستماتیک، به تنهایی قدرت تبیین اختلاف بازده سهام را ندارد.
هرچند اکثر شواهد مربوط به رابطه بین بازده و ریسک سیستماتیک پرتفوی، CAPM را تأیید می‌کنند، ولیکن عوامل دیگری چون اندازه شرکت، ارزش دفتری به ارزش بازار سهام، اهرم و ... می‌توانند به توصیف بازدهی کمک کنند. تحقیقات متعددی در زمینه تأثیر این عوامل بر بازده صورت گرفته است. شواهد تجربی زیادی وجود دارند که مدل CAPM را نقض می‌کنند. از جمله مهمترین آنها عبارتند از: بررسی اثر اندازه شرکت که توسط بنز در سال 1981 صورت پذیرفت و نشان داد که اندازه شرکت، توان تبیین‌کنندگی پراکندگی مقطعی میانگین بازده سهام توسط بتای بازار را افزایش می‌دهد. در تحقیق صورت گرفته توسط بانداری در سال 1988، رابطه مثبتی بین اهرم مالی و میانگین بازده حاصل شد. در حالی‌که مدل CAPM مدعی است اثرات اهرم مالی در بتای بازار انعکاس می‌یابد. (بدری و صادقی، 1385)
2-5-1-2 برخی انتقادات وارد بر نظریه نوین مالی
بسیاری از پژوهشگران اعتقاد دارند که همه سرمایه‌گذاران از اطلاعات دریافت شده برداشت یکسان نداشته و نسبت به روندها واکنش یکسانی نشان نمی‌دهند. در نتیجه تصمیمات آنها همیشه مطابق با تئوری‌های اقتصادی نمی‌باشد. ادبیات مالیه رفتاری اظهار می‌دارد که سرمایه‌گذاران تحت تأثیر سوگیری‌های روانشناسانه بوده و نسبت به اطلاعات دریافتی واکنش بیشتر یا کمتر از حد ازخود نشان می دهند که منجر به ارزشیابی نادرست سهام می گردد. مالیه رفتاری، رویکرد استاندارد مبتنی بر فرضیه بازارهای کارا را بی اعتبار می سازد.
به اعتقاد تالر (1993)، مدیریت مالی نوین به افراد و بازارهای مالی به شکلی خشک و انعطاف‌ناپذیر و با منطق صرف ریاضی می‌نگرد، با غافل شدن از اینکه عامل و محرک اصلی بازارهای مالی، انسان است که دارای خصوصیات و گرایشها و احساسات روانی می‌باشد، و نیز محدودیت‌های زیادی را بر سر راه خود در تصمیم‌گیری منطقی و عقلایی مطلق دارد، به تئوری‌پردازی در بازار سرمایه می‌پردازد و بالطبع نمی‌تواند با این ذهن بسته رفتار بازار سرمایه را به خوبی توضیح داده و تفسیر کند. از این رو به‌تدریج قوت و استحکام بازار کارا که در دهه‌های هفتاد تا نود افزایشی بود، با ایجاد شواهد ناسازگار با آن و کشف بی‌نظمی‌ها و بی‌قاعدگی‌های تجربی رو به سستی گذاشت. از طرفی مدل CAPM هم با مطالعات زیادی مورد چالش قرار گرفت، ارزشمندی ریسک سیستماتیک به عنوان تنها عامل مشخص کننده بازدهی تا حدی رنگ باخت و مکتب فکری جدید «دانش مالی رفتاری» سایه خود را بر اندیشه محققین و اندیشمندان مالی و بازارهای سرمایه گسترد. (راعی و فلاح‌پور، 1383)
2-5-2 تاریخچه مالی رفتاری
در طی دوره کلاسیک، اقتصاددانان و روانشناسان ارتباط تنگاتنگ داشته‌اند. بعنوان مثال آدام اسمیت (1756) پروژه - ریسرچ‌ای در خصوص اصول روانشناسی رفتار افراد نگاشت (تئوری احساسات اخلاقی). در زمان وی اعتقاد رایج بر این بود که رفتار افراد را می‌توان بر حسب مؤلفه‌های کاملاً عقلایی کمّی مدلسازی کرد. یکی از متفکران معروف به نام جرمی بنتام (1789) نشان داد، هر عملی که از انسان سر می‌زند برای حداکثر کردن مطلوبیت است. وی به نقش ویژگی‌های روانشناختی در رفتار اقتصادی پی برد. اما آنچه در قرن بعد اتفاق افتاد این اندیشه‌ها را کمرنگ کرد. در دهه 1870 چارچوب انقلابی اقتصاد نئوکلاسیک مطرح شد. در طول دوران توسعه اقتصاد نئوکلاسیک، اقتصاددانان کم‌کم خود را از موضوعات روانشناسی دور کردند. در طول این دوران اقتصاددانان تلاش می‌کردند تا حوزه علمی خود را به علوم طبیعی نزدیک کنند. با پیروی از یک مدل ساده که با تمرکز تئوری نئوکلاسیک، یعنی حداکثرسازی سود مطابقت داشت. اقتصاددانان این دوره «انسان اقتصادی عقلایی» را بعنوان بازیگر اصلی صحنه اقتصاد خلق کردند با این فرض که تصمیمات افراد بطور کامل اقتصادی و عقلایی است. (تلنگی، 1383)
2-5-2-1 دانش مالی رفتاری
مالیه رفتاری، حوزه‌ای نوپا و درحال رشد است. درواقع شروع رسمی بحث‌های آن به دهه ١٩٨٠ برمی‌گردد . بسیاری از پژوهش‌هایی که مورد بحث قرار گرفت، در هشت سال اخیر صورت گرفته است. «مالی رفتاری، ترکیبی از علوم اقتصاد و مالی با روانشناسی می‌باشد که در تلاش است بی‌قاعدگی‌های موجود در بازارهای مالی و قضاوت‌های افراد در خطاهای سیستماتیک را توضیح دهد.» (بدری و شواخی زواره، 1390)
رفتار غیرعقلایی در ادبیات مالی رفتاری در نقطه مقابل عقلایی بودن در مالی کلاسیک قرار نمی‌گیرد، بلکه منظور از رفتار غیرعقلایی، رفتاری است که با ویژگی‌های عقلایی تعریف شده مالی کلاسیک به‌طور کامل انطباق ندارد یا از آن فاصله می‌گیرد. (بدری و شواخی زواره، 1389). فرض عقلایی بودن سرمایه‌گذاران یکی از پایه‌های اصلی دانش مالی کلاسیک است و تقریباً تمامی نظریه‌های مالی کلاسیک مثل نظریه پرتفوی، بازار کارای سرمایه، مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای و تئوری نمایندگی و نظریه‌های فرعی منشعب از آنها، متأثر از این فرض است. از نظر دانش مالی رفتاری، این فرض به دلیل واقعی نبودن، قادر به توضیح رفتار سرمایه‌گذاران نمی‌باشد.
امروزه این موضوع قوت گرفته که قیمت‌ها بیشتر توسط نگرش‌ها و فاکتورهای روانی تعیین می‌شوند تا متغیرهای بنیادی و بنابراین مطالعه روانشناسی بازار اهمیت بیشتری پیدا کرده است. دانش مالی رفتاری ترکیبی از اقتصاد کلاسیک و مالی، با نظریه تصمیم‌گیری و روانشناسی است که به دنبال توضیح و تشریح پدیده‌های غیرعادی مشاهده شده در حوزه دانش مالی می‌باشد. بطور کلی مدل‌های رفتاری، مدل‌هایی هستند که در آنها فرض عقلانیت کامل سرمایه‌گذاران کنار گذاشته شده و انواع تورش‌های رفتاری را مورد بررسی قرار می‌دهند. منظور از تورش، انحراف از تصمیم‌گیری‌های درست و بهینه است.
یکی از مفاهیم اصلی در حوزه مالی رفتاری، تئوری چشم‌انداز و نقطه مرجع می‌باشد. تئوری چشم‌انداز از سوی کانمن و تیوِرسکی در سال 1979 ارائه شد. آنها در قالب این نظریه نشان دادند که «میزان رضایتمندی حاصل از میزان معینی سود، کمتر از عدم رضایتی است که از همان مقدار زیان به‌دست می‌آید.» (بدری و شواخی زواره، 1389). مفاهیم اصلی این نظریه در زیر بیان می‌شود: (تلنگی، 1383)
زیان‌گریزی: زیان‌گریزی به این معنی است که جریمه ذهنی مرتبط با یک زیان مشخص، بیشتر از پاداش ذهنی ناشی از عایدی به همان اندازه است. اگر سرمایه‌گذاران زیان‌گریز باشند احتمالاً تمایلی به شناسایی زیان نخواهند داشت.
پشیمان‌گریزی: وقتی به وجود می‌آید که افراد می‌خواهند از احساس ناراحتی ناشی از تصمیمات ضعیف خود پرهیز کنند. پشیمان‌گریزی سرمایه‌گذاران را تشویق می‌کند که سهام دارای عملکرد ضعیف را نگهداری کنند تا از شناسایی زیان پرهیز کنند. این امر می‌تواند تصمیمات جدید سرمایه‌گذاری را تحت شعاع قرار دهد.
حسابداری ذهنی: اشاره به این خاصیت ذهنی دارد که افراد می‌خواهند دنیای خود را در حساب‌های ذهنی جداگانه‌ای سازماندهی کنند. سرمایه‌گذاران تمایل دارند با هر عنصر پرتفوی سرمایه‌گذاری خود به طور مجزا برخورد کنند. این امر می‌تواند به تصمیم‌گیری غیرکارا منجر شود. برای مثال شخصی ممکن است در نرخ بهره بالایی وام بگیرد تا یک کالای مصرفی بخرد در حالی که همزمان در یک حساب با نرخ بهره کم، برای تأمین هزینه تحصیلی فرزندش پس‌انداز کند.
مالیه رفتاری دو پایه اصلی دارد، یکی محدودیت در آربیتراژ و دیگری روانشناسی. (راعی و فلاح‌پور، 1383). بر اساس فرضیه آربیتراژ، قیمت اوراق بهادار برابر با ارزش ذاتی است و نمی‌توان منفعتی را به‌طور رایگان به‌دست آورد. به عبارت دیگر، بازده‌های به‌دست آمده، دقیقاً متناسب با ریسک‌شان است. بر اساس رویکرد مالیه رفتاری، برخی ویژگی‌های قیمت دارایی‌ها به‌عنوان انحراف از ارزش ذاتی تفسیر می‌شوند و عنوان می‌شود که علت این انحرافات وجود سرمایه‌گذاران غیرعقلایی در اقتصاد است.
افراد اغلب در تصمیم‌های سرمایه‌گذاری خویش سازگار نیستند. البته این به علت عدم ثبات در حالات روحی افراد است که به تغییر در مطلوبیت آنها منجر می‌شود. به عبارت دیگر هیچ مدل ثابتِ مطلوبیتی برای افراد، نمی‌توان تصور کرد. برای مثال فردی ممکن است با نرخ بهره بالایی برای خرید اقلام مصرفی قرض، و در همان زمان با نرخ بهره پایین‌تر برای هزینه‌های دانشگاهی فرزند خویش پس‌انداز کند. چند نمونه از تورش‌های رفتاری که می‌تواند بازار اوراق بهادار را تحت تأثیر قرار دهد، عبارتند از: (راعی و فلاح‌پور، 1383)
اثر هاله‌ای: این اثر باعث می‌شود شخص قضاوت‌کننده تحت تأثیر یک ویژگی مطلوب از فرد یا موضوع مورد بررسی قرار گرفته، این ویژگی را به دیگر ویژگی های آن تعمیم دهد. چنین اسنادهای اشتباهی می‌تواند به طور بالقوه باعث قیمت‌گذاری اشتباه در بازار سهام شود .
توهم در مورد صحت و سقم پدیده‌ها: این توهم از آنجا ناشی می‌شود که اشخاص گرایش بیشتری به پذیرش صحت و سقم مطالبی دارند که پردازش آنها ساده‌تر است. به عبارت دیگر اشخاص به مطالبی که فهمیدنش برای آنها آسان‌تر است، اعتماد بیش تری دارند .
نمایندگی: بیانگر این است که اشخاص براساس کلیشه‌ها تصمیم‌گیری می‌کنند. در واقع اشخاص احتمال رخداد یک پدیده را با توجه به میزان شباهتی که این رخداد با رویدادهای مشاهده شده قبلی دارد، برآورد می‌کنند. به عنوان مثال، سرمایه‌گذاران به سمت خرید سهامی که به تازگی دارای بازده خوبی بوده است، هجوم می‌آورند و از خرید سهامی که به تازگی عملکرد بدی داشته است، اجتناب می‌کنند. به طور کلی نمایندگی باعث می‌شود سرمایه‌گذاران نسبت به اطلاعات جدید عکس العمل بیش از حد نشان دهند.
خودفریبی: مهمترین پدیده‌ای که در زمینه خودفریبی بحث شده است، اعتماد بیش ازحد است. شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد اشخاص، به دانش و توانایی‌هایشان بیشتر از آن چیزی که هست اعتماد دارند به‌طور کلی اعتماد بیش از حد باعث می‌شود سرمایه‌گذاران به اطلاعات جدید عکس‌العمل کمی نشان دهند.
چنان که ادعای مالی رفتاری درست باشد، می‌توان کاربردهای آن را درباره الگوهای رفتاری در بازارهای مالی به شرح زیر یافت: (تلنگی، 1383)
1. عکس‌العمل بیش از حد یا کمتر از حد به اخبار یا تغییرات قیمتی،
2. استفاده از روندهای تاریخی جهت پیش‌بینی آینده،
3. عدم توجه به متغیرهای بنیادی در ارزیابی سهام،
4. تمرکز به سهام بزرگ و شناخته شده،
5. وجود چرخه‌های فصلی در قیمت سهام.
واکنش بیش از اندازه‌ی تصمیم‌گیرندگان به اطلاعات، خصوصاً در بورس‌های کمتر توسعه یافته و نوظهور، موجب می‌شود نوسان قیمت سهام بیشتر شود، ثبات نسبی قیمت از بین برود و امنیت سرمایه‌گذاری در بازار کاهش یابد و در مواردی موجب خروج سرمایه‌گذاران از بازار گردد. در چنین شرایطی تخصیص بهینه که از کارکردهای مهم بازار سرمایه است، تضعیف می‌شود و تصمیمات مدیران و یا سرمایه‌گذاران انفرادی، از ریسک بالاتری برخوردار می‌شود و همچنین حوادثی نظیر وضعیت تغییرات قیمت سهام و نوسان شاخص بورس تهران که در اثر تصمیمات و عکس‌العمل‌های سرمایه‌گذاران در سال‌های گذشته رخ می‌دهد، به وجود می‌آید. (سینایی و صدفی رودسری، 1389)
در مالیه رفتاری، فرض‌های محدود کننده پارادایم سنتی مالی کنار گذاشته می‌شود و سعی می‌شود با توجه به شرایط واقعی به مدل‌سازی در حوزه مالی پرداخته شود. به‌نظر می‌رسد تصمیم‌گیری و انتخاب گزینه‌ها توسط سرمایه‌گذاران، فرایندی است که شش عامل مهم در آن نقش دارند. می‌توان این عوامل را در قالب نمودار زیر نشان داد. (راعی و فلاح‌پور، 1383)

نمودار 2-1: عوامل تعیین کننده الگوهای معاملاتی سرمایه‌گذاران
منبع: راعی و فلاح‌پور(1383)
در ارتباط با این مدل باید به چند نکته توجه کرد. یکی این‌که با تعامل بین این عوامل است که سرمایه‌گذار تصمیم نهایی را اتخاذ می‌کند، هر چند ممکن است سرمایه‌گذار از تأثیرگذاری برخی از آنها کاملاً بی‌اطلاع باشد. به‌عنوان مثال، تصور کند تنها عاملی که براساس آن تصمیم‌گیری کرده است، یک تکنیک ارزشیابی باشد، حال آنکه در استفاده از آن تکنیک دچار یکی از تورش‌های رفتاری شده باشد. دیگر این‌که، در شرایط و وضعیت‌های مختلف، وزن هرکدام از این عوامل متفاوت است، چنانچه ممکن است در شرایطی، نقش عوامل سیاسی یا یک سری اطلاعات خاص از نتایج مدل‌های ارزشیابی اثرگذارتر باشد. بنابراین، طبق مدل پیشنهادی، برای پیش‌بینی قیمت‌ها، رفتار سرمایه‌گذاران و رفتار بازار، باید سعی شود تا عوامل مختلف درنظر گرفته‌شوند. این مدل، پیچیدگی رفتار بازارهای مالی را نمایان می‌کند. باتوجه به روند کنونی، صاحب‌نظران مالی در تلاش هستند تا عوامل بیشتری را به صورت کمّی وارد مدل‌های قیمت‌گذاری دارایی‌ها کنند. (راعی و فلاح‌پور، 1383)
2-6 بی‌نظمی یا بی‌قاعدگی‌های بازار
تعریف نظری: استثناء‌ها یا بی‌قاعدگی‌ها، رویدادها یا وقایعی هستند که نشان از انحراف بازار از قواعد منطقی و عقلایی دارد و نمی‌توان با تئوری غالب آنرا توضیح داد. در علوم طبیعی می‌توان بسیاری از این بی‌قاعدگی‌ها را نام برد، مثلاً تمام فلزات جامد هستند، اما جیوه فلزی است که جامد نیست و مغایر نظر غالب است. در مورد بازار سهام؛ بی‌قاعدگی‌ها در مواجهه با تئوری بازار کارا قرار می‌گیرند؛ به‌طوری‌که در صورت وجود الگوهای از پیش تعیین شده شرایط را جهت استراتژی معامله سهام با بازده‌های اضافی فراهم می‌آورد. (راعی و شیرزادی، 1387)
تعریف عملیاتی: یکی از خصوصیات بازار کارا، بازدهی یکسان در تمام روزهای سال، اعم از روزهای قبل و بعد از تعطیلات رسمی و سایر روزها می‌باشد. در صورتی که رفتار بازار خلاف این عمل کند، به عنوان یکی از بی‌نظمی‌های بازار شناخته می‌شود. در این تحقیق به بررسی این موضوع در بی‌قاعدگی‌های بازار پرداخته می‌شود.
بی‌قاعدگی که در تئوری بازار کارا بیان شده است، شامل دو دسته بی‌قاعدگی‌های تقویمی و بی‌قاعدگی‌های غیرتقویمی می‌باشند.

–46

سابقه خدمت
00خستگی احساسی
مسخ شخصیت
کاهش احساس کفایت
تعهد سازمانی
فرسودگی شغلی
سابقه خدمت

شکل 1-1) مدل تحقیق
همچنین در این تحقیق از متغیر سابقه خدمت به عنوان تعدیل گر استفاده خواهد شد. بارن و گرینر (1993) بر این باورند که تعهد سازمانی تحت تاثیر ویژگی های فردی قرار می گیرد. کارکنان مسن تر و با سابقه کاری بیش تر و ارشد تر و آن هایی که به کارخود علاقه مند هستند، سطح بالاتری از تعهد را نشان می دهند. اما مطالعات شاین وریاز (1999) نشان داد که میزان تعهد سازمانی معلمان به سن، جنسیت و ساقه خدمتشان بستگی ندارد (گودرزوند چگینی و امین رود پشتی، 1391). همچنین فرسودگی شغلی نیز تحت تاثیر ویژگی های فردی قرار دارد. به طور مثال تحقیق حنانی و همکاران (1390) ارتباط بین ابعاد فرسودگی شغلی و فاکتورهای دموگرافیک از جمله سابقه کار مشاهده شد (حنانی وهمکاران، 1390) با توجه به این موارد در مطالعه حاضر سابقه کار معلمان به عنوان متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شده است.
422910012700001-6) فرضیه های تحقیق
با توجّه به مدل نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:
به صورت فرض یا فرض های ویژه:
1- بین فرسودگی شغلی و تعهد کارکنان با توجه به سابقه خدمت رابطه وجود دارد.
2- بین خستگی احساسی و تعهد کارکنان با توجه به سابقه خدمت رابطه وجود دارد.
3- بین مسخ شخصیت و تعهد کارکنان با توجه به سابقه خدمت رابطه وجود دارد.
4- بین کاهش احساس کفایت شخصی و تعهد کارکنان با توجه به سابقه خدمت رابطه وجود دارد.
1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی
1-7-1) متغیر مستقل(فرسودگی شغلی):
مازلاچ(1981) فرسودگی شغلی را به عنوان سندرم خستگی جسمی، عاطفی و ذهنی تعریف کرد که به وسیله نگرش مخالف به زندگی حرفه ای و افراد دیگر با توسعه اعتماد به نفس منفی در افرادی که خستگی مزمن و احساس ناتوانی و نا امیدی را تجربه می کنند آشکار می شود. مازلاچ و جکسون(1981) مفهوم فرسودگی را در سه دسته به نامهای خستگی احساسی، مسخ شخصیت و کاهش کفایت شخصی توضیح دادند. آنها بیان کردند که خستگی احساسی نتیجه کاهش یا فقدان اعتماد به نفس و علاقه به شغل و احساس خستگی و ضعف می باشد. در این حالت فرد احساس خستگی و استرس بسیار زیادی در زندگی حرفه ای دارد. مسخ شخصیت رفتار با دریافت کنندگان خدمت بدون هیچ عاطفه ای است، گویی آنها انسان و منحصر به فرد نیستند. کفایت شخصی به عنوان احساس سودمندی، شایستگی و غلبه بر مشکلات به صورت موفقیت آمیز تعریف می شود (وایدر و زیمرمن، 2010، ص487).
الف) تحلیل رفتگی یا خستگی هیجانی
عامل اصلی فرسودگی است و آشکارترین درجه نشانه های فرسودگی است این بعد از فرسودگی شغلی دلالت بر پاسخ اساسی به استرس است. در حقیقت خستگی عاطفی یک بعد مورد نیاز برای تعریف فرسودگی شغلی است و بدون آن مفهوم فرسودگی ناقص است به بیان دقیق، خستگی عاطفی موجب می شود تا کارگران به لحاظ هیجانی وشناختی از کارشان فاصله بگیرند و احتمالاً این راهی برای مقابله با فشارهای کاری است. خستگی عاطفی در واقع وجود احساساتی است که در آن شخص نیروهای هیجانی خود را از دست داده است و قادر به برقراری روابط عاطفی با دیگران نیست. ب)زوال یا مسخ شخصیت یا شخصیت زدایی
مسخ شخصیت معمولاً بعد از خستگی عاطفی روی می دهد و در واقع نوعی پاسخ مستقیم به استرس شغلی است. به عبارت دیگر مسخ شخصیت به پاسخهای غیراحساسی، نامربوط و خشن نسبت به مراجعین، همکاران و ... با سندرم فرسودگی احساسات منفی و نگرش های منفی همراه با سرزنش دیگران اطلاق می شود.
ج)کاهش کفایت شخصی یا فقدان تحقق شخصی
موفقیت فردی به احساس کفایت و پیشرفت موفقیت آمیز در کار با افراد اطلاق می شود افرادی که دچار کاهش موفقیت فردی می شوند از تلاشهای حرفه ای خود برداشت های منفی دارند و احساس می کنند که در شغل خودشان پیشرفتی ندارند و در کار و تلاش و حرفه خویش نتایج مثبت به همراه ندارند.
در تحقیق حاضر جهت سنجش فرسودگی شغلی از پرسشنامه مازلاچ (MBI) استفاده شده است، که شامل 22 سؤال می باشد و میزان فرسودگی شغلی کارکنان را می سنجد و در آن از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده است.
1-7-2) متغیر وابسته (تعهد سازمانی):
تعهد سازمانی یک متغیره چندسازه ای می باشد که احساس تعلق کارمندان را به سازمان شان نشان می دهد. از نظر میر و آلن تعهد سازمانی دارای سه بعد می باشد: عاطفی، هنجاری و مستمر. کارکنان درسازمان می مانند چون احساس می کنند که می خواهند در سازمان بمانند یا نیاز دارند درسازمان بمانند و در نهایت اینکه بایستی درسازمان بمانند(مارکوویتس و همکاران، 2008، ص485). درتحقیق حاضر این ابعاد سه گانه، باتوجه به اینکه در مطالعات گسترده ای برای بررسی تعهد سازمانی کارکنان به کار گرفته شده ،استفاده شده است (آزیر و همکاران، 2013، ص2).
تعهد سازمانی با ابعاد سه گانه زیر اندازه گیری شده است:
تعهد عاطفی: وابستگی عاطفی فرد به سازمان، همخوانی با آن و مشارکت در فرآیندهای سازمانی
تعهد مستمر: آگاهی نسبت به هزینه هایی که در هنگام ترک خدمت باید پرداخت.
تعهد هنجاری: احساس اجبار به ماندن در سازمان (آلن و می یر، 1991، ص 61).
دراین تحقیق جهت سنجش میزان تعهدسازمانی از پرسشنامه آلن و میر استفاده شده است.
1-8) قلمرو تحقیق
قلمروموضوعی:
از لحاظ موضوعی این تحقیق به طور کلی درحوزه مدیریت رفتاری ومنابع انسانی قراردارد.
قلمرومکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق دبیرستان های آموزش و پرورش ناحیه یک رشت است.
قلمروزمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق ازدی ماه سال1392تا مرداد 1393 است.
1018540-348615فصل دوّم
ادبیات تحقیق
00فصل دوّم
ادبیات تحقیق

2-1- : تعهد سازمانی
2-1-1) مقدمه
بررسی مسیر تاریخی مطالعات تعهد سازمانی حکایت ازآن دارد که این موضوع در سا لهای اخیر مورد توجه گسترده واقع شده است و صاحب نظران علوم رفتاری با مطالعه و بررسی در حوزه تعهد سازمانی، تعاریف مختلفی از آن ارائه داده اند (یزدانی و همکاران، 1392: 82). طبق تحقیقات صورت گرفته رفتار کارکنان در سازمان می تواند متأثر از نگرش های آنها باشد. از این رو آگاهی از این نگر شها برای مدیران ضروری به نظر می رسد. با وجود این، بایستی اذعان کرد، آگاهی از همه نگرش های کارکنان برای مدیران سازمان اهمیت چندانی نداشته و مدیران نیز علاقه ای به دانستن همه این نگر ش ها ندارند. در واقع مدیران بیشتر علاقه مند به دانستن آن دسته از نگرش هایی هستند که با کار و سازمان مرتبط است. طبق تحقیقات انجام گرفته تعهد سازمانی یکی از نگرش های مهم و تاثیرگذار است (شفیعی، 1392: 47). تعهد سازمانی در علوم رفتاری به طور گسترده ای به عنوان یک عامل کلیدی در رابطه ی فی مابین افراد و سازمان شناخته شده است. برخی از محققان بر این باورند که تعهد سازمانی، عاملی است که علاقه و دلبستگی فرد را به سازمان افزایش می دهد. در دهه های اخیر مطالعات زیادی برای یافتن عوامل موثر بر تعهد سازمانی، صورت پذیرفته است. تعهد سازمانی، به ویژه از منظر مدیران، در جهت دستیابی به موفقیت، بسیار حیاتی می باشد. امروزه با سرعت فزاینده ی تغییر در سازمانها، مدیران در جست و جوی راههایی برای افزایش تعهد کارکنان می باشند تا از این طریق به مزیت رقابتی دست یابند (انصاری و همکاران، 1389: 37). تحقیقات نشان داده است که تعهد سازمانی پیش بینی کننده متغیرهای بسیارمهم سازمانی ازجمله، بهبود عملکردشغلی، کاهش تمایل به ترک شغل وغیبت در محل کاراست (نورشیداه، 2012، ص 644). تعهد سازمانی را میتوان به طور ساده اعتقاد به ارزشها و اهداف سازمان، احساس وفاداری به سازمان، الزام اخلاقی، تمایل قلبی و احساس نیاز به ماندن در سازمان تعریف نمود (کردتمینی و کوهی، 1390: 130). تعهد سازمانی به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می شود که بر اساس آن فردی که شدیدًا متعهد است، هویت خود را با سازمان معین می کند، در سازمان مشارکت می نماید و در آن درگیر شده و از عضویت در سازمان لذت می برد. تعهد، فرد را با سازمان پیوند می دهد؛ بنابراین، این پیوند احتمال ترک شغل را کاهش خواهد داد (مسعودی اصل و همکاران، 1391: 596). در واقع معمولی ترین شیوه برخورد با تعهد سازمانی آن است که تعهد سازمانی را نوعی وابستگی عاطفی به سازمان در نظر می گیرند. بر اساس این شیوه فردی که بشدت متعهد است، هویت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می آمیزد و از عضویت در آن لذت می برد (ابطحی و مولایی، 1385: 57).
می توان گفت که تعهد سازمانی یک ملاک مهم برای اثر بخشی سازمان است .فرض می شود که تعهد سازمانی ثبات نیروی کار و میزان جابجایی ها را پیش بینی می کند .همچنین تعهد سازمانی میزانی را که یک سازمان می تواند بر تداوم مشارکت های کارکنان در فعالیت ها و رشد آن حساب کند، نشان می دهد. علاقه به این مفهوم مدیریتی همچنین با این امر توجیه می شود که شاخص بسیار مناسبب برای سنجش سعی و تلاش افراد و وفاداری ایشان به سازمان می باشد .به طور خاص، تعهد سازمانی با ثبات نیروی کار، سعی و تلاش کارکنان، عملکرد شغلی، کیفیت خدمات و رفتارهای هماهنگ مرتبط است (قمری، 1390: 102).
وجود نیروی انسانی متعهد به سازمان می تواند ضمن کاهش عینیت، تأخیر و جابجایی، باعث افزایش چشمگیر عملکرد سازمان، نشاط روحی کارکنان و تجلی بهتر اهداف متعالی سازمانی و نیز دستیابی به اهداف فردی گردد. تعهد کارکنان برای موفقیت سازمانهای معاصر امری ضروری است. کارکنان دارای تعهد بالا احتمالاً مشتاق هستند به خاطر سازمان تلاش بیشتری انجام دهند. اگر سازمان بخواهد با برخورداری از رسالتی روشن، راهبردی مطلوب، ساختارهای سازمانی کارآمد و طراحی شغل مناسب، بطور کامل به اهدافهای خود نایل گردد، نیازمند نیروی انسانی کارآمد و متعهد می باشد (کردتمینی و کوهی، 1390: 130).
2-1-2) تعاریف و مفاهیم تعهد
تعاریف متعددی را می توان برای تعهد سازمانی برشمرد. تعهد سازمانی مفهومی پیچیده و چندوجهی است ودارای ابعاد روان شناختی (تعهد عاطفی)، اجتماعی (تعهد هنجاری) و اقتصادی (تعهد مستمر) می باشد (امیر کافی و هاشمی نسب، 1392: 35 ). تعهد از زمره واژگانی است که تعاریف زیادی برای آن از دیدگاههای مختلف ارائه شده است. از جمله ویلیام و اندرسون (1991) تعهد را شدت و گستردگی مشاورت فرد در سازمان، احساس تعلق به شغل و احساس هویت تعریف کرده اند. وجود احساست مزبور در فرد به افزایش وابستگی گروهی و رفتار همکاری منجر خواهد شد. تعهد سازمانی نوعی نگرش است و عبارت از حالتی است که کارمند هدفهای سازمان متبوعه را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت سازمان باقی بماند، لذا در راستای تحقق اهداف سازمان تلاش می نماید. پورتر و همکارانش (1974) تعهد را به عنوان شدت تعیین هویت فرد با سازمان ویژه و میزان یادگیری و مشارکت با آن سازمان تعریف نموده اند. شاخص مورد استفاده ی ایشان جهت سنجش متغیر مذکور، شامل ارزیابی تمایل به باقی ماندن در سازمان و تعیین هویت فرد با ارزشهای سازمان می باشد. سامرز (1995) تعهد سازمانی را عبارت از گرایش کارمند به سازمان که بر حسب وفاداری وی به سازمان تعیین هویت با آن و میزان چالش و تلاش وی در سازمان مشخص می شود (ساعتچی و همکاران، 1387: 160). از نظر مودی و همکاران (1979)، تعهد سازمانی عبارت است از درجه ی نسبی تعیین هویت فرد با یک سازمان خاص و درگیری و مشارکت او با سازمان متبوعه. به عبارت دیگر، تعهد سازمانی یک نگرش درباره ی وفاداری کارکنان به سازمان و یک فرآیند مستمر است که به واسطه ی مشارکت افراد در تصمیمات سازمانی، توجه افراد به سازمان و موفقیت و رفاه سازمان را می رساند (رحمان سرشت و فیاضی، 1387: 78). ایشان در جایی دیگر بیان داشتند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریفی دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش می باشد. در واقع موضوع مشترکی که در تعاریف مختلف از تعهد سازمانی وجود دارد، اصطلاح وابستگی و پیوستگی بین فرد و سازمان است (بهاری فر و همکاران، 1390: 28).از نظر کانتر (1968)، تعهد سازمانی به عنوان تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی، می باشد. شلدون (1971)، تعهد سازمانی را یک نگرش یا یک جهت گیری نسبت به سازمان دانسته که هویت فرد را با سازمان مرتبط می سازد. بنا به نظر بِکر (1992) تعهد تمایل به انجام مستمر مجموعه فعالیتهایی است که بخاطر ذخیره شدن اندوخته ها و سرمایه گذاریهای پیشین بوده که با ترک سازمان این اندوخته ها از بین می رود. سالانسیک (1977) نیز معتقد است، تعهد حالتی است که عضو سازمان به رفتارها، فعالیتها و اقدامات خویش مقید و پایبند شده و این باور در فرد ایجاد می شود که باید این رفتارها را تداوم بخشیده و مشارکت موثر خود را در انجام آن فعالیتها حفظ نماید. این تعریف بر اهمیت رفتار در ایجاد تعهد تاکید می کند. همانگونه که سالسانیک گفته است: "تعهد حالتی است که در آن فرد با کارهایی که می کند به باورهایی متعهد می گردد که بهعث می شود او هم به آن فعالیتها ادامه بدهد و هم در دیگر فعالیتهای سازمان مشارکت نماید." سه ویژگی رفتاری در متعهد کردن فرد به اعمالش حائز اهمیت می باشد:
قابل مشاهده بودن اعمال
میزان غیرقابل تغییر بودن نتیجه ی این اعمال
میزان مشارکت داوطلبانه فرد در انجام آن اعمال(مودی، پورتر و ایستیرس، 1979، ص 20).
دهخدا (1368) در لغت نامه، تعهد را به معنای "تازه کردن پیمان و کار کسی را بر ذمه گرفتن" به کار برده است. معین (1381) تعهد را به معنای "به گردن گرفتن کار، به عهده گرفتن، تیمار داشتن، نگاه داشتن، عهد و پیمان بستن" بکار برده است. وبستر تعهد را "موافقت یا قول انجام کاری در آینده" می داند. دیکشنری امریکن هریتچ (1979) تعهد را "احساس وابستگی عاطفی و ذهنی به انجام عملی خاص" تعریف کرده است. از دیدگاه چلبی (1375) "تعهد یکی از عناصر محوری هر گونه اجتماع است و از لحاظ مفهومی در هر مورد از تعهد، نوعی ضرورت وجود دارد، ضرورت برای کسی در انجام عملی" (عموزاد و همکاران، 1390: 59).
از سوی دیگر درخصوص اینکه تعهد سازمانی یک نگرش است یا یک رفتار و یا ترکیبی از هر دو، بایستی گفت که در گذشته تعهد سازمانی به وظیفه شناسی و صداقت در سازمان اطلاق می شد که با پذیرش اهداف و ارزشهای سازمانی، خشنودی شغلی کارکنان از سازمان با تمایل برای همکاری با سازمان ارتباط داشت (رستمی، 1388، ص 18). تعهد سازمانی حالتی است که کارکنان را در جهت کسب اهداف سازمانی رهنمود می کند و شامل شناخت درگیری و وفاداری کارکنان می گردد. تعهد سازمانی یک نگرش درباره وفاداری کارکنان به سازمان و یک فرآیند مستمر است که بواسطه مشارکت افراد در تصمیمات سازمانی، توجه به افراد سازمان و موفقیت و رفاه سازمان را می رساند (خراسانی، 1387: 33). بارزترین نمونه از تعاریف درخصوص تعهد سازمانی، متعلق به الن و می یر است. از نظر ایشان تعهد سازمانی یک نگرش است، یک حالت روانی که نشان دهنده ی نوعی تمایل، نیاز و الزام جهت ادامه ی فعالیت در یک سازمان است. تمایل یعنی علاقه و خواست قلبی برای ادامه ی فعالیت در سازمان، نیاز یعنی اینکه فرد بخاطر سرمایه گذاریهایی که در سازمان کرده، ناچار به ادامه ی خدمت در آن است. الزام عبارت از دِین، مسئولیت و تکلیفی که فرد در برابر سازمان داشته و خود را ملزم به ماندن در آن می بیند(آلن و می یر، 1997، ص 18). در حالت کلی از نظرآلن(2007) تعهد سازمانی، نگرش های مثبت یا منفی افراد نسبت به کل سازمانی است که در آن مشغول به کارند (یزدانی و همکاران، 1392: 82). با مشارکت دادن کارکنان در تصمیم گیری درخصوص اقدامات، می توان تعهد آنان را افزایش داد. به عقیده ی وی تعهد حالتی است در انسان که در آن فرد با اعمال خود و از طریق این اعمال اعتقاد می یابد که به فعالیتها تداوم بخشد و مشارکت موثر خویش را در انجام آنها حفظ نماید (آرمسترانگ، 1381: 224). کارکنان با تعهد عاطفی بالا در سازمان باقی می مانند زیرا اینطور می خواهند، کارکنان با تعهد مستمر بالا در سازمان باقی می مانند زیرا مجبورند و کارکنان با تعهد هنجاری بالا در سازمان باقی می مانند زیرا احساس می کنند که باید این کار را انجام دهند. ابعاد سه گانه ی تعهد سازمانی با یکدیگر همپوشانی و تداخل دارند اما مستقل از هم می باشند و می توان آنها را بصورت جداگانه محاسبه و بررسی نمود (رحمان سرشت و فیاضی، 1387: 79).
2-1-3) مراحل رشد وتوسعه مفهوم تعهد سازمانی
برای شناخت فضای مفهومی، ابعاد و کاربرد مفهوم تعهد سازمانی، بررسی مراحل رشد و توسعه آن ضروری است. به طورکلی، توسعه مفهو می تعهد سازما نی ر ا می توان به سه دوره تقسیم کرد که بدون تر دید هریک از این دوره ها تأ ثیر نیرومندی بر وضعیت مفهوم سازی کنو نی آن داشته است.
در دوره اول، تحقیقات بر مفهوم سازی هوارد بک (1960) متکی بود. اصطلاح مزایای جانبی به انباشت سرمایه گذاری ارزشمندی اشاره دارد که به وسیله افراد انجام می گیرد و درصورت ترک سازمان آن را از دست خواهند داد.
در دومین دوره، تمرکز مطالعات از مزایای جانبی ما دی به دلبستگی روان شناختی تغییر جهت داد. در این رهیافت گرایشی که به دست پورتر ( ١٩٧۴ ) توسعه یافت، تعهد سازما نی به عنوان سازه ای یک بعدی در نظر گرفته شده بود که تنها بر دلبستگی عاطفی تمرکز داشت.
در دوره سوم، چندین رهیافت مهم چندبعدی توسعه یافت که یکی از مهم ترین آنها را مایر و الن(1984:1991) مطرح کردند. مایر و الن علاقه مند بودند با طرح رهیافت چند بعدی، مجموعه پیوندهای گسترده تری را بررسی کنند که بین کارمندان و سازمان وجود دارد. آنها تعهد را نیرویی الزام آور و مقیدکننده می دانند. این نیرو یک قالب ذهنی یا حالت روان شناختی است که فرد را به انجام کنش وادار می سازد. طبق نظر مایر و الن بر ای تمایز میان تعهداتی که توسط قالب های ذهنی مختلف مشخص می شود، می توان سه عنوان تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری را برگزید(امیر کافی و هاشمی نسب، 1392: 35 ).
2-1-4) انواع تعهد
یکی از موضوعاتی که توجه محققان در زمینه تعهد را بخود جلب کرده است، جنبه های مختلف تعهد است که عبارتند از:
تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
تعهد نسبت به سازمان
تعهد نسبت به خود
تعهد نسبت به افراد و گروههای کاری
تعهد نسبت به شغل
2-1-4-1- تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
اولین و شاید مهمترین تعهد، تعهد ننسبت به مشتریان یا ارباب رجوع است. در فرهنگ ایرانی و اسلامی ما نیز عبادت بجز خدمت به خلق نیست و صالح ترین افراد، سودمندترین آنان نسبت به مردم معرفی شده اند. این نوع تعهد به دو صورت نمایان می شود:
خدمت کردن به مشتری و ارباب رجوع
اهمیت قایل شدن برای ایشان
2-1-4-2- تعهد نسبت به سازمان
دومین نوع تعهد، تعهد نسبت به سازمان است. کارکنان موثر به سازمانشان افتخار کرده و این افتخار را در رفتارشان متجلی می سازند و بدین گونه حس افتخار را به تدریج به دیگران نیز القا می کنند. این تعهد به سازمان به سه طریق زیر صورت می گیرد: (حاجی احمدی، 1382: 55).
ساخت فضای سازمان
حمایت از مدیران عالی
رعایت ارزشهای عالی سازمان .
بطور کلی تعهد نسبت به سازمان به عنوان یک هسته مرکزی نگرش شغلی که چگونگی برخورد فکری و رفتاری کارکنان به شغل را مشخص می سازد، پژوهشهای زیادی را به سمت خود هدایت کرده است. از آنجا که سازمانها برای تحقق اهداف و اثربخشی خود به کارمندانی نیاز دارند که از سطح عملکرد بالایی برخوردار باشند و شرط این مساله مهم، داشتن کارمندانی متعهد و پایبند به سازمان و اهداف آن است. در این خصوص مدیران سازمانها باید دارای اطلاعاتی باشند تا بتوانند با راهکارهای مناسب، میزان تعهد کارکنان را در سطح مطلوبی نگه دارند (صفرنیا، 1388، ص 86).
2-1-4-3- تعهد نسبت به خود
این نوع تعهد بر شخص تمرکز دارد. کارکنان کمال جو تصویر قوی و مثبتی به دیگران ارائه می دهند و در تمامی موفقیتها به عنوان یک نیروی مثبت عمل می کنند ولی این امر نباید با خودمحوری اشتباه گرفته شود. تعهد نسبت به خود با سه دسته فعالیت زیر مشخص می شود:
نشان دادن استقلال در فکر و عمل
کسب مهارتهای لازم برای اعمال مدیریت
پذیرش انتقادهای سازنده
2-1-4-4- تعهد نسبت به افراد و گروههای کاری
در این نوع تعهد، کارکنان نسبت به افرادی که برایشان کار می کنند، تعلق خاطر خاصی نشان می دهند. این کارِ مدیر او را وا می دارد تا برای کمک به افراد از شیوه مناسب رهیری برای موفقیت در کارهایشان استفاده کند. سه دسته فعالیت اساسی، این تعهد را شکل می دهند: (حاجی احمدی، 1382: 55).
نشان دادن علاقه و شناسایی مثبت به کارکنان
دادن بازخورد ارشادی
ترغیب کارکنان به ارائه فکرهای خلاقانه
2-1-4-5- تعهد نسبت به شغل
آخرین نوع تعهد بر وظایفی تکیه دارد که باید انجام گیرند. تعهد شغلی نوعی حالت شناختی و احساس هویت روانی با یک شغل را نشان می دهد. تعهد، اعتقاد در مورد شغل فرد است و به مقداری که یک شغل می تواند نیازهای فعلی فرد را برآورده سازد، بستگی دارد. اشخاصی که شدیداً درگیر شغل هستند، شغل را به عنوان بخش مهمی از هویت شخصی شان در نظر می گیرند. علاوه بر این، افراد دارای وابستگی شغلی بالا، بیشتر علایق خود را وقف شغل خود می کنند. همچنین به میزانی که شخص کار یا عملکردش را موجب سربلندی و کسب اعتبارش بداند تعهد شغلی او افزایش می یابد (عامری و اسمعیلی، 1390، ص 129). ایجاد اعتماد، انگیزش و تعهد در کارکنان، یکی از موضوعات و مسائل کلیدی در ارتباط با مدیریت کارکنان می باشد. این امر به این دلیل از اهمیت برخوردار است که کارکنان دارای سطوح بالای تعهد شغلی، به احتمال کمتری سازمان را ترک می کنند، ایشان بیشتر برانگیخته شده و تمایل بیشتری به ارائه تلاش داوطلبانه دارند (یوسفی و همکاران، 1389، ص 33).
2-1-4-6- تعهد حرفه ای
سانتوز در سال 1998 تعهد حرفه ای را احساس هویت و وابستگی نسبت به یک شغل و حرفه ی خاص می داند و بر تمایل و علاقه به کار در یک حرفه به عنوان تعهد حرفه ای تاکید می کند. او از جمله معدود پژوهشگرانی است که به رابطه ی میان اعهد حرفه ای و سازمانی اعتقاد دارد. در پژوهشی دیگر تعهد حرفه ای از دیدگاه نظریه هویت اجتماعی تعریف شده است. این نظریه معتقد است که افراد خودشان را درون طبقات مختلف اجتماعی (از جمله حرفه، گروه، سازمان و نظایر آن) دسته بندی می کنند و از طریق آن خود را بر حسب عضویت در یک موجودیت خاص تبیین می نمایند، یعنی افراد علاقه دارند تا در گروه یا دسته ای از جامعه قرار گیرند. تعریف والاس از تعهد حرفه ای همانند الن و می یر از تعهد سازمانی است. این پژوهشگر و همکارانش برای تعهد حرفه ای نیز سه بعد عاطفی، مستمر و هنجاری قائل شده و تعهد حرفه ای را احساس هویت با یک حرفه، نیاز به استمرار در یک شغل و احساس مسئولیت بالا نسبت به آن تعریف کرد. از طرف دیگر تعهد شغلی، نوعی حالت شناختی و احساس هویت روانی با یک شغل را می دهد. تعهد شغلی، اعتقاد در مورد شغل فرد است و به مقداری که یک شغل می تواند نیازهای فعلی فرد را برآورده سازد، بستگی دارد. اشخاصی که شدیدا درگیر شغل هستند، شغل را به عنوان بخش مهمی از هویت شخصی شان در نظر می گیرند. علاوه بر این، افراد دارای وابستگی شغلی بالا، بیشتر علایق خود را وقف خویش می کنند (حاجی احمدی، 1382: 55).
2-1-4-7- تعهد سازمانی
تعهد سازمانی یک نگرش مهم شغلی و سازمانی است که در طول سالهای گذشته مورد علاقه ی بسیاری از محققان رشته های رفتار سازمانی و روانشناسی خصوصا روانشناسی اجتماعی بوده است. در تعریف تعهد سازمانی می توان گفت تعهد سازمانی یک نگرش شغلی است و عبارت است از حالتی که فرد اهداف سازمان را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت سازمان بماند (رابینز، 1381: 283).
والتون در سال 1985 اهمیت تهعد سازمانی را آشکار و بازر ساخت، او معتقد بود که اگر سازمان دست از روشهای سنتی کنترل خود بر کارکنانش بردارد، تعهد آنهانسبت به سازمان افزایش بیشتری خواهد داشت و در نتیجه عملکرد آنان بهبود خواهد یافت. او مدعی است که باید این روش را با یک استراتژی جدید جایگزین نمود. او معتقد بود که کارکنان تنها در این صورت به بهترین شکل و به شکلی خلاق با سازمان خواهند کرد. وقتی به کارکنان مسئولیت بیشتری می دهند، آنها را ترغیب به مشارکت می کنند و سعی می نمایند رضایت آنها را در محیط کار، کسب نمایند. آن زمان است که به بهترین صورت در بهبود عملکرد سازمان مشارکت می کنند، نه وقتی که به شدت توسط مدیریت کنترل می شوند، مجبور به انجام کارهای دقیقا تعریف شده، می شوند.
همچنان که وایت تعریف کرده است. تعهد سازمانی تعیین کننده 3 عرصه مهم از احساس یا رفتار مربوط به فردی است که در سازمان مشغول به کار است. این 3 عرصه مهم رفتاری عبارتند از:
اعتماد به سازمان و پذیرش اهداف و ارزشهای آن
تمایل به عضویت در سازمان
تمایل به انجام سعی و تلاش برای سازمان ورای آنچه که در قراردادش با سازمان درج گردیده است (حاجی احمدی، 1382: 57).
تعهد سازمانی عبارت از نگرشهای مثبت یا منفی افراد نسبت به کل سازمان "نه شغل" است که در آن مشغول به کارند. در تعهد سازمانی شخص نسبت به سازمان احساس وفاداری قوی دارد و از طریق آن سازمان، خود را مورد شناسایی قرار می دهد (استرون، 1377: 73). بوکانان، تعهد را نوعی وابستگی عاطفی و تعصب آمیز به ارزشها و اهداف سازمان می داند، وابستگی به نقش فرد در رابطه با ارزشها و اهداف و به سازمانی فی نفسه جدای از ارزش ابزاریِ آن (ساروقی، 1375، ص 65). یکی از مهمترین مطالعاتی که در زمینه ی تعهد سازمانی صورت گرفته است، مطالعات الن و می یر و مدل سه بعدی آنان می باشد که این ابعاد عبارتند از:
تعهد عاطفی: الن و می یر، تعهد عاطفی را به عنوان وابستگی عاطفی فرد به سازمان و تعیین هویت شدن از طریق آن می دانند. اگر تعهد سازمانی را از این طریق تعریف کنیم، در آن صورت تعهد عاطفی دارای سه جنبه می شود:
صورتی از وابستگی عاطفی به سازمان
تمایل فرد تعیین هویت شدن از طریق سازمان
میل به ادامه ی فعالیت در سازمان
الن و می یر معتقدند که یک فرد زمانی در خود وابستگی عاطفی نسبت به سازمان احساس خواهد کرد که اهداف سازمانی را اهداف خود دانسته و متفاعد گردد که بایستی سازمان را در راه دستیابی به اهدافش یاری رساند. همچنین ایشان بر این باورند که تعیین هویت شدن فرد از طریق سازمان، زمانی رخ می دهد که ارزشهای فردی افراد با ارزشهای سازمان سازگار بوده، به نحوی که فرد قادر باشد ارزشهای سازمان را در خود درونی سازد. بدون شک در این تعیین هویت شدن از طریق سازمان، یک رابطه ی روانشناسانه وجود دارد و فرد به این خاطر در خود نوعی احساس غرور می کند(آلن و می یر، 1990، ص 711).
تعهد مستمر: دومین بعد از تعهد سازمانیِ الن و می یر، تعهد مستمر است که بر مبنای تئوری سرمایه گذاریهای بکر قرار دارد. این تئوری بر این اسا است که با گذشت زمان، فرد سرمایه ای را درزمان انباشته می کند که هر چه سابقه فرد در سازمان بیشتر می شود، این سرمایه نیز انباشته تر شده و از دست دادن آن برای فرد، هزینه بر خواهد بود. این سرمایه گذاری شامل: زمان، کسب مهارتهای ویژی سازمان که قابل انتقال نیست، رفاقتهای کاری، عوامل سیاسی و هزینه های دیگری است که فرد را از جستجو برای کارهای جایگزین منصرف می سازد. می یر و همکاران، تعهد مستمر را صورتی از دلبستگی روانی فرد به سازمان دانسته که از ادراک کارمند درخصوص چیزایی که در صورت ترک سازمان از دست می دهد، ناشی می شود. در واقع می توان چنین گفت که تعهد مستمر شامل آگاهی فرد از هزینه های ترک سازمان است. بنابراین در این شکل از تعهد، دلیل اصلی ارتباط فرد با سازمان و تصمیم او به باقی ماندن در سازمان، تلاشی برای حفظ مزایای حاصله از ارتباط با سازمان است(می یرو همکاران، 1989، ص 154).
رامزک (1990) این نوع وابستگی را به عنوان نوعی معامله می داند. او معتقد است که کارکنان، سرمایه گذاریهایشان را در سازمان، بر مبنای آنچه در سازمان گذاشته و آنچه با ماندن در سازمان بدست خواهند آورد، محاسبه می کنند. برای مثال: یک فرد ممکن است تغییر یک سازمان را بخاطر پول و زمانیکه صرف یک برنامه ی بازنشستگی کرده، ترجیح ندهد. علاوه بر ترسِ از دست دادن سرمایه گذاریها، تعهد سازمانی در فرد، بخاطر مشاهده یا درک عدم وجود جایگزینهای شغلی نیز بوجود می آید. الن و می یر بیان می کنند که چنین تعهدی از جانب فرد نسبت به سازمان، بر مبنای ادراک او از موقعیتهای استخدامی خارج از سازمان است. در واقع این نوع تعهد زمانی بوجود می آید که فرد به این باور می رسد که تواناییهای او قابل عرضه در بازار نیست یا او فاقد مهارتهای لازم برای رقابت در زمینه ی مورد نظر است. این چنین کارمندی نوعی احساس وابستگی را نسبت به سازمان فعلی خود خواهد داشت. در واقع کارمند احساس می کند که بخاطر هزینه های مالی، اجتماعی، روانشناختی و سایر هزینه های مرتبط با ترک سازمان مجبور است نسبت به سازمان متعهد باشد. بر خلاف تعهد عاطفی که شامل وابستگی عاطفی است. تعهد مستمر منعکس کننده ی هزینه های ترک سازمان در مقابل منافع ماندن در آن است(آلن و می یر، 1990، ص 712).
تعهد هنجاری: سومین بعدِ تعهد سازمانی، تعهد هنجاری است که نشان دهنده نوعی احساس تکلیف برای ادامه ی همکاری بت سازمان است، افرادی که دارای سطح بالایی از تعهد هنجاری هستند، احساس می کنند که مجبورند در سازمان باقی بمانند. در این بعد از سازمانی نسبت به ابعاد دیگر، تحقیقات کمتری صورت گرفته است. علاوه بر الن و می یر، رندال و کوته اریلی، چاتمن و کالول از جمله محققانی هستند که تلاش کرده اند تا این بعد از تعهد سازمانی را از ابعاد دیگر مجزا سازند. رندال و کوته به تعهد هنجاری از منظر نوعی تکلیف اخلاقی نگریسته اند که فرد در قبال سرمایه گذاریهایی که سازمان بر روی وی انجام داده است، در خود احساس تکلیف می کند. ایشان معتقدند زمانی این احساس در فرد بوجود می آید که سازمان هزینه یا زمان زیادی را صرف آماده کردن او برای انجامِ بهتر کارها، کرده است لذا نوعی احساس تکلیف در وی برای ماندن در سازمان بوجود خواهد آمد. اما اریلی و همکاران (1991) تعهد هنجاری را بر حسب ارزشها تعریف نموده و مورد سنجش قرار دادند. ایشان معتقدند که رابطه ی متقابل بین ارزشهای یک فرد و سازمان، منجر به تعهد سازمانی می شود. در حمایت از این دیدگاه، مایر و اسکورمن، تعهد هنجاری را به عنوان پذیرش اهداف و ارزشهای یک سازمان توسط کارکنان، دانسته اند. جاروس و همکاران با الن و می یر موافق هستند و تعهد هنجاری را به عنوان تعهد اخلاقی تلقی می کنند(آلن و می یر، 1997، ص 14).
2-1-4-1) فرآیند ایجاد تعهد سازمانی
چاتمن و اریلی (1986) در مطالعات مربوط به تعهد سازمانی، سه مرحله برای ایجاد تعهد سازمانی بر شمرده اند(شائمی واصغری، 1389: 117).
پذیرش: در این مرحله شخص نفوذ دیگران را برای بدست آوردن چیزی می پذیرد. زیر ا می خواهد در قبال این پذیرش منافعی را کسب کند، مانند دریافتی بیشتر.
تعیین هویت یا همانندسازی: در این مرحله، شخص تأثیر و نفوذ را می پذیرد به این دلیل که به یک رابطه مناسب و رضایت بخش برسد . در اینجا تعهد به معنی تد اوم و تمایل به برقراری ارتباط باسازمان است، زیرا این ارتباط جذاب است.
درونی شدن: مرحله سوم و پایانی، درونی شدن است. در این مرحله، شخص ارزش های
سازمانی را مشوق و سازگار با ارزش های خویش می داند، به عبارتی دیگر، در این مرحله
ارزش های سازمانی و فرد با هم سازگار می شوند
2-1-4-2) دیدگاههایی درخصوص تعهد سازمانی
2-1-4-2-1) دیدگاه بکر
برای طبقه بندی کانونهای تعهد بکر (1960) بین کسانی که به سطوح پایین سازمان متعهدند، همچون گروه کاری و سرپرست مستقیم هستند و کسانی که عمدتا به سطوح بالای سازمان مثل مدیریت ارشد و در کل سازمان متعهد می باشند، تمایز قائل شدند. با ترکیب هر کدام از این سطوح بالا و پایین، ایشان چهار دیدگاه متمایز را مطرح کردند که در شکل شماره (2-1-2) نشان داده شده است. ابتدا فردی که تعهد کمی هم به گروههای کاری و سرپرستان و هم به مدیریت ارشد و سازمان دارند که به آنها عنوان "بی تعهد" دادند. بر عکس افرادی که به هر دو کانون، تعهد بالایی را نشان دادند، "متعهد" نامیده می شوند. در بین این گروه افرادی هستند که به سرپرست و گروه کاریشان کاملا متعهد اما به مدیریت عالی و سازمان متعهد نیستد که به عنوان افراد "متعهد جزئی" در نظر گرفته می شوند و کسانیکه به مدیریت ارشد و سازمان کاملا متعهد ولی به سرپرست گروه کاریشان متعهد نیستند که آنها افراد "متعهد کلی (جهانی)" نامیده می شوند. این محقیقن در مطالعه یک سازمان عرضه کننده لوازم نظامی بزرگ دریافتند که نگرشهای کارکنان، مرتبط با رفتارهایشان می باشد. برای مثال: افراد بی تعهد (بر پایه پاسخ هایشان به سوالات مختلف) علاقه بیشترب به ترک شغل و علاقه کمتری برای کمک به دیگران داشتند. در عوض افرادی که در طبقه متعهد قرار دارند، تمایل دارند که در سازمان باقی بمانند. در نتیجه اگرچه این روش تمایز بین کانونهای مختلف هنوز جدید است اما جای امیواری است که بتوان از آن به عنوان ابزاری برای درک کلیه ابعاد تعهد سازمانی استفاده کرد (فرهنگی، 1384: 15).
بالا پایین
تعهد جزئی غیر متعهد
پایین
متعهد تعهد کلی(جهانی) بالا
شکل2-1) چهار دیدگاه مختلف تعهد ( فرهنگی، 1384: 15)
2-1-4-2-2) دیدگاه پورتر
پورتر و همکاران در سال 1978 تعهد سازمانی را به عنوان "درجه نسبی تعیین هویت فرد با سازمان و مشارکت و درگیری او در سازمان" تعریف کرده اند. در این دیدگاه تعهد ناشی از سه عامل می شود:
قبول اهداف و ارزشهای سازمانی
تمایل به همکاری با سازمان برای کسب اهدافش
میل به باقی ماندن در سازمان
در این دیدگاه تعهد به عنوان یک مفهوم تک بعدی نگریسته شده است که تنها متمرکز بر تعهد عاطفی است در حالیکه پورتر متمرکز بر یک پیوند توصیف شده با قبول اهداف سازمان بوده است. تحقیقات بعدی برای انواع تعهد متمرکز شده است که می تواند برای توجیه رفتار فرد و استمرار آن در محیط کار در نظر گرفته شود (محمدی، 1386: 28-27).
2-1-5-2-3) دیدگاه انجل و پری
انجل و پری در سال 1981 بر پایه نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل پرسشنامه تعهد سازمانی پورتر و همکارانش بین تعهد ارزشی و تعهد به ماندن تمایز قائل شدند، تحلیل انجل و پری دو عامل اساسی در پرسشنامه را آشکار ساخت. یک عامل بوسیله پرسشهایی که تعهد ارزشی را اندازه گیری می کنند، مشخص می گردد. تعهد ارزشی انجل و پری گرایش مثبتی را به سازمان نشان می دهد. این نوع تعهدات به تعهدات روانی و عاطفی اشاره دارند. تعهد به ماندن انجل و پری به اهمیت تعاملات پاداشها، مشارکتهای تفکیک ناپذیر در یک مبادله ی اقتصادی دارد. این نوع تعهد حسابگرانه مبتنی بر مبادله و تعهد مستمر است (کاظمی، 1387: 31).
2-1-4-2-4) دیدگاه استیرز
استیرز در سال 1981 بیان کرد، تعهد سازمانی متغری است که بطور همزمان می توان آنرا هم به عنوان متغیر مستقل و هم به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفت، یعنی تعهد سازمانی هم بر برخی متغیرها تاثیر می گذارد و هم از متغیرهای دیگر نیز تاثیر می پذیرد. زمانیکه تعهد به عنوان متغیر وابسته مد نظر باشد، برخی متغیرها عبارتند از:
خصوصیات شخصی از قبیل نیاز به پیشرفت، سن و تحصیلات
ویژگیهای شغلی از قبیل هویت وظیفه، آزادی، تعامل و بازخورد
تجربه های کاری از قبیل نگرشهای شغل گروه، قابلیت وابستگی سازمان و اهمیت شخصی می تواند بر تعهد سازمانی اثر داشته باشد.
همچنین هنگامیکه تعهد سازمانی به عنوان متغیر مستقل درنظر گرفته می شود، می تواند بر متغیرهایی مانند: ترک شغل، تمایل به باقی ماندن در سازمان، عملکرد شغلی و غیره اثر گذارد (حسینیان و همکاران، 1386 :15).
2-1-4-2-5) دیدگاه ریچرز
ریچرز (1985) درخصوص کانون تعهد اعتقاد دارد که مفاهیم عمومی تعهد سازمانی ممکن است زمانی بهتر درک شوند که آنها را مجموعه ای از تعهدات در نظر گرفت. به اعتقاد او کارکنان می توانند تعهدات مختلفی را به اهداف و ارزشهای گوناگون در درون سازمان تجربه کنند. بنابراین در درون سازمان تنها درک تعهد سازمان مهم نیست، بلکه توجه به کانونهای تعهد نیز الزامی است. ریچرز کانونهای تعهد را شامل: تعهد به مدیریت عالی، سرپرستان، گروه کار، همکاران و مشتریان سازمان دانسته و معتقد است که کارکنان می توانند با این کانونها با توجه به درجه ی انطباق اهداف و ارزشهایشان با آنها بطور متفاوتی متعهد شوند (فرهنگی، 1384: 15-14)
2-1-4-2-6) دیدگاه اویلی و چتمن
اویلی و چتمن (1986) الگوی چند بعدی خود را مبتنی بر این فرض بنا نهادند که تعهد، نگرشی را نسبت به سازمان ارائه کرده و مکانیسم هایی دارد که از طریق آنها نگرش می تواند شکل گیرد. ایشان معتقدند که پیوند بین فرد و سازمانن می تواند سه شکل متابعت، هدفمند سازی و درونی کردن را بخود بگیرد. متابعت زمانی اتفاق می افتد که نگرشهای رفتارهای همسو با آنها به منظور کسب پاداشهای خاص اتخاذ می شوند. همانند سازی زمانی اتفاق می افتد که فرد نفوذ را بخاطر ایجاد یا حفظ رابطه ارضا کننده می پذیرد. سرانجام درونی کردن، رفتاری را که از ارزشها یا اهداف نشأت گرفته را منعکس می کند که با ارزشها یا اهداف سازمان منطبق است. بررسی جدیدتری از یک نمونه بزرگتر، دو نوع تعهد را بجای سه نوع تعهد مشخص کرد که تعهد ابزاری (متابعت) و تعهد هنجاری (همانند سازی و درونی کردن) نامیده شدند. در تحقیقات بعدی این دو محقق و همکارانشان توانستند تمایزی را بین همانندسازی و درونی کردن، قائل شوند. از اینرو آنها در تحقیقات جدیدتری موارد همانندسازی و درونی کردن را ادغام کرده و آنرا تعهد هنجاری نامیدند. متابعت نیز در کار اخیر ایشان تعهد ابزاری نامیده شده است که متمایز از همانند سازی و درونی کردن است (رستمی، 1388: 32).
2-1-4-2-7) دیدگاه شاین و اتزیونی
شاین و اتزیونی (1987) سه نوع تعهد اعضای سازمان را به شرح زیر تشخیص می دهند:
تعهد توام با احساس بیگانگی:بدین معنا که شخص از نظر روانی متعهد نمی باشد بلکه مجبور است به عنوان یک عضو در سازمان باقی بماند.
تعهد اخلاقی: بدین معنا که شخص بطور درونی ارزش ماموریت سازمانی و شغلی را که خود در سازمان دارد، درک نموده و در درجه اول بخاطر ارزشی که برای آن قائل است، آن ماموریت را انجام می دهد.
تعهد مبتنی بر حسابگری: بدین معنا که شخص تا آنجا احساس تعهد می کند که در قبال کار منصفانه خود از حقوق منصفانه برخوردار شود.
اتزیونی خاطر نشان می کند که نوع تعهد شخص تا حدود زیادی منوط به نوع قدرت و اختیاری است که مورد استفاده قرار می گیرد.
اتزیونی سه نوع سازمان را بر این مبنا تشخیص می دهد:
سازمانهایی که اختیار را بطور اجباری اعمال می کنند. نظیر زندانها
سازمانهایی که جنبه انتفاعی یا سودمندیشان ارجحیت داشته و از اختیار عقلانی استفاده نموده و پاداشهایی می پردازند. نظیر اتحادهای بازرگانی
سازمانهایی که جنبه هنجاری را مورد توجه قرار داده، روی عضویت فرد، مقام و پاداشهایی که ارزش درونی دارند، تاکید می نمایند. نظیر سازمانهای مذهنبی و دانشگاهها (آتش پور و همکاران، 1387 :98).
جدول (2-1) انواع نه گانه روابط انسانی را که ممکن است از این نوع طبقه بندی تعهد سازمانها بوجود آیند، نشان می دهد.
جدول2-1) انواع قدرت و اختیار معمول در مقابل انواع تعهد فرد در قبال سازمان (آتش پور و همکاران 1387: 98)
اجباری انتفاعی هنجاری
توام با احساس بیگانگی مبتنی بر حسابگری اخلاقی 2-1-4-2-8) دیدگاه پنلی و گولد
پنلی و گولد (1989) یک چارچوب چند بعدی ارائه نمودند. ایشان بین سه شکل تعهد با عناوین اخلاقی، حسابگرانه و بیگانگی تمایز قائل شدند. تعریف تعهد اخلاقی بطور نزدیکی با تعاریف تعهد عاطفی الن و می یر و تعهد ارزشی انجل و پری، میر و شورمن یکسان است. استفاده از واژه تعهد حسابگرانه منطبق با متابعت مطرح شده در مدل اویلی و جتمن می باشد و ممکن است به عنوان یک شکل از انگیزش بجای تعهد در نظر گرفته شود. سرانجام منظور ایشان از تعهد بیگانگی تا حتی با تعهد مستمر الن و می یر یکسان است (محمدی، 1386:29).
2-1-4-2-9) دیدگاه الن و می یر
در سال 1991 الن و می یر پیشنهاد کردند تعهد سازمانی کارکنان از دیدگاه نگرشی و رفتاری نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. شکل( 2-1-2) تفاوتهای میان این دو دیدگاه را نمایان می سازد.
173990495300رفتار
شرایط
حالات روانی


رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
00رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
منظر نگرشی:
منظر رفتاری:
شکل 2-2) دیدگاههای نگرشی و رفتاری در زمینه تعهد سازمانی(عوض پور، 1386: 34)
در برخی از تعاریف، تعهد بیانگر طبقه خاصی از رفتار است، یعنی چنانچه فردی به دلیل اعمال و رفتارهایی که در گذشته انجام داده خود را نسبت به تداوم و یا آنچه فرد در سازمان دارای منافعی باشد که چشم پوشی از آنها غیرممکن یا مشکل باشد، گفته می شود که شخص احساس تعهد می کند.
دیدگاه دوم در مطالعه تعهد: تا حد زیادی تعهد را به عنوان یک نگرش در نظر می گیرند. بر این اساس تعهد حالتی است که در آن فرد ارزشها و اهداف یک سازمان خاص را می پذیرد و مایل است که به منظور تسهیل تحقق اهداف مذکور، عضویت خویش در سازمان را حفظ نماید. در دیدگاه نگرشی پژوهشها عمدتا به سمت شناسایی عوامل ایجاد کننده تعهد و همچنین پیامدها و نتایج حاصل از تعهد جهت گیری کرده است. ایشان در تحقیقات دیدگاه رفتاری، به شناسایی شرایطی می پردازند که تحت آن شرایط، رفتاری که قبلا بروز یافته مجددا نیز تکرار می شود و همچنین اثرات چنین رفتاری بر تغییر نگرش بررسی می گردد. مفروضات اساسی دیدگاههای نگرشی و رفتاری بصورت تصویری در شکل فوق نشان داده شده است. بایستی خاطرنشان ساخت که شناخت صحیح تعهد به سازمان، با بررسی همزمان تعهد نگرشی و رفتاری حاصل خواهد شد. یعنی افراد در نتیجه ی تصمیمی که در گذشته جهت پیوستن به سازمان اتخاذ نموده اند خود را به آن سازمان مقید و محدود نموده اند اما احساس این محدودیت و قید و بند وجود سطح بالای نگرش را در فرد نسبت به سازمان تضمین نمی کند. همچنین ممکن است کارمند احساس کند که از نظر نگرشی خیلی به سازمان متعهد است اما نسبت به باقی ماندن در سازمان مذکور، خود را مقید نداند (آتش پور و همکاران، 1387: 93)
استیرز، پورتر و مودی تعدادی از عوامل موثر بر افزایش تعهد سازمانی را بصورت مدل زیر مطرح کرده اند.
40005454025عوامل سازمانی:
-حیطه شغل
-ویژگیهای سازمان
-بازخورد
-استقلال و خودمختاری در کار
-چالش شغل و اهمیت شغلی
-مشارکت در تصمیم گیری
-سازگاری اهداف گروه کاری و اهداف سازمانی
عوامل غیر سازمانی:
-عدم دسترسی به مشاغل جایگزین
عوامل شخصی:
-انتظارات شغل
-عوامل انتخاب شغل
-ویژگیهای فرد
-قرارداد روانی
تعهد سازمانی
00عوامل سازمانی:
-حیطه شغل
-ویژگیهای سازمان
-بازخورد
-استقلال و خودمختاری در کار
-چالش شغل و اهمیت شغلی
-مشارکت در تصمیم گیری
-سازگاری اهداف گروه کاری و اهداف سازمانی
عوامل غیر سازمانی:
-عدم دسترسی به مشاغل جایگزین
عوامل شخصی:
-انتظارات شغل
-عوامل انتخاب شغل