—309

2-5-2-3: استفاده عملی از نظریه پیاژه برای بهبود فرآیند آموزش – یادگیری ....................................21
2-5-3: نظریه یادگیری اجتماعی ......................................................................................................................22
2-5-3-1: نظریه برونر .........................................................................................................................................23
2-5-3-2: کاربرد نظریه برونر در تولید انیمیشن آموزشی ..........................................................................25
فصل سوم:آموزش هنر به کودکان
3-1: آموزش هنر ...................................................................................................................................................27
3-2: آموزش هنر به کودکان ..............................................................................................................................27
3-3: نقش بزرگسالان در نقاشی کودک ...........................................................................................................28
3-4: نقش مدرسه در نقاشی کودک .................................................................................................................29
3-5: ابزار .................................................................................................................................................................31
3-6: غلط گیری ....................................................................................................................................................32
3-7: نسخه برداری.................................................................................................................................................32
3-8: نکات کلیدی در آموزش نقاشی به کودک .............................................................................................33
3-9: اهداف آموزش هنر به کودکان .................................................................................................................34
3-9-1: اهداف شیوه آموزشی های – اسکوپ ................................................................................................36
3-10: آموزش هنر به کودکان پیش دبستانی ................................................................................................37
3-10-1: مفاهیم بصری ......................................................................................................................................37
3-10-2: مفاهیم ارتباطی ...................................................................................................................................38
3-10-3: مفاهیم ابزاری ......................................................................................................................................38
3-11: کاربرد هنر در آموزش ............................................................................................................................38
3-11-1: رشد اجتماعی – عاطفی ...................................................................................................................41
3-11-2: رشد شناختی ......................................................................................................................................41
3-11-3: رشد اجتماعی – فرهنگی .................................................................................................................42
3-11-4: پیشرفت تحصیلی ...............................................................................................................................42
3-11-4-1: نوشتن ..............................................................................................................................................43
3-11-4-2: املاء ..................................................................................................................................................43
3-11-4-3: انشاء .................................................................................................................................................44
3-11-4-4: آموزش فلسفه ................................................................................................................................44
3-11-4-5: ریاضی و حساب ............................................................................................................................45
3-12: نقش تربیتی هنر .....................................................................................................................................45
3-12-1: ایجاد آرامش ........................................................................................................................................45
3-12-2: توانایی پالایش و شگفتی و هیجان .................................................................................................46
3-12-3: داشتن نقش اصلاحی غیرمستقیم ..................................................................................................46
3-12-4: شکوفایی ارزش های اصیل انسانی .................................................................................................47
3-12-5: ایجاد خلاقیت و اعتماد به نفس ......................................................................................................47
3-13: تأثیر هنر بر ناتوانی های یادگیری .......................................................................................................48
فصل چهارم: کودکان پیش دبستانی
4-1: کودکی ..........................................................................................................................................................51
4-2: کودکی اول (نوزادی، شیرخوارگی) .........................................................................................................52
4-3: کودکی دوم (کودکی میانه) .....................................................................................................................52
4-3-1: نموّ بدنی ..................................................................................................................................................53
4-3-2: تحول شناختی.........................................................................................................................................53
4-3-3: تحول عاطفی............................................................................................................................................56
4-3-4: تحول اخلاقی ..........................................................................................................................................57
4-3-5: اجتماعی شدن ........................................................................................................................................58
4-3-6: تحول اجتماعی در ارتباط با همسالان ...............................................................................................59
4-3-7: تحول زبانی ..............................................................................................................................................61
4-4: کودک سوم (کودک پایانی) ......................................................................................................................61
فصل پنجم: نقاشی کودکان
5-1: تاریخچه ........................................................................................................................................................64
5-2: اهمیت توجه به نقاشی کودکان ...............................................................................................................68
5-2-1: خلاقیت ....................................................................................................................................................70
5-2-2: ارزش های بیانی نقاشی ........................................................................................................................71
5-2-2-1: نیاز طبیعی در خدمت تکامل انسان ............................................................................................71
5-2-2-2: ارزیابی رشد ذهنی کودک و آزمون هوش ...................................................................................71
5-2-2-3: شناخت و تحلیل مسائل عاطفی و روانی .....................................................................................72
5-2-2-4: برون ریزی هیجانات ........................................................................................................................72
5-2-3: هنر درمانی ..............................................................................................................................................73
5-3: مراحل تکامل ..............................................................................................................................................78
5-4: نقاشی از دیدگاه کودک ...........................................................................................................................83
5-5: انگیزه کودک از کشیدن نقاشی ..............................................................................................................86
5-6: تفاوت های فردی ......................................................................................................................................90
5-7: نقاشی کودکان به مثابه هنر .....................................................................................................................92
5-8: هنر کودکان در مقایسه با بزرگسالان ...................................................................................................97
5-9: تقویت درک هنری کودک .....................................................................................................................100
فصل ششم: کودک، رسانه و انیمیشن
6-1: رسانه ...........................................................................................................................................................105
6-2: انواع رسانه ..................................................................................................................................................105
6-3: تلویزیون ......................................................................................................................................................106
6-4: مخاطب کودک ..........................................................................................................................................108
6-5: تأثیر تلویزیون بر کودکان .......................................................................................................................109
6-6: نحوه برقراری ارتباط کودک با تلویزیون ..............................................................................................113
6-7: علاقه کودکان به تماشای برنامه های تلویزیون .................................................................................116
6-8: چگونگی و میزان تماشای تلویزیون در دوران کودکی .....................................................................120
6-9: تأثیرات انیمیشن بر کودکان ..................................................................................................................124
6-10: کودک و انیمیشن ..................................................................................................................................126
6-11: تاریخچه انیمشن های آموزشی ..........................................................................................................127
6-11-1: روند تولیدات انیمیشن در سیما ....................................................................................................130
6-11-2: روند تولید انیمیشن های آموزشی در صبا ..................................................................................131
فصل هفتم: انیمیشن و دنیای کودک
7-1: انیمیشن .....................................................................................................................................................135
7-2: تاریخچه انیمیشن .....................................................................................................................................135
7-3: تکامل انیمیشن در جهت سرگرمی کودکان........................................................................................136
7-4: جذابیت های انیمیشن برای کودکان....................................................................................................138
7-4-1: تکنیک نقاشی متحرک.......................................................................................................................138
7-4-2: تکنیک عروسکی...................................................................................................................................139
7-4-3: تکنیک مقوای بریده ...........................................................................................................................139
7-4-4: تکنیک خمیری.....................................................................................................................................139
7-4-5: تکنیک سه بعدی..................................................................................................................................139
7-5: ویژگی های مشترک انیمیشن با کودک...............................................................................................140
7-6: فواید استفاده از انیمیشن آموزشی .......................................................................................................143
فصل هشتم: نتایج یک آزمون
8-1: جامعه، نمونه، روش نمونه گیری ..........................................................................................................144
8-2: ابزار یا متغیر مستقل.................................................................................................................................145
8-3: متغیر وابسته ..............................................................................................................................................145
8-4: شاخص های پژوهش ...............................................................................................................................146
8-4-1: موضوع ...................................................................................................................................................146
8-4-2: رنگ.........................................................................................................................................................147
8-4-2-1: نوع رنگ ...........................................................................................................................................147
8-4-2-2: اشباع ................................................................................................................................................147
8-4-2-3: درخشندگی .....................................................................................................................................147
8-4-3: شکل ......................................................................................................................................................148
8-4-4: محتوای آموزشی .................................................................................................................................149
8-4-5: تأکید ......................................................................................................................................................149
8-4-6: کادر ........................................................................................................................................................150
8-5: روش اجرا ...................................................................................................................................................150
8-6: یافته ها .......................................................................................................................................................152
8-6-1: موضوع ...................................................................................................................................................153
8-6-2: رنگ ........................................................................................................................................................155
8-6-3: شکل ......................................................................................................................................................157
8-6-4: محتوا .....................................................................................................................................................159
8-6-5: تأکید ......................................................................................................................................................161
8-6-6: کادر ........................................................................................................................................................163
8-7: بررسی جزئیات .........................................................................................................................................165
فصل نهم: بحث، تحلیل و نتیجه گیری ..................................................................................................167
فصل دهم: گزارش پروژه عملی ................................................................................................................190
منابع
منابع فارسی .........................................................................................................................................................194
پایان نامه ها .........................................................................................................................................................198
منابع انگلیسی .....................................................................................................................................................199
مقدمه
شرایط زندگی ماشینی امروز، کودکان را از برخی مواهب دوره های گذشته محروم ساخته و در مقابل، شرایط رفاهی و آموزشی بسیار بهتر از کودکان دیروز به آنها بخشیده است. یکی از وظایف رسانه تلویزیون این است که جای خالی بخشی از نداشته ها را تا حدودی برای کودکان پر نماید و نحوه استفاده از داشته های ارزشمند کودکان را به شکلی ظریف و تأثیر گذار به آنان آموزش دهد. با توجه به تطابق قالب انیمیشن با ساختار ذهنی کودکان، تولید برنامه های انیمیشن در جهت دستیابی به اهداف فوق الذکر، بسیار حیاتی است.
همانطور که به نظر می رسد، یکی از کارکردهای تلویزیون استفاده از آن در امر انگیزش و آموزش است. اما دریافت اینکه تلویزیون و انیمیشن ها چگونه می توانند محتوای آموزشی را به کودکان بیاموزند یا آنان را برای پرداختن به مباحث خاصی برانگیزند با رویکردها و مطالعاتی در جهت شناخت مخاطب کودک امکان پذیر خواهد گردید. روشی که کاربرد آن برای گروه های تولیدی برنامه های کودک بسیار مفید خواهد بود، تحقیقی است که به تحقیق مرحله ای شهرت یافته است. مسائلی که در تحقیقات مرحله ای به آنها پرداخته می شود اساسی ترین مسائل برای موفقیت تلاش های انجام یافته محسوب می شوند. ازجمله مسائل این است که آیا کودکان محتوا را دوست دارند؟ آیا به محتوا توجه نشان می دهند؟ آیا کودکان پیام های خواسته و ناخواسته از برنامه درک می کنند؟ آیا این پیام ها خوشایند هستند یا ناخوشایند؟ آیا تماشای این برنامه ها برای کودکان مفید خواهد بود؟ برای دستیابی به اهداف چگونه می توان محتوا را تغییر داد؟ سوال های مربوط به تحقیقات مرحله ای نه حاوی سوال های نظری است و نه روش های ایده آلی دارد. اما قطعاً موجب اصلاح برنامه های تلویزیونی که برای کودکان ساخته شده است می شود. هنگامی که تحقیق مرحله ای با کار افراد ماهر و راهنمایی های مشورتی مناسب متخصصان هماهنگ و ترکیب شود، برنامه ساخته شده برای کودکان جذاب و قابل فهم خواهد بود.
بررسی ارتباط تماشای انیمیشن و انگیزه کشیدن نقاشی توسط کودکان مسئله ای است که باعث شکل گیری و جمع بندی رساله حاضر گردیده است. در این تحقیق که شامل ده فصل می باشد، نگارنده در پی تحلیلی بر تأثیر تماشای انیمیشن های مشوق نقاشی بر نقاشی های کودکان پیش- دبستانی است. در فصل نخست، چرایی و چگونگی انتخاب موضوع تحقیق و پیشینه ای از تحقیقات مرتبط ارائه خواهد گردید. در فصل دوم بررسی خواهد شد که انگیزش، آموزش و یادگیری به ویژه در کودکان از چه طرقی صورت می پذیرد. فصل سوم این رساله به روش ها و اصول آموزش هنر به کودکان می پردازد. در فصل چهارم درجهت شناخت مخاطب، نکاتی پیرامون کودکان بیان گردیده و به طور خاص به ویژگی های کودکان پیش دبستانی در حیطه های مختلف رشد شناختی، اجتماعی و اخلاقی و... خواهیم پرداخت. در فصل پنجم به شکلی گسترده ویژگی های نقاشی کودکان را خواهیم شناخت. درفصل ششم مباحثی پیرامون رسانه، تلویزیون و نحوه بر قراری ارتباط کودک با تلویزیون ارائه خواهد گردید. در فصل هفتم میزان علاقه و اشتیاق کودکان را به تماشای انیمیشن درخواهیم یافت. علاوه بر این با تأثیرات ویژه انیمیشن بر کودک آشنا شده و به اشتراکات بسیار گسترده دنیای ذهنی کودکان و دنیای فانتزی انیمیشن پی خواهیم برد. در فصل هشتم که از نظر اهمیت موضوع، مهم ترین بخش این رساله نیز می باشد، روند اجرا و نتایج به دست آمده از یک آزمون که توسط محقق انجام گرفته است ارائه خواهد گردید. در این بخش به شکل اختصاصی به تأثیر انیمیشن های مشوق نقاشی بر کودکان پیش دبستانی خواهیم پرداخت و سوالات اصلی و کلیدی تحقیق را پاسخگو خواهیم بود. در نهایت فصل نهم، به ارائه نتایج حاصل شده از این تحقیق می پردازد. فصل دهم به شکلی کاملاً جداگانه، گزارشی درباره بخش عملی پایان نامه در اختیار خواهد گذاشت.
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1: اهمیت مسئله
درباره تأثیر برنامه های تلویزیون بر روی افراد به ویژه کودکان، و نیز درباره نقاشی کودک تحقیقات بسیاری صورت گرفته است.
در سال های اخیر روان شناسان نقاشی را در مقام فعالیتی بغرنج برای کودکان پذیرفته اند و همراه با این پذیرش، این واقعیت نیز تحقق یافته است که فرآیند نقاشی می تواند تأثیری چشمگیر در تصویر تمام شده داشته باشد. کودکان در جریان ساخت تصویر با مسائلی چون برنامه ریزی، جاگذاری و هم راستا کردن اجزای تصویر مواجه می شوند. راه حل های کودکان برای این مسائل را می توان تابع و تحت تأثیر گرایش های ادراکی و کارکردی ایشان دانست. فقط زمانی که تمامی این عوامل بررسی و درنظر گرفته شوند می توانیم به تفسیر نقاشی های کودکان از لحاظ آنچه ممکن است از دنیای ادراکات و احساسات ایشان در معرض دید ما قرار دهند بپردازیم.
فعالیت های هنری به شناخت کودک از دیگران کمک می کنند و موجب آگاهی کودک نسبت به محیط اطرافش می شوند. کودکان در این بین به مشارکت و تبادل نظر و تبیین عقیده پرداخته و به لزوم تشریک مساعی و همکاری پی می برند. نقاشی به بیان آزادانه افکار و مکنونات قلبی کودک کمک کرده و باعث تقویت قوه خلاقه و ابتکار و حس استقلال در کودک می شوند. فعالیت هنری باعث درک مطالب و مفاهیم و ایجاد حس اعتماد به نفس و ارزش نهادن به وجود خود می گردد. اهمیت پرداختن به هنر و به ویژه نقاشی کودکان را در زمینه های مختلف می توان بررسی کرد.
اگر نقاشی کودک با دقت و با در نظر گرفتن حقایق اجتماعی او مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد، وسیله ای بسیار مهم برای زیر نظر داشتن روند تکامل و شناخت اجتماعی، ناراحتی های فکری و عاطفی کودک و علل ناسازگاری او با اجتماع و توقف یا آهسته تر شدن روند تکامل و پیشرفت اوست. حتی می توان گفت هیچ آزمایشی نمی تواند مثل نقاشی بطور کامل تفاوت های فکری و خصیصه ای افراد مختلف را عیان سازد. همچنین از نقاشی برای سنجش توانمندی ذهنی کودکان استفاده می شود. به عبارت دیگر «غالباً وجود زندگی کودک در بازی یا نقاشی ظاهر می شود.»
از دیدگاه پیاژه نیز نقاشی چیزی در حد فاصل بازی و تصویر ذهنی است که کودک به واسطه آن دنیای واقعی خود را بازنمایی می کند.
کاربرد نقاشی حتی شامل کودکان دچار محرومیت جسمی، معلولیت ذهنی و اختلال درسازش با محیط زندگی می شود. نقاشی برای کودکان عقب افتاده و عصبی وسیله بیان بسیار مؤثری است.
گی (2004) در تصریح پیامدهایی که تربیت هنری با خود به همراه می آورد، بیان می کند که تربیت هنری در حیطه های مختلف مؤثر است و آثار ناشی از تربیت هنری را در سه حوزه ارزش های
اخلاق، پرورش ذهنی و مهارت های کاری و تقویت روحی و جسمی افراد مورد توجه قرار می دهد.
به عقیده سایمون (1996)، هنر باعث رشد مهارت های کودک برای ابراز عقاید و احساسات به دیگران می شود و می تواند فرصتی را برای کودک فراهم کند تا به وسیله آنچه پدید می آورد به بیان خویشتن بپردازد. همچنین از آنجایی که هیچ درست و یا نادرستی در آنچه پدید آمده وجود ندارد، هنر می تواند برای فرد منشأ کسب موفقیت شود. هنر باعث رشد خلاقیت افراد نیز می شود.
آیزنر (2002) معتقد است هنرها به دانش آموزان می آموزند که مسائل می توانند بیش از یک راه حل داشته باشند و پرسش ها نیز می توانند بیش از یک پاسخ را به همراه داشته باشند. از طریق هنرها، این مفهوم دریافت می شود که کارهای خوب با شیوه های مختلفی قابل انجام است.
پژوهشگرانی دیگر چون زایدل و همکارانش در زمینه نقش هنر در یادگیری و نیز نوروپسیکولوژی هنر مطالعات و بررسی های گوناگونی انجام داده و یافته های آنها حاکی از این است که هنرهای تجسمی چون نقاشی با تقویت نیمکره راست و چپ مغزی می تواند موجب افزایش ادراک دیداری - فضایی شده و با تقویت لوب آهیانه ای و لوب پس سری راست و افزایش ارتباط بین آنها فرآیند یادگیری را افزایش دهد. بر اساس مطالعات دیگری که در زمینه تأثیر هنر نقاشی بر نیمکره های چپ و راست مغز صورت گرفته، هر دو نیمکره های مغزی در درک هنر مؤثرند و آموزش نقاشی و یادگیری آن می تواند هر دو نیمکره چپ و راست را فعال کرده و مشکلات ادراکی و شناختی کودکان را به حداقل رساند و کاهش دهد.
درک هنرها و به کارگیری صحیح شیوه های تربیت هنری می تواند در توسعه نظام مدرسه ای و رشد شایسته کودکان مؤثر باشد. به عبارت دیگر، تربیت هنری به عنوان یک حوزه گسترده و پویا در شکل گیری فعالیت های آموزشی در یک نظام مدرسه ای می تواند، آثار و نتایجی را خلق کند که شاید در کمتر حوزه ای از برنامه های درسی بتوان آنها را جستجو کرد.
آیزنر (1998) یکی از مهم ترین گام ها برای اصلاح واقعی نظام های آموزشی را تدارک جایگاهی معقول برای هنر در برنامه درسی می داند. گویی که آموزش هنر باید به یک بخشی اساسی از برنامه درسی مدارس مبدل شود و هنر در کنار مهارت های اساسی سه گانه (خواندن، نوشتن و حساب کردن) که به رسمیت شناخته شده اند، به عنوان چهارمین مهارت اساسی و پایه، در برنامه درسی بر آن تأکید شود و بی مهری و انزوای تاریخی و سنتی از آن رخت بربندد.
موفقیت در آموزش صحیح هنر به کودکان مستلزم ایجاد شرایط مناسب و تدوین برنامه دقیق و کارآمد برای این کار است. دابز عقیده دارد آموزش هنری از طریق زمینه ها و حوزه های هنری اساسی که کودکان را قادر به کسب تجارب گسترده و غنی می کند، کسب می شود.
طبق نتایج به دست آمده در پژوهش های متعدد و گزارشات عینی اکثر والدین، بسیاری از رفتارهای به نمایش در آمده و عبارات بیان شده در برنامه های تلویزیونی توسط کودکان تقلید می شود. از میان این برنامه، علاقه کودکان به تماشای فیلم های انیمیشن درخور توجه است. کودکان در حالی به فیلم های انیمیشن روی می آورند که در مقایسه با بینندگان بزرگسال و سازندگان این گونه فیلم ها، شناخت کمتری در مورد جهان مادی و معنوی و تخیلات و واقعیات زندگی دارند.
با نگاهی ژرف تر پی می بریم که انواع تکنیک های انیمیشن نه تنها با انواع بازی های کودکانه که جنبه تفریح و سرگرمی دارند قابل مقایسه اند، بلکه تشابه قریبی بین آنها وجود دارد. این مطلب یکی از عواملی است که باعث می شود انیمیشن به راحتی با کودکان و دنیای ایشان ارتباط برقرار کند.
شباهت بسیار میان انیمیشن با دنیای کودکان گاهی آنچنان زیاد می شود که به نظر می رسد کودکان این آثار را خلق کرده اند. با مطالعه رفتار و افکار کودکان، و نیز با بررسی نقاشی هایشان به ویژگی های جالب توجهی برمی خوریم که از ارکان ساخت یک انیمیشن به شمار می روند. یکی از این خصوصیات مشترک این است که در هر دوی آنها همه چیز امکان پذیر است. به این ترتیب که ابزار ساخت یک فیلم انیمیشن به گونه ای است که در مرحله عمل گستردگی فیزیکی قابل توجهی به فیلم ساز انیمیشن می دهد. از دیگر ویژگی های مشترک در دنیای ذهنی کودکان و دنیای تصویری انیمیشن می توان به وجود تخیل قوی، اغراق و تأکید، جاندار پنداری، شباهت در شیوه رنگ آمیزی و... اشاره کرد.
توجه به این خصوصیات می تواند راهگشای دست اندرکاران تولید انیمیشن در جهت نزدیکی هرچه بیشتر با دنیای کودکان باشد. سینماگر یا انیماتور روشنفکری است که لزوم تغییر در جامعه اش را حس می کند و برای انجام این رسالت از هنر تصویر متحرک و سینما بهره می گیرد. او در جامعه، رفتار و روابط انسان ها تعمق می کند، لایه های اجتماع را می کاود، روابط انسانی و رخدادهایی را که برای دیگران نادیدنی و از چشم هایشان پنهان است می بیند و آنچه را که هست درمی یابد.
در مرحله دوم می کوشد راه رسیدن به آنچه را که هست به آنچه که باید باشد یا به عبارت دیگر انتقال از وضع موجود به شرایط مطلوب را به مخاطبانش نشان دهد، در واقع سینما یا تصویر متحرک با این کار دست به یک آموزش تصویری می زند.
آزمایش های روان شناسی نشان می دهد که آموزش به کمک تصویر، هشت برابر بیشتر و سریع تر در ذهن مخاطبان جای می گیرد و بیش از 60% از اطلاعات افراد از طریق بینایی حس و پس از ادراک در حافظه ذخیره می شود. بنابراین سینما یا تصویر متحرک بر سه پایه مفید بودن موضوع، خوشایند بودن آموزش و ماندگاری دانسته ها می تواند پیام خود را به مخاطبانش منتقل کند.
سنجش میزان اثر انیمیشن ها بر کودکان و روان شناسی آنها در ایران به شدت مورد نیاز است. به منظور جبران نارسایی های محیطی و فرهنگی و رفع نگرانی والدین از اتلاف اوقاتی که کودکان جلوی تلویزیون می گذرانند، لازم است که تأثیر برنامه های کودک تلویزیون بر مخاطبان ویژه آنها که کودکان هستند، مشخص شود. به این منظور نگارنده با توجه به مباحث بیان شده پیرامون جذابیت های ویژه انیمیشن و نقاشی نزد کودکان، قصد دارد تا تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی را بر نقاشی های کودکان پیش دبستانی بررسی نموده و گامی در جهت هموار کردن راه برای سازندگان انیمیشن های آموزشی با مخاطب کودک بردارد.
1-2: اهداف تحقیق
هدف کلی:
تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر نقاشی های کودکان پیش دبستانی
اهداف اختصاصی:
1- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر موضوع نقاشی های کودکان پیش دبستانی
2- تعیین تاثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر رنگ های مورد استفاده کودکان پیش دبستانی در نقاشی
3- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی در کادر افقی تلویزیون بر انتخاب جهت کادر در نقاشی های کودکان پیش دبستانی
4- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر میزان الگو برداری بصری در نقاشی های کودکان پیش دبستانی
5- تعیین تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر درک و یادگیری محتوای آموزشی توسط کودکان پیش دبستانی
6- تعیین میزان تأکید بر بازنمایی صورت و محتوای آموخته شده از طریق انیمیشن مشوق نقاشی در نقاشی های کودکان پیش دبستانی
1-3: سؤالات کلیدی تحقیق
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر موضوع نقاشی های کودکان پیش دبستانی تأثیر دارد؟
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی منجر به درک و یادگیری محتوای آموزشی توسط کودکان پیش دبستانی می شود؟
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی بر رنگ های مورد استفاده در نقاشی های کودکان پیش دبستانی تأثیر دارد؟
آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی در کادر افقی تلویزیون، بر انتخاب جهت کادر در نقاشی های کودکان پیش دبستانی تأثیرمی گذارد؟
آیا کودکان پیش دبستانی سعی می کنند شکل و فرم هایی که در انیمیشن مشوق نقاشی تماشا نموده اند را بازنمایی کنند؟ (آیا تماشای انیمیشن مشوق نقاشی، کودکان پیش دبستانی را به الگوبرداری بصری در نقاشی هایشان تشویق خواهد کرد؟)
آیا کودکان پیش دبستانی در بازنمایی صورت و محتوای آنچه که از طریق مشوق انیمیشن نقاشی، دیده و آموخته اند تأکید می ورزند؟
1-4: روش تحقیق
1- استفاده از منابع کتابخانه ای
2- روش تحقیق میدانی. به منظور بررسی تأثیر تماشای انیمیشن مشوق نقاشی (متغیر مستقل) بر نقاشی های کودکان پیش دبستانی (متغیر وابسته) از یک آزمون دو مرحله ای (پیش آزمون - پس آزمون) استفاده شد. جامعه آماری تحقیق با کنترل متغیر سن، با استفاده از نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای از میان تمامی کودکان مراکز پیش دبستانی شهر تهران انتخاب گردیدند.
فصل دوم
انگیزش و یادگیری
انگیزه و انگیزش مفهوم های فرضی هستند که توسط نیروها و حالات درونی و از گرایش یا جهت عمومی رفتاری که از فرد سر می زند به وجود و نوع آنها پی می بریم. بدون انگیزش شوق یادگیری پدید نخواهد آمد و آموزشی صورت نخواهد گرفت.
از آنجا که هر گونه فیلم انیمیشن آموزشی باید بر مبتنی بر نیازها و انگیزه های اساسی و فرعی در بیننده باشد و رغبت های آنها را برای آموختن برانگیزد، در این فصل به تعریف مبحث انگیزش و رابطه آن با آموزش و یادگیری خواهیم پرداخت و خواهیم دید وجود انگیزه نه تنها برای آغاز یادگیری ضروری است بلکه برای ادامه و تقویت آن و حل مسائل و مشکلاتی که پیدا می شود و کاربرد آموخته ها در اوضاع تازه نیز ضرورت دارد؛ بدین سبب که انگیزه قوی دقت و تمرکز فعالیت ذهنی را زیاد می کند، پیدایش خستگی را به تأخیر می اندازد و پذیرش راهنمایی را در یادگیرنده بیشتر می کند. به این ترتیب انگیزه یا محرک شرط ضروری هر گونه یادگیری است.
2-1: انگیزش
کلمه انگیزش که یکی از عوامل اصلی رفتار است، در اوایل قرن بیستم وارد فرهنگ روان شناسی یادگیری شد.
اصطلاح انگیزه (motive) در زندگی روزانه به معنایی وسیع تر از معنای روان شناسی به کار می رود زیرا تمام عادت ها، محرک های خارجی، هیجان ها و هدف ها را در بر می گیرد. کلمه (motivation) از کلمه لاتین (movere) مشتق شده و به معنای "جنبش و حرکت" است و در فرهنگ روان شناسی به گفته مان اصطلاحی است که تنها بر باعث ها و انگیزه های ذاتی یا درونی اطلاق می شود.
به طور کلی می توان گفت انگیزه، حالات و شرایط درونی است که رفتار شخص را تحریک می کند و در جهت معین سوق می دهد و همچنین عبارت از حالات و شرایط درونی فیزیولوژیک و پسیکولوژیک فرد است که او را به فعالیت در جهت معین یا برای رسیدن به هدف های خاصی وادار می کنند که ممکن است شکل های گوناگونی پیدا کرده و نام های مختلفی بر آنها اطلاق شود؛ از قبیل احتیاجات، رغبت ها، محرک ها، امیال، گرایش ها، توجه، فشار و به هم خوردگی تعادل.
انگیزه از لحاظ تأثیرش در رفتار همیشه متوجه هدفی است. مثلاً شخص گرسنه به جستجوی غذا می پردازد و تا آن را به دست نیاورد و نخورد و سیر نشود، تلاش و جستجوی خود را ادامه می دهد. نیاز به غذا "گرسنگی" و نیاز به آب "تشنگی" را به وجود می آورد و در هر دو حالت، فرد یک نوع عدم تعادل احساس می کند که تا آب و غذا نخورد تعادل لازم برقرار نمی شود حالت هایی چون گرسنگی و تشنگی که هنگام نیاز یا به هم خوردن تعادل خود پیدا می شود را " انگیزش" می گویند.
انگیزه و انگیزش مفهوم های فرضی هستند نه عینی، یعنی نیروها و حالات درونی هستند که ما آنها را مستقیماً نمی بینیم بلکه از گرایش یا جهت عمومی رفتاری که از فرد سر می زند به وجود و نوع آنها پی می بریم. هر انگیزه معمولاً دو عنصر اساسی دارد:
2-1-1: هدف یا غایت : چیزی است که انگیزه را ارضا می کند و رفتار بدان متوجه است و معمولاً یک چیز خارجی است، به محض رسیدن به هدف انگیزش پایان می یابد.
2-1-2: سائق : چنانچه گفته شد انگیزه هم نیروی محرک است و فرد را به فعالیت وادار می کند و هم جهت و مسیر او را تعیین می کند، یعنی راهنما هم هست. بنابراین، انگیزه در آن واحد دو خاصیت محرک و راهنما را دارد. حال اگر فرد برانگیخته شود ولی به هدفش نرسد دچار تنش و اضطراب می شود. پس انگیزه دارای دو وجه داخلی و خارجی است.برای مثال احتیاج به غذا وجه داخلی یا جنبه داخلی انگیزه است و غذا خوردن (هدف) وجه یا جنبه خارجی انگیزه، یعنی هدفی است که رفتار به سوی آن متوجه است.
جنبه یا وجه داخلی انگیزه را سائق می گویند و عبارت از حالات یا شرایط فیزیولوژیک درونی است که فرد را به فعالیت وا می دارد ولی جهت معین ندارند، برخلاف انگیزه که جهت رفتار را نیز تعیین می کند. در واقع هر انگیزه بر یک سائق خاصی مبتنی است.
خلاصه آن که مراد از سائق، آن فرآیند درونی به خصوص است که شخص را به عمل و رفتار سوق می دهد.
2-2: یادگیری
یادگیری عبارت از تغییری نسبتاً دائمی در رفتار است که در نتیجه تمرین، تکرار و فعالیت خود فرد انجام می گیرد (نه رشد و نمو طبیعی). یادگیری علاوه بر آموختن مهارتی خاص یا یک مطلب آموزشی، در رشد هیجانی و تعمل اجتماعی و حتی رشد شخصیت تأثیر دارد. مثلاً یاد می گیریم از چه بترسیم، چه چیز را دوست بداریم و ...
در بحث یادگیری با سه اصل عمده سرو کار خواهیم داشت. اصولی که هر نوع یادگیری متضمن آنها خواهد بود عبارتند از:
اصل انگیزش یا برانگیختگی
اصل فعالیت
اصل تقویت
2-3: انگیزش و یادگیری
از بحث درباره اهمیت انگیزش، این نتیجه کلی را می توان گرفت که بدون آن یادگیری ممکن نیست. حال باید دید انگیزه و انگیزش در مبحث یادگیری چه معنا و مفهومی دارند.
مطالعه روزانه درباره رفتار خود و دیگران نشان می دهد که هر کس فعالیتی را دوست دارد، با شیوه خاصی رفتار می کند، چیزهای معینی را دوست داشته از بعضی چیزها متنفر است و شاید نتوانیم دو نفر را که رفتار کاملاً همانند از ایشان سر می زند پیدا کنیم.
تفاوت رفتار انسان ها را می توان در اختلاف دو عامل زیر دانست:
توانایی
انگیزش
برای اینکه رفتاری از فرد سر بزند باید اولاً استعداد و توانایی آن را داشته باشد، ثانیاً آن رفتار را بخواهد. مثلاً کسی می تواند نقاشی متحرکی بکشد که استعداد و توانایی ذهنی و بدنی لازم را دارا باشد و نیز نقاشی کردن را دوست بدارد. محصلی که وارد دانشگاه می شود باید استعداد و آمادگی ادامه تحصیل در رشته انتخابی خود را داشته باشد و نیز عامل درونی (مانند ذوق شخصی) یا بیرونی (کسب شهرت) او را به تحصیل در آن رشته برانگیزد. ارزش دو عامل "توانایی و انگیزش" در عمل یادگیری کاملاً آشکار است.
رابطه بین انگیزش و یادگیری سال ها توجه دانشمندان را به خود جلب کرده است. در این ارتباط می توان گفت برای این که ما چیزی را یاد بگیریم باید:
به یادگیری آن راغب باشیم.
قدرت و توانایی یادگیری آن را داشته باشیم.
فرصت و امکان یادگیری آن به ما داده شود.
در آنچه یاد می گیرد، راهنمایی لازم شده باشد.
از این چهار عامل، سه عامل قدرت، فرصت و راهنمایی وقتی سودمند خواهند بود که ما یاد گرفتن را بخواهیم، یعنی محرک یا انگیزه ای ما را به آموختن برانگیزد.
پس بدون انگیزه و برانگیختن یادگیری وجود نخواهد داشت. در واقع، وقتی ما نسبت به چیزی علاقه مند هستیم آتش شوق و جذبه در ما مشاهده می شود و ما به سوی شیء مورد علاقه می کشاند و همین علاقه حس کنجکاوی ما را تحریک می کند تا به هدف برسیم.
2-4: الگوهای یادگیری
به طور کلی فرآیند یادگیری از سه طریق صورت می گیرد که عبارتند از:
1. شرطی شدن
2. مجاورت
3. مشاهده
پیرامون دو طریقه اول به طور خلاصه می توان چنین گفت که لازمه پاسخ شرطی، مجاورت و هم زمانی و پیوند محرک های شرطی و محرک های غیر شرطی است. برای مثال کودکی که برای اولین بار با محیط آموزشی مجهز و استادان خوش رفتار (محرک غیر شرطی) و رضایت قلبی (پاسخ غیر شرطی) مواجه می شود، پس از مدتی نسبت به محیط آموزشی، به علت مجاورت و هم زمانی با استادان خوش رفتار، پاسخی همچون پاسخ غیر شرطی بروز خواهد داد. پس کودک صرفاً با بودن در محیط آموزشی مجهز و حتی با دیدن استادان بی تفاوت احساس لذت خواهد کرد. حتی مجاورت ساده دو رویداد با ایجاد تداعی می تواند موجب تغییر رفتار شود. مطابق نظریه شرطی محرک ها می توانند پاسخ هایی را فراخوانند که قبلا قادر به فراخواندن آن ها نبودند.
استفاده از روش محرک – پاسخ می تواند در ساخت فیلم های انیمیشن آموزشی بسیار مؤثر واقع شود.
2-4-1: یادگیری به کمک مشاهده: فرآیند یادگیری از طریق مشاهده را می توان بر اساس نظریه فراگیری اجتماعی تجزیه و تحلیل کرد، زیرا بر اساس این نظریه، کودکان نه به وسیله نیروهای درونی رانده می شوند و نه محرک های محیطی آنها را به سوی عمل می راند، بلکه کارکردهای روان- شناختی بر حسب یک تعامل دوجانبه بین شخص و عوامل تعیین کننده محیطی تبیین می شوند. دانشمندانی که پیرو این نظریه اند در بررسی عوامل مؤثر رفتار، تنها به تجزیه و تحلیل رویدادهای محیطی که رفتار فرد را برمی انگیزند و یا آن را کنترل می کنند توجه ندارند، بلکه به متغیرهای شخصی مانند اندیشه ها، برداشت ها و تصورات ذهنی فرد نیز می پردازند. این متغیرهای شخصی، محصول تاریخچه یادگیری فرد هستند که بر روی متغیرهای محیطی که رفتار فرد را تعیین می کنند تأثیر می گذارند، یعنی رفتار فرد محیط را می سازد و محیط نیز رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.
از صاحب نظران معروف نظریه یادگیری از طریق مشاهده، آلبرت بندورا است. بندورا یادگیری از طریق مشاهده را به چهار مرحله تقسیم می کند. این چهار مرحله به اختصار عبارتند از:
مرحله توجه به رفتارهای الگو
مرحله به یادسپاری رفتارهای مشاهده شده
مرحله بازآفرینی
مرحله انگیزش
2-5: نظریه های یادگیری
در مورد اینکه یادگیری چگونه و در چه شرایطی صورت می گیرد، بین نظریه پردازان و محققان اختلاف نظر وجود دارد. تا قبل از شروع قرن 17 میلادی، سه نظریه عمده به نام های:
دیسیپلین روانی
شکوفائی طبیعی
اندر یافت
وجود داشت که هنوز در بسیاری از مدارس و دانشگاه، جهان مورد توجه است. این سه نظریه بیشتر جنبه فلسفی داشتند. در اواسط قرن 17 جان لاک و در قرن 18 هرپارت و در قرن 19 واتسون، ثرندایک و پیروان مکتب گشتالت، مباحث جدیدی در روان شناسی یادگیری گشودند و سرانجام در قرن 20، افرادی همچون اسکینر، پیاژه ، برونر ، آزوبل، بلوم و دیگران کوشیدند تا به نوعی یادگیری را مورد پژوهش و مطالعه قرار دهند. مهم ترین مکاتب روان شناسی یادگیری یکی مکتب رفتارگرایی و دیگری مکتب شناختی یا شناخت گرایی است و از آنجایی که علیرغم وجود بعضی تضادها، اصول مشترکی نیز دارند به روان شناسان مکتب رفتارگرایی یا مکتب شناخت گرایی تقسیم شده اند. هیلگارد و باور در کتاب معروف نظریه های یادگیری (1975) مکتب رفتارگرایی را به جهان بینی تجربه گرایی و مکتب شناختی را به جهان بینی خردگرایی نسبت داده اند. بر این اساس نظام های آموزشی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد:
2-5-1: نظریه شرطی (رفتارگرایی): این نظریه، شامل نظریه های واتسون، ثرندایک و اسکینر است. در این مکتب، یادگیری را عبارت از ایجاد و تقویت رابطه و پیوند محرک و پاسخ در سیستم عصبی انسان می دانند و بیشتر به شرطی شدن کلاسیک، ابزاری، شرطی شدن فعال و واردی از این قبیل می اندیشند.
برای روان شناسان رفتارگرا موضوع مهم علم روان شناسی، رفتار آشکار موجودات زنده است و پدیده های دیگر روان شناسی از جمله احساس، ادراک، اندیشه و سایر فرآیندهای ذهنی را در پرتو رفتار آشکار مورد بحث و بررسی قرار می دهند. از این رو روان شناسان رفتارگرا، یادگیری (چه ساده و چه پیچیده) را کسب رفتارهای مختلف می دانند و نحوه کسب رفتار را غالباً با فرآیندهای شرطی سازی توجیه می کنند.
از نظر صاحبان این نظریه شرطی، در فرآیند یادگیری، ابتدا "وضع یا حالتی" در یادگیرنده اثر می کند، سپس او را وادار به فعالیت می نماید و در بین آن وضع یا حالت و پاسخ ارائه شده، ارتباط برقرار می شود و سرانجام عمل یادگیری صورت می گیرد. در واقع، یادگیری عبارت از ارتباط بین محرک و پاسخ است.
2-5-2: نظریه شناختی: شامل نظریه گشتالت، پیاژه، برونر، آزوبل، بلوم و... است که یادگیری را نمایشی از شناخت –ادراک – بصیرت می دانند. در واقع، یاد گرفته های جدید فرد با ساخت های شناختی قبل او تلفیق می شود. این عده بر این باورند که یادگیری یک جریان درونی و دائمی است.
روان شناسان شناخت گرا، رفتار را به صورت وسیله یا سرنخی برای استنباط و استنتاج پدیده های شناختی یا آنچه در ذهن انسان می گذرد مورد توجه قرار می دهند. برخلاف رفتارگرایان، برای شناخت گرایان رفتار آشکار فرد موضوع اصلی علم روان شناسی به حساب نمی آید، بلکه علاقه آنها بیشتر معطوف به فرآیندهای ذهنی است که به اعتقاد آنها رفتار ناشی از آنهاست. به عبارتی دیگر شناخت گرایان راه هایی را مورد بررسی و مطالعه قرار می دهند که در آن فرد به شناسایی امور می پردازد. از این رو یادگیری برای شناخت گرایان تغییرات حاصل در فرآیندهای درونی ذهنی شخص است نه ایجاد تغییر در رفتارهای آشکار او. ادراک، تخیل، حل مسئله، یادآوری، بازشناسایی و تفکر همه اصطلاحاتی هستند که به مراحل فرض شناخت اشاره می کنند. بنابراین روان شناسان ساخت گرا، به جای کوشش در جهت شناسایی قوانین حاکم بر رفتار بیشتر علاقمند به بررسی فرآیندهای شناختی ذهن هستند.
از برجسته ترین نظریات شناختی نظریه رشد ذهنی پیاژه می باشد که به مهم ترین بخش های آن اشاره می کنیم.
2-5-2-1: نظریه رشد ذهنی پیاژه: پیاژه از طریق جمع آوری اطلاعاتی درباره رفتارها و اندیشه های کودکان و مطالعه درباره آنان، به شناسایی اعمال و افکار کودکان و بزرگسالان پرداخت. در واقع، هدف اصلی پژوهش های پیاژه معرفت شناسی یا دانش شناسی بوده است که روان شناسی ژنتیک آن را به عنوان وسیله انتخاب کرده تا منشأ و تکامل دانش را در نزد نوع بشر بررسی کنند. چنانچه فورت (1977) معتقد است فرض پیاژه آن است که اگر بفهمد که چگونه دانش (در نزد کودکان) شکل می گیرد، آن گاه خواهید فهمید که دانش چیست. زیرا ساختمان دانش ماهیت دانش را نشان می دهد، درست همانطور که ساختمان یک صندلی موادی را که صندلی از آن ساخته شده است نشان می دهد.
بنابراین هدف روان شناسی ژنتیک پیاژه، مطالعه نحوه ایجاد و تکامل فعالیت های شناختی انسان از روزهای نخست کودکی تا بزرگسالی است.
2-5-2-2: مفاهیم اصلی نظریه پیاژه: در نظریه پیاژه کنش متقابل یا تعامل بین موجود زنده و محیطی که در آن زندگی می کند، نقش اساسی دارد. این تعامل یا مبادله بین شخص و محیط به دو صورت انجام می گیرد: یکی برونی است که سازگاری نام دارد و دیگری درونی است که سازمان (جذب و تطابق) نامیده شده است.
سازگاری جنبه برخورد و سازش با محیط را در تعامل بین فرد و محیط نشان می دهد. وقتی کودک می آموزد با محیط خود بطور مؤثر مقابله کند، گویند که وی با محیط به سازگاری می پردازد. فرآیند سازگاری به دو صورت جذب و تطابق (انطباق) انجام می گیرد. جذب مستلزم بروز پاسخی است که از پیش کسب شده و وقتی صورت می گیرد که کودک چیزی را از محیط بگیرد و آن را جزیی از خود سازد. از نظر روان شناسی پیاژه جذب وقتی صورت می پذیرد که شخص مطلب تازه ای را بر حسب مطالب آشنا ببیند،یعنی در موقعیتی تازه رفتاری را انجام دهد که در موقعیت های گذشته انجام می داده است. مثل دادن پستانک به کودک که با پستانک قبلی وی از نظر شکل، فرم، اندازه و ... فرق کرده باشد. از سوی دیگر وقتی رفتار فعلی شخص برای مقابله با محیط کفاف نمی کند و نیاز دارد تا در رفتار خود تغییر ایجاد کند به تطابق می پردازد. به عبارتی دیگر وقتی کودک قادر نیست شیء را به فعالیت موجود خود جذب کند، خودش را با محیط انطباق می دهد. فرد در تطابق ناگزیر از ایجاد تغییر در رفتار خویش است.
پس فرآیند انطباق بدین معنی است که فرد پاسخ های خود را، بنا به خواست های محیط تغییر می دهد. پیاژه تقلید کودک از رفتار دیگران را که از طریق آن کودک رفتارش را به رفتار دیگران منطبق می سازد، خالص ترین نمونه انطباق ذکر کرده است. بنابراین شخص برای سازگارشدن با محیط از یک سو جنبه های واقعیت بیرونی را در ساخت های شناختی خود جذب می کند و از سوی دیگر ساخت های شناختی خود را برای مقابله، با فشارهای محیط تغییر می دهد. به سخن دیگر، جذب یعنی فرآیند تغییر دادن ادراکات جدید برای همخوان کردن آنها با ساخت شناخت فعلی و انطباق یعنی فرآیند تغییر دادن ساخت شناختی برای همخوان کردن آن با ادراکات جدید.
همان طور که گفته شد سازگاری جنبه بیرونی تعامل و سازمان جنبه درونی آن است. سازمان به این مطلب اشاره می کند که اعمال ذهنی پراکنده و نامرتبط نیستند، بلکه آنها با یکدیگر هماهنگی کامل دارند. در واقع سازمان به یک نظم منطقی حاکم بر دستگاه شناختی اشاره می کند، بدین معنی که این دستگاه از یک کلیت منسجم تشکیل شده است که هیچ جزئی از آن، بدون تأثیرگذاری بر سایر اجزاء تغییر نمی کند.
بنابر عقیده پیاژه یکی از تمایلات فطری در نزد موجودات زنده سازمان دادن است که سبب می شود آنها بتوانند ساخت ها و تجارب پراکنده خود را در هم ادغام کنند و ساخت های سطح بالاتری را به وجود آورند. وی معتقد است: سازمان از سازگاری جدا نیست این ها دو فرآیند مکمل یک مکانیسم واحد هستند. اولی جنبه درونی مسئله را تشکیل می دهد و دومی جنبه بیرونی آن است. این دو جنبه تفکر اجتناب ناپذیرند. تفکر از طریق سازگاری با رویدادها سازمان می یابد و از طریق سازمان دادن خود به فعالیت ها نظام می بخشد.
2-5-2-3: استفاده عملی از نظریه پیاژه برای بهبود فرآیند آموزش – یادگیری:
بین کودکان و بزرگسالان از نظر فرآیندهای فکری تفاوت های مهمی وجود دارد. از این رو کسانی که با کودکان سر و کار دارند باید بکوشند تا خود را در موقعیت کودکان قرار دهند و مسائل و پدیده ها را با روش آنان ببینند. آگاهی از فرآیندهای شناختی کودکان سنین مختلف از اطلاعات ضروری معلمان است که از راه صحبت کردن و مشاهده رفتار کودک به دست می آید.
کودکان به ویژه کودکان پیش دبستانی و سال های نخست دبستان از طریق درگیری و کار کردن مستقیم با اشیاء و مواد محسوس و عینی، مسائل و مفاهیم مختلف را می آموزند. در این سال ها کار کردن با کلمات و سایر نمادها – به خوبی اشیاء و امور محسوس در کودکان – یادگیری ایجاد نمی کند. بنابراین می توان نتیجه گرفت روش آموزش مبتنی بر نظریه پیاژه بر یادگیری اکتشافی و استقرایی متمرکز است. در این روش های یادگیری، کودکان مفاهیم و اصول را شخصاً درک می کنند نه از راه توضیح و توصیف معلم. به قول گیج و برلانیر (1984) کودکانی که قبلاً از طریق بازی با الاکلنگ، مفهوم اهرم را حس نکرده باشند یادگیری این مفهوم در دروس دوره دبستان به آسانی امکان پذیر نخواهد بود.
به رغم تأکید پیاژه بر یادگیری اکتشافی و آموزش فردی، کنش متقابل کودک با سایر کودکان نیز مورد نظر وی بوده و منجر به رفع خود مداری در آنها می شود. کودک از راه کنش متقابل با همسالان خود به پذیرش نقطه نظرهای دیگران موفق می شود. در ضمن از آنجا که تعامل اجتماعی بیشتر از طریق استفاده از بیان میسر است، درک کلامی کودک نیز افزایش می یابد.
آموزش باید بر نیازهای فردی دانش آموزان و سطح درک و فهم آنان منطبق باشد یعنی نوع تکالیف یادگیری، مقدار آن و سرعت یادگیری باید با توجه هر چه بیشتر بر توانایی های کودکان مختلف مبتنی باشد. پس برنامه های درسی را باید بر اساس مراحل رشد ذهنی کودکان پی ریزی کرد و در تنظیم آنها کلیه ویژگی های مراحل مختلف رشد ذهنی کودکان را منظور نمود. در این راه باید توجه کرد که کودکان بیشتر به فرصت های یادگیری از طریق تجربه نیاز دارند تا آموزش رسمی.
2-5-3: نظریه یادگیری اجتماعی: در سال های اخیر گروهی از روان شناسان در فرض های بنیادی فوق تغییراتی ایجاد کرده و نهضتی را پایه گذاری کرده اند که به نام رفتارگرایی شناختی و نظریه یادگیری اجتماعی شهرت یافته است. این روان شناسان از جمله ماهونی و آرنکوف (1987) و بندورا (1977) در کارهای عملی خود به ویژه در فعالیت های درمانی به رویدادهای خصوصی فردی مانند احساس ادراک و تفکر به مثابه عوامل کنترل کننده رفتار نظر داشته و اظهار نموده اند که رویدادهای درونی فرد را باید مانند اعمال آشکار او، تجزیه و تحلیل کرد و مورد توجه قرار داد. لذا به اعتقاد آنان تکنولوژی تغییر رفتار باید علاوه بر تغییر رفتار آشکار به تغییر اندیشه ها و اعتقادات فرد نیز بپردازد.
در نظریه یادگیری اجتماعی، علاوه بر یادگیری از طریق شرطی شدن سرمشق گیری و یادگیری مشاهده ای اهمیت زیادی دارند. ضمناً در این نظریه چنین فرض شده که رفتار حاصل تعامل پیچیده بین ارگانیسم و موقعیت محیطی است. بندورا آن را "جبر دوجانبه" نامیده است. یعنی هم رفتار تابعی از محیط است و هم محیط تابعی از رفتار است. الری ویلسون نیز معتقد است رفتار محیط را می سازد، این محیط جدید به نوبه خود رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد و این کنش و واکنش دوجانبه بدون توقف ادامه می یابد.
در نظریه یادگیری اجتماعی، فرض بر این است که عوامل محیطی و فرآیندهای درونی یه شکل مشترک رفتار را کنترل می کنند. لذا این نظریه هم بر کنترل بی چون و چرای محیطی مورد تأکید رفتارگرایان ایراد می گیرد و هم به اراده کاملاً آزاد خارج از قید و شرط عوامل محیطی مورد اعتقاد روان شناسان انسان گرا و برخی از روان شناسان شناخت گرا. آنها معتقدند که اعمال و رفتار انسان ها عمدتاً از طریق یادگیری مشاهده ای رخ می دهد. همچنین معتقدند انسان عنصری فعال است که به حل مسئله می پردازد، هوشمند است، دارای انتظارات و صاحب کنترل درونی است، اما در عین حال به موقعیت های محیطی نیز حساس است و از آنها تأثیر می پذیرد. از نظریات جالب توجه در این میان نظریه برونر است که یادگیری بر اساس آن یادگیرنده را به اکتشاف وا می دارد.
2-5-3-1: نظریه برونر: جروم برونر، یکی از دانشمندان و نظریه پردازان بزرگ در زمینه نظریه یادگیری اکتشافی است. به اعتقاد وی، فراگیران را نباید در برابر دانسته ها قرار داد؛ بلکه باید آنان را با مسئله روبرو کرد تا خود به کشف روابط میان امور و راه حل آن اقدام کنند و باید برنامه های آموزشی را به قدری منظم و سازمان یافته تدوین کرد که فراگیر را به فعالیت وا دارد. زیرا اگر ما پاسخ را مستقیماً در اختیار فراگیر قرار دهیم، از خود کوششی جهت یادگیری عمیق نشان نمی دهند. طبق این نظریه درتولید فیلم های انیمیشن آموزشی می باید طوری به آموزش مباحث درسی پرداخت که از مخاطب پاسخ سؤال را بخواهد و ذهن تماشاگر را به اکتشاف وادار نماید و پاسخ سؤالات را به عهده آنان بگذارد. برونر در تبیین بحث خود، به چهار عامل ذیل تأکید دارد:
تأکید بر فرآیند یادگیری: فراگیران می باید مطالب آموختنی را در جریان استقرایی، مکاشفه ای، کشف و شهود بیاموزند و مهم نیست که فراگیر چه می آموزد، بلکه مهم این است که چگونه می آموزد. در واقع نگرش فراگیر، بیش از میزان معلومات آنها اهمیت دارد.
تأکید روی ساخت یادگیری : برونر در اینجا نیز چهار نکته را مطرح می سازد:
الف- دانستن ساخت اساسی موضوع فیلم انیمیشن آموزشی یا موضوع درسی مورد مطالعه، فهم را آسان تر می سازد. به عبارت روشن تر اگر مطالب آموزشی به شکل منطقی سازمان دهی و تقسیم بندی شود، مخاطبان آن را بهتر یاد می گیرند.
ب- وجود ساخت یادگیری به استاد یا کارگردان و طراح فیلم انیمیشن آموزشی کمک می کند تا میان دانش مقدماتی و عالی رابطه برقرار کند و خلاءهای ممکن را پر سازد.
ج- در هر حال، جزئیات یک ساخت یادگیری فراموش می شوند، اما زمانی که مطالب به گونه ای منطقی سازمان دهی شوند، بهتر و آسان تر در حافظه نگهداری می شوند.
د- فهم اندیشه های اساسی یک ساخت یادگیری و دریافت رابطه اجزاء با کل، موجب سهولت انتقال می شود و از پیچیدگی مفاهیم آموزشی می کاهد.
تأکید بر اهمیت شهود : او بر این باور است که حفظ کردن علوم ریاضی و کلامی هدف شایسته ای برای فرآیند یادگیری نیست، بلکه هدف از آموزش به طریقه سنتی یا فیلم انیمیشن آموزشی و زنده، باید ارتقای سطح بینش و فهم شهودی باشد. وضعیت باید آن چنان باشد که مخاطب با یک نگاه تیز و ژرف موضوع را درک کند.
تأکید بر اهمیت انگیزش درونی: انگیزه درونی آن است که فعالیت صحیح و موفقیت آمیز، موجب رضایت خاطر و تقویت رفتار گردد، نه پاداش های بیرونی. به اعتقاد برونر پاداش های درونی از پاداش های بسیار مؤثرترند. او به چهار نوع انگیزه درونی عمده اشاره می کند:
الف- میل به یادگیری
ب- تمایل ذاتی به همکاری با دیگران
ج- کنجکاوی و میل به تحقیق برای رفع ابهام
د- انگیزه قابلیت و توانمند شدن
2-5-3-2: کاربرد نظریه برونر در تولید انیمیشن آموزشی: در نظریه برونر، نگرش فراگیران بسیار مهم است. طبق این نظر، طراحان، هنرمندان و دست اندرکاران تولید فیلم انیمیشن آموزشی باید محتوای فیلم و ساختار آن را به نحوی به مرحله اجرا برسانند که اولاً مباحث آموزشی با رعایت مسئله کل و جزء مطالب به نحوی بازگو شود که تماشاگر مشتاق یادگیری به اصل مطلب پی ببرد. ثانیاً در تقسیم بندی مواد آموزشی از ذوق هنری و با الهام از کاربرد عناصر گرافیکی و استفاده بهینه از روان شناسی رنگ و ... مطالب را تقسیم بندی نماید و از کل به جزء و بالعکس، آغاز سخن نماید. ثالثاً جهت پرورش ذهن مخاطبان بزرگسال لزومی ندارد کارگردان متحرک ساز پاسخ مطالب را در فیلم انیمیشن بازگو نماید؛ بلکه باید ذهن مخاطب را به سمت یادگیری اکتشافی سوق داد و ذهن تحلیل گر تربیت کرد. فراگیران خردسال باید اصول و مفاهیم فیلم انیمیشن آموزشی را بطور مستقیم بیاموزند، زیرا آنان برای یادگیری اکتشافی تجربه و حوصله کافی ندارند.
فصل سوم
آموزش هنر به کودکان
چنانچه در آغاز این مبحث بخواهیم تعریف مشخصی از هنر ارائه بدهیم، کاری فوق العاده دشوار است. چون تاکنون هیچ اندیشمندی نتوانسته است جز عناصری از آن را به تعریف درآورد؛ بلکه همه سعی کرده اند به نوعی مضمون و محتوای آن را روشن کنند. به عبارت دیگر، تعریف هنری محدودیت نمی شناسد و از مرزهای تعریف شده می گریزد. بنابر این در این نوشتار تنها به نقل قولی از لئو تولستوی درباره "فعالیت هنری" اکتفا می شود. تولستوی معتقد است فعالیت هنری یعنی بیدار کردن احساسی تجربه شده در ضمیر انسان و انتقال آن به وسیله حرکت، صوت، خط، تصویر، رنگ و... به طوری که دیگران آن احساس را تجربه کنند. نقاشی نیز از این مقوله مستثنی نیست. نقاشی خردسالان همانند نقاشی بزرگسالان بیان کننده احساس کودک است. هرچند این احساس منطبق بر واقعیت بیرونی نباشد. پیاژه معتقد است تنها عاملی که کار کودک را از هنرمند بزرگسال متمایز می کند توشه فرهنگی، تجربه و نحوه به کارگیری اطلاعات است.
3-1: آموزش هنر
هنر علاوه بر بیان افکار و احساسات که با تفریح و لذت نیز همراه است، دارای نقش بسیار درخور توجهی بوده و می تواند در یادگیری، آموزش و پرورش، رشد شخصیت افراد جامعه، بهبود رفتارهای اخلاقی و اجتماعی، رها شدن فشارها و تعارضات روانی در خود هنرمند و مخاطب و به عبارتی بهداشت روانی جامعه، نقشی بی بدیل داشته باشد.
از این رو ضمن تأکید بر نقش هنر و ضرورت کاربرد سنجیده و برنامه ریزی شده آن در آموزش و پرورش و بهداشت روانی، به مفهوم کلی، بر استفاده مناسب از هنر در جهت پرورش ابعاد اخلاقی و معنوی شخصیت انسان، تقویت ایمان مذهبی و روحیه اعتقادی، نگرش توحیدی و گرایش به ارزش های اصیل آن تأکید می گردد.
اهداف هنر در ابتدایی ترین سطح افزایش حس زیباشناسی، درک زیبایی، بالا بردن اعتماد به نفس، غلبه بر تنهایی، کاهش استرس و تلطیف روحیه است که از آنها با نام اهداف اولیه یاد می شود. در واقع هنرمند شدن هدف ثانویه برتر می باشد.
3-2: آموزش هنر به کودکان
درباره آموزش نقاشی (و هنر به طور کلی)، دو نگرش اصلی وجود دارد. نگرش های روان شناختی سنتی به موضوع نقاشی کودکان به این نتیجه گیری منتهی می شود که در راه آموزش شیوه های تصویری به کودکان نباید گام های بزرگ برداشت. بسیاری از روان شناسان متخصص در رشته رشد، مانند هریس (1963) و پیاژه (پیاژه و اینهلدر، 1969) که بر عرصه تفکر سنتی در زمینه نقاشی کودکان مسلط بوده اند، توجه چندانی به فرآیند نقاشی نداشتند.
مربیان هنر نظیر لوونفلد، در اغلب موارد، بیان انفرادی احساسات خویشتن را به عنوان ارزش اصلی نقاشی و دیگر فعالیت های هنری تشخیص داده اند. اینان، همچنین، فرض را بر آن قرار داده اند که آموزش چگونگی استفاده از شیوه ها و فرمول های تصویری برای تصویرسازی، کودکان را از به کارگیری هنر برای بیان احساسات خویش باز خواهد داشت. در نهایت اینان متذکر شده اند که نباید به کودکان اجازه نسخه برداری از تصاویرو نقاشی ها داده شود.(مثلاً ر.ک. لوونفلد، 1947) همچنین، آرنهایم )1956) گفته است کودکان با نسخه برداری از تصاویری که دیگران ساخته اند، چگونگی آفریدن نظم در نقاشی های خویش را یاد نمی گیرند. به گفته کلوگ (1970)، کودک را نباید به تقلید یا نسخه برداری از کارهای دیگران ترغیب کرد، زیرا پیکره نسخه برداری شده ممکن است سریعاً به یک فرمول کلیشه ای تبدیل شود و موجب از دست رفتن علاقه به هر گونه نقاشی گردد.
بدین ترتیب، به نظر می رسد که روان شناسی سنتی رشد و برخی از صاحب نظران در زمینه آموزش هنر، جملگی بر این اعتقادند که اتخاذ نگرش آزادی عمل تسهیل کننده اما اساساً غیررهنمودی یا غیرمستقیم، می تواند مناسب ترین روش آموزش در زمینه نقاشی کودکان باشد. توصیه این چنین سنتی، ترغیب نکردن نسخه برداری از کارهای دیگران است.
3-3: نقش بزرگسالان در نقاشی کودک
روشن است که بزرگسالان از طریق مقدار لوازم و ابزاری که برای نقاشی کردن تهیه می کنند و در اختیار کودکان می گذارند، می توانند در مقدار یا تعداد نقاشی های ایشان مؤثر واقع شوند. برخی از والدین ممکن است از طریق نشان دادن طرز نقاشی های ساده به کودکان یا گفتن قصه هایی در این مورد، ایشان را فعالانه به نقاشی تشویق کنند.
اگر بزرگسالان خواستار کشیدن چیزی بیش از امکانات عینی کودک باشند، ممکن است این موضوع باعث وارد آمدن ضربه روحی بر کودک شود. به طور مثال، اگر از کودک سه ساله ای خواسته شود که انسانی را با تمام جزئیاتش نقاشی کند، در صورتی که او خود را قادر به انجام این کار نبیند و یا اصلاً الزامی در این کار حس نکند، بر اثر سوء تفاهمی که نسبت به احترام و خواسته ها و قابلیت بزرگسالان دارد، در وجود او احساس تبعیت پرورش می یابد.
الشولر و هاتویک که تعداد زیادی از نقاشی های کودکان سنین مختلف را جمع آوری و بررسی کرده اند، عقیده دارند که نقاشی های انتزاعی کودکان چون فارغ از قواعد قراردادی تصویری هستند، نسبت به دیگر نقاشی های دارای موضوع از بار بیانی بیشتری برخوردارند. البته این امری طبیعی است که کودک با دیدن اشیاء اطراف خود، سعی کند اشیاء ملموس را نقاشی کند. ولی شیوه طبیعت گرایی، بیشتر توسط بزرگسالان به او آموخته می شود. در واقع پدر و مادر و دیگر بزرگسالان پیوسته نقاشی های کودک را تصحیح می کنند و به او تذکر می دهند که هر شیء را درست مشابه آن نقاشی کند و با انتقاد منظم، از نقاشی هایی که از حالت مطلوب طبیعی خارج شده و منحصر به یک نوع هنر سنتی است، سبک طبیعت گرایی را به او تحمیل می کنند. اگر تنها الگوی ممکن مبتنی بر سبک واقع گرایی باشد، کودک آرزو می کند که بر این سبک تسلط یابد.
3-4: نقش مدرسه در نقاشی کودک
وظیفه واقعی معلم هنر این است که استعدادهای کودکان را دائماً تحریک و تشویق نماید آنان را به میدان بزرگتری رهبری کند و تکنیک هنری را برای گرفتن نتایج رضایت بخش تری به آنان بیاموزد. معلم هنر وظیفه دارد نیروهای خالقه اطفال را با ایجاد یک محیط مساعد و متناسب و تأمین مواد و لوازم ضروری و الهام موضوع و زمینه کار هنری آزاد سازد. استاد نقاشی نمی تواند حس رنگ شناسی را در کودکان ایجاد کند، ولی اغلب می تواند قدرت ایجاد تعادلی را در اشکال برای کودکان به وجود آورد. معلم می تواند احساس هنری و تکنیک را در کودکان تقویت نماید.
درباره ارائه موضوع باید در نظر داشت که تحمیل یک موضوع اجباری مثلاً وادار کردن تمام شاگردان یک کلاس به کشیدن منظره، کار اشتباهی است. به طور کلی هر نوع اجبار خارجی بدون انگیزه ای ارزشمند، به کودک آسیب می رساند و ناگهان قدرت خلاقیت او را متوقف می کند.
اگر کودکانی نسبت به دیگران خلاق تر باشند، یک نظام آموزشی خشن و آشتی ناپذیر و سرکوب کننده می تواند آنها را از آفرینندگی دور کند. اینکه می گویند استعداد و قریحه به هر حال خود را نشان می دهد، نظری ساده لوحانه است. بنابراین مفهوم "استعداد" مجزا از سیاق اجتماعی، از نظر تعلیم و تربیت فاقد بهره دهی است، زیرا مسئله مهم اثرات به محیط و یا آموزش ناقص را نایده می گیرد.
مقصر اصلی محیط مدرسه است که همگرایی را به عنوان تنها شکل فکری عرضه می کند و افکار و اعمالی را که با برنامه مدرسه ربط ندارند و یا بستگی به تخیلات دارند، حذف می کنند – در حالی که بسیاری از گروه های فرهنگی، درباره هنر و مسائل مربوط بدان در ارتباط با کشمکش های جامعه بحث های پویایی می کنند، مدرسه متأسفانه هنوز هنری را آموزش می دهد که جوهر آن وابسته به چندین قرن قبل است.
مربی تربیتی دوبارتولومی با عدم دخالت کامل بزرگسالان مخالف است، به نظر او نخستین وظیفه مربی دخالت به منظور تقویت اثر "عوامل مساعد" بیانی و مخصوصاً به خاطر حذف عوامل منفی و پدیدار کردن عوامل مناسب است. تجربه شخصی کودکان و مربیان در اغلب موارد نشان می دهد که عدم دخالت کامل نیز مانند تحمیل موضوع های اجباری نتیجه ای مشابه با نتیجه نقاشی های قراردادی و قالبی و سرسری دارد که هیچ علاقه ای برنمی انگیزد.
3-5: ابزار
اولین کار بزرگسالان این است که لوازم هنری مورد نیاز کودک را در اختیارش قرار دهند. غالباً وقتی وسایلی که در اختیار کودک قرار می گیرد، مناسب او نباشد، باعث دلسردی اش می شود. به طور مثال این که مدادهای سیاه یا رنگی غالباً کفایت لازم را ندارند: زیرا خطوطی که بر جای می گذارند، ظریف و نازک و یا رنگ هایشان به اندازه کافی تند و پررنگ نیست. بنابراین نخستین الزام، تهیه یک دست مداد رنگی خوب است. گواش نیز برای کودکان مناسب است زیرا به راحتی روی کاغذ قرار می گیرد. اما آبرنگ چون احتیاج به دقت بیشتری دارد، برای کودکان بزرگتر مناسب است. نقاشی روی سه پایه نیز جوابگوی بعضی نیازهای عاطفی بچه هاست. نقاشی با مداد برای کودکان کوچک از آنجا که نوک مداد به راحتی می شکند، مشکل تر است. ذغال و گچ و ماژیک نیز نیروی بیانی کودکان را تقویت می کند. اصطکاک قلم مو بر روی کاغذ باید خیلی کم باشد تا کودک بتواند به راحتی به هر طرف که می خواهد خطوطی ترسیم کند. به همین دلیل است که کاغذ باید هم لیز و هم جذب کننده باشد. برای کودکان خردسال که هنوز نمی توانند به راحتی از قلم مو و مداد استفاده کنند، می توان از رنگ هایی که به وسیله انگشت به کار گرفته می شود، استفاده کرد. از لحاظ کودکان بزرگتر انتخاب میان رسم و نقاشی بستگی به عوامل مربوط به خلق و خوی او دارد، در واقع رسم بیشتر روی خطوط و نقاشی روی کل بازی می کند.
هنگامی که کودک آمادگی دارد و یا شخصاً سؤالی می کند، باید اطلاعات تکنیکی مربوط به استفاده از قلم مو و رنگ ها را در اختیارش قرار داد و حتی المقدور رنگ ها را با هم آماده کرد و درست آنها را با هم حل کرد و نیز به او نشان داد چطور قلم مو را در ظرف رنگ بگذارد تا زیاد رنگ به خود نگیرد و نیز باید اندازه های مختلف قلم مو را به او شناساند.
3-6: غلط گیری
کودک باید توانایی کسب تجارب مخصوص خود و نه تجارب ما را داشته باشد. به همین دلیل است که بزرگسالان نباید در پی آن باشند که آثار کودکان از نظر صوری صحیح باشد و یا اگر درست کشیده به او جایزه بدهند.
لومباردو رادیس به والدین برای تصحیح زودرس نقاشی های کودکان هشدار داده است و عقیده دارد که این امر باعث آشفتگی و انهدام عنصر الهام در نقاشی و گرافیک می شود. درعوض بزرگسالان باید وسایل بیان مورد لزوم کودکان را در اختیار آنها بگذارند و محیطی پدید آورند که کودک برای خلاقیت تشویق شود و خود تجاربی بدیهی و زیباشناسانه پیدا کند.
غلط گیری در عرصه نقاشی کمترین اهمیت را در خلاقیت هنری داراست. با وجود این هنوز بسیاری از والدین یا معلمین، نقاشی کودکان را به کپی کردن محدود می کنند. برای کودکان کوچکتر معمولاً از آلبوم هایی استفاده می شود که کودک باید یک شکل را از روی شکل رنگ شده آن رنگ کند و یا از روی شکل دیگری، شکل ناقصی را تکمیل کند.
3-7: نسخه برداری
دانکوم (1988) می گوید کسانی که بیش از همه با نسخه برداری مخالفت کرده اند غالباً نقاشی کودکان را کاری هنری به شمار آورده اند که در آن بیان احساسات اهمیت دارد، اما کسانی که نقشی برای نسخه برداری قائلند بیشتر به چگونگی فراگیری شیوه های فنی کار توسط کودکان توجه داشته اند. از مدارک موجود استنباط می شود که ترغیب کودکان، به پیدا کردن راه حل هایی مستقل برای مسائل تصویری و در عین حال باز نداشتن ایشان از هر گونه نسخه برداری از فرمول های جدید تصویری که می توانند در کار خودشان بگنجانند، شاید اهمیت بیشتری داشته باشد.
بنابراین، احتمال می رود که نسخه برداری، آن قدرها هم که صاحب نظران معاصر تصور کرده اند، مضر نباشد. مثلاً گاردنر (1980) متذکر شده است که نسخه برداری نیز ممکن است نقاشی سازنده و شکل دهنده در دستیابی به مهارت هنرمندانه ایفا کند، زیرا خود وسیله ای برای رسیدن به بازنمایی های هر چه دقیق تر است. از برخی پژوهش های انجام شده چنین برمی آید که کودکان، خواهی نخواهی و صرف نظر از اینکه آموزگار یا استادشان چه نگرشی اتخاذ کند، به سراغ نسخه- برداری از کارهای دیگران خواهند رفت.
3-8: نکات کلیدی در آموزش نقاشی به کودک

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

بهتر است تا جای ممکن جنبه های لذت بخش از فرآیند آموزش هنر به ویژه هنر نقاشی حذف نشود. در ضمن بهتر است که در تمامی راهکارها حتماً در رابطه با ابزار و لوازم نقاشی و آموزش، دقت کافی رعایت شود و تا جای ممکن برای درک بهتر و عمیق تر مفهوم زیبایی متناسب با سن کودک، باید از رنگ های تند، محرک و جذاب نظیر زرد، قرمز و نارنجی استفاده کرد.
در سنین کودکستانی و پیش دبستانی می توان موسیقی و نقاشی را با هم ترکیب کرد. موسیقی نیز مانند رنگ برای کودکان جذاب است. زیرا ریتم آن را به خوبی حس می کنند. در ضمن مطالعات روانی- عصبی نشان داده که آموزش نقاشی در کنار گوش دادن به موسیقی می تواند فرآیندهای عالی مغز را که در کورتکس رخ می دهد تقویت کرده و ارتقاء بخشد. کودکان می توانند در قالب کارگروهی از ترکیب موسیقی و نقاشی لذت ببرند. مشابه این ترکیب موسیقی و نقاشی را کودکان در انیمیشن ها به خوبی می بینند و مشعوف می گردند.
آموزش نقاشی با موضوع آزاد راهبرد آموزشی دیگری است که به ویژه در سنین دبستان و در کلاس های اول تا سوم بیشترین اهمیت را به لحاظ شناخت ویژگی های روانی کودک داراست. در زمینه نقاشی و از نظر کودک اجرای کار، بیش از نتیجه و محصول آن جالب است و کودک احساس می کند که کاری مربوط به خود را انجام می دهد. در این روش کودک توانایی کسب تجارب مخصوص به خود را دارد نه تجارب بزرگسالان را، به همین دلیل نباید بزرگسالان به دنبال آن باشند که آیا آثار و نقاشی کودک به لحاظ انتزاعی درست هست یا خیر و یا فقط در صورت درستی به او جایزه دهند. مهم ترین عنصر این نوع راهبرد آموزشی این است که بزرگسالان تنها وسایل مورد نظر و نیاز برای نقاشی را به کودکان می دهند و محیطی را فراهم می کنند که کودک برای خلاقیت خود تشویق شود و حس زیبایی شناسی و افکار جدید را پیدا کند.
3-9: اهداف آموزش هنر به کودکان
موفقیت در آموزش صحیح هنر به کودکان مستلزم ایجاد شرایط مناسب و تدوین برنامه دقیق و کارآمد برای این کار است. دابز عقیده دارد آموزش هنری از طریق زمینه ها و حوزه های هنری اساسی که کودکان را قادر به کسب تجارب گسترده و غنی می کند، کسب می شود :
از طریق خلق کردن محصولات هنری، از راه کاربرد ماهرانه تجربه و ایده ها به همراه ابزارها و تکنیک های رسانه ای مختلف. (تولید هنری)
از طریق توصیف، تفسیر، ارزشیابی و نظریه پردازی درباره فعالیت های هنری برای اهداف افزایش درک و فهم فعالیت های هنری و روشن ساختن وظایف هنر در جامعه. (نقد هنری)
از طریق تفحص و جستجو کردن در زمینه های تاریخی، اجتماعی و فرهنگی موضوعات هنر به وسیله معطوف کردن توجه به جنبه های زمان، مکان، رسوم، وظایف، سبک ها برای درک بهتر شرایط بشری (تاریخ هنر).
از طریق مطرح کردن و بررسی پرسش هایی درباره ماهیت، مفهوم و ارزش هنر که منجر به ایجاد بصیرت نسبت به آنچه هنر را از سایر انواع پدیده ها متمایز می کند، می شود و معیاری را برای قضاوت و ارزشیابی فعالیت های هنری ایجاد می کند (زیبایی شناسی).
اهداف کلی برنامه درسی هنر دوره ابتدایی نیز عبارتند از:
پرورش حس زیبایی شناسانه
پرورش حس جستجوگری و خلاقیت
آشنایی با تاریخ هنر ایران، جهان و قدردانی از میراث فرهنگی خود
توانمند ساختن دانش آموزان جهت اظهار خود از طریق گونه های هنری متنوع
توانمند ساختن دانش آموزان جهت تفسیر و قضاوت ارزشی آثار و دستاوردهای مختلف هنری خویش و دیگران
با نگاهی به مطالب بیان شده، برای آموزش نقاشی به کودکان اهداف زیر را می توان در نظر گرفت:
کمک به کودک برای گسترش میزان حساسیت به دنیای تجسمی و دید زیبایی شناختی.
کمک به کودک در بیان احساسات ، عقاید و تجربه به صورت لامسه و دیداری.
ترغیب کودک به درک فرآیندهای خلاقه شامل نمایش هنر نقاشی.
قادر ساختن کودک به داشتن تجربیات مفید و لذت بخش از ابزارهای هنری متفاوت و داشتن فرصت هایی برای کندوکاو و امتحان، تصور، طراحی، اختراع و برقراری ارتباط با مطالب مختلف هنری.
قادر ساختن همکاران به روبرو شدن با هیجانات و ارضای خلاقیت و موفقیت بالقوه از طریق فعالیت های هنری.
پرورش میزان حساسیت و لذت بردن و نیز بررسی هنرهای تجسمی چون نقاشی
فراهم ساختن فرصت هایی برای کودک به منظور گسترش اینکه چگونه می توان با اثر هنری و افراد حرفه ای ارتباط برقرار کند.

user8248

ب:هنر برای هنر،سقوط یا اوج
3-2-2-1-مقدمه.................................................................................52
3-2-2-2-موافقان نظریۀ هنر برای هنر...............................................52
3-2-2-3-نقد مخالفان(هنر برای هنر:سقوط ارزشها)...........................53
3-2-2-4-هنر برای هنر (رسیدن به مقصود).......................................63
3-2-2-5-نتیجه گیری.....................................................................65
بخش3:شیوۀ صحیح آموزش هنر ومعماری(بازگشت معنا)
3-3-1-مقدمه................................................................................67
3-3-2-بازگشت معنا......................................................................68
3-3-3-نتیجه گیری.......................................................................87
بخش4:هنر پیشرو در کنار مردم برای احیای جامعه
3-4-1-مقدمه................................................................................90
3-4-2-مشکلات هنر در جامعۀ امروز..............................................90
3-4-3-جستجوی معنا در کنار مردم.......................................................98
3-4-4-نتیجه گیری.............................................................................109
فصل 4:نتیجه گیری
نتایج تحقیق.......................................................................................110
منابع:
کتابها.................................................................................................113
مقالات...............................................................................................113
اینترنت.............................................................................................114
فهرست ومنابع عکسها.............................................................................114
فهرست شکلها........................................................................................114
چکیده انگلیسی...................................................................................116
پیوست(مدارک چاپ کتاب)...............................................................117

چکیده:
در این نوشتار ابتدا به بررسی آموزش سنتی می پردازیم و سپس آموزش مدرن و دانشگاهی یا مدرسه ای که از چارچوب نظر و عمل در کنار هم به عمل یا نظر صرف نزدیک گشته است. به دنبال مجهولی که میتواند مهره گم شده و اصلی نابسامانیهای معاصر باشد،از تربیت معمار صحبت می شود.همچنانکه در فتوت نامه ها تعلیم در کنار تربیت معنا داشته است.برای تکمیل منظور به بیان چند شبهه پرداخته می شود.از جمله، فلسفه هنر برای هنر (وحی ای خیالی که اعتقاد به آن که ممکن است یکی دیگر از علل پیچیدگی جامعه امروز باشد)ونیز ذهنیت و عینیت و تفاوت برداشت از بیرون و عین یا درون و ذهن تحلیل میشود. و سپس پیشنهاداتی برای آموزش بهتر معماری و هنر بیان می شود.وازچگونگی دریافت ایده و خلاقیت در ذهن و تبدیل آن به هنر یا به طور خلاصه چگونگی نزدیک کردن ذهنیت به عینیت صحبت می شود، عینیتی واقعی و فراتر از دید تک بعدی این جهانی، بگونه ای که تمام جوانب را در خود داشته باشد.
فصل1:کلیات
1-1-بیان مسأله اساسی تحقیق به طور کلی:
باورود به دوران جدید و تعریف کثرت هر علمی در جایگاهی قرار گرفت .شاید علوم پزشکی و شناخت ظاهر بدن سر راست ترین مسیر را دنبال کرد وخارج از فلسفه های مدرن و سنت راه خود را پیمود.علوم مهندسی نیز در ضرب و تقسیم وپیچیدگیهای کمی خود آنچنان گرفتار شد که مجبور به پذیرش بی چون و چرای مدرنیسم گشت.در علوم انسانی نیز دیدگاههای سنت یا مدرن جدای از هم تداوم یافت.اما در معماری که هم در حیطۀ تئوری و فلسفه و علوم انسانی وارد شده است،هم در عرصۀ عمل و علوم مهندسی چنین نیست.تکلیف عده ای که در هر دو زمینه معماری مدرن را انتخاب کردند مشخص بود.اما عده ای که در فکر وفادار به سنت هستند بلاتکلیف ماندند.چرا که پذیرش اینکه انسان پرومته وار از اصول کلی خود سرپیچی کند برایش دشوار بودو از طرفی ابزار،مصالح و نیازهای روز با عقاید سنتی آمیخته نشده بودند.با گسترش و تبلیغات مدرنیسم مخصوصاً در کشورهای سنتی،این تنشها بسیار پررنگ تر شد. نارسایی مدلهای آموزشی وتدریس آن در محیطهای آکادمیک باعث خلق فضاهای بی هویت گشته اند. وپس از چند دهه اکنون سیل عظیم دانشجویان و مهندسان معمار را داریم که عاری از هرگونه شخصیت هنری،دنبال سود و منافع بیشتر هستند.ووضعیت پرتنش ساختمانها و شهرهای سنتی که روزگاری و حتی اکنون الگوی زندگی سالم بوده و هستند،گویای بیشتر این نابسامانی است.به نظر می رسد که اکنون چارۀ کار در بازگشت به خویشتن اصیل سنتی ،فارغ از دغدغۀ شهرت و مقام و تبلیغات،در کنار تکنولوژی روزباشد.شاید بتوان با نگاهی به گذشته و تفکر عمیق در سنتهای اصیل که از طریق منابع وحیانی در نظر گرفته شده است،به بازگشت به خود رسید و هنرمند و حیات معقول را احیا کرد.و به انسانی در تمدن و فرهنگ با تعریفی درست از خوشبختی دست یافت.سنت پیامی ازلی و ابدی است که در چند دهۀ اخیر بحثهای عمیقی توسط نظریه پردازان سنت گرا بیان شده است.شاید بتوان از نظریات آنها برای ترمیم بی هویتی و نیز خویش بیگانگی امروزی،مخصوصاً در حیطۀ هنر و معماری بطور عملی استفاده کرد.
1-2-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه تدریس اکثر دروس و مخصوصاً معماری در دانشگاههای ما از کاربرد خارج شده و وارد دور باطل استاد و شاگرد صرف گشته است.بدین ترتیب که دانشجو درس می خواند که صرفاً استاد شود و تدریس کندو لاغیر.وجنبۀ مشارکتی در جامعه و نقش اصلی ای در ساختمان سازی ندارد.وساختن صرفاً در ساختمان ساز،بنا و گارگر خلاصه می شود.و اگر هم نقشی هر چند ضعیف باشد،صرفاً برای سود بیشتر و رفاه شخصی بیشتر است و نه رفاه جامعه.به نظر می رسد تحقیقاتی از این گونه که در جستجوی کمال انسان و تعریف واقعی هنرمند هستند،از ضروری ترین مقتضیات زمان برای ایجاد تعادل بین کمیت و کیفیت فضا سازی باشد.بطور خلاصه می توان موارد زیر را از ضرورتهای تحقیق پیش رو برشمرد:
1-ضرورت اهمیت ارتباط میان محیط کار و دانشگاه
2-ضرورت توجه به ارتقاء کیفیت هویتی فضاها و ضرورت کارآمدی مدلهای آموزشی
3-ضرورت تعامل بیشتر میان هنرمند معمار و بنای معماری
1-3-اهداف مشخص تحقیق:
1-احیای مدلهای کارآمد سنتی ومعاصر سازی آن در مدلهای آموزشی معاصر
2-پرورش در کنار آموزش هنر و معماری
3-غنا بخشی به کیفیت طراحی فضاهای معماری در محیطهای علمی
1-4-سؤالات تحقیق:
1-نارسایی مدلهای ارائه شده در ارتباط با فرآیند آموزش در کدام ابعاد آن نهفته است؟
2-ارتباط بین نظر و عمل در دیدگاه سنتی وجدید هنر و معماری چگونه است؟
3- نقش اخلاق در کنار آموزش هنر و معماری محیطهای آکادمیک چقدر است؟
1-5-فرضیه‏های تحقیق:
1-به نظر می رسد کم توجهی به لا یه های پنهان فرهنگی و حکمی در متنها و زمینه های مختلف موجبات ناکارآمدی برخی مدلهای آموزشی را فراهم آورده است.
2-به نظر می رسد شیوۀ آموزشی،به صورت تعلیم و تربیت هم زمان باشد.
3-شاید بهتر باشد برای اعتلای هنر و معماری نظر و عمل به هم مرتبط شوند.
1-6-روش شناسی تحقیق:
روش تحقیق بر اساس روش کیفی و مرور تحلیلی بل استفاده از رویۀ استدلالی و تحلیل محتوا صورت گرفته است. که رساله حاضر با مطالعات کتابخانه‌ای، مخصوصاً مراجعه به قرآن وتفاسیر،و اقوال سنت گراها از جمله گنون،شوان،
کوماراسوامی و بوکهارت انجام شده است که مباحث سنت گرایی را در الفاظی سنگین و پیچیده مطرح کرده اند.بدیهی است که طولانی شدن مدت تحقیق از 6ماه به دو سال برای فهم و جمع بندی اقوال ایشان که سختی های خاص خودش را دارد باعث شده که سطح مطالب را از یک پایان نامه صرف بالاتر باشد. سعی شده با افراد مختلف مشورت شود و از اقوال اساتید دانشگاههای مختلف کتبی و شفاهی نهایت بهره برده شده است.
فصل2:پیشینه تحقیق
بخش1: تعاریف و سوابق
بخش2: دیدگاه سنتی آموزش
بخش3: دیدگاه امروز آموزش
بخش1:
2-1-1-تعاریف:
عالم ذهن:تصورات ذهن برای رسیدن به حقایق عالم.و آنچه در عالم ذهن مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد،ذهنیت است.
عینیت:حقیقت موضوع یا امری که ممکن است با واقعیت وجودی آن مطابقت داشته باشد،یا کاملاً متفاوت با آن باشد.
سنت:در دو مفهوم به کار می رود. اول آرای قدیمی که به دلیل پذیرش توسط پیشینیان،چشم بسته پذیرفته شده است و از این رو حاوی آداب خرافی،اذکار و اوراد و طلسم وجادو و از این قبیل است که متاسفانه در این عصر روشنگری نیز برای خود پیروانی دارد.گنون از آن با عنوان روحانیت معکوس نام می برد.در مفهوم دوم سنت به معنای پذیرش معنویت است که حاوی قوانین ازلی و ابدی است و بر خلاف نگاه انسان مدرن (به اکنونیت انسان)،به گذشته و آینده و ماوراء انسان و خدا نظر دارد.وبیشتر دنبال آرامش باطن و تعالی روح است تا تشویش بیرون و انباشت خودخواهانه مادیات بدون در نظر گرفتن دیگر انسانهای حاضر و آینده.در این نوشته منظور از سنت قسمت دوم تعریف است.بنا به تعریف شوان(سنت، رسم یا عادت نیست؛شیوۀ متداول و مقطعی یک دورۀ گذرا هم نیست.سنت که مذهب به معنای اعم مهمترین جزء آن است،همراه و همگام با تمدنی است که از آن نشأت گرفته و قومی که آنرا چون چراغ هدایت خویش برگزیده اند،باقی و پایدار است وحتی آن گاه که ظاهراً پرتوی نمی افکند،هرگز کاملاً به خاموشی نگراییده است.برعکس،تنها سایۀ زمینی آن ناپایدار شده و هستی ذاتی و روحانی اش به سرچشمۀ آسمانی خود پیوسته است.)[ شوان،1980،ص24و25]
سنت گرایی: که به خودی خود هیچ مفهوم و هم آمیزی ندارد اما وقتی آنرا به حسرت از برای گذشته ها معنا می کنیم ، عملاً باعث سلب ارزش آن گشته ایم . بدیهی است که اگر ارزشی متعلق به گذشته باشد نمی توان نفس ارزش را رد کرد فقط بخاطر اینکه مربوط به زمانی است که پایان یافته و مربوط به زمانی که از لحاظ پیشرفت عقب تر بوده است . درست مثل اینکه بگوییم کسی که 2 بعلاوه 2 را 4 می داند چون از گذشته دور چنین بوده ، پس ذهنی بیمار نسبت به اعداد دارد.به سنت گرایی تهمتهای دیگری از قبیل گرایش زیبایی،رمانتیک گرایی،یا فرهنگ عامه زده اند. این عبارات تا جایی که با سنت یا طبیعت بکر نسبتی دارند قابل قبول و پذیرفته اند و سنت گرایی معانی اصیل و واقعی این عبارات را که در قلمرو دنیای امروزی گم شده اند،رابه آنها برمی گرداند.و لزومی نمی بیند به خاطر تأثیری پذیری به حق خویش،از حق عذر خواهی کند.)[شوان،1980،24و25]
2-1-2-سوابق موضوع:
کتاب حس وحدتِ نادر اردلان و لاله بختیار در مورد سنت در ایران و نیز کتاب فاس شهر اسلامِ تیتوس بورکهارت به سنت در معماری و آموزش پرداخته اند.پژوهشهای انجام شده تا حدودی نادر است.و اگر تحقیقی صورت گرفته بیشتر در حوزۀعملی آموزش بوده است.منابعی همچون افندی اطلاعات جامعی دربارۀ زندگی معماران و درنتیجه آموزش آنان ارائه می دهد.نیز مقالاتی در این زمینه کار کرده اند از جمله:آمزش سنتی در ایران و ارزیابی آن از دیدگاه یادگیری مبتنی بر مغز،نوشته سید هادی قدسی فر و دیگران. در فصلنامه مطالعات معماری ایران.منابع موجود بیشتر روایتگر و قصه پرداز دنیای سنت بوده اند.وبدون اینکه وارد قصه شوند فریاد حسرت سر داده اند.همچنین تأثیرات نقش آموزش معماری و پرورش معمار بر سیمای شهرهای تاریخی نوشته علی یاران در فصل نامه مرمت.در سالهای اخیر آموزش هنر و معماری دغدغه وعنوان پایان نامه های دکتری در دانشگاههای معتبر کشور بوده است از جمله پایان نامه آقای نقره کار از دانشگاه تهران با عنوان[معماری،"آموزش معماری" بر مبنای اندیشۀ اسلامی]و نیز پایان نامه خانم مریم عظیمی از دانشگاه علم و صنعت با عنوان[روش طراحی"معنا،خیال،معماری" با بهرگیری از تفکر ناخودآگاه].اما در حیطۀ سنت گرایان و رجوع به آثار ایشان و جمع بندی اقوالشان کمتر سخن رفته است.
بخش2:دیدگاه سنتی آموزش

عکس1(ویکی پدیا)
2-2-1-مقدمه:
سیستم آموزش در گذشته به صورت استاد و شاگرد بود.که عمل و نظر را در کنار هم تعلیم داده اند،شاگرد پس از تعالیم اولیه از همان ابتدا زیر نظر استاد به ساخت محصول می پرداخت،و به مرور در کار خود خبره می شد.محصول نیز بلافاصله در دسترس افراد اجتماع قرار می گرفت.برخلاف جوامع امروزی بین صاحب نظر و کار آموز و نیز بین کار او و استفاده کنندۀ از آن فاصلۀ زیادی نبود.همانطور که بین زمان یادگیری و زمان عمل فاصله اندک بود.شیوۀ کار سنتی با وجود تقسیم بندی و جزء بودن خویش [مانند علوم امروز]،هیچ وقت از نگاه کل خالی نبود.تقسیم بندیهای مختلفی در حوزۀ علوم ومهندسی قدیم وجود داشت که به آنها اشاره می شود.
2-2-2-منابع گذشته:
در ده کتاب معماری ویترویوس در ارتباط با تعلیم معمار آمده است که( دانش معمار شامل علم وعمل است. معمارانی که مهارت های عملی را بدون کسب دانش بر می گزینند,هیچگونه توانایی دستیابی به منزلت مناسب را در مقایسه با زحمتی که متحمل می شوند ,نخواهند یافت,در حالی که کسانیکه تنها برنظریه ودانش اتکا کرده اند,بی گمان به دنبال سایه ها به جای حقایق بوده اند.اما کسانیکه دانش کاملی از هر دوطریق کسب کرده اند,مانند مردان کاملا"مسلحی هستند که به مراد خویش دست یافته اند.وی با اهمیت دادن به آموزش های عملی,دانش هایی را که معمار باید در آنها مهارت داشته باشد,شامل علوم کار با قلم,هندسه,تاریخ,علم ریاضی(پیمایش),رسم نقشه اندیشه فیلسوفان,موسیقی,طب,قانون ونجوم می داند.)[سید هادی قدوسی،1387،ص91]
(سیستم آموزش سنتی به گونه ای است که می تواند با مجموعۀ مشترکی از اصول،انسانهای مختلف را برای عملکردهای مختلف تربیت نماید.برخی به «علماء»تبدیل می شوند و آنها که می خواهند استاد کار شوند نزد اساتید صنعت و همینطور اساتید صوفی،که همیشه نظام اصناف با آنها در ارتباط بوده است،آموزش می بینند.کل نظام آموزشی،که با عملکرد جامعه آنگونه که در اصناف سنتی منظور شده آغاز می شود و در ادامه به مدرسه می رسد و اوج آنرا می توان در خانقاه،یا مراکز آموزشی روحانی دید،مستقیماً با تمامیت سنت[در اینجا] اسلامی در هم آمیخته است،بخصوص با بعد باطنی موجود در تصوف.)[نادر اردلان ولاله بختیار،1390،ص39]
شاید جدا شدن علوم و تخصصی شدن آن از دوران گذشته و زمانی که هنوز سنت حاکم بود آغاز گشته است.بدیهی است که با رشد جوامع و ایجاد نیازهای گوناگون،نیازمند متخصصین مختلف هستیم،اما بحث این است که با ورود به دنیای جزئی نگر وتخصص محور،نباید خود و کلیت امور را فراموش کرد.
(یکی از نخستین کسانیکه دردنیای اسلام به تقسیم بندی علوم پرداخته ,ابونصر فارابی است. وی در کتاب احصاءعلوم خود به تقسیم بندی علوم مختلف پرداخته است.این کتاب به پنج فصل تقسیم شده است,فصل سوم آن به علوم تعلیمی (ریاضی )تعلق یافته که شامل مباحثی در ارتباط با علم مناظر,علوم نجوم طبیعی,علم موسیقی,علم اثقال وعلم حَیل است که هرکدام شامل دو شاخه عملی ونظری می باشد.فارابی در تعریف علم حیل می گوید:علم حیل عبارت است از شناختن راه تدبیری که انسان با آن بتواندمفاهیمی را که وجود آنها در ریاضیات با برهان ثابت شده,در اجسام خارجی منطبق سازد....علم حیل همان علمی است که راههای شناخت این تدابیر وشیوه های دقیق علمی کردن این مفاهیم را به وسیله صنعت مشخص می سازد,ونشان می دهد که چگونه می توان مفاهیم عقلی ریاضی را دراجسام طبیعی محسوس آشکار کرد.)[سید هادی قدوسی،1387،ص89]
فارابی در انواع مختلف علم حیل,علم معماری را اولین آن به شمار می آورد ومی گوید:(قسم حیل هندسی که انواع بسیار دارد(عبارت اند از)اول,معماری یا مهندسی ساختمان,دوم علم حیلی است که مساحت اجسام گوناگون را تعیین می کند,سوم علم حیلی است که در ساخت آلات نجومی وآلات موسیقی وفراهم ساختن ابزار ووسایل برای صنایع عملی بسیار مانند ساختن کمان وانواع اسلحه مورد استفاده واقع می شود,چهارم حیل مناظریه (ساختن دوربین ها وآیینه هاو...نجوم علم حیلی است که در ساختن ظرفهای عجیب وتهیه ابزار برای صنایع مورد استفاده واقع می گردد.)[سید هادی قدوسی،1387،ص91]
شکل1
در نظام سنتی اندیشه به کل جهان هیچگاه فراموش نمی شود.وجزئیات علوم همه در خدمت کل هستند. متأسفانه امروز با وجود دید ریزبین،میکروسکوپی و جزء نگر بشر،با بحران کلی نگری مواجهیم.جزئی نگری سبب می شود دانش را از عمل جدا بدانیم.یا در دانشگاهها(مخصوصاً در کشورهای جهان سوم) به فراگیری دانش محض بدون عمل پرداخته می شود.یا چنان در بازار عمل فرو رفته،که دانش به معنای فرو افتادن در ریزترین نکات کمی معنا گشته است.طوریکه به جای دیدن تمامیت خود،به جنون ابزاری مبتلا گشته ایم که خود را ابزار میدانیم.دانش در کنار عمل و با دید کل نگر در کنار جزئی بودنش،معنای قدرت متعالی خواهد داد.
(از طریق آموزش در نظام سنتی،با تاکید فراوان بر ریاضیات و علوم طبیعی و کیمیاگری،زبانی نمادین به دست می آید.اعداد،خطوط،اشکال و رنگها اسلوبهای بیانی منسجمی برای روح بیداری که به دنبال بیان ظاهری است فراهم می کنند.جلوۀ فیزیکی این بیانها اهمیتی ژرف دارد،چون انسان خلاق به وسیلۀ آن آفرینش را طی احضار آیینی اسماء الهی باز سازی می کند.)[ نادر اردلان .لاله بختیار،1390، ص39و40]
معماری نیز همچنان که کامل می شود در جهت کمال سازندۀ ان نیز هست.همانطور که گفته شد فارابی معماری را علم الحیل می داند.بعد از او در رسالۀ معماری جزئیات بیشتری دربارۀ نحوۀ تربیت معمار پرداخته می شود
(رساله معماریه متنی است درباره( معمار)یا (معماری)که در قرن یازدهم هجری وهمزمان با دوره صفویه در ایران نوشته شده است,این رساله مناقب نامه یکی از معماران برجسته آناتومی دوران عثمانی, به نام محمد بن عبدالعین است.اگرچه این مجموعه به صورت مستقیم, دیدگاه محمد عبدالعین را درآموزش معماری بیان نمی کند,اطلاعات باارزشی درباره نحوه ونظام امور ساختمانی وتشکیلات حرفه ای وهمچنین مجموعه ذی قیمتی از واژه های مربوط به ساختمان ومصالح وابزارهای آن ,مساحی وموسیقی به سه زبان فارسی وعربی وترکی را ارائه می دهد. ارائه برخی از مطالب به زبان فارسی نشان دهنده ارتباط نویسنده با سرزمین ایران است. در این باره مهمترین مباحث نظری که مهندسان ومعماران در ایران ودنیای اسلام برای دستیابی به مهارت حرفه ای وجایگاه اجتماعی بالاتر در آنها آموزش می دیدند,عبارت بودند از :هندسه عملی وهندسه نظری,علم پیمایش ,علم ترسیم نقشه ها,علم موسیقی ,علم نجوم وعلوم دیگر همچون علم مناظر.)[سید هادی قدوسی و دیگران،1387،ص91]
شکل2
(در سنت ماجرا از این قرار است که شاگرد می تواند بسته به معلمی که دوستش دارد روشهای او را بیاموزد و ادامه دهد،مدرسه خود را انتخاب کند.این موجب می شود شاگرد بخشی از یک نظام کلی باشد که از جنبۀ روحانی به زمان پیامبر باز می گردد.شاگرد خود را با تمام وجود و از صمیم قلب به استاد می سپارد تا اینکه آموزه ها را تماماً فرا گیرد.سپس این اجازه را می گیرد که وارد جامعه شود و سنتش را ادامه دهد.) [نادر اردلان و لاله بختیار،1390،ص39]
در سیستم آموزش سنتی شاگرد از همان اول وارد کار می شود و در عین حال که می داند این راه را نهایت صورت کجا توان بست.اما متاسفانه در دانشگاه امروزه در ایران دانشجو را در بیابانی پر از معلومات به دور از اجتماع تنها می گذاردوشاگرد نادان در اجتماع شیوه های فریب و فرار از کار را خود یاد می گیرد.
برای درک سختی کار فکری و عملی هنرمند سنتی تجربه تیتوس بوکهارت از حضور در شهر سنتی فاس حاوی نکات ارزشمندی است وی می گوید:
(زمانی علاقمند به فراگیری فن گچ بری موری شدم و به همین سبب به شاگردی استادی مقیم فاس درآمدم.در تأیید توانایی خود گفتم که در کار با گچ دستی قوی دارم واز استعداد بازآفرینی اشکال برخوردارم.بهر آزمون پرسید که اگر به عنوان مثال از من بخواهند که دیوار چهار گوشی را در فلان ابعاد تزئین کنم چه پیشنهاد می دهم؟طرح خود را که نشان می داد چگونه با اسلیمیِ گیاهی سطح را پوشانده ام پرنده وجانوران دیگر پر خواهم کرد ارائه دادم.وی درپاسخ گفت:«نه!این کار چندان ارزشی ندارد.پرنده،اسب،راسو و دیگر چهارپایان همه جا یافت می شود.تنها نیاز است که نظری به اطراف افکنیم و تقلید کنیم.و این کار به هیچ دانشی نیاز ندارد.اما اگر به تو بگویم چهار آذین گل سرخی(تساطیر)به کار بر که یک در میان در ستاره ای هشت شعاعی وستاره ای ده شعاعی آغاز می شود،به طوریکه در کنار یکدیگر قرار بگیرند و بدون خالی ماندنِ هیچ فضایی کل سطح دیوار را بپوشانند،موضوع به کلی فرق خواهد کرد،وهنر این است.)[بوکهارت،1392،ص126]
(واین در حالی است که،به نقل از ژان لویی میشون:در مسایل هنری ذوق و تشخیص بورکهارت بری از خطا بود.او به هنرهای صناعی مراکش عشق می ورزید و به خوبی از اهمیت آنها در شکل بخشیدن به چهاچوبی که بازتاب ارزشهای معنوی باشد آگاه بود؛وی بسیاری از صناعتکاران را در زمرۀ دوستان خود نام می برد.وقتی در شهر قدم می زد هیچ چیز از نظرش پنهان نمی ماند:نه آثار با کیفیت و نه اجناس تقلید شده وعتیقه و نو،که در بازارها به فروش گذارده می شد و گردش گران غافل به خیال اینکه آنها هنرکاریهای اصیل دارند آنها را می خریدند.با ادبی همیشگی تحسین و تشویق خویش را نثار دستۀ اول می کرد و فروشندگان نوع دوم را با ظرافت از نظر مخالف خویش در مورد اشیایی که ساخت شان ممکن بود به شهرت صنعت گری مراکش لطمه زند،آگاه می ساخت.)[همان،214]
(استاد هنرمند از طریق آیین های سنتی ای که او را برای خلق آثار هنری بازتاب دهندۀصور ملکوت،یا دنیای خیالات،آماده می کننددر فرآیند خلاقه شرکت می جویند.هدف از این آیین ها اساساً یکی است:خلق حالتی از آگاهی که تفکر در باب ذات الهی را امکان پذیر می سازد.یکی از بخشهای اساسی این حالت تفکر عمیق ریتم چرخۀ زندگی انسان است که،از طریق عبادت روزانه،روزه و قوانین شریعت،در تمام وجود انسانیش نفوذ می کند.این چارچوب پایۀ انسان را به ریتمهای طبیعت و جهان،که آرامش و خلوتش نخستین پله را در عروج روحانی انسان فراهم می کند پیوند می دهد.)[نادر اردلان و لاله بختیار،1390،ص40]
2-2-3-نتیجه گیری:
کاربر خلاف جوامع امروزی صرفاً وسیلۀ امرار معاش،فخر فروشی و مهیا کنندۀ فرصت برای تفریح نیست.بلکه کار خود تفریح است. در سنت کار مترادف با عبادت معنا می شود و انسان با کار به تعالی می رسد.ودر همۀ ابعاد شخصی،خانوادگی و اجتماعی و ... به کمال می رسد.بدین ترتیب انسان،هنرمند و معمار سنتی به جای اینکه آنقدر ناتوان شود که دنبال موزه باشد،خود موزه ای از تناسبات است.خود سرچشمۀ خلاقیت است.وی در گمنامی با غرور تمام خالق ناب ترین اشکال است.او که در درون تثبیت گشته است،هیچوقت نیازمند اثبات خود با کار و تبلیغاتش نیست.به گواهی متفکرین کارش گویاتر از آن است که دچار تفسیر و فریب برای عوام شود.
بخش3: دیدگاه امروز آموزش

عکس2

2-3-1-مقدمه:
با کم رنگ شدن پیشه ها و سیستم استاد و شاگردی، دانشگاه که زایندۀ قرون وسطی است پر رنگ تر گشت.امروزه تقریباً اکثر رشته ها و تخصصهای جامعه نیازمند مدرک دانشگاه است. دانشگاهی شدن هنر و معماری از یک قرن قبل تأثیر گسترده ای بر زندگی گذاشت.مدرسه بوزار با چندین قرن سابقه و باهاوس با عمر کوتاهش بیشترین تأثیر را بر معماری و هنر مدرن گذاشتند.توجه به این نکته نیز لازم است که اغلب اشخاص مطرح و برگزیده معماری،با وجود استادی در تدریس،خود تحصیلات آکادمیک نداشته اند.بوزار به تئوری نزدیک گشت و باهاوس نیز نظر در کنار عمل را می آموخت.این دو مدرسه بر دانشگاهها و معماری آینده خویش تأثیر گذار بودند،هر چند در مقایسه با سیستم آموزش سنتی، حتی با کیفیت ترین آموزشها نیز تا رسیدن به عمل و جامعه فاصله بسیار دارد. آقای منوچهر مزینی در کتاب از زمان و معماری نحوۀ تدریس بوزار و باهاوس را تشریح کرده اند که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
2-3-2-مدرسۀ بوزار
فرانسه که بقول دکتر شریعتی مهدانقلابات دنیا بود،خسته از تاریخ خود در قرن 19محافظه کار و اعتدال گرا تر گشته بود و شاید فلسفۀ مدرسۀ بوزار نیز متأثر از شرایط جامعۀ خویش بود.
آقای مزینی می گوید:مدرسه بوزار تا بعد از جنگ جهانی دوم کمتر خود را با تحولات زمان و مدرنیسم وفق داد.و بیشتر به قوانین کلاسیک پای بند بود.( بوزار تاکید اصلی برسر طراحی معماری بودودروس نظری فقط برای درک بهتر وآمادگی بیشتر دانشجویان برای طراحی تدریس می شد .در طراحی معماری نیز,دست کم به تدریج برگرافیک ونوع ترسیم یا به اصطلاح معمول بوزار راندو تاکید شد.)[منوچهر مزینی،1386،ص44]
(کارهای عملی بخش معماری بوزارشامل سه قسمت بود:پروژه,دکورواسکیس.پروژه در تمام مدارس معماری جهان اساس کار شاگردان معماری است.)[همان،45]
(درسهای نظری چنان که گفتیم در خدمت کارهای عملی معماری بود دروس ساختمان ,تاریخ هنر ومعماری ومحاسبات ساختمانی به صورت نظری تدریس می شد ودر آن نیزنمره ای که دانشجویان می گرفتند فقط نمره قبولی یا مردودی بود.)[همان،ص48]
(تعلیمات اشل(مقیاس)پروپورسیون(تناسبات) تا آنجا در دانشجویان بصیرت ایجادمی کرد که اینان را قادر می ساخت تا معایب (یا محاسن)یک نقشه (پلان)یا یک کار معماری را عملا"قبل از تجزیه وتحلیل وقبل از اندازه گیری ومحاسبه در یابند.مثالی ممکن است موضوع را روشن تر کند. برای دانستن اندازه تیر وستون باید تحمل کندیا دهانه ای که تیر باید بپوشاند در تعیین اندازه این عوامل ساختمانی نقش اساسی دارند.اما معمار مجرب کار آزموده می تواند با تخمین,بار ساختمان وبا در نظر گرفتن نوع بنا واندازه دهانه ای که بایدپوشش شود کافی یا ناکافی بودن اندازه تیر را تقریبا" معین کند-البته محاسبه دقیق مرحله بعدی است.همین نکته درمورد عملکردها وروابط آنها نیز تا اندازه ای بسیار صادق است وبه معمار آزادی فراوان می دهد.)[همان،ص58]
از نقاط قوت تدریس بوزار،مجرب شدن مهندس در محاسبات است.که بتواند بار و نیروها را تخمین بزند،و بر اساس احساسی آمیخته با دقتی نسبی طراحی کند.البته تمام اینها با اجرای واقعی پروژه نتیجه بهتری خواهد داد.همانطور که پروفسور ماریو سالوادوری طراحی منطقی سازه را ابتدا بر مبنای احساس می داند و سپس محاسبات پیچیده ریاضی.
اما روشهای بوزار معایبی نیز داشت که اهم آنها:
1-تاکید برایجاد تصویری زیبا بود بی آنکه معنای معماری وفضایی آن عمیقا"بررسی شده باشد ,به عبارت دیگر,ایلوستراتر وآنکه در گرافیک ماهربود,در بوزار معمولا"از موفقیت بیشتری برخوردار بودوشاگردان,بیشتر به این جهت گرایش یافتند.) [همان،ص58]
(برخلاف میس وندرو که می گفت(من نمی خواهم معماریم جالب توجه باشد می خواهم خوب باشد)هم وغم دانشجویان بوزار در طرحهایشان این بود که این طرحها هم زیبا هم جالب توجه باشند وهم خوب حتی اگر این زیبایی وجذابیت طرح فقط به راندو محدود می شد,برای اینکه دانشجویان به تشویق وراهنمایی استادان یادمی گرفتند که چگونه طرح خود را ترسیم کنند تا چشمگیر باشد.) [همان،ص45]
2-اصول کلاسیک،ارزش مقبول و لایتغیر تدریس محسوب می شد.به همین جهت بدون نظم معماری کلاسیک،توسکان،دوریک، یونیک،کرنتین و کمپوزیت اهمیت فوق العاده داده می شد.و دانشجوویان می بایستی اصول ترکیب معماری(کمپوزیسیون) تناسبات و مقیاس را با مطالعه و ترسیم این پنج نظم فراگیرند.اصل تقارن نیز ابتدا مورد توجه بود،ولی بعد از اینکه تحت تأثیر مدرنیسم قرار گرفتند از مقبولیت افتاد. [همان،ص45]
3-اغلب فارغ التحصیلان بوزار،با اصول قدیمی آن در می افتادند، مثل تونی گارنیه که جایزه بزرگ رم را از این مدرسه گرفت،اما با اتمام تحصیلات با قلسفه بوزار مبنی بر پذیرش اصول کلاسیک ستیز آغاز کرد. [همان،ص44]
4-آزمون ورودی به گونه ای بود که کسانی مثل رودن،تندیسگری که بعدها شهرت جهانی یافت نتوانست در آزمون ورودی قبول شود. [همان،ص44]
متاسفانه آزمون ورودی امروز ایران به معنای واقعی به ابتذال کشیده شده است.وجود مؤسسات کنکوری واسطۀ فراوان با انواع تبلیغات بر سر نوع تست زنی،سیستم امتحان را به سمت نظمی خشک کشانده است که عواقب آن را همین الان در فارغ التحصیلان متخصص در تست زدن می بینیم.از طرفی قبولی بیش از حد در دانشگاههای غیر دولتی باعث شده که همه شغلها به راحتی بتوانند معمار شوند.و گرفتن مدرک مهندسی بسیار راحت تر از یادگیری بنایی می باشد.
5-برای قضاوت و گرفتن نمرۀ نهایی پروژه(هرچند جنبۀ مقایسه داشت)اما خود شاگرد حضور نداشت.بخاطر مدت کوتاه برای قضاوت،کارها به دقت بازدید نمی شد.وکار با جلوۀ بیشتر شانس بیشتری داشت.گاه اختلاف سلیقه ویا خرده حساب وجود داشت.گاه پروژه هایی که موارد تأکید شده را رعایت نکرده بودند نمرۀ بیشتری می گرفتند.گرایش استادان نیز متفاوت بود.برخی به جوانب عملکردی در روابط تأکید بیشتری داشتند. [همان،ص48]
شکل3
متأسفانه امروز با وجود سبکهای متنوع ومتعدد بعد از نزدیک به یک قرن تمام این قضاوتها وجود دارد.ومبنایی برای عدالت در نمره دانشجویان معماری مثل سایر دروس وجود ندارد.معمولاً شخصی که خود را در ذهن استاد تثبیت می کند از شانس پایانی بیشتری برای دریافت نمره برخوردار است.سلیقه ای شدن هنر و نبودن مبنا،یکی از بزرگترین مشکلات در جامعۀ هنری است که در قسمتهای بعد مفصل در مورد آن خواهیم گفت.
2-3-3-مدرسۀ باهاوس:
مدرسۀ دومی که در قرن قبل خیلی زود شکل گرفت.خیلی زود تأثیر عمیق گذاشت و خیلی زود از بین رفت باهاوس و اینبار در آلمان بود.بودن در موقعیت و زمینۀ خاص،خواه ناخواه تأثیر خود را خواهد گذاشت.آلمان،تأثیر گذار در دو جنگ جهانی در اوج مدرنیسم،مهد فلسفۀ اروپا و طغیانگر علیه نظم موجود.شاید مدرنیسمی که همه شروع آنرا از فلورانس و ایتالیا می دانند،در آلمان به اوج و نیز با پایان جنگ جهانی دوم به حضیض خود رسید. به هر حال باهاوس در آلمان شکل گرفت.علی رغم رد ابتدایی سنت اما در عمل بیش از بوزار به سنت وفادار بود.چرا که همانند گذشته به کار عملی در کنار تئوری پرداخت،و یوهانس ایتن اخلاق و نظم را به اینها افزود.در جامعۀ سنتی فرد در بطن جامعه شغل و حرفه خویش را یاد می گرفت.در قلعه ای به اسم دانشگاه جدا از جامعه نبود که بعد از فارغ اتحصیلی،شخصیتی پر از ابهام و غرور را وارد جامعه کند. باهاوس دانشگاه را به جامعه نزدیک کرد.
فلسفه اصلی باوهاوس آشتی وپیوند هنر وصنعت بود. [مزینی،پیشین،ص49] هدف باوهاوس تربیت مرد عمل بود نه مرد کتاب.[همان،52]
-در تدریس معماری نیز هدف گروپیوس این بود که نوعی درودگر-معمار تربیت کند,یعنی کسی که ضمن کار وعمل معماری را می آموزدونه با کتاب ودرپشت میز.[همان،ص50]
باوهاوس مرکب از چندین کارگاه برای کارهای دستی بود.[همان،ص50]
کارگاههای باوهاوس بر دوقسم بودند:یک قسم که در آنهامسائل مربوط به کار تدریس می شدونوع دیگر که در آن مسائل مربوط به فرم تدریس می شد.در واقع آموزش اخیر شامل مسائل هنری می شد که در آموزش معماری به کار کار آموزان بیاید.[همان،ص52]
نکته دیگر در اهمیت باوهاوس اینکه این مدرسه تنها محل آموزش نبود بلکه خود در کار طرح وتولید سهیم بود. .[همان،ص56]کارگاه واشتغال به کار ساختمان در ضمن تحصیل برای شاگرد معماری همان اهمیتی را دارد که کار بالینی بیمارستان برای دانشجوی پزشکی[همان،ص56]
(شاگردان در آغاز ورود به باهاوس می بایستی در دوره ای که فورکورس نامیده می شد به تحصیل مشغول شوند.معنی لغوی واژۀ آلمانی فورکورس پیش درس است و مراد از آن تدریس دروسی پیش از دروس اصلی باهاوس و آماده کردن شاگردان برای کار اصلی در این مدرسه بود.برنامۀ مفصل و دقیق این دوره را نقاشی سوئیسی به نام یوهانس ایتن ریخته یا اختراع کرده بود.ظاهراً گروپیوس در چگونگی و تفصیل این کورس دخالت نداشت،بلکه چون نظریات ایتن مترقیانه می نمود و گروپیوس به طور کلی با آن موافق بود،کار را یکسره به ایتن سپرده بود.ایتن در شیوه های تربیتی و آموزشی جوانان مطالعاتی داشت و آموزش اصول هنر و ترسیم و رنگ را با تأثیر روانی شکلها و رنگها یک جا تجربه و تدریس می کرد. وی در عین حال عقایدی خاص وتا اندازه ای عجیب داشت که آمیخته ای بود از فلسفه های ذن –بودیسم که از هندوچین وژاپن مایه می گرفت وفلسفه مزدایی که ریشه پارسی داشت ونیز فلسفه های تعلیم وتربیت جدید مغرب زمین با تاکید بسیار برتربیت با آنکه خود با نوعی وارستگی، به ضوابط ومقررات مدرسه چندان پایبند نبود.[همان،ص51]
ایتن خود مقصود از فورکورس را چنین توضیح داد:(مراد از این درس آزاد کردن نیروی خلاقۀ کارآموز است و اینکه بتواند مواد و مصالح طبیعت را درک کند،و نیز آشنا ساختن کارآموز با اصولی است که در بُن تمام فعالیتهای خلاقه و در هنرهای بصری وجود دارد.هر کارآموز جدیدی که به باهاوس میرسد آکنده از انبوهی از اطلاعاتی است که در طی سالها جمع شده و وی را از پیشرفت باز می دارد.قبل از آنکه بتواند تصوری تازه از خود داشته باشد ودانشی تازه با بصیرت خود به دست آورد،باید انبوه اطلاعات گذشته را به دور بریزد...
گو اینکه این مقصود قدری به شستشوی مغزی شبیه است ولی چون تعلیم هنر،با روشهای تربیتی همراه بود-نکته ای که اکنون عده ای از معلمین معماری ازآن غافلند-به هر کار آموز با هر گرایشی که داشت جرأت وفرصت بروز استعداد خویش را می داد.دریغ که ایتن در اعمال روشهای خود راه افراط پیمود و روشهای خود را با نوعی ورزش و ممارست که بی شباهت به ریاضت مرتاضان نبود و حتی شامل رژیم غذایی و طرز لباس پوشین نیز میشد در آمیخت که ناگریز مردم و مدرسه را علیه خود برانگیخت.) .[همان،ص51]
رفتار ایتن را می توان به نحوی مبالغه بیش از حد در اخلاق و تربیت،شاید آکادمیک کردن اخلاق بر مبنای انضباط شخصی و پایبندی وتعهد به دستوراتی خشک نام نهاد.در حالیکه همانطور که در بحثهای این کتاب گفته شده و خواهیم گفت اخلاق نوعی انتخاب توسط شخصی است.که قابلیت داردو با انتخاب خود تمام سختیها را می پذیرد.و استاد سنتی به دنبال کمیت وتعداد دانشجو نیست،بلکه برای او کیفیت مهم است و شاگرد باید به دنبال استاد بگردد طوری که گفته اند یافتن استاد خود نیمی از راه است.که در ادامه بیشتر خواهیم گفت.خلاصه اینکه اخلاق به زور وتحمیل و صرفاً بر مبنای محاسبات کمی و انضباط شخصی بدون پذیرش از درون شخص امکان ندارد.شاید یکی از علل شکست روش ایتن همین اخلاق تحمیلی و کمیت گرا بود.هرچند به درستی کمبود اخلاق را در حرفه و معماری حس کرده بود.
2-3-4-آموزش هنر و معماری در ایران:در چند سال اخیر رشتۀ معماری در دانشگاههای ما رشد کمی فوق العاده زیادی داشته است.وهمین یکی از علل اصلی کاهش کیفیت در فضاهای ساخته شده ماست.به گونه ای که با تغییر نسلهای معماران،معماری ما از هر دو جنبۀ نو و قدیم خالی گشته است. نسل اولیه معماران همراه با جنبش معماری مدرن،در عین اطلاع از شیوه های مدرن و سنت گریزی آن،به معماری بومی ایرانی وفادار بودند.کسانی مانند هوشنگ سیحون روح ساختمان سنتی را در کنار بتن و مصالح روز حفظ کردند.شاید علت این دید دوگانۀ کامل آنها این بود که در زمانی زندگی میکردند که هم نهضت معماری مدرن در غرب در اوج خود بود،وهم معماری بومی هنوز در خیلی از نقاط کشور در حال اجرا بود.به عبارتی نسل اول معماران ما هم دانش آموختۀ مدرسه های معماری زیر نظر اساتید طراز اول مدرنیسم بودند.وهم معماری سنتی را با سفرهای به نقاط مختلف ایران،از نزدیک لمس کرده بودند.این تلاقی سنت و مدرنیسم همراه با سخت کوشی وخلاقیت فردی این اشخاص باعث ایجاد نقطۀ قوتی در معماری معاصر یا در ادامۀ معماری سنتی گشت.به تدریج که به نسلهای بعدی می رسیم از وفاداری هر نسل به معماری سنتی کاسته می شود.کثرت گرایی پست مدرن به معنای واقعی بر فضای معماری رخت بسته است.معمار در مدرسه و دانشگاه در دور باطل علم گرفتار گشته است.و اسکیس یا طرحهای خیالی یک یا چند ساعته را برای ساختمانی با یک یا چند عمر مفید ،اتود می زندو آنرا رنگ و لعاب می دهد.چیزی که فقط در صفحۀ کاغذ به نظر زیبا می آید،اما در عمل خود مشکلی دیگر است.مدرسه ها چنان در انتزاع فرو رفته اند گویی به تدریس اژدهاکشی مشغولند.و اگر پرسیده شود کاربردش کجاست؟خواهند گفت:اژدها کشی می آموزیم که بعد و در نهایت آنرا تدریس کنیم.یعنی زندگی برای هیچ.ونتیجه اشخاص با تحصیلات تهی را نیز در قسمتهای مختلف جامعه و کار ساختمان می بینیم.معمار امروز،از یک طرف با درسهای تخیلی و به دور از جامعه به اصطلاح اژدهاکشی می آموزد.واز طرف دیگر می نالد که چرا جامعه و وضع معماری ما اینگونه است؟
با افزایش دانشگاهها هر کس به راحتی می تواند معمار شود.و جامعه به سمتی پیش می رود که مهندسین از عوامل اجرایی کار بیشترند.آقای علی علائی در مجلۀ صفه سال 86 پروژه - ریسرچای با عنوان "تعداد پذیرفته شدگان رشتۀ معماری و تبعات آن" با ارائۀ آمارهای مستدل در این مورد هشدار داده است.باتوجه به گذشت 7 سال از هشدار ایشان،تمام مشکلات مقطع کارشناسی به مقاطع بالاتر رسیده است و همچنان همه(فریب خورده) به دنبال کار هستند.افزایش حجم فارغ التحصیلان وکاهش امکانات و استاد مجرب نیز آنها را از کیفیت خالی کرده است.
مهندس با درسهای تئوری که خوانده است بعد از تأیید نظام مهندسی سرپرست کسانی (عوامل کار،کارگر،بناو..)می شود که باید کار را از آنها یاد بگیرد.اصل کار طبق نظر همین عوامل کار که پرتجربه ترند پیش می رود،درحالیکه اصل درآمد به پیمانکاران و واسطه ها و سرمایه دارن می رسد.طبقه بساز بفروش شکل می گیردکه برای کسب سود بیشتر هر چیزی از جمله هویت را به راحتی می فروشند.مهندس در حد اجراکننده درست نقشه ها بدون هیچ خلاقیتی،نقش کم رنگی در ساخت و ساز دارد.دفاتر مهندسی طرحهای آماده دارند که بتوانند از قوانین دست و پاگیر نظام مهندسی آزاد شوند.شهرداری از تخلف در ساخت وساز جهت سود بیشتر،استقبال می کند.درست مثل اینکه قاضی مردم را تشویق به خشونت کند.یا پلیس رانندگی راههای ایجاد تصادفات بیشتر را تبلیغ کند.
2-3-5-قیاس معماری امروز و دیروز ایران:
(معماری دیروز ایران ارزشمند،سربلند و زمین را هویت می بخشید و کرامت انسانی را حفظ می کرد یعنی در معماری دیروز ایران،رابطۀ انسانی،درک فضا وتکریم انسان پایه گذاری شده بود،اما معماری امروز تنها به مادیات چشم دوخته و معنویات را فدای مادیات نموده است و به عبارت دیگر خاک(زمین)را قیمت و ارزش دانسته است و انسان را بر مبنای آن ثروتمند.معماری امروز ایران بیشترین بهره را از کمترین فضا می برد نه آنکه شایسته ترین فضا رابرای زندگی انسان فراهم آورد.در دوران بیماری اقتصاد و رشد سر سام آور تورم،معماری به ویژه سکن(ابنیه)تبدیل به کالایی برای احتکار و کسب درآمد شده است.کمیت فضاهای معماری بر ارزش و کیفیت آن حاکم می باشد.رابطۀ معماری امروز ایران با انسان دیگر آن رابطه ارج نهادن و تکریم نیست بلکه به نوعی به کنار آمدن با فضا توسط انسان بدل گردیده است.)[علی یاران،1392،ص60]
(معماری برای معمار دیروز یک تکلیف تلقی می شد،او به خدمت به خداوند و انسان می اندیشید ولی معمار امروز به خودنمایی و معروفیت خود می اندیشد،به عبارتی اولی از خود به خدا می رسید وبه راز و رمز نهفته در خلقت پی می برد و از این کشفیات به وجد می آمد اما دومی از خود به خود می رسید.) .[همان،ص60]
(اگردانشجوی معماری پیش از آنکه به استعدادهای درونی و شایستگی های خویش پی ببرد و با دانش هایی درست یا نادرست انباشته گردد،از درون خویش غافل ماند،قدرت ابتکار،جوشش وخلاقیت را از کف خواهد داد.برای جلو گیری از این روند نادرست در گام نخست آموزش معماری باید به دور از گرایش های سبکی و مکتبی به شناخت و شکوفایی استعدادها و ایجاد اشتیاق کشف شده در درون خود همراه با مشاهده بپردازد.) .[همان،ص61]
(معماری سنتی به دور ازتعلقات شخصی به حقیقت ذاتی خود وفاداراست وبه انسان اجازه می دهد به سوی حقیقت صعود کند.این بدان معنی است که در معماری سنتی، برخلاف معماری مدرن، بین صورت و محتوا رابطه وجود دارد.بنابراین،هدف هنر ومعماری در تمدنهای سنتی این است که انسان را متوجه معنی و عالم بالا کند،هواهای نفسانی را در وجود او کنترل کند و تمایل به کمال جویی را که از خصایص فطری انسان است،پرورش دهد.) .[همان،ص62]
2-3-6-نتیجه گیری:
علی رغم آکادمیک شدن هنر و معماری و تشکیل دانشگاهها و در نتیجه استفاده همزمان از تجربیات اساتید مختلف در زمینۀ آموزش،اما سیستم به گونه ای رشد یافته است که کارآموز به دنبال تقلید یا سبک خاص بیشتراز روح خود خالی می شود.در کشورهای جهان سوم از جمله ایران،سیستم مدرسه و دانشگاهی غربی باعث بی هویتی بیش از پیش دانشجویان از فرهنگ و داشته های خود گشته است.و این در حالی است که در سالهای اخیر تعداد فارغ التحصیلان معماری در ایران سیر نجومی داشته است.بدیهی است که کیفیت [همان مطالب و سبکهای قابل نقد]نیز همان سیر را در جهت معکوس داشته است.
فصل3:مبانی نظری
بخش1:تربیت مکمل تعلیم
در جستجوی روح زندگی از طریق آموزش(هنر)
بخش2(تحلیل چند شبهه)
الف:زیبایی و حقیقت در تقابل عینیت و ذهنیت
ب:هنر برای هنر،سقوط یا اوج
بخش3:شیوۀ صحیح آموزش هنر ومعماری(بازگشت معنا)
بخش4:هنر پیشرو در کنار مردم برای احیای جامعه
بخش1:تربیت مکمل تعلیم
در جستجوی روح زندگی از طریق آموزش(هنر)

عکس4
3-1-1-مقدمه:
در آموزش سنتی مقدمه و شرط ورود به حرفه تسلط بر خود و تربیت نفس بوده و شرط پذیرفته شدن توسط استاد پایبندی به حرفه و عمل به اصول اخلاقی است و شاگرد مجبور به قبول سختیهای فراوان است.بدین ترتیب احتمال رسیدن هر شخص به شغل متناسب با ذات او در گذشته بیشتر از امروز بوده است.تنها کسانی به مرحلۀ پختگی می رسیدند که در نهایت شور و شوق از پس تمام آزمونهای هر لحظه ای بر می آمدند.
3-1-2-تفسیر یک آیه:
"مسجدهای خدا را تنها کسانی تعمیر می کنند که به خدا و روز جزا ایمان داشته،و نماز به پا دارند وزکوه دهند،و جز از خدا نترسد،ایشانند که امید است از راه یافتگان باشند."[ سوره توبه آیه 18]
"از آیه 17 دو اصل لطیف از اصول تشریع استفاده می شود،یکی اینکه به طور کلی عملی جایز (البته جواز به معنای اعم،که شامل واجبات و مستحبات و مباحات می شود.)آن عملی است که دارای اثر مفیدی برای فاعلش باشد،پس معلوم می شود هیچ عمل لغوی در دین تشریع نشده،و این اصل مورد تایید عقل و منطبق با ناموس طبیعت نیز هست،چه در طبیعت هیچ عملی از هیچ موجودی سر نمی زند مگر اینکه برای فاعلش سودی دارد.
اصل دوم این است که عمل وقتی جایز است که قبلا خداوند به فاعلش حق داده باشد که آنرا انجام دهد،و مانع انجام آن نشده باشد."[ علامه طباطبایی،تفسیر المیزان،جلد 18،جزء10آیه 17-24]

"با این حال نه کوششهایشان برای عمران و آبادانی مسجدالحرام یا مانند آن ارزشی دارد،و نه انبوه اجتماعشان در اطراف خانه کعبه.خداوند پاک ومنزه است،و خانه او نیز باید پاک و پاکیزه باشد و دستهای آلودگان از خانه خدا و یا مساجد به طور کلی قطع گردد."[ آیت اله مکارم شیرازی،تفسیر نمونه، جلد7،ص376]
"در آیه 17 سوره توبه شرط آبادکنندگان مساجدو کانونهای پرستش و عبادت را ذکر می کند و برای آنها5 شرط مهم بیان می دارد.می فرماید:«تنها کسانی مساجد خدا را آباد می سازند که ایمان به خدا و روز رستاخیز دارند.»این اشاره به شرط اول و دوم است،که جنبه اعتقادی و زیربنایی داردو تا آن نباشد هیچ عمل پاک،شایسته وخالصی از انسان سر نمی زند،بلکه اگر ظاهرا هم شایسته باشد،در باطن آلوده به انواع غرضهای ناپاک خواهد بود"[ همان،ص377-378]
"واگر جواز تعمیر مساجد وداشتن حق آنرا مشروط کرده به داشتن ایمان،هم به خدا وهم به روز جزا،و به همین جهت آنرا از کفار که فاقد همچنین ایمانی هستند نفی کرده،وخلاصه اگر در این شرط اکتفا به ایمان به خدا تنهایی نکرد و ایمان به روز جزا را هم علاوه کرده است برای این بوده که مشرکین خدا را قبول داشتند،وتفاوتشان با مؤمنین صرف نظر از شرک این بود که به روز جزا ایمان نداشتند،لذا حق تعمیر مساجد وجواز آنرا منحصر کرد به کسانیکه اینرا پذیرفته باشند."[ علامه محمد حسین طباطبایی،پیشین،آیۀ17-24]
"بعد به شرطهای سوم وچهارم اشاره کرده،می فرماید(ونماز رابرپا دارد و زکات بدهد)یعنی ایمانش به خدا و روز رستاخیز تنها در مرحله ادعا نباشد،بلکه با اعمال پاکش آن را تایید کند.هم پیوندش با خدامحکم باشد ونماز را به درستی انجام دهد و هم پیوندش با خلق خدا ،و زکات را بپردازد."[ آیت اله مکارم شیرازی،پیشین،377]
"به این هم اکتفا نکرد،بلکه مسأله نماز خواندن و زکاه دادن و نترسیدن جز از خدا را هم علاوه کرد،وفرمود(ونماز را برپا داردو زکات بدهد وجز از خدا نترسد)برای اینکه مقام آیه مقام بیان معرفت کسانی است که بر خلاف کفار از عملشان منتفع می شوند،ومعلوم است کسیکه تارک فروع دین آنهم نماز و زکاه که دو رکن از ارکان دینند بوده باشد او نیز به آیات خدا کافر است،و صرف ایمان به خدا و روز جزا فایده ای به حالش ندارد،هر چند در صورتیکه به زبان منکر آنها نباشد در زمره مسلمان محسوب می شود،و وقتی کافر است که به زبان انکار کند.
و اگر از میان فروع دین تنها نماز و زکاه را اسم برد برای این بود که نماز و زکاه از آن ارکانی است که به هیچ وجه و در هیچ حالی از احوال ترکش جایز نیست"
"سرانجام به آخرین شرط اشاره کرده ،و می گوید:(وجز از خدا نترسد)قلبش مملو از عشق به خدا باشد وتنها احساس مسؤلیت در برابر فرمان او کند،بندگان ضعیف را کوچکتر ازآن شمرد که بتوانند در سرنوشت او وجامعۀ او و آینده او و پیروزی و پیشرفت او و بالاخره در آبادی کانون عبادت او،تاثیری داشته باشند.
وجه اینکه از عبادت کنایه آورد به خشیت خدا،این است که از میان علل و موجبات معبود گرفتن،دو چیز از همه معروفتر بود،یکی ترس از غضب معبود و یکی امید به رحمتش،و امید به رحمت هم برگشتش باز به ترس از انقطاع آن است،که آن نیز سخط معبود است.پس کسیکه خدا یا بتی را می پرستد یا ترس از غضب،او را به پرستش وادار کرده و یا ترس از زوال نعمت و رحمت،بنابراین عبادت در حقیقت همان ترس است."[ علامه محمد حسین طباطبایی،پیشین صفحه 14و15]
"و در پایان اضافه می کند(این گروه که دارای چنین صفاتی هستند،ممکن است هدایت شوند.)و به هدف خود برسند و در عمران وآبادی مساجد خدا بکوشند،و از نتایج بزرگ آن بهره مند شوند."[ آیت اله مکارم شیرازی،پیشین،ص377و381]
"و اگر اهتداء و راه یافتگی را به طور امیدواری نوید داد نه به طور قطع،با اینکه کسیکه حقیقتا به خدا و روز جزا ایمان داشته باشد،و اعمال عبادتیش را انجام دهد،یا به طور قطع و حقیقت راه یافته باشد،نه به طور احتمال و امید،،برای این بود که یک بار و دو بار اهتداء و راه یافتن باعث نمی شود که انسان از راه یافتگان به شمار برود،و این صفت برایش لازم گردد.آری یک بار و دو بار متصف به صفتی شدن غیر از اتصال دائمی به آن است.ممکن است اهتداء برای انسان حاصل بشود ولی از مهتدین به شمار نیاید،پس صحیح است بگوئیم:امید است از مهتدین شود."[ علامه محمد حسین طباطبایی،پیشین،ص 15]
3-1-3-تربیت مکمل تعلیم:
برای ورود به رشتۀ معماری و کار در ساختمان باید چهار خصلت را در خود نیکو گردانی
1 ـ تواضع که مقدمه ی شجاعت است . و شجاعت یعنی نفس را مغلوب عقل گردانی و این خصلت تمام نشود الا به
قلت اعتنا به نفس .[فتوت نامه معماران]
تا نفس مغلوب عقل نشود تمام موجودی هنرمند به نمایش در نمی آید و خانه ای زیبا شکل نمی گیرد چرا که هنرمند گرفتار هوس به یک معنی هنرمند نیست .
(مولای عربی در یکی از رسائل خود آورده است که چگونه شیخ(استاد خویش علی جمال ادریسی) او را که طلبه ای جوان از تباری شریف بود محض آزمایش مجبور به حمل میوه در شهر کرد:«اولین استفاده ای که از استادم بردم این بود که فرمان داد دو سبد پر از میوه را در شهر حمل کنم.آنها را به دست گرفتم و نمی خواستم مانند دیگران آنها را بر شانه های خود بگذارم،چرا که بر من گران می آمد ونفسم را می آزرد؛برآشفته و ترسیده بودم و سخت اندوهگین شدم و چیزی نمانده بود که اشکم سرازیر شود.به خدا قسم که به خاطر شرمساری و تحقیر و تمسخری که در نتیجۀ این وضع مجبور به تحمل آن بودم گریه ام گرفت.هیچ گاه درگذشته نفسم چنین چیزی را تحمل نکرده و بدان سر فرو نیاورده بود و من از کبر و زعونت و پلیدی و سرکشی آن غافل بودم.هیچ گاه نمی دانستم که نفسم متکبر است یا خیر؟زیرا هیچ یک از فقهایی که در محضرشان درس گرفته بودم چیزی دربارۀ نفس من نگفته بودند.در این حالت شیخ،که کبر و حیرت و محنت مرا دیده بود،نزدیک شد و دو سبد را از دستانم گرفت و روی دوشم گذارد و گفت:«این کار را به صلاح تو می کنم تا اندکی از کبر دوری گزینی».بدین روش در را به رویم گشود و به راه راست هدایتم کردو اهل کبر را از اهل تواضع و اهل جِدّ را از اهل هزل و اهل علم را از اهل جهل و اهل سنت را از اهل بدعت و اهل علم را وعمل را از اهل علم بدون عمل باز شناختم.از آن لحظه به بعد هیچ اهل سنتی با سنت خود و هیچ بدعت گذاری با بدعت خود و هیچ عالمی با علم خود و هیچ عابدی باعبادت خود و هیچ زاهدی با زهد خود بر من مسلط نشد و من را به سُخره نگرفت،زیرا شیخ،رضی الله عنه،به من آموخت که چگونه حق را از باطل و جدّ را از هزل تشخیص دهم.)[بورکهارت،1392،ص181]
2 ـ امن است : هر که دل او به نور حق منور نشده و از ظلمات شک و جهالت خلاص یافت همواره مستوحش و ترسان و بد دل و پریشان باشد . ترس از خواص تاریکی و تیرگی است و امن از خواص روشنی .[فتوت نامه معماران]
از شک و جهل بعنوان ظلمت یاد شده است نتیجه اینکه معمار باید با اراده و محکم باشد و بسیار بداند که همه ی این را در یک کلمه خلاصه می کنند « امن » کسی که دلش به نور حق منور است و اکنون آماده است تا از نورانیت حق که در دل اوست اثری خلق کند که تحسین آیندگان را برانگیزد و به حق نیز چنین است .
3 ـ صدق : صفتی است در نیت استقامت قصد در توجه به جناب او تعالی . و هر چه کند مخلصاً خدای را کند بدون ریا .[فتوت نامه معماران]
4 ـ وفا : اشرف این طایفه است ؛ صدق عهد و وعده و انبیاء را بخاطر وفای به عهد ستوده اند « من المؤمنین رجالاً صدقوا ما عاهدوا الله علیه.»[فتوت نامه معماران]
شکل4
سید حسین نصر بیان می دارد:(اگر مراحل یا فصول تازه ای در هنر اسلامی پا به عرصۀ وجود نهاده است،این واقعیت در پرتو این پیوند،مترادف بروز تغییری در معنویت اسلامی نیست،بلکه از تداوم کاربرد اصول سنتی زنده وپویا در موقعیت ها و شرایط متفاوت حکایت می کند.
ارتباط معنویت اسلامی با هنر اسلامی را هم چون باید در نحوۀ شکل گیری ذهن و روح مسلمانان از جمله هنرمندان یا صنعت گران با مناسک وشعائر مذهبی اسلام پیدا کرد.نماز که اوقات روز وشب را تقسیم می کند و به طور منظم مانع از سلطۀ خفقان آور خیال پروری بر روح می شود،قرابت با طبیعت بکر که نمونۀ ازلی آن مسجد است ومساجد موجود در شهرهای کوچک و بزرگ صرفاً از آن تقلید می کنند،ارجاع مکرر قرآن به حقایق مربوط به آخرت و معاد وناپایداری جهان،تکرار مستمر آیات قرآنی که روح مسلمانان را در قالب مجموعه ای منظم از دیدگاههای روحانی دوباره شکل می دهد تأکید بر جلال و عظمت پروردگار که مانع از آن می شود تا هر نوع اومانیسم پرومته وار در آن مجال بروز بیابد و عوامل متعدد دیگری که با نبوغ خاص اسلام مرتبط می شوند و ذهن و روح مسلمانان را شکل داده و می دهند،ازآن جمله اند.معنویت اسلامی با تعلیم و تربیت انسان در قالب "انسان مسلمان"که در آن واحد بندۀ خدا و جانشین اوست ("عبداللّه"و"خلفۀ اللّه"به تعبیر قرآن)از طریق تلفیق برخی دیدگاهها و حذف برخی دیگر در ذهن و روح مردان وزنان مسلمانی که این هنرها را آفریده اند،به طور مستقیم بر هنر اسلامی اثر نهاده است.اگر مسلمان سنتی مجسمه های غول پیکر میکل آنژ را خرد کننده و کلیساهای به سبک روکوکو را خفقان آور می یابد،به واسطۀ همین تسلیم در برابر پروردگار وترس از تعظیم نفس در مقابل حضور الهی که معنویت اسلامی در روح وذهن او بر انگیخته است.مسأله این نیست که هنرمندان مسلمان نمی توانند آثار هنری عظیم یا پرومته وار خلق کنند،چنان که در سالهای اخیر چنین کرده اندوتوانایی خود را به خوبی به نمایش گذاشته اند؛بلکه این است که هیچ مسلمانی مادام که نقش و اثر معنویت بر روح او قوی باشد،دست به چنین کاری نمی زند.[ سید حسین نصر،ارتباط هنر و معنویت،هنر و معماری مساجد 1383جلد2ص1245-1247]
(در هر گام که کار[معماری مانند ایجاد]مسجد را پیش می برد،خود نیز به انسان کامل گامی نزدیک ترمی شود.پس وقتی که بنای مسجد فراغت یافت،در واقع مسجد است که او را گامها پیش برده و به مراتب بالا رسانده و بیش ازآن که او مسجد را بسازد،مسجد او را ساخته است.مسجدی که با خلوص دل ساخته شود در روز موعود معمار خود را شفاعت خواهد کرد و دست او را خواهد گرفت.اما این شفاعت تنها از کسانی پذیرفته می شود که مرضی خداوند باشند و انان که به این عمل اجازه یافته اند.)[بید هندی و دیگران؛،هنر و معماری مساجد،1383جلد2،ص1345]
در فتوت نامه سوال و جوابی مطرح شده است که در آن برتربیت و تهذیب در کنار عمل تاکید دارد:
1 ـ اگر پرسند چون بر سر کار روی کدام آیه از قرآن را قرائت کنی : لیس للانسان الا ما سعی
وقتی کلام خدا با کار آمیخته شودآن حالت و صفت امن که قبلاً در موردش صحبت شد حاصل می شود و کاری است که برای خداست و طبق گفته خدا، نهایت سعی در انجام کار مسئولیت انسان است.
2 ـ چون تیشه به دست گیری بگو(یوم یفرء من اخیه و اله و ابنه و صاحبته و بنیه)"عبس 34-36"
همچنان که برای ساخت بهتر لازم است زمین یا ساختمان قبلی تخریب شود،قیامت هم نوعی ساخت و ساز است که در ابتدا با تخریبی بزرگ همراه است.و اینچنین در هنگام کار اصل پنجم دین را مرور می کنیم.
3 ـ چون ماله بدست گیری : یا ایها الذین آمنوا توبوا الی الله توبه نصوحاً"تحریم،8"
توبه همانند ماله پستی و بلندی وجود را به صافی و یک رنگی تبدیل می کند .
4 ـ چون قالب به دست گیری : لا یصلیها الما الاشقی الذی کذب و تولی ، ان جاء المأوی ( 15 و 16 لیل )
"هیچکس در آن آتش در نیفتد مگر شقی ترین خلق .همان کسانی که آیات خدا را تکذیب کردند و روی از آن گردانیدند."
قالب برای همسان کردن گل روی کار است تا از جوانب آویخته نشوند .شاید همین تذکرها و یاد آوریها به نحوی تمثیل قالب باشد جهت عدم فخر فروشی و جدا شدن انسانها از هم.
5 ـ چون ناوه به دست گیری : و فامّا من ثقلت موازینه*فهو فی عیشه راضیه(قارعه 6 و 7) "پس آنروز عمل هر کس را در میزان حق وزنی باشد* در جهت به آسایش و زندگانی خودش خواهد بود."
ناوه جهت آوردن گل در پای کار. همچنانکه مقدمات ساخت وساز ازگل نپخته شروع می شود.اگر گل خوب ساخته شود ، ساختمان خوب از کار در می آید.پس هر گونه کم کاری در انتها مشخص خواهد شد.
6 ـ چون ریسمان به دست گیری : افلا یعلم اذا بعثر ما فی القبور* و حصل ما فی الصدور(9 و 10 عادیات)
نمی دانید روزی که از قبرها بر انگیخته شوید و آنچه در دلها پنهان است همه را پدیدار می سازد .
تجسم افق و مرگ وپایان راه،و برخواستنی نیکو.
7 ـ چون شاغول افکنی : فمن یعمل مثقال ذرهً خیراً یره*ومن یعمل مثقال ذرهً شراً یره (7 و 8 زلزله)
هر کس به قدر ذره ای کار نیک کرده آنرا خواهید دید و هر کس به قدر ذره ای که کار زشتی مرتکب شده آنهم به کیفرش خواهد رسید .
نهایت سخت گیری در برخاستن کامل به گونه ای که اگر تناسبات رعایت نشود و شاغول نباشد کل دیوار کج خواهد شد وبرای خروج از رکود و جمودافقی گرایی می بایست برخاست.همچنان که دیوار عمودی چیده می شود،انسانیت انسان نیز برپا می شود.
8 ـ چون چوب زاویه به دست گیری : یقولون ربنا ارحمنا و اغفرلنا انک علی کل شی ء قدیر."تحریم،8"
و هنگامیکه طرح گنبد اندازی و طاقها را راست کنی:
با پایان یافتن کار گنبد که مثالی از آسمان است از خداوند می خواهیم نورش را بر ما کامل کند.
9 ـ چون زاویه ها در بندی : الم یعلم بان الله یری"علق14"
خدا بر تمام پیچیدگیها و زوایای پنهان و آشکار انسان آگاه است . پس دل را برای او صاف دار،همچنانکه زاویه ها صاف می کنی.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

10 ـ چون بر بالای کار روی و بر ارتفاع بایستی: عسی ربکم ان یغفر عنکم سیئاتکم و یدخلکم جنات تجری من تحتی الانهار.
وقتی کار به کمال نسبی رسید،انسان نیز به کمال نزدیک می شود واکنون در نهایت راه در مصاحبت با خدا می دانی که بدیها را می بخشد و بهترینها را در ازای کار نیکو پرداخت می کند.
11 ـ چون پایین آیی و بر زمین قرار گیری : و برزت الحجیم لمن یری فاما من طغی و اثر الحیوه الدنیا فان الجحیم حی الماوی .
و دوزخ برای بینندگان آشکار شود پس هر کس از حکم خدا سرکش و طاغی شد و زندگی دنیا را برگزید دوزخ جایگاه اوست .(36 تا 39 نازعات)
برای باقی ماندن در اوج کمال ،سعی و تلاش زیادی نیاز است و اکنون باید ترسید که مبادا همچنان که از کار پایین آمدی ازخود و کمال خود نیز پایین آیی وتذکر می دهد که: اینها رفتنی است مبادا که مغرور ، طاغی و سرکش شوی و فکر کنی کاری کرده ای.
12 ـ چون دست در گل کنی :الاالذین آمنواواعملوا الصالحات و توصوا بالحق و تواصو باالصبر( ناس )
انسان که در اول خلقت گل بود،همیشه در خسران است.مگر ایمان و اعتقاد پیدا کند. ودل و زبانش گویای حق باشد.واز سرعت روز افزون زندگی جدا شود.
کار را باایمان همان صفت امن ادامه می دهم و در تمام کار به حق و صبر توصیه می کنم و کار را صبورانه و با درستی به پایان می رسانم .
13 ـ چون خشت بر یکدیگر نهی :اذا زلزلت الارض زلزالها"عبس34"
نهایت محکم ساختن کار درکنار یاد ناپایداری نهایی.
14 ـ چون گل بر قالب نهی : یا ویلنا من بعثنا من مرقدنا
روزی که از کالبدم برخیزم همچنانکه این گل در حال شکل گیری است، نتیجه و انتهای کار را نیز ببینیم.
همانطور که دیده شد به زیبایی هر چه تمام تر تمام حرکات و افعال بنا و معمار با یاد خدا و سخنان قرآن آمیخته شده است . که درتمام لحظه ها کار خالص و به دور از ریا انجام می شود.
شاید یکی از علتهای شکوه و عظمت معماری گذشته ما که بر حال و آینده اثر گذار است، این باشد که تک تک حرکات و مراحل ساخت و ساز با یاد خدا انجام گرفته است و ما امروز نه تنها گذشته بلکه خود را نیز فراموش کرده ایم و حتی کپی کننده ی خوبی هم از معماران غربی نیستیم . معماران گذشته خود پر از تناسبات زیباییها و هارمونی بوده اند که توانسته اند اینگونه بنا کنند. و استحکام و زیبایی را به نهایت رسانده اند بازگشت به سنت و گذشته به این معنی نیست که ساختمان آجری یا خشتی بسازیم با پیشرفت تکنولوژی نه تنها زمان گل و خشت بلکه زمان بتن نیز درحال گذشتن و پایان است.حال سؤال اینجاست که چگونه عظمت معماری گذشته خود رابا مصالح و به شکلی امروزی احیاء کنیم. آیا می شود به سنت اخلاقی گذشته بازگشت و از تکنولوژی و علم روز استفاده کرد و در آخر فضایی با روح معنوی ساخت که انسان را کامل تر کند؟
و شایدیکی از علل شکوفایی معماری گذشته ما نه در جنس و مواد خام و علم معماری ( هر چند اینها هم مقدمه اند ) بلکه در این بوده که ما نخست انسان شده ایم و سپس معمار و ساختمان ساز درست بر خلاف امروز ، که بی هویت و سرگشته و جدا از اصل در گوشه ای افتاده ایم.
(شیخ مولای عربی درقاوی دربارۀ تعلیم و احیاء طریقت شاذلیه به برخی از شاگردان خود چنین می نویسد:«اگر شما در طریق نابی که استاد ما،رضی الله عنه،برآن بودبه حال خود واگذارند به جانب دیگر خواهید رفت و راه خطا خواهید پیمود واگر چنین نکنند،به خدا سوگند،آنچه بر آن خواهید بود غیراز آن است که شمایید.اگر بپرسید که از چه چنین می گویی؟خواهم گفت که طریقت وی فرودآمدن بود نه فراز رفتن؛در حالیکه شما بر طریق فراز رفتن هستیدنه فرودآمدن.طریقت وی تنزّل ظاهر وتعالی باطن بود حال آنکه شما بر طریق تعالی ظاهر و تنزّل باطن هستید. می توان گفت که طریقت وی ظاهر جلالی و باطن جمالی داشت،حال آنکه طریق شما مثل طریق اکثر مردم،ظاهر جمالی و باطن بندگی دارد.وخدا نیاورد روزی را که طریق خواص همچون طریق عوام باشد.همچنین روا نباشد که اهل ذوق به خواندن ادعیه کفایت کنند و دست به کاری نبرند.افزون بر این،هرکس باید یک شیخ داشته باشد نه چون شما که شیوخ عدیده دارید.این است آنچه از وضع شما دستگیرم شده است و گمان می برم که باد در بادبانهای زورق خود ندارید.[رسائل])[ تیتوس بورکهارت،فاس شهر اسلام،1392،ص181]
(هنرمند سنتی پس از مراسمی مقدماتی که ماهیتی باطنی دارد شروع به آموختن روش و همینطور روح هنر می کند که هر دو مبنایی کیمیایی دارند.نمادهای باطن گرایی به گونه ای به هنرها و صنایع جوش خورده اند که هنرمند و صنعتگر میتواند با هم به پیوند دادن جنبه های درونی و بیرونی وجود خود به وسیلۀ اثرش به «کمال روحانی» دست پیدا کند.او در فرایند خلاقۀ طبیعت،«طبیعت در حال فعالیت»شرکت می کند و با این کار در هنر الهی شریک می شود.هنرمند برای انجام هنرش لزوماً نیازی به آگاهی تمام و کمال از علم متافیزیک سنت ندارد.سنت الگوها وقواعد کاری را منتقل میکند و به این صورت اعتبار روحانی فرمها را برای هنرمند تضمین می کند.سنت به وسیلۀ فرمهای ناشی از مشیت الهی و روح بعد باطنی زنده می ماند،و به واسطۀ فیض الهی انسان قادر است بخشی از سنت باشد وهنر خود را انجام دهد.مطابق با اصول روحانی تمام انواع هنر سنتی اهمیتی اساسی دارد ومبنای اصالت چنان هنری را تشکیل می دهد.«اصالت» در این جا به معنای کامل کلمه به کار می رود:تحقق مفهومی اصیل،نه اصالت گذرای خود بینی فردی یک انسان.توانایی هنرمند در «دیدن» در شناخت هدف عمده،اراده و شوق او در پی روی از قوانین سنت و اجتناب از هر چیز زائد و غیر کاربردی،پیش فرضهای اصالت هستند.دستیابی به عمیق مواد،فنون و محاسبات کمی در چنان هنری اصالت را به وجود می آورد.بنابراین از دید سنتی اصالت جنبه های حقیقی جاودان بودن وهمین طور تغییر را در خود دارد.جاودان بودن به وسیلۀ ارتباط با هدف عمده از طریق دنیای الگوهای ازلی،و پیروی از قوانین انواع هنرهای سنتی به دست می آید.)[ نادر اردلان،لاله بختیار،پیشین،ص40]
3-1-4-نتیجه گیری:
هنرمند و معمار سنتی از شروع آموزش تا پایان عمر هر لحظه و با ساخت هر اثر،خود نیز کاملتر می شدو به پختگی بیشتری می رسید.در سنت کار به معنای واقعی عبادت است و مهمتر از آن است که وارد حیطۀ سوداگری و سود و زیان شود.وکیفیت کار هیچوقت فدای کمیت،سرعت و بهای مادی نمی شودو همۀ اینها نتیجۀ تربیتی است که شاگرددر کنار آموزش در طول کار حرفه ای خود داشته است.کار هنرمند سنتی کاری اصیل است.
بخش2: تحلیل چند شبهه
الف:زیبایی و حقیقت در تقابل عینیت وذهنیت

عکس5و6
3-2-1-1-مقدمه:
در این فصل دو مفهوم که باعث خلط حقیقت شده اند مورد بررسی قرار می گیرند،پس از فهم آنها به ادامۀ بحث و آموزش هنر برمی گردیم.این شبهات بر آموزش وپذیرش هنر تأثیرگذار بوده است و با حل آنها قسمت اعظمی از مسیر آموزش طی گشته است.ابتدا و در این بخش به بحث زیبایی و حقیقت می پردازیم.و از عینی یا ذهنی بودن آنها صحبت می کنیم.ذهنیت تصورات شخص است و عینیت،حقیقت وجودی شیء یا چیزی.برای تشخیص عینیت هرچیز می بایست ذهن حقیقت پذیر داشت در غیر اینصورت عینیت به رأی گذاشته می شود و خواست متوسط افراد است که حقیقت آنرا معلوم می دارد نه حقیقت واقعی او.و این مانند داستان فیل در تاریکی مولوی،نمی تواند به اصل نزدیک باشد.برای دریافت عینیت اصیل بدون درگیر شدن با عینیت گرایی و قضاوت عموم می بایست در نور حقیقت قضاوت کرد.
3-2-1-2-عینیت و ذهنیت:
علوم امروزی به دنبال چیزی خارج از انسان است،که با فراگیری آن نسبت به آن آگاهی می یابد.بدین ترتیب ذهنیت انسان در راستای حقیقت و عینیت شیء قرار می گیرد.علامه جعفری می گوید:(واقعیات عالم هستی صرف نظر از هر درک کننده ای وجود دارند،ولی معارف ودریافتهای ما محصولی از آن واقعیّات و مختصات ذاتی و برون ذاتی وابسته وجود ماست.عالم پیرامون ما واقعیّت دارد وساختۀ ذهن من و شما نیست.چه شما باشید چه نباشید،کائنات هستند و بر طبق قوانین معین و لا یتغیّر،به راه خود ادامه می دهند.اما اگر از من توقع معرفت دارید،معرفت محصول«من» و«جز من» است.حواس و ذهن وآزمایشگاه ها و دیگر وسایل و ابزارعلم،شرایط خاصی را برای درک کنندۀ واقعیّات به وجود می آورند.البته شما می خواهید با واقعیّات روبرو شوید و واقعیّات را منعکس کنید،وبگویید که واقعیّت آن است که من از جهان منعکس می کنم.این که خواستۀ اصلی همۀ انسانها ارتباط صحیح با واقعیّت ومنعکس نمودن آن بدون کمترین دخالت و تصرف است،جای تردید نیست،ولی-چنان که گفتیم-ارتباط با واقعیّت بدون دخالت مختصات درونی و بیرونیِ درک کننده انجام نمی گیرد.کسیکه از فاصله های زیاد اجسام را تماشا می کند آنها را کوچک می بیند.)[ محمدتقی جعفری،1381،ص91]
شوان اعتقاد دارد که جدایی عین از ذهن مربوط به علم حصولی است:( علم حصولی بخاطر دو قطب عین و ذهن تفرقه افکن است اما علم حضوری از عین و ذهن می گذرد.)[شوان،1388،52]واین جدایی عین و ذهن را نتیجۀ هبوط انسان می داند.(عینی مسلکی نتیجه هبوط و جدایی ما از حقایق غیبی است که اکنون بصورت معانی اساطیری یا حقایق ایمان در آمده است. و بشر هبوط کرده خلاصه شده در تجربه حسی و عقل تحلیلی که در کار ثبت و ضبط این تجربه است .)[ همان،ص58]
کیرکگور جملۀ مشهور می اندیشم پس هستم دکارت را که به نوعی اثبات کنندۀ عینیت از طریق ذهنیت است را نقد می کند.(انسان [ غربی ] از روی تناقض درصدد است که وجود خود را بوسیله ی فکر ثابت کند پس تا جایی که انتزاعی یا اعتباری فکر کند وجودش نیز اعتباری است .)[ همان،ص58] شوان با تحلیل بیشتری بیان می دارد:( بین دو قطب بودن و اندیشیدن تقابل اساسی وجود ندارد ، زیرا بودن ما نسبت به ما همواره نوعی آگاهی است و اندیشه ما نوعی بودن است.)[ همان،ص51]
شوان اعتقاد دارد خود عینیت نیز به عینی مسلکی گرفتار آمده و از حقیقت وجودیش دور گشته است(بعد از قبول عینی به مشابه اصل بجای انتزاعی ، خود عینی نیز به عینی مسلکی گرفتار آمده است که با پیشداوری متوسط را به مثابه میزان تلقی می کند و انحطاط را به دلیل عمومیت آن سرمشق تقلید قرار می دهند و به آن اسم واقعیت و عینی می دهند و در نتیجه عینی مسلکی تفکر را مسخ کرده است.)[ همان،ص54] وبدین سان دموکراسی نیز نوعی عینی مسلکی است که بجای جستجوی بهترین ها به متوسط قانع شده است(دموکراسی امروزه دین عظیمی به گردن عینی مسلکی دارد عینی مسلکی پشتوانه میانه حالی و عامیانگی و حتی امور ناموزون و پست شد ، خلق را آسان عین توده می پندارد در حالی که خلق دارندۀ وجهی از جوهر است که تنها با سنت نیک بار می آید.)[ همان،ص54] و به این ترتیب دموکراسی با تبلیغات بزک کرده اش،ابزاری در دست سودجویان می شود.با بازی کلمات خود را به عنوان بهترین حقیقت مطلق قلمداد می کند.
3-2-1-3-زیبایی و حقیقت در تقابل عین و ذهن:

final-4-5

جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 4: نمودار دایره ای درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلاتمیزان درآمدپاسخگویان بر حسب میزان درآمد به 5 گروه تقسیم شدهاند که فراوانی آنها را در جدول 4-6 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 5/25 درصد از پاسخگویان کمتر از 700 هزار تومان، 3/13 درصد بین 700 هزار تومان تا یک میلیون تومان، 1/10 درصد 1300000-1000000 تومان ، 7/35 درصد بیش از 1300000 تومان درآمد دارند و 4/15 درصد را افراد غیر شاغل تشکیل میدهند.
جدول 4-6 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد
میزان درآمد فراوانی درصد
کمتر از 700000 تومان 98 %5/25
بین 1000000-700000 تومان 51 %3/13
بین 1300000-1000000 تومان 39 %1/10
بیش از 1300000 تومان 137 %7/35
عدم اشتغال 59 %4/15
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 5: نمودار دایره ای درصد فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمدمیزان دسترسی به اینترنتپاسخگویان بر حسب میزان دسترسی به اینترنت در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-7 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 8/0 درصد از پاسخگویان یک روز و کمتر در هفته، 1/3 درصد بین 3-2 روز در هفته، 8/7 درصد بین 5-4 روز در هفته و 3/88 درصد هر روز به اینترنت دسترسی دارند.
جدول 4-7 توزیع فراوانی میزان دسترسی به اینترنت
میزان درآمد فراوانی درصد
یک روز و کمتر در هفته 3 %8/0
بین 3-2 روز در هفته 12 %1/3
بین 5-4 روز در هفته 30 %8/7
هر روز 339 %3/88
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 6: نمودار دایره ای درصد فراوانی میزان دسترسی به اینترنتاوقات خرید اینترنتیپاسخگویان بر حسب این که هر چند وقت یکبار برای خرید از اینترنت استفاده میکنند به 4 گروه تقسیم شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-8 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 7/11 درصد از پاسخگویان همیشه، 2/12 درصد اغلب اوقات، 4/40 درصد گاهی اوقات و 7/35 به ندرت برای خرید از اینترنت استفاده میکنند.
جدول 4-8 توزیع فراوانی اوقات خرید اینترنتی
هر چند وقت یکبار برای خرید از اینترنت استفاده میکنند فراوانی درصد
همیشه 45 %7/11
اغلب اوقات 47 %2/12
گاهی اوقات 155 %4/40
به ندرت 37 %7/35
جمع 384 100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 7: نمودار دایره ای درصد فراوانی اوقات خرید اینترنتیزمان آخرین خرید اینترنتیپاسخگویان بر حسب این که آخرین بار چه زمانی خرید اینترنتی انجام دادهاند در 4 گروه طبقه بندی شدهاند.که فراوانی آنها را در جدول 4-9 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 8/31 درصد از پاسخگویان 3-2 روز پیش، 6/28 درصد3-2 هفته پیش 1/14 درصد 3-2 ماه پیش و 5/25 درصد بیش از چندین ماه پیش خرید اینترنتی انجام دادهاند.
جدول 4-9 توزیع فراوانی زمان آخرین خرید اینترنتی
آخرین زمان خرید اینترنتی فراوانی درصد
3-2 روز پیش 122 %8/31
3-2 هفته پیش 110 %6/28
3-2 ماه پیش 54 %1/14
بیش از چندین ماه پیش 98 %5/25
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 8: نمودار دایره ای درصد فراوانی زمان آخرین خرید اینترنتیسابقه خرید اینترنتیپاسخدهندگان بر حسب این که چه میزان سابقه خرید اینترنتی دارند در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-10 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 3/6 درصد از پاسخگویان تنها یکبار، 17 درصد5-2 بار 7/17 درصد 8-5 بار و 56 درصد بیش از 8 بار خرید اینترنتی انجام دادهاند.
جدول 4-10 توزیع فراوانی سابقه خرید اینترنتی
میزان سابقه خرید اینترنتی فراوانی درصد
تنها یکبار 36 %3/6
5-2 بار 65 %17
8-5 بار 68 %7/17
بیش از 8 بار 215 %56
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 9: نمودار دایره ای درصد فراوانی سابقه خرید اینترنتیطریق دستیابی به پرسشنامهپاسخگویان بر اساس طریقهی دستیابیشان به پرشسنامه در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-11 مشاهده میکنید. با توجه به جدول، 3/57 درصد از پاسخگویان از طریق Facebook، 2/10 از طریق Twitter، 5/12 درصد از طریق Google Plus و 20 درصد از طریق Email به پرسشنامه دسترسی پیدا کردهاند.
جدول4-11 توزیع فراوانی طریق دستیابی به پرسشنامه
طریق دستیابی به پرسشنامه فراوانی درصد
Facebook 220 %3/57
Twitter 39 %2/10
Google Plus 48 %5/12
Email 77 %20
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 10: نمودار دایره ای درصد فراوانی طریق دستیابی به پرسشنامهوسایل خریداری شده از طریق اینترنتپاسخگویان بر حسب اینکه بیشتر چه نوع وسایلی را از طریق اینترنت خریداری میکنند به 6 دسته تقسیم شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-12 مشاهده میکنید. با توجه به جدول، 9/16 درصد از پاسخگویان کتاب و موسیقی، 24 درصد وسایل الکترونیکی، 8/0 درصد مواد غذایی، 1/3 درصد وسایل دکوری و تزئینی، 9/3 درصد لباس و 3/51 درصد سایر وسایل را از اینترنت خریداری میکنند.
جدول 4-12 توزیع فراوانی وسایل خریداری شده از اینترنت
وسایل خریداری شده فراوانی درصد
کتاب و موسیقی 65 %9/16
وسایل الکترونیکی 92 %24
مواد غذایی 3 %8/0
وسایل دکوری و تزئینی 12 %1/3
لباس 15 %9/3
سایر 197 %3/51
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 11: نمودار دایره ای درصد فراوانی وسایل خریداری شده از اینترنتآمار استنباطی
نقش آمار توصیفی در واقع، جمع‌آوری، خلاصه کردن و توصیف اطلاعات کمّی به دست‌آمده از نمونه‌ها یا جامعه‌ها است. اما محقق معمولا کار خود را با توصیف اطلاعات پایان نمی‌دهد، بلکه سعی می‌کند آنچه را که از بررسی گروه نمونه به دست آورده است به گروه‌های مشابه بزرگتر تعمیم دهد. تئوری‌های روان‌شناسی از طریق تعمیم نتایج یک یا چند مطالعه به آنچه که ممکن است در مورد کل افراد جامعه صادق باشد به وجود می‌آیند. از طرف دیگر در اغلب موارد مطالعه تمام اعضای یک جامعه ناممکن است. از اینرو محقق به شیوه‌هایی احتیاج دارد که بتواند با استفاده از آنها نتایج به دست‌آمده از مطالعه گروه‌های کوچک را به گروه‌های بزرگتر تعمیم دهد. به شیوه‌هایی که از طریق آنها ویژگی‌های گروه‌های بزرگ براساس اندازه‌گیری همان ویژگی‌ها در گروه‌های کوچک استنباط می‌شود آمار استنباطی گفته می‌شود(دلاور،1385). برای تحلیل مدل های رگرسیونی و همچنین آزمون همبستگی از نرم افزار LISREL استفاده می شود.
آزمون فرضیه های تحقیق
در این بخش ابتدا فرضیه های اشاره شده در فصل دوم مورد بررسی و آزمون قرارگرفته و در نهایت به تجزیه و تحلیل و بررسی مساله اصلی تحقیق پرداخته شده است.با توجه به اینکه به هر سؤال پرسشنامه امتیازی داده شده است، برای پاسخ به فرضیهها از متوسط امتیازات مربوط به سوالات استفاده شده است. به عبارتی باید 2مدل رگرسیونی و 2آزمون همبستگی داشته باشیم یعنی داریم:
آزمون رگرسیونی اول
متغیر پاسخ متغیرهای مستقل
اطمینان به فروشگاه اینترنتی امنیت درک شده
شایستگی درک شده
خیرخواهی درک شده
رعایت حریم خصوصی
آزمون رگرسیونی دوم
متغیر پاسخ متغیرهای مستقل
قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی امنیت درک شده
شایستگی درک شده
آزمون همبستگی
آزمون اول آزمون دوم
اطمینان به فروشگاه اینترنتی اطمینان به فروشگاه اینترنتی
توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی
بنابراین، متغیرهای پژوهش در قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی به صورت مدل مفهومی زیر است:

به هر سؤال پرسشنامه امتیازی بین 2- تا 2 داده شده است. بنابراین، با توجه به آزمونهای آماری مربوط به فرضیات، از متوسط امتیازات، نوع تأثیر و میزان اهمیت مشخص میگردد و در نهایت اگر احتمال خطا(P-value) کوچکتر از 5 درصد باشد به این معنی خواهد بود که فرضیه پژوهش قابل قبول است و یا از نظر آماری داریم:
پاسخ به فرضیه تحقیق منفی است: H0:μ=0
پاسخ به فرضیه تحقیق مثبت است: H1:μ≠0
آزمون فرض نرمال بودن متغیرهاقبل از تعیین نوع آزمون مورد استفاده به خصوص در آزمون های مقایسه ای لازم است از نرمال بودن متغیر ها مطمئن شویم. در صورتی که متغیر ها نرمال باشند، استفاده از آزمون های پارامتری توصیه می شود و در غیر این صورت استفاده از آزمون های معادل غیر پارامتری مد نظر قرار خواهد گرفت. برای تعیین نرمال بودن متغیر ها بایستی سطح معنی داری بررسی شود ، اگر سطح معنی داری از عدد 05/0 بیشتر بود متغیر نرمال و در غیر اینصورت متغیر تحت بررسی غیر نرمال است. ابتدا به بررسی نرمال بودن متغیر های تحت بررسی به تفکیک می پردازیم.
جدول STYLEREF 1 s ‏4 SEQ جدول * ARABIC s 1 1: نتایج آزمون شاپیرو متغیر های مورد بررسی
ردیف عوامل نماد آماره شاپیرو ویلک سطح معنی داری نتیجه
1 امنیت درک شده x1552/0 921/0 نرمال
2 شایستگی درک شده x2987/0 284/0 نرمال
3 خیرخواهی درک شده x3218/1 103/0 نرمال
4 رعایت حریم خصوصی x4446/0 968/0 نرمال
5 اطمینان به فروشگاه اینترنتی x5849/0 466/0 نرمال
6 توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی x6349/1 353/0 نرمال
7 ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی x7716/0 831/0 نرمال
8 قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی y894/0 743/0 نرمال
فرضیه های پژوهشفرضیه : بررسی عوامل موثر بر اطمینان به فروشگاه اینترنتینام متغیر نماد نقش
امنیت درک شده x1متغیر مستقل
شایستگی درک شده x2متغیر مستقل
خیرخواهی درک شده x3متغیر مستقل
رعایت حریم خصوصی x4متغیر مستقل
اطمینان به فروشگاه اینترنتی x5متغیرپاسخ
x5=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4درجه آزادی مربعات تصحیح شده میانگین مربعات تصحیح شده مقدار-فیشر سطح معناداری
رگرسیون 4 840.106 210.026 27855.16 0.000
خطا 379 2.858 0.008 کل 383 842.963 x5 = 0.02173 + 0.88535 x1 + 0.22876 x2 + 0.14104 x3 + 0.36292 x4فرضیه اول : بررسی تاثیر امنیت درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: امنیت درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x11 133.680 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه دوم : بررسی تاثیر شایستگی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: شایستگی درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x21 19.979 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه سوم : بررسی تاثیر خیرخواهی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: خیرخواهی درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x31 10.003 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه چهارم : بررسی تاثیر رعایت حریم خصوصی بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: رعایت حریم خصوصی تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x41 16.004 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
اعتبار مدل
بررسی معنادار بودن رگرسیون: بررسی جدول خلاصه مدل (تفسیر R2) رگرسیون این امکان را به ما می دهد که معناداری مدل کلی رگرسیونی را بررسی کنیم.
ضریب تعیین ضریب تعیین تصحیح شده آماره فیشر P-مقدار دوربین واتسون
89.44 0.6917 27855.16 0.000 2.425
تحلیل همبستگی متغیرهای مستقل امنیت درک شده، شایستگی درک شده،خیرخواهی درک شده و رعایت حریم خصوصی بر متغیروابسته اطمینان به فروشگاه اینترنتی معادل 89.44R2= و مقدار ضریب تعیین تصحیح شده برابر 0.6917 است .همچنین مقدار آماره دوربین- واتسون 035/2 است که مناسب است. ( عدد بین 1.5 تا 2.5 مورد قبول است) . بنابر این داده ها از استقلال مناسبی برخوردار است .
بررسی فرض نرمال بودن باقیمانده های مدل رگرسیونی:
به صورت تحلیلی می توان از آماره ی شاپیرو استفاده کرد:
متغیر آماره آزمون شاپیرو سطح معنی داری نتیجه
باقیمانده ها 1.845 0.873 نرمال
از نظر نموداری نیز می توان از کاغذ نرمال استفاده کرد. مشاهده می کنیم که تقریبا همه ی باقیمانده ها حول یک خط ثابت هستند . فرض نرمال بودن به صورت توصیفی نیز برقرار است.

نمودار بررسی نرمال بودن باقیمانده ها
بررسی استقلال باقیمانده ها: اگر باقیمانده ها دارای همبستگی مثبت و همبستگی منفی باشند مدل نامعتبر است. به این منظور نمودار مانده ها را در برابر ترتیب زمانی جمع آوری آنها رسم می کنیم اگر دارای شکل خاصی نباشد مانده ها از هم مستقل اند. در شکل زیر داده ها در یک قسمت نمودار تمرکز نکرده اند و به طور تصادفی در اطراف خط پخش شده اند، بنابراین استقلال باقیمانده ها تایید می شود.

نمودار بررسی بررسی استقلال باقیمانده ها
ثابت بودن واریانس خطا: نمودار باقیمانده ها بر حسب مقادیر برازش شده اگر شکل خاصی نداشته باشد و باقیمانده ها به طور مساوی پراکنده شده باشند در اطراف خط دلیلی بر اعتبار مدل رگرسیونی است.

نمودار بررسی ثابت بودن واریانس خطا
فرضیه پنجم : بررسی رابطهی بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه وجود ندارد.
H1: بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
همبستگی بین میزان همبستگی پیرسن آماره تی P-مقدار
x5 و x60.676372 17.9477 2.2e-16
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم : بررسی رابطهی بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه وجود ندارد.
H1: بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
همبستگی بین میزان همبستگی پیرسن آماره تی P-مقدار
x5 و x70.8986212- 40.0328- 1.2e-19
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
فرضیه : بررسی عوامل موثر بر اطمینان به فروشگاه اینترنتینام متغیر نماد نقش
توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی x6متغیر مستقل
ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی x7متغیر مستقل
قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی yمتغیرپاسخ
y=β0+β6x6+β7x7درجه آزادی مربعات تصحیح شده میانگین مربعات تصحیح شده مقدار-فیشر سطح معناداری
رگرسیون 2 9.6558 4.82791 1980.46 0.000
خطا 381 0.9288 0.00244 کل 383 10.5846 y = -0.01780 + 0.5111 x6 + 0.7478 x7فرضیه هفتم : بررسی تاثیر توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی
H0: توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی ندارد.
H1: توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x61 352.01 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
فرضیه هشتم : بررسی تاثیر ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی
H0: ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی ندارد.
H1: ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x71 1660.68 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
اعتبار مدل
بررسی معنادار بودن رگرسیون: بررسی جدول خلاصه مدل (تفسیر R2) رگرسیون این امکان را به ما می دهد که معناداری مدل کلی رگرسیونی را بررسی کنیم.
ضریب تعیین ضریب تعیین تصحیح شده آماره فیشر P-مقدار دوربین واتسون
0.9123 0.9118 1980.46 0.000 1.876
تحلیل همبستگی متغیرهای مستقل امنیت درک شده، شایستگی درک شده،خیرخواهی درک شده و رعایت حریم خصوصی بر متغیروابسته اطمینان به فروشگاه اینترنتی معادل 91.23R2= و مقدار ضریب تعیین تصحیح شده برابر 0.9118 است .همچنین مقدار آماره دوربین- واتسون 1.876است که مناسب است. ( عدد بین 1.5 تا 2.5 مورد قبول است) . بنابراین داده ها از استقلال مناسبی برخوردار است .
بررسی فرض نرمال بودن باقیمانده های مدل رگرسیونی:
به صورت تحلیلی می توان از آماره ی شاپیرو استفاده کرد:
متغیر آماره آزمون شاپیرو سطح معنی داری نتیجه
باقیمانده ها 2.471 0.341 نرمال
از نظر نموداری نیز می توان از کاغذ نرمال استفاده کرد. مشاهده می کنیم که تقریبا همه ی باقیمانده ها حول یک خط ثابت هستند. فرض نرمال بودن به صورت توصیفی نیز برقرار است.

نمودار بررسی نرمال بودن باقیمانده ها
بررسی استقلال باقیمانده ها: اگر باقیمانده ها دارای همبستگی مثبت و همبستگی منفی باشند مدل نامعتبر است. به این منظور نمودار مانده ها را در برابر ترتیب زمانی جمع آوری آنها رسم می کنیم اگر دارای شکل خاصی نباشد مانده ها از هم مستقل اند. در شکل زیر داده ها در یک قسمت نمودار تمرکز نکرده اند و به طور تصادفی در اطراف خط پخش شده اند، بنابراین استقلال باقیمانده ها تایید می شود.

نمودار بررسی بررسی استقلال باقیمانده ها
ثابت بودن واریانس خطا: نمودار باقیمانده ها بر حسب مقادیر برازش شده اگر شکل خاصی نداشته باشد و باقیمانده ها به طور مساوی پراکنده شده باشند در اطراف خط دلیلی بر اعتبار مدل رگرسیونی است.

نمودار بررسی ثابت بودن واریانس خطا

فصل5: نتیجه گیری و بحثفصل پنجمنتیجه گیری و بحث
مرور کلی تحقیقفروش اینترنتی یکی از شاخه های بازاریابی الکترونیک است که در آن به مشتریان این امکان داده میشود تا از طریق اینترنت و با استفاده از وب سایت طراحی شده توسط شرکتها، از دامنه وسیعی از خدمات استفاده نمایند . مشتریان به سادگی به تجارت های تحت وب اطمینان نمی کنند و اطلاعات خود را در اختیار آنها قرار نمی دهند. اطمینان مصرف کنندگان به تجارت الکترونیک در مقایسه با معاملات رو در رو دارای ابعاد منحصر به فردی مانند استفاده گسترده از تکنولوژی در معاملات، طی مسافت، ماهیت غیر شخصی محیط اینترنت است. درضمن، پذیرش خدمات الکترونیکی توسط مصرف کنندگان و تمایل به استفاده از هر یک از خدمات از جمله خرید اینترنتی ارتباط مستقیم با ادراک آنها از ویژگی خدمت مورد نظردارد.
ریسک ادراک شده و اعتماد به عنوان دو عامل تاثیرگذار در رفتار افراد در مقابل استفاده از خدمات اینترنتی مطرح میباشد. ریسک ادراک شده به عنوان یک مفهوم روانشناسی یکی از عوامل اصلی در عدم استفاده مشتریان از خدمات خرید از طریق اینترنت مطرح میشود، در حالی که روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان عامل اصلی کاهش دهنده ریسک که بر این مشکل غلبه میکند، ارائه میکنند. همچنین اعتماد به عنوان قلب سیستم خرید اینترنتی مطرح شده است، در واقع اعتماد به عنوان عنصری مهم بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد و موفقیت پذیرش تکنولوژیهای جدید را تعیین میکند.
در این تحقیق از روش ارزش‌گذاری با استفاده از نظرسنجی پرسشنامه‌ای 5گزینه ای و تخمین آماره همبستگی بین متغیرهای مستقل و مدل رگرسیونی بین متغیرهای مستقل و متغیرپاسخ به منظور شناسایی بهتر عوامل تاثیرگذار در فروش اینترنتی استفاده می‌شود.
بحث و نتیجهگیریهدف اول تحقیق ، بررسی تاثیر امنیت درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف دوم تحقیق، بررسی تاثیر شایستگی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتیبود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف سوم تحقیق بررسی تاثیر خیرخواهی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف چهارم تحقیق، بررسی تاثیر رعایت حریم خصوصی بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف پنجم تحقیق، بررسی رابطه ی بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
هدف ششم تحقیق، بررسی رابطه ی بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
هدف هفتم تحقیق، بررسی تاثیر توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
هدف هشتم تحقیق، بررسی تاثیر ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
پیشنهادات تحقیقدر ادامه چندین پیشنهاد سودمند برای بهبود هرچه بیشتر فروش اینترنتی ارائه می کنیم
خدمات پس از فروش شامل تامین قطعات یدکی، وجود تعمیرگاه و تعمیرکار مجاز، مهارتهای فنی عوامل تعمیرکننده، دراختیار داشتن ابزار مناسب، وقت شناسی و تحویل به موقع، تضمین حسن انجام خدمات، نصب و راه اندازی و آموزش استفاده برای کاربران می شود و از جمله خدماتی هستند که نقش کلیدی درایجاد تلقی مثبت نسبت به کالا و درنتیجه خشنودی مشتری دارند.
از آنجا که ایجاد نظام تولید سالها به طول انجامیده و به آسانی تغییر نمی‌کند، پــایه ریزی یک ساختار قوی و فراگیر در ابتدا می تواند پیشگیری از عارضه های بعدی باشد. توزیع صحیح و موفق، چهار کلید اساسی دارد: تقسیم بازار صحیح، شناسایی درست مشتریان هر بازار، انتخاب درست بازار هدف و مدیریت کارامد.
بهتر است از روش هایی استفاده کنید که کاربران به سایت شما اعتماد کرده و خرید کنند.برای مثال می توانید نظرات مشتریان راضی را نمایش دهید و یا به ارائه گارانتی و امتیازات ویژه بپردازید.
به کاربران این اجازه را دهید که بتوانند به راحتی در سایت به صفحات دیگر دسترسی پیدا کنند.همچنین می توانید از تصاویر گرافیکی همراه با دستورالعمل استفاده نمایید در این صورت آنچه شما تمایل به انجام آن توسط بازدیدکننده دارید، به خوبی درک خواهد شد.
محدودیتهای تحقیقیافتههای این تحقیق فهم ما را حول موضوع شناسایی ارایه مدلی جهت بررسی نقش اعتماد الکترونیک در کسب و کارهای آنلاین بود.
چندین پرسشنامه به دلیل نداشتن اعتبار درست در جواب ها از نمونه حذف شدند.
پیشفرض این پژوهش فروش اینترنتی در ایران بوده است و برای اجرای این صحیح این پژوهش در مکان هایی غیر از ایران باید با توجه به شرایط، فرهنگ و دیگر وعوامل نمونه های جدیدی تهیه کرده و مدل پیشنهادی این پژوهش را دوباره بررسی نماییم.
این تحقیق در یک مقطع زمانی خاص اجرا شده است و بایستی به دفعات تکرار شود و لذا در به کار گیری نتایج باید محتاط بود.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

بسمه تعالی
جناب آقای / سرکار خانم ...............................................
پرسشنامه ی پیش روی شما، مربوط به پایان نامه ی اینجانب، ---------------، دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت -------- (گرایش --------) دانشگاه آزاد اسلامی پردیس علوم و تحقیقات شهرقدس می باشد. موضوع این پایان نامه «ارایه مدلی جهت بررسی نقش اعتماد الکترونیک در کسب و کارهای آنلاین» می باشد.
نظر شما در نتایج این تحقیق کاملاً مؤثر و مهم می باشد و جواب های شما محفوظ بوده و جایی پخش نمی شود. لذا خواهشمندم با دقت به سوالات پاسخ فرمایید و از گزینه های داده شده فقط یک گزینه را علامت بزنید. لطفاً سؤالات را بی پاسخ نگذارید.
پیشاپیش از توجه و دقت شما سپاسگذارم.
در این پرسشنامه برای اندازهگیری و کمیسازی نظر پرسش شوندگان، از طیف لیکرت 5 تایی استفاده میشود. با توجه به سوال و بر اساس شدت نظرتان، برای هر سوال فقط یکی از اعداد 2- ، 1- ، 0 ، 1 و 2 را انتخاب نمایید. به عنوان مثال، برای بالاترین سطح رضایت، عدد 2 و برای پایین ترین سطح رضایت، عدد 2- را مرقوم فرمایید.
لطفاً در ابتدا مشخصات فردی خودتان را در جدول زیر مشخص نمایید:
جنسیت: الف) مرد ب) زن
وضعیت تاهل: الف) مجرد ب) متاهل
سن: الف) کمتراز22سال ب) 22-27سال ج)27-32 سال د) بالاتراز32 سال
تحصیلات: الف) زیر دیپلم ب) دیپلم وفوقدیپلم ج) لیسانس و فوق لیسانس د)دکتری
میزان درآمد: الف) کمتراز700000تومان ب) بین 700000تومان تا 1000000 تومان
ج) بین 1000000 تا 1300000 تومان د)بیش از 1300000 تومان هـ ) عدم اشتغال
میزان دسترسی به اینترنت: الف) کمترازیک روز در هفته ب) بین2تا3روزدرهفته
ج) بین4تا5روزدرهفته د)هرروز
هرچند وقت یکبار از اینترنت استفاده می کنید؟ الف) همیشه ب) اغلب اوقات
ج) گاهی اوقات د)به ندرت
آخرین باری چه زمانی خرید اینترنتی انجام داده اید؟ الف) 3-2 روز پیش ب) 3-2 هفته پیش
ج) 3-2 ماه پیش د) بیش از چندین ماه پیش
چه میزان سابقه خرید اینترنتی دارید:؟ الف) تنها یکبار ب) 5-2 بار
ج) 8-5 بار د) بیش از 8 بار
از چه طریق به پرسشنامه اخیر دسترسی پیدا کرده اید؟ الف) Facebook ب) Twitter
ج) Google Plus د) Email
بیشتر چه وسایلی را از طریق اینترنت خریداری می کنید؟ الف) کتاب و موسیقی ب) وسایل الکترونیکی
ج) مواد غذایی د) وسایل دکوری و تزئینی هـ ) لباس و) سایر
آدرس پست الکترونیک: Email:
لطفاً در ادامه میزان موافقت خود را با هر یک از جملات، بر اساس خرید از فروشگاه های آنلاین، در قیاس با خرید حضوری مشخص کنید:
1.کیفیت کالاهای خریداری شده از فروشگاه های آنلاین بالا است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
2. از اینکه اطلاعات شخصی مجازی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
3. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولات ارزان تری بخرم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
4. تنوع کالاهای فروشگاه آنلاین در خرید از آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
5. برقراری ارتباط با فروشندگان آنلاین آسان تر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
6. تنوع موجود در کالاهای فروشگاه آنلاین بالاتر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
7. به نظر من در خرید آنلاین احتمال سرقت اطلاعات بانکی وجود دارد.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
8. فروشگاه های آنلاین خدمات خود را بدون توجه به اینکه من کیستم، ارائه می کنند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
9. فکر می کنم فروشگاه های آنلاین نه تنها در مورد منافع خود، بلکه منافع مصرف کنندگان را نیز مد نظر قرار می دهند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
10. من می توانم به دفعات به فروشگاه های آنلاین اعتماد کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
11. دریافت کالا از فروشگاه آنلاین آسان تر و بهتر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
12. اطلاعات منتشر شده مربوط به محصول توسط فروشگاه های آنلاین واقعی است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
13. فروشگاه های آنلاین خدمات صادقانه ای را ارائه می دهند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
14. در فروشگاه آنلاین، من می توانم زمان زیادی را برای جستجو و خرید محصولات صرف کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
15. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولات با کیفیت بالاتری خریداری کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
16. سرعت ارائه خدمات فروشگاه آنلاین در مراجعات بعدی به آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
17. در خرید آنلاین احتمال پرداخت وجه و عدم دریافت کالا یا خدمات وجود دارد.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
18. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولاتی را خریداری کنم که به سختی در روش سنتی یافت می گردید.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
19. به نظر من روند خرید آنلاین آسان تر از خرید حضوری است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
20. از اینکه اطلاعات شخصی حقیقی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
21. از اینکه فروشگاه های آنلاین تعهدات خود را عملی خواهند کرد اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
22. ارسال به موقع و سالم کالاهای یک فروشگاه آنلاین، در میزان مراجعات بعدی به آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
23. فروشگاه های آنلاین خدمات پس از فروش مطلوبی ارائه می کنند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
24. پیدا کردن آنچه که کالای مورد نیاز در فروشگاه آنلاین راحت تر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
25. از اینکه اطلاعات بانکی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
26. در خرید آنلاین ممکن است فروشنده به تعهدات خود در قبال خدمات پس از فروش عمل نکند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □

dad88

. تعریف واژهها و اصطلاحات فنی وتخصصی............................. ...................................................................................................................9
1-7-1. تعاریف مفهومی............................................................................................................................................................................................................................... 9
1-7-1-1 . فرهنگ محلی..................................................................... ........................................................................................................................................................9
1-7-1-2 . ارزش ادراک شده........................................................................................................................ .................................................................................... 9
1-7-1-3 . رضایتمندی مشتری..............................................................................................................................................................................................................9
1-7-2 . تعاریف عملیاتی.................................................................................................................... ................................................................................................... 10
1-7-2-1 . فرهنگ محلی..........................................................................................................................................................................................................................10
1-7-2-2. ارزش ادراک شده..................................................................................................................... ...................................................................................... 10
1-7-2-3. رضایتمندی مشتری............................................................................................................................. ........................................................................... 10
فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1. مقدمه.................................................... ..................................................................................................................................................................................................................12

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-2. مبانی نظری.....................................................................................................................................................................................................................................................13
2-2-1 . رضایت مشتری..............................................................................................................................................................................................................................13
2-2-2 . ارزش ادراک شده......................................................................................................................................................................................................................14
2-2-2-1 . مدل ابعاد کلیدی ارزش (شس)................................................................................................................................................................................................17
2-2-3 . فرهنگ محلی....................................................................................................................................................................................................................................18
2-2-3-1. فرهنگ.................................................... ............................................................................................................................................................................................20
2-2-3-1-1. ویژگی های فرهنگ............................................................................................................................................................................................... 20
2-2-3-1-2 . اجزای فرهنگ............................................................................................................................................................................................................ 20
2-2-3-1-3 . رویکردهای اتیک و امیک..............................................................................................................................................................................22
2-2-3-2 . بازارهای محلی............................................................................................................................. .................................................................................... 23
2-2-3-2-1 . عناصر اصلی اجتماع محلی..................................................................................................................................................................... 24
2-2-4 . شهرستان صومعه سرا............................................................................................................................................................................................................26
2-3 . پیشینه پژوهش..........................................................................................................................................................................................................................................27
2-3-1. پژوهشهای داخلی.....................................................................................................................................................................................................................27
2-3-2 . پژوهشهای خارجی..............................................................................................................................................................................................................30
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1. مقدمه.......................................................................................................................................................................................................................................................................33
3-2. روش پژوهش..............................................................................................................................................................................................................................................33
3-3. جامعه پژوهش............................................................................................................................................................................................................................................33
3-4. روش نمونه گیری و حجم نمونه......................................................................................................................................................................................33
3-5. ابزار پژوهش و روش جمع آوری دادهها.............................................................................................................................................................34
3-6 . روایی و پایایی ابزار پژوهش..............................................................................................................................................................................................35
3-6-1. روایی پرسشنامه.............................................................................................................................................................................................................................35
3-6-2. پایایی پرسشنامه..............................................................................................................................................................................................................................35
3-7. روشها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها.....................................................................................................................................................................36
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 . مقدمه..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................38
4-2 . تجزیه و تحلیل آمار توصیفی..............................................................................................................................................................................................38
4-2-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت........................................................................................................................................39
4-2-2 . توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..................................................................................................................................................40
4-2-3. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی.............................................................................................................. 41
4-2-4. آمارهای توصیفی متغیر وابسته رضایتمندی مشتری.......................................................................................................................42
4-2-5. آمارهای توصیفی متغیر مستقل فرهنگ محلی...................................................................................................................................... 43
4-2-6 آمارهای توصیفی متغیر مستقل ارزش درک شده............................................................................................................................. 44
4-3 . نتایج آمار استنباطی........................................................................................................................................................................................................................ 45
4-3-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های مدل مفهومی.................................................................................................................................... 45
4-3-1-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درک شده در حالت استاندارد. 46
4-3-1-2. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درک شده در حالت معناداری. 47
4-3-1-3. بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت استاندارد................................................................... 48
4-3-1-4 . بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت معناداری .................................................................49
4-4. بررسی فرضیه های تحقیق.........................................................................................................................................................................................................50
فصل پنجم : نتیجه گیری
5-1. مقدمه.......................................................................................................................................................................................................................................................................55
5-2. نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق.....................................................................................................................................................................55
5-3. موانع تحقیق...................................................................................................................................................................................................................................................57
منابع............................................................................................................................................................................................................................................................................................58
پیوست (الف) خروجی نرم افزار SPSS ..............................................................................................................................................................................63
پیوست (ب) پرسشنامه.....................................................................................................................................................................................................................................75

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. رابطه ارزش ادراک شده مشتری ورضایتمندی........................................................................................................................................21
جدول 3-1. جامعه آماری و حجم نمونه ................................................................................................................................................................................................34
جدول 3-2. ارتباط سوالات با هر یک از متغیرها ......................................................................................................................................................................35
جدول 3-3. ضرایب آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه ...........................................................................................................................................................36
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ...................................................................................................................... 39
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن........................................................................................................................................40
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی...................................................................................................41
جدول 4-4. آمارهای توصیفی رضایتمندی مشتری ............................................................................................................................................ 42
جدول 4-5. آمارهای توصیفی فرهنگ محلی .............................................................................................................................................................. 43
جدول 4-6. آمارهای توصیفی ارزش درک شده........................................................................................................................................................44
جدول 4-7. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده....................................................... 50
جدول 4-8. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر ارزش درک شده و رضایتمندی............................................................. 51
جدول 4-9. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و رضایتمندی....................................................................... 52
جدول 4-10.ضریب رگرسیون چند گانه ارزش درک شده و فرهنگ محلی با رضایتمندی مشتری 53

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
(4-1) متغیر رضایتمندی مشتری.........................................................................................................................................................................................................42
(4-2) متغیر فرهنگ محلی........................................................................................................................................................................................................................43
(4-3) متغیر ارزش درک شده .................................................................................................................................................................................................................44

فهرست اشکال
عنوان صفحه
(1-1)مدل مفهومی متغیرهای تحقیق......................................................................................................... 8
(4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت.............................................................................. 39
(4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..................................................................................... 40
(4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی ..................................................................41
(4-4) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت استاندارد ........................................................ 46
(4-5) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت معناداری ..........................................................47
(4-6) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت استاندارد ................................................................. 48
(4-7) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت معناداری ...............................................................49
چکیده
رشد و توسعه اقتصاد روستایی بعنوان یکی از اجزائ مهم اقتصادی در تمامی کشورما مورد توجه است. بالطبع یکی از راههای توسعه اقتصاد روستایی توجه به بازارهای روستایی و مشتریان آنها است که می تواند علاوه بر ایجاد اشتغال و تولید ناخالص داخلی ، افزایش در سرانه در آمد خانوارهای روستایی را نیز بهمراه داشته باشد . رسیدن به این مهم مستلزم انجام پژوهش و تحقیقات مرتبط با بازارهای محلی بصورت علمی است .در این بین تنوع و گوناگونی فرهنگی در میان مردم کشور به لحاظ وجود اقلیمهای متفاوت ، نقش تاثیر گذاری را در این تحقیقات دارد لذا در این پژوهش که با عنوان مطالعه تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی (مطالعه موردی:یکشنبه بازار صومعه سرا) است ، به بررسی فرهنگ محلی و ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی پرداخته شد ، که در این راستا تعداد 4 فرضیه نیز شکل گرفت . نتایج این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث نوع داده ها توصیفی-پیمایشی است. اطلاعات مورد نظر بوسیله پرسشنامه ی توزیع شده در بین مشتریان یکشنبه بازار صومعه سرا جمع آوری گردید.حجم نمونه با روش نمونه گیری تصادفی (جدول مورگان) تعداد 381 نمونه محاسبه شد و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار های SPSS و LISREL انجام گرفت ،بطوریکه نتایج آن با استخراج ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره جهت اثبات روابط بین متغیرها به اثبات تمامی فرضیه ها بشرح ذیل، منتج گردید :1- فرهنگ محلی بر ارزش درک شده مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنی داری دارد 2- ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.3- فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنیداری دارد.4- فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.
واژگان کلیدی:فرهنگ محلی ،ارزش درک شده،رضایتمندی مشتری، بازار محلی ، مشتریان یکشنبه بازار محلی صومعه سرا
فصل اولکلیات پژوهش
1-1. مقدمه
سازمان‌ها برای پاسخ‌گویی به نیازهای محیط ایجادشده‌اند. یکی ازمهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگرسازمانها بتوانند رضایت مشتریان راتامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. ازاین رو سازمان‌های پیشرو ومتعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(وایک،1996). درسالهای اخیر امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضارا فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. درهر گوشه ازجهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را درهم می‌شکند، نگرش مشتری مداری وکسب رضایت مشتری، قانون کسب و کارتلقی شده وعدم رضایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت ویادگیری برای سازمان‌ها هستند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی درانتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می ‌کنند(شایگینگ،2011). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری ازسازمان‌ها ست ودرتحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007). در روندهای کسب وکار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضایت مشتریان است(مهرداد علپور و همکاران،2011).

1-2 .بیان مسأله پژوهش
دراقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکتها را رقم میزنند. شرکتها دیگر به انتظارات مشتریانشان بی تفاوت نیستندو تقریبا همه فعالیتهای خودرا متوجه رضایتمندی مشتری میکنند چراکه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که درخیلی از کسب وکارها دنبال میشود. توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر میگیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند. رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است. مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شدهاست، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . تحقیقات نشان میدهد ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری ضرب در مدت زمانی است که تجارت میتواند مشتری را حفظ کند(نوربخش و همکاران،1391). بر اساس تحقیقات انجام شده رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تاثیر گذار است. بنابر اظهار استونر و ادوارد در کتاب مدیریت، هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است و دیگر اینکه اگر از همان آغاز به نیازهای مشتریان توجه نشود به کارگیری ابزار بهبود کیفیت منجر به تولید محصولات و خدماتی خواهد شد که کسی آنها را نمیخرد(استونر و ادوارد،2003). بیان مسئله یا وجود مشکل در این پژوهش با پیمایش در بازارمحلی بسیار نمایانگر است .بطوریکه فاصله و شکاف معناداری بین میزان سطح رضایتمندی افراد بومی و محلی با سایر مشتریان (غیر بومی) از کارکردهای این بازارها به چشم می خورد که توجه پژوهشگر رابه امکان وجود یک عامل (متغیر)جدای از متغیرهای شناخته شده در رضایتمندی مشتریان بسوی خود منعطف می کند.با بررسی و اخذ نظر از کارشناسان متخصص و تحقیق در میان سایر تحقیقات مشابه، وجود متغیر فرهنگ محلی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. پژوهش حاضر بدنبال عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بازارهای محلی است و میکوشد متغیرهای ایجاد کننده رضایتمندی را شناسایی و معرفی کند.
1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر به دو بخش کلی قابل تقسیم است .بازارهای محلی و شاخص و مدل اندازه گیری رضایتمندی مشتریان این بازارها . درحال حاضر متاسفانه با رشد چشمگیر واسطهها در بازار عرضه و تقاضا مواجه هستیم، این شیوه نادرست به بلوکه شدن سرمایهها میانجامد، درحالی که برپایی بازارهای محلی در روزهای خاص هفته توسط تولیدکنندگان عرضه مستقیم کالارا درپی خواهد داشت و علاوه بر آزاد شدن سرمایهها و رونق تولید به اشتغال زایی نیز میانجامد. متاسفانه نتوانسته ایم از پتانسیل بالای این قبیل بازارها استفاده کرده، علاوه بر عرضه هویت ایرانی به چرخه اقتصادی مناطق مختلف کشور کمک کنیم و به ایجاد فرصتهای شغلی برای جوانان هر شهر بپردازیم. بازارهای بومی و محلی هر شهر، گوشه ای از هویت و میراث اصیل اجدادی را به نمایش میگذارند. از نگاه دیگر چنین بازارهایی فرصت مناسبی برای اشتغال زایی ایجاد میکند. فرصتی طلایی که اغلب جوانان به دنبال آن هستند. در تحقق این امر مهم ضرورت کار کارشناسی منسجم و برنامه ریزی دقیق کاملاً احساس میشود. اقتصاد روستایی نیازمند متنوع سازی است. این امر از آن جهت اهمیت دارد که روستاهای کشور ما عمدتا تنوع اندکی در مشاغل و در نتیجه منابع درآمدی خود دارند. از این رو ایجاد فعالیتهای اقتصادی جنبی و تلفیقی در بهبود وضعیت روستاها موثر خواهد بود. بازارهای محلی روستایی میتواند پاسخی به این نیاز روستاها باشد. همچنین از کارکردهای مهم بازارهای محلی کمک به توسعه صنایع روستایی است که یکی از نیازهای ایجاد و طراحی آنها بازار و بازاریابی است که مهمترین فاکتور برای توسعه صنایع روستایی نیز میباشد. یکی از شرایط لازم برای این کار بررسی نیازهای بازار در سطوح محلی، ناحیه ای و بین المللی است. از این رو با شناخت پتانسیلهای موجود در این نواحی میتوان با برنامه ریزی مناسب و آیندهنگری و همچنین شناخت و درک عوامل فرهنگی هر منطقه در جهت رونق و توسعه آنان گام برداشت. بنابراین اگر بازارهای محلی را شکوفا کنیم هزینه تولید کالاپایین میآید، با حذف واسطهها سرمایه جذب تولید میشود، کارگاه ها رونق میگیرند و بهرهوری سرمایه و نیروی کار در اقتصاد کشور افزایش پیدا میکند. مجموعه این اقدامات زمینه را برای عدالت و رشد اقتصادی فراهم خواهدکرد. تحقیقات و پژوهشهای بسیاری در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتری در کشورهای پیشرفته انجام گرفتهاست .بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری سوئد در سال 1989 به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید. این شاخص در 130 کارخانه از 32 صنعت مختلف در سوئد اجرا شدهاست. از طرفی دیگردر سال 1992، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، این شاخص با مطالعه در 52 صنعت مختلف درآلمان به اجرا درآمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال 1993 توسط فورنل پایه گذارشاخص رضایت در سوئد توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، 35 صنعت مختلف ودر بیش از 200 کارخانه که درآمد مجموع آنها، نزدیک به 40 درصدتولید ناخالص ملّی آمریکارا تشکیل میداد، اجراگردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا بوسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال 1999 و در بین 11 کشوراروپائی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخصهای ملی، میتوان به اقداماتی درکشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزیلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود (صدقی ودیگران 1388). اگر چه مطالعاتی در زمینه ارائه مدلهای سنجش رضایتمندی در کشور انجام گرفتهاست، لذا تمامی آنها بر پایه مدلهایی بوده که اکثر آنها در سایر کشورها تدوین شدهاست و تلاشهای انجام شده تاکنون کمتر منجر به ارائه مدل جدید و بومی در کشور شدهاست.
1-3-1. وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش ها
مطالعات زیادی در زمینه رضایت مشتری انجام شده که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاه های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبرIran--com پایان نامه ای در مورد تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی انجام نگردیده است. در این تحقیق به ارتباط بین مولفههای تاثیرگذار و رضایت مشتری پرداخته شدهاست و سیستم جامعی را معرفی مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است. تحقیق حاضر از دو جنبه دارای نوآوری است. اول رضایتمندی مشتریان در بازار محلی و دیگر تاثیر فرهنگ محلی در رضایتمندی مشتریان. همانگونه قبلا ذکر شد اگر چه بازارهای محلی در بعضی از پژوهشها مورد بررسی قرار گرفته است، لیکن تحقیقات در زمینه رضایتمندی مشتریان در این بازاها جامع نبوده و از تئوریهای اثبات شده در مدلهای ارزیابی رضایتمندی مشتری استفاده نگردیده است. دیگر اینکه فرهنگ مشتریان در پژوهشهای بازاریابی بیشتر بررسی شده و نقش آن نیز بر رضایتمندی مشتریان اثبات گردیده است، لذا گوناگونی و تنوع فرهنگی در درون یک فرهنگ که در این پژوهش با نام فرهنگ محلی معرفی میشود، بر رضایتمندی مشتریان بررسی و ارزیابی نشده است. لذا میتوان ادعا کرد که در صورت درست بودن فرضیهها این پژوهش منتج به ارائه یک مدل در این زمینه باشد.

1-4 .فرضیه‏های پژوهش
1-4-1 فرهنگ محلی بر ارزشهای درک شده مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد .
1-4-2 ارزشهای درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-4-3 فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-4-4 فرهنگ محلی و ارزشهای درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-5. قلمرو پژوهش
1-5- 1 قلمرو موضوعی: تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی.
1-5-2 قلمرو زمانی: این پژوهش در تابستان و پاییز 1392 جمع آوری و تنطیم شده است.
1-5-3 قلمروی مکانی: با توجه به موضوع این پژوهش، جامعه ما، خریداران کالاها در بازارهای محلی ( یکشنبه بازار صومعه سرا) میباشد.
. مدل مفهومی پژوهش:
متغیرهای مستقل متغیر وابسته

شکل(1-1) مدل محقق ساخته . بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی(منبع نگارنده:ترکیلماز و اوزکان.2007،آیدین و اوزر.2005،دیوین وهمکاران.2004).
1-7. تعریف واژهها واصطلاحات فنی و تخصصی:
1-7-1. تعاریف مفهومی
1-7-1-1. فرهنگ محلی
دانشنامه بریتانیکا از واژه فرهنگ محلی معمولا برای توصیف تجربیات روزمره زندگی مردمی که در یک محل جغرافیایی مشخص زندگی میکنند، استفاده میکند. این دانشنامه همچنین فرهنگ محلی را اینگونه تعریف میکند: تجربیات، رسوم و جنبههای مشترک گروهی از افراد است که در یک مکان جغرافیایی معین بعنوان یک اجتماع و یا یک جامعه زندگی میکنند . افراد دارای فرهنگ محلی مشترک غالبا برای ادعای تمایز گروه خود از دیگران، سعی در محافظت و پاسداری از این جنبهها را دارند.
1-7-1-2 . ارزش ادراک شده
ویکیپدیا ارزش درک شده مشتری را از محصول، تفاوت بین ارزیابی دیدگاه مشتری از همه منافع و همه هزینههای پرداخت شده، بادر نظر گرفتن تمامی گزینههای جایگزین تعریف میکند. ارزش غالبا به صورت یک معادله است.ارزش = منافع / هزینه. مشتریان منافعی را کسب و هزینههایی راپرداخت میکنند. ارزش یک مفهوم ضمنی است. انتظارات فرهنگی و انتظارات مشتری هر دو در ارزش آمیخته شدهاند. ارزش در بازاریابی با مقیاسها کمی و کیفی تعیین میشود. از جنبه کیفی، ارزش، درک منافع همراه با احساس، روان، شرایط فیزیکی بعلاوه عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی است. از جنبه کمی ،ارزش، مزایای واقعی بدست آمده در غالب واژههایی همچون اعداد نسبتهای مالی، درصدها و دلارها است.
1-7-1-3. رضایتمندی مشتری
در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شدهاست. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیو اندری و دلخواه،۱۳۸۴). محققین دیگر معتقدند رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری لیکن تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید(دیو اندری و دلخواه،۱۳۸۴).
1-8 . تعاریف عملیاتی:
1-8-1. فرهنگ محلی
با توجه به تعاریف فرهنگ محلی در این پژوهش تلاش میشود، نقش و تاثیرتجربیات، رسوم وشیوه و جنبه های مشترک روزمره زندگی مردم (شهرستان صومعه سرا) بر رضایتمندی آنان از بازارهای محلی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
1-8-2 . ارزش درک شده مشتری
با توجه به تعاریف ذکر شده در این پژوهش ارزش درک شده توسط مشتریان بازار محلی شهرستان صومعه سرا با استفاده از ابزار پرسشنامه بوده و چون سوالات محقق ساخته می باشد برای تعیین سوالات از کارکردهای متفاوت ارزش درک شده مشتری استفاده شده است.

1-8-3. رضایتمندی مشتری
در این تحقیق رضایتمندی مشتریان بازار محلی با استفاده از دو متغیر ارزش درک شده مشتریان و فرهنگ محلی منطقه مورد مطالعه بررسی و ارزیابی می گردد .
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1. مقدمه
امروزه در بازارهای باز جهانی، محصولات و خدمات میتوانند تقریباً برای مشتریان هرکشور دیگری مورد بازاریابی قرار گیرند. با این وجود، حتی هنگامی که محصولات از نظر کیفیت یا قیمت نسبت به کشور میزبان برتر باشند، امکان انجام تجارت به طور موفقیت آمیزی در بازارهای خارجی به چند دلیل غیرمرتبط با مقررات ممکن است آسان نباشد. مشتریان بازار بین المللی ممکن است محصولات ویژه ای را در سطح یکسانی به عنوان مشتریان بازار محلی نپسندند. به عنوان مثال، علیرغم قیمتهای پایینتر محصولات باغی مانند میوه جات ممکن است بسیاری از مشتریان به دلیل وجود تفاوتهای مزاجی و ذائقهای تمایلی به آن نداشته باشند. از طرفی، کینه و دشمنی مشتری کشور میزبان نسبت به کشور صادرکننده که نتایجی از تعارضات سیاسی جاری یا جراحتها و حوادث تلخ گذشته است به طور معناداری نفوذ محصولات را به کشور میزبان محدود تمایل به خرید می کند(نیژسن و همکاران،2004). محصولات داخلی از یک مشتری به مشتری دیگر در هر کشوری تفاوت دارد. اخیراً، تحقیقاتی برای بررسی رابطه بین نوع مشتری و گرایشات خصمانه نسبت به واردات آغاز شده است . این مطالعات نشان میدهد که گرایشات متخاصم با فراوانی بیشتر در بین افراد مسنتر، زنان، افراد با تحصیلات پایین تر و افراد با درآمد پایین، همچنین افراد با عوامل روانشناختی مثل گشودگی فرهنگی پایین، میهن پرستی بالا، ملی پرستی قومی، محافظه کاری بالا و جمعگرایی بالا متجلی میشود(بالابانیس وهمکاران،2004). ازسوی دیگر امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمانها ،مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیرپیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمانها میباشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند(نوربخش و همکاران،1391).
2-2. مبانی نظری
2-2-3. رضایتمندی مشتری
رضایت مشتری، یکی از معروفترین عناوین تحقیقات بازرگانی و مطالعات تجارت الکترونیک است. که شامل اثرات مثبت آن بر رفتارهای خرید مشتری است(چولهو یوون،2010). رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. رضایت مندی مشتریان مرتباً به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایتمندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنیها یا همان مشتریان مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند( لم و یوم،2004). مطالعات متعددی نشان میدهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید 5 برابر حفظ مشتری موجوداست(ریچهلد و همکاران،1990). ونیز اشاره شده است که یک درصد کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش 5 درصد در بازگشت سرمایه سازمان است(هارت و همکاران،1991). رضایتمندی یک ارزیابی پس از خریدمشتری و پاسخ موثر به تجربهی استفاده از محصول یا خدمات است و به عنوان یک نشانگر قوی برای متغیرهای رفتاری مثل خرید، توجه و توصیههای شفاهی لحاظ میشود(ایگرت و الگا،2002). بلانچارد و گالووی(1994) معتقدند: رضایت مشتری در نتیجهی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینههای مشتری (هالوول،1996). در تعریف رضایت مشتری، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمدهاست که رضایت مشتری نتیجهای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میآید (بیرل و همکاران،2004). ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود رابرای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است . در سطح خرد هر یک از مشتریان بااستفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالا های اساسی خویش می باشند و در سطح کلان ، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور درکنار سایر شاخص ها از جمله تولید ناخالص ملی شده است . درکشورهای توسعه یافته ، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات بمنظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است (صدقی ودیگران 1388). زیم و همکاران دریافتند که قابل لمس بودن، واقعپذیری و همدلی، مسئولیتپذیری و اطمینان فاکتورهای مهمی برای رضایتمشتری هستند(زیم و همکاران،2010). در مطالعات کومر و همکاران اطمینان، ملموس بودن، همدلی را فاکتورهای مهم و اثرگذار بر رضایت میدانند اما قابلیت لمس بودن را مربوط به رضایت مشتری نمی دانند(کومار و همکاران،2010). اما طبق تحقیقات احمد و همکارانهمدلی رابطه منفی با رضایتمشتری دارد(احمد و همکاران،2010). کاوسی و سقایی معتقدند با مرورادبیات مختلف با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه میشویم. رویکرد اول : عقیده دارد ، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده ازخدمات برای مشتری حاصل می شود . رویکرد دوم : رضایت بعنوان فرایند درک وارزیابی مشتری ازتجربه مصرف محصول یا استفاده ازخدمات تعریف می شود. رضایت ازدرک متفاوت بین انتظارات مشتری وعملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. بنابراین رضایتمندی مشتریان، عکس العملهای آتی آنان رادرقبال سازمان، تحت تاثیرقرار خواهدداد(کاوسی وسقایی،1384 ). رضایت مشتری بر تصمیمات وفاداری و رفتارهای مشتری اثر مثبت دارد. به طور کلی، سطوح بالاتر رضایتمندی باید منجر به وفاداریمشتری شود. رضایت مشتری به عنوان درک مشتری از اندازهی نیازها، اهداف و خواستههایی که کاملاً میخواهد تعریف شدهاست(پائول و همکاران،2012).
2-2-2. ارزش درک شده مشتری
ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی ها دارد .این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب میآید(پتریک،2006). ارزش ادراکشده میتواند به عنوان یک رابطهی جایگزینی میان سودهای ادراکشده و هزینههای ادراکشده خلاصه شود(پتریک و همکاران،2002). استیفن رابینز(2003) معتقد است که ارزشها نمایانگر عقایدواصولی هستند که از نظرفردی یا اجتماعی رفتاربرترشمرده میشود و نمایان گرایمان واعتقاد راسخ هستند. اهمیت ارزشها در این است که آنها بر ادراک افراد تاثیر گذار هستند(رابینز،2003). در نوشتههای یان یی بحث شدهاست که رضایت مشتری نتیجهی درک مشتری از ارزش ادراک شدهاست. ارزش ادراک شده به عنوان یک سازه که هرگونه سود_رضایت مختلف در مسیر مشابه را که برای تفاوتهای بین انتظارات و کاربرد ادراکشده انجام میدهد را لحاظ میکند. به هرحال رضایت به طور ابتدایی یک پاسخ موثر ارزیابی کنندهاست(بهیان یی،2010). ارزش لذّت گرایانه، ویژگی های حسی و عاطفی [مثلاً جذّاب و لذّت بخش بودن ] و در مقابل ارزش سودمدارانه، ویژگیهای عملکردی [مناسب و کارآمد بودن] خدمات را در بر می گیرند(بابین و همکاران،2005).براساس مطالعات انجام گرفته برروی رضایتمندی مشتریان، وجود عامل اصلی و مهم ارزش درک شده توسط مشتریان قابل چشم پوشی نیست. حدادیان ودیگران (1391) فعالیتهای بازاریابی را پایه گذار و اساس ارزش مشتری میدانند. ارزش درک شده در بازاریابی بصورت ارزیابی مشتری از هزینهها و منافع کسب شده ازخرید یک محصول یاخدمت تعریف میشود. نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری وخریدهای آینده را افزایش میدهد. ارزش درکشده عاملی است که پس از کیفیت درک شده میآید و کیفیت درک شده رامیتوان بعنوان یک عامل پیش شرط برای ارزش درنظر گرفت(حدادیان ودیگران،1391 ). اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفتهاست. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه‌های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. شرکت‌هایی که توانایی فراهم‌آوری محصولات ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند، به مزیّت رقابتی مهمّی دست خواهند یافت. بنابراین هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک محصول ارائه شده اهمیّت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمانها بوده و بنابراین، در سال‌های اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است(حدادیان ودیگران،1391). یافته‌های بدست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می‌تواند به صورت بهتری استراتژی‌های بازاریابی، ترفیعی و بخش بندی بازار را بازگو کند. زیرا ادراکات مصرف‌کنندگان منبع مناسبی برای توسعه بازارها محسوب می‌شوند. با بهره‌گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، تولید کنندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه‌ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. بعلاوه این امر ظرفیّت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده بعنوان ویژگی‌های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می‌بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش‌های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهند که مفهوم ارزش ادراک شده می‌تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف‌کنندگان مثمرثمر باشد. زیرا که این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است. امروزه دیگر بازاریابی مدرن، بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن و نه فقط سودآوری را مدّنظر قرار می‌دهد. بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایتمندی‌های مطلوب را بصورتی موثّرتر و کاراتر از رقبا منتقل می‌کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد و از طرفی بکارگیری بازاریابی مدرن منجر به انتقال ارزش مشتری برتر می‌شود و این بدین معنا است که ارزش ادارک شده در کانون توجّه بازاریابی مدرن است(حدادیان ودیگران،1391). تعاریف گوناگونی از ارزش ادراک شده را که در ادبیّات دو دهه اخیر مطرح شده است که مفهوم‌سازی‌های ارزش ادراک شده مشتری مورد بازبینی قرار می‌دهد. در مصاحبه‌های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف‌کنندگان صورت گرفت پاسخها به چهار گروه تقسیم میشدند:
ارزش، قیمت پایین است؛
ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می‌خواهم؛
ارزش، کیفیّتی است که من در برابر قیمتی که می‌پردازم دریافت می‌دارم؛
و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می‌کنم دریافت می‌کنم؛
بنابراین نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد : ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیّت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی‌ها دارد. این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبول‌ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد بعلاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف‌کنندگان ارائه شدهاند. همانطور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف‌کنندگان دارد. لذا شناخت عمیق ارزش ادراک شده ضروری بوده و فعّالیّت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند، در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعّالیّت های اخیر بازاریابی تأکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحّه گذاشت( رمضانعلی زاده،1390). باتوجه به برخی از تحقیقات انجامشده در زمینه ارزش ادراک شده، مطالبق جدول زیر به دستهبندی میشود:
متغیر مستقل متغیر وابسته رابطه محققان سال
ارزش ادراک شده رضایتمندی مثبت برن و گراند 2000
" " " هلیر 2003
" " " پین لارن 2003
" " " بابین و همکاران 2005
" " " یال و همکاران 2006
جدول(2-1)رابطه بین ارزش ادراک شده و رضایتمندی
2-2-2-1. مدل ابعاد کلیدی ارزش(شس)
شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند._ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد.
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود.
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند.
2-2-3 . فرهنگ محلی
2-2-3-1. فرهنگ
تاکنون تحقیقات بسیاری توسط پژوهشگران علوم رفتاری و بازاریابی انجام گرفته است، که دراغلب آنها چه بصورت مستقیم وچه غیرمستقیم وضمنی نقش فرهنگ ومحیط قابل رویت بوده است. درک فرهنگ وخرده فرهنگ اگر چه مستقیما درحوزه علم جامعه شناسی است ولیکن اثر و قدرت آن بوضوح درسایر علوم رفتاری نیز نمایان است. لذا تحقیقاتی در ارتباط با نقش و تاثیر فرهنگ در حوزه بازاریابی نیز انجام گرفته است. گیدنز (1993) اعتقاد دارد کسی که آگاهی کاملی از ارزشهای گوناگون فرهنگی نداشته باشد، نمیتواند سیاستگذار روشن بینی باشد و سیاستهای عملی که بر پایه آگاهی دقیق ازشیوه زندگی کسانی که ازآنها متاثر خواهند گردید، استوارنباشد چندان بخت موفقیت ندارند. او همچنین معتقد است، فرهنگ عبارت است از ارزشهایی که اعضای یک گروه معین دارند، هنجارهایی که از آن پیروی میکنند و حتی کالاهای مادی که تولید میکنند را نیز شامل میشود. هنگامی که واژه فرهنگ را در گفتگوهای معمولی هرروزه بکارمیبریم، اغلب فرآوردههای متعالی ذهن، هنر، ادبیات، موسیقی، ونقاشی رادر نظر میگیریم. مفهوم فرهنگ آنگونه که جامعه شناسان آن رابه کار میبرند، شامل این قبیل فعالیتها وامور بسیار دیگر است. فرهنگ به مجموعه شیوه زندگی اعضای یک جامعه اطلاق میشود. چگونگی لباس پوشیدن آنها، رسمهای ازدواج، الگوهای کارشان، مراسم مذهبی وسرگرمیهای اوقات فراقت و همه را در بر میگیرد. هم چنین شامل کالاهایی میشود که تولید میکنند وبرای آنها مهم است. مانند: تیروکمان، خیش، کارخانه و ماشین، کامپیوتر، کتاب ومسکن (گیدنز ،1993). تعدادی از برجستهترین نظریه پردازان جامعه شناسی معتقدند که در جهان امروزی دو فرایند در حال اتفاق است: یکی محلی شدن و دیگری جهانی شدن. به اعتقاد او جهانی شدن در معنای کلی میتواند به شکل نهادینه شدن فرایند دو وجهیِ عام شدن خاص و خاص شدن عام درک شود. این نگرش، خطوط کلی این دیدگاه را درباره گوناگونی فرهنگی از یک سو و یگانه شدن فرهنگی از سوی دیگر را مشخص میکند. دیگر نظریه پردازان رو یکرد تحولگرا معتقدند که در جهان کنونی شاهد دو گونه حرکت تمرکزگرا و گریز از مرکز هستیم. بنا به استدلال ایشان اگرچه ممکن است به ظاهر میان این دو جریان، تناقض و تضاد جدی وجود داشته باشد اما واقعیت این است که رابطه بین این دو حرکت، رابطه علی ومعلولی بوده و هرگونه پیشرفت در فرایند جهانی شدن، توسعه فرایند محلی گرایی را افزایش می دهد(حبی،1389). روستا و همکاران(1388) باور دارند فرهنگ و عوامل فرهنگی از اجزائ محیط بازاریابی هستند و بازاریابان باید سعی کنند تاهمه عوامل مربوط به محیط رابه طوردائم مورد شناسایی وارزیابی قراردهند واطلاعات مربوط به آن را گردآوری وتجزیه وتحلیل کنند و هدف آنان باید یافتن تاثیر آنی وآتی هریک از عوامل محیطی درعناصرآمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع)باشد . محیط شناسی ومحیطیابی سبب میشود تا بازاریاب بتواند بهتر وسریع ترفرصتها را بشناسد و بازارهایی برای خود بوجود آورد. لذا محیط شناسی عبارت است ازفرآیند گرداوری اطلاعات مربوط به انواع محیطها ازطریق بررسی، مطالعه وروشهای گوناگون تحقیق. این اطلاعات را میتوان ازفروشندگان، واسطهها، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان، کارگزاران، نمایندگان دولت، مجلات، روزنامهها ، کتابها، وگزارشهای گوناگون بدست آورد. همانگونه که اشاره شد، بازاریابان تحت تاثیرعوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، قانونی، اقتصادی، تکنولوژیک و عوامل رقابتی (روستا و همکاران، 1388). ایشان همچنین معتقدند عوامل اجتماعی و فرهنگی به اشکال مختلف برفعالیتهای بازاریابی اثرمیگذارند، مانند عوامل مربوط به جمعیت، زبان، دین، مذهب، الگوهای نهادی، نظام ارزشی، زیبایی شناسی، آداب و رسوم، مراسم گوناگون، موسیقی وهنر، سبک زندگی، نقش زنان ومردان درجامعه، اهمیت دادن به بچهها ودیگرنکاتی که مربوط به مجموعه الگوهای پنداری، رفتاری، وگفتاری مردم یک جامعه است (روستا و همکاران،1388). فرهنگ مهمترین عنصرتعیین کننده خواستهها و رفتار هر فرد است. مردم هر ناحیه و هر کشور دارای الگوهای ترجیحی درمصرف وگزینش محصولات اند که از فرهنگ وآداب ورسوم آنها نشات میگیرد. عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است. هراندازه محیط وبازار محلی و منطقهای به سوی بازارهای جهانی وبین المللی پیش رود، نقش وحساسیت عوامل فرهنگی بیشترمیشود. توجه به عوامل فرهنگی درصادرات بسیار مهم است، زیرا زبان وسبک زندگی وارزشها همه ازجامعهای به جامعهای دیگر تغییرمییابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تاکیفیت، خدمات، مکان و زمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع وافراد است که باید به دقت مورد ملاحظه و مطالعه قرارگیرند (روستا ،ونوس،ابراهیمی،1388).
2-2-3-1-1. ویژگیهای فرهنگ
فرهنگ دارای یک دسته ویژگیهای خاص خود است. مهمترین ویژگیهای فرهنگ عبارتند از:
1. از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود. اکتسابی میباشد.
2. فرهنگ ذهنی است.
3. فرهن پویا است.
4. فرهنگ تجویزی میباشد.
2-2-3-1-2 اجزای فرهنگ
اجزای فرهنگ عبارتند از:
زبان: وقتی که درباره زبان صحبت میشود، باید به این نکته توجه کرد که آیا فرهنگ ملی در سطح بالایی قرار دارد یا نه ( هال و هال 1986 )؛ که این مفهوم توازن بین گفتار مستقیم و غیر مستقیم را نشان میدهد. وقتی فرهنگ ملی در سطح پایینی قرار دارد زبان به تنهایی انتقال دهنده مفاهیم است. اطلاعات همانطور که گفته میشود معنی میدهند مانند زبان اتریشی. وقتی که فرهنگ ملی در سطح بالایی قرار دارد زبان تمام پیغام را منتقل نمیکند. چیزی که گفته میشود تمام معنای جمله نیست، در واقع فرهنگ ملی بین زبان مخفی شده است که برای نشان دادن آن باید از ابزارهای دیگر استفاده کرد مانند زبان بدنی. مانند زبان ژاپنی و عربی.
مذهب: در مذهب و دین تنوع بسیاری وجود دارد که این تفاوتها میتواند زمینه های گسترده و مختلفی را برای تحقیقات بازاریابی ایجاد کند. سازمانها نیاز دارند که بدانند که محصولات و خدمات آنها برای چه مذاهبی کاربرد دارند و برای چه مذاهبی بی فایده و بی معنی میباشد . به عنوان مثال در سال 2007 در کشور چین وقتی که سال خوک بود تمام شرکتهای تبلیغاتی میخواستند از این قضیه برای تبلیغات خود استفاده کنند ولی به دلیل 2% مسلمان که در آن کشور وجود داشت، این گونه تبلیغات ممنوع شد.
ارزشها و طرز تفکر: ارزشها و نگرشها بین ملل گوناگون متفاوت میباشد وحتی این تفاوت میتواند داخل ملل نیز وجود داشته باشد. پس قبل از این که وارد یک بازار شویم باید ارزشها و بینشهای اقوام گوناگون را مورد مطالعه قرار دهیم. نمونه ای از این تفاوتها در نوع استخدام افراد میباشد. برای مثال کارگران فرانسوی مایل هستند که تمام تعطیلات آنها در ماه آگوست باشد، در حالی که کارگران آمریکایی ترجیح میدهند که تعطیلات آنها به صورت تعطیلات آخر هفته در کل سال پخش شود. یک برنامه داشت که در آن یک فرد بسکتبال یست با اژدهای چینو Nike ، در سال 2004 در تلویزیون چین افراد کونگفوکار میجنگد و بر همه آن ها غالب میشود. این تبلیغات با خشونت مردم چین روبرو شد، زیرا اژدها و هنر رزمی کونگفو جزء اسطورهها و ارزشهای ملی چین به شمار میآیند . شکست یک کنگفوکار به معنی شکست اسطوره ملی چین میباشد. به سرعت با ا فزایش اعتراضات مردمی، این گونه تبلیغات در چین ممنوع شدند.
تحصیلات: سطح و ماهیت تحصیلات در کشورهای مختلف متفاوت است. فرض کنید در کشوری که سواد کافی اینترنتی وجود نداشته باشد. در چنین کشوری تجارت الکترونیک نیز معنایی پیدا نمیکند. در جامعهای با سطح پایین تحصیلات که در آن افراد از سطح فرهنگ خواندن و نوشتن پایینی برخوردار باشند، استفاده از اشکال و نقشهها در چنین کشوری عمده روش انتقال مفاهیم و اطلاعات خواهد بود. به عنوان مثال در قاره آفریقا به دلیل فقر و نبود تحصیلات، بر روی قوطیها و بسته بندیهای اجناس به جای نوشتن نام آنها، از شکل محتوای بستهها استفاده میشود. شناخت این نکته ساده میتواند در موفقیت استراتژیها بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی داشته باشد. و یا بلعکس عدم شناخت آنها به شکست این استراتژیها بیانجامد. به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده غذای کودکان بر روی بستههای تولیدی تصویر یک نوزاد را قرار داده بود. غافل از اینکه در بازار هدف، تصویر روی بسته محتوی داخل ان را نشان میداد.
سازمانهای اجتماعی: سازمانهای اجتماعی نیز تاثیر بسزایی در فرهنگ دارند. سوالاتی اساسی در رابطه با اثر این سازمانها بر فرهنگ مطرح میشوند. اجتماع بر چه اساسی سازماندهی شدهاست؟ اجتماع به چه صورت فرماندهی میشود؟ نقش زن در اجتماع چیست؟
تکنولوژی و فرهنگ مادی: تکنولوژی راه تسلط بشر بر محیط میباشد. تمامی محصولات یک تجلی از فرهنگ مادی است. ما چیزهایی میسازیم که خود آنها بر ما تاثیر میگذارند . تکنولوژی بخشهای بسیاری را شامل میشود. به طور مثال، افراد یک جامعه به چه مقدار از تکنولوژی استفاده میکنند . تولیدات و خدمات آنها تا چه اندازه به تکنولوژی وابسته میباشد. در نقطه مقابل میتوان به منابع معدنی و مادی اشاره کرد. در کشوری دسترسی بیشتری به آبه ای آزاد دارد، صنعت کشتیرانی به چه میزان رشد کردهاست و یا به چه میزان از آن استفاده میکنند.
قوانین و سیاستها: قوانین حاکم بر جامعه نیز میتواند از اجزای فرهنگ باشد. به طور مثال در کشورهای اسلامی، قوانین جامعه با توجه به اسلام وضع میشود. در جامعه ای که دموکراسی وجود دارد قوانین و سیاستها نیز با توجه به آن وضع میشود . قوانین و سیاستهای هر کشور میتواند بر واردات و صادرات آن کشور اثر بگذارد. که اینها نیز به نوبه خود میتوانند بر فرهنگ گروه و فرد اثر گذار باشند.
زیبا شناسی: زیبا شناسی به حواس ما مربوط میشود و شامل حواس بینایی و چشایی و یا هوشیاری میباشد. زیبایی در گستره جغرافیایی و زمانی مختلف میتواند تفاوت های بسیاری را به خود بپذیرد. به عنوان مثال بعضی از رنگها در بعضی کشورها معنی خاصی را با خود به همراه دارند. مثلاً رنگ سیاه در ایران مترادف با رنگ عزا و ناراحتی است. در حالی که این رنگ در بسیاری کشورها چنین معنی ای را نمیدهد(کرمی و همکاران،1387).
2-2-3-3 . مفهوم اتیک و امیک:
در رویکرد اتیک ، ما به مطالعه مردم شناختی یک اثر یا یک موضوع می پردازیم . در واقع نگاه به موضوع پژوهش ، یک نگاه از بیرون است . محقق تلاش می کند که نه احساسات خود را نسبت به موضوع پژوهش دخالت دهد ونه زبان توصیف و تحلیل خود را مطابق زبان موضوع پژوهش ارائه دهد . به عبارت دیگر محقق برای توصیف و تحلیل داده های خود ، ادبیاتی به اصطلاح علمی ( زبان علم ) برمی گزیند . در رویکرد اتیک یا (دیدگاه محققان ) گروه را از طبقه بندی ها ،اصطلاحات ،توضیحات و تفاسیر محلی به آنچه مربوط به انسان شناسان است منتقل می کنند. رویکرد اتیک می گوید مردم محلی آنقدر با آنچه انجام میدهند درگیر هستند که نخواهند توانست فرهنگشان را تفسیر کنند.محقق باید بر آنچه خودش به عنوان بیننده متوجه می شود تاکید کند.
اما در رویکرد امیک ، هدف محقق این است که از طریق تکنیک های مشاهده مشارکتی ، غرق در موضوع پژوهش شود . معانی و دلیل های رفتارها و اعمال موضوع پژوهش را درک کند . این اتفاق زمانی می افتد که محقق تا اندازهای در سوژه خود مستحیل شود تا به بتواند به فهم برسد . محقق سعی می کند معانی و دلیل های رفتار واعمال موضوع پژوهش را درک کند. در این رویکرد به این نکات توجه می سود که مردم محلی چگونه فکر می کنند ؟ چگونه درک می کنند؟ چگونه جهان را طبقه بندی می کنند ؟ قوانین رفتاری آنها چیست ؟ چه معانی برای آنها وجود دارد؟ چگونه اشیا را تصور می کنند و توضیح می دهند؟ در رویکرد امیک یا (دیدگاه محلی ) معنا داری هر چیز از دیدگاه مردم محلی بررسی می شود این اتفاق زمانی می افتد که محقق تا اندازه ای در موضوع مورد پژوهش خود غرق شود تا بتواند به فهم برسد . اصطلاح"مشاورفرهنگی " به افرادی گفته میشود که در میدان برای دانستن اطلاعات از آنها استفاده می شود. این افراد کسانی هستند که دیدگاه امیک را فراهم می آورند(دوروتیه، 2003).
2-2-3-2 . بازارهای محلی
بازار قلب تپنده هر شهر است، از این رو وقتی انسان شهرنشین شد، اماکن مسکونی حول مراکز داد و ستد بنا شدند. بازار علاوه بر این که در نگاه اول محلی اقتصادی برای خرید و فروش هر نوع کالا به حساب میآید، میتواند مرکز عرضه محصولات فرهنگی نیز باشد. کشمیری(1372) اعتقاد دارد بازارهای هفتگی روستایی درایران سابقه تاریخی دارد. درطول تاریخ تغییر و تحولاتی پیداکرده است. پاره ای ازآنها ازبین رفته، پاره ای باقی مانده، و پاره ای تغییرمکان دادهاند. گاه نیز بازارهای جدیدی سربرآوردند. هنوز هم درآذربایجان وسرتاسر جنوب دریای خزر(گیلان ومازندران) بازارهای هفتگی روستایی تشکیل میشود و گروهای مختلف اجتماعی درآن شرکت میکنند. بازارهای هفتگی شمال ایران بازارهای روستایی این منطقه هستند زیرا در محیط وشرایط مناسب خود بوجود آمدهاند، وضع اجتماعی خاص روستاها، نزدیکی دهات به هم ونیز حاصلخیزی خاک وآب فراوان ودر نتیجه کشاورزی پررونق ودست یافتن دهقانان به مازاد تولید وجود بازارهای روستایی را ایجاب میکند. بازارهای روستایی هفتگی در این منطقه که درروزهای مختلف هفته تشکیل میشوند و نام آن روز را به خود میگیرد، هنوز هم نقش موثری در اقتصاد منطقه دارند. دراین بازارها محصولات کشاورزی وصنایع دستی وسایرفرآورده های روستایی به فروش می رسد . روستاییان به طور مرتب یک یا دو روز در هفته درآن شرکت میکنند و تولیدات زراعی ودامی وصنایع دستی خود را به فروش میرسانند واز نظر نظام قیمتها وارزش کالاها تابع نظمی معیناند. از سوی دیگر بازارهای هفتگی روستایی در رشدآبادی نشینی تاثیرداشتهاند وآبادیهایی هستند که نام آنها باکلمه بازار همراه است (کشمیری،1372 ). روستا کوچکترین واحد فضایی و سکونتگاهی با کارکردهایی گوناگون است، به گونهای که در تبلور مکانی - فضایی آن، نقش اقتصادی به همراه کارکردهای اجتماع ی بسیار مؤثر است. بنابراین، هرچه کارکردهای روستا گسترده تر باشد، پایداری اجتماعی- اقتصادی آن نیز بیشتر تضمین می شود. از این رو، در یک فرایند نظاممند، جریان مبادله و بازار رسانی تولیدات روستاها در قالب بخش خدمات و مکمل بخش کشاورزی و صنعت نقشی چشمگیر در بالندگی اقتصاد روستایی خواهد داشت؛ زیرا با حضور تولیدکنندگان و مصرف کنندگان آسیب های فراوان اقتصادی وارد میشود. مسئله اساسی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان آسیبهای فراوان اقتصادی وارد میشود. مسئله اساسی شکلگیری کامل و سازمان یافته واحدهای تجاری در آنهاست. این دو مشکل باعث شدهاست که روستاییان مسافت زیادی را تا شهر طی کنند و علاوه بر تحمیل هزینههای حمل ونقل، منافع تولیدی آنها به سوی شهرها انتقال یابد. مسئله مهمتر آن است که برای عرضه دایمی محصولات تولیدی، نمیتوان کانونهای روستایی را محل مناسب دانست؛ زیرا بازار آنها بسیار محدود و کم مشتری است. بدین منظور، چه بسا وجود بازارچههای هفتگی روستایی به صورت ادواری مناسبتر باشد تا نه تنها از خروج مازاد اقتصادی روستاییان در نتیجه سفرهای مکرر به شهر جلوگیری شود بلکه با فروش تولیدات روستاییان در این بازارچهها، تحول و رونق اقتصادی آنها نیز تحقق یابد(شفیعی ثابت و براتی،1388). زنان گردانندگان اصلی اغلب بازارهای محلی در سراسر کشور هستند. این قشر سختکوش و هنرمند در یک روز خاص هفته گرد هم میآیند تا هم گوشهای از هنر خود را به نمایش گذاشته و هم در جایگاه سرپرست خانوار امرار معاش کنند. در بازارهای محلی- که عموماً به جمعه بازار مشهورند ولی امکان دارد در سایر روزهای هفته نیز برپا شوند، تولیدکننده اطمینان پیدا میکند که دستمزد کار خود را خودش برداشت میکند. این اطمینان خاطر انگیزه تولید را تقویت کرده و بالامیبرد. برعکس اگر تولیدکننده متصور شود که بخش عمده عایدی اش را واسطهها برداشت می کنند، انگیزه تولید از بین میرود، اتفاقی که برای خیلی از کارگاه های داخلی رخ دادهاست.
2-2-3-3. عناصر اصلى اجتماع محلى
از اولین چیزهایى که ما دربارهى اجتماعات مىآموزیم این است که هرکس و هرچیزى به عنوان یکى از اجزا ى دستگاه با اجزاى دیگر در ارتباط است. جفری همکاران مى گویند:" زمانى که مىخواهیم چیزى را دور بیندازیم، متوجه مىشویم که بوسیلهى هزارن ریسمان نامرئى به همهى چیزهاى موجود در کائنات متصل است." اجتماعات بوسیلهى تارهایى از ارتباطات به هم نگه داشته شده اند که بعضى از آنها ماوراء اجتماع گسترش یافته اند(جفری و همکاران،1992). از اینرو نیروها یا عناصر پویاى زیادى در اجتماعات وجود دارند، اما به نظر مىرسد که در ایجاد پایدارى و برپایى اجتماعات محلى پایدار سه عنصر پویاى زیر داراى اهمیت ویژهاى هستند:
اقتصاد: اولین عنصر پویاى اجتماع محلى اقتصاد است. اقتصاد عبارت است از مدیریت استفاده از منابع جهت برآوردن نیازهاى خانوار و اجتماع. اصطلاح اقتصاد در ریشه ى تاریخى خود به مدیریت یک خانوار اشاره دارد. اقتصاد اجتماع محلى نیز به مانند اقتصاد یک خانوار است که البته کل اجتماع را شامل مىشود و در مقیاس وسیعترى مطرح است. مدیریت خانوار شامل، تعیین بودجه و برنامه ریزى منابع براى تأمین مسکن مناسب، غذا و پوشاک کافى و دیگر تسهیلات ضرورى است. مدیریت یک خانوار همچنین شامل آماده سازى جوانترها براى استقلال و مراقبت از آنهایى که نمىتوانند از خودنگهدارى کنند مىباشد. همچنان که یک خانوار بایستى به نیازهاى اساسى خود دست یابد، یک اقتصاد سالم و پایدار محلى نیز بایستى بتواند به نیازهاى ضرورى عمومى اجتماع محلى دست یابد. این نیازها شامل نیازهایى از جمله نیاز به کار و درآمد، مسکن و زمین در حد توان، کسب وجهه، مراقبت از کودکان، حمل و نقل عمومى، هوا و آب پاکیزه، جمع آورى زباله، پارک و تفرجگاه، خدمات اضطرارى، مراقبتهاى بهداشتى و مدارس و آموزشگاه هاى مناسب است. بسیارى از فعالیت هایى نیز در درون اجتماع محلى وجود دارند که برخواسته از سرمایهى اجتماعى هستند و براى به خدمت گرفتن این فعالیت ها به طور مرسوم وجهى پرداخت نمىشود، فعالیتهایى مانند پرورش کودکان، باغبانى، کار منزل، نگهدارى نوزاد و کارهاى داوطلبانه از این قبیل مىباشند. این فعالیتها به اجتماع محلى کمک مىکنند تا توانایى اش در رسیدن به نیازهایش بهبود یابد و بنابراین به عنوان بخشى از اقتصاد اجتماع محلى قلمداد مىشوند. در اغلب اجتماعات، یک اقتصاد غیر رسمى نیز وجود دارد که فعالیتهاى ریز اقتصادى نظیر سمسارىها، دکههاى سبزى فروشى، مبادلهى پایاپاى، صنایع دستى خانگى وا جراى موسیقى را شامل مىشود(بارتن،2003).
اکولوژى (بومشناسى): اکولوژى، دیگر عنصر پویاى اجتماع محلى، عبارت است از الگوى ارتباطات میان عناصر زنده و محیط زیست پیرامونشان. همه ما شمارهى کفشهایمان را مىدانیم اما چند نفر از ما اندازهى جاى پاى بومشناختى خود، مقدار هوا، زمین و آبى را که حیات ما را پشتیبانى مىکنند مىدانیم؟ هر اجتماعى با مصرف منابع طبیعى و تولید ضایعات یک جاى پاى بومشناختى از خود برجاى مىگذارد. تقریباَ هر تصمیمى که یک اجتماع اتخاذ مىکند به طریقى بر محیط زیست نیز تأثیر مىگذارد. اجتماعاتى که کامیابى دیرپاى را در آرزو دارند و به پایدارى مىاندیشند فعالیتهایى را پیش مىگیرند که منابع طبیعى را براى نسلهاى آینده حفظ کرده و بهبود بخشند(کورتس و همکاران،2004).
تساوى حقوق: سومین عنصر پویاى اجتماع تساوى حقوقیا انصاف است. کمال مطلوب در یک اجتماع این است که هرکسى در رفاه آن اجتماع سهیم باشد. اگر اجتماع موفق باشد افراد نیز بهره مىبرند و اگر اجتماع ضعیف عمل کند آنها نیز زیان مىبینند. تساوى حقوق عبارت است از انصاف در ارتباطات میان مردم، گروههاى مردمى و نسل هاى مردم اجتماع. زمانى که انصاف حاکم باشد، تصمیمها نیز برپایهى انصاف اتخاذ مىشوند و هرکسى (بدون توجه به نژاد، درآمد، جنس، سن یا توانایى) داراى فرصتهایى متناسب با شأن خود است. یک اجتماع مبتنى بر تساوى حقوق فرصت مشارکت در تمامى فعالیتها، تصمیم سازىها و مزایارا براى همه افراد فراهم مىآورد. این سه عنصر چارچوبى را براى اجتماعات محلى فراهم مى آورند تا بتوانند مکاشفه و پیش بینى نمایند که چگونه انتخاب هایشان بر آینده تأثیر مىگذارند. اجتماعات محلى مىتوانند این چارچوب را جهت تشریح چگونگى تأثیر سیاستهاى اقتصادى بر محیط زیست طبیعى و تساوى حقوق در زندگى استفاده نمایند. سه عنصرى که به آنها اشاره شد قلب فرآیند توسعهى پایدار اجتماعات محلى هستند. توسعهى پایدار اجتماعات محلى درواقع فرآیند و ظرفیتى است براى تصمیم سازىهایى که یک دوره ى طولانى مدت اقتصاد، اکولوژى و تساوى حقوق در اجتماعات محلى را مورد توجه قرار مىدهند. این فرآیند تأکید ویژه اى بر بهرهگیرى از همهى سرمایههاى موجود در درون اجتماع و بویژه سرمایههاى انسانى و اجتماعى دارد. سرمایه ى اجتماعی بیانگر درجاتی از همبستگی اجتماعی است که در جوامع وجود دارد. این مفهوم به فرآیندهای میان مردم اشاره دارد که شبکه ها، هنجارها و اعتماد اجتماعی را بنیان مینهند و هماهنگی و همکاری را برای رسیدن به منافع دوسویه تسهیل می نمایند(دونالد،2004).

dad76

2-2-22 تحویل خدمات.....................................................................................................................................................32
2-2-22 تحویل خدمات.....................................................................................................................................................32
2-2-23 مراقبت از مشتری.................................................................................................................................................34
2-3 پیشینهیژوهش...................................................................................................................................................................36
3-3-1 پیشینه پژوهشهای داخلی .....................................................................................................................................36
3-3-2 پیشینهی پژوهشهای خارجی ................................................................................................................................37
فصل سوم: روششناسی پژوهش
3-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................41
3-2 روششناسی پژوهش........................................................................................................................................................41
3-3 منابع و ابزار گردآوری دادهها و اطلاعات ........................................................................................................................41
3-4 جامعه و نمونه آماری .......................................................................................................................................................42
3-5 قلمرو پژوهش...................................................................................................................................................................42
3-5-1 قلمرو موضوعی پژوهش.........................................................................................................................................42
3-5-2 قلمرو مکانی پژوهش..............................................................................................................................................42
3-5-3 قلمرو زمانی پژوهش...............................................................................................................................................42
3-6 بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی....................................................................................................43
3-7 مقیلس اندازهگیری ...........................................................................................................................................................43
3-8 روشهای تجزیه و تحلیل دادهها ....................................................................................................................................43
3-9 روشهای آماری مورد نیاز پژوهش ............................................................................................................................................43
3-9-1 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف..........................................................................................................................44
3-9-2 روش همبستگی اسپیرمن......................................................................................................................................45
3-9-3 رگرسیون ساده ....................................................................................................................................................45
3-9-4 ضریب همبستگی ................................................................................................................................................46
3-9-5 مفهوم سطح معناداری .........................................................................................................................................46
3-10 روایی اندازهگیری ..........................................................................................................................................................46
3-1 اعتبار پزسش نامه ............................................................................................................................................................47
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................49
4-2 آمار توصیفی ....................................................................................................................................................................49
4-3 آمار استنباطی و تجزیه و تحلیل دادهها.............................................................................................................................59
4-3-1 آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرها..........................................................................59
4-3-2 بررسی و آزمون فرضیهها بر مبنی ضریب همبستگی اسپیرمن................................................................................60
4-3-3 بررسی فرضیهی پژوهش بر اساس مدل رگرسیون...................................................................................................61
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه ...............................................................................................................................................................................64
5-2 نتیجهگیری .......................................................................................................................................................................64
5-2-1 توصیف ویژگیهای فردی آزمودنیهای پژوهش....................................................................................................64
5-2-2 یافتههای حاصل از بررسی فرضیههای پژوهش .....................................................................................................65
5-3 پیشنهادهای پژوهش ........................................................................................................................................................65
5-3-1 پیشنهادهای کاربرد(منتج از نتایج فرضیهها) ..........................................................................................................65
5-3-2 پیشنهادها برای پژوهشهای آتی ..........................................................................................................................66
5-4 محدودیتهای پژوهش ...................................................................................................................................................66
منابع و مأخذ ............................................................................................................................................................................67
منابع فارسی .............................................................................................................................................................................68
منابع لاتین ...............................................................................................................................................................................69
پیوست ..................................................................................................................................................................................71 Abstract .....................................................................................................................................................I
فهرست جداول شماره صفحه
جدول 4-1 توزیع پاسخدهندگان بر حسب جنسیت................................................................................................................49
جدول 4-2 توزیع پاسخدهندگان بر حسب سن.......................................................................................................................50
جدول 4-3 توزیع پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات.............................................................................................................51
جدول 4-4 توزیع پاسخدهندگان بر حسب رضایت مشتری....................................................................................................52
جدول 4-5 توزیع پاسخدهندگان بر اساس وفاداری.................................................................................................................53
جدول 4-6 توزیع پاسخدهندگان بر اساس کیفیت...................................................................................................................54
جدول 4-7 توزیع پاسخدهندگان بر اساس مارک.....................................................................................................................55
جدول 4-8 توزیع پاسخدهندگان بر اساس تجربه مشتری........................................................................................................56
جدول 4-9 توزیع پاسخگویان بر اساس تحویل خدمات ........................................................................................................57
جدول 4-10 توزیع پاسخگویان بر اساس مراقبت مشتری ......................................................................................................58
جدول 4-11 آزمون کولموگروف-اسمیرنوف .........................................................................................................................59
جدول 4-12 رابطه تحویل خدمات تلفن همراه و تجربه مشتری.............................................................................................60
جدول 4-13 رابطه مراقبت از مشتری تلفن همراه و تجربه مشتری.........................................................................................60
جدول 4-14 محاسبه معنادار بودن رگرسیون به وسیله آزمون F.............................................................................................61
جدول 4-15 مدل رگرسیونی تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر تجربه مشتری...........................................................................62

فهرست نمودارها شماره صفحه
نمودار 2-1 سلسله مراتب نیازهای مشتری .............................................................................................................................11
نمودار 2-2 سطوح مدیریت تجربه مشتری .............................................................................................................................21
نمودار 2-3 چارچوب مدیریت تجربه مشتری..........................................................................................................................23
نمودار 2-4 سازماندهی مدیریت تجربه مشتری........................................................................................................................24
نمودار 2-5 شاخصهای مدیریت تجربه مشتری ....................................................................................................................28
چکیده:
با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. پژوهش حاضر با هدف شناخت پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری در خدمات شرکت تلفن همراه اول میباشد، برای این منظور در این مطالعه از پژوهشهای کیفی و طرح پژوهشی اکتشافی مورد استفاده قرار میگیرد. همچنین، پژوهش از نوع کاربردی محسوب میشود و به منظور آزمون فرضیههای پژوهش با استفاده از توزیع پرسشنامه، از دادههای 320 نفر از استفادهکنندگان از خدمات تلفن شرکت همراه اول در سال 1394 اطلاع حاصل شد. تعداد سؤالات نهایی این پرسشنامه 40 سؤال در طیف 5 گزینهای لیکرت است و جهت تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده گردیده است. در همین راستا، نتایج بهدست آمده حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین تحویل خدمات و مراقبت تلفن همراه شرکت مخابرات با تجربه مشتری میباشد.
واژههای کلیدی:
تجربه مشتری، تحویل خدمات، مراقبت، عملکرد، رضایت مشتری
فصل یکم
کلیات پژوهش
2587049829960
1-1- مقدمه
امروزه موفقیت یا حفظ کسبوکار از طریق تمایز قیمت یا محصول کار بسیار سختی نیست، وفاداری نسبت به نام تجاری، دیگر تنها به کیفیت کالا یا خصوصیات کالا وابسته نیست، بلکه کیفیت توجه مشتری به سازمان میتواند بهوجود آورنده یا از بین برنده رابطه بین مشتری و سازمان باشد. مدیریت تجربه مشتری کلید موفقیت سازمان در حفظ و بهبود ارتباط با مشتریانش میباشد. تجربه مشتری بهوسیله نقاط تماس مشتری با سازمان تعریف میشود. تجربه مشتری تنها به فاکتورهای عملیاتی وابسته نیست. بلکه به احساسات هیجانی نیز وابسته باشد. بااین وجود، تحقیقات نشان میدهد که 78% از سازمانها تجربه مشتری را از طریق اطلاعات عملیاتی اندازهگیری میکنند و مابقی هیجانها و احساسات مصرفکننده را در نظر میگیرند. بر اساس تحقیقات، سازمانهایی که در ایجاد تجربه مثبت در مشتریان خود موفق شوند، در آنها احساس تعلق هیجانی را بهوجود آورده و همین امر وفاداری مشتری را نسبت به سازمان افزایش داده و او را به یک ترویجدهنده برای سازمان تبدیل میکند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای برروی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و در نهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند.
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها بهدنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند. اما درواقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد(بصیری، 1386). بنابراین، شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نهتنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند، بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند(صالحی، 1391). بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. شرکتهای موفق بهصورت حساب شدهای بر روی مشتریان تمرکز میکنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکتها نشان میدهد که این شرکتها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعدههای برندینگ نرسیدهاند. اما با پیادهسازی قوانین این رویکرد، شرکتها میتوانند گامهای محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحالتر و وفادارتر و برندی استوار برداشته و درنهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند(محرمزاده و همکاران، 1389).
بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیینکننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی است. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیتهای بازاریابی است(دیک و باس، 1994). وفاداری مشتری، میتواند منجر به هزینههای بازاریابی پایینتر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند و روی معامله مؤثر باشد(آکر، 1997). بهعلاوه مشتریان وفادار، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده با استراتژیهای رقیبان مقابله میکنند(دیک وباس، 1994). یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت شرکت فورد موتور میگوید در اواخر دههی 1980 کیفیت وجه تمایز بود، در دههی 1990 برند وجه تمایز بود، برای دههی 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. بنابراین، آن دسته از کسبوکارهایی که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند، کار مهمی را آغاز نمودهاند. چرا که میدانند این خود، یکی از مهمترین راههای حفظ سودآوری سازمان است(جانفرسا، 1387). هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است. بهطوری که مشتریان ارتباط عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. از اینرو یکی از راههای شناسایی عوامل وفاداری مشتریان بررسی تجربه آنهاست. احساسات و افکاری که حاصل همه تأثیرات، اعم از محسوس و غیرمحسوس، ازسوی هر شخص یا هر چیزی است که نماینده مستقیم یا غیرمستقیم یک سازمان، مارک یا یک محصول باشد. تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند را دربر میگیرد و به زبان ساده یعنی مدیریت کردن تجربه مشتری. مدیریت تجربه مشتری به ما کمک میکند تا مشتریانتان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند، تا جایی که حتی خالکوبی روی تنشان هم مارک سازمان شما باشد. اما فقط یک کارمند بیادب کافیست تا زحمات شما به باد داده شود و مشتریانتان به سوی رقیب بروند. مسأله اصلی تحقیق حاضر پاسخ به این سؤال است که آیا مدیریت تجربه مشتری در پارامترهای مؤثر بر تجربه مشتری خدمات تلفن همراه شرکت همراه اول تأثیرگذار است و اگر تأثیر دارد، تأثیر آن مثبت است یا منفی و میزان این تأثیر چقدر است؟
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
مدیریت هر چیزی نیازمند سنجش است. ولی کمّی کردن تجارب مشتریان و ادراکاتشان و ارزیابی این تجارب و ادراکات کار دشواری است که نیازمند تحقیق و پژوهش علمی میباشد.
اکثر شرکتها میدانند که مدیریت تجربه مشتری امری حیاتی برای رسیدن به موفقیت است. خیلی از آنها از جنبه تئوریک اقدامات خوبی برای تشریح تجربه مشتری و برندی که قصد ارائه آن را دارند، انجام دادهاند. بااینحال بر اساس تجربیات موجود بیشتر شرکتها حین پیادهسازی و ارائه تجربه به مشتری با چالشهایی مواجه میشوند. مانند دشواری چینش قطعات پازلی هزار تکه، که در این میان تنها رهبران بازار مثل اپل، استارباکس و سامسونگ به بهترین نحو و به سود خود توانستند آن را تکمیل کنند.
با یادگیری بهترین شیوهی مدیریت تجربه مشتری، شرکتهای ایرانی ازجمله شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن نیز میتوانند قابلیتها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را بهوجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوشسخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکتها برگردند. بهخصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پررنگتر از گذشته و رقابت میان شرکتها از هر زمانی بیشتر است، شرکتها و سازمانها بار دیگر برنامههای رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار دادهاند. در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:
ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار، افزایش سهم بازار، افزایش مشتریان سودآور، توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید، افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی، افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد.
باتوجه به موارد ذکر شده میتوان به اهمیت و ضرورت توجه هرچه بیشتر به مدیریت تجربه مشتری که موضوع پژوهش میباشد پی برد و ضرورت و اهمیت بیشتر به این موضوع در شرکتهای ارائهدهنده خدمات تلفن احساس میشود، زیرا با توجه به شواهد موجود اینگونه بهنظر میرسد که مشتریان خدمات تلفن همراه در ایران رضایت چندانی از عملکرد این شرکتها ندارند.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
- بررسی معیارهای عمدهای است که بر تجربه مشتری در شرکت مخابرات تأثیر میگذارد.
1-4-2 اهداف ویژه
هدف ویژه این مطالعه، جلب رضایت مشتریان است که با توجه به موارد زیر بهدست میآید.
- عواملی که در شغل مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و تجربهای خوشایند را برای مشتری ایجاد میکند.
- شناسایی پنج عامل مهم در تجربه مشتری شامل: نام تجاری، محیط، فرهنگ، ارتباطات، ارائه خدمات.

1-4-3 هدف کاربردی
نتایج پژوهش میتواند توسط ارائهدهندگان خدمات تلفن همراه استفاده شود و با استفاده از یافتههای این پژوهش، مشخصاً شرکت تلفن همراه اول، استراتژیهای بازاریابی خود را بهگونهای مدیریت کنند که به جذب و حفظ مشتریان خود بینجامد.
‌1-5 فرضیه‏های پژوهش
فرضیه اول: بین تحویل خدمات تلفن همراه شرکت مخابرات و تجربه مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین مراقبت تلفن همراه شرکت مخابرات و تجربه مشتری، رابطه معناداری وجود دارد.
1-6 تعریف مفهومی و عمایاتی متغیرهای پژوهش
تعاریف مفهومی
تجربه مشتری: تجربه مشتری به گونه‌های مختلفی تعریف می‌شود، مانند تجربه‌های ارتباطی مانند ارتباطات اینترنتی یا تلفنی، در بقیه موارد تجربه مشتری در خدمات مشتری یا در حل کردن سریع مشکل مشتری خلاصه می‌شود. برای اینکه بتوانید موفقیت سازمان خود را در بلندمدت تضمین نمایید، تجربه مشتری را باید در تمامی‌موارد فوق یا حتی فراتر از آن در نظر بگیرید. تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و نباید آن را بهصورت محدود بررسی کنید(آدام ریچاردسون، مترجم: سید محمدجواد رجالی).
عملکرد: عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازهی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروفترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران (2002) ارائه شده است: (فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته).
طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم میشود؛ کارایی، که توصیفکنندهی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و اثربخشی که توصیفکنندهی درجه نیل به اهداف سازمانی است.
رضایت مشتری: رضایت مشتری ازجمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب میشود که نمود جهتگیریها به سمت ارضای خواستههای مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان میدهد. بهنظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود(جان و مینور، 1998).
تعاریف عملیاتی:
تجربه مشتری: تجربه مشتری حاصل مجموع برداشتی است که مشتری از شرکت یا برند شما دارد و ما در این پژوهش با استفاده از پرسشنامهای که توسط محقق طراحی شده و مورد تأیید و بازبینی چند تن از اساتید از جمله استاد راهنما قرار گرفته؛ مورد سنجش قرار می گیرد.
عملکرد: عملکرد سازمانی یک سازهی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد و در این پژوهش با پرسشنامه محقق ساخته مورد سنجش قرار میگیرد و فاکتورهای مورد توجه در آن رضایت مشتری، وفاداری، کیفیت و مارک بوده است.
رضایت مشتری: رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر احساسات اوست. این ویژگیها در این پژوهش مورد سنجش قرار گرفتهاند که شامل رضایت مشتریان از مارک و کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت تلفن همراه اول میباشد.
فصل دوم

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات بهعنوان یک مسأله راهبردی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست مییابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را بهعنوان مقدمهای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(خین گو و همکاران، 2004). بسیاری از شرکتها به این نکته پی بردهاند که ارائه مستمرخدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا میتواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد(هوروتیز، 1998). در حال حاضر، در دورهای که کالا و خدمات نمیتوانند تفاوتهای برجستهای با تولیدهای سایر سازمانها داشته باشند، وفادار نمودن میتواند پایینترین حد سودآوری سازمانتان را افزایش دهد. چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدتها به سازمان میچسبند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند. پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص شما بدل شوند(جانفرسا، 2002). اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری فرایندی خلاقانه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. بر اساس شناخت مشتری، دستیابی به مقدار تجربه معین از طریق بکارگیری یک تعریف مارک مطلوب، افزایش رضایت مشتری و حفظ اوج، این امکان برای سازمان بهوجود میآید که کاملاً مشتری محور شده و بتواند مشتریان را جذب کرده و حفظ نماید(هاورستن و همکاران ، 2000). در این میان، مشتریان به کیفیت تعاملاتشان با سازمان به همان اندازه کیفیت محصولات و خدمات بها میدهند و سازمان مسئول شکل دادن به این دیدگاه است.
2-2 مبانی نظری پژوهش
2-2-1 تجربه مشتری
اگرچه تعاریف بسیار متعددی در این خصوص وجود دارد، ولی همه توافق نظر دارند که تجربه مشتری باید شامل تعامل با افراد، فرایندها یا سیستم سازمان باشد. برخی گفتهاند تجربه شامل احساسات یا عکسالعملهای عاطفی میشود که حاصل این تعاملات میباشد. رویهمرفته بهنظر میرسد که ادراک مشتری در مرکز آن چیزی قرار گرفته است که تجربه مشتری به آن میپردازد. لذا، در این خصوص از خود مشتریان سؤال شد و تقریباً 50 درصد پاسخگویان این تعریف را برگزیدند: «تجربه مشتری، مجموعهای از همه تعاملات با محصولات، خدمات و افرادی است که به یک سازمان با یک مارک خاص مربوط میشوند. »مثلاً همه تعاملات با کالا، خدمات و افراد وابسته به شرکت.
تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد میکند، دربر میگیرد(جانفرسا، 1387). مفهوم تجربه مشتری اولینبار توسط هالبروگ و هرچمن 1982 مطرح شد. در ابتدا مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیمگیری عقلانی توسط مشتریان پرداخت. سپس به بررسی عواملی که به جنبه رفتاری مشتری توجه دارد، توجه نمود. از سال 1960 به بعد مفاهیم زیادی دربارهی تجربه مشتری ایجاد شده است(اورلی، 2005). بر طبق دیکشنری انگلیسی اکسفورد کلمه تجربه به معنی مشاهده واقعی یا آشنایی عملی با حقیقت یا رویدادها میباشد(سوانل، 1992). مشتری همیشه یک تجربه واقعی از خدمات سازمان در ذهن خواهد داشت(ماسکارن هاس و همکاران، 2006) و همچنین بهعنوان یک نگرش و حالت سمبلیک و حسی که بهوسیله بازاریاب و مشتری در حالتهای خوشایند، با معنا و قابل یادآوری ایجاد و این تجربه میتواند قابل لمس و غیر قابل لمس و یا هر دو ایجاد شود(ورنتیک و روس، 2007). تعریف تجربه مشتری بهعنوان یک عمل مجذوبکننده که بهصورت مشترک بین ایجادکننده آن و خود مشتری ارزشها را درک و آن را در حافظه باقی میگذارد. ویژگیهای تجربه مشتری باید پنج بعد یا ویژگی را شامل شود که شامل تازگی، یادگیری، ارتباط شخصی، سورپرایزکردن یا متحیر کردن و مشغولیت مشتریان است(پالسون و کهلی ، 2004). همچنین درک تجربه بهعنوان یک فرایند یادگیری که درطول دوره زمانی رخ داده و مشتری با جنبههای گوناگون خدمات عکسالعمل نشان میدهد(گتا و واجیک، 2000). تجربه مشتری بهعنوان ادراک یا احساس یک خدمت، که مشتری از آن دوره، یا با آن روبرو میشود(کاربون و هاکل، 1994). تجربه مشتری دارای تعدادی از عناصر پیچیده که از نظر ذهنی و مادی تأثیرگذار و الگوپذیر میباشد و مشتری با آن برخورد و آن را درک میکند(پگ و کانل، 2006) و جدالی را بین قرابت فطری و عناصر پیچیده تجربه را شامل میشود(گوپتا و واجیک، 2000). تجربه مشتری در واقع از یک مجموعه از تعاملات بین مشتری، محصول و یک شرکت یا سازمان میباشد که در ادامه این تعاملات افزایش مییابد و این تجربیات شخصی و مشغولیتهای مشتری در سطوح مختلف را نشان میدهد، که ارزیابی آن بستگی به مقایسه بین انتظارات مشتری و محرکهای شرکت ارائه میدهد و لحظات متفاوت تعامل را با نکات قابل لمس مطابقت و تلقی میدهد. این تعریف قسمتهای ارتباطی، فیزیکی اثر بخشی، شناختی و حسی را پوشش میدهد(جنتل و همکاران، 2007). از طرف دیگر مشتریان دارای نیازهای گوناگونی هستند که رضایت آنها از تجربیات آنها نشأت میگیرد(شاو، 2005). آقای شاو در بحثی بهعنوان سلسله مراتب نیازهای تجربه مشتری مواردی را که ممکن است تجربه مشتری از آن ناشی شود، بیان کرد. شکل زیر سلسله مراتب نیازهای مشتری را نشان میدهد.
178365627978300177897529041700-27310929041700
ارزش، لذت،
105727537211000 بخش احساسی شادی، هیجان
284797526606500 مراقبت یا مواظبت، مهربانی،
54292530988000 بخش فیزیکی محرم، دوستانه
358651028422900 راضی، پاسخگو، مسئول، راحتی، مرتب،
-1792825005700 با دانش، مصمم
-27622523558500 اطمینان، قابل دسترسی ایمن، اعتماد، ارزش پول
شکل 2-1 سلسله مراتب نیازهای مشتری(شاو، 2005)
آقای شاو ادعا میکند دو بخش انتهای (بخش فیزیکی) آن در بین صنایع مختلف مشترک است و همه شرکتها باید آنها را آماده کنند و برای شرکتی خیلی مشکل است که در آن متفاوت باشد و همچنین دو لایه بالایی که عناصر احساسی را نشان میدهد در ارزیابی کامل مشتری اهمیت دارند. این دو بخش به دلیل تفاوت رقابتی شرکتها مهم میباشند و مزیت رقابتی شرکتها بستگی به میزان تلاش آنها در بهبود این عوامل در ایجاد تجربه مشتری میباشد. در شکل بالا عوامل مربوط با سلسله مراتب نیازهای مشتری آمده است(شاو، 2005). تجارتها برای سالهای متمادی تجربه را ایجاد و و مدیریت میکردند. بدون اینکه واقعاً اهمیت و ویژگیهای آن را در ارتباط با ایجاد ارزش برای مشترک درک کرده باشند. امروزه مفهوم تجربه مشتری بهطور گسترده بهعنوان یک استراتژی بهینه بهوسیله رهبران بازار برای ایجاد ارزش و بهدست آوردن مزیت رقابتی درک و از آن استفاده میشود(کاریون، 2004). پس توجه به مشتری و مدیریت صحیح آن میتواند در وفاداری مشتری اثرگذار باشد.
2-2-2 تاریخچه مدیریت تجربه مشتری
مفهوم تجربه مشتری برای اولینبار در اواسط 1980 توسط هالبروک هیرشمن مورد توجه قرار گرفت. از آن پس، پژوهشگران مشتری دیدگاه خود را از راهکار جریانی کلی گسترش دادند که مشتری را در ابتدا بهعنوان تصمیمگیرندگان منطق تلقی میکردند. اخیراً مفهوم تجربه مشتری بهعنوان یک عنصر مهم برای فهم رفتار مشتری در نظر گرفته میشود(آدیس و هولبرگ، 2001). بهعلاوه این مفهوم بهعنوان یک مبنا برای بسیاری پژوهشهای مؤثر و مفید در حیطه بازاریابی درآمده است. از همه مهمتر اینکه کتاب پین و گلیمور دربارهی اقتصاد تجربی در سال 1999 دیدگاه مناسبی در این رابطه میدهد که چگونه تجربه بهعنوان چهارمین اصل اقتصادی بعد از اولویت اقتصادی-کالای اقتصادی، اجناس و سرویسها تلقی میشود. تجارت سالهاست که به ایجاد و مدیریت تجارب میپردازد. بدون اینکه اهمیت آن بهخصوص در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان را درک نمایند. امروزه مفهوم تجربه مشتری بدیهی و استراتژی قابل استفادهای بهوسیله رهبران بازار برای خلق ارزش و کسب مزیت رقابتی شده است(کربن، 2006). یکی از اولین شرکتهایی که تجربه را بهعنوان استراتژی کلیدی کسبوکار مورد توجه قرار داد، رستوران کنار جادهای آمریکایی هاوارد جانسون بود. در دهه 1980 شرکت غرفههای خود را در کنار پارکها در ایام تعطیلات برپا کرد و تجربه هوجو آغاز شد. رستورانها و متلها شب متفاوتی را تجربه کردند و این تجربه به تمام کشور تسری پیدا کرد. در آن روزها سقف نارنجی، نشانهای متمایز برای راحتی، نظافت و سازگاری ارائه میداد. این تجربه هوجو بود: برای یک مسافر خسته آمریکایی با بچههایی که در صندلی عقب خودرو داد میزدند و چشمانی تار برای رانندگی، یک سقف نارنجی مشابه شتر برای عربی بود که تشنه در بیابان مانده بود(کربن، 2006).
هوارد جانسون قدرت استراتژی مدیریت تجربه مشتری را در به حداکثر رساندن تجربه کل مشتری که به ایجاد ارزش و ساخت رجحان مطرح میسازد. مدیریت تجربیات مشتری یک روش منسجم در ایجاد ارزش مشتری از طریق طرح سامانمند و اجرای سرنخها برگرفته از خود سرویس یا محصول هستند. رفتارهای اشخاص بعنی عرضهکنندگان سرویس نیز شامل این بند میشود و همچنین دیگر مشتریان و محیط فیزیکی که در انجام خدمات ارائه میشوند(هایکل، کربن و بری، 2003).
2-2-3 تعاریف مدیریت تجربه مشتری
جان کیسکا (2002) مدیریت تجربه مشتری را روشی جدید برای سنجش میزان رضایت مشتری میداند که برای کمک به عملکرد مدیران در سازمانها، چارچوبی برا ایجاد روابط قوی حمایتکننده ارائه میدهد. این شیوه از مزایای حاصل از تکنولوژی برای قویترین ارتباطات بین مشتری و سازمان استفاده میکند. تعریفی که لئونارد بری برای این مفهوم عنوان میکند، اینگونه است:«صرفاً ارائه محصولات یا خدمات کافی نیست؛ سازمانها باید برای مشتریان خود تجارب رضایتبخشی فراهم کنند. رقابت روی این بعد به معنی سازماندهی تمام سررشتهها و کلیدهایی است که در فرآیند خرید آشکار میگردد و این یعنی مدیریت تجربه مشتری.
مدیریت تجربه مشتری بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری و گستره طبیعی اطلاعرسانی راجع به یک برند یا مارک است. وقتی یک مارک وعدهای به مشتری میدهد، مدیریت تجربه مشتری تحویل فیزیکی این وعده است و در اقتصاد که مارک به صورت فزایندهای بر مبنای تحویل ارزش ایجاد میشود تا شکل محصول، مدیریت تجربه مشتری کاملاً حیاتی و ضروری است(کیرکبای، ویکسل و جانووسکس، 2003).
مدیریت تجربه مشتری پاسخی است به این سؤال که چطور سازمانهای موفق یک تجربه مشتری را که منجر به مزیت رقابتی منحصر به فردی میگردد، را طراحی کرده و تحویل میدهند. مدیریت تجربه مشتری، سازمانها را به دانش و مهارتهایی تجهیز میکند که برای توسعه تجربه مشتری در تمام افراد، فرآیندها و محصولاتی که به هر روشی تمایز، مرتبط با برند (مارک) و بهطور مداوم به مشتری ارزش میدهند، لازم است(اسمیت شاون، 2002).
آلپرین معتقد است مدیریت تجربه مشتری فرآیند مدیریت رویدادها و تعاملات شخصی است که تجربه مشتری را بهوجود میآورند. از طریق نگاه به بیرون از خود، یک سازمان یا مؤسسه، بصیرت و بینش ارزشمندی را نسبت به نظر مشتریان خود بهدست میآورد. این فرآیند از طریق «تماس» تعامل با کسانی که در ارتباط با مشتری هستند، تجربه مشتری را تعیین میکند. مدیریت تجربه مشتری فرآیندی است که بهطور موفقیتآمیزی، وفاداری به مارک و تکرار دادوستد را ایجاد میکند. مدیریت تجربه مشتری بهطور مختصر شامل تأثیر گذاشتن بر مشتری و مدیریت کردن ادراک، احساسات و دانش او در تمام تجربیاتش است. این فرآیند، فرهنگ سازمانی را جهت ایجاد یک محیط مناسب تغییر میدهد و تجربه مثبت منحصر به فردی را از مؤسسه شما بهدست میدهد(آلپرین براچ، 2005).
اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری یک فرآیند خلاقانه و تجزیه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. این فرآیند سازمانها را به چالش وا میدارد که کاملاً بر مشتری متمرکز شوند تا سازمان را متمایز سازند، روابط قوی با مشتریان برقرار کنند و درنهایت، رضایت قطعی تجربه مشتری را بهدست آورند(هاوراستن، 2007).
باب تامسون معتقد است «تجربه مشتری» تصور مشتری از تعامل با یک علامت تجاری است، از ارتباطات بازاریابی گرفته تا فرآیندهای فروش و ارائه و استفاده از آن محصول یا خدمات.
«مدیریت تجربه مشتری» به معنی مدیریت کردن تعاملات با مشتری برای ایجاد برتری مارک و سودبخشی بلندمدت است. مدیریت تجربه مشتری به شرکتها کمک میکند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند. مرتبط با تصورات، احساسات و روابطی که تعیین کیفیت آنها خیلی سخت است، اما با این حال باارزشاند، بهجای نگاه کردن صرف به اینکه چطور و چقدر مشتری برای سازمان ارزشمند است، مدیریت تجربه مشتری نیاز دارد که ارزش شرکت را برای مشتری، مورد بررسی قرار دهد(باب تامسون، 2006).
مدیریت تجربه مشتری تلاشی هماهنگ برای تحقق اهداف ویژه از طریق بهبود بخشیدن به کیفیت و تداوم تعامل با مشتری است(راتی و همکاران، 2008).
مدیریت تجربه مشتری از نظر بوسر از طریق تبدیل مشتریان «راضی» به «وفادار یا هواخواه» و از طریق کاهش تجارب ضعیف که میتواند باعث نارضایتی مشتری و کاهش ارزش گردد، مشتریانی وفادار ایجاد کند که باعث ارزش مالی بیشتر میشوند(بوسر، 2009).
مدیریت تجربه مشتری به معنی ایجاد سطح بالایی از مشتری محوری، بهوجود آوردن کاراییهای عملیاتی، ایجاد مسیلهای جدید درآمدزایی و کمک به حداکثرسازی مزایا است(فراست، 2009). یک استراتژی است که روی عملیات و فرآیندهای یک تجارت پیرامون نیازهای فردی مشتری تمرکز میکند. این بیانگر یک استراتژی است که منجر به یک معامله برنده بین فروشنده و مشتریاش میگردد. هدف مدیریت تجربه مشتری، سوق دادن مشتری از رضایت به وفاداری و از وفاداری به هواخواهی و طرفداری است(کامالادوی، 2009).
2-2-4 مدیریت تجربه مشتری
مفهوم مدیریت تجربه مشتری برای اولینبار در سال 1998 توسط پاین و گیلمور در پروژه - ریسرچای مطرح شد. آنها معتقدند که تجارت موفق افراد را از طریق درگیر کردن در تجارب واقعی که منجر به ارزش شخصی میشود، تحت تأثیر قرار میدهد. همچنین کاملاً واضح است که «شخصیسازی» یک تجربه، بهطور معناداری میتواند درک و تصور مشتریان از کیفیت را متأثر ساخته و تجربه کلی آنها از دادوستد با سازمان را بهتر نماید. همانگونه که محققان و تحلیلگران متعددی که درباره مدیریت ارتباط با مشتری مطالعه میکنند، تا حد زیادی اهمیت مدیریت کردن تجربه مشتری را دریافتهاند. درک مشتری از یک سازمان در طور تعاملش با تمام کانالهای ارتباطی مربوط به آن سازمان (شامل وب، تلفن، ایمیل، موبایل و ...) شکل میگیرد و درنهایت تجربه مثبت مشتری منجر به تکرار دادوستد میگردد(بوزر، 2009). مدیریت تجربه مشتری بهطور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد، در این صورت تمام بخشهای سازمان برای یک هدف یعنی دستیابی به نیازهای مشتری کار میکنند. این رویکرد مدیریتی در هر یک از بخشهای سازمان چارچوبی ایجاد میکند تا بتوانند به هنگام تصمیمگیری صدای مشتری را مورد توجه قرار دهند. از طریق همین تمرکز فوقالعاده روی مشتری است که سازمانها بهتر میتوانند از خود در مقابل از دست دادن و فرار مشتری محافظت کنند(سیاری، 1393). مدیریت تجربه مشتری شامل مراحلی کاملاً آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری بهجای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد، برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند. این سؤال مطرح است که چگونه میتوان تجربه را مدیریت کرد. تجربه خدمات بهعنوان یک بخش مجزا از زیر مجموعه تجربیات است که حاوی پیامهایی است که کدام اثر، چگونه بهوسیله مشتریان احساس و تعریف میشود. این تعاریف و احساسات درباره خدمات شرکت و ارائهدهندگان آن میباشد(برری و همکاران، 2006) به موجب آن در نتیجه عنوان میشود که مدیریت یک تجربه شامل مدیریت یک سری از تجربیات که توسط مشتری درک میشود. بنابراین، وابستگی احساسی زمینه کار برروی بخشهای تجربه مشتری است(کاربون و هاکل، 1994). مدیریت تجربه مشتری، فرایند استراتژیکی اداره کردن کل تجربه مشتری با یک محصول یا با یک شرکت است(اشمیت، 2003). بنابراین، مدیریت تجربه مشتری تواناییهای عملکرد شرکت را نشان میدهد(ماسکرنهاس و همکاران، 2006). آقای برری و همکارانش مدیریت تجربه مشتری را به سه قسمت تقسیمبندی کردند.
1- تجربه مشتری که به مشتریان اجازه میدهد ادراکات خود را بر مبنای عملکرد فنی خدمات است که آن را بخش وظیفهای گویند.
2- عوامل فیزیکی و قابل لمس که مرتبط با خدمات است که آن را بخش مکانیکی گویند.
3- رفتار و ظاهر ارائهدهندگان خدمات نشاندهنده بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری است(برری و همکاران، 2006).
این بخشها باعث نفوذ و تغییر عقلانیت یا دیدگاه مشتریان و همچنین درک احساسی کیفیت خدمات و ایجادکننده تجره خدمات بهطور واقعی خواهد شد(برری و بنداپودی، 2003). هرکدام از بخشهای مدیریت تجربه مشتری حاوی پیام خاصی به مشتری میباشد که این سه قسمت حد اعلا و بهترین قسمتهای مدیریت تجربه مشتری است که ایجادکننده تجربه همگانی برای مشتریان میباشد(اوگلیوی، 2002) و باعث نفوذ بر احساسات مشتریان میشود(برری و همکاران، 2006). در زمان انتخاب، مصرف کردن و ارزیابی خدمات، مشتریان فرایند و سازماندهی بخشهای تجربه را در مجموعهای از ادراکاتی که بهصورت احساسی و حسی از طرف خدمات ارائه شده میباشد را در ذهن خود فرا میخوانند(برری و ساتلمن، 2007). اگر مشتریان دارای سطح بالایی از هوشیاری باشند، باعث بالا رفتن حساسیت آنها نسبت به تجربههایشان میشود و این باعث بیشتر شدن مقدار پیچیدگی، شخصیتر شدن مسائل و بالارفتن اهمیت موضوع و ریسک برای شرکت میشود(برری و همکاران، 2006). زیرا غیرملموس بودن و پیچیدگی خدمات مانند مهماننوازی منجر به مشکلتر شدن ارزیابی نسبت به محصولات فیزیکی میشود. سپس مشتریان بهطور منطقی شروع به جستجوی مواردی میکنند که برای اندازهگیری خدمات به آنها کمک میکند. ارائه خدمات باعث افزایش آگاهی مشتریان نه فقط در بخش وظیفهای، بلکه بهصورت آرام و تعاملی، در هر سه قسمت وظیفهای، مکانیکی و انسانی میشود(کاربون، 2004). بهعلاوه که بخش وظیفهای بهطور برجسته باعث اثرگذاری بر درک منطقی تجربه مشتری میشود و بخش مکانیکی و انسانی بر جنبههای احساسی تجربه مشتریان اثرگذار است(برری و ساتلمن، 2007). هرکدام از قسمتهایی که مدیریت تجربه مشتری (وظیفهای، مکانیکی و انسانی) را ایجاد میکند.
2-2-5 بخشهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-5-1 بخش وظیفهای
خرید محصولات و خدمات توسط مشتریان بستگی به کیفیت وظیفهای و قابلیت اعتماد بودن در تحویل خدمات همانطور که به مشتری قول داده شده بود، دارد. قابلیت اعتماد یک حقیقت از کیفیت میباشد و یکی از مهمترین عوامل در برآورده کردن انتظارات مشتریان میباشد(برری و زیتمال، 1994). (یعنی محصول یا خدمت شما باید همانگونه که تبلیغ شده است، عمل کند، بدون کاستی یا خرابی.
شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب سایت شما باید کار کند، خدمات باید بهموقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشأت میگیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت میگوییم. بنابراین، هدف اصلی بخش وظیفهای بالا بردن اطمینان مشتری از قابلیت اعتماد عملکرد خدمات ارائه شده میباشد. بخش وظیفهای بر کیفیت تکنیکی خدمات ارائه شده بهخصوص قابلیت اعتماد بودن و شایستگی خدمات تأکید دارد. برای مثال در یک رستوران این بخش اشاره به کیفیت واقعی غذاها و کارایی خدمات ارائه شده دارد. حضور یا غیبت این بخش در هر مکانی دارای اثرات جذب برروی تجربه مشتری خواهد داشت(برری و همکاران، 2006). اهمیت این بخش در حقیقت اولینبار توسط آقای کوین در سال 1995 در مطالعهای باعنوان «چرا مشتریان عرضهکنندگان خود را تغییر میدهند» مطرح شد. نتایج نشان داد که 44 درصد از مشتریان در اولین شکست در دریافت کیفیت مناسب محصولات و خدمات، اقدام به تغییر نگرش و عرضهکننده خود گرفته بودند. سرعت فرایند خدمات و تحویل به موقع آن به مشتری دارای اهمیت فراوانی است و آن بستگی، به قابلیت دسترسی و محل خدمات و محصولات دارد. راحتی همچنین یک امر حیاتی در زیر مجموعههای بخش وظیفهای میباشد و آن اشاره دارد به اینکه چگونه به خوبی میتوان خدمات را با احتیاجات و با انتظاراتش با مشتری تطبیق کرد(تاکر، 1991). در تجربه خدمات ارزیابی تجاری و اداره کردن بخش وظیفهای، هسته خدمات و محصولات است و بهطور مؤثری با انتظارات مشتریان مرتبط میباشد(برری و همکاران، 2006). هرچند عوامل وظیفهای به تنها برای انتظارات مشتریان کافی نیست. ولی عموم مشتریان انتظار دارند که خدمات و محصولات مورد انتظار آنها مطابق با وعدههای داده شده باشد(برری و کاربون، 2007). بهعلاوه بخش وظیفهای بهطور اساسی تمرکز دارد بر چه چیزی تجربه خدمات؛ در حالیکه بخشهای مکانیکی و انسانی بر چگونگی تجربه خدمات یا مشتری اشاره دارد.
2-2-5-2 بخش مکانیکی
در ارتباط با بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری، موقعیت کلی ابعاد محیطی، مسئولیت تشکیل خدمات اصلی به مشتری در بخش مکانیکی را به عهده دارد(بتنر، 1992). مفهوم خدمات مکانیکی بهوسیله تعدادی از محققان در عبارتهای گوناگون مفهومسازی شده است. بهعنوان مثال: بیکر 1987 (محیط فیزیکی)، کاتلر(محیط جوی)، ترلی و میلی من 2000 (محیط بازاریابی)، مات ویک 2001 (تئاتر تعاملی)، بتنر 1992 (اکیپ خدماتی)، کرونن 2003 (محیط خدماتی) و برری و کاربون 2007 (بخش مکانیکی) تعریف میکنند. تا به حال توافق مشترکی درباره مفهوم بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری وجود ندارد. اما بیشتر محققان عقیده دارند اثر یا بخش مکانیکی شامل محیطی است که خدمات در ان ارائه میشود و یا مکانی است که فروشنده و مشتری با هم تعامل دارند و با امکانات قابل لمس ترکیب شده تا عملکرد یا ارتباط خدمات اسان شود(بوم و بتنر، 1981). در مورد بخش مکانیکی، تعدادی عوامل محیطی و عوامل برانگیختگی برای ارائه در محیط برای مشتریان باید آماده باشد که شامل طراحی ساختمان، تجهیزات یا امکانات ارائه خدمات، مزین کردن مکان یا تزیین مکان، نحوه نمایش یا جلوه محیط، رنگ، صدا، بو، روشنایی و هر نوع دیگر از عوامل حسی، تصویری یا سمبلیک که بدون استفاده کاری یا عملی با مشتری ارتباط برقرار میکند(هاکل، کاربون و برری، 2003). در طول تجربه مشتری، مشتریان تحت تأثیر عوامل متعددی از عوامل مکانیکی قرار میگیرند که نشاندهنده روانشناسی محیطی و روانشناسی بازاریابی میباشد. مطالعه درباره روانشناسی محیطی بر پایه مدل محک ارگانیزم پاسخ میباشد،که نشان داد، محیط فیزیکی برروی پاسخ احساسی، رفتاری و شناختی مشتریان اثرگذار است(اسپان برگ و همکاران، 1996). همچنین عوامل ادراکی در رشته بازاریابی بر روی پاسخ روانشناسی و رفتاری کارکنان و مشتریان در محیط خدماتی اثرگذار میباشد. همچنین پایهای برای بخش مکانیکی در مدیریت تجربه مشتری فراهم میکند(زیتمال و همکاران، 2006). عوامل مکانیکی در تجربه مشتری بر روی حالتهای احساسی مشتریان تأثیرگذار است(پالمن و گروس، 2004) و زمانی که خدمات دریافت میشود درک میشود(تامک، 2003). همچنین ارزیابی کیفیت بهوسیله مشتریان انجام میشود(برادی و همکاران، 2001). عوامل مکانیکی باید در هنگام دریافت سفارشها یا ارائه خدمات برای مشتریان کارا و مؤثر باشند تا بتوانند پاسخگوی کل محیط شود(پالمر، 2005). عقیده اولیه مشتری از مصرف محصولات و خدمات در ارتباط با بخش مکانیکی تجربه مشتری میتواند یک تجربه منحصربهفرد را در مشتریان ایجاد کند. عواملی مانند دکوراسیون، صدا، ظاهر شخصی پرسنل شرکت همه حس بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری را انتقال میدهد(بتنر، 1992). بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری به کیفیت خدمات، انتخاب خدمات و وفاداری مشتریان مرتبط است. همچنین بهطور ویژه برای درک کیفیت از خدمات ارائه شده در جایی که تجربه مشتری عامل مؤثر میباشد و مشتری زمان وسیعی را در آنجا صرف میکند، مرثر است. مانند: ماندن طولانیمدت مشتری در هتل یه فرودگاه. بهعلاوه بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری میتواند اولین تأثیر را روی تجربه مشتری در مقایسه با دو بخش دیگر مدیریت تجربه مشتری، یعنی بخش انسانی و وظیفهای داشته باشد. از اینرو یک نقش مهم بخش مکانیکی ایجاد کردن تأثیر اولیه کالا یا خدمت بر روی مشتری است. زیرا مشتریان بهطور عام تجربه بخشهای مکانیکی، مدیریت تجربه مشتری را قبل از تجربه کردن بخشهای وظیفهای و انسانی درک میکنند و بخش فیزیکی تأثیر ثابت و پایدارتر را روی انتخاب مشتریان و انتظارات آنها دارد(برری، 2007). در ارتباط با انتظارات، بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری مشخص کرد که وظایفی که به عنوان خدمات ضمنی قرار است انجام شود؛ منجر به استدلال مشتریان درباره خدماتی است که شرکت ارائه میدهد(زیتمال و همکاران، 1996). درک مشتریان از عوامل مکانیکی نه فقط به ادراک تجربه مرتبط است. بلکه، همچنین به انتظارات از خدمات بستگی دارد. کیفیت خدمات و ادراک ارزشی یک نقش میانجی اصلی را در مفهوم خردهفروشی بازی میکند(بیکر و همکاران، 2003).
2-2-5-3 بخش انسانی
رفتار کنان و عملکردشان در طول ارائه خدمات یک راهنما و قسمت قوی برای تحت تأثیر قرار دادن ادراک مشتریان و تجربه مشتریان و بالا بردن کیفیت خدمات است(برری و کاربون، 2007). این بخش را بخش انسانی یا راهنمای انسانی از مدیریت تجربه مشتری گویند که بیشتر برروی اعمال و ظاهر کارکنان و ارائهدهنده خدمات تمرکز دارد. مانند انتخاب کلمات، لحن و سطح اشتیاق ارائهدهنده خدمات، زبان بدن و پاکیزگی و مناسب بودن لباس آنها را شامل میشود(برری و همکاران، 2006). فعل و انفعال انسانی در تجربه مشتری یک فرصت خوب را برای انتقال احترام و توجه بالا به مشتری آماده میکند و در انتها انتظارات مشتریان از حالت معمول خود تجاوز کرده و یک درگیری احساسی را در مشتریان ایجاد میکند(برری و کاربون، 2007). چگونگی عکسالعمل شخص به شخص و رو در رو مابین یک کارمند و یک مشتری مسأله مهمی است که نشان میدهد چگونه یک مشتری درباره تجربه خدمات ارائه شده قضاوت میکند(هنینگ و همکاران 2004). رفتار کارکنان بهعنوان تمایل یا آمادگی کارکنان برای برخورد و ملاقات با مشتری است که نیازمند آموزشهای ضمن خدمت میباشد. رفتار کارکنان به تقویت ارزش کمک میکند و ایجادکننده ساختار قوی در میان سایر کارکنان سازمان است و همچنین به موفقیت شرکت و موفقیت تجربه مشتری بهطور مثبت کمک میکند(جاورسکی و کوهیل، 1993). تحقیقات نشان داده است که جنبههای دیگری از رفتار کارکنان اهمیت دارد که آن بستگی به تلاش کارکنان در سازمان دارد(اسپیچ و همکاران، 2007). تلاش کارکنان برای جلب رضایت مشتری از اهمیت فراوانتری نسبت به تواناییهایی است که کارکنان قبلاً دریافت کردهاند. مدیریت باید تلاش کند بر روی بالا بردن تلاش کارکنان تمرکز کند. این اقدامات مدیریت شامل عواملی است که عملکرد کارکنان را از طریق ارتقا شایستگی اجتماعی آنها افزایش میدهد(اسپیچ و همکاران، 2007). بهعلاوه اعتبار به عنوان عاملی در رفتار کارکنان در قسمت انسانی مدیریت تجربه مشتری مطرح میشود. اعتبار یعن درجهای که افراد درک میشوند، تا نقطه نظرهای ضروری آنها جذب شود و بتواند در تأمین خدمات مورد انتظار یاریدهنده سازمان باشند(اوهانیون، 1990). تحقیقات گذشته نشان داد که طراحی مناسب محیط خدمات (بخش مکانیکی مدیریت تجربه مشتری) بهصورت ناخوداگاه بر روی ادراک مشتریان و اعتبار کارمندان بخش خدمات مؤثر است(بتنر، 1992). عامل دیگری که در رفتار بخش انسانی مدیریت تجربه مشتری شناسایی شده، شایستگی است که توصیفکننده قدرت قضاوت و اظهار نظر کارکنان خمات از نیازهای مشتریان است و از دانش شخص او ناشی میشود(گلد اسمیت و همکاران، 2000). اهمیت شایستگی کارکنان همواره با محیط خدماتی که کارکنان در آن فعالیت میکنند براورده میشود. زیرا لمسناپذیر بودن خدمات ارائه شده به وابستگی مشتریان به پرسنل خدمات میافزاید و شایستگی کارکنان در این مرحله میتواند مسائل مربوط به مشتریان را حل کنند(شارما و استافورد، 2000). از اینرو در دورهای که کالا و خدمات ارائه شده در سازمان نمیتواند تفاوتهای برجستهای با تولیدات سایر سازمانها داشته باشد، وفادار نمودن میتواند سودآوری سازمانها را افزایش دهد، چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی میمانند و شما را به دیگران هم معرفی میکنند، پس عجیب نیست که گفته میشود: مدیریت تجربه مشتری کمک میکند تا مشتریان به طرفداران پروپاقرص سازمان تبدیل شوند(جانفرسا، 1387).
2-2-6 هدف مدیریت تجربه مشتری
یان مک الیستر، مدیر و رئیس سابق مدیریت، شرکت فورد موتور: «در اواخر دهه 1980 کیفیت وجه تمایز بود. در دهه 1990 برند وجه تمایز بود. برای دهه 2000، تجربه مشتری متمایزگر خواهد بود. هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با شرکت آغاز کنند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. باید بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. در واقع مدیریت تجربه مشتری به بررسی این لحظه‌های حساس می‌پردازد و اطمینان حاصل می‌کند که شرکت، کارمندانش، محصولاتش و به‌طور کلی خط مشی‌ای که دنبال می‌کند، هم راستا با استانداردهای روز دنیا باشد تا بر اساس مهم‌ترین نیازهای مشتریان، رضایتمندی مشتری از مجموعه فعالیت‌های شرکت به بیشترین میزان خود برسد و یک تجربه ایده‌آل برای وی شکل بگیرد(یگانه و فرهاد، 1393).

2-2-7 فلسفه مدیریت تجربه مشتری
در رابطه با نکات اصلی مدیریت تجربه مشتری شاو و ایونس(2002)،هفت فلسفه برای ساخت تجارب بزرگ مشتری ارائه دادهاند. آنها استدلال میکنند که این فلسفه ها عناصر اصلی تجربه مشتری هستند که شرکتها باید به آنها توجه کنند.این فلسفهها عبارتند از:
- یک منبع مزیت رقابتی بلند مدت
- ایجاد شده توسط انتظارات جسمی و روحی مستمر مشتری
- تمایز با تمرکز بر تحریک احساسات برنامه ریزی شده
- تقویت از طریق الهام بخش،تقویت فرهنگ و همدلی افراد شاد
- طراحی وارونه به جای کامل
- تولید درامد و توان کاهش قابل توجه
- تجسم نام تجاری(شاو و ایونس،2002)
ویژگیهای مدیریت تجربه مشتری
- قدرتمند: مدیریت تجربه مشتری بینش و فراستی درباره تجربه اخیر مشتریان و چگونه بهبود بخشیدن به آن به دست میدهد.
- سریع: از طریق تمرکز صرف روی مشتریان هدف، مدیریت تجربه مشتری میتواند به نتایج سریعتر و قابل اطمینانتری دست یابد.
- پیشرو: توصیههای مدیریت تجربه مشتری بر این نکته متمرکزاند که روی آن دسته از زمینههای کلیدی متمرکز شوید که به مشتری ارزش میدهد. در اینصورت به جای انبوهی از داده به دانش مطلوب دست خواهید یافت.
- به صرفه: رویکرد مدیریت تجربه مشتری پیمایش را ساده و مقرون بهصرفه میسازد(شاون، 2005).
2-2-9 سطوح مدیریت تجربه مشتری
در هر سازمانی مدیریت تجربه مشتری در دو سطح قابل بررسی و اجرا است:
1. مدیریت تجربه مشتری در سطح استراتژیک: مدیریت تجربه مشتری استراتژیک به شرکتها این امکان را میدهد که از طریق شناخت پیشرانهای کلیدی رضایت مشتری، یک استراتژی مشتری محور را توسعه دهند. مدیریت تجربه مشتری درواقع به سازمانها کمک میکند تا عملکرد تجاری خود را بهبود بخشیده و از طریق گوش کردن به مشتری، حفظ مشتری را در بلندمدت تحقق بخشند. مدیریت تجربه مشتری از طریق نظم بخشی به فرآیندهای تجاری جهت تطبیق تجربه مشتری با انتظاراتش به تضمین سودآوری بلندمدت و پایداری کمک میکند. مدیریت تجربه مشتری استراتژیک، برای تضمین روابط موفق از طریق یک دید وسیع به تمام نقاط تماس و وابستگیهای متقابل، بسیار قاطع و سرسخت است.
2. مدیریت تجربه مشتری در سطح تاکتیکی: مدیریت تجربه مشتری تاکتیکی یا ماهرانه، منبعی غنی است که به شما این امکان را میدهد که بازخورد فوری از مشتری خود بگیرید و خیلی سریع نسبت به یک به یک مشتریان، عکسالعمل نشان دهید. مدیریت تجربه مشتری میتواند از بازخوردهای بهدست آمده از برنامههای مدیریت شکایت به همان خوبی اطلاعات جمعآوری شده از تعامل مشتریان با انواع نقاط تماس استفاده نماید. مدیریت تجربه مشتری علاوه بر اینکه سازمان را قادر میسازد تا به ارباب رجوعهای ناراضی سریع پاسخ دهد، این امکان را نیز فراهم میآورد تا فرآیندها بازبینی شده و مشکلات برطرف شود(هابر، 2010).
طبقهبندی نقاط تماس، مدیریت حفظ مشتری و بینش استراتژیک بهطور متقابل گران و منحصربه فرد نیست و در حقیقت ارکان تاکتیکی و استراتژیکی مدیریت تجربه مشتری را میسازد.
3450590353060بینش استراتژیک و راهحلها
00بینش استراتژیک و راهحلها
-49530247015تجزیه و تحلیل نقاط تماس و طبقهبندی
00تجزیه و تحلیل نقاط تماس و طبقهبندی

1586865111760ارتباطات و تحقیقات ابقا و نگهداری
00ارتباطات و تحقیقات ابقا و نگهداری

نمودار 2-2 سطوح مدیریت تجربه مشتری (هابر، 2010)
2-2-10 چارچوبهای مدیریت تجربه مشتری
2-2-10-1 چارچوب مدیریت تجربه مشتری (اسمیت و ویلر، 2002)
چارچوب مدیریت تجربه مشتری دارای پنج مرحله اساسی میباشد . مدیران، دارای میزان انعطافپذیری ترتیبی میباشند که میتوانند در ان ترتیب، به انجام این مراحل بپردازند. طبق نظر آقای شائون اسمیت این مراحل بهطور متوالی به شرح زیر میباشند:
4937760302260002222500116205مرحله 1: تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری
00مرحله 1: تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری

1774825245110مرحله 2: ایجاد سازی یا ساختن عرصه تجربی
00مرحله 2: ایجاد سازی یا ساختن عرصه تجربی

445198563500001377950308610مرحله 3: طراحی تجربه مارک تجاری
020000مرحله 3: طراحی تجربه مارک تجاری

403352024384000
3547745356235001017270-4445مرحله 4:ساختار سازی واحد مشتری
020000مرحله 4:ساختار سازی واحد مشتری

617220102235مرحله 5: پرداختن به نوآوری متداوم (پیوسته)
00مرحله 5: پرداختن به نوآوری متداوم (پیوسته)

چارچوب مدیریت تجربه مشتری متشکل از پنج مرحله میباشد. مرحله 1 (تجزیه و تحلیل دنیای مشتری) یک مرحله تجزیه و تحلیلی میباشد. مرحله2 (ایجادسازی عرصه تجربی) یک مرحله استراتژی میباشد. مرحله 3 تا 5 (طراحی تجربه مارک تجاری، ساختارسازی واسط مشتری و پرداختن نوآوری متداوم) مراحل پیادهسازی (اجرا) میباشند.
2-2-10-2 چار چوب مدیریت تجربه مشتری (کیسکا، 2002)
مدیریت تجربه مشتری امکان حفظ مشتریان باارزش و سابقهدار را فراهم میکند. مدیریت تجربه مشتری یک دید آینده نگر از آنچه مشتریان انتظار دارند را ارائه میدهد و بهطور مستقیم صدای مشتری را به تصویر میکشد. بنابراین تمام بخشهای سازمان ایجاد میکند که میتوانند به هنگام تصمیمگیری، صدای مشتری را مورد توجه قرار دهند. از طریق همین تمرکز عالی روی مشتری است که سازمانها بهتر میتوانند از خود در مقابل ارتداد و فرار مشتری محافظت نمایند. مدیریت تجربه مشتری رویکردی فراهم میکند که ایجاد و حفظ روابط با مشتری را ممکن میسازد، جزء کلیدی مدیریت تجربه مشتری کاربرد آن در تمام بخشهای سازمان از تحقیق تا توسعه مدیریت منابع انسانی است که از طریق جمعآوری و بهرهجویی از بازخوردی که مشتریان از تمام بخشهای سازمان میدهند، یک شرکت مشتری محور، شروع به گسترش میکند.
فرآیند مدیریت تجربه مشتری از شناسایی حدود کلیدی هریک از بخشهای اداری سازمان شروع میشود تا فرآیندهای تصمیمگیری آن سازمان را حمایت کند. بازخورد مشتری ابزاری است که در مرحله بعد، جهت جمعآوری اطلاعات درباره این حدود کلیدی مورد استفاده قرار میگیرد. بازخوردهای مشتریان گردآوری میگردد و دادهها جهت ارائه گزارش بهکار میرود که با انجام تجزیه و تحلیلهایی روی آن به تصمیمگیری هریک از بخشهای سازمان کمک خواهد کرد. راهکار چندی برای مدیریت تجربه مشتری وجود دارد. همچنین مفاهیمی برای نیل به مجموعهای از اصول که شامل سنجش میزان رضایت مشتری، مدیریت شکایت و جذب مشتری و ... است. تمامی این اعمال، سازمان را یاری میکند تا قبل از اینکه مشتریان تصمیم بگیرند جای دیگر سرمایهگذاری کنند، آنها را جذب نمایند و در مجموع این راهکارهای مدیریت تجربه مشتری یک چارچوب بینهایت قدرتمند برای تصمیمگیری ایجاد میکند.
1304925140335چارچوب مدیریت تجربه مشتری
00چارچوب مدیریت تجربه مشتری

2743200-465455بازخورد تجربه مشتری

bew202

تبیین رفتار مشتریان حقوقی در حوزهی خدمات بانکی با تمرکز بر بانکداری اینترنتی براساس نظریه پذیرش و استفاده از فناوری
شناسایی جایگاه متغییرهای محیطی در مدل رفتار مصرفکنندگان حقوقی ایرانی به نحوی که با کنترل آنها امکان تغییر نگرش و افزایش بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات نوین بانکی در راستای کاهش زمان و افزایش بهرهوری و ایجاد ارزش افزوده برای بانکها
سوالات تحقیقسوال1 : تغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 2 : تغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 3 : تغییر عملکرد تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 4 : تغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 5 : تغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در قصد بهرهگیری مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد ؟
سوال 6 :تغییر در قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی چه تاثیری در استفاده مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی دارد
فرضیه های تحقیقفرضیه 1 : متغییر عملکرد مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 2: متغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 3 : متغییر تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی 4 : متغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 5: متغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 6 : متغییر قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از سیستم تاثیر مثبتی دارد.
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیقاین تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابستهبا توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.CITATIONAjz02 l 1065(Ajzen, 2002)تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.CITATIONGoo95 l 1065(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.CITATIONMcK02 l 1065(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.CITATION Rou98 p 394 l 1065(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. CITATION Mor97 p 61 l 1033 (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است CITATION Con98 p 1431 l 1033 (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمهدر این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائهی خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرفکنندگان در حوزهی یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزههای رفتار مصرفکننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائهی مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهرهگیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزهی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهندهی هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت میکند. در پروژه - ریسرچای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیشبینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده میشود، تعریف شده است. CITATION شلب86 p 78 l 1065 (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرفکننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروهها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. CITATION pee99 p 110 l 1033 (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرفکننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. CITATION Car03 p 5 l 1033 (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد CITATION Sol99 p 5-7 l 1033 (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرفکننده و نیازهایش آغاز میشود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرفکنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعهی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزهی رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاههای جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق میشود CITATION کات83 p 166 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن در 1899 درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرآیند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایدهها تعریف می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد میپردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرفکننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیمگیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان میکند: درک عمیق و فهم مناسب خواستههای مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیمگیری مصرفکننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیمگیری رفتار مصرفکننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینهها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرفکننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا میکند. در مرحله بعد، مصرفکننده در چارچوب یافتهها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش میپردازد. CITATION کات83 p 225 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 225)ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده
اهمیت درک کردن مصرفکننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواستههای بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیلهی آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 19)
فهم نظریهها و مفاهیم رفتار مصرفکننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایدهها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره میکند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن، ص 29، 1386).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرفکنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل میشود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید میکند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیدهها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیدهها عبارت از کالاها و مردم و ... چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیدهها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوههای متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازهگیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیدهها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازهگیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید
جدول SEQ جدول * ARABIC 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرهاسلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرآیند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده

bew199

1-5) اهداف پژوهش7
1-6) فرضیه‌های پژوهش7
1-7) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها81-8) قلمرو تحقیق9فصل دوم: مبانی نظری تحقیق
بخش اول : هوش هیجانی
2-1-1) مقدمه ...........................................................................................................................................122-1-2) مفهوم هوش و تعاریف آن ...........................................................................................................132-1-3) انواع هوش....................................................................................................................................152-1-3-1) هوش اجتماعی....................................................................................................................172-1-3-2) هوش عملی...............................................................................................182-1-3-3) هوش فرهنگی....................................................................................................................182-1-3-4) هوش سازمانی.....................................................................................................................192-1-3-5) هوش معنوی.......................................................................................................................192-1-4) هوش هیجانی و هوش شناختی.....................................................................................................202-1-5) هیجان............................................................................................................................................21 2-1-6) هوش هیجانی.....................................................................................................................23 2-1-7) اهمیت هوش هیجانی..........................................................................................................25 2-1-8) مدل‌ها و دیدگاه‌های مختلف در زمینه هوش هیجانی............................................................272-1-8-1) مدل شبکه شایستگی‌های عاطفی..........................................................................................272-1-8-2) مدل هوش هیجانی بار-آن (مدل چندعاملی).......................................................................312-1-8-3) مدل توانایی هوش هیجانی...................................................................................................32 2-1-9) مؤلفه‌های هوش هیجانی.......................................................................................................33 2-1-10) فرآیند رشد و توسعه هوش هیجانی....................................................................................35 2-1-11) ویژگی کارکنان و افراد با هوش هیجانی بالا........................................................................37 2-1-12) هوش هیجانی در مدیریت و کاربردهای آن.........................................................................37بخش دوم: اعتماد سازمانی
2-2-1) مقدمه.....................412-2-2) اعتماد.....................422-2-3) اهمیت و ضرورت اعتماد.....................432-2-4) ابعاد اعتماد.....................442-2-4-1) ابعاد اعتماد از دیدگاه توماس و اسچیندلر............................................................................452-2-4-2) ابعاد اعتماد از دیدگاه مایر و همکاران..................................................................................452-2-5) انواع اعتماد....................................................................................................................................472-2-5-1) اعتماد اعتباری......................................................................................................................472-2-5-2) اعتماد متقابل........................................................................................................................472-2-5-3) اعتماد اجتماعی....................................................................................................................482-2-6) مزایای فردی و گروهی اعتماد.....................49بخش سوم: عملکرد کارکنان
2-3-1) مقدمه.....................522-3-2) عملکرد.....................522-3-3) عملکرد شغلی.....................542-3-4) بهبود عملکرد.....................552-3-5) عوامل موثر بر عملکرد کارکنان.....................562-3-6) مدیریت عملکرد.....................582-3-7) اهمیت مدیریت عملکرد.....................602-3-8) اهداف مدیریت عملکرد.....................632-3-9) مؤلفه‌های مدیریت عملکرد.....................642-3-10) فرآیند و مراحل مدیریت عملکرد در سازمان‌ها.....................662-3-11) چالش‌های مدیریت عملکرد.....................692-3-12) مزایا و معایب مدیریت عملکرد.....................722-3-13) ارزیابی عملکرد.....................732-3-14) اهداف ارزیابی عملکرد.....................752-3-15) ابعاد ارزیابی عملکرد.....................772-3-16) منابع ارزیابی عملکرد.....................782-3-17) موانع و خطاهای ارزیابی عملکرد کارکنان.....................79بخش چهارم: پیشینه پژوهش
هوش هیجانی، اعتماد و عملکرد کارکنان.....................82فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه.....................863-2) روش تحقیق.....................863-3) جامعه آماری.....................873-4) نمونه آماری.....................873-5) روش و ابزار جمع‌آوری داده‌ها.....................873-5-1) پرسش‌نامه.....................883-6) روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات.....................903-6-1) روایی.....................903-6-2) پایایی.....................913-7) روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.....................9219621505269865ث
00ث
فصل چهارم: تحلیل‌یافته‌های تحقیق
4-1) مقدمه.....................944-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی.....................954-2-1) جنسیت پاسخ‌دهندگان.....................954-2-2) سن پاسخ‌دهندگان.....................964-2-3) تحصیلات پاسخ‌دهندگان.....................974-2-4) وضعیت تاهل پاسخ‌دهندگان.....................984-2-5) میزان درآمد پاسخ‌دهندگان.....................994-3) توصیف متغیرهای تحقیق.....................1004-3-1) توصیف متغیر هوش هیجانی.....................1004-3-2) توصیف ابعاد هوش هیجانی.....................1014-3-3) توصیف متغیر اعتماد.....................1024-3-4) توصیف ابعاد اعتماد.....................1034-3-5) توصیف متغیر عملکرد.....................1044-4) بررسی مدل تحقیق.....................1054-4-1) بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد.....................1054-4-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری.....................1064-4-3) بررسی شاخص‌های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق.....................1074-5) آزمون فرضیه‌ها.....................1074-5-1) آزمون فرضیه اصلی.....................1084-5-2) آزمون فرضیه فرعی اول.....................1084-5-3) آزمون فرضیه فرعی دوم.....................1094-5-4) آزمون فرضیه فرعی سوم.....................1104-5-5) آزمون فرضیه فرعی چهارم.....................1104-5-6) آزمون فرضیه فرعی پنجم.....................1114-5-7) آزمون فرضیه فرعی ششم.....................1124-5-8) آزمون فرضیه فرعی هفتم.....................1134-5-9) آزمون فرضیه فرعی هشتم.....................1144-5-10) آزمون فرضیه فرعی نهم.....................115فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه.....................1175-2) نتایج آمار توصیفی.....................1175-2-1) توصیف متغیر هوش هیجانی.....................1175-2-2) توصیف متغیر مؤلفه درون فردی.....................1175-2-3) توصیف متغیر مؤلفه بیرون فردی.....................1185-2-4) توصیف متغیر سازگاری.....................1185-2-5) توصیف متغیر مدیریت استرس.....................1185-2-6) توصیف متغیر خلق‌و‌خوی عمومی.....................1195-2-7) توصیف متغیر اعتماد.....................1195-2-8) توصیف متغیر عملکرد.....................1195-3) نتایج آمار استنباطی.....................1205-3-1) نتایج آزمون فرضیه اصلی.....................1205-3-2) نتایج آزمون فرضیه فرعی اول.....................1205-3-3) نتایج آزمون فرضیه فرعی دوم.....................1205-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی سوم.....................1205-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی چهارم.....................1215-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی پنجم.....................1215-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم.....................1215-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی هفتم.....................1215-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی هشتم.....................1225-3-4) نتایج آزمون فرضیه فرعی نهم.....................1225-4) نتیجه‌گیری در زمینه مطابقت بین یافته‌های تحقیق حاضر و تحقیقات قبلی.....................1225-5) پیشنهادات بر اساس سوال‌های تحقیق.....................1245-6) محدودیت‌ها و پیشنهاداتی برای ادامه تحقیقات در این زمینه.....................126منابع و ماخذ.....................128پیوست.....................137فهرست جداول
جدول 2-1) ظهور و مفهوم هوش هیجانی.....................23جدول 2-2) اهداف ارزیابی عملکرد.....................76جدول 2-3) ابعاد ارزیابی عملکرد و نمونه‌ی شاخص‌های قابل احصای آن‌ها.....................77جدول 3-1) متغیرها، ابعاد و تعداد سوال‌های پرسش‌نامه.....................89جدول 3-2) محاسبه‌ی آلفای کرونباخ.....................91جدول 4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان.....................95جدول 4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان.....................96جدول 4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان.....................97جدول 4-4) توصیف وضعیت تاهل پاسخ دهندگان.....................98جدول 4-5) توصیف میزان درآمد پاسخ دهندگان.....................99جدول 4-6) نمره متغیر هوش هیجانی.....................100جدول 4-7) نمره ابعاد هوش هیجانی.....................101جدول 4-8) نمره متغیر اعتماد.....................102جدول 4-9) نمره ابعاد اعتماد.....................103جدول 4-10) نمره متغیر عملکرد.....................104جدول 4-11) شاخص‌های معنی‌داری و برازش مدل.....................107جدول 4-12) تبیین تاثیر مؤلفه درون فردی بر عملکرد.....................108جدول 4-13) تبیین تاثیر مؤلفه بیرون فردی بر عملکرد.....................109جدول 4-14) تبیین تاثیر مؤلفه سازگاری بر عملکرد.....................110جدول 4-15) تبیین تاثیر مؤلفه مدیریت استرس بر عملکرد.....................111جدول 4-16) تبیین تاثیر مؤلفه خلق‌و‌خوی عمومی بر عملکرد.....................112جدول 4-17) تبیین تاثیر مؤلفه توانایی بر عملکرد.....................113جدول 4-18) تبیین تاثیر مؤلفه اعتبار بر عملکرد.....................113جدول 4-19) تبیین تاثیر مؤلفه خیرخواهی بر عملکرد.....................114جدول 5-1) خلاصه نتایج آماری.....................122فهرست اَشکال
شکل 1-1) مدل پژوهش.....................6شکل 2-1) مدل شبکه‌ی شایستگی‌های عاطفی گلمن و بویاتزیس.....................31شکل 2-2) مدل هوش هیجانی بار-آن.....................32شکل 2-3) فرآیند شکل‌گیری و حفظ اعتماد.....................44شکل 2-4) مفاهیم اعتماد سازمانی.....................47شکل 2-5) چرخه‌ی عملکرد.....................56شکل 2-6) مدیریت عملکرد از طریق ارزیابی فردی، واحدی و سازمانی.....................60شکل 2-7) اهمیت مدیریت عملکرد.....................61شکل 2-8) ابعاد چهارگانه مدیریت عملکرد.....................64شکل 2-9) چالش‌های مدیریت عملکرد.....................69فهرست نمودارها
نمودار 4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان.....................95نمودار 4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان.....................96نمودار 4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان.....................97نمودار 4-3) توصیف وضعیت تاهل پاسخ دهندگان.....................98نمودار 4-3) توصیف میزن درآمد پاسخ دهندگان.....................99نمودار 4-4) نمره متغیر هوش هیجانی.....................100 نمودار 4-5) نمره ابعاد هوش هیجانی.....................101 نمودار 4-6) نمره متغیر اعتماد.....................102 نمودار 4-7) نمره ابعاد اعتماد.....................103 نمودار 4-8) نمره متغیر عملکرد.....................104 نمودار 4-9) میزان رابطه متغیرهای تحقیق.....................105 نمودار 4-10) آزمون مدل تحقیق در حالت اعداد معنی‌داری.....................106چکیده
مهم‌ترین عامل در نیل به اهداف هر سازمان، منابع انسانی است و بی‌شک موفقیت و پیشرفت هر سازمان نیز به منابع انسانی آن بستگی دارد. عوامل متعددی کارآیی افراد را در سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد. مطابق با مبانی نظری، از جمله عواملی که می‌توانند رفتار سازمانی هر فرد را به شدت تحت تاثیر قرار دهند هوش هیجانی و اعتماد سازمانی کارکنان است. از این روی هدف این پژوهش آن است تا تاثیر هوش هیجانی و اعتماد سازمانی را بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان مورد مطالعه قرار‌ گیرد. لذا تحقیق از نظر هدف «کاربردی» و از نظر تکنیک اجرا «توصیفی» است. برای جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه‌ها، از پرسش‌نامه استاندارد استفاده گردیده است. جامعه‌ی آماری این پژوهش، تمامی کارکنان صنعت بیمه در استان گیلان بوده و حجم نمونه به کمک روش آماری جامعه محدود تعیین گردیده است. بر اساس فرمول نمونه گیری در این پژوهش برای بررسی آزمون ها از جامعه ی آماری که حجم آن N=521 نفر یک نمونه تصادفی به اندازه ی n=179 نفر را انتخاب و داده ها را بر اساس نرم افزار spssتحلیل نموده ایم؛ در نهایت فرضیه‌های پژوهش با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده مورد آزمون قرار گرفتند که مشخص گردید هوش هیجانی و اعتماد سازمانی بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تاثیرگذار است. بدین معنا که بین تمامی مؤلفه‌های هوش هیجانی (مؤلفه درون فردی، مؤلفه بین فردی، مؤلفه سازگاری، مؤلفه مدیریت استرس، مؤلفه خلق و خوی عمومی) و اعتماد سازمانی (مؤلفه توانایی، مؤلفه اعتبار، مؤلفه خیرخواهی) با عملکرد کارکنان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. هم‌چنین، بین هوش هیجانی و اعتماد سازمانی نیز رابطه مشاهده گردید.
واژگان کلیدی: هوش هیجانی، اعتماد سازمانی، عملکرد، صنعت بیمه.
222694524587201
001

فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
تلاش برای بهبود عملکرد، از روزهای اول شکل گیری رشته مدیریت به عنوان اصلی خدشه ناپذیر مطرح بوده که هر روز وارد مباحث جدیدتری می‌شود و حوزه‌های بیش‌تری را در بر می‌گیرد. یکی از عوامل اثرگذار بر بهبود عملکرد سازمانی، وجود اعتماد در محیط کار است. تحقیقات نشان می‌دهد که سازمان‌های با سطوح بالای اعتماد نسبت به سازمان‌های با سطوح پائین اعتماد، نورآوری و عملکرد بهتری داشته، بهتر خود را وفق می‌دهند و موفق‌تر هستند. همچنین پژوهش‌های متعددی نقش عظیم هوش هیجانی را در بهبود عملکرد سازمان‌ها و به طور کلی در موفقیت فردی و گروهی مورد تأیید و تأکید قرار داده‌اند. از سویی، بخش بیمه و بانکداری در سراسر جهان روندی رقابتی به خود گرفته است و هسته‌ی اصلی این جریانات نیز مشتریان این شرکت‌ها هستند که به عنوان مصرف کنندگان واقعی محصولات و خدمات ارائه شده به حساب می‌آیند. بر این اساس، لزوم توجه به این مقوله‌ها مبنای شکل گیری این مطالعه گردید. با این مقدمه کوتاه در این فصل پس از بیان مساله، ضرورت و اهمیت پژوهش مورد مطالعه قرار می‌گیرد و سپس به اهداف، چارچوب پژوهش و سایر عناوین پرداخته می‌شود.
1-2) بیان مساله
مهم‌ترین عامل در نیل به اهداف هر سازمان، منابع انسانی است و بی‌شک موفقیت و پیشرفت هر سازمان نیز به منابع انسانی آن بستگی دارد. عوامل متعددی کارآیی افراد را در سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد. از جمله عواملی که رفتار سازمانی هر فرد را به شدت تحت تاثیر قرار می‌دهد هوش هیجانی (کرامتی و همکاران، 1391؛ نصراله‌پور، 1386؛ Mayer and Salovey, 1997) و اعتماد (Heffernan et al., 2012) است. هوش هیجانی تنها یک ویژگی مثبت نیست بلکه مجموعه ای از توانایی های استدلالی و هیجانی متمایز است و نسبت به هوش اجتماعی توجهی بیشتر به مسائل اساسی هیجانی و فرونشاندن مشکلات شخصی و اجتماعی افراد دارد. افراد دارای هوش هیجانی بالا در داشتن رضایت بیشتر از زندگی، بهره مندی از محیط خانوادگی و شریک شدن در احساسات اطرافیان نسبت به دیگران متفاوتند و معمولاً افرادی منظم، خونگرم، موفق، با انگیزه و خوش بین هستند (Salaski and Gartwright, 2003). هوش هیجانی عاملی است که ظرفیت انسان را در شناخت احساسات خود و دیگران تعیین نموده و کمک می کند تا در خود ایجاد انگیزش کرده و هیجانات خود را کنترل و روابط خود را با دیگران را بر این اساس پی ریزی کنند. هوش هیجانی شامل ظرفیت درک عواطف، لفیق احساسات مربوط به عواطف، درک اطلاعات این عواطف و مدیریت آن ها است (Ciarrochi, J.; Forgas, 2001). هم‌چنین هوش هیجانی، آگاهی از احساس و استفاده از آن برای اتخاذ تصمیم‌های مناسب در زندگی و نیز توانایی تحمل کردن ضربه‌های روحی و مهار آشفتگی‌های روانی است (صمدی و کیوان، 1392).
از سوی دیگر، اعتماد برای زندگی بشر و روابط او امری اساسی است. اعتماد پایه‌ای است که افراد می‌توانند زندگی‌ها و همکاری‌های معنی‌دار و رضایت بخش و رشد روز افزون‌شان را روی آن بنا نهند. هر چه وابستگی متقابل در این روابط بیش‌تر باشد، اهمیت اعتماد برای آن‌ها حیاتی‌تر است (Korinrk, 2001). از این رو می‌توان گفت که اعتماد در شکل‌گیری و حفظ روابط اجتماعی نقش مهمی بازی می‌کند (لگزیان و همکاران، 1387) چرا که وقتی اعتماد افزایش می‌باید، سرعت بیش‌تر می‌شود و هزینه‌ها کاهش می‌یابند و وقتی اعتماد کاهش می‌یابد، سرعت کم می‌شود و هزینه‌ها افزایش پیدا می‌کنند (Rawlins, 2007). در تعریفی که از اعتماد ارائه گردیده عموماً آن را انتظارات یا باورهایی می‌دانند که افراد دوست دارند به دیگران به طریقی قابل پیش‌بینی و نه صرفاً در راستای منفعت شخصی خود نشان دهند. اعتماد مهم‌ترین انگیزه‌ای است که افراد را به داشتن روابط دو سویه یا چند سویه تشویق می‌کند. حتی بسیاری از اندیشمندان اجتماعی، اعتماد را حسی می‌دانند که منجر به تعاون و همکاری می‌شود و فقط در این حالت است که انسان‌ها در عین تفاوت‌ها قادر به حل مشکلات خواهند بود (رضایی کلیدبری و همکاران، 1390). این عقیده که اعتماد در محیط‌های کاری به عنوان عامل اصلی بالقوه‌ای است که منجر به بهبود عملکرد می‌شود و می‌تواند یکی از منابع مزیت رقابتی در بلندمدت باشد نیز به سرعت مورد توجه قرار گرفته است. ایجاد محیطی که دارای اعتماد سازمانی است، تاثیرات مثبت زیادی بر سازمان‌ها دارد؛ برعکس، هزینه‌های بی‌اعتمادی به علت عدم تمایل کارکنان به همکاری و مشارکت، خطر پذیری به خاطر رفتارهای نامناسب، کیفیت پایین کار و نیاز به کنترل، می‌تواند سنگین باشد (Pucetaite and Lamsa, 2008).
بنابرآن چه گفته شد، هوش هیجانی و اعتماد می‌تواند در برقراری عملکرد مطلوب برای تمامی افراد حائز اهمیت باشد اما این امر برای افرادی که مسئولیت ارائه‌ی خدمات را بر عهده دارند از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا این افراد در تمامی ساعات کاری‌شان مرتباً با مراجعان و سایرین در ارتباط‌اند. حال اگر به صورتی موشکافانه به مساله نگریسته شود آن چه که در ذهن نقش می‌بندد، آن است که از میان سازمان‌های خدماتی، صنعت بیمه در موفقیت یا عدم موفقیت اقتصادی یک کشور و هم‌چنین تعاملات اقتصادی با سایر جوامع دارای نقشی انکار نشدنی است زیرا دنیا به سوی دهکده‌ی جهانی در حرکت است که در آن افزون بر فرهنگ‌ها، اقتصاد نیز بسیار مهم تلقی می‌شود و بیمه‌ها نیز به عنوان یکی از اصلی‌ترین شریان‌های اقتصادی جوامع باید به گونه‌ای ویژه عملکرد خود را مطلوب ساخته و به صورت ویژه مدنظر قرار گیرند. برای این منظور یکی از راه‌های پیش رو برای این صنعت توسعه روابط بلند مدت با مشتریان کلیدی است.
در صنعت بیمه توسعه روابط با مشتریان کلیدی و نگهداری این روابط فعالیتی کلیدی محسوب می‌شود (Madillet et al., 2002) چرا که مزایای متعددی از جمله افزایش سود از طریق کاهش خطر، بهبود عملکرد، و بهبود ارتباطات (Hawke and Heffernan, 2006)، افزایش رضایت مشتری و تبدیل مشتریان به مشتریان وفادار را با خود به همراه دارد (Ennew and Binks, 1999; Tyler and Stanley, 1999). مطالعاتی متعددی نیز که در این زمینه صورت گرفته بیانگر آن است که هوش هیجانی کارکنان و توسعه‌ی روابط موثر با مشتریان به افزایش رضایت مشتری (Armstrong and Seng, 2000; Jamal and Naser, 2002)، تعهد (Abratt and Russell, 1999) و عملکرد مطلوب (Heffernan et al., 2012) منجر شده است. صنعت بیمه به دلیل مشارکت در طرح‌های بزرگ ملی و حجم عمده خدماتی که در کشور ارائه می‌کند به عنوان نمونه مطالعاتی این پژوهش انتخاب شد. بنابراین اگر چنان چه هوش هیجانی و اعتماد کارکنان در زندگی کاری آنان نمود داشته باشد صنعت بیمه می‌تواند نقدینگی بیش‌تری جمع‌آوری نموده و هر چه این میزان نقدینگی جمع‌آوری شده بیش‌تر باشد صنعت بیمه خواهد توانست در امر مشارکت در طرح‌های بزرگ ملی سهم بیش‌تری را به خود اختصاص داده و خدمات بهتری ارائه دهد. با توجه به این امر، هدف از این مطالعه، بررسی هوش هیجانی و اعتماد در صنعت بیمه استان گیلان و تاثیر احتمالی آن بر عملکرد کارکنان صنعت بیمه است. در نتیجه این سوال مطرح است که آیا هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد کارکنان صنعت بیمه استان گیلان تاثیر دارد؟
ضرورت و اهمیت پژوهش
نقش صنعت بیمه در توسعه اقتصاد ملی و سرنوشت جامعه انکارناپذیر است. وجود صنایع پویایی همچون بیمه در جوامع می‌تواند مسیر رشد و بالندگی را در سازمان‌ها فزونی بخشد. برای ایفای چنین نقشی، کارکنان صنعت بیمه که در خط مقدم ارائه خدمات هستند باید بتواند به نحو احسن به ایفای وظایف خود پرداخته و عملکردی فراتر از انتظار از خود بروز دهند. لیکن برای تحقق چنین امری و بهبود عملکرد، شرایطی متصور است. یکی از پیش مولفه‌های بهبود عملکرد کارکنان، وجود جو سازمانی مملو از اعتماد متقابل است (Erdem et al., 2003). اعتماد امری است که در طول زمان و در نتیجه‌ی روابط تک به تک میان افراد به وجود می‌آید. سایر کارکنان، مراجعان و به طور کلی واسطه‌ها نقش عمده‌ای در ایجاد یا تخریب این اعتماد برعهده دارند (Xiao et al., 2010). این مهم، مدیران ارشد و طراحان راهبردی سازمان‌های رقابتی کنونی را متوجه‌ی این واقعیت نموده است که اگر سازمان بر میزان اعتماد درونی، عواطف عاطفی و دیگر توانمندی‌های خود نیفزایند، چالش‌های محیطی اصل بقا و ادامه‌ی حیات آن‌ها را زیر سوال برده و عملکردی در خور توجه نخواهند داشت. بر این اساس یکی از مهم‌ترین مسائل در سازمان‌های سودآور و رقابتی چگونگی مواجه شدن با مساله بهبود عملکرد، فراهم آوردن یک محیط مناسب برای افزایش عملکرد، تشخیص نیازهای کارکنان و برآورده ساختن آن‌ها است.
چارچوب نظری پژوهش
چارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مساله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده‌اند و بنیانی است که تمامی پژوهش بر اساس آن شکل می‌گیرد و شبکه‌ای است منطقی و توصیفی که بر روابط میان متغیرها استوار است. به طوری که یک چارچوب نظری می‌تواند متغیرهای مهم مرتبط با مساله پژوهش را شناسایی و مشخص نماید و پیوند این متغیرها را به گونه‌ای منطقی ارائه دهد (سکاران، 1390). چارچوب مورد استفاده در تحقیق حاضر مطابق شکل 1-1 است که در آن روابط متغیرها نشان داده می‌شوند.
در خصوص ارتباط بین متغیرهای این پژوهش تاکنون مطالعات زیادی صورت گرفته است که نشان دهنده رابطه میان هوش هیجانی، اعتماد و عملکرد است که در بخش پیشینه تحقیق بدان اشاره می‌شود. در این قسمت و با توجه به مطالب نظری موجود چارچوب نظری پژوهش نشان داده می‌شود. مطابق شکل 1-1 و با توجه به اهداف پژوهش سعی بر آن است تا رابطه هوش هیجانی و اعتماد با عملکرد مورد ارزیابی و مطالعه قرار گیرد.
2781300-206375002872105-334645مولفه درون فردی
00مولفه درون فردی
287210562230مولفه بین فردی
00مولفه بین فردی
2872105450850مولفه سازگاری
00مولفه سازگاری
4365625186690004365625-206375004681220453390هوش هیجانی
00هوش هیجانی

5182870344805001714500174625002872105374650مولفه مدیریت استرس
00مولفه مدیریت استرس
436562517462500436562517462500436562517462500457200245745عملکرد
00عملکرد

1714500296545002872105296545مولفه خلق و خوی عمومی
00مولفه خلق و خوی عمومی

2781300417195004365625449580002872105307340مولفه اعتبار
00مولفه اعتبار

4365625343535004365625343535002872105224790مولفه توانایی
00مولفه توانایی
4681220145415اعتماد سازمانی
00اعتماد سازمانی

2872105144145مولفه خیرخواهی
00مولفه خیرخواهی

شکل شماره 1-1) مدل پژوهش (Heffernan et al., 2012)
اهداف پژوهش
اهداف تحقیق این پژوهش براساس مساله‌های تبیین شده عبارتند از:
اندازه‌گیری هوش هیجانی کارکنان صنعت بیمه استان گیلان؛
اندازه‌گیری اعتماد سازمانی کارکنان صنعت بیمه استان گیلان؛
بررسی تأثیر هوش هیجانی بر اعتماد سازمانی کارکنان صنعت بیمه استان گیلان؛
بررسی تأثیر هوش هیجانی و اعتماد سازمانی بر عملکرد کارکنان صنعت بیمه استان گیلان.
فرضیه‌های پژوهش
فرضیه اصلی
هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد کارکنان صنعت بیمه در استان گیلان تأثیرگذار است.
فرضیه‌های فرعی
مؤلفه درون فردی بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه بین فردی بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه سازگاری بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه مدیریت استرس بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه خلق و خوی عمومی بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه توانایی بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه اعتبار بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
مؤلفه خیرخواهی بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
هوش هیجانی بر اعتماد سازمانی کارکنان در صنعت بیمه استان گیلان تأثیرگذار است.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تعریف مفهومی و عملیاتی هوش هیجانی
هوش هیجانی شامل شناخت و کنترل هیجان‌های خود است (ساعتچی و همکاران، 1391). برای سنجش هوش هیجانی از شاخص بار-آن و پرسش نامه استاندارد شده از سوی وی استفاده می‌شود. بار-آن، 5 شاخص را برای هوش هیجانی، شناسایی کرده است که عبارتند از: مولفه درون فردی، مولفه بین فردی، مولفه سازگاری، مولفه مدیریت استرس، و مولفه خلق و خوی عمومی (Bar-On, 2006). در ادامه به طور خلاصه در رابطه با هر یک از این ابعاد توضیحاتی ارائه خواهد شد (صمدی و کیوان، 1392):
بعد درون فردی: توانایی اشخاص در آگاهی از هیجان‌ها و کنترل آن‌ها را مشخص می‌کند. این مولفه شامل: خودآگاهی عاطفی، خودابزاری، عزت نفس، خودشکوفایی و استقلال است؛
بعد بین فردی: توانایی اشخاص در آگاهی از احساسات دیگران و معرفی خود به عنوان عضوی مفید در گروه اجتماعی خویش و هم‌چنین ایجاد و حفظ روابط رضایت بخش را مشخص می‌کند. این مولفه شامل: همدلی، مسئولیت اجتماعی و روابط بین فردی است؛
مولفه سازگاری: توانایی اشخاص در ارزیابی تجربه‌های عاطفی و عینیت‌های موجود، منطبق ساختن عواطف و افکار با موقعیت‌های دائماً در حال تغییر و تشخیص مشکلات و به کارگیری راه‌حل‌های موثر را مشخص می‌کند. این مولفه شامل دو عامل: واقع گرایی، انعطاف‌پذیری و حل مساله است؛
مدیریت استرس: توانایی‌های اشخاص در پشت سر گذاشتن موقعیت‌های مشکل و مقاومت در برابر تنش‌ها را مشخص می‌کند. این مولفه شامل: توانایی تحمل استرس؛ کنترل تکانه و... است؛
خلق و خوی عمومی: توانایی اشخاص در توجه به جنبه‌های روشن زندگی و احساس رضایت از خود و دیگران را مشخص می‌کند. این مولفه شامل: خوش‌بینی و شادکامی است.
بر این اساس، منظور از «هوش هیجانی» نمره‌ای است که هر یک از آزمودنی‌ها در پرسش‌نامه استاندارد آن کسب می‌کنند. آیتم‌ها بر مقیاس 5 گزینه‌ای لیکرت است و مولفه‌های آن عبارت است از: مولفه درون فردی، مولفه بین فردی، مولفه سازگاری، مولفه مدیریت استرس، و مولفه خلق و خوی عمومی.
تعریف مفهومی و عملیاتی اعتماد سازمانی
مقصود از اعتماد، عموماً آن انتظارات یا باورهایی است که افراد دوست دارند به دیگران به طریقی قابل پیش‌بینی و نه صرفاً در راستای منفعت شخصی خود نشان دهند. اعتماد مهم‌ترین انگیزه‌ای است که افراد را به داشتن روابط دو سویه یا چند سویه تشویق می‌کند (رضایی‌کلیدبری و همکاران، 1390). در مورد اعتماد نیز ابعاد متعددی ذکر شده است. مایر و همکاران (1995) سه مولفه توانایی، خیرخواهی و اعتبار را به عنوان ابعاد اصلی اعتماد مطرح می‌کنند که در تحقیق حاضر مورد استفاده قرار خواهد گرفت:
توانایی: توانایی به قابلیت‌های افراد بر می‌گردد که بر اساس آن می‌توانند وظایف خود را انجام دهند (بر اساس مهارت‌ها و دانش)؛
خیرخواهی: خیرخواهی به معنای انگیزه‌های مهربانانه و میزان محبت یک شخص نسبت به گروه مقابل و توجه صادقانه به رفاه دیگران است؛
اعتبار: به معنی اعتقاد به این است که یک فرد یا سازمان آن چه را که قول انجام آن را داده است، انجام خواهد داد و بی‌تناقض عمل خواهد کرد (Dietz and Hartog, 2006).
تعریف مفهومی و عملیاتی عملکرد کارکنان
عملکرد به معنی رفتارها و نتایج است، رفتارها از عامل نشات می‌گیرند و عملکرد را از فکر به عمل تبدیل می‌کنند. (آرمسترانگ، 1385). برای سنجش عملکرد کارکنان از پرسش‌نامه 6 سوالی موتوویلدو و وان‌سکتور (1994) که سه حوزه‌ی عملکرد عمومی، فنی و بین فردی را مورد سنجش قرار می‌دهد استفاده خواهد شد.
قلمرو پژوهش
قلمرو موضوعی: پژوهش حاضر از نظر موضوعی در حوزه مدیریت رفتار سازمانی پیرامون ارزیابی تأثیر هوش هیجانی و اعتماد بر عملکرد کارکنان در صنعت بیمه است.
قلمرو مکانی: صنعت بیمه و سازمان‌های بیمه‌گر استان گیلان.
قلمرو زمانی: زمان مطالعه نیمه اول سال 1393 است.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
بخش اول
هوش هیجانی
مقدمه
هوش هیجانی از جمله دستاوردهای تازه با خواستگاه روانشناسی است که به تازگی در عرصه مدیریت مطرح شده است. امروزه هوش هیجانی تبدیل به ابزار مدیریتی نوین برای هدایت کارکنان و مشتریان و هم‌چنین تامین رضایت آنان شده است (صالحی‌صدقیانی و همکاران، 1390). مفهوم هوش هیجانی در سازمان‌ها به منظور توسعه‌ی منابع انسانی به کار گرفته می‌شود تا بر مهارت‌های مهمی تأکید کند که در محیط کار، غیر از قابلیت‌های تخصصی مربوط به شغل لازم است. گفته می‌شود که هوش هیجانی امری است در درون هر یک از ما که تا حدی نامحسوس است. هوش هیجانی تعیین می‌کند چگونه رفتار خود را اداره کنیم، چگونه با مشکلات احتمالی کنار بیاییم و چگونه تصمیماتی بگیریم که به نتایج مثبت ختم شوند. هوش عاطفی پیش‌بینی موفقیت را ممکن می‌سازد، زیرا نشان می‌دهد که چگونه فرد بلافاصله دانش خود را در موقعیت‌های مختلف به کار می‌گیرد. به عبارت دیگر، هوش هیجانی به تفاوت‌های افراد در ادراک، پردازش، تنظیم و به کارگیری اطلاعات هیجانی اشاره دارد (محمد امینی و همکاران،1387). ویژگی‌هایی که امروزه سازمان‌ها در استخدام افراد به آن توجه می‌کنند توانایی افراد در مدیریت احساسات خود و دیگران است و تحقیقات فراوان نشان می‌دهد که مدیریت احساسات به طور مفید و مؤثر موجب افزایش اعتماد متقابل، وفادری، تعهد و بهبود عملکرد کارکنان خواهد شد (Hess and Bacigalupo, 2011). بر این اساس است که بحث هوش هیجانی به عنوان یکی از عوامل بسیار مهم در موفقیت افراد در کنار هوش شناختی آن‌ها بسیار مورد توجه قرار می‌گیرد. تا آن جا که نگرش جدید در ارتباط با هوش و موفقیت بر این است که هوش هیجانی نسبت به هوش شناختی نقش مؤثرتری در موفقیت زندگی فردی و کاری ایفا می‌کند (طهرانی، 1386). هوش عاطفی یا هیجانی موضوعی است که سعی در تشریح جایگاه هیجانات و عواطف در توانمندی‌های انسانی دارد و شکلی از هوش اجتماعی است که توانایی کنترل احساسات و هیجانات خود و دیگران تمایز میان آن‌ها و استفاده از این اطلاعات جهت هدایت تفکر و عمل را شامل می‌شود (کریمی‌شهری، 1385). شواهد بسیاری ثابت می‌کنند افرادِ دارای مهارت هیجانی، یعنی کسانی که احساس‌های خود را به خوبی می‌شناسند و هدایت می‌کنند و احساس دیگران را نیز درک و به نحو اثربخشی با آن برخورد می‌کنند، در هر زمینه‌ای از زندگی متمایزند، خواه در روابط عاطفی و صمیمانه باشد و خواه در فهم قواعد ناگفته‌ای که در خط‌مشی سازمانی به پیشرفت می‌انجامد؛ افرادی که مهارت‌های هیجانی و عاطفی‌شان به خوبی رشد یافته، در زندگی خویش نیز خرسند و کارآمدند و از عادت‌های فکری برخوردارند که موجب می‌شود آن‌ها افرادی مولد و کارآمد باشند. افرادی که نمی‌توانند بر زندگی عاطفی و هیجانی خود مسلط باشند، درگیر کشمکش‌های درونی هستند که از توانایی آن‌ها برای انجام کار متمرکز و روشن می‌کاهد. مفهوم هوش هیجانی نشان می‌دهد که چرا دو نفر با بهره‌ی هوشی یکسان، ممکن است به درجات بسیار متفاوتی از موفقیت در زندگی دست یابند. هوش هیجانی، یک عنصر بنیادین از رفتار انسان است که جدا و متفاوت از هوش شناختی (عقل) عمل می‌کند (حسن‌زاده و ساداتی‌کیادهی، 1392). با این مقدمه، در این بخش ابتدا به تعریف هوش و توضیح انواع هوش، سپس به تعریف هیجان، انواع هیجان، تعریف هوش هیجانی، مولفه‌های هوش هیجانی، نظریه‌های هوش هیجانی، مقایسه هوش هیجانی و هوش شناختی، و در نهایت نقش هوش هیجانی در مدیریت و موفقیت مدیران و کاربردهای آن پرداخته خواهد شد.
مفهوم هوش و تعاریف آن
ارائه تعریف از هوش، امر بسیار دشواری است. اکثر روان‌شناسان بر این امر که هوش، پایه شناختی پیشرفت را تشکیل می‌دهد، اتفاق نظر دارند. هوش، معمولاً زیربنای شایستگی یا توانایی یادگیری است، حال آن که پیشرفت تحصیلی بر کسب شایستگی استوار است. با این همه، روان‌شناسان در مورد ماهیت و ریشه‌های شایستگی بنیادی با استعدادهای یادگیری، توافق کامل ندارند (گنجی، 1392). چندین راه برای تعریف هوش وجود دارد (حسن‌زاده و ساداتی‌کیادهی، 1392):
هوش عبارت است از توانایی یادگیری؛
هوش عبارت است از توانایی فرد در تطبیق با محیط؛
هوش عبارت است از توانایی تفکر انتزاعی.
میزان زیرکی، عقل، فهم و تحلیل انسان‌ها بر اساس هوش سنجیده می‌شود. هوش، جلوه استعدادهای خاص شما است. عقل از دریچه هوش خودنمایی می‌کند. هر اندازه که عقل بارور می‌شود، سطح حکمت، دانایی و خردورزی ارتقاء می‌یابد. انتظار می‌رود هوش، سطح حساسیت افراد را نسبت به موضوع یا مساله‌ای همراه با دقت نظر، نشان دهد (حمیدی‌زاده، 1386). وکسلر در سال 1958، هوش را به عنوان یک استعداد کلی شخص برای درک جهان خود و برآورده شاختن انتظارات آن تعریف کرد. از نظر وکسلر، هوش می‌تواند اجتماعی، عملی و یا انتزاعی باشد و نمی‌توان آن را از ویژگی‌هایی مانند پشتکار، علائق و نیاز به پیشرفت مستقل دانست (پاشاشریفی، 1391). هنمون هوش را ظرفیت فراگیری دانش و تسخیر دانش تعریف نموده است (پیرخائفی، 1382). هم‌چنین، گردآوری و یکپارچگی توانایی‌های فرد برای انجام هدفمند کارها، فکر کردن و اقدام، رفتار موثر و مفید در محیط کار نیز از دیگر تعاریف هوش است (ضرابی، 1383). یکی دیگر از تعاریف هوش، عبارت است از مجموعه توانایی‌های شناختی که امکان کسب دانش و یادگیری و چگونگی حل مشکلات را فراهم می‌سازد (رزقی رستمی و آقایار، 1389).
نیکرسون و پرکینز (1985) در طبقه‌بندی خود که از هوش ارائه کردند، معتقدند که هوش از 5 توانایی سازگارانه، قیاسی، استقرایی، مفهومی و فهمیدنی تشکیل شده است (پیرخائفی، 1382):
توانایی تغییر رفتار به گونه سازگارانه در نیل به یادگیری: به اعتقاد نیکرسون و پرکینز، بسیاری از نظریه‌پردازان بر ملاک سازش با محیط، به عنوان یکی از مهم‌ترین نشانه‌های هوش تاکید کرده‌اند. بنابراین از نظر آنان اولین توانایی هوش قابلیتی است که سبب می‌شود فرد سازشی یادگیرانه با محیط داشته باشد؛
توانایی استدلال کردن به گونه‌ای قیاسی: این توانایی در هوش، سبب می‌شود تا فرد به یک استنباط منطقی از پدیده‌ها برسد؛
توانایی استدلال کردن به گونه‌ای استقرایی: این توانایی در کنار استدلال قیاسی باعث می‌شود فرد، فراسوی اطلاعات دریافت شده عمل کند و به کشف نقش‌ها و اصول از نمونه‌های ویژه بپردازد. در حقیقت این توانایی نیاز فرد برای پیش‌بینی و تعلیم را برآورده می‌سازد؛
توانایی ایجاد و استفاده از مدل‌های مفهومی: این توانایی در کنار دو نوع استدلال قیاسی و استقرایی، مسئولیت شکل دادن رفتارهای عملکرد فرد را بر عهده دارد. یعنی سبب می‌شود که یک مدل برای فهم و تفسیر حوادث بنا شده و شیوه‌ای موثر برای تطابق با جهان تدبیر گردد؛
توانایی فهمیدن: این توانایی به گونه‌ای تلویحی با خلاقیت ارتباط دارد. زیرا با توانایی نگریستن به روابط موجود در مساله و تخصیص معانی این ارتباطات به حل مساله مربوط است.
هم‌چنین، توردیک روانشناس معروفی که در دهه‌های 1920 و 1930 در تعمیم نظریه هوش نقش مهمی داشت، معتقد بود که هوش از سه مولفه تشکیل شده است (آقاحسینعلی شیرازی، 1387):
هوش اجتماعی: منظور توانایی درک و فهم دیگران و ایجاد ارتباط با آن‌ها است؛
هوش عینی: منظور توانایی درک و حل مسائل از طریق دستکاری و به کارگیری اشیاء‌ است؛
هوش انتزاعی: منظور توانایی درک و فهم دیگران از طریق نمادهای کلامی و ریاضی است.
انواع هوش
انواع هوش از نظر گاردنر عبارتند از (حسن‌زاده و ساداتی‌کیادهی، 1392):
هوش زبانی (کلام)؛
هوش منطقی (ریاضی)؛
هوش فضایی (قدرت تجسم عینی)؛
هوش جنبشی، بدنی (تعادل اعضا، حرکات موزون)؛
هوش موسیقیایی (درک و تولید سیستم صوتی)؛
هوش بین فردی (مهارت برقراری رابطه با دیگران)؛
هوش درون فردی (بصیرت به خود).

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

البته گاردنر اذعان می‌دارد که عدد هفت، عددی اختیاری برای شمارش گونه‌های مختلف هوش است و برای بیان چندگانه بودن استعدادهای بشری هیچ عدد جادویی وجود ندارد.
از دیدگاه مشابه دیگری نیز آرمسترانگ هفت نوع هوش ارائه‌ می‌دهد (آرمسترانگ، 1390):
هوش زبان شناختی: این هوش بر کلمات مبتنی است و به خبرنگاران، داستان سرایان، شعرا و وکلا مربوط می‌شود. افرادی که از این نوع هوش برخوردارند، می‌توانند با واژه‌های گفتاری موثر به بحث کردن، متقاعد ساختن، سرگرم کردن یا رهنمود دادن بپردازند. آن‌ها اغلب عاشق تفریح کردن با اصوات زبانی به صورت ایهام، بازی با کلمات و به کارگیری کلماتی هستند که تلفظ آن‌ها مشکل است. این افراد با ولع می‌خوانند و قلم شیوایی دارند. گاهی اوقات بر اساس توانایی ذخیره کردن اطلاعات در حافظه، تا حدی کارشناس به شمار می‌روند. به عبارت دیگر سرآمد دانش و سواد هستند؛
هوش منطقی – ریاضی: (یا هوش اعداد و منطق) این هوش مربوط به دانشمندان، حسابداران و برنامه‌نویسان کامپیوتر است. «نیوتن» این هوش را به هنگام اختراع دیفرانسیل و انتگرال متجلی ساخت. همین طور «انیشتن» در ارائه نظریه «نسبیت» خود، از این هوش بهره گرفت. ویژگی‌های فردی که از این هوش بهره‌مند است شاملِ توانایی استدلال، استنتاج، اندیشیدن درباره مفاهیم علت و معلول، خلق فرضیه، جست وجوی نظام‌های ادراکی و بهره‌مندی از نگاهی عمدتاَ معقول به زندگی است؛
هوش فضایی: شامل تفکر در قالب تصاویر و تجسم‌ها و توانایی درک تغییر شکل و خلق درباره جنبه‌های متفاوت دنیای بصری – فضایی است. چنین هوشی عرصه‌های فعالیت معماران، عکاسان، هنرمندان، خلبانان و مهندسان مکانیک است. کسی که اهرام مصر را طراحی کرد، به میزان قابل توجهی از این هوش بهره‌مند بوده است. هم‌چنین، افرادی چون «توماس ادیسون»، «پابلو پیکاسو» و «آنسل آدامز» نیز از همین هوش بهره گرفته‌اند. افرادی که دارای هوش فضایی زیاد هستند، حساسیت دقیقی در مشاهده جزئیات دارند و می‌توانند عقاید خود را به صورت گرافیکی به وضوح ببینند، نقاشی و یا طراحی کنند و خود را به آسانی با فضای سه بعدی تطبیق دهند؛
هوش موسیقیایی: ویژگی‌های مهم این هوش قابلیت درک، ارزیابی و ساختن ریتم‌ها و ملودی‌ها است. هوش موسیقیایی در مغز افرادی وجود دارد که شنوایی خوبی داشته باشند و بتوانند آوازی موزون بخوانند و با اندکی توجه، برگزیده‌های متفاوت موسیقیایی را بشنوند؛
هوش جسمی– حرکتی: که هوش ضمیر فیزیکی نام دارد و عبارت است از: استعداد کنترل حرکات بدن و نیز در دست گرفتن ماهرانه اشیا. ورزشکاران، هنرمندان، مکانیک‌ها و جراحان به میزان قابل توجهی از این نوع هوش بهره‌مند هستند. چارلی چاپلین نیز کسی بود که برای اجرای برنامه‌های مبتکرانه همیشگی خود از این هوش استفاده می‌کرد. افرادی که از این هوش برخوردارند، عملگرا بوده و حس لامسه‌ی خوبی دارند و باید به طور مداوم بدن خود را حرکت دهند و در برابر مسائل واکنش‌های اساسی نشان دهند؛
هوش میان فردی:این هوش توانایی درک سایر مردم و کار با آن‌ها است. به ویژه مستلزم داشتن قابلیت درک دیگران و مسئول بودن در برابر حالات روحی، خلق و خوی، نیات و تمایلات آنان است. کسی که از هوش بین فردی برخوردار است، ممکن است فردی بسیار دلسوز و دارای حس مسئولیت اجتماعی مانند «مهاتماگاندی» و یا شخصی متقلب و مکار مثل «ماکیاولی» باشد؛
هوش درون فردی (یا هوش ضمیر درونی): فردی که چنین هوشی دارد، می‌تواند به راحتی احساسات خود را درک کند و آن‌ها را از میان انواع بسیار متفاوت حالات عاطفی درونی تشخیص دهد و این خودشناسی را برای غنا بخشیدن و هدایت زندگی خویش به کار گیرد. مشاوران، دانشمندان و افراد صاحب مشاغل آزاد، از این هوش برخوردارند. آن‌ها ممکن است افرادی بسیار درون‌گرا بوده و از ژرف اندیشی، مشاهده و سایر اَشکالِ کاوشِ عمیقِ روح، بهره گیرند. از سویی دیگر، ممکن است بی‌نهایت مستقل، بسیار هدفمند و فوق‌العاده خویشتن‌دار باشند.
در یک تقسیم بندی دیگر انواع مختلف هوش عبارتند از: هوش اجتماعی، هوش عملی، هوش فرهنگی، هوش سازمانی، هوش معنوی، و ... . دراین مبحث به توضیح مختصر این چند نوع هوش می‌پردازیم:
2-1-3-1) هوش اجتماعی
تقریباَ همه ما – اگر صادق باشیم- خواهیم پذیرفت که مهارت‌های اجتماعی می‌توانند با اندکی پردازش و جلا کاری، گستره‌ی وسیعی از امکانات را برای ما فراهم آورند که ما به آن هوش اجتماعی می‌گوییم. برای با هم بودن باید بتوانیم رابطه ایجاد کنیم. ابتدا رابطه فرد به فرد، سپس در یک گروه کوچک، آن گاه در یک فضای شلوغ و در نهایت در یک گردهمایی بزرگ. در همه مراتب این فرآیند، شما درگیر یک ارتباط ذهن به ذهن خواهید بود. مغز انسان، پیچیده‌ترین، پیشرفته‌ترین و قدرتمندترین سازمان در جهان معلوم است. کنار آمدن با کسی، حتی با شخص خودتان کاری بس دشوار است و به طریق اولی، کنارآمدن موفقیت‌آمیز و هم‌زمان با گروه بزرگی از ذهن‌های دیگر، مطمئناَ نشانه هوش سرشار است. افرادی که از نظر اجتماعی با هوش به حساب می‌آیند، باید تمام نیروی مغزی و بدنی‌شان را در راستای ایجاد ارتباط با دیگران و یا خواندن افکار آن‌ها به کار گیرند. آن‌ها باید روش‌های تشویق دیگران به رشد، خلاقیت، ایجاد ارتباط و رفتار دوستانه را بیاموزند و در همان حال باید بدانند که چگونه دوست پیدا کنند و چگونه دوست را حفظ کنند. این هوش بسیار مهم، هم‌چنین شامل توانایی برای مذاکره کردن است. همان طور که یک قایقران باید بتواند قایق خود را در آب‌های خروشان کنترل کند، او هم‌چنین باید بتواند مذاکرات را نیز با وجود کشمکش‌ها به جای خوبی هدایت کند و از اشتباهات اجتناب ورزد. تمام این مهارت‌ها حاکی از آن هستند که برای خوش صحبت بودن و برای شنونده خوب بودن، باید از هوش اجتماعی لازم برخوردار باشیم تا بتوانیم به گونه‌ای موفق با دنیای وسیع‌تر ایجاد ارتباط نماییم. هوش اجتماعی – به زبان ساده- ساز و کار ویژه‌ای است که اگر بدان دست یابیم، می‌توانیم با مردم سازگاری داشته باشیم و با آن‌ها رابطه برقرار کنیم. باید دانست که بشر نوعاً موجودی اجتماعی است و اگر بخواهد بر زندگی‌اش مسلط باشد و از آن لذت ببرد ناگزیر است که برای هوش اجتماعی یک نقش محوری مطلق در نظر بگیرد. کسانی که از لحاظ اجتماعی با هوش هستند، در برخوردشان با مردم، صرف‌نظر از پیشه، سن و وضعیت اجتماعی می‌توانند احساس راحتی و آرامش کنند و از آن مهم‌تر می‌توانند کاری کنند که دیگران هم در برخورد با آنان همین احساس را داشته باشند. نه تنها مدیران، بلکه فروشندگان، متصدیان پذیرش، معلمان، پزشکان، مددکاران اجتماعی، کارکنان مؤسسات و هتل‌ها و بسیاری از افراد دیگر که سر و کار روزانه‌شان با مردم است نیاز مبرم به هوش اجتماعی دارند تا بتوانند در شغل‌های‌شان اثرگذار باشند. به طور کلی، هوش اجتماعی یکی از مهم‌ترین و سودمندترین انواع هوش‌ها است که ما می‌توانیم آن را بارور کنیم و خبر خوب این که خوشبختانه این نوع هوش نیز توانایی بارور شدن دارد (بازان، 1392).
2-1-3-2) هوش عملی
هوش عملی یا هوش روزمره امری است که اکثر مردم آن را «عقل سلیم» می‌نامند و عبارت است از: «توانایی سازگاری با محیط‌های روزانه و شکل‌دهی و انتخاب آن‌ها. اگرچه هوش با تعریف متعارف آن ممکن است در زندگی روزانه مفید باشد، اما هوش عملی برای آن ضروری است. بدون وجود اندازه‌ای از هوش عملی فرد نمی‌تواند در بافت فرهنگی و حتی در محیط طبیعی به بقای خود ادامه دهد. گفته می‌شود که علایم خاص هوش عمل گرایانه از یک فرد به فرد دیگر و به علت ارتقای فرآیند انتخاب بهینه‌سازی و یا جبران متفاوت است. به طور ساده، انتخاب به محدود کردن حوزه فعالیت های یک فرد به چیزهایی که می‌تواند به رغم تقلیل و کاهش در ظرفیت ذخیره خود به نحو احسن انجام دهد، اشاره دارد. بنابراین تحقیقات نشان می‌دهد که افراد مسن‌تر تمایلی برای انجام دادن شغل‌هایی که مستلزم پاسخ‌های حسی – حرکتی سریع است، ندارند (استرنبرگ و همکاران، 1385).
2-1-3-3) هوش فرهنگی
هوش فرهنگی به عنوان ساختاری برای بیان این سوال مشترک در بین تعداد زیادی از مدیران منابع انسانی بین المللی ایجاد شده است: «چرا بعضی افراد که گاهی اوقات به نظر می‌رسد فاقد مهارت‌های اجتماعی در فرهنگ خودشان هستند به آسانی و با سرعت و به صورت کامل با فرهنگ‌های جدید منطبق می‌شوند در صورتی که دیگر افراد، حتی آن‌هایی که مهارت‌های بین فردی بالایی در داخل فرهنگ‌های خودشان دارند، این گونه نیستند؟». در پاسخ می‌توان به هوش فرهنگی اشاره داشت. هوش فرهنگی مفاهیم مختلفی دارد که می تواند به عنوان تکمیل کننده یکدیگر دیده شوند. هوش فرهنگی به عنوان نوعی توانایی عملکرد مؤثر در یک محیط متفاوت است که مفروضات، ارزش‌ها و سنت‌های تربیتی یک نفر به طور کامل با آن‌هایی که فرد باید با آن‌ها کار کند، مشترک نیست. بر این اساس، هوش فرهنگی، قابلیت و توانایی یک نفر برای عملکرد موثر در موقعیت هایی است که از نظر فرهنگی متفاوت است. هوش فرهنگی، بینش‌هایی را درباره‌ی توانایی و قابلیت‌های افراد برای از عهده‌ی موقعیت‌های چند فرهنگی بر آمدن، درگیر شدن و تعاملات بین فرهنگی و عملکرد در گروه‌های کاری متفاوت از نظر فرهنگی فراهم می‌کند. در واقع، افراد با هوش فرهنگی بالا یک مهارت و خبرگی و حساسیت نسبت به ابزار عاطفی و حرکات بدنی دارند. این افراد با کم‌ترین استرس با فرهنگ‌های متفاوت از خود، منطبق می‌شوند. به منظور هوشمند بودن از نظر فرهنگی، یک فرد نیاز دارد که بداند چگونه قضاوت‌ها در مورد یک موقعیت و شرایط را تا زمان ارزیابی تمامی نشانه‌ها و علائم چندگانه موقتاً به تاخیر بیندازد و هم‌چنین چگونه دانش بدست آمده از موقعیت را، یک‌پارچه و ادغام نماید و آن را درک کند (لیورمور، 1390).
2-1-3-4) هوش سازمانی
تفاوت میان یک تیم بسکتبال قهرمان جهان و پنج نفر آدم قد بلند چیست؟ تفاوت‌های بسیاری وجود دارد. هر یک از افراد به تنهایی دارای درجه‌ای از استعداد، دانسته‌ها و انگیزه‌ها هستند. اما این به تنهایی کافی نیست. آن‌ها باید مقصد مشترک خاص خود را با مقاصد دیگران ترکیب نمایند. همین اصل برای یکپارچگی منافع هوشمندی هر سازمانی که تصور کنید نیز وجود دارد. یک گروه موسیقی، یک واحد نظامی، یک تیم جراحی، یک خانواده شاد، یک هویت قانونی، یک کسب و کار کوچک یا بزرگ. موفقیت در چنین سازمان‌هایی بر ادغام موفق هوش انفرادی به یک هوش جمعی و مشترک بستگی دارد. به عنوان یک مفهوم نظری، می‌توان از هوش سازمانی به عنوان یکی از مهم‌ترین نکات در نظریه‌ی سازمان یاد کرد. همچنین هوش سازمانی به عنوان توانایی یک سازمان در حل مسائل سازمانی تعریف می‌شود. هوش سازمانی به تحصیل و کسب دانش اشاره دارد که از راه به کارگیری انسان، رایانه و سایر وسایل صورت می‌پذیرد و دانش مرتبط با محیط فعالیت سازمان (هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان) را مدنظر قرار می‌دهد. هوش سازمانی، با ارزیابی کامل اطلاعات و اقدامات گذشته و بررسی راهکارهای انتخابی سازمان می‌تواند به تصمیم‌گیری سریع‌تر در سازمان کمک کند. تعداد کثیری از افراد مهم سازمان، نگرش‌های خود را نسبت به فرآیندهای کاری به اشتراک می‌گذارند و این خود، تبدیل به یک نیروی قوی می‌شود که می‌توان از آن به عنوان هوش سازمان یاد کرد (صالحی‌کردآبادی، 1389).
2-1-3-5) هوش معنوی
نوع دیگر هوش، هوش معنوی است که از نظر روابط فیزیکی و شناختی فرد، ازمحیط پیرامون خود فراتر رفته و وارد حیطه شهودی و متعالی فرد به زندگی می‌گردد. این دیدگاه شامل همه رویدادها و تجارب فرد می‌شود که تحت تاثیر یک نگاه کلی قرار گرفته‌اند. فرد می‌تواند از این هوش برای چارچوب دهی و تفسیر مجدد تجارب خود بهره گیرد. این فرآیند قادر است از لحاظ پدیدار شناختی به رویدادها و تجارب فرد معنا و ارزش شخصی بیش‌تری بدهد. هوش معنوی با زندگی درونی ذهن و نفس و ارتباط آن با جهان رابطه دارد و امری بیش از توانایی ذهنی فردی است و فرد را به ماوراء فرد و به روح، مرتبط می‌کند. هوش معنوی فهم مسائل دینی را تسهیل کرده و در فهم مسایل اخلاقی و ارزش آن‌ها به افراد یاری می‌رساند. هوش معنوی شامل حس معنا و داشتن ماموریت در زندگی، حس تقدس در زندگی، درک متعادل از ارزش ماده و معتقد به بهتر شدن دنیا می‌شود. هوش معنوی برای حل مشکلات و مسائل مربوط به معنای زندگی و ارزش‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و سئوال‌هایی همانند «آیا شغل من باعث تکامل من در زندگی می‌شود؟» یا «آیا من در شادی و آرامش روانی مردم سهیم هستم؟» را در ذهن ایجاد می‌کند. در واقع این هوش بیش‌تر مربوط به پرسیدن است تا پاسخ دادن. بدین معنا که فرد سئوالات بیش‌تری را در مورد خود و زندگی و جهان پیرامون خود مطرح می‌کند (پورکیانی و اشجعی، 1391). برخی از خصوصیت‌های هوش معنوی را می‌توان به قرار زیر دانست (غبازی و همکاران، 1386):
هوش معنوی نوعی هوش غایی است که مسائل معنایی و ارزشی را به ما نشان داده و مسائل مرتبط با آن را برای ما حل می‌کند. هوشی است که اعمال و رفتار ما را در گستره‌های وسیع از نظر بافت معنایی جای می‌دهد و هم‌چنین معنادار بودن یک مرحله از زندگی‌مان را نسبت به مرحله دیگر مورد بررسی قرار می‌دهد؛
هوش معنوی ممکن است در قالب ملاک‌های زیر مشاهده شود: صداقت، دلسوزی، توجه به تمام سطوح هشیاری، هم‌دردی متقابل، وجود حسی مبنی بر این که نقش مهمی در یک کل وسیع‌تر دارد، بخشش و خیرخواهی معنوی و عملی، در جست و جوی سازگاری و هم سطح شدن با طبیعت و کل هستی، راحت بودن در تنهایی بدون داشتن احساس تنهایی.
افرادی که هوش معنوی بالایی دارند، ظرفیت تعالی داشته و تمایل بالایی نسبت به هوشیاری دارند. آنان این ظرفیت را دارند که بخشی از فعالیت‌های روزانه خود را به اعمال روحانی و معنوی اختصاص بدهند و فضایلی مانند بخشش، سپاس‌گذاری، فروتنی، دلسوزی و خرد از خود نشان دهند.
هوش شناختی و هوش هیجانی
وجود توانایی‌های علمی و تکنیکی در هر شغل، اصل بدیهی و معیاری متداول است. اما آنچه در این میان نقش کلیدی دارد، ویژگی‌های شخصی فرد، قدرت ابتکار و خلاقیت، قابلیت انطباق با محیط و توانایی همکاری با دیگران و ترغیب و تشویق به فعالیت هر چه بیش‌تر و مؤثرتر است. در این جا، این سوال مطرح است که آیا می‌توان این عناصر کلیدی را تحت عنوان مؤلفه‌ای مشخص مطرح نمود و آیا معیار مشخصی برای پیش‌بینی میزان موفقیت شغلی وجود دارد؟ بهره‌ی هوشی یا هوش شناختی به خوبی نمی‌تواند از عهده‌ی توضیح سرنوشت متفاوت افرادی که فرصت‌ها و شرابط تحصیلی مشابهی دارند، برآید. بهره‌ی هوشی در فراز و نشیب‌های زندگی به تنهایی نمی‌تواند آمادگی زیادی در افراد برای مقابله‌ی صحیح ایجاد کند و لزوماً تضمین کننده‌ی رفاه، شخصیت اجتماعی و یا احساس شادکامی در زندگی نیست (گنجی، 1392).
هوش هیجانی مفهومی است که فرضیه‌ی هوش شناختی را به چالش می‌کشد. فرضیه هوش شناختی بیان می‌کند که هوش شناختی بهترین عامل پیش‌گویی کننده برای موفقیت‌های آدمی است. برخلاف هوش شناختی که ابزاری برای سنجش توانایی‌های ذاتی ثابت است، هوش هیجانی قابلیتی است که می‌توان آن را افزایش داد. نظریه‌ی هوش هیجانی بیان می‌کند که فرد با بالا بردن هوش هیجانی می‌تواند موفقیت‌های خود را در فعالیت‌های دانشگاهی، فروش، سرویس‌دهی به مشتریان، مدیریت، بهبود شرایط زندگی، سلامت جسمی و روانی افزایش دهد (حسن‌زاده و ساداتی‌کیادهی، 1392). هوش هیجانی و هوش شناختی از بعضی منظرها با یکدیگر تفاوت دارند. برخلاف هوش شناختی که میزان سطح آن نسبتاً ثابت و ایستا است و از طرفی هم‌بستگی کمی با موفقیت در زندگی دارد، سطح هوش هیجانی را می‌توان با تعلیم و تربیت، مربی‌گری هدفمند، ابتکار عمل، توسعه و رشدیافتگی، ارتقا داد. به علاوه، ثابت شده است بین موفقیت‌های شغلی و زندگی فردی با هوش هیجانی هم‌بستگی بالایی وجود دارد. هوش هیجانی، کلید تمایز افراد و گروه‌ها با عملکرد برجسته و عالی از سایر افراد و گروه‌ها با عملکرد معمولی و عادی محسوب می‌شود. در حقیقت، مطالعات نشان می‌دهد که با افزایش سن، سطح هوش هیجانی بالا می‌رود و اوج هوش هیجانی در سنین بین 50 تا 59 سالگی جلوه‌گر می‌شود (شریفی‌درآمدی و آقایار، 1389).
فردی که فقط از نظر بهره‌ی هوشی در سطح بالا، ولی فاقد هوشیاری هیجانی و عاطفی است، تقریباً کاریکاتوری از یک آدم خردمند است، در قلمرو ذهن چیره است ولی در دنیای شخصی خویش، ضعیف. افرادی که از هوش عاطفی قوی برخوردارند، از نظر اجتماعی متعادل، شاد و سرزنده‌اند و هیچ گرایشی به ترس یا نگرانی ندارند و احساسات خود را به طور مستقیم بیان کرده و راجع به خود، مثبت فکر می‌کنند. آنان ظرفیت چشم‌گیری برای تعهد، پذیرش مسئولیت و قبول چارچوب اخلاقی دارند و در رابطه‌ی خود با دیگران بسیار دلسوز و با ملاحظه‌اند و از زندگی عاطفی غنی، سرشار و مناسبی برخوردارند. آنان هم‌چنین با خود، بسیار راحت برخورد می‌کنند (خائف‌الهی و دوستار، 1382). محققان در این زمینه که مهارت‌های هیجانی به چه میزان در موفقیت مؤثرند با یکدیگر اختلاف نظر دارند، ولی حتی بدبین‌ترین آن‌ها معتقدند که اهمیت مهارت‌های هیجانی در مقایسه با مهارت‌های شناختی، یکسان هستند. شما نمی‌توانید برای ارتقای هوش شناختی کار زیادی انجام دهید، اما می‌توانید هوش هیجانی یا ضریب هیجانی خودتان را ارتقا دهید.
هیجان
هیجان، اصطلاحی است که روانشناسان و فلاسفه بیش از یک قرن درباره‌ی معنای دقیق آن به بحث و جدل پرداخته‌اند. در فرهنگ لغات انگلیسی آکسفورد، معنای لغوی هیجان چنین ذکر شده است: «هر تحریک یا اغتشاش در ذهن، احساس، عاطفه، و هر حالت ذهنی قدرتمند یا تهییج شده» (گلمن، 1391). هیجان‌ها بخشی از زندگی روزمره‌ی ما را تشکیل می‌دهند. هیجان‌ها به زندگی ما رنگ می‌دهند، البته منظور این نیست که در اثر ترس، سفید و در اثر خشم، سرخ می‌شویم. هیجان‌های مثبت، مثل عشق و آرزو، می‌توانند ما را با خوشی همراه کنند. اما هیجان‌های منفی مثل ترس، افسردگی و خشم می‌توانند ما را در ناامیدی غوطه‌ور سازند و در جهت احساس پوچی سوق دهند. در عین حال، هیجان می‌تواند پاسخ به یک موقعیت و منبع انگیزش باشد. هم‌چنین، هیجان می‌تواند در نفس خود، هدف باشد. ما می‌توانیم رفتارهایی اتخاذ کنیم که ما را به طرف احساس شادی یا عشق سوق می‌دهند. زندگی بی‌وجود هیجان‌ها، ملال‌انگیز است. آن‌ها چاشنی زندگی هستند که به حیات ما لذت و برانگیختگی می‌بخشند. اگر چه هیجان در تجربیات روزمره خیلی صریح و روشن به نظر می‌رسد و هر کسی می‌داند که تجربه شادی و خشم چگونه است، تعریف هیجان، مشکل است. مشکل این است: «تا وقتی از کسی خواشته نشود هیجان را تعریف کند، می‌داند که هیجان چیست». به هر حال در ادامه چند تعریف از هیجان ارائه می‌شود (فاطمی و شریعتی‌راد، 1388):
واکنش کلی، شدید و کوتاه ارگانیسم به یک موقعیت غیرمنتظره، همراه با یک حالت عاطفی خوشایند یا ناخوشایند؛
نوعی حالت عاطفی که می‌تواند متشکل از عناصر فیزیولوژیک، موقعیتی و شناختی باشد؛
وضعیت پیچیده‌ای در پاسخ به تجربه‌های دارای بار احساسات است؛
پاسخ‌های فیزیولوژیکی و روانی هستند که ادراک، یادگیری و عملکرد ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
هیجان، نیروی درونی محرک در انسان است. این نیروی درونی بر اثر تحریک و جوشش ذهنی، شعور در احساس و عاطفه، برانگیخته شدن محرک‌های حالت دهنده ذهن و قلب شما بروز می‌کند (حمیدی‌زاده، 1386). با وجود تعدد تعاریفی که از هیجان وجود دارد اما به نظر می‌رسد که توافقی نیز مابین آنان یافت می‌شود مبنی بر این که هیجان و عاطفه شامل چهار جزء اساسی است:
به نظر می‌رسد که عواطف، مستلزم تغییرات فیزیولوژیک هستند؛
عواطف در رابطه با آمادگی برای رفتار کردن هستند؛
عواطف مستلزم تجربه آگاهانه هستند؛
هیجان‌ها دارای جزء شناختی با معنایی هستند.
در یک طبقه‌بندی کلی عواطف و هیجانات در دو بعد متضاد قرار می‌گیرند. هیجان‌های مثبت یا خوشایند و هیجان‌های منفی یا ناخوشایند. هیجان‌های مثبت عبارتند از: شادی، آرامش، پرانرژی بودن و ... . هیجان‌های منفی عبارتند از: افسردگی، اضطراب، فشار، ناکامی، کینه، خستگی، خشم، شرم، رنجش و ... (سیادت و همکاران، 1387).
هوش هیجانی
اولین بار در سال 1990، روانشناسی به نام سالووی، اصطلاح هوش هیجانی را برای بیان کیفیت و درک احساسات افراد، همدردی با احساسات دیگران و توانایی اداره مطلوب خُلق و خو به کار برد. در حقیقت، این هوش، مشتمل بر شناخت احساسات خویش و دیگران و استفاده از آن برای اتخاذ تصمیمات مناسب در زندگی است. به عبارتی، عاملی است که به هنگام شکست، در شخصی ایجاد انگیزه می‌کند و به واسطه‌ی داشتن مهارت‌های اجتماعی بالا، منجر به برقراری رابطه‌ی خوب با مردم می‌شود (بردبری و گریوز، 1392). هوش هیجانی طبق تعریف بار-آن (2000) عبارت است از: مجموعه‌ای از دانش‌ها و توانایی‌های هیجانی و اجتماعی که قابلیت کلی ما در پاسخ به نیازهای محیطی را به طور موثری تحت تاثیر قرار می‌دهد و این مجموعه شامل موارد زیر است (امیرآبادی، 1390):
توانایی آگاه بودن از خود، درک خود و قدرت بیان داشتن؛
توانایی آگاه بدن از دیگران، درک و فهم دیگران و قدرت بیان آن‌ها؛
توانایی مواجهه با هیجان های شدید و کنترل تکانه ها در خویشتن؛
توانایی انطباق با تغییرات و حل مسائلی با ماهیت اجتماعی و یا فردی.
هوش هیجانی همان تسلط بر خود، انضباط و استعداد همدلی است که به رهبران این امکان را می‌دهد که علایق خود را به دیگران منتقل و آن‌ها را جذب کنند. برخلاف این دیدگاه که احساسات همیشه با تفکر تداخل دارند، هوش هیجانی می‌گوید: توانایی فهم و تنظیم احساسات می‌تواند تفکر کلی را اثر بخش‌تر کند (نای، 1387). هوش هیجانی مهارتی است که دارنده آن می‌تواند از طریق خودآگاهی، روحیات خود را کنترل کند؛ از طریق خود مدیریتی آن را بهبود بخشد؛ از طریق همدلی تاثیر آن را درک کند و از طریق مدیریت روابط به شیوه‌ای رفتار کند که روحیه خود و دیگران را بالاببرد (بابایی و مومنی، 1384). سه رویکرد در هوش هیجانی وجود دارد:
نخست؛ گلمن (1998) فرض می‌کند که هوش هیجانی شامل خصیصه‌هایی مثل انگیزش، خوش‌بینی، سازگاری و گرم بودن است که می‌تواند موفقیت در روابط انسانی، کار و زندگی را پیش‌بینی کند؛
دوم؛ می‌یر و سالووی (1997) یک الگوی مبتنی در هوش هیجانی ارائه کرده‌اند. آن‌ها هوش عاطفی را به عنوان مجموعه توانایی‌هایی برای درک، ابراز، جذب و هدایت عواطف، به منظور بهبود رشد عاطفی و هوشی، در نظر می‌گیرند؛
سوم؛ بار- آن (1997) یک الگوی شخصیتی یا آمیخته از هوش هیجانی ارائه کرده است که در آن بر کنار آمدن با اضطراب تاکید زیادی شده است. همان گونه که گفته شد او هوش هیجانی را این گونه تعریف کرده است: مجموعه‌ای از توانایی‌ها و مهارت‌های فردی و اجتماعی که افراد را قادر می‌سازد تا به طور اثربخش با فشارها و تضادهای محیطی کنار بیایند (سیادت و همکاران، 1387).
در مجموع می‌توان فعالیت‌های روانشناسی پیرامون مقوله هوش هیجانی را از سال 1900 تا کنون در قالب جدول شماره 2-1 بیان نمود.
جدول شماره 2-1) ظهور مفهوم هوش هیجانی (حاجیلو، 1387)
1969-1900
هوش و هیجان ازهم جدا هستند؛
دیدگاه‌های متعصب بررسی هوش: حیطه سنجش روان شناختی هوش در خلال این دوره توسعه یافت و تکنولوژی آزمون‌های هوش تعریف شد.

bew191

2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38
2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39
2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40
2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41
2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42
2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43
2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45
2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46
2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47
2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47
2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40
2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50
2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51
2-3- روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52
2-3-1- روشهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52
2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52
2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52
2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52
2-3-2- مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54
2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر............................................................................................. 54
2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56
2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام.............................................................................. 58
2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویک .............................................................................................. 59
2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60
2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61
2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61
2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63
2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65
2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66
2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66
2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه................................................................................................................................................ 73
3-2- روش تحقیق..................................................................................................................................... 73
3-2-1- نوع پژوهش بر مبنای هدف......................................................................................................... 73
3-2-2- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش............................................................................................. 73
3-3- روشهای گردآوری دادهها.............................................................................................................. 74
3-4- ابزار گردآوری دادهها........................................................................................................................74
3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری دادهها.......................................................................................... 75
3-5-1- روایی............................................................................................................................................ 76
3-5-2- پایایی............................................................................................................................................ 76
3-6- جامعه آماری.................................................................................................................................... 78
3-7- تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری............................................................................................. 78
3-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها............................................................................................................ 80
3-8-1- تحلیل عاملی تأییدی.................................................................................................................... 80
3-8-2- مدلسازی معادلات ساختاری...................................................................................................... 80
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- مقدمه.................................................................................................................................................83
4-2- توصیف ویژگی جمعیتشناختی نمونه آماری................................................................................. 83
4-2-1- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت.................................................................................... 83
4-2-2- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل.......................................................................... 84
4-2-3- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85
4-2-4- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن.......................................................................................... 86
4-2-5- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد............................................................................. 87
4-2-6- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت.......................................................................... 88
4-3- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده)......................................................................................... 90
4-3-1- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات............................................................................... 90
4-3-2- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه اوّل؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل.......................... 91
4-3-3- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوّم؛ لوازم صوتی و تصویری................................ 92
4-3-4- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوّم؛ انواع کامپیوتر و ماشینهای اداری........... 93
4-3-5- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی.................... 93
4-4- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش براساس شاخصهای مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع............94
4-5- بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها................................................................................................. 96
4-6- تحلیل روایی.................................................................................................................................... 97
4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی.................................................................................................................. 98
4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی................................................................................................................. 100
4-6-2-1- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش...................................................................... 101
4- 6-3-3- روایی همگرا....................................................................................................................... 102
4- 6-4- روایی تشخیص.........................................................................................................................103
4-7-1- برازش مدل مفهومی.................................................................................................................. 103
4-7-2- مدلسازی معادلات ساختاری................................................................................................... 104
4-7-3- آزمون برازش مدل مفهومی....................................................................................................... 105
4-8- نیکوئی برازش مدل....................................................................................................................... 106
4-8-1- تفسیر شاخصهای برازش..........................................................................................................107
4-9- تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها....................................................................................... 108
4-9-1- آزمون فرضیه اوّل...................................................................................................................... 108
4-9-2- آزمون فرضیه دوّم...................................................................................................................... 109
4-9-3- آزمون فرضیه سوّم..................................................................................................................... 110
4-9-4- آزمون فرضیه چهارم...................................................................................................................110
4-9-5- آزمون فرضیه پنجم.....................................................................................................................111
4-9-6- آزمون فرضیه ششم.....................................................................................................................111
4-9-7- آزمون فرضیه هفتم.....................................................................................................................112
4-9-8- آزمون فرضیه هشتم....................................................................................................................112
4-9-9- آزمون فرضیه نهم.......................................................................................................................113
4-9-10- آزمون فرضیه دهم....................................................................................................................115
4-9-11- آزمون فرضیه یازدهم................................................................................................................116
4-9-12- آزمون فرضیه دوازدهم.............................................................................................................117
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه............................................................................................................................................. 120
5-2- نتایج آمار توصیفی......................................................................................................................... 120
5-2-1- نتایج متغیرهای جمعیت شناختی................................................................................................120
5-2-2- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویتبندی برندها.........................................................................121
5-3- نتایج آمار استنباطی.........................................................................................................................122
5-3-1- نتیجه آزمون فرضیه اوّل..............................................................................................................122
5-3-2- نتیجه آزمون فرضیه دوّم.............................................................................................................122
5-3-3- نتیجه آزمون فرضیه سوّم............................................................................................................122
5-3-4- نتیجه آزمون فرضیه چهارم.........................................................................................................123
5-3-5- نتیجه آزمون فرضیه پنجم...........................................................................................................123
5-3-6- نتیجه آزمون فرضیه ششم...........................................................................................................123
5-3-7- نتیجه آزمون فرضیه هفتم............................................................................................................124
5-3-8- نتیجه آزمون فرضیه هشتم..........................................................................................................124
5-3-9- نتیجه آزمون فرضیه نهم..............................................................................................................125
5-3-10- نتیجه آزمون فرضیه دهم..........................................................................................................125
5-3-11- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم......................................................................................................125
5-3-12- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم....................................................................................................126
5-4- بحث.............................................................................................................................................. 126
5-5- پیشنهادها.........................................................................................................................................128
5-6- پیشنهادات براساس یافتههای تحقیق...............................................................................................128
5-7- محدودیتهای پژوهش...................................................................................................................131
5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................132
فهرست منابع............................................................................................................................................ 133
فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ 133
فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. 138
پیوستها
پیوست الف: پرسشنامه..............................................................................................................................149
پیوست ب: خروجیهای نرم افزار SPSS................................................................................................ 151
پیوست پ: خروجیهای نرم افزار LISREL............................................................................................153
فهرست جداول
(جدول 2-1) تحول علایق زیستمحیطی...................................................................................................20
(جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاههای بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53
(جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67
(جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68
(جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68
(جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69
(جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70
(جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71
(جدول 3-1) صفات کیفی و ارزشهای عددی گزینههای پرسشنامه.........................................................75
(جدول 3-2) ترکیب سؤالات براساس متغیرهای تحقیق............................................................................75
(جدول 3-3) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق......................................................77
(جدول 3-4) اطلاعات مربوط به نمونهگیری..............................................................................................79
(جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت....................................................................83
(جدول 4-2) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل...........................................................84
(جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات.......................................................85
(جدول 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر سن...........................................................................86
(جدول 4-5) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد..............................................................87
(جدول 4-6) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت...........................................................88
(جدول 4-7) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات..............................................................90
(جدول 4-8) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل.............91
(جدول 4-9) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویری....................92
(جدول 4-10) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداری.........93
(جدول 4-11) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی.........94
(جدول 4-12) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش.....................95
(جدول 4-13) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف متغیرهای پژوهش...........................................................97
(جدول 4-14) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه...............................................................98
(جدول 4-15) ماتریس عوامل چرخش یافته..............................................................................................99
(جدول 4-16) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخصهای پژوهش...............................102
(جدول 4-17) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش........................................................................103
(جدول 4-18) شاخصهای برازش مدل ساختاری..................................................................................106
(جدول 4-19) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری.............................................................................108
(جدول 4-20) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز..........................................109
(جدول 4-21) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز..........................109
(جدول 4-22) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و اعتبار برند..................................................110
(جدول 4-23) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز............................................110
(جدول 4-24) خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز............................................................111
(جدول 4-25) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.....................................................111
(جدول 4-26) خروجی رابطه بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................112
(جدول 4-27) خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................................113
(جدول 4-28) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................114
(جدول 4-29) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................115
(جدول 4-30) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................116
(جدول 4-31) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................118
فهرست اشکال
(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران......................................................11
(شکل 2-1): روشهای ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53
(شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55
(شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56
(شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام...............................................................................59
(شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویک............................................................................................... 60
(شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی.................................................................................................60
(شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61
(شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62
(شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63
(شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65

فهرست نمودارها
(نمودار 4-1) نمودار فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت...................................................................84
(نمودار 4-2) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل....................................................................85
(نمودار 4-3) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات................................................................86
(نمودار 4-4) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن....................................................................................87
(نمودار 4-5) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد......................................................................88
(نمودار 4-6) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت....................................................................89
(نمودار 4-7) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات........................................................................90
(نمودار 4-8) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی.......................................................................................101
(نمودار 4-9) آماره معناداری تحلیل عاملی...............................................................................................102
(نمودار 4-10) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش............................................................105
(نمودار 4-11) اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش..........................................................................106
(شکل 4-12) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز....114
(شکل 4-13) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز............115
(شکل 4-14) رابطه ارزش درک شده سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز......116 (شکل 4-15) رابطه تصویر برند سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز..............117
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 میباشد.
پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمعآوری دادهها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.
در این پژوهش برای جمعآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف در استان گیلان میباشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرفکنندگان از طریق نمونهگیری تصادفی خوشهای در دسترس انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج دربارهی متغیرهای واسطهای نشان داد که نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته میشود. امّا نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمیشود. همچنین به ترتیب نقشهای واسطهای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود.
واژگان کلیدی: کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، ارزش ویژه برند سبز، مدلسازی معادلات ساختاری
فصل اوّل
کلیّات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه توجه محیطی بهطور سریع به عنوان یک جریان غالب برای مشتریان بهدلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته میشود و بسیاری از شرکتها به دنبال بهدست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز برای انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهمتر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شرکتها دارای توانایی کافی برای ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکتها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبههای بازاریابی ادغام گردد (Chen, 2010).
امروزه به دلیل محیطگرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظهای افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتری مایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاریابی سبز یا زیستمحیطی، ابزاری برای توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار میرود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دلیل برای شرکتها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاری با فشارهای محیطی، بهدست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکتها، جستجوی بازارها، فرصتهای جدید و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز میتواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهای ارزش ویژه برند نمیتواند با توجه به روشهای محاسباتی مالی حاضر برای اکثر شرکتهای صاحب برند تخمین زده شود (Chen, 2010). اما ایجاد یک برند قوی در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائهدهنده مزایایی برای آنها است، همانند آسیب پذیری کمتر در فعالیتهای بازاریابی رقابتی، سودهای ناخالص بیشتر و فرصتهای بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ).
امروزه سازمانها به دلایل زیادی از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهای رقابتی، سود بالقوه، هزینه و ... تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیستمحیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکتها را تشویق میکند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیتهای اقتصادی خود، یک فرآیند تغییر برای حفظ محیط زیست دنبال کنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیستمحیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها میتوانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از بیان مسأله، اهمیّت و ضرورت اجرای تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، جنبه نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیههای تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق، قلمرو تحقیق.
1-2- بیان مسأله
در سالهای اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگیهای زیستمحیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه بهطور فزآیندهای متوجه مسائل زیستمحیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگیهای زیستمحیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهای فعّال در این زمینه بهعنوان تهدیدی برای بشر شناخته شدهاند (Cao, 2011, 4). در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی بهعنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شدهاند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته میشوند و بنابراین با فشار الزامات سختگیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرفکنندگان نگران، روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012). در این میان، برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گامهای لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست میتواند داشته باشد، برداشتهاند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیستمحیطی و طبیعی فعالیتهای بازاریابی، با بکارگیری نقش مسئولیتپذیری زیستمحیطی/ اجتماعی شرکتها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز به عملکردها، سیاستها و آمیختههای بازاریابی اطلاق میگردد که به طور مشخص به نگرانیهایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی میپردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید، برآورده مینماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012).
در این سالها با افزایش انتقادات و اقدامات گروههای دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایانپذیر و نحوهی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسلهای آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغههای مصرفکنندگان در برابر پاسخگویی زیستمحیطی که با قوانین زیستمحیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههای محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکتها باید تأثیرات منفی زیستمحیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1390، 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان درباره محصولاتی که میخرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیستمحیطی را رعایت میکنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391، 36).
همانطور که اوتمن (1992) ادعا میکند، اگر شرکتها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایدههای زیستمحیطی آنها باید با همه جنبههای بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برندسازی در قالب سبز، ضروری بهنظر میرسد. اگر شرکتها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیستمحیطی مشتریانشان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیستمحیطی، شرکتها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیستمحیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 32). مثلاً برندهای سبز، برچسبهای سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروههای خاص هدف به وجود میآورند و مصرفکنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاریهای صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد میکنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرفکنندهها به خرید این محصولات تمایل پیدا میکنند و وفاداری به برند افزایش مییابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80).
با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایشهای سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکتها، انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می- نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد.
کیفیت درک شده برند بهعنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این، کیفیت درک شده برند بهعنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن بهمنظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قویتر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز میتوان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که اینطور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند میباشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد".
لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز ، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز ) رابطه وجود دارد؟
1-3- ضرورت و اهمیّت تحقیق
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 23). به اعتقاد گرانت (2008) عواملی چون افزایش اخبار آلودگیهای محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه آن افزایش فشارهای اجتماعی، در گسترش و عمومی شدن مصرف سبز نقش مهمی را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه از مسائل زیستمحیطی، منجر به افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات براساس معیارهای سبز را امری ضروری ساخته است. وی در ادامه نتیجه میگیرد، در چنین شرایطی، سازمانهایی موفق به فروش محصولات خود میشوند که علاوه بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرشهای سبز جامعه، در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (حقیقی و خلیل، 1390، 91). همچنین پورتر و لیند (1995) بر این باورند که آلودگی از مصرف غیر بهینه منابع حاصل میشود و شرکتهایی که در زمینه نوآوری سبز پیشگام هستند میتوانند مزیت اولیه ارائهدهنده را داشته باشند. بنابراین آنها میتوانند قیمتهای به نسبت بالایی را برای محصولات سبز خود تعیین کنند و در آینده، مزیت رقابتی بدست آورند. علاوه بر این، شرکتهایی که در زمینه مدیریت محیط زیست تلاش میکنند، نه تنها میتوانند از تظاهرات و مجازات مربوط به حفاظت از محیط زیست دور باشند، بلکه میتوانند تصویر سازمانی خود را بهبود ببخشند، بازارهای جدید را بدست آورده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 35). همچنین شرکتها میتوانند از ایده محصولات سبز در طراحی و بسته بندی کالاهای سبز خود استفاده کنند و در نتیجه، مزیت متمایزکننده محصولاتشان را افزایش دهند. کسب و کار می توانند بهره وری خود را از طریق نوآوری سبز بالا ببرند تا بتوانند هزینههای زیستمحیطی خود را جبران کنند. بنابراین میتوان اظهار داشت که دلایل زیادی برای اقتباس فعالیتهای بازاریابی سبز در صنایع مختلف وجود دارد. زیرا فعالیتهای بازاریابی سبز به طور مثبت انعکاس دهنده ارزش ویژه برند شرکت است (Chen, 2009). علاوه بر این، ایجاد یک برند قوی همیشه یک هدف عمده بوده، چرا که فراهمکننده مزایای گستردهای چون، سودهای بیشتر، فرصتهای بزرگتر برای گسترش و حفظ موقعیت قوی در برابر رقبا است (Mou-- and Ahmed, 2012, 517). لذا با اهمیّت یافتن بازاریابی و گرایشات سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیتهای شرکتها انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری مینماید (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 33).
1-4- چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیتهای کسب و کار و مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات برای مدیران و محققان دانشگاهی است (Parasad and Dev, 2000, 23). به طور کلی مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند برای یک محصول یا خدمت جمع آوری میگردد. ارزش ویژه برند یک ساختار نسبی است، چرا که تنها میتواند در زمان مقایسه با برندهای رقیب ارزیابی گردد (Lassar, Mittal and Sharma, 1995; Yoo, Donthu and Lee, 2000). آکر (1996) ارزش ویژه برند را به عنوان داراییها یا مسؤلیتهایی عنوان میکند که با نام، اصطلاح، آرم یا نماد یک برند در ارتباط است، که براساس آن ممکن است ارزش ایجاد شده از طریق یک کالا و یا خدمات برند شرکتها یا مشتریان را افزایش داده و یا کاهش دهد. براساس تعریف آکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد". مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهای رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد (Ailawadi and Keller, 2004).
کیفیت درک شده برند
زیتامل (1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرفکننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166). به عبارت دیگر، کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیمگیری مصرفکننده در ترجیح دادن یک برند بر دیگری در نظر گرفته شده است (Pappu, Quester and Cooksey, 2005). در گذشته چندین محقق بطور تجربی اینطور نشان دادهاند که کیفیت درک شده برند بر تمایل مصرفکننده جهت پرداخت بهای اضافی تأثیرگذار است و بنابراین ایجاد کننده یک ارزش ویژه برند می باشد (Pappu and Quester, 2008). علاوه بر این، یک برند شناخته شده و همراه با کیفیت برتر، تمایل به ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت دارد، که به نوبه خود باعث افزایش خرید و وفاداری مصرفکنندگان به برند میشود (Wu, Yeh and Hsiao, 2011).
تحقیقات گذشته نشان میدهند که کیفیت محصولات تولید شده در گذشته به عنوان شاخصی از تواناییهای شرکتها برای معرفی محصولات با کیفیت در آینده بوده است (John and Paul, 1994). بنابراین برای خطوط تولیدی که به تازگی راه اندازی شدند (از جمله در این مورد محصولات دوستدار محیط زیست) داشتن کیفیت سازگار و یا بهتر نسبت به برندهای محصولاتی که به خوبی توسعه یافتهاند برای حفظ و تقویت اعتماد در میان مصرفکنندگان ضروری است (Sternthal, Phillips and Dholakia, 1978). به عبارت ساده کیفیت محصول تحت تاثیر اعتبار درک شده برند است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهای سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتری، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتری در زمان ادغام جنبههای غیر سبز ملاحظات ارزشی مشتری در پیشنهادهای خود هستند، تعجب آور نمی- باشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهای ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهای اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان دارای گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب میباشند، مشاهده گردد (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). با این وجود، تلاشها و مسئولیتهای سازمانها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهای غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسئله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده ارزش بالاتر جهت ایجاد دیدگاه های مثبت قوی در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهای دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در ارائه کیفیت محصول برتری است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژی، ماشینهای لباسشویی بارگیر از جلویِ دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاک به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهای بارگیر از بالا می- باشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درک شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن به منظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
اعتبار برند
اعتبار برند اشاره دارد به اعتماد مصرفکنندگان نسبت به تواناییهای شرکت و تخصص در ارائه محصولات/ خدماتی که میتواند خواستههای آنان را برآورده سازد (Erdem and Swait, 1998). تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهای شناخته شده از نمونههای مشابه کمتر شناخته شده، کمک کننده میباشد (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, 1993). در یک مطالعهای اخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوی تر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش شان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاری از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل شایع، اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم قطعیت مواجه هستند. بنابراین این تعجب آور نیست که به پروژه تصویر سازگاری با محیط زیست شرکتها که تا حد زیادی وابسته به ساختار اعتبار برند خود هستند، توجه داشته باشیم. یکی از راههای ایجاد اعتبار این است که از طریق ایجاد روابط با دیگر نهادها و گروههای حفاظت از محیط زیست میتوان شرکتها را به منظور افزایش اعتبار برند خود قادر ساخت. دلیل آن این است که مصرفکنندگان به احتمال زیاد آن برندهایی که به مسئولیت محیط زیست که با محصولات سازمان حفاظت از محیط زیست مرتبط هستند، درک و اعتقاد بیشتری دارند (Mendelson and Poonsky, 1995). لذا، زمانی که برندهای معتبر محصولات دوستدار محیط زیست را معرفی میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجاد اطمینان کند و در نتیجه، یک اثر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مصرفکننده، و در ارائه آسانتر تصویر دوستدار محیط زیست آن ایجاد میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
از آنجا که افزایش آگاهی در میان مصرفکنندگان درباره تهدیدات زیستمحیطی ناشی از محصولات الکترونیکی و الکتریکی، شرکتها را تحت فشار قرار داده است تا ترکیب ویژگیهای دوستدار محیط زیست با انتظارات سبز مصرفکنندگان را در محصولات خود بگنجانند، بنابراین، شرکتهایی که محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست پایدار ارائه میدهند، منجر به افزایش ارزش درک شده برندهای سبزشان خواهد شد. با این حال، ترکیب ویژگیهای سبز در یک محصول ممکن است بهطور مستقیم ارزش درک شده یک برند را تحت تاثیر قرار دهد. طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر نگرش- های محیطی ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درک شده برند مشتری و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). تحقیقات قبلی عنوان میکنند که هر چقدر اعتبار برند بالاتر باشد، ارزش درک شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر میگردد (Hauser and Wernerfelt, 1990). از این رو، ارزش درک شده مشتریان در زمان تضعیف بیش از حد ریسک درک شده برند، افزایش مییابد (Boris, Aleksandra and Damijan, 2004).
در رابطه با نقش واسطهای اعتبار برند میتوان به نتایج تحقیقات فونگ اِنگ و همکاران (2013) اشاره نمود که نتایج تحقیقات آنان نشان داد که اعتبار برند نقش واسطهایِ کاملی بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ایفاء میکند، و رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز، اعتبار برند از نقش واسطهایِ جزئی برخوردار است.
ارزش درک شده برند سبز
با وجود در دسترس بودن تعاریف متعدد مربوط به درک ارزش مشتری، اغلب آن را به عنوان تناسب و یا نسبت بین کیفیت برند و قیمت آن تشریح میکنند (Tsai, 2005). براساس مفهوم سازی پترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012) ارزش درک شده سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف کردهاند (Chen and Chang, 2012, 506). تحقیقات گذشته نشان میدهند که مشتریان بر این باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایای بیشتری در مقایسه با محصولات متعارف میباشند (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012). بنابراین بسط ارزش قوی و مثبت درک شده مشتری در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است (Kim and Kim, 2004; Malik, 2012). بالدوف (2003) اینطور عنوان مینماید که ارزش ویژه برند ارزیابیهای ذهنی و غیرقابل درک مشتریان از ارزش ویژه درک شده برند است. بنابراین قصد مشتری از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درک شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز محیطی ارتقاء یابد (Chen and Chang, 2012). از آنجایی که محصولات الکترونیکی دوستدار محیطی معمولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی متعارف با قیمت بیشتری قیمت گذاری می- گردد، اطمینان از عملکرد کاربردی برندها در راستای نگرشهای محیطی اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی متعارف طبقهبندی مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسیار مهم است (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصههای محصول متعارف از یک محصول سبز برابر با برندهای رقابتکننده باشد، ویژگیهای دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزش افزوده عمل خواهد کرد که میتواند ایجادکننده اولویت مشتری نسبت به چنین برندهایی گردد (Hartmann and Apaolaza, 2012; Sriram and Forman, 1993). در این زمینه، میتوان به یافتههای فونگ اِنگ و همکاران (2013) اشاره کرد که نشان میدهند رابطهی معناداری بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهای آنان بیان میکند که ارزش درک شده برند سبز نقش واسطهایِ کاملی در بین اعتبار و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند.
تصویر برند سبز
چن (2010) تصویر برند سبز را اینگونه تعریف میکند: "دستهای از تصورات برند در ذهن مصرفکننده که با مشارکتها و نگرانیهای زیستمحیطی ارتباط دارد" (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 36). همچنین چن، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف وسیعی از برداشت، مفاهیم و دغدغه نسبت به یک برند در حافظه مشتریان اشاره میکند که با پایداری و نگرانیهای سازگار با محیط زیست در ارتباط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). یک تصویر برند سبز هنگامی میتواند در ذهن مصرفکنندگان تعیین شود که قادر به برافروختن احساسات، ادراک، نگرش و رفتار سبز یا سازگار با محیط زیست مثبت در مصرفکنندگان شود (Hsieh, Pan and Setiono, 2004). نقش ضروری تصویر برند در ساختمان ارزش ویژه برند بهطور گستردهای در ادبیات گذشته مورد بحث قرار گرفته شده است (Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993; Martenson, 2007). بررسیهای قبلی بیان میکنند که ارتقای تصویر برند برای افزایش ارزش ویژه برند سودمند است (Faircloth Capella and Alford, 2001). مثلاً چن (2010) در یک تحقیقی جدیداً اینطور دریافت که تصویر برند سبز دارای یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند سبز است. بطور مشابه یافتههای فونگ اِنگ و همکاران (2013) نشان میدهد که رابطهی مثبتی بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهای آنان بیان میکند که تصویر برند سبز نقش واسطهایِ کاملی در بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند.
1-5- مدل مفهومی
مطالعه حاضر در راستای کار اِنگ و همکاران (2013)، بدنبال این مطلب است که کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند در محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در میان مصرف کنندگان استان گیلان تا چه میزان میتواند ارزش ویژه برند سبز را افزایش دهد. لذا برای درک بهتر روابط بین متغیرهای مستقل (کیفیت درک شده برند و اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز)، اِنگ و همکاران (2013) یک مدل مفهومی را ارائه کردند که در شکل زیر نشان داده شده است.
ارزش درک شده برند سبز

ارزش ویژه برند سبز
اعتبار برند
کیفیت درک شده برند

تصویر برند سبز

(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل اِنگ و همکاران، 2013
1-6- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق
با توجه به اینکه در خصوص ارتباط بین متغیرهای مستقل (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز) این پژوهش تاکنون در کشور تحقیقات مشابهای صورت نگرفته (و با توجه به سطح محدودی از تحقیقات انجام شده در خارج از کشور)، بنابراین میتوان گفت که این تحقیق، از این منظر میتواند منحصر به فرد باشد.
1-7- اهداف تحقیق
هدف کلی تحقیق به منظور بررسی روابط بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند و اعتبار برند) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز) بصورت اهداف فرعی ذیل انجام میپذیرد.
1- سنجش ارتباط بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند؛
2- سنجش ارتباط بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز، تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
3- سنجش ارتباط بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
4- سنجش ارتباط بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
5- تعیین نقش واسطهگری اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز؛
6- تعیین نقش واسطهگری اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز؛
7- تعیین نقش واسطهگری ارزش درک شده برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز؛
8- تعیین نقش واسطهگری تصویر برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.
1-8- سؤالات تحقیق
1- آیا موفقیت در ارتقای تصویر برند سبز و ارزش آن وابسته به کیفیت برند و اعتبار آن است؟
2- آیا اعتبار برند از نقش واسطهگری مناسبی میان کیفیت درک شده برند، ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز برخوردار است؟
3- آیا ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هر یک نقش واسطهگری مناسبی را میان اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفا می کنند؟
1-9- فرضیههای تحقیق
1- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است.
2- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با ارزش درک شده برند سبز در ارتباط است.
3- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با اعتبار برند در ارتباط است.
4- اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش درک شده برند سبز در ارتباط است.
5- اعتبار برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است.
6- اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
7- ارزش درک شده برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
8- تصویر برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
9- اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز دارد.
10- اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز دارد.
11- ارزش درک شده برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
12- تصویر برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعاریف مفهومی
کیفیت درک شده برند
زیتامل کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرفکننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166).
اعتبار برند
به اعتقاد فوم بران اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهای شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهای آنها باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
ارزش درک شده برند سبز
چن و چانگ در سال 2012 ارزش درک شده برند سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف کردهاند (Chen and Chang, 2012, 506).
تصویر برند سبز
چن تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانیهای دوستدار محیطی مرتبط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
ارزش ویژه برند سبز
چن ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغههای محیطیای تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است " (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
تعاریف عملیاتی
کیفیت درک شده برند
قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری برند (کرباسی، طاهری کیا و بندپی، 1390، 35)، قابلیت اطمینان (Aaker, 1991)؛ دلیل خرید و تمایز بخشی آن نسبت به برندهای دیگر (Chang and Chen, 2013)، تعریف شده است.
اعتبار برند
اعتبار برند بهعنوان میزان اعتماد مشتریان از تواناییهای شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدمات (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013)؛ توانایی در ارائه تعهدات و میزان پایداری تعهدات (Newell and Goldsmith, 2001)؛ میزان صداقت و درستی تعهدات برند (Hewett and Bearden, 2001) تعریف شده است.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

تصویر برند سبز
تصویر برند سبز بهعنوان میزان شهرت زیستمحیطی برند، تعهدات زیستمحیطی قابل اعتماد، بهترین معیار تعهدات زیستمحیطی بودن، میزان درستی تعهدات زیستمحیطی یک برند در ذهن مصرفکننده (Chen, 2010) تعریف شده است.
ارزش درک شده برند سبز
ارزش درک شده برند سبز بهعنوان میزان کارکردها و عملکرد زیستمحیطی برند، میزان سازگار بودن با محیط زیست، دارا بودن مزیت زیستمحیطی و ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بر مبنای نگرانیهای زیستمحیطی (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است.
ارزش ویژه برند سبز
ارزش ویژه برند سبز بهعنوان افزایش یا کاهش دهندهی ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی (Chen, 2010)، بر مبنای نگرانیها، تعداد تعهدات، عملکردها و ویژگیهای زیست محیطی نسبت به دیگر برندها (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است.
1-11- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی
ما در این تحقیق سعی داریم به تبیین ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن ( کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز) بپردازیم، که در حوزهی مدیریت بازاریابی میباشد.
قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق را مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف استان گیلان تشکیل میدهد.
قلمرو زمانی
این پژوهش در سال 1393 و در یک مقطع زمانی 5 ماهه انجام میشود.
فصل دوّم
ادبیات تحقیق

مقدمه
امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدی با سلامت انسان در ارتباط است (Khandoker and Mahbubul, 2011). نگرانی در حال رشدی در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرفکنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شدهاند که خریدشان میتواند باعث آسیب جدی به تعادل محیط زیست در زمین شود (Rahbar, 2008). بنابراین اکثر شرکتها مایل به پذیرش حفاظت زیستمحیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند (Chen, 2011). مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست برای شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسب و کار هستند (Wahid, Rahbar and Shyan, 2011). همچنین اخیراً توجه زیستمحیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده میشود، بنابراین شرکتهای دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند (Lee, Chang and Chen, 2013). در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتری را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول میدارد (Chen, 2008). با این وجود همه شرکتها دارای تواناییهای کافی جهت انجام فعالیتهای بازاریابی سبز نمیباشند. برای شرکتها، بازاریابی سبز باید تمام جنبههای عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد (Chang and Chen, 2013). شرکتها باید به دنبال به کارگیری فعالیتهای بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندی برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درک شده زیستمحیطی و آگاهی برندی در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکتهای بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافتهای است که ارضاء کننده خواستهها و نیازهای زیستمحیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکتها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیتهای بازاریابی سبز برای آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز میتواند تغییر دهندهی فعالیتهای بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهای مشتری برای محصولات سبز، تمایزی را به وجود آورد (Chen, Chang and Wu, 2012). در نتیجه، مشتریان علاقهمند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیتپذیر میباشند (Chang and Chen, 2012). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیستمحیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری ، 1391، 36).
2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل زیستمحیط را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1391، 23). بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهای اخیر بسط یافته است (Chang and Chen, 2013). بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند (Rex and Baumann, 2007, 568).
تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد فارغ از توجهات دهه 70، در اواخر دهه 80 ایدهای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهشهای زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (Peattie and Crane, 2005).
از دههی 1960 جنبش زیستمحیطی فعّالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهرهای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاری از شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان میدهد و تا آنجا پیش رفت که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد. این رقم 8 برابر بودجهای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت میشده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بینالمللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای 14000 و بینالمللی زیستمحیطی چون سری ایزو استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفهای 18001 تدوین شد و به سازمانهای مجری این استانداردها گواهینامههای مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).
در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راهحلی پایانی بود هر چند که خود راهحل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینهسازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82). این مرحله "عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی" نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآیندهای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیتهای بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرفکنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از دیگر سوی، در پایان دهه 1980 استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).
در دهه 1980 بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرفکننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و "عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی" نام گرفت (همان منبع). مصرفکنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند که:
سلامتی مصرفکنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیرضروری زیادی از طریق بستهبندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینههای خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، 1390، 54).
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز میشد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهی ارزش برای تبدیل دادهها به ستادههای بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستادههای غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، 1385، 32). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82).
در اواسط دههی 1990، مصرفکنندگان آگاهی تازهای نسبت به جامعه و مسائل زیستمحیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرفکنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرفگرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 26). چالشهای بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، 1390، 55).
با پیدایش و راه اندازی تکنولوژیهای پیشرفته، سختگیریهای بیشتر در ادعاهای فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسیها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمانهای زیست محیطی مختلف و رسانهها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرفکنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهای جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پررنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (گرانت، 1388). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانیهای زیستمحیطی دهه 70 و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، 1386، 123).
(جدول 2-1) تحول علایق زیستمحیطی
عامل محیطگرایی دهه 1970 بازاریابی سبز در عصر حاضر
تأکید روی مسائل زیستمحیطی روی شناخت مسائل مربوط به سیستمهای اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی
تمرکز جغرافیایی روی مسائل محلی(مانند آلودگی هوا) روی مسائل جهانی (مانند گرم شدن کره زمین)
هویت در ارتباط نزدیک با مجادلههای مربوط به ضدیت با بنگاهها جنبشی متمایز از مجادلههای ضدبنگاهی
منبع حمایت یک قشر نخبه تحصیل کرده و افراد دیگری در حاشیه جامعه یک پایگاه اجتماعی وسیع
مبنای طرح جامع ترفیع استفاده از پیشبینیهای مربوط به مخاطرات رشد بر مسائل زیستمحیطی استفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعال (مانند شکاف در لایه ازن)
نگرش نسبت به کسب و کارها مشکل از خود کسب و کارهاست. کسب و کارها عموماً دشمن محیط زیست هستند. کسب و کارها بعنوان بخشی از راه حل دیده میشوند که باید مشارکت بیشتری نمایند.
نگرش نسبت به رشد تمایا به عدم رشد تمایل به رشد پایدار
نوع نگاه به تعامل محیط/کسب و کار تمرکز بر اثر منفی فعالیتهای کسب و کار روی محیط تمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط

bew198

جدول 2-1: مراحل و ابزارهای مدل پایه‌های ساختمان دانش33
شکل 2-7: مدل نوناکا و تاکئوچی38
جدول 2-2: مقایسه دیدگاه‌های عینیت گرا و عمل گرا درباره‌ی دانش40
جدول 2-3: تاکید موضوعی ادبیات مدیریت دانش اولیه41
جدول 2-4: فرآیند اجرای نظام مدیریت اسناد و مدارک43
شکل 2-8: اجزای نظام مدیریت جریان کار51
شکل 2-9: عوامل مؤثر در نظام مدیریت دانش سازمان54
شکل 2-10: تفاوت مفهومی بین خلاقیت و نوآوری65
شکل 2-11: ارتباط افراد خلاق و نوآور66
شکل 2-12: مراحل خلاقیت از نظر آمابیل68
شکل 2-13: مراحل خلاقیت از نظر آلبریشت69
جدول 3-1: سوالات طبقه بندی شده مصاحبه95
جدول 4-1: وضعیت شرکت مورد مطالعه اول101
جدول 4-2: وضعیت شرکت مورد مطالعه دوم103
جدول 4-3: وضعیت شرکت مورد مطالعه سوم105
جدول 4-4: وضعیت شرکت مورد مطالعه چهارم106
جدول 4-5: وضعیت شرکت مورد مطالعه پنجم108
جدول 4-6: وضعیت شرکت مورد مطالعه ششم110
جدول 4-7: وضعیت شرکت مورد مطالعه هفتم111
جدول 4-8: وضعیت کلی جامعه آماری مورد مطالعه120
جدول 5-1: نتایج حاصل از پژوهش122
فصل اول
کلیات تحقیق

فصل اول: کلیات تحقیق1-1- مقدمهدر عصر حاضر که عصر دانایی نامیده می‌شود، سازمانها شاهد محیط‌هایی هستند که روز به روز پویاتر و چالش برانگیزتر می‌شوند. تغییر و تحول جزء جدایی ناپذیر دنیای امروزی است، به عبارت دیگر تنها جزء ثابت تغییر است. امروزه به سرمایه‌های نامشهود و معنوی که همان دانش نامیده می‌شوند، به عنوان یک عامل مهم و حیاتی می‌نگرند. به بیان دیگر، سازمانهایی در برابر تغییرها و تحولها پیروز خواهند بود که بتوانند سرمایه نامشهود و معنوی (دانش) خود را بهبود و توسعه بخشند (ملکی نیا، بجانی، 1388).
مدیریت دانش فرآیند خلق ارزش از دارایی‌های نامحسوس سازمان است. دارایی‌های نامحسوس همچنین بعنوان سرمایه‌ی معنوی، شامل سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه ارتباطی یا سرمایه مشتری می‌باشد. سرمایه‌ی انسانی، قدرت مغز و معلومات کارکنان در سازمان می‌باشد. سرمایه‌ی ساختاری نیز به دارایی‌های معنوی اطلاق می‌شود که نمی‌تواند به آسانی توسط کارکنان به خانه برده شود (لیبوویتز ، 1957).
نظام (سیستم)‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از: نظام‌های مدیریت اسناد و مدارک، نظام‌های پشتیبان تصمیم، نظام‌های پشتیبان گروه، نظام‌های اطلاعاتی مدیران اجرایی، نظام‌های مدیریت جریان کار، و نظام‌های مدیریت ارتباط با مشتری (جاشاپارا، 2004).
بدون تردید "خلاقیت و نوآوری" یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین ویژگی‌های انسان است که تقریبا همه ابعاد و جنبه‌های زندگی و تمدن وی را تحت تاثیر کامل خود قرارمی‌دهد. در واقع تمام علوم و فنون و هنرها و به‌طور کلی همه تمدن انسان محصول خلاقیت است و در این خصوص نقش تکوینی و تکاملی دارد (زمین پرداز، 1389).
پل رومر که از منتقدان «اقتصاد دانش» به شمار می‌آید، گفته است فقط منابع دانش و تفکرات، دارای استعداد نامحدودی برای رشد هستند. انتقال نظام‌مند دانش، به طور عام بر کل فعالیت سازمان و به طور خاص بر کار تک‌تک اعضا و کارکنان آن تأثیر می‌گذارد، به همه آنان سود ‌رسانده و اثربخشی، کارآیی و بهره وری را افزایش می‌دهد. به این ترتیب، خلاقیت‌ها از کاربرد دانش موجود و خلق نظرات جدید در انتقال نظام‌مند دانش، ریشه می‌گیرند و انتقال‌دهندگان، دریافت‌کنندگان و واسطه‌های دانش مورد نیاز، به دلیل تسهیم دانش، قیمتی مناسب را به شکل پیشرفت در کار و یا کسب موقعیت بهتر، دریافت می‌نمایند (عبدالکریمی، 1382).
1-2- بیان مسئلهشاید بتوان یکی از مهم‌ترین ارکان مدیریت دانش را اجرا و پیاده سازی آن در سازمان برد، چرا که دیگر موارد مرتبط با آن، همگی به عنوان مقدمه‌ای برای بستر سازی و استفاده از آنها برای تحقق عملی مدیریت دانش به‌کار می‌روند. برای اینکه مدیریت دانش قابلیت اصلی سازمان شود، وجود سه مولفه مهم اجتماعی- فرهنگی، سازمانی و فناوری ضروری است. با ترکیب این مولفه‌ها نظام مدیریت دانش خلق می‌شود (عدلی، 1383). بسیاری از نظام‌های مدیریت دانش با طراحی و ادغام فناوریهای مختلفی توسعه یافته اند. تمام نظام‌های مدیریت دانش به دنبال تامین انتظارات مدیریت ارشد نظیر نرخ بازده، سرمایه گذاری و افزایش اثربخشی است. در سازمانهایی که چالش آنها تولید کالا و ارائه خدمات با توجه به نیازهای درحال تغییر مشتریان است، بهبود فرآیندهای مدیریت با توانایی سازمان در کسب، توزیع و استفاده از دانش جدید همراه است (جاشاپارا، 2004).
از سوی دیگر خلاقیت یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین ویژگی‌های انسان است که تقریبا همه ابعاد و جنبه‌های زندگی و تمدن وی را تحت تاثیر کامل خود قرارمی‌دهد. تمام علوم و فنون و هنرها و به‌طور کلی همه تمدن انسان محصول خلاقیت است. انسان با خلاقیت می‌تواند خود را توانا‌تر کند، بر طبیعت با عظمت غالب شود، جهان اسرار آمیز را بشناسد و مسائل و مشکلات عدیده حیات خودرا حل نماید. از این رو خلاقیت را محور حرکت جهانی قرن حاضر می‌دانند (زمین پرداز، 1389).
از این جهت که نهادهای دانش محور برای گسترش و کاربرد نوآوری و اختراع تشکیل می‌شوند، این پژوهش سعی دارد تا ضمن روشن ساختن ابعاد خلاقیت و نظام مدیریت دانش در نهادهای دانش‌محور، تاثیر نظام مدیریت دانش را بر خلاقیت سازمانی را مشخص نموده و پیشنهاداتی در خصوص بالا بردن این میزان تاثیر ارائه نماید.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیقدانش همواره مهم بوده و هست، اما در حال حاضر مهم تر و جالب تر شده است. و آن ناشی از اعمال قدرت دانش برای کسب مزیت رقابتی پایدار است (عدلی، 1383). مدیریت دانش از مبانی خاصی برخوردار است که ریشه در اصول متفاوتی دارد. از نظر اصول بنیادین ریشه در جامعه‌شناسی، مدیریت، مدیریت منابع انسانی، علوم اطلاع‌رسانی، استراتژی، فلسفه و مردم شناسی دارد. از نظر محتوا رابطه‌ی تنگاتنگ با مباحث یادگیری سازمانی، مدیریت تغییر، فرهنگ، و مالکیت معنوی دارد. از نظر فعالیت نیز با تبدیل دانشهای ضمنی و صریح، بحث و مذاکره، و مکالمه و گفتگو مرتبط است. همانگونه که مشاهده می‌شود، مبحث مدیریت دانش از مباحثی است که بصورت میان رشته‌ای قابل بررسی است و قدرتها و چالشهای مدیریت دانش منشعب از خاصیت میان رشته‌ای آن می‌باشد (جاشاپارا، 2004). با توجه به توضیحات ارائه شده، واضح است که هر پیشرفتی در این زمینه نیازمند یک بررسی منسجم، میان رشته‌ای و راهبردی می‌باشد.
به این ترتیب با پژوهش روی تاثیر نظام مدیریت دانش بر روی خلاقیت در نهادهای دانش محور بعنوان موسسات شاخص از لحاظ دانشی، با روشن نمودن ابعاد این تاثیرات به قدرت بخشیدن مبحث مدیریت دانش کمک خواهیم نمود.
1-4- اهداف تحقیق1-4-1- اهداف اصلیهدف اصلی این تحقیق، بررسی میزان تاثیر نظام مدیریت دانش بر خلاقیت سازمانی جهت استفاده از آن برای توجیه مدیران ارشد نهادهای دانش‌محور است. به این منظور روی مفاهیم مرتبط با حوزه‌ی مدیریت دانش، و خلاقیت مطالعه و بررسی شد، و سپس با انجام مصاحبه‌هایی با مدیران سازمانهای دانش محور، تاثیر اجزاء و زیرنظامهای مدیریت دانش بر خلاقیت سنجیده شد.
1-4-2- اهداف فرعیاز اهداف ثانوی پژوهش، پیوند هر چه بیشتر علم مدیریت دانش با یکی از مفاهیم مهم رفتار سازمانی یعنی خلاقیت با تعیین میزان تاثیر نظام مدیریت دانش بر آن است.
1-5- فرضیات تحقیق1-5-1- فرضیات اصلینظام مدیریت دانش بر روی خلاقیت در نهادهای دانش محور تاثیر مثبت دارد.
1-5-2- فرضیات فرعینظام مدیریت دانش بر روی خلاقیت فردی تاثیر مثبت دارد.
نظام مدیریت دانش بر روی خلاقیت جمعی تاثیر مثبت دارد.
بیشتر انواع نظام‌های مدیریت دانش بر روی خلاقیت در نهادهای دانش محور تاثیر مثبت دارند.
1-6- نوع و روش تحقیقدر این تحقیق روش تحقیق بصورت کیفی است. پژوهش کیفی برای درک و تبیین پدیده‌های اجتماعی از داده‌های کیفی نظیر داده‌های حاصله از مصاحبه‌ها، مستندات، مشاهده‌ی مشارکتی، پرسش نامه و... استفاده می‌کند.
نمونه‌های استراتژی‌های پژوهش کیفی عبارتند از پژوهش در عمل (اقدام پژوهی)، پژوهش مطالعه موردی، قوم نگاری، رویکرد تئوری مفهوم سازی بنیادی. منابع گردآوری داده‌های کیفی عبارت از مشاهده‌ی مشارکتی (کار میدانی) مصاحبه‌ها و پرسش نامه، مستندات و متون و حالات و واکنش‌های آزمودنی‌ها است.

1-7- روش گردآوری اطلاعاتدر این پژوهش دو روش اسنادی و پیمایشی جهت جمع آوری داده‌ها استفاده شده است. در روش اسنادی با مراجعه به منابع مختلف از قبیل کتاب، پایان نامه، پروژه - ریسرچ، مجلات و اینترنت به بررسی موضوع مورد مطالعه پرداخته و با استفاده از اطلاعات بدست آمده به تدوین تعاریف در خصوص دو مبحث نظام مدیریت دانش، خلاقیت و ارتباطاتی که در حوزه‌های نزدیک به این دو مبحث مطرح شده اقدام گردیده است.
در روش پیمایشی نیز محقق با استفاده از ابزارها و فنونی که در دست دارد به تحقیق در خصوص موضوع مربوطه می‌پردازد و اطلاعات بدست آمده را ثبت و مورد استفاده قرار می‌دهد. از مهمترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات می‌توان به مصاحبه اشاره نمود. برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز در روش پیمایشی از مصاحبه استفاده شده است. در این پژوهش از مصاحبه ساختاریافته استفاده شد، که در آن با بکارگیری یک چارچوب معین، چندین پرسش بسته برای مقایسه و تعدادی پرسش باز جهت استحصال دیدگاه‌های خاص مصاحبه شوندگان در نظر گرفته شد.
1-8- جامعه آماری
جامعه آماری این پژوهش کارشناسان و مدیران نهادهای دانش محور فعال در حوزه مدیریت دانش و رفتار سازمانی است. به این منظور تمامی شرکتهای مشاوره مدیریتی فعال در حوزه مدیریت دانش، به‌عنوان شاخص‌ترین نهادهای دانش محور انتخاب شدند.
این شرکتها شامل چهارده شرکت بودند که مشخصات آنها از منابع معتبر (شامل انجمن مشاوران مدیریت ایران) استخراج شد.
1-9- روش نمونه گیریاگرچه در پژوهش کمی بین گردآوری و تحلیل داده‌ها خط روشنی وجود دارد ولی این تمایز برای بسیاری از پژوهشگران کیفی مساله زا است. در پژوهش کیفی، روش‌های تحلیل مختلفی وجود دارد ولی در اینجا یک روش تحلیل مورد استفاده قرار گرفته: هرمونتیک.
هرمونتیک را هم می‌توان به عنوان نوعی فلسفه بنیادی و هم به عنوان روش خاصی از تحلیل مطمح نظر قرار داد. به عنوان یک رویکرد فلسفی نسبت به درک انسان، مبنایی فلسفی برای تفسیرگرایی فراهم می‌کند. به عنوان نوعی روش تحلیل، شیوه‌ای برای درک داده‌های متنی ارائه می‌دهد. به دلیل اینکه تمام جامعه آماری استخراج شده از منابع مورد بررسی قرار گرفت، از روش نمونه گیری خاصی جهت انتخاب از میان جامعه آماری در این پژوهش استفاده نشد.
1-10- قلمرو تحقیق1-10-1- قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این پژوهش تاثیر نظام مدیریت دانش بر خلاقیت سازمانی است.
1-10-2- قلمرو مکانیقلمرو مکانی پژوهش حاضر شامل نهادهای دانش محور است که بعنوان شاخص‌ترین این نوع نهادها، شرکت‌های مشاوره مدیریت فعال در حوزه‌ی مدیریت دانش در ایران انتخاب شده‌اند.
1-10-3- قلمرو زمانیقلمرو زمانی این پژوهش از اسفندماه سال 1389 لغایت مردادماه سال 1390 می‌باشد.
1-11- تعریف مفاهیم و واژگان کلیدی1-11-1- نظام مدیریت دانشدر زمینه مدیریت دانش دو دیدگاه واگرا وجود دارد که هریک در درک مفاهیم و همچنین پیاده سازی مدیریت دانش، نگاه‌های متفاوتی را بدنبال دارد. این دو دیدگاه عبارتند از:
1) دیدگاه متمرکز بر فناوری اطلاعات و 2) دیدگاه متمرکز بر کارکنان.
دیدگاه متمرکز بر فناوری اطلاعات بر ساخت نظام‌های اطلاعاتی متمرکز است و به درگیر ساختن متخصصانی که با کامپیوتر و علوم اطلاعاتی آشنایی دارند، گرایش دارد. از سوی دیگر دیدگاه متمرکز بر کارکنان بر ارزیابی و توسعه مجموعه پیچیده‌ای از مهارت‌ها و فنون پویا، که متغیر هستند، تمرکز می‌کند (اخگر، جهانیان، 1389).
در این تحقیق مدیریت دانش توانایی خرد جمعی در افزایش پاسخ گویی و نوآوری است. درک سه نکته‌ی اساسی از این تعریف بسیار مهم است. اول اینکه دانش (خرد جمعی) به هم مرتبط است و در آن مجموعه‌ای از تجارب و دیدگاههای مختلف وجود دارد. دوم اینکه مدیریت دانش یک عامل شتاب دهنده (کاتالیزور) و تسهیل کننده است که مانند یک اهرم بین شرایط محیطی و محرکها عمل می‌کند. و سوم اینکه دانش در محیط‌های بدون رویارویی (برخورد) قابل کاربرد است. راه حل‌های مبتنی بر دانش با این حال بر روی کاربرد پاسخ‌های خلاقانه‌ی جدید در یک محیط کاری متنوع تمرکز دارد (سیف اللهی، داوری، 1388).
برای اینکه مدیریت دانش قابلیت اصلی سازمان شود، وجود سه مولفه مهم اجتماعی- فرهنگی، سازمانی و فناوری ضروری است. با ترکیب این مولفه‌ها نظام مدیریت دانش خلق می‌شود (عدلی، 1383). تمام نظام‌های مدیریت دانش به دنبال تامین انتظارات مدیریت ارشد نظیر نرخ بازده، سرمایه گذاری و افزایش اثربخشی است (جاشاپارا، 2004).
1-11-1-1- انواع نظام‌های مدیریت دانشنظام (سیستم)‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از:
نظام‌های مدیریت اسناد و مدارک: مدیریت اسناد و مدارک را به‌طور خلاصه می‌توان این‌طور تعریف کرد: جمع آوری اطلاعات و دانش مناسب برای افراد مناسب در زمان مناسب (جاشاپارا، 2004).
نظام‌های پشتیبان تصمیم: کار این نظام (DSS) ایجاد و ارزیابی دانش از طریق تجزیه و تحلیل داده با استفاده از مدلهای پیچیده برای حمایت از تصمیم گیری است. این نظام‌ها در محیط در حال تغییر کنونی به مدیران برای تصمیم گیری راجع به مشکلات تعریف نشده کمک مؤثری می‌کنند.
نظام‌های پشتیبان گروه: این نظام جهت افزایش ارتباطات، اشاعه و تسهیم دانش، هماهنگی و همکاری بین گروهها طراحی شده است. پنج فعالیت اصلی گروهی شامل ارتباطات، یادگیری و تسهیم دانش، همکاری، هماهنگی و تعاملات اجتماعی توسط نظام‌های پشتیبان گروه (GSS) حمایت و تسهیل می‌شود.
نظام‌های اطلاعاتی مدیران اجرایی: این نظام‌ها فراهم کننده اطلاعات و دانش با کیفیت برای مدیران جهت برنامه ریزی راهبردی و فرآیند کنترل هستند. به‌دلیل عدم آشنایی بسیاری از مدیران اجرایی با رایانه، این نظام‌ها به گونه‌ای طراحی شدند که حتی یک کودک 10 ساله نیز به‌راحتی می‌توانست با آنها کار کند.
نظام‌های مدیریت جریان کار: ارتباط دانش با جریان‌های کاری و منابع سازمانی نظیر کارکنان از طریق این نظام‌ها (WMS) صورت می‌گیرد که یکی از مناسب‌ترین ابزارهای مهندسی مجدد فرآیندهای سازمانی هستند.
نظام‌های مدیریت ارتباط با مشتری: به‌طور خلاصه جمع آوری و ذخیره اطلاعات درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان با تاکید بر بانک اطلاعات مشتری وظیفه اصلی نظام‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. این نظام‌ها به‌وسیله ادغام فناوری با فرآیندهای سازمان به دنبال پاسخ به نیازهای مشتریان در هر لحظه از زمان هستند.
1-11-2- خلاقیتخلاقیت فرآیندی است که طی زمان ادامه داشته و ابتکار، انطباق‌پذیری و تحقق از خصوصیات بارز آن به شمار می‌آیند و می‌تواند جوابگویی برای مشکلات باشد. خلاقیت، آفرینش آمیزه‌ای بدیع برای حل تناقضات، درقالب یک ایده است که خارج از محدوده جواب موجود قرار می‌گیرد (میر میران 1384 ص 7).
گیلفورد (1995)، خلاقیت را تفکر واگرا جهت دست یافتن به راه حل‌های جدید، برای حل مسائل می‌داند. در تعریف گیلفورد از خلاقیت، بر منبع و خاستگاه خلاقیت (وجود یک مسئله)، نوع خروجی خلاق (راه حل)، ویژگی‌های خروجی خلاق (تازگی)، نوعی تفکر (تفکر واگرا) و حل مسئله تاکید شده است.
1-11-3- نهاد دانش محوربسیاری از سازمان‌ها بر این باورند هرچه بیشتر، دانش، محور تولید و خدمات آنها باشد، دانش بنیان تر هستند. مثلا سازمان‌های مشاوره‌ای و تحقیقاتی در مقایسه با بنگاههای تولیدی دانش بنیان تر هستند. بخش عمده دانش محوری یک سازمان، دانش فنی آن، چگونگی استفاده از آن دانش و چرایی بکارگیری آن می‌باشد (ابیلی، موفقی، 1386).
سازمان‌های دانش محور همواره تلاش می‌کنند به‌طور همزمان از دانش خود استفاده موثر کنند و به خلق دانش جدید هم بپردازند. محدوده‌ی سازمان‌های دانش محور پویاست. سازمان‌های دانش محور سعی می‌کنند فرآیندهای مدیریت دانش خود را با راهبردهای سازمان همسو کنند. (ابیلی، موفقی، 1386).

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق2-1- مبانی نظری2-1-1- مقدمهدانش امروزه در قلب اقتصاد جهان قرار دارد و مدیریت دانش در موفقیت نهاد‌ها، یک امر حیاتی تلقی می‌شود. (کلاگ و همکارانش 2001، 4). با اینکه دانش همه جانبه نبوده ولی سعی دارد که این چنین باشد و توانسته است که تحولی در ماهیت فعالیت‌های اقتصادی ایجاد نماید. دانش برخلاف داده‌ها و اطلاعات، دربردارنده‌ی آگاهی نیز هست که یک ویژگی انسانی به حساب می‌آید و در محیط ماشینی و کامپیوتری چندان معنا ندارد (زارعی هنزکی ، 1389). در حالی که نمایندگان آن کارکنان (کارگران) دانش هستند. مهارت این کارکنان، دارایی ارزشمندی است که نهاد‌ها دارند (گیدنز 2006، 69). تغییر و تحول از دنیائی که به منابع فیزیکی وابسته است به دنیائی که به دانش مسلط است، چنان تغییر چشمگیری در قدرت اقتصادی به وجود آورده که تنها در زمان پیدایش انقلاب صنعتی اتفاق افتاد (برتون- جونز 1999، 3). منابع اصلی اقتصادی، منابع طبیعی، نیروی کار و سرمایه به حساب نمی‌آیند. منابع اقتصادی دانش بوده و خواهد بود (دراکر 1993، 7).
دانش با اهمیت‌ترین دارایی اقتصادی است که سازمان‌های کسب و کار آن را در اختیار دارند و نیز عامل تعیین کننده نوآوری، سودآوری و مزیت رقابتی پایدار آنها محسوب می‌شود (سیف اللهی، داوری، 1388). پیتر دراکر اندیشمند مدیریت معتقد است که ارزش از طریق نوآوری و تولید ایجاد می‌شود که هر دو در گرو به کارگیری دانش است (عالم تبریز، محمد رحیمی، 1387).
برای درک بهتر مدیریت دانش به عنوان یک راهکار عملی، و سپس تشخیص آن در چارچوب سازمان خود، بایستی ابتدا به مفهوم برخی کلمات اساسی توجه کرد: داده، اطلاعات، دانش و خرد. این چهار عنصر در سازمان‌ها وجود دارند و به شکلی پویا در حال تبدیل به یکدیگر هستند.
داده: مجموعه‌ای از واقعیت‌ها و مشاهدات که به تنهایی دارای مفهوم خاصی نیستند و می‌توانند به صورت کامپیوتری مورد پردازش واقع شوند (اخگر، جهانیان، 1389). همچنین می‌توان گفت داده‌ها کمیتهای عددی یا خصیصه‌هایی هستند که در نتیجه‌ی مشاهده، آزمایش یا محاسبه حاصل شده اند (برگرون، برایان؛ 2003).
اطلاعات: تفسیر انسان از داده‌ها را اطلاعات می‌گویند (اخگر، جهانیان، 1389).
دانش: چکیده‌ای از یک فرآیند یادگیری یا به عبارتی اطلاعاتی که در عمل به کار گرفته شده است. دانش قابلیتی دارد که داده و اطلاعات به نوعی فاقد آن هستند، و آن، قابلیت حل مساله است. با این تعریف، هر جا یادگیری رخ دهد می‌توان انتظار داشت دانش به شکلی حضور داشته باشد (اخگر، جهانیان، 1389).
خرد: عبارت است از درک ماهیت اصول حاکم بر الگوهای دانش. افرادی که دارای حکمت باشند با ایجاد تغییر در ساختار موجود می‌توانند تجربه، زمینه و دانش جدیدی را ایجاد کنند. این افراد تفکر انتقادی دارند و خلاقیت و نبوغ در این قشر در سطح بسیار بالایی قرار دارد. فرد در صورتی که به خرد دست یافته باشد می‌تواند با ایجاد رابطه بین تجربیات مختلف، چشم انداز جامع تری پیدا کند و علاوه بر اقدامات عملی که در راستای دانش خود انجام می‌دهد، در سایه تفکر خلاقانه راه‌های مختلفی را به همراه مزایا و معایب آنها برای خود ترسیم می‌کند. تفاوت بین قضاوت شخص دانشمند و خردمند در این است که شخص دانشمند ممکن است بر اساس تجربیات محدودتری قضاوت کند ولی خردمند با ایجاد رابطه بین تجربیات مختلف و استفاده از چاشنی خلاقیت در مورد پدیده‌ها قضاوت می‌کند (حسن زاده، 1388).

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-1-2- مدیریت دانش2-1-2-1- چرخه‌ی دانش
دانش، دانش می‌آفریند. همان فرآیندهایی که به کار گرفته می‌شود تا دانش ایجاد، منتقل و به کار گرفته شود خود منتج به دانش جدید می‌شود. کارمند دانش را از پایگاه‌های اطلاعاتی مشکل/راه حل به کار می‌گیرد تا مشکل مشابهی را که کمی با آن تفاوت دارد حل کند. این راه حل موفق (که البته مستندسازی و ذخیره شده است) اکنون پایه دانش سازمانی را گسترش می‌دهد. به همین ترتیب، ایده‌هایی را می‌توان در جلسات بحث و تبادل نظر مطرح کرد تا ایده‌های جدید منتشر شود، ایده‌هایی که برخی از آنها بینش‌های جدید با ارزشی ارائه می‌دهد که به دانش سازمان می‌افزاید. نتیجه، چرخه دانشی است که در آن داده‌ها به اطلاعات تبدیل می‌شوند. اطلاعات، دستچین و تقویت گردیده و تبدیل به دانش می‌شود. این دانش سپس به کار گرفته می‌شود و نتایج آن مستند می‌گردد و داده‌ها و اطلاعات جدید و توسعه فرآیندهایی را در پی دارد. شکل زیر عناصر تشکیل دهنده این چرخه را نشان می‌دهد (رادینگ، آلن؛ 1998، به نقل از لطیفی؛ 1383).
جامعه پذیری
(ضمنی به ضمنی)

بیرونی سازی
(ضمنی به صریح)
درونی سازی
(صریح به ضمنی)

انتشار
(صریح به صریح)

شکل 2-1: حلقه تبدیل دانش (رادینگ، آلن؛ 1998، به نقل از لطیفی؛ 1383)
چرخه دانش و یا به بیانی دیگر، فرایند مدیریت دانش، از چهار بخش اصلی تشکیل شده است. در مرحله اول، باید دانش موجود در سطح سازمان و منابع آن (اعم از دانش صریح و ضمنی نزد افراد، بانک‌های اطلاعاتی، مستندات و...) مورد شناسایی قرار گرفته و پس از اخذ و کسب، به صورت مناسبی ذخیره‏سازی شود. سپس، برای اینکه دانش با ارزش شده و به هم‏افزایی و زایش مجدد دانش منجر شود، باید دانش موجود نزد افراد، به اشتراک گذاشته شده و تسهیم شود (قلیچ خانی، 1388).
خلق
یادگیری از تجربه شخصی، آموزش رسمی و آموزش شغلی، منابع هوشمندو...

در اذهان افراد به شکل ملموس (مثل کتب)
حفظ

تسهیم
سیستمهای مدیریت دانش (مثل اینترانت و...)، گروههای افراد، طوفان فکری

در بافت کاری، در فرایند کاری
کاربرد

شکل 2-2: گامهای اصلی چرخه مدیریت دانش (ویگ، 1993)
2-1-2-2- هرم دانش
هرمی که نمایانگر مفهوم سطوح دانش از پایین‌ترین سطح (داده‌های ضمنی) تا بالاترین سطح (خرد یا فرزانگی) در شکل زیر نشان دهنده میزان فایده و انبوهی هر سطح در مقایسه با سطوح دیگر است. اختلاف نظرها‌یی درباره جزئیات وجود دارد، اما به‏طور کلی درباره حرکت و ترکیب کلی هرم دانش، وفاق عمومی وجود دارد (عالم تبریز، محمد رحیمی، 1387).

خرد

داده
دانش

اطلاعات

شکل 2-3: هرم دانش (عالم تبریز، محمد رحیمی، 1387)
2-1-2-3- توسعه دانش
توسعه‌ی دانش یکی از عناصر بنیادی و فوق العاده مهم مدیریت دانش می‌باشد که بر توسعه‌ی مهارت‌های جدید، تولیدات جدید، ایده‌های بهتر و فرآیندهای کارآمدتر متمرکز است. توسعه دانش شامل همه‌ی آن تلاش‌های مدیریتی می‌شود که سازمان از طریق آن آگاهانه تلاش می‌کند تا به کسب قابلیت‌هایی بپردازد که خود فاقد آنها است، یا به خلق قابلیت‌هایی بپردازد که هنوز در درون و بیرون سازمان وجود ندارد (خورشید، ابراهیمی، 1389).
2-1-2-4- اشتراک و توزیع دانش
باید بر این واقعیت تاکید کرد که توزیع دانش فقط توزیع مکانیکی دانش بسته بندی شده از نقطه هماهنگ سازی مرکزی نیست. برعکس: دانش کالایی است که اغلب فقط از طریق مبادلات فردی بین اشخاص قابل اشتراک است. اشتراک و توزیع دانش هم می‌تواند به معنی فرآیند مستقیم و متمرکز توزیع دانش بین گروه خاصی از کارکنان باشد و هم به معنی انتقال دانش بین افراد، یا درون تیم‌ها و یا گروه‌های کاری باشد (خورشید، ابراهیمی، 1389). به اشتراک گذاشتن دانش شامل هماهنگی، تجمیع، دسترسی و بازیابی دانش می‌شود (قلیچ خانی، 1388).
2-1-2-5- مدیریت دانش
تعاریف علمی متعدد یا حتی متناقضی برای مدیریت دانش، در منابع معتبر مختلف می‌بینیم. نکته جالب اینجا نهفته است که تمامی این تعاریف درست است ولی هیچ یک کامل نیست. ارائه یک تعریف کامل از مدیریت دانش نه امکان پذیر است نه منطقی، چرا که هر سازمانی از دیدگاه منطق خود به مدیریت دانش می‌نگرد و بر پایه تعریف خاصی از دانش، مدیریت آن را نیز تعریف می‌نماید. در زمینه مدیریت دانش دو دیدگاه واگرا وجود دارد که هریک در درک مفاهیم و همچنین پیاده سازی مدیریت دانش، نگاه‌های متفاوتی را بدنبال دارد. این دو دیدگاه عبارتند از:
1) دیدگاه متمرکز بر فناوری اطلاعات و 2) دیدگاه متمرکز بر کارکنان.
دیدگاه متمرکز بر فناوری اطلاعات بر ساخت نظام‌های اطلاعاتی متمرکز است و به درگیر ساختن متخصصانی که با کامپیوتر و علوم اطلاعاتی آشنایی دارند، گرایش دارد. این رویکرد بر این مفهوم دلالت دارد که دانش، موجودیت و یا محصولی است که باید به‌طور مستقل از منبع آن، شناسایی، طبقه بندی، ذخیره و توزیع شود. در این دیدگاه، روش‌های بسیاری برای بازنمایی دانش توسط محصولات و مصنوعات وجود دارند که غالبا شامل مستندات می‌گردند اما از طریق نمادها، نقش‌ها، تصاویر و آیکون‌ها نیز نشان داده می‌شوند.
از سوی دیگر دیدگاه متمرکز بر کارکنان بر ارزیابی و توسعه مجموعه پیچیده‌ای از مهارت‌ها و فنون پویا، که متغیر هستند، تمرکز می‌کند. متخصصان این زمینه‌ها عموما از سوابقی در علوم مدیریتی یا اجتماعی برخوردارند. این سوابق و پس زمینه‌ها باعث می‌شود که در این دیدگاه بر دانش، بیشتر به عنوان یک فرآیند تکیه شود. رویکرد مزبور به دنبال راه‌هایی برای تشویق، واسطه گری و فعال کردن تبادل دانش با تاکید بر ابزارهای ارتباطی و تعامل است و دانش را در رابطه با منبع آن، یعنی کارکنان در نظر می‌گیرد (اخگر، جهانیان، 1389).
در عصر تحولات و تغییرات سریع، سازمان‌هایی در جرگه موسسات موفق قرار می‌گیرند که مرتبا دانش جدید تولید نموده، آنرا در سطح سازمان گسترش داده و با سرعت زیاد از آن در محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند استفاده کنند. به همین دلیل بود که در دهه 90 میلادی مهندسی فرآیند با تکامل خود نام مدیریت دانش بر خود نهاد (اخوان، باقری، 1389).
براساس مباحث مطرح شده، می‏توان مدیریت دانش را اینطور تعریف کرد: توانایی سازمان در استفاده از سرمایه معنوی (تجربه و دانش فردی نزد هر فرد) و دانش دسته جمعی، به منظور دستیابی به اهداف خود از طریق فرایندی شامل تولید دانش، تسهیم دانش و استفاده از آن به کمک فناوری. مدیریت دانش فرآیند خلق ارزش از دارایی‌های نامحسوس سازمان می‌باشد. دارایی‌های نامحسوس همچنین بعنوان سرمایه‌ی معنوی، شامل سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه ارتباطی یا سرمایه مشتری می‌گردد. سرمایه‌ی انسانی، قدرت مغز و معلومات کارکنان در سازمان می‌باشد. سرمایه‌ی ساختاری نیز به دارایی‌های معنوی اطلاق می‌شود که نمی‌تواند به آسانی توسط کارکنان به خانه برده شود (لیبوویتز؛ 1957).
پرز در سال 1999 مدیریت دانش را گردآوری دانش و قابلیتهای عقلانی و تجربیات افراد یک سازمان و ایجاد قابلیت بازیابی آنها بعنوان یک سرمایه‌ی سازمانی تعریف می‌کند. کینگ (1999) مدیریت دانش را فرآیند خلق، سازماندهی، اشاعه و حصول اطمینان از درک اطلاعات مورد نیاز برای انجام یک کار می‌داند.
به‌طور خلاصه مدیریت دانش توانایی خرد جمعی در افزایش پاسخ گویی و نوآوری است. درک سه نکته‌ی اساسی از این تعریف بسیار مهم است. اول اینکه دانش (خرد جمعی) به هم مرتبط است و در آن مجموعه‌ای از تجارب و دیدگاههای مختلف وجود دارد. دوم اینکه مدیریت دانش یک عامل شتاب دهنده (کاتالیزور) و تسهیل کننده است که مانند یک اهرم بین شرایط محیطی و محرکها عمل می‌کند. و سوم اینکه دانش در محیط‌های بدون رویارویی (برخورد) قابل کاربرد است. بنابراین، تمایز مشخص بین مدیریت اطلاعات و مدیریت دانش بسیار مهم است. هرکدام از آنها در موفقیت سازمان مهم بوده ولی هرکدام نیازهای مختلف و رویکردهای متفاوت را می‌طلبند. مدیریت اطلاعات شامل پاسخ‌های از پیش تعیین شده به محرک‌های پیش‌بینی شده است. مدیریت دانش شامل پاسخ‌های نوآور و خلاق به فرصت‌ها و چالش‌های جدید است. در کسب و کار پاسخهای طراحی شده به محرک کنترل شده می‌تواند از طریق رویکردهای سنتی فناوری اطلاعات، به صورت خودکار باشد. راه حل‌های مبتنی بر دانش با این حال بر روی کاربرد پاسخ‌های خلاقانه‌ی جدید در یک محیط کاری متنوع تمرکز دارد (سیف اللهی، داوری، 1388).
2-1-2-6- مدل‌های مدیریت دانش
از آنجا که تاکنون مدل مدیریت دانشی که مورد توافق همگان باشد موجود نیست، لازم است تا ضمن آشنایی با مدل‌های ارائه شده در این زمینه، بر حسب مورد و متناسب با موضوع مورد نظر، از آنها بهره جست. دسته‌بندی مدل‌ها به دو گونه است: یکی از نظر دیدگاهی که زمینه ساز مدل‌هاست و دیگری با توجه به مراحل فرآیندی مدل‌های ارائه شده می‌باشد.
رده بندی مدل‌ها:
"کاکا بادسه و همکارانش" در پروژه - ریسرچ‌ای با نام "مرور ادبیات مدیریت دانش" به چهار گروه از مدل‌های دانش به شرح زیر اشاره دارند:
2-1-2-6-1- مدل شبکه
در این نوع از مدل‌ها، تمرکز بر روی ارتباطات، کسب، تسهیم و انتقال به طریق تبادل اطلاعات افقی است. دانش‌های مهم در شبکه‌ای متشکل از افراد که به وسیله ابزار مختلف به هم می‌پیوندند، نهفته است و آگاهی از این بینش‌ها و اطلاعات، خارج از گروه‌ها و تیم‌های رسمی، عاملی کلیدی به شمار می‌رود. در این نگرش، ساختن روابط اجتماعی، سرمایه اجتماعی و قائل بودن روابط متقابل، به عنوان کار و فعالیت اصلی دانش، مورد توجه قرار گرفته است.
2-1-2-6-2- مدل‌های شناختی
دانش در حقیقت دارایی سازمان است که نیاز به دستیابی دقیق، بیان، ذخیره، اندازه گیری، نگهداری و انتشار کنترل شده دارد. ایجاد ارزش از طریق کاربرد متوالی بهترین روش‌های حاصل و نیز پرهیز از خطاهای نا آشکار ریشه یابی شده و به همراه بهره بردن از درس‌های آموخته شده به دست می‌آید. در این نگرش بر روی استفاده دوباره، تکثیر، استانداردسازی و حذف روش‌های قدیمی که کارایی خود را از دست داده اند، تمرکز می‌شود.
2-1-2-6-3- مدل‌های انجمنی / ارتباطی
در این مدل‌ها درباره ویژگی‌های گروه‌های کاری که باید دارای قابلیت‌هایی چون خودسازماندهی، فراگیری مستمر و تبادلات غیر رسمی باشند، بحث می‌شود. دانش در تفکری ایجاد می‌شود که در یک انجمن گردش کند، جایی که زبان مشترکی وجود دارد، اجازه بهره برداری از مکاشفه‌ها را می‌دهد، ممکن است آرایه‌های نهفته به صورت خلاقانه برنامه ریزی شود و نشانه‌های مهم و راه حل‌های کاری متوالی به وسیله بیان داستان‌های کاری منتشر می‌شوند.
2-1-2-6-4- مدل‌های فلسفی
در این مدل‌ها بازارها و فرآیندهای داخلی بر پایه گفتگوی دوطرفه در یک زمینه استراتژیک، پرسش در مورد فرضیات و کند و کاو مداوم درباره رفتار رقبا، مورد توجه قرار می‌گیرد. این دیدگاه، شخصی سازی را مقدم بر کد کردن می‌داند و تکنولوژی کمی را مورد استفاده قرار می‌دهد. همچنین محرک‌های فرهنگی اصلی برای این کار، حفظ ارتباط آزاد (تبادل نظر)، تشویق، انعکاس نظرات، کنکاش خلاقانه و اثبات عقیده و نظر است.
با توجه به تجربیات سازمان‌های پیشرفته در زمینه مدیریت دانش، ترکیب مدل‌های شبکه، فلسفی و انجمنی به همراه استفاده از مدل شناختی، ترکیبی مناسب برای مدیریت دانش در سازمان است و محرک‌های اصلی در این راستا، ارتباطات و روابط، اعتماد، همدلی، انجمن، گفتگوی دو جانبه عمیق و تکنولوژی برای دستیابی به گفتگو و برقراری ارتباط با ثبات می‌باشد (حبیبی، علی؛ 1387).
پس از آشنایی اجمالی با مدل‌های دانش، در این بخش چند مدل که هر یک ضمن داشتن مشابهت با دیگر مدل‌ها، بعد خاصی از موضوع را در بر دارند، بررسی شده تا از این طریق، امکان مقایسه و شناخت ابعاد گوناگون مدیریت دانش، برای یکپارچه سازی و به کارگیری بهتر آنها فراهم شود.
2-1-2-6-5- مدل هیسیگ
مدل هیسیگ (2000) از چهار فرایند زیر تشکیل شده است:
خلق کن: این امر به توانایی یادگیری و ارتباط بر می‌گردد. توسعه این قابلیت، تجربه تسهیم دانش، ایجاد ارتباط بین ایده‌ها و ساختن ارتباط‌های متقاطع با دیگر موضوعات، از این اهمیت کلیدی برخوردار است.
ذخیره کن: به عنوان دومین عنصر مورد نیاز مدیریت دانش است که از طریق آن، قابلیت ذخیره سازمان یافته ای که امکان جستجوی سریع اطلاعات، دسترسی به اطلاعات برای کارمندان دیگر و تسهیم موثر دانش فراهم می‌شود، به وجود می‌آید. در این سامانه باید، دانش‌های لازم به آسانی برای استفاده همگان ذخیره شود.
نشرکن: این فرایند به توسعه یک روح جمعی که در آن افراد به عنوان همکاران در جهت دنبال کردن اهداف مشترک، احساس پیوستگی به هم داشته و در فعالیت‌هایشان به یکدیگر وابسته اند، کمک می‌کند.
به کار ببر: چهارمین فرایند، از این ایده آغاز میشود که ایجاد دانش، بیشتر توسط کاربرد عینی دانش جدید میسر است، این عنصر، دایره فرایند مرکزی مدیریت دانش متحد را تکمیل می‌کند (افرازه، 1384).
2-1-2-6-6- مدل مک الروی
وی با همکاری دیگر اعضای کنسرسیوم بین المللی مدیریت دانش (2002) برای این نوع از مدیریت، چهار چوب فکری با نام "دوره عمر دانش" تعریف کرده که در آن، علاوه بر نظریه نوناکا و تاکوچی (1995) بر نکته مهم دیگری نیز تاکید شده است: "دانش تنها پس از اینکه تولید شد، وجود دارد و بعد از آن می‌توان آن را مهار، کد گذاری یا تسهیم نمود." (برگرون، 2003)
تولید دانش
پیوسته کردن دانش
مجموعه‌های دانش
فرآیندهای دانش
بازخورهای تجربی

شکل 2-4: دوره عمر دانش(برگرون، 2003)
بنابراین "مک الروی" فرایند ایجاد دانش را به دو فرایند بزرگ یعنی تولید دانش و پیوسته کردن دانش تقسیم می‌کند:
تولید دانش: فرایند خلق دانش، سازمانی جدید است که به وسیله یادگیری گروهی، کسب دانش و اطلاعات و ارزیابی دانش انجام می‌گیرد. این فرایند مترادف یادگیری سازمانی است.
پیوسته کردن دانش: از طریق برخی فعالیت‌ها که پخش و تسهیم دانش را تجویز می‌کنند، انجام می‌گیرد. این عمل کارهایی از قبیل پخش دانش (از طریق برنامه و غیره)، جستجو، تدریس، تسهیم و دیگر فعالیت‌های اجتماعی که موجب برقراری ارتباط می‌گردد را شامل می‌شود.
مک الروی همچنین به دو موضوع "عرضه" و "تقاضا" نیز توجه دارد:
سمت عرضه: عمل مدیریت دانشی است که در هر صورت برای افزایش عرضه دانش موجود به همکاران یک شرکت طراحی می‌شود.
سمت تقاضا: بر روی عرضه دانش موجود به عده ای از نیروی کار متمرکز شده و سعی در افزایش ظرفیت آنان جهت تولید دارد، به این ترتیب، ماموریت مدیریت دانش، این است که ظرفیت یک سازمان را جهت تقاضا برای دانش جدید بالا ببرد.
2-1-2-6-7- مدل هفت سی
این مدل بر مبنای هفت واژه که حرف اول آنها C است بنا شده و از این رو، مدل "هفت C" هفت سی لقب گرفته است. اجزای این مدل به همراه شرح هر یک در شکل زیر نمایش داده شده است.

شکل 2-5: تولید دانش در زمینه‌های مختلف (فراپائولو، 2006، به نقل از احمدی؛ 1387)
2-1-2-6-8- مدل بکوویتز و ویلیامز
اجزای فرآیند مدیریت دانش ارایه شده از سوی بکوویتز و ویلیامز شامل هفت عامل:
یافتن، بکارگیری، یادگیری، تسهیم، ارزیابی، ایجاد، نگهداری و حذف است که باید برای ایجاد سرمایه بر پایه دانش بصورت یکپارچه مدیریت شوند. در ادامه راجع به هر یک از آنها توضیحاتی به شرح زیر داده خواهد شد.
الف) یافتن: نکات اساسی که در یافتن اطلاعات درست، باید در زمان مناسب مد نظر قرار گیرند، عبارتند از:
آیا همکاران می‌توانند، نیازهای اطلاعاتی خود را دقیق فرموله کنند؟
آیا منابع و حاملان دانش مشخص اند؟
آیا ابزار کمی و قواعد موجود از جستجو‌ی اطلاعات حمایت می‌کنند؟
آیا شالوده ساختار دانشی، قابل فهم بوده و خوب سازماندهی شده اند؟
ب) بکارگیری: به این معنا است که بتوان خلاقانه و مشتر‌ی گرایانه، راه حل‌های مناسب را به دست آورد. این امر از طریق پیشنهاد راههای گوناگون برای استفاده از دانش‌های بالقوه انجام می‌شود. نکاتی که باید برای تحقق این موضوع مورد توجه قرار گیرد عبارتند از:
جریان آزاد ایده‌ها در داخل سازمان،
همکاری تنگاتنگ بخش‌ها‌ی مختلف سازمان،
ایجاد مکان‌های (مجازی/فیزیکی) آزاد برای تبادل دانش و بروز خلاقیت در سازمان.
پ) یادگیری: بررسی در خصوص یافتن دلایل موفقیت یا عدم موفقیت پروژه‌های انجام شده به منظور لحاظ کردن نتایج آن در پروژه‌های انجام شده به منظور لحاظ کردن نتایج آن در پروژه‌های آتی برای انجام اثر بخش آنها. مواردی که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرند، عبارت اند از:
ایجاد این تفکر که یادگیری در سازمان، به استفاده اثر بخش در عمل منجر شود،
در تمام سازمان، جمع آوری تجربیات و آموخته‌ها به رسمیت شناخته شود.
ت) تسهیم: در این فر آیند، همکاران دانش‌ها‌ی خود را به دیگران انتقال می‌دهند و این امر، موجب گسترش پایه‌های دانش سازمانی می‌شود. در این زمینه باید گفت، تبادل دانش در سازمان، به زمان و بسترسازی مناسب نیاز دارد، چرا که ممکن است، این حالت به دلایل گوناگون در برخی از همکاران، احساس خطر را برانگیزد. نکات اساسی در تبادل دانش، عبارتند از:
همکاران بر انگیخته شوند و مایل باشند که دانش خود را ارایه دهند.
سیستم‌ها و ساختار‌ها از فرآیند انتقال دانش، حمایت کنند.
در تمام سازمان، تبادل دانش رسمیت یافته و از آن حمایت شود.
ث) ارزیابی: در این فرآیند باید دانش‌های موجود و نیازهای فعلی و آتی دانش ارزیابی شوند. برای این کار لازم است، میزان رشد پایه‌های دانش و نیز دستاوردهای سرمایه گذاری مرتبط با آن اندازه‌گیری شود. فاکتورهایی که امکان اندازه گیری پایه‌های دانش را ممکن می‌سازند، عبارتند از:
تاثیر دانش بر کارایی سازمانی به رسمیت شناخته شود و در تفکر راهبردی سازمانی قرار گیرد.
انواع شاخص‌ها، معیارها و نکات اساسی در اندازه گیری ارزش دارایی‌های سازمانی ایجاد شود.
ج) ایجاد/نگهداری: باید دانش‌های مهم و استراتژیکی در این فرآیند توسعه یابند و دارایی‌های دانشی، نیز مورد توجه قرار گیرند. برای ایجاد و نگهداری دانش باید عوامل زیر فراهم باشد:
ایجاد بستر و ابزارهای مناسب برای نگهداری دانش و خلق دانش‌ها‌ی جدید.
روابط میان بخشهای مختلف به گونه ا‌ی طراحی وایجاد شود تا هدف‌های مدیریت دانش تحقق یابد.
سازمان به این معنا پی ببرد که استفاده از دانش ارزشمند است و باید از آن نگهداری شده توسعه داده شود.
فرم‌ها، سیاست‌ها، دستورالعمل‌ها و فرهنگ سازمانی، از تعامل بین بخش‌های مختلف سازمان و نیز مابین همکاران حمایت کند.
چ) حذف: در این فرآیند، دانش‌هایی که از نظر استراتژیک و کاربرد دیگر، بی معنی هستند باید از سیستم حذف یا در جایی دیگر انبار شوند این کار به ترتیب زیر انجام می‌شود:
دانش‌های ابطال شده انبار نشوند.
دانش‌هایی که در حال حاضر بی‌ارزش هستند، ولی در آینده احتمال استفاده از آنها وجود دارد، به صورت دسته بندی، بایگانی شوند (افرازه، 1384).
2-1-2-6-9- مدل پایه‌های ساختمان دانش
این مدل توسط پروبست، روب و رمهاردت (2002) به نام "مدل پایه‌های (سنگ بنای) ساختمان مدیریت دانش" نام گذاری شده است. همان گونه که پیشتر گفته شد، با توجه به جنبه کاربردی‌تر این مدل، در پایان مطالب این بخش، آن را به عنوان مدل نسبتا تکاملی که نکات مثبت همه مدل‌ها را تقریبا در بر می‌گیرد مورد توجه بیشتر قرار خواهیم داد.
طراحان مدل یاد شده، مدیریت دانش را به صورت سیکل دینامیکی می‌بینند که در چرخش دایم است. مراحل این مدل، شامل هشت جزء، متشکل از دو سیکل؛ درونی و بیرونی است. سیکل درونی به وسیله بلوک های: کشف (شناسایی)، کسب، توسعه، تسهیم، کاربرد (بهره‌برداری) و نگهداری از دانش، ساخته می‌شود. سیکل بیرونی شامل بلوک‌ها‌ی اهداف دانش و ارزیابی آن است که سیکل مدیریت دانش را مشخص می‌نماید. کامل کننده این دو سیکل "بازخور" است.
Knowledge acquisition
Knowledge identification
Knowledge retention
Knowledge development
Knowledge sharing/distribution
Knowledge utilization
اهداف دانش
دارایی‌های دانشی
بازخور
شناسایی دانش
نگهداری دانش
بهره گیری از دانش
اکتساب دانش
توسعه دانش
اشتراک و توزیع دانش

شکل 2-6: عناصر بنیادی مدیریت دانش (پروست، روب، رومهاردت، 2000، به نقل از حسینی خواه؛ 1385)
نحوه عملکرد پایه‌های این مدل به شرح زیر است:
الف) تعیین هدف‌های دانش: هدف‌های مدیریت دانش، باید از هدف‌های اصلی سازمان نشات گرفته و در دو سطح استراتژیک و عملیاتی مشخص شوند.
سطح راهبردی: تبدیل و نگهداری سازمان بر مبنای مدیریت دانش و همچنین ایجاد فرهنگ و سیاستهای لازم در این زمینه انجام می‌شود.
سطح عملیاتی؛ که در این سطح، با توجه به هدف‌ها باید نحوه شناسایی، استفاده، توزیع، کاربرد و نگهداری دانش، مشخص و برنامه‌های لازم برای دستیابی به آنها درزمان معین، طراحی شود و به مرحله اجرا درآید.
ب) شناسایی دانش: با طرح این پرسش که "آیا می‌دانیم که چه می‌دانیم؟" باید انجام این وظیفه مدیریت دانش؛ یعنی مرحله کشف دانش را آغاز کرد.
بسیاری از سازمان‌ها به خاطر ناآشنا بودن با دانش خود، در تصمیم گیری‌ها و هدف گذاری هایشان دچار مشکل می‌شوند، البته ناگفته نماند که شناسایی منابع دانش درون و بیرون سازمان، به همراه هم انجام می‌شود.
پ) کسب دانش: در این مرحله، دانش‌ها باید از بازار داخلی و خارجی نظیر دانش‌های مربوط به مشتری، تولید، همکاران، رقبا و... از منابع شناسایی شده در مرحله کشف، کسب گردد و نیز مشخص نمودن آنکه چه قابلیت هایی را می‌توان از خارج خریداری/تهیه کرد و مورد استفاده قرار داد، مورد توجه قرار می‌گیرد.
ت) توسعه دانش: با توجه به پایه‌های موجود، باید دانش سازمان را گسترش داد، البته این امر، شامل توسعه قابلیت، محصول، ایده‌های جدید، فرایندها و... و مسائلی از این دست می‌شود.
ث) تسهیم دانش: مسائلی همچون چگونگی به اشتراک گذاری دانش موجود و انتقال آن به محل مناسب و مورد نیاز و چگونگی انتقال دانش، به گونه ای که در سازمان قابل دسترسی و استفاده باشد و نیز چگونگی انتقال دانش از سطح فردی به سطح دانش گروهی و سرانجام سطح دانش سازمانی، از جمله مواردی است که در دستور کار این بخش قرار می‌گیرد.
ج) استفاده از دانش: اطمینان به استفاده مفید از دانش در سازمان، مربوط به این قسمت است. در این بخش، موانعی بر سر راه استفاده مفید از دانش جدید است که باید شناسایی و رفع شوند تا از آن بتوان، به‌طور عملی در ارایه خدمات و محصولات (دانش) استفاده کرد.
چ) نگهداری دانش: ذخیره و نگهداری و روزآمدکردن دانش به این بخش مربوط می‌شود. این روش، از نابودی دانش جلوگیری کرده به آن اجازه اینکه مورد استفاده قرار گیرد را می‌دهد که البته در این راستا باید سازو کارهای مناسبی برای به روز کردن سیستم ایجاد شود.
ح) ارزیابی دانش: نحوه رسیدن به هدف‌های معین و استفاده از نتایج آن به عنوان بازخور، برای تعیین یا اصلاح هدف، به این بخش مربوط است. با نگاه به نتایج بعضا کیفی این فرایند، ضروری است، آنها را با توجه به نتایج کمی و هزینه‌های انجام شده در این زمینه، مورد ارزیابی قرار داد (سرکارآرانی، 1383).
جدول 2-1: مراحل و ابزارهای مدل پایه‌های ساختمان دانش
مرحله ابزار
هدف‌های دانش استراتژی دانش‌ها، آرمان‌های دانش، مدیریت بر مبنای هدف‌های دانش
شناسایی دانش نقشه‌های دانش، واسطه‌های دانش، آشکارسازی درونی دانش در سازمان
کسب دانش ویزیتورها (واسطه‌ها)، مؤسسات عرضه دانش، خرید مشاوره، استراتژی نسخه‌برداری
توسعه دانش وصل کننده‌های دانش، سناریو، سمت گیری به سوی مراکز شایستگی
تسهیم دانش فنون حل مسئله جمعی، مدیریت فضاسازی
استفاده از دانش مهندسی و چینش کاربردی اسناد، آموزش در عمل مدیریت داده‌ها
نگهداری دانش یادگیری از رخدادها، حافظه الکترونیکی
ارزیابی دانش ترازنامه دارایی ناملموس، ارزشیابی/ اندازه گیری چند بعدی دانش
2-1-2-6-10- مدل بک من
"بک من"(1999) هشت مرحله زیر را برای فرایند مدیریت دانش پیشنهاد داده است:
شناسایی کردن: تعیین صلاحیت‌های درونی، منبع استراتژی، قلمرو دانش.
تسخیر کردن: رسمی کردن دانش موجود.
انتخاب کردن: تعیین ارتباط دانش، ارزش و دقت، رفع دانش‌های ناسازگار.
ذخیره کردن: معرفی حافظه یکی شده در مخزن دانش با انواع الگوهای دانش.
پخش کردن: توزیع دانش برای استفاده کنندگان به‌طور خودکار بر پایه علاقه و کار و تشریک مساعی دانش در میان گروه‌ها.
به کار بردن: باز یافتن و استفاده دانش در تصمیم گیری‌ها، حل مسائل، خودکار کردن و پشتییبانی کار و مددکاری شغل و آموزش.
ایجاد کردن: تولید دانش جدید در حین تحقیقات، تجربه کردن کار و فکر خلاق.
تجارت کردن: فروش و معامله، توسعه و عرضه کردن دانش جدید به بازار در قالب محصولات و خدمات (افرازه، 1384).
2-1-2-6-11- مدل نوناکا و تاکئوچی
نوناکا و تاکئوچی با وجود تمایز بین دو نوع دانش صریح و ضمنی، پیوند و ایجاد هم افزایی میان این دو را ضروری و مکمل یکدیگر می‌دانند. نظربه اینکه، سازمان خود به تنهایی قادر به خلق دانش نیست و دانش ضمنی افراد مبنای دانش آفرینی سازمانی را تشکیل می‌دهد، سازمان موظف به یکپارچه سازی و به حرکت در آوردن دانش ضمنی خلق شده و انباشته شده در سطح فردی و به حرکت درآوردن آن در سراسر سازمان است. به باور نوناکا، اساس دانش آفرینی، تعامل بین دانش صریح و ضمنی است. بنابراین، روش‌های برقراری ارتباط و پیوند بین دانش ضمنی و دانش صریح، و به بیان دیگر دو راهبرد رمزگذاری و شخصی سازی موصوف به فرآیند تبدیل دانش از چهار عنصر اساسی تبعیت می‌کند که بر اساس ایده نوناکا و تاکئوچی مطرح شده‌اند (سالیس و جونز، 2002).
الف) اجتماعی شدن- از ضمنی به ضمنی:
نخستین رکن فرآیند تبادل دانش، تسهیم و تشریک ایده هاست. تعامل دانش ضمنی با دانش ضمنی، این همان چیزی است که در خلال پویاییهای تیمهای کارامد و یا بین همکارانی که ایده‌های مشترک دارند، اتفاق می‌افتد. در این مرحله، افراد در مورد آنچه که برایشان مهم است، به گفتگو می‌نشینند و از اندیشه‌های دیگران بهره میگیرند. در نتیجه آن، دانش توافقی حاصل میشود. این دانش محصول اتفاق نظر اعضاء درباره معانی اصطلاحات و مفاهیم مورد بحث در آن شرایط ویژه است. در این مرحله از فرآیند دانش آفرینی، تجربه یک اصل کلیدی است و نیز ابزار مفیدی برای خلق ایده‌های جدید به شمار می‌رود، بنابراین انتقال صرف اطلاعات کافی، نیست.
ب) برونی سازی- از ضمنی به صریح
در این فرآیند، ایده‌ها به یک واقعیت عملی مبدل می‌شوند. در یک جو تیمی، استعاره‌ها و تمثیل‌ها به افراد کمک می‌کنند تا دانش ضمنی (تجربه‌ها، ایده‌ها، عقیده‌ها و..) خود را برونی و آشکار سازند و تصویری روشن و شفاف از ایده‌های دیگران را در ذهن مجسم کنند. دانش توافقی در خلال دیالوگ‌ها، مباحثه‌ها و تحلیل‌ها تصفیه شده و از زبان رمزی، مانند: تمثیل و استعاره برای برجسته کردن وجوه تشابه مفاهیم استفاده می‌شود. بدینگونه، بین مفاهیم رابطه برقرار میشود. هر یک از بخش‌ها و روابط میان آنها به تعریف مسئله کمک می‌کند و به‌طور کلی، به بدنه دانش انسجام و نظم منطقی می‌بخشد. به باور نوناکا، دانش به دست آمده دانش مفهومی نام دارد؛ دانش بدیع و تازه‌ای که به وسیله اعضای شرکت کننده خلق شده است.
ج) ترکیب- از صریح به صریح
ترکیب، فرآیند قاعده مند ساختن مفاهیم در قالب سیستم دانش است. مفاهیم خلق شده در مرحله برونی سازی، در قالب ساختارهای دانش سازماندهی می‌شوند که بدین ترتیب، دانش به دست آمده دانش سیستماتیک نامیده می‌شود. به تعبیر دیگر، دانش صریح با مجموعه‌های سیستماتیک و پیچیده موجود آمیخته شده، دانش صریح سیستماتیک جدید خلق می‌شود. ویژگی مهم ترکیب این است که دانش پردازش شده می‌تواند به گونه مستقیم به دیگران معرفی شود و در جلسه‌های گروهی انتشار یابد (هاسی، 2004). استفاده موثر از شبکه ارتباطهای رایانه‌ای و پایگاههای داده ای، این شیوه از تبدیل دانش را تسهیل می‌کند (نوناکا و تاکئوچی، 1995).
د) درونی سازی – از صریح به ضمنی
این شیوه از تبادل دانش به اعضای تیم کمک می‌کند، تا تصورات ذهنی خود را از مسائلی که نیازمند حل و فصل می‌باشند، بیان کنند. بر این اساس، اعضا سعی میکنند تا ایده‌های خوب را مبنای عمل خویش قرار دهند. درونی کردن این ایده‌ها در ایجاد تفاهم و توسعه یک فرهنگ یادگیری (یادگیری از راه عمل) مؤثر است. این امر مستلزم تصریح دانش ضمنی آشکار شده در قالب اسناد، دستورکارها و حکایتهای موفق در سازمان است (سالیس و جونز، 2002). درونی سازی دانش باعث می‌شود که دریافت کننده حق مالکیت دانش را پیدا می‌کند، نسبت به آن متعهد و از دانش کسب شده خرسند شود. مالکیت دانش به میزان انرژی، وقت، کوشش و توجهی که فرد صرف دانش میکند، اشاره دارد. تعهد ویژگی دوم درونی سازی دانش است. به گونه‌ای که بر قدرت همانندسازی فرد و درگیری مستمر با دانش اثر می‌گذارد (کامینگز، 2003).
الگوی ارائه شده در تئوری دانش آفرینی نوناکا مبتنی بر پنج مرحله دانش آفرینی سازمانی است که در آن تمامی مفاهیم نظری مورد توجه قرار می‌گیرد؛ فرآیند دانش آفرینی سازمانی با اشتراک دانش سازمانی آغاز می‌شودکه تقریباً با شیوه اجتماعی شدن مطابقت دارد. در مرحله دوم، دانش ضمنی توسط اعضای تیم به اشتراک گذاشته می‌شود و در قالب مفهوم جدیدی آشکار می‌شود. مفهوم خلق شده در مرحله سوم، از راه سازمان با تمرکز بر این نکته که آیا ارزش پیگیری دارد، توجیه شده و در نهایت در خلال آنچه همسطح سازی دانش نامیده می‌شود، در سراسر سازمان بسط و توسعه می‌یابد (حسینقلی زاده 1387).
ضمنی
صریح
ضمنی
صریح
ترکیب
درونی سازی
اجتماعی شدن
برونی سازی

شکل 2-7: مدل نوناکا و تاکئوچی (حسینقلی زاده 1387)
2-1-2-7- فرهنگ مدیریت دانش
مدیریت دانش رویکردی ساختاریافته و طراحی شده برای مدیریت خلق، اشتراک گذاری، گردآوری و اشاعه دانش به عنوان دارایی سازمان و برای بهبود توانایی، سرعت و اثربخشی یک سازمان در تحویل خدمات و محصولات خود برای سودمندی مشتریان و براساس استراتژی تجاری اش می‌باشد. فرهنگ یک سازمان ترکیبی از ارزشها و عقاید افراد یک سازمان است. فرهنگ می‌تواند به صورت قواعدی ضمنی و انتظارات از رفتار در یک سازمان احساس شود. این قواعد ممکن است به صورت رسمی نوشته نشده باشد، اما افراد می‌دانند که چه انتظاری از آنها وجود دارد. معمولا فرهنگ سازمانی ارزشها و عقایدی دارد که از اهداف و عملکرد سازمان پشتیبانی نموده و در کل سازمان جاری و نافذ است. فرهنگ مدیریت دانش به مفهوم به اشتراک گذاری دانش به عنوان یک استاندارد در سازمان تعریف می‌شود. برای ایجاد یک فرهنگ اشتراک دانش سازمان‌ها نیازمند این هستند که افراد را تشویق کنند به صورت موثرتری در زمینه اشتراک دانش با یکدیگر همکاری کنند تا به دنبال آن دانش سازمانی را بهره ور تر نمایند. برخی فرهنگ مدیریت دانش را به مفهوم یک تغییر دائمی در دانش مشترک و مفاهیم به اشتراک گذاشته می‌دانند. فرهنگ مدیریت دانش مبتنی بر نیازها و رفتارهای افراد در رابطه با مدیریت دانش در سازمان‌هاست و نیز میزان پویایی افراد تیم وقتی که چرخه مدیریت دانش اجرا می‌شود، در این فرآیند فرهنگ مدیریت دانش در قالب یک فرهنگ سازمانی مشخص می‌شود. مدیریت دانش در یادگیری و درک طبیعت بی نظمی خلاق و ایجاد روشها، عملها و فرهنگی که بتواند در این حرکت از بی نظمی خلاق به سمت خودسازماندهی پیش برود کمک کننده است (دوپلسیس، 2006، به نقل از عباسی؛ 1387).
2-1-2-8- نظام مدیریت دانش
برای اینکه مدیریت دانش قابلیت اصلی سازمان شود، وجود سه مولفه مهم اجتماعی- فرهنگی، سازمانی و فناوری ضروری است. با ترکیب این مولفه‌ها نظام مدیریت دانش خلق می‌شود (عدلی، 1383). بسیاری از نظام‌های مدیریت دانش با طراحی و ادغام فناوریهای مختلفی توسعه یافته‌اند. تمام نظام‌های مدیریت دانش به دنبال تامین انتظارات مدیریت ارشد نظیر نرخ بازده، سرمایه گذاری و افزایش اثربخشی است. در سازمان‌هایی که چالش آنها تولید کالا و ارائه خدمات با توجه به نیازهای درحال تغییر مشتریان است، بهبود فرآیندهای مدیریت با توانایی سازمان در کسب، توزیع و استفاده از دانش جدید همراه است (جاشاپارا، 2004).
از لحاظ معرفت شناسی، دو دیدگاه وجود دارد که فرآیندهای تسهیم‌سازی و مدیریت دانش را با دو روش کاملا متفاوت ترسیم می‌کنند:
دیدگاه عینیت گرا: که روی تدوین و جمع آوری دانش تمرکز داشته و مکانیزم‌هایی را ایجاد می‌نماید که بنیان دانش بتواند قابل دسترسی و تحقیق باشد، از قبیل ایجاد یک پایگاه اطلاعات قابل جستجو و تشویق کارکنان برای تدوین دانش خود و ذخیره آن در پایگاه.
دیدگاه عمل گرا: تسهیم سازی دانش بین فردی از طریق اشکال مختلف تعامل و ارتباطات تسهیل می‌شود، از قبیل گسترش اعتماد بین اعضای یک پروژه جدید از طریق ایجاد امکان تعامل گسترده و چهره به چهره در مراحل اولیه پروژه.
جدول 2-2: مقایسه دیدگاه‌های عینیت گرا و عمل گرا درباره‌ی دانش
دیدگاه عینیت گرا دیدگاه عمل گرا
دانش از یک فرآیند عقلی سرچشمه می‌گیرد.
دانش شیء/ماهیت قابل تجسم نیست.
دانش واقعیت‌های عینی است.
دانش صریح (عینی) به دانش ضمنی برتری دارد.
طبقه بندی‌های متمایز دانش دانش ریشه در عمل دارد.
دانستن/انجام دادن غیرقابل جداشدن هستند.
دانش در افراد متجسم است.
دانش از لحاظ اجتماعی ساختارمند است.
دانش قابل بحث است.
دانش از لحاظ فرهنگی ریشه دار است.
دانش صریح و ضمنی غیرقابل جداشدن هستند و ساختار دوطرفه دارند.
دانش چند بعدی است.
درحالی که سازمان‌های زیادی پروژه‌های مدیریت دانش را اجرا کرده‌اند، اما بسیاری از آنها یا نسبتا موفق بوده و یا کاملا شکست خورده اند. بررسی‌های مداوم نشان داده است که موانع اصلی موفقیت در چنین ابتکار عمل‌ها نادیده گرفتن عوامل فرهنگی و اجتماعی می‌باشد. بنابراین برای کسانی که اندیشه درک منطق پویایی مدیریت دانش را در سر دارند و یا کسانی که بخواهند طرح‌های مرتبط با این موضوع را با موفقیت اجرا نمایند، باید فهم و توجه به عوامل فرهنگی و اجتماعی را مد نظر قرار دهند. بینش و درک کامل نسبت به ویژگی و فرضیات ادبیات مدیریت دانش اولیه از بررسی آن مشخص می‌شود (اسکاربرو و همکاران، 1999). تاحدودی نوشته‌ها درباره‌ی دانش از سال 1998 به بعد در بررسی در نظر گرفته شده و بر اساس تمایلات اولیه موضوع آن طبقه بندی شده اند (نگاه کنید به جدول تاکید موضوعی ادبیات مدیریت دانش اولیه). این طبقه بندی نشان داد که تقریبا بیش از 70 درصد این آثار روی فناوری اطلاعات تمرکز کرده و یا به مسائل مربوط به سیستم‌های اطلاعاتی پرداخته و فقط 5 درصد (یک پروژه - ریسرچاز 20 پروژه - ریسرچ) آن به مسائل منابع انسانی مربوط می‌شود.
جدول 2-3: تاکید موضوعی ادبیات مدیریت دانش اولیه (اسکاربرو و همکاران، 2001)
طبقه بندی موضوعی تعداد درصد
فناوری اطلاعات 73 40
سیستم‌های اطلاعات 51 28
مدیریت استراتژیک 35 19
منابع انسانی 9 5
مشاوران 8 4
موارد دیگر 8 4
این ادبیات و ابتکارات مدیریت دانش اولیه، نوعا بر اساس چند فرضیه اصلی استوار است:
افراد تمایل دارند که دانش خود را تسهیم نمایند.
دانش یا تدوین شده و یا قابل تدوین است (دانش ضمنی می‌تواند به شکل صریح تبدیل شود).
دانش می‌تواند از طریق سیستمهای فناوری اطلاعات انتقال یابد.
تفاوت بین این فرضیات و دیدگاه عینیت گرا درباره‌ی دانش که پیشتر مطرح شد باید آشکار باشد، و اکثریت آثار اولیه مهم درباره‌ی فناوری اطلاعات، اساسا بر اساس این دیدگاه معرفت شناسی است. به عنوان یک نتیجه از این فرضیه‌ها تاکید این ادبیات بر روی ایجاد مکانیزم‌ها و زیرساخت‌های مربوطه است (تکنولوژیکی) تا از تلاش‌های مدیریت دانش برای تدوین و انتشار دانش الکترونیکی حمایت کند. سوالاتی از قبیل اینکه آیا افراد تمایل پیدا می‌کنند تا دانش خود را تسهیم نمایند و یا چه چیزی آنها را برای تسهیم سازی دانش تشویق می‌کند تا حدودی نادیده گرفته شده است. اما این فرضیات تا حدی توسط شواهد تجربی زیر سوال رفته و در نتیجه به چالش کشیده شده‌اند. در نتیجه عوامل فرهنگی-اجتماعی و انسانی هم در درک نگرش‌های کارکنان روی مدیریت دانش و هم پویایی فرآیندهای مدیریت دانش ضروری و اساسی است و توجه به ویژگی‌های بافت فرهنگی-اجتماعی در نظام مدیریت دانش از اهمیت ویژه برخوردار است (سیف اللهی، داوری، 1388).
2-1-2-9- انواع نظام مدیریت دانش
نظام (سیستم)‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از:
2-1-2-9-1- نظام‌های مدیریت اسناد و مدارک
مدیریت اسناد و مدارک را به‌طور خلاصه می‌توان این‌طور تعریف کرد: جمع آوری اطلاعات و دانش مناسب برای افراد مناسب در زمان مناسب. سازمان‌ها انواع مدارک و اسناد سازمانی را تهیه و در اختیار استفاده کنندگان داخلی (مانند مدیران) و خارجی (مانند تامین کنندگان، مشتریان و سهام داران) قرار می‌دهند. درپی تقاضای فزاینده برای این قبیل اسناد و مدارک لازم است آنها به نحو مؤثری ذخیره، بازیابی و مدیریت شوند. امروزه استفاده از فایل‌ها و پوشه‌های کاغذی به دلیل دشوار بودن حمل و نقل و اشغال فضای زیاد نامطلوب است. نظام‌های مدیریت اسناد با استفاده از نسخه‌های الکترونیک، این مشکلات را رفع و سرعت ذخیره‌سازی و بازیابی اطلاعات را نیز افزایش داده اند. هزینه پایین، امکان به‌روز کردن اطلاعات و آمار و سهولت استفاده کاربران از مزایای عمده این نظام‌هاست (جاشاپارا، 2004).
فرآیند اجرای نظام مدیریت اسناد و مدارک می‌تواند به مراحل مختلفی تقسیم شود:
جدول 2-4: فرآیند اجرای نظام مدیریت اسناد و مدارک
مرحله توصیف مجری
تحلیل محتوا مشخص کردن مدارکی که باید فهرست شوند و در شبکه موجود باشند. مدیر سیستم
استقرار پایگاه داده تعریف چارچوب و الگوی پایگاه داده مدیر سیستم
عمومی کردن پایگاه داده فهرست بندی و شاخص گذاری مدارک مدیر سیستم
استقرار شبکه‌های اینترنت / اینترانت و توزیع داده ها امکان جستجوی مدارک، پس از کدگذاری و طراحی اتصالات و برقراری رابطه مناسب کاربر / استفاده کننده
تعریف کلیدواژه‌های جستجو استفاده از موتورهای جستجو، شاخص‌ها و معیارهای مناسب برای بازیابی مدارک کاربر / استفاده کننده
ارائه نتایج / دانلود اطلاعات امکان دانلود اسناد و مدارک در فرمت‌های مشخص مانند PDF کاربر / استفاده کننده
برخی از عمده‌ترین چالشهای سازمانی در ارتباط با نظام‌های مدیریت اسناد عبارتند از:
خصوصی ماندن اطلاعات: بسیاری از کاربران مایلند اطلاعات خصوصی آنها محرمانه باقی بماند. در نتیجه لازم است برای انتقال اطلاعات حساس از روشهای خاصی استفاده شود.
به‌روز کردن اطلاعات
امنیت: باید از دسترسی افراد غیرمجاز به اطلاعات شبکه ممانعت شود.

bew158

بدین ترتیب می بایست در یک تحقیق علمی وضعیت موفقیت بازاریابی صنعتی یک شرکت و عواملی که بر آن اثر گذارند مورد بررسی قرار گیرد. صنایع نیز از این موضوع مستثنی نمی باشد. از جمله این عوامل اثر دانش ضمنی بر موفقیت بازاریابی است(Arnett,wittmann,2014).
برای موفق شدن، کارخانه ها باید استراتژی های بازاریابی خود را با تغییرات محیطی تطبیق می دهند. با این حال، دانش بازار مهم است برای اینکه این دانش مفید باشد، دانش باید سراسر سازمان منتشر شود. بخشی از دانش به عنوان مثال، دانش صریح می تواند رمزگذاری شود و بنابراین، می تواند با استفاده از سیستم های انتقال اطلاعات، انتقال داده شود با این حال، دانش های دیگر به عنوان مثال، دانش ضمنی چون نمی تواند نوشته شود تنها می تواند با استفاده ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (Davenport & Beers, 1998).
با این حال، بسیاری از محققان تأکید دارند که ارتباط بین فروش و بازاریابی، فرصت های منحصر به فردرا برای درو کردن مزایای قابل توجهی فراهم می کند. تبادل دانش ضمنی جنبه جدا نشدنی فرآیند پویای تولید دانش است. توانایی حفظ یک سهام سودمند دانش ضمنی یک صلاحیت پویاست (Howells, 1996). تبادل بهتر چنین دانشی بین فروش و بازاریابی، احتمال موفقیت بازاریابی را افزایش می دهد (افزایش نوآوری برنامه بازاریابی، راندمان نسبی و اثربخشی نسبی). محقق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که آیا بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی در شهر تهران رابطه وجود دارد؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیقعصر حاضر، عصر تحولات و تغییرات شگرف درفناوریهاست. عصری که ساختار فکری آن آکنده از عمق بخشیدن به اطلاعات و توجه به مشارکت نیروی انســـانی خلاق و دانش گرا به جای نیروی انسانی عملکردی است. از این رو، مدیریت هوشیار بر آن است تا هرچه بیشتر و بهتر درجهت استفاده از ابزاری به نام دانش برای رویارویی و مقابله با عوامل عدم اطمینان، حفظ موقعیت و ایجاد خلاقیت و نوآوری جهت گسترش عرصه رقابتی خود برآید، این امر مستلزم این است که سازمان با ارج نهادن به مدیریت دانش و متقابلا مدیریت خلاقیت و نوآوری، آن را به عنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری جهت پیشگامی در عرصه رقابت پذیری، در زمره برنامه های اولویت دارخود قرار دهد. مدیریت نوآوری در واقع فرآیندی است که از طریق ترکیب و یکپارچگی اجزای مختلف دانش به پدیدآوردن بدیهیات می پردازد. در این راستا به کارگیری دانش ضمنی به عنوان محرکی اساسی در موفقیت فرآیند نوآوری، تأثیر قابل ملاحظه ای در کارایی شرکتها خواهد داشت (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 88).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
   ایجاد ارزش برای مشتری
   ایجاد مزیت رقابتی
   تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 89).
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. از جمله مهمترین راهبردهایی که می‎تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می‎کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید.
در دنیای رقابتی امروز بدست آوردن مشتری امری مهم و ضروری است و از آن مهمتر حفظ مشتریان بدست آمده است بنگاه های اقتصادی نیز در پی برآورده کردن انتظارات و راضی کردن مشتریان خود هستند تا در کنار حفظ مشتریان خود به اهداف کسب و درآمد و سودآوری خود نایل شوند (اسماعیل پور و بگلری، 1387: 91).
هدف این تحقیق بررسی عوامل موثر بر دانش ضمنی و تأثیر آنها بر موفقیت بازاریابی در شرکت ساختمان سازی است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان، بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی توجه باشند آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند(پودنی، 1994).
امروزه در کشور پهناورمان با توجه به نیاز و تقاضای مسکن در یک دید کلان، موجب شده است تا امر ساخت و ساز به صنعت ساختمان مبدل گردد. این صنعت در کشورمان، خواسته یا ناخواسته، به یکی از صنایع مادر تبدیل شده است که طیف گسترده‌ای از صنایع وابسته را تشکیل می‌دهد. هر خانواده‌ای در یک زندگی اجتماعی شهری امروزی، اولین نیازش یک سرپناه می‌باشد که سایر نیازهای اجتماعی درصورت وجود آن تجلی می‌یابد که نحوه تامین این نیاز اولیه و اساسی بسته به توانائی مالی هر خانواده می‌تواند بصورت تملکی یا استیجاری باشد. بدیهی است که برقراری نظامی قانونمند و منضبط در هر سیستمی موجب ارتقای کیفیت و بازده و عملکرد آن مجموعه بوده و امکان بروز خطا و اشتباه را به حداقل ممکن کاهش خواهد داد؛ با توجه به سرمایه کلانی که سالیانه در بخش دولتی و خصوصی برای صنعت ساختمان هزینه می‌گردد، توجه به کیفیت ساخت و ساز در جهت حفظ سرمایه ملی می‌بایست جزو اهم وظایف مهندسین و دست‌اندرکاران صنعت ساخت و ساز کشور قرار گیرد.
بدین ترتیب با افزایش روزافزون جمعیت و به تبع آن نیاز روزافزون به مسکن و نیز ناکارا بودن سیستم های سنتی و متداول در تولید انبوه مسکن، رویکرد به روشهای صنعتی تولید ساختمان ضروری به نظر می رسد در دهه اخیر در کشور برنامه هایی برای صنعتی شدن ساختمان سازی ارائه گردیده که موفقیت چندانی را به دنبال نداشته است دلیل این امر را باید دراین موضوع دانست که با وارد کردن چند کارخانه ی تولیدی که از نظر فناوری تا حد زیادی وابسته به کشورهایی صنعتی است و مقررات و دانش فنی متناسب با آن در کشور وجود ندارد به هیچ وجه نمی توان به اهداف صنعتی شدن تولید ساختمان دست یافت صنعتی شدن ساختمان سازی باید با بررسی دقیق سیستم ها و فناوری های مطرح روز دنیا و امکان سنجی بومی سازی آن و حصول اطمینان از قابلیت انطباق آن با الگوهای ساخت و ساز متداول در کشور آغاز گردیده و با فرهنگ سازی و تقویت صنایع مرتبط و ارائه آموزشهای لازم، درجهت تضمین کیفیت تولید قطعات و اجرای سیستم های مختلف گسترش یابد (ابطحی و مهروژان: ۱۳۸۹). با توجه به چنین اهمیتی انجام تحقیقات مختلف به منظور موفقیت بازاریابی این صنعت بیش از پیش احساس می شد.
1-4- سؤالات تحقیقآیا بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی رابطه وجود دارد؟
آیابین دانش ضمنی و کارایی نسبی رابطه وجود دارد؟
آیا بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی رابطه وجود دارد؟
1-5- اهداف تحقیق-سنجش دانش ضمنی در صنعت ساختمان
-سنجش ایجاد موفقیت بازاریابی و ابعاد آن در صنعت ساختمان
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و نوآوری طرح های بازاریابی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و کارایی نسبی در صنعت ساختمان تهران
-سنجش رابطه بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران
1-6- چارچوب نظری تحقیقچارچوب نظری از مراحل تعیین کننده روش تحقیق است؛ که بر مبنای نظریات خاص موجود در هر رشته‎ای، باید به اثبات قواعد منطقی و همبستگی بین پدیده های مورد مطالعه در آن تحقیق پرداخت.
پس از اجرای مصاحبه ها، تکمیل بررسی پیشینه و تعریف مسأله، پژوهشگر آماده است که چهارچوب نظری را پدید آورد. چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند. این نظریه با بررسی سوابق پژوهشی در قلمرو مسأله به گونه ای منطقی جریان پیدا می کند. در آمیختن باورهای منطقی محقق با پژوهشهای انتشار یافته به منظور ایجاد پایه علمی برای بررسی مسأله مورد تحقیق جایگاه اساسی دارد. به طور خلاصه چهارچوب نظری از پیوندهای درونی میان متغیرهایی که سرانجام درپویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند گفت و گو می کند. پدیدآوردن چنین چهارچوب مفهومی به ما کمک می کند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم و درک خود را در زمینه پویایی های موقعتیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم (کیوی، ۱۳۷۵).
در این تحقیق ما به دنبال بررسی رابطه بین دانش ضمنی با موفقیت بازاریابی هستیم. این نظریه بر مبنای تحقیق آرنت و ویتمن (۲۰۱۴) انتخاب شده است. بر این اساس متغیر مستقل تحقیق دانش ضمنی و متغیر وابسته موفقیت بازاریابی می باشد. موفقیت بازاریابی نیز دارای سه بعد نوآوری، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی می باشد.
ابعاد موفقیت بازاریابی
144294826413700نوآوری برنامه بازاریابی
کارایی نسبی
اثربخشی نسبی

350520078105دانش ضمنی
00دانش ضمنی

مدل نظری تحقیق: (B. Arnett a,b, C. Wittmann C,2014)
1-7- فرضیه های تحقیقفرضیه اصلی
بین دانش ضمنی و موفقیت بازاریابی در صنعت ساختمان سازی تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی
بین دانش ضمنی و نوآوری برنامه بازاریابی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و راندمان نسبی در صنعت ساختمان تهران رتباط معناداری وجود دارد.
بین دانش ضمنی و اثربخشی نسبی در صنعت ساختمان تهران ارتباط معناداری وجود دارد.
1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقمتغیر مستقل تحقیق، دانش ضمنی و متغیر وابسته، موفقیت بازاریابی که شامل ابعاد (نوآوری برنامه بازاریابی، کارایی نسبی و اثربخشی نسبی) می باشد. این متغیرها با استفاده از طیف هفت گانه لیکرت (بسیار مخالفم، کمی مخالفم، مخالفم، بی نظر، موافقم، کمی موافقم، بسیارموافقم) ارزیابی می شود.
دانش ضمنی: دانش ضمنی دانشی است که نمی تواند نوشته شود و تنها می تواند با استفاده‎ی فرآیند دادن و بردن انتقال داده شود، که بوسیله آن شرکت کنندگان در طول زمان، درک پیچیدگی‎های درگیر شده در یک موقعیت را توسعه می دهند (1998Inkpen & Dinur,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 1 تا 3 پرسشنامه، متغیر دانش ضمنی را اندازه گیری می‎کند.
ردیف موارد
1 کارمندان بخش فروش و بازاریابی آنچه را که آموخته اند به یک دیگر آموزش میدهند
2 کارمندان در بخش فروش و بازار یابی به انتقال دانش به دیگران تمایل دارند
3 کارمندان بخش فروش و بازاریابی دانشی را که از تجربه های ناموفق سازمان بدست آورده اند، با هم سهیم می شوند.
بازاریابی: بازاریابی یک تابع و مجموعه ای از فرآیندهایی است که این سازمان را قادر می سازد تا خلق کند، ارتباط برقرار کند، و به مشتری هایش ارزش ارائه دهد(2006Hunt & Arnett,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 4 تا 6 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
نوآوری طرح های بازاریابی: نوآوری در بازاریابی به معنای دوری از بازار یابی با روش های مرسوم و معمول است که روی مشتریان تأثیر بسزایی خواهد گذاشت(, p. 1751996Polanyi ,). با طیف لیکرت سؤالات شماره 7 تا 9 پرسشنامه، این متغیر را اندازه گیری می کند. 3 سوال مربوط به این قسمت می باشد.
ردیف موارد
1 طرح های بازاریابی ما نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان مهیج است.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما متوسط ولی متحولانه است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، طرح های بازاریابی ما در حد صنعت ساختمان و معمولی می باشد.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

کارایی نسبی: منظور از کارایی نسبی، توانایی سازمان در استفاده بهتر از منابع نسبت به رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع بهتر استفاده میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما کاراتر است.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما از منابع ورودی، خروجی بیشتری بدست می آورد.
اثربخشی نسبی: منظور از اثر بخشی نسبی، توانایی سازمان در ارائه محصولات بیشتر نسبت رقباست (2014Dennis and Wittmann ,). با استفاده از طیف لیکرت، 3 سوال مربوط به اندازه‎گیری این متغیر می باشد.
ردیف موارد
1 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند.
2 نسبت به شرکتهای دیگر ساختمان سازی، شرکت ما نیاز های مشتریان را بهتر درک می کند.
3 نسبت به شرکتهای دیگر در صنعت ساختمان، شرکت ما نسبت به نیازهای مشتریان مسئولیت پذیرتر است.
1-9- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی در حوزه مدیریت بازاریابی قرار دارد.
قلمرو مکانی: این تحقیق از نظر مکانی در منطقه 10 شهرداری تهران انجام شده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در سال 1393 صورت گرفته است.
فصل دوممبانی نظری و پیشینه تحقیق
2385419861527
مقدمه
دانش ضمنی از کارخانه های فعال استفاده می کند تا دانش مهم در فعالیتهای عملیاتی که منجر به بهبود بهره‎وری، ایجاد ارزش افزوده و عملکرد مالی بهتر میشود را به کار برد. استفاده از این دانش نقش مهمی می‎تواند در موفقیت بازاریابی داشته باشد.
درک عمیق تر که نتیجه ی داشتن دانش ضمنی است، منبع مهم شرکت است. به عنوان مثال، یک عامل کلیدی در یادگیری سازمانی است توسعه نوآوری و استقرار بلند مدت مزایای رقابتی اگرچه همه‎ی محیط‎های سازمانی نظر مساعدی نسبت به انتقال آن در مرزهای ساختاری و کاربردی ندارند مبادله دانش ضمنی مکررا، تعاملات بین افراد درگیر را نیاز دارد. مکانیزم های سازمانی که انتقال دانش ضمنی، تیم های متقابل کارکردی را تشویق می کنند، شامل تیم های متقابل عملیاتی هنجارهای مشترک و جلسات عملکرد متقابل به طور منظم برنامه ریزی شده است. محققان به نیاز توسعه بهتر جریان ارتباط بین فروش و مناطق عملیاتی مختلف تأکید دارند (Nonaka, Toyama, 2000).
2-1- بخش اول: موفقیت بازاریابی2-1-1- بازاریابی
امروزه عده زیادی از مردم بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می دانند. و البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد، زیرا اکثر مردم همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه‎ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابزار تبلیغات می باشند. یا هر از چند گاه با ویزیتورهای بیمه مواجه می شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه مورد نظر دارند. گویا همواره کسی در صدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا چنانکه از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست. اما باید گفت تبلیغات و فروش فقط بخشی از فرآیند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت گذاری مناسب و بسیاری از فعالیتهای ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحو مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش میرسد. اگر تمامی مراحل ذکر شده در فرآیند بازاریابی به نحو یکپارچه و اثر بخش انجام شوند می توان انتظار داشت کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.
فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می کنند:
"بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می کنند" (کاتلر، 2005).
بازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
     ایجاد ارزش برای مشتری
     ایجاد مزیت رقابتی
    تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.
دومین اصل از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از "میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان". این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل : محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد.
از جمله مهمترین راهبردهایی که می تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهای جدید اتخاذ شود، عرضه یک محصول با کیفیت برتر و قیمت ارزانتر است. مزیت قیمت کمتر توجه فوری مشتری را به خود جلب می کند و آنهایی که محصول را خریداری می کنند تحت تأثیر آن قرار خواهند گرفت.
سومین اصل بازاریابی به تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. لذا شرکت باید بدنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و بدین منظور باید منابع و فعالیتهای شرکت را در این راستا بسیج نماید و محصول مناسبی را جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها عرضه نماید (متقی، 1383).
2-1-2- ابعاد گوناگون بازاریابیبازاریابی دارای ابعاد گوناگونی به شرح زیر می باشد:
بازار گرایی
بازار شناسی
بازاریابی
بازار سازی
بازار گردی
بازار سنجی
بازارداری
بازار گرمی
بازار گردانی
- بازار گرایی:
یعنی توجه و تمایل و گرایش به مشتریان که در واقع اولین ویژگی بازاریابی جدید می باشد و در واقع رمز کامیابی سازمانها بستگی به همگامی آنها با شرایط روز و نیازها و خواسته های روز مشتریان داشته و این امر مستلزم پذیرش بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی در تمام سطوح سازمانی است.
- بازار شناسی:
لازمه هر حرکت عاقلانه ای در واقع شناخت بوده و شناخت بازار در واقع تلاشی است نظام مند در جهت گردآوری، ثبت و تحلیل اطلاعات لازم در خصوص اجزای تشکیل دهنده نظام بازار ( یعنی عوامل مربوط به محیط خرد وکلان موثر بر فعالیتهای سازمانی).
- بازاریابی:
یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بخش یا بخش هایی از بازار که شرکت بهتر و موثرتر میتواند پاسخگوی نیازهای آن بخش بوده و در عین حال به بهترین نحو بتواند از منابع محدود و موجود خود استفاده نماید.
- بازار سازی:
یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان به بازار هدف و ساختن تصویری مناسب در بازار و یافتن جایگاه مطلوب در بازار.
- بازار گردی:
با توجه به سرعت فوق العاده تغییرات و ظهور و عرضه فرآورده های نو و سرعت بالای تغییرات تکنولوژیکی، از وظایف اصلی بازاریابی امروزی ویترین گردی و آشنایی با تحولات و تغییرات و بازار برای پیش بینی و برنامه ریزی اقدامات آتی برای حفظ توان رقابتی در بازارها و در حضور رقباست.
- بازار سنجی:
یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه بایستی داشته باشیم. یعنی ارزیابی فعالیتهای موسسه و یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و به عبارت بهتر اندازه گیری عملکرد و یافتن انحرافات و میزان انحراف از برنامه های پیش بینی شده جهت اصلاح امور و جلوگیری از بروز اشتباهات بعدی و نهایتا به معنای نظارت و کنترل دائمی عملکردهای پیش بینی شده سازمان می‎باشد.
- بازار داری:
بازارداری یعنی حفظ مشتریان و تشویق و ترغیب آنها به استفاده بیشتر از کالا یا خدمات از طریق کسب رضایتمندی آنهاست که خود مستلزم داشتن اطلاعات کافی در خصوص رفتار مصرف کنندگان، حرکات رقبا، اثرات محیطی بر روی فعالیتهای موسسه و سایر اطلاعات و دانش های خاص حوزه بازاریابی است.
- بازار گرمی:
یعنی ترغیب، تشویق و ترغیب به هنگام برای آگاهی، متقاعد نمودن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان از طریق استفاده از قوه خلاقیت و ابتکارات و. . .
- بازار گردانی:
یعنی مدیریت بازار و شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور مختلف بازار یابی است. به عبارت بهتر بازار گردانی یعنی انجام فعالیتهای دائمی بازار گرایی، بازار شناسی، بازار یابی، بازار سازی، بازار گرمی، بازار گردی، بازار سنجی و بازار داری (رابینز، 1384: 49).
2-1-3- مدیریت بازاریابیمدیریت بازاریابی عبارتست از :تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان.
تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و همچنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار می باشد.
از وظایف مهم مدیریت بازاریابی تنظیم تقاضا برای محصولات شرکت است تا جایی که می گویند: مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است. بدین صورت که در صورت کم بودن تقاضا برای محصولات شرکت باید به اقداماتی دست بزند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد، برعکس اگر تقاضا برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است، برای کاهش تقاضا برای محصولات شرکت فعالیتهای مقتضی را انجام دهد و در حالت تقاضای کامل یعنی زمانی که سطح تقاضا برای محصولات شرکت برابر عرضه محصولات شرکت می باشد. در این حالت وظیفه مدیر بازاریابی "بازاریابی محافظتی و نگهدارنده " است به این معنا که مدیر بازاریابی باید بدنبال حفظ کارایی در فعالیتهای روزمره بازاریابی و هوشیاری در شناسایی عواملی که باعث فرسودگی می شوند، می باشد (سلطانی، 1382).
2-1-4- اهمیت بازاریابی2-1-4-1- رمزهای پیدا کردن مشتریامروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند.
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می‎کند. این تحقیق به موضوع مشتری و اهمیت آن می پردازد. تعریف مشتری، نیاز مشتری، فرهنگ مشتری مداری و مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری از جمله مباحث این تحقیق هستند.
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که ازمنظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و. . . نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. دراین تحقیق سعی شده به مفهوم مشتری، رضایت مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان در هر سیستم و ساختار یا کسب و کار پرداخته شود (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده‎اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و... می پردازد و درنهایت انتخاب می کند.
2-1-4-2- نیاز مشتریدر نظر عامه نیاز به معنای هرنوع کمبودی است که برای انسان به وجود می آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری اینگونه تعریف می شود که: «نیاز مشتری عبارت است از هرنوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجوددارد، امکان تهیه و طبقه بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. زیرا اولاً نیازهای مشتری نامحدود است، ثانیاً ممکن است نیازی برای یک مشتری جزو نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که همان نیاز برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود. بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری باتوجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد. در اقتصاد رقابتی دغدغه همه شرکت ها این است که نه تنها هرروز به تعداد مشتریان خود بیفزایند، بلکه مشتریان قدیمی خود را نیز حفظ کرده و ازدست ندهند. زیرا که هزینه فروختن به مشتری قدیمی کمتر از تلاش برای جذب مشتری جدید است. حال باید تعریف کرد که «رضایت مشتری» چیست و چگونه شناسایی و به کار برده می شود؟ رضایت احساس مثبتی است که درهر فرد پس از استفاده کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود. در جوامع کنونی محصول یا خدمتی مورد اقبال مشتری قرار خواهد گرفت که ارزش موردانتظار وی را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانی از دریافت محصول یا خدمت راضی و خشنود خواهدبود که خدمات دریافت شده برابر یا فراتر از ارزش مورد انتظارش باشد. کسب رضایت مشتری ۲شرط اساسی دارد: اول این که کالا یا خدمت مورد تقاضا در زمان مقرر تحویل شود. دوم این که به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. یک مشتری وقتی از کالا یا خدمت راضی باشد، علاوه بر این که خودش دوباره برای خرید آن بازمی گردد، خریدار دیگری را نیز به همراه می آورد. پس سازمانی دراین زمینه موفق می شود که کار گروهی و فرهنگ جلب رضایت مشتری را در اولویت کاری خود قراردهد و برای دستیابی به آن تلاش کند. مدیران سازمان ها باید به این باور برسند که ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و کسب رضایت و خشنودی آنها از اهداف اساسی سازمان است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارد (طاهری، 1378).
2-1-5- آمیزه بازاریابی
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول، توزیع، قیمت و ترویج. استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی، آمیزه بازاریابی است.
آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیک های بازاریابی، همگی واژه‎هایی هستند که برای ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند. منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء می بایست یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثیر گذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه های ارتباطی مناسب همگی با هم عمل می کنند و اگر هر یک از این اجزا ناهماهنگ با سایرین باشد نتیجه آن کاهش اثر بخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند (متقی، 1383).
- جروم مک کارتی در اوایل دهه۱۹۶۰ آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندی کرد که عبارت بودند از محصول، قیمت، توزیع (مکان) و ترویج که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعه هایی هستند.
- وقتی از محصول صحبت می کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند این زیر مجموعه ها عبارتند از : گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت و. .
- وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از، فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و. . . - وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد، زیر مجموعه های آن عبارتند از کانال های توزیع (عمده فروش، بنکدار، خرده‌فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها)، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و. . .
- وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (پیمان، 1384: 30).
- البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۳P و. . . را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه‎های اقتصادی معرفی کرده اند. این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است.
«کاتلر» می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی، چهار، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد. - به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P ) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) عنوان کرد.
به این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند. چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند (پیمان، 1384: 31).
از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و. . . مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است.
- اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴ps تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده‎ها (بنگاه های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آن ۴Cs گفته می شود که عبارتند از :
ارزشهای مشتری پسند
هزینه مشتری
آسودگی در خرید
ارتباطات
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴cs ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴ps ) را تنظیم کنند (سلطانی، 1382).
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند (سلطانی، 1382).
- یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم. البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند. البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.
ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند. - بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می‎شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره‎گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند. لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P، ۵P، ۶P، ۱۰P و. . . است (رابینز، 1384).
2-1-6- مفهوم راهبردی بازاریابیدر مفهوم راهبردی بازاریابی دو نکته مورد تأکید قرار گرفته است. نخست آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی‎های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل :رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب نمایند و فقط به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباط نزدیکی برقرار نماید تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.
نکته دوم تغییر تمرکز از سود آوری به تامین منافع افراد و گروههای ذی نفع در فعالیتهای شرکت است که عمدتاً شامل :کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه  و دولت هستند. به عبارت دیگر بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را مورد توجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین نماید.
در مفهوم راهبردی، سود آوری سازمان مورد غفلت واقع نمی شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروههای ذی نفع محسوب می شود.
ابزار بازاریابی راهبردی مدیریت راهبردی است که تمامی قسمتهای شرکت را به صورت یکپارچه مورد توجه قرار می دهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی کسب سود است که منابع لازم را جهت سرمایه گذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم می آورد. بنابراین، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی می باشد اما به تنهایی هدف نهایی نمی باشد. هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای افراد و گروههای ذی نفع می باشد که مهمترین آنها مشتری است و لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد شد. به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف "ایجاد ارزش" برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم بازاریابی بدون مرز نام گرفته است (صفاری نژاد و همکاران، 1387).
2-1-7- اصول بازاریابیبازاریابی شامل سه اصل اساسی و مهم است که به شرح ذیل می باشد:
ایجاد ارزش برای مشتری
ایجاد مزیت رقابتی
تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان
وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. معادله ارزش برای مشتریان در زیر نشان داده شده است که جهت روشن تر شدن موضوع مفید می باشد. چنان که در معادله مشخص شده است ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می یابد. برعکس ارزش با قیمت رابطه معکوس دارد و با کاهش قیمت سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.
2-1-8- مدل پنج نیروی پورتر در مورد موفقیت بازاریابییکی از الگوهایی که برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت به منظور تدوین استراتژی مورد استفاده قرار می گیرد، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت می باشد. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکتهای رقبا متجلی نمی شود، بلکه رقابت در یک صنعت در اصول اقتصادی آن ریشه دارد و نیروهای رقابتی وجود دارند که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضه کنتدگان مواد اولیه، نورسیدگان بالاقوه و کالاهای جانشین همگی رقابتی هستند. که ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی کم و بیش برجسته و فعال باشند. وضعیت رقابتی در یک صنعت متکی به پنج نیروی اساسی است: