bew130

آیا بین خط مشی سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین سبک سرپرستی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین گروه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین تنوع کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین عدم ابهام و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین نگرش مثبت و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین سن و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین سابقه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
1-6- تبیین فرضیه های تحقیق1-6-1- فرضیه اصلی تحقیقبین عوامل سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین عوامل محیطی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین عوامل فردی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین ماهیت شغل و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
1-6-2- فرضیات فرعی بین حقوق و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین ترفیعات و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین خط مشی سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین سبک سرپرستی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین گروه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین تنوع کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین عدم ابهام و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین نگرش مثبت و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین سن و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین سابقه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
1-7- متغییر های تحقیقمتغییر های مستقلعوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فردی و ماهیت شغل
متغیر وابستهانگیزش شغلیانگیزش عبارت است از حالتی درونی که انسان رابه انجام فعالیت خاصی ترغیب می کند برخی از صاحبنظران انگیزه را همان نیاز ، خواسته ، تمایل یا نیروی درونی می دانند که افراد را برای انجام کار ، راغب می سازد ! (هرسی و بلانچارد ، 1985 ، ص 15 ) . برخی نیز انگیزه را باعث و علت رفتار انسان می دانند و معتقدند که هر" عملی که فرد انجام می دهد در اثر وجود انگیزه یا نیازی است که محرک وی برای انجام آن عمل است»
1-8- قلمرو تحقیققلمروموضوعی تحقیق، این تحقیق از نظر موضوعی درحوزه مدیریت رفتار سازمانی است و عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرودرا بررسی میکند.
قلمرو مکانی تحقیق، این پژوهش از نظرمکانی به کارکنان شهرداری شاهرود محدودمیشود وپرسشنامه نیز بصورت تصادفی میان اعضای نمونه توزیع وجمعآوری میشود.
قلمرو زمانی تحقیق، این تحقیقدر پاییز و زمستان سال 1392 انجام شده است.
1-9- طرح پژوهش و روشهای تجزیه و تحلیل داده هادر این تحقیق به بررسی عوامل موثر برانگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود خواهیم پرداخت. بدین منظور برای جمع آوری داده های مولفه های انگیزش شغلی از پرسشنامه انگیزش شغلی لورنس و جوردنکه مشتمل بر 22 سوال که بر اساس طیف لیکرت است طراحی شده است و شامل مولفه های: امید به معاشرت، امید به قدرت، ترس ازشکست ، رد شدن، ترس ازقدرت ، نیاز برای موفقیت، نیاز برای معاشرت و نیازبرای قدرت است استفاده شده است و برای جمع آوری داده های عوامل موثر بر انگیزش شغلی از پرسشنامه محقق ساخته که شامل 24سوال که بر اساس طیف لیکرت است طراحی شده است . لازم به ذکر است این پرسشنامه مستخرج از چندین پایان نامه و به کمک مجموعه کتاب های پژوهشنامه مدیریت دکتر مقیمی طراحی شده است. و دارای مولفه های:عدم ابهام شغلی، تنوع کاری، گروه کاری، سبک سرپرستی، خط مشی سازمانی، ترفیعات و نگرش کارکنان است. از آنجا که جامعه آماری مورد مطالعه شامل کارکنان شهرداری شاهرود می باشد و تعداد کارکنان شهرداری شاهرودشامل 190 نفر می باشد بر اساس جدول مورگان نمونه تصادفی شامل 127 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. بدین منظور با آگاهی از این موضوع که تمام پرسشنامه بازگشت داده نمی شود، تعداد 140 پرسشنامه ها در بین نمونه مورد نظر توزیع شد که از بین این تعداد پرسشنامه، تعداد 125 پرسشنامه تکمیل و به محقق بازگردانده شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss استفاده شده است. پس از بررسی های اولیه و رسم نمودارهای هیستوگرام و جداول فراوانی، به بررسی فرضیات درباره عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود پرداخته شده است.
1-10- مدل فرآیند پژوهشمراحل هفت گانه پژوهش در نمودار زیر مشخص شده است که فعالیت ها و فرآیند هر مرحله به طور خلاصه در نمودار بیان شده است، لازم به ذکر است این مراحل از یکدیگر جدا و مستقل نیستند و بلکه برعکس با کمک متقابل یکدیگر تکمیل می شوند :
جدول(1-1): مدل فرآیند پژوهشمرحله اول: سئوال آغازی
عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرودکدام اند؟
مرحله دوم: مطالعات اکتشافی

مباحث نظری مباحث پژوهشی
نظریه دو عاملی هرزبرگ،
نظریه X و Y مک گریگور،
نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو
"پارمیر" و "ایست"
"اسگارد" و "سامرز" و "پولیسینو"
میر فخرایی و شریفی

مرحله سوم : چار چوب نظری تحقیق
نظریات هرزبرگ، مازلو، مک گریگور
مرحله چهارم : ساختن مدل تحلیلی
مؤلفه های مورد ارزیابی : بررسی ارتباط عوامل محیطی، عوامل سازمانی، عوامل فردی و ماهیت شغل با انگیزش شغلی
مرحله پنجم : ابزار جمع آوری اطلاعات
پرسشنامه استاندارد انگیزش شغلی لورنس و جوردن که دارای 22 سوال می باشد و پرسشنامه محقق ساخته جهت شناسایی عوامل موثر بر انگیزش شغلی که شامل 24 سوال می باشد.
مرحله ششم : تجزیه و تحلیل داده ها
از روش های آمار توصیفی و آماراستنباطی و آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است.
مرحله هفتم : نتیجه گیری
بین عوامل محیطی، عوامل سازمانی، عوامل فردی و ماهیت شغل با انگیزش شغلی رابطه معناداری وجود دارد.
1
-11مدل مفهومی اولیه تحقیق
نمودار(1-1) : مدل مفهومی اولیه تحقیقدر نمودار بالا ارتباط بین متغییرهای تحقیق نشان داده شده است.فصل دومبررسی و پیشینه ی تحقیق2-1- مقدمهافراد متفاوت ممکن است توسط عوامل انگیزشی متفاوتی برانگیخته شوند چون آدم فقط به این دلیل که دیگران درباره او چگونه عمل و عکس‏العملی را نشان می‏دهند، برانگیخته نمی‏شود، بلکه انگیزش او صرفاً در جهت انجام خواسته‏ها، آن هم به‏صورتی‏که خود او احساس می‏کند، می‏باشد و این خواسته‏ها و احساس‏ها متفاوت است. اشخاص مختلف در مقابل اعمال نفوذهای یکسان، واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند.
تشویق و ترغیب‏هایی که در مورد افراد صورت می‏گیرد، در همه اشخاص یکسان اثر نمی‏بخشد، بلکه اثر آنها متناسب با آمادگی انگیزه‏ای اشخاص برای قبول آن تشویق‏ها خواهد بود. لذا به‏‏دلیل همین تنوع در مکانیزم‏ها و محرک‏های انگیزشی، نظریه‏های مختلفی در بحث رفتار فردی و رفتار سازمانی توسط دانشمندان مختلف ارائه شده که هریک روشن می‏کند که چگونه می‏توان نیازهای افراد را شناخت و آنها را برانگیخت تا در راه رسیدن به نیازشان تلاش کنند. در این فصل تلاش شده است تا مروری بر تعاریف و نظریه های انگیزش شغلی داشته باشیم.
2-2- مبانی نظری پژوهش2-2-1- انگیزشانگیزش عبارت است از حالتی درونی که انسان رابه انجام فعالیت خاصی ترغیب می کند برخی از صاحبنظران انگیزه را همان نیاز ، خواسته ، تمایل یا نیروی درونی می دانند که افراد را برای انجام کار ، راغب می سازد ! (هرسی و بلانچارد ، 1985 ، ص 15 ) . برخی نیز انگیزه را باعث و علت رفتار انسان می دانند و معتقدند که هر" عملی که فرد انجام می دهد در اثر وجود انگیزه یا نیازی است که محرک وی برای انجام آن عمل است».
بنابراین اثر بخشی فراگرد مدیریت ، به چگونگی انگیزش افراد برای انجام وظایفشان بستگی دارد به علاوه ، همه رفتارهای انسان هدفدار است . بنابراین می توان گفت که دو عامل شکل دهنده رفتار انسان عبارتند از« انگیزه» و« هدف» ( نمودار 1-13)؛ «به همین دلیل انگیزش کارکنان برای انجام وظایف سازمانی» و «همسوسازی اهداف آنان با اهداف سازمان» ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است (هرسی و بلانچارد ، 1983 ، ص 15 )

نمودار(2_1): نحوه شکل گیری رفتار انسان2-2-2- انگیزش درونی در مقابل انگیزش بیرونیمباحثه ها پیرامون این موضوع با ارائه نظرگاه های مختلف در ارتباط با تاثیر پول بر عملکرد ، همزمان شدند . پژوهش های تجربی که توسط مرکز مطالعات زمینه یابی دانشگاه میشیگان (1948، ص 10) انجام گرفتند به این نتیجه گیری منجر شدند که استفاده از عوامل بیرونی به منظور اعمال فشار برای تولید ، ممکن است تا حدودی موثر باشد اما نه به آن اندازه که انگیزه های درونی تر هستند . هیچ کس بیش از دسی به اشاعه این باور نپرداخت . دسی (1975 ) ، همسان با ادعای خویش مبنی بر اثر منفی پول بر عملکرد ، بیان داشت که مردم انگیزش خویش را براساس شرایطی که در آن رفتار می کنند ، می سنجند . در صورتی که مردم به خاطر کسب پاداش های بیرونی ، مانند پول ، فعالیت کنند ، چنین می پندارند که فاقد علاقه شخصی برای انجام دادن آن کارند ، در حالی که اگر بدون مشوقی بیرونی عمل نمایند خود را دارای اختیار و در نتیجه برخوردار از انگیزش درونی می دانند . دسی آنگاه به بیان این موضوع بحث انگیز پرداخت که مشوق های بیرونی ، انگیزش درونی را کاهش می دهند زیرا این تصور را در مردم ایجاد می کنند که رفتارشان توسط عوامل بیرونی هدایت می شود .
چنین تصوری ، به نوبه خود احساسات مربوط به شایستگی و خودمختاری را در آنها تضعیف می کند . این نتیجه گیری ، حاصل مقایسه بین مدت زمانی است که شخص پس از اعلام خاتمه آزمایش ( « وقت آزاد » ) صرف انجام دادن تکلیفی می کند بدون آن که هیچ گونه پاداشی دریافت نماید ، با مدت زمان صرف شده برای انجام دادن این تکلیف پیش از ارائه پاداش .
بندورا ( 1977 ) بیان داشت که این استدلال حداقل در چهار مورد با کاستی هایی روبروست . اول ، انگیزش درونی مفهومی گیج کننده و مبهم است . این مفهوم معمولا به عنوان عملکرد فعالیت هایی تعریف می شود که بدون انتظار هرگونه پاداش بیرونی آشکاری انجام می گیرند . شناسایی وجود انگیزش درونی براساس مداومت رفتار در غیاب مشوق های بیرونی قابل توجه ، کار آسانی نیست . به اعتقاد وی ، یافتن موقعیت هایی که کاملا فاقد مشوق های بیرونی ( مثلا ، ساختارهای موقعیتی ، فیزیکی و اجتماعی ، موادی که دربر می گیرند ، انتظارات از دیگران ) باشند ، تقریبا غیر ممکن است .
فعال سازی رفتار ، حاصل تعامل مستمر بین منابع تاثیر گذار شخصی و موقعیتی است . دوم ، بندورا اظهار داشت که روش شناسی مورد استفاده در آزمایش هایی را که به یافته های دسی منجر شدند ، ناقص است .
حذف ناگهانی یک پاداش مالی رویدادی بی تاثیر نیست . پاداش ندادن به رفتاری که در گذشته به گونه ای مستمر پاداش دریافت کرده است ، به عنوان عاملی تنبیهی عمل می کند که موجب کاهش عملکرد می شود . به علاوه ، اشباع و یکنواختی بر سطح فعالیت فرد اثر می گذارند . وقتی از مشوق ها برای وادار ساختن مردم به انجام دادن مکرر رفتاری یکسان استفاده شود ، مردم در نهایت از آن رفتار خسته می شوند . بالاخره ، بندورا منطق دسی را مورد انتقاد قرار داد . کاهش در عملکرد اغلب نشان دهنده واکنش ها به نحوه ارائه مشوق هاست تا به خود مشوق ها. مشوق ها می توانند به گونه ای قهرآمیز به کار روند ( مثلا ، « شما پولی نخواهید گرفت تا کار x را انجام ندهید » ) ، یا برای ابراز قدردانی مورد استفاده قرار گیرند ( مثلا ، « این به خاطر قدردانی از شما در به انجام رساندن کار Y می باشد » ) ، یا به منظور ابراز واکنش های ارزیابانه اعمال شوند ( مثلا ، « این نشان دهنده ارزش عملکرد شما برای ماست ») به طور خلاصه ، مشوقی یکسان بسته به پیامی که منتقل می کند ، می تواند اثرهای متفاوتی بر رفتار فرد داشته باشد . براساس اظهارات بندورا ، غیر محتمل است که نوازندگان پیانو علاقه خویش را به نواختن این ساز از دست بدهند صرفا به این دلیل که پیشنهاد دستمزد بالایی را برای اجرا دریافت کرده اند.


لاک و من ( لاک و لاتام ، 1990 ) نیز مفهوم پردازی دسی را از انگیزش درونی و استنتاج وی را در ارتباط با تاثیرات منفی پاداش های مالی ، مورد انتقاد قرار دادیم . اول ، به اعتقاد ما در مطالعاتی که رفتار متغیر وابسته است . دسی در سنجش متغیرهای میانجی ، یعنی ، احساسات مربوط به شایستگی و خودمختاری ، عموما با شکست مواجه شده است . دوم ، دسی بین دوست داشتن یک فعالیت به خاطر خودِ فعالیت و دوست داشتن آن به دلیل ایجاد احساس شایستگی در فرد ، تمایزی قائل نشده است .
سوم ، تعریف دسی از انگیزش درونی براساس زمان صرف شده در وقت آزاد ، ارتباط چندانی با محیط کار ندارد . زندگی کاری تقریبا همواره شامل ضرب الاجل ها ، معیارهای تحمیل شده، و درآمد (پرداختی ) است .
بالاخره ، محتمل به نظر نمی رسد که نیاز به خودمختاری و نیاز به شایستگی بتوانند سرچشمه های انگیزش انسان به حساب آیند ، و نیز این نیازها آنقدر بی ثبات و متزلزل باشند که اثرهایشان به وسیله عادی ترین ضروریات زندگی خنثی شوند .
آیزنبرگر و کامرون ( 1996 ) نیز نظریه دسی را مورد انتقاد قرار دادند زیرا به اعتقاد آنها ، این نظریه در مشخص کردن سازوکاری که تبیین کند چرا ناخشنودی مربوط به افت ادراک شده در خودمختاری ، نیات درونی فرد را برای انجام دادن تکلیف کاهش می دهد ، برخلاف ایجاد خشم در فردی که پاداش مورد انتظارش را دریافت نکرده است ، با شکست مواجه شده است. کامرون و پیرس ( 1994 ) براساس فراتحلیلی در ارتباط با مطالعاتی که بین سالهای 1971 تا 1991 انجام گرفتند و نیز بازنگری پژوهشهای بعدی توسط آنها ، به نتایجی دست یافتند که با نظرات دسی بسیار متفاوتند :
1- اگر شخصی به خاطر انجام دادن تکلیفی یا دستیابی به هدفی پاداش دریافت نماید ، و اگر آن پاداش ناگهان متوقف شود ، شخص به همان اندازه وقت صرف آن فعالیت می کند که پیش از وارد شدن پاداش به آزمایش صرف می کرده است (یعنی ، عملکرد خط پایه ) .
2- وقتی تحسین کلامی به عنوان پاداش در نظر گرفته شود ، به رغم توقف آن ، مردم بیشتر از زمانی که هنوز این نوع پاداش به آزمایش وارد نشده بود ، وقت خود را صرف انجام دادن تکلیف می کنند .
3- افزون بر این ، مردم بیان داشتند که پس از دریافت تحسین کلامی یا پول ، بیشتر به تکلیف علاقمند می شوند .
4- پاداش به خلاقیت بالا در یک تکلیف ، خلاقیت را در تکلیفی کاملا متفاوت افزایش می دهد.
5- تنها تاثیر پایای یک پاداش دارای اثری زیانبار بر عملکرد شخص طی « وقت آزاد » ، وقتی روی داد که پاداش مورد انتظار تنها یک بار و بدون توجه به کیفیت عملکرد یا کامل نمودن تکلیف ، ارائه شده بود .
2-2-3- نظریه پردازی در مورد انگیزشبا توجه به اهمیت انگیزش کارکنان در سازمانها ، نظریه های ارائه شده در مورد علل و چگونگی انگیزش انسان مورد توجه صاحبنظران علم مدیریت قرار گرفته اند . این نظریه ها دو دسته عمده ، تحت عنوان « نظریه های تبیین کننده فراگرد انگیزش » و « نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش» مطالعه می شوند(رضائیان، 1379: 444).
در نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش ، محتوا و عناصر تشکیل دهنده عوامل ایجاد انگیزه در کارکنان مورد مطالعه قرار می گیرند . برخی از نظریه های تبیین کننده عوامل ایجاد انگیزه عبارتند از :
نظریه سلسله مراتب نیازها؛
نظریه عوامل بهداشت روانی و انگیزاننده ها ؛
نظریه x و y .
نظریه مک کلند
نظریه آلدرفرERG
نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش ، فقط به انگیزه ها و نیازهای شکل دهنده رفتاری می پردازد و فراگرد ایجاد ، تقویت ، هدایت و حفظ انگیزه را تشریح نمی کنند ؛ در حالی که نظریه های تبیین کنده فراگرد انگیزش ، با بررسی ساز و کارها و شیوه های ایجاد انگیزه ، به تشریح این بخش از معماری انگیزش می پردازند . در این نظریه ها ارتباط هایی که باید ایجاد و حفظ گردند ، عواملی که باید در نظر گرفته شوند و تغییرات مهمی که باید به وقوع بپیوندند تا محیط کاری مولد شود ، بررسی می شوند .
تاکنون نظریه های متعددی برای تبیین فراگرد انگیزش ارائه شده اند . برخی از نظریه ها که اهمیت ویژه ای دارند ، عبارتند از :
نظریه تقویت و اصلاح رفتار ؛
نظریه انتظار؛
نظریه برابری ؛
نظریه هدفگذاری .
هریک از این نظریه ها ، بینش ویژه ای درباره چگونگی ایجاد انگیزه در افراد و مدیریت رفتار از طریق انگیزش ارائه می دهد ( بونه و کرتز ، 1992 ، ص 346- 347 ) .
2-2-3-1- نظریه سلسله مراتب نیازهااین نظریه که توسط آبراهام مزلو ارائه شده است یکی از معتبرترین نظریه های ارائه شده در مورد نیازهای انسانی است طبق این نظریه ، نیازهای اساسی انسان عبارتند از :
نیازهای جسمانی اولیه ( نیاز به غذا ، پوشاک ، مسکن و ... ) ؛
نیازهای ایمنی ( نیاز به ثبات و رهایی از ترس و نگرانی ) ؛
نیاز به احترام ( حرمت و مقام و موقعیت ) ؛
نیاز به خودشکوفایی .
مزلو علاوه بر موارد فوق دو نوع نیاز و تمایل دیگر را در انسان شناسایی و مطرح کرده است :
نیاز به دانستن و فهمیدن ( شناخت و درک پدیده ها ) ؛
نیازهای زیباشناختی ( نیاز به زیبایی و نظم ) .

نمودار(2_2): سلسله‏ مراتب نیازهای مازلواگر نیازهای فیزیولوژیک و جسمانی به طور نسبتا خوبی ارضاء شوند، مجموعه های جدیدی از نیازها پدید می آیند که به طور کلی در زمره نیازهای ایمنی طبقه بندی می شوند به همین ترتیب با ارضاء نسبی هر سطح از نیازهای مذکور ، نیازهای سطح دیگر مطرح می شوند ، یعنی پس از ارضاء نیازهای جسمانی و ایمنی ، نیاز به عشق و محبت و تعلق پدیدار می گردد و پس از ارضاء این نیازها ، نیاز به عزت نفس و احترام مطرح می شود . حتی اگر همه این نیازها ارضاء شوند ، باز هم اغلب می توان انتظار داشت که نارضایتی و بی قراری تازه ای به وجود آید مگر آنکه فرد به انجام کاری مشغول باشد که آن کار برای شخص او مناسب است ، برای مثال ، اگر ذوق شعری دارد باید اشعار خوب بسراید و استعدادهای خود را شکوفا سازد . این نیاز به خودشکوفایی است که به «تمایل فرد به شکوفا کردن آنچه به صورت بالقوه در خویشتن دارد» و « تمایل وی به تکوین تدریجی و شدن هر آنچه شایسته شدنش را دارد » اشاره می کند . در این سطح ، بیشترین میزان تفاوت فردی ، در میان افراد مشاهده می شود(رضائیان، 1379: 444).
مزلو همچنین براین باور است که ما باید در مقابل گرایش ساده لوحانه به جداسازی نیازهای شناختی و نیازهای کنشی مقاومت کنیم . در واقع به نظر مزلو ، تمایل انسان به دانستن و فهمیدن نیز تمایلی کنشی به شمار می رود و در زمره نیازهای شخصیتی انگیزاننده قرار می گیرد . درباره نیازهای زیبا شناختی در مقایسه با نیازهای دیگر ، اطلاع کمتری در دست داریم . برخی از افراد با دیدن زشتیها بیمار می شوند و با قرار گرفتن در محیط زیبا بهبود می یابند و اشتیاق نشان می دهند ؛ به طوری که اشتیاق آنها را فقط زیبایی ارضاء می کند .
طبق برخی شواهد این حالت از دوران غارنشینی تا کنون ادامه داشته است . تداخل پیچیده این نیازها با نیازهای کنشی و شناختی ، تفکیک کردن دقیق آنها از یکدیگر را ناممکن می سازد .
در هر لحظه از زمان ممکن است برای هر انسان ، یکی از نیازهای اساسی اهمیت بیشتری بیابد ، در چنین حالتی ، ارضاء آن نیاز ، محرک اصلی رفتار فرد مورد نظر خواهد بود (رضائیان، 1379: 445).
به نظر مزلو این سلسله مراتب آنقدر هم انعطاف ناپذیر نیست . البته اکثر افرادی که او با آنها سروکار داشته است ، این نیازهای اساسی را تقریبا به همان ترتیبی که اشاره شد دارا بوده اند؛ اما موارد ذیل نیز به مثابه چند استثنا قابل تامل هستند :
چنین به نظر می رسد که برای برخی افراد ، نیاز به احترام از نیاز به محبت اهمیت بیشتری دارد .
برخی افراد به طور ذاتی خلاق و مبتکرند و نیاز به خودشکوفایی در آنها از هر نیاز دیگری مهمتر است .
ممکن است سطح اشتیاق برخی از افراد به طور ثابت در حدی پائین باقی بماند برای مثال ، افرادی که دچار بیکاری مداوم می شوند ، ممکن است اگر فقط بتوانند غذای کافی به دست بیاورند ، بقیه عمر را با رضایت کامل بگذرانند .
برخی از افراد ، به خاطر محروم بودن از محبت کافی در نخستین ماه های زندگی ، به طور کلی توان و تمایل مهرورزیدن و محبوب بودن را برای همیشه از دست می دهند و با نوعی بیماری روانی مواجه می شوند که حاکی از فقدان دائمی نیازهای عاطفی است؛
هنگامی که یک نیاز در مدت زمانی نسبتا طولانی ارضاء گردد ، ارزش آن برای فرد ، کمتر از ارزش واقعی آن به نظر می رسد برای مثال ، افرادی که هرگز با گرسنگی شدید و مداوم مواجه نشده اند ، معمولا اثرات آن را ناچیز می پندارند و غذا را چیزی کم اهمیت می دانند . اگر نیاز برتر بر آنان چیره شود ، ممکن است خود را در وضعیتی قرار دهند که از ارضاء نیازهای اساسی تر محروم بمانند البته ممکن است پس از محرومیت طولانی از نیاز اساسی تر ، تمایل بر ارزشیابی مجدد هر دوی این نیازها مطرح شود . به طوری که نیاز غالبتر فرد به طور واقعی قدرت غلبه خود را بازیابد برای مثال ، فردی که برای حفظ احترام خود شغلش را ترک می کند ، در صورت مواجه شدن با ناامیدی و فقر ، ممکن است راغب گردد که حتی به قیمت از دست دادن حرمت و احترام خود ، شغل سابقش را بازیابد .
در این نظریه در مورد سلسله مراتب نیازها ، برحسب خواسته ها و تمایلات آگاهانه سخن گفته می شود منظور آنست که اگر شخص از ارضاء دو نیاز محروم گردد ، از آن میان خواستار ارضاء نیازی است که اساسی تر است در حالی که برای رفتار ، عوامل تعیین کننده بسیاری ، سوای نیازها و تمایلات وجود دارد .
مهمتر از همه این موارد استثناء ، نیازهایی وجود دارند که به آرمانها ، ارزشها و باورهای عالی اجتماعی و نظایر آن مربوط می شوند. به دلیل وجود چنین باورها و ارزشهایی است که افراد شهید می شوند و همه چیز خود را فدای آرمان یا ارزش خاص می کنند ( مزلو ، 1369 ، ص 70-92 ) .
افراد زمانی مبادرت به انجام عملی خاص می کنند که انتظار تحقق نتیجه معینی را داشته باشد حال اگر فردی که نیازهای اولیه جسمانی وی ارضاء نشده باشد ، تحت تاثیر باور و نگرشی توحیدی ، رفع این نیاز را فقط منوط به اراده حق تعالی بداند ، در این صورت ساز و کار متداول ارضاء نیاز نمی تواند موجب برانگیختن وی شود . چنین فردی « روزی خود» ، «امنیت خود» ، « نیاز به محبت» ، «عزت نفس» ، «شکوفایی استعدادها» ، ارضاء تمایل خود به «دانستن و فهمیدن» و «شناخت زیبایی و نظم» را صرفا وابسته به تجلی خداوند «رزاق» و «حفیظ» و «محب» و «عزیز» و «محیط» و «اعلی» و «حکیم» و «علیم» و «جمیل» می داند .
چینن فردی ارضاء نیازهای خود را فقط در صورت اجابت خداوند منان ممکن می داند فردی در این مرحل از شعور و آگاهی ، باور نمی کند که «رزق و روزیش» در گرو درآمد ماهیانه ، «امنیتش» در گرو خشنودی رئیس یا مقررات حمایت استخدام کارکنان ، «نیازش به محبت» درگرو جلوه های ناپایدار محبت دنیوی ، «عزت نفسش» درگرو تمجید یا تملق گویی دیگران ، و «شکوفایی استعدادهایش» در گرو توانایی محدود خود و مقتضیات ناپایدار محیط است .
وی نمی تواند به «علم» محدود خویش اعتماد کند و نمی تواند «زیبایی» را جز در آینه جمال او بیابد. در اینجا دیگر بحث ارضاء یک نیاز و شروع فعالیت انگیزشی نیاز بعدی مطرح نیست . همچنین این موضوع با نبوغ یا حالات استثنایی برخی از افراد ارتباطی ندارد ، در واقع ممکن است آن «موحدان واقعی» نیز به همه آنچه در سلسله مراتب نیازها مطرح شد ،
به شدت احتیاج داشته باشد و حتی ممکن است بسیاری از نیازهای اولیه آنها ارضاء نشده باشد ، ولی بصیرت و سعه صدر و مرتبه وجودی آنها به حدی می رسد که دیگر نمی توانند برای رفع نیازهای خود به معادلات مادی دل ببندند .
بنابراین همه نیازهای آنها جای خود را به نیازهای و نگرانی های دیگری می دهند ؛ «نیاز به کسب رضایت حق تعالی» . چنین افرادی در صورتی دچار اضطراب و نگرانی می شوند که احساس کنند در این راه ( نیل به مقام رضا ) کوتاهی کرده اند .
2-2-3-2- نظریه عوامل بهداشت روانی و انگیزاننده هادر این نظریه چنین فرض می شود که آدمی با عوامل موثر بر رضایت شغلی خویش ، برخوردی دو گانه دارد گاهی در اثر فقدان برخی از عوامل ، احساس عدم رضایت می کند و در صورت فراهم آمدن عوامل و شرایط مذکور احساس عدم رضایت وی کاهش می یابد به طوری که به تدریج بی تفاوتی وی نسبت به موضوع مورد نظر می انجامد .
این مجموعه از عوامل را «حافظ وضع موجود» یا «نگهدارنده» یا «تامین کننده بهداشت روانی» می نامند ، برای مثال ، تشنگی از حالتهای غیر قابل تحملی است که به شدت موجودات زنده را تحت تاثیر قرار می دهد و هرگاه بروز کند ، سایر نیازهای آدمی تحت الشعاع آن قرار می گیرد ولی اگر با نوشیدن آب فرونشیند ، نیاز به آب کاهش می یابد به طوری که انسان نسبت به اهمیت آن بی تفاوت می شود ، ولی عدم وجود آن فرد را به تکاپو وا می دارد .
افراد رفع این گونه نیازها را جزء حقوق طبیعی و مسلم خود می دانند ، این نیازها معمولا به عوامل خارج از شغل مربوط می شوند . نظریه نیاز به غذا یا امنیت که عدم ارضاء آنها ، انسان را ناراضی می سازد ، ولی ارضاء آنها وی را به فعالیت بیشتر بر نمی انگیزاند ( افراد نسبت به ارضاء آنها بی تفاوتند ). در کنار این نیازها ، نیازهای دیگری وجود دارند که افراد نسبت به عدم ارضاء آنها بی تفاوتند ( ناراضی نمی شوند ) ، ولی در صورت ارضاء آنها برانگیخته می شوند و به حد مطلوبی از رضایت دست می یابند .
این نیازها معمولا به وسیله عوامل درونی شغل رفع می گردند ، نظیر مسئولیت بیشتر ، پیشرفت در کار ، کسب موفقیت و شناسایی و تحسین به خاطر حسن انجام کار . اگر این گونه رضایتمندی به نحو مطلوبی از طریق عوامل داخلی شغل حاصل گردند ، تثبیت خواهند شد .
با توجه به این تفکیک بین عوامل ایجاد رضایت و عوامل ایجاد نارضایتی ، مدیر می تواند برای کاهش نارضایتی و افزایش انگیزه و رضایت شغلی اقدام کند . بدین ترتیب بهسازی محیط کار برای حفظ وضع موجود مفید است ، ولی برای انگیزش کارکنان در جهت تحقق وضع مطلوب ، کفایت ندارد . برای نیل به وضع مطلوب ، باید کارکنان را با استفاده از انگیزنده هایی نظیر کسب موفقیت ترغیب کرد چنین برخوردی با کارکنان می تواند منجر به تحول شگرفی در بهره وری نیروی انسانی گردد (هرسی و بلانچارد ، 1983 ، ص 60 ) .
مقایسه نظریه مزلو و نظریه هرزبرگبا مقایسه این دو نظریه ملاحظه می شود که هر دو سلسله مراتب مشابهی را برای نیازهای انسان مطرح می کنند . بر طبق نظریه هرزبرگ معمولا مدیران و کارکنان متخصصان در درجه ای از پیشرفت اقتصادی و اجتماعی قرار دارند که فقط نیازهای سطح بالاتر می توانند آنها را برانگیزانند. در واقع نیازهای مطرح شده در سه سطح اول سلسله مراتب مزلو ،برای کارکنان خاصیت برانگیزاننده ندارند ، یعنی ارضاء نیازهای مذکور فقط برای حفظ بهداشت روانی آنها ضرورت دارد .
«نیازهای جسمانی ، ایمنی ، اجتماعی» و بخشی از نیاز به «احترام و عزت نفس» در شمار «عوامل حافظ وضع موجود» قرار می گیرند ، در حالی که نیاز به «خودشکوفایی» و بخش دیگری از نیاز به «عزت نفس» در زمره «عوامل برانگیزاننده» مطرح می شوند به این ترتیب نیاز به «عزت نفس» در هر دو گروه مطرح می شود برای مثال ، اگر نیاز یک فرد به عزت نفس از طریق ارتقای مقام وی ارضاء گردد اگر این ارتقا مقام بدون توجه به صلاحیت وی و فقط به دلیل داشتن ارتباطات اجتماعی یا خویشاوندی وی با مقامات عالی رتبه باشد ، در شمار ارضاء نیازهای نگهدارنده قرار می گیرد ، ولی اگر این فرد به دلیل داشتن صلاحیت و شایستگی فردی ، ارتقا مقام یابد ، این ارتقا مقام در شمار ارضاء نیازهای سطوح بالاتر قرار می گیرد و انگیزاننده خواهد بود .
2-2-3-3- نظریه x و نظریه yمک گریگور در نظریه ای دو ساحتی در مورد انسان ، برداشتها ، طرز تلقی ها و نگرش های مدیران در مورد انسان را به دو گروه تقسیم کرده است وی برای اجتناب از پیشداوری افراد در مورد این دو گروه ، آنها را با دو حرف x و y مشخص کرده است . به طور کلی مفروضات نظریه x عبارتند از :
بیشتر انسان ها ذاتا تنبل و از کار بیزارند ؛
بیشتر انسانها از قبول مسئولیت گریزانند و ترجیح می دهند که تحت هدایت دیگری قرار گیرند ؛
برای انگیزش انسانها باید از مشوق های مادی و اقتصادی و ایجاد امنیت استفاده کرد ؛
«قابلیت خلاقیت و نوآوری برای حل مسائل» فقط در تعداد محدودی از افراد یافت می شود که به مشاغل مدیریت و رهبری می پردازند؛
بیشتر مردم باید تحت کنترل دقیق قرار گیرند ، زیرا معمولا افراد از علاقه کافی برای کار برخوردار نیستند .
در حالی که مفروضات نظریه y عبارتند از :
کار به طور طبیعی مانند بازی است ؛
معمولا افراد مسئولیت پذیرند و با اشتیاق به دنبال پذیرش مسئولیت هستند ؛
اگر افراد به کار خود علاقمند باشند ، به طور مناسبی برانگیخته می شوند در واقع احساس رضایت درونی بهترین پاداش برای افراد است و شیوه خود کنترلی موثرتر از کنترل توسط دیگران است ؛
«قابلیت خلاقیت و نوآوری برای حل مسائل» به طور طبیعی بین جمعیت انسانها توزیع شده است ؛
کنترل را می توان به خود افراد واگذار کرد در واقع شیوه خود کنترلی موثرتر از کنترل توسط دیگران است ( مک گریگور ، 1960 ، ص 40-45 ؛ هرسی و بلانچارد ، 1983 ، ص 49 ) .
جدول(2_1): ویژگی های سبک مورد استفاده مدیران ، برمبنای مفروضات x و yویژگی های سبک مدیریت بر مبنای پیش فرضهای نظریه x ویژگی های سبک مدیریت بر مبنای پیش فرضهای نظریه y
1 تاکید بر تمرکز و تصمیم گیری متمرکز 1 تاکید بر عدم تمرکز و استقلال واحدهای سازمانی
2 تاکید بر کنترل منابع 2 تاکید بر ارزیابی نتایج
3 مدیر مداری و ایفای نقش رهبری توسط مدیران 3 کارمند مداری و ایفای نقش حمایتی توسط مدیران
4 استفاده از مشوقهای خارجی 4 استفاده از مشوقهای درونی شغل
5 توقع حصول نتایج کوتاه مدت 5 توقع حصول نتایج بلندمدت
6 استفاده از ساز و کارهای کنترل توسط دیگران 6 استفاده از سازوکارهای کنترل درونی
7 تاکید بر استفاده صرف از امکانات و ظرفیتهای موجود 7 کوشش برای توسعه منابع و افزایش ظرفیت تولید و خدمات
8 تاکید بر ضرورت رفع تضاد میان منابع
افراد 8 پذیرش امکان وجود وحدت و همکاری در میان کارکنان ( یا حداقل وجود منافع متقابل )
براساس این نظریه ، مدیران با توجه به مفروضاتی که در مورد انسان دارند به هدایت کارکنان می پردازند و سبکی را برای رهبری انتخاب می کنند که متناسب با مفروضات مذکور باشد.
2-2-3-4- نظریه ERG آلدرفردر مقابل مازلو، آلدرفر معتقد است که نیازهای افراد سلسله‏مراتبی نیست، زیرا آدم‏ها دوست دارند که اگر کسی می‏خواهد گرسنگی آنها را برطرف کند، باید به احترام آنها هم فکر کند.
نظریه آلدرفر تکمیل‏کننده نظریه مازلو است وتئوری نیازهای پنجگانه مازلو را در ۳ دسته نیاز خلاصه کرد:
الف) نیاز زیستی: مرتبط با سلامت فیزیکی است.
ب) نیاز وابستگی (تعلق): این سطح شامل نیاز روابط رضایت بخش با دیگران می شود.
ج) نیاز رشد: شناخت توانایی بالقوه و نیل به شایستگی افراد.
تحلیل: در نظریه آلدرفر به‏طور همزمان به نیازها می‏توان پاسخ داد.
کاربرد: مطابق نظریه الدرفر، مدیران بایستی بدانند که یک شخص می‏تواند به‏صورت ارادی از پایین ترین سلسله‏مراتب نیازها حرکت کند و به بالاترین سطح برسد، به‏ شرطی ‏که برای دستیابی به نیازهای ناکام‏مانده خود تلاش کند.
برای اینکه سطح عملکرد کارکنان افزایش یابد، مدیران بایستی بر روی کارکنان سرمایه‏گذاری نموده به نیازهای سطح عالی کارکنان اهمیت بدهند، کارکنان را شناسایی کرده و آنها را به مشارکت در تصمیم‏گیری تشویق نمایند.
بر طبق این تئوری وقتی عوامل انگیزشی و عوامل نگهدارنده در یک موقعیت شغلی ضعیف است کارکنان سازمان به کار خود علاقه ای نشان نمی دهند و میزان مرخصی استعلاجی، تقاضای انتقال به واحد و یا سازمان دیگر، درخواست مرخصی بدون حقوق، بازنشستگی، بازخرید و استعفا در آن سازمان زیاد است.
در مواردی که کارکنان به شغل خود علاقه مند هستند اما شغل خود را بیش از حد معمول ترک می کنند عوامل انگیزشی قوی و عوامل نگهدارنده ضعیف است.
وقتی که کارکنان کمتر شغل خود را ترک می کنند و علاقه به شغل خود در آنان کم است عوامل انگیزشی ضعیف و عوامل ابقا قوی است.
وقتی که کارکنان کمتر شغل خود را ترک می کنند و علاقه به شغل خود در آنان زیاد است در این صورت عوامل انگیزشی و ابقا هر دو قوی است.
تفاوت نظریه مازلو و آلدرفر :
1 - در نظریه مازلو تا یک نیاز برطرف نشود، به نیاز بعدی نمی‏رویم، اما در نظریه آلدرفر به‏طور همزمان نیازها را برطرف می‏کنیم.
2 - در نظریه آلدرفر نیازها سلسله‏مراتبی نیست.
انتقادات وارد بر نظریه مازلو :
1 - حدود در آن مشخص نیست. (نیاز افراد متفاوت است)
2 - احترام از دیدگاه دیگران دلایل مختلفی دارد. ]احترام در بعضی وراثتی است و برخی‏دیگر آن را کسب می‏کنند (اکتسابی)[ .
2-2-3-5- نظریه مک کللندبه نظر این دانشمند، نیازهای هر فرد شامل:
1- نیاز به موفقیت: تمایل به برتری یا موفقیت در ارتباط با مجموعه ای از استانداردها
۲- نیاز به قدرت: تمایل به کنترل دیگران برای اثرگذاری برآنها
۳- نیاز وابستگی (تعلق): تمایل به دوستی، همکاری و روابط متقابل شخصی با دیگران
در این تئوری، توجه عمده بر روی نیاز موفقیت است. نیاز موفقیت متمایل به برتری جویی، رقابت، اهداف چالشی، پافشاری برای انجام کار و فائق آمدن بر مشکلات است. مک کللند دریافت که افراد با نیاز موفقیت بالاتر، عملکردشان بهتر از کسانی است که نیاز موفقیت در آنها متوسط یا پائین است.
برپایه این تئوری، مدیران باید افراد موفق تر را شناسایی کرده و جهت بهبودی، آنها راتشویق نمایند و راه را برای آنها هموار نمایند. مدیران باید بر روی توانایی های افراد موفق سرمایه گذاری کنند و از آنها برای تعیین هدف، استفاده نمایند. همچنین مدیران بایستی از تمایل افراد موفق برای مسئولیت پذیری، سود جویند که این امر از طریق تفویض اختیار و استفاده از روش «مدیریت برمبنای هدف» میسر خواهد گشت.
2-2-3-6-نظریه ویژگی های شغل« نظریه خوب نظریه ای است که آن قدر پابرجا و منسجم بماند تا شما را به نظریه بهتری رهنمود سازد » ( هب ، 1969 ) .مک گرگور (1960) اظهار می دارد که بدون کم اهمیت جلوه دادن کارهایی که جهت بهبود گزینش افراد انجام شده اند ، باید در جای دیگری به دنبال مهمترین مشکلات باشیم :
علت آن است که به اندازه کافی در ارتباط با به کارگیری استعدادها ، جهت ایجاد یک جو سازمانی مناسب که موجبات رشد انسان را فراهم آورد ، نیاموخته ایم . واقعیت بی پرده آن است که توان بالقوه منابع انسانی را که هم اکنون برای صنعت استخدام می کنیم به خوبی درک نکرده ایم . پیش از آن که اصلاحات بیشتر در فرایند گزینش اهمیت یابند ، کارهای زیاد دیگری باید انجام دهیم . (ص21)
مک گرگور ( 1960 ) از مطالعه ای جامع در کتاب هرزبرگ و همکارانش ( 1959 ) انتشار یافته بود ، مبنی بر این که چگونه مشاغل را طراحی کنیم که منجر به کامروایی نیازهای شدی انسان شوند ، چنین نقل می کند :
مطالعه ای بسیار مهم که اخیرا در مورد منابع خشنودی و ناخشنودی شغلی بر روی کارکنان مشاغل حرفه ای و مدیریتی انجام گرفت ، نشان داد که فرصت ها برای « خودشکوفایی » ضرورت های اصلی خشنودی شغلی و عملکرد بالا می باشند . پژوهشگران دریافته اند که خواست های کارکنان به دو گروه تقسیم می شوند . یک گروه حول نیاز فرد به رشد و بالندگی در حرفه خویش به عنوان منبعی برای رشد شخصی ، دور می زند . گروه دوم به عنوان مبنای اصلی گروه اول عمل می کند و به رفتار منصفانه در ارتباط با میزان پرداختی ، سرپرستی، شرایط کار و اقدامات اجرایی مربوط است . برآورده شدن نیازهای گروه دوم موجبات سطوح بالایی از خشنودی شغلی و ... عملکرد مضاعف را در کار ، فراهم نمی آورد ( جمله آخر صحبت من است ) . تمامی آنچه که ما از کامروایی ] نیازهای گروه دوم [ انتظار داریم ، پیشگیری از بروز ناخشنودی و عملکرد شغلی ضعیف است . (هب،1969)
وروم به اتفاق استاد سابقش ، مایر ، در ارتباط با پژوهش هرزبرگ در کتاب بازنگری سالانه روانشناسی مطلبی نوشتند مبنی بر این که تا این لحظه از زمان : « اثر انگیزشی مربوط به ماهیت تکالیفی که توسط فرد انجام می شوند ، همچنان به عنوان مشکل فراموش شده ای در روانشناسی مطرح است » ( وروم و مایر ، 1961، ص432) .

aaz5

4-3. جغرافیای انسانی- اقتصادی منطقه مورد مطالعه..........................................................................50
4-3-1. ویژگیها و تحولات جمعیتی شهر سنندج.............................................................................50
4-3-2. گسترش فضایی شهر سنندج از سال 1355 تا 1385...............................................................52
4-4. معرفی روستاهای مورد مطالعه (حسن آباد و نایسر)...................................................................55
4-4-1. ویژگیها و تحولات جمعیتی روستاهای مورد مطالعه............................................................56
4-4-2. ویژگیها و تحولات اقتصادی روستاهای مورد مطالعه...........................................................57
4-4-3. ویژگیها و تحولات کالبدی روستاهای مورد مطالعه..............................................................58
4-5. جغرافیای طبیعی منطقه مورد مطالعه...........................................................................................63
4-5-1. وضعیت زمین شناسی............................................................................................................63
4-5-2. لرزه خیزی............................................................................................................................64
4-5-3. ژئومورفولوژی......................................................................................................................64
4-5-4. ویژگیهای اقلیمی.................................................................................................................65
4-6. یافتههای تحقیق.........................................................................................................................65


4-6-1. یافتههای توصیفی..................................................................................................................65
4-6-1-1. ترسیم ویژگیهای کلی مخاطبان: وضعیت سن.................................................................66
4-6-1-2. وضعیت تاهل...................................................................................................................67
4-6-1-3. وضعیت تحصیلات..........................................................................................................68
4-6-1-4. وضعیت شغلی..................................................................................................................69
4-6-1-5. وضعیت مالکیت واحد مسکونی.......................................................................................70
4-6-1-6. میزان متوسط درآمد خانوار در ماه....................................................................................71
4-6-1-7. مدت زمان سکونت در واحد مسکونی............................................................................71
4-6-2. یافتههای توصیفی شاخصهای سطوح مختلف مدل نظری...................................................72
4-6-2-1. حسن آباد.........................................................................................................................72
4-6-2-1-1. سازمان دسترسی و فضایی............................................................................................72
4-6-2-1-2. دسترسی به امکانات و خدمات....................................................................................73
4-6-2-1-3. محیط اجتماعی............................................................................................................74
4-6-2-1-4. بهداشت محیط............................................................................................................75
4-6-2-1-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی.............................................................................76
4-6-2-1-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................77
4-6-2-2. نایسر................................................................................................................................78
4-6-2-2-1. سازمان دسترسی و فضایی............................................................................................78
4-6-2-2-2. دسترسی به امکانات و خدمات.....................................................................................79
4-6-2-2-3. محیط اجتماعی............................................................................................................79
4-6-2-2-4. بهداشت محیط............................................................................................................80
4-6-2-2-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی..............................................................................81
4-6-2-2-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................82
4-6-2-3. وضعیت کلی کیفیت محیط مسکونی در دو روستای ادغام شده در
شهر سنندج........................................................................................................................................83
4-6-2. یافتههای استنباطی.................................................................................................................83
4-6-2-1. ارزیابی میزان کیفیت محیط مسکونی.................................................................................83
4-6-2-1-1. کیفیت سازمان دسترسی و فضایی.................................................................................83
4-6-2-1-2. کیفیت دسترسی به امکانات و خدمات.........................................................................84
4-6-2-1-3. کیفیت محیط اجتماعی................................................................................................85
4-6-2-1-4. کیفیت بهداشت محیط.................................................................................................85
4-6-2-1-5. کیفیت امکانات داخلی واحد مسکونی........................................................................86
4-6-2-1-6. کیفیت امکانات خارجی واحد مسکونی......................................................................86
4-6-2-1-7. کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج.....................................87
4-6-2-2. مقایسه کیفیت در دو روستای ادغام شده..........................................................................88
4-6-2-2-1. سازمان دسترسی و فضایی...........................................................................................88
4-6-2-2-2. دسترسی به امکانات و خدمات.....................................................................................89
4-6-2-2-3. محیط اجتماعی............................................................................................................89
4-6-2-2-4. بهداشت محیط.............................................................................................................90
4-6-2-2-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی..............................................................................90
4-6-2-2-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................91
4-6-2-3. برازش مدل نظری.............................................................................................................91
4-6-2-3-1. مقایسه اهمیت زیرشاخصهای سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................91
4-6-2-3-2. مقایسه اهمیت شاخصهای اصلی سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................93
4-6-2-4. سنجش صحت ساختار دسته بندی سوالات پرسشنامه و کفایت مدل .............................97
4-6-3. جمع بندی و نتیجهگیری.....................................................................................................102
منابع و مأخذ....................................................................................................................................104
فصل پنجم : نتیجهگیری و ارائه پیشنهادات..............................................................................105
5-1. مقدمه .....................................................................................................................................105
5-2. یافتههای تحقیق.......................................................................................................................107
5-2-1. نتایج...................................................................................................................................107
5-2-2. آزمون فرضیات تحقیق........................................................................................................110
5-3. راهکارهای پیشنهادی..............................................................................................................111
5-3-1. راهکارهای ارتقاء و بهبود کیفیت محیط مسکونی در روستاهای
ادغام شده (در شهر سنندج)............................................................................................................111
پیوست: پرسشنامه............................................................................................................................113
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (1-1): مهمترین مطالعات خارجی در رابطه با موضوع مورد مطالعه...........................................7
جدول (1-2): مهمترین مطالعات داخلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه..............................................8
جدول (2-1): گونه شناسی تفکرات حاکم بر تعاریف کیفیت محیط سکونت.....................................20
جدول (4-1): تغییرات جمعیت و مساحت شهر سنندج طی دوره 1385-1355.................................51
جدول (4 -2): روستاهای ادغام شده در بافت شهر سنندج طی دوره 1385- 1355............................54
جدول (4-3): تغییرات تعداد و نرخ رشد جمعیت روستاهای
حسن آباد و نایسر (دوره 1385-1355)..............................................................................................57
جدول (4-4): توزیع جنسیت مخاطبان...............................................................................................66
جدول (4-5): توزیع سنی مخاطبان....................................................................................................67
جدول (4-6): وضعیت تاهل مخاطبان................................................................................................67
جدول (4-7): وضعیت تحصیلات مخاطبان.......................................................................................68
جدول (4-8): وضعیت اشتغال مخاطبان.............................................................................................69
جدول (4-9): وضعیت مالکیت واحد مسکونی مخاطبان....................................................................70
جدول (4-10): میزان متوسط درآمد خانوار در ماه..............................................................................71
جدول (4-11): مدت زمان سکونت در واحد مسکونی.......................................................................71
جدول (4-12): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص سازمان دسترسی و فضایی....................................73
جدول (4-13): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص دسترسی به امکانات و خدمات.............................74
جدول (4-14): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص محیط اجتماعی.....................................................75
جدول (4-15): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص بهداشت محیط.....................................................76
جدول (4-16): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات داخلی واحدهای مسکونی......................77
جدول (4-17): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی....................77
جدول (4-18): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص سازمان دسترسی و فضایی....................................78
جدول (4-19): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص دسترسی به امکانات و خدمات.............................79
جدول (4-20): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص محیط اجتماعی.....................................................80
جدول (4-21): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص بهداشت محیط.....................................................81
جدول (4-22): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات داخلی واحدهای مسکونی......................82
جدول (4-23): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی....................82
جدول (4- 24): مقایسه سطح کیفیت سازمان دسترسی و فضایی در وضع موجود با حد متوسط...............................................................................................................................................84
جدول (4- 25): مقایسه سطح کیفیت دسترسی به امکانات و خدمات در وضع
موجود با حد متوسط.........................................................................................................................84
جدول (4-26): مقایسه سطح کیفیت محیط اجتماعی در وضع موجود با حد متوسط..........................85
جدول (4-27): مقایسه سطح کیفیت بهداشت محیط در وضع موجود با حد متوسط...........................85
جدول (4-28): مقایسه سطح کیفیت امکانات داخلی واحد مسکونی در وضع
موجود با حد متوسط .........................................................................................................................86
جدول (4-29): مقایسه سطح کیفیت امکانات خارجی واحد مسکونی در وضع
موجود با حد متوسط..........................................................................................................................86
جدول (4-30): مقایسه سطح کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر
سنندج بر اساس شاخصهای اصلی..................................................................................................88
جدول (4- 31): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت سازمان دسترسی
و فضایی.............................................................................................................................................88
جدول (4- 32): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین دسترسی به امکانات
و خدمات...........................................................................................................................................89
جدول (4- 33): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین محیط اجتماعی.........................................89
جدول (4- 34): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین بهداشت محیط.........................................90
جدول (4- 35): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین امکانات داخلی
واحدهای مسکونی.............................................................................................................................90
جدول (4- 36): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین امکانات خارجی
واحدهای مسکونی.............................................................................................................................91
جدول (4- 37): ضرایب بتای زیرشاخصهای عینی محیط مسکونی روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج..................................................................................................................92
جدول (4- 38) ضرایب بتای زیرشاخصهای ذهنی محیط مسکونی روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج..................................................................................................................93
جدول (4- 39): ضرایب بتای شاخصهای سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................94
جدول (4- 40): میزان تاثیر متغیرهای اجتماعی- اقتصادی بر روی ادراک کیفیت
محیط مسکونی ساکنان......................................................................................................................97
جدول (4- 41): نتایج شاخص KMO...........................................................................................................................98
جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای ذهنی
کیفیت محیط مسکونی.......................................................................................................................98
ادامه جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای
ذهنی کیفیت محیط مسکونی.............................................................................................................99
ادامه جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای
ذهنی کیفیت محیط مسکونی...........................................................................................................100
جدول (4-43): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای عینی
کیفیت محیط مسکونی....................................................................................................................101
جدول (5-1): وضعیت کیفیت محیط مسکونی شاخصها و زیرشاخصهای
مدل نظری......................................................................................................................................108
جدول (5-2): میزان اهمیت شاخصها و زیرشاخصهای سازنده کیفیت
محیط مسکونی.................................................................................................................................109
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار (4-1): توزیع جنسیت مخاطبان...............................................................................................66
نمودار (4-2): توزیع سنی مخاطبان....................................................................................................67
نمودار (4-3): وضعیت تاهل مخاطبان................................................................................................68
نمودار (4-4): وضعیت تحصیلات مخاطبان.......................................................................................69
نمودار (4-5): وضعیت اشتغال مخاطبان.............................................................................................70
نمودار (4-6): وضعیت مالکیت واحد مسکونی مخاطبان....................................................................70
نمودار (4-7): میزان متوسط درآمد خانوار در ماه................................................................................71
نمودار (4-8): مدت زمان سکونت در واحد مسکونی.........................................................................72
نمودار (4-9): وضعیت کیفیت محیط مسکونی در دو روستای حسن آباد و نایسر...............................83
نمودار (4-10): ضرایب اهمیت شاخصها و زیرشاخصهای سازنده کیفیت محیط
مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج....................................................................................95
نمودار (5-1): اهداف تحقیق............................................................................................................107
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل (2-1): چهارچوب کیفیت زندگی.............................................................................................16
شکل (2-2): مولفه های موثر بر کیفیت محیط....................................................................................18
شکل (2-3): متغیرهای موثر بر رضایت مندی سکونتی.......................................................................24
شکل (2-4): مدل رضایت مندی محیط مسکونی................................................................................25
شکل (2-5): مولفههای سه گانه کیفیت طراحی محیطهای مسکونی در مدل کانتر..............................30
شکل (2-6): ماهیت سلسله مراتبی کیفیت محیط مسکونی از دیدگاه سیاست گذاران.........................31
شکل (2-7): مدل نظری و پایه ارزیابی مفهوم کیفیت محیط مسکونی در روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج...................................................................................................................36
شکل (3-1): فرایند انجام تحقیق........................................................................................................42
شکل (3-2): چهارچوب ارزیابی مفهوم کیفیت محیط مسکونی..........................................................43
فهرست تصاویر
عنوان صفحه
تصویر (4-1): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای نایسر با استفاده
از مصالح و معماری غیربومی.............................................................................................................58
تصویر (4-2): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای حسن آباد با استفاده
از مصالح و معماری غیربومی.............................................................................................................58
تصویر (4-3): نمایی از تفکیک زمینهای اطراف روستای حسن آباد..................................................59
تصویر (4-4): شکلگیری برخی خدمات و امکانات جدید در روستاهای مورد مطالعه.......................60
فهرست نقشهها
عنوان صفحه
نقشه (4-1): موقعیت نسبی روستاهای مورد مطالعه............................................................................56
نقشه (4-2): کاربری اراضی روستای نایسر.........................................................................................61
نقشه (4-3): کاربری اراضی روستای حسن آباد..................................................................................62
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1. بیان مساله
توسعه بیرویه و شتابان در نیمه دوم قرن بیستم به ویژه در کشورهای در حال توسعه، یکی از عوامل اصلی در هدفگذاری ابعاد کمی نیازهای ساکنین بوده، به طوری که این امر عاملی بر تشدید بیتوجهی برنامهریزان و سیاست گذاران به مقوله و ابعاد کیفی محیطهای شهری بوده است. از طرف دیگر به دلیل توجه زیاد به ابعاد پایداری محیطی و کیفیت زندگی و اجتماعات سالم در سالهای اخیر محفل بحث و بررسی ابعاد کیفی محیطهای سکونتی شهری به شدت داغ شده(رفیعیان و عسگری، 1386: 1) و کیفیت محیط شهری، به یکی از دغدغههای نوین نهادهای مدیریت و برنامهریزی شهری در سالهای اخیر تبدیل شده است. در چنین بستر و زمینهای رویکرد «سنجش کیفیت محیط سکونت» به عنوان رهیافتی جویای دستیابی به هدف «حیات مطلوب شهری» از سوی جمع کثیری از اندیشمندان حوزههای مختلف علمی نظیر شهرسازی، جامعهشناسی و علوم سیاسی مورد تأکید قرار گرفته است(امین صالحی، 1387: 1). امروزه کیفیت زندگی به عنوان عنصری کلیدی در سیاستگذاری و بررسی سیاستهای حوزه عمومی مورد بحث قرار می گیرد و روابط میان عوامل عینی و ذهنی، سطوح عملکرد، نیاز های اجتماعی و میزان دستاوردهای آن برای افراد در زمینه های بهداشت، آموزش، رفاه اقتصادی، شادکامی، توانایی انجام کارها و کنترل داشتن بر موقعیت ها و فرصت های زندگی، توسط محققان با روشهای مختلف مورد پژوهش قرار گرفته است((Massam, 2002: 141. اهمیت محیطهای مسکونی شهری به عنوان سکونتگاه اصلی مردم، روز به روز در حال افزایش است. به طوری که این محیطها در وهلهی اول ابزار مهمی برای توسعه انواع شاخصهای زندگی (سلامت، خانواده، کار و یا فراغت) را فراهم میآورند. دوم این که، جمعیت زیادی در نواحی به شدت شهرنشین زندگی میکنند و یا در آیندهای نزدیک زندگی خواهند کرد. سرانجام، محیطهای شهری، نواحی هستند که در آن مردم با انواع مخاطرات محیطی، همچون سروصدا، بو، آلودگی هوا، مخاطرات ایمنی خارجی، شلوغی و ازدحام، زباله، و یا فقدان تسهیلات و خدمات مواجه میشوند. اثرات مضر سلامتی این شرایط بر انسان معمولاً آزردگی نامیده میشود. آزردگی به دلیل تحت تأثیر قرار دادن جمعیت زیادی، همواره مورد بحث و نگرانی است. به همین دلیل، مدیریت کیفیت محیطهای مسکونی شهری از اهمیت حیاتی برخوردار است. اولین گام به سوی این امر، سنجش و ارزیابی کیفیت محیط شهری است(رفیعیان و مولودی، 1390: 15). یک محیط مسکونی با کیفیت القاکننده حس رفاه و رضایت مندی به ساکنین از طریق خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است. چنین محیطی متضمن زندگی با کیفیت و پشتیبان اصلی فعالیت های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. به طوری که امروزه ارتقای کیفیت محیط سکونت به یکی از اهداف اساسی سیاست گذاری و برنامه ریزی شهری بدل شده است(امین صالحی، 1387: 15). رضایت مندی از محیط مسکونی به میزان رضایت در دو معیار واحدهای مسکونی و واحدهای همسایگی به صورت مستقیم و ویژگی های شخصی، فرهنگی، اجتماعی و.. مخاطب به طور غیر مستقیم بستگی دارد. در مدل های تجربی تحقیقات مربوط به سنجش کیفیت و رضایت مندی سکونتی، میزان رضایت از واحدهای سکونتی به عنوان یکی از معیارهای اصلی مطرح شده که به عنوان عامل سازنده خود نظیر تسهیلات، ویژگی های کالبدی، امکان توقف وسیله نقلیه، شرایط داخلی، تسهیلات بیرونی، واحد، هزینه ها تقسیم شده است(Ha & Weber, 1994: 55).
به طور کلی از آنجا که کیفیت محیط سکونت به عنوان یکی از مولفه های اصلی کیفیت زندگی و سلامت عمومی هنوز دارای اهمیت فرعی (خصوصا در جوامع مدرن غربی) محسوب میشود، بررسی و مطالعه آن ضرورت مییابد.
بررسیهای چند دهه گذشته نشان میدهد که افزایش جمعیت، و به تبع آن توسعه کالبدی و فضایی شهرها از ویژگیهای مهم شهرهای بزرگ و کوچک به شمار میرود. پیامدهای عمده شهرنشینی شتابان، گسترش فضایی شهرها و خورندگی روستاها و اراضی پیرامونی آنهاست که در مادرشهرهای منطقهای نمود گستردهای داشته است(ضیاء توانا و قادرمزی، 1388: 119). روستاهایی که طی سالیان درازی با حفظ روابط و پیوندهای متقابل در جوار شهرها به حیات خود ادامه میدادند، امروزه به محلاتی از شهر تبدیل شدهاند. اما این سکونتگاهها به دلیل عدم همبستگی اجتماعی- فرهنگی (یعنی برخورداری از فرهنگ روستانشینی) و اقتصادی- کالبدی با شهر، در عین همبستگی فیزیکی محیط زیست متفاوتی را برای ساکنان عرضه میکنند و از کیفیت محیط شهری متفاوتی برخوردار هستند. از سوی دیگر شهرهای موجود به جهت برخورداری از جمعیت رو به تزاید و نیز تعامل فضایی و روابط عملکردی، همواره دگرگونیها و تغییرات عمدهای را بر نواحی پیرامونی خود تحمیل میکنند. این موضوعی است که کشورهای در حال توسعه از جمله ایران آن را تجربه میکنند. به عنوان مثال شهر تهران در طول 40 سال اخیر بالغ بر 24 واحد جغرافیایی با منشاء روستایی را در محدوده استحفاظی خود شکل داده و دگرگونیهای عمدهای را بر آنها تحمیل کرده است(ابراهیمزاده و همکاران، 1389: 47).
شهر سنندج نیز از این قاعده مستثنی نیست و طی سه دهه اخیر رشد شتابانی در افزایش جمعیت و همچنین در گسترش سطح داشته است، به گونهای که جمعیت آن از 95872 نفر در سال 1355 به 316832 نفر (3/3 برابر) در سال 1385 افزایش یافته است. همچنین در دوره یاد شده مساحت- یا در واقع محدوده قانونی- شهر از 397 هکتار به 3815 هکتار گسترش پیدا کرده، اما تراکم جمعیت شهر از 5/241 نفر در سال 1355 به 83 نفر در سال 1385 کاهش یافته است، این امر نشان دهنده مشخصههای خزش شهری است. در واقع در دوره سی ساله 85-1355 مساحت شهر سنندج نزدیک به 10 برابر بزرگتر شده است. در واقع گسترش فیزیکی پیوسته شهر سنندج طی دوره مذکور فضاهای زیستی پیرامون (روستاها، زمینهای زراعی، باغی و مراتع) را به شدت دگرگون کرده است، به گونهای که در این دوره هشت روستا با تمام زمینهای زراعی، باغی و مراتع پیرامونشان بر اثر «خزش شهری» در بافت شهر ادغام شده و اکنون کوچکترین نشانهای از ساختارهای روستایی خود را ندارند(ضیاء توانا و قادرمزی، 1388: 125). متأسفانه پیشینه مطالعات انجام شده در این مقوله نشان میدهد که تحقیقات صورت گرفته تنها به تغییرات کالبدی در این گونه روستاها یا توسعه کالبدی شهرها بسنده کرده و کمتر به مبحث کیفیت محیط سکونتی شهری و یا حتی کیفیت زندگی در آنها پرداختهاند. اهمیت و نقش کیفیت محیط در سایر جنبههای زندگی، ماهیت ویژه محیط مسکونی، نقش فزاینده محیط مسکونی شهری به عنوان مهمترین سکونتگاه انسانی و وجود تعداد افراد زیادی که به شدت تحت تأثیر شرایط غالب محیط مسکونی شان هستند(Van poll, 1997: 1). بررسی این مسئله را در محدوده شهرها به ویژه در نواحی آسیبپذیری همچون نواحی حومه شهر که در نتیجه ادغام نواحی روستایی در شهرها شکل گرفتهاند، تبیین میکند.
دو روش عمومی برای سنجش و ارزیابی کیفیت محیطی قابل شناسایی است. در یکی از این روشهای متداول، ارزیابیهای کیفیت محیطی بر اساس اندازهگیری میزان تماس با شرایط مضر محیطی، مانند میزان فشار صدا یا میزان تمرکز بو است. در روش دوم، کیفیت محیط بر خلاف روش اول، بر مبنای اندازهگیری میزان اثرات (مضر) محیطی ارزیابی میشود. این اثرات برای مثال شامل اثرات سلامتی، اثرات اقتصادی یا کیفیت ادراکی نازل میشود(رفیعیان و مولودی، 1390: 15). در این بررسی به منظور ارزیابی کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج از دیدگاه و روش دوم یعنی اندازهگیری میزان اثرات عوامل محیطی استفاده میشود. یکی از مهمترین معیارهای اندازهگیری میزان اثرات عوامل محیطی در محیطهای مسکونی سنجش سطح عمومی رضایت یا رضایت مندی ساکنان از متغیرهای بیشماری است که بر مطلوبیت کیفیت محیط سکونتی موثرند. لذا در اینجا نیز معیار اصلی برای سنجش کیفیت محیط مسکونی شهری، میزان رضایت مندی ساکنان از انواع متغیرها یا شاخصهای کالبدی، اجتماعی- فرهنگی و محیطی در نظر گرفته میشود.
1-2. اهمیت موضوع تحقیق و دلایل انتخاب آن :
کیفیت محیط شهری، یکی از دغدغههای نوین نهادهای مدیریت و برنامهریزی در سالهای اخیر بوده است. پاسخ به نیازهای سکونتی و خدماتی در شهرها، باعث شده است که کمتر به این مقوله مهم و تأثیرگذار بر کیفیت زندگی شهری توجه شود. متأسفانه نواحی یا روستاهای ادغام شده در شهر به دلایلی همچون عدم شکلگیری بهنگام زیرساختها و خدمات اولیه شهری، پیروی از ساختاری روستاشهری و وجود بنیانهای فرهنگی- اجتماعی سنتی و روستایی، کیفیت محیط مسکونی متفاوتی را برای ساکنین عرضه میکند. بنابراین لازم است که میزان کیفیت محیط مسکونی در این نواحی مورد سنجش و ارزیابی علمی قرار گیرد و برای بهبود و ارتقای آن عوامل و متغیرهای مؤثر شناسایی شوند. لازم به ذکر است که توجه به این مقوله در برنامهریزیها میتواند نقش اساسی را برای ایجاد یکپارچگی نواحی شهری و بهبود کیفیت زندگی در محیطهای شهری ایفا نماید.
1-3. سوالات تحقیق:
با توجه به مباحث فوق سوالات اصلی تحقیق به شرح زیر خواهد بود؛
آیا بین میزان دسترسی به خدمات و کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد؟
آیا میزان مطلوبیت کیفیت محیط مسکونی براساس ویژگیهای اجتماعی- اقتصادی افراد متفاوت است؟
1-4. فرضیات تحقیق:
در راستای عنوان تحقیق و با توجه به سوالات اساسی تحقیق، فرضیات زیر مطرح میگردد؛
به نظر میرسد که بین میزان دسترسی به خدمات و کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد.
به نظر میرسد بین برداشت ساکنان از کیفیت محیط مسکونی براساس ویژگیهای اجتماعی- اقتصادی افراد تفاوت وجود دارد.
1-5. اهداف تحقیق :
با توجه به طرح مسئله و بیان اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، اهداف کلی تحقیق به صورت زیر بیان میشود؛
هدف کلان:
بررسی و مطالعه میزان کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهرها از دیدگاه ساکنان،
اهداف خرد:
شناخت و مطالعه عوامل مؤثر بر میزان رضایت مندی ساکنان از کیفیت محیط مسکونی،
بررسی میزان تأثیر ویژگیهای فردی بر برداشت ساکنان از کیفیت محیط مسکونی،
1-6. روش تحقیق:
روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق شامل روش توصیفی- تحلیلی است. لذا با استفاده از مطالعات اسنادی و کتابخانهای در راستای تعیین معیارهای سنجش کیفیت محیط و ارائه چهارچوب نظری ارزیابی کیفیت محیط در روستاهای ادغام شده در شهر، مفاهیم مربوط به کیفیت محیط و روستاهای ادغام شده در شهر مطالعه میگردد. در ادامه با شناخت ویژگیهای نمونههای مورد مطالعه (روستاهای حسن آباد و نایسر)، شاخصهای سنجش کیفیت محیط برای مطالعه حاضر انتخاب میشوند.
در ادامه به منظور جمع آوری اطلاعات از شیوه مطالعات میدانی، تهیه و تکمیل پرسشنامه و انجام مصاحبه بهره گرفته میشود. شایان ذکر است که به منظور انتخاب نمونهها از روش نمونه گیری کوکران (Cochran) استفاده میشود. در نهایت، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده نیز از تکنیکهای آماری و نرم افزار SPSS، آزمونهای آماری، نقشه و عکس استفاده میشود.
1-7. روش گردآوری اطلاعات:
روش جمع آوری اطلاعات با توجه به ماهیت مطالعه به صورت کتابخانهای- اسنادی و پیمایش میدانی خواهد بود. در ابتدا به منظور تکمیل مبانی نظری تحقیق با استفاده از روش کتابخانهای مفاهیم، رویکردها، نظریههای تبیین کننده تحقیق و شاخصهای ارزیابی کیفیت محیط مسکونی به دست خواهد آمد. سپس با کمک ابزار پرسشنامه شاخصهای انتخاب شده به بوته آزمون گذاشته خواهد شد.
1-8. پیشینه تحقیق:
پیشینه مطالعاتی در حوزه کیفیت محیط مسکونی شهری را بایستی در دو سطح، یعنی منابع و پژوهشهای خارجی و منابع داخلی مورد بررسی قرار داد. به طور کلی مطالعه سیستماتیک در مورد کیفیت محیط (سکونتی) تقریباً جدید است و به طور کلی منحصر به نیمه دوم قرن بیستم میشود. اف. ام. کارپ و همکارانش مطالعات انجام شده در این زمینه را به دو دسته تقسیم نمودهاند؛ 1- بعضی از مطالعات اولیه به طور جنبی به موضوع کیفیت محیط مرتبطند. ویژگی این مطالعات قدمت بیشتر آنها و بررسی رابطه متقابل فرد با محیط بلافصل خود است (اثرات مجاورت فیزیکی واحدهای مسکونی بر رفتار اجتماعی افراد). 2- بعضی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت محیط، بر روی خصوصیات افراد ساکن در یک محله به عنوان همسایه متمرکز شده است. در بعضی از این مطالعات مشخص شده که خصوصیات افراد ساکن در محله خیلی مهمتر از شاخصهای فیزیکی محلات در تعیین میزان رضایت ساکنان است(مولودی، 1388: 10). با این تعابیر از مهمترین مطالعات خارجی میتوان به مطالعات زیر اشاره کرد:
جدول (1-1): مهمترین مطالعات خارجی در رابطه با موضوع مورد مطالعه
نام نویسنده عنوان پژوهش سال
Bridgeland, W M, Sofranko A J Two Assessments of Community Environmental Quality, The Mayor and The Environmental Activist- Environment and Behavior- vol. 10 No. 1. 1978
Van poll, R The Perceived Quality of Urban Environment: A multi-attribute evaluation- University of Groningen 1997
Bonaiuto, M, Fornara, F, Bonnes, M Index of perceived residential environment quality and neighbourhood attachment in urban environment: a confirmation study on study on the city of Rome- landscape and urban planning journal 2003
Kamp, I, Leidelmeijer, K, Marsman, G, Hollander, A Urban environmental quality and human well-being, Towards a conceptual framework and demarcation of concepts; a literature study- landscape and urban planning journal 2003
محققان داخلی نیز در چند سال اخیر به موضوع کیفیت محیط در مناطق شهری علاقمند شده و در این رابطه تحقیقات خوبی به سرانجام رسیده است. از مهمترین این پژوهشها میتوان به موارد زیر اشاره کرد که میتوانند مهمترین منابع مرتبط به شمار بروند.
جدول (1-2): مهمترین مطالعات داخلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه
نام نویسنده عنوان سال
بهرامی نژاد، دهقان شناخت و ارزیابی کیفیت محیط شهری در بافت میانی شهرها مطالعه موردی بافت میانی شهر شیراز، پژوهش کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز 1382
اورنگ، ملاحت سنجش کیفیت محیط در بازسازیهای پس از سانحه (مطالعه موردی: فضاهای عمومی شهر بم)"، به راهنمایی حسن احمدی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1386
امینصالحی، فرزین ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائهی راهکارهای مناسب- نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1387
مولودی، جمشید سنجش کیفیت محیط شهری در شهرهای جدید- مطالعه موردی: شهر جدید هشتگرد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1388
1-9. مشکلات و موانع تحقیق
معمولاً محققان در مسیر انجام پژوهش خود، ناخواسته با محدودیتها و مشکلاتی مواجه میگردند که بسته به نوع پژوهش متفاوت بوده و گاه این نوع مشکلات بر نتایج تحقیق تاثیرگذار میباشند. عمدهترین مشکلات و موانع این پژوهش شامل موارد ذیل میگردد:
کمبود منابع در موضوع مورد پژوهش،
عدم همکاری برخی از مسئولین جهت ارائه اطلاعات و دادهها،
مشکلات مربوط به جمع آوری اطلاعات و پیمایش میدانی،
1-10. واژه شناسی تحقیق:
کیفیت: واژه کیفیت مفهومی است که در تمامی دانش ها و زمینه های مرتبط با زندگی انسان به کار رفته و مورد استفاده قرار گرفته است. کیفیت در حالت عادی و به معنای کاملا واضح برای وصف درجه کمال اشیاء و پدیده ها به کار برده می شود. اما مفهوم کیفیت، مفهومی نسبی است که واجد معنایی فراتر از از معنای بدیهی و معمول آن است. مفهوم کیفیت دو وجه دارد. یعنی کیفیت در عین حال که مبهم و چند پهلو است، روشن و واضح نیز میباشد. در واقع منظور از کیفیت از طرفی خاصیت ها و ویژگی های اصلی یک چیز است، از طرف دیگر کیفیت، سیستمی از جزء کیفیت هائی است که یک چیز را به وجود آوردهاند(پاکزاد، 1385: 78).
کیفیت محیط: کیفیت محیط به عنوان شاخصی برای اندازه گیری درجهای از محیط که برای زیستن انسان مناسب می باشد، مورد استفاده قرار گرفته است. بر طبق استاندارد های برنامه ریزی شهری چین، مفهوم کیفیط محیط شهری می تواند چنین تعریف شود: کیفیت محیط شهر درجهای است که تمام محیط یا برخی عناصر محیط در مقیاس شهر همانند، اتمسفر و آب جهت زیست انسان، اقتصاد شهری و محیط اجتماعی مناسب باشد. بدین ترتیب، وجوه خاصی از شاخص های کیفی نظیر سلامت و امنیت در ترکیب با جنبه های راحتی و جذابیت محیطی می تواند مفهومی عمیقتر از واژه کیفیت محیطی را در ذهن تداعی کند(حاجی نژاد و همکاران، 1389: 67).
کیفیت محیط مسکونی: کیفیت محیط مسکونی ترکیبی از واحد های مسکونی که واجد ارزش ذهنی محسوب می شود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی شهری که در بردارنده ویژگی های اساسی نظیر رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است، تعیین می شود. بدین ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی شهری، معادل مجموع ارزیابی های صورت گرفته از ویژگی ها و مولفه های سازنده محیط است(رفیعیان و همکاران، 1387: 8).
روستاهای ادغام شده در شهر: توسعه فیزیکی شهرها  فرایندی پویا و مداوم  است که طی  آن محدوده های  فیزیکی شهر  و فضاهای  کالبدی آن در جهات عمودی و افقی از حیث کمی و کیفی  افزایش می یابد، و گسترش فضایی شهرها و خورندگی روستاها و اراضی پیرامونی آنها را در بردارد که در مادر شهرهای منطقهای نمود گستردهای داشته است. در نتیجه گسترش کالبدی- فضایی شهر در طی این دوره، روستا را با تمام زمینهای زراعی، باغی و مراتع پیرامونشان در بافت خود ادغام می کند، که علاوه بر این گسترش کالبدی فضایی منجر به تورم جمعیتی و رشد روستاهای پیرامونی می شود. در نتیجه این افزایش جمعیت وگسترش بی رویه فیزیکی شهرها، تبدیل نقش تولیدی – کشاورزی روستاهای پیرامون آن به نقش سکونتی- خوابگاهی را سبب میشود که به این فرایند ادغام روستاها در شهر میگویند.
منابع و مأخذ:
ابراهیمزاده، عیسی، بریمانی، فرامرز، اسکندری ثانی، محمد و رمضانپور، صغری(1389)؛ بررسی تطبیقی سرمایه اجتماعی در روستاهای ادغام شده در شهر و روستاهای مستقل: مورد شناسی روستای ادغام شده تربقان و روستای مستقل رزق آباد کاشمر، فصلنامه روستا و توسعه، سال 13، شماره 1، صص 62-43.
امین صالحی، فرزین(1387)؛ ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائهی راهکارهای مناسب- نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، دانشگاه تربیت مدرس.
اورنگ، ملاحت (1386)؛ سنجش کیفیت محیط در بازسازیهای پس از سانحه (مطالعه موردی: فضاهای عمومی شهر بم)"، به راهنمایی حسن احمدی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
بهرامی نژاد، دهقان (1382)؛ شناخت و ارزیابی کیفیت محیط شهری در بافت میانی شهرها مطالعه موردی بافت میانی شهر شیراز، پژوهش کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز.
پاکزاد، جهانشاه(1385)، مبانی نظری و فرایند طراحی شهری، وزارت مسکن و شهرسازی، چاپ اول، تهران.
حاجی نژاد، علی، رفیعیان، مجتبی و زمانی، حسین(1389)، بررسی متغیرهای فردی موثر بر رضایت مندی شهروندان از کیفیت محیط زندگی: مطالعه موردی مقایسه بافت قدیم و جدید شیراز، جغرافیا و توسعه، شماره17، صص 82- 63.
رفیعیان، مجتبی و عسگری، علی(1386)؛ مفهوم و شیوه سنجش کیفیت محیط شهری، ارائه در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، تهران.
رفیعیان، مجتبی، فرزین، امین صالحی، تقوایی، علی اکبر(1389)، ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائه راهکارهای مناسب نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، فصلنامه برنامهریزی و آمایش فضا، دوره چهاردهم، شماره 4.
رفیعیان، مجتبی و مولودی، جمشید(1390)؛ رویکردهای و روشهای سنجش کیفیت محیط مسکونی شهری، انتشارات آذرخش، تهران.
ضیاء توانا، محمد حسن و قادرمزی، حامد(1388)؛ تغییرات کاربری اراضی در فرایند خزش شهری- روستاهای نایسر و حسن آباد سنندج، پژوهشهای جغرافیای انسانی، شماره 68 صص 135-119.
مولودی، جمشید(1388)؛ سنجش کیفیت محیط شهری در شهرهای جدید- مطالعه موردی: شهر جدید هشتگرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، دانشگاه تربیت مدرس.
Bridgeland, W M ., Sofranko A J, (1978), Two Assessments of Community Environmental Quality, The Mayor and The Environmental Activist- Environment and Behavior- vol. 10 No. 1, March.
Bonaiuto, M., Fornara, F., Bonnes, M, (2003), Index of perceived residential environment quality and neighborhood attachment in urban environment: a confirmation study on study on the city of Rome, landscape and urban planning journal.
Ha M., Weber M. J, (1994), “Residential quality and satisfaction: Toward developing residential quality indexes”; Home Economics Research Journal, Vol.22, No.3.
Kamp, I., Leidelmeijer, K., Marsman, G., Hollander, A, (2003), Urban environmental quality and human well-being, towards a conceptual framework and demarcation of concepts; a literature study, landscape and urban planning journal.
Massam, B.H, (2002), Quality of life Public Planning and Private Living. Progress in Planning Vol.58, p.p.141-227
Van poll, R, (1997), the Perceived Quality of Urban Environment: A multi-attribute evaluation, University of Groningen.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

2-1. مقدمه:
در این فصل به منظور فراهم آوردن پشتوانه نظری تحقیق به تشریح مفاهیم و تعاریف پایه و رویکردهای نظری مطرح در زمینه کیفیت محیط (مسکونی) خواهیم پرداخت. سپس مباحث مربوط به ادغام تبیین خواهد شد تا زمینه برای ورود به بحث کیفیت محیط در روستاهای ادغام شده در شهر فراهم شود که در نهایت منجر به ارائه رویکرد نظری تحقیق در آخر فصل میشود. این فصل همچنین مبنایی برای روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصول بعدی خواهد بود.
2-2. کیفیت زندگی:
حیطه مربوط به کیفیت زندگی و سنجش آن شاید در هیچ زمانی به اندازه امروز وسیع نبوده است. اقتصاددانان، دانشمندان علوم اجتماعی و دولتمردان هر کدام از دیدگاه خاصی به این مقوله مینگرند. این امر از آنجا ناشی میشود که شاخصهای مربوط به کیفیت زندگی طیف وسیعی را در بر می گیرند که از تغذیه و پوشاک گرفته تا مراقبتهای بهداشتی، محیط اجتماعی و محیط مادی پیرامون را شامل می شود. اگر چه کیفیت زندگی در بعضی از منابع به سطح زندگی ترجمه شده است ولی سطح زندگی و پیشرفت مادی فقط یکی از پایه های کیفیت مادی زندگی را شامل میشود. در واقع مفهوم کیفیت زندگی یک متغیر مرکب میباشد که از چندین متغیر مرکب متأثرمی گردد. تغییر در سطح درآمد مردم، شرایط زندگی، وضع سلامت محیط، فشار روحی و روانی، فراغت، شادمانی خانوادگی، روابط اجتماعی و چندین متغیر دیگرنظیر آن به شکل مرکب کیفیت زندگی و تغییرات آن را تعییین می کند(جاجرمی و کلکته، 1385: 6).
واژه کیفیت در لاتین (qual) به معنی چیزی و چه و quality به مفهوم چگونگی آمده و qolاز نظر واژه به معنی چگونگی زندگی است و دربرگیرنده تفاوتهای آن است که برای هر فرد منحصر به فرد بوده و با دیگران متفاوت است(کردزنگه، 1385: 20). اصطلاح کیفیت زندگی تا اندازهای مبهم است از یک سو کیفیت زندگی فردی به عنوان پنداشتی از چگونگی گذران فرد مطرح می شود و از بعدی کلیتر کیفیت زندگی موقعیت های زندگی حول یک عامل را شامل میشود. موقعیتهایی نظیر محیط پیرامونی و یا فرهنگ در یک جامعه معین. کالمن در سال (1984) می گوید کیفیت زندگی گستردگی و انبساط آرزو است که از تجارب زندگی نشأت میگیرد. وینسید (1985) معتقد است کیفیت زندگی یک مفهوم بسیار ذهنی و شخصی است که معمولاً بر پایه خوشحالی و رضایت فرد با عواملی که بر روی رفاه اجتماعی، روانی، جسمی، و عملکرد وی تاثیر میگذارد بنا می شود. زان (1992) کیفیت زندگی را درجه رضایت در تجارب زندگی فرد میداند وی ذکر می کند کیفیت زندگی، شامل رضایت از زندگی در تصور از خود و فاکتورهای اجتماعی و اقتصادی است. لیو سه رویکرد را در بررسی مفهوم کیفیت زندگی ارائه میدهد: 1- ارائه تعاریف مشخص از عناصر تشکیل دهنده کیفیت زندگی مانند شادکامی، رضایتمندی، ثروت، کسب زندگی. 2- ارائه تعریف از طریق بکارگیری انواع مشخصی از شاخصهای عینی و ذهنی اجتماعی مانند تولید ناخالص داخلی، بهداشت، شاخص رفاه، شاخص آموزشی.3- ارائه تعریف مستقیم بر اساس تعیین متغیرها یا عوامل و مؤلفههای موثر بر کیفیت زندگی و توجه به زمینه ها و شرایطی که در آن سطح کیفیت زندگی تعیین می شود. در تعریفی دیگر کیفیت زندگی به میزانی از رضایت یا احساس رفاه مردم مربوط میشود که در محیط معینی تجربه می شود. گروه کیفیت زندگی سازمان بهداشت جهانی (1995) نیز کیفیت زندگی را به عنوان ادراک افراد از موقعیت شان در زندگی در متن نظام های فرهنگی و ارزشی که در آن زندگی می کنند و در رابطه با اهداف، انتظارات، استانداردها و علایق شان تعریف می کند. به بیان دیگر رضایت از زندگی به عنوان مؤلفه اصلی کیفیت زندگی مورد تاکید قرار می گیرد. آن گونه که عبدی و گودرزی (1378) نشان میدهند در این رابطه سه نوع رضایت از زندگی وجود دارد. 1- رضایت ناشی از برخورداری افراد از امکانات، 2- رضایت ناشی از ارتباط که معطوف به روابط اجتماعی است، 3- رضایت ناشی از بودن این که ما هستیم در قضاوت ما از کیفیت زندگی مؤثر است. این رضایت به معنای سر زندگی و کنترل بر زندگی خود در مقابل از خود بیگانگی مربوط می شود. علاوه بر بررسی کیفیت زندگی به صورت مفهوم ذهنی ممکن است این مفهوم به منظور مشاهده اثرات تغییرات و سیاستگذاریها و اندازه و اهمیت آن به طور عینی نیز در نظر گرفته شود. به عنوان مثال میلز (1985) نشان می دهد که اصطلاح کیفیت زندگی معمولاً یا به عنوان برآوردهای ذهنی رضایتمندی و بهزیستی توصیف می شود و یا به عنوان مجموعهای از ستانده های اقتصادی و اجتماعی که توسط افراد یا گروه ها بدست آمده است. اما نوع سومی از کیفیت زندگی را که می توان مورد توجه قرار داد که در آن کیفیت زندگی به عنوان مفهومی عینی و ذهنی مورد بررسی قرار می گیرد نه صرفا بر ستاندههای اقتصادی و اجتماعی بلکه بر دستاوردهای سیاستها و تاثیری که افراد از آن میپذیرند تمرکز مییابد. به عنوان مثال در همایش اسکاپ (1998) رویکردی رفاهی اتخاذ گردیده است که کیفیت زندگی را معادل با ریشه کنی فقر و بهبود استاندارهای زندگی می داند همچنین در یک چهارچوب تحلیل سیستمی کیفیت زندگی به عنوان یک رهیافت، بر توانمندی افراد برای ارتقای قابلیتهایشان در رفع محدودیت، جهت دستیابی به اهداف سیستماتیک اشاره دارد. در این رویکرد در واقع انسان محور توسعه قرار می گیرد .دیوید فیلیپس در تعریفی جامع کیفیت زندگی را در ابعاد فردی و جمعی مورد بررسی قرار میدهد که در سطح فردی مؤلفههای عینی و ذهنی را شامل می شود، لازمه کیفیت زندگی فردی در بعد عینی تامین نیازهای اساسی برخورداری از منابع مادی جهت برآوردن خواستهای اجتماعی شهروندان است و در بعد ذهنی به داشتن استقلال عمل در 1- افزایش رفاه ذهنی شامل لذت جویی، رضایتمندی، هدفداری، در زندگی و رشد شخصی 2- رشد و شکوفایی در مسیر سعادت و دگر خواهی 3- مشارکت در سطح گسترده ای از فعالیتهای اجتماعی مربوط می شود. کیفیت زندگی در بعد جمعی آن بر ثبات و پایداری محیط فیزیکی و اجتماعی، منابع اجتماعی درون گروهها و جوامعی که در ان زندگی می کنند شامل انسجام مدنی، همکوشی، یکپارچگی، روابط شبکه های گسترده و پیوندهای موقتی در تمام سطوح جامعه وهنجارها و ارزشها اعم از اعتماد، نوعدوستی و رفتار دگرخواهانه و انصاف، عدالت اجتماعی و برابری تاکید دارد(Phillips: 2006, 242). فرانس (1996) با بررسی مقالات و مطالعات انجام شده در ارتباط با کیفیت زندگی، به لحاظ مفهومی کاربرد این اصطلاح را در 6 حوزه 1- زندگی عادی 2- مطلوبیت اجتماعی3- شادکامی4- رضایت از زندگی5- دستیابی به اهداف مشخص و 6- استعدادهای ذاتی شناسایی و دسته بندی میکند(افتخاری و همکاران، 1389: 33).
2-3. قلمرو مفهوم کیفیت زندگی
یک چهارچوب، یا ساختار، وسیلهای مناسب است که برای فراهم آوردن پشتیبانی یا نظم بخشی به گروهی از ایده ها مورد استفاده قرار می گیرد و هنگام به کار گیری برای موضوعات یک چهارچوب به ارزیابی جامع و شفافیت بخشیدن به بسیاری از موضوعات کمک میکند. یک چهارچوب مناسب به ارایه پیشنهادی یکسان نسبت به موضوعات کمک می کند. چهارچوب می تواند بسیار ساده یا پیچیده باشد. برای مثال مجموعه ای از موضوعات را می توان با بخش اقتصاد، محیط زیست یا مکان جغرافیایی که عمدتا روی آنها تاثیر می گذارند، دسته بندی نمود. خلق و ایجاد یک چهارچوب کیفیت زندگی، در بر گیرنده گسترهای از ساختار دسته بندی موضوعی برای نظم بخشیدن به موضوعات کیفیت زندگی است. این امر با تولید و انتخاب موضوعات دنبال می شود. انتخاب معرفهای کیفیت زندگی برای سنجش موضوعات انتخابی آخرین مرحله از گسترش یک چهارچوب میباشد. یک چهارچوب باید دارای ویژگیهای زیر باشد:
1- چهارچوب می بایست کل نگر باشد یعنی کل نظام سکونتگاهی را توصیف کند.
٢ - چهارچوب می بایست برخی از سطوح قابل انطباق با چهارچوب های موجود در سکونتگاه را حفظ کند.
٣ - چهارچوب می بایست انتخاب معرفهایی را که مرتبط و متناسب با اجتماع هستند، تسهیل نماید.
و به طور همزمان باز خوردی را به انجمن و امور اداری سکونتگاه فراهم کند.

شکل (2-1): چهارچوب کیفیت زندگی (Collados et al, 1999,20).
بررسیهای مختلف نشان میدهد که کیفیت زندگی جنبهها و ابعاد مختلف وضعیت واقعی پیرامون ما را در بر میگیرد. به عبارت دیگر در برگیرنده هر عاملی است که به طور مستقیم و غیرمستقیم بر شرایط زندگی انسان مؤثر باشد. اهمیت بررسی شاخص کیفیت محیط که یکی از ابعاد و مؤلفههای اصلی کیفیت زندگی است، در تمام این بررسیها روشن شده است. ارتباط مستقیم و غیرمستقیم مؤلفه کیفیت زندگی همچون فضای سکونت، هوای پاک و سالم، آرامش عمومی، ادراک بصری و... با کیفیت محیط بیان کننده ضرورت توجه به مفهوم کیفیت محیط است.
2-4. کیفیت محیط
مفهوم کیفیت محیط به وسیله طیف متنوعی از متفکران و پژوهشگران متعلق به حوزههای علمی گوناگون مورد توجه قرار گرفته و تعاریف متعددی از آن ارائه شده است. مرور و بررسی تعاریف موجود، نشان دهنده دو نگرش و رویکرد متفاوت در تعریف مفهوم مورد نظر است؛ تعدادی از نویسندگان قائل به ماهیت مستقل این مفهوم بوده و با تأکید بر مؤلفههای کیفیت محیط: ماهوی دوگانه (عینی – ذهنی) به تبیین و تشریح آن پرداختهاند: کیفیت محیط موضوعی پیچیده دربرگیرنده ادراکات ذهنی، نگرشها و ارزش های گروه ها و افراد مختلف است. کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای تشکیل شده یک ناحیه معین حاصل می شود. اما با وجود این بیشتر از جمع اجزای سازنده، بر ادراک کلی از یک مکان دلالت دارد. اجزای سازنده (طبیعت، فضای باز، زیرساخت ها، محیط انسان ساخت (مصنوع)، تسهیلات محیط کالبدی و ذخایر طبیعی) هر یک مشخصات و کیفیت های خاص خود را دارا می باشند(Van Kamp and et al: 2003). اما گروهی دیگر از محققان تلقی متفاوتی از مفهوم کیفیت محیط داشته و تعریف آن را در ربط و پیوند با مفهوم کلی تر کیفیت زندگی ممکن میدانند. هم زمان با پدیدار شدن بحرانهای محیطی، کیفیت محیط سکونت به عنوان بخشی از مفهوم کلی کیفیت زندگی شناخته شد. این مفهوم به مثابه بازتابی از تمامی جوانب احساس رفاه فردی، شامل همه متغیرهایی که بر رضایتمندی انسان مؤثرند، فرض شده است(رفیعیان و همکاران، 1389: 67).
تعاریف متعددی از مفهوم کیفیت محیط از جانب محققین ارائه شده است. در زیر به ذکر چند نمونه از این تعاریف میپردازیم:
کیفیت محیط موضوعی پیچیده در بر گیرنده ادراکات ذهنی، نگرشها و ارزشهای گروهها و افراد مختلف است(Porteous, 1971). کیفیت محیط را میتوان به عنوان بخشی اساسی از مفهوم گستردهتر (کیفیت زندگی) تعریف کرد: ترکیبی از کیفیات پایه نظیر سلامت و ایمنی با جوانبی نظیر آسایش و جذابیت. کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای متشکله یک ناحیه معین حاصل می شود. اما با این وجود بیشتر از جمع اجزای سازنده، بر ادراک کلی از یک مکان دلالت دارد. اجزای سازنده (طبیعت، فضای باز، زیر ساختها، محیط انسان ساخت (مصنوع)، تسهیلات محیط کالبدی و ذخایر طبیعی) هر یک مشخصات و کیفیات خاص خود را دارا می باشند. همزمان با پدیدار شدن بحرانهای محیطی، کیفیت محیط به عنوان بخشی از مفهوم کلی کیفیت زندگی شناخته شد. این مفهوم به مثابه بازتابی از تمامی جوانب احساس رفاه فردی، شامل همه متغیرهایی که بر رضایت مندی انسان موثرند فرض شده است(رفیعیان و همکاران، 1389: 67).

شکل (2-2): مولفههای موثر بر کیفیت محیط (مولودی، 1388: 28).
2-5. کیفیت محیط سکونت: مفاهیم و تعاریف
2-5-1. مفهوم سکونت:
نیاز به مامن و سرپناهی برای زندگی فقط منحصر به انسان نیست. تمامی جانوران به واسطه نیاز به امنیت و در امان ماندن از عوامل مخاطره آمیز جوی (نظیر سیل، طوفان، باد و باران) و تهدیدات احتمالی دیگر جانداران با دغدغه سکونت (گرچه به شکل ابتدایی) مواجهند. با این وجود مفهوم سکونت نزد انسان از حد زیست در سرپناهی صرف فراتر رفته و ابعاد فلسفی می یابد. کریستیان نوربری شولتز معمار اندیشمند نروژی که سعی در تطبیق آرای فلسفی هایدگر با فضای گفتارهای نظری در باب سکونت در حیطه دانش معماری داشت، قائل به تعریفی سه وجهی از این مفهوم است:
1- دیدار با دیگران به آهنگ داد و ستد تولیدات، اندیشه ها و احساسات یعنی آزمودن زندگی به عنوان عرصه امکانات گوناگون،
2- توافق با دیگران یعنی پذیرش مجموعهای از ارزشهای مشترک،
3- یافتن موجودیت از طریق گزینش جهانی و از آن خود،
میتوان مفاهیم یاد برده را به ترتیب شیوه های سکونت (مجتمع)، (عمومی) و (خصوصی) خواند. به هر صورت واژه ی سکونت مکان هایی که از سوی آدمی برای آدمی عینیت بخشیدن به مفاهیم فوق بر پا گشته را نیز در شمول میگیرد(نوربری شولتز، 1381: 9). سکونت، زندگی در ارتباط با محیط، مناظر و جامعه در فضایی مشخص است. هر کس در فضاهای چندگانه ی خود سکونت دارد، ولی در میان آنها، بر روی مرزها و میان این فضاها نیز زندگی می کند. انسان در جسم و بر جسم خود سکونت میکند و در فضاهای میان خود و تصویر غیر سکنا میگزیند(تاجبخش، 1386: 31).
2-5-2. محیط سکونت:
انسان در شرایط بسیار متنوعی قادر به ادامه حیات میباشد. شاید این شرایط، شرایط مطلوبی برای رشد و تعالی انسان نباشد، لیکن می توان در آن زنده ماند. برخلاف حیوانات دیگر، انسان قادر است زیستگاه خود را حتی شرایط فیزیکی بسیار نامساعد با چنان مهارتی بسازد که پاسخگوی نیازهای وی باشد. شاید همین انطباق پذیری است که موجب شده کسانی که در فرآیند برنامهریزی مشارکت دارند(سیاستمداران، برنامهریزان، توسعه گران، منابع اعتباری و غیره) در ساختن همه سکونتگاههای نامطلوب انسانی در شهرها نقش داشته باشند. سکونتگاههایی که به وضوح نیازهای روزانه استفاده کنندگان را برآورده نساخته و حتی موجب بیگانگی آنها نیز گردیده است(بییر، هیگینز، 1385: 210). شاید مناسبترین شکل برخورد با محیطهای مسکونی در نظر گرفتن آنها در ساختاری سلسله مراتبی است. بدین ترتیب میتوان محیط زندگی مردم را به بهترین نحو به عنوان محیطهای سکونتی شامل مسکن، واحدهای همسایگی و محله مفهوم سازی کرد. بنابراین پس از مسکن و واحد همسایگی به عنوان وجوه سکونتی مرتبط با هم، می توان محله را به مثابه سطحی فراتر در سلسله مراتب سکونتی در نظر گرفت((Campbell et al, 1976.
2-5-3. کیفیت محیط سکونت:
یک محیط مسکونی با کیفیت القاکنندهی حس رفاه و رضایت مندی به ساکنین از طریق خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است. چنین محیطی متضمن زندگی با کیفیت و پشتیبان اصلی فعالیتهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. به طوری که امروزه ارتقای کیفیت محیط سکونت به یکی از اهداف اساسی سیاستگذاری و برنامه ریزی شهری بدل شده است. کیفیت محیط مسکونی شهرها مفهومی واجد ارزش ذهنی محسوب میشود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی که در بردارندهی ویژگیهای اساسی نظیر رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است تعیین میشود. بدین ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی شهری معادل مجموع ارزیابیهای صورت گرفته از ویژگیها و مولفههای سازنده محیط است.
جدول (2-1): گونه شناسی تفکرات حاکم بر تعاریف کیفیت محیط سکونت
نوع تفکر صاحبان تفکر
محیط محور طراحان شهری نو خرد گرا
فرد محور نظریه پردازان شهری دهه 1960
مبتنی بر تعامل فرد با محیط نظریه پردازان تجربهگرا
مأخذ: (امین صالحی،1387: 17)
2-5-4. شاخصهای کمی و کیفی واحد مسکونی:
وضع کنونی مسکن در هر شهر نتیجه یک روند تکاملی است. همه بناها و واحدهای مسکونی شهر در یک زمان ساخته نشدهاند، بلکه نتیجه ساخت و ساز چندین دهه گذشته میباشند(توفیق، 1370: 90). بنابراین برای دستیابی به وضعیت مسکن در هر شهری بررسی دورههای مختلف تکاملی شهر الزامی است. برای همین به شاخصهای احتیاج است که وضعیت مسکن و تحول آن را در هر دوره نشان دهد. بررسی شاخصهای کمی و کیفی مسکن یکی از ابزارها و شیوههای شناخت ویژگی مسکن به شمار می رود که می توان به کمک آن پارامترهای موثر در امر مسکن را شناخت و هر گونه برنامهریزی و تصمیم گیری در مورد مسکن را تسهیل نمود(ملکی، 1382: 60). به طور کلی شاخصهای مسکن را میتوان در دو گروه عمده تقسیم بندی کرد:
شاخصهای کمی واحد مسکونی: برای سنجش میزان ازدحام جمعیت و یا کمیت مسکن به بررسی شاخص های زیر پرداخته میشود؛
1. تراکم نفر در واحد مسکونی: میزان تراکم نفر در واحد مسکونی یکی از شاخصهای عمده سنجش سطح زندگی محسوب میشود. این شاخص نشان دهنده نسبت نفر در واحدهای مسکونی (P/H) میباشد.
2. تراکم خانوار در واحد مسکونی: این شاخص به عنوان یکی از مهمترین شاخصهای بررسی کمی مسکن نشان دهنده تعداد خانوار در مقابل هر واحد مسکونی است.
3. متوسط اتاق در واحد مسکونی؛
4. اتاق برای هر خانوار: این شاخص یکی از شاخصهای تراکم در واحد مسکونی است.
5. تراکم نفر در واحد مسکونی: این شاخص تعداد افراد را در مقابل هر اتاق نشان میدهد. این نسبت غالبا بزرگتر از 1 است و هر چه اندازه آن کوچکتر شود نشانه استقلال بیشتر افراد خانوارها در داخل واحد مسکونی است. این شاخص یکی از شاخصهای مهم سنجش کیفیت زندگی محسوب میشود که توسط کمیته بحران جمعیت سازمان ملل به کار گرفته میشود(آسایش، 1375: 6).
6. تراکم خانوار در اتاق: این شاخص به صورت H/R (خانوار بر اتاق) محاسبه میشود و میزان آن هر چه به صفر نزدیکتر باشد، نشان دهنده وضعیت خوب خانوارها در تصاحب تعداد اتاق است.
7. کمبود واحد مسکونی: این شاخص درصد کمبود و میزان عرضه مسکن را نشان میدهد.
8. نسبت رشد خانوار به واحد مسکونی: در بررسی وضعیت مسکن و تعیین میزان کمبود آن، بررسی روند رشد جمعیت و متعاقب آن افزایش تعداد خانوار مهمترین عامل محسوب می شود. برای سنجش عرضه واحدهای مسکونی با افزایش تعداد خانوار در یک دروه معین میتوان از نسبت زیر استفاده کرد:
H75-h65) / (H75-H65))
در این رابطه H تعداد واحد مسکونی و h تعداد خانوار است.
هرگاه اندازه این شاخص مساوی یا کمتر از یک باشد نشانه آن است در دوره معین افزایش تعداد مسکن از افزایش تعداد خانوار بیشتر بوده و در نتیجه از کمبود مسکن کاسته شده است و هر گاه اندازه این شاخص بزرگتر از یک باشد کمبود مسکن ثابت مانده و یا افزایش یافته است(دهقان، 1380: 79).
شاخصهای کیفی واحد مسکونی: مسکن نقش با اهمیتی در ثبات خانواده، رشد اجتماعی و اقتصادی و بالابردن ضریب ایمنی افراد و خصوصا ارتقای فرهنگی و آرامش روحی اعضای خانواده دارد و به نوبه خود در کل سیستم شهری نیز تاثیر می گذارد(آسایش، 1380: 67). کیفیت مسکن از طریق تعداد تسهیلات و امکانات موجود در واحدهای مسکونی، نحوه تصرف، میزان دوام و همچنین عمر آن میتوان اندازه گیری نمود.
1. تسهیلات و امکانات مسکن: تسهیلات عمده مسکن یکی از شاخصهای اصلی سنجش سطح زندگی محسوب میشود که توسط کمیته بحران جمعیت برای سنجش کیفیت در کلان شهرهای جهان به کار برده میشود که شامل امکانات و تسهیلاتی همچون برق، تلفن، آب لوله کشی، گاز لوله کشی، کولر، دستگاه حرارت مرکزی، دستگاه برودت مرکزی، آشپزخانه، حمام و دستشویی و.. می باشد.
2. نحوه تصرف در واحد مسکونی: برای مردم ما مالکیت زمین و خانه بیش از آنکه معنای ماوا و سرپناه داشته باشد تصور امنیت و ثبات را به همراه دارد و فقدان آن به معنای رها بودن در خلاء است و بی هویتی را با خود به همراه دارد.
3. میزان دوام
4. عمر متوسط (زیاری و زرافشان، 1385: 81).
2-6. رویکردهای نظری
2-6-1. رویکرد رضایتمندی و متغیرهای ارزیابی آن
رویکردهای مختلفی برای بررسی کیفیت محیطهای مسکونی وجود دارد که هر یک منتج از یک حوزه علمی خاص مانند انسان شناسی، معماری، اقتصاد، طراحی محیطی، جغرافیا، روان شناسی، جامعه شناسی و حاصل کاربرد مفاهیم و بسط موضوعات مربوط به آن افق فکری است(Ge and Hokao: 200). با وجود این مروری بر متون نظری و پژوهشهای انجام شده در زمین کیفیت محیط های مسکونی نشان دهنده تأکید اکثر محققان بر نظریه رضایتمندی سکونتی به عنوان رهیافتی مناسب و کار آمد در سنجش میزان کیفیت محیط است. یک محیط مسکونی با کیفیت القاکننده احساس رفاه و رضایت مندی به ساکنان از راه خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است(Van Poll, 1997: 17). کیفیت محیط مسکونی مفهومی واجد ارزش ذهنی محسوب میشود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی که در بردارنده ویژگیهای اساسی مانند رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است تعیین میشود. به این ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی، معادل مجموع ارزیابیهای صورت گرفته از ویژگیها و مؤلفههای سازنده محیط است(Van Poll, 1997: 29-30). انتخاب این رویکرد از سوی محققان برجسته ای مانند جلینکو ا و پیکک (1984)، گروبر و شلتون( 1987) و ها و وبر (1994) برای انجام پژوهشهای متمرکز بر سنجش کیفیت محیط سکونت را می توان دلیل دیگری بر کارایی و مطلوبیت رویکرد یاد شده در تحقق اهداف تحقیق حاضر دانست. به طور کلی نظریه رضایتمندی سکونت به منظور تعیین یک چهارچوب راهنما برای شناخت خصوصیات ساختاری خانوارها و بافت محل سکونت آنها اعم از خانه و محله که بر جوانب گوناگون رضایت مندی تأثیرگذار است، به کار میرود(Galster and Hesser: 1981). رضایتمندی سکونتی از آن جا که بخشی از حوزه رضایتمندی از زندگی در معنای عام محسوب میشود، یکی از موضوعات بسیار مطالعه شده در زمینه محیط مسکونی محسوب میشود(Ge and Hokao: 200).
این مفهوم بنا به تعریف گلستر عبارت است از شکاف قابل مشاهده بین آمال و نیازهای ساکنان و واقعیت موجود بستر سکونتی آنها(Va--y and Preiser, 1998). در تعریفی دیگر، رضایتمندی سکونتی معادل میزان رضایت تجربه شده فرد یا عضو ی از یک خانواده از موقعیت سکونتی فعلی خود محسوب شده است(McCray and Day, 1997).
همچنین رضایتمندی سکونتی به عنوان احساس رضایت حاصل از دست پیدا کردن فرد به آمال و نیازهای سکونتی خویش تعریف شده و به عنوان شاخصی مهم به روش های مختلف به وسیله برنامه ریزان، معماران، توسعه گران و سیاست گذاران به کار میرود(Abdul Mohit and et.al, 2010). در مجموع این مفهوم نشانهای مهم مبنی بر وجود ادراکهای مثبت ساکنان نسبت به کیفیت زندگی خویش تلقی میشود. در طول زمان، بسیاری از محققان خود را وقف مدل سازی و ارزیابی رضایت مندی سکونتی به عنوان یک شاخص کیفیت محیط سکونت کردهاند(Jen Tu and Ting Lin, 2008).
از جمله مدل های ارائه شده از سوی محققان درباره پژوهش درباره رضایت مندی می توان به مدل آمر یگو و آراگونس (1997) اشاره کرد که رویکردی روش شناختی و تئوریک در زمینه مطالعه رضایتمندی سکونتی و دیدگاهی کلی درباره تعامل مردم و محیط مسکونی ارائه دادند. آمریگو ((2002 چهارچوبی برای رویکرد روان شناسانه به بحث رضایت مندی سکونتی بنیان گذاشت. اسمیت 1997)) به عناصر کالبدی که در شکل گیری کیفیت یک محله مؤثرند، پرداخت و چهارچوبی برای فهم ارتباط متقابل کیفیت یک محیط شهری و فرم کالبدی آن ایجاد کرد. هدف از این کار، از بین بردن شکاف موجود بین تحقیق و طراحی و ایجاد ارتباط بین این دو در چهارچوبی جامع بود .کمپ (2003) یک چهارچوب مفهومی میان رشتهای در ارتباط با کیفیت محیط و کیفیت زندگی با هدف بهبود فر ایند توسعه شهر، ارتقای کیفیت محیط و رفاه انسانی ایجاد کرد. شماری از مدلها نیز در پی تبیین پیوند درونی متغیرهای محیط مسکونی و رضایتمندی ادراک شده هستند. ون پل (1997) ناسایی و تحلیل منابع سر و صدا در محیط های مسکونی شهری پرداخت. بونا ئیتو و بونس 1999)) یافتههای برنامه انسان و کره زمین یونسکو را منتشر کردند. این برنامه علاوه بر آزمون تجربی مدلهای تئور یک، ابزاری برای سنجش کیفیت ادراک شده محیط مسکونی ارائه کرد که به معماران در باز طراحی محیطهای شهری کمک می کند. بونائیتو(2003) دو ابزار متفاوت برای سنجش کیفیت تعامل بین ساکنان و محلات آنها ارائه کرد. این ابزارها از 11 مقیاس اندازه گیری کیفیت ادراک شده محیط محلات شهری و یک مقیاس اندازه گیری تعلق محلهای تشکیل میشدند. مارانس ((2003 نیز شاخصهای عینی و ذهنی سنجش کیفیت زندگی محلهای را تبیین کرد. مروری بر مدلهای گوناگون که از دریچه نظریه رضایتمندی سکونتی به بحث در باب کیفیت محیط سکونت پرداختهاند، میتواند در شناخت زوایای این مفهوم و متغیرهای تأثیر گذار بر آن راهگشا باشد. در نگاهی کلی معیارهای تعیین کننده رضایتمندی سکونتی ر ا میتوان در قالب نمودار شکل (2-3)، نشان داد.

شکل (2-3): متغیرهای موثر بر رضایت مندی سکونتی (رفیعیان و همکاران، 1389: 71).
به استناد آنچه که در ادبیات موضوع مورد بحث به آن اشاره شده، رضایت مندی سکونتی متأثراز طیف گستردهای از شرایط ادراک شده عینی و ذهنی است. این مفهوم دارای، ماهیتی مرکب و نمایانگر رضایت فرد از واحد مسکونی، محله و ناحیه سکونتی اوست برای تعیین یک چهارچوب راهنما جهت رضایتمندی سکونتی شناخت خصوصیات ساختاری خانوارها و بافت محل سکونت آ نها اعم از خانه و محله که بر جوانب گوناگون رضایت مندی تاثیر گذار است، به کار میرود. در شکل (2-4) مدل رضایتمندی از واحدهای مسکونی ارائه شده است.
مشخصههای عینی رضایت مندی مسکونی
ویژگیهای شخصیتی
مشخصههای ذهنی رضایت مندی
رفتار سازشی
مقاصد رفتاری
رضایت مندی مسکونی
رضایت کلی از زندگی
مشخصههای عینی رضایت مندی مسکونی
ویژگیهای شخصیتی
مشخصههای ذهنی رضایت مندی
رفتار سازشی
مقاصد رفتاری
رضایت مندی مسکونی
رضایت کلی از زندگی

شکل (2-4): مدل رضایت مندی محیط مسکونی (مأخذ: نگارندگان، سال 1391)
2-6-2. رویکرد ادراکی:
ادراک انسان از محیط از محوری ترین مقولات در روان شناسی محیطی است. «ادراک محیطی» فرآیندی است که از طریق آن انسان داده های لازم را بر اساس نیازش از محیط پیرامون خود بر میگزیند. لذا ادراک فرآیندی هدفمند است. این گونه ادراک را  در اصطلاح  «ادراک حسی» می نامند. در حقیقت «ادراک محیطی» از تعامل «ادراک حسی» و «شناخت» که در ذهن انسان تجربه شدهاند حادث می شوند. در این فرآیند نقش محیط به عنوان عاملی اساسی در رشد، توسعه و در نهایت در یادگیری مورد توجه قرار میگیرد. مکاتب مختلفی سعی کردهاند تا چگونگی ادراک انسان از رفتارش را در محیط و یا از محیط توضیح دهند، مهمترین این مکاتب که تاثیر ژرفی بر نظریه های محیطی و طراحی داشته اند مکتب «روان شناسی گشتالت»، دیدگاه «روان شناسی سازشمند» و مکتب «روان شناسی بوم شناختی» (اپتیکی) جیمز گیبسون هستند. در جایی که «روان شناسی گشتالت» به الگوهای ادراکی و هم ریختی ما بین شکلها و تجربیات ادراک محیطی با فرآیند شکل گیری نظام عصبی در انسان علاقمند است، «سازشمندی» ما بین مشاهده گر و محیط مورد بررسی قرار میدهد، از سویی دیگر «روان شناسی اپتیکی» گیبسون محیط و بوم را پایه و اساس تمامی دادهها میداند، او معتقد بود که دادههای محیطی به گونهای مستقیم و بدون نیاز به نیروی پردازش مغز آدمی از طریق «نوار محیطی» و توسط حواس آدمی که به مثابه یک «نظام» (سیستم) تلقی میگردد دریافت میشود. گرچه تاکنون دو دیدگاه اول از سوی روان شناسان محیطی و معماران مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (به ویژه مکتب گشتالت تدریس شد و تقریباً تمام معماران و طراحان مکتب مدرن تحت تاثیر آن قرار داشتند) اما امروزه دیدگاه نو و متهورانه بوم شناختی و یا اکولوژیکی گیبسون دارد جایگاه مناسب خویش را در بررسیها و پژوهشهای محیطی به دست میآورد. روان شناسی محیطی همچنین نظریههای گوناگون را در ارتباط با تاثیر محیط بر انسان و چگونگی ارتباط و تعامل ما بین محیط کالبدی و تجربه انسان از آن خلق کرده و سوالات مناسب را در این ارتباط مطرح ساخته است تا بتواند پژوهش های تجربی متناسب با آن نظریه ها را به اجرا در آورد. لذا روان شناسی محیطی در حقیقت در جهت خلق نظریههای تجربی است که حاصل مشاهدات رفتارهای انسان در محیط روزمره و بوم او است، به گونهای که این نظریهها بتواند در طراحی محیطی مورد استفاده قرار گیرند.
همان گونه که در بالا اشاره شد یکی از مهمترین مباحث نظریههای محیطی نقش محیط در شکل دهی به رفتار انسان است که میتواند در سطوح مختلف مورد بررسی و توجه قرار گیرد، در یک معنا رفتار انسان در مقیاسی جهانی تحت تاثیر نیروهای اکولوژیکی است، این نیروها آنچه را انسان میتواند به آن دست یابد بدون توجه به اهداف و انگیزههای انسانی محدود میسازد. در حقیقت رفتار انسان در چنبره یک اکوسیستم محیطی و در چرخه آن معنا مییابد لذا انسان در این دیدگاه به مثابه موجودی بیاختیار است که مقهور آن اکوسیستم میباشد. این دیدگاه امروزه به علت تحلیل محدودی که از ماهیت انسان دارد طرفداران کمی دارد و نمیتوان آن را به عنوان یک نظریه معتبر جدی گرفت. آنچه روان شناسان امروزه و در این راستا، بیشتر علاقه مند به بررسی آن هستند این است که به واقع کدام رفتار انسان تحت تاثیر نیروهای ژنیتیک و وراثت و کدام یک تحت تاثیر شرایط جغرافیایی شکل میگیرد. به هر حال آنچه اینجا مورد بحث ما است مفهومی است که در ارتباط با محیط کالبدی (معماری و طراحی شهری، طراحی فضای باز و غیره) مورد توجه است. معماری کالبدی در یک تعریف ساده عبارت است از این معنا که با ایجاد دگرگونیها در عناصر معماری محیط و یا توانش های آن می توان رفتار آدمی را به خصوص در سطح رفتارهای اجتماعی دگرگون ساخت. در اینجا جای تعجب نیست که معماران، طراحان شهری وحتی اصلاح طلبان اجتماعی از این نظریه که محیطهای ساخته شده نقشی اساسی در تعیین رفتارهای مردم و حتی عقاید و ارزشهای آنها دارد، حمایت کنند. طراحان و نظریه پردازان در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم در تاثیر محیط بر رفتار مردم، برای دگرگونی در ساخت اجتماعی و روابط بین فردی آنها، تردیدی به خود راه ندادند. طراحی باغ شهرها که توسط ابترز هووارد به عنوان حرکتی اصلاح طلبانه در سامان بخشیدن به ساخت اجتماعی صورت پذیرفت مثال خوبی از اعتقاد به معماری کالبدی بود .
 در ابتدای قرن بیستم و در دهههای سی و چهل میلادی اصول طراحی مسکن در اروپا که توسط سیام ارائه شد بر این اصل استوار بود که با دگرگون ساختن محیط طراحی شده میتوان رفتار آدمی را نیز با آن همساز نمود. این تفکر در معماری مدرن اصلی خدشه ناپذیر به نظر میرسید. لوکوربوزیه از  پیشگامان معماری و طراحی شهری مدرن بر این اعتقاد بود که با ارتقاء کیفیت محیط و یا دگرگون ساختن عناصر طراحی مسکن، معماران میتوانند رفتارهای اجتماعی مردم را دگرگون ساخته و حتی از بروز ناملایمات اجتماعی بدین وسیله جلوگیری نمایند. این جمله از اوست که «معماری و انقلاب: از انقلاب میتوان دوری جست».
سیاست انبوه سازی مسکن در بسیاری از کشورها فرض را بر تاثیر این فضاها بر رفتار آدمی استوار ساخته است. به نظر میرسد کشور ما نیز از این مقوله گریزی ندارد. سیاست ساخت «خانه کوچک» و انبوه سازی آن در ایران بدون نتایج روان شناختی آن در آینده از مسائلی است که ممکن است مردم را که اکنون تنها به ارضاء نیازهای اولیه خویش، به لحاظ مشکلات اقتصادی، میاندیشند و دیگر نیازهای انسانی را در حال حاضر از نظر دور می دارند در آینده دچار «بی علاقگی» به سکونتگاه خویش و لذا بی هویتی مکان سازد. برای اجتناب از این رویداد تأسف با راهی جز انجام پژوهش های نظام وار و تجربی روان شناختی از مردم در ارتباط با محیط روزمره زندگی شان نیست. سیاستها و طرحهای مسکن قبل از این که بر میزهای طراحی نهایی شوند، باید در محیط و در مقابل زمینههای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قابل آزمایش باشند. این در حالی است که بدون تردید مشکلات اقتصادی کشور میتواند بر کمیت و کیفیت فضاهای مسکونی تاثیر گذار باشد. مشکلات اقتصادی گرچه مهم هستند اما نمیتوانند در مقابل بحرانهای روانی ناشی از تاثیر محیطهای ساخته شده نا مناسب بر مردم در اولویت اول برنامه ریزی مسکن قرار گیرند(پوراحمد و همکاران، 1390، 22).
از سوی دیگر این رویکرد را از منظر رضایت مندی نیز میتوان مورد توجه و بررسی قرار داد. به طوری که در منابع تحقیقی مربوط به رضایت مندی، سکونت پذیری در زندگی یا رضایتمندی سکونی به امری کاربردی تبدیل شده است که اصولا همسو با برداشت یا درک ساکنان از محیط اطراف خود است. نمونه متداول آن مدل کمپبل (1973)، است که در آن رضایتمندی از زندگی، به صورت رضایت از جنبههای مختلف محیط در نظر گرفته میشود. این رضایتمندی حاصل فرایند ارزیابی، درک، تخمین و رفتار همراه با سازگاری است و ماهیتاً ساختاری سلسله مراتبی دارد و میان خصوصیات عینی و ذهنی تمایز قائل می شود. مارانز و کوپر (2000)، نیز در مدل خود در زمینه رضایتمندی از محل سکونت، رویکرد سلسله مراتبی دارند و در آن، میان سطوح مقیاسهای مختلف همچون (واحد مسکونی) خانه (واحد همسایگی) محله (شهر و جامعه) تمایز قائل شدهاند. مدل وان پل (1997)، و وان کمپ، ساختار سلسله مراتبی از رضایتمندی از محل سکونت را نشان میدهد. در این مدل به ویژگیهای محیطی اهمیت ویژهای داده شده است. تحقیق آنها نشان میدهد که این ساختار سلسله مراتبی برای ویژگیهای محیطی، شیوه مناسب مدل سازی برای کیفیت محیطی است(Van Kamp and et al, 2003: 10 - 12)
تنوعی که در تعریف کیفیت وجود دارد از یک سو، و ادراک سلسله مراتبی انسان که موجب میشود کیفیت شیء از دو منبع یعنی عرصه عینی و عرصه ذهنی سرچشمه بگیرد از سوی دیگر، باعث شده است تا انواع کیفیت وجود داشته باشد. بر این اساس کیفیتهایی که متعلق به عرصه ذهنی هستند، کیفیتهایی به شمار میروند که درون ضمیر فرد ساکناند و متقابلاً کیفیتهای مرتبط با عرصه عینی که کیفیتهای متعلق به شیءاند به شکل موجودیتی خارجی در معرض ذهن قرار میگیرند و با حقایق جهان سروکار مییابند. کیفیتهای ضمیری را میتوان به عنوان ارزشهایی برشمرد که دشوار میتوان آنها را کمی و همچنین اندازه گیری کرد. کیفیتهای مرتبط با بیان مطلوب یا، نامطلوب و زشت و زیبا بودن اشیا معمولاً از این دستهاند. بر خلاف کیفیتهای ضمیری، کیفیتهای حقیقی اشیاء را میتوان آنهایی دانست که ماهیتی قابل اندازه گیری دارند و به ظرفیت های قابل سنجشی نظیر وزن و ارتفاع و سرعت ارتباط دارند. ارزشهای ذهنی- روانی یک شیء یا کیفیتهای مطلوب شیء نظیر زیبایی از فرد نشأت میگیرد در حالی که مقیاسهای اندازه گیری عینی اشیاء یا کیفیتهای ظرفیتی از خود شیء سرچشمه میگیرند. مفهوم کیفیت زندگی، بازتابی است از نگرانی فکری عمیق بشر از به نوعی (از خود بیگانگی) فزاینده و خواست عمیق انسان به بازیابی وجود اجتماعی خویش در زیست بوم طبیعیاش(گلکار، 1380: 65). کیفیت زندگی شهری در برگیرنده ابعادی روانی است که شاخصهایی همچون رضایت و شادمانی و امنیت را در بر میگیرد. اینها در برخی موارد، رضایتهای اجتماعی نیز نامیده میشوند و افزون بر آن همچنین دارای ابعادی محیطی (سنجههایی همچون مسکن، دسترسی به خدمات و امنیت محیطی) و جنبههای دیگر شامل توجه به فرصتهای اجتماعی، امیدهای اشتغال، ثروت و اوقات فراغت هستند. اسزالی (1980)، بیان میدارد که کیفیت زندگی به درجه یا ویژگی رضایت مندی از زندگی اشاره دارد. وضعیت فعلی شخص و آسایش و رضایت او از زندگی، از طرفی به وسیله واقعیات و عوامل بیرونی (عینی) زندگی او، و از طرف دیگر با درک و ارزیابی درونی (ذهنی) او از این عوامل و واقعیات زندگی تعیین میشود.
رضایتمندی از محل سکونت به عواملی از قبیل امکانات و خدمات تفریحی و رفاهی، فرهنگی، آموزشی، امنیت و آرامش و وجود فضای تعاملات اجتماعی بستگی دارد و خود با مهاجرتهای درون شهری مرتبط است و بر میزان این گونه تحرکات جمعیتی به ویژه از بافتهای فرسوده و قدیمی به مناطق با کیفیت بهتر تأثیرگذار است. چنانچه شرایط فعلی در سازگاری نزدیک با همان چیزی باشد که فرد برای نیازها و آرمان هایش تعریف کرده است، رضایتمندی حاصل میگردد. در غیر این صورت، دو حالت امکان پذیر است: حالت اول مربوط به افراد معتقد به سرنوشت و تقدیر است .این افراد با تطبیق دادن ناسازگاری از طریق تجدیدنظر کردن در نیازها و کاستن آرمان ها و یا از طریق ایجاد تغییر در ارزیابی شرایط فعلی، رضایتمندی شان را ایجاد می کنند. حالت دوم مربوط به افرادی است که به هیچ طریقی نمیتوانند خود را با شرایط فعلی سکونت که موجب ایجاد نارضایتی شده است وفق دهند. این افراد در بیشتر موارد، مستعد تلاش برای کاهش نارضایتی شان، چه از طریق تجدیدنظر کردن در نیازها و چه از طریق نقل مکان کردن به شرایط سکونتی با سازگاری بیشتر هستند(پوراحمد و همکاران، 1390: 19).

—d1128

2-8-1- قوانین انجمنی18
2-8-2- دسته بندی19
2-8-3- خوشه بندی 19
2-9- خلاصه فصل20
فصل سوم21
3- مروری بر تحقیقات انجام شده22
3-1- مقدمه22
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس22
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری23
3-2-2- معنای هزینه تغییر24
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ24
3-3-1- شخصی سازی سرویس25
3-3-2- بهبود طراحی سایت25
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات26
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات26
3-4- شخصی سازی وب27
3-5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری28
3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی
به منظور ارزیابی و تحلیل روش پیشنهادی و با تمرکز بر بخش دوم از پنج بخش بیان شده، توقعات و انتظارات 125 مشتری اینترنتی در 14 فیلد دسته بندی شده و به عنوان ورودی الگوریتم های داده کاوی در نظر گرفته می شود و خروجی آن فیلد سطح کارایی سایت نامیده می شود. در واقع مشخص می گردد، کدام موارد از اهمیت بیشتری برای طراحی ظاهر و محتوای یک سایت تجارت الکترونیک برخوردار است و باعث افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می شود. شرکت ها یا سازمان ها با توجه به این موارد می توانند در جهت ارتقای سایت اینترنتی خود اقدام نمایند و سبب افزایش مزایای رقابتی و بازده بالاتر شوند.
14 فیلد مورد نظر در جدول 4-1 آورده شده و با توجه به اظهارنظر مشتریان و داده های مربوط به آمار سایت در مقیاس 1 تا 5 با توجه به درجه اهمیت بسیارکم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد رتبه بندی شده است.
جدول 4-1- فیلدهای مورد سنجش
نام فیلد ها
سهولت استفاده از سایت تنوع روش های فروش
قابل درک بودن ظاهر و محتوای سایت تنوع روش های پرداخت
استقرار مناسب اطلاعات رضایت و خرسندی از تعامل با سایت
ترتیب مناسب قرارگیری صفحات دسترسی به سایت به صورت 24/7
اطلاع رسانی مناسب در مورد محصولات و خدمات امنیت و حفظ حریم شخصی
به روز بودن اطلاعات سایت انجام کارآمد فعالیت های مورد نظر

user6-715

3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.


این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی
به منظور ارزیابی و تحلیل روش پیشنهادی و با تمرکز بر بخش دوم از پنج بخش بیان شده، توقعات و انتظارات 125 مشتری اینترنتی در 14 فیلد دسته بندی شده و به عنوان ورودی الگوریتم های داده کاوی در نظر گرفته می شود و خروجی آن فیلد سطح کارایی سایت نامیده می شود. در واقع مشخص می گردد، کدام موارد از اهمیت بیشتری برای طراحی ظاهر و محتوای یک سایت تجارت الکترونیک برخوردار است و باعث افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می شود. شرکت ها یا سازمان ها با توجه به این موارد می توانند در جهت ارتقای سایت اینترنتی خود اقدام نمایند و سبب افزایش مزایای رقابتی و بازده بالاتر شوند.
14 فیلد مورد نظر در جدول 4-1 آورده شده و با توجه به اظهارنظر مشتریان و داده های مربوط به آمار سایت در مقیاس 1 تا 5 با توجه به درجه اهمیت بسیارکم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد رتبه بندی شده است.
جدول 4-1- فیلدهای مورد سنجش
نام فیلد ها
سهولت استفاده از سایت تنوع روش های فروش
قابل درک بودن ظاهر و محتوای سایت تنوع روش های پرداخت
استقرار مناسب اطلاعات رضایت و خرسندی از تعامل با سایت
ترتیب مناسب قرارگیری صفحات دسترسی به سایت به صورت 24/7
اطلاع رسانی مناسب در مورد محصولات و خدمات امنیت و حفظ حریم شخصی
به روز بودن اطلاعات سایت انجام کارآمد فعالیت های مورد نظر
تنوع محصولات یا خدمات پاسخگویی و رفع مشکلات احتمالی
4-4- انتخاب نرم افزار
نرم افزارهای داده کاوی به منظور تحلیل و طبقه بندی داده ها و شناسایی روابط میان داده ها مورد استفاده قرار می گیرد. در این پژوهش از نرم افزار کلمنتاین نسخه 12 محصول شرکت SPSS استفاده شده است. صفحه اول این نرم افزار در شکل 4-1 قابل مشاهده است.

dad88

2-2-3-1. فرهنگ.................................................... ............................................................................................................................................................................................20
2-2-3-1-1. ویژگی های فرهنگ............................................................................................................................................................................................... 20
2-2-3-1-2 . اجزای فرهنگ............................................................................................................................................................................................................ 20
2-2-3-1-3 . رویکردهای اتیک و امیک..............................................................................................................................................................................22
2-2-3-2 . بازارهای محلی............................................................................................................................. .................................................................................... 23
2-2-3-2-1 . عناصر اصلی اجتماع محلی..................................................................................................................................................................... 24
2-2-4 . شهرستان صومعه سرا............................................................................................................................................................................................................26
2-3 . پیشینه پژوهش..........................................................................................................................................................................................................................................27
2-3-1. پژوهشهای داخلی.....................................................................................................................................................................................................................27


2-3-2 . پژوهشهای خارجی..............................................................................................................................................................................................................30
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1. مقدمه.......................................................................................................................................................................................................................................................................33
3-2. روش پژوهش..............................................................................................................................................................................................................................................33
3-3. جامعه پژوهش............................................................................................................................................................................................................................................33
3-4. روش نمونه گیری و حجم نمونه......................................................................................................................................................................................33
3-5. ابزار پژوهش و روش جمع آوری دادهها.............................................................................................................................................................34
3-6 . روایی و پایایی ابزار پژوهش..............................................................................................................................................................................................35
3-6-1. روایی پرسشنامه.............................................................................................................................................................................................................................35
3-6-2. پایایی پرسشنامه..............................................................................................................................................................................................................................35
3-7. روشها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها.....................................................................................................................................................................36
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 . مقدمه..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................38
4-2 . تجزیه و تحلیل آمار توصیفی..............................................................................................................................................................................................38
4-2-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت........................................................................................................................................39
4-2-2 . توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..................................................................................................................................................40
4-2-3. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی.............................................................................................................. 41
4-2-4. آمارهای توصیفی متغیر وابسته رضایتمندی مشتری.......................................................................................................................42
4-2-5. آمارهای توصیفی متغیر مستقل فرهنگ محلی...................................................................................................................................... 43
4-2-6 آمارهای توصیفی متغیر مستقل ارزش درک شده............................................................................................................................. 44
4-3 . نتایج آمار استنباطی........................................................................................................................................................................................................................ 45
4-3-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های مدل مفهومی.................................................................................................................................... 45
4-3-1-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درک شده در حالت استاندارد. 46
4-3-1-2. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درک شده در حالت معناداری. 47
4-3-1-3. بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت استاندارد................................................................... 48
4-3-1-4 . بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت معناداری .................................................................49
4-4. بررسی فرضیه های تحقیق.........................................................................................................................................................................................................50
فصل پنجم : نتیجه گیری
5-1. مقدمه.......................................................................................................................................................................................................................................................................55
5-2. نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق.....................................................................................................................................................................55
5-3. موانع تحقیق...................................................................................................................................................................................................................................................57
منابع............................................................................................................................................................................................................................................................................................58
پیوست (الف) خروجی نرم افزار SPSS ..............................................................................................................................................................................63
پیوست (ب) پرسشنامه.....................................................................................................................................................................................................................................75

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. رابطه ارزش ادراک شده مشتری ورضایتمندی........................................................................................................................................21
جدول 3-1. جامعه آماری و حجم نمونه ................................................................................................................................................................................................34
جدول 3-2. ارتباط سوالات با هر یک از متغیرها ......................................................................................................................................................................35
جدول 3-3. ضرایب آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه ...........................................................................................................................................................36
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ...................................................................................................................... 39
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن........................................................................................................................................40
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی...................................................................................................41
جدول 4-4. آمارهای توصیفی رضایتمندی مشتری ............................................................................................................................................ 42
جدول 4-5. آمارهای توصیفی فرهنگ محلی .............................................................................................................................................................. 43
جدول 4-6. آمارهای توصیفی ارزش درک شده........................................................................................................................................................44
جدول 4-7. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده....................................................... 50
جدول 4-8. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر ارزش درک شده و رضایتمندی............................................................. 51
جدول 4-9. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و رضایتمندی....................................................................... 52
جدول 4-10.ضریب رگرسیون چند گانه ارزش درک شده و فرهنگ محلی با رضایتمندی مشتری 53

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
(4-1) متغیر رضایتمندی مشتری.........................................................................................................................................................................................................42
(4-2) متغیر فرهنگ محلی........................................................................................................................................................................................................................43
(4-3) متغیر ارزش درک شده .................................................................................................................................................................................................................44

فهرست اشکال
عنوان صفحه
(1-1)مدل مفهومی متغیرهای تحقیق......................................................................................................... 8
(4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت.............................................................................. 39
(4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..................................................................................... 40
(4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی ..................................................................41
(4-4) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت استاندارد ........................................................ 46
(4-5) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت معناداری ..........................................................47
(4-6) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت استاندارد ................................................................. 48
(4-7) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت معناداری ...............................................................49
چکیده
رشد و توسعه اقتصاد روستایی بعنوان یکی از اجزائ مهم اقتصادی در تمامی کشورما مورد توجه است. بالطبع یکی از راههای توسعه اقتصاد روستایی توجه به بازارهای روستایی و مشتریان آنها است که می تواند علاوه بر ایجاد اشتغال و تولید ناخالص داخلی ، افزایش در سرانه در آمد خانوارهای روستایی را نیز بهمراه داشته باشد . رسیدن به این مهم مستلزم انجام پژوهش و تحقیقات مرتبط با بازارهای محلی بصورت علمی است .در این بین تنوع و گوناگونی فرهنگی در میان مردم کشور به لحاظ وجود اقلیمهای متفاوت ، نقش تاثیر گذاری را در این تحقیقات دارد لذا در این پژوهش که با عنوان مطالعه تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی (مطالعه موردی:یکشنبه بازار صومعه سرا) است ، به بررسی فرهنگ محلی و ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی پرداخته شد ، که در این راستا تعداد 4 فرضیه نیز شکل گرفت . نتایج این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث نوع داده ها توصیفی-پیمایشی است. اطلاعات مورد نظر بوسیله پرسشنامه ی توزیع شده در بین مشتریان یکشنبه بازار صومعه سرا جمع آوری گردید.حجم نمونه با روش نمونه گیری تصادفی (جدول مورگان) تعداد 381 نمونه محاسبه شد و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار های SPSS و LISREL انجام گرفت ،بطوریکه نتایج آن با استخراج ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره جهت اثبات روابط بین متغیرها به اثبات تمامی فرضیه ها بشرح ذیل، منتج گردید :1- فرهنگ محلی بر ارزش درک شده مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنی داری دارد 2- ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.3- فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنیداری دارد.4- فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.
واژگان کلیدی:فرهنگ محلی ،ارزش درک شده،رضایتمندی مشتری، بازار محلی ، مشتریان یکشنبه بازار محلی صومعه سرا
فصل اولکلیات پژوهش
1-1. مقدمه
سازمان‌ها برای پاسخ‌گویی به نیازهای محیط ایجادشده‌اند. یکی ازمهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگرسازمانها بتوانند رضایت مشتریان راتامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. ازاین رو سازمان‌های پیشرو ومتعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(وایک،1996). درسالهای اخیر امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضارا فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. درهر گوشه ازجهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را درهم می‌شکند، نگرش مشتری مداری وکسب رضایت مشتری، قانون کسب و کارتلقی شده وعدم رضایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت ویادگیری برای سازمان‌ها هستند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی درانتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می ‌کنند(شایگینگ،2011). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری ازسازمان‌ها ست ودرتحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007). در روندهای کسب وکار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضایت مشتریان است(مهرداد علپور و همکاران،2011).

1-2 .بیان مسأله پژوهش
دراقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکتها را رقم میزنند. شرکتها دیگر به انتظارات مشتریانشان بی تفاوت نیستندو تقریبا همه فعالیتهای خودرا متوجه رضایتمندی مشتری میکنند چراکه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که درخیلی از کسب وکارها دنبال میشود. توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر میگیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند. رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است. مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شدهاست، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . تحقیقات نشان میدهد ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری ضرب در مدت زمانی است که تجارت میتواند مشتری را حفظ کند(نوربخش و همکاران،1391). بر اساس تحقیقات انجام شده رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تاثیر گذار است. بنابر اظهار استونر و ادوارد در کتاب مدیریت، هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است و دیگر اینکه اگر از همان آغاز به نیازهای مشتریان توجه نشود به کارگیری ابزار بهبود کیفیت منجر به تولید محصولات و خدماتی خواهد شد که کسی آنها را نمیخرد(استونر و ادوارد،2003). بیان مسئله یا وجود مشکل در این پژوهش با پیمایش در بازارمحلی بسیار نمایانگر است .بطوریکه فاصله و شکاف معناداری بین میزان سطح رضایتمندی افراد بومی و محلی با سایر مشتریان (غیر بومی) از کارکردهای این بازارها به چشم می خورد که توجه پژوهشگر رابه امکان وجود یک عامل (متغیر)جدای از متغیرهای شناخته شده در رضایتمندی مشتریان بسوی خود منعطف می کند.با بررسی و اخذ نظر از کارشناسان متخصص و تحقیق در میان سایر تحقیقات مشابه، وجود متغیر فرهنگ محلی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. پژوهش حاضر بدنبال عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بازارهای محلی است و میکوشد متغیرهای ایجاد کننده رضایتمندی را شناسایی و معرفی کند.
1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر به دو بخش کلی قابل تقسیم است .بازارهای محلی و شاخص و مدل اندازه گیری رضایتمندی مشتریان این بازارها . درحال حاضر متاسفانه با رشد چشمگیر واسطهها در بازار عرضه و تقاضا مواجه هستیم، این شیوه نادرست به بلوکه شدن سرمایهها میانجامد، درحالی که برپایی بازارهای محلی در روزهای خاص هفته توسط تولیدکنندگان عرضه مستقیم کالارا درپی خواهد داشت و علاوه بر آزاد شدن سرمایهها و رونق تولید به اشتغال زایی نیز میانجامد. متاسفانه نتوانسته ایم از پتانسیل بالای این قبیل بازارها استفاده کرده، علاوه بر عرضه هویت ایرانی به چرخه اقتصادی مناطق مختلف کشور کمک کنیم و به ایجاد فرصتهای شغلی برای جوانان هر شهر بپردازیم. بازارهای بومی و محلی هر شهر، گوشه ای از هویت و میراث اصیل اجدادی را به نمایش میگذارند. از نگاه دیگر چنین بازارهایی فرصت مناسبی برای اشتغال زایی ایجاد میکند. فرصتی طلایی که اغلب جوانان به دنبال آن هستند. در تحقق این امر مهم ضرورت کار کارشناسی منسجم و برنامه ریزی دقیق کاملاً احساس میشود. اقتصاد روستایی نیازمند متنوع سازی است. این امر از آن جهت اهمیت دارد که روستاهای کشور ما عمدتا تنوع اندکی در مشاغل و در نتیجه منابع درآمدی خود دارند. از این رو ایجاد فعالیتهای اقتصادی جنبی و تلفیقی در بهبود وضعیت روستاها موثر خواهد بود. بازارهای محلی روستایی میتواند پاسخی به این نیاز روستاها باشد. همچنین از کارکردهای مهم بازارهای محلی کمک به توسعه صنایع روستایی است که یکی از نیازهای ایجاد و طراحی آنها بازار و بازاریابی است که مهمترین فاکتور برای توسعه صنایع روستایی نیز میباشد. یکی از شرایط لازم برای این کار بررسی نیازهای بازار در سطوح محلی، ناحیه ای و بین المللی است. از این رو با شناخت پتانسیلهای موجود در این نواحی میتوان با برنامه ریزی مناسب و آیندهنگری و همچنین شناخت و درک عوامل فرهنگی هر منطقه در جهت رونق و توسعه آنان گام برداشت. بنابراین اگر بازارهای محلی را شکوفا کنیم هزینه تولید کالاپایین میآید، با حذف واسطهها سرمایه جذب تولید میشود، کارگاه ها رونق میگیرند و بهرهوری سرمایه و نیروی کار در اقتصاد کشور افزایش پیدا میکند. مجموعه این اقدامات زمینه را برای عدالت و رشد اقتصادی فراهم خواهدکرد. تحقیقات و پژوهشهای بسیاری در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتری در کشورهای پیشرفته انجام گرفتهاست .بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری سوئد در سال 1989 به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید. این شاخص در 130 کارخانه از 32 صنعت مختلف در سوئد اجرا شدهاست. از طرفی دیگردر سال 1992، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، این شاخص با مطالعه در 52 صنعت مختلف درآلمان به اجرا درآمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال 1993 توسط فورنل پایه گذارشاخص رضایت در سوئد توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، 35 صنعت مختلف ودر بیش از 200 کارخانه که درآمد مجموع آنها، نزدیک به 40 درصدتولید ناخالص ملّی آمریکارا تشکیل میداد، اجراگردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا بوسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال 1999 و در بین 11 کشوراروپائی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخصهای ملی، میتوان به اقداماتی درکشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزیلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود (صدقی ودیگران 1388). اگر چه مطالعاتی در زمینه ارائه مدلهای سنجش رضایتمندی در کشور انجام گرفتهاست، لذا تمامی آنها بر پایه مدلهایی بوده که اکثر آنها در سایر کشورها تدوین شدهاست و تلاشهای انجام شده تاکنون کمتر منجر به ارائه مدل جدید و بومی در کشور شدهاست.
1-3-1. وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش ها
مطالعات زیادی در زمینه رضایت مشتری انجام شده که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاه های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبرIran--com پایان نامه ای در مورد تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی انجام نگردیده است. در این تحقیق به ارتباط بین مولفههای تاثیرگذار و رضایت مشتری پرداخته شدهاست و سیستم جامعی را معرفی مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است. تحقیق حاضر از دو جنبه دارای نوآوری است. اول رضایتمندی مشتریان در بازار محلی و دیگر تاثیر فرهنگ محلی در رضایتمندی مشتریان. همانگونه قبلا ذکر شد اگر چه بازارهای محلی در بعضی از پژوهشها مورد بررسی قرار گرفته است، لیکن تحقیقات در زمینه رضایتمندی مشتریان در این بازاها جامع نبوده و از تئوریهای اثبات شده در مدلهای ارزیابی رضایتمندی مشتری استفاده نگردیده است. دیگر اینکه فرهنگ مشتریان در پژوهشهای بازاریابی بیشتر بررسی شده و نقش آن نیز بر رضایتمندی مشتریان اثبات گردیده است، لذا گوناگونی و تنوع فرهنگی در درون یک فرهنگ که در این پژوهش با نام فرهنگ محلی معرفی میشود، بر رضایتمندی مشتریان بررسی و ارزیابی نشده است. لذا میتوان ادعا کرد که در صورت درست بودن فرضیهها این پژوهش منتج به ارائه یک مدل در این زمینه باشد.

1-4 .فرضیه‏های پژوهش
1-4-1 فرهنگ محلی بر ارزشهای درک شده مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد .
1-4-2 ارزشهای درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-4-3 فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-4-4 فرهنگ محلی و ارزشهای درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-5. قلمرو پژوهش
1-5- 1 قلمرو موضوعی: تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی.
1-5-2 قلمرو زمانی: این پژوهش در تابستان و پاییز 1392 جمع آوری و تنطیم شده است.
1-5-3 قلمروی مکانی: با توجه به موضوع این پژوهش، جامعه ما، خریداران کالاها در بازارهای محلی ( یکشنبه بازار صومعه سرا) میباشد.
. مدل مفهومی پژوهش:
متغیرهای مستقل متغیر وابسته

شکل(1-1) مدل محقق ساخته . بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی(منبع نگارنده:ترکیلماز و اوزکان.2007،آیدین و اوزر.2005،دیوین وهمکاران.2004).
1-7. تعریف واژهها واصطلاحات فنی و تخصصی:
1-7-1. تعاریف مفهومی
1-7-1-1. فرهنگ محلی
دانشنامه بریتانیکا از واژه فرهنگ محلی معمولا برای توصیف تجربیات روزمره زندگی مردمی که در یک محل جغرافیایی مشخص زندگی میکنند، استفاده میکند. این دانشنامه همچنین فرهنگ محلی را اینگونه تعریف میکند: تجربیات، رسوم و جنبههای مشترک گروهی از افراد است که در یک مکان جغرافیایی معین بعنوان یک اجتماع و یا یک جامعه زندگی میکنند . افراد دارای فرهنگ محلی مشترک غالبا برای ادعای تمایز گروه خود از دیگران، سعی در محافظت و پاسداری از این جنبهها را دارند.
1-7-1-2 . ارزش ادراک شده
ویکیپدیا ارزش درک شده مشتری را از محصول، تفاوت بین ارزیابی دیدگاه مشتری از همه منافع و همه هزینههای پرداخت شده، بادر نظر گرفتن تمامی گزینههای جایگزین تعریف میکند. ارزش غالبا به صورت یک معادله است.ارزش = منافع / هزینه. مشتریان منافعی را کسب و هزینههایی راپرداخت میکنند. ارزش یک مفهوم ضمنی است. انتظارات فرهنگی و انتظارات مشتری هر دو در ارزش آمیخته شدهاند. ارزش در بازاریابی با مقیاسها کمی و کیفی تعیین میشود. از جنبه کیفی، ارزش، درک منافع همراه با احساس، روان، شرایط فیزیکی بعلاوه عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی است. از جنبه کمی ،ارزش، مزایای واقعی بدست آمده در غالب واژههایی همچون اعداد نسبتهای مالی، درصدها و دلارها است.
1-7-1-3. رضایتمندی مشتری
در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شدهاست. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیو اندری و دلخواه،۱۳۸۴). محققین دیگر معتقدند رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری لیکن تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید(دیو اندری و دلخواه،۱۳۸۴).
1-8 . تعاریف عملیاتی:
1-8-1. فرهنگ محلی
با توجه به تعاریف فرهنگ محلی در این پژوهش تلاش میشود، نقش و تاثیرتجربیات، رسوم وشیوه و جنبه های مشترک روزمره زندگی مردم (شهرستان صومعه سرا) بر رضایتمندی آنان از بازارهای محلی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
1-8-2 . ارزش درک شده مشتری
با توجه به تعاریف ذکر شده در این پژوهش ارزش درک شده توسط مشتریان بازار محلی شهرستان صومعه سرا با استفاده از ابزار پرسشنامه بوده و چون سوالات محقق ساخته می باشد برای تعیین سوالات از کارکردهای متفاوت ارزش درک شده مشتری استفاده شده است.

1-8-3. رضایتمندی مشتری
در این تحقیق رضایتمندی مشتریان بازار محلی با استفاده از دو متغیر ارزش درک شده مشتریان و فرهنگ محلی منطقه مورد مطالعه بررسی و ارزیابی می گردد .
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1. مقدمه
امروزه در بازارهای باز جهانی، محصولات و خدمات میتوانند تقریباً برای مشتریان هرکشور دیگری مورد بازاریابی قرار گیرند. با این وجود، حتی هنگامی که محصولات از نظر کیفیت یا قیمت نسبت به کشور میزبان برتر باشند، امکان انجام تجارت به طور موفقیت آمیزی در بازارهای خارجی به چند دلیل غیرمرتبط با مقررات ممکن است آسان نباشد. مشتریان بازار بین المللی ممکن است محصولات ویژه ای را در سطح یکسانی به عنوان مشتریان بازار محلی نپسندند. به عنوان مثال، علیرغم قیمتهای پایینتر محصولات باغی مانند میوه جات ممکن است بسیاری از مشتریان به دلیل وجود تفاوتهای مزاجی و ذائقهای تمایلی به آن نداشته باشند. از طرفی، کینه و دشمنی مشتری کشور میزبان نسبت به کشور صادرکننده که نتایجی از تعارضات سیاسی جاری یا جراحتها و حوادث تلخ گذشته است به طور معناداری نفوذ محصولات را به کشور میزبان محدود تمایل به خرید می کند(نیژسن و همکاران،2004). محصولات داخلی از یک مشتری به مشتری دیگر در هر کشوری تفاوت دارد. اخیراً، تحقیقاتی برای بررسی رابطه بین نوع مشتری و گرایشات خصمانه نسبت به واردات آغاز شده است . این مطالعات نشان میدهد که گرایشات متخاصم با فراوانی بیشتر در بین افراد مسنتر، زنان، افراد با تحصیلات پایین تر و افراد با درآمد پایین، همچنین افراد با عوامل روانشناختی مثل گشودگی فرهنگی پایین، میهن پرستی بالا، ملی پرستی قومی، محافظه کاری بالا و جمعگرایی بالا متجلی میشود(بالابانیس وهمکاران،2004). ازسوی دیگر امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمانها ،مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیرپیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمانها میباشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند(نوربخش و همکاران،1391).
2-2. مبانی نظری
2-2-3. رضایتمندی مشتری
رضایت مشتری، یکی از معروفترین عناوین تحقیقات بازرگانی و مطالعات تجارت الکترونیک است. که شامل اثرات مثبت آن بر رفتارهای خرید مشتری است(چولهو یوون،2010). رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. رضایت مندی مشتریان مرتباً به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایتمندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنیها یا همان مشتریان مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند( لم و یوم،2004). مطالعات متعددی نشان میدهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید 5 برابر حفظ مشتری موجوداست(ریچهلد و همکاران،1990). ونیز اشاره شده است که یک درصد کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش 5 درصد در بازگشت سرمایه سازمان است(هارت و همکاران،1991). رضایتمندی یک ارزیابی پس از خریدمشتری و پاسخ موثر به تجربهی استفاده از محصول یا خدمات است و به عنوان یک نشانگر قوی برای متغیرهای رفتاری مثل خرید، توجه و توصیههای شفاهی لحاظ میشود(ایگرت و الگا،2002). بلانچارد و گالووی(1994) معتقدند: رضایت مشتری در نتیجهی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینههای مشتری (هالوول،1996). در تعریف رضایت مشتری، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمدهاست که رضایت مشتری نتیجهای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میآید (بیرل و همکاران،2004). ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود رابرای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است . در سطح خرد هر یک از مشتریان بااستفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالا های اساسی خویش می باشند و در سطح کلان ، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور درکنار سایر شاخص ها از جمله تولید ناخالص ملی شده است . درکشورهای توسعه یافته ، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات بمنظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است (صدقی ودیگران 1388). زیم و همکاران دریافتند که قابل لمس بودن، واقعپذیری و همدلی، مسئولیتپذیری و اطمینان فاکتورهای مهمی برای رضایتمشتری هستند(زیم و همکاران،2010). در مطالعات کومر و همکاران اطمینان، ملموس بودن، همدلی را فاکتورهای مهم و اثرگذار بر رضایت میدانند اما قابلیت لمس بودن را مربوط به رضایت مشتری نمی دانند(کومار و همکاران،2010). اما طبق تحقیقات احمد و همکارانهمدلی رابطه منفی با رضایتمشتری دارد(احمد و همکاران،2010). کاوسی و سقایی معتقدند با مرورادبیات مختلف با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه میشویم. رویکرد اول : عقیده دارد ، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده ازخدمات برای مشتری حاصل می شود . رویکرد دوم : رضایت بعنوان فرایند درک وارزیابی مشتری ازتجربه مصرف محصول یا استفاده ازخدمات تعریف می شود. رضایت ازدرک متفاوت بین انتظارات مشتری وعملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. بنابراین رضایتمندی مشتریان، عکس العملهای آتی آنان رادرقبال سازمان، تحت تاثیرقرار خواهدداد(کاوسی وسقایی،1384 ). رضایت مشتری بر تصمیمات وفاداری و رفتارهای مشتری اثر مثبت دارد. به طور کلی، سطوح بالاتر رضایتمندی باید منجر به وفاداریمشتری شود. رضایت مشتری به عنوان درک مشتری از اندازهی نیازها، اهداف و خواستههایی که کاملاً میخواهد تعریف شدهاست(پائول و همکاران،2012).
2-2-2. ارزش درک شده مشتری
ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی ها دارد .این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب میآید(پتریک،2006). ارزش ادراکشده میتواند به عنوان یک رابطهی جایگزینی میان سودهای ادراکشده و هزینههای ادراکشده خلاصه شود(پتریک و همکاران،2002). استیفن رابینز(2003) معتقد است که ارزشها نمایانگر عقایدواصولی هستند که از نظرفردی یا اجتماعی رفتاربرترشمرده میشود و نمایان گرایمان واعتقاد راسخ هستند. اهمیت ارزشها در این است که آنها بر ادراک افراد تاثیر گذار هستند(رابینز،2003). در نوشتههای یان یی بحث شدهاست که رضایت مشتری نتیجهی درک مشتری از ارزش ادراک شدهاست. ارزش ادراک شده به عنوان یک سازه که هرگونه سود_رضایت مختلف در مسیر مشابه را که برای تفاوتهای بین انتظارات و کاربرد ادراکشده انجام میدهد را لحاظ میکند. به هرحال رضایت به طور ابتدایی یک پاسخ موثر ارزیابی کنندهاست(بهیان یی،2010). ارزش لذّت گرایانه، ویژگی های حسی و عاطفی [مثلاً جذّاب و لذّت بخش بودن ] و در مقابل ارزش سودمدارانه، ویژگیهای عملکردی [مناسب و کارآمد بودن] خدمات را در بر می گیرند(بابین و همکاران،2005).براساس مطالعات انجام گرفته برروی رضایتمندی مشتریان، وجود عامل اصلی و مهم ارزش درک شده توسط مشتریان قابل چشم پوشی نیست. حدادیان ودیگران (1391) فعالیتهای بازاریابی را پایه گذار و اساس ارزش مشتری میدانند. ارزش درک شده در بازاریابی بصورت ارزیابی مشتری از هزینهها و منافع کسب شده ازخرید یک محصول یاخدمت تعریف میشود. نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری وخریدهای آینده را افزایش میدهد. ارزش درکشده عاملی است که پس از کیفیت درک شده میآید و کیفیت درک شده رامیتوان بعنوان یک عامل پیش شرط برای ارزش درنظر گرفت(حدادیان ودیگران،1391 ). اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفتهاست. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه‌های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. شرکت‌هایی که توانایی فراهم‌آوری محصولات ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند، به مزیّت رقابتی مهمّی دست خواهند یافت. بنابراین هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک محصول ارائه شده اهمیّت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمانها بوده و بنابراین، در سال‌های اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است(حدادیان ودیگران،1391). یافته‌های بدست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می‌تواند به صورت بهتری استراتژی‌های بازاریابی، ترفیعی و بخش بندی بازار را بازگو کند. زیرا ادراکات مصرف‌کنندگان منبع مناسبی برای توسعه بازارها محسوب می‌شوند. با بهره‌گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، تولید کنندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه‌ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. بعلاوه این امر ظرفیّت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده بعنوان ویژگی‌های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می‌بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش‌های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهند که مفهوم ارزش ادراک شده می‌تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف‌کنندگان مثمرثمر باشد. زیرا که این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است. امروزه دیگر بازاریابی مدرن، بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن و نه فقط سودآوری را مدّنظر قرار می‌دهد. بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایتمندی‌های مطلوب را بصورتی موثّرتر و کاراتر از رقبا منتقل می‌کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد و از طرفی بکارگیری بازاریابی مدرن منجر به انتقال ارزش مشتری برتر می‌شود و این بدین معنا است که ارزش ادارک شده در کانون توجّه بازاریابی مدرن است(حدادیان ودیگران،1391). تعاریف گوناگونی از ارزش ادراک شده را که در ادبیّات دو دهه اخیر مطرح شده است که مفهوم‌سازی‌های ارزش ادراک شده مشتری مورد بازبینی قرار می‌دهد. در مصاحبه‌های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف‌کنندگان صورت گرفت پاسخها به چهار گروه تقسیم میشدند:
ارزش، قیمت پایین است؛
ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می‌خواهم؛
ارزش، کیفیّتی است که من در برابر قیمتی که می‌پردازم دریافت می‌دارم؛
و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می‌کنم دریافت می‌کنم؛
بنابراین نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد : ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیّت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی‌ها دارد. این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبول‌ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد بعلاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف‌کنندگان ارائه شدهاند. همانطور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف‌کنندگان دارد. لذا شناخت عمیق ارزش ادراک شده ضروری بوده و فعّالیّت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند، در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعّالیّت های اخیر بازاریابی تأکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحّه گذاشت( رمضانعلی زاده،1390). باتوجه به برخی از تحقیقات انجامشده در زمینه ارزش ادراک شده، مطالبق جدول زیر به دستهبندی میشود:
متغیر مستقل متغیر وابسته رابطه محققان سال
ارزش ادراک شده رضایتمندی مثبت برن و گراند 2000
" " " هلیر 2003
" " " پین لارن 2003
" " " بابین و همکاران 2005
" " " یال و همکاران 2006
جدول(2-1)رابطه بین ارزش ادراک شده و رضایتمندی
2-2-2-1. مدل ابعاد کلیدی ارزش(شس)
شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند._ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد.
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود.
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند.
2-2-3 . فرهنگ محلی
2-2-3-1. فرهنگ
تاکنون تحقیقات بسیاری توسط پژوهشگران علوم رفتاری و بازاریابی انجام گرفته است، که دراغلب آنها چه بصورت مستقیم وچه غیرمستقیم وضمنی نقش فرهنگ ومحیط قابل رویت بوده است. درک فرهنگ وخرده فرهنگ اگر چه مستقیما درحوزه علم جامعه شناسی است ولیکن اثر و قدرت آن بوضوح درسایر علوم رفتاری نیز نمایان است. لذا تحقیقاتی در ارتباط با نقش و تاثیر فرهنگ در حوزه بازاریابی نیز انجام گرفته است. گیدنز (1993) اعتقاد دارد کسی که آگاهی کاملی از ارزشهای گوناگون فرهنگی نداشته باشد، نمیتواند سیاستگذار روشن بینی باشد و سیاستهای عملی که بر پایه آگاهی دقیق ازشیوه زندگی کسانی که ازآنها متاثر خواهند گردید، استوارنباشد چندان بخت موفقیت ندارند. او همچنین معتقد است، فرهنگ عبارت است از ارزشهایی که اعضای یک گروه معین دارند، هنجارهایی که از آن پیروی میکنند و حتی کالاهای مادی که تولید میکنند را نیز شامل میشود. هنگامی که واژه فرهنگ را در گفتگوهای معمولی هرروزه بکارمیبریم، اغلب فرآوردههای متعالی ذهن، هنر، ادبیات، موسیقی، ونقاشی رادر نظر میگیریم. مفهوم فرهنگ آنگونه که جامعه شناسان آن رابه کار میبرند، شامل این قبیل فعالیتها وامور بسیار دیگر است. فرهنگ به مجموعه شیوه زندگی اعضای یک جامعه اطلاق میشود. چگونگی لباس پوشیدن آنها، رسمهای ازدواج، الگوهای کارشان، مراسم مذهبی وسرگرمیهای اوقات فراقت و همه را در بر میگیرد. هم چنین شامل کالاهایی میشود که تولید میکنند وبرای آنها مهم است. مانند: تیروکمان، خیش، کارخانه و ماشین، کامپیوتر، کتاب ومسکن (گیدنز ،1993). تعدادی از برجستهترین نظریه پردازان جامعه شناسی معتقدند که در جهان امروزی دو فرایند در حال اتفاق است: یکی محلی شدن و دیگری جهانی شدن. به اعتقاد او جهانی شدن در معنای کلی میتواند به شکل نهادینه شدن فرایند دو وجهیِ عام شدن خاص و خاص شدن عام درک شود. این نگرش، خطوط کلی این دیدگاه را درباره گوناگونی فرهنگی از یک سو و یگانه شدن فرهنگی از سوی دیگر را مشخص میکند. دیگر نظریه پردازان رو یکرد تحولگرا معتقدند که در جهان کنونی شاهد دو گونه حرکت تمرکزگرا و گریز از مرکز هستیم. بنا به استدلال ایشان اگرچه ممکن است به ظاهر میان این دو جریان، تناقض و تضاد جدی وجود داشته باشد اما واقعیت این است که رابطه بین این دو حرکت، رابطه علی ومعلولی بوده و هرگونه پیشرفت در فرایند جهانی شدن، توسعه فرایند محلی گرایی را افزایش می دهد(حبی،1389). روستا و همکاران(1388) باور دارند فرهنگ و عوامل فرهنگی از اجزائ محیط بازاریابی هستند و بازاریابان باید سعی کنند تاهمه عوامل مربوط به محیط رابه طوردائم مورد شناسایی وارزیابی قراردهند واطلاعات مربوط به آن را گردآوری وتجزیه وتحلیل کنند و هدف آنان باید یافتن تاثیر آنی وآتی هریک از عوامل محیطی درعناصرآمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع)باشد . محیط شناسی ومحیطیابی سبب میشود تا بازاریاب بتواند بهتر وسریع ترفرصتها را بشناسد و بازارهایی برای خود بوجود آورد. لذا محیط شناسی عبارت است ازفرآیند گرداوری اطلاعات مربوط به انواع محیطها ازطریق بررسی، مطالعه وروشهای گوناگون تحقیق. این اطلاعات را میتوان ازفروشندگان، واسطهها، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان، کارگزاران، نمایندگان دولت، مجلات، روزنامهها ، کتابها، وگزارشهای گوناگون بدست آورد. همانگونه که اشاره شد، بازاریابان تحت تاثیرعوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، قانونی، اقتصادی، تکنولوژیک و عوامل رقابتی (روستا و همکاران، 1388). ایشان همچنین معتقدند عوامل اجتماعی و فرهنگی به اشکال مختلف برفعالیتهای بازاریابی اثرمیگذارند، مانند عوامل مربوط به جمعیت، زبان، دین، مذهب، الگوهای نهادی، نظام ارزشی، زیبایی شناسی، آداب و رسوم، مراسم گوناگون، موسیقی وهنر، سبک زندگی، نقش زنان ومردان درجامعه، اهمیت دادن به بچهها ودیگرنکاتی که مربوط به مجموعه الگوهای پنداری، رفتاری، وگفتاری مردم یک جامعه است (روستا و همکاران،1388). فرهنگ مهمترین عنصرتعیین کننده خواستهها و رفتار هر فرد است. مردم هر ناحیه و هر کشور دارای الگوهای ترجیحی درمصرف وگزینش محصولات اند که از فرهنگ وآداب ورسوم آنها نشات میگیرد. عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است. هراندازه محیط وبازار محلی و منطقهای به سوی بازارهای جهانی وبین المللی پیش رود، نقش وحساسیت عوامل فرهنگی بیشترمیشود. توجه به عوامل فرهنگی درصادرات بسیار مهم است، زیرا زبان وسبک زندگی وارزشها همه ازجامعهای به جامعهای دیگر تغییرمییابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تاکیفیت، خدمات، مکان و زمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع وافراد است که باید به دقت مورد ملاحظه و مطالعه قرارگیرند (روستا ،ونوس،ابراهیمی،1388).
2-2-3-1-1. ویژگیهای فرهنگ
فرهنگ دارای یک دسته ویژگیهای خاص خود است. مهمترین ویژگیهای فرهنگ عبارتند از:
1. از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود. اکتسابی میباشد.
2. فرهنگ ذهنی است.
3. فرهن پویا است.
4. فرهنگ تجویزی میباشد.
2-2-3-1-2 اجزای فرهنگ
اجزای فرهنگ عبارتند از:

dad47

نظریه تکمیل نیازها35
نظریه صافی35
نظریه دلبستگی38
نظریه یادگیری اجتماعی40
آمادگی ازدواج41
طلاق46
آمار طلاق47
اثرات طلاق بر نوجوانان50
موضوعات عاطفی50
موضوعات فرزندپروری51
اثرات طلاق بر فرزندان و بزرگسالان52
نگرش54
تعریف مفهوم نگرش55
ویژگی های نگرش56
عناصر نگرشی به عنوان مبنای نگرش ها57
نگرش های مبتنی بر شناخت58
نگرش های مبتنی بر عواطف58
نگرش های مبتنی بر رفتار60
چگونگی شکل گیری نگرش ها60
نگرش های ازدواج62
عوامل موثر بر نگرش به ازدواج74
عامل خانواده و والدین74
عامل جنسیت76
عامل رسانه77
عوامل تاثیر گذار بر نگرش ها نسبت به طلاق78
پیشینه تجربی نگرش به ازدواج و طلاق79
فصل سوم: روش پژوهش
روش پژوهش84
جامعه، نمونه و روش نمونهگیری84
ویژگی های جمعیت شناختی گروههای نمونه84
ابزارهای پژوهش85
روش اجرای پژوهش86
روش های تجزیه و تحلیل داده ها 86
فصل چهارم: یافتههای پژوهش
یافته های توصیفی89
یافتههای مربوط به فرضیه های پژوهش90
فصل پنجم: بحث و نتیجهگیری
بحث و نتیجه گیری92
محدودیتهای پژوهش94
پیشنهادهای پژوهش94
پیشنهادهای کاربردی95
منابع98
پیوست............................................................................................................................................110
چکیده انگلیسی..................................................................................................................................113

فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
TOC f F h z t "مهدی 2" cجدول 1-4 میانگین و انحراف معیار نمره های نگرش به ازدواج و نگرش به طلاق در دانش آموزان پسر و دختر 89
جدول 2-4. نتایج تحلیل واریانس تک متغیری در متن مانوا روی نمره های نگرش به ازدواج و نگرش به طلاق در پسران و دختران90
ه
چکیده
هدف پژوهش حاضر مقایسه نگرش به ازدواج و طلاق در دانش آموزان پسر و دختر مدارس متوسطه شهر پلدختر در سال تحصیلی 94-93 میباشد. جامعهی آماری این کلیه دانشآموزان پسر و دختر مدارس متوسطه شهر پلدختر است. از این جامعهی آماری، نمونهای به تعداد 167 نفر (81 دانش آموز پسر و 86 دانش آموز دختر) به روش نمونهگیری تصادفی چند مرحلهای انتخاب شدند. برای سنجش متغیرهای مورد مطالعه از پرسشنامهی نگرش به ازدواج براتن و روزن (MAS) و پرسشنامهی نگرش به طلاق کینایرد و جرارد (ADS)، استفاده شد. نتایج پژوهش تحلیل واریانس چندمتغیری (MANOVA) نشان داد که پسران نگرش مثبت تری نسبت به طلاق و دختران نگرش مثبت تری نسبت به ازدواج دارند.


واژه های کلیدی: نگرش نسبت به ازدواج، نگرش نسبت به طلاق
فصل یکم
مقدمه پژوهش
1562100321945
مقدمه
برای همهی انسانها خانواده اولین تجربهی زندگی اجتماعی را تشکیل میدهد و برای بسیاری بادوامترین و پایدارترین گروه اجتماعی است. امروزه با وجود تغییرات گسترده در جوامع و فرهنگهای مختلف در مورد نقش و کارکرد خانواده، هنوز خانواده و روابط درون آن به عنوان مهمترین جنبه زندگی افراد قلمداد میشود. خانواده از ارکان عمده و نهادهای اصلی هرجامعه و یکی از طبیعیترین گروههایی است که میتواند نیازهای مادی، عاطفی، تکاملی و همچنین نیازهای معنوی انسانها را برطرف نماید. این واحد اجتماعی مبدأ بروز عواطف انسانی و کانون صمیمانهترین روابط و تعاملات بین فردی است. اهمیت خانواده به اندازهای است که سلامت و بالندگی هر جامعهای وابسته به سلامت و رشد خانوادههای آن است و هیچ یک از آسیبهای اجتماعی فارغ از تأثیر خانواده پدید نیامده است (ساروخانی، 1375).
طلاق به انحلال یک ازدواج رسمی در زمانی که طرفین آن هنوز در قید حیات می باشند و بعد از آن آزادند تا دوباره ازدواج کنند، دلالت میکند. به عبارت دیگر، طلاق شیوه ی نهادینه شدهی اختیاری پایان یک ازدواج است (ستوده،1383).
در عصر ما و بخصوص سالهای اخیر بیش از دوران دیگر آمار طلاق بالا رفته و به تبع آن آمار وارقام جرم وجنایتهای ناشی از آن نیز زیاد شده است (ویکس، 1992). امروزه در اروپا و امریکا نیمی از ازدواجها به طلاق می انجامد. همچنین در ایران طبق اطلاعات جدید آمار طلاق نسبت به سالهای قبلی رو به افزایش بوده است، به طوری که در سال 1388 نسبت به سال 1387 از رشدی معادل 8/13درصد برخوردار بوده است. هم اکنون ایران از نظر آمار طلاق در رتبه چهارم دنیا قرار دارد (مشکی و همکاران،1390).
به طور کلی رشد شخصیت فرد متأثر از والدین است و فقدان یکی یا هر دوی آنها میتواند آثار سوئی بر رشد شخصیت فرد داشته باشد و زمینهی استعداد فردی را برای بیماریهای روانی یا مشکلات رفتاری بعدی فراهم آورد (استوارت و ساندین، 1987، به نقل از محمودی، 1383). در طول دوره کودکی تجارب خانوادگی نقش حیاتی در نگرش ها، اعتقادات و انتظاراتبچهها ایفا میکند (گننگ، کولمن و برون، 1981).
تحقیقات نشان داده اند که ارزشها، رفتارها و نگرشهای والدین به طور معنیداری با اعتقادات و نگرشهای نوجوانان به ازدواج و طلاق رابطه دارد (هیتن،2002). راجرز و رز(2002) گزارش میدهند که فرزندان از تجربهی طلاق والدین تأثیرات زیانآوری مانند افسردگی، خشم، پرخاشگریو تعارض والد- فرزندی، مانند کاهش سطح تحصیلات آکادمیک و فقدان تعامل مثبت با والدین، میبینند.
گننگ و همکارانش(1981) دریافتند که نگرش نسبت به طلاق در انواع خانوادهها متفاوت است. بر اساس نوع خانواده، دانشآموزان خانوادههای طلاق نسبت به دانشآموزان خانوادههای سالمنگرش مثبتتری نسبت به طلاق داشتند.
نگرشها و آمادگی برای ازدواج دو مفهوم مجزایی هستند که به هم مربوط میباشند. نگرشهای زناشویی به دیدگاه فرد در مورد ازدواج به عنوان یک رسم اشاره میکند. نگرش مثبت این باور را نشان میدهد که ازدواج میتواند موفق و سرشار از شادی باشد، در حالی که نگرش منفی این باور را منعکس می کند که ازدواج تنها یک توافق قانونی (حقوقی) مثل دیگر قراردادها است (براتون و روزن، 1998). در عوض آمادگی برای ازدواج مربوط است به اینکه آیا شخص خودش را برای ازدواج آماده می بیند تا شریکی برای خودش انتخاب کند یا نه. هر دو مفهوم اثرات مهمی بر شخصی که انتخاب میشود، زمان ازدواج و توقعات زناشویی آینده دارند (لارسون وتاینی، 1998).
بیان مسأله
پدیده ازدواج قادر است بسیاری از نیازهای فردی و اجتماعی زن و مرد را در قالب ارتباطات جسمانی و جنسی، روانی- اجتماعی و دیگر قراردادهای عرفی و اجتماعی برآورده سازد. ازدواج در مقایسه با دیگر ارتباطات انسانی دامنهای وسیع گسترده دارد و دارای ابعاد زیستی، اقتصادی، عاطفی و نیز روانی- اجتماعی است (نوابی نژاد، 1380). خانواده از ارکان اصلی هر جامعهای به شمار میرود و کانون اصلی ظهور عواطف انسانی و روابط صمیمانه میان افراد است. میتوان گفت عملکرد خانواده تأثیر مستقیم و به سزایی بر عملکرد جامعه دارد. به عبارت دیگر جامعه سالم جامعهای است که از خانوادههای سالم تشکیل شده باشد (عامری، 1381).
همواره در میان دانشمندان علوم اجتماعی و عموم مردم کشش ویژه ای نسبت به ازدواج وجود داشته است با این وجود به دنبال هر ازدواجی احتمال طلاق وجود دارد (پری،2004). آمار طلاق در کشورهای غربی به شیوع بیش از 50 درصد میرسد (دی، 2003؛ به نقل از ممبینی، 1391؛ کرایچلر، 2001). یعنی از هر دو زوجی که برای اولین بار ازدواج می کنند یکی از آنها طلاق میگیرد.
بیش از 60% والدینی که تصمیم به طلاق میگیرند، فرزندانی دارند که هنوز با آنها زندگی میکنند. شکست خانواده سبب آسیبروانی کودکان میشود. بعد از طلاق والدین، آنها بهت زده، خشمگین و غمگین میشوند. نیمی از فرزندان دچار پریشانی و اضطراب شدید میشوند و احساس میکنند زندگیشان در شرف نابودی است. تعداد کمی از فرزندان از تصمیم به طلاق والدینشان احساس آسودگی میکنند. بعد از طلاق، 40% از بچهها روابط با پدرشان و 25% از روابط با مادرشان آسیب میبیند (مککی، راجرز، بلیدزو گوس، ترجمه شادنظر، 1388).
شواهد نشان می‌دهد که بزرگسالانی که در کودکی خود یک طلاق را تجربه کرده‌اند بیش از کسانی که چنین تجربه‌ای نداشتهاند تحت استرس و فشار زیاد می‌باشند (گلن و کرامر، 1985؛ کولکا و وینگارتن، 1979؛ به نقل از گاتمن، 1998). این بزرگسالان رضایت کمتری از خانواده و دوستان داشته و اضطراب بیشتری را گزارش می‌کنند و ابراز می‌دارند که چیزهای بد بیشتری برای آنها اتفاق می‌افتد و اینکه به طور کلی برایشان مشکلتر است که با فشارهای زندگی کنار بیایند. (فریدمن ، 1995؛ به نقل از گاتمن، 1998). به طور کلی شواهد پژوهشی نشان می‌دهند که طلاق اثر زیانبار فراوانی از جمله افسردگی، انزوا، شایستگی اجتماعی پایین، مشکلات تندرستی، عملکرد تحصیلی پایین بر کودکان دارد (کومینگز و دیویس، 1994؛ هترینگتن و کلینگپیل، 1992؛ کاتز و گاتمن، 1991؛ به نقل از گاتمن، 1998).
آماتو(1995) دریافت که تجربه طلاق والدین شاخص قوی از دارا بودن نگرش منفی نسبت به ازدواج و نگرش مثبت به طلاق می باشد. خواه یا ناخواه جوانانی که تجربه طلاق والدین، عداوت و تعارض بین آنها را داشته باشند، نگرش نسبت به ازدواج آنها تحت تأثیر قرار می گیرد (جونز و نلسون، 1996؛ به نقل از ممبینی، 1391).
آمار رو به رشد طلاق و تعداد روزافزون فرزندان طلاق از سال 1970 تغییرات اجتماعی وسیعی در زمینه فهم و پذیرش طلاق منعکس میکند. نقش ازدواج در هماهنگ کردن زندگی اجتماعی کمرنگ شده و تعداد زیادی از بچهها در چنین موقعیتهایی پرورش پیدا میکنند. طلاق یک رویداد پیچیده است و از هم پاشیدگی بنیان خانواده با تأثیرات کوتاه مدت و بلندمدت مالی، قانونی، فردی و اجتماعی برای بچه ها و بزرگسالان همراه است. این از هم پاشیدگی بر نوع ارتباطات و پذیرش نقش های جدید تأثیرگذار میباشد (الدار- اویدان، حاج- یحییو گرینبام، 2009).
در کشور ما براساس آمارهای موجود میزان طلاق در سال های مختلف بین 11 تا 16 درصد در حال نوسان است که حاکی از افزایش آن میباشد (مرکز آمار ایران، 1380). با توجه به افزایش روبهرشد طلاق در کشور ما و همچنین تأثیری که این پدیده مخرب بر فرزندان طلاق میگذارد در این پژوهش، سعی شده که نگرش نسبت به ازدواج و طلاق دانش آموزان دختر و پسر مدارس متوسطه شهرستان پلدختر مقایسه شود.
اهمیت و ضرورت پژوهش
طلاق یکی از آسیبهای اجتماعی است که در چند دههی اخیر در اکثر کشورهای جهان رشد روزافزونی داشته است. در ایران نیز طبق آخرین آمار مربوط به سازمان ثبت احوال کشور، کل موارد ثبت شدهی طلاق در مناطق شهری و روستایی ایران در سال 1371 معادل 33983 مورد بود است که این شاخص در سال 1380 به 61013 مورد رسیده است (ژوبرتو گای، بدون تاریخ، ترجمه، قدیری، 1383).
عمق مسئله زمانی آشکار میشود که نتایج پژوهشهای متعدد داخلی و خارجی در زمینهی تأثیرات عمیق روان شناختی، اجتماعی، اقتصادی و حتی قانونی طلاق بر همهی کسانی که به نحوی با آن درگیر هستند در نظر گرفته شود (ژوبرت و گای، بدون تاریخ، ترجمه قدیری، 1383). داشتن نگرشهای غیر واقع بینانه در مورد ازدواج و طلاق می تواند به احساسات قوی نارضایتی زناشویی منجر شود که نتیجه آن نرخ بالای طلاق در جامعه می باشد(لارسن،1998). والرستین و کیلی (1980؛ به نقل از ممبینی، 1391) اظهار داشته اند که تجربه جدایی والدین می تواند بر نگرش جوانان نسبت به ازدواج اثر داشته باشد.
تحقیقات دامنهداری در مورد تأثیر خانواده گسسته روی کودکان انجام شده است و گزارشها نشان می دهد که زندگی اجتماعی، عاطفی و حتی فکری این کودکان تحت تأثیر بد این نوع خانواده ها قرار میگیرد و نتایج، بیانگر این واقعیت میباشد که فرزندان متعلق به محیطهای گرم و صمیمی در مقایسه به فرزندان متعلق به خانوادههای از هم گسیخته دارای اشکالهای جسمی، عاطفی، اجتماعی و رفتاری کمتری میباشند و به طور کلی سازگارترند (استوارت و ساندین، 1987به نقل از محمودی، 1383).
ما در جوامع مختلف و نیز در جامعه خود، شاهد بسیاری از ناسازگاریها، عدم شناخت و درک صحیح زن و مرد از یکدیگر و در نتیجه داشتن انتظارات و توقعات مبهم و غیر واقعبینانه از یکدیگر هستیم (احمدی، 1374). بسیاری از طلاقها مربوط به جوانانی است که برحسب احساسات و بدون آمادگی لازم برای پذیرش مسئولیت زندگی مبادرت به ازدواج کردهاند (ایران محبوب و مختاری، 1385). بنابراین ازدواج در صورتی میتواند درست و رضایت بخش باشد، که بر پایه آمادگی کامل، شناخت صحیح و در نظر گرفتن معیارها و ملاکهای منطقی و معقول صورت گرفته باشد.
نکتههای بالا لزوم و اهمیت بررسیهای بیشتر طلاق در جامعه ما را آشکار میسازد، بنابراین پژوهشگر تلاش میکند نگرش نوجوانان را با هم مقایسه کند. طلاق والدین اثرات منفی روی فرزندان میگذارد. لازم و ضروری به نظر میرسد که پژوهشهای اصولی و کاربردی در رابطه با بچههای طلاق صورت گیرد و راهکارهای عملی و مهارتهای لازم به این کودکان آموزش داده شود تا بهتر بتوانند با محیط پیرامون خود سازگار شوند. به علاوه شناخت ویژگیهای فرزندان طلاق به والدین، معلمان، وابستگان نزدیک و همسالان کمک میکند تا با آگاهی بیشتری با این افراد برخورد کنند همچنین سازمانهای مختلف از جمله بهزیستی، آموزش و پرورش و سازمان ملی جوانان و غیره می توانند با شناخت بیشتر خصوصیات و نگرشهای این افراد کلاسهای آموزشی مهارتهای زندگی، مدیریت خشم، مهارتهای ارتباطی و آموزش پیش از ازدواج را برگزار کنند تا این افراد در مواجه با مشکلات زندگی از شیوههای کارآمدتری استفاده کنند.
هدف کلی پژوهش:
هدف کلی این پژوهش، مقایسهی نگرش نسبت به ازدواج و نگرش نسبت به طلاق در دانشآموزان پسر و دختر مدارس متوسطه شهرستان پلدختر است.
اهداف جزئی
1- تعیین تفاوت نگرش به ازدواج دانش آموزان پسر و دختر.
2- تعیین تفاوت نگرش به طلاق دانش آموزان پسر و دختر.
فرضیههای پژوهش
1- پسران و دختران دانش آموز مدارس متوسطه از نظر نگرش نسبت به ازدواج با هم تفاوت دارند.
2- پسران و دختران دانش آموز مدارس متوسطه از نظر نگرش نسبت به طلاق با هم تفاوت دارند.
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تعریف مفهومی طلاق: طلاق در لغت به معنی رها شدن از عقد نکاح و فسخ آن است. طلاق پدیده ای قراردادی است که به مرد و زن امکان می دهد تحت شرایطی پیوند زناشویی خود را گسیخته و از یکدیگر جدا شوند (ستوده، 1383).
تعریف عملیاتی طلاق: در این پژوهش منظور از طلاق، جداشدن زن از مرد براساس مقررات و ضوابط قانونی است که بر این اساس هر کدام از زوجین زندگی مجزایی از هم دارند.
تعریف مفهومی نگرش به ازدواج: سازه نگرش به ازدواج نشان دهنده احساسات و تمایلات افراد، پیش داوریها یا سوگیریها، تصورات از پیش فرض شده، ترسها و عقاید راسخ آنها در مورد ازدواج است. بنابراین نگرش یک فرد در مورد ازدواج آن چیزی است که او در مورد ازدواج فکر و احساس میکند (ممانی، 2003).
تعریف عملیاتی نگرش به ازدواج: منظور از نگرش به ازدواج در این پژوهش نمرهای است که آزمودنی از پاسخ به مقیاس نگرش به ازدواج (MAS)، براتن و روزن (1998) کسب نمود.
تعریف مفهومی نگرش به طلاق: به اعتقاد توماس (1971) نگرش به طلاق نشان دهندهی اثر شناختی و عاطفی به جای گذاشته شدهی تجربهی شخص از طلاق والدین و یک پاسخ در برابر آن است. نگرش در این معنی یک مکانیسم پنهانی است که رفتار را هدایت میکند.
تعریف عملیاتی نگرش به طلاق: نمرهای است که آزمودنی از پاسخ به مقیاس نگرش به طلاق کینایرد و جرارد (1986) کسب نمود.
فصل دوم
پیشینه پژوهش
1885950360680
در این فصل به بازنگری مبانی نظری و پیشینه تجربی پژوهش پرداخته می‌شود. در ابتدا مباحثی در مورد ازدواج و طلاق ذکر شده است، سپس مطالبی راجع به مفهوم نگرش در معنای کلی، نگرش نسبت به ازدواج و آمادگی ازدواج و مبانی نظری مربوط به آن‌ها مورد بحث قرار گرفته و بررسی می‌شود و در پایان پیشینه تجربی متغیرهای پژوهش بیان شده است.
ازدواج
"وَ مِن آیاته اَن خَلَقَ لَکُم من اَنفُسکُم اَزواجاً لتسکُنوا اِلیها و جَعَلَ بَینَکُم مَوَدَه وَ رَحمَه اِن فی ذلکَ لایاتِ لقوم یَتَفَکَرون".
از نشانه‌های خداوند این است که از جنس خودتان برای شما زنان و همسرانی آفرید تا در کنار آن‌ها به سکون و آرامش درآیید و بین شما رحمت و صمیمیت قرار داد و به درستی که در این کار نشانه‌هایی است برای افرادی که اهل تفکر و اندیشه هستند (سوره روم، آیه 21).
توجه به آیه شریفه نشان می‌دهد که ازدواج از نشانه‌های الهی بوده و در طبیعت آفرینش جای دارد و نه تنها برای ارضای نیازهای زیستی بلکه به منظور رسیدن به آرامش، رهایی و برقراری دوستی و صمیمیت و برقراری سلامت جسمی و روانی می‌باشد. با توجه به اهمیت ازدواج در سلامت انسان و جامعه خداوند انسان‌ها را به این امر دعوت نموده است. در آیه 32 سوره ی مبارکه نور آمده است: "دختران و جوانان مجرد و غلام‌ها و کنیزهای شایسته خود را همسر دهید و زمینه نکاح آنان را فراهم آورید چنانچه فقیر و تهیدست باشند خداوند از فضل بی‌نهایت خود بی‌نیازشان کند و خداوند واسع و علیم است." پیامبر گرامی اسلام نیز به تشکیل خانواده توجه بسزایی داشته‌اند. از پیامبر خداست که فرمود: در چهار موقع عنایت و رحمت حق متوجه انسان می‌شود: به وقت باریدن باران، به هنگام نظر کردن فرزند به صورت پدر از باب مهر و محبت، در آن زمان که در خانه کعبه باز می‌شود و آن وقت که عقد و پیمان زناشویی بسته شده و دو نفر با یکدیگر جهت زندگی جدید وارد عرصه نکاح می‌شوند (مؤمنی، 1390). در اهمیت نقش متقابل زن و مرد به عنوان همسر می‌فرماید: زنان زینت و پوشش شما هستند و شما زینت آن‌ها و این بدان معنی است که زن و مرد برای یکدیگر آفریده شده‌اند تا طبق آیین‌ها، سنن، قوانین قومی و مذهبی با هم پیوند یابند و در کنار هم آرام و قرار گیرند. در حقیقت ازدواج یک پیوند است. پیوندی برای یک زندگی مشترک و مبرا شدن از گناه و دستیابی به سعادت دنیا و آخرت. ازدواج موجب تشکیل اولین واحد اجتماعی یعنی خانواده می‌گردد و می‌تواند نقش بسزایی در سرنوشت جهان بشری داشته باشد. حضرت محمد(ص) می‌فرماید: هیچ بنایی نزد خداوند محبوب‌تر از بنایی نیست که در سایه ازدواج پدید آمده باشد (مظاهری، 1382). چنین اهمیت و موهبتی در هیچ مذهبی دیده نشده است و آن‌هایی که تن به ازدواج اسلامی می‌دهند عملا از چنین اهمیتی آگاه می‌شوند. باید اذعان نمود که نعمات و اثرات ازدواج موجب بلوغ شخصیت، نجات از رکود، جمود، بیداری و هوشیاری در زندگی، دوری و برکناری از بوالهوسی و هرزه‌گری، آرامش جسم و روان، رفع نیازهای طبیعی و غریزی، آرامش یافتن از شور و هیجان، آشنایی با واقعیت‌ها و شکوفا شدن زندگی با آمدن فرزندان می‌شود چرا که فرزندان در دوران کودکی موجب شادی و نشاط والدین و در جوانی کمک کار ایشان و بعد از مرگ باقیات الصالحات خواهند بود که نتیجتا رضایت خداوند را در پی خواهد داشت (ممبینی، 1391).
ازدواج پیوند مشترک دو فرد با حفظ استقلال نسبی هر یک در جهت تکامل طرفین می‌باشد. ازدواج یکی از انتخاب‌های مهم و سرنوشت‌ ساز هر زن و مردی می‌باشد. این انتخاب یکی از مراحل و فرایندهای رشد محسوب می‌شود که در تکامل ابعاد درونی و شخصیتی انسان مهم است (هویلی‌پور، 1389).
ازدواج یک فرایند طبیعی و مهم در زندگی انسان‌هاست و در همه زمان‌ها و کلیه فرهنگ‌ها به شکل‌های گوناگون وجود داشته است. با ازدواج یکی از اساسی‌ترین نهادهای اجتماعی یعنی خانواده موجودیت پیدا می‌کند و نیازهای زیستی، روانی، و اجتماعی انسان تأمین می‌گردد که صرفا جنبه فردی ندارد. در واقع می‌توان گفت نهاد جامعه بر پایه ازدواج قرار گرفته است. استواری خانواده به ازدواج و رابطه زناشویی پایدار و بنیادین بستگی دارد. بدین معنا، هرگونه تزلزل و سستی در رضایت زناشویی یا عدم وجود یک ازدواج موفق علاوه بر آنکه آرامش روانی زوج‌ها را مختل می‌کند بقا و دوام خانواده را نیز درمعرض خطر قرار می‌دهد. ازدواج یک پدیده چند بعدی است و تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که از آن جمله می‌توان به نقش عوامل روان‌شناختی و اقتصادی اشاره کرد (فقیرپور، 1384).
برای ازدواج تعاریف گوناگونی وجود دارد که در این جا به تعدادی از این تعاریف اشاره می‌شود: ازدواج ارتباطی است که دارای ویژگی‌های بی‌نظیر و گسترده‌ای می‌باشد. ارتباطی که دارای ابعاد زیستی، عاطفی، روانی، اقتصادی و اجتماعی است. به عبارت دیگر، هم زیستی زوجین در درون خانواده موجب ارتباط عمیق و همه جانبه‌ای می‌شود که بی هیچ شک و شبه‌ای قابل مقایسه با دیگر ارتباطات انسانی نمی‌باشد، به نحوی که قرارداد ناشی از آن دارای نوعی تقدس شده است (براون، سانچز، نوک و رایت، 2006).
از طرفی به باور نپیر (2002، به نقل از شریفی زاده، 1392)، ازدواج عبارت است از تجربه و یادگیری حفظ فردیت در عین مکملیت، آشنایی با نحوه‌ی تقسیم و تخصیص قدرت، فراگیری تلاش و لذت بردن در کنار یکدیگر و برای برخی مهم‌تر از تمام این موارد، کسب مهارت در خصوص تربیت نسل بعد. ازدواج کردن به معنی درهم آمیختن دو چشم انداز و دو تاریخچه است که شامل ارزش‌ها و جهان‌بینی‌های متفاوت می‌باشد. ازدواج یکی از مهم‌ترین حوادثی است که در زندگی رخ می‌دهد، لذا اهمیت فراوانی دارد. چهار پدیده مهم زندگی انسان تولد، مرگ، شغل و ازدواج است. این پدیده‌ها در شکل‌گیری شخصیت و جهت‌گیری زندگی انسان نقش قاطع دارد. ازدواج عامل مهمی در ایجاد آرامش و سکون آدمی است. اریک فروم روان‌شناس آلمانی می‌گوید: "انسان از لحظه‌ای که به دنیا می‌آید، هرکاری که می‌کند برای رفع احساس تنهایی خویش است." وقتی این تنهایی بیشتر شود بیشتر به تکاپو می‌افتد تا برای خودش یاری دست و پا کند. ازدواج نقش عمده‌ای در زندگی بشر دارد و عوامل معنوی فراوانی در کیفیت و چگونگی این امر مهم مؤثر می‌باشد (نظری و نوابی نژاد، 1386).
ازدواج علاوه به پاسخ‌گویی به نیازهای جنسی و عاطفی فرد، نیازهای اقتصادی، ارتباطات اجتماعی و فرهنگی او را نیز تنظیم می‌کند و به سبب اهمیت و تأثیری که دارد، به عنوان هنجاری پذیرفته شده در همه کشورهای دنیا به حساب می‌آید (اکبرزاده، حسین‌پور و مصباح، 1389).
از آن‌جا که انتخاب همسر جزیی از مراحل رشد روانی انسان محسوب می‌شود و امری اجتناب ناپذیر است ازدواج به عنوان مهم‌ترین رفتار اجتماعی برای دستیابی به نیازهای عاطفی و کسب امتیاز همواره مورد تأیید بوده است. ازدواج رابطه‌ای ظریف و پویا است و توجه به کانون گرم خانواده و تعاملات مناسب بین افراد در خانواده موجب رشد و پیشرفت انسان‌ها می‌گردد (حقیقی‌زاده و همکاران، 1389).
در اکثر جوامع، ازدواج تقریبا یک رسم مهم است (مایرز، ماداتهیل و تینگل، 2005). ازدواج یکی از بهترین و مهم‌ترین راه پاسخگویی به انگیزه‌ی تعلق و مهربانی است و نیز ساختار اساسی برای تشکیل خانواده و پروراندن نسل بعدی می‌باشد. امروزه یکی از اتفاقات اجتماعی مهم در تمام جهان تعلل در ازدواج و کاهش آن در بین جوانان است. در ایران نیز، در دهه‌های اخیر ما با یک افزایش در میزان این اتفاق مواجه شده‌ایم به این صورت که در طول 20 سال گذشته تعداد ازدواج‌ها 1% بوده است و میانگین سن افرادی که برای اولین بار ازدواج کرده‌اند در حدود 36 بوده هست (قلیلی، اعتمادی، احمدی، فاتحی‌زاده و عابدی، 2012). از این رو با توجه به نقش فرهنگ و اعتقادات مذهبی در کشور و پایبندی جامعه به سنن و آداب، به نظر می‌رسد در جامعه ایرانی ازدواج و تشکیل خانواده بیشترین نقش را در دوره بزرگسالی داشته باشد (حقیقی‌زاده و همکاران، 1389).
ازدواج یک پیوند مطلوب انسانی است، زیرا یک ساختار اساسی برای بنیاد نهادن روابط خانوادگی و صمیمیت است، وانگهی یک ازدواج خوب به زندگی افراد معنا و هویت می‌دهد (مؤمنی، 1390).
ازدواج یکی از مهم‌ترین پدیده‌های زندگی و رابطه‌ای تنگاتنگ و صمیمانه بین دو انسان است، که می‌تواند پناهگاه امنی برای مقابله با دشواری‌های زندگی باشد. ازدواج مناسب می‌تواند موجبات رشد و شکوفایی توانایی‌های انسان را فراهم آورد. از طرف دیگر، پیامدهای اجتناب‌ ناپذیر ازدواج نامناسب، نه تنها باعث مشکلاتی برای زوجین است، بلکه دامن‌گیر فرزندان و جامعه نیز می‌شود (کرامری، کویت، فگو و ماهونی، 2007).
کسی که در فکر ازدواج است و یا ازدواج می‌کند، انتظار دارد این زندگی با خوشبختی، سعادت و رضایت همراه باشد و از لحظه لحظه زندگی خود لذت ببرد. بدین سبب، آنچه از خود ازدواج مهم‌تر به شمار می‌رود، موفقیت در ازدواج یا رضایت‌مندی زوجین است. در واقع، ازدواج موفق و شروع رابطه زناشویی قادر است بسیاری از نیازهای روانی و جسمی را در یک محیط امن برآورده سازد و تأثیر به سزایی بر سلامت و بهداشت روانی افراد، داشته باشد (مؤمنی، 1390).
ازدواج رابطه‌ای انسانی، پیچیده، ظریف و پویا است که از ویژگی‌های خاصی برخوردار است. دلایل اصلی ازدواج عمدتاً عشق و محبت، داشتن شریک و همراه در زندگی، ارضای نیازهای عاطفی- روانی و افزایش شادی و خشنودی است (نوابی‌نژاد، 1380).
بر طبق نظر کلمن (1988؛ به نقل از شریفی زاده، 1392) اصولاً ازدواج‌ها به سه هدف شکل گرفتند، به عبارتی برای رفع نیازهای جنسی مردان، تربیت و تولید مثل فرزندان و نیازهای اقتصادی زنان. علاوه بر این، هر شریک می‌داند که از او چه انتظاراتی می‌رود. مردان می‌دانند که از آن‌ها انتظار می‌رود که قوی، آرام و کم حرف، با کفایت، غیر احساساتی، حلال مسائل، با در آمد خوب و حمایتگر باشند. از سوی دیگر زنان می‌دانند که آن‌ها باید آشپزهای خوب، خانه‌دارهای شایسته، خیاط و دوزنده، کسی که به کلیسا می‌رود و فرزندان را تربیت می‌کند، باشند. در برخی ازدواج‌ها انتظار می‌رود که نیازهای جنسی مردان مهم‌تر از نیازهای زنان باشد زیرا ادراک رایج این است که فرض می‌شود زنان میل جنسی یا ارضای جنسی را تجربه نمی‌کنند. احتمال دارد که این دیدگاه برخی زنان را تحت‌ تأثیر قرار دهد تا از این انتظارات پیروی کنند. به هر حال این آغازگر تغییر است، زیرا از بین دلایل دیگر، زنان ازدواج می‌کنند تا نیازهای روان‌شناختی‌شان مانند مصاحبت، حمایت عاطفی، دوستی و صمیمیت و رابطه عاشقانه رفع شود که از آن طریق می‌توانند همه جنبه‌های زندگیشان را با شریکشان سهیم شده و به خشنودی دست بیابند. در توافق با این نظر آماتو(2001)، شرلین (2009)، ویت و گالاگر (2001)، بیان کردند که به نظر می‌رسد که انتظارات از ازدواج به عنوان منبع خشنودی شخصی افزایش یافته است. در بسیاری از فرهنگ‌ها مخصوصاً در فرهنگ امریکا، هدف از ازدواج برآوردن نیازهایی مانند آزادی، فردیت، استقلال و خود مختاری و خشنودی است (به نقل از ممبینی، 1391).
طبق نظر تورنتون (1998) به نظر می‌رسد تأکید بر فردیت، آزادی، استقلال و دنبال کردن خشنودی شخصی در افزایش طلاق سهیم بوده است. این مسئله به این واقعیت اشاره دارد که فردیت تعهد زناشویی را از بین می‌برد. نگرش رایج این است که اگر ازدواج نیازهای افراد را رفع نکند بنابراین هیچ دلیلی برای ماندن در ازدواج نیست.
گزارشی که در مورد خشونت خانگی برای کمیسیون حکومت آماده گردید نشان داد که ازدواج نهادی جهانی است که به طور واقعی در هر جامعه شناخته شده یافت می‌شود. یکی از مهم‌ترین هدف‌های اجتماعی ازدواج این است که از لحاظ اجتماعی مورد توجه قرار گرفته و والدین را ترغیب کند تا به صورت متقابل مسئولیت فرزندان زیستی (فرزندان خود) یا فرزند خوانده‌ها را به عهده بگیرند. در حالی که کمیسیون تصدیق می‌کند که ازدواج برای همه والدین دست یافتنی، حفظ کردنی یا مطلوب نیست، همچنین اعتقاد دارند که مؤثرترین شیوه برای الحاق فرزندان به پدران و مادرانشان است. در این شیوه ازدواج برای بهزیستی فرزندان با اهمیت می‌گردد. برای مثال پاپینو (1996)، یک جامعه‌شناس (نقل شده در گزارش کمیسیون حکومتی) اشاره کرده که داشتن دو والد که در یک ازدواج با کارکرد خوب و غیر بهره‌کشی با هم هستند منبع سودمند و امتیازی برای کودک است. والدین ازدواج کرده اطمینان و امنیت اساسی معینی را برای فرزندان خود از نظر تربیت و حمایت فراهم می‌کنند. وی اظهار می‌کند که والدین دلبستگی را پرورش می‌دهند (شریفی‌زاده، 1392).
ناک (1999)، بیان می‌کند که اگر چه ازدواج برای فرزندان و جوانان مهم است، همانطور که نهاد اجتماعی ابتدایی (خانواده) برای پرورش فرزندان تضعیف می‌شود، ازدواج هم تضعیف می‌گردد. وی اعتقاد دارد که با گذشت هر سال درصد بیشتری از فرزندان در خانه‌هایی زندگی می‌کنند که شامل دو والد ازدواج کرده نیست. به طور ثابت اولین عامل تأثیرگذار، سطح بالای طلاق می‌باشد. به نظر او تقریباً از هر ده ازدواج احتمال دارد چهارتای آن‌ها به طلاق ختم شوند. او ذکر می‌کند که عامل تأثیرگذار دوم وجود فرزندانی که در 30 سال گذشته، در خارج از عقد زناشویی متولد شده‌اند می‌باشد. در نتیجه درهم پیچیده شدن و ترکیب این رویدادها، ازدواج و والد بودن از هم متلاشی می‌شوند. والدین مجرد، فرزندان را به تنهایی بزرگ می‌کنند. برخی والدین زیستی با همدیگر و با فرزندانشان زندگی می‌کنند اما ازدواج نکرده‌اند. همچنین والدین دیگری در خانههایی همراه با شریک همخانه فرزندانشان را بزرگ می‌کنند. او در خاتمه می‌گوید که تقریباً نیمی از فرزندانی که امروزه رشد می‌کنند زمان‌هایی را با زندگی کردن با زوجین ازدواج نکرده و همخانه سپری می‌کنند.
در یک بررسی پژوهشی که در آفریقای جنوبی توسط پاینار (1989) انجام گرفت، گزارش شده که طلاق آن چنان بخشی جدایی‌ناپذیر از جامعه مدرن شده که دیگر هیچ استثنایی وجود ندارد که یک فرد طلاق گرفته نباشد. این اتفاق آنقدر رایج است که گاهی اوقات به سادگی در شناسایی و اعتراف پیامدهایی که بر روی فرزندان می‌گذارد اشتباه می‌کنیم (ممبینی، 1391).
ازدواج یکی از مهم‌ترین پدیده‌های زندگی و رابطه‌ای تنگاتنگ و صمیمانه بین دو انسان است، که می‌تواند پناگاه امنی برای مقابله با دشواری‌های زندگی باشد. ازدواج مناسب می‌تواند موجبات رشد و شکوفایی توانایی‌های انسان را فراهم آورد. از طرف دیگر، پیامدهای اجتناب ناپذیر ازدواج نامناسب، نه تنها باعث مشکلاتی برای زوجین است، بلکه دامن‌گیر فرزندان و جامعه نیز می‌شود (کرامری و همکاران، 2007). اختلال در ازدواج نیز عامل بسیاری از مشکلات روانی بیماران بستری در بخش روانی بیمارستان‌ها است (تامپسون، لیزردی، کی یز و هسین، 2008).
اکثر کلیساهای مسیحی و همچنین دین اسلام و یهود بر اهمیت ازدواج و انسجام خانواده تأکید دارند. ازدواج به خصوص به عنوان یک پیمان مقدس بوده است نه یک مقوله ساده، سطحی و کم اهمیت (کپینوس و پلرین، 2008). مسئله ازدواج چون از مسائل مهم و اساسی حیات بشر و جامعه بشری در طول تاریخ بوده و می‌باشد، نه تنها مورد بحث ادیان و مذاهب بلکه از مباحث جامعه‌شناسی، حقوق، روان‌شناسی و... نیز بوده است. اکثر علوم به تناسب و بر اساس درک و جهان‌بینی خاص خود و نیز بر مبنای نوع و تلقی از ازدواج، در این زمینه بحث کرده است. هر انسانی اگر همه نیازمندی‌های خود را بر طرف کرده باشد ولی ازدواج نکرده باشد، بدون تردید احساس کمبود خواهد کرد. افرادی که به ازدواج پشت می‌کنند، ناخودآگاه با فطرت و طبیعت خود به جنگ برخاسته‌اند. در نتیجه، چون بر خلاف فطرت حرکت می‌کنند با دشواری و مشکلات فراوانی برخورد خواهند کرد، زیرا تمایلات فطری به طور طبیعی باید ارضاء شود و اگر منع و ممانعت به وجود آید، عامل پیدایش ناراحتی و تشویش خواهد شد (یوسفی، 1389).
از نظر برخی از محققان ازدواج دارای مؤلفه‌هایی است که اگر این مؤلفه‌ها به درستی کار کنند باعث افزایش خشنودی و شادی از رابطه می‌شود. نیکولز ( 1996؛ به نقل از مؤمنی، 1390) مؤلفه‌های ازدواج را اینگونه بیان می‌کند:
ارتباط: توانایی اشتراک معنایی با یکدیگر است که می‌تواند به شکل‌های کلامی و غیرکلامی و یا نمادین باشد. ارتباط ابزاری برای تأثیرگذاری بر رابطه و تقویت آن است.
تعهد: به معنای این است که زوجین تا چه حد برای روابط خود ارزش قائل هستند و برای حفظ و تداوم آن انگیزه دارند.
توجه: نوعی وابستگی عاطفی است که زوجین را در پیوند با یکدیگر نگاه می‌دارد، این اصطلاح به جای عشق به کار می‌رود.
توافق: مجموعه انتظارات از پیش تعیین شده خاص توسط زوجین است. این انتظارات و توافق‌ها در سه سطح هستند، که عبارتند از: آگاهانه و کلامی، آگاهانه و غیرکلامی و ناآگاهانه و غیرکلامی. زوج‌هایی که در مرحله توافق هستند به شناسایی و روشن‌سازی انتظارات می‌پردازند. تکالیف این مرحله شامل جدایی از خانواده اولیه، پرورش یک هویت مربوط به ازدواج و برقراری یک رابطه جنسی ارضاءکننده برای هر دو طرف است.
ازدواج مقدمه تشکیل خانواده است که با پیوند زناشویی تشکیل می‌گردد و تداوم و بقای آن بستگی به تداوم و بقای جامعه دارد و به عنوان مهم‌ترین و عالی‌ترین رسم اجتماعی، برای دستیابی به نیازهای عاطفی و امنیتی افراد بزرگسال همواره مورد تأیید بوده است (ممبینی، 1391). روابط زناشویی رضایت بخش زیربنای عملکرد خوب خانواده است و کشمکش‌های زناشویی، می‌تواند بقای خانواده را تهدید کند. همچنین وجود مشکلات حل نشده بر کارکرد خانواده و در نتیجه بر جامعه، تأثیر منفی می‌گذارد. برای استحکام و ثبات خانواده عوامل مرتبط با رضایت زناشویی ضروری به نظر می‌رسد. بنابراین در صورت توجّه به عوامل مؤثر بر رضایت زناشویی می‌توان انتظار داشت که با افزایش سطح رضایت زناشویی بسیاری از مشکلات روانی، اجتماعی و عاطفی خانواده‌ها و کل جامعه کاهش می‌یابد (شریفی‌زاده، 1392). پژوهش‌ها نشان می‌دهند که اختلاف‌های زناشویی ارتباط مستقیمی با مشکلات روانی خانواده دارد (افروز، 1388).
معمولاً جامعه را در اولین تقسیم‌بندی به چند نهاد اصلی تقسیم می‌کنند. نهاد خانواده، نهاد آموزش، اقتصاد، حکومت و دین و در جوامع پیشرفته نهاد علم نیز در سده اخیر به نهادهای اجتماعی اضافه شده است. نهاد خانواده یکی از نهادهای مهم اجتماعی است که با ازدواج آغاز می‌شود. بنابراین، ازدواج از آنجا که مراسم آغازین این نهاد مهم اجتماعی است اهمیت بنیادین و پایه‌ای دارد. سنگ بنای نهاد خانواده در ازدواج گذاشته می‌شود (نیل فروشان و همکاران، 1392).
ما در انتخاب خانواده‌ای که در آن به دنیا آمده‌ایم هیچ گونه اختیاری نداشته‌ایم، اما معمار خانواده آتی خود خواهیم بود. هرچند ازدواج همه‌ی امر خانواده نیست اما خشت اول و سنگ بنای خانواده است. بنابراین یکی از مهم‌ترین مسائل در نهاد خانواده، ازدواج و مسائل پیرامون آن است. ازدواج یک نقطه عطف در زندگی انسان است و یکی از مهم‌ترین تصمیمات در طول زندگی فرد است. با ازدواج خانواده تشکیل می‌شود و نظام خویشاوندی شکل می‌گیرد و نسل بقا می‌یابد (شریفی‌زاده، 1392).
ویرجینیا ستیر (2000؛ ترجمه بیرشک، 1388) خانواده را به عنوان جایی می‌نگرد که در آن می‌توان به عشق و تفاهم و پشتیبانی دست یافت، جایی که در آن می‌توان نفس تازه کرد و برای مقابله با دنیای خارج نیروی تازه‌ای گرفت. این واحد به ظاهر کوچک، از ارکان عمده و از نهادهای اصلی هر جامعه به شمار می‌رود. در واقع، هر خانواده را باید خشت بنای جامعه و کانون اصلی حفظ سنت و رسوم و ارزش‌های والای مورد احترام و شالوده و استحکام مناسبات پایدار اجتماعی و روابط میان فردی و مهد پرورش فکر و اندیشه و اخلاق و تعالی روح به حساب آورد. خانواده یکی از مهم‌ترین محیط‌های مؤثر بر سلامت بدنی و روانی افراد به حساب می‌آید و شرایط لازم را برای رشد و رسیدن به هماهنگی جسمی، روانی و اجتماعی فراهم می‌کند (مؤمنی، 1390). همچنین در بین نهادهای مختلف جامعه، کانون مقدس خانواده بهترین مکان برای تربیت جسم، روان و اساساً کانون کمک، تسکین، التیام و شفابخشی است. کانونی است که باید فشارهای روانی وارد بر اعضای خود را تخفیف دهد و راه رشد و شکوفایی آن‌ها را هموار کند. اگر خانواده بتواند محیط سالم و سازنده‌ای برای اعضای خود فراهم کند که نیازهای جسمانی و روانی آن‌ها را برآورده کند کمتر ممکن است به نهادهای اجتماعی خارج از خانواده احتیاج پیدا شود (ثنایی ذاکر، 1379). معمولاً خانواده سالم افراد سالم و خانواده ناسالم موجب بروز مسائل فراوانی در سطح جامعه خواهد شد و اگر سعی در بهبود و پیشرفت خانواده حاصل نشود، مشکلات اجتماعی روز به روز بیشتر خواهد شد (ستیر، 2000؛ ترجمه بیرشک، 1388).
در گذشته «خانواده‌پرستی» یک نوع دین و یا حداقل رکنی از آن به شمار می‌رفت. مردم، مؤسسین خانواده یعنی نیاکان خویش را، چون خدایان می‌پرستیدند. نظریه «هرج و مرج جنسی» در روابط مرد و زن و «زناشویی و تولید مثل بدون تشکیل خانواده» در آغاز حیات بشر، امروزه از طرف «مردم‌شناسی» و با استناد مدارک تاریخی به هیچ وجه تأیید نمی‌شود. غالب جامعه‌شناسان بر این عقیده‌اند که «تشکیل خانواده» در زندگی بشر، حتّی مقدم بر حیات مدنی اوست. در حقیقت، میراث و ره آورد بشر از سفر طولانی تکوینی وی و از مرحله حیات جانوران تکامل یافته، محسوب می‌شود که همه‌ی این‌ها نشان‌دهنده جایگاه و ارزش خانواده از ابتدا تا به حال بوده است (شریفی‌زاده، 1392).
از بدو پیدایش انسان بر روی کره زمین همواره زنان و مردان با تشکیل کانونی به نام خانواده عمری را در کنار هم گذرانده و فرزندانی در دامان پر مهر خود پرورش داده و از این جهان رخت بربسته‌اند. شاید در یک تقسیم‌بندی کلی زندگی انسان را به دو بخش اساسی شامل دوران مجردی ومتأهلی تقسیم کرد. ازدواج مرز جدا کننده مجردی از متأهلی است (فردوسی‌پور، 1384). نیازهای ذاتی و جهان شمولی چون صمیمیت، روابط جنسی، دوست داشتن ودوست داشته شدن، سرسپردگی، کسب امنیت از طریق توجه و حضور یک همراه و .... انسان‌های بالغ را به یافتن یک همراه مناسب دعوت می‌کند. به استثنای موارد معدودی، پیوند جویی با دیگران به طور عام (در روابط اجتماعی) و با یک همراه غالباً مادام‌ لعمر به طور خاص (درروابط زناشویی) گرایش ذاتی همه‌ی انسان‌هاست (حسینی، 1389).
عناصر و اهداف ازدواج
حیدری (1387) بیان می‌کند که عده ای از روانشناسان از جمله فروید، معتقدند که ازدواج در گذشته متضمن پنج عنصر یا عامل بوده است. این عوامل هنوز کم و بیش، به ویژه در اجتماع از جمله معیارهای اساسی زناشویی می‌باشند که عبارتند از :
عامل اجتماعی ازدواج: از آنجا که ازدواج یک پدیده اجتماعی است بنابراین تنها اجتماع می‌تواند همواره بر آن نظارت نماید و مصالح مورد علاقه زن و مرد را که مورد تأیید مقررات اجتماعی و قانونی نیز هست را در هر ازدواج در نظر بگیرد و آن را حتی‌المقدور بنا بر مقتضیات زمان و مکان اعمال نماید. بدون تردید اگر نظارت و کنترل جامعه نبود، زناشویی به تدریج جنبه فردی و خصوصی به خود می‌گرفت و تنها عنصر حکمفرمای آن، تمایلات غریزی و جنسی و میل طرفین می‌گردید و ازدواج به صورت نامطلوب‌ترین نوع خود یعنی روابط سست و غالبا بی‌دوام آزاد جنسی زن و مرد در می‌آمد. جامعه از ازدواج، اهدافی مستحکم و منطقی را خواستار است. به عبارت دیگر، خواستار تولید مثل، بقای نسل، پرورش و تربیت نونهالان، ایجاد آرامش و تعادل روانی و کمال شخصیت و خلاصه خواستار تشکیل خانواده و سازمانی است که یار و مددکار افراد سالم جامعه فردا باشد (حیدری، 1387).
نوابی‌نژاد (1380) در این مورد می‌نویسد: ازدواج و بنای خانواده یکی از ارزشمندترین و مقدس‌ترین اقدامات برای هر انسان تلقی می‌شود، به گونه‌ای که هیچ اقدام اجتماعی دیگری را نمی‌توان از جهت ارزش با آن مقایسه کرد. خانواده یک گروه و واحد اجتماعی است و در برگیرنده بیشترین، عمیق‌ترین و اساسی‌ترین مناسبات انسانی می‌باشد. بنابراین، ازدواج و تأسیس کانون خانوادگی برای سلامت، امنیت و سعادت اجتماع سودمند و ضروری است. هر گاه جوان‌ها به موقع ازدواج کنند، به کانون گرم خانواده دل ببندند و بنیاد خانواده مستحکم باشد، به گونه‌ای قابل ملاحظه از فسادها، پلیدی‌ها، انحراف‌ها و بی‌بند و باری‌ها، تجاوزهای جنسی و قتل و جنایت‌ها کاسته خواهد شد.
عامل اقتصادی ازدواج: یعنی قبول تأمین احتیاجات اقتصادی زن توسط شوهر، یا شوهر توسط زن، و یا توسط یکی از خانواده‌های طرفین. در جامعه عموماً چه از نظر حقوقی و چه از نظر عرف و عادت، تأمین معاش و زندگی زن، به عهده مرد است. خودداری مرد از پرداخت هزینه زندگی در فقه اسلامی و حقوق مدنی می‌تواند علت و دلیل کافی برای طلاق محسوب شود لیکن جوامعی نیز وجود دارند که در آن‌ها عملاً تأمین معاش مرد به عهده زن است (حیدری، 1387).
عامل جنسی ازدواج: یعنی اجازه داشتن روابط جنسی مرتب زن و مرد با یکدیگر. در حقیقت، شاید بتوان گفت که بدون این عامل اساسی و ثابت، زناشویی فاقد هرگونه مفهوم واقعی و زیستی است و لیکن در برابر این عامل مصالح اجتماعی یا نظارت و علاقه جامعه به زناشویی و چگونگی آن نیز جنبه اساسی دارد (حیدری، 1387).
نوابی‌نژاد (1380) اعتقاد دارد انسان دارای مجموعه‌ای از نیازها و غرایز است که عدم ارضاء و یا عدم توجه در ارضای هر کدام از این غرایز منجر به تزلزل در شخصیت می‌شود. یکی از نیرومندترین غرایز انسان غریزه جنسی است که بر اثر ازدواج تأمین این نیاز در فرایند طبیعی و سالم قرار می‌گیرد و زن و مرد را از انحراف به گناه مصون می‌دارد. بنابراین وسیله طبیعی و شروع ارضای این غریزه، ازدواج و تشکیل خانواده است. شاید به همین علت است که رسول خدا (ص) می‌فرماید هر کس ازدواج کرد نصف دینش را حفظ کرده است.
عامل زیستی ازدواج: یعنی طبیعت از «نزدیکی جنسی» زن و مرد، پیش از هر چیزی خواستار «تولید مثل» به خاطر «بقای نسل» است نه لذت‌جویی صرف جنسی (حیدری، 1387).
نوابی‌نژاد (1380) بیان می‌کند که یکی از موضوعات مهمی که در ازدواج دختر و پسر مطرح است و ماحصل بزرگ ازدواج شمرده می‌شود، مسأله تولید مثل و بقای نسل است که از اهداف اساسی ازدواج محسوب می‌شود. به عبارت دیگر، تولد انسا‌ن‌هایی که نیازمند تربیت و پرورش صحیح هستند. وجود فرزندان باعث گرمی، پویایی و صفای کانون خانوادگی و انگیزه‌ای برای دوام زندگی و احتمالاً تضعیف در درگیریهای زن و شوهر است. رسول خدا (ص) در همین زمینه می‌فرماید : «تزویج کنید تا صاحب فرزند شوید و بر شمار شما افزوده شود، زیرا من در قیامت به امت‌های دیگر به وسیله کثرت شما مباهات می‌کنم».
عامل روانی ازدواج: یعنی جلب رضایت و تمایل طرفین یا خانواده طرفین، که رکن اساسی هر روابط زناشویی به شمار می‌رود. در اجتماعات قدیمی و کشاورزی و غیرصنعتی، که فرد بیشتر تحت قیمومیت خانواده به سر می‌برد به رضایت و تمایل طرفین کمتر توجه می‌شد و هنوز هم کمتر به این تمایلات و رضایت دختر و پسر توجه می‌شود بلکه رضایت و تمایل خانواده‌های زن و شوهر و هر دو خانواده و نظایر آن‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند. پس از ازدواج، دوام و سلامت خانواده به عوامل زیادی بستگی دارد و یکی از مهم‌ترین عوامل رضایت زن و شوهر از زندگی زناشویی می‌باشد (حیدری، 1387).

پیش‌بینی‌کننده‌های ازدواج موفق
ویژگی‌های فـردی: شـامل صـفات شـخصیتی، سـلامت عـاطفی، ارزش‌ها، نـگرش‌ها و بـاورهاست. مـثال‌هایی از این ویژگی‌ها عبارتند از: انعطاف پذیری، عزت نفس، مهارت‌های بین فردی، باورهای مربوط به ازدواج (عوامل مثبت)، غمگینی، تکانشی بودن و . . (فقیرپور، 1384).
ویژگی‌های فردی که تحت تأثیر ساختار ژنتیکی و تاریخچه زندگی و تجارب فرد می‌باشند، نقش تعیین‌کننده‌ای در رفتارهای شخص دارند و نوع تعاملات او را در رابطه با دیگران از جمله با همسر تعیین می‌کنند. به عنوان نمونه انعطاف‌پذیری عنصراساسی زندگی زناشویی است و لازمه‌ی رسیدن به تفاهم و درک متقابل، پذیرش واقعیت‌ها، نیازهای یکدیگر و برخورداری از میزانی انعطاف‌پذیری می‌باشد. همچنین برخورداری از عزت نفس به فرد کمک می‌کند تا ارتباطات مثبت‌تری شکل داده و متقابلاً بتواند با احترام به نیازهای همسر توجه کند به جای اینکه دست به اقدامات تدافعی و تهاجمی بزند (میرمحمد صادقی، 1388).
در مقابل وجود ویژگی‌های منفی همچون غمگینی و یا تکانشی بودن، تعاملات زوج‌ها را یا به حداقل می‌رساند و یا منجر به شکل‌گیری ارتباطات منفی می‌شود، به گونه‌ای که تبادلات رفتاری به جای اینکه پاداش بخش باشد، تنبیه کننده و رابطه‌ها تدریجاً ضعیف می‌شوند (فقیرپور، 1384) .
تغییر ویژگی‌های فردی دشوار است و به همین منظور دو نفر که قصد ازدواج با هم را دارند، لازم است از ویژگی‌های فردی خود و نیز دیگری آگاهی نسبی داشته باشند. در انتخاب همسر در نظر گرفتن این ویژگی‌ها مهم است (میرمحمد صادقی، 1388).
ویژگی‌های زوجی: در حالی که ویژگی‌های فردی به خود فرد معطوف می‌شود، ویژگی‌های زوجی به دو نفر که می‌خواهند با هم ازدواج کنند، معطوف است. این ویژگی‌ها مواردی همچون، مهارت‌های ارتباطی و حل تعارض دو نفر، میزان آشنایی، شباهت ارزش‌ها، اهداف و... را در بر می‌گیرند. در این مورد دو نفر را به عنوان یک نظام یکپارچه مورد توجه قرار می‌دهند مثلا ً وقتی شخص «الف» با شخص «ب» شروع به صحبت می‌کند، ممکن است تعاملات منفی بوجود آید اما زمانی که همان شخص با شخص «ج» وارد ارتباط می‌شود، امکان دارد مشکلی وجود نداشته باشد. بنابراین نوع تعامل دو نفر، صرف نظر از ویژگی‌های فردی، می‌تواند مهم باشد. همچنین شباهت ارزش‌ها و اهداف، نقش اساسی دارند (جعفری، فاتحی زاده و هاشمی، 1386).
هر چقدر افراد از نظر ارزش‌ها، اهداف، باورها و طرز تفکر به یکدیگر شباهت بیشتری داشته باشند امکان درک و تفاهم متقابل بیشتری فراهم می‌شود (فقیرپور، 1384).
بافت رابطه‌ای: بافت رابطه‌ای مواردی همچون زمینه‌ی خانوادگی، کیفیت ازدواج و زندگی مشترک پدر و مادر، کیفیت روابط خانوادگی، سن ازدواج، میزان تأیید ازدواج از طرف دوستان و والدین او را در بر می‌گیرد. یکی از مقوله‌های اساسی در ازدواج، توجه به زمینه خانوادگی افراد و به طور کلی نقش خانواده است. به هیچ عنوان نمی‌توان خانواده یک دختر و پسر را که قصد ازدواج دارند نادیده گرفت زیرا، خانواده علاوه بر اثرگذاری‌های آشکار تأثیراتی بر شخص به جای می‌گذارد که ممکن است تدریجا نمایان شوند و یا به طور غیر مستقیم خود را نشان دهند. شیوه تعامل پدر و مادر، نحوه اعمال نقش‌های همسری، طرز تلقی درباره‌ی ازدواج، غالب فکری موجود درباره‌ی ازدواج، انتظارات، درجه استقلال دختر یا پسر و میزان اهمیتی که برای فرد قایل می‌شوند و همه، بخش اساسی زندگی زناشویی است (فقیرپور، 1384).
نظریه های مربوط به همسر گزینی
نظریه فرایند رشدی
بر طبق این نظریه، گزینش همسر عبارت است از فرایند پالایش و حذف افراد ناهمساز و فاقد شرایط تا زمانی که یک نفر انتخاب شود. این نظریه عوامل مختلف مؤثر در فرایند گزینش را شرح می‌دهد (رایس، 2002؛ ترجمه فروغان، 1388).
نزدیکی
یکی از عوامل مؤثر در انتخاب همسرنزدیکی است. به عبارت دیگر، همجواری جغرافیایی یکی از عوامل عمده تأثیرگذار بر گزینش همسر است. بدیهی است که احتمال ازدواج ما با کسی که ساکن منطقه همجوار است و امکان دارد با او برخورد کنیم، بیشتر است. دسترسی‌پذیری نیز یکی از عوامل عمده‌ی دیگر به شمار می‌آید (رایس، 2002؛ ترجمه فروغان، 1388).
کشش
افراد به سوی کسانی کشیده می‌شوند که آن‌ها را جذاب می‌یابند. این عامل هم شامل کشش فیزیکی است و هم کششی که در اثر برخی از ویژگی‌ها یا صفات فردی خاص ایجاد می‌شود (رایس، 2002؛ ترجمه فروغان، 1388).
همسازی
همسازی یعنی توانایی زندگی هماهنگ با یکدیگر. همسازی را می‌توان بر اساس نظام‌های عادتی، مفهوم و ایفای نقش، نیازها، نگرش‌ها و ارزش‌ها، و مزاج ارزیابی کرد. در فرایند گزینش همسر، فرد می‌کوشد زوجی را انتخاب کند که با او در شیوه‌های مختلف زندگی همسازی دارد (رایس، 2002؛ ترجمه فروغان، 1388).
نظریه‌ بوون
تئوری بوون (1978)، یکی از پیشرفته‌ترین و برجسته‌ترین نظریه‌های سیستم‌های خانوادگی است. می‌توان گفت که این نظریه یک نظریه‌ی متوسط است که از نظریه‌ای عمومی‌تر که به نظریهی سیستم‌های طبیعی اشاره دارد نشأت گرفته است. بوون مفاهیم خود را از مشاهدات کلینیکی‌اش در زمینه اتفاقاتی که در تعاملات خانوادگی به وجود می‌آمد و در سطح جهانی از نگرش‌های تئوریک نظریهی سیستم‌های طبیعی به دست آورد (شریفی‌زاده، 1392). برخلاف این مشارکت زیاد، تحقیقات بسیار در مورد فرضیه‌های مطروحه در نظریه‌های بوونی و به ویژه فرضیه‌های مربوط به روند انتقال نسل به نسل، انجام شده است. اکثر تحقیقات مربوط به انتقال نسل به نسل روابط بین‌فردی، به درک روندهای انتقال به عنوان کارکرد آن در اصول آموزشی (بندورا، 1977)، یا چارچوب نگرشی (کلی، 1972)، پرداخته‌اند (نیل فروشان و همکاران، 1392).

dad76

2-2-3 تعاریف مدیریت تجربه مشتری .............................................................................................................................12
2-2-4 مدیریت تجربه مشتری ...........................................................................................................................................14
2-2-5 بخشهای مدیریت تجربه مشتری ..........................................................................................................................16
2-2-5-1 بخشهای وظیفهای .....................................................................................................................................16
2-2-5-2 بخشهای مکانیکی .....................................................................................................................................17
2-2-5-3 بخش انسانی ...............................................................................................................................................18
2-2-6 هدف مدیریت تجربه مشتری .................................................................................................................................19
2-2-7 فلسفه مدیریت تجربه مشتری ................................................................................................................................20
2-2-8 ویژگیهای مدیریت تجربه مشتری ........................................................................................................................20
2-2-9 سطوح مدیریت تجربه مشتری ...............................................................................................................................20
2-2-10 چارچوبهای مدیریت تجربه مشتری..................................................................................................................21
2-2-10-1 چارچوبهای مدیریت تجربه مشتری (اسمیت و ویلر، 2002).................................................................21
2-2-10-2 چارچوبهای مدیریت تجربه مشتری (کیسکا، 2002) ............................................................................22
2-2-11 استراتژیهای مدیریت تجربه مشتری...................................................................................................................24
2-2-12 چرخه برنامههای تجربه مشتری ..........................................................................................................................25
2-2-13 فرایند مدیریت تجربه مشتری ..............................................................................................................................25
2-2-14 مزایای مدیریت تجربه مشتری .............................................................................................................................25
2-2-15 ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری ....................................................................................................26
2-2-16 مراحل چهارگانه اجرای مدیریت تجربه مشتری ..................................................................................................26
2-2-17 شاخصهای مدیریت تجربه مشتری و اندازهگیری آن..........................................................................................27
2-2-18 اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری ......................................................................................................................29
2-2-19 مدیریت تجربه مشتری به منظور ساخت مارک و بهبود سودآوری بلندمدت.......................................................29
2-2-20 مسأله تجربه مشتریان و هزینههای مربوط به آن...................................................................................................30
2-2-21 فنآوری و مدیریت تجربه مشتری........................................................................................................................31
2-2-22 تحویل خدمات.....................................................................................................................................................32
2-2-22 تحویل خدمات.....................................................................................................................................................32
2-2-23 مراقبت از مشتری.................................................................................................................................................34
2-3 پیشینهیژوهش...................................................................................................................................................................36
3-3-1 پیشینه پژوهشهای داخلی .....................................................................................................................................36
3-3-2 پیشینهی پژوهشهای خارجی ................................................................................................................................37
فصل سوم: روششناسی پژوهش
3-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................41
3-2 روششناسی پژوهش........................................................................................................................................................41
3-3 منابع و ابزار گردآوری دادهها و اطلاعات ........................................................................................................................41
3-4 جامعه و نمونه آماری .......................................................................................................................................................42
3-5 قلمرو پژوهش...................................................................................................................................................................42
3-5-1 قلمرو موضوعی پژوهش.........................................................................................................................................42
3-5-2 قلمرو مکانی پژوهش..............................................................................................................................................42
3-5-3 قلمرو زمانی پژوهش...............................................................................................................................................42
3-6 بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی....................................................................................................43
3-7 مقیلس اندازهگیری ...........................................................................................................................................................43
3-8 روشهای تجزیه و تحلیل دادهها ....................................................................................................................................43
3-9 روشهای آماری مورد نیاز پژوهش ............................................................................................................................................43
3-9-1 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف..........................................................................................................................44
3-9-2 روش همبستگی اسپیرمن......................................................................................................................................45
3-9-3 رگرسیون ساده ....................................................................................................................................................45
3-9-4 ضریب همبستگی ................................................................................................................................................46
3-9-5 مفهوم سطح معناداری .........................................................................................................................................46
3-10 روایی اندازهگیری ..........................................................................................................................................................46
3-1 اعتبار پزسش نامه ............................................................................................................................................................47
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................49
4-2 آمار توصیفی ....................................................................................................................................................................49
4-3 آمار استنباطی و تجزیه و تحلیل دادهها.............................................................................................................................59
4-3-1 آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرها..........................................................................59
4-3-2 بررسی و آزمون فرضیهها بر مبنی ضریب همبستگی اسپیرمن................................................................................60
4-3-3 بررسی فرضیهی پژوهش بر اساس مدل رگرسیون...................................................................................................61
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................64
5-2 نتیجهگیری .......................................................................................................................................................................64
5-2-1 توصیف ویژگیهای فردی آزمودنیهای پژوهش....................................................................................................64
5-2-2 یافتههای حاصل از بررسی فرضیههای پژوهش .....................................................................................................65
5-3 پیشنهادهای پژوهش ........................................................................................................................................................65
5-3-1 پیشنهادهای کاربرد(منتج از نتایج فرضیهها) ..........................................................................................................65
5-3-2 پیشنهادها برای پژوهشهای آتی ..........................................................................................................................66
5-4 محدودیتهای پژوهش ...................................................................................................................................................66
منابع و مأخذ ............................................................................................................................................................................67
منابع فارسی .............................................................................................................................................................................68
منابع لاتین ...............................................................................................................................................................................69
پیوست ..................................................................................................................................................................................71 Abstract .....................................................................................................................................................I
فهرست جداول شماره صفحه
جدول 4-1 توزیع پاسخدهندگان بر حسب جنسیت................................................................................................................49
جدول 4-2 توزیع پاسخدهندگان بر حسب سن.......................................................................................................................50
جدول 4-3 توزیع پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات.............................................................................................................51
جدول 4-4 توزیع پاسخدهندگان بر حسب رضایت مشتری....................................................................................................52
جدول 4-5 توزیع پاسخدهندگان بر اساس وفاداری.................................................................................................................53
جدول 4-6 توزیع پاسخدهندگان بر اساس کیفیت...................................................................................................................54
جدول 4-7 توزیع پاسخدهندگان بر اساس مارک.....................................................................................................................55
جدول 4-8 توزیع پاسخدهندگان بر اساس تجربه مشتری........................................................................................................56
جدول 4-9 توزیع پاسخگویان بر اساس تحویل خدمات ........................................................................................................57
جدول 4-10 توزیع پاسخگویان بر اساس مراقبت مشتری ......................................................................................................58
جدول 4-11 آزمون کولموگروف-اسمیرنوف .........................................................................................................................59
جدول 4-12 رابطه تحویل خدمات تلفن همراه و تجربه مشتری.............................................................................................60
جدول 4-13 رابطه مراقبت از مشتری تلفن همراه و تجربه مشتری.........................................................................................60
جدول 4-14 محاسبه معنادار بودن رگرسیون به وسیله آزمون F.............................................................................................61
جدول 4-15 مدل رگرسیونی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر تجربه مشتری...........................................................................62

فهرست نمودارها شماره صفحه
نمودار 2-1 سلسله مراتب نیازهای مشتری .............................................................................................................................11
نمودار 2-2 سطوح مدیریت تجربه مشتری .............................................................................................................................21
نمودار 2-3 چارچوب مدیریت تجربه مشتری..........................................................................................................................23
نمودار 2-4 سازماندهی مدیریت تجربه مشتری........................................................................................................................24
نمودار 2-5 شاخصهای مدیریت تجربه مشتری ....................................................................................................................28
چکیده:
با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. پژوهش حاضر با هدف شناخت پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری در خدمات شرکت تلفن همراه اول میباشد، برای این منظور در این مطالعه از پژوهشهای کیفی و طرح پژوهشی اکتشافی مورد استفاده قرار میگیرد. همچنین، پژوهش از نوع کاربردی محسوب میشود و به منظور آزمون فرضیههای پژوهش با استفاده از توزیع پرسشنامه، از دادههای 320 نفر از استفادهکنندگان از خدمات تلفن شرکت همراه اول در سال 1394 اطلاع حاصل شد. تعداد سؤالات نهایی این پرسشنامه 40 سؤال در طیف 5 گزینهای لیکرت است و جهت تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده گردیده است. در همین راستا، نتایج بهدست آمده حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین تحویل خدمات و مراقبت تلفن همراه شرکت مخابرات با تجربه مشتری میباشد.
واژههای کلیدی:
تجربه مشتری، تحویل خدمات، مراقبت، عملکرد، رضایت مشتری
فصل یکم
کلیات پژوهش
2587049829960
1-1- مقدمه
امروزه موفقیت یا حفظ کسبوکار از طریق تمایز قیمت یا محصول کار بسیار سختی نیست، وفاداری نسبت به نام تجاری، دیگر تنها به کیفیت کالا یا خصوصیات کالا وابسته نیست، بلکه کیفیت توجه مشتری به سازمان میتواند بهوجود آورنده یا از بین برنده رابطه بین مشتری و سازمان باشد. مدیریت تجربه مشتری کلید موفقیت سازمان در حفظ و بهبود ارتباط با مشتریانش میباشد. تجربه مشتری بهوسیله نقاط تماس مشتری با سازمان تعریف میشود. تجربه مشتری تنها به فاکتورهای عملیاتی وابسته نیست. بلکه به احساسات هیجانی نیز وابسته باشد. بااین وجود، تحقیقات نشان میدهد که 78% از سازمانها تجربه مشتری را از طریق اطلاعات عملیاتی اندازهگیری میکنند و مابقی هیجانها و احساسات مصرفکننده را در نظر میگیرند. بر اساس تحقیقات، سازمانهایی که در ایجاد تجربه مثبت در مشتریان خود موفق شوند، در آنها احساس تعلق هیجانی را بهوجود آورده و همین امر وفاداری مشتری را نسبت به سازمان افزایش داده و او را به یک ترویجدهنده برای سازمان تبدیل میکند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای برروی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و در نهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند.
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها بهدنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند. اما درواقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد(بصیری، 1386). بنابراین، شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نهتنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند، بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند(صالحی، 1391). بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای بر روی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و درنهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند(محرمزاده و همکاران، 1389).
بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیینکننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی است. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیتهای بازاریابی است(دیک و باس، 1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینههای بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند و روی معامله مؤثر باشد(آکر، 1997). بهعلاوه مشتریان وفادار، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده با استراتژیهای رقیبان مقابله میکنند(دیک وباس، 1994). یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت شرکت فورد موتور میگوید در اواخر دههی 1980 کیفیت وجه تمایز بود، در دههی 1990 برند وجه تمایز بود، برای دههی 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. بنابراین، آن دسته از کسبوکارهایی که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند، کار مهمی را آغاز نمودهاند. چرا که میدانند این خود، یکی از مهمترین راههای حفظ سودآوری سازمان است(جانفرسا، 1387). هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است. بهطوری که مشتریان ارتباط عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. از اینرو یکی از راههای شناسایی عوامل وفاداری مشتریان بررسی تجربه آنهاست. احساسات و افکاری که حاصل همه تأثیرات، اعم از محسوس و غیرمحسوس، ازسوی هر شخص یا هر چیزی است که نماینده مستقیم یا غیرمستقیم یک سازمان، مارک یا یک محصول باشد. تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند را دربر میگیرد و به زبان ساده یعنی مدیریت کردن تجربه مشتری. مدیریت تجربه مشتری به ما کمک میکند تا مشتریانتان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند، تا جایی که حتی خالکوبی روی تنشان هم مارک سازمان شما باشد. اما فقط یک کارمند بیادب کافیست تا زحمات شما به باد داده شود و مشتریانتان به سوی رقیب بروند. مسأله اصلی تحقیق حاضر پاسخ به این سؤال است که آیا مدیریت تجربه مشتری در پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری خدمات تلفن همراه شرکت همراه اول تأثیرگذار است و اگر تأثیر دارد، تأثیر آن مثبت است یا منفی و میزان این تأثیر چقدر است؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
مدیریت هر چیزی نیازمند سنجش است. ولی کمّی کردن تجارب مشتریان و ادراکاتشان و ارزیابی این تجارب و ادراکات کار دشواری است که نیازمند تحقیق و پژوهش علمی میباشد.
اکثر شرکتها میدانند که مدیریت تجربه مشتری امری حیاتی برای رسیدن به موفقیت است. خیلی از آنها از جنبه تئوریک اقدامات خوبی برای تشریح تجربه مشتری و برندی که قصد ارائه آن را دارند، انجام دادهاند. بااینحال بر اساس تجربیات موجود بیشتر شرکتها حین پیادهسازی و ارائه تجربه به مشتری با چالشهایی مواجه میشوند. مانند دشواری چینش قطعات پازلی هزار تکه، که در این میان تنها رهبران بازار مثل اپل، استارباکس و سامسونگ به بهترین نحو و به سود خود توانستند آن را تکمیل کنند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پررنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار، افزایش سهم بازار، افزایش مشتریان سودآور، توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید، افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی، افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد.
باتوجه به موارد ذکر شده میتوان به اهمیت و ضرورت توجه هرچه بیشتر به مدیریت تجربه مشتری که موضوع پژوهش میباشد پی برد و ضرورت و اهمیت بیشتر به این موضوع در شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن احساس میشود، زیرا با توجه به شواهد موجود اینگونه بهنظر میرسد که مشتریان خدمات تلفن همراه در ایران رضایت چندانی از عملکرد این شرکتها ندارند.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
- بررسی معیارهای عمدهای است که بر تجربه مشتری در شرکت مخابرات تأثیر میگذارد.
1-4-2 اهداف ویژه
هدف ویژه این مطالعه، جلب رضایت مشتریان است که با توجه به موارد زیر بهدست میآید.
- عواملی که در شغل مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و تجربهای خوشایند را برای مشتری ایجاد میکند.
- شناسایی پنج عامل مهم در تجربه مشتری شامل: نام تجاری، محیط، فرهنگ، ارتباطات، ارائه خدمات.

1-4-3 هدف کاربردی
نتایج پژوهش میتواند توسط ارائهدهندگان خدمات تلفن همراه استفاده شود و با استفاده از یافتههای این پژوهش، مشخصاً شرکت تلفن همراه اول، استراتژیهای بازاریابی خود را بهگونهای مدیریت کنند که به جذب و حفظ مشتریان خود بینجامد.
‌1-5 فرضیه‏های پژوهش
فرضیه اول: بین تحویل خدمات تلفن همراه شرکت مخابرات و تجربه مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین مراقبت تلفن همراه شرکت مخابرات و تجربه مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
1-6 تعریف مفهومی و عمایاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف مفهومی
تجربه مشتری: تجربه مشتری به گونه‌های مختلفی تعریف می‌شود، مانند تجربه‌های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می‌شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلندمدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی‌موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و نباید آن را بهصورت محدود بررسی کنید(آدام ریچاردسون، مترجم: سید محمدجواد رجالی).
عملکرد: عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازهی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروفترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران (2002) ارائه شده است: (فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته).
طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم میشود؛ کارایی، که توصیفکنندهی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و اثربخشی که توصیفکنندهی درجه نیل به اهداف سازمانی است.
رضایت مشتری: رضایت مشتری ازجمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب میشود که نمود جهتگیریها به سمت ارضای خواستههای مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان میدهد. بهنظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود(جان و مینور، 1998).
تعاریف عملیاتی:
تجربه مشتری: تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و ما در این پژوهش با استفاده از پرسشنامهای که توسط محقق طراحی شده و مورد تأیید و بازبینی چند تن از اساتید از جمله استاد راهنما قرار گرفته؛ مورد سنجش قرار می گیرد.
عملکرد: عملکرد سازمانی یک سازهی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد و در این پژوهش با پرسشنامه محقق ساخته مورد سنجش قرار میگیرد و فاکتورهای مورد توجه در آن رضایت مشتری، وفاداری، کیفیت و مارک بوده است.
رضایت مشتری: رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر احساسات اوست. این ویژگیها در این پژوهش مورد سنجش قرار گرفتهاند که شامل رضایت مشتریان از مارک و کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت تلفن همراه اول میباشد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات بهعنوان یک مسأله راهبردی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست مییابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را بهعنوان مقدمهای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(خین گو و همکاران، 2004). بسیاری از شرکتها به این نکته پی بردهاند که ارائه مستمرخدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا میتواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد(هوروتیز، 1998). در حال حاضر، در دورهای که کالا و خدمات نمیتوانند تفاوتهای برجستهای با تولیدهای سایر سازمانها داشته باشند، وفادار نمودن میتواند پایینترین حد سودآوری سازمانتان را افزایش دهد. چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدتها به سازمان میچسبند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند. پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند(جانفرسا، 2002). اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری فرایندی خلاقانه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. بر اساس شناخت مشتری، دستیابی به مقدار تجربه معین از طریق بکارگیری یک تعریف مارک مطلوب، افزایش رضایت مشتری و حفظ اوج، این امکان برای سازمان بهوجود میآید که کاملاً مشتری محور شده و بتواند مشتریان را جذب کرده و حفظ نماید(هاورستن و همکاران ، 2000). در این میان، مشتریان به کیفیت تعاملاتشان با سازمان به همان اندازه کیفیت محصولات و خدمات بها میدهند و سازمان مسئول شکل دادن به این دیدگاه است.
2-2 مبانی نظری پژوهش
2-2-1 تجربه مشتری
اگرچه تعاریف بسیار متعددی در این خصوص وجود دارد، ولی همه توافق نظر دارند که تجربه مشتری باید شامل تعامل با افراد، فرایندها یا سیستم سازمان باشد. برخی گفتهاند تجربه شامل احساسات یا عکسالعملهای عاطفی میشود که حاصل این تعاملات میباشد. رویهمرفته بهنظر میرسد که ادراک مشتری در مرکز آن چیزی قرار گرفته است که تجربه مشتری به آن میپردازد. لذا، در این خصوص از خود مشتریان سؤال شد و تقریباً 50 درصد پاسخگویان این تعریف را برگزیدند: «تجربه مشتری، مجموعهای از همه تعاملات با محصولات، خدمات و افرادی است که به یک سازمان با یک مارک خاص مربوط میشوند. »مثلاً همه تعاملات با کالا، خدمات و افراد وابسته به شرکت.
تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند، دربر میگیرد(جانفرسا، 1387). مفهوم تجربه مشتری اولینبار توسط هالبروگ و هرچمن 1982 مطرح شد. در ابتدا مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیمگیری عقلانی توسط مشتریان پرداخت. سپس به بررسی عواملی که به جنبه رفتاری مشتری توجه دارد، توجه نمود. از سال 1960 به بعد مفاهیم زیادی دربارهی تجربه مشتری ایجاد شده است(اورلی، 2005). بر طبق دیکشنری انگلیسی اکسفورد کلمه تجربه به معنی مشاهده واقعی یا آشنایی عملی با حقیقت یا رویدادها میباشد(سوانل، 1992). مشتری همیشه یک تجربه واقعی از خدمات سازمان در ذهن خواهد داشت(ماسکارن هاس و همکاران، 2006) و همچنین بهعنوان یک نگرش و حالت سمبلیک و حسی که بهوسیله بازاریاب و مشتری در حالتهای خوشایند، با معنا و قابل یادآوری ایجاد و این تجربه میتواند قابل لمس و غیر قابل لمس و یا هر دو ایجاد شود(ورنتیک و روس، 2007). تعریف تجربه مشتری بهعنوان یک عمل مجذوبکننده که بهصورت مشترک بین ایجادکننده آن و خود مشتری ارزشها را درک و آن را در حافظه باقی میگذارد. ویژگیهای تجربه مشتری باید پنج بعد یا ویژگی را شامل شود که شامل تازگی، یادگیری، ارتباط شخصی، سورپرایزکردن یا متحیر کردن و مشغولیت مشتریان است(پالسون و کهلی ، 2004). همچنین درک تجربه بهعنوان یک فرایند یادگیری که درطول دوره زمانی رخ داده و مشتری با جنبههای گوناگون خدمات عکسالعمل نشان میدهد(گتا و واجیک، 2000). تجربه مشتری بهعنوان ادراک یا احساس یک خدمت، که مشتری از آن دوره، یا با آن روبرو میشود(کاربون و هاکل، 1994). تجربه مشتری دارای تعدادی از عناصر پیچیده که از نظر ذهنی و مادی تأثیرگذار و الگوپذیر میباشد و مشتری با آن برخورد و آن را درک میکند(پگ و کانل، 2006) و جدالی را بین قرابت فطری و عناصر پیچیده تجربه را شامل میشود(گوپتا و واجیک، 2000). تجربه مشتری در واقع از یک مجموعه از تعاملات بین مشتری، محصول و یک شرکت یا سازمان میباشد که در ادامه این تعاملات افزایش مییابد و این تجربیات شخصی و مشغولیتهای مشتری در سطوح مختلف را نشان میدهد، که ارزیابی آن بستگی به مقایسه بین انتظارات مشتری و محرکهای شرکت ارائه میدهد و لحظات متفاوت تعامل را با نکات قابل لمس مطابقت و تلقی میدهد. این تعریف قسمتهای ارتباطی، فیزیکی اثر بخشی، شناختی و حسی را پوشش میدهد(جنتل و همکاران، 2007). از طرف دیگر مشتریان دارای نیازهای گوناگونی هستند که رضایت آنها از تجربیات آنها نشأت میگیرد(شاو، 2005). آقای شاو در بحثی بهعنوان سلسله مراتب نیازهای تجربه مشتری مواردی را که ممکن است تجربه مشتری از آن ناشی شود، بیان کرد. شکل زیر سلسله مراتب نیازهای مشتری را نشان میدهد.
178365627978300177897529041700-27310929041700
ارزش، لذت،
105727537211000 بخش احساسی شادی، هیجان
284797526606500 مراقبت یا مواظبت، مهربانی،
54292530988000 بخش فیزیکی محرم، دوستانه
358651028422900 راضی، پاسخگو، مسئول، راحتی، مرتب،
-1792825005700 با دانش، مصمم
-27622523558500 اطمینان، قابل دسترسی ایمن، اعتماد، ارزش پول
شکل 2-1 سلسله مراتب نیازهای مشتری(شاو، 2005)
آقای شاو ادعا میکند دو بخش انتهای (بخش فیزیکی) آن در بین صنایع مختلف مشترک است و همه شرکتها باید آنها را آماده کنند و برای شرکتی خیلی مشکل است که در آن متفاوت باشد و همچنین دو لایه بالایی که عناصر احساسی را نشان میدهد در ارزیابی کامل مشتری اهمیت دارند. این دو بخش به دلیل تفاوت رقابتی شرکتها مهم میباشند و مزیت رقابتی شرکتها بستگی به میزان تلاش آنها در بهبود این عوامل در ایجاد تجربه مشتری میباشد. در شکل بالا عوامل مربوط با سلسله مراتب نیازهای مشتری آمده است(شاو، 2005). تجارتها برای سالهای متمادی تجربه را ایجاد و و مدیریت میکردند. بدون اینکه واقعاً اهمیت و ویژگیهای آن را در ارتباط با ایجاد ارزش برای مشترک درک کرده باشند. امروزه مفهوم تجربه مشتری بهطور گسترده بهعنوان یک استراتژی بهینه بهوسیله رهبران بازار برای ایجاد ارزش و بهدست آوردن مزیت رقابتی درک و از آن استفاده میشود(کاریون، 2004). پس توجه به مشتری و مدیریت صحیح آن میتواند در وفاداری مشتری اثرگذار باشد.
2-2-2 تاریخچه مدیریت تجربه مشتری
مفهوم تجربه مشتری برای اولینبار در اواسط 1980 توسط هالبروک هیرشمن مورد توجه قرار گرفت. از آن پس، پژوهشگران مشتری دیدگاه خود را از راهکار جریانی کلی گسترش دادند که مشتری را در ابتدا بهعنوان تصمیمگیرندگان منطق تلقی میکردند. اخیراً مفهوم تجربه مشتری بهعنوان یک عنصر مهم برای فهم رفتار مشتری در نظر گرفته میشود(آدیس و هولبرگ، 2001). بهعلاوه این مفهوم بهعنوان یک مبنا برای بسیاری پژوهشهای مؤثر و مفید در حیطه بازاریابی درآمده است. از همه مهمتر اینکه کتاب پین و گلیمور دربارهی اقتصاد تجربی در سال 1999 دیدگاه مناسبی در این رابطه میدهد که چگونه تجربه بهعنوان چهارمین اصل اقتصادی بعد از اولویت اقتصادی-کالای اقتصادی، اجناس و سرویسها تلقی میشود. تجارت سالهاست که به ایجاد و مدیریت تجارب میپردازد. بدون اینکه اهمیت آن بهخصوص در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان را درک نمایند. امروزه مفهوم تجربه مشتری بدیهی و استراتژی قابل استفادهای بهوسیله رهبران بازار برای خلق ارزش و کسب مزیت رقابتی شده است(کربن، 2006). یکی از اولین شرکتهایی که تجربه را بهعنوان استراتژی کلیدی کسبوکار مورد توجه قرار داد، رستوران کنار جادهای آمریکایی هاوارد جانسون بود. در دهه 1980 شرکت غرفههای خود را در کنار پارکها در ایام تعطیلات برپا کرد و تجربه هوجو آغاز شد. رستورانها و متلها شب متفاوتی را تجربه کردند و این تجربه به تمام کشور تسری پیدا کرد. در آن روزها سقف نارنجی، نشانهای متمایز برای راحتی، نظافت و سازگاری ارائه میداد. این تجربه هوجو بود: برای یک مسافر خسته آمریکایی با بچههایی که در صندلی عقب خودرو داد میزدند و چشمانی تار برای رانندگی، یک سقف نارنجی مشابه شتر برای عربی بود که تشنه در بیابان مانده بود(کربن، 2006).
هوارد جانسون قدرت استراتژی مدیریت تجربه مشتری را در به حداکثر رساندن تجربه کل مشتری که به ایجاد ارزش و ساخت رجحان مطرح میسازد. مدیریت تجربیات مشتری یک روش منسجم در ایجاد ارزش مشتری از طریق طرح سامانمند و اجرای سرنخها برگرفته از خود سرویس یا محصول هستند. رفتارهای اشخاص بعنی عرضهکنندگان سرویس نیز شامل این بند میشود و همچنین دیگر مشتریان و محیط فیزیکی که در انجام خدمات ارائه میشوند(هایکل، کربن و بری، 2003).
2-2-3 تعاریف مدیریت تجربه مشتری
جان کیسکا (2002) مدیریت تجربه مشتری را روشی جدید برای سنجش میزان رضایت مشتری میداند که برای کمک به عملکرد مدیران در سازمانها، چارچوبی برا ایجاد روابط قوی حمایتکننده ارائه میدهد. این شیوه از مزایای حاصل از تکنولوژی برای قویترین ارتباطات بین مشتری و سازمان استفاده میکند. تعریفی که لئونارد بری برای این مفهوم عنوان میکند، اینگونه است:«صرفاً ارائه محصولات یا خدمات کافی نیست؛ سازمانها باید برای مشتریان خود تجارب رضایتبخشی فراهم کنند. رقابت روی این بعد به معنی سازماندهی تمام سررشتهها و کلیدهایی است که در فرآیند خرید آشکار میگردد و این یعنی مدیریت تجربه مشتری.
مدیریت تجربه مشتری بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری و گستره طبیعی اطلاعرسانی راجع به یک برند یا مارک است. وقتی یک مارک وعدهای به مشتری میدهد، مدیریت تجربه مشتری تحویل فیزیکی این وعده است و در اقتصاد که مارک به صورت فزایندهای بر مبنای تحویل ارزش ایجاد میشود تا شکل محصول، مدیریت تجربه مشتری کاملاً حیاتی و ضروری است(کیرکبای، ویکسل و جانووسکس، 2003).
مدیریت تجربه مشتری پاسخی است به این سؤال که چطور سازمانهای موفق یک تجربه مشتری را که منجر به مزیت رقابتی منحصر به فردی میگردد، را طراحی کرده و تحویل میدهند. مدیریت تجربه مشتری، سازمانها را به دانش و مهارتهایی تجهیز میکند که برای توسعه تجربه مشتری در تمام افراد، فرآیندها و محصولاتی که به هر روشی تمایز، مرتبط با برند (مارک) و بهطور مداوم به مشتری ارزش میدهند، لازم است(اسمیت شاون، 2002).
آلپرین معتقد است مدیریت تجربه مشتری فرآیند مدیریت رویدادها و تعاملات شخصی است که تجربه مشتری را بهوجود میآورند. از طریق نگاه به بیرون از خود، یک سازمان یا مؤسسه، بصیرت و بینش ارزشمندی را نسبت به نظر مشتریان خود بهدست میآورد. این فرآیند از طریق «تماس» تعامل با کسانی که در ارتباط با مشتری هستند، تجربه مشتری را تعیین میکند. مدیریت تجربه مشتری فرآیندی است که بهطور موفقیتآمیزی، وفاداری به مارک و تکرار دادوستد را ایجاد میکند. مدیریت تجربه مشتری بهطور مختصر شامل تأثیر گذاشتن بر مشتری و مدیریت کردن ادراک، احساسات و دانش او در تمام تجربیاتش است. این فرآیند، فرهنگ سازمانی را جهت ایجاد یک محیط مناسب تغییر میدهد و تجربه مثبت منحصر به فردی را از مؤسسه شما بهدست میدهد(آلپرین براچ، 2005).
اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری یک فرآیند خلاقانه و تجزیه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. این فرآیند سازمانها را به چالش وا میدارد که کاملاً بر مشتری متمرکز شوند تا سازمان را متمایز سازند، روابط قوی با مشتریان برقرار کنند و درنهایت، رضایت قطعی تجربه مشتری را بهدست آورند(هاوراستن، 2007).
باب تامسون معتقد است «تجربه مشتری» تصور مشتری از تعامل با یک علامت تجاری است، از ارتباطات بازاریابی گرفته تا فرآیندهای فروش و ارائه و استفاده از آن محصول یا خدمات.
«مدیریت تجربه مشتری» به معنی مدیریت کردن تعاملات با مشتری برای ایجاد برتری مارک و سودبخشی بلندمدت است. مدیریت تجربه مشتری به شرکتها کمک میکند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند. مرتبط با تصورات، احساسات و روابطی که تعیین کیفیت آنها خیلی سخت است، اما با این حال باارزشاند، بهجای نگاه کردن صرف به اینکه چطور و چقدر مشتری برای سازمان ارزشمند است، مدیریت تجربه مشتری نیاز دارد که ارزش شرکت را برای مشتری، مورد بررسی قرار دهد(باب تامسون، 2006).
مدیریت تجربه مشتری تلاشی هماهنگ برای تحقق اهداف ویژه از طریق بهبود بخشیدن به کیفیت و تداوم تعامل با مشتری است(راتی و همکاران، 2008).
مدیریت تجربه مشتری از نظر بوسر از طریق تبدیل مشتریان «راضی» به «وفادار یا هواخواه» و از طریق کاهش تجارب ضعیف که میتواند باعث نارضایتی مشتری و کاهش ارزش گردد، مشتریانی وفادار ایجاد کند که باعث ارزش مالی بیشتر میشوند(بوسر، 2009).
مدیریت تجربه مشتری به معنی ایجاد سطح بالایی از مشتری محوری، بهوجود آوردن کاراییهای عملیاتی، ایجاد مسیلهای جدید درآمدزایی و کمک به حداکثرسازی مزایا است(فراست، 2009). یک استراتژی است که روی عملیات و فرآیندهای یک تجارت پیرامون نیازهای فردی مشتری تمرکز میکند. این بیانگر یک استراتژی است که منجر به یک معامله برنده بین فروشنده و مشتریاش میگردد. هدف مدیریت تجربه مشتری، سوق دادن مشتری از رضایت به وفاداری و از وفاداری به هواخواهی و طرفداری است(کامالادوی، 2009).
2-2-4 مدیریت تجربه مشتری
مفهوم مدیریت تجربه مشتری برای اولینبار در سال 1998 توسط پاین و گیلمور در پروژه - ریسرچای مطرح شد. آنها معتقدند که تجارت موفق افراد را از طریق درگیر کردن در تجارب واقعی که منجر به ارزش شخصی میشود، تحت تأثیر قرار میدهد. همچنین کاملاً واضح است که «شخصیسازی» یک تجربه، بهطور معناداری میتواند درک و تصور مشتریان از کیفیت را متأثر ساخته و تجربه کلی آنها از دادوستد با سازمان را بهتر نماید. همانگونه که محققان و تحلیلگران متعددی که درباره مدیریت ارتباط با مشتری مطالعه میکنند، تا حد زیادی اهمیت مدیریت کردن تجربه مشتری را دریافتهاند. درک مشتری از یک سازمان در طور تعاملش با تمام کانالهای ارتباطی مربوط به آن سازمان (شامل وب، تلفن، ایمیل، موبایل و ...) شکل میگیرد و درنهایت تجربه مثبت مشتری منجر به تکرار دادوستد میگردد(بوزر، 2009). مدیریت تجربه مشتری بهطور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد، در این صورت تمام بخشهای سازمان برای یک هدف یعنی دستیابی به نیازهای مشتری کار میکنند. این رویکرد مدیریتی در هر یک از بخشهای سازمان چارچوبی ایجاد میکند تا بتوانند به هنگام تصمیمگیری صدای مشتری را مورد توجه قرار دهند. از طریق همین تمرکز فوقالعاده روی مشتری است که سازمانها بهتر میتوانند از خود در مقابل از دست دادن و فرار مشتری محافظت کنند(سیاری، 1393). مدیریت تجربه مشتری شامل مراحلی کاملاً آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری بهجای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد، برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند. این سؤال مطرح است که چگونه میتوان تجربه را مدیریت کرد. تجربه خدمات بهعنوان یک بخش مجزا از زیر مجموعه تجربیات است که حاوی پیامهایی است که کدام اثر، چگونه بهوسیله مشتریان احساس و تعریف میشود. این تعاریف و احساسات درباره خدمات شرکت و ارائهدهندگان آن میباشد(برری و همکاران، 2006) به موجب آن در نتیجه عنوان میشود که مدیریت یک تجربه شامل مدیریت یک سری از تجربیات که توسط مشتری درک میشود. بنابراین، وابستگی احساسی زمینه کار برروی بخشهای تجربه مشتری است(کاربون و هاکل، 1994). مدیریت تجربه مشتری، فرایند استراتژیکی اداره کردن کل تجربه مشتری با یک محصول یا با یک شرکت است(اشمیت، 2003). بنابراین، مدیریت تجربه مشتری تواناییهای عملکرد شرکت را نشان میدهد(ماسکرنهاس و همکاران، 2006). آقای برری و همکارانش مدیریت تجربه مشتری را به سه قسمت تقسیمبندی کردند.
1- تجربه مشتری که به مشتریان اجازه میدهد ادراکات خود را بر مبنای عملکرد فنی خدمات است که آن را بخش وظیفهای گویند.
2- عوامل فیزیکی و قابل لمس که مرتبط با خدمات است که آن را بخش مکانیکی گویند.
3- رفتار و ظاهر ارائهدهندگان خدمات نشاندهنده بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری است(برری و همکاران، 2006).
این بخشها باعث نفوذ و تغییر عقلانیت یا دیدگاه مشتریان و همچنین درک احساسی کیفیت خدمات و ایجادکننده تجره خدمات بهطور واقعی خواهد شد(برری و بنداپودی، 2003). هرکدام از بخشهای مدیریت تجربه مشتری حاوی پیام خاصی به مشتری میباشد که این سه قسمت حد اعلا و بهترین قسمتهای مدیریت تجربه مشتری است که ایجادکننده تجربه همگانی برای مشتریان میباشد(اوگلیوی، 2002) و باعث نفوذ بر احساسات مشتریان میشود(برری و همکاران، 2006). در زمان انتخاب، مصرف کردن و ارزیابی خدمات، مشتریان فرایند و سازماندهی بخشهای تجربه را در مجموعهای از ادراکاتی که بهصورت احساسی و حسی از طرف خدمات ارائه شده میباشد را در ذهن خود فرا میخوانند(برری و ساتلمن، 2007). اگر مشتریان دارای سطح بالایی از هوشیاری باشند، باعث بالا رفتن حساسیت آنها نسبت به تجربههایشان میشود و این باعث بیشتر شدن مقدار پیچیدگی، شخصیتر شدن مسائل و بالارفتن اهمیت موضوع و ریسک برای شرکت میشود(برری و همکاران، 2006). زیرا غیرملموس بودن و پیچیدگی خدمات مانند مهماننوازی منجر به مشکلتر شدن ارزیابی نسبت به محصولات فیزیکی میشود. سپس مشتریان بهطور منطقی شروع به جستجوی مواردی میکنند که برای اندازهگیری خدمات به آنها کمک میکند. ارائه خدمات باعث افزایش آگاهی مشتریان نه فقط در بخش وظیفهای، بلکه بهصورت آرام و تعاملی، در هر سه قسمت وظیفهای، مکانیکی و انسانی میشود(کاربون، 2004). بهعلاوه که بخش وظیفهای بهطور برجسته باعث اثرگذاری بر درک منطقی تجربه مشتری میشود و بخش مکانیکی و انسانی بر جنبههای احساسی تجربه مشتریان اثرگذار است(برری و ساتلمن، 2007). هرکدام از قسمتهایی که مدیریت تجربه مشتری (وظیفهای، مکانیکی و انسانی) را ایجاد میکند.
2-2-5 بخشهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-5-1 بخش وظیفهای
خرید محصولات و خدمات توسط مشتریان بستگی به کیفیت وظیفهای و قابلیت اعتماد بودن در تحویل خدمات همانطور که به مشتری قول داده شده بود، دارد. قابلیت اعتماد یک حقیقت از کیفیت میباشد و یکی از مهمترین عوامل در برآورده کردن انتظارات مشتریان میباشد(برری و زیتمال، 1994). (یعنی محصول یا خدمت شما باید همانگونه که تبلیغ شده است، عمل کند، بدون کاستی یا خرابی.
شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب سایت شما باید کار کند، خدمات باید بهموقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشأت میگیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت میگوییم. بنابراین، هدف اصلی بخش وظیفهای بالا بردن اطمینان مشتری از قابلیت اعتماد عملکرد خدمات ارائه شده میباشد. بخش وظیفهای بر کیفیت تکنیکی خدمات ارائه شده بهخصوص قابلیت اعتماد بودن و شایستگی خدمات تأکید دارد. برای مثال در یک رستوران این بخش اشاره به کیفیت واقعی غذاها و کارایی خدمات ارائه شده دارد. حضور یا غیبت این بخش در هر مکانی دارای اثرات جذب برروی تجربه مشتری خواهد داشت(برری و همکاران، 2006). اهمیت این بخش در حقیقت اولینبار توسط آقای کوین در سال 1995 در مطالعهای باعنوان «چرا مشتریان عرضهکنندگان خود را تغییر میدهند» مطرح شد. نتایج نشان داد که 44 درصد از مشتریان در اولین شکست در دریافت کیفیت مناسب محصولات و خدمات، اقدام به تغییر نگرش و عرضهکننده خود گرفته بودند. سرعت فرایند خدمات و تحویل به موقع آن به مشتری دارای اهمیت فراوانی است و آن بستگی، به قابلیت دسترسی و محل خدمات و محصولات دارد. راحتی همچنین یک امر حیاتی در زیر مجموعههای بخش وظیفهای میباشد و آن اشاره دارد به اینکه چگونه به خوبی میتوان خدمات را با احتیاجات و با انتظاراتش با مشتری تطبیق کرد(تاکر، 1991). در تجربه خدمات ارزیابی تجاری و اداره کردن بخش وظیفهای، هسته خدمات و محصولات است و بهطور مؤثری با انتظارات مشتریان مرتبط میباشد(برری و همکاران، 2006). هرچند عوامل وظیفهای به تنها برای انتظارات مشتریان کافی نیست. ولی عموم مشتریان انتظار دارند که خدمات و محصولات مورد انتظار آنها مطابق با وعدههای داده شده باشد(برری و کاربون، 2007). بهعلاوه بخش وظیفهای بهطور اساسی تمرکز دارد بر چه چیزی تجربه خدمات؛ در حالیکه بخشهای مکانیکی و انسانی بر چگونگی تجربه خدمات یا مشتری اشاره دارد.
2-2-5-2 بخش مکانیکی
در ارتباط با بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری، موقعیت کلی ابعاد محیطی، مسئولیت تشکیل خدمات اصلی به مشتری در بخش مکانیکی را به عهده دارد(بتنر، 1992). مفهوم خدمات مکانیکی بهوسیله تعدادی از محققان در عبارتهای گوناگون مفهومسازی شده است. بهعنوان مثال: بیکر 1987 (محیط فیزیکی)، کاتلر(محیط جوی)، ترلی و میلی من 2000 (محیط بازاریابی)، مات ویک 2001 (تئاتر تعاملی)، بتنر 1992 (اکیپ خدماتی)، کرونن 2003 (محیط خدماتی) و برری و کاربون 2007 (بخش مکانیکی) تعریف میکنند. تا به حال توافق مشترکی درباره مفهوم بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری وجود ندارد. اما بیشتر محققان عقیده دارند اثر یا بخش مکانیکی شامل محیطی است که خدمات در ان ارائه میشود و یا مکانی است که فروشنده و مشتری با هم تعامل دارند و با امکانات قابل لمس ترکیب شده تا عملکرد یا ارتباط خدمات اسان شود(بوم و بتنر، 1981). در مورد بخش مکانیکی، تعدادی عوامل محیطی و عوامل برانگیختگی برای ارائه در محیط برای مشتریان باید آماده باشد که شامل طراحی ساختمان، تجهیزات یا امکانات ارائه خدمات، مزین کردن مکان یا تزیین مکان، نحوه نمایش یا جلوه محیط، رنگ، صدا، بو، روشنایی و هر نوع دیگر از عوامل حسی، تصویری یا سمبلیک که بدون استفاده کاری یا عملی با مشتری ارتباط برقرار میکند(هاکل، کاربون و برری، 2003). در طول تجربه مشتری، مشتریان تحت تأثیر عوامل متعددی از عوامل مکانیکی قرار میگیرند که نشاندهنده روانشناسی محیطی و روانشناسی بازاریابی میباشد. مطالعه درباره روانشناسی محیطی بر پایه مدل محک ارگانیزم پاسخ میباشد،که نشان داد، محیط فیزیکی برروی پاسخ احساسی، رفتاری و شناختی مشتریان اثرگذار است(اسپان برگ و همکاران، 1996). همچنین عوامل ادراکی در رشته بازاریابی بر روی پاسخ روانشناسی و رفتاری کارکنان و مشتریان در محیط خدماتی اثرگذار میباشد. همچنین پایهای برای بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری فراهم میکند(زیتمال و همکاران، 2006). عوامل مکانیکی در تجربه مشتری بر روی حالتهای احساسی مشتریان تأثیرگذار است(پالمن و گروس، 2004) و زمانی که خدمات دریافت میشود درک میشود(تامک، 2003). همچنین ارزیابی کیفیت بهوسیله مشتریان انجام میشود(برادی و همکاران، 2001). عوامل مکانیکی باید در هنگام دریافت سفارشها یا ارائه خدمات برای مشتریان کارا و مؤثر باشند تا بتوانند پاسخگوی کل محیط شود(پالمر، 2005). عقیده اولیه مشتری از مصرف محصولات و خدمات در ارتباط با بخش مکانیکی تجربه مشتری میتواند یک تجربه منحصربهفرد را در مشتریان ایجاد کند. عواملی مانند دکوراسیون، صدا، ظاهر شخصی پرسنل شرکت همه حس بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری را انتقال میدهد(بتنر، 1992). بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری به کیفیت خدمات، انتخاب خدمات و وفاداری مشتریان مرتبط است. همچنین بهطور ویژه برای درک کیفیت از خدمات ارائه شده در جایی که تجربه مشتری عامل مؤثر میباشد و مشتری زمان وسیعی را در آنجا صرف میکند، مرثر است. مانند: ماندن طولانیمدت مشتری در هتل یه فرودگاه. بهعلاوه بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری میتواند اولین تأثیر را روی تجربه مشتری در مقایسه با دو بخش دیگر مدیریت تجربه مشتری، یعنی بخش انسانی و وظیفهای داشته باشد. از اینرو یک نقش مهم بخش مکانیکی ایجاد کردن تأثیر اولیه کالا یا خدمت بر روی مشتری است. زیرا مشتریان بهطور عام تجربه بخشهای مکانیکی، مدیریت تجربه مشتری را قبل از تجربه کردن بخشهای وظیفهای و انسانی درک میکنند و بخش فیزیکی تأثیر ثابت و پایدارتر را روی انتخاب مشتریان و انتظارات آنها دارد(برری، 2007). در ارتباط با انتظارات، بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری مشخص کرد که وظایفی که به عنوان خدمات ضمنی قرار است انجام شود؛ منجر به استدلال مشتریان درباره خدماتی است که شرکت ارائه میدهد(زیتمال و همکاران، 1996). درک مشتریان از عوامل مکانیکی نه فقط به ادراک تجربه مرتبط است. بلکه، همچنین به انتظارات از خدمات بستگی دارد. کیفیت خدمات و ادراک ارزشی یک نقش میانجی اصلی را در مفهوم خردهفروشی بازی میکند(بیکر و همکاران، 2003).
2-2-5-3 بخش انسانی
رفتار کنان و عملکردشان در طول ارائه خدمات یک راهنما و قسمت قوی برای تحت تأثیر قرار دادن ادراک مشتریان و تجربه مشتریان و بالا بردن کیفیت خدمات است(برری و کاربون، 2007). این بخش را بخش انسانی یا راهنمای انسانی از مدیریت تجربه مشتری گویند که بیشتر برروی اعمال و ظاهر کارکنان و ارائهدهنده خدمات تمرکز دارد. مانند انتخاب کلمات، لحن و سطح اشتیاق ارائهدهنده خدمات، زبان بدن و پاکیزگی و مناسب بودن لباس آنها را شامل میشود(برری و همکاران، 2006). فعل و انفعال انسانی در تجربه مشتری یک فرصت خوب را برای انتقال احترام و توجه بالا به مشتری آماده میکند و در انتها انتظارات مشتریان از حالت معمول خود تجاوز کرده و یک درگیری احساسی را در مشتریان ایجاد میکند(برری و کاربون، 2007). چگونگی عکسالعمل شخص به شخص و رو در رو مابین یک کارمند و یک مشتری مسأله مهمی است که نشان میدهد چگونه یک مشتری درباره تجربه خدمات ارائه شده قضاوت میکند(هنینگ و همکاران 2004). رفتار کارکنان بهعنوان تمایل یا آمادگی کارکنان برای برخورد و ملاقات با مشتری است که نیازمند آموزشهای ضمن خدمت میباشد. رفتار کارکنان به تقویت ارزش کمک میکند و ایجادکننده ساختار قوی در میان سایر کارکنان سازمان است و همچنین به موفقیت شرکت و موفقیت تجربه مشتری بهطور مثبت کمک میکند(جاورسکی و کوهیل، 1993). تحقیقات نشان داده است که جنبههای دیگری از رفتار کارکنان اهمیت دارد که آن بستگی به تلاش کارکنان در سازمان دارد(اسپیچ و همکاران، 2007). تلاش کارکنان برای جلب رضایت مشتری از اهمیت فراوانتری نسبت به تواناییهایی است که کارکنان قبلاً دریافت کردهاند. مدیریت باید تلاش کند بر روی بالا بردن تلاش کارکنان تمرکز کند. این اقدامات مدیریت شامل عواملی است که عملکرد کارکنان را از طریق ارتقا شایستگی اجتماعی آنها افزایش میدهد(اسپیچ و همکاران، 2007). بهعلاوه اعتبار به عنوان عاملی در رفتار کارکنان در قسمت انسانی مدیریت تجربه مشتری مطرح میشود. اعتبار یعن درجهای که افراد درک میشوند، تا نقطه نظرهای ضروری آنها جذب شود و بتواند در تأمین خدمات مورد انتظار یاریدهنده سازمان باشند(اوهانیون، 1990). تحقیقات گذشته نشان داد که طراحی مناسب محیط خدمات (بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری) بهصورت ناخوداگاه بر روی ادراک مشتریان و اعتبار کارمندان بخش خدمات مؤثر است(بتنر، 1992). عامل دیگری که در رفتار بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری شناسایی شده، شایستگی است که توصیفکننده قدرت قضاوت و اظهار نظر کارکنان خمات از نیازهای مشتریان است و از دانش شخص او ناشی میشود(گلد اسمیت و همکاران، 2000). اهمیت شایستگی کارکنان همواره با محیط خدماتی که کارکنان در آن فعالیت میکنند براورده میشود. زیرا لمسناپذیر بودن خدمات ارائه شده به وابستگی مشتریان به پرسنل خدمات میافزاید و شایستگی کارکنان در این مرحله میتواند مسائل مربوط به مشتریان را حل کنند(شارما و استافورد، 2000). از اینرو در دورهای که کالا و خدمات ارائه شده در سازمان نمیتواند تفاوتهای برجستهای با تولیدات سایر سازمانها داشته باشد، وفادار نمودن میتواند سودآوری سازمانها را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی میمانند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند، پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص سازمان تبدیل شوند(جانفرسا، 1387).
2-2-6 هدف مدیریت تجربه مشتری
یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 کیفیت وجه تمایز بود. در دهه 1990 برند وجه تمایز بود. برای دهه 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع مدیریت تجربه مشتری به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، هم راستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد(یگانه و فرهاد، 1393).

2-2-7 فلسفه مدیریت تجربه مشتری
در رابطه با نکات اصلی مدیریت تجربه مشتری شاو و ایونس(2002)،هفت فلسفه برای ساخت تجارب بزرگ مشتری ارائه دادهاند. آنها استدلال میکنند که این فلسفه ها عناصر اصلی تجربه مشتری هستند که شرکتها باید به آنها توجه کنند.این فلسفهها عبارتند از:
- یک منبع مزیت رقابتی بلند مدت
- ایجاد شده توسط انتظارات جسمی و روحی مستمر مشتری
- تمایز با تمرکز بر تحریک احساسات برنامه ریزی شده
- تقویت از طریق الهام بخش،تقویت فرهنگ و همدلی افراد شاد
- طراحی وارونه به جای کامل
- تولید درامد و توان کاهش قابل توجه
- تجسم نام تجاری(شاو و ایونس،2002)
ویژگیهای مدیریت تجربه مشتری
- قدرتمند: مدیریت تجربه مشتری بینش و فراستی درباره تجربه اخیر مشتریان و چگونه بهبود بخشیدن به آن به دست میدهد.
- سریع: از طریق تمرکز صرف روی مشتریان هدف، مدیریت تجربه مشتری میتواند به نتایج سریعتر و قابل اطمینانتری دست یابد.
- پیشرو: توصیههای مدیریت تجربه مشتری بر این نکته متمرکزاند که روی آن دسته از زمینههای کلیدی متمرکز شوید که به مشتری ارزش میدهد. در اینصورت به جای انبوهی از داده به دانش مطلوب دست خواهید یافت.
- به صرفه: رویکرد مدیریت تجربه مشتری پیمایش را ساده و مقرون بهصرفه میسازد(شاون، 2005).
2-2-9 سطوح مدیریت تجربه مشتری
در هر سازمانی مدیریت تجربه مشتری در دو سطح قابل بررسی و اجرا است:
1. مدیریت تجربه مشتری در سطح استراتژیک: مدیریت تجربه مشتری استراتژیک به شرکتها این امکان را میدهد که از طریق شناخت پیشرانهای کلیدی رضایت مشتری، یک استراتژی مشتری محور را توسعه دهند. مدیریت تجربه مشتری درواقع به سازمانها کمک میکند تا عملکرد تجاری خود را بهبود بخشیده و از طریق گوش کردن به مشتری، حفظ مشتری را در بلندمدت تحقق بخشند. مدیریت تجربه مشتری از طریق نظم بخشی به فرآیندهای تجاری جهت تطبیق تجربه مشتری با انتظاراتش به تضمین سودآوری بلندمدت و پایداری کمک میکند. مدیریت تجربه مشتری استراتژیک، برای تضمین روابط موفق از طریق یک دید وسیع به تمام نقاط تماس و وابستگیهای متقابل، بسیار قاطع و سرسخت است.
2. مدیریت تجربه مشتری در سطح تاکتیکی: مدیریت تجربه مشتری تاکتیکی یا ماهرانه، منبعی غنی است که به شما این امکان را میدهد که بازخورد فوری از مشتری خود بگیرید و خیلی سریع نسبت به یک به یک مشتریان، عکسالعمل نشان دهید. مدیریت تجربه مشتری میتواند از بازخوردهای بهدست آمده از برنامههای مدیریت شکایت به همان خوبی اطلاعات جمعآوری شده از تعامل مشتریان با انواع نقاط تماس استفاده نماید. مدیریت تجربه مشتری علاوه بر اینکه سازمان را قادر میسازد تا به ارباب رجوعهای ناراضی سریع پاسخ دهد، این امکان را نیز فراهم میآورد تا فرآیندها بازبینی شده و مشکلات برطرف شود(هابر، 2010).
طبقهبندی نقاط تماس، مدیریت حفظ مشتری و بینش استراتژیک بهطور متقابل گران و منحصربه فرد نیست و در حقیقت ارکان تاکتیکی و استراتژیکی مدیریت تجربه مشتری را میسازد.
3450590353060بینش استراتژیک و راهحلها
00بینش استراتژیک و راهحلها
-49530247015تجزیه و تحلیل نقاط تماس و طبقهبندی
00تجزیه و تحلیل نقاط تماس و طبقهبندی

1586865111760ارتباطات و تحقیقات ابقا و نگهداری


00ارتباطات و تحقیقات ابقا و نگهداری

نمودار 2-2 سطوح مدیریت تجربه مشتری (هابر، 2010)
2-2-10 چارچوبهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-10-1 چارچوب مدیریت تجربه مشتری (اسمیت و ویلر، 2002)
چارچوب مدیریت تجربه مشتری دارای پنج مرحله اساسی میباشد . مدیران، دارای میزان انعطافپذیری ترتیبی میباشند که میتوانند در ان ترتیب، به انجام این مراحل بپردازند. طبق نظر آقای شائون اسمیت این مراحل بهطور متوالی به شرح زیر میباشند:
4937760302260002222500116205مرحله 1: تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری
00مرحله 1: تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری

1774825245110مرحله 2: ایجاد سازی یا ساختن عرصه تجربی
00مرحله 2: ایجاد سازی یا ساختن عرصه تجربی

445198563500001377950308610مرحله 3: طراحی تجربه مارک تجاری
020000مرحله 3: طراحی تجربه مارک تجاری

403352024384000
3547745356235001017270-4445مرحله 4:ساختار سازی واحد مشتری
020000مرحله 4:ساختار سازی واحد مشتری

617220102235مرحله 5: پرداختن به نوآوری متداوم (پیوسته)
00مرحله 5: پرداختن به نوآوری متداوم (پیوسته)

چارچوب مدیریت تجربه مشتری متشکل از پنج مرحله میباشد. مرحله 1 (تجزیه و تحلیل دنیای مشتری) یک مرحله تجزیه و تحلیلی میباشد. مرحله2 (ایجادسازی عرصه تجربی) یک مرحله استراتژی میباشد. مرحله 3 تا 5 (طراحی تجربه مارک تجاری، ساختارسازی واسط مشتری و پرداختن نوآوری متداوم) مراحل پیادهسازی (اجرا) میباشند.
2-2-10-2 چار چوب مدیریت تجربه مشتری (کیسکا، 2002)
مدیریت تجربه مشتری امکان حفظ مشتریان باارزش و سابقهدار را فراهم میکند. مدیریت تجربه مشتری یک دید آینده نگر از آنچه مشتریان انتظار دارند را ارائه میدهد و بهطور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد. بنابراین تمام بخشهای سازمان ایجاد میکند که میتوانند به هنگام تصمیمگیری، صدای مشتری را مورد توجه قرار دهند. از طریق همین تمرکز عالی روی مشتری است که سازمانها بهتر میتوانند از خود در مقابل ارتداد و فرار مشتری محافظت نمایند. مدیریت تجربه مشتری رویکردی فراهم میکند که ایجاد و حفظ روابط با مشتری را ممکن میسازد، جزء کلیدی مدیریت تجربه مشتری کاربرد آن در تمام بخشهای سازمان از تحقیق تا توسعه مدیریت منابع انسانی است که از طریق جمعآوری و بهرهجویی از بازخوردی که مشتریان از تمام بخشهای سازمان میدهند، یک شرکت مشتری محور، شروع به گسترش میکند.
فرآیند مدیریت تجربه مشتری از شناسایی حدود کلیدی هریک از بخشهای اداری سازمان شروع میشود تا فرآیندهای تصمیمگیری آن سازمان را حمایت کند. بازخورد مشتری ابزاری است که در مرحله بعد، جهت جمعآوری اطلاعات درباره این حدود کلیدی مورد استفاده قرار میگیرد. بازخوردهای مشتریان گردآوری میگردد و دادهها جهت ارائه گزارش بهکار میرود که با انجام تجزیه و تحلیلهایی روی آن به تصمیمگیری هریک از بخشهای سازمان کمک خواهد کرد. راهکار چندی برای مدیریت تجربه مشتری وجود دارد. همچنین مفاهیمی برای نیل به مجموعهای از اصول که شامل سنجش میزان رضایت مشتری، مدیریت شکایت و جذب مشتری و ... است. تمامی این اعمال، سازمان را یاری میکند تا قبل از اینکه مشتریان تصمیم بگیرند جای دیگر سرمایهگذاری کنند، آنها را جذب نمایند و در مجموع این راهکارهای مدیریت تجربه مشتری یک چارچوب بینهایت قدرتمند برای تصمیمگیری ایجاد میکند.
1304925140335چارچوب مدیریت تجربه مشتری
00چارچوب مدیریت تجربه مشتری

2743200-465455بازخورد تجربه مشتری
00بازخورد تجربه مشتری
515302529654500112395029654500497205029654500112395029654500198120062039500269557562039500352425062039500421957562039500
1951990-440055مدیریت خدمات تولیدات بازاریابی تحقیق
منابع و و و و

bew205

H2
رضایت مشتری

H7

H3
اعتماد مشتری

H6

H5

H4
وفاداری مشتری

شکل (1-1): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2012)
فرضیههای تحقیق
فرضیههای این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری میشود.
سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
هرچه اعتماد مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قویتر است.
هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشیسازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیفتر است.
سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-7-1) وفاداری مشتری
وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1-احتمال خرید مجدد 2- احتمال توصیه به دیگران.
1-7-2) سفارشی سازی
سفارشیسازی ارائه محصول به مشتری به گونهای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول یا خدمات را درون مجموع مدلهای انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشیسازی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص 2- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت موردنظر.
1-7-3) رضایت مشتری
رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت میشود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت 2- برآورده شدن انتظارات 3- انطباق بین ایدهآلهای مشتری با شرکت.
1-7-4) اعتماد مشتری
اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف میشود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- داشتن اعتماد کامل 2- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت 3- اعتقاد به صداقت شرکت.
1-7-5) کیفیت درکشده
کیفیت درکشده، اندازهی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد(Suresh chandar et al,2011). پنج مولفه در نظر گرفته شده برای کیفیت درکشده که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- کیفیت خدمات و محصولات 2- قابلیت اعتبار خدمات و محصولات 3- تنوع خدمات و محصولات 4- وضوح و شفافیت اطلاعات ارائه شده 5- کیفیت جهانی شرکت.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره ده ماهه از فروردین ماه 92 تا بهمن 92 انجام شده است.
قلمرو مکانی: در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک صادرات استان گیلان است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

بخش اول
وفاداری مشتری

2-1) وفاداری مشتری
2-1-1) مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان بهخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفههای اصلی موفقیت بانکها در آمدهاند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمیتوانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2009). البته در تقسیمبندیهای دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آنچنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکانپذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمانها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388).
در دنیای رقابتی امروز، بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاستهای بانکی میبایست بر پایهی آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاستهای بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و... میتواند کمک بسیار زیادی به بانکها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکانپذیر نمیشود مگر اینکه بانکها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمانها من جمله بانکها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2007). بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانکها رقابت سختتر و پیچیدهتر میشود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت میگیرد و تاکنون راهکارها و استراتژیهای تعریف شدهای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛1389).
در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامههای وفاداری مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-1-2) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای1969، جاکوبی و چستنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدر خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گلیمور در سال 1987، دیک و باسو و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388)
البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند(هوسویان- گیلانینیا؛1389).
بارروسو کاسترو و مارتین آماریو (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(1999)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسینی- احمدینژاد؛1387).
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته میشود. لارسون و سولانا معتقدند: " وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است" . آسائل(1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد(Wang,2011).
شوماخر و لویس(1999) بیان میکنند: "وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389).
2-1-3)مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛1391):
کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداریهایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند، آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).
2-1-4)برنامههای وفاداری
برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامهی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).
2-1-5)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛1384):
طراحی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
بهینهسازی ارتباط با مشتری
بازاریابی نفر به نفر
بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. پروفسور بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با "بی تفاوتی" شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و " بیدار" میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفتهتر" ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار دادهایم(محمدی؛1390: 39).
جدول2-1: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛1390: 41)
ویژگیها مرحله 1
بیتفاوتی مرحله 2
بیدار شده مرحله 3
پیشرفته مرحله 4
قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینهها علت حرکت: رقابت اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز کالا فنآوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
3-تقسیمبندی هیچگونه تفاوتی وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرفهای ذینفع سازمان مشتریان داخلی
4-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیمهای چندمنظوره
6-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواستههای مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین میگردد توسط تحقیقات بازار تعیین میگردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین میگردد توسط QFD
8-اندازهگیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید میزان شکایتها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمیکند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها
2-1-6) انواع وفاداری و مشتریان وفادار
در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاهها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه سه معیار " نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن" مطرح میشود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسشهایی مطرح مینمایند. ماگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایلهای؛1389: 51).
جدول 2-2: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایلهای؛1389: 51)
رفتار تکرار خرید بالا پایین نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین وفاداری واقعی
وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.
وفاداری پنهان
مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص میشوند ، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست.
وفاداری جعلی
وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.
عدم وفاداری
در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهایم(یحیایی ایلهای؛1389: 52).
در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم شدهاند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.
جدول2-3: انواع مشتریان وفادار(Lu-Seock,2008)
مشتریان زندان وفاداران رها شده وفاداران خریداری شده وفاداران رضایتمند حواریون
خصوصیت حبس شدهاند تمایل به جابجایی دارند رضایت آنان جلب میشود بطور منطقی راضیاند هوادارند
رضایتمندی نامربوط کم متوسط زیاد اشباع شده
تعهد هیچ کم متوسط متوسط به بالا خیلی زیاد
حق انتخاب ندارند کم متوسط به بالا زیاد زیاد
کیفیت نامربوط نوع اول نوع دوم نوع سوم نوع چهارم
نمونه ارائه کننده شرکتهای اتوبوسرانی دندانپزشکها شرکتهای هواپیمایی خرده فروشان آرایشگران
2-1-7) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان دادهاند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع میکنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگوییکننده خریدهای آتی شرکت استفاده میکنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شدهاند کمتر از رقبا فریب میخورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد میشود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان میدهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا بهوجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز میشود و با کیفیت درکشده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه مییابد. مطالعات انجام شده نشان میدهد که هرچه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار میکنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکتها آنها را به روشهای گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند مینمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر میگیرند. امروزه با پیچیدهتر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کردهاند. یکی از فعالیتها، برنامههای وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری میکند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کردهاند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش میکنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند(حمیدیزاده و همکاران؛1390).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان

سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری

شکل2-1: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدیزاده و همکاران؛1390)
2-1-8) وفادارسازی مشتریان در بانکها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درکشده توسط هر یک از گروههای مشتریان از برنامهها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزشهای شخصی هر یک از گروههای خاص مشتریان با گروههای دیگر متفاوت است. برنامههای مورد نظر را میتوان به شرح زیر پیادهسازی نمود(یحیایی ایلهای؛1389: 60-58):
برنامه های مالی
بانکها با ارائه برنامههای وفادارسازی مالی میتوانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامهها، بانک سعی میکند تا با ارائه محرکهای قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتمهای زیر میتوانند نمونهای از برنامههای مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد:
الف) بانکها برنامههایی جهت امتیازات ویژه را فراهم میکند.
بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم میکند.
اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیفهای بیشتری برای او در نظر میگیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای مالی به طور مثبت ارزشهای اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد.
برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداریها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژهای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامهها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا میدهد و در جهت شکلگیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر میدارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی برنامههای اجتماعی عبارتند از :
بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ میکند و رابطه خوبی با او برقرار میکند.
بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش میکند.
بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک میکند.
بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال میکند.
بانک برای مشتری کارتهای تبریک یا هدایایی در روزهای خاص میفرستد(محمدی؛1390: 80).
برنامههای بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامههای بنیادین است. در این برنامهها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم میکند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمیگیرد. به طور کلی در برنامههای بنیادین، بانک تلاش میکند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دستنیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش میدهد، لذا بسیاری از محققان این برنامهها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامههای وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار میدانند. معیارهای برنامههای بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :
بانک روشهای متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه مینماید.
بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادلهای که او نیاز دارد ، فراهم میکند.
بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه مینماید(یحیایی ایلهای؛1389: 60).
بخش دوم
اعتماد مشتری

2-2) اعتماد مشتری
2-2-1) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با اینکه متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛1392).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شدهاست. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2007).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-2-2) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیلکننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیجکننده میدانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعدهای نیز ترجیح میدهند که آنرا تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف میکنند و چه آنهایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگیهای مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیشبینی در نظر میگیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه ندادهاند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدلهایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).
چرا تعریف واژه "اعتماد" همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آنرا بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار دادهاند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشتههای دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آنرا مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشتهای تجمیع میشوند(بشیری و همکاران؛1389).
مایر اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیبپذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2008).
اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمرهای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).
از آنجائیکه اعتماد مفهومی بسیار گسترده میباشد و به روشهای مختلف تعریف میشود، یک نوعشناسی از سازههای اعتماد مطلوب و مناسب میباشد؛ با این وجود یک نوعشناسی تنها در صورتی مناسب میباشد که آنقدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار میباشد(بشیری و همکاران؛1389).
جدول 2-4: طبقهبندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگیها(Mcknight et al,2010)
ویژگیهای مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی رده دوم
شایستگی مهارت پویائی شایستگی
قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی
پایبند به اخلاق حسن نیت خیرخواهی پاسخگوئی خیرخواهی
صداقت اعتبار قابل اطمینان قابل اعتماد درستی وصحت
مهربانی دقت و امنیت تفاهم جذابیت شخصی در یک نوع شناسی که توسط مکنایت و همکارانش صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا پروژه - ریسرچنوشتهشده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. همانگونه که در جدول بالا مشاهده میشود، ویژگیهای اعتماد در دستههای معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقهبندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.
یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را میتوان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را میتوان در گروه انواع مفهومی چون نگرشها، عقاید، رفتارها، و تمایلها قرار داد؛ در حالیکه انواع دیگر را میتوان در گروه اشارهگرهای متفاوت چون: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان میدهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را میتوان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2010).
اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن میتواند ناشی از دو دلیل باشد. اول اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چندوجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری میباشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشتهاند، برای مثال:
از نظر روتر اعتماد یعنی "باور اینکه گفتههای یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد."
مورگان بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ میدهد که " شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید".
از دیدگاه مایر اعتماد یعنی " شخصی خطرات آسیبرسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی،با توقع موفقیت میپذیرد"(هاشمی؛1392).
از دیدگاه روسیو اعتماد یعنی" حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیبرسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت"(صفری؛1389).
از دیدگاه گیفن اعتماد به فروشندههای اینترنتی یعنی " پذیرش آسیبهای احتمالی همراه با احساس امنیت ".
از دیدگاه پاولو اعتماد یعنی " اعتقاد به این که شخص دیگر در راستای برآورده ساختن خواستههای ما اقدام میکند"(Pavlou,2007).
فوکویاما اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاریدهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل میگیرد، تعریف میکند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی برجستهتر خواهد کرد.
براساس یک تعریف دقیقتر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای نام تجاری در انجام وظایف تعیین شدهMatzler- Grabner,2008)). ساین و سیردشموخ مدلی را ارائه کردند که بیان میکند که اعتماد یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است. این مدل، توسط کار تحقیقی چاودهوری و همکارانش که در مدل طراحی شده خود، وفاداری را تشریح کردهاند، مورد تایید قرار گرفته است. درایتر اظهار میکند که اعتماد و طرز تلقی نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا میکنند(حسینی-احمدینژاد؛1387).
پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان دارای اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانیهایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتری برخوردار است(Grazioli- Jarvenpaa,2009)و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان مینماید ، متوجه میشود که مستحکمترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود(بشیری و همکاران؛1389).
2-2-3) ابعاد اعتماد مشتری
مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونههای موفقی از پیادهسازی وب سایتهایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگیهای طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشاندهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده است(Pavlou,2007).
گانسان (1994) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو (1996) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدینژاد؛1387). از آنجایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکتهای مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول 2-5 ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان میدهد.
جدول 2-5: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)
ابعاد منبع
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998)
قابلیت پیش بینی Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985)
قابلیت اطمینان Rotter (1980)
اشتراک انتظارات اجتماعی Zucker (1986)
توانایی و تمایل Dwyer, Schurr & Oh (1987)
اعتقاد به قابلیت اعتماد Anderson & Narus (1990), Moorman et al
(1992), Ramaswami et al (1997)
درستی وصحت و خیرخواهی Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998)
تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی Ganesan (1994)
قابلیت اعتماد و درستی وصحت Morgan & Hunt (1994)
توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) Mayer et al (1995)
راستی و صداقت و قابلیت اطمینان Kumar (1996)
حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیشبینی McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی McKnight et al (2002)
2-2-4) مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری
طبقهبندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزمهای اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقهبندی کلی که توسط مک کولاف ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیمبندی نمود. در این طبقهبندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیمبندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیمبندی دیگر که توسط کیم و بن باستبه صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژیهای اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
استفاده از مکانیزمهای انتقال اعتماد
فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامههای عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).


در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژیهای امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شدهاند. در طبقهبندی دیگری که بر اساس مکانیزمهای پوششدهنده حوزههای ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیمبندی شده است. این طبقهبندیها صرف نظر از رویکرد طبقهبندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور میکند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بیاعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛1389).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛1389):

bew188

در بسیاری از سازمانها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود.کارکنان به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. بااین نوع نگاه به کارکنان،سازمان در جهان رقابتی امروزباشکست مواجهه خواهد شد،چراکه منبع نگاه به کارکنان،سازمان در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها است (نورتون وکاپلان،1384،46 ) . مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزشترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود.
در سازمانهای ارایه دهنده خدمات بهداشتی و درمانی نقش کارکنان نقش مهم و تعیین کننده بوده و رفتار کارکنان با هویت خدمت و سازمان در هم آمیخته است.و سازمانها برای افزایش کیفیت خدمات خود ناچار به توجه بیشتر به کارکنان خود هستند و در این میان سازمان تامین اجتماعی به عنوان نمونه یک سازمان ارائه دهنده خدمات بهداشتی و درمانی به شهروندان در استان البرز موردمطالعه قرار گرفته است.
حال این سوالات مطرح می شود که آیا در سازمان تامین اجتماعی استان البرزاهمیت بازاریابی درونی مورد توجه است یا خیر؟آیا سازمان تامین اجتماعی استان البرز ،فعا لیتها و اقدامات بازاریابی درونی را انجام می دهد یا خیر؟سطح فعالیتهای انجام شده در سازمان تامین اجتماعی در زمینه بازاریابی درونی به چه میزانی است؟و مهمترین سئوال این است که آیا بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان تاثیر دارد؟
3.1.ضرورت و اهمیت موضوع تحقیقهمگونی و مشابهت محصولات،کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان را به عنوان عامل اصلی که بایستی در استراتژی های رقابتی تحلیل شود،مطرح کرده است.تحقیقات زیادی در زمینه کیفیت خدمات در ایران و سایر کشورها انجام شده است. اما اکثر تحقیقات نقش پراهمیت کارکنان در ارائه خدمات برتر رانادیده گرفته اند.
یکی از جنبه های اصلی بهبود وتقویت کیفیت خدمات و مشتری مداری سازمانها نوع و کیفیت روابط بین مشتریان و کارکنان است.زمانی که تعاملات کارکنان و مشتریان در سطح بالایی باشد،مشتریان احساس رضایت بیشتری خواهند داشت.کلرو همکاران(2006) بیان داشتند تنها زمانی کارکنان این تعاملات و روابط را با مشتریان توسعه می دهند که با آنان به عنوان یک دارایی مهم برخورد شود و آنها در طراحی اهداف کلان مشارکت داشته باشند و زمانی که این نوع بینش و نگاه نسبت به مشتریان درونی وجود داشته باشد ، رویکردهای مــشتری مدارانه ی سـازمان تـقویت شده و رضـایت مشتریان حاصل خواهد شد (همان: 137) . بازاریابی درونی از ابزارها واقدامات حیاتی در این راستا است که به کارکنان سازمان به عنوان مشتریان درونی می نگرد و براین مفروضه قراردارد که تا زمانیکه نیازها و خواسته های مشتریان درونی برآورده نشود،ارضای نیازهای مشتریان بیرونی ممکن نخواهد بود.
گرونروس(2000) بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، متقابل (تعاملی) و درونی است (شکل 1-1) . بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن ، قیمت گذاری ، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است . ( بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتارکارکنان با مشتری می پردازد) . بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمت را مدنظر قرار می دهد (کاتلروآرمسترانگ،1384،814) . کاتلر بیان می کند که بازاریابی درونی بایداز بازاریابی بیرونی پیشی گیرد و توسعه یک رویکرد بازاریابی درونی منجر به ایجاد فرهنگی می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل ایجاد رفتارهایی می کند که منجر به تدارک خدمات برتر به مشتری خواهد شد .بنابراین در بازاریابی خدمات مهمترین جزء بازاریابی درونی است.زمانی که سازمان منابع درونی وسرمایه های انسانی متناسب با استراتژی زمانی اثربخش خواهد بود که محیط درونی و بیرونی سازمان در جهت این استراتژی هماهنگ باشند. (همان ،815)

شکل 1-1) بازاریابی در صنعت خدمات (Gronroos,2000)بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور و مشتری_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس ،2000: 56).بنابراین بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادردو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند.اولاٌ موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب و کارو فعالیت هاوفرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند.دوماٌ موجب می شود که همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند(همان:268).دنیس (1995)بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب ،توسعه،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را بافراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان به انجام می رساند(دنیس، 1995:41). بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی ، بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس، 1999: 944). هوگ و کارتر(2000)بازاریابی درونی رابخش جداناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هوگ و کارتر،2000 :109).یکی از جامع ترین تعاریف بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را"یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده ازیک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه برمقاومت های سازمانی در برابرتغییر و متوازن کردن،انگیزه مندکردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( رفیق و احمد،2000: 449-462) . گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بارز گرایی دانست (گومسون ،1991: 75) بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان چه درونی و بیرونی اهمیت دارد.
4.1.اهداف اساسی از انجام تحقیقبر اساس مسئله نعیین شده اهداف تحقیق به شرح زیر است
سنجش وضعیت اقدامات بازاریابی درونی در مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش وضعیت کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش میزان تعهد سازمانی و رضایت شغلی در مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین اقدامات بازاریابی درونی و کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین تعهد سازمانی و کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین رضایت شغلی و کیفیت خدمات مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
سنجش رابطه بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز
5.1. چارچوب نظری تحقیق با توجه به مدلهای زیادی که در مورد بازاریابی درونی و کیفیت خدمات وجود دارد و همچنین نظر به اینکه متغیرهای دیگری مثل تعهد سازمانی و رضایت شغلی درمطالعات دیگر و در سازمانهای خدماتی بهداشتی و درمانی مهم بوده و مورد توجه قرار گرفته اند . لذا مدلی که بتواند تاثیر بازاریابی درونی را بر کیفیت خدمات بسنجد باید ترکیبی از متغییرهای ملموس در سازمان تامین اجتماعی باشد .
متغیرهای تحقیقمتغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق عبارتند از:
- متغیر مستقل: بازاریابی درونی.
- متغیرهای واسطه: رضایت شغلی، تعهد سازمانی.
- متغیر وابسته(تابع): کیفیت خدمات.
بازاریابی درونی
رضایت شغلی
کیفیت خدمات
تعهد سازمانی

شکل 1-2)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق
6.1. فرضیات تحقیق:
با توجه تعریف اهداف تحقیق حاضر فرضیه های زیر متصور است.
فرضیه 1. وضعیت بازاریابی درونی در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه 2. وضعیت کیفیت خدمات در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه3 . بازاریابی درونی بطور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه 4. بازاریابی درونی تاثیر مثبت و معنی داری با رضایت کارکنان دارد.
فرضیه 5. بازاریابی درونی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است.
فرضیه 6. رضایت شغلی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است
فرضیه7 . رضایت شغلی بطورمثبتی بر روی کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه8 . تعهدسازمانی بطور مثبتی برروی کیفیت خدمات تاثیرگذار است.
7.1. تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق7.1.1 تعاریف نظری
بازار یابی داخلی
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "(گرین و همکاران،1994:13)
تعهد سازمانی
مودی و همکاران(1979) می گویند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریف دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت است از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش
کیفیت خدمات
زیثمل و همکارانش(1996) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرده اند:"کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار دارد."
به نظر پاراسورامن(1985)،کیفیت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، تضمین، مسؤولیت پذیری و همدلی تشکیل می شود. با این وجود همانطور که ذکر شد توافق نظری در رابطه با تعریف کیفیت خدمات در میان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفی مدلهای مختلف کیفیت خدمات، مفهوم کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گیرد
رضایت شغلی
رضایت شغلی یا خشنودی شغلی عبارت است از احساس مثبت و منفی و نگرش هایی که ما درباره شغل خود داریم(رهنمای رودپشتی و محمودزاده،99:1387)
7.1.2 تعاریف عملیاتی برای عملیاتی کردن متغیر های تحقیق ،تعاریف عملیاتی به شرح ذیل برای پرسشنامه تدوین ، و اجراء شد
جدول 1-1)عملیاتی کردن متغیرهای تحقیقمتغیرهای تحقیق سوالات مربوطه
بازاریابی درونی سئوالات یک تا 16
رضایت شغلی سئوالات 17 تا 19
تعهد سازمانی سئوالات 20 تا 23
کیفیت خدمات سئوالات 24 تا 36
8.1. قلمرو تحقیقاصولاً در هر تحقیقی چارچوبهای زمانی ، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود . مسلماً هر پژوهشگری دارای یک سری موانع و محدودیتهایی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق ، هزینه های تحقیق و.... مواجه است که مانع از انجام گسترده تحقیق میشوند؛به همین دلیل باید چهارچوب تحقیق را در سه حوزه اصلی زمان ، مکان و موضوع مشخص نمود. در ذیل به تشریح هر یک از عوامل فوق در این تحقیق می پردازیم.
1-8 -1 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز هستند .
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام این پژوهش بهمن سال 1392تا تیر 1393 و دوره زمانی مطالعه بروی جامعه آماری در خرداد ماه 1393 است.
1-8-3- قلمرو موضوعی در حوزه بازاریابی ، بازاریابی درونی و رضایت و تعهد شغلی است.
فصل دوم
پیشینه و ادبیات نظری تحقیق

1.2.مقدمه
بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری و کیفیت خدمات ارائه شده بگذارند .
محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل محرک مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق تعاملاتشان با مشتریان تسهیل می کنند.
کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،2000:84). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که هزینه های کیفیت می تواند بین 30 تا 50 درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،1996:12).
اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.
سوزان کیوینی(1995) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.
2.2. بازاریابی درونی1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی
بیش از 25 سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .
به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .
مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی 25 ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .
مرحله 1: انگیزه و رضایت کارکنان
در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل " تغیر پذیری " بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .
به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای 1995 مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در پروژه - ریسرچساسر و آربیت 1976 وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار پروژه - ریسرچابتدایی لئونارد بری 1986 که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.
مرحله 2: جهت گیری مشتری
مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس 1997 ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که" بازاریابی تعاملی " نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .
رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .
گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.
مرحله 3 : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی
استراتژی و مدیریت تغییر
ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .
این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .
در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق 1993 آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .
بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک پروژه - ریسرچقبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .
ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی
بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن است که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از آنالیز واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، 5 عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :
انگیزش و رضایت کارکنان
مشتری مداری و رضایت مشتریان
هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت
با توجه به مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر است گفته شود که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده است که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود طی مرحله 2، مشتری مداری ( یا " هوش مبتنی بر مشتری " مانند آنچه که گرونروس در نظر دارد ) و استفاده از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله 3 . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .
از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی است در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر استفاده از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می شود . از این رو بیان می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می شود ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن استفاده از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده است :
" بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "
این تعریف پنج جز ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً اشاره شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی تلاش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .
ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل یافت در چهار حوزه زیر بوده است
کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته های آنها است.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز بیان داشت(کاهیل،1995: 49).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف شود،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.
سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش ها و رویه ها به منظور توسعه مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت است ( احمد و همکاران،2002: 944).
رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است ( احمد و رفیق،2000:462).محققان بیان می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .
واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر است تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می شود.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ تلاش وکوششی فرو گذار نمی شود.
چهارحوزه ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد شد ( احمد و همکاران،2002: 1221).
2-3- مفهوم سازی بازاریابی درونی:بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.
آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که "ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)". وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.
مبادله ای
رابطه ای
آمیخته‌ی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی استراتژیک
مدیریت رابطه درونی
کوتاه مدت، درونی
بلند مدت، بیرونی
اهداف و تمرکز سازمانی
محور تعامل

شکل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000)بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).
بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:"بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند"(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.
مدیریت رابطه ای درونی : از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.
جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونیدیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی درونی محققان
آمیخته‌ی بازاریابی درونی ایده‌ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی است ;فلیپو (1986)
بازاریابی درونی استراتژیک بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاوت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه‌ای است رفیق و احمد(1993)
بازاریابی درونی جمعی بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند کالینز و پاین(1991)
مدیریت روابط درونی فرایند توسعه روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپلرچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد. وویماو گرونروس(1999)
2-4-مدلهای بازاریابی درونیدر ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکتهای خدماتی مدیریت فعالیتها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکتهای تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد میباشند. اما در سازمانهای خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل میکنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات میبایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.
بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات میباشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط میسازد. این زنجیره شامل پنج رابطه میباشد :
1- سود و رشد برتر 2- مشتریان راضی و وفادار
3- ارائه ارزش برتر به مشتری 4- کارکنان راضی و دارای بهرهوری
5- کیفیت داخلی


بنابرین دستیابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه میتوان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از4pمیباشد. همانگونه که در شکل شماره2-2 مشاهده میشود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی میباشد.
شکل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 2001)بازاریابی درونی بدین معناست که شرکتهای خدماتی میبایست بطور گستردهای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایهگذاری نماید. همچنین میبایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونهای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز میبایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان میبایست مشتریگرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمیباشد. بازاریابان میبایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیتهای بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی میبایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی فورمن و مانی(1995) با بررسی تعاریف و دیدگاههای مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نمودهاند تا انواع دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور میباشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی میباشد؟ ( کل سازمان یا بخشهای درون سازمان)، دوم تلاشهای بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار میدهد؟ ( همه کارکنان یا گروههای کاری، وظایف یا بخشهای خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره2-5- مشاهده میشود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی میتواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص میشود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانههای جدول قرار گیرد
چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم گروه سازمان چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟ شکل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروهها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیلدهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته میشوند. برای مثال اوبنشین(1992) مطرح میکند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونهای موفقیتآمیز در سازمانهای خدماتی مالی گسترده بوقوع میپیوندد. استاکس و لاریمور(1990) معتقدند که استفاده از تکنیکهای بازاریابی درونی میتواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، 1995).
بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاشهای بازاریابی درونی مورد توجه گروههای خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان میباشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروهها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخشها یا وظایف بازاریابی تشکیلدهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان میباشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونهای کاملاً متداول در بخشهای همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان میباشد.
بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان میباشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.
2-5-3- مدل بازاریابی درونی بریمدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل شماره 2-6- آورده شده است (بری، 1981).

شکل 2-5)مدل بازاریابی درونی بری ( برری، 1981)
نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر میباشد:
آموزش کارکنان بعنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیقتر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.
آموزش کارکنان بعنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان بعنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواستههای مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.
آموزش کارکنان بعنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل بکارگیری تکنیکهای بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتریگرا میباشد (برری، 1981).
2-4-4-مدل بازاریابی درونی گرونروس مدل بازاریابی درونی گرونروس بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل 2-7- مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (گرونروس، 1985).
-371475-485775
شکل 2-6) مدل بازاریابی دورنی گرونروس (گرونروس، 1985)از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.
پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرا رویههای استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.
همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (گرونروس، 1985).
2-4-5 مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (احمد و رفیق، 2002). همانطور که در شکل 2-8- آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.
شکل2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمانهای خدماتی ( رفیق و احمد، 2002)2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات2-5-1خدمتامروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
تعریف خدمت ، به دلیل تنوع آن ، همواره کار سختی بوده است . آنچه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب ، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود ، دشوار است.اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند (لاولاک،34:1386). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.
خدمت عـبارت است از فــعالیت جـانبی که با هـدف بــهبود و اتـقای محـصول اصــلی انـجام می گـیرنـد (هاوکینز،26:1385).
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خـدمات اضـافی و یا کالاهایی هـمراه دارند. بـرای مـثال ، مسـافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند . این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی و یا یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن (کاتلر،506:1388)
2-5-2-طبقه بندی خدماتخدمات را می توان به روشهای مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند، با هم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.
خدمات ماشینی
خودکار
با نظارت افراد
نیمه ماهر
با نظارت افراد ماهر
ماشین های فروش اتوماتیک
سینماهای تصویر متحرک
حفاری هواپیمایی
خدمات انسانی
افراد
غیر ماهر
افراد

bew193

لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی.............................................................................................. 26
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)و مدیریت دانش(KM)......................................................... 27
عوامل سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری............................................................................. . 30
فنآوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM).......................................................................... 31
مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)................................................................ 32
تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ................................................................. 32
تاریخچه .............................................................................................................................. 33
اهمیت ................................................................................................................................. 36
موضوعات مورد بحث در CRM ......................................................................................... 37
مشتری ................................................................................................................................ 37
ارتباط ................................................................................................................................. 39
مدیریت .............................................................................................................................. 39
انواع CRM: ....................................................................................................................... 40
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ....................................................................................... 40
شاخه های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی : ................................................................... 42
اتوماسیون نیروی فروش(SFA) ............................................................................................ 42
پشتیبانی و خدمات مشتری ................................................................................................... 43
اتوماسیون بازاریابی موسسه ................................................................................................. 44
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ......................................................................................... 44
فرایند تجزیه و تحلیل بی درنگ .......................................................................................... 45
داده کاوی ........................................................................................................................... 45
قابلیت های داده کاوی ........................................................................................................ 46
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ...................................................................................... 46
انواع رویکردها و دیدگاه ها در مورد CRM : ...................................................................... 47
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "فرایند" ........................................................... 47
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "استراتژی" ....................................................................... 49
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "فلسفه" ............................................................................ 50
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "قابلیت" .......................................................................... 50
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "تکنولوژی" ..................................................................... 51
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری :.............................................................................................. 52
از دیدگاه بارنت ........................................................................................................................... 52
از دیدگاه نول ............................................................................................................................... 52
از دیدگاه سویفت ......................................................................................................................... 53
از دیدگاه گالبریث و راجرز ......................................................................................................... 53
از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون ..................................................................................................... 54


مفاهیم مورد نیاز جهت دستیابی به اهداف CRM........................................................................ 54
فرآیندها ............................................................................................................................... 55
عوامل انسانی ... ................................................................................................................... 56
تکنولوژی ..... ................................................................................................................................ 57
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری ...... ................................................................................... 59
مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری : ............................................................................. 62
برنامه ریزی ...................................................................................................................... ... 62
پایه ریزی ......................................................................................................................... ... 62
اجرا ..................................................................................................................................... 63
موانع و عوامل شکست CRM ............................................................................................. 63
فصل سوم ........................................................................................................................... 66
مقدمه .............................................................................................................................. ... 67
انواع پژوهش ................................................................................................................... 68
جامعه آماری ................................................................................................................... 70
نمونه آماری .................................................................................................................... 70
ابزار گردآوری داده ها ..................................................................................................... 71
ویژگی های فنی پرسشنامه : ............................................................................................. 72
روایی پرسشنامه ............................................................................................................... 72
پایایی پرسشنامه .............................................................................................................. 72
فصل چهارم: ................................................................................................................... 73
مقدمه ............................................................................................................................... 74
توصیف داده ها ................................................................................................................ 75
تحلیل داده ها ................................................................................................................... 78
بیان مدل ........................................................................................................................... 78
تخمین مدل ...................................................................................................................... 79
ساخت ماتریس کواریانس ................................................................................................ 80
ارزیابی تناسب مدل .......................................................................................................... 85
آزمون مجذور کای،مجذور کای به درجه آزادی ............................................................... 85
شاخص GFI،AGFI ......................................................................................................... 86
شاخصRMSRیاRMR .................................................................................................... 86
تفسیر و تعبیر مدل ............................................................................................................ 86
تحلیل مدل اندازه گیری (Measurement model) ..................................................... 87
پاسخ به فرضیات پژوهش با استفاده از معادلات ساختاری (SEM) .................................. 90
تحلیل ضریب تعیین(R2) .................................................................................................. 95
خلاصه نتایج آزمون ها فرضیه ها ..................................................................................... 95
نمودارهای هیستوگرام برای متغیرهای پژوهش ................................................................. 96
نتایج ازمون آلفای کرونباخ برای متغیرها .......................................................................... 99
فصل پنجم ....................................................................................................................... 101
مقدمه .............................................................................................................................. 102
نتایج پژوهش ................................................................................................................... 102
پیشنهادهای پژوهش ......................................................................................................... 106
منابع ................................................................................................................................ 107
پیوست ............................................................................................................................ 112
فهرست جداول
شکل1-1:مدل ساختاری اجرای موفقیت آمیز CRM..................................................................... 18
جدول 1-2:تعارف مرتبط با مدیریت دانش(KM) ....................................................................... 23
جدول 2-2: تعارف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) .................................................. 25
شکل 1-2: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سوئیفت ................................................. 48
شکل 2-2: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کایی تایم ............................................... 48
جدول 3-2:مزایای مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه چن و چن ............................................ 60
جدول 4-2: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس واحدهای مرتبط با آن ......................... 61
جدول 1-3: شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرها ........................................................ 71
شکل 1-4:ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان ................................................................................. 75
شکل 2-4: وضعیت خدمت پاسخ دهندگان .............................................................................. 76
شکل 3-4: وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان ............................................................................ 76
شکل 4-4: ترکیب سنی پاسخ دهندگان ..................................................................................... 77
شکل5-4: سابقه فعالیت شرکت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری ......................................... 77
شکل6-4: نمایش مراحل اساسی تحلیل .................................................................................... 78
جدول1-4: میانگین واریانس استخراج شده و ماتریس کواریانس متغیرها ................................ 81
شکل 7-4: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد ...................................................... 82
شکل8-4: مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب .................................................................... 83
شکل9-4: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد ................................................... 84
شکل10-4: مدل ساختاری در حالت معناداری ضرایب ............................................................ 84
جدول2-4: شاخص های برازش مدل ....................................................................................... 88
جدول3-4:بارهای عاملی متغیرهای برون زا .............................................................................. 89
جدول4-4: بارهای عاملی متغیرهای درون زا ............................................................................ 90
جدول5-4: ضرایب مسیر،آماره t ............................................................................................... 92
شکل11-4: نمودار هیستوگرام متغیرتوانایی های مدیریت دانش ............................................. 97
شکل12-4: نمودار هیستوگرام متغیر عوامل سازمانی ............................................................... 98
شکل13-4: نمودار هیستوگرام متغیر فنآوری CRM ................................................................ 98
شکل14-4: نمودار هیستوگرام متغیر مشتری مداری ................................................................ 99
شکل15-4: نمودار هیستوگرام متغیر موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ................. 99
فصل اول
کلیات پژوهش

1 مقدمه:
روندهای کلی مهم آزاد سازی اقتصاد،جهانی سازی،همگرایی های تکنولوژیک و تکامل سریع اینترنت نقشی را که سازمان ها در ارتباطشان با دیگر شرکت ها بازی می کنند،متحول کرده است.
کارشناسان تجارت و صاحب نظران دانشگاهی درباره اتحادها ،شبکه ها و همکاری میان سازمان ها صحبت می کنند،ولی مدیران و پژوهشگران عمدتا عاملی را که به طور عجیبی در حال متحول کردن سیستم های صنعتی است را نادیده گرفته اند:"مصرف کننده" یا " مشتری".
در بازاری که در آن ،مصرف کننده توانمند شده و با فنٌاوری اکنون می تواند در یک گفتگوی پویا با سازندگان وارد شوند-گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند-سازمان ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است.
مدیریت ارتباط با مشتریان،به طور کلی فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریانش است،به گونه ای که نیاز و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته می شود.
هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری،افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباطات مشتری است.این ارزش از نظر سازمان عبارت از میزان بهبود یافتۀ حفظ مشتری و افزایش درآمد در عین کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.
بانک ها نیز به عنوان موسسات پولی و مالی در پالش های جدیدی قرار گرفته اند و مشتریان بانک ها خواسته های بیشتری نسبت به گذشته دارند.آنها علاقه مندند تا وضعیت حساب های خود را به موقع بررسی کنند و از سیستم پرداخت های آنی استفاده کنند،آنها به سراسر دنیا مسافرت می کنند،و از میان مناطقی که با هم از نظر زمانی اختلاف دارند عبور می کنند، و نیازمند مهیا بودن خدمات 24 ساعته در روز و 365 روزه در سال می باشند.آنها فقط با یک بار کلیک کردن ماوس پیشنهادهای گوناگون موجود را با هم مقایسه می کنند. آنها محصولات و خدمات را از بیش از یک بانک تهیه می کنند و در انتخاب یک بانک دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات و یا شرایط آن تردید نمی کنند.
امروزه مشتریان کمتر به بانک خود وفادارند و از خدمات بانک های مختلف استفاده می کنند.مشتریان دانش بیشتری درباره مسائل مالی دارند،فعالانه تر به مدیریت آنها می پردازند،و آماده پذیرش ریسک بیشتر در مقابل بازدهی بیشتر می باشند.آنها همچنین نیازمند محصولات جدیدی که با سبک جدید زندگی آنها مطابقت داشته باشد هستند.
1 بیان مساله:
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش (KM)،به عنوان ابزارهای کلیدی و استراتژیک برای تمام شرکتها به ویژه در محیط رقابتی کنونی هستند.علاوه بر این دانش مشتری یک مساله بسیار مهم در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است.مطالعات بسیار زیادی در زمینه تجزیه و تحلیل مؤلفّه های مدیریت دانش انجام شده است که بیانگر نقش حیاتی مدیریت دانش به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده مؤفقیّت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است.همچنین این مطالعات نرخ بالای شکست در اجرای این استراتژی را برای سازمان ها نشان داده است.(Aurora & Antonio,2011)
تعاریف بسیاری از مدیریت دانش در مقالات مختلف وجود دارد که مدیریت دانش را فرآیندی در نظر گرفته که به سازمان ها در شناسائی،گزینش،سازماندهی،انتشار(توزیع) و انتقال اطلاعات و تخصّص های مهم که بخشی از حافظه سازمانی هستند و غالبا به صورت ساختار نایافته در سازمان وجود دارند،کمک می نماید.
ساختاردهی به دانش موجب بهبود مؤثّر و کارآی حل مساله ،یادگیری پویا،برنامه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری اثربخش می شود.مدیریت دانش بر شناسایی دانش ،شرح و ساخت دهی و افزایش ارزش آن از طریق استفاده مجدّد تمرکز می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان،مدیریت ارزش مشتریان،مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می شود،برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکت ها در برقراری ارتباط مداوم و همیشگی با مشتریان خود بوده است.در همین راستا می توان به این نکته مهم اشاره کرد که شرکت هایی که مشتریان خود رابه صورت مؤثّر جذب نموده و به آنها خدمات موردنظر را به بهترین نحو ارئه داده اند،تأثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده نموده اند.(Parlby & Taylor.2000)
هر اندازه که یک شرکت بتواند ارتباط مؤثّرتری با مشتریان خود برقرار نماید ،فرصت های بیشتری جهت ارئه محصولات و خدمات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود.
در حال حاضر اقتصاد مبتنی بر دانش توسط عواملی مانند افزایش روز افزون رقابت،نوآوری در تکنولوژی و ماهیت جهانی بازارها ترسیم شده است(Castells,1998).در محیط رقابتی کنونی شرکتها باید در انجام فعّالیّت های تجاری خود توجّه ویژه ای به دانش داشته باشند،این کار عاملی برای ایجاد "مزیت رقابتی "نسبت به سایر رقبای موجود در بازار است(Beijerse,1999;Salmador &Bueno,2007).علاوه بر این در سالهای اخیر "دانش" به عنوان یک منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقه سازمان ها به این امر روز به روز در حال افزایش است.در محیط رقابتی کنونی روابط شرکت با بازار بسیار حیاتی است و استراتژی های بازاریابی شرکت ها به منظور ایجاد ارتباط نزدیکتر با مشتریان کاملا تغییر کرده است.(Alavi&Leidner,2001;Drucker,1993)
1 ابعاد مساله و مدل مفهومی تحقیق:
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی کسب و کار و همچنین به دلیل افزایش رقابت بین صنایع مختلف موجب شده است که سازمان های تجاری و تولیدی برای مؤفقیّت در رقابت به استراتژی ها و روشهای گوناگونی روی آورند تا بتوانند به وسیله آن مشتریان خود را حفظ کرده و رضایت آنها را به دست آورند.چرا که نیازهای مشتریان و الگوهای خرید انها به طور مهیجی تغییر کرده و این امر باعث شده است که شرکت ها به منظور تأمین نیازهای مختلف و نیز در راستای دستیابی به مزیت رقابتی تمایل زیادی به پذیرش استرتژی های بازاریابی "مشتری مدار" نشان دهند (Xu & Walton.2005).
امروزه سازمان ها مشتریان خود را در محور تمام فعّالیّت ها قرار داده و عمده استراتژی های بازاریابی و فروش را بر این اساس تدوین می نمایند.مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک راهبرد تجاری است که ایجاد ارزش دو سویه می کند و تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند،دانش مشتری را به وجود می آورد،روابط را با مشتری شکل می دهد،و برداشت و تصویر ذهنی آنها را درباره ی محصولات و خدمات سازمان ایجاد می کند. (Beijerse, 1999)
به همین خاطر مطالعه در زمینه ی نحوه ایجاد ارتباط با مشتری و همچنین بررسی عوامل تأثیرگذار در ایجاد ارتباط مؤثّر با مشتریان،برای حفظ آنها بسیار ضروری است،چرا که مشتری سرمایه اصلی هر سازمانی است.(یوسفی،1384)
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به منظور افزایش ارتباط با مشتریان سازمان،اعضای کانال های توزیع،مشتریان داخلی و همینطور تأمین کنندگان یکپارچگی را در میان افراد،فرآیندها و فناوری به وجود می آورند.مدیریت ارتباط با مشتری همچنین یک رویکرد جامع نگر است و هماهنگی پیوسته ای را در میان بخش های فروش،بازاریابی،خدمات به مشتری و دیگر فعالیتهای رو در رو با مشتری فراهم می کند.(قره داغی،1389)
متأسّفانه بسیاری از سازمان ها اطلاعات درستی از مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) ندارند.بنابراین هنوز هیچ چارچوب مفهومی یکپارچه ای برای شرکت ها وجود ندارد که بتوانند این استراتژی را با مؤفقیّت اجرا کنند.مدیریت ارتباط با مشتری به تنهایی نه یک مفهوم است و نه یک پروژه.بلکه یک راهبرد کاری است که هدفش درک،پیش بینی،مدیریت و شخصی سازی نیازهای مشتریان فعّال و بالقوه یک سازمان است. (Rigby & Schefter,2002)
در این پژوهش محقّق رابطه بین مدیریت دانش(KM) و مؤفقیّت مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) را با استفاده از یک مدل ساختاری نشان خواهد داد.در نتیجه مطالب ذکر شده این تحقیق با چند سوال اساسی روبرو است که عبارتند از:
آیا مدیریت دانش (KM) عامل اصلی و تعیین کننده در اجرای مؤفقیّت آمیز CRM است؟
آیا سابقه فعالیت در زمینه CRM در موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر دارد؟
آیا فنآوری مرتبط با CRM در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر دارد؟
آیا ساختار سازمانی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر دارد؟
آیا مشتری مداری در موفقیت CRMتاثیر دارد؟(Aurora & Antonio,2011)
مشتری مداری
موفقیت مالی

توانایی های مدیریت دانش

عوامل سازمانی
ساختار سازمانی
CRM فناوری
CRM تجربه
CRM موفقیت
موفقیت بازاریابی

شکل 1-1:مدل ساختاری اجرای موفقیت آمیز CRM
تعریف عملیاتی:
1-1-4 متغیر وابسته:
موفقیت مالی:افزایش سودآوری،رشد فروش،کاهش هزینه ها
موفقیت اجرای CRM:
موفقیت بازاریابی:افزایش اعتماد،افزایش رضایت مشتری،افزایش سهم بازار،وفاداری مشتری
(Bang, 2005; Chen & Ching, 2004; Li, 2001; Wu, 2002)
2-1-4 متغیر های مستقل:
مشتری مداری: قرار دادن مشتری در مرکز تمام فعالیت های شرکت به منظور درک درست از مشتری و ایجاد روابط بلند مدت با او. (Bentum & Stone,2005)
توانایی های مدیریت دانش:توانایی سازمان در تصرف اطلاعات ،مدیریت و ارئه به موقع اطلاعات در زمینه محصولات و خدمات به مشتریان اصلی به منظور بهبود پاسخ دهی به مشتری و ایجاد یک سیستم تصمیم گیری سریع تر بر پایه اطلاعات واقعی برای مشتری است. (Alavi & Leidner,2001)
تجربه در زمینه CRM :میزان اثربخشی یادگیری سازمانی و تجربه در زمینه CRM در اجرای استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد. .( (Aurora & Antonio,2011
فنآوری مرتبط با CRM :سیستم های نرم افزلری CRM هستند که شرکت ها را قادر می سازند تا خدمات سفارشی با کیفیت بالاتر و با کمترین هزینه را ارائه دهند. .(Hansotia,2002;Mendoza et al.,2007)
ساختار سازمانی:شامل جنبه های مرتبط با مدیریت منابع انسانی،عوامل سازمانی و تخصیص منابع به منظور تغییر در روش های سازمان دهی و فرآیند های بازار یابی است. (Sin et al.,2005)
فرضیه ها: 1-5
توانایی های مدیریت دانش (KM) بر مؤفقیّت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تأثیر دارد.
عوامل فن آوری در زمینه (CRM) بر مؤفقیّت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تأثیر دارد.
ساختار سازمانی بر مؤفقیّت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تأثیر دارد.
مشتری مداری بر مؤفقیّت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تأثیر دارد.
سابقه طولانی فعّالیّت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بر مؤفقیّت اجرای آن تأثیر دارد.
6-1 اهداف تحقیق:
اهداف علمی
ارائه چارچوبی یکپارچه لز عوامل موثر بر موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در قالب مدیریت دانش و عوامل فنآوری و سازمانی است.
اهداف کاربردی:
بررسی تأثیر تواناییهای مدیریت دانش بر مؤفقیّت اجرایCRM .
بررسی تأثیر ساختار سازمانی بر اجرای مؤفقیِت آمیز CRM.
بررسی تأثیر سابقه طولانی فعّالیت در زمینه CRM بر اجرای مؤفقیّت آمیز CRM.
بررسی تأثیر فناوری مرتبط با CRM بر اجرای مؤفقیّت آمیز آن.
بررسی تأثیر مشتری مداری سازمان بر مؤفقیّت اجرای CRM.
هدف کاربردی:
مدیران بخش های ارتباطی و بازاریابی بانک ها و موسسات مالی، هتل ها ، مهمانسراها و مراکز توریستی
7- 1 جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق:
بررسی میزان موفقیت مدیریت ارتاط با مشتری از بعد مالی.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش

1-2 مقدمه:
امروزه اقتصاد میتنی بر دانش از طریق عواملی مانند افزایش رقابت ،نوآوری های تکنولوژیکی وبازارهای جهانی قابل شناسایی است.از آنجا که در چنین جوامعی دانش نقش کلیدی در ایجاد و حفظ مزیت های رقابتی ایفا می کند؛شرکت ها و سازمان ها باید در هنگام شروع فعالیت در بازار توجه زیادی به دانش داشته باشند.علاوه بر این در سال های اخیر دانش به عنوان یکی از منابع سازمانی کلیدی محسوب می شود و پژوهش های زیادی در این زمینه انجام شده است.به همین دلیل امروزه مدیریت دانش به عنوان یکی از مهم ترین اولویت های پژوهشی در محیط دانشگاهی و صنعت قلمداد شده و یکی از مباحثی است که شرکت ها منابع و هزینه های زیادی را به آنها اختصاص می دهند.سیستم های دانش مشتری،مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها موجب بهبود توانایی های سازمان در تعامل ، جذب و ایجاد ارتباط شخصی سازی شده با مشتریان می شود بلکه موجب بهبود توانایی های افزایش دانش سازمان ها در رابطه با مشتریان نیز می شود.
مدیریت دانش شرط لازم برای تجارت الکترونیک و افزایش تمرکز بر روی مشتری است.برای ادامه فعالیت در یک محیط رقابتی،سازمان ها باید از دانش کافی در مورد بازارها،مشتریان،محصولات و خدمات،روش ها و فرایندها،رقبا،مهارتهای کارکنان و نحوه نظارت برخوردار باشند.
با توجه به این واقعیت سازمان ها می توانند در عصر رقابتی امروزی به کسب و کار الکترونیکی یکپارچه در سراسر جهان از طریق اینترنت و شبکه های داخلی بپردازند.مدیریت ارتباط با مشتری در اقتصاد الکترونیکی و جهانی امروزی،سازمان ها را مجبور به تجدید نظر درباره ی روش هایی که باعث ایجاد روابط بر پایه مشتری می شود کرده است.برای انمه سازمان ها در ارائه ی محصولات یا خدمات به مشتریان کارآمدتر و موثرتر باشند باید احساس رضایت را در مشتری به وجود آورند و دانش مشتریان باید طوری طراحی شود تا اطمینان حاصل شود که کسانی که خدمات سازمان را ارائه می دهند همان کسانی هستند که نیازهای مشتریان را فراهم می کنند.بنابراین مدیریت دانش بخش جدایی ناپذیر از مدیریت ارتباط با مشتری است.
2-2 تعاریف:
این امر مهم است که قبل از برّرسی نقش مدیریت دانش در مدیریت ارتباط با مشتری،تعاریف هر یک از این مفاهیم برای حصول اطمینان از ایجاد یک درک مشترک در خصوص هر یک از آنها ارائه شود.
1-2-2 مدیریت دانش:
تعارف بسیار زیادی از مدیریت دانش در ادبیات ارائه شده است.برخی از این تعاریف در شکل زیر ارائه شده است:
موًلف تعریف
YU,2000 مدیریت دانش موفق شامل مجموعه ای از روش های سازمان دهی دانش از جمله ایجاد،جمع آوری،تدوین،شخصی سازی و توزیع دانش است.این امر منجر به دستیابی به اهداف مشخص شرکت و همینطور اهداف عملکردی و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی گسترده ای در راستای حمایت از آن اهداف می شود.
Parlby & --lor,2000 مدیریت دانش در مورد حمایت از نوآوری،تولید ایده های جدید و بهره برداری از قدرت تفکر یک سازمان است.مدیریت دانش همچنین شامل به دست آوردن دانش و تجربه ای است که همیشه در دسترس و قابل استفاده برای هرکس،در هر کجا و در هر زمان می باشد.
Harris,1999 مدیریت دانش یک فرایند کسب و کار است که باعث ساختاردهی به مدیریت شده و مانند دارائی فکری یک شرکت است.مدیریت دانش یک رویکرد منظم است که منجر به توجه مشترک و یکپارچه برای ایجاد،جذب،سازماندهی،دسترسی و استفاده ار دارائی های اطلاعاتی می شود که شامل دانش ضمنی و دانش در مورد مشتریان بالقوه است.
جدول1-2:تعاریف مرتبط با مدیریت دانش(KM)
تعریف مدیریت دانش به عنوان یک رویکرد ساختاریافته و برنامه ریزی شده برای دستیابی مدیریت ابتکار،ایجاد،به اشتراک گذاری،برداشت و اعمال دانش به سازمان به عنوان یک دارائی مهم برای سازمان ،به منظور ارتقاء توانایی،سرعت و کارائی شرکت در ارائه ی محصولات یا خدمات به نفع مشتریان در راستای استراتژی کسب و کار آنها می باشد.
مدیریت دانش در سه سطح صورت می گیرد:1.سطح فردی،2.سطح تیمی،3.سطح سازمانی
2-2-2 مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان به عنوان پایه و اساس ارتباط با مشتری در یک سطح سازمانی تعریف شده است،که از طریق درک،پیش بینی،و مدیریت نیازهای مشتری ،بر اساس دانش به دست آمده از مشتری منجر به افزایش اثربخشی و بهره وری سازمانی و در نتیجه افزایش سودآوری می شود.
در واقع crm به طور کلی فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است.به گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته شود.در crm هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می شود.هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است.این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.به وسیله crm می توان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی نمود.با استفاده از این مزیت، سازمان ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شود.
بر اساس مرور ادبیات مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری می توان گفت که هنوز اتفاق نظری در مورد چارچوب مفهومی قابل فهم برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود ندارد.به طور کلی می توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را در قالب تعارف موجود در جدول زیر بیان نمود:
موًلف تعریف
Brown,2000
p.139 مدیریت ارتباط با مشتری،نه یک مفهوم است ونه یک پروژه.این یک استراتژی کسب و کار است که هدفش درک،پیش بینی و مدیریت نیازهای مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان است.این رویکرد استراتژیک ،فرایند تغییر سازمانی است که به موجب آن یک شرکت تلاش می کند سرمایه گذاری های خاص خود در تمام رفتار مشتریان را بهتر مدیریت کند.
Handen,2000 مدیریت ارتباط با مشتری فرایند کسب،حفظ و افزایش مشتریان سودآور است.این امر نیاز به تمرکز زیاد بر روی خدمات ویژه ای دارد که نشان دهنده ی ارزش به مشتری و ایجاد وفاداری درآنان است.مدیریت ارتباط با مشتری شامل 5 عنصر:استراتژی،بخش بندی،فن آوری،فرآیند و سازمان است.
Harris,1999 مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی تکنولوژی مدار برای تبدیل تصمیمات داده-مدار به عملکرد کسب و کاری برای پاسخ و پیش بینی رفتار واقعی مشتریان است.از دیدگاه تکنولوژیکی،مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده ی یک فرایند اندازه گیری و تخصیص منابع انسانی به آن دسته از فعالیٌت هایی است که بیشترین بازخورد و تاًثیر را بر روابط مشتریان سودآور دارد.
Nicolett , Andren & Gilbert 2000 مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی گسترده ی کسب و کاری است که به منظور بهینه سازی،درآمد زایی،سودآوری و رضایت مشتری؛از طریق سازماندهی ،سرمایه گذاری در زمینه مشتری مداری و ترویج رفتارهایی که منجربه رضایت مشتری می شود؛و همچنین فرایندهای ارتباط با مشتریان از طریق عرضه کنندگان،طرٌاحی شده است.سرمایه گذاری در بخش تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی باعث ایجاد درک بهنری از مشتری،افزایش دسترسی به مشتری،تعامل بیشر و مشتری مداری موًثرتر و ادغام کانال های ارتباطی با مشتریان می شود.حوزه ی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری شامل فعالیت های فروش تکنولوژی مدار،ارائه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان و فعالیت های بازاریابی تکنولوژی مدار است.
جدول 2-2:تعاریف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)
3-2: لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی:
کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به عواملی که در اجرای موفق آن تاثیر گذار است، آگاهی داشته باشد تا بتواند در مرحل پیاده سازی این عوامل را لحاظ نماید. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها میباشد. چرا که اجرای موثر آن میتواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد.(سیگالا، 2006)بعضی از سازمانها در اجرای CRM مشکل دارند، چراکه نگرش آن به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRM یکی میدانند، در حالی که CRM یک مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئله ای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیاتها و استراتژی های کاری هماهنگ شود. (سیگالا، 2005) نرخ شکست پروژه های CRM بیش از 65% میباشد. پرواضح است که توقف و شکست این پروژه ها اغب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRM چه فعالیت هایی نیاز میباشد. (چن، 2003) سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای موثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث بوجود آمدن چنین شکستهایی میداند. برخی دیگر از محققان نیز علت شکست پروژه های CRM را کمبود رویکردهای اجرایی، ابزارهای اندازه گیری، عدم یکپارچگی ابزار تکنولوژی اطلاعات با فرآیندها، افراد و استراتژی های کاری و عدم وجود مهندسی مجدد کسب و کار ذکر کرده اند. (سیگالا، 2005 و سیگالا،2006) مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمانها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد. همچنین سازمانها باید دانایی اطلاعات درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی(عملیات مختلف سازمان) و به صورت بیرونی(نقاط تماس با مشتریان) داشته باشند. بنابراین مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خود کشیده میشوند. (کموا، 2001) CRM دید مشتری محور 360 درجه ای از تمامی قسمتهای سازمان به وجود می آورد و شامل ارتباطات بهبود یافته و توسعه یافته بین سازمان و مشتریانش است. دپارتمانهای فروش، بازاریابی، حسابرسی، پشتیبانی/خدمات مشتری و تولید یا پرداخت در سازمان باید اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک گذارند. در نتیجه باید تغییر اساسی در زمینه جریان اطلاعات سازمان، از جمله داده های کمی و کیفی و همچنین استراتژی یکپارچه سازی فرآیندها، تکنولوژی و افراد و مدیریت جامع ایجاد شود. همچنین باید توجه کرد که CRM فقط تکنولوژی نیست بلکه عنوان تاکتیکی است که میتواند در اجرا استفاده شود.بنا براین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی،تولید، خدمات مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است در بر میگیرد. (گری و بایون،2001) گامسون در سال 2002، نیز CRM را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمانها نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری میداند و در این راستا شناسایی ابعاد کلیدی CRM را بسیار مهم میداند. (سین و همکاران، 2005) با توجه به تاکید محققان مختلف بر لزوم شناسایی فاکتورهای مهم اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه، در ذیل به طور خلاصه به عوام مهم و کلیدی طرح شده توسط محققان مختلف در ارتباط با این موضوع میپردازیم.
1-3-2: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش(KM) :
از آنجا که در سال های اخیر شرکت ها دریافته اند که مدیریت دانش نقش کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند ،به همین دلیل اقدام به یکپارچه سازی فعالیت های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش کرده اند.شناسایی مشتریان ارزشمند یکی از وظایف پیچیده ی مدیریت دانش مشتریان در سازمان می باشد.تکنولوژی می تواند در این کار کمک کننده باشد اما مدیریت دانش قدرت پردازش اطلاعات تکنولوژی را برای استفاده موثر فراهم می کند.تامین رضایت مشتریان نیازمند ایجاد شناخت اساسی از مبادله دانش ضمنی و پیش بینی و پی بردن به نیازهای جدید مشتریان است که می تواند از طریق روش های آماری و تکنولوژیکی به دست آید.
مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از مدیریت دانش مشتری در جهت ایجاد شناخت بهتر از مشتریان و ارائه خدمات مناسب و درخور به آنها.مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت دانش در ارتباط بوده و به همین دلیل وجود و صلاحیت مدیریت دانش عامل کلیدی در موفقیت سیستم های ارتباط با مشتری است.با وجود نقش مهمی که سیستم های مدیریت دانش در در محیط های کسب و کاری مشتری محور امروزی ایفا می کنند،هنوز هم نبود یک چارچوب ساده و جامع برای یکپارچه سازی کاربرد سیستم های سنتی مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت و کاربرد دانش های مبتنی بر مشتری احساس می شود.(Beijerse,1999)
علاوه بر این به دلیل اینکه مدیریت دانش ،مدیریت ارتباط با مشتری را به طور کارآمدی مدیریت می کند،مهم-ترین فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، از اینرو شرکت ها باید قابلیت های مرتبط با فرآیند های مدیریت دانش مشتری را بهبود و توسعه دهند.از آنجا که تقلید از این قابلیت ها کار دشواری است،به همین دلیل این قابلیت ها می توانند به عنوان یکی از منابع مهم مزیت رقابتی مطرح شوند.(shi & Yip,2007)
قابلیت های مدیریت دانش به توانایی های سازمان در تسخیر ،مدیریت اطلاعات و ارائه کالاها و خدمات معتبر و به موقع به مشتریان در جهت بهبود بخشیدن به ارائه پاسخ به مشتریان و انجام تصمیم گیری های سریع سازمانی بر اساس اطلاعات واقعی است.در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو دارای یک هدف مشترک می باشند:بهبود مستمر فرآیند ارائه کالاها و خدمات و اطلاعات به مشتریان.(Dous,2005)
علاوه بر این ایجاد و انتقال دانش به عنوان یکی از مهم ترین فرآیندهای بنیادی و استراتژیک نگریسته می شود که تعیین کننده توانایی یادگیری و نوآوری سازمان است.به همین دلیل و از آنجا که توانایی مدیریت دانش موجب تغییر در چشم انداز سازمانی می شود،نقش اصلی و قاطعی را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند وعلاوه بر این بخش اعظمی از یادگیری و نوآوری سازمانی را دربر می گیرد.(Salmador, 2007)
از سوی دیگر مطالعات تجربی انجام شده در این زمینه نشان دهندهی نقش مهم توانایی های مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.از این رو می توان گفت که مدیریت دانش نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری دارا می باشد.(Sin et al, 2005)
مدیریت دانش تکنولوژی،فرایندها،و سیستم های عامل مورد نیاز برای ایجاد و به اشتراک گذاری و برداشت دانش مشتریان در یک پایگاه مرکزی را فراهم می کند،بنابراین یک دیدگاه در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی و یا منطقه کاربردی در کسب و کارارائه می دهد.سیستم مدیریت دانش می تواند اطلاعات مورد نیاز در مورد مشتریان بالقوه و همینطور چرخه ی عمر ارتباط با مشتری را در زمان مورد نیاز در اختیار مشتری قرار دهد.با بکارگیری این سیستم ها سازمان ها می توانند با یک مجموعه ی به روز شده از دانش و اطلاعات در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن اینکه کجا فعالیت می کنند،آنها را قادر می سازد که در توسعه ی محصولات،کانال های توزیع و استراتژی های تقسیم بندی بازار دقیق تر و موثرتر عمل کنند.
مدیریت دانش یکی از مهم ترین عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری است.و اجازه می دهد تا که درک بهنری از محیط عملیاتی،نیازها،مطالبات و رفتار مشتریان داشته و در نتیجه محصولات و خدمات با نیازهای مشتریان مطابقت داده شده می شود.همچنین می تواند با توجه به توسعه ی محصولات و خدمات جدید منجر به شناسایی نیازهای مشتری و ایجاد ارزش برای مشتری شود.خدمات به مشتری سریع تر،موًثرتر و کارآمدتر می رسد،همچنین مدیریت دانش از طریق ارائه دسترسی 24 ساعته به سازمان توسط مشتریان ،اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورده و از این طریق زمان خرید و پیچیدگی فرایند خرید مشتری را کاهش می دهد.
مدیریت دانش یکپارچه سازی اطلاعات را در بین گروه های نامتناجس و یا گروه های درگیر در مدیریت ارتباط با مشتری را انجام می دهد.این گروه های نامتناجس ممکن است در واحدهای کسب و کار مختلف و یا در موقعیت های جغرافیایی متفاوتی باشند.مدیریت دانش جریان اطلاعات مورد نیاز در رابطه با مسائل مربوط به مشتری را در بین گروه ها تسهیل می کندو در نتیجه جریان اطلاعات مربوط به مشتری و همینطور یکپارچه سازی آنها را سریعتر وموثرتر می کند.مدیریت دانش همچنین شفّافیت اطلاعات مورد نیاز در فرایند یکپارچه سازی را تسهیل می کند.
2-3-2: عوامل سازمانی و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):
این عوامل جوانب مختلف سازمانی هستند که شامل مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، تخصیص منابع و غیره می باشداجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند اعمال تغییراتی در سازماندهی سازمان و فرآیندهای کسب و کار آن می باشد.از سوی دیگر بررسی عوامل سازمانی موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند مدل جامع و کاملی در این زمینه می باشد.در واقع سازمان ها برای اجرای موفق سیستم ها و برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند طراحی مجدد سازمان و مدیریت زنجیره تامین می باشند.از این رو برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عواملی همچون استراتزی ، ساختار سازمانی و فرآیندهای کسب و کار نیازمند تغییر و تحول می باشند، زیرا موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به ایجاد هم افزایی صحیح بین سیستم های تکنولوژیکی ،فرآیندها و افراد سازمان نیازمند می باشد.(Xu & Walton, 2005)
از آنجا که حتی با وجود بهترین فرآیندهای کسب و کار تعریف شده و پیشرفته ترین تکنولوزی ها ، رابطه بین افراد نقش کلیدی در اجرای هر گونه استراتژی کسب و کار را ایفا می کند، عامل انسانی در بین عوامل سازمانی مذکور مهمترین عامل می باشد.به همین دلیل است که عوامل مهمی همچون آموزش کارکنان و ایجاد ارزش در آنها و تدوین و اجرای سیستم های پاداش مناسب از مهم ترین عوامل درگیر کردن کارکنان در اجرای این نوع استراتژی ها می باشد.علاوه بر عوامل مذکور فرهنگ سازمانی نیز نقش کلیدی در مدیریت دانش ایفا می کند:چشم انداز سازمان، قوانین ، ساختار و سیستم پاداش تعیین کننده های مستقیم در توزیع دانش در درون سازمان است و علاوه بر این در موفقیت اچرای این نوع اقدامات تاثیر مستقیم دارد.
3-3-2: فن آوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):
سیتم های تکنولوژیکی مدیریت ارتباط با مشتری باید به عنوان یک عامل کلیدی و پیش نیاز ضروری در اجرای این نوع استراتژی ها نگریسته شوند.به گفته سین و دیگران (2005) سیستم های نرم افزلری مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ها را قادر به ارائه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای هر یک از مشتریان با کیفیت بالا و هزینه پایین می کند و به همین دلیل میتوان گفت بسیاری از فعالیت های مرتبط با مشتری بدون استفاده از یک تکنولوژی صحیح غیر ممکن است.
در نتیجه شرکت ها برای اجرای موفق برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری باید تکنولوژی های صحیحی داشته باشند تا که بتوانند فرایند های کسب و کار درگیر در روابط مشتریان را بهبود ببخشند.از سوی دیگر چون سیتم های تکنولوژیکی مدیریت ارتباط با مشتری دید مناسبی از مشتریان را فراهم کرده و روابط با مشتریان را به روشی منسجم مدیریت می کند، منافع زیادی برای سازمان دارا می باشند و به سازمان ها در امر بهبود کارایی و اثربخشی فرآیندهای درگیر در رواط با مشتریان کمک می کنند.با وجود مطالب مذکور در بالا در رابطه با اهمیت نقش تکنولوژی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری باید گفت که دادن یک نقش کلیدی و گسترده به تکنولوژی در این رابطه کار صحیحی نمی باشد.در عوض سازمان ها باید تکنولوژی را به عنوان یکی از پیش نیازهای سیتم مدیریت ارتباط با مشتری منظور کنند.از این رو می توان تکنولوژی را به عنوان یکی از شروط لازم اما نه کافی برای موفقیت سیستم های مدیریت ارتباط یا مشتری در نظر گرفت.(Alavi & Leidver, 2001)
4-3-2: مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
بر اساس گقته تارور و دیگران(1990) مشتری مداری مستلزم کسب شناخت کافی از مشتریان برای ارائه ارزش افزوده بیشتر به آنها می باشد.همچنین مشتری مداری نیازمند قرار دادن مشتری در مرکزیت و محور همه فعالیت های سازمان به منظور ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان می باشد.به همین دلیل است که این عامل یکی از اجزائ بنیادی و اساسی جو سازمانی مورد نیاز برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است.سازمانی که دارای دیدگاه مشتری محور قوی باشد می تواند فرآیندهای خود را بهتر طراحی کند،زیرا این فرهنگ سازمانی عامل اصلی در بهبود شناخت کارکنان از مشتریان است.در نهایت می توان گفت مشتری مداری یک نیاز اساسی برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
5-3-2: تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و موفقیت آن:
اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییر اساسی در فرآیند های کسب و کار و در خود سازمان است و از سوی دیگر مدیریت تغییرات سازمانی عامل مهمی در این زمینه می باشد.از سوی دیگر یادگیری سازمانی و تجارب در زمینه تدوین و اجرای استراتژی ها می تواند نعیین کننده اثربخشی سیستم ها و برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری باشد.همچنین کمپبل (2003) بحث می کند که فرآیندهای درونی یادگیری سازمانی برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عامل ضروری می باشد.در این فرآیند یادگیری چهار عامل اساسی وجود دارد که با این امر مرتبط می باشند:فرآیند دستیابی به اطلاعات در مورد مشتریان، یکپارچه سازی وظایف بخش های بازاریابی و تکنولوژی اطلاعات، مشارکت مدیریت ارشد سازمان و ارزیابی کارکنان و سیستم های پاداش.بدیهی است هر چه از زمان آموزش کارکنان برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری سپری شود، انجام این کار دشوارتر می شود و زمان بیشتری را باید به آن اختصاص داد.علاوه بر این هارت و همکاران (2004) به تحلیل و بررسی تجربی تاثیر سطح تجارب در مدیریت ارتباط با مشتری در اثربخشی آن از دیدگاه یادگیری سازمانی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که استفاده از تجارب در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری موجب بهبود توانایی سازمان در حصول نتایج کارآمد می شود و همچنین موجب افزایش بهره وری و منافع حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری می شود.(Swan & Robertson, 2000)
4-2: تاریخچه:
اوایل قرن نوزدهم،سازمان ها بر بازاریابی مصرف کنندگان و تامین توقعات تک تک مشتریان خود تمرکز داشتند.بعد از جنگ های جهانی توجه سازمان ها به توسعه صنعتی و تولیدی معطوف شد وبر بهبود محصولات خود متمرکز شدند.اواسط قرن نوزدهم، توجه سازمان ها بر بهبود فرآیندهای تولید معطوف شد و تلاش های بازاریابی نیز بر استراتژی های جذب مشتریان جدید از طریق کانال های ارتباطی جدید متمرکز شد.در سال های 1980،به کمک بازاریابی مستقیم محصولات خود را از محصولات تولید انبوه متمایز نمودند و مفاهیمی چون کیفیت خدمات و رضایت مشتری، بازاریابی را متمرکز نمود.در دهه بعدی،با ظهور تکنولوژی اطلاعات و قابلیت ارائه خدمات شخصی سازی شده، حفظ و نگهداری سودآورترین مشتریان در کانون توجه قرار گرفت.
در سال 2000، وسایل ارتباطی تغییر کرد و همین موضوع سبب شد سازمان ها بتوانند اطلاعات بیشتری از مشتریان خود در اختیار داشته و از این طریق توقعات آن ها را به صورت سفارشی و هدفمند تامین نمایند.(ون ایدن،2000)
امروزه هدف بازاریابی از شکل دادن یک معامله توسط روابط شخصی و بلند مدت با مشتریان تغییر یافته است و نیاز مبرمی به پذیرش مسئولیت اجتماعی فراتر از صرفا تحویل محصول یا خدمت احساس می شود.نیاز امروز انتقال طرز تفکر از فروش به مشتریان به دوستی با مشتریان است.(ون ایدن 2000)
1-4-2: به طور کلی می توان پیدایش و تکامل crm را در سه دوره زمانی زیر خلاصه کرد:
از تولید صنعتی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی:
در سال 1915 هنری فورد تعداد 355276 دستگاه خودرو مدل T فروخت که همه به رنگ مشکی بودند این روش تولید باعث شد که محصولات تولید شده از قیمت تمام شده پایین تری نسبت به محصولات مشابه خود برخوردار باشد اما همه مشتریان مجبور به انتخاب رنگ مشکی خودرو بودند که انتخاب آن ها را محدود می ساخت. طی قرن ها قبل از سیستم تولید انبوه فورد ، مردم معاملات خود را به شکل پایاپای با گفتگو شخصی و دیده بوسی انجام می دادند که با پیدایش انقلاب صنعتی تغییری در چشم انداز کسب و کارها پدید آمد . در محیط بازار تولید انبوه ، سفارشی سازی دیگر امکان پذیرنبود و شرکت های پیشرو که از تولید انبوه استفاده می کردند انقلابی در تکنیک های تولید انبوه پدید آوردند که منجر به سودمندی اقتصادی برای مصرف کننده گردید. در حالیکه مصرف کنندگان علاقه مند به خرید بودند، شرکت ها نیز مشتاق یادگرفتن این نکته بودند که چگونه یک محصول خاص را تولید و بازاریابی نمایند که بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی بدست آید.
از تولید انبوه تا تولید مستمر: انقلاب کیفیت:
در حالیکه شرکت های امریکایی بر روی منحنی یادگیری تولید انبوه محصولاتشان حرکت می کردند شرکت های ژاپنی به دنبال روش های بهبود مستمر فرایندهایشان که منجر به تولید با هزینه های کمتر و کیفیت بالاتر شود، می گشتند. بدین شکل دوره بهبود مستمر آغاز گردید. شرکت های انقلابی که مدیریت کیفیت جامع را در فرایندهای تولید خود پیاده سازی کردند مزیت رقابتی شامل قیمت و کیفیت را کسب نمودند . با افزایش شرکت ها دنباله روی آن ها ، آستانه کیفیت و قیمت بالاتر رفت و دیگر این مزیت رقابتی قابل استمرار نبود. به همین دلیل شرکت ها به تکاپو برای جستجوی روشهای نوین استمرار مزیت رقابتی خود افتادند.
از بهبود مستمر تا تولید انبوه سفارشی : انقلاب مشتری:
مصرف کنندگان امروزی بیش از هر زمان دیگری پر توقع شده اند . آن ها عادت به هزینه های پایین ، کیفیت بالا و تنوع کرده اند و اگر رضایتشان کسب نشود ، خیلی راحت و ساده به سوی رقبا می روند. با توجه به افزایش رقابت ، تمرکز شرکت ها از محصولات و فرایندها به سوی موضوعات مربوط به مصرف کننده تغییر یافته است . اگر شرکت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند، باید تلاش های خود را از فرایند های ساخت و کارایی به سوی یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان از طریق توانمندی های تفکیک شده و متمایز متمرکز نماید.
با حرکت از انقلاب کیفیت به سوی انقلاب مشتری ، قدرت مصرف کننده در حال افزایش است .امروزه چالش در این است که شرکت ها چگونه نیازهای هر فرد از مشتریان خود را بفهمند و رضایتشان را کسب نمایند و در عین حال هزینه ها را پایین و کیفیت را بالا نگه دارند . راه حل عملی این چالش ها حرکت شرکت ها به سوی مشتری گرایی ،تغییر فرایندها و استراتژی های شرکت در این جهت و مهیا ساختن زیر ساخت ها برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها می باشد. علاوه بر عوامل مطرح شده ،مدیریت ارتباط با مشتری از موضوعات دیگری چون بازاریابی یک به یک ،فشارهزینه بازاریابی ،مدیریت زنجیره ارزش ،بازاریابی رابطه ای و روندهای اخیردر رفتارهای مشتری نشات گرفته است.(ویلسون و دیگران 2002)
2-4-2: در واقع crm به طور پیوسته از گذشته وجود داشته، اما اخیرا به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است:
جدیدا رابطه با مشتریان به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.
بخاطر آن که بسیاری از سازمان ها حجم زیادی از داده های مربوط به مشتریان را بدست می آورند، می توانند مدیریت مشتری را آسان تر و کاراتر و با استفاده از انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنولوژی اطلاعاتی اجرا کنند.
وب، ابزار جدید را برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد کرده است.به طوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمان های مختلف خدمات ارائه کرد.(یانگ آن و همکاران،2003)
5-2: اهمیت:
تا همین اواخر، بیشتر فعالیتهای واحد فروش،خدمات،پشتیبانی و بازاریابی سازمان های به صورت ایزوله و در دپارتمانهای مجزا انجام میگرفت. امروزه نیاز به یکپارچه سازی این دپارتمانها برای برآوردن نیازهای دنیای اقتصادی کنونی وجود دارد. دنیای اقتصادی ای که بر پاسخ گویی سریع به مشتری، به اشتراک نهادن دانایی ایجاد شده در سازمان و تمرکز بر مشتری، به عنوان یکی از عوامل توانگری سازمان برای رسیدن به موفقیت تاکید دارد.
برای موفقیت یا بقا در بازار رقابتی رو به رشد کنونی، سازمانها باید اهمیت داشتن دیدی جامع نسبت به مشتریان را درک نموده و بیش از پیش مشتری محور شوند. ضرورت کسب و کار الکترونیک و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمان ها را به سوی تمرکز بر مشتری شیفت میدهد. سازمانها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند. در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری محور را که بر اساس دانایی نسبت به مشتری شکل میگیرد، درک کنند.( کموا، 2001)
پس ازآنکه رایش هلد و زاسر در سال 1990 توانستند تاثیر قابل توجه افزایش اندک نرخ حفظ مشتری بر افزایش سودآوری سازمان را به تصویر بکشند، توجه محافل علمی به لزوم مدیریت ارتباط با مشتریان جلب شد. با انجام تحقیقاتی که حاکی از هزینه های پائین حفظ مشتریان کنونی در قیاس با هزینه های سرسام آور جذب مشتریان جدید بود اهمیت مقوله مدیریت ارتباط با مشتری بیش از پیش افزایش یافت .براساس نظر محققانی چون وایت اقتصاد نوظهوری در حال شکل گیری است که در آن ارتباط میان خریدار و فروشنده نقش تعیین کننده ای ایفا می کند .جذب، راضی نگا ه داشتن و حفظ مشتریان به چالش اصلی بسیاری از سازمانها تبدیل شده است . از این رو تعداد فزاینده ای از سازمانهاجهت مدیریت کارا و اثربخش حجم بالای تعاملات خود با مشتریان به بهره گیری از، سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری روی آورده اند.(کرامتی و مشکی،1388)
6-2: موضوعات مورد بحث crm :
موضوعات مورد بحث در مدیریت ارتباط با مشتری:
مشتری
ارتباط
مدیریت
1-6-2: مشتری :
مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد . البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سو د زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است.با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات،تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد. کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد و اقعی یک شرکت انتظارات مشتر ی ر ا برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.(دیو اندری و دلخواه، 1384) .بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری((hallowell,1996
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صا حب نظران، این گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد ا نتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت. می شود به دست می آید.( 2004(Beerli
شس و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتر ی را به پنج بعدکلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول اشاره می کند.
ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گرددtser –yeith chen et al,2005))
2-6-2 ارتباط:
در گذشته،نظریه بازاریابی بیشتر حول این محور بود که فروش چگونه باید انجام گیرد،استوار بوده است.اما فروش بدون آگاهی درباره مشتری و این که آیا او دیگر بار خرید خواهد کرد یا نه، کاملا بی فایده است.بازاریابان امروزی، بیشتر به دنبال مشتریان دائمی هستند.دراینجا تحول اساسی در انتقال طرز تفکر از انجام معامله، به ایجاد رابطه است.شرکت ها برای مشتریان خود پایگاه های اطلاعاتی ایجاد می کنند،پایگاه هایی که اطلاعاتی درباره وضعیت جمعیت شناختی،سبک زندگی و سطوح مختلف حساسیت پذیری مشتریان نسبت به محرک های مختلف بازاریابی و معاملات گذشته را در بر دارند.بدین سان آنها با آنچه که عرضه می نمایند، برای خود مشتریان راضی یا مسرور دست و پا میکنند.مشتریانی که همواره نسبت به شرکت وفادار باقی می مانند(کاتلر 1984)
3-6-2مدیریت :
مدیریت ارتباط با مشتر ی فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شا مل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می با شد .((gary,byun,2001
شرکت های امروزی، در اندیشه تغییر طرز تفکر خود هستند.آن ها شیوه ی مدیریت بر مجموعه ای از دوایر نیمه مستقل، که هر کدام دارای منطق مختص خود باشند را رها کرده و به مدیریت فرآیندهایی اساسی که بر خدمات و رضایت مشتری تاثیر می گذارند، روی می آورند.شرکت ها،مدیریت هر فرآیند را به افرادی با زمینه کاری چندگانه می سپارند.پرسنل بازاریابی،به جای اشتغال در دوایر بازاریابی، هر روز بیش از پیش در تیم های چندکاره فعالیت می نمایند.این امر تحولی مثبت است که بینش بازاریابان را نسبت به فعالیت اقتصادی افزایش می دهد.و برای افزودن بر بینش کارکنان دیگر دوایر،فرصت های بیشتر و بزرگتری را در اختیار آنان قرار می دهد.
اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد. ((gary,byun,2001
7-2 انواع CRM:
به طور کلی ، فناوری های مدیریت ارتباط با مشتری به 3 دسته تقسیم می شوند:
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی((turban et al,2002
1-7-2 مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی:
به وسیله ایجاد همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت های بازاریابی، فروش و خدمات را به صور تشخصی و کارا ارائه می دهد. با پیاده سازی این فن آوری صرفه جویی در هزینه ها از طریق یکپارچه سازی میان فرایندها و ارتباطات مشتریان حاصل می شود .مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محورمدیریت ارتباط با مشتری مثل فروش خودکار، بازاریابی خودکار موسسه، و خدمات به مشتری اطلاق می شود
این دسته از نرم افزارها برخودکار سازی افقی فرایندهای یکپارچه سازی مثل فرایند نقطه تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی ، و یکپارچه سازی ادارات پس خوان سازمان تاکید دارند ( الهی، 1384)
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به وسیله ایجاد همکاری بین چند کانال ارتباطی ، فعالیت های بازاریابی ،فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می دهد. با پیاده سازی این فن آوری صرفه جویی درهزینه ها از طریق یکپارچه سازی میان فرایندها و ارتباطات مشتریان حاصل می شود.با گسترس فناوری ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به دو گونه الکترونیکی و دوطرفه تقسیم شده است و مولفه دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی یعنی سیستم یکپارچه سازی موسسه درزمینه یکپارچه سازی فرایندهای پس خوان و پیش خوان سازمان کار می کند. برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به سازمانها این توانایی را می دهند که از مشتریانشان از طریق وب مراقبت کرده و به صورت مراکز بر خط با آنها درارتباط باشند، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پارادایم جدیدی در مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد کرده و از این بابت فروشندگان نرم افزارهایی که برنامه ها ی کاربردی خود را برای وب بهینه سازی نمی کنند، کسانی اند که به زودی از کسب و کار باز می مانند .گونه دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی یعنی مدیریت ارتباط با مشتری دو طرفه نرم افزارهایی ر ا ارائه می دهد که ایجاد تعاملات دو طرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات را درهر مکانی (چه در دفتر کار و چه در حال قدم زدن) میسرمی سازد . این به صورت ابزاری نگریسته می شود که مدیریت ارتباط با مشتری را با بهره گیری از ابزارهای پیشرفته ارتباطاتی بی سیم قدرتمندتر می کند.مولفه دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی یعنی سیستم یکپارچه سازی موسسه، همانگونه که گفته شدوظیفه یکپارچه سازی فرایندهای پس خوان و پیش خوان سازمان را به عهده دارد. بر اساس مطالعات گروه مشاوران متا، دلیل عمده شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری، عدم توانائی یک پارچه شدن آن با سیستم های به جا مانده قدیمی است. سیستم یکپارچه سازی موسسه به صورت میان ابزاری بین سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم های قبلی عمل می کند. این میان ابزارها انواع سرویس ها ی پیغام رسانی و ترسیم داده ای را فراهم می آورند که به سیستم ها اجازه می دهند بدون توجه به قالب های خود با سیستم های جداگانه دیگر ایجاد ارتباط نمایند
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربردها یی از مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد که رودرور با مشتری قرار می گیرد و باعث یکپارچگی نیروی فروش و پشتیبانی می شود . دراین فناوری، فرآینده ای کسب و کار درواقع از صف سازمان که مسئول تماس با مشتری هستند (یعنی بخش های فروش ، بازاریابی و خدمت) پشتیبانی می شود(Greenberg,2004)
1-1-7-2 مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به سه شاخه تقسیم می شود :
اتوماسیون نیروی فروش(SFA ): به منظور بهبود بهره وری فروش میدانی طراحی شده است و بسیاری از فرایندهای اساسی فروش و مدیریت فروش را خودکار می کند، از جمله مدیریت حساب های مشتری،مدیریت تماس، مدیریت قیمت، پیش بینی و مدیریت فروش (حاجی زمانعلی، 1383)
برخی از قابلیتهایSFA عبارتند از:
پیکر بندی محصول : ترکیب مشخصات جایگزین محصول و قیمت گذاری
تجزیه و تحلیل فروش : تحلیل داده های فروش
مدیریت فرصت : مدیریت فرصتهای بالقوه برای مشتریان جدید
پیش بینی : کمک به اهداف، مقاصد و پیش بینی های آینده فروش
مدیریت ارتباطات : ارتباطات از طریق پست الکترونیک و فاکیس
مدیریت فعالیت : ارائه تقویم و برنامه زمانی برای هر یک از افراد فروش
دایره المعارف بازاریابی : ارائه اطلاعات بهنگام در مورد محصولات، قیمتها، ارتقاعات، همچنین
اطلاعات در مورد افراد ( مثل تاثیر بر تصمیمات خرید ) و اطلاعات در مورد رقبا
مدیریت تماس : حفظ اطلاعات مشتری و تاریخچه تماس برای مشتریان موجود(brown,2000)
پشتیبانی و خدمات مشتری:
پشتیبانی و خدمات مشت ی وظیفه پشتیبانی پاره ای از خدمات مورد نیاز مشتریان نظیرکنترل محصولا ت برگشتی، تهیه اطلاعات مورد نیاز مشتر یان و یکپارچگی رایانه و تلفن را برعهده دا رد. شکل پیشرفته تراین مراکز تماس، "مرکز تعامل با مشتری" نامیده می شود که درآن کانال های ارتباط ی مختلف (مانند اینترنت، تلفن، دورنگارو ارتباط رو در رو) به کار می رود (الهی و حیدری، 1384)
این حوزه شیو های بسته بندی، توزیع و تشریح محصول، تحویل صورت حساب، نصب، تعمیر، یا طراحی مجدد یک محصول را در بر می گیرد.آنچه باعث تمایز رقابتی یک سازمان چه در بخش تولید وچه در بخش خدمات می شود، پشتیبانی و خدماتی است که همراه با محصول به مشتری ارائه می گردد(brown,2000)
خدمات به مشتری شامل :