bew130

نمودار(1-1) :مدل مفهومی اولیه تحقیقPAGEREF _Toc377805798 h12نمودار(2_1): نحوه شکل گیری رفتار انسانPAGEREF _Toc377805805 h14نمودار(2_2): سلسله‏ مراتب نیازهای مازلوPAGEREF _Toc377805809 h20نمودار(2_3): الگوی تلفیقی انگیزش شغلیPAGEREF _Toc377805824 h60نمودار (4-1): مشخصات جنسیتی نمونه آماریPAGEREF _Toc377805859 h91نمودار(4- 2): مشخصات سنی نمونه آماریPAGEREF _Toc377805861 h92نمودار (4-3) سطح تحصیلات نمونه آماریPAGEREF _Toc377805863 h93نمودار (4-4): سنوات تجربه نمونهPAGEREF _Toc377805866 h94نمودار (4-5): میزان درآمد نمونهPAGEREF _Toc377805869 h95چکیدهمنظور از انگیزش کار، اوضاع و احوال و شرایطی است که باعث انگیختن¸ هدایت و ادامه رفتارهای مرتبط با موقعیت‌های شغلی افراد می‌شود. متخصصان معتقدند که ایجاد انگیزش در تعیین سطح عملکرد کارکنان نقش مهمی بر عهده دارد و عملکرد آنان نیز به نوبه خود در حصول اهداف سازمانی مؤثر و اثر بخش است. حتی عده‌ای اظهار داشته‌اند که انگیزش شغلی برای ادامه اشتغال لازم و ضروری است. اگر انسان به شغلش علاقه ‌مند نباشد و شغل، فردرا برنیانگیزاند، ادامه اشتغال ملالت‌آور و حتی غیرممکن خواهد بود. به هر حال درصورتی‌که انگیزه‌ های افراد در سازمان شناخته و تمایلات و نیازهای آنان برآورده شود باعث می شود که آنان رضایت خاطر کسب کنند و نتایج مثبت و ارزنده ای حاصل ‌شود، چراکه افراد ضمن ارضای نیازهای خویش به خدمت دیگران نیز می‌پردازند و رسیدن به هدف‌های سازمانی ممکن می‌شود، درغیر این صورت از فعالیت‌های گروهی، خاصه تحت شرایط کاردردنیای کنونی هرگز نتیجه مطلوب به دست نخواهدآمد. این تحقیق به منظور بررسی و شناسایی عوامل موثر بر انگیزش کارکنان شهرداری شاهرود انجام گرفته است. در این تحقیق ضمن بیان تعاریف و نظریه های پیرامون انگیزش شغلی مدل محقق ساخته ای از عوامل موثر بر انگیزش شغلی طراحی شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فردی و ماهیت شغل. رابطه این عوامل با انگیزش شغلی به کمک دو پرسشنامه در کارکنان شهرداری شاهرود سنجیده شده است. نمونه شامل 125 نفر است که به صورت تصادفی و بر اساس جدول مورگان انتخاب شده اند. برای بررسی فرضیات تحقیق از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که انگیزش شغلی بیشترین همبستگی را به ترتیب با :حقوق با ضریب همبستگی 0.776 ، ترفیعات با ضریب همبستگی 756 ، سبک رهبری با ضریب همبستگی 0.783 و گروه کاری با ضریب همبستگی0.713 دارد. از طرف دیگر تأیید شده که متغییر سن رابطه معناداری با انگیزش شغلی ندارد. پس می توان نتیجه گرفت که عوامل سازمانی و عوامل محیطی بیشترین تأثیر را بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود دارند.کلید واژه: رضایت شغلی، عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فردی، ماهیت شغل
فصل اولطرح تحقیق1-1 مقدمهرفتار آدمی بر اساس دو دسته عوامل تحت تأثیر قرار می گیرد. یک دسته خصوصیات، توانایی ها و قدرت های کم و بیش دایمی هستند و دسته دیگر رشته عواملی موقتی هستند که مهمترین آنها را انگیزش تشکیل می دهد(عظیمی: 1381: 32). انگیزش از ریشه لاتین Movere به معنی حرکت دادن مشتق شده است(استرز و پرتر). انگیزش را می توان ساختار لازم برای فعالیت یک موجود زنده فرض کرد و اجزاء ترکیب کننده انگیرش که به نوع خاص از رفتار مربوط می شود را انگیزه می نامند(ریچارد و باری، 1377: 4). از دیدگاه دیگر می توان گفت انگیزش یعنی گرایش ویژه یا گرایش نسبتاً ثابت زمانی است که به موقعیت بستگی ندارد. مانند انگیزه پیشرفت و انگیزه پیوند جویی. انگیزش، مجموع متغییرهای پیچیده ارگانیزمی و محیطی است که کنش آنها به فعالیت عمومی و جهت دار احساس و رفتار منجر می شود(خداپناهی: 1386: 54).ویکتوروروم (1964) انگیزش را فرآیندی تصور می کند که گرایش هایی را که توسط انسان یا موجودات زنده دیگر صورت می پذیرد، تحت نفود قرار می دهد( استرز و پرتر، 1979: 134). فرآیند انگیزش به نیروهای پیچیده ای از نیازها، شرایط کنش زا یا مکانیسم های دیگری اطلاق می شود که فعالیت فرد را برای تحقق هدف های وی، آغاز کرده و به آن تداوم می بخشد(نایلی، 1372: 122). همچنین می توان انگیزش را یک فرآیند درونی دانست که فرد را برای اقدام به عمل یا رفتار ویژه ای هدایت کند. پس لازم است بگوییم که انگیزش ساختاری فرضی است، یعنی نمی توان به گونه ای مستقیم آن را مشاهده کرد. تنها چیزی که می توانیم ببینیم رفتار شخص و محیطی است که در آن فعالیت می کند. انگیزش چیزی است که در درون فرد و در کنش محیطی که ما فرض کرده ایم، موجب تحریک، جهت دادن و پایایی رفتار می شود. انگیزش با توجه به دانش کنونی ما، به طور مستقیم سنجش پذیر نیست. انگیزش دارای کاربردی مفهومی است، زیرا به ما خاطر نشان می سازد که بحث انگیزش درباره طرحی مفهومی صحبت می کند که در شناخت رفتار مار را یاری می دهد. در این صورت خواهیم گفت که برداشت ها و مفاهیم ما درست است اما آنها همچنان برداشت و مفهوم باقی خواهند ماند، جایز الخطا هستند و ما باید همچنان آماده تجدید نظر در آنها باشیم( محمد آبادی ، 1382: 31). در این فصل به تبیین موضوع تحقیق ، اهمیت، ضرورت ، بیان مسأله، اهدف ، سوالات و فرضیه های تحقیق خواهیم پرداخت و در انتها متغیر های تحقیق را به طور خلاصه تعریف خواهیم کرد.1-2 بیان مسألهنیروی انسانی ، مهم‌ترین وارزشمند‌ترین عامل، از منابع مختلف تولید است. عامل انسانی در سازمان، کلیه کارکنان شاغل در سازمان اعم از مدیران، سرپرستان، کارشناسان، کارمندان و کارگران را در سطوح مختلف شغلی دربرمی گیرد واشتغال از جمله مسائلى است که همیشه، دولت‏ها و ملت‏ها را به خود مشغول است.هر چند شغل و حرفه به ظاهر، به بعد معیشتى انسان‏ها مربوط مى‏شود، ولى با بعد فردى، خانوادگى، اجتماعى، سیاسى و فرهنگى آنان نیز ارتباطى تنگاتنگ دارد. روشن است عدم توجه کافی به منابع انسانی یکی از آفت های مهم مدیریت در جوامع صنعتی می باشد وتوجه کافی به منابع انسانی باعث ایجاد منابع انسانی موثر و کارا در سازمان می شود و می تواند یک مزیت رقابتی برای هر سازمانی باشد. انگیزش‏شغلى حوزه‏اى است که در آن دیدگاه‏هاى روان‏شناسی اجتماعى، جامعه‏شناختى، اقتصادى، علوم سیاسى و تربیتى هر یک به سهم خود در آن سخن گفته‏اند. امروزه در هر کشورى، هزاران هزار شغل و حرفه وجود دارد که افراد به آن اشتغال داشته ، به زندگى خود ادامه مى‏دهند.آنچه همواره مورد توجه روان‏شناسان و اندیشمندان علوم اجتماعى بوده انگیزش‏شغلى افراد و آثار این انگیزش در روحیه آن‏ها و بازدهى کارشان مى‏باشد.اگر کسى به شغل خود علاقه‏مند باشد، خلاقیت و استعداد وى در زمینه کارى‏اش شکوفا خواهد شد و هرگز دچار خستگى و افسردگى نخواهد شد.به عکس، اگر کسى از حرفه‏اش راضى نباشد و انگیزه ای برای انجام کار در سازمان نداشته باشد ، هم خودش دچار افسردگى و سرخوردگى مى‏شود و هم کارش بى‏نتیجه خواهد بود.بحث بهره‌وری و ارتقای انگیزش در کارکنان و انگیزش شغلی آنها، از جمله مباحث مدیریتی امروز است که از اهمیت خاصی برخوردار است. انگیزش از دیدگاه علم مدیریت امروز، مهمترین زمینه و عامل انجام کار در سازمانها و در نهایت بهره وری به شمار می‌رود.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیقدر ضرورت شناخت انگیزه‌های نیروی انسانی این نکته نیز حائز اهمیت است که تقریباً همه انسان‌ها بخش اعظم زندگی خود را در محیط‌های سازمانی سپری می‌کنند و کار، تجربه‌ای است که اکثریت آن را کسب می‌کنند و چون جامعه ما شدیداً به عملکرد اثربخش و کارآمد سازمان‌های خود متکی است، بنابراین ضرورت دارد که از یک نیروی برانگیخته برخوردار باشد. امروزه اهمیت انگیزش در کارکرد، امری شناخته شده و بدیهی است و موضوع مورد توجه در مدیریت نیروی انسانی نیز است. توجه به این عامل بیانگر میزان اهمیتی است که مدیریت‌ها برای نیروی انسانی به‌عنوان یکی از سرمایه‌‌های ارزشمند قائل هستند. نظریه‌پردازان مدیریت معتقدند که انگیزش وسیله‌ای است در دست‌ مدیران که تمایل رسیدن به هدف معینی را پیوسته در کارکنان ایجاد می‌کنند.بارزترین رمز موفقیت مدیران، شناخت و ایجاد انگیزه‌های درونی افراد در سازمان‌ است و مدیریت به معنی واقعی عبارت‌است از: ایجاد تشویق و ترغیب افراد سازمانی در راه به‌ثمر رسیدن فعالیت‌های همگانی به نحو مطلوب. پس به خاطر اینکه تشویق و ترغیب را در افراد سازمانی نضج و گسترش دهیم لازم است که کاربرد نیروهای مجذوب انگیزشی افراد را بشناسیم.عامل انگیزه‌های انسانی برای کار، فراتر از همه عوامل است چرا که شرایط اصلی پرداختن به هر امری، وجود محرک یا انگیزه است. بنابراین هرکوششی که در زمینه چگونگی بهتر اداره کردن انسان‌ها صورت گیرد مستلزم کشف نیازهای اساسی، درک انگیزه‌های رفتاری افراد و عکس‌العمل‌گروه‌های مختلف کاری است. بنابراین شناخت فرد در سازمان و پی بردن به مبانی رفتارش و در نتیجه انگیزش او در حقیقت یکی از حیاتی‌ترین و مشکل‌ترین وظایف مدیران را تشکیل می‌دهد.پژوهش‌ها نشان داده است که اگر انگیزه‌های اصلی و مهم فرد در زمینه‌ شغل او و کارهایی که انجام می‌دهد ارضا شوند، رضایت شغلی زیاد‌ ترخواهد شد و انگیزه فعالیت را بیشتر کرده و چنین افرادی در جهت تأمین هدف‌های سازمان موفق‌تر خواهند بود. نیروی انسانی تشکیل دهنده‌ هر سازمان، افرادی با احساس هستند که اگر انگیزش کافی داشته باشند، استعداد‌ ومهارت خودرادرخدمت سازمان به کار خواهند گرفت و چرخ‌های آن را به حرکت در خواهند آورد و از این رو است که موفقیت و پیشرفت هر سازمانی به نیروهای انسانی آن بستگی دارد.انسان‌ها نه فقط از لحاظ توانایی انجام کار بلکه از لحاظ میل یا اراده انجام کار یا انگیزش تفاوت دارند. انگیزش افراد به نیروی انگیزه‌های آنها بستگی دارد. انگیزه‌ها را گاهی به‌عنوان نیازها، تمایلات، سلایق‌هایا محرک‌های درونی تعریف می‌کنند. انگیزه‌ها که چراهای رفتاری هستند، ماهیتاً دلیل‌ اصلی عمل به شمار می‌روند. بنابراین انگیزش، ایجاد یا به‌طورکلی وجود چنان حالت کشش و رغبت و تمایلی در فرد است که او را به انجام عملی در جهتی خاص بر می‌انگیزد. به دیگر سخن مجموعه شرایط و اوضاع و احوالی که باعث می‌شود فرد از درون به فعالیت‌ در‌آید انگیزش است. بنیان و بنیاد ریشه‌‌های انگیزشی انسان نیاز اجتماعی و فردی است، چون افراد انسانی هرکدام شخصیتی منحصر به فرد هستند، از این رو هر فرد دارای نیازهای به خصوصی است و هر نیاز دارای انگیزه‌های مخصوص به خود اوست. از طرف دیگر عوامل و عناصر گوناگون و متنوعی به‌طور انفرادی یا توأماً در انگیزش افراد مؤثر است. عوامل گروهی، اجتماعی و روانی نقش چشمگیری در شکل‌دادن به نحوه رفتار افراد ایفا می‌کند. انسان به وسیله انگیزنده‌های گوناگون، متغیر، پیچیده ودر مواردی همبسته و وابسته و متأثر از عوامل زمانی و مکانی برانگیخته می‌شود. اگر بخواهیم افراد در محیط کار با میل و رغبت وظایف خود را انجام دهند،  باید از این نیازمندی‌ها و آرزوها آگاه شویم و محیطی به وجود آوریم تا این خواست‌ها و امیال اقناع شوند و انگیزه‌ها سیراب شوند. در چنین محیطی که به نیازهای عاطفی و روانی و اجتماعی کارکنان توجه کافی شود، انتظارمی‌رود که افراد نسبت به محیط کار خود تعلق و وابستگی احساس کنند، علاقه و انگیزه تلاش آنان افزایش یابد و بنابراین با روحیه و رضایت خاطر بیشتر به کار خود مشغول شوند.1-4 اهداف تحقیق1-4-1- اهدف اصلیشناسایی عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه عوامل سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه عوامل محیطی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه عوامل فردی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه ماهیت شغل و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
1-4-2- اهداف فرعیبررسی رابطه حقوق و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه ترفیعات و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه خط مشی سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه سبک سرپرستی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه گروه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه تنوع کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه عدم ابهام و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود.
بررسی رابطه نگرش مثبت و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه سن و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
بررسی رابطه سابقه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود
1-5 - سوالات تحقیق1-5-1- سوال اصلیآیا بین عوامل سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.؟
آیا بین عوامل محیطی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین عوامل فردی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین ماهیت شغل و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
1-5-2- سوالات فرعیآیا بین حقوق و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین ترفیعات و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین خط مشی سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین سبک سرپرستی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

آیا بین گروه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین تنوع کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین عدم ابهام و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین نگرش مثبت و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین سن و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
آیا بین سابقه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد؟
1-6- تبیین فرضیه های تحقیق1-6-1- فرضیه اصلی تحقیقبین عوامل سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین عوامل محیطی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین عوامل فردی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین ماهیت شغل و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
1-6-2- فرضیات فرعی بین حقوق و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین ترفیعات و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین خط مشی سازمانی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین سبک سرپرستی و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین گروه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین تنوع کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین عدم ابهام و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین نگرش مثبت و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین سن و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
بین سابقه کاری و انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود رابطه وجود دارد.
1-7- متغییر های تحقیقمتغییر های مستقلعوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فردی و ماهیت شغل
متغیر وابستهانگیزش شغلیانگیزش عبارت است از حالتی درونی که انسان رابه انجام فعالیت خاصی ترغیب می کند برخی از صاحبنظران انگیزه را همان نیاز ، خواسته ، تمایل یا نیروی درونی می دانند که افراد را برای انجام کار ، راغب می سازد ! (هرسی و بلانچارد ، 1985 ، ص 15 ) . برخی نیز انگیزه را باعث و علت رفتار انسان می دانند و معتقدند که هر" عملی که فرد انجام می دهد در اثر وجود انگیزه یا نیازی است که محرک وی برای انجام آن عمل است»
1-8- قلمرو تحقیققلمروموضوعی تحقیق، این تحقیق از نظر موضوعی درحوزه مدیریت رفتار سازمانی است و عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرودرا بررسی میکند.
قلمرو مکانی تحقیق، این پژوهش از نظرمکانی به کارکنان شهرداری شاهرود محدودمیشود وپرسشنامه نیز بصورت تصادفی میان اعضای نمونه توزیع وجمعآوری میشود.
قلمرو زمانی تحقیق، این تحقیقدر پاییز و زمستان سال 1392 انجام شده است.
1-9- طرح پژوهش و روشهای تجزیه و تحلیل داده هادر این تحقیق به بررسی عوامل موثر برانگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود خواهیم پرداخت. بدین منظور برای جمع آوری داده های مولفه های انگیزش شغلی از پرسشنامه انگیزش شغلی لورنس و جوردنکه مشتمل بر 22 سوال که بر اساس طیف لیکرت است طراحی شده است و شامل مولفه های: امید به معاشرت، امید به قدرت، ترس ازشکست ، رد شدن، ترس ازقدرت ، نیاز برای موفقیت، نیاز برای معاشرت و نیازبرای قدرت است استفاده شده است و برای جمع آوری داده های عوامل موثر بر انگیزش شغلی از پرسشنامه محقق ساخته که شامل 24سوال که بر اساس طیف لیکرت است طراحی شده است . لازم به ذکر است این پرسشنامه مستخرج از چندین پایان نامه و به کمک مجموعه کتاب های پژوهشنامه مدیریت دکتر مقیمی طراحی شده است. و دارای مولفه های:عدم ابهام شغلی، تنوع کاری، گروه کاری، سبک سرپرستی، خط مشی سازمانی، ترفیعات و نگرش کارکنان است. از آنجا که جامعه آماری مورد مطالعه شامل کارکنان شهرداری شاهرود می باشد و تعداد کارکنان شهرداری شاهرودشامل 190 نفر می باشد بر اساس جدول مورگان نمونه تصادفی شامل 127 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. بدین منظور با آگاهی از این موضوع که تمام پرسشنامه بازگشت داده نمی شود، تعداد 140 پرسشنامه ها در بین نمونه مورد نظر توزیع شد که از بین این تعداد پرسشنامه، تعداد 125 پرسشنامه تکمیل و به محقق بازگردانده شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss استفاده شده است. پس از بررسی های اولیه و رسم نمودارهای هیستوگرام و جداول فراوانی، به بررسی فرضیات درباره عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرود پرداخته شده است.
1-10- مدل فرآیند پژوهشمراحل هفت گانه پژوهش در نمودار زیر مشخص شده است که فعالیت ها و فرآیند هر مرحله به طور خلاصه در نمودار بیان شده است، لازم به ذکر است این مراحل از یکدیگر جدا و مستقل نیستند و بلکه برعکس با کمک متقابل یکدیگر تکمیل می شوند :
جدول(1-1): مدل فرآیند پژوهشمرحله اول: سئوال آغازی
عوامل موثر بر انگیزش شغلی کارکنان شهرداری شاهرودکدام اند؟
مرحله دوم: مطالعات اکتشافی

مباحث نظری مباحث پژوهشی
نظریه دو عاملی هرزبرگ،
نظریه X و Y مک گریگور،
نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو
"پارمیر" و "ایست"
"اسگارد" و "سامرز" و "پولیسینو"
میر فخرایی و شریفی

مرحله سوم : چار چوب نظری تحقیق
نظریات هرزبرگ، مازلو، مک گریگور
مرحله چهارم : ساختن مدل تحلیلی
مؤلفه های مورد ارزیابی : بررسی ارتباط عوامل محیطی، عوامل سازمانی، عوامل فردی و ماهیت شغل با انگیزش شغلی
مرحله پنجم : ابزار جمع آوری اطلاعات
پرسشنامه استاندارد انگیزش شغلی لورنس و جوردن که دارای 22 سوال می باشد و پرسشنامه محقق ساخته جهت شناسایی عوامل موثر بر انگیزش شغلی که شامل 24 سوال می باشد.
مرحله ششم : تجزیه و تحلیل داده ها
از روش های آمار توصیفی و آماراستنباطی و آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است.
مرحله هفتم : نتیجه گیری
بین عوامل محیطی، عوامل سازمانی، عوامل فردی و ماهیت شغل با انگیزش شغلی رابطه معناداری وجود دارد.
1
-11مدل مفهومی اولیه تحقیق
نمودار(1-1) : مدل مفهومی اولیه تحقیقدر نمودار بالا ارتباط بین متغییرهای تحقیق نشان داده شده است.فصل دومبررسی و پیشینه ی تحقیق2-1- مقدمهافراد متفاوت ممکن است توسط عوامل انگیزشی متفاوتی برانگیخته شوند چون آدم فقط به این دلیل که دیگران درباره او چگونه عمل و عکس‏العملی را نشان می‏دهند، برانگیخته نمی‏شود، بلکه انگیزش او صرفاً در جهت انجام خواسته‏ها، آن هم به‏صورتی‏که خود او احساس می‏کند، می‏باشد و این خواسته‏ها و احساس‏ها متفاوت است. اشخاص مختلف در مقابل اعمال نفوذهای یکسان، واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند.
تشویق و ترغیب‏هایی که در مورد افراد صورت می‏گیرد، در همه اشخاص یکسان اثر نمی‏بخشد، بلکه اثر آنها متناسب با آمادگی انگیزه‏ای اشخاص برای قبول آن تشویق‏ها خواهد بود. لذا به‏‏دلیل همین تنوع در مکانیزم‏ها و محرک‏های انگیزشی، نظریه‏های مختلفی در بحث رفتار فردی و رفتار سازمانی توسط دانشمندان مختلف ارائه شده که هریک روشن می‏کند که چگونه می‏توان نیازهای افراد را شناخت و آنها را برانگیخت تا در راه رسیدن به نیازشان تلاش کنند. در این فصل تلاش شده است تا مروری بر تعاریف و نظریه های انگیزش شغلی داشته باشیم.
2-2- مبانی نظری پژوهش2-2-1- انگیزشانگیزش عبارت است از حالتی درونی که انسان رابه انجام فعالیت خاصی ترغیب می کند برخی از صاحبنظران انگیزه را همان نیاز ، خواسته ، تمایل یا نیروی درونی می دانند که افراد را برای انجام کار ، راغب می سازد ! (هرسی و بلانچارد ، 1985 ، ص 15 ) . برخی نیز انگیزه را باعث و علت رفتار انسان می دانند و معتقدند که هر" عملی که فرد انجام می دهد در اثر وجود انگیزه یا نیازی است که محرک وی برای انجام آن عمل است».
بنابراین اثر بخشی فراگرد مدیریت ، به چگونگی انگیزش افراد برای انجام وظایفشان بستگی دارد به علاوه ، همه رفتارهای انسان هدفدار است . بنابراین می توان گفت که دو عامل شکل دهنده رفتار انسان عبارتند از« انگیزه» و« هدف» ( نمودار 1-13)؛ «به همین دلیل انگیزش کارکنان برای انجام وظایف سازمانی» و «همسوسازی اهداف آنان با اهداف سازمان» ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است (هرسی و بلانچارد ، 1983 ، ص 15 )

نمودار(2_1): نحوه شکل گیری رفتار انسان2-2-2- انگیزش درونی در مقابل انگیزش بیرونیمباحثه ها پیرامون این موضوع با ارائه نظرگاه های مختلف در ارتباط با تاثیر پول بر عملکرد ، همزمان شدند . پژوهش های تجربی که توسط مرکز مطالعات زمینه یابی دانشگاه میشیگان (1948، ص 10) انجام گرفتند به این نتیجه گیری منجر شدند که استفاده از عوامل بیرونی به منظور اعمال فشار برای تولید ، ممکن است تا حدودی موثر باشد اما نه به آن اندازه که انگیزه های درونی تر هستند . هیچ کس بیش از دسی به اشاعه این باور نپرداخت . دسی (1975 ) ، همسان با ادعای خویش مبنی بر اثر منفی پول بر عملکرد ، بیان داشت که مردم انگیزش خویش را براساس شرایطی که در آن رفتار می کنند ، می سنجند . در صورتی که مردم به خاطر کسب پاداش های بیرونی ، مانند پول ، فعالیت کنند ، چنین می پندارند که فاقد علاقه شخصی برای انجام دادن آن کارند ، در حالی که اگر بدون مشوقی بیرونی عمل نمایند خود را دارای اختیار و در نتیجه برخوردار از انگیزش درونی می دانند . دسی آنگاه به بیان این موضوع بحث انگیز پرداخت که مشوق های بیرونی ، انگیزش درونی را کاهش می دهند زیرا این تصور را در مردم ایجاد می کنند که رفتارشان توسط عوامل بیرونی هدایت می شود .
چنین تصوری ، به نوبه خود احساسات مربوط به شایستگی و خودمختاری را در آنها تضعیف می کند . این نتیجه گیری ، حاصل مقایسه بین مدت زمانی است که شخص پس از اعلام خاتمه آزمایش ( « وقت آزاد » ) صرف انجام دادن تکلیفی می کند بدون آن که هیچ گونه پاداشی دریافت نماید ، با مدت زمان صرف شده برای انجام دادن این تکلیف پیش از ارائه پاداش .
بندورا ( 1977 ) بیان داشت که این استدلال حداقل در چهار مورد با کاستی هایی روبروست . اول ، انگیزش درونی مفهومی گیج کننده و مبهم است . این مفهوم معمولا به عنوان عملکرد فعالیت هایی تعریف می شود که بدون انتظار هرگونه پاداش بیرونی آشکاری انجام می گیرند . شناسایی وجود انگیزش درونی براساس مداومت رفتار در غیاب مشوق های بیرونی قابل توجه ، کار آسانی نیست . به اعتقاد وی ، یافتن موقعیت هایی که کاملا فاقد مشوق های بیرونی ( مثلا ، ساختارهای موقعیتی ، فیزیکی و اجتماعی ، موادی که دربر می گیرند ، انتظارات از دیگران ) باشند ، تقریبا غیر ممکن است .
فعال سازی رفتار ، حاصل تعامل مستمر بین منابع تاثیر گذار شخصی و موقعیتی است . دوم ، بندورا اظهار داشت که روش شناسی مورد استفاده در آزمایش هایی را که به یافته های دسی منجر شدند ، ناقص است .
حذف ناگهانی یک پاداش مالی رویدادی بی تاثیر نیست . پاداش ندادن به رفتاری که در گذشته به گونه ای مستمر پاداش دریافت کرده است ، به عنوان عاملی تنبیهی عمل می کند که موجب کاهش عملکرد می شود . به علاوه ، اشباع و یکنواختی بر سطح فعالیت فرد اثر می گذارند . وقتی از مشوق ها برای وادار ساختن مردم به انجام دادن مکرر رفتاری یکسان استفاده شود ، مردم در نهایت از آن رفتار خسته می شوند . بالاخره ، بندورا منطق دسی را مورد انتقاد قرار داد . کاهش در عملکرد اغلب نشان دهنده واکنش ها به نحوه ارائه مشوق هاست تا به خود مشوق ها. مشوق ها می توانند به گونه ای قهرآمیز به کار روند ( مثلا ، « شما پولی نخواهید گرفت تا کار x را انجام ندهید » ) ، یا برای ابراز قدردانی مورد استفاده قرار گیرند ( مثلا ، « این به خاطر قدردانی از شما در به انجام رساندن کار Y می باشد » ) ، یا به منظور ابراز واکنش های ارزیابانه اعمال شوند ( مثلا ، « این نشان دهنده ارزش عملکرد شما برای ماست ») به طور خلاصه ، مشوقی یکسان بسته به پیامی که منتقل می کند ، می تواند اثرهای متفاوتی بر رفتار فرد داشته باشد . براساس اظهارات بندورا ، غیر محتمل است که نوازندگان پیانو علاقه خویش را به نواختن این ساز از دست بدهند صرفا به این دلیل که پیشنهاد دستمزد بالایی را برای اجرا دریافت کرده اند.
لاک و من ( لاک و لاتام ، 1990 ) نیز مفهوم پردازی دسی را از انگیزش درونی و استنتاج وی را در ارتباط با تاثیرات منفی پاداش های مالی ، مورد انتقاد قرار دادیم . اول ، به اعتقاد ما در مطالعاتی که رفتار متغیر وابسته است . دسی در سنجش متغیرهای میانجی ، یعنی ، احساسات مربوط به شایستگی و خودمختاری ، عموما با شکست مواجه شده است . دوم ، دسی بین دوست داشتن یک فعالیت به خاطر خودِ فعالیت و دوست داشتن آن به دلیل ایجاد احساس شایستگی در فرد ، تمایزی قائل نشده است .
سوم ، تعریف دسی از انگیزش درونی براساس زمان صرف شده در وقت آزاد ، ارتباط چندانی با محیط کار ندارد . زندگی کاری تقریبا همواره شامل ضرب الاجل ها ، معیارهای تحمیل شده، و درآمد (پرداختی ) است .
بالاخره ، محتمل به نظر نمی رسد که نیاز به خودمختاری و نیاز به شایستگی بتوانند سرچشمه های انگیزش انسان به حساب آیند ، و نیز این نیازها آنقدر بی ثبات و متزلزل باشند که اثرهایشان به وسیله عادی ترین ضروریات زندگی خنثی شوند .
آیزنبرگر و کامرون ( 1996 ) نیز نظریه دسی را مورد انتقاد قرار دادند زیرا به اعتقاد آنها ، این نظریه در مشخص کردن سازوکاری که تبیین کند چرا ناخشنودی مربوط به افت ادراک شده در خودمختاری ، نیات درونی فرد را برای انجام دادن تکلیف کاهش می دهد ، برخلاف ایجاد خشم در فردی که پاداش مورد انتظارش را دریافت نکرده است ، با شکست مواجه شده است. کامرون و پیرس ( 1994 ) براساس فراتحلیلی در ارتباط با مطالعاتی که بین سالهای 1971 تا 1991 انجام گرفتند و نیز بازنگری پژوهشهای بعدی توسط آنها ، به نتایجی دست یافتند که با نظرات دسی بسیار متفاوتند :
1- اگر شخصی به خاطر انجام دادن تکلیفی یا دستیابی به هدفی پاداش دریافت نماید ، و اگر آن پاداش ناگهان متوقف شود ، شخص به همان اندازه وقت صرف آن فعالیت می کند که پیش از وارد شدن پاداش به آزمایش صرف می کرده است (یعنی ، عملکرد خط پایه ) .
2- وقتی تحسین کلامی به عنوان پاداش در نظر گرفته شود ، به رغم توقف آن ، مردم بیشتر از زمانی که هنوز این نوع پاداش به آزمایش وارد نشده بود ، وقت خود را صرف انجام دادن تکلیف می کنند .
3- افزون بر این ، مردم بیان داشتند که پس از دریافت تحسین کلامی یا پول ، بیشتر به تکلیف علاقمند می شوند .
4- پاداش به خلاقیت بالا در یک تکلیف ، خلاقیت را در تکلیفی کاملا متفاوت افزایش می دهد.
5- تنها تاثیر پایای یک پاداش دارای اثری زیانبار بر عملکرد شخص طی « وقت آزاد » ، وقتی روی داد که پاداش مورد انتظار تنها یک بار و بدون توجه به کیفیت عملکرد یا کامل نمودن تکلیف ، ارائه شده بود .
2-2-3- نظریه پردازی در مورد انگیزشبا توجه به اهمیت انگیزش کارکنان در سازمانها ، نظریه های ارائه شده در مورد علل و چگونگی انگیزش انسان مورد توجه صاحبنظران علم مدیریت قرار گرفته اند . این نظریه ها دو دسته عمده ، تحت عنوان « نظریه های تبیین کننده فراگرد انگیزش » و « نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش» مطالعه می شوند(رضائیان، 1379: 444).
در نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش ، محتوا و عناصر تشکیل دهنده عوامل ایجاد انگیزه در کارکنان مورد مطالعه قرار می گیرند . برخی از نظریه های تبیین کننده عوامل ایجاد انگیزه عبارتند از :
نظریه سلسله مراتب نیازها؛
نظریه عوامل بهداشت روانی و انگیزاننده ها ؛
نظریه x و y .
نظریه مک کلند
نظریه آلدرفرERG
نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش ، فقط به انگیزه ها و نیازهای شکل دهنده رفتاری می پردازد و فراگرد ایجاد ، تقویت ، هدایت و حفظ انگیزه را تشریح نمی کنند ؛ در حالی که نظریه های تبیین کنده فراگرد انگیزش ، با بررسی ساز و کارها و شیوه های ایجاد انگیزه ، به تشریح این بخش از معماری انگیزش می پردازند . در این نظریه ها ارتباط هایی که باید ایجاد و حفظ گردند ، عواملی که باید در نظر گرفته شوند و تغییرات مهمی که باید به وقوع بپیوندند تا محیط کاری مولد شود ، بررسی می شوند .
تاکنون نظریه های متعددی برای تبیین فراگرد انگیزش ارائه شده اند . برخی از نظریه ها که اهمیت ویژه ای دارند ، عبارتند از :
نظریه تقویت و اصلاح رفتار ؛
نظریه انتظار؛
نظریه برابری ؛
نظریه هدفگذاری .
هریک از این نظریه ها ، بینش ویژه ای درباره چگونگی ایجاد انگیزه در افراد و مدیریت رفتار از طریق انگیزش ارائه می دهد ( بونه و کرتز ، 1992 ، ص 346- 347 ) .
2-2-3-1- نظریه سلسله مراتب نیازهااین نظریه که توسط آبراهام مزلو ارائه شده است یکی از معتبرترین نظریه های ارائه شده در مورد نیازهای انسانی است طبق این نظریه ، نیازهای اساسی انسان عبارتند از :
نیازهای جسمانی اولیه ( نیاز به غذا ، پوشاک ، مسکن و ... ) ؛
نیازهای ایمنی ( نیاز به ثبات و رهایی از ترس و نگرانی ) ؛
نیاز به احترام ( حرمت و مقام و موقعیت ) ؛
نیاز به خودشکوفایی .
مزلو علاوه بر موارد فوق دو نوع نیاز و تمایل دیگر را در انسان شناسایی و مطرح کرده است :
نیاز به دانستن و فهمیدن ( شناخت و درک پدیده ها ) ؛
نیازهای زیباشناختی ( نیاز به زیبایی و نظم ) .

نمودار(2_2): سلسله‏ مراتب نیازهای مازلواگر نیازهای فیزیولوژیک و جسمانی به طور نسبتا خوبی ارضاء شوند، مجموعه های جدیدی از نیازها پدید می آیند که به طور کلی در زمره نیازهای ایمنی طبقه بندی می شوند به همین ترتیب با ارضاء نسبی هر سطح از نیازهای مذکور ، نیازهای سطح دیگر مطرح می شوند ، یعنی پس از ارضاء نیازهای جسمانی و ایمنی ، نیاز به عشق و محبت و تعلق پدیدار می گردد و پس از ارضاء این نیازها ، نیاز به عزت نفس و احترام مطرح می شود . حتی اگر همه این نیازها ارضاء شوند ، باز هم اغلب می توان انتظار داشت که نارضایتی و بی قراری تازه ای به وجود آید مگر آنکه فرد به انجام کاری مشغول باشد که آن کار برای شخص او مناسب است ، برای مثال ، اگر ذوق شعری دارد باید اشعار خوب بسراید و استعدادهای خود را شکوفا سازد . این نیاز به خودشکوفایی است که به «تمایل فرد به شکوفا کردن آنچه به صورت بالقوه در خویشتن دارد» و « تمایل وی به تکوین تدریجی و شدن هر آنچه شایسته شدنش را دارد » اشاره می کند . در این سطح ، بیشترین میزان تفاوت فردی ، در میان افراد مشاهده می شود(رضائیان، 1379: 444).
مزلو همچنین براین باور است که ما باید در مقابل گرایش ساده لوحانه به جداسازی نیازهای شناختی و نیازهای کنشی مقاومت کنیم . در واقع به نظر مزلو ، تمایل انسان به دانستن و فهمیدن نیز تمایلی کنشی به شمار می رود و در زمره نیازهای شخصیتی انگیزاننده قرار می گیرد . درباره نیازهای زیبا شناختی در مقایسه با نیازهای دیگر ، اطلاع کمتری در دست داریم . برخی از افراد با دیدن زشتیها بیمار می شوند و با قرار گرفتن در محیط زیبا بهبود می یابند و اشتیاق نشان می دهند ؛ به طوری که اشتیاق آنها را فقط زیبایی ارضاء می کند .
طبق برخی شواهد این حالت از دوران غارنشینی تا کنون ادامه داشته است . تداخل پیچیده این نیازها با نیازهای کنشی و شناختی ، تفکیک کردن دقیق آنها از یکدیگر را ناممکن می سازد .
در هر لحظه از زمان ممکن است برای هر انسان ، یکی از نیازهای اساسی اهمیت بیشتری بیابد ، در چنین حالتی ، ارضاء آن نیاز ، محرک اصلی رفتار فرد مورد نظر خواهد بود (رضائیان، 1379: 445).
به نظر مزلو این سلسله مراتب آنقدر هم انعطاف ناپذیر نیست . البته اکثر افرادی که او با آنها سروکار داشته است ، این نیازهای اساسی را تقریبا به همان ترتیبی که اشاره شد دارا بوده اند؛ اما موارد ذیل نیز به مثابه چند استثنا قابل تامل هستند :
چنین به نظر می رسد که برای برخی افراد ، نیاز به احترام از نیاز به محبت اهمیت بیشتری دارد .
برخی افراد به طور ذاتی خلاق و مبتکرند و نیاز به خودشکوفایی در آنها از هر نیاز دیگری مهمتر است .
ممکن است سطح اشتیاق برخی از افراد به طور ثابت در حدی پائین باقی بماند برای مثال ، افرادی که دچار بیکاری مداوم می شوند ، ممکن است اگر فقط بتوانند غذای کافی به دست بیاورند ، بقیه عمر را با رضایت کامل بگذرانند .
برخی از افراد ، به خاطر محروم بودن از محبت کافی در نخستین ماه های زندگی ، به طور کلی توان و تمایل مهرورزیدن و محبوب بودن را برای همیشه از دست می دهند و با نوعی بیماری روانی مواجه می شوند که حاکی از فقدان دائمی نیازهای عاطفی است؛
هنگامی که یک نیاز در مدت زمانی نسبتا طولانی ارضاء گردد ، ارزش آن برای فرد ، کمتر از ارزش واقعی آن به نظر می رسد برای مثال ، افرادی که هرگز با گرسنگی شدید و مداوم مواجه نشده اند ، معمولا اثرات آن را ناچیز می پندارند و غذا را چیزی کم اهمیت می دانند . اگر نیاز برتر بر آنان چیره شود ، ممکن است خود را در وضعیتی قرار دهند که از ارضاء نیازهای اساسی تر محروم بمانند البته ممکن است پس از محرومیت طولانی از نیاز اساسی تر ، تمایل بر ارزشیابی مجدد هر دوی این نیازها مطرح شود . به طوری که نیاز غالبتر فرد به طور واقعی قدرت غلبه خود را بازیابد برای مثال ، فردی که برای حفظ احترام خود شغلش را ترک می کند ، در صورت مواجه شدن با ناامیدی و فقر ، ممکن است راغب گردد که حتی به قیمت از دست دادن حرمت و احترام خود ، شغل سابقش را بازیابد .
در این نظریه در مورد سلسله مراتب نیازها ، برحسب خواسته ها و تمایلات آگاهانه سخن گفته می شود منظور آنست که اگر شخص از ارضاء دو نیاز محروم گردد ، از آن میان خواستار ارضاء نیازی است که اساسی تر است در حالی که برای رفتار ، عوامل تعیین کننده بسیاری ، سوای نیازها و تمایلات وجود دارد .
مهمتر از همه این موارد استثناء ، نیازهایی وجود دارند که به آرمانها ، ارزشها و باورهای عالی اجتماعی و نظایر آن مربوط می شوند. به دلیل وجود چنین باورها و ارزشهایی است که افراد شهید می شوند و همه چیز خود را فدای آرمان یا ارزش خاص می کنند ( مزلو ، 1369 ، ص 70-92 ) .
افراد زمانی مبادرت به انجام عملی خاص می کنند که انتظار تحقق نتیجه معینی را داشته باشد حال اگر فردی که نیازهای اولیه جسمانی وی ارضاء نشده باشد ، تحت تاثیر باور و نگرشی توحیدی ، رفع این نیاز را فقط منوط به اراده حق تعالی بداند ، در این صورت ساز و کار متداول ارضاء نیاز نمی تواند موجب برانگیختن وی شود . چنین فردی « روزی خود» ، «امنیت خود» ، « نیاز به محبت» ، «عزت نفس» ، «شکوفایی استعدادها» ، ارضاء تمایل خود به «دانستن و فهمیدن» و «شناخت زیبایی و نظم» را صرفا وابسته به تجلی خداوند «رزاق» و «حفیظ» و «محب» و «عزیز» و «محیط» و «اعلی» و «حکیم» و «علیم» و «جمیل» می داند .
چینن فردی ارضاء نیازهای خود را فقط در صورت اجابت خداوند منان ممکن می داند فردی در این مرحل از شعور و آگاهی ، باور نمی کند که «رزق و روزیش» در گرو درآمد ماهیانه ، «امنیتش» در گرو خشنودی رئیس یا مقررات حمایت استخدام کارکنان ، «نیازش به محبت» درگرو جلوه های ناپایدار محبت دنیوی ، «عزت نفسش» درگرو تمجید یا تملق گویی دیگران ، و «شکوفایی استعدادهایش» در گرو توانایی محدود خود و مقتضیات ناپایدار محیط است .
وی نمی تواند به «علم» محدود خویش اعتماد کند و نمی تواند «زیبایی» را جز در آینه جمال او بیابد. در اینجا دیگر بحث ارضاء یک نیاز و شروع فعالیت انگیزشی نیاز بعدی مطرح نیست . همچنین این موضوع با نبوغ یا حالات استثنایی برخی از افراد ارتباطی ندارد ، در واقع ممکن است آن «موحدان واقعی» نیز به همه آنچه در سلسله مراتب نیازها مطرح شد ،
به شدت احتیاج داشته باشد و حتی ممکن است بسیاری از نیازهای اولیه آنها ارضاء نشده باشد ، ولی بصیرت و سعه صدر و مرتبه وجودی آنها به حدی می رسد که دیگر نمی توانند برای رفع نیازهای خود به معادلات مادی دل ببندند .
بنابراین همه نیازهای آنها جای خود را به نیازهای و نگرانی های دیگری می دهند ؛ «نیاز به کسب رضایت حق تعالی» . چنین افرادی در صورتی دچار اضطراب و نگرانی می شوند که احساس کنند در این راه ( نیل به مقام رضا ) کوتاهی کرده اند .
2-2-3-2- نظریه عوامل بهداشت روانی و انگیزاننده هادر این نظریه چنین فرض می شود که آدمی با عوامل موثر بر رضایت شغلی خویش ، برخوردی دو گانه دارد گاهی در اثر فقدان برخی از عوامل ، احساس عدم رضایت می کند و در صورت فراهم آمدن عوامل و شرایط مذکور احساس عدم رضایت وی کاهش می یابد به طوری که به تدریج بی تفاوتی وی نسبت به موضوع مورد نظر می انجامد .
این مجموعه از عوامل را «حافظ وضع موجود» یا «نگهدارنده» یا «تامین کننده بهداشت روانی» می نامند ، برای مثال ، تشنگی از حالتهای غیر قابل تحملی است که به شدت موجودات زنده را تحت تاثیر قرار می دهد و هرگاه بروز کند ، سایر نیازهای آدمی تحت الشعاع آن قرار می گیرد ولی اگر با نوشیدن آب فرونشیند ، نیاز به آب کاهش می یابد به طوری که انسان نسبت به اهمیت آن بی تفاوت می شود ، ولی عدم وجود آن فرد را به تکاپو وا می دارد .
افراد رفع این گونه نیازها را جزء حقوق طبیعی و مسلم خود می دانند ، این نیازها معمولا به عوامل خارج از شغل مربوط می شوند . نظریه نیاز به غذا یا امنیت که عدم ارضاء آنها ، انسان را ناراضی می سازد ، ولی ارضاء آنها وی را به فعالیت بیشتر بر نمی انگیزاند ( افراد نسبت به ارضاء آنها بی تفاوتند ). در کنار این نیازها ، نیازهای دیگری وجود دارند که افراد نسبت به عدم ارضاء آنها بی تفاوتند ( ناراضی نمی شوند ) ، ولی در صورت ارضاء آنها برانگیخته می شوند و به حد مطلوبی از رضایت دست می یابند .
این نیازها معمولا به وسیله عوامل درونی شغل رفع می گردند ، نظیر مسئولیت بیشتر ، پیشرفت در کار ، کسب موفقیت و شناسایی و تحسین به خاطر حسن انجام کار . اگر این گونه رضایتمندی به نحو مطلوبی از طریق عوامل داخلی شغل حاصل گردند ، تثبیت خواهند شد .
با توجه به این تفکیک بین عوامل ایجاد رضایت و عوامل ایجاد نارضایتی ، مدیر می تواند برای کاهش نارضایتی و افزایش انگیزه و رضایت شغلی اقدام کند . بدین ترتیب بهسازی محیط کار برای حفظ وضع موجود مفید است ، ولی برای انگیزش کارکنان در جهت تحقق وضع مطلوب ، کفایت ندارد . برای نیل به وضع مطلوب ، باید کارکنان را با استفاده از انگیزنده هایی نظیر کسب موفقیت ترغیب کرد چنین برخوردی با کارکنان می تواند منجر به تحول شگرفی در بهره وری نیروی انسانی گردد (هرسی و بلانچارد ، 1983 ، ص 60 ) .
مقایسه نظریه مزلو و نظریه هرزبرگبا مقایسه این دو نظریه ملاحظه می شود که هر دو سلسله مراتب مشابهی را برای نیازهای انسان مطرح می کنند . بر طبق نظریه هرزبرگ معمولا مدیران و کارکنان متخصصان در درجه ای از پیشرفت اقتصادی و اجتماعی قرار دارند که فقط نیازهای سطح بالاتر می توانند آنها را برانگیزانند. در واقع نیازهای مطرح شده در سه سطح اول سلسله مراتب مزلو ،برای کارکنان خاصیت برانگیزاننده ندارند ، یعنی ارضاء نیازهای مذکور فقط برای حفظ بهداشت روانی آنها ضرورت دارد .
«نیازهای جسمانی ، ایمنی ، اجتماعی» و بخشی از نیاز به «احترام و عزت نفس» در شمار «عوامل حافظ وضع موجود» قرار می گیرند ، در حالی که نیاز به «خودشکوفایی» و بخش دیگری از نیاز به «عزت نفس» در زمره «عوامل برانگیزاننده» مطرح می شوند به این ترتیب نیاز به «عزت نفس» در هر دو گروه مطرح می شود برای مثال ، اگر نیاز یک فرد به عزت نفس از طریق ارتقای مقام وی ارضاء گردد اگر این ارتقا مقام بدون توجه به صلاحیت وی و فقط به دلیل داشتن ارتباطات اجتماعی یا خویشاوندی وی با مقامات عالی رتبه باشد ، در شمار ارضاء نیازهای نگهدارنده قرار می گیرد ، ولی اگر این فرد به دلیل داشتن صلاحیت و شایستگی فردی ، ارتقا مقام یابد ، این ارتقا مقام در شمار ارضاء نیازهای سطوح بالاتر قرار می گیرد و انگیزاننده خواهد بود .
2-2-3-3- نظریه x و نظریه yمک گریگور در نظریه ای دو ساحتی در مورد انسان ، برداشتها ، طرز تلقی ها و نگرش های مدیران در مورد انسان را به دو گروه تقسیم کرده است وی برای اجتناب از پیشداوری افراد در مورد این دو گروه ، آنها را با دو حرف x و y مشخص کرده است . به طور کلی مفروضات نظریه x عبارتند از :
بیشتر انسان ها ذاتا تنبل و از کار بیزارند ؛
بیشتر انسانها از قبول مسئولیت گریزانند و ترجیح می دهند که تحت هدایت دیگری قرار گیرند ؛
برای انگیزش انسانها باید از مشوق های مادی و اقتصادی و ایجاد امنیت استفاده کرد ؛
«قابلیت خلاقیت و نوآوری برای حل مسائل» فقط در تعداد محدودی از افراد یافت می شود که به مشاغل مدیریت و رهبری می پردازند؛
بیشتر مردم باید تحت کنترل دقیق قرار گیرند ، زیرا معمولا افراد از علاقه کافی برای کار برخوردار نیستند .
در حالی که مفروضات نظریه y عبارتند از :
کار به طور طبیعی مانند بازی است ؛
معمولا افراد مسئولیت پذیرند و با اشتیاق به دنبال پذیرش مسئولیت هستند ؛
اگر افراد به کار خود علاقمند باشند ، به طور مناسبی برانگیخته می شوند در واقع احساس رضایت درونی بهترین پاداش برای افراد است و شیوه خود کنترلی موثرتر از کنترل توسط دیگران است ؛
«قابلیت خلاقیت و نوآوری برای حل مسائل» به طور طبیعی بین جمعیت انسانها توزیع شده است ؛
کنترل را می توان به خود افراد واگذار کرد در واقع شیوه خود کنترلی موثرتر از کنترل توسط دیگران است ( مک گریگور ، 1960 ، ص 40-45 ؛ هرسی و بلانچارد ، 1983 ، ص 49 ) .
جدول(2_1): ویژگی های سبک مورد استفاده مدیران ، برمبنای مفروضات x و yویژگی های سبک مدیریت بر مبنای پیش فرضهای نظریه x ویژگی های سبک مدیریت بر مبنای پیش فرضهای نظریه y
1 تاکید بر تمرکز و تصمیم گیری متمرکز 1 تاکید بر عدم تمرکز و استقلال واحدهای سازمانی
2 تاکید بر کنترل منابع 2 تاکید بر ارزیابی نتایج
3 مدیر مداری و ایفای نقش رهبری توسط مدیران 3 کارمند مداری و ایفای نقش حمایتی توسط مدیران
4 استفاده از مشوقهای خارجی 4 استفاده از مشوقهای درونی شغل
5 توقع حصول نتایج کوتاه مدت 5 توقع حصول نتایج بلندمدت
6 استفاده از ساز و کارهای کنترل توسط دیگران 6 استفاده از سازوکارهای کنترل درونی
7 تاکید بر استفاده صرف از امکانات و ظرفیتهای موجود 7 کوشش برای توسعه منابع و افزایش ظرفیت تولید و خدمات
8 تاکید بر ضرورت رفع تضاد میان منابع
افراد 8 پذیرش امکان وجود وحدت و همکاری در میان کارکنان ( یا حداقل وجود منافع متقابل )
براساس این نظریه ، مدیران با توجه به مفروضاتی که در مورد انسان دارند به هدایت کارکنان می پردازند و سبکی را برای رهبری انتخاب می کنند که متناسب با مفروضات مذکور باشد.
2-2-3-4- نظریه ERG آلدرفردر مقابل مازلو، آلدرفر معتقد است که نیازهای افراد سلسله‏مراتبی نیست، زیرا آدم‏ها دوست دارند که اگر کسی می‏خواهد گرسنگی آنها را برطرف کند، باید به احترام آنها هم فکر کند.
نظریه آلدرفر تکمیل‏کننده نظریه مازلو است وتئوری نیازهای پنجگانه مازلو را در ۳ دسته نیاز خلاصه کرد:
الف) نیاز زیستی: مرتبط با سلامت فیزیکی است.
ب) نیاز وابستگی (تعلق): این سطح شامل نیاز روابط رضایت بخش با دیگران می شود.
ج) نیاز رشد: شناخت توانایی بالقوه و نیل به شایستگی افراد.
تحلیل: در نظریه آلدرفر به‏طور همزمان به نیازها می‏توان پاسخ داد.
کاربرد: مطابق نظریه الدرفر، مدیران بایستی بدانند که یک شخص می‏تواند به‏صورت ارادی از پایین ترین سلسله‏مراتب نیازها حرکت کند و به بالاترین سطح برسد، به‏ شرطی ‏که برای دستیابی به نیازهای ناکام‏مانده خود تلاش کند.
برای اینکه سطح عملکرد کارکنان افزایش یابد، مدیران بایستی بر روی کارکنان سرمایه‏گذاری نموده به نیازهای سطح عالی کارکنان اهمیت بدهند، کارکنان را شناسایی کرده و آنها را به مشارکت در تصمیم‏گیری تشویق نمایند.
بر طبق این تئوری وقتی عوامل انگیزشی و عوامل نگهدارنده در یک موقعیت شغلی ضعیف است کارکنان سازمان به کار خود علاقه ای نشان نمی دهند و میزان مرخصی استعلاجی، تقاضای انتقال به واحد و یا سازمان دیگر، درخواست مرخصی بدون حقوق، بازنشستگی، بازخرید و استعفا در آن سازمان زیاد است.
در مواردی که کارکنان به شغل خود علاقه مند هستند اما شغل خود را بیش از حد معمول ترک می کنند عوامل انگیزشی قوی و عوامل نگهدارنده ضعیف است.
وقتی که کارکنان کمتر شغل خود را ترک می کنند و علاقه به شغل خود در آنان کم است عوامل انگیزشی ضعیف و عوامل ابقا قوی است.
وقتی که کارکنان کمتر شغل خود را ترک می کنند و علاقه به شغل خود در آنان زیاد است در این صورت عوامل انگیزشی و ابقا هر دو قوی است.
تفاوت نظریه مازلو و آلدرفر :
1 - در نظریه مازلو تا یک نیاز برطرف نشود، به نیاز بعدی نمی‏رویم، اما در نظریه آلدرفر به‏طور همزمان نیازها را برطرف می‏کنیم.
2 - در نظریه آلدرفر نیازها سلسله‏مراتبی نیست.
انتقادات وارد بر نظریه مازلو :
1 - حدود در آن مشخص نیست. (نیاز افراد متفاوت است)
2 - احترام از دیدگاه دیگران دلایل مختلفی دارد. ]احترام در بعضی وراثتی است و برخی‏دیگر آن را کسب می‏کنند (اکتسابی)[ .
2-2-3-5- نظریه مک کللندبه نظر این دانشمند، نیازهای هر فرد شامل:
1- نیاز به موفقیت: تمایل به برتری یا موفقیت در ارتباط با مجموعه ای از استانداردها
۲- نیاز به قدرت: تمایل به کنترل دیگران برای اثرگذاری برآنها
۳- نیاز وابستگی (تعلق): تمایل به دوستی، همکاری و روابط متقابل شخصی با دیگران
در این تئوری، توجه عمده بر روی نیاز موفقیت است. نیاز موفقیت متمایل به برتری جویی، رقابت، اهداف چالشی، پافشاری برای انجام کار و فائق آمدن بر مشکلات است. مک کللند دریافت که افراد با نیاز موفقیت بالاتر، عملکردشان بهتر از کسانی است که نیاز موفقیت در آنها متوسط یا پائین است.
برپایه این تئوری، مدیران باید افراد موفق تر را شناسایی کرده و جهت بهبودی، آنها راتشویق نمایند و راه را برای آنها هموار نمایند. مدیران باید بر روی توانایی های افراد موفق سرمایه گذاری کنند و از آنها برای تعیین هدف، استفاده نمایند. همچنین مدیران بایستی از تمایل افراد موفق برای مسئولیت پذیری، سود جویند که این امر از طریق تفویض اختیار و استفاده از روش «مدیریت برمبنای هدف» میسر خواهد گشت.
2-2-3-6-نظریه ویژگی های شغل« نظریه خوب نظریه ای است که آن قدر پابرجا و منسجم بماند تا شما را به نظریه بهتری رهنمود سازد » ( هب ، 1969 ) .مک گرگور (1960) اظهار می دارد که بدون کم اهمیت جلوه دادن کارهایی که جهت بهبود گزینش افراد انجام شده اند ، باید در جای دیگری به دنبال مهمترین مشکلات باشیم :
علت آن است که به اندازه کافی در ارتباط با به کارگیری استعدادها ، جهت ایجاد یک جو سازمانی مناسب که موجبات رشد انسان را فراهم آورد ، نیاموخته ایم . واقعیت بی پرده آن است که توان بالقوه منابع انسانی را که هم اکنون برای صنعت استخدام می کنیم به خوبی درک نکرده ایم . پیش از آن که اصلاحات بیشتر در فرایند گزینش اهمیت یابند ، کارهای زیاد دیگری باید انجام دهیم . (ص21)
مک گرگور ( 1960 ) از مطالعه ای جامع در کتاب هرزبرگ و همکارانش ( 1959 ) انتشار یافته بود ، مبنی بر این که چگونه مشاغل را طراحی کنیم که منجر به کامروایی نیازهای شدی انسان شوند ، چنین نقل می کند :
مطالعه ای بسیار مهم که اخیرا در مورد منابع خشنودی و ناخشنودی شغلی بر روی کارکنان مشاغل حرفه ای و مدیریتی انجام گرفت ، نشان داد که فرصت ها برای « خودشکوفایی » ضرورت های اصلی خشنودی شغلی و عملکرد بالا می باشند . پژوهشگران دریافته اند که خواست های کارکنان به دو گروه تقسیم می شوند . یک گروه حول نیاز فرد به رشد و بالندگی در حرفه خویش به عنوان منبعی برای رشد شخصی ، دور می زند . گروه دوم به عنوان مبنای اصلی گروه اول عمل می کند و به رفتار منصفانه در ارتباط با میزان پرداختی ، سرپرستی، شرایط کار و اقدامات اجرایی مربوط است . برآورده شدن نیازهای گروه دوم موجبات سطوح بالایی از خشنودی شغلی و ... عملکرد مضاعف را در کار ، فراهم نمی آورد ( جمله آخر صحبت من است ) . تمامی آنچه که ما از کامروایی ] نیازهای گروه دوم [ انتظار داریم ، پیشگیری از بروز ناخشنودی و عملکرد شغلی ضعیف است . (هب،1969)
وروم به اتفاق استاد سابقش ، مایر ، در ارتباط با پژوهش هرزبرگ در کتاب بازنگری سالانه روانشناسی مطلبی نوشتند مبنی بر این که تا این لحظه از زمان : « اثر انگیزشی مربوط به ماهیت تکالیفی که توسط فرد انجام می شوند ، همچنان به عنوان مشکل فراموش شده ای در روانشناسی مطرح است » ( وروم و مایر ، 1961، ص432) .
هرزبرگ اعتقاد داشت که ویژگی های شغل کامروایی « نیازهای رشد » را در ارتباط با عزت نفس و خودرضایتمندی ، تسهیل یا بازداری می کنند .
فردریک هرزبرگ مدرک دکترای خویش را زیر نظر جان فلانگان در دانشگاه پیتزبورگ دریافت نمود . از جمله دانشجویان دکترای هم دوره هرزبرگ ، جورج آلبی در رشته روانشناسی بالینی و ویلیام رونان در رشته روانشناسی صنعتی / سازمانی بودند . هرزبرگ که بین انتخاب روانشناسی بالینی یا روانشناسی صنعتی / سازمانی به عنوان مسیر شغلی خویش مردد بود ، تصمیم گرفت که سلامت روانی مردم را در صنعت مورد مطالعه قرار دهد .
وی در یک سمینار دکتری ، فلانگان را مطالعه نمود که قصد دارد از فن رویدادهای شاخص (فلانگان ، 1954 ) جهت گردآوری داده ها استفاده نماید . فلانگان در پاسخ با لحنی خشک از نامناسب بودن این کار سخن گفت . علت مخالفت فلانگان آن بود که مردم ممکن است رویدادهای خشنود کننده را به رفتار خود و رویدادهای ناخشنود کننده را به عوامل خارج از کنترل خود نسبت دهند ، ( رونان ، 1968 ، گفتگوهای شخصی ) . این هشدار نادیده گرفته شد.
هرزبرگ و همکارانش ( هرزبرگ ، ماسنر و اسنایدرمن ، 1959 ) در پیش گفتار کتاب خویش، چنین نوشتند :
ما با بیکاری قابل توجه ، با نقصان بهره برداری از واحدهای صنعتی و با تغییر علاقه از مسائل مربوط به ملالت و بی حوصلگی و توجه به موارد مادی به سوی مسائل جدی بیکاری و بحران صنعتی ، مواجه ایم ... در واقع ، شاید آنچه در این روزهای سخت می تواند از وخامت اوضاع بکاهد سطح روحیه کارکنان است(ارشدی،1389: 46).
هرزبرگ (1966) همانند مازلو و مک گرگور بر این اعتقاد بود که « کارکرد اساسی هر سازمان ، صرف نظر از این که مذهبی ، سیاسی یا صنعتی باشد ، برآوردن نیازهای فرد است به گونه ای که وی بتواند از زندگی خویش لذت ببرد »(ارشدی،1389: 46). . وی و همکارانش ( هرزبرگ و دیگران ، 1959 ) محتوای رویدادهای شاخصی را که از طریق نمونه هایی از مهندسین و حسابداران گرد آورده بودند ، یعنی رویدادهایی را که این افراد در ارتباط با شغل خویش بسیار خشنود کننده یا ناخشنود کننده توصیف کرده بودند ، به منظور تعیین راه هایی جهت افزایش بهره وری ، کاهش ترک شغل و غیبت ، و نیز بهبود روابط کارکنان ، مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند .
آن گونه که فلانگان پیش بینی کرده بود ، نتایج نشان دادند که کارکنان عوامل مربوط به محتوای شغل را عامل اصلی انگیزش یا خشنودی و عوامل زمینه ای یا بهداشتی را منبع اصلی ناخشنودی عنوان نمودند . بنابراین ، این نظریه ، نظریه دو عاملی یا نظریه انگیزشی – بهداشتی نام گرفت .
بحث انگیزترین نتیجه گیری هرزبرگ آن بود که خشنودی شغلی و ناخشنودی شغلی به جای آن که بر روی یک پیوستار قرار داشته باشند ، دو پیوستارند . بر این اساس ، نقطه مقابل ناخشنودی ، خشنودی نیست بلکه عدم ناخشنودی است ؛ به همین ترتیب ، نقطه مقابل خشنودی شغلی ، ناخشنودی نیست بلکه عدم خشنودی شغلی است . به اعتقاد هرزبرگ (1966) جهت غنی سازی یا پرمایه سازی یک شغل باید توجه به خودِکار ( محتوای کار ) ، بازشناسی ، مسئولیت ، پیشرفت ، فرصت های ترقی معطوف شود .
عوامل زمینه ای یا بهداشتی مانند شرایط کار ، خط مشی سازمانی ، سرپرستی ( فنی و نیز بین فردی و درآمد ، صرفا باید به مثابه راه های حداقل سازی ناخشنودی شغلی مورد توجه قرار گیرند . هرزبرگ اظهار می دارد که تمرکز بر این عوامل یا هیچ گونه اثری بر تلاش و عملکرد شخص ندارد یا اثری اندک خواهد داشت .

bew190

2-1-2- کارآفرینی .................................................................................................................... 12
2-1-3- اهمیت و ضرورت توجه به ویژگی های کارآفرینان .................................................... 15
2-1-4- انواع کارآفرینی ............................................................................................................ 16
2-1-5- فرآیند کارآفرینی ......................................................................................................... 17
2-1-6- انواع مدل های کارآفرینی ............................................................................................ 18
2-1-6-1- مدل های محتوایی ............................................................................................ 18
2-1-6-2- مدل های فرایندی ............................................................................................. 18
2-1-6-3- مهمترین مدلهای کارآفرینی سازمانی ............................................................... 19
2-1-7- کارآفرینی در چارچوب یک فرآیند ............................................................................. 20
2-1-8- عوامل موثر بر کارآفرینی ............................................................................................. 21
2-1-9- تمایل به کارآفرینی ...................................................................................................... 24
2-1-10- مولفه های تمایل های کارآفرینانه ............................................................................. 25
2-1-11- تمایل کارآفرینانه از دیدگاه دیس و لومپکین ............................................................ 28
2-1-12- موانع حرکت کارآفرینی ............................................................................................ 29
2-1-13- ابعاد کارآفرینی سازمانی ............................................................................................ 32
بخش دوم: عملکرد
2-2- عملکرد ................................................................................................................................. 35
2-2-1- مقدمه .......................................................................................................................... 35
2-2-2- عملکرد ....................................................................................................................... 35
2-2-3- عملکرد و بهره وری ................................................................................................... 35
2-2-4- ضرورت اندازه گیری وسنجش عملکرد ..................................................................... 38
2-2-5- شاخص های متوازن عملکرد ...................................................................................... 40
2-2-6- ابعاد مثلث عملکرد سازمانی ........................................................................................ 40
2-2-7- مدیریت عملکرد و آسایش سازمان ............................................................................. 42
2-2-8- محاسن اعمال مدیریت عملکرد ................................................................................. 42
2-2-9- مدیریت بهبود عملکرد ................................................................................................ 42
2-2-10- مراحل مهم و مهارت های راه اندازی عملکرد ........................................................ 43
2-2-11- اهمیت و نقش سنجش عملکرد در سازمان .............................................................. 43
2-2-12- اندازه گیری عملکرد ................................................................................................. 44
2-2-13- ویژگی های معیارهای سنجش عملکرد .................................................................... 45
2-2-14- رویکردهای موجود در سنجش عملکرد ................................................................... 46
2-2-15- رویکردهای تک بعدی سنجش عملکرد ................................................................... 46
2-2-16- رویکردهای چند بعدی سنجش عملکرد .................................................................. 48
2-2-17- عوامل موثر بر عملکرد .............................................................................................. 49
2-2-18- عملکرد و شاخص های بهبود آن ............................................................................. 52
بخش سوم: مدیریت دانش
2-3- مدیریت دانش ....................................................................................................................... 54
2-3-1- مقدمه .......................................................................................................................... 54
2-3-2- تعریف مدیریت دانش ................................................................................................. 54
2-3-4- راهبردهای چهارگانه مدیریت دانش ........................................................................... 56
2-3-5- ارکان مدیریت دانش ................................................................................................... 56
2-3-6- فرایندهای اصلی مدیریت دانش .................................................................................. 57
2-3-7- مزایای مدیریت دانش ................................................................................................. 58
2-3-8- عوامل موفقیت مدیریت دانش .................................................................................... 60
2-3-9- موانع موفقیت مدیریت دانش در سازمان ها ................................................................ 61
2-3-10- مراحل بلوغ مدیریت دانش در سازمان ..................................................................... 62
2-3-11- سازمان دانش بنیان .................................................................................................... 62
2-3-11-1- مشخصه های سازمان دانش بنیان .................................................................... 62
2-3-12- سطوح دانش ............................................................................................................. 63
2-3-13- مشکلات مواجه با دانش ........................................................................................... 63
بخش چهارم: پیشینه تحقیق
2- 4- پیشینه تحقیق ...................................................................................................................... 67
2- 4- 1- پیشینه مطالعاتی در خارج ......................................................................................... 67
2- 4- 2- پیشینه مطالعاتی در ایران ........................................................................................... 68
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه .................................................................................................................................... 72
3-2- فرآیند اجرای تحقیق ............................................................................................................. 73
3-3- روش تحقیق ......................................................................................................................... 73
3-3-1- جامعه و نمونه آماری .................................................................................................. 74
3-4- روشها و ابزار جمعآوری دادهها ......................................................................................... 75
3-4-1- پرسشنامه کارآفرینی سازمانی .................................................................................... 75
3-4-2- پرسشنامه مدیریت دانش ........................................................................................... 75
3-4-3- پرسشنامه عملکرد ...................................................................................................... 75
3-5- روایی و پایایی ابزار اندازهگیری ............................................................................................ 76
3-5-1- روایی .......................................................................................................................... 76
3-5-2- پایایی .......................................................................................................................... 77
3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها ............................................................................................... 78
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل دادهها
4-1- مقدمه .................................................................................................................................... 80
4-2- توصیف متغیرهای تحقیق ...................................................................................................... 81
4-3- آزمون کلومو گروف– اسمیرنوف (k-s) .............................................................................. 85
4-4- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق ......................................................................................... 86
4-5- آزمون فرضیات تحقیق .......................................................................................................... 87
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه .................................................................................................................................... 91
5-2- نتایج آمار توصیفی ................................................................................................................ 91
5-2-1- توصیف متغیر کارآفرینی ............................................................................................. 91
5-2-2- توصیف متغیر عملکرد ................................................................................................ 91
5-2-3- توصیف متغیر کسب دانش ........................................................................................ 91
5-2-4- توصیف متغیر دانش بنیان ............................................................................................ 91
5-3- نتایج آزمون فرضیه ها ........................................................................................................... 92
5-4- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ....................................................................................... 93
5-5- پیشنهاداتی برای محققین آینده .............................................................................................. 94
5-6- محدودیتهای تحقیق ........................................................................................................... 95
فهرست منابع ................................................................................................................................... 97
پیوست .......................................................................................................................................... 103
ست ها................
...................................................................
فهرست جداول
عنوان .......................................................................................................................................... صفحه
جدول شماره 2-1: اهم مطالعات درمورد تمایل کارآفرینانه در سطح شرکت ................................. 26
جدول شماره 2-2: اهم مطالعات در مورد گرایش کارآفرینانه در سطح فردی ............................... 27
جدول شماره 2-4: عوامل موفقیت مدیریت دانش ......................................................................... 60
جدول شماره 3-1: ابزار جمع آوری داده ها ................................................................................... 76
جدول شماره 3-2: آلفای کرانباخ .................................................................................................... 78
جدول شماره 4-1:. توصیف متغیر کارآفرینی ................................................................................. 81
جدول شماره:4-2: توصیف متغیر کسب دانش ............................................................................... 82
جدول شماره 4- 3: توصیف متغیر منابع دانش بنیان ...................................................................... 83
جدول شماره 4- 4: توصیف متغیر عملکرد .................................................................................... 84
جدول شماره 4- 5: آزمون کولموگروف- اسمیرنف ...................................................................... 85
جدول شماره 4- 6: آزمون تی تک نمونه ای متغیرهای تحقیق ....................................................... 86
جدول شماره 4- 7: ضریب همبستگی بین کارآفرینی و عملکرد .................................................... 87
جدول شماره 4- 8: آزمون رگرسیون بین کارآفرینی و عملکرد با توجه به کسب دانش ................ 88
جدول شماره 4- 9:. آزمون رگرسیون بین کارآفرینی و عملکرد با توجه به کسب دانش و منابع دانش بنیان.................................................................................................................................................. 89
فهرست اشکال
عنوان ............................................................................................................................................. صفحه
شکل شماره 1-1: مدل تحلیلی تحقیق .............................................................................................. 7
شکل شماره 2-1 : جو کارآفرینی ................................................................................................... 24
شکل شماره 2-2: رابطه بهره وری، سوددهی و عملکرد ................................................................ 33
شکل شماره 2-3:. چرخه عملکرد. ................................................................................................. 39
شکل شماره2-4: سیستم اندازه گیری عملکرد متوازن در مقابل سیستم سنتی ................................ 40
شکل شماره2-5 : مثلث اندازه گیری عملکرد ................................................................................. 41
شکل شماره2-6 :. فرایندهای اصلی مدیریت دانش ........................................................................ 58
فهرست نمودارها
عنوان ............................................................................................................................................. صفحه
نمودار شماره 4-1:. هیستوگرام متغیر کارآفرینی ............................................................................ 81
نمودارشماره 4-2: هیستوگرام متغیر کسب دانش ......................................................................... 82
نمودار شماره 4-3:. هیستوگرام متغیر منابع دانش بنیان ................................................................... 83
نمودار شماره 4-4: هیستوگرام متغیر عملکرد ............................................................................... 84
چیکده
یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی، کارآفرینی سازمانی است که بدون شک سهم چشمگیری در توفیق و تعالی سازمان دارد. این عامل به عنوان یک نوآوری در تولید و مزیت رقابتی و عملکرد بهتر سازمان می انجامد. کسب دانش و منابع دانش بنیان نیز منجر به بهبود کارآفرینی و عملکرد برتر می شوند.
هدف از این تحقیق بررسی تأثیر کارآفرینی سازمانی بر عملکرد شرکت های صنایع غذایی استان گیلان با تاکید بر نقش تعدیل گری مدیریت دانش می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی و همبستگی است و نوع تحقیق میدانی و ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه است. جامعه آماری پژوهش، شرکتهای تولیدی صنایع غذایی بالای 15 نفر کارمند استان گیلان است. در تحقیق حاضر نمونه آماری مورد بررسی، تعداد 58 شرکت تولیدی استان گیلان میباشد که از طریق نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس 33 شرکت انتخاب شدند و تعداد 50 پرسشنامه بین مدیران شرکتها توزیع شد که تعداد 37 پرسشنامه معتبر جمعآوری گردید. در نهایت اطلاعات مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان داد که بین مدیریت دانش با کارآفرینی و بین کارآفرینی با عملکرد سازمانی در سطح 95 درصد رابطه معنی داری وجود دارد (فرضیههای 1 و 2 و 3) تایید شدند.
2501265642620
10526231138259فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

2520315717550
1- 1- مقدمه
در سناریوهای اقتصادی اخیر که بر اساس پیچیدگی و پویایی مشخص می شوند؛ سازمان ها باید به واکنش های جدیدی نسبت به بقاء و موفق شدن داشته باشند در چنین شرایطی، فعالیت های کارآفرینی سازمانی از اهمیت بالایی برخوردار شده و به یک شرط ضروری برای خلق ثروت تبدیل می شود (Bojica & Fuentes, 2012). در چشم انداز قرن 21، بنگاه در یک وضعیت رقابتی و پیچیده متاثر از عوامل متعدد نظیر جهانی شدن، توسعه تکنولوژی و سرعت فزاینده انتشار تکنولوژی های جدید قرار گرفته اند. در چارچوب این چشم انداز، بنگاه ها برای بقاء و پیشرفت خود باید متفاوت از گذشته عمل کنند به ویژه آنکه باید به دنبال منابع جدید مزیت رقابتی بود که اشکال جدید رقابت را به کار گیرند که این خود نیازمند درک روشن از ماهیت و پویایی های رقابتی در عصر حاضر است (جعفرپور، 1391).
لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل تحقیق پرداخته میشود.
2-1- بیان مساله
سازمان ها تا زمانی که برای بقاء تلاش می کنند خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی می دانند باید اصل بهبود مستمر را سرلوحه فعالیت خود قرار دهند این اصل حاصل نمی شود مگر اینکه فرضیه دستیابی به آن با بهبود عملکرد امکان پذیر شود. فقدان نظام عملکرد در ابعاد مختلف سازمان، اعم استفاده از تامین نیازهای کارکنان، مشتریان، عرضه کنندگان به عنوان یکی از علایم بیماری سازمان ها قلمداد می شود و از سوی دیگر نبود نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون وبیرون سازمان است که پیامدهای آن کهولت و نهایتاً مرگ سازمان می باشد (تولایی، 1386). عملکرد نتایج قابل اندازه گیری، تصمیات و اقدامات سازمانی است که نشان دهنده میزان موفقیت و دستاوردهای کسب شده است و هزینه ها بخش محوری از عملکرد محسوب می شوند. در عین حال عملکرد تقریباً هر هدف رقابتی و تعالی غیر مادی نظیر قابلیت اطمینان، انعطاف پذیری، کیفیت و سرعت را نیز در بر می گیرد (بیاضی و همکاران، 1388). به طور کلی عملکرد به فرآیند سنجش و اندازه‌گیری عملکرد سازمان ها در دوره‌های مشخص به گونه‌ای که انتظارات و شاخص های مورد قضاوت برای دستگاه ارزیابی شونده شفاف و از قبل به آن ابلاغ شده باشد، اطلاق می‌گردد (بیک زاد، علی زاده، 1388). بر همین اساس در این پژوهش میزان روند رشد عملکرد در صنایع غذایی را با مولفه هایی نظیر، رشد و فروش، سهام بازار برای محصولات اصلی، رضایتمندی مشتری، بازدهی دارایی ها، بازدهی سرمایه، بازدهی فروش جدید که مهم ترین شاخص های ارزیابی عملکرد است بکارمی برند (Bohica & Fuentes,2012).
لامپکین و دس در 10 سال گذشته بر اهمیت کاربرد یک ساختار احتمالی در تشخیص فاکتورهای اثرگذار بر رابطه میان کارآفرینی و عملکرد سازمان و نقش تعدیل گری آن بر دانش پایه و کسب دانش تکیه داشتند (Bohica & Fuentes, 2012).
کارآفرینی سازمانی بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد. به نظر می رسد عنایت ویژه به توسعه ی مؤلفه های کارآفرینی در فرایندهای تولیدی و خدماتی صنایع و گسترش فرهنگ کارآفرینی میان کارکنان بتواند، راه کار مناسبی در حل این مسأله باشد (ایمانی پور، زیودار، 1387). کارآفرینی یک نگرش مدیریتی است که مفاهیمی چون نوآوری و انعطاف پذیری و پاسخگویی را در سایه درک فرصت های محیطی معنی می بخشد (Zahra, 2005). لامپکین و دس معتقدند که یکی از مهم ترین مفاهیم استفاده شده در توصیف و ارزیابی فعالیت کارآفرینی سازمان، کارآفرینی سازمانی است. کارآفرینی سازمانی زمانی رخ می دهد که یک سازمان بر رشد و فعال بودن و نیز استفاده ازفرصت های جدید، فاکتورهای داخلی و خارجی سازمان تکیه داشته باشند. برای ارزیابی و بررسی میزان کارآفرینی سازمان می توان از شاخص های نوآوری، پیش بینی تقاضای بازار و خلق مزایای حاصل از رقبا نام برد (Bohica & Fuentes, 2012).
مدیریت دانش نیز از آنجا که مبتنی بر پردازش اطلاعات یا افزایش سطح یادگیری سازمانی می باشد، رابطه تنگاتنگی با تکنولوژی دارد و حتی در صورت عدم وجود یک تعریف مشخص و جامعی از مدیریت دانش، بسیاری آن را مترادف با تکنولوژی اطلاعات خواهند پنداشت. کارکولیان معتقد است که مدیریت دانش رویکردی برای ایجاد سازمانی است که اعضای آن بتوانند دانش را کسب، تسهیم و خلق کرده و یا آن را برای فعالیت های تصمیم گیری خود به کار برند (غلامرضا دیوکلائی و همکاران، 1391). صاحبنظران نیز بر این عقیده هستند که مدیریت دانش پشتیبان نوآوری، ایجاد ایده های جدید و بهره برداری از قدرت تفکر سازمان است (میرفخرالدینی و همکاران، 1389). مدیریت دانش را می توان از طریق رابطه با سازمان در خصوص بازار و یا حول نیازها و گرایشات مراجعان، مهارت فنی و تکنولوژیکی بررسی نمود (Bohica & Fuentes, 2012).
با توجه به مطالب مطرح شده و اهمیت موضوع در صنایع SMES برای رشد و پیشرفت و کارآفرینی سازمان و داشتن بقاء و مشتری مداری، این مساله وجود دارد که صنایع تا چه اندازه توانستند نسبت به داشته های خود متعهد باشند در تحقیقی که آنا ماریا بوجیکا و ماریا دل مارفونتس در پروژه - ریسرچای تحت عنوان "اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی" به بررسی تاثیر اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی بر عملکرد پرداخته است و به این نتیجه رسید که اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی هر دو بر عملکرد تاثیر مثبت دارند ولی در صورتی که اکتساب دانش به عنوان متغیر تعدیل کننده ارتباط بین کارآفرینی سازمانی و عملکرد وارد شود تاثیر منفی می گذارد که درجه ی این اثر تحت تاثیر سطح منابع دانش شرکت ها می باشد (Bojica & Fuentes, 2012).
با توجه به مطالب مطرح شده سوالات اصلی تحقیق:
آیا کارآفرینی بر عملکرد صنایع غذایی اثرگذار خواهد بود؟
آیا نقش تعدیل گری کسب دانش و دانش بنیان در کارآفرینی و عملکرد اثرگذار می باشد؟
1- 3- ضرورت اهمیت تحقیق
امروزه عناوینی چون سازمان موفق، ماندگار، آرمانی، رهسپار تعالی، سرآمد، متعالی و... از عبارت های رایج حوزه مطالعاتی سازمان و مدیریت هستند و گروه های مختلفی از افراد به دنبال شناسایی و معرفی ویژگی های این قبیل سازمان ها هستند. سازمان با عملکرد برتر سازمانی است که در یک دوره زمانی بلند مدت از راه توانایی انطباق مناسب با تغییرات واکنش سریع به این تغییرات، ایجاد ساختار مدیریت منسجم و هدفمند، بهبود مستمر قابلیت های کلیدی و رفتار مناسب با کارکنان به عنوان اصلی ترین دارایی به نتایجی بهتر از سازمان های همراتز دست می یابند (عقیلی و همکاران، 1388؛50). عملکرد سازمان به مقدار موفقیت یک سازمان در طول زمان، قدرت پاسخگویی آن به خواسته های زیست محیطی و ذینفعان دیگری که خواهان حرکت سازمان خود بسیار فراتر از وضعیت موجود هستند، گفته می شود (Akrivou & Huang, 2011). با افزایش جهانی شدن و اشباع بازار کار به علت رکود اقتصادی اخیر، عملکرد سازمانی بیشتری بر تخصیص زمان و تلاش های لازم در جهت بهبود عملکرد سازمانی از طریق تسریع رشد اقتصادی دارند. از آن جایی که از طریق بهبود عملکرد سازمان قادر می شود تا بهتر خواسته ها، نیازها و انتظارات ذینفعان را برآورده کند (Schiuma & Lerro, 2008).
1-4- اهداف تحقیق
بر اساس مطالب عنوان شده در بیان مسئله و اهمیت موضوع تحقیق، هدف این تحقیق تاثیر کارآفرینی بر عملکرد شرکت های با تاکید بر نقش تعدیل کنندگی مدیریت دانش است. بنابراین چهار هدف ویژه برای مطالعه پژوهش حاضر طراحی می شوند که به قرار زیر هستند:
سنجش میزان کارآفرینی در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
سنجش میزان عملکرد در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
سنجش کسب دانش و منابع دانش بنیان در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
سنجش نقش کارآفرینی در ارتقای عملکرد از طریق کسب دانش در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
1-5- چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکهای است منطقی- توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شدهاند (سکاران، 94:1391). بوجیکا و فوئنتس در سال 2012 در پروژه - ریسرچای تحت عنوان تاثیر کارآفرینی بر عملکرد با تاکید بر نقش تعدیل کنندگی بیان نمودند کارآفرینی سازمانی، یک فاکتور بنیادی در بهبود عملکرد سازمان، حمایت از رشد و خلق ثروت و مزایای رقابتی است و عواملی و فاکتورهایی مانند کسب دانش و دانش بنیان می توان استفاده نمود (Bohica & Fuentes, 2012).
با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است:
-366395116840کارآفرینی سازمانی
کارآفرینی سازمانی
3271520116205عملکرد سازمان
0عملکرد سازمان

245364097155016249651054100
521970325755کسب دانش ؛ منابع دانش بنیان0کسب دانش ؛ منابع دانش بنیان
شکل 1- 1: مدل تحلیلی تحقیق (Bohica & Fuentes,2012)
1-6- فرضیه های تحقیق
فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده به شرح زیر هستند:
کارآفرینی سازمانی بر عملکرد در صنایع غذایی استان تاثیرگذار است.
کسب دانش، تاثیر کارآفرینی بر عملکرد صنایع غذایی استان گیلان تعدیل می نماید.
در صنایع غذایی که از منابع دانش بنیان برخوردارند، کسب دانش تاثیر کارآفرینی بر عملکرد را به صورت قوی تری تعدیل می نماید.
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق
1-7-1- عملکرد
عملکرد همان نتایجی میباشد که در اثر فرآیندهای عملیاتی سازمان حاصل میشود. دو مولفه در نظر گرفته شده برای عملکرد سازمانی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (بسیارکم تا بسیار قوی) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از : (Bohica & Fuentes, 2012)
عملکرد مالی سازمان؛ (از طریق: میزان فروش، سهم بازار، بازدهی دارایی ها، بازدهی سرمایه، بازدهی فروش)
عملکرد سازمانی در مقایسه با رقبای اصلی (رضایتمندی مشتری)
1-7-2- کارآفرینی سازمانی
کارآفرینی سازمانی باید بر پایه ساختارهای جدید و استفاده از چندین منبع مختلف که تولیدکننده محصول یا خدمات جدیدی را ارائه نماید، باشد. مولفه در نظر گرفته شده برای کارآفرینی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: (Bohica & Fuentes, 2012)
نوآوری سازمان؛ (اجرای برنامه های جدید، حمایت از کارکنان خلاق و نوآور، انتخاب ایده های کارکنان، ایجاد یک واحد در امر نوآوری، دادن پاداش متناسب، تاکید بیشتر برنوآوری
1-7-3- مدیریت دانش
دانش مربوط به نحوه اجرای وظایف و مسئولیت هاست و نقش تکمیل کننده ای را در شناسایی ضوابط و دیدگاه ها ایفا می نماید و همچنین دانش می تواند زمینه را برای ایجاد مزیت رقابتی مهیا نماید. دو مولفه در نظر گرفته شده برای مدیریت دانش که با طیف پنج درجه ای لیکرت در مقیاس فاصله ای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: (Bohica & Fuentes, 2012)
کسب دانش؛ (از طریق رابطه با سازمان، اطلاعات کلی حول محور نیازها و گرایشات مشتریان، مهارت فنی و دانش تکنولوژیکی، دانش موثر مدیریت سازمان)
دانش بنیان؛ (تعهد مثبت در توسعه، تخصص یا مهارت تکنیکی، مهارت حول محور توسعه خدمات و محصولات، سازندگی بالا، مهارت در بازاریابی، تخصص ویژه خدمات رسانی به مشتری، تخصص مدیریت، بازارهای نوآور، پرسنل آموزش دیده در عرصه خدمات، نقش موثر در عرضه ایده)
1-8- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه تئوری سازمان قرار گرفته است.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از مهر ماه 91 تا خرداد ماه 93 انجام شده است.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق، شرکتهای تولیدی صنایع غذایی استان گیلان میباشد.
1204595-622300فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
00فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق

2586990655955
-413385251460بخش اول
کارآفرینی سازمانی
00بخش اول
کارآفرینی سازمانی

2539365764540
2-1-کارآفرینی سازمانی
2-1-1- مقدمه
پیچیدگی و رقابت رو به رشد موجود در دنیای امروز که همراه با تغییر اقتصاد ملی به اقتصاد جهانی می باشد، سبب شده است از کارآفرینی به عنوان نیروی محرکه در رشد سازمان ها یاد شود. زیرا باعث رشد و توسعه اقتصادی کشورها، افزایش بهره وری، ایجاد اشتغال و رفاه اجتماعی می شود (محمودی عالمی و همکاران، 1389، ص 114).
در شرایط شدیداً رقابتی و متحول جهانی، کارآفرینی و کارآفرینان سهم بسزایی در توسعه اقتصادی و اجتماعی دارند. از جمله دلایل توجه به توسعه و ضرورت کارآفرینی، می توان به ایجاد اشتغال، بهبود کیفیت زندگی، نوآوری و انتقال فن آوری، ایجاد رفاه، ترغیب و تشویق سرمایه گذاری در تولید، کشف منابع و رفع تنگناهای بازار اشاره کرد. برای توسعه فعالیت های کارآفرینانه، علاوه بر مساعد بودن عوامل محیطی و ساختاری، تقویت ویژگی های روان شناختی افراد برای گرایش به کارآفرینی نیز ضروری است (سلمانی زاده و همکاران، 1388، ص68).
در این بخش ابتدا به تعاریف و مفاهیم کارآفرینی و کارآفرین پرداخته و سپس با ارائه مدل و انواع آن و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-1-2- کارآفرینی
تقریباً در طول تمامی دوره های تاریخ بشر، کارآفرینی به اقدامات مهمی در پیشرفت تمدن مدرن خدمت کرده است. کارآفرینی در سال های اخیر از هر زمان دیگری مهمتر شده است، و دلیل آن توجه به عواملی است که منجر به دستیابی به رشد اقتصادی، اشتغال بالا، ایجاد شغل قوی و توسعه اجتماعی مثبت می شوند (Sesen, 2012, p 624).
چنانچه بخواهیم تعریفی مختصر از کارآفرینی و فعالیت کارآفرینانه، ارائه دهیم باید گفت کارآفرینی را می توان فرآیند شناسایی فرصت ها و بهره برداری و خلق ارزش از آنها دانست. البته باید توجه داشت که این خلق ارزش، هم برای فرد کارآفرین یا ارائه کننده کالا یا خدمت و هم برای جامعه یا دریافت کنندگان کالا یا خدمت مطرح است و می تواند جنبه های مختلف اقتصادی و اجتماعی را دربربگیرد (یزدانی و همکاران، 1390، ص52).
ارایه یک تعریف خاص و بدون ابهام از کارآفرین و کارآفرینی مستلزم چالش و بحث است لیکن این بدان دلیل نیست که تعاریفی در این زمینه وجود ندارد بلکه به دلیل تعدد تعارف از زوایای مختلف اقتصادی، مدیریتی، جامعه شناسی و ... است. مشکل اصلی اینجاست که تعدد این تعاریف به دلیل اتفاق نظر نداشتن صاحب نظران بر سر خصوصیات و ویژگی های کارآفرینان است. از این صاحب نظران، ویلیام گاردنر (1990) تحقیقات بسیاری در زمینه ویژگی های کارآفرینان انجام داده است. او نتیجه گرفت که تفاوت های بین کارآفرینان و کارهای مخاطره آمیزشان به اندازه تفاوت های بین کارآفرینان و غیرکارآفرینان و بین موسسات جدیدی به ثبت رسیده بزرگ و اساسی است. برخی تعاریف بر اهمیت کارآفرینی در تأمین کارایی اقتصادی که برگشت سرمایه را به حداکثر برساند تأکید دارد. پاداش دادن به سرمایه گذار مهم است امّا این امر تنها هدفی نیست که کارآفرین تعقیب می کند. کارآفرینان موثر طوری کار می کنند که به همه سهامداران در کارهای مخاطره آمیزشان پاداش دهند. ابداع و نوآوری، هم یک عامل حیاتی و مهم است. ابداع عامل مهمی در موفقیت همه کسب و کارهاست نه فقط در امور کارآفرینانه؛ و کارآفرینی یک پدیده غنی و پیچیده است (دهقان و همکاران، 1390، ص45).
سزرب (2003)، کارآفرین را به عنوان کسی که رشد گرا است و سود می کند و می تواند از ریسک محاسبه شده چشم پوشی کند و رگه های نوآوری دارد توصیف می کند (Mascarell,2013,p1084).
مک مولن و شپارد (2006) گفتند؛ کارآفرینان زمانی که دانش و اطلاعات کمی در مورد نتایج محتمل سرمایه گذاری دارند با سطوح بالاتری از عدم اطمینان سرمایه گذاری روبرو هستند (Brundin,2013,p10).
کارآفرینی یکی از محرک هایی است که توسط آن، دانشی که در یکی از قسمت های اقتصادی همچون یک شهر ایجاد شده است به عنوان یک سرمایه گذاری در بازار سودآور تفسیر می شود (Rahman, 2011, p 609).
ریچارد کانتلیون برای نخستین بار این مفهوم را که یک کارآفرین بی اطمینانی و ریسک را تحمل می کند، تشخیص داد. جین باتیست سی بر نقش مدیریتی کارآفرین تاکید دارد، جوزف شومپیتر تئوری کارآفرینی را با تئوری توسعه ی اقتصادی پیوند می دهد، به باور وی، کارآفرینی، ساده ترین وسیله توسعه اقتصادی از راه نوآوری به عنوان یک عنصر اصلی است. از دید وی، کارآفرین یک نوآور است که ترکیب جدیدی را به وجود می آورد و آن می تواند:
نوآفرینی یا ایجاد کالای جدید یا بهبود کیفیت یک کالا باشد.
نوآفرینی روش جدید برای تولید محصول صنعتی تازه باشد.
بازاری جدید ایجاد کند.
از منابع جدید بهره گیری کند.
ایجاد شکل سازمانی جدید صنعتی باشد (دادورخانی و همکاران، 1390، ص172).
کوراتکو و هاجتس اظهار می دارند که کارآفرینی تابعی از کارآفرین است. از این رو، بررسی خصوصیات کارآفرینان به بالا رفتن درک کارآفرینی کمک خواهد نمود. مک کللند ویژگی های افراد کارآفرین را شامل انگیزه ی پیشرفت، خطرپذیری، کنترل درونی، خلاقیت و نیاز به استقلال می داند و بر اساس تحقیقات انجام شده، معتقد است که پرورش ویژگی های ذکر شده در افراد باعث تقویت قابلیت های کارآفرینی می شود. استونر و همکاران بر این باورند که نیاز به کسب موفقیت، مرکز کنترل درونی (اعتقاد به اینکه شخص، خود کنترل امور زندگی و کاری خود را در دست دارد)، خطر پذیری، تحمل ابهام (ناشی از انجام کارهایی برای اولین بار) و شایستگی های خاص (بصیرت تحلیل گرانه از بازار، توانایی مدیریتی، دستیابی به سرمایه و ارتباطات شخصی قوی) از جمله ویژگی های کارآفرینان به شمار می روند (عبدالهی، 1391، ص27).
مکنزی و دیکامبو (1986) معتقدند که فعالیت کارآفرینانه سازمانی شامل توسعه یک محصول جدید برای ایجاد یک فرآیند اثربخش است و مک کللند تعریف گسترده‌تری از کارآفرینی بیان می‌کند و فرایند کارآفرینی را فراتر از شغل و حرفه بلکه یک شیوه زندگی تعبیر مینماید به طوری که خلاقیت و نوآوری، عشق به کار و تلاش مستمر، پویایی، مخاطرهپذیری، آیندهنگری، ارزشآفرینی، آرمان گرایی، فرصتگرایی، نیاز به پیشرفت، مثبتاندیشی، زیربنا و اساس زندگی کارآفرینانه می‌باشد، در این زندگی شکست مفهومی ندارد به جز این که پلهای برای بالا رفتن، موقعیتی برای آموختن، تصور ناقصی از واقعیت، ابهامی که در هدف وجود دارد، واقعهای که هنوز فواید آن تبدیل به سود نشده است، در این زندگی پول انگیزهی اصلی و اولیه فعالیتهای اقتصادی نیست بلکه معیاری برای سنجش میزان موفقیت فرد محسوب می‌شود. در زندگی کارآفرینانه هدف اصلی از کار و فعالیت ارضاء حس کنجکاوی، تحقق بخشیدن به آرمانها، آزادسازی انرژیهای ذهنی و تبدیل آنها به ایدههای عملی و نهاتاً خلق ارزش است و همه چیز تحتالشاع آرمان شخصی قرار می گیرد (احمدپور و عزیزی، 14:1383).
2-1-3 - اهمیت و ضرورت توجه به ویژگی های کارآفرینان
کارآفرینی به عنوان یک بحث مورد علاقه در قرن هجدهم مطرح شده و در قرن نوزدهم علاقه بیشتری را کسب کرده است. اما در اواخر قرن بیستم، کارآفرینی از نزدیک با بازار آزاد، سرمایه داری و توانایی کارآفرینان به عنوان عوامل تغییر پیوند خورده است تا اینکه ایده های خلاق و نوآور برای شرکت و از همه مهمتر برای ایجاد ثروت را فراهم می کند (Chowdhury et al, 2013, p 295).
امروزه در نقش و اهمیت صنایع کوچک و متوسط در رشد و توسعه اقتصادی کشورها تردیدی وجود ندارد. هر دو گروه کشورهای صنعتی و در حال توسعه با سیاستگذاری و برنامه ریزی لازم درصدد سازماندهی، رفع موانع و مشکلات، بهبود فضای کسب و کار و فراهم ساختن زمینه لازم به منظور بهره گیری هرچه بیشتر از این صنایع در راستای توسعه کارآفرینی، حل معضل بیکاری، افزایش ارزش افزوده و صادرات صنعتی، توسعه منطقه ای و کمک به بهبود توزیع درآمد در جامعه و مواردی از این قبیل می باشند. شرکت های کسب کار کوچک و متوسط به دلیل ویژگی های خاصی که دارند، از کارکردهای بی بدیلی برخوردارند (صفری، 1386، ص74).
شرکت های کوچک از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار بوده و کارآفرینی، خلاقیت و نوآوری بیشتری در آنها صورت می پذیرد. این شرکت ها راحت تر می توانند خود را با تغییرات پرشتاب محیطی تطابق داده و نسبت به مؤلفه های محیطی همچون عوامل اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژی سیاسی و قانونی سریع تر واکنش نشان دهند. بنگاه های کوچک و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت کشورها و آموزش و تربیت نیروی کار ماهر هستند. از آنجا که بنگاه های کوچک و متوسط در مقایسه با صنایع بزرگ با سرمایه کمتری می توانند ایجاد اشتغال کنند، تعداد مشاغلی که این دسته از شرکت ها ایجاد می کنند بیشتر از شرکت های بزرگ است. امکان ایجاد مشاغلی به صورت خویش فرما باعث می شود تا کارآفرینان با انگیزه بیشتری به این دسته از شرکت ها روی بیاورند جذب و پذیرش کارکنان با شرایط خاص در این بنگاه ها با سهولت بیشتری صورت می گیرد. این شرکت ها توانسته اند امکان اشتغال برای افراد جوان، سالمندان، زنان، کارکنان پاره وقت و حتی افراد معلول نیز فراهم کنند. در اینگونه بنگاه ها به راحتی می توان بدون نیاز به برنامه ریزی و تغییرات گسترده در ساختار، گروه های میان وظیفه ای یا گروه های کاری با ترکیبی از متخصصان مختلف را گرد هم آورد. هزینه بیرون آمدن از صنعت برای اینگونه شرکت ها در مقایسه با شرکت های بزرگ کمتر است، از این رو بسیاری از کشورهای جهان توجه خاصی به این گروه از بنگاه ها دارند و با مطالعه و بررسی در مورد مسایل و مشکلات آنها سعی در استفاده از مزیت های گوناگونی دارند که این شرکت ها ایجاد می کنند (صفری، 1386، ص 75).
2-1-4- انواع کارآفرینی
کارآفرینی به انواع مختلفی تقسیم شده است:
کارآفرینی مستقل: فردی که مسئولیت اولیه‌ جمعآوری منابع لازم برای شروع و یا رشد کسب و کاری را بسیج می‌نماید و تمرکز او بر نوآوری و توسعه فرآیند، محصول یا خدمات جدید می‌باشد. به عبارت دیگر کارآفرین فردی است که یک شرکت را ایجاد و اداره می‌کند و هدف اصلی‌اش سودآوری و رشد است.
کارآفرینی شرکتی: کارآفرینی شرکتی به مفهوم تعهد شرکت به ایجاد و معرفی محصولات جدید، فرآیندهای جدید و نظام‌های سازمانی نوین است.
کارآفرینی بین‌المللی: این فرآیند زمانی ایجاد می‌شود که کارآفرینان برای منابع، طراحی و توزیع کالا و خدمات خود به شبکه‌های جهانی وابسته هستند.
کارآفرینی اجتماعی: کارآفرینی در یک زمینه اجتماعی برای سازمان‌های غیر تجاری و اقتصادی را در برمی‌گیرد (اسلام، 9:1382).
کارآفرینی سازمانی: فرآیندی است که در آن محصولات یا فرآیند نوآوری شده از طریق القا و ایجاد فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان از قبل تأسیس شده، به ظهور می‌رسند. به تعریفی دیگر فعالیت‌های کارآفرینانه فعالیت‌هایی هستند که از منابع و حمایت سازمانی به منظور دستیابی به نتایج نوآورانه برخوردار می‌باشد (شهشهانی، 32:1387).
همچنین برگمن نیز معتقد است که کارآفرینی سازمانی به فرآیندی اشاره می کند که سازمانها با استفاده از مجموعه فرصتها و شایستگیهای خویش منجر به تنوع محصولات و نهایتاً توسعه سازمانی میشوند. در یک تعریف دیگر، کارآفرینی سازمانی فرآیندی است که فعالیتهای سازمانی را به سمت خلاقیت، نوآوری، ریسکپذیری و پیشتازی سوق میدهد (نظری، ١٣٨٢).
2-1-5- فرآیند کارآفرینی
اخیراً دانشمندان به دنبال ارتباط بین پژوهش کارآفرینی و روانشناسی هستند. در یکی از این تلاش های قابل توجه، باراُن و هنری (2011)، یک مدل فرآیندی کارآفرینی را ایجاد نمودند که توصیف می کند که چگونه "کارآفرینان شرکت های جدید را از طریق ایده ها، مهارت ها، دانش و استعدادشان ایجاد و راه اندازی می کنند". این فرآیند شامل چهار مرحله است:
انگیزش (عوامل مربوط به انگیزه افراد برای تبدیل شدن به کارآفرین)
تشخیص فرصت (عوامل مرتبط با افرادی که احتمال می رود فرصت ها را بشناسند و انواع فرصت ها را به رسمیت شناخته اند)
به دست آوردن منابع (عوامل مرتبط با رفتارهای افراد، مهارت ها و اقداماتی که بر دستیابی به منابع شرکت تاثیر می گذارند)
عملکرد/ موفقیت کارآفرینی (عواملمربوط به دستیابی به نتایج در سطح سازمانی) (Sullivan et l, 2012, p 429).
2-1-6- انواع مدل های کارآفرینی
تلاش محققین در ارائه مدل های کارآفرینی با توجه به جنبه های رویکرد رفتاری و رویکرد ویژگی ها و تعاریف کارآفرینی انجام می گردد. در واقع، می توان دو دسته مدل را ارائه نمود: مدل های فرایندی و مدل های محتوایی.
2-1-6-1- مدل های محتوایی
کلیه تلاش های محققین در خصوص مطالعه رویکرد ویژگی ها که منجر به شناسایی خصوصیات فردی و شخصی افراد می گردد، جزیی از این طبقه بندی محسوب می گردد.
آنچه که می بایستی مورد توجه قرار گیرد این است که هدف محققین در رویکرد ویژگی ها و مدل های محتوایی، یافتن یک چارچوب روانشناسانه و ارائه تعریف کارآفرینی بر مبنای یکسری ویژگی ها بوده است که با توجه به محدودیت تحقیقات در پرداختن و اظهارنظر قطعی راجع به این ویژگی های فردی، ارائه مدل محتوایی فراگیر همواره عقیم مانده است. بر این اساس، محققین به جای پرداختن به رویکرد ویژگی ها، به رویکرد رفتاری و مدل های فرآیندی روی آورده اند (احمدپور داریانی، 1387، 112).
2-1-6-2- مدل های فرآیندی
مدل های فرآیندی شامل دو دسته اصلی از مدل ها می باشند، که در ادامه تحت بررسی قرار خواهند گرفت:
الف) فرآیند رویدادی
در این دیدگاه، کارآفرینی فرآیندی است که در آن فرد کلیه فعالیت های کارآفرینانه را برنامه ریزی، اجرا و کنترل می نماید. به علاوه، در این بین مفاهیمی وجود دارد که بر هر رویداد در فرآیند کارآفرینانه تأثیر می گذارند. طرفداران این دیدگاه معتقدند که بروز برخی عوامل محیطی و تأثیر آن بر فرد، نقش بسیار تعیین کننده ای در تصمیم وی به کارآفرین شدن، دارد.
ب) فرآیند چند بعدی
در این دیدگاه، کارآفرینی یک چارچوب چندبعدی و پیچیده می باشد که کلیه عوامل شامل فرد کارآفرین و ویژگی های او، مهارت ها و سبک های مدیریتی او، فرهنگ، استراتژی، ساختار، نظام و سازمان را دربرمی گیرد (احمدپور داریانی، 1387، 112).
2-1-6-3- مهمترین مدلهای کارآفرینی سازمانی
الف) مدل اکهلس ونک
این مدل میکوشد تا به طور مفهومی تاثیر رفتارهای کارآفرینانه فردی و ساختاری بر موفقیت کارآفرینی سازمان ها را مورد بررسی قرار دهد. به عبارتی دیگر، این مدل توانایی سازمان را برای بقا در یک محیط پویا و سرشار از نوآوری، تعامل رفتاری کارکنان و ساختار سازمان را که از عناصر ضروری برای موفقیت در فعالیتهای کارآفرینانه سازمان است را نشان میدهد.
ب) مدل E4 زاویر مندوز
مدل E4 توسط زاویر مندوز در سال 2004 مطرح شده است. این مدل هدفگرا است که سعی می‌کند به چهار هدف اصلی که برای موفقیت کارآفرینی سازمانی مهم هستند دست یابد، این چهار هدف عبارتند از: اثربخشی، توانمندسازی، برابری در پاداش و مزایا، تساوی در اختیارات و آزادی عمل. مدل E4 مدلی عمومی و کلی است که چهارچوبی را برای موفقیت سازمانی ارائه می‌دهد که این چارچوب بر روی چهار پایه اساسی قرار دارد (علاقه بند، 13849: 102).
2-1-7- کارآفرینی در چارچوب یک فرآیند
کارآفرینی را می توان یک فرایند پویا نامید که شامل آرمان، تحول، دگرگونی و خلاقیت می شود این فرایند به کاربرد و استفاده نیرو و انگیزه افراد در جهت خلق و اجرای ایده های نو و همچنین راه حل های کاربردی احتیاج دارد. اجزای اصلی این فرایند شامل موارد زیر است :
میل به خطرپذیری حساب شده بر اساس زمان
ارزش خالص فرصت شغلی
توانایی تشکیل یک تیم در ارتباط با انجام یک کار پرخطر
داشتن مهارت خلاق در نظم بخشیدن به منابع مورد نیاز
داشتن مهارت اساسی در پی ریزی و طراحی یک طرح منسجم و پایدار شغلی
داشتن چشم اندازی برای یافتن فرصت هایی که دیگران نمی توانند در یک موقعیت به هم ریخته و پر آشوب دریابند (علی میری، 1387، ص 135).
اگر از جنبه فرآیندی به کارآفرینی توجه کنیم، کارآفرینی چیزی فراتر از اشتغال زایی محض است. هر چند می توان آن را از اجزای مهم پیکره اقتصادی به حساب آورد، امّا مطمئناً این مقوله تمام آن چیزی نیست که تا اینجا درباره اش بحث شد. ویژگی و مشخصه های جستجوی فرصت ها یعنی پذیرفتن خطرها بدون پشتوانه امنیتی و تحمل سختی کنار زدن یک ایده قدیمی برای رسیدن به واقعیت، همه و همه در کنار هم با یک دیدگاه و دورنمای ویژه ترکیب شده و کارآفرینان را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. شاید بتوان این دیدگاه را «دید کارآفرینانه» نام برد که به آرامی از سوی افراد در حال پذیرش است. از این منظر داخل یا خارج هر موسسه انتفاعی یا غیرانتفاعی یا فعالیت های تجاری یا غیر آن به هدف پیشبرد ایده های خلاق می تواند نشان داده شود. پس می توان نتیجه گرفت که مفهوم کارآفرینی یک مفهوم منسجم بوده که به گونه ای کاملاً نوآورانه در زمینه اشتغال فردی نقش ایفا می کند. به جرات می توان گفت که این دیدگاه چگونگی هدایت و پیشبرد فعالیت های اقتصادی را در تمام سطوح و در همه کشورها دچار تحول شگرفی کرده است. این دگرگونی در یک مفهوم اقتصادی آغاز شده و کارآفرینی هم در این مسیر نقش غالب ایفا می کند (خانعلی زاده،1390، ص 63).
2-1-8- عوامل موثر بر کارآفرینی
کارآفرینی را از پایه با دو عامل، فرصت و تمایل به کارآفرین شدن تعیین می کنند. عوامل اصلی فرصت های محرک، شامل توانایی های درونی کارآفرینانه، اقدام به سرمایه گذاری، سادگی ورود به بازار و محیط عمومی اقتصاد کلان است. در توسعه کارآفرینی، عوامل مختلفی تاثیرگذار است که به دو گروه کلی 1. عوامل فردی و 2. عوامل محیطی تقسیم می شود (دادورخانی و همکاران، 1390، ص 175).
الف) عوامل فردی
از دید اقتصادی ، تمایل فردی ، از راه محرک بازار که در دسترس کارآفرین هستند، از جمله سود و منافع اقتصادی تاثیر پذیرفته است. بنابراین، کارآفرینی به عوامل فردی و شرایط اقتصاد عمومی وابسته است (همان منبع، 1390، ص 175).
ب) انگیزش (محرک ها) کارآفرینی
یکی از تعابیر قدیمی درباره محرک های کارآفرینی، نیاز به موفقیت است. مک کللند به این نکته پی برد که افراد نیازمند به موفقیت بیشتر، نسبت به آن هایی که نیاز به موفقیت در آن ها کمتر است، بسیار حساس هستند تا فرصت های اقتصادی را تغییر دهند. این حساسیت به آن ها کمک می کند تا فرصت ها را بشناسند و کسب و کارهایی را شروع کنند. از دیگر محرک های کارآفرینی، میل به استقلال است. طبق یافته های هاگن، کارآفرینان تحمل قدرت بالاسری ندارند و به دنبال استقلال هستند. بسیاری از مطالعات گذشته اشاره می کنند که عدم رضایت شغلی از جمله محرک هایی است که باعث می شود کارآفرینان کسب و کار جدیدی را شروع کنند. وجود نقش کارآفرینانه نیز از عوامل دیگری است که کارآفرینان را به شروع کسب و کار ترغیب می کنند. همچنین عموماً درصد زیادی از کارآفرینان، پدران کارآفرین داشتند. از جمله محرک های دیگر، میل به ریسک پذیری است که اساس کارآفرینی است (همان منبع، 1390، ص176).
ج) عوامل محیطی (محیط های انگیزشی و حمایتی)
این محیط ها نشان دهنده میل فرد نسبت به انجام کار و فعالیت، سر و سامان دادن به محیط مادی و اجتماعی خود، پیروز شدن بر موانع، زیاد کردن رقابت از راه تلاش بیشتر برای انجام دادن کار و پیشی گرفتن بر دیگران است. بنابراین، یکی از عوامل زمینه ساز کارآفرینی، محیط تصمیم گیری است؛ اصولاً، تصمیم گیری در مورد تغییر شیوه زندگی یا شغل دشوار است. برای این منظور بکارگیری انرژی زیاد و داشتن جسارت تغییر و انجام کاری متفاوت از گذشته، ضروری است. برای موفقیت افرادی که تصمیم به تغییر می گیرند وجود محیط مناسب و مستعد و محیطی انگیزشی و حمایتی بسیار حیاتی و لازم است.
محیط، تاثیر زیادی بر شکل گیری روحیه کارآفرینی در بین جوانان و افراد مختلف می گذارند. چرا که برخی از افراد در محیط هایی پرورش می یابند که زمینه برای تحریک انگیزه ها و پرورش ویژگی های آن ها فراهم است. مطالعات نشان داده است در صورتی که افراد کسب و کاری را شروع کنند، اغلب با موفقیت همراه خواهد بود اما بیشتر مردم در چنین محیط هایی قرار ندارند، بنابراین، لازم است از راه برنامه های آموزشی به ایجاد انگیزه و پرورش ویژگی های آنان اقدام کرد. این ویژگی ها شامل مواردی همچون، آموزش تفکر خلاق، بالا بردن ریسک پذیری، بالا بردن قدرت تحمل ابهام، ایجاد اعتماد به نفس، فرصت شناسی و دادن اطلاعات آموزشی نسبت به ویژگی های روانی از جمله، مرکز کنترل درونی است (خانعلی زاده، 1390، ص 25).
د) محیط فرهنگی- اجتماعی
یکی از اصلی ترین عوامل موثر بر کارآفرینی در هر جامعه ای، فرهنگ حاکم بر آن جامعه است. فرهنگی که برای افراد کارآفرین ارزش قائل است، افراد زیادی را به کارآفرینی تشویق می کند. در رابطه با فرهنگ کارآفرینانه، جوامع می توانند سیاست هایی را ایجاد کنند تا رفتار کارآفرینانه را تشویق کنند. منظور این است که در کل، مردم یک جامعه یا اجتماع می توانند کمتر یا بیشتر کارآفرین شوند. رابطه قوی میان فرهنگ مردم و تمایل به کارآفرینی وجود دارد. برای شناسایی و درک پایه های اجتماعی یا فرهنگی یک اجتماع یا منطقه خاص- برای نمونه، جامعه روستایی- می توان یک نقطه آغاز مناسبی برای ایجاد اقتصاد و جامعه کارآفرینانه فراهم کرد (عبدالهی، 1391، ص 46).
ذ) محیط سیاسی- حقوقی
توجه و تمرکز بر افرادی که انگیزه، سرمایه و مهارت های لازم برای شروع کسب و کاری را دارند و دخالت دولت ها در تحریک و ایجاد فضای مناسب کارآفرینی برای این گروه بسیار ضروری است. یکی از پیش نیازهای خوداشتغالی و کارآفرینی در کشور، تدوین یک چارچوب مشخص سیاست گذاری و حمایت های دولتی در این زمینه است. نداشتن کسب و کارهای خوداشتغالی و بنگاه های اقتصادی کوچک و متوسط موجود را کاهش می دهد. برای مثال بخش چشمگیری از افراد کارآفرین با عدم امنیت و نبود حتمیت درآمدی رو به رو می شوند که این بر میزان دسترسی یا برخورداری آن ها از خدمات اجتماعی دولتی و خصوصی تاثیر می گذارند (شعبانعلی قمی و همکاران، 1386، ص 114و 115).
سیاست های کلان به سه گروه سیاست های مالیاتی، پولی و سیاست های مقرراتی (قوانین و مقررات تنظیمی) تقسیم می شوند. سیاست های مالیاتی، شامل شیوه ی مالیات بندی است. اگر میزان مالیات برای کارآفرینان از نرخ مالیات کمتر باشد مشوق خوبی برای آنان خواهد بود. منظور از سیاست های پولی، سیاست های مربوط به تامین سرمایه و نرخ بهره است. با رشد کارآفرینان، نیاز به سرمایه افزایش پیدا کرده و همچنین میزان نرخ بهره نیز حیاتی تر می شود. در بنگاه های اقتصادی کوچک که نیاز به سرمایه به نسبت کمتر است، حساسیت به نرخ بهره نیز پایین تر است. سیاست های مقرراتی (تنظیمی) نیز همان هزینه های اداری، تشریفات و مقررات مربوط به آغاز کسب و کار است (دادورخانی و همکاران، 1390، ص 177).
ر) وضعیت زیر ساختی- تکنولوژی
توسعه کارآفرینی افزون بر فرهنگ کارآفرینانه، اقتصاد کارآفرینانه، زیرساخت ها و حمایت های کارآفرینانه نیز مرتبط است. جو کارآفرینانه ، فضا یا محیط عمومی است که کارآفرینان در آن فعالیت می کنند. زیرساخت های کارآفرینانه عناصری همچون تسهیلات و امکانات زندگی (آب، برق، جاده و ...) ، خدمات و عوارض هستند که برای کارآفرینان بسیار مهم است. منظور از حمایت های کارآفرینانه، فعالیت های عمومی یا خصوصی است که به طور مستقیم از کارآفرینان حمایت می کنند. شکل 2-1 شمای کلی از فضای کارآفرینی که متشکل از عناصر عمومی، خصوصی و محیطی است را نشان می دهد (دادورخانی و همکاران، 1390، ص 178).
723907429500
شکل 2-1: جّو کارآفرینی (دادورخانی و همکاران،1390، ص 178)
عناصر بخش خصوصی جّو کارآفرینی عبارتند از : سرمایه، خدمات تخصصی، حمایت از کسب و کار، و بازار کار. نقش اصلی بخش خصوصی، تهیه سرمایه و سرمایه گذاری در مسایل اقتصادی است که در کنار سودآوری خود، موجب رشد و توسعه جوامع نیز می شوند. عناصر بخش عمومی که وابسته به دولت ها بوده و نقش مهمی در رونق کسب و کارها دارند عبارتند از: سیاست های کلان، زیرساخت های فیزیکی، تحقق و توسعه، سیاست های تجاری و امنیت عمومی و عناصر محیطی نیز شامل: فرهنگ، آموزش و کیفیت زندگی است (همان منبع، 1390، ص 179).
2-1-9- تمایل به کارآفرینی
گرایش کارآفرینی، که به عنوان ساختار اصلی در مدیریت استراتژیک و ادبیات کارآفرینی پدید آمده است در رفتار یک کارآفرین قابل تشخیص است (Soininen et al, 2013, p 1).
تمایل کارآفرینانه به دو سطح شرکتی و فردی تقسیم گردیده است. محققان ابتدایی، در تعریف کارآفرینی ابتداً تنها روی تعیین ویژگی های یک کارآفرین و اقدام های کارآفرینی تمرکز کرده بودند. بنابراین در تحقیقات ابتدایی، کارآفرینی صرفاً روی افراد متمرکز می شود. تحقیقات بعدی نیز به سمت کارآفرینی شرکتی سوق پیدا کرد که بر اساس نظرات شومپیتر، سرانجام کارآفرینی به بعد مسلط درون سازمان تبدیل شده و سپس بنگاه را قادر می سازد تا منابع بیشتری را به نوآوری اختصاص دهد (صفری و همکاران، 1386، ص 3).
2-1-10- مولفه های تمایل های کارآفرینانه
بیان نمودیم که تمایل به کارآفرینی در دو سطح شرکتی و فردی تقسیم گردیده است. در جدول (2-1) و (2-2) به اهم مطالعات در مورد تمایل به کارآفرینی در سطح شرکتی و فردی پرداخته می شود.
جدول 2-1: اهم مطالعات در مورد تمایل کارآفرینانه در سطح شرکت
محقق بعد حوزه مطالعه
مینتزبرگ
(1973) ریسک پذیری، پیش فعالی، رشد شرکت های کارآفرین عموماً استراتژی های ریسکی تر را اتخاذ می کنند.
خاندوالا
(1977) ریسک پذیری، انعطاف پذیری شرکت های کارآفرین از دیگر شرکت ها ریسک پذیرتر هستند.
میلر و فرینسون (1982) ریسک پذیری، نوآوری شرکت های کارآفرین سطوح نوآوری محصول بالاتری نسبت به شرکت های محافظه کار دارند.
میلر(1983) ریسک پذیری، نوآوری، پیش فعالی مولفه های کارآفرینی بر نوع شرکت تاثیر می گذارند.
میلر و رایسن (1983) تحلیل، نوآوری ارتباط بین گرایش کارآفرینانه و محیط در شرکت های موفق بیشتر است.
کوین و سلوین(1989) نوآوری، ریسک پذیری، پیش فعالی عملکرد شرکت به میزان سازگاری گرایش کارآفرینانه، ساختار و محیط وابسته است.
کوین و سلوین (1991) نوآوری، ریسک پذیری، پیش فعالی رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد شرکت به وسیله متغیرهای گوناگون داخلی و خارجی و استراتژیک تعدیل می شود.
زاهارا و نوبایم (1999) ریسک پذیری، پیش فعالی و نوآوری کسب و کارهای جدید مخاطره پذیر سطوح بالاتری از گرایش کارآفرینانه را در محیط های مختلف دارند.
ویک لود
(1999) ریسک پذیری، نوآوری، پیش فعالی رابطه مستقیم بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد در طول زمان افزایش می یابد.
زهارا و گارویس (2000) ریسک پذیری، نوآوری، پیش فعالی تخاصم رابطه بین کارآفرینی شرکتی بین الملل و عملکرد را تعدیل می کند.
منبع: (صفری و همکاران، 1386، 61)
جدول2-2: اهم مطالعات در مورد گرایش کارآفرینانه در سطح فردی
محقق بعد حوزه مطالعه
مک کللند
(1960) ریسک پذیری و موفقیت طلبی کارآفرینان نیاز موفقیت طلبی بالا و ریسک پذیری متوسطی را دارا می باشند.
بروکهانز
(1980) ریسک پذیری اینکه کارآفرینان ریسک متعادلی را می پذیرند، مورد حمایت قرار گرفت.
پالیش و بوگبی
(1996) ریسک پذیری کارآفرینان موقعیت های کاری را نسبت به غیرکارآفرینان به صورت کسب و کار با ریسک کمتر طبقه بندی می کنند.
اسچامپتر
(1934) نوآوری ایجاد و توسعه محصول جدید مستلزم ایجاد شرکت های کارآفرینانه است.
جنینگ و یانگ
(1990) نوآوری سطح نوآوری کارآفرینان از غیرکارآفرینان بالاتر است.
زاهارا
(1993) نوآوری و تهاجم رقابتی نوآوری و استراتژیِ رقابتی شاخص های اصلی توسعه محصول جدید هستند.
زهرا و میلس
(1999) نوآوری نوآوری شاخص اصلی کارآفرینان است و با عملکرد شرکت رابطه مستقیم دارد.
لیبرمن ومونتگمری
(1988) پیش فعالی کارآفرینان از استراتژی اولین وارد شونده برای کسب مزیت استفاده می کنند.
استیونسون و جارلی
(1990) پیش فعالی کارآفرینی فرآیند پیگیری فرصت ها بدون در نظرگرفتن منابع است.
لامپکین و دس
(2001) پیش فعالی و تهاجم رقابتی پیش فعالی یک دیدگاه جستجوی فرصت است و درجایی است که کارآفرینان به طور تهاجمی با محیط خود در تعامل هستند.
منبع: (صفری و همکاران، 1386، ص 78)
2-1-11- تمایل کارآفرینانه از دیدگاه دیس و لومپکین
بنگاه هایی که می خواهند در کارآفرینی بنگاهی درگیر شوند، بایستی به جهت گیری کارآفرینی پایبند باشند. جهت گیری کارآفرینی به فعالیت های راهبردپردازی که برای شناسایی و آغاز سرمایه گذاری مخاطره ای در سطح بنگاه صورت می گیرد، اشاره دارد. جهت گیری کارآفرینی یک چارچوب ذهنی و دیدگاهی درباره کارآفرینی ارایه می دهد که در فرایندهای پایدار و فرهنگ بنگاه منعکس می شوند.
مینتزبرگ (1973) اسلوب های بنگاه های سه گانه: برنامه ریزی، انطباقی، کارآفرینی را ارایه کرده است. بر اساس دیدگاه مینتزبرگ، اسلوب کارآفرینی به معنی تلاش و جستجوی فعال برای فرصت جدید و جهش های چشم گیر در مواجه با عدم اطمینان ها است.
فریدریکسون (1986) ابعادی شامل: جامعیت گرایی، پیشگامی، عقلانیت، خطرپذیری، شهامت و صراحت فکری را به عنوان ابعاد کارآفرینی بنگاهی ارایه کرده است.
میلر (1983) معتقد است که بنگاه کارآفرین در خلاقیت بازار- محصول، خطرپذیری برای سرمایه گذاری ها و خلاقیت های پیشگامی درگیر می شود. دیس و لومپکین (2003) دو مفهوم رقابت تهاجمی و استقلال عمل را به مفاهیم نظریه پردازان پیشین به عنوان ابعاد جهت گیری کارآفرینی برای بنگاه ها افزودند و دیدگاه دیگران را کامل کردند (جدول 2).
جدول3-2: ابعاد تمایل کارآفرینانه از دیدگاه دیس و لومپکین
ابعاد تعاریف
استقلال عمل فعالیت های مستقل افراد یا تیم ها برای ایجاد و انجام یک کسب و کار یا عملیاتی سازی یک چشم انداز به صورت کامل
نوآوری تمایل به ارایه ایده های جدید و نو بر اساس آزمایش گرایی و فرایندهای خلاق برای توسعه خدمات و محصولات جدید و حتی فرآیندهای جدید
پیشگامی یا پیش فعالی یک دیدگاه پیش نگر است که رهبر بازار، برای شناسایی و بهره برداری از فرصت ها بر اساس تقاضای آینده، مورد استفاده قرار می دهد.
رقابت تهاجمی تلاش جدید برای پیشی گرفتن از رقبای صنعتی که از طریق واکنش تهاجمی برای بهبود جایگاه بنگاه و یا غلبه بر تهدیدها در بازار رقابتی صورت می گیرد.
ریسک پذیری تصمیم گیری و انجام فعالیت ها بدون اتکا به دانش مشخص و کامل راجع به نتایج احتمالی
منبع: (صفری و همکاران، 1386، 61)
2-1-12- موانع حرکت کارآفرینی
کارآفرینی فرآیند تولید ثروت برای دیگران و خلق چیزی جدید و باارزش از طریق پیوند عوامل تولید و همراه با تحمل ریسک‌های بزرگ مالی و زمانی است. به این ترتیب کارآفرین ضمن داشتن روحیه استقلال‌طلبی، با عزم و اراده جدی و پذیرش مسئولیت تصمیم‌های خود، اقدام به فعالیت خلاق می‌نماید. علت رشد پایین اقتصادی در بخش خصوصی نه تنها فقدان فرهنگ کارآفرینی است بلکه در هر سه مرحله از ایجاد یک فعالیت کارآفرینی، موانع نهادی و ساختاری بسیاری وجود دارد که باید برای آنها چاره‌ای اندیشید (خانعلی زاده،1390، ص 66).
الف) موانع کارآفرینی در مرحله آموزش و زمینه سازی
ضعف آموزش عالی: در کشورهای اروپایی و آمریکا، مباحث کارآفرینی از چنان اهمیتی برخوردارند که در دوره کارشناسی و کاشناسی ارشد همه رشته‌های دانشگاهی حداقل یک درس با عنوان کارآفرینی ارائه می‌شود؛ به جهت اهمیت موضوع، کاربردی بودن درس و همچنین منافع بسیار زیاد مشاهده شده از آن، مهارت‌های ارائه شده در این درس به دقت و متناسب با اهداف و سیاست‌های کلان اقتصادی تعیین می‌شوند.
لیکن در ایران- علیرغم توجه بیشتر در سال‌های اخیر- هنوز هم اهمیت موضوع برای تصمیم‌گیرندگان مشخص نیست و به دوره‌های آموزشی خارج از برنامه درسی اکتفا شده است. علاوه بر این، آموزش‌های ارائه شده نیز، در یک نظامِ متناسب با سیاست‌های کلان کشور تهیه نشده است.
ریسک‌گریزی: محیط خانواده، مدرسه و جامعه به گونه‌ای است که غالب جوانان، حتی قشر تحصیل‌کرده را به سمت حرفه‌های با درآمد مطمئن و بدون ریسک سوق می‌دهد.
نگرش نادرست به پول و ثروت: علیرغم تقدس ثروت در اسلام، به عنوان یک "ابزار" برای زندگی بهتر، فرهنگ شکل‌گرفته در جامعه نگرش درستی نسبت به پول نداشته و به ثروتمند همواره به چشم شیاد و دزد نگریسته می‌شود. به این ترتیب افراد نه به دنبال نفع شخصی خود می‌روند و نه به دنبال یافتن راه‌های صحیح کسب درآمد بیشتر هستند.
عدم توجه به آموزش حین کار و توانمندسازی افراد: علاوه بر خانواده و مدرسه یکی از فرصت‌های مناسب آموزش مهارت‌های کارآفرینی آموزش حین کار است که در کشور به آن توجهی نمی‌شود (آشنا، 1384، ص 50).
ب) فقدان عوامل انگیزش در مرحله تحرک کارآفرینی
انگیزش آن چیزی است که باعث می‌شود فرد اقدام به فعالیت کارآفرینی کند و شامل الگوهای رفتاری، شبکه افراد پشتیبان روحی و شبکه افراد پشتیبان تخصصی است.
فقدان الگوی رفتاری مناسب: به جهت مخفی بودن موفقیت افراد پرتحرک و کارآفرین و همچنین عدم پوشش رسانه‌ها و بی‌توجهی به موفقیت این افراد، از جهت الگوهای مشخص و موفق، انگیزشی در جامعه ایجاد نمی‌شود.
فقدان شبکه پشتیبان روحی: نه تنها محیط خانواده، مدرسه و جامعه جوانان را به سمت حرفه‌های با درآمد مطمئن و بدون ریسک سوق می‌دهد بلکه به صورت یک عامل ضد انگیزشی از فعالیت‌های کارآفرینانه آنها نیز جلوگیری به عمل می‌آورند.
فقدان شبکه پشتیبان تخصصی: به جهت قدرتمند بودن بخش عمومی در کشور و انحصار دولتی، شکل گیری بخش خصوصی قوی و پویا در اقتصاد مشکل است. لذا حتی با اقدام برای فعالیت کارآفرینانه، کارآفرین ناچار است برخی از مشکلات و اشتباهات را خود تجربه کند تا حرکت و مسیر صحیح را بیابد.
تضمین بقای شغل: سازمان دولت، بزرگترین استخدام‌کننده نیروی کار تحصیل‌کرده در کشور است. به علاوه دولت سعی در حفظ نیروی کار خود دارد. به همین منظور به جای اخراج صاحب یک منصب، با تغییر شغل وی، در قسمت دیگر دولت از خروج این نیروها جلوگیری می‌کند. در حالی‌که خروج این نیروها از دولت به معنی ورود آنها به بخش خصوصی و به احتمال بسیار زیاد کارآفرین شدن آنهاست (خانعلی زاده،1390، ص 69).
ج) موانع کارآفرینی در مرحله جهش (منابع و فرصت‌ها)
موانع موجود در کشور، باعث خروج کارآفرینانِ باانگیزه و کاهش فعالیت‌های ایشان شده است. برخی از این موانع عبارتند از:
انحصار دولت: نامشخص بودن موفقیت افراد پرتحرک و وجود شواهد و شایعاتی مبنی بر اینکه "به علت ساختار انحصاری دولت، همواره تحرک در جامعه با شکست مواجه شده است" باعث می‌شود که افراد، تمامی فرصت‌های فعالیت را در دست دولت بدانند. لذا اقدام به جستجو برای یافتن فرصت‌های بکر نمی‌کنند و روحیه سکون بر جامعه حاکم می‌شود.
سرکوبی خلاقیت: درآمد نفت باعث شده است که بخش دولتی در عمل خود را بی‌نیاز از خلاقیت مردم بداند و لذا به نیروی انسانی خلاق توجهی ندارد.
ناامنی حقوق مالکیت خصوصی: مداخله بخش دولتی در تعیین دستمزدها، قیمت محصول، قیمت سرمایه، نرخ ارز و... از طرف دیگر، باعث شده است که افراد احساس کنند در تملک محصول کار و تلاش خود اختیار چندانی ندارند.
رانت و تبعیض: در همه جای دنیا رانت وجود دارد. بررسی‌های اقتصادی نشان می دهد که در این بین، کشورهایی که توانسته‌اند مردم را قانع کنند که با تبعیض‌های اجتماعی و رانت مبارزه مؤثر شده است به رشد بالاتری دست پیدا کرده‌اند (عبدالهی، 1390، ص 51).
2-1-13- ابعاد کارآفرینی سازمانی
ابعاد کارآفرینی سازمانی از دید آنتونیک و هیسریچ  (2003): آنتونیک و هیسریچ با توجه به بررسی هایی که انجام دادند، شش بعد را برای کارآفرینی درون سازمانی برشمردند. آن ها بر این عقیده اند که کارآفرینی درون سازمانی بایستی به عنوان یک مفهوم چند بعدی با شش بعد متمایز و در عین حال مرتبط نگریسته شود. این ابعاد عبارتند از:
واحدها و کسب و کارهای جدید
نوآوری در فرآیند و محصولات/ خدمات
تغییر شکل سازمان
ریسک پذیری

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

پیشگامی
رقابت تهاجمی
ابعاد کارآفرینی سازمانی از دید تامپسون (1999): تامپسون برای شکل گیری کارآفرینی در سازمان، پنج بعد کارآفرینی سخت، خلاقیت، پارادیم مخاطره پذیری، ارایه ایده و طرح و کارآفرینی نرم را مورد توجه قرار می دهد که وجود این ابعاد برای سازمان ضروری است (پرتونیا، 1391).
-956310225425بخش دوم
عملکرد
00بخش دوم
عملکرد

bew167

مقدمه 2
1-1-بیان مسئله 2
1-2-ضرورت خاص انجام تحقیق3
1-3-اهداف تحقیق4
1-3-1- هدف اصلی پژوهش4
1-3-2-اهداف کاربردی5
1-4- سؤالات پژوهش5
1-5-چهار چوب نظری تحقیق5
1-6-فرضیه7
1-7-قلمرو تحقیق9
1-7-1-قلمرو موضوعی9
1-7-2-قلمرو زمانی9
1-7-3-قلمرو مکانی9
1-8-تعاریف مفهومی وعملیّاتی واژه ها واصطلاحات تخصصی9
1-9-روش کار13
1-9-1-نوع روش تحقیق13
1-9-2-جامعه آماری13
1-9-3-حجم نمونه14
1-9-4-روش نمونه گیری14
1-9-5-ابزارگردآوری اطّلاعات14
1-9-6-روش تجزیه وتحلیل اطّلاعات15
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش
مقدمه 17
2-1-روش های یادگیری استراتژیک19
2-1-1- روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)19
2-1-2-تاریخچه یادگیری20
2-1-3- یادگیری(تعریف)20
2-1-4- یادگیری ودانش24
2-1-5- سطوح یادگیری28
2-1-6- یادگیری فردی29
2-1-6-1-روش های یادگیری فردی32
2-1-7- یادگیری گروهی وتیمی36
2-1-7-1- نقش مدیر درفرآینداجرای کارگروهی مشارکتی37
2-1-8- یادگیری سازمانی37
2-1-8-1- مدل ها و دیدگاه های یادگیری سازمانی40
2-1-8-1-1- مدل سنگه40
2-1-8-1-2- مدل دیکسون41
2-1-8-1-3- مدل هابر41
--1-8-1-4-مدل مارچ و اوّلسن43
2-1-8-1-5-دیدگاه جان ردینگ43
2-1-8-1-6-دیدگاه نوناکاتاکوچی44
2-1-8-1-7-دیدگاه کراسن و همکاران44
2-1-9-1-8-دیدگاه پرابست و باچل44
2-1-8-2- سطوح یادگیری سازمانی45
2-1-9- سازمان یادگیرنده45
2-1-9-1-ویژگی سازمان یادگیرنده48
2-1-10- نتیجه گیری51
مقدمه53
2-2- تعهّدکارکنان54
2-2-1- تعهّد (تعریف)54
2-2-2-انواع تعهّد56
2-2-3-عوامل مؤثّربرتعهّد58
2-2-4-ابعاد تعهّد59
2-2-5-تعهّد سازمانی60
2-2-5-1- ابعاد تعهّد سازمانی63
2-2-5-2- عوامل موثر بر تعهّد سازمانی63
2-2-6- نتیجه گیری67
2-2-7- پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق68
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
مقدمه76
3-1-روش تحقیق76
3-2-متغیرهای پژوهش76
3-3-جامعه آماری77
3-4-نمونه آماری77
3-4-1- روش های نمونه گیری77
3-4-2- تعیین حجم نمونه78
3-5-روش گردآوری داده ها79
3-6- ابزارگردآوری داده ها80
3-6-1- نحوه تهیه پرسشنامه80
3-6-2- پایایی و روایی ابزارپرسشنامه81
3-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات82
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه84
4-1-توصیف متغیرهای تحقیق84
4-1-1-جنسیت85
4-1-2-تحصیلات86
4-1-3-سن87
4-1-4-مسئولیّت در مؤسسه88
4-1-5- شروع سرمایه گذاری تا اوّلین بهره برداری89
4-1-6- تعداد کارکنان90
4-1-7- سرمایه گذاری برای رشد91
4-1-8-دریافت جایزه92
4-1-9- وضعیت توصیفی روشهای یادگیری استراتژیک93
4-1-10-وضعیت توصیفی یادگیری پیوسته94
4-1-11- وضعیت توصیفی گفتگو و پرسش95
4-1-12- وضعیت توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
4-1-13-وضعیت توصیفی ایجاد سیستم 97
4-1-14-وضعیت توصیفی اختیار دهی به افراد98
4-1-15-وضعیت توصیفی ارتباط با محیط99
4-1-16-وضعیت توصیفی رهبریّت استراتژیک100
4-1-17-وضعیت توصیفی تعهّد کارمندی101
4-1-18- وضعیت توصیفی اشتیاق به تلاش بیش تر102
4-1-19- وضعیت توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزشها103
4-1-20-وضعیت توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
4-2- آزمون فرضیه های تحقیق106
4-2-1-آزمون فرضیه فرعی اوّل107
4-2-2-آزمون فرضیه فرعی دوم 108
4-2-3-آزمون فرضیه فرعی سوم109
4-2-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم110
4-2-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم111
4-2-6-آزمون فرضیه فرعی ششم112
4-2-7-آزمون فرضیه فرعی هفتم113
4-2-8-آزمون فرضیه فرعی هشتم114
4-2-9-آزمون فرضیه فرعی نهم115
4-2-10-آزمون فرضیه فرعی دهم116
4-2-11-آزمون فرضیه فرعی یازدهم117
4-2-12-آزمون فرضیه فرعی دوازدهم118
4-2-13-آزمون فرضیه فرعی سیزدهم119
4-2-14-آزمون فرضیه فرعی چهاردهم120
4-2-15-آزمون فرضیه فرعی پانزدهم121
4-2-16-آزمون فرضیه فرعی شانزدهم122
4-2-17-آزمون فرضیه فرعی هفدهم123
4-2-18-آزمون فرضیه فرعی هجدهم124
4-2-19-آزمون فرضیه فرعی نوزدهم125
4-2-20-آزمون فرضیه فرعی بیستم126
4-2-21- آزمون فرضیه فرعی بیست ویکم127
4-2-22- آزمون فرضیه فرعی بیست ودوم128
4-2-23- آزمون فرضیه اصلی129
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه135
5-1- تفسیر نتایج حاصل از اطّلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش135
5-2- فرضیه فرعی اوّل136
5-3-فرضیه فرعی دوم137
5-4-فرضیه فرعی سوم138
5-5-فرضیه فرعی چهارم139
5-6- فرضیه فرعی پنجم140
5-7-فرضیه فرعی ششم141
5-8-فرضیه فرعی هفتم142
5-9-فرضیه فرعی هشتم143
5-10-فرضیه فرعی نهم144
5-11-فرضیه فرعی دهم145
5-12-فرضیه فرعی یازدهم146
5-13-فرضیه فرعی دوازدهم147
5-14-فرضیه فرعی سیزدهم148
5-15-فرضیه فرعی چهاردهم149
5-16-فرضیه فرعی پانزدهم150
5-17-فرضیه فرعی شانزدهم151
5-18-فرضیه فرعی هفدهم152
5-19-فرضیه فرعی هجدهم153
5-20-فرضیه فرعی نوزدهم154
5-21-فرضیه فرعی بیستم155
5-22-فرضیه فرعی بیست ویکم156
5-23-فرضیه فرعی بیست و دوم157
5-24-فرضیه اصلی158
5-25-پیشنهادات براساس فرضیه ها159
5-26- پیشنهادات آتی 163
5-27- محدودیت پژوهش 164

فهرست جداوّل
جدول 2-1-تفاوت دانش ضمنی و تصریحی26
جدول 2-2-چهار مدل انتقال دانش26
جدول 2-3-حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری27
جدول 2-4-دیدگاه های نسبت به سازمان یادگیرنده50
جدول 2-5-تحقیقات داخلی68
جدول 2-6-تحقیقات خارجی70
جدول3-1 تعیین دقیق تعداد نمونه در هر طبقه79
جدول 3-2- ضریب آلفای کرونباخ82
جدول4-1- جدول فراوانی جنسیت 85
جدول4-2- جدول فراوانی میزان تحصیلات86
جدول4-3- جدول فراوانی سن87
جدول4-4- جدول فراوانی مسئولیّت افراد88
جدول4-5- جدول فراوانی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
جدول4-6- جدول فراوانی تعهّد کارکنان90
جدول4-7- جدول فراوانی سرمایه گذاری برای رشد91
جدول4-8- جدول فراوانی دریافت جایزه92
جدول4-9- جدول توصیفی روش های یادگیری استراتژیک93
جدول4-10- جدول توصیفی یادگیری پیوسته94
جدول4-11- جدول توصیفی گفتگو و پرسش95
جدول4-12- جدول توصیفی همکاری و یادگیری گروهی96
جدول4-13- جدول توصیفی ایجاد سیستم97
جدول4-14- جدول توصیفی اختیار دهی به افراد98
جدول4-15- جدول توصیفی ارتباط با محیط99
جدول4-16- جدول توصیفی رهبریّت استراتژیک100
جدول4-17- جدول توصیفی تعهّد کارمندی101
جدول4-18- جدول توصیفی اشتیاق به تلاش بیشتر102
جدول4-19- جدول توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
جدول4-20- جدول توصیفی تمایل به حفظ عضویّت104
جدول4-21- آزمون کولموگروف اسمیرنوف106
جدول4-22- جدول همبستگی روشهای یادگیری استراتژیکی و تعهّد کارمندی107
جدول4-23- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به تلاش بیش تر108
جدول4-24- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و اهمیّت به اهداف و
ارزش ها109
جدول4-25- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به حفظ عضویّت110
جدول4-26- جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و و تمایل به تلاش بیش تر111
جدول4-27-جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و اهمیّت به اهداف وارزش ها112
جدول4-28- جدول همبستگی تقویت گفت گو و پرسش و تمایل به حفظ عضویّت113
جدول4-29- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و و تمایل به تلاش
بیش تر114
جدول4-30- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و اهمیّت به اهداف
وارزش ها115
جدول4-31- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تمایل به حفظ
عضویّت116
جدول4-32-جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به تلاش بیش تر117
جدول4-33- جدول همبستگی ایجاد سیستم و اهمیّت به اهداف وارزش ها118
جدول4-34- جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به حفظ عضویّت119
جدول4-35-جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به تلاش بیش تر120
جدول4-36- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و اهمیّت به اهداف وارزش ها121
جدول4-37- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به حفظ عضویّت122
جدول4-38- جدول همبستگی ارتباط با محیط و و تمایل به تلاش بیش تر123
جدول4-39- جدول همبستگی ارتباط با محیط و اهمیّت به اهداف وارزش ها124
جدول4-40- جدول همبستگی ارتباط با محیط و تمایل به حفظ عضویّت125
جدول4-41-جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به تلاش بیش تر126
جدول4-42- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و اهمیّت به اهداف وارزش ها127
جدول4-43- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به حفظ عضویّت128
جدول4-44-جدول متغیرهای ورودیدر مدل ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
129
جدول4-45- جدول خلاصه مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان129
جدول4-46- جدول تحلیل واریانس روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
130
جدول4-47- جدول ضرایب رگرسیون ابعاد روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
131
جدول4-48-جدول متغیرهای خارج شده از مدل روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان
132
فهرست شکل ها
شکل 1-1- مدل تأثیر یادگیری استراتژیک بر تعهّد سازمانی و اثر بخشی سازمان 4
شکل 1-2- الگوی نظری تحقیق 7
شکل 2-1- چرخه یادگیری24
شکل 2-2- فرآیند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن25
شکل 2-3- سطوح مختلف یادگیری در سازمان یادگیرنده29
شکل 2-4- چرخه یادگیری تجربی کلب31
شکل 2-5- مدل یادگیری فردی33
شکل 2-6- مدل یادگیری سازمانی 42
شکل 2-7- چرخه یادگیری سازمانی مارچ و اوّلسن43
شکل 2-8- عوامل مؤثر بر تعهّد و نتایج آن 59
شکل 2-9- مدل تاچمن و اوریلی62
شکل 2-10- عوامل سه گانه اثرگذار بر تعهّد سازمانی65
شکل 2-11- پیش شرط های تعهّد سازمانی66

فهرست نمودارها
نمودار 4-1-نمودار ستونی جنسیت85
نمودار 4-2- نمودار ستونی تحصیلات86
نمودار 4-3- نمودار ستونی سن87
نمودار 4-4- نمودار ستونی مسئولیّت افراد88
نمودار 4-5- نمودار ستونی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری89
نمودار 4-6- نمودار ستونی تعداد کارکنان90
نمودار 4-7- نمودار ستونی سرمایه گذاری برای رشد91
نمودار4-8- نمودار ستونی دریافت جایزه92
نمودار4-9- نمودار هسیتوگرام روش های یادگیری استراتژیک93
نمودار4-10- نمودار هسیتوگرام یادگیری پیوسته94
نمودار4-11- نمودار هسیتوگرام گفتگو و پرسش95
نمودار4-12- نمودار هسیتوگرام همکاری ویادگیری گروهی.96
نمودار4-13- نمودار هسیتوگرام ایجاد سیستم97
نمودار4-14- نمودار هسیتوگرام اختیار دهی به افراد...98
نمودار4-15- نمودار هسیتوگرام ارتباط با محیط99
نمودار4-16- نمودار هسیتوگرام رهیری استراتژیک100
نمودار4-17- نمودار هسیتوگرام تعهّد کارمندی101
نمودار4-18- نمودار هسیتوگرام اشتیاق به تلاش بیش تر102
نمودار4-19- نمودار هسیتوگرام اهمیّت به اهداف و ارزش ها103
نمودار4-20- نمودار هسیتوگرام تمایل به حفظ عضویّت104

فصل اوّل
کلیات پژوهش

مقدمه

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.1-1- بیان مسئله
عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرآیندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:
تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟
1-2- ضرورت خاص انجام تحقیق
شرکتهای کوچک و متوسّط امروزه در کارآفرینی، تحقیق و توسعه، نوآوری و ایجاد شغل در جامعه حرف اوّل را میزنند. این شرکتها به علّت جهانی شدن کسب و کار و فرو ریختن موانع رقابتی میبایست از تمامی فرصت ها و عوامل جهت خلق دانش، کسب و تغییر دانش و ایجاد روحیه کارآفرینانه و افزایش مسئولیت پذیری در کارکنان و افزایش تعهد آنها نسبت به حرفه و سازمان خود استفاده نمایند. مطالعات نشان داده که تأثیر مثبت روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان منافع غیر مادی و ناملموس زیادی را به بار می آورد. به طور مثال بالای در سال 2012 طبق مطالعاتی که در ترکیه انجام داد، اظهار داشت در سازمان هایی که ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبتی داشته است نسبت به سازمان های دیگر موفق تر هستند و به راحتی به حل مسائل پیچیده می پردازند و در نتیجه باعث ایجاد تفکّر خلّاق، روحیّه کارآفرینی، کسب مزیّت رقابتی ، توزیع دانش و پیروزی در برابر رقباء می شوند(بالای، 2012). همچین تسینگ در سال 2010 با بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در آمریکا به این نتیجه رسید که برای موفّقیّت در این شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی و بقاء شرکت، متغیر یادگیری سازمانی بر عواملی از جمله تعهّد سازمانی و اثربخشی آنها تأثیر بسیاری دارد (تسینگ، 2010). که تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی در شکل شماره 1-1 نشان داده شده است.
تعهّد سازما نی

یادگیری سازمانی

اثر بخشی سازما نی

شکل 1-1 مدل تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی (تسینگ، 2010، 8).
تمامی این مطالعات، نشان دهنده با اهمیّت بودن بررسی تأثیر متغیر روش های یادگیری استراتژیک و یادگیری بر تعهّد کارکنان در شرکت ها و سازمانها میباشد. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در شرکت های کوچک و متوسّط استان گیلان است. زیرا این شرکت ها هم نیازمند یادگیری سریع تر از رقباء می باشند.از طرفی به شدّت نیازمند کارکنان متعهّد جهت دستیابی سریع تر به موفّقیّت و اهداف خود هستند. در نتیجه پژوهش حاضر می تواند به شرکت های کوچک و متوسّط جهت ایجاد محیط مناسب برای آموزش، یادگیری، کسب و تسهیم دانش، ایجاد روحیّه کارآفرینانه، عملکرد مناسب و... کمک کند تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسب ارائه گردد و به اجرا درآید و توانایی شرکت ها نیز در پاسخ گویی به تغییرات افزایش یابد.
1-3- اهداف تحقیق
1-3-1- هدف اصلی پژوهش
1- بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد افراد برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان.
2-بررسی میزان تأثیرگذاری و استفاده ابعاد مختلف یادگیری استراتژیک در شرکت های کوچک ومتوسّط استان گیلان.
1-3-2- اهداف کاربردی
1-کمک به شرکت ها در ایجاد محیطی مناسب برای کاربرد روش ها و تکنیک های یادگیری استراتژیک در شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات شدید محیط.
2-کمک به افزایش تعهد کارمندان از طریق اجرای روش های یادگیری استراتژیک به طور مؤثر و کارآمد در شرکت ها.
3-کمک به افزایش انگیزه کارآفرینانه برای افزایش مسئولیّت پذیری در افراد جهت افزایش تعهد آنها نسبت به سازمان و حرفه خود.
4-کمک به ایجاد روحیّه تلاشگر، توجّه به ارزش ها و حفظ عضویّت افراد در سازمان از طریق یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، رفتار گروهی، ایجاد سیستمهایی در جهت کسب اطّلاعات، رهبریّت استراتژیک و ارتباط با محیط.
5- کمک به ایجاد محیطی در جهت تعمّق بر دانش های جدید، بینش های جدید و مسئولیّت های جدید.
1-4- سوالات پژوهش (پرسش اصلی تحقیق)
ابعاد روش های یادگیری استراتژیک چه تأثیری بر تعهّد کارکنان برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان دارند؟
1-5- چارچوب نظری تحقیق:
تمامی پژوهش بر پایه این قسمت استوار است، و به عنوان یک شبکه ای است که روابط میان متغیرهای مورد نظر را ارائه می دهد. همواره در این پژوهش متغیر روش های یادگیری استراتژیک به عنوان متغیر مستقل و متغیر تعهّد کارکنان به عنوان متغیر وابسته می باشد. متغیر روش های یادگیری استراتژیک همواره شامل هفت بعد و متغیر تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد که تعاریف مفهومی آن ها به صورت زیر است:
1-5-1- روش های یادگیری استراتژیک: روش های یادگیری استراتژیک دانش محور و به عنوان روشی برای ایجاد محیطی مناسب برای تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان می باشد( تسینگ، 2011، 5).
1-5-1-1 بعد یادگیری مستمر: شرکت ها همواره برای حفظ مزیّت رقابتی خود باید دائماً در حال یادگیری باشند و سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند.
1-5-1-2-بعد گفتگو و پرسش: به عنوان روشی مناسب برای هم فکری کردن با یکدیگر است. گفت و گو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه می باشد(بهنامی، 1384، 25).
1-5-1-3- بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی: به عنوان یک پیشنهادی برای گروهی کار کردن می باشد. ارتباط با یکدیگر و هم فکری کردن باعث می شود که توانایی و ظرفیّت گروه یا تیم افزایش یابد.
1-5-1-4- بعد ایجاد سیستم ها: ایجاد سیستم به عنوان تلاشی برای ارتباط سازمان با محیط داخلی و خارجی خود می باشد(محرابی و همکاران، 2013، 133).
1-5-1-5- بعد اختیاردهی به افراد: مدیر همواره می بایست بخشی از کار خود را به زیر دستان واگذار نماید، زیرا افراد مهره های اصلی شرکت هستند و افزایش انگیزه مهم ترین عامل در یادگیری آنها می باشد و در نتیجه سازمان سریع تر به اهداف خود دست می یابد(انوری و همکاران، 2011، 3).
1-5-1-6- بعد ارتباط با محیط: همواره تغییرات محیطی بر سازمان تأثیرات زیادی می گذارد و همواره سازمان می بایست دائماً با محیط خود در ارتباط باشد تا از رقباء پیشی بگیرد.
1-5-1-7- بعد رهبریّت استراتژیک: رهبریّت استراتژیک اشاره به این نکته دارد که رهبران چگونه از یادگیری برای ایجاد انگیزه و خلّاقیّت در سازمان استفاده می کنند و همچنین فرایند یادگیری را در سازمان سرعت می بخشند(محرابی، 2013، 133).
1-5-2- تعهّد کارکنان: فرد متعهّد همواره به عهد وپیمان خود وفادار است و تعهّد نشان دهنده وابستگی افراد به سازمان می شود، علاوه بر وابستگی بیان کننده نگرش آنها نیز نسبت به سازمان می باشد(وارن وهمکاران، 2007، 117).
1-5-2-1- اشتیاق به تلاش بیش تر: بر اساس گفته مرتضی مطهّری یک فرد متعهّد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد وبرای دستیابی به اهداف تلاش کند(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-5-2-2- اهمیّت به اهداف وارزشها: یعنی اعتقاد راسخ و وابستگی عاطفی فرد نسبت به ارزش ها و اهداف می باشد.
1-5-2-3- تمایل به حفظ عضویّت: افراد تمایل دارند در سازمان بمانند و همواره از ترک آن گریزانند، زیرا تعهّد به عنوان یک وابستگی روانی است که تصمیم به ادامه عضویّت را در افراد ایجاد می کند(آکار، 2012، 218).
بر اساس تحقیقات تسینگ (2011) وی اظهار داشت که متغیر روش های یادگیری استراتژیک و ابعاد آن با متغیر تعهّد کارکنان ارتباط مؤثّری دارد، یعنی روش های یادگیری استراتژیک با ایجاد محیطی مناسب در سازمان باعث افزایش تعهّد کارکنان در سازمان می شود(تسینگ، 2011، 7). شکل 1-2نشان دهنده الگوی نظری تحقیق می باشد.
بعدیادگیری پیوسته

بعدگفتگووپرسش

روش های یادگیری استراتژیک

بعدهمکاری ویادگیری گروهی گروهی گروهی

بعدایجاد سیستمها

بعداختیاردهی به افراد

بعدارتباط بامحیط

بعد رهبریّت استراتژیک

بعداشتیاق به تلاش بیش تر
تعهّد عاطفی کارمندی

بعداهمیّت هدف وارزش ها

به حفظ عضویّت

شکل1-2 الگوی نظری تحقیق (تسینگ، 2011، 7)
1-6- فرضیه
همواره بعد از این که بین متغیر مستقل روش های یادگیری استراتژیک با متغیرهای وابسته تعهّد کارکنان رابطه برقرار کردیم، اکنون می بایست به کمک فرضیه که اظهاری آزمون پذیر است رابطه بین متغیرها را پیش بینی نموده و دریابیم که آیا روابطی که بر پایه نظریه ای معین بیان شده اند واقعیّت دارد یا نه. در این پژوهش همواره یک فرضیه اصلی جهت دار و بیست و دو فرضیه فرعی بیان شده است.

فرضیه اصلی
1- ابعاد روشهای یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبت دارد.
فرضیه های فرعی:

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

1- روش های یادگیری استراتژیک با تعهّد کارکنان رابطه معنادار دارد.
2- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.3- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.4- ایجاد فرصت های مداوم یادگیری رابطه معنادار با حفظ عضویّت کارکنان دارد.5- تقویّت گفتگووپرسش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر دارد.6- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با اهداف و ارزش های موجود دارد.7- تقویّت گفتگو و پرسش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.8- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.9- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.
10- تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تیمی رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.11-فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیشتر در کارکنان دارد.
12- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.13- فراهم آوردن سیستم هایی در جهت کسب و مشارکت در یادگیری، رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.14- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.
15- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.16- اختیاردهی به افراد در جهت بینش مشترک رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.17- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در کارکنان دارد.18- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با پذیرش اهداف وارزش های موجود دارد.19- ارتباط شرکت با محیط خود رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد. 20- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به تلاش بیش تر در سازمان دارد.
21- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با پذیرش اهداف و ارزش های موجود دارد.22- ایجاد رهبریّت استراتژیک در جهت آموزش رابطه معنادار با تمایل به حفظ عضویّت کارکنان دارد.1-7- قلمرو تحقیق
1-7-1- قلمرو موضوعی
این تحقیق در حوزه علم مدیریت واز شاخه منابع انسانی است. و به بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان می پردازد.
روش های یادگیری استراتژیک شامل هفت بعد می باشد: بعد یادگیری مستمر، بعد گفتگو و پرسش، بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی، بعد ایجاد سیستم، بعد اختیار دهی به افراد، بعد ارتباط با محیط و بعد رهبریّت استراتژیک می باشد.
تعهّد کارکنان دارای سه بعد می باشد : بعد اشتیاق به تلاش بیشتر، بعد اهمیّت به اهداف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت می باشد.
1-7-2-قلمرو زمانی:
از لحاظ زمانی این پژوهش در سال 1392 انجام شده است.
1-7-3-قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی تحقیق شرکتهای تجاری کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان است که شامل: 1-شرکتهای تعاونی تولیدی پرورش دهنده ماهیان(گرمابی، سردابی، خاویاری و زینتی)، 2-شرکت های واقع در شهرک صنعتی 3-شرکت های کوچک و متوسّط مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری استان گیلان می باشد.
1-8- تعاریف مفهومی و عملیّاتی واژه ها و اصطلاحات تخصصی
1-8-1-تعریف مفهومی روش های یادگیری استراتژیک
روش های یادگیری استراتژیک عموماً دانش محور و با بافتی کارآفرین و دارای ساختاری هسته ای و انعطاف پذیر و با مدیریّتی پیش برنده معرفی می شود و هدف چنین مدیریّتی ایجاد محیطی یادگیری و گسترش فرایندهای توسعه یافته در سراسر اجرای مسئولیّت می باشد(تسینگ، 2011، 5). یادگیری استراتژیک برنامهای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید این برنامه می تواند رویکردی رسمی یا غیررسمی داشته باشد(رحمتی وهمکاران، 1390، 72).
1-8-2-تعریف عملیّاتی روش های یادگیری استراتژیک
در این پژوهش شیوه های یادگیری استراتژیک عبارت است از ابعاد یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، همکاری و یادگیری، ایجاد سیستم ها، اختیاردهی به افراد، ارتباط با محیط، رهبری استراتژیک که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(9-29) صورت می گیرد.
1-8-3-تعریف مفهومی متغیر تعهّد کارکنان
تعهّد یک نیروی وابستگی است، سایرین تعهّدات را به عنوان یک خواسته جهت نگهداری ارتباط با ارزش تعریف کرده اند(فولرن، 2005، 1374). و بیشتر از یک مبادله اقتصادی یا دریافت پاداش مالی کارمند از مدیر است و در واقع یک نوع پذیرش و ارتباط قلبی و ذهنی محسوب میشود(بلوسی، 2007، 22). و یک باور قدیمی در دستیابی به اهداف و ارزشهای سازمان است و تمایل به تلاش زیاد و حفظ عضویّت در سازمان میباشد(سلامی، 2008، 32). به طور کلی سازمان ها خواهان ایجاد رضایت در کارکنان خود و همچنین افزایش تعهّدات کارکنان هستند تا عملکرد فوق العاده بالایی در سازمان داشته باشند(جان وهمکاران، 2009، 257).
1-8-4-تعریف عملیّاتی متغیر تعهّد
در این پژوهش تعهّد کارمنداز سه بعد که شامل بعد اشتیاق به نشان دادن تلاش بیش تر، بعد اهمیّت دادن به هدف و ارزش ها و بعد تمایل به حفظ عضویّت در سازمان تشکیل شده است که از طریق پرسشنامه تسینگ که شامل سوالات(30-38) می باشد صورت می گیرد. در این پژوهش منظور از تعهد کارمندان، تعهد کارمندان کلیدی سازمان می باشد که شامل مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد.1-8-5-تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد روش های یادگیری استراتژیک
1-8-5-1-تعریف مفهومی بعد یادگیری مستمر
در فرایند یادگیری مستمر افراد به طور دائم یاد می گیرند تا چگونه با تغییرات ، چالش ها و شرایط خود را منطبق سازنند و سازمان همواره تلاش می کند تا فرصت های یادگیری به طور مداوم برای همه افراد فراهم شود(محرابی و همکاران، 2013، 132).
1-8-5-2- تعریف عملیّاتی بعد یادگیری مستمر
اشاره به فراهم سازی شرایط مناسب، زمان کافی و پاداش به کارکنان جهت یادگیری مداوم در سازمان دارد. که شامل سوالات 9-11 پرسشنامه می باشد.1-8-5-3-تعریف مفهومی بعد گفتگو و پرسش
گفتگو عالی ترین و کیفی ترین شکل ارتباط خلّاقانه و دو طرفه بوده (بهنامی، 1384، 25).گفتگو روشی ساختارمند برای ایجاد مداخله در کارگروهی است که برای افراد این مکان را فراهم می سازد تا فضایی را برای یک دیگر ایجاد کنند که از ارزیابی نظرهای یک دیگر جلوگیری و به صحبت کردن درباره نقطه نظرهای فرد تشویق شوند(سلاجقه و همکاران، 1389، 56).
1-8-5-4-تعریف عملیّاتی بعد گفتگو و پرسش
اشاره به روابط افراد با یکدیگر و ایجاد جوّ اعتماد و اطمینان در سازمان می باشد. که شامل سوالات 12-14 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-5-تعریف مفهومی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمی:
یادگیری تیمی و گروهی بسیار مهم است زیرا افراد در تیمها و گروهها به صورت انفرادی نیستند، و اساس واحدهای یادگیری در سازمان های مدرن هستند. مهمترین تصمیمهای سازمانی در تیم و گروه ایجاد میشود (سیلینس وهمکاران، 2002، 25).
1-8-5-6-تعریف عملیّاتی بعد همکاری و یادگیری گروهی و تیمیاشاره به فراهم آوردن محیطی برای تبادل اطّلاعات، تجدیدنظر، پیشنهادات و انتقادات در سازمان دارد. که شامل سوالات 15-17 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-7-تعریف مفهومی بعد ایجاد سیستم
سیستم قادر به تولید جریان های جدیدی از اطّلاعات هستند و از این طریق به گسترش دانش کمک می کنند. در سازمان های مبتنی بر اطّلاعات باعث انتقال مرکز ثقل کنترل از مدیران به کارکنان می شود و کارکنانی که با مجهز شدن به اطّلاعات قدرتمند شده اند عملکرد مؤثّرتری از خود نشان می دهند (تیزرو، 1381، 37).
1-8-5-8-تعریف عملیّاتی بعد ایجاد سیستم
اشاره به ایجاد سیستم هایی جهت محاسبه عملکردها، شرایط مناسب یادگیری، محاسبه زمان و منابع صرف شده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 18- 20 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-9-تعریف مفهومی بعد تفویض اختیار:
بخشی از اختیارات مدیر لازم است به زیردستان داده شود، زیرا افراد و کارکنان نقش اساسی را در سازمان
ایفا می کنند وجود افراد در سازمان لازم است زیرا همیشه موفّقیّت سازمان وابسته به ادراک آنها از وضعیّت موجود می باشد.(وینکلیر و همکاران، 2007، 72)
1-8-5-10-تعریف عملیّاتی بعد تفویض اختیار:
اشاره به فراهم آوردن محیط و منابعی مناسب جهت حمایت از افراد مبتکر، خلّاق، ریسک کننده در سازمان می باشد. که شامل سوالات 21-23 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-11-تعریف مفهومی بعد ارتباط با محیط:
شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی می بایست همواره با محیط پیرامون خود در ارتباط باشند، زیرا محیط همواره بر ساختار و استراتژی سازمان تأثیرات بسیاری می گذارد و هم چنین عوامل موجود در محیط میزان تعهّد کارکنان نسبت به سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد زیرا تعهّد نیرویی است که یک فرد را به مجموعه ای از کارها و اعمال که به اهداف خاصّی منتهی می شود مرتبط می سازد که این نیرو تحت تأثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل محیطی می باشد(وارسی و همکاران، 2009، 401).
1-8-5-12-تعریف عملیّاتی بعد ارتباط با محیط
ایجاد الگویی جهت تشویق به اندیشیدن از دید جهانی در سازمان و چگونگی دستیابی به اهداف از طریق ارتباط با محیط. در این تحقیق منظور از محیط هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان می باشد. که شامل سوالات 24-26 پرسشنامه می باشد.
1-8-5-13-تعریف مفهومی بعد رهبریّت استراتژیک
شامل توانایی تلفیق اندیشه و عمل استراتژیک و انتقال این دستاورد به مسیری استراتژیک و انجام تغییرات استراتژیک است. ماهیّت رهبری استراتژیک بدین گونه است که این رهبران مستقیماً بر افراد تأثیر نمی گذارند، بلکه از طریق تأثیرگذاری بر سیستم ها و فرآیندهای سازمانی به نتایج مطلوب و مورد نظر می رسند(فرهنگی و همکاران، 1390، 34).
1-8-5-14-تعریف عملیّاتی بعد رهبریّت استراتژیک
اشاره به ایجاد فرصت های یادگیری، فرهنگ سازی، دور اندیشی و توجّه به اهداف و ارزش های موجود دارد. که شامل سوالات 27-29 پرسشنامه می باشد.
1-8-6- تعریف مفهومی و عملیّاتی ابعاد تعهّد کارمند
1-8-6-1- تعریف مفهومی اشتیاق به تلاش بیش ترافراد متعهّد چون به عهد خود وفادار هستند برای دستیابی به اهداف تلاش می کنند. بر اساس گفته کانتر یعنی تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی میباشد(باقری و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-2- تعریف عملیّاتی اشتیاق به تلاش بیش تر
تمایل افراد به انجام هر نوع کار در سازمان و همچنین تلاش بیش تر از حد نرمال برای انجام موفّقیّت آمیز مسئولیّت در سازمان می باشد. که شامل سوالات 30-32 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-3-تعریف مفهومی اهمیّت دادن به هدف ها وارزش ها
یعنی اعتماد راسخ به هدف های سازمان و پذیرش آن ها می باشد. افراد متعهّد با اهداف و ارزش های یک سازمان فقط به خاطر خود سازمان و دور از ارزش های ابزاری(وسیله ای) و برای دستیابی به اهداف همکاران پیوستگی عاطفی دارند(پاشا و همکاران، 1389، 74).
1-8-6-4- تعریف عملیّاتی اهمیّت دادن به هدف ها و ارزش ها
توجّه به انگیزه و میزان ارتباط افراد با سازمان خود و توجّه به میزان انطباق ارزش های کارکنان و ارزش های سازمان برای دستیابی به اهداف مشترک می باشد. که شامل سوالات 33-35 پرسشنامه می باشد.
1-8-6-5-تعریف مفهومی تمایل به حفظ عضویّت
کارمند تا چه حد خود را با اهداف سازمانی تطبیق داده و از عضویّت در آن لذّت می برد. فردی که به شدّت متعهّد است هویّت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می آمیزد و از عضویّت در آن لذت می برد و نظم بیش تری در کار خود دارند، مدّت بیش تری در سازمان می مانند و بیشتر کار میکنند(پاشا و همکاران، 1388، 55).
1-9-6-6-تعریف عملیّاتی تمایل به حفظ عضویّت
توجّه به دیدگاه کارکنان نسبت به حرفه و سازمان خود و تمایل آنها جهت ماندن برای مدّت طولانی در حرفه و سازمان می باشد. که شامل سوالات 36-38 پرسشنامه می باشد.
1-9- روش کار
1-9-1- نوع روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است.
1-9-2-جامعه آماری
جامعه آماری مورد استفاده در این تحقیق کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسّط فعال در بخش کشاورزی و تولید کننده مواد غذایی پروتینی استان گیلان می باشد که شامل کارمندان کلیدی شرکت های مستقّر در مرکز رشد و فنّاوری در استان گیلان که دربخش کشاورزی نقش عمده دارند و همچنین کارکنان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط پرورش دهنده ماهی در استان گیلان و کارمندان کلیدی شرکت های تولید کننده محصولات غذایی پروتینی واقع در شهرک صنعتی رشت می باشند.کارمندان کلیدی در این تحقیق شامل: مؤسس، مدیریت عمومی، مدیر بخش عملیات و تولید، مدیریت لجستیک، مسئول بخش حسابداری و مالی، مسئول بازاریابی، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فنی و مهندسی و... می باشد. تعداد جامعه آماری که کارمندان کلیدی شرکت های کوچک و متوسط استان گیلان شامل 650 نفر می باشد.
1-9-3-حجم نمونه
حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شد، که 242 نفر به دست آمد.
1-9-4- روش نمونه گیری
روش نمونه گیری در این تحقیق به صورت نمونه گیری تصادفی با طبقه بندی است.1-9-5- روش گردآوری اطّلاعات
تحقیق میدانی: هر مطالعه ای که در محیط واقعی صورت گیرد و به صورت غیر آزمایشی باشد مطالعه میدانی تلقی می شود. در این تحقیق محقّق از طریق مشاهده، پرسش با انسان ها و مؤسسات و شرکت ها ارتباط برقرار می کند.
روش جمع آوری داده ها دراین تحقیق به صورت مقطعی بوده است.
1-9-6-ابزارهای گردآوری اطّلاعات
در این تحقیق داده ها به وسیله پرسشنامه که یکی از متداوّل ترین روش میدانی در جمع آوری داده ها است، جمع آوری می شود. پرسشنامه استاندارد از پروژه - ریسرچتسینگ (2011) می باشد که شامل دو بخش است که بخش اوّل مشخّصات فردی و شرکت و همچنین بخش دوم درباره ی روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمند است. که در مجموع 38 سوال می باشد که به صورت بسته پاسخ می باشد.
پرسشنامه بااستفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (از دامنه کاملأ مخالف=1 تا کاملأ موافق=5 ) می باشد.
در این پژوهش به منظور اندازه گیری پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد.
روایی (اعتبار) پرسشنامه، با توجّه به این که پرسشنامه مؤلفه های روش های یادگیری استراتژیک و پرسشنامه تعهّد کارکنان پرسشنامه استاندارد است و در پژوهش های متعدد به کار رفته است نشان دهنده این است که روایی(ظاهری) این پرسشنامه در سطح قابل قبولی است. ولی برای اطمینان نظر استاد راهنما و استاد مشاور در این زمینه گرفته شده است که اساتید محترم نیز روایی این پرسشنامه را تأیید می کنند.
به هر شرکت یک پرسشنامه داده شد که پاسخ دهنده جزء کارمندان کلیدی شرکت محسوب می شد و ممکن بود دارای یکی از مسئولیّت های زیر باشد: مؤسس، مدیر بخش تولید یا عملیات، مدیر لجستیک، مسئول حسابداری، مدیر منابع انسانی، مسئول بخش فروش و یا موارد دیگر باشد.
1-9-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات
برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیّت شناختی و سپس تحلیل داده ها به کمک فرآیندهای آماری تحقیقی استاندارد که شامل میانگین، انحراف معیار و فراوانی ها است پرداخته شد. در قسمت آمار استنباطی برای تعیین توزیع جامعه نمونه از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف استفاده شد. برای بررسی ارتباط بین روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارمندان از روش ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. جهت بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان از تحلیل رگرسیون گام به گام استفاده شد. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق spss می باشد.
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
مقدمه
رشد و پیشرفت دائمی دانش بشر منجر به تغییرات محیطی وسیعی شده است. شرکت ها باید به این تغییرات و تحوّلات محیطی توجّه اساسی نمایند و شرکت خود را به منظور بقاء، با تغییرات محیطی وفق دهند و هماهنگ با محیط پیرامون خود پیشرفت نمایند و توانایی خود را جهت پیش بینی تغییرات آینده بالا ببرند. امروزه تنها راه پاسخ گویی به تغییرات محیطی و کسب مزیّت رقابتی، یادگیری سریع تر از رقباء می باشد یعنی سریع تر از رقباء به کسب اطّلاعات و دانش بپردازیم و محیط و شرایط مناسبی را برای تسهیم و توزیع دانش فراهم آوریم. یادگیری زمانی ممکن می شود که افراد به کاربرد روش های یادگیری استراتژیکی که جهت ایجاد محیطی مناسب برای یادگیری می باشد توجّه نمایند. همواره شرکت های کوچک و متوسّط باید به تغییرات محیطی توجّه اساسی نمایند زیرا این شرکت ها نسبت به شرکت های بزرگ، بیشتر تحت تأثیر تغییرات محیطی هستند. عدم توجّه به تغییرات محیطی و رقباء مشکلات اساسی بسیاری را برای شرکت ها به وجود می آورد. در نتیجه موجب نابودی آنها می شود. پس شرکت های کوچک و متوسّط باید همواره محیط مناسبی، برای یادگیری به وجود آورند که روش های یادگیری استراتژیک چنین محیطی را فراهم می آورد. از طرفی توجّه به کارکنان و تعهّد و وفاداری آنها نسبت به شرکت یکی از مهم ترین مسئله برای بقاء شرکت های کوچک و متوسّط می باشد. بنابراین در این فصل ابتدا در بخش اوّل به بررسی مفهوم روش های یادگیری استراتژیک، مفهوم یادگیری و عوامل مرتبط با آن، سطح های یادگیری که شامل یادگیری فردی و یادگیری گروهی و یادگیری سازمانی می باشد و سپس مفهوم سازمان یادگیرنده می پردازیم و در بخش دوم به بررسی مفهوم تعهّد و عوامل مرتبط با آن و تعهّد سازمانی می باشد، پرداخته می شود، و در پایان به بررسی تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط به موضوع تحقیق می پردازیم.
بخش اوّل
روشهای یادگیری استراتژیک

2-1- روشهای یادگیری استراتژیک
2-1-1-روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)
تغییرات سریع و گسترده فنّاوری و توسعه دانش، محیط شرکت ها را به محیطی رقابتی و پر از چالش تبدیل کرده است و در نتیجه، بقاء بسیاری از بنگاه ها را با مشکل مواجه کرده است. امروزه دیگر مسئله تغییرات در تمامی سازمان ها مسئله ای کاملاً شناخته شده است، بنابراین شرکت ها سعی می کنند توانایی خود را در برخورد با تغییرات افزایش دهند تا از رقباء پیشی بگیرند(لباف و همکاران، 2011، 536). اندیشمندان اعتقاد دارند بزرگترین امتیاز رقابتی، یادگیری میباشد؛ یعنی شرکتها باید پیوسته با سرعت بالاتری یاد بگیرند. یادگیری می تواند دستیابی به دانش، ایدههای جدید، عادتهای مختلف و مهارتهای گوناگون بیان شود(عبدالله وهمکاران، 2013، 34). با توجّه به اهمیّت یادگیری در شرکتها و سازمانها می بایست، محیط و شرایطی لازم برای توسعه یادگیری در سازمان ایجاد نمود. روشهای یادگیری استراتژیک در سطوح مختلف (فرد، تیم یا گروه، سازمان) برای تسهیل یادگیری شرایط دقیقتری را در شرکت فراهم میآورد.
در واقع روش های یادگیری استراتژیک به دنبال ایجادمحیطی مناسب جهت توسعه یادگیری برای پاسخگو بودن به تغییرات محیطی و همچنین پیشی گرفتن از رقباء می باشند. بنا بر نظر هاموند(2006) قبل از هر چیز می بایست، محیط مناسبی را برای یادگیری ایجاد نمود. زیرا یادگیری در شرکت هایی که به صورت نامناسب سازماندهی شده اند ممکن است نتایج معکوسی را به همراه داشته باشد(ایکلاند، 2013، 105). همواره یادگیری استراتژیکی برنامه ای است که با هدف تسریع و تسهیل یادگیری در سازمان طراحی شده و به اجرا در می آید. این برنامه می تواند رویکردی رسمی و یا غیررسمی داشته باشد. برای تدوین یک راهبرد کارآمد یادگیری، باید میان یادگیری و بهترین عملکرد سازمان ارتباط برقرار کنیم و محرک های یادگیری در سازمان شناسایی شوند و مکانیزمی برای سنجش ورودی ها و خروجی های سیستم کار بر حسب یادگیری در نظر گرفته شود(رحمتی و همکاران، 1390، 73). همچنین یادگیری استراتژیک در محیط های پویا نیازمند این است که هر فردی درون سازمان در فرآیند تدوین استراتژی درگیر شود و اینکه سازمان می بایست به طور فعال توسعه و تبدیل دانش در سراسر سازمان را ترغیب نماید و این مهم، ممکن است تغییری در ساختار ایجاب نماید پس نیازمند مرور مستمر و دائمی پایگاه های دانش استراتژیک قابل دسترس سازمان است(احمدوند، 1377، 144). پس لازم است نگرش یا ذهنیّت استراتژیک در سازمان ایجاد شود که در این صورت سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل می شود. سازمان یادگیرنده محلی است که افراد به طور پیوسته و مستمر یاد می گیرند و دارای یک هدف مشترک هستند و برای دستیابی به نتایج و هدف مورد نظر توانایی خود را بالا می برند(لیلی، 2012، 217).تسینگ(2011) در پروژه - ریسرچخود هفت بعد را برای روش های یادگیری استراتژیک بیان نمود که عبارت اند از: 1-بعد یادگیری مستمر 2- بعد گفتگو و پرسش 3-بعد همکاری و یادگیری گروهی 4-بعد ایجاد سیستم ها 5-بعد اختیاردهی به افراد 6-بعد ارتباط با محیط 7-بعد رهبریّت استراتژیک می باشد، این هفت بعد نقش اساسی و مهمی در ایجاد یادگیری و افزایش تعهّد مدیران در سازمان دارد(تسینگ، 2011، 7).بنابراین لازم است که سازمان ها جهت پیروزی بر رقباء به ایجاد یادگیری توجّه اساسی نمایند که در قسمت های بعد درباره تاریخچه و مفهوم یادگیری توضیحاتی بیان شده است.
2-1-2-تاریخچه یادگیری
تاریخچه یادگیری به سال 1900 میلادی بر می گردد و اهمیّت یادگیری در سازمان از دهه 1960 توسط اندیشمندان به رسمیّت شناخته شده است، همواره در دو دهه گذشته توجّه به یادگیری و سازمان یادگیرنده افزایش چشم گیری پیدا کرده است(ون گرینسون و همکاران، 2011، 378). دلایلی از جمله استرس زا بودن زندگی مدرن، شرکت ها را وادار نموده تا به تغییرات محیطی و رقباء توجّه اساسی نمایند، و اندیشمندان تنها مزیّت و منبع رقابتی را، یادگیری سریع تر از رقباء بیان می کنند. بنابراین امروزه، دیگر سازمان ها در مقاطعی از زمان آموزش نمی بینند بلکه می بایست به طور دائم یاد بگیرند(بارتون، 2012، 2). هنگامی که تاریخچه یادگیری و نظراتی که پیرامون این مفهوم ارائه گردیده است را با دقّت مورد بررسی قرار می دهیم در می یابیم که یادگیری یکی از مسائل برانگیزاننده بشر در طی قرن ها بوده است. شاید اهمیّت این مفهوم را بتوان ناشی از این واقعیّت دانست که درک شیوه یادگیری افراد به ما امکان می دهد تا رفتارهای آنان را به شیوه ای مناسب پیش بینی و حتّی هدایت نماییم(رحمتی و همکاران، 1390، 66). آری دوگیس رییس برنامه ریزی شرکت داچ شان میگوید: « توانایی یادگیری زودتر از رقباء، تنها مزیّت نسبی در دهه آینده خواهد بود». به عبارت دیگر، یادگیری در تمام سطوح یک سازمان جهت حفظ مزیّت رقابتی در یک محیط با تغییر فزاینده، ضروری است(دولت آبادی، 1377، 107). همواره یادگیری موضوعی گسترده و متنوع میباشد که این تنوّع به دلیل دیدگاههای مختلف در یادگیری می باشد.
2-1-3- یادگیری(تعریف):
امروزه در جامعه یادگیری مهم ترین مسئله در شرکت ها می باشد و برای مدیران فرصت یادگیری یکی از مهم ترین و کلیدی ترین فرصت برای ایجاد امنیّت شغلی در سازمان و جامعه می باشد(نرلاند، 2008، 49). یادگیری به مدیران در تعیین اهداف استراتژیکی، فرهنگ داخلی و ایجاد ساختار منعطف برای مقابله با تغییرات محیطی کمک می کند(اختر و همکاران، 2013، 91)). از یادگیری توسط افراد مختلف تعریف های بسیاری صورت گرفته است. از نظر توچسان نسوربل (2011) یادگیری می تواند سطوح مختلف فرد، گروه، سازمان را یکپارچه کند و برای بررسی ماهیّت سازمان بسیار مفید باشد(توچسان نسوربل، 2011، 18). از نظر نافی و همکارانش اصطلاح یادگیری نشان دهنده مهارتی است که از طریق مطالعه، تجربه، تفکّر به دست می آید. روانشناسان اعتقاد دارند که یادگیری مجموعه ای از پاسخ ها و واکنش هایی است که به مرور زمان منجر به تغییر رفتار می شود(نافی و همکاران، 2012، 16). از نظر انصاری و همکارانش بیان نگرش ها و انتشار اطّلاعات و ارائه الگوهای ذهنی که برگرفته از دانش و تجربیّات گذشته افراد است، در ایجاد یادگیری در سازمان مؤثّر می باشد(انصاری و همکاران، 2013، 763). یادگیری را می توان به شیوه های گوناگونی از قبیل: کسب اطّلاعات و اندیشه های تازه، عادت های مختلف، مهارت های متنوّع، راه های گوناگون و حل کردن مسائل تعریف کرد. همچنین یادگیری را می توان به صورت، کسب رفتار و اعمال پسندیده یا حتی کسب رفتار و اعمال ناپسند نیز تعریف کرد. (رحمتی و همکاران،1390،67).
مفهوم یادگیری برای مدیر، مربّی و کارشناس و مسئول آموزش می تواند به یکی از صورت های زیر باشد:
الف) دانستن ذهنی یا دانش مفهوم چیزی که شخص پیش تر نمی دانسته است.
ب) کسب توانایی برای انجام دادن عملی که شخص پیش از این نمی دانسته آن را انجام دهد(مهارت).
پ)ترکیب دانسته های ذهنی و مهارت ها و استفاده از آن در فهم یک مهارت، دانش، مفهوم یا رفتار جدید.
ت) کسب توانایی برای استفاده یا کاربرد ترکیب جدیدی از مهارت ها، دانش ها، مفاهیم رفتار.
ث) کسب توانایی برای فهم یا کاربرد آنچه که فرد می داند(مثل یک مهارت، دانش و رفتار).
سنگه در تعریف یادگیری، چهار عنصر اصلی یادگیری را به شرح زیر تعریف می کند:
1-اقدام: انجام یک وظیفه با کار در قالب چارچوب موارد مشابه تجربه شده؛
2-تأمل: مشاهده اعمال و افکار خود و کالبد شکافی کارهای انجام شده؛
3-ارتباط: خلق ایده هایی برای اقدام و سازماندهی آنها در قالب های جدید؛
4- تصمیم تعمیم و تدوین رویه و رویکردی برای اقدام .
در این ارتباط داجسون(1993) معتقداست که سازمان ها یاد می گیرند تا قدرت سازگاری و کارایی خود را در مقابل تغییرات محیطی اصلاح و بهبود بخشند. گرانتهام(1993) نیز اظهار می کند که یادگیری، سازمان را قادر می سازد سریع تر و موثّرتر مقابل محیط پویا و پیچیده عکس العمل نشان دهد(موسوی، 1384، 37). شاید کامل ترین تعریف یادگیری بر زندگی را می توان در ادبیّات فارسی و در مصرع آشنایی که بی شک هر ایرانی بارها آن را شنیده است، جست وجو کرد «توانا بود هر که دانا بود». یادگیری امر ساده ای نیست، با این حال تلاش سازمان ها برای سفر موفّقیّت آمیز به ماوراء، شرایط موجود یادگیری سازمانی را به یک هنجار و یک ضرورت تبدیل کرده است. بی گمان اگر به افراد فرصت داده شود، آنان قادر خواهند بود که فارغ از سطح سازمانی خود«کارخوب» انجام دهند. این فرصت، زمانی به افراد داده می شود که سازمان «اعم از دولتی، صنعتی و بازرگانی) برای کارکنان خود امکان افزایش دانش، بهبود مهارت و تغییر رفتار مطلوب را فراهم آورد. به این ترتیب از سوی سازمان به کارایی بالاتری دست می یابد واز سوی دیگر شخص در انجام جریان امور و وظایف شغلی خود پیشرفت می نمایند(رحمتی و همکاران، 1390، 62). درباره اهمیّت یادگیری همواره ماجیلا (2012) اهمیّت یادگیری برای سازمان را به صورت زیر بیان کرده است: 1-یادگیری، توانایی همه افراد را به منظور کمک به موفّقیّت سازمان بالا می برد. 2- یادگیری، سازمان را برای دستیابی به اهداف مؤثّر، توانا می سازد(ماجیلا، 2012، 3).همواره در اهمیّت یادگیری باید اظهار داشت که یادگیری منجر به خلّاقیت در مدیران می شود داشتن ذهنی خلّاق برای مدیران جهت پیروزی بر رقباء ضروری می باشد بنابراین در شرایط مناسب، یادگیری و خلّاقیت به طور همزمان اتفّاق می افتد(هسو و همکاران، 2011، 622). در نتیجه برای ایجاد تفکّر خلّاق در سازمان، می بایست تأثیر یادگیری را بر رفتار مدیران نیز مورد توجّه قرار داد. یادگیری مدیران یک نقش کلیدی در ایجاد دانش برای سازمان ها ایفا می کند، به گونه ای که همواره مدیران توسط تعداد ناظرانی که بیش ترین مسئولیّت را در فرآیند یادگیری در سازمان ها دارند، دائماً مورد نظارت و مشاهده قرار میگیرند(می لر، 2003، 4) همچنین اهمیّت یادگیری در توسعه سازمان را میتوان این گونه بیان نمود که:1- یادگیری به عنوان یک ابزار تکنیکی مهم، جهت رسیدن به هدف خاص که عمدتاً افزایش کارایی و اثربخشی می باشد بکار میرود.2- یادگیری عامل مهمی است که عناصر و افراد مختلف فعّال در سازمان را، در فرآیند توسعه سازمان به یکدیگر مرتبط میسازد.3- یادگیری قلب تغییر، تحوّل و بهبود سازمانی است(رحمتی و همکاران، 1390، 64). دستیابی به اهداف مختلف یادگیری مستلزم استفاده از روشهای متفاوتی است؛ بنابراین اهداف و حیطه یادگیری، یکی از اقتضاعاتی است که باید در تعیین راهبردهای یادگیری مورد توجّه قرار گیرد. (رحمتی وهمکاران،1390، 78).
با توجّه به تمامی موارد بیان شده باید در نظر داشت فرهنگ های گوناگون تفسیر خاص خود را از یادگیری دارند، امّا برای اینکه آموزش های لازم در کارکنان منجر به یادگیری شود، می بایست به دو نکته توجّه نمود:1- بیان و انتقال فرهنگ به افراد 2- تسهیم دانش و یادگیری در حین عمل می باشد(زامیدیو و همکاران، 2013، 3). به هر حال با توجّه به فرهنگ های گوناگون به طور کلی تا امروز سه نظریه ی اساسی یادگیری شناسایی شده اند:
1-شرطی سازی سنتی2- شرطی سازی عامل(اجرایی) 3- نظریه شناختی یادگیری(موسوی، 1384، 37).
1-شرطی سازی سنتی:
شرطی سازی سنتی به فرآیندی دلالت دارد که درآن رابطه بین محرّک شرطی و پاسخ شرطی از راه ارتباط مکرّر یک محرّک شرطی با یک محرّک غیرشرطی ایجاد می شود.
2-راهنمای شرطی سازی عامل:
1-2-اوّل اینکه از اعطای پاداش یکنواخت به تمامی افراد جداً خودداری شود.
2-2-تذکّر این نکته ضروری است که پاسخگو نبودن در برابر رفتار نیز عواقب تقویّتی دارد.اجتناب از تقویّت رفتار خاص باعث می شود تا آن رفتار به مرور رو به کاهش نهد(که در روانشناسی به نام خامشی بازتاب شناخته شده است) نمونه آن مدیری است که به عملکرد خوب کارمند توجّه نمی کند.
3-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند اشکال کار و اشتباه آنان چیست؟ تا موجبات تقویّت رفتار مساعد و تضعیف رفتار نامساعد فراهم شود. بدیهی است چنین تذکرهایی باید به صورت خصوصی انجام شود، تا از تقویّت لازم رفتار نکاهد.
4-2-اطمینان حاصل شود که افراد بدانند که چه نوع رفتاری موجب تقویّت می شود. ارتباطات منجر به افزایش نزدیکی ادراک ها و واقعیّت ها خواهد شد.
5-2-سرانجام پاداش یا پیامد، باید با رفتار برابر باشد. تقویّت هایی از قبیل تمجید، پاداش، ترفیع، تنزیل باید با نوع رفتار تقویّتی یکسان باشد تا کارمند احساس سوءتفاهم نکند.
نظریه شناختی یادگیری:
نظریه پردازان شناختی یادگیری بر این باورند که یادگیری زیاد صرفاً با تفکّر درباره مسأله از راه بینش واز ترکیب واقعیّتهای شناخته شده با یکدیگر حاصل میشود. نگرش شناختی در فرآیند یادگیری بر تواناییهای استدلالی، تحلیلی و ادراکی و حل مشکل افراد تأکید میکند. این نگرش در ضمن برای هدفمندی و هدف گرایی فرد اهمیّت قائل است و مبتنی بر این فرض است که فرد دارای انگیزه و علاقه مندی به یادگیری است(موسوی، 1384، 38).
با توجّه به اهمیّت یادگیری و تعاریفی که از یادگیری بیان شد یادگیری واقعی در چرخه هندی چالز بیان شده است. به نظر وی بسیاری از سازمان ها یادگیری حاصل نکرده اند و فقط تصمیماتی را که به صورت غیر هوشمندانه است را اتخاذ می کنند. در این چرخه یادگیری واقعی، چیزی در خور پاسخ گویی به یک پرسش یا حل یک مسئله است . یادگیری به مثابه چرخی است که به چهار قسمت تقسیم شده است: پرسشها، نظریه ها، آزمون ها و تأمّلات. مجموعه پرسشی که پاسخ مطلوب خود را دریافت کرده ، آزمون شده و درباره آن تأمّل شده باشد به یک مجموعه پرسش دیگر منتهی می شود. این چرخه ویژه یادگیری است که در شکل شماره2-1 نشان داده شده است. بنابراین یادگیری یک مفهوم کلیدی محسوب می شود. که سازمان برای بقای خود همواره باید خود را با تغییرات محیط داخلی و خارجی وفق دهد و برای دستیابی به این توانایی باید یادگیری در سطوح مختلف سازمان مورد توجّه قرار گیرد(بارت و همکاران، 2012، 137).
پرسش
پرسش
تأمّل
آزمون
نظریه

شکل 2-1: چرخه یادگیری (رحمتی و همکاران، 1390، 70)
در تمامی تعاریف و بحثهای صورت گرفته بیان شد که دانش در ایجاد یادگیری نقش اساسی دارد و همچنین یادگیری در افراد هم سبب تولید دانش جدید میشود، که در ادامه ارتباط یادگیری و دانش بیان میشود.
2-1-4-یادگیری ودانش
تمامی فعّالیّت یادگیری که در سراسر زندگی انجام می شود با هدف بهبود دانش، مهارت و شایستگی، در یک چشم انداز اجتماعی و مدنی و شغلی صورت می گیرد(ماتراس، 2011، 38).
اهمیّت رو به رشد اطّلاعات و نیاز به مدیریّت و توسعه سازمان، دانش را به حیاتی ترین منبع کلیدی سازمان مطرح می نماید(اسلامی فارسان و همکاران، 2013، 526). امروزه سازمان ها در یافته اند که دارایی های ناملموس مانند دانش و اطّلاعات موجب موفّقیّت سازمان ها می شود، با کنترل دانش ما می توانیم تصمیم های لازم برای اقدامات بعدی را بگیریم (گروبل، 1989، 47). بنابراین دانش و مدیریّت دانش برای ایجاد مزیّت رقابتی در محیط کسب و کار ضروری می باشد و مدیران برای بهبود کسب و کار باید به آن توجّه اساسی نمایند . آن چه باعث یادگیری می شود کسب دانش است یعنی با دریافت اطّلاعات و دانش لازم فرآیند یادگیری در سازمان صورت می گیرد. بنابراین یادگیری فرآیند اساسی بشر است که توسط اطّلاعات و دانش تولید، توزیع و مورد استفاده قرار می گیرد(اسلامی فارسانی، 2013، 527). همواره افراد با داشتن تفکّر خلّاق قادر خواهند بود تغییراتی اساسی را در دانش دریافت شده به وجود آورند و در نتیجه دانش جدیدی را تولید نمایند که این دانش جدید می تواند به صورت ضمنی یا آشکار باشد و سپس این دانش جدید تولید شده که از تفکّر خلّاق کارکنان و تجربه آنان حاصل شده است در سازمان به اشتراک گذاشته می شود. شکل 2-2 به طور ترسیمی فرآیند یادگیری حلقوی توأم با ماهیّت مارپیچ و تکاملی تولید دانش را نشان می دهد. این شکل همچنین نشان می دهد که دانش تولید شده در این فرآیند حلقوی می تواند اشکال گوناگون به خود گیرد. در یک انتهای پیوستار دانش ممکن است عینی و مبتنی بر واقعیّت که گاه آن را داده های رسمی و مستند نیز می نامند باشد که کاملاً ساختار یافته است و بنابراین برای برقراری ارتباط آسان است در حالی که انتهای دیگر پیوستار دانش ساخت نایافته و ضمنی می باشد این نوع دانش اخیراً افراد یا گروه ها را برای ادراک بهتر از محیط قادر می سازد و معمولاً برای ارتباط برقرار کردن و تولید مجدد دانش، مشکل می باشند. این دو شکل متفاوت دانش آشکار و پنهان در شکل نشان داده شده است .

شکل 2-2 فرایند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن (احمدوند، 1377، 130)
همواره یک مدیر باید دایماً یادگیری را در سازمان مورد توجّه قرار دهد و برای این که یادگیری به آسانی در سازمان انجام گیرد یک فرآیند یادگیری مناسب در برنامه های سازمان لازم است ایجاد شود(نوه ابراهیم و همکاران، 2013، 148).از نظربراواتا و همکاران فرآیند ایجاد یادگیری به ترتیب زیر می باشد:
1- شناسایی مشکل
2-کسب دانش و مهارت جدید
3- تمرین و به کارگیری دانش و مهارت جدید(براواتا و همکاران، 2003، 8).
همان طور که گفته شد یادگیری فرایند تولید دانش بشری اطلاق می گردد. ماهیّت تمام استراتژی های یادگیری، ایجاد محیط مناسب برای افزایش ظرفیت فراگیران است. تاکوچی و نوناکا(2000) هر نوع یادگیری را حاصل خلق دانش از طریق تعامل دانش ضمنی و تصریحی می دانند. دانش ضمنی شخصی و ضمنی می باشد، بنابراین به سختی می توان آن را فرمول بندی و یا از طریق ایجاد ارتباط رسمی منتقل کرد. دانش تصریحی را می توان کدگذاری کرد و از طریق زبان رایج رسمی انتقال داد. تفاوت این دو دانش در جدول 2-1 آورده شده است.
جدول2-1 تفاوت دانش ضمنی وتصریحی
دانش تصریحی دانش ضمنی
عینی ذهنی
دانش واقعیّت ها(درذهن) دانش تجربی(دربدن)
دانش توالی دانش هم زمان
دانش دیجیتال(نظری) دانش آنالوگ(تمرین)
(قدیریان، 1382،71).دانش یک واقعیّت عینی همچون یک شیء خارجی نیست که بتوان آن را همانند اطّلاعات تلقی کرده بلکه از طریق یک فرایند مستمر یادگیری ایجاد می گردد و رشد و تکامل می یابد، به نحوی که این چرخه تکوینی هرگز متوقّف نمی گردد.جدول 2-2 نحوه انتقال دانش در فرایند یادگیری را نشان می دهد.
جدول2-2 چهارمدل انتقال دانش
دانش ضمنی دانش تصریحی
دانش ضمنی دانش جمعی کدگذاری دانش
دانش تصریحی جذب دانش تلفیق دانش
(قدیریان، 1382،71).
هر چند برای یادگیری سازمانی وجود هر یک از ابعاد انتقال دانش به صورت مجزا ضروری است و هر کدام در شرایط و موقعیّت خاص یادگیری می توانند مؤثّر واقع گردد، امّا به طورکلی لازمه یادگیری به ویژه ماهیّت اصلی یادگیری سازمانی، یعنی یادگیری از طریق گروه، تعامل هر چهار حالت می باشد. ویژگی و تعاریف هر حالت به صورت خلاصه در جدول2-3 نشان داده شده است.
جدول2-3 حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری حالت چهارم(جذبدانش) حالت سوم (تلفیق دانش) حالت دوم
(کدگذاری دانش) حالت اوّل
(دانش جمعی) تصریحی به ضمنی تصریحی به تصریحی ضمنی به تصریحی ضمنی به ضمنی نوع انتقال دانش
یادگیری سازمانی فرآورش اطّلاعات خلق دانش فرهنگ سازمانی و یادگیری گروهی کاربردها
یادگیری از طریق انجام کار
-تجربه مجدد فرآیند انتقال مفاهیم سیستماتیک به سیستم دانش فرآیندخلق مفاهیم فرآیند مشارکت تجربیّات تعاریف
دانش عملی دانش عملی و سیستمی دانش تجربی و ذهنی مدل های ذهنی و مهارت های ذهنی نوع دانش
مانوئل، اسناد علمی- نقل خاطرات -اسناد علمی ورسانه ها
- ملاقات ها ومکالمات تلفنی
- شبکه های کامپیوتری
- کلاس های درس رسمی -گفت وگو

bew168

1-9 روش تحقیق13
1-10 روش نمونه گیری13
1-11 ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق14
1-12جامعه آماری14
1-13 روش نمونه گیری14
1-14 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات14
فصل دوم :مبانی نظری پژوهش
2-1 تاریخچه تحقیق17
2-2 مقدمه18
2-3 توضیح مختصری از بازاریابی 20
2-4 نام و نشان تجاری27
2-5 ارزش ویژه نام و نشان تجاری32
2-6 مدل های ارزش نام تجاری34
2-7 رفتار مصرف کننده50
2-8 مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده53
2-9 تحقیقات انجام شده در ایران59
2-10 تحقیقات انجام شده در جهان60
2-11مدل نظری تحقیق61
فصل سوم : روش شناسی
3-1مقدمه67
3-2. نوع تحقیق67
3-3. جامعه ی آماری69
3-4. نمونه69
3-4-1. روش نمونه گیری70
3-4-2. تعیین حجم نمونه70
3-5. پرسشنامه71
3-6. ویژگیهای فنی ابزارهای گردآوری داده‌ها72
3-6-1. روایی 73
3-6-2. پایایی73
3-7. مقیاسهای مورد استفاده74
3-8. روش گردآوری داده ها75
3-9. تجزیه و تحلیل داده ها75
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1مقدمه79
4-2- آمار توصیفی80
4-2-1- ترکیب سن اعضای نمونه81
4-2-2 ترکیب جنسیت اعضای نمونه81
4-2-3- ترکیب تحصیلات اعضای نمونه82
4-2-4- وضعیت تاهل اعضای نمونه83
4-3- آمار تحلیلی83
4-3-1- مراحل عمومی آزمون فرض آماری83
4-3-2- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش85
4-3-3- ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش86
4-3-4- مدل سازی معادلات ساختاری87
4-3-5-1- آزمون برازش الگوی مفهومی89
4-3-5-2- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل90
4-3-5-3- ارزیابی بخش ساختاری مدل98
4-3-5-4آزمون فرضیات تحقیق102
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

1-5. شرح مختصری از پژوهش107
2-5. نتایج حاصل از پژوهش108
5-2-1. نتایج فرضیه 1109
5-2-2. نتایج فرضیه 2109
5-2-3. نتایج فرضیه 3109
5-2-4. نتایج فرضیه 4110
5-2-5. نتایج فرضیه 5110
5-2-6. نتایج فرضیه 6111
5-2-7. نتایج فرضیه 7111
5-3) بحث درباره نتایج111
5-4. پیشنهادات 114
5-4-1. پیشنهادات مبتنی بر پژوهش115
5-4-2. پیشنهادات به پژوهشگران آتی116
5-5. موانع ومحدودیتهای تحقیق117
چکیده:
در این پروژه عنوان تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی(مطالعه موردی: ماکارونی مانا در استان البرز) می باشد که ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر از لحاظ کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای مصرف کنندگان ماکارونی مانا با مدل Netmeyer and ET.alبررسی کرده ایم که با توجه به متغییرها و ترکیب سن و جنسیت و تحصیلات و وضعیت تاهل ، ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر وابسته برای برای اندازه نمونه 383 نفری را تحلیل کرده و بعد تاثیر و رابطه متغییرها بر یکدیگر را با ضرایب مسیر و آمارهی t سنجیده که به نتایجی رسیده که فرضیه های :
اول ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار بسیارقوی کیفیت ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.
دوم ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار نسبتاً متوسط کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت بیشتر است.
سوم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط ارزش ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.
چهارم) اثر معناداری (Tvalue=0.57, β= 0.00) ندارد، بنابراین فرضیه 4 پژوهش معنادار نمی باشد و رد می شود.
پنجم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار قوی منحصر به فرد بودن بر تمایل به پرداخت بیشتر است.
ششم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری خرید است.
هفتم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار ضعیف تمایل به پرداخت بیشتر بر تمایلات رفتاری خرید است.
که با توجه به بازار مصرف ماکارونی نشان داده که رابطه این واحد تولیدی با مصرف کنندگان متوسط است که برای مانا ماکارون با این حجم تولید و قدمت و ماشین آلات به روز،فروش به نسبت پایینتری نسبت به دیگر تولید کنندگان ماکارونی دارد که نشان میدهد فروش و رضایت مانا ماکارون در استان البرز به طور متوسط میباشد که نیاز به بازاریابی تخصصی بر طبق نیاز مصرف کنندگان دارد ،با توجه به مصرف ماکارونی روزافزون در ایران و رقبا مانا ماکارون در مقایسه با سایر رقبا عملکرد متوسط ای داشته است.
واژگان کلیدی:
ارزش ویژه نام و نشان تجاری،رفتار خرید،مشتری گرایی،مدل آکر و کلر، کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی
فهرست جداول
عنوان صفحه
1-1:(تعریف متغیرهای تحقیق)6
3-1: رابطه فرضیات تحقیق و سوالات پرسشنامه71
3-2: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و کل پرسشنامه73
جدول 3-3: طیف لیکرت74
4-1: آزمون کولموگروف - اسمیرنوف یک نمونه ای86
4-2: ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر 86
4-3: ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد آنها در پرسشنامه87
4-4: حد مطلوب شاخص های برازش مدل90
4-5: عناوین مربوط به متغیر مورد نظر در نمودار تحلیل عاملی و معادلات ساختاری92
4-6: ضرایب مسیر و آمارهی t 102
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
مدل تحلیلی تحقیق6
2-1پونتیسکوسکی25
2-2)رده بندی 4p27
2-3 : ساخت نام و نشان تجاری شرکت35
2-4مدل بسط یافته نام و نشان تجاری برای شرکتهای کوچک و متوسط37
2-5 شناخت نام و نشان تجاری بیرونی38
2-6 تغییرات محیط خارجی و متغیر های خاص40
2-7 تاثیرات استراتژی های مدیریت نام ونشان تجاری روی نقش کارکنان41
2-8 تاثیر استراتژی های مدیریت نام و نشان تجاری روی نقش کارکنان در شرکت های خدماتی42
2-9خلق ازرزش ویژه نام ونشان تجاری تجلی برای یک نام ونشان تجاری نهایی.44
2-10 :مدل پیشنهادی برای اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری45
2-11:مرجع و نتایج ارزش ویژه نام و نشان تجاری47
2-12: مدل مفهومی در این مطالعه برمبنای چهارچوب نگرش برپایه منابع 49
2-13: چارچوب ارزش ویژه برنداز دیدگاه مشتری کلر50
2-14:نگرش اقتصادی رفتاری کاتونا52
2-15)ابعاد ارزش ویژه برند آکر55
2-16)-هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری کلر58
2-17)ارزش ویژه برند62
فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود داشت، تحقیق درباره برند (نام و نشان تجاری) و ارزش ویژه برند، برای فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سالهای اخیر، اهمیت یافته است.
برندها میتوانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آنچه که به وسیله ویژگیهای ذاتی محصول ایجاد می شود را فراهم نمایند. یک برند قوی می تواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد . یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه های سود بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قویتر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد.
در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روشهای قدرتمند تمایز برای سازمانها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می گردد.
1-1بیان مسأله:
همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی مینمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش مییابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.
با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواستههای مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروهها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله مهم در بازاریابی است.
درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود رابه گونه ای بیان نمایند،اما به طور دیگری عمل کنند.آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشنه باشندیا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقایدشان را عوض می کند،واکنش نشان دهند.بااین وجود، بازاریابان باید خواستهها،دریافت های ذهنی خرید و رفتارخرید مشتریان خود را بررسی کنند(کاتلر1385:206)
یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند.
امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می سازد(1:1993keller).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری باتوجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است،اما به طور کلی می توان آن رابه دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مسائل مالی تقسیم بندی نمود.برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان واکنش ها ی کششی در قبال تغییرات قیمت ارزیابی نگرش های بازارو...در بازار باشد.(our usoff).
بر اساس مدل آکروکلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری ناشی میشود.
در سال های اخیرارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.دانشمندان علم بازاریابی با استفاده ازتئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب اواز بین یک سری از کالاها دست یافته اند.طبق نظر آکر ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی،مجموعهای به هم پیوسته از داراییهای ارزشمندوتعهدمرتبط با نام تجاری است ونشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.
مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در مییابد که در کالا و نام تجاری آن است.هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است،اما ابعادمرکزی و پیش بینی کننده اصلی نیت ورفتارخریدنام تجاری هستند.کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه،منحصربه فرد بودن وتمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی است که توسط آکرارائه شده است.بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی قیمت،منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل آکر،از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خریدورقتارخرید در مدل کلراست.از متغیرهای ارزش دریافتشده به عنوان محرک های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می شود.تحقیقات نشان داده است که ارزش وکیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد.(lim and etal،208:2006).
بنابراین مساله تحقیق این است که آیا ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر شامل:کیفیت اداری ارزش ادراکی هزینه منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه در جامعه آماری مصرف کنندگان ماکارونی مانا در استان البرز دارای اعتبار است؟
آیا رفتار و خرید مصرف کنندگان ماکارونی استان البرز تحت تاثیر ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت منحصربه فردبودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه قراردارد؟آیا تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری به عنوان کانال ارتباطی بین ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت و یگانگی یا منحصر به فرد بودن و تصمیم خرید عمل می کند؟
1-2مدل مفهومی تحقیق:
چندین چارچوب نظری برای درک چگونگی اندیشیدن مشتری و واکنش او به نام های تجاری ارائه شده است(chernatory and segal-hom،2001).
این چارچوب ها تمایل دارد نام تجاری بخش های مختلف حوزه کالا و خدمات را در برگیرد،با توجه به ادبیات و پیشینه تحقیق چارچوب نظری تدوین شده است و براساس چارچوب نظری تحقیق،روابط بین متغیرهای تحقیق به صورت مدل تحلیلی رسم شده است.

تعریف عملیاتی تعریف مفهومی متغیرها
عملکرد بهتر در مقایسه با سایر نام های تجاری قضاوت کلّی مصرف کنندگان در مورد مزیت،اعتباروبرتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر کیفیت ادراکی
ارزشمند بودن ارزش دریافتی نسبت به هزینه پرداختی ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه ارزش ادراکی هزینه
متفاوت بودن از سایر نام های تجاری میزان درجه ای که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقبا تمیز دهد منحصربه فرد بودن
ترجیح برای پرداخت قیمت بیشتر میزان تمایل مشتری جهت پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر در کنار سایر رقبا تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر
یادآوری نیک از نام تجاری در جمع دوستان درصد خرید گذشته از نام تجای وقصد خرید آینده ازآن رفتار خرید نام تجاری
جدول شماره 1-1(تعریف متغیرهای تحقیق)
در این تحقیق سه متغیر کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه و منحصربه فرد بودن به عنوان متغیر های مستقل و متغیرهای تمایل برای پرداخت بالاتر و تمایلات رفتاری به عنوان متغیرهای وابسته مطرح هستند که تحت تاثیر متغیرهای مستقل واقع میشوند.
1-3تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
هریک از متغیرهای تحقیق به دو صورت مفهومی و عملیاتی تعریف ومعرفی شده است :
1)کیفیت ادراکی :
تعریف مفهومی : قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد مزیت،اعتباروبرتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر کیفیت ادراکی است.(Ne--eyer and Eta 1,2004:209)
تعریف عملیاتی:این متغیر با استفاده از چهار سوال در زمینه :
1) کیفیت محصول در مقایسه با سایر نامهای تجاری
2) بهترین نام تجاری بودن در سطح خود
3) عملکرد بهتر در مقایسه با سایر نام های تجاری
4) محسوب شدن به عنوان یک کیفیت برترسنجش شده است.
2)ارزش ادراکی هزینه :
تعریف مفهومی:ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه تحت عنوان میزان مطلوبیتی که مشتری و مصرف کننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قیاس با دیگر نام تجاریهای رقیب حاصل می سازند تعریف می گردد.(Ne--eyer And Et Al , 2004:209)
تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از 4 سوال در زمینه :
1) ارزشمند بودن ارزش دریافتی نسبت به هزینه پرداختی
2) خرید مناسب از نظر قیمت :3)مناسب بودت قیمت در مقایسه با سایر نامهای تجاری و 4) نهایت استفاده از بابت پول پرداختی سنجش شده است .
3)منحصر به فرد بودن :
تعریف مفهومی: منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقیب تمیز دهد معرفی می گردد.(Ne--eyer And et al. 2004:209)
تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از چهار سوال در زمینه 1) قابل تمایز بودن از سایر نامهای تجاری 2)برجسته بودن از سایرنام های تجاری 3) متفاوت بودن از سایر نامهای تجاری 4)بی نظیر بودن از سایر نامهای تجاری سنجش شده است.
4) تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر:
تعریف مفهومی:تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری جهت پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر(از لحاظ حجم .سایز و میزان) در کنار سایر رقبا است .(Tbid ,2004,209)
تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از 4 سوال در زمینه :1)افزایش احتمالی نام تجاری 2)ترجیح برای پرداخت قیمت بیشتر 3)تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر در مقایسه سایرنام های تجاری 4)ترجیح برای پرداخت بیشترین قیمت سنجش شده است.
5)رفتار خرید نام تجاری :
تعریف مفهومی : رفتار خرید نام تجاری به درصد خرید گذشته از نام تجای وقصد خرید آینده از نام تجاری است.(yaobin and et al2009:238).
تعریف عملیاتی : این متغیر با استفاده از چهار سئوال در زمینه :1)بیشتر خرید های نام تجاری،2)سعی در خرید آینده از نام تجاری،3)معرفی محصولات مانا ماکارون به عنوان محصولات با کیفیت و4)یادآوری نیک از نام تجاری در جمع دوستان و آشنایان،سنجش شده است.
1-4اهداف تحقیق:
اهداف تحقیق این پژوهش برای دستیابی به دو دسته از اهداف نظری و کاربردی انجام گرفته است.
الف)اهداف نظری :این اهداف شامل سه گروه هدف آرمانی،هدف کلی ،اهداف جزئی است.
1)هدف آرمانی تحقیق: آزمایش اعتباردهی به ارزش ابعاد مختلف نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی و شناخت روابط بین متغیر های مورد مطالعه در داخل کشور است که در واقع به تولید تئوری های بازاریابی داخل کشور کمک می نماید.
2)هدف کلی پژوهش: بررسی نقش ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بررفتار خرید مشتریان ماکارونی در شهر البرز دارد.
3)اهداف جزئی که منفک از اهداف کلی و شامل موارد زیر است:
-بررسی نقش کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،
-بررسی نقش ارزش ادراکی هزینه بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،
-بررسی نقش منحصر به فردبودن بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،
-بررسی نقش تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری برتصمیم ورفتارخرید در مشتریان ماکارونی است.
ب)اهداف کاربردی:
علاوه بر اهداف نظری،این تحقیق هدف کاربردی را نیز به دنبال می کند،به بیان دیگر تولید کنندگان ماکارونی و سایر صنایع غذایی مشابه می توانند از نتایج بدست آمده در خلق ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری استفاده نماید.
همچنین بر اساس نتایج بدست آمده از تحقیق و آگاهی از الگوی تمایلات رفتاری مشتریان ،از استراتژیهای مناسب بازاریابی در جهت رفع نیازو خواسته های مشتریان و ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان استفاده نمایند.
برای پاسخ به سئوالات و نیل به اهداف تحقیق،فرضیه های زیر طرح شده است.
1-5فرضیه های تحقیق:
فرضیه1: بعد کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثیت دارد.
فرضیه2: بعد کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه3: بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.
فرضیه4: بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه5: بعد منحصربه فرد بودن کالا از ارزش تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.
فرضیه6: بعد منحصربه فردبودن کالا از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.
فرضیه7: بعد تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.
1-6اهمیت و ضرورت تحقیق:
حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هرکس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار خرید مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می گیرد و با توجه به این که مصرف کنندگان در محیطی پویاو دائما در حال تغییر فعالیت می کنندو محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده،مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند،به عقیده آقای مکدانیل رفتارخرید مصرف کنننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالاها یا خدمات خریداری شده، می پردازد.(p،521،1998،mc Daniel).
اگر یک شرکت تمایل دارد ارتباط عمیق و معنا داری با کشتریان خود پیدا کند ، ناگزیر است در پیدا کردن و جستجوی نقاط مشترک ،علایق و گرایشات و تمایلات واحد با آنها باشد .
خلق شخصیت مناسب یرای یک نام تجاری ، می تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند که برای تحقق این باید به جستجو و بررسی پرداخت و شناسایی زمینهای میان مشتریان از یک سوو نام و نشان تجاری از سوی دیگر از جمله زمینه سازهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است.
بنابراین شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی میتواند برای مدیران برنامه ریزان مدیریت برندهای این عوامل را برای نام و نشان تجاری مشخص گرداند.
ما میدانیم مهمترین عامل خارجی مشتریان هستند که ارزشها و اهداف نام و نشان تجاری بر این اساس پایه گذاری میشود پس بنابراین تحقیقات میتواند الگوهای رفتاری مشاریان را با توجه به نیازها و ارزش های آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید تا بتوان عوامل تاثیر گذار یر ارزش نام و نشان تجاری و ار ارزشهای بازار هدف اطلاعات کسب و آگاهی پیدا کند .
که چگونگی روابط بین پدیدها و متغیرها را به هم مربوز میتوان ساخت یا شناسایی و استخراج مدل ، چارچوبی را برای انسجام تمامی اجزای ارزش نام تجاری بنا کرد که بین آنها هم افزایی ایجاد تا بتوان نام تجاری و ارزش بالایی را در نزد مشتری افزایش داد .
البته در مصرف ماکارونی نسبت به سایر کالاهای مشابه مانند نان ، برنج ، گوشت و... ارزانترین و سالمترین و سریعترین عذایی با ارزش غذایی بالا با توجه به فشارهای اقتصادی و وضعیت نابسامان اقتصادی راحترین غذا برای خانوادها میباشد .
البه با توجه به ارزش ویژه مصرف کننده و وجود رقیبان با نامهای تجاری معروف ، باید نیازهای مصرف کننده را پیدا کرد و عوامل تاثیر گذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تاثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه داردو نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشیم، بنابراین ضرورت دارد که شرکتها از اهمیت متغیرهای ادراکی _ شناختی و ارتباط نام و نشان تجاری و تاثیر رفتاری آنها بر مصرف کنندگان آگاه شوند تا شناخت بیشتری را پیدا کنند و با بکار گیری دانش و آگاهی موفق به خلق نام و نشان ارزشمند و دارای مزیت رقابتی دست یافته و در سطح داخلی و بین المللی به موفقیت دست یابد .
1-7قلمرو مکانی :
جامعه آماری تحقیق مشتریان ماکارونی مانا در سطح استان البرز میباشد که در زمان گردآوری اطلاعات از مشتریان فروشگاهای بزرگ در سطح استان (شمال جنوب غرب شرق و مرکز)استان البرزکه برای خرید محصولات مراجعه نموده شده است ، بنابراین تعداد جامعه آماری نامشخص و آمار دقیق مصرف کنندگان در دسترس نیست .
1-8قلمرو زمانی تحقیق:
از نظر زمانی ، تحقیق در سال 1392 انجام گرفته و گردآوری اطلاعات از گروه نمونه در تیرماه سال 1393 صورت گرفته است .
که روش تحقیق پیمایشی مقظعی است و با توجه به حجم نمونه و پرسشنامه در 40 روز بین اعضای نمونه توزیع و پاسخ آنان گردآوری میگردد.
1-9روش تحقیق:
معمولا روش های تحقیق بر اساس دو ملاک
1)روش تحقیق باتوجه به هدف
2)روش تحقیق برحسب روش اجرا
طبقه بندی میشود و روش تحقیق حاضر برحسب هدف کاربردی و برحسب روش اجراتوصیفی،همبستگی وپیمایشی است.
دراین تحقیق روابط بین متغیرها با استفاده از روش همبستگی که داده های آن با استفاده از مقیاس نگرش سنج از نمونه آماری گردآوری شده است،با به کارگیری روش معادلات ساختاری بررسی و مسیر تاثیر متغیرها بر یکدیگر با مدل یابی علی مشخص میشود.
1-10روش نمونه گیری:
با توجه به اینکه نمونه معرف جامعه آماری میباشد به تعداد حجم نمونه و روش نمونه گیری توجه میشود و نمونه آماری به طور تصادفی از خریدکنندگان ماکارونی مانا در استان البرز انتخاب میگردد.
حجم نمونه بر اساس فرمول برآورد حجم نمونه و با لحاظ کفایت حجم نمونه در بررسی مدلیابی ساختاری انتخاب میشود.
1-11ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق:
اطلاعات مربوط به پیشینه و ادبیات تحقیق از روش کتابخانه ای(منابع موجود در کتابها-مقالات-نشریات-پایاننامه هاونظایر این ها) وهمچنین اینترنت استفاده شده است، برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش میدانی به وسیله پرسشنامه استفاده گردیده است.
با توجه به این که روش تحقیق باتوجه به روش گردآوری داده ها پیمایشی است،اطلاعات یا روش پیمایشی مقطعی از نمونه آماری و با استفاده از ابزار پرسشنامه صورت
میپذیردو با استفاده از روش همبستگی با معادله یابی ساختاری مورد مطالعه قرار می گیرد.
1-12جامعه آماری:
تعداد نمونه ما 385 نفر بدست آمده است CITATION موم891 l 1065 (مومنی, 1389) CITATION کوک85 l 1065 (کوکران, 1385). تعداد 385 پرسشنامه بین اعضای نمونه توزیع شد و در نهایت تعداد 383 پرسشنامه برگشت داده شد و قابل استفاده و تجزیه و تحلیل بودند.
1-13روش نمونه گیری:
روش نمونه گیری در این تحقیق، نمونه گیری از نوع نمونه برداری احتمالی، نمونه گیری خوشه ای بود. به این صورت که هر منطقه شهری در کرج نمایانگر خوشه بود و اعضای نمونه به طور تصادفی از درون چند خوشه انتخاب شدند.
1-14روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:
برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده می شود.پس از گردآوری اطلاعات،ابتدا اطلاعات خام کدگذاری و طبقه بندی وبه متغیرهای تحقیق تبدیل می شود.
سپس با استفاده از آمارتوصیفی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی محاسبه می گرددو با استفاده از فنون آمار استنباطی فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار می گیردو در مورد فرضیه هابرپایه تئوری احتمالات قضاوت میشود.سپس با استفاده از روش معادلات ساختاری بررسی شده ومدل علی مورد نظر مورد مطالعه و آزمون قرار می گیرد.

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش

بخش اول : مبانی نظری
2-1تاریخچه تحقیق :
غلات و فرآوردهای آن امروزه نقش بسیار مهمی در تغذیه و تامین مواد غذایی مردم دنیا ایفا میکند که مهمترین فرآورده تامین شده از غلات از لحاظ تنوع در شکل ارزش تغذیه ای و روش مصرف ماکارونی میباشد .
شرکت مانا ماکارون در آبان ماه سال 1371 از مالکین قبلی خود به نامهای آقایان خادمی و عرب، برند و شرکت و کارخانه را خریدند که در زمان خرید آن را به نام شرکت البرز ماکارون ثبت کردند و در سال 1384 از البرز ماکارون به نام شرکت صنایع غذایی مانا ماکارون تغییر نام داد .
که در همان اوایل اندکی پس از تحولات تکنولوژی صورت گرفته در جهان در راستای تولید بهداشتی و تغذیه ای ماکارونی در مقیاس انبوه شرکت تولیدی مانا ماکارون با هدف تهیه غذای سالم و کافی اقدام به خریداری پیشرفته ترین و مدرترین ماشین آلات و فن آوری روز دنیا از شرکتهای بولر سویس و فاوای ایتالیا نمودند و این ماشین آلات قادرند کیفیت برتر ماکارونی را به صورت پیوسته continuous ،همراه با استاندارهای ملی و تجویز و بسته بندی نمایند .
کارخانه مانا ماکارون در فاصله 85 کیلومتری شهر تهران و 15 کیلومتری غرب شهرستان کرج در شهرک صنعتی هشتگرد واقع شده است .مانا ماکارون شامل سالنهای تولید ، بزرگترین انبار محصول ،انبار ملزومات و مواد اولیه ،فضاهای اداری و رستوران ،تاسیسات آبرسانی و تصفیه آب و آزمایشگاه میباشد.
مانا ماکارون روزانه حدوداً 200 تن تولید میکند که در قالب اسپاگتی و محصولات فرمی و لازانیا از قبیل (مته ای – گوش ماهی کوچک و بزرگ – یال اسبی –بریده – پفکی- پاپیونی و...)فعالیت دارد .
این شرکت در حال حاظر به تازگی کارحانه آرد خود را با تکنولوژی روز دنیا افتتاح کرده که بعد از شرکتهای زر ماکارون ، تک ماکارون و مک ماکارون توانسته کارخانه آرد مورد نیاز خود را راه اندازی نماید .
در حال حاضر این شرکت دارای سه شریک به نامهای آقایان آثاریان و ملک و نورینسب میباشد .
این شرکت برند دیگری به نام بن ساله را از مالک قبلی خریداری نموده که حدود 2 سال است اقدام به تولید ماکارونی با این برند کرده است .
با توجه به وسعت این مجموعه صنعتی دارای 80 نفر پرسنل اداری و 300 نفر کارگر و تکنیسین و مهندسین در کارخانه به طور مستقیم مشغول به خدمت در دفتر مرکزی و کارخانه میباشند و غیر مستقیم بیشتر از 1500 نفر میباشد ، که تولید انبوه با بهترین کیفیت و ارزش تغذیه ای بالا همواره سیاست راهبردی شرکت مانا ماکارون بوده است .
البته طراحی مدرن و منطبق با اصول GMP ,HACCP و استفاده از مواد اولیه درجه یک باعث شده تا کیفیت محصولات از نظر بهداشتی مطابق با استانداردهای جهانی تولید گردد.
2 -2 مقدمه:
در شرایط پررقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده وفادار شرکت باشد،از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است،ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد(آکر،1991).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری،مانند،کوکاکولا،ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است،که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می شود که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(سیمون و سولیوان،1993).ویک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد.
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است.دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود.مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد.(آکر،1991،15-16).
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن ،اضافه یا از آن کسر می کند.
این گروه دارایی ها عبارتند از:
(1)وفاداری به نام تجاری
(2)آگاهی از نام تجاری
(3)کیفیت درک شده
(4)وابسته های نام تجاری
(5)دیگر دارائی های اختصاصی نام تجاری.
بر اساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری ،کیفیت درک شده از نام و نشان تجاری،تداعی و آگاهی از نام ونشان تجاری ناشی می شود.
بنابراین ما به دنبال این موضوع هستیم که عوامل تأثیر گذاربر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده بررسی و آشکار نماییم.
در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست،ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام ونشان تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد.اگر نام و نشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد،شرکت می توانددر سایه ی وجودآن هزینه بازاریابی را کاهش دهد.زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند،هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع گیری قوی تری برخوردار است،و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کندزیرا از نظر خریداران،محصولی با این نام و نشان تجاری دارای کیفیت بیشتری است.
شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان،به شرکت ها کمک می کند تا برنامه های بازاریابی خود را هرچه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند.
درک ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقایسه شدت تأثیر آن ها بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت،مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند،به گونه ای که با تدوین برنامه های بازاریابی مؤثرتر،از به هدر رفتن منابع جلوگیری و میزان دستیابی به اهداف پیشینه شود.
یکی با ارزش ترین دارایی های یک شرکت برای بهبود بازاریابی،دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده ارزش ویزه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند(بی هارادواج و دیگران،1993 و هافمن،2000).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف بازاریابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است اما به طور کلی می توان آن را به دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی نمود.
در کشور ما به دلیل اینکه تاکنون به خوبی به این بحث پرداخته نشده است ابتدا باید مدل های موجود را درصنعت های مختلف مورد بررسی قرار دادتا بهترین مدل در این خصوص تعیین گردد.
در این تحقیق سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده مورد بررسی قرار گیرد.بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل آکر را روی صنعت ماکارانی مورد بازبینی قرار دهد.
2-3توضیح مختصری از بازاریابی:
واژه بازاریابی واقعا به چه معناست؟بسیاری از مردم به اشتباه واژه بازاریابی را فروش . تبلیغات پیشبردی معنی می کنند.
همه ما در مورد کالای "داغ"چیزهایی می دانیم،هنگامی که پولاروید دوربین اسپکترا را طراحی کرد،زمانی که برای اولین بار فورد مدل تاروس خود را معرفی کرد،همه این ها با سیلی از تقاضا روبرو شدند .این شرکت ها در اصطلاح اقدام به تولید کالاهای "درست"کرده بودند،یعنی کالاهایی که مزایای جدید برای مشتریان به همراه داشتند و نه کالاهایی که صرفا بگویند"من هم هستم ها!"
پیتر دراکر مسئله را چنین بیان می دارد که :"هدف بازاریابی زائد کردن فروش است.هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود را به فروش برساند".
تعریف بازاریابی :
بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی _اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند،از طریق تولید،ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.
بازاریابی با مشتری سروکاردارد و بازاریاب باید بتوانند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی تولید وارئه نماید که بالاترین ارزش(قیمت گذاری- توزیع- ترویج و تبلیغ) را به روشی کارساز انجام دهد که در نتیجه این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. پس به طور حتم فروش و تبلیغ بخشی از بازاریابی است(صفحه 16-17 اصول بازاریابی فلپ کارتلر،آرمسترانگ، ویرایش 8 چاپ 1999).
اما بازاریابی نوین نسبت به بازاریابی چیزی بیش از تولید کالای خوب، قیمت گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن کالاست.شرکت ها باید با فروشندگان، خرده فروشان ومشترکان بالقوه خود و دیگر افراد ذینفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند، بدون شک هر شرکت یک نقش برقرار کننده ارتباط و مروج را هم بر عهده دارد.
برای اکثر شرکت ها مسئله این نیست که آیا ارتباط برقرار شود یا نه، در واقع مسئله آن است که، چه گفته می شود؟ به چه کسی گفته شود و هر چند وقت یک بار گفته شود( کاتلر، 1996و648)."برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت نام دارد و این ترکیبی است که برای نیل به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی خود از آن استفاده می کنند(کاتلر و همکاران،1999:578).
ترکیب عناصر پیشبردی از 5 روش اصلی ارتباطی زیر تشکیل شده است، تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم.
شرکت ها باید بادقت با این کانالهای ارتباطی همکاری کنند تا بتوانند یک پیام واضع، سازگار و مناسب را ارائه دهند.(اسمیت،2005).
زمانی که محصول به منظور ارضائ نیازهای بازار هدف ایجاد و بدرستی نام گذاری- قیمت گذاری و توزیع میشوند، مشتریان بالقوه نیز باید از ارزش و در دسترس بودن آن اگاه شوند،تبلیغات و ترفیع فعالیت های اساسی در این زمینه هستند(ایته اورا،2000).
هیچ یک از عتاصر ارتباطی از دیگری برتر یا پایین تر نیست.تمام آنها کاربردهای مهمی در یک فعالیت منسجم و یکپارچه دارند. فعالیت باید روی یک ایده بزرگ و یک نگاه ترسیمی روشن که از طریق به هم پیوستگی تمام عناصر به وجود می آید تمرکز نماید.(جونز و همکار 2008)و(شولتر و همکار،2007)
تمام استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده هستند. اتخاذ استراتژی ارتباطی موردنیاز،نیازمند پاسخ گویی به کلید سوالات زیر است: ما دقیقا قصد برقراری با چه افرادی را داریم؟ خواستار چه نوع پیام هایی به بهترین نحو تاثیرات مورد انتظار ما را بر مخاطبان اعمال می کنند؟ برای دسترسی به مخاطبان هدف خود باید از چه شیوهها و رسانهها و رسانههایی استفاه کنیم؟ چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است.(هاوکینز و همکاران،2004:23)
تلاش علم بازاریابی برای این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد جامعه در مقطعیاز زمان به عنوان مشتریان یا مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح میشوند بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای ما مهم و ضروری است.(هاو کینز و همکاران،2004:ذ)
هنگام بررسی سیستمی شرکت ها باید همه فعالیت های ترفیعی به عنوان سیستم های فرعی در درون سیستم کامل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی . به طور اساسی ترفیعات عبارتند از مجموعه فعالیت های نیروی فروش، برنامه های تبلیغاتی و دیگر فعالیت های تشویقی. به طور اساسی ترفیعات، عبارتند از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری که این سه کاملا به هم مرتبطند. در بعضی از جوامع بزرگترین بخش هزینه های بازاریابی به برنامه های ترفیعی اختصاصی دارد. حتی در بسیاری از شرکت ها، هزینه کل ترفیعات و تشویقات بیش از هزینه کل تولید است.(ونوس،1386:92)
البته باید این رابدانیم که لایک ترجیح مارک در صنعت موادغذایی وجود دارد.
بسیاری از مصرف کنندگان هرچیزی را که در دسترس باشد وازعهده خرید ان برایندو نسبت به قیمتش به صرفه باشد را نمی خرند.این موضوع وفاداری را به مارک نشان می دهد. هرچند تبلیغات به القا ارزش و کیفیت محصول به مشتری کمک میکند. این چیزی است که در حال حاضر مهم است.(ایان ویل و همکاران ،2005)
بازاریابی مستقیم :
استفاده از پست ،پست الکترونیک ،فاکس ،تلفن و سایر ابزارهای تماس غیرشخصی است که برای دریافت واکنش مستقیم گروهی با مشتریان ومشتریان احتمالی خاص به کار برده میشود.
تصمیم گیری:
مجموعه ای از دانشته ها وتکنیک های تحلیل مربوط به ان در سطوح مختلف رسمی است که برای کمک به فرد تصمیم گیرنده در انتخاب ازمیان مجموعه ای از گزینه ها با توجه به عواقب ناشی از انهاطراحی شده است.
ارتباطات بازاریابی یک پارچه:
IMCیک مفهوم برنامه ریزی ارتباطی بازاریابی است،مفهومی که قدرت ارزش افزوده یک طرح جامعه را تعیین می کند،طرح جامعی که نقش استراژیک مجموعه متنوعی از شیوه های ارتباطی همچون تبلیغات عمومی، واکنش مستقیم، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی را ارزیابی کرده و برای شفافیت ،استحکام و ثبات و حداکثر اثر بخشی ارتباطی به وسیله ادغام یکپارچه پیام های جداگانه این شیوه های ارتباطی را باهم ترکیب میکند.[کاتلر1996،:674]
IMC فرایندی است بین کارکردی برای خلق وپروراندن روابط سودمند با مشتریان ودیگر ذینفعان به وسیله کنترل راهبردی و اعمال نفوذ در تمام ارسال شده به این گروه ها وپیشبرد اطلاعات انباشته به سمت گفتگوی هدفمند با آنها.[دانکن،2002:8]
IMC فعالیتی است جهت متحد کردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی ومشارکت و گسترش دادن پیام ها برای برقرار کردن دوطرفه با مخاطبان هدف از یک راه تازه وجدید. برنامه IMC از برنامه های تبلیغاتی سنتی خیلی پیچیده تر میباشد. زیرا که منابع پیام بیشتر ،ابزارهای ارتباطی ومخاطبان بشتری را مدنظر قرار میدهد.[پیکتون وهمکار،2001]
کلید IMC توانایی بهبود ،آزمون ،توجه به نتایج و تنظیم خود با انها برای توسعه یک دیدگاه عمومی در خصوص تجارت مورد نظر میباشد.[راجرز،1995:20]
ابزار سنتی در (آمیزه ترویج ) توسط بازاریابی شامل تبلیغات –تبلیغات پیشبردی ،روابط عمومی ،فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم میباشد. مشتریان ازاین ابزار برای سالهای زیادی استفاده کرده اند اما در آغاز اوایل دهه 1990 ،بازاریان و آگهی دهندگان به تدریج به اهمیت استفاده از بازار به شکل ترکیبی پی برده اند[هیث،2005:546] ترکیب ارتباطات بازاریابی :که ترکیب عناصر پیشبردی هم نامیده میشود. از 5 روش ارتباطی تشکیل شده است:
تبلیغات:
هرگونه ارائه و پیشبرد ایده ها و کالاها یا خدمات توسط یک عامل معلوم که مستلزم پرداخت هزینه باشد.
روابط عمومی :
برنامه های متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هریک از محصولات تولیدی آن در نظرگرفته میشود.
فروشندگی شخصی : تقابل رودرو بایک یا چند خریدار احتمالی به قصد ارائه چیزی ،پاسخ دادن به پرسشهای ایشان یا انجام سفارشات.

نگاره(2-1)- پونتیسکوسکی:2009
اما ارتباطات بازاریابی چیزی فراتر از بازارهای خاص مثل جوایز ،کوپن و سمینارها وفروشندگی و جلسات و فروش و کاتالوگ و فاکس و..است. (جدول ابزارهای معمولی ارتباطی )[کاتلر،1996:468]
شکل و قیمت گذاری ،شکل و رنگ بسته بندی ،رفتار فروشنده،سبک لباس پوشیدن او،مکان کار نوشته جات مطبوعات شرکت همگی به گونه ای با خریداران ارتباط برقرار میکند.
ترکیب عناصر بازاریابی و نه فقط ترکیب عناصر پیشبردی باید به گونه ای هماهنگ شوند که جایگاه یابی استراژیک مورد نظر شرکت را ایجادو انتقال دهد.[کاتلر،1996،648]
جست و جو برای فرصت ها زمانی امکان پذیر است که IMC ،تشخیص پیچیدگی بازاری است که شرکت در ان فعالیت دارد. بازارهای بسیار پیچیده احتمالا نیاز بیشتری به راحل های یک پارچه سازی دارند. موارد بسیاری وجود دارد که میتوانند به پیچیدگی مسائل ارتباطی کمک کنند که ان چه بسیار واضح است ،اهداف ارتباطی چندگانه است ،اما مسائل دیگری نیز وجود دارد که درگیر مسائل مخاطبان میشوند،ازقبیل خود محصول یا خدمت و توزیع انها. هرچه افرادی که درگیر این موضوع بیشتر باشند ،منجر به پیچیدگی بیشتر در وظایف ارتباطی میشود و مزایای بیشتری برای برنامنه مخاطبان هدف است. هرچند ناسازگاری علائق بالاتر باشد ایجاد یکپارچگسی میان پیام های گوناگون رسانه های مختلف بیشتری مورد استفاده قرار خواهندگرفت و مزایا هماهنگی این کانالها ی گوناگون بیشتر خواهد بود. اگر محصول یا خدمت بسیار تکنولوژیک یا ابداعی باشد وظایف ارتباطی میتواند پیچیده تر باشند.
پیچیدگی بیشتر مستلزم یکسان سازی و پیام های بسیار یک پارچه ایی که به سطح بالایی از برنامه ریزی IMCنیاز دارند میباشد.مثل زمانی که محصول شامل مدلها و انواع مختلف میشود IMCمیتواند در توزیع محصول یا خدمات بسیار مفید واقع شود،حتی زمانی که سایر مسائل بیشتر از ترفیعات تجاری سنتی مورد ملاحظه قرار بگیرند.بسیاری از سیستم های تحویل تمایل زیادی به تاثیر برروی تجارب انتخاب شده دارند. بیشتر تاثیر کانال توزیع در انتخاب فرایند تجاری است و مزیت استفاده از IMCدر این یکپارچه سازی کانالهای توزیع میباشد.[پرسی،1997:145]
"امروزه مصرف کنندگان به گروه های مختلف تقسیم شده اند. دربازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایما دستخوش تغییر وتحول است . هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج میشود.برای دستیابی به جایگاه مناسب به جایگاه مناسب در بازار کسب موفقیت ،لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی که در بازایابی نام گذاری شده ،"مک کارتی"آمیزه بازاریابی را مرکب از 4 عامل :کالا – قیمت – توزیع- ترفیعات پیشنهاد کرد که بطور سنتی 4 عامل را تحت عنوان P4آمیخته بازاریابی میشناسد. این P4عبارتست از هرنوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد. اگرچه فعالیت های گسترده و گوناگون در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است.
رده بندی P4ازاین جهت بوجود امد تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسان تر دید. [[محمدیان وهمکار،1381]
نگاره(2-2)رده بندی 4p[[محمدیان وهمکار،1381]
2-4نام و نشان تجاری:
نام ونشان تجاری عبارتست از :نام ،عبارت،علامت ،اصطلاح ،نشانه و نماد ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان و متمایز ساختن انها از محصولات و شرکتهای رقیب.(صفحه 376،اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ ویرایش 8،چاپ 1999)
ارزش نام تجاری در صورت وجود ویژگی های زیر یک نام ونشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. وفاداری مصرف کننده ،آگاهی مردم ازاین نام ونشان و پنداشت مشتری نسبت به کیفیت – توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارای های دیگر مانند حق اختراع و علامت و کانال ارتباطی . اگر نام تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید. اگر نام تجاری چنان باشد که نام های تجاری موجود را تداعی کند نمیتوان آن را به ثبت رسانید(صفحه 379-اصول بازاریابی فلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ ،چاپ 1999)
ایجاد نام ونشان تجاری به شرکت ها اجازه میدهد یک مزیت رقابتی قابل توجه بدست اورند به ویژه در بازارهای ی که در محصولات خودنوآوری داشته و مناسب سازی شده اند(ورن ریل،مورتانگزو استروکنز2005)دارایی های ناملموسی چون نام ونشان تجاری شرکت ها با نرخ بازگشت قوی،آگاهی در میان مصرف کنندگان و خریداران تجاری مثل خرده فروشان آماده مینماید و نیز شرکتها را به دارایی های مجهز مینماید که تقلید آنها مشکل باشند(پورلند،2006) تعاریف ارزش ویژه نام ونشان تجاری:
فارکوهر (1998) ارزش ویژه نام ونشان تجاری رابه عنوان ارزش افزوده عطا شده بوسیله نام ونشان تحاری به محصولات تعریف کرده است (مایرز،2003)
کلر(1998)ارزش ویژه نام نشان تجاری را عموما ارزش افزوده عطا شده به محصولات در نتیجه سرمایه گذاری گذشته در بازاریابی نام ونشان تجاری تعریف کرده است(ورن ریل و دیگران،2005)
کلر(1993)ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر مبنای مشتری را به عنوان آثار مختلف دانش و نام ونشان تجاری روی پاسخ مصرف کنندگان به بازاریابی نام ونشان تجاری مفهوم سازی کرد.
آکر (1991) ارزش ویژه نام ونشان تجاری را به عنوان مجموعه ای از دارایی های نام ونشان تجاری و مسئولیت های مرتبط نام ونشان تجاری ،نام و علامت آنکه افزوده میشود و یا نشات میگیرد از ارزش ارائه شده به وسیله یک محصول یا خدمت به یک شرکت یا به مشتریان شرکت تعریف کرد.

"کب واکرلین" نام ونشان تجاری را به عنوان یک نام ونشان ،طرح یا علامتی دانسته اند که به یک محصول یا خدمتی خاص ارزش را میافزاید. (مایرز،2003)
"مک دونالد" و "دی چز ناتونی " نام ونشان تجاری را بایک محصول ،خدمت ،فرد یا مکان قابل شناسایی یکسان آنها بیشترین هم خوانی را داشته باشد. (کاتنیک و گارتنز،2006)
نام نشان تجاری همان چیزی است که به محصول معنا میدهد و از جانشینان آنها صحبت میکند. (کاپمرز،1385:صفحه 33)
"کاتلر" نام نشان تجاری را یک نام یا علامتی دانسته اند که یک محصول را از یک دیگر محصولات مجزا میکند. (تاسکی ،گارتنروکاواسگیل ،2007)
"یورلند"،"لوویلویز"به نام نشان تجاری عمدتا به عنوان ارائه دهنده ی تفاوت اساسی ومزیت رقابتی قابل ذکر برای بازاریابان تجاری نگریسته اند.(بورلند،ناپلی ولیندگرین ،2006)
"پلاسواد"و "دیهوت"نام ونشان تجاری را به عنوان یک کلمه ،صدا ،نشانه یا طرح جهت شناسایی و تشخیص یک محصول و با یک گروهی از محصولات از دیگر محصولات تعریف نمودهاند. (استلوی،هالر،کلایک هاوس ،2001)
-یک نام و نشان تجاری می توانند به عنوان یک دارایی تعریف شود که موجودیت فیزیکی نداشته است وارزشی است که نمیتوان ان را تعیین کرد تا هنگامی که ان در یک کسب وکار مورد فروش یا تحصیل قرار گیرد.(وکلنر،ستلر،2007)
هدف یک نام ونشان تجاری :
نام گذاری تجاری چندی بسیار فراتر از نقش نام گذاری یا خلق یا نشانه بیرونی است،نام نشان تجاری ،جزیی از راهبردهای هستند که باهدف متمایز سازی ،عرضه و تدوین میشوند شرکت ها بران هستند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر براورده کنند ، برای انجام این هم نامشهود را به شکلی عملی یا نمادین فراهم میآورند . شرکت ها میخواهند علامت خود را در حوزه های مفروض ماندگار کنند و نشان تجاری خود را بر کحصولی بنشانند.(کاپفرر،1385)
نتیجه محصولات یا خدمات تحکیم یافته ای است که مورد توجه خریداران بالقوه قرار میگیرند و با تاکید ان محصولات و خدمات توسط دیگران از دید آنها آن محصولات و خدمات به نام شرکت ثبت میشود.
برند چیست؟
درلغت نامه بین المللی بازاریابی ،برند عبارت است از نام اختصاصی برای یک محصول همراه با شخصیت و هویت داری که توسط تولید کننده به محصول داده میشود،بیان شده است.(کارلف و لانگستون 2005)
برند را علامت یک شرکت یا محصول نشانه های خارجی هم آن میدانند. انجمن بازاریابی امریکا از بعد حقوقی اینگونه تعریف میکند.
مجموعه ای از نشانه ها که منشا تولید محصول یا خدمت را مشخص کرده و آن را از دیگر رقبا متمایز می سازد.(2006-759nnmkellerandleh)
"کلر" بیان میکند : برند عبارت است از نشانه های روانی و ذهنی در مصرف کننده که به ارزش مورد تصور از محصول یا خدمت می افزاید می باشد واین نشانه ها بایستی منحصر به فرد وبرجسته و مطلوب باشد. در اصل می توان بیان کرد که برند عبارت است ازکلیه فعالیت ها در راستای ایجاد تمایز می باشد.(keller،2008-:2-9)
دیدگا ه های مختلف در تعاریف برند:
1- برند به عنوان محافظت حقوقی و قانونی
2-برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک
3-برند به عنوان شرکت
4- برنده به عنوان سیستم شناسایی کننده
5- برند به عنوان تصویر (تصویر برند)
6- برند به عنوان شخصیت (شخصیت برند)
7-برند به عنوان به عنوان ارتباطات
8- برند به عنوان ارزش افزوده
حفظ ونگهداری نام و نشان تجاری:
ارزش ایجاد شده بوسیله نام ونشان تجاری یک منبع نابودشدنی است و اگر بدون توجه رها شود خشک شده و میمیرد. (کاپن و دیگران 2001)
مدیران ارشد نگهبانان اصلی نام ونشان تجاری شرکت هستند ، نام ونشان تجاری ارزشهای بلند مدتی را ایجاد می کند اما چیزی که زمان زیاد میبرد تا ایجاد شود با یک تصمیم نادرست مدیریت به سرعت نابود شود.(کاپن ودیگران 2001)
بنابراین نام ونشان های تجاری ایجاد شده نیازمند نگه داری هستند و هیچگاه همیشگی و دائمی نمیباشند. ازطرفی بررسی نام و نشان تجاری و شناخت شاخص های آن می تواند در نگهداری نام و نشان تجاری به مدیران کمک کند.شاخص های سلامتی نام و نشان تجاری شامل اندازه گیری عواملی چون (کاپن و دیگران2001)
تعریف برند از دیدگاه شرکت اینتربرند Interbrand:
برند عبارت است از مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کناریکدیگر قرار گرفتهاند تا برای شرکت تجاری اعتبار و برتری ایجاد ومدیریت نمایند وارزش بیشتری برای مشتریان خلق نمایند.(کلیفتون وموگان ،2000،صفحه 15-10)
تعریف انجمن ارزیابی آمریکا در سال 2005 از برند:
برند عبارت اند از:اسم ،واژه ،علامت،طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و در محیط رقابتی نسبت به دیگر رقبا تمایز ایجاد میکنند.
"پارسادو ودو" dev&parsa درتعریف خود از برند در سال2000 بیان میکند:برند شامل یک نام، یک لوگو،یک علامت ،یک هویت و یک نام تجاری است .به عبارت دیگر شامل کلید مشخصات ملموس و غیر ملموس کسب و کار شامل میشود . در سالهای پایانی قرن بیستم دولت و شرکت ها دستخوش تغییرات اساسی گردیدند.
حکومت ها مفاهیم سنتی خود را از دست داده اند و به جای دولت سالارانه و سیاست مدارانه که معمولا دولت ها را اداره میکردند ،مدیران شرکت ها و کمپانی های بزرگ و یا مشاوران ارشد زمام امور را در دست گرفته (کامفرر،1385)
در نتیجه این تغییرات بازارهای هرچه بیشتر متلاطم و غیر ایستا شدند. هم راستای با پیچیده تر شدن محیط ها و بازارها مجموعه ای عوامل موثربرانها هم از نظر کیفی و کیفی افزایش یافته اند.(لاگمن،2004)
در عبور از این دوره روشها و ابزارهای متفاوتی برای تعیین ارزش سازمانها و شرکتها مورد استفاده قرارگرفته است برای دهه ها ،ارزش یک شرکت برحسب ملاک ،سپس دارایی های ملموس کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد اما مشکل برزگ این دارایی ها قابلیت کپی برداری سریع ان بود.(کافرر،1385)
2-5ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی،پرداخت هزینه اضافه و منحصر به فرد بودن):
در دو دهه اخیر رقابت به عنوان یک حوزه ی قطعی و قوی در ادبیات مدیریت و بازاریابی مطرح گردیده ،جایگاه بالایی پیدا نموده است . بسیاری از مدیران در بخش های مختلف ازجمله بازاریابی،آن رامجبور ساخته اند تا براین حوزه توجه ویژه نمایند.
شدت گرفتن رقابت در این دو دهه به طور متوسط ناشی از 5 نیروی رقابتی شامل: میزان برابری رقبا ،قدرت عرضه کنندگان،تهدید تازه واردان ،تهدید جانشینان و قدرت خریداران بوده است؛ازاین رو شرکت ها به دنبال دست یابی انواع جدیدی از دارائی ها افتادند که به سادگی قابل کپی برداری نبوده و فاقد محدودیت های و دارایی ها ی موجود باشند. برای رسیدن به این،شرکتها به دسته جدیدی از دارایی ها به نام دارایی های ملموس توجه نمودند زیرا انها به این نتیجه رسیدند ارزشهای شرکت های تجاری بیرون از آن ،یعنی اذهان خریداران بالقوه قراردارد.(کافرر،1385)
یکی از دارایی های ناملموس که امروزه مورد توجه قرار گرفته نام ونشان تجاری است البته نام و نشان تجاری برای قرن هابه عنوان راهی جهت تفکیک محصولات یک تولید کننده از دیگران مورد استفاده قرار میگرفت اما در یک رویکرد جدید نام ونشان تجاری به عنوان یک ابزار قانونی علامت شرکت،هویت سیستم ،تصویر از شخصیت ،ارتباط یا ارزش افزوده مورد استفاد ه قرارگرفته است.(کانکنیک و گارتنر،2006)
ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری ،دو مفهوم چند بعدی قوت و شدت نام ونشان تجاری و ارزش ان در یک طبقه خاص قرار داده است.
در اینجا "قوت " بر اساس ادراکات و رفتارهای مصرف کنندگان قرار دارد.که به نام نشان تجاری امکان میدهد که از برتری های رقاتبی پایدار و متمایز استفاده نمایند. در متون بازاریابی عملیاتی نمودن ارزش ویژه به نام و نشان تجاری معمولا در دوگروه قرار میگیرد:
ادارکات مصرف کننده( گاه آگاهی از نام ونشان تجاری،تداعی های نام و نشان تجاری و کیفییت ادراک شده ) و رفتار مصرف کننده (وفاداری به نام ونشان تجاری،تمایل به پرداخت قیمت بیشتر.)
ارزش ویژه نام ونشان تجاری به وسیله "لاس سرو وهمکاران"،به صورت یک بهبود مطلوبیت ادارک شده ارزشهای فایده ای تعریف میشود که یک نام ونشان تجاری به یک محصول اهدا میکند به قول آنها ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مشتری فقط ابعاد ادراکی را نشان میدهد. از جمله این ابعاد طرز نگرش یا رفتارهایی مانند وفاداری یا نیت است که با تعریف اِگر متفاوت است.
بلاخره ، دیدگاه جامع یا ترکیب هردو دیدگاه مشتری و مالی ارزش ویژه ای نام ونشان تجاری را تلفیق میکند،این رویکرد برای پوشش هردو ،رویکردی ایجاد شده است. "موتامینی و شوهدوکهی"،ارزش گذاری ارزش ویژه نام ونشان تجاری جهانی را مطرح نموده اند که ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه بازاریابی را با ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی را ترکیب میکند.(کیم وکیم2005)
"آکر "یکی از چند مولفی است که ابعاد رفتاری وادراکی را در محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری وارد کرده است.او کاربرد ضریب افزایشی درآمدهای نام ونشان تجاری را مطرح کرده است. که بر این اساس یک میانگین موزون نام نشان تجاری را با پنج مولفه کلیدی ارزش ویژه آن را قرارداده است:
الف)آگاهی
ب)تداعی ها و پیوندها
ج)کیفیت ادراک شده
د)سایر کالاهای اختصاصی مانندحقوق انحصاری و اختراع علائم تجاری.(می یرز2003)
اهمیت اندازه گیری ارزش ویژه نمی تواند کاملا درک شود تا وقتی که ما فقط متوجه نباشیم که چگونه ارزش ویژه شکل میگیرد ،بلکه متوجه شویم که آن به طرز نگرش و رفتار اثر میگذارد. مدیران به وضوح نیاز دارند که از تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر روی خط پایان تراز نامه آگاه شده و نسبت به آن متقاعد گردند.
تحقیق "می یرز" در این راستا پی ریزی شده است و روش را ارزش نام ونشان تجاری،به مولفه های ملموس(قابل سنجش) و ناملموس( غیر قابل سنجش) تقسیم میکند.مولفه ملموس ارزش ویژه نام ونشان تجاری تاثیر فعالیت های ساخت نام و نشان تجاری بر روی ادراکات و خصایص مصرف کننده تمرکز می دهد . به عبارت دیگر ،ارزش ویژه نام ونشان تجاری ملموس مدار، تفاوت بین سطوح وخصایص سنجیده شده به طور عینی ادراک شده به صورت ذهنی را نشان میدهد. مولف ملموس وغیر عینی نام ونشان تجاری،تداعی ها وپیوندهای نام ونشان تجاری نامربوط با ویژگی ها وخصایص را بیان میکند.(می یرز،2003)
2-6مدل های ارزش نام تجاری:
بررسی مدلهای چند در حوزه مدیریت نام ونشان تجاری
در محیط متلاطم کسب وکار امروز مدیران ارشد به طور فزاینده ای به صورت ساخت و حفظ نام ونشان تجاری به عنوان ضامن کیفیت پایدار مورد ملاحظه قرار گرفته و ازهمین رو کاهش دهنده ریسک عملکرد و سطوحی از تفکیک ارائه می دهد که به عنوان ارائه دهنده ی ارزش مالی در سازمان مشخص می شود.(آندریوپلوس و گوتنسی ،2000)
مدل آندریوپلوس وگوتنسی [2000] م محققان پیشنهاد میدهند که سازمان های خلاق نیازمند بسط یک فرهنگ سازمانی هستند که از خلاقیت حمایت نماید،مشوق اصلی راه های نواورانه جهت مواجهه با مسئله و پیداکردن راه حل باشند،خلاقیت را به عنوان یک راه مطلوب دانسته و نوآوران را به عنوان مدل مورد ملاحظه قرار دهند. مگارو (2998) بیان داشت که یک جو حامی خلاقیت می بایستی وجود داشته باشد که انعطاف پذیری و گروه پذیری را تسهیل نمایدجهت تسهیل عملکرد خلاق کارکنان متعاقب ان حمایت از بسط نام ونشان تجاری قوی، این جو مستلزم یک سیستم ارتباطی موثر است که مبادله آزاد اطلاعات را فراهم کند.چهارچوب کاری پیشنهاد می دهد که یک هویت موثر بر مبنای فرایند نام ونشان تجاری به وسیله سازمان های خلاق ایجاد میشود دربرگیرنده مدیریت کارکنان از طریق فرایندهایی است که با ارزش های خلاقیت از آن حمایت میکند و نهایتا نواوری را تشویق میکند ،انعطاف پذیری و گروه پذیری منابع کافی مکانیزیم بازخوری ،آموزش وحمایت مالی را به عنوان ابزارهایی جهت افزیش خلاقیت ارئه می دهند و ازاین طریق یک نام ونشان تجاری قوی و معروف راایجاد میکند.
دیدگاه درونی ایجاد نام و نشان تجاری از طریق سازمانهای خلاق

سه جز اصلی و روابط بین آنها چهار چوب کاری مورد بررسی قرار گرفت که شامل :
فعالیتهای مدیریت کارکنان –اثر آن روی خلاقیت فردی / تیمی ساخت نام و نشان تجاری شرکت

این مدل ابتدا پیشنهاد می دهد که فعالیت مدیریت کارکنان نیازبه تمرکز روی افزایش خلاقیت کارکنان دارد ازاینرو به عنوان ابتدایی ترین منبع برای رسیدن به موفقیت نام ونشان تجاری قوی سازمانی در منابع پویا معرفی شده است .
این مدل پیشنهاد می دهد که برای رسیدن بر خلاقیت در سطح سازمانی نیازمند سرمایه گذاری جهت افزایش تفکر خلاق در بین کارکنان هستیم . درمحله دوم خلاقیت تیمی و فردی می تواند از طریق فرایند قالب نقش ها افزایش یابد. سم ایجاد تمایز در توانایی خلاقیت سازمانی جهت الهام به افراد با این تفکر که کارهای آنان به طور وسیعی به موفقیت کسب وکار مشتریان کمک کرده است یا اثر مهمی روی کارهای انجام شده در صنعت آنها خواهد شد. به علاوه برای رسیدن حس مالکیت سازمان ها باید مشوق فرهنگی باشند که هر عضو در پروژه مشوق جایگاه واضحی داشته باشد و نهایتا سازمان جهت تشویق تشویق کارکنان خلاق باید یک شبکه کار امن را ایجاد نماید. یافته ها نشان داد که قبول فعالیت ها مدیریت کارکنان به شرکت هایی نام ونشان تجاری قوی بیشتر متعهد هستند.نهایتا مدیران سازمان های خلاق به شناخت کارکنانشان به عنوان به عنوان دارایی های کلیه جهت ساخت یک نام ونشان تجاری موفق معروف نیاز دارند وبنابراین نیازمند متمرکز روی همه تلاشهای هستند که محیطی سالم برای افزایش خلاقیت در کارشان ایجاد می نماید.

–88

درک سودمندی
شرایط تسهیلی

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012)
فرضیه های تحقیق
بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد.
بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد.
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-8-1) تعریف مفهومی
تبلیغات موبایلی: تبلیغات موبایلی هر شکل از بازاریابی، تبلیغات یا ترفیع و فروش ،که مشتریان را مورد هدف دارد واز طریق کانال موبایل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67).
درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458).
سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است که استفاده از این فن آوری جدید عملکرد آن ها را افزایش دهد (Doll et al..,1998,P: 845).
شرایط تسهیلی: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609).
نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).

1-8-2) تعریف عملیاتی
تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد.
درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد.
سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد.
شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد.
نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد.
قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد.
1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق
گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از:
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است .
قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد.

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

بخش اول: رفتار مصرف کننده
2-1-1) مقدمه
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده است. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی است که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14).
در واقع، بررسی رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128).
به عبارتی دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می شود» نهفته است. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های استفاده شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به منظور بررسی هر چه دقیقتر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که می بایست مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد، عوامل تأثیرگذار بر این رفتارها م یباشد. رفتار مصرف کنندگان به طور کلی م یتواند از عوامل متعددی متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126).
2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده
هاوکینز (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصمیم گیری در نظر می گیرد که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آگاهانه یا ناآگاهانه در موقعیت موجود پرداخته و برای دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی فعالیت می نماید (صمدی ، 1386،ص8). با وجود این که رفتار مصرف کننده در مقایسه با سایر رشته های دانشگاهی حوزه جوانی است و انتشار اولین کتاب در این زمینه به سال 1968 برمی گردد، به نظر می رسد که این موضوع از پیشتر مورد توجه بوده است چرا که به دنبال انقلاب صنعتی و پیشرفت های تکنولوژیک، از مد تها قبل تغییرات عمده ای در زمینه رفتار مصر فکننده و سیستم بازاریابی بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقیق مصرف کننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان که در مورد چگونگی اثرات عوامل اقتصادی بر الگوی مصرف کنندگان تحقیق می کردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پیشرفت های زیادی در روش های تجزیه و تحلیل به عمل آمد و رویکردهای کمی تحقیقات نیز در بازاریابی و تبلیغات رواج یافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که آنها بایستی بر رفتار مصرف کننده به عنوان موضوعی مناسب برای تحقیق تمرکز نمایند. در طول دهه 1970، آنها با محققانی از حوز ه های اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی و غیره شروع به همکاری کردند. در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فکننده جای خود را در زمینه های تحقیقاتی و مطالعاتی باز کرد و در حال حاضر نیز این حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی به انداز های فراگیر شده است که بازاریابان به طور مستمر و با هدف کمک به اتخاذ هر چه مناسب تر تصمیمات بازاریابی اقدام به انجام تحقیقات مختلف در زمینه رفتار مصر فکنندگان می نمایند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128)
رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون آن را اینگونه تعریف می نماید:
رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50).
در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1).
2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.
تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ).
در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند:
عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15)
2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده
قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است.
قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند.
قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد.
مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود.
مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است.
قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت:
ایجاد فضایی امن برای شکایت
ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است.
ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند.
قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند.
قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16).
2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده
تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند.
تصمیم گیری محدود: در برگیرنده ی جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است.
تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم هاى گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (Watson et al.., 2002, p: 395).
2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده
در ارتباط با تشریح رفتار مصرف کنندگان مدل ها وتئوری های مختلفی بیان شده است که هریک از زاویه ای خاص رفتار مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار م یدهد. در این میان مدل های تصمیم گیری خرید به علت فراهم آوردن چارچوبی مشخص و تعریف شده از مراحل و فرایندهای رفتار مصر فکننده، به درک و استنباط دقیق تر از روابط موجود میان متغیرهای رفتار مصر فکننده کمک می نمایند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلی را که خریدار جهت تصمیم گیری برای انتخاب محصولات و خدمات طی می نماید، فرایند تصمیم گیری خرید می نامند. بر این اساس، در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که می بایست مورد بررسی قرار گیرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا (1966)، مدل هووارد شث (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول (1978) و مدل ویلکی (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395).
از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. این مدل برمبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیم گیری خرید شکل گرفته است. به اعتقاد ویلکی، مطالعه تصمیم گیری مصر فکننده شامل تجزیه و تحلیل چگونگی انتخاب افراد از میان یک یا دو یا چند گزینه خرید و فرایندهایی که قبل و یا پس از خرید رخ می دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130).
فرآیندهای تصمیم گیری آتی
مصرف و ارزیابی محصول
تصمیم گیری خرید
جمع آوری اطلاعاتو ارزیابی گزینه ها
تشخیص مساله
فعایتهای پیش از خرید
فعالیت های در حین خرید
فعالیت های پس از خرید

نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388)
فعالیت های پیش از خرید در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم گیری خرید و هنگامی که فرد در وهله نخست برای انجام خرید برانگیخته شد ه باشد، رخ می دهند. این فعالیت ها از اهمیت بالایی هم برای مصر ف کنندگان و هم برای بازاریابان برخوردار می باشد، چرا که بر اساس نتایج آنها مشخص می گردد مصرف کنندگان چه محصولاتی را در چه زمان و مکانی خریداری خواهند نمود. در یک نقطه از فرایند، مصرف کننده م یبایست جستجو و ارزیابی اطلاعات را متوقف کرده یک گزینه خرید را انتخاب کند. گزینه خرید برای مصر فکننده دربرگیرنده خود کالا، بست هبندی، فروشگاه و شیوه خرید است. در این حالت مشتری با توجه به ویژگی های محصول و سایر عوامل به مصالحه قانع کننده روی می آورد. زمانی که خریدار، نام تجاری و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب کرد باید فرایند مبادله را به پایان برساند. این مرحله همان مرحله خرید م یباشد. در محیط های سنتی فروشگا هها، این مرحله بدون درنگ و تأخیر انجام می شود . البته استثنائاتی هم وجود دارد. فعالیت های پس از خرید معطوف به اتفاقاتی می گردد که، پس از اینکه عمل خرید صورت گرفت به وقوع می پیوندند چرا که فرایند تصمیم گیری با انجام دادن خرید پایان نمی یابد بلکه مصرف کننده تصمیم را ارزیابی کرده و از آن برای تصمیم گیری های آتی استفاده می نماید. نتیجه تمامی این فرایندها به مرحله نهایی یعنی مرحله رضایت ختم می شود که وفاداری و پایبندی مصرف کننده و تمایل وی به خرید مجدد را بوجود می آورد و یا اینکه موجب می شود مصرف کننده نام های تجاری مختلفی را به طور متناوب انتخاب کند یا آن رده محصول را به طور غیرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Hen--, 2001, p:17).
در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند.
تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد.
جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند.
ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از:
انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند.
استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند.
ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم.
تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر.
رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16).
رفتار پس از خرید
تصمیم خرید
ارزیابی اطلاعات
کسب اطلاعات
شناخت نیاز

شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388)
2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید
در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده است.
ارزیابی گزینه های مختلف
قصد خرید
عوامل پیش بینی نشده
عقاید دیگران
تصمیم خرید

شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991)
اولین عامل عقیده دیگران است، میزان تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم بگونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214).
2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند:
آیا باید هم اکنون به خرید کالایی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند، خرید نمی کنند.
چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد، این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذراند.
آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آنکه بتواند به خرید چیزی مبادرت کند، باید پول لازم را در اختیار داشته باشد.
از چه کسی باید خرید کنیم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد، باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 17).
2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده
دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2).
2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید
خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است .
بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد.
رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند.
نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند.
تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است.
خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، 1386، ص89).
2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید
تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198).
ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., , P:).
ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, , P:).
تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, , P:).
یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ).
2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید
مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., , P: ) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, , P: ). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., , P: ).
کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارایه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., , P: ). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,, P: ).
تخفیفات قیمتی در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, ,P: ).

بخش دوم: نیات رفتاری
2-2-1) تعریف نیات رفتاری
لاتز در سال 1381 بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218).
نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521).
آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156).
2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند.

انگیزه:
انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید.

نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)
نیازهای تشخّصی (موقعیت اجتماعی،
شهرت، حیثیت و احترام)
نیازهای اجتماعی
(دوستی، محبت و عشق)
نیازهای ایمنی
(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)
نیازهای فیزیولوژیک
(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)
شکل 2-3 ) سلسله مراتب نیازهای انسان (روستا، 1388، ص 17)

نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت، و احترام به خویش است. ارایه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است (روستا، 1388، ص 17).

–69

2-2-3-سوگیری رفتاری14
2-2-4-تئوری چشمانداز کاهنمن و تورسکی46
2-3-شخصیت53
2-3-2-ابعاد پنجگانه شخصیت53
2-3-3-مدل پنجعاملی شخصیت54
2-4-تئوری رفتار برنامهریزیشده55
2-4-1-نظریه عمل استدلالی55
2-4-2-نظریه رفتار برنامهریزیشده56
2-5-مدل مفهومی تحقیق57
2-6-خلاصه فصل64
فصل سوم روششناسی تحقیق
3-1-مقدمه66
3-2-روش تحقیق66
3-3-مدل مفهومی تحقیق70
3-4-مراحل پژوهش71
3-5-فرضیات تحقیق72
3-6-جامعه آماری و حجم نمونه مورد نیاز73
3-7-ابزار جمعآوری اطلاعات74
3-8-روایی و اعتبار76
3-8-1-بررسی اعتبار79
3-8-2-آزمون مدل اندازهگیری و بررسی روایی عاملی پرسشنامه81
3-8-3-تحلیل عاملی تائیدی81
3-9-روشهای تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیهها87
3-10-تحلیل آماری87
3-11-نرمافزارهای مورد استفاده87
3-12-خلاصه فصل88
فصل چهارم تحلیل اطلاعات
4-1-مقدمه90
4-2-بررسی آمار توصیفی90
4-2-1-جنسیت90
4-2-2-سن91
4-2-3-سابقه کار با بورس92
4-2-4-تحصیلات93
4-3-توصیف ابعاد اصلی تحقیق95
4-3-1-بررسی آمار استنباطی95
4-3-2-بررسی نرمال بودن توزیع آماری95
4-3-3-بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش96
4-3-4-آزمون T 96
4-4-مدلسازی معادلات ساختاری سرمایهگذاری بلندمدت و کوتاهمدت96
خلاصه فصل98
فصل پنجم نتیجهگیری و جمعبندی
5-1-مقدمه105
5-2-مروری بر نتایج تحقیق105
5-3-نتایج تحقیق105
5-4-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی105
5-5-پیشنهادات کاربردی106
5-6-خلاصه فصل
ضمائم109
منابع تحقیق113

فصل اول
کلیات تحقیق

2629949123800223675561238002
1-1-مقدمه
در این فصل تلاش بر این است که دید مختصری درباره اهمیت موضوع، هدف پژوهشی تحقیق و فرضیههای پژوهشی پیدا کنیم. در تعریف موضوع به بیان مسئله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج تحقیق میپردازیم. سپس فرضیات پژوهشی و روش تحقیق را بیان میکنیم و در پایان به معرفی کلمات کلیدی به کار رفته در پایاننامه میپردازیم.
1-2-تعریف موضوع(بیان مسئله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج تحقیق)
برای کسانی که نقش روانشناسی در دانش مالی را به عنوان عاملی اثرگذار بر بازارهای اوراق بهادار و تصمیمات سرمایهگذاران بدیهی میدانند، قبول وجود تردید در مورد اعتبار مالیرفتاری دشوار است. طرفداران دانش مالیرفتاری اعتقاد راسخی دارند که آگاهی از تمایلات روانشناختی و رفتارهای سرمایه گذاران در عرصه سرمایه گذاری ، کاملا ضروری و نیازمند توسعه جدی دامنه مطالعاتی است.
یکی از عوامل مهم جمعیتشناختی در تصمیمات کوتاهمدت و بلندمدت سرمایهگذاران، ویژگیهای شخصیتی افراد است. میتوان از طریق شناسایی ویژگیهای شخصیتی سرمایهگذاران و انحرافات رفتار سرمایهگذاران و ارایه برنامههایی که تاثیر این انحرافات را در مالی رفتاری کاهش دهد، میزان انحراف از تصمیمات بلند مدت را کاهش داده وبه سرمایهگذاران برای دستیابی به اهداف مالی بلندمدت خود کمک نمود( احمد بدری، 1388).
نظریهپردازان در زمینه تصمیمگیری همیشه تلاش کردهاند، در مدلهای خود از دخالت شخصیت و تمایلات رفتاری، در تصمیمات جلوگیری به عمل آورند در حالی که دیدگاههای افراد و درجه ریسکپذیری و تجربه او در تصمیمگیری موثر هستند.
در حیطه علم مالی رفتاری علاوه بر شخصیت، برخی از سوگیریهای رفتاری نیز بر رفتار سرمایهگذار تاثیر فراوان میگذارند. این سوگیریها سبب میشوند که رفتار سرمایهگذار از حالت عقلایی خود فاصله بگیرد و سبب بروز برخی مشکلات همچون تشکیل پرتفوی نامناسب، معاملات بیش از اندازه و . . . می شود. فرا اعتمادی، نماگری، اتکا و تعدیل، خطای پس بینی، خطای دسترسی، خطای تشدید تعهد و خطای تصادفی بودن از جمله سوگیریها و تمایلات رفتاری هستند که در مطالعاتی مورد بررسی قرار گرفتهاند( رسول سعدی و دیگران، 1389).
یکی از مدلهای معروف و برتر در زمینه شخصیت مدل پنج عاملی است. مطالعات و پژوهشهای زیادی در سالهای اخیر اعتبار این مدل را تائید کرده است و آن را مبنای بقیه مدلها می داند( نیچلسون و دیگران،2005). در این تحقیق برای بررسی ابعاد شخصیت از مدل پنج عاملی استفاده شده است. هدف از این مطالعه بررسی تاثیر ویژگیهای شخصیتی و برخی از سوگیریهای رفتاری بر روی تصمیمات بلند مدت و کوتاه مدت سرمایه گذاری است.
با توجه به اینکه عده زیادی از سرمایهگذاران در بازار عقلایی عمل نمی کنند و دارای سوگیریهای زیادی هستند، باعث می شود که بازار از کارایی خود فاصله بگیرد.به طور مثال یکی از نتایج این ناهنجاریها تشکیل حباب در بازار بورس است که در نتیجه آن تعداد زیادی از سرمایه گذاران متحمل ضرر میشوند.بنابراین از نتایج این تحقیق میتوان برای شناسایی دقیقتر سوگیریهای رفتاری و مطابقت شخصیت فرد با شیوه سرمایهگذاری او و در نهایت تعدیل این ناهنجاریها استفاده کرد.
همچنین نتایج این تحقیق برای کارگزاران بورس مفید خواهد بود، چرا که با برنامه ای میتوان تمایل سرمایهگذاریهای افراد را مطابق با شخصیتشان تطبیق داد.
1-3-فرضیات پژوهشی
پایاننامه حاضر مشتمل بر فرضیههای زیر است:
1- ریسکگریزی بیشتر افراد سبب تمایل کمتر آنها به سرمایهگذاریهای کوتاه مدت می شود.
2- ریسکگریزی بیشتر افراد سبب تمایل کمتر آنها به سرمایهگذاری بلند مدت می شود.
3- هرچه افراد گشودگی به تجربه بیشتری داشته باشند، تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری کوتاه مدت دارند.
4- هرچه افراد گشودگی به تجربه بیشتری داشته باشند، تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری بلند مدت دارند.
5- افرادی که هوشیاری و آگاهی بیشتری دارند تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری کوتاه مدت دارند.
6- افرادی که هوشیاری و آگاهی بیشتری دارند تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری بلند مدت دارند.
7- فرا اعتمادی بیشتر سرمایهگذار سبب تمایل بیشتر آنها به سرمایهگذاری کوتاه مدت می شود.
8- فرا اعتمادی بیشتر سرمایهگذار سبب تمایل بیشتر آنها به سرمایهگذاری بلند مدت می شود.
9- افراد برونگرا تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری کوتاه مدت دارند.
10- افراد برونگرا تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری بلند مدت دارند.
1-4-روش تحقیق
پژوهش حاضر به لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی و همبستگی است.در این تحقیق برای بررسی ابعاد شخصیت و سوگیریها از پیمایش با ابزار پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار Amos استفاده می شود. جامعه تحقیق شامل تمام سرمایه گذاران بورس و اوراق بهادارتهران است و نمونه نیز با استفاده از شیوه نمونهگیری جامعه نامحدود انتخاب شده است.
1-5-مراحل تحقیق
1-تدوین شرح مفهومی تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانهای، مقالات انگلیسی و سایتهای اینترنتی
2-تعیین فرضیههای تحقیق با استفاده از تاریخچه و مرور ادبیات موضوع
3-طراحی پرسشنامه و تعیین سوالات آن با نظر کارشناسان
4-جمعاوری دادهها و تحلیل آنها با کمک نرمافزارهای آماری
5-مقایسه نتایج بدست آمده با نتایج دیگر تحقیقات
6-ارائه پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی
1-6-شرح واژهها و اصطلاحات بهکار رفته در تحقیق
1-6-1-شخصیت
به معنای همان تفاوتهای فردی است که موجب ثبات در رفتار شخص میشود و عبارت است از مجموعه نسبتا پایداری از ویژگیهایی که بر رفتار فرد اثر می گذارد(رضائیان، 1380 )
1-6-2-مدل پنج عاملی
مدل پنج عاملی(FFM) شخصیت یک نتیجهگیری تجربی درباره متغیرهای صفات شخصیت می باشد. بر اساس این مدل ، شخصیت از پنج بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از نورزگرایی ( N ) ، برون گرایی (E ) ، گشودگی (O) ، همسازی (A) ، و هشیاری و آگاهی (C ) .
1-6-3-سوگیری رفتاری
در مالی رفتاری خرد با موضوعی به نام سوگیری مواجه هستیم. به طور خلاصه سوگیری رفتاری به عنوان اشتباهات سیستماتیک در قضاوت تعریف شده است. همان اشتباهاتی که باعث میشود ما در تصمیمگیریهایمان منطق و عقلانیت مورد نظر دانش مالی استاندارد را رعایت نکنیم( بدری، 1388). محققین تاکنون تعداد زیادی از سوگیریهای رفتاری را شناسایی کردهاند که از آنها میتوان به فرااعتمادی، رفتار گلهای و پیشامدگرایی اشاره کرد.
1-6-4-سرمایهگذاری
مقصود از سرمایه گذاری این است که پول را در راهی استفاده کرد که آن را به پول بیشتر تبدیل کند. این میتواند اتفاق بیافتد ٬چراکه شخصی تمایل دارد با استفاده از پول ٬بهره (سود) پرداخت کند. یا زیرا که ارزش پولی که در خرید اوراق قرضه استفاده شده ٬درطول دوره مالکیت افزایش میابد. سرمایهگذاری را به دو نوع کوتاهمدت و بلندمدت تقسیم کردهایم. منظور از سرمایهگذاری کوتاهمدت، سرمایهگذاری با دید یک ساله و کمتر است. و منظور از سرمایهگذاری بلندمدت، سرمایهگذاری با دید بیشتر از یک ساله است.

فصل دوم
ادبیات تحقیق

2621998821994
2-1-مقدمه
هدف از فصل مرور ادبیات، بررسی و توضیح درباره مالی رفتاری و مفهوم شخصیت و تمایلات رفتاری است. در مبحث مالی رفتاری، ابتدا نحوه شکلگیری این دانش نوین مالی را مورد بررسی قرار میدهیم و سپس به بررسی برخی از اشتباهات سرمایهگذاری میپردازیم، که از جمله آنها میتوانیم به فرااعتمادی و ریسکگریزی سرمایهگذار اشاره کنیم همچنین، تحقیقات صورت گرفته در گذشته را نیز مورد بررسی قرار میدهیم وبر نتایج آنها مروری میکنیم. بعد از مرور حوزه مالی رفتاری به مبحث شخصیت رفته و در میان نظریههای شخصیت، مدل پنج عاملی را مورد بررسی قرار میدهیم و تحقیقات صورت گرفته درباره شخصیت درحوزه مالی را نگاهی گذرا خواهیم کرد. سپس مدل مفهومی تحقیق را که برگرفته از مدل رفتار برنامهریزیشده آیژن هست، توضیح خواهیم داد. و در نهایت دو مدل اصلی تحقیق را به صورت شکل نشان خواهیم داد.
2-2-مالی رفتاری
مالی رفتاری، تاثیر روانشناسی را بر رفتار متخصصان مالی و همچنین اثر آن را بر بازار تعیین میکند. مالی رفتاری از این حیث اهمیت دارد که کمک میکند به درک اینکه چرا و چگونه بازار ممکن است ناکارامد شود.
در سال 1896، کستاو لیبن کتاب معروف خود را به نام اجتماع: بررسی ذهن اجتماع را که یکی از معروفترین و پراثرترین کتابهای علم روانشناسی اجتماعی تا حال حاضر است، را نوشت، میتوان گفت نقطه عطفی در مالی رفتاری رقم خورد. در سال 1912 سلدن کتاب روانشناسی بازار سرمایه را نوشت. کتاب وی مبتنی بر این باور بود که تغییر قیمتها در بازار تا حد زیادی به نگرش روانی سرمایهگذاری و همچنین شرایط عمومی تجارت بستگی دارد. در سال 1956 روانشناس آمریکایی به نام فستینگر، مفهوم جدید در علم روانشناسی اجتماعی به نام ناهماهنگی شناختی را معرفی نمود. او بیان کرد زمانی که دو پدیده با هم در تناقض هستند در یک زمان شناسایی میشوند، یک ناهماهنگی شناختی بهوجود خواهد آمد و از آنجا که تجربه حس ناهماهنگی ناخوشایند است شخص تلاش خواهد کرد برای کاهش این حس، عقایدش را تغییر دهد( روشنگرزاده، 1388).
در سال 1964 پرت از تابع مطلوبیت و مفهوم ریسکگریزی استفاده کرد و ریسک را بهعنوان درصدی از جمع داراییها در نظر گرفت. تورسکی و کانهمن در سال 1973 نظریه میزان دسترسی را عنوان کردند. این نظریه جنجالی درباره این بود که فرد احتمال رویدادها را براساس در دسترس بودن ارزیابی میکند. در دسترس بودن یعنی آنچه که در وهله اول به ذهن انسان میآید. اعتقاد به این نظریه ما را به سمت تمایلات سیستماتیک هدایت میکند( روشنگرزاده، 1388).
در سال 1974 دو روانشناس به نامهای تورسکی و کاهنمن، سه کشف را در شرایط قضامت عدماطمینان بیان کردند.
بیان کنندگی: زمانی که مردم برای قضاوت در مورد اینکه رویداد یا هدف الف به دسته یا فرآیند ب وابسته است نیازمند احتمالات هستند، احتمالات بهوسیله درجه الف که بیانکننده ب است مورد ارزیابی قرار میگیرد. به عبارت دیگر درجه الف، ب را توصیف میکند.
میزان دسترسی: زمانی که مردم نیازمند ارزیابی فراوانی یک دسته یا احتمال یک رویداد هستند، آنها آن کاری را انجام میدهند که در وهله اول به ذهنشان میرسد.
تکیهگاه و تعدیل: در پیشبینی عددی، زمانی که یک معیار مناسب در دسترس باشد، مردم برای برآورد کردن از یک مقدار اولیه که برای رسیدن به پاسخ نهایی تعدیل میشود استفاده میکنند. مقدار اولیه ممکن است از طریق یک فرمول غلط بهدست آمده باشد یا نتیجه یک محاسبه ناکافی باشد، در این صورت تعدیلات معمولا ناکافی و ناکارامد خواهد بود( روشنگرزاده، 1388).
بخش مدیرتی مالی مدت‌ها به عنوان بخشی از علم اقتصاد محسوب می‌شده است. در اوایل قرن بیستم و همزمان با تحولات عظیمی که در صنایع مختلف و علومی نظیر اقتصاد، حسابداری و مدیریت رخ داد، مدیریت مالی نیز به عنوان رشته‌ای جدا از اقتصاد مطرح گردید. در آن زمان، قوانین و مقرراتی به منظور تهیه صورت‌های مالی و افشای اطلاعات لازم وضع نشده بودو افشای گزارشات مالی و حسابرسی تا حد زیادی داوطلبانه بود.
قانون 1844 شرکت‌ها، ارایه ترازنامه حسابرسی شده به سهامداران را برای نخستین بار، الزامی نمود. اگرچه الزام این قانون در سال‌های بعدی منتفی گردید ولی در نخستین سال‌های دهه 1900 مجدداً به حالت قبل بازگشت. از سوی دیگر، تصویب قانون مالیات بر سود در سال 1909 در ایالات متحده امریکا، موجب گردید تا محاسبه سود اهمیت بیشتری یابد. تحولاتی از این قبیل باعث شد تا کیفیت اطلاعات ارایه شده به سرمایه‌گذاران بهبود قابل توجهی یابد و قابلیت اتکا به گزارشات مالی شرکت‌ها افزایش یابد. از این زمان به بعد بود که سرمایه‌گذاران به دنبال روش‌های بهینه برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ارایه شده بودند. لذا بازار تحلیلگران مالی در این دوران رونق فراوانی یافت. از سوی دیگر شروع انقلاب صنعتی در این سال‌ها و ادغام شرکت‌ها و مؤسسات کوچک منجر به پیدایش شرکت‌های بزرگی گشت که نیاز به سرمایه‌های زیادی داشتند. این مسأله باعث گردید تا مدیریت مالی تأکید بیشتری بر مسایل نقدینگی و تأمین مالی شرکت‌ها نماید. موضوعات اصلی مورد بحث در این حوزه شامل سرمایه‌گذاری، تأمین مالی و خط‌مشی تقسیم بهینه سود سهام بود و برای انتخاب سهام از روش‌هایی مانند تجزیه و تحلیل صورت‌های مالی استفاده می‌شد. سقوط بازار سهام در سال 1929 و در پی آن رکود بزرگ، موجب گردید که تغییرات عمده‌ای در بازار سرمایه ایالات متحده امریکا رخ دهد. یکی از تغییرات قابل اعتنا، تشکیل کمیسیون بورس اوراق بهادار است که طبق قانون 1934 اوراق بهادار به وجود آمد. قانون 1934 اوراق بهادار را بایستی به عنوان حرکتی دانست که در مسیر ارایه اطلاعات با کیفیت بهتر به سرمایه‌گذاران، می‌تواند مانع از انتشار صورت‌های مالی حساب‌سازی شده گردد. همچنین این بحران موجب شد تمرکز مطالعات مدیریت مالی به سمت مسایلی مانند نقدینگی، ورشکستگی، تصفیه شرکت‌ها و تأسیس مجدد معطوف گردد( روشنگرزاده، 1388).
در دهه 1950 و پس از آن، تغییرات بنیادی در نظریه‌های مالی شکل گرفت. در این سال‌ها، نظریه‌های جدیدی به جامعه مالی معرفی گردید که عنوان تئوری مدرن مالی به خود گرفت. دیدگاه‌های ارایه شده در این مطالعات، با بررسی‌های گذشته تفاوت‌های اساسی داشت و بیش از نیم قرن مورد استفاده وسیع دست‌اندرکاران بازارهای سرمایه قرار گرفت. ظرف این مدت، این نظریه‌ها مبنای محاسبه ارزش دارایی‌های مالی و پیش‌بینی قیمت اوراق بهادار بوده‌اند و کوشیده‌اند وضعیت بازار سرمایه را توضیح دهند. نظریه پرتفوی، نظریه قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای، فرضیه بازار کارا و نظریه قیمت‌گذاری آربیتراژ حاصل تلاش‌های محققان حوزه مالی در این سال‌ها بود. این نظریه‌ها بر بازارهای مالی تأثیر عمیقی گذاشته‌اند و پایه فکری نسلی از مدیران مالی و سرمایه‌گذاران بوده‌اند.
اما علی‌رغم تأثیرات بسیاری که این نظریه‌ها بر بازارهای مالی گذاشته‌اند، با مشاهده برخی شواهد تجربی که با آنها سازگار نبودند، اغلب آنها در دهه‌های 1980 و 1990 مورد شک و تردید واقع شدند و تا حد زیادی مقبولیت خودرا از دست دادند. این شواهد تجربی که از آنها تحت عنوان استثناها در بازارهای مالی یاد می‌شود، در دو دهه اخیر مورد بحث و بررسی‌های فراوان قرار گرفته‌اند.
منتقدان تئوری مالی مدرن اعتقاد دارند که برخی از استثناهای مشاهده شده در بازارهای مالی، احتمالاً نسبت به هر مدلی عقلایی در مورد ریسک و بازده، غیرعادی هستند (باربریز و تالر ،2002). در مقابل، برخی طرفداران تئوری مالی مدرن، بر این باورند که در بازار می‌تواند استثناهایی وجود داشته باشد، اما مشاهده این استثناها، نه شاهدی بر رفتار غیرعقلایی عوامل اقتصادی است و نه نقضی بر کارایی بازار، بلکه بیشتر به دلیل جمع‌آوری و تحلیل نادرست اطلاعات و یا تعریف نادرست ریسک سیستماتیک است (هان و تانکز2003،). از طرف دیگر آنان معتقدند که چنانچه تعداد زیادی آزمون در مورد یک نظام پیچیده انجام گیرد، بدیهی است که یکسری نتایج غیرعادی و خلاف قاعده به دست آید. در حالی که برخی دیگر از طرفداران تئوری مالی مدرن از جمله ایوجین فاما که خود از بنیان‌گذاران این تئوری بوده است، نسبت به نظریه‌های ارایه شده در این تئوری ابراز تردید نموده‌اند.
به هر حال، بررسی‌های دقیق علمی توسط اندیشمندان مالی همچنان ادامه دارد و هر روز این ایده که قیمت‌ها در بازار بیشتر تحت تأثیر عوامل روانی تعیین می‌شوند، قوت بیشتری می‌گیرد و بنابراین مطالعه روان‌شناسی و هیجانات بازار اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
یکی از حیاتی‌‌ترین برنامه‌‌های پژوهشی دانش مالی امروز که در رأس رد نظریه بازارهای کارا قرار دارد، نظریه مالی رفتاری است که حاصل تشریک مساعی بین علوم مالی و علوم اجتماعی است و باعث ژرفتر شدن دانش ما، از بازارهای مالی شده است.
در ادبیات اقتصاد غرب، ماهیت وجودی انسانها به عنوان موجودی منطقی که تحت شرایط کاملاً شفاف تصمیم‌‌گیری می‌‌کند، تعریف می‌‌شود. این موجود کامل که اغلب از آن به عنوان انسان اقتصادی یاد می‌‌شود، همواره در بهینه‌‌سازی منافع دلخواهش کامیاب است و تمام اطلاعاتی را که بر گزینه‌‌ها و تصمیماتش تأثیر دارند، جمع‌‌آوری می‌کند و موقعیتی آرمانی را که مطمئناً در دنیای واقعی بسیاری از سرمایه‌‌گذاران یافت نمی‌شود خلق می‌کند (فروملت، 2001).
اما هربرت سایمون- پیشرو در رفتار مالی - انسان اقتصادی را موجودی غیر‌واقعی در نظریه‌های اقتصادی تشخیص داد. میر استتمن نیز در پروژه - ریسرچ‌ای با عنوان: بازبینی تخصیص دارایی با استفاده از چالش رفتار مالی بیان کرد که افراد در نظریه‌های سنتی منطقی هستند در حالی که رفتار مالی افراد را نرمال فرض می‌کند، یعنی یک سرمایه‌‌گذار ممکن است تصمیمی اتخاذ کند که از نظر اقتصادی توجیه نداشته باشد( روشنگرزاده، 1388).
رفتار مالی، به عنوان نوعی نظریه مطرح است که مباحث و مسائل مالی را با کمک گرفتن از نظریات روانشناسی شناختی تشریح می‌کند. این نظریه نه تنها پیش بینی‌های نظریه‌‌های مدرن مالی نظیر بازارهای کارا را مورد تردید قرار می‌د‌هد بلکه در سطح خرد نیز در مورد نظریاتی مانند: بیشینه‌سازی مورد انتظار و انتظارات عقلایی تردید دارد.
بنابراین نظریه‌‌های رفتار مالی در دو سطح خرد و کلان تأثیر گذار هستند:
1. رفتار مالی خرد (BFMI): به بررسی رفتارها یا سوگیری‌های سرمایه‌‌گذاران می‌پردازد و آنها را از عاملان اقتصادی منطقی که در نظریه اقتصاد کلاسیک متصوریم، باز‌می‌‌‌شناساند.
2. رفتار مالی کلان (BFMA): شناسایی و تشریح ناهنجاری‌هایی در نظریه بازارهای کارا که الگوهای رفتاری، احتمالاً قادر به توضیح آن باشند( بدری، 1388).
فرا اعتمادی یکی از این تورشها در رفتار مالی خرد است
اعتماد بیش از حد باعث می‌شود که انسان دانش و مهارت خود را بیش از آن‌چه هست، تخمین بزند و ریسک را کمتر از آن‌چه هست. این تورش رفتاری همچنین باعث می‌شود که احساس کنیم روی مسایل کنترل داریم؛ درحالی‌که ممکن است در واقع این‌گونه نباشد.
حالا دو سئوال اساسی پیش رو داریم:
اول این‌که آیا ما نیز دچار این تورش روانشناختی هستیم یا نه؟
دوم این‌که این تورش چه تاثیری در تصمیم‌گیری‌های مالی و سرمایه‌‌گذاری دارد؟
پاسخ به سئوال اول چندان مشکل نیست. عموماً همه انسان‌ها دچار چنین تورشی هستند. برای مثال اگر از افراد بپرسید که "رانندگی شما در مقایسه با سایرین بهتر از میانگین است یا بدتر از آن؟" بیشتر افراد پاسخ خواهند داد که "مسلما بهتر است".در حالی‌که اگر مردم بدون تورش به این سئوال پاسخ دهند باید نیمی از آن‌ها بهتر از میانگین باشند و نیم دیگر بدتر.
نکته قابل توجه این است که هرچه دانش و مهارت فرد در حوزه‌ای بیشتر باشد، اعتماد فرد به دانش خود نیز بیشتر خواهد شد. درست از همین ‌روست که تحلیل‌های اقتصادی برخی از اقتصاددانان بسیار دورتر از واقعیت است تا تحلیل‌های برخی مردم عادی. آن‌ها با اطمینان از اشتباه خود سخن می‌گویند و شکی در گفته‌های خود ندارند. این از خصوصیات مهم این تورش رفتاری است و به همین دلیل گفته می‌شود که اعتماد بیش از حد آموختنی است و به خودی خود در افراد وجود ندارد( بدری، 1388).
نکته دیگر درمورد این تورش این است که مردان بیش از زنان به خود اعتماد بیش از حد دارند و تازه اعتماد مردان مجرد به خودشان از مردان متأهل هم بیشتر است و این شاید به دلیل وجود یک زن درکنار مردان متأهل باشد.
اولین اثر اعتماد بیش از حد در سرمایه‌گذاران این است که این افراد بیشتر معامله می‌کنند. معامله زیاد به‌خودی خود بد نیست و اگر توانایی در تحلیل بتواند هزینه‌های معاملاتی را پوشش دهد مشکلی ایجاد نمی‌کند. باربر و اودین در سال 2000طی مطالعاتشان به این نتیجه رسیدند که معامله بیشتر منجر به بازدهی سالانه کمتر می‌شود و این به این علت است که هزینه‌های معاملاتی سیاست خرید و نگهداری کمتر از منفعتی است که نوسان‌گیری حاصل می‌شود. توجه کنید که این مربوط به تک تک سرمایه‌گذاران نیست بلکه میانگینی از گروه‌های مختلف سرمایه‌گذاران است.اثر دیگر اعتماد بیش از حد تخمین کمتر ریسک است. پورتفوی افرادی که دارای اعتمادبهنفس بیشتر هستند، ریسکی‌تر از سایرین است و در نتیجه بازده تعدیل شده با ریسک کمتری دارند.
این گفتار مختصری درباره یکی از تورش‌های رفتاری که افراد به آن مبتلا هستند صحبت شد. از این تورش‌ها کم نیست و حتی بسیاری از این تورش‌ها منجر به رفتارهای متناقض در یک فرد می‌شوند. مسئله اساسی این‌جاست که شرکت‌های مشاوره سرمایه‌گذاری باید میزان این تورش‌ها و حد ریسک‌پذیری افراد را تعیین کند و مشاوره خود را بر این اساس انجام دهند و یا این‌که سبدهای مختلف سرمایه‌گذاری بر اساس درجات مختلف ریسک‌پذیری تشکیل دهند و به مشتریان ارائه دهند. به این ترتیب جذب سرمایه آسان‌تر و البته کارآتر خواهد بود.
2-2-1-فرض عقلاییبودن
فرض «عقلایی بودن» سرمایه‌گذاران به عنوان مدل ساده‌ای از رفتار انسان، یکی از پایه‌های اصلی دانش مالی کلاسیک است و تقریبا تمامی نظریه‌های مالی کلاسیک مثل نظریه پرتفوی، بازار کارای سرمایه، مدل قیمت‌گذاری دارایی‌های سرمایه ای، تئوری نمایندگی و نظریه‌های فرعی منشعب از آنها، متاثر از این فرض است. از نظر دانش مالی رفتاری، این فرض به دلیل واقعی نبودن آن قادر به توضیح رفتار سرمایه‌گذاران نیستند.
از نظریههای اقتصاد نئوکلاسیک اینگونه استنباط میشود که انسان اقتصادی مدل سادهای از رفتار اقتصادی انسان است که بر اصولی نظیر منفعت شخصی کامل، عقلانیت کامل، و تصمیمگیری اقتصادی بر اساس اطلاعات کامل استوار است. اما در طرف مقابل منتقدین انسان اقتصادی با به چالش کشیدن این سه فرض بنیادی، عقلانیت کامل، منفعت شخصی کامل، و اطلاعات کامل همچنان راه تقابل را میپیمایند( بدری، 1388).
2-2-2-مالی رفتاری خرد و کلان
دانش مالی رفتاری در سطح کلان، نظریه‌های مالی کلاسیک به ویژه تئوری بازار کارآی سرمایه را به چالش می‌گیرد. در سطح خرد، مالی رفتاری به دنبال آن است که نشان دهد در دنیای واقعی، رفتار سرمایه‌گذاران با عقلایی بودن اقتصاد نئوکلاسیک سازگاری ندارد. رفتار «غیرعقلایی» در ادبیات مالی رفتاری در نقطه مقابل «عقلایی بودن» در مالی کلاسیک قرار نمی‌گیرد، بلکه منظور از رفتار غیرعقلایی، رفتاری است که با ویژگی‌های عقلایی تعریف شده به ‌طور کامل انطباق ندارد، یا از آن فاصله میگیرد.
ظهور پدیده‌هایی مثل حباب‌های قیمتی در بازار سهام، وجود نوسانات بیش از حد در قیمت سهام، واکنش بیشتر(کمتر) از اندازه سرمایه‌گذاران به اطلاعات جدید، در تقابل با نظریه بازار کارای سرمایه قرار‌گرفته است.
2-2-3-سوگیری رفتاری
روان‌شناسان به این نتیجه رسیده‌اند که، زمانی که عاملان اقتصادی باورهای ذهنی خود را به کار می‌گیرند، در معرض برخی اشتباهات سیستماتیک هستند. همان‌گونه که پیشتر گفته شد، الگوهای رفتاری در جهت کاهش تأثیر این سوگیریها هستند و باعث کارآمدتر شدن بازارها میشوند. شرح برخی از این اشتباهات سیستماتیک در زیر میآید:
بیش‌نمایی: این اشتباه را میتوان به عنوان تمایل افراد به دادن اهمیت بیشتر به برخی گزارشها، پیشرفتها و اظهارات تعریف کرد، از اینرو به یک رویداد بیش از اندازه شایستگی‌اش اهمیت داده می‌شود. به دیگر سخن، فرد در بیش‌نمایی، رویدادها را نماینده و نمونه یک طبقه ویژه بداند و به این ترتیب الگویی را که وجود خارجی ندارد، برای خودش متصور باشد. پیامد مهم این اشتباه برای بازارهای مالی این است که سرمایه‌گذاران تمایل به این فرضیه دارند که رویدادهای اخیر در آینده نزدیک ادامه خواهد داشت، از اینرو در جستجوی خرید سهام چشمگیرند و سهامی را که به تازگی عملکرد ضعیفی داشته‌اند، نمی‌خرند.
اطمینان بیش از اندازه: این اشتباه قطعاً پر تکرارترین الگوی رفتار مالی است که تا کنون بحث شده است. شیلر این الگو را به زبان ساده این‌گونه بیان می‌کند که: مردم فکر می‌کنند که آنها بیشتر از آنچه که انجام می‌دهند، می‌دانند. این اشتباه مربوط به حالتی است که در آن افراد برای اطلاعات محرمانه خود بیش از اندازه اهمیت قائل‌اند. سرمایه‌گذارانی که اعتماد به نفس بیش از اندازه دارند، در مواجهه با رویداد عمومی جدید، ارزیابیهای شخصی خود را کندتر بازبینی و تجدید نظر می‌کنند. اما جالب اینجاست که این سوگیری به هیچ وجه مختص سرمایه‌گذاران غیر‌حرفه‌ای یا فردی نیست.
اثر قالبی: پژوهش‌ها درباره چگونگی تصمیم‌گیری حاکی از این است که یک تفاوت کوچک در روش ارائه پرسش منجر به پاسخهای متفاوت می‌شود. روزکوسکی این اثر را این‌گونه توضیح می‌دهد:
تحقیقی را در نظر بگیرید که در آن یک گروه از افراد مطلع می‌شوند که در یک سرمایه‌گذاری ویژه50 درصد احتمال موفقیت دارند. به گروه دیگر گفته می‌‌شود که در همان سرمایه‌گذاری 50 درصد شانس شکست دارند. از نظر منطقی، باید تعداد برابری از افراد هر گروه علاقه‌مند به تحمل این ریسک باشند. اما این موضوع در این مورد صادق نبود. وقتی ریسک بر اساس احتمال موفقیت توصیف می‌شود، نسبت به حالتی که ریسک بر حسب احتمال شکست توصیف شود، افراد بیشتری متمایل به تحمل ریسک می‌‌شوند( بدری، 1388).
این سوگیری بدین مفهوم است که پرسش‌های مربوط به ریسک باید خیلی با دقت بیان شود. حتی تخمینهای دقیق از میزان تحمل ریسک، می‌تواند منجر به استراتژی انتخابی ضعیفی شود.
اثر تمایلی: اثر تمایلی در نظریه‌های مدرن بخوبی شناخته شده است. این اشتباه بیانگر میل طبیعی به فروش سریع سهام برنده (سودآور) و نگهداشتن بیش از اندازه سهام سهام بازنده (زیانده) است. توجه داشته باشید که بخش دوم اثر تمایلی میتواند موجبات زیانهای کلانی را فراهم کند (اجتناب از قطع زیان و معاملات نامطلوب). این اثر خودش را در سودهای کوچک پرتعداد و زیانهای کوچک کم تکرار نشان می‌دهد. در واقع حجم معاملات تحت تأثیر این اثر است. بر این اساس، در بازار رو به رشد، حجم معاملات صعودی، و در بازار راکد، حجم معاملات نزولی است.
محافظه‌‌کاری: این اشتباه که به اصرار بر باور نیز معروف است، مؤید این مطلب است که افراد برای تغییر عقاید خود حتی زمانی که اطلاعات جدیدی به دست می‌‌آورند، بی‌میل هستند. بر اساس مطالعات بارباریس و تالر دو اثر در این زمینه تأثیرگذارند: اول اینکه افراد برای تحقیق در جهت یافتن شواهدی که مغایر با باورهایشان است، بی‌‌میل‌اند و دوم اینکه اگر هم چنین شواهدی یافتند با شک و تردید مضاعفی به آن شواهد می‌‌نگرند( باربرایس و تالر، 2001) .نکته جالب توجه اینکه در بعضی اوقات محافظه‌کاری نقطه مقابل الگوی مکاشفه‌ای بیش‌نمایی است.
فهرست سوگیریهای شناختی تنها به این فهرست کوتاه محدود نمی شود و براحتی می‌‌توان به آن افزود، اما قدر مسلم این است که رفتار مالی، تنها در پی فهرست کردن اشتباهات نیست و سعی دارد بعد از شناسایی چرایی و چگونگی شکل‌گیری چنین سوگیری‌هایی، راهکارهایی برای اجتناب از آنها و در نتیجه کارا‌تر شدن بازارهای مالی ارائه کند.
فرا اعتمادی یا اعتماد بیش از حد به خود در بیان کلی می تواند به عنوان یک اعتقاد بی اساس در مورد تواناییهای شناختی، قضاوت ها و استدلالهای شهودی فرد خلاصه شود. مفهوم فرا اعتمادی در مجموعه وسیعی از بررسیها و آزمایشات روانشناسانه از نوع شناختی بررسی شده است که نشان می دهد افراد هم در مورد تواناییهای خود در پیشبینی و هم در مورد دقت اطلاعاتی که در اختیار آنها قرار میگیرد، براوردی بیش از اندازه دارند. همچنین در تخمین اطلاعات ، عملکردی ضعیف دارند و رویدادهایی را که حتمی میدانند، غالبا دارای احتمال وقوع بسیار کمتر از صد درصد است. به طور خلاصه میتوان گفت اغلب مردم خود را از آنچه واقعا هستند باهوشتر می پندارند و براین باورند که اطلاعات بهتری نیز در اختیار دارند. به عنوان مثال وقتی خبر محرمانهای از یک مشاور مالی بشنوند و یا مطلبی را در اینترنت بخوانند، بلافاصله آمادگی دارند تا براساس مزیت اطلاعاتی خود عمل کنند. مثلا در مورد یک سرمایهگذاری به سرعت تصمیم میگیرند. به طور کلی فرا اعتمادی باعث میشود ، سرمایهگذار سهام را با بیشترین قیمت بخرد و به کمترین قیمت بفروشد. که این باعث حجم بیشتر معاملات شده و به بروز حباب قیمتی در بازارهای مالی منجر می شود.
آشناگرایی
سوگیری آشناگرایی یک قائده سرانگشتی یا راه میان بر ذهنی است که موجب میشود افراد، احتمال وقوع یک پیامد را براساس میزان شیوع یا رواج آن در زندگی و تجربیات خود تخمین بزنند. افرادی که در معرض این نوع رفتار هستند، تخمین احتمالات هرچند پیچیده را به سادگی انجام می دهند. این خطا باعث می شود افراد در ارزشیابی آخر ماه یا آخر سال ، وقایع آخر ماه و یا سال در دسترس تر از وقایع روزها یا ماههای اول باشند بنابراین ادراک را تحت تاثیر قرار می دهند. این خطا باعث می شود که اطلاعات کامل در اختیار سرمایه گذاران قرار نگیرد و تصمیمات سرمایه گذاران دچار نقصان شود( بدری، 1388).
رویدادگرایی
سوگیری رویدادگرایی انگیزه ای است که در فرد این ادعا را به وجود می آورد که ( من از اول هم میدانستم که اینگونه میشود). پس از سپری شدن مدتی از وقوع یک رویداد، افراد دچار سوگیری رویدادگرایی ، تمایل دارند که این رویداد را از قبل قابل پیش بینی توصیف کنند. حتی اگر واقعا اینگونه نباشد. این رفتار ناشی از آن است که پیامدهای واقعی در مقایسه با فهرست بیشماری از پیامدهایی که محقق نشده اند، زودتر در اذهان مردم درک می شود. بنابراین افراد تمایل دارند که صحت پیش بینی های خود را بیش از حد براورد نمایند. واضح است که افراد نمی توانند پیش بینی های کاملا صحیح و دقیقی انجام دهند و تنها باور ناشی از سوگیری رویدادگرایی ، این تصور را ایجاد می کند که پیش بینی درستی انجام داده اند. تحولات غیر قابل پیش بینی، افراد را می آزارد، از این رو مراقب نبودن، حواس پرتی و غافل گیرشدن ، مایه شرمساری است. سوگیری رویدادگرایی، شرمساری موجود تحت این شرایط را تقلیل داده و ناخوشایندی موارد غیرمترقبه را کم اثر می کند. به طور کلی در رویدادگرایی باید برای اطلاعات منطبق با پیامد، وزن بیشتری را قائل شد.
خطای هاله ای
تمایل به تحت تاثیر قرار دادن ادراکات خود توسط یک صفت شخصیتی را خطای هاله ای می نامند. برای مثال اگر شخصی خندان و دوست داشتنی باشد ممکن است آدمی همان طور که مطالعه ای نشان می دهد این شخص را صادق تر از فردی که تشرروست به شمار آورد. در صورتی که هیچ ارتباط ضروری میان خندان بودن و صداقت وجود ندارد. خطای هاله ای در ادراک از سازمان نیز رخ می دهد. هنگامی که شرکتی زیر نظر دادگاه برای رسیدگی به آن قرار گرفته بود کارکنان نسبت به مسائل مالی آن مشکوک شدند و کلا نگرش منفی نسبت به شرکت ایجاد شد و موجب شکایتهای خاصی توسط کارکنان از کمی دستمزدشان شد که ناشی از خطای هالهای بود، زیرا که هرچند که شرکت تحت نظارت دادگاه قرار گرفته بود ولی حقوق نسبتا بالایی پرداخت می کرد و شرایط کاری عالی فراهم ساخته بود و شرایط واقعی آن کاملا مطلوبتر شده بود( رضائیان، 1380).
یکی از کاربردهای جدی خطای هالهای به صورت بلقوه ، هنگام ارزیابی شرکتها از سوی سرمایهگذاران برای سرمایهگذاری در آنها است که ممکن است شخص سرمایهگذار یکی از ویژگیهای مثبت شرکت را به کل شرکت تعمیم دهد و انتخاب نادرستی را در مورد ارزیابی شرکت مرتکب شود. مثلا ممکن است سرمایهگذار، سرمایهگذاری در شرکتی را انجام دهد که فقط در صنعت پررونقی فعالیت داشته و به دیگر ویژگیهای شرکت از جمله سود هر سهم و اندازه و . . . توجه نکند.
فرااعتمادی
مطالعات زیادی نشان داده است که سرمایهگذاران به تواناییهای خود در سرمایهگذاری بیش از اندازه اعتماد دارند. خصوصا فاصله اطمینانهای بسیار باریکی در پیشبینیهای خود دارند. این نوع فرااعتمادی را میتوان «فرااعتمادی در پیشبینی» نامید. به عنوان مثال هنگام براورد ارزش یک سهم، سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، درصد انحراف بسیار پایینی برای طیف بازدههای مورد انتظار درنظر میگیرند، مثلا چیزی حدود 10 درصد سود و زیان، درحالی که تجربیات موجود انحراف معیار بیشتری را نشان میدهد. مفهوم ضمنی چنین رفتاری این است که سرمایهگذاران، ریسک از دست دادن اصل سرمایه را کمتر از واقع براورد میکنند.
همچنین اغلب سرمایهگذاران در مورد قضاوتهای خود خیلی مطمئن هستند، ما این نوع را «فرااعتمادی به اطمینان» مینامیم. به عنوان مثال برای تصمیم سرمایهگذاری در یک شرکت خاص، اغلب انتظار زیان را نادیده میگیرند و بعدا در صورتی که شرکت عملکرد ضعیفی داشته باشد، احساس تعجب یا نارضایتی میکنند.این افراد غالبا معاملات پرحجمی انجام میدهند و صاحب پرتفویهایی میشوند که به اندازه کافی متنوع نیست.
فرااعتمادی در پیشبینی
کلارک و استتمن یک نمونه کلاسیک از فرااعتمادی در پیشبینی را از طریق بررسی پرسشنامهای سرمایهگذاران در سال 2000 انجام دادند. آنها این سوال را با پاسخدهندگان مطرح میکردند: در سال 1986 شاخص«داوجونز» (DJIA) که صرفا یک شاخص قیمتی است سود نقدی سهام را در بر نمیگیرد، معادل 40 بود. این شاخص در سال 1998 به عددی بالغ بر 9000 رسید. حال سوال این است، اگر سودهای نقدی مجددا سرمایهگذاری میشد، به نظر شما عدد شاخص داوجونز در سال 1998 چه میزان بود؟ علاوه بر این پاسخ، شما باید یک طیف شامل یک عدد حداقل و یک عدد حداکثر را پیشبینی کنید، بهگونهای که با اطمینان 90 درصد پاسخ شما بین این دو حد قرار گیرد. نتیجه بررسی نشان داد که پاسخهای اندکی به ارزش واقعی بالقوه شاخص داوجنز در سال 1998 نزدیک بود و تقریبا هیچکس یک فاصله اطمینان درست را براورد نکرده بود.
یک نمونه کلاسیک برای فرااعتمادی سرمایهگذاران در پیشبینی، مدیران قبلی یا سهامداران موروثی خانوادگی مشهور شرکتهایی مثل «جانسون اند جانسون»، « اکسون موبیل» یا «دوپونت» هستند. این سرمایهگذاران غالبا از متنوعکردن مایملک خود، خودداری میکنند زیرا مدعیاند اطلاعات محرمانهای در مورد شرکت دارند و یا از نظر احساسی به آن تعلق خاطری ناگسستنی دارند. آنها به هیچ وجه حاضر به قبول این واقعیت نیستند که اینگونه سرمایهگذاری مخاطرهآمیز است.
فرااعتمادی به اطمینان
عموم مردم در موقعیتهای مختلف زندگی روزمره خود، اعتماد بیش از حد به قطعیت نشان میدهند، این خصیصه به عرصه سرمایهگذاری نیز منتقل شده است. اصولا افراد تمایل دارند که اعتماد زیادی به صحت و دقت قضاوتهای خود داشته باشند. زمانی که افراد اطلاعات بیشتری درمورد یک موقعیت بدست میآورند، صحت و دقت قضاوتهایشان احتمالا افزایش نمییابد، بلکه فرااعتمادی آنها به صورت نادرستی بالا میرود. در یک مطالعه«فیشوف و همکارانش» از یک گروه مورد آزمایش آزمون اطلاعات عمومی گرفتند و سپس آنها را در مورد درجه اطمینان نسبت به پاسخهای داده شده ، مورد پرسش قرار دادند. پاسخ غالب افراد این بود که صد درصد مطمئن هستند، درحالی که واقعا 70 تا 80 درصد سوالات را پاسخ داده بودند.
هم فرااعتمادی به اطمینان و هم فرااعتمادی در پیشبینی میتواند منجر به اشتباه در عرصه سرمایهگذاری شود. موارد زیر چهار رفتار ناشی از فرااعتمادی را که میتواند به پرتفوی سرمایهگذار صدمه بزند، نشان میدهد.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، توانایی خود را در ارزیابی یک شرکت به عنوان یک سوژه سرمایهگذاری، بیش از حد تخمین میزنند. درنتیجه آنها اطلاعات منفی را که به طور طبیعی علامت هشداردهندهای است مبنی براینکه خرید سهم نباید انجام شود ویا اگر خریداری شده باید به فروش برسد، را نادیده میگیرند.
سرمایهگذاران بیشازحد مطمئن درنتیجه این باور که آنها اطلاعات ویژهای در اختیار دارند معاملات پرحجمی را انجام میدهند. تجربه نشان میدهد که انجام معاملات زیاد، غالبا منجر به بازدهی ضعیف در بلندمدت میشود.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، عملکرد تاریخی سرمایهگذاری خود را نمیدانند و یا به آن اهمیت نمیدهند، لذا ممکن است ریسک از دست دادن اصل سرمایه خود را کمتر از واقع براورد کنند، در نتیجه معمولا عملکرد ضعیف و غیرمنتظره پرتفوی در انتظار آنان است.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، پرتفویهای غیرمتنوعی را در اختیار دارند، از این رو بدون یک تغییر مناسب در ظرفیت ریسکپذیری، ریسک بیشتری را تحمل میکنند. این سرمایهگذاران حتی اغلب نمیدانند که آنها ریسک بیشتری از آنچه که ظرفیت و تحمل آن را دارند، تقبل کردهاند.
مطالعات بسیاری سوگیری مربوط به فرااعتمادی سرمایهگذاران را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داده است، ما در این بخش تحقیق برجستهای را مورد توجه قرار خواهیم دادکه اجزای فرااعتمادی در پیشبینی و اطمینان را بررسی کرده است. پرفسور باربر و پرفسور اودن طی تحقیق در دانشگاه کالیفرنیا مبادلات سرمایهگذاری 35 هزار خانوار در دوره زمانی 1991 تا1997 را با یک موسسه کارگزاری کار میکردند، مورد مطالعه قرار دادند. نتایج در سال 2001 در پروژه - ریسرچای تحت عنوان " پسرها پسر خواهند بود: جنسیت، فرااعتمادی و سرمایهگذاری در سهام عادی" منتشر شد. آنها در این تحقیق رابطه فرااعتمادی با جنسیت و تاثیر آن بر عملکرد پرتفوی را مورد بررسی قرار دادند.
سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، این احتمال را که ارزیابیهای شخصی آنان از ارزش اوراق بهادار، درستتر و دقیقتر از ارزیابیهای دیگران است، بیش از اندازه تخمین میزند.
سرمایهگذاران عقلایی صرفا برای اطلاعاتی هزینه میکنند که مطلوبیت مورد انتظار به آنها را افزایش میدهد. سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن با انجام معاملات مکرر مطلوبیت مورد انتظار خود را کاهش میدهند، این افراد عقاید غیرواقعگرایانهای در مورد میزان بازده خود و دقت براورد این بازدهها داشته و برای کسب اطلاعات، منابع زیادی هزینه میکنند.
باربر و اودن نشان دادند که سرمایهگذاران بیش از حد مطمئن، دقت اطلاعات خود و به تبع آن سودهای موردانتظار حاصل از معاملات را بیش از حد تخمین میزنند، این افراد حتی گاهی با زیان موردانتظار نیز تمایل به انجام معامله نشان میدهند. مدلهای فرااعتمادی سرمایهگذار، پیشبینی میکند به دلیل آنکه مردان نسبت به زنان فرااعتمادی بیشتری دارند، حجم معاملاتشان بالاتر بوده و عملکرد آنان پایینتر از زنان است. همچنین این تحقیق نشان داد اگر افراد ( هم زنان و هم مردان) پرتفوی ابتدای دوره خود را در تمام طول سال( بدون تغییر) نگهداری میکردند، به طور متوسط عملکرد بهتری حاصل میشد. سهامی که توسط مردان خریداری میشد در مقاسیه با فروشهای آنان تا 20 درصد برای هر ماه، عملکرد ضعیفتری داشته است. در مورد زنان این رقم حدود 17 درصد در ماه است. این تحقیق( فرااعتمادی) را به عنوان یک عامل خطرساز در مدیریت دارایی معرفی میکند. محققین دریافتند که افراد حدود 70 درصد از سرمایهگذاریهای خود در سهام عادی را در طول یک سال تغییر میدهند. صندوقهای مشترک سرمایهگذاری نیز نرخ تغییر مشابهی دارند. با این وجود آن دسته از افراد و صندوقهای مشترک سرمایهگذاری که بیشترین معمله را انجام دادهاند، کمترین بازده را بهدست آوردهاند. این دو محقق عقیدهدارند که یک توضیح ساده اما قوی برای حجم بالای معاملات در بازارهای مالی وجود دارد و آن فرااعتمادی است( بدری، 1388).
نماگری
دوتعبیر از سوگیری نماگری در مورد سرمایهگذاران حقیقی مصداق دارد.
( قصور پایهگزینی): در این مورد، سرمایهگذاران تلاش دارند که موفقیت آمیزبودن یک سرمایهگذاری مثلا در شرکت الف را از طریق قرار دادن آن در یک جدول طبقهبندی آشنا و قابل درک، تعیین کنند. چنین سرمایهگذارانی ممکن است شرکت الف را به عنوان شرکتی که سهام آن از ( نوع ارزشی) است طبقهبندی کنند، در آن صورت تحلیلی درمورد ریسک و بازده این سهم خواهند داشت که در چارچوب این طبقهبندی میگنجد. غالبا مشاهده میشود که سرمایهگذاران این مسیر اشتباه را میپیمایند، شاید به این دلیل که جایگزین راحتی برای تحقیق عمیق و همهجانبه است و برای ارزیابی سرمایهگذاری مورد نیاز است. توصیف این ویژگی در بیانی خلاصه این است که سرمایهگذاران در زمان اتخاذ تصمیم در مورد سرمایهگذاری، رفتاری قالبی و کلیشهای دارند.
( قصور اندازه نمونه): در این سوگیری، سرمایهگذاران هنگام قضاوت و ارزیابی درمورد احتمال وقوع یک پیامد خاص درزمینه سرمایهگذاری، غالبا در توجه دقیق و درست به اندازه نمونه- یعنی دادههای متشکلهای که ارزیابیهای خود را براساس آن انجام میدهند- قصور میکنند. اغلب سرمایهگذارن به گونهای نادرست فرض میکنند که نمونه کوچک معرف کل جامعه است. این پدیده را ( قانون اعداد کوچک) مینامند. هنگامی که افراد یک پدیده غیرمنتظره در یک سری داده را خوب درک نمیکنند، به سرعت و با تکیه به دادههای اندک در دسترس مفروضاتی را در مورد آن پدیده خلق میکنند. افراد مستعد در کمتوجهی به اندازه نمونه، در بسیاری موقعیتها با اتکا صرف نمونههای کوچک، به سرعت عمل میکنند، درحالی که بسیار محتمل است، نمونه کوچک مورد بررسی، معرف مناسبی برای دادههای واقعی( کل جامعه) نباشد( بدری، 1388).
اتکا و تعدیل
اتکا و تعدیل یک فرایند روانشناختی است که روش افراد در مورد براورد احتمالات را تحت تاثیر قرار میدهد. سرمایهگذارانی که در معرض این نوع سوگیری هستند، اغلب تحت تاثیر قیمت خرید- یا سطح دیگری از قیمت و یا«شاخص قیمت»- بر پایه ترجیحات فردی( نه ضابطهای روشن) عمل میکنند و در زمان مواجهه با سوالی از این قبیل که باید این سهم را بخرم یا بفروشم؟ یا این سوال که آیا بازار قیمت این سهم را زیر ارزش زاتی و یا بالاتر از آن براورد کرده است؟ به نقاط اتکا متوسل میشوند. سرمایهگذاران عقلایی با اطلاعات جدید، واقعگرایانه( بدون سوگیری) برخورد میکنند و از نقاط از پیش تعیین شده، مثل قیمتهای خرید یا « قیمتهای هدف» را در تصمیمگیری خود دخالت نمیدهند. اما سوگیری اتکا و تعدیل موجب میشود که سرمایهگذاران اطلاعات جدید را از پشت یک جفت لنز تابدار مشاهده کنند. این سرمایهگذاران روی نقاط اتکا روانشناختی و نه آماری متمرکز میشوند( نقاطی که صرفا برپایه تمایلات و ترجیحات فردی آنان قرار دارد و بیش از حد مورد توجه قرار میگیرد) به این ترتیب تصمیمگیری مالی از هنجارهای تجدیدشده( مکتب نئوکلاسیک) یعنی « منطقی بودن» فاصله میگیرد.
سازگارگرایی
روانشناسان معتقدند که افراد اغلب به توجیهات و دلیلتراشیهای دور از دسترس متوسل میشوند، تا از آن طریق ادراکها و شناختهای خود را هماهنگ کرده و ثبات روانی خود را حفظ کنند. در این فرایند اقداماتی را انجام میدهند که به لحاظ منطقی و عقلایی، همواره به نفع آنان نیست. وقتی افراد در موقعیتهایی قرار میگیرند که ناگزیرند از بین چند گزینه یکی را انتخاب کنند، نوعی تعارض در تصمیمگیری بروز میکند. تعهدی که نشاندهنده وابستگی احساسی فرد به تصمیمیاست که گرفته است، همواره جلوتر از ظهور سازگارگرایی است. اگر حقایق موجود وابستگی احساسی فرد را به چالش بکشد دارای نوعی تاثیر تهدیدآمیز احساسی است. اغلب انسانها تلاش میکنند از موقعیتهای ناسازگار بپرهیزند و در این راه برای جلوگیری از بروز تعارض روانی، اطلاعات بالقوه مربوط را نیز نادیده میگیرند. نظریهپردازان دو جنبه متفاوت سازگارگرایی در تصمیمگیری را شناسایی کردهاند.
ادراک گزینشی: افرادی که از این خصیصه برخوردارند، تنها اطلاعاتی را مورد توجه قرار میدهند که از روش پیشانتخابشده تبعیت میکند، و این دیدگاه ناقص یا نادرست در مورد واقعیت موجود، ایجاد میکند. این افراد قادر نیستند شواهد موجود را بهطور کاملا عینی درک کنند ولذا مستعد انجام خطا در محاسبات خود هستند.
تصمیمگیری گزینشی: تصمیمگیری گزینشی زمانی رخ میدهد که میزان وابستگی فرد به روشی خاص در تصمیمگیری زیاد است. تصمیمگیری گزینشی توجیهاتی را فراهم میسازد که فرد را به روش خاص دلبسته میکند، حتی اگر هزینههای اقتصادی سنگینی را نیز بر او تحمیل کنند. به عنوان مثال فرد ممکن است به سرمایهگذاری در پروژهای که اکنون دارای چشماندازهای ناخوشایندی است، کماکان ادامه دهد، صرفا به این دلیل که از اتلاف وجوه سرمایهگذاریشده خود تاکنون، جلوگیری کند. مطالعات بسیاری نشان داده است که افراد به طور ذهنی گرایش به حمایت از تصمیمات اتخاذشده خود دارند.
آشناگرایی
غالبا افراد به طور ناخودآگاه فرض میکنند که تصورات، ایدهها یا تفکراتی که به سهولت در دسترس است، نشانگرهای غیرسوگیرانهای از احتمالات آماری ارائه میدهند. افراد احتمال وقوع رویدادهای معینی را براساس درجه سهولت یاداوری یا مثالهایی از رویدادهای قابل قیاس که میتوان آنها را در ذهن جستجو کرد، تخمین میزنند. ذهنیتهایی که از تصور و تجربیات گذشته حاصل شده است با هم ترکیب میشوند تا آرایشی از پیامدهای قابل تصور را که درجه احتمال آن درواقع دلخواه و برپایه ترجیحات فردی است، شکل دهند. طبقات مختلفی از سوگیری آشناگرایی وجود دارد که از بین آنها چهار مورد بیشترین کاربرد را برای سرمایهگذاران دارند:
قابلیت بازیابی: ایدههایی که آسانتر بازیابی میشوند، احتمالا باورکردنیتر نیز هستند- گرچه الزاما اینگونه نیست. کاهنمن، اسلاویک و تورسکی آزمایشی انجام دادند که در آن فهرستی از نامها برای گروهی خوانده شده و سپس از آنها پرسیده میشد، اسامی که خوانده میشده بیشتر نام مردان بوده است یا زنان. در واقع اکثر نامهای خوانده شده مشخصا نام زنان بود ولی اسامی مردان- که از نظر تعداد به وضوح کمتر بود- نام افراد بسیار مشهور بود. براساس پیشبینی تئوری آشناگرایی، اکثر افرادی که تخمین سوگیرانهای زده بودند، اشتباها بیان میکردند که تعداد اسامی مردان از اسامی زنان بیشتر است( بدری، 1388).
طبقهبندی: نخستین کاری که مغز انجام میدهد، ایجاد مجموعهای از واژگان جستجو است که به آنها اجازه میدهد به طور کارا، ساختار طبقهبندی مغز خود را هدایت کرده و دادههای مورد نیاز را جاسازی کنند. با این حال وظایف مختلف، نیازمند مجموعه متنوعی از جستجو است و هنگامی که ایجاد چارچوب برای جستجو مشکل است، افراد غالبا دچار اشتباه میشوند. به عنوان مثال اگر یک شخص فرانسوی همزمان بکوشد که فهرستی از باکیفیتترین تاکستانهای ایالات متحده و فرانسه را نام ببرد، به این دلیل که فهرستکردن تاکستانهای ایالات متحده برای او مشکلتر است درنتیجه ممکن است نتیجهگیری کند که احتمال وجود تاکستانهای باکیفیت در ایالات متحده کمتر از فرانسه است، درحالی که ممکن است واقعیت اینگونه نباشد.
طیف محدود تجربیات: در مواقعی که افراد چارچوب بسیار محدودی از مرجعها را در اختیار دارند و بر مبنای آن میخواهند یک تخمین را فرموله کنند، اغلب، سوگیری ناشی از طیف محدود تجربه بهوجود میآید.
همآوایی: موقعیتهای خاص هر فرد میتواند بر قضاوت و ارزیابی او تاثیر بگذارد. به عنوان مثال طرفداران موسیقی کلاسیک، احتمالا نسبت افرادی را که به موسیقی کلاسیک علاقهمندند، بیش از واقع تخمین میزنند. متقابلا ممکن است افرادی که موسیقی کلاسیک را دوست ندارند نیز تعداد طرفداران موسیقی کلاسیک را کمتر از واقع براورد کنند.
خوداسنادی: دکتر دان استاد روانشناسی دانشگاه پنسیلوانیا تحقیق خوبی در زمینه سوگیری خوداسنادی انجام داده است. او دریافت که دانشجویانش اغلب در تشخیص این سوگیری در رفتارهای خود، با مشکل مواجه هستند. در این ازمایش او از دانشجویان خواست که یک صفحه کاغذ را به دو قسمت تقسیم کنند، در یک ستون نقاط قوت و در ستون دیگر نقاط ضعف شخصی خود را بیان کنند. نتایج نشان داد که دانشجویان غالبا نقاط قوت بیشتری را نسبت به نقاط ضعف خود فهرست کردهاند.
یافته دان موید این بود که دانشجویان او مبتلا به سوگیری خوداسنادی هستند. سرمایهگذاران نیز از این رفتار مصون نیستند. ضربالمثل قدیمی والاستریت که میگوید ذهن خود را با یک بازار داغ مغشوش نکنید در اینجا مصداق پیدا میکند، هنگامی که یک سرمایهگذار مستعد بروز سوگیری خوداسنادی، اوراق بهاداری خریداری کرده که قیمت آن بالا میرود، این امر را ناشی از زیرکی خود در زمینه سرمایهگذاری و تجارت میداند و در مقابل زمانی که همین سرمایهگذار با افت قیمت مواجه میشود، این رخداد را به حساب شانس بد یا عامل دیگری که تقصیر سرمایهگذار نیست میگذارد. نقاط قوت افراد عموما شامل آندسته از خصلتهای فردی است که به عقیده آنان زمینه موفقیتشان را فراهم میکند، درحالی که نقاط ضعف، ویژگیهایی است که آنها را مستعد و پذیرای شکست میسازد. سرمایهگذارانی که در معرض سوگیری خوداسنادی هستند، معتقدند که موفقیت سرمایهگذاری بیشتر به ویژگیهای ذاتی و شکست سرمایهگذاری بیشتر به فاکتورهای بیرونی قابل انتساب است.
توانپنداری
دکتر آلن لانگر عضو دپارتمان روانشناسی دانشگاه هاروارد، سوگیری توانپنداری را اینگونه تعریف میکند:« انتظار یک موفقیت شخصی که احتمال وقوع آن به طور نامتناسبی بالاتر از احتمال عینی و موجه آن است». لانگر در تحقیق خود مشاهده کرد، افرادی که اجازه داشتند شماره خود را در یک بختآزمایی فرضی انتخاب کنند، در مقایسه با افرادی که به طور تصادفی روی شمارههای موجود شرطبندی میکردند، حاضر به پرداخت بهای بیشتری بابت خرید بلیط بودند. پیش از مطالعه، بسیاری از محققین دیگر موقعیتهای مشابهی را شناسایی کردند که در آنها افراد میزان برخورداری از کنترل را برخود، بیش از آنچه واقعا وجود داشت تصور میکردند و نوعی روابط علی استنباط میکردند که واقعا وجود نداشت؛ و یا اینکه در پیشبینیهای خود از پیامد رویدادهای تصادفی اطمینان زیادی را نشان میدادند( بدری، 1388).
دیرپذیری
دیرپذیری موجب میشود افراد برای تخمینهای اولیه، بیش از اندازه اهمیت قائل شوند، درنتیجه نمیتوانند به عنوان یک فرد منطقی در مواجه با مدارک و شواهد جدید از خود عکسالعمل نشان دهند. یک آزمایش کلاسیک که توسط« وارد ادوادز» در سال 1968 انجام شد، به وضوح جنبه تکنیکی سوگیری دیرپذیری را نشان میدهد.« ادواردز» به افراد تحت آزمون، دو گلدان داد که در یکی سه توپ آبی و هفت توپ قرمز و در دیگری هفت توپ آبی و سه توپ قرمز و جود داشت. با توجه به اطلاعات فوق، به فردی گفته شد که به صورت تصادفی از یک گلدان 12 بار توپ برداشته و برای اینکه نسبت احتمال ثابت باقی بماند، پس از مشخصشدن رنگ هر توپ ، دوباره آن را به گلدان بازگرداند. در این آزمایش 8 توپ قرمز و 4 توپ آبی بیرون آمد. سپس از مشاهدهکنندگان سوال شد که با چه احتمالی این قرعهکشی( بیرونآوردن توپ) روی گلدان اول انجام شده است؟ پاسخ درست 97 درصد بود، اما اکثر افراد، عدددی نزدیک به 70 درصد را تخمین زدند. کاملا واضح بود که آنها برای نرخ مبنا( که معادل 50 درصد است و احتمال برداشتن توپ از یکی از دو گلدان را نشان میدهد) بیش از حد اهمیت قائل شده بودند و به اطلاعات جدید یعنی نسبت توپهای قرمز به توپهای آبی کمتر از حد لازم واکنش نشان داده بودند.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

پروفسور دیوید هیرشلیفر از دانشگاه ایالتی« اوهایو» میگوید که یک استدلال برای دیرپذیری این است که پردازش اطلاعات جدید و بهروزکردن عقاید و نظرات از نظر شناختی هزینهبر است. او معتقد است به اطلاعاتی که از نظر شناختی به شکل هزینهبری ارائه میشود( مانند اطلاعات آماری) اهمیت و وزن کمی داده میشود. اما افراد به اطلاعاتی مثل سناریوها و مثالهای ملموس که به راحتی پردازش میشوند، عکسالعمل افراطی نشان میدهند. این توضیح و استدلال در مورد پردازش هزینهبر را، میتوان بسط داد. اگر فرد به اطلاعات جدید اهمیت و وزن ناکافی بدهد، در این صورت این رویداد در واقع گونهای از دیرپذیری است. درحقیقت زمانی به اطلاعات جدید اهمیت لازم داده میشود که اطلاعات در یک شکل برجسته و چشمگیر یا به طریقی ارائه میشود که بر رابطه علی با مساله تصمیمگیری تاکید دارد. به هر حال افراد نسبت به عقیده پیشین خود که در درون آنها نهادینه شده است بیش از حد لازم اهمیت و وزن میدهد.
ابهامگریزی
لئونارد ساوج مولف کتاب مبانی آمار در سال 1954 « تئوری مطلوبیت مورد انتظار ذهنی» را برای مفهوم مطلوبیت مورد انتظار در اقتصاد معرفی نمود. در این تئوری ساوج معتقد است که تحت شرایط معین، انتظار یک فرد از مطلوبیت، از طریق ارزیابی احتمال ذهنی او وزن داده میشود.

–53

جناب آقای دکتر حبیب اله جوانمرد
جناب آقای دکتر ایرج نوری
جناب آقای دکتر مجید زنجیردار
و کلیه اساتیدی که در دوران تحصیلم در دانشگاه آزاد اراک از محضرشان کسب فیض نمودم.هم چنین تشکر می کنم از مدیریت پژوهش دانشکده سرکار خانم کیوانفر و از خداوند متعال موفقیتهای بزرگتر در زندگی را برایشان آرزومندم.
تقدیم به :

« پدر و مادر مهربانم ، بخاطر وجودشان که عشق به یادگیری مستمر را در من به ودیعه نهادند .
همسر عزیزم که با صبر ، تحمل و تشویق در تمامی لحظات
مرا در به انجام رسانیدن این تحقیق یاری رساند »
فرزندان دلبندم که وجودشان امید زندگی من است»
TOC f A h z t "Heading 1,مطالب" c چکیده: PAGEREF _Toc304951564 h 1مقدمه: PAGEREF _Toc304951565 h 2فصل اول: کلیات تحقیق1-1 مقدمه PAGEREF _Toc304951568 h 42-1 تاریخچه مطالعاتی PAGEREF _Toc304951569 h 53-1 بیان مسئله PAGEREF _Toc304951571 h 84-1 چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc304951572 h 95-1 فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc304951573 h 106-1 ضرورت و اهمیت تحقیق PAGEREF _Toc304951574 h 107-1 اهداف تحقیق PAGEREF _Toc304951575 h 128-1 حدود مطالعاتی PAGEREF _Toc304951576 h 121-8-1 قلمرو زمانی تحقیق PAGEREF _Toc304951577 h 122-8-1 قلمرو مکانی تحقیق PAGEREF _Toc304951578 h 123-8-1 قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc304951579 h 129-1 تعاریف واژه های کلیدی و اصطلاحات PAGEREF _Toc304951580 h 1210-1 تعاریف عملیاتی PAGEREF _Toc304951581 h 13فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق1-2 مقدمه PAGEREF _Toc304951584 h 162-2 ویژگیهای شخصی PAGEREF _Toc304951585 h 171-2-2 سن PAGEREF _Toc304951586 h 172-2-2جنسیت PAGEREF _Toc304951587 h 203-2-2 سطح تحصیلات PAGEREF _Toc304951588 h 274-2-2 سابقه خدمت PAGEREF _Toc304951589 h 315-2-2 حقوق و دستمزد PAGEREF _Toc304951590 h 313-2 تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951591 h 351-3-2 تعاریف و مفاهیم تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951592 h 352-3-2 مراحل توسعه تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951593 h 383-3-2 اهمیت تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951594 h 414-3-2 نتایج مثبت و منفی تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951595 h 431-4-3-2 تعهد سطح پایین PAGEREF _Toc304951596 h 432-4-3-2 تعهد متوسط PAGEREF _Toc304951597 h 463-4-3-2 تعهد سطح بالا PAGEREF _Toc304951598 h 474-4-3-2 جمع‏بندی PAGEREF _Toc304951599 h 485-3-2 شاخص های تعهد PAGEREF _Toc304951600 h 496-3-2 ابعاد تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951601 h 517-3-2 دیدگاه‌های تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951602 h 538-3-2 مدل‌ها و الگوهاو نظریات تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304951603 h 544-2 قصد ترک سازمان PAGEREF _Toc304951604 h 591-4-2 دلایل ترک سازمان PAGEREF _Toc304951605 h 61فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق1-3 مقدمه PAGEREF _Toc304951608 h 64۳-۲ روش تحقیق PAGEREF _Toc304951609 h 643-3 مدل تحلیلی تحقیق PAGEREF _Toc304951610 h 654-3 جامعه آماری PAGEREF _Toc304951611 h 655-3 نمونه و تعیین حجم نمونه PAGEREF _Toc304951612 h 666-3روش گرد آوری داده ها PAGEREF _Toc304951613 h 677-3 ابزار گردآوری داده ها و ویژگی های آن PAGEREF _Toc304951614 h 678-3 ویژگی های فنی ابزار تحقیق PAGEREF _Toc304951615 h 671-8-3 روایی ابزار تحقیق PAGEREF _Toc304951616 h 672-8-3 پایایی ابزار تحقیق PAGEREF _Toc304951617 h 689-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc304951618 h 691-9-3 رگرسیون PAGEREF _Toc304951619 h 692-9-3 شرایط لازم جهت استفاده از رگرسیون خطی PAGEREF _Toc304951620 h 70فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها1-4 مقدمه‏ PAGEREF _Toc304951623 h 732-4 توصیف داده‌های پژوهشی PAGEREF _Toc304951624 h 731-2-4 اطلاعات مربوط به جنسیت PAGEREF _Toc304951625 h 742-2-4 اطلاعات مربوط به رده سنی PAGEREF _Toc304951626 h 753-2-4 اطلاعات مربوط به میزان تحصیلات PAGEREF _Toc304951627 h 764-2-4 اطلاعات مربوط به میزان تجربه PAGEREF _Toc304951628 h 773-4 تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc304951629 h 784-4 نتایج آزمون رگرسیونی فرضیات PAGEREF _Toc304951630 h 791-4-4 آزمون کلموگروف- اسمیرنف(KS) PAGEREF _Toc304951631 h 801-1-4-4 نتایج آزمون رگرسیون فرضیه 1 PAGEREF _Toc304951632 h 802-1-4-4 آزمون دوربین- واتسون برای متغیر مستقل سن PAGEREF _Toc304951633 h 803-1-4-4 بررسی خطی بودن ارتباط متغیر وابسته با متغیر مستقل سن PAGEREF _Toc304951634 h 814-1-4-4 بررسی نرمال بودن خطا ها برای متغیر مستقل سن PAGEREF _Toc304951635 h 815-1-4-4 نتیجه فرضیه 1 PAGEREF _Toc304951636 h 852-4-4 نتایج آزمون رگرسیون فرضیه 2 PAGEREF _Toc304951637 h 851-2-4-4 آزمون دوربین_واتسون برای متغیر مستقل تحصیلات PAGEREF _Toc304951638 h 862-2-4-4 بررسی خطی بودن ارتباط متغیر وابسته با متغیر مستقل تحصیلات PAGEREF _Toc304951639 h 863-2-4-4 بررسی نرمال بودن خطا ها برای متغیر مستقل تحصیلات PAGEREF _Toc304951640 h 864-2-4-4 نتیجه فرضیه 2 PAGEREF _Toc304951641 h 893-4-4 نتایج آزمون رگرسیون فرضیه 3 PAGEREF _Toc304951642 h 891-3-4-4 آزمون دوربین_واتسون برای متغیر مستقل تجربه PAGEREF _Toc304951643 h 902-3-4-4 بررسی خطی بودن ارتباط متغیر وابسته با متغیر مستقل تجربه PAGEREF _Toc304951644 h 903-3-4-4 بررسی نرمال بودن خطا ها برای متغیر مستقل تجربه PAGEREF _Toc304951645 h 904-3-4-4 نتیجه فرضیه 3 PAGEREF _Toc304951646 h 934-4-4 نتایج آزمون رگرسیون فرضیه 4 PAGEREF _Toc304951647 h 941-4-4-4 آزمون دوربین_واتسون برای متغیر مستقل آموزش PAGEREF _Toc304951648 h 942-4-4-4 بررسی خطی بودن ارتباط متغیر وابسته با متغیر مستقل آموزش PAGEREF _Toc304951649 h 943-4-4-4 بررسی نرمال بودن خطا ها برای متغیر مستقل آموزش PAGEREF _Toc304951650 h 954-4-4-4 نتیجه فرضیه 4 PAGEREF _Toc304951651 h 985-4-4 خلاصه نتایج آزمون رگرسیون فرضیات 5و6و7 PAGEREF _Toc304951652 h 986-4-4 نتایج فرضیه 8 PAGEREF _Toc304951653 h 1005-4 نتایج رگرسیون فرضیات PAGEREF _Toc304951654 h 101فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات1-5 مقدمه PAGEREF _Toc304951657 h 1032-5 نتایج به دست آمده از فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc304951658 h 1031-2-5 نتیجه فرضیه اول PAGEREF _Toc304951659 h 1032-2-5 نتیجه فرضیه دوم PAGEREF _Toc304951660 h 1043-2-5 نتیجه فرضیه سوم PAGEREF _Toc304951661 h 1044-2-5 نتیجه فرضیه چهارم PAGEREF _Toc304951662 h 1055-2-5 نتیجه فرضیه پنجم PAGEREF _Toc304951663 h 1056-2-5 نتیجه فرضیه ششم PAGEREF _Toc304951664 h 1067-2-5 نتیجه فرضیه هفتم PAGEREF _Toc304951665 h 1068-2-5 نتیجه فرضیه هشتم PAGEREF _Toc304951666 h 1063-5 نتیجه گیری کلی فرضیات PAGEREF _Toc304951667 h 1074-5 پیشنهادات PAGEREF _Toc304951668 h 1071-4-5 پیشنهادات برای محققین آینده PAGEREF _Toc304951669 h 1085-5 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc304951670 h 109پیوست هاپیوست الف) پرسشنامه پژوهشی PAGEREF _Toc304951672 h 111پیوست ب) خروجی نرم افزار PAGEREF _Toc304951673 h 114منابع و ماخذمنابع فارسی: PAGEREF _Toc304951675 h 137منابع لاتین: PAGEREF _Toc304951676 h 139چکیده انگلیسی: PAGEREF _Toc304951677 h 143 TOC f A h z t "Heading 1,مطالب" c

TOC f B h z t "Heading 2,جداول" c جدول 1-2 نتایج احتمالی سطوح مختلف تعهد PAGEREF _Toc304868833 h 44جدول 2-2 تعهد سازمانی و ابعاد سه گانه تعهد PAGEREF _Toc304868834 h 51جدول 1-3 پایایی ابزار اندازه گیری PAGEREF _Toc304868835 h 69جدول 1-4 : جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc304868836 h 74جدول 2-4 : اطلاعات مربوط به رده سنی PAGEREF _Toc304868837 h 75جدول 3-4 : اطلاعات مربوط به میزان تحصیلات PAGEREF _Toc304868838 h 76جدول 4-4 : اطلاعات مربوط به تجربه PAGEREF _Toc304868839 h 77
TOC f M h z t "Heading 2,جداول" c نگاره 1-4. آزمون کلموگروف –اسمیر نوف (Ks) PAGEREF _Toc304868813 h 80نگاره 2-4. آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868814 h 83نگاره 3-4. نتایج همبستگی آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868815 h 84نگاره 4-4 تحلیل واریانس آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868816 h 84نگاره 5-4 ضرایب معادله رگرسیونی آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868817 h 85نگاره 6-4. آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868818 h 88نگاره 7-4. نتایج همبستگی آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868819 h 88نگاره 8-4 تحلیل واریانس آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868820 h 89نگاره 9-4. آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868821 h 92نگاره 10-4. نتایج همبستگی آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868822 h 93نگاره 11-4 تحلیل واریانس آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868823 h 93نگاره 12-4. آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868824 h 96نگاره 13-4. نتایج همبستگی آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868825 h 97نگاره 14-4 تحلیل واریانس آزمون رگرسیون با متغیر وابسته تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304868826 h 97نگاره 16-4 خلاصه نتایج رگرسیون فرضیه 5 PAGEREF _Toc304868827 h 99نگاره 17-4 خلاصه نتایج رگرسیون فرضیه 6 PAGEREF _Toc304868828 h 99نگاره 18-4 خلاصه نتایج رگرسیون فرضیه 7 PAGEREF _Toc304868829 h 100نگاره 19-4 ضرایب معادله رگرسیونی آزمون رگرسیون با متغیر وابسته قصد ترک سازمان PAGEREF _Toc304868830 h 100نگاره20-4 خلاصه نتایج رگرسیون فرضیات PAGEREF _Toc304868831 h 101
TOC f h z t "Heading 3,نمودار" c نمودار 1-2 دیدگاه‌های نگرشی و رفتاری در زمینه تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304867242 h 40نمودار 2-2 مدل برداشت فرد از تعهد خود و برداشت دیگران نسبت به تعهد او PAGEREF _Toc304867243 h 40نمودار 3-2 اشکال تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304867244 h 52نمودار 4-2 عوامل مؤثر و نتایج ناشی از تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304867245 h 58نمودار 5-2 عوامل ضروری، عوامل همبسته و پیامدهای تعهد سازمانی PAGEREF _Toc304867246 h 59نمودار 1-3 مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc304867247 h 65نمودار 1-4 جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc304867248 h 74نمودار 2-4 نمودار مربوط به رده سنی PAGEREF _Toc304867249 h 75نمودار 3-4 نمودار مربوط به رده سنی PAGEREF _Toc304867250 h 76نمودار 4-4 نمودار مربوط به تجربه PAGEREF _Toc304867251 h 77
چکیده:تعهد سازمانی به عنوان یکی از اصول رفتار سازمانی، در دهه های اخیر موضوع بسیاری از متون رفتار سازمانی و مورد توجه تعداد زیادی از محققان در این زمینه بوده است که همواره سعی نموده اند مسئله فوق را از ابعاد مختلف بررسی و آن را برروی عملکرد سازمان اندازه گیری نمایند. تعهد و پایبندی می تواند پیامدهای مثبت و متعددی از جمله : افزایش انگیزه و کارایی ، کاهش تمایل به جستجوی مشاغل جدید و کاهش تغییر و تحولات نیروی انسانی داشته باشد .
با توجه به صرف هزینه و زمان زیاد جهت گزینش ،آموزش و توسعه پرسنل ، شناسایی ویژگیهای فردی تاثیر گذار بر تعهد سازمانی و تمایل به ماندن یا ترک سازمان برای مدیران ضروری به نظر می رسد .
تحقیق حاضر با هدف بررسی ارتباط چهار ویژگی فردی شامل : سن ، سابقه ، تحصیلات و آموزش و سه بعد تعهد از دیدگاه آلن ومیر (1997) شامل عاطفی ، مستمر و هنجاری با تعهد سازمانی و در نهایت بررسی ارتباط تعهد سازمانی با قصد ترک سازمان در اداره کل تامین اجتماعی استان مرکزی انجام پذیرفته است .
در این تحقیق از روش پرسشنامه برای گرد آوری اطلاعات لازم استفاده گردیده است همچنین برای بررسی رابطه میان متغیرها از نرم افزار SPSS و از روش رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که دو ویژگی از ویژگهای فردی شامل میزان سن کارکنان و آموزش های مناسب و مستمر و سه بعد از تعهد (عاطفی ، مستمر و هنجاری) تاثیر مثبت بر روی تعهد سازمانی داشته و دو ویژگی دیگر در نظر گرفته شده در این تحقیق شامل تحصیلات و سابقه کارکنان ارتباط معنی داری با تعهد سازمانی ندارد .همچنین نتایج نشان می دهد تعهد سازمانی با قصد ترک سازمان ارتباط منفی دارد.

مقدمه:در عصر پرتلاطم کنونی که سازمانها بسوی تخصصی شدن پیش می روند و در رقابت تنگاتنگ به فعالیت خود ادامه می دهند، جهت بقاء علاوه بر ابزار و تجهیزات به نیروی انسانی متعهد به عنوان اصلی ترین و ضروری ترین عامل نیازمند می باشند. هرچقدر سازمانها و مؤسسات بزرگتر و بر حجم فعالیت آنها افزوده شود احتیاج به منابع انسانی متعهد و با انگیزه افزایش می یابد. لذا هرچقدر این سرمایه از کیفیت بهتر و بیشتر برخوردار باشد، احتمال موفقیت ، بقاء و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد بود و بالعکس در صورتی که سازمانها نتواند نیروی انسانی با کیفیت و متعهد را بکارگیرند، قادر نخواهند بود از سایر منابع از قبیل تجهیزات و مواد اولیه استفاده بهینه ببرند و با مشکلات عدیده ای از قبیل کاهش کارائی و بهره وری روبرو بوده و در نهایت سبب زوال سازمان خواهند شد.
تحقیقات نشان می دهند که بین تعهد کاری، غیبت و جابجایی کارکنان رابطۀ معکوس وجود دارد. برای پیش بینی و توجیه رفتار افراد تعهد به مراتب بیش از رضایت شغلی مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین تعهد کارمندان بر میزان وفاداری آنها به سازمان و رضایتمندی ارباب رجوع نیز اثرگذار است.
تمایل به ترک خدمت به اشکال مختلف پویائی نیروی کار در درون سازمان و سرنوشت نهائی یک سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد . ترک خدمت برای سازمان ها هزینه های زیادی را در پی دارد، چرا که اغلب سازمان ها برای دستیابی به نیروی انسانی کارآمد و موثر، سرمایه گذاری های زیادی در حوزه های گزینش، آموزش و رشد وگسترش نیروی انسانی صرف می نمایند. ترک خدمت در یک جمع بندی کلی، منعکس کننده علاقه کارکنان به جستجوی مشاغل جایگزین و ترک سازمان است.
فصل اولکلیات تحقیق1-1 مقدمهدر عصر پرتلاطم کنونی که سازمانها بسوی تخصصی شدن پیش می روند و در رقابت تنگاتنگ به فعالیت خود ادامه می دهند، جهت بقاء علاوه بر ابزار و تجهیزات به نیروی انسانی متعهد به عنوان اصلی ترین و ضروری ترین عامل نیازمند می باشند. هرچقدر سازمانها و مؤسسات بزرگتر و بر حجم فعالیت آنها افزوده شود احتیاج به منابع انسانی متعهد و با انگیزه افزایش می یابد. لذا هرچقدر این سرمایه از کیفیت بهتر و بیشتر برخوردار باشد، احتمال موفقیت ، بقاء و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد بود و بالعکس در صورتی که سازمانها نتواند نیروی انسانی با کیفیت و متعهد را بکارگیرند، قادر نخواهند بود از سایر منابع از قبیل تجهیزات و مواد اولیه استفاده بهینه ببرند و با مشکلات عدیده ای از قبیل کاهش کارائی و بهره وری روبرو بوده و در نهایت سبب زوال سازمان خواهند شد.
تعهد سازمانی یک فرایند پویای تعامل بین شخص و محیطش بوده (لیو،2008،ص119). و یک ساختار چندبعدی است که می توان آن را یک حالت روانی دانست که پایبندی اشخاص را به سازمان منتقل می کند (آلن و می یر،1990،ص14) .
تحقیقات نشان می دهند که بین تعهد کاری، غیبت و جابجایی کارکنان رابطۀ معکوس وجود دارد. برای پیش بینی و توجیه رفتار افراد ، تعهد به مراتب بیش از رضایت شغلی مورد استفاده قرار می گیرد. همچنین تعهد کارمندان بر میزان وفاداری آنها به سازمان و رضایتمندی ارباب رجوع نیز اثرگذار است.
تمایل به ترک خدمت به اشکال مختلف پویائی نیروی کار در درون سازمان و سرنوشت نهائی یک سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد . ترک خدمت برای سازمان ها هزینه های زیادی را در پی دارد، چرا که اغلب سازمان ها برای دستیابی به نیروی انسانی کارآمد و موثر، سرمایه گذاری های زیادی در حوزه های گزینش، آموزش و رشد و گسترش نیروی انسانی صرف می نمایند. ترک خدمت در یک جمع بندی کلی، منعکس کننده علاقه کارکنان به جستجوی مشاغل جایگزین و ترک سازمان است.
از لحاظ نظری ، وقتی افراد دارای تعهد بالایی نسبت به سازمان خود باشند ، کم تر احتمال میرود که قصد ترک سازمان را داشته باشند و اقدامی در راستای یافتن شغلی جایگزین انجام دهند .
در این فصل شِمایی کلی از تحقیق ارائه شده است، بدین صورت که ابتدا به تشریح بیان مسئله پرداخته شده است و پس از آن چهارچوب مفهومی تحقیق ارائه شده است . ضرورت و اهمیت انجام تحقیق مبحث دیگری است که در این فصل به آن پرداخته شده است و در ادامه اهداف محقق از انجام این تحقیق در خصوص موضوع تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و پس از آن فرضیات تحقیق آورده شده است . در پایان نیز پس از ارائه تعریف مفهومی، تعاریف عملیاتی مربوط به هر یک از شاخص ها بطور جداگانه بیان شده است.
2-1 تاریخچه مطالعاتیتحقیقات خارجی
پی برس و دانهم (1984). وربل (1990). تعهد سازمانی را در مقابل ویژگیهای شخصی (سن، جنس، سابقه قدمت). بررسی نموده و دریافتند که سن با تعهد سازمانی مدیران صنایع خدماتی همبستگی مثبت دارد. همچنین در تحقیق دیگری که توسط گلیسین (1998).، موریس (1990). و ایسترز (1991). انجام شده است آنها دریافتند کارکنانی که سابقه خدمت بیشتری دارند نسبت به تازه کارها از تعهد بالاتری برخوردار هستند.
همچنین تعهد سازمانی که بوسیله پرسشنامه ocq. (پورتر وهمکاران،1974، 58) .انجام شده است رابطه ای مثبت((r =.17 ، p<.01 بین سن و تعهد سازمانی را بیان می کند(هاوکینز،1998، ص14).
کارکنان مسن تروآنان که دارای سابقه کار هستند وآنان که از سطح بازده کاری خویش راضی اند وبه سطوح بالاتر تعهد سازمانی نسبت به دیگران، گرایش دارند(استرون ،1996،ص76) .
تحقیقات زیادی (انگل و پری، 1981،گولد، 1975،سولیوان، 1982 ) نشان داده است که زنان از تعهد بیشتری نسبت به مردان در سازمان برخوردارند(روودن،2000،ص30) .
ماتیو و زاجاک (1990). نیز دریافتند که زنان به سازمان متعهدتر از مردان می باشند.
کیرچ می یر(1995).،گوئل و ساین(2002). دریافتند که تعهد با جنسیت (مونث). رابطه ای مثبت داشته و زنان از مردان به سازمانهایشان تعهد بیشتری دارند.
افراد با سطح تحصیلات بالا انتظارات بیشتری از سازمان دارند که به احتمال زیاد سازمان قادر به برآورده کردن توقعات آنها نخواهد بودو در نتیجه سبب کاهش تعهدشان به سازمان خواهد شد.(جوینر و باکالیس،2006،ص441) .
کارگران با سطح تحصیلات بیشتر از تعهد کمتری به سازمان نسبت به کارکنان با تحصیلات پایینتر برخوردارهستند (گلیسون و دوریک،1988،ص75) .
یون و تی (2002). به این نتیجه رسیدند که کارمندان مرد تحصیلکرده تعهد کمتری به سازمانشان دارند(مادسن و همکاران،2005،ص218) .
- در طی تحقیقاتی که بین متغیرهایی مثل جنسیت،تحصیلات و سن انجام شد رابطه هایی بدست آمد و باوجود اینکه همبستگی بین تعهد سازمانی وسن مثبت بوده اما با سطح تحصیلات رابطه منفی نشان داد. در رابطه با جنس و تعهد سازمانی زنان بطور قابل ملاحظه ای بیشتر ازمردان در سازمان احساس تعهد می کنندو همچنین تعهد می تواند به عنوان شاخصی برای ادامه عضویت فرد درسازمان بکار رود.
شلدون،1971،استیونر،بایر،ترایس،1978،استیرز،1977،هاربیناک والیوتو1972. و همچنین انگل وپری(1980). در تحقیقی نشان دادند که زنان از مردان نسبت به سازمان از تعهد بیشتری برخوردارند.
- عوامل فردی یکی از عواملی است که می تواند تعهد سازمانی کارکنان را تحت تاثیر قرار دهد. از جمله این عوامل می توان، جنس، سطح تحصیلات، نیاز به خودیابی (اکورن و همکاران 1997، 45). وضعیت تاهل، سابقه خدمت در سازمان سن و تجربیات حین کار را نام برد(لی و هندورسون، 1996، 62) .
در تحقیقی که می یر و همکاران (2002). انجام دادند. نشان دادند که عوامل فوق همبستگی ضعیفی با تعهد سازمانی کارکنان دارد و تجربیات کاری همبستگی بیشتری با تعهد سازمانی کارکنان داشت.
براساس تحقیقات لابات مدین (2007) جنسیت رابطه ای با تعهد سازمانی ندارد . سن وآموزش رابطه مثبت با تعهد سازمانی دارد .همچنین رابطه معناداری بین تحصیلات وسابقه یافت نگردید .
تحقیقات داخلی
نتایج بدست در پژوهش آقای حسین کاکایی ماوایی در سال 1386نشان داد که عوامل رضایت شغلی، فرصت محیطی، استرس شغلی، پرداخت، تعهد سازمانی، عدالت توزیعی، فرصت های ترفیعی و حمایت اجتماعی به ترتیب بر ترک خدمت کارکنان شرکت گاز استان کرمانشاه بیشترین تاثیر را دارند. عوامل درگیری شغلی و استقلال روی قصد ترک خدمت این کارکنان تاثیری ندارند. نتایج جنبی این پژوهش نشان داد که هیچ یک از متغیرهای جمعیت شناختی شامل جنسیت، سن و تحصیلات تاثیری روی این عوامل ندارند.
– در مطالعه ای توسط خانم شهرناز مرتضوی در 1372 تاثیر عواملی نظیر نوع استخدام، امنیت شغلی و شیوه مدیریت بر تعهد سازمانی بررسی گردید و نتایج زیر حاصل شد:
الف). نوع استخدام (رسمی و قراردادی). بین دو گروه کارکنان رسمی و قراردادی از نظر میزان تعهد سازمانی تفاوت معنی دار مشاهد شد به صورتی که میانگین تعهد سازمانی کارکنان رسمی بیش از کارکنان غیر رسمی است..
- درتحقیق انجام شده در خصوص رابطه بین برخی ویژگیهای شخصی باتعهد سازمانی درنواحی هفت گانه تربیت بدنی مشهد رابطه معناداری مشاهده نشد .از سوی دیگر یافته های بهنوف وجود رابطه مثبت ومعناداری بین تعهد سازمانی با برخی ویژگیهای جمعیت شناختی نشان می دهد.(طالب پور وامامی،1385،ص16) .
3-1 بیان مسئلهآیا رابطه ای میان ویژگیهای فردی با تعهد سازمانی وجود دارد ؟ و آیا رابطه ای بین تعهد سازمانی و قصد ترک سازمان وجود دارد ؟
پورتر و همکارانش "1974" تعهد سازمانی را پذیرش ارزشهای سازمان و درگیرشدن در سازمان تعریف می کنند و معیارهای اندازه گیری آن را شامل انگیزه ، تمایل برای ادامه کار و پذیرش ارزشهای سازمان می دانند . چاتمن و اورایلی "1968" تعهد سازمانی را به معنی حمایت و پیوستگی عاطفی با اهداف و ارزشهای یک سازمان ، به خاطر خود سازمان و دور از ارزشهای ابزاری آن "وسیله ای برای دستیابی به اهداف دیگر" تعریف می کنند .
تحقیقات نشان داده است که تعهد سازمانی با پیامدهایی از قبیل رضایت شغلی (باتمن و استراسر، 1998)، حضور (ماتیو و زاجیک، ۱۹۹۰)، رفتار سازمانی فرا اجتماعی (اریلی و چتمن، ۱۹۸۶) و عملکرد شغلی (می یر، آلن و اسمیت، ۱۹۹۳) رابطه مثبت و با تمایل به ترک شغل (مودی، پورتر و استیرز ، ۱۹۸۲)رابطه منفی دارد . نگرش کلی تعهد سازمانی ، عامل مهمی برای درک و فهم رفتار سازمانی و پیش بینی کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است . تعهد و پایبندی مانند رضایت ، دو طرز تلقی نزدیک به هم هستند که به رفتارهای مهمی مانند جابجایی و غیبت اثر می گذارند (عراقی ، 1377، 58)9 .
به نظر لوتانز 1992 و شاو ، تعهد سازمانی به عنوان یک نگرش اغلب این گونه تعریف شده است :تمایل قوی به ماندن در سازمان ; تمایل به اعمال تلاش فوق العاده برای سازمان  ; اعتقاد قوی به پذیرش ارزشها و اهداف (عراقی ، 1377، 52) .
آلن و مایر (1991) سه بعد برای تعهد سازمانی تحت عنوان تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری قائل شده اند.
تعهد عاطفی: وابستگی عاطفی فرد را به سازمان ،همخوانی با آن و مشارکت در فرایندهای سازمانی اشاره دارد.
تعهد مستمر: آگاهی به هزینه هایی که در هنگام ترک خدمت باید پرداخت.
تعهد هنجاری: این نوع تعهد احساس اجبار به ماندن در سازمان معطوف است.
هدف این تحقیق بررسی تاثیر سه بعد تعهد (تعهد عاطفی – تعهد مستمر – تعهد هنجاری ) و نیز بعد ویژگیهای فردی بر روی تعهد سازمانی و همچنین بررسی نتایج ناشی ازاین تعهد بر روی قصد ترک سازمان است . این تحقیق در بین کارکنان اداره کل تامین اجتماعی استان مرکزی انجام گرفته است.
4-1 چارچوب نظری تحقیقاین مطالعه مبتنی بر پژوهش ماتیو و زاجاک در سال 1990 پیرامون ویژگیهای شخصی موثر بر تعهد سازمانی از جمله : سن-جنسیت-تحصیلات-ازدواج-سابقه و سمت سازمانی- استنباط از شایستگی شخصی- توانائیها- حقوق و دستمزد- سطح شغلی و همچنین بررسی ابعاد تعهد از دیدگاه آلن و مایر در سال 1991 در تعهد سازمانی و در نهایت نقش تعهد سازمانی در تمایل به ماندن یا ترک سازمان می باشد. در این راستا از الگوهای تعهد ارائه شده توسط اریلی و چتمن ( 1986 ) ، مدل می یر و آلن (2001) ،آنجل و پری (1983) ، مایر و شورمن (1992) نیز بهره گرفته شده و در نهایت مدل این تحقیق به شکل 1-3 در فصل سوم ارائه گردیده است .
5-1 فرضیه های تحقیقارتباط مثبت میان سن کارکنان و تعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط مثبت میان تحصیلات کارکنان و تعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط مثبت میان سابقه و تعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط مثبت میان آموزش کارکنان و تعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط مثبت میان تعهد عاطفی وتعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط مثبت میان تعهد مستمر وتعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط مثبت میان تعهد هنجاری و تعهد سازمانی وجود دارد .
ارتباط منفی بین تعهد سازمانی و قصد ترک سازمان وجود دارد .

6-1 ضرورت و اهمیت تحقیقتعهد سازمانی یکی از موضوعات بسیار مهم در تحقیقات سازمانی به شمار می آید که می تواند هم از جنبه تئوریک و هم از جنبه عملی مورد استفاده قرارگیرد، سازمانها به ایجاد محیطهایی کاری با تعهد بالا برای پرسنل خود علاقه مند هستند ، زیرا تحقیقات نشان داده است که با تعهد سازمانی بالا سازمانها به نتایج ارزشمندی ازقبیل کاهش تغییر وتبدیل، بالارفتن انگیزش کارکنان،افزایش حمایت سازمانی و بهبود سطح رفتارها و... دست خواهند یافت(لابات مدین،2007،ص197) .
تعهد سازمانی به عنوان یکی از اصول رفتار سازمانی، در دهه های اخیر موضوع بسیاری از متون رفتار سازمانی و مورد توجه تعداد زیادی از محققان در این زمینه بوده است که همواره سعی نموده اند مسئله فوق را از ابعاد مختلف بررسی و آن را برروی عملکرد سازمان اندازه گیری نمایند، تعهد و پایبندی می تواند پیامدهای مثبت و متعددی داشته باشد، کارکنانی که دارای تعهد و پایبندی هستند نظم بیشتری در کار خود دارند و مدت بیشتری در سازمان می مانند و بیشتر کاری کنند، مدیران باید تعهد و پایبندی کارکنان رابه سازمان حفظ کنند و برای این امر باید بتوانند با استفاده از مشارکت کارکنان در تصمیم گیری و فراهم کردن سطح قابل قبولی از امنیت شغلی برای آنان، تعهد و پایبندی را بیشتر کنند .
در تحقیقات انجام شده در خصوص تعهد :
مادوی، یورتر و دیوبین، 1974 دریافتند، کارکنان با تعهد بالا عملکرد بهتری نسبت به کارکنان با تعهد کمتر دارند (حمیدی وکشتی دار،1382،ص46) .
تعهد سازمانی با تعیین هویت ارتباط دارد .اشخاص متعهد به سازمان گرایش موثری نسبت به نتایج سازمان داشته و موقعیت کاری اشان را در رابطه رابطه با پیوستن به سازمان ارزیابی می کنند (موتاز،1998،ص468) .
برگمن و همکاران،2000، و جان استون،1988 معتقدند افزایش تعهد سازمانی سبب نتایج ارزشمندی از قبیل : افزایش کارایی و عملکرد ، کاهش تمایل به جستجوی مشاغل جدید وکاهش تغییر و تحولات نیروی انسانی می گردد(بولز و همکاران،2007،ص312) .
مدیران می توانند از مزایای تعهد کارکنان در راستای برخورد با مشکلات سازمانی استفاده نموده و با در نظر گرفتن و شناسایی میزان تعهد سازمانی موجود از آن به عنوان عاملی در جهت بالا بردن سطح رضایت وهمچنین افزایش عملکرد شغلی استفاده نمایند(لابات مدین،2007،ص197) .
تحقیقات نشان می دهد که درک تعهد سازمانی می تواند پیش بینی درباره این امر ارائه دهد که تعهد سازمانی چگونه با قصد ترک سازمان در ارتباط است . گردش کارمندان همیشه برای سازمان در تمام بخش ها پرهزینه است ،چون سرمایه گذاری زیادی در انتخاب ،آموزش وترقی پرسنل گذاشته می شود (استالورث، 2004، 203) .
شناسایی ارتباط ویژگیهای شخصی با تعهد سازمانی در این تحقیق می تواند مورد استفاده مدیران منابع انسانی و همچنین گردانندگان سازمانها و همچنین سایر افرادی که به نحوی در اداره سازمانها نقشی دارند قرارگرفته و عاملی در جهت رشد و بهبود سازمان و برطرف کردن بعضی از کاستیها باشد.
7-1 اهداف تحقیقتعیین تاثیر ویژگیهای فردی بر تمایل به ترک سازمان در سازمان تامین اجتماعی استان مرکزی
تعیین ارتباط میان ابعاد تعهد با تمایل به ترک سازمان در سازمان تامین اجتماعی استان مرکزی
با توجه به صرف هزینه و زمان زیاد جهت گزینش ،آموزش و توسعه پرسنل ،ضرورت دارد مدیران و مسئولین بدانند کدام نوع از ویژگیهای فردی وکدام بعد از ابعاد تعهد بر ماندن یا ترک کارکنان در سازمان تاثیر دارد تا از آن در برنامه ریزی و مدیریت خود استفاده نمایند.
هدف کاربردی این تحقیق بررسی رابطه میان ابعاد تعهد و نیز ویژگیهای فردی با تعهد سازمانی و در نهایت تمایل به ترک سازمان کارمندان اداره کل تامین اجتماعی استان مرکزی میباشد . از نتایج آن می توان برای افزایش سطح رضایت شغلی وحفظ نیروی انسانی که همان سرمایه اصلی سازمان میباشد و موجب تعالی و موفقیت سازمان میگردد، استفاده کرد و از تحمیل هزینه های مشهود و نامشهود ناشی از جابجایی کارکنان جلوگیری بعمل آورد .
8-1 حدود مطالعاتی 1-8-1 قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی تحقیق در برگیرنده 4ماه از ابتدای اردیبهشت ماه 1390 تا پایان مرداد ماه 1390 می باشد .
2-8-1 قلمرو مکانی تحقیققلمرو مکانی تحقیق سازمان تامین اجتماعی استان مرکزی می باشد.
3-8-1 قلمرو موضوعیپژوهش حاضر از نظر موضوعی در چارچوب مطالعات رفتار سازمانی و در بخش تئوری های رفتاری قرار می گیرد.
9-1 تعاریف واژه های کلیدی و اصطلاحاتتعهد: عبارت است از وفای به عهد به چیزی یا فردی (فرهنگ لغت و بستر).
تعهد : عبارت است از میزان برآورده نمودن انتظارات دیگران توسط افرادی که در موقعیتهای مختلف قرار می گیرند (کریم زاده،1378،ص11)1.
تعهد سازمانی: عبارت است از التزام برای انجام کامل یک وظیفه یا عمل برای شخص و یا چیزی در آینده(زنگرر،2001،ص14) .
تعهد سازمانی: عبارت است از وابستگی و پیوستن فرد به سازمان به نحوی که ارزشهای آن سازمان را پذیرا بوده وبه عضویت و باقی ماندن در آن سازمان تمایل دارد (سامرز،1995،ص 16) .
تعهد سازمانی : عبارتست از حالتی که کارمند سازمان بخصوصی اهداف و سازمانی که در آن کار می کند را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت آن سازمان بماند (رابینز، 1998، 283) .
پورتر و همکارانش تعهد را بعنوان درجه نسبی تعیین هویت فرد با سازمان، مشارکت و درگیری در یک سازمان خاص تعریف می کنند. تعهد دارای عناصر سه گانه زیر است:
تمایل قوی برای باقی ماندن در یک سازمان
تمایل به تلاش و کوشش فراوان برای سازمان
قبول ارزشها و اهداف سازمان
تعهد سازمانی ،نوعی نگرش است که میزان علاقه و دلبستگی و وفاداری کارکنان نسبت به سازمان و تمایل آنان به ماندگاری در سازمان را نشان می دهد .این نگرش می تواند ناشی از تمایل ،الزام یا نیازفرد باشد. براساس مدل سه بخشی میر و آلن تعهد سازمانی شامل سه مولفه است:
تعهد عاطفی:احساس تعلق و وابستگی به سازمان واحساس هویت با آن (خواستن و میل باطنی)
تعهد مستمر: محاسبه سود و زیان و هزینه های ناشی از ترک سازمان (نیاز به ماندن در سازمان)
تعهد هنجاری: احساس وفاداری به سازمان و الزام اخلاقی به ماندن در سازمان و ادای دین به آن(باید یا نوعی الزام اخلاقی است) ( میر و آلن ،1993، 19-18) .
10-1 تعاریف عملیاتیویژگیهای شخصی: خصوصیات و معیارهای سنجش افراد که از شخصی به شخص دیگر فرق می کند که عبارتنداز سن، جنس، سطح تحصیلات، آموزش ،وضعیت تاهل، سابقه خدمت، حقوق و دستمزد.
قصد ترک سازمان : منعکس کننده علاقه کارکنان به جستجوی مشاغل جایگزین وترک سازمان است .
فصل دوممروری بر ادبیات تحقیق
1-2 مقدمه
محققان تعهد سازمانی را به عنوان یک متغیر حائز اهمیت در درک رفتار کارکنان دانسته و معتقدند که تعهد، نوعی نگرش و احساس درونی فرد نسبت به سازمان، شغل یا گروه است که در قضاوت‌ها، عملکرد و وفاداری وی نسبت به سازمان، و بسته به ماهیت یک سازمان، میزان وفاداری اعضای آن در سرنوشت و بقایش تأثیرگذار است. حال اگر این سازمان به اقتضای ماهیت خود با مسائل انسانی،مالی و حساسیت‌هایی از این نوع روبرو باشد، اهمیت تعهد کارکنان نسبت به آن، دوچندان خواهد شد. لازمه اعتماد به کارکنان از یک سو و رقابت بین سازمان‌ها از سوی دیگر، لزوم کارکنانی متعهد را ضروری می‌سازد.
همچنین درک تعهد سازمانی می تواند پیش بینی درباره این امر ارائه دهد که تعهد سازمانی چگونه با قصد ترک سازمان در ارتباط است . گردش کارمندان همیشه برای سازمان در تمام بخش ها پرهزینه است ،چون سرمایه گذاری زیادی در انتخاب ،آموزش وترقی پرسنل گذاشته می شود (استالورث، 2004، 203) .
آلن و مایر (1991) سه بعد برای تعهد سازمانی تحت عنوان تعهد عاطفی، تعهد مستمرو تعهد هنجاری قائل شده اند وبراساس تحقیقات ماتیو و زاجاک (1990) یکی از عوامل تاثیرگذار بر تعهد سازمانی ویژگی های شخصی می باشد.
در این تحقیق ارتباط چهار عامل از عوامل شخصی ( سن ، تحصیلات ،سابقه وآموزش) و ابعاد سه گانه تعهد از دیدگاه آلن ومایر را با تعهد سازمانی و قصد ترک سازمان مورد بررسی قرارمی دهیم .
این فصل به دو بخش تقسیم شده است. در بخش اول تعاریف ویژگیهای فردی ، تعهد سازمانی وانواع آن ،و سپس مدل ها ، الگوها ونظرات مرتبط با تعهد سازمانی مطرح شده می گردد. در بخش دوم نیز پیشینۀ تحقیق آورده شده است.
2-2 ویژگیهای شخصی1-2-2 سن
مراحل تکاملی سن
با وجود تفاوت های وسیع در فرآیند تکاملی افراد، وجوه مشترک مشخصی در اکثر موارد در مراحل زندگی وجود دارد و لذا این مراحل به 6 دوره طبقه بندی می شود .
شیرخوارگی و کودکی
بلوغ و نوجوانی
جوانی
میانسالی
از کارافتادگی
پیری
این تصور که تکامل بعد از مرحله نوجوانی متوقف می شود مبنای علمی ندارد زیرا هر مرحله ای از زندگی از نوزادی تا پایان عمر، با ویژگی ها و مهارت های تکاملی خاصی همراه می باشد.
تکامل موفقیت آمیز، فرد را برای زندگی و ورود به مراحل بعدی آماده می سازد . مشکلات موجود در کسب این مهارت ها خطر اختلالات روانی، اجتماعی و حتی مشکلا ت پزشکی را می تواند افزایش دهد.ممکن است تصورشود که تکامل، مراحل مختلف پیشرفت خطی است اما بعضی از محققین معتقدند که تکامل، پیشرفت خطی دارد اما تأثیر آن از نوع مارپیچی است و به این جهت باید به خانواده به عنوان یک واحد مراقبت توجه شود (خسروی،1385،ص1522-1523)1.
دوران شیرخوارگی و کودکی
ویژگی های تکاملی این مرحله به طور کامل مورد بررسی قرار گرفته است . فرآیند تکاملی در این مرحله در مقایسه با دیگر مراحل زندگی (مرحله استراحت ) بسیار سریع است و به همین دلیل انحراف از آن بسرعت قابل تشخیص می باشد . یادآور می شود که روش های استاندارد ارزیابی مانند تست غربالگری تکاملی در سال های اول زندگی قابل استفاده هستند . شاید مهمترین ویژگی های دوران شیرخوارگی و کودکی نیاز به پرورش است حتی قبل از تولد، رشد جنین باید از لحاظ تغذیه ای و محافظت از خطرات، مورد توجه قرار گیرد . فعالیت واقعی والدین از بدو تولد شروع می شود . شروع ارتباط بین مادر و کودک، اغلب از لحظه تولد می باشد که تأثیر بسزایی بر تکامل روحی، عاطفی، اجتماعی و حتی هوش او دارد.
کودکان به دلیل نیازهای دائمی با والدین تماس زیادی دارند بویژه وقتی که هر دو زوج در رشد کودک مشارکت داشته و فرزند اول آنها نیز باشد . نیازهای تغذیه ای کودک، مشخص نمودن محل خواب او، ارتباط او باکودکان دیگر خانواده از مسائلی است که در این مرحله مطرح می باشد.
2 سالگی کودکان شروع به تجربه فعالیت های مستقل می نمایند، مانند استقلال در پوشیدن - در سن 3سالگی لباس و یا دستشویی رفتن که والدین باید در یاددهی این فعالیت ها همراه با صبوری تلاش نمایند . مشکلاتی مانند بروز خشم و قهر، انکار و منفی گرایی، مکیدن انگشت، مشکلات دستشویی رفتن و ... شایع هستند . کودک برای داشتن رفتار مناسب، نی ازمند استانداردهای ثابت از طرف والدین در مقابله با آنها می باشد، بویژه توافق والدین در اصول تربیتی بسیار مناسب است.
6-10سالگی در اواخر دوران کودکی وقوع حوادث، شایع است با وجود شیوع بالای حوادث مرگ به علت حادثه از علل مرگ و میر این گروه می باشد . در این مرحله موضوع هویت جنسی و نمایش رفتارهای متناسب با جنس نیز مطرح است (خسروی،1385،ص1524)1.
بلوغ
مرحله بلوغ در بین مراحل تکاملی، شاید بحرانی ترین و پرتغییرترین دوران می باشد . رشد سریع و تغییرات همه جانبه، فرد جوان را به طور سریع و اساسی متأثر می سازد. از جهتی برای بکار بردن اصطلاح مرحله بلوغ با توجه به تغییرات وسیع بهتر است از انفجار استفاده شود . ازنظرروانی واجتماعی،ویژگی های این دوره بطور واضح شامل جدا شدن از خانواده، تکامل هویت فردی، تکامل هویت جنسی، شروع وابستگی به دوستان (بجای خانواده) و شروع طراحی روش هایی برای جلب حمایت دوستان است. فرآیند تکامل خودشناسی اغلب یکی از تظاهرات استرس زا برای نوجوان می باشد . نکته جالب این است که دقیقا وقتی والدین تلاش می نمایند که نوجوان مستقل از خانواده شود، نوجوان بیشتر به دوستانش وابسته می شود. تکامل جنسی در این دوران مطرح می گردد .
در نوجوانان نیز مانند کود کان بزرگتر مشخص نمودن محدودیت ها و استانداردها مورد نیاز است و شرکت آنها در کارهای جمعی و مشارکت های اجتماعی افزایش می یابد و باید آموزش های لازم در مورد عوامل خطرآفرین مانند حوادث و ... به آنان ارائه گردد ( همان منبع،ص1524)2.
دوران جوانی
گاهی اوقات تکامل از این مرحله به بعد بسیار کند می گردد اما واضح است که در مراحل بعدی زندگی مهارت های مهم تکاملی اتفاق می افتد اریکسون این مرحله را کسب مهارت و توانایی ایجاد ارتباط و دوستی عمیق می داند
پیدا کردن یک شریک زند گی، ارتباط با زندگی او و انتظارات او و صحبت کردن یا مودت در مورد زمان داشتن فرزند از جنبه های بسیار مهم این مرحله می باشد و در این زمان است که فرد برای تشکیل خانواده و تطابق با اعضای خانواده همسر آماده می گردد.
در دوران جوانی تفکرات در مورد نحوه زندگی شخصی عمیق می شود و با ازدواج و یا ایجاد یک رابطه حمایتی(در خانواده های غیرسنتی) این مرحله کامل می گردد . امروزه بطور معمول هم زن و هم مرد روش های کسب درآمدهای اقتصادی را در این مرحله به دست می آورند . خانم ها اغلب ترجیح می دهند که وقت خودشان را صرف فرزندان، همسرانشان یا وابستگان نمایند. تفاوت های بسیار وسیعی در انتخاب نوع خانواده و روابط افراد وجود دارد . 25 % همه خانوارها را خانواده های سنتی تشکیل می دهند و هنوز در جوامع، این حالت، طبیعی (نُرم) و معمول محسوب می شود . درحالیکه خانواده هایی هستند که فقط روابط آن ها حمایتی است یا مسئولیت فرزند با یکی از والدین است که معروفند به خانواده های تک والد (خسروی،1385،ص1524)1.
میانسالی
اریکسون این دوره را تضاد بین رکود وتولید می داند . در این دوران نقش های شغلی و اجتماعی شخص تثبیت می گردد . خط مشی کلی خانواده ثابت می گردد و زمانی است که وضعیت اقتصادی و شخصیتی کامل می شود و فرد به اهداف زندگی خود می رسد . مهمترین حالت تطابق فرد با مسئولیت های جدید، بویژه نقش های مدیریتی در شغل یا ارتقاء شغلی پیش می آید . با برنامه های ورزشی، مذهبی یا اجتماعی بیشتر درگیر می شود . وقتی که فرزندان خانه را ترک می کنند والدین احساس خالی بودن خانه را دارند (بخصوص خانم ها)، در این مرحله فرد 40سالگی خود را با - وقایعی مانند یائسگی، تجربه داشتن نوه، تغییرات بدن و ... مطرح است . در سنین 50 سالگی تغییرات بدنی این سال ها تطابق می دهد . افزایش وزن، تغییرات فیزیکی ،بیماری ها، از بین رفتن حالت جوانی و ... را می توان نام برد. مهمترین مراقبت ها در این مرحله بیماریابی می باشد ( همان منبع،ص1524)2.
دوران از کار افتادگی
این یک پدیده اجتماعی است که تجربیات انسانی نسبتا زیاد است . این دوره اثرات مثبت و منفی دارد . عموما اگر برای این دور ه برنامه ریزی صحیح صورت گیرد همراه با نتایج مثبت خواهد بود . تخصیص زمانی برای ورزش، ارائه آموزش ها و تجربیات برای دیگران، ملاقات با فرزندان و نوه ها و مسافرت می تواند شرایط مناسبی برای فرد ایجاد نماید . در این مرحله مردها بیشتر به توانایی های شغلی و تولیدی خود پی می برند و تمایل دارند که خارج از منزل هم کاری داشته باشند در حالیکه خانم ها دوست دارند کار خارج از منزل خودشان را ترک نمایند .
جنبه های منفی این دوره وجود عوامل خطر و بیماری های آنها می باشد و توانایی افراد برای بسیاری از کارها کاهش می یابد (خسروی،1385،ص1524)1.
دوران پیری
بیشتر مردم تصورشان در مورد پیری، تصور نادرستی است و جنبه منفی دارد و حتی بعضی از منابع، ویژگی های این مرحله را بصورت شروع قطع وابستگی ها، آماده شدن برای ناتوانی ها، بیماری ها و مرگ، ذکر می کنند. تغییرات مشخص در بدن در این مرحله بسیار زیاد می باشد و در واقع توانایی فرد در مقابله با این تغییرات، تعیین کننده اثرات و جنبه های مثبت سال های آخر عمر می باشد. در این گروه سنی تفاوت های فیزیولوژیکی و اجتماعی فراوانی وجود دارد که خود ناشی از عوامل اجتماعی، تفاوت تجربیات و تعریف افراد از عمر می باشد . آموزش های قبلی و سلامت فرد هنگام ورود به این دوران نقش مهمی در حفظ سلامت در سال های آخر عمر دارد. از جنبه های مثبت این دوران این است که فرد خودش معتقد باشد که عمر مفیدی داشته است و یا داشتن فرزندان و نوه های موفق برای بعضی مهم است و برای عده ای داشتن مناصب مختلف و یا کتاب های نوشته شده و دیگر فعالیت ها مطرح می باشد . در سال های اول دوران کهنسالی، اغلب احساس خوشبختی، اثر مثبت دارد در حالیکه در سال های آخر، احساس رضایت و موفقیت و یا بعبارتی رسیدن به اهداف، مهم می باشد. %50 افراد بالای 75 سال قادر به انجام فعا لیت های روزمره شخصی نیستند و افراد پیرتر بطور مشخصی با این ناتوانی، خودشان را تطبیق می دهند و عده ای دیگر منتظرند که با مراقبت های پزشکی قابلیت آن ها افزایش یابد. شایعترین مشکلات آنها کاهش توانایی و ظرفیت فیزیکی، اعمال شخصی، تغییرات حافظه، بروز بیماری ها وارتباط با اعضاء خانواده می باشد . در بعضی از جوامع، شیوع خودکشی در این گروه بالاست و معمولا در افراد مجرّد و تنها رخ می دهد و 30 % آنان گرفتار افسردگی می شوند (همان منبع، ص1525)2.
2-2-2جنسیتآنچه امروزه به عنوان یکی از مشکلات اساسی در عرصه سازمانی مطرح است،.تفاوت بین نگرش مدیران سازمانها نسبت به جنس مساله جنسیت می باشد در حالی که جنس به تفاوت‌های فیزیکی بدن اشاره می‌کند، جنسیت به تفاوت‌های روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی بین زنان و مردان مربوط می‌شود. امروزه جامعه‌شناسان بیش از پیش چگونگی متفاوت بودن وضع زنان و مردان از لحاظ نصیبها و فرصت‌های قابل دسترسی را مورد تحقیق قرار می‌دهند.
به عنوان مثال در مشاغلی که بوسیلۀ مردان و زنان در پیش گرفته می‌شود، افتراق روشنی از نظر جنسیت وجود دارد و زنان به طرزی متراکم در پاره‌ای از اشتغالات معین تمرکز یافته‌اند. بطور کلی نمی توان نادیده گرفت که:
میان زنان و مردان از حیث عوامل اکتسابی مثل سطح تحصیلات، سابقه شغلی و ذاتی مثل ریسک پذیری و زمانی که صرف انجام کار می کنند، تفاوتهایی وجود دارد، انتظار می رود، تفاوتهایی از حیث مدیریتی و به طور اخص از حیث شیوه اعمال مدیریت منابع انسانی، در بین زنان و مردان وجود داشته باشد. گرچه پژوهشهای صورت گرفته در زمینه کارآفرینی نشان دهنده تفاوتهایی میان زنان و مردان کارآفرین در عرصه هایی نظیر انگیزه ایجاد کسب و کار شخصی، نوع عملیاتی که بر می گزینند و مسائل مالی وجود دارد، ولی با این وجود، مطالعات اندکی به بررسی تفاوتهای جنسیتی در عرصه مدیریت سازمانهای کوچک و بویژه مدیریت منابع انسانی اختصاص داده شده است (ورهول،2001، 81) . متأسفانه، ادبیات مدیریت نیز شواهد جامع و کافی در پاسخ به این پرسش که آیا زنان و مردان و مدبران متفاوتی هستند یا خیر؟ فراهم نیاورده است (لودن،1985، 72) مدیریت علمی و مدیریت عمومی، همواره باور بر آن است که زنان و مردان سبکهای مدیریتی متفاوتی را برمی گزینند، حال آنکه عده ای دیگر بر این باورند، اگر رفتار حرفه ای زنان و مردان در یک طیف زمانی بلند مدت تحت نظر قرار گیرد، مشاهده می شود که روشها و رویکردهای رفتاری آنان مشابه یکدیگر است (طبرسا ،1387،ص21) .
تفاوت بین رفتارهای اجتماعی زنان و مردان درجامعه موضوع مطالعات فراوانی در جوامع مختلف بویژه در کشورهای پیشرفته بوده است. به باور اسکامپ و شولتز، پژوهشگران در اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی با استفاده از تکنیک های فرا‐ تحلیلی که نتایج مطالعات پیشین را ترکیب می کنند، ویژگی های زنان و مردان را در تحقیقات مرتبط با نقش های جنسیتی مورد ارزیابی قرار داده اند.
بر اساس نتایج مستخرج از تحقیقات فرا‐ تحلیلی دو نظریه ی کلی و برجسته در بار ه رفتارهای اجتماعی زنان و مردان وجود دارد:
نظریه تطوری و نظریه نقش اجتماعی
بطور خلاصه به باور چشم انداز تطوری تفکیک های جنسیتی انطباقی یا سازوارپذیر هستند. سازوارپذیری به این معنی است که تفکیکهای جنسی که امروز وجود دارند نتیجه انتخاب طبیعی است و گونه ی انسانی نیازمند با تولید زاد و ولد ماندنی و آن رفتارهایی هستند که موفقیت بازتولید را بالا ببرند. این دیدگاه تفکیک نقش های زنان و مردان را ناشی از موقعیت طبیعی آنها و منطبق با تاریخ تطور انسانی می داند.
دیدگاه دوم یا نظریه ی نقش اجتماعی بر این باور است که تفکیکهای مردانه و زنانه در رفتارهای اجتماعی نتیجه فعالیت های نوعی است که در آنها زنان و مردان درگیر می شوند.در این دیدگاه نقشهای جنسیتی، تجویزات فرهنگی برای هر جنسی رفتار و شخصیت متناسب را آموزش می دهند، به این معنی که انتظارات درباره این که چه رفتاری برای زنان و مردان مناسب است .طرفداران این دیدگاه معتقدند که به لحاظ تاریخی زنان در مقایسه با مردان دارای پایگاه اجتماعی پایین تر وقدرت کمتری بوده اند و این وضعیت موجب شده است که بر منابع کمتری داشته و لذا تحرک اجتماعی آنها کمتر باشد. در چنین وضعیتی که نظام پدرسالارانه برروابط اجتماعی حاکم می باشد، زنان بیشتر از مردان درگیر کارهای خانگی می شوند و مردان میل بیشتری به کارهای خارج از خانه دارند (خواجه نوری،1386، صص118-119)1.تفاوتهای موجود میان زنان و مردان در کار
همزمان با حضور زنان در عرصه اجتماع و کسب و کارهایی که دیر زمانی در انحصار مردان بود، پژوهش در مورد شناخت تفاوتهای رفتاری زنان و مردان، با هدف رفع مسائلی که در نتیجه ورود زنان به جامعه، اقتصاد و سیاست مطرح شده بود، امری اجتناب ناپذیر شد.
علم ژنتیک به دنبال کشف تفاوتهای جنسی و در نتیجه، اسناد بسیاری از ویژگیهای رفتاری به مسائل ژنتیکی است. از جمله آنکه، مردان بیش از زنان متوجه ارزشهای اقتصادی و سیاسی بوده، به ارزشهای زیبایی شناختی، اجتماعی و مذهبی گرایش دارند. زنان نسبت به مردان احساسی تر و وابسته تر هستند و مردان پرخاشگرتر، جاه طلب تر و از استقلال و اتکا به نفس بیشتری برخوردارند.
در اینجا می توان این پرسش را مطرح کرد که آیا تفاوتها و ویژگیهای گفته شده رفتاری ناشی از جنسیت است یا عوامل دیگری در آن نقش دارند؟
بررسی‌ها نشان می دهند، بسیاری از مفروضات رایج در مورد تفاوتهای جنسیتی هیچگونه پایه و اساسی ندارند. در این میان، یادگیریهای اجتماعی در شکل گیری برخی رفتارهای ویژه مردان و زنان نقش عمده ای دارند. یادگیریهای اجتماعی به طور عمده یا ناشی از عرف جامعه بوده، یا ناشی از الگوهای گوناگون ارائه شده در کتابها و رسانه های گروهی هستند. برای مثال: در کشور ما عرف بر این باور است که پسرها باید برای به دست آوردن حق خود بجنگند حال آنکه، این روش برای دختران پسندیده نیست.
می توان گفت، زیربنای تفاوتهای زن و مرد تحت تاثیر بسیاری از عوامل فرهنگی و اجتماعی قرار می گیرد. بنابراین وجود تفاوت میان زن و مرد به معنای برتری یکی بر دیگری نیست. آگاهی در مورد این گونه تفاوتها، جامعه را در جهت تربیت درست زنان و مردان و به کارگیری ظرفیتهای بالقوه آنان در مشاغل مرتبط تسهیل می سازد (طبرسا ،1387،ص23) .
تفاوتهای جنسیتی در حوزه مدیریت
غالباً نویسندگان بر این باورند که سبک رهبری ابزاری، وظیفه مدار و اتوکراتیک سبکی مردانه است و در برابر سبک رهبری رابطه مدار، کاریزماتیک و دموکراتیک سبکی زنانه است. از نظر این دسته از نویسندگان، سبک مردانه بر ضرورت حفظ کارآیی و انجام وظایف کاری تاکید دارد حال آنکه، سبک زنانه مبتنی بر گسترش روابط میان فردی اصرار می ورزد.
اگر کارکنان در امر تصمیم‌گیری مشارکت داشته باشند، سبک رهبری مشارکتی خواهد بود و در مقابل، اگر فاکتورهای مشورت و تفویض اختیار در تصمیم‌گیری موجود نباشد، سبک رهبری اتوکراتیک تلقی می شود زنان به طور عمده از سبک مدیریت دموکراتیک و مشارکتی بهره می گیرند. آنان تمایل به اعتماد به آرا و نظرات کارکنان خود داشته، به آنان امکان مشارکت در تصمیم‌گیریها را می دهند. به گفته روزنر میزان عدم تمرکز و تفویض اختیار تصمیم‌گیری و قدرت در سازمانهایی که توسط زنان هدایت می شوند از سطح بالاتری دارد (روزنر،1990، 101) . از سویی دیگر براش نقش زنان کارآفرین را به طور عمده به عنوان برقرارکننده روابط و همکاری و نه کنترل کننده افراد، تصور می کند (براش،1992، 74) . زنان سازمان خود را به صورت غیررسمی و سلسله مراتبی سازماندهی کرده، از سیاست درهای باز براساس پذیرش هرگونه انتقاد، دسترسی آزاد کارکنان تمامی سطوح به منابع و اطلاعات و احترام به کارکنان استفاده می کنند. همچنین به نظر می رسد، زنان به طور عمده از بازخوردهای مستقیم و مستمر استفاده می‌کند و از آنجایی که کمتر قادر به مجزا کردن زندگی شخصی از زندگی سازمانی خود هستند، از این رو غالباً انتظار می رود جو سازمانی حاکم بر سازمانهای تحت مدیریت زنان انعکاسی از زندگی شخصی آنان باشد (طبرسا ،1387،ص23) .
شواهد هافستد در سال 1976 بیانگر این امر بود که مردان به طور عمده سبک مشورتی را ترجیح می دهند و پژوهشگر دیگری در سال 2002 دریافت که مدیر- مالکان زن، گرایش بیشتری به سبک اتوکراتیک دارند (ورهول،2003، 89) .
با این وجود به نظر می رسد از آنجایی که زنان می بایستی مسئولیتهای کاری و خانوادگی خود را با هم ترکیب کنند، انگیزه توفیق طلبی آنان متفاوت از مردان است. آنان به پذیرش مسئولیتهای بیشتر که ممکن است به توازن میان زندگی کاری و زندگی خانوادگی‌شان لطمه وارد سازد، تمایل کمتری نشان می‌دهند. از این رو از سبکهای مشارکتی استفاده می کنند که این سبکها نزدیکی بیشتری با سیستم تعهد مدار مدیریت منابع انسانی دارند، بنابراین، انتظار آن می‌رود که سیستم مدیریت منابع انسانی در سازمانهای با مدیریت زنان به طور عمده تعهد مدار باشند، تا کنترل مدار (طبرسا ،1387، 24) .
جنسیت و ابعاد مدیریت منابع انسانی
به منظور سنجش تاثیر جنسیت بر ابعاد مدیریت منابع انسانی، تعدادی از ابعاد معرفی شده بررسی بروی آنها انجام می شود.
تصمیم‌گیری:
بر اساس مطالعات صورت گرفته توسط ورهول و همکارانش میزانی که کارکنان قادر به مشارکت در تصمیم‌گیریها هستند، تحت تاثیر جنسیت مدیران نیز قرار دارد. مردان پس از دریافت نظرات پیشنهادی کارکنان، تصمیم نهایی را خود اتخاذ می کنند. در مقابل انتظار می رود زنان، تمایل بیشتری به مشارکت دادن کارکنان در فرایند تصمیم‌گیری نهایی داشته باشند (ورهول،2003، 61) .
عدم تمرکز:
در تحقیق صورت گرفته توسط براش، از منظر زنان، برقراری روابط از ارجحیت بالاتری نسبت به رعایت سلسله مراتب اداری برخوردار است (براش،1992، 58) . بر اساس آنچه پیشتر گفته شد، میزان عدم تمرکز و تفویض اختیار در سازمانهایی که توسط زنان اداره می شود، در مقایسه با سازمانهای تحت مدیریت مردان، افزونتر است. در پژوهشی دیگر ادعا شده است که کارآفرینان زن انتقادپذیرتر و دسترسی به آنان آسانتر است. آنان سعی در اشاعه روابط مبتنی بر اعتماد دارند. از این‌رو، می توان ادعا کرد که درسازمانهای با مدیریت زنان، عدم تمرکز بیشتری وجود دارد.
نظارت:
از آنجایی‌که در سازمانهای تحت مدیریت زنان، روابط مبتنی بر اعتماد، از اولویت بالاتری نسبت به رعایت سلسله مراتب دارد، سیستم نظارتی در اینگونه سازمانها نیز بر همین اساس استوار می‌گردد. مردان به طور مستقیم فرآیند تولید را کنترل کرده و به محض مشاهده انحراف در برنامه تولید، اصلاحات لازم را انجام می دهند، حال آنکه زنان، غالباً از روشهای کنترل غیرمستقیم استفاده کرده، سعی بر آن دارند تا از راه انگیزش کارکنان به منظور ایجاد تعهد نسبت به هدفهای سازمان، بر فرایندهای سازمانی کنترل داشته باشند (ورهول،2003، 61) . این شواهد ما را بر آن می دارند که بپذیریم مکانیسم های کنترلی در سازمانهای تحت مدیریت زنان به طور عمده غیر مستقیم است.
رسمیت:
مطالعات متعدد نشاندهنده آنست که زنان تمایل کمتری نسبت به رسمیت گرایی در سازمان از خود نشان می دهند، بدین معنا که ساختار سازمانی غیرسیستماتیک بوده، در نتیجه میزان انعطاف پذیری بیشتر، مستند سازی کمتر و تصمیم‌گیریها عمدتاً مبتنی بر شهود است. بر این اساس انتظار می رود این گونه سازمانها به صورت غیررسمی تری سازماندهی شوند.
نوع وظیفه:
بر اساس این فرض که بیان می دارد سیستم‌های مدیریت منابع انسانی در سازمانها با مدیریت زنان تعهد مدارترند، انتظار می رود حیطه شغلی در چنین سازمانهایی وسیع بوده، در نتیجه تتوع وظایف بیشترباشد. یادگیری و آموزش:
امروزه با توجه به این واقعیت که نیروی انسانی به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح است، فرآیند یادگیری کارکنان بیش از پیش مورد توجه واقع شده است. با این وجود، براساس بررسیهای صورت گرفته در سال 2002 توسط ورهول و همکارانش، می توان استنباط کرد که زنان کارآفرین با احتمال بیشتری کارکنان خود را به حضور در دوره های آموزشی متعهد می سازند. علاوه بر این، این امکان وجود دارد که هدف از آموزش نیز بین سازمانها متفاوت باشد. برای مثال، زنان ترجیح می دهند که کارکنانشان در دوره های آموزش مدیریت شرکت کنند و این امر از آنجایی نشأت می‌گیرد که مدیران زن غالباً از تجربه کافی در پستهای مدیریتی برخوردار نبوده، تمایل به اتکا بیشتر به کارکنانشان دارند. از آنجایی که کار جمعی و مهارتهای اجتماعی برای زنان اصل است، اهمیت بیشتری به بهبود کارکنانشان می دهند. از این رو زنان نسبت به مردان توجه آشکارتری به امر یادگیری کارکنان داشته و به طورعموم میزان آموزشهای عمومی در سازمانهای تحت مدیریتشان بیشتر است.
جذب و انتخاب: فرآیند جذب و انتخاب در سازمانهای کوچک غالباً با موانع متعدی نظیر کمبود وقت و پول روبه‌رو هستند، از این رو به طور عمده این دسته از سازمانها از فرآیندهای غیر رسمی جذب، مانند معرفی دوستان و آشنایان، شبکه های موجود و تماسهای شخصی برای جذب و استخدام نیروی کار مورد نیاز خود، بهره می گیرند.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

در مقابل، سازمانهای بزرگ، با بهره گیری از فرآیندهای رسمی جذب، مانند: چاپ آگهی یا بنگاههای کاریابی، این مهم را انجام می دهند. از آنجایی که همواره یکی از مفروضات اساسی که در اکثر پژوهشهای آکادمیک مورد تایید قرار گرفته است آنست که برای زنان روابط مبتنی بر اعتماد اولویت بالاتری داشته، در نتیجه انتظار می رود کیفیت تیمهای کاری از جایگاه وی‍ژه ای نزد آنان برخوردار باشد (ورهول،2003، 61) . بر پایه شواهد، چنین نتیجه گیریهایی قابل ارائه است: کارآفرینان زن بر معیار داشتن تناسب با تیم در انتخاب اعضا نسبت به مردان تاکید بیشتری ورزیده، با احتمال بیشتری تمایل به استخدام زنان نشان می دهند.
آموزش و بهسازی:
آموزش و بهسازی به منظور اطمینان از انجام درست امور و ایجاد انگیزه در کارکنان امری ضروری است. در حالی که کانون توجه آموزش نیروی کار، انتقال مهارتها و دانش مورد نیاز برای انجام کار است، هدف از بهسازی، دستیابی به مهارتها و دانش تکمیلی فراتر از قابلیتهای ضروری، در بلندمدت است. سازمانهای کوچک هزینه و زمان کمتری صرف آموزش و بهسازی نیروی کار خود می کنند و غالباً این دسته آموزشها به صورت غیررسمی صورت می پذیرد.در این میان، جنسیت نقش محدودی ایفا می کند، چراکه تمامی کارآفرینان، صرف نظر از جنسیت آنان، اهمیت بسزایی برای آموزش و بهسازی قائلند، تنها ممکن است تفاوتهایی در زمینه اعمال روشهای آموزشی دیده شود. اما آنچه مسلم است آنست که، اغلب مدیران زن، کارکنان خود را وادار به حضور در دوره های آموزشی می کنند.
جبران خدمت:
حفظ کارکنان در بلندمدت عامل مهمی در تضمین بقا یک سازمان است. پاداش مادی می تواند نقش مهمی در انگیزش نیروی کار داشته باشد. با توجه به تفاوتهای جنسیتی در زمینه پاداش و انگیزش نیروی کار، انتظار می‌رود زنان با احتمال کمتری از روشهای پرداخت بر مبنای عملکرد استفاده کرده، به استفاده از پاداشهای غیرمادی مانند انعطاف پذیری ساعات کار، ایجاد تسهیلات لازم به منظور نگهداری از کودکان، قدردانی شفاهی و بهره گیری از سیستم پاداش گروهی تمایل بیشتری نشان می دهند ( همان منبع، 62) در مقابل، مردان غالباً از سیستم پرداخت بر مبنای عملکرد استفاده کرده از سیستم پاداش فردی بهره می گیرند (طبرسا ،1387،صص24-26) .
3-2-2 سطح تحصیلاتسطح تحصلات افراد سازمانها از عوامل بسیار مهم در میزان موفقیت و اثربخشی سازمانها می باشند . دولتها همواره سعی می نمایند از طریق صرف مقادیر قابل توجهی از بودجه خود به امر آموزش و فراهم نمودن بسترهایی برای توسعه آموزش افراد را به کسب علم تشویق نمایند.طبق یک تقسیم بندی در ایران برای مقاطع مختلف تحصیلی گروههای یازده گانه ای به شرح زیر تعریف کرده اند.
بی سواد
ابتدایی ناتمام
ابتدایی کامل
راهنمایی ناتمام
راهنمایی کامل
دیپلم ناتمام
دیپلم کامل
فوق دیپلم
لیسانس
.فوق لیسانس
11. دکترا(نیلی و نفیسی،1384،ص6)1.
اشتغال نیروی کار تحصیل کرده به معنی بکارگیری نیروی کارِ با تخصص و با کیفیت بالاتر و به عبارت دیگر به معنی بکارگیری سرمایه انسانی است. بدیهی است که این امر وابسته به عوامل مختلفی است که کارکرد آنها نقش تعیین کننده ای در آینده آموزش عالی کشور دارد .

–46

1-7-2) متغیر وابسته (تعهد سازمانی):
تعهد سازمانی یک متغیره چندسازه ای می باشد که احساس تعلق کارمندان را به سازمان شان نشان می دهد. از نظر میر و آلن تعهد سازمانی دارای سه بعد می باشد: عاطفی، هنجاری و مستمر. کارکنان درسازمان می مانند چون احساس می کنند که می خواهند در سازمان بمانند یا نیاز دارند درسازمان بمانند و در نهایت اینکه بایستی درسازمان بمانند(مارکوویتس و همکاران، 2008، ص485). درتحقیق حاضر این ابعاد سه گانه، باتوجه به اینکه در مطالعات گسترده ای برای بررسی تعهد سازمانی کارکنان به کار گرفته شده ،استفاده شده است (آزیر و همکاران، 2013، ص2).
تعهد سازمانی با ابعاد سه گانه زیر اندازه گیری شده است:
تعهد عاطفی: وابستگی عاطفی فرد به سازمان، همخوانی با آن و مشارکت در فرآیندهای سازمانی
تعهد مستمر: آگاهی نسبت به هزینه هایی که در هنگام ترک خدمت باید پرداخت.
تعهد هنجاری: احساس اجبار به ماندن در سازمان (آلن و می یر، 1991، ص 61).
دراین تحقیق جهت سنجش میزان تعهدسازمانی از پرسشنامه آلن و میر استفاده شده است.
1-8) قلمرو تحقیق
قلمروموضوعی:
از لحاظ موضوعی این تحقیق به طور کلی درحوزه مدیریت رفتاری ومنابع انسانی قراردارد.
قلمرومکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق دبیرستان های آموزش و پرورش ناحیه یک رشت است.
قلمروزمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق ازدی ماه سال1392تا مرداد 1393 است.
1018540-348615فصل دوّم
ادبیات تحقیق
00فصل دوّم
ادبیات تحقیق

2-1- : تعهد سازمانی
2-1-1) مقدمه
بررسی مسیر تاریخی مطالعات تعهد سازمانی حکایت ازآن دارد که این موضوع در سا لهای اخیر مورد توجه گسترده واقع شده است و صاحب نظران علوم رفتاری با مطالعه و بررسی در حوزه تعهد سازمانی، تعاریف مختلفی از آن ارائه داده اند (یزدانی و همکاران، 1392: 82). طبق تحقیقات صورت گرفته رفتار کارکنان در سازمان می تواند متأثر از نگرش های آنها باشد. از این رو آگاهی از این نگر شها برای مدیران ضروری به نظر می رسد. با وجود این، بایستی اذعان کرد، آگاهی از همه نگرش های کارکنان برای مدیران سازمان اهمیت چندانی نداشته و مدیران نیز علاقه ای به دانستن همه این نگر ش ها ندارند. در واقع مدیران بیشتر علاقه مند به دانستن آن دسته از نگرش هایی هستند که با کار و سازمان مرتبط است. طبق تحقیقات انجام گرفته تعهد سازمانی یکی از نگرش های مهم و تاثیرگذار است (شفیعی، 1392: 47). تعهد سازمانی در علوم رفتاری به طور گسترده ای به عنوان یک عامل کلیدی در رابطه ی فی مابین افراد و سازمان شناخته شده است. برخی از محققان بر این باورند که تعهد سازمانی، عاملی است که علاقه و دلبستگی فرد را به سازمان افزایش می دهد. در دهه های اخیر مطالعات زیادی برای یافتن عوامل موثر بر تعهد سازمانی، صورت پذیرفته است. تعهد سازمانی، به ویژه از منظر مدیران، در جهت دستیابی به موفقیت، بسیار حیاتی می باشد. امروزه با سرعت فزاینده ی تغییر در سازمانها، مدیران در جست و جوی راههایی برای افزایش تعهد کارکنان می باشند تا از این طریق به مزیت رقابتی دست یابند (انصاری و همکاران، 1389: 37). تحقیقات نشان داده است که تعهد سازمانی پیش بینی کننده متغیرهای بسیارمهم سازمانی ازجمله، بهبود عملکردشغلی، کاهش تمایل به ترک شغل وغیبت در محل کاراست (نورشیداه، 2012، ص 644). تعهد سازمانی را میتوان به طور ساده اعتقاد به ارزشها و اهداف سازمان، احساس وفاداری به سازمان، الزام اخلاقی، تمایل قلبی و احساس نیاز به ماندن در سازمان تعریف نمود (کردتمینی و کوهی، 1390: 130). تعهد سازمانی به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می شود که بر اساس آن فردی که شدیدًا متعهد است، هویت خود را با سازمان معین می کند، در سازمان مشارکت می نماید و در آن درگیر شده و از عضویت در سازمان لذت می برد. تعهد، فرد را با سازمان پیوند می دهد؛ بنابراین، این پیوند احتمال ترک شغل را کاهش خواهد داد (مسعودی اصل و همکاران، 1391: 596). در واقع معمولی ترین شیوه برخورد با تعهد سازمانی آن است که تعهد سازمانی را نوعی وابستگی عاطفی به سازمان در نظر می گیرند. بر اساس این شیوه فردی که بشدت متعهد است، هویت خود را از سازمان می گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن در می آمیزد و از عضویت در آن لذت می برد (ابطحی و مولایی، 1385: 57).
می توان گفت که تعهد سازمانی یک ملاک مهم برای اثر بخشی سازمان است .فرض می شود که تعهد سازمانی ثبات نیروی کار و میزان جابجایی ها را پیش بینی می کند .همچنین تعهد سازمانی میزانی را که یک سازمان می تواند بر تداوم مشارکت های کارکنان در فعالیت ها و رشد آن حساب کند، نشان می دهد. علاقه به این مفهوم مدیریتی همچنین با این امر توجیه می شود که شاخص بسیار مناسبب برای سنجش سعی و تلاش افراد و وفاداری ایشان به سازمان می باشد .به طور خاص، تعهد سازمانی با ثبات نیروی کار، سعی و تلاش کارکنان، عملکرد شغلی، کیفیت خدمات و رفتارهای هماهنگ مرتبط است (قمری، 1390: 102).
وجود نیروی انسانی متعهد به سازمان می تواند ضمن کاهش عینیت، تأخیر و جابجایی، باعث افزایش چشمگیر عملکرد سازمان، نشاط روحی کارکنان و تجلی بهتر اهداف متعالی سازمانی و نیز دستیابی به اهداف فردی گردد. تعهد کارکنان برای موفقیت سازمانهای معاصر امری ضروری است. کارکنان دارای تعهد بالا احتمالاً مشتاق هستند به خاطر سازمان تلاش بیشتری انجام دهند. اگر سازمان بخواهد با برخورداری از رسالتی روشن، راهبردی مطلوب، ساختارهای سازمانی کارآمد و طراحی شغل مناسب، بطور کامل به اهدافهای خود نایل گردد، نیازمند نیروی انسانی کارآمد و متعهد می باشد (کردتمینی و کوهی، 1390: 130).
2-1-2) تعاریف و مفاهیم تعهد
تعاریف متعددی را می توان برای تعهد سازمانی برشمرد. تعهد سازمانی مفهومی پیچیده و چندوجهی است ودارای ابعاد روان شناختی (تعهد عاطفی)، اجتماعی (تعهد هنجاری) و اقتصادی (تعهد مستمر) می باشد (امیر کافی و هاشمی نسب، 1392: 35 ). تعهد از زمره واژگانی است که تعاریف زیادی برای آن از دیدگاههای مختلف ارائه شده است. از جمله ویلیام و اندرسون (1991) تعهد را شدت و گستردگی مشاورت فرد در سازمان، احساس تعلق به شغل و احساس هویت تعریف کرده اند. وجود احساست مزبور در فرد به افزایش وابستگی گروهی و رفتار همکاری منجر خواهد شد. تعهد سازمانی نوعی نگرش است و عبارت از حالتی است که کارمند هدفهای سازمان متبوعه را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت سازمان باقی بماند، لذا در راستای تحقق اهداف سازمان تلاش می نماید. پورتر و همکارانش (1974) تعهد را به عنوان شدت تعیین هویت فرد با سازمان ویژه و میزان یادگیری و مشارکت با آن سازمان تعریف نموده اند. شاخص مورد استفاده ی ایشان جهت سنجش متغیر مذکور، شامل ارزیابی تمایل به باقی ماندن در سازمان و تعیین هویت فرد با ارزشهای سازمان می باشد. سامرز (1995) تعهد سازمانی را عبارت از گرایش کارمند به سازمان که بر حسب وفاداری وی به سازمان تعیین هویت با آن و میزان چالش و تلاش وی در سازمان مشخص می شود (ساعتچی و همکاران، 1387: 160). از نظر مودی و همکاران (1979)، تعهد سازمانی عبارت است از درجه ی نسبی تعیین هویت فرد با یک سازمان خاص و درگیری و مشارکت او با سازمان متبوعه. به عبارت دیگر، تعهد سازمانی یک نگرش درباره ی وفاداری کارکنان به سازمان و یک فرآیند مستمر است که به واسطه ی مشارکت افراد در تصمیمات سازمانی، توجه افراد به سازمان و موفقیت و رفاه سازمان را می رساند (رحمان سرشت و فیاضی، 1387: 78). ایشان در جایی دیگر بیان داشتند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریفی دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش می باشد. در واقع موضوع مشترکی که در تعاریف مختلف از تعهد سازمانی وجود دارد، اصطلاح وابستگی و پیوستگی بین فرد و سازمان است (بهاری فر و همکاران، 1390: 28).از نظر کانتر (1968)، تعهد سازمانی به عنوان تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی، می باشد. شلدون (1971)، تعهد سازمانی را یک نگرش یا یک جهت گیری نسبت به سازمان دانسته که هویت فرد را با سازمان مرتبط می سازد. بنا به نظر بِکر (1992) تعهد تمایل به انجام مستمر مجموعه فعالیتهایی است که بخاطر ذخیره شدن اندوخته ها و سرمایه گذاریهای پیشین بوده که با ترک سازمان این اندوخته ها از بین می رود. سالانسیک (1977) نیز معتقد است، تعهد حالتی است که عضو سازمان به رفتارها، فعالیتها و اقدامات خویش مقید و پایبند شده و این باور در فرد ایجاد می شود که باید این رفتارها را تداوم بخشیده و مشارکت موثر خود را در انجام آن فعالیتها حفظ نماید. این تعریف بر اهمیت رفتار در ایجاد تعهد تاکید می کند. همانگونه که سالسانیک گفته است: "تعهد حالتی است که در آن فرد با کارهایی که می کند به باورهایی متعهد می گردد که بهعث می شود او هم به آن فعالیتها ادامه بدهد و هم در دیگر فعالیتهای سازمان مشارکت نماید." سه ویژگی رفتاری در متعهد کردن فرد به اعمالش حائز اهمیت می باشد:
قابل مشاهده بودن اعمال
میزان غیرقابل تغییر بودن نتیجه ی این اعمال
میزان مشارکت داوطلبانه فرد در انجام آن اعمال(مودی، پورتر و ایستیرس، 1979، ص 20).
دهخدا (1368) در لغت نامه، تعهد را به معنای "تازه کردن پیمان و کار کسی را بر ذمه گرفتن" به کار برده است. معین (1381) تعهد را به معنای "به گردن گرفتن کار، به عهده گرفتن، تیمار داشتن، نگاه داشتن، عهد و پیمان بستن" بکار برده است. وبستر تعهد را "موافقت یا قول انجام کاری در آینده" می داند. دیکشنری امریکن هریتچ (1979) تعهد را "احساس وابستگی عاطفی و ذهنی به انجام عملی خاص" تعریف کرده است. از دیدگاه چلبی (1375) "تعهد یکی از عناصر محوری هر گونه اجتماع است و از لحاظ مفهومی در هر مورد از تعهد، نوعی ضرورت وجود دارد، ضرورت برای کسی در انجام عملی" (عموزاد و همکاران، 1390: 59).
از سوی دیگر درخصوص اینکه تعهد سازمانی یک نگرش است یا یک رفتار و یا ترکیبی از هر دو، بایستی گفت که در گذشته تعهد سازمانی به وظیفه شناسی و صداقت در سازمان اطلاق می شد که با پذیرش اهداف و ارزشهای سازمانی، خشنودی شغلی کارکنان از سازمان با تمایل برای همکاری با سازمان ارتباط داشت (رستمی، 1388، ص 18). تعهد سازمانی حالتی است که کارکنان را در جهت کسب اهداف سازمانی رهنمود می کند و شامل شناخت درگیری و وفاداری کارکنان می گردد. تعهد سازمانی یک نگرش درباره وفاداری کارکنان به سازمان و یک فرآیند مستمر است که بواسطه مشارکت افراد در تصمیمات سازمانی، توجه به افراد سازمان و موفقیت و رفاه سازمان را می رساند (خراسانی، 1387: 33). بارزترین نمونه از تعاریف درخصوص تعهد سازمانی، متعلق به الن و می یر است. از نظر ایشان تعهد سازمانی یک نگرش است، یک حالت روانی که نشان دهنده ی نوعی تمایل، نیاز و الزام جهت ادامه ی فعالیت در یک سازمان است. تمایل یعنی علاقه و خواست قلبی برای ادامه ی فعالیت در سازمان، نیاز یعنی اینکه فرد بخاطر سرمایه گذاریهایی که در سازمان کرده، ناچار به ادامه ی خدمت در آن است. الزام عبارت از دِین، مسئولیت و تکلیفی که فرد در برابر سازمان داشته و خود را ملزم به ماندن در آن می بیند(آلن و می یر، 1997، ص 18). در حالت کلی از نظرآلن(2007) تعهد سازمانی، نگرش های مثبت یا منفی افراد نسبت به کل سازمانی است که در آن مشغول به کارند (یزدانی و همکاران، 1392: 82). با مشارکت دادن کارکنان در تصمیم گیری درخصوص اقدامات، می توان تعهد آنان را افزایش داد. به عقیده ی وی تعهد حالتی است در انسان که در آن فرد با اعمال خود و از طریق این اعمال اعتقاد می یابد که به فعالیتها تداوم بخشد و مشارکت موثر خویش را در انجام آنها حفظ نماید (آرمسترانگ، 1381: 224). کارکنان با تعهد عاطفی بالا در سازمان باقی می مانند زیرا اینطور می خواهند، کارکنان با تعهد مستمر بالا در سازمان باقی می مانند زیرا مجبورند و کارکنان با تعهد هنجاری بالا در سازمان باقی می مانند زیرا احساس می کنند که باید این کار را انجام دهند. ابعاد سه گانه ی تعهد سازمانی با یکدیگر همپوشانی و تداخل دارند اما مستقل از هم می باشند و می توان آنها را بصورت جداگانه محاسبه و بررسی نمود (رحمان سرشت و فیاضی، 1387: 79).
2-1-3) مراحل رشد وتوسعه مفهوم تعهد سازمانی
برای شناخت فضای مفهومی، ابعاد و کاربرد مفهوم تعهد سازمانی، بررسی مراحل رشد و توسعه آن ضروری است. به طورکلی، توسعه مفهو می تعهد سازما نی ر ا می توان به سه دوره تقسیم کرد که بدون تر دید هریک از این دوره ها تأ ثیر نیرومندی بر وضعیت مفهوم سازی کنو نی آن داشته است.
در دوره اول، تحقیقات بر مفهوم سازی هوارد بک (1960) متکی بود. اصطلاح مزایای جانبی به انباشت سرمایه گذاری ارزشمندی اشاره دارد که به وسیله افراد انجام می گیرد و درصورت ترک سازمان آن را از دست خواهند داد.
در دومین دوره، تمرکز مطالعات از مزایای جانبی ما دی به دلبستگی روان شناختی تغییر جهت داد. در این رهیافت گرایشی که به دست پورتر ( ١٩٧۴ ) توسعه یافت، تعهد سازما نی به عنوان سازه ای یک بعدی در نظر گرفته شده بود که تنها بر دلبستگی عاطفی تمرکز داشت.
در دوره سوم، چندین رهیافت مهم چندبعدی توسعه یافت که یکی از مهم ترین آنها را مایر و الن(1984:1991) مطرح کردند. مایر و الن علاقه مند بودند با طرح رهیافت چند بعدی، مجموعه پیوندهای گسترده تری را بررسی کنند که بین کارمندان و سازمان وجود دارد. آنها تعهد را نیرویی الزام آور و مقیدکننده می دانند. این نیرو یک قالب ذهنی یا حالت روان شناختی است که فرد را به انجام کنش وادار می سازد. طبق نظر مایر و الن بر ای تمایز میان تعهداتی که توسط قالب های ذهنی مختلف مشخص می شود، می توان سه عنوان تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری را برگزید(امیر کافی و هاشمی نسب، 1392: 35 ).
2-1-4) انواع تعهد
یکی از موضوعاتی که توجه محققان در زمینه تعهد را بخود جلب کرده است، جنبه های مختلف تعهد است که عبارتند از:
تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
تعهد نسبت به سازمان
تعهد نسبت به خود
تعهد نسبت به افراد و گروههای کاری
تعهد نسبت به شغل
2-1-4-1- تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
اولین و شاید مهمترین تعهد، تعهد ننسبت به مشتریان یا ارباب رجوع است. در فرهنگ ایرانی و اسلامی ما نیز عبادت بجز خدمت به خلق نیست و صالح ترین افراد، سودمندترین آنان نسبت به مردم معرفی شده اند. این نوع تعهد به دو صورت نمایان می شود:
خدمت کردن به مشتری و ارباب رجوع
اهمیت قایل شدن برای ایشان
2-1-4-2- تعهد نسبت به سازمان
دومین نوع تعهد، تعهد نسبت به سازمان است. کارکنان موثر به سازمانشان افتخار کرده و این افتخار را در رفتارشان متجلی می سازند و بدین گونه حس افتخار را به تدریج به دیگران نیز القا می کنند. این تعهد به سازمان به سه طریق زیر صورت می گیرد: (حاجی احمدی، 1382: 55).
ساخت فضای سازمان
حمایت از مدیران عالی
رعایت ارزشهای عالی سازمان .
بطور کلی تعهد نسبت به سازمان به عنوان یک هسته مرکزی نگرش شغلی که چگونگی برخورد فکری و رفتاری کارکنان به شغل را مشخص می سازد، پژوهشهای زیادی را به سمت خود هدایت کرده است. از آنجا که سازمانها برای تحقق اهداف و اثربخشی خود به کارمندانی نیاز دارند که از سطح عملکرد بالایی برخوردار باشند و شرط این مساله مهم، داشتن کارمندانی متعهد و پایبند به سازمان و اهداف آن است. در این خصوص مدیران سازمانها باید دارای اطلاعاتی باشند تا بتوانند با راهکارهای مناسب، میزان تعهد کارکنان را در سطح مطلوبی نگه دارند (صفرنیا، 1388، ص 86).
2-1-4-3- تعهد نسبت به خود
این نوع تعهد بر شخص تمرکز دارد. کارکنان کمال جو تصویر قوی و مثبتی به دیگران ارائه می دهند و در تمامی موفقیتها به عنوان یک نیروی مثبت عمل می کنند ولی این امر نباید با خودمحوری اشتباه گرفته شود. تعهد نسبت به خود با سه دسته فعالیت زیر مشخص می شود:
نشان دادن استقلال در فکر و عمل
کسب مهارتهای لازم برای اعمال مدیریت
پذیرش انتقادهای سازنده
2-1-4-4- تعهد نسبت به افراد و گروههای کاری
در این نوع تعهد، کارکنان نسبت به افرادی که برایشان کار می کنند، تعلق خاطر خاصی نشان می دهند. این کارِ مدیر او را وا می دارد تا برای کمک به افراد از شیوه مناسب رهیری برای موفقیت در کارهایشان استفاده کند. سه دسته فعالیت اساسی، این تعهد را شکل می دهند: (حاجی احمدی، 1382: 55).
نشان دادن علاقه و شناسایی مثبت به کارکنان
دادن بازخورد ارشادی
ترغیب کارکنان به ارائه فکرهای خلاقانه
2-1-4-5- تعهد نسبت به شغل
آخرین نوع تعهد بر وظایفی تکیه دارد که باید انجام گیرند. تعهد شغلی نوعی حالت شناختی و احساس هویت روانی با یک شغل را نشان می دهد. تعهد، اعتقاد در مورد شغل فرد است و به مقداری که یک شغل می تواند نیازهای فعلی فرد را برآورده سازد، بستگی دارد. اشخاصی که شدیداً درگیر شغل هستند، شغل را به عنوان بخش مهمی از هویت شخصی شان در نظر می گیرند. علاوه بر این، افراد دارای وابستگی شغلی بالا، بیشتر علایق خود را وقف شغل خود می کنند. همچنین به میزانی که شخص کار یا عملکردش را موجب سربلندی و کسب اعتبارش بداند تعهد شغلی او افزایش می یابد (عامری و اسمعیلی، 1390، ص 129). ایجاد اعتماد، انگیزش و تعهد در کارکنان، یکی از موضوعات و مسائل کلیدی در ارتباط با مدیریت کارکنان می باشد. این امر به این دلیل از اهمیت برخوردار است که کارکنان دارای سطوح بالای تعهد شغلی، به احتمال کمتری سازمان را ترک می کنند، ایشان بیشتر برانگیخته شده و تمایل بیشتری به ارائه تلاش داوطلبانه دارند (یوسفی و همکاران، 1389، ص 33).
2-1-4-6- تعهد حرفه ای
سانتوز در سال 1998 تعهد حرفه ای را احساس هویت و وابستگی نسبت به یک شغل و حرفه ی خاص می داند و بر تمایل و علاقه به کار در یک حرفه به عنوان تعهد حرفه ای تاکید می کند. او از جمله معدود پژوهشگرانی است که به رابطه ی میان اعهد حرفه ای و سازمانی اعتقاد دارد. در پژوهشی دیگر تعهد حرفه ای از دیدگاه نظریه هویت اجتماعی تعریف شده است. این نظریه معتقد است که افراد خودشان را درون طبقات مختلف اجتماعی (از جمله حرفه، گروه، سازمان و نظایر آن) دسته بندی می کنند و از طریق آن خود را بر حسب عضویت در یک موجودیت خاص تبیین می نمایند، یعنی افراد علاقه دارند تا در گروه یا دسته ای از جامعه قرار گیرند. تعریف والاس از تعهد حرفه ای همانند الن و می یر از تعهد سازمانی است. این پژوهشگر و همکارانش برای تعهد حرفه ای نیز سه بعد عاطفی، مستمر و هنجاری قائل شده و تعهد حرفه ای را احساس هویت با یک حرفه، نیاز به استمرار در یک شغل و احساس مسئولیت بالا نسبت به آن تعریف کرد. از طرف دیگر تعهد شغلی، نوعی حالت شناختی و احساس هویت روانی با یک شغل را می دهد. تعهد شغلی، اعتقاد در مورد شغل فرد است و به مقداری که یک شغل می تواند نیازهای فعلی فرد را برآورده سازد، بستگی دارد. اشخاصی که شدیدا درگیر شغل هستند، شغل را به عنوان بخش مهمی از هویت شخصی شان در نظر می گیرند. علاوه بر این، افراد دارای وابستگی شغلی بالا، بیشتر علایق خود را وقف خویش می کنند (حاجی احمدی، 1382: 55).
2-1-4-7- تعهد سازمانی
تعهد سازمانی یک نگرش مهم شغلی و سازمانی است که در طول سالهای گذشته مورد علاقه ی بسیاری از محققان رشته های رفتار سازمانی و روانشناسی خصوصا روانشناسی اجتماعی بوده است. در تعریف تعهد سازمانی می توان گفت تعهد سازمانی یک نگرش شغلی است و عبارت است از حالتی که فرد اهداف سازمان را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت سازمان بماند (رابینز، 1381: 283).
والتون در سال 1985 اهمیت تهعد سازمانی را آشکار و بازر ساخت، او معتقد بود که اگر سازمان دست از روشهای سنتی کنترل خود بر کارکنانش بردارد، تعهد آنهانسبت به سازمان افزایش بیشتری خواهد داشت و در نتیجه عملکرد آنان بهبود خواهد یافت. او مدعی است که باید این روش را با یک استراتژی جدید جایگزین نمود. او معتقد بود که کارکنان تنها در این صورت به بهترین شکل و به شکلی خلاق با سازمان خواهند کرد. وقتی به کارکنان مسئولیت بیشتری می دهند، آنها را ترغیب به مشارکت می کنند و سعی می نمایند رضایت آنها را در محیط کار، کسب نمایند. آن زمان است که به بهترین صورت در بهبود عملکرد سازمان مشارکت می کنند، نه وقتی که به شدت توسط مدیریت کنترل می شوند، مجبور به انجام کارهای دقیقا تعریف شده، می شوند.
همچنان که وایت تعریف کرده است. تعهد سازمانی تعیین کننده 3 عرصه مهم از احساس یا رفتار مربوط به فردی است که در سازمان مشغول به کار است. این 3 عرصه مهم رفتاری عبارتند از:
اعتماد به سازمان و پذیرش اهداف و ارزشهای آن
تمایل به عضویت در سازمان
تمایل به انجام سعی و تلاش برای سازمان ورای آنچه که در قراردادش با سازمان درج گردیده است (حاجی احمدی، 1382: 57).
تعهد سازمانی عبارت از نگرشهای مثبت یا منفی افراد نسبت به کل سازمان "نه شغل" است که در آن مشغول به کارند. در تعهد سازمانی شخص نسبت به سازمان احساس وفاداری قوی دارد و از طریق آن سازمان، خود را مورد شناسایی قرار می دهد (استرون، 1377: 73). بوکانان، تعهد را نوعی وابستگی عاطفی و تعصب آمیز به ارزشها و اهداف سازمان می داند، وابستگی به نقش فرد در رابطه با ارزشها و اهداف و به سازمانی فی نفسه جدای از ارزش ابزاریِ آن (ساروقی، 1375، ص 65). یکی از مهمترین مطالعاتی که در زمینه ی تعهد سازمانی صورت گرفته است، مطالعات الن و می یر و مدل سه بعدی آنان می باشد که این ابعاد عبارتند از:
تعهد عاطفی: الن و می یر، تعهد عاطفی را به عنوان وابستگی عاطفی فرد به سازمان و تعیین هویت شدن از طریق آن می دانند. اگر تعهد سازمانی را از این طریق تعریف کنیم، در آن صورت تعهد عاطفی دارای سه جنبه می شود:
صورتی از وابستگی عاطفی به سازمان
تمایل فرد تعیین هویت شدن از طریق سازمان
میل به ادامه ی فعالیت در سازمان
الن و می یر معتقدند که یک فرد زمانی در خود وابستگی عاطفی نسبت به سازمان احساس خواهد کرد که اهداف سازمانی را اهداف خود دانسته و متفاعد گردد که بایستی سازمان را در راه دستیابی به اهدافش یاری رساند. همچنین ایشان بر این باورند که تعیین هویت شدن فرد از طریق سازمان، زمانی رخ می دهد که ارزشهای فردی افراد با ارزشهای سازمان سازگار بوده، به نحوی که فرد قادر باشد ارزشهای سازمان را در خود درونی سازد. بدون شک در این تعیین هویت شدن از طریق سازمان، یک رابطه ی روانشناسانه وجود دارد و فرد به این خاطر در خود نوعی احساس غرور می کند(آلن و می یر، 1990، ص 711).
تعهد مستمر: دومین بعد از تعهد سازمانیِ الن و می یر، تعهد مستمر است که بر مبنای تئوری سرمایه گذاریهای بکر قرار دارد. این تئوری بر این اسا است که با گذشت زمان، فرد سرمایه ای را درزمان انباشته می کند که هر چه سابقه فرد در سازمان بیشتر می شود، این سرمایه نیز انباشته تر شده و از دست دادن آن برای فرد، هزینه بر خواهد بود. این سرمایه گذاری شامل: زمان، کسب مهارتهای ویژی سازمان که قابل انتقال نیست، رفاقتهای کاری، عوامل سیاسی و هزینه های دیگری است که فرد را از جستجو برای کارهای جایگزین منصرف می سازد. می یر و همکاران، تعهد مستمر را صورتی از دلبستگی روانی فرد به سازمان دانسته که از ادراک کارمند درخصوص چیزایی که در صورت ترک سازمان از دست می دهد، ناشی می شود. در واقع می توان چنین گفت که تعهد مستمر شامل آگاهی فرد از هزینه های ترک سازمان است. بنابراین در این شکل از تعهد، دلیل اصلی ارتباط فرد با سازمان و تصمیم او به باقی ماندن در سازمان، تلاشی برای حفظ مزایای حاصله از ارتباط با سازمان است(می یرو همکاران، 1989، ص 154).
رامزک (1990) این نوع وابستگی را به عنوان نوعی معامله می داند. او معتقد است که کارکنان، سرمایه گذاریهایشان را در سازمان، بر مبنای آنچه در سازمان گذاشته و آنچه با ماندن در سازمان بدست خواهند آورد، محاسبه می کنند. برای مثال: یک فرد ممکن است تغییر یک سازمان را بخاطر پول و زمانیکه صرف یک برنامه ی بازنشستگی کرده، ترجیح ندهد. علاوه بر ترسِ از دست دادن سرمایه گذاریها، تعهد سازمانی در فرد، بخاطر مشاهده یا درک عدم وجود جایگزینهای شغلی نیز بوجود می آید. الن و می یر بیان می کنند که چنین تعهدی از جانب فرد نسبت به سازمان، بر مبنای ادراک او از موقعیتهای استخدامی خارج از سازمان است. در واقع این نوع تعهد زمانی بوجود می آید که فرد به این باور می رسد که تواناییهای او قابل عرضه در بازار نیست یا او فاقد مهارتهای لازم برای رقابت در زمینه ی مورد نظر است. این چنین کارمندی نوعی احساس وابستگی را نسبت به سازمان فعلی خود خواهد داشت. در واقع کارمند احساس می کند که بخاطر هزینه های مالی، اجتماعی، روانشناختی و سایر هزینه های مرتبط با ترک سازمان مجبور است نسبت به سازمان متعهد باشد. بر خلاف تعهد عاطفی که شامل وابستگی عاطفی است. تعهد مستمر منعکس کننده ی هزینه های ترک سازمان در مقابل منافع ماندن در آن است(آلن و می یر، 1990، ص 712).

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

تعهد هنجاری: سومین بعدِ تعهد سازمانی، تعهد هنجاری است که نشان دهنده نوعی احساس تکلیف برای ادامه ی همکاری بت سازمان است، افرادی که دارای سطح بالایی از تعهد هنجاری هستند، احساس می کنند که مجبورند در سازمان باقی بمانند. در این بعد از سازمانی نسبت به ابعاد دیگر، تحقیقات کمتری صورت گرفته است. علاوه بر الن و می یر، رندال و کوته اریلی، چاتمن و کالول از جمله محققانی هستند که تلاش کرده اند تا این بعد از تعهد سازمانی را از ابعاد دیگر مجزا سازند. رندال و کوته به تعهد هنجاری از منظر نوعی تکلیف اخلاقی نگریسته اند که فرد در قبال سرمایه گذاریهایی که سازمان بر روی وی انجام داده است، در خود احساس تکلیف می کند. ایشان معتقدند زمانی این احساس در فرد بوجود می آید که سازمان هزینه یا زمان زیادی را صرف آماده کردن او برای انجامِ بهتر کارها، کرده است لذا نوعی احساس تکلیف در وی برای ماندن در سازمان بوجود خواهد آمد. اما اریلی و همکاران (1991) تعهد هنجاری را بر حسب ارزشها تعریف نموده و مورد سنجش قرار دادند. ایشان معتقدند که رابطه ی متقابل بین ارزشهای یک فرد و سازمان، منجر به تعهد سازمانی می شود. در حمایت از این دیدگاه، مایر و اسکورمن، تعهد هنجاری را به عنوان پذیرش اهداف و ارزشهای یک سازمان توسط کارکنان، دانسته اند. جاروس و همکاران با الن و می یر موافق هستند و تعهد هنجاری را به عنوان تعهد اخلاقی تلقی می کنند(آلن و می یر، 1997، ص 14).
2-1-4-1) فرآیند ایجاد تعهد سازمانی
چاتمن و اریلی (1986) در مطالعات مربوط به تعهد سازمانی، سه مرحله برای ایجاد تعهد سازمانی بر شمرده اند(شائمی واصغری، 1389: 117).
پذیرش: در این مرحله شخص نفوذ دیگران را برای بدست آوردن چیزی می پذیرد. زیر ا می خواهد در قبال این پذیرش منافعی را کسب کند، مانند دریافتی بیشتر.
تعیین هویت یا همانندسازی: در این مرحله، شخص تأثیر و نفوذ را می پذیرد به این دلیل که به یک رابطه مناسب و رضایت بخش برسد . در اینجا تعهد به معنی تد اوم و تمایل به برقراری ارتباط باسازمان است، زیرا این ارتباط جذاب است.
درونی شدن: مرحله سوم و پایانی، درونی شدن است. در این مرحله، شخص ارزش های
سازمانی را مشوق و سازگار با ارزش های خویش می داند، به عبارتی دیگر، در این مرحله
ارزش های سازمانی و فرد با هم سازگار می شوند
2-1-4-2) دیدگاههایی درخصوص تعهد سازمانی
2-1-4-2-1) دیدگاه بکر
برای طبقه بندی کانونهای تعهد بکر (1960) بین کسانی که به سطوح پایین سازمان متعهدند، همچون گروه کاری و سرپرست مستقیم هستند و کسانی که عمدتا به سطوح بالای سازمان مثل مدیریت ارشد و در کل سازمان متعهد می باشند، تمایز قائل شدند. با ترکیب هر کدام از این سطوح بالا و پایین، ایشان چهار دیدگاه متمایز را مطرح کردند که در شکل شماره (2-1-2) نشان داده شده است. ابتدا فردی که تعهد کمی هم به گروههای کاری و سرپرستان و هم به مدیریت ارشد و سازمان دارند که به آنها عنوان "بی تعهد" دادند. بر عکس افرادی که به هر دو کانون، تعهد بالایی را نشان دادند، "متعهد" نامیده می شوند. در بین این گروه افرادی هستند که به سرپرست و گروه کاریشان کاملا متعهد اما به مدیریت عالی و سازمان متعهد نیستد که به عنوان افراد "متعهد جزئی" در نظر گرفته می شوند و کسانیکه به مدیریت ارشد و سازمان کاملا متعهد ولی به سرپرست گروه کاریشان متعهد نیستند که آنها افراد "متعهد کلی (جهانی)" نامیده می شوند. این محقیقن در مطالعه یک سازمان عرضه کننده لوازم نظامی بزرگ دریافتند که نگرشهای کارکنان، مرتبط با رفتارهایشان می باشد. برای مثال: افراد بی تعهد (بر پایه پاسخ هایشان به سوالات مختلف) علاقه بیشترب به ترک شغل و علاقه کمتری برای کمک به دیگران داشتند. در عوض افرادی که در طبقه متعهد قرار دارند، تمایل دارند که در سازمان باقی بمانند. در نتیجه اگرچه این روش تمایز بین کانونهای مختلف هنوز جدید است اما جای امیواری است که بتوان از آن به عنوان ابزاری برای درک کلیه ابعاد تعهد سازمانی استفاده کرد (فرهنگی، 1384: 15).
بالا پایین
تعهد جزئی غیر متعهد
پایین
متعهد تعهد کلی(جهانی) بالا
شکل2-1) چهار دیدگاه مختلف تعهد ( فرهنگی، 1384: 15)
2-1-4-2-2) دیدگاه پورتر
پورتر و همکاران در سال 1978 تعهد سازمانی را به عنوان "درجه نسبی تعیین هویت فرد با سازمان و مشارکت و درگیری او در سازمان" تعریف کرده اند. در این دیدگاه تعهد ناشی از سه عامل می شود:
قبول اهداف و ارزشهای سازمانی
تمایل به همکاری با سازمان برای کسب اهدافش
میل به باقی ماندن در سازمان
در این دیدگاه تعهد به عنوان یک مفهوم تک بعدی نگریسته شده است که تنها متمرکز بر تعهد عاطفی است در حالیکه پورتر متمرکز بر یک پیوند توصیف شده با قبول اهداف سازمان بوده است. تحقیقات بعدی برای انواع تعهد متمرکز شده است که می تواند برای توجیه رفتار فرد و استمرار آن در محیط کار در نظر گرفته شود (محمدی، 1386: 28-27).
2-1-5-2-3) دیدگاه انجل و پری
انجل و پری در سال 1981 بر پایه نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل پرسشنامه تعهد سازمانی پورتر و همکارانش بین تعهد ارزشی و تعهد به ماندن تمایز قائل شدند، تحلیل انجل و پری دو عامل اساسی در پرسشنامه را آشکار ساخت. یک عامل بوسیله پرسشهایی که تعهد ارزشی را اندازه گیری می کنند، مشخص می گردد. تعهد ارزشی انجل و پری گرایش مثبتی را به سازمان نشان می دهد. این نوع تعهدات به تعهدات روانی و عاطفی اشاره دارند. تعهد به ماندن انجل و پری به اهمیت تعاملات پاداشها، مشارکتهای تفکیک ناپذیر در یک مبادله ی اقتصادی دارد. این نوع تعهد حسابگرانه مبتنی بر مبادله و تعهد مستمر است (کاظمی، 1387: 31).
2-1-4-2-4) دیدگاه استیرز
استیرز در سال 1981 بیان کرد، تعهد سازمانی متغری است که بطور همزمان می توان آنرا هم به عنوان متغیر مستقل و هم به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفت، یعنی تعهد سازمانی هم بر برخی متغیرها تاثیر می گذارد و هم از متغیرهای دیگر نیز تاثیر می پذیرد. زمانیکه تعهد به عنوان متغیر وابسته مد نظر باشد، برخی متغیرها عبارتند از:
خصوصیات شخصی از قبیل نیاز به پیشرفت، سن و تحصیلات
ویژگیهای شغلی از قبیل هویت وظیفه، آزادی، تعامل و بازخورد
تجربه های کاری از قبیل نگرشهای شغل گروه، قابلیت وابستگی سازمان و اهمیت شخصی می تواند بر تعهد سازمانی اثر داشته باشد.
همچنین هنگامیکه تعهد سازمانی به عنوان متغیر مستقل درنظر گرفته می شود، می تواند بر متغیرهایی مانند: ترک شغل، تمایل به باقی ماندن در سازمان، عملکرد شغلی و غیره اثر گذارد (حسینیان و همکاران، 1386 :15).
2-1-4-2-5) دیدگاه ریچرز
ریچرز (1985) درخصوص کانون تعهد اعتقاد دارد که مفاهیم عمومی تعهد سازمانی ممکن است زمانی بهتر درک شوند که آنها را مجموعه ای از تعهدات در نظر گرفت. به اعتقاد او کارکنان می توانند تعهدات مختلفی را به اهداف و ارزشهای گوناگون در درون سازمان تجربه کنند. بنابراین در درون سازمان تنها درک تعهد سازمان مهم نیست، بلکه توجه به کانونهای تعهد نیز الزامی است. ریچرز کانونهای تعهد را شامل: تعهد به مدیریت عالی، سرپرستان، گروه کار، همکاران و مشتریان سازمان دانسته و معتقد است که کارکنان می توانند با این کانونها با توجه به درجه ی انطباق اهداف و ارزشهایشان با آنها بطور متفاوتی متعهد شوند (فرهنگی، 1384: 15-14)
2-1-4-2-6) دیدگاه اویلی و چتمن
اویلی و چتمن (1986) الگوی چند بعدی خود را مبتنی بر این فرض بنا نهادند که تعهد، نگرشی را نسبت به سازمان ارائه کرده و مکانیسم هایی دارد که از طریق آنها نگرش می تواند شکل گیرد. ایشان معتقدند که پیوند بین فرد و سازمانن می تواند سه شکل متابعت، هدفمند سازی و درونی کردن را بخود بگیرد. متابعت زمانی اتفاق می افتد که نگرشهای رفتارهای همسو با آنها به منظور کسب پاداشهای خاص اتخاذ می شوند. همانند سازی زمانی اتفاق می افتد که فرد نفوذ را بخاطر ایجاد یا حفظ رابطه ارضا کننده می پذیرد. سرانجام درونی کردن، رفتاری را که از ارزشها یا اهداف نشأت گرفته را منعکس می کند که با ارزشها یا اهداف سازمان منطبق است. بررسی جدیدتری از یک نمونه بزرگتر، دو نوع تعهد را بجای سه نوع تعهد مشخص کرد که تعهد ابزاری (متابعت) و تعهد هنجاری (همانند سازی و درونی کردن) نامیده شدند. در تحقیقات بعدی این دو محقق و همکارانشان توانستند تمایزی را بین همانندسازی و درونی کردن، قائل شوند. از اینرو آنها در تحقیقات جدیدتری موارد همانندسازی و درونی کردن را ادغام کرده و آنرا تعهد هنجاری نامیدند. متابعت نیز در کار اخیر ایشان تعهد ابزاری نامیده شده است که متمایز از همانند سازی و درونی کردن است (رستمی، 1388: 32).
2-1-4-2-7) دیدگاه شاین و اتزیونی
شاین و اتزیونی (1987) سه نوع تعهد اعضای سازمان را به شرح زیر تشخیص می دهند:
تعهد توام با احساس بیگانگی:بدین معنا که شخص از نظر روانی متعهد نمی باشد بلکه مجبور است به عنوان یک عضو در سازمان باقی بماند.
تعهد اخلاقی: بدین معنا که شخص بطور درونی ارزش ماموریت سازمانی و شغلی را که خود در سازمان دارد، درک نموده و در درجه اول بخاطر ارزشی که برای آن قائل است، آن ماموریت را انجام می دهد.
تعهد مبتنی بر حسابگری: بدین معنا که شخص تا آنجا احساس تعهد می کند که در قبال کار منصفانه خود از حقوق منصفانه برخوردار شود.
اتزیونی خاطر نشان می کند که نوع تعهد شخص تا حدود زیادی منوط به نوع قدرت و اختیاری است که مورد استفاده قرار می گیرد.
اتزیونی سه نوع سازمان را بر این مبنا تشخیص می دهد:
سازمانهایی که اختیار را بطور اجباری اعمال می کنند. نظیر زندانها
سازمانهایی که جنبه انتفاعی یا سودمندیشان ارجحیت داشته و از اختیار عقلانی استفاده نموده و پاداشهایی می پردازند. نظیر اتحادهای بازرگانی
سازمانهایی که جنبه هنجاری را مورد توجه قرار داده، روی عضویت فرد، مقام و پاداشهایی که ارزش درونی دارند، تاکید می نمایند. نظیر سازمانهای مذهنبی و دانشگاهها (آتش پور و همکاران، 1387 :98).
جدول (2-1) انواع نه گانه روابط انسانی را که ممکن است از این نوع طبقه بندی تعهد سازمانها بوجود آیند، نشان می دهد.
جدول2-1) انواع قدرت و اختیار معمول در مقابل انواع تعهد فرد در قبال سازمان (آتش پور و همکاران 1387: 98)
اجباری انتفاعی هنجاری
توام با احساس بیگانگی مبتنی بر حسابگری اخلاقی 2-1-4-2-8) دیدگاه پنلی و گولد
پنلی و گولد (1989) یک چارچوب چند بعدی ارائه نمودند. ایشان بین سه شکل تعهد با عناوین اخلاقی، حسابگرانه و بیگانگی تمایز قائل شدند. تعریف تعهد اخلاقی بطور نزدیکی با تعاریف تعهد عاطفی الن و می یر و تعهد ارزشی انجل و پری، میر و شورمن یکسان است. استفاده از واژه تعهد حسابگرانه منطبق با متابعت مطرح شده در مدل اویلی و جتمن می باشد و ممکن است به عنوان یک شکل از انگیزش بجای تعهد در نظر گرفته شود. سرانجام منظور ایشان از تعهد بیگانگی تا حتی با تعهد مستمر الن و می یر یکسان است (محمدی، 1386:29).
2-1-4-2-9) دیدگاه الن و می یر
در سال 1991 الن و می یر پیشنهاد کردند تعهد سازمانی کارکنان از دیدگاه نگرشی و رفتاری نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. شکل( 2-1-2) تفاوتهای میان این دو دیدگاه را نمایان می سازد.
173990495300رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
00رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
شرایط
حالات روانی
رفتار
منظر نگرشی:
منظر رفتاری:
شکل 2-2) دیدگاههای نگرشی و رفتاری در زمینه تعهد سازمانی(عوض پور، 1386: 34)
در برخی از تعاریف، تعهد بیانگر طبقه خاصی از رفتار است، یعنی چنانچه فردی به دلیل اعمال و رفتارهایی که در گذشته انجام داده خود را نسبت به تداوم و یا آنچه فرد در سازمان دارای منافعی باشد که چشم پوشی از آنها غیرممکن یا مشکل باشد، گفته می شود که شخص احساس تعهد می کند.
دیدگاه دوم در مطالعه تعهد: تا حد زیادی تعهد را به عنوان یک نگرش در نظر می گیرند. بر این اساس تعهد حالتی است که در آن فرد ارزشها و اهداف یک سازمان خاص را می پذیرد و مایل است که به منظور تسهیل تحقق اهداف مذکور، عضویت خویش در سازمان را حفظ نماید. در دیدگاه نگرشی پژوهشها عمدتا به سمت شناسایی عوامل ایجاد کننده تعهد و همچنین پیامدها و نتایج حاصل از تعهد جهت گیری کرده است. ایشان در تحقیقات دیدگاه رفتاری، به شناسایی شرایطی می پردازند که تحت آن شرایط، رفتاری که قبلا بروز یافته مجددا نیز تکرار می شود و همچنین اثرات چنین رفتاری بر تغییر نگرش بررسی می گردد. مفروضات اساسی دیدگاههای نگرشی و رفتاری بصورت تصویری در شکل فوق نشان داده شده است. بایستی خاطرنشان ساخت که شناخت صحیح تعهد به سازمان، با بررسی همزمان تعهد نگرشی و رفتاری حاصل خواهد شد. یعنی افراد در نتیجه ی تصمیمی که در گذشته جهت پیوستن به سازمان اتخاذ نموده اند خود را به آن سازمان مقید و محدود نموده اند اما احساس این محدودیت و قید و بند وجود سطح بالای نگرش را در فرد نسبت به سازمان تضمین نمی کند. همچنین ممکن است کارمند احساس کند که از نظر نگرشی خیلی به سازمان متعهد است اما نسبت به باقی ماندن در سازمان مذکور، خود را مقید نداند (آتش پور و همکاران، 1387: 93)
استیرز، پورتر و مودی تعدادی از عوامل موثر بر افزایش تعهد سازمانی را بصورت مدل زیر مطرح کرده اند.
40005454025عوامل سازمانی:
-حیطه شغل
-ویژگیهای سازمان
-بازخورد
-استقلال و خودمختاری در کار
-چالش شغل و اهمیت شغلی
-مشارکت در تصمیم گیری
-سازگاری اهداف گروه کاری و اهداف سازمانی
عوامل غیر سازمانی:
-عدم دسترسی به مشاغل جایگزین
عوامل شخصی:
-انتظارات شغل
-عوامل انتخاب شغل
-ویژگیهای فرد
-قرارداد روانی
تعهد سازمانی
00عوامل سازمانی:
-حیطه شغل
-ویژگیهای سازمان
-بازخورد
-استقلال و خودمختاری در کار
-چالش شغل و اهمیت شغلی
-مشارکت در تصمیم گیری
-سازگاری اهداف گروه کاری و اهداف سازمانی
عوامل غیر سازمانی:
-عدم دسترسی به مشاغل جایگزین
عوامل شخصی:
-انتظارات شغل

–50

فهرست جدول‌ها
عنوان صفحه
جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف PAGEREF _Toc408328661 h 18جدول 2-2- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc408328663 h 19جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانی PAGEREF _Toc408328667 h 21جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM PAGEREF _Toc408328679 h 26جدول 3-1- نحوه توزیع سؤالات PAGEREF _Toc408328720 h 51جدول 3-2- آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc408328724 h 53جدول 4- 1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت PAGEREF _Toc408328739 h 59جدول 4- 2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن PAGEREF _Toc408328741 h 60جدول 4- 3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل PAGEREF _Toc408328743 h 60جدول 4- 4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات PAGEREF _Toc408328745 h 61جدول 4-5- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه اصلی اول PAGEREF _Toc408328769 h 68جدول 4-6- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه اصلی دوم PAGEREF _Toc408328771 h 68جدول 4-7- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی اول PAGEREF _Toc408328777 h 70جدول 4-8- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی دوم PAGEREF _Toc408328779 h 70جدول 4-9- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی سوم PAGEREF _Toc408328781 h 71جدول 4-10- نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری: فرضیه فرعی چهارم PAGEREF _Toc408328783 h 71جدول 4-11- مقایسه شاخصهای برازش مدل با میزان مجاز PAGEREF _Toc408328785 h 72
فهرست شکل‌ها و نمودارها
عنوان صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق10شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان PAGEREF _Toc408328670 h 23شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC PAGEREF _Toc408328673 h 25شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر PAGEREF _Toc408328675 h 25شکل 2-4- مدل استراتژی CRM PAGEREF _Toc408328677 h 26شکل 3-1- ساختار کلی مدل معادلات ساختاری PAGEREF _Toc408328731 h 55نمودار4-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت PAGEREF _Toc408328740 h 59نمودار 4- 2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن PAGEREF _Toc408328742 h 60نمودار 4- 3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل PAGEREF _Toc408328744 h 60نمودار 4- 4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت PAGEREF _Toc408328746 h 61نمودار 4-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیرمستقل در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc408328752 h 62نمودار 4-6- تحلیل عاملی تأییدی متغر مستقل در حالت ضرایب معناداری PAGEREF _Toc408328753 h 63شکل 4-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت رابطه در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc408328756 h 64شکل 4-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت رابطه در حالت ضرایب معناداری PAGEREF _Toc408328757 h 64شکل 4-9- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc408328759 h 65شکل 4-10- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت ضرایب معناداری PAGEREF _Toc408328760 h 65شکل 4-11- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc408328762 h 66شکل 4-12- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم متغیر ارزش چرخه عمر مشتری در حالت ضرایب معناداری PAGEREF _Toc408328763 h 66شکل 4-13- مدل معناداری فرضیه اصلی تحقیق در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc408328765 h 67شکل 4-14- مدل معناداری فرضیه اصلی تحقیق در حالت ضرایب معناداری PAGEREF _Toc408328766 h 67شکل 4-15- مدل معناداری فرضیات فرعی تحقیق در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc408328773 h 69شکل 4-16- مدل معناداری فرضیات فرعی تحقیق در حالت ضرایب معناداری PAGEREF _Toc408328774 h 69

چکیدهتحقیق حاضر با عنوان «بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام» انجام گرفت.
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش‌شناسی از نوع توصیفی – همبستگی است. به این منظور شش فرضیه تدوین شده. به منظور آزمون فرضیه‌ها، پرسشنامه ای طراحی گردید. پرسشنامه شامل سه قسمت بوده که قسمت اول مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مؤلفه های آن و قسمت دوم مربوط به کیفیت رابطه و قسمت سوم مربوط به ارزش چرخه مشتری می باشد. برای هر بخش، از پرسشنامه استفاده گردیده و با استفاده از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه ها محاسبه و مقدار آن برابر 90/0 به دست آمد که نشان دهنده ی تأیید پایایی می باشد. و برای آزمون فرضیه ها از نرم افزار 32/8 LISREL و جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان هتل های شهر ایلام به تعداد نامحدود می باشد. حجم نمونه با اسشتفاده از فرمول حجم نمونه نامحدود به تعداد 384 نفر محاسبه شده است. پرسشنامه ها شامل 32 سؤال بود که به تعداد 384 عدد توزیع و تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده شده از شاخص های آماری نظیر فراوانی – تحلیل عامل تأییدی و رگرسیون چندمتغیره استفاده گردیده. نتایج به دست آمده حاکی از این است که بین مدیریت ارتباط با مشتریان، کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و شدت این رابطه در سطح قوی ارزیابی می شود. به این معنا به مهر میزان شاخص های مدیریت ارتباط مشتری در صنعت هتل داری افزایش یابد به همان میزان کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری افزایش می یابد و شاهد بهبود ارتباط با مشتری می باشد.
کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت رابطه، ارزش طول عمر مشتری، صنعت هتل داری

فصل اولکلیات تحقیق
1- 1- مقدمهدر چند سال اخیر واژه «مدیریت ارتباط با مشتریـان» توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و... به خود جلب نموده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم CRMرا که به معنی تلاش‌های سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است، توسعه دادهاند. سازمان‌ها به طور گسترده‌ای تشخیص دادهاند که مشتریان مهمترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصت‌هایی که نیاز به مدیریت دارد، ‌می‌نگرند (پلاکویاناکی 2005). این سیستم‌ها با ارائه اطلاعات در مورد پروفایل و تاریخچه مشتریان زمینه‌ی مهمی از فرایندهای اصلی شرکت بخصوص در حوزه بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان را پشتیبانی می‌کنند (لینگ و ین 2001). به کارگیری سیستم‌های CRM به طراحی مجدد فرایندهای مشتری گرا منجر می‌شود. CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب وکار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می‌گیرد (الهی و حیدری 1387). یکی دیگر از مفاهیمی که امروزه در مدیریت معاصر به موضوع اجتماعی عمده‌ای در سراسر دنیا مبدل شده است، مفهوم کیفیت زندگی کاری است (لوتانس 1998، 5). در حالی که در دهه‌های گذشته فقط بر زندگی شخصی (غیرکاری) تأکید می‌شد. طرفداران نظریه‌ی کیفیت زندگی کاری در جستجوی نظام‌های جدیدی برای کمک به کارکنان هستند تا آنها بتوانند بین زندگی کاری و زندگی شخصی خود تعادل برقرار کنند ادگار و بودین کیفیت زندگی کاری را مجموعه شرایط واقعی کار در سازمان می‌دانند و معتقدند کیفیت زندگی کاری نگرش و احساس کارکنان از کار خود را به صورت خاص نشان می‌دهد. مشتمل بر جنبه وسیعی از محیط کاری است که بر یادگیری و سلامت کارکنان تأثیر می گذارد (کول و همکاران 2005، 5).
1-2- بیان مسألهاز عوامل موفقیت صنعت گردشگری فراهم آوردن عوامل رضایت گردشگران است. صنعت هتل‌داری از جمله مهمترین حلقه‌های این موفقیت است که برای این هدف نیازمند فناوری‌های نوینی از جمله مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری است. این اهداف از آن دسته فناوری‌های نوینی است که در زمینه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار نقشی حیاتی ایفا می‌کند. برای پیاده سازی هر فناوری بدون داشتن زمینه مناسب پیاده سازی، شکست در انتظار هر سازمانی خواهد بود.
لذا این مطالعه از مدل‌سازی معادله ساختاری (SEM) برای بررسی قدرت ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری استفاده می‌کند. همچنین این مطالعه بررسی می‌کندچه تائیری این مدل‌های ارتباطی بر هم از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری دارند.
ما دراین تحقیق به دنبال بیان این مسئله هستیم چرا کمتر به اجرای مدیریت ارتباط مشتری در صنعت هتل‌داری توجه می‌شود و آیا به درستی انجام پذیرفته می‌شود و ما در این پژوهش علاوه بر رابط بین صنعت هتل‌داری و مدیریت ارتباط مشتری (CRM) بر رابط بین کیفیت ارتباط RQو ارزش طول عمر مشتری (CLV) مورد بررسی وارزیابی قرار می دهیم.
1-3- ضرورت انجام پژوهشامروزه به دلایل جهانی شدن، افزایش رقابت، بلوغ بازار و پیشرفت سریع تکنولوژی در کسب و کارها، سه فاکتور مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت ارتباط، ارزش طول عمر مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این سه استراتژی کلیدی کسب و کار محسوب می‌شوند، به نحوی که یک شرکت برای بقاء نیازمند تمرکز بر نیازهای مشتریان خود می‌باشد. روند در حال افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان باعث شد تا شرکت‌ها از سمت محصول محور به مشتری محور سوق پیدا کنند. امروزهاین سه فاکتور به طور فزاینده‌ای در همه کسب و کارها برای حفظ اثرات بلندمدت مشتری در محیط رقابتی مورد توجه قرار گرفته‌اند.
چون اکثرشرکت‌ها (هتل‌ها) تلاش بسیاری می‌کندکه کارهای مربوط به CRM خود را بهبود بخشند تا نیازهای مشتریان را برآورده کند، اما تعداد کمی از آنها می‌دانند که مشتریان تا چه اندازه تأثیر فعالیت‌های CRM را احساس می‌کنند، اهمیت این تحقیق در بررسی تأثیر CRM بر روی بر مشتریان و همچنین بر RQ و عوامل آن (رضایت مشتری، اعتماد و تعهد در صنعت هتل‌داری است.
بیشتر تحقیقات قبلی مربوط به مدیریت ارتباط مشتری (CRM) یا ارتباط کیفیت (CLV+) بر اساس نقطه نظر شرکت می‌باشند. ولی این تحقیق در بررسی اجرای کارهای (CRM) توسط هتل نقطه نظر مشتریان را به کار می‌گیرند و تفاوت موجود بین روابط CRM، RQ وCLV را بر اساس اولویت هتل‌ها انجام می‌دهد. این پژوهش در مورد اهمیت و ضرورت رابطه بین مدیریت ارتباط مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتل‌داری مورد بررسی قرار می‌دهد، که کمتر مورد ارزیابی و بررسی حتی در ایران قرار گرفته است مورد بررسی قرار می‌دهد.
1-4- اهداف پژوهشبرسی اثر مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ارتباط
بررسی اثر کیفیت ارتباط بر ارزش طول عمر مشتری.
بررسی اثر کیفیت ارتباط بر استفاده از خدمات.
بررسی اثر کیفیت ارتباط بر وفاداری در هتل‌های شهر ایلام
بررسی اثر کیفیت ارتباط بر تبلیغات در هتل‌های شهر ایلام
بررسی اثر کیفیت ارتباط بر تمایل به مراجعه مجدد در هتل‌های شهر ایلام
1-5- فرضیه‌های پژوهش1- مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ارتباط در هتل تأثیر معناداری دارد.
2-کیفیت رابطه بر ارزش طول عمری مشتری در هتل تأثیر معناداری دارد.
1-2- کیفیت رابطه بر استفاده از خدمات در هتل تأثیر معناداری دارد.
2-2- کیفیت رابطه بر وفاداری در هتل تأثیر معناداری دارد.
3-2- کیفیت رابطه برتبلیغ زبانی در هتل تأثیر معناداری دارد.
4-2- کیفیت رابطه برتمایل به مراجعه مجدد در هتل تأثیر معناداری دارد.
1-6- تعریف مفاهیم و متغیرهای پژوهشمدیریت ارتباط با مشتری
CRM نشان دهنده‌ی ارتباط بین یک مؤسسه و مشتری است و کلید "ارتباط" است. (شاهین و تیموری 1389). به عبارت دیگر، یک مؤسسه می‌تواند از طریق ارتباط و درک مؤثر اثر مثبتی بر رفتار مشتری بگذارد. CRM می‌تواند قابلیت یک سازمان در به دست آوردن مشتری، حفظ مشتریان و بهبود ارزش مشتریان را تقویت کند. بنابراین، هدف CRM به دست آوردن فرصت‌های مناسب و از طریق کانال‌های مناسب، فراهم کردن محصولات و خدمات مناسب برای مشتریان مناسب است. این‌ سنجش‌ها امکان افزایش فرصت‌های متقابل را فراهم می‌کنند (سویفت 2011).
CRM یک راهبرد تجاری برای فروش و سرویس است که در آن یک مؤسسه به مشتریان خود خدمت رسانی می‌کند. هرگاه این نوع ارتباط متقابل وجود داشته باشد، پیام‌های شرکت با مشتریان مناسب تبادل می‌شوند (کندل 2000؛ خیراله 2009). لینوف (2009) اشاره کرد که هدف CRM حفظ مشتریانی است که به مؤسسه کمک می‌کنند، که یک فرایند پیوسته نیز هست. سویفت (2011) اشاره کرد CRM رفتاری است که در آن یک مؤسسه تلاش می‌کند از طریق تعامل کامل مشتریان را درک کرده و بدان‌ها دست یابد؛ علاوه براین، یک راهبرد تجاری است که وفاداری مشتری و به دست آوردن سود را بهبود می‌بخشد (مقصودی 1388).
تعریف عملیاتی
سنجش CRM
این مطالعه از جنبه‌ی مشتری برای بررسی این موضوع استفاده می‌کند که آیا مشتری از شیوه‌های CRM اجرا شده توسط هتل آگاه است یا خیر. این مستلزم ارزیابی سطح آگاهی مصرف کننده از وجود کارهای CRM توسط هتل است. مینگ و چن (2002) و کینی (2009) دریافتند که نیازهای مشتری به کارهای CRM شامل کانال‌های خدماتی بسیار مختلف، اعتماد بزرگتر در خدمات هتل، هزینه پایین خدمات، دسترسی سریع به خدمات، ساعات بیشتر خدمات، دترسی آسان به خدمات، محافظت از حریم خصوصی، و خدمات بهبودیافته است. این مطالعه متغیرهای بالا را برای مناسب سازی با صنعت هتل‌داری اصلاًح کرده و از این آیتم‌ها به عنوان متغیرهای CRM برای ارزیابی آگاهی مشتری از شیوه‌های CRM در هتل‌ها استفاده می‌کند.
کیفیت ارتباط (RQ)
هنینگ تورائو و لی (1997) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. گومسون (1987) و لی و کیم (2009) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (1990) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت. کومار و همکاران (1995) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد.
اسمیت (1998) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هر دو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (2009) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.
تعریف عملیاتی
RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (1990) و تم و وونگ (2011) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (1996)، مورگان و هانت (1994) و سانچز گارسیا و همکاران (2007) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (2007)؛ گاربارینو و جانسون (2009)؛ ایونس (2004)؛ دوبیسی (2006) و اسمیت (1998) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند.
"اعتماد" بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران 1990). دانی و کنون (1997) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (2009) بر این تفکر هستند که اعتماد؛ اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم (2009) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران 1993).
رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس 1993). وستبروک (1980) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (1983) و اولیور و همکاران (1997) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است (دوبیسی 2006).
تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت 1994). مورمان و همکاران (1993) و گودمان و دیون (2011) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (1991) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام، و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است.
برای اطمینان از اعتبار محتوای مقیاس‌ها، آیتم‌های سنجش از مطالعات پیشین انتخاب و اصلاًح شدند. سنجه‌های اعتماد، رضایت مشتری و تعهد مشتری بر اساس مطالعات سانچز- گارسیا و همکاران (2007)؛ چاکرابارتی و همکاران (2007) و دوبیسی (2006) بودند.
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
دویر (1989) پیشنهاد کرد که CLV ارزش خالص سود مورد انتظار مؤسسه منهای هزینه‌های مربوطه است. کوتلر (1997) اشاره کرد که CLV سود خالص به دست آمده از یک مشتری مشخص در طول عمر مشتری است که به خرید محصولات از شرکت ادامه می‌دهد. بنابراین، CLV سود تولید شده در تمام مراحلی است که یک مؤسسه برای حفظ ارتباط با همان مشتری می‌گیرد (لوین 2009).
بلاترگ و دیتون (1996) اشاره کردند که تمام مشتریان یکسان نیستند؛ با شدیدتر شدن رقابت در بازار، حفظ مشتریان ارزشمند برای مؤسسات مهمتر می‌شود. با توجه به اصل 20/80 سود (اصل پارتو)، 20% مشتریان 80% سود مؤسسه را ایجاد می‌کنند (بری 1995). بنابراین، تعیین چگونگی ادامه 20% مشتریان و چگونگی سنجش CLV آنها عناوین بسیار مهمی هستند.
سنجش CLV
CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال‌ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز 1994). کیم و چا (2002) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند.
مک دونالد (1996) پیشنهاد کرد که CLV را می‌توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد:
ارتباط هسته‌ای، که شامل دو آیتم است:
فاکتور مصرف: دوره و قدرت ارتباط بین شرکت و مشتری است، یعنی، تکرر تماس یا کمیت استفاده‌ی مشتری.
شناسایی هوادار: نشان دهنده تعهد شخصی و علاقه مشتری است، مانند وفاداری.
گسترش ارتباط، که شامل دو آیتم است:
تجارت کالا: تمایل به خرید است که تحت تأثیر فروش و ابزارهای ارتباطی است.
صدای مشتری: اثر محصولات و خدمات ارایه شده توسط شرکت براساس پیشنهادات مشتری موجود به مشتریان بالقوه را می‌سنجد.
این مطالعه CLV را از جنبه‌ی مشتری می‌سنجد. بنابراین، کمیت استفاده، وفاداری، تمایل به خرید و صدای مشتری به عنوان شاخص‌های سنجش CLV بکار می‌روند. سنجش آیتم‌ها برای CLV از مطالعه کیم و چا (2002) و مک دونالد (1996) برگرفته شده است.
ارتباط بین CRM و RQ
CRM می‌تواند هزینه تراکنش‌ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می‌دهد. کورزبی و همکاران (1990) پیشنهاد دادند که CRM می‌تواند RQ را ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران (1995)؛ استروک باکا و همکاران (1994)). گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی‌تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت‌تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه‌های مثبت‌تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون 2009)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد
ارتباط بین RQ و CLV
هدف نهایی CRM برای مؤسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است. بنابراین، اثر CRM نهایتاً ارتقای CLV از طریق RQ است (جکسون 1989). پپر و راجرز (1993) دریافتند که مشتریانی با RQ بالا محصولی را بصورت شفاهی به خویشان و دوستان پیشنهاد خواهند داد. این مشتریان تمایل بیشتری به خرید دوباره و همچنین وفاداری بالاتری دارند. علاوه بر این، مشتریانی با وفاداری بالا به سود یک شرکت در طولانی مدت کمک کرده و فروش و سود شرکت را افزایش می‌دهند.
کراسبی و همکاران (1990) اشاره کردند که RQ بر وفاداری مشتری اثر دارد. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که RQ بر تمایل مشتریان به ماندن یا ترک در آینده اثر دارد. کیونی (1995) همچنین دریافت که RQ بین مشتری و مؤسسه یک عامل کلیدی در وفاداری مشتری است. کومار و همکاران (1995) بر این اندیشه بودند که RQ بهتر کشمکش بین مشتری و مؤسسه را کاهش داده، وفاداری مشتری به مؤسسه را ارتقا داده، تمایل مشتری به ادامه تعامل را ارتقا داده و کمیت استفاده مشتری را افزایش می‌دهد.
لیو و هسیه (2000) دریافتند که RQ تأثیر چشمگیری بر کمیت استفاده مشتری، وفاداری، تمایل به خرید محصول، و تبلیغ شفاهی دارد. این یافته‌ها نشان می‌دهند که رضایت بیشتر مشتری از RQ اثر مثبتی بر دیدگاه مشتری دارد. در نتیجه سود شرکت افزایش یافته و CLV بهبود می‌یابد.
1-7- مدل مفهومی تحقیق

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق

فصل دومپیشینه و ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه
در دیدگاه امروز، بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی، وفاداری، ایجاد ارتباط مؤثر با وی و کیفیت از دیدگاه او است. بنابراین تلاش بر این است که مشتریان دائمی و وفادار باشند. از آنجا که نیروهای ارائه دهنده خدمات با مشتریان در تماس مستقیم هستند، بنابراین بخش بزرگی از وفاداری مشتریان و استحکام ارتباط با آنان از طریق کارکنان ارائه دهنده خدمت حاصل میشود.
از این رو هتل‌ها نیز به عنوان ارائه دهندگان خدمات به دنبال گسترش و ارتقاء کیفیت ارتباطشان با مشتریان می‌باشند. که این خود باعث تشدید رقابت در زمینه ارائه خدمات بیشتر و برتر به مشتریان و افزایش هزینه‌های آنان میباشد. در این زمان، هتل‌ها سعی میکنند تا هزینهها را کنترل کنند و این کشمکش به مدیران هتل‌ها انتقال می‌یابد. یک راه مقابله با این مشکل سعی در حفظ و نگهداری مشتری و تشویق مشتری به خرید دوباره میباشد زیرا امروزه جذب مشتری جدید بسیار گرانتر از نگهداری مشتری موجود است (ریچارد و ساسر 1990).
اگر تلاش‌های بازاریابی تمرکز زیادی روی حفظ مشتری داشته باشد احتمال مؤثر بودن این تلاش‌ها بیشتر است. این امر باعث وفاداری مشتریان و حمایت آنان از سازمان میشود. حمایت‌های مشتریان مجموع‌های از فعالیتهای بازاریابی است که منجر به افزایش کارایی و انجام سرمایهگذاری مؤثرتر در بازاریابی میگردد و شامل مواردی از قبیل ارائه داوطلبانه اطلاعات مختص هر مشتری توسط خود او، انجام تحقیقات بازاریابی توسط مشتری جهت سازمان‌های مورد نظر وی، به کارگیری گفتههای شفاهی (توصیه هتل به دیگران) و افزایش میزان دریافت خدمات جاری مشتری از هتل می‌گردد. بهرهمندی از این گونه حمایت‌های مشتریان تعاملات بیشتر و ارتباطات مستمرتر با آنان را طلب میکند. در این زمان مدیریت ارتباط با مشتری و توجه به کیفیت ارتباط با مشتریان فرآیندی جامع در جهت ایجاد حداکثر سودآوری ناشی از ارتباط با مشتری میباشد (زابلا و جانستون 2004).
البته لازم به ذکر است هر مشتری ارزش جداگانهای برای سازمان دارد و CRM می‌تواند با بخش بندی مشتریان موجود براساس ارزشی که برای سازمان دارند (ارزش طول عمر مشتری) به مشتریان کمک کند.
با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباطات با ان و همچنین میزان ایجاد ارزش هر مشتری در طول عمر آن در این پژوهش تلاش محقق بر آن است که به بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری بپردازد.
لذا در این بخش در ابتدا مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و انواع و مدل‌های استقرار آن توصیف گردیده و سپس مفاهیم کیفیت ارتباط و نتایج حاصل از آن مورد ارایه قرار گرفته است، در گام بعدی مفهوم ارزش طول عمر مشتری مورد بسط قرار گرفته و در نهایت به برخی از مطالعات مشابهای که درگذشته در خصوص موضوع این تحقیق انجام شده پرداخته شده است. امید است که با توجه به سیر منطقی رعایت شده در تدوین این نوشتار، بستر تحقیقاتی و راهنمای اجرایی مناسبی برای اجرای تحقیق و همچنین علاقمندان و اندیشمندان فراهم شود.
2-2- مدیریت ارتباط با مشتری2-2-1- مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRMتفکر مدیریت ارتباطات با مشتری، ایده جدیدی نیست. از زمان انسان‌های غارنشین، این انتخاب در پیش روی مشتریان قرار داشته که تیر و کمان‌های خود را از کدام فروشنده خریداری نمایند. این انتخاب به تجربه مشتریان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبیعی، فروشنده‌ای انتخاب می‌شود که روابط بهتری با مشتریان داشته و تعاملات قبل، حین و پس از فروش را به نحو مطلوب‌تری با مشتریان به انجام برساند.
از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است (واینر 2001). پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روش‌های جدید به سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطهها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکت‌ها تلقی میشد.
بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی‌باشد یا جدید برنامه‌های بازاریابی به گونه ای طراحی میشدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاش‌ها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوهگر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم (کاتلر 1999). در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارایی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر میبرند، مشتریان جدید به سختی یافت میشوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه در بر خواهد داشت (پیپرز و روگرس 1993). بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکت‌ها و بنگاه‌ها احساس می‌شود. بر اساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت‌های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود (ریچلد و ریگبوی 2002).
2-2-2- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتریپایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌ای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرایندهای مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرک‌های مشتری و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389).
به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری بر مبنای اصول بازاریابی رابطه‌ای می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389).
CRM یک استراتژی کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازی یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌ای از ابزارها، تکنولوژی‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389).
2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری روابط و مدیریت منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388).
ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه‌های کسب مشتری می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتری، یک نظریه جدید در بازاریابی است.
مدیریت مشتری مداری مجموعه ای از فرایندها و استراتژی‌های مرتبط با مشتری است که با نرم افزاری خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداری مشتریان و در نهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتری مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازی بهترین فرایند‌ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384).
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌های مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه میدهند که می‌توان آن‌ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقهبندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:
CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتری دائمی می‌باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می‌نماید (توربان 2002).
CRM مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند (بارنت 2001).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده‌های مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو 2003).
از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتر ی، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری و پیاده سازی فرایند‌های مشتری محوری طراحی می‌شود.
در حقیقت این سیستم‌ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.
2-2-4- اهداف CRMشناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاری رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌های متفاوتی که از CRM دارند. به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می‌باشد (گراتنر گروپ 2001).

جدول 2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلفاز دیدگاه اهداف CRM
بارنت افزایش درآمد حاصله از فروش
بهبود میزان موفقیت
افزایش سود
افزایش میزان رضایت مشتریان
کاهش هزینه‌های اداری بازاریابی و هزینه‌های عمومی فروش (بارنت 2001)
نول شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر
ارتباط دادن و ارائه ارزش‌های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری (نول 2000)
سوفیت بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سویفت 2002)
گالبریث و راجرز سفارشی سازی
ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری)
ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش (گالبرث و روگرس 1999)
کالاکوتا و رابینسون
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (فاینبرگ 2003)
2-2-5- مزایای ارتباط با مشتریمزایای یک برنامه مؤثر CRM بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و افزایش مزیت رقابتی به عنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت می‌باشد.
CRMاغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایهگذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر می‌دهد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده می‌باشد، نشان می‌دهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سود آوری و کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌شود. CRM همچنین کمک می‌کند که به مشتریان به عنوان یک دارایی نگریسته شود CRM مشتریان این اجازه را می‌دهد که روابط خود با تأمین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگری، مدیریت کنند اگرچه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوار‌تر کنند (موازو 2007).
چن و چن مزایای محسوس و نامحسوس CRM را بدین صورت بیان می‌کند:
جدول 2-2- مزایای مدیریت ارتباط با مشتریمزایای محسوس مزایای نامحسوس
افزایش درآمد و سودآوری
دوره بازگشت مجدد سریع
کاهش هزینه‌های داخلی
بهره وری بالاتر کارکنان
نرخ بالاتر نگهداری مشتریان
تأمین سرمایه گذاری جهت بازاریابی و با بالاترین
نرخ بازگشت افزایش رضایت مشتری
بهبود خدمات مشتریان
مدیریت با روابط نزدیکتر
مثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگران
ساده و مؤثر کردن فرایندهای کسب و کار
افزایش عمق و اثربخشی تقسیم بندی مشتریان
درک راهنمایی بهتر نیاز‌های مشتریان
2-2-6- مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمانمزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است:
اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
خدمات ویژه (رفتارهای خاص): خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (عباسی و ترکمنی 1389)
2-2-7- انواع سیستم‌های CRMسیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطهای بلند مدت با مشتریان آن یاری دهد. روابطی که بر مبنای استراتژی برد- برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم تر از آن، این است که سازمان در تماسهای خود با مشتری اطلاعات مفیدی را میتواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده‌های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند (شهرکی و همکاران 1389). این سیستم‌ها را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
2-2-8- CRM عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود. البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند (گری و جانگ 2001).
بخش عملیاتی CRMبه طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA پشتیبانی و خدمت به مشتریان CSS خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر‌های کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایند‌های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و... است (گری و جانگ 2001).

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

از ابزارها و روش‌های CRMعملیاتی می‌توان به اتوماسیون نیروی فروش(SFA) اشاره نمود که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماسها، بورس و فروش را به عهده دارد. نظام حمایت از مشتری (CSS) ابزار دیگری در CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری از ابزارهای دیگری مانند ارتباطات رودرو، اینترنت، دورنگار (فاکس) و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود. همچنین در این حالت، شرکت خود را آماده پاسخگویی به مشتری می‌کند به طوری که نظام‌های داخلی یک شرکت در این بخش قرار میگیرند. به عنوان مثال تمام فعالیت‌های یک شرکت مثل ارایه خدمات، سفارش، ارسال صورت حساب و بازاریابی در این بخش قرار میگیرند و تنها چیزی که باید مد نظر قرار گیرد، هماهنگی این بخش با سایر نظام‌های موجود در سازمان می‌باشد (فرضی 1385).
CRM عملیاتی از فرآیندهای معاملاتی سنتی که به طور معمول در قسمت جلوی اداری و به صورت روزمره جهت برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان انجام می‌شود، حمایت می‌کند. CRM عملیاتی نقش پشتیبان برای تجزیه و تحلیل‌های استراتژیک و فعالیت‌های حمایتی دارد. جدول 2-3 فن آوری‌های مختلف بخشهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را نشان می‌دهد که در اجرای CRM عملیاتی به کار گرفته می‌شود (بالتزان 2008).
جدول 2-3- ابعاد فن آوریهای CRM عملیاتی در بخشهای سازمانیخدمات مشتری فروش بازاریابی
مرکز تماس مدیریت فروش ایجاد فهرست
ارایه سرویس مبتنی بر وب مدیریت تماس ها مدیریت فعالیت‌ها
مکتوب کردن مکالمات مدیریت فرصت ها خدمات در حین فروش و پس از فروش
2-2-9- CRM تحلیلی
در CRMتحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار میرود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد، پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود و اطلاعات به دست آمده، در برنامه‌ریزی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل می‌توان گفت که CRM تحلیلی شامل به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارایه گزارش به استفاده کنندگان از داده‌های مشتریان می‌باشد (فرضی 1385).
رشد فن‌آوری CRM تحلیلی و مدل سازی‌های رفتاری کمک فراوانی به سازمان‌ها نموده تا بتوانند به بهبود ارایه خدمات به مشتری، حفظ و بقای نظامی که منجر به افزایش سود‌دهی شود، دست یابند. برخلاف CRM عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان و نیروی‌های فروش، منجر به افزایش تعاملات با مشتری می‌گردد، راه حل‌های CRM تحلیلی مبتنی بر جستجوی عمیق درباره اطلاعات تاریخی و آینده نگری مربوط به مشتریان و تببین الگوهای رفتاری است تا سازمان بتواند بر این اساس سرمایه گذاری کند. CRM تحلیلی به منظور حمایت از تصمیم گیری‌های سازمانی بکار گرفته می‌شود، این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. برای بسیاری از سازمانها، راه حل‌های CRM تحلیل، فرصت مدیریتی فراوانی را ایجاد می‌کند. با استفاده از CRM تحلیلی، داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان تجزیه شده و به صورت شاخص‌ها و قالب‌هایی چون ارزش مشتری، تشابه محصول، بخش بندی بازارها، صدک‌های توصیفی و میزان هزینه‌ها صرف شده ارایه گردد.
شخصی سازی زمانی رخ می‌دهد که یک وب سایت می‌تواند به علاقه‌ها و بی میلی‌های اشخاص پی ببرد. بسیاری از سازمان ها، هم اکنون از CRM به منظور ایجاد قوانین و الگوهای مشتری بهره می‌گیرند تا بازاریابان بتواند پیام‌های مشتریان را شخصی سازی کنند. اطلاعات ایجاد شده به وسیله فن‌آوری CRM تحلیلی می‌تواند به سازمان‌ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش‌زایی برای هر مشتری تصمیم‌گیری نمایند. CRM تحلیلی همچنین می‌تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری زیاد شود، مشتریانی که باید روی آنها سرمایه‌گذاری متوسط و یا مشتریانی که اصلاً نباید روی آنها سرمایه‌گذاری شود تهیه نماید. این کار در واقع کاربردی نمودن مفهوم سهم مشتری است. داده‌های به دست آمده از مشتریان، همچنین می‌تواند در مورد کارمندان خود سازمان‌ها نیز صورت گیرد. CRM تحلیلی، در دوران کنونی تکیه فراوانی بر فن آوری‌های ذخیره سازی داده‌ها و هوشمندی کسب و کار درد تا بتواند بینش‌های چند بعدی را در مورد رفتار مشتری فراهم آورد (بالتزان 2008).
2-2-10- CRM تعاملی
در واقع این طبقه همان نقطه ارتباط با مشتری می‌باشد و درآن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریق صورت گیرد، پست الکترونیک، دورنگار، تلفن، وب سایت، نامه، ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش‌ها. در CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندهای اجرایی (از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارتباط با مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با سازمان می‌شود (فرضی 1385).
استفاده از فن‌آوریهای اطلاعاتی پیشرفته باعث ایجاد کانال‌های چندگانه ارتباط با مشتریان شده و سازمانها را قادر میسازد تا با مشتریان ارتباط برقرار نماید. این کانال‌ها فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها به وجود می آورند تا بتوانند با مشتریان تعامل و همکاری داشته باشند. نظام‌هایی مانند کانال‌های تعامل که به نقاط تماس با مشتریان معروف می باشند. این قسمت از ساختار CRM، چگونگی تعامل سازمان با مشتریان را به وسیله عملکردهایی که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می‌شود منعکس می‌سازد (تئو و همکاران 2006). در این راستا وینس به بررسی مبسوط نقش سه نوع فن آوری CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی پرداخته است (فرضی 1386). فیلیپس و بالتزان در سال 2008 چهارچوب جامعی برای انواع فناوری‌های CRM ترسیم نمودند که در شکل 2-1 مشاهده می‌شود (بالتزان 2008).

شکل 2-1- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان2-2-11- مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریاصولاً طراحی و پیاده سازی CRM نیازمند ملاحظات متعددی است که موارد زیر برخی از مهمترین آنهاست.
یکپارچه نمودن سیستم‌های front-end با فرآیند داده کاوی back- office به منظور رسیدن به دیدگاه مشتری.
ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده‌های جدید و قدیم، داده کاوی و تجزیه و تحلیل آن، ایجاد مدل‌های داده متفاوت برای ارائه راه کار، استاندارد نمودن فرمت داده‌ها برای کاهش پیچیدگی و استفاده نمودن از داده‌های با کیفیت بالا
اتوماسیون فرآیند تصمیم گیری، نظارت واریانس‌ها در رفتار مشتری.
استفاده از تجزیه و تحلیل خوشه ای برای کشف چشم اندازهای مشتریان جدید
ساخت، آزمایش و بکارگیری مدل‌های تحلیل
تعریف روشن و قابل اندازه گیری از اهداف کسب و کار برای هر مرحله
سنجش رضایت مشتری
تجزیه و تحلیل پایگاه داده مشتری
ترفیع وفاداری مشتری برای افزایش سودآوری و تعیین نیازها و فرصت‌های مشتری
پیشنهاد سطح خدمت رسانی مشابه به مشتری از طریق کانال‌ها (تامپسون 2006).
اما استفاده از همه این ملاحظات در طراحی و پیاده سازی سیستم‌ها زمانی ممکن است که فعالیت طراحی در بستر یک مدل مفهومی انجام شود. در واقع این مدل‌ها شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه‌های مختلف استراتژی، فرآیند یا فلسفه CRM در یک سازمان می‌باشد. در این قسمت برخی از مدل‌های مفهومی مطرح را بررسی می کنیم.
2-2-11-1- مدل تعالی شرکت‌های برتر (LIC)
این مدل مطابق شکل 2-2 می‌باشد. مطابق این مدل در ابتدا لازم است راهبرد کسب و کار با راهبرد CRM همتراز شوند که در این مرحله میبایست به ارزیابی نیازهای شرکت پرداخت و اهداف اساسی CRM را تعریف نمود. در مرحله دوم زیر ساختارهای فناوری مربوط به ادغام. داده‌های مربوط به مشتریان ایجاد میشوند به عبارتی این زیر ساختارهای فناوری جهت یکپارچگی داده‌ها و نقاط ارتباطی با مشتری میباشند (رضاییان فردویی و همکاران 1387).
در مرحله سوم، بخش بندی مشتریان بر اساس رفتار خریدشان انجام می‌گیرد که برای این منظور لازم است مشخصات فردی مشتری از جمله خواسته‌های وی، الگوهای روانی و رفتاری وی شناسایی شده و این ورودیها جهت توسعه و ایجاد محصول جدید بکار آید. در مرحله چهارم به شخصی سازی تعاملات با مشتریان پرداخته می‌شود. به عبارتی واسط‌های ارتباطی با مشتریان سفارشی سازی می‌شوند و مکانیزمهایی جهت برقراری تعاملات مشتری در نظر گرفته می‌شوند. در مرحله آخر راهبرد CRM مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و از روش‌های الگوبرداری و گرفتن ایده از بهروش‌های صنعت جهت بهبود مدل استفاده می‌شود (رضاییان فردویی و همکاران 1387).
بنابراین بسیاری از الگو‌ها برتر یا به روش‌ها مانند شرکت LIC، یک مدل فرآیندی ساده را جهت یکپارچگی در راهبردها و توسعه فناورهای CRM در امور روزمرهی کسب و کار در نظر میگیرند (رضاییان فردویی و همکاران 1387).

شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC2-2-11-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنردر مدل گارتنر در ابتدا چشم انداز تعریف می‌شود، سپس راهبردهای دستیابی به چشم انداز مشخص میشوند. در مرحله بعد شناسایی نیازهای مشتریان، سپس همکاری‌های سازمانی مانند هماهنگ‌سازی ساختار و فرهنگ سازمان با سیستم مورد نظر اشاره شده، در مرحله بعد فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مانند مدیریت دانش آمده، سپس اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها آمده و در مراحل بعد به زیر ساختار فناوری و سنجه‌های ارزیابی عملکرد اشاره شدهاند (رضاییان فردویی و همکاران 1387).

شکل 2-3- مدل مدیریت ارتباط با مشتری گارتنر2-2-11-3- مدل استراتژی CRMدر این مدل مطابق شکل از بالا به پایین، در ابتدا چشم انداز CRM یعنی آرمان نهایی از مورد نظر طراحی و پیاده سازی CRM تعریف می‌شود. در مرحله دوم، راهبرد CRM و به عبارتی شاه‌راه رسیدن به چشم انداز تعریف شده در مرحله قبل عنوان می‌شود. سپس تجربیات با ارزش مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند و به همکاری خواندن سازمان در جهت رسیدن به اهداف منظوره در چشم انداز در مرحله بعد لازم است که اتفاق بیفتد. در مرحله پنجم تعریف و خودکارسازی فرآیند CRM انجام می‌شود. در مرحله ششم، بیرون کشیدن دادههای مفید و اطلاعات لازم در مورد مشتریان میبایست در نظر گرفته شود. در مرحله هفتم، زیر ساختارهای فناوری CRM ایجاد میشوند و نهایتاً در مرحله آخر متریکهای نظارت و پیگیری موفقیت CRM تعریف میشوند (رضاییان فردویی و همکاران 1387).

شکل 2-4- مدل استراتژی CRM2-2-11-4- مدل چرخه حیات CRMیکی از مدل‌های مطرح CRM مدل چرخه حیات CRM از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله، مرحله جذ ب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روش‌های متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر میگذارد به طوری که استراتژی‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده است (سرافرازی 1386):
جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRMمرحله اقدامات کانون توجه بنگاه استراتژی ها
جذب ترویج رهبری کالا و خدمات متمایز سازی نوآوری
ارتقاء ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود جدا سازی کاهش هزینه- خدمت به مشتری
حفظ و نگهداری حفظ مشتری برای حیات خود (تمرکز بر ارائه خدمات بر طبق میل مشتریان) انطباق توجه به مشتری- عرضه محصولات جدید

–6

دانش مرحله شناختی
تمایل
ترجیح
مجاب شدن مرحله احساسی
خرید مرحله رفتاری
(منبع: (Steiner&Lavidge,1961, p61
آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام‌های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه‌های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل در سه مرحله زیر خلاصه شده‌اند:
مرحله شناختی: محدوده افکار و اندیشه‌ها (تبلیغات، اطلاعات ارائه می‌کنند).
مرحله احساسی: محدوده احساسات (تبلیغات، احساسات را تغییر می‌دهد).
مرحله رفتاری: محدود انگیزه‌ها (تبلیغات، سبب تحریک انگیزه ها می‌شود). (آقازاده و بخشی زاده ، 1391: 131).
2.18.1- مدل مفهومیبراساس موضوع پژوهش ومدل سلسله مراتب اثرات، مدل مفهومی خود را طراحی نموده ایم؛ که در آن ازمرحله ی احساسی « شامل: تمایل، ترجیح و مجاب شدن » درمدل سلسله مراتب اثرات بهره جسته و آن را هم مستیماً و هم با واسطه ی یادآوری تبلیغات به مرحله رفتاری یعنی گرایش به خرید درمورد محصولات مصرفی با سطح درگیری ذهنی پایین ربط داده ایم؛ یادآوری تبلیغات هیجانی به عنوان متغیر مستقل دوم به عنصر بازیابی از حافظه که خود از طریق سه بعد مواجهه، توجه و فهم سنجیده می شود، مرتبط می گردد. این مدل در شکل(1-2) نشان داده شده است.
« شکل1-2: مدل مفهومی پژوهش »
H2a3
H2a2
H2a1
H2a
H2
H1
H1c
H1b
H1a
مواجهه
توجه
فهم
بازیابی از حافظه
مجاب شدن
ترجیح
تمایل

7.1- متغیرهای موجود در پژوهش1.7.1- تعریف متغیر:متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم)، گرایش به خرید محصولات مصرفی (محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین).
2.7.1- متغیر وابسته :متغیر وابسته متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیشبینی تغییرپذیری در آن است، به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. متغیرهای وابسته، شرایط یا خصایصی هستند که با وارد کردن، از میان برداشتن یا تغییر متغیرهای مستقل ظاهر میشوند، از بین میروند و یا تغییر میکنند (خاکی ، 1390: 166).
متغیر وابسته در این پژوهش «گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که در آن محصولات مصرفی، با شرایط درگیری ذهنی پایین در نظر گرفته شده است.
3.7.1- متغیر مستقل :متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری میشود و مقادیری را میپذیرد تا تأثیرش برروی متغیر وابسته مشاهده شود (خاکی ، 1390: 167).
متغیر مستقل در این پژوهش شامل دوعامل می باشد:عامل اول «تبلیغات هیجانی» بوده و به عنوان متغیر مستقل اول در نظر گرفته می شود، که خود از طریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» تحت بررسی می باشد؛ عامل دوم «یادآوری تبلیغات هیجانی» می باشد که به عنوان متغیر مستقل دوم در نظر گرفته شده و از طریق بعد «بازیابی از حافظه» تحت بررسی قرارمی گیرد.
8.1- روش پژوهشهدف از انتخاب روش پژوهش آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های پژوهش مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31)؛ این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی بوده، وازنظردسته بندی براساس روش، یک تحقیق توصیفی - پیمایشی می باشد. 9.1- قلمرو موضوعی پژوهشپژوهش حاضربه لحاظ موضوعی درزمره موضوعات مدیریت بازاریابی دسته بندی می شود وبه صورت محدودتر درزمینه آمیخته بازاریابی انجام می پذیرد، که به صورت جزئی تردرحیطه ی تبلیغات با تاکید بر هیجانی بودن مد نظر می باشد و به دنبال مطالعه در مورد تأثیر تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی به لحاظ بی دوام بودن و درگیری ذهنی پایین داشتن هستیم، وهمچنین به بررسی اینکه مصرف کننده به واسطه ی یادآوری تبلیغات هیجانی در مورد محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین داشتن، چه نوع گرایش خریدی را خواهد داشت، می پردازیم.
10.1- قلمرو مکانی پژوهشبا توجه به اینکه محل تحصیل محقق در شهر زنجان می باشد، انتخاب جامعه ونمونه آماری درسطح این شهرستان صورت گرفته است؛ که در این راستا ازبین بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم مشغول به تحصیل می باشند، انتخاب صورت گرفته است.
11.1- قلمرو زمانی پژوهشهر تحقیق علمی در زمان خاصی انجام می گیرد و یافته های آن مربوط به آن زمان به خصوص می باشد، این تحقیق نیز در زمره پژوهش های تک مقطعی بوده و در محدوده زمانی اسفند ماه 1391 تا اسفند ماه 1392 انجام گرفته است.
12.1- جامعه آماریجامعه آماری عبارت است از مجموعه ای ازافراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک بوده و پژوهشگر مایل است درباره صفت متغیرهای آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است (اداره آموزش وپرورش کل زنجان، بخش آمار و اطلاعات،1392).
13.1- نمونه آمارینمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه یا کل به عنوان معرف یا نماینده است؛ (میرزایی،1388: 173). در این پژوهش از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده می شود، به این صورت که ابتدا از بین دبیرستان های دخترانه شهر زنجان تعدادی را به عنوان نمونه انتخاب کردیم وسپس در مرحله بعد در هر یک از دبیرستان های انتخاب شده در مرحله قبل افراد نمونه آماری به صورت تصادفی انتخاب شدند. با استفاده از فرمول کوکران وبا توجه به مقدار z در سطح خطای 5درصد که برابر با 1.96 می باشد حجم نمونه کل مورد نظر 370 نفر مشخص گردید، که از این تعداد 158 نفرازمدارس ناحیه 1 و 212 نفراز مدارس ناحیه 2 به روش تصادفی مورد آزمون قرار گرفتند. در ادامه فرمول کوکران و نحوه محاسبه اشاره می شود:
n = ( Nz2pq) /( Nd2+z2pq)
370 = ((0.5)(0.5)(1.962) + (0.052)(9487)) / ((0.5)(0.5)(1.962)(9487)) n =
14.1- روش گردآوری داده هاگردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای پژوهش می نامند (حافظ نیا،162،1386). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (15 تا 18ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.15.1- ابزار گردآوری داده هاداده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،1390: 227)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
16.1- روش تجزیه و تحلیل داده هابرای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از روش تحلیل مسیر که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضیه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو...استفاده شده است.
17.1- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی1.17.1- تبلیغاتکاتلر(2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،1381: 54).
2.17.1- تبلیغات هیجانی یا‌ احساسیتعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت» و «ویکتوریا ادراس» تبلیغات‌ هیجانی عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان‌آور هدایت شود(معبی، 1381: 28)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند، که نمونه‌هایی از هیجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جوانی، شخصیت، شجاعت، نشاط، شادی، نفرت، دشمنی، سرافکندگی، وابستگی، پیری، ترس، اسارت، غم و...(متولی، 1391: 126).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.
3.17.1- مرحله احساسی1.3.17.1- تمایلتعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار می‌گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می‌دهند، علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممکن است تمایلی از خود نشان نداده وحتی با دید منفی پیش روند. لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت، ارزش، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
2.3.17.1- ترجیحتعریف مفهومی:هرچه میزان علاقه و تمایل مشتریان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد، آنان بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزانتوانایی ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان را دارد، در پرسشنامه به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتیدر زمینه ی مورد پسند بودن، خوشایند بودن، ترجیح دادن و دوست داشتن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر جذابیت جسمانی، گسترش ارتباطات خوب، خلاقانه بودن، انتقال حس زیبا بودن، شاد بودن و لذت بخش بودن سوال شده است.
3.3.17.1- مجاب شدنتعریف مفهومی: در مرحله ی مجاب شدن، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملا متقاعد
شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد، چرا که گاهی مشتری هدف مجاب به خرید می‌شود ولی به دلیل شرایط محیطی و یا نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی‌دهد (جاوت و ادانل،1390: 226).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزانمجاب کردن مصرف کنندگان را دارد، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی مطابقت با خواسته ها، واقعی بودن و تصمیم ساز بودن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر حس اول بودن، افزایش اعتماد به نفس، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس سلامتی وسالم زیستن سوال شده است.
4.17.1- یادآوریتعریف مفهومی: رمزگردانی ، نگهداری و یادآوری سه مرحله اساسی حافظه هستند بطوری که تمام یادگیری های ما بدون مرحله یادآوری بی معنی خواهد بود، به عبارتی تا زمانی که فرد نتواند آنچه را یاد گرفته مجددا یادآوری کند و در زمان مناسب مورد استفاده قرار دهد، تمام یادگیریها زائد و بی‌فایده خواهند بود. در این صورت ذهن و حافظه انسان مانند مخزنی خواهد بود که لحظه به لحظه مطالبی به آن افزوده می‌شود بدون آنکه کاربردی داشته باشند (اتکینسون،1385: 285).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یادآوری تبلیغات به میزان توانایی آزمودنی برای به خاطر آوردن جاذبه های تبلیغاتی، که قبلا در کلیپ های تبلیغاتی مشاهده کرده است اطلاق می شود؛ این توانایی از طریق مطرح کردن سوالات مرتبط در پرسشنامه، در زمینه بازیابی و فراخوانی از حافظه، بر اساس مواجه شدن با تبلیغات و سپس توجه کردن به آن و نهایتا درک و فهم تبلیغات سنجیده می شود.
5.17.1- رفتارخرید مصرف کنندهتعریف مفهومی: رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها، ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. و رفتار خرید مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند؟ چه چیز یا چیزهایی را می خرند؟ و چرا خرید می کنند ؟ به عبارت دیگررفتارخرید مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (موون و مینور، 1390: 18).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه برای بررسی گرایش به خرید مصرف کنندگان به مطرح کردن سوالاتی در مورد استفاده، توصیه مصرف به دیگران، استفاده مجدد و یادآوری در زمان خرید بر اساس تبلیغاتی که در مورد محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، پرداخته شده است.
1.5.17.1- مواجهه تعریف مفهومی: مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد در این مرحله تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر(اردستانی،1390: 79).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله مواجهه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر در معرض آن دسته از تبلیغات محصولات مصرفی قرار می گیرند که دارای فراوانی پخش، صدای بلند بوده و یا برایشان جالب، سریع، شادی بخش، لذت بخش و خوشایند می باشد، مطرح شده است.
2.5.17.1- توجهتعریف مفهومی: توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند؛ در واقع شخص در زمان توجه، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود (سعدی،1390: 88).
تعریف عملیاتی: درمرحله توجه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر به آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی نظیرموسیقی و تصاویرجالب می باشد و یا اینکه احساسی نظیر منحصربفرد بودن و زیبا بودن را منتقل می کند، به صورت ارادی یا غیر ارادی، توجه و دقت می کنند و ذهنشان مشغول آنها می شود، مطرح شده است.
3.5.17.1- فهمتعریف مفهومی: فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد به منظور فهم واستنتاج
معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی و تفسیراطلاعات می پردازند؛ سازمان ادراکی فرایندی است که از طریق آن مردم در جهان دیداری خود اشکال و خطوط را دریافت می کنند، و تفسیر فرایندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرک معنا دهند. (حیدرزاده،1388: 91).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله فهم، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان به چه میزان آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، را بیانگر انتظارات خود، عاملی برای یادآوری یا زنده کردن خاطرات گذشته دانسته و آن را مطابق با خواسته هایشان می دانند، که به عنوان مثال آنها را امیدوار به رفع مشکلشان می کند، مطرح شده است.
6.17.1- مفهوم محصولمحصول مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی است. هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شده وبتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا نماید، محصول نامیده می شود، محصول شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است (ونوس و همکاران، 1383: 75 ).
1.6.17.1- طبقه محصولمحصولات رامی توان بنابردوام یا قابلیت لمس آنها به کالاهای بادوام وکالاهای بی دوام تقسیم کرد.
1.1.6.17.1- کالاهای بی دوامتعریف مفهومی:کالاهای مصرفی اند که معمولا دارای یک یا چند مورد مصرف بوده وعمر کوتاهی دارند؛ کالاهایی نظیر ماء الشعیر، صابون و نمک در این گروه جای می گیرند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بی دوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که دارای عمر کوتاهی بوده و قیمت پایینی دارند.
2.1.6.17.1- کالاهای با دوامتعریف مفهومی:آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و دارای عمر بیشتری هستند. کالاهایی نظیر یخچال، اتومبیل، اثاثیه و مبلمان
از جمله کالاهای بادوام به شمار می روند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بادوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که مدت استفاده ی طولانی تری داشته و دارای قیمت بالایی هستند.
7.17.1- درگیری ذهنیتعریف مفهومی: درگیری ذهنی عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قائل است. درگیری تابعی از شخص، محصول و موقعیت بوده و بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است، ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزه مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد؛مثلا زمانی که مصرف کنندگان قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هر گونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازند دارند، در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباط ندارند. بنابراین دلیل اولیه برای اهمیت مبحث درگیری این است که تعیین کننده اصلی میزان تلاش فرد برای تصمیم‌گیری در هنگام خرید می‌باشد (گینز،2011: 235).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه درگیری ذهنی را میزان اهمیتی در نظر می گیریم که فرد برای یک محصول مصرفی قائل است به نحوی که آن محصول از نظر وی جزء اقلامی دسته بندی می شود که به صورت دائمی و روزمره استفاده شده و نیاز به مطالعه و توجه دقیق برای خرید ندارد، چرا که اساسا معتقد است چنین زمان و فرصتی در اختیارندارد.
1.7.17.1- دسته‌بندی درگیری
تعریف مفهومی: جودی زایچکویسکی معتقد است، درگیری را می‌توان به سه دسته ی درگیری تبلیغاتی، درگیری با محصول و درگیری خرید تقسیم کرد.
میزان درگیری با تبلیغات به دو عامل بستگی دارد که شامل : میزان توجه به تبلیغات تجاری و اثر بخشی تبلیغات تجاری برای ترغیب به خرید می باشد.
میزان درگیری با محصول به سه عامل بستگی دارد که شامل : اهمیت نسبی طبقه محصول، درک ویژگی‌های متفاوت محصول و ترجیح دادن یک مارک تجاری خاص می باشد.
میزان درگیری در هنگام خرید به دو عامل بستگی دارد که شامل : مقدار جمع‌آوری اطلاعات و زمان صرف شده برای ارزیابی گزینه‌ها می باشد (اسکندری،1389: 50).
تعریف عملیاتی: دراین مطالعه به میزان درگیری با محصول، و در واقع اهمیت نسبی که طبقه محصول دارد توجه شده است.
2.7.17.1- سطوح درگیری ذهنیدو سطح درگیری ذهنی مد نظر می باشد که عبارتنداز:محصولات بادرگیری ذهنی پایین، محصولات با درگیری ذهنی بالا.
1.2.7.17.1- محصولات با درگیری ذهنی پایینتعریف مفهومی: محصولاتی هستند که بارها با حداقل تفکر و تلاش خریداری می‌شوند چرا که حیاتی نیستند و تاثیر زیادی در سبک زندگی خریدار ندارند؛ هنگامی که محصولی با درگیری پایین مطرح می‌شود مشتری قبلا آشنایی خوبی در مورد محصول دارد بنابراین احتمالا خرید را با حد پایینی از ضمانت خرید محصول انجام می‌دهد (سولیوان،1390: 97).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یکی از عوامل تعیین کننده تلاش فرد برای تصمیم‌گیری خرید را میزان درگیری وی با محصول درنظر گرفته و محصولات با درگیری ذهنی پایین را در طبقه ی کالاهای مصرفی بی دوامی که قیمت پایینی دارند، قرار می دهیم.
19.1- جمع بندی فصل اولموضوع پژوهش حاضر«تبیین و بررسی تأثیر تبلیغات هیجانی بر میزان یادآوری تبلیغات در راستای گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین» می باشد، که در این راستا دراین فصل ابتدا به بیان مسئله پژوهش و پس از آن به ترتیب به بیان ضرورت و اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، و سؤالات و فرضیههای پژوهش پرداخته شد؛ و بعد به مدل مفهومی پژوهش، متغیرها و روششناسی پژوهش که شامل روش پژوهش، قلمرو پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش و ابزارگردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها میباشند اشاره شد؛ ودر پایان فصل تعریف علمی و عملیاتی اصطلاحات ومفاهیم کلیدی بیان گردید.

فصل دوم:مبانی نظری پژوهشبخش اول: ادبیات پژوهشبخش دوم: پیشینه پژوهش
بخش اول : ادبیات پژوهش1.1- مقدمه‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی - اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع‌ به عنوان یکی از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاریابی می باشد که در کنارآمیخته های محصول، قیمت‌ و توزیع‌ قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، 1388 :164). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و ...به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.
2.1- مفهوم بازاریابیبازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).
3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابیدر دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،2009: 204). گفتنی است که بازاریابی در شرایطی وارد عصر جدیدی می شود که ایده ها و مفاهیمِ آزموده شده در حال بازبینی هستند. بازارهای انبوه سنتی به آرامی در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش های بسیار زیاد می دهند که در آن ها فردی سازی و محصولات سفارشی نقش کلیدی راایفا می کنند. یکی ازپیامد های حاصله این است که حاکمیت نگرش بازاریابی انبوه که زمانی موفقیت و سودآوری شرکت ها در بازارهای سنتی را تضمین می کرد، در جذب مشتریان مورد تردید قرار گرفته و بیش از پیش زیر سوال رفته است. بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملاً متمایز است چرا که خاستگاه آن حواس پنج گانۀ انسان است، کانون بازاریابی حسی هر دو نیم کرۀ چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی، فرایندها و واکنش های روان شناختی روی می دهند و در نتیجه منجر به تجربۀ حسی فرد می شوند (برتیل هولتن و همکاران، 2010 : 10-11 )؛ چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می بایست با بهره گیری از حواس پنج گانۀ انسان به سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه و رابطه ای دست یابد؛ این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است. بر این اساس رفتار با مشتری و رسیدگی به وی می بایست بر اساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق برندآگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود. این تصویر ذهنی نتیجۀ تجارب حسیِ فرد از برند است. بنابراین حواس انسان، که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده، در کانون مقوله ای است که آن را »بازاریابی حسی« می نامیم (هولتن ، 2010 : 13).
1.3.1- استراتژی بازاریابی احساسیاستفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با استفاده از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس،2009: 29). امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:
نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری کرد؟
ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
مشتریان درکجا (در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟
اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است (کنسولی،2010: 302). بنابراین برای بهبود ارتباط با مشتری ضروری است که شرکت ها بطور واضح اهداف خویش را تعریف نموده و مهارت های مربوط به سایر نظام های غیر اقتصادی همچون روانشناسی و جامعه شناسی را کسب کنند، چرا که هدف اصلی بازاریابی احساسی، شناسایی نوع تجربه ای است که بر محصول بهتر و ایجاد همدلی بین شرکت و مشتری تأکید می کند (میلوند،2008: 222).
4.1-مفهوم تبلیغدر فرهنگ واژگان آکسفورد برای کلمه تبلیغ تعاریف زیر آمده است :
تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
کاری کنیم که چیزی یا شیئی از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر دکتر احمد روستا :
« تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر ».
که هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص استکه به شرح زیر می باشند:
1. تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یکی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغی، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنایی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الکترونیکی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یکی از نکات مهم در تبلیغات آینده است (روستا و خویه، 1388: 28).
2. تبلیغ نوعی ابلاغ است که به شکلهای مختلف ارائه می شود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد. ماهیت و چگونگی ابلاغ کردن یک موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمربخشی تبلیغ دارد. سبک و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیت ها تغییر خواهند کرد و آشنائی با سبکهای نوین تأثیر ابلاغ ها را بیشتر می کند. ابلاغ متفاوت و متمایز که نشانه هایی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد کرد.
3. تبلیغ چند منظوره است و اهداف گوناگونی را دنبال می کند مانند آگاه کردن، آموزش، ترغیب، تشویق، تحریک، دعوت، یادآوری، بازآوری و تحکیم و متقاعد ساختن که در ادبیات بازاریابی و تبلیغات آنها را تبلیغات آگاه کننده، دعوت کننده، تحکیم کننده، یاد آوری کننده تطبیقی و مقایسه ای می نامند و هر یک شیوه ها و سبکها و ابزارهای خاص خود را می طلبد.  هر اندازه قلمرو فعالیت گسترش می یابد و رقابت بیشتر می شود اهداف نیز متنوع تر و دستیابی به آنها دشوارتر می گردد.  
4. تبلیغ جهت دار است و بنابراین نیازمند مسیر و مقصدی معین می باشد تا بتواند در همان جهت دنبال شود.  چگونگی رسیدن به مقصد و جهت گیری در تبلیغات بیانگر استراتژی تبلیغات می باشد.
5. تبلیغ برای تغییر است. هدف نهایی هر تبلیغ ایجاد تغییر در بسیاری از زمینه ها و عوامل مانند تغییر در نگرش، بینش، دانش و رفتار مخاطبین و تغییر جایگاه ها و پایگاه ها می باشد (روستا و خویه، 1388: 29- 28).
1.4.1- نکته در باب تعریف تبلیغاتدر تعریف تبلیغات باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیت‌های منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آن‌ها تاکید می‌کند. (برای مثال جذابیت ویژگی‌ها، مزایای رقابتی و هم چنین جذابیت‌های خبری و شهرت محصولات)، در حالی که تبلیغات بازار مصرف کننده بر جذابیت‌های مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف کننده تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچک تر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف کننده، هدف‌گیری کرده است (محمدیان، 1388 :43).
5.1- تاریخچه پیدایش تبلیغات از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین ، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید نباشد و مربوط به سالهای اخیر
گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است (گلچین فر و بختایی،1384: 55).
با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه دراواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیا به علت زیاد شدن فاصله بین تولیدکننده ومصرف کننده، اطلاعات محصولات مانند گذشته به سهو لت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیون و دیگر رسانه های جمعی ، تبلیغات رشد بیشتری یافت به طوری که امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی هستیم ، درچنین شرایطی این سوال مطرح می شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیر گذاری بر مخاطبان را دارد؟ (همان منبع:56)، به عبارت دیگر، در حالی که همه با صرف هزینه های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می توان قبل از آنکه هزینه های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثر بخشی و به عبارتی یادآوری آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟ امروزه بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک بخشی به نام مارکتینگ دارند که در واقع بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات و خدمات را عهده دار است از این مجموعه تبلیغات دوچرخه ی تولید این شرکتها از قبل از تولید محصول آغاز شده و تا ارائه ی محصول و بعد از آن ادامه می یابد. تبلیغات گسترده، مداوم و هدفمند توانسته است نامها و آرم های تجاری را ماندگار نماید و به اصطلاح برند سازی نماید. هنگامی که درباره ی نوشیدنی های غیر الکلی یا کولاها سخنی به میان می آید، کیست که در ذهنش نام دو کارخانه ی معروف تولید کولا ، پپسی یا کوکا کولا نقش نبندد؟! در کتاب راهنمای مشاغل و تجارت در آمریکا (2003) آمده است که واژه ی کوکاکولا شناخته شده ترین واژه ی انگلیسی بعد از ok است ! (عرفانیان، 1388: 51).1.5.1- پیشینه تبلیغات بازرگانی در جهان‌سابقه‌ تبلیغات‌ به‌ زمان‌های‌ گذشته‌ برمی‌گردد، مثلاًباستان‌ شناسان از میان‌ ویرانه‌های‌ بابل‌ لوحه‌هایی‌ یافته‌اند که‌ از تبلیغات‌ حکایت‌ می‌کند، این‌ لوحه‌ها که‌ متعلق‌ به‌ سه‌ هزار سال‌ پیش‌ از میلاد است تبلیغی‌ در مورد نوعی‌ پماد روغنی‌ و همچنین‌ تعریف‌ از کسی‌ است‌ که‌ در دوختن‌ کفش‌ مهارت‌ داشته‌ است؛ تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سال‌های اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد، سال 1450 یک تاریخ مهم در سابقه تبلیغات می‌باشد زیرا در این سال بود که گوتنبرگ، انجیل معروف خود را چاپ نمود و با روی کار آمدن صنعت چاپ، انقلاب عظیمی در تبلیغات ایجاد شد. در قرن نوزدهم با رواج روزنامه، تبلیغات افزایش یافت اما تا سال 1840 تبلیغات جنبه محلی داشت، با گسترش راه‌آهن، تبلیغات از جنبه محلی فراتر رفت و در سطح کشورها مطرح شد. به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه طولانی می‌توان تقسیم کرد:
1. دوران ماقبل بازاریابی: از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد، که از دوران ماقبلتاریخ شروع شده و به اواسط قرن هیجدهم میلادی می رسد.
2. دوران ارتباط انبوه: از سال 1700 تا دهه‌های اول قرن بیستم.
3. دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته، کارشناسان تبلیغ، به شکل نظام مند تکنیک‌های شناسایی را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می‌دهند (باهنروهمایون،1388: 42-41 ).
در ادامه تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان به صورت جزئی تر و دسته بندی شده در جدول (2-1) نشان داده شده است.
جدول2-1 : تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان
تاریخ وسیله ارتباطی شرح وضعیت ( رویدادها )
جوامع ابتدایی تصاویر بر دیوار غارها ( غیر کلامی ، نمادها و شکلها ) سازندگان اشیا و محصولات با نقاشی ها محصولات خود را معرفی میکردند .

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

قرن 15 صنعت چاب و تاجران و جارچیان صنعت گران اروپایی و آسیایی نشانه هایی را برروی کالاهای خود حک میکردند که امروزه به مارک معروف است و تأثیر مثبتی روی بی سوادها داشت . نمادهای مشترک بومی و محلی که مثل مهر روی کالاها می گذاشتند اولین آگهی مطبوعاتی در باره فروش کتاب مقررات کلیسا بود لازم به ذکر است که اولین آگهی تجارتی در حوزه دین وارد میشود که نشان دهنده داشتن قدرت در نهاد کلیسا بوده است .