nan274

تعهدات منفی، حقوق افغانستان، حقوق ایران، حقوق قراردادها، مسئولیت قراردادی
چکیده:
یکی از انواع تعهدات قراردادی، تعهدات ناظر به ترک فعل یا تعهدات منفی است. نظام حقوقی ایران و افغانستان این نوع از تعهدات را پذیرفته و در صورت نقض تعهد، ضمانتاجراهایی را نیز مقرر کرده است. حال این سؤال مطرح است که آیا ضمانتاجرای ناظر بر تعهدات منفی با ضمانتاجرای تعهدات مثبت در دو نظام حقوقی ایران و افغانستان متفاوت است یا خیر. در دو نظام حقوقی فوق، در ارتباط با ضمانتاجراهای تعهدات منفی باید گفت که نخستین ضمانتاجرای مقرر در حقوق ایران در صورت نقض تعهد، اجبار متعهد و در نظام حقوقی افغانستان، اجبار در کنار مطالبه فسخ عقد از دادگاه است. لیکن، تعهدات منفی، ویژگیهایی دارد که بر نوع ضمانتاجرا تأثیر میگذارد؛ بر اساس این پژوهش، اگر موضوع تعهد منفی ناظر به اعمال حقوقی باشد، در صورت نقض قرارداد و انجام آن، عمل مزبور غیرنافذ است و نیاز به اجازه متعهدله دارد. البته در حالتی که موضوع تعهد منفی عقد ازدواج باشد، نکاح مذکور صحیح و نافذ است. همچنین در تعهدات منفی مادی، متعهدله حق دارد تا ازاله آثار نقض تعهد را به علاوه اعمال جریمه مالی بخواهد. تعهد منفی، همیشه تعهد به نتیجه است، به همین جهت حتی در صورت نقض تعهد به دلیل قوۀ قاهره، حق فسخ یا مطالبۀ آن برای متعهدله ممکن است. لیکن احراز قوه قاهره و اکراه تام، متعهد را از بار پرداخت خسارت میرهاند. به علاوه خسارت ناشی از عدمالنفع در هر دو نظام حقوقی قابل مطالبه است. در خصوص عوامل معافکننده از اجرای تعهد، قابل ذکر است که ضرر سنگین ناشی از اجرای تعهد، میتواند متعهد را از اجرای تعهد خود معاف کند. به همین ترتیب، وجود حق حبس نیز میتواند سبب تأخیر در اجرا، یا معافیت دایم از اجرای تعهد منفی شود.
امضا استاد راهنما

فهرست علایم اختصاری
ق. ت. قانون تجارت ایران
ق. ت. ا. قانون تجارت افغانستان
ق. م. قانون مدنی ایران
ق. م. ا. قانون مدنی افغانستان
ق. م. م. قانون مسئولیت مدنی ایران
فهرست مطالب
TOC o "1-3" h z u مقدمه11 الف ـ تبیین موضوع پژوهش11ب ـ ضرورت و اهمیت پژوهش12پ ـ پیشینه پژوهش12ت ـ سوالات پژوهش13ث ـ فرضیههای پژوهش13ج ـ نوع و روش پژوهش14چ ـ ساختار پژوهش14فصل مقدماتی ـ مبانی و مفاهیم........................................................................................................................15
مبحث نخست ـ مفهوم، ادله پذیرش و اوصاف تعهدات منفی16گفتار نخست ـ مفهوم تعهد منفی و ادله پذیرش آن16بند نخست ـ مفهوم تعهد منفی16بند دوم ـ ادلۀ پذیرش تعهدات منفی در حقوق ایران و افغانستان17گفتار دوم ـ اوصاف تعهدات منفی18بند نخست ـ تعهد منفی؛ تعهدی به نتیجه18بند دوم ـ تعهد منفی؛ تعهدی مقید19مبحث دوم ـ انواع تعهد منفی و ارتباط آن با ارادۀ متعهد20گفتار نخست ـ انواع تعهد منفی20گفتار دوم ـ رابطۀ تعهد منفی و اراده متعهد22مبحث سوم ـ وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد در صورت اجرای آن23گفتار نخست ـ وضعیت عمل مغایر با موضوع تعهد منفی مادی24گفتار دوم ـ وضعیت عمل اعتباری مخالف با موضوع تعهد منفی اعتباری24بند نخست ـ صحت25بند دوم ـ بطلان مطلق25بند سوم ـ بطلان نسبی27بند چهارم ـ عدم نفوذ یا قابلیت فسخ27فصل نخست ـ ضمانتاجرای نخستین (الزام متعهد و درخواست حق فسخ)..................................................31
مبحث نخست ـ شرایط تحقق ضمانتاجرای نخستین و شیوههای اعمال آن32گفتار نخست ـ شرایط اعمال ضمانتاجرای نخستین32بند نخست ـ فرارسیدن زمان اجرای تعهد32بند دوم ـ امکان اجرای تعهد34بند سوم ـ عدم استناد نقض تعهد به فعل متعهدله37گفتار دوم ـ شیوۀ اعمال ضمانتاجراها38بند نخست ـ طرق اجبار متعهد39بند دوم ـ شرایط درخواست صدور حکم فسخ قرارداد و استثنائات آن43الف ـ شرایط حق درخواست صدور حکم فسخ43ب ـ استثنائات وارد بر حق درخواست حکم فسخ44مبحث دوم ـ استثنائات ضمانتاجرای نخستین45گفتار نخست ـ استناد متعهد به وجود حق حبس45گفتار دوم ـ اجرای قاعدۀ لاضرر50گفتار سوم ـ تعهد به عدم نکاح54فصل دوم ـ ضمانتاجرای ثانویه (حق فسخ یا مطالبۀ فسخ قرارداد)................................................59
مبحث نخست ـ شرایط اعمال حق فسخ یا مطالبۀ آن60گفتار نخست ـ عدم اجرای قرارداد60گفتار دوم ـ عدم امکان اجبار63بند نخست ـ وابستگی اجرای تعهد منفی به شخصیت متعهد63بند دوم ـ مرور زمان64مبحث دوم ـ موارد استثناء از جریان عادی ایجاد حق فسخ یا مطالبۀ آن65گفتار نخست ـ الزامآور نبودن عقد منشأ تعهد65گفتار دوم ـ وجود شرط کیفری در قرارداد66گفتار سوم ـ استثنائات مصرح در قانون68فصل سوم ـ شرایط ایجاد حق جبران خسارت……………………………………………………………………..70
مبحث نخست ـ نقض تعهد71گفتار نخست ـ نقض تعهدات صریح71گفتار دوم ـ نقض تعهدات مرتبط با طبیعت قرارداد72مبحث دوم ـ ورود ضرر75گفتار نخست ـ مسلم بودن ضرر76بند نخست ـ مفهوم مسلم بودن ضرر76بند دوم ـ ضرر ناشی از عدمالنفع76بند سوم ـ ضرر ناشی از فرصت از دست رفته79گفتار دوم ـ مستقیم بودن ضرر84مبحث سوم ـ احراز رابطۀ سببیت میان ضرر و نقض قرارداد88نتیجهگیری91فهرست منابع93

مقدمه الف ـ تبیین موضوع پژوهش با گسترش روزافزون روابط افراد جامعه در عرصههای مختلف، نظامهای حقوقی جهان، سعی در قانونگذاری جامع و متناسب در ابعاد مختلف دارند. بدیهی است که در چنین شرایطی نیاز به قوانینی منسجم و کارآمد هست تا پاسخگوی ابعاد گوناگون هر موضوع باشد. در این میان، ضمانتاجراهای مقرر قانونی، یکی از توانمندترین ابزارهای موجود برای ایجاد یک نظام حقوقی پیشرو و منسجم است. در میان نظامهای حقوقی متعدد، نظام حقوقی اسلام، یکی از باسابقهترین نظامهای حقوقی است که علاوه بر دارا بودن قوانین متنوع، توجه کافی به اجرای قوانین و ضمانتاجراهای مناسب داشته است و کشورهای اسلامی نیز با بهرهگیری از همین قوانین، در همین راستا گام برداشتهاند. لیکن این رویه، دارای کاستیهایی نیز است. یکی از مهمترین موضوعات حقوقی، بحث تعهدات و به طور اخص مبحث تعهدات منفی قراردادی است که در خصوص ضمانتاجراهای مقرر آن کمبودهایی احساس میشود.
در فقه اسلامی، توجه به مبحث ضمانتاجرای تعهدات منفی قراردادی به طور پراکنده بوده و در بسیاری از موارد نیز فقها در مقام پرسش به پاسخ مسئلهای فقهی، متعرض موضوع فوق شدهاند. به نوبه خود همین امر سبب گشته، تا متون فقهی در اینباره فاقد انسجام کافی باشد و نتواند به نیازهای کنونی پاسخ بگوید. همچنین نظامهای حقوقی دو کشور اسلامی افغانستان و ایران نیز، هرچند به گونهای منسجمتر به موضوع فوق پرداختهاند، لیکن باز هم نتوانستهاند تمام ابهامات موجود را برطرف سازند. تعهدات مبتنی بر ترک فعل و تعهدات مبتنی بر انجام عمل در ماده 221 قانون مدنی ایران و ماده 579 قانون مدنی افغانستان، پیشبینی گردیده است. در این میان تعهدات منفی نیز، دارای انواع مختلفی هستند که نمیتوان قواعد حاکم بر آنها را در همه موارد یکسان دانست. با توجه به این توضیح و نظر به شقوق مختلفی که تعهد قراردادی منفی میتواند داشته باشد، طبیعی است که وضعیت حقوقی هر یک از تعهدات مزبور، تابع قواعد متناسب با موضوع آن است و حفظ حقوق متعهدله، در هر مورد نیازمند ضمانتاجراهای متناسبی است.
قانون مدنی هر دو کشور به طور عموم، به ضمانتاجراهایی نظیر ایجاد حق فسخ، حق الزام به انجام تعهد، مطالبۀ حق فسخ از دادگاه، مطالبه خسارت (مواد 221، 237، 238 و 239 قانون مدنی ایران و مواد 730، 739 و 823 قانون مدنی افغانستان) اشاره کرده است. اما با توجه به ماهیت منفی و فروض متعددی که میتوان برای این گونه تعهدات در نظر گرفت (مانند تعهدات منفی مادی و اعتباری) و همچنین تفاوت اساسی در موضوع هر یک، مواد پیشگفته، در برگیرنده ضمانتاجرای تمام فروض ممکن، در تعهدات مزبور نمیباشد. بنابراین این نیاز احساس میشود که طی پژوهشی مستقل و جامع، تمام ضمانتاجراهای مرتبط با نقض تعهدات منفی بیان گردد.
با این وصف، مسئله این پژوهش، بررسی ضمانتاجراهای تخلف از تعهدات منفی قراردادی، با در نظر گرفتن شقوق مختلف این نوع تعهد در دو نظام حقوقی ایران و افغانستان است.
ب ـ ضرورت و اهمیت پژوهش لازم به ذکر است که در خصوص ضمانتاجرای تعهدات منفی قراردادی، خلاء قانونی وجود دارد. همچنین گسترش سریع اینگونه تعهدات در معاملات و همچنین نقشی که ضمانتاجراها در حسن اجرای قوانین و حمایت از نظام حقوقی هر کشور دارند، این ضرورت را ایجاب مینماید که پژوهشی مستقل در بستر حقوق مدنی هر دو کشور در موضوع فوق، صورت بگیرد، تا کاستیهای موجود در این زمینه را برطرف سازد. طبیعی است این پژوهش می تواند بر ادبیات حقوقی موضوع افزوده و موجب غنای بیشتر آن گردد. پ ـ پیشینه پژوهش در ارتباط با موضوع «ضمانتاجرای تخلف از تعهدات منفی قراردادی»، پژوهشهایی تا کنون انجام یافته است. از جمله، این پژوهشها، که در زمینه تعهدات منفی صورت گرفته، پایاننامۀ «تعهد بر ترک فعل» (سلطانزاده، 1373) است. این تحقیق موضوع ضمانتاجرای تعهدات منفی را، به صورت مختصر با رویکرد تفسیر مادۀ 237 ق. م. و وجود وجه التزام در صورت نقض تعهد مورد مطالعه قرار داده است. پس از آن پایاننامههایی تحت عنوان «مطالعۀ تطبیقی تعهد به عدم ازدواج مجدد در فقه اسلامی و حقوق موضوعه» (قاسمنژاد طرقی، 1388) و «شرط فعل منفی حقوقی و ضمانت اجرای آن در حقوق ایران و فقه اسلامی» (کلهر، 1389) میباشد که صرفاً ناظر به وضعیت حقوقی شرط فعل منفی حقوقی از حیث نفوذ یا عدم نفوذ در صورت انجام آن میباشد و متعرض سایر ضمانتاجراها نشده است. از دیگر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، پایاننامه «بررسی تطبیقی ضمانتاجرای شرط فعل در قانون مدنی و مذاهب خمسه» (پورعرفان، 1382) است. این تحقیق با مطالعۀ ضمانتاجرای تخلف از شرط فعل، به طور مبسوطتری به ضمانتاجراها پرداخته، لیکن علاوه بر آنکه تمام فروض ممکن را مورد مطالعه قرار نداده، صرفاً ناظر به شروط ضمن عقد است.
یکی دیگر از پژوهشهایی که در مورد ضمانتاجرای نقض تعهدات منفی نگارش یافته، پایاننامۀ «بررسی تطبیقی ضمانتاجرای تعهد منفی در حقوق ایران و انگلیس» (حاجی ویسی، 1390) است. این تحقیق هرچند نسبت به سایر پژوهشها کاملتر بوده، لیکن علاوه برآنکه در حقوق مدنی افغانستان نگاشته نشده، باز دارای نقاط ابهامی در خصوص تبیین ضمانتاجراهای مزبور است. همچنین سایر نویسندگان در قالب پروژه - ریسرچبه موضوع ضمانتاجرای نقض تعهد منفی پرداختهاند. از جمله پروژه - ریسرچهای «ضمانتاجرای تخلف از شرط ترک فعل حقوقی» (سعادت مصطفوی، 1383) و «تصرف منافی شرط» (تولیت، 1387) است که در آنها، صرفاً وضعیت حقوقی اعمال حقوقی موضوع تعهد منفی بررسی شده است.
همچنین فقهای عظام امامیه و عامه، به صورت پراکنده متعرض موضوع شده و به اقتضای مطلب، در مباحثی چون وکالت، رهن و بیع به آن پرداختهاند، که فاقد انسجام لازم بوده و پاسخگوی نیازها در این زمینه نیست. همانگونه که ملاحظه میگردد، پژوهشهای فوق علاوه بر آنکه ارتباطی با نظام حقوقی افغانستان نداشته، در بستر فقه امامیه و حقوق مدنی ایران انجام یافتهاند. این پژوهش در تلاش است با رویکرد تطبیقی در دو نظام حقوقی افغانستان و ایران، به صورت جامع ضمانتاجرای تعهدات منفی قراردادی را مورد تبیین قرار دهد. ت ـ سوالات پژوهش 1ـ آیا در حقوق مدنی افغانستان و ایران، ضمانتاجرای خاصی در قبال نقض تعهد نسبت به تعهدات قراردادی منفی به لحاظ تفاوت با تعهدات مثبت، قابل اعمال است؟
2ـ با توجه به تفاوت ماهیتی اعمال مادی و حقوقی، آیا ضمانت اجراهای متفاوتی در قبال نقض هر یک از تعهدات منفی مادی یا اعتباری، در حقوق مدنی ایران و افغانستان قابل اجراست؟
3ـ با توجه به اینکه تعهدات منفی همیشه از انواع تعهد به نتیجه هستند، در صورت نقض تعهد منفی به سبب عوامل معافکننده، آیا ویژگی مزبور، تاثیری بر اجرای ضمانتاجراهای ممکنه دارد؟ ث ـ فرضیههای پژوهش 1ـ در حقوق مدنی افغانستان و ایران، ضمانتاجراهای خاصی، در تعهدات قراردادی منفی در صورت نقض تعهد، به لحاظ تفاوت این نوع تعهدات با تعهدات مثبت، برای حفظ حقوق متعهدله قابل شناسایی است.
2ـ تفاوت در ماهیت اعمال مادی و اعتباری موضوع تعهد مبتنی بر ترک فعل و آثار هر یک، سبب تفاوت در ضمانت اجرای ناشی از تخلف متعهد، میگردد.
3 ـ قوه قاهره و اکراه از جمله اسباب معافکننده از مسئولیت، در صورت نقض تعهد است. به همین سبب، در صورت اثبات اسباب مذکور، متعهد از مسئولیت ناشی از نقض تعهد خود برائت مییابد و وصف «تعهد به نتیجه بودن»، تاثیری بر اجرای ضمانتاجراهای مقرر ندارد. ج ـ نوع و روش پژوهش این تحقیق بنیادی محسوب میشود. دادهها با استفاده از روش کتابخانهای و ابزار فیشبرداری از طریق مراجعه به کتابخانههای سنتی و دیجیتال گردآوری شده است. همچنین در این پژوهش، دادهها و اطلاعات با روش تحقیق توصیفی ـ تحلیلی، مورد بررسی قرار گرفته است. به این ترتیب که بعد از گردآوری و تحلیل دادهها، با توجه به اصول و قواعد حقوقی هر نظام حقوقی، نتیجه مورد نظر در هر فرض بیان شده است. چ ـ ساختار پژوهش این پژوهش دارای چهار فصل میباشد:
فصل مقدماتی، به بیان مبانی و مفاهیم مرتبط با پژوهش اختصاص یافته است. در این فصل، بعد از بیان مفهوم، ادله پذیرش تعهدات منفی در دو نظام حقوقی و اوصاف این نوع تعهدات (مبحث نخست)، به مطالعه چگونگی ارتباط میان عنصر اراده متعهد و تعهد منفی پرداخته شده است (مبحث دوم). در پایان نیز، وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد منفی مورد بررسی قرار گرفته است (مبحث سوم).
در فصل نخست، ضمانتاجراهای اجبار یا مطالبۀ حق فسخ و الزام که ضمانتاجراهای شایع و متداول نقض تعهد منفی در دو نظام حقوقی است، مطالعه شده است. در این فصل ابتدا، شرایط تحقق ضمانتاجراهای مزبور بررسی شده (مبحث نخست)، سپس به بیان استثنائات وارد بر آنها پرداخته شده است (مبحث دوم).
فصل دوم این پژوهش به تبیین ضمانتاجرای ثانویه (حق فسخ قرارداد) در صورت نقض تعهد میپردازد. به این ترتیب که پس از بیان شرایط ایجاد ضمانتاجرای مذکور (مبحث نخست)، مواردی را که به طور استثنایی از ابتدا، این نوع ضمانتاجرا تحقق مییابد، بیان شده است (مبحث دوم).
فصل پایانی نیز، به بحث جبران خسارات ناشی از نقض تعهد منفی قراردادی و احراز مسئولیت قراردادی اختصاص یافته است. در این فصل، پس از تبیین موارد نقض تعهد (مبحث نخست) و ورود ضرر (مبحث دوم)، رابطه سببیت میان نقض تعهد و ورود ضرر (مبحث سوم) بررسی خواهد شد.
فصل مقدماتی:
مبانی و مفاهیم

پرداختن به ضمانتاجرای تعهدات منفی، فرع بر شناخت این نوع از تعهدات است. بدین جهت، ابتدا نیاز است تا مفهوم، ادله پذیرش و اوصاف تعهدات منفی روشن گردد. بدیهی است که شناخت این اوصاف، در تبیین بهتر موضوع و ضمانت اجراهای مد نظر، موثر خواهد بود (مبحث نخست). از طرفی نیز توجه به انواع مختلف تعهد بر حسب طبیعتشان و همچنین بررسی ارتباط اراده متعهد و اجرای تعهد منفی، از دیگر موضوعات موثر در مطالعۀ موضوع این پایاننامه است (مبحث دوم). همچنین با توجه به سکوت مقنن در هر دو نظام حقوقی اتخاذ یک مبنا در خصوص وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد منفی، منجر به روشن شدن سرنوشت تعهد منفی مزبور میگردد که بخشی از حقوق و تکالیف طرفین تعهد را تشکیل میدهد (مبحث سوم). مبحث نخست ـ مفهوم، ادله پذیرش و اوصاف تعهدات منفی برای مطالعۀ ضمانتاجرای تخلف از تعهدات منفی ابتدا نیاز است تا مفهوم تعهد منفی و همچنین ادله پذیرش آن در دو نظام حقوقی مورد تبیین قرار بگیرد (گفتار نخست). همچنین شناخت دقیقتر مفهوم تعهدات منفی در گرو آن است که اوصاف و ویژگیهای آن نیز به دقت بیان شود (گفتار دوم). گفتار نخست ـ مفهوم تعهد منفی و ادله پذیرش آن قبل از پرداختن به موضوع ضمانتاجرای تعهدات منفی، نیاز است برای تمایز تعهد منفی از سایر عناوین مشابه، مفهوم تعهد منفی تبیین گردد (بند نخست). همچنین جایگاه این نوع از تعهدات به عنوان تعهدات مورد قبول مقنن در دو نظام حقوقی ایران و افغانستان، باید مشخص شود. بنابراین به ادلۀ پذیرش تعهدات مزبور پرداخته خواهد شد (بند دوم). بند نخست ـ مفهوم تعهد منفی
تعهد منفی به آن معناست که شخص متعهد بپذیرد، عملی را که قادر به انجام آن است، یا اقتضای تسلط بر آن وجود دارد و احتمالاً در آینده قادر به انجام آن است را انجام ندهد. به عنوان مثال خریدار مزرعه در هنگام انعقاد عقد بیع میپذیرد تا 5 سال از کشت گندم خودداری کند، و فروشنده برای اطمینان بیشتر از آنجا که امکان فوت خریدار و ارث بردن فرزند وی وجود دارد، با فرزند وی نیز تعهد منفی مزبور را امضا مینماید. یا اینکه در قرارداد استخدام مهماندار، بر مهماندار هواپیما، شرط عدم ازدواج میشود.
نکتۀ مهم در این زمینه توجه به این مطلب است که تعهد منفی به معنای اسقاط حق نیست؛ به عنوان نمونه اگر در عقد بیع، بایع شرط اسقاط کافۀ خیارات را کند و معامله منعقد شود، وجود عیب در معامله، سودی به حال مشتری نخواهد داشت؛ زیرا با انعقاد معامله تمام خیارات ساقط شدهاند، و دیگر امکان فسخ معامله به استناد این موارد وجود ندارد. این درحالی است که اگر همین شرط به صورت شرط عدم اعمال خیارات، در صورت اثباتشان بود، این احتمال وجود داشت که اگر مشتری برخلاف تعهدات خود، اقدام به اعمال خیار کند؛ (چه اینکه خیارات ساقط نشدهاند) بایع نیز بتواند مانع از نفوذ خیارات بشود.
با این مثال تفاوت بین تعهد منفی و شرط اسقاط حق، به خوبی بیان شده است؛ در شرط اسقاط حق، امتیاز و سلطۀ مربوط به متعاهد، در خصوص موضوع مزبور ساقط میشود و در نتیجه وجود تعهد، منتفی است. به عبارتی در موضوع شرط اسقاط حق، حق مزبور ساقط شده و اساساً بحث ایجاد تعهد نیز، منتفی است. اما در حوزه تعهد منفی، حق متعهد ساقط نمیشود، بلکه ثابت و پابرجاست و قرار بر عدم استفاده از آن حق است. بند دوم ـ ادلۀ پذیرش تعهدات منفی در حقوق ایران و افغانستان مقنن افغانستان در مادۀ 579 ق. م. ا. در این خصوص اشعار داشته است: «...همچنان اجرا یا امتناع یک عمل، موضوع عقد قرار گرفته میتواند». در مورد پذیرش تعهد منفی در قالب شرط ضمن عقد نیز مادۀ 516 همین قانون قابل استناد است. این ماده اعلام نموده است: «1ـ هرگاه برای قبول میعاد تعیین شده باشد ایجاب کننده نمیتواند تا ختم میعاد معینه از ایجاب خود منصرف گردد». از آنجا که این امر (عدم رجوع از ایجاب) یک تعهد منفی است و در موضوعی عام، مانند شرایط تشکیل عقد واقع شده است، با کمک همین ماده، میتوان جواز تعهدات منفی به صورت شرط ضمن عقد را نیز پذیرفت؛ زیرا اگر از دید مقنن، امری یک بار مجاز باشد، برای دفعات متعدد نیز مجاز خوهد بود. بدین ترتیب مشاهده میگردد که مقنن افغانستان تعهدات منفی را، چه در عقد و چه در قالب شروط ضمن آن، پذیرفته است.
در حقوق مدنی ایران، برای پذیرش اینگونه تعهدات، مواد 10، 221 و 237 ق. م. این کشور قابل استناد است. مادۀ 237 ق. م. در باب شروط ضمن عقد مقرر داشته است: «هرگاه شرط ضمن عقد شرط فعل باشد اثباتاً یا نفیاً کسی که ملتزم به انجام شرط شده است باید آن را بجا بیاورد...». مادۀ 221 ق. م. نیز در خصوص خسارات تخلف از قراردادها اعلام داشته است: «اگر کسی تعهد اقدام به امری را بکند یا تعهد نماید که از انجام امری خودداری کند در صورت تخلف مسئول خسارت طرف مقابل است...». این ماده تخلف از مطلق تعهدات را به طور مثبت یا منفی، موجبی برای مسئولیت شناخته که دلالت بر جواز تعهد منفی در قالب عقد و شرط ضمنی دارد؛ زیرا حکم به مسئولیت ناشی از تخلف، فرع بر پذیرش و مشروعیت اینگونه تعهدات از سوی مقنن است.
همچنین مادۀ 10 ق. م. نیز، قراردادهای خصوصی را در حق طرفین آن لازمالاتباع دانسته که دلالت بر پذیرش تعهدات منفی در قالب عقد و شرط دارد؛ زیرا عرفاً قرارداد به مجموع توافق اعم از عقد و شروط ضمن آن اطلاق میشود. این ماده عنوان میدارد: «قراردادهای خصوصی نسبت به کسانی که آن را منعقد نمودهاند در صورتی که مخالف صریح قانون نباشد نافذ است».
بدین ترتیب در جواز تعهدات منفی در نظام حقوقی ایران نیز تردیدی وجود ندارد. بدیهی است که عدم مخالفت با قانون و رعایت شرایط صحت تشکیل قرارداد، شروطی عام برای انواع تعهدات بوده و در اینجا نیز مفروض است. گفتار دوم ـ اوصاف تعهدات منفی تعهدات منفی به دلیل طبیعت خود، دارای اوصاف خاصی است که نیاز است مورد توجه قرار بگیرد. لازم به ذکر است که منظور، اوصافی است که همیشه باید در خصوص تعهدات منفی رعایت شوند و الا تعهدات مزبور، به لحاظ قانونی معتبر نخواهند بود. این اوصاف عبارت از تعهد به نتیجه بودن (بند نخست) و مقید بودن (بند دوم) هستند. بند نخست ـ تعهد منفی؛ تعهدی به نتیجه نخستین و مهمترین ویژگی یک تعهد منفی، نتیجهگرا بودن آن است؛ زیرا در یک تعهد منفی، همانگونه که پیداست، نتیجه مورد نظر متعهدله قبل از تعهد نیز موجود است، و متعهدله برای استمرار و حفظ وضع موجود در هنگام اجرای تعهد، مایل به انعقاد قرارداد یا گنجاندن شرط منفی است. به عنوان مثال، در فرضی که شرط عدم ازدواج به نفع کارفرما در عقد استخدام مهماندار هواپیما میگردد، قصد کارفرما آن است که تجرد مهماندار حفظ شود. همچنین در شرط سکونت زوجه در محل سکونت زوج و عدم خروج زوجه، قصد آن است که زوجه بعد از ازدواج در همان شهر محل سکونت زوج بماند. هرچند که در فرض اخیر، هنوز ازدواج صورت نگرفته، اما باید توجه کرد که بعد از ازدواج و هنگام اجرای تعهد مزبور، زوجه در محل سکونت زوج قرار دارد و با اجرای تعهد، وضعیت موجود حفظ میشود.
بنابراین مطلق تعهدات منفی، ناظر به تضمین وضعیت موجود در هنگام اجرای تعهد است. در تعهدات مثبت، وضع به گونهای دیگر است؛ توضیح اینکه متعهد در بعضی موارد، در حد وظایف یک انسان متعارف سعی در برآورده کردن موضوع تعهد دارد. بدون آنکه حصول نتیجه، شرط انجام تعهد باشد، مانند تعهدات امین در خصوص مال موضوع امانت (تعهد به وسیله). یا اینکه حصول نتیجه مد نظر طرفین است و در غیر حصول نتیجه، متعهد را متخلف قلمداد میکنند، مانند تعهدات یک نقاش در مورد رنگ کردن یک اطاق در زمان معین (تعهد به نتیجه). این نوع تقسیم بندی ناشی از طبیعت تعهدات مثبت است.
لیکن در تعهدات منفی، انجام فعلی، قولی یا کتبی یک عمل مورد نظر نیست. بلکه قصد، عدم انجام عمل است. بدین لحاظ نیز تقسیمبندی فوق در مورد تعهدات منفی قابل طرح نیست؛ چه اینکه اصل تعهد منفی ناظر به تضمین نتیجۀ تحقق یافته (وضع موجود هنگام عقد) است و محرز است که در چنین حالتی، صرفاً حصول نتیجه مد نظر متعهدله است. بند دوم ـ تعهد منفی؛ تعهدی مقید
دومین ویژگی تعهدات منفی، مقید بودن آن است؛ زیرا از یک سو همانگونه که گفته شد، تعهد منفی به معنای عدم استفاده از یک حق و سلطۀ قانونی، بدون اسقاط کردن آن حق است. از سویی نیز اثر این تعهد در روابط طرفین، نباید منجر به تحریم حلال باشد. چه اینکه سلب کلی حق باطل است. مادۀ 959 ق. م. در این خصوص مقرر میدارد: «هیچ کس نمیتواند به طور کلی حق تمتع و یا حق اجرا تمام یا قسمتی از حقوق مدنی را از خود سلب کند». همچنین مادۀ 43 ق. م. ا. نیز اشعار داشته است: «هیچکس نمیتواند از اهلیت قانونی خود تنازل یا در آثار مرتبۀ آن تعدیلی وارد نماید».
بنابراین از این جهت که تعهد منفی در عمل منجر به سلب کلی حق و تحریم حلال و در نتیجه مشمول منع قانونی این مواد نشود، باید مقید باشد و متعهد نمیتواند به لحاظ زمانی، مکانی یا مصداقی بدون هیچ محدودیتی، التزام به عدم اعمال حق خود بدهد. به عنوان مثال، وقتی متعهد میپذیرد تا خانۀ معینی را نفروشد، باید با قیدی همراه باشد. مثلاً قید زمانی مانند آنکه مدت تعهد مزبور 10 سال باشد. یا اینکه شخص خاصی مد نظر باشد و طرفین توافق کنند که خانه به شخص معین فروخته نشود، و الا منجر به تحریم عمل موضوع تعهد، در تمام مدت عمر شخص متعهد میگردد.
این ویژگی در حقوق مدنی افغانستان نیز قابل تایید است؛ زیرا اولاً، سلب حق قانونی منع شده در مادۀ 43 اطلاق دارد و میتوان اطلاق این ماده را تخصیص زد. مواد 579 و 516 ق. م. ا. که خود مصادیقی از تعهد به ترک فعل است، از جمله مخصصهای ماده مزبور است، که به نوعی، رهنمود به این تفسیر متعادل است که صرفاً سلب حق کلی ممنوع است. ثانیاً، در اثر این نوع از سلب حق، یک امتیاز مشروع، در اختیار طرف معامله قرار میگیرد که بر آن نفع عقلایی نیز بار است. بنابراین باید در صورت وجود سایر شرایط صحت تشکیل تعهد، معتبر و مشروع باشد. همچنین مادۀ 4 ق. م. ا.، فرارسیدن اجل را یکی از شرایط ضروری اکتساب حق دانسته است (مادۀ 4 ق. م. ا.: «شخصی که به اکتساب حق قبل از موعدش مبادرت ورزد، بحرمان از آن محکوم میگردد»). مفهوم این ماده بیانگر آن است که تعهد به ترک فعل (که ممکن است در اثر شرط اجل به وجود بیاید)، در صورت مقید بودن، مشروع و لازمالرعایه است.
بدین ترتیب مشاهده میگردد که مقنن افغانستان با وجود مادۀ 43، در موضوعات متعدد، تعهد به ترک فعل را معتبر دانسته است. بنابراین، تفسیر فوق برای جمع احکام قانون در موضوع تعهدات منفی، در هماهنگی کامل با مواد مختلف قانون مدنی افغانستان است.
مبحث دوم ـ انواع تعهد منفی و ارتباط آن با ارادۀ متعهد تعهدات منفی به اعتبار موضوعات مختلف، به انواع متعددی تقسیم میشوند. از جملۀ این تقسیمات، تقسیم تعهدات، به تعهدات منفی اعتباری و مادی است که نیازمند تبیین مفهومی هستند (گفتار نخست). وانگهی تعهدات منفی به لحاظ طبیعت ترک فعل، از لحاظ وجود ارادۀ متعهد برای انجام تعهد، متفاوت از تعهدات مثبت است که نیاز به بیان دقیق موضوع احساس میشود (گفتار دوم). گفتار نخست ـ انواع تعهد منفی تعهدات از جنبههای مختلف مانند موضوع (مادی یا اعتباری بودن عمل موضوع تعهد)، زمان (تعهد به نحو تعدد مطلوب یا وحدت مطلوب)، سلبی یا ایجابی بودن (تعهدات مثبت و منفی موضوع مادۀ 237 ق. م.)، دامنۀ مسئولیت (تعهد به وسیله و تعهد به نتیجه) قابل تقسیم و بررسی هستند. از جملۀ این تقسیمات، تقسیم تعهد به تعهد منفی اعتباری و تعهد منفی مادی است. در تقسیمبندی اخیر، ملاک تمایز، طبیعت عمل موضوع تعهد است. در این تقسیم بندی نظر به اینکه موضوع تعهد منفی، عمل مادی است، به آن تعهد به ترک فعل مادی میگویند. به عنوان مثال، اگر موضوع تعهد منفی، عدم ساخت یک ساختمان با ارتفاع بیش از 20 متر باشد، یا اینکه متعهد بپذیرد که گوسفندان خود را در روزهای معین در چراگاه نچراند، تعهدات مزبور به اعتبار تبلور عمل موضوع تعهد، در این دسته جای خواهند گرفت.
در مقابل، در مواردی که موضوع تعهد منفی، ترک فعل اعتباری اعم از عقود و ایقاعات است، باید تعهد مذکور را تعهد به ترک فعل اعتباری نامید. به عنوان نمونه، در موردی که موضوع تعهد، عدم فروش یا واگذاری یک باب مغازه به مدت معین است، یا حالتی که متعهد به نفع متعهدله پذیرفته است تا مدت معینی ازدواج نکند، تعهدات مزبور، در زمرۀ تعهدات به ترک فعل اعتباری قرار میگیرند.
در این خصوص قابل ذکر است که صاحبنظران حقوقی (محقق داماد، 1388، ص49؛ شهیدی، 1386، ص149) برای اشاره به تقسیمبندی تعهدات منفی از لحاظ موضوع تعهد، از عنوان تعهد به ترک فعل مادی و تعهد به ترک فعل حقوقی استفاده کردهاند. لیکن این عنوان قابل انتقاد است؛ توضیح اینکه مقصود ایشان از تعهدات منفی مادی، تعهداتی است که موضوع تعهد حقوقی، یک عمل مادی است و به همین نحو، منظور از تعهدات منفی حقوقی، تعهدی است که موضوع آن یک عمل اعتباری مانند عقود معین از قبیل عاریه و شرکت باشد. اما از آنجا که در این تقسیمبندی دوتایی، تعهدات منفی مادی و حقوقی قسیم یکدیگر هستند و در نتیجه، با یکدیگر رابطۀ تباین دارند، نتیجه استفاده از این عنوان، آن خواهد شد که تعهد منفی مادی، بر اساس ظاهر عنوان مزبور، یک تعهد حقوقی نیست؛ زیرا به دلیل تباین بین دو عنوان، عنوان «تعهد منفی حقوقی»، دارای مفهوم مخالف است و در نتیجه این معنا را میرساند که تعهد منفی مادی، یک تعهد حقوقی نیست.
این در حالی است که تعهدات مادی نیز از اقسام تعهدات حقوقی هستند و حقوقدانان نیز این نوع تعهدات را در کتب حقوقی خویش مورد مطالعه قرار داده و بر این امر صحه گذاردهاند. بنابراین باید اذعان نمود که عنوان «ترک فعل حقوقی» صرفاً برای مطالعۀ تعهدات اعتباری، اعم از محتوا و همراه با تسامح است. بدین لحاظ پیشنهاد میگردد برای برطرف کردن این امر، در مطالعه تعهداتی که موضوع آنها اعمال اعتباری هستند (چه در تعهدات منفی و چه در تعهدات مثبت) از عنوان «تعهد به فعل اعتباری» استفاده گردد. گفتار دوم ـ رابطۀ تعهد منفی و اراده متعهد اکنون باید به این سوال مهم پاسخ داد که آیا تعهد به ترک فعل، نوعی فعل محسوب میشود یا اینکه اساساً تعهد منفی فعل محسوب نمیشود. پاسخ این سوال در مبنای ما در تحلیل تعهدات منفی و چگونگی احراز شرایط مسئولیت در صورت نقض تعهدات مزبور، تاثیرگذار خواهد بود.
قانون مدنی ایران در مادۀ 237 با بکار بردن عبارت «نفیاً یا اثباتاً»، ظاهراً تعهد منفی را فعل شمرده است. بر اساس این ماده، منفی یا مثبت بودن دو جنبۀ فعل است. پس میتوان فعل منفی را نیز، فعل دانست. در مقابل، مقنن افغانستان در مادۀ 579 ق. م. ا.، با عبارت «اجرا یا امتناع یک عمل» میان فعل و ترک فعل تفاوت قایل شده است. براساس این ماده، عمل منفی هرچند فعل نیست، اما «... موضوع عقد قرار گرفته میتواند» (قسمت ذیل ماده 579 مزبور). بر اساس این دیدگاه، میتوان گفت که برای انجام تعهد منفی، وجود ارادۀ متعهد شرط نیست؛ زیرا وقوع یک عمل، شرط انجام تعهد نیست تا یک اراده سالم، برای انجام آن نیاز باشد.
در داوری میان این دو دیدگاه، میتوان با دیدگاه مقنن افغانستان همراه بود؛ زیرا هرچند میان تعهد به ترک فعل، مانند تعهد به انجام فعل به لحاظ اعتبار حقوقی، تفاوتی وجود ندارد. لیکن باید اذعان کرد که در تعهد منفی، خودداری متعهد، خواست متعهدله است و آنچه انجام میپذیرد، تعهد است. در واقع بر اساس دیدگاه اول، میان اصل انجام تعهد و چگونگی انجام آن (خودداری متعهد) خلط صورت گرفته و بدون توجه به این دو موضوع، انجام تعهد منفی را ملازم با انجام فعل توسط متعهد دانستهاند. در حالی که آشکار است که هیچ تلازمی بین این دو (اصل انجام تعهد و انجام فعل توسط متعهد برای انجام تعهد) وجود ندارد. هرچند که در تعهد مثبت، چنین تلازمی وجود دارد و حسب ماهیت تعهد مثبت، تا فعلی از سوی متعهد یا ثالث (در مقام اجرای تعهد) صورت نگیرد، تعهد مثبت نیز صورت نخواهد گرفت. اما این رابطه حسب طبیعت تعهدات منفی، در تعهدات منفی وجود ندارد.
به عبارتی در تعهد منفی، خودداری و ترک فعل، بر همراهی متعهد برای اجرای عمل تفسیر میگردد. در این خصوص که آیا در ترک فعل، رابطۀ انتساب بین شخص و عمل تحقق یافته وجود دارد، استدلال مشابهی در کلام برخی از فقها (کاسانی، 1394 الف، صص177ـ178) درباره ارتکاب فعل زنا به چشم میخورد. به عقیدۀ ایشان، در خصوص انتساب فعل زنا به زن در تحقق عمل زنا، به ظاهر فعل دخول از سوی مرد صورت میگیرد و زن فقط تمکینکننده است. در صورتی که خداوند، زن را نیز در قرآن (الزَّانِیَهُ وَ الزَّانِی فَاجْلِدُوا کُلَّ وَاحِدٍ مِّنْهُمَا مِئَهَ جَلْدَهٍ... نور:2) زناکار معرفی کرده است. محرز است که سهم زن در دخول، صرفاً تمکین است (که به صورت عدم ممانعت است). بنابراین آیۀ مذکور، که زن را زناکار معرفی نموده، این مفهوم را پذیرفته که با تمکین و رضایت زن، وی فاعل عمل است و این موضوع بدان معناست که رابطۀ انتساب در تحقق عمل وجود دارد، حتی اگر مشارکت شخص، به صورت ترک فعل باشد.
ثمرۀ این بحث آنجاست که اگر دیدگاه نخست پذیرفته شود، حجر متعهد تاثیری در اعتبار تعهد منفی ندارد. بدین لحاظ حتی اگر متعهد به دلیلی مانند حجر، ممنوع از انجام اعمال و تصرفات حقوقی باشد، باز هم تعهد منفی، به قوت خود باقیست. البته به شرطی که اصل تعهد قبل از حجر وی، انشا شده باشد. همچنین براساس این نظر، رابطۀ علیت بین انجام تعهد و متعهد با چگونگی رابطۀ علیت در تعهدات مثبت متفاوت است. در تعهدات مثبت، در صورت حجر یا فوت متعهد، امکان تاثیرگذاری بر اجرای تعهد است. اما در تعهد منفی، به این لحاظ که طبیعت تعهد منفی، خودداری از انجام عمل است، وجود متعهد نیز ضروری نیست. به همین دلیل، بعد از انشا و آغاز اجرای تعهد منفی، رابطۀ علیت میان متعهد و اجرای تعهد مفروض است و نیاز به اثبات رابطۀ علیت نیست.
تحلیل مفاد توافق طرفین نیز این سخن را تایید میکند؛ زیرا با انعقاد یک تعهد منفی، آنچه مد نظر متعهدله است، ادامۀ وضعیت موجود است و بدیهی است که وقوع تعهد به هر طریقی، این خواسته را محقق خواهد کرد. خواه متعهد عامدانه عمل موضوع تعهد را ترک کند، خواه به دلیل حجر یا فوت، قادر به انجام عمل مذکور نباشد. مبحث سوم ـ وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد در صورت اجرای آن
در صورت تخلف متعهد و انجام عمل موضوع تعهد، این سوال مطرح خواهد شد که عمل مذکور چه وضعیتی خواهد داشت. روشن شدن این وضعیت، تاثیر مستقیمی در اعمال ضمانتاجرای مقرر دارد؛ چه اینکه میتواند مورد استناد متعهدله قرار بگیرد. مقنن در قوانین مختلف در مواردی که یک عمل حقوقی، موجب ورود ضرر ناروا به حقوق سایر افراد قرار میشود، به اشکال مختلف به مقابلۀ با این ضرر میپردازد. به عنوان نمونه، مادۀ 203 ق. م. معامله مکره را نافذ ندانسته است. همچنین مادۀ 481 ق. ت. ا. نیز ظهرنویسی جزئی برات را باطل اعلام نموده است. این ماده اشعار داشته است: «...ظهرنویسی یک قسمت از وجه برات باطل است». اما در خصوص تخلف از تعهد منفی و وضعیت عمل موضوع تعهد که در تعارض با حقوق متعهدله است، مقنن هر دو کشور موضوع را به سکوت برگزار کردهاند. بدیهی است که مادی یا اعتباری بودن موضوع تعهد نیز در نوع ضمانتاجرا تأثیر خواهد گذاشت. بدین جهت نیاز است تا وضعیت عمل مغایر با موضوع تعهد منفی، در تعهدات منفی مادی (گفتار نخست) و اعتباری (گفتار دوم) تبیین گردد. گفتار نخست ـ وضعیت عمل مغایر با موضوع تعهد منفی مادی
همانگونه که عنوان شد مقنن، حق اجبار برای متعهدله قایل شده است که در صورت اعمال، ملازمۀ با از بین بردن عمل منهیعنه دارد. موضوع مهم در خصوص تفسیر مادۀ 237 ق. م.، چگونگی اعمال آن بر تخلف از تعهدات منفی مادی است. مقنن ایران ضمانتاجرای نقض تعهدات منفی مادی و اعتباری را به طور مستقل بیان نکرده است. بلکه در مادۀ 237 ق. م.، برای متعهدله حق اجبار قایل شده است. بنابراین در صورت نقض تعهد منفی مادی، حسب ظاهر مادۀ فوق، عمل مادی نمیتواند محترم باشد.
در این باره برخی (صفایی، 1384، ص205؛ جعفری لنگرودی، 1378، ص296؛ شهیدی، 1386، ص149) در تفسیر این اجبار، آن را ملازم با تخریب آثار مادی تخلف، در تعهدات منفی مادی دانستهاند. به عنوان نمونه، اگر متعهدی بپذیرد که ارتفاع دیوار وی بیش از دو متر نباشد و سپس برخلاف تعهد خود عمل کند و دیوار را با بیش از دو متر ارتفاع بسازد، متعهدله حق دارد با رجوع به دادگاه، درخواست تخریب ارتفاع اضافه را بنماید.
پذیرش این امر در حقوق افغانستان بدون هیچ تردیدی است. مقنن در مادۀ 823 ق. م. ا. اعلام نموده است: «هرگاه در تعهد یا امتناع از عمل متعهد تخلف ورزد، طرف مقابل میتواند ازاله آنچه را به خلاف از تعهد اجرا گردیده و در صورت لزوم با جبران خساره از متعهد مطالبه نماید». هرچند در متن ماده، اشارهای به نوع عمل موضوع تعهد نگردیده، لیکن در متن ماده از واژه «ازاله» استفاده شده است. به دلیل ظهور عرفی این واژه و اینکه مقنن نیز معانی کلمات را حمل بر معنای عرفی کرده، میتوان حکم این ماده را منصرف به تعهدات منفی مادی دانست. همچنین دلیل صدور چنین حکمی دربارۀ یک عمل مادی، این امر میتواند باشد که با ایجاد تعهد منفی، حقی برای متعهدله ایجاد شده که محترم است. هرچند متعهد در ملک تحت سلطۀ خود اقدام به انجام عمل مزبور نموده است، لیکن براساس قاعدۀ اقدام، برخلاف سلطۀ خود، تعهدی را پذیرفته و بر همین اساس ملزم به انجام آن است. گفتار دوم ـ وضعیت عمل اعتباری مخالف با موضوع تعهد منفی اعتباری عنوان شد مادۀ 823 ق. م. ا.، در مورد تعهدات مادی است. لیکن ملاک آن درباره تعهدات اعتباری نیز قابل استناد است. به همین جهت در تعهدات منفی اعتباری نیز، اصولاً حق ازاله آثار تخلف، از حقوق متعهدله است. چه اینکه در حمایت قانونی از تعهدات، مقنن در هیچ یک از دو نظام حقوقی مزبور، میان انواع تعهدات، تفاوتی قایل نشده است.
همانگونه که ذکر شد، وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد منفی، میتواند به عنوان ضمانتاجرا مورد استناد متعهدله قرار بگیرد. در خصوص وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد در صورت نقض آن، نهادهای صحت (بند نخست)، بطلان مطلق (بند دوم)، بطلان نسبی (بند سوم)، عدم نفوذ و قابلیت فسخ (بند چهارم) ابتدائاً قابل طرح به نظر میرسد و نیاز است تا هر یک جداگانه بررسی شود. بند نخست ـ صحت
نخستین فرض، صحت عمل مخالف با موضوع تعهد است. با اندکی دقت، از میان این موارد، نهاد صحت به دلیل ظهور مادۀ 237 ق. م. قابل استناد نیست؛ توضیح آنکه، مادۀ 237 اجبار بر اجرای شرط را حق متعهدله دانسته است. این ماده مقرر نموده است: ««هرگاه شرط ضمن عقد شرط فعل باشد اثباتاً یا نفیاً کسی که ملتزم به انجام شرط شده است باید آن را بجا بیاورد و در صورت تخلف طرف معامله میتواند به حاکم رجوع نموده تقاضای اجبار به وفاء شرط نماید».
بنابر ظاهر این ماده، وجود حق اجبار، میتواند بیانگر نظر مقنن دال بر عدم صحت عمل مزبور باشد. چه اینکه اگر غیر از این باشد، وجود حق اجبار لغو است. بنابراین با استفاده از همین حق و استناد به ظاهر مادۀ مذکور، میتوان اعلام داشت که عمل موضوع تعهد منفی اعتباری، در صورت تخلف متعهد صحیح نخواهد بود. بند دوم ـ بطلان مطلق همچنین بطلان مطلق عمل مذکور نیز با اصول حقوقی و ظاهر مواد 190 و 237 ق. م. و م. 823 ق. م. ا. منطبق نیست؛ زیرا حسب مادۀ 190 ق. م.، شرایط صحت تشکیل عقد، وجود اراده، رضا، اهلیت طرفین قرارداد، موضوع معین و مشروعیت جهت معامله است. در این میان، عدم وجود رضای معتبر، منجر به عدم نفوذ معامله است (قبولی درافشان و محسنی، 1391، ص26) و عدم وجود موضوع معین، اهلیت طرفین و قصد نیز، منجر به بطلان عقد میشود. این در حالی است که در فرض تخلف متعهد، تمام این موارد درباره عمل منهیعنه و شخص متعهد وجود دارد و همانگونه که عنوان شد، در تعهد منفی حق ساقط نشده، بلکه صرفاً تعهد به عدم اعمال حق مزبور است. بنابراین تنها عنصر موجود و تاثیرگذار بر عمل موضوع تعهد منفی ، نادیده انگاشتن حقی است که متعهدله در اثر تعهد منفی بدست آورده است.
وانگهی وقتی قراردادی با تمام شرایط صحت، تشکیل شود، اصل عدم بطلان است. بنابراین بطلان آن، نیاز به تصریح قانون یا دلیل دارد. به عنوان نمونه، مقنن در مادۀ 423 ق. ت. معاملۀ به ضرر طلبکاران را باطل دانسته است. این ماده اشعار میدارد: «هرگاه تاجر بعد از توقف معاملات ذیل را بنماید باطل وبلااثر خواهد بود:...3 ـ هر معامله‌ای که مالی از اموال منقول یا غیر منقول تاجر را مقیدنماید و به ضرر طلبکاران تمام شود». در حالی که بر اساس اصول ق. م. و ملاک مادۀ 65 ق. م.، معاملۀ به ضرر دیان، غیرنافذ است (قبولی درافشان و محسنی، 1391، ص27). بنابراین انجام عمل موضوع تعهد منفی، هرچند نقض تعهد است، اما باطل نیست.
برخی (محقق داماد، 1388، ص275) با استناد به برخی از مواد قانون مدنی و اشاره به بعضی از مصادیق تعهد منفی، نظر مقنن را بطلان عمل مخالف تعهد میدانند. ایشان با استناد به مواد 454 و 455 ق. م. معتقدند که شرط عدم تصرفات ناقله در عین و منفعت، یکی از مصادیق تعهدات منفی است، که مقنن تخلف از آن را جایز ندانسته و عمل مذکور را باطل قلمداد کرده است. بنابراین از نظر مقنن، وضعیت حقوقی عمل مخالف تعهد، بطلان است. ماده 454 ق. م. اعلام مینماید: «هرگاه مشتری مبیع را اجاره داده باشد و بیع فسخ شود اجاره باطل نمیشود مگر اینکه عدم تصرفات ناقله در عین و منفعت بر مشتری صریحاً یا ضمناً شرط شده که در این صورت اجاره باطل است».
ماده 455 ق. م. نیز میافزاید: «اگر پس از عقد بیع، مشتری تمام یا قسمتی از مبیع را متعلق حق غیر قرار دهد مثل این که نزد کسی رهن گذارد، فسخ معامله موجب زوال حق مزبور نخواهد شد مگر این که شرط خلاف شده باشد». همانگونه که مشاهده میگردد، ضمانتاجرای تخلف از شرط عدم تصرفات ناقله در شرایط خاصی، بطلان عمل مذکور است. ایشان در این مورد که چطور این مواد دلالت بر موضوع بحث دارد، توضیح بیشتری ارائه نداده، صرفاً با اشاره به این مطلب که این مواد، بیانگر حکم مصادیقی از تعهد منفی و ضمانتاجرای تخلف از آن است، نظر مقنن را، بطلان عمل موضوع تعهد منفی بیان میدارد.
لیکن این استناد قابل خدشه است؛ زیرا اولاً، مقنن به صرف تخلف از تعهد منفی، حکم به ابطال مطلق اجاره ننموده است. بلکه بر حسب ظاهر مادۀ 454 مزبور، یک شرط دیگر نیز در حکم بطلان موثر بوده است و این شرط نیز، فسخ بیعی است که شرط عدم تصرفات ناقله، در ضمن آن شده است.
دوم آنکه، طبق ظهور مادۀ مزبور، بطلان اجاره از زمان فسخ بیع است. این در حالی است که شرط عدم تصرف از زمان اصل عقد بیع وجود داشته است و تقابل بین مفاد این شرط و اجاره از زمان انعقاد اجاره خود به خود به وجود میآید، و از زمان انعقاد اجاره که بعد از قرارداد بیع منعقد شده، بر شرط عدم تصرفات ناقله تا زمان فسخ بیع، اثر بطلان بار نشده است. بدین لحاظ باید معتقد بود که اصل شرط عدم تصرفات ناقله به تنهایی، تاثیری در بطلان عمل موضوع تعهد منفی (اجاره) ندارد. اما میتوان گفت که چون شرط عدم تصرفات ناقله در مورد مبیع وجود داشته که نشان دهنده عدم رضایت فروشنده است، مقنن نیز برای حمایت از حق متعهدله، از زمان فسخ عقد اصلی، تصرفات ناقله را که مانع رسیدن فروشنده به حق خود است، باطل میشمارد. بنابراین باید اظهار داشت که وجود شرط عدم تصرفات ناقله و فسخ بیع با یکدیگر منجر به بطلان اجاره گردیده است و صرف تخلف از تعهد منفی (بر خلاف ادعای مذکور)، تاثیری در ایجاد این ضمانتاجرا ندارد. بند سوم ـ بطلان نسبی از دیگر نهادهای مذکور در خصوص وضعیت عمل موضوع تعهد، بطلان نسبی است. این نهاد، وضعیتی را در بر میگیرد که در آن، قواعد حمایت از اشخاص مورد نظر مقنن، نادیده انگاشته شده و بدین جهت نیز با استناد به این نهاد، سرنوشت عقد در ید آنان است (قبولی درافشان و محسنی، 1391، ص181). با توجه به این سخن، در خصوص وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد منفی، نهاد بطلان نسبی نیز قابل استناد نیست؛ زیرا «بطلان نسبی اصولاً عبارت از قابلیت ابطال قرارداد توسط طرف یا طرفین قرارداد است» (قبولی درافشان و محسنی، 1391، ص32). در حالی که در تخلف متعهد، عمل منهیعنه در قالب یک قرارداد با شخص ثالث بسته شده یا اینکه تعهد بدون وجود قرارداد از سوی متعهد نقض میشود. بنابراین متعهدله از طرفین قرارداد نیست و یا اینکه اصولاً قراردادی وجود ندارد. بنابراین متعهدله نمیتواند به استناد نهاد بطلان نسبی، عمل مذکور را باطل نماید. به عبارتی استناد به این نهاد از سوی متعهدله در تعهد منفی، سالبه به انتفای موضوع است. بند چهارم ـ عدم نفوذ یا قابلیت فسخ بدین ترتیب در رابطه با وضعیت حقوقی عمل موضوع تعهد منفی، صرفاً غیرنافذ بودن و یا قابلیت فسخ، مطرح خواهد بود و همانطور که عنوان شده، در مواردی که ضرر به منافع خصوصی افراد باشد، عقد یا غیرنافذ است یا قابل فسخ (شایگان، 1375، صص90ـ91).
با لحاظ اصول حقوقی و قانون از میان این دو نهاد، به نظر نگارنده، غیرنافذ بودن عمل مذکور با مصلحت متعهدله، سازگارتر است؛ زیرا همانگونه که عنوان شد، با وحدت ملاک مادۀ 65 ق. م.، هر معامله که به ضرر سایر دیان باشد، غیرنافذ است و بدیهی است که متعهدله در تعهدات منفی، از جملۀ داینین متعهد است. وانگهی از جهتی نیز مصلحت متعهدله، ایجاب مینماید که سر نوشت قرارداد مغایر با منافع وی، در اختیار او باشد.
ممکن است گفته شود که قابل فسخ بودن قرارداد نیز، این امکان را به متعهدله میدهد تا عقد مزبور را بر هم بزند. لیکن در جواب باید عنوان نمود که فسخ از زمان اعمال، اثر آن رو به آینده است. بنابراین اعمال حق فسخ، زمان انعقاد تا زمان فسخ قرارداد مغایر را، نمیتواند پوشش بدهد. اما غیرنافذ دانستن آن، چنین امکانی را برای متعهدله فراهم میکند. گذشته از این موارد، عدم نفوذ، از آنجا که مانع از بار شدن اثر قانونی بر قرارداد مذکور میگردد، ضمانتاجرای سنگینتری برای تخلف محسوب میگردد و بدین جهت در راستای حمایت از حقوق متعهدله و کاهش انگیزۀ متعهد برای تخلف، مناسبتر است. همچنین در میان حقوقدانان، برخی (شهیدی، 1386، ص150؛ محقق داماد، 1388، ص275) نیز با این نظر موافق هستند.
در حقوق افغانستان نیز علاوه بر دلایل فوق، این مورد را باید اضافه نمود که، اصولاً حق فسخ قابل مطالبه از دادگاه است و همین امر، اختیار متعهدله در مورد تخلف متعهد و واکنش مناسب را کاهش میدهد. در صورتی که برای رد یا امضای اعمال غیرنافذ در نظام حقوقی افغانستان، متعهدله نیازی به مراجعه به دادگاه ندارد.

فصل نخست:
ضمانتاجرای نخستین
(الزام متعهد و درخواست حق فسخ)

mex34

کلید واژه ها: جبران خسارت، مسئولیت مدنی، مسئولیت قراردادی، مسئولیت قهری، خسارت مادی، خسارت معنوی.
فهرست مطالب
TOC o "1-6" u مقدّمه PAGEREF _Toc398754000 h 1
بیان مسأله و اهمیت تحقیق PAGEREF _Toc398754001 h 1
پرسش اصلی تحقیق PAGEREF _Toc398754002 h 1
پرسش های فرعی تحقیق PAGEREF _Toc398754003 h 2
فرضیات تحقیق PAGEREF _Toc398754004 h 2
سابقه و ضرورت انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754005 h 2
سابقه ی تحقیق PAGEREF _Toc398754006 h 2
ضرورت انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754007 h 3
اهداف انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754008 h 3
کاربردهای متصور از تحقیق PAGEREF _Toc398754009 h 4
مراجع استفاده کننده از نتیجه ی پایان نامه PAGEREF _Toc398754010 h 4
روش انجام تحقیق PAGEREF _Toc398754011 h 4
روش و ابزار گرد آوری اطلاعات PAGEREF _Toc398754012 h 4


روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc398754013 h 4
قلمرو تحقیق (زمانی، مکانی، موضوعی) PAGEREF _Toc398754014 h 5
جامعه ی آماری و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc398754015 h 5
سازماندهی تحقیق PAGEREF _Toc398754016 h 5
فصل اول: کلیّات
گفتار اول: مفاهیم PAGEREF _Toc398754019 h 7
بند اول: مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754020 h 7
الف) مسئولیت قراردادی PAGEREF _Toc398754021 h 13
ب) مسئولیت قهری PAGEREF _Toc398754022 h 15
گفتار دوم: ارکان تحقق مسئولیت PAGEREF _Toc398754023 h 19
بند اول: ارکان تحقق مسئولیت قهری PAGEREF _Toc398754024 h 19
الف) فعل زیانبار (فعل زیانبار، ترک فعل) PAGEREF _Toc398754025 h 20
ب) ورود ضرر PAGEREF _Toc398754026 h 21
ج) رابطه ی سببیت PAGEREF _Toc398754027 h 23
بند دوم: ارکان تحقق مسئولیت قراردادی PAGEREF _Toc398754028 h 24
الف) وجود قرارداد PAGEREF _Toc398754029 h 24
ب) تخلّف از تعهد PAGEREF _Toc398754030 h 26
ج) ورود ضرر PAGEREF _Toc398754031 h 28
د) رابطه ی سببیّت PAGEREF _Toc398754032 h 29
گفتار سوم: مبنا و اهداف مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754033 h 29
بند اول: مبانی مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754034 h 30
الف) تقصیر PAGEREF _Toc398754035 h 30
ب) خطر PAGEREF _Toc398754036 h 32
ج) استناد PAGEREF _Toc398754037 h 33
د) تضمین حق PAGEREF _Toc398754038 h 35
بند دوم: اهداف مسئولیت مدنی PAGEREF _Toc398754039 h 36
الف) جبران خسارت PAGEREF _Toc398754040 h 36
ب) بازدارندگی PAGEREF _Toc398754041 h 38
ج) حفظ نظم در جامعه PAGEREF _Toc398754042 h 40
گفتار چهارم: تعدّد یا وحدتِ نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754043 h 41
بند اول: نظریه تعدّد نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754044 h 41
الف) تفاوت در هدف PAGEREF _Toc398754045 h 42
ب) تفاوت در مبنا و منبع مسئولیت PAGEREF _Toc398754046 h 44
ج) تفاوت در نقش اراده PAGEREF _Toc398754047 h 45
د) تفاوت در تقصیر PAGEREF _Toc398754048 h 46
ه) تفاوت در دامنه ی جبران خسارت PAGEREF _Toc398754049 h 50
و) تفاوت در روند مطالبه ی خسارت PAGEREF _Toc398754050 h 59
بند دوم: نظریه ی وحدت نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754051 h 62
الف) وحدت مبنا و منبع PAGEREF _Toc398754052 h 62
ب) وحدت هدف PAGEREF _Toc398754053 h 65
ج) واحد بودن مفهوم تقصیر PAGEREF _Toc398754054 h 65
د) وحدت گستره ی خسارت PAGEREF _Toc398754055 h 68
ه) تشریفات یکسان جبران خسارت PAGEREF _Toc398754056 h 73
و) آثار یگانگی نظام مسئولیت ها PAGEREF _Toc398754057 h 74
نتیجه گیری PAGEREF _Toc398754058 h 80
فصل دوم: آثار حاکم بر نظام مسئولیت ها
گفتار اول: آثار خاص جبران خسارت PAGEREF _Toc398754061 h 82
بند اول: حق و سبب مالکیت بودن جبران PAGEREF _Toc398754062 h 83
الف) حق بودن جبران PAGEREF _Toc398754063 h 83
ب) مملک بودن جبران PAGEREF _Toc398754064 h 86
بند دوم: اعلامی یا تأسیسی بودن حکم جبران خسارت PAGEREF _Toc398754065 h 92
بند سوم: قانون حاکم بر جبران خسارت PAGEREF _Toc398754066 h 95
گفتار دوم: حق جبران خسارت PAGEREF _Toc398754067 h 98
بند اول: اصل لزوم جبران کامل خسارت PAGEREF _Toc398754068 h 99
بند دوم: لزوم رعایت توانایی و هزینه های عمل زیانبار PAGEREF _Toc398754069 h 100
گفتار سوم: شیوه های خاص جبران خسارت قراردادی PAGEREF _Toc398754070 h 101
بند اول: حق حبس PAGEREF _Toc398754071 h 102
بند دوم: حق خیار PAGEREF _Toc398754072 h 104
بند سوم: بطلان یا عدم نفوذ قرارداد PAGEREF _Toc398754073 h 105
بند چهارم: تعیین وجه التزام PAGEREF _Toc398754074 h 106
گفتار چهارم: جبران های زیان معنوی PAGEREF _Toc398754075 h 106
بند اول: لزوم جبران خسارت معنوی PAGEREF _Toc398754076 h 110
بند دوم: شیوه های جبران خسارات معنوی PAGEREF _Toc398754077 h 112
الف) منع تکرار فعل زیانبار PAGEREF _Toc398754078 h 113
ب) عذر خواهی PAGEREF _Toc398754079 h 115
ج) اعاده ی حیثیت PAGEREF _Toc398754080 h 115
د) پرداخت نقدی PAGEREF _Toc398754081 h 118
گفتار پنجم: جبران خسارت مادی PAGEREF _Toc398754082 h 119
بند اول: استرداد عین PAGEREF _Toc398754083 h 119
بند دوم: دادن مثل مال PAGEREF _Toc398754084 h 121
بند سوم: پرداخت قیمت PAGEREF _Toc398754085 h 124
نتیجه گیری PAGEREF _Toc398754086 h 125
فهرست منابع و مأخذ PAGEREF _Toc398754087 h 131

مقدّمهبیان مسأله و اهمیت تحقیقیکی از موضوعات مهم جامعه تحلیل جبران ها در مسئولیت مدنی می باشد. مسئولیت مدنی در معنای عام، شامل مسئولیت قراردادی و مسئولیت قهری، که همان مسئولیت مدنی در معنای خاص است، می باشد. مسئولیت قراردادی عبارت است از التزام و تعهد قانونی متعهد متخلّف به جبران خسارتی که در نتیجه ی تخلّف او از انجام تعهد، به متعهد له وارد شده است ولی در مسئولیت مدنی به معنای خاص، شخص، قراردادی با زیاندیده منعقد ننموده است و قانون، تحت شرایطی، او را به جبران خسارت وارده به دیگری ملتزم می نماید. پس، یکی از عواملی که برای تحقق مسئولیت قراردادی و مسئولیت مدنی هر دو لازم است وجود ضرر یا خسارت می باشد که جبران آن هم در هر نوع مسئولیتی باید دارای شرایط ویژه ای باشد.
پس از احراز وجود خسارت (ضرر) در کنار سایر شرایط تحقق مسئولیت، نوبت به جبران خسارت می رسد. اگر چه مسئولیت مدنی با مسئولیت قراردادی در بسیاری از جهات مشترک می باشد و اختلاف عمده ای که موجب تعدد آن شود وجود ندارد، در موارد جزیی نحوه جبران در این دو نوع مسئولیت تفاوت هایی وجود دارد که در این تحقیق بدین موضوع پرداخته می شود.
به طور معمول، هدف قواعد و اصول مسئولیت مدنی جبران ضرری است که وارد شده و به گذشته نظر دارد. لذا، هیچ گاه نباید وسیله ی انتفاع و بهره برداری شخص متضرر قرار گیرد و این در حالی است که در مسئولیت قراردادی اصولاً هدف از جبران خسارت آن است که متعهد له به شرایطی برسد که اگر متعهد به تعهد خود عمل می نمود، بدان شرایط دست می یافت. جبران هایی مانند خیار و حق حبس در کنار پرداخت خسارت وجود دارد که البته در مسئولیت مدنی نیز اگر فعل زیانبار قابل تکرار باشد، دستور منع ارتکاب دوباره ی آن، به عنوان جبران، می تواند مطرح باشد. لذا در این تحقیق این سئوالات مطرح است که:
پرسش اصلی تحقیقجبران چگونه محقق می شود و آیا جبران سبب مملّک محسوب می شود؟ به عبارت دیگر، حکم به جبران خسارت موجد حق است یا حمایت کننده می باشد؟
پرسش های فرعی تحقیق1. روش جبران خسارت در مسئولیت مدنی با روش جبران خسارت در قراردادها چه تفاوت هائی دارد؟
مناسب ترین و منطقی ترین زمان برای ارزیابی میزان خسارت چه زمانی است: زمان صدور حکم به جبران خسارت یا زمان ایجاد خسارت؟
فرضیات تحقیقجبران خسارت زمانی محقق است که زیاندیده از حیث مالی و اقتصادی در موقعیتی قرار گیرد که که گویی فعل زیانبار یا تخلف قراردادی واقع نشده و لذا جبران سبب مملک نیست بلکه حمایت کننده ی زیاندیده در قبال زیان وارده است. جبران خسارت معمولاً به وسیله ی پول انجام می گیرد در حالی که در مسئولیت قراردادی راه های دیگری غیر از پرداخت پول ترجیح داده شده است. بر خلاف نظر مشهور، زمان تقویم خسارت زمان صدور حکم قطعی دادگاه یا زمان پرداخت است. از سوی دیگر، ارزیابی خسارت در مسئولیت مدنی صرفاً ناظر به گذشته نیست ولی مسئولیت قراردادی به آینده نیز نظر دارد.
سابقه و ضرورت انجام تحقیقسابقه ی تحقیقبا توجه به بررسی هایی که انجام گرفته کتاب، پایان نامه یا پروژه - ریسرچای که همه ی ابعاد موضوع را مورد بررسی قرارداده باشد، یافت نشد امّا اساتید حقوقی در کتاب های خود به صورت خلاصه راجع به موضوع بحث کرده و یک سری مسائل را پاسخ داده اند که متأسفانه نظرهای اساتید در این موضوع مختلف و گاه متناقض می باشد.
از جمله، مرحوم دکتر ناصر کاتوزیان در کتاب های مسئولیت مدنی (الزام های خارج از قرارداد) و قواعد عمومی قراردادها، دکتر مهدی شهیدی در کتاب آثار قراردادها و تعهدات، دکتر علی رضا باریکلو در کتابهای مسئولیت مدنی و اموال و حقوق مالی، دکتر حسن ره پیک در کتاب حقوق مسئولیت مدنی و جبران ها و دکتر سیّد مرتضی قاسم زاده در کتاب های الزام ها و مسئولیت مدنی بدون قرارداد و اصول قراردادها و تعهدات، بدین موضوع پرداخته اند. در بین مقالات حقوقی هم، آقای محسن قاسمی در نشریه ی دفتر خدمات حقوق بین المللی جمهوری اسلامی ایران، در پروژه - ریسرچای با عنوان «جبران خسارت نقض قرارداد در کنوانسیون بیع بین المللی کالا، حقوق ایران، فرانسه، مصر و لبنان»، در بخش دوم، به بررسی تقویم خسارت و روش های جبران آن پرداخته است.
ضرورت انجام تحقیقضرورت انجام این تحقیق از آنجاست که تحلیل های متفاوت و گاه متناقض محاکم از ماهیت خسارت و روش جبران آن در مسئولیت مدنی و قراردادها، منجر به صدور آرای خلاف واقع و غیر منصفانه می گردد. اعلامی یا تأسیسی بودن حکم جبران خسارت آثاری در پی دارد که از جمله عبارتند از تشخیص این امر که آیا کاهش ارزش پول در تقویم میزان خسارت نقش دارد یا نه و تشخیص این که آیا قانون حاکم در زمان ورود حادثه، معیار جبران خسارت است یا قانون حاکم در زمان صدور حکم و جبران خسارت.
اهداف انجام تحقیقهدف از انجام این تحقیق این است که گامی در جهت حمایت از زیاندیده و روشن شدن ابعاد موضوع و مسائل مربوط به جبران خسارات در مسئولیت مدنی و قراردادها برداشته شده و رویه ی واحدی در تحلیل جبران ها ایجاد گردد و در پایان به راه حل هائی دست یابیم که خسارات زیاندیده از عدم اجرای قرارداد و یا در دعاوی مسئولیت مدنی، به طور کامل جبران گردد و زیان جبران نشده ای باقی نماند. رفع نقص های موجود در سیستم حقوقی ایران، در موضوع تحقیق، هدف عمده ی این اثر را تشکیل می دهد.
کاربردهای متصور از تحقیقحمایت از زیان دیده و کمک به غنای سیستم حقوقی، کاربرد برای قانونگذاری، کمک به قضات دادگاه ها در رفع مسائل عملی و اختلاف نظرها، استفاده ی دانشجویان و محققان از نتایج تحقیق، از جمله کاربردهای متصوّر از این تحقیق می باشد.
مراجع استفاده کننده از نتیجه ی پایان نامهمراجع استفاده کننده از نتایج این تحقیق عبارتند از مرکز پژوهش های مجلس برای انجام تحقیقات جهت بررسی طرح ها و لوایح ارائه شده به مجلس برای تصویب، اداره ی حقوقی قوّه ی قضائیه، دیوان عالی کشور، دادگاه های عمومی (حقوقی و جزائی) و دانشجویان.
روش انجام تحقیقروش و ابزار گرد آوری اطلاعاتپس از مطالعه ی منابع اصلی شامل کتاب ها، مقالات، پایان نامه ها و آرای قضائی و سپس فیش برداری، آن ها را دسته بندی می نمایم. لذا از فیش برداری به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات استفاده خواهد شد. بنابراین، روش انجام این تحقیق، روش کتابخانه ای می باشد.
روش تجزیه و تحلیل داده هابا توجه به نوع تحقیق، نیازی به استفاده از روش های آماری و غیره وجود ندارد. چون قسمت اعظم پایان نامه به روش کتابخانه ای و فیش برداری انجام خواهد گرفت، پس از مطالعه ی مطالب گردآوری شده و دسته بندی آن ها اختلافات و اشتراک ها را مشخّص خواهیم نمود و استدلالات حقوقی و استنتاجات را مبنای تحلیل اطلاعات قرار خواهیم داد. پس روش تحقیق، توصیفی- تحلیلی می باشد که بر مبنای قواعد و اصول کلی حقوق انجام می شود.
قلمرو تحقیق (زمانی، مکانی، موضوعی)این تحقیق با تمرکز بر حقوق عصر حاضر، عمدتاً به تحلیل جبران ها در حقوق خصوصی ایران خواهد پرداخت. عنداللزوم از دستاوردهای نظام های حقوقی دیگر نیز استفاده خواهد شد.
جامعه ی آماری و روش نمونه گیریبا توجه به موضوع پایان نامه و چون عمده ی مطالعات به صورت کتابخانه ای انجام خواهد گرفت، به تبع جامعه ی آماری وجود نخواهد داشت.
سازماندهی تحقیقاین تحقیق در دو فصل به تحلیل جبران ها در مسئولیت مدنی و قراردادی اختصاص یافته است. در فصل اول در چهار گفتار به ترتیب کلیات، ارکان تحقق مسئولیت، مبنا و اهداف مسئولیت مدنی و دوگانگی یا وحدت نظام مسئولیت ها مورد بررسی قرار گرفته چون ضروری بود که کلیات بحث و قلمرو آن معلوم شود. فصل دوم نیز که به اصل جبران اختصاص یافته است در پنج گفتار به ترتیب آثار خاصّ جبران خسارت، حق جبران خسارت، شیوه های خاص جبران خسارت قراردادی، خسارات معنوی و شیوه های جبران آن و نهایتاً خسارات مادی و شیوه های جبران آن مورد بررسی قرار گرفت.
فصل اول:کلیّات هر پژوهشی نیاز به شناخت مفاهیم اولیه و بنیادین و همچنین مبانی ای دارد که موضوع مورد پژوهش در محدوده ی شرایط و بر پایه ی ویژگی های آن استوار شده است. از آنجا که در این پژوهش، بررسی مقایسه ای جبران های دو مفهوم مختلف از مسئولیت مد نظر است، بنابراین لازم است در ابتدا به بررسی مفاهیم اولیه ای که این تحقیق بر آن استوار است پرداخته شود و اصطلاحاتی مانند مسئولیت مدنی، انواع آن و مفاهیم مشابه از همدیگر تمیز داده شوند. همچنین، آشنایی با شرایط و ارکان مسئولیت مدنی در اقسام آن و تمایز آن ها از یکدیگر ضروری می نماید. علاوه بر بررسی مفاهیم اولیه و بنیادین، لازم است برای ورود به مباحث اصلی تحقیق، ابتدا شرایط و ویژگی های مختلف هر یک از اصطلاحات فوق مانند: شرایط وقوع مسئولیت و موارد این چنینی برای خواننده روشن و ضابطه مند شود. بنابراین، در این فصل در وهله ی نخست، مروری بر این مفاهیم بنیادین مورد توجه است. سپس، شرایط و ارکان مسئولیت مورد تبیین قرار خواهد گرفت. بررسی مبانی هر یک از دو قسم مسئولیت قراردادی و غیر قراردادی، موضوع گفتار سوم این فصل است.
گفتار اول: مفاهیماز جمله مقدمات یک تحقیق و پژوهش، تعریف دقیق و صحیح مفاهیمی است که درباره ی آن ها بحث می شود. بدیهی است، خواننده باید با علم به معانی این اصطلاحات وارد بحث اصلی تحقیق شود. گرچه خواننده ی این پژوهش حقوقدان بوده و علم و آگاهی وی نسبت به مفاهیم ابتدایی مفروض است با این حال، تعریف مختصر اصطلاحات مقدماتی تحقیق ضروری به نظر می رسد. از آنجا که موضوع مورد بحث ما مبتنی بر دو اصطلاح حقوقی مسئولیت قراردادی و غیر قراردادی است، ابتدا باید مفهوم و ماهیت مسئولیت مشخص شود و معیار تفکیک آن به دو قسم مسئولیت قراردادی و غیر قراردادی تبیین شود. لذا، در این گفتار به بررسی مفاهیم کلی همچون مسئولیت مدنی، مسئولیت قراردادی و مسئولیت قهری خواهیم پرداخت و در ادامه با مبانی هر یک از این دو نوع مسئولیت بیشتر آشنا خواهیم شد.
بند اول: مسئولیت مدنیمسئول اسم مفعول، به معنی پرسیده شده و درخواست شده و بازخواست شده می‏باشد. مسئولیت مصدری جعلی از مسئول و از ریشه ی «سأل یسأل» به معنای پاسخگویی، بر عهده گرفتن، ملتزم شدن و کفیل شدن و موظف بودن به انجام دادن امری معنا شده است. در کلام الهی واژه ی مسئولیت، در معنای بازخواست و مورد مجازات واقع شدن به دلیل انجام یا خودداری از انجام کاری استعمال گردیده است. برای نمونه، در آیه ی 34 سوره ی اسراء و 23 سوره ی صافات کلمه ی مسئول به صورت «وافوا بالعهد ان العهد کان مسئولا» و «وقفوهم انهم مسئولون» و نیز در حدیث «کلکم راع و کلکم مسئول عن رعیته» به کار رفته و بدین معناست که مسئول مورد بازخواست و تنبیه قرار گرفته است، گویی در ازای اشتباه و کم کاری خویش باید مجازات شود.
مدنی در لغت به معنای شهری، اسم منسوب به مدینه و شهر آمده است. در اصطلاح فقه و حقوق نیز به اموری گفته می‌شود که مربوط به ادعای حقوقی و مدنی (در مقابل کیفری) و ترتیب جبران خسارت صدمات مالی و حقوقی می باشد.
 در اصطلاح حقوقی، منظور از مسئولیت پاسخگو بودن شخص در قبال اعمالی است که عرفاً به او استناد داده می شود و ضمانت اجرای قانونی آن بر حسب نوع مسئولیت، متفاوت است. در واقع، مسئولیت مدنی هنگامی بوجود می‌آید که شخص ملزم به ترمیم خسارتی باشد که به دیگری فارغ از جنبه ی کیفری امر وارد کرده است. برخی بر این عقیدهاند که در هر مورد که کسی موظف به جبران خسارت دیگری است، در برابر او مسئولیت مدنی دارد و برخی نیز آن را عبارت از مسئولیت شخص در برابر خسارتی که آن شخص یا شیء تحت حراست وی به دیگران وارد می کند و همچنین مسئولیت شخص بر اثر تخلف از انجام تعهدات قراردادی تعریف نموده اند. تعاریف ارائه شده هر یک نقاط قوت و ضعفی دارند که با تلفیق آن ها می توان به یک تعریف جامع و مانع رسید.
برای شناخت بهتر مسئولیت مدنی، لازم است این نوع مسئولیت از مفاهیم مشابه تمیز داده شود. به طور معمول هنگامی که از واژه ی مسئولیت استفاده می شود، ‌ابتدا مسئولیت اخلاقی به ذهن متبادر می‌ شود. بنابر گفته ی ‌استاد فرانسوی: «حقوق در فنی‌ترین بخش‌های خود،‌ یعنی تعهدات،‌ نیز مرهون قواعد اخلاقی است. آنچه را حقوق می‌نامیم، در واقع اخلاقی است که ضمانت اجرای مادی و دولتی یافته است.» این در حالی است که مسئولیت مدنی تفاوت های اساسی با مسئولیت اخلاقی دارد. در واقع، مسئولیت اخلاقی به معنی احساس گناه است و جنبه ی شخصی دارد ولی مسئولیت مدنی چهره ای اجتماعی داشته و تا خطائی در بیرون سر نزند مسئولیتی در کار نخواهد بود. به علاوه در مسئولیت مدنی؛ ایراد ضرر، شرط و از ارکان مسئولیت است ولی در مسئولیت اخلاقی، ملاک شرمساری وجدان است و بر خلاف مسئولیت مدنی دارای ضمانت اجرا نیز نمی باشد. حوزه ی مطالعه ی ما در این تحقیق مسئولیت اخلاقی را در بر نمی گیرد چرا که ما سخن از جبران می گوئیم و جبران در پی ضرر معنا پیدا می کند در حالی همانطور که گفتیم ضرر مبنای مسئولیت اخلاقی نیست.
مسئولیت کیفری نیز از مسئولیت مدنی متمایز است. مسئولیت مدنی ممکن است مسبوق به امر کیفری باشد یا نباشد؛ به این ترتیب جبران خسارت گاهی همراه مجازات است و گاهی بدون‌ آن. به علاوه، این دو نوع مسئولیت از نظر هدف و معیار سنجش نیز با هم متفاوت هستند. معیار سنجش در مسئولیت مدنی، میزان زیان وارده است در حالی‌که معیار سنجش در مسئولیت کیفری، شدت «خطا» یا «تقصیر» متهم در نقض قاعده ی ‌لازم الاجرای عمومی است. نیز، هدف مسئولیت کیفری حفاظت و صیانت از منافع جامعه است ولی هدف مسئولیت مدنی حمایت از منافع شخص زیان‌ دیده است. از آنچه گفته شد ظاهر است که مسئولیت مدنی زمانی محقق می شود که شخصی بدون مجوز قانونی به حق دیگری لطمه بزند و در اثر آن زیانی به او وارد شود، فرقی نمی کند عملی که موجب زیان شده است جرم باشد یا شبه جرم. در هر موردی که شخص عرفاً موظف به جبران خسارت دیگری است، گفته می شود که این فرد مسئولیت مدنی دارد و ضامن است. جبران ها در مسئولیت مدنی به عنوان ضمانت اجرای حقوق مدنی، نقش حساس و مهمی را در مطالبه و استیفای حقوق افراد و در نتیجه تنظیم روابط اجتماعی و حقوقی بازی می کند. بدون تصور جبران های مسئولیت مدنی،  حق مفهوم واقعی و عینی خود را از دست داده وجنبه ی اخلاقی و ارزشی به خود می گیرد. در ضمن، چیزی که به واقع حق را از حالت بالقوه به صورت بالفعل در آورده و آن را به طورملموس در اختیار صاحبان حق قرار می دهد، قواعد و مقررات موجود در نظام حقوقی کشورهاست که جبران های مناسبی در آن پیش بینی شده است.
برای اینکه حق در مسئولیت مدنی با تکیه بر جنبه ی حقوقی و عادلانه ی خود تبیین شود، لازم است به اهداف مستتر در جبران خسارات ناشی از مسئولیت توجه نمود.
در مجموع سه هدف جبران خسارت زیاندیده، یعنی تنبیهی و بازدارنده بودن و ایجاد صلح و ثبات و برقراری نظم در جامعه، از اهداف اصلی مسئولیت عنوان گردیده است. هر چند این امر مانع از آن نیست که اهداف دیگری را برای مسئولیت معرفی نمود.
مهمترین هدف مورد توجه قانونگذار یا شارع در امر مسئولیت مدنی، جبران خسارات وارده بر زیان دیده و تسلی دادن به ایشان به جهت زیان های وارده است که در واقع کانون اصلی قواعد مسئولیت مدنی به شمار می رود. به عبارت دیگر، زمانی که بحث ضرر و زیان مطرح می شود بیشتر توجهات به شخص زیاندیده است و هدف از توجه به ایشان نوعی احساس همدردی و التیام دادن به وی به جهت وضعیتی است که در اثر ورود ضرر پیدا کرده است. در واقع، قانونگذار سعی می نماید عامل زیان را مجبور نماید که وضعیت زیاندیده را تا حد ممکن و کافی به وضعیت قبل از ورود زیان بازگرداند. بنابراین، جبران خسارت با پرداخت مبلغی پول تنها هدف مسئولیت مدنی در ارتباط با زیاندیده نیست بلکه، جلوگیری از ورود خسارت در آینده و رفع تجاوز نسبت به حقوق خواهان نیز از دیگر اهداف مسلم مسئولیت مدنی است. برای نمونه، زمانی که جبران خسارت برای آسیب ناشی از حقوقی که ماهیت اقتصادی و مالی ندارد و کاملاً معنوی است، ممکن نیست؛ نباید قائل به این نظر شد که چون امکان جبران عین خسارات وجود ندارد و خسارات وارده نیز جنبه ی مالی و اقتصادی ندارد، باید وضعیت چنین خساراتی را بدون جبران رها نمود بلکه، باید با راه حل های التیام بخش سعی در معادل سازی خسارات نمود و با روش های معنوی یا پرداخت مبالغی تعادل روانی زیاندیده را عودت بخشید. اگرچه گاهی پرداخت مبلغی پول تحت شرایطی ممکن است اثر عکس داشته باشد.
حتی بعضی معتقدند می توان از راهکار پرداخت خسارات تنبیهی که در برخی از کشورها در موارد استثنایی و خاص از طرف دادگاه در حق زیاندیده و علیه خوانده اعمال می شود استفاده نمود. و البته این امر نیاز به مطالعه ی عمیق و جدی دارد و باید هماهنگی و عدم مخالفت آن با قواعد فقهی را نیز در نظر داشته باشیم.
جنبه دیگر جبران خسارات ناشی از مسئولیت مدنی متوجه نوعی مجازات نمودن شخصی است که باعث ورود زیان شده است در حقیقت قانونگذار وارد کننده زیان را ملکف می نماید تا زیان وارد شده را جبران کند تا هم باعث التیام زیاندیده شود و هم ضربه ای مالی برای تنبیه ایشان باشد تا درس عبرتی باشد برای وی و اطرافیانش که از اقدامات زیانبار پرهیز نمایند و در امورات خود بی مبالاتی و بی احتیاطی را به حداقل ممکن برسانند. چرا که در واقع واردکننده ی زیان با انجام فعل زیانبار به منافع مشروع زیاندیده تجاوز و تعدی نموده است و تحمیل مسئولیت بر او موجب می شود که اولاً نتایج و پیامدهای فعل زیانبار را خود تحمل کند ثانیاً تحمل این پیامدها موجب می شود که او احتیاط بیشتری نماید و از انجام مجدد چنین عملی اجتناب کند. دیگران نیز با توجه به وجود چنین قواعد حقوقی سعی می کنند تا از چنین قواعدی درس گیرند. و این همان مصداقی بارز از قاعده ی معروف پیشگیری بهتر از درمان می باشد که از این حیث به هدف بازدارندگی قواعد مسئولیت مدنی معروف است.
هدف دیگری که قانونگذار از جبران زیان به موجب قواعد مسئولیت مدنی دنبال می کند، قاعده مند نمودن و انضباط دادن به امورات مادی، مالی و روابط معاملاتی بین مردم مختلف از یک جامعه یا جوامع متفاوت است. در واقع، حقوق خصوصی با تضمین حقوق و آزادی شهروندان از این طریق نقش نظارتی حقوق عمومی را برعهده می گیرد. چرا که در غیر این صورت مسلم است که هر شخص و دستگاهی تنها منافع شخصی خویش را مد نظر قرار می دهد و برای دستیابی به منافع بی پایان خود به هر کاری ممکن است دست بزنند که تداوم این وضعیت باعث بی نظمی و هرج و مرج در جامعه و از بین رفتن قواعد و اصول حقوقی می شود این در حالی است که وجود ضمانت اجراهای مدنی باعث می شود که اشخاص به منافع سایرین نیز توجه کنند و همواره طوری رفتار نمایند که مطلوب عموم و متعارف و معمول است نه اینکه باعث هنجارشکنی شوند. در این تحقیق جبران ها با توجه به هدف اصلی یعنی حمایت از حقوق زیاندیده مورد توجه قرار می گیرد و از سایر ابعاد که جنبه ی نظم عمومی و اجتماعی دارد اجتناب می شود.
با توجه به توضیحات نسبتاً شفاف فوق الذکر، تا حد کافی با مفهوم و اهداف مسئولیت ناشی از ورود زیان آشنا شدیم که با توجه به موضوع مورد بررسی در این تحقیق الزامات خارج از قرارداد، و مسئولیت ناشی از قرارداد دو مصداق اصلی مسئولیت ناشی از ورود زیان به شمار می روند که قبل از بررسی مبانی این دو نوع مسئولیت لازم است ابتدا با مفهوم و مبنای هر یک از آنها به طور دقیق آشنا شد.
الف) مسئولیت قراردادیبسیاری از ضرر و زیان هایی که معمولا در جوامع رخ می دهد از روابط و رفتارهای متداول اشخاص و مواردی که متعارفاً قراردادی در خصوص آن ها منعقد نمی گردد، ناشی می شوند اما در برخی موارد قراردادی بین وارد کننده ی زیان و زیاندیده معتقدند، است. بنابراین، می توان مسئولیت قراردادی را عبارت از وظیفه ای دانست که در اثر تخلف از انجام تعهد قراردادی و به هدف جبران خسارت ناشی از تخلف برعهده ی شخص ثابت می شود. کسی که به عهد و پیمان خود وفا نمی کند و باعث ضرر طرف قرارداد خود می شود، باید از عهده ی خساراتی که وارد می کند برآید. ضمانی که متخلف در این باره پیدا می کند به لحاظ ریشه ی تعهد اصلی «مسئولیت قراردادی» نامیده می شود بر خلاف مسئولیت قهری که ریشه در تعهد قانونی دارد.
همچنین گفته شده مسئولیت قراردادی، مسئولیت کسی است که به موجب عقدی از عقود معین یا غیر معین تعهدی را پذیرفته و به علت عدم انجام تعهد یا تأخیر در انجام آن، خسارتی به متعهدله وارد نموده است. در این صورت، متعهد مکلف است خسارت وارده را جبران کند. براین اساس، مسئولیت قراردادی التزام به جبران ضررهای وارده در نتیجه ی عدم اجرای قرارداد توسط متعهد می باشد. عده ای دیگر از حقوقدانان، مسئولیت قراردادی را مسئولیت متعهد در عقد قلمداد می کنند که یا تعهد خود را انجام نمیدهند و یا آن را مطابق با قراردادی که منعقد نموده است به پایان نمی رساند. به بیان دیگر در مسئولیت قراردادی، متعهد، تعهد ناشی از عقد را به جا نمی آورد، خواه در انجام ندادن تعهد تعمد داشته و خواه عدم انجام به واسطه ی مسامحه ی متعهد باشد. و در هر دو صورت مسئولیت قراردادی محقق می گردد.
مسئولیت قراردادی را نباید با مفاهیم مشابه چون تعهدات قراردادی اشتباه گرفت. تعهد قراردادی ریشه در اراده و خواست طرفین دارد اما مسئولیت قراردادی جبران های عدم انجام تعهد یا تسامح در انجام صحیح تعهد مورد اتفاق طرفین در عقد است که جبران آن مورد انشاء و اراده ی طرفین واقع نشده، بلکه عواقبی است که قانونگذار یا متعارف محل برای عدم انجام تعهد قراردادی بر شخصی که نقض تعهد نموده، تحمیل می نماید. در هر قرارداد، طرفین تعهداتی را به عهده می گیرند و با توجه به اصل لزوم قراردادی ملزم به رعایت و انجام تعهدات خود هستند و چنانچه به تعهد خود عمل نکنند، می توان آن ها را اجبار به انجام تعهد نمود. تا اینجا مجالی برای مسئولیت قراردادی نیست بلکه، بحث از تعهد قراردادی و الزام به انجام تعهد است. اما، هرگاه طرف مقابل در رهگذر تخلف از تعهد قراردادی متضرر گردد، تعهد دیگری برعهده ی متخلف قرار می گیرد که از آن به مسئولیت قراردادی تعبیر می شود. به عبارت دیگر مسئولیت قراردادی التزام به جبران ضررهای وارده در نتیجه ی عدم اجرای قرارداد توسط متعهد و جزای عهدشکنی و نقض قرارداد است. برای مثال، سازمان انتقال خونی که وظیفه ی دریافت خون از اشخاص داوطلب را دارد، متعهد است که از وسایل بهداشتی و ضد عفونی شده استفاده نماید یا آزمایشات لازم را به خوبی انجام دهد. چنانچه در این خصوص قراردادی با بیمارستان منعقد نماید سپس در انجام وظیفه ی خود قصور نماید و از این طریق موجب انتقال بیماری به بیماران آن بیمارستان شود، می توان این مسئولیت را در قبال بیمارستان قراردادی قلمداد نمود.
مهمترین منشأ مسئولیت قراردادی، قراردادی است که بین دو شخص منعقد شده و در اثر تخلف از تعهد باعث به وجود آمدن مسئولیت شده است. شاید گفته شود که نمونه های انتقال بیماری های مسری، از جمله نمونه هایی مانند مثال فوق، مبنای قراردادی ندارند بلکه اگر زیانی باید جبران شود مبنای آن قهری است. ولی باید توجه نمود که وجود قرارداد یا تعهد در برخی از مراکز درمانی یا انتقال خون یا در مراکز دیگری که خدمات مشابه ارائه می دهند، در حقیقت به این معنا است که این مراکز تعهدات خود را به نحو احسن انجام دهند و انجام مورد تعهد به نحو مطلوب خواسته ی متعارف بیمار است. حال، در صورت کوتاهی و قصور باید بر اساس مفادی که عرفاً بر آن قرارداد تحمیل می شود، جبران خسارت نمایند.
با توجه به استناد چنین مسئولیتی به قرارداد، عقد یا تراضی طرفین، در خصوص ماهیت این نوع مسئولیت گفته شده که مسئولیت ناشی از قرارداد، زیر مجموعه ی آثار عقد به شمار می رود. به این معنی که، چون متعهد تعهدات مندرج در قرارداد یا تعهداتی که به صورت صریح یا ضمنی از آن قرارداد ناشی می شود را پذیرفته است، لذا در صورت عدم انجام این گونه تعهدات در واقع آثار ناشی از تراضی طرفین مخدوش گردیده و به همین علت است که این نوع مسئولیت را از مسئولیت قهری متمایز می دانند و عنوان مسئولیت قراردادی به آن اطلاق می شود. به هر حال لازم است تعهد قراردادی از مسئولیت قراردادی که متضمّن جبران هایی برای حمایت از زیاندیده ی قراردادی است، متمایز شود و در این تحقیق عمدتاً به جبران های مسئولیت قراردادی توجه می شود.
ب) مسئولیت قهریدر حقوق موضوعه ی ایران حتی در قانون معروف به مسئولیت مدنی مصوب 1339، از مسئولیت مدنی تعریفی ارائه ننموده اند اما، با مطالعه ی این قانون مشخص است که به منظور حمایت از منافع شخص در امنیت بدنی، مالی، روحی، شهرت، اعتبار و آبرو تصویب گردیده و امنیت در همه جنبه های فوق مد نظر قانونگذار بوده است.
لذا، نویسندگان حقوق اوصافی را برای مسئولیت قهری در نظر گرفته و آن را تعریف نموده اند. به عنوان مثال برخی، مسئولیت مدنی را این گونه تعریف نموده اند: «مسئولیت قهری عبارت است از مسئولیت های ناشی از حوادث (مسئولیت محض)، زیرا خواهان می تواند فقط با اثبات اینکه تخلف واقع شده است خسارت دریافت کند و چون خوانده مرتکب تخلف شده است نیازی به اثبات وضعیت روحی یا تقصیر او در وظیفه ی مراقبت لازم نیست.» در تعریفی دیگر آمده است: «هرگاه بر اثر کردار و رفتار فرد یا افرادی به دیگر فرد یا افراد جامعه خساراتی وارد آید، مسئولیت مدنی تحقق می یابد و به عبارت ساده از مسئولیت مدنی به عنوان زیان خصوصی می توان نام برد». «ویلیام پروسر»،در کتاب معروف «راهنمای قانون مسئولیت مدنی»، مسئولیت مدنی را «اصطلاح به کار رفته ای برای یک دسته ی گوناگون و کم و بیش غیر مرتبط از خطاهای مدنی، غیر از نقض قرارداد می دانند که دادگاه برای آن دادخواهی در قالب دعوای خسارت را فراهم خواهد ساخت.» همچنین گفته می شود که مسئولیت قهری، مسئولیت ناشی از نقض تکلیفی است که ابتدائاً توسط قانون مقرر شده است. چنین تکلیفی در مقابل اشخاص بطور کلی است و خسارات حاصل از نقض آن از طریق اقامه ی دعوی برای مطالبه ی خسارت تقویم نشده، قابل جبران است و راهی جز اقامه ی دعوا وجود ندارد.
برخی دیگر از نویسندگان، در خصوص تعریف مسئولیت غیر قراردادی، معتقدند: در فرضی که دو طرف یک اختلاف هیچ پیمانی با یکدیگر ندارند یا اینکه در قرارداد خود راجع به مسئولیت های ناشی از ارتباط خود هیچ گونه قید و شرطی پیش بینی ننموده اند و یکی از آن دو به عمد یا به خطا به دیگری ضرر می رساند، مسئولیت غیر قراردادی یا خارج از قرارداد محقق است. مسئولیت قهری مسئولیت جبران ضرر ناشی از فعل یا ترک فعلی است که از نظر قانون و عرف خطا محسوب می شود. مشاهده می گردد که عرف نیز در این بیان در کنار قانون نقشی تعیین کننده را ایفاء می نماید.
برخی حقوقدانان نیز بر این عقیده اند که الزام به جبران خسارت در مسئولیت قهری، منطبق با وقایع حقوقی ای می باشد که در دسته بندی اسباب ایجاد تعهد از آن نام برده شده و مشتمل است بر رویدادهایی که اثر آن به حکم قانون معین می شود. چنانکه در قانون مدنی به اثر این وقایع، تحت عنوان الزامات خارج از قرارداد و ضمان قهری اشاره شده است. از اینرو برخی معتقدند که «هیچ اصطلاحی همانند وقایع حقوقی نمی تواند اسباب پراکنده و گوناگون تعهدات قهری را در خود جمع کند و بر این اساس استدلال می کنند. در حقیقت، واژه ی مسئولیت مدنی که امروزه در حقوق ما تعبیری شایع و متداول است، در اصل به خانواده ی حقوق رومی- ژرمنی تعلق دارد و پس از تصویب قانون مسئولیت مدنی کاربرد بیشتری پیدا کرده است. مشاهده می گردد که قانون مسئولیت مدنی نقطه ی عطفی در تحول مفاهیم مرتبط با مسئولیت مدنی به حساب می آید.
در فقه اسلامی از عناوین ضمان قهری یا ضمانات استفاده می شود اما تعاریفی که حقوقدانان از این واژه ارائه داده اند کمابیش یکسان و با تأکید بر لزوم «جبران خسارت» است که سابقه ی فقهی آن را می توان قاعده ی لاضرر دانست. از جمله گفته شده است مسئولیت مدنی، عبارت از التزام و تعهد قانونی شخص به جبران ضرر و زیانی است که در نتیجه ی عمل مستند به او، به دیگری وارد شده است. برخی مسئولیت مدنی را به معنای جبران خسارت ناشی از رفتارهای زیان بار دانسته اند و عده ای مسئولیت مدنی را وظیفه ی شخص مسئولی می دانند که برعهده ی وی گذاشته شده تا زیان های وارد آمده به دیگری را جبران کند. برخی تعاریف فوق، حوزه ی مسئولیت را بیش از اندازه گسترش می دهد اما این امر بدیهی است که هر ضرری قابل جبران نیست و تحمل برخی زیان ها لازمه ی زندگی اجتماعی است. بنابراین، ضرری قابل جبران و موجب مسئولیت است که من غیرحق وارد شده باشد و به همین منظور بایستی در تعریف مسئولیت مدنی قید ناروا بودن به ضرر افزوده شود.از طرفی، شخص تنها مسئول جبران خسارتی است که منتسب به وی باشد بنابراین قابلیت انتساب نیز باید به نوعی داخل در تعریف شود. با در نظر گرفتن نکات فوق، شاید بتوان مسئولیت خارج از قرارداد را اینگونه تعریف نمود: «مسئولیت غیر قراردادی عبارتست از الزام و تعهد شخص به جبران ضرر ناروایی که به دیگری وارد نموده و این ضرر عرفاً به او منتسب است.». اما به طور کلی برای تمایز مسئولیت مدنی از مسئولیت قراردادی، می توان گفت عمده تفاوتی که کلیه حقوقدانان نسبت به آن اتفاق نظر دارند این است که، مسئولیت قراردادی مبتنی بر تخلّف قراردادی است و قرارداد مزبور ممکن است به شیوه های متفاوتی از جمله شفاهی، کتبی، و یا ضمنی باشد ؛ در حالی که مسئولیت قهری ناشی از قرارداد و توافق فی مابین نمی باشد. به عبارت دیگر، مسئولیت مدنی فعل زیانبار ناشی از تعهد سابق نیست. تعهدی که بر مبنای توافق یا قرارداد صورت گرفته باشد. بلکه مسئولیت قهری به دنبال حادثه یا اتفاقی به وجود می آید که عرفاً در حق یک شخص زیانبار باشد. در حقوق نیز، به اعتقاد بسیاری از حقوقدانان، پیشگیری از روی دادن حادثه ی زیانبار مهمتر از جبران خسارت است. بنابراین، اگر چه صرف مسئول بودن اشخاص و به کار گیری مقررات مسئولیت مدنی موجب احتیاط بیشتر می شود اما این هدف مستقیم و اصلی مسئولیت مدنی نیست، بلکه وجود مسئولیت مدنی مستلزم وجود احتیاط بیشتر اشخاص می شود از این رو در مورد این عقیده که بازدارندگی یکی از کارکردهای مهم مسئولیت مدنی است، تردیدی وجود ندارد. حال این زیان ممکن است به طرق مختلفی از جمله زیان به جسم، جان، مال، شخصیت، حیثیت و آبرو یا به روح و روان شخص باشد لذا، مسئولیت مدنی را می توان اینگونه تعریف نمود: «مسئولیتی است که ناشی از تخلف از تعهد سابق نبوده و در اثر حادثه ی منتسب به شخص حادث می شود که عرفاً موجب ورود زیان مادی و معنوی به دیگری می شود.»
گفتار دوم: ارکان تحقق مسئولیتهر یک از مسئولیت قهری و قراردادی دارای شرایط خاصی است که در ذیل به صورت مختصر شرایط مزبور مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
بند اول: ارکان تحقق مسئولیت قهریمطابق قواعد مسئولیت، برای اینکه مسئولیت محقق شود و زیاندیده این حق را داشته باشد که بتواند خسارات خود را از وارد کننده ی زیان مطالبه نماید، باید سه رکن اصلی فعل زیانبار، ایراد ضرر و رابطه ی سببیت بین فعل و ضرر وجود داشته باشد. در ذیل به بررسی هر یک از این عناصر به طور خلاصه اشاره می شود.
الف) فعل زیانبار (فعل زیانبار، ترک فعل)مسئولیت مدنی شخص وارد کننده ی زیان، به واسطه ی انتساب عمل نامشروع و غیر قانونی است که موجب ورود ضرر به زیاندیده شده است. این عمل، در یک فرض انجام فعلی است که سبب ورود زیان شده است. برای نمونه، در صورتی که شخص مبتلا به بیماری ایدز یا هپاتیت با اشخاص مختلف، بدون رعایت اصول بهداشتی و درمانی، ارتباط جنسی برقرار کند یا به صورت غیر متعارفی معاشرت نموده و از طریق این رفتارها بیماری خود را به ایشان منتقل نماید، در حقیقت به واسطه ی انجام فعل مثبت، اقدام به انتقال بیماری خود نموده و در صورت حصول سایر شرایط مسئولیت مدنی، باید زیان های وارده را جبران نماید.
فقیهان اسلام برای بیان مقصود خود در این زمینه، از واژه ی تعدی و اعتدا و مشتقات آن استفاده کرده اند. تعدی و اعتدا و عدوان، در لغت به معنی ظلم، تجاوز از حد، تجاوز کردن و گذشتن از جائی به جای دیگر، ستم و زورآوری، سخت گیری و تجاوز چیزی به غیر خودش آمده است. فقه هم از معنی لغوی این اصطلاح دور نیفتاده و از این واژه در معنی تجاوز( به معنی اعم کلمه)، استفاده کرده است. همچنین، این واژه در معانی غصب، تجاوز به چیزی بدون اذن مالک، اتلاف مال، انجام کاری بدون اذن شرعی، تجاوز از حد مأذون و... به کار رفته است و گاهی هم این واژه را به جای تقصیر به کار می برند و آن زمانی است که کسی از شیوه ی متعارف در جائی که شایسته و سزاوار آن است تجاوز کند. برای مثال می گویند: او به خاطر تقصیرش در فلان کار متعدی است. در نتیجه، تعدی یا اعتدا در این معنی در نزد فقها شامل عمد، خطا، تقصیر، اهمال و تفریط می گردد. بنابراین، نیز هر شخصی که به هر صورت اقدام به انتقال بیماری خود به اشخاص سالم نماید در حقیقت به نوعی ظلم یا تجاوز به سلامتی وی نموده یا اینکه در حق وی تعدی و ستم نموده است. برای مثال، اگر مادری که خود مبتلا به بیماری لاعلاج HIV می باشد، بی پروا و بدون اینکه به توصیه های پزشک گوش فرا دهد یا اینکه بدون مراجعه به پزشک و کسب دستورات لازم، اقدام به شیردهی بچه ی خود یا دیگری نماید و از این طریق کودک را مبتلا به این بیماری نماید، در حقیقت مرتکب فعل زیانباری شده که ناشی از بی احتیاطی وی بوده است.
در بیشتر موارد، علت انتقال بیماری های مسری و خطرناک به اشخاص عدم رعایت یک سری اصول بهداشتی و مراقبتی توسط پزشکان و پرستاران یا خود بیماران مبتلا می باشد. عدم رعایت این اصول نیز، یک نوع فعل منفی بوده و در حقیقت به این معنا است که برای جلوگیری از انتقال بیماری به دیگران اصول و دستورات خاصی باید رعایت شود اما به علت عدم انجام آنها (ترک فعل) بیماری به دیگران سرایت پیدا کرده است و شخص انتقال دهنده به علت همین ترک فعل مکلف به جبران زیان های وارد شده به شخصی است که بیماری را به وی سرایت داده است. شخص مبتلا به بیماری هپاتیت از سرنگی جهت تزریق استفاده نموده و سپس آن را به گوشه ای از اتاق می اندازد و دوست وی بدون اینکه از بیماری وی و یا استفاده ی ایشان از سرنگ اطلاع داشته باشد، اقدام به استفاده ی مجدد از سرنگ می نماید اما شخص مبتلا در این زمان سکوت کرده و عکس العملی از خود نشان نمی دهد. در اینجا، شخص بیمار گرچه تعمدی هم در انتقال بیماری نداشته است اما با ترک فعل خود بی مبالاتی نموده و از نقطه نظر عرفی لازم بود مانع استفاده ی مجدد دوستش می شد.
ب) ورود ضررمنظور از ضرر آن است که در اموال شخص، نوعی نقص ایجاد شود و یا منافع مسلم او از دست برود و یا به سلامت و حیثیت و عواطف او لطمه‏ای وارد شود. به موجب ماده ی 1 قانون مسؤولیت مدنی، اصل 171 قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، قسمت اخیر ماده ی 515 آیین دادرسی مدنی و ماده ی 486 قانون مجازات اسلامی، ضرر اعم از مادی یا معنوی بوده و ضرر مادی ممکن است به واسطه ی از بین رفتن مال یا فوت شدن منفعتی باشد. همچنین، بموجب ماده ی 14 قانون آیین دادرسی کیفری، منافعی که حصول آن ممکن بوده است نیز قابل مطالبه هستند و طبق اصل 171 قانون اساسی و ماده ی 14 قانون آیین دادرسی کیفری، ضرر و زیان معنوی شامل کسر حیثیت یا اعتبار اشخاص یا صدمات روحی ناشی از درد جسمی و رنج های روحی می‏گردد. در هنگام تدوین قانون اساسی جمهوری اسلامی، این امر مورد توجه بوده و در تبیین معنای خسارت معنوی مثال هایی نظیر کتک زدن، ریختن آبرو و مانند آن که نشانگر تمام ابعاد خسارت معنوی است، آورده شده اند و همه ی این موارد نشان دهنده ی این است که جبران خسارات معنوی همواره مورد توجه قانونگذار ایرانی بوده است.
ایجاد ضرر، بدین معناست که بایستی به واسطه‌ی فعل یا ترک فعل وارد کننده ی زیان، ضرری متوجه‌ی شخص شده باشد تا این ضرر قابل جبران باشد. هدف از قواعد مسئولیت مدنی، جبران ضرری است که رخ داده است یعنی، باید ضرری وارد شود تا جبران آن مطرح گردد. ضرر دارای مفهوم عرفی است و بسته به گستره ی زمانی و مکانی، موارد گوناگونی مانند: صدمه به اموال، عدم النفع، لطمه به سلامت جسمانی، حیثیت و شرافت افراد و ضررهای معنوی می‌تواند در گسترده ی جبران ضرر ‌بگنجد. در کل، هرجا که نقص در اموال ایجاد شود یا منفعت مسلمی از دست برود یا به سلامت و حیثیت و عواطف شخص لطمه‌ای وارد آید، می گویند ضرری به بار آمده است. در نتیجه ی تحقق این ضرر است که مسئولیت مدنی موضوعیت پیدا می نماید.
لذا در ماده ی یک قانون مسئولیت مدنی در خصوص رکن ضرر مقرر شده: «هرکس بدون مجوز قانونی لطمه ای وارد نماید که موجب ضرر مادی یا معنوی دیگری شود، مسئول جبران خسارت ناشی از عمل خود می باشد». همچنین، در ماده ی 2 این قانون آمده: «در موردی که عمل وارد کننده ی زیان موجب خسارت مادی یا معنوی دیگری شود، دادگاه پس از رسیدگی و ثبوت امر او را به جبران خسارت مزبور محکوم می‌نماید.»
علاوه بر ضرر مادی که تقریباً مفهوم مشخصی دارد، ضررهای معنوی را می توان ضررهایی دانست که بر شرافت یا شهرت اشخاص وارد می‌آیند و یا از تألمات جسمی و دردهای بدنی یا لطمات روحی که به واسطه‌ی از دست رفتن خویشان و نزدیکان شخص به او وارد می‌آید، نشات می گیرند. در ماده ی 10 قانون مسئولیت مدنی در این خصوص مقرر شده: «کسی که به حیثیت و اعتبارات شخصی، خانوادگی او لطمه وارد شود، می‌تواند از کسی که لطمه‌ای وارد آورده است، جبران زیان مادی و معنوی خود را بخواهد.» این ماده تنها به لطمه ی وارده به حیثیت و اعتبارات خانوادگی اشخاص اشاره کرده اما، در مقام تکمیل ماده‌ی فوق می‌توان به مفاد تبصره ی 1 ماده ی 14 قانون آئین دادرسی کیفری اشاره نمود که مقرر می دارد: «زیان معنوی عبارت از صدمات روحی یا هتک حیثیت و اعتبار شخصی، خانوادگی یا اجتماعی است.»

bew188

- متغیرهای واسطه: رضایت شغلی، تعهد سازمانی.
- متغیر وابسته(تابع): کیفیت خدمات.
بازاریابی درونی
رضایت شغلی
کیفیت خدمات
تعهد سازمانی

شکل 1-2)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق
6.1. فرضیات تحقیق:
با توجه تعریف اهداف تحقیق حاضر فرضیه های زیر متصور است.
فرضیه 1. وضعیت بازاریابی درونی در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه 2. وضعیت کیفیت خدمات در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه3 . بازاریابی درونی بطور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه 4. بازاریابی درونی تاثیر مثبت و معنی داری با رضایت کارکنان دارد.
فرضیه 5. بازاریابی درونی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است.
فرضیه 6. رضایت شغلی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است
فرضیه7 . رضایت شغلی بطورمثبتی بر روی کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه8 . تعهدسازمانی بطور مثبتی برروی کیفیت خدمات تاثیرگذار است.
7.1. تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق7.1.1 تعاریف نظری
بازار یابی داخلی
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "(گرین و همکاران،1994:13)
تعهد سازمانی
مودی و همکاران(1979) می گویند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریف دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت است از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش
کیفیت خدمات
زیثمل و همکارانش(1996) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرده اند:"کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار دارد."
به نظر پاراسورامن(1985)،کیفیت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، تضمین، مسؤولیت پذیری و همدلی تشکیل می شود. با این وجود همانطور که ذکر شد توافق نظری در رابطه با تعریف کیفیت خدمات در میان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفی مدلهای مختلف کیفیت خدمات، مفهوم کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گیرد
رضایت شغلی
رضایت شغلی یا خشنودی شغلی عبارت است از احساس مثبت و منفی و نگرش هایی که ما درباره شغل خود داریم(رهنمای رودپشتی و محمودزاده،99:1387)
7.1.2 تعاریف عملیاتی برای عملیاتی کردن متغیر های تحقیق ،تعاریف عملیاتی به شرح ذیل برای پرسشنامه تدوین ، و اجراء شد
جدول 1-1)عملیاتی کردن متغیرهای تحقیقمتغیرهای تحقیق سوالات مربوطه
بازاریابی درونی سئوالات یک تا 16
رضایت شغلی سئوالات 17 تا 19
تعهد سازمانی سئوالات 20 تا 23
کیفیت خدمات سئوالات 24 تا 36
8.1. قلمرو تحقیقاصولاً در هر تحقیقی چارچوبهای زمانی ، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود . مسلماً هر پژوهشگری دارای یک سری موانع و محدودیتهایی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق ، هزینه های تحقیق و.... مواجه است که مانع از انجام گسترده تحقیق میشوند؛به همین دلیل باید چهارچوب تحقیق را در سه حوزه اصلی زمان ، مکان و موضوع مشخص نمود. در ذیل به تشریح هر یک از عوامل فوق در این تحقیق می پردازیم.
1-8 -1 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز هستند .
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام این پژوهش بهمن سال 1392تا تیر 1393 و دوره زمانی مطالعه بروی جامعه آماری در خرداد ماه 1393 است.
1-8-3- قلمرو موضوعی در حوزه بازاریابی ، بازاریابی درونی و رضایت و تعهد شغلی است.
فصل دوم
پیشینه و ادبیات نظری تحقیق

1.2.مقدمه
بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری و کیفیت خدمات ارائه شده بگذارند .
محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل محرک مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق تعاملاتشان با مشتریان تسهیل می کنند.
کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،2000:84). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که هزینه های کیفیت می تواند بین 30 تا 50 درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،1996:12).
اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.
سوزان کیوینی(1995) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.
2.2. بازاریابی درونی1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی
بیش از 25 سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .
به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .
مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی 25 ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .
مرحله 1: انگیزه و رضایت کارکنان
در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل " تغیر پذیری " بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .
به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای 1995 مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در پروژه - ریسرچساسر و آربیت 1976 وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار پروژه - ریسرچابتدایی لئونارد بری 1986 که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.
مرحله 2: جهت گیری مشتری
مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس 1997 ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که" بازاریابی تعاملی " نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .
رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .
گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.
مرحله 3 : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی
استراتژی و مدیریت تغییر
ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .
این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .
در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق 1993 آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .
بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک پروژه - ریسرچقبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .
ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی
بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن است که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از آنالیز واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، 5 عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :
انگیزش و رضایت کارکنان
مشتری مداری و رضایت مشتریان
هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت
با توجه به مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر است گفته شود که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده است که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود طی مرحله 2، مشتری مداری ( یا " هوش مبتنی بر مشتری " مانند آنچه که گرونروس در نظر دارد ) و استفاده از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله 3 . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .
از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی است در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر استفاده از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می شود . از این رو بیان می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می شود ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن استفاده از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده است :
" بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "
این تعریف پنج جز ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً اشاره شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی تلاش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .
ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل یافت در چهار حوزه زیر بوده است
کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته های آنها است.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز بیان داشت(کاهیل،1995: 49).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف شود،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.
سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش ها و رویه ها به منظور توسعه مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت است ( احمد و همکاران،2002: 944).
رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است ( احمد و رفیق،2000:462).محققان بیان می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .
واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر است تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می شود.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ تلاش وکوششی فرو گذار نمی شود.
چهارحوزه ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد شد ( احمد و همکاران،2002: 1221).
2-3- مفهوم سازی بازاریابی درونی:بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.
آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که "ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)". وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.
مبادله ای
رابطه ای
آمیخته‌ی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی استراتژیک
مدیریت رابطه درونی
کوتاه مدت، درونی
بلند مدت، بیرونی
اهداف و تمرکز سازمانی
محور تعامل

شکل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000)بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).
بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:"بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند"(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.
مدیریت رابطه ای درونی : از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.
جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونیدیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی درونی محققان
آمیخته‌ی بازاریابی درونی ایده‌ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی است ;فلیپو (1986)
بازاریابی درونی استراتژیک بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاوت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه‌ای است رفیق و احمد(1993)
بازاریابی درونی جمعی بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند کالینز و پاین(1991)
مدیریت روابط درونی فرایند توسعه روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپلرچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد. وویماو گرونروس(1999)
2-4-مدلهای بازاریابی درونیدر ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکتهای خدماتی مدیریت فعالیتها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکتهای تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد میباشند. اما در سازمانهای خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل میکنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات میبایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.
بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات میباشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط میسازد. این زنجیره شامل پنج رابطه میباشد :
1- سود و رشد برتر 2- مشتریان راضی و وفادار
3- ارائه ارزش برتر به مشتری 4- کارکنان راضی و دارای بهرهوری
5- کیفیت داخلی
بنابرین دستیابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه میتوان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از4pمیباشد. همانگونه که در شکل شماره2-2 مشاهده میشود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی میباشد.
شکل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 2001)بازاریابی درونی بدین معناست که شرکتهای خدماتی میبایست بطور گستردهای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایهگذاری نماید. همچنین میبایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونهای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز میبایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان میبایست مشتریگرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمیباشد. بازاریابان میبایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیتهای بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی میبایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی فورمن و مانی(1995) با بررسی تعاریف و دیدگاههای مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نمودهاند تا انواع دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور میباشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی میباشد؟ ( کل سازمان یا بخشهای درون سازمان)، دوم تلاشهای بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار میدهد؟ ( همه کارکنان یا گروههای کاری، وظایف یا بخشهای خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره2-5- مشاهده میشود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی میتواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص میشود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانههای جدول قرار گیرد
چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم گروه سازمان چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟ شکل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروهها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیلدهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته میشوند. برای مثال اوبنشین(1992) مطرح میکند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونهای موفقیتآمیز در سازمانهای خدماتی مالی گسترده بوقوع میپیوندد. استاکس و لاریمور(1990) معتقدند که استفاده از تکنیکهای بازاریابی درونی میتواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، 1995).
بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاشهای بازاریابی درونی مورد توجه گروههای خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان میباشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروهها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخشها یا وظایف بازاریابی تشکیلدهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان میباشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونهای کاملاً متداول در بخشهای همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان میباشد.
بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان میباشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.
2-5-3- مدل بازاریابی درونی بریمدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل شماره 2-6- آورده شده است (بری، 1981).

شکل 2-5)مدل بازاریابی درونی بری ( برری، 1981)
نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر میباشد:
آموزش کارکنان بعنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیقتر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.
آموزش کارکنان بعنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان بعنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواستههای مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.
آموزش کارکنان بعنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل بکارگیری تکنیکهای بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتریگرا میباشد (برری، 1981).
2-4-4-مدل بازاریابی درونی گرونروس مدل بازاریابی درونی گرونروس بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل 2-7- مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (گرونروس، 1985).
-371475-485775
شکل 2-6) مدل بازاریابی دورنی گرونروس (گرونروس، 1985)از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.
پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرا رویههای استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.
همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (گرونروس، 1985).
2-4-5 مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (احمد و رفیق، 2002). همانطور که در شکل 2-8- آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.
شکل2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمانهای خدماتی ( رفیق و احمد، 2002)2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات2-5-1خدمتامروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
تعریف خدمت ، به دلیل تنوع آن ، همواره کار سختی بوده است . آنچه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب ، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود ، دشوار است.اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند (لاولاک،34:1386). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.
خدمت عـبارت است از فــعالیت جـانبی که با هـدف بــهبود و اتـقای محـصول اصــلی انـجام می گـیرنـد (هاوکینز،26:1385).
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.


4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خـدمات اضـافی و یا کالاهایی هـمراه دارند. بـرای مـثال ، مسـافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند . این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی و یا یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن (کاتلر،506:1388)
2-5-2-طبقه بندی خدماتخدمات را می توان به روشهای مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند، با هم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.
خدمات ماشینی
خودکار
با نظارت افراد
نیمه ماهر
با نظارت افراد ماهر
ماشین های فروش اتوماتیک
سینماهای تصویر متحرک
حفاری هواپیمایی
خدمات انسانی
افراد
غیر ماهر
افراد
ماهر
افراد
حرفه ای
فضای سبز
نگهبانی
لوله کشی
تعمیرات
طباخی
وکلا

bew182

2-1-4-2 تأثیر نوع سازمان بر سرمایه اجتماعی............................................................................................25
2-1-4-3 تاثیر ویژگی فردی بر سرمایه اجتماعی..........................................................................................26
2-1-4-4 تاثیرات متقابل عوامل با سرمایه اجتماعی.....................................................................................28
2-1-5 پیامد های مثبت سرمایه اجتماعی.....................................................................................................29
2-1-6 پیامدهای منفی سرمایه اجتماعی.......................................................................................................30
2-1-7جمع بندی.........................................................................................................................................30
2-2 مقدمه....................................................................................................................................................31
2-2-1 تعاریف و مفاهیم عملکرد................................................................................................................31
2-2-2 اهمیت و ضرورت عملکرد شغلی...................................................................................................36
2-2-3 مدل های سنجش عملکرد شغلی.....................................................................................................37
2-2-3-1 مدل سیستم عملکرد فردی فیشر..................................................................................................37
2-2-3-2 مدل کمپل و همکاران.................................................................................................................38
2-2-3-3 مدل اچیو ( ACHIEVE)...........................................................................................................38
2-2-3-4 مدل اینسورث و اسمیت ............................................................................................................39
2-2-4 عوامل مؤثر بر عملکرد شغلی...........................................................................................................40
2-2-5 پیامد های مثبت ارزیابی عملکرد شغلی...........................................................................................41
2-2-6 پیامد های منفی ارزیابی عملکرد شغلی...........................................................................................42
2-2-7 جمع بندی.......................................................................................................................................43
2-3مقدمه.....................................................................................................................................................44
2-3-1 تعاریف رفتار شهروندی سازمانی....................................................................................................44
2-3-2 اهمیت و ضرورت رفتار شهروندی سازمانی....................................................................................47
2-3-3 مدل های رفتار شهروندی سازمانی..................................................................................................48
2-3-3-1 مدل ارگان....................................................................................................................................48
2-3-3-2 مدل گراهام..................................................................................................................................49
2-3-3-3 مدل رفتارهای شهروندی پادساکف............................................................................................50
2-3-4 عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی..........................................................................................50
2-3-5 پیامد های مثبت رفتار شهروندی سازمانی........................................................................................52
2-3-6 پیامد های منفی رفتار شهروندی سازمانی........................................................................................53
2-3-7 جمع بندی.......................................................................................................................................54
4-2 مقدمه....................................................................................................................................................55
2-4-1 مفاهیم و تعاریف تعهد سازمانی........................................................................................................55
2-4-2 اهمیت و ضرورت تعهد سازمانی......................................................................................................58
2-4-3 مدل های تعهد سازمانی....................................................................................................................59
2-4-3-1 تعهد سازمانی مفهوم یک بعدی یا چند بعدی ؟............................................................................59
2-4-3-2 الگوهای چند بعدی.....................................................................................................................60
2-4-4 عوامل موثر بر تعهد سازمانی.......................................................................................................... 62
2-4-5 پیامد های مثبت تعهد سازمانی........................................................................................................63
2-4-6 پیامد های منفی تعهد سازمانی.........................................................................................................64
2-4-7 جمع بندی........................................................................................................................................65
2-5 مقدمه....................................................................................................................................................66
2-5-1 تعاریف و مفاهیم تعهد به کیفیت خدمات.......................................................................................66
2-5-2 اهمیت و ضرورت تعهد به کیفیت خدمات......................................................................................70
2-5-3 مدل های تعهد به کیفیت خدمات...................................................................................................71
2-5-3-1 مدل تعهد به کیفیت خدمات........................................................................................................71
2-5-3-2 مدل تعهد مدیریت به کیفیت خدمات.........................................................................................73
2-5-3-3 مدل پاراسورامان (Parasuraman)..............................................................................................74
2-5-4 عوامل مؤثر بر تعهد به کیفیت خدمات............................................................................................75
2-5-4-1 تأثیر نقش مدیریت بر تعهد کارکنان به کیفیت خدمات........................................................75
2-5-4-2 تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر تعهد کارکنان به کیفیت خدمات........................................76
2-5-5 پیامد های مثبت تعهد به کیفیت خدمات..........................................................................................76
2-5-6 پیامد های منفی (چالش های ) تعهد به کیفیت خدمات....................................................................77
2-5-7 جمع بندی........................................................................................................................................78
2-6 پیشینه پژوهش.......................................................................................................................................79
2-6-1 پیشینه خارجی..................................................................................................................................79
2-6-2 پیشینه داخلی....................................................................................................................................80
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه....................................................................................................................................................83
3-2 روش تحقیق..........................................................................................................................................83
3-3 جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................84
3-4 ابزار گرد آوری اطلاعات........................................................................................................................85
3-5 روایی و پایایی......................................................................................................................................86
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها................................................................................................................88
فصل 4 : تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4-1 مقدمه....................................................................................................................................................91
4-2 توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان..............................................................................92
4-3 توصیف متغیرهای تحقیق.....................................................................................................................97
4-4 تحلیل عاملی تائیدی.........................................................................................................................102
4-5 بررسی مدل تحقیق............................................................................................................................108
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد.........................................................................................108
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.............................................................................109
4-5-3 نتایج تحلیل مسیر.........................................................................................................................110
4-5-4 بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق...........................................................111
4-5-5 بررسی قدرت تبیین مدل...............................................................................................................112
4-6 آزمون فرضیه ها................................................................................................................................113
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه.................................................................................................................................................116
5-2 نتایج آمار توصیفی..............................................................................................................................116
5-3 نتایج آمار استنباطی............................................................................................................................117
5-4 پیشنهادات..........................................................................................................................................120
5-6 محدودیت های تحقیق.......................................................................................................................124
5-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده..........................................................................................................125
فهرست منابع
الف ) منابع فارسی......................................................................................................................................127
ب ) منابع انگلیسی......................................................................................................................................137
پیوست و ضمایم
پرسشنامه تحقیق.........................................................................................................................................145
خروجی Spss............................................................................................................................................148
خروجی Lisrel.........................................................................................................................................151
سایر موارد..................................................................................................................................................154
چکیده انگلیسی
فهرست جداول
جدول 2-1 ) خلاصه تعاریف سرمایه اجتماعی ................................................................................... 20-19
جدول 2-2 ) خلاصه تعاریف عملکرد و عملکرد شغلی........................................................................ 36-35
جدول 2-3 ) خلاصه تعاریف رفتار شهروندی سازمانی............................................................................... 47
جدول 2-4 ) خلاصه تعاریف تعهد سازمانی.................................................................................................58
جدول 2-5 ) خلاصه تعاریف تعهد به کیفیت خدمات و تعهد مدیریت به کیفیت خدمات ...........................70
جدول 3-1 ) توصیف بخش سؤال های اختصاصی......................................................................................86
جدول 3-2) مقدار آلفای متغیرهای پرسشنامه...............................................................................................87
جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان................................................................................................92
جدول4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان......................................................................................................93
جدول4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان............................................................................................94
جدول4-4) توصیف وضعیت تأهل پاسخ دهندگان.......................................................................................95
جدول4-5) توصیف سابقه کار پاسخ دهندگان..............................................................................................96
جدول4-6) توصیف متغیر سرمایه اجتماعی.................................................................................................97
جدول4-7) توصیف متغیر عملکرد شغلی....................................................................................................98
جدول4-8) توصیف متغیر رفتار شهروندی سازمانی....................................................................................99
جدول4-9) توصیف متغیر تعهد سازمانی..................................................................................................100
جدول4-10) توصیف متغیر تعهد کیفیت خدمات......................................................................................101
جدول4-11) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر سرمایه اجتماعی........................................................104
جدول 4-12) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیر سرمایه اجتماعی.........................104
جدول4-13) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیرهای درون زا...............................................................107
جدول 4-14) شاخص های معنی داری و برازش مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا................................108
جدول4-15) نتایج تحلیل مسیر غیرمستقیم در مدل ساختاری..................................................................110
جدول4-16) نتایج تحلیل مسیر مستقیم در مدل ساختاری........................................................................110
جدول 4-17) شاخص های معنی داری و برازش مدل...............................................................................111
فهرست نمودار ها
نمودار 2-1) مدل سیستم عملکرد فردی........................................................................................................37
نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان....................................................................................92
نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان............................................................................................93
نمودار4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان..................................................................................94
نمودار4-4) نمودار دایره ای وضعیت تأهل پاسخ دهندگان...........................................................................95
نمودار4-5) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان....................................................................................96
نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سرمایه اجتماعی............................................................................................97
نمودار4-7) هیستوگرام متغیر عملکرد شغلی................................................................................................98
نمودار4-8) هیستوگرام متغیر رفتار شهروندی سازمانی ...............................................................................99
نمودار4-9) هیستوگرام متغیر تعهد سازمانی..............................................................................................100
نمودار4-10) هیستوگرام متغیر تعهد کیفیت خدمات.................................................................................101
نمودار 4-11) مدل اندازه گیری متغیر های برون زا تحقیق..........................................................................102
نمودار 4-12) مدل اندازه گیری متغیر های برون زا تحقیق..........................................................................103
نمودار 4-13) مدل اندازه گیری متغیر های درون زا تحقیق.........................................................................105
نمودار 4-14) مدل اندازه گیری متغیر های درون زا تحقیق ........................................................................106
نمودار 4-15) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد).................................................................................108
نمودار 4-16) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)......................................................................109
فهرست شکل ها
شکل 1-1 ) مدل مفهومی تحقیق.....................................................................................................................8
شکل 2-1 ) مدل اسکات( (SCAT..............................................................................................................24
شکل 2-2) تاثیر عوامل عملکردی دستگاه های دولتی بر سرمایه اجتماعی....................................................25
شکل 2-3 ) الگوی رفتار شهروندی سازمانی ارگان......................................................................................49
شکل 2-4 ) مدل چند بعدی تعهد سازمانی اریلی و چتمن........................................................................... 60
شکل 2-5) عوامل سه گانه اثر گذار بر تعهد سازمانی................................................................................... 63
شکل 2-6) پیامدها و نتایج تعهد به کیفیت خدمات کارکنان خط مقدم...........................................................72
شکل 2-7 ) مدل مفهومی بهبود عملکرد خدمات..........................................................................................74
چکیده
ازمسائلی اساسی که مدیران با آن روبه رو هستند بهبود عملکرد کارکنان برای افزایش بهره وری سازمان و پرورش کارکنانی است که ، با طیب خاطر تمامی تجربیات ، توانایی ها و ظرفیت های خود را در جهت اعتلای اهداف سازمانی بکار گیرند. این امر میسر نخواهد شد، مگر آنکه سازمان ها به شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان و هر آن چه که واسطه این تأثیر است پرداخته ، تا از این طریق بتواند بستر های لازم را برای پیاده سازی این گونه رفتارها فراهم نمایند. لذا هدف از این پژوهش بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان ، بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان ، بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی از طریق تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان و آزمون کل مدل می باشد .
این تحقیق از نظر نوع کاربردی و از نظر روش توصیفی - همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان بوده که دارای جمعیت 548 نفر می باشد اما از آنجا که فقط کارکنان این شرکت مد نظر بوده ، کارکنانی که هم قابلیت پاسخ گویی داشته باشند و هم دارای شرایط تحصیلی مورد نظر باشند 261 نفر بوده اند که 129 نفر به روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه برآورد شده است ، جمع آوری داده ها به صورت میدانی و ازطریق پرسشنامه استاندارد الینجر و همکارانش( Ellinger et al , 2013) که دارای روایی ظاهری بوده و بعد از تحلیل عاملی تاییدی روایی سازه آن نیز تأیید و از نظر اساتید متخصص نیز مورد قبول قرار گرفته و سنجش پایایی آن نیز توسط آلفای کرونباخ نیز تأیید گردیده است ، انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده ، از آمار توصیفی(جدول فراوانی ، نمودار ها ، میانگین ، انحراف معیار و واریانس ) و در تحلیل استنباطی داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری به وسیلۀ نرم افزار SPSS18 و LISREL 8.53 استفاده شده است. نتایج نشان داده است که سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی ، تعهد به کیفیت خدمات ، عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معنادار دارد ، هم چنین تعهد سازمانی بر عملکرد شغلی و تعهد به کیفیت خدمات بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان این شرکت تاثیر معناداری دارد در این میان فرضیه 4-ب نشان داده است که ، تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری ندارد.
واژه های کلیدی : سرمایه اجتماعی ، عملکرد شغلی ، رفتار شهروندی سازمانی ، تعهد سازمانی ، تعهد به کیفیت خدمات ، شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
تلاش برای بهبود و استفاده مؤثر و کارآمد از منابع گوناگون چون نیروی کار ، سرمایه ، مواد ، انرژی و اطلاعات ، هدف تمامی مدیران سازمان های اقتصادی و واحدهای تولیدی صنعتی و موسسات خدماتی است . وجود ساختارسازمانی مناسب ، روش های اجرایی کارامد ، تجهیزات و ابزار کار سالم ، فضای کارمتعادل و از همه مهم تر نیروی انسانی واجد صلاحیت و شایسته از ضروریاتی می باشد که برای نیل به بهره وری مطلوب باید مورد توجه مدیران قرار بگیرد (طاهری ؛ 1386 : 231) . به همین دلیل امروزه عامل انسانی به عنوان کلیدی ترین و حساس ترین عنصر سازمانی محسوب می شود و بیشتر تئوری های جدید سازمان و مدیریت نیز به چنین عامل حساسی اشاره کرد ه اند) عسگریان ؛ 1370 : 11) زیرا که منابع انسانی توانا و کارآمد ، می تواند سازمان را کارآمد نماید و مفید به حال جامعه باشد و کل کشور را شکوفا کند. به همین دلیل از دیرباز کشورها و سازمان ها بر روی این نیروی با ارزش سرمایه گذاری کرده و سعی در شکوفا کردن و بهسازی آن دارند (اسفندیار؛ فلاح جلودار ؛ درویش متولی ؛ 1390 : 24) و از آنجایی که عملکرد اشخاص در یک سازمان به عنوان یک متغیر مهم در این زمینه می باشد برای موفقیت و کارایی یک سازمان نیاز به کارکنان خبره و با مسئولیت بالا یک امر ضروری برای آن می باشد. در این راه شناسایی عواملی که بر عملکرد شغلی کارکنان تأثیر گذار می باشند و هم چنین موانعی که در این راه وجود دارد از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد(Fang Chiang & Sheng Hsiesh ; 2012 : 181 ) لذا به منظور آگاهی از نتایج عملکرد نیروی انسانی ، در رابطه با بازده و کارایی مورد انتظار ، شاغلان در سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرند . بدین گونه با شناخت نقطه ضعف های مستخدم ، کمبودهای سازمان و نیروهای صدیق و باکیفیت ، اقدامات لازم جهت بهسازی به عمل می آید) عسگریان ؛ 1370 : 11)
از طرفی در دوران حاکمیت اندیشه مدیریت دولتی ( رویکرداولیه) به دلیل تاکید بر جدایی سیاست از اداره ، پاسخگویی مدیران دولتی بر اساس سیستم سلسله مراتبی و در معرض سوء کارکردهای های بوروکراسی بود، بنابراین در محیط های خشک و بی روح سازمانی دوران مدرن اداره امورعملا ً در تقابل با رفتارهای شهروندی سازمانی بود با ظهور اندیشه مدیریت دولتی نوین که خدمت به مشتری را مهم ترین نقش مدیر ان و خدمت به شهروندان را مهمترین نقش مدیران دولتی می دانست ، ارزش های دموکراتیک همچون آزادی ، مشارکت ، برابر ی و ... امکان رشد یافت و منجر به شکوفایی و شکل گیری رفتارهای مدنی و شهروندی درسازمان ها به تبع جامعه گردید لیکن در رویکردهای امروزین و پس از گذار از مفاهیم درآموزه های جدید مدیریت نقش دولت ها به خدمت گزار تکامل یافته است. لذا می توان به تقویت رفتارهای شهروندی در سطح اجتماعی و سازمانی امیدوارانه تر نگریست ( احمدی و خدامی ؛ 1390 : 112).
در این بخش به تشریح بیان مسئله ، ضرورت ، اهمیت و اهداف تحقیق ، تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق و قلمرو تحقیق از نظر موضوعی ، مکانی و زمانی می پردازیم .
1-2 بیان مسئله
سازمان یک نهاد اجتماعی است که دارای هدف و نظامی است که به سبب داشتن یک ساختار آگاهانه ، فعالیت خاصی انجام می دهد و مرزهای شناخته شده ای دارد . برای تحقق اهداف هر سازمان ، منابع انسانی آن سازمان نقش مهمی را ایفا می کند.به نتیجه رساندن وظایف سازمان به عهده منابع انسانی آن و عملکرد این افراد ، همان عملکرد سازمان است (لندران اصفهانی ؛ کامکار ؛ راعی ؛ 1384 : 20 ). و از آنجا که معمولاً پایین بودن عملکرد کارکنان یکی از مشکلات سازمانها بوده (خردمند و ناظم ؛ 1389 : 161 ) عملکرد شغلی به عنوان زیرمجموعه ای از عملکرد کلی کارکنان به عنوان رفتاری تلقی می شود که هر سازمان را وادار می سازد ، که برای نیل به حد مطلوب آن و کارایی و بهره وری موثر در جستجوی راه هایی باشد تا محیط را برای کارکنان مساعد سازد تا به درجه ای ازتوانایی برسند که تاثیر گذاری بیشتری بر کارشان داشته باشند(نعیمی ؛ نظری ؛ ثنایی ذاکر ؛1391 : 58). بررسی و شناخت عوامل موثر بر عملکرد شغلی یکی از برنامه های مهم مدیریتی می باشد تا بر اساس آن بتوان در جذب و نگهداری و پیشرفت آنها اقدام کرد (حجازی و شمس ؛ 1384 : 32 ). از سویی سازمان های موفق نیازمند کارکنانی هستند که بیش از وظایف خود کار کرده و عملکردی فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند رفتارهای شهروندی سازمانی اقداماتی را تشریح می کند که در آن کارکنان فراتر از نیازهای از پیش تعیین شده خود عمل می کنند واین امر سبب بالارفتن اثر بخشی سازمان می شود (میرسپاسی ؛ معمارزاده؛ قنبری ارباستان ؛ 1389 : 94) و از آنجا که افزایش اثربخشی همواره یکی از مسائل و دغده های مدیران است ، شناخت رفتارهای شهروند سازمانی و عوامل موثر بر آن می تواند گام موثرو مفیدی در این مسیر باشد(حاج کریمی؛ طبرسا؛ رحیمی؛ 1387 : 104).
امروزه توجه به عملکرد شغلی کارکنان و ارزیابی مستمرآن موجب بدست آوردن اطلاعاتی می شود که در ارتقای مقام افراد و افزایش حقوق کارکنان و دادن پاداش و تنبیه و توبیخ لازم نقش به سزایی دارد و از سویی عدم توجه به آن موجب جلوگیری از اقدامات به موقع مدیریت برای رفع نواقص عملکردی کارکنان و موجب ریشه دواندن عیب یا ضعف کاری کارکنان می شود(میرسپاسی و همکاران ؛ 1389 : ص 94). زیرا که عملکرد شغلی یا "مجموعه ای از رفتارهایی که مربوط به اهداف سازمان و یا واحد سازمانی که در آن فرد کار می کند" (Ferris ; Lian ; Pang ; 2010 : 561 )و یک مسئله مهم برای هر سازمان است و اشاره دارد به اینکه آیا یک کارمند کار خود را به خوبی انجام می دهد یا نه( Mousavi Davoudi ; allahyari ; 2013 : 137) به گفته لادبووآتواند (2007) : عملکرد شغلی ، وظایف و مسئولیت هایی است که ، به عنوان بخشی ازتکالیف شغلی فرد اعلام می شود( Tiraieyari & Uli ; 2011 : 12898). عملکرد شغلی از طریق ابعادی چون میزان پاسخ دهی کارکنان از نظر عملکرد نسبت به همکاران خود ، مقایسه کیفیت کار فرد در مقابل کار دیگران و از طریق استاندارد های مهم سنجیده می شود .( Bobin & Boles ; 1996 : 63 )
الینجر و همکاران در سال 2013 درتحقیقی با عنوان" تاثیر سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی بر تعهد و عملکرد کارکنان خدماتی" معتقدند که ، سرمایه اجتماعی به عنوان یک منبع نادر و کمیابی است که ، میتواند محیط محل کار را ارتقادهد و پایه مفهوم سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی بر فرض هنجارهای رفتاری مدیریتی و فردی و نشان دادن افزایش ارتباطات و سرمایه گذاری روزانه در سرمایه اجتماعی است . هدف از سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی یک ابتکار عمل کلیدی برای مدیران برای افزایش مزیت رقابتی شرکت است. آنان معتقدند پیوند ارتباطی موثرمدیر با کارکنان موجب نگرش مثبت به کار و رفتارهایی مانند عملکرد شغلی و رفتارشهروندی سازمانی می شود(Ellinger ; Findley Musgrove ; Ellinger ; Bachrach ; Elmadağ Baş ; 2013 : 1125).
امروزه سرمایه اجتماعی نقش بسیار مهم تری از سرمایه فیزیکی و انسانی در جوامع ایفا می کند و شبکه های روابط جمعی و گروهی انسجام بخش میان انسانها و سازمانهاست. ازاین رو در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خودرا از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی ناهموار و دشوار می شود (الوانی ، شیروانی ،1383 ، ص 16). زیرا که سرمایه اجتماعی عبارت است از : "مجموعه ای از ارزش های غیر رسمی و هنجارهای مشترک اعضای یک گروه ، که اجازه همکاری با یکدیگر را دارند." مفهوم سرمایه اجتماعی در بر گیرنده ابعادی همچون ایجاد ارتباطات ، توانایی اعتماد ، پرورش همکاری میباشد(Ellinger ; Wang ; Elmadağ Baş ; Ellinger ; Bachrach ; 2011 : 573).
ای الینجرو همکارانش (2013) هم چنین معتقدند که ، تعهد به شرکت به عنوان نگرش کارکنان و تعهد به کیفیت خدمات به عنوان هنجار کارکنان با سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی و عملکرد شغلی رابطه دارد . تعهد به شرکت یا همان تعهد سازمانی نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن کار می کنند تعیین هویت می نمایند و به چه میزان خودرا درگیر آن می سازند و تعهد به کیفیت خدمات شامل هنجاری است که اعضای سازمان به دنبال بهبود مستمر در تعاملات و اعمال تلاش به نفع مشتریان هستند و خود را متعهد به شناخت و سازگاری با انتظارات مشتری می سازند( Ellinger et al. ; 2013 : 1127) .
شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان در سایت مربوط به این شرکت(http://www.glrw.ir/fa/Menu1074.aspx ; 1392) در بیانه ای عنوان نموده است که ، رضایت و اطمینان مشتری از خدمات ارائه شده ، بهبود مستمر کیفیت در سیستم ، فرآیند و محصول و... را جزء ارزش های سازمانی خود می داند ، با توجه به مشاهدات محقق در زمان کار آموزی ، این شرکت به عنوان یک شرکت خدماتی و با توجه به ارزش هایی که خواهان آن است برای بدست آوردن این ارزش ها و در نهایت دست یابی به اهداف تعیین شده اش نیازمند توجه به عملکرد کارکنان خود دارد ، تا از طریق توجه به عملکرد شغلی کارکنان بتواند به درک نارسایی های مهارتی افراد و اجرای برنامه های آموزشی لازم به پردازد و هم چنین کارکنانی که شایستگی لازم برای ارتقا را دارا هستند کشف و موجبات تشویق و پیشرفت آنان فراهم کند ، که هر دو این موارد هم آموزش و هم تشویق برای رشد و تربیت کارکنانی مناسب که بتوانند این شرکت را در خدمات رسانی و اجرای رسالتش یاری رسانند یک امر حیاتی می باشد ، از طرفی شرایط کاملاً متحول ، افزایش رقابت ها و لزوم اثربخشی این شرکت ، نیاز آنها را به نسلی ارزشمندی از کارکنان آشکار می سازد ، نسلی که از آنها به عنوان سربازان سازمانی یاد می شود بی تردید این کارکنان با رفتارهاى داوطلبانه و خودجوش خود می توانند به موفقیت سازمان کمک کنند و وجه ممیز سازمان اثربخش از غیر اثربخش باشند . در نتیجه با توجه به گرایش ها و توجهات روز افزونی که به روابط انسانی در سازمان ها وجود دارد و با وجود این که در سطح جامعه مورد مطالعه ، اهتمام به سرمایه اجتماعی از سوی مدیران سطوح عالی و تلاش برای کیفی سازی عملکرد کارکنان سطوح عملیاتی همواره در دستور کار قرار داشته است و یکی از مهم ترین دغدغه های این شرکت بهبود و تقویت عملکرد کارکنان و سازمان می باشد و پذیرش این واقعیت که عملکرد فردی در سازمان های اداری یا صنعتی کشور ما بسیار پایین تر از استانداردهای جهانی است ، و با توجه به این که رفتارهای شهروندی سازمانی نیز به موازات عملکرد فردی و به عنوان مکمل آن مطرح می باشد ، ضرورت انجام تحقیقی در این مورد را دوچندان کرد . به همین منظور تحقیق حاضر با هدف دستیابی به میزان تأثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد کارکنان از طریق نگرش آنها در جامعه مورد مطالعه به انجام رسیده است و از آنجایی که این تحقیق تا به حال در این شرکت صورت نگرفته است و می تواند نتایج قابل توجهی برای سازمان در پی داشته باشد ، ضرورت انجام پژوهش حاضر ملموس می باشد.
حال با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی این است که :
آیا سرمایه اجتماعی می تواند بر عملکرد و نگرش کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر بگذارد ؟
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
کارکنان سرمایه های با ارزش هر سازمان می باشند . دستیابی به هدف های هر سازمان در گرو مدیریت درست این منابع با ارزش است (طاهری ؛ 1386 : 189). برای اینکه سازمانی به اهدافش دسترسی پیدا کند ، کارکنان آن باید کارهایشان را در سطح قابل قبولی از کارایی انجام دهند . این مسأله برای سازمان های دولتی که عملکرد ضعیفشان زمینه را برای شکست در ارائه خدمات عمومی و همچنین برای شرکت های خصوصی که عملکرد ضعیف شان می تواند زمینه ورشکستگی آنها را فراهم آورد مهم است. از دید اجتماعی بهترین نکته برای سازمان ها این است که کارکنانی داشته باشند که کارهایشان را به خوبی انجام دهند(Spector ; 2000 : 1007) . ارزیابی عملکرد نه تنها اطلاعاتی معتبر و صحیح را در اختیار مدیران قرار می دهد بلکه اطلاعات مناسبی را در اختیار کارکنان نیز قرار می دهد و باعث می شود تا به نقاط قوت و ضعف عملکرد خود پی ببرند. این اطلاعات ، پایه مناسبی برای اصلاح و بهبود رفتارهای شغلی و رشد و پرورش شخصیت کارکنان خواهد بود( دعائی ؛ 1374 : 203). در این راستا امروزه در اکثر سازمان های موجود ارزیابی از عملکرد شغلی کارکنان و کارشناسان از اهمیت به سزایی برخوردار است . گرچه متأسفانه در کشور ما به این امر که می تواند به عنوان یک ابزار قدرتمند برای شناخت نقاط قوت و ضعف افراد در سازمان ها مطرح شود و از طریق برنامه ها و اقدامات مناسب در جهت رفع نقاط ضعف و قوت اقدام گردد ، باز به دیده شک و تردید همراه ترس به آن نگریسته می شود و مورد بی توجهی قرار می گیرد ( رضایی و رضوانفر ؛ 1386 : 351) اما باید این نکته مدنظر باشد که برای موفقیت و کارایی یک سازمان نیاز به کارکنان خبره و با مسئولیت بالا یک امر ضروری برای آن می باشد. در این راه در نتیجه شناسایی عواملی که بر عملکرد شغلی کارکنان تأثیر گذار می باشند و هم چنین موانعی که در این راه وجود دارد از اهمیت به سزایی برخوردار میباشد(Fang Chiang & Sheng Hsiesh ; 2012 : 181) .از سویی محققان رفتارسازمانی اهمیت رفتارهای مشارکتی ، غیر وظیفه ای و ماوراء نقشی را در ارتقاء اثربخشی سازمانی یادآور شدند و به رفتار شهروندی سازمانی به عنوان یکی از این نوع رفتارها اشاره کردند اهمیت رفتارهای مشارکتی از هر نوع آن بدان جهت است که ارائه این قبیل رفتارها این اجازه را به مدیران سازمان ها می دهد تا از هدر رفتن منابع با ارزش سازمان جلوگیری نموده و منابع مورد نیاز سازمان را برای ارائه محصولات و یا خدمات بهتر ، در دسترس همگان قرار دهند و از سوی دیگر با روغن کاری کردن قطعات و چرخ های اجتماعی سازمان ها ، سبب ارتقاء و بهبود عملکرد سازمانی شوند (دعائی ؛ مرتضوی ؛ نوری ؛ 1388 : 69-68) در سازمانهای کشور ایران که به تازگی رفتارهای شهروندی را تمرین می کنند ، به خصوص در بخش دولتی که الگوسازی و پیاده نمودن مصادیق این گونه رفتارها می تواند راهکار مناسبی برای غلبه بر برخی از مشکلات موجود در آنها (همچون کم کاری ، نافرمانی ، مسئولیت گریزی ، عدم پاسخگویی و ...) باشد ( احمدی و خدامی؛ 1390 : 108 ).
1-4 اهداف تحقیق
سنجش میزان سرمایه اجتماعی، تعهد سازمانی ، تعهد به کیفیت خدمات ، عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
سنجش میزان تاثیر سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
سنجش میزان تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
سنجش میزان تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی از طریق تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان.
آزمون کل مدل
1-5 چارچوب نظری
در این مدل ترویج سرمایه اجتماعی به عنوان یک طرح توسعه سازمانی متغیر مستقل می باشد و تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات به عنوان نگرش کارکنان متغیرهای میانجی این مدل می باشند و عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی جزء رفتار کارکنان بیان شده است . الینجر و همکارانش (2013) در پیاده سازی این مدل از دو تئوری استفاده نموده اند : 1- سرمایه اجتماعی آدلر و کوان (2002) و ناهاپیت و گوشال (1999) و 2- اقدام معقول فیش بین و آجزن (1975). تئوری سرمایه اجتماعی بیش بینی کننده این است که ، با سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی می توان مستقیماً بر رفتار کارکنان تأثیر گذاشت در واقع هدف این است که رفتارهای مدیریتی با سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی سازگار شود و تئوری اقدام معقول بیان کننده این است که نگرش ها به عنوان نیت رفتاری می توانند پیش بینی کننده رفتار و تسریع کننده روند آن باشند. در واقع مدل زیر سرمایه اجتماعی را به عنوان کاتالیزوری برای شکل گیری نگرش کارکنان پیشنهاد می دهد و طبق تئوری سرمایه اجتماعی ، پیش بینی می کند که سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی می تواند موثر باشد و طبق تئوری اقدام معقول پیش بینی می کند که تعهد سازمانی و تعهد به کیفیت خدمات می تواند موجبات رفتارهای عملکرد شغلی و رفتار شهروندی سازمانی شود و در نهایت مطابق با ادبیات پادساکوف ، آهیرنه و مکنزی (1997) پیش بینی می کند عملکرد شغلی بر رفتارشهروندی سازمانی می تواند تأثیر بگذارد

شکل 1-1 )مدل مفهومی تحقیق Ellinger et.al , 2013 , p 1126) )
1-6 فرضیه ها
1- سرمایه اجتماعی بر تعهدسازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
2- سرمایه اجتماعی برتعهد به کیفیت خدمات کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
3-الف- سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
3-ب- سرمایه اجتماعی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
4-ب- تعهدسازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دا
دارد.
5-الف- تعهد به کیفیت خدمات بر عملکرد شغلی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
5-ب- تعهد به کیفیت خدمات بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
6- عملکرد شغلی بر رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان تاثیر معناداری دارد.
1-7 تعریف نظری و عملیاتی متغیر مستقل
1-7-1 تعریف نظری سرمایه اجتماعی
فوکویاما (1995 ) سرمایه اجتماعی را به عنوان " توانای افراد برای کار تعریف شده با هم و برای رسیدن به اهداف مشترک در گروه ها و سازمان ها می داند " Fu ; 2004 : 19)) . بعدها فوکویاما ) 1999) تعریف دیگری از سرمایه اجتماعی ارائه می دهد و می گوید : سرمایه اجتماعی را به سادگی می توان به عنوان وجود مجموعه معینی از هنجارها یا ارزشهای غیر رسمی تعریف کرد ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51).
1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی
برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه پروژه - ریسرچ الینجر (2011) استفاده شده که خود این پروژه - ریسرچپرسشنامه خود را از کوهن و پروساک (2001 ) بر گرفته اند. این پرسشنامه در مورد سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی است و دارای 3 بعد زیر می باشد :
ایجاد ارتباطات : شامل هنجارهای رفتاری و ارزش هایی است که موجب تعمیق روابط با همکاران و ایجاد یک حس قوی در اجتماع می شود.
توانایی اعتماد : شامل هنجارهای رفتاری و ارزش هایی است که به جای دادن دلایلی به کارکنان برای پاسخ دادن به سازمان ، دلیل اعتماد به نفس و دفاع از نمایندگی آنها در سازمان است.
پرورش همکاری : شامل هنجارهای رفتاری و ارزش هایی است که نسبت به تلاش فردی به پاداش های مشترک تشویق می کند : 573) (Ellinger et al. ; 2011 .
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 7-1 برگرفته از سوالات پرسشنامه مربوط به پروژه - ریسرچای الینجر و همکاران : 574) (Ellinger et al. ; 2011 می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-8 تعریف نظری و عملیاتی متغیر های وابسته
1-8-1 تعریف نظری عملکرد شغلی
عملکرد عبارتست از به نتیجه رساندن وظایفی که از طرف سازمان بر عهده نیروی انسانی گذاشته است ( شریف زاده ؛ خیر اندیش ؛ 1388 : 37) . عملکرد شغلی » در واقع به مجموع رفتارهایی که افراد ، در ارتباط با شغل از خود بروز می دهند یا به عبارتی میزان محصول ، پیامد و یا بازده ای است که به موجب اشتغال فرد در شغل خود، حاصل می شود ، تعریف می شود « (مؤذن ؛ موحد محمدی؛ رضوانفر ؛ میرترابی ؛ 1390 : 135).
1-8-2 تعریف عملیاتی عملکرد شغلی
برای سنجش عملکرد شغلی از پرسشنامه پروژه - ریسرچبابین و بولس (1996) استفاده شده است . این پروژه - ریسرچتمرکز به خودارزیابی عملکرد شغلی دارد ، در این پروژه - ریسرچبیان شده که کارکنان با در نظر گرفتن شرایط محیطی خود و مواردی چون انگیزه درونی ، تسهیل رهبری و پشتیبانی ، دوستی و گرمای کار گروهی و نقش استرس به ارزیابی این که چه میزان کار خود را خوب انجام می دهند می پردازند( Bobin & Boles ; 1996 : 58 ) سوالات این پرسشنامه تمرکز دارد بر میزان پاسخ دهی کارکنان از نظر عملکرد نسبت به همکاران خود ، مقایسه کیفیت کار فرد در مقابل کار دیگران و ارائه استاندارد های مهم برای سنجش عملکرد( Bobin & Boles ; 1996 : 63 )
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 22-18 برگرفته از سوالات پرسشنامه مربوط به پروژه - ریسرچ بابین و بولس ( Bobin & Boles ; 1996 : 72 ) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-8-3 تعریف نظری رفتار شهروندی سازمانی
از دید ارگان رفتار شهروندی سازمانی به عنوان اقدامات مثبت بخشی از کارکنان برای بهبود بهره وری و انسجام درمحیط کار ، فراتر یا ماوراء وظایف و الزامات شغلی و سازمانی تعریف شده است(Hodson ; 2002 : 70 ).
1-8-4 تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی
برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی از پرسشنامه پروژه - ریسرچستتون و موسشولدر (2002) است ، این پروژه - ریسرچبه رفتار شهروندی بین فردی که نوع دیگری از رفتار شهروندی سازمانی است می پردازد و آن را روابطی با کیفیت بالا که شامل یک نگرانی دو جانبه و حساسیت افزوده شده ای نسبت به احتیاجات دیگران است می داند و برای آن ابعاد زیر را بیان نموده است :
نوع دوستی : کمک به همکاران و کارکنان برای انجام وظایف در شرایط غیر معمول .
کمک و همکاری با دیگران : کمک و همکاری با دیگران ، فعالیت هایی محتوایی است که به صورت داوطلبانه برای کمک در انجام فعالیت های وظیفه که به طور صورت رسمی است ، می باشد و شامل فعالیت هایی مانند کمک کردن به همکاران و مشتریان ، جوانمردی ، نوع دوستی می باشد
کمک بین فردی : کمک بین فردی شامل کمک به همکاران به طور داوطلبانه در مشکلات مربوط به کار و همچنین کمک به کارمندان جدید برای حل و فصل مسائل کاری و خوشامد گویی به آنهابرای پیوستن به گروه و نشان دادن نگرانی و حسن نیت به هنگام برخورد همکاران با موقعیت های سخت.
کمک به همکاران : شامل رفتارهای مساعد که داوطلبانه است و در هیچ شرح شغلی بیان نگردیده است. مانند کمک داوطلبانه به همکاران هنگامی که نمی توانند کار خود را به خوبی انجام دهند یا در سر کار خود حاضر نشده اند.
تسهیل بین فردی : تسهیل بین فردی شامل رفتارهای مقبول گرا که به تحقق هدف های سازمانی کمک می کند و متفاوت از عملکرد وظیفه ای است . تسهیل بین فردی شامل اعمال عمدی که باعث بهبود روحیه همکاری، حذف موانع عملکردی ، و یا کمک به همکاران در انجام کار وظایف و فعالیت می باشد. تسهیل بین فردی شامل طیف وسیعی از اعمال فردی است که به حفظ بافت فردی و اجتماعی مورد نیاز برای پشتیبانی موثر عملکرد کاری در محیط سازمانی کمک می کند(& Mossholder ; 2002 : 255 ; Settoon ).
رفتار شهروندی بین فردی در این پروژه - ریسرچ دارای دو شاخص می باشد : تمرکز شخصی و تمرکز وظیفه ای ، از آنجا که تمرکز وظیفه ای در پرسشنامه این پژوهش مورد تأکید است به توضیح آن می پردازیم . تمرکز وظیفه ای رفتار شهروندی بین فردی هستند که ، بر پایه وظایف اند و شامل دقت در مسائل مرتبط کاری هستند که کمتر ماهیت شخصی دارد و مرتبط با مسائل سازمانی اند . تمرکز وظیفه ای شامل رفتارهایی مانند ارائه مشاوره مربوط به کار ، ارائه دیدگاه های جدید در مسائل کاری ، تهیه کردن اطلاعات واقعی ، یاری مستقیم و با فرض مسئولیت برای حل کردن مشکلات است Mossholder ; 2002 : 256) & Settoon ).
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 28-23 برگرفته از سوالات مربوط به تمرکز وظیفه ای پرسشنامه ستتون و موسشولدر Mossholder ; 2002 : 260) & Settoon ) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-9 تعریف نظری و عملیاتی متغیر های میانجی
1-9-1 تعریف نظری تعهد سازمانی
پورتر ( 1974) تعهد را به عنوان قدرت تعلق و درگیری فرد با سازمان تعریف کرده است ، پورتر اظهار داشت که یک فرد بسیار متعهد به میل خود به اهداف و ارزش های سازمان معتقد است و تلاش قابل توجهی به عنوان نماینده ای از سازمان انجام می دهد و به شدت میل به باقی ماندن به عنوان عضوی از سازمان دارد 5) Cho ; 2013 : ) .
1-9-2 تعریف عملیاتی تعهد سازمانی
برای سنجش تعهد سازمانی از پرسشنامه پروژه - ریسرچجاورسکی و کوهلی (1993) که فقط یک سوال آن در
این پایان نامه مورد استفاده قرار گرفته است و پرسشنامه پروژه - ریسرچمودای و همکاران ( 1979) استفاده شده است.
که در این پروژه - ریسرچتعهدسازمانی به عنوان نگرش شغلی در بر گیرنده مواردی ب می باشد:
اعتقاد و قبول اهداف و ارزش های سازمان
تمایل به اعمال تلاش قابل توجه به عنوان نماینده ای از سازمان
تمایل قوی به حفظ عضویت در سازمان Mowday ; Steers ; Porter ; 1979 : 226) ).
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره های 12-11-10-8 برگرفته از سوالات پرسشنامه پروژه - ریسرچمودای و همکاران Mowday et al. ; 1979 : 228) ) می باشد و شماره 9 مربوط به سوالات پرسشنامه پروژه - ریسرچجاورسکی و کوهلی Jaworski & kohli ; 1993: 68) ) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-9-3 تعریف نظری تعهد به کیفیت خدمات
پسی و روزنتال تعهد به کیفیت خدمات را به عنوان تمایل طبیعی کارکنان خدماتی برای درگیر شدن در پیشرفت های متداوم و اجرای تلاش هایی در انجام شغلشان که بتواند به مشتریان سود برساند توصیف می کنند Elmadag ; Ellinger ; Franke ; 2008 : 95 ) (. هارتلین و فرل ( 1996) تعهد مدیریت به کیفیت خدمات را به عنوان خواست موثر مدیر برای بهبود بخشیدن کیفیت خدمات هر واحد تعریف کرده است Babakus ; Yavas ; Karatepe ; Avci ; 2003 : 274 )) .
1-9-4 تعریف عملیاتی تعهد به کیفیت خدمات
برای سنجش تعهد به کیفیت خدمات از پرسشنامه پروژه - ریسرچهارتلین و فرل (1996) استفاده شده است ، در این پروژه - ریسرچبا توجه به بعد تعهد عاطفی از تعهد سازمانی به تعهد مدیریت به کیفیت خدمات پرداخته می شود.در این پروژه - ریسرچ تعهد مدیریت به کیفیت خدمات شامل 2 بخش می باشد :
قدرت ، تعهد شخصی به بهبود کیفیت خدمات
دخالت قابل مشاهده و فعال در بهبود روند کیفیت ; 1996 : 57) ell Hartline & Ferr).
آیتم های پرسشنامه این پایان نامه از شماره 17-13 برگرفته از سوالات مربوط به پرسشنامه پروژه - ریسرچ هارتلین و فرل ; 1996 : 66-67) ell Hartline & Ferr) می باشد که در طیف لیکرت 5 نقطه ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم سنجیده می شود .
1-10 قلمرو تحقیق
1-10-1 قلمرو موضوعی
بحث این پژوهش از نظر موضوعی تاثیر سرمایه اجتماعی بر عملکرد شغلی کارکنان از طریق نگرش آنهاست که در حوزه رفتار سازمانی می گنجد.
1-10-2 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این پژوهش در شرکت سهامی آب منطقه ای گیلان می باشد .
1-10-3 قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این پژوهش در زمستان 1392 و بهار 1393 می باشد.
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
امروزه در کنار سرمایه های انسانی ، اقتصادی و فیزیکی از سرمایه دیگری به نام سرمایه اجتماعی نام برده می شود که در بررسی های اقتصادی و اجتماعی جوامع مطرح شده است (مرادی ؛ جلیلیان ؛ کریمی ؛ 1389: 96) . سرمایه اجتماعی بر خلاف سایر سرمایه ها به صورت فیزیکی وجود ندارد بلکه حاصل تعاملات ، هنجارهای گروهی و اجتماعی است (زارعی متین ؛ جندقی؛ توره ؛ 1385 : 33). مفهوم سرمایه اجتماعی که صبغه جامعه شناسانه دارد بستر مناسبی برا بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود ( امامقلی ؛ 1390 : 59). در جهان پرشتاب امروز سازمان های زیادی در تلاشند در راستای رسیدن به اهداف سازمانی و اقتصادی و تداوم حیات خویش از الگو ها و شیوه های مختلف بهره مند شده و مزیت رقابتی جدیدی کسب کنند تا از سقوط و واژگونی و خطرات ناشی از دگرگونی های سریع محیطی در امان بمانند ، در عصر حاضر مدیران به منظور دستیابی به توسعه بیش از آن که به سرمایه فیزیکی و انسانی نیازمند باشند به سرمایه اجتماعی نیاز دارند تا از این راه بتوانند زمینه های توسعه سازمان را فراهم آورده راه کامیابی شغلی و سازمانی را هموار سازند ( امیرخانی و آغاز ؛ 1390 : 31-32 ). امروزه سرمایه اجتماعی اساسی برای انتخاب های استراتژیک است ، می تواند تصمیم گیرندگان را مطلع و تحت تاثیر قرار می دهد و حتی تصمیمات آن ها را در داخل و خارج سازمان محدود سازد2006 : 17) Shipilov & Danis; ). بدین لحاظ سرمایه اجتماعی مانند سرمایه های دیگر بستر مناسب برای دسترسی به فرصتها و اهداف زندگی را آماده ساخته، یکی از منابع مهم موفقیت سازمانی و اجتماعی محسوب می شود (معمارزاده ؛ عطایی ؛ اکبری ؛1388: 9 ). در این بخش به بیان تعاریف ، اهمیت و ضرورت ، مدل ها ، عوامل موثر و پیامد های مثبت و منفی متغیر سرمایه اجتماعی می پردازیم .
مفاهیم و تعاریف سرمایه اجتماعی
قبل از آن که وارد بحث مفاهیم و تعاریف سرمایه اجتماعی شویم شایسته است درباره سرمایه و آیا واقعاً سرمایه اجتماعی سرمایه است ؟ مفاهیمی را مبذول بداریم .
2-1-1-1 تعریف سرمایه
درمورد سرمایه آلبرو (2001) آن را اساس ارزشهای آینده می داند ، آن هییر و همکاران (1995) سرمایه را یک منبع عام اعم از پولی و غیر پولی و همچنین ملموس و غیر ملموس می داند. سرمایه به چند گروه طبقه بندی شده است که سرمایه اجتماعی از جمله آنها ست ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51) در واقع سرمایه اجتماعی می تواند به عنوان یک مفهومی که نشان دهنده دارایی های غیر مادیست تعریف شود و بدهی است که آن شرایط را برای همکاری بین افراد و یا شرکت ها تحت تاثیر قرار می دهد( Eklinder-Frick ; Torsten Eriksson; Hallén ; 2014 : 1 ).
2-1-1-2 دلایل سرمایه بودن سرمایه اجتماعی
برای اینکه سرمایه اجتماعی به عنوان یک سرمایه شناخته شود دلایل زیادی وجو د دارد که در زیر بیان می گردد :
ماندگاری : مانند دیگر اشکال سرمایه ، سرمایه اجتماعی دارای عمر طولانی است که در آن می توان هم چون منابع دیگر در آن سرمایه گذاری کرد .


انعطاف پذیری و قابلیت تبدیل : سرمایه اجتماعی در معنای انعطاف پذیری بدین منظور است که ، روابط می تواند برای مقاصد مختلف مورد استفاده قرار گیرد از جمله جمع آوری اطلاعات و یا مشاوره. علاوه بر این سرمایه اجتماعی را می توان به انواع دیگر سرمایه ها تبدیل کرد مانند مزایای اعطا شده توسط موقعیت فرد در یک شبکه اجتماعی می تواند به مزایای اقتصادی و یا دیگر مزیت ها تبدیل گردد.
جانشین و مکمل بودن : مانند دیگر اشکال سرمایه می تواند جایگزین یا مکمل منابع دیگر شودAdler & Kwon ; 2002: 21) .(برای مثال سرمایه اجتماعی می تواند با کاهش هزینه مبادله، بهره وری سرمایه فیزیکی را بهبود دهد و جانشینی برای سرمایه فیزیکی مازاد باشد.
استهلاک : مانند سرمایه فیزیکی و سرمایه انسانی ، سرمایه اجتماعی نیز نیاز به نگهداری دارد . سرمایه اجتماعی نیز مستهلک می شود . در بعضی از اوقات نیز استفاده بیش از حد از سرمایه اجتماعی موجود در بین افراد برای رسیدن به هدف های فردی خود باعث استهلاک در سرمایه اجتماعی خواهد شد . گاهی اوقات نیز عدم استفاده از روابط اجتماعی سبب استهلاک در سرمایه اجتماعی خواهد شد (رنانی و دلیری ؛ 1388 : 162-161 ).
امکانات سرمایه گذاری : منظور همان توانایی ساخت و یا تخریب سرمایه موجود است . سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی نیز می تواند وجود داشته باشد و با ایجاد برنامه ریزی لازم، باعث خلق آن شد (همان منبع : 164 ).
2-1-1- 3 تعاریف سرمایه اجتماعی
اصطلاح سرمایه اجتماعی نخستین بار در اثر کلاسیک "جین جاکوب" به نام "مرگ و زندگی" شهرهای بزرگ آمریکایی بکار رفته است ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51). همان طور که سرمایه فیزیکی، با ایجاد تغییرات در مواد جهت شکل دادن به ابزارهایی که تولید را تسهیل می کند به وجود می آید و ازجنبه ای ملموس و قابل مشاهده برخوردار است . سرمایه انسانی، با تغییر دادن افراد برای کسب مهارت ها و توانایی هایی به آنها پدید می آید و افراد را توانا می سازد تا به شیوه های جدید رفتار کنند و بنابراین کمتر ملموس بوده و در مهارت ها و دانشی که فرد کسب کرده تجسم می یابد. اما سرمایه اجتماعی ، حتی کمتر از این ملموس بوده و در روابط میان افراد تجسم می یابد و موقعی سرمایه اجتماعی به وجود می آید که روابط میان افراد به شیوه ای دگرگون شود که کنش را تسهیل نماید (ناطق پور و فیروز آبادی ؛ 1385 : 162 ).
کلمن (1988 ) در تعریف سرمایه اجتماعی آن را به عنوان تابع در نظر گرفته و آن را دارای موجودیت واحد نمی داند و معتقد است که ، سرمایه اجتماعی در سازمان های مختلف متفاوت است اما دارای 2 عنصر مشترک : 1- جنبه ساختار اجتماعی و 2-تسهیل اقدامات خاص برای افراد و شرکت ها می باشد( Zheng ; Li ; Wu ; Xu ; 2014 : 489-490 ) . هم چنین کلمن ( 1990 ) بیان داشته واژه سرمایه دلالت می کند که سرمایه اجتماعی همانند سایر اشکال سرمایه ماهیتی زاینده و مولد دارد( Koutsou ; Partalidou ; Ragkos ; 2014 : 204) ، یعنی ما را قادر می سازد ارزش ایجاد کنیم، کارها را انجام دهیم، به اهدافمان دست یابیم، ماموریت هایمان را در زندگی به اتمام رسانیم و به سهم خویش به دنیایی یاری رسانیم که در آن زندگی می کنیم. وقتی می گوییم سرمایه های اجتماعی زاینده و مولد هستند، منظور این است که هیچ کس بدون آن موفق نیست و حتی زنده نمی ماند (الوانی و شیروانی ؛ 1383 : 17 ).
فوکویاما (1995 ) سرمایه اجتماعی را به عنوان " توانایی افراد برای کار تعریف شده با هم و برای رسیدن به اهداف مشترک در گروه ها و سازمان ها می داند " Fu ; 2004 : 19)) بعدها فوکویاما ) 1999) تعریف دیگری از سرمایه اجتماعی ارائه می دهد و می گوید: سرمایه اجتماعی را به سادگی می توان به عنوان وجود مجموعه معینی از هنجارها یا ارزشهای غیر رسمی تعریف کرد. ( زمردیان و رستمی ؛ 1389 : 51)
پیر بوردیو ، جامعه شناس فرانسوی، به عنوان اولین دانشمندی که به تجزیه و تحلیل نظام مند مفهوم سرمایه اجتماعی پرداخته است. برای بوردیو ، سرمایه اجتماعی در درجه اول از این نظر که می تواند به سرمایه فرهنگی و اقتصادی تبدیل و موجب حفظ مزیت کلاس در شبکه های نسبتا با دوام شود مورد توجه بود Darcy ; Maxwell; Edwards ; Onyx ; Sherker ; 2014 : 2) ). وی سرمایه اجتماعی را به عنوان تجمع واقعی یا بالقوه منابع تعریف شده و جدایی ناپذیر با در اختیار داشتن یک شبکه پایدار خاص، است که به خوبی شناخته شده ، به خوبی تثبیت شده و دارای یک نوع شبکه ی ارتباطی نهادینه شده مرتبط است تعریف می کند ( Zhengdong ; 2011 : 230 ). از نظر بوردیو سرمایه اجتماعی جمع بالقوه و بالفعلی است که نتیجه مالکیت شبکه ی با دوامی از روابط نهادی شده بین افراد و عضویت در یک گروه برای دستیابی به منابع آن گروه است . بوردیو سرمایه اجتماعی را دارای دو مولفه می داند : نخست به عنوان یک منبع که با عضویت گروهی و شبکه های اجتماعی مرتبط است و دوم میزان سرمایه اجتماعی یک کارگزار خاص به حجم شبکه ی ارتباطی او وابسته است. برای بوردیو سرمایه اجتماعی یک پدیده جمعی است ، حتی اگر از چشم انداز کنشگر به ان نگاه شود ( جهانگیری و شکری زاده؛ 1389 : 109 ).
هاینفان مفهوم سرمایه اجتماعی (1916) را ”حسن نیت“، ”رفاقت و دوستی“”همدردی متقابل“ و ”معاشرت و تبادلات اجتماعی“ در میان گروهی از افراد توصیف کرده است که یک نظام اجتماعی را پدید می آورد ( خورشید ؛ 1391 : 121 ) .
کاواچی و همکارانش (1997) سرمایه اجتماعی را این گونه تعریف کرده اند : ترکیبی از سازمان ها اجتماعی مانند مشارکت مدنی ، هنجارهای ارتباطات متقابل و اعتماد به دیگران که همکاری جهت دستیابی به مزایای دو جانبه را تسهیل می کند (سلطانی ؛ 1383 : 14 ).
بانک جهانی (1998) نیز سرمایه اجتماعی را پدیده ای می داند که حاصل تأثیر نهادهای اجتماعی، روابط انسانی و هنجارها بر روی کمیت و کیفیت تعاملات اجتماعی است و تجارب این سازمان نشان داده است که این پدیده تأثیر قابل توجهی بر اقتصاد و توسعه کشور های مختلف دارد (صیدایی ؛ احمدی شاپور آبادی ؛ معین آبادی ؛ 1388 : 196 ) .
سرمایه اجتماعی یک دارایی است که فر صتی را برای کارکنان و گروه ها برای دسترسی به اطلاعات ، دانش و منابع موجود در شبکه های اجتماعی شان فراهم می کند(Maurer & Ebers; 2006 : 264 ).
یکی از مهم ترین تعاریف ارائه شده در مورد سرمایه اجتماعی تعریفی است که پونتام ارائه کرده است ، پونتام (2000) برای سرمایه اجتماعی از دو مفهوم پل و اتصال ( پیوند ) استفاده می کند، سرمایه اجتماعی در معنای اتصال ( پیوند ) به دنبال تجسم روابط نزدیک در داخل تیم ، یکپارچگی هنجارها و هویت گروهی از طریق گروه های اجتماعی قوی است ، این نوع سرمایه اجتماعی ممکن است عملکرد را تحت تاثیر قرار داده و موجب اشتراک دانش و ارتباط ، رضایت ، کاهش فرصت طلبی و افزایش همکاری در بین کارکنان شود ، هم چنین سرمایه اجتماعی در معنای پل زدن بیان کننده روابط بین کارکنان در تیم های مختلف و امکان نقض مرزهای گروه ها می باشد ، این نیز می تواند بر عملکرد از طریق ایجاد دانش در کل سازمان ، نوآوری و جریات اطلاعات تأثیر بگذارد(Gonczaryk ; 2011: 63) و درجایی دیگر سرمایه اجتماعی را این گونه تعریف می کند : »سرمایه اجتماعی ، ویژگی هایی از زندگی اجتماعی شامل شبکه ها ، هنجارها و اعتماد است که مشارکت کنندگان را قادر می سازد تا در همکاری با هم اثربخش تر باشند و بتوانند یک هدف مشترک را دنبال کنند« ( افجه ؛ محمود زاده ؛ 1390 : 4 ). هم چنین او استدلال می کند که سرمایه اجتماعی از حس " فضیلت مدنی " جاسازی شده در یک شبکه روابط متقابل نگه می دارد ، در حالی که یک جامعه با وجود فضیلت مدنی اما افراد جدا شده ، لزوما غنی از سرمایه اجتماعی نمی باشد(Prasad adhikari & Goldey ; 2010 : 185).
از دیدگاه سازمانی ، گوشال وناهاپیت ) 1998 ) سرمایه اجتماعی را به عنوان جمع منابع بالفعل وبالقوه موجود در درون، قابل دسترس از طریق ، وناشی شده از شبکه روابط یک فرد یا یک واحد اجتماعی تعریف می کنند . از دیدگاه آنها سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارائی های مهم سازمانی است که می تواندبه سازمان ها در خلق وتسهیم دانش کمک بسیار نماید و برای آنها در مقایسه با سازمانهای دیگر»مزیت سازمانی پایدار « ایجاد کند ( قلیچ لی و مشبکی ؛ 1385 : 130 ) .
سرمایه اجتماعی سازمانی توصیف کننده روابط عاطفی در میان کارکنان و شامل سطح بالایی از اعتماد ، هنجارهای مشترک ، تعهدات درک شده و حس شناسایی متقابل است(Bolino ; Turnley; Blood good 2002 : 507). سرمایه اجتماعی در سازمان ها در واقع توصیف کننده ساختار و محتوای روابط در میان افرادی است که ، اجرای تقش می کنند و موجب ایجاد انسجام داخلی و چشم انداز های مشترک در میان کارکنان و به دنبال ایجاد یک هویت قوی با شرکت ، ماموریت و اهداف آشکار جمعی است; 2013 : 679) Hsun Chuang ; jer Chen ; Wen Chuang ) . لینا و بِرن (1999) سرمایه اجتماعی سازمانی را به عنوان منبعی که ناشی از ویژگی روابط اجتماعی درون سازمانی که این منبع از طریق سطو ح جهت گیری هدف جمعی و اعتماد مشترک، قابل تشخیص است؛ تعریف کرده اند (امین بیدختی ؛ نظری؛ 1388: 58 ). سرمایه گذاری در سرمایه اجتماعی به دنبال ایجاد محیطی است که ، در آن روابط مفید متقابل بین کارکنان و سازمان را پرورش دهد : 573) 2011 ; .et al Ellinger) و در آخر سرمایه اجتماعی سازمانی عبارت است از تاسیس شبکه های مبتنی بر اعتماد درون سازمان ها که با استفاده از آن سازمان ها می توانند به اهداف خود نائل شوند . این تعریف در حالت کلی هم شامل افراد شده و هم سازمان ها را در بر دارد و بدان معناست که سازمان ها و افراد به صورت توأمان قادر به کسب و پرورش سرمایه اجتماعی هستند (Schneider ; 2009 : 644). در قسمت زیر خلاصه ای از مهم ترین تعاریف سرمایه اجتماعی به عنوان جمع بندی از این قسمت بیان می گردد.
جدول 2-1 ) خلاصه تعاریف سرمایه اجتماعی
صاحب نظران سال تعاریف منبع
هانیفان (1916) معاشرت و تبادلات اجتماعی در میان گروهی از افراد است ( خورشید ؛ 1391 : 121 )
پیر بوردیو
(1986- 1985) تجمع واقعی یا بالقوه منابع تعریف شده و جدایی ناپذیر با در اختیار داشتن یک شبکه پایدار خاص (Zhengdong ; 2011 : 230)
ادامه جدول 2-1 ) خلاصه تعاریف سرمایه اجتماعی
کلمن ( 1990 ) ماهیتی زاینده و مولد دارد که ما را قادر می سازد ارزش ایجاد کنیم (الوانی و شیروانی ؛ 1383 : 17 ).
فوکویاما
(1995)
توانایی افراد برای کار تعریف شده با هم و برای رسیدن به اهداف مشترک Fu; 2004 : 19) )
بللیویو ، اورلی و
وید (1996) توصیف کننده ساختار و محتوای روابط در میان افرادی که اجرای تقش می کنند Hsun Chuang )
et al. ; 2013 : 679)

bew187

مفاهیم کلیدی : عدالت سازمانی، عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، عدالت مراوده ای، تعهد سازمانی

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمه
بحث از عدالت و بررسی صور ماهیت آن بحثی است که دارای پیشینه بسیار طولانی است . بحث عدالت در سرشت خود بحثی تجریدی، تحلیلی و نظری است و همیشه با تنوع دیدگاه ها و اختلاف نظرها همراه بوده است. این تنوع خصوصاً از آن بعد دیده می شود که عدالت در تمام جنبه های فردی، خانوادگی، ابعاد کلان اجتماعی و نهادها و سازمان های دیگر، در حقوق و قضا، در فلسفه و سیاست و ... حضور و بروز جدی دارد. این امر باعث پراکندگی و تشتت هرچه بیشتر در بحث عدالت، تعاریف، محدوده ها و ... آن می شود. عدالت مفهوم بسیار پیچیده ای است و ارتباط و نسبت آن با سایر مفاهیم اجتماعی چون آزادی، اخلاق و… نیز مزید برعلت شده است و تعریف این امر را پیچیده تر می سازد و آن را واژه ای مناقشه پذیرمی نماید. این امر به گونه ای است که بسیاری عدالت را براساس برابری می دانند و برخی آن را در نابرابری توجیه می نمایند. گستردگی و مناقشات برسر این مفهوم باعث عدم تحقق اجماع در ماهیت می شود و نسبیتی براساس عدالت نسبت به چه کسی، چه حوزه ای، چگونه، به چه نسبتی ایجاد می کندکه ارائه و پذیرش تعاریف دایره المعارفی را سخت می نمایند. اختلاف در باب ماهیت عدالت باعث تفاوت دیدگاه ها برمبنای توزیع عادلانه می گردد (صدیقیان، 1385، ص 1-2).
عدالت یکی از آرمان هایی است که انسان در طول تاریخ در ابعاد اخلاقی، سیاسی و اجتماعی به آن توجه داشته است. عدالت یکی از خواسته های درونی انسان ها است. تمام انسان ها در هر زمان و مکان خواستار عدالت هستند و همواره در زندگی خود از آن دم می زنند و از نابرابری و تبعیض بیزاری می جویند (کناری زاده، 1385، ص 1).
عدالت در زمره مهم ترین مفاهیمی است که در مباحث اجتماعی و سیاسی مطرح می شود و مطابق با نظر افلاطون سازمان اجتماعی که نمودار تمدن است بدون عدالت بوجود نمی آید (مقدم، 1386، ص1).
تحقق عدالت اجتماعی بــدون تحقق عدالت سازمانی ممکن نیست و عدالت سازمانی تحقق در همه فعالیـت ها، رفتارها وگرایش های افراد سازمانی است. این میزان تأکید و اهمیت از آنجا ناشی می شودکه اساساً عدالت معیار و پایه و اساس روابط انسانی بوده و جامعه به واسطه بی عدالتی ها و رعایت نشدن حقوق طیبه، محروم است ولی درپناه اجرای عدالت علاوه برآثار مادی و رشد و توسعه فراگیر، زندگی معنا می یابد و مردم به صلاح و رستگاری می رسند. این بدان معنی است که چنانچه جنبه های خوب و بد زندگی اجتماعی به صورت منصفانه و عادلانه توزیع شود افراد متعهدتر شده و تمایل بیشتری به فداکاری برای جمع نشان خواهند داد در متقابل هنگامی که رخدادهای ناعادلانه نمود و ظهور بیشتری درروابط اجتماعی پیدا می کند افرادتمایل کمتری به وفاداری وتلاش درجهت اهداف سازمانی و اجتماعی نشان می دهند(ذاکر اصفهانی، 1387، ص8).
1-2- بیان مسأله
در علوم رفتاری درباره تعهد سازمانی به منزله یکی از انواع تعهد (تعهد به حرفه ، تعهد به اتحادیه ، تعهد به کار و ....) پژوهش های فراوان صورت پذیرفته است . تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه های متفاوت تعریف شده است. وجه اشتراک این تعاریف آن است که همگی آن را نوعی پیوستگی و ارتباط با سازمان دانسته اند (عوض پور ، 1386، ص 2).
تعهد سازمانی به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می شود که بر اساس آن فردی که شدیداَ متعهد است، هویت خود را با سازمان معین می کند ، در سازمان مشارکت می کند و در آن درگیر می شود و از عضویت در سازمان لذت می برد (Alvi & Abbasi, 2012, p 644).
در مورد اینکه تعهد سازمانی یک نگرش است یا یک رفتار و یا هر دو ، باید گفت که در گذشته تعهد سازمانی به وظیفه شناسی و صداقت در سازمان اطلاق می شد که با پذیرش اهداف و ارزشهای سازمان، خشنودی شغلی کارکنان از سازمان یا تمایل برای همکاری با سازمان ارتباط داشت . تعهد سازمانی همانند خشنودی شغلی مستلزم بروز احساسات در موفقیت شغلی است . با وجود این از آن جا که تعهد سازمانی اساساً به نگرش کارکنان در خصوص سازمان می پردازد : ممکن است با متغیر هایی توجه به کارکنان مانند غیبت ، ترک کار و همچنین خشنودی شغلی مربوط گردد(p 526 Wasti, 2011,).
منظور عدالت سازمانی، بیان احساسی است که کارکنان در برابر رفتارهایی که با آنان به عمل می آید، بروز می دهند. به عبارت دیگر احساس ادراک شده کارکنان نسبت به شیوهای است که با آنان رفتار می شود(Iranzadeh,chakherlouy, 2011, p808 ).
عدالت سازمانی مبتنی بر سه بعد عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، و عدالت مراوده ای است(Wayne, Hoy & Tarter,2013, p 551).
عدالت سازمانی به عنوان متغیرهای بیان کننده در بررسی های موسسه ای مورد استفاده قرار می گیرند عدالت سازمانی به عنوان موضوع غالب در زندگی سازمانی تعریف می شود. همچنین به عنوان عدالت اشاره کننده به ادراک های کارمندان در مورد عملکرد عادلانه ای دریافت شده از سازمان و واکنش رفتاری آنها به چنین ادراک هایی تعریف می شود(Cremer, 2010, p 6 ).
رعایت عدالت سازمانی، یکی از عوامل کلیدی و تأثیرگذار تعهد سازمانی است که تأثیر چشمگیری بر عملکرد کارکنان دارد و موجب افزایش سطح تعهد به سازمان می‎شود (Rylander, 2011).
بررسی و شناخت کارکنان متعهد می‎تواند در فرایند اثربخشی به مدیران منابع انسانی در مراحل مختلف روند مدیریت منابع انسانی کمک شایانی نماید. تعهد سازمانی بر کاهش غیبت، افزایش ماندگاری، تعلق و وفاداری، بهره‎وری، پذیرش راهبرد و هنجارها و ارزشهای سازمانی نقش عمده‎ای دارد. مطالعات و بررسیهای مربوط به تعهد کارکنان در سازمان، به کاهش هزینه‎های هنگفت ناشی از ترک خدمت و جذب نیروهای جدید و نیز بهبود شاخصهای کلیدی عملکرد می‌انجامد (گلپرور، عریضی سامانی، 1390، ص 241 ).
نظریه عدالت سازمانی و حیطه های مختلف آن پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند تعهد شغلی، خشنودی شغلی، غیبت، ترک شغل و... است. براساس نظریه عدالت سازمانی می توان پیش بینی کردکه کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می دهند. یکی از این واکنش ها افزایش یا کاهش برون داد است. به این معنا که اگرکارکنان مشاهده کنند که درسازمان، عدالت اجرا نمی شود دچار نوعی تنش منفی می شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می کنند میزان دروندادها و مشارکت های خود را در سازمان کاهش دهند. برعکس، اگر کارکنان احساس کنندکه در محل کارعدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده دروندادها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. بر اساس نظریه رابطه قراردادی دو طرفه ون داین وگراهام یک رابطه قراردادی بین کارکنان و سازمان برقرار می شود. وجود عدالت سازمانی در محل کار بیانگر اهمیت دادن سازمان به کارکنان است. در چنین شرایطی کارکنان نیـز نسبت به سازمان متـعهد می شونـد و یک میثاق دو سویه بین کارکنـان و سازمـان ایجـاد می شود که منجر به بروز رفتارهایی از سوی کارکنان می گردد (نعامی، شکرکن، 1385، ص88 - 89).
مطالعات انجام شده بیانگرآنند که قضاوت های افراد از میزان رعایت عدالت در سازمان، برنگرش هایی از قبیل تعهد سازمانی و میزان مشروعیت صاحبان اختیار درسازمان موثرند. همچنین هنگامی که افراد احساس می نمایند که پیامدها و رویه های سازمانی غیرمنصفانه اند، احتمالاً عملکرد بدتری خواهند داشت، درانجام رفتارهای تبعی(شهروندی) درسازمان شکست خورده، احتمال کمتری وجود دارد که ازتصمیم های افراد صاحب اختیار اطاعت نموده و رفتارهای اعتراض آمیز(رفتارهای ضد شهروندی) بیشتری از خود نشان می دهند (امیرخانی، پورعزت، 1387، ص 30).
در واقع ادراک بی عدالتی اثر مخربی براهتمام و انگیزش کارکنان سازمان ها دارد. درحقیقت بی عدالتی و توزیع غیر منصفانه دستاوردها و ستاده های سازمان، موجب تضعیف روحیه کارکنان و تنزل روحیه تلاش و فعالیت در آنان می شود و سبب بروز رفتارهایی از کارکنان می گرددکه نه تنها در دستیابی به اهداف سازمان ساعی نبوده بلکه به نظر می رسد بیشتر در جهت تخریب نرم وسخت منافع و اهداف سازمان حرکت می کند.کارکنانی که احساس نابرابری می کنند، با واکنش های منفی از جمله امتناع ازتلاش،کم کاری و رفتارهای ضعیف شده و در شکل حاد آن استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می دهند (مختاریان پور،1388،ص 166).
از طرفی تحقیقات نشان داده است که، یکی از عوامل مهم جهت درک و فهم رفتار سازمانی ، نگرش کلی تعهد سازمانی است و پیش بینی کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است . با شناخت مناسب از نوع رابطه و نحوه تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر ابعاد تعهد سازمانی، مدیران این امکان ر ا می یابند تا اقدامات مناسب تری جهت توسعه ابعاد عدالت در سازمان برنامه ریزی و مدیریت نمایند، و نیز در کارکنان احساس تعهد و وفاداری به سازمان شان ایجاد نموده و سطح تعهد آنان را نسبت به سازمان شان بالا برده و در نتیجه از وجود نیروی انسانی متعهد و وفادار به ارزشهای سازمان در راستای تحقق هر چه بهتر اهداف سازمانی فیض ببرند(دهقانیان و همکاران، 1392،ص155).
از این رو سؤال اصلی پژوهش حاضر آن است که در کل چه تأثیری بین عدالت سازمانی با تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان وجود دارد؟
1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش
تعهد سازمانی کارکنان ، بویژه از نظر مدیران سازمان ، در جهت دستیابی به موفقیت و تعالی سازمانی یک مسأله بسیار مهم می باشد. امروزه با سرعت فزاینده تغییر در سازمانها، مدیران به دنبال راههایی برای افزایش تعهد سازمانی کارکنان می گردند تا از این طریق به مزیت رقابتی دست یابند (بهارلو، 1387 ، ص 5) .
نتایج تحقیقات نشان می دهد که تعهدات سازمانی می تواند نتایج مهمی نظیر انگیزش بالاتر، داشتن رفتار شهروندی بهتر در سازمان، پشتیبانی و حمایت سازمانی و کاهش نسبت جایگزینی کارکنان را دارا باشد. همچنین یافته هایی وجود دارد مبنی بر اینکه هر تلاشی برای بهبود تعهدات سازمانی می تواند در کاهش میزان استرس در زمینه های شغلی نظیر کارگزینی و درک فشارهای شغلی مؤثر واقع شود (kim, jones, Rodriguez, 2013, p 76).
همچنین مزایای ناشی از وجود تعهد سازمانی در بین کارکنان شامل موارد ذیل می باشد : ( گلپرور، واثقی، جوادیان، 1390، ص 117).
کارکنان اهداف و ارزشهای سازمانی را در حد بالایی می پذیرند.
در جهت تامین و تحقق اهداف و منافع سازمانی تلاش و کوشش جدی می نمایند.
احساسات خوبی درباره کارشان داشته و برای شغل خود ارزش زیادی قائل می شوند.
کارکنانی که دارای تعهد و پایبندی هستند ، نظم بیشتری در کار خود دارند ، مدت بیشتری در سازمان می مانند و بیشتر کار می کنند.
مطالعات نشان داده است که تعهد سازمانی در بین کارکنان منجر به نتایج مطلوب سازمانی همچون ترک خدمت کمتر ، عملکرد بالاتر ، غیبت کمتر و مشارکت و درگیری فعال نیروی کار در امور سازمانی می شود.
تعهد سازمانی، نیاز به هزینه های هنگفت در جهت ایجاد سیستم های نظارت و کنترل دقیق و پیچیده را کاهش می دهد.
تعهد سازمانی باعث کاهش جایگزینی نیروها، کاهش شکایات و اعتراضات، کاهش فشارهای روحی و روانی نیروها، کاهش دزدی و سرقت و افزایش پایبندی به سازمان می گردد.
تعهد سازمانی باعث افزایش کارایی و اثربخشی سازمان می شود.
از طرفی در دهه های اخیر، توجه بسیاری به عدالت سازمانی به عنوان یک ساختار مهم و یک زمینه تحقیقی قابل توجه در روانشناسی صنعتی، سازمانی معطوف شده است. عدالت سازمانی یک موضوع بسیار پیچیده با اصطلاحات و تعابیر گیج کننده است. عدالت سازمانی به رفتار منصفانه و اخلاقی افراد درون یک سازمان اشاره می کند. عدالت سازمانی مهم است، زیرا با فرایندهای سازمانی مهم مانند تعهد سازمانی در ارتباط است (عوض پور ،1386، ص 3 ).
امروزه یکی از مهم‌ترین موضوعات ارزشی و مورد توجه و تأکید مدیریت منابع انسانی، عدالت سازمانی است. توجه به این امر، بیانگر اهمیتی است که مدیران برای نیروی انسانی به عنوان یکی از سرمایه‎های با ارزش قایل هستند. از طرف دیگر، سازمانها در فضای رقابتی در پی کسب رضایت مشتریان و جذب آنان می‎باشند که لازمه بقا و استمرار حیات آنهاست این امر مسیر نمی‎شود، مگر اینکه به عدالت سازمانی توجه ویژه‎ای شود، زیرا عدالت به مثابه عامل حیات و بقای سازمانها و نظامهای اجتماعی شناخته شده است(امین شایان جهرمی، صالحی، ایمانی، 1390، ص 9 ). عدالت و اجرای آن یکی از نیاز های اساسی و فطری انسان است که همواره در طول تاریخ، وجود آن بستری مناسب جهت توسعه جوامع انسانی فراهم کرده است. نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است. پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمان ها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیما وابسته به آن هاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمان ها قابل تصور نیست. بنابراین اجرای عدالت در جامعه منوط به وجود عدالت در سازمان هاست. اولین تحقیقات پیرامون عدالت در سازمان ها به اوایل دهه 1960 برمی گردد. در اوایل دهه 1990 نوع جدیدی از مطالعات تجربی پیرامون عدالت سازمانی آغاز شد که حاصل آن شناخت سه نوع عدالت یعنی عدالت توزیعی، عدالت رویه ای و عدالت تعاملی در سازمان ها بود(حسین زاده و ناصری، 1386، ص7 ). تلاشها برای رسیدن به چنین تعالی، از طریق تمرکز بر یادگیری ، کیفیت، کار تیمی و مهندسی مجدد و شیوه ای که سازمانها کارها را انجام داده و با کارکنانشان رفتار می کنند، هدایت می شوند. بنا براین با توجه به موارد فوق نتیجه گیری می کنیم که فهمیدن مسائل مربوط به عدالت در سازمانهای مدرن از اهمیت زیادی برخوردار است(معمارزاده ومحمودی،1388،ص50).
موضوع عدالت و یا انصاف یک ساختار قابل رویت در علوم اجتماعی به شمار می آید و بیش از سه دهه گذشته بر روی آن تحقیق به عمل آمده است(2010, p 386 Colquitt,).عدالت مرکز توجه همه امور انسانی است به این علت که مردم عمیقاً نسبت به این که چگونه با آن رفتار شود حساسند. در بحث مدیریت رعایت و برقراری عدالت یکی از مهم ترین وظایف هر مدیر و انسان در هر شرایطی است. عدالت از با ارزش ترین معیارهای زندگی اجتماعی است.(مشرف جوادی، دلـوی، عبدالباقی،1385، ص 135).اگر زندگی روزمره خود را مرور کنیم نتیجه می گیریم که سازمان ها شدیداً در زندگی ما نفوذ کرده اند، ما روزانه با سازمان های متعددی درتماس هستیم و بیشتر مردم ‏، قسمت اعظم زندگی شان را در سازمان ها می گذرانند.به این ترتیب تلقی ما از سازمان ها ممکن است مثبت یا منفی باشد این برداشت که خود ناشی از تجارب شخصی ما در تمـاس با سازمان ها است، ادراک ما را نسبت به سازمان ها تشکیل می دهد این ادراک مشترک به ما می گوید که باید سازمان ها را به یک روش سیستماتیک بررسی کنیم تا نسبت به آنها شناخت بیشتری پیدا کنیم (ایران نژاد پاریزی و ساسان گهر، 1385،ص 25). بنابراین افراد موضوعات مورد بحث و تصمیم گیری روزمره در حیات سازمانی به شمار می آیند. برخی از این تصمیــم ها با حقوق افراد سر و کار دارد و برخی نیز با پروژه هایی در ارتباط است که باید به اجـرا درآیند. این تصمیم ها دارای نتایج اقتصادی و اجتـماعی- احساسی هستنــد و بسیاری از سازمان ها را شکل می دهند و اساسی بـرای کارهای فـردی در سازمان ها دردرجه اول به شمار می آینــد(2010, p 386 Colquitt,). بنابراین سازمان سیستمی اجتماعی است که حیات و پایداری آن وابسته به وجود پیوند قوی میان اجزا و عناصر تشکیل دهنده آن است و عدم رعایت عدالت می تواند موجب جدائی و دوری این اجزا از یکدیگر شود و در نهایت رشته های پیوند میان اجزا را بگسلد. در واقع می توان گفت عدالت نقش یک انسجام بخش را ایفا می کند (طاهری عطار، 1387، ص 8). در تعاریف مختلفی که از سازمان وجود دارد همگی آن ها به جنبه اجتماعی آن صحه می‌گذارند. در حقیقت مراودات بین افراد برمبنای عدالت و انصاف از قبیل اخلاقیات، معاملات، روابط بین فردی، فرد و جامعه و ... رابطه مستقیمی با پیشرفت جامعه دارد، آنچه که یک کشور را پیشرفته محسوب می نماید رشد اقتصادی یا ارتباط با خداوند متعادل نیست بلکه ارتباطات و مراودات منصفانه و عادلانه بین افراد است که جامعه نسبتاً سالم، امیدوار و بالاخره پیشرفته را بوجود می آورد (مشرف جوادی، دلوی، عبدالباقی، 1385، ص 135). متخصصان علوم اجتماعی از مدت ها پیش به اهمیت عدالت به عنوان پایه ای اساسی و ضروری برای اثربخشی کنش ها و کارکردهای سازمان پی برده اند، چنین توجیهی در مورد عدالـت در سازمـان امر غیرمنتظره ای نیست چون ادعـا می شود عدالت اولین عــامل سلامتـی موسسات اجتــماعـی محسوب می شود.گرینبرگ (1990) دریک پروژه - ریسرچکه وضعیت تحقیق درگذشته، حال وآینده درعدالت سازمانی را مورد ارزیابی قرار داده، مطرح کرده است که تحقیقات مربوط به عدالت سازمانی ممکن است به طور بالقوه بسیاری از متغیر های مربوط به رفتار سازمانی را تبیین کنند. عدالت سازمانی اصطلاحی است که برای توصیف نقش عدالت که به طور مستقیم با موقعیت های شغلی ارتباط دارد به کار می‌رود (نعامی ، شکرکن 1385، ص80). نظریه عدالت سازمانی و حیطه های مختلف آن پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند رفتارشهروندی سازمانی، خشنودی شغلی، غیبت، ترک شغل و... است. بارون و گرینبرگ معتقدند، هنگامی که افراد احساس می کنند که در سازمان با آن ها به صورت غیرمنصفانه رفتار می شود، رفتارهای پرخاشگرانه و خطرناک افزایش می یابد. در واقع ادراک عدم رعایت عدالت در محیط کار یکی از عوامل اساسی موثر بر بروز رفتارهای پرخاشگرانه است (امیر خانی، پور عزت، 1387، ص 30). ادراک بی عدالتی در سازمان موجب خدشه برکرامت انسانی وکاهش عزم کارکنان برای فعالیت وتهدید سلامت سازمان می شود و ادراک عدالت سازمانی یک الزام اساسی برای کارکرد موثر سازمان ها ورضایت شخصی کارکنان بوده و در شکل دادن نگرش ها و رفتارهای آن ها، نقش بسیار مهمی را ایفا می کند (امیر خانی، پور عزت، 1387، ص 20). از این رو مدیرانی که برای برخورد با مسأله‎‏ٌُ "احساس بی عدالتی" از راه حل های موقت استفاده می کنند، با مشکلات جدی مواجه می شوند (مختاریان پور، 1387، ص 165).
1-4- اهداف پژوهش
اهداف خاصی که این پژوهش در راستای دستیابی به آنها دارد عبارتند از :
1- سنجش تأثیر عدالت سازمانی ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان.
2- سنجش و اندازه گیری میزان تأثیر عدالت توزیعی ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان.
3- سنجش و اندازه گیری میزان تأثیر عدالت رویه ای ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان.
4- سنجش واندازه گیری میزان تأثیر عدالت مرواده ای ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان.
1-5- سؤالات تحقیق
سؤال اصلی:
آیا عدالت سازمانی ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد؟
سؤالات فرعی:
1-آیا عدالت توزیعی ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد؟
2- آیا عدالت رویه ای ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد؟
3- آیا عدالت مراوده ای ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد؟
1-6- فرضیه های تحقیق
1-6-1- فرضیه اصلی
عدالت سازمانی ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد.
1-6-2- فرضیه های فرعی
1- عدالت توزیعی ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد.
2- عدالت رویه ای ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد.
3- عدالت مراوده ای ادراک شده بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان تأثیر دارد.
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق
در این پژوهش متغیر مستقل عدالت سازمانی و متغیر وابسته تعهد سازمانی کارکنان است.
تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر مستقل
عدالت سازمانی :واژه عدالت سازمانی توسط گرینبرگ درسال(1987) مطرح شد. به نظرگرینبرگ عدالت سازمانی با ادراک کارکنان از انصاف کاری درسازمان مرتبط است. در واقع این اصطلاح را برای تشریح و تفسیر نقش انصاف در محیط کاری به کار برد.(طاهری عطار، 1387: 1).
ابعاد عدالت سازمانی بر اساس مدل سه بعدی عبدالخلج علوی و عبدوس ستار عباسی (2012) به شرح زیر است :
عدالت توزیعی :
تعریف مفهومی: عدالت توزیعی به قضاوت برابری توزیع نتایج مثل سطح پرداخت یا مقیاس و فرصت های ارتقاء در یک بافت سازمانی اشاره دارد. این تئوری بیان می کند که افراد تعادل نسبی نتایج مطلوب را در نظر می گیرند و داده- ستاده نسبی خود را با همکاران خود مقایسه می کنند( حقیقی و همکاران،1388، ص82).
تعریف عملیاتی: عبارت است از منصفانه بودن برنامه کاری، سطح پرداخت، بار کاری منصفانه، پاداش عادلانه، مسئولیت های شغلی عادلانه ؛سؤالات مربوط به آن از سؤال1تا5 می باشد. (Alvi, Abbasi, 2012, p 645)
عدالت رویه ای :
تعریف مفهومی: قضاوتی پیش بینی کننده است و فرد از طریق تجزیه و تحلیل ذهنی مقدمات، امکان وقوع بی عدالتی را در آینده براورد میکند( همان منبع، ص83).
تعریف عملیاتی: عبارت است از علاقه سرپرست ابرای ارزیابی عملکرد کارکنان،صادق بودن دررسیدگی از عملکرد کارکنان،در نظر گرفتن دیدگاه های کارکنان؛سؤالات مربوط به آن از سؤال6تا11می باشد(همان منبع).
3- عدالت مراوده ای :
تعریف مفهومی:روشی است که عدالت سازمانی توسط سرپرستان به زیردستان منتقل میشود( همان منبع، ص84).
تعریف عملیاتی: عبارت است از تصمیم گیری درباره شغل با عزت و احترام، حساس بودن سرپرست نسبت به نیازهای شخصی کارکنان، اتخاذ تصمیم در مورد شغل کارکنان بصورت صادقانه ، نگران بودن در مورد حقوق کارکنان، اتخاذ تصمیم سرپرست درباره شغل به صورت منطقی ، شرح تصمیم سرپرست در مورد شغل بصورت شفاف؛سؤالات مربوط به آن از سؤال12تا20 می باشد (همان منبع).
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر وابسته
تعهد سازمانی : از نظر رابینز تعهد سازمانی عبارت است از حالتی که فردی سازمان را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت آن سازمان باقی بماند( Michael & Court & Petal, 2009 , pp. 268- 269).طبق تعریفی که آلن و می یر از تعهد سازمانی دارند، تعهد سازمانی از سه بعد زیر مورد بررسی قرار می گیرد :
تعهد عاطفی :
تعریف مفهومی: شامل وابستگی عاطفی کارکنان به تعیین هویت با سازمان و درگیر شدن در فعالیت های سازمان با داشتن احساس مثبت است. کارکنان با تعهد عاطفی قوی در سازمان باقی می مانند زیرا آنها می خواهند که در سازمان بمانند (امیریان زاده، قلتاش، مختاری، 1391، ص 23).
تعریف عملیاتی: گذراندن مسیر شغلی،بحث کردن با افراد درون سازمان،مشکلات سازمان مشکل کارکنان، وابستگی به سازمان،متصل بودن به سازمان بصورت عاطفی،معنادار بودن سازمان از نظر شخصی،احساس تعلق قوی به سازمان و سازمان به عنوان بخشی از خانواده؛سؤالات مربوط به آن از سؤال1تا8 می باشد.

تعهد مستمر :
تعریف مفهومی: شامل تعهدی است که مبتنی بر ارزش نهادن به سازمان است و کارمند در زندگی سازمان سهیم می شود . در این بعد از تعهد ، کارکنان در سازمان می مانند چون نیاز دارند که بمانند و دارای وفاداری بالا در سازمان هستند(امیریان زاده، قلتاش، مختاری، 1391، ص 23).
تعریف عملیاتی: ضرورت ماندن در سازمان، دشوار بودن ترک سازمان، مختل شدن زندگی بر اثر ترک، جایگزین کردن بر اثر ترک سازمان، ترک سازمان بر اثر فداکاری، دلهره و نگرانی در صورت ترک سازمان، پرهزینه بودن ترک سازمان؛سؤالات مربوط به آن از سؤال9تا15 می باشد.
تعهد هنجاری :
تعریف مفهومی: شامل احساسات افراد مبتنی بر ضرورت ماندن در سازمان است . کارکنان با تعهد هنجاری قوی به دلیل اینکه احساس می کنند باید در سازمان بمانند ، در سازمان می مانند(امیریان زاده، قلتاش، مختاری، 1391، ص 23).
تعریف عملیاتی: عبارت است از وفادار بودن به یک سازمان، صحیح نبودن ترک سازمان در صورت پیشنهاد شغل، تغییر شغل، وفادار بودن به سازمان، غیر اخلاقی بودن ترک سازمان، تعهد اخلاقی، بهتر شدن امور سازمانی دراثر پیشرفت شغلی، نمونه بودن در سازمان؛سؤالات مربوط به آن از سؤال16تا20 می باشد.
1-8- قلمرو تحقیق
1-8-1- قلمرو زمانی : قلمرو زمانی تحقیق حاضر سه ماه آخر سال 1392 و شش ماه ابتدایی سال 1393 است.
1-8-2- قلمرو مکانی : این تحقیق از نظر قلمرو مکانی مربوط بانک های رفاه شعب استان خوزستان است.
1-8-3- قلمرو موضوعی : این تحقیق از نظر موضوعی درحوزه رفتار سازمانی است و بر ادراک عدالت سازمانی و تأثیر آن بر تعهد سازمانی کارکنان در بانک های رفاه شعب استان خوزستان، اشاره دارد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

بخش اول : عدالت سازمانی
2-1-1- مقدمه
از دیرباز، اساسی ترین مسأله و مهم ترین آرمان آدمی، قسط و عدل بوده که هر اندیشمندی آن را مورد توجه و عنایت قرار داده است. عدالت فضیلتی است که تحول در جان آدمی و جوامع بشری منوط به آن است و بحث دربارۀ آن و نیز چگونگی تحقق و اجرای آن همیشه از ضروریات اولیه زندگی بشر محسوب می شده و شأنی از شئون فطری وعقل انسان است (یارمحمدیان، شفیع پور مطلق، فولادوند، 1392، ص3). عدالت یک مفهوم چند وجهی و گسترده است و در رشته ها و شاخه های مختلف دارای یک مفهوم فلسفی و به معنای عدم تبعیض و رعایت منصفانه تفاوت هاست. مفهوم عدالت در سه حوزه مهم از معارف بشری به صورت مسأله ای اساسی و بنیادین همواره مورد توجه بوده است. درحوزه فلسفه و کلام در وصف فعل ربوبی، درحوزه علم اخلاق در وصف فعل انسان و در حوزه علوم اجتماعی عدالت در وصف قوانین و روابط اجتماعی انسان ها و به عنوان معیار سنجش روابط انسانی مورد توجه قرار گرفته است. در تعالیم اسلامی عدالت اصلی تغییر ناپذیر و ارزشی بی بدیل است که سایر ارزش ها بر محور آن می چرخد و هدفی است که براهداف دیگر مقدم است. همچنین هنگام سنجش ارزش های دیگر باید آن را مقیاس قرار داد و هیچ ارزش دیگری را جایگزین آن نکرد ( ذاکر اصفهانی، 1387، صص 7- 8). زیربنای بسیاری از اصول در اندیشه های اسلام، عدالت و به ویژه عدالت اجتماعی است. قرآن کریم استقرار عدالت و گسترش آن را یکی از اهداف اساسی و فلسفه بعثت انبیاء ذکر کرده و آن را از صفات الهی و بارزترین خصیصه آفرینش و نیکوترین خصلت انسان دانسته است. اصل عدالت از مقیاس های اسلام است که باید دید چه چیزی بر آن منطبق است. عدالت در سلسله علل احکام است نه در سلسله معلولات . نه این است که آن چه دین گفت عدل است بلکه آن چه عدل است دین می گوید. علامه طباطبائی در تفسیر شریف المیزان ، اصولی مانند عدالت را مایه اصلاح ظروف اجتماعی و در نتیجه رستگاری و اصلاح افراد می داند، زیرا به واسطه طبیعت مدنیّت انسان، سعادت هر شخصی مبتنی بر صلاح و اصلاح ظروف اجتماعی است که در آن زندگی می کند (اسمعیلی گیوی، 1387، ص 202).
عدالت آن جا که به توحید یا معاد مربوط می شود به هستی و آفرینش شکل خاصی می دهد نوعی جهان بینی است. آن جا که به نبوت و تشریع و قانون مربوط می شود ، یک مقیاس و معیار قانون شناسی است ، آن جا که به امامت و رهبری مربوط می شود یک شایستگی است، آن جا که پای اخلاق به میان می آید آرمانی انسانی است و آنجا که به اجتماع کشیده شود یک مسئولیت است (قوامی، 1387، ص 158). هر چند مباحث اولیه در مورد عدالت توسط فلاسفه و حقوقدانان مورد بررسی قرار گرفته است اما اندیشمندان مدیریت این مفهوم را به عاریت گرفته اند. در منظر دانشمندان مدیریت عدالت در پیوندبا منفعت تعریف می شود، لذا همواره کارکرد عدالت را در نوع منفعت آن تعریف می کنند (خاشعی، 1387، ص 158).
یکی از عرصه هایی که شعار عدالت می تواند شاخ و برگ فراوانی یافته و بسیاری از عرصه های دیگر را نیز تحت تأثیر خود قرار دهد، عرصه سازمان و مدیریت است، چون آن که تقریباً تمامی ابعاد زندگی و تمدن انسان عصر ما در یک مجموعه سازمانی پیگیری شده و تحقق می یابد.(امامی، کوشا زاده، سلیمی 1387، ص 104). بنابراین از جمله وظایف اصلی مدیریت، حفظ و توسعه رفتارهای عادلانه در مدیران و احساس عدالت در کارکنان است. رعایت عدالت به ویژه در برخی رفتارهای مدیریت با کارکنان (توزیع پاداش ها، روابط سرپرستی، ارتقاها و انتصاب) برای کارکنان حائز اهمیت است (سیدجوادین، فراحی، طاهری عطار، 1387، ص 56 ). درحوزه سازمان و مدیریت، رد پای عدالت را در آثار و مستندات اولیه این رشته می توان مشاهده کرد. یک محقق به نام بارکلی (2005) با بررسی و تحلیل آثار «ماری پارکر فالت» نشانه های عدالت را درآثار او در قالب مفاهیمی همچون «ادراک از عدالت» ، «چند بعدی بودن عدالت» ، «مقابله به مثل» و«خروجی مبتنی بر عملکرد» نمایش می دهد. به اعتقاد اسکات، امروزه سازمان و سازمان یافتگی جزء جدا ناشدنی زندگی بشر شده است. بشر امروزی از بدو تولد تا مرگ خود را درون سازمان می گذراند (اسمعیلی گیوی، 1387، صص 202-203).
هر سازمانی با انجام دادن وظایف چندگانه یا تخصصی، هدف های عام یا خاصی را برای جامعه و مردم آن محقق می سازد. این هدف ها و وظایف بسیار دشوارتر و پیچیده تر ازآنند که به وسیله یک فرد یا گروه کوچک تحقق پذیر و انجام یافتنی باشد، از این روگردش امور زندگی وابسته به سازمان ها و پیشرفت وبقای جامعه، تابع کار و عملکرد مؤثر آنها است. مردم از طریق سازمان ها، کارها را مؤثرتر انجام می دهند و چگونگی عملکرد آن ها، کیفیت فعالیت های سازمان ها و در نتیجه چگونگی انجام امور وکارهای جامعه را تحت تأثیر قرار می دهد. از این رو بخش عمده ای از هدف استقرار عدالت اجتماعی، با اجرای عدالت در سازمان ها تحقق می یابد (نادی، ازمان مشفقی، سیادت، 1392، ص 21).
عدالت و ادراک آن توسط کارکنان سازمان ها و نهادها از زمره متغیرهایی است که چیزی بیش از چهار دهه توجهات پژوهشی اندیشمندان و پژوهشگران مختلف را به خود جلب نموده است. حاصل این مجموعه تحقیقات، یافته ها و راهبردهای ارزنده ای است که از آن طریق مؤسسات و نهادهای دولتی و غیردولتی می توانند برای اثربخشی هر چه بیشتر درعرصه فعالیت های خود ازآن ها استفاده کنند (گل پرور، نادی، 1388، ص62).
2-1-2- مفهوم لغوی عدالت
عدالت یعنی دادگری کردن. جرجانی می گوید: عدالت در لغت استقامت باشد و در شریعت عبارت از استقامت بر طریق حق است یا اجتناب از آنچه محذور است در دین . عدل به معنی داد، مقابل ستم و بیداد، امری بین افراط و تفریط است. عدالت و مساوات از ارزش هایی هستند که کلیه کردارهای فردی و اجتماعی و مادی و معنوی آن را شامل می شود و هرشخص با وجدان خواهان آن ها. عدالت یعنی قراردادن هر چیز درجای خود (حدادنیا، شهیدی، هاشمی، 1392، ص 167).
برای عدالت معانی فراوانی از زوایای گوناگون تعریف شده است که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
دادن حق هر صاحب حق
نهادن هر چیزی در جای خود


موزون بودن (تعادل و تناسب و توازن)
میانه روی بین افراط و تفریط (اعتدال)
تساوی و نفی هرگونه تبعیض (تفاوت قائل نشدن میان افراد)
رعایت استحقاق در افاضۀ وجود (عدل در تکوین)
عدم ارتکاب کبیره و عدم اصرار بر صغیره (عدالت فردی و فقهی)
برابری اجتماعی (قسط ، عدالت اجتماعی، قضایی، سیاسی و اقتصادی)
رعایت مفاسد و مصالح درقانونگذاری (عدل درتشریع)
نقطۀ تعادل و تلاقی تمام فضایل مثلاً عفت و شجاعت و حکمت، که اوساط اخلاقی هستند، قدر جامعی به نام عدالت دارند(نظریۀ عدالت ارسطو) (قوامی، 1387، ص 157).
2-1-3- عدالت، ارزش یا روش ؟
عدالت دامنه معنایی وسیعی را در بر می گیرد، به طوری که تمامی ابعاد زندگی انسان ها از ابعاد فردی گرفته تا ابعاد اجتماعی را مشروب می سازد. طیف وسیعی از انسان ها می توانند خواهان عدالت باشند در حالی که هر یک به بعدی از آن نظر دارند. برخی تنها خواستار عدالت درتوزیع امکانات اقتصادی هستند و برخی تحقق آن را در جنبه های سیاسی و اجتماعی خواستارند. عده ای نیز فراتر رفته و توزیع عادلانه معرفت و آگاهی ها را می جویند و بالاخره افرادی نیز هستند که عدالت را چیزی فراتر از تقسیم و توزیع امکانات می دانند و به عدالت به عنوان یک ارزش و فضیلتی که نه در خدمت زندگی، بلکه زندگی در جهت نیل به چنین اهدافی است می نگرند. بنابراین عدالت هم می تواند به مثابه روشی برای بهبود زندگی انسان ها تلقی شود و هم به مثابه فضیلتی باشد که خود ، ارزش تلاش برای دستیابی و تحقق دارد. از این رو آن گاه که ما به عدالت از نگاه انسان های نیازمند برابری و اعطای حقوق و توزیع منصفانه می نگریم از روش عدالت بهره می بریم و آن هنگام که فراتر از نیازهای مادی و معمولی، عدالت را به مثابه فضیلتی درخورستایش طلب می کنیم عدالت را به عنوان یک ارزش اخلاقی خواستارگشته ایم (کیخا، 1385، ص2).
2-1-4- مفهوم عدالت در اندیشه های سیاسی قدیم و جدید
2-1-4-1- مفهوم عدالت در اندیشه های سیاسی قدیم
فلاسفه یونان باستان : اولین تعاریف درباره عدالت به سقراط، افلاطون و ارسطو منسوب است.یکی ازمهمترین پرسش های سقراط در مورد سرشت عدالت بود. بعد از سقراط شاگردش افلاطون درکتاب جمهوری - مهمترین اثر خود- بحثی را عدالت نامیدکه نخستین و قدیمی ترین بحث تفضیلی درباره عدالت در فلسفه سیاسی قدیم است. به نظر افلاطون عدالت وقتی حاصل می شود که در دولت هر کسی به کاری که شایسته آن است بپردازد. به همان گونه انسان عادل انسانی است که اجزای سه گانه روح او (غضب ، شهوت و نطق) – غضب : انگیزه دفع ضرر و میل به برتری و بلندپروازی، شهوت : در پی جلب منافع و خوردن و جفت گیری کردن، نطق : قوه تعقل و تمیز خوب از بد– تحت فرمانروائی عقل، هماهنگ باشند. ازنظر ارسطو- شاگرد افلاطون – نیز عدالت داشتن رفتاری برابر با افراد برابر است. ارسطو از میان انواع هشت گانه عدالت (عدالت طبیعی، عدالت حقوقی، عدالت توزیعی و...) عدالت توزیعی را از همه مهمتر می داند زیرا که او براساس فکر خود عدل را نه برابری بلکه تناسب می داند و می گوید جایگاه حقوق هر کس در جامعه باید به اندازه شایستگی و دانائی او باشد. برداشت ارسطو از عدالت زیربنای مفهوم سلبی عدالت یا عدالت لیبرالی است. این دریافت از عدالت براصول برابری و شایستگی استواراست. از دیدگاه توماس اکوییناس عدالت واقعی زمانی است که حاکم به هرکس مطابق شأن و شایستگی افراد امتیاز بدهد(بهاری فر، جواهری کامل، 1389، ص 97).
قرون وسطی : دردوره قرون وسطی بحث عدالت جزئی است و به زعامت کلیسا- که نماینده مذهب است– محدود می شود. اگوستین عدالت را به مطابقت با نظم تفسیر می کرد و اعتقاد داشت که در شهر دنیا نمی توان دستورالعمل صادرکرد، آن چه جامعه را پایدار نگه می دارد عدل است.
فارابی : از نظر او هدف مردم مدینه فاضله رسیدن به سعادت است البته سعادت مطلق نه سعادت اعتباری. سعادت مطلق در تأمین رفاه و زندگی طبیعی است که آن هم براساس رفاه اجتماع است نه فرد. اصولاً رفاه جمع تأمین نمی شود مگر تحت لوای ریاست فاضله، ریاست فاضله هم ریاستی است که براساس عدالت باشد و عدالت از فضیلت و حکمت ناشی شود. نزد مردم مدینه فاضله عدالت این است که همه به سعادت و کمال افضل خود برسند، زندگی کنند، به زندگی خود ادامه دهند، جنگ و ستیز از میان برداشته شود و هر عنصری وظیفه خود را انجام دهد. امام غزالی و خواجه نصیر طوسی در باب عدالت با اندیشه های فلاسفه یونان هم آواز شده و عدالت را تفسیر و تشریح کردند(ایمانی، امین شایان جهرمی، 1392، ص 31).
2-1-4-2- مفهوم عدالت در اندیشه های سیاسی جدید
لیبرالیسم : براساس آموزه های لیبرالیسم هرشخص مالک حیات خویش است و هیچ کس مالک حیات دیگری نیست و هر موجود انسانی حق دارد برطبق انتخاب های خودش عمل کند مگر اینکه آزادی وی آزادی سایر موجودات انسانی را برای عمل برطبق انتخاب های خودشان نقض کند. ضمن اینکه هیچ کس ارباب یا برده دیگری نیست. به عبارتی مقصود لیبرال ها از حق زندگی حق برخورداری از کالاها و منابع ضروری حیات نیست، بلکه صرفاً حق کشته نشدن است. دراین دریافت، عدالت نتیجه و حاصل طبیعی تأثیر پنهان نظام بازار است، همان گونه که آدام اسمیت می گفت در اندیشه لیبرال پی گیری منافع فردی، در نهایت تأمین منافع همگان را به دنبال خواهد داشت و در جامعه نظم طبیعی وعادلانه با دستی نامرئی به وجود خواهد آمد. در برداشت لیبرال از عدالت عمده توجه معطوف به توزیع عادلانه قدرت در جامعه است(شفیع پور مطلق، خدیوی، ترابی نهاد، 1391، ص 115).
سوسیالیسم : عدالت به مفهوم رادیکال به طور عمده در بستر تفکر سوسیالیستی شکل گرفته است. شاخص مهم عدالت به عقیده سوسیالیست ها توزیع ثروت محسوب می شود. بر اساس این آموزه نیل به برابری، آرمان سیاسی نهائی جامعه بشری است و آن گونه که کارل مارکس و فردریک انگلس اظهار کرده اند برای ساختن جامعه ای ایده آل و عدالت محور مالکیت بورژوازی ضروری است به عبارتی اصل عدالت سوسیالیستی برهر شخص برحسب توانش و به هر شخص برحسب نیازش تأکید دارد.
قرارداد گرایان: دراین آموزه عدالت مبتنی بر این است که هر شخصی مایل است برای نیل به بیشترین آزادی های اساسی، از حقی مساوی و سازگار برخوردار باشد.
منفعت گرایان : براساس این دیدگاه الزامات عدالت باید به حداکثرسازی سعادت یارضایت کامل برای جامعه منجر شود.
فمنیسم: عدل باید به گونه ای باشدکه خانم ها از فرصت های مشابه برخوردار باشند به طوری که بتوانند قابلیت های خود را توسعه دهند، در قدرت سیاسی سهیم شوند و به انتخاب های اجتماعی نفوذ نمایند و از امنیت اقتصادی برخوردار گردند (جعفرپور، صحت، 1391، ص 72).
عدالت اسلامی : عدالت اسلامی را در گفتار شهید مطهری به سادگی می توان درک نمود. ایشان سه معنی را برای کلمه عدالت بیان می کند :1- موزون بودن 2- تساوی و نفی هرگونه تبعیض است 3- رعایت استحقاق ها و عطا کردن به هر ذی حقی آنچه استحقاق آن را دارد که شهید مطهری همین گزینه سوم برای عدالت را درست می داند. ایشان می فرمایند عدالت ناموس اصلی جهان است در همه نظام هستی اصل عدالت و انتظام به کار رفته است. جهان به عدالت و تناسب برپاست. ایشان در حقیقت عدالت را که تئوری محوری اسلام اصیل و فلسفه عملی بعثت و رسالت و امامت و ولایت است بیان کرده اند. عدالت یعنی قرار دادن هر چیز در جای خود یعنی رعایت کردن حقوق افراد در جامعه به طوری که هر کس در حد لیاقت و توان خود به حقش برسد. اصولی که می تواند تعادل اجتماعی را درپی داشته و همگان را راضی نگه دارد و به پیکرجامعه سلامتی وآرامش دهد. عدالت مردم را کنار یکدیگر منسجم می سازد در حالی که بی عدالتی آنها را متفرقه ساخته دراطراف می پراکند. به تعبیر استاد مطهری اصل عدالت از مقیاس های اسلام است و باید دید چه چیزی بر آن منطبق می شود. عدالت در دین اسلام حاکم براحکام است، به عبارت کلی تر در دین اسلام آنچه که عدل است از طریق دین بیان می شود. بنابراین عدالت در دین اسلام حاکم بر احکام است نه تابع آن (گلپرور، 1385، ص 12).
2-1-5- عدالت سازمانی ، والاترین ارزش تفکر راهبردی

bew166

centercenterفصل اول
کلیات تحقیق
0فصل اول
کلیات تحقیق
centercenter00
2977515-31686500
1-1) مقدمهامروزه، از جمله مهمترین مباحث بازاریابی، برند و نام تجاری است که پیش روی شرکت های تجاری قرار دارد. اهمیت آن تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در مجامع علمی تبدیل شده است. برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، طرح، نماد یا ترکیبی از آن ها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب (کارتر و آرمسترانگ، 1386، ص 376). برند از لحاظ اقتصادی و استراتژیکی ازجمله با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی محسوب می شود؛ در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‎کند (کلر، 2008، ص 88). به این ترتیب می توان گفت بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای این است که برندی ایجاد نماید که بتواند از آن حمایت کند، مصونش دارد و آن را تقویت کند (خدنگ، 1388، ص8).
همچنین در نتیجه افزایش رقابت که ازمشخصه های بازارهای جهانی است شرکت ها، استراتژی های خود را در جهت جلب رضایت و حفظ مشتری متمرکز می‎کنند (گاستافسون و همکاران، 2005). در این رابطه، ایجاد برند یک استراتژی است که شرایطی ایجاد می‎کند که سازمان ها بتوانند روابط بلند مدت پرمنفعتی را با مشتریان خود برقرار کنند؛ بعلاوه، برند شدن برای مشتری ویژه ارزش ایجاد می‎کند که به رضایت و بقاء مشتری کمک می نماید. هرچند به دلیل لمس ناپذیری و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، برداشت مشتری از خدمات برند بسیار مهم است؛ چرا که برداشت مشتری رفتار نهایی آن را نسبت به برند ایجاد می‎کند (کاظمی راد، 1388، ص59). بالطبع برند شدن برای استفاده کنندگان خدمات به اندازه سازنده‎های کالای فیزیکی از اهمیت برخوردار است.
به این ترتیب نام تجاری از جمله دارایی های نا مشهود هر سازمانی به خصوص سازمانهای خدماتی می‎باشد، در این سازمان ها، ارزیابی مشتریان از خدمات به دلیل ماهیت نا ملموس آن، به واسطه برند سازمان ممکن می باشد (کریشمان و همکاران، 1996، ص 394)؛ به این ترتیب تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که به واسطه آن فروشندگان تا اندازه ای از نام تجاری خود در مقابل رقبا مراقبت می‎کنندودر برنامه ریزی های خود کنترل بیشتری را اعمال می نمایند. (کاتلر، 1386، ص 486).
از دیگر مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان ها ایفا می‎کند؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند آنها با کمال میل حاضر هستند مبالغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود پرداخت نمایند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را بین مشتریان افزایش می دهد. انجمن بازاریابی آمریکا، وفاداری به برند را چنین تعریف می‎کند: فرصتی که در آن یک مشتری بجای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آ ن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری می نماید (کاظمی راد، 1388، ص64) تحقیقات نشان می دهد که هزینه نگهداری یک مشتری وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (سید جوادین، امینی و امینی، 1389، ص61). وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید درآینده است. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی، 1386، ص72). سو و همکاران در سال 2013 بیان کردند که وفاداری به برند عبارت است از تعهد مشتریان به داشتن ارتباط دراز مدت با یک برند (سو و همکاران، 2013، ص 405).
1-2) بیان مسئلهبا وجود اینکه بیش از 30 سال کار مداوم جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده است؛ این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روز افزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است؛ برند به دلیل شناساندن هویت سازمان به مشتریانش، الزامی استراتژیک برای سازمان قلمداد می شود. تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتریان را مهمترین عامل تمایل مصرف کنندگان به اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی معرفی می‎کنند؛ از نظر اولیور (1999) وفاداری مارک تجاری عبارت است از تعهد عمیق برای خرید دوباره یک خدمت یا محصول به طور مداوم در آینده که سبب تکرار مارک تجاری مشابه یا خرید مجموعه مشابه مارک تجاری می شود، با اینکه اثرات محیطی و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییر رفتار می باشد (خدنگ، 1388، ص12). ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به جهت اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه های اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند ؛ مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید می‎کنندو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی بدنبال شناسایی و مدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری هستند (سعید نیا، صحت و چرخیان، 1391). از دیدگاه دیک و باسو (1994)، وفاداری عبارت است از تلفیق ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده. وفاداری رفتاری به برند اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می شود؛ بعد ها وفاداری نگرشی به برند نیز به رسمیت شناخته شد که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکاوهمکاران، 2012، ص531).
ازجمله مهمترین مسائلی که امروزه شرکت ها با آن مواجه هستند، چگونگی ایجاد رابطه بین سازه هایی مثل برند و وفاداری مشتری است، به خصوص این در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل زیادی مطرح شده است که بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است (سید جوادین و همکاران، 1389 ص 60). ازجمله عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری به سازمان خدماتی، ادراک او از تعامل رو در رو با کارکنان ارا ئه دهنده خدمت یا همان کیفیت مواجهه خدمت است (حاج کریمی، مکی زاده و جمالیه بسطامی، 1388، ص30). به این ترتیب امروزه برای ایجاد وفاداری در مشتریان، فرایند ایجاد برند و شناساندن برند ازجمله مهمترین اولویت های حوزه بازاریابی بسیاری از سازمانها محسوب می شود (برندی و همکاران، 2008، ص154).
از طرف دیگر یکی از تفاوت های اساسی بین برند محصول و خدمات در این حقیقت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت نام برند آن می شود و این در حالی است که مشتریان معمولاًبه کل شرکت به عنوان تهیه کننده تجربیات خدماتی می نگرند (بری، 2000؛ ص132). ماهیت لمس ناپذیری خدمات، اهمیت قاطع برندهای خدماتی را تاکید می‎کند زیرا از آنجایی که خدمات، قابل لمس نیستند تا برای بسته بندی، اتیکت زدن یا نمایش دادن پذیرفته شوند، برندهای قوی به خصوص، ابزار قدرتمندی برای سازمان‎های خدماتی برای افزایش اعتماد مشتریان است؛ بنابراین ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفاء می‎کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خریدهای نامرئی افزایش می دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می کنند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم و درک نمایند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خرید خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشواراست، کاهش می دهند. عدم لمس پذیری محصول به این مفهوم نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه‎ها متفاوت است (حیدر زاده، 1390، ص 72). برند در یک رابطه طولانی مدت، شرایطی را بوجود می‎آورد که خریدارو فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. از این رو برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ کند و همچنین بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را جذب نماید؛ اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص کرده است که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ مشتریان فعلی است (دهدشتی، 1389، ص71).
رابطه بین رضایت و وفاداری به برند و نگرش در تحقیقاتی چون یول ها و همکاران، مورد تایید قرار گرفته است که البته رابطه ی بین رضایت و نوع تبلیغات و کیفیت خدمات دریافتی نیز با توجه به تفاوت فرهنگی بین کشور چین و کره جنوبی، مورد تایید قرار گرفته است (یول هاو همکاران، 2009). در تحقیق کریستالیس و همکاران، تمامی ارتباطات بین متغیر ها جز، اارتباط مثبت بین شایعات برند و رضایت مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4). ارتباط بین نگرش برند و وفاداری به برند در تحقیقی که توسط لی و همکارانش انجام گرفته، بررسی شده و ارتباط آنها تایید شد (لی و همکاران، 2012). در تحقیقی که توسط جلالی و همکاران (1390) انجام گرفت معلوم شد که ارزش و کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تاثیرگذارند (جلالی، و غیره ، 1390). در تحقیقی دیگر، ارتباط بین ابعاد برند خدمات بر نگرش برند و نگرش برند بر وفاداری برند مورد تایید قرار گرفت (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 4).
بنا بر تحقیق صورت گرفته توسط کریستالیس و همکاران (2013)، ابعاد برند خدمات شامل شواهد برند و شایعات برند است. شواهد برند یک ساختار عالی است که تمامی زمینه های یک برند را زمانی که مشتری به دنبال ارزیابی یک نام تجاری است، درک می‎کند و مد نظر قرار می دهد. این زمینه ها حتی شامل احساساتی است که در زمان قبل و حین خرید و مرحله استفاده تجربه می نماید و در نتیجه به طور مستقیم وفاداری به برند مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. شایعات برند از دیدگاه گریس و اوکاس (2005) به ارتباطات مربوط به برند خدماتی تجربه شده توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید اشاره دارد که شامل ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات بدون هزینه) می باشدکه با وفاداری برند ارتباط دارند (کریستالیس، 2013، ص 3). اهمیت برند خدماتی بدین معنی است که عمدتاً توسط نگرش های سازمانی مثل کیفیت فراهم شده خدمات به وسیله کارکنان، رابطه کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود اگرچه ممکن است تاثیر متقابل مشتریان و کارکنان برهم، موجب تجربیات نابرابر با برند خدماتی شود که عامل ایجاد چالش های عمده برای بازاریاب‎های خدمات می شود) کریستال و همکاران، 2013، ص 3). اما با وجود اهمیت برند در بخش خدمات، تحقیقات اندکی در این زمینه در ایران صورت گرفته است (کاظمی راد، 1388، ص 5). لذا در این تحقیق ما اهمیت نسبی برخی از عوامل شناخته شده مرتبط با علایم تجاری (مانند رضایت مشتری، نگرش نسبت به برند و ابعاد برند) را بر وفاداری مشتری در زمینه خدمات ارزیابی می کنیم.
صنعت بیمه، امروزه بعنوان یکی از صنایع رو به رشد جهان و ایران محسوب می شود. با توجه به افزایش تعداد شرکت های بیمه و در نتیجه، افزایش رقابت در این صنعت نیاز به انجام تحقیقات متنوع و کسب نتایج روابط متغیرهایی که پیشرفت در این بازار رقابتی و البته پر تحول را با اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات بهتر و سنجیده تر، میسر سازدبیشتر احساس می شود. مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را با خود به همراه می آورند. از جمله این مزایا می توان به بهبود سود آوری شرکتهای بیمه، کاهش هزینه های بازاریابی بیمه، افزایش فروش، قیمت پایین مشتریان بیمه و... اشاره نمود (کریستالیس و همکاران، 2013، ص5). البته شایان ذکر است که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به این دلیل امروزه آشکار شده است که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی از رضایت مشتری مهم تر است (عباس نژاد، حقیقی کفاش و صحت، 1390). در این راستا، انجام مطالعه ای در خصوص رابطه ی بین تاثیر ابعاد برند خدماتی بر رضایت و نگرش و نهایتا، بر وفاداری برند بسیار محسوس می باشد تا با انجام این گونه تحقیقات، گامی در جهت پیشرفت برندینگ و کسب رضایت مشتریان و نهایتا سود بیشتر، برداشته شود. باید اضافه نمود که نمونه ای از این تحقیقات در دانمارک و نروژ و در برند خدمات) خطوط هوایی و بانک (مورد بررسی قرار گرفته است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 3).
در این راستا مطالعه ی حاضر در حوزه ی خدماتی بیمه ایران در استان گیلان، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت تا علاوه بر سنجش متغیر های مذکور در شرایط فعلی، روابط بین آن ها نیز مورد ارزیابی قرار گیرد. قابل ذکر است که آشکار شدن روابط بین متغیرهای مربوطه، می تواند گامی در جهت پیشرفت صنعت بیمه در داخل کشور باشد.
سوال اصلی تحقیق با توجه به مدل تحقیق به شرح ذیل می باشد:
آیا ابعادبرند خدمات در حوزه خدماتی بیمه ایران می تواند بر وفاداری به برند تاثیر گذار باشد؟
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیقاقتصاد کشورهای پیشرفته، امروزه به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می رود. در نتیجه درصد فعالیت سازمان های خدماتی بالاتر رفته است. در ایران نیز تعداد موسسات خدماتی به نسبت سال های گذشته بیشتر شده است (دهدشتی شاهرخ، سید مطهری و کجوری، 1391). شرکت های بیمه به عنوان یکی از انواع موسسات خدماتی طی یک دهه گذشته در ایران رشد زیادی داشته اند؛ اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود توجه عمیقی نکرده اند و این در حالی است که با افزایش تعداد شرکت های بیمه گر، رقابت میان آن ها نیز به طور چشمگیری افزایش یافته است؛ که بدنبال آن پیامدهایی مانند کاهش فروش و سهم بازار بر این نکته تاکید دارند. به این دلیل شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برندها، امری بدیهی به نظر می رسد (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص5). بنابراین، یکی از راههای سود آوری شرکتهای بیمه ایجاد تمایز است؛ از طرف دیگر این تمایز باید به گونه‎ای باشد که قابل کپی برداری توسط سایر رقبا نباشد؛ از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می‎یابد. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، «مکان امنی برای مشتریان» است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (حیدر زاده، 1390، ص72). با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به طوری که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). بنابراین بدون شک ایجاد برند در شرکتهای بیمه‎ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات این شرکت ها داشته باشد. در سال های اخیر در خصوص برند در حوزه دانشگاهی تحقیقاتی صورت گرفته است؛ اما در شرکت های بیمه ای به نقش برند و اهمیت آن توجه کمی شده است. (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391). به همین دلیل شرکت های بیمه لزوما می بایست از موقعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشد (الماسی، 1390). وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است. مشتریان وفادار خدمات بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند (عباس نژاد و همکاران، 1390). بنابراین لازم دیده شد که در خصوص تاثیر ابعاد برند خدمات بیمه در وفاداری مشتریان در بیمه ایران مطالعاتی صورت گیرد.
1-4) اهداف تحقیقاهداف تحقیق موارد زیر را شامل می شود:
سنجش میزان وفاداری برند، برند خدمات، شواهد برند، شایعات برند، رضایت برند، نگرش برند،
سنجش تاثیر شواهد برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شواهد برند بر نگرش به برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر رضایت برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر شایعات برند بر شواهد برند
سنجش تاثیر رضایت برند بر نگرش برند
سنجش تاثیر نگرش برند بر وفاداری برند
کاربرد نتایج حاصل از تحقیقات، جهت سنجش تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه.
1-5) چهارچوب نظری تحقیقبر طبق مطالعه ای که توسط کریستالیس و همکارانش در نروژ و دانمارک درسال 2013 در زمینه برند خدمات (خطوط هوایی و بانک) صورت گرفته مدل مفهومی این تحقیق بدست آمده است؛ که دارای پنج متغیر می باشد. متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شایعات برند (مولفه هایی نظیر ارتباطات کنترل شده، اعلان عمومی، دهان به دهان) و شواهد برند (مولفه هایی نظیر نام برند، قیمت/ ارزش برند، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان) و متغیرهای میانجی شامل رضایت و نگرش نسبت به برند و متغیر وابسته وفاداری برند می باشد. بر اساس مدل مفهومی شایعات برند بر شواهد برند تاثیر گذار بوده و هر دو به ترتیب بر رضایت و نگرش نسبت به برند و در نهایت بر وفاداری برند تاثیر گذارند.
رضایت از برند از دیدگاه اسپرنگ و همکاران (1996) در مقایسه با نگرش نسبت به برند، به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید (یا عدم تائید) انتظارات مشتریان است. باید گفت نتایج تعدادی از تحقیقات مطالعات مثل بون و چن (2001) ؛ کاروانا (2002) و رست و رولند (1993) تاثیرات قوی رضایت بر نگرش نسبت به برند و وفاداری به برند را تایید کرده اند (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).
مطابق مدل ارائه شده از تحقیق کریستالیس و همکاران، شایعات برند به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری از برند خدماتی تاثیر نمی گذارد. چرا که مشتریان ممکن است نیاز داشته باشند که اول برند را تجربه کنند که به نوبه خود بر ارزیابی آنها نسبت به برند خدماتی تاثیر می گذارد. با وجود این به طور مستقیم بر نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارد، در نتیجه نشان دهنده این است که ارتباطات کنترل شده می‎تواند به شدت حالت کلی مشتری را نسبت به برند شکل دهد. این نیز برای شواهد برند صدق می‎کند که نشان داده که ابعاد برند خدماتی نه تنها نسبت به انتظارات قبل خرید مشتریان (یعنی رضایت) مقایسه می‎شوند بلکه به طور مستقیم دیدگاه کلی مشتری نسبت به برند را شکل می دهد. به عبارت دیگر، شایعات برند ممکن است تاثیر داشته باشد ولی این تاثیر توسط شواهد برند واسطه شده است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص 5).

1-5-1) مدل مفهومی تحقیقدر ادامه مدل مفهومی تحقیق در شکل 1-1 بیان شده است:
-529021180634شواهد برند
شایعات برند
رضایت برند
نگرش برند
وفاداری برند
شواهد برند
شایعات برند
رضایت برند
نگرش برند
وفاداری برند

43986454445نام برند
قیمت/ ارزش پول
گستره خدمات
خدمات اصلی
خدمات کارکنان
احساسات
تناسب تجسم از خود
00نام برند
قیمت/ ارزش پول
گستره خدمات
خدمات اصلی
خدمات کارکنان
احساسات
تناسب تجسم از خود

153606515240000
4495800207645ارتباطات کنترل شده
اعلان عمومی
تبلیغات دهان به دهان
00ارتباطات کنترل شده
اعلان عمومی
تبلیغات دهان به دهان
شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق کریستالیس و همکاران (2013)
1-6) فرضیه های تحقیق براساس مدل مفهومی به بیان فرضیه های تحقیق می پردازیم :
1- شواهد برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
2- شواهد برند تاثیر مثبت بر نگرش به برند دارد.
3- شایعات برند تاثیر مثبت بر رضایت دارد.
4- شایعات برند تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به برند دارد.
5- شایعات برند تاثیر مثبت بر شواهد دارد.
6- رضایت نسبت به برند تاثیر مستقیم بر نگرش به برند دارد.
7- نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد.
1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقتعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به صورت زیر میباشند:
وفاداری به برند
تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برنداستفاده می شود اولین بار توسط جاکوبی (1971) مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روان شناختی است (بنت و راندل2001 ).
متغیر وفاداری به برند از سنجش مولفه های میل به استفاده، توصیه به دیگران، استفاده مجدد، حق انتخاب ومیزان وفاداری از طریق پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود. (کریستالیس و همکاران، 2013).
شواهد برند
به طور کلی، شواهد برند همه ابعاد برند خدماتی را در بر می گیرد و بر ارزیابی مشتری از برند تاثیر می‎گذارد؛ بنابراین، شواهد برند شالوده ای بر پایه واکنش های مشتری است. شواهد برند با در بر داشتن تعدادی از ابعاد قابل لمس برند (مانند نام برند و قیمت) و همچنین ویژگی های نا ملموس برند خدماتی (مانند احساسات و خدمات کارکنان) بر ارزیابی برند مشتری تاثیر می گذارد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2).
متغیر مستقل شواهد برند از طریق سنجش مولفه هایی مانند نام برند، قیمت / ارزش پول، گستره خدمات، خدمات اصلی، خدمات کارکنان، احساسات و تناسب تجسم از خود در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد. (کریستالیس و همکاران، 2013).
شایعات برند
شایعات برند به ارتباطات تجربه شده مربوط به برند خدماتی، توسط مشتریان در مرحله قبل از خرید از جمله ارتباطات کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) و ارتباطات کنترل نشده (یعنی WOM و تبلیغات بدون هزینه) اشاره دارد (گریس و همکاران، 2005).
متغیر مستقل شایعات برند از سنجش مولفه هایی مانند ارتباطات کنترل شده، تبلیغات، اعلان عمومی، دهان به دهان در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).
رضایت از برند
رضایت به عنوان ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول تعریف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). در واقع، رضایت مشتری، ناشی ازویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که وی را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید (مرادی، موسوی، علی مردانی، 1390، ص34).
متغیر میانجی رضایت از طریق مولفه های رضایت مشتریان، خدمات راضی کننده، ایجاد تجربه رضایتبخش و تصمیم درست برای استفاده در پرسشنامه در طیف لیکرت سنجیده می شود (کریستالیس و همکاران، 2013).
نگرش نسبت به برند
نگرش نسبت به برند به عنوان نگرش کلی منفی یا مثبت مشتری نسبت به برند خدماتی تعریف شده است که انتظار می رود تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند داشته باشد (کریستالیس و همکاران، 2013).
متغیر میانجی نگرش نسبت به برند با مولفه های تفکر مثبت به بیمه، مطلوبیت بیمه، توجه به بیمه، مرغوبیت بیمه در پرسشنامه در طیف لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد (کریستالیس و همکاران، 2013).
1-8) قلمرو تحقیقبه منظور بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری برند خدمات، مرزهای زیر به عنوان قلمرو مشخص شده است:
الف) قلمرو موضوعی تحقیق : این تحقیق در علم مدیریت و از شاخه بازرگانی با گرایش بازاریابی است که به بررسی تاثیر ابعاد برند خدماتی بر وفاداری مشتریان می پردازد.
ب) قلمرو مکانی تحقیق : در این تحقیق مشتریان بیمه ایران در استان گیلان، شهر رشت مورد مطالعه قرارگرفته است.
ج) قلمرو زمانی تحقیق : در این تحقیق از اطلاعات مشتریان، در نیمسال اول 1393 استفاده شده است.
centercenterفصل دوم
ادبیات تحقیق
0فصل دوم
ادبیات تحقیق
centercenter00
2977515-31686500

2-1) وفاداری به بر ندامروزه، صنایع خدماتی نقش بسیار مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشور ها ایفا می‎کنند؛ و در این میان نقش و اهمیت صنعت بیمه به عنوان صنعتی مولد و حامی سایر صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست (شاهین و ابوالحسنی، 1389، ص75). با افزایش رقابت در این صنعت، خدمات ارائه شده توسط شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا جدید در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نو آورانه ترین خدمات به سرعت از جانب رقبا تقلید و به بازار عرضه می شوند؛ به این ترتیب در بازار رقابتی و اقتصاد پیچیده ی امروزی توانایی جلب و حفظ وفاداری مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای بسیاری از سازمان ها مطرح می شود. در سازمان های خدماتی به دلایلی از قبیل استفاده کمتر مشتریان از خدمات، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص30). از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی محسوب می شوند. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا سازی مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (الماسی، 1390، ص75).
2-1-1) تعاریف وفاداری به برند
تعاریف متفاوتی از وفاداری به برند انجام شده است که در ادامه به بررسی آن ها می پردازیم:
اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خر ید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد (جوانمرد و همکاران، 1388، ص238). وفاداری به برند موقعیتی را تعریف می‎کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت در مقایسه با سایر جنبه های محصول ایجاد نماید (گیل و همکاران، 2007، ص89). دیوید آکر معتقد است که وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است، به خصوص هنگامی که برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد (آکر، 1997، ص349). از دیدگاه اولیور (1999) وفاداری به برند عبارت است از یک تعهد عمیق به خرید مجدد درآینده یا خرید اضافه تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابهی، علیرغم اینکه اثرات محیطی و تلاش های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می آورند، خریداری شود؛ در واقع وی وفاداری مشتری را کارکردی نهایی از برتری درک شده محصول، نگرش شخصی، قید و بندهای اجتماعی و اثرات هم افزایی آنها می داند (سید جوادین و همکاران، 1389، ص62). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده اند. تاکر بیان می‎کند: باید به آنچه که شخص فکر می‎کند و آنچه که در سامانه عصبی او فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است اما وفاداری مشتری امری مهمتر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است بلکه ممکن است فقط در دام سکون (اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد؛ با وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد؛ به عنوان مثال ممکن است شخصی به دلیل مسن‎تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی کمتر ماشین بخرد. درست است که معیارها تصویر صحیح‎تری از این که مشتری کجا (روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‎کند، ارائه می‎کنند ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد. به طور مشخص تر معیارهای رفتاری در تعیین عوامل موجد خرید مکرر ناتوان نشان داده اند، به عبارت دیگر معیارهای رفتاری در توضیح این که چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می شود، کافی نیستند (خورشیدی و کاردگر، 1388، ص180).
2-1-2) سیر تحول تاریخی
با تلاش های کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1924، توجه به موضوع وفاداری مشتری در مبحث بازاریابی مطرح شد. در آن زمان مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی عنوان شد. همچنین تعدادی مطالعه تجربی با هدف تشریح و توضیح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما تحقیقات بر روی وفاداری در مصرف کننده خدمات در اوایل دهه 1980 مطرح شد (احمدی، دنیائی، نوابی زند، 1391، ص 40). راندل و تیل (2005) معتقد هستند که مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی در دهه‎ی 1940 پدید آمده و در ابتدای امرتک بعدی بوده است (کیکا و همکاران، 2012، ص532) ؛ بعد از آن طی سالهای 1944 و1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: ترجیح برند که بعدها به عنوان وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت عنوان وفاداری رفتاری ارائه گردید؛ 30سال بعد از آن مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری میتواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد (حیدر زاده، 1390، ص70). وفادار ی رفتار ی به این معناست که مشتریان مجدداً از یک برند خرید کنند؛ وفاداری رفتاری به برند را اغلب مترادف با تکرار رفتار خرید تعبیر می نمایند (جوانمرد، 1388،. ص237). وفاداری نگرشی که فراتر از تکرار خرید توسط مشتری است و بیانگر تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است (کیکا و همکاران، 2012، ص532). به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و بیانگر تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد ی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به رفتار توسعه داده شده است (جوانمرد، 1388، ص238). در تحقیقی که در سال 2012 تحت عنوان (وفاداری برند و نقش ارزش لذت) صورت پذیرفت، ارتباط بین رضایت برند و ابعاد وفاداری برند (رفتاری و نگرشی) مورد تایید قرار گرفت (کیکا همکاران، 2012).
2-1-3) طبقه بندی مشتریان بر مبنای میزان وفاداری آن ها به برندطبقه بندی براون :
وفاداری اساسی- مشتری همیشه برندی را که به آن وفادار است، انتخاب می‎کند.
وفاداری انشعابی (چند شاخه ای) – مشتری به دو با چند برند وفادار است.
وفادار ی متناوب – مشتری در یک دوره خاص به یک برند وفادار است.
وفاداری تغییر دهنده – مشتری به هیچ برندی وفادار نیست (کاظمی راد، 1388، ص67).

طبقه بندی گانش
وفاداری فعالی (تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید) – وفاداری فعالی که ما آن را وفاداری آگاهانه می‎نامیم، تاکید می‎کند که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت به یک برند آ ن را به دیگران توصیه می‎کند.
وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک برند فنی در شرایط تقریبا منفی) - ما آن را وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم، تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقذام به تکرار خرید می نماید. (روشندل، 1388، ص 22).
طبقه بندی هنری ایسل
چهار نوع وفاداری مشتریان با توجه به سطح در گیری و تمایز ادراک شده آن وجود است:
وفاداری پیچیده – این مشتریان افرادی با افکار پیچیده هستند، آن ها ابتدا تحقیقات لازم را انجام می دهند و سپس عقاید و نگرش های خود را درباره برند آشکار نموده و توسعه می دهند.
وفاداری ناهنجار– این مشتریان در محل‎های نزدیک و با سرعت خرید می‎کنند. آن‎ها ممکن است برندهایی را که دارای قیمت های یکسانی هستند؛ مشابه یکدیگر قرار دهند.
وفاداری مستمر – آن ها برای آشنایی با برند تصمیم گیری می‎کنند، و از روی عادت همان برندی را که به آن وفادارند انتخاب می‎کنند.
وفاداری تنوع جریان – بیش از آن به علت نارضایتی از برند و یا ارزیابی سطح پایین از آن، برند مورد نظر را تغییر می دهند. (کاظمی راد، 1388، ص 71).
طبقه بندی روشندل و همکاران
برطبق جدول2-1 وفاداری مشتریان بر اساس خصیصه های رفتاری و نگرشی مشتریان طبقه بندی می‎شوند:

جدول 2-1) طبقه بندی وفاداری به برند توسط مصرف کنندگان، مطابق با خصیصه های
رفتاری و نگرشی (روشندل، 1388، ص 33)
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
استفاده کنندگان منفرد استفاده کنندگان چند گانه افرادی که از برند استفاده می‎کنند
قوی وفادار به برند تنوع طلب خریذاران بالقوه
ضعیف خریدار مجبور شده تمایل به معامله بی تفاوت
2-1-4) ابعاد اندازه گیری وفاداری به برند
ادبیات مربوط به اندازه گیری وفاداری، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبنای رفتار آغاز شده است؛ رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید با احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است؛ اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه، تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب های جایگزین برای مشتری ایجاد شود و در پاسخ به چنین انتقاداتی پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود (حاجی کریمی و همکاران، 1388، ص37).
دی (1969) چهار دهه پیش بیان نمود که وفاداری برند دارای ابعاد نگرشی و رفتاری می باشد. برای سنجش درست و کامل وفاداری به، ترکیبی از هر دو جنبه رفتار و نگرش وفاداری ضروری است (کاظمی راد، 1388، ص 74).
1- رویکرد رفتاری: ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره تعریف می کنند. وفاداری رفتاری یعنی در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا و خدمات ادامه دهند. روش تناسب خریدها پرکاربردترین سنجه وفاداری به مارک است؛ در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می شود. (روشندل، 1388، ص27). آن‎گاه وفاداری به برند برحسب نوعی دلخواه از خریدهای مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می شود (کاظمی راد، 1388، ص 75). وفاداری رفتاری در برگیرنده شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران است (عزیزی، قنبرزاده میاندهی، فخارمنش، 1391، ص 110). اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. این رویکرد شامل خرید ثابت از یک مارک در طول زمان است. این یک روش رفتاری برای مارک است (کواستر، 2003، ص 26).
چند نمونه از تعاریف عملی / رفتاری وفاداری :
بر طبق گفته کوئن وفاداری به برند می تواند تابعی از فراوانی و نظم در نظر گرفته شود. که یک مارک بر اساس آن در گذشته انتخاب شده است.
برطبق گفته لکرک و لتیل: تعداد برند های انتخاب شده در سال گذشته شاخص وفاداری هستند.
برطبق گفته تاکر: وفاداری به برند یک رفتار انتخابی متمایل بر حسب کالای مارک دار است.
رویکردهای رفتاری به چهار روش وفاداری را عملیاتی می‎کنند:
ابتدا، از طریق اندازه گیری میزان مصرف واقعی کالا و خدمات: این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره های زمانی مشخص با هم ادغام می‎کند. اهرنبرگ (1998) مشاهده کرد الگوهای به وجود آمده از چنین اندازه گیری هایی کمک بسیار زیادی به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراری خواهد کرد.
دوم، در نظر گرفتن ملاکها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی.
سوم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی بر مبنای احتمال تکرار خرید.
چهارم، انتخاب ملاکها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی میکند که مشتری به برندهای دیگر روی می‎آورد (کاظمی راد، 1388، ص ص 71 - 72).
بحث های مختلفی برای حمایت از کاربرد معیار های رفتاری بیان شده است؛ آن ها به این نتیجه رسیده اند که رفتار قابل مشاهده است و اندازه گیری آن آسان است. اطلاعات رفتاری نیز نسبت به اطلاعات نگرشی با هزینه کمتر ی قابل جمع آوری هستند، خصوصا در مطالعات طول گسترده در رابطه با وفاداری به برند (کواستر، 2003، ص 26).

نقاط ضعف رویکرد رفتاری وفاداری به برند:
اندازه گیری وفاداری بر اساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. . مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص از محصولات بهداشتی را برای فرزندش و مارک دیگری شاید به قیمت پایین تر را برای خودش استفاده می‎کند؛ در این صورت توالی خرید، وفاداری را نشان نمی دهد.
نخریدن مصرف کنندگان نمی تواند نشان دهنده تقویت رفتار باشد.
وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نسبت وفاداری چند بعدی است که باید تعهدات مصرف کننده نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد. (روشندل، 1388، ص ص 29-30).
بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
2- رویکرد نگرشی: شامل قصد خرید برند مورد نظر و تعهد به آن علی رغم ارائه خدمات همسان و تلاش‎های بازاریابی گسترده از سوی رقبا می باشد (کاظمی راد، 1388، ص 6). مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به برند نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد (رفتار خرید تکراری یعنی این که مصرف کننده صرفا به طور مداوم در حال خرید محصول بدون احساس خاص نسبت آن است). در مقابل مفهوم وفاداری به برند بر این نکته تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می باشد. بر اساس این تمایز رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آن ها باشد، ایجاد شده است (کاظمی راد، 1388، ص76). بنابراین نیاز به جا دادن نگرش در کنار رفتار برای تعریف وفاداری به برند توسط بسیاری از محققان احساس شده است. دی شاید اولین کسی بود که این نیاز را تشخیص داد و تفسیر کرد (روشندل، 1388، ص 31). دیدگاه نگرشی وفاداری به برند به گرایش به وفادار بودن به یک برند و بر قصد مشتری بر وفادار بودن تاکید دارد. اما دیدگاه رفتاری برند بر وفاداری واقعی مشتری به برند (قصد انتخاب برند) تاکید دارد (کاظمی راد ، 1388، ص47). دیک و باسو (1994) بیان کردند که نگرش به صورت نسبی نسبت به یک برند در نظر گرفته می شود؛ چون تمایز نگرشی و ارزیابی نسبی مشتری از مارک های موجود از میان یک مجموعه، از مشخصه بزرگتری برخوردارند؛و وفاداری بلند مدت هنگامی که نگرش قوی و مطلوب نسبت به یک برند خاص و حمایت تکراری وجود دارد ؛ بیشتر حفظ خواهد شد (کواستر، 2003، ص ص 28- 27).
وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند محسوب می شود ؛ این نوع وفاداری به عنوان ترجیح دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتریان به یک برند و همچنین گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان (توصیه ای) مثبت، تعریف می شود؛ البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سود آور است که به وفاداری رفتاری منجر شود؛ بنابراین رویکرد وفاداری نگرش شامل شاخص هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 110).
الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که بر رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط است.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری و به احساس وی مربوط است.
وفاداری کنشی که بر قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط است.


3-رویکرد ترکیبی: شامل رویکرد نگرش و رویکرد رفتاری است. (کاظمی راد، 1388، ص 6). و بیان می‎کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتار های پس از خرید مطلوب را در بر می گیرد (خیری و همکارانش، 1392، ص55). در مطالعات دیک و باسو (1994) نیز وفاداری اغلب به عنوان ترکیب ابعاد نگرشی و رفتاری درک شده است.
مرادی و همکارانش در سال1390 بر اساس نظریه بانسل و تیلور (1999)، دو رویکرد را برای وفاداری مشتری به برند معرفی کردند؛ اصولا نوع وفاداری مشتری به یک محصول می تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم گردد.
وفاداری رفتاری: حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است؛ به این ترتیب یک مشتری ممکن است احساس تعلق و وابستگی گفته شده را نداشته باشد و تنها طبق روال و رویه عادت معمول خود رفتار وفادارانه نسبت به یک سازمان از خود نشان دهد؛ به عنوان مثال یک مشتری در هر بار استفاده از یک نوشیدنی خاص هیچ دلیل موجه و قابل قبول برای استفاده از آن نوع نوشیدنی ندارد، تنها طبق روال معمول خود از آن نوشیدنی استفاده می‎کند.
وفاداری روانی (نگرش) : همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است؛ آگاه می‎کنند؛ به این ترتیب مشتری یک احساس و نگرش نوع وابستگی عاطفی به یک سازمان، کارکنان، کالا و خدمات آن دارد؛ به عنوان مثال وقتی از یک مشتری نسبت به نوشیدنی مورد علاقه اش سوال می شود، وی تنها از نظر عاطفی به آن نوشیدنی خاص اظهار علاقه می‎کند و اقدامی در جهت خرید و استفاده از نوشیدنی انجام نمی دهد؛ به این وفاداری، وفاداری روانی (نگرشی) و یا انگیزه مجدد خرید می گویند.
وفاداری رفتاری خیلی با ارزش است زیرا به معنی فروش است؛ وفاداری نگرشی نیز با خیلی ارزش است زیرا وفاداری نگرشی و رفتاری به مقدار زیادی به هم وابسته اند (مرادی و همکارانش، 1390، ص36).
فولرتون (2003) ، وفاداری مشتریان را شامل دو بعد می داند:
وفاداری رفتاری: که قصد مشتریان به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت و قصد آن ها در حفظ روابط با عرضه کننده است.
وفاداری نگرشی: که سطح وابستگی روانی و دفاع نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت است؛ مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات دهان به دهان، تشویق دیگران به استفاده از آن محصول یا خدمت (حاج کریمی و همکاران، 1388، ص39).
حقیقی کفاش و همکارانش در سال1389، با توجه به تحقیقات چهار رویکرد اصلی در مورد اندازه گیری وفاداری ارائه دادند.
رویکرد رفتاری: که معیار وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی رویکرد های رفتاری در بحث وفاداری به برند رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‎کند.
رویکرد نگرشی: که فرنیر و او مطرح کرده اند وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود؛ بر اساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توصیفی روشن از این مفهوم نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی: که بر طبق نظریه دیک و باسو می باشد؛ در این نگرش این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند، چیست؟ دیک وباسو معتقدند لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجزا و مطلق در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (دیک و باسو، 1994، ص104).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است: در این رویکرد وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریانف تمایل به برند، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (حقیقی کفاش، اکبری، لالیان پور، 1389، ص81).
2-1-5) اهمیت وفادری مشتریان به برنددر همه تحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت ها مورد قبول قرار گرفته و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت تئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته است. این مطالعات نشان می دهند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازاریابی و هم از طریق افزا یش فروش به هر مشتر ی دارد. کاهش هزینه های بازاریابی به این خاطر اتفاق می افتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر ازهزینه جذب مشتریان جدید است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (جوانمرد، 1388، ص230). در ادامه نمونه هایی از اهمیت وفاداری مشتریان به برند آورده شده است:
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند
مشتریان وفادار از طریق افزایش خریدشان و تکرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می‎شوند.
حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: مشتریان وفادار به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است (روشندل، 1388، ص17).
هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا هنگامی که مشتریان فعلی راضی و وفادارند. مشتریان وفادار می توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شرکت جذب نمایند
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود حمایت می‎کنند.
وفاداری مشتریان باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود.
در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن است (کاظمی راد، 1388، ص 66).
مشتری وفادار به مارک برای مارک مزبور تبلیغات مثبت می‎کند و در نهایت آن برند را به سایر برندها ترجیح می دهد. (دیک و باسو، 1994، ص101). از این رو وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است.
توانایی افزایش قیمت : مطالعات نشان می دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند (روشندل، 1388، ص17). عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها مزایای بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده اند که برندهای دیگر فاقد آن هستند (جوانمرد، 1388، ص239).

bew127

شرکت ملی نفت ایران که از سال 1330 تاکنون عهده دار سامان بخشیدن و سیاستگذاری فعالیت های صنعت نفت اعم از اکتشاف، حفاری، تولید، پژوهش و توسعه، پالایش و توزیع نفت، گاز و فرآورده های نفتی و صادرات آن بوده است، یکی از شرکت های بزرگ و بسیار تاثیر گذار در امور اقتصادی کشور است.
این شرکت با در اختیار داشتن ذخیره های عظیم هیدروکربوری، یکی از بزرگترین شرکت های نفتی جهان به شمار می آید. با پیشرفت دانش و فنآوری صنعت نفت و پیچیده تر شدن مناسبت های اقتصادی و سیاسی، جایگاه شرکت ملی نفت ایران نیز ارتقا یافته است. از این رو سیاست های ملی، منطقه ای و همکاری با کشورهای مهم صنعتی در زمینه تامین انرژی و ایجاد ثبات در بازارهای جهانی نفت در دستور کار این شرکت قرار دارد.
شرکت ملی نفت ایران بر اساس اصل 44 قانون اساسی با تفویض اختیار به بخش های گوناگون، ضمن نظارت عالی بر فعالیت صنعت نفت، اقدام موثر در زمینه تاسیس بنگاه های اقتصادی به انجام رسانده است. همچنین با تامین منابع مالی و اقلام مورد نیاز توسعه و رشد در راستای به روز رسانی دانش و فنآوری در زمینه اکتشاف، حفاری و بهره برداری با اعتماد به متخصصان و کارکنان ایرانی، گام های بلندی در این راه برداشته است.
این شرکت مجموعه ای سازمان یافته از واحدهای مدیریتی (مدیریت امور بین الملل، مدیریت پژوهش و فناوری، مدیریت برنامه ریزی تلفیقی، مدیریت هماهنگی و نظارت بر تولید نفت و گاز، مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت توسعه منابع انسانی، مدیریت امور مالی، مدیریت امور حقوقی، مدیریت اکتشاف، مدیریت بهداشت، ایمنی و محیط زیست، طرح کمک به عمران مناطق نفت خیز)، واحد های ستادی(روابط عمومی، هسته گزینش، حراست،امور بازرسی و پاسخگویی به شکایات،حسابرسی داخلی)، سازمانی ( پژوهشگاه صنعت نفت،سازمان بهداشت و درمان ،شرکت ملی صادرات گاز ایران، سازمان بهینه سازی مصرف سوخت کشور، صندوق های بازنشستگی، پس انداز و رفاه کارکنان)، شرکت های تولیدی (شرکت ملی مناطق نفت خیز جنوب، شرکت نفت مناطق مرکزی ایران، شرکت نفت و گاز پارس، شرکت نفت فلات قاره ایران، شرکت نفت و گاز اروندان، شرکت نفت خزر) و شرکت های خدمات فنی (شرکت ملی حفاری ایران، شرکت مهندسی و توسعه نفت، شرکت پشتیبانی ساخت و تهیه کالای نفت تهران، شرکت پایانه های نفتی ایران، سازمان منطقه ویژه اقتصادی انرژی پارس) است(پایگاه اطلاع رسانی شرکت ملی نفت ایران).
با توجه به اینکه بهبود عملکرد کارکنان شرکت ملی نفت ایران می تواند گام موثری در دستیابی به اهداف عالیه آن باشد. بدیهی است که به منظور بهبود عملکرد و بازدهی کارکنان، این شرکت روشهای متعددی را امتحان کرده و هزینه های بسیاری را تاکنون متقبل شده است ولی همانند سایر سازمانهای دولتی از پایین بودن سطح بازدهی عملکرد کارکنان خود همچنان رنج می برد. بررسی عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان به منظور دستیابی به عملکردی بهتر، رویکرد جدید این سازمان است. بنظر می رسد وجدان یا اصطلاحا وجدان کاری یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر عملکرد شغلی باشد، موارد فوق محقق را بر آن داشت با توجه به اهمیت عملکرد شغلی و نقش احتمالی وجدان کاری درافزایش آن، تأثیر و رابطه بین این دو متغیر را در شرکت ملی نفت ایران مورد بررسی قرار دهد.
مساله تحقیق حاضر آن است که وجدان کاری تا چه اندازه عملکرد شغلی را تحت تاثیر احتمالی مثبت و یا منفی خود قرار می دهد و بین و وجدان کاری و ویژگیهای عملکرد شغلی چه نوع رابطه ای وجود دارد.
برای حل مساله فوق سوالهای زیر مطرح شده است:
1-3 سوال اصلی:آیا وجدان کاری بر عملکرد شغلی کارکنان حوزه مدیریت توسعه منابع انسانی شرکت ملی نفت تاثیر معناداری دارد؟
1-4 سوالات فرعی:آیا وجدان کاری بر رعایت مقررات و انضباط اداری تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر پشتکار و جدیت در کار تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر میزان مهارت کارکنان تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر میزان دانش کارکنان تاثیر معنا داری دارد؟
آیا وجدان کاری بر خودانگیزشی کارکنان تاثیر معنا داری دارد؟
آیا عملکرد و ابعاد آن (پشتکار و جدیت در کار، رعایت مقررات و انضباط اداری، رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران، مهارت، دانش و خود انگیزشی) در شرکت ملی نفت ایران مدیریت توسعه منابع انسانی در سطح مطلوبی قرار دارد؟
آیا وجدان کاری و ابعاد آن ( سخت کوشی، آینده نگری در انجام وظایف، انجام رسانیدن و نهایی کردن کار، انجام وظایف با کیفیت مورد انتظار، توجه مستمر به بهبود کارها، تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم و اطلاعات صحیح، تقدم منافع فردی بر منافع شخصی، خودکنترلی و انجام کار بدون نظارت مستقیم، وقت شناسی و حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف) در شرکت ملی نفت ایران مدیریت توسعه منابع انسانی در سطح مطلوبی قرار دارد؟
1-5 هدفهای تحقیق :اهداف پژوهشی زیر در راستای مساله تحقیق می باشند که در ذیل بدان ها اشاره شده است:1-5-1 هدف اصلی تحقیق
بررسی تاثیر وجدان کاری بر عملکردشغلی کارکنان شرکت ملی نفت ایران-مدیریت توسعه منابع انسانی
1-5-2 هدف های فرعی تحقیقبررسی تاثیر وجدان کاری بر رعایت مقررات و انضباط اداری.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران .
بررسی تاثیر وجدان کاری بر پشتکار و جدیت در کار.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر خود انگیزشی کارکنان.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر میزان مهارت کارکنان.
بررسی تاثیر وجدان کاری بر میزان دانش کارکنان.
بررسی سطح مطلوبیت عملکرد و ابعاد آن (پشتکار و جدیت در کار، رعایت مقررات و انضباط اداری، رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع، قابل اعتماد بودن، انعطاف پذیری و خود جوشی) در شرکت ملی نفت ایران-مدیریت توسعه منابع انسانی.
بررسی سطح مطلوبیت وجدان کاری و ابعاد آن ( سخت کوشی، خود کنترلی، آینده نگری در انجام وظایف، انجام رسانیدن و نهایی کردن کار، انجام وظایف با کیفیت مورد انتظار، توجه مستمر به بهبود کارها، تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم و اطلاعات صحیح، تقدم منافع فردی بر منافع شخصی، وقت شناسی و حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف) در شرکت ملی نفت ایران-مدیریت توسعه منابع انسانی.
1-6 اهمیت تحقیقبرای بیان اهمیت تحقیق می توان از روشهای زیر استفاده کرد (مارشال وراس من ،ترجمه اعرابی و پارسائیان، 1376، ص 41-34) :
بیان تحقیق از دیدگاه خبرگان و نوشته سیاستگذاران
اهمیت تحقیق از نظر تئوری
اهمیت تحقیق از نظر سیاستگذاری
اهمیت تحقیق حاضر از دیدگاه بزرگان و صاحبنظران مدنظر می باشد چراکه رهبر معظم انقلاب بارها و بارها بر وجدان کاری تاکید کرده اند و به نویسندگان، پژوهشگران، مدیران و کارگزاران توصیه فرمودند که جهت حاکمیت این سه شعار مهم یعنی(وجدان کاری، انضباط اجتماعی و انضباط اقتصادی) تلاش و کوشش داشته باشند (محمد ایراندوست، 1375، ص 58 ).
اهمیت دیگر این تحقیق در آن است که با وجود اینکه بیش از یک قرن از تدوین تئوریهای سازمان می گذرد، هنوز نظریه مستقل و جداگانه ای در خصوص وجدان کاری ارایه نشده و مطالب جزیی و پراکنده موجود تحت مفاهیم کلی "اخلاق کاری" و روحیه سازمانی می باشد(میرزایی اهرجانی، 1377، ص 6-3).
اهمیت تحقیق حاضر از نظر سیاستگذاری در وهله اول به جامعه آماری و سپس به سایر سازمانها مربوط می شود.
1-7 چارچوب نظری تحقیق :در این تحقیق به منظور دستیابی به یک مدل علمی معتبر در زمینه وجدان کاری و عملکرد شغلی، ادبیات مدیریت در دو حوزه مذکور مورد بررسی قرار گرفت و مدل ها و شاخص های در دسترس ارایه شده در تحقیقات داخلی و خارجی در خصوص موضوعات صدرالاشاره جمع آوری گردید.
بر اساس نظر خبرگان مدل عملکرد استریز و بیگلی و پورتر انتخاب شد و شاخص ها و زیر شاخص‌های آن با استفاده از تکنیک دلفی انتخاب گردیده و روایی آن سنجیده شده و جمعی از اساتید موافق انتخاب این شاخص ها به منظور سنجش متغییرهای این تحقیق بوده اند که در ذیل بدانها اشاره شده است. برای متغیر وجدان کاری مدل دکتر علاقه بند و سلیمی دانشگر بر اساس شاخص های وجدان کاری احصا شده و با استفاده از تحقیقات داخلی و خارجی و همچنین نظر خبرگان توسعه یافته است.
مفهوم ابعاد شاخص ها زیر شاخص ها
عملکرد کارکنان توان (تخصص) دانش داشتن مهارتهای شغلی
افزایش مهارتهای شغلی
شرکت فعال در دوره های آموزشی
مهارت تسلط به کار
حداقل اشتباه در انجام وظیفه
تمایل (نگرش و موقعیت) رعایت مقررات و انضباط اداری حضور بموقع در محل کار
رعایت سلسله مراتب اداری
انجام بموقع وظایف
رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران تلاش در جهت رفع مشکلات ارباب رجوع
رفتار مناسب با ارباب رجوع
رفتار مناسب با همکاران
کمک به همکاران در صورت نیاز آنها
پشتکار و جدیت در کار اجرای سریع دستورات
پیگیری امور محوله تا حصول نتیجه
مطالعه مستمر دستورالعمل‌ها و بخشنامه ها
انجام بموقع وظایف شغلی
خود انگیزشی دلسوزی و احساس مسئولیت در کار
انجام کار بدون نیاز به کنترل و نظارت
تشخیص نیازهای واحد و ارائه راه حل
203807381000جدول شماره (1-1)-شاخص های عملکرد شغلی برگرفته شده از الگوی استیرز، پورتر و بیگلی00جدول شماره (1-1)-شاخص های عملکرد شغلی برگرفته شده از الگوی استیرز، پورتر و بیگلی
مفهوم ابعاد شاخص ها -17145-451485جدول شماره (1-2)-شاخص های وجدان کاری برگرفته شده از الگوی سلیمی دانشگر- علاقه بند
00جدول شماره (1-2)-شاخص های وجدان کاری برگرفته شده از الگوی سلیمی دانشگر- علاقه بند
زیر شاخص ها
وجدان زمان سخت کوشی انجام وظایف بدون کم کاری
پیگیری در به ثمر رسانیدن وظایف محوله
آینده نگری در انجام وظایف انجام کارهای روزمره با توجه به منافع آتی سازمان
انجام کارهای روزانه با نظم وترتیب
توجه به نتیجه کارهای خود و تاثیر آن بر واحدهای دیگر
وقت شناسی انجام درست کار در کمترین زمان
انجام بموقع کارها
کمیت
(کار) انجام رسانیدن و نهایی کردن کار داشتن صبر و تحمل لازم در انجام کار
به پایان رساندن یک کار وسپس آغاز کاری دیگر
اهمیت داشتن انجام کار بدون توجه به هزینه و زمان آن
عدم نیاز به تایید و تشویق دیگران درانجام کار
کیفیت (کار) انجام وظایف با کیفیت مورد انتظار توجه بیشتر به کیفیت کار در مقایسه با کمیت کار
کمک گرفتن از همکاران برای انجام هرچه بهتر وظایف
توجه مستمر به بهبود کارها موافقت با اعمال تغییر روند انجام کار در راستای منافع سازمان
قرار دادن اطلاعات در اختیار همکاران برای انجام بهتر کارها
ارائه پیشنهاد برای بهبود کارها
انتقاد پذیری از همکاران
تذکر به همکاران برای بهبود کارها
تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم، آگاهی و اطلاعات صحیح انجام کار پس از بررسی همه جوانب و تصمیم گیری بر اساس اطلاعات صحیح
تلاش برای آگاهی از شرح وظایف و قوانین مربوط به کار
کسب اطلاع از جزئیات انجام کار و قبل از شروع
معنوی
خود کنترلی و انجام کار بدون نظارت مستقیم داشتن دقت و سرعت در انجام کارهایی که موجب ارتقا و پاداش است
نداشتن عجله در انجام کارهای عادی محوله
دقت بیشتردر انجام کاری که کنترل می شود
تقدم منافع جمعی بر منافع شخصی اظهار نظر به نفع منافع سازمان علی رغم وجود تضاد با منافع شخصی
موافق بودن با اعمال تغییرات در راستای منافع سازمان علیرغم عدم آمادگی شخصی
در نظر گرفتن منافع سازمان بجای منافع شخصی در انجام کارها
پذیرش پست و مقام با وجود عدم آشنایی و تسلط به آن
پذیرش ضوابط و مقررات کاری علی رغم تضاد با منافع شخصی
آمادگی برای انتقال به واحدی که به تخصص ایشان نیاز دارد (با وجود سخت بودن آن کار)
حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف کار کردن به خاطر خدا و رضایت او
1-8 مدل تحقیق :-23169030186200
(منبع: الگوی عملکرد کارکنان استیرز، بیگلی و پورتر) (منبع: برگرفته ازعلاقه بند- سلیمی دانشگر-1378)
شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق1-9 قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: این تحقیق وجدان کاری و اثرات آن بر عملکرد نیروی انسانی را مورد بحث قرار می دهد.
قلمرو مکانی: این تحقیق در شرکت ملی نفت ایران ( معاونت توسعه منابع انسانی ) صورت پذیرفته است.
محدوده زمانی این پژوهش از آذر ماه 92 تا مرداد ماه 93 می باشد.
1-10 روش تحقیقاین پژوهش کاربردی می باشد و روش آن بر اساس نحوه گردآوری داده ها، توصیفی و از نوع همبستگی می باشد. بدان معنی که با استفاده از روش توصیفی به مطالعه و بررسی تاثیر وجدان کاری بر عملکرد شغلی کارکنان شرکت ملی نفت ایران پرداخته شده و با استفاده از روش های آماری توصیفی و استنباطی مورد آزمون قرار گرفته است.
1-11 جامعه آماریتعداد عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل یک صفت مشخص را دارا باشند، جامعه آماری را ایجاد می کنند (آذر و مومنی، 1384، ص 5).
در تحقیق حاضر جامعه آماری متشکل از مکان (شرکت ملی نفت ایران) و افراد (مدیران، رؤسا، مسئولان و سرپرستان مدیریت توسعه منابع انسانی) است که برابر با 149 نفر می با شد.
1-12 روش و ابزار گردآوری اطلاعاتدر این پژوهش از ابزارهای روش میدانی شامل پرسشنامه و مشاهده جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده و مطالعات وبررسی های لازم درباره مبانی تحقیق، ادبیات موضوعی تحقیق، سوابق مساله و موضوع تحقیق نیز با استفاده از روش کتابخانه ای و مطالعه منابع، پایان نامه ها و تحقیقات مرتبط صورت پذیرفته است.در تحقیق حاضر از دو پرسشنامه استاندارد استفاده شده است :
پرسشنامه وجدان کاری سلیمی دانشگر با 32 سوال در خصوص وجدان کاری (دو پرسش آن بعلت مشترک بودن در پرسشنامه عملکرد کارکنان ادغام شده است)
پرسشنامه در خصوص عملکرد کارکنان حاوی 18 سوال .

1-13 تعریف عملیاتی و مفهومی واژه ها1-13-1 وجدان کاریتعریف مفهومی : انجام بیشتر (بعد کمی) و بهتر (بعد کیفی) کار در کمترین زمان (بعد زمان) بدون نیاز به نظارت و کنترل بیرونی (بعد معنوی) (رضایی زاده، محمود، متقی نیک، علیرضا).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق وجدان کاری بر اساس شاخص های ارائه شده در جدول (1-2) اندازه گیری و سنجش می شود. با توسل به شاخصهای تحت الاشاره مفهوم وجدان کاری تعریف شده است، هرچند هیچ ادعایی دال بر جامع و مانع بودن تقسیم بندی فوق وجود ندارد.
1-13-2 عملکرد شغلیتعریف مفهومی: عملکرد عبارت است از مجموعه رفتارهای مرتبط با شغل که افراد از خود نشان می دهند (گریفین، 1390، 354).
تعریف عملیاتی: عملکرد شغلی را می توان به عنوان تابعی از توانایی و انگیزش (تمایل) تعریف کرد(استریز، بیگلی و پورتر) که مجموع ارزش های مورد انتظار سازمان از قبیل رعایت مقررات و انضباط، برخورد مناسب با ارباب رجوع ، قابل اعتماد بودن و داشتن پشتکار، دانش و مهارت کافی در کار و خودانگیزشی را شامل می شود( اردکانی ثابت-1389).
1-13-3 کارکنانکارکنان یک سازمان آن دسته از افراد حقیقی هستند که بصورت پیمانی، روز مزد، یا استخدام رسمی در آن سازمان شاغل به کار هستند(هدایی، 84، ص 5). در این پژوهش جامعه کارکنان را مدیران، روسا و سرپرستان شاغل در مدیریت توسعه منابع انسانی شرکت ملی نفت ایران تشکیل می دهند.1-13-4 شرکت ملی نفت ایرانمسئول بهره‌برداری، استخراج، پالایش، پخش و صادرات منابع نفت ایران و از بزرگ‌ترین شرکت‌های نفتی جهان است و در شهر تهران مرکزیت دارد. این شرکت در سال ۱۳۲۷ خورشیدی پس از ملی شدن نفت ایران تاسیس شد و جایگزین شرکت نفت ایران و انگلیس شد (پایگاه اطلاع رسانی پتروشیمی و فرآورده های نفتی).

فصل دوممبانی نظری و پژوهشی تحقیق
2-1 مقدمهبررسی دقیق ادبیات تحقیق باعث می شود که بتوان درون تحقیقات سنتی و بر پایه محتوای پژوهش های ذی ربط یک چارچوب معقول و منطقی برای پژوهش ارائه کرد. مروری بر ادبیات تحقیق با عث می شود که چهار هدف کلی یا جامع تامین گردد. نخست آنکه نشان دهنده مفروضات اصلی است که پرسش های عمومی تحقیق بر پایه آنها شکل گرفته و در صورت امکان باید نشان دهنده الگوی تحقیق نیز باشد و فرضیه ها و ارزش هایی را شرح دهد که پژوهشگر آنها را به دنیای تحقیق وارد کرده است. دوم آنکه نشان دهد پژوهشگر درباره موضوع دانشی وسیع دارد و از روشهای ذهنی که تحقیق را احاطه می کند بهره کافی برده است. سوم آنکه نشان دهد پژوهشگر با مراجعه به زمینه تحقیق متوجه نوعی کسر و کمبود در ادبیات تحقیق شده است و اینکه تحقیق مورد نظر می تواند نیاز خاصی را تامین کند. سرانجام مرور بر ادبیات موجب می شود که پرسش های تحقیق و فرضیه های اثبات نشده آزمایشی، پالایش شده و بتوان از این پرسشها در بستر تحقیقات تجربی گسترده تری استفاده کرد(مارشال وراس من، ترجمه اعرابی و پارسیان، 1377 ، 42-41 ).
این بخش از تحقیق که مروری بر ادبیات است، چارچوب تحقیق و زمینه هایی علمی که تحقیق مزبور درصدد بسط و گسترش آنها است را مشخص می کند. در بخش بعدی، پژوهشگر باید تحقیقات پیشین را که با پرسش عمومی مطرح شده ارتباط دارند، بررسی کرده و مورد نقد قرار دهد. پژوهشگر تحقیق حاضر را در زمینه خاصی صورت داده که تا کنون مورد بررسی و تحقیق قرار نگرفته و یا اینکه نشان می دهد که باید یک طرح تحقیق متفاوت ارایه گردد(مارشال وراس من، ترجمه اعرابی و پارسیان، 1377 ،ص 42 ).
2-2 وجدان کاری2-2-1 مبانی نظری وجدان کاریدر قرآن کریم واژه وجد و مشتقات آن در معانی یافتن و دیدن، اطلاع و آگاهی و رسیدن مورد استفاده قرار گرفته است و به عنوان نفس لوامه نیز تعبیر شده است که با انجام کار زشت انسان را نکوهش می کند (وکیلی، 87، ص 17).
2-2-2 معنی وجدان در زبان و فرهنگ فارسیکلمه وجدان (به کسر واو) اسم مصدر است به معنای یافتن، یافتن مطلوب، نفس و قوای باطنی آن، قوه باطنی که خوب و بد اعمال بوسیله آن ادراک می شود(دهخدا،1373، ص 20447، فرهنگ عمید، 1370 ص 1241 ).
2-2-3 معنی وجدان در زبان و فرهنگ لاتین
وجدان در زبان انگلیسی و فرانسه در مقابل واژه (Conscience) آمده است و آن عبارتست از : احساس قدرت تشخیص خوب از بد در درون فرد( حییم، فرهنگ فارسی- انگلیسی).
با توجه به شباهت محتوایی تعریف وجدان در زبان فارسی و انگلیسی می توان آن را به معنای نیروی درونی که خوب و بد اعمال بوسیله آن ادراک می شود و تصمیمات لازم جهت انجام کارهای خوب و دوری از اعمال بد گرفته می شود، دانست(سلیمی دانشگر، 78، ص 40 ).
2-2-4 وجدان از دید صاحبنظران
در دیگاه روانکاوان و سرسلسله آنان فروید، وجدان مظهر درونی سازی هنجارهاست. آنگاه که هنجاری را صرفا به جهت عوامل محیطی رعایت می کنیم، محرک عمل یا ترک عمل ترس است. این محرک برخلاف پندار اصحاب زور نه مفید است نه اقتصادی. به نظر می رسد عنصر ترس، نه تنها در زمره ضعیفترین عناصر جامعه پذیری است بلکه از ناپایدارترین عناصر نیز به شمار می آید.
اما آنگاه که موازین اجتماعی را در درون فرد جای می دهیم، گویی کارگزاران هنجار گذار را به درون خانه ذهن آدمیان راه داده ایم و هنجارهای درونی شده بهترین ضمانت تحقق را در حال می یابند.
فروید بر جدال فراخود در برابر نفس لوامه تاکید داشت. زیرا انسان و عمل او را برایندی از تقابل و تضاد این دو می دید.
توفیق هر جامعه در درونی کردن هنجارهای اجتماعیست و وجدان عالیترین وسیله تحقق این هدف است.
وجدان کار نیز در امتداد همین تعریف قرار می گیرد و منظور این است که انسانها کار را نه وسیله ای برای اسقاط تکلیف، بلکه به عنوان یک رسالت در نظر گرفته و حاصل کار را امتداد وجود خویش بدانند(ساروخانی، 1377، ص 125).
نویسندگان بزرگ و ادبای شرقی و غربی، آنان که انسان را از نزدیک و از جهات مختلف مورد مطالعه قرار داده اند، درباره قلمرو درونی انسانها هنوز پدیده ها را از یگدیگر تفکیک ننموده اند. گاهی دل می گویند و مقصودشان وجدان است و گاهی وجدان می گویند و مقصودشان دل است.
ویکتور هوگو می گوید وجدان مرکز اختلاط اوهام و علایق، کوره احلام و کنام افکاریست که انسان از آن شرم دارد.
ابن سینا می گوید : اهل معرفت که دارای درون منزه هستند هنگامی که کثافت های مادی را از خود دور نمودند و از اشتغالات پست رها شدند رو به عالم قدس و سعادت برده و با کمال اعلا به هیجان در می آیند و برای آنان لذت عالیه ای روی می دهد.
حضرت علی (ع) می فرماید: همین خواص و پیش تازان بی وجدانند که تاریخ بشریت را به روز سیاه کشانده اند (جعفری، محمدتقی، 1367).
2-2-5 معنا و تعریف وجدان کاریرهبر معظم انقلاب وجدان کاری را به شرح ذیل بیان داشته اند:
افراد دارای وجدان کاری " کار را یک عمل صالح، یک وظیف حقیقی، یک عبادت و یک مسئولیت اجتماعی و سیاسی تلقی می کنند، که معنای وجدان کاری همین هایی است که عرض کردم".( پیام نوروزی 74 رهبر معظم انقلاب).
با عنایت به تعریف فوق و اینکه کار فقط وسیله امرار معاش نمی باشد و نوعی عبادت است، می توان اذعان داشت که چنین نگاهی خستگی ناشی از کار را از تن ربوده و موجبات پیشرفت جامعه نیز می شود.
هنگامیکه نیروی درونی سازمان از وجدان درونی برخوردار شود، نیکخواهی و پرهیز از اعمال بد را به فعالیتهای خویش در سازمان نیز تعمیم می دهد.
بنابراین "وجدان کاری" (conscience of work) را می توان حالت، کشش، کیفیت، روحیه و نیرویی در کار دانست که با توجه به زمینه مناسب در انسان که خوب وبد اعمال را ادراک می کند، از یک کیفیت بالای مسئولیت پذیری (Responsibility) و توجه به نیک خواهی و عدالت برخوردار می شود ( صدفی، 1377، ص 142).
به منظور جلوگیری از رخوت، بی کاری، کم کاری، مسئولیت گریزی، فساد و کلاهبرداری، تقلب و تزویر و... در سازمان، عاملی به نام وجدان کاری نقش مهمی ایفا میکند. بنابراین وجدان کاری نوعی انگیزش (motivation) در کارکنان و افراد جامعه می باشد که ارتقای آن موجب انجام کار بهتر و بیشتر در عرصه های مختلف اجتماعی به عنوان یک وسیله نه هدف و در نهایت موجب توسعه (Development) عدالت، عبادت و سلامت جامعه می گردد. بدین اعتبار وجدان کاری همان انگیزه ای است که موجب تحرک، اهمیت دادن به وظایف، پیگیری و به ثمر رساندن آنها می شود. به منظور ایجاد و تقویت وجدان کاری می توان اولا یک انگیزه معنوی را ایجاد نمود و ثانیا به آن شکل سازمانی داد و ثالثا توسعه آن را کنترل کرد
( دانشگر، 78،ص 52 و53 ).
وجدان کاری در سازمان یعنی آن حس اخلاقی که فرد درست و بطور کامل به انجام وظیفه سازمانی می پردازد، بطور روشن تر وقتی می توان گفت فرد دارای وجدان کاری است که حقوق کار و اشخاص ذی ربط را بطور طبیعی و به حکم وجدان انجام دهد و ضوابط و پاداش و تنبیه در آن اثر نداشته باشد. باید افزود که وجدان کاری هر فرد مربی درونی اوست که نقش خود را از زمان آغاز کار تا پایان آن انجام می دهد و در تمام مراحل خود را از گزند دشمن داخلی و یا همان خود نفسانی در امان نگه می دارد(بخشی، 74، ص 6).
وجدان کاری نوعی نگرش است که آدمی با عنایت به وجدان، کار خود را به انجام می رساند و نهایت تلاش خود را بکار می گیرد تا کار خود را بصورت کامل انجام دهد و پیش از انچه دیگران از نقصان کار او ناراحت شوند، او خود دیگر است و نسبت به تکمیل آن باز تلاش نهایی خود را به کار می گیرد(جعفری، 1367).
بطور خلاصه وجدان کاری وضعیتی می باشد که در آن افراد جامعه در مشاغل گوناگون سعی دارند تا امور محوله را به بهترین وجه ممکن و دقیق و کامل و با رعایت اصول بهینه سازی انجام دهند. مبتنی بر این تعریف می توان وجدان کاری را در درون فرهنگ کار و باور کارکنان و یا مفهوم اخلاق کار - اصول و قوانین درون زای اخلاقی جهت تقویت رفتار یا کار صحیح جستجو کرد.
اگر انرژی های مربوط به وجدان به سوی کار متمرکز و معطوف شود، وجدان کاری شکل می گیرد. وجدان کاری نوعی خود کنترلی جهت انجام بهتر و بیشتر( کیفیت و کمیت) وظایف و امور محوله است. وجدان کاری حالتی است که نیروی انسانی سازمان بدون وجود عناصر بیرونی، خود به کمیت وکیفیت کار می اندیشد. وجدان کاری حالت، احساس، گرایش، و نیروی درونی و نیروی انسانی است که اورا بدور از کنترل و نظارت مستقیم مافوق به انجام هر چه بیشتر و بهتر وظایف محوله وا می دارد. وجدان کاری در معنای روانشناختی نوعی انگیزاننده درونی است که فرد را به انجام مطلوب وظایف وادار می کند. وجدان کاری در معنای جامعه شناختی نوعی احساس و عزم درونی در فرد است که او را نسبت به جامعه و سرنوشت آن مسئول ساخته و فرد با انجام بهتر وظایف در سازمان سعی در داشتن نوعی نقش در سرنوشت جامعه را دارد. وجدان کاری در معنای روانشناسی اجتماعی نوعی تعهد درونی نسبت به گروه است که فرد در مقابل آن مسئولیت دارد. وجدان کاری در معنای اخلاقی و مذهبی نوعی نیروی معنوی است که فرد کار کردن را نوعی عبادت و حتی برترین عبادت می داند(دانشگر،78، ص 54 ).
در جامعه اسلامی ما مفهوم وجدان کاری رنگ و بوی الهی به خود گرفته و انسانها بر این باورند که مصدر ارزشها خداوند متعال است و در همه جا حاضر و ناظر است، پس تلاش می کند افعال خود را بر مبنای رضایت او انجام دهند.
هدف از ارایه تعاریف مختلف جدان کاری از منابع گوناگون این بود که این مفهوم از دیدگاه های مختلفی مورد بررسی قرار گیرد.
در اغلب تعاریف به موارد زیر اشاره شده است:
انجام کار بهتر و بیشتر
خود کنترلی
نیروی درونی
نگریستن به کار به عنوان وسیله تکامل فردی
تعهد نسبت به انجام وظایف
عدم نیاز به وجود ناظر و کنترل کننده
2-2-6 مفاهیم مشابه با وجدان کاریوجدان کاری با مفاهیمی از قبیل انضباط، روحیه، کارایی، انگیزش و تعهد در حالی که رابطه نزدیک دارد، متفاوت است.
2-2-6-1 وجدان کاری و انضباط
انضباط به معنی تربیت مبتنی بر نظم خاص است، در مسائل اجتماعی، شیوه زندگی مبتنی بر قانون را انضباط گویند که برای رعایت آن قوانین به یک نیروی خارجی نیاز است. در این شرایط، مجریان قانون تنها وظیفه تنبیه خاطیان را به عهده دارند و کسانی که قانون را محترم می شمارند تنها به وظیفه خود عمل کرده اند، در حالی که وجدان کاری، نیرویی است درونی که هم پاداش می دهد (در صورت رضایت درونی) و هم کیفر (در صورت عذاب وجدان).
2-2-6-2 وجدان کاری و روحیهروحیه را نیرویی می دانند که به یاری آن فرد خود را در تطابق کامل با سازمان می بیند و وظایف خود را با علاقه و انضباط انجام دهد. به این ترتیب، روحیه از تطابق فرد و سازمان منتج می شود در حالی که وجدان کاری حاصل احساس و تعهد درونی فرد در قبال وظایفی است که پذیرفته است.
2-2-6-3 وجدان کاری و کاراییکارایی به استفاده بهینه از منابع اطلاق می شود و در واقع هنگامی کارایی بالاست که منابع انسانی در امور و وظایف محوله بهترین عملکرد را داشته باشند. بنابراین، بین کارایی و وجدان کاری می توان رابطه ای علی برقرار کرد، بدین ترتیب که وجدان کاری یکی از عوامل موثر بر کارایی است ولی بالا بودن کارایی الزاماً نتیجه بالا بودن وجدان کاری نیست.
2-2-6-4 وجدان کاری و انگیزشانگیزش عاملی است که موجب می شود تا انسانها کاری را انجام دهند که بعضی آن را نیرویی درونی و برخی نیز آن را نیرویی بیرونی می دانند، بنابراین تحلیل انگیزه در بررسی مسئله وجدان کاری از اهمیت فوق العاده ای برخوردار می باشد.
2-2-6-5 وجدان کاری و تعهد
رایلی و کادول، تعهد را به عوامل و انگیزه های درونی و بیرونی شغل تقسیم می کنند و سامرز، تعهد موثر را نوعی وابستگی و انضمام به سازمان می داند که به صورت پذیرش ارزش های سازمان و تمایل به باقی ماندن در سازمان تظاهر می نماید(روزنامه همشهری، 1384، ص10).
2-2-7 عوامل موثر بر وجدان کاری :در این بخش با فرض کردن وجدان کاری به عنوان متغییر وابسته به تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر وجدان کاری می پردازیم.
به گفته فلیپ اسمیت تفکر منطقی باید سه ویژگی داشته باشد. جامعیت، تعمق و قابلیت انعطاف (شریعتمداری، 1370، ص 31).
تفکر و تحلیل باید دارای هر سه ویژگی باشد تا محقق را در فرایند مفهوم سازی کمک کند. به منظور داشتن دیدگاه تحلیلی عوامل موثر بر وجدان کاری از جوانب گوناگون، دیدگاه صاحبنظران مختلف مد نظر می باشد.
در بررسی عوامل موثر بر وجدان کار برخی صاحبنظران فقط به عوامل برون سازمانی اشاره داشته اند و برخی دیگر فقط به عوامل درون سازمانی اشاره کرده اند ولی آنچه مسلم است نقش و تاثیرمهم هر دوی آنها بر وجدان کاری است. از خلا های موجود در این زمینه می شود به عدم اولویت بندی در خصوص عوامل موثر بر وجدان کاری و نبود دیدگاه سیستمی و جامع در این خصوص اشاره کرد.
نقش عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، ایدئولوژی، سیاسی، فردی وشخصی بر تقویت و یا تضعیف وجدان کاری و شکل گیری آن انکار ناپذیر بوده که همه آنها را میتوان از عوامل برون سازمانی تاثیر گذار بر وجدان کاری دانست.
عواملی چون ساختارهای رسمی وغیر رسمی موجود در سازمان و همچنین سبک مدیریتی حاکم در سازمان نیز در دسته عوامل درون سازمانی تاثیر گذار بر وجدان کاری می باشند.
نقش عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر بر وجدان کار در شکل (2-1) آورده شده است.

شکل شماره (2-1) عوامل تاثیر گذار بر وجدان کاری (دانشگر،78، ص 76)تقسیم کار مطلوب و به کارگیری کارکنان بر اساس علاقه وتوانایی آنها و همچنین تنبیه و تشویق کارکنان میتواند از سبک ها و سیاست های مدیر باشند که مقوله وجدان کاری را تحت تاثیر قرار دهند.
2-2-8 تقویت وجدان کاریتقویت وجدان کاری و استفاده از انگیزه های مادی ضمن تقویت و تأکید بر اهداف معنوی است که دکتر بختیاری این شیوه را مورد تأکید قرار داده و اهم عواملی که در تقویت و اعمال حاکمیت وجدان کاری مؤثرند را موارد ذیل می داند: (دکتر صادق بختیاری-نشریه مدیریت دولتی، پاییز و زمستان ۱۳۷۷).


2-2-8-1 ویژگی های انسانی فرد
ویژگی های انسانی فرد در سازمان ها یکی از مهمترین عوامل در تقویت وجدان کاری است. اهمیت ویژگی های فردی از آنجا ناشی می شود که بسیاری از این ویژگی ها نقش فزاینده یا کاهنده در تعهد فرد دارند.اهم این ویژگی ها عبارتند از: الف) ویژگی های دموگرافی (مانند سن، جنس، وضعیت تأهل): این ویژگی ها اغلب برای هر فرد در شغل مربوطه خود فرصت ها و محدودیت هایی را ایجاد می کنند.ب) تخصص: بر خلاف افراد و کارکنان غیرمتخصص که بیشتر از ویژگی های فردی تأثیر پذیرفته، پای بندی آنها به سازمان به علت قابلیت اندک آنها در جابه جایی است، کارکنان متخصص تعهد آنچنانی به سازمان ندارند و بیشتر تعهد حرفه ای دارند.ج) تجربه و سابقه شغلی: هرچه سابقه شغلی فرد بیشتر باشد قدرت جابه جایی و تحرک شغلی او کمتر خواهد شد. همچنین تخصص و مهارت وی نیز بیشتر به سازمان خود اختصاص خواهد یافت و در نتیجه فرد را به شغل و سازمان خود حساس تر و متعهدتر می سازد. البته نیازهای انسانی نیز از آنجا که عامل تعیین کننده ویژگی های فردی است باید بررسی شود. (سلسله مراتب نیازهای مازلو روانشناس برجسته امریکایی)
2-2-8-2 ماهیت و نوع شغلماهیت شغلی که فرد انجام می دهد در میزان تعهد و وجدان کاری او نقش به سزایی را ایفا می کند. ماهیت شغل از لحاظ تنوع، غنی بودن، معنی دار بودن، میزان مسئولیت پذیری و تفویض اختیار و... قابل بررسی است.
غنی بودن شغل
گستردگی شغل
مسئولیت پذیری و تفویض اختیار: این امر عالی ترین جلوه احترام به افراد است و علاوه بر این که به تقویت اراده و قابلیت فرد کمک می کند، شهرت عمل فرد را نیز افزایش می دهد.
معنی دار بودن شغل: شغل در صورتی که بر اساس یک نظام ارزشیابی مورد قبول سنجیده شود درخور و با اهمیت جلوه می کند.
ارزیابی کارکنان سومین عامل سازمانی مؤثر در وجدان کار، عملکرد مؤثر مدیریت در ارزیابی کارکنان به روش های معین، مشخص و تشویق و تنبیه مناسب آنان و برنامه ریزی آموزشی برای کارکنان است.
آموزش مستمر تخصصی و عمومی امروزه ثابت شده است که آموزش یکی از بهترین طرق بالا بردن کارایی در سازمان است. در برخی موارد نداشتن وجدان کار به دلیل آن است که فرد مورد نظر واقعاً نمی داند که چه باید انجام دهد و چگونه انجام دهد.به قول فورینر «یکی از دلایل عمده برای انجام نیافتن کار مورد انتظار از سوی کارکنان این است که آنها نمی دانند چه طور انجام دهند.» معمولاً مدیران می خواهند مدت آموزش را به حداقل برسانند تا کارکنان زودتر به کار مشغول شوند و آموزش عقیدتی نیز بیشتر می تواند وجدان کاری یا تعهد اخلاقی را تقویت کند.مدیران در سازمان ها باید به این موضوع نیز توجه داشته باشند که آموزش ایجاد هزینه نیست بلکه ایجاد کارایی و اثربخشی بیشتر در سطح بیشتر است.
تقویت ایمان و تقوا در جامعه با ایجاد قانون و مقررات می توان افراد را تا حدی به انجام وظایف خود واداشت ولی در موارد متعددی استفاده از قانون و مقررات کاربرد ندارد در حالی که اگر ایمان و تقوا در جامعه حاکم باشد فرد تکلیف مورد نظر خود را به خوبی به انجام خواهد رساند. یکی از مباحث عمده مطروحه در مدیریت امروز، نظارت بر رفتارهای درون سازمان و کنترل آن است. در این زمینه روش های مختلفی ابداع شده ولی هیچ یک نتوانسته است مشکل نظارت را به طور کامل حل کند. اگر بتوان روح معنویت و ایمان را در دل کارکنان بارور ساخت و افراد اعتقاد پیدا کنند که: «خداوند به اسرار دل و ضمیر قلب ها آگاه است» (سوره مؤمن آیه ۱۹) آن گاه خود به خود مسئله نظارت حل می شود.
انگیزش و نقش اساسی آن یکی از عمده ترین عللی که در برانگیختن وجدان کاری نقش دارد انگیزش است. نظام های انگیزشی باید به گونه ای باشند که با ایجاد ارزش برای کار فرد، انتظار دریافت پاداش های متفاوت را برای آن ایجاد کند و امکان تشویق و تنبیه مناسب با عملکرد را برای فرد فراهم آورند.
تأمین اقتصادی نیروی کار در شرایطی می توان انجام مناسب کار را انتظار داشت که افراد از نظر اقتصادی در امنیت باشند و معیشت آنان تأمین باشد زیرا به اقتضای «من لا معاش له معاد له» از کسی که معیشتش تأمین نیست نمی توان برخورداری از وجدان کاری عالی را انتظار داشت. وجدان کاری و تأمین اقتصادی تعامل و وابستگی متقابل دارند. به گفته فرآردیوید نویسنده کتاب مدیریت استراتژیک، تا زمانی که صداقت و درستی در سازمان حاکم نشود آن سازمان رشد اقتصادی نخواهد داشت.
بعضی عوامل سبب تقویت وجدان کاری و بعضی دیگر باعث تضعیف و از بین رفتن آن می شوند. بحث وجدان کاری زمانی کامل است که به هردو عمل توجه کنیم. یعنی چنانچه فقط مکانیسم هایی برای ایجاد و تقویت وجدان کاری پیشنهاد شود، اما به عوامل بازدارنده هیچ توجهی نشود و عوامل مخرب نادیده گرفته شود، این مکانیسم ها بی اثر یا کم اثر خواهند بود. وجدان کاری با سه عامل فرد، کار و مدیریت در ارتباط است. بنابراین به منظور افزایش و تقویت وجدان کاری در هر سازمان باید هر سه عامل را مورد توجه قرار داد (هدایی، 84، ص42).
وجدان کارکنان در سازمان دارای جهات فرد، کار و مدیریت می باشد.یعنی چه کسی، چه کاری را تحت چه شرایطی (چه مدیریتی) انجام دهد. ترکیب این سه عامل با یکدیگر مبین میزان تلاشی است که فرد مصروف کار خود خواهد کرد. انطباق هرچه بیشتر و مناسب تر آنها با یکدیگر موجب وجدان کاری بیشتر خواهد شد.

نمودار(2-2) نمایی از رابطه فرد، کار و مدیریت (هدایی، 84، ص43)حالتهای 1 و 4 در عمل نمی تواند وجود داشته باشند چرا که هر کسی پیش از پیوستن به سازمان دارای وجدان کاری هرچند ضعیف است و انطباق کامل عناصر سه گانه بالا نیز امکان پذیر نیست. نمای فوق نشان دهنده آن است که هرچقدر این سه عامل باهم تناسب داشته باشند، میزان انطباق بیشتر و در نتیجه با ایجاد هم افزایی موجب وجدان کاری بیشتر خواهند شد (هدایی، 84، ص44).
2-2-9 شاخصها، نمایانگرها و معرفهای وجود و یا عدم وجود وجدان کاریعلوم انسانی و اجتماعی مشمول از مفاهیم و متغییرهایی است که در تعریف آنها توافقی بین صاحبنظران نیست و هرکس بر مبنای زمینه تجربی و دیدگاه خویش به تفسیر مفاهیم و متغییرها می پردازد. محققین علوم اجتماعی هنگامی که می خواهند مفاهیم و متغییرها را از حالت انتزاع و تجرید خارج کنند و به سطح عملیاتی برسانند دچار مشکل می شوند.
وجدان کاری نیز یک مفهوم کلی، مبهم، تفسیر پذیر و درونی می باشد که اندازه گیری آن بدون تعریف علمی و تجربی نمایانگرهای آن مشکل است.
با جمع بندی نظرات صاحبنظران مختلف ابتدا علایم دال بر وجود وجدان کاری و سپس علایم ضعف وجدان کاری در ذیل ارایه می شوند(دانشگر،78، ص 79).
2-2-9-1 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم وجود وجدان کاریآگاهی از دلایل و ضرورت وظیفه محوله
اولویت بندی کارها و با برنامه کار کردن
احساس خوشحالی بعد از اتمام کار و ناراحتی هنگام به تعویق انداختن آن
تقدم منافع سازمانی و جمعی بر منافع شخصی
استفاده اثربخش از وقت، منابع و امکانات
به انجام رساندن کامل کار ونیمه کاره رها نکردن آن
سعی و تلاش در آگاهی از نقاط ضعف و قوت کارها و اجازه دادن به دیگران جهت انتقاد و پیشنهاد
آینده نگری در انجام کارها و اندیشیدن به نتایج دراز مدت
هماهنگی و همسویی کارهای در دست انجام با اهداف و رسالتهای سازمان
آگاهی از هماهنگی و همسویی کارها با وظایف سایر واحدهای سازمانی
مسئولیت پذیری آگاهانه و عدم قبول مسئولیت در وظایفی که مهارت، دانش و توان انجام آن را ندارد
غالب بودن عقل و منطق بر احساسات و عواطف در انجام کار
رعایت ضوابط سازمانی هرچند به نفع فرد نباشد
آگاهی از شرح وظایف، مقررات، دستورالعملها، آیین نامه ها و...
مطالعه در خصوص وظایف کاری و مشورت با افراد و توجه به یادگیری مداوم در خصوص مسایل سازمانی
سعی در آگاهی از کمیت و کیفیت وظایف محوله و ایجاد هماهنگی بین کمیت و کیفیت
خودارزیابی
انجام وظایف و کارها بدون توجه به کم کاری همکاران و تذکر دادن به همکاران جهت انجام صحیح وظایف
آگاه کردن مافوق در مواقع بروز اشتباه
وعده به قول
صراحت لهجه داشتن و عدم رودربایستی با همکاران در انجام وظایف
خود را در خدمت ارباب رجوع دانستن
شرکت در کارهای جمعی با وجود اطلاع از به میان نیامدن نامش
خلاقیت و نوآوری در انجام کارها
توجه مداوم به بهبود کارها و ابداع روشهای بهتر جهت انجام کارها
به حداقل رساندن کارهای شخصی در سازمان
ارایه پیشنهاد جهت بهبود کارها هرچند برایش زحمت و دردسر داشته باشد
2-2-9-2 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم ضعف وجدان کاریکم کاری
انجام کار ضعیف
مصرف بی رویه منابع
مسئولیت گریزی
قبول مسئولیت کاری که دانش، توان و مهارت آن وجود ندارد
غیبت و مرخصی بیش از حد
پارتی بازی و تقدم روابط شخصی و گروهی به ضوابط سازمانی
سیاه کاری
عدم توجه به رضایت ارباب رجوع و محول کردن کار او به روزهای بعد با وجود توان انجام آن در همان روز
نظارت خواهی
عدم انتقاد از کار ناصحیح همکاران و ملاحظه منافع خود
تقدم منافع فردی، شخصی و گروهی بر منافع سازمانی
انجام کارهای شخصی در ساعات اداری
توجیه کارهای غلط و نادرست با دلایل غیر منطقی
قبول توامان چند مسئولیت و انجام ناقص آنها
عدم توجه به وقت و استفاده بهینه از آن
...
مجموع شاخصها و علایم ذکر شده در بالا نمی تواند به شکل جامع ضعف و یا وجود وجدان کاری را بیان دارد. در مقوله وجدان کاری عوامل فردی، درون سازمانی و برون سازمانی موثرند و این ویژگی متغییرهای علوم انسانی و اجتماعی می باشد. در یک نگاه کلی می توان گفت که وجدان کاری مفهومی نسبی می باشد و می توان شدت وضعف آن را بر روی پیوستار نشان داد.
شاخصها و نمایانگرهای وجدان کاری و یا عدم وجود آن، با استفاده از نظرات صاحبنظران مختلف و از منابع متعدد شاخصهای رفتاری، مطرح و مورد بحث قرار گرفته است.
در تحقیق حاضر در چهار بعد "زمان، کمیت کار، کیفیت کار و معنوی " از ده شاخص برای اندازه گیری وجدان کاری استفاده شده که بر اساس این ده معرف و پرسشنامه استاندارد موجود در زمینه وجدان کاری، پرسشنامه و گویه های این پژوهش طراحی شده است.

2-2-10 شاخص های وجدان کاری در این تحقیقابعاد و شاخص های وجدان کاری در این تحقیق موارد زیر می باشند، هرچند که هیچ ادعایی دال بر جامع بودن این شاخصها نیست، ولی این انتخاب بر اساس مطالعه مدلهای موجود و با هدف توسعه و نیز استفاده از نظر خبرگان صورت پذیرفته است و قابل دفاع می باشد:
2-2-10-1 شاخصهای بعد زمانسخت کوشی
آینده نگری در انجام وظایف
وقت شناسی
2-2-10-2 شاخص بعد کمیت کاربه انجام رسانیدن و نهایی کردن کار
2-2-10-3 شاخصهای بعد کمیت کارانجام وظایف با کیفیت مورد انتظار
توجه مستمر به بهبود کارها
تصمیم گیری واقع بینانه بر اساس علم، آگاهی و اطلاعات صحیح
2-2-10-4 شاخصهای بعد معنوی
خود کنترلی و انجام کار بدون نظارت مستقیم
تقدم منافع جمعی بر منافع شخصی
حاضر و ناظر دانستن خدا در انجام وظایف
2-2-11 آثار و پیامدهای وجدان کاری
در تحلیل کلان می توان از نظر رنسیس لیکرت که متغییرهای سازمانی را به سه دسته علی، میانجی و بازده تقسیم می کند استفاده کرد(هرسی و بلانچارد، ترجمه علاقه بند، 1371، ص 53)
از دیدگاه مدیریتی وجدان کاری تحت عنوان متغییر میانجی قرار می گیرد که تحت تاثیر متغییرهای علی، بر متغییرهای بازده اثر می گذارد(دانشگر، 78، ص 84).
رهبر معظم انقلاب به آثار و نتایج وجدان کاری بدینگونه اشاره فرموده اند:
" اگر در کشوری تولید در زمینه اقتصادی زیاد شده باشد، اگر کیفیت تولید بهتر و برتر شده باشد، اگر سازندگی و توسعه بیشتری پیدا کرده باشد، اگر کارهای اجتماعی، اداری و اقتصادی روان تر و آسان تر شده باشد، اگر اجناس مورد استفاده مردم فراوان و در دسترس بیشتر قرار گرفته باشد، این نشانه این است که در جامعه وجدان کاری بطور کامل بیدار شده است، یعنی در این کشور انجام دهندگان میلیونها کار دارای وجدان کاری می باشند. یعنی کار را یک عمل صالح، یک وظیفه حقیقی، یک عبادت و یک مسئولیت سیاسی و اجتماعی کرده اند که معنای وجدان کاری همین هایی است که عرض کردم. هر مقدار از کارها انجام شده باشد، پیداست وجدان کارى مقدارى تحقّق پیدا کرده و بیدار شده است. اگر خداى ناکرده در این زمینه‏ها هیچ پیش نرفته باشیم- که البته این طور نیست- در آن صورت دلیل این است که وجدان کارى تحرّکى پیدا نکرده است"(سادئی، 1375، ص 246).
شکل ( 2-3) به نقش وجدان کاری در بهره وری و فقرزدایی اشاره دارد.

شکل شماره (2-3) نقش وجدان کاری در بهره وری و فقرزدایی (مشبکی، 1377، ص 282)همانطوری که در شکل می بینید وجدان کاری و ارتقای آن منجر به انجام بهتر و بیشتر کار می شود که داشتن آرامش روحی و تولید با کیفیت و کمیت بهتر و بیشتر و همچنین کاهش فقر و محرومیت را در پی دارد.در عین حال داشتن آرامش قلبی و روحی ناشی از انجام کار صحیح، نتایجی چون سلامت، توسعه و رفاه جامعه را به ارمغان می آورد.
در ادامه اگر بخواهیم آثار وجدان کاری را در سه بعد فردی، سازمانی و ملی بیان کنیم به شکل (2-4) می توانیم اشاره کنیم.

شکل(2-4) عوامل تاثیرگذار بر وجدان کاری وآثار و پیامد های آن (دانشگر، 78، ص86)بر اساس مباحث مطرح شده و در نظر گرفتن عوامل موثر بر وجدان کاری، شاخصهای وجدان کاری و نتایج و آثار وجدان کاری، در جمع بندی می توان به موارد زیر اشاره داشت:
وجدان کاری علی رغم امری فردی بودن، تحت تاثیر عوامل محیطی (اجتماعی-خانوادگی) می باشد.
وجدان با وجود درونی بودن قابلیت اکتساب دارد.

bew128

توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است.
2422277-260985
باسمه تعالی
«تعهد اصالت پایان‌نامه»
اینجانب اقدس کریمی مریدانی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی که در تاریخ 20/11/ 93 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان با کسب نمره 5/17 و درجه بسیار خوب دفاع نموده‌ام، بدینوسیله متعهد می‌شوم:
این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پایان‌نامه، کتاب، پروژه - ریسرچو...) استفاده نموده‌ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عال یارائه نشده است.
چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و... از این پایان‌نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت./
اقدس کریمی مریدانی
20/11/1393
تقدیر و تشکر:
بر خود واجب می‌دانم که به پاس زحمات بی‌دریغ جناب آقای دکتر میرهادی موذن جمشیدی، استاد محترم راهنمای اینجانب که همواره در طول مراحل مختلف این تحقیق، با سعه‌ی صدر و دلسوزی مثال زدنی از هیچ گونه کمک و مساعدتی دریغ نفرمودند، کمال تشکر و سپاس قلبی خود را ابراز می‌نمایم.
همچنین از زحمات و مساعدت‌های بی‌دریغ استادان محترم داوران جناب آقایان دکتر حمید رضا رضایی کلیدبری و دکتر کامبیز شاهرودی و مدیر محترم گروه جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی نیز صمیمانه تقدیر و تشکر نموده و از درگاه خداوند متعال برای این عزیزان کامیابی و بهروزی روز افزون را مسئلت می‌نمایم.

به رسم ادب تقدیم می‌شود به:
پیشگاه آسمانی پدر و مادرم که با تحمل سختی‌های فراوان زمینه آموختنم را فراهم نمودند.
به پاس تعبیر عظیم و انسانی‌شان از کلمه ایثار و از خودگذشتگی؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛
به پاس قلب بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می‌گراید؛
و به پاس محبت های بی دریغ ایشان که هرگز فروکش نمی‌کند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o "1-3" h z u 1-1) مقدمه31-2) بیان مسئله41-3) ضرورت و اهمیت تحقیق71-4) چهارچوب نظری تحقیق81-5) سوالات تحقیق91-5-1) سوال اصلی91-5-2) سوالات فرعی101-6) فرضیه‌های تحقیق101-6-1) فرضیه‌های اصلی111-6-2) فرضیه‌های فرعی111-7) تعریف متغیرهای تحقیق121-7-1) وفاداری برند121-7-2) شخصیت برند121-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند121-7-3-1) هیجان121-7-3-2) صلاحیت131-7-3-3) دلفریب131-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری131-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت141-7-5-1) دلپذیر بودن141-7-5-2) با وجدان بودن141-7-5-3) برونگرایی141-7-5-4) انعطاف پذیری151-7-5-5)روان رنجوری151-8) اهداف تحقیق151-8-1) هدف اصلی151-8-2) اهداف علمی161-9) روش انجام تحقیق161-10) قلمرو تحقیق161-10-1) قلمرو موضوعی161-10-2) قلمرو مکانی161-10-3) قلمرو زمانی16فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق182-1-1) وفاداری182-1-2) تاریخچه وفاداری192-1-3) رفتار مصرف کننده192-1-4) برند202-1-5) وفاداری به برند222-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟262-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند262-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند272-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995)282-1-6-2-2) رویکرد چهارc292-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند292-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند292-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند302-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر312-1-9) مزایای وفاداری به برند332-1-10) چرا وفاداری مهم است؟352-1-11) شناسایی برند352-1-12) ویژگی وفاداری به برند362-1-13) کارکردهای برند362-1-13-1) متمایز سازی362-1-13-2) اطمینان بخشی362-1-13-3) بخش بندی بازار372-1-13-4) تشخیص خوب از بد372-1-13-5) خلق مزیت رقابتی372-1-13-6) کمک در انتخاب382-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت382-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار382-1-14) شخصیت برند392-1-14-1) منابع شخصیت برند432-1-14-2) نقش شخصیت برند432-1-14-3) مزایای شخصیت برند432-1-14-4) اهداف استراتژیک شخصیت برند442-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟442-1-15) فواید برند452-1-16) مفهوم شخصیت برند452-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند472-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند482-1-17) هویت برند482-1-18) تصویر برند502-1-19) مدیریت برند522-1-20) شخصیت چیست؟532-1-21) ویژگی شخصیتی532-1-22) روابط متغیرها562-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)562-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند582-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند582-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق59فصل سوم: روش اجرای تحقیق.
3-1) مقدمه653-2) روش اجرای تحقیق653-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق653-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن663-5) جامعه و نمونه آماری673-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه683-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق693-7-1) پایایی و روایی در pls70 3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری........................................................................70
3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.......................................................................71
3-7-4) پایایی سازگاری درونی ................................................................................ 71
3-7-5) پایایی مرکب............................................................................................. 72
3-7-6)پایایی معرفها.............................................................................................. 72
3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری .............................................................. 74
3-7-7-1) روایی همگرا........................................................................................ 74
3-7-7-2) روایی واگرا .........................................................................................74
3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها75فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات
4-1) مقدمه774-2) آمار توصیفی774-2-1) جنسیت پاسخگویان774-2-2) سن پاسخگویان784-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان794-2-4) میزان درآمد پاسخگویان804-3) توصیف متغیرهای تحقیق814-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری824-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند824-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند824-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند834-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند844-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی854-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری854-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی864-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری874-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری884-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن89آزمون مدل ساختاری914-4) آمار استنباطی954-4-1) بررسی فرضیات تحقیق954-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری954-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند964-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند974-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند98فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه1005-2) نتایج آمار توصیفی1005-3) نتایج آمار استنباطی1015-4) پیشنهادات تحقیق1045-5) محدودیت‌های تحقیق1075-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده108منابع109
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "4-4" h z u جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی67جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ71جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین72جدول 3-4) وزن بارهای عاملی73جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده74جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده75جدول 3-7) بررسی روایی واگرا75جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان77جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان78جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان79جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)80جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری82جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند82جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند83جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند84جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری85جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی86جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری87جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری88جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن89جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R2) و برازش کلی مدل (GOF)94جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند)95جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند96جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند97جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند98فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC o "5-5" h z u نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان78نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان79نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان80نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)81نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری82نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند83نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند84نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند85نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری86شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی87شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری88نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری89نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن90نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق91نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R292نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات93
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
TOC o "6-6" h z u شکل 2-1) هرم وفاداری آکر1991 PAGEREF _Toc408967295 h 31شکل 3-1) مدل مورد آزمون70پیوست ها
الف- پرسشنامه 117ب) خروجی نرم افزار120
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
2455766262699500واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
25300061991029
1-1) مقدمهامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).
لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.
1-2) بیان مسئلههدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).
مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین،2010).
با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).
آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).
تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).
شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.
در سال‌های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس صورت گرفته است (لین،2010).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit'eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).
مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
1) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .
2) بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).
۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.
مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).
در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:
عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سیستماتیکبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.
پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که آیا ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقموضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).
در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).
کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی
فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).
1-4) چهارچوب نظری تحقیقهر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).
اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.
شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).
در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.
از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.
مدل زیر مدل مفهومی تحقیق حاضر است(لین،2010):
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان

شخصیت درک شده از برند پنج عامل بزرگ شخصیت
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) سوال اصلیآیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟
1-5-2) سوالات فرعیسوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-1: آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند
سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
1-6) فرضیه‌های تحقیقبا توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:
1-6-1) فرضیه‌های اصلیمدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
1-6-2) فرضیه‌های فرعیفرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند
فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.


فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
1-7) تعریف متغیرهای تحقیقمتغیر های تحقیق مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می‌شوند.
1-7-1) وفاداری برندتعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.
1-7-2) شخصیت برندتعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه می‌تواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند1-7-3-1) هیجانتعریف مفهومی: هیجان به درجه‌ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شود که در ویژگی‌های شخصیتی برند نمایان است(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش هیجان بر اساس معرف‌ها و آیتـم‌هایی شامل ایجاد شور و هیجــــان و
منحـصر به فرد بودن و به روز بودن و ایجــاد روحیه شاد مورد ســـنجش قرار گرفتــه است که شـامل
سؤالات1، 2، 3 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-2) صلاحیتتعریف مفهومی: صلاحیت به درجه‌ای از مسئولیت پذیری، تصمیم گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش صلاحیت بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل ایجاد شایستگی و صلاحیت، صداقت و امنیت، قابل اعتماد و خدمات قابل اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 5، 6، 7 موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-3) دلفریب تعریف مفهومی: دلفریبی به درجه‌ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود. (لین،2010).
تعریف عملیاتی: دراین پژوهش دلفریبی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل جذاب بودن، با کلاس بودن، شیک بودن و پر زرق و برق مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 8،9،10،11موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتریتعریف مفهومی: بطور کلی، به الگوهای همسان افراد در رفتار، احساسات و افکار، ویژگی‌های شخصیتی گفته می‌شود.از ویژگی‌های شخصیتی، می‌توان برای خلاصه کردن، پیش بینی و تبیین رفتار فرد استفاده کرد. نظریه ویژگی‌های شخصیتی افراد بر این باور است که برای تعیین رفتار فرد باید به فرد مراجعه کرد تا به موقعیت. همه نظریه پردازان نیز در این امر توافق دارند که صفات شخصیتی انسان، عنصر اصلی شخصیت او را تشکیل می‌دهند. همچنین محققان برآنند که ویژگی‌های شخصیتی افراد را بر اساس پنج بعد گسترده و دو قطبی تنظیم کرد.این ابعاد به عنوان"پنج بزرگ"خوانده می‌شوند و این بزرگی نه به دلیل عظمت آنها، بلکه به دلیل گسترده انتزاعی بودن آنها است. بنابراین منظور از ویژگی‌های شخصیتی،پنج صفت اصلی پنج عامل شخصیت می‌باشند (لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش ویژگی‌های شخصیتی براساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل دلپذیربودن، با وجدان بودن، برونگرایی، انعطاف پذیری،روان رنجوری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1 تا 25 پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری می‌باشد.
2520315-21136196 1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت
1-7-5-1) دلپذیر بودن
تعریف مفهومی: دلپذیر بودن به میزانی که اعضای تیم مهربان، نجیب، همیار، بخشنده، امیدوار، در برابر زود رنجی، بیباکی، بدگمانی، عدم همکاری و انعطاف ناپذیری هستند، گفته می‌شود(جمشیدی و همکاران،2011). در واقع دلپذیربودن شامل ملاطفت و ملایمت، تحمل، صبوری، صلح طلبی وخوش طبعی در مقابل تحریک‌پذیری، ستیزه جویی، پرخاشگری و تندمزاجی در عین حال وظیفه شناسی یا وجدان کار ی است (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش دلپذیر بودن بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل، اعتماد،درستکاری و صراحت، نوعدوستی، فرمانبرداری، میانه‌روی و فروتنی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 9، 14، 19و 24 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-2) با وجدان بودن
تعریف مفهومی: با وجدان بودن میزانی که اعضای تیم با دقت، کامل، دستاوردگرا، مسئول، سازمان یافته، منظم، وسواسی در برابر وظیفه نشناسی، آشفتگی، بی‌نظمی و بی پروایی هستند، اطلاق می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد با وجدان تمایل به سازماندهی، کارآمدی، خویشتن داری، پیشرفت‌گرایی و منطق گرایی دارند(ادیب منش و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش باوجدان بودن بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل کفایت، نظم، وظیفه‌شناسی، پیشرفت طلبی، خویشتنداری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 5، 10، 15،20، 25 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-3) برونگرایی
تعریف مفهومی: برونگرایی به میزانی که اعضای تیم اجتماعی، پرحرف، مدعی و فعال در مقابل کناره‌گیر، موقر، کم حرف و محتاط هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد برونگرایی تمایل زیادی به برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران، خودباوری، احساس آرامش در موقعیت‌های اجتماعی مختلف، مشارکت در فعالیت‌های گروهی، شادابی، انرژی زیاد و خوش بینی دارند (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش برونگرایی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل گرمی و محبت، جمع‌گرایی، جرات ورزی، فعالیت، عواطف مثبت و مطلوب مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 2، 7،12، 17 و 22 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-4) انعطاف پذیری
تعریف مفهومی: انعطاف پذیری شامل خلاقیت، عقل، فلسفه گرایی، استعداد، فرهیختگی، بذله گویی، خلاف عرف بودن در مقابل سربه راه بودن است. در واقع، به میزانی که اعضای تیم تخیلی، حساس، روشنفکر، مؤدب، در مقابل بی‌عاطفه، کوته فکر، خام و بی‌تکلف هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش انعطاف‌پذیری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل خیال پردازی، احساسات، اعمال،آراء و عقاید،ارزش‌ها مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 3، 8، 13، 18و 23 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-5)روان رنجوری
تعریف مفهومی: روان رنجوری با ویژگی‌هایی از قبیل ترس، زودرنجی، تحریک پذیری، اضطراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانه‌ها و احساس درماندگی مشخص می‌شود. به طور کلی روان رنجوری پیش بینی کننده میزان خستگی عاطفی است و افراد روان رنجور از نظر عاطفی غیر قابل پیش بینی هستند (بهادری خسروشاهی و همکاران،1391).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش روان رنجوری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل اضطراب، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1، 6،11، 16 و 21 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-8) اهداف تحقیق1-8-1) هدف اصلیهدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان است. علاوه بر این در این راستا اهداف علمی زیر قابل دستیابی است.
1-8-2) اهداف علمیبررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند از طریق شخصیت درک شده از برند
سنجش میزان تأثیر برون گرایی بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر دلپذیر بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر با وجدان بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر روان رنجوری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر انعطاف پذیری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر هیجان برند درک شده بروفاداری برند
سنجش میزان تأثیر صلاحیت برند درک شده بر وفاداری برند
سنجش میزان تأثیر دلفریبی برند درک شده بر وفاداری برند
1-9) روش انجام تحقیقتوصیفی از نوع همبستگی
از نظر هدف (میدانی) کاربردی و از نظر روش همبستگی
1-10) قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه بعد موضوعی، زمانی و مکانی مورد بررسی قرار گرفته است.
1-10-1) قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد که به بررسی تأثیر ویژگی شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت درک شده از برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-2) قلمرو مکانیقلمرو مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-3) قلمرو زمانیمطالعه در مورد تحقیق، از اوایل تابستان 1393 آغاز و بررسی و جمع آوری اطلاعات در پاییز 1393صورت گرفته است.
فصل دوم:
مروری برادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون(
2490249269488
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق2-1-1) وفاداریاز دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند.آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کند.(Yoo, 2008)
وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد ( Hsieh & Li,2008).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت‌مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط مؤثر با وی است، در نتیجه سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان وفادار داشته باشندبا توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده‌تری بین ارائه‌دهنده خدمات ومشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است (حسینی و احمدی نژاد،1387).
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‌کندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائه‌دهنده مردم شخصیت‌های اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‌کند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود می‌آورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن‌ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، 1388)
2-1-2) تاریخچه وفاداریدر مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند در سال 1923 وتوجه به موضوع چرچیل در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال 1978 جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدرخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، 1391)
2-1-3) رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاری قرار می‌گیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهای خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی برای محققین رفتاری شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرف‌کننده بر پایه نظریه‌های یادگیری اجتماعی استوار شده‌اند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمین‌های که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد (صفر زاده و همکاران، 1390)
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز می‌باشد (صفرزاده و همکاران، 1390).
2-1-4) برندانجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی ووجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است.در درجه نخست برند یک تعهد است و می‌گوید که شما آن نام را می‌شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی واستراتژیک جزو دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می‌شوند(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391)
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر که وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد، می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام‌های تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه می‌دهند و تنها وجود نام‌های تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. برند این اطلاعات را در یک کلمه با علامت متمرکز شده است، بر می‌انگیزد. به همین دلیل است که برند برای تبادلات کسب و کار حیاتی‌اند. برند به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکت‌های خدماتی ایفا می‌کنند چرا که برند قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می‌کند. یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
برند در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می‌گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه‌های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می‌توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم. برند می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی نام‌های تجاری شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می‌تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
اکونومیست مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، 1391)
کاتئورا و ال گراهام (1383) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد (کی‌فرزندی اصل، 1391).
قرن‌ها است که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجادتمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند،"برند ترکیبی از ویژگی‌های مشهود،غیر مشهود و نمادین شده از یک علامت تجاری که به درستی مدیریت شود، ارزش و اعتباربه همراه می‌آورند "ارزش"تعبیرات مختلفی دارد. برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه‌ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می‌کند برند تصمیم گیری را آسان می‌کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می‌سازند و گزینه‌ای مناسب، متفاوت و معتبر را درمیان پیشنهاد های متناقص در حال رقابت ارائه می‌دهند."
برند را نمی توان یک نماد بر روی یک محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک برند امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، که محصول" الف"را امروز به بار می‌آورد، محصولات"ب"و "پ" را فردا، و الی آخر.
برندها می‌توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند .مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی ریسک های کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک روان شناختی، ریسک زمانی، از جمله مواجه می‌شوند (مومنی و همکاران، 1392).
یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشیدی و همکاران، 1392).
2-1-5) وفاداری به برند وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی
فرداست.
بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدارعمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) وفاداری به برندرا چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است )رنجبریان و براری، 1388)
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند وفاداری مشتری است. وفاداری به برند می‌تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد. وفاداری برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کم تری نسبت به دیگر مشتریان دارند (عزیزی و همکاران، 1391).
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا وخدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند (امینی و همکاران، 1389).
وفاداری عبارتست از "وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
اما تعریف کاملتری از وفاداری، رفتار حمایتگرانه از آن" (قره چه ودابوئیان،1390).
وفاداری به برند درجه‌ای از مثبت نگری وستیزه جویی که مصرف‌کنندگان بصورت وفاداری فعال و وفاداری انفعالی از خودشان نشان می‌دهند.
وفاداری به برند در زمره ی کاملترین تعاریف پیشنهادی است که توسط" جاکوبی" و" السون" (1970) ارائه شده است. آنها وفاداری به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاری موجودیت طولانی و غیر تصادفی می‌دانند و اینکه یک فرایند ذهنی خرید است که توسط اجزای تصمیم گیری بدیهی ایجاد می‌شودکه در آن یک برند بیشتر از یک برند دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد (لین، 2010).
آکر (1996) وفاداری به برند را "دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند" تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفر زاده و همکاران، 1390)
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:

–108

2-2 بخش دوم:
2-2-1 عوامل برون سازمانی موثر بر شکل گیری هویت سازمانی53
2-2-1-1 توجه رسانه ها54
2-2-1-2 وجهه خارجی سازمان 59
2-2-1-3 ارتباطات خارجی سازمان 62
2-3 بخش سوم:
2-3-1 عوامل درون سازمانی موثر در شکل گیری هویت سازمانی65
2-3-1-1 تیم مدیران عالی سازمان 66
2-3-1-2 مدیریت منابع انسانی70
2-3-1-3 عملیات سازمان 73
2-3-1-4 ارتباطات داخلی سازمان 75
2-4 بخش چهارم: تعهد سازمانی


2-4-1 مقدمه 78
2-4-2 تعهد: لغت شناسی و بستر شناخت80
2-4-3 تعهد چیست؟80
2-4-4 تعهد سازمانی81
2-4-5 هویت سازمانی و تعهد سازمانی87
2-4-6 نتیجه گیری93
2-5 بخش پنجم: پیشینه تحقیق 95
2-5-1 پژوهش های داخلی95
2-5-2 پژوهش های خارجی 104
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه 113
3-1 روش تحقیق 113
3-2 متغیرهای تحقیق 116
3-3 جامعه آماری117
3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری 117
3-5 تعیین حجم نمونه 118
3-6 روش های جمع آوری اطلاعات120
3-7 روایی و پایایی پرسشنامه 125
3-8 قلمرو تحقیق 128
3-9 روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات 129
3-9-1 آزمون همبستگی پیرسون 129
3-9-2 رگرسیون خطی130
3-9-3 آزمون دوربین واتسون 131
3-9-4 ضریب تعیین 132
3-9-5 آزمون معنی داربودن در الگوی رگرسیون 132
3-9-5-1 آزمون معنی دار بودن برای معادله رگرسیون 132
3-9-5-2 آزمون معنی دار بودن برای ضرایب133
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق
مقدمه135
4-1 آمار توصیفی135
4-1-1 تفکیک نمونه بر حسب متغیر جنسیت 136
4-1-2 تفکیک نمونه بر حسب متغیرتحصیلات 136
4-1-3 تفکیک نمونه بر حسب متغیرسن137
4-1-4 تفکیک نمونه بر حسب متغیرسابقه کار137
4-1-5 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر توجه رسانه ها 138
4-1-6 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیروجهه خارجی سازمان 139
4-1-7 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر عملیات سازمان140
4-1-8 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر ارتباطات خارجی سازمان 141
4-1-9 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر تیم مدیران عالی سازمان 142
4-1-10 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر مدیریت منابع انسانی143
4-1-11 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر ارتباطا ت داخلی سازمان 144
4-1-12 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر تعهد عاطفی145
4-1-13 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر تعهد مستمر 145
4-1-14 تفکیک نمونه بر حسب سوال های متغیر تعهد هنجاری 146
4-1-15بررسی آماره های توصیفی147
4-2 آمار استنباطی 148
4-2-1 بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 149
4-2-2 بررسی فرضیه های تحقیق 150
4-2-2-1 هویت سازمانی بر تعهد سازمانی اثر دارد 150
4-2-2-2 توجه مثبت رسانه ها به سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد152
4-2-2-3 وجهه خارجی سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد 155
4-2-2-4 ارتباطات خارجی سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد 157
4-2-2-5 اقدامات تیم مدیران عالی سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد160
4-2-2-6 اقدامات مدیریت منابع انسانی بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد 162
4-2-2-7 ارتباطات داخلی سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد 165
4-2-2-8 عملیات سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد 167
4-2-3 برازش مدل رگرسیونی 170
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاد ها
مقدمه 174
5-1 بحث درباره نتایج 175
5-2 نتایج حاصل از یافته های تحقیق 176
5-2-1 نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق در مقایسه با سایر تحقیق ها 176
5-2-2 نتیجه گیری 183
5-3 ارائه راه کارها و پیشنهاد ها184
5-3-1 پیشنهاد ها بر مبنای یافته های تحقیق 187
5-3-2 پیشنهاد هایی برای تحقیق های آتی 198
5-3-3 محدودیت های تحقیق 199
پیوست ها و ضمائم 201
منابع و ماخذ 221

فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول 2-1:تعاریف سازه های هویت اجتماعی سازمانی و شرکت 27
جدول2-2: تعاریف هویت سازمانی40
جدول2-3: خلاصه برخی از مهم ترین تحقیقات تجربی انجام شده در زمینه هویت سازمانی105
جدول 3-1:مقدار پایایی پرسشنامه 126
جدول 3-2: مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه 128
جدول 4-1: بررسی توزیع فراوانی متغیر جنسیت 136
جدول 4-2: بررسی توزیع فراوانی متغیر تحصیلات 136
جدول 4-3: بررسی توزیع فراوانی متغیر سن 137
جدول 4-4: بررسی توزیع فراوانی متغیر سابقه کار 137
جدول 4-5 توزیع فراوانی سوال های متغیر توجه رسانه ها 138
جدول 4-6: توزیع فراوانی سوال های متغیر وجهه خارجی سازمان 139
جدول 4-7: توزیع فراوانی سوال های متغیر عملیات سازمان 140
جدول 4-8: توزیع فراوانی سوال های متغیر ارتباطات خارجی سازمان 141
جدول 4-9: توزیع فراوانی سوال های متغیر تیم مدیران عالی 142
جدول 4-10: توزیع فراوانی سوال های متغیرمدیریت منابع انسانی 143
جدول 4-11: توزیع فراوانی سوال های متغیر ارتباطات داخلی سازمان 144
جدول 4-12: توزیع فراوانی سوال های متغیر تعهد عاطفی 145
جدول 4-13: توزیع فراوانی سوال های متغیر تعهد مستمر 145
جدول 4-14: توزیع فراوانی سوال های متغیر تعهد هنجاری 146
جدول 4-15: بررسی آماره های توصیفی 147
جدول 4-16:بررسی توزیع متغیر 149
جدول 4-17: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه اول 150
جدول 4-18: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه اول 151
جدول 4-19: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه اول 152
جدول 4-20: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه دوم 153
جدول 4-21: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه دوم 154
جدول 4-22: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه دوم 154
جدول 4-23: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه سوم 155
جدول 4-24: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه سوم 156
جدول 4-25: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه سوم157
جدول 4-26: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه چهارم 158
جدول 4-27: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه چهارم 159
جدول 4-28: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه چهارم 159
جدول 4-29: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه پنجم 160
جدول 4-30: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه پنجم 161
جدول 4-31: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه پنجم 162
جدول 4-32: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه ششم 163
جدول 4-33: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه ششم 164
جدول 4-34: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه ششم 164
جدول 4-35: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه هفتم 165
جدول 4-36: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه هفتم 166
جدول 4-37: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه هفتم 167
جدول 4-38: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی مربوط به فرضیه هشتم 167
جدول 4-39: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه هشتم 169
جدول 4-40: بررسی آزمون همبستگی مربوط به فرضیه هشتم 169
جدول 4-41: خلاصه نتایج توصیفی مدل رگرسیونی 170
جدول 4-42: تحلیل رگرسیونی و ضرایب رگرسیونی 171
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه اول 151
نمودار4-2: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه دوم154
نمودار4-3: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه سوم 156
نمودار4-4: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه چهارم 158
نمودار4-5: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه پنجم 161
نمودار4-6: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه ششم 163
نمودار4-7: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه هفتم 166
نمودار4-8: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی مربوط به فرضیه هشتم 168
نمودار4-9: بررسی نرمال بودن مانده های رگرسیونی 171

فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل 2-1: شبکه هویت 23
شکل 2-2: مروری بر سازه های هویت اجتماعی سازمان و شرکت 29
شکل 2-3: عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر بر شکل گیری هویت سازمانی 52
شکل 2-4: عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر بر شکل گیری هویت سازمانی 94

چکیده فارسی
امروزه در بسیاری از سازمان ها، شاهد افزایش نرخ جابه جایی، کاهش رضایت شغلی ،افزایش میزان غیبت از کار، گسترش بیگانگی از کار و فقدان احساس مسئولیت پذیری کارکنان و به طور کلی عدم هویت یابی اعضا با سازمان خود، هستیم.تا آن جایی که اغلب به نظر می رسد اعضا و کارکنان این سازمان ها به شغل خود تنها به عنوان منبع درآمدی جهت امرارمعاش و گذران زندگی نگریسته و ضمن عدم مشارکت در سازمان نسبت به تلاش جهت تحقق هرچه بهتر اهداف سازمانی که در عضویت آن هستند نیز بی تفاوت اند.این امر به خصوص در آن دسته از سازمان هایی که در مقایسه با سایر سازمان ها از جایگاه و وجهه پایین تری برخوردار بوده و تصویر ضعیف تری از خود به نمایش گذارده اند، نمود بیشتری دارد.
بر همین اساس لزوم افزایش آگاهی مدیران از عوامل موثر بر شکل گیری هویت سازمانی و منافع بالقوه حاصل از وجود هویت سازمانی قوی و مستحکم بیش از پیش آشکار می گردد. تحقیق حاضر قصد دارد تا ضمن بررسی عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر در شکل گیری هویت سازمانی و ارائه راه کارهایی جهت بهبود و تقویت آن، اثر آن هارا بر تعهد سازمانی مورد بررسی قرار دهد.
نتایج حاصل بیان گر وجود رابطه مثبت و معنی دار میان توجه رسانه ها به سازمان، وجهه خارجی سازمان، ارتباطات خارجی، تیم مدیران عالی ، مدیریت منابع انسانی ،عملیات سازمان و ارتباطات داخلی سازمان با تعهد سازمانی می باشد.
فصل اول
کلیات طرح

مقدمه
"هویت سازمانی" بیانگر ادراک افراد از خصوصیات سازمانی است که در عضویت آن هستند. هویت سازمانی نشان می دهد که اعضا نسبت به سازمان خود چگونه فکر می کنند و از عضویت در آن چه احساسی دارند .شناخت هویت سازمانی و تلاش جهت ایجاد یک هویت سازمانی قوی و مستحکم از آن رو برای مدیران حائزاهمیت است که هویت یابی افراد با سازما ن سبب کاهش میزان ترک خدمت کارکنان شده، رفتارهای موافق و همسو با اهداف سازمان را افزایش داده و نهایتاً موجب تحقق اهداف سازمان می گردد((Haigh et al, 2006,295 .نکته قابل توجه در خصوص تحقیقات انجام گرفته پیرامون مفهوم هویت سازمانی این است که علی رغم وجود پروژه - ریسرچها و تحقیقات بسیار در رابطه با هویت سازمانی، دانش کمی درخصوص چگونگی شکل گیری و عوامل موثر در ایجاد آن وجود دارد و اغلب تحقیقات انجام شده در این زمینه به ارائه تعاریف هویت سازمانی و بررسی رابطه آن با سایر متغیرهای سازمانی پرداخته اند(pussa,2006,295).
1-1 بیان مساله تحقیق
"ریکیتا" (2005) ، در تحقیقی فراتحلیلی در مورد هویت سازمانی گفته است که هویت سازمانی با بسیاری از رفتارها، نگرش ها و متغیرهای زمینه ای کاری در ارتباط است (,2005, 358–384 .(Riketta
امروزه در بسیاری از سازمان ها، نوعی تمایل به افزایش نرخ جابه جایی، کاهش رضایت شغلی، افزایش میزان غیبت از کار، گسترش بیگانگی از کار و فقدان احساس مسئولیت پذیری کارکنان و به طور کلی عدم هویت یابی اعضا با سازمان خود، مشاهده می شود (مجیدی،1377). وجود هویت سازمانی قوی و مستحکم ، منافع و مزایای زیادی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد. از جمله مزایای هویت سازمانی می توان به افزایش بقای افراد در سازمان ، همکاری با دیگر اعضا و حرکت در جهت منافع استراتژیک سازمان اشاره کرد. به علاوه می توان هویت سازمانی را به عنوان مکانیزم تشویق در نظر گرفت. از طریق تعیین هویت ، می توان بر روی کارکنان نفوذ داشت و آن ها را در جهت فعالیت های سازمان هدایت کرد. در این حالت هدف های سازمان مبدل به هدف های فردی می شود و در این صورت احتمالا در جهت رسیدن به هدف های سازمانی کار بیشتری انجام می دهند(هارکویل و کینگ ،2003). بسیاری از تئوری های اجتماعی بیان می کنند که افزایش سطح هویت سازمانی می تواند باعث افزایش رضایت افراد ازسازمان شود. این موضوع در تحقیقات "هاسلم" به خوبی مورد بحث قرار گرفته و نشان داده شده است (Haslam, 2001).
ثابت شده است که هویت سازمانی، عامل اساسی در زندگی سازمانی به شمار می رود. تحقیقات انجام شده دراین عرصه نیز نشان می دهد، کارکنانی که احساس هویت یکسانی با سازمان خود دارند، تفکرهای مثبت و رفتارهای مفیدی در برابر محیط کار خود نشان می دهند (Bergami& Bagozzi,2000,555-77). شناخت هویت سازمانی و تلاش جهت توسعه و تقویت آن برای مدیران مهم است. هویت سازمانی غالبا با تعهد سازمانی اشتباه گرفته می شود (مجیدی،1377).
مطالعات گویای این واقعیت است که کارکنانی که خود را با سازمانشان هویت یابی می نمایند تعهد بالاتری به سازمان داشته و تمایل کمتری به ترک شغل و سازمان خود دارند. (DeConinck,2011,617-24)هم چنین پژوهش های این حوزه نشان می دهند کارکنانی که تمایل به ترک شغل خود دارند در نهایت یا به صورت عملی سازمان را رهانموده یا از منظر روانی در سازمان حضور نخواهند داشت که به آن ترک خدمت مجازی نیز اطلاق می گردد و تبعات منفی آن برای سازمان به مراتب بیشتر از ترک خدمت عملی و ملموس سازمان است (تنعمی ،1372 ؛21).
در سال 1974، پورتر و همکارانش تعهد را به عنوان شدت تعیین هویت فرد با سازمان و میزان درگیری، مشارکت و همکاری او ذکر کردند. مواردی مثل میزان تعهد، میزان وفاداری به سازمان و مدیران سازمان، احساس غرور و افتخار از عضویت در سازمان، تمایل به ماندن درسازمان و دفاع از ارزش های سازمان در داخل و خارج سازمان از عوامل شناخت هویت سازمانی است(نانگر،1389، 20).
از سوی دیگر فقدان یک هویت سازمانی منسجم و ناتوانی سازمان ها در شکل دادن به هویتی قوی و پایدار سبب بروز ضعف ها و نارسایی هایی در فرایندهای مختلف سازمان و مسائل گوناگونی که با آن روبروست می گردد. فقدان هویت سازمانی منسجم، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه دار کرده و از میزان وفاداری و تعهد آن ها به ارزش ها و اهداف سازمان و تلاش جهت تحقق این اهداف خواهد کاست و از این طریق، موجب از دست رفتن مزیت های رقابتی سازمان و به خطر افتادن موجودیت آن در محیط پویا و رقابتی که سازمان های عصر حاضر ناگزیر به فعالیت در آن هستند خواهد شد.
به دلیل آثار فراوان عضویت در یک سازمان بر نگرش ها و رفتار افراد، هویت یابی سازمانی و تعهد سازمانی از جمله مفاهیمی هستند که در سال های اخیر حجم وسیعی از تحقیقات را به خود اختصاص داده و محققان را بر آن داشته تا به منظور تلاش برای درک ،پیش بینی و کنترل هرچه بهتر رفتارهای کارکنان ،تحقیقات وسیعی را در این حوزه انجام دهند(محمدی، 1390).
تحقیق حاضر قصد دارد تا ضمن مطالعه عوامل درون سازمانی و برون سازمانی موثر در شکل گیری هویت سازمانی، نقش آن را در بروز تعهد سازمانی بررسی نماید .
سوال اصلی تحقیق این است که عوامل تاثیر گذار بر هویت سازمانی کدامند و هویت سازمانی در ایجاد تعهد سازمانی چه نقشی ایفا می کند؟
1-2 هدف های تحقیق :
مهم ترین اهداف این تحقیق را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
تعیین عوامل شکل دهنده هویت سازمانی.
الویت بندی عوامل تشکیل دهنده هویت سازمانی.
تعیین اثرعوامل موثر هویت سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی کارکنان.
ارائه راه کارهایی جهت ایجاد و تقویت هویت سازمانی قوی در سازمان ها .
1-3 اهمیت موضوع تحقیق :
امروزه هویت سازمانی به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های نا محسوس سازمان ها تلقی می شود و با توجه به ضرورت توجه به این مفهوم ، مسائل هویت کاربرد گسترده ای در تحقیقات سازمانی یافته اند (توماس، 2007؛ اشفورث و مایل ، 1989؛ آلبرت و وتن ،1985). تحقیقات رفتار سازمانی در دو دهه گذشته، تمایل قابل توجهی به مطالعه روی هویت سازمانی داشته است(,2005, 358–84 ( Riketta. یکی از عوامل پنهانی ، ولی تاثیرگذار در رفتار شغلی کارکنان، میزان تعهد آنان به سازمان است. توجه به تعهد نیروی انسانی چه در بخش دولتی و چه در بخش خصوصی اهمیت زیادی دارد.(کتهاند و استراسر،2011).
تعهد سازمانی به عنوان یک متغیر وابسته بیانگر نیرویی است که فرد را ملزم می کند تا در سازمان بماند و با تعلق خاطر، جهت تحقق اهداف سازمانی ، کارهایی را انجام دهد؛ یعنی تعهد سازمانی با یک سری رفتارهای مولد و سازنده همراه است . در تحقیقات" گانگنه و دسی" در سال 2005 و " کنی پنگر و سلبوس" در سال 2006 رابطه میان تعهد سازمانی و هویت مورد ارزیابی قرار گرفته است . این مطالعات نشان می دهند که مفاهیم تعهد سازمانی و هویت سازمانی رابطه نزدیکی با یکدیگر دارند((Knippenberg &Sleebos, 2006, 571-84. این نتایج توسط تحقیقات "هاسلم" نیز مورد تائید قرار گرفته است (Harvey,2004, 275-94)و( Haslam,2003,83-113 ).تعهد و هویت سازمانی مفاهیمی کاملا نزدیک هستند. (Brown,2000,745-78) و ((Meyer & Becker,2006 ,665-83.
نتایج تحقیقات صورت گرفته پیرامون دو مفهوم هویت سازمانی و تعهد سازمانی نشان از آن دارد که میان هویت سازمانی کارکنان و تعهدشان نسبت به سازمان یک رابطه قوی وجود دارد(Bartels,2006,50). علی رغم  بحث‌های صورت گرفته پیرامون مفهوم هویت سازمانی، این امر می‌تواند مورد گفتگو قرار بگیرد که پتانسیل واقعی هویت سازمانی هنوز در حال کشف شدن است ( رسول زاده،1389).
" لوتا نز"(2000) اظهار می دارد که در متون تحقیقی اخیر، نگرش کلی تعهد سازمانی، عامل مهمی برای درک وفهم رفتار سازمانی و پیش بینی کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است (خشنود،1390). " آلن " (1997) بیان می کند که هویت مکانیسمی برای توسعه تعهد است ،آن ها اعتقاد دارند که هویت اساسا قبل از تعهد اتفاق می افتد و یک عامل ضروری برای تعهد به شمار می رود. هم چنین " اورلی، چاتمن و کالدول "(1996) بیان می کنند که ،میزان ادراک هویت سازمانی بر تعهد سازمانی موثر می باشد.(بالفور و وکسلر،1996).هویت یابی سازمانی و تعهد سازمانی از جمله مفاهیمی هستند که در سال های اخیر حجم وسیعی از تحقیقات را به خود اختصاص داده اند . لزوم افزایش آگاهی مدیران و اداره کنندگان این سازمان ها از عوامل مؤثر برشکل گیری هویت سازمانی و منافع بالقوه حاصل از وجود هویت سازمانی قوی و مستحکم ، بیش از پیش آشکار می شود (محمدی،13:1390).
از آن جایی که یکی از اهداف مهم هر سازمانی ،بالا بردن سطح عملکرد کارکنان و افزایش بهره وری است و از سویی دیگر سرعت و دقت در دست یابی به اهداف و کارکرد و بهره وری موثر هر سازمانی نیز بستگی زیادی به کارکنان وفادار و متعهد دارد که نسبت به سازمان خود تعهد داشته باشند، شناخت عوامل و شرایط موثر بر هویت و تعهد سازمانی می تواند هر سازمانی را در بهبود عملکرد و جذب افراد توانمند یاری بخشد.(خورشید،1388) .
1-4 چارچوب نظری
این تحقیق در درجه اول سعی دارد تا به مولفه هایی توجه کند که بر اساس شواهد تحقیقاتی در درون و بیرون سازمان از عناصر اثرگذار بر هویت سازمانی هستند. در درجه دوم شناسایی متغیرهای مرتبط با هویت سازمانی به زعم "پرات"(2000) منافع مطلوبی را برای فرد و سازمان به ارمغان می آورد. از آن جمله : احساس قوی تر تعلق یا پیوستگی ،تعهد سازمانی بالا ، مشارکت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی.
به خاطر این که مطالعه هویت سازمانی ، شناخت و بررسی ادراک کارکنان و میزان تعلق آن ها به اهداف و ارزش های سازمانی را امکان پذیر خواهد ساخت، مطالعه ادراک و تعلق کارکنان شرکت توزیع نیروی برق منطقه شمیران سبب افزایش کارآمدی این سازمان خواهد بود.
داشتن کارکنانی که علاوه بر درونی ساختن ارزشها و هدف های سازمان آن ها را متعلق به خود نیز بدانند، این اطمینان را به وجود می آورد که افراد هم در ظاهر و هم در باطن، در جهت تامین منافع سازمان عمل می کنند.(دونا،1379)
سوم این که درک نوع تعهد سازمانی کارکنان سازمان نیز از دلایل ضروری این پژوهش است. چون آن گونه که کاواس(2003) بیان می کند: ارزش تعهد کارکنان به سازمان ، وابسته به نوع تعهد است که آیا تعهد مبتنی بر خواست درونی کارکنان است و یا تعهد او از روی اجبار است. برای نمونه تعهد عاطفی به سازمان ،مولفه ای از تعهد سازمانی است که پیامدهای مطلوبی نظیر تمایل پایین به ترک خدمت ،غیبت و کم کاری و پذیرش بالا برای تغییر را به دلایل مستدلی چون دلبستگی هیجانی، همانند سازی و پایبندی به سازمان و اهداف آن ،به همراه دارد. هم چنین آگاهی از میزان تعهد سازمانی کارکنان شرکت توزیع نیروی برق پیش بینی کننده مفیدی در رفتار آنها خواهد بود.چرا که آن گونه که عریضی (1384) بیان می کند: کارکنانی که دارای تعهد بالاتری هستند، نظم بیشتر در کار خود دارند، مدت بیشتری در سازمان می مانند و بیشتر کار می کنند.
1-5 مدل تحقیق
3200400109855توجه رسانه ها
0توجه رسانه ها

4613910190500129667021399500
3274045155102وجهه خارجی سازمان
0وجهه خارجی سازمان
812803419475عوامل داخلی
0عوامل داخلی
212653005411007442820268763079751644015عوامل خارجی
00عوامل خارجی

47428151543050012971723759800
3318791291746ارتباطات خارجی سازمان
0ارتباطات خارجی سازمان
986086302549(Dhalla,2007,246) , (Thomas,2001),(Dukerich,2002)
00(Dhalla,2007,246) , (Thomas,2001),(Dukerich,2002)
77279564135(Dhalla,2007,246) , (Empson,2004) , (Thomas,2001) , (Dukerich,2002,507-33)
00(Dhalla,2007,246) , (Empson,2004) , (Thomas,2001) , (Dukerich,2002,507-33)

129667014795500
4444409102338972185-5080 , (shelley,2000) , (Dukerich,2002), (Dhalla,2007, 246)
00 , (shelley,2000) , (Dukerich,2002), (Dhalla,2007, 246)

5740850183515تعهد عاطفی
00تعهد عاطفی

-535398156845Dhalla,2007:246
00Dhalla,2007:246
5038024243470(Allen& meyer(1997)
00(Allen& meyer(1997)

5378450-3810414566250958(Knippenberg & Sleebos ,2006,571-84) , (Bartels,2006,50) , (Harvey,2004,275-94) , (Haslam,2003)
00(Knippenberg & Sleebos ,2006,571-84) , (Bartels,2006,50) , (Harvey,2004,275-94) , (Haslam,2003)

-52959067310هویت سازمانی
0هویت سازمانی
5303520183515(Allen& meyer(1)
00(Allen& meyer(1)
570746089535تعهد مستمر
تعهد مستمر
395414586360تعهد سازمانی
تعهد سازمانی

-704850247097Dhalla,2007:246
00Dhalla,2007:246
5379720527050s5380074191445445071516383000433768520193000422084520193000408241520193000457200-8900
5167422156057(Allen& meyer(1997)
00(Allen& meyer(1997)

571944523495تعهد هنجاری
تعهد هنجاری
3040912216477تیم مدیران عالی سازمان
00تیم مدیران عالی سازمان
111419923503800103773425791(Dhalla,2007,246) , (Dukerich, 2002)
00(Dhalla,2007,246) , (Dukerich, 2002)

107378574295001094740241935(Dhalla,2007,246) , (Dukerich,2002)
00(Dhalla,2007,246) , (Dukerich,2002)
89313564179005949957429500
2923540191135مدیریت منابع انسانی
0مدیریت منابع انسانی
808484223020(Dhalla,2007,246) , (Dukerich,2002) , (Haslam,2007)
00(Dhalla,2007,246) , (Dukerich,2002) , (Haslam,2007)

33274023495(Dhalla, 2007,246) ,(Dukerich,2002) , (Balmer,2001)
00(Dhalla, 2007,246) ,(Dukerich,2002) , (Balmer,2001)

2853690201295عملیات سازمان
عملیات سازمان

2655333345009ارتباطات داخلی سازمان
ارتباطات داخلی سازمان

1-6 فرضیه ها ی تحقیق:
H1: هویت سازمانی بر تعهد سازمانی اثر دارد.
H2: توجه مثبت رسانه ها به سازمان برشکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
H3: وجهه خارجی سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
H4: ارتباطات خارجی سازمان برشکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
H5: اقدامات تیم مدیران عالی برشکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
H6: اقدامات مدیریت منابع انسانی بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
H7: ارتباطات داخلی سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
H8: عملیات سازمان بر شکل گیری تعهد سازمانی تاثیر دارد.
1-7 روش تحقیق
تحقیق حاضر از لحاظ هدف ،کاربردی است و از نظر روش تحقیق از نوع توصیفی – پیمایشی است . در این نوع تحقیق رابطه میان متغیر ها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد .
1-8 قلمرو تحقیق
الف: قلمرو موضوعی:
قلمرو موضوعی این تحقیق درحوزه رفتار سازمانی است.
ب: قلمرو زمانی:
فرآیند این تحقیق از ابتدای سال 1393انجام و در خرداد ماه 1393 پرسش نامه توزیع و جمع آوری شد.
ج: قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی شرکت توزیع نیروی برق تهران ،منطقه شمیران می باشد .
1-9 جامعه آماری و حجم نمونه
در تحقیق حاضر جامعه آماری کلیه کارکنان شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ منطقه شمیران می باشد که شامل 234 نفر است.
به تمامی عناصر تحت بررسی که به گروه تعریف شدهای تعلق دارد، جامعه گویند ( رنجبران، 1386، ص379 ).
نمونه به مجموعه عناصری گفته میشود که معرف بخشی از جامعه باشد. منظور از معرف بودن، آن است که همه صفات جامعه، مخصوصاً صفاتی که از نظر موضوع دارای اهمیت است، به تناسب در نمونه وجود داشته باشد (همان منبع).
در تحقیق حاضر برای انتخاب نمونه، از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده خواهد شد. در این نوع نمونه گیری هر یک از اعضای جامعه تعریف شده ، شانس برابر و مستقلی برای قرارگرفتن در نمونه دارند. منظور از مستقل بودن این است که انتخاب یک عضو به هیچ عنوان در انتخاب سایر اعضای جامعه تاثیر ندارد. بدین منظور جامعه آماری از بین کلیه کارکنان شرکت توزیع نیروی برق تهران بزرگ منطقه برق شمیران است که شامل 234 نفر می باشند ، انتخاب خواهد شد.
1-10 ابزار گرد آوری داده ها
مهم ترین روش های گردآوری اطلاعات در تحقیق حاضر بدین شرح است:
مطالعات کتابخانه ای
در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه ای، مقالات ، کتاب های مورد نیاز و نیز از شیکه جهانی اینترنت استفاده شده است.
تحقیقات میدانی
به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده می شود. پرسشنامه‌ای که توسط تیم تحقیق و بر اساس مطالعات نظری و دستاوردهای آن تهیه خواهد شد و روایی صوری آن با همکاری و مشاورت اساتید و کارشناسان و متخصصان مدیریت سازمانی بدست خواهد آمد. لازم به ذکر است که این پرسشنامه‌ با توجه به اهداف تحقیق و اطلاعات موردنیاز برای آزمون سوال های پژوهش تنظیم می‌گردد. ضریب‏ آلفای کرونباخ جهت تعیین روایی پرسشنامه، با استفاده از نرم‏افزار SPSS محاسبه خواهد شد و برای پایایی از آزمون دو نیمه کردن(تصنیف)استفاده شده است .
1-11تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها و واژه های کلیدی
-هویت سازمانی:
مطابق تعریف ارائه شده از سوی" آلبرت و وتن" (1985) ، هویت سازمانی شامل خصیصه هایی از یک سازمان است که اعضا آن خصیصه ها را به عنوان ویژگی های هسته ای ،منحصر به فرد و مستمر سازمان درک کرده اند. در حقیقت هویت سازمانی سعی در پاسخ به این سوال دارد که " ما ( به عنوان یک سازمان) چه کسانی هستیم؟". هویت سازمانی نشان دهنده ادراک اعضا از سازمان و بیانگر احساس آنها از عضویت در یک سازمان مشخص است (pussa,2006 ).
-تعهد سازمانی:
تعهد سازمانی به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می شود که بر اساس آن فردی که شدیدا متعهد است، به لحاظ عاطفی به سازمان وابسته بوده، در سازمان مشارکت می کند و در آن درگیرمی شود و از عضویت در سازمان لذت می برد ( mowday,1998).
- توجه رسانه ها
توجه مثبت و مساعد رسانه به سازمان، به ایجاد تصویری قوی و مناسب از آن منجر می شود وتصویر جذاب و مناسب سازمان نیز ادراک قوی و مستحکم اعضا از هویت سازمان به عنوان هویتی جذاب و مناسب را به دنبال خواهد داشت. .( Czarniawska,1998)بنابراین رسانه، چنان چه به طور صحیح و مناسب مدیریت و اداره شود ،می تواند تصویر سازمان را تقویت نماید. نتیجه چنین توجه مثبتی، استحکام و قدرت هویت سازمانی خواهد بود( Dukerich,2002, 507–533).
-وجهه خارجی سازمان
"السباچ وکرامر" (1996) ، برآنند که هویت سازمانی در برگیرنده ادراک اعضای سازمان از موقعیت آن در مقایسه با سازمان های دیگر است، از این رو اعضا در مقابل تهدیدهایی که می توانند به صورت بالقوه موقعیت و جایگاه سازمان را در معرض خطر قرار دهند، برانگیخته می شوند .سازمان هایی که می خواهند هویت سازمانی خود را شکل داده و یا آن را مستحکم کند، تلاش خواهند کرد تا در مقایسه با سایر سازمان ها به جایگاه بالاتری دست یابند.(Elsbach,2001)
-ارتباطات خارجی سازمان
روابط خارجی سازمان هویت آن را به ذینفعان خارجی و سایر مخاطبان مخابره می کند. اطلاعات مربوط به هویت سازمان از طریق روابط سازمانی، اسناد بازاریابی ، بروشورهای تولید و اطلاعات مالی ابلاغ می شوند .ارتباطات خارجی نیز محصولات و استراتژی های روابط عمومی است. این روابط ، محصولات، تصویرو ویژگی های مشخص و بارز سازمان را به اعضای سازمان و مخاطبان خارجی مخابره کرده و در ساختن هویت سازمان مشارکت می کنند( Dukerich,2002).
-تیم مدیران عالی سازمان
ادراک تیم مدیران عالی از تصویر سازمان، بر نحوه ادراک آن ها از فضای سازمان و نحوه شکل گیری هویت آن اثرگذار است . مدیران عالی، هویت سازمان را تحت تأثیر قرار داده و ادراک مخاطبان داخلی و خارجی سازمان را از طریق به کارگرفتن مهارت های رهبری، اقدامات مدیریتی و تصمیم گیری استراتژیک، تحت تأثیر قرار می دهند.
-مدیریت منابع انسانی
تمرکز بر برنامه های آموزشی و ابتکار و نوآوری در قلمرو مدیریت منابع انسانی، بیان کننده پیامی قوی درباره ویژگی های بارز مورد نظر در هویت سازمان بوده و اهمیت این خصایص را مد نظر مدیران قرار می دهد و به قوی شدن هویت سازمانی منجر می شود. طراحی سیستم های پاداش و جبران خدمت و معیارهای عملکرد به منظور ارایه پاداش به اعضای سازمان نیز باعث می شود تا اعضا به طور قوی نسبت به شناسایی و هویت یابی از طریق سازمانی که در عضویت هستند، اقدام کنند. سازمان ها باید این اطمینان را به دست آورند که سیستم های پاداش و جبران خدمت ، با هویت سازمان همخوانی داشته و سازگار ند(همان منبع).
-ارتباطات داخلی سازمان
پژوهش های صورت گرفته توسط "اسمیت، پرون، و ون ریل " به وجود رابطه میان جو ارتباطی سازمان و هویت سازمانی صحه گذارده اند.( Balmer,2001) ارتباطات داخلی سازمان به منظور جذب استراتژی های سازمان در هویت آن، هماهنگ کردن فعالیت ها و ایجاد اتحاد و وفاداری در اعضا به کار می روند . برای مثال ،ارتباطات درون سازمانی می تواند تمایل برای تبدیل شدن به بزرگ ترین بانک موجود درسطح منطقه را از طریق ابزارهای ارتباطات داخلی نظیر اخبار، نامه ها ی غیر رسمی و پست الکترونیک، ایجادکند. چنین چشم اندازی در سازمان نهادینه شده و اعضا نسبت به شناسایی این ویژگی ها اقدام می کنند Dukerich,2002)).
-عملیات سازمان
برخی سازمان ها از طریق به کارگیری ساز و کارهایی نظیر ائتلاف های موقت کاری، اشتراک ایده ها و تسهیم اطلاعات را تشویق کرده و از این طریق هویت سازمان را قوت می بخشند .سازماندهی نمودن به چنین شیوه ای لزوم تعامل و همکاری میان بخش ها و واحدهای گوناگون را افزایش داده و از این طریق هویت سازمانی را استحکام می بخشد (Haslam, 2007). رویه ها ی سازمان می توانند به گونه ای ترکیب شوند که اعضای سازمان را در انجام فعالیت ها و ارائه واکنش هایی که با هویت سازمان متجانس است، راهنمایی کنند. از آن جا که سیاست ها ورویه های سازمان بیان گر شیوه انجام کارها در سازمان است، استقرار سیاست ها ی مناسب در شکل گیری هویت سازمانی قوی ، نقش خواهد داشت . برای مثال ، سازمان ها یی که به خصوصیات و ویژگی هایی نظیر ارائه خدمت بهتر به مشتریان تأکید دارند ، باید از این امراطمینان حاصل کنند که رویه ها و سیاست های سازمان از اهمیت خدمت به مشتریان حمایت کرده و آن را فراتر از مسائل دیگر مد نظر قرار می دهند(Dukerich,2002).
فصل دوم :
ادبیات تحقیق
2-1) بخش اول : هویت سازمان
2-1-1) مقدمه
از دهه 1990 هویت به یکی از محورهای پژوهش تبدیل شده و به نظر می رسد هر یک از نخبگان (جامعه شناسان، مردم شناسان، روان شناسان، تاریخ دانان، فیلسوفان، اندیشمندان علوم سیاسی، استراتژیست ها ، بازاریابان و مدیران سازمان ها) در مورد آن نظریه ای برای مطرح کردن دارند که این آرا نیز بسیار متنوع اند. از بحث های آنتونی گیدنز درباره تجدید و خودشناسی گرفته تا تاکید پست مدرنیستی بر تفاوت ها و از تلاش های گوناگون فیمینیستی برای شالوده شکنی قراردادهای اجتماعی مبتنی بر جنسیت گرفته تا احیاء ناسیونالیسم و قومیت گرائی به عنوان نیروهای مهم سیاسی.
اگرچه تمام این آرا و نظریه ها درباره هویت است لیکن تنها اختصاص به چیستی هویت ندارد. بلکه از دگرگونی، پیدایش هویت های جدید، احیاء هویت های قدیم و دگرگون شدن هویت های موجود نیز سخن به میان می آید. حتی از سیاست جدید هویت نیز سخن رانده می شود. البته فقط روشنفکران نیستند که هویت را موضوعی مهم به حساب می آورند. بحث در مورد هویت ابزار کار روزنامه نگاران و سیاستمداران شده است. از سوی دیگر فقط هویت فردی نیست که به شدت در کانون توجه قرار گرفته است. هویت های گروهی ، اجتماعی و سازمانی نیز مورد بحث قرار می گیرند. زیرا اکنون که بازارها و شبکه های مالی هر چه بیشتر از حدود و مرزهای کشورها مستقل می شوند شناخت هویت های سازمانی نیز به اندازه شناخت هویت های فردی مهم تلقی می شوند (یار احمدی، 1381) .
"هویت" اصطلاحی است که در حوزه های مختلف از آن استفاده می شود و عبارت است از نوعی رابطه بین شخصیت فرد و ساختار اجتماعی. بدین معنا که هویت نسبتی است که یک فرد بین عوالم ذهنی خود و واقعیت زندگی برقرار می کند. کمتر مفهومی است که به اندازه هویت واجد معانی متعدد باشد ، وجود مفاهیم مترادف یا نزدیک و مرتبط برای هویت مانند خود ، درک از خود، تصور از خود، هویت خود و مفاهیمی نظیر این نیز از همین جا سرچشمه می گیرد. هویت را در دو حوزه شکلی، یعنی اسناد ، ابنیه ، لباس، پرچم ، محدوده جغرافیایی و ... و نیز محتوایی ذهنیت جامعه ، یعنی افتخارات، احساسات، ادراکات ، آرمان ها، حافظه تاریخی و مظاهر فرهنگی هم چون زبان ، دین و آداب و رسوم و ارزش ها و ... می تواند مشاهده کرد (علیخانی، 1383).
هویت اصطلاحا مجموعه ای از علائم ، آثار مادی ، زیستی، فرهنگی و روانی است که موجب شناسایی فرد از فرد، گروه از گروه یا اهلیتی از اهلیت دیگر و فرهنگی از فرهنگ دیگر می شود.
چالش های هویتی امروزه سرنوشت سازند. بر اساس اجماع علمی ، هویت پیش شرط هر نوع عمل ، به ویژه عمل اجتماعی و شرط لازم توسعه است. "لئونارد پاندر" (1998)معتقد است: «اگر کشوری بخواهد به رشد و توسعه برسد باید پنج بحران را پشت سر بگذارد. این بحران ها عبارتند از بحران هویت، بحران مشارکت، بحران نفوذ(رهبری)، بحران مشروعیت و بحران توزیع ». او معتقد است که وجه تمایز کشورهای توسعه یافته صنعتی و کشورهای در حال توسعه در آن است که آنان در گذشته به طریقی موفقیت آمیز بحران های فوق به ویژه بحران های هویت و مشروعیت را پشت سر نهاده اند (شیخاوندی، 1379) .
هویت هم چنین از اقبال چندین رشته علمی برخوردار است ، به گونه ای که علوم مختلف از فلسفه گرفته تا اقتصاد و مدیریت ، متناسب با رشته و از زاویه دید خود به این موضوع نگریسته و آن را مورد بررسی قرار داده اند. رویکرد فلاسفه به هویت ، از بن مایه های فلسفه نشأت می گیرد . روان شناسان کارشان را با تعقیب تامل های فلاسفه درباره خود آغاز کردند و روان شناسی اجتماعی را باید به لحاظ طرح نظریه های مستقل در این باره و ملاحظه آن از خلال بررسی جریان های گروهی و بین گروهی مهد هویت دانست. جامعه شناسان نیز از طریق تامل درباره " خود " به هویت پرداخته اند. علمای اقتصاد و بازار نیز دریافته اند که فروش کالا در واقع فروش یک هویت است . در این میان اندیشمندان مدیریت نیز هویت و به ویژه هویت های جمعی را ابزاری سودمند برای تحلیل مسائل خود یافته اند . از منظر عالمان مدیریت نیز، هویت متضمن خلق تعلق و تعهدی است که مدیران برای اداره سازمان های خود بدان محتاجند (علیخانی ، 1383) .
با توجه به تمرکز اصلی این تحقیق بر مفهوم هویت سازمانی ، ابتدا در بخش اول این فصل، متغیر هویت سازمانی و برخی مفاهیم مرتبط با آن را مورد بررسی قرار داده و سپس متغیرهای موثر در شکل گیری آن بررسی می گردند.
در ادامه فصل، در بخش دوم ، متغیر تعهد سازمانی و نحوه ارتباط آن با هویت سازمانی توضیح داده می شود. در تشریح ادبیات هر یک از این عوامل تلاش می شود شواهدی به صورت کتابخانه ای مبنی بر وجود یا عدم وجود ارتباط بین متغیرهای مختلف تحقیق آورده شود تا گواهی باشد بر مدل مفهومی تدوین شده از سوی محقق و نیز مبنایی برای این که آن ها به صورت تجربی در فصول بعد به بوته آزمایش گذارده شوند. در نهایت در بخش سوم خلاصه ای از پیشینه پژوهش های انجام شده درداخل و خارج از کشور در زمینه هویت سازمانی و تعهد سازمانی راذکر می کنیم.
2-1-2 هویت : لغت شناسی و بستر شناخت
درفرهنگ عمید: هویت یعنی حقیقت شی یا شخص که مشتمل برصفات جوهری اوباشد. هویت درلغت به معنای شخصیت،ذات،هستی ووجود ومنسوب به هو می باشد. در فرهنگ معین: آن چه که موجب شناسایی شخص باشد، یعنی آنچه باعث تمایزیک فرد ازدیگری باشد. پس هویت درخلا مطرح نمی شود حتما یک خود وجود دارد ویک غیره وگرنه شناسایی معنا پیدا نمی کند. فرهنگ آکسفورد به عنوان کیستی وچیستی فردازهویت یاد می کند. به تعبیر ویلیام هامونی یکی ازایران شناسان وشرق شناسان، ما تا ندانیم که بودیم، نمی توانیم بدانیم که هستیم. یعنی شناخت هستی ما درگرو شناخت تاریخی ماست وتا ندانیم که چگونه درجایی که هستیم رسیده ایم، نمی توانیم بدانیم که کجا می رویم.
با رجوع به فرهنگ لغات انگلیسی آکسفورد در می یابیم که واژه هویت Identity)) ریشه در زبان لاتین دارد ، Identities از Idem یعنی "مشابه و یکسان" ریشه می گیرد. به طور سنتی مفهوم هویت در مقابل جمله "من کیستم؟" مطرح می گردد. "مارسیا" (1993) با استفاده از تعریف اریکسون در مورد هویت می گوید: شکل گیری هویت یک رویه مهم در رشد شخصیت است. در اواخر نوجوانی، تحکیم هویت نشان دهنده پایان کودکی و شروع بزرگسالی ا ست.
هویت یا الهویه کلمه ای عربی است و از "هُوَ" که ضمیر غایب مفرد مذکر است می آید. در زبان انگلیسی هویت Identity) ) از واژه ((Identitas در زبان لاتین مشتق شده و به دو مفهوم به ظاهر متناقض به کار می رود. اول به معنای همسانی و یک نواختی مطلق و دوم تمایز. که حاوی ثبات یا تداوم در طول زمان است. اولی بیانگر تشابه مطلق است، بدین معنی که بگوییم با آن مشابه است. معنای دوم اگرچه بیانگر تفاوت و اختلاف است ولی با مرور زمان سازگاری را فرض می گیرد. بدین ترتیب ، هویت به طور همزمان میان افراد دو نسبت متفاوت ، از یک سو شباهت و از سوی دیگر تفاوت برقرار می سازد .
نخست لازم است از موضوعی سخن به میان آورد که محل اختلاف دیدگاه روان شناسان و جامعه شناسان علاقه مند به هویت است. یعنی فردی یا اجتماعی بودن هویت؟ بیشتر روان شناسان و نظریه پردازان شخصیت ، در وهله اول هویت را امری فردی و شخصی می دانند و معتقدند جنبه های تمایز و تشابه هویت به ویژگی های شخصیتی و احساسی فرد معطوف هستند. البته اکثر این نظریه پردازان ، هویت اجتماعی را انکار نمی کنند. به طور کلی از دیدگاه روانشناسان فردی ، هویت عبارت است از " احساس تمایز شخصی، احساس تداوم شخصی و احساس استقلال شخصی". از سوی دیگر روان شناسان اجتماعی و جامعه شناسان بر این واقعیت تاکید دارند که هویت به واسطه دیالکتیک میان فرد و جامعه شکل می گیرد. اینان می پذیرند که هویت در نگرش ها و احساسات افراد نمود می یابد ولی معتقدند بستر شکل گیری آن زندگی جمعی است.
اگرچه از دیدگاه نظریه پردازان اجتماعی رابطه مستقیمی میان هویت و مفاهیمی مانند مذهب ، خانوده و جنسیت وجود ندارد. لکن به نظر می رسد هویت های ما در شبکه ای از هویت ریشه دارند . همانگونه که در شکل 2-1 مشخص شده شبکه هویت فصل مشترک میان هویت فردی و هویت اجتماعی است. هم چنین این شبکه نشان می دهد تعامل میان هویت و ساختار اجتماعی بسیار پیچیده و چند لایه است و افراد با نیروهای قوی اجتماعی احاطه شده و با آن ها زندگی می کنند. در این شرایط افراد تصمیم ها و انتخاب خود را با توجه به گزینه های محدودی که در اختیار دارند اتخاذ می کنند (عسگری 1386)

شکل 2-1: شبکه هویت (عسگری،1386)
2-1-3 هویت چیست؟
به کارگیری واژه هویت از دهه 1950 رایج شده و در دو حوزه نظری روانشناسی و جامعه شناسی مورد بحث قرار گرفته است . نظریه های حوزه روانشناسی با کارهای "فروید" آغاز شده و بر هسته درونی و ذهنی یک ساختار ذهنی و فیزیکی تاکید دارد ، در حالی که در حوزه جامعه شناسی، نظریه های هویت با مفهوم "خود" در مکتب کنش متقابل نمادین، گره خورده است.
نظریه های جامعه شناسی هویت ابتدا با کارهای" ویلیام جیمز" و "جورج هربرت مید" در سال 1890 مطرح شد و بعدها به واسطه دستاوردهای حاصل از مطالعات تاجفل، گافمن، برگر و دیگران مفهوم هویت به طور گسترده تری وارد تحلیل های جامه شناسان گردید. ( Bartles et al, 2006: 250) .
" مارسیا " (1980) چنین تعریفی از هویت ارایه کرده است : هویت می تواند به عنوان ساختارخویشتنِ انسان در نظر گرفته شود که عبارت است از یک سازمان پویا ، خود ساخته و درونی از توانایی ها ، باورها و تاریخچه فردی. بهترین شکل این ساختار زمانی است که افراد نسبت به یگانگی و شباهتشان با دیگران ، نقاط قوت و ضعف خود و روش هایی که در جهان اتخاذ می کنند ، آگاه باشند و رشد کمتر این ساختار نیز زمانی است که افراد درباره تمایزشان از دیگران دچار اغتشاش بوده و برای ارزشیابی خود بیشتر بر منابع بیرونی تکیه نمایند.
" آلن" (1999) معتقد است که اریکسون در تعریف روانی- اجتماعی از هویت آن را به عنوان احساس پیوستگی با گذشته و جهت گیری برای آینده تعریف کرده است ، به نحوی که فرد با ترکیب اطلاعات و مهارت های کسب شده از مراحل قبلی با همانند سازی ، یک هویت شخصی را انتخاب نماید. از سوی دیگر اریکسون(1968) هویت را پلی بین هستی شخص و زمینه محیطی می داند.
در مبحث جامعه شناسی ، هویت نه تنها ارتباط اجتماعی را امکان پذیر می سازد بلکه به زندگی افراد هم معنا می دهد. از این رو هویت نه تنها فرآیندی برای خودشناسی کنشگران اجتماعی است ، بلکه معنا سازی نیز به واسطه آن صورت می گیرد. از این رو برخی نظریه پردازان بر بنیادی بودن مفهوم آن تکیه می کنند. برای مثال "مانوئل کاستل" (1990) هویت را فرآیند ساخته شده معنا بر پایه یک ویژگی فرهنگی با یک دسته ویژگی های فرهنگی که بر دیگر منابع برتری دارند تعریف می کند. به نظر او همان گونه که نقش ها کار ویژه ها را سازمان می دهند، هویت ها هم معنا را سازمان می دهند.
از دیدگاه " کاستل"(1990) هویت مفهومی است که دنیای درونی یا شخصی فرد را با فضای جمعی، اشکال فرهنگی و روابط اجتماعی ترکیب می کند. بنابراین ذهنیت افراد را شکل می دهد و افراد به واسطه آن نسبت به رویدادها و تحولات محیط زندگی خود حساس می شوند و بدین ترتیب مردم از طریق هویت خود به سایرین پیام می دهند. آن ها به دیگران می گویند چه کسی هستند و مهم تر این که به خودشان نیز می گویند چه کسی هستند و سپس می کوشند به گونه ای رفتار کنند که از آن کسی که تصور می کنند هستند، انتظار می رود (Lewellyn, 2002 : 448) .
2-1-4 انواع هویت
افزایش توجه به مبانی نظری هویت سازمانی و انجام تحقیقات متعدد پیرامون آن سبب غنای بیشتر این مفهوم و عمیق تر شدن آن و هم چنین بسط و توسعه آن به سطوح مختلف تجزیه و تحلیل در حیطه سازمانی و به کارگیری آن به شیوه های متعدد و متنوع گردیده است. این همان چیزی است که " فورمن " (2000) از آن تحت عنوان " تنوع نظری شگفت انگیز" یاد می کند.
در مقایسه با سایر معانی ، هویت از جمله مفاهیمی است که با دیدگاه های مختلف تئوریک مفهوم سازی شده و برای اطلاق به موضوعات مفهومی مختلفی به کار گرفته شده است. از منظر زبان شناسی ، این تکثر و تعدد در معانی به قابلیت ارائه تعابیر و تفاسیر گوناگون از مفاهیم مرتبط با سازه هویت باز می گردد. این مسئله به خصوص زمانی که مفهوم هویت با واژه هایی نظیر "اجتماعی"، "سازمانی" و "شرکتی" عجین می گردد ، نمود بیشتری می یابد. به دلیل همین تعدد و تنوع در تعاریف و تفاسیر از هویت است که این مفهوم به سرعت به تحقیقات و پژوش های به عمل آمده در حوزه های مختلف تسری یافته است.
مفاهیمی نظیر هویت اجتماعی، سازمانی و شرکتی ، به شیوه های مختلفی درک و استفاده می شوند. به عنوان مثال در ادبیات مربوط به بازاریابی و ارتباطات ، مفهوم هویت با روش ارتقاء جایگاه و وجهه شرکت از دید ذینفعان ، در ارتباط است. در حیطه روان شناسی اجتماعی مفهوم هویت با یافتن پاسخی برای این سوال که چگونه می توان خود احترامیِ جمعی را به وسیله ارائه تعاریفی مثبت از درون گروه و تمایز آن از سایر گروه ها ارتقا داد ، در ارتباط می باشد.
بنابراین ملاحظه می شود که مفهوم هویت در حیطه های مختلف برای پاسخگویی به سوالات متفاوتی به کار گرفته می شود. این تفاوت در تاکیدات در هر یک از سه حوزه بر شمرده شده هویت را می توان در تعاریف مقدماتی ارائه شده از هر یک مشاهده کرد. هم چنان که از جدول شماره 2-1 نیز پیداست تعاریف هویت اجتماعی عموماً به بیان موضوعاتی در زمینه فرآیندهای شناختی و ساختاری ، تعاریف هویت سازمانی به نشان دادن الگو سازی معانی مشترک و تعاریف هویت شرکت بر تمرکز بر تولیداتی که یک تصویر خاص را انتقال می دهد ، گرایش دارند (Cornelissen et al, 2007:2) .
جدول 2-1 تعاریف سازه های هویت اجتماعی سازمانی و شرکت (Cornelissen et al, 2007: 2)
سازه تعریف اولیه تعریف ثانویه مثالی از تعاریف اولیه و ثانویه
هویت اجتماعی دانسته های افراد در مورد این که به گروه خاصی تعلق دارند و از لحاظ عاطفی و ارزشی عضویت در آن گروه برایشان ارزشمند است. معانی مشترکی که از یک گروه برداشت می شود که هم اعضای گروه و هم دیگران از آن ادراکات برداشت و آگاهی دارند. من از عضویت در گروه X احساس غرور می کنم.
به عنوان مدیران،ما فعالیتA را به خوبی و فعالیتB را بد انجام می دهیم.
هویت سازمانی معانی مشترکی که از یک سازمان برداشت می شود که هم اعضای سازمان و هم دیگران از آن ادراکات برداشت و آگاهی دارند. دانسته های افراد در مورد این که به گروه خاصی تعلق دارند و از لحاظ عاطفی و ارزشی عضویت در آن گروه برایشان ارزشمند است. بخشX بهتر از بخشC ولی بدتر از بخشD است.
من از این که در بخشD هستم احساس غرور می کنم.
هویت شرکت تصویر عمومی متمایز یک شرکت که اعضا از طریق آن تعامل برقرار می کنند. معانی مشترکی که از یک سازمان برداشت می شود که هم اعضای سازمان و هم دیگران از آن ادراکات برداشت و آگاهی دارند. بانک Xبهتر از بانک E است.
بانک X بهتر از بانکE ولی بدتر از بانک F است.
نکته قابل توجه اینجاست که علی رغم وجود تفاوت در تعاریف هویت در حوزه های مختلف ، نوعی سازگاری میان تعاریف ارائه شده در هر یک از این حوزه ها به چشم می خورد . به عنوان مثال اگر توجه به مفهوم "سیستمی از معانی مشترک" در ادبیات هویت سازمانی و در تعاریف هویت سازمانی مورد نظر قرار دارد ، این مفهوم همچنین در مطالعات انجام شده در حیطه هویت اجتماعی و هویت شرکت نیز به چشم می خورد. با توجه به حجم و تنوع ادبیات موجود در رابطه با هویت مروری جامع بر زمینه های تجزیه و تحلیل آن نیز مفید به نظر می رسد. به منظور سامان دهی ادبیات موجود در زمینه هویت شکل 2-2 نشان دهنده چارچوب خلاصه شده ای از کارهای انجام شده در این زمینه بر مبنای دو بعد کانون تجزیه و تحلیل (درونی در مقابل بیرونی) و شیوه تجزیه و تحلیل (شناختی در مقابل نمادین) می باشد. بعد اول بر کانون هویت تمرکز دارد . بدین معنی که هویت جمع یا گروه خاصی از افراد و گروه های درون سازمان (نظیر کارکنان) و یا افرادی خارج از آن (نظیر مصرف کنندگان) را در بر می گیرد. بعد دوم به شیوه تجزیه و تحلیل و یا ماهیت هویت اشاره دارد . در این بعد شیوه شناختی در یک سمت و شیوه تجزیه و تحلیل نمادین در سمت دیگر پیوستار قرار می گیرد . شیوه شناختی در تجزیه و تحلیل هویت به درگیری ذهنی افراد با چارچوب های فکری خاص ، طبقه بندی افراد یا برقراری مجموعه ای از باورها و نسبت دادن پاره ای از ویژگی ها ، تعریف می شود. در شیوه تجزیه و تحلیل نمادین نیز هویت به عنوان ابزار یا تصویری نمادین (نظیر زبان،؛ مصنوعات و رفتارها) تعریف می شود. نکته قابل توجه این است که تحقیقات هویت اجتماعی (و در وهله اول در ادبیات روان شناسی اجتماعی) بیشتر بر توجه به ابعاد درونی و شناختی گرایش دارند، به گونه ای که فرایندهای هویت را در سطح اعضا گروه درون سازمان بررسی می نماید. تحقیقات انجام شده پیرامون هویت شرکت( نظیر بازاریابی و ارتباطات) نیز به طور سنتی بر ما حصل فعالیت ها و ظهور و بروز آن تمرکز دارند. در حد فاصل میان این دو شیوه ، تحقیقات هویت سازمانی بیانگر توجه به هر دو جنبه بیرونی و درونی هویت بوده و به سمت الگو سازی این مفهوم در شکل و محتوی و نشان دادن نحوه تعامل پویای آن با سازمان گرایش دارند. اعمال توجه کافی به پیشرفت های کلیدی، بینش ها و موضوعات مورد توجه در هر یک از این قلمروها تفاوت های موجود در هر یک از حوزه ها در خصوص مفهوم ها هویت را بیش از پیش آشکار می نماید (Cornelissen et al:2007: 4)
تاکید تحقیقات
تولیدات:
مواد و مصنوعات
محتوای ملموس / ساختار
ادراکات و واکنش ها نسبت به قدرت ذینفعان
الگوسازی :
ویژگی های داخلی و خارجی هویت های مختلف
تنوع بالقوه هویت
معانی بافتی / مورد مذاکره هویتها برای بخشهای گوناگون
فرایند:
طبقه بندی و قضاوت در مورد خود و دیگران
سیالیت باقلوه هویت و هویت یابی
جنبه های بافتی و مورد مذاکره هویت های چندگانه
تعارض میان هویت ها
نمادین
شیوه تجزیه و تحلیل
شناختی
127000127000
701040469265001914525292735هویت شرکت
0هویت شرکت

23869657556500
1304925240030هویت سازمانی
0هویت سازمانی

704850273050هویت اجتماعی
0هویت اجتماعی

بیرونی کانون تجزیه و تحلیل درونی
504190192405

–96

درگیر شدن در کار : سازمانهای اثربخش افرادشان را توانمند میسازند، سازمان را بر محور تیمهای کاری تشکیل میدهند و قابلیتهای منابع انسانی را در همه سطوح توسعه میدهند(رحیمنیا و علیزاده، 1387).
سازگاری: رهبران و پیروان در رسیدن به توافق مهارت یافتهاند و فعالیتهای سازمانی به خوبی هماهنگ و پیوسته شده است(رحیمنیا و علیزاده، 1387).
انطباقپذیری: سازمانهایی که به خوبی منسجم هستند به سختی تغییر مییابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباقپذیری بیرونی را می توان مزیت رقابتی سازمان به حساب آورد (رحیمنیا و علیزاده، 1387).
رسالت: سازمانهای موفق درک روشنی از اهداف و جهت خود دارند و چشم انداز و اهداف خود را به روشنی ترسیم کردهاند(رحیمنیا و علیزاده، 1387).
فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیقمقدمهدر عصر حاضر سازمانها نقشها و مأموریتهایی فراتر از نقشهای سنتی خود بر عهده گرفتهاند. رقابت فزاینده، کمبود منابع، تمایل به جهانیشدن اقتصاد و تحول فرهنگی سبب شده تا سازمانها فقط به کسب مهارتهای تخصصی و فنی اکتفا نکرده و خود را به دانشها و مهارتهای دیگری آراسته سازند. امروزه گفتمان «توسعه پایدار» در کشورهای رو به رشد و در حال توسعه، به طور بسیار جدی مطرح است. کشورهای جهان سوم برای کاهش فاصله خود با کشورهای صنعتی جهان، رسیدن به توسعه را در صدر برنامههای عملیاتی و اجرایی خود قرار دادهاند. مهمترین عامل مؤثر در تحقق آن از نظر صاحبنظران مواردی مانند بهرهبرداری بهینه از منابع طبیعی، بهویژه منابع تجدیدناپذیر، تولید محصول با کیفیت و رشد و بالندگی بهرهوری را مطرح کردهاند(بهرامزاده و همکاران، 1384). از سوی دیگر فرهنگ هر سازمانی به عنوان عامل اساسی در تشکل بخشیدن بدان مطرح شده و تأثیر بسزایی بر ساختار و طرح سازمان، محیط داخلی و خارجی سازمان، تکنولوژی و نیروی انسانی و از همه مهمتر بر بهره وری و استراتژی سازمان دارد. فرهنگ، باید و نبایدها را مشخص می کند و قالب رفتاری سازمان را شکل می دهد. با وجود یک فرهنگ قوی و منسجم، افراد ضمن کسب آگاهی بیشتر پیرامون اهداف و استراتژی های سازمان نسبت به ارزش ها و هنجارها، احساس مسئولیت، تعهد و از کار احساس رضایت می کنند، که این در کنار مدیریت قوی موجب بهبود روحیه، انگیزش عملکرد سازمانی بهره وری کارکنان می گردد. در این فصل به بررسی ادبیات نظری در خصوص فرهنگ سازمانی و بهرهور پرداخته و نتایج تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده در این بخش آورده میشوند.
بخش اول: فرهنگ سازمانیمفهوم فرهنگفرهنگ: فرهنگ، نظامی نسبتاً منسجم متشکل از دو جزء مادی و غیرمادی است (پناهی، 1375، 96).
فرهنگ سازمانی: فرهنگ سازمانی مجموعهای از فرضیات اساسی است که افراد سازمان در رو به رو شدن با مسائل برای انطباق با محیط و دستیابی به وحدت و انسجام داخلی، ایجاد و کشف کردهاند، و توسعه دادهاند و ثابت شده است که سودمند و باارزش است و در نتیجه به عنوان روش صحیح ادراک، تفکر و احساس به اعضای جدید انتقال مییابد (شاین، ،1992.(
سطوح فرهنگ: فرهنگ را میتوان از یک نظر در دو سطح پیدا و پنهان دستهبندی کرد؛ سطح پیدای آن شامل ارزشها و مصنوعات است و سطح ناپیدای آن را باورها، اعتقادات و مفروضات اساسی تشکیل میدهد. در یک دستهبندی دیگر فرهنگ را به سه سطح کلی مفروضات اساسی، ارزشها و مصنوعات تقسیم میکنند (همان، 1992 ،77).
ارزشها: برخی اصول کلی، ثابت و مطلق است که در هیچ وضعیتی تغییر نمیکند؛ اما مصداق آنها تغییرپذیر است (مصباح یزدی،1376، 7).
باورها و اعتقادات: ذهنیت مشترک ناخودآگاه جامعه، و عمیقترین لایه فرهنگی است که مبنای ارزشها و نگرشها است (فرهی و موحدی، 1377).
"ادوارد تایلر" مردمشناس انگلیسی فرهنگ و تمدن را به یک معنا و مفهوم بهکار برده، فرهنگ یا تمدن را مجموعهای پیچیده از معرفت، عقاید، اخلاقیات، قوانین، آداب و رسوم و همه قابلیتها و عاداتی دانسته که انسان به عنوان عضوی از جامعه میپذیرد(زیاری، 1378، 25).
بهطوریکه فرهنگ تمامی ساز و برگ فنی، مکانیکی، مغزی و اخلاقی را که مردم دورهای خاص با بهکارگرفتن آنها به هدفهای خاص خود میرسند، شامل میشود(علیاحمدی و همکاران، 1383، 4). فرهنگهای متفاوت، نظامهای اقتصادی متفاوتی را خلق میکنند و توان تغییر اهداف اقتصادی و سیاسی یک جامعه را دارند. از آنجا که درک کامل یک ساخت و یک نظام اقتصادی بدون دانستن پایه و اصول فرهنگی آن نظام میسر نیست. برخی صاحبنظران معتقدند که توسعه فرهنگی وسعتبخشیدن به قابلیتهای انسانی، در زمینههای فرهنگی و کسب بهترین بهره در افزایش استانداردهای زندگی که با فرآیند فنآورانه ترکیب شده است، مطرح میشود(کاظمی، 1374، 12).
اساسیترین و زیربناییترین راهحل، ایجاد تغییر و تحول در فرهنگ است. فرهنگ، نظام پیچیدهای از تفکر، احساس و عمل است. برای ایجاد تغییر در کل نظام فرهنگی، تغییر و تحول در اجزای تشکیلدهنده آن ضروری است. به علت تعامل، همبستگی و تناسب بین اجزاء یک نظام، تغییر در یک جزء به سایر اجزاء راه مییابد و کل نظام را متحول میسازد، مهم نقطه آغازین است. وقتی درباره لزوم ایجاد تغییر، معرفت حاصل شود، در طرز تفکر و نحوه نگرش افراد نیز تغییر بهوجود میآید و بهتدریج، رفتارها و کردارهای افراد در سازمان با پندارها و معرفتهای جدید همساز میشود(زاهدی، 1372، 4). فرهنگ حاکم بر هر جامعه، فرهنگ سازمانی را احاطه کرده است و با آن ارتباطی پیچیده و درهم تنیده دارد. هرچند فرهنگ سازمانی از آن تغذیه میکند ولی درعین حال وجودی مستقل است. باید به این مسأله توجه گردد که چه عواملی موجبات ارتقای سطح فرهنگ یک جامعه را فراهم میآورد و میتواند به عنوان یک عامل مؤثر در این راستا تلقی گردد (آذرنگ، 1380، 9).
نقش فرهنگ در سازمانمیتوان گفت فرهنگ در یک سازمان مانند شخصیت در یک انسان است. فرهنگ سازمانی پدیدهای است که در سازمان است و همه اعضاء اتفاقنظر دارند که یک دست ناپیدا افراد را در جهت نوعی رفتار نامرئی هدایت میکند. شناخت و درک چیزی که فرهنگ سازمان را میسازد، شیوه ایجاد و دوام آن به ما کمک میکند تا بهتر بتوانیم رفتار افراد در سازمان را توجیه کنیم (طوسی، 1382، 3). فرهنگ سازمانی بر تمام جنبههای سازمان تأثیر میگذارد. مطالعات و تحقیقات نشان میدهد که فرهنگ بر تدوین اهداف و استراتژیها، رفتار فردی و عملکرد کارکنان، انگیزش و رضایت شغلی، خلاقیت و نوآوری، نحوه تصمیمگیری، و میزان مشارکت کارکنان در امور، میزان فداکاری و تعهد، انضباط، سختکوشی، سطح اضطراب و مانند آن تأثیر میگذارد (امیرکبیری و طهرانی، 1385، 203).
مفهوم فرهنگ سازمانیبر اساس تئوری زمینه اجتماعی فریس و همکاران (1999)، فرهنگ سازمانی نوعی از محیط اجتماعی سازمانی است که استقرار سیستم مدیریت منابع انسانی در سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد. فرهنگ سازمانی منعکسکننده برخی از الگوهای پنهان از رفتارهای رهبری در سازمان است. اگرچه برخی از پژوهشگران فرهنگ و راهبرد را مترادف با یکدیگر مىدانند، و برخی دیگر فرهنگ سازمانی را به عنوان برآیندی از راهبردهای سازمانی قلمداد مینمایند. فرهنگ به عنوان انگیزهها، ارزشها، باورها، هویتها و تفسیرها یا معانی وقایع مهمی است که در نتیجه تجربه معمول اعضای سازمان یا جامعهای حاصل میشود.
مطالعه فرهنگهای سازمانی در سطوح تحلیل مختلف (سازمانی در برابر اجتماعی)، رویکردهای روششناختی متفاوت (مفهومی، کیفی و کمی) و سازههای مرتبط متنوع به انجام رسیده است(حسینی و همکاران، 1389، 56).
به گفته یکی از صاحبنظران برجسته، فرهنگ سازمانی عبارت است از الگویی از پیشفرضهای اساسی که گروهی خاص در مواجه با مشکلات برای انطباق خود با محیط بیرونی و دستیابی به یکپارچگی و انسجام درونی، خلق، کشف یا ایجاد کرده است. الگویی که کارکردی خوب داشته، کسب اعتبار نموده و میتوان آن را به عنوان راهی درست به اعضای سازمان آموخت تا از همان زاویه و در همان قالب بیندیشند و احساس کنند و عمل نمایند(شین، 1990، 110).
مفهوم فرهنگ سازمانی به عنوان یک عنصر اساسی در مطالعه مؤسسات آموزش عالی مورد توجه قرار گرفته است. ظهور مفهوم فرهنگ در تحقیقات آموزش عالی را باید در گرایش دانشمندان علوم اجتماعی به بررسی فرهنگ سازمانی جستجو کرد. اغلب مطالعهها درباره فرهنگ سازمانی در پی کشف و تفسیر بنمایههای فرایندهای سازمان هستند. فرهنگ سازمانی در کارکنان این توانایی را پدید میآورد تا بازدارندههای بنیادی بقا و سازگاری با محیط را از میان بردارند، فرایندهای درونی را پی افکنند و سرانجام، سازگاری و بقای سازمان را در بستر زمان پابرجا سازند(مظفری و همکاران، 1387، 6).
تعریف فرهنگ سازمانیتعاریف متعددی از فرهنگ سازمانی به عمل آمده است. برخی فرهنگ سازمان را یک نظام اعتقادی میدانند که بین اعضای یک سازمان مشترک است. برخی آن را سلسلهای از ارزشهای مشترک همبسته می دانند، که با مفاهیم نمادی چون داستانها، اسطورهها و تکیهکلامها منتقل میشود. برخی دیگر معتقدند، فرهنگ تنها راه منحصر به فردی است که سازمان بر اساس آن فعالیت خود را انجام میدهند. بهعبارتی، فرهنگ جنبه انسانی سازمان است که با همبستگی هدف مشخص میشود. همچنین فرهنگ سیستمی است متشکل از ارزشها (چه چیزی مهم است و چه چیزی مهم نیست) و عقاید (چطور افراد عمل میکنند و چطور عمل نمیکنند) که در تعامل متقابل با نیروی انسانی، ساختار سازمانی و سیستم کنترل بوده و در نتیجه هنجارهای رفتاری را در سازمان بنا مینهد (منوریان و بختایی 1385، 7).
فرارو (1998) فرهنگ سازمانی را به عنوان هر چیزی که افراد به صورت اعضای نظام اجتماعیشان، دارند، فکر میکنند و انجام میدهند، تعریف میکند؛ و این معیار اساسی رفتار اجتماعی و اقدام یکپارچهشده میباشد. فرهنگهای سازمانی منش و شخصیت یک سازمان را نشان میدهند که این هم روابط کاری روزانه کارکنان را اداره میکند و آنها را در خصوص چگونگی رفتار و مراودهکردن درون سازمان و تشکیلشدن سلسله مراتب، هدایت مینماید (تیسنگ 2010،۲).
بسیاری از صاحبنظران در این مورد اتفاقنظر دارند که مقصود از فرهنگ سازمانی سیستمی از استنباط مشترک است که اعضا نسبت به یک سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفکیک دو سازمان از یکدیگر میشود (رابینز ۱۳۷۸،۳۷۲).
تعریف فرهنگ سازمانی به دلیل مشخصات پیچیده آن، مشکل است؛ زیرا بخشی از صورتهای فرهنگ، غیرملموس بوده و قابل مشاهده نیست. با وجود این سختی، به نظر میرسد که بیشتر نویسندگان بر این نکته اتفاقنظر دارند که فرهنگ سازمانی نقطه محوری و مرکزی عملکرد سازمان است (منوریان و همکاران، 1387، 11).
فرهنگ سازمانی به عنوان مجموعهای از باورها و ارزشهای مشترک بر رفتار و اندیشه اعضای سازمان اثر میگذارد و میتوان نقطه شروعی برای حرکت و پویایی و یا مانعی در راه پیشرفت به شمار آید. فرهنگ سازمانی از اساسیترین زمینههای تغییر و تحول در سازمان است (ایرانزاده و محمودی،1389،1).
شین فرهنگ سازمانی را الگویی از مفروضههای اساسی میداند که بسیار با ارزش تلقی میشود. این مفروضهها توسط یک گروه خاص هنگامی که یاد میگیرند چگونه با مشکلات ناشی از انطباق بیرونی و وحدت درونی در سازمان کنار بیایند ابداع، کشف و توسعه پیدا میکند (هومن، 1381،5). دنیسون و میشرا (2007) در پژوهشی تحت عنوان بررسی نظریه فرهنگ سازمانی و اثربخشی شواهدی را مبنی بر وجود ارتباط میانی 4 ویژگی فرهنگ سازمانی (تعارض، ثبات، انطباق، رسالت) با عملکرد سازمان، نتایج نشان میدهد که عملکرد سازمان با توجه به میزان بازگشت سرمایه و رشد فروش قابل اندازهگیری است و فرهنگ سازمانی نیز با بازده سازمان ارتباط مؤثر و مهمی دارد(داوودی و همکاران، 1391، 129).
اسمارت و هام (2008) پژوهشی تحت عنوان بررسی فرهنگ سازمانی و اثربخشی در کالجهای 2ساله نشاندهنده تفاوت اثربخشی در این کالجها میباشد که به ویژگی چون گروهها، ساختار دموکراسی، سلسله مراتب و شرایط فرهنگی بستگی دارد.
پتی و همکاران (2009) در پژوهشی تحت عنوان رابطه فرهنگ سازمانی با عملکرد سازمانی در دوازده مؤسسه وابسته به کارخانجات برق و الکترونیک نشان دادهاند که توجه به کار گروهی و تشکیل سیستمهای کاری و نیز بهکارگیری سیستم پاداش مبتنی بر عملکرد میتواند عامل مهمی در بهبود و عملکرد سازمانی (بهرهوری) باشد.
مارکولیدد و هک (2009) در مطالعات خود در زمینه فرهنگ سازمانی و عملکرد، فرهنگ سازمانی را مجموعه نظامهای ارزشی سازمان و باورها و اعتقادات مشترک اعضای سازمان بیان کرده و میگویند فرهنگ سازمان بهوسیله ساختار و اهداف، ارزشها و وظایف سازمان، جو، ارزشها و باورهای شخصی شکل میگیرد با این فرض که عوامل مذکور بر عملکرد سازمان مؤثر است.
به طور کلی وجه مشترک همه این تعاریف و تعاریف دیگری که از فرهنگ سازمانی صورت پذیرفته، وجود یک سلسله باورها، اعتقادات و ارزشهای مشترک بین اعضای یک سازمان است. از این رو فرهنگ سازمانی، نظام باورها و ارزشهای مشترکی است که در یک سازمان بهوجود میآید و رفتار افراد آن سازمان را هدایت میکند. مرور نوشتههای صاحبنظران مدیریت مبین این واقعیت است که فرهنگ سازمانی، رفتار کارکنان را در سازمان شکل میدهد. با توجه به اینکه فرهنگ سازمانی، تأثیری بسزا بر رفتار مدیران و کارکنان در تمام سطوح سازمان دارد، آنها با قدرت میتوانند توانایی یک شرکت را در تغییر جهتگیری استراتژیک آن تحت تأثیر قرار دهند (منوریان و بختایی، ۱۳۸۵،۲).
اهمیت فرهنگ سازمانی تنها با بررسی، تغییر و ایجاد یک فرهنگ سازمانی مناسب و انعطافپذیر است که میتوان به تدریج الگوی تعامل بین افراد را در سازمان تغییر داد و از مدیریت دانش به عنوان یک مزیت رقابتی بهره گرفت. از این رو سازمانها باید محیطی برای اشتراک، انتقال و تقابل دانش در میان اعضا بهوجود آورند و افراد را در جهت با مفهومکردن تعاملاتشان، آموزش دهند (صادقی و دیگران ۱۳۸۹،۲).
مهمترین عامل پیچیدهکننده سازمان، محیط سازمان و بهخصوص فرهنگ محیطی سازمان است. بر این اساس برای تجزیه و تحلیل و شناخت پیچیدگیهای سازمان از شناخت محیط و فرهنگ حاکم بر آن گریزی نیست. هر سازمانی در محیطی قرار دارد که فرهنگ خاصی بر آن سایه افکنده است و موجب میشود که اجازه رشد و نمو به هر چیزی را در پیرامون و درون خود ندهد. به بیان دیگر حیات و رشد و نمو سازمانها مستلزم شناخت فرهنگ حاکم بر محیط سازمان است، این فرهنگ همان سیستم غیررسمی حاکم در سازمان میباشد که به آن فرهنگ سازمانی اطلاق میکنیم. فرهنگ سازمانی همان شالوده درونی و ساختار غیرمشخص سازمان است که بر اساس اهداف، فنآوری، ساختار، سیاستها و عملکردها و محصولات سازمان تجلییافته و آشکارترین نمودش را میتوان در رفتار کارکنان مشاهده کرد(رحیمنیا و نیکزاد، 1392، 92).
ابعاد فرهنگ سازمانیمطالعاتی که بر روی فرهنگ سازمانی صورت گرفته است، فرهنگ را مجموعهای متمایز شامل سطوح مختلفی مانند ارزشهای اصلی، هنجارها، باورها، آرمانها، رفتارها و موارد دستساخته بشر میدانند که سازمانها بیش از یک فرهنگ دارند(شِین، 1997، 2). فرهنگ رسمی شامل رفتارها و عقایدی که باید در سازمان تحقق پذیرند و همچنین چشمانداز، رسالت، سیاستها، رویهها و مقررات را در برمیگیرد. اما فرهنگ غیررسمی شامل رفتارها و عقاید واقعی و عینی است که در سازمان بروز و ظهور نموده است(والاس و همکاران، 1999، 551). یکی از نکات مهم در مطالعات فرهنگ سازمانی تأثیر محیط بیرونی بر فرهنگ سازمانی میباشد که ممکن است به صورت مستقیم و غیرمستقیم تأثیر بگذارند(صدری و لییس، 2001، 854).
از وظایف مهم مدیریت سازمان، شناخت مستمر این تغییر و تحولات و درک موقعیت و جایگاه سازمان در این میان است. حرکت سازمان به سوی اهداف خاصش از بستر همین تغییر و تحولات میباشد. همانطورکه در نمودار شماره 1 نشان داده شده است، در یک سازمان، فرهنگ نقشهای متفاوتی ایفا میکند و وظایف گوناگونی را بر عهده دارد که برخی از آنها عبارتند از: اولاً فرهنگ تعیینکننده مرز سازمانی است، یعنی سازمانها را از هم تفکیک مینماید. ثانیاً نوعی احساس هویت در وجود اعضای سازمان تزریق میکند. ثالثاً فرهنگ باعث میشود که در افراد نوعی تعهد نسبت به چیزی به وجود آید که (آن چیز)، بسی بیش از منافع شخصی فرد است. سرانجام فرهنگ موجب ثبات و پایداری سیستم اجتماعی میگردد. فرهنگ از نظر اجتماعی به عنوان نوعی چسب به حساب میآید که میتواند از طریق ارایه استانداردهای مناسب (در مورد آنچه باید اعضای سازمان بگویند یا انجام دهند) اجزای سازمان را به هم متصل میکند. سرانجام، فرهنگ به عنوان یک عامل کنترل به حساب میآید که موجب بهوجودآمدن یا شکلدادن به نگرشها و رفتار کارکنان میشود(رابینز، 1386، 257)

نمودار1- ابعاد فرهنگ سازمانی
عده ای از صاحبنظران در این مورد اتفاقنظر دارند که مقصود از فرهنگ سازمانی سیستمی از استنباط مشترک است که اعضا نسبت به یک سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفکیک دو سازمان از یکدیگر میشود و از آن جا که فرهنگهای حاکم بر سازمانها با یکدیگر متفاوت است، نسخه واحدی برای ارایه وجود ندارد(مژدهی، 1385، 15)
آثار فرهنگ سازمانیفرهنگ سازمانی به کارکنان هویتی سازمانی میبخشد: آنچه که شرکتها و سازمانهای موفق را برجسته میسازد، توانایی آنها در جذب، پرورش و نگهداری کارکنان بااستعداد و خلاق است. مدیران راهبردی و عالی سازمانهای موفق که بیشتر آنها از طبقات پایین سازمان برخواستهاند، چنان روحیه خلاقیت و شکستناپذیری را در کارکنان بهوجود میآورند که حتی آنهایی که در کار شکست خوردهاند، در رتبههای پایینتر به عنوان بهترینها مطرح میشوند. کارگران و کارکنان نیز به نوبه خود همانند کارگرهای سازمانهای موفق دیگر هویت و وابستگی عمیقی نسبت به سازمان خود پیدا خواهند کرد.
فرهنگ سازمانی تعهد گروهی را آسان میسازد: در سازمانهای با فرهنگ توانمند، کارکنان نسبت به ارزشها و اهداف سازمانی احساس تعهد و مسئولیت میکنند. تعهد سازمانی را میتوان به پیوند و وابستگی روانی فرد به سازمان تعریف کرد که در آن احساس درگیربودن شغلی، وفاداری و باور به ارزشهای سازمان جای دارد. در تعهد سازمانی سه مرحله دیده میشود: پذیرفتن، همانندشدن و درونیکردن. در مرحله اول یک عنصر سازمان از پذیرفتن نفوذ دیگران بر خود به یک رابطه خشنودیبخش دست مییابد و خویشتن را برجسته میسازد. در مرحله دوم فرد از تعلق به یک سازمان احساس سربلندی میکند. در مرحله سوم، عضو سازمان در مییابد که ارزشهای سازمان به گونهای درونی و ذاتی او را خشنود و راضی میسازد و با ارزشهای شخصی وی سازگار و همانند است.
فرهنگ سازمانی، ثبات نظام اجتماعی را ترغیب میکند: مؤسسات و سازمانهایی با فرهنگ توانمند معروف به داشتن معیارهای سخت در انجام کار و کنترلهای دقیق و دشوار میباشند. برای نمونه، کارکنان باید معیارهای نظافت و آراستگی را رعایت کنند و ضوابط انجامدادن وظیفه تا جزئیترین نکات آن بهطور مشخص تعیین شده است. بدین ترتیب فضای آکنده از تعهد و هیجان و سختکوشی در سازمان به وجود میآید.
فرهنگ سازمانی به شکلدادن رفتار کارکنان کمک مینماید: سازمان با فرهنگ توانمند، با کمکنمودن به اعضای خود برای پیبردن به محیط کار خود رفتار آنان را شکل میدهد. لذا سازمانهای موفق زمینهای را فراهم میسازند تا کارکنان، برای آشنایی با تمام ابعاد سازمان و مشکلات آن شغل خود را با پایینترین مرتبه و شغل در سازمان آغاز کنند تا به اصول بنیادی کار آشنا شوند. از سوی دیگر افزایش ثبات رفتاری یکی از آثار مهم فرهنگ سازمانی است و بدیهی است که این ثبات در سازمانهای با فرهنگ قویتر بیشتر خود را نشان میدهد(علیاحمدی و همکاران، 1383، 4).
بنابراین فرهنگ قوی باید شرایط (داخلی و بیرونی) سازگاری داشته باشد و عدمسازگاری مناسب بین ارزشهای فرهنگی و اهداف و تعهدات سازمانی و محیطی به کاهش اثربخشی منجر میشود. وجود فرهنگهای قوی و مثبت در سازمانها برای دستیابی به تعالی و نوآوری یک ضرورت است. لذا، ماهیت و محتوای ارزشها عامل اصلی در تأثیر فرهنگ بر اثربخشی سازمان است. اگر ارزشهای غالب، هدف و راهبردیهای سازمانی را حمایت میکند، فرهنگ یک سرمایه مهم است و برعکس، ارزشهای غلط فرهنگ را به یک مانع جدی برای اثربخشی سازمانها تبدیل میکند(رحیمنیا و نیکزاد، 1392، 94).
فرهنگ سازمانی در پی شناسایی عواملی که میتواند به ارتقای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در میان کارکنان سازمان منجر شود، میتوان به وجود فرهنگ سازمانی قوی اشاره کرد. یکی از نتایج عمده وجود فرهنگ سازمانی قوی این است که جابهجایی کارکنان را بشدت کاهش میدهد. (رضائیان، 1390، 294). فرهنگ قوی موجب میشود اعضای سازمان درباره جایگاه و محل آن اتفاقنظر کامل داشته باشند. چنین اتفاقنظر کاملی باعث انسجام، وفاداری و ایجاد تعهد زیاد نسبت به سازمان میشود (رابینز، 1390،376).
همینطور فرهنگ سازمانی به طور قابلتوجهی بر برونداد کارکنان مثل بهرهوری، غیبتکاری و رضایتشغلی نیز تأثیر میگذارد. فرهنگ سازمانی این توان را دارد که فعالیتهای روزانه کارکنان را به منظور رسیدن به اهداف برنامهریزیشده ادغام و یکپارچه کند و به سازمانها کمک میکند تا بخوبی با محیط خارجی به منظور پاسخ سریع و مناسب، انطباق و سازگاری پیدا کنند.
فرهنگ سازمانی در زمره مهمترین عاملهای وحدتبخش و انسجامآفرین در عرصه فعالیتهای سازمانی به شمار میرود. بنابراین وجود فرهنگ سازمانی ضعیف، جو بسته و ناسالم به آشفتگی و فشار روانی منجر میشود که نشانههای آن احساس درماندگی، انزوا، ناامیدی، سرخوردگی و بدبینی نسبت به خود و دیگران است و آثار آن به صورت کاهش بهرهوری و نارضایتی شغلی ظاهر میشود (مصطفویراد، 1389 :52).
کراسوس (2006) عنوان میکند که تعهد افراد نه تنها با کار آنها بلکه با ارزشها و باورهای فرد نیز مرتبط است. این ارزشها و باورها هر قدر قوی باشد، فرهنگ آن سازمان قوی است که در این فرهنگ، مدیریت برای هدایت رفتار کارکنان کمتر به قوانین و روشهای رسمی نیاز دارد؛ زیرا وقتی کارکنان فرهنگ سازمان را بپذیرند، راهنمای رفتار ذاتی آنها میشود (رابینز، 1390: 377). فرهنگ سازمانی، که محصول فرعی فرهنگ اجتماعی است به نوبه خود بر ارزشها، اخلاق، نگرشها، پیشفرضها، و انتظارهای فرد اثر میگذارد و در رفتار وی جلوهگر میشود(حسنی و همکاران، 1391، 17).
فرهنگ سازمانی از چهار بعد، عملکرد و کارائی سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد:
اولاٌ، فرهنگ ممکن است باعث پیشبرد کارائی اقتصادی شرکت از طریق ارتقاء اعتماد به نفس و سطح شخصیتی کارکنان در داخل سازمان شود.
ثانیاً، فرهنگ ممکن است ازطریق ایجاد یک مکانیسم تشویقی از طریق افزایش بهرهوری سازمان باعث افزایش داراییهای شرکت شود.
ثالثاً، فرهنگ ممکن است کلیه اهداف اقتصادی و اجتماعی را که سازمان بدنبال رسیدن به آنها میباشد تحت تأثیر قرار دهد.
رابعاً، فرهنگ سازمانی ممکن است باعث تقویت ساختار ارتباطی و هماهنگی سازمان گردد. همچنین مطالعات انجام شده بوسیله اسکات و همکارانش نشان میدهد که تأثیر فرهنگ سازمانی در حفظ سلامتی سازمان از طریق ایجاد تیمهای کاری، هماهنگی و همبستگی بین بخشهای مختلف که نهایتاً منجر به بهبود کیفیت مستمر میشود، صورت میگیرد مطالب یاد شده و بسیاری از تحقیقاتی که در زمینه فرهنگ سازمانی انجام شده است، نشان میدهد که شناخت فرهنگ سازمانی به عنوان یک ضرورت مهم، در اولویت فعالیتهای مدیران سازمانها قرار دارد، چون با شناخت درست و دقیق این فرهنگ و آشنایی با ویژگیهای آن، مدیریت میتواند برنامههای کوتاهمدت، میانمدت و بلندمدت خود را سامان داده و خود را برای رویارویی با بازار سرشار از تحول و رقابت آماده نماید (دیویدسان، 2004، 15).
مدلهای فرهنگ سازمانینظریهپردازان مختلفی در ایجاد مبانی و چارچوبهای اولیه لازم برای شناخت و مدیریت فرهنگ سازمان نقش داشتهاند. این گروه که میتوان آنها را نظریهپردازان پیشگام دانست، در نظریات خود بسترها و مبانی لازم را برای سایر پژوهشگران جهت مطالعه فرهنگ سازمانی و ارائه الگوهای عملیاتی کاربردی در این حوزه فراهم نمودهاند. در ادامه ضمن معرفی اجمالی تعدادی از این الگوها، الگویی که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته به شکل کامل تشریح میگردد. لازم به ذکر است که الگوهای بررسی فرهنگ سازمانی، متعدد هستند که در این تحقیق فقط تعداد محدودی از آنها معرفی میگردند.
مدل دنیسون
914400781685پروفسور دانیل دنیسون(2000) تحقیقاتی در زمینه فرهنگ سازمانی و اثربخشی سازمان انجام داد. وی در مدل خود ویژگیهای فرهنگی را اینگونه برشمرد:
1.درگیرشدن در کار، 2. سازگاری، 3. انطباقپذیری، 4. مأموریت یا رسالت.
شکل 1 : مدل فرهنگ سازمانی دنیسون(ایران زاده و محمودی، 1389، 56).
این مدل، بر اساس چهار ویژگی فرهنگی زیر که تأثیرگذاری قوی بر عملکرد سازمانی دارند، بنا نهاده شده است: درگیرشدن در کار ، سازگاری ، انطباقپذیری و مأموریت یا رسالت. هر یک از این ویژگیها با سه شاخص اندازهگیری میشوند (دنیسون ۲۰۰۰ ،۳۵۷-۳۵۴).
١) درگیرشدن در کار: سازمانهای اثربخش افرادشان را توانمند میسازند، سازمانشان را حول محور تیمها تشکیل میدهند و قابلیتهای انسانی را در همه سطوح توسعه میدهند. اعضای سازمان به کارشان متعهد شدهاند و احساس میکنند که خود، قطعهای از سازمان هستند. افراد در همه سطوح احساس میکنند که در تصمیمات نقش دارند و اینهاست که بر کارشان مؤثر خواهد بود و کارشان به طور مستقیم با اهداف سازمان متصل است. همانگونه که یک مدیر اجرایی در یک شرکت کرهای بیان کرده است: "درگیری زیاد در کار به معنای یک مغزدرگیرشده است- افراد ذهنها و قلبهایشان را در شغل به کار میگیرند و هر آنچه در توان دارند در این راه به کار میبرند." این ویژگی با سه شاخص اندازهگیری میشود:
الف) توانمندسازی: افراد، اختیار، ابتکار و توانایی برای ادارهکردن کارشان دارند. این امر نوعی حس مالکیت و مسئولیت یا جوابگویی در سازمان ایجاد میکند.
ب) تیمسازی: در سازمان به کار گروهی در جهت اهداف مشترک، ارزش داده میشود. به طوری که همه کارکنان احساس میکنند به طور دوسویه پاسخگو هستند. این سازمانها برای انجام کارها بر تلاش تیم تکیه میکنند.
ج) توسعه قابلیتها: سازمان به منظور باقیماندن در صحنه رقابت و تأمین نیازها به طور مستمر به توسعه مهارتهای کارکنان میپردازد.
۲) سازگاری (ثبات): تحقیقات نشان داده است، سازمانهایی که اثربخش هستند، استوار و به خوبی یکپارچه میباشند و رفتار کارکنان از مجموعهای از ارزشهای بنیادین نشأت گرفته است. سازمانها با این ویژگیها فرهنگی قوی و متمایز دارند که تأثیری قابلتوجه بر رفتار کارکنان میگذارند. در این مدل این ویژگی با سه شاخص اندازهگیری میشود:
الف) ارزشهای بنیادین: اعضای سازمان در مجموعهای از ارزشها که حس هویت و انتظارات آنها تشکیل میدهند، شریکاند.


ب) توافق: اعضای سازمان قادرند در موضوعات بحرانی به توافق برسند. این مورد شامل سطوح زیرین یا اساسی و توانایی برای ایجاد صلح در اختلافات است.
ج) هماهنگی و یکپارچگی: واحدهای سازمانی با عملکردهای متفاوت قادرند برای رسیدن به اهداف مشترک، به خوبی باهم کار کنند. مرزهای سازمانی با این گونه کارکردن به هم ریخته نمیگردد.
۳) انطباقپذیری: سازمانهایی که به خوبی یکپارچه هستند، اغلب بهسختی تغییر مییابند. یکپارچگی درونی و انطباقپذیری بیرونی را میتوان موضوعی منحصربهفرد بهحساب آورد. سازمانهای انطباقپذیر بهوسیله مشتریانشان هدایتشونده، ریسک میکنند و از اشتباهات خود درس میگیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند. در این مدل این ویژگی با سه شاخص اندازهگیری میشود:
الف) ایجاد تغییر: سازمان قادر است راههای انطباقی برای تحقق نیازهای تغییر ایجاد کند. همچنین قادر است محیط را بشناسد، در برابر روندهای جاری به سرعت واکنش نشان دهد و تغییرات آینده را پیشبینی کند.
ب) مشتریگرایی: سازمان مشتریان را درک میکند، تحتتأثیر آنها واقع میشود و نیازهای آینده آنها را پیشبینی میکند. درحقیقت، مشتریگرایی درجهای است که طی آن هدایتشدن سازمانها به سمت رضایت مشتریان نشان داده میشود.
ج) یادگیری سازمانی: سازمان، علائم محیطی را در جهت فرصتهایی برای تشویق نوآوری، کسب دانش و توسعه قابلیتها، دریافت، ترجمه و تفسیر میکند.
۴) مأموریت: شاید، مهمترین ویژگی فرهنگ، مفهوم مأموریت میباشد. سازمانهایی که نمیدانند کجا هستند، معمولاً به بیراهه میروند. سازمانهای موفق درک واضحی از هدف و جهت خود دارند، اهداف سازمانی و استراتژیک را تعریف میکنند و چشماندازی از آنچه سازمان در آینده به دنبال آن است، اظهار مینمایند. این ویژگی به وسیله سه شاخص اندازهگیری میشود:
الف) گرایش و جهت استراتژیک: گرایشهای استراتژیک واضح، اهداف سازمانی و اینکه چگونه هر شخص خود را در پیشه یا صنعت مشارکت دهد، نشان میدهند.
ب) اهداف و مقاصد: دسته روشنی از اهداف و مقاصد با مأموریت، چشمانداز و استراتژی پیوند مییابند و سمت و سوی کار هر فرد را مشخص میکنند.
ج) چشمانداز: سازمان یک دیدگاه مشترک از وضعیت آینده دارد. آن ارزش بنیادی را ابراز میکند، قلب و ذهن افراد سازمان را تسخیر میکند، ضمن آنکه در همین زمان راهنما و مسیر را مهیا میکند (دنیسون ۲۰۰ ،۳۵۷-۳۵۴).
مدل فرهنگ سازمانی پارسونزتالکوت پارسونز یکی از اولین کسانی است که توانست الگوى تحلیلی جامع و کلی را که برای تحلیل همه انواع فعالیتهای جمعی مناسب است، ارائه نماید. الگوى او به AGIL مشهور است و بیانگر آن است که سیستمهای اجتماعی برای بقاء و ادامه حیات خود باید چهار کارکرد اساسی داشته باشند و معتقد است بسته به محیط اجتماعی حاکم بر سازمان، هر یک از انواع سازمانها یکی از کارکردهای زیر را مورد تأکید بیشتری قرار میدهند. این کارکردها عبارتند از(الوانی و معمارزاده، 1390):
انطباق،
دستیابی به هدف،
انسجام و یکپارچگی،
نهفتگی.
مدل مبتنی بر هفت S شرکت مکینزی
شرکت مکینزی، در طرح مفهوم فرهنگ سازمانی در مدیریت سهم بهسزایی دارد. طی دهه 80، حداقل پنج کتاب معتبر و پرفروش در زمینه فرهنگ سازمانی توسط این شرکت و با همکاری محققین برجسته دانشگاههای معتبر آمریکا نظیر وارد و استانفورد، ارائه گردیده است. یکی از این نوشتهها، هفت عامل مهم را به عنوان عوامل فرهنگ سازمانی اثربخش معرفی میکند که هر کدام از این عوامل با حرف S شروع میشوند.
به عقیده این نویسندگان، راهبرد، ساختار سازمانی و سیستمهای رایج در سازمان سه عامل سخت به شمار میآیند و شیوه مدیر، مهارت کارکنان و نهایتاً هدفهای حاکم نیز به عنوان عوامل نرم فرهنگ سازمانی محسوب میشوند. این عوامل با تطابق و همبستگی با هم قادرند اثربخشی سازمان را تضمین کنند(کیا، 1370).
مدل اوشی
«اوشی» فرهنگهای سازمانی را در سه گروه از مؤسسات با عناوین «مؤسسات نمونه آمریکایی»، «مؤسسات نمونه ژاپنی» و «مؤسسات آمریکایی از نوع Z» مشخص کرده و تجزیه و تحلیل نمود. «اوشی» بر مبنای این تحلیل، فهرستی از هفت موضوع اساسی را ارائه نمود که این سه نوع مؤسسه میتوانستند بر مبنای آن مورد مقایسه قرار گیرند. این هفت موضوع عبارتند از: احساس تعهد نسبت به کارمندان، ارزیابی، مسیر شغلی، نظارت، تصمیمگیری، مسئولیت و توجه به افراد(شریفزاده و کاظمی، 1381).
مدل پیتر و واترمن
مدل پیتر و واترمن، نمونهای از مؤسسات بسیار موفق آمریکایی را انتخاب نمودند و درصدد برآمدند تا روشهای مدیریتی را تشریح کنند که به موفقیت این مؤسسات منجر شده است. «مورهد و گریفین» در کتاب رفتار سازمان خود چارچوب پیتر و واترمن را تحت عنوان نشانههای یک شرکت عالی آوردهاند که در جدول زیر ارائه میگردد (الوانی و معمارزاده، 1390).
جدول 1 - چارچوب پیتر و واترمن
نشانههای یک شرکت عالی
تعصب نسبت به عمل
نزدیکی به مشتری
تشویق استقلال و کارآفرینی
تشویق بهرهوری از طریق افراد
واگذاری مدیریت
فعالیت در حوزه تخصص مربوطه
ستاد کوچک و ساده
سازماندهی دقیق و غیردقیق به طور همزمان
مدل لیتوین و استرینگراین دو محقق نه عامل را به عنوان مهمترین عناصر تشکیلدهنده فرهنگ سازمانی در نظر گرفتهاند که عبارتند از:
استانداردها
مسئولیتها
تشویق و ترغیب
خطرپذیری
حمایت مدیریتی
تضاد و تعارض
صمیمت و گرمی افراد
ساختار
هویت(ابزری و دلوی، 1385).
الگوی کرتلوینمطالعهای که توسط کرتلوین صورت گرفت بر شیوه یا سبک مدیریت متمرکز بود. وی نتیجه گرفت که یک فضای انسانمدار، ایجادکننده سطح بالایی از عملکرد و رضایتمندی خواهد بود و لازمه آن توجه به انسانها، انگیزهها و نیازهای آنان در عوامل تشکیلدهنده فرهنگ سازمانی است که شامل هفت عامل زیر میشود:
فرآیندهای رهبری، انگیزه، ارتباطات، تصمیمگیری، هدفگذاری، فرآیند کنش متقابل و کنترل، الگوی کرتلوین و لیتوین بیشتر به عوامل رفتاری توجه دارد (ابزری و دلوی، 1385).
مدل استیفن رابینزرابینز ده شاخص برای فرهنگ سازمانی مطرح کرده است. با توجه به اینکه الگوی استفاده شده در تحقیق، الگوی رابینز میباشد در ادامه به تشریح هر کدام از این شاخصها پرداخته میشود:
1) خلاقیت و نوآوری فردی
نوآوری در برگیرنده هر کار و اقدامی است که سازمان را در یک حوزه راهبردى جدید قرار دهد. نوآوری میتواند شامل توسعه و ایجاد محصول یا خدمت جدید، فرآیند ساخت و تولید جدید، فناورى جدید یا تغییر در مسیر و جهت راهبردى سازمان باشد(فانی و حسینینژاد، 1381). این ویژگی به میزان مسئولیت، خلاقیت فردی، آزادی عمل و استقلال افراد اشاره دارد. «توانایی آفریدن چیزی نو» متداولترین تعریفی است که از خلاقیت میشود. محیط و فرهنگ سازمانی نقش مهمی در خلاقیت افراد شاغل ایفا میکند(سعادت، 1372).
سازمانهایی که دارای گرایش سلسله مراتبی شدید هستند، روحیه ابتکار در آنها پایین است و بالعکس هر چه مسئولیت، آزادی و استقلال افزایش یابد، میزان ابتکار و عملکرد افراد افزایش خواهد یافت. لذا منظور ما میزان مسئولیت، آزادی، استقلال و توانایی است که افراد درون سازمان برای نوآوری دارا باشند(فانی و حسینینژاد، 1381).
2)هدایت
به میزان ایجاد مقاصد صریح و انتظارات عملکردی صحیح توسط سازمان اشاره دارد. هدایت، فرآیندی است که در آن افراد نسبت به وظیفه و کار خود آشنا مىشوند تا نهایتاً بدانند که انجام درست کارها چگونه است. لازمه این فرآیند مشخصکردن استاندارد مرتبط با عملکرد و روشنکردن اهداف است. لذا منظور ما حدی است که سازمان، اهداف و انتظارات عملکرد را به صورت واضح و روشن بیان میکند تا کارکنان نسبت به آن آگاهی یابند(سلمانینژاد و همکاران، 1391، 137).
3) سیستم پاداش
میزان یا درجهای است که شیوه تخصیص پاداش بر اساس شاخصهای عملکرد کارکنان قرار دارد و نه بر اساس سابقه خدمت، پارتیبازی و این قبیل شاخصها. به جبران خدمتی که فرد در سازمان انجام میدهد، در ازاء وقت و نیرویی که او در سازمان و به خاطر نیل به اهداف سازمان صرف میکند و به تلافی خلاقیت و ابتکارات وی برای یافتن و به کارگیری رویهها و روشهای کاری جدیدتر و بهتر، سازمان به فرد پاداش میدهد(دارایی، 1380). لذا منظور ما از سیستم پاداش، میزانی از پاداش است که بر مبنای معیارهای عملکرد و شایستگی کارکنان صورت میگیرد (فانی و حسینینژاد، 1381).
4) نظارت
میتوان نظارت و کنترل را در یک پیوستار که از خود کنترلی یا کنترل از درون به کنترل مستقیم یا کنترل بیرونی در نوسان است، نشان داد و منظور حدی است که سازمان برای کنترل رفتار کارکنان به قوانین و مقررات و سرپرستی مستقیم متوسل میشود که هرچه کمتر باشد معنای ضمنی آن این است که سازمان به حدی از بلوغ رسیده است که خود کنترلی را پذیرفته و کمتر به راهکارهای رسمی کنترل متوسل میشود(همان، 1381).
5) الگوهای ارتباطی
منظور از الگوهای ارتباطی، ارتباطات در ساختار رسمی سازمان است. بدینمعنی که در بعضی سازمانها، ارتباطات محدود به سلسله مراتب رسمی سازمان است که الگوی متمرکز و رسمی بر آن حاکم است و ارتباطات از طریق زنجیره رسمی و نمودار سازمانی در جریان است. بنابراین در اینجا منظور مشخصکردن حدی است که ارتباطات سازمانی به سلسله مراتب رسمی اختیار در سازمان محدود میشود(همان، 1381).
6) انسجام
سازمانها هم به انطباق بیرونی و هم به انسجام درونی نیاز دارند. انسجام برمبنای بازار از راه کارهای بیرونی انسجام و به معنی هماهنگی و همکاری سازمان در مواجهه با عوامل خارج از سازمان مانند اربابرجوع است. بهعبارتی اگر سازمان را به صورت یک سیستم متشکل از اجزاء بدانیم، انسجام همچون چتری برای این اجزاست که آنها را متحد میکند. انسجام از طریق زنجیره ارزش افزوده اجزاء (که از راهکارهای درونی انسجام است)، اشاره به هماهنگی و همکاری واحدهای درون سازمان دارد. به طور کلی صرفنظر از انسجام درونی و انسجام بیرونی، انسجام به معنای یکپارچگی وحدت و پیوستگی افراد، گروهها و واحدها در سازمان جهت پیوستن به همدیگر برای تحقق اهداف مشترک است (یینگ و بین احمد، 2009، 54).
7) حمایت مدیریت
یکی از ابعاد حمایت مدیریت، کمک به زیردستان است که گاهی فراتر از زندگی سازمانی فرد مىباشد و به مواردی مربوط است که به زندگی شخصی او باز میگردد. پس میتوان چنین گفت که مرکز و محور حمایت مدیریت در روابط مدیر و زیردست نمایان میشود که تحت عنوان «وابستگی متقابل مدیر زیردست» مرسوم است، چون زیردست وابستگی مشخصی به مدیر در مورد آنچه که مربوط به انجام وظایف است، دارد. از سوی دیگر مدیر هم به زیردست جهت انجام امور و تحقق هدف وابسته میباشد. بنابراین مشخص است که باید مدیر از زیردستان حمایت کند و به درخواست کمک آنها جواب مثبت بدهد، ضمن آنکه یکی از مسئولیتهای اصلی مدیران پرورش و نگهداری نیروی انسانی است؛ نیروی انسانی که با انگیزه بالا و با موفقیت در راستای اهداف سازمان قدم بر می دارد و مدیران را در قبال حمایت از خود متعهد میسازد (یینگ و بین احمد، 2009، 55).
8) هویت سازمانی
هویت سازمانی توسط بعضی از صاحبنظران به عنوان احساس ادراک جمعی اعضاء سازمان در مورد جنبهها و ابعاد مختلف سازمان تعریف شده است که این ادراک جمعی، عمیق و نسبتاً پایدار میباشد و موجب تفکیک سازمان از دیگر سازمانها میشود. جنبههای محوری و عمیق هویت سازمانی در برابر تغییرات زودگذر و ناپایدار مقاومت نشان میدهند (به این دلیل که آنها به تاریخ و گذشته سازمان به شدت وابستهاند). هویت سازمان حدی است که اعضاء سازمان خود را با کل سازمان نه با گروه خاص یا با رشته تخصصی خود یکی مىدانند و دوست دارند که با آن، مورد شناسایی قرار گیرند؛ مواردی مثل میزان تعهد، وفاداری به سازمان، احساس غرور و افتخار از عضویت در سازمان، تمایل به ماندن در سازمان (فانی و حسینینژاد، 1381).
9)خطرپذیری
تحمل خطرپذیرى، حدی است که کارکنان مخاطرهجویی، قبول مسئولیت و نوآوری را دوست داشته و در عین حال که از جانب سازمان تشویق میشوند همراه با شهامت، توانایی و دانایی از موقعیتهای خطر مدار استقبال میکنند (همان، 1381).
10) تضاد یا برخورد آراء
بیشتر مدیران با فرهنگهای مختلف و گوناگونی سر و کار دارند. بنابراین بروز تضاد در بین افراد سازمانها و حتی ملل امری غیرقابل اجتناب است. تضاد در خردترین سطح آن یعنی تضاد بین افراد، تضادی است که بین دو یا چند نفر که در میان خود اختلافی در مورد نگرشها، ارزشها و رفتار مشاهده میکنند به وجود میآید. قابل ذکر است که در فرآیند تضاد، ارزشها و تمایلاتی که هسته هر تضادی هستند به وسیله فرهنگ تعریف میشوند که به شکلدهی ادراک افراد از خود و دیگران منجر میشود. بنابراین فرهنگها درحالیکه با یکدیگر تفاوت دارند، در شکلگیری روشهای تحمل تضاد به وسیله طرفین مؤثر هستند(سلمانینژاد و همکاران، 1391، 137).
مدل کامرون و کوئینکامرون و کوئین (2005) فرهنگ سازمانی را ارزشهای بنیادین، فرضیات، تفاسیر و نگرشهایی میدانند که یک سازمان را توصیف میکنند. این دو صاحبنظر جهت تشخیص و تسهیل تغییر در فرهنگ سازمانی از چارچوب ارزشهای رقابتی استفاده مینمایند. آنها 39 شاخص اثربخشی سازمانی را با استفاده از یک تحلیل آماری مورد بررسی قرار دادند که دو بُعد اصلی بهدست آمد که شاخصها را درون چهار خوشه اصلی جای میدهد(والمحمدی و روشنضمیر، 1392، 121).
96456540640
شکل 1. مدل فرهنگ سازمانی (کامرون و کوئین، 35،2005)
طبق شکل 1، این دو بُعد با همدیگر چهار بخش را تشکیل میدهند که هر بخش بیانگر یک مجموعه مشخص از شاخصهای اثربخشی سازمانی میباشد. توانایی این ابعاد و غنای چهاربخش به دستآمده، کامرون و کوئین را بر آن داشت تا هر یک از این چهاربخش را بهعنوان یک گونه فرهنگی در نظر گیرند. بدینمعنی که هر بخش بیانکننده فرضیات اساسی، گرایشها و ارزشها (عناصری که یک فرهنگ سازمانی را شامل میشود) میباشد. کامرون و کوئین چهار نوع فرهنگ سازمانی را با نامهای فرهنگ سلسله مراتبی، فرهنگ بازاری، فرهنگ قبیلهای و فرهنگ ویژهسالاری را معرفی میکنند (کامرون و کوئین، 35،2005).
کارکردهای نظام فرهنگی در سازمانهابر نظام فرهنگی هر سازمانی کارکردهای گوناگونی مترتب است که در اینجا به دلیل اهمیت و ارتباط موضوع به برخی از آنها اشاره میشود:
ایجاد ارتباط جمعی
ارائه هویت فرهنگی خاص به اعضا
حفظ و تداوم بقای جامعه
ایجاد و حفظ همبستگی و انسجام اجتماعی
آسانسازی تعهد گروهی
کمک به شکلدادن رفتار کارکنان
بهبود اعتماد متقابل و ترغیب کارکنان به همکاری بیشتر
برخورداری از تفکری همسان در گرفتن تصمیمهای سازمانی
دقت در فرآیند نظام کنترل سازمان
کاهش مشکلات ارتباطی و بهبود روابط کاری
یکسانسازی ادراک، بینش و نگرش افراد سازمانی
توجیه و مقبولسازی رفتارهای سازمانی اعضا
قوت و ضعف فرهنگ سازمانیبرخی صاحبنظران فرهنگ سازمانی را به فرهنگ قوی و ضعیف تقسیم کردهاند. در فرهنگ سازمانی قوی، ضمن اینکه بین عناصر آن سازگاری هست، اعضای سازمان در مورد اهمیت اعتقادات و ارزشهای مشترک، اتفاقنظر دارند و این ارزشها به عنوان ابزاری قوی بر تعهد و رفتار کارکنان تأثیر دارد ( گوردن، 1999، 784).
ترنسدیل و آلنکندی برای فرهنگ سازمانی قوی اجزایی را به شرح زیر برمیشمارند:
فلسفه مشترک فراگیر
علاقهمندی به افراد
شناخت قهرمانان
اعتقاد به شعائر و مراسم
درک مطلوب از انتظارات و قواعد غیررسمی
اعتقاد اعضای سازمان به اینکه، آنچه غالب کارکنان انجام میدهند برای بقیه افراد نیز اهمیت لازم را دارد (ایراننژادپاریزی و همکاران،1386 ،36).
میزان قدرت و اقتدار فرهنگهای سازمانی مختلف را میتوان بر اساس دو معیار بسیار مهم "تعداد اعضای متعهد به ارزشها" و "میزان تعهد اعضا به ارزشها" تعیین کرد؛ بدین ترتیب با قراردادن این معیارها در کنار هم ماتریس چهاروجهی بهدست میآید که بیانگر سه نوع فرهنگ سازمانی به شرح نمودار شماره 1 است:

نمودار شماره 1: انواع فرهنگ سازمانی به لحاظ قوت و ضعف (علی احمدی و همکاران، 1383)
در فرهنگهای قوی هر عضو سازمان از اهداف، شناخت کافی دارد و برای تحقق اهداف سازمانی فعالیت میکند. فرهنگ قوی، افراد را قادر میسازد درباره آنچه انجام میدهند، احساس بهتری داشته باشند به گونهای که به کار بهتر منجر شود (دیل و کندی،1982، 15).
فرهنگ سازمانی قوی، که بر ارزشهای اصلی سازمان مبتنی است بر رفتار افراد تأثیرات شدیدتری دارد و موجب میشود تا جابهجایی کارکنان بشدت کاهش یابد؛ سازمانهای مذهبی، مکتبهای اندیشه و شرکتهای ژاپنی هر یک نمونهای از سازمانهایی هستند که فرهنگهای قوی دارند (اعرابی و پارساییان، 1386).
فرهنگ قوی به روشهای مختلف و توسط صاحبنظران مختلف تحت عنوان چسبندگی و ارتباط، توافق و یکنواختی، ثبات و شدت، موافقت و تناسب، استوار، نافذ و به عنوان کنترل درونی تعریف شده است (زارعی متین 1374،28).
گونهشناسی فرهنگ سازمانیاز زمانی که فرهنگ به عنوان یکی از موضوعات قابل بررسی و تأمل در سازمانها مورد توجه قرار گرفت، رویکردها و نگرشهای مختلفی در خصوص آن توسط اندیشمندان ابراز شد. این رویکردها به گونهای شکل یافت که نتیجه آن برداشتهای گوناگون و جنبههای نظری در خصوص شاخصهای فرهنگی بود به طوری که تعاریف گوناگونی برای تشریح این پدیده اجتماعی مطرح شد. در هر یک از این تعاریف نکات قابلتوجهی مطرح میشد از این رو، این مسئله سبب شد تا الگوهای گوناگونی برای معرفی فرهنگ سازمانها به وجود آید.
از آنجا که این تحقیق درصدد طراحی الگوی مطلوب فرهنگ سازمانی است، ضروری است هر چند گذرا الگوهای فرهنگ سازمانی را مرور کند که تاکنون توسط اندیشمندان و صاحبنظران این عرصه طراحی و تبیین شده است؛ به همین منظور در قالب جدول شماره 1، برخی از معروفترین الگوها را عرضه میکند که بر دو طیف از گونهشناسیها مبتنی است(سلطانی، 1391، 105):

بخش دوم: بهرهوری سازمانیفعالان بخش خصوصی در چارچوب انبوهی از تشکلهای غیردولتی، بنگاههای کوچک و متوسط، خوشههای صنعتی و کارآفرینان از طریق نوآوری و خلاقیت و تولیدات مبتنی بر دانش، از عوامل اصلی رشد و توسعه صنعتی در همه کشورها محسوب میشوند. این فعالان به عنوان عوامل تولیدی واسطه و یا نهایی و نیز مصرفکننده خدمات و کالاها، نقش تعیینکننده و معنیداری در ایجاد اشتغال و تولید ثروت و جلب سرمایههای خارجی در منطقه ایفا مینمایند(قاسمی، 1385).
از سوی دیگر بهبود بهرهوری یکی از مهمترین راهکارهای توسعه اقتصادی، اجتماعی است. بهبود بهرهوری میتواند اصلاح و بهبود فرآیندها، بهبود روابط کاری، اصلاح رفتارهای فردی و گروهی، افزایش انگیزه کاری، افزایش کیفیت زندگی، افزایش سطح رفاه، افزایش اشتغال، افزایش سطح حقوق و دستمزد (به دلیل بهبود تولید و سود در سازمان) را در پی داشته باشد .
هنگامی که کشورهای جهان، اعم از توسعهنیافته، درحال توسعه و یا توسعهیافته از مشکلات اقتصادی نظیر تورم، رکودی یا کسادی اقتصادی آسیب میبینند، به اهمیت بهبود بهرهوری پی میبرند.
هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش عوامل سازمانی در ارتقای بهرهوری نیروی انسانی در صنایع کوچک میباشد. به بیان دیگر دراین پژوهش عوامل سازمانی به عنوان یک عامل مهم و تاثیرگذار بر ارتقای بهرهوری نیروی انسانی مورد مطالعه قرار میگیرد(انصاری و سبزی، 1388، 50).
مفهوم بهرهوریتفاوتهای موجود میان ملل و جوامع از لحاظ سطح بهرهوری و آهنگ تغییرات آن، معیار اساسی سنجش عملکرد اقتصادی آنها است و همین ضابطه است که حساسترین نقش را در رقابت این ملتها بازی میکند (حاجی کریمی،1374، 51).
انجام مطالعات مرتبط به بهرهوری سرانجام منتج به یافتن راههایی میشود که پرصرفهترین استفاده از منابع محدود محصول را تضمین میکند. به همین لحاظ است که اقتصاددانان سازمانهای تولیدی و مراکز تحقیقاتی در سراسر جهان اهمیتی بس عظیم برای مسئله ارتقاء سطح بهرهوری قائلند و باز به همین لحاظ است که این سازمانها و مراکز همه ساله مقادیر هنگفتی سرمایه و وقت صرف پژوهش در این زمینه میکنند. چرا که رابطه مستقیم و مشخص بین سطح بهرهوری و میزان رشد اقتصادی در جوامع مختلف مطلبی، پذیرفتهشده و تأیید شده است(ناظم و شیخی، 1388، 15).
کارگر(1380) تحت عنوان «بررسی رابطه بین مدیریت با بهرهوری سازمانی» در شرکت آب استان کرمان، مشخص نمود:
1. بین سبکهای اجتنابی با سابقه خدمت در سطح 5 درصد، رابطه معنیداری وجود دارد.
2. بین بهرهوری با سبک اجتنابی در سطح 5 درصد، رابطه معنیداری وجود دارد.
در تحقیق دیگری که توسط رهبری (1379)، تحت عنوان بررسی رابطه بین بهرهوری کارکنان با عملکرد آنان در شرکت سایپا صورت گرفته است، مشخص گردید که ارتباط مثبت معنیداری بین بهرهوری و عملکرد مدیران وجود دارد. در تحقیق جورجی 11 (2003)، تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر بر بهرهوری مدیران در سازمانهای دولتی واقع در دانشگاه آریزونا در شهر آریزونا، مشخص نمود که نقش فناوری و سازماندهی نیز در افزایش بهرهوری بیتأثیر نمیباشد، زیرا که ارتباط بین فناوری و سازماندهی با بهرهوری در سطح اطمینان 95/0 گزارش شده است. کوئین (2002) در تحقیقی پیرامون « بررسی ارتباط بین نظارت و برنامهریزی مدیران با بهرهوری در سازمان» نشان داد که نظارت، و برنامهریزی، ارتباط معنیداری را با بهرهوری نشان میدهد. کاپلو(2001) در تحقیقی که پیرامون بررسی عوامل مؤثر در بهرهوری کارکنان انجام داد، نتیجه گرفت که سبک رهبری، وجود نیروهای متخصص و سازماندهی از عوامل مؤثر بر بهرهوری میباشند.
بهرهوری سازمان را تابعی از منابع، مدیریت زیردستان و وظیفههای مدیریتی میداند و معتقد است هدایت کارکنان در جهت استفاده هر چه بیشتر از استعداد و تواناییهایشان، به سطح بالاتری از بهرهوری سازمانی و در نتیجه رضایت شغلی میانجامد. همچنین مدیریت منابع انسانی و کنشهای مدیریتی در خصوصی طراحی شغل، غنیسازی و شکوفایی شغل، جابهجایی و گردش شغلی بر سطح بهرهوری کارکنان مؤثر است. بقاء و کامیابی سازمانها را در گرو توجه مدیران به عوامل محیط خارجی، محیط داخلی (سازمانی) و بازده (نتیجهها) میداند. این عوامل بر یکدیگر تأثیر میگذارند. برای مثال مدیریت سازمان از راه تقویت و پشتیبانی برنامههای آموزشی (عامل داخلی) بر ضوابط قانونی استخدام (یک عامل خارجی) تأثیر میگذارد (ناظم و شیخی، 1388، 16).
مدلهای ارتقای بهرهوری نیروی انسانی
برای ارتقای بهرهوری باید قبل از هرچیز عوامل مؤثر بر بهرهوری را به خوبی شناخت. عوامل مؤثر بر بهرهوری نیروی انسانی را میتوان در قالب تحصیلات، آموزش، تجارب نیروی کار، کیفیت مدیریتی، سرمایهگذاری در تجهیزات، تکنولوژی و محیط اجتماعی دستهبندی کرد (فرانکالانسی و گولال، 1998).
در مدل کانن، عوامل مؤثر بر بهبود بهرهوری نیروی کار عبارتند از: نظام شایسته سالاری، نظام پاداش و خدمت، حقوق ماهانه مکفی، فوقالعادههای شغلی و مزایای بازنشستگی، آموزش و بالندهکردن نیروی کار، بهبود اوضاع کاری و رفاه کارکنان، کارگروهی، نظام پیشنهادات، مشارکت و گردش شغلی کارکنان (طوسی، 1372، 5).