—211

عنوان صفحه
نمودار 2-1، نمودار FAST در مدیرت هزینه............................................................................................................ 68
نمودار 4-1- نمودار FAST ساخت نواحی پالایشگاه ............................................................................................. 114
نمودار 4-2- نمودار FATS بخش های نواحی فرآیندی........................................................................................... 117
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1- تاریخچه تغییر استاندارد سازی زنجیره تأمین........................................................................................ 14
شکل 2-2- ارتباط حوزه تدارک، تولید و توزیع در زنجیره تأمین .......................................................................... 16
شکل 2-3- تفاوت چارچوب لجستیک یکپارچه و قدیمی ..................................................................................... 19
شکل 2-4-ابعاد راهبردی ارزش............................................................................................................................ 33
شکل 2-5: شمای کلی مطالعه ارزش..................................................................................................................... 34
شکل 2-6: مراحل مطالعه ارزش ........................................................................................................................... 35
شکل 2-7- پتانسیل های موجود جهت بهبود با توجه به پیشرفت پروژه................................................................. 42
شکل 2-8- زنجیره ارزش پورتر ........................................................................................................................... 44
شکل 2-9 جانمایی نمودارآرگوس یا FAST ...................................................................................................... 46
شکل 2-10 مدل سلسل مراتبی کارکرد.................................................................................................................. 49
شکل 2-11- نمونه ساختار کلی FAST تکنیکی ................................................................................................. 51
شکل 2-12-تفاوت قیمت گذاری از دیدگاه سنتی و نوین ..................................................................................... 70
شکل 2-13- فرآیند تحویل کالا............................................................................................................................. 76
شکل 2-14- فرآیند ناب سازی ............................................................................................................................. 78
شکل 4-1- نحوه استقرار ناحیه ها ........................................................................................................................ 107
شکل 4-2-وضعیت واحد های پالایشگاه در ترین یک پس از راه اندازی ............................................................. 122
فهرست نقشه ها
عنوان صفحه
نقشه کلی واحد تقطیر CDU..................................................................................................................................... 131
نقشه کلی واحد مراکس LMU ................................................................................................................................ 132
نقشه کلی واحد بازیافت گازهای مایع LRU............................................................................................................. 133
نقشه کلی واحدتصفیه نفت سفید KHU.................................................................................................................... 134
نقشه کلی واحد تصفیه نفت ها NHT ...................................................................................................................... 135
نقشه کلی واحد کاتالیسی پیوسته CCR..................................................................................................................... 136
نقشه کلی واحد ایزومراسیون ISU............................................................................................................................ 137
چکیده
امروزه توجه به موضوع زنجیره تأمین و مدیریت آن، در عصر جهانی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و اغلب شرکت ها با توجه به رقابت سنگینی که میان آنها وجود دارد دریافتند بخش خرید آنها می تواند در بازدهی و افزایش کارایی شرکتشان اثر بخشی موثری داشته باشد. اگرچه تاکنون روش های بسیاری در زمینه بهره وری زنجیره تأمین مطرح شده است اما هیچکدام منجر به خلق ارزش در زنجیره تأمین نشده است و بسیاری از پروژه ها پس از پایان به ارزش از پیش تعیین شده دست نیافته اند بنابراین شرکت ها می بایست برای رسیدن به بهره وری مناسب در زنجیره تأمین خود به خلق ارزش در زنجیره تأمین بپردازند؛ بنابراین یکی از جدید ترین و مهمترین این روش ها استفاده از تکنیک FAST یا همان تحلیل کارکرد که به عنوان قلب مهندسی ارزش معرفی می گردد زیرا که این روش می تواند خلأ موجود در سایر روش ها را تحت پوشش دهد و منجر به خلق ارزش شود؛ بنابراین برای اثبات این موضوع به یک تحقیق کاربردی و مطالعه موردی در زمینه پروژه ساخت پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس پرداخته ایم و در بررسی این پالایشگاه خواهیم دید که با حذف کارکرد های غیر ارزش آفرین و اولویت بندی زنجیره تأمین که از طریق نمودار FAST می توان با کاهش هزینه ها و زمان ساخت به خلق ارزش در زنجیره تأمین دست یافت.
کلید واژه: زنجیره تأمین، خلق ارزش، تکنیک FAST، پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه:در رقابت‌های جهانی در عصر حاضر، باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشتری، در دسترس وی قرار داد. خواست مشتری بر کیفیت بالا و خدمت رسانی سریع، موجب افزایش فشارهایی در زنجیره تأمین شده است که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت‌ها بیش از این نمی ‌توانند به تنهایی از عهده تمامی کارها برآیند. در بازار رقابتی موجود، بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیازمند یافته‌اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار است. بر این اساس، فعالیت‌های نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه ریزی محصول، خدمت نگهداری کالا، کنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری که قبلاً همگی در سطح شرکت انجام می شده به سطح زنجیره تأمین انتقال پیدا کرده است. مسئله کلیدی در یک زنجیره تأمین، مدیریت و کنترل مناسب تمامی این فعالیت ‌ها است.
مدیریت زنجیره تأمین (SCM) پدیده‌ای است که این کار را به طریقی انجام می ‌دهد که مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با کیفیت در حداقل هزینه دریافت کنند.
در حالت کلی زنجیره تأمین از دو یا چند سازمان تشکیل مى‌شود که رسماً از یکدیگر جدا هستند و به وسیله جریان‌های مواد، اطلاعات و جریان‌هاى مالی به یکدیگر مربوط می ‌شوند. این سازمان‌ها می توانند بنگاه‌هایی باشند که مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی تولیدمی ‌کنند. حتی خود مصرف کننده نهایی را نیز می ‌توان یکی از این سازمان‌ها در نظر گرفت.


برای رسیدن به اهداف زنجیره‌ی تأمین، سازمان ها و شرکت ها باید در زنجیره‌ی تأمین خود به خلق ارزش بپردازند؛ زیرا ارزش از دید مشتری دارای مفاهیم گسترده ای است که ممکن است در هر محصول متفاوت باشد. یکی از راه های خلق ارزش که تقریباً در همه ی محصولات و خدمات مشترک است کاهش قیمت مصرف کننده است. در این پروژه هدف این بوده که راه های خلق ارزش برای مشتری شناسایی شود و سپس به بیان راهکار های خلق ارزش مخصوصاً کاهش هزینه در زنجیره‌ی تأمین پرداخته شود.
این فصل تحقیق مروری بر کلیات تحقیق است. در این فصل، در ابتدا موضوع به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته و لزوم پرداختن به این موضوع شرح داده شده است و در ادامه به ضرورت انجام تحقیق و اهداف و سؤالات تحقیق اشاره شده و در انتها به مواردی همچون قلمرو تحقیق و تعاریف متغیرهای اشاره شده است، همچنین در هر جا که نیاز بوده، مناسب با موضوع، تجربیات شرکت های مختلف و دلایل موفقیت آن ها مورد بررسی قرار گرفتند.
بیان مسئلهامروزه شرکت‌ها دریافته‌اند که بخش خرید آنها می تواند به طور فزاینده ای در افزایش کارایی و اثربخشی آنها مؤثر باشد و به همین دلیل شیوه های خریدشان را تغییر داده و سعی کرده اند تا برای کالاهای خود شیوه خرید مناسب را بیابند، به طوری که بخش خرید بتواند به عنوان جزئی از شرکت، اهداف استراتژیک خرید شرکت را برآورده سازد.
تاکنون تعاریف گوناگونی از زنجیره‌ی تأمین و بهره وری آن ارائه شده است. زنجیره تأمین شامل سازمان ها و فرآیند هایی می شود که کالاها، اطلاعات و خدمات ایجاد شده را ایجاد کرده و به مصرف کنندگان تحویل می دهند. خرید، جریان وجوه، باربری مواد، برنامه ریزی و کنترل تولید، کنترل موجودی و لجستیکی و توزیع و تحویل نیز درون این زنجیره جای خواهند گرفت. به عبارت دیگر، مدیریت زنجیره‌ی تأمین، مدیریت تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول به مشتری نهایی (زنجیره‌ی تأمین) است.
در زنجیره‌ی تأمین، مدیریت اطلاعات در بخش های گوناگونی تأثیر گذار خواهد بود که برخی از آن ها عبارتند از (زنجیرانی،1382):
مدیریت لجستیک
تبادل و پردازش داده ها میان شرکا
جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرآیند منبع یابی و ارزیابی، انتخاب و توسعه تأمین کنندگان
جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا و ... برای پیش بینی روند بازار و شرایط آینده عرضه و تقاضا
ایجاد و بهبود روابط بین شرکا (ابراهیمی و همکاران، 1388)
با توجه به شرایط کنونی که بین تولید کنندگان رقابت سنگینی وجود دارد، عدم هماهنگی بین فعالیت های شرکای تجاری به عنوان یکی دیگر از مسائلی که اداره ی زنجیره‌ی تأمین را با مشکل مواجه می سازد، شناخته می شود. این نوع مشکلات هنگامی اتفاق می افتد که یک بخش سازمان با دیگر بخش ها ارتباط خوبی نداشته باشد و یا اینکه اولویت بندی در اجرای زنجیره تأمین جهت بهبود آن انجام نشده باشد.
بنابراین عدم استفاده مناسب و عدم تلفیق تکنیک ها در زنجیره تأمین شرکت ها موجب می گردد در زنجیره تأمین، بهره وری و کاربرد ارزشمندی مشاهده نگردد و نتوان مدیریت جامعی بر روی زنجیره تأمین داشت، تاکنون مدل های متفاوتی جهت حل مسئله مدیریت زنجیره تأمین و خلق ارزش ارائه شده است که در زیر یک دسته بندی جامع از این مدل ها بیان شده است:
روش های مبتنی بر برنامه ریزی ریاضی (زنجیرانی،1382)
روشهای تحلیل تصمیم، نظیر تصمیم گیری چند معیاره (AHP- ANP-TOPSIS ...) (لعیا الفت و هکاران، 1390)
استفاده از مهندسی ارزش و تئوری فازی (بیات، 1388)
تکنیک های بهینه سازی
اما با توجه به بکارگیری روش های فوق تاکنون بهره وری ارزشمندی در خصوص خلق ارزش در زنجیره تأمین مشاهده نشده است مهندسی ارزش با تکیه بر آنالیز ارزش شکل گرفته است و فرآیندی است که طی آن تیم طراحی که در زمینه آنالیز ارزش آموزش دیده است سعی در به کار گیری آن در محصول جدید دارد. فرآیند مهندسی ارزش از پنچ فاز تشکیل شده است. (ایر اس، 1383)
1 - فاز اولیه آماده سازی
2- فاز اطلاعات
3-فاز خلاقیت
4-ارزشیابی فاز
5-فاز اجرا
که با به کارگیری هر یک از این مراحل، تکنیک FAST می تواند نسبت به سایر روش های به کار گرفته شده راه گشا شود. چرا که برخی تلاش ها و صرف منابع منجر به تأمین نیاز واقعی مشتریان نمی شود و این بدان معنی است که وقتی محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می گیرد با نیاز های او منطبق نیست
با توجه به اینکه تولید کننده موفق کسی است که به نیاز مشتریان، با کیفیت و هزینه مناسب به عرضه تولید و یا ارائه خدمت بپردازد. مهندسی ارزش می تواند از طریق شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان این موفقیت را فراهم سازد. می توان گفت ارزش، کمترین هزینه برای این که عملکرد ها و یا خدمات لازم را در زمان و مکان مطلوب و با کیفیت و قابلیت اطمینان مناسب انجام داد می باشد. نسبت بها به هزینه به عنوان شاخص ارزش تعریف می شود (بیرقی، 1389).
بنابراین برای رسیدن به هدف ارزش آفرینی در زنجیره‌ی تأمین، سازمان ها و شرکت ها باید در زنجیره‌ی تأمین خود به تهیه مدل FAST (تکنیک) بپردازند، تحلیل و کارکرد نمودار FAST به‌عنوان قلب مهندسی ارزش تعریف می گردد و انجام کامل آن نقش تعیین کننده ای در شناسایی کشتزارهای خلاقیت و تحلیل هزینه های ناشی از تغییرات بکارگیری ایده ای جدید خواهد داشت.
در این پروژه هدف این است که به کمک نمودار FAST بالاترین مرتبه کارکرد اندازه گیری و کنترل هوشمند مدیریت درآمد و پایین ترین مرتبه هزینه برای مشتری شناسایی شود و سپس با بیان مدل FAST، افزایش ارزش حاصل در زنجیره‌ی تأمین برنامه ریزی می شود؛ که به عنوان نمونه به طور ویژه به بررسی مطالعه موردی در رابطه با برنامه ریزی طراحی، ساخت و برنامه ریزی سفارشات مواد در راستای ساخت پالایشگاه میعانات گازی خلیج فارس با هدف کاهش هزینه های سفارش دهی و کاهش زمان ساخت با توجه به شرایط در حال رخداد و سایر عوامل در خصوص تأخیر و عدم ارزش مناسب با توجه به تأخیر در بهره برداری از این پالایشگاه می پردازیم این مطالعه موردی یکی از روش های تحقیق کیفی است و با توجه به اینکه یکی از ویژگی های عمده تحقیق کیفی، تمرکز آن بر مطالعه عمیق نمونه‌ی معانی از یک پدیده (که به آن مورد می گویند) است. تحقیق کیفی با داده هایی سروکار دارد که واقعیت های مورد مطالعه را به صورت کلامی تصویری، یا امثال آن (نه کمی و عددی) نمایان کرده و مورد تحلیل قرار می دهد و با بررسی این مطالعه موردی می توان به سؤالاتی مانند اینکه چرا در برخی پروژه ها پس از پایان کار متوجه می شویم فعالیت های غیر ارزش آفرینی انجام شده است که قابل پیشگیری بوده و یا اینکه آیا می شود با تکنیک FAST خلأ های موجود در سایر تکنیک های استفاده شده در زنجیره تأمین را پوشش داد؟ که منجر به خلق ارزش شود را عنوان کرد.
1-2- ضرورت انجام تحقیقشرایط فعلی که بین تولید کنندگان وجود دارد با توجه به رقابت سنگین که بر آنها حاکم است و محدودیت منابع از یک طرف و از طرف دیگر توسعه سریع فناوری و تغییرات شدید سازمانی باعث عدم هماهنگی بین فعالیت های شرکای تجاری می شود که این خود مسئله ای است که اداره ی زنجیره‌ی تأمین را با مشکل مواجه می سازد و مشکلات اینچنینی هنگامی اتفاق می افتد که یک بخش سازمان با دیگر بخش ها از ارتباط مناسبی برخوردار نباشد.
بنابراین عدم استفاده مناسب و عدم تلفیق تکنیک ها در زنجیره تأمین شرکت ها موجب می گردد در زنجیره تأمین، بهره وری و کاربرد ارزشمندی مشاهده نگردد و نتوان مدیریت جامعی بر روی زنجیره تأمین داشت که ما را بر این داشته است با انتخاب استراتژی زنجیره‌ی تأمین و خلق ارزش با استفاده از تکنیک FAST که دومین فاز 6 فاز مهندسی ارزش با عنوان تحلیل کارکرد و تلفیق این دو مقوله که کمتر مورد توجه واقع شده است به بررسی زنجیره تأمین و ارزش آفرینی بپردازیم
با توجه به اینکه تولید کننده موفق کسی است که به نیاز مشتریان و با کیفیت و هزینه مناسب به عرضه تولید و یا ارائه خدمت بپردازد. مهندسی ارزش می تواند از طریق شناخت نیاز ها و خواسته های مشتریان این موفقیت را فراهم سازد. می توان گفت ارزش، کمترین هزینه برای این که عملکرد ها و یا خدمات لازم را در زمان و مکان مطلوب و با کیفیت و قابلیت اطمینان مناسب انجام داد می باشد.
بنابراین برای رسیدن به هدف ارزش آفرینی در زنجیره‌ی تأمین، سازمان ها و شرکت ها باید در زنجیره‌ی تأمین خود به تهیه مدل FAST بپردازند تا با استفاده از این تکنیک بتوانند پاسخگوی نیازهای روز افزون سازمان ها در انتخاب پروژه های تحقیق و توسعه با توجه به محدودیت ها و عدم قطعیت بالای این گونه پروژه ها باشند و با افزایش اثربخشی و کارایی زنجیره تأمین در پروژه ها با مدیریت صحیح منابع و کاهش هزینه ها بتوانند هم‌راستا با مأموریت و اهداف سازمان ها عمل کنند و با استفاده از یک الگوی مناسب به حل مسائل مرتبط بپردازند.
1-3- اهداف تحقیقهدف اساسی از انجام این تحقیق، پاسخگویی به نیازهای روز افزون سازمان ها در انتخاب پروژه های تحقیق و توسعه با توجه به محدودیت ها و عدم قطعیت بالای این گونه پروژه ها و همچنین مدیریت صحیح منابع و کاهش هزینه ها است که همراه با ارائه یک الگوی مناسب جهت حل مسائل مرتبط با اجرا و ارزیابی صحیح عملکرد مدیریت زنجیره تأمین و بحث ارزش آفرینی است.
1-4- سؤالات تحقیقبا توجه به اهداف بیان شده برای این تحقیق می توان سؤالات زیر را بیان نمود:
آیا می شود با استفاده تکنیک FAST خلأ های موجود در سایر تکنیک های استفاده شده در زنجیره تأمین را پوشش داد؟ و منجر به خلق ارزش شد
آیا می توان ارزش حاصله در زنجیره تأمین را با استفاده از تکنیک FAST افزایش داد؟
آیا پروژه های موجود در یک سازمان تحقیق و توسعه، با اهداف و مأموریت سازمان هم راستا هستند؟
چرا در برخی پروژه ها پس از پایان کار متوجه می شویم فعالیت های غیر ارزش آفرینی انجام شده است که قابل پیشگیری بوده؟
آیا می توان با استفاده از خلق ارزش یک مدیریت جامع بر روی مدیریت زنجیره تأمین داشت؟
1-5- مروری بر تحقیقهدف از این تحقیق خلق ارزش در زنجیره تأمین در پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس با استفاده از مدل FAST بوده است. کل این نتیجه در پنج فصل ارائه شده است. در فصل اول به مسئله تحقیق و ضرورت انجام آن و همچنین فرضیات، اهداف و سؤال‌های تحقیق و قلمرو تحقیق از مهمترین مواردی بوده اند که به آنها پرداخته شده است. فصل دوم را می توان به سه بخش تقسیم نمود: مفاهیم مربوط به زنجیره تأمین، مفاهیم مربوط به مهندسی ارزش و پیشینه تحقیقات انجام شده در زمینه مدیریت زنجیره تأمین، مهندسی ارزش و نمودار FAST در بخش اول و دوم این فصل موضوع مورد بررسی تعریف شده است و ضمن اشاره به نظریات ارائه شده درباره آن، مفاهیم مرتبط با آن نیز به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است در بخش انتهایی این فصل مدل FAST به عنوان روش مورد استفاده این تحقیق بیان شده است. فصل سوم این تحقیق به روش انجام شده این تحقیق پرداخته است.
فصل چهارم تحقیق به تجزیه و تحلیل یافته ها اختصاص دارد. در این فصل با هدف خلق ارزش در زنجیره تأمین که در این صنعت و پالایشگاه در حال ساخت اهمیت داشته است و به تفصیل به بررسی خلق ارزش در زنجیره تأمین با هدف کاهش هزینه و زمان ساخت پرداخته ایم و نتایج بررسی را در فصل چهارم ارائه نموده ایم. در فصل پنجم نیز به نتایج تحقیق به همراه پیشنهاداتی کاربردی و پیشنهاداتی برای تحقیق های آتی اشاره شده است.
1-6- تعاریف واژه های تحقیقزنجیره تأمین
زنجیره تأمین شامل سازمان ها و فرآیند هایی می شود که کالاها، اطلاعات و خدمات ایجاد شده را ایجاد کرده و به مصرف کنندگان تحویل می دهند (زنجیرانی فراهانی، 1389).
مدیریت زنجیره تأمین (SCM):
عبارت است از فرایند برنامه ریزی، اجرا و کنترل عملیات مرتبط با زنجیره تأمین، مدیریت زنجیره تأمین در برگیرنده تمامی جابه جایی ها و ذخیره مواد اولیه، موجودی در حین کار و محصول تمام شده از نقطه شروع اولیه تا پایان نقطه مصرف است.
مهندسی ارزش:
مهندسی ارزش با تکیه بر آنالیز ارزش شکل گرفته است. مهندسی ارزش فرآیندی است که طی آن تیم طراحی که در زمینه آنالیز ارزش آموزش دیده است سعی در به کار گیری آن در محصول جدید دارد (پورنژدیو همکاران، 1389).
مدل FAST:
نموداری با عنوان تحلیل کارکرد (FAST) استخراج و کارکردهای پر هزینه، پر ریسک و پر فرصت پروژه است که به عنوان دومین فاز شش فاز مطالعه مهندسی ارزش به شمار می رود (بیرقی، 1389).
پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس:
این پالایشگاه به عنوان نخستین پالایشگاه طراحی شده بر اساس خوراک میعانات گازی با ظرفیت ۳۶۰ هزار بشکه در روز شامل واحدهای تقطیر، تصفیه گاز مایع، تبدیل کاتالیستی، تصفیه نفتا، ایزومریزاسیون، تصفیه نفت سفید و نفت گاز با هدف تولید بنزین، گازوئیل، گاز مایع و سوخت جت در کنار پالایشگاه فعلی بندرعباس در حال ساخت است و شرکت نفت ستاره خلیج فارس در سال 1385 با هدف طراحی، مدیریت، تأمین منابع مالی، احداث، بهره‌برداری و نگهداری از پالایشگاه میعانات گازی تأسیس و در حال اجرای این پروژه است.
1-7- محدودیت های تحقیقموضوع تحقیق در پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس انجام شده و نتایج به دست آمده همگی مربوط به این پالایشگاه می باشند.
فرض شده است متغیر ثابت این پژوهش، زنجیره تأمین و متغیرهای وابسته چون مهندسی ارزش، تکنیک FAST  است که دسته بندی و تجزیه و تحلیل خواهند شد.
1-8- روش انجام تحقیقدر این تحقیق، ابتدا با مفهوم زنجیره‌ی تأمین به صورت جامع آشنا شده و هدف از زنجیره تأمین مورد بررسی قرار می گیرد. سپس به بررسی و جمع آوری اطلاعات جهت آشنایی با ارزیابی عملکرد مدیریت زنجیره‌ی تأمین، ضرورت تعریف و اجرای آنها در سازمان‌های تحقیق و توسعه می پردازیم. پس از آشنایی با مدیریت زنجیره‌ی تأمین، به بررسی و شناسایی معیارهای استاندارد جهت تعریف و ارائه زنجیره‌ی تأمین مذکور پرداخته و با استفاده از جلسات کارشناسی با افراد خبره در این زمینه، معیارهای مناسب و مرتبط، مشخص می گردد. پس از اینکه معیارهای مناسب جهت تعریف زنجیره‌ی تأمین مشخص گردید، با استفاده از تکنیک های مهندسی ارزش و بحث لجستیک، به تجزیه و تحلیل و رتبه بندی معیار های انتخاب در زنجیره‌ی تأمین پرداخته. با توجه به مطالب مطرح شده در قسمت بیان مسئله، از مدل FAST در انتخاب زنجیره‌ی تأمین برای افزایش بهره وری به مطالعه موردی در راستای ساخت پالایشگاه میعانات گازی ستاره خلیج فارس با هدف کاهش هزینه های سفارش دهی و کاهش زمان ساخت می پردازیم بدلیل اینکه مطالعه موردی یکی از روش های تحقیق کیفی است و با توجه به اینکه یکی از ویژگی های عمده تحقیق کیفی، تمرکز آن بر مطالعه عمیق نمونه‌ی معانی از یک پدیده (که به آن مورد می گویند) است (نصر و همکاران، 1383). تحقیق کیفی را به این دلیل که با داده هایی سروکار دارد که واقعیت های مورد مطالعه را به صورت کلامی تصویری، یا امثال آن (نه کمی و عددی) نمایان کرده و مورد تحلیل قرار می دهد را انتخاب نموده ایم (بازرگان، 1387).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه:در دهه 60 و 70 میلادی، سازمان ها جهت افزایش توان رقابتی خود تلاش می کردند تا با استاندارد سازی و بهبود فرآیند داخلی خود محصولی با کیفیت بهتر و هزینه کمتر تولید کنند. در آن زمان تفکر غالب این بود که مهندسی و طراحی قوی و نیز عملیات تولید منسجم را هماهنگ، پیش نیاز دست یابی به خواسته های بازار و در نتیجه کسب سهم بازار بیشتر می شود. لذا سازمان ها تمام تلاش خود را برافزایش کارایی معطوف می کردند (میان آبادی، 1389).
در دهه ی 80 میلادی با افزایش تنوع در الگوهای مورد انتظار مشتریان، سازمان ها به طور گسترده به افزایش انعطاف پذیرش در خطوط تولید و توسعه محصولات جدید برای ارضای نیاز های مشتریان علاقه مند شدند. در دهه ی 90 میلادی، به همراه بهبود در فرآیند های تولید و به کارگیری الگوهای مهندسی مجدد، مدیران بسیاری از صنایع دریافتند که برای ادامه حضور در بازار تنها بهبود فرآیندهای داخلی و انعطاف پذیری در توانایی شرکت کافی نیست، بلکه تأمین کنندگان قطعات و مواد باید موادی با بهترین کیفیت و کمترین هزینه تولید کنند و توزیع کنندگان محصولات نیز باید ارتباط نزدیکی با سیاست های توسعه بازار تولید کننده داشته باشند که در شکل 2-1 به شکل ساده ای به نمایش تغییر نگرش ها در دهه های 70 تا 90 پرداخته ایم. با چنین نگرشی، رویکرد های زنجیره تأمین و مدیریت آن پا به عرصه وجود نهاد. از طرف دیگر با توسعه سریع فناوری اطلاعات در سال های اخیر و کاربرد وسیع آن در مدیریت زنجیره تأمین، بسیاری از فعالیت های اساسی مدیریت زنجیره با روش های جدید در حال انجام است (سالاری، 1390).
left114301960
1970
1980
1990
کارایی
مدیریت زنجیره تامین
انعطاف پذیری
001960
1970
1980
1990
کارایی
مدیریت زنجیره تامین
انعطاف پذیری

شکل 2-1- تاریخچه تغییر استاندارد سازی زنجیره تأمین
2-1-مفاهیم و ادبیات زنجیره تأمین2-1-1- زنجیره‌ی تأمین تاکنون تعاریف بسیار زیادی از زنجیره‌ی تأمین بیان شده است. برخی زنجیره‌ی تأمین را شامل تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول به مشتری نهایی می‌دانند و مدیریت زنجیره‌ی تأمین، مدیریت تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول به مشتری نهایی (زنجیره‌ی تأمین) می نامند.
طبق تعریف دیگر، زنجیره‌ی تأمین در روابط میان خریدار و فروشنده محدود می شود، چنین نگرشی تنها بر عملیات خرید رده اول در یک سازمان تمرکز دارد (کاردر لاله، 1389). گروهی دیگر از محققین و نویسندگان زنجیره‌ی تأمین را شامل تمام سرچشمه های تأمین برای سازمان می دانند. با این تعریف که زنجیره‌ی تأمین شامل تمام تأمین کنندگان رده ی اول، دوم، سوم و... خواهد بود؛ بنابراین چنین نگرشی نسبت به زنجیره‌ی تأمین، تنها به تحلیل شبکه خواهد پرداخت. تعریف دیگر آن، نگرش زنجیره‌ی ارزش پورتر است که درآن زنجیره‌ی تأمین شامل تمام فعالیت های مورد نیاز برای ارائه یک محصول یا خدمت به مشتری نهایی است (نقشینه و همکاران، 1388). با این نگرش به زنجیره‌ی تأمین، توابع ساخت و توزیع به عنوان بخشی از جریان کالا و خدمات به زنجیره اضافه می شوند؛ بنابراین با این نگرش، زنجیره‌ی تأمین شامل سه حوزه تدارک، تولید و توزیع است. شکل 2-2 به حوزه های تدارکات، تولید و توزیع و ارتباطات میان آن ها پرداخته است (غضنفری و همکاران، 1380). تأمین کنندگان یکی از عوامل تأثیر گذار بر سازمان می باشند یکی از راه های تولید محصول با قیمت تمام شده ی کمتر و هزینه ی کمتر، استفاده از تأمین کنندگان مواد اولیه و قطعات مورد نیاز ارزانتر می باشد از سوی دیگر کیفیت محصول با کیفیت مواد اولیه پیوندی نا گسستنی دارد بنابراین نقش تأمین کنندگان در کیفیت محصول قابل توجه و تامل است بنابراین می توان گفت بدون دریافت به موقع مواد اولیه و قطعات نمی توان محصول را به موقع تحویل مشتری داد تأمین کنندگان را می توان به تأمین کنندگان رده دوم که مواد خام را در اختیار تأمین کنندگان رده اول که پس از تغییرات در مواد خام اولیه، در اختیار بخش مونتاژ یا تولید قرار می گیرد، تقسیم بندی کرد.
center142240000
شکل 2-2- ارتباط حوزه تدارک، تولید و توزیع در زنجیره تأمین
با توجه به موارد مطرح شده، زنجیره‌ی تأمین تمامی فعالیت های مرتبط با جریان و تبدیل کالاها از مرحله ماده خام (استخراج) تا تحویل به مصرف کننده نهایی و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن ها را در برمی‌گیرد. در جریان کالا دو جریان دیگر که یکی جریان اطلاعات و دیگری جریان منابع مالی و اعتبارات است نیز حضور دارند. بنابراین برای بررسی یک سازمان باید هر دو شبکه تأمین کنندگان و کانال های توزیع در نظر گرفته شوند. این تعریف؛ مدیریت سیستم های اطلاعات، منبع یابی، تدارکات و زمان بندی تولید، پردازش سفارشات، مدیریت موجودی، انبارداری و خدمت به مشتری را در برمی‌گیرد.
با توجه به مطالب بیان شده تاکنون، مدیریت زنجیره‌ی تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت های زنجیره‌ی تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن ها از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت ها در زنجیره‌ی تأمین، تولید و عرضه محصول یا خدمات. مدیریت زنجیره تأمین نوین، نه تنها به بررسی راه های ترویج کاهش هزینه در سراسر کانال عرضه کالا و خدمات می پردازد، بلکه باید بین تقاضای روز افزون مشتریان برای ارائه خدمات به موقع و کارآمد موازنه ایجاد کرده و از تحولات سریعی که در عرصه فناوری صورت می گیرد نیز غافل نباشد (غفاری، 1386)؛ بنابراین، مدیریت کارآمد زنجیره‌ی تأمین به یک شرکت این امکان را می دهد تا تولید و انتقال محصولات در کانال تولید و توزیع را، از تأمین مواد اولیه یا قطعات گرفته تا قرار دادن محصول تمام شده در دستان مشتری، هماهنگ می سازد و از وقت و منابع به کار گرفته شده بهترین استفاده ممکن را ببرند.
قبل از معرفی انواع زنجیره های تأمین و شبکه های تأمین، به دلیل اینکه عموماً در مورد ارتباط لجستیک و زنجیره‌ی تأمین صحبت های بسیاری وجود دارد، جا دارد به بحث لجستیک و تعریف آن نیز پرداخته شود.
2-1-2- لجستیک و مدیریت لجستیک لجستیک واژه ای است که از تاریخ طولانی برخوردار است و به علت وجود تعاریف بسیار در این زمینه شاید نتوان، جمع بندی کلی بر روی این واژه صورت داد. اغلب این تعاریف از طرف افرادی بوده است که به صورت تجربی و ملموس با این موضوع دست و پنجه نرم کرده اند. یکی از این تعاریف است که آن را 7R می نامند و به صورت زیر تعریف می شود (عیسایی، 1390):
"انجام فعالیت هایی به منظور تضمین نمودن تأمین بودن محصول صحیح، در مقدار درست، در زمان درست و در شرایط درست و در مکان درست برای مشتری درست و در هزینه ی مناسب".
عبارت "تأمین بودن" در عبارت بالا تأکید بیش از حد لجستیک، به موضوع موجود بودن کالا است که به عنوان هسته ی اصلی پیدایش رسالت لجستیک محسوب می شود. نکته ی جالب توجه این است که اگر لیستی از مفاهیم وابسته به لجستیک تهیه شود، آن ها را می توان به سه گروه تقسیم نمود:
تأمین گرا
تولید گرا
توزیع گرا
در ادامه باید به این توجه داشت گفت که اکثر اصطلاحت و مفاهیمی که در شرایط امروزه وجود دارند نتیجه ی یک سری مفاهیم توسعه یافته هستند. همچنین لازم به توضیح است که سابقه ی فعالیت های لجستیک به قبل از سال 1950 بر می گردد. پس از آن که تعریف جامعی از آنالیز کل هزینه به وجود آمد، مدل های جدید برنامه ریزی خصوصاً برای توزیع فیزیکی به صورت منسجم تری با یکدیگر تلفیق شدند و مفاهیم جدید تری را به وجود آوردند (ماکویی و فضل الهی، 1386). به طور خلاصه مفاهیم لجستیک در اثر تغییرات زمان تغییر نموده، به طوری که با تغییرات زمان گرایش و تمرکز صنایع نیز در لجستیک شکل تازه ای به خود گرفت. در جدول 2-1- بعضی از گرایشات مهم نشان داده شده است (فراهانی، 1382):
دوره نوع محیط تمرکز صنعت تمرکز لجستیک
دهه 50 حجم تولید هزینه ها موجودی
دهه 60 فروش / بازاریابی خدمت توزیع
دهه 70 آرایش سرمایه سود آوری تولید
دهه 80 رقابت کیفیت خرید، تولید / فروش
دهه 90 جهانی شدن و شراکت زمان فرایند تجاری
جدول 2-1-گرایشات مهم لجستیک در طول زمان
در چهارچوب تعاریفی که برای لجستیک اشاره شد، جریان مواد به قسمت های تأمین، تولید و توزیع تقسیم می شوند و فعالیت های لجستیک شامل موجودی ها، حمل و نقل و هماهنگی کلی بر جریان مواد در شرکت است. در حال حاضر جریان مواد توسط سازمان های گوناگون، وظایف و سیستم های اطلاعاتی صورت می گیرد. شکل 2-3- بعد چهارچوب قدیمی لجستیک و لجستیک یکپارچه را نشان می دهد.
در چهارچوب جدید لجستیک، تمرکز روی عملکرد کلی است تا عملکرد تک تک اجزا و جریان مواد به صورت یک موجودیت بررسی می شود. یکپارچه سازی به صورت یک مفهوم مهم در چهارچوب جدید است. در چهارچوب جدید لجستیک حیطه ی یکپارچه سازی تنها به جریان مواد و اطلاعات ختم نمی شود. بلکه لازم است تا مدیریت مالی، منابع انسانی و علاوه بر این سیکل عمر کل لجستیک مورد بررسی قرار گیرد.
6661151078230لجستیک
00لجستیک
در چهارچوب لجستیک جدید، مدیریت مفروضات سازمانی برای جریان مواد مهم تر از بهینه کردن جریان مواد برای رسیدن به مفروضات سازمانی است. در چهارچوب لجستیک جدید، یکپارچه سازی فرآیندها، وظایف، سازمان ها، روش ها (قواعد) و سیستم ها ضروری است.
مشتری سازنده تأمین‌کننده
left14859000 چهارچوب قدیمی لجستیک
مشتری سازنده تأمین‌کننده
چهارچوب لجستیک یکپارچه
شکل 2-3- تفاوت چارچوب لجستیک یکپارچه و قدیمی
2-1-3- ارتباط میان لجستیک و زنجیره‌ی تأمین ریشه ی اصلی ایجاد مدیریت زنجیره‌ی تأمین به سالیان گذشته بر می گردد. مدیریت امور لجستیکی از ابتدای ایجاد سازمان ها وجود داشته ولی این مدیریت عمدتاً بر روی قسمت های گوناگون زنجیره‌ی تأمین یعنی خرید، تولید، توزیع و غیره به صورت جداگانه و مستقل انجام می شده است. در طول زمان به دلیل ارتباط این امور با یکدیگر تدریجاً حرکت هایی در جهت یکپارچه نمودن این زنجیره و مدیریت آن صورت پذیرفته است. در دهه ی 70 میلادی بحث مدیریت مواد بسیار متداول شد، در این ارتباط نیز عملیات های برنامه ریزی تولید، برنامه ریزی مواد و برنامه ریزی کار در کارگاه ادغام شد. هدف از این ادغام معلول سه علت اصلی بوده است (مرس سامر، 1387):
بهبود شرایط تحویل کالا به مشتری
بهبود سطح موجودی کالا
بهبود هزینه های تولید
به دنبال این گونه اقدامات در دهه ی 80 میلادی، مفاهیم ترکیبی لجستیکی گسترش یافت. در این دوره عملیات دیگری نظیر مدیریت حمل و نقل و توزیع به مدیریت مواد اضافه شد. هدف از این حرکت عمدتاً این بود که شرکت های بزرگ با کثرت مراکز تولید و توزیع بتوانند عملکرد خود را در مجموعه عملیات شرکت بهبود بخشند. از دهه ی 90 میلادی تدریجاً مدیریت زنجیره‌ی تأمین به عنوان حالت تکمیل شده ی مدیریت لجستیکی مطرح شد که در آن مدیریت جریان مواد و اطلاعات به منظور بالا بردن درجه ی پاسخ گویی به مشتریان از اهمیت خاص برخوردار گردید. در این نظام، کاهش هزینه های کل مجموعه نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. در زمینه ی مدیریت زنجیره‌ی تأمین محققین نظرات و دیدگاه های گوناگونی دارند. بعضی ها توجه بیشتری روی مدیریت مواد مبذول می دارند، در حالی که بعضی دیگر به مدیریت اطلاعات اهمیت بیشتری می دهند و گروه سومی نیز بر روی مدیریت لجستیک و حمل و نقل تأکید دارند. ولی جدای از این که توجه اولیه در چه زمینه ای باشد، همگی در یک موضوع اصلی هم عقیده هستند و آن هم این است که مدیریت زنجیره‌ی تأمین شامل فعالیت هایی است که در گذشته به طور جداگانه مورد توجه مدیریت قرار گرفته است و اکنون سعی می شود به صورت یکپارچه انجام شوند. فعالیت های مطرحی نظیر بازاریابی، مهندسی، تولید، خرید، توزیع که در گذشته هر یک مدیریت مستقلی را طلب می کردند، اینک به صورت یکپارچه مورد توجه قرار گرفته اند.
2-1-4- فرآیند های اصلی مدیریت زنجیره‌ی تأمین مدیریت زنجیره‌ی تأمین دارای سه فرآیند اصلی است (میان آبادی، 1389):
2-1-4-1- مدیریت اطلاعات:اهمیت اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی در دنیای امروزه بر کسی پوشیده نیست، همچنین واضح است که اگر اطلاعات در زمان مناسب و مکان مناسب به طور صحیح و کامل در اختیار مدیریت مربوطه قرار نگیرد، زیان های فراوانی بر جای خواهد گذاشت و قطعاً بر روی موارد دیگر نیز اثر منفی خواهد گذاشت. زنجیره‌ی تأمین برای خود یک سیستم است و اگر نتواند اطلاعات مورد نیاز خویش را در شرایط مناسب دریافت کند، احتمال نابودی آن وجود دارد؛ اما آنچه که باعث تکمیل نقش اطلاعات می شود وجود سیستم های اطلاعاتی مناسب است و اگر ضعفی در این سیستم ها باشد، یا منجر به کاهش توان و کارایی زنجیره شده و یا زنجیره‌ی تأمین را به نابودی می کشاند.
اما همان طور که عنوان شد کیفیت و صحت اطلاعات از مشخصه های مهم اطلاعات محسوب می شود. فرض کنید که اطلاعات در شرایط و زمان مناسب و در محل مورد نظر برسد ولی صحت کافی نداشته باشد، مسلماً هیچ پایه و اساس محکمی در اختیار مدیریت جهت تصمیم گیری ها قرار نخواهد داد. نکته ی مهم دیگر سرعت مناسب در انتقال و جابه جایی اطلاعات است، مشخصه یا عاملی که قرار گرفتن اطلاعات در زمان و مکان مناسب را پشتیبانی می کند.
در مدیریت زنجیره‌ی تأمین گرایش اصلی به سمت مشتری است (اصطلاحاً مشتری گرا است) و با افزایش ارتباط مناسب با تأمین کنندگان سعی در رسیدن به این خواسته دارد. در نتیجه یکی از علل یکپارچه سازی و اهمیت آن، توان پاسخ گویی به تغییرات پیش بینی شده برای جلب رضایت مشتری است. سرعت انتقال اطلاعات در زنجیره‌ی تأمین در جلوگیری از ضرر های احتمالی که موسسه مزبور و یا واحد های پایین دستی بایستی تاوان آن را پرداخت کنند مؤثر است. به عبارت دیگر انتقال اطلاعات به عنوان یکی از مشخصه های استراتژیک سیستم های اطلاعاتی حاکم در هر زنجیره‌ی تأمین محسوب می شود.
پیشرفت های تکنولوژی، تأثیر بسزایی در افزایش سرعت، دقت، کیفیت (صحت) و سایر مشخصه های سیستم های اطلاعاتی گذاشته است و به احتمال قوی بسیاری از فرآیند هایی که در حال حاضر در زنجیره‌ی تأمین وجود دارد، به طور کلی تغییر ماهیت داده و دگرگون می شوند. مثال بارز آن حذف فرآیند خرید به صورت صدور درخواست خرید، صدور سفارش خرید، استعلام و صورت حساب فرم های دریافت و... است.
به طور کلی در زنجیره‌ی تأمین، مدیریت اطلاعات در بخش های گوناگونی تأثیر گذار خواهد بود که برخی از آن ها عبارتند از (ابراهیمی و همکاران، 1388):
مدیریت لجستیک (انتقال، جابه جایی، پردازش و دسترسی به اطلاعات لجستیکی برای یکپارچه سازی فرآیند های حمل و نقل، سفارش دهی و ساخت، تغییرات سفارش، زمان بندی تولید، برنامه های لجستیکی و عملیاتی انبارداری)
تبادل و پردازش داده ها میان شرکا (مانند تبادل و پردازش اطلاعات فنی، سفارشات و...)
جمع آوری و پردازش اطلاعات برای تحلیل فرآیند منبع یابی و ارزیابی، انتخاب و توسعه تأمین کنندگان
جمع آوری و پردازش اطلاعات عرضه و تقاضا و...برای پیش بینی روند بازار و شرایط آینده عرضه و تقاضا
ایجاد و بهبود روابط بین شرکا
همانگونه که پیداست، مدیریت اطلاعات و مجموعه سیستم های اطلاعاتی زنجیره‌ی تأمین می تواند بر روی بسیاری از تصمیم گیری های داخلی بخش های گوناگون زنجیره‌ی تأمین مؤثر باشد که این موضوع حاکی از اهمیت بالای این مؤلفه در مدیریت زنجیره‌ی تأمین است.
2-1-4-2- مدیریت موجودی: موجودی از اجزای لاینفک هر زنجیره‌ی تأمین محسوب می شود. گاهی اوقات موجودی به صورت کالای فیزیکی و محصول نمایان است و گاهی به صورت اطلاعات و خدمات مشاوره ای است. به هر حال آنچه که باعث حرکت رو به جلوی موجودی در زنجیره‌ی تأمین می گردد تقاضای مشتریان است. کاملا مشخص است که جریان اطلاعات (تقاضای مشتری) به صورت یک جریان رو به عقب به زنجیره‌ی تأمین اثر کرده و باعث به جریان در آمدن موجودی می گردد. بنابراین واضح است که در هر زنجیره‌ی تأمین، مشتری حلقه ی ما قبل و تأمین‌کننده حلقه ی ما بعد است. همانطور که میدانید زمان به عنوان یکی از پارامتر های مهم در زنجیره‌ی تأمین و در بحث تهیه و تأمین موجودی است، چون هر فرآیندی به نوبه ی خود زمان بر است. به عبارتی بنا بر اهمیت زمان، هر حلقه در زنجیره‌ی تأمین اجباراً به نگهداری کالا و مواد مبادرت می کند. نکته ی دیگر این است که مدیریت موجودی تا حد زیادی به پیش بینی تقاضا وابسته است. چون نمی توان به طور دقیق مقدار تقاضای مشتریان را پیش بینی کرد، اگر مراکز توزیع کالا، انبار ها و... مقدار کافی از موجودی کالاهای گوناگون در محل خود نداشته باشند، امکان از دست دادن مشتری و احتمال عوارض ناشی از کمبود موجودی وجود دارد. بنابراین زنجیره‌ی تأمین به منظور جلب رضایت مشتری و برای جلوگیری از به وجود آمدن هر گونه هزینه های بسیار سنگین و نامشخص، نظیر از دست دادن مشتری که باعث از دست رفتن بازار اقتصادی خواهد شد، اقدام به نگهداری موجودی می کند. نوع محصول از جمله پارامتر های مهم در مقدار نگهداری موجودی است؛ و منظور این است که محصول در چه رده ای از مصرف کنندگان قرار می گیرد:
محصول انحصاری است یا خیر؟
محصول رقابتی است یا خیر؟
محصول صادراتی است یا خیر؟
عمر محصول چقدر است؟
و بسیاری از پارامتر های دیگر که به طور خاص به خود زنجیره‌ی تأمین بر می گردد، مانند این که شیوه ی حمل و نقل چگونه است؟ مسافت حمل و نقل چقدر است؟ و یا از چه مکان هایی تهیه می گردد؟ سابقه ی تأمین کنندگان چگونه است؟ آیا قابلیت پاسخ گویی به نیاز های غیر مترقبه را دارند؟ قیمت محصول و هزینه ی هر واحد نگهداری و بسیاری از پارامتر های دیگر که مجموعاً مقدار موجودی‌ای که باید نگهداری شود را مشخص می کنند.
نگهداری کالا قطعاً فوایدی در پی خواهد داشت. علاوه بر این که نگهداری موجودی توان پاسخ گویی به نیاز های متفاوت را افزایش می دهد، فواید دیگر آن جدا سازی مراحل گوناگون واحد های داخل زنجیره از دید عملکرد وابستگی است؛ اما علی رغم فواید بارزی که نگهداری موجودی دارد، دارای مضراتی نیز است؛ که اگر به نحو مناسبی مورد بررسی و تحلیل قرار نگیرد، منجر به نابودی زنجیره خواهد شد.
نگهداری موجودی چیزی جز متحمل شدن هزینه نیست. در حقیقت پذیرفتن این هزینه ها برای جلوگیری از یک ضرر بزرگ تر، یعنی از دست دادن مشتری و سود دهی شرکت است. در دهه ی 80 میلادی که به دهه ی حمله به موجودی ها نیز معروف است، به موجودی مانند یکی از منفورترین اجزای سیستم می نگریستند، چیزی که در نهایت منجر به پیدایش بحث جدیدی با عنوان موجودی صفر یا Just In Time گردید. این رویکرد در ابتدا به وسیله ی ژاپنی ها به صورت عملی به مرحله ی اجرا در آمد و بسیار موفقیت آمیز بود. البته بعدها و بر اساس مطالعاتی که بر روی این روش و هم چنین مردم ژاپن و فرهنگ آن ها صورت گرفت، نتیجه گیری شد که بعد فرهنگی این رویکرد بسیار مهم است. به عبارت دیگر برای این که این رویکرد بتواند به موفقیت ها و اهدافی که برای آن ترسیم شده است، دست یابد، به زیر بنایی محکم از نظر فرهنگ و ساختار سازمانی نیاز دارد، به طوری که این رویکرد بتواند در اجرای سیاست ها و استراتژی ها موفق گردد.
با توجه به اینکه نگهداری موجودی امری مهم و ضروری است، بایستی مدیریتی مناسب بر آن اعمال شود. در این جاست که جایگاه مدیریت موجودی تبیین می شود. مدیریت موجودی به معنای برنامه ریزی، سازماندهی، تربیت و جذب نیروی انسانی متخصص، هدایت و کنترل امور مربوط به نگهداری کالا در کل زنجیره‌ی تأمین به منظور دست یابی به رضایت مشتری با هدف حداقل کردن هزینه هاست. بنابراین مدیریت موجودی مطلوب دارای سه پیش نیاز اطلاعات مناسب، نیروی انسانی مناسب و منابع، ابزار و سیستم های مناسب است.
2-1-4-3- مدیریت روابط: فاکتوری که شاید مهم ترین بخش مدیریت زنجیره‌ی تأمین به خاطر ساخت و فرم آن باشد، مدیریت روابط در زنجیره‌ی تأمین است. مدیریت روابط، تأثیر شگرفی بر همه زمینه های زنجیره‌ی تأمین و هم چنین سطح عملکرد آن دارد. در بسیاری از موارد، سیستم های اطلاعاتی و تکنولوژی مورد نیاز برای فعالیت های مدیریت زنجیره ی تأمین به سهولت در دسترس بوده و می توانند در یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه تکمیل شده و به کار گرفته شوند. علاوه بر این، مهم ترین فاکتور برای مدیریت موفق زنجیره‌ی تأمین، ارتباط مطمئن میان شرکا در زنجیره است، به گونه ای که شرکاء اعتماد متقابل به قابلیت ها و عملیات یکدیگر داشته باشند. لازمه ی داشتن یک جریان مواد روان، بانظم، مناسب و قابل توجه، بهره گیری از یک سیستم جریان اطلاعات دقیق و کامل، در زمان و مکان های مناسب و هم چنین بهره گیری از روابط مناسب تعریف شده، هماهنگ و سازمان یافته با سایر اعضای زنجیره‌ی تأمین است. کاملا مشخص است که اگر هر گونه آسیبی به این مؤلفه های مهم در زنجیره‌ی تأمین وارد شود قطعاً آثار آن بر روی مؤلفه های دیگر (جریان مواد و اطلاعات) نمایان خواهد شد. بنابراین برقرار نمودن رابطه ای مشخص و تعریف شده با سایر اعضای زنجیره‌ی تأمین بسیار مهم و ضروری است؛ اما تنها زمانی به این اعتماد و اطمینان آرامش بخش دست پیدا می کند که "رابطه " مناسب تعریف شده باشد. به هر حال اهداف اصلی این توافقات ارضای نیاز های مشتریان و جلب رضایت آن ها است. از سوی دیگر همان طور که برقراری ارتباط بلند مدت در دنیای رقابتی امروز مهم و ضروری است، حفظ و ارتقای آن هم نیز قابل توجه است.
2-1-5- راهبرد زنجیره‌ی تأمین و خلق ارزشدر اواسط دهه ی نود کارخانه های تولیدی در اروپا شروع به پیاده سازی زنجیره‌ی تأمین کردند. دلیل این امر فشار فزاینده ی مشتریان بر این شرکت ها هم در اروپا و هم در ایالات متحده بود. در گذشته نه چندان دور زمان تحویل محصول در حالت عادی چند روزه بود، در حالی که اکنون این زمان به چند ساعت کاهش پیدا کرده است. ایده ای که در زنجیره‌ی تأمین وجود دارد این است که " همان کاری را با تأمین‌کننده ی خود انجام دهیم که مشتریان با ما انجام می دهند". هم چنین باید از تأمین کنندگان اصلی خواست تا پیشنهادی جهت بهبود جریان تدارک کالا و کاهش هزینه های عملیاتی ارائه دهند (سید رضوی و همکاران، 1390).
اما چرا پروژه های زنجیره‌ی تأمین به خوبی اجرانمی شوند؟ چرا برای تأمین کنندگان سخت است تا به طور مشترک کار کنند؟ چرا صرفه جویی قابل توجهی در هزینه ها در زنجیره‌ی تأمین نمی شود؟ در ادامه سعی می کنیم به این سؤالات پاسخ دهیم و به بیان مشکلاتی که ممکن است در سر راه شرکت هایی که قصد اجرای زنجیره‌ی تأمین را دارند، به وجود آید می پردازیم. سپس به ذکر دو نمونه‌ی عملی موفق در این مورد می پردازیم و دلایل موفقیت آن ها را بررسی می کنیم. به نظر می رسد که توانایی شرکت ها برای تقویت جایگاه خود در این شبکه یک فاکتور موفقیت آمیز کلیدی است و در آخر چند پیشنهاد برای رسیدن به این جایگاه ارائه می شود.
2-1-6- بهره وری زنجیره‌ی تأمین: دو مثال موردی1. اهولد (Ahold)
" اهولد" یکی از سوپر مارکت های برجسته ای است که به طور زنجیره ای در اروپا و ایالات متحده وجود دارند. این سوپرمارکت با 9000 فروشگاه در 28 کشور و در 4 قاره، فروشی معادل 66 بیلیون یورو در سال دارد. یکی از مهم ترین شعبه های این سوپرمارکت "آلبرت هجین" است که در کشور هلند قرار دارد. این شرکت یک ایده ی جدید در خرده فروشی و زنجیره‌ی تأمین داده است. تفکر جدید خرده فروشی در آلبرت هجین روی ECR تمرکز یافته است. ECR بدین معنا است که مصرف کننده عامل محرکی برای فرآیند تدارکات در زنجیره‌ی غذایی است. استفاده از تکنولوژی بارکد می تواند سریعا نشان دهد که یک محصول مشخص در یک روز مشخص چقدر فروش داشته است. اگر موجودی انبار زیر یک سطح مشخصی باشد، سفارش به طور خودکار به تأمین‌کننده داده می شود. از تأمین‌کننده انتظار می رود که در مدت زمان معینی که از قبل توافق شده است (که معمولا حداکثر چند ساعت است)، محصولات را یا مستقیما به فروشگاه ها (برای محصولات فاسد شدنی) و یا به توزیع کنندگان خرده فروشان تحویل دهد. از دید آلبرت هجین، ECR وضعیتی است که تولید کننده / تأمین‌کننده در واقع به یک مدیر تدارکات و توزیع کننده برای خرده فروشان تبدیل می شود و همه ی کار های مربوط به تدارکات را انجام می دهد. بر پایه اطلاعات واقعی فروش، تصور می شود تولید کننده حجمی از کالا که باید در روز بعد جایگزین شود را تعیین می کند. هرگاه تولید کننده ترجیح دهد یک کامیون پر (به دلایل اقتصاد حمل و نقل)، از یک محموله را ارسال کند، حجم اضافی می تواند در مراکز توزیع انبار شود. (ممکن است به دلایلی از جمله خالی حرکت نکردن کامیون، تأمین‌کننده ترجیح دهد بیشتر از تقاضا، محصول را به نقطه ی تقاضا ارسال کند)، در این صورت فضایی که محصولات اضافی اشغال می کنند توسط تولید کننده پرداخت می شود. جایگزینی و تدارک کالاها عموماً بر پایه اصل تخلیه و بارگیری هم زمان انجام می شود.
خرده فروشان روی تصحیح مفهوم خرده فروشی و بهبود مدیریت اقلام تمرکز می کنند. کارت اشتراک (وفاداری) مشتری از مواردی است که بعد از مطالعات عمیق روی رفتار مشتری ایجاد شده است. با استفاده از برنامه های اشتراک مشتری خرده فروشان سعی دارند تا مشتریان را جذب کرده و آن ها را نگه دارند. با استفاده از برنامه های تدارکات پیچیده ای، جریان تدارک کالاها می تواند ردیابی و پی گیری شود. در نتیجه کارمندان انبار می توانند وضعیت سفارشات و تحویل کالا را جداگانه چک کنند. عمل پردازش سفارشات و پرداخت ها با استفاده از سیستمEDI و یا سایر سیستم های الکترونیکی انجام شود.
سیستم تخصیص قفسه ای پیشرفته این قابلیت را ایجاد می کند که به تفصیل سود به ازای هر قلم کالا، سود به ازای هر تأمین‌کننده بررسی شود و اگر این سود هدف را برآورده نکرد، تأمین کنندگان مربوطه دعوت می شوند تا به این سؤال جواب دهند که چطور می توان سود یک قلم جنس خاص را بهبود داد. در این جلسه گروه پشتیبانی مشتریان و گروه حسابداران تأمین کنندگان شرکت دارند. با توجه به توازن موجود در صنعت غذایی، تولید کنندگان عاقلانه و منطقی سعی خواهند کرد که مسائل ایجاد شده را حل کنند. البته با توجه به تجربه ی این شرکت، این حالت وقتی درست است که خرده فروش دارای یک موقعیت مذاکره ای رو در روی قوی در مقابل تولید کننده باشد. به هر حال ممکن است در بعضی اوقات خرده فروش با یک تولید کننده ی قوی مواجه شود. در این موارد اغلب به نظر می رسد که بحث بر سر چگونگی بهبود برای تأمین‌کننده چندان مناسب نیست.
برای این که شرکت اهولد مطمئن شود که تولید کنندگانش شرایط استاندارد های جهانی را دارند، این شرکت یک مزایده ی اینترنتی از سال 1998 برگزار می کند که در آن تأمین کنندگان بهترین پیشنهادهای خود را برای شرکت می فرستند. این فرآیند معامله ی اینترنتی به شرکت اجازه می دهد تا هزینه ی معاملات را به طور قابل توجهی پایین آورده و سرعت فرآیند سفارش دهی، حمل و نقل، تحویل و پرداخت را افزایش دهد.
2. لی فانگ (Li & Fung)
یک مثال عملی از چگونگی پیاده سازی مدیریت زنجیره‌ی تأمین در عمده فروشی را می توان در شرکت لی فانگ مشاهده کرد. در نتیجه ی جهت گیری های مؤثر، این شرکت در سال های اخیر به طور فوق العاده ای گسترش یافته است. لی فانگ در سال 1906 به عنوان یک بنگاه خرید سنتی شروع به کار کرد. سفارشات تولید با مناقصه هایی که انجام می شود از کشور چین به تأمین کنندگان داده می شود. اکنون این شرکت دارای دفاتر خریدی در 20 کشور است که اکثر آن در جنوب شرقی آسیا قرار دارند. فروشگاه های این شرکت به طور عمده در اروپا و ایالات متحده قرار دارند. محصولاتی که فروخته می شوند بیشتر در رابطه با پوشاک و مد هستند. برای همین این شرکت بیشتر از مشخصه های پوشاک غربی استفاده کرده و با برچسب خود تولید می کند. بعد از این که طرح توسط مشتری تایید شد، جستجو برای یافتن بهترین تولید کننده در شبکه ی جهانی تأمین کنندگان شرکت (که بیشتر در جنوب شرقی آسیا قرار دارند) برای سفارش تولید آغاز می شود. این شرکت با یک شبکه تأمین‌کننده ی پایدار کار می کند، یعنی تأمین کنندگان خود را تغییر نمی دهد. در بیشتر موارد لی فانگ حداقل 50% گردش مالی تأمین کنندگان خود را سبب می شود. هم چنین یک ناظر کیفیت در محل وجود دارد تا بر سفارشات تولید نظارت کرده و اطمینان یابد که محصولات خصوصیات مورد نظر را دارند. همین خود یک ایده ی ناب است که سبب حذف یک مواد می شود، زیرا اصلاً اجازه نمی دهد محصول معیوب به شرکت فرستاده شود و فعالیت اضافی صورت گیرد. دفاتر خرید شرکت همه ی مواد خام و مواد دیگر لازم برای تولید را خود تهیه می کنند. (پارچه، نخ، دکمه ها، زیپ ها) علت آن این است که چون این مواد در مقیاس بسیار بزرگ تهیه می شوند، لی فانگ می تواند شرایط بسیار بهتری در قرارداد قرار دهد تا این که هر تأمین‌کننده خود مواد لازم را تهیه کند. یعنی در واقع از حجم خرید به عنوان اهرمی برای افزایش قدرت چانه زنی استفاده کند. بعد از تولید و تایید کیفیت، این شرکت آن را به تمام نقاط در سراسر جهان تحویل می دهد. در این جا لی فانگ از مزیت اقتصاد حمل و نقل بهره می برد. بدین معنی که چون ارسال کالا به هر کشور با کانتینر های کاملا پر انجام می شود، هزینه ی حمل و نقل در کمترین مقدار ممکن است.
شرکت لی فانگ شبکه ی خود را کاملا مخفی نگه نمی دارد. اگر لازم باشد، مشتری می تواند تجهیزات تولید را مشاهده کند و طرز کار یکپارچه لی فانگ این شرکت را قادر ساخته تا 30 الی 40 درصد از هزینه ها را کاهش دهد. شرکت لی فانگ یک نمونه از نسل جدیدی از سیستم تدارک یکپارچه است که نمونه‌ی آن را در سال های آینده بیشتر خواهیم دید. البته کاربرد موفقیت آمیز این مدل های تجاری را می توان در سایر شرکت ها نظیر Cisco، Dell و Chrysler مشاهده کرد. البته در این جا به ذکر همین دو مثال اکتفا کرده و بیشتر روی فاکتور های کلیدی که عامل موفقیت این دو شرکت شده اند تمرکز می کنیم.
2-1-7- پیش نیاز متحول ساختن زنجیره‌ی تأمینهر دو مطالعه موردی فوق نشان دهنده ی این است که برای انجام موفقیت آمیز تحول در زنجیره‌ی تأمین در نظر گرفتن چند فاکتور لازم و ضروری است. در زیر به این چند فاکتور اشاره می شود:
در نظر گرفتن منابع تأمین: هر دو شرکت تأمین کنندگان را به عنوان یک منبع مزیت رقابتی در نظر گرفته اند. تأمین کنندگان به دقت انتخاب شده اند و ارتباطات بلند مدت مورد پی گیری قرار گرفته اند. مذاکرات با تأمین کنندگان با هدف کسب ارزش بیشتر صورت می گیرد و تأمین کنندگان نیز کارایی عملیاتی خود را بهبود می دهند. در مورد شرکت اهولد، وقتی سود آوری در مورد یک محصول خاص رضایت بخش نیست، از تأمین کنندگان خواسته می شود برای تجزیه و تحلیل مشکل، راه حل های پیشنهادی خود را ارائه دهند. با این روش خرده فروشان از رقابت تأمین کنندگان و مهارت و اطلاعات و منابع آن ها بهره مند می شوند. این روش در برابر روش سنتی که در آن سازمان های خریدار هیچ استفاده ای از اطلاعات و تجربیات سازمان های تأمین‌کننده نمی برند بسیار بهتر به نظر می رسد.
داشتن موقعیت قوی در برابر شبکه ها ی تأمین کنندگان: هر دو شرکت فوق از این مزیت بسیار عالی برخوردار هستند که دارای یک موقعیت قوی و برتر در برابر تأمین کنندگان خود برخوردار هستند. این موقعیت در طول یک دهه ایجاد شده است. شرکت اهولد به خاطر دارا بودن موقعیت برتر در میان سوپر مارکت های زنجیره ای در کشور های مختلف، از این مزیت به عنوان اهرم برای مذاکره با تأمین کنندگان خود استفاده می کند. زیرا تأمین کنندگان به خاطر موقعیت برتر این شرکت اشتیاق زیادی به عقد قرار داد با آن را دارند. ولی شرکت لی فانگ در یک بازار متفاوت کار می کند. این شرکت به طریقی متفاوت موقعیت خود را در برابر تأمین کنندگان مستحکم ساخته است. قبلاً ذکر کرده بودیم که این شرکت در اکثر موارد بیشتر از 50 درصد جریان مالی تأمین کنندگان خود را به خود اختصاص داده است. این شرکت با همین مورد تأمین کنندگانش را به خود وابسته کرده است. زیرا حیات تأمین کنندگانش تا حد زیادی به این شرکت وابسته است. در نتیجه در مذاکرات با تأمین کنندگانش می تواند از این مزیت به عنوان یک اهرم بسیار خوب استفاده کند.
سیستم اجرایی و تدارکات پیشرفته: هر دو شرکت سرمایه گذاری قابل توجهی در سیستم اطلاعاتی خود کرده اند که آن ها را قادر می سازد با دقت زیاد جریان کالای خود را در شبکه های مشتری، توزیع، تدارکات و تأمین کنندگان دنبال کنند. در واقع تکنولوژی اطلاعاتی که در مدل های تجارت این دو شرکت وجود دارد، آن ها را قادر ساخته که تأمین کنندگان خود را مدیریت و بر کارایی آن ها نظارت کنند.
کارمندان خرید و تأمین حرفه ای: در هر دو شرکت خرید و تأمین اصلی ترین و با اهمیت ترین فعالیت هایی هستند که در شبکه ی تأمین کنندگان مورد توجه قرار گرفته اند. کارمندان خرید و تأمین با جزییات امور برخورد دارند و می توانند در بهبود برنامه زمان بندی تحویل، کاهش زمان تحویل و بهبود کارایی عملیات تحویل کالا، بهبود کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها بسیار مؤثر واقع شوند. شرکت لی فانگ یک نمونه‌ی خوبی از شرکتی است که توانسته با موفقیت شبکه ی مشتریان را به شبکه ی تأمین کنندگان خود متصل کند.
2-2- مفاهیم و ادبیات مهندسی ارزشمهندسی ارزش در زمان جنگ جهانی دوم هنگامی‌که دست‌یابی به مواد حیاتی دچار مشکل شده بود در صنایع مطرح گردید. این مسئله ارائه راهکارهای جایگزین برای مواد و طرح‌های موجود را موجب شد. در سال 1947 لاورنس دی‌میلز یکی از مهندسین شرکت جنرال الکتریک آمریکا موارد ممکن را مورد ارزیابی قرار داد؛ او طرحها و روشهای متعددی برای مقابله با تغییرات آتی بیان کرد و روشی مناسب برای تعیین ارزش یک طرح ارائه داد. به کارگیری این نظریه در صنایع، به سرعت در آمریکا فراگیر شد و برگشت عظیم سرمایه را به همراه داشت؛ او این حرکت را آنالیز ارزش نام نهاد. پس از آن در اواخر دهه شصت میلادی، انجمن مهندسی ارزش آمریکا بنیان گزارده شد و سپس صنایع دفاع، شرکتهای ساختمانی و مراکز صنعتی به‌تدریج مقرراتی در رابطه با الزام در اجرای مهندسی ارزش تصویب و به اجرا گذاردند ؛ تا جاییکه در اوایل دهه هشتاد میلادی پیشنهاد اجرای مهندسی ارزش در صنایع دفاعی، مدیریت خدمات عمومی، خدمات پستی و غیره مطرح و موجب موفقیت‌های چشمگیر در کاهش هزینه‌ها در مرحله اجرا گردید. در حال حاضر، بر اساس قوانین مصوب در ایالات متحده، کلیه سازمانهای اجرایی وابسته به دولت ملزم به ایجاد و بکارگیری روشهای مؤثر مهندسی ارزش در پروژه‌هایی هستند که با سرمایه‌ای بیش از یک میلیون دلار انجام می‌گیرد.
در آغاز، این تکنیک به نام آنالیز ارزش نامیده شد و بعدها به نامهای دیگری مانند مدیریت ارزش، بهبود ارزش، کنترل ارزش و خرید ارزش به کار رفته است؛ نیروی دریایی ایالات متحده امریکا این نام را به مهندسی ارزش تغییر داد تا بر روی قسمت مهندسی این متدولوژی نیز تاکید شود. با وجود تغییر نام، هدف مهندسی ارزش همانند قبل باقی مانده که به مفهوم ایجاد کنترل برای مجموع هزینه‌ها در زمینه محصول-خدمات در طول عمر محصول است، بدون اینکه کیفیت فدا شود و یا قابلیت اطمینان خدمات-محصول کاهش یابد.
این واقعیت که هزینه‌های غیرضروری معمولا در محصول و فرایند وجود دارد قابل تأمل است؛ میلز نتیجه گرفته است که هزینه‌های غیرضروری معمولا ممکن است به علل مختلف از جمله موارد زیر باشد:
کمبود زمان کافی برای طراحی، کمبود اطلاعات، کمبود ایده، پیش‌داوریهای منفی،  کمبود تجربه، ضعف در روابط انسانی، چندمفهومی بودن، طراحی و تخمین بالاتر از حد نیاز.
متدولوژی ارزش، سازمان را قادر به رقابت مؤثر و کارا در بازار خواهد کرد؛ زیرا با بکارگیری مهندسی ارزش سازمان می‌تواند به اهداف زیر دست یابد:
کاهش هزینه، افزایش سود، بهبود کیفیت، افزایش سهم بازار، انجام کار در زمان کوتاهتر واستفاده کاراتر از منابع.
ملاحظه می‌شود که برای به‌ ثمر رسیدن اهداف فوق فرایندی باید طی شود و امکان نیل به اهداف با نگرش مقطعی تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسد ؛ از موارد فوق لزوم نگرش سیستمی احساس می‌شود. یک سازمان بایستی در کنار کاهش هزینه، بهبود کیفیت،‌ افزایش سود، زمان کمتر، تخصیص بهینه منابع و غیره را مدنظر داشته باشد ؛ لــذا بــا سیستمی مواجه می‌شود که ارتباط سیال بین عوامل بـــرقرار می‌کند و فرایند ارتباطات را در نظر می‌گیرد. در مورد این فرایند که چرخه‌ای یکطرفه نیست می‌توان گفت که بهترین مدل نمایش یک سیستم مهندسـی ارزش، دیاگرام جریان داده ها (DFD) است که خاستگاه آن فناوری اطلاعات (IT) می‌باشد؛ اگر بتوان مهندسی ارزش را به کمک DFD نمایش داد آنگاه چگونگی ارتباطات اجزای اصلی و فرعی سیستم و آنچه بین اجزا جاری می‌شود به سهولت قابل پیگیری خواهد بود.
2-2-1-تعریف مهندسی ارزشمهندسی ارزش روشی سیستماتیک، نظام‌یافته و مبتنی بر خلاقیت و کارگروهی برای حل مسئله، کاهش هزینه و بهبود عملکرد و کیفیت پروژه‌ها، محصولات و فرآیندها است. مهندسی ارزش به کمک گستره وسیعی از دانش و تجربیات متخصصین و با تمرکز بر کارکردهای پروژه، محصول یا فرآیند نتایج قابل اجرا برای بهبود را به سرعت ارائه می‌کند.
بر اساس تعریف مؤسسه بین‌المللی مدیریت پروژه، مهندسی ارزش نگرشی خلاق به منظور بهینه‌سازی هزینه‌های چرخه عمر، صرفه‌جویی در زمان، افزایش سود، بهبود کیفیت، افزایش سهم بازار، حل مشکلات و استفاده بهینه از منابع می‌باشد.
158559566484500بنابراین همانطور که بیان شد ارزش مفهومی چهار بعدی است که در شکل 2-4- نشان داده شده است و دارای یک مفهوم بسیار زیباست که قدمت آن به پیدایش انسان و تمدن او بر می گردد
شکل 2-4-ابعاد راهبردی ارزش
در صورتی که عملکرد تغییر نکند، ارزش با هزینه نسبت معکوس دارد. هم چنین افزایش در ارزش لزوماً افزایش در هزینه را به دنبال ندارد. چرا که با افزایش عملکرد به شرط این که توسعه یا بهبود عملکرد مطلوب باشد می توان به این نتیجه رسید که به عنوان نمونه در ادامه چند نمونه از تابع های تعریف شده برای ارزش را نشان خواهیم داد
-1289056350004300855111125فرمول شماره 1
00فرمول شماره 1
4342765690245فرمول شماره 2
00فرمول شماره 2

436689589535فرمول شماره 3
00فرمول شماره 3
4370070792480فرمول شماره 4
00فرمول شماره 4

مهندسی ارزش با تکیه بر آنالیز ارزش شکل گرفته است. با دریافت اطلاعات پروژه یا محصول، ورودی مورد نیاز مهندسی ارزش فراهم شده و پی از انجام آن، راه‌حل‌های و گزینه‌های جایگزین به عنوان خروجی مهندسی ارزش به منظور کاهش هزینه و ارتقای کیفیت پروژه یا محصول ارائه می‌گردد.

شکل 2-5: شمای کلی مطالعه ارزش
فرآیند مهندسی ارزش در قالب سه گام عمده انجام می‌شود که به ترتیب عبارتند از: 1- گام پیش‌مطالعه 2- گام مطالعه اصلی 3- گام پس‌مطالعه (مطالعه تکمیلی). هر یک از این سه گام به فازها یا فعالیت‌های مهمی تقسیم می‌شوند که به تفکیک ارائه خواهند شد.
152908024257000
شکل 2-6: مراحل مطالعه ارزش

—d1128

3-3-1- شخصی سازی سرویس25
3-3-2- بهبود طراحی سایت25
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات26
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات26
3-4- شخصی سازی وب27
3-5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری28
3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13


شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی
به منظور ارزیابی و تحلیل روش پیشنهادی و با تمرکز بر بخش دوم از پنج بخش بیان شده، توقعات و انتظارات 125 مشتری اینترنتی در 14 فیلد دسته بندی شده و به عنوان ورودی الگوریتم های داده کاوی در نظر گرفته می شود و خروجی آن فیلد سطح کارایی سایت نامیده می شود. در واقع مشخص می گردد، کدام موارد از اهمیت بیشتری برای طراحی ظاهر و محتوای یک سایت تجارت الکترونیک برخوردار است و باعث افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می شود. شرکت ها یا سازمان ها با توجه به این موارد می توانند در جهت ارتقای سایت اینترنتی خود اقدام نمایند و سبب افزایش مزایای رقابتی و بازده بالاتر شوند.
14 فیلد مورد نظر در جدول 4-1 آورده شده و با توجه به اظهارنظر مشتریان و داده های مربوط به آمار سایت در مقیاس 1 تا 5 با توجه به درجه اهمیت بسیارکم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد رتبه بندی شده است.

user6-715

3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری23
3-2-2- معنای هزینه تغییر24
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ24
3-3-1- شخصی سازی سرویس25
3-3-2- بهبود طراحی سایت25
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات26
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات26
3-4- شخصی سازی وب27
3-5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری28
3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟


این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی
به منظور ارزیابی و تحلیل روش پیشنهادی و با تمرکز بر بخش دوم از پنج بخش بیان شده، توقعات و انتظارات 125 مشتری اینترنتی در 14 فیلد دسته بندی شده و به عنوان ورودی الگوریتم های داده کاوی در نظر گرفته می شود و خروجی آن فیلد سطح کارایی سایت نامیده می شود. در واقع مشخص می گردد، کدام موارد از اهمیت بیشتری برای طراحی ظاهر و محتوای یک سایت تجارت الکترونیک برخوردار است و باعث افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می شود. شرکت ها یا سازمان ها با توجه به این موارد می توانند در جهت ارتقای سایت اینترنتی خود اقدام نمایند و سبب افزایش مزایای رقابتی و بازده بالاتر شوند.
14 فیلد مورد نظر در جدول 4-1 آورده شده و با توجه به اظهارنظر مشتریان و داده های مربوط به آمار سایت در مقیاس 1 تا 5 با توجه به درجه اهمیت بسیارکم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد رتبه بندی شده است.
جدول 4-1- فیلدهای مورد سنجش
نام فیلد ها
سهولت استفاده از سایت تنوع روش های فروش
قابل درک بودن ظاهر و محتوای سایت تنوع روش های پرداخت
استقرار مناسب اطلاعات رضایت و خرسندی از تعامل با سایت
ترتیب مناسب قرارگیری صفحات دسترسی به سایت به صورت 24/7
اطلاع رسانی مناسب در مورد محصولات و خدمات امنیت و حفظ حریم شخصی
به روز بودن اطلاعات سایت انجام کارآمد فعالیت های مورد نظر

bew177

00تداعی برند
4778375243840006673852419350012725401587500
1951990184150وفاداری به برند
00وفاداری به برند

6692903937000
شکل شماره 1-1: مدل مفهومی تحقیق ( جلیلیان و همکاران 1391 )
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیقﭘﮋوﻫﺶﻫﺎ ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ، ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ از ارﺗﺒﺎﻃـﺎت از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻣﻬﻢ روزﻧﺎﻣﻪ ﻳﺎ آﮔﻬﻲﻫﺎ اﺳﺖ؛ زﻳﺮا اﻳﻦ ﻃﻮر درک ﺷـﺪه ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻘﺎﻳﺴﻪای ﻣﻌﺘﺒﺮی را اراﺋـﻪ ﻣـﻲ دﻫـﺪ(2012Jalilvand & Samiei , ). ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻣﺆﺛﺮ اﺳـﺖ (East, Hammond & Lomax,2008). در ﭘﮋوﻫﺸـﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺗـﺎزﮔﻲ ﻣﺎﻫﺎﺟـﺎن و دﻳﮕﺮان اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ، ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ روی ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮل اﺛﺮ ﺑﮕﺬارد (Thomas, Talai, & Andrew,2006). ﮔﺎردان و دﻳﮕﺮان ﻧﻴﺰ در ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ارزش درکﺷﺪه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ را ﺗﺤﺖﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ، روی وﻓﺎداری آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺰ اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد(رادﻣﻬﺮ ، رﺿﺎﺋﻲ دوﻟﺖآﺑﺎدی ، ﺷﺎﻟﻲﻛﺎر ، 1390). ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳﻖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن ﻣﻌﺘﺒﺮﺗﺮ از ﺳﺎﻳﺮ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ ﭼﻮن ﺗﻨﻬﺎ ﭼﻬﺎرده درﺻﺪ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در آﮔﻬﻲ ﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﻣﻲﺑﻴﻨﻨﺪ، ﻣﻲﺧﻮاﻧﻨﺪ ﻳﺎ ﻣﻲ ﺷـﻨﻮﻧﺪ، اﻋﺘﻤﺎد ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺟﺎﻟﺐﺗﺮ اﻳﻦ ﻛﻪ، ﻧﻮد درﺻﺪ از اﻓﺮاد ﺑـﻪ ﺧـﺎﻧﻮاده، دوﺳـﺘﺎن ﻳـﺎ ﻫﻤﻜـﺎران ﺧـﻮد ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺘﻲ را ﺗائید ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ، اﻋﺘﻤﺎد دارﻧﺪ ﭼﻮن آﻧﻬﺎ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺎﻓﻌﻲ در اﻳﻦ ﺗائید ﺑﺮای آﻧﺎن وﺟﻮد ﻧﺪارد(ﺟﻠﻴﻠﻮﻧﺪ و اﺑﺮاﻫﻴﻤﻲ، 1390).
1-4- اهداف تحقیقهدف اصلی: بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی مشتریان بانک ملی شهر رشت.
اهداف فرعی و کاربردی:
- بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند.
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ .
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ.
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ.
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ.
- بررسی تاثیر آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .


- بررسی تاثیر ﻛﻴﻔﻴﺖ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
- بررسی تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻃﻮر ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﺮ ﻗﺼـﺪ استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی .
1-5- فرضیات تحقیقفرضیات این تحقیق نیز به شکل زیر صورت بندی شده است:
فرضیه اصلی1: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد .
فرضیه اصلی2: ارزش ویژه برند بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
فرضیه اصلی3: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 1: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 2: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 3: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 4: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﺗﺪاﻋﻲ برند تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ5: آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ6: ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ7: وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ8: ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها1-6-1- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲتعریف مفهومی: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ی ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald & Bing, 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون بررسی نطرات دیگران در فضای مجازی، تبادل نظر در فضای مجازی با مصرف کنندگان یک برند برای تصمیم گیری بهتر، جمع آوری اطلاعات لازم در مورد خدمت مورد نظر و دریافت بازخورد از استفاده از یک خدمت در فضای مجازی در قالب گویه های 1 تا 6 بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2- ارزش ویژه برندتعریف مفهومی: مجموعهای از داراییها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند(Buil et al, 2013).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به وسیله 4 بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند و در قالب گویه های 7 تا 19 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-1- آگاهی از برندتعریف مفهومی: آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است.
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ، 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 7 تا 9 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-2- وفاداری به برندتعریف مفهومی: وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، 1390).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 17 تا 19 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-3- کیفیت درک شدهتعریف مفهومی: کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، 1393).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 10 تا 13 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-4- تداعی برندتعریف مفهومی: تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن، 2009) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ، 2010) . به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است .
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 14 تا 16 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-3- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکیتعریف مفهومی: قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، 1389). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(Zhao et al, 2010).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون تمایل به استفاده از خدمات بانک ملی در مقایسه با سایر بانکها، توصیه دیگران به استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی ، قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی در آینده در قالب گویه های 20 تا 22 بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-7- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد و به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می پردازد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهر رشت است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در یک فاصله زمانی 7 ماهه انجام می شود و از تیر ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.

507365452755فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

فصل دوم2- 1- مقدمهدر سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، 1389).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایه گذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه های حرفه ای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1387).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو، 2007).
در بازار امروز، داشتن تفکری مناسب درمورد استراتژی های برند سهم مهمی در موفقیت سازمان ایفا می کند. استراتژی توسعه نام تجاری و بسط حق انتخاب مصرف کننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راه های پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است. بنا به تعریف آکر و کلر در سال 1990، توسعه برند از توسعه خط محصول که به صورت اصطلاحی در مورد محصولات یا خدمات جدید در محصولات در زمینه هایی چون طعم، بو، اندازه و .... ایجاد می شود (از شلوار های جین به روتختی، از قهوه به بستنی و ...). توسعه برند می تواند روی ارزش ویژه برند اصلی یا حتی نام شرکت یا کمپانی تأثیرگذار باشد. آشنایی مصرف کننده با برند اصلی می تواند به ورود محصول جدید و گسترش سریع آن در بخش های جدید شکل گرفته در بازار کمک کند(قربانی، 1389).
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، 1387).
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و... اشاره کرد. یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه اى می باشد که نقش مهمی را در شکل ارتباط دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی علی رغم اهمیت و نفوذ که تجربه قبلی خرید محدود باشد(خبیری و همکاران، 1392).
نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه ای و انواع وبسایتها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدیدنظر های مصرف کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد(جیسون و همکاران، 2010).
2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکیافزایش رقابت، تغییر محیط کسب و کار و جهانی سازی از تغییرات عمده ای هستند که در صنعت خدمات مالی و بانکداری به وقوع پیوسته است. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است و رفتار مشتریان نسبت به دهه قبل تغییر کرده است. با گذر مشتریان از مرحله بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی، استراتژی های جدیدی برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی لازم است(لو و همکاران، 2013).
بانکداری سنتی از طریق شعبه هم چنان به عنوان یک روش اصلی برای انجام مبادلات و عملیات بانکی در بسیاری کشورها باقی مانده است. با وجود این که میلیون ها دلار در ایجاد سیستم های بانکداری الکترونیک در بسیاری کشورها خرج شده، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سیستم ها به رغم در دسترس بودن از آن استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. این نتایج نیاز به شناسایی عوامل موثر بر پذیرش خدمات الکترونیک بانکی را آشکار می کند. به دلیل این که کسب و کارها، از جمله بانک ها، سرمایه گذاری های کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و به کارگیری فناوری اطلاعات برای ارایه خدمات بهتر انجام می دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از مهم ترین عوامل در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات است(وانگ و همکاران، 2007).
به عبارتی این مسأله که چرا افراد یک سیستم اطلاعاتی را می پذیرند و یا برعکس از آن استفاده نمی کنند از مهم ترین مباحث سیستم های اطلاعاتی است(گار، 2013).
امروزه بسیاری از بانک ها در سطح جهان خدمات خود را به صورت الکترونیکی ارایه می دهند و با یک پارچه شدن اقتصاد جهانی، کشور ما نیز تحت تأثیر قرار خواهد گرفت، از این رو در بلند مدت چاره ای جز الکترونیکی شدن بانک ها نداریم. از سویی بخش در حال رشدی از مشتریانی شکل گرفته اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم های توزیع خدمت مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارایه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می دهند(کارجالوتو و همکاران، 2009).
پاسخ گویی به نیاز مشتریان با بافت سنتی بانک های کشور آسان نیست و ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فناوری مناسب الزامی است. کندی و ندیده گرفتن این بازار فضای مناسبی برای شرکت ها و مؤسسات غیر بانکی ایجاد می کند تا با ارایه خدمات خود در حد توان سهم بزرگی از فعالیت های مالی را از آن خود کنند(سرمدسعیدی، 1389).
بررسی های انجام شده نشان می دهد که حدود ۵٠ درصد از سرمایه گذاری در کسب و کار آمریکایی ها صرف فناوری اطلاعات و استفاده از تکنولوژی های جدید برای ارایه خدمات می شود(هانگ و همکاران، 2010).
استفاده از فناوری اطلاعات توسط بانک ها نیز در جهت بهبود ارایه خدمات در سراسر دنیا در حال افزایش است. با استفاده از سیستم های ارتباطات از راه دور و فناوری اطلاعات، یک بانک می تواند خدمات بهتری به مشتریان خود ارایه دهد و امکان انجام مبادلات بانکی را به صورت تعاملی برای مشتریان فراهم کند(کامپیو و هیگینز، 2005).
ارایه خدمات الکترونیک باعث کاهش موانع ورود رقبا به این صحنه شده است. در مقایسه با هزینه ایجاد یک شعبه سنتی که حدود ٢۵ تا ٣٠ میلیون دلار است امروزه رقبا می توانند با ایجاد یک بانک اینترنتی با هزینه کمتر از 100000دلار و با هزینه نگهد اری وب سایت حدود 5/2 میلیون دلار برای 50000 حساب به ارایه خدمات بانکی بپردازند. پیش بینی های موجود بیانگر رشد استفاده کنندگان از اینترنت در بانکداری از تعداد 6/6 میلیون نفر در سال ١٩٩٨ به ٣٢ میلیون نفر در سال ٢٠٠٣ است. این امر از یک سو بیانگر همه گیر شدن بانکداری الکترونیکی و از سوی دیگر مبین رشد روزافزون این حرکت در چند سال آینده است(نیکبخش تهرانی و آذرصابری، 1385).
از نظر آیزن قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، 1389). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(ژائو و همکاران، 2010).
تعدادی از معاملات تجارت الکترونیک نشان می دهند که قصد مشتریان برای به کار گماردن تعاملات آنلاین یک پیش بینی کننده قوی انتظارات واقعی مشتریان در تعاملات تجارت الکترونیک می باشد(کاظمی و دیگران، 1389). در واقع تمایل رفتاری یا قصد استفاده، میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد است(سید جوادین و یزدانی، 1384).
2-2-1- مروری بر نظریه های قصد استفاده2-2-1-1- مدل پذیرش فنّاوریاین نظریه نوع سازگار یافته ای از نظریه اقدام مستدل در حوزه سامانه های اطلاعاتی است که در سال 1989 توسط فرد دیویس ارائه گردید. این نظریه یکی از تأثیرگذارترین نظریه هایی است که در زمینه نظریه های پذیرش و درادامه مطالعات انجام شده بعد از نظریه اقدام مستدل انجام شده است و به عبارتی مدلی برآمده از آن نظریه است. فرد دیویس در این نظریه به جای عوامل معرفی شده در نظریه اقدام مستدل، دو عامل احساس سهولت استفاده و منفعت درک شده را در شکل گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک فنّاوری جدید مؤثر می داند. این نظریه مدلی است برای تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می رسند که یک فنّاوری جدید را بپذیرند و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک فنّاوری جدید مواجه می شوند، مجموعه ای از عوامل بر تصمیم آنها درخصوص زمان و چگونگی به کارگیری آن فنّاوری تأثیر قابل توجهی می گذارد(وینسنت و هانگلی، 2007).
این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:
1- منفعت درک شده که به میزان باور یک شخص از کاربردی بودن سامانه و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وی مربوط می شود.
2- احساس سهولت استفاده که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سامانه ای خاص مربوط می شود(دیویس و باگزی، 1989).
2-2-1-2- نظریه اقدام مستدلبراساس نظریه اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکلگیری انگیزه و قصد بالای انجام رفتار در آنها می شود و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهای ذهنی با قصد رفتاری و درنهایت، انجام رفتار در پژوهشهای زیادی مورد تأیید قرار گرفته است. با این حال، برخی پژوهشها وجود رابطه بالا بین قصد رفتاری و رفتار واقعی را مورد تردید جدی قرار می داد، چرا که پژوهش ها نشان می داد به دلیل محدودیتهای ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاری به طور الزامی و همیشه منجر به رفتار واقعی نمی شود، به ویژه زمانیکه کنترل فرد روی رفتار مورد نظر کامل نباشد، صرف قصد انجام آن رفتار کفایت نمی کند. آجزن با ارائه نظریه رفتار برنامه ریزی شده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به نظریه اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهای داوطلبانه، مدلی را برای پیشبینی قصد رفتاری و رفتار واقعی ارائه کند(آجزن، 1991).
2-2-1-3- نظریه رفتار برنامه ریزی شده قصد استفادهآجزن در سال 1985 و در ادامه پژوهشهای خود و در توسعه مدل نظریه اقدام مستدل در پروژه - ریسرچای با عنوان "از قصد تا رفتار، نظریه رفتار برنامه ریزی شده" موفق به ارائه این نظریه شد. بدین ترتیب که متغیر پیش بینی کننده دیگری به نام احساس کنترل رفتاری را به مدل اولیه نظریه اقدام مستدل اضافه نمود تا برای توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاری دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار مورد نظر محقق نمی شود، بتوان از آن استفاده نمود(آجزن، 1991).
در حوزه روانشناسی، نظریه رفتار برنامه ریزی شده به عنوان یک نظریه برای تبیین رابطه بین نگرش و رفتار شناخته شده و یکی از مناسب ترین نظریه ها برای پیش بینی در میان نظریه های ترغیب محسوب می گردد. این مدل برای تبیین روابط بین باورها، نگرشها، قصد رفتاری، و رفتار در حوزه های متعددی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، عملیات جنگی، امور سلامت ، و... مورد استفاده پژوهشگران بعدی قرار گرفته است(میلر، 2005).
باورهای رفتاری و نگرش نسبت به رفتار: باورهای رفتاری، باور یک فرد نسبت به پیامدهای رفتاری خاص است. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه ای خاص می شود. نگرش نسبت به رفتار، ارزیابی مثبت یا منفی فرد نسبت به انجام رفتاری خاص است، به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار است. به بیان دیگر، مجموعه کامل باورهای رفتاری در دسترس که رفتار را به پیامدهای متعدد آن مرتبط می کند(میلر، 2005).
باورهای هنجاری و هنجارهای ذهنی: باورهای هنجاری، احساس یک فرد است نسبت به رفتاری خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، و اساتید) است. هنجارهای ذهنی، احساس فرد نسبت به فشار هنجارهای اجتماعی یا باورهای اطرافیان است از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر(میلر، 2005).
باورهای کنترلی و احساس کنترل رفتاری: احساس کنترل رفتاری، احساس یک فرد درباره آسانی یا سخنی انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاری متأثر از مجموع باورهای کنترلی در دسترس است. باورهای کنترلی، باورهای یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص است(میلر، 2005).
قصد رفتاری و رفتار: قصد رفتاری، نشانه ای از آمادگی فرد برای انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه رفتار است. قصد رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری است که البته وزن و اهمیت هریک از این متغیرها در شکلگیری قصد رفتاری با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار، واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص برای هدفی مشخص است. از نظر آجزن تابعی است از قصد رفتاری و احساس کنترل رفتاری که خود احساس کنترل رفتاری به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاری و رفتار تأثیر می گذارد(آجزن، 1991).
به عبارتی، قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار می شود که حس کنترل رفتاری در فرد قوی باشد(میلر، 2005).
نفوذ اجتماعی: در هر دو نظریه اقدام مستدل و رفتار برنامه ریزی شده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهای اجتماعی و باورهای هنجاری مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهای ذهنی متأثر از درک و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاری خاص است(میلر، 2005).
2-3- ارزش ویژه برنددر سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم(ابراهیمی و همکاران، 1388).
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن
در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(کرباسی ور و یاردل، 1390).
ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها منسوب می سازد. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمانها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند(کاپفرر، 2008).
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است(سلیمانی، 1389).
امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند(کلر، 1389).
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(کیم و هیون، 2010).
تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود(راج، 2009).
برندها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویوتسو، 2009).
و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است(هابر، 2009).
نام هاى تجارى که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز مى سازند و چهره اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن ها بلکه بخشى از زندگى روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى مشتریان وفادار به علایم تجارى مى توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند علامت گذارى با تاًکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت ها کمک مى کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول هاى جهانى که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موًثر به رقابت بپردازند(تمپورال، 1382).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهاى بسیارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب هاى فراوانى روبرو باشند. از سویى دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر و گرتنر، 2008).
طى دو دهه ى گذشته سازمان هاى بسیارى به اهمیت رضایتمندى مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه ى قوى بین رضایتمندى مشتریان و سودآورى مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقاى رضایتمندى مشتریان به هدف عملیاتى بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش هاى مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشى را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندى در آن ها وفادارى ایجاد کنند(اختر، 2010).
2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برندمحققین متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند. ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است: 1-مجموعه داراییها و بدیهی های برند منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید. 2- اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند و 3- قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود(یو و همکاران، 2009).
لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه ی اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند. دیوید های و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کرده اند:
1- یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری هست. در حقیقت در این تعریف، برند به مثابه نام های تجاری، نشانه های تجاری، علائم تجاری هست که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد می کند و بطور قانونی می تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزشهای مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.
2- یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی می باشد. در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی، طراحی تبلیغات، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابیلت محافظت از طریق قانونی را دارا هستند.
3- علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان می باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها می باشد که برای تمایز شرکت ها مهم هستند(های و نولز، 2004).
اکثریت استراتژیهای ایجاد و نام تجاری بسوی افکار مصرف کننده ی نهایی گرایش دارند. در فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان می بایست به کارکنان، تهیه کنندگان، شرکای تجاری، سرمایه گذاران و ... نیز توجه کرد. چرا که این فرایند بر روی آنها نیز اثر خواهد گذاشت. تعریف دیگری که از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاریابی آمریکا هست که عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل یا طرح و ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان درنظر گرفته می شود. و برای ایجاد تمایز آنها با رضایتشان نیز بکار می رود(گراهام و همکاران، 1994).
نام تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی است، بدین معنی که می توان آنرا گفت نامهایی همچون، شورلت، مک دونالد، سونی و نشان تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی نیست، ولی با آن می توان کالا را شناسایی کرد(کاتلر و آرمسترانگ، 1386).
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007)..
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نا م و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتند از (1) وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3) کیفیت درک شده، (4) وابسته های نام تجاری و (5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری(کرباسی ور و یاردل، 1390).
به طور کلی با بررسی نظریه های برند در ادبیات بازاریابی، دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است:
دیدگاه های مختلف در تعاریف برند(انصاری و نصابی، 1392).

استیل و امبلر (1995) با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کرده اند. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رویکرد دوم، دیدگاه کلگرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در دیدگاه کل گرا، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مدیریت می شوند تا بتوانند در راستای احیا و تقویت برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی، از طریق ایجاد تمایز. به طور کلی تلاش برای تعریف روابط بین مشتری و برند، منجر به خلق ارزش مفهوم ویژه برند در ادبیات بازاریابی شد. فلدویک در سال 1996، با ارائه طبقه بندی معانی مختلف ارزش ویژه برند، سه رویکرد را برای تعریف ارزش ویژه برند شناسایی کرد: 1- ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی مجزا وقتی که فروخته می شود یا بر روی ترازنامه نمایش داده می شود. 2- معیار اندازه گیری شدت دلبستگی مشتریان به برند. 3- توصیف منسوبها یا باورهای مشتری از برند(انصاری و نصابی، 1392).
تعاریف ارزش و یژه برند(انصاری و نصابی، 1392)
48577534290
لازار و دیگران ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران (2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می نماید(گیل و همکاران، 2007).
2-3-2- ابعاد ارزش ویژه برند
طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معرو فترین آنها توسط آکر (1991) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است. از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (2003) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.
پاپو و دیگران(2006)، گیل (2007)، اتیلگان (2006)، یو و دیگران (2002)، همچنین السن (1993)، نیز 4 بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزشی ویژه برند بیان کردند. در ادامه هر یک از این عوامل بررسی می گردد(ابراهیمی و همکاران، 1388).
2-3-2-1 وفاداری به برندیک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(راج، 2008).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390).
وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(کرونین و همکاران، 2009).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(برکسندورف و همکاران، 2009).

bew128

تأییدکارشناس حوزه پژوهشی تأییدمعاون پژوهشی و فناوری دانشگاهآزاداسلامی- واحدرشت
توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است.
2422277-260985
باسمه تعالی
«تعهد اصالت پایان‌نامه»
اینجانب اقدس کریمی مریدانی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی که در تاریخ 20/11/ 93 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان با کسب نمره 5/17 و درجه بسیار خوب دفاع نموده‌ام، بدینوسیله متعهد می‌شوم:
این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پایان‌نامه، کتاب، پروژه - ریسرچو...) استفاده نموده‌ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عال یارائه نشده است.
چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و... از این پایان‌نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت./
اقدس کریمی مریدانی
20/11/1393
تقدیر و تشکر:
بر خود واجب می‌دانم که به پاس زحمات بی‌دریغ جناب آقای دکتر میرهادی موذن جمشیدی، استاد محترم راهنمای اینجانب که همواره در طول مراحل مختلف این تحقیق، با سعه‌ی صدر و دلسوزی مثال زدنی از هیچ گونه کمک و مساعدتی دریغ نفرمودند، کمال تشکر و سپاس قلبی خود را ابراز می‌نمایم.
همچنین از زحمات و مساعدت‌های بی‌دریغ استادان محترم داوران جناب آقایان دکتر حمید رضا رضایی کلیدبری و دکتر کامبیز شاهرودی و مدیر محترم گروه جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی نیز صمیمانه تقدیر و تشکر نموده و از درگاه خداوند متعال برای این عزیزان کامیابی و بهروزی روز افزون را مسئلت می‌نمایم.

به رسم ادب تقدیم می‌شود به:
پیشگاه آسمانی پدر و مادرم که با تحمل سختی‌های فراوان زمینه آموختنم را فراهم نمودند.
به پاس تعبیر عظیم و انسانی‌شان از کلمه ایثار و از خودگذشتگی؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛
به پاس قلب بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می‌گراید؛
و به پاس محبت های بی دریغ ایشان که هرگز فروکش نمی‌کند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o "1-3" h z u 1-1) مقدمه31-2) بیان مسئله41-3) ضرورت و اهمیت تحقیق71-4) چهارچوب نظری تحقیق81-5) سوالات تحقیق91-5-1) سوال اصلی91-5-2) سوالات فرعی101-6) فرضیه‌های تحقیق101-6-1) فرضیه‌های اصلی111-6-2) فرضیه‌های فرعی111-7) تعریف متغیرهای تحقیق121-7-1) وفاداری برند121-7-2) شخصیت برند121-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند121-7-3-1) هیجان121-7-3-2) صلاحیت131-7-3-3) دلفریب131-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری131-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت141-7-5-1) دلپذیر بودن141-7-5-2) با وجدان بودن141-7-5-3) برونگرایی141-7-5-4) انعطاف پذیری151-7-5-5)روان رنجوری151-8) اهداف تحقیق151-8-1) هدف اصلی151-8-2) اهداف علمی161-9) روش انجام تحقیق161-10) قلمرو تحقیق161-10-1) قلمرو موضوعی161-10-2) قلمرو مکانی161-10-3) قلمرو زمانی16فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق182-1-1) وفاداری182-1-2) تاریخچه وفاداری192-1-3) رفتار مصرف کننده192-1-4) برند202-1-5) وفاداری به برند222-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟262-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند262-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند272-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995)282-1-6-2-2) رویکرد چهارc292-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند292-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند292-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند302-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر312-1-9) مزایای وفاداری به برند332-1-10) چرا وفاداری مهم است؟352-1-11) شناسایی برند352-1-12) ویژگی وفاداری به برند362-1-13) کارکردهای برند362-1-13-1) متمایز سازی362-1-13-2) اطمینان بخشی362-1-13-3) بخش بندی بازار372-1-13-4) تشخیص خوب از بد372-1-13-5) خلق مزیت رقابتی372-1-13-6) کمک در انتخاب382-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت382-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار382-1-14) شخصیت برند392-1-14-1) منابع شخصیت برند432-1-14-2) نقش شخصیت برند432-1-14-3) مزایای شخصیت برند432-1-14-4) اهداف استراتژیک شخصیت برند442-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟442-1-15) فواید برند452-1-16) مفهوم شخصیت برند452-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند472-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند482-1-17) هویت برند482-1-18) تصویر برند502-1-19) مدیریت برند522-1-20) شخصیت چیست؟532-1-21) ویژگی شخصیتی532-1-22) روابط متغیرها562-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)562-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند582-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند582-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق59فصل سوم: روش اجرای تحقیق.
3-1) مقدمه653-2) روش اجرای تحقیق653-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق653-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن663-5) جامعه و نمونه آماری673-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه683-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق693-7-1) پایایی و روایی در pls70 3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری........................................................................70
3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.......................................................................71
3-7-4) پایایی سازگاری درونی ................................................................................ 71
3-7-5) پایایی مرکب............................................................................................. 72
3-7-6)پایایی معرفها.............................................................................................. 72
3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری .............................................................. 74
3-7-7-1) روایی همگرا........................................................................................ 74
3-7-7-2) روایی واگرا .........................................................................................74
3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها75فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات
4-1) مقدمه774-2) آمار توصیفی774-2-1) جنسیت پاسخگویان774-2-2) سن پاسخگویان784-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان794-2-4) میزان درآمد پاسخگویان804-3) توصیف متغیرهای تحقیق814-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری824-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند824-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند824-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند834-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند844-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی854-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری854-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی864-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری874-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری884-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن89آزمون مدل ساختاری914-4) آمار استنباطی954-4-1) بررسی فرضیات تحقیق954-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری954-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند964-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند974-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند98فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه1005-2) نتایج آمار توصیفی1005-3) نتایج آمار استنباطی1015-4) پیشنهادات تحقیق1045-5) محدودیت‌های تحقیق1075-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده108منابع109
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "4-4" h z u جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی67جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ71جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین72جدول 3-4) وزن بارهای عاملی73جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده74جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده75جدول 3-7) بررسی روایی واگرا75جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان77جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان78جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان79جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)80جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری82جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند82جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند83جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند84جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری85جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی86جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری87جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری88جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن89جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R2) و برازش کلی مدل (GOF)94جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند)95جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند96جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند97جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند98فهرست نمودارها
عنوان صفحه


TOC o "5-5" h z u نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان78نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان79نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان80نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)81نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری82نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند83نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند84نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند85نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری86شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی87شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری88نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری89نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن90نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق91نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R292نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات93
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
TOC o "6-6" h z u شکل 2-1) هرم وفاداری آکر1991 PAGEREF _Toc408967295 h 31شکل 3-1) مدل مورد آزمون70پیوست ها
الف- پرسشنامه 117ب) خروجی نرم افزار120
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
2455766262699500واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
25300061991029
1-1) مقدمهامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).
لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.
1-2) بیان مسئلههدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).
مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین،2010).
با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).
آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).
تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).
شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.
در سال‌های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس صورت گرفته است (لین،2010).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit'eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).
مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
1) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .
2) بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).
۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.
مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).
در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:
عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سیستماتیکبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.
پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که آیا ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقموضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).
در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).
کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی
فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).
1-4) چهارچوب نظری تحقیقهر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).
اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.
شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).
در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.
از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.
مدل زیر مدل مفهومی تحقیق حاضر است(لین،2010):
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان

شخصیت درک شده از برند پنج عامل بزرگ شخصیت
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) سوال اصلیآیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟
1-5-2) سوالات فرعیسوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-1: آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند
سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
1-6) فرضیه‌های تحقیقبا توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:
1-6-1) فرضیه‌های اصلیمدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
1-6-2) فرضیه‌های فرعیفرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند
فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
1-7) تعریف متغیرهای تحقیقمتغیر های تحقیق مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می‌شوند.
1-7-1) وفاداری برندتعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.
1-7-2) شخصیت برندتعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه می‌تواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند1-7-3-1) هیجانتعریف مفهومی: هیجان به درجه‌ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شود که در ویژگی‌های شخصیتی برند نمایان است(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش هیجان بر اساس معرف‌ها و آیتـم‌هایی شامل ایجاد شور و هیجــــان و
منحـصر به فرد بودن و به روز بودن و ایجــاد روحیه شاد مورد ســـنجش قرار گرفتــه است که شـامل
سؤالات1، 2، 3 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-2) صلاحیتتعریف مفهومی: صلاحیت به درجه‌ای از مسئولیت پذیری، تصمیم گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش صلاحیت بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل ایجاد شایستگی و صلاحیت، صداقت و امنیت، قابل اعتماد و خدمات قابل اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 5، 6، 7 موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-3) دلفریب تعریف مفهومی: دلفریبی به درجه‌ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود. (لین،2010).
تعریف عملیاتی: دراین پژوهش دلفریبی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل جذاب بودن، با کلاس بودن، شیک بودن و پر زرق و برق مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 8،9،10،11موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتریتعریف مفهومی: بطور کلی، به الگوهای همسان افراد در رفتار، احساسات و افکار، ویژگی‌های شخصیتی گفته می‌شود.از ویژگی‌های شخصیتی، می‌توان برای خلاصه کردن، پیش بینی و تبیین رفتار فرد استفاده کرد. نظریه ویژگی‌های شخصیتی افراد بر این باور است که برای تعیین رفتار فرد باید به فرد مراجعه کرد تا به موقعیت. همه نظریه پردازان نیز در این امر توافق دارند که صفات شخصیتی انسان، عنصر اصلی شخصیت او را تشکیل می‌دهند. همچنین محققان برآنند که ویژگی‌های شخصیتی افراد را بر اساس پنج بعد گسترده و دو قطبی تنظیم کرد.این ابعاد به عنوان"پنج بزرگ"خوانده می‌شوند و این بزرگی نه به دلیل عظمت آنها، بلکه به دلیل گسترده انتزاعی بودن آنها است. بنابراین منظور از ویژگی‌های شخصیتی،پنج صفت اصلی پنج عامل شخصیت می‌باشند (لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش ویژگی‌های شخصیتی براساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل دلپذیربودن، با وجدان بودن، برونگرایی، انعطاف پذیری،روان رنجوری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1 تا 25 پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری می‌باشد.
2520315-21136196 1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت
1-7-5-1) دلپذیر بودن
تعریف مفهومی: دلپذیر بودن به میزانی که اعضای تیم مهربان، نجیب، همیار، بخشنده، امیدوار، در برابر زود رنجی، بیباکی، بدگمانی، عدم همکاری و انعطاف ناپذیری هستند، گفته می‌شود(جمشیدی و همکاران،2011). در واقع دلپذیربودن شامل ملاطفت و ملایمت، تحمل، صبوری، صلح طلبی وخوش طبعی در مقابل تحریک‌پذیری، ستیزه جویی، پرخاشگری و تندمزاجی در عین حال وظیفه شناسی یا وجدان کار ی است (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش دلپذیر بودن بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل، اعتماد،درستکاری و صراحت، نوعدوستی، فرمانبرداری، میانه‌روی و فروتنی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 9، 14، 19و 24 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-2) با وجدان بودن
تعریف مفهومی: با وجدان بودن میزانی که اعضای تیم با دقت، کامل، دستاوردگرا، مسئول، سازمان یافته، منظم، وسواسی در برابر وظیفه نشناسی، آشفتگی، بی‌نظمی و بی پروایی هستند، اطلاق می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد با وجدان تمایل به سازماندهی، کارآمدی، خویشتن داری، پیشرفت‌گرایی و منطق گرایی دارند(ادیب منش و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش باوجدان بودن بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل کفایت، نظم، وظیفه‌شناسی، پیشرفت طلبی، خویشتنداری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 5، 10، 15،20، 25 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-3) برونگرایی
تعریف مفهومی: برونگرایی به میزانی که اعضای تیم اجتماعی، پرحرف، مدعی و فعال در مقابل کناره‌گیر، موقر، کم حرف و محتاط هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد برونگرایی تمایل زیادی به برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران، خودباوری، احساس آرامش در موقعیت‌های اجتماعی مختلف، مشارکت در فعالیت‌های گروهی، شادابی، انرژی زیاد و خوش بینی دارند (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش برونگرایی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل گرمی و محبت، جمع‌گرایی، جرات ورزی، فعالیت، عواطف مثبت و مطلوب مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 2، 7،12، 17 و 22 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-4) انعطاف پذیری
تعریف مفهومی: انعطاف پذیری شامل خلاقیت، عقل، فلسفه گرایی، استعداد، فرهیختگی، بذله گویی، خلاف عرف بودن در مقابل سربه راه بودن است. در واقع، به میزانی که اعضای تیم تخیلی، حساس، روشنفکر، مؤدب، در مقابل بی‌عاطفه، کوته فکر، خام و بی‌تکلف هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش انعطاف‌پذیری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل خیال پردازی، احساسات، اعمال،آراء و عقاید،ارزش‌ها مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 3، 8، 13، 18و 23 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-5)روان رنجوری
تعریف مفهومی: روان رنجوری با ویژگی‌هایی از قبیل ترس، زودرنجی، تحریک پذیری، اضطراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانه‌ها و احساس درماندگی مشخص می‌شود. به طور کلی روان رنجوری پیش بینی کننده میزان خستگی عاطفی است و افراد روان رنجور از نظر عاطفی غیر قابل پیش بینی هستند (بهادری خسروشاهی و همکاران،1391).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش روان رنجوری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل اضطراب، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1، 6،11، 16 و 21 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-8) اهداف تحقیق1-8-1) هدف اصلیهدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان است. علاوه بر این در این راستا اهداف علمی زیر قابل دستیابی است.
1-8-2) اهداف علمیبررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند از طریق شخصیت درک شده از برند
سنجش میزان تأثیر برون گرایی بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر دلپذیر بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر با وجدان بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر روان رنجوری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر انعطاف پذیری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر هیجان برند درک شده بروفاداری برند
سنجش میزان تأثیر صلاحیت برند درک شده بر وفاداری برند
سنجش میزان تأثیر دلفریبی برند درک شده بر وفاداری برند
1-9) روش انجام تحقیقتوصیفی از نوع همبستگی
از نظر هدف (میدانی) کاربردی و از نظر روش همبستگی
1-10) قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه بعد موضوعی، زمانی و مکانی مورد بررسی قرار گرفته است.
1-10-1) قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد که به بررسی تأثیر ویژگی شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت درک شده از برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-2) قلمرو مکانیقلمرو مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-3) قلمرو زمانیمطالعه در مورد تحقیق، از اوایل تابستان 1393 آغاز و بررسی و جمع آوری اطلاعات در پاییز 1393صورت گرفته است.
فصل دوم:
مروری برادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون(
2490249269488
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق2-1-1) وفاداریاز دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند.آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کند.(Yoo, 2008)
وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد ( Hsieh & Li,2008).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت‌مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط مؤثر با وی است، در نتیجه سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان وفادار داشته باشندبا توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده‌تری بین ارائه‌دهنده خدمات ومشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است (حسینی و احمدی نژاد،1387).
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‌کندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائه‌دهنده مردم شخصیت‌های اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‌کند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود می‌آورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن‌ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، 1388)
2-1-2) تاریخچه وفاداریدر مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند در سال 1923 وتوجه به موضوع چرچیل در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال 1978 جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدرخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، 1391)
2-1-3) رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاری قرار می‌گیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهای خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی برای محققین رفتاری شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرف‌کننده بر پایه نظریه‌های یادگیری اجتماعی استوار شده‌اند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمین‌های که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد (صفر زاده و همکاران، 1390)
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز می‌باشد (صفرزاده و همکاران، 1390).
2-1-4) برندانجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی ووجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است.در درجه نخست برند یک تعهد است و می‌گوید که شما آن نام را می‌شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی واستراتژیک جزو دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می‌شوند(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391)
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر که وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد، می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام‌های تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه می‌دهند و تنها وجود نام‌های تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. برند این اطلاعات را در یک کلمه با علامت متمرکز شده است، بر می‌انگیزد. به همین دلیل است که برند برای تبادلات کسب و کار حیاتی‌اند. برند به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکت‌های خدماتی ایفا می‌کنند چرا که برند قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می‌کند. یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
برند در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می‌گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه‌های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می‌توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم. برند می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی نام‌های تجاری شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می‌تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
اکونومیست مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، 1391)
کاتئورا و ال گراهام (1383) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد (کی‌فرزندی اصل، 1391).
قرن‌ها است که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجادتمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند،"برند ترکیبی از ویژگی‌های مشهود،غیر مشهود و نمادین شده از یک علامت تجاری که به درستی مدیریت شود، ارزش و اعتباربه همراه می‌آورند "ارزش"تعبیرات مختلفی دارد. برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه‌ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می‌کند برند تصمیم گیری را آسان می‌کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می‌سازند و گزینه‌ای مناسب، متفاوت و معتبر را درمیان پیشنهاد های متناقص در حال رقابت ارائه می‌دهند."
برند را نمی توان یک نماد بر روی یک محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک برند امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، که محصول" الف"را امروز به بار می‌آورد، محصولات"ب"و "پ" را فردا، و الی آخر.
برندها می‌توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند .مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی ریسک های کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک روان شناختی، ریسک زمانی، از جمله مواجه می‌شوند (مومنی و همکاران، 1392).
یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشیدی و همکاران، 1392).
2-1-5) وفاداری به برند وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی
فرداست.
بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدارعمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) وفاداری به برندرا چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است )رنجبریان و براری، 1388)
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند وفاداری مشتری است. وفاداری به برند می‌تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد. وفاداری برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کم تری نسبت به دیگر مشتریان دارند (عزیزی و همکاران، 1391).
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا وخدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند (امینی و همکاران، 1389).
وفاداری عبارتست از "وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
اما تعریف کاملتری از وفاداری، رفتار حمایتگرانه از آن" (قره چه ودابوئیان،1390).
وفاداری به برند درجه‌ای از مثبت نگری وستیزه جویی که مصرف‌کنندگان بصورت وفاداری فعال و وفاداری انفعالی از خودشان نشان می‌دهند.
وفاداری به برند در زمره ی کاملترین تعاریف پیشنهادی است که توسط" جاکوبی" و" السون" (1970) ارائه شده است. آنها وفاداری به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاری موجودیت طولانی و غیر تصادفی می‌دانند و اینکه یک فرایند ذهنی خرید است که توسط اجزای تصمیم گیری بدیهی ایجاد می‌شودکه در آن یک برند بیشتر از یک برند دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد (لین، 2010).
آکر (1996) وفاداری به برند را "دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند" تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفر زاده و همکاران، 1390)
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:
وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:
الف- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خریدکالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.
ب- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند.
ج- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز
ت- اصرار: وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرف زیر حاصل می‌شود:

–111

شرکت های بیمه، سازمانهای خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمهها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهرهوری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).
1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومیتبلیغات شفاهی، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی(2009) به این نتیجه رسیدندمصرفکنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.
وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین (1994) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.
ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیههای کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز(1996)، گرون(2006)، پتریک (2002)، هلبروک (1994)، وانگ و همکاران (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو (2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.
کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران(1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).
زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر میکنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایینتر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله (2010)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات میتواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.
بازاریابیرابطهمنداستراتژی جذب، حفظوارتقاروابط با مشتریان تعریفمیشود (فراتی و همکاران،1393، ص 149). گوئنزی(2002) بیان میکند افزایش تاکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آنها به عنوان مبلغان سازمان است. همچنین نتایج تحقیقات لین (2010)، اندوبیسی(2007)، فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1392)، حقیقیو همکاران (1391)، قاضیزاده و همکاران (1389)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، رنجبریان و براری (1388) نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق به شرح زیر می باشد:
رضایت
وفاداری
کیفیت خدمات
ارزش ادراک شده
اعتماد
تبلیغات شفاهی
بازاریابی رابطه مند

نمودار 1-1) مدل مفهومی تحقیق: حسنقلی پور همکاران (1392) و رنجبران و براری (1388)1-5) اهداف تحقیق1-5-1) اهداف علمیهدف علمی این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه است. علاوه براین در این راستا، اهداف زیر قابل دستیابی است:
توصیف و سنجش متغیرهای تبلیغات شفاهی، اعتماد، کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده.
سنجش تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر وفاداری بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر اعتماد بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی
سنجش تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی.
1-5-2) اهداف کاربردیاز نتایج این تحقیق شرکتهای بیمه در سایر استانهای کشور، بیمه مرکزی، سازمان بوروس اوراق بهادار و سایر نهادها و موسسات مالی می توانند استفاده کنند.
1-6) فرضیه های تحقیقبازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
بازاریابی رابطه مند بر وفادارای مشتری تاثیر دارد.
رضایت مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
اعتماد بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
1-7) تعاریف متغیرها1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهاتبلیغات شفاهی: گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 110).
وفاداری مشتری: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاو خدمات به طور مکرر (Susanna and Larsson,p 2004).
رضایت مشتری: احساس مثبتی است که بر اثر برآورده شدن خواسته ها و انتظارات مشتریان در آنها ایجاد می شود و یا به تعریف دیگر رضایت مشتری میزان مطلوبیست که مشتری به خاطر خصوصیت محصول کسب می کند. مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها می باشد (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات مهمترین عامل در این تصمیم گیری است که آیا مشتری یک موسسه مالی را برای یک مدت طولانیتوصیه میکند یا خیر p100), Lymperopoulos et al. 2006).
5. ارزش ادراک شده ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک می کنند. (کاظمی و سمیراپور،1391، ص 59). این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
6. اعتماد: اعتماد به معنای اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک طرف، تعهدات خود را در یکرابطه مبادلاتی انجام خواهد داد. این متغیر با شاخص های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
7. بازاریابی رابطه مند: استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است. این متغیر با شاخص های خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی سنجیده می شود (Ndubisi,2007,p99).
1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرهاتبلیغات شفاهی: این متغیر با شاخص های گفتن مطالب مثبت در مورد شرکت به دیگران، توصیه به دیگران و تشویق دوستان و بستگان به استفاده از خدمات شرکت وبا استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
وفاداری مشتری: مولفه های وفاداری، استفاده مجدد از خدمات و وفادار بودن است که با استفاده از پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
رضایت مشتری: مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها است و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: این متغیر باشاخصهای بهتر بودن کیفیت خدمات از رقبا و بالا بودن استانداردخدمات بیمه ای و بالابودن کیفیت خدمات و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
ارزش ادراک شده: این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
اعتماد: این متغیر با شاخصهای عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان و که با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
بازاریابی رابطه مند: این متغیر با شاخصهای اشتباهات کم در انجام امور بیمه ای، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بیمه ای، رسیدگی بموقع به شکایات، تغییرات جهت تامین خواسته های مشتریان و اطلاعات زیاد کارکنان بیمه و با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (رنجبریان و براری، 1388، ص 23).
1-9) قلمرو تحقیق1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیقموضوع تحقیق حاضر بررسی تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان می باشد که در حوزه بیمه و بازاریابی است.
1-9-2) قلمرو مکانی تحقیققلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان می باشد.
1-9-3) قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی این تحقیق نیز بهار و تابستان 1393 می باشد.
فصل دوم
ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمهامروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تامین خواست های مشتریان وارضای نیازهای آنان قرار داده اند کشورهای درحال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کزازی، 61، ص 1378). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر میگذارد. در این فصل به مشروح هریک از عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی پرداخته و درانتها پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان می نماییم.
2-2) تبلیغات شفاهیهر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی،2006، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی،1385، ص 52).
اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم میآورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادت های یک طرفه شکل گیرد؛ اما عنصر ضروری، وقوع آن ها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را در ترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییر دهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمند تر از بازار یابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساساً از فن بازاریابی سنتی برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد (غفاری آشتیانی،1384، ص 27). امروزه تبلیغات شفاهیمورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است تا جایی که عد ه ای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمد ترین شیوه های تبلیغاتی می دانند. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتار های خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند. در نتیجه بازاریابان باید به دنبال روش هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه با نام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزند و تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش دهند تا از این طریق بر قدرت آن نام و نشان تجاری در بازار بیفزایند (بحرینی زاده،1391، ص 74). هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی، 1384، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. قدرت تاثیر گذاری تبلیغات شفاهی از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: نخست اینکه ارتباطات مشتریان عامل مهمی در تبلیغات شفاهی می باشد. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آن ها جهت انجام رفتار های خاصی می گردد. دوم بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، در تبلیغات شفاهی، مشتری یک جریان دو طرفه را به خدمت می گیرد. سوم، در تبلیغات شفاهی، مشتری از یک تجربه نیابتی بر خوردار می گردد، یعنی افرادی که درباره محصولات و خحدمات صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی، 1385، ص 52).


اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم می آورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
تبلیغات شفاهی تاثیری بسیار قوی بر رفتار و انتخاب مصرف کننده دارد. این امر به شرکت ها فرصت مناسبی می دهد تا از طریق ترغیب و توسعه تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان، سهم بازار خود را افزایش دهند. اکثر مردم قبل از آنکه خریدی انجام دهند در جستجوی اطلاعات بر می آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات شفاهی به دست می آورند (گیلانی نیا،1392، ص 28).
کاکس (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملا ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگرچه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روزسازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاق های گپ زنی و گفتگو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصت هایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند؛ بنابراین، ممکن است اینگونه صحبت ها و گفتگو ها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: (گیلانی نیا،1392، ص 28).
هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنه را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح "جهت"، "ظرفیت" و "حجم" نیز توصیف گردد. "جهت" به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. "ظرفیت" می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره "حجم" آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های منفی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. نتایج تبلیغات شفاهی ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوما به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند (گیلانی نیا،1392، ص 29).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف گنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی بدست می آورند بیشتر اعتماد کنند. بنا به گفته "ال رایز" و "لورا رایز" آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی معمولا برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های آن ها توجه کنند. در نتیجه معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابر این، احتمالاً مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می کنند بطور کلی تبلیغات شفاهی به عنوان یک عامل قدرتمندی از اثر گذاری بر انتخاب مصرف کننده باز شناخته شده است. موسسات بطور فزاینده ای، مشتریان راضی را به عنوان شخص سخنگو برای محصولاتشان استفاده می کنند و می توانند از طریق به کارگیری تبلیغات شفاهی فوایدی را به دست بیاورند، مثلاً موقعیت شان را در بازار بهبود ببخشند. بازاریابان با در نظر گرفتن دو زمینه تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی مثبت و منفی) به عنوان ابزار بازاریابی می توانند پیامی که شامل نگرش های مثبت و منفی مصرف کننده از محصول می شود را درک نمایند(غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی1-عوامل شخصی: منبع قابل اعتبار، وثوق پذیری، رهبری عقیده، تجربه، ادراکات قبلی از موسسه.
2-عوامل بین شخصی: الزامات قدرت.
3-خصوصیات پیام: واضح بودن پیام، قدرت تحویل پیام، ارتباط غیر کلامی.
4-خصوصیات موقعیتی: ریسک کم محصول/ موقعیت، پیچیدگی کم خدمت، منابع مجزای چند گانه، دریافت کننده فاقد اطلاعات و...
عوامل فوق به عنوان عوامل تاثیر گذار تبلیغات شفاهی بر دریافت کننده محسوب می شوند که نتایج اعم از کاهش ریسک در خرید، بهبود ادراکات از موسسه، بهبود شرایط روانی و امرار و معاش بیشتر از خرید را هم به همراه دارند (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
به چهار مورد درباره چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی انجام می شوند اشاره می کنیم. اول اینکه، بریزتو (1990) بیان کرد که مطالعات گذشته بیشتر بر ارتباطات تبلیغات شفاهی که موفق شده اند تمرکز داشته است؛ به عبارت دیگر تحقیقات در مورد روابطی که تنها بر تصمیم گیری تاثیر داشته اند گزارش کرده اند. دوم اینکه، بسیاری از مطالعات بر دریافت کنندگانی متمرکز شده اند که به طور فعالی در پی اطلاعات بوده اند. در واقع افرادی که علاقه زیادی به این داشته اند که با پرسش از دیگران اطلاعات را کسب کنند. سوم اینکه، در بیشتر تحقیقات، داده ها به طور تنزل کننده ای جمع آوری می شدند. چهارم اینکه بیشتر بررسی ها تنها نتیجه نهایی ارتباطات تبلیغات شفاهی را بررسی کرده اند که این اندازه گیری ها حالات متوسط در فرآیند تصمیم گیری را نادیده گرفته اند. بنابر این این مطالعات برای اینکه چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند ناکافی است (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهیاستفاده روشن از تئوری احساسی درک مارا از فعالیت های دریافت کننده، در زمانی که در معرض تبلیغات شفاهی است، بهبود می بخشد. در زیر به یک مدل مبتنی بر احساس در مورد تبلیغات شفاهی اشاره شده است: که این مدل بر مباحثی از قبیل انتقال تبلیغات شفاهی، ارزیابی فرستنده، واگیری احساسی و اثر القایی متمرکز است.
2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهیانتقال تبلیغات شفاهی یک احساس اجباری بالقوه دارد. منظور این است که انتقال مالکیت تبلیغات شفاهی توسط فرستنده ها، سوابق احساسی دارند، به این مفهوم که احساسات مثبت و منفی نقش مهمی را در این انتقال دارند در اینجا فرض می شود که عمل انتقال، فرستنده را از رویداد های اجباری احساسی آگاه می کند و همچنین موجب می شود که عواطف احساس شده در زمان تجربه اولیه برگردانده شوند. این عقیده وجود دارد که صحبت کردن مطلق از رویدادی که در گذشته احساس شده موجب احساسات اجباری در زمان حال می شود (Sweenney & Soutar, 2001,p209).
2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمهیکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم در مورد خدمات بیمه است. فرهنگ سازی بیمه موضوعی است که سال ها مورد بحث بوده و تمام دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه کشورمان، از نبود فرهنگ بیمهای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند؛ بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا رو به رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، از جمله بیمه مرکزی و شرکت های فعال بیمه وجود دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 123).
در بین تمامی تبلیغات، تبلیغات شفاهی یا به عبارتی تبلیغات دهان به دهان یکی از موثرترین و کم هزینه ترین روش ها است. چرا که بیمه گذاران راضی شرکت نه تنها خود مجدد به شرکت بازمی گردند بلکه می توانند آن را به دیگران نیز پیشنهاد دهند و در عین حال بیمه گذاران ناراضی نیز این عدم رضایت خود را حداقل به نه نفر دیگر ابراز می نمایند. با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (صحت و همکاران،1391، ص 10).
2-3) بازاریابی رابطه مندماهیت شرکتهای بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. شرکت ها دائماً در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از این راه ها، روشی شناخته شده با عنوان "بازاریابی رابطه مند"است. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است؛ بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید. تحقیق حاضر که در برهه زمانی بسیار مناسبی از حیات این صنعت در کشور ایران صورت می گیرد به بررسی و شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریا بی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته و میزان اهمیت هر یک از این عوامل را مشخص می کند. اکنون که به کمک یافته های این تحقیق و تحقیقات مشابه دیگر، اولویت های کاری صنعت بیمه روشن شده است، امید است مسیر حرکت در جهت اجرایی نمودن بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه کشور هموارتر گردد (امیر شاهی، 1385، ص 3).
مشتری تنها منبع سود آوری شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سود مندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دست یابی به مشتریان خوب بسیار شدید است (امیر شاهی، 1385، ص 3).
بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، بطوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. درطی دهه آخر قرن ۲۰ میلادی، بازاریابی رابطه ای به عنوان خط فکری برنامه ریزی استراتژ یک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده مطرح بوده است (حقیقی و همکاران،1391، ص 74).
بر اساس نظریه مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه ای شامل تمامی فعالیت های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می گیرد، است.
هوگارد و بیجر (2002) نیز بازاریابی رابطه ای را به عنوان " رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند " تعریف نموده اند.
هوگارد و بیجر استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه ای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید (حقیقی و همکاران 75 ص 1391). پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:
1- تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرار می دهد.
2- دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
3- استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی – که درون سازمان است – معطوف می باشد (سفیانیان، 1384، ص 59).
کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند. آی.ام.پی گروه خرید و و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارها صنعتی شهره اند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که روابط خریدار _ فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می شود.
پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می پردازند. این مکتب بر رابطه بین خریدار و فروشنده در محیط های سازمانی در بازارهای b2b متمرکز است بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:
مکتب نوردیک که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید می کند (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 34).
2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه منداز زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است؛ اما هنوز هیچ تعریف یکپارچه و جامعی از بازاریابی رابطه مند وجود ندارد. شاموت بیش از سی تعریف را جمع آوری کرده که خلاصه برخی از آنها در جدول 2-1 ذکر شده است: (2007,p207 Shammout,).
جدول 2-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند (shammout, 2007)نویسندگان تعاریف کلمات کلیدی
اگان جذب، نگهداری وافزایش روابط با مشتری. جذب، نگهداری و افزایش
جکسون (1985) ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام با مشتریان. ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام
گرونروس
(1990) ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف های درگیر برآورده شود؛ که این خود بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر (1991) تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان. حفظ مشتریان
گرونروس
(1994) شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. تفاوتش با تعریف سال 1883 در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994) همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود. همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر
(1994) استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان ها افزایش می دهد. ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996) ارتباطات، شبکه ها و تعاملات. ارتباطات، شبکه ها و تعاملات
بنت
(1996) خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین

–86

1-9- قلمرو تحقیق 12
1-9-1- قلمرو موضوعی 12
1-9-2- قلمرو مکانی 12
1-9-3- قلمرو زمانی 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 14
2-2- وفاداری به برند 15
2-3- انواع وفاداری 21
2-4- مدلهای وفاداری 22
2-4-1 - مدل آکر و دیوید 23
2-4-2- مدل دیک و باس 24
2-4-3 - مدل رولی و دیویس 25
2-4-4 - مدل بلومر 26
2-4-5- مدل ECSI 27
2-5- وفاداری خدماتی 28
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29
2-7- رضایت مشتری 31
2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31
2-7-2- آشنایی با مدل کانو 34
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36
2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37
2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37
2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37
2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38
2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان 38
2-8- ارزش ویژه برند 39
2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42
2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 42
2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 44
2-9- مدل مفهومی تحقیق 47
2-9-1- کیفیت فیزیکی 47
2-9-2- رفتار کارکنان 47
2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48
2-9-4- هویت برند 48
2-9-5- انسجام در سبک زندگی 48
2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده 49
2-10-1- تحقیقات داخلی 49
2-10-2- تحقیقات خارجی 50
2- 11- جمع بندی فصل دوم 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 54
3-2- روش پژوهش 54
3-3- جامعه آماری پژوهش 55
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 55
3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه 56
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات 56
3-6- پرسشنامه پژوهش 57
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 58
3-7-1- روایی پرسشنامه 58
3-7-2- پایایی پرسشنامه 58
3-8- متغیرهای پژوهش 60
3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 60
3-10- جمع بندی فصل سوم 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4- 1- مقدمه 64
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 65
4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده 66
4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده 67
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 68
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 68
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 69
4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان 70
4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 71
4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران 72
4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی 73
4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری 74
4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری75
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 76
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 77
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 78
4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 78
4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا 78
4-7- آزمون فرضیات 83
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 83
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 84
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 85
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 87
4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم 87
4-8- ضرایب تعیین 88
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه 90
5-2- نتایج آمار توصیفی 90
5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی 90
5-2-2- متغیرهای اصلی 91
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 92
5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی 92
5-4-1- متغیرهای برونزا 92
5-4-2- متغیرهای درونزا 92
5-5- نتایج آزمون فرضیات 93
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 96
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 96
5-7- محدودیتهای تحقیق 97
5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده 98
منابع و مآخذ 99
پیوست ها 107
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس 24
جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس 25
جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت 29
جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه 56
جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت 57
جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه 58
جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه 59
جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان 66
جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده 67
جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده 68
جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند 69
جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 70
جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان 71


جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران 73
جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی 74
جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری 75
جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری 76
جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل 77
جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 77
جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق 80
جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند 81
جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا 83
جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 85
جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 87
جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی 87
جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی 88
فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار4-1-نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان 65
نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 66
نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده 67
نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده 68
نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند 69
نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی 70
نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان 71
نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران 73
نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی 74
نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری 75
نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری 76
نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی 79
نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری 79
نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی 80
نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری 81
نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی 82
نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری 83
نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 84
نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 85
نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 86
نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 86

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل2-1- هرم وفاداری 23
شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری 27
شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو 35
شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات 38
شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد 39
شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر 43
شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 45
شکل2-13-شناخت برند 46
شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق 47
بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)
محمد جواد اسدی کتیگری

چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت میباشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمهامروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .
وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.
1-2- بیان مسئله
بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).
در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، میتواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوههای مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کنندهی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر میگردند و خرید مجدد میکنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).
از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده میشود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف میکند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیدهاند که وفاداری را میتوان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).
از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه میشود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده میشود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیاری سختگیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف میباشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری میافزاید (فولادوند و همکاران، 1392).
ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص میباشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمیشود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).
کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازهگیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).
رضایت درونی ایدهآل میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).
هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).
انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد میباشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟
1-3- چارچوب نظری تحقیق
محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا میکند. هنگامی رضایتمندی بوجود میآید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحلهی قبل از وفاداری به مشتری میباشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی میشوند و رضایتمندی خود را ابراز میکنند. سپس به آن وفادار میشوند(Nam et al, 2011).
وفاداری به برند زمانی ایجاد میشود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
رضایت درونی ایده آل
هویت برند
انسجام سبک زندگی
رضایت مشتری
وفاداری به برند

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق (Nam et al, 2011)
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق
هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
سازمانها امروزه به علت فشرودهتر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمیتوان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافتهاند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر میگیرند (شجاعی، 1389).
اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).
صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیبپذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار میگیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم میباشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه میباشند.
1-5- اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق عبارت است از:
1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند
اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:
1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان
1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان
1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایدهآل و رضایتمندی مشتریان
1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان
1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان
1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند
1-6- فرضیات تحقیقفرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
1-7- تعاریف مفهومی متغیرهاوفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است. به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید میشود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).
رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی میتواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجهی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده میباشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).
الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .
رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .
هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی میدهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه میدهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .
انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند میباشد.
رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده میشود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.
الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.
ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
رضایت درونی ایدهآل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.
هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده میشود این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران میباشد.
انسجام در سبک زندگی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان میپردازد.
1-9- قلمرو تحقیق1-9-1- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه رفتار مصرفکننده بوده و به بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان می پردازد.
1-9-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت است.
1-9-3- قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله زمانی فروردین ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1- مقدمهمشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالا ها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید. اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود(تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
برنامههای وفادار نمودن مشتریان ، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید شد.در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد. در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود، برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی، و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند.
در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هوایی برنامههای وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین با توجه به مسافت و مقدار بار در مایل اعلام نمودند. علاوه بر برنامههای وفاداری، در صنعت حملو نقل برنامههای دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتلها ، ماشینهای کرایهای و کارتهای اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکتها را داشتهاند به اجرا درآمد. بسیاری از این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند . در برنامههای وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارتهای ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند.شروع برنامههای وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید.مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرتهای بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامهها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآروانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. درچنین بازاری، رویدادهای مربوط ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و شرکت به گونهای فزاینده در حال کاهش است و شرکتها در حال طراحی استراتژیهایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند. از طرفی دیگر هزینهی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سود آوری نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفاداری چنین رابطهای سود آور خواهد شد (عبدلی، 87).
2-2- وفاداری به برندامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می آورد(Keller, 2010).
اولیور(1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( 1998) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (2004)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).
یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، 1392).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، 2010).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).
هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).
وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، 1390). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009).
اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است.(جوانمرد، 1388). در تحقیقی که پژوهشگران در داخل کشور انجام داده اند مشخص شد که رضایت بر تعهد به وفاداری تاثیر مستقیم دارد و رضایت بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد(وظیفه دوست، 1388). وفاداری به نام تجاری به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود(موتمنی، 1389). از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گیلانی نیا و دیگران، 1389). برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر بوده و قابل اطمینان هستند). آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند(حیدرزاده، 1390).
وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390). وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است . ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(Cronin et al, 2009).
ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد . از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(Brexendorf et al, 2009).
وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می شود. از این رو وفاداری نه تنها تمایل خرید در آینده را افزایش می دهد بلکه باعث قدرت بیشتر سازمان و حساسیت کمتر نسبت به قیمت و درآمد بیشتر نسبت به رقبا می شود. به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری عبارت است از تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یک محصول یا خدمت به طور منظم در آینده، با وجود تلاش های بازاریابی که به طور بالقوه باعث تغییر در رفتار می شود(حاجی کریمی و همکاران، 1388). به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری در مورد مصرف کنندگانی به کار می رود که خریدهایی از روی عادت انجام می دهند و به خرید از نام های تجاری و فروشگاه های مطلوبشان وفادارند (جزنی و همکاران، 1389).
وفاداری مشتری به دلیل اثر مثبت آن بر فروش، کسب سهمی از بودجه و حفظ مشتری مهم (Dagger et al, 2010). برای مثال، لینگ و ونگ(2007) در تحقیقات خود نشان دادند که مشتریان راضی شده در بلند مدت نسبت به مشتریان کوتاه مدت، احتمال بیشتری دارد که خدمات اضافه تری خریداری نمایند و ارتباطات کلامی را توسعه دهند. مفهوم وفاداری در مصرف کننده و ایجاد مصرف کنندگان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت "ایجاد تعهد در مصرف کننده برای خرید کالاها و خدمات به طور مکرر" توصیف می شود(Larson & Susanna, 2011).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامد های ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه( وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، 1392).
تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).
عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلا تنها یک تغییر در آدرس میتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتریان شما گردد). وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف میگردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه کرده و خرید مجدد انجام میدهد(Dimitriades, 2006).

–88

مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز به صورت زیر خوهد بود.
تبلیغات موبایلی
درک سهولت استفاده
نیات رفتاری
قصد خرید
درک سودمندی
شرایط تسهیلی

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012)
فرضیه های تحقیق
بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد.
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-8-1) تعریف مفهومی
تبلیغات موبایلی: تبلیغات موبایلی هر شکل از بازاریابی، تبلیغات یا ترفیع و فروش ،که مشتریان را مورد هدف دارد واز طریق کانال موبایل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67).
درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458).
سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است که استفاده از این فن آوری جدید عملکرد آن ها را افزایش دهد (Doll et al..,1998,P: 845).
شرایط تسهیلی: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609).
نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).

1-8-2) تعریف عملیاتی
تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد.
درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد.
سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد.
شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد.
نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد.
قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد.
1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود.
قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است .
قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد.

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

بخش اول: رفتار مصرف کننده
2-1-1) مقدمه
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده است. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی است که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14).
در واقع، بررسی رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128).
به عبارتی دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می شود» نهفته است. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های استفاده شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به منظور بررسی هر چه دقیقتر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که می بایست مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد، عوامل تأثیرگذار بر این رفتارها م یباشد. رفتار مصرف کنندگان به طور کلی م یتواند از عوامل متعددی متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126).
2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده
هاوکینز (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصمیم گیری در نظر می گیرد که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آگاهانه یا ناآگاهانه در موقعیت موجود پرداخته و برای دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی فعالیت می نماید (صمدی ، 1386،ص8). با وجود این که رفتار مصرف کننده در مقایسه با سایر رشته های دانشگاهی حوزه جوانی است و انتشار اولین کتاب در این زمینه به سال 1968 برمی گردد، به نظر می رسد که این موضوع از پیشتر مورد توجه بوده است چرا که به دنبال انقلاب صنعتی و پیشرفت های تکنولوژیک، از مد تها قبل تغییرات عمده ای در زمینه رفتار مصر فکننده و سیستم بازاریابی بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقیق مصرف کننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان که در مورد چگونگی اثرات عوامل اقتصادی بر الگوی مصرف کنندگان تحقیق می کردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پیشرفت های زیادی در روش های تجزیه و تحلیل به عمل آمد و رویکردهای کمی تحقیقات نیز در بازاریابی و تبلیغات رواج یافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که آنها بایستی بر رفتار مصرف کننده به عنوان موضوعی مناسب برای تحقیق تمرکز نمایند. در طول دهه 1970، آنها با محققانی از حوز ه های اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی و غیره شروع به همکاری کردند. در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فکننده جای خود را در زمینه های تحقیقاتی و مطالعاتی باز کرد و در حال حاضر نیز این حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی به انداز های فراگیر شده است که بازاریابان به طور مستمر و با هدف کمک به اتخاذ هر چه مناسب تر تصمیمات بازاریابی اقدام به انجام تحقیقات مختلف در زمینه رفتار مصر فکنندگان می نمایند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128)
رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون آن را اینگونه تعریف می نماید:
رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50).
در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1).
2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.
تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ).
در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند:
عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15)
2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده
قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است.
قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند.
قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد.
مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود.
مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است.
قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت:
ایجاد فضایی امن برای شکایت
ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است.
ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند.
قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند.
قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16).
2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده
تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
تصمیم گیری محدود: در برگیرنده ی جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است.
تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم هاى گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (Watson et al.., 2002, p: 395).
2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها وتئوری های مختلفی بیان شده است که هریک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار م یدهد. در این میان مدل های تصمیم گیری خرید به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرایندهای رفتار مصر فکننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصر فکننده کمک می نمایند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس، در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا (1966)، مدل هووارد شث (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول (1978) و مدل ویلکی (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).
از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل برمبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی، مطالعه تصمیم گیری مصر فکننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو یا چند گزینه خرید و فرایندهایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130).
فرآیندهای تصمیم گیری آتی
مصرف و ارزیابی محصول
تصمیم گیری خرید
جمع آوری اطلاعاتو ارزیابی گزینه ها
تشخیص مساله
فعایتهای پیش از خرید
فعالیت های در حین خرید
فعالیت های پس از خرید

نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388)
فعالیت های پیش از خرید در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم گیری خرید و هنگامی که فرد در وهله نخست برای انجام خرید برانگیخته شد ه باشد، رخ می دهند. این فعالیت ها از اهمیت بالایی هم برای مصر ف کنندگان و هم برای بازاریابان برخوردار می باشد، چرا که بر اساس نتایج آنها مشخص می گردد مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمان و مکانی خریداری خواهند نمود. در یک نقطه از فرایند، مصرف کننده م یبایست جستجو و ارزیابی اطلاعات را متوقف کرده یک گزینه خرید را انتخاب کند. گزینه خرید برای مصر فکننده دربرگیرنده خود کالا، بست هبندی، فروشگاه و شیوه خرید است. در این حالت مشتری با توجه به ویژگی های محصول و سایر عوامل به مصالحه قانع کننده روی می آورد. زمانی که خریدار، نام تجاری و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب کرد باید فرایند مبادله را به پایان برساند. این مرحله همان مرحله خرید م یباشد. در محیط های سنتی فروشگا هها، این مرحله بدون درنگ و تأخیر انجام می شود . البته استثنائاتی هم وجود دارد. فعالیت های پس از خرید معطوف به اتفاقاتی می گردد که، پس از اینکه عمل خرید صورت گرفت به وقوع می پیوندند چرا که فرایند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می نماید. نتیجه تمامی این فرایندها به مرحله نهایی یعنی مرحله رضایت ختم می شود که وفاداری و پایبندی مصرف کننده و تمایل وی به خرید مجدد را بوجود می آورد و یا اینکه موجب می شود مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند یا آن رده محصول را به طور غیرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Hen--, 2001, p:17).
در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.
تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند.
ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از:
انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند.
استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند.
ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم.
تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16).
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی اطلاعات
کسب اطلاعات
شناخت نیاز

شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388)
2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید
در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده است.
ارزیابی گزینه های مختلف
قصد خرید
عوامل پیش بینی نشده
عقاید دیگران
تصمیم خرید

شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991)
اولین عامل عقیده دیگران است، میزان تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم بگونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).


2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند:
آیا باید هم اکنون به خرید کالایی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند، خرید نمی کنند.
چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد، این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذراند.
آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آنکه بتواند به خرید چیزی مبادرت کند، باید پول لازم را در اختیار داشته باشد.
از چه کسی باید خرید کنیم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد، باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 17).
2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده
دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2).
2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید
خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است .
بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند.
نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند.
تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.
خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، 1386، ص89).
2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید
تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198).
ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., , P:).
ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, , P:).
تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, , P:).
یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ).
2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید
مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., , P: ) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, , P: ). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., , P: ).
کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارایه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., , P: ). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,, P: ).
تخفیفات قیمتی در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, ,P: ).

بخش دوم: نیات رفتاری
2-2-1) تعریف نیات رفتاری
لاتز در سال 1381 بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218).
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156).
2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند.

انگیزه:
انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

–5

فصل دوم: ادبیات تحقیق15
2-1) مبانی نظری تحقیق16
2-1-1) مقدمه16
2-1-2) خرید آنی18
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی21
2-1-2-2) انواع خرید آنی21
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی22
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی23
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی27
2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی28
2-1-3) انگیزه لذتجوئی30
2-1-3-1) انواع انگیزه لذتجوئی33
2-1-4) آنیگرایی34
2-1-4) تجارت الکترونیک36
2-1-6) فروشگاه اینترنتی37
2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی38
2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی39
2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات41
2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات41
2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات41
2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات42
2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی44
2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت46
2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی46
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی46
2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی47
2-1-7) وبگردی منفعتگرایانه و لذتجویانه50
2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) 51
2-2-7) مدلهای مرتبط با خرید آنی53
2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت53
2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
2-1-8-3) مدل دهدشتی و مبرهن60
2-2) پیشینه تحقیق61
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی61
2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی67
2-3) توسعه فرضیهها و ارائه مدل83
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل88
فصل سوم: روششناسی تحقیق90
3-1) مقدمه91
3-2) روش تحقیق91
3-2-1) جامعه آماری پژوهش93
3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری94
3-2-3) روش و ابزار گردآوری دادهها95
3-2-4) روش تجزیهوتحلیل دادهها96
3-3) روایی و پایایی96
3-3-1) پایایی97
3-3-2) روایی97
3-4) نرم افزارهای تجزیهوتحلیل داده99
3-5) خلاصه و جمع بندی فصل99
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها100
4-1) مقدمه101
4-2) آمار توصیفی101
4-2-1) ویژگیهای جمعیت شناختی101
4-3) آزمون نرمالبودن دادهها (کولموگروف-اسمیرنوف) 102
4-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق103
4-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 104
4-4-1-1) بار عاملی شاخصها (سؤالهای پرسشنامه104
4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی106
4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) 106
4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ107
4-4-1-3) روایی مدل بیرونی107
4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا 108
4-4-1-3-2) روایی واگرا108
4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل109
4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر112
4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) 113
4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) 114
4-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars) 115
4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر f2 116
4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) 117
4-4-2-5) معیارRedundancy118
4-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق118
4-5) بررسی فرضیههای تحقیق119
4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها120
4-6) مدل اصلاح شده تحقیق121
4-7) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده 123
4-8) خلاصه و جمع بندی فصل124
فصل پنجم: خلاصه، نتیجهگیری و پیشنهادات126
5-1) مقدمه127
5-2) خلاصه پژوهش127
5-3) مدل نهایی پژوهش129
5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیههای پژوهش129
5-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق133
5-6) محدودیتهای تحقیق136
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی137
5-8) خلاصه و جمع بندی فصل137
منابع138
پیوستها145

فهرست جداول
جدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی27
جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی30
جدول2-1) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی56
جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی65
جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ97
جدول 3-4) منابع مقیاسهای سنجش98
جدول 4-1) ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری102
جدول 4-2) آزمون نرمالبودن (کولموگروف-اسمیرنوف103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل109
جدول 4-10) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE)113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R2)116
جدول 4-13) اندازه اثر (f2)117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)117
جدول 4-15) معیارRedundancy118
جدول 4-16) بررسی فرضیات تحقیق120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل122
جدول 4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش123

فهرست شکلها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
شکل 2-3) مدل دهدشتی و مبرهن 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق87
شکل3-1) فرآیند تحقیق93
شکل 4-1) مدل اولیه پژوهش در حالت ضرایب استاندارد114
شکل 4-2) مدل اولیهی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آمارههای t هر مسیر122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش129
فصل اول:کلیات تحقیق25211963845785
1-1) مقدمهدر دهه1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرفکننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در کشورمان، برای تولیدکنندگان و فروشندگانی که میخواهند تجارت الکترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین کرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ کنند. با وجود اینکه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ کشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91 از ابتدای تلاش این شرکت در زمینه تجارت الکترونیکی در سال (1386) تاکنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیک به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشاندهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم کشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در کشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.
مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی کردهاند، درحالی که مطالعات اروگلو و همکاران (2003) حاکی از آنست که بیش از 50 درصد خریدها که از آن دسته میتوان به خریدهای اینترنتی اشاره کرد، اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرکها انجام میشوند. از این رو بررسی راههایی که بتوان با تمرکز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاههای اینترنتی اندیشید، امری لازم و ضروری است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته میشود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان میشوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار میگیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیقخرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر میتوانند با استفاده از محرکهای مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را میتوان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خرده فروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (بیتی و فرل، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین میباشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاههای اینترنتی هم توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین میشوند، کردهاند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و کالاها توسط مصرفکنندگان بصورت آنلاین، انجام نشده است.
عوامل مختلفی از جمله انگیزههای لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و... بر خرید آنی آنلاین تأثیر میگذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزههای لذتجویانه را از انگیزههای منفعتگرایانه یا سوداگریانه متمایز نمودهاند (تو، لیائو و لین، 2007: 778). انگیزههای منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههای سوداگری، انگیزههای لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرفکنندگان لذتطلب را به خرید وادار میکند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزههای منفعتگرایانه میبایست از طریق استدلالهای منطقی قانع شوند، خریداران لذتطلب، از طریق عواطف و محرکهای احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل میشوند. لذتجویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست میآورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذتجویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع میباشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر میرسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود. اغلب مصرفکنندگان دلایل لذتجویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند که این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده میباشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان میتواند باعث افزایش فروش و سودآوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی میباشد.
ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاههای اینترنتی مخصوصأ فروشگاههای اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرکهایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین میشوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وبسایتها و جستجوی اطلاعات توسط مصرفکنندگان میباشد. بسیاری از مصرفکنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرفکنندگان فرصت کمکردن و یا حذفکردن خطرات و ریسکهای مرتبط به خرید را میدهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعتگرایانه و وبگردی لذتجویانه (بابین و همکاران، 1994: 58). تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعتگرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاههای اینترنتی به تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین میباشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرفکنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاههای اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و... ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین میباشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاهها و شرکتها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سودآوری خود بیفزایند.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل پژوهش در زمینه رفتار آنلاین مصرفکننده و شناخت و بررسی انگیزههای خرید آنلاین به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرفکننده و بررسی میزان اهمیت و تأثیر عوامل انگیزشی بر فرآیند خرید آنلاین حائز اهمیت است. از این رو، امروزه تحقیقات و پژوهشها در موضوع پذیرش خرید آنلاین از جانب مصرفکننده مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که پیدایش فروشگاههای اینترنتی به چند سال اخیر باز میگردد، به همین دلیل میتوان گفت که در خیلی از کشورها از جمله کشور ما خرید اینترنتی یک پدیده نسبتاً جدید است و مراحل اولیه رشد خود را طی میکند و همچنین فروشگاههای اینترنتی کشور ما توجه کمی به به عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین دارند. به همین خاطر خلأهای تحقیقاتی در این زمینه به روشنی مشهود است و باید تحقیقات و پژوهشهای گستردهای در مورد عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین صورت گیرد. حتی پژوهشهایی که در کشورهای دیگر و کشور ما انجام شده است به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و خرید آنی در فروشگاههای سنتی پرداختهاند، از این رو، انجام پژوهشهایی در مورد خرید آنی آنلاین ضروری به نظر میرسد. گذشته از این به علت وجود تفاوتهای ملیتی، اجتماعی، فرهنگی و... میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافتههای پژوهشهای خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تاکنون در باب انگیزههای خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزههای منفعتگرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر میرسد.
پژوهش درباره رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد. با آشکار ساختن اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی، میتوان استراتژیهای بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد و یا از دیگر سو، میتوان به مصرفکنندگان کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نمایند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکتها و فروشگاههای اینترنتی، آنها میتوانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر میگذارد و همچنین میتوانند با برنامهریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرفکنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.
1-4) اهداف تحقیقاهداف این تحقیق عبارتند از:
1-4-1) تعیین اثر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی؛
1-4-2) تعیین اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-3) تعیین اثر انواع وبگردی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-4) تعیین اثر محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین.
1-5) سؤالات تحقیق این پژوهش در پی پاسخگویی به پرسشهای زیر است:
1-5-1) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر آنیگرایی دارد؟
1-5-2) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی لذتجویانه دارد؟
1-5-3) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی منفعتگرایانه دارد؟
1-5-4) آنیگرایی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-5) وبگردی لذتجویانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-6) وبگردی منفعتگرایانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-7) محتوای فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-8) طرح فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-9) پیمایش فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-6) فرضیهها و مدل تحقیقفرضیه 1) انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 2) انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 3) انگیزه لذتجوئی با وبگردی منفعتگرایانه رابطه معناداری دارد.؛
فرضیه 4) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 5) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 6) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد؛
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
شکل1-1) مدل تحقیق1-7) روششناسی تحقیق1-7-1) نوع و روش تحقیقروش تحقیق حاضر به ‌صورت پیمایشی و از نظر هدف توصیفی است. همچنین تحقیق حاضر دارای رویکردی کمی هست و از نظر نتیجه، کاربردی است.
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونه‌گیری جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال در شهر یزد تشکیل میدهند که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی را داشتهاند. در این تحقیق از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است، و حجم نمونه از طریق فرمول زیر تعیین گردید:
n=zα22 × ᵟ2 e21-7-3) ابزار گردآوری دادهها ابزار گردآوری دادههای تحقیق پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت است. بر مبنای ادبیات علمی موضوع، برای سنجش هرکدام از متغیرهای تحقیق مقیاسهای مناسب شناسایی شد. روایی پرسشنامه مزبور به‌صورت صوری، محتوایی و ساختاری مطالعه گردید و آنگاه با استفاده از آلفای کرونباخ میزان پایایی مقیاسهای اندازهگیری محاسبه شد.
1-7-4) روش تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از دو نوع تجزیه و تحلیل استفاده شده است:
تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر دادههای جمع آوری شده را با استفاده از شاخص های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی میکند.
تجزیه و تحلیل روابط: در این نوع تجزیه و تحلیل، روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و پژوهشگر با رد یا تأیید فرضیههای آماری به تأیید یا رد رابطه بین متغیرها میپردازد.
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق
1-8-1) خرید آنی آنلاین
تعریف نظری:
خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذتجویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیری میکند. روک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکند: «وقتی یک مصرف کننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
تعریف عملیاتی:
خرید آنی آنلاین یک رفتار خرید فوری، از روی هوس، بدون تفکر زیاد در مورد ویژگیهای کالا و بدون برنامه قبلی میباشد.
1-8-2) انگیزه لذت جوئی
تعریف نظری:
انگیزه لذتجویانه، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778).
تعریف عملیاتی:
انگیزه لذتجویانه، شامل خوشنودی، هیجانزدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرآیند خرید به دست میآورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود.
1-8-3) آنیگرایی
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
تعریف عملیاتی:
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب میشود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر میگیرد.
1-8-4) وبگردی منفعتگرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعتگرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام میدهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وب سایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذتجویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایتهایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه میکند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت میبرد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وب سایتها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاههای پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و... میباشد. رایس (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی میکند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او میشود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمیشود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم طراحی سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
1-9) نوآوری تحقیقدر این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.
1-10) قلمرو تحقیق1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشتهاند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرفکننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیهها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
24206209255125
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
24726903775710
2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهای اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاری ارتباطی یو سی ال ای (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهای که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیمگیری کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهای و ارزیابی شدهای را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهای کامپیوتری هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیری کنند. شرکتهایی که برای رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزی میکنند، نیاز دارند تا تخمینهای قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهای خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندی بازار، تنوع محصول، موجودی انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهای قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و ...)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.
2-1-2) خرید آنی
دردهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون (1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامهریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده میشدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمیتوان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را میتوان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،1964)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت،1967) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکنند: « وقتی یک مصرفکننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامهای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمیباشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابیهای زیاد انجام میپذیرد .کسی که خرید آنی انجام میدهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر میگیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر میکند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمیکند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام میشود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ میشود. خرید آنی به خاطر جمعآوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و ... به تعویق نمیافتد (جونز و همکاران،2003: 508).
در دهههای اخیر فرآیند تصمیمگیری برای خرید، به طور گستردهای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخابهای مصرفکننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبههای متفاوت کالا و بررسی جایگزینهای مختلف آن، انجام میشود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخابها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزینهای موجود انجام میشوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق میافتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کردهاند. پیرون (1991) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجهگیری میکند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمیکنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: "خرید آنی نوعی خرید برنامهریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرکهاست و درمحل در موردش تصمیمگیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه میکند". (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر میآید. اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی میباشد )بیتی و فرل، 1998). خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینهها جلوگیری میکند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392).
2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندی کرده است:
1. خرید آنی محض: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
2. خرید آنی یادآوری شده: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم (شیء) برانگیخته میشود. به عنوان مثال زمانی که مصرفکننده یک شی را میبیند که باعث تحریک حافظه اش در مورد کمبود آن شی در خانه یا مصرفشدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید میگیرد.
3. خرید آنی پیشنهاد شده: زمانی اتفاق میافتد که یک خریدار یک شی را برای اولین بار می بینید و در او میل به خرید آن شیء شکل میگیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
4. خرید آنی برنامهریزیشده: مصرفکننده میخواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است. خریداری نماید (کلوی ،2002 :15).
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولین پژوهشها در حوزه خرید ناگهانی به سال 1950 باز میگردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقیقات بعدی، تلاشهایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامهریزی نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام در سال 1951 عنصر "واکنش نسبت به محرکها" را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ویژگی پاسخ به محرک های داخل فروشگاه را نیز به آن اضافه نمود. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا این که روک در سال 1987 عنصر روانشناختی و چندین عنصر دیگر را نیز به خرید ناگهانی اضافه نمود. در سالهای بعد نیز تحقیقات گستردهای در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کردهاند. بعضی به عوامل فرهنگی و روان شناختی از جمله مدگرایی، عزت نفس، فردگرایی، عدم کنترل بر میل خرید و ... تأکید کردهاند (یان و فابر، 2000)، برخی به عوامل جمعیتشناختی پرداختهاند (کاسن و لی، 2002)، عدهای عوامل موقعیتی مانند چیدمان و دکواسیون فروشگاه، نحوه نمایش محصول راهنمایی و کمک فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران، 2009) و تعدادی نیز به نقش عوامل آمیخته بازاریابی مانند نوع محصول، قیمت و ترفیعات بازاریابی اشاره کردهاند (جونز وهمکاران،2003). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به بررسی تاثیر هم زمان چند عامل بر رفتار خرید ناگهانی پرداختهاند (مینیچ و کورسان، 2010: 50).
بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خردهفروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز ، تأثیر قابل توجهای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،2009: 23).
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
2-1-2-3-1-1) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذها و نوشتههای زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاهها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرفکنندگان نشان میدهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی میکنند و توجه زیادی نشان میدهند. استرن (1962) در مطالعههای خود متوجه شد محصولاتی که به صورت آنی خریداری میشوند، بیشتر ارزان قیمت هستند. لی (2008) هم در بررسی خود نشان داد که رابطهای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های آنی وجود دارد.
2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول
استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا
ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. یافته های جونز و همکارانش در تحقیق خود نشان می دهد که گرایش یک فرد به خرید ناگهانی یک گرایش عام به سمت همه محصولات نیست و احتمال درگیر شدن یک فرد در خرید ناگهانی در طبقات مختلف محصول، متغیر است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). کلایت و ویلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتری در سوپر مارکتها به این نتیجه رسیدند که محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند (مانند شیر، نان و ...) با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری میشوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-4) تبلیغات
محرکها میتوانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا یون و فابر (2000) در تحقیقات خود نشان دادند که کسانی که بیشتر به صورت ناگهانی خرید میکنند، بیشتر به هدایای ترفیعی (مانند هدایای مجانی، ماکت محصول، نمونههای مجانی و...) واکنش نشان میدهند. هم به این نتیجه رسیدند که فعالیتهای ترفیعی تاثیر زیادی بر رفتار خرید ناگهانی خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.
2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده
میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود میآید (میهیچ و کورسان،2010: 51).
2-1-2-3-1-6) توزیع
کالاهایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری میباشند، امکان خرید آنی بیشتری را نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه
در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاههای بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوقهای بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و... سعی میکنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (میهیچ و کورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-8) چیدمان


چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه میتواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاههایی با ظاهرهای متفاوت برخورد میکنیم، به وضوح میبینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی میکند (داوندیال، 2009: 21).
2-1-2-3-1-9) فروشندگان ماهر
عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر میتواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی میتواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دورههای فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508).
2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه
ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثربودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتریها میشود، فروشندگان حرفهای باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند (میهیچ و کورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی
همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش مییابد زیرا افراد با نگرانی کمتری میتوانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی میشود (میهیچ و کورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-12) نام نیک
ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام میشود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفقتر است. در این فروشگاهها میزان خریدهای آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفقتر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ).
2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی
پرسهزدن در فروشگاهها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینشهای متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاهها به جستجو میپردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو میپردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین میگویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر میکند، بنابراین گشتوگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوستداشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشمپوشی از آن کار دشواری است (میهیچ و کورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-14) قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
در خرید آنی یک امر تسهیلکننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم میگیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر میآورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509).
خلاصه عوامل خارجی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
قیمت کالا چیدمان
عمر کوتاه محصول فروشندگان ماهر
ظاهر و بسته بندی کالا ایجاد انگیزه
تبلیغات وضعیت اقتصادی
نیاز پنهان شده نام نیک
توزیع جستجوی فروشگاهی
ظاهر و محیط فروشگاه قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی:
علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تأثیر زیادی بر تمایل به خرید آنی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرفکننده و فرهنگ وی میچرخند. بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (داوندیال، 2009: 23). هیجانات، احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید آنی برای فرد مؤثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد مانند هیجان وخرسندی در هنگام خرید میل به خرید آنی را افزایش میدهد (بیتی و فرل، 1998: 173) و حالت منفی مانند حالات عاطفی اضطراب و گناه به نظر نمیرسد در ترغیب به خرید آنی تأثیر داشته باشد. خرید آنی (آنی) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید آنی را در شخصیت افراد می توان ریشهیابی کرد. خرید آنی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاههای دنیا بر روی این موضوع کار شده و میشود تا ریشهیابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند (داوندیال، 2009: 23). بنابراین، در خرید آنی عوامل مهمی در شخصیت (عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری، جامعه پذیری، انگیزه لذتجویانه و آنیگرایی) و فرهنگ افراد وجود دارند که تأثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تأثیرشان برروی تصمیمات خرید پرداخته می شود (داوندیال، 2009: 24).
در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم میباشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتارهای مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده میشود. بیشتر تولیدکنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی مینمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند. فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچکشدن خانهها، شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و بر تسریع این تغیرات نقش مؤثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند، هایپرمارکتها (فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش میرسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای آنی دارند. به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و...توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار مؤثر است. یک فروشنده خبره میتواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای آنی زیادی در این زمینه شود (تو و همکاران، 2007: 778).
2-1-2-4) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی
2-1-2-4-1) عزت نفس
الیوت (1994) معتقد است عزت نفس اجتماعی یک فرد نقش مهمی در خرید آنی او ایفا میکند. امیلی ترمبلی (2005) در تحقیق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به این نتیجه رسیده است که رابطه معکوسی میان سطح عزت نفس و میزان خریدهای آنی وجود دارد. سیلورا و همکارانش (2008) نیز در پژوهش خود دریافتند که میان عزت نفس و بخش شناختی خرید آنی رابطه ای وجود ندارد اما بین عزت نفس با بخش احساسی خرید ناگهانی یک رابطه عکس دیده می شود. با این وجود هارمانسیوگلو و همکارانش (2009) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که میان عزت نفس و میل به خرید ناگهانی رابطه مثبتی وجود دارد، اما میان عزت نفس و رفتار خرید آنی رابطه معنی داری دیده نمیشود.
2-1-2-4-2) فرد گرایی
تریاندیس فرد گرایی را یک الگوی اجتماعی تعریف میکند که شامل افرادی است که خود را مستقل و متکی به نفس میبینند. کاسن و لی (2002) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدهاند که در فرهنگ هایی که فردگرایی بر جمع گرایی غلبه دارد، رفتار خرید ناگهانی بیشتری مشاهده می شود. در پژوهش مایی و همکاران (2003) نیز مشخص شد که میان گرایش به فردگرایی و خرید ناگهانی همبستگی مثبتی وجود دارد.
2-1-2-4-3) تحریک پذیری (عدم کنترل بر میل به خرید)
امیلی ترمبلی(2005) معتقد است که خود کنترلی، نقش مهمی در فرآیند تصمیم گیری خرید ناگهانی ایفا مینماید. خود کنترلی نشان دهنده توانایی مقابله با وسوسهها به ویژه در ارتباط با خرید ناگهانی است. بیشتر پژوهشهای حوزه رفتارخرید ناگهانی بر سر این موضوع توافق دارند که کسانی خرید ناگهانی انجام میدهند، خودکنترلی پایینی دارند. یون و فابر (2000) نیز در تحقیق خود به عامل عدم کنترل و نقش مهم آن در رفتار خرید ناگهانی اشاره میکنند.
2-1-2-4-4) جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
انسان اصالتاً موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران. بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیتهایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود و فعلیت یابد. جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها، هنجارها و نگرشهای گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجهای از مشارکت دریک گفتگو در یک گروه همتا (داوندیال، 2009: 24).
2-1-2-4-5) انگیزه لذتجوئی
شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778).
2-1-2-4-6) آنیگرایی
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. راک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نماینده رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
خلاصه عوامل شخصیتی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-2) عوامل شخصیتی مؤثر بر خریدآنی
عزت نفس
فرد گرایی
تحریک پذیری
جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
انگیزه لذتجویانه
آنیگرایی
حال با توجه به این که در این پژوهش به بررسی تأثیر دو متغیر انگیزه لذتجویانه، آنی گرایی و همچنین تأثیر محیط فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی در محیط آنلاین پرداخته خواهد شد؛ بنابراین در ادامه این متغیرها تشریح خواهند شد.

–6

6.1- فرضیه های پژوهش1.6.1- فرضیه های اصلیH1. تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است.
H2. یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است.
2.6.1- فرضیه های فرعیH1a. تمایل ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H1b. ترجیح ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H1c. مجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a. تبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a1. مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a2. توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a3. فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.

18.1- مدل مفهومی پژوهش1.18.1- مدل‌های اثر بخشی تبلیغاتدر راستای شناسایی و تشریح فرآیند ارتباطات بازاریابی و خرید، مدل‌های گوناگونی جهت ارزیابی اثر بخشی تبلیغات توسعه یافته‌اند، در سال 1959 با تشکیل کمیته‌ای از سوی انجمن ملی مبلغان آمریکایی برای بررسی نقش تبلیغات، زمینه انتشار مدل داگمار توسط کولی فراهم شد که وی مدل خود را با چهار گام آگاهی، درک و فهم، مجاب شدن و خرید ارائه داد (ولز،2006: 419)؛ تا اینکه استینرولاویج در سال 1961 در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند؛ بر مبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و نهایتا خرید گردد. که الگوی سلسله مراتب اثرات در شکل(1-1) نشان داده شده است.
شکل1-1: الگوی سلسله مراتب اثراتآگاهی
دانش مرحله شناختی
تمایل
ترجیح
مجاب شدن مرحله احساسی
خرید مرحله رفتاری
(منبع: (Steiner&Lavidge,1961, p61
آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام‌های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه‌های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل در سه مرحله زیر خلاصه شده‌اند:
مرحله شناختی: محدوده افکار و اندیشه‌ها (تبلیغات، اطلاعات ارائه می‌کنند).
مرحله احساسی: محدوده احساسات (تبلیغات، احساسات را تغییر می‌دهد).
مرحله رفتاری: محدود انگیزه‌ها (تبلیغات، سبب تحریک انگیزه ها می‌شود). (آقازاده و بخشی زاده ، 1391: 131).
2.18.1- مدل مفهومیبراساس موضوع پژوهش ومدل سلسله مراتب اثرات، مدل مفهومی خود را طراحی نموده ایم؛ که در آن ازمرحله ی احساسی « شامل: تمایل، ترجیح و مجاب شدن » درمدل سلسله مراتب اثرات بهره جسته و آن را هم مستیماً و هم با واسطه ی یادآوری تبلیغات به مرحله رفتاری یعنی گرایش به خرید درمورد محصولات مصرفی با سطح درگیری ذهنی پایین ربط داده ایم؛ یادآوری تبلیغات هیجانی به عنوان متغیر مستقل دوم به عنصر بازیابی از حافظه که خود از طریق سه بعد مواجهه، توجه و فهم سنجیده می شود، مرتبط می گردد. این مدل در شکل(1-2) نشان داده شده است.
« شکل1-2: مدل مفهومی پژوهش »
H2a3
H2a2
H2a1
H2a
H2
H1
H1c
H1b
H1a
مواجهه
توجه
فهم
بازیابی از حافظه
مجاب شدن
ترجیح
تمایل

7.1- متغیرهای موجود در پژوهش1.7.1- تعریف متغیر:متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم)، گرایش به خرید محصولات مصرفی (محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین).
2.7.1- متغیر وابسته :متغیر وابسته متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیشبینی تغییرپذیری در آن است، به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. متغیرهای وابسته، شرایط یا خصایصی هستند که با وارد کردن، از میان برداشتن یا تغییر متغیرهای مستقل ظاهر میشوند، از بین میروند و یا تغییر میکنند (خاکی ، 1390: 166).
متغیر وابسته در این پژوهش «گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که در آن محصولات مصرفی، با شرایط درگیری ذهنی پایین در نظر گرفته شده است.
3.7.1- متغیر مستقل :متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری میشود و مقادیری را میپذیرد تا تأثیرش برروی متغیر وابسته مشاهده شود (خاکی ، 1390: 167).
متغیر مستقل در این پژوهش شامل دوعامل می باشد:عامل اول «تبلیغات هیجانی» بوده و به عنوان متغیر مستقل اول در نظر گرفته می شود، که خود از طریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» تحت بررسی می باشد؛ عامل دوم «یادآوری تبلیغات هیجانی» می باشد که به عنوان متغیر مستقل دوم در نظر گرفته شده و از طریق بعد «بازیابی از حافظه» تحت بررسی قرارمی گیرد.
8.1- روش پژوهشهدف از انتخاب روش پژوهش آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های پژوهش مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31)؛ این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی بوده، وازنظردسته بندی براساس روش، یک تحقیق توصیفی - پیمایشی می باشد. 9.1- قلمرو موضوعی پژوهشپژوهش حاضربه لحاظ موضوعی درزمره موضوعات مدیریت بازاریابی دسته بندی می شود وبه صورت محدودتر درزمینه آمیخته بازاریابی انجام می پذیرد، که به صورت جزئی تردرحیطه ی تبلیغات با تاکید بر هیجانی بودن مد نظر می باشد و به دنبال مطالعه در مورد تأثیر تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی به لحاظ بی دوام بودن و درگیری ذهنی پایین داشتن هستیم، وهمچنین به بررسی اینکه مصرف کننده به واسطه ی یادآوری تبلیغات هیجانی در مورد محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین داشتن، چه نوع گرایش خریدی را خواهد داشت، می پردازیم.
10.1- قلمرو مکانی پژوهشبا توجه به اینکه محل تحصیل محقق در شهر زنجان می باشد، انتخاب جامعه ونمونه آماری درسطح این شهرستان صورت گرفته است؛ که در این راستا ازبین بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم مشغول به تحصیل می باشند، انتخاب صورت گرفته است.
11.1- قلمرو زمانی پژوهشهر تحقیق علمی در زمان خاصی انجام می گیرد و یافته های آن مربوط به آن زمان به خصوص می باشد، این تحقیق نیز در زمره پژوهش های تک مقطعی بوده و در محدوده زمانی اسفند ماه 1391 تا اسفند ماه 1392 انجام گرفته است.
12.1- جامعه آماریجامعه آماری عبارت است از مجموعه ای ازافراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک بوده و پژوهشگر مایل است درباره صفت متغیرهای آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است (اداره آموزش وپرورش کل زنجان، بخش آمار و اطلاعات،1392).
13.1- نمونه آمارینمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه یا کل به عنوان معرف یا نماینده است؛ (میرزایی،1388: 173). در این پژوهش از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده می شود، به این صورت که ابتدا از بین دبیرستان های دخترانه شهر زنجان تعدادی را به عنوان نمونه انتخاب کردیم وسپس در مرحله بعد در هر یک از دبیرستان های انتخاب شده در مرحله قبل افراد نمونه آماری به صورت تصادفی انتخاب شدند. با استفاده از فرمول کوکران وبا توجه به مقدار z در سطح خطای 5درصد که برابر با 1.96 می باشد حجم نمونه کل مورد نظر 370 نفر مشخص گردید، که از این تعداد 158 نفرازمدارس ناحیه 1 و 212 نفراز مدارس ناحیه 2 به روش تصادفی مورد آزمون قرار گرفتند. در ادامه فرمول کوکران و نحوه محاسبه اشاره می شود:
n = ( Nz2pq) /( Nd2+z2pq)
370 = ((0.5)(0.5)(1.962) + (0.052)(9487)) / ((0.5)(0.5)(1.962)(9487)) n =
14.1- روش گردآوری داده هاگردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای پژوهش می نامند (حافظ نیا،162،1386). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (15 تا 18ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.15.1- ابزار گردآوری داده هاداده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،1390: 227)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
16.1- روش تجزیه و تحلیل داده هابرای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از روش تحلیل مسیر که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضیه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو...استفاده شده است.
17.1- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی1.17.1- تبلیغاتکاتلر(2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،1381: 54).
2.17.1- تبلیغات هیجانی یا‌ احساسیتعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت» و «ویکتوریا ادراس» تبلیغات‌ هیجانی عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان‌آور هدایت شود(معبی، 1381: 28)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند، که نمونه‌هایی از هیجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جوانی، شخصیت، شجاعت، نشاط، شادی، نفرت، دشمنی، سرافکندگی، وابستگی، پیری، ترس، اسارت، غم و...(متولی، 1391: 126).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.
3.17.1- مرحله احساسی1.3.17.1- تمایلتعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار می‌گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می‌دهند، علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممکن است تمایلی از خود نشان نداده وحتی با دید منفی پیش روند. لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت، ارزش، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
2.3.17.1- ترجیحتعریف مفهومی:هرچه میزان علاقه و تمایل مشتریان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد، آنان بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزانتوانایی ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان را دارد، در پرسشنامه به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتیدر زمینه ی مورد پسند بودن، خوشایند بودن، ترجیح دادن و دوست داشتن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر جذابیت جسمانی، گسترش ارتباطات خوب، خلاقانه بودن، انتقال حس زیبا بودن، شاد بودن و لذت بخش بودن سوال شده است.
3.3.17.1- مجاب شدنتعریف مفهومی: در مرحله ی مجاب شدن، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملا متقاعد
شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد، چرا که گاهی مشتری هدف مجاب به خرید می‌شود ولی به دلیل شرایط محیطی و یا نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی‌دهد (جاوت و ادانل،1390: 226).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزانمجاب کردن مصرف کنندگان را دارد، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی مطابقت با خواسته ها، واقعی بودن و تصمیم ساز بودن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر حس اول بودن، افزایش اعتماد به نفس، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس سلامتی وسالم زیستن سوال شده است.
4.17.1- یادآوریتعریف مفهومی: رمزگردانی ، نگهداری و یادآوری سه مرحله اساسی حافظه هستند بطوری که تمام یادگیری های ما بدون مرحله یادآوری بی معنی خواهد بود، به عبارتی تا زمانی که فرد نتواند آنچه را یاد گرفته مجددا یادآوری کند و در زمان مناسب مورد استفاده قرار دهد، تمام یادگیریها زائد و بی‌فایده خواهند بود. در این صورت ذهن و حافظه انسان مانند مخزنی خواهد بود که لحظه به لحظه مطالبی به آن افزوده می‌شود بدون آنکه کاربردی داشته باشند (اتکینسون،1385: 285).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یادآوری تبلیغات به میزان توانایی آزمودنی برای به خاطر آوردن جاذبه های تبلیغاتی، که قبلا در کلیپ های تبلیغاتی مشاهده کرده است اطلاق می شود؛ این توانایی از طریق مطرح کردن سوالات مرتبط در پرسشنامه، در زمینه بازیابی و فراخوانی از حافظه، بر اساس مواجه شدن با تبلیغات و سپس توجه کردن به آن و نهایتا درک و فهم تبلیغات سنجیده می شود.
5.17.1- رفتارخرید مصرف کنندهتعریف مفهومی: رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها، ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. و رفتار خرید مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند؟ چه چیز یا چیزهایی را می خرند؟ و چرا خرید می کنند ؟ به عبارت دیگررفتارخرید مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (موون و مینور، 1390: 18).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه برای بررسی گرایش به خرید مصرف کنندگان به مطرح کردن سوالاتی در مورد استفاده، توصیه مصرف به دیگران، استفاده مجدد و یادآوری در زمان خرید بر اساس تبلیغاتی که در مورد محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، پرداخته شده است.
1.5.17.1- مواجهه تعریف مفهومی: مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد در این مرحله تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر(اردستانی،1390: 79).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله مواجهه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر در معرض آن دسته از تبلیغات محصولات مصرفی قرار می گیرند که دارای فراوانی پخش، صدای بلند بوده و یا برایشان جالب، سریع، شادی بخش، لذت بخش و خوشایند می باشد، مطرح شده است.
2.5.17.1- توجهتعریف مفهومی: توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند؛ در واقع شخص در زمان توجه، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود (سعدی،1390: 88).
تعریف عملیاتی: درمرحله توجه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر به آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی نظیرموسیقی و تصاویرجالب می باشد و یا اینکه احساسی نظیر منحصربفرد بودن و زیبا بودن را منتقل می کند، به صورت ارادی یا غیر ارادی، توجه و دقت می کنند و ذهنشان مشغول آنها می شود، مطرح شده است.
3.5.17.1- فهمتعریف مفهومی: فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد به منظور فهم واستنتاج
معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی و تفسیراطلاعات می پردازند؛ سازمان ادراکی فرایندی است که از طریق آن مردم در جهان دیداری خود اشکال و خطوط را دریافت می کنند، و تفسیر فرایندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرک معنا دهند. (حیدرزاده،1388: 91).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله فهم، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان به چه میزان آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، را بیانگر انتظارات خود، عاملی برای یادآوری یا زنده کردن خاطرات گذشته دانسته و آن را مطابق با خواسته هایشان می دانند، که به عنوان مثال آنها را امیدوار به رفع مشکلشان می کند، مطرح شده است.
6.17.1- مفهوم محصولمحصول مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی است. هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شده وبتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا نماید، محصول نامیده می شود، محصول شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است (ونوس و همکاران، 1383: 75 ).
1.6.17.1- طبقه محصولمحصولات رامی توان بنابردوام یا قابلیت لمس آنها به کالاهای بادوام وکالاهای بی دوام تقسیم کرد.


1.1.6.17.1- کالاهای بی دوامتعریف مفهومی:کالاهای مصرفی اند که معمولا دارای یک یا چند مورد مصرف بوده وعمر کوتاهی دارند؛ کالاهایی نظیر ماء الشعیر، صابون و نمک در این گروه جای می گیرند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بی دوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که دارای عمر کوتاهی بوده و قیمت پایینی دارند.
2.1.6.17.1- کالاهای با دوامتعریف مفهومی:آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و دارای عمر بیشتری هستند. کالاهایی نظیر یخچال، اتومبیل، اثاثیه و مبلمان
از جمله کالاهای بادوام به شمار می روند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بادوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که مدت استفاده ی طولانی تری داشته و دارای قیمت بالایی هستند.
7.17.1- درگیری ذهنیتعریف مفهومی: درگیری ذهنی عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قائل است. درگیری تابعی از شخص، محصول و موقعیت بوده و بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است، ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزه مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد؛مثلا زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازند دارند، در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباط ندارند. بنابراین دلیل اولیه برای اهمیت مبحث درگیری این است که تعیین کننده اصلی میزان تلاش فرد برای تصمیم‌گیری در هنگام خرید می‌باشد (گینز،2011: 235).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه درگیری ذهنی را میزان اهمیتی در نظر می گیریم که فرد برای یک محصول مصرفی قائل است به نحوی که آن محصول از نظر وی جزء اقلامی دسته بندی می شود که به صورت دائمی و روزمره استفاده شده و نیاز به مطالعه و توجه دقیق برای خرید ندارد، چرا که اساسا معتقد است چنین زمان و فرصتی در اختیارندارد.
1.7.17.1- دسته‌بندی درگیری
تعریف مفهومی: جودی زایچکویسکی معتقد است، درگیری را می‌توان به سه دسته ی درگیری تبلیغاتی، درگیری با محصول و درگیری خرید تقسیم کرد.
میزان درگیری با تبلیغات به دو عامل بستگی دارد که شامل : میزان توجه به تبلیغات تجاری و اثر بخشی تبلیغات تجاری برای ترغیب به خرید می باشد.
میزان درگیری با محصول به سه عامل بستگی دارد که شامل : اهمیت نسبی طبقه محصول، درک ویژگی‌های متفاوت محصول و ترجیح دادن یک مارک تجاری خاص می باشد.
میزان درگیری در هنگام خرید به دو عامل بستگی دارد که شامل : مقدار جمع‌آوری اطلاعات و زمان صرف شده برای ارزیابی گزینه‌ها می باشد (اسکندری،1389: 50).
تعریف عملیاتی: دراین مطالعه به میزان درگیری با محصول، و در واقع اهمیت نسبی که طبقه محصول دارد توجه شده است.
2.7.17.1- سطوح درگیری ذهنیدو سطح درگیری ذهنی مد نظر می باشد که عبارتنداز:محصولات بادرگیری ذهنی پایین، محصولات با درگیری ذهنی بالا.
1.2.7.17.1- محصولات با درگیری ذهنی پایینتعریف مفهومی: محصولاتی هستند که بارها با حداقل تفکر و تلاش خریداری می‌شوند چرا که حیاتی نیستند و تاثیر زیادی در سبک زندگی خریدار ندارند؛ هنگامی که محصولی با درگیری پایین مطرح می‌شود مشتری قبلا آشنایی خوبی در مورد محصول دارد بنابراین احتمالا خرید را با حد پایینی از ضمانت خرید محصول انجام می‌دهد (سولیوان،1390: 97).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یکی از عوامل تعیین کننده تلاش فرد برای تصمیم‌گیری خرید را میزان درگیری وی با محصول درنظر گرفته و محصولات با درگیری ذهنی پایین را در طبقه ی کالاهای مصرفی بی دوامی که قیمت پایینی دارند، قرار می دهیم.
19.1- جمع بندی فصل اولموضوع پژوهش حاضر«تبیین و بررسی تأثیر تبلیغات هیجانی بر میزان یادآوری تبلیغات در راستای گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین» می باشد، که در این راستا دراین فصل ابتدا به بیان مسئله پژوهش و پس از آن به ترتیب به بیان ضرورت و اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، و سؤالات و فرضیههای پژوهش پرداخته شد؛ و بعد به مدل مفهومی پژوهش، متغیرها و روششناسی پژوهش که شامل روش پژوهش، قلمرو پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش و ابزارگردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها میباشند اشاره شد؛ ودر پایان فصل تعریف علمی و عملیاتی اصطلاحات ومفاهیم کلیدی بیان گردید.

فصل دوم:مبانی نظری پژوهشبخش اول: ادبیات پژوهشبخش دوم: پیشینه پژوهش
بخش اول : ادبیات پژوهش1.1- مقدمه‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی - اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع‌ به عنوان یکی از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاریابی می باشد که در کنارآمیخته های محصول، قیمت‌ و توزیع‌ قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، 1388 :164). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و ...به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.
2.1- مفهوم بازاریابیبازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).
3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابیدر دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،2009: 204). گفتنی است که بازاریابی در شرایطی وارد عصر جدیدی می شود که ایده ها و مفاهیمِ آزموده شده در حال بازبینی هستند. بازارهای انبوه سنتی به آرامی در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش های بسیار زیاد می دهند که در آن ها فردی سازی و محصولات سفارشی نقش کلیدی راایفا می کنند. یکی ازپیامد های حاصله این است که حاکمیت نگرش بازاریابی انبوه که زمانی موفقیت و سودآوری شرکت ها در بازارهای سنتی را تضمین می کرد، در جذب مشتریان مورد تردید قرار گرفته و بیش از پیش زیر سوال رفته است. بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملاً متمایز است چرا که خاستگاه آن حواس پنج گانۀ انسان است، کانون بازاریابی حسی هر دو نیم کرۀ چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی، فرایندها و واکنش های روان شناختی روی می دهند و در نتیجه منجر به تجربۀ حسی فرد می شوند (برتیل هولتن و همکاران، 2010 : 10-11 )؛ چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می بایست با بهره گیری از حواس پنج گانۀ انسان به سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه و رابطه ای دست یابد؛ این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است. بر این اساس رفتار با مشتری و رسیدگی به وی می بایست بر اساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق برندآگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود. این تصویر ذهنی نتیجۀ تجارب حسیِ فرد از برند است. بنابراین حواس انسان، که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده، در کانون مقوله ای است که آن را »بازاریابی حسی« می نامیم (هولتن ، 2010 : 13).
1.3.1- استراتژی بازاریابی احساسیاستفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با استفاده از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس،2009: 29). امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:
نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری کرد؟
ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
مشتریان درکجا (در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟
اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است (کنسولی،2010: 302). بنابراین برای بهبود ارتباط با مشتری ضروری است که شرکت ها بطور واضح اهداف خویش را تعریف نموده و مهارت های مربوط به سایر نظام های غیر اقتصادی همچون روانشناسی و جامعه شناسی را کسب کنند، چرا که هدف اصلی بازاریابی احساسی، شناسایی نوع تجربه ای است که بر محصول بهتر و ایجاد همدلی بین شرکت و مشتری تأکید می کند (میلوند،2008: 222).
4.1-مفهوم تبلیغدر فرهنگ واژگان آکسفورد برای کلمه تبلیغ تعاریف زیر آمده است :
تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
کاری کنیم که چیزی یا شیئی از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر دکتر احمد روستا :
« تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر ».
که هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص استکه به شرح زیر می باشند:
1. تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یکی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغی، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنایی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الکترونیکی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یکی از نکات مهم در تبلیغات آینده است (روستا و خویه، 1388: 28).
2. تبلیغ نوعی ابلاغ است که به شکلهای مختلف ارائه می شود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد. ماهیت و چگونگی ابلاغ کردن یک موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمربخشی تبلیغ دارد. سبک و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیت ها تغییر خواهند کرد و آشنائی با سبکهای نوین تأثیر ابلاغ ها را بیشتر می کند. ابلاغ متفاوت و متمایز که نشانه هایی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد کرد.
3. تبلیغ چند منظوره است و اهداف گوناگونی را دنبال می کند مانند آگاه کردن، آموزش، ترغیب، تشویق، تحریک، دعوت، یادآوری، بازآوری و تحکیم و متقاعد ساختن که در ادبیات بازاریابی و تبلیغات آنها را تبلیغات آگاه کننده، دعوت کننده، تحکیم کننده، یاد آوری کننده تطبیقی و مقایسه ای می نامند و هر یک شیوه ها و سبکها و ابزارهای خاص خود را می طلبد.  هر اندازه قلمرو فعالیت گسترش می یابد و رقابت بیشتر می شود اهداف نیز متنوع تر و دستیابی به آنها دشوارتر می گردد.  
4. تبلیغ جهت دار است و بنابراین نیازمند مسیر و مقصدی معین می باشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود.  چگونگی رسیدن به مقصد و جهت گیری در تبلیغات بیانگر استراتژی تبلیغات می باشد.