bew180

2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد
متغیّر وابسته در این پژوهش عملکرد سازمانی است. عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهای عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد.
در ضرورت و تشریح و تعریف مفهوم واژه عملکرد آنچه حائز اهمیت است این است که تنها با تعریف و تشریح عملکرد است که می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود . هولتون و بتنز خاطر نشان کرده اند که عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن بسته به انواع آن مختلف است ، ایشان همچنین به این موضوع که هدف ، ارزیابی نتایج عملکرد است یا رفتار ، اشاره می نمایند . در خصوص چیستی عملکرد نگرش های متفاوتی وجود دارد . از نظر فردی ، عملکرد سابقه موفقیتهای یک فرد است . کین معتقد است که عملکرد چیزی است که فرد به جای می گذارد و جدای از هدف است .
برنادین و همکارانش معتقدند که عملکرد باید به عنوان نتایج کار تعریف شود ، چون نتایج قوی ترین رابطه با اهداف استراتژیک سازمان ، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی دارد . در فرهنگ لغت آکسفورد عملکرد بصورت انجام ، اجرا ، تکمیل ، انجام کار سفارش یا تعهد شده تعریف شده است . این تعریف به خروجیها و نتایج برمیگردد و در عین حال عنوان عملکرد در مورد انجام کار نیز نتایج حاصله از ان می باشد . بروم راچ معتقد است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی میشوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند . رفتارها فقط ابزارهائی برای نتایج نیستند ، بلکه به نوعی خود نتیجه به حساب می آیند و می توان جدای از نتایج در مورد آنها قضاوت کرد . این تعریف از عملکرد منجر به این نتیجه گیری میشود که همگام مدیریت عملکرد ، گروهها و افراد هم ورودی ها (رفتارها) و هم خروجی ها(نتایج) باید در نظر گرفته شود . هارتل این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد . این مدل سطوح توانائی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدف گذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (آرمسترانگ ،1385،ص3-4).
2-1-3)ارزیابی و سنجش عملکرد
ارزیابی عملکرد فرایندیست که به سنجش و اندازه گیری ، ارزش گذاری و قضاوت درباره عملکرد طی دوره ای معین می پردازد(رحیمی، 1385، ص 33) . ارزیابی عملکرد عبارتست از اندازه گیری عملکرد از طریق مقایسه وضع موجود با وضع مطلوب یا ایده آل بر اساس شاخص های از پیش تعیین شده که خود واجد ویژگی های معین باشد . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب با معیارها و نگرش معین در دامنه و حوزه تحت پوشش معین با شاخص های معین و در دوره زمانی معین با هدف بازنگری ، اصلاح و بهبود مستمر آن می باشد(تولائی،1386،ص11).
در این راستا نیلی و همکارانش اندازه گیری عملکرد را به عنوان فرایند کمی سازی فعالیت تشریح می کنند . در این تعریف اندازه گیری ، فرایند کمی سازی است و فعالیت با عملکرد مرتبط است . یکی از نیازهای هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک زمینه شفاف بین شاخصهای عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است به گونه ای که هریک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند . اجرای موثر برنامه ها و ارزیابی عملکرد در هر سازمانی ضروری است . عملکرد سازمان مقصود شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (روستا ، 1383،ص25).
پیچیدگی محیط در عرصه رقابتی سبک و کارو افزایش انتظارات مشتریان ، ضرورت آگاهی از نقاط ضعف و قوت سازمان و بهبود مستمر بهره وری را بیش از پیش اشکار نموده است . از این رو یکی از دغدغه های اساسی سازمان های امروز دستیابی به یک شیوه ارزیابی عملکرد جامع قابل انعطاف پذیر و اعتماد است تا با توسل بر آن ، اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده از خطاهای گذشته درس بگیرند (Lord Kelvin,1999).
ارزیابی عملکرد به مجموعه اقدامات و اطلاعاتی اطلاق میشود که به منظور افزایش سطح استفاده بهینه از امکانات و منابع در جهت دستیابی به اهداف به شیوه ای اقتصادی توام با کارائی و اثربخشی صورت میگیرد .به طوری که ارزیابی عملکرد در بعد سازمانی معمولا" اثربخشی فعالیتها است . منظور از اثربخشی ، میزان دستیابی به اهداف و برنامه ها با ویژگی کارا بودن فعالیتها و عملیات است . به طور کلی نظام ارزیابی عملکرد را می توان فرایند سنجش و اندازه گیری و مقایسه میزان و نحوه دستیابی به وضعیت مطلوب دانست ( عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص5).
ادوارد دمینگ بر این امر تاکید دارد که کلید فرایندهای کسب و کار می بایست بخشی از سیستم ارزیابی همراه با چرخه بازخور باشند . ژاک فتیزانز بر این باور است که ارزیابی هر فرایند کاری ، امری ضروری است
در دیدگاه سنتی مهمترین هدف ارزیابی ، قضاوت و ارزیابی عملکرد مورد نظر می باشد . در حالی که در دیدگاه مدرن ، فلسفه ارزیابی بر رشد ، توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است . سایر تفاوتهای این دو دیدگاه را می توان به صورت زیر بیان نمود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص10-11):
نقش ارزیابی کننده : در دیدگاه سنتی ، ارزیابی کننده قضاوت و ارزیابی کرده و نقش قاضی را ایفا می کند اما در دیدگاه نوین ، ارزیابی کننده هادی و مشورت دهنده است .
دوره ارزیابی : در دیدگاه سنتی تمرکز بر عملکرد گذشته قرار گرفته است ولی در دیدگاه مدرن تمرکز به دیدگاه آینده و بهبود امور می باشد .
هدف : در دیدگاه سنتی هدف کنترل ارزیابی شونده مچگیری است و اعمال سبک دستوری و محاکمه ای از ویژگیهای بارز آن به شمار می آید ، در حالی که در دیدگاه مدرن هدف ، آموزش ، رشد و بهبود افراد و سازمان است .
به نظر میرسد ارزیابی دستگاهها و کارکنان بر اساس نگرش نوین در مقایسه با نگرش سنتی از تفاوتهای اساسی در ابعد مختلف برخوردار است . پیامد وجود نظام ارزیابی مبتنی بر دیدگاه نوین ، بهبود رضایت ، ارتقاء سطح کارکرد و نهایتا" اثربخشی فعالیتهای سازمان خواهد بود(عفتی داریانی و دیگران، 1386،ص12).
2-1-4) فرایند ارزیابی عملکرد
مسئله ارزیابی عملکرد سالیان متمادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است ، سازمانهای تجاری در گذشته تنها از شاخص های مالی به عنوان ابزار ارزیابی عملکرد استفاده میکردند تا اینکه کاپلان و نورتن در اوایل دهه 1980 سیستم های حسابداری مدیریت را برای ارزیابی عملکرد سازمانها نمایان ساختند ،که این ناکارائی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها ، پویائی محیط و پیچیدگی بازار بود(Kaplan&Norton,1992,pp9-71). استفاده از سیستم های ارزیابی عملکرد که تنها بر شاخص های مالی متکی هستند می تواند موجب بروز مشکلاتی برای سازمان شود (Ghalayini,Noblea&Crowe,1997) . نواقص و کمبودهای سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد به انقلابی در مدیریت عملکرد منجر شد به طوری که محققان و کاربران به سمت خلق سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد حرکت کردند تا اهداف و محیط فعلی را مورد توجه قرار دهند ، بدین ترتیب فرایندهای ارزیابی متعدد برای استفاده سازمانهای مختلف ایجاد گردید . بهبود مستمر عملکرد سازمانها ، نیروی عظیم هم افزائی ایجاد می کند که این نیروها می توانند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود . دولتها ، سازمانها و موسسات تلاش جلوبرنده ای را در این مورد اعمال می کنند . بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسائی چالشهای پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاستهای تعیین شده و شناسائی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند ، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد . تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست ، هرفرایندی شامل مجموعه ای از فعالیتها و اقدامات با توالی و ترتیب خاص ، منطقی و هدفدار می باشد. در فرایند ارزیابی عملکرد نیز هر مدل و الگوئی که انتخاب شود رعایت نظم و توالی و فعالیتهای ذیل در آن ضروری می باشد (رحیمی،1385،ص 41-42).
تدوین شاخص ها و ابعاد و محورهای مربوطه و تعین واحد سنجش انها .
تعیین وزن شاخصها به لحاظ اهمیت آنها و سقف امتیازات مربوطه .
استاندارد گذاری و تعیین وضعیت مطلوب هر شاخص .
سنجش و اندازه گیری از طریق مقایسه عملکرد واقعی پایان دوره ارزیابی با استاندارد مطلوب از قبل تعیین شده
هر تلاشی که به منظور دستیابی به موفقیت صورت میگیرد باید دارای چهارچوبی باشد و بهبود عملکرد سازمانی باید بر آگاهی فرایندی باشد که چرخه عملکرد نامیده می شود ، بنابراین برنامه بهبود عملکرد سازمانی باید از اندازه گیری عملکرد و بعد ارزیابی عملکرد شروع نماید .
اندازه گیری عملکرد

بهبود
عملکرد

ارزیابی عملکرد

برنامه ریزی بهبود عملکرد

شکل 2-1) چرخه عملکرد (الهی ،1378، ص 53)
2-1-5) مدلهای سنجش و ارزیابی عملکرد
موفقیت استراتژی های هر شرکت در عملکرد آن شرکت منعکس می گردد ، عملکرد یک شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است . در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت تعیین می شود ، شرکتهای با عملکرد مطلوب ارزش را در طول زمان خلق می نمایند . این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب صورت نمی گیرد . قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند . بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از منظر قسمتهای مختلف بازار قابل ارزیابی است . عوامل کلیدی ارزش افزائی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از 1) مشتریان 2) تامین کنندگان 3) مالکان و اعتبار دهندگان . سه گروه ذکر شده مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می دهند ، بدین ترتیب که مشتریان کالا و خدمات را در بازار خریداری می نمایند . تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتبار دهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش میرسانند(سایمونز، 1385، ص 249-250).
شاید بتوان دلایل وجود مدلهای متفاوت برای ارزیابی عملکرد را به این صورت عنوان نمود که تمامی آنها به نحوی ایجاد ارزش می کنند و هر کدام ازدیدگاه خاصی به عملکرد می نگرند . این روش به مدیران کمک می کنند تا بتوانند به بهبود عملکرد سازمان کمک کنند . به همین دلیل مدلهای مختلفی جهت ارزیابی عملکرد طراحی شده است که به شرح زیر می باشد :
سیستم اندازه گیری عملکرد AMBITE
فرایند الگو سازی
سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAI
الگوی کارت امتیازی متوازن (BSC)
مدل مالکوم بالدریج(MB)
محققین مختلف برای سنجش عملکرد از مولفه های متفاوتی استفاده نموده اند و هیچ رویه ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمیشود و رویه معمول به این است که در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملکرد انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سئوال هریک از مولفه ها را می سنجند(بختیاری ، 1386،ص38).
یک معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تائید شود . در مقابل معیارهای ذهنی را نمیتوان بصورت مستقل ارزیابی نمود و در واقع بر قضاوت فرد فرد انسانها متکی هستند . یک معیار کامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد(سایمونز،1385، ص33-34).
بنابراین می توان گفت اگرچه عملکرد می تواند معانی متفاوتی داشته باشد اما بطور عمده از 2 دیدگاه می توان به آن نگریست : نخست مفهوم ذهنی که در وحله اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آنها ، دوم مفهوم عینی است که بر پایه اندازه گیری مطلق عملکرد است (Sin,2005,P564-565) .
در گذشته عمدتا" شاخص های مالی مستقیما" از سازمانها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند . بعدها به قضاوت داورانه پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد . آنها اغلب هر دو شاخص مالی ، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند . در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیارهای عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوتهائی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند، معیارهای عینی عملکرد به سختی حاصل می شوند و یا این که پایائی کافی ندارند (Gonzalaes&Benito,2005,P802) . شاخص های عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که به صورت کاملاً واقعی و براساس داده های عینی اندازه گیری می شود. از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
رویکرد ذهنی اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می کند . اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخشها و بازارها را تسهیل مینماید(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشترشاخص هایی را شامل می شود که برمبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایت مندی مشتری، رضایت مندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد(ابزری و دیگران ،1388).
به دلیل انکه عملکرد می تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش قابل اندازه گیری شود . ارزیابی ذهنی همچنین باعث میشود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند . این امر موجب میگردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسبتری برای سنجش عملکرد است .(Gonzalaes&Benito,2005,P802) .
پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد ، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن بکار برده اند . معدودی از پژوهشگران مولفه هائی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروههائی جای داد ه و آنها را نام گذاری کرده اند . به عنوان مثال پلهام مولفه های عملکرد را در سه دسته جای داده است (بختیاری ، 1385،ص38)
شامل مولفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید ، نرخ حفظ مشتری .
رشد/ سهم : شامل مولفه های سطح فروش ، نرخ رشد فروش ، سهم بازار .
سودآوری : شامل مولفه های نرخ بازده ویژه (ROE)، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه .
چیکوان نیز مولفه های عملکرد را در 2 دسته قرار داده که عبارتند از (بختیاری،1385،ص38):
عملکرد بازار : مشتمل بر مولفه های حفظ مشتری و جذب مشتری جدید .
عملکرد مالی : مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارائی ، سهم بازار و رشد فروش .
پاینگراکیس و نئودوریدس در یکی از مطالعات خود عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده آن در سه سال گذشته به وسیله 2 دسته از شاخصها شامل (Panigyrakis,2007,P.140) :
شاخص های عملکرد مالی : فروش نهائی، نرخ رشد فروش ، حاشیه سود ناخالص.
شاخص های عملکرد غیرمالی : سهم بازار ، بهره وری ، زمان و دوره عمر سهام که مجموعا" جزء شاخص های ذهنی و غیر مستقیم بودند را مورد سنجش قرار دادند .
ونکاترامان و رامانجوام یک طبقه بندی دو بعدی را پیشنهاد نمودند . در یک سمت آنها بین شاخص های مالی و عملیاتی و در سمت دیگر بین منابع اولیه و منابع ثانویه اطلاعات ، تمایز قائل شدند.
معیارهای مالی در ارتباط با معیارهای حسابداری و عملکرد اقتصادی اشاره می کنند . داده ها برای معیارهای اولیه مستقیما" از داخل سازمان جمع آوری می شوند در حالی که داده ها برای معیارهای ثانویه از پایگاه داده های خارجی جمع آوری میگردند(Gohzales-Benito,2005,P802).همچنین بنیتو از سه معیار عینی عملکرد به نامهای فروش ، سود و نرخ بازده دارائی ها(ROI) استفاده کرد که فروش تمرکز بر اثربخشی شرکت در جذب تقاضا داشت که این امر می توانست شاخصی برای موفقیت بازار باشد(Gohzales-Benito,2005,P802). هالت ، توماس، کتچن و اسلی تر بازده سرمایه گذاری ، بازده دارائی ها و بازده حقوق صاحبان سهام را به عنوان معیارهای عملکرد به کار گرفته اند. در حالیکه دوبنی و لافمن از بازده سرمایه گذاری به عنوان معیار عملکرد استفاده کرده اند.
در یک مطالعه در سال 2008 تیلور و دیگران معیارهائی چون بهبود کیفیت خدمات ، کاهش هزینه های تولید ، سازگاری محصول با تقاضای مشتری و سطوح سازگاری خدمات را به عنوان معیارهای عملکرد به کار برده و خاطر نشان می کنند که این متغیرهای فرعی از بین متغیرهائی انتخاب می شوند که وابستگی بیشتری به رابطه بین عرضه کنندگان و فروشندگان در بازارهای صنعتی داشته و به وسیله کارشناسان صنعت نشان داده شده اند(Taylor,2008,P.4).
سینک و رانچورد نیز در تحقیق خود بر روی صنعت قطعه سازی خودرو در انگلستان ، ضمن استفاده از رویکرد ذهنی ، دلیل این امر را سختی در حصول داده های عینی از منابع مستند و عدم دسترسی عمومی به آن به دلیل مخالفت شرکتها جهت بروز این اطلاعات محرمانه دانسته و با این وجود ایشان 5 شاخص عملکرد را برای اندازه گیری عملکرد تجاری مورد ملاحظه قرار دادند که به شرح زیر می باشد :
حفظ مشتری
سهم بازار
موفقیت محصول جدید
بازده دارائی ها
رشد فروش
این 5 شاخص به وسیله مقیاس طیف 7 گزینه ای لیکرت از" 1= خیلی مخالف " تا "7= خیلی موافق" درجه بندی شده است (SING,2004,P138-139).
الاواریتا و فریدمن عملکرد شرکت را در دو قسمت کلی ، شرکت و عملکرد محصول جدید متمایز ساخته اند ، که در مورد عملکرد کلی شرکت از معیارهای نرخ رشد سهم بازار و جایگاه رقابتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا در طی سه سال گذشته استفاده نمودند . ایشان برای عملکرد محصول جدید نیز معیارهای موفقیت در فروش کلی محصول جدید ، سود آوری ، سهم بازار و خلاقیت را پیشنهاد کرده اند (Olararieta,2008). آلبرت و نورا عملکرد سازمانی را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش اندازه گیری کرده اند که اطلاعات آن به صورت (ROI) ونرخ بازگشت سرمایه ذهنی از طریق پاسخگویی مدیران سازمان به سؤالات پرسشنامه و با مقیاس لیکرت به دست آمده است. آلفرد و پلهارن نیز برای انداز هگیری عملکرد سازمانی از سه معیار اثربخشی سازمانی،کیفیت نسبی محصولات ، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان درحفظ مشتریان،( سهم و رشد بازار )سطح فروش، رشد فروش وسهم نسبی بازار( وسودآوری )نرخ بازگشت سرمایه وحاشیه سود در مطالعات خود استفاده کرده اند. چون اثربخشی سازمان ها در این مطالعه توانایی آ نها در جذب توریسم است، شاخص های، توانایی سازمان در جذب مشتریان جدید، حفظ رابطه با واسطه ها(تورگردان ها)، و رشد فروش نسبت به گذشته به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد مورد استفاده قرار خواهند گرفت. که برای اندازه گیری عملکرد از پژوهشهای قبلی متمایز است(ابزری و دیگران ،1388).
لئوسین و الان تسه در تحقیق خود برای سنجش عملکرد بازرگانی از پنج مولفه سود ، حجم فروش ، سهم بازار ، نرخ بازگشت سرمایه و نقدینگی استفاده کرده اند . آنها پس از انجام یک آنالیز فاکتوری روی این مولفه ها آنها را در 2 گروه 1) سود آوری 2) تسلط بر بازار دسته بندی کرده اند(Sin et al ,2005).
2-1-6) نتیجه گیری در مورد متغیر عملکرد
در این تحقیق از یافته های حاصل از مدل لی و همکارانش در سال 2006 استفاده شد که استفاده از آنها با شرایط حاکم بر شرکت های موجود در بازارهای تولید قطعات خودروئی کشور ایران بیشتر همخوانی داشته ، عملکرد سازمانی با استفاده از معیارهای مالی و بازار که به شرح زیر می باشند استفاده شده است(2006,P.111،Li et al.) :
عملکرد مالی
1.1.برگشت سرمایه ROI : نشان دهنده نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد (ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.2. سهم بازار: درصدی از یک صنعت یا کل بازار فروش است که توسط یک شرکت خاص در طول مدت زمان مشخص به دست آمده است ،در مطالعات سازماندهی صنعتی ، سهم بازار و رشد آن به عنوان شاخص های مهم عملکردی شرکت شناخته شده اند( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
1.3.حاشیه سود فروش: سود باقیمانده یک شرکت پس از فروش محصول یا خدمت پس از کسر هزینه های مرتبط (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.4.رشد ROI : رشد گردش نسبت مزایای خالص به هزینه می باشد که رشد نرخ بازگشت سرمایه به سازمان را نشان می دهد(ضیائی و همکاران ،1390، ص 93) .
1.5.رشد فروش : یکی از شاخص های ارزیابی فعالیت شرکت می باشد (حقیقت و موسوی ،1386، ص 32).
1.6.رشد سهم بازار: افزایش سودآوری و فرصت های رشد باعث میشود که شرکتها سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند ( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
عملکرد بازار:
2.1.موقعیّت رقابتی : از عامل موقعیت رقابتی برای تجزیه و تحلیل محیط داخلی سازمان استفاده می شود که نشان می دهد سازمان ها باید چه اهدافی را دنبال نمایند(غریب نواز و زکیلگی ، 1390، ص 99). ارتقاء موقعیت رقابتی سبب شکل گیری فرصت های بهتری در آینده می شود( سینائی و رشیدی زاده ، 1386، ص 32).
بخش دوم

مبانی و مفاهیم مدیریت زنجیره تامین
2-1) مقدمه
در عصر حاضر باید محصولات متنوع را با توجه به نیاز و خواست مشتری در دسترس وی قرار داد . تآکید مشتری بر محصولات با کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع موجب افزایش فشارهائی شده است که پیش از این قبلا" وجود نداشت . در نتیجه شرکتها بیش از این نمی توانند به تنهائی از عهده تمامی کارها برآیند . در بازارهای رقابتی موجود بنگاههای اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی ، خود را به مدیریت و نظارت به منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند . علت این امردر واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می باشد و بر این اساس فعالیتهائی نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا ، تهیه مواد ، تولید و برنامه ریزی محصول ، نگهداری کالا ، کنترل موجودی ، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می گرفت اینک صرفا" مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تامین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضاء زنجیره طلب می کند . از طرف دیگر فضای کسب و کار برای سازمان های امروزی نیز الزاما" فضائی شبکه ای است و سازمانها موظفند با استفاده از رویکرد زنجیره تامین و همکاری تنگاتنگ میان تامین کنندگان ، تولید کنندگان و مشتریان به حیات خود ادامه دهند.
2-2-2) تار یخچه زنجیره تامین
در دو دهه 60 و 70 میلادى، سازمان‌ها براى افزایش توان رقابتى خود تلاش مى‌کردند تا با استاندارد سازى و بهبود فرایندهاى داخلى خود محصولى با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسى و طراحى قوى و نیز عملیات تولید منسجم و هماهنگ، پیش‌نیاز دستیابى به خواسته‌هاى بازار و درنتیجه کسب سهم بازار بیشترى است. به همین دلیل سازمان‌ها تمام تلاش خود را بر افزایش کارایى معطوف مى‌کردند.
در دهه 80 میلادى با افزایش تنوع در الگوهاى مورد انتظار مشتریان، سازمان‌ها به طور فزاینده اى به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید براى ارضاى نیازهاى مشتریان علاقه مند شدند. در دهه 90 میلادى، به همراه بهبود در فرایندهاى تولید و به کارگیرى الگوهاى مهندسى مجدد، مدیران بسیارى از صنایع دریافتند که براى ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرایندهاى داخلى و انعطاف پذیرى در توانایى‌هاى شـــــرکت کافى نیست، بلکه تامین کنندگان قطعات و مواد نیز باید موادى با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکى با سیاست‌هاى توسعه بازار تولید کننده داشته باشند. با چنین نگرشى، رویکردهاى زنجیره تامین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. واژه مدیریت زنجیره تأمین اولین بار توسط دو محقق به نام های اولیور و وبر در سال 1982 به کار رفت و سپس به طورگسترده در دهه ی 1990 استفاده شد. پیش تر از واژه ی لجستیک و مدیریت عملیات به جای آن استفاده میشد (الفت و همکاران ، 1390،ص125).
2-2-3) تعاریف و تئوریهای مدیریت زنجیره ی تأمین
انجمن حرفه ای مدیریت زنجیره ی تأمین، مدیریت زنجیره تأمین را به این صورت تعریف کرده است: مدیریت زنجیره تأمین شامل برنامه ریزی و مدیریت کلیه فعالیت های منبع یابی و تدارکات، تبدیل کالاها از مرحله ماده خام) استخراج (تا تحویل به مصرف کننده نهایی، فعالیت های لجستیک و کلیه ی فعالیتهای هماهنگی و همکاری میان تأمین کنندگان، واسطه ها، خرده فروشان و مشتریان است( http://www.cscmp.org, 2009). مدیریت زنجیره تأمین عبارتست از  شبکه ای از شرکت ها که برای تحویل محصولات یا خدمات به مشتری نهایی فعل و انفعال دارند و جریان ها را از عرضه مواد خام تا تحویل نهایی به هم مرتبط می کنند (Chan et al.2012.p290). مدیریت زنجیره تامین یک برنامه جامع و استراتژیک با رویکرد تقاضا ، تدارکات ، عملیات و لجستیک می باشد (et al,2008,P666 Chow).
مدیریت زنجیره تامین عبارتست از فرایند یکپارچه سازی فعالیتهای زنجیره تامین و نیز جریانهای اطلاعاتی مرتبط با آن از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیتهای زنجیره تامین ، تولید و عرضه محصول . هدف مدیریت زنجیره تامین یکپارچه سازی اطلاعات و جریان مواد در سراسر زنجیره تامین به عنوان یک سلاح رقابتی می باشد((Li et al.,2006,p109 .
مدیریت زنجیره تأمین بر یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آنها از طریق بهبود روابط زنجیره برای دستیابی به مزیت رقابتی مشتمل میشود. بنابراین مدیریت زنجیره تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت ها در زنجیره تأمین تولید و عرضه محصول(الفت و همکاران ، 1390، ص 126).
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
زنجیره تامین شامل شبکه ای از مشارکت کنندگان و کانال های متفاوت عملیاتی از درون و بیرون سازمان است که روی مطلوبیت ستاده های زنجیره تامین تاثیر می گذارند ، هدف اصلی فعالیتهای مربوط به مدیریت زنجیره تامین ، ارضاء تقاضای مشتریان است ، به طوری که بتواند محصول مورد نظر را با حداکثر کیفیت ، حداقل قیمت و در زمان مورد نظر به مشتریان تحویل دهد ، در زنجیره تامین به منظور بهینه کردن
فرایندهای درونی زنجیره ، هر عضو باید با دیگر اعضای زنجیره هماهنگ شود . (عمید و همکاران ، 1386 ،ص 6)
به گفته سیمچی - لوی، کمینسکی (2000) ، مدیریت زنجیره تأمین مجموعه ای از روش هاست که برای یکپارچه سازی اثربخش تأمین کنندگان، تولیدکنندگان، انبارها و فروشگا هها استفاده می شود. به طوری که کالا در حجم مناسب، مکان مناسب و زمان مناسب، تولید و توزیع شود تا هزینه کل سیستم به حداقل برسد و الزامات سطح خدمات برآورده شود. مدیریت زنجیره ی تأمین به عنوان یک فلسفه ی کسب وکار، با افزایش مهارت های کسب وکار و عملکرد تمام اعضا در زنجیر ه ی تأمین، کسب وکار را متحول ساخته مدیریت است(مانیان و همکاران ،1389 ، ص4).
مدیریت زنجیره تامین فلسفه ای یکپارچه در جهت مدیریت جریان کلی مسیر توزیع از سوی تامین کننده تا کاربر نهایی است و بعنوان یک فلسفه مدیرانه شامل میزان و حدود رفتارهای یکپارچه جهت همکاری بین مشتری و تامین کننده در جریان یکپارچه سازی خارجی است(قره بلاغ، 1388،ص 2 ) .
در حالت کلی زنجیره تامین از دو یا چند سازمان تشکیل می شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان های مواد، اطلاعات و جریان های مالی به یکدیگر مربوط می شوند. این سازمان ها می توانند بنگاه هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی را ارائه کرده و حتی مصرف کننده نهایی را نیز شامل می گردد(معبودی و همکاران ،1389،ص14)
زنجیره تأمین می توان نتیجه گرفت که مدیریت زنجیره ی تأمین عبارت است از مدیریت تمام فعالیت های مربوط به انتقال کالاها از مواد خام تا کاربر نهایی که شامل منبع گزینی و تأمین، زمانبندی تولید، پردازش سفارش، مدیریت موجودی، انتقال، انبارداری و خدمات مشتری است. همچنین سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای نظارت و هماهنگی فعالیتها را نیز در بر می گیرد (مانیان و همکاران ،1389 ، ص 5).
تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مدیریت زنجیره تامین گویای این است که زنجیره تأمین اثربخش، به عنوان کلیدی برای ایجاد شبه رقابتی پایدار برای محصولات یا خدمات به طور فزاینده در یک بازار تشخیص داده اند . (Li et al.,2006,p108)
2-2-4) پیکربندی های زنجیره تامین
نقطه شروع رویکرد پیکربندی به کار فیشر (1997) مربوط می شود. به منظور مدیریت استراتژیک جریان های مواد و اطلاعات فیشر دو نوع زنجیره تامین را بر مبنای خصوصیات تقاضای محصول ارائه می کند. برای محصولاتی که دارای تقاضای با ثبات می باشند زنجیره های تامین کارآ و برای محصولاتی که دارای تقاضای متلاطم بودند، زنجیره های تامین پاسخگو را پیشنهاد می کند.
تان و دیگران (2000) یک رویکرد متمایز تر راجع به پیکر بندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار ارائه می کنند. آنها پیکربندی زنجیره تامین پاسخگو به بازار را به دو نوع تقسیم می کنند: پیکربندی نوع محصول قابل سفارشی سازی و پیکربندی نوع محصول نوآورانه تفاوت های جزیی بین این دونوع در الگوهای غیر قابل پیش بینی تقاضا، دوره های عمر کوتاه محصول و استراتژی ساخت بر اساس سفارش قرار دارد. چند تن از محققان معتقدند که پیکربندی های خالص برای همه زنجیره های تامین و همه موقعیت ها مناسب نیست و در همین رابطه پیکربندی های ترکیبی را ارائه کرده اند. آنها معتقدند که زنجیره های تامین کارآ یا ناب برای محصولات کارکردی مناسب بوده ولی برای محصولات نوآورانه زنجیره تامین ناب - چابک بهتر است.
لی (2000) با در نظر گرفتن عدم اطمینان در تقاضا و عدم اطمینان در عرضه، چهار نوع زنجیره تامین را از یکدیگر متمایز می کند در این پیکربندی دو نوع زنجیره تامین کارآ و پاسخگو بر حسب میزان عدم اطمینان کم و زیاد در عرضه به چهار نوع زنجیره تامین کارآ، پاسخگو، چابک و محافظت کننده از ریسک تقسیم می شود(دستجردی و همکاران ، 1388 ،ص 124).
2-2-4-1) پاسخگویی زنجیره تأمین
پاسخگویی زنجیره تأمین به عنوان اینکه اعضای زنجیره تأمین چگونه با هماهنگی به تغییرات محیطی پاسخ می دهند، تعریف می شود. پاسخگویی زنجیره تأمین ماهیت پویای قابلیت های زنجیره تأمین را مدنظر دارد که به شرکت این امکان را می دهد تا شایستگیهای خاص شرکت را توسعه و تجدید نماید و به تغییرات محیطی پاسخ بهتری را ارائه نماید بازار پیچیده امروزی نیازمند پاسخ همیشگی، کارا و ... از تمامی اعضای زنجیره تأمین است تا قادر به عمل و عکس العمل متناوب به اطلاعات جمع آوری شده نهایت شکل یادگیری است، بنابراین، زنجیره تأمین پاسخگو به عنوان استراتژی زنجیره تأمین درنظر گرفته شده است. چنانچه قابلیت های زنجیره تأمین به خوبی عمل نمایند استراتژیهای زنجیره تأمین موفق تر خواهند بود. (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
2-2-4-2)کارایی زنجیره تأمین
مقصود از کارایی زنجیره تأمین، هز ینه تولید و تحو یل محصول به مشتری است در مبحث کارایی زنجیره تأمین، کاهش مستمر هز ینه های خرید مواد، تولید و ... بر ای تمامی شرکای زنجیره تأمین مطرح است
. به عبا رت د یگر، هر یک از اعضا ی زنجیره تأمین به جای تو لید محصولی با قیمت تمام شده بالا و فروش به قیمت بالاتر به د یگر اعضای زنجیره تأمین، سعی می کند تا قیمت تمام شده خود را کاهش دهد . این امر موجب می شود تا بها ی تمام شده محصول ا ین نوع زنجیره تأمین کاهش یابد عملکرد شرکت ارتقاء یابد ، بنابراین می توان به عنوان یکی از استراتژی های زنجیره تأمین درنظر گرفت . (رحمان سرشت و افسر، 1387 ، ص42)
رویکرد پیکربندی دیگری بوسیله کورستن و گابریل (2002) ارائه شده است. آنها از ابعاد ساختار محصول و عدم اطمینان تقاضا برای شرح پیکر بندیهای زنجیره تامین استفاده می کنند رویکرد دیگری که اکثر رویکر دهای دیگر را ترکیب می کند بوسیله کلوس (2003) ارائه شده است. در حالیکه سایر رویکرد ها ارتباط آشکاری با تئوری پیکربندی ندارند، این رویکرد از نظر تئوریک مبتنی بر تئوری پیکربندی است. اکثر پیکربندی های ارائه شده به طور ضمنی مبتنی بر چهارچوب ساختار -رفتار- عملکرد کلاسیک در تئوری سازمان صنعتی بوده و یا می توانند به استراتژی های رقابتی عمومی پورتر مرتبط شوند. به عبارت دیگر در همه پیکر بندیها رویکرد غالب رویکرد بیرون به درون بوده و به عوامل محیطی توجه بسیاری صورت گرفته است. حال آنکه به منظور اثربخشی بیشتر پیکر بند یها لازم است که با رویکرد درون به بیرون تکمیل شده و شایستگی ها و توانمندی های داخلی زنجیره های تامین نیز مورد توجه قرار گیرند(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص124).
2-2-5) مولفه های اصلی مدیریت زنجیره تامین
مدیریت لجستیک در زنجیره تامین
مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی در زنجیره تامین
مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تامین
این سه مؤلفه، مشخصه های استراتژ یک در زنجیره تامین به شمار می آیند و شایان ذکر است که جریان مواد رو به جلو می باشد و از تامین کنندگان مواد خام آغاز شده و تا مشتری نهایی ادامه می یابد و از اعضای زنجیره تامین، یعنی تامین کنندگان ، تولید کننده و توزیع کنندگان می گذرد و به مدیریت لجستیک در زنجیره تامین معروف است. اما مشخصه ی دیگری که باعث به جریان درآمدن مواد می شود جریان اطلاعات است که حرکتی رو به عقب دارد و از مشتری نهایی آغاز شده و به تامین کنندگان ختم می شود و در مسیر خود از اعضای دیگر زنجیره تامین نیز عبور می کند. این اطلاعات بیانگر خواست و تقاضای مشتری برای محصول یا محصولات و یا خدمات می باشد (قره بلاغ، 1388، ص2 ) .
2-2-5-1) مدیریت لجستیک
کلیه فعالیت ها از مرحله تهیه مواد خام تا محصول نهایی مثل حمل و نقل ، زمان بندی تولید و برنامه های انبار داری ، تبادل و پردازش داده ها میان شرکا ، جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی و انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا را شامل می شود . بخش نسبتاً بزرگی از فعالیت های زنجیره تامین را به خود اختصاص داده است . در واقع محدوده لجستیک تنها جریان مواد و کالا نبوده بلکه محور فعالیت های زنجیره تامین است که روابط و اطلاعات ، ابزارهای پشتیبان آن برای بهبود در فعالیت ها هستند( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-2) مدیریت اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی
امروزه نقش و اهمیت و جایگاه اطلاعات برای همگان بدیهی است ، گردش مناسب و انتقال صحیح اطلاعات باعث می شود تا فرایند مدیریت زنجیره تامین موثر و کارتر گشته و مدیریت آنها آسان تر گردد . در بحث زنجیره تامین همانطور که گفته شد اهمیت هماهنگی در فعالیت ها بسیار حائز اهمیت است . این نکته در مبحث مدیریت اطلاعات زنجیره ، مدیریت سیستم های اطلاعاتی و انتقال اطلاعات نیز صحت دارد . مدیریت اطلاعات هماهنگ و مناسب میان شرکا باعث خواهد شد تا تاثیرات فزاینده ای در سرعت ، دقت ، کیفیت و جنبه های دیگر وجود داشته باشد . مدیریت صحیح اطلاعات موجوب هماهنگی بیشتر در زنجیره خواهد شد . به طور کلی در زنجیره تامین ، مدیریت اطلاعات در بخش های مختلف تاثر گذار خواهد بود که برخی از آنها عبارتند از مدیریت لجستیک ( انتقال ، جابه جایی ، پردازش و دسترسی به اطلاعات لجستیکی برای یکپارچه سازی فرایند های حمل و نقل ، سفارش دهی ، ساخت ، تغییرات سفارش ، زمان بندی تولید ، برنامه های لجستیک و عملیات انبارداری ) تبادل و پردازش داده ها میان شرکاء ( مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنی ، سفارشات و ... ) ، جمع آوری ، پردازش اطلاعات برای تحلیل فرایند منبع یابی و ارزیابی ، انتخاب و توسعه تامین کنندگان ، جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه در تقاضا و ... ، برای پیش بینی روند بازار ، شرایط آینده عرضه و تقاضا و ایجاد و بهبود روابط بین شرکا چنانچه پیداست ، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم های اطلاعاتی زنجیره تامین می تواند بر روی بسیاری از تصمیم گیری های داخلی بخش های مختلف زنجیره تامین موثر باشد که این موضوع حاکی از اهمیت بالای این مولفه در مدیریت زنجیره تامین است( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-5-3) مدیریت روابط
عواملی که ما را به سمت فرجام بحث راهنمایی می کند و شاید مهمترین بخش مدیریت زنجیره تامین به خاطر ساخت و فرم آن باشد ، مدیریت روابط در زنجیره تامین است . مدیریت روابط تاثیر شگرفی بر همه زمینه ها زنجیره تامین و همچنین سطح عملکرد آن دارد . در بسیاری از موارد ، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره تامین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه به کار گمارده شوند ، اما بسیاری از شکست های آغازین در زنجیره تامین ، معلول انتقال ضعیف انتظارات و توقعات و نتیجه رفتارهایی است که بین طرفین درگیر در زنجیره تامین به وقوع می پیوندد . علاوه براین ، مهمترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره تامین ، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است ، به گونه ای که شرکا اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشد . کوتاه سخن این است که در توسعه هر زنجیره تامین یکپارچه ، توسعه اطمینان و اعتماد در میان شرکا و طرح قابلیت اطمینان برای آنها از عناصر بحرانی و مهم برای نیل به موفقیت است ( عظیمی،1389،ص49 ).
2-2-6) فرآیند های مدیریت زنجیره تامین


نلسون و وینتر (1982) در تئوری اقتصاد تکاملی روتینها را به عنوان اصلی ترین جزء تشکیل دهنده سازمان ها می دانند و معتقدند که نقشی مشابه ژنها در بدن انسان در سازمان ها ایفا می کنند. با در نظر گرفتن زنجیره تامین به عنوان واحد تجزیه و تحلیل، فرآیند های مدیریت زنجیره تامین همان روتینها به زعم نلسون و وینتر (1982) هستند که اصلی ترین جزء زنجیره تامین را تشکیل داده و در صورتی که در زنجیره تامین توانمندی بخواهد بوجود آید در فرآیند ها بایستی روی دهد. بر اساس نظر ری و دیگران (2004) اثربخشی فرآیند های کسب و کار معیار مناسبی برای بررسی رویکرد منبع محور است و منابع و توانمندی های شرکتها و زنجیر ه های تامین در داخل فرآیند های کسب و کار باید بوجود آیند. داونپورت و دیگران (1995)یک فرآیند کسب و کار را به صورت زیر تعریف می کنند: مجموعه ای از فعالیت های ساختمند با اهداف کسب و کار مشخص شده در جهت خدمت به مشتریان(دستجردی و همکاران ، 1388 ، 125). شش فرآیند زیر به عنوان فرآیند های اصلی مدیریت زنجیره تامین در نظر گرفته شده است :
مدیریت ارتباط و خدمت به مشتری :
فرآیند کسب و کاری که نگاه به مشتری داشته و ساختاری را برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان توسعه می دهد.
برنامه ریزی زنجیره تامین و مدیریت تقاضا :
این فرآیند با ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا در کل زنجیره تلاش می کند که از مازاد عرضه یا تقاضا در بخشهای مختلف زنجیره جلوگیری کند.
مدیریت جریان ساخت و لجستیک:
فرآیندی که شامل همه فعالیت های لازم برای تولید و انتقال کالا ها از کارخانه ها به رده بعدی زنجیره می باشد و همچنین وظیفه کسب، اجرا و مدیریت انعطاف پذیری در ساخت بر عهده این فرآیند می باشد.
تهیه و تدارک و مدیریت ارتباط با تامین کنندگان :
وظیفه خرید و تهیه و تدارک مواد و قطعات در رده های مختلف زنجیره تامین و همینطور توسعه و حفظ روابط موثر با تامین کنندگان مواد و قطعات بر عهده این فرآیند می باشد.
توسعه و تجاری سازی محصول:
این فرآیند با همکاری مشترک با مشتریان و تامین کنندگان ساختاری را برای توسعه و جا انداختن محصولات در بازار فراهم می کند.
فرآیند برآورده کردن سفارش و توزیع:
این فرآیند شامل همه فعالیتهای لازم برای تعریف نیازمندی های مشتری، طراحی شبکه توزیع و برآورده کردن درخواستهای مشتری با حداقل هزینه کل تحویل می باشد.
با توجه به اینکه شرکت ها معمولا منابع و توانمند یهای خود را در سه حوزه توسعه محصول، مشتری محوری و بدون اتلاف کردن عملیات متمرکز می نمایند، اعضای زنجیره های تامین نیز بر همین اساس یعنی تمرکز تولید کننده تجهیزات اصلی یا رهبر زنجیره تامین، شایستگی های خود را تقویت می کنند،در جدول 2-2 چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین نشان داده شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص-127126).
جدول 2-1) چهارچوب های موجود برای دسته بندی فرآیند های مدیریت زنجیره تامین(دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
چهارچوب فرایندها توسعه دهنده
1 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت خدمت به مشتری ، توسعه و تجاری سازی محصول ،مدیریت تقاضا ، مدیریت جریان ساخت ، مدیریت ارتباط با تامین کنندگان ، فرایند براورده کردن سفارش ، فرایند برگشتی ها انجمن جهانی زنجیره تامین
2 برنامه ریزی ، منبع یابی ، ساخت ، تحویل ، برگشتی انجمن زنجیره تامین
3 مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت توسعه محصول ، و مدیریت زنجیره تامین استریواستاوا و دیگران (1999)
4 برنامه ریزی ، تهیه و تدارک ، ساخت ، تحویل ، طراحی محصول ، مدیریت ظرفیت ، طراحی و بازطراحی فرایند ، و اندازه گیری باورساکس و دیگران
(1999)
5 برنامه ریزی زنجیره تامین ، تهیه و تدارک ، مدیریت سفارش مشتری ، ساخت ، لجستیک انجمن کیفیت و
بهره ری آمریکا
ازبین پنج چهارچوب ارائه شده، فقط دو چهارچوب GSCF , SCOR با جزییات کامل فرآیند ها را شرح داده و در محیط کسب و کار توسط شرکت ها بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. این دو چهارچوب در برخی از جنبه ها بایکدیگر تفاوت داشته و محققان و مدیران بایستی با در نظر گرفتن این تفاوت ها از بین آنها انتخاب نمایند. به طور کلی چهارچوب GSCF جهت گیری استراتژیک بیشتری داشته و بر روی افزایش ارزش بلند مدت سهامداران بوسیله روابط فرا کارکردی نزدیکتر با اعضای کلیدی زنجیره تامین متمرکز است. این چهارچوب بیشتر در موقعیتهای کسب و کاری که توانایی شناسایی، ایجاد و حفظ روابط کسب و کار یک مزیت رقابتی تلقی می شود، بکار گرفته می شود.در ادامه فرآیند های مدیریت زنجیره تامین انجمن جهانی زنجیره تامین به عنوان مبنا در نظر گرفته شده است (دستجردی و همکاران ، 1388 ، ص126).
2-2-7)عوامل موفقیت زا در زنجیره تامین
زنجیره های تامین با هدف ارتقاء رقابت پذیری ، بهبود کیفیت محصول و خدمات ارائه شده ، افزایش سطح رضایت مندی مشتریان ،کاهش هزینه ها و ... و در نهایت افزایش سودآوری کل به عنوان یک ضرورت در عرصه فعالیت های اقتصادی ، ایجاد و به کار گرفته می شوند . تغییرات در عرصه اقتصاد جهانی ، بازیگران این عرصه را علی رغم این که سالها فرایند لجستیک خود را با تدارک ، تولید و توزیع به شکلی مستقل از سایر شرکت ها مدیریت می کردند ، مجبور کرد تا این فرایند را در پیوند با عرضه کنندگان و مشتریان خود سامان داده و زمینه های جدیدی را بوجود آورند تا برای مجموعه عرضه کننده ، تولید کننده و مشتریان ارزش افزوده ایجاد نماید . زنجیره های تامین تمامی عناصری که به طور مستقیم یا غیرمستقیم در جهت ارضاء نیاز مشتری به کار گرفته میشوند را شامل می شود . این عناصر شامل عرضه کنندگان ، سازندگان ، حمل کنندگان ، انبارها ، فروشندگان عمده یا توزیع کنندگان ، فروشندگان خرد و مشتریان می باشند . مدیریت و راهبری زنجیره های تامین یا عرضه ، یک مشخصه کلیدی و راهبردی برای افزایش اثربخشی در شرکت ها و درک بهتر از اهداف سازمانی مانند افزایش توان رقابتی ، توجه بیشتر به مشتری و افزایش سود آوری می باشد .
هدف هر زنجیره تامین ، بهبود و بیشینه کردن کل ارزش ایجاد شده و سودآوری آن است و موفقیت آن بر اساس سودآوری کل زنجیره شکل می گیرد و نه سود هر جزء در مراحل مختلف ، لذا در یک زنجیره تامین تلاش می گردد تا به جای انتقال هزینه ها به بخش های بالا دستی یا پایین دستی ، شرکت ها تشویق شوند تا جریان را در کل زنجیره و با تفکر مشارکتی بهبود بخشند . بر اساس مطالعات انجام شده ، همکاری و مشارکت به عنوان اصلی ترین عامل موفقیت زنجیره تامین ، نقشی استرتژیک در ارتباط میان اجزاء مستقل زنجیره تامین دارد . مشارکت در زنجیره تامین از طریق کاهش هزینه های کل ، کاهش موجودی در طول زنجیره و افزایش سطح تبادل اطلاعات ، سبب می شود تا کارایی و اثربخشی اجرایی و مالی ، افزایش یابد . افزایش جریان اطلاعات ، کاهش عدم اطمینان ، سودمندی کل زنجیره ، کنترل بهتر مسیرهای عرضه و توزیع و ... از دیگر فوایدی است که در نتیجه مشارکت و ارتباط با دیگر اجزاء زنجیره بدست می آید . مفهوم این مشارکت و همکاری باید صرف نظر از هر جزء زنجیره ، در میان اجزاء نیز به دقت مورد توجه قرار گیرد . لازمه موفقیت چنین هدفی ، بستر سازی و فرهنگ سازی مناسب در میان مدیران و کارکنان یک زنجیره است تا نتیجه مطلوب تری حاصل گردد . ( حاجی ترخانی،1382،ص17 ) اساساً پایبندی به چهار اصل زیر موفقیت و رسیدن زنجیره های تامین به تعالی را تا حد زیادی تضمین می کند : ( هوگس ،1387،ص41 )
منابع انسانی : داشتن افراد مناسب و متخصص اولین قدم برای موفقیت و تعالی در مدیریت زنجیره تامین است .
ساختار سازمانی :ساختار سازمانی مشخص کننده نحوه ارتباطات رسمی ، فرایندها ، سرپرستی ، کنترل ، مسئولیتها و اختیاراتی است که لازمه رسیدن سازمان و زنجیره تامین به اهداف مورد نظر می باشد .
فن آوری اطلاعات و اطلاع رسانی همزمان : از آن جا که زنجیره تامین باید اطلاعات مورد نیاز گروه های کاری بین آنها و در سازمان های مختلف به صورت همزمان انتقال دهد ، لذا باید از داشتن پشتوانه های مناسب فن آوری اطلاعات برخوردار بوده تا بتواند ضمن جابجایی اطلاعات ، سازمان ها را برای تصمیم گیری دقیق تر در مورد زنجیره تامین هدایت کند .
ارزیابی عملکرد و شاخص های مناسب : سیستم اندازه گیری مناسب و انتخاب شاخص های صحیح ارزیابی عملکرد ، یکی از مهمترین عوامل موفقیت و تعالی در زنجیره های عرضه می باشد .
برخی صاحب نظران نیز عوامل حیاتی در زنجیره تامین به شرح زیر طبقه بندی نموده اند ( اولیایی و فخر،1384،ص21 )
رفتار یکسان بین مشتریان و تامین کنندگان
به اشتراک گذاشتن با کلیه سطوح زنجیره تامین
تعاون و همکاری در تمام زنجیره تامین و ایجاد هماهنگی لازم
داشتن اهداف شفاف و انتظارات واقع بینانه برای کلیه قسمت های زنجیره تامین
یکپارچه سازی فعالیت های موجود در فرایندهای زنجیره تامین
ایجاد مشارکت و شرکت مبتنی بر اعتماد و اطمینان متقابل
تقسیم سود یا زیان هر دو طرف
کاهش زمان پاسخ دهی در سراسر زنجیره تامین
استفاده از تامین کنندگان مختلف ( برون سپاری )
ارائه کالا یا خدمات با کیفیت
ارائه کالاها یا خدمات مورد نظر در زمان مقرر
انعطاف پذیری در تغییرات عرضه و تقاضا برای کالا و خدمات
2-2-8) انواع مدلهای زنجیره تامین
2-2-8-1) نمایش کلی از یک زنجیره تامین
زنجیره تأمین شامل تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا مرحله محصول نهایی قابل مصرف توسط مشتری است . این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مالی نیز می شود نمودار زیر نمایشی کلی از یک زنجیره تأمین را نشان می دهد.( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)
723900214630
شکل 2-2) نمایش کلی از یک زنجیره تامین

2-2-8-2) خانه SCM
با توجه به نظر کریستوفر زنجیره تأمین، شبکه ای از سازمان های بالادستی تا پایین دستی است که در فرایندها و فعالیت های مختلفی که در قالب محصولات و خدمات در دست مشتری نهایی ایجاد ارزش می نمایند، درگیر هستند . تأکید این تعریف بر درنظر گرفتن ارضای نیاز مشتریان در تمامی فعالیت های زنجیره تأمین است . بر مبنای این تعریف، SCM در نمودار زیر نشان داده شده است. سقف این خانه، هدف نهایی SCM خانه یعنی رقابت پذیری را نشان میدهد. با گسترش جهانی شدن بازارها، تنها راه ادامه بقاء شرکت ها و سازمان ها منوط به افزایش رقابت پذیری و کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار می باشد. برای رسیدن به رقابت پذیری زنجیره تأمین، باید خدمت به مشتریان سرلوحه فعالیت ها قرار گیرد . امروزه رقابت بین شرکت های منفرد ، جای خود را به رقابت بین زنجیره های تأمین داده است ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38) .
یکی از قابلیت هایی که جهت دستیابی به رقابت پذیری زنجیره تأمین ضروری است، تسهیم اطلاعات است . تسهیم اطلاعات به توانایی شرکت جهت تسهیم دانش با شرکای زنجیره تأمین به شیوه ای اثربخش و کارا اشاره دارد تسهیم اطلاعات اثربخش بعنوان یکی از اساسی ترین توانایی های فرآیند زنجیره تأمین بشمار می رود و به دنبال پاسخ به این سوال است که رابطه تسهیم اطلاعات با استراتژی های رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین چگونه است؟، آیا تسهیم اطلاعات ، عملکرد زنجیره تأمین را افزایش می دهد؟( رحمان سرشت و افسر، 1387،ص39).
971550190500
شکل 2-3) خانه SCM ( رحمان سرشت و افسر، 1387، ص38)

2-2-8-3) مدل چو :
چو و همکاران در مدل مدیریت زنجیره تامین خود شاخص های زیر را در نظر گرفتند که شامل :
شیوه های زنجیره تامین
علاقه به زنجیره تامین
شایستگی های زنجیره تامین
را در نظر گرفته اند که نتایج نشان می دهد که:
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و علاقمندی به زنجیره تامین رابطه وجود دارد .
بین شیوه های انجام زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.
بین علاقمندی به زنجیره تامین و شایستگی های زنجیره تامین رابطه وجود دارد.

—309

3-2: آموزش هنر به کودکان ..............................................................................................................................27
3-3: نقش بزرگسالان در نقاشی کودک ...........................................................................................................28
3-4: نقش مدرسه در نقاشی کودک .................................................................................................................29
3-5: ابزار .................................................................................................................................................................31
3-6: غلط گیری ....................................................................................................................................................32
3-7: نسخه برداری.................................................................................................................................................32
3-8: نکات کلیدی در آموزش نقاشی به کودک .............................................................................................33
3-9: اهداف آموزش هنر به کودکان .................................................................................................................34
3-9-1: اهداف شیوه آموزشی های – اسکوپ ................................................................................................36
3-10: آموزش هنر به کودکان پیش دبستانی ................................................................................................37
3-10-1: مفاهیم بصری ......................................................................................................................................37
3-10-2: مفاهیم ارتباطی ...................................................................................................................................38
3-10-3: مفاهیم ابزاری ......................................................................................................................................38
3-11: کاربرد هنر در آموزش ............................................................................................................................38
3-11-1: رشد اجتماعی – عاطفی ...................................................................................................................41
3-11-2: رشد شناختی ......................................................................................................................................41
3-11-3: رشد اجتماعی – فرهنگی .................................................................................................................42
3-11-4: پیشرفت تحصیلی ...............................................................................................................................42
3-11-4-1: نوشتن ..............................................................................................................................................43
3-11-4-2: املاء ..................................................................................................................................................43
3-11-4-3: انشاء .................................................................................................................................................44
3-11-4-4: آموزش فلسفه ................................................................................................................................44
3-11-4-5: ریاضی و حساب ............................................................................................................................45
3-12: نقش تربیتی هنر .....................................................................................................................................45
3-12-1: ایجاد آرامش ........................................................................................................................................45
3-12-2: توانایی پالایش و شگفتی و هیجان .................................................................................................46
3-12-3: داشتن نقش اصلاحی غیرمستقیم ..................................................................................................46
3-12-4: شکوفایی ارزش های اصیل انسانی .................................................................................................47
3-12-5: ایجاد خلاقیت و اعتماد به نفس ......................................................................................................47
3-13: تأثیر هنر بر ناتوانی های یادگیری .......................................................................................................48
فصل چهارم: کودکان پیش دبستانی
4-1: کودکی ..........................................................................................................................................................51
4-2: کودکی اول (نوزادی، شیرخوارگی) .........................................................................................................52
4-3: کودکی دوم (کودکی میانه) .....................................................................................................................52
4-3-1: نموّ بدنی ..................................................................................................................................................53
4-3-2: تحول شناختی.........................................................................................................................................53
4-3-3: تحول عاطفی............................................................................................................................................56
4-3-4: تحول اخلاقی ..........................................................................................................................................57
4-3-5: اجتماعی شدن ........................................................................................................................................58
4-3-6: تحول اجتماعی در ارتباط با همسالان ...............................................................................................59
4-3-7: تحول زبانی ..............................................................................................................................................61
4-4: کودک سوم (کودک پایانی) ......................................................................................................................61
فصل پنجم: نقاشی کودکان
5-1: تاریخچه ........................................................................................................................................................64
5-2: اهمیت توجه به نقاشی کودکان ...............................................................................................................68
5-2-1: خلاقیت ....................................................................................................................................................70
5-2-2: ارزش های بیانی نقاشی ........................................................................................................................71
5-2-2-1: نیاز طبیعی در خدمت تکامل انسان ............................................................................................71
5-2-2-2: ارزیابی رشد ذهنی کودک و آزمون هوش ...................................................................................71
5-2-2-3: شناخت و تحلیل مسائل عاطفی و روانی .....................................................................................72
5-2-2-4: برون ریزی هیجانات ........................................................................................................................72
5-2-3: هنر درمانی ..............................................................................................................................................73
5-3: مراحل تکامل ..............................................................................................................................................78
5-4: نقاشی از دیدگاه کودک ...........................................................................................................................83
5-5: انگیزه کودک از کشیدن نقاشی ..............................................................................................................86
5-6: تفاوت های فردی ......................................................................................................................................90
5-7: نقاشی کودکان به مثابه هنر .....................................................................................................................92
5-8: هنر کودکان در مقایسه با بزرگسالان ...................................................................................................97
5-9: تقویت درک هنری کودک .....................................................................................................................100
فصل ششم: کودک، رسانه و انیمیشن
6-1: رسانه ...........................................................................................................................................................105
6-2: انواع رسانه ..................................................................................................................................................105
6-3: تلویزیون ......................................................................................................................................................106
6-4: مخاطب کودک ..........................................................................................................................................108
6-5: تأثیر تلویزیون بر کودکان .......................................................................................................................109
6-6: نحوه برقراری ارتباط کودک با تلویزیون ..............................................................................................113
6-7: علاقه کودکان به تماشای برنامه های تلویزیون .................................................................................116
6-8: چگونگی و میزان تماشای تلویزیون در دوران کودکی .....................................................................120
6-9: تأثیرات انیمیشن بر کودکان ..................................................................................................................124
6-10: کودک و انیمیشن ..................................................................................................................................126
6-11: تاریخچه انیمشن های آموزشی ..........................................................................................................127
6-11-1: روند تولیدات انیمیشن در سیما ....................................................................................................130
6-11-2: روند تولید انیمیشن های آموزشی در صبا ..................................................................................131
فصل هفتم: انیمیشن و دنیای کودک
7-1: انیمیشن .....................................................................................................................................................135
7-2: تاریخچه انیمیشن .....................................................................................................................................135
7-3: تکامل انیمیشن در جهت سرگرمی کودکان........................................................................................136
7-4: جذابیت های انیمیشن برای کودکان....................................................................................................138
7-4-1: تکنیک نقاشی متحرک.......................................................................................................................138
7-4-2: تکنیک عروسکی...................................................................................................................................139
7-4-3: تکنیک مقوای بریده ...........................................................................................................................139
7-4-4: تکنیک خمیری.....................................................................................................................................139
7-4-5: تکنیک سه بعدی..................................................................................................................................139
7-5: ویژگی های مشترک انیمیشن با کودک...............................................................................................140
7-6: فواید استفاده از انیمیشن آموزشی .......................................................................................................143
فصل هشتم: نتایج یک آزمون
8-1: جامعه، نمونه، روش نمونه گیری ..........................................................................................................144
8-2: ابزار یا متغیر مستقل.................................................................................................................................145
8-3: متغیر وابسته ..............................................................................................................................................145
8-4: شاخص های پژوهش ...............................................................................................................................146
8-4-1: موضوع ...................................................................................................................................................146
8-4-2: رنگ.........................................................................................................................................................147
8-4-2-1: نوع رنگ ...........................................................................................................................................147
8-4-2-2: اشباع ................................................................................................................................................147
8-4-2-3: درخشندگی .....................................................................................................................................147
8-4-3: شکل ......................................................................................................................................................148
8-4-4: محتوای آموزشی .................................................................................................................................149
8-4-5: تأکید ......................................................................................................................................................149
8-4-6: کادر ........................................................................................................................................................150
8-5: روش اجرا ...................................................................................................................................................150
8-6: یافته ها .......................................................................................................................................................152
8-6-1: موضوع ...................................................................................................................................................153
8-6-2: رنگ ........................................................................................................................................................155
8-6-3: شکل ......................................................................................................................................................157
8-6-4: محتوا .....................................................................................................................................................159
8-6-5: تأکید ......................................................................................................................................................161
8-6-6: کادر ........................................................................................................................................................163
8-7: بررسی جزئیات .........................................................................................................................................165
فصل نهم: بحث، تحلیل و نتیجه گیری ..................................................................................................167
فصل دهم: گزارش پروژه عملی ................................................................................................................190
منابع
منابع فارسی .........................................................................................................................................................194
پایان نامه ها .........................................................................................................................................................198
منابع انگلیسی .....................................................................................................................................................199
مقدمه
شرایط زندگی ماشینی امروز، کودکان را از برخی مواهب دوره های گذشته محروم ساخته و در مقابل، شرایط رفاهی و آموزشی بسیار بهتر از کودکان دیروز به آنها بخشیده است. یکی از وظایف رسانه تلویزیون این است که جای خالی بخشی از نداشته ها را تا حدودی برای کودکان پر نماید و نحوه استفاده از داشته های ارزشمند کودکان را به شکلی ظریف و تأثیر گذار به آنان آموزش دهد. با توجه به تطابق قالب انیمیشن با ساختار ذهنی کودکان، تولید برنامه های انیمیشن در جهت دستیابی به اهداف فوق الذکر، بسیار حیاتی است.
همانطور که به نظر می رسد، یکی از کارکردهای تلویزیون استفاده از آن در امر انگیزش و آموزش است. اما دریافت اینکه تلویزیون و انیمیشن ها چگونه می توانند محتوای آموزشی را به کودکان بیاموزند یا آنان را برای پرداختن به مباحث خاصی برانگیزند با رویکردها و مطالعاتی در جهت شناخت مخاطب کودک امکان پذیر خواهد گردید. روشی که کاربرد آن برای گروه های تولیدی برنامه های کودک بسیار مفید خواهد بود، تحقیقی است که به تحقیق مرحله ای شهرت یافته است. مسائلی که در تحقیقات مرحله ای به آنها پرداخته می شود اساسی ترین مسائل برای موفقیت تلاش های انجام یافته محسوب می شوند. ازجمله مسائل این است که آیا کودکان محتوا را دوست دارند؟ آیا به محتوا توجه نشان می دهند؟ آیا کودکان پیام های خواسته و ناخواسته از برنامه درک می کنند؟ آیا این پیام ها خوشایند هستند یا ناخوشایند؟ آیا تماشای این برنامه ها برای کودکان مفید خواهد بود؟ برای دستیابی به اهداف چگونه می توان محتوا را تغییر داد؟ سوال های مربوط به تحقیقات مرحله ای نه حاوی سوال های نظری است و نه روش های ایده آلی دارد. اما قطعاً موجب اصلاح برنامه های تلویزیونی که برای کودکان ساخته شده است می شود. هنگامی که تحقیق مرحله ای با کار افراد ماهر و راهنمایی های مشورتی مناسب متخصصان هماهنگ و ترکیب شود، برنامه ساخته شده برای کودکان جذاب و قابل فهم خواهد بود.
بررسی ارتباط تماشای انیمیشن و انگیزه کشیدن نقاشی توسط کودکان مسئله ای است که باعث شکل گیری و جمع بندی رساله حاضر گردیده است. در این تحقیق که شامل ده فصل می باشد، نگارنده در پی تحلیلی بر تأثیر تماشای انیمیشن های مشوق نقاشی بر نقاشی های کودکان پیش- دبستانی است. در فصل نخست، چرایی و چگونگی انتخاب موضوع تحقیق و پیشینه ای از تحقیقات مرتبط ارائه خواهد گردید. در فصل دوم بررسی خواهد شد که انگیزش، آموزش و یادگیری به ویژه در کودکان از چه طرقی صورت می پذیرد. فصل سوم این رساله به روش ها و اصول آموزش هنر به کودکان می پردازد. در فصل چهارم درجهت شناخت مخاطب، نکاتی پیرامون کودکان بیان گردیده و به طور خاص به ویژگی های کودکان پیش دبستانی در حیطه های مختلف رشد شناختی، اجتماعی و اخلاقی و... خواهیم پرداخت. در فصل پنجم به شکلی گسترده ویژگی های نقاشی کودکان را خواهیم شناخت. درفصل ششم مباحثی پیرامون رسانه، تلویزیون و نحوه بر قراری ارتباط کودک با تلویزیون ارائه خواهد گردید. در فصل هفتم میزان علاقه و اشتیاق کودکان را به تماشای انیمیشن درخواهیم یافت. علاوه بر این با تأثیرات ویژه انیمیشن بر کودک آشنا شده و به اشتراکات بسیار گسترده دنیای ذهنی کودکان و دنیای فانتزی انیمیشن پی خواهیم برد. در فصل هشتم که از نظر اهمیت موضوع، مهم ترین بخش این رساله نیز می باشد، روند اجرا و نتایج به دست آمده از یک آزمون که توسط محقق انجام گرفته است ارائه خواهد گردید. در این بخش به شکل اختصاصی به تأثیر انیمیشن های مشوق نقاشی بر کودکان پیش دبستانی خواهیم پرداخت و سوالات اصلی و کلیدی تحقیق را پاسخگو خواهیم بود. در نهایت فصل نهم، به ارائه نتایج حاصل شده از این تحقیق می پردازد. فصل دهم به شکلی کاملاً جداگانه، گزارشی درباره بخش عملی پایان نامه در اختیار خواهد گذاشت.
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1: اهمیت مسئله
درباره تأثیر برنامه های تلویزیون بر روی افراد به ویژه کودکان، و نیز درباره نقاشی کودک تحقیقات بسیاری صورت گرفته است.
در سال های اخیر روان شناسان نقاشی را در مقام فعالیتی بغرنج برای کودکان پذیرفته اند و همراه با این پذیرش، این واقعیت نیز تحقق یافته است که فرآیند نقاشی می تواند تأثیری چشمگیر در تصویر تمام شده داشته باشد. کودکان در جریان ساخت تصویر با مسائلی چون برنامه ریزی، جاگذاری و هم راستا کردن اجزای تصویر مواجه می شوند. راه حل های کودکان برای این مسائل را می توان تابع و تحت تأثیر گرایش های ادراکی و کارکردی ایشان دانست. فقط زمانی که تمامی این عوامل بررسی و درنظر گرفته شوند می توانیم به تفسیر نقاشی های کودکان از لحاظ آنچه ممکن است از دنیای ادراکات و احساسات ایشان در معرض دید ما قرار دهند بپردازیم.
فعالیت های هنری به شناخت کودک از دیگران کمک می کنند و موجب آگاهی کودک نسبت به محیط اطرافش می شوند. کودکان در این بین به مشارکت و تبادل نظر و تبیین عقیده پرداخته و به لزوم تشریک مساعی و همکاری پی می برند. نقاشی به بیان آزادانه افکار و مکنونات قلبی کودک کمک کرده و باعث تقویت قوه خلاقه و ابتکار و حس استقلال در کودک می شوند. فعالیت هنری باعث درک مطالب و مفاهیم و ایجاد حس اعتماد به نفس و ارزش نهادن به وجود خود می گردد. اهمیت پرداختن به هنر و به ویژه نقاشی کودکان را در زمینه های مختلف می توان بررسی کرد.
اگر نقاشی کودک با دقت و با در نظر گرفتن حقایق اجتماعی او مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد، وسیله ای بسیار مهم برای زیر نظر داشتن روند تکامل و شناخت اجتماعی، ناراحتی های فکری و عاطفی کودک و علل ناسازگاری او با اجتماع و توقف یا آهسته تر شدن روند تکامل و پیشرفت اوست. حتی می توان گفت هیچ آزمایشی نمی تواند مثل نقاشی بطور کامل تفاوت های فکری و خصیصه ای افراد مختلف را عیان سازد. همچنین از نقاشی برای سنجش توانمندی ذهنی کودکان استفاده می شود. به عبارت دیگر «غالباً وجود زندگی کودک در بازی یا نقاشی ظاهر می شود.»
از دیدگاه پیاژه نیز نقاشی چیزی در حد فاصل بازی و تصویر ذهنی است که کودک به واسطه آن دنیای واقعی خود را بازنمایی می کند.
کاربرد نقاشی حتی شامل کودکان دچار محرومیت جسمی، معلولیت ذهنی و اختلال درسازش با محیط زندگی می شود. نقاشی برای کودکان عقب افتاده و عصبی وسیله بیان بسیار مؤثری است.
گی (2004) در تصریح پیامدهایی که تربیت هنری با خود به همراه می آورد، بیان می کند که تربیت هنری در حیطه های مختلف مؤثر است و آثار ناشی از تربیت هنری را در سه حوزه ارزش های
اخلاق، پرورش ذهنی و مهارت های کاری و تقویت روحی و جسمی افراد مورد توجه قرار می دهد.
به عقیده سایمون (1996)، هنر باعث رشد مهارت های کودک برای ابراز عقاید و احساسات به دیگران می شود و می تواند فرصتی را برای کودک فراهم کند تا به وسیله آنچه پدید می آورد به بیان خویشتن بپردازد. همچنین از آنجایی که هیچ درست و یا نادرستی در آنچه پدید آمده وجود ندارد، هنر می تواند برای فرد منشأ کسب موفقیت شود. هنر باعث رشد خلاقیت افراد نیز می شود.
آیزنر (2002) معتقد است هنرها به دانش آموزان می آموزند که مسائل می توانند بیش از یک راه حل داشته باشند و پرسش ها نیز می توانند بیش از یک پاسخ را به همراه داشته باشند. از طریق هنرها، این مفهوم دریافت می شود که کارهای خوب با شیوه های مختلفی قابل انجام است.
پژوهشگرانی دیگر چون زایدل و همکارانش در زمینه نقش هنر در یادگیری و نیز نوروپسیکولوژی هنر مطالعات و بررسی های گوناگونی انجام داده و یافته های آنها حاکی از این است که هنرهای تجسمی چون نقاشی با تقویت نیمکره راست و چپ مغزی می تواند موجب افزایش ادراک دیداری - فضایی شده و با تقویت لوب آهیانه ای و لوب پس سری راست و افزایش ارتباط بین آنها فرآیند یادگیری را افزایش دهد. بر اساس مطالعات دیگری که در زمینه تأثیر هنر نقاشی بر نیمکره های چپ و راست مغز صورت گرفته، هر دو نیمکره های مغزی در درک هنر مؤثرند و آموزش نقاشی و یادگیری آن می تواند هر دو نیمکره چپ و راست را فعال کرده و مشکلات ادراکی و شناختی کودکان را به حداقل رساند و کاهش دهد.
درک هنرها و به کارگیری صحیح شیوه های تربیت هنری می تواند در توسعه نظام مدرسه ای و رشد شایسته کودکان مؤثر باشد. به عبارت دیگر، تربیت هنری به عنوان یک حوزه گسترده و پویا در شکل گیری فعالیت های آموزشی در یک نظام مدرسه ای می تواند، آثار و نتایجی را خلق کند که شاید در کمتر حوزه ای از برنامه های درسی بتوان آنها را جستجو کرد.
آیزنر (1998) یکی از مهم ترین گام ها برای اصلاح واقعی نظام های آموزشی را تدارک جایگاهی معقول برای هنر در برنامه درسی می داند. گویی که آموزش هنر باید به یک بخشی اساسی از برنامه درسی مدارس مبدل شود و هنر در کنار مهارت های اساسی سه گانه (خواندن، نوشتن و حساب کردن) که به رسمیت شناخته شده اند، به عنوان چهارمین مهارت اساسی و پایه، در برنامه درسی بر آن تأکید شود و بی مهری و انزوای تاریخی و سنتی از آن رخت بربندد.
موفقیت در آموزش صحیح هنر به کودکان مستلزم ایجاد شرایط مناسب و تدوین برنامه دقیق و کارآمد برای این کار است. دابز عقیده دارد آموزش هنری از طریق زمینه ها و حوزه های هنری اساسی که کودکان را قادر به کسب تجارب گسترده و غنی می کند، کسب می شود.
طبق نتایج به دست آمده در پژوهش های متعدد و گزارشات عینی اکثر والدین، بسیاری از رفتارهای به نمایش در آمده و عبارات بیان شده در برنامه های تلویزیونی توسط کودکان تقلید می شود. از میان این برنامه، علاقه کودکان به تماشای فیلم های انیمیشن درخور توجه است. کودکان در حالی به فیلم های انیمیشن روی می آورند که در مقایسه با بینندگان بزرگسال و سازندگان این گونه فیلم ها، شناخت کمتری در مورد جهان مادی و معنوی و تخیلات و واقعیات زندگی دارند.
با نگاهی ژرف تر پی می بریم که انواع تکنیک های انیمیشن نه تنها با انواع بازی های کودکانه که جنبه تفریح و سرگرمی دارند قابل مقایسه اند، بلکه تشابه قریبی بین آنها وجود دارد. این مطلب یکی از عواملی است که باعث می شود انیمیشن به راحتی با کودکان و دنیای ایشان ارتباط برقرار کند.
شباهت بسیار میان انیمیشن با دنیای کودکان گاهی آنچنان زیاد می شود که به نظر می رسد کودکان این آثار را خلق کرده اند. با مطالعه رفتار و افکار کودکان، و نیز با بررسی نقاشی هایشان به ویژگی های جالب توجهی برمی خوریم که از ارکان ساخت یک انیمیشن به شمار می روند. یکی از این خصوصیات مشترک این است که در هر دوی آنها همه چیز امکان پذیر است. به این ترتیب که ابزار ساخت یک فیلم انیمیشن به گونه ای است که در مرحله عمل گستردگی فیزیکی قابل توجهی به فیلم ساز انیمیشن می دهد. از دیگر ویژگی های مشترک در دنیای ذهنی کودکان و دنیای تصویری انیمیشن می توان به وجود تخیل قوی، اغراق و تأکید، جاندار پنداری، شباهت در شیوه رنگ آمیزی و... اشاره کرد.
توجه به این خصوصیات می تواند راهگشای دست اندرکاران تولید انیمیشن در جهت نزدیکی هرچه بیشتر با دنیای کودکان باشد. سینماگر یا انیماتور روشنفکری است که لزوم تغییر در جامعه اش را حس می کند و برای انجام این رسالت از هنر تصویر متحرک و سینما بهره می گیرد. او در جامعه، رفتار و روابط انسان ها تعمق می کند، لایه های اجتماع را می کاود، روابط انسانی و رخدادهایی را که برای دیگران نادیدنی و از چشم هایشان پنهان است می بیند و آنچه را که هست درمی یابد.
در مرحله دوم می کوشد راه رسیدن به آنچه را که هست به آنچه که باید باشد یا به عبارت دیگر انتقال از وضع موجود به شرایط مطلوب را به مخاطبانش نشان دهد، در واقع سینما یا تصویر متحرک با این کار دست به یک آموزش تصویری می زند.
آزمایش های روان شناسی نشان می دهد که آموزش به کمک تصویر، هشت برابر بیشتر و سریع تر در ذهن مخاطبان جای می گیرد و بیش از 60% از اطلاعات افراد از طریق بینایی حس و پس از ادراک در حافظه ذخیره می شود. بنابراین سینما یا تصویر متحرک بر سه پایه مفید بودن موضوع، خوشایند بودن آموزش و ماندگاری دانسته ها می تواند پیام خود را به مخاطبانش منتقل کند.
سنجش میزان اثر انیمیشن ها بر کودکان و روان شناسی آنها در ایران به شدت مورد نیاز است. به منظور جبران نارسایی های محیطی و فرهنگی و رفع نگرانی والدین از اتلاف اوقاتی که کودکان جلوی تلویزیون می گذرانند، لازم است که تأثیر برنامه های کودک تلویزیون بر مخاطبان ویژه آنها که کودکان هستند، مشخص شود. به این منظور نگارنده با توجه به مباحث بیان شده پیرامون جذابیت های ویژه انیمیشن و نقاشی نزد کودکان، قصد دارد تا تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی را بر نقاشی های کودکان پیش دبستانی بررسی نموده و گامی در جهت هموار کردن راه برای سازندگان انیمیشن های آموزشی با مخاطب کودک بردارد.
1-2: اهداف تحقیق
هدف کلی:
تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر نقاشی های کودکان پیش دبستانی
اهداف اختصاصی:
1- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر موضوع نقاشی های کودکان پیش دبستانی
2- تعیین تاثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر رنگ های مورد استفاده کودکان پیش دبستانی در نقاشی
3- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی در کادر افقی تلویزیون بر انتخاب جهت کادر در نقاشی های کودکان پیش دبستانی
4- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر میزان الگو برداری بصری در نقاشی های کودکان پیش دبستانی
5- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر درک و یادگیری محتوای آموزشی توسط کودکان پیش دبستانی
6- تعیین میزان تأکید بر بازنمایی صورت و محتوای آموخته شده از طریق انیمیشن مشوق نقاشی در نقاشی های کودکان پیش دبستانی
1-3: سؤالات کلیدی تحقیق
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر موضوع نقاشی های کودکان پیش دبستانی تأثیر دارد؟
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی منجر به درک و یادگیری محتوای آموزشی توسط کودکان پیش دبستانی می شود؟
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر رنگ های مورد استفاده در نقاشی های کودکان پیش دبستانی تأثیر دارد؟
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی در کادر افقی تلویزیون، بر انتخاب جهت کادر در نقاشی های کودکان پیش دبستانی تأثیرمی گذارد؟
آیا کودکان پیش دبستانی سعی می کنند شکل و فرم هایی که در انیمیشن مشوق نقاشی تماشا نموده اند را بازنمایی کنند؟ (آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی، کودکان پیش دبستانی را به الگوبرداری بصری در نقاشی هایشان تشویق خواهد کرد؟)
آیا کودکان پیش دبستانی در بازنمایی صورت و محتوای آنچه که از طریق مشوق انیمیشن نقاشی، دیده و آموخته اند تأکید می ورزند؟
1-4: روش تحقیق
1- استفاده از منابع کتابخانه ای
2- روش تحقیق میدانی. به منظور بررسی تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی (متغیر مستقل) بر نقاشی های کودکان پیش دبستانی (متغیر وابسته) از یک آزمون دو مرحله ای (پیش آزمون - پس آزمون) استفاده شد. جامعه آماری تحقیق با کنترل متغیر سن، با استفاده از نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای از میان تمامی کودکان مراکز پیش دبستانی شهر تهران انتخاب گردیدند.
فصل دوم
انگیزش و یادگیری
انگیزه و انگیزش مفهوم های فرضی هستند که توسط نیروها و حالات درونی و از گرایش یا جهت عمومی رفتاری که از فرد سر می زند به وجود و نوع آنها پی می بریم. بدون انگیزش شوق یادگیری پدید نخواهد آمد و آموزشی صورت نخواهد گرفت.
از آنجا که هر گونه فیلم انیمیشن آموزشی باید بر مبتنی بر نیازها و انگیزه های اساسی و فرعی در بیننده باشد و رغبت های آنها را برای آموختن برانگیزد، در این فصل به تعریف مبحث انگیزش و رابطه آن با آموزش و یادگیری خواهیم پرداخت و خواهیم دید وجود انگیزه نه تنها برای آغاز یادگیری ضروری است بلکه برای ادامه و تقویت آن و حل مسائل و مشکلاتی که پیدا می شود و کاربرد آموخته ها در اوضاع تازه نیز ضرورت دارد؛ بدین سبب که انگیزه قوی دقت و تمرکز فعالیت ذهنی را زیاد می کند، پیدایش خستگی را به تأخیر می اندازد و پذیرش راهنمایی را در یادگیرنده بیشتر می کند. به این ترتیب انگیزه یا محرک شرط ضروری هر گونه یادگیری است.
2-1: انگیزش
کلمه انگیزش که یکی از عوامل اصلی رفتار است، در اوایل قرن بیستم وارد فرهنگ روان شناسی یادگیری شد.
اصطلاح انگیزه (motive) در زندگی روزانه به معنایی وسیع تر از معنای روان شناسی به کار می رود زیرا تمام عادت ها، محرک های خارجی، هیجان ها و هدف ها را در بر می گیرد. کلمه (motivation) از کلمه لاتین (movere) مشتق شده و به معنای "جنبش و حرکت" است و در فرهنگ روان شناسی به گفته مان اصطلاحی است که تنها بر باعث ها و انگیزه های ذاتی یا درونی اطلاق می شود.
به طور کلی می توان گفت انگیزه، حالات و شرایط درونی است که رفتار شخص را تحریک می کند و در جهت معین سوق می دهد و همچنین عبارت از حالات و شرایط درونی فیزیولوژیک و پسیکولوژیک فرد است که او را به فعالیت در جهت معین یا برای رسیدن به هدف های خاصی وادار می کنند که ممکن است شکل های گوناگونی پیدا کرده و نام های مختلفی بر آنها اطلاق شود؛ از قبیل احتیاجات، رغبت ها، محرک ها، امیال، گرایش ها، توجه، فشار و به هم خوردگی تعادل.
انگیزه از لحاظ تأثیرش در رفتار همیشه متوجه هدفی است. مثلاً شخص گرسنه به جستجوی غذا می پردازد و تا آن را به دست نیاورد و نخورد و سیر نشود، تلاش و جستجوی خود را ادامه می دهد. نیاز به غذا "گرسنگی" و نیاز به آب "تشنگی" را به وجود می آورد و در هر دو حالت، فرد یک نوع عدم تعادل احساس می کند که تا آب و غذا نخورد تعادل لازم برقرار نمی شود حالت هایی چون گرسنگی و تشنگی که هنگام نیاز یا به هم خوردن تعادل خود پیدا می شود را " انگیزش" می گویند.
انگیزه و انگیزش مفهوم های فرضی هستند نه عینی، یعنی نیروها و حالات درونی هستند که ما آنها را مستقیماً نمی بینیم بلکه از گرایش یا جهت عمومی رفتاری که از فرد سر می زند به وجود و نوع آنها پی می بریم. هر انگیزه معمولاً دو عنصر اساسی دارد:
2-1-1: هدف یا غایت : چیزی است که انگیزه را ارضا می کند و رفتار بدان متوجه است و معمولاً یک چیز خارجی است، به محض رسیدن به هدف انگیزش پایان می یابد.
2-1-2: سائق : چنانچه گفته شد انگیزه هم نیروی محرک است و فرد را به فعالیت وادار می کند و هم جهت و مسیر او را تعیین می کند، یعنی راهنما هم هست. بنابراین، انگیزه در آن واحد دو خاصیت محرک و راهنما را دارد. حال اگر فرد برانگیخته شود ولی به هدفش نرسد دچار تنش و اضطراب می شود. پس انگیزه دارای دو وجه داخلی و خارجی است.برای مثال احتیاج به غذا وجه داخلی یا جنبه داخلی انگیزه است و غذا خوردن (هدف) وجه یا جنبه خارجی انگیزه، یعنی هدفی است که رفتار به سوی آن متوجه است.
جنبه یا وجه داخلی انگیزه را سائق می گویند و عبارت از حالات یا شرایط فیزیولوژیک درونی است که فرد را به فعالیت وا می دارد ولی جهت معین ندارند، برخلاف انگیزه که جهت رفتار را نیز تعیین می کند. در واقع هر انگیزه بر یک سائق خاصی مبتنی است.
خلاصه آن که مراد از سائق، آن فرآیند درونی به خصوص است که شخص را به عمل و رفتار سوق می دهد.
2-2: یادگیری
یادگیری عبارت از تغییری نسبتاً دائمی در رفتار است که در نتیجه تمرین، تکرار و فعالیت خود فرد انجام می گیرد (نه رشد و نمو طبیعی). یادگیری علاوه بر آموختن مهارتی خاص یا یک مطلب آموزشی، در رشد هیجانی و تعمل اجتماعی و حتی رشد شخصیت تأثیر دارد. مثلاً یاد می گیریم از چه بترسیم، چه چیز را دوست بداریم و ...
در بحث یادگیری با سه اصل عمده سرو کار خواهیم داشت. اصولی که هر نوع یادگیری متضمن آنها خواهد بود عبارتند از:
اصل انگیزش یا برانگیختگی
اصل فعالیت
اصل تقویت
2-3: انگیزش و یادگیری
از بحث درباره اهمیت انگیزش، این نتیجه کلی را می توان گرفت که بدون آن یادگیری ممکن نیست. حال باید دید انگیزه و انگیزش در مبحث یادگیری چه معنا و مفهومی دارند.
مطالعه روزانه درباره رفتار خود و دیگران نشان می دهد که هر کس فعالیتی را دوست دارد، با شیوه خاصی رفتار می کند، چیزهای معینی را دوست داشته از بعضی چیزها متنفر است و شاید نتوانیم دو نفر را که رفتار کاملاً همانند از ایشان سر می زند پیدا کنیم.
تفاوت رفتار انسان ها را می توان در اختلاف دو عامل زیر دانست:
توانایی
انگیزش
برای اینکه رفتاری از فرد سر بزند باید اولاً استعداد و توانایی آن را داشته باشد، ثانیاً آن رفتار را بخواهد. مثلاً کسی می تواند نقاشی متحرکی بکشد که استعداد و توانایی ذهنی و بدنی لازم را دارا باشد و نیز نقاشی کردن را دوست بدارد. محصلی که وارد دانشگاه می شود باید استعداد و آمادگی ادامه تحصیل در رشته انتخابی خود را داشته باشد و نیز عامل درونی (مانند ذوق شخصی) یا بیرونی (کسب شهرت) او را به تحصیل در آن رشته برانگیزد. ارزش دو عامل "توانایی و انگیزش" در عمل یادگیری کاملاً آشکار است.
رابطه بین انگیزش و یادگیری سال ها توجه دانشمندان را به خود جلب کرده است. در این ارتباط می توان گفت برای این که ما چیزی را یاد بگیریم باید:
به یادگیری آن راغب باشیم.
قدرت و توانایی یادگیری آن را داشته باشیم.
فرصت و امکان یادگیری آن به ما داده شود.
در آنچه یاد می گیرد، راهنمایی لازم شده باشد.
از این چهار عامل، سه عامل قدرت، فرصت و راهنمایی وقتی سودمند خواهند بود که ما یاد گرفتن را بخواهیم، یعنی محرک یا انگیزه ای ما را به آموختن برانگیزد.
پس بدون انگیزه و برانگیختن یادگیری وجود نخواهد داشت. در واقع، وقتی ما نسبت به چیزی علاقه مند هستیم آتش شوق و جذبه در ما مشاهده می شود و ما به سوی شیء مورد علاقه می کشاند و همین علاقه حس کنجکاوی ما را تحریک می کند تا به هدف برسیم.
2-4: الگوهای یادگیری
به طور کلی فرآیند یادگیری از سه طریق صورت می گیرد که عبارتند از:
1. شرطی شدن
2. مجاورت
3. مشاهده
پیرامون دو طریقه اول به طور خلاصه می توان چنین گفت که لازمه پاسخ شرطی، مجاورت و هم زمانی و پیوند محرک های شرطی و محرک های غیر شرطی است. برای مثال کودکی که برای اولین بار با محیط آموزشی مجهز و استادان خوش رفتار (محرک غیر شرطی) و رضایت قلبی (پاسخ غیر شرطی) مواجه می شود، پس از مدتی نسبت به محیط آموزشی، به علت مجاورت و هم زمانی با استادان خوش رفتار، پاسخی همچون پاسخ غیر شرطی بروز خواهد داد. پس کودک صرفاً با بودن در محیط آموزشی مجهز و حتی با دیدن استادان بی تفاوت احساس لذت خواهد کرد. حتی مجاورت ساده دو رویداد با ایجاد تداعی می تواند موجب تغییر رفتار شود. مطابق نظریه شرطی محرک ها می توانند پاسخ هایی را فراخوانند که قبلا قادر به فراخواندن آن ها نبودند.
استفاده از روش محرک – پاسخ می تواند در ساخت فیلم های انیمیشن آموزشی بسیار مؤثر واقع شود.
2-4-1: یادگیری به کمک مشاهده: فرآیند یادگیری از طریق مشاهده را می توان بر اساس نظریه فراگیری اجتماعی تجزیه و تحلیل کرد، زیرا بر اساس این نظریه، کودکان نه به وسیله نیروهای درونی رانده می شوند و نه محرک های محیطی آنها را به سوی عمل می راند، بلکه کارکردهای روان- شناختی بر حسب یک تعامل دوجانبه بین شخص و عوامل تعیین کننده محیطی تبیین می شوند. دانشمندانی که پیرو این نظریه اند در بررسی عوامل مؤثر رفتار، تنها به تجزیه و تحلیل رویدادهای محیطی که رفتار فرد را برمی انگیزند و یا آن را کنترل می کنند توجه ندارند، بلکه به متغیرهای شخصی مانند اندیشه ها، برداشت ها و تصورات ذهنی فرد نیز می پردازند. این متغیرهای شخصی، محصول تاریخچه یادگیری فرد هستند که بر روی متغیرهای محیطی که رفتار فرد را تعیین می کنند تأثیر می گذارند، یعنی رفتار فرد محیط را می سازد و محیط نیز رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.
از صاحب نظران معروف نظریه یادگیری از طریق مشاهده، آلبرت بندورا است. بندورا یادگیری از طریق مشاهده را به چهار مرحله تقسیم می کند. این چهار مرحله به اختصار عبارتند از:
مرحله توجه به رفتارهای الگو
مرحله به یادسپاری رفتارهای مشاهده شده
مرحله بازآفرینی
مرحله انگیزش
2-5: نظریه های یادگیری
در مورد اینکه یادگیری چگونه و در چه شرایطی صورت می گیرد، بین نظریه پردازان و محققان اختلاف نظر وجود دارد. تا قبل از شروع قرن 17 میلادی، سه نظریه عمده به نام های:
دیسیپلین روانی
شکوفائی طبیعی
اندر یافت
وجود داشت که هنوز در بسیاری از مدارس و دانشگاه، جهان مورد توجه است. این سه نظریه بیشتر جنبه فلسفی داشتند. در اواسط قرن 17 جان لاک و در قرن 18 هرپارت و در قرن 19 واتسون، ثرندایک و پیروان مکتب گشتالت، مباحث جدیدی در روان شناسی یادگیری گشودند و سرانجام در قرن 20، افرادی همچون اسکینر، پیاژه ، برونر ، آزوبل، بلوم و دیگران کوشیدند تا به نوعی یادگیری را مورد پژوهش و مطالعه قرار دهند. مهم ترین مکاتب روان شناسی یادگیری یکی مکتب رفتارگرایی و دیگری مکتب شناختی یا شناخت گرایی است و از آنجایی که علیرغم وجود بعضی تضادها، اصول مشترکی نیز دارند به روان شناسان مکتب رفتارگرایی یا مکتب شناخت گرایی تقسیم شده اند. هیلگارد و باور در کتاب معروف نظریه های یادگیری (1975) مکتب رفتارگرایی را به جهان بینی تجربه گرایی و مکتب شناختی را به جهان بینی خردگرایی نسبت داده اند. بر این اساس نظام های آموزشی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد:
2-5-1: نظریه شرطی (رفتارگرایی): این نظریه، شامل نظریه های واتسون، ثرندایک و اسکینر است. در این مکتب، یادگیری را عبارت از ایجاد و تقویت رابطه و پیوند محرک و پاسخ در سیستم عصبی انسان می دانند و بیشتر به شرطی شدن کلاسیک، ابزاری، شرطی شدن فعال و واردی از این قبیل می اندیشند.
برای روان شناسان رفتارگرا موضوع مهم علم روان شناسی، رفتار آشکار موجودات زنده است و پدیده های دیگر روان شناسی از جمله احساس، ادراک، اندیشه و سایر فرآیندهای ذهنی را در پرتو رفتار آشکار مورد بحث و بررسی قرار می دهند. از این رو روان شناسان رفتارگرا، یادگیری (چه ساده و چه پیچیده) را کسب رفتارهای مختلف می دانند و نحوه کسب رفتار را غالباً با فرآیندهای شرطی سازی توجیه می کنند.


از نظر صاحبان این نظریه شرطی، در فرآیند یادگیری، ابتدا "وضع یا حالتی" در یادگیرنده اثر می کند، سپس او را وادار به فعالیت می نماید و در بین آن وضع یا حالت و پاسخ ارائه شده، ارتباط برقرار می شود و سرانجام عمل یادگیری صورت می گیرد. در واقع، یادگیری عبارت از ارتباط بین محرک و پاسخ است.
2-5-2: نظریه شناختی: شامل نظریه گشتالت، پیاژه، برونر، آزوبل، بلوم و... است که یادگیری را نمایشی از شناخت –ادراک – بصیرت می دانند. در واقع، یاد گرفته های جدید فرد با ساخت های شناختی قبل او تلفیق می شود. این عده بر این باورند که یادگیری یک جریان درونی و دائمی است.
روان شناسان شناخت گرا، رفتار را به صورت وسیله یا سرنخی برای استنباط و استنتاج پدیده های شناختی یا آنچه در ذهن انسان می گذرد مورد توجه قرار می دهند. برخلاف رفتارگرایان، برای شناخت گرایان رفتار آشکار فرد موضوع اصلی علم روان شناسی به حساب نمی آید، بلکه علاقه آنها بیشتر معطوف به فرآیندهای ذهنی است که به اعتقاد آنها رفتار ناشی از آنهاست. به عبارتی دیگر شناخت گرایان راه هایی را مورد بررسی و مطالعه قرار می دهند که در آن فرد به شناسایی امور می پردازد. از این رو یادگیری برای شناخت گرایان تغییرات حاصل در فرآیندهای درونی ذهنی شخص است نه ایجاد تغییر در رفتارهای آشکار او. ادراک، تخیل، حل مسئله، یادآوری، بازشناسایی و تفکر همه اصطلاحاتی هستند که به مراحل فرض شناخت اشاره می کنند. بنابراین روان شناسان ساخت گرا، به جای کوشش در جهت شناسایی قوانین حاکم بر رفتار بیشتر علاقمند به بررسی فرآیندهای شناختی ذهن هستند.
از برجسته ترین نظریات شناختی نظریه رشد ذهنی پیاژه می باشد که به مهم ترین بخش های آن اشاره می کنیم.
2-5-2-1: نظریه رشد ذهنی پیاژه: پیاژه از طریق جمع آوری اطلاعاتی درباره رفتارها و اندیشه های کودکان و مطالعه درباره آنان، به شناسایی اعمال و افکار کودکان و بزرگسالان پرداخت. در واقع، هدف اصلی پژوهش های پیاژه معرفت شناسی یا دانش شناسی بوده است که روان شناسی ژنتیک آن را به عنوان وسیله انتخاب کرده تا منشأ و تکامل دانش را در نزد نوع بشر بررسی کنند. چنانچه فورت (1977) معتقد است فرض پیاژه آن است که اگر بفهمد که چگونه دانش (در نزد کودکان) شکل می گیرد، آن گاه خواهید فهمید که دانش چیست. زیرا ساختمان دانش ماهیت دانش را نشان می دهد، درست همانطور که ساختمان یک صندلی موادی را که صندلی از آن ساخته شده است نشان می دهد.
بنابراین هدف روان شناسی ژنتیک پیاژه، مطالعه نحوه ایجاد و تکامل فعالیت های شناختی انسان از روزهای نخست کودکی تا بزرگسالی است.
2-5-2-2: مفاهیم اصلی نظریه پیاژه: در نظریه پیاژه کنش متقابل یا تعامل بین موجود زنده و محیطی که در آن زندگی می کند، نقش اساسی دارد. این تعامل یا مبادله بین شخص و محیط به دو صورت انجام می گیرد: یکی برونی است که سازگاری نام دارد و دیگری درونی است که سازمان (جذب و تطابق) نامیده شده است.
سازگاری جنبه برخورد و سازش با محیط را در تعامل بین فرد و محیط نشان می دهد. وقتی کودک می آموزد با محیط خود بطور مؤثر مقابله کند، گویند که وی با محیط به سازگاری می پردازد. فرآیند سازگاری به دو صورت جذب و تطابق (انطباق) انجام می گیرد. جذب مستلزم بروز پاسخی است که از پیش کسب شده و وقتی صورت می گیرد که کودک چیزی را از محیط بگیرد و آن را جزیی از خود سازد. از نظر روان شناسی پیاژه جذب وقتی صورت می پذیرد که شخص مطلب تازه ای را بر حسب مطالب آشنا ببیند،یعنی در موقعیتی تازه رفتاری را انجام دهد که در موقعیت های گذشته انجام می داده است. مثل دادن پستانک به کودک که با پستانک قبلی وی از نظر شکل، فرم، اندازه و ... فرق کرده باشد. از سوی دیگر وقتی رفتار فعلی شخص برای مقابله با محیط کفاف نمی کند و نیاز دارد تا در رفتار خود تغییر ایجاد کند به تطابق می پردازد. به عبارتی دیگر وقتی کودک قادر نیست شیء را به فعالیت موجود خود جذب کند، خودش را با محیط انطباق می دهد. فرد در تطابق ناگزیر از ایجاد تغییر در رفتار خویش است.
پس فرآیند انطباق بدین معنی است که فرد پاسخ های خود را، بنا به خواست های محیط تغییر می دهد. پیاژه تقلید کودک از رفتار دیگران را که از طریق آن کودک رفتارش را به رفتار دیگران منطبق می سازد، خالص ترین نمونه انطباق ذکر کرده است. بنابراین شخص برای سازگارشدن با محیط از یک سو جنبه های واقعیت بیرونی را در ساخت های شناختی خود جذب می کند و از سوی دیگر ساخت های شناختی خود را برای مقابله، با فشارهای محیط تغییر می دهد. به سخن دیگر، جذب یعنی فرآیند تغییر دادن ادراکات جدید برای همخوان کردن آنها با ساخت شناخت فعلی و انطباق یعنی فرآیند تغییر دادن ساخت شناختی برای همخوان کردن آن با ادراکات جدید.
همان طور که گفته شد سازگاری جنبه بیرونی تعامل و سازمان جنبه درونی آن است. سازمان به این مطلب اشاره می کند که اعمال ذهنی پراکنده و نامرتبط نیستند، بلکه آنها با یکدیگر هماهنگی کامل دارند. در واقع سازمان به یک نظم منطقی حاکم بر دستگاه شناختی اشاره می کند، بدین معنی که این دستگاه از یک کلیت منسجم تشکیل شده است که هیچ جزئی از آن، بدون تأثیرگذاری بر سایر اجزاء تغییر نمی کند.
بنابر عقیده پیاژه یکی از تمایلات فطری در نزد موجودات زنده سازمان دادن است که سبب می شود آنها بتوانند ساخت ها و تجارب پراکنده خود را در هم ادغام کنند و ساخت های سطح بالاتری را به وجود آورند. وی معتقد است: سازمان از سازگاری جدا نیست این ها دو فرآیند مکمل یک مکانیسم واحد هستند. اولی جنبه درونی مسئله را تشکیل می دهد و دومی جنبه بیرونی آن است. این دو جنبه تفکر اجتناب ناپذیرند. تفکر از طریق سازگاری با رویدادها سازمان می یابد و از طریق سازمان دادن خود به فعالیت ها نظام می بخشد.
2-5-2-3: استفاده عملی از نظریه پیاژه برای بهبود فرآیند آموزش – یادگیری:
بین کودکان و بزرگسالان از نظر فرآیندهای فکری تفاوت های مهمی وجود دارد. از این رو کسانی که با کودکان سر و کار دارند باید بکوشند تا خود را در موقعیت کودکان قرار دهند و مسائل و پدیده ها را با روش آنان ببینند. آگاهی از فرآیندهای شناختی کودکان سنین مختلف از اطلاعات ضروری معلمان است که از راه صحبت کردن و مشاهده رفتار کودک به دست می آید.
کودکان به ویژه کودکان پیش دبستانی و سال های نخست دبستان از طریق درگیری و کار کردن مستقیم با اشیاء و مواد محسوس و عینی، مسائل و مفاهیم مختلف را می آموزند. در این سال ها کار کردن با کلمات و سایر نمادها – به خوبی اشیاء و امور محسوس در کودکان – یادگیری ایجاد نمی کند. بنابراین می توان نتیجه گرفت روش آموزش مبتنی بر نظریه پیاژه بر یادگیری اکتشافی و استقرایی متمرکز است. در این روش های یادگیری، کودکان مفاهیم و اصول را شخصاً درک می کنند نه از راه توضیح و توصیف معلم. به قول گیج و برلانیر (1984) کودکانی که قبلاً از طریق بازی با الاکلنگ، مفهوم اهرم را حس نکرده باشند یادگیری این مفهوم در دروس دوره دبستان به آسانی امکان پذیر نخواهد بود.
به رغم تأکید پیاژه بر یادگیری اکتشافی و آموزش فردی، کنش متقابل کودک با سایر کودکان نیز مورد نظر وی بوده و منجر به رفع خود مداری در آنها می شود. کودک از راه کنش متقابل با همسالان خود به پذیرش نقطه نظرهای دیگران موفق می شود. در ضمن از آنجا که تعامل اجتماعی بیشتر از طریق استفاده از بیان میسر است، درک کلامی کودک نیز افزایش می یابد.
آموزش باید بر نیازهای فردی دانش آموزان و سطح درک و فهم آنان منطبق باشد یعنی نوع تکالیف یادگیری، مقدار آن و سرعت یادگیری باید با توجه هر چه بیشتر بر توانایی های کودکان مختلف مبتنی باشد. پس برنامه های درسی را باید بر اساس مراحل رشد ذهنی کودکان پی ریزی کرد و در تنظیم آنها کلیه ویژگی های مراحل مختلف رشد ذهنی کودکان را منظور نمود. در این راه باید توجه کرد که کودکان بیشتر به فرصت های یادگیری از طریق تجربه نیاز دارند تا آموزش رسمی.
2-5-3: نظریه یادگیری اجتماعی: در سال های اخیر گروهی از روان شناسان در فرض های بنیادی فوق تغییراتی ایجاد کرده و نهضتی را پایه گذاری کرده اند که به نام رفتارگرایی شناختی و نظریه یادگیری اجتماعی شهرت یافته است. این روان شناسان از جمله ماهونی و آرنکوف (1987) و بندورا (1977) در کارهای عملی خود به ویژه در فعالیت های درمانی به رویدادهای خصوصی فردی مانند احساس ادراک و تفکر به مثابه عوامل کنترل کننده رفتار نظر داشته و اظهار نموده اند که رویدادهای درونی فرد را باید مانند اعمال آشکار او، تجزیه و تحلیل کرد و مورد توجه قرار داد. لذا به اعتقاد آنان تکنولوژی تغییر رفتار باید علاوه بر تغییر رفتار آشکار به تغییر اندیشه ها و اعتقادات فرد نیز بپردازد.
در نظریه یادگیری اجتماعی، علاوه بر یادگیری از طریق شرطی شدن سرمشق گیری و یادگیری مشاهده ای اهمیت زیادی دارند. ضمناً در این نظریه چنین فرض شده که رفتار حاصل تعامل پیچیده بین ارگانیسم و موقعیت محیطی است. بندورا آن را "جبر دوجانبه" نامیده است. یعنی هم رفتار تابعی از محیط است و هم محیط تابعی از رفتار است. الری ویلسون نیز معتقد است رفتار محیط را می سازد، این محیط جدید به نوبه خود رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد و این کنش و واکنش دوجانبه بدون توقف ادامه می یابد.
در نظریه یادگیری اجتماعی، فرض بر این است که عوامل محیطی و فرآیندهای درونی یه شکل مشترک رفتار را کنترل می کنند. لذا این نظریه هم بر کنترل بی چون و چرای محیطی مورد تأکید رفتارگرایان ایراد می گیرد و هم به اراده کاملاً آزاد خارج از قید و شرط عوامل محیطی مورد اعتقاد روان شناسان انسان گرا و برخی از روان شناسان شناخت گرا. آنها معتقدند که اعمال و رفتار انسان ها عمدتاً از طریق یادگیری مشاهده ای رخ می دهد. همچنین معتقدند انسان عنصری فعال است که به حل مسئله می پردازد، هوشمند است، دارای انتظارات و صاحب کنترل درونی است، اما در عین حال به موقعیت های محیطی نیز حساس است و از آنها تأثیر می پذیرد. از نظریات جالب توجه در این میان نظریه برونر است که یادگیری بر اساس آن یادگیرنده را به اکتشاف وا می دارد.
2-5-3-1: نظریه برونر: جروم برونر، یکی از دانشمندان و نظریه پردازان بزرگ در زمینه نظریه یادگیری اکتشافی است. به اعتقاد وی، فراگیران را نباید در برابر دانسته ها قرار داد؛ بلکه باید آنان را با مسئله روبرو کرد تا خود به کشف روابط میان امور و راه حل آن اقدام کنند و باید برنامه های آموزشی را به قدری منظم و سازمان یافته تدوین کرد که فراگیر را به فعالیت وا دارد. زیرا اگر ما پاسخ را مستقیماً در اختیار فراگیر قرار دهیم، از خود کوششی جهت یادگیری عمیق نشان نمی دهند. طبق این نظریه درتولید فیلم های انیمیشن آموزشی می باید طوری به آموزش مباحث درسی پرداخت که از مخاطب پاسخ سؤال را بخواهد و ذهن تماشاگر را به اکتشاف وادار نماید و پاسخ سؤالات را به عهده آنان بگذارد. برونر در تبیین بحث خود، به چهار عامل ذیل تأکید دارد:
تأکید بر فرآیند یادگیری: فراگیران می باید مطالب آموختنی را در جریان استقرایی، مکاشفه ای، کشف و شهود بیاموزند و مهم نیست که فراگیر چه می آموزد، بلکه مهم این است که چگونه می آموزد. در واقع نگرش فراگیر، بیش از میزان معلومات آنها اهمیت دارد.
تأکید روی ساخت یادگیری : برونر در اینجا نیز چهار نکته را مطرح می سازد:
الف- دانستن ساخت اساسی موضوع فیلم انیمیشن آموزشی یا موضوع درسی مورد مطالعه، فهم را آسان تر می سازد. به عبارت روشن تر اگر مطالب آموزشی به شکل منطقی سازمان دهی و تقسیم بندی شود، مخاطبان آن را بهتر یاد می گیرند.
ب- وجود ساخت یادگیری به استاد یا کارگردان و طراح فیلم انیمیشن آموزشی کمک می کند تا میان دانش مقدماتی و عالی رابطه برقرار کند و خلاءهای ممکن را پر سازد.
ج- در هر حال، جزئیات یک ساخت یادگیری فراموش می شوند، اما زمانی که مطالب به گونه ای منطقی سازمان دهی شوند، بهتر و آسان تر در حافظه نگهداری می شوند.
د- فهم اندیشه های اساسی یک ساخت یادگیری و دریافت رابطه اجزاء با کل، موجب سهولت انتقال می شود و از پیچیدگی مفاهیم آموزشی می کاهد.
تأکید بر اهمیت شهود : او بر این باور است که حفظ کردن علوم ریاضی و کلامی هدف شایسته ای برای فرآیند یادگیری نیست، بلکه هدف از آموزش به طریقه سنتی یا فیلم انیمیشن آموزشی و زنده، باید ارتقای سطح بینش و فهم شهودی باشد. وضعیت باید آن چنان باشد که مخاطب با یک نگاه تیز و ژرف موضوع را درک کند.
تأکید بر اهمیت انگیزش درونی: انگیزه درونی آن است که فعالیت صحیح و موفقیت آمیز، موجب رضایت خاطر و تقویت رفتار گردد، نه پاداش های بیرونی. به اعتقاد برونر پاداش های درونی از پاداش های بسیار مؤثرترند. او به چهار نوع انگیزه درونی عمده اشاره می کند:
الف- میل به یادگیری
ب- تمایل ذاتی به همکاری با دیگران
ج- کنجکاوی و میل به تحقیق برای رفع ابهام
د- انگیزه قابلیت و توانمند شدن
2-5-3-2: کاربرد نظریه برونر در تولید انیمیشن آموزشی: در نظریه برونر، نگرش فراگیران بسیار مهم است. طبق این نظر، طراحان، هنرمندان و دست اندرکاران تولید فیلم انیمیشن آموزشی باید محتوای فیلم و ساختار آن را به نحوی به مرحله اجرا برسانند که اولاً مباحث آموزشی با رعایت مسئله کل و جزء مطالب به نحوی بازگو شود که تماشاگر مشتاق یادگیری به اصل مطلب پی ببرد. ثانیاً در تقسیم بندی مواد آموزشی از ذوق هنری و با الهام از کاربرد عناصر گرافیکی و استفاده بهینه از روان شناسی رنگ و ... مطالب را تقسیم بندی نماید و از کل به جزء و بالعکس، آغاز سخن نماید. ثالثاً جهت پرورش ذهن مخاطبان بزرگسال لزومی ندارد کارگردان متحرک ساز پاسخ مطالب را در فیلم انیمیشن بازگو نماید؛ بلکه باید ذهن مخاطب را به سمت یادگیری اکتشافی سوق داد و ذهن تحلیل گر تربیت کرد. فراگیران خردسال باید اصول و مفاهیم فیلم انیمیشن آموزشی را بطور مستقیم بیاموزند، زیرا آنان برای یادگیری اکتشافی تجربه و حوصله کافی ندارند.
فصل سوم
آموزش هنر به کودکان
چنانچه در آغاز این مبحث بخواهیم تعریف مشخصی از هنر ارائه بدهیم، کاری فوق العاده دشوار است. چون تاکنون هیچ اندیشمندی نتوانسته است جز عناصری از آن را به تعریف درآورد؛ بلکه همه سعی کرده اند به نوعی مضمون و محتوای آن را روشن کنند. به عبارت دیگر، تعریف هنری محدودیت نمی شناسد و از مرزهای تعریف شده می گریزد. بنابر این در این نوشتار تنها به نقل قولی از لئو تولستوی درباره "فعالیت هنری" اکتفا می شود. تولستوی معتقد است فعالیت هنری یعنی بیدار کردن احساسی تجربه شده در ضمیر انسان و انتقال آن به وسیله حرکت، صوت، خط، تصویر، رنگ و... به طوری که دیگران آن احساس را تجربه کنند. نقاشی نیز از این مقوله مستثنی نیست. نقاشی خردسالان همانند نقاشی بزرگسالان بیان کننده احساس کودک است. هرچند این احساس منطبق بر واقعیت بیرونی نباشد. پیاژه معتقد است تنها عاملی که کار کودک را از هنرمند بزرگسال متمایز می کند توشه فرهنگی، تجربه و نحوه به کارگیری اطلاعات است.
3-1: آموزش هنر
هنر علاوه بر بیان افکار و احساسات که با تفریح و لذت نیز همراه است، دارای نقش بسیار درخور توجهی بوده و می تواند در یادگیری، آموزش و پرورش، رشد شخصیت افراد جامعه، بهبود رفتارهای اخلاقی و اجتماعی، رها شدن فشارها و تعارضات روانی در خود هنرمند و مخاطب و به عبارتی بهداشت روانی جامعه، نقشی بی بدیل داشته باشد.
از این رو ضمن تأکید بر نقش هنر و ضرورت کاربرد سنجیده و برنامه ریزی شده آن در آموزش و پرورش و بهداشت روانی، به مفهوم کلی، بر استفاده مناسب از هنر در جهت پرورش ابعاد اخلاقی و معنوی شخصیت انسان، تقویت ایمان مذهبی و روحیه اعتقادی، نگرش توحیدی و گرایش به ارزش های اصیل آن تأکید می گردد.
اهداف هنر در ابتدایی ترین سطح افزایش حس زیباشناسی، درک زیبایی، بالا بردن اعتماد به نفس، غلبه بر تنهایی، کاهش استرس و تلطیف روحیه است که از آنها با نام اهداف اولیه یاد می شود. در واقع هنرمند شدن هدف ثانویه برتر می باشد.
3-2: آموزش هنر به کودکان
درباره آموزش نقاشی (و هنر به طور کلی)، دو نگرش اصلی وجود دارد. نگرش های روان شناختی سنتی به موضوع نقاشی کودکان به این نتیجه گیری منتهی می شود که در راه آموزش شیوه های تصویری به کودکان نباید گام های بزرگ برداشت. بسیاری از روان شناسان متخصص در رشته رشد، مانند هریس (1963) و پیاژه (پیاژه و اینهلدر، 1969) که بر عرصه تفکر سنتی در زمینه نقاشی کودکان مسلط بوده اند، توجه چندانی به فرآیند نقاشی نداشتند.
مربیان هنر نظیر لوونفلد، در اغلب موارد، بیان انفرادی احساسات خویشتن را به عنوان ارزش اصلی نقاشی و دیگر فعالیت های هنری تشخیص داده اند. اینان، همچنین، فرض را بر آن قرار داده اند که آموزش چگونگی استفاده از شیوه ها و فرمول های تصویری برای تصویرسازی، کودکان را از به کارگیری هنر برای بیان احساسات خویش باز خواهد داشت. در نهایت اینان متذکر شده اند که نباید به کودکان اجازه نسخه برداری از تصاویرو نقاشی ها داده شود.(مثلاً ر.ک. لوونفلد، 1947) همچنین، آرنهایم )1956) گفته است کودکان با نسخه برداری از تصاویری که دیگران ساخته اند، چگونگی آفریدن نظم در نقاشی های خویش را یاد نمی گیرند. به گفته کلوگ (1970)، کودک را نباید به تقلید یا نسخه برداری از کارهای دیگران ترغیب کرد، زیرا پیکره نسخه برداری شده ممکن است سریعاً به یک فرمول کلیشه ای تبدیل شود و موجب از دست رفتن علاقه به هر گونه نقاشی گردد.
بدین ترتیب، به نظر می رسد که روان شناسی سنتی رشد و برخی از صاحب نظران در زمینه آموزش هنر، جملگی بر این اعتقادند که اتخاذ نگرش آزادی عمل تسهیل کننده اما اساساً غیررهنمودی یا غیرمستقیم، می تواند مناسب ترین روش آموزش در زمینه نقاشی کودکان باشد. توصیه این چنین سنتی، ترغیب نکردن نسخه برداری از کارهای دیگران است.
3-3: نقش بزرگسالان در نقاشی کودک
روشن است که بزرگسالان از طریق مقدار لوازم و ابزاری که برای نقاشی کردن تهیه می کنند و در اختیار کودکان می گذارند، می توانند در مقدار یا تعداد نقاشی های ایشان مؤثر واقع شوند. برخی از والدین ممکن است از طریق نشان دادن طرز نقاشی های ساده به کودکان یا گفتن قصه هایی در این مورد، ایشان را فعالانه به نقاشی تشویق کنند.
اگر بزرگسالان خواستار کشیدن چیزی بیش از امکانات عینی کودک باشند، ممکن است این موضوع باعث وارد آمدن ضربه روحی بر کودک شود. به طور مثال، اگر از کودک سه ساله ای خواسته شود که انسانی را با تمام جزئیاتش نقاشی کند، در صورتی که او خود را قادر به انجام این کار نبیند و یا اصلاً الزامی در این کار حس نکند، بر اثر سوء تفاهمی که نسبت به احترام و خواسته ها و قابلیت بزرگسالان دارد، در وجود او احساس تبعیت پرورش می یابد.
الشولر و هاتویک که تعداد زیادی از نقاشی های کودکان سنین مختلف را جمع آوری و بررسی کرده اند، عقیده دارند که نقاشی های انتزاعی کودکان چون فارغ از قواعد قراردادی تصویری هستند، نسبت به دیگر نقاشی های دارای موضوع از بار بیانی بیشتری برخوردارند. البته این امری طبیعی است که کودک با دیدن اشیاء اطراف خود، سعی کند اشیاء ملموس را نقاشی کند. ولی شیوه طبیعت گرایی، بیشتر توسط بزرگسالان به او آموخته می شود. در واقع پدر و مادر و دیگر بزرگسالان پیوسته نقاشی های کودک را تصحیح می کنند و به او تذکر می دهند که هر شیء را درست مشابه آن نقاشی کند و با انتقاد منظم، از نقاشی هایی که از حالت مطلوب طبیعی خارج شده و منحصر به یک نوع هنر سنتی است، سبک طبیعت گرایی را به او تحمیل می کنند. اگر تنها الگوی ممکن مبتنی بر سبک واقع گرایی باشد، کودک آرزو می کند که بر این سبک تسلط یابد.
3-4: نقش مدرسه در نقاشی کودک
وظیفه واقعی معلم هنر این است که استعدادهای کودکان را دائماً تحریک و تشویق نماید آنان را به میدان بزرگتری رهبری کند و تکنیک هنری را برای گرفتن نتایج رضایت بخش تری به آنان بیاموزد. معلم هنر وظیفه دارد نیروهای خالقه اطفال را با ایجاد یک محیط مساعد و متناسب و تأمین مواد و لوازم ضروری و الهام موضوع و زمینه کار هنری آزاد سازد. استاد نقاشی نمی تواند حس رنگ شناسی را در کودکان ایجاد کند، ولی اغلب می تواند قدرت ایجاد تعادلی را در اشکال برای کودکان به وجود آورد. معلم می تواند احساس هنری و تکنیک را در کودکان تقویت نماید.
درباره ارائه موضوع باید در نظر داشت که تحمیل یک موضوع اجباری مثلاً وادار کردن تمام شاگردان یک کلاس به کشیدن منظره، کار اشتباهی است. به طور کلی هر نوع اجبار خارجی بدون انگیزه ای ارزشمند، به کودک آسیب می رساند و ناگهان قدرت خلاقیت او را متوقف می کند.
اگر کودکانی نسبت به دیگران خلاق تر باشند، یک نظام آموزشی خشن و آشتی ناپذیر و سرکوب کننده می تواند آنها را از آفرینندگی دور کند. اینکه می گویند استعداد و قریحه به هر حال خود را نشان می دهد، نظری ساده لوحانه است. بنابراین مفهوم "استعداد" مجزا از سیاق اجتماعی، از نظر تعلیم و تربیت فاقد بهره دهی است، زیرا مسئله مهم اثرات به محیط و یا آموزش ناقص را نایده می گیرد.
مقصر اصلی محیط مدرسه است که همگرایی را به عنوان تنها شکل فکری عرضه می کند و افکار و اعمالی را که با برنامه مدرسه ربط ندارند و یا بستگی به تخیلات دارند، حذف می کنند – در حالی که بسیاری از گروه های فرهنگی، درباره هنر و مسائل مربوط بدان در ارتباط با کشمکش های جامعه بحث های پویایی می کنند، مدرسه متأسفانه هنوز هنری را آموزش می دهد که جوهر آن وابسته به چندین قرن قبل است.
مربی تربیتی دوبارتولومی با عدم دخالت کامل بزرگسالان مخالف است، به نظر او نخستین وظیفه مربی دخالت به منظور تقویت اثر "عوامل مساعد" بیانی و مخصوصاً به خاطر حذف عوامل منفی و پدیدار کردن عوامل مناسب است. تجربه شخصی کودکان و مربیان در اغلب موارد نشان می دهد که عدم دخالت کامل نیز مانند تحمیل موضوع های اجباری نتیجه ای مشابه با نتیجه نقاشی های قراردادی و قالبی و سرسری دارد که هیچ علاقه ای برنمی انگیزد.
3-5: ابزار
اولین کار بزرگسالان این است که لوازم هنری مورد نیاز کودک را در اختیارش قرار دهند. غالباً وقتی وسایلی که در اختیار کودک قرار می گیرد، مناسب او نباشد، باعث دلسردی اش می شود. به طور مثال این که مدادهای سیاه یا رنگی غالباً کفایت لازم را ندارند: زیرا خطوطی که بر جای می گذارند، ظریف و نازک و یا رنگ هایشان به اندازه کافی تند و پررنگ نیست. بنابراین نخستین الزام، تهیه یک دست مداد رنگی خوب است. گواش نیز برای کودکان مناسب است زیرا به راحتی روی کاغذ قرار می گیرد. اما آبرنگ چون احتیاج به دقت بیشتری دارد، برای کودکان بزرگتر مناسب است. نقاشی روی سه پایه نیز جوابگوی بعضی نیازهای عاطفی بچه هاست. نقاشی با مداد برای کودکان کوچک از آنجا که نوک مداد به راحتی می شکند، مشکل تر است. ذغال و گچ و ماژیک نیز نیروی بیانی کودکان را تقویت می کند. اصطکاک قلم مو بر روی کاغذ باید خیلی کم باشد تا کودک بتواند به راحتی به هر طرف که می خواهد خطوطی ترسیم کند. به همین دلیل است که کاغذ باید هم لیز و هم جذب کننده باشد. برای کودکان خردسال که هنوز نمی توانند به راحتی از قلم مو و مداد استفاده کنند، می توان از رنگ هایی که به وسیله انگشت به کار گرفته می شود، استفاده کرد. از لحاظ کودکان بزرگتر انتخاب میان رسم و نقاشی بستگی به عوامل مربوط به خلق و خوی او دارد، در واقع رسم بیشتر روی خطوط و نقاشی روی کل بازی می کند.
هنگامی که کودک آمادگی دارد و یا شخصاً سؤالی می کند، باید اطلاعات تکنیکی مربوط به استفاده از قلم مو و رنگ ها را در اختیارش قرار داد و حتی المقدور رنگ ها را با هم آماده کرد و درست آنها را با هم حل کرد و نیز به او نشان داد چطور قلم مو را در ظرف رنگ بگذارد تا زیاد رنگ به خود نگیرد و نیز باید اندازه های مختلف قلم مو را به او شناساند.
3-6: غلط گیری
کودک باید توانایی کسب تجارب مخصوص خود و نه تجارب ما را داشته باشد. به همین دلیل است که بزرگسالان نباید در پی آن باشند که آثار کودکان از نظر صوری صحیح باشد و یا اگر درست کشیده به او جایزه بدهند.
لومباردو رادیس به والدین برای تصحیح زودرس نقاشی های کودکان هشدار داده است و عقیده دارد که این امر باعث آشفتگی و انهدام عنصر الهام در نقاشی و گرافیک می شود. درعوض بزرگسالان باید وسایل بیان مورد لزوم کودکان را در اختیار آنها بگذارند و محیطی پدید آورند که کودک برای خلاقیت تشویق شود و خود تجاربی بدیهی و زیباشناسانه پیدا کند.
غلط گیری در عرصه نقاشی کمترین اهمیت را در خلاقیت هنری داراست. با وجود این هنوز بسیاری از والدین یا معلمین، نقاشی کودکان را به کپی کردن محدود می کنند. برای کودکان کوچکتر معمولاً از آلبوم هایی استفاده می شود که کودک باید یک شکل را از روی شکل رنگ شده آن رنگ کند و یا از روی شکل دیگری، شکل ناقصی را تکمیل کند.
3-7: نسخه برداری
دانکوم (1988) می گوید کسانی که بیش از همه با نسخه برداری مخالفت کرده اند غالباً نقاشی کودکان را کاری هنری به شمار آورده اند که در آن بیان احساسات اهمیت دارد، اما کسانی که نقشی برای نسخه برداری قائلند بیشتر به چگونگی فراگیری شیوه های فنی کار توسط کودکان توجه داشته اند. از مدارک موجود استنباط می شود که ترغیب کودکان، به پیدا کردن راه حل هایی مستقل برای مسائل تصویری و در عین حال باز نداشتن ایشان از هر گونه نسخه برداری از فرمول های جدید تصویری که می توانند در کار خودشان بگنجانند، شاید اهمیت بیشتری داشته باشد.
بنابراین، احتمال می رود که نسخه برداری، آن قدرها هم که صاحب نظران معاصر تصور کرده اند، مضر نباشد. مثلاً گاردنر (1980) متذکر شده است که نسخه برداری نیز ممکن است نقاشی سازنده و شکل دهنده در دستیابی به مهارت هنرمندانه ایفا کند، زیرا خود وسیله ای برای رسیدن به بازنمایی های هر چه دقیق تر است. از برخی پژوهش های انجام شده چنین برمی آید که کودکان، خواهی نخواهی و صرف نظر از اینکه آموزگار یا استادشان چه نگرشی اتخاذ کند، به سراغ نسخه- برداری از کارهای دیگران خواهند رفت.
3-8: نکات کلیدی در آموزش نقاشی به کودک
بهتر است تا جای ممکن جنبه های لذت بخش از فرآیند آموزش هنر به ویژه هنر نقاشی حذف نشود. در ضمن بهتر است که در تمامی راهکارها حتماً در رابطه با ابزار و لوازم نقاشی و آموزش، دقت کافی رعایت شود و تا جای ممکن برای درک بهتر و عمیق تر مفهوم زیبایی متناسب با سن کودک، باید از رنگ های تند، محرک و جذاب نظیر زرد، قرمز و نارنجی استفاده کرد.
در سنین کودکستانی و پیش دبستانی می توان موسیقی و نقاشی را با هم ترکیب کرد. موسیقی نیز مانند رنگ برای کودکان جذاب است. زیرا ریتم آن را به خوبی حس می کنند. در ضمن مطالعات روانی- عصبی نشان داده که آموزش نقاشی در کنار گوش دادن به موسیقی می تواند فرآیندهای عالی مغز را که در کورتکس رخ می دهد تقویت کرده و ارتقاء بخشد. کودکان می توانند در قالب کارگروهی از ترکیب موسیقی و نقاشی لذت ببرند. مشابه این ترکیب موسیقی و نقاشی را کودکان در انیمیشن ها به خوبی می بینند و مشعوف می گردند.
آموزش نقاشی با موضوع آزاد راهبرد آموزشی دیگری است که به ویژه در سنین دبستان و در کلاس های اول تا سوم بیشترین اهمیت را به لحاظ شناخت ویژگی های روانی کودک داراست. در زمینه نقاشی و از نظر کودک اجرای کار، بیش از نتیجه و محصول آن جالب است و کودک احساس می کند که کاری مربوط به خود را انجام می دهد. در این روش کودک توانایی کسب تجارب مخصوص به خود را دارد نه تجارب بزرگسالان را، به همین دلیل نباید بزرگسالان به دنبال آن باشند که آیا آثار و نقاشی کودک به لحاظ انتزاعی درست هست یا خیر و یا فقط در صورت درستی به او جایزه دهند. مهم ترین عنصر این نوع راهبرد آموزشی این است که بزرگسالان تنها وسایل مورد نظر و نیاز برای نقاشی را به کودکان می دهند و محیطی را فراهم می کنند که کودک برای خلاقیت خود تشویق شود و حس زیبایی شناسی و افکار جدید را پیدا کند.
3-9: اهداف آموزش هنر به کودکان
موفقیت در آموزش صحیح هنر به کودکان مستلزم ایجاد شرایط مناسب و تدوین برنامه دقیق و کارآمد برای این کار است. دابز عقیده دارد آموزش هنری از طریق زمینه ها و حوزه های هنری اساسی که کودکان را قادر به کسب تجارب گسترده و غنی می کند، کسب می شود :
از طریق خلق کردن محصولات هنری، از راه کاربرد ماهرانه تجربه و ایده ها به همراه ابزارها و تکنیک های رسانه ای مختلف. (تولید هنری)
از طریق توصیف، تفسیر، ارزشیابی و نظریه پردازی درباره فعالیت های هنری برای اهداف افزایش درک و فهم فعالیت های هنری و روشن ساختن وظایف هنر در جامعه. (نقد هنری)
از طریق تفحص و جستجو کردن در زمینه های تاریخی، اجتماعی و فرهنگی موضوعات هنر به وسیله معطوف کردن توجه به جنبه های زمان، مکان، رسوم، وظایف، سبک ها برای درک بهتر شرایط بشری (تاریخ هنر).
از طریق مطرح کردن و بررسی پرسش هایی درباره ماهیت، مفهوم و ارزش هنر که منجر به ایجاد بصیرت نسبت به آنچه هنر را از سایر انواع پدیده ها متمایز می کند، می شود و معیاری را برای قضاوت و ارزشیابی فعالیت های هنری ایجاد می کند (زیبایی شناسی).
اهداف کلی برنامه درسی هنر دوره ابتدایی نیز عبارتند از:
پرورش حس زیبایی شناسانه
پرورش حس جستجوگری و خلاقیت
آشنایی با تاریخ هنر ایران، جهان و قدردانی از میراث فرهنگی خود
توانمند ساختن دانش آموزان جهت اظهار خود از طریق گونه های هنری متنوع
توانمند ساختن دانش آموزان جهت تفسیر و قضاوت ارزشی آثار و دستاوردهای مختلف هنری خویش و دیگران
با نگاهی به مطالب بیان شده، برای آموزش نقاشی به کودکان اهداف زیر را می توان در نظر گرفت:
کمک به کودک برای گسترش میزان حساسیت به دنیای تجسمی و دید زیبایی شناختی.
کمک به کودک در بیان احساسات ، عقاید و تجربه به صورت لامسه و دیداری.
ترغیب کودک به درک فرآیندهای خلاقه شامل نمایش هنر نقاشی.
قادر ساختن کودک به داشتن تجربیات مفید و لذت بخش از ابزارهای هنری متفاوت و داشتن فرصت هایی برای کندوکاو و امتحان، تصور، طراحی، اختراع و برقراری ارتباط با مطالب مختلف هنری.
قادر ساختن همکاران به روبرو شدن با هیجانات و ارضای خلاقیت و موفقیت بالقوه از طریق فعالیت های هنری.
پرورش میزان حساسیت و لذت بردن و نیز بررسی هنرهای تجسمی چون نقاشی
فراهم ساختن فرصت هایی برای کودک به منظور گسترش اینکه چگونه می توان با اثر هنری و افراد حرفه ای ارتباط برقرار کند.
قادر ساختن کودک به گسترش مهارت ها و شیوه های لازم برای بیان خلاق و منحصر به فرد
کمک به بهبود توانایی ها و مهارت های مرتبط با ادراک دیداری نظیر درک روابط فضایی، تجسم و درک ثبات شکل .
10.تجربه استفاده وسیع از روش های سازماندهی شده با طیفی وسیع از وسایل و ابزارهای هنری شامل: گچ، نقاشی، پاستل، آبرنگ ، مداد رنگی ، مداد شمعی و ماژیک
11. بررسی معنی دار و طراحی وسایل درحیطه اشکال دو و سه بعدی و افزایش میزان حساسیت به ویژگی هایی چون خط، شکل، رنگ، اندازه و نیز ویژگی های سه بعدی
حال که چنین اهدافی جهت آموزش نقاشی به کودک تعریف نمودیم، بی ثمر نخواهد بود که به شیوه آموزشی "های - اسکوپ" که اهداف مشابهی را دنبال می کند نیز اشاره مختصری بنماییم.
3-9-1: اهداف شیوه آموزشی های – اسکوپ: این شیوه آموزشی رویکردی آموزشی – مفهومی است که تلاش دارد کودکان در همه ابعاد رشد مثل علمی، اخلاقی، اجتماعی، روانی، فرهنگی، جسمی و ... رشد کنند.

aaz5

2-4.کیفیت محیط..............................................................................................................................17
2-5. کیفیت محیط سکونت: مفاهیم و تعاریف...................................................................................18
2-5-1. مفهوم سکونت......................................................................................................................18
2-5-2. محیط سکونت......................................................................................................................19
2-5-3. کیفیت محیط سکونت...........................................................................................................19
2-5-4. شاخصهای کمی و کیفی واحد مسکونی..............................................................................20
2-6. رویکرد نظری............................................................................................................................22
2-6-1. رویکرد رضایت مندی و متغیرهای ارزیابی آن.......................................................................22
2-6-2. دیدگاه ادراکی.......................................................................................................................25
2-6-3. مدل کانتر: مولفههای مکان....................................................................................................29
2-6-4. دیدگاه سیاست گذاران..........................................................................................................30
2-7. گسترش فیزیکی شهرها و ادغام روستاها....................................................................................32
2-8. روستاهای ادغام شده و کیفیت محیط آنها...................................................................................33
2-9. نتیجه گیری و ارایه رویکرد نظری پایان نامه...............................................................................33
منابع و مأخذ.......................................................................................................................................37
فصل سوم : روش شناسی تحقیق..............................................................................................40
3-1. مقدمه........................................................................................................................................41
3-2. روش تحقیق..............................................................................................................................41
3-3. روش سنجش و ارزیابی کیفیت محیط مسکونی.........................................................................42
3-4. روش گردآوری اطلاعات..........................................................................................................44
3-5. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات..................................................................................................44
3-6. روایی و پایایی پرسشنامه............................................................................................................45
3-7. جامعه آماری، روش نمونهگیری و تعداد نمونه...........................................................................46
منابع و مأخذ.......................................................................................................................................48
فصل چهارم : بررسی نمونه مورد مطالعه (روستاهای حسن آباد و نایسر)....................................49
4-1. مقدمه .......................................................................................................................................50
4-2. موقعیت جغرافیایی....................................................................................................................50
4-3. جغرافیای انسانی- اقتصادی منطقه مورد مطالعه..........................................................................50
4-3-1. ویژگیها و تحولات جمعیتی شهر سنندج.............................................................................50
4-3-2. گسترش فضایی شهر سنندج از سال 1355 تا 1385...............................................................52
4-4. معرفی روستاهای مورد مطالعه (حسن آباد و نایسر)...................................................................55
4-4-1. ویژگیها و تحولات جمعیتی روستاهای مورد مطالعه............................................................56
4-4-2. ویژگیها و تحولات اقتصادی روستاهای مورد مطالعه...........................................................57
4-4-3. ویژگیها و تحولات کالبدی روستاهای مورد مطالعه..............................................................58
4-5. جغرافیای طبیعی منطقه مورد مطالعه...........................................................................................63
4-5-1. وضعیت زمین شناسی............................................................................................................63
4-5-2. لرزه خیزی............................................................................................................................64
4-5-3. ژئومورفولوژی......................................................................................................................64
4-5-4. ویژگیهای اقلیمی.................................................................................................................65
4-6. یافتههای تحقیق.........................................................................................................................65
4-6-1. یافتههای توصیفی..................................................................................................................65
4-6-1-1. ترسیم ویژگیهای کلی مخاطبان: وضعیت سن.................................................................66
4-6-1-2. وضعیت تاهل...................................................................................................................67
4-6-1-3. وضعیت تحصیلات..........................................................................................................68
4-6-1-4. وضعیت شغلی..................................................................................................................69
4-6-1-5. وضعیت مالکیت واحد مسکونی.......................................................................................70
4-6-1-6. میزان متوسط درآمد خانوار در ماه....................................................................................71
4-6-1-7. مدت زمان سکونت در واحد مسکونی............................................................................71
4-6-2. یافتههای توصیفی شاخصهای سطوح مختلف مدل نظری...................................................72
4-6-2-1. حسن آباد.........................................................................................................................72
4-6-2-1-1. سازمان دسترسی و فضایی............................................................................................72
4-6-2-1-2. دسترسی به امکانات و خدمات....................................................................................73
4-6-2-1-3. محیط اجتماعی............................................................................................................74
4-6-2-1-4. بهداشت محیط............................................................................................................75
4-6-2-1-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی.............................................................................76
4-6-2-1-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................77
4-6-2-2. نایسر................................................................................................................................78
4-6-2-2-1. سازمان دسترسی و فضایی............................................................................................78
4-6-2-2-2. دسترسی به امکانات و خدمات.....................................................................................79
4-6-2-2-3. محیط اجتماعی............................................................................................................79
4-6-2-2-4. بهداشت محیط............................................................................................................80
4-6-2-2-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی..............................................................................81
4-6-2-2-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................82
4-6-2-3. وضعیت کلی کیفیت محیط مسکونی در دو روستای ادغام شده در
شهر سنندج........................................................................................................................................83
4-6-2. یافتههای استنباطی.................................................................................................................83
4-6-2-1. ارزیابی میزان کیفیت محیط مسکونی.................................................................................83
4-6-2-1-1. کیفیت سازمان دسترسی و فضایی.................................................................................83
4-6-2-1-2. کیفیت دسترسی به امکانات و خدمات.........................................................................84
4-6-2-1-3. کیفیت محیط اجتماعی................................................................................................85
4-6-2-1-4. کیفیت بهداشت محیط.................................................................................................85
4-6-2-1-5. کیفیت امکانات داخلی واحد مسکونی........................................................................86
4-6-2-1-6. کیفیت امکانات خارجی واحد مسکونی......................................................................86
4-6-2-1-7. کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج.....................................87
4-6-2-2. مقایسه کیفیت در دو روستای ادغام شده..........................................................................88
4-6-2-2-1. سازمان دسترسی و فضایی...........................................................................................88
4-6-2-2-2. دسترسی به امکانات و خدمات.....................................................................................89
4-6-2-2-3. محیط اجتماعی............................................................................................................89
4-6-2-2-4. بهداشت محیط.............................................................................................................90
4-6-2-2-5. امکانات داخلی واحدهای مسکونی..............................................................................90
4-6-2-2-6. امکانات خارجی واحدهای مسکونی............................................................................91
4-6-2-3. برازش مدل نظری.............................................................................................................91
4-6-2-3-1. مقایسه اهمیت زیرشاخصهای سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................91
4-6-2-3-2. مقایسه اهمیت شاخصهای اصلی سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................93
4-6-2-4. سنجش صحت ساختار دسته بندی سوالات پرسشنامه و کفایت مدل .............................97
4-6-3. جمع بندی و نتیجهگیری.....................................................................................................102
منابع و مأخذ....................................................................................................................................104
فصل پنجم : نتیجهگیری و ارائه پیشنهادات..............................................................................105
5-1. مقدمه .....................................................................................................................................105
5-2. یافتههای تحقیق.......................................................................................................................107
5-2-1. نتایج...................................................................................................................................107
5-2-2. آزمون فرضیات تحقیق........................................................................................................110
5-3. راهکارهای پیشنهادی..............................................................................................................111
5-3-1. راهکارهای ارتقاء و بهبود کیفیت محیط مسکونی در روستاهای
ادغام شده (در شهر سنندج)............................................................................................................111
پیوست: پرسشنامه............................................................................................................................113
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (1-1): مهمترین مطالعات خارجی در رابطه با موضوع مورد مطالعه...........................................7
جدول (1-2): مهمترین مطالعات داخلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه..............................................8
جدول (2-1): گونه شناسی تفکرات حاکم بر تعاریف کیفیت محیط سکونت.....................................20
جدول (4-1): تغییرات جمعیت و مساحت شهر سنندج طی دوره 1385-1355.................................51
جدول (4 -2): روستاهای ادغام شده در بافت شهر سنندج طی دوره 1385- 1355............................54
جدول (4-3): تغییرات تعداد و نرخ رشد جمعیت روستاهای
حسن آباد و نایسر (دوره 1385-1355)..............................................................................................57
جدول (4-4): توزیع جنسیت مخاطبان...............................................................................................66
جدول (4-5): توزیع سنی مخاطبان....................................................................................................67
جدول (4-6): وضعیت تاهل مخاطبان................................................................................................67
جدول (4-7): وضعیت تحصیلات مخاطبان.......................................................................................68
جدول (4-8): وضعیت اشتغال مخاطبان.............................................................................................69
جدول (4-9): وضعیت مالکیت واحد مسکونی مخاطبان....................................................................70
جدول (4-10): میزان متوسط درآمد خانوار در ماه..............................................................................71
جدول (4-11): مدت زمان سکونت در واحد مسکونی.......................................................................71
جدول (4-12): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص سازمان دسترسی و فضایی....................................73
جدول (4-13): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص دسترسی به امکانات و خدمات.............................74
جدول (4-14): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص محیط اجتماعی.....................................................75
جدول (4-15): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص بهداشت محیط.....................................................76
جدول (4-16): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات داخلی واحدهای مسکونی......................77
جدول (4-17): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی....................77
جدول (4-18): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص سازمان دسترسی و فضایی....................................78
جدول (4-19): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص دسترسی به امکانات و خدمات.............................79
جدول (4-20): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص محیط اجتماعی.....................................................80
جدول (4-21): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص بهداشت محیط.....................................................81
جدول (4-22): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات داخلی واحدهای مسکونی......................82
جدول (4-23): یافتههای توصیفی کیفیت شاخص امکانات خارجی واحدهای مسکونی....................82
جدول (4- 24): مقایسه سطح کیفیت سازمان دسترسی و فضایی در وضع موجود با حد متوسط...............................................................................................................................................84
جدول (4- 25): مقایسه سطح کیفیت دسترسی به امکانات و خدمات در وضع
موجود با حد متوسط.........................................................................................................................84
جدول (4-26): مقایسه سطح کیفیت محیط اجتماعی در وضع موجود با حد متوسط..........................85
جدول (4-27): مقایسه سطح کیفیت بهداشت محیط در وضع موجود با حد متوسط...........................85
جدول (4-28): مقایسه سطح کیفیت امکانات داخلی واحد مسکونی در وضع
موجود با حد متوسط .........................................................................................................................86
جدول (4-29): مقایسه سطح کیفیت امکانات خارجی واحد مسکونی در وضع
موجود با حد متوسط..........................................................................................................................86
جدول (4-30): مقایسه سطح کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر
سنندج بر اساس شاخصهای اصلی..................................................................................................88
جدول (4- 31): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت سازمان دسترسی
و فضایی.............................................................................................................................................88
جدول (4- 32): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین دسترسی به امکانات
و خدمات...........................................................................................................................................89
جدول (4- 33): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین محیط اجتماعی.........................................89
جدول (4- 34): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین بهداشت محیط.........................................90
جدول (4- 35): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین امکانات داخلی
واحدهای مسکونی.............................................................................................................................90
جدول (4- 36): نتایج آنالیز واریانس برای مقایسه میانگین امکانات خارجی
واحدهای مسکونی.............................................................................................................................91
جدول (4- 37): ضرایب بتای زیرشاخصهای عینی محیط مسکونی روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج..................................................................................................................92
جدول (4- 38) ضرایب بتای زیرشاخصهای ذهنی محیط مسکونی روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج..................................................................................................................93
جدول (4- 39): ضرایب بتای شاخصهای سازنده کیفیت محیط مسکونی
روستاهای ادغام شده..........................................................................................................................94
جدول (4- 40): میزان تاثیر متغیرهای اجتماعی- اقتصادی بر روی ادراک کیفیت
محیط مسکونی ساکنان......................................................................................................................97
جدول (4- 41): نتایج شاخص KMO...........................................................................................................................98
جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای ذهنی
کیفیت محیط مسکونی.......................................................................................................................98
ادامه جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای
ذهنی کیفیت محیط مسکونی.............................................................................................................99
ادامه جدول (4-42): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای
ذهنی کیفیت محیط مسکونی...........................................................................................................100
جدول (4-43): نتایج حاصل از دسته بندی سوالات مربوط به شاخصهای عینی
کیفیت محیط مسکونی....................................................................................................................101
جدول (5-1): وضعیت کیفیت محیط مسکونی شاخصها و زیرشاخصهای
مدل نظری......................................................................................................................................108
جدول (5-2): میزان اهمیت شاخصها و زیرشاخصهای سازنده کیفیت
محیط مسکونی.................................................................................................................................109
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار (4-1): توزیع جنسیت مخاطبان...............................................................................................66
نمودار (4-2): توزیع سنی مخاطبان....................................................................................................67
نمودار (4-3): وضعیت تاهل مخاطبان................................................................................................68
نمودار (4-4): وضعیت تحصیلات مخاطبان.......................................................................................69
نمودار (4-5): وضعیت اشتغال مخاطبان.............................................................................................70
نمودار (4-6): وضعیت مالکیت واحد مسکونی مخاطبان....................................................................70
نمودار (4-7): میزان متوسط درآمد خانوار در ماه................................................................................71
نمودار (4-8): مدت زمان سکونت در واحد مسکونی.........................................................................72
نمودار (4-9): وضعیت کیفیت محیط مسکونی در دو روستای حسن آباد و نایسر...............................83
نمودار (4-10): ضرایب اهمیت شاخصها و زیرشاخصهای سازنده کیفیت محیط
مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج....................................................................................95
نمودار (5-1): اهداف تحقیق............................................................................................................107
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل (2-1): چهارچوب کیفیت زندگی.............................................................................................16
شکل (2-2): مولفه های موثر بر کیفیت محیط....................................................................................18
شکل (2-3): متغیرهای موثر بر رضایت مندی سکونتی.......................................................................24
شکل (2-4): مدل رضایت مندی محیط مسکونی................................................................................25
شکل (2-5): مولفههای سه گانه کیفیت طراحی محیطهای مسکونی در مدل کانتر..............................30
شکل (2-6): ماهیت سلسله مراتبی کیفیت محیط مسکونی از دیدگاه سیاست گذاران.........................31
شکل (2-7): مدل نظری و پایه ارزیابی مفهوم کیفیت محیط مسکونی در روستاهای
ادغام شده در شهر سنندج...................................................................................................................36
شکل (3-1): فرایند انجام تحقیق........................................................................................................42
شکل (3-2): چهارچوب ارزیابی مفهوم کیفیت محیط مسکونی..........................................................43
فهرست تصاویر
عنوان صفحه
تصویر (4-1): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای نایسر با استفاده
از مصالح و معماری غیربومی.............................................................................................................58
تصویر (4-2): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای حسن آباد با استفاده
از مصالح و معماری غیربومی.............................................................................................................58
تصویر (4-3): نمایی از تفکیک زمینهای اطراف روستای حسن آباد..................................................59
تصویر (4-4): شکلگیری برخی خدمات و امکانات جدید در روستاهای مورد مطالعه.......................60
فهرست نقشهها
عنوان صفحه
نقشه (4-1): موقعیت نسبی روستاهای مورد مطالعه............................................................................56
نقشه (4-2): کاربری اراضی روستای نایسر.........................................................................................61
نقشه (4-3): کاربری اراضی روستای حسن آباد..................................................................................62
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1. بیان مساله
توسعه بیرویه و شتابان در نیمه دوم قرن بیستم به ویژه در کشورهای در حال توسعه، یکی از عوامل اصلی در هدفگذاری ابعاد کمی نیازهای ساکنین بوده، به طوری که این امر عاملی بر تشدید بیتوجهی برنامهریزان و سیاست گذاران به مقوله و ابعاد کیفی محیطهای شهری بوده است. از طرف دیگر به دلیل توجه زیاد به ابعاد پایداری محیطی و کیفیت زندگی و اجتماعات سالم در سالهای اخیر محفل بحث و بررسی ابعاد کیفی محیطهای سکونتی شهری به شدت داغ شده(رفیعیان و عسگری، 1386: 1) و کیفیت محیط شهری، به یکی از دغدغههای نوین نهادهای مدیریت و برنامهریزی شهری در سالهای اخیر تبدیل شده است. در چنین بستر و زمینهای رویکرد «سنجش کیفیت محیط سکونت» به عنوان رهیافتی جویای دستیابی به هدف «حیات مطلوب شهری» از سوی جمع کثیری از اندیشمندان حوزههای مختلف علمی نظیر شهرسازی، جامعهشناسی و علوم سیاسی مورد تأکید قرار گرفته است(امین صالحی، 1387: 1). امروزه کیفیت زندگی به عنوان عنصری کلیدی در سیاستگذاری و بررسی سیاستهای حوزه عمومی مورد بحث قرار می گیرد و روابط میان عوامل عینی و ذهنی، سطوح عملکرد، نیاز های اجتماعی و میزان دستاوردهای آن برای افراد در زمینه های بهداشت، آموزش، رفاه اقتصادی، شادکامی، توانایی انجام کارها و کنترل داشتن بر موقعیت ها و فرصت های زندگی، توسط محققان با روشهای مختلف مورد پژوهش قرار گرفته است((Massam, 2002: 141. اهمیت محیطهای مسکونی شهری به عنوان سکونتگاه اصلی مردم، روز به روز در حال افزایش است. به طوری که این محیطها در وهلهی اول ابزار مهمی برای توسعه انواع شاخصهای زندگی (سلامت، خانواده، کار و یا فراغت) را فراهم میآورند. دوم این که، جمعیت زیادی در نواحی به شدت شهرنشین زندگی میکنند و یا در آیندهای نزدیک زندگی خواهند کرد. سرانجام، محیطهای شهری، نواحی هستند که در آن مردم با انواع مخاطرات محیطی، همچون سروصدا، بو، آلودگی هوا، مخاطرات ایمنی خارجی، شلوغی و ازدحام، زباله، و یا فقدان تسهیلات و خدمات مواجه میشوند. اثرات مضر سلامتی این شرایط بر انسان معمولاً آزردگی نامیده میشود. آزردگی به دلیل تحت تأثیر قرار دادن جمعیت زیادی، همواره مورد بحث و نگرانی است. به همین دلیل، مدیریت کیفیت محیطهای مسکونی شهری از اهمیت حیاتی برخوردار است. اولین گام به سوی این امر، سنجش و ارزیابی کیفیت محیط شهری است(رفیعیان و مولودی، 1390: 15). یک محیط مسکونی با کیفیت القاکننده حس رفاه و رضایت مندی به ساکنین از طریق خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است. چنین محیطی متضمن زندگی با کیفیت و پشتیبان اصلی فعالیت های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. به طوری که امروزه ارتقای کیفیت محیط سکونت به یکی از اهداف اساسی سیاست گذاری و برنامه ریزی شهری بدل شده است(امین صالحی، 1387: 15). رضایت مندی از محیط مسکونی به میزان رضایت در دو معیار واحدهای مسکونی و واحدهای همسایگی به صورت مستقیم و ویژگی های شخصی، فرهنگی، اجتماعی و.. مخاطب به طور غیر مستقیم بستگی دارد. در مدل های تجربی تحقیقات مربوط به سنجش کیفیت و رضایت مندی سکونتی، میزان رضایت از واحدهای سکونتی به عنوان یکی از معیارهای اصلی مطرح شده که به عنوان عامل سازنده خود نظیر تسهیلات، ویژگی های کالبدی، امکان توقف وسیله نقلیه، شرایط داخلی، تسهیلات بیرونی، واحد، هزینه ها تقسیم شده است(Ha & Weber, 1994: 55).
به طور کلی از آنجا که کیفیت محیط سکونت به عنوان یکی از مولفه های اصلی کیفیت زندگی و سلامت عمومی هنوز دارای اهمیت فرعی (خصوصا در جوامع مدرن غربی) محسوب میشود، بررسی و مطالعه آن ضرورت مییابد.
بررسیهای چند دهه گذشته نشان میدهد که افزایش جمعیت، و به تبع آن توسعه کالبدی و فضایی شهرها از ویژگیهای مهم شهرهای بزرگ و کوچک به شمار میرود. پیامدهای عمده شهرنشینی شتابان، گسترش فضایی شهرها و خورندگی روستاها و اراضی پیرامونی آنهاست که در مادرشهرهای منطقهای نمود گستردهای داشته است(ضیاء توانا و قادرمزی، 1388: 119). روستاهایی که طی سالیان درازی با حفظ روابط و پیوندهای متقابل در جوار شهرها به حیات خود ادامه میدادند، امروزه به محلاتی از شهر تبدیل شدهاند. اما این سکونتگاهها به دلیل عدم همبستگی اجتماعی- فرهنگی (یعنی برخورداری از فرهنگ روستانشینی) و اقتصادی- کالبدی با شهر، در عین همبستگی فیزیکی محیط زیست متفاوتی را برای ساکنان عرضه میکنند و از کیفیت محیط شهری متفاوتی برخوردار هستند. از سوی دیگر شهرهای موجود به جهت برخورداری از جمعیت رو به تزاید و نیز تعامل فضایی و روابط عملکردی، همواره دگرگونیها و تغییرات عمدهای را بر نواحی پیرامونی خود تحمیل میکنند. این موضوعی است که کشورهای در حال توسعه از جمله ایران آن را تجربه میکنند. به عنوان مثال شهر تهران در طول 40 سال اخیر بالغ بر 24 واحد جغرافیایی با منشاء روستایی را در محدوده استحفاظی خود شکل داده و دگرگونیهای عمدهای را بر آنها تحمیل کرده است(ابراهیمزاده و همکاران، 1389: 47).
شهر سنندج نیز از این قاعده مستثنی نیست و طی سه دهه اخیر رشد شتابانی در افزایش جمعیت و همچنین در گسترش سطح داشته است، به گونهای که جمعیت آن از 95872 نفر در سال 1355 به 316832 نفر (3/3 برابر) در سال 1385 افزایش یافته است. همچنین در دوره یاد شده مساحت- یا در واقع محدوده قانونی- شهر از 397 هکتار به 3815 هکتار گسترش پیدا کرده، اما تراکم جمعیت شهر از 5/241 نفر در سال 1355 به 83 نفر در سال 1385 کاهش یافته است، این امر نشان دهنده مشخصههای خزش شهری است. در واقع در دوره سی ساله 85-1355 مساحت شهر سنندج نزدیک به 10 برابر بزرگتر شده است. در واقع گسترش فیزیکی پیوسته شهر سنندج طی دوره مذکور فضاهای زیستی پیرامون (روستاها، زمینهای زراعی، باغی و مراتع) را به شدت دگرگون کرده است، به گونهای که در این دوره هشت روستا با تمام زمینهای زراعی، باغی و مراتع پیرامونشان بر اثر «خزش شهری» در بافت شهر ادغام شده و اکنون کوچکترین نشانهای از ساختارهای روستایی خود را ندارند(ضیاء توانا و قادرمزی، 1388: 125). متأسفانه پیشینه مطالعات انجام شده در این مقوله نشان میدهد که تحقیقات صورت گرفته تنها به تغییرات کالبدی در این گونه روستاها یا توسعه کالبدی شهرها بسنده کرده و کمتر به مبحث کیفیت محیط سکونتی شهری و یا حتی کیفیت زندگی در آنها پرداختهاند. اهمیت و نقش کیفیت محیط در سایر جنبههای زندگی، ماهیت ویژه محیط مسکونی، نقش فزاینده محیط مسکونی شهری به عنوان مهمترین سکونتگاه انسانی و وجود تعداد افراد زیادی که به شدت تحت تأثیر شرایط غالب محیط مسکونی شان هستند(Van poll, 1997: 1). بررسی این مسئله را در محدوده شهرها به ویژه در نواحی آسیبپذیری همچون نواحی حومه شهر که در نتیجه ادغام نواحی روستایی در شهرها شکل گرفتهاند، تبیین میکند.
دو روش عمومی برای سنجش و ارزیابی کیفیت محیطی قابل شناسایی است. در یکی از این روشهای متداول، ارزیابیهای کیفیت محیطی بر اساس اندازهگیری میزان تماس با شرایط مضر محیطی، مانند میزان فشار صدا یا میزان تمرکز بو است. در روش دوم، کیفیت محیط بر خلاف روش اول، بر مبنای اندازهگیری میزان اثرات (مضر) محیطی ارزیابی میشود. این اثرات برای مثال شامل اثرات سلامتی، اثرات اقتصادی یا کیفیت ادراکی نازل میشود(رفیعیان و مولودی، 1390: 15). در این بررسی به منظور ارزیابی کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج از دیدگاه و روش دوم یعنی اندازهگیری میزان اثرات عوامل محیطی استفاده میشود. یکی از مهمترین معیارهای اندازهگیری میزان اثرات عوامل محیطی در محیطهای مسکونی سنجش سطح عمومی رضایت یا رضایت مندی ساکنان از متغیرهای بیشماری است که بر مطلوبیت کیفیت محیط سکونتی موثرند. لذا در اینجا نیز معیار اصلی برای سنجش کیفیت محیط مسکونی شهری، میزان رضایت مندی ساکنان از انواع متغیرها یا شاخصهای کالبدی، اجتماعی- فرهنگی و محیطی در نظر گرفته میشود.
1-2. اهمیت موضوع تحقیق و دلایل انتخاب آن :
کیفیت محیط شهری، یکی از دغدغههای نوین نهادهای مدیریت و برنامهریزی در سالهای اخیر بوده است. پاسخ به نیازهای سکونتی و خدماتی در شهرها، باعث شده است که کمتر به این مقوله مهم و تأثیرگذار بر کیفیت زندگی شهری توجه شود. متأسفانه نواحی یا روستاهای ادغام شده در شهر به دلایلی همچون عدم شکلگیری بهنگام زیرساختها و خدمات اولیه شهری، پیروی از ساختاری روستاشهری و وجود بنیانهای فرهنگی- اجتماعی سنتی و روستایی، کیفیت محیط مسکونی متفاوتی را برای ساکنین عرضه میکند. بنابراین لازم است که میزان کیفیت محیط مسکونی در این نواحی مورد سنجش و ارزیابی علمی قرار گیرد و برای بهبود و ارتقای آن عوامل و متغیرهای مؤثر شناسایی شوند. لازم به ذکر است که توجه به این مقوله در برنامهریزیها میتواند نقش اساسی را برای ایجاد یکپارچگی نواحی شهری و بهبود کیفیت زندگی در محیطهای شهری ایفا نماید.
1-3. سوالات تحقیق:
با توجه به مباحث فوق سوالات اصلی تحقیق به شرح زیر خواهد بود؛
آیا بین میزان دسترسی به خدمات و کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد؟
آیا میزان مطلوبیت کیفیت محیط مسکونی براساس ویژگیهای اجتماعی- اقتصادی افراد متفاوت است؟
1-4. فرضیات تحقیق:
در راستای عنوان تحقیق و با توجه به سوالات اساسی تحقیق، فرضیات زیر مطرح میگردد؛
به نظر میرسد که بین میزان دسترسی به خدمات و کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد.
به نظر میرسد بین برداشت ساکنان از کیفیت محیط مسکونی براساس ویژگیهای اجتماعی- اقتصادی افراد تفاوت وجود دارد.
1-5. اهداف تحقیق :
با توجه به طرح مسئله و بیان اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، اهداف کلی تحقیق به صورت زیر بیان میشود؛
هدف کلان:
بررسی و مطالعه میزان کیفیت محیط مسکونی روستاهای ادغام شده در شهرها از دیدگاه ساکنان،
اهداف خرد:
شناخت و مطالعه عوامل مؤثر بر میزان رضایت مندی ساکنان از کیفیت محیط مسکونی،
بررسی میزان تأثیر ویژگیهای فردی بر برداشت ساکنان از کیفیت محیط مسکونی،
1-6. روش تحقیق:
روش تحقیق مورد استفاده در این تحقیق شامل روش توصیفی- تحلیلی است. لذا با استفاده از مطالعات اسنادی و کتابخانهای در راستای تعیین معیارهای سنجش کیفیت محیط و ارائه چهارچوب نظری ارزیابی کیفیت محیط در روستاهای ادغام شده در شهر، مفاهیم مربوط به کیفیت محیط و روستاهای ادغام شده در شهر مطالعه میگردد. در ادامه با شناخت ویژگیهای نمونههای مورد مطالعه (روستاهای حسن آباد و نایسر)، شاخصهای سنجش کیفیت محیط برای مطالعه حاضر انتخاب میشوند.
در ادامه به منظور جمع آوری اطلاعات از شیوه مطالعات میدانی، تهیه و تکمیل پرسشنامه و انجام مصاحبه بهره گرفته میشود. شایان ذکر است که به منظور انتخاب نمونهها از روش نمونه گیری کوکران (Cochran) استفاده میشود. در نهایت، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده نیز از تکنیکهای آماری و نرم افزار SPSS، آزمونهای آماری، نقشه و عکس استفاده میشود.
1-7. روش گردآوری اطلاعات:
روش جمع آوری اطلاعات با توجه به ماهیت مطالعه به صورت کتابخانهای- اسنادی و پیمایش میدانی خواهد بود. در ابتدا به منظور تکمیل مبانی نظری تحقیق با استفاده از روش کتابخانهای مفاهیم، رویکردها، نظریههای تبیین کننده تحقیق و شاخصهای ارزیابی کیفیت محیط مسکونی به دست خواهد آمد. سپس با کمک ابزار پرسشنامه شاخصهای انتخاب شده به بوته آزمون گذاشته خواهد شد.
1-8. پیشینه تحقیق:
پیشینه مطالعاتی در حوزه کیفیت محیط مسکونی شهری را بایستی در دو سطح، یعنی منابع و پژوهشهای خارجی و منابع داخلی مورد بررسی قرار داد. به طور کلی مطالعه سیستماتیک در مورد کیفیت محیط (سکونتی) تقریباً جدید است و به طور کلی منحصر به نیمه دوم قرن بیستم میشود. اف. ام. کارپ و همکارانش مطالعات انجام شده در این زمینه را به دو دسته تقسیم نمودهاند؛ 1- بعضی از مطالعات اولیه به طور جنبی به موضوع کیفیت محیط مرتبطند. ویژگی این مطالعات قدمت بیشتر آنها و بررسی رابطه متقابل فرد با محیط بلافصل خود است (اثرات مجاورت فیزیکی واحدهای مسکونی بر رفتار اجتماعی افراد). 2- بعضی دیگر از تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت محیط، بر روی خصوصیات افراد ساکن در یک محله به عنوان همسایه متمرکز شده است. در بعضی از این مطالعات مشخص شده که خصوصیات افراد ساکن در محله خیلی مهمتر از شاخصهای فیزیکی محلات در تعیین میزان رضایت ساکنان است(مولودی، 1388: 10). با این تعابیر از مهمترین مطالعات خارجی میتوان به مطالعات زیر اشاره کرد:
جدول (1-1): مهمترین مطالعات خارجی در رابطه با موضوع مورد مطالعه
نام نویسنده عنوان پژوهش سال
Bridgeland, W M, Sofranko A J Two Assessments of Community Environmental Quality, The Mayor and The Environmental Activist- Environment and Behavior- vol. 10 No. 1. 1978
Van poll, R The Perceived Quality of Urban Environment: A multi-attribute evaluation- University of Groningen 1997
Bonaiuto, M, Fornara, F, Bonnes, M Index of perceived residential environment quality and neighbourhood attachment in urban environment: a confirmation study on study on the city of Rome- landscape and urban planning journal 2003
Kamp, I, Leidelmeijer, K, Marsman, G, Hollander, A Urban environmental quality and human well-being, Towards a conceptual framework and demarcation of concepts; a literature study- landscape and urban planning journal 2003
محققان داخلی نیز در چند سال اخیر به موضوع کیفیت محیط در مناطق شهری علاقمند شده و در این رابطه تحقیقات خوبی به سرانجام رسیده است. از مهمترین این پژوهشها میتوان به موارد زیر اشاره کرد که میتوانند مهمترین منابع مرتبط به شمار بروند.
جدول (1-2): مهمترین مطالعات داخلی در رابطه با موضوع مورد مطالعه
نام نویسنده عنوان سال
بهرامی نژاد، دهقان شناخت و ارزیابی کیفیت محیط شهری در بافت میانی شهرها مطالعه موردی بافت میانی شهر شیراز، پژوهش کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز 1382
اورنگ، ملاحت سنجش کیفیت محیط در بازسازیهای پس از سانحه (مطالعه موردی: فضاهای عمومی شهر بم)"، به راهنمایی حسن احمدی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1386
امینصالحی، فرزین ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائهی راهکارهای مناسب- نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1387
مولودی، جمشید سنجش کیفیت محیط شهری در شهرهای جدید- مطالعه موردی: شهر جدید هشتگرد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس. 1388
1-9. مشکلات و موانع تحقیق
معمولاً محققان در مسیر انجام پژوهش خود، ناخواسته با محدودیتها و مشکلاتی مواجه میگردند که بسته به نوع پژوهش متفاوت بوده و گاه این نوع مشکلات بر نتایج تحقیق تاثیرگذار میباشند. عمدهترین مشکلات و موانع این پژوهش شامل موارد ذیل میگردد:
کمبود منابع در موضوع مورد پژوهش،
عدم همکاری برخی از مسئولین جهت ارائه اطلاعات و دادهها،
مشکلات مربوط به جمع آوری اطلاعات و پیمایش میدانی،
1-10. واژه شناسی تحقیق:
کیفیت: واژه کیفیت مفهومی است که در تمامی دانش ها و زمینه های مرتبط با زندگی انسان به کار رفته و مورد استفاده قرار گرفته است. کیفیت در حالت عادی و به معنای کاملا واضح برای وصف درجه کمال اشیاء و پدیده ها به کار برده می شود. اما مفهوم کیفیت، مفهومی نسبی است که واجد معنایی فراتر از از معنای بدیهی و معمول آن است. مفهوم کیفیت دو وجه دارد. یعنی کیفیت در عین حال که مبهم و چند پهلو است، روشن و واضح نیز میباشد. در واقع منظور از کیفیت از طرفی خاصیت ها و ویژگی های اصلی یک چیز است، از طرف دیگر کیفیت، سیستمی از جزء کیفیت هائی است که یک چیز را به وجود آوردهاند(پاکزاد، 1385: 78).
کیفیت محیط: کیفیت محیط به عنوان شاخصی برای اندازه گیری درجهای از محیط که برای زیستن انسان مناسب می باشد، مورد استفاده قرار گرفته است. بر طبق استاندارد های برنامه ریزی شهری چین، مفهوم کیفیط محیط شهری می تواند چنین تعریف شود: کیفیت محیط شهر درجهای است که تمام محیط یا برخی عناصر محیط در مقیاس شهر همانند، اتمسفر و آب جهت زیست انسان، اقتصاد شهری و محیط اجتماعی مناسب باشد. بدین ترتیب، وجوه خاصی از شاخص های کیفی نظیر سلامت و امنیت در ترکیب با جنبه های راحتی و جذابیت محیطی می تواند مفهومی عمیقتر از واژه کیفیت محیطی را در ذهن تداعی کند(حاجی نژاد و همکاران، 1389: 67).
کیفیت محیط مسکونی: کیفیت محیط مسکونی ترکیبی از واحد های مسکونی که واجد ارزش ذهنی محسوب می شود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی شهری که در بردارنده ویژگی های اساسی نظیر رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است، تعیین می شود. بدین ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی شهری، معادل مجموع ارزیابی های صورت گرفته از ویژگی ها و مولفه های سازنده محیط است(رفیعیان و همکاران، 1387: 8).
روستاهای ادغام شده در شهر: توسعه فیزیکی شهرها  فرایندی پویا و مداوم  است که طی  آن محدوده های  فیزیکی شهر  و فضاهای  کالبدی آن در جهات عمودی و افقی از حیث کمی و کیفی  افزایش می یابد، و گسترش فضایی شهرها و خورندگی روستاها و اراضی پیرامونی آنها را در بردارد که در مادر شهرهای منطقهای نمود گستردهای داشته است. در نتیجه گسترش کالبدی- فضایی شهر در طی این دوره، روستا را با تمام زمینهای زراعی، باغی و مراتع پیرامونشان در بافت خود ادغام می کند، که علاوه بر این گسترش کالبدی فضایی منجر به تورم جمعیتی و رشد روستاهای پیرامونی می شود. در نتیجه این افزایش جمعیت وگسترش بی رویه فیزیکی شهرها، تبدیل نقش تولیدی – کشاورزی روستاهای پیرامون آن به نقش سکونتی- خوابگاهی را سبب میشود که به این فرایند ادغام روستاها در شهر میگویند.
منابع و مأخذ:
ابراهیمزاده، عیسی، بریمانی، فرامرز، اسکندری ثانی، محمد و رمضانپور، صغری(1389)؛ بررسی تطبیقی سرمایه اجتماعی در روستاهای ادغام شده در شهر و روستاهای مستقل: مورد شناسی روستای ادغام شده تربقان و روستای مستقل رزق آباد کاشمر، فصلنامه روستا و توسعه، سال 13، شماره 1، صص 62-43.
امین صالحی، فرزین(1387)؛ ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائهی راهکارهای مناسب- نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، پایان نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، دانشگاه تربیت مدرس.
اورنگ، ملاحت (1386)؛ سنجش کیفیت محیط در بازسازیهای پس از سانحه (مطالعه موردی: فضاهای عمومی شهر بم)"، به راهنمایی حسن احمدی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
بهرامی نژاد، دهقان (1382)؛ شناخت و ارزیابی کیفیت محیط شهری در بافت میانی شهرها مطالعه موردی بافت میانی شهر شیراز، پژوهش کارشناسی ارشد، دانشگاه شیراز.
پاکزاد، جهانشاه(1385)، مبانی نظری و فرایند طراحی شهری، وزارت مسکن و شهرسازی، چاپ اول، تهران.
حاجی نژاد، علی، رفیعیان، مجتبی و زمانی، حسین(1389)، بررسی متغیرهای فردی موثر بر رضایت مندی شهروندان از کیفیت محیط زندگی: مطالعه موردی مقایسه بافت قدیم و جدید شیراز، جغرافیا و توسعه، شماره17، صص 82- 63.
رفیعیان، مجتبی و عسگری، علی(1386)؛ مفهوم و شیوه سنجش کیفیت محیط شهری، ارائه در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، تهران.
رفیعیان، مجتبی، فرزین، امین صالحی، تقوایی، علی اکبر(1389)، ارتقای کیفیت محیط سکونت در مجتمعهای بلند مرتبه و ارائه راهکارهای مناسب نمونه مطالعاتی: شهرک اکباتان، فصلنامه برنامهریزی و آمایش فضا، دوره چهاردهم، شماره 4.
رفیعیان، مجتبی و مولودی، جمشید(1390)؛ رویکردهای و روشهای سنجش کیفیت محیط مسکونی شهری، انتشارات آذرخش، تهران.
ضیاء توانا، محمد حسن و قادرمزی، حامد(1388)؛ تغییرات کاربری اراضی در فرایند خزش شهری- روستاهای نایسر و حسن آباد سنندج، پژوهشهای جغرافیای انسانی، شماره 68 صص 135-119.
مولودی، جمشید(1388)؛ سنجش کیفیت محیط شهری در شهرهای جدید- مطالعه موردی: شهر جدید هشتگرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، به راهنمایی مجتبی رفیعیان، دانشگاه تربیت مدرس.
Bridgeland, W M ., Sofranko A J, (1978), Two Assessments of Community Environmental Quality, The Mayor and The Environmental Activist- Environment and Behavior- vol. 10 No. 1, March.
Bonaiuto, M., Fornara, F., Bonnes, M, (2003), Index of perceived residential environment quality and neighborhood attachment in urban environment: a confirmation study on study on the city of Rome, landscape and urban planning journal.
Ha M., Weber M. J, (1994), “Residential quality and satisfaction: Toward developing residential quality indexes”; Home Economics Research Journal, Vol.22, No.3.
Kamp, I., Leidelmeijer, K., Marsman, G., Hollander, A, (2003), Urban environmental quality and human well-being, towards a conceptual framework and demarcation of concepts; a literature study, landscape and urban planning journal.
Massam, B.H, (2002), Quality of life Public Planning and Private Living. Progress in Planning Vol.58, p.p.141-227
Van poll, R, (1997), the Perceived Quality of Urban Environment: A multi-attribute evaluation, University of Groningen.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

2-1. مقدمه:
در این فصل به منظور فراهم آوردن پشتوانه نظری تحقیق به تشریح مفاهیم و تعاریف پایه و رویکردهای نظری مطرح در زمینه کیفیت محیط (مسکونی) خواهیم پرداخت. سپس مباحث مربوط به ادغام تبیین خواهد شد تا زمینه برای ورود به بحث کیفیت محیط در روستاهای ادغام شده در شهر فراهم شود که در نهایت منجر به ارائه رویکرد نظری تحقیق در آخر فصل میشود. این فصل همچنین مبنایی برای روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات در فصول بعدی خواهد بود.
2-2. کیفیت زندگی:
حیطه مربوط به کیفیت زندگی و سنجش آن شاید در هیچ زمانی به اندازه امروز وسیع نبوده است. اقتصاددانان، دانشمندان علوم اجتماعی و دولتمردان هر کدام از دیدگاه خاصی به این مقوله مینگرند. این امر از آنجا ناشی میشود که شاخصهای مربوط به کیفیت زندگی طیف وسیعی را در بر می گیرند که از تغذیه و پوشاک گرفته تا مراقبتهای بهداشتی، محیط اجتماعی و محیط مادی پیرامون را شامل می شود. اگر چه کیفیت زندگی در بعضی از منابع به سطح زندگی ترجمه شده است ولی سطح زندگی و پیشرفت مادی فقط یکی از پایه های کیفیت مادی زندگی را شامل میشود. در واقع مفهوم کیفیت زندگی یک متغیر مرکب میباشد که از چندین متغیر مرکب متأثرمی گردد. تغییر در سطح درآمد مردم، شرایط زندگی، وضع سلامت محیط، فشار روحی و روانی، فراغت، شادمانی خانوادگی، روابط اجتماعی و چندین متغیر دیگرنظیر آن به شکل مرکب کیفیت زندگی و تغییرات آن را تعییین می کند(جاجرمی و کلکته، 1385: 6).
واژه کیفیت در لاتین (qual) به معنی چیزی و چه و quality به مفهوم چگونگی آمده و qolاز نظر واژه به معنی چگونگی زندگی است و دربرگیرنده تفاوتهای آن است که برای هر فرد منحصر به فرد بوده و با دیگران متفاوت است(کردزنگه، 1385: 20). اصطلاح کیفیت زندگی تا اندازهای مبهم است از یک سو کیفیت زندگی فردی به عنوان پنداشتی از چگونگی گذران فرد مطرح می شود و از بعدی کلیتر کیفیت زندگی موقعیت های زندگی حول یک عامل را شامل میشود. موقعیتهایی نظیر محیط پیرامونی و یا فرهنگ در یک جامعه معین. کالمن در سال (1984) می گوید کیفیت زندگی گستردگی و انبساط آرزو است که از تجارب زندگی نشأت میگیرد. وینسید (1985) معتقد است کیفیت زندگی یک مفهوم بسیار ذهنی و شخصی است که معمولاً بر پایه خوشحالی و رضایت فرد با عواملی که بر روی رفاه اجتماعی، روانی، جسمی، و عملکرد وی تاثیر میگذارد بنا می شود. زان (1992) کیفیت زندگی را درجه رضایت در تجارب زندگی فرد میداند وی ذکر می کند کیفیت زندگی، شامل رضایت از زندگی در تصور از خود و فاکتورهای اجتماعی و اقتصادی است. لیو سه رویکرد را در بررسی مفهوم کیفیت زندگی ارائه میدهد: 1- ارائه تعاریف مشخص از عناصر تشکیل دهنده کیفیت زندگی مانند شادکامی، رضایتمندی، ثروت، کسب زندگی. 2- ارائه تعریف از طریق بکارگیری انواع مشخصی از شاخصهای عینی و ذهنی اجتماعی مانند تولید ناخالص داخلی، بهداشت، شاخص رفاه، شاخص آموزشی.3- ارائه تعریف مستقیم بر اساس تعیین متغیرها یا عوامل و مؤلفههای موثر بر کیفیت زندگی و توجه به زمینه ها و شرایطی که در آن سطح کیفیت زندگی تعیین می شود. در تعریفی دیگر کیفیت زندگی به میزانی از رضایت یا احساس رفاه مردم مربوط میشود که در محیط معینی تجربه می شود. گروه کیفیت زندگی سازمان بهداشت جهانی (1995) نیز کیفیت زندگی را به عنوان ادراک افراد از موقعیت شان در زندگی در متن نظام های فرهنگی و ارزشی که در آن زندگی می کنند و در رابطه با اهداف، انتظارات، استانداردها و علایق شان تعریف می کند. به بیان دیگر رضایت از زندگی به عنوان مؤلفه اصلی کیفیت زندگی مورد تاکید قرار می گیرد. آن گونه که عبدی و گودرزی (1378) نشان میدهند در این رابطه سه نوع رضایت از زندگی وجود دارد. 1- رضایت ناشی از برخورداری افراد از امکانات، 2- رضایت ناشی از ارتباط که معطوف به روابط اجتماعی است، 3- رضایت ناشی از بودن این که ما هستیم در قضاوت ما از کیفیت زندگی مؤثر است. این رضایت به معنای سر زندگی و کنترل بر زندگی خود در مقابل از خود بیگانگی مربوط می شود. علاوه بر بررسی کیفیت زندگی به صورت مفهوم ذهنی ممکن است این مفهوم به منظور مشاهده اثرات تغییرات و سیاستگذاریها و اندازه و اهمیت آن به طور عینی نیز در نظر گرفته شود. به عنوان مثال میلز (1985) نشان می دهد که اصطلاح کیفیت زندگی معمولاً یا به عنوان برآوردهای ذهنی رضایتمندی و بهزیستی توصیف می شود و یا به عنوان مجموعهای از ستانده های اقتصادی و اجتماعی که توسط افراد یا گروه ها بدست آمده است. اما نوع سومی از کیفیت زندگی را که می توان مورد توجه قرار داد که در آن کیفیت زندگی به عنوان مفهومی عینی و ذهنی مورد بررسی قرار می گیرد نه صرفا بر ستاندههای اقتصادی و اجتماعی بلکه بر دستاوردهای سیاستها و تاثیری که افراد از آن میپذیرند تمرکز مییابد. به عنوان مثال در همایش اسکاپ (1998) رویکردی رفاهی اتخاذ گردیده است که کیفیت زندگی را معادل با ریشه کنی فقر و بهبود استاندارهای زندگی می داند همچنین در یک چهارچوب تحلیل سیستمی کیفیت زندگی به عنوان یک رهیافت، بر توانمندی افراد برای ارتقای قابلیتهایشان در رفع محدودیت، جهت دستیابی به اهداف سیستماتیک اشاره دارد. در این رویکرد در واقع انسان محور توسعه قرار می گیرد .دیوید فیلیپس در تعریفی جامع کیفیت زندگی را در ابعاد فردی و جمعی مورد بررسی قرار میدهد که در سطح فردی مؤلفههای عینی و ذهنی را شامل می شود، لازمه کیفیت زندگی فردی در بعد عینی تامین نیازهای اساسی برخورداری از منابع مادی جهت برآوردن خواستهای اجتماعی شهروندان است و در بعد ذهنی به داشتن استقلال عمل در 1- افزایش رفاه ذهنی شامل لذت جویی، رضایتمندی، هدفداری، در زندگی و رشد شخصی 2- رشد و شکوفایی در مسیر سعادت و دگر خواهی 3- مشارکت در سطح گسترده ای از فعالیتهای اجتماعی مربوط می شود. کیفیت زندگی در بعد جمعی آن بر ثبات و پایداری محیط فیزیکی و اجتماعی، منابع اجتماعی درون گروهها و جوامعی که در ان زندگی می کنند شامل انسجام مدنی، همکوشی، یکپارچگی، روابط شبکه های گسترده و پیوندهای موقتی در تمام سطوح جامعه وهنجارها و ارزشها اعم از اعتماد، نوعدوستی و رفتار دگرخواهانه و انصاف، عدالت اجتماعی و برابری تاکید دارد(Phillips: 2006, 242). فرانس (1996) با بررسی مقالات و مطالعات انجام شده در ارتباط با کیفیت زندگی، به لحاظ مفهومی کاربرد این اصطلاح را در 6 حوزه 1- زندگی عادی 2- مطلوبیت اجتماعی3- شادکامی4- رضایت از زندگی5- دستیابی به اهداف مشخص و 6- استعدادهای ذاتی شناسایی و دسته بندی میکند(افتخاری و همکاران، 1389: 33).
2-3. قلمرو مفهوم کیفیت زندگی
یک چهارچوب، یا ساختار، وسیلهای مناسب است که برای فراهم آوردن پشتیبانی یا نظم بخشی به گروهی از ایده ها مورد استفاده قرار می گیرد و هنگام به کار گیری برای موضوعات یک چهارچوب به ارزیابی جامع و شفافیت بخشیدن به بسیاری از موضوعات کمک میکند. یک چهارچوب مناسب به ارایه پیشنهادی یکسان نسبت به موضوعات کمک می کند. چهارچوب می تواند بسیار ساده یا پیچیده باشد. برای مثال مجموعه ای از موضوعات را می توان با بخش اقتصاد، محیط زیست یا مکان جغرافیایی که عمدتا روی آنها تاثیر می گذارند، دسته بندی نمود. خلق و ایجاد یک چهارچوب کیفیت زندگی، در بر گیرنده گسترهای از ساختار دسته بندی موضوعی برای نظم بخشیدن به موضوعات کیفیت زندگی است. این امر با تولید و انتخاب موضوعات دنبال می شود. انتخاب معرفهای کیفیت زندگی برای سنجش موضوعات انتخابی آخرین مرحله از گسترش یک چهارچوب میباشد. یک چهارچوب باید دارای ویژگیهای زیر باشد:
1- چهارچوب می بایست کل نگر باشد یعنی کل نظام سکونتگاهی را توصیف کند.
٢ - چهارچوب می بایست برخی از سطوح قابل انطباق با چهارچوب های موجود در سکونتگاه را حفظ کند.
٣ - چهارچوب می بایست انتخاب معرفهایی را که مرتبط و متناسب با اجتماع هستند، تسهیل نماید.
و به طور همزمان باز خوردی را به انجمن و امور اداری سکونتگاه فراهم کند.

شکل (2-1): چهارچوب کیفیت زندگی (Collados et al, 1999,20).
بررسیهای مختلف نشان میدهد که کیفیت زندگی جنبهها و ابعاد مختلف وضعیت واقعی پیرامون ما را در بر میگیرد. به عبارت دیگر در برگیرنده هر عاملی است که به طور مستقیم و غیرمستقیم بر شرایط زندگی انسان مؤثر باشد. اهمیت بررسی شاخص کیفیت محیط که یکی از ابعاد و مؤلفههای اصلی کیفیت زندگی است، در تمام این بررسیها روشن شده است. ارتباط مستقیم و غیرمستقیم مؤلفه کیفیت زندگی همچون فضای سکونت، هوای پاک و سالم، آرامش عمومی، ادراک بصری و... با کیفیت محیط بیان کننده ضرورت توجه به مفهوم کیفیت محیط است.
2-4. کیفیت محیط
مفهوم کیفیت محیط به وسیله طیف متنوعی از متفکران و پژوهشگران متعلق به حوزههای علمی گوناگون مورد توجه قرار گرفته و تعاریف متعددی از آن ارائه شده است. مرور و بررسی تعاریف موجود، نشان دهنده دو نگرش و رویکرد متفاوت در تعریف مفهوم مورد نظر است؛ تعدادی از نویسندگان قائل به ماهیت مستقل این مفهوم بوده و با تأکید بر مؤلفههای کیفیت محیط: ماهوی دوگانه (عینی – ذهنی) به تبیین و تشریح آن پرداختهاند: کیفیت محیط موضوعی پیچیده دربرگیرنده ادراکات ذهنی، نگرشها و ارزش های گروه ها و افراد مختلف است. کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای تشکیل شده یک ناحیه معین حاصل می شود. اما با وجود این بیشتر از جمع اجزای سازنده، بر ادراک کلی از یک مکان دلالت دارد. اجزای سازنده (طبیعت، فضای باز، زیرساخت ها، محیط انسان ساخت (مصنوع)، تسهیلات محیط کالبدی و ذخایر طبیعی) هر یک مشخصات و کیفیت های خاص خود را دارا می باشند(Van Kamp and et al: 2003). اما گروهی دیگر از محققان تلقی متفاوتی از مفهوم کیفیت محیط داشته و تعریف آن را در ربط و پیوند با مفهوم کلی تر کیفیت زندگی ممکن میدانند. هم زمان با پدیدار شدن بحرانهای محیطی، کیفیت محیط سکونت به عنوان بخشی از مفهوم کلی کیفیت زندگی شناخته شد. این مفهوم به مثابه بازتابی از تمامی جوانب احساس رفاه فردی، شامل همه متغیرهایی که بر رضایتمندی انسان مؤثرند، فرض شده است(رفیعیان و همکاران، 1389: 67).
تعاریف متعددی از مفهوم کیفیت محیط از جانب محققین ارائه شده است. در زیر به ذکر چند نمونه از این تعاریف میپردازیم:
کیفیت محیط موضوعی پیچیده در بر گیرنده ادراکات ذهنی، نگرشها و ارزشهای گروهها و افراد مختلف است(Porteous, 1971). کیفیت محیط را میتوان به عنوان بخشی اساسی از مفهوم گستردهتر (کیفیت زندگی) تعریف کرد: ترکیبی از کیفیات پایه نظیر سلامت و ایمنی با جوانبی نظیر آسایش و جذابیت. کیفیت محیط از برآیند کیفیت اجزای متشکله یک ناحیه معین حاصل می شود. اما با این وجود بیشتر از جمع اجزای سازنده، بر ادراک کلی از یک مکان دلالت دارد. اجزای سازنده (طبیعت، فضای باز، زیر ساختها، محیط انسان ساخت (مصنوع)، تسهیلات محیط کالبدی و ذخایر طبیعی) هر یک مشخصات و کیفیات خاص خود را دارا می باشند. همزمان با پدیدار شدن بحرانهای محیطی، کیفیت محیط به عنوان بخشی از مفهوم کلی کیفیت زندگی شناخته شد. این مفهوم به مثابه بازتابی از تمامی جوانب احساس رفاه فردی، شامل همه متغیرهایی که بر رضایت مندی انسان موثرند فرض شده است(رفیعیان و همکاران، 1389: 67).

شکل (2-2): مولفههای موثر بر کیفیت محیط (مولودی، 1388: 28).
2-5. کیفیت محیط سکونت: مفاهیم و تعاریف
2-5-1. مفهوم سکونت:
نیاز به مامن و سرپناهی برای زندگی فقط منحصر به انسان نیست. تمامی جانوران به واسطه نیاز به امنیت و در امان ماندن از عوامل مخاطره آمیز جوی (نظیر سیل، طوفان، باد و باران) و تهدیدات احتمالی دیگر جانداران با دغدغه سکونت (گرچه به شکل ابتدایی) مواجهند. با این وجود مفهوم سکونت نزد انسان از حد زیست در سرپناهی صرف فراتر رفته و ابعاد فلسفی می یابد. کریستیان نوربری شولتز معمار اندیشمند نروژی که سعی در تطبیق آرای فلسفی هایدگر با فضای گفتارهای نظری در باب سکونت در حیطه دانش معماری داشت، قائل به تعریفی سه وجهی از این مفهوم است:
1- دیدار با دیگران به آهنگ داد و ستد تولیدات، اندیشه ها و احساسات یعنی آزمودن زندگی به عنوان عرصه امکانات گوناگون،
2- توافق با دیگران یعنی پذیرش مجموعهای از ارزشهای مشترک،
3- یافتن موجودیت از طریق گزینش جهانی و از آن خود،
میتوان مفاهیم یاد برده را به ترتیب شیوه های سکونت (مجتمع)، (عمومی) و (خصوصی) خواند. به هر صورت واژه ی سکونت مکان هایی که از سوی آدمی برای آدمی عینیت بخشیدن به مفاهیم فوق بر پا گشته را نیز در شمول میگیرد(نوربری شولتز، 1381: 9). سکونت، زندگی در ارتباط با محیط، مناظر و جامعه در فضایی مشخص است. هر کس در فضاهای چندگانه ی خود سکونت دارد، ولی در میان آنها، بر روی مرزها و میان این فضاها نیز زندگی می کند. انسان در جسم و بر جسم خود سکونت میکند و در فضاهای میان خود و تصویر غیر سکنا میگزیند(تاجبخش، 1386: 31).
2-5-2. محیط سکونت:
انسان در شرایط بسیار متنوعی قادر به ادامه حیات میباشد. شاید این شرایط، شرایط مطلوبی برای رشد و تعالی انسان نباشد، لیکن می توان در آن زنده ماند. برخلاف حیوانات دیگر، انسان قادر است زیستگاه خود را حتی شرایط فیزیکی بسیار نامساعد با چنان مهارتی بسازد که پاسخگوی نیازهای وی باشد. شاید همین انطباق پذیری است که موجب شده کسانی که در فرآیند برنامهریزی مشارکت دارند(سیاستمداران، برنامهریزان، توسعه گران، منابع اعتباری و غیره) در ساختن همه سکونتگاههای نامطلوب انسانی در شهرها نقش داشته باشند. سکونتگاههایی که به وضوح نیازهای روزانه استفاده کنندگان را برآورده نساخته و حتی موجب بیگانگی آنها نیز گردیده است(بییر، هیگینز، 1385: 210). شاید مناسبترین شکل برخورد با محیطهای مسکونی در نظر گرفتن آنها در ساختاری سلسله مراتبی است. بدین ترتیب میتوان محیط زندگی مردم را به بهترین نحو به عنوان محیطهای سکونتی شامل مسکن، واحدهای همسایگی و محله مفهوم سازی کرد. بنابراین پس از مسکن و واحد همسایگی به عنوان وجوه سکونتی مرتبط با هم، می توان محله را به مثابه سطحی فراتر در سلسله مراتب سکونتی در نظر گرفت((Campbell et al, 1976.
2-5-3. کیفیت محیط سکونت:
یک محیط مسکونی با کیفیت القاکنندهی حس رفاه و رضایت مندی به ساکنین از طریق خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است. چنین محیطی متضمن زندگی با کیفیت و پشتیبان اصلی فعالیتهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. به طوری که امروزه ارتقای کیفیت محیط سکونت به یکی از اهداف اساسی سیاستگذاری و برنامه ریزی شهری بدل شده است. کیفیت محیط مسکونی شهرها مفهومی واجد ارزش ذهنی محسوب میشود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی که در بردارندهی ویژگیهای اساسی نظیر رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است تعیین میشود. بدین ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی شهری معادل مجموع ارزیابیهای صورت گرفته از ویژگیها و مولفههای سازنده محیط است.
جدول (2-1): گونه شناسی تفکرات حاکم بر تعاریف کیفیت محیط سکونت
نوع تفکر صاحبان تفکر
محیط محور طراحان شهری نو خرد گرا
فرد محور نظریه پردازان شهری دهه 1960
مبتنی بر تعامل فرد با محیط نظریه پردازان تجربهگرا
مأخذ: (امین صالحی،1387: 17)
2-5-4. شاخصهای کمی و کیفی واحد مسکونی:
وضع کنونی مسکن در هر شهر نتیجه یک روند تکاملی است. همه بناها و واحدهای مسکونی شهر در یک زمان ساخته نشدهاند، بلکه نتیجه ساخت و ساز چندین دهه گذشته میباشند(توفیق، 1370: 90). بنابراین برای دستیابی به وضعیت مسکن در هر شهری بررسی دورههای مختلف تکاملی شهر الزامی است. برای همین به شاخصهای احتیاج است که وضعیت مسکن و تحول آن را در هر دوره نشان دهد. بررسی شاخصهای کمی و کیفی مسکن یکی از ابزارها و شیوههای شناخت ویژگی مسکن به شمار می رود که می توان به کمک آن پارامترهای موثر در امر مسکن را شناخت و هر گونه برنامهریزی و تصمیم گیری در مورد مسکن را تسهیل نمود(ملکی، 1382: 60). به طور کلی شاخصهای مسکن را میتوان در دو گروه عمده تقسیم بندی کرد:
شاخصهای کمی واحد مسکونی: برای سنجش میزان ازدحام جمعیت و یا کمیت مسکن به بررسی شاخص های زیر پرداخته میشود؛
1. تراکم نفر در واحد مسکونی: میزان تراکم نفر در واحد مسکونی یکی از شاخصهای عمده سنجش سطح زندگی محسوب میشود. این شاخص نشان دهنده نسبت نفر در واحدهای مسکونی (P/H) میباشد.
2. تراکم خانوار در واحد مسکونی: این شاخص به عنوان یکی از مهمترین شاخصهای بررسی کمی مسکن نشان دهنده تعداد خانوار در مقابل هر واحد مسکونی است.


3. متوسط اتاق در واحد مسکونی؛
4. اتاق برای هر خانوار: این شاخص یکی از شاخصهای تراکم در واحد مسکونی است.
5. تراکم نفر در واحد مسکونی: این شاخص تعداد افراد را در مقابل هر اتاق نشان میدهد. این نسبت غالبا بزرگتر از 1 است و هر چه اندازه آن کوچکتر شود نشانه استقلال بیشتر افراد خانوارها در داخل واحد مسکونی است. این شاخص یکی از شاخصهای مهم سنجش کیفیت زندگی محسوب میشود که توسط کمیته بحران جمعیت سازمان ملل به کار گرفته میشود(آسایش، 1375: 6).
6. تراکم خانوار در اتاق: این شاخص به صورت H/R (خانوار بر اتاق) محاسبه میشود و میزان آن هر چه به صفر نزدیکتر باشد، نشان دهنده وضعیت خوب خانوارها در تصاحب تعداد اتاق است.
7. کمبود واحد مسکونی: این شاخص درصد کمبود و میزان عرضه مسکن را نشان میدهد.
8. نسبت رشد خانوار به واحد مسکونی: در بررسی وضعیت مسکن و تعیین میزان کمبود آن، بررسی روند رشد جمعیت و متعاقب آن افزایش تعداد خانوار مهمترین عامل محسوب می شود. برای سنجش عرضه واحدهای مسکونی با افزایش تعداد خانوار در یک دروه معین میتوان از نسبت زیر استفاده کرد:
H75-h65) / (H75-H65))
در این رابطه H تعداد واحد مسکونی و h تعداد خانوار است.
هرگاه اندازه این شاخص مساوی یا کمتر از یک باشد نشانه آن است در دوره معین افزایش تعداد مسکن از افزایش تعداد خانوار بیشتر بوده و در نتیجه از کمبود مسکن کاسته شده است و هر گاه اندازه این شاخص بزرگتر از یک باشد کمبود مسکن ثابت مانده و یا افزایش یافته است(دهقان، 1380: 79).
شاخصهای کیفی واحد مسکونی: مسکن نقش با اهمیتی در ثبات خانواده، رشد اجتماعی و اقتصادی و بالابردن ضریب ایمنی افراد و خصوصا ارتقای فرهنگی و آرامش روحی اعضای خانواده دارد و به نوبه خود در کل سیستم شهری نیز تاثیر می گذارد(آسایش، 1380: 67). کیفیت مسکن از طریق تعداد تسهیلات و امکانات موجود در واحدهای مسکونی، نحوه تصرف، میزان دوام و همچنین عمر آن میتوان اندازه گیری نمود.
1. تسهیلات و امکانات مسکن: تسهیلات عمده مسکن یکی از شاخصهای اصلی سنجش سطح زندگی محسوب میشود که توسط کمیته بحران جمعیت برای سنجش کیفیت در کلان شهرهای جهان به کار برده میشود که شامل امکانات و تسهیلاتی همچون برق، تلفن، آب لوله کشی، گاز لوله کشی، کولر، دستگاه حرارت مرکزی، دستگاه برودت مرکزی، آشپزخانه، حمام و دستشویی و.. می باشد.
2. نحوه تصرف در واحد مسکونی: برای مردم ما مالکیت زمین و خانه بیش از آنکه معنای ماوا و سرپناه داشته باشد تصور امنیت و ثبات را به همراه دارد و فقدان آن به معنای رها بودن در خلاء است و بی هویتی را با خود به همراه دارد.
3. میزان دوام
4. عمر متوسط (زیاری و زرافشان، 1385: 81).
2-6. رویکردهای نظری
2-6-1. رویکرد رضایتمندی و متغیرهای ارزیابی آن
رویکردهای مختلفی برای بررسی کیفیت محیطهای مسکونی وجود دارد که هر یک منتج از یک حوزه علمی خاص مانند انسان شناسی، معماری، اقتصاد، طراحی محیطی، جغرافیا، روان شناسی، جامعه شناسی و حاصل کاربرد مفاهیم و بسط موضوعات مربوط به آن افق فکری است(Ge and Hokao: 200). با وجود این مروری بر متون نظری و پژوهشهای انجام شده در زمین کیفیت محیط های مسکونی نشان دهنده تأکید اکثر محققان بر نظریه رضایتمندی سکونتی به عنوان رهیافتی مناسب و کار آمد در سنجش میزان کیفیت محیط است. یک محیط مسکونی با کیفیت القاکننده احساس رفاه و رضایت مندی به ساکنان از راه خصوصیات کالبدی، اجتماعی یا نمادین است(Van Poll, 1997: 17). کیفیت محیط مسکونی مفهومی واجد ارزش ذهنی محسوب میشود. این ارزش به واسطه ارزش محیط مسکونی که در بردارنده ویژگیهای اساسی مانند رضایت مندی فردی از مسکن، محله و همسایگان است تعیین میشود. به این ترتیب ارزش ذهنی کلی محیط مسکونی، معادل مجموع ارزیابیهای صورت گرفته از ویژگیها و مؤلفههای سازنده محیط است(Van Poll, 1997: 29-30). انتخاب این رویکرد از سوی محققان برجسته ای مانند جلینکو ا و پیکک (1984)، گروبر و شلتون( 1987) و ها و وبر (1994) برای انجام پژوهشهای متمرکز بر سنجش کیفیت محیط سکونت را می توان دلیل دیگری بر کارایی و مطلوبیت رویکرد یاد شده در تحقق اهداف تحقیق حاضر دانست. به طور کلی نظریه رضایتمندی سکونت به منظور تعیین یک چهارچوب راهنما برای شناخت خصوصیات ساختاری خانوارها و بافت محل سکونت آنها اعم از خانه و محله که بر جوانب گوناگون رضایت مندی تأثیرگذار است، به کار میرود(Galster and Hesser: 1981). رضایتمندی سکونتی از آن جا که بخشی از حوزه رضایتمندی از زندگی در معنای عام محسوب میشود، یکی از موضوعات بسیار مطالعه شده در زمینه محیط مسکونی محسوب میشود(Ge and Hokao: 200).
این مفهوم بنا به تعریف گلستر عبارت است از شکاف قابل مشاهده بین آمال و نیازهای ساکنان و واقعیت موجود بستر سکونتی آنها(Va--y and Preiser, 1998). در تعریفی دیگر، رضایتمندی سکونتی معادل میزان رضایت تجربه شده فرد یا عضو ی از یک خانواده از موقعیت سکونتی فعلی خود محسوب شده است(McCray and Day, 1997).
همچنین رضایتمندی سکونتی به عنوان احساس رضایت حاصل از دست پیدا کردن فرد به آمال و نیازهای سکونتی خویش تعریف شده و به عنوان شاخصی مهم به روش های مختلف به وسیله برنامه ریزان، معماران، توسعه گران و سیاست گذاران به کار میرود(Abdul Mohit and et.al, 2010). در مجموع این مفهوم نشانهای مهم مبنی بر وجود ادراکهای مثبت ساکنان نسبت به کیفیت زندگی خویش تلقی میشود. در طول زمان، بسیاری از محققان خود را وقف مدل سازی و ارزیابی رضایت مندی سکونتی به عنوان یک شاخص کیفیت محیط سکونت کردهاند(Jen Tu and Ting Lin, 2008).
از جمله مدل های ارائه شده از سوی محققان درباره پژوهش درباره رضایت مندی می توان به مدل آمر یگو و آراگونس (1997) اشاره کرد که رویکردی روش شناختی و تئوریک در زمینه مطالعه رضایتمندی سکونتی و دیدگاهی کلی درباره تعامل مردم و محیط مسکونی ارائه دادند. آمریگو ((2002 چهارچوبی برای رویکرد روان شناسانه به بحث رضایت مندی سکونتی بنیان گذاشت. اسمیت 1997)) به عناصر کالبدی که در شکل گیری کیفیت یک محله مؤثرند، پرداخت و چهارچوبی برای فهم ارتباط متقابل کیفیت یک محیط شهری و فرم کالبدی آن ایجاد کرد. هدف از این کار، از بین بردن شکاف موجود بین تحقیق و طراحی و ایجاد ارتباط بین این دو در چهارچوبی جامع بود .کمپ (2003) یک چهارچوب مفهومی میان رشتهای در ارتباط با کیفیت محیط و کیفیت زندگی با هدف بهبود فر ایند توسعه شهر، ارتقای کیفیت محیط و رفاه انسانی ایجاد کرد. شماری از مدلها نیز در پی تبیین پیوند درونی متغیرهای محیط مسکونی و رضایتمندی ادراک شده هستند. ون پل (1997) ناسایی و تحلیل منابع سر و صدا در محیط های مسکونی شهری پرداخت. بونا ئیتو و بونس 1999)) یافتههای برنامه انسان و کره زمین یونسکو را منتشر کردند. این برنامه علاوه بر آزمون تجربی مدلهای تئور یک، ابزاری برای سنجش کیفیت ادراک شده محیط مسکونی ارائه کرد که به معماران در باز طراحی محیطهای شهری کمک می کند. بونائیتو(2003) دو ابزار متفاوت برای سنجش کیفیت تعامل بین ساکنان و محلات آنها ارائه کرد. این ابزارها از 11 مقیاس اندازه گیری کیفیت ادراک شده محیط محلات شهری و یک مقیاس اندازه گیری تعلق محلهای تشکیل میشدند. مارانس ((2003 نیز شاخصهای عینی و ذهنی سنجش کیفیت زندگی محلهای را تبیین کرد. مروری بر مدلهای گوناگون که از دریچه نظریه رضایتمندی سکونتی به بحث در باب کیفیت محیط سکونت پرداختهاند، میتواند در شناخت زوایای این مفهوم و متغیرهای تأثیر گذار بر آن راهگشا باشد. در نگاهی کلی معیارهای تعیین کننده رضایتمندی سکونتی ر ا میتوان در قالب نمودار شکل (2-3)، نشان داد.

شکل (2-3): متغیرهای موثر بر رضایت مندی سکونتی (رفیعیان و همکاران، 1389: 71).
به استناد آنچه که در ادبیات موضوع مورد بحث به آن اشاره شده، رضایت مندی سکونتی متأثراز طیف گستردهای از شرایط ادراک شده عینی و ذهنی است. این مفهوم دارای، ماهیتی مرکب و نمایانگر رضایت فرد از واحد مسکونی، محله و ناحیه سکونتی اوست برای تعیین یک چهارچوب راهنما جهت رضایتمندی سکونتی شناخت خصوصیات ساختاری خانوارها و بافت محل سکونت آ نها اعم از خانه و محله که بر جوانب گوناگون رضایت مندی تاثیر گذار است، به کار میرود. در شکل (2-4) مدل رضایتمندی از واحدهای مسکونی ارائه شده است.
مشخصههای عینی رضایت مندی مسکونی
ویژگیهای شخصیتی
مشخصههای ذهنی رضایت مندی
رفتار سازشی
مقاصد رفتاری
رضایت مندی مسکونی
رضایت کلی از زندگی
مشخصههای عینی رضایت مندی مسکونی
ویژگیهای شخصیتی
مشخصههای ذهنی رضایت مندی
رفتار سازشی
مقاصد رفتاری
رضایت مندی مسکونی
رضایت کلی از زندگی

شکل (2-4): مدل رضایت مندی محیط مسکونی (مأخذ: نگارندگان، سال 1391)
2-6-2. رویکرد ادراکی:
ادراک انسان از محیط از محوری ترین مقولات در روان شناسی محیطی است. «ادراک محیطی» فرآیندی است که از طریق آن انسان داده های لازم را بر اساس نیازش از محیط پیرامون خود بر میگزیند. لذا ادراک فرآیندی هدفمند است. این گونه ادراک را  در اصطلاح  «ادراک حسی» می نامند. در حقیقت «ادراک محیطی» از تعامل «ادراک حسی» و «شناخت» که در ذهن انسان تجربه شدهاند حادث می شوند. در این فرآیند نقش محیط به عنوان عاملی اساسی در رشد، توسعه و در نهایت در یادگیری مورد توجه قرار میگیرد. مکاتب مختلفی سعی کردهاند تا چگونگی ادراک انسان از رفتارش را در محیط و یا از محیط توضیح دهند، مهمترین این مکاتب که تاثیر ژرفی بر نظریه های محیطی و طراحی داشته اند مکتب «روان شناسی گشتالت»، دیدگاه «روان شناسی سازشمند» و مکتب «روان شناسی بوم شناختی» (اپتیکی) جیمز گیبسون هستند. در جایی که «روان شناسی گشتالت» به الگوهای ادراکی و هم ریختی ما بین شکلها و تجربیات ادراک محیطی با فرآیند شکل گیری نظام عصبی در انسان علاقمند است، «سازشمندی» ما بین مشاهده گر و محیط مورد بررسی قرار میدهد، از سویی دیگر «روان شناسی اپتیکی» گیبسون محیط و بوم را پایه و اساس تمامی دادهها میداند، او معتقد بود که دادههای محیطی به گونهای مستقیم و بدون نیاز به نیروی پردازش مغز آدمی از طریق «نوار محیطی» و توسط حواس آدمی که به مثابه یک «نظام» (سیستم) تلقی میگردد دریافت میشود. گرچه تاکنون دو دیدگاه اول از سوی روان شناسان محیطی و معماران مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (به ویژه مکتب گشتالت تدریس شد و تقریباً تمام معماران و طراحان مکتب مدرن تحت تاثیر آن قرار داشتند) اما امروزه دیدگاه نو و متهورانه بوم شناختی و یا اکولوژیکی گیبسون دارد جایگاه مناسب خویش را در بررسیها و پژوهشهای محیطی به دست میآورد. روان شناسی محیطی همچنین نظریههای گوناگون را در ارتباط با تاثیر محیط بر انسان و چگونگی ارتباط و تعامل ما بین محیط کالبدی و تجربه انسان از آن خلق کرده و سوالات مناسب را در این ارتباط مطرح ساخته است تا بتواند پژوهش های تجربی متناسب با آن نظریه ها را به اجرا در آورد. لذا روان شناسی محیطی در حقیقت در جهت خلق نظریههای تجربی است که حاصل مشاهدات رفتارهای انسان در محیط روزمره و بوم او است، به گونهای که این نظریهها بتواند در طراحی محیطی مورد استفاده قرار گیرند.
همان گونه که در بالا اشاره شد یکی از مهمترین مباحث نظریههای محیطی نقش محیط در شکل دهی به رفتار انسان است که میتواند در سطوح مختلف مورد بررسی و توجه قرار گیرد، در یک معنا رفتار انسان در مقیاسی جهانی تحت تاثیر نیروهای اکولوژیکی است، این نیروها آنچه را انسان میتواند به آن دست یابد بدون توجه به اهداف و انگیزههای انسانی محدود میسازد. در حقیقت رفتار انسان در چنبره یک اکوسیستم محیطی و در چرخه آن معنا مییابد لذا انسان در این دیدگاه به مثابه موجودی بیاختیار است که مقهور آن اکوسیستم میباشد. این دیدگاه امروزه به علت تحلیل محدودی که از ماهیت انسان دارد طرفداران کمی دارد و نمیتوان آن را به عنوان یک نظریه معتبر جدی گرفت. آنچه روان شناسان امروزه و در این راستا، بیشتر علاقه مند به بررسی آن هستند این است که به واقع کدام رفتار انسان تحت تاثیر نیروهای ژنیتیک و وراثت و کدام یک تحت تاثیر شرایط جغرافیایی شکل میگیرد. به هر حال آنچه اینجا مورد بحث ما است مفهومی است که در ارتباط با محیط کالبدی (معماری و طراحی شهری، طراحی فضای باز و غیره) مورد توجه است. معماری کالبدی در یک تعریف ساده عبارت است از این معنا که با ایجاد دگرگونیها در عناصر معماری محیط و یا توانش های آن می توان رفتار آدمی را به خصوص در سطح رفتارهای اجتماعی دگرگون ساخت. در اینجا جای تعجب نیست که معماران، طراحان شهری وحتی اصلاح طلبان اجتماعی از این نظریه که محیطهای ساخته شده نقشی اساسی در تعیین رفتارهای مردم و حتی عقاید و ارزشهای آنها دارد، حمایت کنند. طراحان و نظریه پردازان در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم در تاثیر محیط بر رفتار مردم، برای دگرگونی در ساخت اجتماعی و روابط بین فردی آنها، تردیدی به خود راه ندادند. طراحی باغ شهرها که توسط ابترز هووارد به عنوان حرکتی اصلاح طلبانه در سامان بخشیدن به ساخت اجتماعی صورت پذیرفت مثال خوبی از اعتقاد به معماری کالبدی بود .
 در ابتدای قرن بیستم و در دهههای سی و چهل میلادی اصول طراحی مسکن در اروپا که توسط سیام ارائه شد بر این اصل استوار بود که با دگرگون ساختن محیط طراحی شده میتوان رفتار آدمی را نیز با آن همساز نمود. این تفکر در معماری مدرن اصلی خدشه ناپذیر به نظر میرسید. لوکوربوزیه از  پیشگامان معماری و طراحی شهری مدرن بر این اعتقاد بود که با ارتقاء کیفیت محیط و یا دگرگون ساختن عناصر طراحی مسکن، معماران میتوانند رفتارهای اجتماعی مردم را دگرگون ساخته و حتی از بروز ناملایمات اجتماعی بدین وسیله جلوگیری نمایند. این جمله از اوست که «معماری و انقلاب: از انقلاب میتوان دوری جست».
سیاست انبوه سازی مسکن در بسیاری از کشورها فرض را بر تاثیر این فضاها بر رفتار آدمی استوار ساخته است. به نظر میرسد کشور ما نیز از این مقوله گریزی ندارد. سیاست ساخت «خانه کوچک» و انبوه سازی آن در ایران بدون نتایج روان شناختی آن در آینده از مسائلی است که ممکن است مردم را که اکنون تنها به ارضاء نیازهای اولیه خویش، به لحاظ مشکلات اقتصادی، میاندیشند و دیگر نیازهای انسانی را در حال حاضر از نظر دور می دارند در آینده دچار «بی علاقگی» به سکونتگاه خویش و لذا بی هویتی مکان سازد. برای اجتناب از این رویداد تأسف با راهی جز انجام پژوهش های نظام وار و تجربی روان شناختی از مردم در ارتباط با محیط روزمره زندگی شان نیست. سیاستها و طرحهای مسکن قبل از این که بر میزهای طراحی نهایی شوند، باید در محیط و در مقابل زمینههای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قابل آزمایش باشند. این در حالی است که بدون تردید مشکلات اقتصادی کشور میتواند بر کمیت و کیفیت فضاهای مسکونی تاثیر گذار باشد. مشکلات اقتصادی گرچه مهم هستند اما نمیتوانند در مقابل بحرانهای روانی ناشی از تاثیر محیطهای ساخته شده نا مناسب بر مردم در اولویت اول برنامه ریزی مسکن قرار گیرند(پوراحمد و همکاران، 1390، 22).
از سوی دیگر این رویکرد را از منظر رضایت مندی نیز میتوان مورد توجه و بررسی قرار داد. به طوری که در منابع تحقیقی مربوط به رضایت مندی، سکونت پذیری در زندگی یا رضایتمندی سکونی به امری کاربردی تبدیل شده است که اصولا همسو با برداشت یا درک ساکنان از محیط اطراف خود است. نمونه متداول آن مدل کمپبل (1973)، است که در آن رضایتمندی از زندگی، به صورت رضایت از جنبههای مختلف محیط در نظر گرفته میشود. این رضایتمندی حاصل فرایند ارزیابی، درک، تخمین و رفتار همراه با سازگاری است و ماهیتاً ساختاری سلسله مراتبی دارد و میان خصوصیات عینی و ذهنی تمایز قائل می شود. مارانز و کوپر (2000)، نیز در مدل خود در زمینه رضایتمندی از محل سکونت، رویکرد سلسله مراتبی دارند و در آن، میان سطوح مقیاسهای مختلف همچون (واحد مسکونی) خانه (واحد همسایگی) محله (شهر و جامعه) تمایز قائل شدهاند. مدل وان پل (1997)، و وان کمپ، ساختار سلسله مراتبی از رضایتمندی از محل سکونت را نشان میدهد. در این مدل به ویژگیهای محیطی اهمیت ویژهای داده شده است. تحقیق آنها نشان میدهد که این ساختار سلسله مراتبی برای ویژگیهای محیطی، شیوه مناسب مدل سازی برای کیفیت محیطی است(Van Kamp and et al, 2003: 10 - 12)
تنوعی که در تعریف کیفیت وجود دارد از یک سو، و ادراک سلسله مراتبی انسان که موجب میشود کیفیت شیء از دو منبع یعنی عرصه عینی و عرصه ذهنی سرچشمه بگیرد از سوی دیگر، باعث شده است تا انواع کیفیت وجود داشته باشد. بر این اساس کیفیتهایی که متعلق به عرصه ذهنی هستند، کیفیتهایی به شمار میروند که درون ضمیر فرد ساکناند و متقابلاً کیفیتهای مرتبط با عرصه عینی که کیفیتهای متعلق به شیءاند به شکل موجودیتی خارجی در معرض ذهن قرار میگیرند و با حقایق جهان سروکار مییابند. کیفیتهای ضمیری را میتوان به عنوان ارزشهایی برشمرد که دشوار میتوان آنها را کمی و همچنین اندازه گیری کرد. کیفیتهای مرتبط با بیان مطلوب یا، نامطلوب و زشت و زیبا بودن اشیا معمولاً از این دستهاند. بر خلاف کیفیتهای ضمیری، کیفیتهای حقیقی اشیاء را میتوان آنهایی دانست که ماهیتی قابل اندازه گیری دارند و به ظرفیت های قابل سنجشی نظیر وزن و ارتفاع و سرعت ارتباط دارند. ارزشهای ذهنی- روانی یک شیء یا کیفیتهای مطلوب شیء نظیر زیبایی از فرد نشأت میگیرد در حالی که مقیاسهای اندازه گیری عینی اشیاء یا کیفیتهای ظرفیتی از خود شیء سرچشمه میگیرند. مفهوم کیفیت زندگی، بازتابی است از نگرانی فکری عمیق بشر از به نوعی (از خود بیگانگی) فزاینده و خواست عمیق انسان به بازیابی وجود اجتماعی خویش در زیست بوم طبیعیاش(گلکار، 1380: 65). کیفیت زندگی شهری در برگیرنده ابعادی روانی است که شاخصهایی همچون رضایت و شادمانی و امنیت را در بر میگیرد. اینها در برخی موارد، رضایتهای اجتماعی نیز نامیده میشوند و افزون بر آن همچنین دارای ابعادی محیطی (سنجههایی همچون مسکن، دسترسی به خدمات و امنیت محیطی) و جنبههای دیگر شامل توجه به فرصتهای اجتماعی، امیدهای اشتغال، ثروت و اوقات فراغت هستند. اسزالی (1980)، بیان میدارد که کیفیت زندگی به درجه یا ویژگی رضایت مندی از زندگی اشاره دارد. وضعیت فعلی شخص و آسایش و رضایت او از زندگی، از طرفی به وسیله واقعیات و عوامل بیرونی (عینی) زندگی او، و از طرف دیگر با درک و ارزیابی درونی (ذهنی) او از این عوامل و واقعیات زندگی تعیین میشود.
رضایتمندی از محل سکونت به عواملی از قبیل امکانات و خدمات تفریحی و رفاهی، فرهنگی، آموزشی، امنیت و آرامش و وجود فضای تعاملات اجتماعی بستگی دارد و خود با مهاجرتهای درون شهری مرتبط است و بر میزان این گونه تحرکات جمعیتی به ویژه از بافتهای فرسوده و قدیمی به مناطق با کیفیت بهتر تأثیرگذار است. چنانچه شرایط فعلی در سازگاری نزدیک با همان چیزی باشد که فرد برای نیازها و آرمان هایش تعریف کرده است، رضایتمندی حاصل میگردد. در غیر این صورت، دو حالت امکان پذیر است: حالت اول مربوط به افراد معتقد به سرنوشت و تقدیر است .این افراد با تطبیق دادن ناسازگاری از طریق تجدیدنظر کردن در نیازها و کاستن آرمان ها و یا از طریق ایجاد تغییر در ارزیابی شرایط فعلی، رضایتمندی شان را ایجاد می کنند. حالت دوم مربوط به افرادی است که به هیچ طریقی نمیتوانند خود را با شرایط فعلی سکونت که موجب ایجاد نارضایتی شده است وفق دهند. این افراد در بیشتر موارد، مستعد تلاش برای کاهش نارضایتی شان، چه از طریق تجدیدنظر کردن در نیازها و چه از طریق نقل مکان کردن به شرایط سکونتی با سازگاری بیشتر هستند(پوراحمد و همکاران، 1390: 19).
2-6-3. رویکرد مدل کانتر: مولفههای مکان
مدل معروف دیوید کانتر از پیشگامان مطالعات ادراکی معماری را میتوان از چهارچوبهای نظری که قادر به تبیین مولفههای کیفیت طراحی محیطهای مسکونی است، محسوب نمود. بر اساس مدل مذبور که به مدل مکان مشهور است، محیط مسکونی به مثابه یک مکان متشکل از سه بعد در هم تنیدهی کالبد، فعالیتها و تصورات است. جذابیت و کارایی مدل کانتر باعث شده است تا دیگر صاحب نظران نیز با الهام یا اقتباس از آن روایتهای متنوعی از این مدل ارائه دهند. به عنوان مثال مدل حس مکان جان پانتر را که بر سه گانه بودن مولفههای دخیل در خلق حس مکان دلالت دارد، میتوان از روایتهای فرعی مدل کانتر دانست. بر اساس مدل جان پانتر سه مولفهی کالبد، فعالیت و معنی در خلق حس مکان دخیل می باشند که به نحو قابل ملاحضهای با سه مولفهی پیشنهادی کانتر شباهت دارد(گلکار، 1380).

me27

وجود دو یا چند کودک استثنائی نه تنها کودک را گرفتار می کند بلکه والدین را نیز درگیر می کند و باعث فشار مالی و روانی بر خانواده می شود.(تورز و شا 1998)
مادر وپدر ممکن است ازداشتن چنین فرزندانی رنج ببرند ودچارحالاتی چون افسردگی،اضطراب،پرخاشگری وخجالت شوند. (لنسبری،ابدوتو وهمکاران،2004.لوییز وهمکاران 2006)
همانطوری که اشاره شد ازدواجهای فامیلی نقش گسترده ای در تولد چنین کودکانی دارند و با وجودیکه از سال 1960 تاکنون به دلیل مشاهده عواقب و آثار سوء ازدواجهای خویشاوندی برسلامت کودکان و به دنبال آن قانون ممنوعیت ازدواج خویشاوندی در نقاط مختلف جهان به ویژه اروپا و آمریکا برقرار شده ولی هنوز شاهد ازدواجهای خویشاوندی در کشورمان هستیم در تحقیقی که اخیراً در کشورمان انجام شد این میزان 30% گزارش شد درحالیکه در تحقیقی که در سال 1342 در تهران انجام شد این میزان 25% گزارش شده بود .
تحقیقات نشان داده است که در فرزندان حاصل از ازدواج های خویشاوندی میزان مرگ و میر نوزادان و کودکان و شیوع بیماریهای ژنتیکی و ناهنجاری های مادرزادی 2 برابر بیشتر از جمعیت عمومی است و تاخیر رشدی و بیماریهای نادر نیز به میزان بیشتری در ازدواج های خویشاوندی دیده می شود از دواج های خویشاوندی در کشورهای آسیایی در هندوستان و بین مسلمانان و شمال آفریقا بسیار رایج است و حدود 20 الی 50% گزارش شده است که این می تواند باعث افزایش ابتلای فرزندان به بیماریهای ژنتیکی گردد. در کشور ما هم این ازدواج ها بسیار دیده می شود و در برخی مناطق به 80% نیز می رسد( سروری، 1381 ).
بدیهی است والدین کودکانی که یک فرزند استثنائی دارند چون والدین کودکان دیگر تمایل به داشتن فرزندانی سالم و صحیح دارند ولی متأسفانه دراین راه بدون آگاهی و اقدامات پزشکی لازم و سپردن خویش به دست نیروهای ماوراالطبیعی مجدداً اقدام به فرزندآوری می نمایند که پیامدهای آن به خصوص در ازدواجهای فامیلی حضور یک کودک استثنائی دیگر در خانواده است و چه بسا تولد فرزند دوم برایشان لذت آور نیست بلکه به محض آگاهی از معلولیت فرزند دوم کاخ آرزوها و آمال والدین به یکباره به یأس و نومیدی مبدل می گردد و هنگامی که با واقعیت رو به رو می گردند درصد به دست آوردن منابعی هستند که آنان را در چگونگی برخورد و سازگاری با این مسئله رهنمون سازد.
کمک به والدین درجهت سازگاری با شرایط و از طرفی کمک در جهت یافتن علت معلولیت ها و رفع اختلافات زناشوئی از وظایف مهم مراکز آموزشی ، درمانی ، توانبخشی و نهادهای اجتماعی است ( یعقوبی ، 1372 ) .
با توجه به تأکید بسیاری از متخصصان بر لزوم توجه به وضع روانی و اجتماعی و سایر ویژگی های روانشناختی والدین کودکان معلول به عنوان کسانی که نقش مهمی در تحول هیجانی و اجتماعی فرزندشان دارند و همچنین پژوهشهای اندکی که در این زمینه صورت گرفته اهمیت موضوع و لزوم انجام پزوهشهای مرتبط با موضوع روشن ترمیگردد به همین علت هدف پژوهش حاضر بررسی تحلیلی ویژگی زیستی ، شناختی ، اجتماعی و روانی والدین خویشاوند وغیرخویشاوند بیش از یک فرزند استثنائی در شهرستان گرگان می باشد تا با شناخت صحیح مسائل و مشکلات والدین کودکان استثنائی و علل مرتبط با آن به تدوین برنامه های پیشگیری جهت از بین بردن مشکلات و جلوگیری از تولد چند فرزند معلول در یک خانواده اقدام نمود.
هدف های پژوهش :
هدف از پژوهش حاضر دستیابی به علل و عوامل احتمالی مؤثر بر تولد کودکان استثنائی در خانواده هایی با بیش از یک فرزند استثنائی است که از طریق مقایسه و تحلیل ویژگی های زیستی ، شناختی ، روانی و اجتماعی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی در جامعه مورد مطالعه (شهرستان گرگان ) صورت می گیرد .
هدف کلی یا اصلی :
هدف از پژوهش حاضر بررسی مقایسه ای و تحلیلی ویژگی های زیستی ، شناختی ، روانی و اجتماعی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی در مناطق شهری گرگان می باشد.
هدف های فرعی :
1) مقایسه و تحلیل ویژگی های زیستی والدین خویشاوند یا بیش از یک فرزند استثنائی
2) مقایسه و تحلیل ویژگی های شناختی والدین خویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی
3) مقایسه و تحلیل ویژگی های روانی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی
4) مقایسه و تحلیل ویژگی های اجتماعی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی
سؤالهای پژوهش :
سوال کلی :
آیا بین ویژگی زیستی ، شناختی ، روانی و اجتماعی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی تفاوت وجود دارد ؟
سوال فرعی :
1) آیا بین ویژگی زیستی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند یا بیش از یک فرزند استثنائی تفاوت وجود دارد ؟
2) آیا بین ویژگی شناختی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثائی تفاوت وجود دارد؟
3) آیا بین ویژگی روانی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند یا بیش از یک فرزند استثنائی تفاوت وجود دارد؟
4) آیا بین ویژگی اجتماعی والدین خویشاوند و غیرخویشاوند با بیش از یک فرزند استثنائی تفاوت وجود دارد؟
معرفی متغیرهای پژوهش و تعاریف آنها :
متغیر مستقل ، خویشاوندی والدین در مقابل غیرخویشاند بودن والدین با بیش از یک فرزند استثنائی
متغیر وابسته : ویژگی زیستی ، شناختی ، روانی – اجتماعی والدین با بیش از یک فرزند استثنائی
تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش :
1)فرد استثنایی:فرداستثنایی فردی است که از نظر هوشی،جسمی،روانی واجتماعی به میزان قابل توجهی نسبت به همسالان خود متفاوت است ونمی تواند به نحو مطلوب حداکثراستفاده را از برنامه های آموزش پرورش عادی ببردونیازمند توجه خاص و آموزش وخدمات فوق العاده ای میباشد.(افروز 1386)
2) ویژگی زیستی :منظور از ویژگی زیستی کلیه عوامل فیزیولوژیک والدین میباشد.وشامل سن،ترتیب تولد،قد،سابقه وجود بیماری ،طول مدت بارداری وازدواج خویشاوندی میباشد.(افروز ، 1383) .
3) ویژگی اجنماعی : نحوه برقراری ارتباطات و تعاملات خانوادگی ، تعداد افراد خانواده ، شغل و ساختار والدین
4) ویژگی روانی : حالات عاطفی و هیجانی والدین ، رضایتمندی رناشوئی ، تمایل به فرزندآوری و رابطه والدین هنگام بارداری
5) ویژگی شناختی : میزان تحصیلات والدین ، آگاهی والدین از عوامل معلولیت زائی ، هوش والدین نگرش والدین به معلولیت
6) ازدواج خویشاوندی : عبارت است از وصلت دو زوج که با یکدیگر همخونی داشته باشند مشروط بر اینکه ژنهای مزبور زوجین از اجداد پدری و مادری به آنها منتقل شده باشد .
7) ازدواج غیرخویشاوندی : عبارت است از وصلت دو زوج که با یکدیگر هیچ پیوند خونی نداشته باشند .
8) متغیرهای جمعیت شناختی : شامل جنس ، سن ، فصل تولد ، ترتیب تولد ، وزن کودک هنگام تولد ، سابقه ابتلا به بیماری های کودک ، نوع و شدت نارسائی و محل سکونت کودک می باشد .
تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش :
1) کودک استثنائی : در این پژوهش به کلیه کودکان آهسته گام ، نابینا ، ناشنوا ، دارای ناتوانی یادگیری و نقص جسمانی و عاطفی و نیز چند معلولیتی که در مراکز استثنائی مشغول تحصیل اند کودک استثنائی گفته می شود.
2) والدین خویشاوند : به والدینی اطلاق می گردد که شش نوع پیوند زیر بین آنها برقرار باشد :


پیوند دخترعمو،پسرعمو(پیوند پدرمحور ) دختردائی ، پسرعمه و دخترعمه ،پسردائی (پیوندهای دوسویه)دخترخاله ، پسرخاله ( مادر محور ) دخترخاله ، پسرخاله و در عین حال دخترعمو ، پسرعمو
و یا پسردائی و دخترعمه و درعین حال پسرعمه و دختردائی ( پیوندهای دوسویه مضاعف ) .
3) والدین غیرخویشاوند : یعنی والدینی که شش نوع پیوند فوق الذکر بین آنها برقرار نباشد .
4) ویژگی زیستی ، شناختی ، روانی و اجتماعی : در این پژوهش تعریف عملیاتی ویژگی زیستی ، شناختی ، روانی و اجتماعی از طریق پرسشنامه ای که توسط افروز ( 1383 ) تعیین شده تعیین می گردد .

فصل دوم
پیشینه پژوهش
2305050364045500
کودکان استثنائی تعریف و طبقه بندی :
کودک استثنائی همچون کودکان دیگر است که باید از حقوق انسانی خاص خود برخوردار شود .
امروزه از این باور مهم حمایت می شود که کودک استثنایی اول کودک است و بعد کودکی است با همه خصوصیت ها و تفاوت ها و ویژگی های استثنائی نسبت به کودکان دیگر .
در حقیقت همه افراد از نقطه نظر خصوصیات جسمانی ، ذهنی ، روانی ، عاطفی ، سازگاری اجتماعی و غیره یکسان نبوده نسبت به همدیگر دارای تفاوتهای خاص می باشند ، در واقع هر فرد نسبت به افراد دیگر از نظر ابعاد جسمانی و ذهنی دارای تفاوت های ویژه ای است « آنچه که ما اصطلاحاً » کودک استثنائی می نامیم بدین معناستکه کودک از نظر هوشی ، جسمی ، روانی و اجتماعی به میزان قابل قابل توجهی نسبت به دیگر همسالان خود متفاوت است به نحوی که نمی تواند حداکثر استفاده را از برنامه های آموزش و پروزش عادی ببرد و ناگزیر نیازمند به توجه خاص و آموزش و خدمات فوق العاده می باشد »
مطابق آمارهای تأیید شده سازمانهای بین المللی از جمله یونسکو تعداد تقریبی افرادی که بهلحاظ تفاوت های محسوس فردی نیاز به برنامه های آموزشی ویژه دارند در هر جامعه10 الی 15 درصد می باشد این افراد در گروههای مختلفی قرار می گیرند .
1) کسانی که دارای ناتوانی تکلمی هستند حدود 2 درصد
2) گروه ناسازگاران اجتماعی و هیجانی 2 درصد
3 ) گروه کودکان آهسته گام 5/2 – 2 درصد
4) گروه کودکان سرآمد حدود 2 درصد
5) گروه نابینایان ( نیمه بینا و نابینا ) ذحدود 2/0 درصد
6) گروه معلولان جسمی حدود 5/1 درصد
7) گروه ناشنوایان و سخت شنوایان حدود 5/1 درصد
8) دانش آموزانی که دارای اختلالات خاص یادگیری هستند حدود 1 درصد
9) گروهی که دارای بیماری های ویژه ( صرع ، قند و ... ) هستند حدود 5/1 درصد (افروز ، 1382).
کودکان آهسته گام،تعریف وطبقه بندی:
براساس اخرین توصیف علمی انجمن عقب ماندگی ذهنی امریکا(AAMR)عقب ماندگی ذهنی مربوط میشود به کنش عمومی هوش که به طورمعنی دار یا قابل ملاحظه ای پایین تر از متوسط عمل کرده و همراه با نقایصی در رفتار سازشی یا انطباقی همراه است و در دوران رشد پدیدار میگردد.(افروز1384)
با افزودن واژه سازش پذیری در تعریف انجمن آمریکایی، عقب ماندگی نه تنها شامل عملکرد ذهنی پایین تر از متوسط است ، ناتوانی فرد در پاسخگوئی به خواستهای اجتماع را نیز همراه دارد با توجه به این تعریف هرگاه یک ساختار اجتماعی خاص پیچیده تر از ساختار اجتماعی دیگر باشد ، ممکن است احتمالاً فرد در یک جامعه یا مدرسه یا دوره از زندگی اش عقب مانده ذهنی باشد درحالی که در جامعه یا مدرسه یا دورۀ دیگر عقب مانده محسوب نگردد ( سیف نراقی ، نادری ، 1385 ) .
طبقه بندی کودکان آهسته گام :
برای سهولت بیشتر در مطالعه احوال عقب ماندگی ذهنی ، پزشکان ، روانپزشکان و علمای تعلیم و تربیت افراد عقب مانده را از دیدگاههای مختلف به چندین گروه خاصی تقسیم نموده اند ( افروز ، 1382 ) .
جدیدترین تقسیم بندی مربوط به چهارمین طبقه بندی راهنمای آماری و تشخیص اختلالات روانی
(D.SM.i V) است که به شرح زیر است :
الف – گروه عقب مانده های عمیق یا افرادی که هوشبهر تا 25 دارند
ب - گروه عقب مانده های شدید یا افرادی که هوشبهر بین 40-25 دارند
ج - گروه عقب مانده های متوسط یا افرادی که هوشبهر بین 50 تا 40 دارند
د – گروه عقب مانده های خفیف یا افرادی که هوشبهر بین 70 – 50 دارند
ه – گروه عقب مانده هایی با شدت غیر اختصاصی ( کاپلان و سادوک ، ترجمه ارجمند 1385 ) .
سبب شناسی عقب ماندگی ذهنی :
همواره در مورد علل عقب ماندگی ذهنی سوالهای فراوانی مطرح می گرددبسیاری از علل آن تاکنون ناشناخته باقی مانده است علل عقب ماندگی ذهنی را میتوان درجریان انتقال صفات ارثی (عوامل ژنتیکی)به هنگام تشکیل نطفه،در دوران مختلف بارداری،زمان حساس تولد،مرحله مهم شیرخوارگی ومراحل دیگر رشد جستجو کرد.(افروز 1384)
رابینسون و رابینسون به نقل از ما هر علل عقب ماندگی را به چهار گروه زیر تقسیم نموده اند که عبارتند از:
1- عقب ماندگی به علت عوامل ارثی
2- عقب ماندگی به علت اتفاقات دوران بارداری
3- عقب ماندگی به علت حوادث زایمانی و بعد از تولد
4- عقب ماندگی به علت عوامل محیطی،اجتماعی،فرهنگی
هر کدام از این عوامل به تنهایی یا به صورت ترکیبی ممکن است موجب عقب ماندگی ذهنی در فرد شوند که تأثیر هر یک به اجمال ذکر می شود:
عقب ماندگی به علت عوامل ارثی:
عوامل و مشکلات وراثتی باعث ایجاد اختلالات فراوان در رشد جسمی و ذهنی کودکان میگردد گروهی از کودکان که به علت نارسائی های ژنتیکی دچار عقب ماندگی شده اند اغلب دارای اختلالات دیگری نیز می باشند (افروز،1379).
عامل همخونی در ایجاد ناهنجاری های ارثی،جسمی،ذهنی تأثیر فراوان دارد.مثلاً ازدواج با نزدیکان هم خون مانند دختر خاله،دختر عمو،پسر خاله.به طوری که مندل می گوید افرادی که با نزدیکان ازدواج می کنند باعث ظهور بیماریهای مستور می شوند (میلانی فر،1386 ).
عقب ماندگی به علت اتفاقات دوران بارداری:
عامل همخونی Rh:
در خون پروتئینهائی وجود دارد که در شرایط خاص سبب لخته شدن و رسوب کردن گویچه های سرخ می شود از مهمتریناینپروتئینها ،آنتی ؤیتامینی به نام (Rh) است این عامل نیز مانند گروههای خونی با وراثت به فرزندان منتقل می شود عدم تجانس عامل Rh مادر و جنین اهمیت بسزائی دارد
به ویژه هنگامی که مادر (Rh ) و جنین(Rn+) باشدی باعث واکنش متقابل بین مادر و جنین می شود که برای جنین خطرناک است ( سیف نراقی،نادری،1386 ).
سرخجه:
گرگ اولین محققی بود که نشان داد مادران بارداری که در سه ماهه اول بارداری به سرخچه مبتلا می شوند ممکن است نوزادانی با ناهنجاریهای مادرزادی به دنیا آورند. در حال حاضر مشخص شده است که ویروس سرخچه می تواند سبب ناهنجاری چشم،(آب مروارید،کوچکی چشم) اشکال در گوش داخلی ( ناشنوائی مادرزادی به دلیل انهدام جسم کورتی ) اختلال در قلب و مینای دندان گردد و در بعضی موارد سبب ناهنجاری مغز و عقب ماندگی گردد،مدارک جدیدتر نشان می دهد که این ویروس سبب عقب ماندگی رشد داخل زهدان و ناهنجاری های عروقی می گردد.
(سیمانسون،1994 به نقل از سیف نراقی،نادری)
سیفلیس:ابتدا والدین یا یکی از آنها به بیماری سیفلیس که مرض بسیار خطرناکی است،موجب ابتلای جنین به این بیماری می شود و معمولاً از طریق مادر سرایت می کند ویروس سیفلیس علاوه بر ایجاد نارسائی هوش در کودک ، ناهنجاری حسی و حرکتی بالاخص کوری و فلج و صرع را نیز سبب می شود و در بعضی مواقع موجب سقط جنین یا مرگ طفل در رحم می شود.
عوامل تراتوژنیک آسیب زا:
الف ) هیپر ترمی: عارضه ای که بر اثر عفونتهای ویروسی عارض مادر حامله می شود تب یا افزایش
درجه حرارت بدن است این ویژگی خود به عنوان یک عامل تراتوژن محسوب می گردد.
در بررسی تاریخچه دوران بارداری 63 مادر گزارش شده که 11 درصد موارد یعنی در 7 نوزاد آنانسفال مادران هنگامی دچار هیپرترمی شده اند که جنین در مرحله بسته شدن چینهای عصبی بوده است (سادلر،1370 ).
ب ) تأثیر اشعه X :
قرار گرفتن مادران به دفعات و مدت طولانی در ماههای اول بارداری در معرض تابش اشعه( X ) مخصوصاً به شکم و ناحیه لگن باعث اختلالاتی از قبیل عدم رشد جنین،کمبود وزن،عدم رشد مغز و میکروسفالی، هیدروسفالی و نقایص بدنی می شود.
ج ) تأثیر داروهای شیمیایی:
مصرف هر داروی بیجا در دوره بارداری مخصوصاً در سه ماهه اول اگر به مدت طولانی هم استفاده نشود خالی از ضرر نیست.
د ) مسمومیت با سرب:
یکی از مواردی که برای کودکان خطرساز است رنگ آمیزی دیوارهای خانه بارنگی که آغشته به سرب است می باشد تقریبا هرکودکی که در این خانه ها زندگی می کنند سطوح بالایی از سرب در خون او وجود دارد مطالعات نشان می دهد مواجه با سرب در سالهای اولیه با ناتوانی در خواندن و افت تحصیلی همراه است.(کاکاوند1385)
اعتیاد والدین:
اعتیاد والدین به مشروبات الکلی موجب مسمومیت شده و ژن مسموم باعث نقص هوشی،ضعف
عمومی در رشد طبیعی و ناهنجاری های حسی و حرکتی و گاهی عقب ماندگی ذهنی می گردد. پزشکان گزارش میدهند مادرانی که در دوران بارداری الکل می نوشند صرف نظر از اینکه خودشان دچار بیماری می شوند در 13 موارد کودکانشان بغد از تولد فوت می کنند و در صورتی که فوت نکنند اختلالات رشد جسمانی و عقلی دارند.
استفاده از دخانیات در دوره بارداری نیز باعث کم شدن وزن نوزاد و حتی سقط جنین می گردد و مادرانی که پس از تولد کودک سیگار می کشند باعث استنشاق دود توسط کودک می شوند و این کودکان استعداد زیادی برای سینه پهلو،برونشیت و آسم دارند(میلانی فر، 1386).
سن مادر:
کم بودن سن مادر( زیر بیست سال) و یا مسن بودن او(بالاتر از 40 سال) می تواند در بروز مشکلات ذهنی مؤثر باشد. برخی عوارض کم سن بودن مادر شامل نارس بودن نوزاد (وزن کمتر از2500 g با مشکلات تنفسی) فلج مغزی، نارسائی عصبی و کم هوشی می باشد بنابراین جلوگیری ازبارداریهای زود هنگام مادران می تواند نقش مؤثری در پیشگیری از معلولیت ها از جمله عقب ماندگی ذهنی داشته باشد. گاه نیز مجموع سن پدر و مادر را که بیش از 80 سال باشد در به وجود آمدن نوزادی با سندرم دادن دخیل می دانند ( ابرامزوبنت،1981).
اختلال در غدد:
کم کاری و پرکاری غدد بدن مادر و نوزاد،مانند آثار هورمونهای تیروئید نیز می تواند مشکلات جسمی،ذهنی،روانی برای کودک فراهم آورد که با تشخیص به موقع و درمان مناسب ممکن است از عقب ماندگی ذهنی و اختلالات دیگر جلوگیری به عمل آید (سیدآبادی،1366 ).
عقب ماندگی به علت حوادث زایمانی و بعد از تولد :
مطالعات و پژوهش ها نشان داد که اکثر مشکلات لحظه تولد ، نتیجه اختلالاتی است که در ماههای اولیه رشد جنین به وجود می آیند و این اشکالات تنها در هنگام تولد نمایان می شود باید در نظر داشت که در لحظه تولد ممکن است حوادثی پیش آید که سلامت نوزاد را به خطر بیندازد و اگر مادر در دوران بارداری و وضع حمل تحت نظر پزشک نباشد احتمال وقوع چنین حوادثی بسیار زیاد است به طور کلی عللی که در هنگام بارداری و زایمان و تولد کودک باعث عقب ماندگی ذهنی می گردد اکثراً قابل پیشگیری است بنابراین حفظ کردن مادر از برخود با عوامل سوء در دوره بارداری ، زایمان به موقع ،مراقبت کامل از نوزاد (پیش گیری از کمبود اکسیژن ،اصلاح کمبود قند خون و اختلالات بیوشیمی دیگرکه بر مغز کودک اثر میگذارد ضروری است.(فیض ،1373).
حوادث بعد از تولد :
(1 عفونتها : عفونت ها 2 نوع هستند مننژیت و آنسفالیت .
این بیماری ها به خصوص در هفته ها و ماههای اول تولد اثری نامطلوب بر روی کودک دارند اگر با تب شدید همراه باشند و منجربه حالت اغما شود احتمال تأثیر بر رشد هوش زیاد است.
مننژیت از جمله بیماری هائی است که اکه اگر که اگر اگر در دوران خردسالی بزودی و به موقع تشخیص داده نشود و درمان نگردد موجب اختلالات مغز و سلسله اعصاب و عقب ماندگی ذهنی می گردد (افروز ، 1382).
(2 سوء تغذیه :
تحقیقات هیوارد (1996) نشان داده است که در زمان جنگ بر تعداد دانش آموزان با اختلالات و مشکلات یادگیری روز به روز افزوده می شود
و در بعضی از کشورهای پر جمعیت مانند قاره آفریقا ، آسیا ،هندوستان که با فقر غذایی دست به گریبان هستند اکثراً کودکانی را می بینیم که دچار عقب ماندگی ذهنی ، شکم بزرگ ،جمجمه و صورت نامتقارن و چشم های گود رفته هستند (هیوارد ، به نقل از سیف نراقی ، نادری(1386)
(3 عقب ماندگی به علت عوامل محیطی ، اجتماعی ، فرهنگی : کودکانی که دراوضاع واحوال محیطی فقیر پرورش می یابنددر خطرعقب ماندگی ذهنی هستند،واضح است که مواردشدید سورفتار،غفلت،کمبود تحریک میتواندمنجر به عقب ماندگی ذهنی شودهرچند اکثر صاحبنظران اعتقاد دارندکه محرومیتهای ضعیف محیطی به عقب ماندگی ذهنی خفیف منجر می شود.اگرچه محیط کم تحریک اصلی ترین علت عقب ماندگی ذهنی نیست اما قطعا یکی از علل اصلی آن به حساب می آید.(هالاهان و کافمن،ترجمه علیزاده و همکاران،1388)
ناشنوایی :
ناشنوائی عارضه ایست که در اثر وجود ضایعه در دستگاه شنوائی انسان به وجود میآید و در نتیجه قدرت ارتباطی انسان که از طریق شنیدن می تواند ابعاد گسترده ای داشته باشد دچار خلل و نقصان می گردد دنیای علم با همه پیشرفتی که نموده تا کنون نتوانسته است آن طور که باید با این کمبود و ناتوانی به معاوضه برخاسته و بر آن غلبه نماید بلکه دانشمندان و متخصصان کوشیده اند تا از سایر حواس انسان برای جبران این کمبود استفاده نمایند.
تعریف ناشنوائی :
ناشنوا فردی است که قادربه احساس صوت وشنیدن صداهاوصحبت های دیگران نمی باشد،به سخن دیگر ناشنوا به کسی اطلاق میگرددکه در فرآیند رشد وتحول شخصیت خوداز نعمت صوت وتجربه شنیدن پیام ها و ومحرکهای صوتی و شفاهی محروم می باشد. در هر حال کودک ، نوجوان یا بزرگسال ناشنوا فردی است که حس شنوایی او برای ارتباطات محاوره ای معمول در زندگی روزمره مفید وقابل استفاده نیست.(افروز،1386)
کم شنوا فردی است که با استفاده از وسایل کمکی و یا بدون بهره گیری از آنها در شنیدن گفتار های عادی دیگران مشکل دارد به عبارت دیگر میزان ناتوانی حس شنوائی این گونه افراد بین 60-35 دسی بل است. (سیف نراقی ، نادری ، 1386).
کودکان و دانش آموزان نیمه شنوا به دلیل آنکه نارسایی شنوائی آنان با درجات مختلفی (از خفیف تا شدید) می باشد معمولاً قادرند با استفاده یا بدون استفاده وسایل کمکی شنوائی از زبان بهره مند گردند و از طریق شنوائی قادر به صحبت کردن هم باشند اما در مقابل دانش آموزی که کاملاً ناشنواست با بهترین وسایل کمک شنوائی نیز قادر به توسعه زبان نخواهند بود. دانش آموزان ناشنوا نه تنها از نظر رشد عمومی ضعیف هستند بلکه در طول زندگی از نظر مهارت های برقراری ارتباط زبانی مانند صحبت کردن ، خواندن ، نوشتن همواره دچار مشکل عمده و کندی قابل ملاحظه هستند از آن جا که زبان عامل مهمی در برقراری ارتباطات اجتماعی و آموزشی و یادگیری است بدیهی است مشکل دانش آموزان ناشنوا به مراتب شدیدتر از صرف نقص شنوائی است (افروز 1382).
شیوع ناشنوائی :
اگرچه اپیدمیولوژی ناشنوائی بر پایه اطلاعات هر منطقه به طور جداگانه به دست آمده است ولی تخمین زده می شود که از هر 1000 موالید زنده یک نفر مبتلا به ناشنوائی عمیق است که در 50 درصد از این افراد علل اکتسابی نظیر هیپوکس ،نارسی ، عفونت و داروهای اتوتوکسیک موثر است (ویلسون¹ ،1985). و میزان شیوع کودکان کم شنوا 3 تا 4 درصد در هزار می باشد.
طبقه بندی ناشنوائی :
ناشنوائی بر حسب کمیت به چهار دسته زیر تقسیم می شود :
(30-49 db) (Mildملایم ((1
(50-69 db ((moderateمتوسط ((2
(70-90-db شدید ((3
(سیسلاولی ،1995).(≥90 dbعمیق ((4
علل ناشنوائی:
دانستن علل ناشنوائی و انواع مختلف آن از این جهت اهمیت دارد که ممکن است در امر آموزش و درمان و توانبخشی بعضی از کودکان و نوجوانان ناشنوا مفید واقع گردد (افروز ، 1379) .
از طرف دیگر در امر انطباق خانواده با مشکل ناشنوائی فرزندان موثر است .
میداو (1968) ، به نقل از (هانت ، مارشال ، 1999) دریافت والدینی که علل احتمالی ناشنوائی فرزندانشان را می دانند بهتر قادرند با احساسات پیچیده مرتبط با شنوائی فرزندشان مقابله کنند.چندین عامل ممکن است منجر به اختلال شنواییگردد انجمن زبان شنوایی و گفتار آمریک چندین وضیعت که شخص را در معرض خطر شدید از دست دادن شنوایی قرار می دهد فهرست کرده است .
1)سابقه خانوادگی اختلال شنوایی در کودکی (وراثت)
2) عفونت مادر زاد یا حین تولد
3)نابهنجاری آناتومیک شامل سر و گردن
4)مننژیت باکتریایی
5)خفگی شدیددر موقع تولد(آنوکسی )
6)وزن غیر طبیعی زیر وزن نرمال(کمتر از 1500گرم)
بیشتر اطلاعات موجود در زمینه علل معلولیت های شنوائی نتیجه تحقیقاتی است که در خصوص ناشنوایان به عمل آمده است این تحقیقات (مورس ، 1982)پنج علت اساسی را در این زمینه دخیل می دانند که عبارت اند از وراثت ، سرخک ، بیش رسی نوزاد ، منژیت ، ناسازگاریهای خونی مادر و جنین و علاوه بر عوامل یاد شده عفونت گوش میانی.
وراثت : تعیین درصد مشخصی از کودکان که علت شنوائی آنان مسائل ژنتیکی می باشد دشوار است؛ اما دامنه آن بین 30 تا 60 درصد تخمین زده شده است (مورس ، 1982).
سرخجه : بیماری حاد و ویروسی است که با علائمی مانند درد مفاصل ، تب و بروز بثورات پوستی همراه است و در 50 درصد موارد موجب مشکلات شنوائی در کودک می شود .
عفونت گوش میانی :
بیماران مبتلا به عفونت گوش میانی از کاهش شنوائی رنج می برند که ناشی ازوجود مایع در گوش میانی باشد وجود مایع و آلودگی میکروبی گوش میانی در در سطح جامعه خصوصاً در سنین (6-2) سال و بیش دبستانی است.
این بیماری در کودکان و در سنین رشد تکلم منجربه تأخیر در تکلم می شود هم چنین در صورت مزمن شدن عوارضی مانند سخت شنوائی ،پارگی پرده و مشکل های آموزشی و یادگیری را در پی دارد. می کند .(محمد پور ، 1376).
ناشنوائی انتقالی :
ناشنوائی انتقالی به نقصی اشاره دارد که در زمینه انتقال صوت از طریق گوش به وجود می آید.در این اختلال شنوائی گوش خارجی و میانی که مسئول انتقال صوت می باشند معیوب هستند معمولاًاین ناشنوائی ها مطلق نیست و شخص قسمتی از شنوائی خود را از دست می دهد.(هالان و کافمن 1998؛ افروز ، 1379 ؛ بالان سن ، 1997 ؛ و نایت 1981 ؛ به نقل از هاری ولمب ، 1986 ؛ گیلبوت 1995 ؛ هونت و مارشال ، 1999).
در حدود یک سوم کودکان سنین 5-2 سال به این نوع ناشنوائی مبتلا می شوند اگرچه بسیاری از آنها بعد از چند ماه بهبودی ؛ می یابند اما نزدیک به یک پنجم آنها فقدان شنوائی را تا اواخر کودکی تجربه می کنند در حالتی که در شنوائی عصبی این میزان در هر 1000 کودک است . (گیلبرت ، 1995).
ناشنوائی حسی ، عصبی یا ادراکی :
ناشنوائی حسی و عصبی مبتنی بر ضایعاتی هستند که در گوش داخلی و مسیر های عصبی وجود دارد به عبارت دیگر این نوع ناشنوائی مربوط به گوش داخلی و سلول های شنوائی است به نحوی که سلول های حسی از دریافت و ادراک صدا عاجز هستند علل عمده آن عبارتند از سیفلیس ارثی ، هم خونی ،سرخجه،الکلیسم، سل،بد شکلی اعضای شنوایی ، صدمات و جراحات دوران جنینی ،مسمومیت های مادر در هنگام بارداری عفونتهای موضعی مانند ورم گوش ،عفونت عمومی مانند مننژیت و مسمومیت با دی اکسید کربن وهمچنین در موارد بسیار نادر ناشنوایی آمیخته (انتقالی و عصبی)در اثر بیماریهای توام گوش میانی و گوش داخلی عارض می گردد.(افروز،1385)
نابینایی:
بدیهی است محرومیت از دیدن آثار و نتایج زیانباری در بین افراد مبتلا دارد نابینائی با محدود کردن دامنه و تنوع تجربیات ، محدود کردن توان برای حرکت و کاستن از توانائی مهار محیط و ارتباطی که میتوانند با آن برقرار کنند بر تمام جنبه های رشد و تحول فرد اثر می گذارد .فرد نابینا برای ادراک جهانی که در آن زندگی می کنند از حیاتی ترین حس خود محروم می باشد و در دنیایی تاریک به نشانه هایی برای درک و شناخت بهتر دنیای اطرافش می باشد .
تعاریف :
در این جا به چند تعریف رایج در باب نابینائی اشاره می شود :
نابینا به کسی اطلاق می گردد که پس از بهره مندی از خدمات پیراپزشکی ، مهندسی پزشکی مانند عینک و لنز دید وبینائی او در یک یا هر دو چشم 200/20 یا کمتر باشدبه عبارت دیگر ، آنچه را با چشم عادی می توان در 200 قدمی (یا حدود 70 متری) دید با تعریف مذکور فرد نابینا قادر خواهد بود در 20 قدمی (یا حدود 7 متری) یا نزدیکتر ببیند ، در واقع نابینا به کسی اطلاق می گردد که در فرآیند رشد و تحول زیستی ، شناختی ، فردی و اجتماعی خود از نور و تجربه دیدن محروم باشد (افروز 1381).
انجمن پزشکی آمریکا نیز تعریفی در سال 1934 ارائه کرده که امروزه نیز مورد قبول بینا و آمریکائی نابینان است : یک شخص «از لحاظ قانونی نابینا » کسی است که تیزی دیداری او 200/20 یا کمتر در چشم مسلط است ، و حوزه دید او چنان تنگ است که چیزی را فراتر از زاویه 20 درجه نمی بیند .شمول حوزه یا میدان دید در این تعریف به این معناست که شخص ممکن است از دید 20/20 در مرکز دیدن برخوردار باشد ، ولی در دید پیرامونی دچار محدودیت باشد (انجمن نابینایان آمریکا ، 1998) .
کم بینائی :
کم بینائی اصطلاحی است برای توصیف سطحی از بینائی که از حد هنجار پایین تر است و به وسیله عینک های معمولی اصلاح شدنی نیست . و تیزی دیداری وی در چشم برتر و پس از ترمیم 2050 یا کمتر است(انجمن نابینایان آمریکا ، 1998).
تعاریف آموزشی و تربیتی نابینائی و کم بینائی :
تعاریف آموزشی از نابینائی در درجه اول بر توانائی دانش آموزان در استفاده از بینائی به عنوان راهی برای یادگیری تأکید می کند. بسیاری از افراد که محدودیت های تعریف قانونی از نابینائی و نیمه بینائی را درک کرده اند ،به تعریف تربیتی گرایش یافته اند . برای اهداف تربیتی فرد نابینا کسی است که چنان شدید آسیب دیده است که نیازمند آموزش خواندن با بریل و استفاده از روش های گوشی می باشد .نیمه بینایان می توانند حروف را بخوانند ، لذا نیازمند طرحها یا کتب اصلاح شده و چاب شده با حروف درشت اند ، به لحاظ اینکه این تعریف بر متغیر تربیتی روش آموزشی خواندن تأکید می ورزد ، متخصصان امور تعلیم و تربیت آن را ترجیع می دهند (هالان و کافمن ترجمه ماهر ، 1385).
شیوع نابینائی :
میزان شیوع کم بینائی و نابینائی به عوامل مختلفی مانند سن ، جنس ، نژاد ،منطقه جغرافیایی ، شرایط اقتصادی و اجتماعی بستگی دارد لذا گزارش های متفاوتی از خصوصیات مبتلایان و علل به وجود آورنده کم بینائی و نابینائی ارائه شده است (فوستر ، 1995).
آمار کودکانی که دچار آسیب های بینائی هستند نسبت به کودکان عقب مانده ذهنی ،اختلالات تکلم ، اختلالات یادگیری و افتادی و آسیب های شنوائی بسیار پایین تر است تنها یک در هزار کودک دچار معلولیت بینائی هستند .
باید توجه داشت که در کشورهای در حال رشد یا فقیر به سبب کمبود امکانات لازم این ارقام به 5در هزار نیز تخمین زده شده است .(سیف نراقی ، نادری ، 1386).طبق تخمین سازمان بهداشت جهانی حدود 180 میلیون نفر در سراسر جهان از اختلال دید رنج می برند که 45 میلیون نفر از آنها کاهش شدید دید در حد کوری دارند انتظار می رود در صورت عدم پیشگیری و درمان مناسب تا سال 2020 این تعدا به 54 میلیون نفر هم برسد.عوارض اجتماعی و اقتصادی دید کم و نابینائی شامل کاهش توجه به کیفیت زندگی ، کاهش تولید ، صرف هزینه های گزاف بهداشتی برای مراقبت از این افراد بسیار قابل ملاحظه است (فریک و فوستر 2003) .
علت معلولیت بینائی :
به طور کلی نابینائی و نیمه بینائی یا ارثی و مادرزادی است و یا اکتسابی و به عبارت دیگر عوامل آن می تواند اختلالات ارثی نظیر آب مروارید و سیفلیس باشد و یا اکتسابی مانند تراخم و بعضی ناهنجاری هایی که به علت آبله و مخملک ایجاد شده همچنین جراحات ، تصادفات و ضایعات مغزی و عصبی ، مسمومیت های آبکی تومورهای مغزی و فقدان ویتامین Aو دهها عامل دیگر می تواندسبب نابینائی شود (افروز ، 1382).علت نابینائی در مناطق مختلف جهان متفاوت است و در بسیاری از کشورها شیوع معلولیت بینائی شاخصی از وضعیت اقتصادی کلی آنهاست.
گیلبرت و همکاران در سال (1993) بر اساس الگوه های wHO در سه منطقه غرب آفریقا،شیلی ، هند انواع علل نابینائی را مورد بررسی قرار دارند و به این نتیجه رسیدند که : در غرب آفریقا شایع ترین علل نابینائی اسکارهای قرینه و پس از آن بیماری های شبکیه ، آب مروارید و گلوکوم در رده بعدی قرار داشتند . این الگو در هند نیز تقریباً وجود داشته ولی در شیلی بیماری های شبکیه بیشترین علل موثر نابینائی و کم بینائی اعلام گردیده است (گیلبرت و همکاران ، 1993).
مطالعه ای که در شهر تهران در سال 1382 برروی کل جمعیت شهر انجام شده نشان داده که 36% از علل نابینائی آب مروارید و 20% دژنراسیون ماکولا و آمبلیوپی می باشد( هاشمی و همکاران ، 1382).
اظلاع از علل معلولیت بینائی به والدین و معلمان کمک می کند تا شرایط مناسبی را برای هر یک از کودکان فراهم کرده و انتظارهای خود را با وضعیت آنان تطبیق دهند.
در این جا به چند اختلال رایج بینائی اشاره می شود :
نقایص و ناهنجاری های رایج بینائی:
به طورکلی عمده ترین مشکلات حسی بینائی در نتیجه اشتباهات انکسار نور می باشد . نزدیک بینی دور بینی و تار بینی از جمله خطاهای انکسار نور بود . و می تواند عامل مهمی در ایجاد
نقیمه بینائی باشد. البته این نارسایی ها در کنار عینک اصلاح و جبران می شود(افروز ، 1386).
رتینوپاتی نوزادان نارس :
نوزادانی که وزن آنها هنگام تولد کمتر از 1300 g است در معرض آن قرار می گیرند پژوهش های گود (1993) نشان داد که 90 تا 100درصدنوزادان نارسی که وزن آنها کمتر از500 گرم است ، در صورت زنده ماندن به ROP مبتلا می شوند عوارض ROP به سطحی از شبکیه که دچار آسیب دیدگی می باشد ، بستگی دارد و از باقی مانده بینائی ناچیز تا بینائی کامل را شامل می شود (گود ، 1993)
کلوبوما: کلوبوما اختلالی مادرزادی است که بر اثر نابهنجاری در مراحل نخستین تحول جنینی (4 تا 6 هفتگی) قسمتی از ساختارهای چشم تشکیل نمی شود یا کره چشم به طور کامل بسته نمی گردد ، این امر سبب پیدایش شکافی به شکل سوراخ کلیه در مردمک می شود .لوچی ، هراس از نور ، کاهش میزان دید بسته به وسعت کلوبوما به وجود می آید .(کلوبوما چیست ؟ برگرفته از اینترنت ، 2000).
زالی:زالی بیماری وراثتی ، مادرزادی است که ویژگی آن فقدان نسبی رنگدانه های پوست و مو عنبیه است این بیماری اغلب با خطاهای انکساری و فقدان بینائی همراه است فقدان رنگ در عنبیه موجب می شود نور زیادی به آن برسد و چشم را آزار دهد .
تراخم :عامل اصلی آن عدم رعایت اصول بهداشتی و آلودگی های محیط زیست می باشد . تورم ، قرمزی ، درد چشم از علائم آن است نور نیز به شدت بیمار را اذیت می کند .
آب مروارید:آب مروارید تیرگی عدسی شفاف و کریستالی چشم است که قدرت بینایی را کاهش می دهد معالجه این بیماری با عمل جراحی معمولاً امکان پذیر است .(افروز ، 1382)
معلولیتهای جسمی وحرکتی:
وسعت و دامنه تعداد ناتوانی های جسمانی بسیار زیاد است این کودکان ممکن است دچار اختلالات مادر زادی شوند و یا اینکه به علت تصادفات ،بیماریها،مسمومیتهادچار ناتوانی شوند .این ناتوانی ها آنها راتحت عنوان آسیب مغزی ، نقایص مادر زادی ، اختلالات عضلانی، اختلالات ناشی از سوانح و تصادفات و سایر اختلالاتی که بر اثر غفلت خانواده بوجود می آید (میلانی فر،1383)
فلج مغزی مربوط می شود به هر نوع اختلال یا ضایعه حرکتی (Palsy motor pairment) که نشانه ای از ضایعه مغزی است فلج مغزی بیماری یا مرض نیست بلکه شرایط خاص مغزی و حرکتی و به عبارت دیگر مجموعه ای ویژگی ها و رفتارهای قابل توصیف می باشد ویژگی مهم کودکان فلج مغزی ناتوانی آنها در کنش های ارادی و حرکتی است فرد مبتلا به فلج مغزی ممکن است کاملا فلج یا دچار ضعف شدید عضلانی باشد. (افروز ، 1386).
فلج مغزی گروهی از اختلالات است که با اختلال کارکرد عصبی و عضلانی مشخص می شوند و بر حرکات بدنی و کنترل عضلانی تأثیر می گذارد cerebral به مغز اشاره می کند و palsy بیانگر اختلال حرکت یا ناموزونی در حالت اندام است ، فلج مغزی مسری نیست و به ندرت به عارضه ارثی مربوط می شود ؛ به غیر ببیشرونده است و علت اولیه مرگ انسان نیست . (نیلسن ، به نقل از افروز و میرنسب ، 1379).
شیوع :
شیوع فلج مغزی 2 در 1000 کودک در زمان ورود به مدرسه است و در ایالت متحده آمریکا بیش از 100000 کودک مبتلا در سنین زیر 18 سال وجود دارند (کوبان ، 1994) میزان بروز فلج مغزی در نوزادان رسیده (ترم،) با وجود پیشرفت های متعددی که در زمینه درمان و مداخله در پریتانولوژی اتفاق افتاده است در وهله های اخیر تغییر نداشته و ثابت باقی مانده است (هون ، 2005).
انواع فلج مغزی :
اختلالات حرکتی در فلج مغزی مشخصاً بر اساس نوع ووضع اشکالات عضلانی تعریف می شوند به طور کلی سه نوع عمده فلج مغزی وجود دارد :
1) فلج مغزی اسپاستیک (سفتی عضلانی) ماهیچه ها موقع حرکت سفت و عضلانی است .
2) فلج مغزی آتتوئید (شلی عضلانی) با حرکات غیر ارادی قسمتهای مبتلا بدن مشخص است .
3) فلج مغزی آتاکسیک ( ناهماهنگی عضلانی ) شامل فقدان تعادل ، هماهنگی و.ادراک عمق است.
سبب شناسی :
هر آسیبی که به مغز وارد شود ممکن است موجب فلج مغزی شود از جمله علل فلج مغزی می توان به عواملی همچون بیماری های عفونی ، ابتلا مادر به سرخجه ، تولد نارس در نوزادان ، کمبود اکسیژن به هنگام تولد ، زایمانهای مشکل و طولانی و پیچیدن بند ناف به دور گردن نوزاد اشاره کرد . نوع اکتسابی فلج مغزی ممکن است بر اثر آسیب های سر به وجود آید . تصادف با وسایل نقلیه ، زمین خوردن و ضربات وارد به سر کودک ممکن است موجب آن شود (نیلسن ، به نقل از افروز و میرنسب 1379) .
ازدواج :
طبیعی ترین گروه انسانی خانواده است ، خانواده یک نظام اجتماعی است که از ارکان اساسی جامعه است و از طریق ازدواج بین زن و شوهر و معمولاً با انجام مراسمی متناسب با عرف جامعه شکل می گیرد (عمل آنها مورد پذیرش قانون قرار می گیرد ؛ زوج بودن ابعاد زیستی ، اجتماعی ، روانی و اقتصادی مختلفی دارد . ( معتمدین ، 1383)
ازدواج یکی از مهمترین رویدادهای زندگی هر فرد است و نه تنها در سلامت جسم و روان فرد موثر است ، بلکه نقش مهمی در ورود انسان به دوره بزرگسالی دارد (موسوی ، 1386) .
ازدواج پدیده ای مطلق و فارغ از بستر زمان و مکان نیست در هر زمان و در هر جامعه چهره ای خاصی دارد و با جامعه نیز دگرگون می شود . (ساروخانی ، 1381).
در این میان خانواده نخستین و مهمترین بستر رشد همه جانبه انسان محسوب می شود و از دیر باز نقش ها و کارکردهای خانواده مورد توجه روانشناسان و متخصصان تعلیم و تربیت بوده است . (به پروژه 1380و 1383).
مفهوم ازدواج در گذشته :
در گذشته ازدواج بیشتر به صورت دگر انتخابی بود تا خود انتخابی و در این انتخاب بیشتر منافع و تجانس خانواده ها مطرح بود تا منافع و تجانس طرفین ازدواج (ساروخانی ، 1381).
در دورانهای قبل ازدواج تحت فشار اجتماعی همسر نه بر اساس میل و علائق دو طرف به ازدواج بلکه به دلیل جبر اجتماعی صورت می گرفت در جامعه ای که فردیت مطرح نبود علائق فردی نیز ارزش نداشت تنها راه ارتقاء پایگاه اجتماعی ازدواج بود ؛ ازدواج تنها امکان کسب یک نقش اجتماعی قابل قبول جامعه بود (اعزازی 27 : 1376).
مفهوم ازدواج در ادیان مختلف :
ازدواج یک سنت الهی و نیاز فطری در وجود بشر می باشد بشر از بدو خلقت جهان جهت تشکیل خانواده و بقای نسل ازدواج می کرده است ازدواج در ادیان و اقوام مختلف انواع و مقررات خاصی دارد به عنوان مثال ازدواج درجه یک در تمامی ادیان و قوانین ممنوع اعلام شده است (مولر ،یانگ ‌، 2001).
ازدواج در ادیان دیگر
ازدواج در مسیحیت :
دین مسیح با معرفی ازدواج به عنوان یکی از آیین های مقدس و شعائر دینی جایگاهی خاص برای ازدواج قائل است و در الهیات مسیحی شعائر دینی آدابی هستند که به واسطه آنها فیض خداوند از طریق نامرئی به انسان می رسد
ازدواج مقدس تنها شامل تشریفات ازدواج که صرفاً عملی نقدیسی است ، نمی شود ؛ بلکه پیوند میان زن و شوهر و اموری را که با ازدواج تکمیل می شود . از نظر تاریخی ازدواج به عنوان آیین مذهبی ، به کتاب مقدس بر می گردد که از آن به عنوان «سرعظیم» تعبیر می کنند «سر عظیم» به ارتباط میان زن و شوهر اشاره دارد (مولند ،1381).
در مسیحیت دوعنصر ماهیت ازدواج را فراهم می آورد ؛ قداست آسمانی و الهی و ناگسستنی بودن پیمان منعقد شده . پس ازدواج در مسیحت یک پیمان دائم و تعهد پایدار آسمانی است که نشان از محبت خدا دارد . این تعهد آسمانی و الزام آور ، هرگز گسستنی و قابل نقض نیست (وکیلی ، 1375).
بر این اساس ازدواج در مسیحیت یک پدیده طبیعی و صرفاً عمل دنیوی و انسانی تلقی نمی شود ؛ بلکه جایگاهی آسمانی و برتر از حیات دنیوی دارد شاید بتوان گفت ازدواج در مسیحیت تنها برآوردن نیازهای مادی نیست . (مک آفی برون ، 1920).
اگر چه ازدواج در مسیحیت پدیده ای مقدس است اما در برابر آن عزوبت و تجرد و دوری گزیدن از آن امری پسندیده تر است شخص مجرد با تمام توان به خدمت خدا می رود و با کم کردن مشغله های دنیوی و زندگی ، خود را شبیه عیسی (ع) و مریم مقدس می سازد (پطروس ، 1882).
ازدواج در ایران باستان :
نهاد ازدواج همانطور که در همه فرهنگها اهمیت خاصی دارد از نظر ایرانیان باستان نیز امری مقدس و تکلیفی دینی و کاری بسیار پسندیده بود و سرباز زدن از آن و زندگی به صورت تجرد ناپسند و درخور نکوهش شمرده می شد . هر فرد ایرانی مکلف بود چون به حد بلوغ رسید برای خود همسری برگزیند .
در وندادید مردی که همسر دارد از مردی که همسر ندارد برتر شمرده شده است . (مزداپور ، 1369).
هدف ایرانیان باستان از ازدواج برتر و والاتر از تولید مثل صرف خودخواهانه بود و بر آرزوی تعالی معنوی نیروی خیر در پایان جهان تکیه داشت . بر طبق آموزه های زرتشت ، انسان به منظور مبارزه با شر و تقویت و پشتیبانی از نیروی خیر به دنیا آمده است . بر این اساس انگیزه اصلی ازدواج میل به مشارکت در تجدید حیات در جهانی است که به انسان وعده داده شده است به همین سبب است که ازدواج از نظر ایرانیان باستان امری مقدس است و اتحاد زن و مرد در قالب ازدواج به منظور گسترش نسل بشر همه جز اهداف دینی شمرده می شود . (دامغانی ، 1377) .
ازدواج در اسلام :

c2781

2-4-3 سبز شدن مدیریت33
2-4-4 مسائل محیطی جهانی34
2-4-5 چگونگی تبدیل شدن به مدیریت سبز و ایفای مسئولیت اجتماعی34
2-5 بازاریابی سبز36
2-5-1 تاریخچه ی بازاریابی سبز36
2-5-2 بازاریابی یا پایداری38
2-5-3 تعریف بازاریابی سبز39
2-5-4 سیر تکاملی بازاربابی سبز41
2-5-5 چالش بازاریابی سبز42
2-5-6 چرا بازاریابی سبز؟44
2-5-7 آمیخته ی بازاریابی سبز45
2-5-8 سطوح بازاریابی سبز48
2-5-9 بخشبندی بازار سبز49
2-6 مصرفکنندگان سبز50
2-7 نوع شناسی مشتریان51
2-8 مدیریت محصولات سبز51
2-9 بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها52
بخش دوم
2-10 ارزش ها و اعتقادات زیست محیطی55
2-11 پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)57
2-12 دانش زیست محیطی58
2-13 تجربیات پیشین59
2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات...........147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149
5-4 محدودیتهای پژوهش......150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37
جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104
جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد.
واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.
سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟


سوالات پژوهش:
آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.iran--ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگان مکان محصول نمونه یافتهها
اولیور و لی (2010) آمریکا و کره جنوبی خودروهای هیبریدی 1083و783 راننده آمریکایی و کرهای تناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.
تی سی (2010) تایوان بطور کلی محصولات سبز 230 خریدار محصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.
ون بیرگلن و همکاران (2009) آلمان نوشابه 176 نمونه آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود.
سلام (2008) تایلند محصولات الکترونیکی 137 شرکت الکترونیکی عملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامت
دلا لوسیا و همکاران (2007) برزیل قهوه ارگانیک 144 مصرف کننده نام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-SEQ شکل * ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:" یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند" (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع". ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبزمدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mos--, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده

نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر
رفتار زیست محیطی

اعتقادات زیست محیطی

اثربخشی ادراک شده(PCE)
برندهای زیست محیطی

دانش زیست محیطی
تجربیات پیشین مصرف کنندگان

قصد خرید سبز
هنجارهای ذهنی

عوامل جمعیت شناختی

وجود ارتباطات بازاریابی

شکل1-SEQFigure * ARABIC1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، پروژه - ریسرچو کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاریLISREL نسخه8.54 تحت ویندوز میباشند.
1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
2- 1- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44).
2-3- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859).
2-4- مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند .
کتر و مگ داگلاس میگویند: مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام میگیرد (صالحی امیری،13911، 12).
بارنی و گریفن معتقند که مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد. رابینسون مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه میداند؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد.

bew202

اعتماد
تسهیل شرایط

اهمیت –ضرورت و نتایج تحقیقبا توجه به بحث خصوصی سازی در ایران و شکلگیری بانکها و موسسات مالی متعدد طی چند سال اخیر بانکداری امروز در بستر رقابت انجام می گیرد؛ شناخت صحیح از خواستهها و نیازهای مشتری در بانکداری نوین اهمیت حیاتی پیدا کرده است؛ به طوری که میتوان سرآغاز و سرانجام فعالیتهای بانکها و موسسات مالی را شناخت و تأمین نیازهای مشتری به نحوی مناسب دانست. امروزه کلیه تصمیمات و فرآیندهای بازاریابی (که یکی از مهمترین فعالیتهای موسسات مالی و بانکهامی باشد) برپایهی درک رفتار مصرف کننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است. (هاوکینز, بست, و کانی, 1385, ص. 17) شناسایی عوامل موثر بررفتار گروههای مختلف مصرفکنندگان در استفاده از خدمات بانکی، بانکها را قادر می سازد تا دریابند کدام یک از عوامل مذکور رفتار مصرفکنندگان و ادراک آنها را از کیفیت خدمات دستخوش تغییر می سازد و بر مبنای متغییرهای مشخص که از دید مشتریان مهم محسوب می شوند، راهبردهای خود را در حوزه-های مختلف طراحی و عملیاتی مینمایند.
در این زمینه نمی توان از فناوریهای نوین به عنوان عاملی کلیدی در کسب مزیت رقابتی غافل شد. چرخههای پیدایش، رشد، بلوغ، انحطاط و مرگ شرکتهای تجاری را مجموعهای از تعاملهای پیچیده بین فناوری و اقتصاد ایجاد می کند. فناوریهای جدید برهم زنندهی نظم گذشته جایگزین فناوریهای قدیمی شده اند. شرکتها با نقاط عطفی مواجه شدهاندکه در آنها رشد به طور ناگهانی تغییر می یابد. از این رو موسساتی که می خواهند در عرصهی رقابت برنده شوند نباید در حاشیه بنشینند. آنان باید آیندهنگر باشند. اگر کاری نکنند رقبا دست به اقدام خواهند زد وآنان در محاصرهی رویدادهای حاصل از این اقدام قرار می گیرند.CITATION تار86 p 43 l 1065(تارو, 1386, ص. 43) داشتن اطلاعات از نوع و نحوهی درک مشتریان از ضرورت و سهولت استفاده از انواع فناوریها، فناوریهای کلیدیتر را مشخص خواهد نمود و امکان اتخاذ راهبردهای متناسب را افزایش خواهد داد.
در حوزه ی موسسات مختلف خواه تولیدی یا خدماتی، باید اذعان نمود که سازمانها تنها مجموعه ای از افراد نیستند. هر سازمان قوانین و فرهنگ خاص خود را به وجود می آورد که بر افراد شاغل در آن سازمان تاثیر می گذارد.(هاوکینز, بست, و کانی, 1385, ص. 578) از این رو ارزیابی رفتار موسسات مختلف در بهرهگیری از خدمات بانکی حائز اهمیت و ارزش است. این امر به بهبود تصمیمگیری در جنبههای اجرایی مدیریت بازاریابی در بخشهای مختلف منجر شده و به مخاطبان دانش بازاریابی مانند خط مشی گذاران عمومی و مدیران موسسات (متخصصان اجرایی)، در اتخاذ تصمیمات مناسب تر کمک شایانی می کند.
مشکلات انجام تحقیقبا توجه به سیاستهای خاص بانکها عدم همکاری آنها در حوزهی ارائهی اطلاعات صحیح مالی و بانکی در حین مراحل جمع آوری اطلاعات یکی از مشکلات مهم در مسیر اجرای تحقیق بوده است. عدم تمایل بانکها به ارائهی اطلاعات دقیق در حوزهی مشتریان حقوقی و فقدان آمار صحیح در حوزه بانکداری اینترنتی و همراه نیز در جمعآوری دادههای مطلوب مسائلی را ایجاد نموده است.
اهداف تحقیقهدفهای تحقیق شامل موارد ذیل است:
شناسایی عوامل تاثیرگذار بر عملکرد و تلاش مورد انتظار خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان حقوقی
تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزهی خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری
شناسایی جایگاه متغییرهای محیطی در مدل رفتار مصرفکنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهرهوری و ایجاد ارزش افزوده برای بانکها
سوالات تحقیقسوال1 : تغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 2 : تغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 3 : تغییر عملکرد تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 4 : تغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 5 : تغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 6 :تغییر در قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد
فرضیه های تحقیقفرضیه 1 : متغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 2: متغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 3 : متغییر تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی 4 : متغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 5: متغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 6 : متغییر قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از سیستم تاثیر مثبتی دارد.
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیقاین تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابستهبا توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.CITATIONAjz02 l 1065(Ajzen, 2002)تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.CITATIONGoo95 l 1065(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.CITATIONMcK02 l 1065(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.CITATION Rou98 p 394 l 1065(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. CITATION Mor97 p 61 l 1033 (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است CITATION Con98 p 1431 l 1033 (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمهدر این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائهی خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرفکنندگان در حوزهی یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزههای رفتار مصرفکننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائهی مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهرهگیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزهی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهندهی هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت میکند. در پروژه - ریسرچای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیشبینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده میشود، تعریف شده است. CITATION شلب86 p 78 l 1065 (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرفکننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروهها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. CITATION pee99 p 110 l 1033 (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرفکننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. CITATION Car03 p 5 l 1033 (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد CITATION Sol99 p 5-7 l 1033 (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرفکننده و نیازهایش آغاز میشود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرفکنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعهی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزهی رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاههای جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق میشود CITATION کات83 p 166 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن در 1899 درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرآیند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایدهها تعریف می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد میپردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرفکننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیمگیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان میکند: درک عمیق و فهم مناسب خواستههای مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیمگیری مصرفکننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیمگیری رفتار مصرفکننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینهها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرفکننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا میکند. در مرحله بعد، مصرفکننده در چارچوب یافتهها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش میپردازد. CITATION کات83 p 225 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 225)ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده
اهمیت درک کردن مصرفکننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواستههای بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیلهی آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 19)


فهم نظریهها و مفاهیم رفتار مصرفکننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایدهها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره میکند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن، ص 29، 1386).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرفکنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل میشود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید میکند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیدهها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیدهها عبارت از کالاها و مردم و ... چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیدهها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوههای متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازهگیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیدهها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازهگیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید
جدول SEQ جدول * ARABIC 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرهاسلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرآیند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده

bew167

مقدمه 2
1-1-بیان مسئله 2
1-2-ضرورت خاص انجام تحقیق3
1-3-اهداف تحقیق4
1-3-1- هدف اصلی پژوهش4
1-3-2-اهداف کاربردی5
1-4- سؤالات پژوهش5
1-5-چهار چوب نظری تحقیق5
1-6-فرضیه7
1-7-قلمرو تحقیق9
1-7-1-قلمرو موضوعی9
1-7-2-قلمرو زمانی9
1-7-3-قلمرو مکانی9
1-8-تعاریف مفهومی وعملیّاتی واژه ها واصطلاحات تخصصی9
1-9-روش کار13
1-9-1-نوع روش تحقیق13
1-9-2-جامعه آماری13
1-9-3-حجم نمونه14
1-9-4-روش نمونه گیری14
1-9-5-ابزارگردآوری اطّلاعات14
1-9-6-روش تجزیه وتحلیل اطّلاعات15
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش
مقدمه 17
2-1-روش های یادگیری استراتژیک19
2-1-1- روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)19
2-1-2-تاریخچه یادگیری20
2-1-3- یادگیری(تعریف)20
2-1-4- یادگیری ودانش24
2-1-5- سطوح یادگیری28
2-1-6- یادگیری فردی29
2-1-6-1-روش های یادگیری فردی32
2-1-7- یادگیری گروهی وتیمی36
2-1-7-1- نقش مدیر درفرآینداجرای کارگروهی مشارکتی37
2-1-8- یادگیری سازمانی37
2-1-8-1- مدل ها و دیدگاه های یادگیری سازمانی40
2-1-8-1-1- مدل سنگه40
2-1-8-1-2- مدل دیکسون41
2-1-8-1-3- مدل هابر41
--1-8-1-4-مدل مارچ و اوّلسن43
2-1-8-1-5-دیدگاه جان ردینگ43
2-1-8-1-6-دیدگاه نوناکاتاکوچی44
2-1-8-1-7-دیدگاه کراسن و همکاران44
2-1-9-1-8-دیدگاه پرابست و باچل44
2-1-8-2- سطوح یادگیری سازمانی45
2-1-9- سازمان یادگیرنده45
2-1-9-1-ویژگی سازمان یادگیرنده48
2-1-10- نتیجه گیری51
مقدمه53
2-2- تعهّدکارکنان54
2-2-1- تعهّد (تعریف)54
2-2-2-انواع تعهّد56
2-2-3-عوامل مؤثّربرتعهّد58
2-2-4-ابعاد تعهّد59
2-2-5-تعهّد سازمانی60
2-2-5-1- ابعاد تعهّد سازمانی63
2-2-5-2- عوامل موثر بر تعهّد سازمانی63
2-2-6- نتیجه گیری67
2-2-7- پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق68
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
مقدمه76
3-1-روش تحقیق76
3-2-متغیرهای پژوهش76
3-3-جامعه آماری77
3-4-نمونه آماری77
3-4-1- روش های نمونه گیری77
3-4-2- تعیین حجم نمونه78
3-5-روش گردآوری داده ها79
3-6- ابزارگردآوری داده ها80
3-6-1- نحوه تهیه پرسشنامه80
3-6-2- پایایی و روایی ابزارپرسشنامه81
3-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات82
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه84
4-1-توصیف متغیرهای تحقیق84
4-1-1-جنسیت85
4-1-2-تحصیلات86
4-1-3-سن87
4-1-4-مسئولیّت در مؤسسه88
4-1-5- شروع سرمایه گذاری تا اوّلین بهره برداری89
4-1-6- تعداد کارکنان90
4-1-7- سرمایه گذاری برای رشد91
4-1-8-دریافت جایزه92
4-1-9- وضعیت توصیفی روشهای یادگیری استراتژیک93
4-1-10-وضعیت توصیفی یادگیری پیوسته94
4-1-11- وضعیت توصیفی گفتگو و پرسش95
4-1-12- وضعیت توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
4-1-13-وضعیت توصیفی ایجاد سیستم 97
4-1-14-وضعیت توصیفی اختیار دهی به افراد98
4-1-15-وضعیت توصیفی ارتباط با محیط99
4-1-16-وضعیت توصیفی رهبریّت استراتژیک100
4-1-17-وضعیت توصیفی تعهّد کارمندی101
4-1-18- وضعیت توصیفی اشتیاق به تلاش بیش تر102
4-1-19- وضعیت توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزشها103
4-1-20-وضعیت توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
4-2- آزمون فرضیه های تحقیق106
4-2-1-آزمون فرضیه فرعی اوّل107
4-2-2-آزمون فرضیه فرعی دوم 108
4-2-3-آزمون فرضیه فرعی سوم109
4-2-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم110
4-2-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم111
4-2-6-آزمون فرضیه فرعی ششم112
4-2-7-آزمون فرضیه فرعی هفتم113
4-2-8-آزمون فرضیه فرعی هشتم114
4-2-9-آزمون فرضیه فرعی نهم115
4-2-10-آزمون فرضیه فرعی دهم116
4-2-11-آزمون فرضیه فرعی یازدهم117
4-2-12-آزمون فرضیه فرعی دوازدهم118
4-2-13-آزمون فرضیه فرعی سیزدهم119
4-2-14-آزمون فرضیه فرعی چهاردهم120
4-2-15-آزمون فرضیه فرعی پانزدهم121
4-2-16-آزمون فرضیه فرعی شانزدهم122
4-2-17-آزمون فرضیه فرعی هفدهم123
4-2-18-آزمون فرضیه فرعی هجدهم124
4-2-19-آزمون فرضیه فرعی نوزدهم125
4-2-20-آزمون فرضیه فرعی بیستم126
4-2-21- آزمون فرضیه فرعی بیست ویکم127
4-2-22- آزمون فرضیه فرعی بیست ودوم128
4-2-23- آزمون فرضیه اصلی129
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه135
5-1- تفسیر نتایج حاصل از اطّلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش135
5-2- فرضیه فرعی اوّل136
5-3-فرضیه فرعی دوم137
5-4-فرضیه فرعی سوم138
5-5-فرضیه فرعی چهارم139
5-6- فرضیه فرعی پنجم140
5-7-فرضیه فرعی ششم141
5-8-فرضیه فرعی هفتم142
5-9-فرضیه فرعی هشتم143
5-10-فرضیه فرعی نهم144
5-11-فرضیه فرعی دهم145
5-12-فرضیه فرعی یازدهم146
5-13-فرضیه فرعی دوازدهم147
5-14-فرضیه فرعی سیزدهم148
5-15-فرضیه فرعی چهاردهم149
5-16-فرضیه فرعی پانزدهم150
5-17-فرضیه فرعی شانزدهم151
5-18-فرضیه فرعی هفدهم152
5-19-فرضیه فرعی هجدهم153
5-20-فرضیه فرعی نوزدهم154
5-21-فرضیه فرعی بیستم155
5-22-فرضیه فرعی بیست ویکم156
5-23-فرضیه فرعی بیست و دوم157
5-24-فرضیه اصلی158
5-25-پیشنهادات براساس فرضیه ها159
5-26- پیشنهادات آتی 163
5-27- محدودیت پژوهش 164

فهرست جداوّل
جدول 2-1-تفاوت دانش ضمنی و تصریحی26
جدول 2-2-چهار مدل انتقال دانش26
جدول 2-3-حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری27
جدول 2-4-دیدگاه های نسبت به سازمان یادگیرنده50
جدول 2-5-تحقیقات داخلی68
جدول 2-6-تحقیقات خارجی70
جدول3-1 تعیین دقیق تعداد نمونه در هر طبقه79
جدول 3-2- ضریب آلفای کرونباخ82
جدول4-1- جدول فراوانی جنسیت 85
جدول4-2- جدول فراوانی میزان تحصیلات86
جدول4-3- جدول فراوانی سن87
جدول4-4- جدول فراوانی مسئولیّت افراد88
جدول4-5- جدول فراوانی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
جدول4-6- جدول فراوانی تعهّد کارکنان90
جدول4-7- جدول فراوانی سرمایه گذاری برای رشد91
جدول4-8- جدول فراوانی دریافت جایزه92
جدول4-9- جدول توصیفی روش های یادگیری استراتژیک93
جدول4-10- جدول توصیفی یادگیری پیوسته94
جدول4-11- جدول توصیفی گفتگو و پرسش95
جدول4-12- جدول توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
جدول4-13- جدول توصیفی ایجاد سیستم97
جدول4-14- جدول توصیفی اختیار دهی به افراد98
جدول4-15- جدول توصیفی ارتباط با محیط99
جدول4-16- جدول توصیفی رهبریّت استراتژیک100
جدول4-17- جدول توصیفی تعهّد کارمندی101
جدول4-18- جدول توصیفی اشتیاق به تلاش بیشتر102
جدول4-19- جدول توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
جدول4-20- جدول توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
جدول4-21- آزمون کولموگروف اسمیرنوف106
جدول4-22- جدول همبستگی روشهای یادگیری استراتژیکی و تعهّد کارمندی107
جدول4-23- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به تلاش بیش تر108
جدول4-24- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و اهمیّت به اهداف و
ارزش ها109
جدول4-25- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به حفظ عضویّت110
جدول4-26- جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و و تمایل به تلاش بیش تر111
جدول4-27-جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و اهمیّت به اهداف وارزش ها112
جدول4-28- جدول همبستگی تقویت گفت گو و پرسش و تمایل به حفظ عضویّت113
جدول4-29- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و و تمایل به تلاش
بیش تر114
جدول4-30- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و اهمیّت به اهداف
وارزش ها115
جدول4-31- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تمایل به حفظ
عضویّت116
جدول4-32-جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به تلاش بیش تر117
جدول4-33- جدول همبستگی ایجاد سیستم و اهمیّت به اهداف وارزش ها118
جدول4-34- جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به حفظ عضویّت119
جدول4-35-جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به تلاش بیش تر120
جدول4-36- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و اهمیّت به اهداف وارزش ها121
جدول4-37- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به حفظ عضویّت122
جدول4-38- جدول همبستگی ارتباط با محیط و و تمایل به تلاش بیش تر123
جدول4-39- جدول همبستگی ارتباط با محیط و اهمیّت به اهداف وارزش ها124
جدول4-40- جدول همبستگی ارتباط با محیط و تمایل به حفظ عضویّت125
جدول4-41-جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به تلاش بیش تر126
جدول4-42- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و اهمیّت به اهداف وارزش ها127
جدول4-43- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به حفظ عضویّت128
جدول4-44-جدول متغیرهای ورودیدر مدل ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
129
جدول4-45- جدول خلاصه مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان129
جدول4-46- جدول تحلیل واریانس روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
130
جدول4-47- جدول ضرایب رگرسیون ابعاد روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
131
جدول4-48-جدول متغیرهای خارج شده از مدل روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
132
فهرست شکل ها
شکل 1-1- مدل تأثیر یادگیری استراتژیک بر تعهّد سازمانی و اثر بخشی سازمان 4
شکل 1-2- الگوی نظری تحقیق 7
شکل 2-1- چرخه یادگیری24
شکل 2-2- فرآیند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن25
شکل 2-3- سطوح مختلف یادگیری در سازمان یادگیرنده29
شکل 2-4- چرخه یادگیری تجربی کلب31
شکل 2-5- مدل یادگیری فردی33
شکل 2-6- مدل یادگیری سازمانی 42
شکل 2-7- چرخه یادگیری سازمانی مارچ و اوّلسن43
شکل 2-8- عوامل مؤثر بر تعهّد و نتایج آن 59
شکل 2-9- مدل تاچمن و اوریلی62
شکل 2-10- عوامل سه گانه اثرگذار بر تعهّد سازمانی65
شکل 2-11- پیش شرط های تعهّد سازمانی66

فهرست نمودارها
نمودار 4-1-نمودار ستونی جنسیت85
نمودار 4-2- نمودار ستونی تحصیلات86
نمودار 4-3- نمودار ستونی سن87
نمودار 4-4- نمودار ستونی مسئولیّت افراد88
نمودار 4-5- نمودار ستونی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
نمودار 4-6- نمودار ستونی تعداد کارکنان90
نمودار 4-7- نمودار ستونی سرمایه گذاری برای رشد91
نمودار4-8- نمودار ستونی دریافت جایزه92
نمودار4-9- نمودار هسیتوگرام روش های یادگیری استراتژیک93
نمودار4-10- نمودار هسیتوگرام یادگیری پیوسته94
نمودار4-11- نمودار هسیتوگرام گفتگو و پرسش95
نمودار4-12- نمودار هسیتوگرام همکاری ویادگیری گروهی.96
نمودار4-13- نمودار هسیتوگرام ایجاد سیستم97
نمودار4-14- نمودار هسیتوگرام اختیار دهی به افراد...98
نمودار4-15- نمودار هسیتوگرام ارتباط با محیط99
نمودار4-16- نمودار هسیتوگرام رهیری استراتژیک100
نمودار4-17- نمودار هسیتوگرام تعهّد کارمندی101
نمودار4-18- نمودار هسیتوگرام اشتیاق به تلاش بیش تر102
نمودار4-19- نمودار هسیتوگرام اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
نمودار4-20- نمودار هسیتوگرام تمایل به حفظ عضویّت104

فصل اوّل
کلیات پژوهش

مقدمه

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.1-1- بیان مسئله
عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرآیندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:
تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟
1-2- ضرورت خاص انجام تحقیق
شرکتهای کوچک و متوسّط امروزه در کارآفرینی، تحقیق و توسعه، نوآوری و ایجاد شغل در جامعه حرف اوّل را میزنند. این شرکتها به علّت جهانی شدن کسب و کار و فرو ریختن موانع رقابتی میبایست از تمامی فرصت ها و عوامل جهت خلق دانش، کسب و تغییر دانش و ایجاد روحیه کارآفرینانه و افزایش مسئولیت پذیری در کارکنان و افزایش تعهد آنها نسبت به حرفه و سازمان خود استفاده نمایند. مطالعات نشان داده که تأثیر مثبت روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان منافع غیر مادی و ناملموس زیادی را به بار می آورد. به طور مثال بالای در سال 2012 طبق مطالعاتی که در ترکیه انجام داد، اظهار داشت در سازمان هایی که ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبتی داشته است نسبت به سازمان های دیگر موفق تر هستند و به راحتی به حل مسائل پیچیده می پردازند و در نتیجه باعث ایجاد تفکّر خلّاق، روحیّه کارآفرینی، کسب مزیّت رقابتی ، توزیع دانش و پیروزی در برابر رقباء می شوند(بالای، 2012). همچین تسینگ در سال 2010 با بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در آمریکا به این نتیجه رسید که برای موفّقیّت در این شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی و بقاء شرکت، متغیر یادگیری سازمانی بر عواملی از جمله تعهّد سازمانی و اثربخشی آنها تأثیر بسیاری دارد (تسینگ، 2010). که تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی در شکل شماره 1-1 نشان داده شده است.
تعهّد سازما نی

یادگیری سازمانی

اثر بخشی سازما نی

شکل 1-1 مدل تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی (تسینگ، 2010، 8).
تمامی این مطالعات، نشان دهنده با اهمیّت بودن بررسی تأثیر متغیر روش های یادگیری استراتژیک و یادگیری بر تعهّد کارکنان در شرکت ها و سازمانها میباشد. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در شرکت های کوچک و متوسّط استان گیلان است. زیرا این شرکت ها هم نیازمند یادگیری سریع تر از رقباء می باشند.از طرفی به شدّت نیازمند کارکنان متعهّد جهت دستیابی سریع تر به موفّقیّت و اهداف خود هستند. در نتیجه پژوهش حاضر می تواند به شرکت های کوچک و متوسّط جهت ایجاد محیط مناسب برای آموزش، یادگیری، کسب و تسهیم دانش، ایجاد روحیّه کارآفرینانه، عملکرد مناسب و... کمک کند تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسب ارائه گردد و به اجرا درآید و توانایی شرکت ها نیز در پاسخ گویی به تغییرات افزایش یابد.
1-3- اهداف تحقیق
1-3-1- هدف اصلی پژوهش
1- بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد افراد برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان.
2-بررسی میزان تأثیرگذاری و استفاده ابعاد مختلف یادگیری استراتژیک در شرکت های کوچک ومتوسّط استان گیلان.
1-3-2- اهداف کاربردی
1-کمک به شرکت ها در ایجاد محیطی مناسب برای کاربرد روش ها و تکنیک های یادگیری استراتژیک در شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات شدید محیط.
2-کمک به افزایش تعهد کارمندان از طریق اجرای روش های یادگیری استراتژیک به طور مؤثر و کارآمد در شرکت ها.
3-کمک به افزایش انگیزه کارآفرینانه برای افزایش مسئولیّت پذیری در افراد جهت افزایش تعهد آنها نسبت به سازمان و حرفه خود.
4-کمک به ایجاد روحیّه تلاشگر، توجّه به ارزش ها و حفظ عضویّت افراد در سازمان از طریق یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، رفتار گروهی، ایجاد سیستمهایی در جهت کسب اطّلاعات، رهبریّت استراتژیک و ارتباط با محیط.
5- کمک به ایجاد محیطی در جهت تعمّق بر دانش های جدید، بینش های جدید و مسئولیّت های جدید.
1-4- سوالات پژوهش (پرسش اصلی تحقیق)
ابعاد روش های یادگیری استراتژیک چه تأثیری بر تعهّد کارکنان برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان دارند؟
1-5- چارچوب نظری تحقیق:
تمامی پژوهش بر پایه این قسمت استوار است، و به عنوان یک شبکه ای است که روابط میان متغیرهای مورد نظر را ارائه می دهد. همواره در این پژوهش متغیر روش های یادگیری استراتژیک به عنوان متغیر مستقل و متغیر تعهّد کارکنان به عنوان متغیر وابسته می باشد. متغیر روش های یادگیری استراتژیک همواره شامل هفت بعد و متغیر تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد که تعاریف مفهومی آن ها به صورت زیر است:
1-5-1- روش های یادگیری استراتژیک: روش های یادگیری استراتژیک دانش محور و به عنوان روشی برای ایجاد محیطی مناسب برای تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان می باشد( تسینگ، 2011، 5).
1-5-1-1 بعد یادگیری مستمر: شرکت ها همواره برای حفظ مزیّت رقابتی خود باید دائماً در حال یادگیری باشند و سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند.
1-5-1-2-بعد گفتگو و پرسش: به عنوان روشی مناسب برای هم فکری کردن با یکدیگر است. گفت و گو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه می باشد(بهنامی، 1384، 25).
1-5-1-3- بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی: به عنوان یک پیشنهادی برای گروهی کار کردن می باشد. ارتباط با یکدیگر و هم فکری کردن باعث می شود که توانایی و ظرفیّت گروه یا تیم افزایش یابد.
1-5-1-4- بعد ایجاد سیستم ها: ایجاد سیستم به عنوان تلاشی برای ارتباط سازمان با محیط داخلی و خارجی خود می باشد(محرابی و همکاران، 2013، 133).
1-5-1-5- بعد اختیاردهی به افراد: مدیر همواره می بایست بخشی از کار خود را به زیر دستان واگذار نماید، زیرا افراد مهره های اصلی شرکت هستند و افزایش انگیزه مهم ترین عامل در یادگیری آنها می باشد و در نتیجه سازمان سریع تر به اهداف خود دست می یابد(انوری و همکاران، 2011، 3).
1-5-1-6- بعد ارتباط با محیط: همواره تغییرات محیطی بر سازمان تأثیرات زیادی می گذارد و همواره سازمان می بایست دائماً با محیط خود در ارتباط باشد تا از رقباء پیشی بگیرد.
1-5-1-7- بعد رهبریّت استراتژیک: رهبریّت استراتژیک اشاره به این نکته دارد که رهبران چگونه از یادگیری برای ایجاد انگیزه و خلّاقیّت در سازمان استفاده می کنند و همچنین فرایند یادگیری را در سازمان سرعت می بخشند(محرابی، 2013، 133).
1-5-2- تعهّد کارکنان: فرد متعهّد همواره به عهد وپیمان خود وفادار است و تعهّد نشان دهنده وابستگی افراد به سازمان می شود، علاوه بر وابستگی بیان کننده نگرش آنها نیز نسبت به سازمان می باشد(وارن وهمکاران، 2007، 117).
1-5-2-1- اشتیاق به تلاش بیش تر: بر اساس گفته مرتضی مطهّری یک فرد متعهّد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد وبرای دستیابی به اهداف تلاش کند(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-5-2-2- اهمیّت به اهداف وارزشها: یعنی اعتقاد راسخ و وابستگی عاطفی فرد نسبت به ارزش ها و اهداف می باشد.
1-5-2-3- تمایل به حفظ عضویّت: افراد تمایل دارند در سازمان بمانند و همواره از ترک آن گریزانند، زیرا تعهّد به عنوان یک وابستگی روانی است که تصمیم به ادامه عضویّت را در افراد ایجاد می کند(آکار، 2012، 218).
بر اساس تحقیقات تسینگ (2011) وی اظهار داشت که متغیر روش های یادگیری استراتژیک و ابعاد آن با متغیر تعهّد کارکنان ارتباط مؤثّری دارد، یعنی روش های یادگیری استراتژیک با ایجاد محیطی مناسب در سازمان باعث افزایش تعهّد کارکنان در سازمان می شود(تسینگ، 2011، 7). شکل 1-2نشان دهنده الگوی نظری تحقیق می باشد.
بعدیادگیری پیوسته

بعدگفتگووپرسش

روش های یادگیری استراتژیک

بعدهمکاری ویادگیری گروهی گروهی گروهی

بعدایجاد سیستمها

بعداختیاردهی به افراد

بعدارتباط بامحیط

بعد رهبریّت استراتژیک

بعداشتیاق به تلاش بیش تر
تعهّد عاطفی کارمندی

بعداهمیّت هدف وارزش ها

به حفظ عضویّت

شکل1-2 الگوی نظری تحقیق (تسینگ، 2011، 7)
1-6- فرضیه
همواره بعد از این که بین متغیر مستقل روش های یادگیری استراتژیک با متغیرهای وابسته تعهّد کارکنان رابطه برقرار کردیم، اکنون می بایست به کمک فرضیه که اظهاری آزمون پذیر است رابطه بین متغیرها را پیش بینی نموده و دریابیم که آیا روابطی که بر پایه نظریه ای معین بیان شده اند واقعیّت دارد یا نه. در این پژوهش همواره یک فرضیه اصلی جهت دار و بیست و دو فرضیه فرعی بیان شده است.

فرضیه اصلی
1- ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبت دارد.
فرضیه های فرعی:
1- روش های یادگیری استراتژیک با تعهّد کارکنان رابطه معنادار دارد.
2- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.3- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.4- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با حفظ عضویّت کارکنان دارد.5- تقویّت گفتگووپرسش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر دارد.6- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با اهداف و ارزش های موجود دارد.7- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.8- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.9- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.
10- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.11-فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.
12- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.13- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.14- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.
15- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.16- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.17- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.18- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با پذیرش اهداف وارزش های موجود دارد.19- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد. 20- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در سازمان دارد.
21- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.22- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.1-7- قلمرو تحقیق
1-7-1- قلمرو موضوعی
این تحقیق در حوزه علم مدیریت واز شاخه منابع انسانی است. و به بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان می پردازد.
روش های یادگیری استراتژیک شامل هفت بعد می باشد: بعد یادگیری مستمر، بعد گفتگو و پرسش، بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی، بعد ایجاد سیستم، بعد اختیار دهی به افراد، بعد ارتباط با محیط و بعد رهبریّت استراتژیک می باشد.
تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد : بعد اشتیاق به تلاش بیشتر، بعد اهمیّت به اهداف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت می باشد.
1-7-2-قلمرو زمانی:
از لحاظ زمانی این پژوهش در سال 1392 انجام شده است.
1-7-3-قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی تحقیق شرکتهای تجاری کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان است که شامل: 1-شرکتهای تعاونی تولیدی پرورش دهنده ماهیان(گرمابی، سردابی، خاویاری و زینتی)، 2-شرکت های واقع در شهرک صنعتی 3-شرکت های کوچک و متوسّط مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری استان گیلان می باشد.
1-8- تعاریف مفهومی و عملیّاتی واژه ها و اصطلاحات تخصصی
1-8-1-تعریف مفهومی روش های یادگیری استراتژیک
روش های یادگیری استراتژیک عموماً دانش محور و با بافتی کارآفرین و دارای ساختاری هسته ای و انعطاف پذیر و با مدیریّتی پیش برنده معرفی می شود و هدف چنین مدیریّتی ایجاد محیطی یادگیری و گسترش فرایندهای توسعه یافته در سراسر اجرای مسئولیّت می باشد(تسینگ، 2011، 5). یادگیری استراتژیک برنامهای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید این برنامه می تواند رویکردی رسمی یا غیررسمی داشته باشد(رحمتی وهمکاران، 1390، 72).
1-8-2-تعریف عملیّاتی روش های یادگیری استراتژیک
در این پژوهش شیوه های یادگیری استراتژیک عبارت است از ابعاد یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، همکاری و یادگیری، ایجاد سیستم ها، اختیاردهی به افراد، ارتباط با محیط، رهبری استراتژیک که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(9-29) صورت می گیرد.
1-8-3-تعریف مفهومی متغیر تعهّد کارکنان
تعهّد یک نیروی وابستگی است، سایرین تعهّدات را به عنوان یک خواسته جهت نگهداری ارتباط با ارزش تعریف کرده اند(فولرن، 2005، 1374). و بیشتر از یک مبادله اقتصادی یا دریافت پاداش مالی کارمند از مدیر است و در واقع یک نوع پذیرش و ارتباط قلبی و ذهنی محسوب میشود(بلوسی، 2007، 22). و یک باور قدیمی در دستیابی به اهداف و ارزشهای سازمان است و تمایل به تلاش زیاد و حفظ عضویّت در سازمان میباشد(سلامی، 2008، 32). به طور کلی سازمان ها خواهان ایجاد رضایت در کارکنان خود و همچنین افزایش تعهّدات کارکنان هستند تا عملکرد فوق العاده بالایی در سازمان داشته باشند(جان وهمکاران، 2009، 257).
1-8-4-تعریف عملیّاتی متغیر تعهّد
در این پژوهش تعهّد کارمنداز سه بعد که شامل بعد اشتیاق به نشان دادن تلاش بیش تر، بعد اهمیّت دادن به هدف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت در سازمان تشکیل شده است که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(30-38) می باشد صورت می گیرد. در این پژوهش منظور از تعهد کارمندان، تعهد کارمندان کلیدی سازمان می باشد که شامل مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد.1-8-5-تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد روش های یادگیری استراتژیک
1-8-5-1-تعریف مفهومی بعد یادگیری مستمر


در فرایند یادگیری مستمر افراد به طور دائم یاد می گیرند تا چگونه با تغییرات ، چالش ها و شرایط خود را منطبق سازنند و سازمان همواره تلاش می کند تا فرصت های یادگیری به طور مداوم برای همه افراد فراهم شود(محرابی و همکاران، 2013، 132).
1-8-5-2- تعریف عملیّاتی بعد یادگیری مستمر
اشاره به فراهم سازی شرایط مناسب، زمان کافی و پاداش به کارکنان جهت یادگیری مداوم در سازمان دارد. که شامل سوالات 9-11 پرسشنامه می باشد.1-8-5-3-تعریف مفهومی بعد گفتگو و پرسش
گفتگو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه بوده (بهنامی، 1384، 25).گفتگو روشی ساختارمند برای ایجاد مداخله در کارگروهی است که برای افراد این مکان را فراهم می سازد تا فضایی را برای یک دیگر ایجاد کنند که از ارزیابی نظرهای یک دیگر جلوگیری و به صحبت کردن درباره نقطه نظرهای فرد تشویق شوند(سلاجقه و همکاران، 1389، 56).
1-8-5-4-تعریف عملیّاتی بعد گفتگو و پرسش
اشاره به روابط افراد با یکدیگر و ایجاد جوّ اعتماد و اطمینان در سازمان می باشد. که شامل سوالات 12-14 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-5-تعریف مفهومی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی:
یادگیری تیمی و گروهی بسیار مهم است زیرا افراد در تیمها و گروهها به صورت انفرادی نیستند، و اساس واحدهای یادگیری در سازمان های مدرن هستند. مهمترین تصمیمهای سازمانی در تیم و گروه ایجاد میشود (سیلینس وهمکاران، 2002، 25).
1-8-5-6-تعریف عملیّاتی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمیاشاره به فراهم آوردن محیطی برای تبادل اطّلاعات، تجدیدنظر، پیشنهادات و انتقادات در سازمان دارد. که شامل سوالات 15-17 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-7-تعریف مفهومی بعد ایجاد سیستم
سیستم قادر به تولید جریان های جدیدی از اطّلاعات هستند و از این طریق به گسترش دانش کمک می کنند. در سازمان های مبتنی بر اطّلاعات باعث انتقال مرکز ثقل کنترل از مدیران به کارکنان می شود و کارکنانی که با مجهز شدن به اطّلاعات قدرتمند شده اند عملکرد مؤثّرتری از خود نشان می دهند (تیزرو، 1381، 37).
1-8-5-8-تعریف عملیّاتی بعد ایجاد سیستم
اشاره به ایجاد سیستم هایی جهت محاسبه عملکردها، شرایط مناسب یادگیری، محاسبه زمان و منابع صرف شده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 18- 20 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-9-تعریف مفهومی بعد تفویض اختیار:
بخشی از اختیارات مدیر لازم است به زیردستان داده شود، زیرا افراد و کارکنان نقش اساسی را در سازمان
ایفا می کنند وجود افراد در سازمان لازم است زیرا همیشه موفّقیّت سازمان وابسته به ادراک آنها از وضعیّت موجود می باشد.(وینکلیر و همکاران، 2007، 72)
1-8-5-10-تعریف عملیّاتی بعد تفویض اختیار:
اشاره به فراهم آوردن محیط و منابعی مناسب جهت حمایت از افراد مبتکر، خلّاق، ریسک کننده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 21-23 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-11-تعریف مفهومی بعد ارتباط با محیط:
شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی می بایست همواره با محیط پیرامون خود در ارتباط باشند، زیرا محیط همواره بر ساختار و استراتژی سازمان تأثیرات بسیاری می گذارد و هم چنین عوامل موجود در محیط میزان تعهّد کارکنان نسبت به سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد زیرا تعهّد نیرویی است که یک فرد را به مجموعه ای از کارها و اعمال که به اهداف خاصّی منتهی می شود مرتبط می سازد که این نیرو تحت تأثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل محیطی می باشد(وارسی و همکاران، 2009، 401).
1-8-5-12-تعریف عملیّاتی بعد ارتباط با محیط
ایجاد الگویی جهت تشویق به اندیشیدن از دید جهانی در سازمان و چگونگی دستیابی به اهداف از طریق ارتباط با محیط. در این تحقیق منظور از محیط هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان می باشد. که شامل سوالات 24-26 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-13-تعریف مفهومی بعد رهبریّت استراتژیک
شامل توانایی تلفیق اندیشه و عمل استراتژیک و انتقال این دستاورد به مسیری استراتژیک و انجام تغییرات استراتژیک است. ماهیّت رهبری استراتژیک بدین گونه است که این رهبران مستقیماً بر افراد تأثیر نمی گذارند، بلکه از طریق تأثیرگذاری بر سیستم ها و فرآیندهای سازمانی به نتایج مطلوب و مورد نظر می رسند(فرهنگی و همکاران، 1390، 34).
1-8-5-14-تعریف عملیّاتی بعد رهبریّت استراتژیک
اشاره به ایجاد فرصت های یادگیری، فرهنگ سازی، دور اندیشی و توجّه به اهداف و ارزش های موجود دارد. که شامل سوالات 27-29 پرسشنامه می باشد.
1-8-6- تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد تعهّد کارمند
1-8-6-1- تعریف مفهومی اشتیاق به تلاش بیش ترافراد متعهّد چون به عهد خود وفادار هستند برای دستیابی به اهداف تلاش می کنند. بر اساس گفته کانتر یعنی تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی میباشد(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-2- تعریف عملیّاتی اشتیاق به تلاش بیش تر
تمایل افراد به انجام هر نوع کار در سازمان و همچنین تلاش بیش تر از حد نرمال برای انجام موفّقیّت آمیز مسئولیّت در سازمان می باشد. که شامل سوالات 30-32 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-3-تعریف مفهومی اهمیّت دادن به هدف ها وارزش ها
یعنی اعتماد راسخ به هدف های سازمان و پذیرش آن ها می باشد. افراد متعهّد با اهداف و ارزش های یک سازمان فقط به خاطر خود سازمان و دور از ارزش های ابزاری(وسیله ای) و برای دستیابی به اهداف همکاران پیوستگی عاطفی دارند(پاشا و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-4- تعریف عملیّاتی اهمیّت دادن به هدف ها و ارزش ها
توجّه به انگیزه و میزان ارتباط افراد با سازمان خود و توجّه به میزان انطباق ارزش های کارکنان و ارزش های سازمان برای دستیابی به اهداف مشترک می باشد. که شامل سوالات 33-35 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-5-تعریف مفهومی تمایل به حفظ عضویّت
کارمند تا چه حد خود را با اهداف سازمانی تطبیق داده و از عضویّت در آن لذّت می برد. فردی که به شدّت متعهّد است هویّت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می آمیزد و از عضویّت در آن لذت می برد و نظم بیش تری در کار خود دارند، مدّت بیش تری در سازمان می مانند و بیشتر کار میکنند(پاشا و همکاران، 1388، 55).
1-9-6-6-تعریف عملیّاتی تمایل به حفظ عضویّت
توجّه به دیدگاه کارکنان نسبت به حرفه و سازمان خود و تمایل آنها جهت ماندن برای مدّت طولانی در حرفه و سازمان می باشد. که شامل سوالات 36-38 پرسشنامه می باشد.
1-9- روش کار
1-9-1- نوع روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است.
1-9-2-جامعه آماری
جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسّط فعال در بخش کشاورزی و تولید کننده مواد غذایی پروتینی استان گیلان می باشد که شامل کارمندان کلیدی شرکت های مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری در استان گیلان که دربخش کشاورزی نقش عمده دارند و همچنین کارکنان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط پرورش دهنده ماهی در استان گیلان و کارمندان کلیدی شرکت های تولید کننده محصولات غذایی پروتینی واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند.کارمندان کلیدی در این تحقیق شامل: مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد. تعداد جامعه آماری که کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط استان گیلان شامل 650 نفر می باشد.
1-9-3-حجم نمونه
حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شد، که 242 نفر به دست آمد.
1-9-4- روش نمونه گیری
روش نمونه گیری در این تحقیق به صورت نمونه گیری تصادفی با طبقه بندی است.1-9-5- روش گردآوری اطّلاعات
تحقیق میدانی: هر مطالعه ای که در محیط واقعی صورت گیرد و به صورت غیر آزمایشی باشد مطالعه میدانی تلقی می شود. در این تحقیق محقّق از طریق مشاهده، پرسش با انسان ها و مؤسسات و شرکت ها ارتباط برقرار می کند.
روش جمع آوری داده ها دراین تحقیق به صورت مقطعی بوده است.
1-9-6-ابزارهای گردآوری اطّلاعات
در این تحقیق داده ها به وسیله پرسشنامه که یکی از متداوّل ترین روش میدانی در جمع آوری داده ها است، جمع آوری می شود. پرسشنامه استاندارد از پروژه - ریسرچتسینگ (2011) می باشد که شامل دو بخش است که بخش اوّل مشخّصات فردی و شرکت و همچنین بخش دوم درباره ی روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمند است. که در مجموع 38 سوال می باشد که به صورت بسته پاسخ می باشد.
پرسشنامه بااستفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (از دامنه کاملأ مخالف=1 تا کاملأ موافق=5 ) می باشد.
در این پژوهش به منظور اندازه گیری پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.
روایی (اعتبار) پرسشنامه، با توجّه به این که پرسشنامه مؤلفه های روش های یادگیری استراتژیک و پرسشنامه تعهّد کارکنان پرسشنامه استاندارد است و در پژوهش های متعدد به کار رفته است نشان دهنده این است که روایی(ظاهری) این پرسشنامه در سطح قابل قبولی است. ولی برای اطمینان نظر استاد راهنما و استاد مشاور در این زمینه گرفته شده است که اساتید محترم نیز روایی این پرسشنامه را تأیید می کنند.
به هر شرکت یک پرسشنامه داده شد که پاسخ دهنده جزء کارمندان کلیدی شرکت محسوب می شد و ممکن بود دارای یکی از مسئولیّت های زیر باشد: مؤسس، مدیر بخش تولید یا عملیات، مدیر لجستیک، مسئول حسابداری، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فروش و یا موارد دیگر باشد.
1-9-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات
برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیّت شناختی و سپس تحلیل داده ها به کمک فرآیندهای آماری تحقیقی استاندارد که شامل میانگین، انحراف معیار و فراوانی ها است پرداخته شد. در قسمت آمار استنباطی برای تعیین توزیع جامعه نمونه از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف استفاده شد. برای بررسی ارتباط بین روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمندان از روش ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. جهت بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان از تحلیل رگرسیون گام به گام استفاده شد. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق spss می باشد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
مقدمه
رشد و پیشرفت دائمی دانش بشر منجر به تغییرات محیطی وسیعی شده است. شرکت ها باید به این تغییرات و تحوّلات محیطی توجّه اساسی نمایند و شرکت خود را به منظور بقاء، با تغییرات محیطی وفق دهند و هماهنگ با محیط پیرامون خود پیشرفت نمایند و توانایی خود را جهت پیش بینی تغییرات آینده بالا ببرند. امروزه تنها راه پاسخ گویی به تغییرات محیطی و کسب مزیّت رقابتی، یادگیری سریع تر از رقباء می باشد یعنی سریع تر از رقباء به کسب اطّلاعات و دانش بپردازیم و محیط و شرایط مناسبی را برای تسهیم و توزیع دانش فراهم آوریم. یادگیری زمانی ممکن می شود که افراد به کاربرد روش های یادگیری استراتژیکی که جهت ایجاد محیطی مناسب برای یادگیری می باشد توجّه نمایند. همواره شرکت های کوچک و متوسّط باید به تغییرات محیطی توجّه اساسی نمایند زیرا این شرکت ها نسبت به شرکت های بزرگ، بیشتر تحت تأثیر تغییرات محیطی هستند. عدم توجّه به تغییرات محیطی و رقباء مشکلات اساسی بسیاری را برای شرکت ها به وجود می آورد. در نتیجه موجب نابودی آنها می شود. پس شرکت های کوچک و متوسّط باید همواره محیط مناسبی، برای یادگیری به وجود آورند که روش های یادگیری استراتژیک چنین محیطی را فراهم می آورد. از طرفی توجّه به کارکنان و تعهّد و وفاداری آنها نسبت به شرکت یکی از مهم ترین مسئله برای بقاء شرکت های کوچک و متوسّط می باشد. بنابراین در این فصل ابتدا در بخش اوّل به بررسی مفهوم روش های یادگیری استراتژیک، مفهوم یادگیری و عوامل مرتبط با آن، سطح های یادگیری که شامل یادگیری فردی و یادگیری گروهی و یادگیری سازمانی می باشد و سپس مفهوم سازمان یادگیرنده می پردازیم و در بخش دوم به بررسی مفهوم تعهّد و عوامل مرتبط با آن و تعهّد سازمانی می باشد، پرداخته می شود، و در پایان به بررسی تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط به موضوع تحقیق می پردازیم.
بخش اوّل
روشهای یادگیری استراتژیک

2-1- روشهای یادگیری استراتژیک
2-1-1-روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)
تغییرات سریع و گسترده فنّاوری و توسعه دانش، محیط شرکت ها را به محیطی رقابتی و پر از چالش تبدیل کرده است و در نتیجه، بقاء بسیاری از بنگاه ها را با مشکل مواجه کرده است. امروزه دیگر مسئله تغییرات در تمامی سازمان ها مسئله ای کاملاً شناخته شده است، بنابراین شرکت ها سعی می کنند توانایی خود را در برخورد با تغییرات افزایش دهند تا از رقباء پیشی بگیرند(لباف و همکاران، 2011، 536). اندیشمندان اعتقاد دارند بزرگترین امتیاز رقابتی، یادگیری میباشد؛ یعنی شرکتها باید پیوسته با سرعت بالاتری یاد بگیرند. یادگیری می تواند دستیابی به دانش، ایدههای جدید، عادتهای مختلف و مهارتهای گوناگون بیان شود(عبدالله وهمکاران، 2013، 34). با توجّه به اهمیّت یادگیری در شرکتها و سازمانها می بایست، محیط و شرایطی لازم برای توسعه یادگیری در سازمان ایجاد نمود. روشهای یادگیری استراتژیک در سطوح مختلف (فرد، تیم یا گروه، سازمان) برای تسهیل یادگیری شرایط دقیقتری را در شرکت فراهم میآورد.
در واقع روش های یادگیری استراتژیک به دنبال ایجادمحیطی مناسب جهت توسعه یادگیری برای پاسخگو بودن به تغییرات محیطی و همچنین پیشی گرفتن از رقباء می باشند. بنا بر نظر هاموند(2006) قبل از هر چیز می بایست، محیط مناسبی را برای یادگیری ایجاد نمود. زیرا یادگیری در شرکت هایی که به صورت نامناسب سازماندهی شده اند ممکن است نتایج معکوسی را به همراه داشته باشد(ایکلاند، 2013، 105). همواره یادگیری استراتژیکی برنامه ای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید. این برنامه می تواند رویکردی رسمی و یا غیررسمی داشته باشد. برای تدوین یک راهبرد کارآمد یادگیری، باید میان یادگیری و بهترین عملکرد سازمان ارتباط برقرار کنیم و محرک های یادگیری در سازمان شناسایی شوند و مکانیزمی برای سنجش ورودی ها و خروجی های سیستم کار بر حسب یادگیری در نظر گرفته شود(رحمتی و همکاران، 1390، 73). همچنین یادگیری استراتژیک در محیط های پویا نیازمند این است که هر فردی درون سازمان در فرآیند تدوین استراتژی درگیر شود و اینکه سازمان می بایست به طور فعال توسعه و تبدیل دانش در سراسر سازمان را ترغیب نماید و این مهم، ممکن است تغییری در ساختار ایجاب نماید پس نیازمند مرور مستمر و دائمی پایگاه های دانش استراتژیک قابل دسترس سازمان است(احمدوند، 1377، 144). پس لازم است نگرش یا ذهنیّت استراتژیک در سازمان ایجاد شود که در این صورت سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل می شود. سازمان یادگیرنده محلی است که افراد به طور پیوسته و مستمر یاد می گیرند و دارای یک هدف مشترک هستند و برای دستیابی به نتایج و هدف مورد نظر توانایی خود را بالا می برند(لیلی، 2012، 217).تسینگ(2011) در پروژه - ریسرچخود هفت بعد را برای روش های یادگیری استراتژیک بیان نمود که عبارت اند از: 1-بعد یادگیری مستمر 2- بعد گفتگو و پرسش 3-بعد همکاری و یادگیری گروهی 4-بعد ایجاد سیستم ها 5-بعد اختیاردهی به افراد 6-بعد ارتباط با محیط 7-بعد رهبریّت استراتژیک می باشد، این هفت بعد نقش اساسی و مهمی در ایجاد یادگیری و افزایش تعهّد مدیران در سازمان دارد(تسینگ، 2011، 7).بنابراین لازم است که سازمان ها جهت پیروزی بر رقباء به ایجاد یادگیری توجّه اساسی نمایند که در قسمت های بعد درباره تاریخچه و مفهوم یادگیری توضیحاتی بیان شده است.
2-1-2-تاریخچه یادگیری
تاریخچه یادگیری به سال 1900 میلادی بر می گردد و اهمیّت یادگیری در سازمان از دهه 1960 توسط اندیشمندان به رسمیّت شناخته شده است، همواره در دو دهه گذشته توجّه به یادگیری و سازمان یادگیرنده افزایش چشم گیری پیدا کرده است(ون گرینسون و همکاران، 2011، 378). دلایلی از جمله استرس زا بودن زندگی مدرن، شرکت ها را وادار نموده تا به تغییرات محیطی و رقباء توجّه اساسی نمایند، و اندیشمندان تنها مزیّت و منبع رقابتی را، یادگیری سریع تر از رقباء بیان می کنند. بنابراین امروزه، دیگر سازمان ها در مقاطعی از زمان آموزش نمی بینند بلکه می بایست به طور دائم یاد بگیرند(بارتون، 2012، 2). هنگامی که تاریخچه یادگیری و نظراتی که پیرامون این مفهوم ارائه گردیده است را با دقّت مورد بررسی قرار می دهیم در می یابیم که یادگیری یکی از مسائل برانگیزاننده بشر در طی قرن ها بوده است. شاید اهمیّت این مفهوم را بتوان ناشی از این واقعیّت دانست که درک شیوه یادگیری افراد به ما امکان می دهد تا رفتارهای آنان را به شیوه ای مناسب پیش بینی و حتّی هدایت نماییم(رحمتی و همکاران، 1390، 66). آری دوگیس رییس برنامه ریزی شرکت داچ شان میگوید: « توانایی یادگیری زودتر از رقباء، تنها مزیّت نسبی در دهه آینده خواهد بود». به عبارت دیگر، یادگیری در تمام سطوح یک سازمان جهت حفظ مزیّت رقابتی در یک محیط با تغییر فزاینده، ضروری است(دولت آبادی، 1377، 107). همواره یادگیری موضوعی گسترده و متنوع میباشد که این تنوّع به دلیل دیدگاههای مختلف در یادگیری می باشد.
2-1-3- یادگیری(تعریف):
امروزه در جامعه یادگیری مهم ترین مسئله در شرکت ها می باشد و برای مدیران فرصت یادگیری یکی از مهم ترین و کلیدی ترین فرصت برای ایجاد امنیّت شغلی در سازمان و جامعه می باشد(نرلاند، 2008، 49). یادگیری به مدیران در تعیین اهداف استراتژیکی، فرهنگ داخلی و ایجاد ساختار منعطف برای مقابله با تغییرات محیطی کمک می کند(اختر و همکاران، 2013، 91)). از یادگیری توسط افراد مختلف تعریف های بسیاری صورت گرفته است. از نظر توچسان نسوربل (2011) یادگیری می تواند سطوح مختلف فرد، گروه، سازمان را یکپارچه کند و برای بررسی ماهیّت سازمان بسیار مفید باشد(توچسان نسوربل، 2011، 18). از نظر نافی و همکارانش اصطلاح یادگیری نشان دهنده مهارتی است که از طریق مطالعه، تجربه، تفکّر به دست می آید. روانشناسان اعتقاد دارند که یادگیری مجموعه ای از پاسخ ها و واکنش هایی است که به مرور زمان منجر به تغییر رفتار می شود(نافی و همکاران، 2012، 16). از نظر انصاری و همکارانش بیان نگرش ها و انتشار اطّلاعات و ارائه الگوهای ذهنی که برگرفته از دانش و تجربیّات گذشته افراد است، در ایجاد یادگیری در سازمان مؤثّر می باشد(انصاری و همکاران، 2013، 763). یادگیری را می توان به شیوه های گوناگونی از قبیل: کسب اطّلاعات و اندیشه های تازه، عادت های مختلف، مهارت های متنوّع، راه های گوناگون و حل کردن مسائل تعریف کرد. همچنین یادگیری را می توان به صورت، کسب رفتار و اعمال پسندیده یا حتی کسب رفتار و اعمال ناپسند نیز تعریف کرد. (رحمتی و همکاران،1390،67).
مفهوم یادگیری برای مدیر، مربّی و کارشناس و مسئول آموزش می تواند به یکی از صورت های زیر باشد:
الف) دانستن ذهنی یا دانش مفهوم چیزی که شخص پیش تر نمی دانسته است.
ب) کسب توانایی برای انجام دادن عملی که شخص پیش از این نمی دانسته آن را انجام دهد(مهارت).
پ)ترکیب دانسته های ذهنی و مهارت ها و استفاده از آن در فهم یک مهارت، دانش، مفهوم یا رفتار جدید.
ت) کسب توانایی برای استفاده یا کاربرد ترکیب جدیدی از مهارت ها، دانش ها، مفاهیم رفتار.
ث) کسب توانایی برای فهم یا کاربرد آنچه که فرد می داند(مثل یک مهارت، دانش و رفتار).
سنگه در تعریف یادگیری، چهار عنصر اصلی یادگیری را به شرح زیر تعریف می کند:
1-اقدام: انجام یک وظیفه با کار در قالب چارچوب موارد مشابه تجربه شده؛
2-تأمل: مشاهده اعمال و افکار خود و کالبد شکافی کارهای انجام شده؛
3-ارتباط: خلق ایده هایی برای اقدام و سازماندهی آنها در قالب های جدید؛
4- تصمیم تعمیم و تدوین رویه و رویکردی برای اقدام .
در این ارتباط داجسون(1993) معتقداست که سازمان ها یاد می گیرند تا قدرت سازگاری و کارایی خود را در مقابل تغییرات محیطی اصلاح و بهبود بخشند. گرانتهام(1993) نیز اظهار می کند که یادگیری، سازمان را قادر می سازد سریع تر و موثّرتر مقابل محیط پویا و پیچیده عکس العمل نشان دهد(موسوی، 1384، 37). شاید کامل ترین تعریف یادگیری بر زندگی را می توان در ادبیّات فارسی و در مصرع آشنایی که بی شک هر ایرانی بارها آن را شنیده است، جست وجو کرد «توانا بود هر که دانا بود». یادگیری امر ساده ای نیست، با این حال تلاش سازمان ها برای سفر موفّقیّت آمیز به ماوراء، شرایط موجود یادگیری سازمانی را به یک هنجار و یک ضرورت تبدیل کرده است. بی گمان اگر به افراد فرصت داده شود، آنان قادر خواهند بود که فارغ از سطح سازمانی خود«کارخوب» انجام دهند. این فرصت، زمانی به افراد داده می شود که سازمان «اعم از دولتی، صنعتی و بازرگانی) برای کارکنان خود امکان افزایش دانش، بهبود مهارت و تغییر رفتار مطلوب را فراهم آورد. به این ترتیب از سوی سازمان به کارایی بالاتری دست می یابد واز سوی دیگر شخص در انجام جریان امور و وظایف شغلی خود پیشرفت می نمایند(رحمتی و همکاران، 1390، 62). درباره اهمیّت یادگیری همواره ماجیلا (2012) اهمیّت یادگیری برای سازمان را به صورت زیر بیان کرده است: 1-یادگیری، توانایی همه افراد را به منظور کمک به موفّقیّت سازمان بالا می برد. 2- یادگیری، سازمان را برای دستیابی به اهداف مؤثّر، توانا می سازد(ماجیلا، 2012، 3).همواره در اهمیّت یادگیری باید اظهار داشت که یادگیری منجر به خلّاقیت در مدیران می شود داشتن ذهنی خلّاق برای مدیران جهت پیروزی بر رقباء ضروری می باشد بنابراین در شرایط مناسب، یادگیری و خلّاقیت به طور همزمان اتفّاق می افتد(هسو و همکاران، 2011، 622). در نتیجه برای ایجاد تفکّر خلّاق در سازمان، می بایست تأثیر یادگیری را بر رفتار مدیران نیز مورد توجّه قرار داد. یادگیری مدیران یک نقش کلیدی در ایجاد دانش برای سازمان ها ایفا می کند، به گونه ای که همواره مدیران توسط تعداد ناظرانی که بیش ترین مسئولیّت را در فرآیند یادگیری در سازمان ها دارند، دائماً مورد نظارت و مشاهده قرار میگیرند(می لر، 2003، 4) همچنین اهمیّت یادگیری در توسعه سازمان را میتوان این گونه بیان نمود که:1- یادگیری به عنوان یک ابزار تکنیکی مهم، جهت رسیدن به هدف خاص که عمدتاً افزایش کارایی و اثربخشی می باشد بکار میرود.2- یادگیری عامل مهمی است که عناصر و افراد مختلف فعّال در سازمان را، در فرآیند توسعه سازمان به یکدیگر مرتبط میسازد.3- یادگیری قلب تغییر، تحوّل و بهبود سازمانی است(رحمتی و همکاران، 1390، 64). دستیابی به اهداف مختلف یادگیری مستلزم استفاده از روشهای متفاوتی است؛ بنابراین اهداف و حیطه یادگیری، یکی از اقتضاعاتی است که باید در تعیین راهبردهای یادگیری مورد توجّه قرار گیرد. (رحمتی وهمکاران،1390، 78).
با توجّه به تمامی موارد بیان شده باید در نظر داشت فرهنگ های گوناگون تفسیر خاص خود را از یادگیری دارند، امّا برای اینکه آموزش های لازم در کارکنان منجر به یادگیری شود، می بایست به دو نکته توجّه نمود:1- بیان و انتقال فرهنگ به افراد 2- تسهیم دانش و یادگیری در حین عمل می باشد(زامیدیو و همکاران، 2013، 3). به هر حال با توجّه به فرهنگ های گوناگون به طور کلی تا امروز سه نظریه ی اساسی یادگیری شناسایی شده اند:
1-شرطی سازی سنتی2- شرطی سازی عامل(اجرایی) 3- نظریه شناختی یادگیری(موسوی، 1384، 37).
1-شرطی سازی سنتی:
شرطی سازی سنتی به فرآیندی دلالت دارد که درآن رابطه بین محرّک شرطی و پاسخ شرطی از راه ارتباط مکرّر یک محرّک شرطی با یک محرّک غیرشرطی ایجاد می شود.
2-راهنمای شرطی سازی عامل:
1-2-اوّل اینکه از اعطای پاداش یکنواخت به تمامی افراد جداً خودداری شود.
2-2-تذکّر این نکته ضروری است که پاسخگو نبودن در برابر رفتار نیز عواقب تقویّتی دارد.اجتناب از تقویّت رفتار خاص باعث می شود تا آن رفتار به مرور رو به کاهش نهد(که در روانشناسی به نام خامشی بازتاب شناخته شده است) نمونه آن مدیری است که به عملکرد خوب کارمند توجّه نمی کند.
3-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند اشکال کار و اشتباه آنان چیست؟ تا موجبات تقویّت رفتار مساعد و تضعیف رفتار نامساعد فراهم شود. بدیهی است چنین تذکرهایی باید به صورت خصوصی انجام شود، تا از تقویّت لازم رفتار نکاهد.
4-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند که چه نوع رفتاری موجب تقویّت می شود. ارتباطات منجر به افزایش نزدیکی ادراک ها و واقعیّت ها خواهد شد.
5-2-سرانجام پاداش یا پیامد، باید با رفتار برابر باشد. تقویّت هایی از قبیل تمجید، پاداش، ترفیع، تنزیل باید با نوع رفتار تقویّتی یکسان باشد تا کارمند احساس سوءتفاهم نکند.
نظریه شناختی یادگیری:
نظریه پردازان شناختی یادگیری بر این باورند که یادگیری زیاد صرفاً با تفکّر درباره مسأله از راه بینش واز ترکیب واقعیّتهای شناخته شده با یکدیگر حاصل میشود. نگرش شناختی در فرآیند یادگیری بر تواناییهای استدلالی، تحلیلی و ادراکی و حل مشکل افراد تأکید میکند. این نگرش در ضمن برای هدفمندی و هدف گرایی فرد اهمیّت قائل است و مبتنی بر این فرض است که فرد دارای انگیزه و علاقه مندی به یادگیری است(موسوی، 1384، 38).
با توجّه به اهمیّت یادگیری و تعاریفی که از یادگیری بیان شد یادگیری واقعی در چرخه هندی چالز بیان شده است. به نظر وی بسیاری از سازمان ها یادگیری حاصل نکرده اند و فقط تصمیماتی را که به صورت غیر هوشمندانه است را اتخاذ می کنند. در این چرخه یادگیری واقعی، چیزی در خور پاسخ گویی به یک پرسش یا حل یک مسئله است . یادگیری به مثابه چرخی است که به چهار قسمت تقسیم شده است: پرسشها، نظریه ها، آزمون ها و تأمّلات. مجموعه پرسشی که پاسخ مطلوب خود را دریافت کرده ، آزمون شده و درباره آن تأمّل شده باشد به یک مجموعه پرسش دیگر منتهی می شود. این چرخه ویژه یادگیری است که در شکل شماره2-1 نشان داده شده است. بنابراین یادگیری یک مفهوم کلیدی محسوب می شود. که سازمان برای بقای خود همواره باید خود را با تغییرات محیط داخلی و خارجی وفق دهد و برای دستیابی به این توانایی باید یادگیری در سطوح مختلف سازمان مورد توجّه قرار گیرد(بارت و همکاران، 2012، 137).
پرسش
پرسش
تأمّل
آزمون
نظریه

شکل 2-1: چرخه یادگیری (رحمتی و همکاران، 1390، 70)
در تمامی تعاریف و بحثهای صورت گرفته بیان شد که دانش در ایجاد یادگیری نقش اساسی دارد و همچنین یادگیری در افراد هم سبب تولید دانش جدید میشود، که در ادامه ارتباط یادگیری و دانش بیان میشود.
2-1-4-یادگیری ودانش
تمامی فعّالیّت یادگیری که در سراسر زندگی انجام می شود با هدف بهبود دانش، مهارت و شایستگی، در یک چشم انداز اجتماعی و مدنی و شغلی صورت می گیرد(ماتراس، 2011، 38).
اهمیّت رو به رشد اطّلاعات و نیاز به مدیریّت و توسعه سازمان، دانش را به حیاتی ترین منبع کلیدی سازمان مطرح می نماید(اسلامی فارسان و همکاران، 2013، 526). امروزه سازمان ها در یافته اند که دارایی های ناملموس مانند دانش و اطّلاعات موجب موفّقیّت سازمان ها می شود، با کنترل دانش ما می توانیم تصمیم های لازم برای اقدامات بعدی را بگیریم (گروبل، 1989، 47). بنابراین دانش و مدیریّت دانش برای ایجاد مزیّت رقابتی در محیط کسب و کار ضروری می باشد و مدیران برای بهبود کسب و کار باید به آن توجّه اساسی نمایند . آن چه باعث یادگیری می شود کسب دانش است یعنی با دریافت اطّلاعات و دانش لازم فرآیند یادگیری در سازمان صورت می گیرد. بنابراین یادگیری فرآیند اساسی بشر است که توسط اطّلاعات و دانش تولید، توزیع و مورد استفاده قرار می گیرد(اسلامی فارسانی، 2013، 527). همواره افراد با داشتن تفکّر خلّاق قادر خواهند بود تغییراتی اساسی را در دانش دریافت شده به وجود آورند و در نتیجه دانش جدیدی را تولید نمایند که این دانش جدید می تواند به صورت ضمنی یا آشکار باشد و سپس این دانش جدید تولید شده که از تفکّر خلّاق کارکنان و تجربه آنان حاصل شده است در سازمان به اشتراک گذاشته می شود. شکل 2-2 به طور ترسیمی فرآیند یادگیری حلقوی توأم با ماهیّت مارپیچ و تکاملی تولید دانش را نشان می دهد. این شکل همچنین نشان می دهد که دانش تولید شده در این فرآیند حلقوی می تواند اشکال گوناگون به خود گیرد. در یک انتهای پیوستار دانش ممکن است عینی و مبتنی بر واقعیّت که گاه آن را داده های رسمی و مستند نیز می نامند باشد که کاملاً ساختار یافته است و بنابراین برای برقراری ارتباط آسان است در حالی که انتهای دیگر پیوستار دانش ساخت نایافته و ضمنی می باشد این نوع دانش اخیراً افراد یا گروه ها را برای ادراک بهتر از محیط قادر می سازد و معمولاً برای ارتباط برقرار کردن و تولید مجدد دانش، مشکل می باشند. این دو شکل متفاوت دانش آشکار و پنهان در شکل نشان داده شده است .

شکل 2-2 فرایند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن (احمدوند، 1377، 130)
همواره یک مدیر باید دایماً یادگیری را در سازمان مورد توجّه قرار دهد و برای این که یادگیری به آسانی در سازمان انجام گیرد یک فرآیند یادگیری مناسب در برنامه های سازمان لازم است ایجاد شود(نوه ابراهیم و همکاران، 2013، 148).از نظربراواتا و همکاران فرآیند ایجاد یادگیری به ترتیب زیر می باشد:
1- شناسایی مشکل
2-کسب دانش و مهارت جدید
3- تمرین و به کارگیری دانش و مهارت جدید(براواتا و همکاران، 2003، 8).
همان طور که گفته شد یادگیری فرایند تولید دانش بشری اطلاق می گردد. ماهیّت تمام استراتژی های یادگیری، ایجاد محیط مناسب برای افزایش ظرفیت فراگیران است. تاکوچی و نوناکا(2000) هر نوع یادگیری را حاصل خلق دانش از طریق تعامل دانش ضمنی و تصریحی می دانند. دانش ضمنی شخصی و ضمنی می باشد، بنابراین به سختی می توان آن را فرمول بندی و یا از طریق ایجاد ارتباط رسمی منتقل کرد. دانش تصریحی را می توان کدگذاری کرد و از طریق زبان رایج رسمی انتقال داد. تفاوت این دو دانش در جدول 2-1 آورده شده است.
جدول2-1 تفاوت دانش ضمنی وتصریحی
دانش تصریحی دانش ضمنی
عینی ذهنی
دانش واقعیّت ها(درذهن) دانش تجربی(دربدن)
دانش توالی دانش هم زمان
دانش دیجیتال(نظری) دانش آنالوگ(تمرین)
(قدیریان، 1382،71).دانش یک واقعیّت عینی همچون یک شیء خارجی نیست که بتوان آن را همانند اطّلاعات تلقی کرده بلکه از طریق یک فرایند مستمر یادگیری ایجاد می گردد و رشد و تکامل می یابد، به نحوی که این چرخه تکوینی هرگز متوقّف نمی گردد.جدول 2-2 نحوه انتقال دانش در فرایند یادگیری را نشان می دهد.
جدول2-2 چهارمدل انتقال دانش
دانش ضمنی دانش تصریحی
دانش ضمنی دانش جمعی کدگذاری دانش
دانش تصریحی جذب دانش تلفیق دانش
(قدیریان، 1382،71).
هر چند برای یادگیری سازمانی وجود هر یک از ابعاد انتقال دانش به صورت مجزا ضروری است و هر کدام در شرایط و موقعیّت خاص یادگیری می توانند مؤثّر واقع گردد، امّا به طورکلی لازمه یادگیری به ویژه ماهیّت اصلی یادگیری سازمانی، یعنی یادگیری از طریق گروه، تعامل هر چهار حالت می باشد. ویژگی و تعاریف هر حالت به صورت خلاصه در جدول2-3 نشان داده شده است.
جدول2-3 حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری حالت چهارم(جذبدانش) حالت سوم (تلفیق دانش) حالت دوم
(کدگذاری دانش) حالت اوّل
(دانش جمعی) تصریحی به ضمنی تصریحی به تصریحی ضمنی به تصریحی ضمنی به ضمنی نوع انتقال دانش
یادگیری سازمانی فرآورش اطّلاعات خلق دانش فرهنگ سازمانی و یادگیری گروهی کاربردها
یادگیری از طریق انجام کار
-تجربه مجدد فرآیند انتقال مفاهیم سیستماتیک به سیستم دانش فرآیندخلق مفاهیم فرآیند مشارکت تجربیّات تعاریف
دانش عملی دانش عملی و سیستمی دانش تجربی و ذهنی مدل های ذهنی و مهارت های ذهنی نوع دانش
مانوئل، اسناد علمی- نقل خاطرات -اسناد علمی ورسانه ها
- ملاقات ها ومکالمات تلفنی
- شبکه های کامپیوتری
- کلاس های درس رسمی -گفت وگو
- زبان عامیانه
- حین کار
- مدل های ذهنی
- فرضیه ها -کارورزی
- مشاهده
- تقلید
- تمرین روش های یادگیری
(قدیریان، 1382، 72).
بنابراین هر یک از حالت های انتقال دانش در فرایند خاص یادگیری مؤثّر می باشد، امّا لازمه یادگیری سازمانی، تعامل هر چهار حالت و با انتقال از هر یک حالت به حالت دیگر است. معمولاً این تعامل اوّل از حالت دانش جمعی (ضمنی به ضمنی) شروع می شود و زمینه را برای تعامل عوامل دیگر ایجاد و فرصت تبادل تجربیّات اعضاء و تغییر مدل های ذهنی آنها را فراهم می کند. دوّم، حالت کدگذاری دانش (ضمنی به تصریحی) از طریق گفت وگو و تماس های جمعی اتفّاق می افتد و به اعضاء کمک می کند که دانش ضمنی و پوشیده خود را عینی نماید. سوم، حالت تلفیق دانش (تصریحی به تصریحی) به اشترک گذاشتن یافته ها از طریق شبکه اطّلاعات و دانش موجود در سایر بخش ها اتفّاق می افتد و با کارکرد آن فرآورده، خدمات و یا سیستم مدیریّتی جدیدایجاد و نهایتاً چرخه یا فرایند انجام کار از طریق جذب یافته ها تکمیل می گردد. بنابراین یادگیری در سازمان های یادگیرنده، از حالت دانش جمعی(ضمنی به ضمنی) شروع و با حالت جذب دانش تکمیل و ادامه می یابد(قدیریان، 1382 ،71). بنابراین از طریق دانش اندوزی یادگیری حاصل می گردد و از طرفی از طریق یادگیری دانش و مهارت های جدید ایجاد می شود و سطح عملکرد و رقابت پذیری شرکت به وسیله دانش ایجاد شده که یکی از دارایی های نامشهود و بسیار ارزشمند سازمان است بالا میرود(سیسوهادی و همکاران، 2013، 72). امّا برای یادگیری جامع و کامل از طریق دانش اندوزی، میبایست به ایجاد یادگیری در تمامی سطوح توجّه شود، که در ادامه به توضیحاتی درباره سطحهای یادگیری می پردازیم.
2-1-5-سطوح یادگیری
یادگیری در سازمانها همواره در سه سطح می تواند رخ دهد که این سه سطح شامل سطح فردی، سطح گروهی و سطح سازمانی است. در سطح اوّل که سطح فردی است به افرادی نیاز است که دارای قابلیت فردی هستند چنین افرادی درصدد هستند تابه خواستههای فردی و سازمانی برسند. این سطح اشاره به تغییر مهارت ها، بینش ها، دانش و گرایشها دارد. سطح دوم سطح یادگیری تیمی یا گروهی است و باید افراد قادر باشند که به صورت جمعی فکر کنند، این قسمت مربوط به افزایش دانش، مهارتها و شایستگیهایی است که در گروه به دست می آید می باشد. سطح سوّم یادگیری سازمانی است که باید روشها و فرآیندها در درون سازمان به کار گرفته شود تا بهبود مستمر در سازمان ایجاد شود، همواره یادگیری سازمانی شامل درگیر شدن افراد در فعّالیّت های یادگیری است که در نتیجه یادگیری سازمانی سبب توسعه و کاربرد دانش جدید در سازمان می شود(ابولا و همکاران، 2013، 180). شکل2 -3 سطوح مختلف یادگیری در سازمان را نشان می دهد.

–112

چکیدهز
فصل اول: مقدمات کلی تحقیق
1-1- مقدمه 1
1-2- بیان مسأله2
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق3
1-4- اهداف تحقیق 4
1-5- سوالات اساسی تحقیق4
1-6- سوالات تحقیق6
1-7- فرضیه های تحقیق 6
1-8- تعریف مفهومی عملیاتی متغیرها6
1-9- قلمرو تحقیق9
فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق
2- 1مقدمه 11
2-2 تاریخچه 11
2-3 تاریخچه برند12
2-4 تاریخچه برند در ایران13
2-5 تعریف برند در ایران 14
2-6 برند چیست 14
2-7 اهمیت برند17
2-8 هرم برند 17
2-9 مدل محوری برند 19
2-10 ارزش برند 20
2-11 خصوصیت ویژه برند21
2- 11-1 تحریک احساسات توسط برند 21
2-11-2 تصویر شخصی از برند 21
2-11-3 ارزش کارمزد ادراک شده 21
2-411- عملیات و فعالیت خدمت 21
2-11-5 محیط 22
2-12 ابعاد ارزش ویژه برند 22
2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری 24
2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری 24
2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری 24
2-12- 1-3 ساخت برند 25
2-12-2 آگاهی از برند 28
2-12- 3 تصویر ذهنی برند 30
2-12-4 کیفیت ادراک شده33
2-12-5 وفاداری برند34
2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند 37
2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر 38
2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) 39
2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر 40
2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر40
2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر40
بخش دوم
پیشینه تحقیق43
الف- پیشینه خارجی43
ب- پیشینه داخلی 44
جمع بندی فصل دوم50
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 52
3-2- روش اجرای تحقیق52
3-3- جامعه آماری تحقیق 53
3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 54
3-5- ابزار جمع آوری اطلاعات 55
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 59
3-6-1- روایی پرسشنامه 59
3-6-2 پایایی پرسشنامه 59
3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1- مقدمه 67
4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی67
4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان68
4-2-2 توصیف سن پاسخگویان 69
4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان 70
4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان71
4-3- توصیف متغیرها72
4-3-1توصیف ارزش ویژه برند 72
4-3-2توصیف تصویر برند 73
4-3-3توصیف کیفیت برند 74
4-3- 4توصیف وفاداری برند 75
4 -3- 5 توصیف آگاهی برند 76
4-4- آزمون فرضیه ها 77
4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند 77
4-4-2- تصویر برند و ارزش ویژه برند 78
4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند 79
4-4-4- وفاداری برند و ارزش ویژه برند 80
4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرها81
4-6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق81
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
5-1- مقدمه 83
5-2-نتایج آمار توصیفی 83
5-3- نتایج آزمون فرضیه ها 83
5-4- پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق 84
5-5- محدودیت های تحقیق 86

ضمائم و پیوست‌ها
- فهرست منابع و مأخذ ------------------------------------------------------------------------------------------ 86
منابع فارسی----------------------------------------------------------------------------------------------------- 87
منابع خارجی --------------------------------------------------------------------------------------------------- 89
پیوست---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 91
ضمائم-----------------------------------------------------------------------------------------------------------94
فهرست جداول
جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند-------------------------------------------------------------------32
جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه------------------------------------------------------------------------------ 58
جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 60
جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند --------------------------------------------------------61
جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 62
جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 63
جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند -------------------------------------------------------- 64
جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان----------------------------------------------------------- 68
جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 69
جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------- 70
جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان------------------------------------------------------------- 71
جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند------------------------------------------------------ 72
جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ---------------------------------------------------------- 73
جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ------------------------------------------------------------- 74
جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند --------------------------------------------------------- 75
جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند------------------------------------------------------------ 76
جدول شماره 4-4-1: آگاهی از برند و ارزش ویژه---------------------------------------------------------------- 77
جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه ----------------------------------------------------------------- 78
جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------ 79
جدول شماره 4-4-4: وفاداری به برند و ارزش ویژه ------------------------------------------------------------- 80
جدول شماره 4-5: نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه میزان اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرها----------------------- 81
جدول شماره 4-6: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق------------------------------------------------------- 81
فهرست اشکال
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
شکل2-1: هرم برند-----------------------------------------------------------------------------------------------18
شکل 2-2:مدل محوری برند--------------------------------------------------------------------------------------19
شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری---------------------------------- 23
شکل2-4 مراحل آگاهی از برند -----------------------------------------------------------------------------------30
شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر -------------------------------------------------------------------------- 38
شکل 2-6 : مدل مفهومی تحقیق----------------------------------------------------------------------------------- 44
شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات -------------------------------------------------- 46
فهرست نمودارها
عنوان ------------------------------------------------------------------------------------------------------- صفحه
نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان--------------------------------------------------------------- 68
نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان------------------------------------------------------------------- 69
نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان------------------------------------------------------------ 70
نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان----------------------------------------------------------------- 71
نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند----------------------------------------------------------- 72
نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند -------------------------------------------------------------- 73
نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند ----------------------------------------------------------------- 74
نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند -------------------------------------------------------------- 75
نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند----------------------------------------------------------------- 76
چکیده: ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.و جامعه آماری گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در استان گیلان هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.
واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

517525237490فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

2847975445135
1 -1 مقدمه
استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار است ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و ... است که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده است.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار است.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد،ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) وجود دارد. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می شود،برای مدیران بسیار حایز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که بررسی رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث تمایز در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه شود
( Roulac,2006).
1-2 بیان مسئله
درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده است واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق است.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.
علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران است،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای استفاده از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در عمل موفقیت زیادی نداشته است.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر باید ضمن توجه به عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.بنابراین در این پژوهش، سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده است.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی تحقیق به شرح زیر می باشد:
بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
اهمیت برندها به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه های بسیاری از سازمان های بزرگ بخصوص سازمان های خدماتی(به دلیل تولید محصولات ناملموس) باعث شده است در دهه های اخیر نظر بسیاری از اندیشمندان حوزه بازاریابی را به خود جلب نماید. و به همین دلیل پژوهش های زیادی در مورد این مفهوم بازاریابی صورت پذیرفته است که به نوعی هر یک مکمل دیگری می باشد. نتایج بدست آمده از تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه بالاتر برای برندهایشان را از دیدگاه مصرف کننده بشناسد تا بتوانند در جهت استفاده سریع تر آن عمل نمایند.ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی می باشد که آسیب پذیری شر کت را در برابر بحران ها و رقبا کاهش می دهد و همچنین ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه شرکت تاثیر گذاشته و سودها و جریان های نقدی شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
بیش از چند دهه از معرفی مباحث برند و مدیریت آن و توجه روزافزون مدیران و بازاریابان سازمان ها به آن نمی گذرد.مطالعات و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته که نقش و تاثیرات این بخش از علم بازاریابی را بر عملکرد،سطح،سودآوری و ارزش کسب و کار برای ذینفعان مورد تآکید قرار داده است.
امروزه صنعت گردشگری،یکی از مهم ترین و گسترده ترین صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهانی می باشد. رشدروز افزون رقبا،متنوع شدن برندها بر تصمیم مصرف کنندگان تاثیر بسزایی دارد.ارزش واقعی گردشگری در اذهان گردشگران آشکار می گردد. در این راستا یکی از اهداف مدیران و بازاریابان مدیریت استراتژیک برند، ایجاد برندی است که برای دهه ها باقی بماند و بتواند قدرت نفوذ در شهرهای مختلف وبین سایر قطب های گردشگری باشد بطوری که بتواند روابط پایداری را بین گردشگران شکل دهد. برند قابل اعتمادی که رضایت مشتری خود را جلب کرده باشد می تواند تا حدودی قدرت رقابت و پایداری را در بازار داشته باشد. این مهم محقق را بر آن داشت تا به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برندکه شامل چهار بعد (وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند،تصویر برند) از دیدگاه گردشگران بر مقصد گردشگری استان گیلان می پردازد.
1-4 اهداف تحقیق:
اهداف پژوهشی تحقیق حاضر به اینصورت است:
1- سنجش رابطه آگاهی از برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
2-سنجش رابطه تصویر برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
3- سنجش رابطه کیفیت ادراک شده مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند دراستان گیلان
4- سنجش رابطه وفاداری به برند مقصد گردشگری با ارزش ویژه برند در استان گیلان
1-5 چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند، شامل انعطاف پذیری در مقابل فشار پیشبردی رقبا، فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد.(فارگوهار،1989). ارزش ویژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن،در معانی ومحتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است در حالی که تا کنون دیدگاه مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است.(کلر،2003).به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده (بازاریابی) و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد که در این مطالعه از منظر مشتری به موضوع پرداخته شده است.
برند مقصد گردشگری شامل مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی می شود که 1-از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی که به مقصد گردشگری ماهیت داده و آن را متمایز میسازد،حمایت نماید. 2-توان انتقال تجارب مثبت را که منحصرا در پیوند با مقصد گردشگری،داشته باشد. 3-ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند. و4-هزینه های تحقیق و ریسک اداری مصرف کننده را کاهش دهد.(بلین،لوی و ریچی،331،2005).علیرغم اینکه برندسازی به عنوان یکی از حوزه های جدید تحقیق در مقصدهای گردشگری مطرح است مصداق آن را می توان در اصطلاحی مانند مطالعه تصویر مقصد گردشگری یافت که در حدود 30 سال است تحقیق می شود. با این وجود توسعه یک چارچوب قابل قبول منسجم و کلی برای استفاده از تئوری برندسازی در مقصد های گردشگری لازم و ضروری است. هم و آیویرسن(2004) اذعان داشتند که بزرگترین نقص مطالعات گذشته در مورد تصویر ذهنی،عدم تمایز این مطالعات بین کارکردهای تصویر ذهنی و برندسازی است. هم و آیویرسن تفاوت را اینگونه نشان می دهند: "شکل گیری تصویر،همان برندسازی نیست،اگرچه اولی هسته دومی را دربر می گیرد.اگرچه ایجاد تصویر گامی به جلو است اما هنوز حلقه مفقوده اصلی وجود دارد: و آن هویت برند است که جهت توسعه مطالعات تصویر مقصد به سطح برندسازی،این حلقه باید به آن اضافه شود".(همان،86).


ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعی های برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود،انعکاس می یابد(کلر،1993 و آکر،1991).بنابراین،قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند وبرنامه های بازاریابی مرتبط با برند است(کلر،2003). تجربه ی خوب مصرف کنندگان از برند،برند را با معنا و با مصرف کننده مرتبط می سازد و متعاقبآ به رفتار مثبت مصرف کننده در مورد برند،بسط می یابد و منجر به ایجاد مزیت رقابتی و پایدار می گردد(هنگ_بوم،وو و جئونگ،2003).
اولین شخصی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند،مدلی بر اساس هر دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده،آگاهی و تداعی) و رفتاری(وفاداری) ارائه کرد،آکر(1991) است.او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده پنج جزء را مطرح کرد که عبارتند از: آگاهی از برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،تداعی برند و سایر دارایی ها نظیر حق امتیاز،حق اختراع و... .
1151255351790آگاهی از برند
00آگاهی از برند
از این رو مدل مفهومی تحقیق به شکل زیر است:
1079500378460تصویربرند
00تصویربرند
3536315115570ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
00ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از نقطه نظر گردشگران
217360512255500
1151255356870کیفیت ادراک شده شده
00کیفیت ادراک شده شده
21786859398000222631018161000232664012573000
1151255399415وفاداری به برند
00وفاداری به برند

منبع: مدل کونکینک برگرفته از مدل آکر
مزیت روش آکر،ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه گیری ارزش ویژه برند است. زیرا، مستندات و شواهد زیادی وجود دارد که نشان دهنده این نکته است نگرش،به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصی مشتمل بر هر دو بعد ادراکی و رفتاری باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می شود.هر چند ادراک مصرف کننده پیش نیازی برای آشکارسازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می باشد. از دیگر مزایای این مدل،راحتی و تعداد ابعاد کم این مدل است و نیز نظریه پردازان زیادی آن را به طور تجربی مورد آزمایش قرار داده اند(کب-والگرن و دیگران،1995).
1-6 سوالات تحقیق
پرسش اصلی در این تحقیق به شرح زیر می باشد:
عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران کدامند و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر است؟
وسایر سوالات تحقیق عبارتند از:
1- آیا آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2-آیا تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3-آیا کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- آیا وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-7 فرضیه های تحقیق
با توجه به چارچوب نظری تحقیق،انتظارات علمی محقق در قالب فرضیه های زیر تبیین می گردد:
1- آگاهی از برند مقصد گردگشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
2- تصویر برند مقصد گردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
3- کیفیت ادراک شده مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
4- وفاداری به برند مقصدگردشگری، رابطه مستقیم و معناداری با ارزش ویژه برند استان گیلان دارد.
1-8 تعریف عملیاتی و مفهومی متغیرها
به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد.از آنجا که هر کدام از متخصصین با توجه به چارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند،تعدد تعاریف و تعابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد.لذا سعی شده در این پژوهش به شاخص ترین تعاریف اشاره گردد.
تعریف مفهومی ارزش ویژه برند(Brand equity):
مجموعه ای از دارایی های و تعهدات پیوند یافته با یک برند،آن نام و سمبلی است که موجب افزایش یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت می شود(آکر،1991، 15). به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه دارد.
تعریف عملیاتی ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند ارزش افزوده و ارزش کلی ای است که نام برند برای گردشگر به همراه می آورد و گردشگر احساس رضایت و احساس مثبتی از آن برند می کند.ارزش ویژه برند مفومی چند وجهی و پیچیده است که در این تحقیق به طور مختصر هر یک از عوامل و فرضیات مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر است را شرح می دهیم:
تعریف مفهومی آگاهی از برند :
هدف از بازاریابی مقصد گردشگری،افزایش آگاهی از مقصد گردشگری به وسیله ایجاد برندی منحصر به فرد است(جاگو و دیگران3،2003).آکر(1991) آگاهی برند را به عنوان قدرت یک خریدار بالقوه در بازخوانی و تشخیص می داند که برند را جزء طبقه ای خاص از محصولات قرار می دهد(همان،ص 61).او چندین سطح برای آگاهی از برند معرفی کرده که از تشخیص برند شروع شده و به برند غالب ختم می شود. برند غالب به شرایطی گفته می شود که برند تنها نامی است که در ذهن مصرف کننده در آن طبقه محصول بازخوانی می شود.
تعریف عملیاتی آگاهی از برند:
در این پژوهش منظور از آگاهی برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یاد آوری گردشگران بالقوه و همچنین داشتن اطلاعات کافی در مورد برند گردشگری استان گیلان به عنوان مقصد گردشگری است.
تعریف مفهومی تصویر برند:
تصویر برند مجموعه ایست از باورهایی که در خصوص یک برند مشخص وجود دارد و همه تصورات و تداعیاتی را که در خصوص آن نام شکل گرفته است،را شامل می شود (آکر،109،110:1992). این تداعیات ذهنی مبنایی برای تصمیم گیری مشتریان برای مقایسه آن برند با رقبایش در یک بازار رقابتی خواهد بود و بر جذب مشتریان جدید برای تصمیم گیری مشتریان فعال نقش بازی خواهد کرد.ادراکات ذهنی می توانند به صورت ظاهری پدیدار شوند.
تعریف عملیاتی تصویر برند
تصورات و باورهای ذهنی که گردشگر از آن برند را دارد شامل میشود و بر پایه ی ادراکات و تجربه ی شخصی است که از مکان،شرایط آب و هوایی،محیط فیزیکی و .. دارد. این مقوله در خدمات قوت بیشتری می گیرد چرا که مصرف کنندگان می توانند ادراکات خود را بر تجربه ای قرار دهند که ذاتآ ناملموس بوده و استاندارد شده نیست. برای مثال ادراکات از یک مکان می تواند از تجربیات یک مصرف کننده نشآت گرفته باشد. اگر در آن روز باران بیاید یا شلوغ باشد، می توان نتیجه گرفت که تجربه ی او خیلی مثبت نبوده است. از این رو گردشگر می تواند ادراک و تصویر ناخوشایندتری از آن مکان نسبت به موقعی که آنجا آفتابی و خلوت تر باشد داشته باشد.
تعریف مفهومی کیفیت ادراک شده:
تعریف آکر از کیفیت ادراک شده،ادراک مشتری از کیفیت کلی،یا رجهان یک محصول،ملاحظه ی گرایش هدفش و ارتباط با راه حل هاست(آکر،1997).
تعریف عملیاتی کیفیت ادراک شده:
عامل کیفیت درک شده توسط گردشگران و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده میزان رضایتمندی گردشگران است در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد،آنگاه گردشگران علاقه خود را نسبت به تأمین کننده خدمات از دست می دهند. کیفیت ادراک شده به معنی عرضه محصولات با قیمت های مناسب، مراکز اقامتی با کیفیت، محیط فیزیکی تمیز و مطلوب در این پژوهش تعریف می گردد.
تعریف مفهومی وفاداری برند:
اولیور(1999) وفاداری به برند را تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.کلر(2003،37) به قولی دیگر; وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری1 مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن2 با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند،فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر،1999:19)
تعریف عملیاتی وفاداری به برند:
وفاداری برند وابستگی و تعلقی که باعث میشود گردشگر به طور مجدد در آینده حتی با تغییر شرایط خاص از این برند استفاده کند و آن را به دیگران پیشنهاد دهد و آن را به هر برند دیگری ترجیح دهد.
1-9 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو موضوعی تحقیق:قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزه علم مدیریت بازاریابی،شاخه بازارشناسی وتمرکز بر گردشگران است و در مدل های ارائه شده در ارتباط با ارزش ویژه برند،مدل آکر به دلیل اهمیت و کاربرد بیشتر آن استفاده شده است.
ب: قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این پژوهش،گردشگران استان گیلان که در ورودی استان واقع در پارک های شهرستان رودبار و منجیل و همچنین در شهرستان لاهیجان که بیشترین احتمال حضور گردشگر در آن ها قرار داشت در نظر گرفته شد.
ج: قلمرو زمانی تحقیق: در این پژوهش از داد ها و اطلاعات گردشگران در تابستان 1392،بین بازه های زمانی 10 تا 31 شهریور استفاده شده است.

28098757817485372745173990فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
با وجودی که تحقیقات زیادی در زمینه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و محصول انجام گرفته است اما به ارزش ویژه برند بر مقصد گردشگری از دید گردشگران که یکی از ارکان مهم صنعت گردشگری است توجه کمی شده است. در چند دهه گذشته، موضوع برند سازی برای مقصد های گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازار های به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصد ها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بی نظیر - یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا- بیش از پیش اهمیت حیاتی پیدا کرده است. یک برند درمفهوم بازاریابی مدرن، یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.برند سازی موفق برای مقصد های گردشگری بر اساس پتانسیل ها و استعدادهای بالقوه ی آنها صورت می گیرد؛ به طوری که امکان جایگزینی آن با یک مقصد دیگر باقی نخواهد ماند.یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن یک ارزش اضافه ی مرتبط را به مصرف کننده عرضه می نماید.
2-2 تاریخچه
سفر و گردشگری آنچنان که امروزه آن را می شناسیم و فعالیتی اجتماعی،پیوند خورده با زندگی مردمان در سراسر جهان است، همواره از چنین گستردگی و تنوعی برخوردار نبوده است.شرایط اقتصادی-اجتماعی و سیاسی و منابع موجود در اختیار بشر در اعصار گوناگون تاریخ بر نگرش انسان و عمل او در خصوص موضوع سفر تاثیر گذار بوده و هستند.1بررسی تاریخ سفر از سده های گذشته موید آن است که انسان ها به انگیزه های گوناگونی همچون;تجارت،آموزش،زیارت و انجام امور مذهبی،ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی(نمایندگی سیاسی دولت ها) به سفر می پرداختند.
در قرن نوزدهم میلادی دو پیشرفت عمده تکنولوژیک بر گسترش صنعت گردشگری تاثیرات جدی گذاشت. تردیدی نیست که نخستین آن ها معرفی صنعت حمل و نقل ریلی بود. دومین عنصر مهم در این زمینه نیز تولید کشتی های بخار به حساب می آمد.در قرن نوزدهم مسافرت توسط دلیجان نیز عمومیت یافت.اتومبیل نیز در آغاز قرن بیستم میلادی با اختراع مدل T فورد توسط هنری فورد در سال 1908 به طور جدی به عرصه حمل و نقل وارد گردید.کمتر از دو دهه پس از نخستین پرواز هواپیما،صنعت گردشگری نیز شاهد حضور حمل و نقل هوایی گردید.این به سال 1918 باز می گردد که شرکت لوفت هانزا در آلمان نخستین پرواز های مسافربری زمانبندی شده را آغاز کرد.1 با پیشرفت وضعیت زندگی مردم در بهبود وضعیت اقتصادی و اجتماعی و همچنین تسهیل و پیشرفت در حمل و نقل،صنعت گردشگری نیز توسعه یافت. با افزایش گردشگر و بالارفتن حجم درآمد و گردش مالی این صنعت،رقابت بر سر جذب گردشگر نیز بالا گرفت.این موضوع باعث به وجودآمدن برند گردشگری شد و شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری با ساخت برند شرکت خود سعی در افزایش سهم بازار خود نمودند.کشورها نیز با توجه به اهمیت این درآمد در توسعه و رونق اقتصادکشور به سوی برند مقاصد گردشگری رفته و با تدوین و اجرای استراتژی های گوناگون برندینگ کشور و مقصد خود را آغاز نمودند.
مفهوم برندینگ در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت مطابق آمار،مقاصد گردشگری برای جذب گردشگر مبلغی معادل 1480 میلیارد دلار صرف هزینه های سرمایه ای و دولتی خود می کنند.2
2-3 تاریخچه برند
استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد.در قدیم نامگذاری به عمل علامتگذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت آن محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان باشد اطلاق می شود.برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آن ها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می کردند.سفالگران مصری برای شناسایی آجرها و کوزه های خود از برند استفاده می کردند.برای مثال توسط اثر انگشت خود کف ظرف را نشانه گذاری می کردند. در زمان رومی ها صنعتگران محصولات خود را با امضا یا از هر طریق دیگر علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان برای شناسایی محصولاتی که از طرف دوستان پیشنهاد می شد قدرت انتخاب می داد.حتی در زمان رومی ها،مصرف کنندگان حق انتخاب های بسیاری داشتند و مانند هر مشتری حساس،نمی خواستند تجربه بدی در انتخاب یک محصول داشته باشند.بنابراین کاربرد واقعی برند برای آنان به عنوان یک عامل تسهیل کننده در انتخاب بود(آکر،1998).
از قرن نوزدهم با پیدایش صنعت بسته بندی به صورت انبوه،برند وارد عرصه ی بازاریابی شد.کارخانه هایی که در طول انتخاب صنعتی تاسیس شدند،تولید انبوه داشتند و نیاز به فروش محصولاتشان در بازاری وسیع و به مشتریانی که تنها با کالاهای محلی آشنایی داشتند،نمایان گردید. در تلاش برای شناساندن کالاهای غیر محلی،تولیدکنندگان انبوه،به نشان دار کردن کالاهایشان روی آوردند(ویکی پدیا،2008).
در دهه ی 1940 تولیدکنندگان دریافتند که مشتریان با برند ارتباط برقرار می کنند و از آن زمان شروع به ساختن شخصیت برند و هویت برند محصولات(مانند جوان پسند بودن،مفرح بودن،و لوکس بودن) کردند و تکنیک نشان گذاری از آن زمان شروع شد به طوری که مصرف کنندگان به جای محصول،برند را خریداری می کردند.این روند تا دهه ی 1980 ادامه داشت و امروز به صورت مفاهیمی چون دارایی برند و ارزش ویژه برند گسترش پیدا کرده است(ویکی پدیا،2008).
در نیمه دوم قرن بیستم میلادی بود که استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازایابی تکامل پیدا کرد.حداقل چهار تغییر عمده برای شکل گیری برند ها در جهان رخ داد:
-موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را بوجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
-از برندها به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد.
-سیستم حقوقی برای تشخیص و محافظت از برندها بوجود آمد.
-استراتژی های نام گذاری تجاری گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیر گاه های ماشین را نیز در بر می گرفت.
نام براون در کتاب فلسفه برند ها اشاره می کند که فلسفه غرب در دوران یونان باستان،پایه گذاری شده و همزمان با آن،فلسفه شکل گیری برند پا به عرصه وجود نهاده است.به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می بریم توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن،پایه گذاری گردیده است.
2-4 تاریخچه برند در ایران
در مورد تاریخچه برند،برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علائمی روی اشیاء می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند.صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علائمی می زدند تا معلوم شود چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود برند در قدیم الایام می دانند.در ایران برای اولین بار در سال 1304،قانونی برای ثبت و حمایت از برند و صنعت به تصویب رسید که بعد ها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی آن،ماده 249 قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از برند ثبت شده،پیش بینی کرده است.آیین نامه قانون ثبت برند که بدوآ در تاریخ 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1377 مورد تجدیدنظر قرار گرفت.
از آنجا که اجناس کارخانجات در یک کشور به فروش نمی رود، در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت از مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید که به اتحادیه پاریس معروف است و امروزه اغلب دول به اتحادیه مزبور ملحق گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1377 به این اتحادیه ملحق گردیده است(ستوده تهرانی،1374).
2-5 تعریف برند در ایران
ماده یک قانون ثبت برند و اختراعات(مصوب 1 تیرماه 1310) برند را به شرح زیر تعریف می کند:"برند عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش،تصویر،رقم،حرف،عبارت،مهر،لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول اجتماعی از زارعین یا ارباب صنعت و یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار می شود." در تعریف فوق بعد از عبارت نقش،تصویر،رقم و ...از غیر آن استفاده شده،با این توضیح کلمه،برچسب،امضاء،اتیکت و ... را نیز می توان جزء برند به شمار آورد(ستوده تهرانی،1374).
2-6 برند چیست
بسیاری از کتاب های مدیریت برند،امروزه تعاریف بسیار گسترده ای از برند ارائه می دهند زیرا هدف آن ها پوشش تمام جنبه های مختلف برند است و اینکه چطور برند در طول زمان ایجاد شده است.در فاصله زمانی 1985 تا 2006 هفت رویکرد در مورد برند وجود دارد که هر کدام از این رویکردها تعریف خاصی از برند ارائه می دهند.با توجه به رویکرد مورد استفاده،می توان تعریف مربوط به آن رویکرد را به عنوان تعریف انتخابی از برند برگزید.در فاصله زمانی 1985 تا 1992 که دوران طفولیت مدیریت برند است دو رویکرد وجود دارد که تمرکز آن ها بر شرکت(به عنوان فرستنده ارتباط برند)است،و این دو رویکرد عبارتند از رویکرد اقتصادی1 و رویکرد هویتی2.در این دوره داده های کمی نقش اساسی را دارند.تغییر توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده ارتباط برند یک دوره زمانی جدید را بوجود آورد که متفاوت از دوره زمانی قبلی است(1993-1999). در این دوره حوزه های مختلف روانشناسی با مدیریت برند آمیخته می شود.سه رویکرد در این دوره ظهور پیدا می کنند:رویکرد مبتنی بر مصرف کننده3،رویکرد شخصیتی4،و رویکرد رابطه ای5. تغییرات فرهنگی و تکنولوژیکی در فاصله زمانی بین سال های 2000 تا 2006 باعث به وجود آمدن تئوری های جدید شده اند. پدیده هایی مثل مصرف کنندگان خود مختار، حرکت های ضد برند و جوامع برندی که بر اساس اینترنت به وجود آمده اند باعث به وجود آمدن این تئوری ها شده اند. دو رویکرد در این دوره زمانی شناسایی شده اند: رویکرد جامعه6 و رویکرد فرهنگی7(هدینگ و دیگران 2009). در سال 1993 کوین کلر،یک نگرش کاملآ جدید برای مدیریت برند ایجاد کرد. در این نگرش برند به عنوان یک ترکیب شناختی در ذهن مصرف کننده درک می شود و ریشه در روانشناسی شناختی دارد.فرض بر این است که برند قوی،تداعیات مطلوب، منحصر به فرد و قوی را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این نگرش مصرف کننده مالک برند است،اما هنوز یک تعهد مبتنی بر ارتباط خطی کاربرد دارد و بازاریابی قادر است که مصرف کننده را به سمت فعالیتی که در نظر دارد هدایت کند.این مکتب فکری،هنوز مسلط ترین مکتب در مدیریت برند است(همان:24).
آمبلر در سال 1992 با استفاده از نگرش مبتنی بر مصرف کننده برند را به صورت زیر تعریف می کند:برند عبارت است از قول و تعهدی راجع به گروهی از صفات و ویژگی ها که شخصی می خرد تا از این طریق احساس رضایت کند.این ویژگی های سازنده برند ممکن است واقعی یا غیر واقعی، منطقی یا احساسی،مشهود یا نامشهود باشند(وود 2000).
در تعریف کلاسیک،برند به شناسایی یک محصول و تمایز از رقبایش از طریق بکارگیری اسم،لوگو،طرح یا دیگر علائم و نشان های بصری معین مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال 1960 برند را به صورت زیر تعریف کرده است:"نام،واژه یا علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده(یا گروهی از فروشندگان) که با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد".(هدینگ و دیگران 2009:کلر8 1993: کاتلر و آرمسترانگ 1385). در سال های اخیر،تغییر نگرشی از کالا محوری،به تمرکز به برند واقع شده است. رویکر جدید دیدگاه جامعی است که در آن خود برند مورد تمرکز قرار می گیرد(وود9 2000).تعریفی که انجمن بازاریابی آمریکا از برند ارائه داده،به دلیل اینکه بسیار کالا محور بوده و به ویژگی های دیداری بعنوان ساز و کارهای متمایز سازی می نگرد،مورد انتقاد قرار گرفته است(کرینر10 1995،آرنولد11 1992.به نقل از وود 2000).علیرغم این انتقاد، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از برند همچنان در ادبیات بازاریابی معاصر با اندکی اصلاحات مورد استفاده قرار می گیرد. کلر (2003) معتقد است، مفهوم برند فراتر از محصول است.زیرا برند می تواند ابعادی را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما از محصولات رقبا شوند.این تمایز می تواند منطقی و کاملآ ملموس باشد (مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین،احساسی و نامشهود باشد(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند).
یکی از متخصصین بازاریابی معتقد است:"آنچه محصول برخوردار از برند را از محصول عام-محصول مشابه آن بدون برند-متمایز می کند و ارزش افزوده ای را به آن می افزاید،مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه عملکرد،نام تجاری،جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود،است."
بسیاری از مدیران،واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت واعتباری در عرصه بازارخود پیدا کند.برای محصولات صنعتی،برندینگ یک مفهوم جدیدی است که نه تنها در برگیرنده چگونگی دیدگاه مشتریان نسبت به محصول است،بلکه لجستیک،پشتیبانی از مشتری و تصویر و خط مشی شرکت را نیز در بر می گیرد(مک کوئیستن12 2004).
برندینگ در گردشگری: مفاهیم مربوط به برندینگ محصولات را می توان در صنعت گردشگری نیز به کار برد. گردشگری یک صنعت عمدتآ خدماتی است. از آنجا که خدمات قبل از خرید قابل نیستند خرید خدمات و محصولات گردشگری عمومآ با ریسک بالایی همراه است. این مسئله اهمیت برند و برندینگ را در بخش های مختلف صنعت گردشگری روشن می سازد. از سوی دیگر بطور کلی خدمات مرتبط با گردشگری ویژگی های منحصر به فردی دارند(محصولات گردشگری نامحسوس و مبتنی برتجربه هستند.ارائه خدمات همگون است. احتمال اشتباهات نیروی انسانی در این صنعت بالاست.محصولات این صنعت عمدتآ غیرقابل ذخیره اند و...) که نشان می دهد فرآیند برندینگ در این صنعت چندان مشابه برندینگ در سایر صنایع نیست(بلین،2001) و کاربرد تئوری های برندینگ در گردشگری مستلزم توجه و تخصص بیشتری است.1
برند شامل جنبه های مختلف است.یک برند،یک وعده است،تمامیت و مجموع داشت ها و احساسات و یا به عبارتی دیگر هر چیزی که می بینید،می شنوید،می خواید،احساس می کنید و فکر می کنید در مورد یک محصول،خدمت یا کسب و کار.یک برند،جایگاهی خاص در ذهن مشتریان دارد که بر اساس تداعی ها،تجارب گذشته و انتظارات در آینده،تعیین می شود.یک برند،خلاصه ایی از ویژگی ها،مزایا،عقاید و ارزش هایی است که فرایند تصمیم گیری را متمایز می کند،پیچیدگی ها را کاهش می دهد و آن را ساده می سازد. برند ها بازده و نتیجه دارند.شرکت های داری ارزش ویژه برند قوی می توانند سود بسیاری از آن ببرند.یک برند درخشان و وعده های کیفی ضمن آن،می توانند به کسب و کارها قدرت دهند تا از قیمتی بالاتر بین مشتریان و قیمت بالاتر بین سرمایه گذاران برخوردار باشند.همچنین می توانند درآمد آن ها را افزایش، و رکود و کسادی دوره ایی را کاهش دهند(کاتلر،پفورچ 13:2006).
برندها، ابزارهایی کارآمد و جذاب برای متمایز کردن محصولات و خدمات عرضه شده شما از محصولات و خدمات رقبا هستند.آن ها به کسب و کارها کمک می کنند که با گسترش و افزایش محصولات و خدمات مشابه،مقابله کنند.در حالیکه می توان از کالاها و خدمات به سادگی نسخه برداری کرد،درباره یک برند،نمی توان این کار را انجام داد.گاهی اوقات،یک برند می تواند تنها تمایز کننده واقعی در محیط و فضایی کاملآ پیچیده باشد.برند،چیزی است که می تواند از میان شلوغی ها نفوذ کند و شرکت ها را وادار سازد تا به مشتریان احتمالی13،شناسانده شوند.با ریسک بالاتر موجود در دنیای پیچیده امروزی،می توان از طریق ایجاد برند قوی و قابل اعتماد، مقابله به مثل کرد.برندها ریسک را کاهش می دهند،زیرا تصویر مشخصی از آنچه که محصول،خدمت،و یا شرکت راجع به آن است،ارائه می دهند.البته این مسئله در صورتی درست است که شرکت،پیوسته در ارائه آنچه که بر وعده و نوید داده،موفق باشد(همان:44).
2-7 اهمیت برند
اهمیت برند ها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
1-شناسایی تولید کننده یک محصول که به مشتری،چه فرد باشد چه سازمان،اجازه می دهد که مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولید کننده یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
2-ساده کردن مدیریت محصولات و ردیابی آن ها برای شرکت.
3-کمک به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری.
4-ایجاد امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند(قائدی و دیگران،1386).
2-8 هرم برند
بر اساس مدل ارزش برند که توسط کلر1(2003) ارائه شده است،ساختن برند شامل طی کردن گام های ترتیبی که در هر مرحله مشتری سوالی را می پرسد و انجام هر مرحله به موفقیت آمیزبودن مرحله قبل بستگی دارد.حذف نهایی رسیدن به نوک هرم است که در آن مرحله رابطه ای هماهنگ و موزون ایجاد می شود.این مراحل شامل شش مانع در فرایند برندسازی است.بر اساس این مدل،مشتریان تضمین شده که در راس هرم قرار دارند،ارتباط قوی با برند ایجاد می کنند و مقدار بیشتری از مخارج خود را به آن برند اختصاص می دهند. این مدل ثابت می کند که به هر حال بیشتر مشتریان در سطوح پایین این هرم قرار خواهند گرفت. بر اساس این مدل، چالش بازاریابان این است که به مشتریان کمک کنند که به سطوح بالای هرم بروند.

شکل2-1. هرم برند
134429543180004762555360928وفاداری قوی و فعال
0وفاداری قوی و فعال
27750054257300-2408593365504.ارتباط- در مورد من وشما چه؟
004.ارتباط- در مورد من وشما چه؟

5375082287903436880287628 طنین
2852586226170004762831224929پاسخ های مثبت و دست یافتنی
00پاسخ های مثبت و دست یافتنی
22974301943100-2387602256463.پاسخ= در مورد چه؟
03.پاسخ= در مورد چه؟

5375082235254452783164327 احساسات قضاوت ها
4770783164327وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
00وابستگی قوی،مطلوب و منحصربه فرد به برند
-2146301663702.مفهوم=چه چیزی؟
002.مفهوم=چه چیزی؟
194807014842400
1675793336329005375082196768004691271967120شبیه سازی عملکرد
4770783181500آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
00آگاهی عمیق و گسترده نسبت به برند
-2063752451101.هویت= شما چه کسی هستید؟
001.هویت= شما چه کسی هستید؟
برجستگی و برتری
134429524511000
منبع: ان جوز و زد هانگ،2007
1.برجستگی و برتری 1 برند:مربوط است به اینکه برند در شرایط مختلف خرید و مصرف چقدر در دسترس است.
2.عملکرد2 برند:مربوط است به اینکه چگونه محصول یا خدمت نیازهای اساسی مشتری را برطرف می کند.
3.شبیه سازی3 برند:مربوط است به خاصیت اصلی محصول یا خدمت،که برند به آن وسیله می تواند نیازهای روانشناسانه یا اجتماعی مشتریان را برآورده می کند.
4.قضاوت برند:بر عقاید و ارزیابی خود مشتریان تمرکز دارد.
5.احساسات برند:پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان با در نظر گرفتن آن برند است.
6.طنین4 برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و اینکه چقدر آن ها احساس می کنند که شخصیتشان با برند همراه است، بر می گردد.
2-9 مدل محوری برند1
این مدل توضیح می دهد که چگونه برندسازی مشهور و قابل اطمینان2 به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی3 با مفهوم سه عامل شرکت،محصول و مشتریان، تیم مدیریت برند چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهد و می تواند مشتریان وفادار ایجاد کند و پرورش دهد.

885825158115PRODUCT

00PRODUCT

2505075234315 COMPANY

vv
00 COMPANY

vv
شکل2-2. مدل محوری برند
2505075304800MARKETING
0MARKETING

2447924260985brand
0brand

1685925198120CUSTOMER
00CUSTOMER
3190240245745VALUE
VALUE
1885950198120RIHOVATION
RIHOVATION

منبع: ان جوز و زد هانگ،2007

2-10 ارزش برند
ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از¨ ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده میشود.
ارزش برند، ارزش افزودهای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد میشود.
کلر(keller,2006 )ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیتهای بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف مینماید. در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر ((Akerr,2007از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند عبارت است از مجموعهای از داراییها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانکها محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند، میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین دارایی های سازمان مطرح گردند.
ارزش برند داری دو جز میباشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار میگیرد.
آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت میکنند، به طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران ((Yoo et al بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی میتواند به منظور اندازه گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت.

2-11 خصوصیت ویژه برند
خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط میباشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند میپردازد .
2-11-1¨ تحریک احساسات توسط برند
برندها قادر هستند احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. احساسات به عنوان یک عامل موثر که در تصمیمگیری مشتریان به ایفای نقش میپردازند، شناسایی شده دارای تاثیر عمیق بر عکس العمل مشتریان هستند. براش و آرتز [9] اذعان داشته اند که تحریک و تهیج احساسات در یک محیط خدماتی به ویژه خرده فروشی، بر ارزش ادراک شده و تصمیم خرید موثر است.
2-11-2¨ تصویر شخصی از برند
محققین به این موضوع که یک تصویر ذهنی از برند خدماتی متشکل از مشخصه ها، نتایج وظیفه ای و مفاهیم نمادین مشتریان که با یک خدمت خاص مرتبط بوده، اشاره نموده اند. خلق و ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب به عنوان یک دارایی ناملموس برای سازمان تلقی میگردد. بنابراین یک برند، نیازمند یک تصویر و یک جایگاه یابی برجسته به منظور کسب موفقیت است.
2-11-3¨ ارزش کارمزد ادراک شده
قیمت دارای ارتباط قوی با تصویر برند بوده و شاخص قدرتمند کیفی است. همچنین قیمت در تصمیم گیری مشتریان موثر بوده چرا که انتخاب برند توسط یک مشتری به تعادل ادراک شده بین قیمت یک خدمت و مطلوبیت آن وابسته است.
2-11-4¨ عملیات و فعالیت خدمات
بخش خدمات بانکی تا حد زیادی فرایند محور است. به منظور ایجاد ادراک مثبت و ماندگار در طی این تعامل، عوامل مرتبط با کیفیت این خدمات نظیر اطمینان، پاسخگویی و همدلی می­باید به عنوان بخش و قسمتی از تجربه مشتری در نظر گرفته شوند. عوامل مذکور میتوانند به اعتماد و اطمینان و در نهایت به رضایتمندی و وفاداری مشتریان منجر گردند. فقدان این عوامل میتواند سطوح بالایی از عدم رضایتمندی مشتریان را ایجاد کرده و به گرایش آنها به سمت رقبا منجر منتهی گردد.

2-11-5¨ محیط

–93

8H

1-5) فرضیه های تحقیق :
سرمایه اجتماعی ساختاری روی تسهیم دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی رابطه ای روی تسهیم دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی شناختی روی تسهیم دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی ساختاری روی انتقال دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی رابطه ای روی انتقال دانش اثر می گذارد
سرمایه اجتماعی شناختی روی انتقال دانش اثر می گذارد
تسهیم دانش روی عملکرد سازمانی اثر می گذارد
انتقال دانش روی عملکرد سازمانی اثر می گذارد
1-6 ) اهداف اساسی از انجام تحقیق :
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی ساختاری و تسهیم دانش (kc) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی رابطه ای و تسهیم دانش (kc) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی شناختی و تسهیم دانش (kc) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی ساختاری و انتقال دانش (kd) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی رابطه ای و انتقال دانش (kd) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه سرمایه اجتماعی شناختی و انتقال دانش (kd) در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه تسهیم دانش و عملکرد سازمانی در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
تعیین رابطه انتقال دانش و عملکرد سازمانی در شرکت های بیمه ایران در استان گیلان
1-7) تعریف متغیرهای تحقیق
مدیریت دانش
مدیریت دانش رویکردی ساختیافته است که رویه هایی برای شناسایی، ارزیابی، سازماندهی، ذخیره سازی و به کارگیری دانش به منظور تأمین نیازها و اهداف سازمان را در خود جای میدهد. مدیریت دانش عبارت است از: به کاربرگیری و اهرم قراردهی دانش و دیگر سرمای ههای فکری سازمان به صورت نظام مند برای حداکثرسازی میزان اثربخشی و بازدهی دانش محور افراد، تی مها و سازمان(کینگ، 2005) مدیریت دانش فرآیندی است که طی آن سازمان به تولید ثروت از دانش و یا سرمایه فکری خود میپردازد (تاکوچی، 1995). همچنین در تعریف مدیریت دانش مالهوترا بیان میدارد که مدیریت دانش، فرآیندی است که به واسطه آن سازمانها در زمینه یادگیری (درونی کردن دانش)، کدگذاری دانش (بیرونی کردن دانش)، توزیع و انتقال دانش، مهارتهایی را کسب میکنند . بلانت معتقد است مدیریت دانش فرآیند است که سازمانها از آن طریق اطلاعات جمع آوری شده خود را به کار میگیرند (ابطحی و صلواتی 1385، 34). تعداد فزاینده ای از سازمانها برای بدست آوردن مزیت رقابتی به مدیریت دانش بعنوان یک راه حل رو آورده اند تا قابلیت های متمایز اصلی خود را افزایش دهند (بهات ، 2001) . سازمانها از این رو به مدیریت دانش علاقه مند می باشند تا بوسیله آن کارائی فرایند های خود را افزایش دهند ، اثر بخشی و کیفیت خدمات خود را بهتر کنند و برای مشتریان خود راه حل ها و محصولات ابتکاری فراهم کننده از اینرو مشارکت مدیریت دانش در موفقیت کلی سازمانها به طور گسترده ای مورد تصدیق قرار گرفته است (لانگ ، 2001).
تسهیم دانش
تسهیم دانش عبارت است از فرهنگ تعاملات دانش محور که شامل تبادل دانش ضمنی و صریح، تجارب و مهار تهای کارکنان بین واحدهای سازمانی یا در کل سازمان می شو د(جونگ ، 2006).
تسهیم دانش به عنوان یک فعالیت پیچیده اما ارزش آفرین، پایه و اساسبسیاری از راهبردهای مدیریت دانش در سازمانهاست(ریگ ، 2005). تسهیم دانش، شبیه رفتارهای شهروند سازمانی است که به طور اختیاری و داوطلبانه در سازمان ها انجام می شود. یکی از شیوه های اندازه گیری مدیریت دانش، توسط میزان تسهیم دانش )شامل دانش آشکار و ضمنی( است که در سازمان ها انجام می شود. ( یوسفی و همکاران،1389). یاهیا و گوه (2002) پی بردند که تسهیم و توزیع دانش به طور مثبتی با مدیریت دانش همبستگی دارد. تسهیم غیررسمی دانش در سازمان ها می تواند خیلی موثر باشد(یاهیا و گوه ، 2002) . به طور مثال کارکنان شرکت تری ام دانش را از طریق گفتن داستان تسهیم می کنند. کارکنان شرکت بریتیش پترولیوم نیز دانش را به طور چهره به چهره با افراد کارخانه های دیگر این شرکت، تسهیم می کنند(اسچلیگو ، 2007 ).تسهیم دانش هنگامی رخ می دهد که یک فرد مایل به کمک و یادگیری از دیگران در توسعه شایستگی های جدید است( یوسفی و همکاران،1389).
سرمایه اجتماعى
سرمایه اجتماعى، مجموعه هنجارهاى موجود در نظام هاى اجتماعى است که موجب ارتقاى سطح همکارى اعضاى آن جامعه می شود و سطح هزینه ها ى تبادلات و ارتباطات را کاهش می دهد(فوکویاما،1979).
سرمایه اجتماعی مجموعه ای از شبکه ها، هنجارها و ارزش ها می باشد که همکاری درون گروهی و بین گروهی را جهت کسب منافع متقابل و رسیدن به اهداف مشترک تسهیل میکند(مارموت و بیل، 2011).
پالدام سرمایه اجتماعی را به عنوان چسبی که جامعه را در کنار هم نگه می دارد توصیف کرده و رویکردهای تئوریک به این موضوع را به سه گروه اصلی اعتماد، تمایل به همکاری و شبکه ها تقسیم بندی می کند(پالدام، 2009). به عقیده گودرهام ، سرمایه اجتماعی کارایی انتقال دانش را افزایش میدهد، زیرا که آن، رفتار جمعی را ترغیب می کند. ایده اصلی آنان این است که انتقال دانش، کلیدی است برای بدست آوردن شایستگی، صلاحیت و یک مزیت برای سازمان محسوب میشود. آنان با استفاده از مدل ناهاپیت و گوشال مدلی را ارائه کرده اند که سرمایه اجتماعی می تواند برای انتقال دانش در همکاری های چندملیتی بکار برده شود(گودرهام و همکاران ، 2007 ).
سرمایه شناختی:
این بعد در برگیرنده میزان اشتراک کارکنان درون یک شبکه اجتماعی در یک دیدگاه، یا درک مشترک میان آنان است؛ و مانند ارتباطاتی به ماهیت ارتباطات میان افراد در یک سازمان، می پردازد و شامل موارد زیر میگردد: زبان و کدهای مشترک و روایتهای مشترک (ناهاپیت و گوشال ، 1998 ).
سرمایه ارتباطی
این بعد ماهیت روابط در یک سازمان را در بر میگیرد. به عبارت دیگر، در حالیکه بعد ساختاری بر این امر متمرکز میگردد که آیا کارکنان در یک سازمان، با هم در ارتباط هستند یا خیر، بعد ارتباطی بر ماهیت و کیفیت این ارتباطات متمرکز می گردد . این بعد شامل اعتماد هنجارها ، تکالیف و انتظارات و احساس هویت میشود(ناهاپیت و گوشال، 1998 ).
سرمایه ساختاری
این بعد الگوی کلی و روابطی راکه در سازمانها یافت میشود در نظر دارد . بدین معنا که این بعد، میزان ارتباطی که افراد با یکدیگر در سازمان برقرار میکنند را در بر می گیرد(ناهاپیت و گوشال، 1998 ).
عملکرد سازمانی
معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران ارائه شده است : « فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذ شته ».( نیلی،2005). مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود: 1) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ 2) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است . این اهداف معمولاً در قالب مناسبت (درجه ی انطباق بروندادها با نیازهای مشتریان)، در دسترس بودن )جنبه هایی نظیر فراوانی، ارائه در میان گروه های اولویت دار، و فاصله ی فیزیکی) و کیفیت )درجه ی تحقق استانداردهای مورد نیاز) تببین می شوند(دلری و ورسینگتن،1996). عملکرد سازمانی را درجه ای که سازمانها به اهداف کسب و کارشناسان میرسند تعریف کرده اند . عملکرد به چگونگی انجام وظایف ،فعالیتها و نتایج حاصل از آنهااطلاق میشود . عملکرد را می توان نتایج قابل اندازه گیری تصمیمات و اقدامات سازمان دانست که نشان دهنده ی میزان موفقیت و دستاوردهای کسب شده است(عالم تبریزی و همکاران،1388).
1-7) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع این تحقیق " بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی ، تسهیم دانش و عملکرد سازمانی " است.
قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق کارکنان شرکت های بیمه ایران در استان گیلان می باشد.
قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق شش ماه دوم 1393 می باشد.
1-8) نتیجه گیری :
در این فصل ما به بررسی کلیات و شالوده تحقیق پرداختیم.ومسئله تحقیق و اهمیت و ضرورت این تحقیق در کارکنان شرکت های بیمه ایران در استان گیلان را بیان نموده و فرضیات و اهداف تحقیق را بررسی نمودیم. چارچوب نظری تحقیق و مدل تحقیق را نیز تشریح نموده و در سپس هریک از متغیرهای تحقیق را نیز تعریف نمودیم .
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1) مقدمه
تعریف دقیق دانش به دلیل ماهیت مبهم و غیرملموس آن دشوار است. مدیریت دانش استفاده از فناوری اطلاعات برای کسب، ذخیره، تسهیم، انتقال و توسعه دانش در سازمان است.در دهه های اخیر، شیوه های مدیریت دانش به موضوع مهمی تبدیل شده و دامنه وسیعی از فناوریها و پژوهش های علمی و کاربردی را به خود اختصاص داده است .
امروزه توفیق سازمانها را نمی‌توان تنها در انباشت ثروت مادی و تجهیز به آخرین امکانات و فناوریها ارزیابی کرد، زیرا سرمایه مالی، فیزیکی و انسانی بدون سرمایه اجتماعی فاقد کارآیی موثر است. به عبارت دیگر استفاده بهینه از سرمایه‌های مالی و فیزیکی و انسانی در سازمان بدون شبکه روابط متقابل بین اعضای سازمان که توأم با اعتماد، محبت و دوستی و در جهت حفظ ارزشها و هنجارهای سازمانی است، امکانپذیر نخواهد بود.امروزه سرمایه اجتماعی به عنوان یکی از مهم ترین شاخصه های رشد و توسعه در هر جامعه ای مطرح است؛ شرط لازم برای پیشرفت جامعه، توسعه همه جانبه، ایجاد روابط گرم، گسترش انسجام اجتماعی، بسط مشارکت اجتماعی و اعتماد متقابل (فرد ـ جامعه ـ دولت) سرمایه اجتماعی است که متاسفانه در کشورهای جهان سومی مانند ایران، کمتر به این مقوله توجه می شود. این در حالی است که افول بیش از حد سرمایه اجتماعی در هر جامعه و کشوری به حتم جامعه را با مشکلات فرهنگی و سیاسی و اجتماعی روبرو می سازد که نهایت آن، فروپاشی اجتماعی است (اکبری،43:1383).
این فصل از 7 بخش تشکیل شده است. ابتدا به بررسی سرمایه اجتماعی ، مدیریت دانش،تسهیم دانش، انتقال دانش و عملکرد سازمانی پرداخته می شود. سپس به ارتباط بین سرمایه اجتماعی با تسهیم وانتقال دانش و همچنین ارتباط بین تسهیم وانتقال دانش (مدیریت دانش) با عملکرد سازمانی پرداخته خواهد شد. در گام بعدی به بررسی پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی پرداخته شده و در پایان چارچوب نظری تحقیق و رابطه بین متغیرها بررسی می شود.
2-2) سرمایه اجتماعی
2-2-1) تعاریف سرمایه اجتماعی:
از سرمایه اجتماعی تعاریف مختلفی ارائه شده است. سرمایه اجتماعی مجموعه ای از شبکه ها، هنجارها و ارزش ها می باشد که همکاری درون گروهی و بین گروهی را جهت کسب منافع متقابل و رسیدن به اهداف مشترک تسهیل می کند(مارموت و بیل،2011: 12). یکی از تعاریف مطرح این است که سرمایه اجتماعی مجموعه هنجارهای موجود در سیستم‌های اجتماعی است که موجب ارتقای سطح همکاری اعضای آن جامعه گردیده و پایین آمدن سطح هزینه‌های تبادلات و ارتباطات می‌شود(فوکویاما،2000 : 101). به نظر فوکویاما سرمایه اجتماعی با شعاع اعتماد ارتباط تنگاتنگی دارد. هر چه قدر شعاع اعتماد در یک گروه اجتماعی گسترده تر باشد، سرمایه اجتماعی نیز زیاد خواهد بود. و به تبعیت از آن میزان همکاری و اعتماد متقابل اعضای گروه نیز افزایش خواهد یافت. فوکویاما منابع ایجاد کننده سرمایه اجتماعی را این گونه مطرح می نماید:
1-هنجارهایی که به لحاظ نهادی ساخته شده اند و منتج از نهادهای رسمی مانند دولت و نظام های قانونی هستند.
2- هنجارهایی که خودجوش هستند و برخاسته از کنش های متقابل اعضای یک جامعه هستند.
3- ساخت مندیهای برون زاد که برخاسته از اجتماعی غیر از اجتماع مبدأ خودشان هستند و می توانند از ایدئولوژی،فرهنگ و تجربه تاریخی مشترک نشأت بگیرند.
4- هنجارهایی که از طبیعت ریشه گرفته اند مثل خانواده، نژاد و قومیت(فوکویاما،2000 : 107).
هر اندازه سرمایه اجتماعی یک سیستم بالاتر باشد موجب کاهش بوروکراسی و دیوانسالاری و کاغذبازی افزایش هنجارهای غیررسمی در جهت پیدا کردن جایگاه‌های مهمتری در الگوهای اقتصادی، افزایش قدرت فرهنگ غالب و افزایش ارتباطات افقی می‌گردد (غفاری،1385: 176).
سرمایه اجتماعی به عنوان شرکت در فعالیت های اجتماعی و شهروندی اطلاق می شود که اعتماد بین افراد جامعه را نیز شامل می شود (کاسانی و کاسانی ، 2008: 107).
سرمایه اجتماعی بخشی از ساختار اجتماعی است که به کنش گر اجازه می دهد تا با استفاده از آن به منابع خود دست یابد. این بعد از ساختار اجتماعی شامل تکالیف و انتظارات، مجاری اطلاع رسانی، هنجارها و ضمانت اجرایی است که انواع خاصی از رفتار را تشویق کرده یا منع می شوند. سرمایه دارایی است که می توان از آن برای دستیابی به منابع مطلوب استفاده کرد و همچنین آن را سرمایه گذاری کرد تا خود را افزایش دهد. پیربوردیو جامعه شناس مارکسیستی در جستجوی منابع طبقه مسلط برای باز تولید فرادستی خود چهار نوع سرمایه را نام برده است:
1-سرمایه مادی 2- سرمایه فرهنگی 3- سرمایه اجتماعی 4- سرمایه نمادی یاانسانی(بوردیو،2003 :243).
این اشکال سرمایه عبارت از شکل‏ اقتصادی،فرهنگی و اجتماعی بودند.شکل اقتصادی سرمایه بلافاصله قابل تبدیل به‏ پول است مانند دارایی‏های منقول و ثابت یک سازمان،سرمایه ی فرهنگی، نوع دیگر سرمایه است که در یک سازمان وجود دارد مانند تحصیلات عالیه اعضای سازمان که‏این نوع سرمایه نیز در برخی موارد و تحت شرایطی قابل تبدیل به سرمایهء اقتصادی‏ است و سرانجام شکل دیگر سرمایه،سرمایه اجتماعی است که به ارتباطات و مشارکت‏ اعضای یک سازمان توجه دارد و می‏تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به سرمایه‏های‏ اقتصادی باشد(وینتر،2000 :121).
استانتون سرمایه اجتماعی را دو بعد تقسیم نموده است:
بعد اول: ساخت شبکه ها و ساختار روابط اجتماعی
بعد دوم ساخت هنجارها و کیفیت روابط اجتماعی می باشد. ویژگی های سرمایه اجتماعی در بعد اول عبارتند از: نوع روابط، اندازه شبکه ها، ساختار درونی روابط، ساختار بیرونی روابط و سطح روابط ویژگیهای سرمایه اجتماعی در بعد دوم عبارتند از: هنجار اعتماد و هنجار جبران(استانتون،2000 : 221).
گرین سرمایه اجتماعی را به صورت زیر تعریف می نماید:طیف کاملی از نهادها ، اعمال، ابزارها و رفتارهای یاد گرفته شده که گروه ها وافراد را قادر می سازد تا فضاهای فیزیکی را بهره ور و فضاهای فرهنگی و اجتماعی را مساعد نمایند(گرین،2001 :89).
پالدام سرمایه اجتماعی را به عنوان چسبی که جامعه را در کنار هم نگه می داردتوصیف کرده و رویکردهای تئوریک به این موضوع را به سه گروه اصلی اعتماد ، تمایل به همکاری و شبکه ها تقسیم بندی می کند(پالدام،2009 : 81).
به عقیده گودرهام ، سرمایه اجتماعی کارایی انتقال دانش را افزایش میدهد، زیرا که آن، رفتار جمعی را ترغیب می کند. ایده اصلی آنان این است که انتقال دانش، کلیدی است برای بدست آوردن شایستگی، صلاحیت و یک مزیت برای سازمان محسوب می شود. با استفاده از مدل ناهاپیت و گوشال مدلی را ارائه کرده اند که سرمایه اجتماعی می تواند برای انتقال دانش در همکاری های چندملیتی بکار برده شود (گودرهام و همکاران،2008).
کلمن از واژگان مختلفی برای تعریف سرمایهء اجتماعی کمک‏ گرفت؛وی مفهوم سرمایهء اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کرد.کلمن برای تعریف‏ سرمایهء اجتماعی از نقش و کارکرد آن کمک گرفت و تعریفی کارکردی از سرمایهء اجتماعی ارائه داد و نه تعریف ماهوی(کولمن،2001 :4).
تعاریف بوردیو و کلمن تا حدودی شبیه به هم هستند.هم بوردیو و کلمن قائل به‏ مشارکت و عضویت فرد در گروه بودند ما حصل آن را به عنوان سرمایه تلقی می‏نمودندبوردیو برای این مفهوم از واژه«چسبندگی»و کلمن از واژه«ساختار اجتماعی»کمک گرفتند.
برخلاف بوردیو که سرمایه اقتصادی را به عنوان هدف غایی در نظر می‏گرفت، کلمن،سرمایهء انسانی را به عنوان هدف غایی مطرح و سرمایهء اجتماعی را به عنوان‏ ابزاری برای حصول به سرمایهء انسانی بکار می‏برد. عبارتی،کلمن با استفاده از مفهوم‏ سرمایهء اجتماعی سعی در شناخت نقش هنجارها و ارزش‏ها در داخل خانواده یا شبکه‏های اجتماعی بود تا از این طریق بتواند موجب تقویت سرمایه‏های انسانی شود.
از نظر«بوردیو»، سرمایه اجتماعی حاصل جمع منابع بالقوه و بالفعلی است که نتیجه مالکیت شبکه با دوامی از روابط نهادی شده بین افراد، و به عبارت ساده تر، عضویت در یک گروه است. البته سرمایه اجتماعی مستلزم شرایطی به مراتب بیش از وجود صرف شبکه پیوندها می باشد. در واقع، پیوندهای شبکه های می بایست از نوع خاصی باشند، یعنی مثبت و مبتنی بر اعتماد. روابط نهادی شده مبتنی بر اعتماد بدون رعایت تکالیف و حقوق متقابل ممکن نیست. مفهوم شهروندی که تکالیف و حقوق است ارتباط تنگاتنگی با مفهوم سرمایه اجتماعی دارد(شارع پور ، 6:1380).
پوتنام(1993 تا 1998)از محققین اخیر سرمایهء اجتماعی است تأکید عمده وی به‏ نحوهء تأثیر سرمایهء اجتماعی بر رژیمهای سیاسی و نهادهای دموکراتیک مختلف است. پوتنام،سرمایهء اجتماعی را مجموعه‏ای از مفاهیمی مانند اعتماد،هنجارها و شبکه‏ها می‏داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت‏ منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد.از نظر وی اعتمادو ارتباط متقابل‏اعضا در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش‏های اعضای جامعه موجود است
از نظر پوتنام منظور از سرمایه اجتماعی وجوه گوناگون سازمان های اجتماعی نظیر اعتماد، هنجارها وشبکه هاست که می توانند با ایجاد و تسهیل امکانات هماهنگ، کاریی جامعه را بهتر کنند (ازکیا و غفاری،1383 :278)
پوتنام،سرمایهء اجتماعی را به عنوان وسیله‏ای برای رسیدن به توسعهء سیاسی و اجتماعی در سیستمهای مختلف سیاسی می‏دانست.تأکید عمده وی بر مفهوم«اعتماد» بودوبه زعم وی همین عامل بود که می‏توانست با جلب اعتماد میان مردم و دولتمردان و محسوب می‏شود که اگر در حکومتی به میزان زیاد اعتماد وجود داشته باشد به همان‏ اندازه رشد سیاسی و توسعه اجتماعی بیشتر خواهد بود(پوتنام،2000 :8).
تفاوت کار پوتنام با بوردیو و کلمن در مقیاس بکارگیری مفهوم سرمایهء اجتماعی‏ است.برخلاف آن دو،پوتنام سرمایهء اجتماعی را در مقیاس اجتماعی را در مقیاس کلان و در رژیم سیاسی‏ حاکم بر جامعه مورد مطالعه قرار داد و به همین خاطر با مشکلات و پیچیدگیهای خاص‏ سیاسی و ملاحظات سیاسی روبرو شد.
در میان انواع سرمایه ها، سرمایه اجتماعی ویژگیهای خاصی دارد:
اولا تنها سرمایه ای است که رابطه ای است و در ضمن رابطه اجتماعی بوجود می آید،
دوم آنکه مانند برخی دیگر از انواع سرمایه به طور کامل انتفال پذیر نیست،
ویژگی مهمتر آنکه سرمایه اجتماعی فرد رابطه روشنی با جایگاه او در شبکه اجتماعی جامعه دارد.
2-2-2) تاریخچه سرمایه اجتماعی
بحث سرمایه اجتماعی، قبل از سال 1916، در پروژه - ریسرچ‌ای از دانشگاه ویرجینیای غربی برای نخستین بار مطرح شد. اما، با وجود اهمیت آن در تحقیقات اجتماعی تا سال 1960 میلادی که توسط جین جاکوب در برنامه‌ریزی شهری به کار برده شد، مغفول واقع شد در دهه 1970، این تئوری توسط لوری وارد عرصه اقتصاد شد. سرمایه‌ اجتماعی مفهومی بین رشته‌ای است که در جامعه‌شناسی، اقتصاد، روانشناسی و سایر حوزه‌های اجتماعی کاربرد دارد (رنانی، 1385: 5) . جیمز کلمن‏ (1988)،برای اولین بار این مفهوم را در امریکای شمالی وارد عرصهء سیاسی کرد.تلاشهای وی در اروپا توسط پوتنام‏ پیگیری شد. تئوری سرمایهء اجتماعی، عمدتا با نظریه‏های بوردیو ،کلمن و پوتنام تکامل پیدا کرد.
2-2-3) ابعاد سرمایه اجتماعی
سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی موجود است. در واقع سرمایه اجتماعی یکی از شاخص های مهم وضعیت اجتماعی و فرهنگی جامعه است.سرمایه اجتماعی شامل شبکه ها وهنجارها واعتماد اجتماعی که جزء زندگی اجتماعی هستند، شهروندان ومشارکت کنندگان را قادر می سازد تا برای رسیدن به اهداف مشترک با یکدیگر همکاری می نمایند. مشارکت بیشتر مردم در نهادهای اجتماعی وعدم وجود موانع مشارکت مدنی نقش موثری در افزایش سرمایه اجتماعی دارد و افزایش سرمایه اجتماعی نقش مهمی در مشارکت سیاسی، اقتصادی و اجتماعی خواهد داشت.وجود سرمایه اجتماعی کلید استقرار جامعه مدنی و حیات شهروندی و فقدان سرمایه اجتماعی مانع اساسی بر تاسیس و استقرار آن است. جوامع دارای این نوع سرمایه بستری مناسب برای شکل گیری جامعه مدنی توانمند، پاسخگو و کار آمد فراهم می سازند. اما درمقابل، تهی شدن یک جامعه از سرمایه اجتماعی به ناکار آمدی بسیاری از سیاست ها و طرح های پیشنهادی در حوزه برنامه ریزی منجر می شود.سرمایه اجتماعی در جامعه ای تابعی از موجودی فضیلت های اخلاقی آن جامعه است و با همه سطوح کلان (دولت ها و نهادهای حکومتی) میانه(حکومت هابی محلی، سازمان ها و نهادهای مدنی ) وفرد (رفتار فردی ) ارتباط دارد . ابعاد سرمایه اجتماعی رامیتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
اعتماد اجتماعی:
اعتماد، لازمه شکل گیری پیوندها و معاهدات اجتماعی است. اعتماد اجتماعی، ایجاد کننده تعاون و همیاری است و فقط در این حالت است که در عین وجود تفاوت ها قادر به حل مشکلات و انجام تعهدات اجتماعی می شود. اعتماد اجتماعی برگرفته از عدالت(برابری) بوده و امنیت اجتماعی نیز زاینده آنها می باشد. آنتونی گیدنز، اعتماد و تأثیر آن بر فرآیند توسعه را زیربنا و زمینه ساز اصلی در جوامع مدرن می داند، هر جا که سطح اعتماد اجتماعی بالا باشد، مشارکت و همیاری مردم در عرصه های اجتماعی بیشتر و آسیب های اجتماعی کمتر است (اکبری، 11:1385).
اعتماد یکی از اصلی ترین مولفه های سرمایه اجتماعی می باشد. یکی از مهمترین سطوح اعتماد، سطح اطمینان مردم نسبت به یکدیگر است و اینکه سایر افراد طبق انتظار فرد عمل می کنند و آنچه می گویند قابل اطمینان است(نوقانی، 2008 : 12).
برخورداری جامعه جدید از ویژگی های منحصر به فردی چون آینده نگری، شدت وابستگی متقابل، گستردگی و تنوع جوامع، تزاید نقش ها و تمایز اجتماعی، بسط نظام انتخاب، پیچیدگی نهادها و افزایش ابهام، ناشناختگی و تقویت گمنامی و غریبه بودن نسبت به محیط اجتماعی، باعث توجه به اعتماد اجتماعی و نقش آن در حیات اجتماعی و رشد نوعی جهت گیری فرهنگ گرایانه که در خود نوعی چرخش از مفاهیم سخت به مفاهیم نرم را دارد، شده است. چنین چرخشی زمینه توجه عمیق تر به مفاهیم اعتماد را به دنبال داشته و در طی دو دهه گذشته شاهد موج جدیدی از مباحث مربوط به اعتماد در مفاهیم علوم اجتماعی بویژه جامعه شناسی هستیم(ازکیا و غفاری، 278:1383).
بی اعتمادی، پدیده ای روان شناختی است که فرد اطمینان به خود را از دست می دهد و به ناتوانی خود اذعان دارد این روند از نقطه نظر کلان به بی اعتمادی در سطوح ملی می رسد، پدیده بی اعتمادی توان حرکت و خلاقیت را از خود می گیرد و او را به موجودی بی تحرک و خنثی تبدیل می کند. بحران سیاسی، اقتصادی و اجتماعی در سطح جامع و فراگیر شدن آن باعث بی اعتمادی افراد و سلب اعتماد نسبت به همدیگر و مجموعه آنها نسبت به جامعه می شود. و اتحاد و پیوستگی ملی به قیمت کسب امنیت فردی به خطر جدی می افتد. بشریت چنین وضعیت، نزول معیارهای اخلاقی فرد و نادیده گرفتن معیارهای جمعی و در نهایت تجاوز به حقوق دیگران حتی به صورت آشکار و بصورت باجگیری های مختلف است (اکبری، 11:1385).
بطور خلاصه اعتماد اجتماعی را می توان میزان اعتماد فرد به آشنایان (اعضای خانواده، خویشاوندان، دوستان، همکاران و همسایگان) اعتماد به غریبه ها و سازمان های مختلف و نمایندگان حکومت(مدیران، سازمانها و نمایندگان مجلس) و قابلیت اعتماد را میزان ریسک پذیری و قابل اعتماد دانستن محیط زندگی از نظر فرد(عدم یا وجود دزدی یا کلاهبرداری در آن) تعریف کرد.
مشارکت اجتماعی:
مفهوم مشارکت، قدمتی به درازای تاریخ زندگی اجتماعی بشر دارد که در طول حیات طولانی خود روند تکامل و دگرگونی را پشت سر گذاشته و به اقتضای شرایط زمانی و مکانی خود، تعاریف مختلفی به خود دیده است. کائوئری اعتقاد دارد که مشارکت به قدمت تاریخ بشری پیشینه دارد چرا که نظر و عمل مشارکت در بطن هر جامعه و در مفاهیمی چون دلبستگی، اتحاد، همکاری، انجمن و مانند آنها نهفته است و از قدیم شالوده پیدایش اجتماعی- انسان شناختی نوع بشر تلقی شده است(اکبری، 28:1385-27).


مشارکت اجتماعی بر آن دسته از فعالیت های ارادی دلالت دارد که از طریق آنها اعضای یک جامعه در امور محله، شهر و روستا شرکت کرده و به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن حیات اجتماعی مشارکت دارند(محسنی تبریزی، 23:1385).
مشارکت اجتماعی با مشارکت مردمی قرابت نزدیکی دارد، زیرا مشارکتی است که از متن جامعه بر می آید و عرصه های مختلف زندگی اجتماعی را در بر می گیرد. چنین مشارکتی در برنامه های عمران اجتماعی به ویژه در سطح روستاها، جایگاه ویژه ای دارد که غفلت از آن و فراهم ساختن بسترهای لازم برای بسط بهره گیری مناسب از آن، برنامه های عمران اجتماعی را در سطوح مختلف دچار مشکل و نارسایی می کند. نمود عینی مشارکت اجتماعی، وجود نهادهای مشارکتی چون انجمن ها، گروه ها، سازمان های محلی و غیردولتی است.تعدد و گستردگی سازمان های محلی و غیردولتی در یک جامعه، شاخص و بیانگر وجود مشارکت اجتماعی در آن جامعه است، تا جایی که جامعه مدنی به واسطه بسط و گسترش مشارکت های اجتماعی و نهادهای مدنی تعریف می شود. نهادهای مدنی، تشکل هایی مردمی و غیردولتی هستند که در حد فاصل توده های مردم با دولت به وجود می آیند و بخشی ازم ردم را برای دست یابی به هدفی مشخص در یکی از حوزه های اجتماعی، سازماندهی می کنند. «دامنه فعالیت این نهادها که به منظور مشارکت سازمان یافته مردم تشکیل می گردند، بسیار گسترده است. اتحادیه های صنفی، احزاب سیاسی، بنگاه های اقتصادی خصوصی، شرکت های تعاونی(محسنی تبریزی، 24:1385).
حمایت اجتماعی :
حمایت اجتماعی میزان برخورداری از محبت و توجه و مساعدت اعضاء خانواده و دوستان و سایر افراد می باشد که فرد از آنها برخوردار است. حمایت اجتماعی می تواند حمایت عاطفی، ابزاری یا مالی ( اقتصادی) و حمایت دولتی باشد. حمایت عاطفی را می توان ایجاد نوعی رابطه صمیمی و با محبت نظیر دوست داشتن و عشق ورزیدن و احترام گذاشتن به دیگران تعریف کرد. حمایت اقتصادی یا ابزاری را می توان در انجام کارهایی چون پول یا ابزاری یا کمکی به دیگران قرض دادن مشاهده کرد. حمایت دولتی زا نیز در ارائه خدمات و تسهیلات از سوی دولت و نهادهای دولتی می توان تعریف کرد.حمایت اجتماعی تعهدات متقابلی را به وجود می آورد و حالتی را ایجاد می کند که در آن شخص احساس دوست داشته شدن، مراقبت، عزت نفس و ارزشمند بودن داشته است(صبوری،1386).
اعتماد اجتماعی، مشارکت اجتماعی،روابط پیوندهای اجتماعی به عنوان مولفه های سرمایه اجتماعی ، تاثیر مفیدی در رشد و توسعه دارند. سرمایه اجتماعی سود سرمایه گذاری در زمینه سرمایه فیزیکی و انسانی را افزایش می دهد. در جامعه ای که از سرمایه اجتماعی بالاتری برخوردار است، همکاری بین اعضا و سازمان های آن آسان تر می باشد(کاسانی،2008: 72).
2-2-4) نظریه ها و تئوری های سرمایه اجتماعی:
از جمله اندیشمندانی که بطور سیستماتیک نظریه سرمایه اجتماعی را مطرح کردند، می توان به بوردیو، افه وفوش و . . . . اشاره کرد. که در این بخش به آنها اشاره خواهد شد:
2-2-4-1) دیدگاه پیربوردیو
از میان نظریه پردازان معاصر، پپربوردیو اولین تحلیل سیستماتیک از سرمایه اجتماعی را انجام داده است، اما چون فرانسوی زبان بوده و در حوزه زبان انگلیسی خیلی به آثار او توجه نمی شد، این نکته از قلم افتاده است. او در فرضیه سرمایه فرهنگی که در سال 1973 تنظیم گردید، بر تأثیر خاستگاه اجتماعی خانواده ها بر عملکرد تحصیلی تأکید داشت که این خاستگاه یک منبع فرهنگی، به بچه ها در ورود به مدارس است. خدمت اصلی تفکر بوردیو در توسعه مجموعه ای از استعاره های قوی برای تشریح موشکافانه رابطه قدرت و سلطه در کار، در اجتماع و بطور کلی قشربندی فرهنگ می باشد. وی برجسته ترین چیزی که از اقتصاد سیاسی بیرون می کشد همان چیزی است که او سرمایه فرهنگی می نامد. به نظر وی، سرمایه فرهنگی در درون یک فضای اجتماعی بوجود می آید و در قیاس با سرمایه اقتصادی، نظریات و قوانین و تحلیل مباحث مربوط به سرمایه داری رواج یافت (توسلی،1384).
از یک سوی، ساختارهای عینی قرار می گیرند که مبنای صورتهای ذهنی را تشکیل می دهند و الزامهای ساختاری که بر کنشهای متقابل وارد می شوند تعیین می کنند؛ اما از سوی دیگر، اگر کسی خواسته باشد تلاشهای روزانه فردی و جمعی را که در جهت تغییر و یا حفظ این ساختارها عمل می کنند بررسی کند، باید این صورتهای ذهنی را در نظر بگیرد. ریترز اصلی ترین مفاهیم بوردیو را ساختمان ذهنی، زمینه می داند:
ساختمان ذهنی
ساختمان ذهنی به ساختارهای ذهنی یا شناختی اطلاق می شود که انسانها از طریق آنها با جهان برخورد می کنند. انسانها مجهز به یک رشته طرحهای ملکه ذهن شده اند که با آنها جهان اجتماعی شان را ادراک، فهم، ارزیابی و ارزش گذاری می کنند. از طریق همین طرحهای ذهنی است که آدمها عملکرد شان را تولید کرده و آنها را ادراک و ارزش گذاری می کنند. ساختمان ذهنی همان ساختارهای اجتماعی تجسم یافته و ملکه ذهن شده استکه در نتیجه اشغال بلند مدت یک جایگاه در داخل جهان اجتماعی شکل می گیرد. به همین سبب ساختمان ذهنی بر وفق ماهیت جایگاه در جهان اجتماعی تغییر می پذیرد و برای همین است که افراد گوناگون ساختمان ذهنی و واحدی در جامعه ندارند. ساختمان ذهنی که هر فرد معینی از خود نشان می دهد، طی یک تاریخ فردی بدست میآید و کارکرد مقطع خاصی در تاریخ اجتماعی زمینه آن است. ساختمان ذهنی که فرآورده تاریخ است، هم ماندگار و هم انتقال پذیر می باشد، هم جهان اجتماعی را تولید می کند و هم خودش تولید شده جهان اجتماعی است(الوانی،12:1387)
زمینه
زمینه؛ شبکه ای از روابط است که میان جایگاه های عینی درون زمینه وجود دارد. بنابراین کنش های متقابل و یا پیوندهای بین الاذهانی نیستند. اشغال کنندگان جایگاه های این شبکه، هم می توانند عوامل انسانی باشند و هم نهادهای اجتماعی. بوردیو اصولاً زمینه را بعنوان پهنه نبرد در نظر می گیرد. زمینه نوعی بازار رقابت است که در آن انواع سرمایه ها به کار می رود و مایه گذاشته می شود. به هر حال زمینه قدرت (سیاست) از همه مهمتر است؛ سلسله مراتب روابط قدرت زمینه سیاسی، ساختار همه زمینه های دیگر را تعیین می کندهر چند هم ساختمان ذهنی و هم زمینه برای بوردیو قابل اهمیت اند اما از نظر او رابطه دیالکتیک میان این دو است که از بیشترین اهمیت برخوردار است و این دو متقابلاً همدیگر را می سازند.از میان نظریه پردازان معاصر، پیربوردیو اولین تحلیل سیستماتیک از سرمایه اجتماعی را انجام داده است، اما چون فرانسوی زبان بوده و در حوزه زبان انگلیسی خیلی به آثار او توجه نمی شد، این نکته از قلم افتاده است (الوانی،15:1384)
2-2-4-2) مدل کیفی سرمایه اجتماعی
مدل‏CRGRA که توسط کیلپاتریک‏ در سال 2000 میلادی ارائه شده و توسط محققین زیادی مورد استفاده قرار گرفته است.این مدل سرمایهء اجتماعی را در سه سطح خرد،میانی و کلان مورد بررسی قرار می‏دهد.در سطح خرد،سرمایهء اجتماعی اشاره به افراد موجود در شبکه دارد که بر اثر تعامل میان این افراد،شناخت‏ حاصل و هویت اعضا شکل می‏گیرد.در سطح میانی،سرمایهء اجتماعی به اجتماعات و گروهها و سازمانها اشاره دارد و باعث تقویت و ساخت بنیهء ارزشی و تعاملی گروه‏ می‏شود.در سطح کلان به جامعه که دربرگیرنده سازمانها و گروههای مختلف است‏ تمرکز داشته و موجب شکل‏گیری و تقویت مراودات و ارتباطات جمعی شده و ارزشهای مشترک را بهبود می‏بخشد.مطابق شکل شمارهء 1 همه این سطوح باهم در ارتباط بوده و موجب تقویت یا نقصان همدیگر می‏شوند(کیلپاتریک،2000).
زیرساخت تعاملی و ارزشی جامعه

سرمایه اجتماعی در سطح کلان( جامعه)

زیرساخت تعاملی و ارزشی گروه سازمان
سرمایه اجتماعی در سطح میانی(سازمان)

ایجاد شناخت و شکل گیری هویت اعضا

سرمایه اجتماعی در سطح خرد(فرد)
شکل 2-1)نحوهء ارتباط سرمایه اجتماعی در سطوح مختلف(کیلپاتریک،2000)
2-2-4-3) دیدگاه افه و فوش
افه و فوش در پروژه - ریسرچخود سرمایه اجتماعی را بعنوان یک منبع با مالکیت جمعی متعلق به محله، جوامع، مناطق و بخش ها معرفی نموده اند و آن را متغیر، کوچک و بزرگ و یا کم و زیاد می دانند. آنان سرمایه اجتماعی را با سه عنصر اصلی و شاخص معرفی می کنند(افه و فوش،2002 : 48). در قالب گرایش ها به آگاهی و توجیه، در بعد تمایلات رفتاری به اعتماد و در بعد الگوهای ساختاری به انجمن پذیری اشاره می کنند. آگاهی و توجه، شامل مجموعه افکار و عقاید و حساسیت نسبت به زندگی اجتماعی و سیاسی و توجه به هر چیزی که در سریعترین معنا مربوط به "امور عمومی" می باشد. تمرکز بر رفاه مادی، رفتار اخلاقی، کمال شخصی، کیفیات زیبایی شناسانه و سایر ویژگی های شرایط زندگی که به یک جامعه سیاسی تعلق دارند و مسائل مربوط به زندگی شهروندی موضوع آگاهی و توجه را شامل می گردد. در این شکل آگاهی دارایی فردی بوده و ضرورتی در بروز و ظهور در شکل یک فعالیت مدنی و انجمنی ندارد. آگاهی و توجه پیش شرط شناختی ضروری و شکل فعال تر مسئولیت مدنی است (تاج بخش،1384: 245(.
اعتماد، در دو گونه قوی و ضعیف مطرح می باشد. اعتماد ضعیف شامل نبود ترس و شک نسبت به رفتار احتمالی دیگران می شود. بی اعتمادی نسبت به دسته و یا گروهی و نفرت عمومیت یافته نیز در مسیر اعتماد ضعیف قرار می گیرد. اما اگر شخصی منتظر برخوردهای خصمانه، نیرنگ، فریب، عدم همکاری و رفتار نادرست از سوی دیگران باشد دیگر شخص از اعتماد ضعیف هم برخوردار نیست. در مقابل اعتماد قوی زمانی وجود دارد که شخص نه تنها نسبت به مردم خوش بین است و آنان را دارای طینت خوب و خیرخواه بداند، بلکه شرکت در یک فعالیت را در اکثر اوقات بدون توجه به هزینه فرصت از دست رفته و احساس ضرر و زیان، یک حرکت خردمندانه بداند و انتظار کمک متقابل و رسیدن به منافع ناشی از تعاون با دیگران را داشته باشد. انجمن پذیری، دلالت بر مشارکت فعال شخصی در شبکه های غیر رسمی و یا انجمن های رسمی مانند:
باشگاههای ورزشی، شبکه های محیط زیستی، انجمن های مذهبی، سازمان های غیر انتفاعی و یا جنبش های اجتماعی می گردد. آنها معتقدند که انجمن های مختلف به لحاظ نوع تأثیرگذاری بر سرمایه اجتماعی متفاوت می باشند، به گونه ای که در گونه شناسی از انواع انجمن ها وی به چگونگی نوع و تأثیر انواع خاصی از انجمن ها بر سرمایه اجتماعی اشاره دارد، به زعم ایشان اشکال انجمن به سه گروه نخستین، دومین و سومین تقسیم می شود که نوع دوم مورد نظر آنها می باشد. انجمن های اولیه، شامل انجمن های با ریشه خانوادگی، خویشاوندی، قومی و دینی می باشد. که عضویت در آنها غیر داوطلبانه بوده و به صورت اولیه و براساس ویژگی های خونی، نسبت های اجدادی و خانوادگی می باشد.
انجمن های سومی، شامل بنگاه ها، مؤسسات غیر انتفاعی و احزاب سیاسی می گردد. اینگونه انجمن ها برعکس انجمن های اولیه هستند و اهداف آنها ثایت و عضویت در آنها متغیر می باشد. شهروندی با منطق اینگونه الگوهای انجمنی بیگانه است، زیرا عضویت مشروط به تناسب توانایی با تمایل و مشارکت در دست آوردی است که انجمن بر پایه آن شکل گرفته.
انجمن های دومین یا مدنی، اهداف و مقاصد این انجمن ها نه مانند انجمن های نخستین پخش شده و غیر مشخص است و نه مانند انجمن های سومی خاص است. اعضاء در این انجمن ها به دنبال کسب سود همانند شرکتها و بنگاه های اقتصادی و یا کسب موقعیت رسمی مانند احزاب سیاسی نیستند. به جای تعیین اهداف از طریق کنش راهبردی انجمن های مدنی صرفاً یک قلمرو دارند، مانند: ورزش، موسیقی، انسان دوستی، آموزش، تحرک سیاسی و . . . اعضای این انجمن ها انتظار علایق مشترک پایدار داشته و در مقاصد کوتاه مدت یا برهه های زمانی کوتاه مدت همکاری ندارند. افه و فوش انجمن های مدنی را براساس ملاک هایی بر پنج نوع طبقه بندی کرده اند: (افه و فوش،2002 : 51)
1) قلمرو های ذاتی فعالیت، مانند: قلمروهای مذهبی، خیریه ای، هنری.
2) درجه رسمی نقش عضویت، مانند کلانها، شبکه ها، و جنبش ها.
3) انجمن های درون نگر و برون نگر، که در انجمن های درون نگر تولید کالای عمومی منحصراً برای اعضا است و در انجمن ها برون نگز تولید برای عامه مردم است.
1) انجمن های عام گرا و غیر عام گرا، انجمن های عام گرا هر کس را می پذیرد و غیر عام گرا مشروط به پذیرش انتسابی(سن،جنس،و...) و اکتسابی(شغل، تحصیلات،و...) می باشد.
2) انجمن ها سیاسی و غیر سیاسی، انجمن های سیاسی نخبگان و غیر نخبگان را تحریک به تأثیر گذاری بر روی سیستم قانون گذاری و اجرایی می نماید. در حالی که انجمن های غیر سیاسی چنین خواسته ای ندارند(تاج بخش،1384: 251(
2-2-5) اهمیت و کارکردهای سرمایه اجتماعی
2-2-5-1) مزایای سرمایه اجتماعی
مزایای متعدد و زیادی را می‌توان برای سرمایه اجتماعی برشمرد؛ مزیت اصلی و عمده سرمایه اجتماعی در اختیار گذاشتن اطلاعات زیاد با هزینه پایین و زمان اندک برای بازیگرانی است که نقش اصلی را در سرمایه اجتماعی ایفا می‌کنند.
کسب قدرت و نفوذ از مزایای دیگر سرمایه اجتماعی است. کلمن در نوشته‌های خود اشاره به واژه «کلوپ نمایندگان مجلس» دارد که در واقع منظور بحث «قدرت» است. برخی نمایندگان قدرت بیشتری نسبت به نمایندگان دیگر دارند؛ چرا که آنها تعهدات متفاوت با سایر نمایندگان برای خود ایجاد کرده‌اند و از اعتبار این تعهدات برای مشروعیت بخشیدن به رفتار خود استفاده می‌کنند. یک چنین قدرتی به بازیگر اصلی (در سرمایه اجتماعی) اجازه می‌دهد تا به اهداف خود دست یابد. مزیت دیگر سرمایه اجتماعی ایجاد «یکپارچگی» در میان اعضاست. هنجارها و باورهای محکم موجب ایجاد شبکه اجتماعی قوی می‌شود که دربرگیرنده آداب و رسوم و قوانین خاصی است و این هنجارها جایگزین کنترلهای رسمی می‌شوند. در این رابطه اُوچی (1980) چنین استدلال می‌کند که سازمانهای قبیله‌ای با هنجارهای مشترک قوی از هزینه‌های اندک نظارت بهره‌مند هستند و تعهد بالایی را در اختیار دارند که در واقع همان سرمایه اجتماعی است(آدلر،2001).
علاوه بر مزایای فوق به کارگیری سرمایه اجتماعی در سطح سازمانی دارای مزایایی مانند: ایجاد سازمان‌کاری و تیم‌های منعطف، ارائه سازوکارهایی برای بهبود مدیریت عملکرد گروهی، زمینه‌سازی برای توسعه سرمایه‌های غیرمادی در سازمان و افزایش تعهد اعضا و کارکنان سازمان نسبت به مصلحت عامه است(لینا و ونبورن،2002 : 3)
2-2-5-2) نشانه‌های ضعف سرمایه اجتماعی در سازمان
هرچه ذخیره سرمایه اجتماعی در سازمان بالا باشد، نیاز به تدوین قوانین و مقررات، ایجاد نهادهای اجرایی و نظارتی کاهش می‌یابد. به نظر می‌رسد مدیران از طریق شاخصها و عوامل زیر می‌توانند درجه و میزان سرمایه اجتماعی در سازمان را تشخیص دهند؛ بدین معنا که هرچه میزان این عوامل در سازمان بالا باشد، سرمایه اجتماعی کمتر خواهد بود(لینا و ونبورن،2002 : 3):
1- دستورالعملها و بخشنامه‌ها؛
2- نهادهای متعدد نظارتی و بازرسی؛
3- شایعه پراکنی؛
4- ترور و تخریب شخصیتها؛
5- تخلفات اداری؛
6- بی‌اعتنایی کارکنان به سازمان؛
7- شکست تیم‌ها و کمیته‌های کاری در سازمان؛
8- تمایل نداشتن کارکنان به یادگیری دانش روز و تسهیم دانش و اطلاعات؛
9- فقدان روحیه رقابت‌جویی در درون سازمان یا نسبت به رقبا؛
10- افزایش غیبت، مرخصی.
2-3) مدیریت دانش،تسهیم دانش، انتقال دانش
( 1-3-2تعریف و تشریح مدیریت دانش:
مدیریت دانش، راهبردها و فرآیندهایی هستند که قادرند تولید و جریان دانش را به منظور ایجاد و برآورده ساختن انتظارات سازمان، مشتریان و کاربران در کل سازمان به وجود آورند. مدیریت دانش، فرایند گسترده ای است که امر شناسایی، سازماندهی، انتقال و استفاده صحیح از اطلاعات و تجربیات داخلی سازمان را مورد توجه قرار می دهد.(البرزی،1384) تعریف جامع و قابل قبول تری از مدیریت دانش توسط مرکز کیفیت و بهره وری آمریکا ارائه شده است که عبارت است از:مدیریت دانش،کسب دانش درست،برای افراد مناسب،در زمان صحیح و مکان مناسب است،به گونه ای که آنان بتوانند برای دستیابی به اهداف سازمان،بهترین استفاده را از دانش ببرند. مدیریت دانش یک مدل کسب و کار نظام یافته داخلی است که به تازگی در حیطه علوم و سازمانها پدیدار شده و یک طیف وسیع علمی را با تمام منظرهای آن مورد رسیدگی قرار می دهد . این طیف وسیع می تواند ، تولید دانش ، تدوین قوانین علمی و مشارکت علمی را شامل شده و نهایتاً به ارتقاء فراگیری و نوآوری منجر شود .(محمد لو ،1383)
مدیریت دانش ناظر بر کیفیت و چگونگی به کارگیری اطلاعات توسط افراد برای حل مسائل ، منابع اطلاعاتی مناسب برای تبدیل به دانش و چگونگی ذخیره دانش برای استفاده توسط کاربران خاص می باشد . سازمانهای امروزی در حال تلاش برای یافتن روش هائی هستند که به آنها در تحصیل ، سازماندهی ، انتقال و به کارگیری موثر دانش در کل سازمان کمک کند . (واعظی ،1384 )
تعاریف زیادی از مدیریت دانش ارائه شده است از جمله :
-مدیریت دانش استفاده خلاق و موثر و کارامد از کلیه دانش ها و اطلاعات در دسترس سازمان به نفع مشتری و در نتیجه به سود خود سازمان (مک دانلد ،1381،ص2)
-مالهوترا در تعریف مدیریت دانش بیان می کند :"مدیریت دانش ، فرایندی است که بواسطه آن سازمانها در زمینه یادگیری (درونی کردن دانش ) کد گذاری دانش (بیرونی کردن دانش )، و توزیع و انتقال دانش ، مهارتهایی را کسب می کند .(ابطحی ، صلواتی ،1385،ص34)
-تعریف اسوان (1999) از مدیریت دانش یکی از بهترین تعاریف قلمداد می شود ، چرا که این تعریف اهداف را تشریح و مدیریت دانش را در جایگاه سازمانی مناسب قرار می دهد :"مدیریت دانش هر گونه فرایند یا عمل تولید ، کسب ، تسخیر ، ترویج و جامعه پذیری و کاربرد آن است "(واعظی، 1383 ) مدیریت دانش به فرایند شناسایی،انتخاب، سازماندهی ، تلخیص و دسته بندی اطلاعات ضروری برای کسب و کار شرکت اشاره دارد ، به گونه ای که عملکرد کارکنان و مزیت رقابتی شرکت را بهبود ببخشد امروزه دانش مهم ترین دارایی سازمان ها محسوب می شود، لذا مدیریت دانش به منزله چالش کشف دانایی های فردی و تبدیل آن به یک موضوع اطلاعاتی به نحوی که بتوان آن را در پایگاه های اطلاعاتی ذخیره کرد، با دیگران مبادله نمود و در فرایند کارهای روزمره به کار گرفت. داده  حقایق دانسته شده ای است که به صورت آشکار، از جهان خارج استخراج شده است. اطلاعات  زمانی به وجود می آید که این داده ها را بتوانیم در قالب یک مساله خاص (اقتصادی) مورد استفاده قرار گیرد. زمانی اطلاعات به دانش تبدیل می شود که از آن برای رسیدن به بازده بیشتر، ارزش افزوده یا خلق ارزش استفاده شود . یک دسته بندی جامع و کاربردی از دانش عبارتست از:

–60

1-2 بیان مسالهنقش برند ها درشناسایی محصول شرکت دربازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیراست.
با گسترش عرصه رقابتی وهجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند وارزش ویژه آن برای شرکت های داخلی به منظوربه دست آوردن سهم بیشتری ازبازار تأثیر گذاراست.
امروزه الزاماً نوآوری وبرتری فنی تنها عامل های اساسی برای موفقیت نیستند؛ دربازارهایی که محصولات وخدمات، روز به روزبا هم تطابق وسازگاری پیدا می کنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده از رقبا متمایزمی سازد(kotler& pfoertsch, 2006).
درایران برند ها بعنوان یک داریی درترازنامه قید نمی شوند؛ این امر سبب خنثی شده تمرکز بلند مدت مدیریت برتوسعه درونی برند است. بنابراین جریان نقدی وسودهای کوتاه مدت غالباً بعنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می شوند.
کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند می‎باشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است.
درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و... در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند.
باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ 1389 ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین می‎توان گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ 1389) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی می‎باشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن می‎توان عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که می‎توان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر می‎توان گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)
لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم "تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟"
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق
برندها دردنیای معاصر ما به سرعت گسترش یافته اند. برندها در زندگی روزانه انسان ها بسیار فراگیربوده و هر روز بر تعداد آنها افزوده می شود. به ویژه برندهایی که در معرض دید همگان قرار داشته و به مصرف کنندگان خود و دیگران گروه هایی که توانایی خرید محصولات آن برندها را داشته باشند کالا و خدمات عرضه می کنند. درواقع برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همیچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده شده اند که ازآنها سودهای بلند مدت به دست آید. دریک محیط رقابتی یک برند برای مالکش مفید خواهد بود چرا که یک برند می‎توان د درفرآیند رقابت برای مالک خود تمایز ایجاد کند. ایجاد برند و بازاریابی برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. زیرا یک برند نیرومند می‎توان د برای مالکش مزیت رقابتی ایجاد نماید. هنگامی که عرضه وتقاضا دربازار، قیمت پیشنهادی را تعریف می کنند، فرآیند بازاریابی می‎تواند اهرمی برای افزایش تقاضا باشد، اهرمی که شاید بتواند سود آوری تجاری بلند مدت ونیز کوتاه مدت را افزایش دهد. یک برند یکی از عواملی است که می‎توان د برای یک کسب وکار، مزیت رقابتی بلند مدت به همراه آورد، درنتیجه ادراک برند و مدیریت برند در فرآیند بازاریابی ضروری است (Jalkanen, 2012).
یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی ازجمله امتیازات مالی می شود. از دیگرامتیازات برند می‎توان به منجرشدن حق تقدم درانتخاب این شرکت دربین شرکت هایی مشابه رانام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کارجذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش وبهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که دراینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور دراین حیطه ارائه شده است اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ها (یا بدهی های ) نام ونشان تجاری تعریف می گردد که به آن متصل شده که موجب ارزش آفرینی ویا ازمیان رفتن آن می شود(آکر، 1991).
1-4 اهداف تحقیقهدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر می‎باشد.
1-4-1 اهداف فرعیبررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند
بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی
بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند
بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با کیفیت ادراک شده
بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول
بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده
بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند
بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند
بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند
بررسی رابطه کیفیت ادراک مشتری با وفاداری به برند
بررسی رابطه آگاهی ازبرند تأثیرمثبت با ارزش ویژه برند
بررسی رابطه کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند
بررسی رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند
1-5 چارچوب نظری براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989
توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.
شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).
H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت ادراک شده دارد.
:H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.
قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).
تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(1986) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.
:H2aقیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H2b: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.
H2c: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
پیشبرد به عنوان ارائه اطلاعات برای متقاعد سازی تعریف می شود (van Riel et al , 2005)وشامل تبلیغات؛ وقایع پیشبردی؛ فروش شخصی وفعالیت های ارتباطات مبتنی بر وب سایت وغیره می شود. دربازاریابی مصرفی تأثیرات مثبت تبلیغات برابعاد ارزش ویژه برند به طورکامل ذکر شده است. وقایع پیشبردی با اهداف بلند مدت می‎توان د ارزش ویژه برند را ازطریق ارائه تجربه محصول واقعی که به ایجاد ارتباطات خاص مطلوب وقوی کمک می کند ایجاد نماید(keller, 2008 ).
وان ریل وهمکاران درسال 2005 تأثیرمثبتی نشان می دهد که ترویج به وفاداری به برند وهمچنین کیفیت خدمت دارد(kim& Hyun, 2011)
H3a: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H3b: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.
H3c: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
مودابی بیان می کند که تصویرذهنی از شرکت یک پیشگام مهم ازارزش ویژه برند دربازارهای می‎باشد وان ریل نشان می دهد که تصاویر شرکت دارای اثرات مثبتی بروفاداری به برند می‎باشد.
تصویر خوب ازشرکت اطمینان واعتباری رابه مصرف کنندگان یا خریداران صنعتی ارائه می کند که درواقع منجربه افزایش کیفیت درک شده ازبرند می شود (Cretu&Brodie, 2007)
کیم وهیون (2011)نشان دادند که تصویرشرکت با تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادراک شده؛ نقش کلیدی درفرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند.
H4a: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H4b: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
H4c: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.
تحقیق دربازارهای تجاری نشان می دهد که تصویر ذهنی از شرکت دارای تأثیر بیشتری بروفاداری به برند نسبت به تصویرذهنی محصول است یا تصمیم به انتخاب بسته به شهرت شرکت متغیر است (Cretu&Brodie, 2007)
نتیجه وپیامدهای ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی ازبرند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند برارزش ویژه برند تأثیرمثبت دارد. (you et al , 2000 , kim&Hun, 2011)
H5a : آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.
:H5b کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.
:H5cوفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.
هندرسون (1971) نشان داد که عوامل آمیخته بازار یابی مثل ظاهر محصول؛ فروشگاه خرده فروشی وفعالیت های ترفیعی درایجاد تصور شرکت عوامل اساسی هستند.
کیم وهیون (2011) که درصنعت نرم افزار صورت گرفت مشخص شد که عمل کرد کانال؛ ترفیع وخدمات پس ازفروش تأثیر مثبتی برتصویرشرکت دارند.
H6a: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.
H6b: قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.
:H6c فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.
خدمات پس ازفروش عامل اصلی برای ایجاد وفاداری به برند دربازارهای صنعتی است.
خدمات پشتیبانی عالی یک ویژگی به یاد ماندنی ازبرند درذهن مشتری ایجاد می کند که به دنبال آن آگاهی ازبرند درذهن مشتری شکل میگیرد. درصنعت نرم افزار خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادارک شده دارد. (Kim&Hyun, 2011)
:H7aخدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H7b: خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.
:H7c خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.
H8a: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.
:H8bآگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.
H8c: ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
1-6 مدل مفهومی تحقیق
شکل 1-1 چهارچوب مفهومی تحقیق (کیم وهیون، 2011)1-7 فرضیه هاH1: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.
:H2قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.
:H3 فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.
H4: خدمات پس از فروش بر روی تصویر شرکت تاثیر مثبت داری دارد.
H5: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.
:H6 قیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H7: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.
:H8 خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.
H9: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد
H10: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت ادراک شده دارد.
H11: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.
H12: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.
:H13خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.
:H14 تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.
H15آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.
H16عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.
H17: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
H18: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
:H19خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.
H20: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
H21: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.
:H22 کیفیت ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.
H23: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.
H24: کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.
H25: وفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.
centercenterفصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
0فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
centercenter00
213844020347801746663643633025621975705466
2-1 مقدمهبرند را می‎توان به عنوان مکانیسمی برای متعهد کردن خریدار و فروشنده دریک رابطه بلند مدت توصیف نمود. از این رو برند می‎تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی ونیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند لازم به ذکر است که ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص اندازه گیری اثربخشی استراتژی های برند به شمار می رود.
دراین فصل سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت) و عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش) توضیح داده می شوند.
2-2 برندامروز دراقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این درحالی است که مشتریان نمی‎توانند وقت بسیاری را برای مقایسه کردن گزینه ها صرف کنند. اگرهم این زمان را دارا باشند قادر نیستند با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست راتشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان راانتقال می دهد (Kapferer, 2008)
برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند را از محصول بدون برند متمایز می‎سازد و به آن ارزش می دهد، مجوعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد؛ نام برند؛ دلیل وجودی آن ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط برند است(Ketler, 2008)
تئوری نام های تجاری ونام گذاری در طول زمان به صورت آرم تغییر کرده وتکامل یافته است. درشروع محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل؛ اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد(Coomber, 2002). دیدگاه سنتی نام ونشان تجاری را فلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند. یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یاترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003)درواقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فلیپ کاتلر آن را درکتابهایش ذکر کرده است. بنابراین یک برند معرف فروشنده یا سازنده، محصول است. چه اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی براین که شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع وخدماتی را به صورت مستمر؛ به خریدار ارائه می کند، ریچارد کوچ درکتابش لغت نامه مدیریت مالی، برند راچنین تعریف کرده است: یک طرح ویا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان ) تا آن را ازمحصول رقبا متمایز کند وبه مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی وپایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه برتمایز محصول تأکید بر کیفیت می شود (Coomber, 2002). این تعریف اگر چه کیفیت رانیز مورد تأکید قرارمی دهد؛ اما نمی‎توان د معنی دقیق برند را در برگیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تأکید برکیفیت عالی نامگذاری می شود وممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد.
2-3 ارزش ویژه برندبراساس اولین که «فارکوهار»ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه برند عبارت است از« ارزش افزوده ای که یک برند به یک محصول می دهد» (Farquhar & Herr, 1993).
ارزش ویژه برند می‎تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره ی محصول وبرند کمک کند. همچنین می‎تواند براطمینان مصرف کننده درتصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلا آن را تجربه کرده و برند و ویژگی های آن کاملا برای مشتری آشنا ست از اینها مهم تر کیفیت درک شده و وابسته ها می‎توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند (Aaker, 1991)
ارزش ویژه برند علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان، این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند. این کار از چند طریق انجام می شود(Aaker, 1991)
افزایش کاریی واثربخشی برنامه های بازاریابی
تقویت وفاداری به برند
امکان افزایش قیمت وحاشیه سود
تقویت گستردگی دامنه برند به سایر محصولات ویاحتی به سایر صنایع
تقویت اهرم تجاری
تقویت مزیت رقابتی (Aaker, 1991)
2-4 کیفیت درک شدهزیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه ی عملکرد یک محصول می داند (زیتمال، 1989). وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه ی برند می داند واعتقاد دارد که هرچه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد وموفقعیت مصرف می‎تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد (یو و همکاران، 2000)
چودوری و هالبروک (2001)، به این نتیجه رسیده اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می دهد.
اردم وهمکارانش (2002) پی بردند که حساسیت مصرف کننده برروی قیمت تحت تأثیر اعتبار برند است. هرچه برند درنزد مصرف کننده اعتبار بیشتری داشته باشد آنها قیمت بالاتری را حاضرند بپردازند. این موضوع بیان می کند که استراتژی قیمت گذاری باید برمبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد (کلر، 2003). کیفیت درک شده از برند به عنوان قضاوت مصرف کنندگان نسبت به میزان خوب بودن کل آن برند تعریف می گردد (رولی، 1998). رولی عقیده دارد که کیفیت درک شده لزومآ شامل جنبه های عینی و حقیقی یک چیز نیست بلکه یک نوع نگرش است که با رضایت مصرف کنندگان درارتباط است و از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد آن نشات می گیرد.
2-5 وفاداری به برند
موقعیتی است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری درقیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می کند (بویل و مارتینز، 2013). همچنین به نگرش مثبت مصرف کننده به برند، میزان پایبند او به برند مزبور وقصد ادامه خرید آن درآینده اشاره دارد.
2-5-1 رویکرد نگرشیرویکرد دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری به دیگران و مقایسه‌ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی (1999) این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرده و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد.
2-5-2 انواع وفاداریرفتار تکرار خرید بالا پایین نگرش نسبی
وفادرای پنهان وفاداری واقعی بالا عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین جدول 2-1 انواع وفاداری1-وفاداری واقعی
وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خرید نمایند. این طبقه سودآورترین طبقه‌ی وفاداری است. مدیران می‌بایست بر حفظ و تقویت نگرش‌های مشتریان تمرکز کرده. مزیت‌های قیمتی خود را حفظ کرده و خدماتی که از نظر مشتری ارزشمند است ارائه نمایند.
2- وفاداری پنهان
این دسته از مشتریان براساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می‌شوند، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست، انتخاب‌های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولاً تحت تاثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تاثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می‌بایست موانع تکرار خرید را با راهکارهایی همچون بسط شبکه‌های خرده فروشی، حساب اعتباری و غیره از میان برارند.
3- وفاداری جعلی
وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه‌های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه‌ها و توصیه به دیگران می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها گاهی وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می‌بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این امر از طریق تاثیرگذای بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می‌گیرد. افزون بر این افزایش هزینه‌های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.
4- عدم وفاداری
در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و رفتار تکرار خرید وی در سطح پایین باشد، با عدم وفاداری مواجه هستیم. مشتریان این طبقه براساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد اگر مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند (Larson & susanna 2004)
2-6 آگاهی از برندآگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا به خاطر آوری یک برند دریک گروه محصول اشاره دارد (آکر، 1991). سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت به خاطر آوری برند توسط مصرف کننده داد. مصرف کنند گانی که درمعرض تبلیغات، ارتباط کلامی دهان به دهان و سایر ترفیعات قرار می گیرند کسانی هستند که می‎توانند برند را با کمی راهنمایی به خاطر بیاورند که این سطح پایینی از نیاز به تشخیص برند است وبه آن روش به یاد آوردن برند با کمک نیز می گویند. مصرف کنندگانی که می‎توانند یک برند رابدون کمک به یاد آورند آگاهی زیادی ازآن برند دارند که یاد آوری بدون کمک نام دارد (کلر، 1993) درمدل سنتی رفتار مصرف کننده، مصرف کنندگانی که مشکلی راتشخیص داده و شروع به کندو کاو می کنند می‎توانند از یاد آوری بدون کمک برای انتخاب جدید یا انتخاب تکراری استفاده کنند. زیرا که با به یاد آوردن متوجه می شوند که کدام را انتخاب کنند و نام ها ومحصولاتی که به خاطر آورده نمی شوند نمی‎توانند جزو گروهی باشند که مورد توجه مصرف کنندگان موقع خرید قرار می‎گیرند. بنابراین برای بسیاری محصولات یا آوردن برند موقعیت مهمی است که توجه جدی را درزمان خرید می طلبد (آکر، 1996).
آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را درتصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند. اول اینکه مهم است زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد آن برند را به خاطر بیاورد. بالا بردن آگاهی از برند احتمال اینکه آن برند عضوی از سبد برندهای مورد نظر جدی مشتری برای خرید درآن طبقه از محصول شود را بالا می برد (بیکرو همکاران، 1986وندونگادی، 1990)دوم اینکه آگاهی از برند می‎توان د برتصمیمات مصرف کننده بابت برند های مجموعه مورد ملاحظه حتی زمانی که تداعی برند خاصی نیز دراین مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد. به عنوان مثال نشان داده شده است که مصرف کنندگان عمومآ برند های شناخته شده را برمی گزینند. در خرید هایی که مصرف کننده سطح پائینی از درگیری یاتصمیم گیری را دارد، حداقلی ازمیزان آگاهی از برند ممکن است برای انتخاب محصول کافی باشد(پارک ولسایگ، 1988)
زمانی مصرف کنندگان ممکن است انتخاب خود را فقط برمبنای آگاهی از برند بگذارند که مشتری دررابطه با آن محصول یا از انگیزه ای پایین برخوردار است (نظیر وقتی که مصرف کننده دغدغه ای نسبت به عملکرد آن محصول یا خدمت ندارد ) ویا ازبرند ها و چند وچون محصولات طبقه محصول مورد نظر آگاهی ندارد. نهایتآ، آگاهی از برند از طریق اثرگذاری برفرم و شدت تداعی کننده برند بر تصمیم مصرف کنندگان اثر می گذارد (یووهمکاران، 2000).
2-6-1 تصویر فروشگاهتصویر فروشگاه، نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه درذهن مشتریان شکل می گیرد(هارتمن واسپیرو، 2005). مدیریت تصویر فروشگاه به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که درذهن مشتریان هدف نسبت به فروشگاه شکل می گیرد(امر، 1999) تصویرفروشگاه، مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای فروشگاه وعناصر آمیزه بازاریابی است. متمایز میان تصویر فروشگاه د رذهن مسئولین یک خرده فروشی ومشتریان آن خرده فروشی به خوبی قابل سنجش است (بورالاکیز و نس، 2006 )
به عنوان مثال، وسکوی(1995) به یک بررسی میان تصویر یک فروشگاه کتاب از دید مسئولین آن ومشتریان آن پرداخت و متوجه شد که مسئولین فروشگاه؛ تصویر فروشگاه را بالاتر از مشتریان آن ارزیابی می کنند. با توجه به اصل مشتری مداری، توجه به درک مشتریان از تصویر فروشگاه حائز اهمیت است. تصویر فروشگاه یک مفهوم چند بعدی است واجزای آن مجموعه ای از ویژگی های کارکردی وروان شناختی هستند که یک فروشگاه را در ذهن خریداران ترمیم می کند (مک گلدریک، 1990). اهمیت تصویر فروشگاه به عنوان یک ابزار بازاریابی که ارزش ویژه برند را افزایش می دهد، روزبه روز درحال افزایش است. فروشگاه هایی با تصویر خوب باعث جذب بیشتر مشتریان می شود. چنین فروشگاهی علاوه بر اینکه رضایت مشتری را جلب می کنند، باعث فعال شدن وترغیب ارتباط دهان به دهان میان مصرف کنندگان می گردند- یک تصویر خوب از فروشگاه اثر مثبت برکیفیت برند وتداعی و آگاهی ازبرند دارد (زیتمال، 1998).
2-7 آمیزه بازاریابیمدل آمیزه‎ی بازاریابی کلاسیک و تئوری عوامل آن توسط مک کارتی درسال 1960 معرفی شد. آمیزه‎ی بازاریابی خارج از مقوله اقتصاد رشد کرد وبرخی از مفروضات کلیدی آن به عنوان ابزار تحلیل بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت (هاکانسون و الوسکی، 2005)
عناصر آمیزه بازاریابی کلاسیک شامل محصول؛ قیمت؛ توزیع و ترفیع تعریف می شود. گرچه یو و همکارانش درسال 2000قیمت، تصویر فروشگاه؛ شدت توزیع؛ بازاریابی انتخابی درنظر گرفتند که این موارد به گونه ای ازعناصر آمیزه بازاریابی کلاسیک نشات می گیرد. یوو همکارانش بیان داشتند که این این عوامل اثر بیشتری درتغییر ارزش ویژه برند از دید مشتری دارد.
2-7-1 محصول
یکی از تصمیم گیری های مهم بازاریابی تصمیم گیری د رمورد نوع محصولی است که باید به بازارهای هدف ارائه شود. محصول می‎تواند به صورت یک کالا، یک خدمت یک ایده، یک مکان، یک سازمان و یا ترکیبی از آنها باشد. محصول باید متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان هدف باشد و بتواند رضایت آنها را حاصل کند. هنگام ارائه یک کالا به بازار هدف، تمام عناصر بازاریابی باید باهم مورد بررسی قرار گیرند. محصول عبارت است از هرچیز ی که بتوان به منظور جلب توجه، خرید، استفاده و یا مصرف به بازار ارائه کرد و ممکن است خواسته یا نیازی را ارضا نماید. اکثرمحصولات به صورت کالاهایی فیزیکی می باشند، ولی محصول می‎تواند شامل خدمات، مکان، سازمان ها، افراد و ایده ها شود. برای هر محصول می‎تواند سه سطح (هسته، بدنه پوسته ) را درنظر گرفت. هسته یا بخش اصلی محصول آن بخش از محصول است که مشتری حقیقتآ به دنبال به دست آوردن آن است. هسته درواقع همان مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی است که بتواند نیاز را بر طرف کند و یا مشکلی را حل نماید. بدنه محصول در واقع همان محصول واقعی است که حول فایده اصلی به وجود آمده و شامل پنج ویژگی است: سطح کیفی، بخش فیزیکی یا معمولی کالا، طرح، برند و بسته بندی. آخرین بخشی که د رطراحی یک محصول باید مورد توجه قرار گیرد، پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی محصول است که به مشتری ارائه می گردد. خدمات ومزایای اضافی شامل خدمات پس از فروش، ضمانت، نصب، تحویل در محل مناسب است بیش از مجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومحصول چیزی است بیش ا زمجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومصرف کننده به محصول به مجموعه ای ا زفرایند می نگرد که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای او باشد(دادخواه، 1379)
2-7-2 خدمات پس از فروشصاحب نظران این حوزه براین باورند که حمایت از حقوق مصرف کنندگان وهمچنین مشتری مداری را رمز بقای تولید کنندگان دانسته واینکه درتمام دنیا یکی از مهمترین معیارهای حیات هرگونه بازار، توجه به خدمات پس از فروش درنوع کالا می دانند. کیفیت بالا، قیمت متعادل و معقول شرط لازم برای موفقیت در فروش کالا، شرط کافی برای تداوم یک محصول، تضمین برای خدمت پس ازفروش آن است. بنابراین توجه ورسیدگی به خواست مشتری درحفظ بازارهای موجود وگسترش آن نقش قابل توجهی را می‎توان ایفا کند(Zatham & Bitner, 1996)
ارتباط متقابل با مشتریان، توجه به امر مشتری مداری و توسعه فرهنگ حمایت ا زمصرف کنندگان امری است که باید توجه خاصی نسبت به آن شود. با چنین وضعیتی فعالان حوزه اقتصادی (صنعتی، تولیدی و...) می بایست علاوه بر ارائه آخرین دستاورد ها در زمینه خدمات پس از فروش، نسبت به معرفی نرم افزارها و خدمات جدید دراین راستا برای عموم مشتریات خود مسئله تحول درمدیریت کیفیت خدمات را معرفی و مورد بحث و تبادل نظر قراردهند. Armando & Heidi , 2009))
درفضای رقابتی امروزه آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است وتنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد وحرکت سریع تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه خارجی، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان درمصرف کنندگان است(Kotler & Salzbeger, 2009)
درحال حاضر بسیاری از شرکت های تولیدی ازعنوان گارانتی و خدمات پس از فروش تنها به عنوان یک حربه وابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان و فروش بیشتر کالای خود، بهره برداری به نفع خود می نمایند(Zuiri & olajide , 1999)
2-7-3 قیمتمقدار پول یا ارزشی است که مصرف کنندگان بابت دریافت مزایای حاصل از تملک یا استفاده کالاها و خدمات پرداخت می کنند (کاتلرو ارمسترانگ، 2001). از آنجایی که قیمت عبارت است از ارزش که مشتریان برای محصول یا خدمتی قائل می شوند؛ سیاست های قیمت گذاری حائز اهمیت زیادی است. قیمت تنها عنصر درامیزه بازاریابی است که ایجاد درآمدمی کند، سایر عناصر درآمد زا هستند. به علاوه، رقابت بر سرکالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن مواجه هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. این عوامل شامل عوامل درون سازمانی (اهداف بازاریابی، استراتژی عناصر بازاریابی، هزینه ها ومدیریت ) و عوامل برون سازمانی (ماهیت بازارتقاضا، رقابت وسایر عوامل محیطی ) می‎باشد (دادخواه، 1379). قیمت گذاری یک فرایند پویا است. شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان را در برمی گیرد. اما این ساختار درطول زمان تغییر می کند. یک شرکت، مطابق ویژگی های مشتریان اوضاع و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند. شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع واحوال مختلف، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند. زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را درنظر داشته باشد. واکنش مصرف کنندگان بسته به کنش آنان از تغییر قیمت فرق می کند. واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود. شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را دردست دارد باید واکنش فروشندگان اولیه، واسطه های فروش و دولت را نیز درنظر داشته باشد. شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه باشد.
2-7-4 توزیعازدیگرمسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری درباره ی توزیع کالا می‎باشد. این تصمیم بردیگر تصمیمات بازاریابی ازجمله قیمت گذاری؛ تبلیغات، بسته بندی وغیره تأثیرات مستقیمی دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان درزمان ومکان مناسب و مورد نظر می‎باشد. نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان درمناطق مختلف پراکنده اند. این گستردگی امروزه براهمیت توزیع درآمیزه بازاریابی افزوده است. لذا مدیران باید توجه خاصی به آن مبذول دارند. شرکت ها اغلب به این عنصر آمیزه بازاریابی توجه نداشته ومشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند درمقابل شرکت هایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیع بدیع وابتکاری به مزیت رقابتی بالای دست می یابند. سیستم های توزیع، سیستم های رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم وشرکت برای نیل به اهداف فرد، شرکت و کانال بریکدیگر تأثیرات متقابل دارند. سیستم های توزیع همیشه ثابت باقی نمی مانند و همواره درحال تغییرمی باشند و در زمان ممکن است انواع جدید واسطه ها وسیستم کانال جدید ظهورکنند. درسیستم توزیع هریک از اعضا نقشی برعهده دارند و در ایفای یک یا چند و ظیفه مهارت های خاص به دست می آورند وچون موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، لذا مؤسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. توزیع فیزیکی کالا مستلزم برنامه ریزی؛ اجرا و کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه وکالاهای ساخته شده از مبدآ به مقصد نهایی می‎باشد، به طوری که هم نیازهای مصرف کنندگان برطرف شود و هم سودی عاید سازمان شود. ارکان اصلی توزیع فیزیکی به ترتبب شامل: هزینه های حمل ونقل، نگهداری موجودی، انبارداری، سفارش کالا و سایر هزینه ها می گردد. در بعضی ازشرکت ها، مدیران نگران هزینه توزیع فیزیکی کالا بوده و می خواهند این هزینه را به حداقل برسانند. اما تصمیم گیری نادرست وغیر اصولی باعث افزایش هزینه های توزیع فیزیکی می گردد(محب علی، 1375). نحوه توزیع محصولات باید متناسب با نوع محصولات باشد. مشتریان هنگامی که یک محصول به راحتی در دسترسشان باشد رضایت بیشتری خواهند داشت، به خاطراینکه محصولات در هرزمان که آنها نیاز دارند در دسترسشان خواهد بود. شدت توزیع، زمانی را که مصرف کننده باید صرف جستجوی یک محصول خاص کند را کاهش می دهد. هرچه شدت توزیع بیشتر باشد، مصرف کننده زمان بیشتری دارد وارزش بیشتری را درک می کند. ارزش افزایش یافته به رضایت بیشتر مشتری، کیفیت درک شده، وفاداری به برند ودرنهایت افزایش ارزش ویژه برند منتهی می شود (اسمیت، 1992)
2-7-5 ترویجترویج همه ابزارارتباطی را دربرمی گیرد که می‎توان پیامی را به مخاطبان هدف برساند، این ابزار شامل 5 گروه زیر است(روستا وهمکاران؛ 1383)
تبلیغات
پیشبرد فروش
روابط عمومی
نیروی فروش
بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)
2-7-6 تبلیغاتتبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف درمقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی می‎باشد (روستاو همکاران، 1383).
2-7-7 پیشبرد فروشبسیاری از تبلیغات با شتاب برفروش اثرنمی گذارند، کارایی تبلیغ بیشتر بر مغز اندیشه انسان ها تارفتار آنها ست ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، یا دریافت هدیه با خبر شود، دست به اقدام می زند (کاتلر، 1385)
پیشبرد فروش شامل محرک ها و مشوق های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یافروش یک محصول یا خدمات است (روستا وهمکاران، 1383)
2-7-8 روابط عمومیروابط عمومی عبارت است از تشویق غیر شخصی؛ تقاضا برای خرید یک محصول، خدمت یا واحد تجاری ازطریق درج اخبار تجاری با اهمیت ومثبت در یک رسانه انتشاراتی یا پخش از رادیو و تلویزیون بدون اینکه سازمان ذی ربط پولی پرداخت کند، گاهی نتایج روابط عمومی بسیار مطلوبی است. بیشتر سازمان ها برای جلب توجه یا تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی و بیشتر کشورها برای جلب توریست، سرمایه گذاری خارجی و حمایت بین المللی از روابط عمومی استفاده می کنند(روستا وهمکاران؛ 1383)
2-7-9 نیروی فروشیکی از پرهزینه ترین ابزار ارتباطی دربازاریابی بهره گیری از نیروی فروش شرکت است که برای جلب خشنودی مشتریان و یافتن مشتریان تازه، به سفرهای کوتاه و بلند فراوان می روند. اینان بایستی ازوقت محدود تماس با مشتریان، بیشترین بهره برداری را کنند. ازدیگر ابزار افزایش کارایی نیروی فروش، به کارگیری فن آوری نوین مانند لپ تاب، موبایل، پست الکترونیکی و... است(کاتلر، 1385)
2-7-10 بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)هدف تمام کوشش های بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارتقای خواسته های بازای در دراز مدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروش حضوری عبارت است ازانتقال اطلاعات درباره محصول؛ خدمت ایده و نظارت بر اینها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها به خرید. فروش حضوری با دیگران اجزای آمیخته ترفیع تفاوت دارد و در مقایسه با آنها از مزایای بیشتر برخوردار است (روستا وهمکاران، 1383)

2-8 پیشینه داخلیتحقیق تحت عنوان «بررسی تأثیرابعاد آمیخته بازاریابی درابعاد ارزش ویژه برند موسسات آموزشی؛ مطالعه موردی مؤسسات آموزش زبان » درسال 1392 توسط نوع پسند و همکارانش انجام شده است. دراین تحقیق برای ارزش ویژه برند از مدل آکر ارزش ویژه برند مشتری محور در نظر گرفته شده است تنها به بررسی چهار عنصراول مدل آکر می پردازیم. دراین پژوهش هم با توجه به تحقیق یو و همکاران (2009 ) دو بعد آگاهی و تداعی گرهای درهم ادغام شده اند و مدلی سه بعدی متشکل از آگاهی؛ تداعی، کیفیت ادراک شده و وفاداری برای ارزش ویژه برند درنظر گرفته شده است و برای آمیخته بازاریابی از مدل کاتلر و فوکس (خدمات آموزشی، قیمت، مکان، ترفیع، فرآیندها، شواهد فیزیکی و افراد) استفاده شده اند که درشکل زیر نشان داده شده است. جامعه آماری پژوهش مؤسسات آموزش زبان درسطح شهر رشت است. نمونه مورد مطالعه دراین تحقیق 302 نفر است. برای جمع آوری داده های این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. سؤالات آمیخته بازاریابی خدمات و سؤال مربوط به ارزش ویژه برند تنظیم شده است و ضریب آلفای کروبناخ این پرسشنامه 822/0 می‎باشد. برای بررسی فرضیه اصلی تحقیق از روش معادلات ساختاری وبرای سنجش فرضیه ها از تحلیل رگرسیون استفاده شده است. پردازش حاصل از داده ها حاکی از آن است که خدمات آموزشی، فرآیند ارائه خدمات، افراد و ترفیع تأثیر مثبت ومعناداری برارزش ویژه برند دارند همچنین خدمات آموزشی موسسه به عنوان تأثیرگذراترین عامل درافزایش ویژه برند شناسایی گردید.

شکل 2-1 کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفاداری به برندپیشینه تحقیقی با عنوان «بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره کلان شهر مشهد)» درسال 1392 توسط رحیم نیا وهمکارانش انجام شده است. این کار تحقیقی با هدف اندازه گیری تجربی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند درحوزه ی هتلداری طراحی شده است. این تحقیق از نظرهدف، کاربردی وبراساس روش گرد آوری داده ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. داده های موردنیاز با پرسشنامه از مشتریان هتل ها ی پنج ستاره ی مشهد جمع آوری شد. به منظور تجربه وتحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده بعد اصلی در ایجاد ارزش ویژه برند است وتأثیر قابل توجهی بر سایر ابعاد ارزش برند دارد و تعیین کننده ای قوی درارزش ویژه برند محسوب می شود.
پایان نامه ای تحت عنوان بررسی تأثیر آمیزه بازار یابی بر روی ارزش ویژه برند توسط آیدا رنجبر درسال 1390 انجام شده است. دراین تحقیق بررسی نحوه اثرگذاری عناصر آمیز بازاریابی برروی ارزش ویژه برند درشرکت شیرین عسل براساس مدل مفهومی تحقیق رابط میان عناصرآمیز بازاریابی محصول، قیمت، ترویج وتوزیع به عنوان متغیرهای برون زا ودرمورد ارزش ویژه برند آگاهی از برند / تداعی ذهنی؛ وفاداری به برند وکیفیت ادراک شده به عنوان متغیرهای درون زا فرضیه سازی شده است ونمونه آماری شامل 480 نفراز مصرف کنندگان درسطح شهر تبریز می باشند ونتایج معادلات ساختاری بیانگر تأثیرعناصرقیمت ومحصول برتمامی ابعاد ارزش ویژه برند است. دو عنصرتوزیع وفعالیت های ترویجی نیز ازعوامل اثرگذاربرآگاهی ازبرند هستند.
2-9 پیشینه خارجییو و دانتو درسال 2001 بررسی ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری را در فرهنگ های متفاوت و درمورد کالاهای مختلف اعمال کردند. این مطالعه درجهت بررسی ارتباط بین عوامل آمیزه بازاریابی و ارزش ویژه برند درمیان فرهنگ های متفاوت بیشتری صورت گرفت. دو محقق مطالعه خود را برروی چهار بعد از ابعادی که آکر (1991) آنها را اجزای تشکیل دهنده سازه ارزش ویژه برند قلمداد نموده بود متمرکز نمودند. برای اینکه آزمایش معتبر باشد چند طبقه محصول شامل کفش های ورزشی امریکایی، دوربین عکاسی وتلویزیون های رنگی را درنظر گرفتند. در مقایسه با جامعه آماری تحقیق یو در سال 2000 که در کشور آمریکا صورت گرفت، این بار در کشورکره به عنوان جامعه آماری انتخاب گردید. در این تحقیق 624 دانشجوی کره ای ازطریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب و مورد پرسش قرارگرفتند و داده ها ازطریق معادله ساختاری تحلیل شد. نتایج نشان داد که سطح ارز ش ویژه برند مبتنی بردیدگاه مصرف کننده به طور مبتنی با درک مصرف کنندهاز کیفیت برند، وفاداری به برند و آگاهی نسبت به برند مرتبط است وکیفیت وتداعی گرهای برند با اثر گذاشتن بروفاداری نسبت به برند برارزش ویژه برند اثر می گذارد. نتیجه اندازه گیری ها در این آزمون نشان داد سنجش میزان وفاداری به برند، شدت توزیع و قیمت بین نمونه های آمریکایی و کره ای نتایج یکسانی درپی داشت اما میزان آگاهی نسبت به برند، تداعی برند، ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده ازآن، ترفیع فروش و مخارج تبلیغات متفاوت بودند. یافته ها حاکی ازاین بود که کیفیت ادراک شده ازبرند و وفاداری به برند هیج اثر مشابهی در دو جامعه برارزش ویژه برند نشان ندادند اما آگاهی نسبت به برند و تداعی برند اثر یکسانی برروی ارزش ویژه برند داشتند. ازمیان عناصر آمیز بازاریابی، قیمت وتصویر فروشگاه اثر مشابه ومثبتی روی کیفیت درک شده
ازکالا داشت. شدت توزیع اثر مثبت ومشابهی بر روی وفاداری به برند وکیفیت درک شده از آن داشت. در مقابل، ترفیع فروش اثری منفی روی آگاهی نسبت به برند، تداعی برند و کیفیت درک شد نشان داد. هزینه ی تبلیغات هیچ اثر یکسانی راروی ابعاد ارزش ویژه برند در نمونه های امریکایی وکره ای نشان نداد.
ویلارجو وسانچز(2005) دراسپانیا تحقیقی را درمورد ارتباط بین برخی عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند درمورد طبقه ای ازمحصولات با دوام (ماشین لباس شویی ) انجام دادند که برمبنای نظریه ارزش ویژه برند آکر(1991) بود. دراین تحقیق ازطریق نمونه گیری تصادفی ساده 268نفرمورد پرسش قرارگرفتند. فرضیه های این تحقیق براین باور بود که فعالیت های بازاریابی (تبلیغات ومیزان قیمت ) روی ارزش ویژه برند اثردارد. دراین تحقیق نیز ازمدل معادله ساختاری برای تحلیل اطلاعات بدست آمده استفاده شده است. نتایج اولین مدل ساختاری نشان دادکه یک ارتباط علت ومعلولی بین مخارج تبلیغاتی تصورشده وابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت درک شده؛ وفاداری به برند؛ آگاهی ازبرند وتصویر برند ) برقراراست. اما یک رابط منفی با وفاداری نسبت به برند پیدا شد. ترفیع قیمت ارتباط منفی با کیفیت درک شده وتصویر برند داشت. یافته ها نشان داد که بین میزان تبلیغات صورت گرفته و سه بعد ارزش ویژ ه برند یعنی کیفیت درک شده؛ آگاهی ازبرند وتصورازبرند رابطه ای مثبتی وجود دارد، ترفیع قیمت برروی ارزش ویژه اثر منفی داشت. به علاوه رابطه مثبتی بین آگاهی از برند و تصورنسبت به برند یافت شد.
تحقیقی درسال 2010 توسط کیم وهیون انجام شد به منظوربررسی روابط بین ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی (عملکرد کانال؛ قیمت؛ پیشبرد وخدمات پس ازفروش ) وهمچنین ذهنیت نسبت به شرکت و سه بعد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی از برند ووفاداری نسبت به برند و کیفیت درک شده می‎باشد وتصویر شرکت به عنوان یک واسطه آمیخته بازاریابی برای ابعاد ارزش ویژه برند قرارداده می شود. این مدل دربخش نرم افزار کره تست شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که تمامی عناصر آمیخته بازار یابی تأثیر مثبتی برارزش کلی ارزش ویژه برند برجا می گذارد.
2-10 تعریف واژگانلازم به ذکر است که نوع و مقیاس تمام متغیر ها طیف لیکرت 5 گزینه ای می‎باشد.
کانال
تعریف نظری: منظور ازاستراتژی کانال های توزیع، طراحی و مدیریت واسطه هایی همچون عمده فروشان، خرده فروشان، دلالان و... است. کانال های توزیع مستقیم غیرمستقیم می‎توان ند در برگیرنده شعبه ها، اینترنت، تلفن،... . باشد(Kotler& keller, 2006)
تعریف عملیاتی: کانالهای مختلف و فرایند خرید و تحویل آن می‎باشد.
قیمت
تعریف نظری: قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. درتعریفی جامع تر، قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده ازکالا یا خدمت، پرداخت می کنند(کاتلر، فروزنده فر، 1386)
تعریف عملیاتی: دراینجا معقول بودن قیمت مورد نظر می‎باشد.
پیشبرد
تعریف نظری: پیشبرد به عنوان ارائه اطلاعات برای متقاعد سازی تعریف می شود و شامل تبلیغات وقایع پیشبردی فروش شخصی و فعالیت های ارتباطات مبتنی بروب سایت وغیره می شود. تبلیغات پیشبردی یکی از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی شرکت است، ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی؛ شامل تبلیغات غیر شخصی؛ تبلغات پیشبردفروش، راوبط عمومی و فروشندگی شخصی است (کاتلر و فروزنده، 1386)
تعریف عملیاتی: دادن اطلاعات کافی از طریق فروشنده ها و تبلیغات در مورد محصول می‎باشد.

خدمات پس از فروش
تعریف نظری: خدمات پس از فروش می بایست با هدف احترام به حقوق مشتری – خدمتگزاری ومشتری مداری، بهبود شاخص های کیفی باشد چه تأثیر متقابل این قبیل خدمات در زندگی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی افراد در جامعه را می‎توان شاهد بود (1999Zairi & olajide, ).
تعریف عملیاتی: دراین تحقیق اشاره به این مورد دارد که خدمات پس ا ز فروش و فرایند تعویض به چه صورت است.
ارزش ویژه برند


تعریف نظری: آکر ارزش ویژه برند را مجموعه هایی از ویژگی ها واعتبارات متصل به برند می داند که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول می شود(Upshaw, 1995)
تعریف عملیاتی
درواقع ترجیح برند مورد نظر بر برندهای دیگر می‎باشد.
کیفیت ادراک شده
تعریف نظری: زیتامل 1988کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف می کند «قضاوت مصرف کننده درمورد برتری کلی یک محصول ». این ارزیابی های درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام می شود، نه به وسیله مدیران و متخصصان (Barwise, 1993)
تعریف عملیاتی: ارزیابی که مصرف کننده نسبت به محصول دارد و استوار بودن کیفیت آن دارد.
تصویر ذهنی نسبت به شرکت
تعریف نظری: درجایی که شرت شناخته شده برند می‎توان د خود به عنوان آن سازمان تلقی شود ومشتری می‎توان د تصویری ذهنی از شرکت برای خود ایجاد نماید که این تصویر می‎توان د نگرش و رفتار وی را در مقابل برند متأثر نماید(keller & Aaker, 1998).
تعریف عملیاتی: تصویرو ذهنیتی که افراد در مورد تجربه، تکنولوژی و مشتری محور بودن شرکت دارند.
وفاداری به برند
تعریف نظری: عبارت است از تمایل مشتری به یک برند خاص که عنوان انتخاب اول مشتری برای خرید می‎باشد(Yoo&Donthu, 2001)
تعریف عملیات: به عنوان مطلوب بودن و برگزیده بودن آن و اطمینان به برند می‎باشد.
centercenterفصل سوم
روش اجرای تحقیق