—d1204

مطالعات اکتشافی کلان تبیین کامل مسأله کلیات تحقیق مطالعات کتابخانه‌ای، مصاحبه با خبرگان
مطالعات عمیق و تکمیلی 1. شناخت انواع حملات اینترنتی به ویژه انواع دامگستری
2. شناخت بانکداری الکترونیکی
3. شناخت مجموعههای فازی
4. شناخت سامانهی خبره فازی
5. شناخت مجموعههای ژولیده منابع تحقیق استفاده از تسهیلات اینترنتی و منابع موجود کتابخانه‌ای
بهره گیری از نظریات خبرگان
6. شناخت عوامل و شاخص های مؤثر در تشخیص دام گستری روش شناسی تحقیق کتابخانه‌ای، طراحی پرسشنامه، تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار R و SPSS و اکسل
جمع آوری داده‌ها جمعآوری دادههای مربوط به حدود واژگان فازی هریک از شاخصهای فازی و همینطور داده‌های مربوط به نمونههای واقعی دامگستری ایجاد پایگاه داده مطالعات پیمایشی به کمک پرسشنامه و استفاده از آرشیو حملات دامگستری در وبگاه فیشتنک
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی اولیه طراحی سامانهی خبره فازی اولیه برای تشخیص دامگستری سامانهی خبرهی فازی اولیه برای تشخیص دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی در طراحی سامانهی فازی شناسایی دامگستری با استفاده از نظر خبرگان
استفاده از نرم افزارمتلب
ادامه‌ی جدول 1-1
بهبود سامانهی خبرهی اولیه با استفاده از نظریهی مجموعههای ژولیدهی فازی جمع آوری نمونههای واقعی درگاه پرداخت بانکهای ایرانی و همچنین جمع آوری سایر نمونه‌های دامگستری در بانکهای سراسر جهان برای انجام عملیات کاهش ویژگی مجموعهی ژولیده جهت استخراج اطلاعدهندهترین زیرمجموعه از شاخصهای مؤثر در شناسایی دامگستری در وبگاه بانکهای ایرانی و حذف شاخص‌های زائد دارای افزونگی استخراج مجموعه فروکاست شامل 6 شاخص اصلی و مؤثر از بین 28 شاخص اولیه برای شناسایی دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی استفاده از نرمافزار دادهکاوی Weka
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی ثانویه و بهینه شده طراحی سامانهی خبره فازی-ژولیده برای تشخیص دام‌گستری سامانهی خبره فازی بهینه برای تشخیص دام‌گستری با استفاده از 6 شاخص استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار متلب
اعتبارسنجی سامانهی خبرهی فازی برای تشخیص دامگستری ارزیابی نتایج بدست آمده از پیاده‌سازی سامانهی خبره فازی برای تشخیص دامگستری نتایج ارزیابی شده مقایسه با الگوهای معتبر
1-7- محدودیتهای تحقیقمحدودیت اصلی در این تحقیق دشوار بودن دسترسی به خبرگان در زمینهی دامگستری بود. از آنجا که دامگستری شاخهای کاملاً تخصصی از امنیت اطلاعات در فضای اینترنت است، دسترسی به متخصصانی که در مبحث دامگستری خبره بوده و اطلاعات دقیق داشته باشند کاری دشوار بود.
هدف از ابزار توسعهدادهشده، مدلکردن دقیق فضای عدم قطعیت مسئله به کمک مجموعه‌های فازی بود، از طرفی به علت نبودن چنین درسی در مجموعهی دروس مصوب رشتهی «مهندسی فناوری اطلاعات-تجارت الکترونیکی» در دانشکدهی آموزشهای الکترونیکی دانشگاه شیراز، عدم آشنایی پژوهشگر با «نظریهی مجموعههای فازی» در بدو امر، یکی از محدودیتهای مهم انجام پژوهش بود. لذا پژوهشگر موظف بود پیش از آغاز پژوهش، «منطق فازی» را به صورت کلاسیک فرا بگیرد.
از دیگر محدودیتهای این پژوهش، جمعآوری دادههای فازی بود. جدید بودن موضوع و محدود بودن دسترسی به منابع کتابخانهای کشور به دلیل نبودن منابع علمی مرتبط و عدم درک برخی از خبرگان از موضوع تحقیق، دریافت اطلاعات را با مشکل مواجه میکرد.
همچنین یکی از مهمترین محدودیتهای پژوهش، عدم دسترسی به مثالها و آمار دقیق و واقعی دربارهی دامگستری در بانکهای ایرانی و نیز در دسترس نبودن نمونههای واقعی حملات دامگستری به بانکهای ایرانی بود.
1-8- جنبههای جدید و نوآوری تحقیقدر این پژوهش، ویژگیهای مؤثر در تشخیص حملات دامگستری در وبگاهها و به ویژه بانکداری الکترونیکی ایران معرفی خواهد شد که با استفاده از نظریات خبرگان و روشهای ریاضی و آماری به دست آمده است. نوآوری دیگر این پژوهش طراحی سامانهی خبره برای تشخیص حمله دامگستری با استفاده از ویژگیهای مذکور به صورت کارآمد است.
1-9- نتیجهگیریدر این فصل ابتدا موضوع پیشنهادی معرفی و ضرورت انجام آن تبیین شد و سپس مفاهیم اصلی این تحقیق مانند دامگستری، بانکداری الکترونیکی، مجموعههای ژولیده و سامانهی خبرهی فازی معرفی شدند که در فصلهای آینده به تفصیل بررسی خواهند شد.

فصل دوم- امنیت بانکداری الکترونیکی و حملات دامگستری2-1- مقدمهتجارت الکترونیکی مهمترین دستاورد به‌کارگیری فنّاوری اطلاعات در زمینه‌های اقتصادی است. برای توسعه‌ی تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌‌‌شمار می‌آید. اگرچه طی سال‌های اخیر برخی روش‌های ارائه‌ی خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر دستگاه‌های خودپرداز، کارت‌های بدهی،پیش‌پرداخت و غیره در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار گرفته است، اما تا رسیدن به سطحی قابل قبول از بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است. در این میان بحث امنیت نیز به عنوان رکن بقای هر سامانهی الکترونیکی مطرح است. بدون امنیت، بانک الکترونیکی نه تنها فایدهای نخواهد داشت بلکه خسارتهای فراوانی نیز وارد میکند. دنیای امروز ما تفاوتهای چشمگیری با گذشته دارد. در گذشته پیچیدگی کار رخنهگرها و ابزارهایی که در دسترس آنها قرار داشت بسیار محدود و کمتر از امروز بود. گرچه جرایم اینترنتی در گذشته نیز وجود داشت اما به هیچ وجه در سطح گسترده و خطرناک امروز نبود. رخنهگرهای دیروز، امروزه متخصصان امنیت اطلاعات هستند که سعی میکنند از تأثیرات گسترده‌ی حملات اینترنی بکاهند. امروزه مجرمان اینترنتی نه تنها نیاز به خلاقیت زیادی ندارند بلکه اغلب در زمینهی رخنه از دانش چندانی برخوردار نیستند ولی در عین حال بسیار خطرناک هستند. در فضای اینترنت کنونی حتی کودکان نیز میتوانند به آسانی به رایانهها نفوذ کرده و برای اهداف مخربی از آنها بهره بگیرند. در گذشته هدف رخنهگرها عموماً دانشگاهها، کتابخانهها و رایانههای دولتی بود و اغلب انگیزههای بیضرر و کنجکاوی شخصی منجر به حمله میشد؛ حال آنکه امروز با گسترش پهنای باند، رخنهگرها تقریباً هرآنچه آسیبپذیر است را هدف قرار میدهند (James, 2005).
در این فصل ابتدا بانکداری الکترونیکی را تعریف میکنیم و پس از مرور چالشها و زیرساختهای مورد نیاز آن به معرفی یکی از مهمترین و آسیبرسانترین انواع حملات تهدیدکنندهی بانکداری الکترونیکی یعنی دامگستری میپردازیم. در ادامه آمارهای مربوط به دام‌گستری را بررسی کرده و در نهایت با دستهبندی روشهای تشخیص دامگستری فصل را به پایان میبریم.
2-2- بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی عبارت است از ارائهی خدمات بانکی از طریق شبکه‌های رایانه‌ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند. بانکداری الکترونیکی دربرگیرنده سامانههایی است که مؤسسات مالی و اشخاص را قادر میسازد تا به حساب خود دسترسی داشته باشند و اطلاعاتی درباره‌ی خدمات و محصولات مالی بهدست آورند. در سامانه‌های بانکداری الکترونیکی از فنّاوری‌های پیشرفته‌ی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونیکی استفاده میشود که در نهایت می‌تواند منجر به عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود (سعیدی و همکاران، 1386).
براساس تحقیقات مؤسسۀ دیتامانیتور مهم‌ترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: تمرکز بر شبکههای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای جدید تجارت الکترونیکی. بانکداری الکترونیکی در واقع اوج استفاده از فنّاوری جدید برای حذف دو قید زمان و مکان از خدمات بانکی است (Shah et al., 2005). جدول 2-1 خلاصه‌ای از مزایای بانکداری الکترونیکی را از دیدگاه‌های مختلف بیان میکند.
جدول 2-1 مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبههای مختلف (ساروخانی، 1387)دیدگاه مزایا بانکها و مؤسسات مالی حفظ مشتریان علی‌رغم تغییرات مکانی بانکها
کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه‌ی خدمات
عدم وابستگی مشتریان به شعبه
افزایش قدرت رقابت
مدیریت بهتر اطلاعات
امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری
امکان هدایت مشتری به سوی شبکه‌های مناسب
امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید
کاهش اسناد کاغذی
امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف
افزایش قدرت رقابت
امکان یکپارچه سازی کانالهای توزیع جدید
افزایش بازدهی
کاهش اشتباهات انسانی
سهولت ارائه خدمات
کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب
امکان ارائه آسان خدمات سفارشی
بهینه شدن اندازه موسسه
کاهش هزینهها
کاهش هزینه ارائه خدمات
کاهش هزینه پرسنلی
کاهش هزینه پردازش تراکنشها
کاهش هزینههای نقل و انتقال پول
مشتریان محو شدن مرزهای جغرافیایی
در دسترس بودن خدمات بهصورت 24 ساعته در تمامی روزهای هفته
عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)
کاهش هزینه استفاده از خدمات
کاهش زمان دسترسی به خدمات
افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات
افزایش کیفیت خدمات
عدم وابستگی به شعبه خاص
امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده
افزایش امنیت تبادلات
پاسخ سریع به مشکلات مشتریان
امکان تهیه گزارشهای متنوع
ادامه‌ی جدول 2-1
جامعه کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمعآوری اسکناس
افزایش امنیت تبادلات مالی
رونق تجارت الکترونیکی
2-3- چالشهای بانکداری الکترونیکی در ایراندر این بخش به برخی چالشها و مشکلات توسعه‌ی بانکداری الکترونیکی در ایران اشاره می‌شود. از منظر مشکلات پیادهسازی بانکداری الکترونیکی در بانکهای ایرانی میتوان به سه دسته از عوامل اشاره کرد (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388):
الف- چالشهای قبل از تحقّق سامانه
عدم توسعه‌ی طرحهای مطالعاتی، نیازسنجی و امکانسنجی پیادهسازی فنّاوری‌های جدید
عدم گزینش و پیادهسازی فنّاوری با بالاترین کارایی در جهت رفع نیازها
نبود فرهنگ پذیرش و دانش کم بانکها در خصوص بانکداری و پول الکترونیکی
ضعف مدیریت در به‌کارگیری متخصصان حرفهای در بخش فنّاوری اطلاعات
عدم تغییر در نگرش سنتی نسبت به باز مهندسی فرایندها
ب- چالشهای هنگام تحقّق سامانه
ضعف زیرساختهایی نظیر خطوط پرسرعت مخابراتی
کمبود حمایت مالی و اعتبارات مورد نیاز
نبود یا کافی نبودن مؤسسات خصوصی مورد نیاز و یا عدم حمایت آنان از بانکداری الکترونیکی شبیه مؤسسات بیمه، گواهی‌دهنده‌ها و غیره.
تحریم اقتصادی و دشواری تهیه‌ی تجهیزات و ملزومات سختافزاری و نرمافزاری
نبود تجربه در تهیه‌ی محتوای لازم و کاربرپسند برای وبگاه بانکها
ج- چالشهای پس از تحقّق سامانه
نبود قوانین و محیط حقوقی لازم و عدم استناد پذیری ادلّه‌ی الکترونیکی
عدم تمایل افراد به فاش کردن مسائل اقتصادی خود (خود سانسوری)
نبود انگیزه‌ی کاربری و عدم فرهنگ سازی برای مردم
عدم اعتماد کاربران
فقدان بسترهای امنیتی مانند امضای دیجیتالی و زیرساخت کلید عمومی
لذا برای توسعه و گسترش بانکداری الکترونیکی، مقدمات و زیرساختهای گوناگونی باید وجود داشته باشد که در صورت عدم توسعۀ مناسب این زیرساختها، دستیابی به تمامی مزایای بانکداری الکترونیکی ممکن نخواهد شد.
2-4- زیرساختهای بانکداری الکترونیکیدر این بخش زیرساختها و بسترهای مورد نیاز بانکداری الکترونیکی را معرفی کرده و به اختصار شرح میدهیم (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388).
2-4-1- زیرساخت ارتباطی
مهمترین و اثرگذارترین ابزار در آغاز فرایند بانکداری الکترونیکی دسترسی عمومی به بسترهای زیرساختی ارتباطات الکترونیکی است. در مدیریت بانکداری الکترونیکی باید برحسب نوع خدمات و انتظاراتی که از خدمات جدید میرود از مناسبترین ابزار ارتباطی بهره برد. این ابزار شامل استفاده از شبکهی جهانی اینترنت با پهنای باند متناسب، شبکههای داخلی مثل اینترانت، LAN، WAN، سامانههای ماهوارهای، خطوط فیبر نوری، شبکهی گستردهی تلفن همراه، تلفن ثابت و سایر موارد میباشد.
2-4-2- زیرساخت مالی و بانکی
یکی از مهمترین اقدامات بانکها در مسیر تبدیل شدن به بانکی الکترونیکی ایجاد زیرساخت‌هایی مانند کارتهای اعتباری، کارتهای هوشمند، توسعهی سختافزاری شبکههای بانکی و فراگیر کردن دستگاه‌های خودپرداز است. همچنین تطبیق پروتکلهای داخلی شبکه‌های بین بانکی با یکدیگر و پایانههای فروش کالاها تا نقش کارت‌های ارائه شده از طرف بانک در مبادلات روزمره نیز گسترش پیدا کند.
2-4-3- زیرساخت حقوقی و قانونی
برای اینکه بانکداری الکترونیکی با اقبال عمومی مواجه شود در گام اول باید بسترهای قانونی مورد نیاز آن فراهم شود و با شناخت تمامی احتمالات در فرایند بانکداری الکترونیکی درصد ریسک کاهش و اعتماد عمومی و حقوقی نسبت به سامانههای بانکداری الکترونیکی افزایش پیدا کند. گام دوم برای این منظور، تدوین قانون استنادپذیری ادلّهی الکترونیکی است زیرا در فرایند بانکداری الکترونیکی، رکوردهای الکترونیکی جایگزین اسناد کاغذی میشود. بنابراین قانون ادلّهی الکترونیکی یکی از نیازمندیهای اصلی تحقق بانکداری الکترونیکی است.
2-4-4- زیرساخت فرهنگی و نیروی انسانی
برای توسعهی بانکداری الکترونیکی نیاز جدی به فرهنگسازی برای جذب و توجیه اقتصادی جهت بهرهبرداری از این سامانهها برای مشتریان است.
2-4-5- زیرساخت نرمافزاری و امنیتی
یکی از عوامل مهم در مقبولیت و گسترده شدن فرایندهای بانکداری الکترونیکی توسعه‌ی نرم‌افزاری و افزایش امنیت در سامانههای آن است. در صورتی که زمینه‌ی لازم جهت تأمین این دو نیاز فراهم شود کاربرد عمومی سامانههای الکترونیکی گسترش و تسهیل مییابد، ریسک استفاده از این سامانهها کاهش مییابد و اعتماد و رضایتمندی مشتری افزایش مییابد. برای یک ارسال امن نکات زیر باید رعایت شود(Endicott et al., 2007; Gregory, 2010):
اطلاعات برای گیرنده و فرستنده قابل دسترسی باشند. (در دسترس بودن)
اطلاعات در طول زمان ارسال تغییر نکرده باشد. (صحت)
گیرنده مطمئن شود که اطلاعات از فرستنده مورد نظر رسیده است. (اصالت)
اطلاعات فقط برای گیرنده حقیقی و مجاز افشا شود. (محرمانگی)
فرستنده نتواند منکر اطلاعاتی که میفرستد بشود. (انکار ناپذیری)
2-5- امنیت در بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی متکی بر محیط مبتنی بر شبکه و اینترنت است. اینترنت به عنوان شبکه‌ای عمومی، با مباحث محرمانگی و امنیت اطلاعات مواجه است. به همین دلیل بانکداری اینترنتی و برخط میتواند مخاطرههای فراوانی برای مؤسسات و بنگاههای اقتصادی داشته باشد که با گزینش و انتخاب یک برنامهی جامع مدیریت ریسک، قابل کنترل و مدیریت خواهند بود. حفظ امنیت اطلاعات از مباحث مهم تجارت الکترونیکی است.
امنیت بانکداری الکترونیکی را میتوان از چند جنبه مورد بررسی قرار داد (صفوی، 1387):
امنیت فیزیکی
امنیت کارمندان و کاربران سامانه
امنیت نرمافزار سامانهی یکپارچهی بانکداری الکترونیکی
اینترنت شبکهای عمومی و باز است که هویت کاربران آن به آسانی قابل شناسایی نیست. علاوه بر این مسیرهای ارتباطی در اینترنت فیزیکی نیستند که موجب میشود انواع حملات و مزاحمتها برای کاربران ایجاد شود. به طور کلی میتوان سه مشکل اصلی امنیتی در بانکداری الکترونیکی را موارد زیر دانست (عموزاد خلیلی و همکاران، 1387):
چگونه میتوانیم به مشتری این اطمینان را بدهیم که با ورود به وبگاه و انجام معامله در آن، شماره رمز کارت اعتباری وی مورد سرقت و جعل قرار نخواهد گرفت؟
شنود: چگونه میتوانیم مطمئن شویم که اطلاعات شماره حساب مشتری هنگام معامله در وب، قابل دستیابی توسط متخلفان نیست؟
مشتری چگونه میتواند یقین حاصل کند که اطلاعات شخصی او توسط متخلفان قابل تغییر نیست؟
2-6- تهدیدات و کلاهبرداریها در اینترنتبه طور کلی اهداف متفاوتی را میتوان برای کلاهبرداران اینترنتی برشمرد که عبارتند از : کسب سودهای مالی، تغییر عرف و رسوم اخلاقی، و اهداف گوناکون دیگری که میتواند برای هر فرد متفاوت باشد. در تجارت الکترونیکی، هدف اصلی فریبکاریها، کسب سودهای مالی است. آسیبهای حاصل از خرابکاریهای اینترنتی عبارتند از : از دست دادن سرمایه، رسوایی، خدشهدار شدن حریم شخصی و خسارتهای فیزیکی که هر کدام از این موارد، به دنبال خود از دست دادن زمان و همچنین ایجاد نگرانیهای ذهنی را برای افراد زیاندیده به همراه خواهد داشت (Kim et al., 2011).
طبیعت اینترنت منجر به پررنگ شدن تهدیدات و فریبکاریهای مختلف در آن و گسترش جنبهی تاریک و مبهم شبکه میشود. دسترسی جهانی به اینترنت، سرعت انتشار بالا، گمنامی افراد و عدم ملاقات رو در رو، دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش و همچنین کمبود قوانین مناسب و توافقهای بین المللی از جمله عواملی هستند که موجب شده تا بسیاری از این تهدیدات فراگیر شده و پیگرد آنها دشوار گردد. در ادامه به توضیح مختصر برخی از این عوامل میپردازیم:
الف- گمنامی
بسیاری از وبگاهها، برای عضویت در وبگاه، تنها نشانی یک رایانامه معتبر را از کاربر درخواست میکنند و یک فرد میتواند به عنوان چندین کاربر و با نشانی رایانامههای متفاوت عضو وبگاه موردنظر شود. گمنامی باعث میشود که برخی افراد بدون هرگونه حس بازدارنده به اعمالی مثل حملات اینترنتی، انتشار اطلاعات نادرست و مطالب نامربوط در مورد سایر افراد و ... بپردازند (Kim et al. , 2011).
ب- دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش
دسترسی رایگان به محتواهایی با ارزش بالا، گاهی باعث میشود که ارزش محصولات و خدمات در محیط اینترنت، پایینتر از حد طبیعی خود جلوه کند و کاربران اینترنت همیشه انتظار دریافت محصولات و خدمات رایگان را داشته باشند که این مسئله میتواند به عنوان چالش و تهدیدی برای افراد فعال در زمینه تجارت الکترونیکی مطرح شود. به عنوان مثال از محتواهای رایگان میتوان به این موارد اشاره کرد: جویشگرها که انواع محتواهای رایگان را برای کاربران جستجو کرده و در اختیار آنها قرار میدهند، دریافت نرم افزارهای رایگان (گوگل اپلیکیشن، جیمیل و ...)، وبگاههای اشتراکگذاری محتوای ویدیویی (یوتیوب و ...)، وبگاههای شبکههای اجتماعی ( فیسبوک و مایاسپیس و ...) و حتی وبگاههای اشتراک پروندههای غیرقانونی(Kim et al. , 2011).
در هرحال همچنان که پاک کردن کامل دنیای حقیقی از جرائم و اعمال غیراخلاقی و غیرقانونی امری غیرممکن است، در دنیای مجازی نیز وضع به همین منوال است. لذا بهترین کار، کنترل تهدیدات و نگه داشتن آنها در یک سطح قابل تحمل است.
تهدیدات و فریبکاریهای اینترنتی انواع گوناگونی دارند که از آن جمله میتوان به هرزنامه‌ها، ویروسها و کرمهای کامپیوتری، رخنه، حملات دی‌اواِس، کلاهبرداریهای برخط، دزدیده شدن هویت افراد، تجاوز از حقوق مالکیت دیجیتال و تجاوز از حریم شخصی اشاره کرد. در ادامه به بررسی یکی از چالشبرانگیزترین کلاهبرداریهای اینترنتی در حوزهی بانکداری الکترونیکی میپردازیم.
2-7- دامگستریواژهی «Phishing» در زبان انگلیسی واژهای جدید است که برخی آن را مخفف عبارت «Password Harvesting Fishing» به معنای «شکار گذرواژهی کاربر از طریق طعمه‌گذاری» و برخی دیگر آن را استعاره‌ای از واژهی «Fishing» به معنای «ماهیگیری» تعبیر کرده‌اند. سازندگان این واژه کوشیده‌اند با جایگزین کردن Ph به جای F مفهوم فریفتن را به مخاطب القا کنند( نوعی پور، 1383).
دامگستری، یکی از روشهای مهندسی اجتماعی است که معنای آن فریب کاربران اینترنت از طریق هدایت آنها به سمت وبگاههایی است که از نظر ظاهری کاملاً شبیه به وبگاه موردنظر کاربر هستند؛ این موضوع معمولاً در مورد وبگاه بانکها، مؤسسات اعتباری، حراجهای اینترنتی، شبکههای اجتماعی محبوب و مردمی، وبگاههای ارائهدهنده خدمات اینترنتی و ... صورت می‌گیرد. ایده اصلی این حمله آن است که طعمهای برای افراد فرستاده میشود به امید اینکه آنان، طعمه را گرفته و شکار شوند. در بسیاری موارد، این طعمه رایانامه یا هرزنامه است که کاربر را برای ورود به وبگاه، فریب میدهد. این نوع از فریبکاری، کاربر را به سمتی هدایت می‌کند که اطلاعات حیاتی خود مانند نام، گذرواژه، مشخصات کارت اعتباری، مشخصات حساب بانکی و ... را وارد وبگاه کند. سپس این اطلاعات سرقت شده و برای مقاصدی مثل دزدی، کلاهبرداری و .. مورد استفاده قرار میگیرند (Peppard and Rylander, 2005).
دامگستری در اواسط دههی 1990 میلادی در شبکهی برخط امریکا آغاز شد. دامگسترها خود را به جای کارکنان AOL جا میزدند و برای قربانیان پیامهای فوری ارسال میکردند و به ظاهر از آنها میخواستند تا گذرواژههایشان را بازبینی یا برای تأیید اطلاعات صورتحساب، وارد کنند. به محض اینکه قربانی گذرواژهاش را افشا میکرد، مهاجم با دسترسی به حساب کاربری او قادر بود هر فعالیت غیرقانونی انجام دهد. پس از اینکهAOL اینگونه دامگستریهای مبتنی بر پیام فوری را محدود کرد، دامگسترها مجبور شدند به سراغ سایر ابزار به ویژه رایانامه بروند. همچنین دامگسترها دریافتند که میتوانند از مؤسسات مالی و اعتباری سود قابل توجهی کسب کنند. با این هدف در ژانویه 2001، کاربرانِ شبکهی پرداخت برخط E-gold مورد حمله قرار گرفتند. گرچه این حملات با استفاده از رایانامههای متنی خام، موفق نبود اما پس از یازدهم سپتامبر 2001 به شیوههای دیگری که مؤثرتر بودند ادامه پیدا کرد. شیوههایی که از آن پس رایج شد به شکل حملات دامگستری کنونی است که در آن پیوندی از وبگاه جعلی در رایانامه وجود دارد و فرد با کلیک روی آن به وبگاه دامگستری شده هدایت میشود (Miller, 2010).
اولین بررسی در مورد مفهوم دامگستری مربوط به کنفرانس اینترکس در سال 1987 است. جری فلیکس و کریس هاک، در پروژه - ریسرچای تحت عنوان «امنیت سامانه: از دید نفوذگر» روشی را توصیف کردند که در آن شخص سومی از خدمات مورد اطمینان در محیط وب تقلید می کند (Robson, 2011).
2-7-1- انواع دامگستری
به طور کلی می توان انواع دامگستری را به سه دسته تقسیم کرد:
الف- جعل هویت
این روش نسبت به سایر روشها رایجتر و به مراتب آسانتر است. این روش شامل ساخت وبگاهی کاملاً جعلی است که کاربر ترغیب میشود از آن بازدید کند. این وبگاه جعلی تصاویری از وبگاه اصلی را در بر دارد و حتی ممکن است پیوندهایی به آن داشته باشد (James, 2005).
ب- ارسال (دامگستری مبتنی بر رایانامه)
این روش بیشتر در وبگاههایی نظیر آمازون، Ebay و PayPal مشاهده شده است و در آن رایانامهای به کاربران ارسال میشود که تمامی نمادها و گرافیک وبگاه قانونی را دارد. وقتی قربانی از طریق پیوند درون این رایانامه، اطلاعات محرمانه خود را وارد میکند، این اطلاعات به کارساز متخاصم فرستاده میشود. پس از آن یا کاربر به وبگاه صحیح و قانونی هدایت می‌شود یا با پیغام خطا در ورود اطلاعات مواجه میگردد. امروزه به علت حجم بالای html در اینگونه رایانامهها، بسیاری از ویروسکشها و پادهرزنامهها، جلوِ آنها را میگیرند که از دید دام‌گستران ضعف این روش محسوب میشود (James, 2005).
ج- پنجرههای بالاپَر
این روش حملهای خلاقانه اما محدود است. این نوع دامگستری در سپتامبر سال 2003 هنگامی شناسایی شد که سیتیبانک پشت سرهم مورد حملهی دامگستری قرار میگرفت. این روش بدین صورت است که شما روی پیوند درون رایانامه کلیک میکنید و با یک پنجرهی بالاپَر مواجه میشوید. اما پشت این پنجره وبگاه اصلی و قانونی هدف دامگسترها قرار دارد. لذا این روش بسیار ماهرانه و گمراهکننده است و بیش از سایر روشهای دامگستری، اعتماد کاربران را جلب میکند. البته این روش امروزه ناکارآمد است زیرا بیشتر مرورگرهای وب برای جلوگیری از باز شدن پنجرههای بالاپَر به صورت پیشفرض «سدّکنندهی پنجرهی بالاپر» را در خود دارند (James, 2005).
یکی از شاخههای حملات دامگستری ، «دامگستری صوتی» نام دارد. واژهی «Vishing» از ترکیب دو واژهی انگلیسی «Voice» به معنای «صدا» و «Phishing» به وجود آمده است که در آن به جای فرستادن رایانامه به سمت کاربر و درخواست از او برای کلیک بر روی پیوندی خاص، رخنهگر طی یک تماس تلفنی، شماره تلفنی را برای کاربر ارسال میکند و از وی میخواهد که با آن شماره تماس بگیرد. وقتی کاربر تماس گرفت، یک صدای ضبط شده از او میخواهد که اطلاعات شخصی خود را وارد کند. مثلاً وقتی کاربر مشکلی در حساب بانکی یا کارت اعتباری خود دارد، این پیام از پیش ضبط شده از او میخواهد که با یک شماره خاص تماس بگیرد و برای حل مشکل تقاضای کمک کند. در بسیاری موارد، سخنگو از نوع سخن گفتن افراد بخش پیشگیری از کلاهبرداری بانک یا شرکت کارت اعتباری تقلید میکند؛ اگر پیام، متقاعدکننده باشد، برخی افراد گیرنده پیام، با شماره داده شده تماس خواهند گرفت (Forte, 2009).
2-8- آمارهای مربوط به دامگستری
حملات دامگستری با آهنگ رو به تزایدی در حال رشد هستند. به گزارش کنسرسیوم بین المللی «گروه پادامگستری»، تعداد وبگاههای دامگستری شده در حال افزایش است (Toolan and Carthy, 2011). در سال 2006، تعداد قربانیان 25/3 میلیون نفر بود که در سال 2007 این تعداد به 5/4 میلیون نفر افزایش پیدا کرد (Abu-Nimeh et al., 2008). بنا به گزارش این گروه، در سال 2006، تعداد حملات دامگستری 1800 مورد بوده است (Yu et al., 2009). در دسامبر 2007، شرکت گارتنر گزارش داد حملات دامگستری در امریکا در مقایسه با دو سال قبل افزایش پیدا کرده است (Abu-Nimeh et al., 2008). پس از آن در سال 2008 هم تعداد 34758 حمله دامگستری گزارش شد (Toolan and Carthy, 2011). براساس گزارش شرکت امنیتی آر اس ای، حملات دامگستری در سال 2010 در مقایسه با سال قبل از آن 27% افزایش یافت (Esther, 2011). این اعداد نشان دهندهی افزایش حجم حملات دامگستری در سالهای اخیر است.
میزبانی حملات دامگستری متفاوت از حجم حملات دامگستری است. میزبانی حملات، اشاره به کارسازهایی دارد که مهاجمان برای حمله از آنها بهره بردهاند به این معنا که اسکریپتهای دامگستری خود را بر روی کارساز آنها بارگذاری کردهاند (این کار بدون اطلاع صاحبان کارساز و از طریق رخنهکردن وبگاه صورت میگیرد). حال آنکه، منظور از حجم حملات، تعداد دفعاتی است که وبگاههای کشوری مورد حملهی دامگستری واقع شدهاند. آمارهای گروه پادامگستری نشان میدهد که در ماه مارس 2006، بیشترین میزبانی حملات مربوط به امریکا (13/35%)، چین (93/11%) و جمهوری کره (85/8%) بوده است (Chen and Guo, 2006). در میان کشورهای میزبان دامگستری، امریکا رتبهی اول را داراست و بیشترین حجم حملات دامگستری به ترتیب مربوط به دو کشور امریکا و انگلستان بوده است. بعد از امریکا، در فاصله بین اکتبر تا دسامبر 2010، کانادا از رتبه هفتم به رتبه دوم رسید. اما کمی بعد در ژانویه 2011 جای خود را به کره جنوبی داد(RSA, 2011).
هرچه یک وبگاه دامگستری مدت زمان بیشتری فعال بماند، قربانیها و مؤسسات مالی پول بیشتری از دست میدهند. در اوایل سال 2008، هر حمله دامگستری به طور میانگین 50 ساعت مؤثر بوده است (مدت زمانی که کاربران در معرض خطا در تشخیص وبگاه واقعی بوده اند)، اما در اواخر سال 2009، این مقدار به 32 ساعت کاهش یافته است (APWG, 2010). این کاهش مبیّن افزایش سرعت و دقت در تشخیص دامگستری است. شکل 2-1 تغییرات دام‌گستری مبتنی بر رایانامه را بین سال‌های 2004 تا 2012 نشان می‌دهد.

شکل 2-1 تغییرات دامگستری مبتنی بر رایانامه در سطح جهان بین سالهای 2004 تا 2012 (Pimanova, 2012)
بر اساس گزارش APWG، حدود دوسوم حملات دامگستری در نیمهی دوم سال 2009، از طرف گروهی به نام «اَوِلانش» صورت گرفته است. این گروه احتمالاً جانشین گروه «راک‌فیش» شده بودند. گروه اولانش مسؤولیت 126000 حمله را پذیرفت که البته میزان موفقیت کمی داشتند. مهمترین دلیل عدم توفیق آنها، همکاری نزدیک بانکهای هدف، ثبت‌کنندگان نام دامنهها و سایر فراهمکنندگان خدمات، برای جلوگیری از حملات دامگستری بوده است. برخلاف اکثر دامگسترها که بیشتر دامنههای .com را برای حمله در اولویت قرار میدهند (47% حملات)، گروه اولانش بیشتر به دامنههای .eu ، .uk و .net ، تمایل دارد. البته هنوز 23% حملات این گروه مربوط به دامنه .com است (APWG, 2010).
همانطور که شکل 2-2 نشان می‌دهد، در ژوئیهی سال 2012 بیشترین حملات دام‌گستری به ترتیب مربوط به ارائه‌دهنده‌های خدمات اطلاعاتی (مانند کتابخانهها و شبکههای اجتماعی)، بانکها و شرکتهای فعال در زمینهی تجارت الکترونیکی بوده است (Pimanova, 2012).

شکل 2-2 سازمانهای مورد حملهی دامگستری در سال 2012 به تفکیک صنعت (Pimanova, 2012)
در جدول 2-2، وبگاههایی که بیش از سایر وبگاهها مورد حملات دامگستری بودهاند معرفی شدهاند. همچنان که در این جدول مشاهده میشود اکثر وبگاههای این فهرست بانکی هستند.
جدول 2-2 ده وبگاه برتر از نظر میزان حملات دامگستری در سالهای اخیر(Walsh, 2010; Kaspersky Lab, 2011)رتبه از طریق وبگاه جعلی (روش جعل هویت) از طریق رایانامه (روش ارسال)
1 Paypal Paypal
2 ebay Common Wealth Bank of Australia
3 Facebook Absa Bank of South Africa
4 Banco Real of Brazil Chase Bank
5 Lloyds TSB Western Union Bank
6 Habbo Bank of America
7 Banco de Brandesco Banco de Brandesco
8 NatWest Lloyds TSB
9 Banco Santander, S.A. NedBank of South Africa
10 Battle.Net Yahoo!
2-8-1- خسارات ناشی از دامگستری
دامگستری از زوایای مختلفی به کاربران، سازمان ها و ارزش نمانامها ضرر و زیان وارد میکند. در زیر به پیامدهای اینگونه حملات اشاره میکنیم (Kabay, 2004):
الف- اثر مستقیم دامگستری که موجب افشای اطلاعات محرمانهی کاربران اینترنت مانند شناسهی کاربری و گذرواژه یا سایر مشخصات حساس کارت اعتباری آنها شده و از این طریق به آنها خسارات مالی وارد میسازد.
ب- حسن نیت و اعتماد کاربران نسبت به تراکنش و مبادلات مالی اینترنتی را از بین میبرد و باعث ایجاد نگرشی منفی در آنها میشود که شرکتهای طرف قرارداد در بستر اینترنت از جمله بانکها، مؤسسات مالی و فروشگاه ها، به هیچ وجه اقدامات کافی برای محافظت از مشتریانشان را انجام نمیدهند.
ج- به تدریج در اثر سلب اطمینان کاربران، موجب خودداری مردم از انجام خرید و فروش و کاربرد اینترنت در انجام فعالیتهای تجاری شده و مانع گسترش و موفقیت هرچه بیشتر تجارت الکترونیکی میشود.
د- ارتباطات و تراکنشهای مؤثر و موفق اینترنتی را تحت تأثیر قرار داده و تهدید میکند.
ه- دامگستری بر نگرش سهامداران تأثیر منفی میگذارد و منجر به ناتوانی در حفظ ارزش نمانامها شده و در نهایت باعث ورشکستگی آنها میشود.
اعتماد یکی از مهمترین مشخصههای موفقیت در بانکداری الکترونیکی است (Aburrous et al., 2010c). همانطور که اشاره شد، دامگستری میتواند به شدت به کسب و کار در اینترنت صدمه بزند چراکه مردم در اثر ترس از اینکه قربانی کلاهبرداری شوند، به تدریج اعتماد خود به تراکنشهای اینترنتی را از دست میدهند (Ragucci and Robila, 2006). برای مثال بسیاری از مردم فکر میکنند استفاده از بانکداری اینترنتی احتمال اینکه گرفتار دامگستری و دزدی هویت شوند را افزایش میدهد. این درحالی است که بانکداری برخط نسبت به بانکداری کاغذی، محافظت بیشتری از هویت افراد به عمل میآورد (Aburrous et al., 2010c).
نتایج بررسیها نشان میدهد که با ارسال 5 میلیون رایانامهی دامگستری، 2500 نفر فریب میخورند. هرچند این تعداد، تنها 05/0% از افراد تشکیل میدهند. اما منفعت حاصل از این تعداد، همچنان دامگستری را منبع خوبی برای کسب درآمد توسط کلاهبرداران اینترنتی کرده است (Toolan and Carthy, 2011). به طور کلی برآورد حجم خسارات مالی ناشی از حملات دامگستری، کار دشواری است زیرا:
بانک ها و مؤسسات مالی تمایلی به افشای چنین جزئیاتی ندارند.
در برخی موارد، حملات دامگستری توسط کاربران گزارش داده نمیشوند.
نمیتوان در همهی مواقع، برداشته شدن پول از حساب بانکی را، با قطعیت به علت دزدیده شدن گذرواژهی مشتری طی حمله دامگستری دانست.
مهاجمان گاهی برای دزدیدن پول به وبگاهها حمله نمیکنند. بلکه گاهی منابع دیگری را دزدیده و استفاده کنند. به عنوان مثال، دامگسترهایی که به آژانسهای گزارش اعتبار (شرکتهایی که اطلاعات مربوط به اعتبار مشتریان را به تفکیک نام آنها، از منابع مختلف و برای کاربردهای مالی و اعتباری، گردآوری میکنند) حمله میکنند تا دادههای مربوط به مشتریان معتبر، را به دست آورند و یا دامگسترهایی که به کارسازهای رایگان پست الکترونیکی حمله میکنند تا بتوانند از طریق آنها هرزنامه ارسال کنند و قربانیهای بیشتری را فریب دهند. چنین حملات دامگستری منجر به خسارتهایی میشوند که به سختی قابل برآورد هستند (Auron, 2010).
مطالعات انجام شده، نشاندهندهی رشد ثابت و مداوم در فعالیتهای دامگستری و میزان خسارات مالی مربوط به آن است (Abu-Nimeh et al., 2008; Yu et al., 2009). اعداد و ارقامی که در ادامه به آنها اشاره میکنیم هم به خوبی مؤید این مطلب هستند.
در سال 2003، میزان خسارتهای مالی به بانکها و مؤسسات اعتباری امریکا 2/1 میلیارد دلار تخمین زده شده است که این عدد در سال 2005 به 2 میلیارد دلار رسید (Abu-Nimeh et al., 2008). در سال 2004، مؤسسه گارتنر گزارش کرد که در فاصلهی آوریل 2003 تا آوریل 2004، 8/1 میلیون نفر قربانی دامگستری بوده اند که در مجموع 2/1 میلیارد دلار خسارت مالی وارد کرد (Chen and Guo, 2006). بر اساس تحقیقی که این مؤسسه انجام داده است، حملات دامگستری در امریکا در سال 2007 افزایش یافته و 2/3 میلیارد دلار خسارت وارد کرد. تحقیق دیگری هم نشان میدهد که 6/3 میلیون نفر بین اوت 2006 تا اوت 2007 متحمل خسارت مالی ناشی از دامگستری شده اند. این درحالی است که سال قبل از آن این تعداد 3/2 میلیون نفر بودند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که حملات دامگستری و بدافزار همچنان رشد خواهد کرد (Yu et al., 2009). در سال 2004، گارتنر تخمین زد که هر قربانی دامگستری، 1244 دلار خسارت میبیند (Aburrous et al., 2010a). در سال 2007 گزارش دیگری نشان داد که سالانه 311449 نفر مورد حمله دامگستری قرار میگیرند که 350 میلیون دلار خسارت ایجاد میکند (Aburrous et al., 2010a). به گزارش یکی از تحلیلگران گارتنر، خسارات مالی ناشی از دامگستری در سال 2011 در حدود 5/2 میلیارد دلار تخمین زده شده است (Seidman, 2012).
البته شایان ذکر است که شرکت مایکروسافت به میزان خساراتی که مؤسسه گارتنر تخمین زده است، اعتراض کرد و اعداد اعلام شده را غلو شده خواند. مایکروسافت ادعا کرد که تعداد بسیار کمی از افراد تحت تأثیر دامگستری فریب میخورند و میزان خسارات 50 برابر کمتر از میزان تخمینی توسط تحلیلگران است. بنا به گفتهی مایکروسافت میزان خسارات سالانه تنها 61 میلیون دلار (40 میلیون یورو) است. در مقابل مؤسسه گارتنر نیز از صحت برآوردهای خود دفاع کرد و ریشهی این اختلافها را در عدم انتشار میزان خسارات وارده توسط بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری دانست (Espiner, 2009). البته گارتنر در سال 2008، نتیجهی جالبی را اعلام کرد: در سال 2008 به طور متوسط در هر حملهی دامگستری 351 دلار خسارت ایجاد شده است که در مقایسه با سال 2007، 60% کاهش داشته است و علت این کاهش، بهبود روشهای تشخیص توسط مؤسسات مالی بوده است که البته ایجاد این بهبودها خود هزینهبر است (Moscaritolo, 2009). لذا در مجموع هزینهها کاهش چشمگیری نیافته است. جدول 2-3 خلاصهی مهمترین آمار منتشر شده را نشان میدهد. شایان ذکر است با توجه به محدودیتهای موجود در خصوص دسترسی به آمار و ارقام دامگستری که پیش از این هم به آن اشاره شد، در مورد خانههای خالی جدول هیچ اطلاعاتی در دست نبود.
جدول 2-3 خسارات مالی دامگستریسال خسارت مالی تعداد قربانیان
2003 - 2004 2/1 میلیارد دلار 8/1 میلیون نفر
2004- 2005 2 میلیارد دلار -
2005- 2006 - 3/2 میلیون نفر
2006- 2007 - 6/3 میلیون نفر
2007- 2008 2/3 میلیارد دلار 3111449 نفر
2011- 2012 5/2 میلیارد دلار -
2-8-2- دامگستری در ایران
موضوع دامگستری در ایران نیز بسیار حائز اهمیت است زیرا آمار نشان میدهد، جرائم رایانه‌ای در سال 1390 در کشور رشد ۸/۳ برابری نسبت به سال گذشته داشته و بیشترین آمار مربوط به جرایم رایانه‌ای بانکی بوده است. براساس این گزارش، حملات دامگستری و شیوهای از آن به نام «فارمینگ» مقام سوم را در میان جرایم اینترنتی کشور دارد. علاوه بر این در سال 1389 تعداد 1035 فقره جرم اینترنتی در ایران به ثبت رسیده است که این آمار در سال 1390 به 4000 مورد افزایش یافته است و در صورت ادامه روند کنونی رشد جرائم اینترنتی در ایران، میزان این جرائم در سال 1391 به ۸ تا ۱۰هزار فقره افزایش می‌یابد (راه پرداخت، 1391).
با توجه به نکات فوق واضح است که مقابله با دامگستری یکی از مسائل جدی در عرصهی امنیت شبکههای بانکداری الکترونیکی است. از این رو در بخش بعد به شناسایی روشهای مرسوم تشخیص دامگستری میپردازیم.
2-9- روشهای تشخیص دامگستریبیشتر روشهای مقابله با دامگستری شامل احراز هویت، فیلتر کردن، ردیابی و تحلیل حمله، گزارش دامگستری و فشار حقوقی و اعمال قوانین است. این خدمات پادامگستری اینترنتی در کارسازهای رایانامه و مرورگرهای وب پیادهسازی شده است و از طریق نوار ابزار مرورگر وب قابل دسترسی و استفاده است (Zhang et al., 2011).
از دیدگاه کلّی میتوان تمامی روشهای تشخیص دامگستری را به دو دستهی اصلی تقسیم‌ کرد: یکی دفاع سمت کارساز، که از گواهیهای SSL و تصاویر وبگاههای انتخاب شده توسط کاربر و تعدادی مشخصههای امنیتی دیگر استفاده و سعی میکند به این صورت به کاربر کمک نماید تا از قانونی بودن وبگاه، اطمینان حاصل کند و دیگری دفاع سمت کارخواه، که مرورگرهای وب را به ابزارهای خودکار تشخیص دامگستری مجهز میکند تا به کاربران در برابر وبگاههای مشکوک اخطار دهد (Yue and Wang, 2008).
به دلیل اهمیت موضوع دامگستری، ظرف یک دههی اخیر روشهای مختلفی برای شناسایی و مبارزه با این روش فریب ارائه شده است. در ادامه این روشها را دستهبندی کرده و به اجمال بررسی میکنیم:
2-9-1- رویکرد اول: فیلتر موجود در نوار ابزار مرورگر وب
یکی از روشهای رایج برای حل مشکل دامگستری، افزودن ویژگیهای امنیتی به مرورگرهای اینترنت است. اینگونه فیلترها بدین صورت عمل میکنند که به محض کلیک کاربر بر روی پیوند مربوط به وبگاه مشکوک به دامگستری و یا وارد کردن URL آن در نوار نشانی، واکنش نشان میدهند. این واکنش عموماً به صورت یک اخطار است که قصد دارد کاربر را از ورود به وبگاه منصرف کند. چنین مرورگرهایی مکانیزمی دارند که تحت عنوان فهرست سیاه شناخته می‌شود (Sharif, 2005).
بیشتر فهرستهای سیاه با استفاده از مکانیزمهای خودکار ایجاد میشوند. گرچه فهرست سیاه طراحی و پیادهسازی آسانی دارد، اما مشکل بزرگی هم دارد و آن کامل نبودن است. جرایم در فضای مجازی به شدت زیرکانه هستند و مجرمان با استفاده از روشهای پیچیدهای از فهرست سیاه فرار میکنند. (Yue and Wang, 2008) برای جلوگیری از فریب کاربران در برابر دامگستری، به جای اخطار دادن، رویکرد جدیدی پیشنهاد داده اند و آن یک ابزار پادام‌گستری منحصر به فرد سمت کاربر به نام «بوگسبایتر» است که به صورت نامحسوس تعداد بسیار زیادی، اطلاعات محرمانهی جعلی وارد وبگاه مشکوک میکند و به این صورت اطلاعات محرمانهی واقعی قربانی را در میان اطلاعات غیرواقعی پنهان میکند. اطلاعات جعلی وارد شده به وبگاه، دامگسترها را وادار میکند که با آزمودن تمامی اطلاعات جمعآوری شده، اطلاعات اصلی و صحیح را پیدا کنند و همین عمل (بررسی صحت اطلاعات توسط دامگستران) فرصتی برای وبگاه اصلی ایجاد میکند تا از سرقت اطلاعات آگاه شود. این روش از آن جهت سودمند است که نیازی به واکنش کاربر نسبت به خطای ارسالی ندارد و کاملاً خودکار عمل میکند اما همچنان نقص استفاده از فهرستهای سیاه که همانا نیاز به بروز شدن است را به همراه دارد.
2-9-2- رویکرد دوم: پیشگیری از دامگستری در مرحلهی رایانامه
این رویکرد مربوط به زمانی است که کاربر برای اولین بار رایانامهی حاوی پیوند وبگاه دام‌گستری شده را دریافت میکند. بدین منظور روشهای مختلفی مورد استفاده قرار میگیرد که مهمترین آنها عبارتند از:
الف- استفاده از روش شبکهی بیزی
شبکه‌ی بیز عبارت است از مجموعه‌ای از متغیرهای تصادفی (گسسته یا پیوسته) که گره‌های شبکه را تشکیل داده به همراه مجموعه‌ای از پیوندهای جهت‌دار که ارتباط هر زوج گره را تعیین می‌کنند. برای هر گره توزیع احتمال شرطی تعریف می‌شود که تأثیر والدین را روی آن تعریف می‌کند. گره‌های این شبکه هیچ دور جهت داری ندارد (صابری، 1389). در پژوهش (Abu-Nimeh et al., 2008)، یک معماری کارساز و کارخواه توزیعشده به نام «سی بارت» ارائه شده است که بر اساس نسخهی اصلاح شدهی درخت رگرسیون بیزی است. این معماری جدید برای آن است تا همچنان که از دقت بالای سیبارت بهره میبرد، سربار آن را حذف کند. در این معماری توزیع شده، «سیبارت» درون یک کارساز مرکزی پیاده‌سازی شده و کارخواه‌ها که منابع محدودی دارند از «کارت» که نوعی دستهبند است، استفاده میکنند. درخت رگرسیون بیزی، یادگیرنده‌ای برای پیشبینی نتیجههای کمّی است که از رگرسیون روی مشاهدات استفاده می‌کند. رگرسیون فرایند پیشبینی خروجیهای کمّی پیوسته است. اما وقتی نتیجه‌های کیفی را پیشبینی میکنیم به آن مسئله دسته‌بندی میگویند. پیشبینی دام‌گستری هم یک مسئلهی دسته‌بندی دودویی است. زیرا در بررسی رایانامهها ما دو خروجی به دست میآوریم: یا دامگستری شده است (=1) یا قانونی است (=0) و ثابت شده است که «بارت» یا «درخت رگرسیون جمعپذیر بیزی» روش امیدبخشی برای دستهبندی هرزنامهها است.
همان‌طور که میدانیم در دستگاههای بیسیم و انواع PDA ، ظرفیت حافظه و قابلیت پردازش کم است. این محدودیتها بر راهحلهای امنیتی اثر میگذارند. مطالعه (Abu-Nimeh et al., 2008) بر این هدف تمرکز دارد و در واقع راه حلی برای تشخیص رایانامههای دام‌گستر در محیطهای سیار ارائه میدهد.
ب- استفاده از روشهای یادگیری ماشین
برای استفاده از شیوههای یادگیری ماشین در دستهبندی رایانامه‌های دریافتی تلاشهای زیادی صورت گرفته است. یکی از مهمترین جنبههای موفقیت هر سامانهی یادگیری ماشین، مجموعه ویژگیهایی است که برای نشان دادن هر نمونه استفاده میشود. در تحقیق (Toolan and Carthy, 2011)، ویژگیهایی که در حال حاضر در سامانههای خودکار تشخیص رایانامههای دامگستر استفاده میشود، مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت چهل ویژگی شناسایی شده است. سپس بر اساس این ویژگیها، یک دستهبند به نام C5.0 طراحی شده است. این دستهبند از سه گروه ویژگی استفاده میکند که با «بهترین»، «متوسط» و «بدترین» برچسبگذاری شدهاند.
ج- استفاده از الگوریتم ژنتیک
در این روش برای تولید مجموعه قواعدی که پیوند قانونی را از پیوند جعلی تشخیص میدهد از الگوریتم ژنتیک استفاده شده است. این سامانه میتواند تنها به عنوان بخشی از راهحل پادام‌گستری وبگاه استفاده شود. الگوریتم ژنتیک طی مراحل تابع برازش، تقاطع و جهش، مجموعه قواعدی را تولید میکند که قادر به شناسایی پیوند جعلی است. این مجموعه قواعد در پایگاه داده ذخیره میشود. بدین ترتیب پیش از اینکه کاربر رایانامه را باز کند، از وضعیت آن مطلع میگردد. الگوریتم ژنتیک فقط برای تشخیص دامگستری مفید نیست بلکه میتواند کاربران را در برابر پیوندهای ناخواسته و مخرّب موجود در صفحات وب نیز محافظت کند (Shreeram et al.,2011).
2-9-3- رویکرد سوم: استفاده از مشابهت ظاهری
در مقالات (Fu et al., 2006; Wenyin et al., 2006; Hara et al., 2009; Zhang et al., 2011)، از مشابهت ظاهری صفحات وب برای تشخیص استفاده شده است. اما شیوهی استفاده از مشابهت ظاهری برای تشخیص دامگستری در هرکدام از آنها متفاوت است. روش‌های استفاده شده به سه دستهی زیر تقسیم میشود:
الف- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از ویژگیهای بصری صفحه‌ی وب (Wenyin et al, 2005)
ب- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از EMD (Fu et al., 2006)
ج- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از سامانهی ImgSeek (Hara et al., 2009)
به طور کلی در روشهای مبتنی بر مشابهت ظاهری، تلاش میشود میزان مشابهت ظاهری وبگاه مشکوک با وبگاه اصلی اندازه‌گیری گردد و تشخیص بر مبنای این میزان مشابهت صورت گیرد.
برای تشخیص مشابهت، پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005) از سه اندازه استفاده میکند: شباهت در سطح بلوک، شباهت layout و شباهت کلی style. صفحه‌ی نخست وبگاه ابتدا با در نظر گرفتن نکات بصری به بلوکهایی مشخص تقسیم میشود. محتوای بلوک ممکن است تصویری یا متنی باشد. برای نمایش بلوکهای تصویری و متنی از ویژگیهای مختلفی استفاده میشود. براساس تعداد بلوکهای مشابه، یک وزن به آن تعلق میگیرد. شباهت layout براساس نسبت وزن بلوکهای مشابه به کل بلوکهای صفحه‌ی اصلی تعریف میشود. شباهت Style کلی، برمبنای هیستوگرام ویژگی style محاسبه میشود. در بررسی مشابهت دو بلوک در سامانهی پیشنهادی پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005)، اگر چنانچه دو بلوک از دو نوع مختلف باشند، مشابهت صفر در نظر گرفته میشود ولی میتوان یک بلوک تصویری را به یک بلوک متنی تبدیل و مشابهت آنها را با استفاده از روش مشابهت‌یابی بلوک متنی اندازه‌گیری کرد. همینطور این امکان برای تبدیل بلوک متنی به تصویری نیز وجود دارد.
رویکرد پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نیز، صرفاً در سطح پیکسلهای صفحهی وب است و نه سطح متن. لذا صرفاً به مشابهت ظاهری مینگرد و توجهی به مشابهت کدها ندارد. در نتیجه سامانهی پیشنهادی نمیتواند صفحات دامگستری شده بدون شباهت ظاهری را تشخیص دهد. این سامانه، یک صفحه‌ی وب را به صورت کامل و نه فقط بخشی از آن را ارزیابی میکند. اگر دامگستر یک وبگاه بسازد که بخشی از آن شبیه وبگاه اصلی باشد، سامانه مورد پیشنهاد این پروژه - ریسرچممکن است شکست بخورد. از طرفی، روش پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نباید فقط به سمت کارساز محدود شود. می‌توان یک برنامه برای سمت کارخواه تولید نمود که میتواند توسط کاربران نصب شود. این برنامه شبیه یک ویروسکش عمل میکند و میتواند به صورت دورهای، پایگاه خود را از طریق کارساز بروز کند و تابعی داشته باشد که لینکهای دامگستر تازه کشف شده را به کارساز معرفی کند تا به پایگاه داده افزوده شود.
2-9-4- رویکرد چهارم: روشهای فازی
ویژگیها و عوامل زیادی وجود دارند که میتوانند وبگاه قانونی را از نوع تقلّبی آن متمایز کنند که از آن جمله میتوان خطاهای نگارشی و نشانی طولانی URL را نام برد. به وسیلهی مدلی که در (Aburrous et al., 2010a) براساس عملگرهای منطق فازی ارائه شده است، میتوان عوامل و نشانگرهای دامگستری را به متغیرهای فازی تبدیل کرد و در نتیجه شش سنجه و معیار حملهی دامگستری را با یک ساختار لایهای به دست آورد.
روش (Aburrous et al., 2008) آن است که نشانگرهای اصلی دامگستری را با استفاده از متغیرهای زبانی بیان کند. در این مرحله توصیفکنندههای زبانی مانند «بالا»، «پایین» و «متوسط» به هر شاخص دامگستری، نسبت داده میشوند. تابع عضویت برای هر شاخص دام‌گستری طراحی میشود. در نهایت میزان ریسک دامگستری وبگاه محاسبه میشود و مقادیر «کاملاً قانونی»، «قانونی»، «مشکوک»، « دامگستری شده»، «حتماً دامگستری شده»، به آن نسبت داده میشوند.
روش پیشنهادی در(Aburrous et al., 2010b)، یک مدل هوشمند بر اساس الگوریتمهای دادهکاوی دستهبندی و انجمنی است. قواعد تولید شده از مدل دستهبندی تجمعی، نشان‌دهنده‌ی رابطه‌ی بین ویژگیهای مهمی مانند URL، شناسه دامنه، امنیت و معیارهای رمزنگاری در نرخ تشخیص دامگستری است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که استفاده از روش دستهبندی تجمعی در مقایسه با الگوریتمهای سنتی دستهبندی عملکرد بهتری دارد. الگوریتم‌های تجمعی، مهمترین ویژگیها و مشخصههای وبگاههای دامگستری شده در بانکداری الکترونیکی و چگونگی ارتباط این مشخصهها با یکدیگر را شناسایی می‌کنند.
2-10- نتیجهگیریدر این فصل پس از مرور مفهوم بانکداری الکترونیکی، مزایا و چالشهای آن، زیرساختهای مورد نیاز و امنیت بانکداری الکترونیکی را بررسی کردیم. پس از آن به شرح مفهوم دامگستری و بخشی از مباحث مربوط به آن پرداختیم. همچنین روشهای قبلی ارائه شده برای تشخیص دامگستری را دستهبندی و مرور کردیم. استفاده از نظریهی فازی برای تشخیص دامگستری، تلاش میکند از مزایای روشهای قبلی بهره برده و ضمن افزایش دقت و صحت نتایج و از بین بردن افزونگیها، درصد بیشتری از وبگاههای دامگستری شده را تشخیص داده و از اینگونه حملات به نحو مطلوبتری جلوگیری به عمل آورد، به همین دلیل در فصل بعد به بررسی مفاهیم اصلی نظریهی مجموعههای فازی و نظریهی مجموعههای ژولیده خواهیم پرداخت.
فصل سوم- نظریهی مجموعههای فازی و مجموعههای ژولیده
سیستم فازی3-1- مقدمهمشخص کردن وبگاههای دامگستریشده کاری پیچیده و در عین حال پویا است که عوامل و معیارهای فراوانی در آن مؤثر هستند. همچنین به دلیل عدم قطعیت و ابهام موجود در این تشخیص، مدل منطق فازی میتواند ابزار کارآمدی در ارزیابی و شناسایی وبگاههای دامگستری شده باشد چراکه روشی طبیعی برای کار کردن با عوامل کیفی را در اختیار ما قرار میدهد.
در سامانه‌های عملی، اطلاعات مهم از دو منبع سرچشمه می‌گیرند: یکی افرادِ خبره که دانش و آگاهیشان را دربارهی سامانه با زبان طبیعی تعریف می‌کنند. منبع دیگر اندازه گیریها و مدل‌های ریاضی هستند که از قواعد فیزیکی مشتق شده‌اند. لذا مسئلهی مهم، ترکیبِ این دو نوع از اطلاعات در طراحی سامانه‌ها است. در انجام این امر سؤالی کلیدی وجود دارد و آن اینکه چگونه می‌توان دانش بشری را در چارچوبی مشابه مدل‌های ریاضی فرمولبندی کرد. به عبارتِ دیگر سؤال اساسی این است که چگونه می‌توان دانش بشری را به فرمولی ریاضی تبدیل کرد. اساساً آنچه سامانه‌های فازی انجام می‌دهد، همین تبدیل است.
نظریهی مجموعههای ژولیده نیز همچون فازی با مسائل شامل عدم قطعیت و ابهام سرو کار دارد. اصولاً مجموعهی ژولیده، تقریبی از مفهومی مبهم به کمک یک زوج مفهوم صریح به نام «تقریب بالا» و «تقریب پایین» است. امروزه این نظریه در هوش مصنوعی، سامانههای خبره، دادهکاوی، علوم شناختی، یادگیری ماشین، کشف دانش و تشخیص الگو کاربردهای فراوانی دارد. در این فصل ابتدا با بررسی نظریهی مجموعه‌های فازی به تعریف سامانهی فازی پرداخته و ویژگیها و مبانی ریاضی مورد نیاز در طراحی سامانهی فازی را بیان خواهیم کرد. سپس به طور اجمالی نظریهی مجموعههای ژولیده و ترکیب آن را با مجموعههای فازی را شرح خواهیم داد.
3-2- نظریه‌ی مجموعه‌های فازیمحققانی که با مواد فیزیکی سر و کار دارند باید توجه خود را به استانداردهای بسیار دقیق، روشن و حتمی معطوف کنند. متر به عنوان استانداردی برای اندازه گیری پذیرفته شده است اما در شرایطی ممکن است ریزترین تقسیم بندی به‌کار برود ولی درآزمایشگاه به معیاری بازهم کوچکتر نیاز باشد. به عبارت دیگر به‌طور حتم و یقین در همه‌ی معیار‌های اندازه‌گیری ، بدون توجه به دقت و شفافیت، امکان خطا وجود دارد. دومین پدیدهی محدود کنندهی حتمیت مورد انتظار، کاربرد زبان محاورهای برای توصیف و انتقال دانش و آگاهی است. همه‌ ما تجربه‌ی سوء تفاهمات ناشی از بکارگیری واژه‌ها در غیر معنی اصلی خود در زندگی عادی و روزمره‌ی خویش را داریم. درک ما از مفهوم واژه‌ها با شالوده‌های فرهنگی و ارتباطات شخصی ما گره خورده است. بدین لحاظ،‌ اگر چه ممکن است در اصل معنی واژه‌ها تفاهم داشته و قادر به ارتباط نسبی و قابل قبول در اغلب موارد با همدیگر باشیم، لیکن توافق کامل و بدون ابهام در بسیاری از مواقع بسیار مشکل و بعید به نظر می‌رسد. به عبارت دیگر، زبان طبیعی و محاوره ای غالباً دارای مشخصه‌ی ابهام و عدم شفافیت است ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004).
عسگر لطفی زاده در سال 1965 نظریهی جدید مجموعههای فازی را که از نظریه‌ی احتمالات متمایز بود ابداع کرد ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004). زاده علاقه‌ی فراوانی به حل مسائل سامانه‌های پیچیده به روش مدل سازی داشت. تجربه‌های گوناگون علمی و عملی او گویای این واقعیت بود که روش‌های معمول ریاضی قادر به این طریق از مدل‌سازی نبودند.
به‌رغم مجموعه‌های کلاسیک با مرز‌های قطعی مجموعه‌های فازی دارای مرز‌های قطعی و شفافی نیستند. عنصر یاد شده ممکن است در یک مجموعه دارای درجه‌ی عضویتی بیشتر و یا کمتر از عناصر دیگر باشد. هر مجموعه‌ی فازی با تابع عضویت خاص خود قابل تعریف است و هر عضو در داخل آن با درجه‌ی عضویتی بین صفر تا یک مشخص می‌شود. در ابتدا، نظریه‌ی پیشنهادی مجموعه‌های فازی مورد استقبال زیاد قرار نگرفت. لیکن در دهه 1970 چندین اثر مهم و پایه ای توسط این پژوهشگران منتشر شد که توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرد. به‌عنوان نمونه نظریه‌ی بسیار مهم کنترل فازی و سپس کاربرد موفقیت آمیز آن در صنعت در این برهه از زمان ارائه شد. امروزه علاوه بر کاربرد‌های مهندسی، در دنیای تجارت، سرمایه، اقتصاد، جامعه شناسی و سایر زمینه‌های علمی بویژه سامانه‌های تصمیم‌یار از از نظریه‌ی فازی استفاده‌های فراوان می‌شود. کاربرد نظریه‌ی فازی همچنین در سامانه‌های خبره، سامانه‌های پایگاه داده و بازیابی اطلاعات، تشخیص الگو و خوشه‌بندی، سامانه‌های روباتیک، پردازش تصویر و سیگنال‌ها، بازشناسی صحبت، تجزیه و تحلیل ریسک، پزشکی، روانشناسی، شیمی، اکولوژی و اقتصاد به وفور یافت می‌شود (فسنقری، 1385).
با دقت در زندگی روزمرّه خواهیم دید که ارزشگذاری گزاره‌ها در مغز انسان و نیز اکثر جملاتی را که در زبان گفتاری به‌کار می‌بریم ذاتاً فازی و مبهم هستند. از این‌رو به‌منظور شبیه سازی و به دست آوردن مدل ریاضی برای منطق زبانی، منطق فازی به ما اجازه می‌دهد به تابع عضویت مقداری بین صفر و یک را نسبت داده، ابهام را جایگزین قطعیت کنیم.
با دانستن اصول اولیه مربوط به منطق قطعی و مجموعه‌های قطعی، با تکیه بر اصول فازی، به تعریف منطق و مجموعه‌های فازی می‌پردازیم. به‌گونه ای که روابط و تعاریف مجموعه‌های فازی در حالت خاص باید همان روابط و تعاریف مجموعه‌های قطعی باشد.
اگر X مجموعهی مرجعی باشد که هر عضو آن را با x نمایش دهیم مجموعه فازی A در X به‌صورت زوج‌های مرتب زیر بیان می‌شود:
(3-1)
تابع عضویت و یا درجه‌ی عضویت است که مقدار عددی آن، میزان تعلق x به مجموعه‌ی فازی را نشان می‌دهد. برد این تابع، اعداد حقیقی غیر منفی است که در حالت معمولی به صورت فاصله‌ی بسته‌ی [1و0] در نظر گرفته می‌شود. بدیهی است در صورتی‌که برد این تابع تنها اعداد صفر و یک باشد همان مجموعهی قطعی را خواهیم داشت.
در تمامی کاربردهای فازی به تعریف تابع عضویت نیاز داریم. لذا در ذیل به چند نمونه از توابع عضویت معروف اشاره شده است PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف) تابع عضویت زنگوله‌ای (گوسی): تابع عضویت زنگوله‌ای برای دو حالت پیوسته و گسسته در شکل (3-1) نشان داده شده و معادله‌ی مربوط به حالت پیوسته در رابطهی (3-2) تعریف شده است:
(3-2) μAxi=11=d(xi-c)2که در آن d پهنای زنگوله، عنصری از مجموعه‌ی مرجع و c مرکز محدوده‌ی عدد فازی است. برای حالت گسسته فرمول خاصی وجود ندارد و تنها پس از رسم نقاط مربوط به عدد فازی، شکلی مشابه با قسمت ب در شکل 3-1، به دست می‌آید.
الف) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت پیوسته
ب) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت گسسته

c
d
x

c
x
1
1

شکل 3-1 تابع عضویت زنگوله ایب) تابع عضویت مثلثی: تابع عضویت عدد مثلثی (شکل 3-2) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-3) μAx=0 if c-x<b21-2c-xb if c-x>b2a
c
b
x

1

شکل 3-2 تابع عضویت مثلثیج) تابع عضویت ذوزنقه‌ای: تابع عضویت عدد ذوزنقه ای (شکل 3-3) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-4) μAx=x-a1b1-a1 a1≤x≤b11 b1≤x≤b2 x-a2b2-a2 a1≤x≤b10 else

x
1

شکل 3-3 تابع عضویت ذوزنقه ایدر این قسمت عملیات اساسی بر روی چند مجموعه فازی را بیان میکنیم PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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IFNoZWxkb24gTC4gVHJ1YmF0Y2g8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف-مکمل: مکمل مجموعه‌ی فازی A مجموعه‌ی فازی است و تابع عضویت آن بدین شکل تعریف می‌شود.
(3-5) μAx=1-μA(x)ب- اجتماع: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اجتماع دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-6)
ج- اشتراک: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اشتراک دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-7)
به دلیل نوع اظهار نظری که خبرگان امنیت در هنگام جمع آوری اطلاعات مورد نیاز داشتند و به سبب سهولت در جمع آوری اطلاعات مورد نظر، محاسبات ریاضی به کار رفته در طراحی سامانهی خبره تشخیص دامگستری، با استفاده از اعداد ذوزنقه ای صورت گرفته است. لذا در ادامه به تشریح چگونگی عملیات محاسباتی اعداد ذوزنقهای پرداخته شده است (فسنقری، 1385؛ PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA تشنه لب و همکاران، 1389).
اگر A و B دو عدد فازی ذوزنقهای به شکل زیر باشند:
(3-8) A1=a11,b11,b21,a21 , A2=(a12,b12,b22,a22)آنگاه داریم:
الف- جمع اعداد فازی:
(3-9) A1+A2=(a11+a12,b11+b12,b21+b22,a21+a22)ب- ضرب عدد حقیقی در عدد ذوزنقه ای: حاصلضرب عدد ذوزنقه ای A در عدد حقیقی r نیز عددی ذوزنقه ای است.
(3-10) rA=(ra1,rb1,rb2,ra2) ج- تقسیم عدد ذوزنقه ای بر عددی حقیقی: این عملیات به صورت ضرب A در تعریف می‌شود، مشروط بر آنکه باشد.
(3-11) Ar=(a1r, b1r,b2r,a2r)3-3- سامانهی فازیسامانه، مجموعهای از اجزا است که برای رسیدن به هدف معیّنی گرد هم جمع آمده اند؛ به‌طوری‌که باگرفتن ورودی و انجام پردازش بر روی آن، خروجی مشخصی را تحویل می‌دهد (Wasson, 2006).
سامانه‌های فازی، سامانه‌هایی «دانش-بنیاد» یا «قاعده-بنیاد» هستند. قلب هر سامانهی فازی پایگاه قواعدِ آن است که از قواعد «اگر-آنگاه» فازی تشکیل شده استPEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389، ص113). قاعدهی اگر-آنگاه فازی، عبارتی متشکل از دو بخش «اگر» و «آنگاه» است که در آنها مقدار متغیر فازی با استفاده از توابعِ عضویت مشخص شده‌اند. به‌عنوان مثال می‌توان قاعده فازی ذیل را مطرح کرد:
« اگر سرعت خودرو بالا است، آنگاه نیروی کمتری به پدال گاز وارد کنید. »
که کلمات بالا و کم توسط توابعِ عضویت نشان داده شده در شکل 3-4، مشخص شده‌اند.
45
55
65
1
سرعت (متر/ثانیه)
تابعِ عضویت "بالا"
1
نیروی پدال
تابعِ عضویت "کم"
4
7
10
الف- تابعِ عضویت واژه بالا
الف- تابعِ عضویت واژه کم

شکل 3-4 تابع عضویت برای واژه "بالا" و "کم" در مثال اتومبیلحداکثر تعداد قواعد فازی در پایگاه قواعد فازی برای سامانهای که از دو ورودی تشکیل شده است و مقادیر آنها به‌صورت واژگان زبانی بیان می‌شود برابر m×n (حاصل‌ضرب تعداد واژگان زبانی ورودی) است که برای به دست آوردن l خروجیِ متفاوت (l<m×n) به‌عنوان نتیجه یا خروجی سامانه، مورد استفاده قرار می‌گیرند. قواعد این سامانه را می‌توان در جدولی مانند جدول 3-1، جمع آوری کرده و به عنوان پایگاه قواعد سامانه استفاده کرد. در این جدول فرض بر آن بوده است که در تعیین قواعد، متغیر اول یا A از n واژه‌ی زبانی و B نیز از m واژه‌ی زبانی تشکیل یافته اند.
مشابه شکل 3-5، با قرار دادن یک فازی‌ساز در ابتدای ورود متغیرها برای تبدیلشان به مجموعه‌های فازی و استفاده از وافازی‌ساز در انتهای خروجی سامانه برای تبدیل مجموعه‌های فازی به متغیر‌هایی با مقادیرِ حقیقی، می‌توان سامانهی فازی با فازی‌ساز و وافازی‌ساز را ایجاد کرد (Filev and Yager,1993).
جدول 3-1 پایگاه قواعد سامانه با دو متغیر ورودی ... ... ... ...
... ... ... ... ...
... ... ... ... ...

user8293

و- سامانهی فازی
سامانهی فازی، سامانهای است که برای استدلال و استنتاج، به جای منطق دودویی از مجموعه‌ای از توابع عضویت و قواعد فازی استفاده می‌کند. اینگونه سامانهها پدیدههای غیرقطعی و نامشخص را توصیف میکنند. قلب یک سامانهی فازی یک پایگاه دانش است که از قواعد اگر-آنگاه فازی تشکیل شده است. یک قاعدهی اگر-آنگاه فازی یک عبارت اگر-آنگاه است که بعضی کلمات در آن به وسیلهی توابع عضویت پیوسته مشخص شدهاند (تشنهلب و همکاران، 1389).
1-4- هدف تحقیقهدف اصلی این پژوهش «افزایش امنیت وبگاهها در بانکداری الکترونیکی و جلوگیری از گسترش تأثیر دامگستران» است که در نهایت منجر به افزایش اطمینان خاطر مشتریان برای استفاده از امکانات بانکداری الکترونیکی خواهد شد.
بدین منظور، پژوهش پیشرو اهداف جزیی و اختصاصی دیگری را نیز دنبال می‌کند که اهم آنها عبارتند از:
شناسایی عوامل مؤثر در تشخیص حملات دامگستری در وبگاههای بانکداری الکترونیکی
تشخیص وبگاههای جعلی طراحی شده توسط دامگستران که مانع از سرقت هویت مشتریان و وارد آمدن خسارت مالی به مشتریان و بانکها میشود.
1-5- فرضیهی تحقیقفرضیهی اصلی این پایاننامه به شرح زیر است:
به کمک نظریهی فازی میتوان سامانهای خبره طراحی کرد که حملات دامگستری به وبگاه بانکها را شناسایی کند.
علاوه بر این پرسشهای اصلی پژوهش عبارت است از:
آیا سامانهی خبرهی فازی میتواند فرایند تشخیص وبگاههای دامگستری شده را بهبود بخشد؟
آیا روشهای دادهکاوی فازی میتوانند در استخراج ویژگیها و قواعد مؤثرتر در سامانه‌ی خبره فازی مفید باشند؟
1-6- روش تحقیقاین تحقیق از حیث روش تحقیق، تحقیقی توصیفی-کمّی است که از دو روش تفکر عمیق و مطالعه‌ی پیمایشی بهره برده است. در جمع‌آوری نیز از ابزار مختلف این فن یعنی: مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه و بررسی اسناد استفاده شده است. روشگان تحقیق در شکل 1-1 آمده است.
تعریف مسئلهبررسی نظریه فازی، نظریه ژولیده و سامانه خبره فازیروش های حمله به بانک های الکترونیکیبررسی ویژگی های بانکداری الکترونیکیشناسایی عوامل و شاخص های دام گستری در بانکداری الکترونیکیطراحی سامانه خبره فازی برای تشخیص دام گستری و سپس بهبود آن با استفاده از الگوریتم انتخاب ویژگی فازی-ژولیدهاعمال سامانه طراحی شده بر نمونه هایی از حملات دام گستری در وبگاه بانک هااعتبارسنجی نتایج حاصل از سامانه خبره فازی طراحی شده برای تشخیص دام گسترینتیجه گیری و ارائه پیشنهادهای تکمیلی برای تحقیقمطالعات اکتشافی و مقدماتی و کلیات پژوهشمطالعات کتابخانه ایتفکر عمیقمطالعات میدانیتحلیل نتایجفصل اولفصل دوم و سومفصل پنجمفصل پنجمفصل چهارم
شکل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شکل * ARABIC s 1 1 روشگان اجرای پژوهشعلاوه بر این ابزار و روش‌های گرد آوری داده و فنون مورد استفاده برای تحلیل داده‌ها نیز به‌تفکیک مراحل تحقیق در جدول 1-1 آمده است.
جدول STYLEREF 1 s ‏1 SEQ جدول * ARABIC s 1 1 روشها و ابزار مورد استفاده در تحقیق به تفکیک مراحلمرحله هدف خروجی روش و ابزار
مطالعات اکتشافی کلان تبیین کامل مسأله کلیات تحقیق مطالعات کتابخانه‌ای، مصاحبه با خبرگان
مطالعات عمیق و تکمیلی 1. شناخت انواع حملات اینترنتی به ویژه انواع دامگستری
2. شناخت بانکداری الکترونیکی
3. شناخت مجموعههای فازی
4. شناخت سامانهی خبره فازی
5. شناخت مجموعههای ژولیده منابع تحقیق استفاده از تسهیلات اینترنتی و منابع موجود کتابخانه‌ای
بهره گیری از نظریات خبرگان
6. شناخت عوامل و شاخص های مؤثر در تشخیص دام گستری روش شناسی تحقیق کتابخانه‌ای، طراحی پرسشنامه، تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار R و SPSS و اکسل
جمع آوری داده‌ها جمعآوری دادههای مربوط به حدود واژگان فازی هریک از شاخصهای فازی و همینطور داده‌های مربوط به نمونههای واقعی دامگستری ایجاد پایگاه داده مطالعات پیمایشی به کمک پرسشنامه و استفاده از آرشیو حملات دامگستری در وبگاه فیشتنک
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی اولیه طراحی سامانهی خبره فازی اولیه برای تشخیص دامگستری سامانهی خبرهی فازی اولیه برای تشخیص دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی در طراحی سامانهی فازی شناسایی دامگستری با استفاده از نظر خبرگان
استفاده از نرم افزارمتلب
ادامه‌ی جدول 1-1
بهبود سامانهی خبرهی اولیه با استفاده از نظریهی مجموعههای ژولیدهی فازی جمع آوری نمونههای واقعی درگاه پرداخت بانکهای ایرانی و همچنین جمع آوری سایر نمونه‌های دامگستری در بانکهای سراسر جهان برای انجام عملیات کاهش ویژگی مجموعهی ژولیده جهت استخراج اطلاعدهندهترین زیرمجموعه از شاخصهای مؤثر در شناسایی دامگستری در وبگاه بانکهای ایرانی و حذف شاخص‌های زائد دارای افزونگی استخراج مجموعه فروکاست شامل 6 شاخص اصلی و مؤثر از بین 28 شاخص اولیه برای شناسایی دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی استفاده از نرمافزار دادهکاوی Weka
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی ثانویه و بهینه شده طراحی سامانهی خبره فازی-ژولیده برای تشخیص دام‌گستری سامانهی خبره فازی بهینه برای تشخیص دام‌گستری با استفاده از 6 شاخص استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار متلب
اعتبارسنجی سامانهی خبرهی فازی برای تشخیص دامگستری ارزیابی نتایج بدست آمده از پیاده‌سازی سامانهی خبره فازی برای تشخیص دامگستری نتایج ارزیابی شده مقایسه با الگوهای معتبر
1-7- محدودیتهای تحقیقمحدودیت اصلی در این تحقیق دشوار بودن دسترسی به خبرگان در زمینهی دامگستری بود. از آنجا که دامگستری شاخهای کاملاً تخصصی از امنیت اطلاعات در فضای اینترنت است، دسترسی به متخصصانی که در مبحث دامگستری خبره بوده و اطلاعات دقیق داشته باشند کاری دشوار بود.
هدف از ابزار توسعهدادهشده، مدلکردن دقیق فضای عدم قطعیت مسئله به کمک مجموعه‌های فازی بود، از طرفی به علت نبودن چنین درسی در مجموعهی دروس مصوب رشتهی «مهندسی فناوری اطلاعات-تجارت الکترونیکی» در دانشکدهی آموزشهای الکترونیکی دانشگاه شیراز، عدم آشنایی پژوهشگر با «نظریهی مجموعههای فازی» در بدو امر، یکی از محدودیتهای مهم انجام پژوهش بود. لذا پژوهشگر موظف بود پیش از آغاز پژوهش، «منطق فازی» را به صورت کلاسیک فرا بگیرد.
از دیگر محدودیتهای این پژوهش، جمعآوری دادههای فازی بود. جدید بودن موضوع و محدود بودن دسترسی به منابع کتابخانهای کشور به دلیل نبودن منابع علمی مرتبط و عدم درک برخی از خبرگان از موضوع تحقیق، دریافت اطلاعات را با مشکل مواجه میکرد.
همچنین یکی از مهمترین محدودیتهای پژوهش، عدم دسترسی به مثالها و آمار دقیق و واقعی دربارهی دامگستری در بانکهای ایرانی و نیز در دسترس نبودن نمونههای واقعی حملات دامگستری به بانکهای ایرانی بود.
1-8- جنبههای جدید و نوآوری تحقیقدر این پژوهش، ویژگیهای مؤثر در تشخیص حملات دامگستری در وبگاهها و به ویژه بانکداری الکترونیکی ایران معرفی خواهد شد که با استفاده از نظریات خبرگان و روشهای ریاضی و آماری به دست آمده است. نوآوری دیگر این پژوهش طراحی سامانهی خبره برای تشخیص حمله دامگستری با استفاده از ویژگیهای مذکور به صورت کارآمد است.
1-9- نتیجهگیریدر این فصل ابتدا موضوع پیشنهادی معرفی و ضرورت انجام آن تبیین شد و سپس مفاهیم اصلی این تحقیق مانند دامگستری، بانکداری الکترونیکی، مجموعههای ژولیده و سامانهی خبرهی فازی معرفی شدند که در فصلهای آینده به تفصیل بررسی خواهند شد.

فصل دوم- امنیت بانکداری الکترونیکی و حملات دامگستری2-1- مقدمهتجارت الکترونیکی مهمترین دستاورد به‌کارگیری فنّاوری اطلاعات در زمینه‌های اقتصادی است. برای توسعه‌ی تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌‌‌شمار می‌آید. اگرچه طی سال‌های اخیر برخی روش‌های ارائه‌ی خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر دستگاه‌های خودپرداز، کارت‌های بدهی،پیش‌پرداخت و غیره در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار گرفته است، اما تا رسیدن به سطحی قابل قبول از بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است. در این میان بحث امنیت نیز به عنوان رکن بقای هر سامانهی الکترونیکی مطرح است. بدون امنیت، بانک الکترونیکی نه تنها فایدهای نخواهد داشت بلکه خسارتهای فراوانی نیز وارد میکند. دنیای امروز ما تفاوتهای چشمگیری با گذشته دارد. در گذشته پیچیدگی کار رخنهگرها و ابزارهایی که در دسترس آنها قرار داشت بسیار محدود و کمتر از امروز بود. گرچه جرایم اینترنتی در گذشته نیز وجود داشت اما به هیچ وجه در سطح گسترده و خطرناک امروز نبود. رخنهگرهای دیروز، امروزه متخصصان امنیت اطلاعات هستند که سعی میکنند از تأثیرات گسترده‌ی حملات اینترنی بکاهند. امروزه مجرمان اینترنتی نه تنها نیاز به خلاقیت زیادی ندارند بلکه اغلب در زمینهی رخنه از دانش چندانی برخوردار نیستند ولی در عین حال بسیار خطرناک هستند. در فضای اینترنت کنونی حتی کودکان نیز میتوانند به آسانی به رایانهها نفوذ کرده و برای اهداف مخربی از آنها بهره بگیرند. در گذشته هدف رخنهگرها عموماً دانشگاهها، کتابخانهها و رایانههای دولتی بود و اغلب انگیزههای بیضرر و کنجکاوی شخصی منجر به حمله میشد؛ حال آنکه امروز با گسترش پهنای باند، رخنهگرها تقریباً هرآنچه آسیبپذیر است را هدف قرار میدهند (James, 2005).
در این فصل ابتدا بانکداری الکترونیکی را تعریف میکنیم و پس از مرور چالشها و زیرساختهای مورد نیاز آن به معرفی یکی از مهمترین و آسیبرسانترین انواع حملات تهدیدکنندهی بانکداری الکترونیکی یعنی دامگستری میپردازیم. در ادامه آمارهای مربوط به دام‌گستری را بررسی کرده و در نهایت با دستهبندی روشهای تشخیص دامگستری فصل را به پایان میبریم.
2-2- بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی عبارت است از ارائهی خدمات بانکی از طریق شبکه‌های رایانه‌ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند. بانکداری الکترونیکی دربرگیرنده سامانههایی است که مؤسسات مالی و اشخاص را قادر میسازد تا به حساب خود دسترسی داشته باشند و اطلاعاتی درباره‌ی خدمات و محصولات مالی بهدست آورند. در سامانه‌های بانکداری الکترونیکی از فنّاوری‌های پیشرفته‌ی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونیکی استفاده میشود که در نهایت می‌تواند منجر به عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود (سعیدی و همکاران، 1386).
براساس تحقیقات مؤسسۀ دیتامانیتور مهم‌ترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: تمرکز بر شبکههای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای جدید تجارت الکترونیکی. بانکداری الکترونیکی در واقع اوج استفاده از فنّاوری جدید برای حذف دو قید زمان و مکان از خدمات بانکی است (Shah et al., 2005). جدول 2-1 خلاصه‌ای از مزایای بانکداری الکترونیکی را از دیدگاه‌های مختلف بیان میکند.
جدول 2-1 مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبههای مختلف (ساروخانی، 1387)دیدگاه مزایا بانکها و مؤسسات مالی حفظ مشتریان علی‌رغم تغییرات مکانی بانکها
کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه‌ی خدمات
عدم وابستگی مشتریان به شعبه
افزایش قدرت رقابت
مدیریت بهتر اطلاعات
امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری
امکان هدایت مشتری به سوی شبکه‌های مناسب
امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید
کاهش اسناد کاغذی
امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف
افزایش قدرت رقابت
امکان یکپارچه سازی کانالهای توزیع جدید
افزایش بازدهی
کاهش اشتباهات انسانی
سهولت ارائه خدمات
کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب
امکان ارائه آسان خدمات سفارشی
بهینه شدن اندازه موسسه
کاهش هزینهها
کاهش هزینه ارائه خدمات
کاهش هزینه پرسنلی
کاهش هزینه پردازش تراکنشها
کاهش هزینههای نقل و انتقال پول
مشتریان محو شدن مرزهای جغرافیایی
در دسترس بودن خدمات بهصورت 24 ساعته در تمامی روزهای هفته
عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)
کاهش هزینه استفاده از خدمات
کاهش زمان دسترسی به خدمات
افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات
افزایش کیفیت خدمات
عدم وابستگی به شعبه خاص
امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده
افزایش امنیت تبادلات
پاسخ سریع به مشکلات مشتریان
امکان تهیه گزارشهای متنوع
ادامه‌ی جدول 2-1
جامعه کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمعآوری اسکناس
افزایش امنیت تبادلات مالی
رونق تجارت الکترونیکی
2-3- چالشهای بانکداری الکترونیکی در ایراندر این بخش به برخی چالشها و مشکلات توسعه‌ی بانکداری الکترونیکی در ایران اشاره می‌شود. از منظر مشکلات پیادهسازی بانکداری الکترونیکی در بانکهای ایرانی میتوان به سه دسته از عوامل اشاره کرد (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388):
الف- چالشهای قبل از تحقّق سامانه
عدم توسعه‌ی طرحهای مطالعاتی، نیازسنجی و امکانسنجی پیادهسازی فنّاوری‌های جدید
عدم گزینش و پیادهسازی فنّاوری با بالاترین کارایی در جهت رفع نیازها
نبود فرهنگ پذیرش و دانش کم بانکها در خصوص بانکداری و پول الکترونیکی
ضعف مدیریت در به‌کارگیری متخصصان حرفهای در بخش فنّاوری اطلاعات
عدم تغییر در نگرش سنتی نسبت به باز مهندسی فرایندها
ب- چالشهای هنگام تحقّق سامانه
ضعف زیرساختهایی نظیر خطوط پرسرعت مخابراتی
کمبود حمایت مالی و اعتبارات مورد نیاز
نبود یا کافی نبودن مؤسسات خصوصی مورد نیاز و یا عدم حمایت آنان از بانکداری الکترونیکی شبیه مؤسسات بیمه، گواهی‌دهنده‌ها و غیره.
تحریم اقتصادی و دشواری تهیه‌ی تجهیزات و ملزومات سختافزاری و نرمافزاری
نبود تجربه در تهیه‌ی محتوای لازم و کاربرپسند برای وبگاه بانکها
ج- چالشهای پس از تحقّق سامانه
نبود قوانین و محیط حقوقی لازم و عدم استناد پذیری ادلّه‌ی الکترونیکی
عدم تمایل افراد به فاش کردن مسائل اقتصادی خود (خود سانسوری)
نبود انگیزه‌ی کاربری و عدم فرهنگ سازی برای مردم
عدم اعتماد کاربران
فقدان بسترهای امنیتی مانند امضای دیجیتالی و زیرساخت کلید عمومی
لذا برای توسعه و گسترش بانکداری الکترونیکی، مقدمات و زیرساختهای گوناگونی باید وجود داشته باشد که در صورت عدم توسعۀ مناسب این زیرساختها، دستیابی به تمامی مزایای بانکداری الکترونیکی ممکن نخواهد شد.
2-4- زیرساختهای بانکداری الکترونیکیدر این بخش زیرساختها و بسترهای مورد نیاز بانکداری الکترونیکی را معرفی کرده و به اختصار شرح میدهیم (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388).
2-4-1- زیرساخت ارتباطی
مهمترین و اثرگذارترین ابزار در آغاز فرایند بانکداری الکترونیکی دسترسی عمومی به بسترهای زیرساختی ارتباطات الکترونیکی است. در مدیریت بانکداری الکترونیکی باید برحسب نوع خدمات و انتظاراتی که از خدمات جدید میرود از مناسبترین ابزار ارتباطی بهره برد. این ابزار شامل استفاده از شبکهی جهانی اینترنت با پهنای باند متناسب، شبکههای داخلی مثل اینترانت، LAN، WAN، سامانههای ماهوارهای، خطوط فیبر نوری، شبکهی گستردهی تلفن همراه، تلفن ثابت و سایر موارد میباشد.
2-4-2- زیرساخت مالی و بانکی
یکی از مهمترین اقدامات بانکها در مسیر تبدیل شدن به بانکی الکترونیکی ایجاد زیرساخت‌هایی مانند کارتهای اعتباری، کارتهای هوشمند، توسعهی سختافزاری شبکههای بانکی و فراگیر کردن دستگاه‌های خودپرداز است. همچنین تطبیق پروتکلهای داخلی شبکه‌های بین بانکی با یکدیگر و پایانههای فروش کالاها تا نقش کارت‌های ارائه شده از طرف بانک در مبادلات روزمره نیز گسترش پیدا کند.
2-4-3- زیرساخت حقوقی و قانونی
برای اینکه بانکداری الکترونیکی با اقبال عمومی مواجه شود در گام اول باید بسترهای قانونی مورد نیاز آن فراهم شود و با شناخت تمامی احتمالات در فرایند بانکداری الکترونیکی درصد ریسک کاهش و اعتماد عمومی و حقوقی نسبت به سامانههای بانکداری الکترونیکی افزایش پیدا کند. گام دوم برای این منظور، تدوین قانون استنادپذیری ادلّهی الکترونیکی است زیرا در فرایند بانکداری الکترونیکی، رکوردهای الکترونیکی جایگزین اسناد کاغذی میشود. بنابراین قانون ادلّهی الکترونیکی یکی از نیازمندیهای اصلی تحقق بانکداری الکترونیکی است.
2-4-4- زیرساخت فرهنگی و نیروی انسانی
برای توسعهی بانکداری الکترونیکی نیاز جدی به فرهنگسازی برای جذب و توجیه اقتصادی جهت بهرهبرداری از این سامانهها برای مشتریان است.
2-4-5- زیرساخت نرمافزاری و امنیتی
یکی از عوامل مهم در مقبولیت و گسترده شدن فرایندهای بانکداری الکترونیکی توسعه‌ی نرم‌افزاری و افزایش امنیت در سامانههای آن است. در صورتی که زمینه‌ی لازم جهت تأمین این دو نیاز فراهم شود کاربرد عمومی سامانههای الکترونیکی گسترش و تسهیل مییابد، ریسک استفاده از این سامانهها کاهش مییابد و اعتماد و رضایتمندی مشتری افزایش مییابد. برای یک ارسال امن نکات زیر باید رعایت شود(Endicott et al., 2007; Gregory, 2010):
اطلاعات برای گیرنده و فرستنده قابل دسترسی باشند. (در دسترس بودن)
اطلاعات در طول زمان ارسال تغییر نکرده باشد. (صحت)
گیرنده مطمئن شود که اطلاعات از فرستنده مورد نظر رسیده است. (اصالت)
اطلاعات فقط برای گیرنده حقیقی و مجاز افشا شود. (محرمانگی)
فرستنده نتواند منکر اطلاعاتی که میفرستد بشود. (انکار ناپذیری)
2-5- امنیت در بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی متکی بر محیط مبتنی بر شبکه و اینترنت است. اینترنت به عنوان شبکه‌ای عمومی، با مباحث محرمانگی و امنیت اطلاعات مواجه است. به همین دلیل بانکداری اینترنتی و برخط میتواند مخاطرههای فراوانی برای مؤسسات و بنگاههای اقتصادی داشته باشد که با گزینش و انتخاب یک برنامهی جامع مدیریت ریسک، قابل کنترل و مدیریت خواهند بود. حفظ امنیت اطلاعات از مباحث مهم تجارت الکترونیکی است.
امنیت بانکداری الکترونیکی را میتوان از چند جنبه مورد بررسی قرار داد (صفوی، 1387):
امنیت فیزیکی
امنیت کارمندان و کاربران سامانه
امنیت نرمافزار سامانهی یکپارچهی بانکداری الکترونیکی
اینترنت شبکهای عمومی و باز است که هویت کاربران آن به آسانی قابل شناسایی نیست. علاوه بر این مسیرهای ارتباطی در اینترنت فیزیکی نیستند که موجب میشود انواع حملات و مزاحمتها برای کاربران ایجاد شود. به طور کلی میتوان سه مشکل اصلی امنیتی در بانکداری الکترونیکی را موارد زیر دانست (عموزاد خلیلی و همکاران، 1387):
چگونه میتوانیم به مشتری این اطمینان را بدهیم که با ورود به وبگاه و انجام معامله در آن، شماره رمز کارت اعتباری وی مورد سرقت و جعل قرار نخواهد گرفت؟
شنود: چگونه میتوانیم مطمئن شویم که اطلاعات شماره حساب مشتری هنگام معامله در وب، قابل دستیابی توسط متخلفان نیست؟
مشتری چگونه میتواند یقین حاصل کند که اطلاعات شخصی او توسط متخلفان قابل تغییر نیست؟
2-6- تهدیدات و کلاهبرداریها در اینترنتبه طور کلی اهداف متفاوتی را میتوان برای کلاهبرداران اینترنتی برشمرد که عبارتند از : کسب سودهای مالی، تغییر عرف و رسوم اخلاقی، و اهداف گوناکون دیگری که میتواند برای هر فرد متفاوت باشد. در تجارت الکترونیکی، هدف اصلی فریبکاریها، کسب سودهای مالی است. آسیبهای حاصل از خرابکاریهای اینترنتی عبارتند از : از دست دادن سرمایه، رسوایی، خدشهدار شدن حریم شخصی و خسارتهای فیزیکی که هر کدام از این موارد، به دنبال خود از دست دادن زمان و همچنین ایجاد نگرانیهای ذهنی را برای افراد زیاندیده به همراه خواهد داشت (Kim et al., 2011).
طبیعت اینترنت منجر به پررنگ شدن تهدیدات و فریبکاریهای مختلف در آن و گسترش جنبهی تاریک و مبهم شبکه میشود. دسترسی جهانی به اینترنت، سرعت انتشار بالا، گمنامی افراد و عدم ملاقات رو در رو، دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش و همچنین کمبود قوانین مناسب و توافقهای بین المللی از جمله عواملی هستند که موجب شده تا بسیاری از این تهدیدات فراگیر شده و پیگرد آنها دشوار گردد. در ادامه به توضیح مختصر برخی از این عوامل میپردازیم:
الف- گمنامی
بسیاری از وبگاهها، برای عضویت در وبگاه، تنها نشانی یک رایانامه معتبر را از کاربر درخواست میکنند و یک فرد میتواند به عنوان چندین کاربر و با نشانی رایانامههای متفاوت عضو وبگاه موردنظر شود. گمنامی باعث میشود که برخی افراد بدون هرگونه حس بازدارنده به اعمالی مثل حملات اینترنتی، انتشار اطلاعات نادرست و مطالب نامربوط در مورد سایر افراد و ... بپردازند (Kim et al. , 2011).
ب- دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش
دسترسی رایگان به محتواهایی با ارزش بالا، گاهی باعث میشود که ارزش محصولات و خدمات در محیط اینترنت، پایینتر از حد طبیعی خود جلوه کند و کاربران اینترنت همیشه انتظار دریافت محصولات و خدمات رایگان را داشته باشند که این مسئله میتواند به عنوان چالش و تهدیدی برای افراد فعال در زمینه تجارت الکترونیکی مطرح شود. به عنوان مثال از محتواهای رایگان میتوان به این موارد اشاره کرد: جویشگرها که انواع محتواهای رایگان را برای کاربران جستجو کرده و در اختیار آنها قرار میدهند، دریافت نرم افزارهای رایگان (گوگل اپلیکیشن، جیمیل و ...)، وبگاههای اشتراکگذاری محتوای ویدیویی (یوتیوب و ...)، وبگاههای شبکههای اجتماعی ( فیسبوک و مایاسپیس و ...) و حتی وبگاههای اشتراک پروندههای غیرقانونی(Kim et al. , 2011).
در هرحال همچنان که پاک کردن کامل دنیای حقیقی از جرائم و اعمال غیراخلاقی و غیرقانونی امری غیرممکن است، در دنیای مجازی نیز وضع به همین منوال است. لذا بهترین کار، کنترل تهدیدات و نگه داشتن آنها در یک سطح قابل تحمل است.
تهدیدات و فریبکاریهای اینترنتی انواع گوناگونی دارند که از آن جمله میتوان به هرزنامه‌ها، ویروسها و کرمهای کامپیوتری، رخنه، حملات دی‌اواِس، کلاهبرداریهای برخط، دزدیده شدن هویت افراد، تجاوز از حقوق مالکیت دیجیتال و تجاوز از حریم شخصی اشاره کرد. در ادامه به بررسی یکی از چالشبرانگیزترین کلاهبرداریهای اینترنتی در حوزهی بانکداری الکترونیکی میپردازیم.
2-7- دامگستریواژهی «Phishing» در زبان انگلیسی واژهای جدید است که برخی آن را مخفف عبارت «Password Harvesting Fishing» به معنای «شکار گذرواژهی کاربر از طریق طعمه‌گذاری» و برخی دیگر آن را استعاره‌ای از واژهی «Fishing» به معنای «ماهیگیری» تعبیر کرده‌اند. سازندگان این واژه کوشیده‌اند با جایگزین کردن Ph به جای F مفهوم فریفتن را به مخاطب القا کنند( نوعی پور، 1383).
دامگستری، یکی از روشهای مهندسی اجتماعی است که معنای آن فریب کاربران اینترنت از طریق هدایت آنها به سمت وبگاههایی است که از نظر ظاهری کاملاً شبیه به وبگاه موردنظر کاربر هستند؛ این موضوع معمولاً در مورد وبگاه بانکها، مؤسسات اعتباری، حراجهای اینترنتی، شبکههای اجتماعی محبوب و مردمی، وبگاههای ارائهدهنده خدمات اینترنتی و ... صورت می‌گیرد. ایده اصلی این حمله آن است که طعمهای برای افراد فرستاده میشود به امید اینکه آنان، طعمه را گرفته و شکار شوند. در بسیاری موارد، این طعمه رایانامه یا هرزنامه است که کاربر را برای ورود به وبگاه، فریب میدهد. این نوع از فریبکاری، کاربر را به سمتی هدایت می‌کند که اطلاعات حیاتی خود مانند نام، گذرواژه، مشخصات کارت اعتباری، مشخصات حساب بانکی و ... را وارد وبگاه کند. سپس این اطلاعات سرقت شده و برای مقاصدی مثل دزدی، کلاهبرداری و .. مورد استفاده قرار میگیرند (Peppard and Rylander, 2005).
دامگستری در اواسط دههی 1990 میلادی در شبکهی برخط امریکا آغاز شد. دامگسترها خود را به جای کارکنان AOL جا میزدند و برای قربانیان پیامهای فوری ارسال میکردند و به ظاهر از آنها میخواستند تا گذرواژههایشان را بازبینی یا برای تأیید اطلاعات صورتحساب، وارد کنند. به محض اینکه قربانی گذرواژهاش را افشا میکرد، مهاجم با دسترسی به حساب کاربری او قادر بود هر فعالیت غیرقانونی انجام دهد. پس از اینکهAOL اینگونه دامگستریهای مبتنی بر پیام فوری را محدود کرد، دامگسترها مجبور شدند به سراغ سایر ابزار به ویژه رایانامه بروند. همچنین دامگسترها دریافتند که میتوانند از مؤسسات مالی و اعتباری سود قابل توجهی کسب کنند. با این هدف در ژانویه 2001، کاربرانِ شبکهی پرداخت برخط E-gold مورد حمله قرار گرفتند. گرچه این حملات با استفاده از رایانامههای متنی خام، موفق نبود اما پس از یازدهم سپتامبر 2001 به شیوههای دیگری که مؤثرتر بودند ادامه پیدا کرد. شیوههایی که از آن پس رایج شد به شکل حملات دامگستری کنونی است که در آن پیوندی از وبگاه جعلی در رایانامه وجود دارد و فرد با کلیک روی آن به وبگاه دامگستری شده هدایت میشود (Miller, 2010).
اولین بررسی در مورد مفهوم دامگستری مربوط به کنفرانس اینترکس در سال 1987 است. جری فلیکس و کریس هاک، در پروژه - ریسرچای تحت عنوان «امنیت سامانه: از دید نفوذگر» روشی را توصیف کردند که در آن شخص سومی از خدمات مورد اطمینان در محیط وب تقلید می کند (Robson, 2011).
2-7-1- انواع دامگستری
به طور کلی می توان انواع دامگستری را به سه دسته تقسیم کرد:
الف- جعل هویت
این روش نسبت به سایر روشها رایجتر و به مراتب آسانتر است. این روش شامل ساخت وبگاهی کاملاً جعلی است که کاربر ترغیب میشود از آن بازدید کند. این وبگاه جعلی تصاویری از وبگاه اصلی را در بر دارد و حتی ممکن است پیوندهایی به آن داشته باشد (James, 2005).
ب- ارسال (دامگستری مبتنی بر رایانامه)
این روش بیشتر در وبگاههایی نظیر آمازون، Ebay و PayPal مشاهده شده است و در آن رایانامهای به کاربران ارسال میشود که تمامی نمادها و گرافیک وبگاه قانونی را دارد. وقتی قربانی از طریق پیوند درون این رایانامه، اطلاعات محرمانه خود را وارد میکند، این اطلاعات به کارساز متخاصم فرستاده میشود. پس از آن یا کاربر به وبگاه صحیح و قانونی هدایت می‌شود یا با پیغام خطا در ورود اطلاعات مواجه میگردد. امروزه به علت حجم بالای html در اینگونه رایانامهها، بسیاری از ویروسکشها و پادهرزنامهها، جلوِ آنها را میگیرند که از دید دام‌گستران ضعف این روش محسوب میشود (James, 2005).
ج- پنجرههای بالاپَر
این روش حملهای خلاقانه اما محدود است. این نوع دامگستری در سپتامبر سال 2003 هنگامی شناسایی شد که سیتیبانک پشت سرهم مورد حملهی دامگستری قرار میگرفت. این روش بدین صورت است که شما روی پیوند درون رایانامه کلیک میکنید و با یک پنجرهی بالاپَر مواجه میشوید. اما پشت این پنجره وبگاه اصلی و قانونی هدف دامگسترها قرار دارد. لذا این روش بسیار ماهرانه و گمراهکننده است و بیش از سایر روشهای دامگستری، اعتماد کاربران را جلب میکند. البته این روش امروزه ناکارآمد است زیرا بیشتر مرورگرهای وب برای جلوگیری از باز شدن پنجرههای بالاپَر به صورت پیشفرض «سدّکنندهی پنجرهی بالاپر» را در خود دارند (James, 2005).
یکی از شاخههای حملات دامگستری ، «دامگستری صوتی» نام دارد. واژهی «Vishing» از ترکیب دو واژهی انگلیسی «Voice» به معنای «صدا» و «Phishing» به وجود آمده است که در آن به جای فرستادن رایانامه به سمت کاربر و درخواست از او برای کلیک بر روی پیوندی خاص، رخنهگر طی یک تماس تلفنی، شماره تلفنی را برای کاربر ارسال میکند و از وی میخواهد که با آن شماره تماس بگیرد. وقتی کاربر تماس گرفت، یک صدای ضبط شده از او میخواهد که اطلاعات شخصی خود را وارد کند. مثلاً وقتی کاربر مشکلی در حساب بانکی یا کارت اعتباری خود دارد، این پیام از پیش ضبط شده از او میخواهد که با یک شماره خاص تماس بگیرد و برای حل مشکل تقاضای کمک کند. در بسیاری موارد، سخنگو از نوع سخن گفتن افراد بخش پیشگیری از کلاهبرداری بانک یا شرکت کارت اعتباری تقلید میکند؛ اگر پیام، متقاعدکننده باشد، برخی افراد گیرنده پیام، با شماره داده شده تماس خواهند گرفت (Forte, 2009).
2-8- آمارهای مربوط به دامگستری
حملات دامگستری با آهنگ رو به تزایدی در حال رشد هستند. به گزارش کنسرسیوم بین المللی «گروه پادامگستری»، تعداد وبگاههای دامگستری شده در حال افزایش است (Toolan and Carthy, 2011). در سال 2006، تعداد قربانیان 25/3 میلیون نفر بود که در سال 2007 این تعداد به 5/4 میلیون نفر افزایش پیدا کرد (Abu-Nimeh et al., 2008). بنا به گزارش این گروه، در سال 2006، تعداد حملات دامگستری 1800 مورد بوده است (Yu et al., 2009). در دسامبر 2007، شرکت گارتنر گزارش داد حملات دامگستری در امریکا در مقایسه با دو سال قبل افزایش پیدا کرده است (Abu-Nimeh et al., 2008). پس از آن در سال 2008 هم تعداد 34758 حمله دامگستری گزارش شد (Toolan and Carthy, 2011). براساس گزارش شرکت امنیتی آر اس ای، حملات دامگستری در سال 2010 در مقایسه با سال قبل از آن 27% افزایش یافت (Esther, 2011). این اعداد نشان دهندهی افزایش حجم حملات دامگستری در سالهای اخیر است.
میزبانی حملات دامگستری متفاوت از حجم حملات دامگستری است. میزبانی حملات، اشاره به کارسازهایی دارد که مهاجمان برای حمله از آنها بهره بردهاند به این معنا که اسکریپتهای دامگستری خود را بر روی کارساز آنها بارگذاری کردهاند (این کار بدون اطلاع صاحبان کارساز و از طریق رخنهکردن وبگاه صورت میگیرد). حال آنکه، منظور از حجم حملات، تعداد دفعاتی است که وبگاههای کشوری مورد حملهی دامگستری واقع شدهاند. آمارهای گروه پادامگستری نشان میدهد که در ماه مارس 2006، بیشترین میزبانی حملات مربوط به امریکا (13/35%)، چین (93/11%) و جمهوری کره (85/8%) بوده است (Chen and Guo, 2006). در میان کشورهای میزبان دامگستری، امریکا رتبهی اول را داراست و بیشترین حجم حملات دامگستری به ترتیب مربوط به دو کشور امریکا و انگلستان بوده است. بعد از امریکا، در فاصله بین اکتبر تا دسامبر 2010، کانادا از رتبه هفتم به رتبه دوم رسید. اما کمی بعد در ژانویه 2011 جای خود را به کره جنوبی داد(RSA, 2011).
هرچه یک وبگاه دامگستری مدت زمان بیشتری فعال بماند، قربانیها و مؤسسات مالی پول بیشتری از دست میدهند. در اوایل سال 2008، هر حمله دامگستری به طور میانگین 50 ساعت مؤثر بوده است (مدت زمانی که کاربران در معرض خطا در تشخیص وبگاه واقعی بوده اند)، اما در اواخر سال 2009، این مقدار به 32 ساعت کاهش یافته است (APWG, 2010). این کاهش مبیّن افزایش سرعت و دقت در تشخیص دامگستری است. شکل 2-1 تغییرات دام‌گستری مبتنی بر رایانامه را بین سال‌های 2004 تا 2012 نشان می‌دهد.

شکل 2-1 تغییرات دامگستری مبتنی بر رایانامه در سطح جهان بین سالهای 2004 تا 2012 (Pimanova, 2012)
بر اساس گزارش APWG، حدود دوسوم حملات دامگستری در نیمهی دوم سال 2009، از طرف گروهی به نام «اَوِلانش» صورت گرفته است. این گروه احتمالاً جانشین گروه «راک‌فیش» شده بودند. گروه اولانش مسؤولیت 126000 حمله را پذیرفت که البته میزان موفقیت کمی داشتند. مهمترین دلیل عدم توفیق آنها، همکاری نزدیک بانکهای هدف، ثبت‌کنندگان نام دامنهها و سایر فراهمکنندگان خدمات، برای جلوگیری از حملات دامگستری بوده است. برخلاف اکثر دامگسترها که بیشتر دامنههای .com را برای حمله در اولویت قرار میدهند (47% حملات)، گروه اولانش بیشتر به دامنههای .eu ، .uk و .net ، تمایل دارد. البته هنوز 23% حملات این گروه مربوط به دامنه .com است (APWG, 2010).
همانطور که شکل 2-2 نشان می‌دهد، در ژوئیهی سال 2012 بیشترین حملات دام‌گستری به ترتیب مربوط به ارائه‌دهنده‌های خدمات اطلاعاتی (مانند کتابخانهها و شبکههای اجتماعی)، بانکها و شرکتهای فعال در زمینهی تجارت الکترونیکی بوده است (Pimanova, 2012).

شکل 2-2 سازمانهای مورد حملهی دامگستری در سال 2012 به تفکیک صنعت (Pimanova, 2012)
در جدول 2-2، وبگاههایی که بیش از سایر وبگاهها مورد حملات دامگستری بودهاند معرفی شدهاند. همچنان که در این جدول مشاهده میشود اکثر وبگاههای این فهرست بانکی هستند.
جدول 2-2 ده وبگاه برتر از نظر میزان حملات دامگستری در سالهای اخیر(Walsh, 2010; Kaspersky Lab, 2011)رتبه از طریق وبگاه جعلی (روش جعل هویت) از طریق رایانامه (روش ارسال)
1 Paypal Paypal
2 ebay Common Wealth Bank of Australia
3 Facebook Absa Bank of South Africa
4 Banco Real of Brazil Chase Bank
5 Lloyds TSB Western Union Bank
6 Habbo Bank of America
7 Banco de Brandesco Banco de Brandesco
8 NatWest Lloyds TSB
9 Banco Santander, S.A. NedBank of South Africa
10 Battle.Net Yahoo!
2-8-1- خسارات ناشی از دامگستری
دامگستری از زوایای مختلفی به کاربران، سازمان ها و ارزش نمانامها ضرر و زیان وارد میکند. در زیر به پیامدهای اینگونه حملات اشاره میکنیم (Kabay, 2004):
الف- اثر مستقیم دامگستری که موجب افشای اطلاعات محرمانهی کاربران اینترنت مانند شناسهی کاربری و گذرواژه یا سایر مشخصات حساس کارت اعتباری آنها شده و از این طریق به آنها خسارات مالی وارد میسازد.
ب- حسن نیت و اعتماد کاربران نسبت به تراکنش و مبادلات مالی اینترنتی را از بین میبرد و باعث ایجاد نگرشی منفی در آنها میشود که شرکتهای طرف قرارداد در بستر اینترنت از جمله بانکها، مؤسسات مالی و فروشگاه ها، به هیچ وجه اقدامات کافی برای محافظت از مشتریانشان را انجام نمیدهند.
ج- به تدریج در اثر سلب اطمینان کاربران، موجب خودداری مردم از انجام خرید و فروش و کاربرد اینترنت در انجام فعالیتهای تجاری شده و مانع گسترش و موفقیت هرچه بیشتر تجارت الکترونیکی میشود.
د- ارتباطات و تراکنشهای مؤثر و موفق اینترنتی را تحت تأثیر قرار داده و تهدید میکند.
ه- دامگستری بر نگرش سهامداران تأثیر منفی میگذارد و منجر به ناتوانی در حفظ ارزش نمانامها شده و در نهایت باعث ورشکستگی آنها میشود.
اعتماد یکی از مهمترین مشخصههای موفقیت در بانکداری الکترونیکی است (Aburrous et al., 2010c). همانطور که اشاره شد، دامگستری میتواند به شدت به کسب و کار در اینترنت صدمه بزند چراکه مردم در اثر ترس از اینکه قربانی کلاهبرداری شوند، به تدریج اعتماد خود به تراکنشهای اینترنتی را از دست میدهند (Ragucci and Robila, 2006). برای مثال بسیاری از مردم فکر میکنند استفاده از بانکداری اینترنتی احتمال اینکه گرفتار دامگستری و دزدی هویت شوند را افزایش میدهد. این درحالی است که بانکداری برخط نسبت به بانکداری کاغذی، محافظت بیشتری از هویت افراد به عمل میآورد (Aburrous et al., 2010c).
نتایج بررسیها نشان میدهد که با ارسال 5 میلیون رایانامهی دامگستری، 2500 نفر فریب میخورند. هرچند این تعداد، تنها 05/0% از افراد تشکیل میدهند. اما منفعت حاصل از این تعداد، همچنان دامگستری را منبع خوبی برای کسب درآمد توسط کلاهبرداران اینترنتی کرده است (Toolan and Carthy, 2011). به طور کلی برآورد حجم خسارات مالی ناشی از حملات دامگستری، کار دشواری است زیرا:
بانک ها و مؤسسات مالی تمایلی به افشای چنین جزئیاتی ندارند.
در برخی موارد، حملات دامگستری توسط کاربران گزارش داده نمیشوند.
نمیتوان در همهی مواقع، برداشته شدن پول از حساب بانکی را، با قطعیت به علت دزدیده شدن گذرواژهی مشتری طی حمله دامگستری دانست.
مهاجمان گاهی برای دزدیدن پول به وبگاهها حمله نمیکنند. بلکه گاهی منابع دیگری را دزدیده و استفاده کنند. به عنوان مثال، دامگسترهایی که به آژانسهای گزارش اعتبار (شرکتهایی که اطلاعات مربوط به اعتبار مشتریان را به تفکیک نام آنها، از منابع مختلف و برای کاربردهای مالی و اعتباری، گردآوری میکنند) حمله میکنند تا دادههای مربوط به مشتریان معتبر، را به دست آورند و یا دامگسترهایی که به کارسازهای رایگان پست الکترونیکی حمله میکنند تا بتوانند از طریق آنها هرزنامه ارسال کنند و قربانیهای بیشتری را فریب دهند. چنین حملات دامگستری منجر به خسارتهایی میشوند که به سختی قابل برآورد هستند (Auron, 2010).
مطالعات انجام شده، نشاندهندهی رشد ثابت و مداوم در فعالیتهای دامگستری و میزان خسارات مالی مربوط به آن است (Abu-Nimeh et al., 2008; Yu et al., 2009). اعداد و ارقامی که در ادامه به آنها اشاره میکنیم هم به خوبی مؤید این مطلب هستند.
در سال 2003، میزان خسارتهای مالی به بانکها و مؤسسات اعتباری امریکا 2/1 میلیارد دلار تخمین زده شده است که این عدد در سال 2005 به 2 میلیارد دلار رسید (Abu-Nimeh et al., 2008). در سال 2004، مؤسسه گارتنر گزارش کرد که در فاصلهی آوریل 2003 تا آوریل 2004، 8/1 میلیون نفر قربانی دامگستری بوده اند که در مجموع 2/1 میلیارد دلار خسارت مالی وارد کرد (Chen and Guo, 2006). بر اساس تحقیقی که این مؤسسه انجام داده است، حملات دامگستری در امریکا در سال 2007 افزایش یافته و 2/3 میلیارد دلار خسارت وارد کرد. تحقیق دیگری هم نشان میدهد که 6/3 میلیون نفر بین اوت 2006 تا اوت 2007 متحمل خسارت مالی ناشی از دامگستری شده اند. این درحالی است که سال قبل از آن این تعداد 3/2 میلیون نفر بودند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که حملات دامگستری و بدافزار همچنان رشد خواهد کرد (Yu et al., 2009). در سال 2004، گارتنر تخمین زد که هر قربانی دامگستری، 1244 دلار خسارت میبیند (Aburrous et al., 2010a). در سال 2007 گزارش دیگری نشان داد که سالانه 311449 نفر مورد حمله دامگستری قرار میگیرند که 350 میلیون دلار خسارت ایجاد میکند (Aburrous et al., 2010a). به گزارش یکی از تحلیلگران گارتنر، خسارات مالی ناشی از دامگستری در سال 2011 در حدود 5/2 میلیارد دلار تخمین زده شده است (Seidman, 2012).
البته شایان ذکر است که شرکت مایکروسافت به میزان خساراتی که مؤسسه گارتنر تخمین زده است، اعتراض کرد و اعداد اعلام شده را غلو شده خواند. مایکروسافت ادعا کرد که تعداد بسیار کمی از افراد تحت تأثیر دامگستری فریب میخورند و میزان خسارات 50 برابر کمتر از میزان تخمینی توسط تحلیلگران است. بنا به گفتهی مایکروسافت میزان خسارات سالانه تنها 61 میلیون دلار (40 میلیون یورو) است. در مقابل مؤسسه گارتنر نیز از صحت برآوردهای خود دفاع کرد و ریشهی این اختلافها را در عدم انتشار میزان خسارات وارده توسط بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری دانست (Espiner, 2009). البته گارتنر در سال 2008، نتیجهی جالبی را اعلام کرد: در سال 2008 به طور متوسط در هر حملهی دامگستری 351 دلار خسارت ایجاد شده است که در مقایسه با سال 2007، 60% کاهش داشته است و علت این کاهش، بهبود روشهای تشخیص توسط مؤسسات مالی بوده است که البته ایجاد این بهبودها خود هزینهبر است (Moscaritolo, 2009). لذا در مجموع هزینهها کاهش چشمگیری نیافته است. جدول 2-3 خلاصهی مهمترین آمار منتشر شده را نشان میدهد. شایان ذکر است با توجه به محدودیتهای موجود در خصوص دسترسی به آمار و ارقام دامگستری که پیش از این هم به آن اشاره شد، در مورد خانههای خالی جدول هیچ اطلاعاتی در دست نبود.
جدول 2-3 خسارات مالی دامگستریسال خسارت مالی تعداد قربانیان
2003 - 2004 2/1 میلیارد دلار 8/1 میلیون نفر
2004- 2005 2 میلیارد دلار -
2005- 2006 - 3/2 میلیون نفر
2006- 2007 - 6/3 میلیون نفر
2007- 2008 2/3 میلیارد دلار 3111449 نفر
2011- 2012 5/2 میلیارد دلار -
2-8-2- دامگستری در ایران
موضوع دامگستری در ایران نیز بسیار حائز اهمیت است زیرا آمار نشان میدهد، جرائم رایانه‌ای در سال 1390 در کشور رشد ۸/۳ برابری نسبت به سال گذشته داشته و بیشترین آمار مربوط به جرایم رایانه‌ای بانکی بوده است. براساس این گزارش، حملات دامگستری و شیوهای از آن به نام «فارمینگ» مقام سوم را در میان جرایم اینترنتی کشور دارد. علاوه بر این در سال 1389 تعداد 1035 فقره جرم اینترنتی در ایران به ثبت رسیده است که این آمار در سال 1390 به 4000 مورد افزایش یافته است و در صورت ادامه روند کنونی رشد جرائم اینترنتی در ایران، میزان این جرائم در سال 1391 به ۸ تا ۱۰هزار فقره افزایش می‌یابد (راه پرداخت، 1391).
با توجه به نکات فوق واضح است که مقابله با دامگستری یکی از مسائل جدی در عرصهی امنیت شبکههای بانکداری الکترونیکی است. از این رو در بخش بعد به شناسایی روشهای مرسوم تشخیص دامگستری میپردازیم.
2-9- روشهای تشخیص دامگستریبیشتر روشهای مقابله با دامگستری شامل احراز هویت، فیلتر کردن، ردیابی و تحلیل حمله، گزارش دامگستری و فشار حقوقی و اعمال قوانین است. این خدمات پادامگستری اینترنتی در کارسازهای رایانامه و مرورگرهای وب پیادهسازی شده است و از طریق نوار ابزار مرورگر وب قابل دسترسی و استفاده است (Zhang et al., 2011).
از دیدگاه کلّی میتوان تمامی روشهای تشخیص دامگستری را به دو دستهی اصلی تقسیم‌ کرد: یکی دفاع سمت کارساز، که از گواهیهای SSL و تصاویر وبگاههای انتخاب شده توسط کاربر و تعدادی مشخصههای امنیتی دیگر استفاده و سعی میکند به این صورت به کاربر کمک نماید تا از قانونی بودن وبگاه، اطمینان حاصل کند و دیگری دفاع سمت کارخواه، که مرورگرهای وب را به ابزارهای خودکار تشخیص دامگستری مجهز میکند تا به کاربران در برابر وبگاههای مشکوک اخطار دهد (Yue and Wang, 2008).
به دلیل اهمیت موضوع دامگستری، ظرف یک دههی اخیر روشهای مختلفی برای شناسایی و مبارزه با این روش فریب ارائه شده است. در ادامه این روشها را دستهبندی کرده و به اجمال بررسی میکنیم:
2-9-1- رویکرد اول: فیلتر موجود در نوار ابزار مرورگر وب
یکی از روشهای رایج برای حل مشکل دامگستری، افزودن ویژگیهای امنیتی به مرورگرهای اینترنت است. اینگونه فیلترها بدین صورت عمل میکنند که به محض کلیک کاربر بر روی پیوند مربوط به وبگاه مشکوک به دامگستری و یا وارد کردن URL آن در نوار نشانی، واکنش نشان میدهند. این واکنش عموماً به صورت یک اخطار است که قصد دارد کاربر را از ورود به وبگاه منصرف کند. چنین مرورگرهایی مکانیزمی دارند که تحت عنوان فهرست سیاه شناخته می‌شود (Sharif, 2005).
بیشتر فهرستهای سیاه با استفاده از مکانیزمهای خودکار ایجاد میشوند. گرچه فهرست سیاه طراحی و پیادهسازی آسانی دارد، اما مشکل بزرگی هم دارد و آن کامل نبودن است. جرایم در فضای مجازی به شدت زیرکانه هستند و مجرمان با استفاده از روشهای پیچیدهای از فهرست سیاه فرار میکنند. (Yue and Wang, 2008) برای جلوگیری از فریب کاربران در برابر دامگستری، به جای اخطار دادن، رویکرد جدیدی پیشنهاد داده اند و آن یک ابزار پادام‌گستری منحصر به فرد سمت کاربر به نام «بوگسبایتر» است که به صورت نامحسوس تعداد بسیار زیادی، اطلاعات محرمانهی جعلی وارد وبگاه مشکوک میکند و به این صورت اطلاعات محرمانهی واقعی قربانی را در میان اطلاعات غیرواقعی پنهان میکند. اطلاعات جعلی وارد شده به وبگاه، دامگسترها را وادار میکند که با آزمودن تمامی اطلاعات جمعآوری شده، اطلاعات اصلی و صحیح را پیدا کنند و همین عمل (بررسی صحت اطلاعات توسط دامگستران) فرصتی برای وبگاه اصلی ایجاد میکند تا از سرقت اطلاعات آگاه شود. این روش از آن جهت سودمند است که نیازی به واکنش کاربر نسبت به خطای ارسالی ندارد و کاملاً خودکار عمل میکند اما همچنان نقص استفاده از فهرستهای سیاه که همانا نیاز به بروز شدن است را به همراه دارد.
2-9-2- رویکرد دوم: پیشگیری از دامگستری در مرحلهی رایانامه
این رویکرد مربوط به زمانی است که کاربر برای اولین بار رایانامهی حاوی پیوند وبگاه دام‌گستری شده را دریافت میکند. بدین منظور روشهای مختلفی مورد استفاده قرار میگیرد که مهمترین آنها عبارتند از:
الف- استفاده از روش شبکهی بیزی
شبکه‌ی بیز عبارت است از مجموعه‌ای از متغیرهای تصادفی (گسسته یا پیوسته) که گره‌های شبکه را تشکیل داده به همراه مجموعه‌ای از پیوندهای جهت‌دار که ارتباط هر زوج گره را تعیین می‌کنند. برای هر گره توزیع احتمال شرطی تعریف می‌شود که تأثیر والدین را روی آن تعریف می‌کند. گره‌های این شبکه هیچ دور جهت داری ندارد (صابری، 1389). در پژوهش (Abu-Nimeh et al., 2008)، یک معماری کارساز و کارخواه توزیعشده به نام «سی بارت» ارائه شده است که بر اساس نسخهی اصلاح شدهی درخت رگرسیون بیزی است. این معماری جدید برای آن است تا همچنان که از دقت بالای سیبارت بهره میبرد، سربار آن را حذف کند. در این معماری توزیع شده، «سیبارت» درون یک کارساز مرکزی پیاده‌سازی شده و کارخواه‌ها که منابع محدودی دارند از «کارت» که نوعی دستهبند است، استفاده میکنند. درخت رگرسیون بیزی، یادگیرنده‌ای برای پیشبینی نتیجههای کمّی است که از رگرسیون روی مشاهدات استفاده می‌کند. رگرسیون فرایند پیشبینی خروجیهای کمّی پیوسته است. اما وقتی نتیجه‌های کیفی را پیشبینی میکنیم به آن مسئله دسته‌بندی میگویند. پیشبینی دام‌گستری هم یک مسئلهی دسته‌بندی دودویی است. زیرا در بررسی رایانامهها ما دو خروجی به دست میآوریم: یا دامگستری شده است (=1) یا قانونی است (=0) و ثابت شده است که «بارت» یا «درخت رگرسیون جمعپذیر بیزی» روش امیدبخشی برای دستهبندی هرزنامهها است.
همان‌طور که میدانیم در دستگاههای بیسیم و انواع PDA ، ظرفیت حافظه و قابلیت پردازش کم است. این محدودیتها بر راهحلهای امنیتی اثر میگذارند. مطالعه (Abu-Nimeh et al., 2008) بر این هدف تمرکز دارد و در واقع راه حلی برای تشخیص رایانامههای دام‌گستر در محیطهای سیار ارائه میدهد.
ب- استفاده از روشهای یادگیری ماشین
برای استفاده از شیوههای یادگیری ماشین در دستهبندی رایانامه‌های دریافتی تلاشهای زیادی صورت گرفته است. یکی از مهمترین جنبههای موفقیت هر سامانهی یادگیری ماشین، مجموعه ویژگیهایی است که برای نشان دادن هر نمونه استفاده میشود. در تحقیق (Toolan and Carthy, 2011)، ویژگیهایی که در حال حاضر در سامانههای خودکار تشخیص رایانامههای دامگستر استفاده میشود، مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت چهل ویژگی شناسایی شده است. سپس بر اساس این ویژگیها، یک دستهبند به نام C5.0 طراحی شده است. این دستهبند از سه گروه ویژگی استفاده میکند که با «بهترین»، «متوسط» و «بدترین» برچسبگذاری شدهاند.
ج- استفاده از الگوریتم ژنتیک
در این روش برای تولید مجموعه قواعدی که پیوند قانونی را از پیوند جعلی تشخیص میدهد از الگوریتم ژنتیک استفاده شده است. این سامانه میتواند تنها به عنوان بخشی از راهحل پادام‌گستری وبگاه استفاده شود. الگوریتم ژنتیک طی مراحل تابع برازش، تقاطع و جهش، مجموعه قواعدی را تولید میکند که قادر به شناسایی پیوند جعلی است. این مجموعه قواعد در پایگاه داده ذخیره میشود. بدین ترتیب پیش از اینکه کاربر رایانامه را باز کند، از وضعیت آن مطلع میگردد. الگوریتم ژنتیک فقط برای تشخیص دامگستری مفید نیست بلکه میتواند کاربران را در برابر پیوندهای ناخواسته و مخرّب موجود در صفحات وب نیز محافظت کند (Shreeram et al.,2011).
2-9-3- رویکرد سوم: استفاده از مشابهت ظاهری
در مقالات (Fu et al., 2006; Wenyin et al., 2006; Hara et al., 2009; Zhang et al., 2011)، از مشابهت ظاهری صفحات وب برای تشخیص استفاده شده است. اما شیوهی استفاده از مشابهت ظاهری برای تشخیص دامگستری در هرکدام از آنها متفاوت است. روش‌های استفاده شده به سه دستهی زیر تقسیم میشود:
الف- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از ویژگیهای بصری صفحه‌ی وب (Wenyin et al, 2005)
ب- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از EMD (Fu et al., 2006)
ج- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از سامانهی ImgSeek (Hara et al., 2009)
به طور کلی در روشهای مبتنی بر مشابهت ظاهری، تلاش میشود میزان مشابهت ظاهری وبگاه مشکوک با وبگاه اصلی اندازه‌گیری گردد و تشخیص بر مبنای این میزان مشابهت صورت گیرد.
برای تشخیص مشابهت، پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005) از سه اندازه استفاده میکند: شباهت در سطح بلوک، شباهت layout و شباهت کلی style. صفحه‌ی نخست وبگاه ابتدا با در نظر گرفتن نکات بصری به بلوکهایی مشخص تقسیم میشود. محتوای بلوک ممکن است تصویری یا متنی باشد. برای نمایش بلوکهای تصویری و متنی از ویژگیهای مختلفی استفاده میشود. براساس تعداد بلوکهای مشابه، یک وزن به آن تعلق میگیرد. شباهت layout براساس نسبت وزن بلوکهای مشابه به کل بلوکهای صفحه‌ی اصلی تعریف میشود. شباهت Style کلی، برمبنای هیستوگرام ویژگی style محاسبه میشود. در بررسی مشابهت دو بلوک در سامانهی پیشنهادی پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005)، اگر چنانچه دو بلوک از دو نوع مختلف باشند، مشابهت صفر در نظر گرفته میشود ولی میتوان یک بلوک تصویری را به یک بلوک متنی تبدیل و مشابهت آنها را با استفاده از روش مشابهت‌یابی بلوک متنی اندازه‌گیری کرد. همینطور این امکان برای تبدیل بلوک متنی به تصویری نیز وجود دارد.
رویکرد پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نیز، صرفاً در سطح پیکسلهای صفحهی وب است و نه سطح متن. لذا صرفاً به مشابهت ظاهری مینگرد و توجهی به مشابهت کدها ندارد. در نتیجه سامانهی پیشنهادی نمیتواند صفحات دامگستری شده بدون شباهت ظاهری را تشخیص دهد. این سامانه، یک صفحه‌ی وب را به صورت کامل و نه فقط بخشی از آن را ارزیابی میکند. اگر دامگستر یک وبگاه بسازد که بخشی از آن شبیه وبگاه اصلی باشد، سامانه مورد پیشنهاد این پروژه - ریسرچممکن است شکست بخورد. از طرفی، روش پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نباید فقط به سمت کارساز محدود شود. می‌توان یک برنامه برای سمت کارخواه تولید نمود که میتواند توسط کاربران نصب شود. این برنامه شبیه یک ویروسکش عمل میکند و میتواند به صورت دورهای، پایگاه خود را از طریق کارساز بروز کند و تابعی داشته باشد که لینکهای دامگستر تازه کشف شده را به کارساز معرفی کند تا به پایگاه داده افزوده شود.
2-9-4- رویکرد چهارم: روشهای فازی
ویژگیها و عوامل زیادی وجود دارند که میتوانند وبگاه قانونی را از نوع تقلّبی آن متمایز کنند که از آن جمله میتوان خطاهای نگارشی و نشانی طولانی URL را نام برد. به وسیلهی مدلی که در (Aburrous et al., 2010a) براساس عملگرهای منطق فازی ارائه شده است، میتوان عوامل و نشانگرهای دامگستری را به متغیرهای فازی تبدیل کرد و در نتیجه شش سنجه و معیار حملهی دامگستری را با یک ساختار لایهای به دست آورد.
روش (Aburrous et al., 2008) آن است که نشانگرهای اصلی دامگستری را با استفاده از متغیرهای زبانی بیان کند. در این مرحله توصیفکنندههای زبانی مانند «بالا»، «پایین» و «متوسط» به هر شاخص دامگستری، نسبت داده میشوند. تابع عضویت برای هر شاخص دام‌گستری طراحی میشود. در نهایت میزان ریسک دامگستری وبگاه محاسبه میشود و مقادیر «کاملاً قانونی»، «قانونی»، «مشکوک»، « دامگستری شده»، «حتماً دامگستری شده»، به آن نسبت داده میشوند.
روش پیشنهادی در(Aburrous et al., 2010b)، یک مدل هوشمند بر اساس الگوریتمهای دادهکاوی دستهبندی و انجمنی است. قواعد تولید شده از مدل دستهبندی تجمعی، نشان‌دهنده‌ی رابطه‌ی بین ویژگیهای مهمی مانند URL، شناسه دامنه، امنیت و معیارهای رمزنگاری در نرخ تشخیص دامگستری است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که استفاده از روش دستهبندی تجمعی در مقایسه با الگوریتمهای سنتی دستهبندی عملکرد بهتری دارد. الگوریتم‌های تجمعی، مهمترین ویژگیها و مشخصههای وبگاههای دامگستری شده در بانکداری الکترونیکی و چگونگی ارتباط این مشخصهها با یکدیگر را شناسایی می‌کنند.
2-10- نتیجهگیریدر این فصل پس از مرور مفهوم بانکداری الکترونیکی، مزایا و چالشهای آن، زیرساختهای مورد نیاز و امنیت بانکداری الکترونیکی را بررسی کردیم. پس از آن به شرح مفهوم دامگستری و بخشی از مباحث مربوط به آن پرداختیم. همچنین روشهای قبلی ارائه شده برای تشخیص دامگستری را دستهبندی و مرور کردیم. استفاده از نظریهی فازی برای تشخیص دامگستری، تلاش میکند از مزایای روشهای قبلی بهره برده و ضمن افزایش دقت و صحت نتایج و از بین بردن افزونگیها، درصد بیشتری از وبگاههای دامگستری شده را تشخیص داده و از اینگونه حملات به نحو مطلوبتری جلوگیری به عمل آورد، به همین دلیل در فصل بعد به بررسی مفاهیم اصلی نظریهی مجموعههای فازی و نظریهی مجموعههای ژولیده خواهیم پرداخت.
فصل سوم- نظریهی مجموعههای فازی و مجموعههای ژولیده
سیستم فازی3-1- مقدمهمشخص کردن وبگاههای دامگستریشده کاری پیچیده و در عین حال پویا است که عوامل و معیارهای فراوانی در آن مؤثر هستند. همچنین به دلیل عدم قطعیت و ابهام موجود در این تشخیص، مدل منطق فازی میتواند ابزار کارآمدی در ارزیابی و شناسایی وبگاههای دامگستری شده باشد چراکه روشی طبیعی برای کار کردن با عوامل کیفی را در اختیار ما قرار میدهد.
در سامانه‌های عملی، اطلاعات مهم از دو منبع سرچشمه می‌گیرند: یکی افرادِ خبره که دانش و آگاهیشان را دربارهی سامانه با زبان طبیعی تعریف می‌کنند. منبع دیگر اندازه گیریها و مدل‌های ریاضی هستند که از قواعد فیزیکی مشتق شده‌اند. لذا مسئلهی مهم، ترکیبِ این دو نوع از اطلاعات در طراحی سامانه‌ها است. در انجام این امر سؤالی کلیدی وجود دارد و آن اینکه چگونه می‌توان دانش بشری را در چارچوبی مشابه مدل‌های ریاضی فرمولبندی کرد. به عبارتِ دیگر سؤال اساسی این است که چگونه می‌توان دانش بشری را به فرمولی ریاضی تبدیل کرد. اساساً آنچه سامانه‌های فازی انجام می‌دهد، همین تبدیل است.
نظریهی مجموعههای ژولیده نیز همچون فازی با مسائل شامل عدم قطعیت و ابهام سرو کار دارد. اصولاً مجموعهی ژولیده، تقریبی از مفهومی مبهم به کمک یک زوج مفهوم صریح به نام «تقریب بالا» و «تقریب پایین» است. امروزه این نظریه در هوش مصنوعی، سامانههای خبره، دادهکاوی، علوم شناختی، یادگیری ماشین، کشف دانش و تشخیص الگو کاربردهای فراوانی دارد. در این فصل ابتدا با بررسی نظریهی مجموعه‌های فازی به تعریف سامانهی فازی پرداخته و ویژگیها و مبانی ریاضی مورد نیاز در طراحی سامانهی فازی را بیان خواهیم کرد. سپس به طور اجمالی نظریهی مجموعههای ژولیده و ترکیب آن را با مجموعههای فازی را شرح خواهیم داد.
3-2- نظریه‌ی مجموعه‌های فازیمحققانی که با مواد فیزیکی سر و کار دارند باید توجه خود را به استانداردهای بسیار دقیق، روشن و حتمی معطوف کنند. متر به عنوان استانداردی برای اندازه گیری پذیرفته شده است اما در شرایطی ممکن است ریزترین تقسیم بندی به‌کار برود ولی درآزمایشگاه به معیاری بازهم کوچکتر نیاز باشد. به عبارت دیگر به‌طور حتم و یقین در همه‌ی معیار‌های اندازه‌گیری ، بدون توجه به دقت و شفافیت، امکان خطا وجود دارد. دومین پدیدهی محدود کنندهی حتمیت مورد انتظار، کاربرد زبان محاورهای برای توصیف و انتقال دانش و آگاهی است. همه‌ ما تجربه‌ی سوء تفاهمات ناشی از بکارگیری واژه‌ها در غیر معنی اصلی خود در زندگی عادی و روزمره‌ی خویش را داریم. درک ما از مفهوم واژه‌ها با شالوده‌های فرهنگی و ارتباطات شخصی ما گره خورده است. بدین لحاظ،‌ اگر چه ممکن است در اصل معنی واژه‌ها تفاهم داشته و قادر به ارتباط نسبی و قابل قبول در اغلب موارد با همدیگر باشیم، لیکن توافق کامل و بدون ابهام در بسیاری از مواقع بسیار مشکل و بعید به نظر می‌رسد. به عبارت دیگر، زبان طبیعی و محاوره ای غالباً دارای مشخصه‌ی ابهام و عدم شفافیت است ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004).
عسگر لطفی زاده در سال 1965 نظریهی جدید مجموعههای فازی را که از نظریه‌ی احتمالات متمایز بود ابداع کرد ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004). زاده علاقه‌ی فراوانی به حل مسائل سامانه‌های پیچیده به روش مدل سازی داشت. تجربه‌های گوناگون علمی و عملی او گویای این واقعیت بود که روش‌های معمول ریاضی قادر به این طریق از مدل‌سازی نبودند.
به‌رغم مجموعه‌های کلاسیک با مرز‌های قطعی مجموعه‌های فازی دارای مرز‌های قطعی و شفافی نیستند. عنصر یاد شده ممکن است در یک مجموعه دارای درجه‌ی عضویتی بیشتر و یا کمتر از عناصر دیگر باشد. هر مجموعه‌ی فازی با تابع عضویت خاص خود قابل تعریف است و هر عضو در داخل آن با درجه‌ی عضویتی بین صفر تا یک مشخص می‌شود. در ابتدا، نظریه‌ی پیشنهادی مجموعه‌های فازی مورد استقبال زیاد قرار نگرفت. لیکن در دهه 1970 چندین اثر مهم و پایه ای توسط این پژوهشگران منتشر شد که توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرد. به‌عنوان نمونه نظریه‌ی بسیار مهم کنترل فازی و سپس کاربرد موفقیت آمیز آن در صنعت در این برهه از زمان ارائه شد. امروزه علاوه بر کاربرد‌های مهندسی، در دنیای تجارت، سرمایه، اقتصاد، جامعه شناسی و سایر زمینه‌های علمی بویژه سامانه‌های تصمیم‌یار از از نظریه‌ی فازی استفاده‌های فراوان می‌شود. کاربرد نظریه‌ی فازی همچنین در سامانه‌های خبره، سامانه‌های پایگاه داده و بازیابی اطلاعات، تشخیص الگو و خوشه‌بندی، سامانه‌های روباتیک، پردازش تصویر و سیگنال‌ها، بازشناسی صحبت، تجزیه و تحلیل ریسک، پزشکی، روانشناسی، شیمی، اکولوژی و اقتصاد به وفور یافت می‌شود (فسنقری، 1385).
با دقت در زندگی روزمرّه خواهیم دید که ارزشگذاری گزاره‌ها در مغز انسان و نیز اکثر جملاتی را که در زبان گفتاری به‌کار می‌بریم ذاتاً فازی و مبهم هستند. از این‌رو به‌منظور شبیه سازی و به دست آوردن مدل ریاضی برای منطق زبانی، منطق فازی به ما اجازه می‌دهد به تابع عضویت مقداری بین صفر و یک را نسبت داده، ابهام را جایگزین قطعیت کنیم.
با دانستن اصول اولیه مربوط به منطق قطعی و مجموعه‌های قطعی، با تکیه بر اصول فازی، به تعریف منطق و مجموعه‌های فازی می‌پردازیم. به‌گونه ای که روابط و تعاریف مجموعه‌های فازی در حالت خاص باید همان روابط و تعاریف مجموعه‌های قطعی باشد.
اگر X مجموعهی مرجعی باشد که هر عضو آن را با x نمایش دهیم مجموعه فازی A در X به‌صورت زوج‌های مرتب زیر بیان می‌شود:
(3-1)
تابع عضویت و یا درجه‌ی عضویت است که مقدار عددی آن، میزان تعلق x به مجموعه‌ی فازی را نشان می‌دهد. برد این تابع، اعداد حقیقی غیر منفی است که در حالت معمولی به صورت فاصله‌ی بسته‌ی [1و0] در نظر گرفته می‌شود. بدیهی است در صورتی‌که برد این تابع تنها اعداد صفر و یک باشد همان مجموعهی قطعی را خواهیم داشت.
در تمامی کاربردهای فازی به تعریف تابع عضویت نیاز داریم. لذا در ذیل به چند نمونه از توابع عضویت معروف اشاره شده است PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف) تابع عضویت زنگوله‌ای (گوسی): تابع عضویت زنگوله‌ای برای دو حالت پیوسته و گسسته در شکل (3-1) نشان داده شده و معادله‌ی مربوط به حالت پیوسته در رابطهی (3-2) تعریف شده است:
(3-2) μAxi=11=d(xi-c)2که در آن d پهنای زنگوله، عنصری از مجموعه‌ی مرجع و c مرکز محدوده‌ی عدد فازی است. برای حالت گسسته فرمول خاصی وجود ندارد و تنها پس از رسم نقاط مربوط به عدد فازی، شکلی مشابه با قسمت ب در شکل 3-1، به دست می‌آید.
الف) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت پیوسته
ب) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت گسسته

c
d
x

c
x
1
1

شکل 3-1 تابع عضویت زنگوله ایب) تابع عضویت مثلثی: تابع عضویت عدد مثلثی (شکل 3-2) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-3) μAx=0 if c-x<b21-2c-xb if c-x>b2a
c
b
x

1

شکل 3-2 تابع عضویت مثلثیج) تابع عضویت ذوزنقه‌ای: تابع عضویت عدد ذوزنقه ای (شکل 3-3) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-4) μAx=x-a1b1-a1 a1≤x≤b11 b1≤x≤b2 x-a2b2-a2 a1≤x≤b10 else

x
1

شکل 3-3 تابع عضویت ذوزنقه ایدر این قسمت عملیات اساسی بر روی چند مجموعه فازی را بیان میکنیم PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف-مکمل: مکمل مجموعه‌ی فازی A مجموعه‌ی فازی است و تابع عضویت آن بدین شکل تعریف می‌شود.
(3-5) μAx=1-μA(x)ب- اجتماع: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اجتماع دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-6)
ج- اشتراک: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اشتراک دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-7)
به دلیل نوع اظهار نظری که خبرگان امنیت در هنگام جمع آوری اطلاعات مورد نیاز داشتند و به سبب سهولت در جمع آوری اطلاعات مورد نظر، محاسبات ریاضی به کار رفته در طراحی سامانهی خبره تشخیص دامگستری، با استفاده از اعداد ذوزنقه ای صورت گرفته است. لذا در ادامه به تشریح چگونگی عملیات محاسباتی اعداد ذوزنقهای پرداخته شده است (فسنقری، 1385؛ PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA تشنه لب و همکاران، 1389).
اگر A و B دو عدد فازی ذوزنقهای به شکل زیر باشند:
(3-8) A1=a11,b11,b21,a21 , A2=(a12,b12,b22,a22)آنگاه داریم:
الف- جمع اعداد فازی:
(3-9) A1+A2=(a11+a12,b11+b12,b21+b22,a21+a22)ب- ضرب عدد حقیقی در عدد ذوزنقه ای: حاصلضرب عدد ذوزنقه ای A در عدد حقیقی r نیز عددی ذوزنقه ای است.
(3-10) rA=(ra1,rb1,rb2,ra2) ج- تقسیم عدد ذوزنقه ای بر عددی حقیقی: این عملیات به صورت ضرب A در تعریف می‌شود، مشروط بر آنکه باشد.
(3-11) Ar=(a1r, b1r,b2r,a2r)3-3- سامانهی فازیسامانه، مجموعهای از اجزا است که برای رسیدن به هدف معیّنی گرد هم جمع آمده اند؛ به‌طوری‌که باگرفتن ورودی و انجام پردازش بر روی آن، خروجی مشخصی را تحویل می‌دهد (Wasson, 2006).
سامانه‌های فازی، سامانه‌هایی «دانش-بنیاد» یا «قاعده-بنیاد» هستند. قلب هر سامانهی فازی پایگاه قواعدِ آن است که از قواعد «اگر-آنگاه» فازی تشکیل شده استPEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389، ص113). قاعدهی اگر-آنگاه فازی، عبارتی متشکل از دو بخش «اگر» و «آنگاه» است که در آنها مقدار متغیر فازی با استفاده از توابعِ عضویت مشخص شده‌اند. به‌عنوان مثال می‌توان قاعده فازی ذیل را مطرح کرد:
« اگر سرعت خودرو بالا است، آنگاه نیروی کمتری به پدال گاز وارد کنید. »
که کلمات بالا و کم توسط توابعِ عضویت نشان داده شده در شکل 3-4، مشخص شده‌اند.
45
55
65
1
سرعت (متر/ثانیه)
تابعِ عضویت "بالا"
1
نیروی پدال
تابعِ عضویت "کم"
4
7
10
الف- تابعِ عضویت واژه بالا
الف- تابعِ عضویت واژه کم

شکل 3-4 تابع عضویت برای واژه "بالا" و "کم" در مثال اتومبیلحداکثر تعداد قواعد فازی در پایگاه قواعد فازی برای سامانهای که از دو ورودی تشکیل شده است و مقادیر آنها به‌صورت واژگان زبانی بیان می‌شود برابر m×n (حاصل‌ضرب تعداد واژگان زبانی ورودی) است که برای به دست آوردن l خروجیِ متفاوت (l<m×n) به‌عنوان نتیجه یا خروجی سامانه، مورد استفاده قرار می‌گیرند. قواعد این سامانه را می‌توان در جدولی مانند جدول 3-1، جمع آوری کرده و به عنوان پایگاه قواعد سامانه استفاده کرد. در این جدول فرض بر آن بوده است که در تعیین قواعد، متغیر اول یا A از n واژه‌ی زبانی و B نیز از m واژه‌ی زبانی تشکیل یافته اند.
مشابه شکل 3-5، با قرار دادن یک فازی‌ساز در ابتدای ورود متغیرها برای تبدیلشان به مجموعه‌های فازی و استفاده از وافازی‌ساز در انتهای خروجی سامانه برای تبدیل مجموعه‌های فازی به متغیر‌هایی با مقادیرِ حقیقی، می‌توان سامانهی فازی با فازی‌ساز و وافازی‌ساز را ایجاد کرد (Filev and Yager,1993).

bew202

فرضیه 2: متغییر تلاش مورد انتظار سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 3 : متغییر تاثیرات اجتماعی سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی 4 : متغییر تسهیل شرایط سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.


فرضیه 5: متغییر اعتماد به سیستم بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده از ان تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه 6 : متغییر قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی بر استفاده از سیستم تاثیر مثبتی دارد.
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیقاین تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابستهبا توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.CITATIONAjz02 l 1065(Ajzen, 2002)تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.CITATIONGoo95 l 1065(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.CITATIONMcK02 l 1065(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.CITATION Rou98 p 394 l 1065(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. CITATION Mor97 p 61 l 1033 (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است CITATION Con98 p 1431 l 1033 (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمهدر این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائهی خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرفکنندگان در حوزهی یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزههای رفتار مصرفکننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائهی مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهرهگیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزهی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهندهی هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت میکند. در پروژه - ریسرچای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیشبینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده میشود، تعریف شده است. CITATION شلب86 p 78 l 1065 (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرفکننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروهها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. CITATION pee99 p 110 l 1033 (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرفکننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. CITATION Car03 p 5 l 1033 (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد CITATION Sol99 p 5-7 l 1033 (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرفکننده و نیازهایش آغاز میشود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرفکنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعهی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزهی رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاههای جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق میشود CITATION کات83 p 166 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن در 1899 درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرآیند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایدهها تعریف می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد میپردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرفکننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیمگیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان میکند: درک عمیق و فهم مناسب خواستههای مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیمگیری مصرفکننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیمگیری رفتار مصرفکننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینهها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرفکننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا میکند. در مرحله بعد، مصرفکننده در چارچوب یافتهها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش میپردازد. CITATION کات83 p 225 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 225)ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده
اهمیت درک کردن مصرفکننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواستههای بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیلهی آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 19)
فهم نظریهها و مفاهیم رفتار مصرفکننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایدهها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره میکند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن، ص 29، 1386).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرفکنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل میشود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید میکند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیدهها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیدهها عبارت از کالاها و مردم و ... چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیدهها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوههای متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازهگیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیدهها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازهگیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید
جدول SEQ جدول * ARABIC 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرهاسلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرآیند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده
مدل نگرش نسبت به پدیده به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیدهها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .

bew157w

1-1-6-2. اصول 14 گانه ادوارد دمینگ......................................................................................................................... 44
2-6-2. نظریه ژوزف جوران................................................................................................................................................ 46
3-6-2. نظریه فیلیپ کرازبی ............................................................................................................................................... 48
4-6-2. نظریه تاگوچی........................................................................................................................................................... 50
5-6-2. نظریه ایشی کاوا........................................................................................................................................................ 52
6-6-2. نظریه بیل کانوی....................................................................................................................................................... 53
7-2. برخی مدلها در زمینه کیفیت ارائه خدمات بانکی.............................................................................................. 54
1-7-2. مدل سروکوال............................................................................................................................................................ 54
1-1-7-2. ابعاد مدل سروکوال............................................................................................................................................ 55
2-1-7-2. سطوح کیفیت خدمات در سروکوال........................................................................................................... 55
3-1-7-2. ابعاد 5گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال............................................................................... 56
2-7-2. مدلBSQ.................................................................................................................................................................. 57
3-7-2 - مدل SYSTRA-SQ...................................................................................................................................... 58
8-2.مدل های شکل گیری رضایت مشتری................................................................................................................... 58
1-8-2. مدل رضایت مندی مشتری سوئدی.................................................................................................................. 58
2-8-2. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا......................................................................................................... 59
3-8-2.مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا.............................................................................................................. 60
9-2. پیشینه پژوهش................................................................................................................................................................. 62
1-9-2.تحقیقات انجام شده در داخل کشور.................................................................................................................. 64
2-9-2. تحقیقات انجام شده در خارج کشور................................................................................................................ 68
10-2. مدل مفهومی پژوهش................................................................................................................................................ 70
11-2. مدل تحلیلی پژوهش................................................................................................................................................. 71
12-2. فرضیه های پژوهش................................................................................................................................................... 72
فصل سوم : روش شناسی پژوهش
1-3.مقدمه................................................................................................................................................................................... 73
2-3.روش پژوهش................................................................................................................................................................... 73
3-3.جامعه آماری....................................................................................................................................................................... 74
4-3.روش نمونه گیری و حجم نمونه.............................................................................................................................. 74
5-3.ابزار گردآوری اطلاعات............................................................................................................................................... 75
6-3.پرسشنامه............................................................................................................................................................................ 76
1-6-3.اعتبار(پایایی پرسشنامه) ......................................................................................................................................... 78
2-6-3.روایی پرسشنامه......................................................................................................................................................... 78
7-3.مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش.............................................................................................................. 80
8-3.چگونگی تحلیل آماری.................................................................................................................................................. 81
9-3.رگرسیون چندگانه........................................................................................................................................................... 82
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
1-4.مقدمه .................................................................................................................................................................................. 83
2-4.بررسی مشخصات فردی............................................................................................................................................... 83
1-2-4.توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان تحصیلات.......................................................................... 84
2-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل............................................................................. 86
3-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار...................................................................................... 87
4-2-4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب میزان سن..................................................................................... 88
3-4.آزمون سوالات پرسشنامه.............................................................................................................................................. 90
4-4.نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق............................................................................................................. 95
5-4.نتایج آزمون فریدمن....................................................................................................................................................... 99
6-4.تجزیه و تحلیل سوالات پژوهش با توجه به مشخصات فردی................................................................... 100
1-6-4.آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی.................................................. 103
2-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن....................................................................... 105
3-6-4. آزمونF مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار............................................................. 107
7-4.آزمون همبستگی پیرسون........................................................................................................................................... 108
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه......................................................................................................................................................................................... 110
1-5.محدودیتهای پژوهش.................................................................................................................................................. 111
2-5بررسی نتایج حاصل از پژوهش................................................................................................................................ 111
1-2-5.فرضیه اول.................................................................................................................................................................. 111
2-2-5.فرضیه دوم................................................................................................................................................................. 111
3-2-5.فرضیه سوم................................................................................................................................................................ 111
4-2-5.فرضیه چهارم............................................................................................................................................................ 112
5-2-5.فرضیه پنجم............................................................................................................................................................... 112
6-2-5.فرضیه اصلی.............................................................................................................................................................. 112
3-5. نتایج فراگیر.................................................................................................................................................................... 112
4-5.پیشنهادات........................................................................................................................................................................ 115
1-4-5.پیشنهادات برای مدیران و سازمانها.................................................................................................................. 115
2-4-5.پیشنهادات برای تحقیقات آینده......................................................................................................................... 116
پیوست ها.................................................................................................................................................................................. 118
*پرسشنامه................................................................................................................................................................................ 118
*چکیده انگلیسی.................................................................................................................................................................... 120
*فهرست جداول..................................................................................................................................................................... 121
*فهرست نمودارها................................................................................................................................................................. 123
*منابع و ماخذ......................................................................................................................................................................... 124
• فهرست جداول
جدول شماره 1-2 : رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری............................................................. 43
جدول شماره 2-2 : جدول ابعاد 5 گانه کیفیت ارائه خدمات در مدل سروکوال............................................. 56
جدول شماره 1-3 : اطلاعات مربوط به متغیرهای اصلی ، شماره و تعداد سوال............................................ 77
جدول شماره 2- 3: مقیاس اندازه گیری و شیوه نمره گذاری پاسخ های انتخاب شده................................. 81
جدول شماره 1-4 : توزیع کارکنان بر حسب جنسیت............................................................................................. 83
جدول شماره 2-4 : فراوانی مربوط به میزان تحصیلات............................................................................................ 84
جدول شماره 3-4 : فراوانی مربوط به وضعیت تاهل.................................................................................................. 86
جدول شماره 4-4 : توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار............................................................................. 87
جدول شماره 5-4 : توزیع فراوانی مربوط به میزان سن............................................................................................ 88
جدول شماره 6-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل ملموس.......................... 90
جدول شماره 7-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قابلیت اطمینان.......................... 91
جدول شماره 8-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به قدرت پاسخگویی.................... 92
جدول شماره 9-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به عوامل اعتماد.............................. 93
جدول شماره 10-4 : توزیع میانگین و انحراف معیار سوال های مربوط به همدلی....................................... 94
جدول شماره 11-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل ملموس در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ............................................................................................... 95
جدول شماره 12-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قابلیت اطمینان در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 96
جدول شماره 13-4 : مقایسه میانگین نمره نقش قدرت پاسخگویی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ.3 ........................................................................................... 96
جدول شماره 14-4 : مقایسه میانگین نمره نقش عوامل اعتماد در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 97
جدول شماره 15-4 : مقایسه میانگین نمره نقش همدلی در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین در بندرعباس بر رضایتمندی مشتریان با میانگین نرخ 3 ................................................................................................. 98
جدول شماره 16-4 : مقایسه میانگین آزمون آماری فریدمن .................................................................................. 99
جدول شماره 17-4 : مقایسه میانگین رتبه نقش عوامل مختلف بر رضایت مندی مشتریان بانک...............99
جدول شماره 18-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب جنسیت............................................. 100


جدول شماره 19-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب تاهل ................................................. 101
جدول شماره 20-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق برحسب مدرک تحصیلی ............................ 102
جدول شماره 21-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب مدرک تحصیلی...................... 103
جدول شماره 22-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن .................................................. 104
جدول شماره 23-4 : آزمون Fمربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سن.............................................. 105
جدول شماره 24-4 : مقایسه میانگین نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار........................................ 106
جدول شماره 25-4 : آزمون F مربوط به نمره متغیرهای تحقیق بر حسب سابقه کار................................. 107
جدول شماره 26-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه توافق بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان....................................................................................................................................................................................... 108
جدول شماره 27-4 : آزمون همبستگی پیرسون برای درجه اهمیت بین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان....................................................................................................................................................................................... 109
• فهرست نمودارها
نمودار شماره 1-2 : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد ...................................................... 59
نمودار شماره 2-2 : شاخص رضایت مشتری در آمریکا ......................................................................................... 60
نمودار شماره 3-2 : شاخص رضایت مشتری در اروپا ............................................................................................. 61
نمودار شماره 4-2 : مدل مفهومی پژوهش .................................................................................................................... 70
نمودار شماره 5-2 : مدل تحلیلی پژوهش ..................................................................................................................... 71
نمودار شماره 1-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت................................................................. 84
نمودار شماره 2-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات............................................................ 85
نمودار شماره 3-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل..................................................... 86
نمودار شماره 4-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سابقه کار ............................................................ 88
نمودار شماره 5-4 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن ....................................................................... 89
چکیده:
هدف اصلی در پژوهش حاضر بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد. در پژوهش حاضر با استفاده از مدل سروکوال به بررسی و سنجش کیفیت ارائه خدمات و همچنین اولویت بندی عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات در بانک اقتصاد نوین به عنوان یک بانک با 12 سال سابقه به طور موردی پرداخته شده است.بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان در این بانک می تواند با توجه به عامل فرهنگی و اجتماعی موجود در منطقه نقش تاثیرگذاری را در ارائه راهکار مناسب به منظور جذب مشتری در بانک اقتصاد نوین و همچنین سایر موسسات مالی موجود در منطقه ایفا می کند . با توجه به اینکه در پژوهش حاضر در پی راهکارهایی جهت ارائه کیفیت بهتر خدمات و ارتقای رضایت مشتری در شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس هستیم ، با جمع آوری داده های مرتبط به توصیف جامعه آماری و تجزیه و تحلیل آن پرداخته شده است. بنابراین پژوهش حاضر براساس روش جمع آوری داده ها در رده توصیفی و پیمایشی طبقه بندی می شود. ابزار جمع آوری داده در این پژوهش پرسشنامه می باشد. پژوهش حاضر بر اساس داده های جمع آوری شده در سال 92 ، از نمونه ای متشکل از 270 نفر از مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس انجام شده است.در پژوهش حاضر جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر کیفیت ارائه خدمات بانکی و رضایتمندی مشتریان و همچنین میزان تاثیر گذاری متغیرهای مدل سروکوال بر کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتریان از روش همبستگی پیرسون استفاده شده است. یافته های پژوهش حاضر نشان می دهد در میان عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان بانک فاکتور قابلیت اطمینان بیشترین نقش و عامل همدلی کمترین تاثیر را بررضایتمندی مشتریان بانک دارا می باشد . بعد از فاکتور قابلیت اطمینان که بیشترین نقش را داشت عوامل قدرت پاسخگویی، قابلیت اعتماد عوامل ملموس و همدلی در رده های بعدی قرار می گیرند.
کلید واژه های تحقیق :کیفیت ارائه خدمات ، مدل سروکوال، قابلیت اطمینان ، عوامل ملموس
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، ارائه خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد.(برزگر،54:1350) هیچ سازمانی بدون توجه به نیازها وخواسته های مشتریان و جلب رضایت آنها نمی تواند به موفقیت دست یابد. ارائه خدمات، با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ضروری است . بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات می باشد . کیفیت ارائه خدمات رابطه نزدیکی بارضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد .اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد ، رمز با در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است . (نایبزاده و فتاحی ،76:1388)به عقیده اکثر صاحبنظران مطمئن ترین راه برای کسب موفقیت ، باقیماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات ، خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان رضایت مشتریان را افزایش داد . (بهمند،41:1371)
فصل اول :
کلیات پژوهش
1-1) بیان مسئله
سهم ارزش افزوده بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش های اقتصادی بیشتر است. اکنون خدمات ،بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارد. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش های بیشتر است.بخش خدمات از مجموعه فراوانی ازصنایع و موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل می شود.صنایع خدماتی محصولی به نام خدمات دارند که ویژگی های خاص خود را دارند و ناچار فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن، با بازاریابی، تولید و عرضه ی محصولات فیزیکی تفاوت دارد.کیفیت ارائه خدمات از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژه ای می شود.تلاش برای درک واندازه گیری کیفیت ارائه خدمات، ازچالشهای مدیران به خصوص در دهه های اخیرمیباشد. کیفیت ارائه خدمات به ابزار کلیدی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. (نایبزاده و فتاحی،52:1388) بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات و نیازهای مشتریان می باشند. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتقاد مقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد .(Halstead,1999,98-99)
در نظام بانکی مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت و توجه و جذب آنها است.لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است.بانک ها در جستجوی مزیت رقابتی ، بیشترین تمرکز خود را بر کیفیت خدمات به کار گرفته اند به طوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموماً یکسان کیفیت ارائه خدمات به اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است.(Kumar & etal,2010,66) رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است.این
مشتریان راضی، به هراندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت.(Rust & Zahorik ,1993,76)
کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد می تواند با تکیه بر سایر اصول بانکداری سازمان موفقی باشد.ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها،علاقمندیها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.به عبارت دیگر اولین قدم برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتری و جلب رضایت او شناخت ابعاد کیفیت خدمات و میزان اهمیت هر یک از ابعاد برای مشتری و نیز تحلیل انتظارات و ادراک او در رابطه با هرکدام از این ابعاد می باشد.(ونوس،43:1383)
2-1) اهمیت و ضرورت مسئله
تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری در دهه گذشته بوجود آمده ،از رقابت زیاد بین بانکها ناشی شده است. بانکداری خدمتی است که با افراد تماس زیادی دارد. علاوه بر آنچه که ارائه میشود نحوه ارائه و محیط فیزیکی تاثیر شدیدی در آگاهی مشتری از خدمات دارد. (Sureshchande etal,2003,32)امروزه نتیجه ی پیشرفتها ی اجتماعی مشتریان، تسهیلات و بازدهی بیشتری را از بانک ها طلب میکند. بنابراین ارائه ارزش برتر به مشتریان امری اجتناب ناپذیر در موفقیت واحدهای تجاری و نیز ارائه دهندگان خدمات می باشد.(کومار،24:2010) محققین بر این موضوع اتفاق نظر دارند که یک عامل تعیین کننده حیاتی کیفیت خدمات در عملکرد تجاری و قابلیت سوددهی بلند مدت شرکت می باشد.
(B--y& et al ,2002)دلیل این امر ، این است که کیفیت خدمات منجر به رضایتمندی مشتری می گردد که به ترتیب اثر مثبتی بر روی تبلیغات دهان به دهان ، وفاداری نگرشی و نیات خرید مشتری می گذارد. (Gerrard&et al,2001)
کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. اکنون بانک ها می دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می باشد و همین مورد رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است. به طوریکه با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد میل به ماندن(نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات بانک می گردد. (Gremler&Gwinner,2000) توجه به رضایت مشتریان در جهت اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات در صورتیکه سازمانهای مالی بتوانند خود را با آن تطبیق دهند می توانند عامل مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان باشد و همان طور که تغییرات گسترده ای که در بانکداری ایجاد شده است تحلیل مولفه های خدمات در بانک های کشورهای با اقتصاد در حال توسعه می تواند به دست یافتن اطلاعات ارزشمندی در صنعت بانکداری برای دیگر کشورها منتج گردد.از طرفی با بالارفتن سطح رفاه عمومی و افزایش سطح انتظارات افراد ، کیفیت خدمات در بانک ها باید به عنوان یک بقا و یک عامل رقابتی متمایز کننده در نظر گرفته شود. به این جهت بانک ها باید به بررسی کیفیت خدمات خود پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده به مشتریان باشند تا بتوانند بقای خود را تضمین نمایند. (سعیدنیا و اشرافی،42:1387)
3-1)پرسش های پژوهش
1-3-1)پرسش اصلی پژوهش:
پرسش اصلی پژوهش این است که ابعاد کیفیت ارائه خدمات(عوامل ملموس- اطمینان – پاسخگویی – اعتماد- همدلی) ادراک شده مورد انتظار براساس مدل سروکوال چگونه است؟
2-3-1)پرسش های فرعی پژوهش:
1)آیا میان عوامل ملموس ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
2)آیا میان اطمینان ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
3)آیا میان پاسخگویی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4)آیا میان اعتماد ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
5)آیا بعد همدلی ادراک شده و مورد انتظار درمیان مشتریان شعب مختلف بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس رابطه معناداری وجود دارد؟
4-1 ) اهداف پژوهش:
1-4-1)هدف کلی:
با توجه به اینکه نظریه با آزمون فرضیه ها شکل می گیرد و منجر به تولید دانش و آگاهی جدیدی می گردد بنابراین هدف پژوهش حاضر فرضیه آزمایی در زمینه عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی آنان از کیفیت ارائه خدمات است.هدف کلی پژوهش حاضر بررسی عوامل تاثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمات بانکداری و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان در بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس می باشد.برای این منظور نقش مولفه های موثر بر رضایت مشتریان و تاثیر کیفیت ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان بررسی شده است. برای نیل به هدف کلی ، اهداف فرعی نیز مد نظر پژوهش است که در ادامه به آن اشاره می گردد.
2-4-1)اهداف فرعی پژوهش:
1)بررسی و شناسایی رابطه میان عوامل ملموس در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
2)بررسی و شناسایی رابطه میان قابلیت اطمینان در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
3)بررسی و شناسایی رابطه میان پاسخگویی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
4)بررسی و شناسایی رابطه میان اعتماد در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5)بررسی و شناسایی رابطه میان همدلی در شعب بانک اقتصاد نوین و رضایتمندی مشتریان
5-1) نوع پژوهش
پژوهش حاضر از حیث هدف ، پژوهشی کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی می باشد. در پژوهش توصیفی به توصیف موضوع مورد نظر یا وجود رابطه بین متغیرها می پردازیم و در روش پیمایشی که نوعی از پژوهش توصیفی می باشد داده ها از میان افرادی که احتمال می رود دارای اطلاعات مورد نظر باشند بوسیله ابزارهای گوناگونی مانند پرسشنامه و دیگر ابزارهای گردآوری داده ها جمع آوری می شوند.
6-1) قلمرو پژوهش
قلمرومکانی: شعب بانک اقتصاد نوین در شهر بندرعباس قلمرو مکانی این پژوهش را شامل می شود.
قلمرو موضوعی: این پژوهش به بررسی وضعیت کیفیت ارائه خدمات بانکداری با استفاده از مدل سروکول می پردازد.
قلمرو زمانی : این پژوهش ازنظرزمانی درسال 1392 انجام شده است .
7-1) استفاده کنندگان از نتایج پژوهش
*بانکهای خصوصی و دولتی
*دانشجویان و اساتید علاقه مند به پژوهش در این زمینه
*سایر صنایع خدماتی
8-1)تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات:
- کیفیت ارائه خدمات :
تعریف مفهومی: کیفیت درک شده از خدمات در نتیجه مقایسه این که احساس (انتظار)مشتری از خدمت پیشنهاد شده از طرف ارائه دهنده خدمت چگونه است، تعریف می گردد.به معنی تطابق خصوصیت و ویژگی محصول یا خدمت با انتظارهای مصرف کننده است.بدیهی است محصول یا خدمتی که نتواند انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد ، فاقد کیفیت تلقی شده و مشتریان خود را از دست می دهد.(پیمان،8:1373)
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر منظور از کیفیت ارائه خدمات ، مقادیری است که مشتریان بانک اقتصاد نوین شهر بندرعباس برای سوالات مرتبط با ابعاد عوامل ملموس،قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اعتماد و همدلی که سوالات 1 تا 21 پرسشنامه را شامل می شود اختصاص می دهند.
- عوامل ملموس:
تعریف مفهومی:عناصر قابل لمس مثل تجهیزات ، ماشین آلات ، ظاهر کارکنان و ... که عوامل محیطی هستند که توسط انسان بوجود می آید.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر منظور از عوامل ملموس شامل مقادیری است که به سوالات 1 تا 5 پرسشنامه اختصاص دارد.به عبارتی ابعاد قابل لمس شامل شرایط محیطی(آلودگی صوتی و محیطی ، تهویه ، دمای داخلی و ...)،تجهیزات برای ایجاد سهولت ، رعایت نظافت و بهداشت عمومی تابلوهای راهنما و مشخص کننده بخش های مختلف ، ظاهر کارکنان از لحاظ رعایت پاکیزگی و میزان تهیه و توزیع بروشور می باشد.
- قابلیت اطمینان :
تعریف مفهومی: اشاره برتوانایی و به انجام رساندن خدمات تعهد شده به صورت واقعی و دقیق می باشد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد قابلیت اطمینان به سوالات 6 تا 9 پرسشنامه اختصاص می یابد.به عبارتی توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر می باشد.
- پاسخگویی :
تعریف مفهومی: بر ابتکار عمل کارکنان در تمایل آنها در کمک به مشتریان و ارائه خدمت آنی و بی درنگ دلالت دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد پاسخگویی شامل سوالات 10 تا 14 پرسشنامه می باشد.به عبارتی پاسخگویی همان توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع می باشد .
- اعتماد :
تعریف مفهومی: اعتماد همان امانتداری و قابل قبول بودن کارکنان می باشد .
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد اعتماد شامل سوالات 15 تا 17 پرسشنامه می باشد. در مجموع اعتماد در یک بانک یا موسسه، میزان کیفیت ارتباطات درون سازمانی، همکاری‌ها، اجرای کار، نوآوری استراتژی، تعهد، مشارکت و روابط با سهامداران و همکاران را بهبود می‌بخشد و البته مطمئنا سبب رضایت مشتریان نیز می‌شود و فقدان اعتماد سبب بی‌تفاوتی کارکنان، کاهش انگیزه آنان و اجرای  کند برنامه‌ها می‌شود .
- همدلی :
تعریف مفهومی: همدردی و توجه شخصی که یک بانک به مشتریانش می کند یا به عبارت دیگر ، به نحوه ی درک شدن مشتریان توسط بانک اشاره دارد.
تعریف عملیاتی : در پژوهش حاضر بعد همدلی سوالات 18 تا 21 پرسشنامه را به خود اختصاص داده است. در واقع همدلی همان درک مشتری ، ارتباط و امکان دسترسی می باشد.
فصل دوم :
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه:
ساختارمنابع این بخش یک ساختار ذهنی براساس بررسی ادبی را فراهم می آورد.این فصل عوامل اصلی متغیرها و ارتباط میان تئوریها و مدل ها را توضیح داده و یک شرح مختصر تئوریک ارائه می دهد. هدف اصلی پژوهش حاضر بدست آوردن یک فهم بهتر از رضایتمندی مشتریان بانک اقتصاد نوین و ارتباط آن با کیفیت ارائه خدمات بانک می باشد، در این راستا در گام اول به بررسی عوامل تاثیر بر برداشت مشتری از کیفیت ارائه خدمات و در گام دوم به بررسی ارتباط میان برداشت از کیفیت ارائه خدمات و رضایتمندی مشتری می پردازیم. براساس اهداف پژوهش حاضر در این فصل ابتدا مفاهیم اصلی مرتبط همچون کیفیت، خدمات، رضایتمندی مشتریان و... بررسی شده ، سپس انواع مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتری تبیین می گردد.
تعریف مفاهیم اساسی:
1-2)کیفیت :
در گذشته مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت و با کیفیت مناسب بود اما اکنون مشتری به دنبال جنس ارزان، سریع، راحت ، با کیفیت به علاوه ی ارزش اضافه و یک مطلوبیت ویژه می باشد.در خصوص کیفیت تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره می شود:
- کیفیت یعنی برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری یا حرکت فراتر از این انتظارات .درک نیازها و انتظارات مشتری لازمه ی موفقیت در بازار امروز و حفظ موقعیت تجاری است.به عبارتی دیگر درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد.کیفیت خدمات یکی از شاخص های اثر بخشی است.منظور از کیفیت ، تامین نیازها و انتظارات مشتریان و کنترل تغییرپذیری خدماتی است که به مشتریان ارائه می گردد.دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند جوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بودن کالا برای مصرف و کرازبی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری بنابراین می توان نتیجه گرفت که یکی از راههای ارتقا بخشی سازمان ، افزایش رضایت مشتریان است.(برنیکر هوف و درسلر، 354:1377)
- امروزه استاندارهای بین المللی ایزو 9000 کیفیت را به عنوان کلیه ویژگی های یک چیز (هدف کلی خدمت یا محصول یا یک فرآیند، یک فعالیت ، یک سیستم، یک سازمان، یک شخص یا ترکیبی از همه این ها)که قدرت پاسخگویی به نیازهای معین را در خود دارد، تعریف نموده است. این توصیف پذیرفته شده ی بین المللی به مشتریان، استفاده کنندگان و فراهم کنندگان محصولات و خدمات اشاره دارد.در واقع کیفیت در مورد محصول و خدمت برای پذیرش ویژگی های کافی در به کاربردن آنان است.تعداد این ویژگی ها موفقیت کالا را در قیمت های رقابتی توجیه می نماید.به علاوه کیفیت بیانگر یک فلسفه ی
سودبخش جدید برای مدیران شرکت هاست و آن ها معمولاً در تعهدات شفاهی خود و از طریق کارکنان روابط عمومی سازمانها ، در تبلیغات خود بر این موضوع تاکید دارند.این تعهدات برای رسیدن به هدف نهایی یعنی رضایت مشتریان در تمامی سطوح و چرخه ی تولید و در همه ی بخش های شرکت ها وجود دارد.یک کالا نتیجه ی یکسری فعالیت هایی است که طی یک فرآیند به وجود می آیند.(مقصودی،1382: 92)
-واژه کیفیت در لغت به چگونگی ، چونی و صفت حالت چیزی معنی گردیده است.لذا زمانی که از کیفیت سخن می گوییم نمی توانیم آنرا به ابعاد زمان و مکان محدود نماییم.کیفیت را می توان صفتی نسبی و نامحدود تلقی نمود که در شرایط کنونی و بنا بر ضرورت می بایست بیش از پیش به آن توجه و پرداخته شود.در تولید کالا معمولاً استاندارهای مشخصی برای کیفیت اجناس وجود دارد که صنایع را به رعایت آن وا می دارد.ولی در دنیای رقابتی امروز نمی توان صرفاً به رعایت استاندارد تکیه نمود و باید پا را از این حدود فراتر گذاشته و تا حد لزوم و کسب بازار ، کیفیت کالا و خدمات را افزایش دهیم. در محیط به شدت رقابتی امروز خدمات با کیفیت ، نقشی حیاتی در موفقیت سازمان ایفا می کنند.اما باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد، بلکه امروز کیفیت ارائه خدمات عاملی حیاتی در بقا و سودآوری سازمان به شمار می رود. موفقیت تجاری در اقتصاد جهان جدید به توانایی خلق ارزش های متمایز در محصول ، از طریق کیفیت در طراحی و تولیدو بیان این ارزش ها به صورتی اثر بخش ، به مشتریان بستگی دارد.چرا که برخلاف محصولات که کیفیت آن را اغلب برخی استاندارها اندازه گیری می کنند، کیفیت خدمات از طریق عملکرد آن اندازه گیری می شود.میزان کیفیت خدمات نشان میدهد که یک خدمت تا چه اندازه انتظارات مشتری رابرآورده ساخته یا فراتر از انتظارات مشتری بوده است.(طالقانی و تقی زاده،78:1389)
- کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است.(الوانی و ریاحی،61:1382)
- تعریف ISO8402 از کیفیت: (( کلید ویژگی ها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضا یا تامین نیازهای تعیین شده تشکیل می دهد.))(به تمام،1378 :43)
- کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف می شود.(روستا و دیگران،1385 :222)
- کیفیت توسط مشتری تعیین می شود ، نه توسط تولید کننده .به عبارت دقیق تر کیفیت مجموعه ای ازخصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تامین می کند.جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به صورت زیرتعریف کرده است: ((مجموعه ی ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین نماید.))(کاتلر و آرمسترانگ،877:1384)
- کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعارف "سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است." کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد.(سیمونز،90:1382)
لذا معمولاً کیفیت را براساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد تعریف می کنند. (جانسون و نیلسون،10:2003)
1-1-2)پنج ویژگی درکیفیت :
اگر کسی از شما بپرسد " کیفیت چیست ؟ " شما چه خواهید گفت ؟ شما ممکن است با موقعیتی که دارید جوابی بدهید . مثلاً اگر شما در یک رستوران باشید ، کیفیت از نظر شما ممکن است غذای خوب ، سرویس بدون عیب و نقص ، لباس مناسب سرویس دهنده ها و چیزهایی از این قبیل معنی بدهد.
اگر در یک ساندویچ فروشی باشید شما ممکن است کیفیت را در غذای خوب ، محیط و لوازم سرویس تمیز معنی کنید . توجه داشته باشید معنی کیفیت نسبت به موقعیت ها متفاوت است . همچنین نسبت به سلیقه انسانها نیز فرق میکند. مثلاً در یک مهمانی ممکن است یک نفر قهوه ی خوب را غلیظ و شیرین بودن آن بداند و یک نفر دیگر در شیر زیاد داشتن و شیرین نبودن آن . بعلاوه ذائقه های متفاوت مردم می تواند در تعریف کیفیت اثر پذیر باشد . این مثال یک حقیقت مهم را درباره کیفیت بیان می کند : " کیفیت توسط مشتری تعیین می گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده " به عبارت روشن تر " کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند ." حال با نگاهی به موارد ذیل می توانیم مفهوم کیفیت را بهتر درک کنیم :
کیفیت توسط مشتری تعریف می شود :
مهمترین ویژگی کیفیت پیوند آن با مشتری است . کیفیت همان چیزی است که مشتری می گوید یعنی باید درست همان چیزی که او می خواهد به او داده شود . بنابراین رضایت مشتری بستگی به کیفیت کالا و خدمات ما دارد.
رضایت مشتری = کیفیت خروجی ( محصول یا سرویس ) + کیفیت ورودی ( فرآیند)
کیفیت باید هم مشتری درونی و هم مشتری بیرونی را راضی کند :
ما دو نوع مشتری داریم : درونی و بیرونی. مشتریان بیرونی کسانی در خارج شرکت هستند که کالا یا خدمات را از ما دریافت می کنند و مشتریان درونی کسانی از همکاران ما هستند که فرآیند بعدی کار ما را انجام میدهند.
کیفیت باید در فرآیند کار نیز همانند محصول و خدمات تواماً اعمال شود.
کیفیت در فرآیند به مواردی اطلاق میشود که ما در انجام کار خود مراعات می کنیم تا نیاز مشتریان تامین گردد. کیفیت کالا و خدمات ما بستگی به آن دارد که آیا مشخصات کالاها یا خدمات ما مطابق با خواسته های مشتری هست یا خیر ؟ معمولاً مشتری محصولی را ترجیح می دهد که بطور مناسب کار کرده و با خواسته های او مطابقت داشته باشد. دیگر خصوصیات کیفیت یک محصول عبارتند از : بی نقص بودن ، قابل اطمینان بودن ، قیمت منطقی و معقول داشتن ، با دوام بودن ، خوش جلوه بودن.
کیفیت خدمات به این معنی است که خدماتی که به مشتری می دهیم باید او را راضی کند ، اطلاعات صحیح و دقیق به او بدهد ، خدمات مطابق برنامه او بوده و اطمینان بخش باشد ، همواره توجه خاص به وی داده شود .
کیفیت فرآیند ، کیفیت محصول و کیفیت خدمات هرسه ارتباط کاملاً نزدیکی به یکدیگر دارند و هرکدام از دیگری تاثیر می پذیرد . بنابراین کافی نیست که تنها در یکی از موارد فوق درجه یک باشید . اگر بهترین تلویزیون دنیا را تولید می کنیم ما باید مطمئن باشیم که فرآیند ساخت و فرآیند خدمات ما درجه یک باشد.
کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح :
در دفعه اول و برای همیشه برای تامین احتیاجات مشتریان درونی خود و همچنین مشتریان بیرونی ما نیاز به داشتن استاندارد صددرصد درست داریم . وقتی ما درباره دستیابی به هدف
صددرصد درست صحبت می کنیم ، منظورمان فکر کردن در مورد پروژه های بزرگ نیست . مهم این است که ما در کارهای کوچکی که انجام می دهیم هدف صددرصد درست بودن را رعایت کنیم. هرکاری که انجام می دهیم می تواند صددرصد درست باشد هم بار اول و هم در دفعات بعدی.
کیفیت یک طریقه زندگی است .
کیفیت چیزی نیست که ما فقط در طول یک مسابقه ، به آن بپردازیم . کیفیت باید جزیی از فرهنگ کاری یک شرکت باشد. هریک از افراد یک شرکت باید نسبت به آن مسئول باشند و هر روز روی آن کار کنند.(سیدجوادین،123:1383-121)
2-2)مفهوم خدمات :
- خدمات شامل آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تغییری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد.(لاولاک،5:1991)
- بنابراین خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج،نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهریا سلامتی مشتری، ایجاد یک حالت روانی خوشایند، انجام کار .کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است.(جان ،973:1999-958)
- گرونروس (2001) خدمت را چنین تعریف می کند: "یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و ملزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا
منافع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت میگیرند.بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. (گرونروس،305:2001)
- خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوط قیمتی وجود دارد.خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صفت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیرمرئی و غیرملموس باشدبه عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. (علی اکبر،146:1381)
- خدمات شامل فعالیتهای نامحسوس ولمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد.(رنجبریان،131:1381)
- در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد.(کیمیتاو شیمورا،656:2009)
1-2-2)طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند .
حضوری یا غیر حضوری: بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها ،مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست.
براساس نیاز یا خواست مشتری: خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر را با ارایه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم .
هدف ارایه کننده خدمت: اهداف ارایه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد .(عالمی،78:1381)
2-2-2)ویژگی های خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ،تفکیک ناپذیری ،تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .
الف )غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ، لمس کرد ، شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات
باشند. باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند .
ب) تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارایه کننده آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارایه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارایه می دهد .
ج) تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارایه کننده و زمان ومکان نحوه ارایه خدمت دارد .حتی فرد ممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارایه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است.
د)غیر قابل انباشت بودن
ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند. (انصاری،156:1383)
3-2)مفهوم کیفیت ارائه خدمات:
- میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمات را کیفیت ارائه خدمات می گویند.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
1-3-2)ویژگی های کیفیت ارائه خدمات در بانکداری:
در راستای توسعه استراتژی های بازاریابی ،بازاریابان بانک ها نیازدارند بدانند ویژگی هایی که مصرف کنندگان در انتخاب بانک استفاده می کنند ، کدامند؟به عنوان مثال مصرف کنندگان از معیارهایی مثل آوازه و شهرت بانک،قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می کنند.اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می گیرد بهتر می توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی ها و ادراکات مشتریانشان تاثیرگذار باشند.کیفیت ادراک شده ی خدمت نقش هم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفامی کند. بانک به طور سنتی ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعم از مشتریان تجاری و جزء قائل هستند.در طول ده سال گذشته ماهیت روابط مشتری در بانک ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن بانک ، زمان مواجهه ی مستقیم مشتریان با بانک ها کاهش یافته است.یک مطالعه از کیفیت ارائه خدمات در صنعت بانکداری از سوی آکویراندر سال 1994 منجر به توسعه ی یک ابزار اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید.وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی،همدلی،تماس کارکنان،دسترسی ،ارتباطات و قابلیت اطمینان)را طراحی و آزمایش نمود.این شش بعد در ابتدا توسط 27 قلم تعریف شده بود که در عمل 14 قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد.ابعادی که ادغام شده بودند شامل تماس کارکنان ، قابلیت اطمینان،ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نامگذاری گردید.(آوکیران ،1994)
یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد در سال 1996 انجام شد ، عناصر یا ویژگی های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت ارائه خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد.در ارزیابی کیفیت 7 ویژگی زیر دریافت شد:
*اولین ویژگی ، جو بانک نامیده می شود که شامل clean linesوهمچنین یک نگرش مودبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن،دلپذیری و خوشایندبودن ) بود.
*دومین ویژگی رابطه است که نشان می دهد اهمیت یک رابطه فردی با کارکنان بانک می باشد جاییکه مشتریان در بلند مدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می شوند.
*سومین ویژگی ، نرخ ها و حق الزحمه ها است که نشان دهنده ی هزینه های پایین و نرخ های قابل توجه می باشد که می تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تاثیرگذار باشند.
*چهارمین ویژگی ، خدمات راحت و در دسترس است که نشان دهنده ی ارائه کاملی از خدماتی که موجود ، راحت و قابل دسترسی هستند می باشند.
*پنچمین ویژگی، دستگاههای ATMمی باشند که نشان دهنده ی در دسترس بودن و راحتی کار ماشین های پاسخگوی اتوماتیک است.
*ششمین ویژگی ، قابلیت اعتماد و صداقت می باشند که نشان هنده ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل اعتماد است.
*هفتمین ویژگی، Tellerمی باشد که نشان دهنده ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است. (استافورد،1996)
2-3-2)عوامل موثر بر کیفیت ارائه خدمات:
انتظارات مشتری یک بعدی نیست بلکه به مجموعه ای از خدمات بستگی دارد.موارد بسیار مهم در این خصوص عبارتند از :
قابلیت اعتماد :
میزان بی ترتیبی سرویس و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد.
میزان پاسخگویی و جوابگو بودن :
احساس مسئولیت کردن و سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری داشتن.
درجه اطمینان بخشی و تضمین خدمات :
عمل به تعهدات و ایجاد جو اطمینان مثل استقرار تیمهای سیار خدماتی.
تفاهم و درک داشتن :
همدلی در حد توان و توجه داشتن به ویژگیهای فردی مشتری.
محسوس بودن :
امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات.
سهولت دسترسی به خدمات :
گوش به زنگ بودن،تحویل سریع تر از موعد اعلام شده و ایجاد و تعاونی های محلی برای دسترسی ساده.
ارتباطات :
شنیدن صداهای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری.
صلاحیت :
اهلیت و شایستگی داشتن
تواضع و ادب :
فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم
10-اعتبار داشتن و قابل قبول بودن :
کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن.
11- رقبا :
رقبا نیز عامل تاثیر گذار مهمی بر رضایت مشتری هستند.به طوری که امروزه روش های رقابتی باز آفرینی شده وما بایستی ضمن تعیین ارزش های مورد توجه مشتری، میزان توان خود و رقبا را در تحقق این ارزش ها برآورد کرد و وضعیت خود را نسبت به رقبا تعیین کرده به طوری که جلوتر یا عقب بودن از رقبا در هر یک از بخش های ارزشی بطور کامل اندازه گیری شود و رقیب کسی است که محصولات و خدمات مشابه ما را ارایه می دهد. بنابراین شناخت او در تجزیه و تحلیل رفتار او از تمامی جهات حایز اهمیت است و هیچ چیزی برای مشتری، بهتر از این نیست که در یک محیط رقابتی پذیرای او باشیم .
12-ساختار سازمانی
ساختار سازمان های مشتری گرا،حول محور تامین نیاز مشتری است ، لذا بر مبنای فرایند طرح ریزی ارزشی، طوری طراحی می شوند که به طور موازی عرضه به موقع نرم افزارها و سخت افزارهای سازمان را تامین کرده و ماموریت سازمان به سهولت تحقق یابد و تغییرات ساختاری و سازمانی به گونه ای انجام شود که صدای مشتری در تمام سطوح سازمانی شنیده شود و تنها ساختار های فرآیندی هستند که ظرفیت انجام این کار را دارند. ویژگی ها و علایم یک ساختار این است که ببینیم چه مقدار از فعالیت های سازمانی در راستای جذب مشتری و تامین نیاز های اوست.(سید جوادین و کیمیاسی، 1384)
3-3-2)فضای کیفیت ارائه خدمات:
هر چیزی که می خواهد به وجود بیاید، بایستی در ابتدا محیطی که می خواهد به وجود بیاید آمادگی کامل داشته باشد به همین خاطر برای ایجاد کیفیت خدمات نیز باید محیط پیرامون ارایه خدمات این آمادگی را داشته باشد.این فضا ومحیط شامل زنجیره ای از اعمال ،رفتارها وروش هاست که با اقدام مدیریت آغاز شده و به درک کارمند از محیط کیفیت خدمات منجر می شود و به رفتار او می انجامد،این رفتار کارمند نسبت به مشتری است که برداشت مشتری از کیفیت خدمات را شکل می دهد.اداره فضای کیفیت خدمات کار ساده ای نیست،زیرا چنین فضایی مجموعه ای از خط مشی هاست که بامعجزه به وجود نمی آید.برای استقرار عوامل کیفی در خدمات نیز بایستی این فضا را ایجاد کرد زیرا یکی از اصول استقرار آن، کار تیمی است ،یعنی بایستی کلیه کارکنان،کارشناسان،مدیران و مشتریان در محیطی باشند که این ویژگی های زیر را داشته باشد :
نشان دادن علاقه به مشتری
به کارکنانی که خدمت ارایه می دهند علاقه نشان دهند(پروکونیکو نورث،1380)
4-3-2)چرا کیفیت ارائه خدمات دشوار است ؟
بحث کیفیت ارائه خدمات بحث نسبتاً پیچیده ای می باشد. وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد ،مشخصات فنی کالا شکل می گیرد . کیفیت ارائه خدمات به طور کلی به عنوان یک ساختارخیالی و اغفال کننده که به سختی تعریف و اندازه گیری می شود ، شناخته می شود .این مورد اغلب در تقابل با محصولات ملموس در ارزیابی کیفیت قرار می گیرد . به هر حال کیفیت دستگاهی مانند تلویزیون به راحتی قابل تعریف نیست. تصویر، علامت تجاری، ظاهر و خدمات پس از فروش شاخصه هایی از این دست می باشند.
پس باید راه حلی برای پیچیدگی و عدم تعریف خدمات ایجاد نمود ، همانطور که در قبل اشاره شد: کیفیت عبارت است از میزان تطابق محصول با خواسته های استفاده کننده . کیفیت خدمات نیز به صورت زیر تعریف می شود : کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری و از خدمت خاص است.(رضازاده ،1383)
نقش اصلی درک مفاهیم ، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی است که باعث ایجاد تجربه خدماتی می شود.مشتریان تنها مرجع حایز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند.یعنی تنها معیار دارای اهمیت در ارزیابی کیفیت خدمات، رضایت مشتریان تعریف می شود.(حیدرزاده و حاجیها، 1387)
5-3-2)موانع بهبود کیفیت ارائه خدمات :
در ارایه خدمات به مشتریان مشکلاتی بروز می کنند که عبارتند از :
فقدان قابلیت رؤیت
تحقیقات نشان می دهدکه درهر لحظه زمانی25 درصداز مشتریانی که از خدمات ناراضی هستند خرید مجددشان را کاملاً متوقف می سازند با این حال تنها 4 درصد از آنها از سازمان شکایت می کنند. این موضوع مسئولیت ارایه کنندگان خدمات را برای شناخت فعالانه مسایل کیفیت خطیرتر می سازد .
مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص
تجربه مشتریان درباره کیفیت خدمات از مراحل مختلف ارایه خدمت اثر می پذیرد ، به هر حال مشکل است که مسایل کیفیت را به مرحله خاصی از ارایه خدمت مربوط سازیم .
الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات
اغلب حل مسایل کیفیت خدمات نیازمند تلاش فراوان در یک دوره زمانی بلند مدت است چرا که کیفیت خدمات بیشتر وابسته به افراد است تا سیستم و رویه ها ، تغییر نگرش ها و اعتقادات نسبت به تغییر رویه ها زمان طولانی تری را می طلبد . بنا براین مدیران در تمرکز بر مساله و حل علل ریشه ای نواقص کیفیت خدمات ، با مشکل مواجه هستند.
نامعین بودن ارایه
کنترل کیفیت و ارایه خدمت توسط افراد به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی بودن افراد مشکل است. عنصر انسانی هم شامل مشتریان و هم شامل کارکنان جلو باجه در سازمان های خدماتی می باشد.(کزازی،1387)
6-3-2)برخی از مطالعات انجام شده در زمینه کیفیت ارائه خدمات:
به رغم اهمیت کیفیت خدمات ، تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور انجام گرفته است که از این میان به تحقیقی در این زمینه در سازمان تامین اجتماعی می توان اشاره کرد.(سیدجوادین و کیماسی،1382)لیکن تحقیقات متعددی در حوزه های مختلف در خارج از کشور انجام گرفته است.حداقل 293 پروژه - ریسرچی مهم در خصوص کیفیت ارائه خدمات از سال 1976 تا سال 1995 تحریر شده است.البته اگر مقالاتی را که کیفیت ارائه خدمات در آنها به عنوان بخشی از پروژه - ریسرچبه شمار می رود ، به حساب بیاوریم این تعداد به بیش از 4000 پروژه - ریسرچمی رسد.این ارقام به روشنی اهمیت کیفیت ارائه خدمات و توجه پژوهشگران و محققان به این مبحث را نشان می دهد. (Philip & Hazlett,1997)
*کاروانا در تحقیقی که در زمینه ی بین کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری و وفاداری خدمت در بانک های مالت انجام داد به این نتیجه رسیدکه رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت ارائه خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند. درحقیقت کیفیت ارائه خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است.به علاوه نتایج این تحقیق نشان میدهد که کیفیت ارائه خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می شود و 53 درصد از واریانس را تشریح می کند.(Carana,2002)
*یانگی وهمکارانش در این تحقیق مدلی از ارتباط بین کیفیت ارائه خدمات و شهرت بانک ارائه کرده اند.براساس یافته های این محققان ابعاد پنج گانه کیفیت ارائه خدمات تاثیر مستقیمی بر شهرت دارد.به علاوه بر طبق یافته های این محققان شهرت بانک نقش مهمی در تعیین رفتارهای خرید و خرید مجدد و وفاداری مشتریان ایفا می کند.این موضوع در صنعت بانکی اهمیت به مراتب بالاتری دارد که چرا نمی توان قبل از خرید ، کیفیت خدمت را به درستی سنجید.(Yonggui & et al ,2002)
*بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی ارگذاری تصویر ذهنی ، کیفیت ارائه خدمات در رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده اند.یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیر مستقیم و از طریق کیفیت بر وفاداری اثر می گذارد.از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر می گذارند.به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار ، محرک های نسبتاً مهم اثر بر وفاداری به خدمات بانکی به شمار می رود.Blomer & et al , 1999))
*چاکراوارتی و همکارانش در تحقیقی که در زمینه رفتار مشترک مشتریان در بانک های امریکا انجام داده اند، دریافته اند که از میان ابعاد کیفیت خدمات پاسخگویی ، همدلی و قابلیت اعتبار با تمایل مشتریان برای ترک بانک رابطه ی معنی داری وجود دارد.تحقیقاتی که توسط این محققان در بانک های هند انجام شده است نشان میدهد که مفهوم کیفیت خدمات در کشورهای در حال توسعه یک ساختار چند بعدی است و در حقیقت نتایج تحقیقات آنها به روشنی نشان میدهد که مدل سروکوال اطلاعات تشخیص بیشتری در رابطه با شکاف های کیفیت خدمات نسبت به مقیاس سروپوف فراهم می کند.Chakravarty &etal ,2003))

–113

1-2- بیان مسأله................................................................................................................................................ 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق........................................................................................................................ 4
1-4- اهداف پژوهش........................................................................................................................................ 5
1-5- سوال های پژوهش.................................................................................................................................. 5
1-6- قلمرو پژوهش.......................................................................................................................................... 6
1-7- تعریف واژه ها..........................................................................................................................................6
1-7-1- تعاریف نظری واژه ها..........................................................................................................................6
1-7-2- تعاریف عملیاتی واژه ها......................................................................................................................7
فصل دوم :ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه.........................................................................................................................................................9
2-2- نگاهی به اقلام اصلی ترازنامه بانک ها در ایران.......................................................................................10
2-3- بررسی روش های تجهیز و تخصیص منابع در نظام بانکی......................................................................13
2-3-1- روش های تجهیز منابع........................................................................................................................13
2-3-1-1- تجهیز منابع در بانکداری سنتی .....................................................................................................13
2-3-1-2- تجهیز منابع در بانکداری اسلامی...................................................................................................14


2-3-2- روش های تخصیص منابع..................................................................................................................16
2-3-2-1- عقود مشارکتی................................................................................................................................16
2-3-2-2- عقود مبادله ای................................................................................................................................16
2-3-3-3- سایر عقود.......................................................................................................................................16
2-4- عوامل مؤثر بر جذب منابع.......................................................................................................................17
2-4-1- عوامل مؤثر برون سازمانی...................................................................................................................17
2-4-2- عوامل درون سازمانی..........................................................................................................................18
2-5- بررسی عوامل درون سازمانی مؤثر بر جذب منابع در بانک رفاه ............................................................19
2-5-1- عوامل خدماتی....................................................................................................................................19
2-6-2- عوامل مالی.........................................................................................................................................23
2-5-3- عوامل ارتباطی و انسانی.................................................................................................................... 27
2-5-4- عوامل و شرایط فیزیکی.....................................................................................................................31
2-5-5- عوامل وابستگی سازمانی....................................................................................................................34
2-6- پیشینه تحقیق .........................................................................................................................................37
2-6-1- مطالعات داخلی..................................................................................................................................37
2-6-2- مطالعات خارجی................................................................................................................................41
2-7- خلاصه و جمع بندی..............................................................................................................................44
فصل سوم: روش تحقیق
3-1- مقدمه......................................................................................................................................................45
3-2- روش تحقیق............................................................................................................................................45
3-3- جامعه آماری...........................................................................................................................................45
3-4- حجم نمونه و روش نمونه گیری............................................................................................................46
3-5- شیوه اجرای تحقیق.................................................................................................................................46
3-6- روش و ابزار اندازه گیری اطلاعات........................................................................................................47
3-7-1- روایی..................................................................................................................................................48
3-7-2- پایایی..................................................................................................................................................48
3-8- روش گردآوری اطلاعات........................................................................................................................49
3-9- روش های تجزیه و تحلیل داده ها.........................................................................................................49
3-10- خلاصه و جمع بندی............................................................................................................................51
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها
4-1- مقدمه......................................................................................................................................................52
4-2- تجزیه وتحلیل ویژگی های جمعیت شناختی.........................................................................................52
4-2-1- تجزیه وتحلیل ویژگی های جمعیت شناختی مدیران.........................................................................53
4-2-2- تجزیه وتحلیل ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان.......................................................................55
4-3- توصیف داده های حاصل از پرسشنامه مدیران ......................................................................................60
4-4- توصیف داده های حاصل از پرسشنامه مشتریان.....................................................................................64
4-5- تحلیل عوامل مؤثر بر جذب منابع از دیدگاه مشتریان.............................................................................68
4-6- بررسی رابطه بین عوامل مؤثر بر جذب منابع از دیدگاه مشتریان با متغیرهای جمعیت شناختی ............73
4-7- تحلیل عوامل مؤثر برجذب منابع از دیدگاه مدیران بانک .......................................................................82
4-8- خلاصه و جمع بندی ..............................................................................................................................85
فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری
5-1- مقدمه......................................................................................................................................................87
5-2- خلاصه پژوهش......................................................................................................................................88
5-3- نتیجه گیری.............................................................................................................................................89
5-4- مقایسه نتایج تحقیق با پژوهش های مشابه..............................................................................................93
5-5- محدودیت های پژوهش..........................................................................................................................94
5-6- پیشنهادات...............................................................................................................................................95
5-6-1- پیشنهادات کاربردی مبتنی بر تحقیق...................................................................................................95
5-6-2- پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی .................................................................................................98
فهرست منابع...................................................................................................................................................100
پیوست ها........................................................................................................................................................105
چکیده انگلیسی...............................................................................................................................................110
فهرست جدول ها
عنوان صفحه
جدول(1-1) ترازنامه بانک های کشور............................................................................................................10
جدول(3-1) توزیع فراوانی سوالات پرسشنامه...............................................................................................47
جدول(3-2) توزیع آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه در دو جامعه.............................................................49
جدول(3-3) توزیع آلفای کرونباخ برای مؤلفه های جذب منابع در دو جامعه...............................................49
جدول (4-1) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس جنسیت مدیران........................................................53
جدول (4-2) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس سن مدیران..............................................................53
جدول (4-3) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس تحصیلات مدیران ..................................................54
جدول (4-4) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس سابقه کاری مدیران..................................................54
جدول (4-5) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس جنسیت مشتریان.....................................................55
جدول (4-6) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس سن مشتریان............................................................55
جدول (3-7) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس تحصیلات مدیران ومشتریان...................................56
جدول (4-8) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس وضعیت تأهل مشتریان............................................56
جدول (4-9) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس وضعیت اشتغال مشتریان.........................................57
جدول (4-10) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس بخش اشتغال مشتریان...........................................57
جدول (4-11) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس داشتن حساب مشتریان..........................................58
جدول (4-12) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس نوع حساب مشتریان..............................................58
جدول (4-13) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس مدت حساب مشتریان...........................................59
جدول (4-14) توزیع فراوانی پاسخها و درصد بر اساس دریافت حقوق و مزایای مشتریان..........................59
جدول (4-15) توزیع پاسخ گویه های مربوط به عوامل خدماتی از دید مدیران...........................................60
جدول (4-16) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل مالی از دید مدیران.......................................61
جدول (4-17) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل انسانی و ارتباطی از دید مدیران...................62
جدول (4-18) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل و شرایط فیزیکی از دید مدیران...................63
جدول (4-19) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل وابستگی سازمانی از دید مدیران..................63
جدول (4-20) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل خدماتی از دید مشتریان...............................64
جدول (4-21) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل مالی از دید مشتریان.....................................65
جدول (4-22) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل انسانی و ارتباطی از دید مشتریان.................66
جدول (4-23) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل و شرایط فیزیکی از دید مشتریان.................67
جدول (4-24) توزیع پاسخ گویه های مربوط به مولفه عوامل وابستگی سازمانی از دید مشتریان................67
جدول (4-25) نتایج آزمون tتک متغیره درباره تأثیر عوامل خدماتی از دیدگاه مشتریان...........................68
جدول (4-26) نتایج آزمون tتک متغیره درباره تأثیر عوامل مالی از دیدگاه مشتریان...............................69
جدول (4-27) نتایج آزمون tتک متغیره درباره تأثیر عوامل انسانی و ارتباطی از دیدگاه مشتریان............70
جدول (4-28) نتایج آزمون tتک متغیره درباره تأثیر عوامل و شرایط فیزیکی از دیدگاه مشتریان........... 70
جدول (4-29) نتایج آزمون tتک متغیره درباره تأثیر عوامل وابستگی سازمانی از دیدگاه مشتریان...........71
جدول (4-30) نتایج آزمون فریدمن درباره رتبه بندی سؤالات پرسشنامه بر حسب اهمیت و اولویت
از دیدگاه مدیران و مشتریان شعب بانک رفاه(شهر اصفهان) .........................................................................72
جدول(4-31)نتایج آزمون فریدمن درباره رتبه بندی عوامل مؤثربرجذب منابع بر حسب اهمیت و اولویت از دیدگاه مشتریان شعب بانک رفاه(شهر اصفهان)...............................................................73
جدول(4-32) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به جنس مشتریان...........................................................74
جدول(4-33) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به سن مشتریان...............................................................74
جدول(4-34)مقایسه اختلاف میانگین نمره عوامل خدماتی بر حسب سن مشتریان......................................75
جدول(4-35)مقایسه اختلاف میانگین نمره عوامل فیزیکی بر حسب سن مشتریان.......................................75
جدول(4-36) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به تحصیلات مشتریان....................................................76
جدول(4-37)مقایسه اختلاف میانگین نمره عوامل مالی بر حسب تحصیلات مشتریان.................................76
جدول(4-38) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به تأهل مشتریان.............................................................77
جدول(4-39) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به شغل مشتریان.............................................................78
جدول(4-40) مقایسه اختلاف میانگین نمره عوامل وابستگی سازمانی بر حسب شغل مشتریان....................78
جدول(4-41) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به بخش اشتغال مشتریان................................................79
جدول(4-42) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به داشتن حساب مشتریان..............................................79
جدول(4-43) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به مدت حساب مشتریان...............................................80
جدول(4-44) مقایسه اختلاف میانگین نمره عوامل خدماتی بر حسب مدت حساب مشتریان......................81
جدول(4-45) مقایسه اختلاف میانگین نمره عوامل مالی بر حسب مدت حساب مشتریان............................81
جدول(4-46) مقایسه میانگین نمره نظرات با توجه به دریافت حقوق و مزایای مشتریان از
سازمان تأمین اجتماعی...................................................................................................................................81
جدول (4-47) تحلیل عوامل خدماتی از دیدگاه مدیران بانک.......................................................................82
جدول (4-48) تحلیل عوامل مالی از دیدگاه مدیران بانک.............................................................................83
جدول (4-49) تحلیل عوامل انسانی و ارتباطی از دیدگاه مدیران بانک.........................................................83
جدول (4-50) تحلیل عوامل و شرایط فیزیکی از دیدگاه مدیران بانک.........................................................84
جدول (4-51) تحلیل عوامل وابستگی سازمانی از دیدگاه مدیران بانک........................................................84
جدول (4-52) نتایج آزمون فریدمن درباره رتبه بندی عوامل مؤثربرجذب منابع بر حسب اهمیت
و اولویت از دیدگاه مدیران و مشتریان شعب بانک رفاه(شهر اصفهان)........................................................85
چکیده
هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع بر حسب اهمیت و اولویت در شعب بانک رفاه(شهر اصفهان) بوده است. بدین منظور عوامل مؤثر به پنج دسته کلی شامل: عوامل خدماتی، عوامل مالی، عوامل و شرایط فیزیکی، عوامل ارتباطی و انسانی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم شده اند .تحقیق از نوع کاربردی و روش آن توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش در برگیرنده مدیران و مشتریان شعب بانک رفاه شهر اصفهان می باشد. به دلیل حجم محدود جامعه مدیران، اطلاعات مورد نیاز این گروه از طریق سرشماری جمع آوری گردید و همچنین از جامعه مشتریان با استفاده از جدول کرجسی و مورگان تعداد 384 نفر به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت جمع آوری اطلاعات از دو پرسشنامه(یکی خاص مدیران و دیگری مشتریان) استفاده شد. این پرسشنامه ها بر اساس مبانی نظری و بصورت طیف لیکرت پنج گزینه ای طراحی شد. روایی محتوای پرسشنامه ها از نظر اساتید و متخصصان و کارشناسان مثبت ارزیابی گردید. اعتبار پرسشنامه ها نیز بر اساس ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. برای پرسشنامه مدیران 85/0 و همین ضریب برای پرسشنامه مشتریان 825/0 بدست آمد و تجزیه و تحلیل اطلاعات، با استفاده از نرم افزار spss صورت گرفت. به علت عدم استفاده از نمونه گیری در جامعه اول پژوهش(مدیران شعب بانک رفاه شهر اصفهان) به آمار توصیفی بسنده شد و با استفاده از روش های آماری استنباطی سؤال های تحقیق در جامعه دوم (مشتریان بانک) مورد آزمون قرار گرفت. این آزمون های آماری شامل آزمون t تک متغیره و آزمون تحلیل واریانس یک طرفه، آزمون t مستقل،آزمون توکی و همچنین آزمون رتبه ای فریدمن می باشد. نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان داد که تمامی پنج عامل فوق بر تجهیز منابع در شعب بانک رفاه بیش از حد متوسط تأثیرگذار بودند. ترتیب اهمیت عوامل از دیدگاه مشتریان عوامل خدماتی، عوامل فیزیکی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل مالی و عوامل وابستگی سازمانی و از دیدگاه مدیران عوامل خدماتی، عوامل ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی، عوامل مالی و عوامل وابستگی سازمانی می باشد. به علاوه در رابطه با عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی در بین برخی عوامل جمعیت شناختی از دیدگاه مشتریان(شامل:سن، مدرک تحصیلی، شغل)تفاوت معنا داری مشاهده شد.
واژگان کلیدی: بانک رفاه، تجهیز منابع، منابع بانکی
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
تجهیز منابع پولی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد و دادوستد و مبادله کالا را شروع کرد آغاز شد و همواره اصلی‌ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بدین ترتیب بانک‌ها سپرده‌های مازاد در دسترس مردم را جمع‌آوری می‌کردند و با دادن وام به افراد نیازمند وظیفه سنتی خود یعنی واسطه‌گری را میان سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان ایفا می‌کردند.
معمولاً در فعالیت های یک بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد، از آنجا که جذب منابع مالی برای هر بانک و سیستم بانکی هم به عوامل برون سازمانی و هم به عوامل درون سازمانی مربوط می شود، شناخت این عوامل و میزان تأثیرگذاری هر کدام از آنها نیز برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.
بانک ها از طریق ارائه خدمات بانکی به مشتریان کسب درآمد می نمایند، بدین صورت که از طریق جذب سپرده های مردم با نرخ بهره پائین و اعطای تسهیلات با نرخ بهره بالاتر و نتیجه اختلاف دو نرخ، عایدی بانک می باشد که اصطلاحاً به آن حاشیه سود و بهره گفته می شود، صورت می پذیرد. بنابراین هرچقدر بانک بتواند از مقیاس های اقتصادی استفاده کند، سود حاصل از این عمل بیشتر خواهد بود.
سؤالی که در این جا مطرح می باشد این است که چه متغیرهای اقتصادی در جذب سپرده ها تأثیر گذارند؟ آیا متغیرهایی مثل: درآمد ملی، نرخ ارز، تورم و شاخص بهای دارایی هایی نظیر: کالاهای شبه سرمایه ای مانند خودرو، مسکن و قیمت سکه طلا روی حجم سپرده های بانکی مؤثرند؟ آیا عوامل مؤثر در بانکداری از قبیل تبلیغات، تعداد شعب، حجم تسهیلات اعطایی و... بر سپرده های بانک ها تأثیر گذار می باشند؟ و این که در صورت تأثیرگذاری، تأثیر هر کدام از متغیرهای مذکور به چه میزان می باشد؟
سودآوری بانک ها تحت تاثیر عوامل داخلی قابل کنترل مدیریت بانک و یا تحت تاثیر عوامل و شرایط اقتصادی حاکم بر کشورها و عوامل محیطی که بر آن تأثیر می گذارند، می باشد. لذا برای دوری از هر انحرافی عوامل مؤثر بر سودآوری به دو گروه اصلی: عوامل تعیین کننده داخلی و بیرونی تقسیم شده اند .
در این مجموعه عوامل مؤثردرجذب منابع بانکی که تحت تأثیر عوامل داخلی قابل کنترل مدیریت می باشد، مورد مطالعه قرار می گیرد.
1-2- بیان مساله
گر چه عواملی چون صنعتی شدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیت های اجتماعی و در نتیجه پدیدار شدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثر گذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بوده اند ولی توسعه و پیشرفت های اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها به شمار می روند، در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفت های دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفته اند و لذا می توان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به کارگیری روش های نوین، با درجه توسعه یافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد(رازانی،1382).
یکی از مهمترین عوامل رشد و توسعه اقتصادی کشورها به خصوص کشورهای در حال توسعه از جمله ایران، تشکیل سرمایه های مالی و فیزیکی می باشد و می توان ادعا نمود بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری از مهمترین نهادها در جذب وجوه سرمایه ای و انتقال آن به بخش های اقتصاد می باشند.
در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد. البته گرچه بلافاصله پس انقلاب با حذف بانک های خصوصی، همۀ گروه های بانکی زیر نظر دولت اداره شدند، ولی کم و بیش در جذب بیشتر منابع مالی با یکدیگر به رقابت پرداخته اند. امروزه به جز رقابت بین گروه های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانک های خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرض الحسنه نیز مزید بر علت شده و لذا در سیستم بانکی کشور در جذب منابع مالی به رقابت پرداخته اند(رازانی،1382).
حال در این شرایط بررسی عوامل مؤثر بر جذب منابع مالی در گروه بانک رفاه در شهر اصفهان، و همچنین معرفی راهکارهای مؤثرتر جذب منابع مالی می تواند به عنوان چراغی فراسوی آینده جهت کارایی بیشتر و رقابت مؤثرتر و کاراتر این گروه بانکی مطرح شود.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
در جهان امروز اهمیت جذب منابع مالی آنقدر برای بانک ها مهم و حیاتی می باشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از عمده ترین این دلایل ارائه خدماتی جدیدی همچون تلفن بانک، فاکس بانک، کارت های هوشمند و نیز ایجاد شعبه در خارج از سرزمین اصلی و یا استفاده از فن آوری های پیشرفته مانند دستگاه های خودپرداز و کارت های اعتباری و غیره جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپرده گذاری در بانک ها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر زمینه های جدیدی جهت جذب بیشتر منابع بانکی و ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مشتریان به وجود آمده است.
جذب منابع و سپرده ها نزد بانک ها از دو لحاظ دارای اهمیت می باشد: اول آن که پولی که مردم به بانک ها می سپارند، قدرت وام دهی بانک ها را افزایش می دهد و لذا بانک ها می توانند از محل پس اندازهای جمع آوری شده،وام های جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایه گذاری تامین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانک ها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانک ها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم می گردد. همین عوامل باعث شده که بانک ها به طرق مختلف مردم را جهت مراجعه به آنها و سپرده گذاری تشویق نمایند و به این ترتیب به رونق اقتصادی کشور کمک کنند(سپانلو،۱۳۸۳).
از طرفی تجهیزمنابع پولی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد و دادوستد و مبادله کالا را شروع کرد آغاز شد و همواره اصلی‌ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است .بدین ترتیب بانک‌ها سپرده‌های مازاد در دسترس مردم را جمع‌آوری می‌کردند و با دادن وام به افراد نیازمند، وظیفه سنتی خود یعنی واسطه‌گری میان سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان را ایفا می‌کنند. در عصرحاضرمؤسسات مالی و بانک‌ها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی در محصولات و خدمات خود دارند و با خدمات ساده و ساختار سنتی بانکداری و واسطه گری نمی‌توانند در عرصه‌های جهانی به تجهیز منابع بپردازند.
بنابراین ضرورت دارد با بررسی ابعاد و عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی بتوانیم هر چه بهتر و بیشتر و کاراتر از این منابع، استفاده بهینه نمائیم.
1-4- اهداف تحقیق
با توجه به مباحث مطرح شده اهداف مطالعه حاضر را بصورت زیر می توان برشمرد:
1 تعیین عوامل مؤثربرجذب منابع در شعب بانک رفاه(شهر اصفهان) بر حسب اهمیت و اولویت از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک
1.۱ تعیین تأثیر عوامل خدماتی برجذب منابع درشعب بانک رفاه شهر اصفهان از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک
1.۲ تعیین تأثیر عوامل مالی برجذب منابع در شعب بانک رفاه شهر اصفهان از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک
1.۳ تعیین تأثیر عوامل ارتباطی و انسانی بر جذب منابع در شعب بانک رفاه شهر اصفهان از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک
1.۴ تعیین تأثیر شرایط فیزیکی برجذب منابع در شعب بانک رفاه شهر اصفهان از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک.
5.1 تعیین تأثیر عوامل وابستگی سازمانی برجذب منابع در شعب بانک رفاه شهر اصفهان از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک
2 تعیین رابطه متغیرهای جمعیت شناختی با عوامل پنجگانه مؤثر بر جذب منابع بانکی فوق در شعب بانک رفاه شهر اصفهان
1-5- سوال های تحقیق
در تحقیق حاضر پس از بررسی و تبیین مبانی نظری، سوال های زیر مورد بررسی قرار خواهند گرفت:
1 عوامل مؤثر برجذب منابع بانکی در شعب بانک رفاه(شهر اصفهان) بر حسب اهمیت و اولویت از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک کدام اند؟
۲.۱ عوامل خدماتی تا چه میزان برجذب منابع بانکی درشعب بانک رفاه شهر اصفهان مؤثر است؟
۲.1 عوامل مالی تا چه میزان برجذب منابع درشعب بانک رفاه شهر اصفهان بانکی مؤثر است؟
3.1 عوامل ارتباطی و انسانی تا چه میزان برجذب منابع درشعب بانک رفاه شهر اصفهان بانکی مؤثراست؟
4.1 شرایط فیزیکی تا چه میزان برجذب منابع در شعب بانک رفاه شهر اصفهان بانکی مؤثر است؟
5.1 عوامل وابستگی سازمانی تا چه میزان برجذب منابع بانکی درشعب بانک رفاه شهراصفهان مؤثراست؟
2 آیا عوامل پنجگانه مؤثر بر جذب منابع بانکی با هر یک از متغیرهای جمعیت شناختی تفاوت معناداری دارد؟
1-6- قلمرو پژوهش
یکی از شرایط موفقیت هر تحقیق، تعیین قلمرو و یا دامنه تحقیق می باشد. چرا که انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیر عملی است. لذا باید سعی نمود که تحقیق را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته می شود.
1-6-1- قلمرو موضوعی
همانگونه که از عنوان تحقیق آشکار است، تحقیق حاضر به بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع بانکی در شعب بانک رفاه اصفهان از دیدگاه مشتریان و مدیران بانک می پردازد .
1-6-2- قلمرو مکانی
محدوده مکانی این تحقیق شهر اصفهان می باشد که در آن از کلیه شعب بانک رفاه مستقر در این شهر،
در راستای بررسی عوامل مؤثر بر تجهیز منابع بانکی، کمک گرفته شده است.
1-6-3- قلمرو زمانی
اطلاعات مورد نیاز این تحقیق در فاصله تیرماه 1389 لغایت شهریور ماه 1389 از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان و مدیران بانک گردآوری شده است.

1-7- تعریف واژه ها
از آنجایی که مفاهیم، معانی ثابتی ندارند، لازم است مفاهیمی را که در تحقیق به کار می بریم تعریف کنیم.
1-7-1- تعاریف نظری واژه ها
1-7-1-1- بانک:
بانک ها مؤسساتی هستند که از محل سپرده های مردم می توانند سرمایه های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. در مورد ریشه و منشاء کلمه بانک اختلاف نظر وجود دارد.گفته می شود کلمه بانک از یکی از واژه های آلمانی) (Banckبه معنای شرکت یا ایتالیایی (Banco) به معنای دکه و محل کسب یا Banca) (به معنای نیمکت گرفته شده است. تکامل بانکداری به زمانی که نوشتن به وجود آمدبرمی گردد واکنون به عنوان یک نهاد مالی که به ارائه خدمات مالی می پردازد همچنان رو به تکامل است(فرجی،1378،ص18).
"بر اساس یک تعریف ساده، بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایه خود و یا سپرده های مشتریان، به منظور کسب سود اقدام به جمع آوری سپرده ها، دادن وام، اعتبار و خدمات بانکی می نماید. "
(احمدی و صفر زاده،1384،ص85).
1-7-1-2- تجهیزمنابع
"درنظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می شود:
۱. ازطریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری وپس انداز، که منابع مالکانه نامیده می شوند.
۲. از طریق جذب سپرده های مدت دار،که منابع وکالتی نامیده می شوند."( مغویی نژاد،۱۳۸۳،ص 18).
1-7-1-3- عوامل مؤثر بر جذب منابع
در بانکداری نوین عوامل متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع پولی بانک ها تاثیر می گذارند، شناسایی و تعیین میزان تاثیر و نوع ارتباط این عوامل با موفقیت بانک ها در تجهیز منابع پولی مقوله ای مهم می باشد. امروزه شرایط و موقعیت بانک ها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است عوامل تاثیرگذار بر تجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد.   
"عوامل فن آوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت، نیروی انسانی شاغل در بانک ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان، مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آنها استفاده می شود"(خضرا،1385،ص6).
1-7-2- تعاریف عملیاتی واژه ها
1-7-2-1- بانک
در این تحقیق منظور از بانک کلیه شعب بانک رفاه مستقر در شهر اصفهان است که اسامی آنها در پیوست (الف) ملاحضه می گردد.
1-7-2-2- عوامل مؤثر بر جذب منابع
در این تحقیق به بررسی عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی پرداخته می شود. بدین منظور عوامل مؤثر به پنج دسته کلی شامل: عوامل خدماتی، عوامل مالی ، عوامل و شرایط فیزیکی ، عوامل ارتباطی و انسانی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم شده اند.
لازم به ذکر است گویه های شماره 1 الی 7 پرسشنامه مربوط به عوامل خدماتی، گویه های شماره 8 الی 13 پرسشنامه مربوط به عوامل مالی، گویه های شماره 14 الی 19 پرسشنامه مربوط به عوامل ارتباطی و انسانی، گویه های شماره 20 الی 23 پرسشنامه مربوط به عوامل و شرایط فیزیکی و گویه های شماره 24 الی 26 پرسشنامه مربوط به عوامل وابستگی سازمانی می باشد.
1-7-2-3- منابع بانکی
منظور از منابع بانکی در این تحقیق، کلیه سپرده های دیداری، سپرده های پس انداز قرض الحسنه، سپرده های مدت دار و سپرده های ارزی نزد شعب بانک رفاه شهر اصفهان می باشد که جهت افزایش این سپرده ها راه کارهای ارائه می گردد.

فصل دوم
کلیات تحقیق
2-1- مقدمه
نظام بانکی دولتی ایران به عنوان مراکز مالی که اکثریت مردم با آنها سر و کار دارند، امروزه با چالش های بی شماری مواجه هستند. حضور بانک های خصوصی، ظهور بحران های مالی در سرتاسر جهان، زمزمه فعالیت بانک های خارجی و همچنین پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، نیاز به تغییر نگرش در نحوه ارائه جذب منابع را به یک الزام تبدیل نموده است. الزامی که خود نیازمند راهبردهای متنوعی است تا بتوان به وسیله آنها بر چالش های مذکور فائق آمد.
موارد بالا منشاء پیدایش راهبردهایی است که بانک های بزرگ و کوچک اما پیشرو در سرتاسر جهان را به تکاپو انداخته تا در جهت جذب منابع گام بردارند(رسول اف،1384).
بنابراین در این فصل ابتدا به توضیح مختصری از منابع سیستم بانکی، انواع تقسیم بندی سپرده های بانکی، تجهیز و تخصیص منابع مالی در نظام بانکی و عوامل تعیین کننده درون سازمانی و برون سازمانی در نظام بانکی می پردازیم و در ادامه مفصلاً به توضیح و تشریح عوامل مؤثر برجذب منابع درشعب بانک رفاه شهر اصفهان می پردازیم.
2-2- نگاهی به اقلام اصلی ترازنامه بانک ها در ایران
برای درک بهتر چگونگی فعالیت بانک ها، لازم است ابتدا با ترازنامه بانک و مجموع دارایی ها و بدهی های آن آشنا شویم. در طرف بدهی ها لیستی از منابع وجوه بانک و در طرف دارایی ها لیستی از مصارف این وجوه آورده شده است.
جدول(1-1)ترازنامه بانک های کشور
دارایی ها(مصارف) بدهی ها(منابع)
دارایی های خارجی
اسکناس و مسکوک
سپرده نزد بانک مرکزی:
ذخیره قانونی
ذخیره اضافی
خالص بدهی بخش دولتی
بدهی بخش غیر دولتی
خالص سایر دارایی ها سپرده های بخش غیردولتی:
سپرده دیداری
سپرده پس انداز
سپرده مدت دار
بدهی به بانک مرکزی
وام دریافتی از خارج
حساب سرمایه
2-2-1- بدهی ها
منابع مالی سیستم بانکی کشور(بدهی های بانک) از مجموع سپرده های بخش غیردولتی که خود شامل سپرده دیداری، سپرده پس انداز، سپرده مدت دار و بدهی به بانک مرکزی، وام دریافتی از خارج و حساب سرمایه تشکیل شده است. بدهی های بانک بیانگر تعهد بانک در قبال دریافت وجوهی است که در واقع منابع مالی بانک محسوب می شوند و در واقع منابع مالی بانک محسوب می شوند(احمدی و صفر زاده،1384).
الف-سپرده های بخش غیردولتی:
این سپرده ها مهم ترین جزء طرف بدهی های ترازنامه محسوب می شوند. چرا که از عمده ترین منابع تأمین وجوه بانک برای اعطای اعتبارات است. سپرده های بخش غیردولتی سه دسته اند:
الف1-سپرده دیداری(جاری): برداشت از حساب سپرده دیداری یا جاری با چک قابل انجام است و محدودیت زمانی برای برداشت از حساب وجوه ندارد. به این معنی که بانک به محض رویت چک موظف به پرداخت مبلغ آن است. به سپرده های دیداری سودی تعلق نمی گیرد.
الف2-سپرده پس انداز(قرض الحسنه): به این نوع سپرده سودی تعلق نمی گیرد، اما برخلاف حساب جاری امکان برداشت از حساب به وسیله چک وجود ندارد. هرگونه افزایش سپرده، دریافت و برداشت از حساب در دفترچه ای که در اختیار سپرده گذار است، ثبت می شود.
الف3-سپرده مدت دار: سپرده مدت دار دارای سر رسید مشخص بین چند ماه تا چند سال است. نرخ سودی که به این سپرده ها تعلق میزان از طرف بانک معین می گردد.
ب-بدهی به بانک مرکزی
گاهی اوقات ذخایر بانک ها برای اعتبار کافی نیست و آنها مجبور به استقراض از بانک مرکزی برای تأمین وجوه مورد نیاز خود هستند. این بخش از بدهی های ترازنامه، در واقع نمایانگر یکی دیگر از منابع وجوه بانک های تجاری است.
ج-وام دریافتی از خارج
این جزء از بدهی ها مانند بدهی به بانک مرکزی، راهی برای تأمین وجوه مورد نیاز برای اعطای اعتبارات و تسهیلات است.
د-حساب سرمایه
حساب سرمایه شامل سهام بانک، سودهای توزیع نشده و انواع دیگری از ذخایر سرمایه ای است. سرمایه بانک ها از محل فروش سهام تأمین می گردد. اگر سرمایه بانک از محل فروش سهام در بازار تأمین گردد در این صورت بانک خصوصی و اگر سرمایه توسط دولت تأمین گردد بانک دولتی و چنانچه خریدار سهام دولت و بخش خصوصی باشد در این صورت بانک نیمه دولتی خواهد بود.
بانک ها می توانند از طریق سود توزیع نشده نیز سرمایه خود را افزایش دهند. اندوخته بانک آن مقدار سودی است که بین سهامداران توزیع نمی شود و به حساب اندوخته بانک انتقال می یابد. طبق قوانین پولی و بانکی کشورها در تأسیس بانک حداقلی برای سرمایه تعیین می گردد که بدین منظور بانک می تواند محل کار و سایر لوازم مورد نیاز خود را تهیه نماید(احمدی و صفر زاده،1384).
2-2-2- دارایی ها
دارایی های بانک در واقع نشان دهنده نحوه مصرف وجوهی است که بانک در اختیار دارد. اجزای دارایی به این شرح است:
الف)دارایی های خارجی
بانک ها علاوه بر عملیات بانکی مانند اعطای اعتبار و در اختیار گذاشتن تسهیلات، اقدام به خرید و فروش ارز نیز می نمایند. این امر که به منظور کسب سود انجام می شود، بخشی از دارایی های بانک را تشکیل می دهد.
ب)اسکناس و مسکوک
بانک ها برای تأمین نقدینگی لازم جهت پرداخت به مشتریان خود همواره بخشی از دارایی هایشان را به صورت اسکناس و مسکوک در صندوق بانک ذخیره می نمایند.
ج)سپرده نزد بانک مرکزی:
همه بانک ها مقداری از دارایی های خود را به صورت ذخیره نزد بانک مرکزی می سپارند. این سپرده ها به دو دسته اند:
ج 1)ذخیره قانونی: طبق قانون، تمامی بانک ها موظفند درصدی از سپرده های خود را نزد بانک مرکزی قرار دهند. این درصد که توسط بانک مرکزی تعیین می شود به منظور جلوگیری از خلق بی رویه اعتبار در نظر گرفته شده است.
ج 2)ذخیره اضافی: بانک ها مازاد سپرده های خود را که صرف اعطای وام نشده است، نزد بانک مرکزی می سپارند که به آن ذخیره اضافی می گویند.
د)خالص بدهی بخش دولتی
بانک ها تنها به بخش غیردولتی اعتبار اعطا نمی کنند. بلکه بخش دولتی نیز از مشتریان بانک ها برای دریافت اعتبار محسوب می شود. اعطای این اعتبارات از دو طریق صورت می گیرد، یکی خرید اوراق قرضه دولتی توسط بانک ها و دیگری پرداخت وام به شرکت های دولتی است.
ه)بدهی بخش غیر دولتی
یکی از مهم ترین منابع کسب سود برای بانک ها اعطای وام و اعتبار به افراد یا شرکت هاست. این اعتبارات نیز مانند بدهی های بخش دولتی جزء دارایی های بانک محسوب می شوند، اما به دلیل اینکه تا زمان سر رسید وام امکان نقد کردن آن وجود ندارد، از درجه نقدینگی کمی برخوردارند.
ی)خالص سایر دارایی ها
سرمایه های فیزیکی نظیر ساختمان ها و وسایل بانک ها در این جزء ترازنامه قرار می گیرند. خالص سایر دارایی ها با کسر کردن سایر بدهی ها که در سمت چپ ترازنامه قرار می گیرد از سایر دارایی ها که در سمت راست ترازنامه قرار می گیرد، به دست آمده است(احمدی و صفر زاده،1384).
2-3- بررسی روش های تجهیز و تخصیص منابع در نظام بانکی
نظام پولی و مالی کشور نقش کلیدی در ثبات و کارآیی محیط اقتصادی، حفظ ثبات سطح عمومی قیمت‌ها، پشتیبانی امور تولیدی و تسهیل رشد و توسعه اقتصادی کشور دارد؛ به طوری که کارآیی و ثبات نظام پولی و مالی، مقوم و پشتیبان کارآیی بخش واقعی اقتصاد بوده و بر‌خلاف آن بی‌ثباتی و عدم کارآیی نظام پولی و مالی موجب بروز بی‌ثباتی و ناکارآیی در بخش واقعی اقتصاد می‌گردد. وظیفه اساسی نظام پولی و مالی تجهیز منابع مالی و تخصیص بهینه آن در سیستم اقتصادی جهت پشتیبانی و تسهیل امور تولیدی و گسترش رفاه و توسعه اقتصادی است. نظام پولی و مالی شامل بازارهای مالی و نظام بانکی است که در ایران به دلیل عدم گسترش مناسب بازارهای مالی، نقش نظام بانکی بسیار پررنگ‌تر شده و در نتیجه نقش بسیار مهمی در تأمین و تجهیز منابع مالی و تشویق سرمایه‌گذاران برای سرمایه‌گذاری بهینه و مطلوب منابع مالی و تسهیل رشد اقتصادی بر عهده دارد.
مسأله مهم در نظام پولی و بانکی، نحوه تجهیز منابع مالی و سپس تخصیص و توزیع آن در بخش‌های مختلف اقتصاد و بین فعالان اقتصادی و نیز کانال‌ها و مسیرهایی است که حجم پول موجود وارد سیستم اقتصادی شده و در آن گردش می‌کند. با توجه به وظیفه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص بهینه آن در سیستم اقتصادی، هرچه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص آن در فضای رقابتی و به صورت کارآتری عمل نماید، می‌توان شاهد کاهش هزینه‌های تولید و بهبود امر تولید و اشتغال و رشد اقتصادی بود؛ در غیر این صورت، عدم کارآیی نظام بانکی در تجهیز و تخصیص بهینه منابع مالی منجر به اتلاف منابع و دامن زدن به رکود اقتصادی می گردد(رمضانی،1385).
2-3-1- روش های تجهیز منابع
قبل ازتصویب و اجرایی شدن قانون عملیات بانکداری بدون ربا، سیستم نظام بانکی کشور در قسمت تجهیز منابع به شیوه سنتی عمل می نمود که در ادامه به آن اشاره می نماییم.
2-3-1-1- تجهیز منابع در بانکداری سنتی
1- سپرده های جاری(حساب جاری)
2- سپرده های پس انداز(حساب های پس انداز)
3- سپرده های ثابت(مدت دار)
در این سیستم بین بانک و سپرده گذار یک رابطه مستقیم وجود دارد که این ارتباط مستقیم مبتنی بر رابطه بستانکار و بدهکار و یا دائن و مدیون است. با این تفاوت که سپرده های جاری در حساب جاری نگهداری و برای مشتری یک عندالمطالبه محسوب می گردد و بازپرداخت آن در هر زمانی بنا به تقاضای مشتری از جانب بانک الزامی است.
در مورد سپرده های پس انداز و ثابت نیز ضمن آنکه رابطه دائن و مدیون وجود دارد، در اخذ سپرده و یا طبق عرف و معمول، رقم از قبل تعیین شده ای تحت عنوان بهره(ربا)به آنان تعلق می گیرد که از دیدگاه فقه اسلامی چون این رقم اخیر بر روی قرض پرداخت شده است، ربای قرضی محسوب و از نظر شرعی حرام است.
جمشیدی(1379)معتقد است که مشخصات سپرده های بانکداری سنتی را می توان اینگونه بیان کرد:
"1- اصل رابطه دائن و مدیون بین سپرده گذار و بانک وجود دارد.
2-در هنگام افتتاح حساب شرط پرداخت اضافه بر اصل بر روی سپرده ها وجود دارد.
3-شرط فوق تحقق می یافت.
4- سپرده گذار و بانک دو شخصیت جداگانه و مختلف داشتند.
لذا مبنا قرض است و پرداخت مبلغ اضافه بر اصل تحت عنوان بهره بر روی قرض است که از مشخصات ربا بوده و از نظر اسلام حرام می باشد."(رمضانی،1385).
2-3-1-2- تجهیز منابع در بانکداری اسلامی
قانون عملیات بانکداری بدون ربا توسط مجلس شورای اسلامی در شهریور سال 1362 تصویب و از ابتدای سال 1363 به مورد اجرا گذاشته شد.طبق ماده سوم از فصل دوم قانون عملیات بانکی بدون ربا تحت عنوان" تجهیز منابع پولی" مقرر شده است که، بانک ها می توانند تحت هر یک از عناوین ذیل به قبول سپرده مبادرت نمایند:
1)حساب سپرده های قرض الحسنه( شامل:حساب قرض الحسنه پس انداز وحساب قرض الحسنه جاری)
2)حساب سپرده های مدت دار(شامل:حساب سپرده گذاری کوتاه مدت، حساب سپرده گذاری بلند مدت)
الف.1) سپرده های قرض الحسنه (پس انداز)
با توجه به دستورالعمل های صادره از سوی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، سپرده جاری در حقیقت مانند نظام گذشته بوده و بانک ها در قبال این قبیل سپرده ها، خدمات بانکی مربوطه را در اختیار صاحب حساب می گذارند. در ماده14از فصل دوم " قانون عملیات بانکی بدون ربا " مقرر شده است که بانک ها مکلف به بازپرداخت اصل سپرده های حساب جاری و حساب پس انداز قرض الحسنه می باشند.
استرداد سپرده های قرض الحسنه، اعم از جاری یا پس انداز بر ذمه بانک می باشد و بانک ها مکلفند عندالمطالبه اصل سپرده های قرض الحسنه را مسترد نمایند. به اینگونه سپرده ها هیچ گونه سودی تعلق نمی گیرد و جزء منابع بانک حساب می شوند. بانک ها می توانند بدون تعهد و یا شرط قبلی با امتیازات و جوائزی را به منظور جذب و تجهیز سپرده های قرض الحسنه پس انداز به دارندگان این نوع سپرده ها اعطاء نمایند.
الف2) سپرده های قرض الحسنه (جاری)
این سپرده یکی از اجزاء مهم تشکیل دهنده منابع پولی بانک به شمار می رود، زیرا اینگونه سپرده ها به دلیل نقل و انتقالات آن به وسیله چک، نه تنها در شناسائی بانک به عموم مردم تأثیر بسزایی دارد بلکه به دلیل هزینه بر نبودن این نوع سپرده ها استفاده از آنها در اعطاء تسهیلات کوتاه مدت می تواند درآمدهای قابل توجه برای بانک ایجاد نماید.
با توجه به دستورالعمل های صادره از سوی بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، سپرده جاری در حقیقت مانند نظام گذشته است. بانک ها در قبال این قبیل سپرده ها خدمات بانکی مربوطه را در اختیار صاحب حساب می گذارند و قانوناً مکلفند سپرده های دریافتی را تا میزان موجودی سپرده گذار به هر میزان که درخواست نماید، مسترد دارند.
ب)سپرده های سرمایه گذاری( مدت دار)
در سپرده های سرمایه گذاری مدت دار،بانک در به کارگیری منابع حاصل در فعالیت های اقتصادی سودآور،وکیل سپرده گذاران می باشد و نه تنها بازپرداخت اصل مبلغ سپرده گذاری شده را تعهد می کند، بلکه باید منافع حاصل از عملیات بانکداری(اعطای اعتبارات و تسهیلات)را بر اساس قرارداد منعقده، متناسب با مدت و مبلغ سپرده گذاری، پس از کسر حق الوکاله بانک ها تقسیم نمایند. حداقل و حداکثر حق الوکاله بانک بابت بکارگیری سپرده های سرمایه گذاری توسط شورای پول و اعتبار تعیین می گردد. بنابراین گرچه بانک می تواند قبل از مشخص شدن میزان سود قطعی، نرخی را تحت عنوان نرخ سود علی الحساب برای این نوع سپرده ها تعیین و در مقاطع زمانی مشخص پرداخت نماید، ولی به هیچ وجه نباید این نرخ از جانب بانک نرخ قطعی محسوب شود. این سپرده ها به سپرده کوتاه مدت عادی که موجودی آنها قابل تغییر می باشد و سپرده کوتاه مدت ویژه و سپرده های یک ساله تا پنج ساله که معمولاً مبلغ آنها طی دوره تعهد شده ثابت است، تقسیم می شوند(رمضانی،1385).
در نظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه به قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام می شود:
۱.ازطریق جذب سپرده های قرض الحسنه جاری وپس انداز، که منابع مالکانه نامیده می شوند.
۲.از طریق جذب سپرده های مدت دار، که منابع وکالتی نامیده می شوند(هدایتی،۱۳۸۳).
2-3-2- روش های تخصیص منابع
نظام بانکداری بدون ربا منابع تجهیز شده را بر اساس یک طبقه بندی کلی در قالب سه دسته از عقود با نامهای عقود مشارکتی، عقود مبادله ای، سایر عقود به مشتریان خود تخصیص می دهد که در زیر به آن اشاره شده است.
2-3-2-1- عقود مشارکتی
در عقود مشارکتی بانک در سود حاصل از فعالیت های اقتصادی شریک بوده و گرچه ممکن است بتواند قبل از مشخص شدن میزان سود، نرخی را تحت عنوان علی الحساب یا حداقل سود مورد انتظار در برخی از انواع این دسته تعیین و دریافت نماید، ولی به هیچ وجه نباید این نرخ، نرخ قطعی محسوب شود.
عقود مشارکتی در قانون عملیات بانکی بدون ربا شامل شش عقد مضاربه، مشارکت مدنی، مشارکت حقوقی، مزارعه، مساقات و سرمایه گذاری مستقیم می باشد.
2-3-2-2- عقود مبادله ای
در عقود مبادله ای بعد ار انعقاد قرارداد و قبل از انجام فعالیت اقتصادی میزان منفعت بانک معلوم و معین است و تغییرات احتمالی در وضعیت مالی فعالیت مذکور از جهت سود و زیان ارتباطی با مطالبات و منفعت ندارد. در برخی عقود این دسته، تعیین نرخ ثابت از پیش تعیین شده مجاز و شرعی می باشد و این نرخ در ماهیت این دسته از عقود قرار دارد(فرجی،1378).
عقود مبادله ای در قانون عملیات بانکی بدون ربا شامل پنج عقد معاملات اقساطی، اجاره به شرط تملیک، معاملات سلف، جعاله و خرید دین می باشد.
2-3-2-3- سایر عقود
سایر عقود نیز تنها شامل وام های قرض الحسنه می گردد که به صورت زیر تعریف می شود.
قرض الحسنه اعطایی:عقدی است که به موجب آن بانک ها می توانند به عنوان قرض دهنده مبلغ معینی را
طبق ضوابط مقرر به اشخاص حقیقی با حقوقی قرض دهند و گیرنده متعهد می شود مبلغ دریافتی و کارمزد
آن را در سررسید یا سررسید های معین برگرداند(فرجی،1378).
2-4- عوامل مؤثر بر جذب منابع
بانک ها از طریق ارائه خدمات بانکی به مشتریان، کسب درآمد می نمایند. بدین شکل که از طریق جذب سپرده های مردم با نرخ بهره پائین و اعطای تسهیلات با نرخ بهره بالاتر، اختلاف دو نرخ، عایدی بانک می باشد که اصطلاحاً به آن حاشیه سود و بهره گفته می شود، صورت می پذیرد. بنابراین هرچقدر بانک بتواند از مقیاس های اقتصادی استفاده کند، سود حاصل از این عمل بیشتر خواهد بود.
سؤالی که در این جا مطرح می شود این است که چه متغیرهای اقتصادی در جذب سپرده ها تأثیر گذارند؟ آیا متغیرهایی مثل: درآمد ملی، نرخ ارز، تورم و شاخص بهای دارایی هایی چون: کالاهای شبه سرمایه ای مانند خودرو، مسکن و قیمت سکه طلا روی حجم سپرده های بانکی مؤثرند؟ آیا عوامل مؤثر در بانکداری از قبیل تبلیغات، تعداد کارکنان، تعداد شعب، حجم تسهیلات اعطایی و... بر سپرده های بانک ها تأثیر گذار می باشند؟ و این که در صورت تأثیرگذاری، تأثیر هر کدام از متغیرهای مذکور به چه میزان می باشد؟
عموماً در فعالیت های بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد، از آنجا که جذب منابع مالی برای هر بانک و سیستم بانکی هم به عوامل برون سازمانی و هم به عوامل درون سازمانی مربوط می شود، شناخت این عوامل و میزان تأثیرگذاری هر کدام از آنها نیز برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.
اما سودآوری بانک ها تحت تاثیر عوامل داخلی قابل کنترل مدیریت بانک و یا تحت تاثیر عوامل و شرایط اقتصادی حاکم بر کشورها و عوامل محیطی که بر آن تأثیر می گذارند می باشد. لذا برای دوری از هر انحرافی عوامل مؤثر بر سودآوری به دو گروه اصلی: عوامل تعیین کننده داخلی و بیرونی تقسیم شده اند (باقری،1380).
2-4-1- عوامل برون سازمانی
عوامل تعیین کننده بیرونی فراتر از مدیریت بانک هستند که به دو دسته عواملی تقسیم می شوند:
الف)مالکیت و مقیاس بانک: در کشورهای سوسیالیستی بانک ها معمولاً ملی، در کشورهای سرمایه داری بانک ها خصوصی و معمولاً در کشورهای جهان سوم بانک ها نیمه دولتی می باشند.
ب) عواملی که به شرایط اقتصادی حاکم بر کشور بستگی دارند مانند: نرخ تورم، عرضه پول، سهم بازار، رشد اقتصادی، شرایط تنظیمی و تعدیلی، سیاست های بانک مرکزی و نرخ رشد تولید ناخالص داخلی تفکیک شده اند(باقری،1380).
بازار وام ها و سپرده‌ها ممکن است بوسیله کاهش رشد اقتصادی تاثیر بپذیرد و این اساساً بر سودآوری بانک تاثیر می‌گذارد. تا آنجا که بانک ها و دیگر واسطه‌گری های مالی با این تغییرات شرایط بازار مرتبط هستند که هم از طرف دارائی ها و هم از طرف بدهی ها می‌تواند اندازه گیری شود.
در این زمینه برای اهداف و مقاصد بانک از آنجایی که طرف دارائی های بانک بستگی به طرف بدهی ها دارد، رشد بازار به وسیله رشد حجم نقدینگی که به عنوان کل جریان اسکناس و مسکوک و سپرده‌های دیداری و سپرده‌های قرض ‌الحسنه و سپرده‌های مدت دار می‌باشد بیان می شود.
برای مثال یکی دیگر از عوامل برون سازمانی که می‌تواند در جذب منابع بانک تاثیر بگذارد سهم بازار از کل شبکه بانکی کشور می‌باشد. سهم بازار می‌تواند به عنوان یک معیار رقابتی در بین بانک ها باشد. پس تغییر در سهم بازار می‌تواند در سود بالقوه بانک مؤثر باشد. معیار سپرده از کل سپرده بانک های تجاری می‌تواند به عنوان معیار سهم بازار بانک بیان گردد .
تغییر در سطح قیمت ها یا شرایط تورمی در اقتصاد، از دیگر شرایط محیطی است که می تواند در جذب منابع بانک تأثیر بگذارد. اگر تورم کاملاً پیش‌بینی شده و نرخ های بهره با توجه به آن تنظیم شده ‌باشند، افزایش درآمدها و در نتیجه، رشد آنها سریعتر از هزینه‌ها می‌شود و این یک تأثیر مثبت بر سودآوری بانک ها دارد. اگر تورم پیش‌بینی شده نباشد و بانک ها در تعدیل نرخ های بهره‌شان کند باشند، این احتمال وجود دارد که هزینه‌های بانک سریع تر از درآمدهای آن افزایش یابند و از این رو بر سودآوری بانک تأثیر معکوس داشته باشد. شایان ذکر است با توجه به تورم پیش‌بینی نشده در ایران و نرخ های سود دریافتی دستوری که توسط بانک مرکزی تعیین می‌شود، تورم بر سود بانک باید تأثیر عکس داشته باشد. (باقری،1380).

2-4-2- عوامل مؤثر درون سازمانی
عوامل درون سازمانی، اغلب قابل کنترل مدیریت بانک می باشند و آنها اساساً انعکاس سیاست های مدیریتی بانک و تصمیم گیری در توجه به منابع بانکی هستند. انگیزه های بالای مدیریتی در انجام بهینه کارها در سودآوری بانک مؤثر است که می تواند به وسیله بررسی ترازنامه و حساب های صورت سود و زیان مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد(باقری،1380).
در این مجموعه عوامل مؤثر در جذب منابع بانکی که تحت تأثیر عوامل داخلی قابل کنترل مدیریت می باشد، مورد بررسی قرار می گیرد.

2-5- بررسی عوامل درون سازمانی مؤثر بر جذب منابع در شعب بانک رفاه
در این مجموعه با مطالعات دقیق و فراگیری که در این حیطه انجام گرفته به یک دسته بندی کلی پیرامون عوامل مؤثر در جذب منابع بانکی دست یافته ایم. این عوامل به پنج دسته کلی تفکیک می شوند.
1- عوامل خدماتی که به تنوع خدمات بانکی، کیفیت خدمات بانکی، خدمات بانکداری الکترونیکی و مهارت های تخصصی کارکنان تقسیم می شود.
2-عوامل مالی که به تسهیلات پرداختی ، نرخ سود پرداختی به سپرده ها و جوائز پرداختی به سپرده گذاران قرض الحسنه تقسیم می شود.
3-عوامل ارتباطی و انسانی شامل تبلیغات، رفتار و نحوه برخورد کارکنان بانک با مشتریان، رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات، اطلاع رسانی مناسب و ارائه آموزش به مشتریان و ویژگی های فردی مناسب کارکنان می باشند.
4-عوامل و شرایط فیزیکی که خود به محل استقرار شعب بانک رفاه، تعداد شعب بانک، طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی شعب و امکانات فیزیکی شعب بانک تقسیم می شود.
5-عوامل وابستگی سازمانی که خود شامل: پرداخت حقوق و مزایای کارکنان سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه، پرداخت حقوق و مزایای بازنشستگان سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه و دریافت عواید سازمان تأمین اجتماعی توسط بانک رفاه می شود.
2-5-1- عوامل خدماتی
در بین عوامل و طبقه بندی انجام گرفته در بحث پیرامون، عوامل مؤثر بر جذب منابع،شاید به جرأت بتوان عوامل خدماتی را از مهمترین عوامل عوامل مؤثر بر جذب منابع بانکی یاد نمود. در این قسمت هر یک از این عوامل توضیح داده می شوند:
1.تنوع خدمات بانکی
2.کیفیت خدمات بانکی
4.خدمات بانکداری الکترونیکی
5.مهارت های تخصصی کارکنان
2-5-1-1- تنوع خدمات بانکی
رقابت برای بهبود کیفیت محصولات و خدمات، سرنوشت همه صنایع و مؤسسات خدماتی را رقم می زند. نظام بانکی دولتی ایران به عنوان مراکز مالی که اکثریت مردم با آنها سر و کار دارند، امروزه با چالش های بی شماری مواجه هستند.حضور بانک های خصوصی، زمزمه فعالیت بانک های خارجی و همچنین پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، نیاز به تغییر نگرش در نحوه ارائه خدمات را به یک الزام تبدیل نموده است. الزامی که خود نیازمند راهبردهای متنوعی است تا بتوان به وسیله آنها بر چالش های مذکور فائق آمد. استراتژی بهبود و تنوع خدمات یکی از این راهبردهاست(رسول اف،1384).
بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. یک بانکداری موفق در محیطی رقابتی و بازاری پویا، نیازمند ایجاد بازارهای جدید به شیوه ای مؤثر، کارایی در هزینه و ایجاد سازمانی چابک است که توان واکنش سریع در بازار را داشته باشد. به ویژه آن که دستیابی به کیفیت و ارائه راه حل های مبتکرانه دراین محیط پررقابت برای بانکداران حرفه ای، امری ضروری به نظر می رسد(تحویلداری،۱۳۸۶).
موارد بالا منشاء پیدایش راهبردهایی است که آن را بهبود و تنوع خدمات نامیده اند. در صنعت بانکداری تعدادی از بانک ها حرکت به سوی ارائه شیوه های خدمات بانکداری الکترونیک و استقرار سیستم جامع بانکداری را به عنوان راهبرد اصلی خود برگزیده اند و عده ای با افزایش طرح های مختلف سپرده گذاری و ارائه تسهیلات مناسب سعی در ارزش آفرینی برای مشتریان خود داشته اند و در نهایت گروهی نیز از مجموعه ای از راهبردهای فوق به شکل همزمان سود جسته اند.
اما جوهره اصلی تمام راهبردهای مذکور همان ضرورت تغییر متناسب با محیط و سازگار با نیازهای مشتریان بوده است. هر بانکی برای ورود به دنیای جدید تجارت و فعالیت حرفه ای بانکداری نوین، باید هزینه هایی را بپردازد. برای ایجاد مزیت رقابتی دراقتصاد جهانی، فناوری اطلاعات و بهبود و تنوع خدمات با کیفیت جهانی، هزینه ای مطرح است که نظام بانکی بایستی بپردازد تا به این دنیای جدید بپیوندد. پرداختن چنین هزینه هایی مستلزم کسب درآمد از راه های گوناگون یا به عبارتی ساده تر، متنوع شدن منابع درآمدی بانک هاست.
بنابراین، فعالیت سنتی بانکی که امروزه بانک ها به آن می پردازند، تکاپوی پرداخت هزینه ورود به تجارت جهانی را نخواهد داشت. راهبردهای بهبود و تنوع خدمات منجر به افزایش رضایت نسبی مشتریان از بانک شده و ماندگاری بیشتر مشتریان، به معنی افزایش سودآوری و جذب منابع برای بانک است. به علاوه، هزینه جلب مشتریان جدید را کاهش خواهد داد. تنوع خدمات، تنوع منابع درآمدی را محقق می سازد و توان رقابتی و سودآوری بانک را افزایش می دهد(رسول اف،1384).
2-5-1-2- کیفیت خدمات بانکی
هر چند که کالاها و خدمات، از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می‌شوند، با این حال در این کشورها کمتر توجهی به کیفیت ارائه خدمات می‌شود.
قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست؟
خدمت یک کلمه پیچیده می‌باشد. این کلمه دارای معانی مختلفی است. با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می‌شود:
- خدمت، کاری است که فردی برای فرد دیگری انجام می‌دهد.
- خدمت، فرآیندی است، مشتمل بر یک سری از فعالیت‌های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد.
خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد و خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری منطبق و یا فراتر از آن باشد(صارمی و ملایی،1382).
در بانکداری اساساً خدمات بانکی از طریق شبکه شعب به مشتریان ارائه می‌شود. بنابراین عملکرد کلی بانک را مجموع عملکرد شعب تعیین می‌نماید و صاحبان سهام و مالکان اصلی بانک برای ارزیابی بانک به ارزیابی عملکرد شعب نیاز دارند. تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به خواسته‏های آنان، ضروری‏ترین وظیفه مؤسساتی همچون بانک برای تحقق اهداف آنها می‏باشد(خضرا،۱۳۸۵).

–99

منظور این است که درک از رسالت سازمان مسیر اقدام صحیح و جهت گیری برای تحقق اهداف را برای اعضا مشخص می کند.
مشتری :
دراین پژوهش منظوراز مشتری ،مشتریان بانک ملت در قالب دو گروه اعتباری و غیر اعتباری می باشد.مشتریان اعتباری اشخاص(حقیقی وحقوقی) هستند که کلیه فعالیت های بانکی خود را در بانک ملت متمرکز نموده اند و مشتریان غیراعتباری اشخاصی هستند که دارای هرگونه حساب در شعب بانک ملت می باشند.
رضایتمندی:
منظوراز رضایتمندی احساس یا نگرش مشتری نسبت به خدمات(جمال وناصر،2002) بانکی ارائه شده در شعب بانک ملت می باشد که شاخص های رضایتمندی در این تحقیق عبارتند از (کرد نائیج ودلخواه،1383) :
کیفیت خدمات :
ارائه خدمات مطابق با انتظارات ونیاز مشتریان.
هزینه ارائه خدمات :
میزان هزینه ریالی یا ملموس و همچنین هزینه های پنهان یا ناملموس که مشتریان در قبال اخذ خدمات می پردازند.
دسترسی به خدمات:
توزیع پراکندگی شعب به صورت فیزیکی ، الکترونیکی و یا به وسیله تجهیزات نیمه الکترونیکی.
ویژگی خدمات:
متغیرهایی که در رابطه با خدمت هستند مانند متنوع بودن یا منحصر به فرد بودن.
اداره شکایات مشتریان:
نحوه پاسخگوئی به شکایات مشتریان اعم از اینکه رضایتمندانه باشد یا خیر.
320675153035بیان مساله
مطالعات اکتشافی و مصاحبه مدون
چارچوب نظری تحقیق
ارائه مدل دنیسون
ساخت ابزار و طراحی پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
جمع بندی
00بیان مساله
مطالعات اکتشافی و مصاحبه مدون
چارچوب نظری تحقیق
ارائه مدل دنیسون
ساخت ابزار و طراحی پرسشنامه
گردآوری داده ها
تجزیه و تحلیل داده ها
جمع بندی

شکل 1-1: دیاگرام بلوکی مراحل اجرای پایان نامه
-367030297180فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
00فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

مقدمه
دراین فصل مبانی نظری پژوهش به طور اجمالی در سه بخش ارائه می گردد. در بخش اول مباحث رضایتمندی مشتریان شامل مفهوم رضایتمندی و عوامل مؤثر بر آن ،کیفیت خدمات درصنعت بانکداری ، روشهای اندازه گیری رضایتمندی و الگوی سنجش آن در بانکداری مورد بررسی قرار گرفته است.
در بخش دوم در خصوص فرهنگ سازمانی، به تعاریف ، ارائه الگوهایی در شناخت و بررسی فرهنگ سازمانی و ارتباط آن با عملکرد سازمان و رضایتمندی مشتریان، معرفی الگوی مورد نظر تحقیق و دلایل انتخاب آن و ارائه الگوی مفهومی تحقیق پرداخته شده است.
در بخش سوم به مروری بر تحقیقات پیشین مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته می شود.
2 – 1 - بخش اول: رضایتمندی مشتریان
2 – 1 -1 مقدمه
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات وبنگاههای کسب وکار بود (وینی وکنجی،2001 ). مشاوران تجاری سازمانها به منظور شناخت مشخصات سازمانهایی که مشتریان آنها همواره راضی هستند، تلاش می کنند تا بتوانند ابزارهایی را در جهت ارزیابی رضایتمندی مشتریان بدست آورده و سیستمهای بهبود کیفیت مستمرکه پاسخگوی بازخورهای مشتریان می باشد را ایجاد کنند(سی اس اس پی،2007،ص5).
ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری که توسط محققان ، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد ، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید(وینی و کنجی،2001).
سازمانها موضوع رضایتمندی مشتریان را بمنظور افزایش مشتریان اصلی ، وفاداری مشتریان ، درآمد (بازده) ، سود ، سهم بازار و بقا خود ، مورد توجه قرار می دهند و تلاش می کنند تا مشتریان خود را راضی و خشنود نگه دارند و رضایت مشتری را بعنوان عامل اصلی بقا و سوددهی سازمان می دانند ( سی اس اس پی ، 2007 ، ص6)
بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری ، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایتمندی مشتریانش در اختیار داشته باشد (وینی وکنجی،2001).
بنابر نظر لاولاک صنعت بانکداری همانند صنایع دیگر خدمات مالی ، با تغییر سریع بازار تکنولوژی های جدید ، عدم قطعیت اقتصادی ، رقابت شدید، نیازهای متنوع مشتریان و جو متغیر که باعث ایجاد مجموعه ای از چالشهای بی سابقه می شود ، مواجه است (کومار،2008، ص1). از آنجائیکه همه بانکها سعی و تلاش می نمایند که سهم بیشتری از بازار رقابت را کسب نمایند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند، از مهمترین عواملی که بانکها را در این زمینه یاری می نماید مشتری مداری و اعتقاد راسخ کارکنان بانک به این مهم می باشد .
در این بخش ابتدا به مفهوم رضایتمندی و اهمیت دستیابی به آن پرداخته و در ادامه مباحثی در خصوص دسته بندی مشتریان، عوامل موثر بر رضایتمندی و مدل شکل گیری آن، کیفیت خدمات و مولفه های آن در صنعت بانکداری، روشهای اندازه گیری رضایت مندی مشتریان و معیارهای سنجش رضایتمندی در صنعت بانکداری ارائه می گردد.
2-1-2- مفهوم رضایتمندی مشتری
در اواخر دهه 1960، لویت اعلام کرد که هدف کسب وکار، ایجاد و حفظ مشتریان است(فاکس، 2000) در دهه های بعد و در پاسخ به فشارهای رقابتی ناشی از جهانی شدن و رقابت های بین صنایع و مناطق جغرافیایی، مدیریت روابط مشتری یا CRM شکل گرفت. و از زمانی که جهان در آستانه تغییر از اقتصاد مبتنی بر مبادله به اقتصاد مبتنی بر رابطه قرار گرفته، کسب و کارها نیز از محصول محوری به مشتری محوری تغییر جهت داده اند و می توان به وضوح دید که چگونه مفهوم CRM و نیاز به حفظ روابط دراز مدت با مشتریان، به عنوان مسئله ای مهم مطرح می شود. مهمترین دلیل این توجه مجدد به اهمیت مشتری در شرکت، تغییری است که در نحوه انجام کسب و کارها رخ داده است (گلدنبرگ، 2000).
پادیلا معتقد است: گونه های متفاوتی ازرضایتمندی مشتری می تواند برحسب موقعیت ، محصول یا خدمت وجود داشته باشد. عوامل مختلفی از جمله نوع محصول یا خدمات ، تجربیات مشتری ، تصمیم خرید، فروشنده، فروشگاه، تأمین کننده خدمات، شهرت و یا چیزهای دیگرمی تواند منجربه رضایت مشتری گردد (پادیلا،1996).
رضایتمندی مشتری یک ارزیابی کاملاً شخصی است که به میزان زیادی تحت تاثیر انتظارات فردی می باشد. محققینی چون الیور رضایتمندی/ عدم رضایت مشتری را بر اساس تائید یا عدم تائید انتظارات شخصی مشتری در قبال خدمات یا کالاهای دریافتی تعریف می کنند(سی اس اس پی، 2007، ص7).
سازمان تجارت جهانی رضایتمندی مشتری را یک مفهوم روانشناسی می داند که در برگیرنده یک احساس خوب و لذت بخش است که از بدست آوردن خدمت یا محصولی جذاب که مورد انتظار بوده است حاصل می شود. کلاوس رضایتمندی را اینگونه تعریف می کند: «برآورد ذهنی مشتری از تجربه مصرف بر پایه ارتباط بین ادراکات مشتری ومشخصه های عینی محصول» (پیزام و الیز، 1999، ص328-327).
کلی ترین تفسیر از رضایتمندی عبارت است از احساسی که از فرایند ارزیابی آنچه که دریافت شده در مقایسه با آنچه که در تصمیم خرید با توجه به نیازها و خواسته ها مورد انتظار بوده است، حاصل می شود(فکیکووا، 2004، ص59).
در بخش دولتی، تعریف رضایتمندی مشتری در برگیرنده تعاملات و ارتباطات مشتریان با ارائه کننده خدمات و تجربیات گذشته آن ها از خدمات دریافتی می باشد(سی اس اس پی، 2007، ص7).
2-1-3- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتریان
رضایت مشتری، جزیی کلیدی از موفقیت و کامیابی سازمان است که با حاشیه سود بیشتر و رضایتمندی بیشتر کارکنان، حفظ مشتری و تکرار خرید مرتبط است(آپیا- آدو و سینگ، 1999؛ بری و پاراسورامن، 1992، کنراد، براون و هارمون، 1997، جونز و سازر، 1995، اشنایدر و بوون، 1995). کوخ- لابز معتقد است رقبا در صنایع مشابه با یک نوع تکنولوژی، استراتژی های قیمت و ...، به طور فزاینده ای در جستجوی کسب رضایت مشتری جهت کسب مزایای رقابتی هستند (دنیسون و همکاران، 2008، ص8).
رضایتمندی مشتریان یک ملاک اصلی برای تعیین کیفیتی است که به صورت واقعی توسط محصول یا خدمات تحویل مشتری می گردد(واورا، 1997). به بیان ساده رضایتمندی مشتری امری ضروری برای بقا شرکت ها می باشد. تحقیقات متعدد نشان داده است که هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است(نائومن، 1995). این امر لزوم رقابت در خصوص حفظ خدمات در سطح بالا، آگاهی از انتظارات مشتریان و بهبود خدمات و محصول را نشان می دهد(پیزام و الیز، 1999، ص326).
رضایتمندی مشتری به دلیل تاثیر آن بر روی تکرار خرید محصول وتبلیغات دهان به دهان، به عنوان عامل با اهمیتی برای همه شرکت های تجاری محسوب می شود(برکمن و گیلسون، 1986). رضایتمندی باورهای مثبت را سمت نام تجاری تقویت می کند (اسائل، 1987). پیتر و السون عقیده دارند که (پیتر و السون، 1987) :
«... چنانچه رضایتمندی مشتری از محصول یا نام تجاری وجود داشته باشد آن ها به احتمال بیشتری نسبت به خرید مجدد اقدام می کنند و به سایرین نیز در مورد تجربه مثبت خود از محصول یا خدمت، توصیه می کنند».
رضایتمندی مشتریان همچنین می تواند ارزانترین وسیله ترفیع باشد. محققین زیادی نرخ ترفیع را از این طریق 1 تا 10 (ناتسون، 1988) و یا 1 تا 5 (نائومن، 1995) تعیین کرده اند.
2-1-4-دسته بندی مشتریان
با توجه به تعریف مشتری(استفاده کننده از محصولات و خدمات سازمان) کسب اطلاعات دقیق در خصوص مشتریان، سازمان را قادر می سازد که محصولات / خدمات را مطابق با نیازهای مشتریان فراهم نماید. در فرایندهای یک سازمان، دو دسته مشتری وجود دارند: مشتریان داخلی و خارجی. مشتریان خارجی شامل مشتریان بازار می باشند وخود به دو دسته مصرف کنندگان نهایی و مشتریان میانی طبقه بندی می شوند، مصرف کنندگان نهایی به طور مستقیم از محصولات و خدمات استفاده می کنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزش نقش واسطه را بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی بر عهده دارند. مشتریان داخلی، مشتریان درون سازمان، یعنی کارکنان آن می باشند(فکیکووا، 2004).
رضایتمندی مشتریان داخلی(کارکنان) و مشتریان خارجی به صورت یک رابطه علی می باشد(ریچلد، 1996). رضایتمندی کارکنان زمینه ساز دستیابی به کیفیت برتر است، زیرا چنانچه سازمان نیازهای مشتریان داخلی را تامین کند، آن ها را در جهت انجام بهتر وظایفشان توانا می سازد و شبکه واحدهای سازمان را برای انجام کارها به طور موثر، با هدف دستیابی به رضایتمندی مشتریان، منسجم و منطبق می سازد. مسائل مرتبط با رضایتمندی کارکنان (نظیر جابجایی کارکنان و...) منجر به ایجاد مشکلات در کسب رضایت مشتریان می گردد. بنابراین رضایتمندی مشتریان داخلی، یکی از شرایط اصلی کسب رضایت مشتریان خارجی می باشد(فکیکووا، 2004).
این قضیه می تواند به شکل گیری روابط بهتر میان مدیران، کارکنان و مشتریان شرکت کمک کند(هکلووا،1999).
شکل2-1: چرخه رضایتمندی (فکیکووا، 2004)
همچنین مشکل اصلی که در رابطه با رضایتمندی مشتریان وجود دارد، این است که مدیران معمولاً به دنبال دستیابی سریع و آسان (کوتاه مدت) به منابع مالی هستند و در این میان، از نقش رضایتمندی کارکنان در رسیدن به رضایتمندی مشتریان خارجی و سودآوری غفلت می ورزند (شکل 2-1). این مساله زیانبار است، زیرا مدیریت بر مشتریان داخلی معمولاً آسانتر از مدیریت بر مشتریان خارجی است.رابطه مثبتی بین رضایتمندی مشتریان خارجی و عوامل زیر وجود دارد:
فشار روحی روانی کمتر کارکنان
وجود فرصت های مناسب برای پیشرفت و آموزش کارکنان
شرایط کاری
وفاداری کارکنان(فکیکووا، 2004، ص59-28).
2-1-5-عوامل موثربررضایتمندی مشتریان و مدل شکل گیری آن
براساس بررسی های انجام شده رضایتمندی مشتریان به دوعامل زیر بستگی دارد:
1)انتظارات مشتری، 2)کیفیت ادراک شده.
براین اساس می توان گفت:
34417042545انتظارات مشتری – استنباط مشتری ازکیفیت = رضایت مشتری
00انتظارات مشتری – استنباط مشتری ازکیفیت = رضایت مشتری

این عوامل منجربه شکل گیری مدل رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری، یعنی نظریه عدم تأیید انتظارات می شود(تی بی اس،2002).
162560039687500110617073025کیفیت ادراک شده
انتظارات
رضایتمندی مشتری
00کیفیت ادراک شده
انتظارات
رضایتمندی مشتری

شکل (2-2) مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری
بر اساس این تئوری، که در تحقیقات زیادی مورد تایید قرار گرفته است(الیور و دی سارلو، 1988) استفاده مشریان از کالاها وخدمات بر اساس انتظارات پیش از خرید در خصوص عملکرد مورد انتظار آن ها انجام می شود. زمانی که محصول یا خدمت خریداری و مورد استفاده قرار می گیرد نتایج در مقابل انتظارات مقایسه می شود، عدم تایید زمانی رخ می دهد که بین انتظارات و نتایج اختلاف(تفاوت) وجود دارد. عدم تایید منفی هنگامی رخ می دهد که عملکرد محصول/ خدمات پایین تر از انتظارات باشد. عدم تایید مثبت زمانی ایجاد می شود که عملکرد محصول/ خدمات بالاتر از انتظارات باشد. رضایتمندی در نتیجه عدم تایید منفی انتظارات مشتری حاصل می گردد(پیزام والیز، ص328-327).
براساس نتایج پژوهـش ها، میزان انتظارات و توقعات مشتریان به عوامل مختلفی از جمله زمینـه های فرهنگی ، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد، نیازهای شخصی، تجربه پیشین مشتریان، موقعیت خانوادگی ، سطح تحصیلات و... بستگی دارد (نژاد ایرانی،1387).
2-1-6-کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ممکن است تحت عنوان“احساس خوب” مشتریان از آنچه که درطی فرآیند ارائه خدمات دریافت می کنند تلقی می شـود. ازطریق ارائه خدمـات باکیفیـت بالا، سازمـان می تواند به مشتریان خود نشان دهد که واقعا به آنها توجه دارد.
پاراسورمن، زیتمال و بری (1988) تعریف زیر را از کیفیت خدمات دریافتی ارائه داده اند: “یک قضاوت عمومی ، یا نگرش در ارتباط با برتری خدمات”.
کیفیت خدمات می تواند اینگونه تعبیر شود که سازمان چگونه می تواند به بهترین شکل خود را با نیازهای مشتریان منطبق سازد و آنها را با روشهای مختلف ارائه خدمات راضی نگه دارد (چاکرابارتی، 2006).
یافته ها نشان می دهد که کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد و منجر به بهبود عملکرد سازمانی می گردد (کرونین و تیلور، 1992).
پاراسورمن، زیتمال و بری معتقدند : ارائه خدمات با کیفیت بسیار بالا می تواند منجر به دستاوردهای قابل ملاحظه ای برای سازمان گردد، نظیر افزایش سهم بازار، درآمد فروش و سوددهی (گرین و همکاران،2007،ص142-141).
388874012065سودآوری
00سودآوری
349567525844500195897519685رضایتمندی مشتری
00رضایتمندی مشتری
150431525082500-2349512065کیفیت محصول /خدمات
00کیفیت محصول /خدمات

شکل (2-3) وابستگی بین کیفیت ، رضایتمندی و سودآوری(فکیکووا، 2004)
محققینی از جمله اشنایدر و بووِن تاکید کرده اند که " سازمانهای خدماتی می بایست سه نیاز کلیدی مشتریان را حهت ارائه خدمات ممتاز، مدنظر قراردهند: " امنیت و اطمینان خاطر ، احترام، انصاف و عدالت ( اشنایدر و بووِن، 1995، ص3).
تحقیقات نشان داده است مجموعه ای از فاکتورهای کیفیت خدمات که مورد توجه مشتریان می باشد،به شرح ذیل است :
دقت،راحتی وآسایش،
مورد توجه قرارگرفتن،
قابلیت اعتماد واتکا،
حرفه ای بودن وصلاحیت وشایستگی کارکنان،
همدلی،
پاسخگویی،
اطمینان،
قابلیت دسترسی،
شواهد مملوس ومحسوس مانند امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهرکارکنان
(ازبورن و پلاستریک،2001،ص332).
در سازمانهای خدماتی، ارزیابی کیفیت خدمات در حین ارائه خدمات معمولا در حین مواجهه مشتری و ارائه دهنده خدمت انجام می شود (پیزام و الیز، 1999، ص330).
پاراسورمن و همکاران (1991و 1988و 1985) پنج بعد عمومی کیفیت خدمات که می بایست در ارائه خدمت به منظور ایجاد رضایت در مشتری لحاظ شود، معرفی کرده اند (گرین و همکاران، 2007، ص142) :
1 ) شواهد فیزیک و ملموس – امکانات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان
2 ) اعتبار- توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت دقیق و قابل اتکا
3 ) پاسخگویی- تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری
4 ) اطمینان خاطر- آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آنها جهت ایجاد روحیه اعتماد و اطمینان در مشتریان
5 ) همدلی – مراقبت و توجهات فردی که سازمان نسبت به مشتریان دارد.
2-1-7-کیفیت خدمات درصنعت بانکداری
کیفیت خدمات در صنایع مختلف ازجمله بانکداری تأثیرزیادی بر روی گرایش به استفاده از خدمات دارد (کرونین وتیلور،1992) و همچنین رغبت مشتریان برای وفادارماندن نسبت به ارائه کننده خدمات در پی دارد (گرین وهمکاران،2007،ص142).
نیومن وکولینگ یک مطالعه تجربی در خصوص نوآوری در بهبود کیفیت در دو بانک انگلیسی انجام دادند که در آن ابزار جمع آوری داده ها برمبنای مدل سروکوآل بود. این دو مدل 10 جنبه از کیفیت خدمات ، شامل موارد زیررا مورد ارزیابی قرار داده است (نیومن وکولینگ،1996).
قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، صلاحیت وشایستگی، قابلیت دسترسی ، ادب واحترام ، ارتباطات، اعتبار ، امنیت ، فهم یا شناخت از مشتری و شواهد فیزیکی و ملموس (نائم وهمکار، 2008،ص2).
گروهی از محققین براین عقیده اند که برخی ازخدمات خاص موقعیت های ویژه بوده و نمی توان آنها را در همه موارد بکار برد. برای مثال فیبل کورن(1985) تحقیقی را بر روی سیتی بانک انجام داد ودریافت که رضایتمندی کلی از سیتی بانک براساس رضایتمندی از آخرین برخورد (مواجهه) با بانک در 5 حوزه اصلی ذیل ایجاد می شود:
برخورد تحویلدار
موقعیت باجه ارائه خدمات
دستگاه های خودپرداز
خدمات تلفنی (تلفن بانک)
رسیدگی به شکایات
او سپس نتیجه گرفت که آنچه که در همه 5 حوزه ارائه خدمات مشترک است، خواسته های مشتریان است. خدمت رسانی سریع از طریق افرادی که می دانند چه کاری را باید انجام دهند و چطور باید انجام دهند، و توجه به کسانی که باید آنها را به عنوان مشتریان ارزشمند حفظ و حمایت کرد ( پیزام و الیز، 1999، ص330).
2-1-8-اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن
رضایتمندی مشتریان یک فاکتور کلیدی در تعیین عوامل موفقیت یک سازمان در ارتباط با مشتریان است(ریچلد، 1996)، بنابراین اندازه گیری آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
چندین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد:
1)اندازه گیری عینی: از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند از قبیل سهم بازار، سود سالانه، میزان فروش، تعداد شکایات، نرخ خرید مجدد مشتریان، نرخ نوسانات مشتری و ..... .
2)اندازه گیری ذهنی: این روش بیشتر بر روی ادراکات و احساسات و باورهای مشتریان متمرکز است. این اندازه گیری ها شامل نظرسنجی رضایتمندی مشتریان و پرسشنامه جهت تعیین گرایشهای مشتریان وادراکات آنها از کیفیت خدمات دریافتی می باشد (هایس، 1997) زیرا میزان یا اندازه ای که کالاها یا خدمات نیازها و الزامات مشتریان را برآورده می کنند، می تواند شاخصی برای تعیین کیفیت باشد. بنابراین ادراکات مشتریان نسبت به خدمات جهت تعیین نیازها و رضایتمندی مشتریان ضروری است (پیزام و الیز، 1999، ص 326).
در شکل(4-2) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری دیده می شود(ویلابوس، 2000، ص27)

شکل 2-4:تقسیم بندی مدل های رضایتمندی مشتریان(ویلابوس، 2000)
به منظور بهبود رضایتمندی مشتریان، شرکتها منابع زیادی را هزینه می کنند تا به طور موثر بتوانند روشهای تضمین رضایتمندی مشتریان را ردیابی کنند، زیرا اندازه گیری کمی رضایتمندی کمک بزرگی خواهد کرد تا به طور جامع تاثیر کیفیت محصولات بر روی رفتار مشتریان ارزیابی شود (فکیکووا، 2004، ص58) مدیریت کیفیت فراگیر نیز بر مبنای نظریه رضایتمندی مشتری شکل گرفته است. در واقع رویکرد مدیریت سازمان در مدیریت کیفیت فراگیر، بر روی کیفیت متمرکز است و بر اساس مشارکت همه اعضا و با هدف دستیابی به موفقیت در بلند مدت از طریق کسب رضایت مشتریان و سود و منفعت برای کارکنان، سازماندهی شده است(فکیکووا، 2004، ص 58)
استاندارد ایزو 9001(2008)، در سیستم مدیریت کیفیت ، مشتریان را در نقطه کانونی خود قرار می دهد(شکل5-2). "این استاندارد بین المللی در طی مراحل توسعه، استقرار و بهبود اثربخشی سیستم کیفیت، سازمان را برای گزینش دیدگاه فرایندگرا ترغیب می نماید، تا از طریق برآورده سازی الزامات مشتری، رضایت مشتری را افزایش دهد."

شکل 2-5: مدل یک سیستم مدیریت کیفیت فرآیند گرا(استاندارد ایزو9001، 2008)
این استاندارد مشتریان را به عنوان نقطه شروع سیستم مدیریت کیفیت در نظر می گیرد. نقش مدیریت عبارت است از "حصول اطمینان از تعیین و توجه به نیازهای مشتریان با هدف بالا بردن رضایتمندی آنها". مدیریت همچنین مسئول تامین منابع کافی به منظور توانمندسازی سازمان جهت توسعه و تحویل محصول (خدمات) می باشد، به گونه ای که مطابق با نیازهای مشتریان باشد.
برای قضاوت در خصوص موفقیت سازمان در دستیابی به این هدف اصلی، رضایتمندی مشتری می بایست اندازه گیری و نتایج به عنوان عناصر کلیدی برای بهبود پیوسته سیستم مدیریت کیفیت مد نظر قرار گیرد. "برنامه- اجرا- بررسی- اقدام" فرایندی پیوسته است که نیاز به شناسایی خواسته های مشتریان و اندازه گیری رضایتمندی آنها را بر مبنایی نظامند سازماندهی می کند(استاندارد بین المللی ایزو 9001، 2008)
توجه به نکات زیر در امر اندازه گیری رضایتمندی ضروری است:
یکی از ابعاد اصلی در امر اندازه گیری رضایتمندی، دسته بندی کردن مشتریانی است که باید به طور جداگانه مورد ارزیابی قرار گیرند. معمولا درصد کمی از مشتریان با شرکت در فرایند کسب و کار، سودآوری زیادی برای شرکت داشته و بنابراین شرکت ها بایستی اندازه گیری ها را روی این گروه کوچک سودآور متمرکز نمایند. در این رابطه بایستی مشتریان را به ترتیب درجه اهمیت طبقه بندی نموده تا مشتریان واقعی که شرکت بایستی در مورد کسب رضایتمندی آنها تلاش نماید، مشخص شوند . در نهایت با توجه به گروه های مختلف مشتریان، شیوه های متفاوت سنجش رضایتمندی مورد استفاده قرار می گیرد(فکیکووا، 2004، ص59).
معیارهای اندازه گیری رضایتمندی مشتری باید بر اساس نظر مشتریان تعریف شود، برخی سازمانها معیارهای اندازه گیری را به صورت داخلی تعریف می کنند(هیل، 1996). یکی از مشکلات در اندازه گیری ابعاد عملکرد این است که معیارهای ارزشمند از دید مشتریان با دیدگاه سازمان متفاوت است، راه حل این مشکل ایجاد بینش واقعی در مورد نیازهای مشتریان است(فکیکووا، 2004، ص60)
علاوه بر اندازه گیری عوامل مهم از دیدگاه مشتریان، می بایست میزان اهمیت آنها نیز مورد توجه واقع شود. تعیین نیازهای مشتریان به تنهایی کافی نیست، بلکه بایستی اهمیت نسبی آنها نیز تعیین گردد. علاوه بر این، بر اساس درجه اهمیت موضــوع، می توان نیازهای مشتریان را در سه سطح دسته بندی کرد. این تنها روشی است که می توان به رضایتمندی واقعی مشتریان دست یافت. نیازهای اولیه استراتژیک هستند، زیرا بر روی تصمیم خرید مشتری تاثیر گذارند 5 یا حداکثر 10 نیاز اول جهت دهی استراتژیک را در خصوص رضایتمندی مشتری بدست می دهد. نیازهای سطح دوم تاکتیکی هستند، و نیازهای سطح سوم جزئیات را مشخص می کنند(فکیکووا، 2004، ص61)
در نهایت اینکه اندازه گیری های مشتری محور مهم هستند، اما می بایست نتایج آنها به پارامترهای داخلی تبدیل شود، به طوریکه شرکت بتواند انتظارات مشتریان را دریابد. در این رابطه مدیران بایستی به نحوی نیازهای مشتریان را مورد توجه قرار دهند که منجر به شکل گیری موارد زیر در سازمان گردد:
ایجاد تعهد برای کسب رضایت مشتریان
توجه به رضایتمندی مشتریان در اهداف و چشم انداز سازمان
آگاهی از نیازها و انتظارات مشتریان
استفاده از نظرات و پیشنهادات مشتریان در طراحی محصولات جدید
نظارت و پیگیری مستمر رضایتمندی مشتریان
پاسخگویی به شکایات مشتریان
ارتباط مستمر با مشتریان(فکیکووا، 2004، ص65)
2-1-9-الگوی مورد نظرتحقیق(سنجش رضایتمندی مشتریان در بانکداری)
به منظور انتخاب الگوی مناسب تحقیق پس از بررسی الگوهای مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری ،الگوی ارائه شده در شکل(2-6)، با توجه به جامعیت معیارها انتخاب گردید. در این الگو در مجموع 16 معیار به عنوان معیارهای تشکیل دهنده الگو در قالب 5معیار اصلی طبقه بندی گردیده است.

شکل (2-6) الگوی مفهومی تحقیق (کردنائیج و دلخواه، 1383)
درتشریح هر یک از شاخص های اصلی فوق می توان عنوان کرد:
شاخص“کیفیت خدمات” که خود از شاخص های فرعی زیر تشکیل شده است:
شاخص هایی که در ارتباط با “شواهد فیزیکی وملموس خدمات” قرار می گیرند.این شاخص ها نشان دهنده درجه جذابیت تسهیلات ، تجهیزات و وسایلی که بوسیله بانک بکار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات است.
شاخص های مرتبط با “اعتبار خدمات” بیانگر این حقیقت است که بانک به محض درخواست مشتریان، خدمات مورد درخواست را در موعد مقرر و بدون کوچکترین خطا و اشتباهی ارائه می دهد.
شاخص هایی که در ارتباط با “پاسخگویی به مشتریان” است رساننده این معنی است که کارکنان بانک در کمک به مشتریان مشتاق هستند،همواره به تقاضاهای آنها پاسخ می دهند، آنها را از زمان فراهم شدن خدمات مطلع می سازند و خدمات خود را با سرعت زیادی به مشتریان ارائه می دهند.
شاخص هایی که در ارتباط با “اطمینان خاطر داشتن مشتریان” است گویای این حقیقت است که رفتار کارکنان به مشتریان بانک اطمینان خاطرمی دهد،مشتریان در بانک احساس امنیت می کنند، کارکنان همواره مودبانه با مشتریان برخورد می کنند و از دانش لازم برای پاسخ گویی به سوالهای مشتریان برخوردارند.
شاخص هایی که در ارتباط با “همدل بودن بانک وکارکنان بانک با مشتریان” است بدین معنی است که بانک مشکلات مشتریان را درک می کند، باتوجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند ودارای ساعات کاری راحت ومطلوب است.
2) شاخص هایی که در ارتباط با “هزینه ارائه خدمات” است. به طور کلی هر مشتری برای اینکه از خدمات بانکی استفاده کند متحمل دو نوع هزینه ملموس یا ریالی وهزینه های پنهان یا غیر ملموس است. هزینه های ملموس یا ریالی یا آشکار هزینه هایی است که مشتری بانک مستقیما در ازای دریافت از بانک متحمل می شود، مانند کارمزد، بهره وام، سود سپرده.
هزینه های پنهان هزینه هایی است که مشتری بانک به طور غیر مستقیم در ازای دریافت خدمت از بانک متحمل می شود، که به صورت ریالی نیستند. مانند هزینه فرصت از دست رفته، انتظار نوبت (صف، تلفن،...)، ماندن در ترافیک به علت موقعیت شعب و... .
3)شاخص هایی که در ارتباط با “دسترسی به خدمات”است. دراین رابطه شاخص هایی مانند اندازه شبکه شعب، موقعیت شعب (از لحاظ جغرافیایی)، استفاده از دستگاه های ارتباط از راه دور در ارائه خدمات و میزان وجود دستگاه های خودپرداز (ATM) مطرح است، که نحوه دسترسی مشتریان به خدمات بانک را تحت تأثیر قرار می دهد.
4)شاخص هایی که در ارتباط با “ویژگی خدمات” است. دراین رابطه شاخص هایی مانند تنوع خدمات، نوآورانه و جدید بودن خدمات، منحصر به فرد بودن خدمات و تشریک مساعی داشتن با دیگر بانکها در ارائه خدمات مطرح خواهند بود.
5)“شکایات مشتریان” آخرین شاخص های سنجش رضایتمندی مشتریان است که بدین منطور نحوه اداره شکایات مشتریان در شعب یک بانک بررسی می شود و اینکه آیا به شکایات مشتریان پاسخ رضایتمندانه داده شده است یا خیر(کردنائیج ودلخواه، 1383،ص96 95).
2-2- بخش دوم: فرهنگ سازمانی
2-2-1- مقدمه
سازمانهای مدرن در سراسر جهان به شدت تمایل دارند تا “توجه به مشتری”را به میزان زیادی درون فرهنگ سازمانی خود بیامیزند. ارتباط تنگاتنگ با مشتری به عنوان یک بخش ضروری از استراتژی سازمان در جهت اطمینان از سودبیشتر،مطرح است(گرین وهمکاران،2007،ص140).
بحث در مورد فرهنگ سازمانی از دهه 1980، و حول این پرسش که آیا یکسان سازی و همانندسازی در یک سازمان می تواند و یا باید ایجاد شود ، شکل گرفت(آرمبروستر، 2005، ص137). محققین زیادی نشان داده اند که فرهنگ یک سازمان ارتباط تنگاتنگی با کارایی و اثربخشی آن دارد (نظیر دنیسون، 1990؛ کوتر و هسکت، 1992؛ اوچی، 1981) نتیجه اصلی فرهنگ سازمانی، عملکرد هدایت کننده و یکپارچه کننده آن است . مشارکت کارکنان و سازگاری فرهنگی توجه به مکانیزم هایی دارند که جهتگیری انجام کارها، چگونگی حل مسائل روزمره و اسباب انگیزش و تعهد را ایجاد می کند (آرمبروستر، 2005، ص137). در فضای رقابتی کسب و کار امروز، رضایتمندی مشتری به طور چشمگیر، به مولفه ای مهم در یک سازمان موثر تبدیل شده است (بری و پاراسورامن، 1992؛ فورنل و همکاران، 2006). با این حال، تنها تعداد محدودی از مطالعات تجربی، ارتباط بین مشخصه های محیط کاری یک سازمان و اهمیت این مشخصه ها را بر کارائی سازمان آزموده اند ( برای مثال : کنراد و همکاران، 1997). بسیاری از مطالعاتی که در این رابطه صورت گرفته است، بر روی ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تمرکز داشته اند (جانسون،1996؛ اشنایدر و بوون، 1995؛ اشنایدر، وایت و پاول، 1998).
بنابراین لازم است با مطالعات جامع ودقیق در زمینه فرهنگ سازمانی به شناخت مطلوب ودرستی از آن دست یافته و با مدنظر قرار دادن ارتباط آن با دیگر ابعاد و متغیرهای سازمانی از نیروی عظیم و نهفته آن در جهت توفیق برنامه های سازمانی و به ثمر رساندن اهداف کوتاه مدت وبلند مدت سازمان استفاده بهینه نمود.
دراین بخش ابتدا به تعاریفی از فرهنگ سازمانی والگوهایی درخصوص شناخت وبررسی آن پرداخته، سپس توضیحاتی در خصوص الگوی دنیسون ودلایل انتخاب آن به عنوان الگوی مورد استفاده در این پژوهش داده خواهد شد. در ادامه ارتباط فرهنگ سازمانی با عملکرد سازمان و رضایتمندی مشتریان مورد بررسی قرار خواهد گرفت و سپس الگوی مفهومی تحقیق معرفی خواهد شد.
2-2-2-فرهنگ سازمانی چیست؟
فرهنگ سازمانی سیستمی از ارزشهای مشترک ، باورها و عملکردهایی است که درون یک سازمان توسعه یافته و رفتار کارکنان را هدایت می کند. فرهنگ سازمانی بر بیشتر جنبه های زندگی سازمانی اثرگذار است، از روش های عملکرد کارکنان و پوشش لباس آنها گرفته تا ماهیت استراتژی شرکت و ابتکار عملهای کلیدی کسب و کار و تجارت. فرهنگ سازمانی همچنین شخصیت سازمان را شرح می دهد و همان طورکه دو شخصیت مشابه یکدیگر نیستند، دو فرهنگ سازمانی نیز همانند همدیگر نیستند.
محققین عقیده دارند که فرهنگ می تواند به طور مشخصی بر عملکرد سازمانی و تجربیات کاری کارکنان تاثیرگذار باشد. ماهیت اصلی بیشتر فرهنگ ها به تعامل بین کارکنان و سازمان مربوط می شود (گیانکولا، 2008، ص 56-55) .
شاین (1992) به عنوان یکی از خبرگان در این حوزه ، فرهنگ سازمانی را اینگونه تعریف می کند : "الگویی از مفروضات بنیادی مشترک که اعضای گروه در رویارویی با مشکلات تطابق با محیط خارجی و یکپارچگی درونی آن را آموخته و یاد می گیرند، این الگو چنان خوب عمل می کند که معتبر شناخته شده و به عنوان روش صحیح درک، اندیشه و احساس در رابطه با حل مسائل سازمان به اعضای جدید آموخته می شود" (بیکر، 2002، ص3).
دنیسون معتقد است فرهنگ سازمانی اشاره به ارزشهای زیربنائی، باورها و اصولی دارد که به عنوان مبنایی برای سیستم های مدیریت سازمان، عملکردها و رفتارها در نظر گرفته می شود (دنیسون و نیل، 2000).
2-2-3-ارائه الگوهایی در زمینه شناخت وبررسی فرهنگ سازمانی
برخی از محققین مطالعه بر روی فرهنگ سازمانی بر مبنای ارزشهای حفظ شده توسط اعضای سازمان را برگزیده اند (اشکاناسی،ویلدروم و پیترسون،2000). محققینی چون دیل وکندی (1982) معتقدند که ارزشها اساس فلسفه سازمان برای کسب موفقیت هستند و همچنین چارچوبی جهت هدایت رفتارهای کارکنان درامور سازمان ایجاد می کنند(دنیسون وهمکاران،2008).
2-2-3-1-الگوی کامرون وکوئین
در مدل ارزشهای رقابتی کامرون وکوئین یک چارچوب برای فهم فرهنگ در امتداد دو محور عمودی وافقی نمایش داده شده است. یکی از محورها نشان می دهد که آیا سازمان توجه به محیط داخلی وبه سمت پویایی داخلی دارد یا متمایل به محیط خارجی است؟ محور دیگر نشان دهنده تمایل به انعطاف پذیری در مقابل کنترل فرآیندها و ساختارهای سازمانی می باشد که در شکل (2-7) نشان داده شده است. از تقاطع این محورها چهارگونه فرهنگ با مجموعه ای از ارزش های مرتبط حاصل می شود(گیانکولا،2008).
تمرکز خارجی انعطاف پذیری تمرکز داخلی
فرهنگ ادهوکراسی فرهنگ قومی فرهنگ بازاری فرهنگ سلسله مراتبی کنترل شکل (2-7) چارچوب ارزشهای رقابتی کامرون و کوئین (گیانکولا، 2008)
چهار فرهنگ ارائه شده در مدل کامرون وکوئین عبارتند از:
فرهنگ سلسله مراتبی: این فرهنگ بیشتر برروی موضوعات داخلی و پایداری ارزشها وکنترل تمرکز دارد تا انعطاف پذیری واختیار. همچنین این فرهنگ بر روی ساختاررسمی، سیاست ها و روش های مدیریتی تکیه دارد. در این فرهنگ حفظ کارایی، قابلیت اطمینان و عملکرد سریع اهمیت دارد.
فرهنگ قومی (قبیله ای): این فرهنگ بر روی موضوعات داخلی تمرکز دارد اما آزادی عمل در ارزشها بیشتر از ثبات وکنترل است. در این فرهنگ هدف، مدیریت سازمان از طریق کار تیمی، مشارکت وتوافق عمومی است. ارتباطات وکار تیمی، عدم وجود سلسله مراتب از ویژگی های بارز واحد های کاری هستند. افراد بیشتر به منزله اعضای یک خانواده هستند تا اعضای یک سازمان تجاری.
فرهنگ بازاری : این فرهنگ بیشتر بر روی موضوعات خارجی،ثبات ارزش ها و کنترل تمرکز دارد. در این فرهنگ یک حس قوی در مورد مأموریت سازمان و مشتریان وجود دارد . این فرهنگ با بهره وری ، ثبات ، نتایج و ماحصل کارها در ارتباط است.
فرهنگ تخصص محور(ادهوکراسی) : این فرهنگ بر روی محیط خارجی ، انعطاف پذیری ارزشها و آزادی عمل بیش از ثبات وکنترل تمرکز دارد. ارزش های کلیدی این فرهنگ آزادی ، خلاقیت و ریسک پذیری در یک سازمان با محیط پویا است(کامرون وکوئین ،1999و2006).
لازم به یادآوری است که در هر سازمانی علاوه بر آنکه یک فرهنگ خاص حاکمیت عمومی دارد، خرده فرهنگهای دیگری نیز می توانند در سازمان وجود داشته باشند، خصوصاً اگر سازمان بزرگ و گسترده باشد. با این حال مدیران ارشد سازمان تلاش می کنند که با استفاده از شعائر، نمادها، نحوه اعمال مدیریت، گزینش افراد و ... فرهنگ مورد نظر خود را در سطح سازمان عمومیت بخشند.
2-2-3-2- الگوی دنیسون
دنیسون تحقیقاتی در زمینه فرهنگ سازمانی واثر بخشی سازمان انجام داد .وی در مدل خود ویژگیهای فرهنگ سازمانی را اینگونه برشمرد:
1.مشارکت (درگیرشدن درکار)
2.سازگاری(ثبات ویکپارچگی)
3.انطباق پذیری (انعطاف پذیری)
4.مأموریت(رسالت) .
هر یک از این ویژگیها با سه شاخص اندازه گیری می شود :
1 – مشارکت : سازمانهای اثربخش افرادشان را توانمند می سازند، سازمان را بر محور گروههای کاری تشکیل می دهند و قابلیت های منابع انسانی را در همه سطوح توسعه می دهند . اعضای سازمان به کارشان متعهد شده و خود را به عنوان پاره ای از پیکره سازمان احساس می کنند که در تصمیم گیری نقش دارند و این تصمیمات است که بر کارشان موثر است و کار آنها مستقیماً با اهداف سازمان پیوند دارد. در این مدل این ویژگی با سه شاخص اندازه گیری می شود :
توانمندسازی : افراد اختیار ، ابتکار و توانایی برای اداره کردن کارشان دارند. این امر نوعی حس مالکیت و مسئولیت در سازمان ایجاد می کند.
تیم سازی : در سازمان به کار گروهی در جهت اهداف مشترک ، ارزش داده می شود. به طوری که کارکنان به مانند مدیران احساس می کنند در محل کار خود پاسخگو هستند. این سازمانها برای انجام کارها به گروه ها تکیه می کنند.
توسعه قابلیتها : سازمان به منظور تامین نیازها و باقی ماندن در صحنه رقابت به طور مستمر به توسعه مهارتهای کارکنان می پردازد.
2 – سازگاری (ثبات و یکپارچگی) : تحقیقات نشان داده است که سازمان هایی که اغلب اثربخش هستند با ثبات و یکپارچه بوده و رفتار کارکنان از ارزشهای بنیادین نشات گرفته است. رهبران و پیروان در رسیدن به توافق مهارت یافته اند (حتی زمانی که دیدگاه متقابل دارند) و فعالیتهای سازمانی به خوبی هماهنگ و پیوسته شده است. سازمانهایی با چنین ویژگیهایی، دارای فرهنگ قوی و متمایزند و به طور کافی بر کارکنان نفوذ دارند. این ویژگی با سه شاخص بررسی می شود :
ارزشهای بنیادین : اعضای سازمان ارزشهای مشترکی دارند که هویت و انتظارات آنها را تشکیل می دهد .
توافق : اعضای سازمان قادرند در موضوعات مهم به توافق برسند . این توافق هم شامل توافق در موارد جزئی و هم توانائی در ایجاد توافق در سایر موارد می باشد.
هماهنگی و پیوستگی : واحدهای سازمانی با کارکردهای متفاوت قادرند برای رسیدن به اهداف مشترک به خوبی با یکدیگر همکاری کنند. همچنین مرزهای سازمانی نیز با این شیوه کار از بین نمی رود.
3 – انطباق پذیری : سازمانهایی که به خوبی یکپارچه هستند به سختی تغییر می یابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباق پذیری بیرونی را می توان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. سازمانهای منعطف به وسیله مشتریان هدایت می شوند ، ریسک می کنند ، از اشتباه خود پند می گیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند . آنها به طور مستمر در حال بهبود توانائی سازمان در جهت ارزش قائل شدن برای مشتریان هستند. این ویژگی با سه شاخص مورد بررسی قرار می گیرد :
ایجاد تغییر : سازمان قادر است راههایی برای تامین نیازهای متغیر ایجاد کند ، و می تواند محیط موسسه را بشناسد ، به محرکهای جاری پاسخ دهد و از تغییرات آینده پیشی جوید.
تمرکز بر مشتری : سازمان مشتریان را درک می کند و به آنها پاسخ می دهد و پیشاپیش درصدد تامین آینده بر می آید . در واقع تمرکز بر مشتری درجه ای که سازمانها در جهت رضایتمندی مشتریان هدایت می شوند را نشان می دهد.
یادگیری سازمانی : میزان علائم محیطی را که سازمانها دریافت می کنند ، ترجمه و تفسیر می کند و فرصتهایی را برای تشویق خلاقیت و توسعه توانائی ها ایجاد می کند.
4 – ماموریت : شاید بتوان گفت مهمترین ویژگی فرهنگ سازمانی رسالت و ماموریت آن است. سازمانهایی که نمی دانند کجا هستند و وضعیت موجودشان چیست معمولاً به بیراهـه می روند. سازمانهای موفق درک روشنی از اهداف و جهت خود دارند ، به طوری که اهداف سازمانی و اهداف استراتژیک را تعریف کرده و چشم انداز سازمان را ترسیم می کنند.
پردردسرترین سازمانها ، سازمانهایی هستند که مجبورند ماموریتشان را تغییر دهند. وقتی یک سازمان مجبور است رسالت خود را تغییر دهد تغییرات در استراتژی ، ساختار، فرهنگ و رفتار الزامی است. در این وضعیت رهبر قوی چشم انداز سازمان را مشخص می کند و فرهنگی را خلق می کند که این چشم انداز را پشتیبانی کند.
گرایش و جهتگیری استراتژیک : گرایشهای استراتژیک جهت اهداف سازمانی را نشان می دهد و هر شخص می تواند خودش را در آن بخش(صنعت) مشارکت دهد.
اهداف و مقاصد : اهداف با استراتژی و چشم انداز سازمان پیوند می یابد و سمت و سوی کار افراد را مشخص می کنند.
چشم انداز : سازمان یک دیدگاه مشترک از وضعیت آینده دارد که ارزشهای بنیادی را مشخص می کند ، اندیشه و نیروی انسانی را با خود همراه ساخته و به آن جهت می بخشد.
ویژگی ها و شاخص های مدل فرهنگ سازمانی دنیسون در قالب نمودار دابره ای ، شکل (2-8) ارائه شده است (دنیسون، 2000، ص357-354).
180022547625تمرکز خارجی
00تمرکز خارجی

18122904519930تمرکز داخلی
00تمرکز داخلی
-6667502014855منعطف
00منعطف
48075852014855ثبات
00ثبات

شکل (2-8) مدل فرهنگ سازمانی دنیسون
دراین مدل چهار ربع دایره ، ارائه کننده چهار ویژگی فرهنگی می باشد. هرربع شامل سه شاخص عملکرد مدیریتی می باشد که با یک ویژگی ارتباط دارند.این ویژگی ها وشاخص ها در امتداد دو محور عمودی تمرکز داخلی را در برابر تمرکز خارجی نشان می دهد.بر اساس محور افقی می توان بین تمرکز خارجی (نیمه بالایی نمودار) و تمرکز داخلی (نیمه پایین) تمایز قائل شد. ویژگی های مشارکت وسازگاری به پویایی داخلی سازمان مرتبط بوده و به رفتار متقابل سازمان ومحیط خارجی ارتباط ندارند. انطباق پذیری و ماموریت سازمان ، برخلاف ویژگی های قبل ، درخصوص محیط خارجی سازمان متمرکز می شوند. محور عمودی تمایز سازمان منعطف(نیمه چپ) با سازمان با ثبات (نیمه راست) را مشخص می سازد. ویژگی های مشارکت و انطباق پذیری بر قابلیت سازمان درانعطاف پذیری وتغییر تأکید دارند. در مقابل، ویژگی های سازگاری و ماموریت بر قابلیت سازمان برای ثبات و جهتگیری تأکید دارند. سیستم هایی که جهتگیری به سمت انطباق پذیری ومشارکت دازند تنوع بیشتر ، ورودی ها وراه حل های بیشتری را درخصوص موقعیت های پیش رو ارائه می کنند، در مقابل سیستم هایی با جهت گیری به سمت سطوح بالای سازگاری (ثبات و پایداری) و توجه زیاد نسبت به مأموریت سازمان تمایل به کاهش تنوع و تأکید بر کنترل و ثبات دارند(دنیسون ونیل،2000).
باتوجه به مدل دنیسون ،سازمانها با قوت در دو مورد از ویژگی های سازمانی اغلب جهتگیری خاصی نشان می دهند که عبارت است از :


تمرکز خارجی(انطباق پذیری + مأموریت) :
ویژگی های سازمانهایی که تمرکز خارجی قوی دارند ، تأکید بر انطباق پذیری وتغییر برای پاسخ به محیط خارجی می باشد.این سازمانها توجه مداوم وهمیشگی نسبت به بازار دارند. این تمرکز خارجی قوی نوعاً بر روی در آمد ،رشد فروش وسهم بازار اثر دارد.
تمرکز داخلی(مشارکت + سازگاری) :
ویژگی سازمانهایی که تمرکز داخلی قوی دارند تأکید بر پویایی در یکپارچگی داخلی سیستم ها، ساختارها وفرآیندها می باشد. چنین سازمانی برای کارکنان خود ارزش قائل است و همچنین در مورد کیفیت محصولات یا خدمات خود نیز اهمیت قائل است. تمرکز داخلی قوی در این سازمانها با سطوح بالای کیفیت ، کاهش عیب ونقص، ویژگی سازمانهایی که تمرکز داخلی قوی دارند تأکید بر پویایی در یکپارچگی داخلی سیستم ها،ساختارها وفرآیندها می باشد. چنین سازمانی برای کارکنان خود ارزش قائل است وهمچنین در مورد کیفیت محصولات یا خدمات خود نیز اهمیت قائل است. تمرکز داخلی قوی دراین سازمانها با سطوح بالای کیفیت، کاهش عیب ونقص، دوباره کاری ، استفاده بهتر از منابع وافزایش رضایتمندی کارکنان ارتباط مستقیم دارد.
انعطاف پذیری (انطباق پذیری + مشارکت) :
یک سازمان منعطف ، توانایی (قابلیت )تغییر در پاسخ به محیط دارد. توجه و تمرکز آن بر بازار ومردم است. سازمان منعطف نوعاً با سطوح بالایی از تولید و نوآوری در خدمات ، خلاقیت و پاسخ سریع به تغییر نیازهای مشتریان وکارکنان در ارتباط است.
ثبات(مأموریت + سازگاری) :
یک سازمان با ثبات، این توانایی (قابلیت) را دارد که در طول زمان ، پایدار و قابل پیش بینی باقی بماند. سازمان با ثبات نوعاً با سطح بالایی از بازده دارایی، سرمایه و فروش وعملیات بازرگانی قوی مرتبط است(دنیسون،2006).
2-2-4-الگوی مورد نظر تحقیق ودلایل انتخاب آن
در این پژوهش پس از بررسی و مطالعه مدلهای مختلف شناخت فرهنگ سازمانی ، مدل دنیسون به عنوان مدل نظری پژوهش انتخاب شد.وجوه تمایز این مدل نسبت به سایر مدلها عبارت است از :
جدید بودن مدل دنیسون نسبت به سایر مدلها
نمودار گرافیکی مدل که ویژگی های فرهنگ سازمانی را در دو بعد تمرکز داخلی وخارجی ومیزان انعطاف وهمچنین در سطح 12شاخص ترسیم می کند.
این مدل به منظورتوصیف موضوعات مرتبط با تجارت (کسب وکار)و با بهره گیری از زبان تجارت و در محیط تجاری، طراحی و ایجاد شده است، درحالی که سایر مدل ها اغلب در محیط های آکادمیک وعلمی طراحی و ایجاد شده است.
ضمن اینکه در سالیان اخیراین مدل توسط موسسات مشاوره مدیریت برای ارزیابی فرهنگ سازمانی شرکت ها وسازمانها در خارج از کشوربه طور گسترده مورد استفاده قرار گرفته است (دنیسون ونیل،2000).
2-2-5-فرهنگ سازمانی وارتباط آن با عملکرد سازمان ورضایتمندی مشتریان
سازمانها باید رضایتمندی مشتریان را به عنوان اهرمی کلیدی که می تواند آنها را از سایر سازمانها متمایز سازد ، مورد توجه قرار دهند. در حقیقت وفاداری مشتری، یک تعهد استراتژیک در بازار خدمات امروز می باشد (گانش وهمکاران،2000).
محیط اجتماعی هر سازمان که “فرهنگ” یا “جو” نامیده می شود ، محرک مهمی در رضایتمندی مشتری است(دنیسون ،2008،ص8). بنابراین بافت اجتماعی که اعضای سازمان در آن کار می کنند، با یک سری خروجی های مهم در مورد کارکنان وسازمان ، ارتباط دارد. برخی از محققین دراین رابطه تحقیقاتی انجام داده اند تا مشخص کنند که آیا ابعاد یا اشکال خاص از محیط اجتماعی با گرایش ها و رفتارهای مشخص کارکنان ارتباط دارد (برای مثال: پریچارد وکاراسیک 1973؛ اشنیک،1983؛ اشنایدر واسنیدر،1975؛ اسپکتور،1997). محققان دیگری این ابعاد خاص محیط اجتماعی را با خروجی های سازمان یا گروه های سازمانی ارتباط داده اند(دنیسون ، 1990،2000؛ دنیسون و میشرا، 1995؛ جانسون ،1996؛ رژ وهمکاران، 2001؛ اشنایدر وهمکاران، 2000؛ اشنایدر ، وایت وپاول، 1998). محققین دیگری نیز در مورد شدت و قدرت محیط به عنوان عاملی که با کارایی و اثر بخشی سازمان مرتبط است ، تحقیق کرده اند(کاتروهستک،1992).
مطالعات جردن (1992) بیانگر این است که فرهنگ قوی از نظر توافق و سازگاری و فرهنگ مناسب از نظر محتوی می تواند به نتایج مثبتی در عملکرد منجر شود و ترکیبی از آنها قدرتمند است . بنابراین فرهنگ قوی باید با شرایط محیطی سازگاری داشته باشد و عدم سازگاری مناسب بین ارزشهای فرهنگی و هدفها و تعهدات سازمانی و شرایط محیطی به کاهش اثربخشی منجر می شود.
نوع فرهنگ سازمانی و محتوی آن ممکن است تحت شرایطی و در زمانی خاص مناسب باشد ، همچنانکه زمان و شرایط تغییر می کند ، هنجارهای رفتاری ایجاد شده در قالب ارزشها باید متناسب با موقعیتهای محیطی تغییر کند.
این اصل بیانگر دیدگاه اقتضائی است، این دیدگاه اهمیت فرهنگ قوی را در اثربخشی خدشه دار نمی کند بلکه بیان می دارد که ارزشها و هنجارها باید منطبق با تغییرات شرایط و محیط تغییر کند. یعنی هر شرایطی، فرهنگ قوی خاص خود را می طلبد و در این صورت اثربخش است، در هر موقعیتی، باید ویژگیهای فرهنگی، استراتژیها، تعهدات و سبکهای رهبری با هم منطبق باشند.
به عنوان مثال تحقیقات گذشته نشان داده اند که بازگشت سرمایه و بازده فروش یک شرکت ، از طریق بررسی محیط کاری که ساختار شرکت را شکل می دهد، قابل پیش بینی است . مثلاً شرکتهایی که در آنها؛ (1) ارتباط نزدیک بین اهداف فردی و سازمانی وجود دارد ؛ (2) قابلیت تطبیق با تغییر شرایط را دارند ؛ (3) تصمیمات در سطح مناسبی اتخاذ می گردد، و (4) اهداف آنها روشن و منطقی است ، نسبت به شرکتهایی که از این شرایط برخوردار نیستند ، برتری دارند. همچنین شرکت هایی که از فرهنگ مشارکتی برخوردارند، بازگشت سرمایه بیشتری (تقریباً دوبرابر) نسبت به شرکت هایی که از چنین فرهنگی برخوردار نیستند، دارند (دنیسون، 2008،ص4)
در مطالعه ای دیگر کنراد و همکاران (1997) ارتباط بین گزارشهای مدیران از "نوع" فرهنگ شرکتشان و میزانی که آنها به فعالیتهای مشتری محور درگیر می شوند، را بررسی کردند. مدیرانی که گفته بودند شرکتشان در زمینه فعالیتهای تمرکز بر مشتری بهترین است، شرکت خود را به عنوان یک "خانواده" یا یک "ادهوکراسی" توصیف می کردند (در مقابل "بازار" یا "سلسله مراتب") (دنیسون، 2008، ص4).
همچنین رضایتمندی مشتری به عنوان هدف سازمان ،از طریق جهت گیری های خدماتی سازمان ، قابل پیش بینی است (اشنایدر،وایت وپاول،1998). دراین حالت جواصلی سازمان از پنج عامل اصلی شکل گرفته است ؛ همکاری ، هماهنگی ، مشتری مداری، تعهد کارکنان وثبات مدیریتی (رژ و همکاران،2001).
دستیابی به رضایتمندی واقعی مستلزم موارد زیر است:
فرهنگ مشتری مداری؛
تمرکز سازمان بر مشتریان؛
توانمند سازی کارکنان؛
ایجاد حس مالکیت وتعهد در کارکنان؛
ایجاد ساختار تیمی؛
مشارکت با مشتریان و تأمین کنندگان (فکیکووا،2004،ص58).

–16

چکیده............................................................................................................................................................1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1) مقدمه.............3
1-2) تشریح و بیان مسئله.............3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.............5
1-4) اهداف تحقیق.............6
1-5) چهارچوب نظری.............6
1-6) فرضیات تحقیق.............7
1-7) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.............7
1-8) قلمرو تحقیق.............9
1-9) جمع بندی.............9
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق
2-1) بانکداری الکترونیک...........12
2-2) تاریخچه بانکداری الکترونیک...........14
2-3) اجزای بانکداری الکترونیک در ایران...........18
2-4) کارت های اعتباری...........18
2-5) تشریح مفهوم عملکرد...........26
2-6) عملکرد سازمانی ...........28
2-7) ابعاد ارزیابی عملکرد...........28
2-8) انواع ارزیابی عملکرد ...........29
2-9) فرآیند ارزیابی عملکرد...........31
2-10) اهداف ارزیابی عملکرد ...........31
2-11) مدل های شناخته شده در زمینه ارزیابی عملکرد (فرایندها و چارچوبها) ...........31
2-11-2) ماتریس عملکرد (1989)...........32
2-11-3) مدل نتایج و تعیین کننده ها (1991)...........32
2-11-4) هرم عملکرد (1991)...........33
2-11-5) کارت امتیازدهی متوازن (1992)...........33
2-11-6) فرایند کسب و کار (1996)...........34
2-11-7) تحلیل ذی نفعان (2001)...........35
2-11-8) مدل تعالی سازمان...........36
2-11-9) چارچوب مدوری و استیپل (2000)...........36
2-12) سودآوری...........38
2-13) رضایت مشتری...........38
2-14) احساس امنیت مشتری...........42
2-15) پیشینه تحقیق...........43
2-16) جمع بندی........................................................................................................................................52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ...........54
3-2 روش تحقیق...........54
3-3) جامعه و نمونه آماری تحقیق...........55
3-3-1) جامعه آماری تحقیق...........55
3-3-2) نمونه آماری تحقیق...........55
3-4) روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات...........57
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه...........58
3-5-1) روایی...........58
3-5-2) پایایی...........58
3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها...........59
3-6-1) تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار توصیفی...........59
3-6-2) تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار استنباطی...........60
3-6-3 ) تحلیل رگرسیون...........60
3-6-4) آزمون دوربین واتسون...........61
3-6-5) تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری...........61
3-6-6 ) آزمون کلموگروف – اسمیرنف...................................................................................................62
3-6-7 ) آزمون t-value...........62
3-6-8 ) تحلیل عاملی تأییدی...........63
3-6-9 ) شاخص های برازندگی...........64
3-6-9-1 ) آزمون خی – دو...........64
3-6-9-2 ) شاخص RMSEA ...........64
3-10) جمع بندی...........64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق
4-1) مقدمه:...........67
4-2) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:...........68
4-3) توصیف متغیر های تحقیق:...........71
4-4) آزمون فرضیات تحقیق:...........73
4-5) یافته های جانبی تحقیق ...........79
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه...........84
5-2) نتیجه گیری...........84
5-2-1 ) نتایج بررسی توصیفی داده ها...........84
5-2-2 ) نتایج آمار استنباطی...........85
5-3 ) پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق...........86
5-4) محدودیت های تحقیق...........87
5-5 ) پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده...........88
منابع و مآخذ...........89
پیوست ها...........96
چکیده انگلیسی..........................................................................................................................................109
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1) ابعاد مدل سرکوال............42
جدول 2-2) پیشینه تحقیق............47
جدول 3-1) ضرایب آلفای کرونباخ مربوط به متغیر ها............59
جدول 4-1) توصیف متغیر جنسیت............68
جدول 4-2) توصیف متغیر سن............69
جدول 4-3) توصیف متغیر تحصیلات............70
جدول 4-4) توصیف متغیر سودآوری............71
جدول 4-5) توصیف متغیر احساس امنیت مشتریان............71
جدول 4-6) توصیف متغیر رضایت مشتریان............71
جدول 4-7) توصیف متغیر تنوع کاربرد کارتهای ATM............72
جدول 4-8) توصیف متغیر بهبود عملکرد............72
جدول4-9) خلاصه وضعیت مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATMو بهبود عملکرد............73
جدول4-10) تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATM و بهبود عملکرد............73
جدول4-11) ضرایب مدل های رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATMو بهبود عملکرد............74
جدول4-12) خلاصه وضعیت مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATM و سودآوری............74
جدول4-13) تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATMو سودآوری............75
جدول4-14) ضرایب مدل های رگرسیون بین تنوع کاربرد کارت های ATMو سودآوری............75
جدول4-15) خلاصه وضعیت مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATM و رضایت مشتریان............76
جدول4-16) تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATM و رضایت مشتریان........................76
جدول4-17) ضرایب مدل های رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATMو رضایت مشتریان.............................77
جدول4-18) خلاصه وضعیت مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATMو امنیت مشتریان..........................77
جدول4-19) تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATMو امنیت مشتریان.............78
جدول 4-20) ضرایب مدل های رگرسیون بین تنوع کاربرد کارتهای ATM و امنیت مشتریان..............................78
جدول4-21) آزمون تی وضعیت موجود متغیرهای تحقیق...........................79
جدول4-22) آزمون تی وضعیت موجود متغیرهای تحقیق در دو بخش.............80
جدول4-23) آزمون تی مقایسه متغیرهای تحقیق در دو بخش............81
جدول 4-24) خلاصه مدل رگرسیون در دو بخش خصوصی و دولتی............82

فهرست نمودار و اشکال
عنوان صفحه
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق.............7
شکل 2-1) مدل فورنل...........40
شکل2-2) مدل کانو ..............41
چکیده
استفاده از کارت های ATM یکی از ابزارهای بانکداری الکترونیکی است که موجب تسهیل در ارائه وجوه نقد و سرعت انتقال وجوه و همین طور دقت و کاهش حجم عملیات مربوط به ارائه پول را فراهم می آورد. اصلاحات ساختاری در بخش های واقعی و مالی اقتصاد ایران و بانک های کشور دربر دارنده مؤلفه های گوناگونی است. به نظر می رسد شناسایی عوامل بهبود عملکرد در نظام بانکی می تواند پیش نیازی برای ایجاد تحول در نظام بانکداری ایران باشد. که تحقیق حاضر به بررسی این سوال می پردازد که آیا تنوع کاربرد کارتهای ATM بر بهبود عملکرد شعب بانک های دولتی و خصوصی تاثیرگذار است؟
روش تحقیق از نوع توصیفی، تحلیلی از نوع علی است. جامعه آماری انتخاب شده مشتریان (دارندگان کارت ATM) بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان می باشند که تعداد 400 نمونه از طریق روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از رگرسیون و تحلیل واریانس استفاده شد.
با توجه به نتایج به دست آمده مشاهده شد تنوع کاربرد کارت های ATM بر بهبود عملکرد شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان تاثیرگذار است و شدت رابطه بین تنوع کاربرد کارتهایATM و بهبود عملکرد برابر 640/0 می باشد؛ از طرفی ضریب تعیین نیز برابر با 409/0 می باشد که بیانگر آنست که متغیر تنوع کاربرد کارتهایATM در حدود 41 درصد متغیر بهبود عملکرد را تبیین می کند. همچنین تنوع کاربرد کارتهای ATM بر ابعاد بهبود عملکرد بصورت جداگانه نیز تاثیرگذار است.
کلمات کلیدی: بهبود عملکرد، سودآوری، رضایت مشتری، احساس امنیت مشتری، کارت ATM

فصل اول
کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
از ویژگی‌های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی  ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن جهت افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات می‌باشد ضمن این که بخش خدمات در حدود 20 درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی 15 سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع 5/8 درصدی برخوردار بوده است. این پیشرفت‌، بانکداری را نیز تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمده‌ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده‌ای در شکل پول و سیستم‌های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است.
صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از پایه های تاثیر گذار در اقتصاد کشور نقش تعیین کنندهای در فعالیت های اقتصادی کشور ایفا می کند. شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک های ایرانی با استاندارد های بین المللی  است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام  بانکداری و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد. مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان، پیش بینی، تعیین و هدایت نیاز های پنهان مشتریان، طراحی و اجرا ی برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها برای جذب مشتری از ارکان اساسی هرگونه فعالیت در سازمان می باشد. شعار معروف ”همیشه حق با مشتری است” اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداری کشور شود. به کارگیری جدیدترین روشهای بازاریابی در زمینه مشتری مداری و کسب رضایت مشتری باعث موفقیت سازمان می گردد. زمانی که بتوانیم نیاز های مشتریان را نسبت به رقبای دیگر زودتر تشخیص داده و با ارائه راهکارهای مناسب مشتریانمان را زودتر از رقبا شناسایی و جذب نماییم؛ آنگاه سازمانی موفق خواهیم بود.
این فصل شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، چهارچوب نظری، فرضیات تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.
1-2) تشریح و بیان مسئله
استفاده از کارت های ATM یکی از ابزارهای بانکداری الکترونیکی است که موجب تسهیل در ارائه وجوه نقد و سرعت انتقال وجوه و همین طور دقت و کاهش حجم عملیات مربوط به ارائه پول را فراهم می آورد. اصلاحات ساختاری در بخش های واقعی و مالی اقتصاد ایران و بانک های کشور در بر دارنده مؤلفه های گوناگونی است. به نظر می رسد شناسایی عوامل بهبود عملکرد در نظام بانکی می تواند پیش نیازی برای ایجاد تحول در نظام بانکداری ایران باشد. از آن جاییکه در سازمان ها به بهبود عملکرد و رشد آن، چندان پرداخته نشده و از طرفی استفاده از ابزار مناسب برای کاهش حجم کار و شناسایی و ارضاء نیازهای مشتریان به خوبی صورت نمی گیرد، چنین به نظر می آید که شناخت و بکارگیری ابزار مناسب در بانک ها با توجه به پولی شدن اقتصادها و پیشرفتهای علمی در زمینه تجارت الکترونیک می تواند گام مؤثری در این زمینه باشد. که با استفاده از آن بتوان در زمان های مختلف، تغییرات به وجود آمده در میزان رضایت و احساس امنیت مشتریان و همین طور سودآوری بانک ها را مورد بررسی و سنجش قرار داد ( براداران حسن زاده و همکاران، 1388، ص190 ).
بانکداری الکترونیکی را می توان استفاده و نمایش تکنولوژی های گوناگون و متفاوت خدمات و گسترش ماشین های خودپرداز و ارائه مستقیم صورت حساب، پرداخت اتوماتیک و انتقال الکترونیکی وجوه و بانکداری خانگی تعربف کرد. در انتقال الکترونیکی وجوه یک وظیفه مهم وجود دارد و آن امکان دسترسی سریع و پیوسته به وجوه می باشد. مطالعات زیادی جهت نشان دادن قسمت های سودآور و قابلیت سوددهی بانکداری پیوسته الکترونیکی صورت گرفته است ( Pikkarainen, 2004, p. 225). امروزه به لحاظ شرایط داخلی و موقعیت بین المللی نظام جمهوری اسلامی ایران ضرورت تحول در نظام بانک های دولتی کشور بیش از هر زمان دیگر ملموس و قطعی می باشد. لازم است با توجه به نقشی که این نظام بانکی شایسته و کارآمد در تحقق برنامه های توسعه دارد به عنوان یکی از اساسی ترین برنامه های توسعه کشور به آن توجه شود (الوانی و ریاحی، 1382، ص20). با پولی شدن اقتصادها اهمیت و نقش سیاست های پولی، ارزی در بانکداری کشورها روزافزون گردیده است، بانکداری به جهت نقشی که در هدایت نقدینگی و خلق اعتبار در جامعه دارد حائز اهمیت می باشد. بانک ها و برخی از مؤسسات مالی و اعتباری در سال های اخیر مبادرت به صدور کارت های اعتباری نموده اند که این کارت ها نیز به نوبه خود یک نوع پول آفرینی محسوب می شوند. از آنجاییکه که مردم علاقه مند به ذخیره پولی هستند که در مقابل خطرات مصون باشد و از طرف دیگر بانکدار؛ سلامت، راحتی، سهولت انتقال و خدمات دفترداری را با هزینه بسیار کم و یا بدون هزینه برای آن ها فرهم نماید. لذا کارت پول یا کارت بانکی از حدود 50 سال پیش متداول شد. و هدف اصلی و اولیه از ایجاد کارت پول، جایگزین کردن آن به جای سکه و اسکناس بوده تا امنیت جانی و مالی صاحبان آن فراهم شود و کاستن از هزینه های واحدهای تحویل و نگه داری و غیره در بانک ها بوده و است. بنابراین عملکرد مطلوب و مورد انتظار بانک منوط به ایجاد محیطی است که در خور آن بوده و مدیران متولی و مسئول آن می باشند. به کارگیری ابزار مناسبی همچون کارت های بانکی به دلیل مزایایی چون کاستن از زمان انتظار و سرعت در نقل و انتقال وجوه در کنار روند رو به رشد فن آوری، تشکیل مفهومی در برگیرنده پول مجازی با استفاده از ابزار الکترونیکی باعث پیدایش تحولی در صنعت بانکداری و گرایشی با عنوان تجارت الکترونیکی گردیده است. تجارت الکترونیک شامل تمام فرم های مبادلات تجاری و بازرگانی از قبیل خرید و فروش کالا و خدمات به کمک ابزار الکترونیکی همچون تلفن، تلویزیون، کامپیوتر و اینترنت و غیره می باشد ( Mazloumian, 2004, p. 2 ).
توسعه فزاینده سیستم مالی در کشورهای در حال توسعه و گسترش روزافزون بانک های تجاری و سازمانهای بیمه و مؤسسات پرداخت کننده مستمری فضای رقابتی خاصی را پیش روی سازمان ها قرار داده است ( بهمن پور، 2003، ص12 ). پس با شناخت نیازها و انتظارات مشتریان محیط کار و دیگر عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان و کارکنان می توان کارایی و اثربخشی را معنا کرد و بهبود عملکرد را عینیت بخشید ( کردنائیج و دلخواه، 1383، ص4 ). با توجه به اینکه در هر بانکی سیستم بانکداری مسئول پیگیری و تخمین بهره و سرمایه گذاری داراییهای مشتریان در یک مکان مطمئن می باشد به نحوی که بالاترین میزان رضایت مشتریان بانک را به دنبال داشته باشد. و چنین عملکردی مستلزم استفاده از ابزار مناسب می باشد (ابراهیمی، 2002، ص6). لذا آنچه در این تحقیق اهمیت دارد، پاسخ به این سئوال است که، آیا تنوع کاربرد کارت های
ATM بر بهبود عملکرد شعب بانک های دولتی و خصوصی تاثیرگذار است؟
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
توسعه روزافزون فناوری اطلاعاتی و ارتباطی، دستاوردهای فراوانی را برای جامعه بشری به ارمغان آورده است و تاثیر شگرفی بر زندگی مردم و نیز رفتار و مناسبات اجتماعی آنان گذارده است. یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به افزایش سطح آگاهی جامعه گردیده، سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون می باشد. با افزایش آگاهی افراد جامعه، نیازهای جامعه نیز افزایش می یابد. بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه برای جلب رضایت، توجه و جذب آنها است. لذا در فضای رقابتی بین بانکی، بانک هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری مشتریان را بدست آورند. بانکی که در فرآیندهای روزانه خود از تکنولوژی روز دنیا استفاده نماید می تواند به راحتی از نیازهای مشتریان خود آگاهی یابد و علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز مشتریان خود قادر به پیش بینی نیازهای آتی آنان نیز می باشد.
بانکداری الکترونیک عبارت است از ایجاد امکاناتی در جهت افزایش سرعت و کارایی بانک در ارائه خدمات بانکی در هر مکان مورد نظر مشتری و ارائه امکانات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز به صورت 24 ساعته
از طریق کانال های ارتباطی ایمن و متنوع عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند.
بانکداری الکترونیکی ابزاری برای توسعه خدمات بانکی است و در نتیجه بر حسب امکانات و نیازهای بازار در مدل ها، روشها و انواع مختلفی ارائه می شود که شامل: اینترنت، تلفن همراه، نمابر، خودپرداز، پایانه های
فروش، تلفن بانک می باشد ( فتحیان و همکاران، 1389، صص4-3 ).
خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعّالیت مؤسّسات مالی را تأمین می کند ارائۀ خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجّه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند ( Bahia&Nantel, 2000, p. 84 ).
1-4) اهداف تحقیق
اهداف تحقیق عبارتند از:
1. سنجش میزان تاثیر تنوع کاربرد کارت های ATM در شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان
2. سنجش میزان تاثیر بهبود عملکرد (شاخص های سودآوری، رضایت مشتریان، احساس امنیت مشتری) در شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان3. سنجش تاثیر تنوع کاربرد کارت های ATM بر بهبود عملکرد در شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان
1-5) چهارچوب نظری
چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود. این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند. این متغیرها ناگزیر با مسئله پژوهش مرتبط اند. همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چهارچوب نظری خوب نیز در
جای خود، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران، 1389، ص94).
چهارچوب نظری یک الگوی مفهومی است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسئله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده اند، و به ما کمک می کنند تا روابط خاصی را در نظر بگیریم و آنها را بیازماییم، و درک خود را در زمینه پویایی های موقعیتی که قرار است پژوهش در آن صورت گیرد بهبود بخشیم. از آنجائیکه چهارچوب نظری چیزی نیست جز تعیین شبکه روابط موجود میان متغیرهای مرتبط با پژوهش ( سکاران، 1389، ص81 ).
لازم است بدانیم متغیرهای این تحقیق کدامند: در این تحقیق بهبود عملکرد بانک متغیر وابسته است که بعنوان مهمترین متغیر در این تحقیق بکار می رود و هدف، پیش بینی وجود رابطه بین متغیر مستقل یعنی تنوع کاربرد کارت های ATM و متغیر وابسته یعنی بهبود عملکرد بانک است.
تنوع کاربرد کارتهای ATM
سودآوری
رضایت مشتری
احساس امنیت مشتری
متغیر وابسته
متغیر مستقل
بهبود عملکرد

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق ( برادران حسن زاده و همکاران، 1388 )
1-6) فرضیات تحقیق
فرضیه های تحقیق به قرار زیر است:
فرضیه اصلی:
تنوع کاربرد کارت های ATM بر بهبود عملکرد شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان تاثیرگذار است.
فرضیه فرعی:
کاربرد کارت های ATM بر سودآوری شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان تاثیرگذار است.
کاربرد کارت های ATM بر رضایت مشتریان شعب بانکهای دولتی و خصوصی استان گیلان تاثیرگذار است.
کاربرد کارت های ATM بر احساس امنیت مشتریان شعب بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان تاثیرگذار است.
1-7) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
متغیرهای تحقیق عبارتند از:
متغیر مستقل: تنوع کاربرد کاربرد کارت های ATM
در این تحقیق منظور از تنوع کاربرد کارت های ATM، کاربرد این کارت ها در حوزه پرداخت قبوض مانند
قبض آب، برق، گاز، تلفن، تلفن همراه وغیره در حوزه دریافت یعنی دریافت وجوه نقد از طریق خودپرداز و در حوزه انتقال یعنی انتقال وجوه از یک حساب فرد به حساب های دیگر او، یا به حساب اشخاص دیگر است. که از طریق شمارش و یا ثبت تراکنش ها مورد سنجش قرار می گیرد ( براداران حسن زاده و همکاران، 1388، ص196 ).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق برای سنجش متغیر تنوع کاربرد کارت های ATM از سوالات 17 تا 24 پرسشنامه استفاده می شود.
متغیر وابسته: بهبود عملکرد بانک
در این تحقیق شاخص بهبود عملکرد بانک شامل:


سودآوری
که دارای شاخص های افزایش تراکنش های انتقالی توسط دستگاه های ATM، افزایش تراکنش های برداشت و اصلاحیه توسط ATM ها است ( براداران حسن زاده و همکاران، 1388، ص196 ).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق برای سنجش متغیر سودآوری از سوالات 1 و2 پرسشنامه استفاده می شود.
رضایت مشتری
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند ( دیواندری، 1384، ص 32 ).
جمال و ناصر (2002) رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.
این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند ( دیواندری، 1384، ص33 ).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق رضایت مشتریان بوسیله سئوالات 8 تا 16 پرسشنامه سنجیده می شود.
احساس امنیت مشتری
شاخص ها یا احساس امنیت مشتریان شامل کیفیت خدمات: اعتبار: بانک خدمت را به محض درخواست مشتری بدون خطا انجام دهد.
اطمینان خاطر: کاهش احتمال گم شدن وجوه نقد، کاهش احتمال جعل وجوه نقد، کاهش احتمال سرقت وجوه نقد
شکایات مشتریان: جلب رضایت مشتریان: از نقطه نظر رسیدگی به شکایات ( براداران حسن زاده و همکاران، 1388، ص196 ).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق احساس امنیت مشتریان بوسیله سئوالات 3 تا 7 پرسشنامه سنجیده می شود.
1-8) قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی:
این تحقیق در سه حوزه ی بهبود عملکرد، (از مفاهیم مدیریت استراتژیک)، و رضایت مشتری (ازمفاهیم بازاریابی) و بانکداری الکترونیکی می باشد.
قلمرو مکانی:
این تحقیق در بانک های دولتی و خصوصی استان گیلان انجام شده است.
قلمرو زمانی:
این تحقیق در بازه زمانی نیمسال دوم سال تحصیلی 93-92 از زمستان 92 تا تابستان 93 انجام شده است.
1-9) جمع بندی
در این فصل در ابتدا مقدمه ای بیان شد، سپس به بیان و تشریح مسئله و مشکلی که باعث انتخاب موضوع شد پرداخته شد، سپس ضروت و اهمیت موضوع ارزیابی عملکرد و بانکداری الکترونیک و اهمیت استفاده از کارت های اعتباری مورد بررسی قرار گرفت، سپس با بیان مختصری از چارچوب نظری تحقیق مدل مفهومی تحقیق ترسیم شد و فرضیه های تحقیق بیان شدند، در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته شد، و در نهایت به قلمرو تحقیق اشاره شد.
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

مبانی فصل دوم
ادبیات موضوع
پیشینه تحقیق
کاربرد کارتهای اعتیاری (ATM)
بهبود عملکرد
سودآوری بانک
رضایت مشتری
احساس امنیت مشتری
متغیر ATM
متغیر بهبود عملکرد
پیشینه داخلی
پیشینه خارجی
پیشینه داخلی
پیشینه خارجی

2-1) بانکداری الکترونیک
به طور کلی اگر بخواهیم تعریف عمومی از بانکداری الکترونیکی داشته باشیم، می توان چنین بیان کرد که بانکداری الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات بانکی از طریق یک شبکه رایانه ی عمومی قابل دسترس اینترنت یا اینترانت که از امنیت بالایی برخودار است ( الهیاری فرد، 1384، ص31 ).
واژه بانکداری الکترونیکی به دو صورت تعریف می شود. یکی از ارائه خدمات بانکی با استفاده از سیستم الکترونیکی و دیگری خدمات الکترونیکی بانکی. اگر تعریف اول را در نظر بگیریم بحث قدیمی را پیگیری می کنیم. مثل استفاده از تلکس و تلگرام که از قبل در بانک ها بود و دارا بودن آن برای بانک ها مزیتی به شمار نمی آمد. اما در تعریف دوم بانکداری الکترونیکی خدمات الکترونیک را ارائه می دهد، یعنی اگر قرار باشد که رایانه در شعب، فقط کار حساب جبری کارمند شعبه را انجام دهد، به بانکداری الکترونیک دست نیافته ایم.
در واقع بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانال های الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب هایشان و انتقال پول یا پرداخت صورت حساب هایشان از آن استفاده می کنند. این کانال ها عبارتند از تلفن، اینترنت، موبایل و تلویزیون دیجیتال (Karjaluoto & Mattila, 2002, p. 46 ).
انواع خدمات بانکداری الکترونیکی
بانک الکترونیکی طیف گسترده ای از انواع خدمات بانکداری الکترونیکی را در بر می گیرد. در ادامه برخی از انواع اینگونه خدمات معرفی شده است.
شبکه های مدیریت یافته
در این روش بانک ها به منظور ارتباط با مشتریان خود، از شبکه هایی که قبلاً ایجاد شده است استفاده می کنند. به عنوان مثال بانک تی. اس. بی در جهت ارائه خدمات به مشتریان از شبکه ی خدماتی اینترنتی کامپ سرور استفاده می کند. علاوه بر این در امریکا 16 بانک با شرکت تی. بی. ام قرار داد منعقد کرده اند و از خدمات شبکه جهانی آی. بی. ام برای ارتباط و ارائه خدمات به مشتریان بهره می گیرند.
اینترنت با رایانه های شخصی
در این روش بانک ها از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با آنها ارتباط برقرار کرده و خدمات خود را از طریق این شبکه به مشتریان ارائه می دهند. علاوه بر این، از این طریق مشتریان به راحتی می توانند با استفاده از اینترنت و شبکه ی جهانی وب، با بانک خود ارتباط برقرار کرده و بدون نیاز به حضور فیزیکی فعالیتشان را انجام دهند.
بانکداری تلفنی
از طریق بانکداری تلفنی، سیستم بانک، مشتریان را به منظور استفاده از تلفن، برای تماس با مرکز فراخوانی
بانک و انجام فعالیت ها از این طریق، توانا می سازد، افراد می توانند حجم وسیعی از معاملات غیر نقدی، انتقال حساب و استعلام را انجام دهند.
ماشین های خودپرداز
ماشین های خودپرداز در بدو ورودشان (1970) موفقیت های چشمگیری را در ارائه ی خدمات مالی کسب کرده اند. در سال 1998 بالغ بر 165000 ماشین خودپرداز در امریکا نصب شده بود. که ماهانه حدود 000/000/900 معامله را پوشش می دهند.
اصولاً این گونه ماشین ها خدمات متنوعی از قبیل؛ برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجوه، صورت حسابها وغیره را به مشتریان ارائه می دهند. البته باید مدنظر داشت که نحوه ی عملکرد هر خودپرداز به نوع نرم افزارها و محلی که در آن جا نصب می شود، بستگی دارد ( کهزادی، 1383، صص 351 - 349 ).
بانکداری موبایلی
از دیگر مفاهیمی که در زمینه بانکداری الکترونیک توسعه یافته است، بانکداری از طریق تلفن همراه است. این رویکرد در حقیقت توسعه یافته بانکداری اینترنتی و بانکداری خانگی است، به این نحو که افراد با استفاده از کامپیوترهای دستی خود با اتصال به موبایل، به شبکه های اصلی ارتباطی با بانک (اینترنت یا سایر شبکه های اختصاصی بانک) خدمات مالی مورد نظر را دریافت می کنند. با استفاده از موبایل می توان بسیاری از عملیات بانکی، همچون بررسی مانده ی وجه در حساب ها، توقف پرداخت چک، نقل و انتقال پول از یک حساب و حساب دیگر و غیره را انجام داد، که لازمه ی ایجاد آن بستر مخابراتی پرسرعت برای ارتباط اینترنتی و پشتیبانی از پروتکل ها و استانداردهای مورد استفاده در تلفن همراه می باشد ( حسن زاده پورفرد، 1381، ص14 ).
بانکداری دفتری
بانکداری دفتری مانند بانکداری خانگی است، با این تفاوت که بانکداری خانگی مخصوص خانوارهاست و
بانکداری دفتری در دفاتر کار افراد صاحبان حرفه، مؤسسات و سازمان ها مورد استفاده قرار می گیرد ( شیخانی، 1382، ص 72 ).
خدمات بانکی مبتنی بر تلویزیون
شیوه ی دیگر، استفاده از شبکه ی تلویزیونی کابلی، برای انجام امور بانکی است. در این شیوه با استفاده از یک حساب و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک خود، می توان بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود، انجام داد. این روش طی 2 یا 3 سال گذشته ابداع شده است و به دلیل دسترس بودن تلویزیون در هر خانه ای این شیوه بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در واقع یکی از حلقه های تکمیلی بانکدای الکترونیک در دنیا می باشد که رو به گسترش است. در این شیوه مشتری می تواند بدون مراجعه به بانک در منزل خود از طریق تلویزیون که امکانات اجرایی بانکداری الکترونیک در آن در نظر گرفته شده است، با بانک مربوط که در آن حساب دارد، ارتباط برقرار کند و از کلیه ی خدمات بانکی به صورت 24 ساعته استفاده کند ( شیخانی، 1382، ص 73 ).
صفحات وب
ساده ترین شکل بانکداری الکترونیک که به منظور نمایش اطلاعات در مورد بانک و محصولات و خدمات آن می باشد، از طریق شبکه وب جهان گستر است. امروز تمامی بانک های عمده و موسسات مالی دارای صفحات وب می باشند. این صفحات امکان تعامل مشتریان و بانک را به منظور تبادل اطلاعات فراهم می کنند. همچین از وب به عنوان ابزاری برای رسیدگی به شکایات و دریافت پیشنهادات مشتریان و توسعه ارتباطات تعاملی و پیشبرد فروش و توسعه خدماتی مانند پست الکترونیک استفاده می گردد.
بانکداری خانگی
یک نوع از خدمات بانکداری الکترونیکی بانکداری خانگی یا انجام امور بانکی در منزل می باشد. بانکداری با کامپیوترهای شخصی به سخت افزار و نرم افزار کامپیوتر و سیستم های ارتباطات از راه دور اطلاق می شود که مشتریان را قادر می سازد به اطلاعات حساب خود و نیز اطلاعات عمومی در مورد محصولات و خدمات بانک از طریق کامپیوتر شخصی خود دسترسی داشته باشند ( شیخانی، 1382، ص74 ).
2-2) تاریخچه بانکداری الکترونیک
تحول الگوهای اساسی تکنولوژی در صنعت بانکداری در چهار دوره رخ داده است که هریک از دوره ها در
ذیل تشریح می گردد:
دوره اول: اتوماسیون پشت باجه
این نخستین دوره کاربرد کامپیوتر در صنعت بانکداری بود. با استفاده از کامپیوترهای مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت بسته بندی شده به مرکز ارسال و پردازش شبانه انجام می شود. در این دوره کاربرد اصلی کامپیوتر محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایل های کامپیوتری است. تکنولوژی اتوماسیون پشت باجه که در دهه 1960 رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارت ها از شعب حذف و گردش روزانه حساب ها در پایان وقت هر روز به کامپیوترهای مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد. پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه 1970 باعث شد به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعب از طریق ثبت آن ها بر روی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حساب ها کماکان در اتاق های کامپیوتر مرکزی صورت می گرفت. در این دوره عملیات اتوماسیون تاثیری در جهت رفاه مشتریان بانک ها ایجاد ننمود و تاثیر رقابتی نیز در بانک ها بر جای
نگذاشت. تنها تاثیر اتوماسیون در این دوره ایجاد دقت و سرعت موازنه حساب ها و حذف دفاتر و کارتهای
حساب از شعب بانک ها بود.
دوره دوم – اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند. از اواخر دهه 1970 امکان انتقال برخط از طریق به کارگیری ترمینال ها در جلوی باجه فراهم آمد. این ترمینال ها به ظاهر شبیه به کامپیوترهای شخصی امروزی بودند، از طریق خطوط مخابراتی به کامپیوترهای بزرگ مرکزی متصل بودند و امکان انتقال اطلاعات به طور موثر در بین شبکه های بزرگ کامپیوتری و ترمینال های ورودی و خروجی به وجود آمد. در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت لحظه ای به حساب های جاری دسترسی داشته باشند. به طور مثال نات وست یکی از بانک های انگلیس با بکارگیری ترمینال های نصب شده در جلوی باجه ارائه سرویس های لحظه ای به مشتریان حساب های جاری خود را آغاز نمود. اما کماکان به روز رسانی حساب ها و تهیه گزارش های مربوط توسط پردازش گرهای مرکزی، شبانه انجام می شد. در این دوره بانک ها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه، شبکه های مخابراتی اختصاصی را داشته باشند در حالیکه شبکه های مخابراتی موجود در اختیار و انحصار شرکت های دولتی بود و استفاده از آن ها نه تنها از نظر تکنولوژیکی محدودبود، بلکه بسیار گران و پرهزینه بود. این شبکه ها اطلاعات ترمینال های بانکی را به مراکز کامپیوتری ثبت باجه مرتبط و متصل می ساخت. در این دوره یعنی در دهه 1980 بدون شک سرعت دسترسی کارکنان بانک ها به حساب های مشتربان و سرعت انتقال اطلاعات افزایش یافت و ارائه خدمت به مشتریان بهبود یافت. در حال حاضر اثرات اقتصادی و رقابتی این شیوه خدمت رسانی محدود شده است. در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود دارد. اگرچه ترمینال ها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده، لکن هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حساب ها به ترمینال ها صورت می گیرد و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف می شود. در این دوره نمی توان کارکنان بانک ها را کاهش داد، چراکه هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانک ها باشند وجود دارد. نرم افزارهایی که در این دوره به کار گرفته می شوند کماکان غیریکپارچه و جزیره ای است. علیرغم امکان دسترسی لحظه ای بانک ها به حساب مشتریان، محصولات مختلف بانکی شامل انواع حساب های بانکی، وام ها، سرویس های بیمه ای و نقل انتقال وجوه مستلزم مراجعه مشتری به شعب بانک هاست و یکپارچگی و پیوستگی بین نرم افزارهای تولید شده وجود ندارد.
دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حساب ها
در این دوره که از اواسط دهه ی 80 آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان فراهم می گردد. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجه را به صورت الکترونیکی انجام می دهد. سالن بانک ها به مرور خالی از صف طولانی مراجعین می شود. آن دسته از کارکنانی که در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حساب ها اشتغال دارند، به بخش های دیگر نظیر بازاریابی و خدمات مشتریان منتقل می شوند.
خطوط هوایی مثل ماهواره ماکروویو، مودم های بدون سیم حجم زیادی از کار را پیش می برد ولی نه همه ی آن را. به طور کلی می توان گفت در این دوره وجود نیروی انسانی در شعب بانک ها هنوز الزام است و مشتریان احساس می کنند که خدمات بهتری را دریافت می کنند. زیرا خود شاهد کار خود هستند. پول کاغذی هنوز در جریان است و این رو دریافت پول یکی از فشارهای کاری است. سیستم های تلفنی امکان استفاده 24 ساعته مشتریان را فراهم می سازند و محدودیت ساعت کار بانک ها تنگنای جدی مشتریان نیست. متصل شدن مشتریان به حساب های بانکی خودشان همانقدر که برای مشتریان سودمند است، برای بانک ها نیز مفید است. زیرا حذف کاغذ و صرفه جویی در کارکنان امکان پذیر می باشد.
در این دوره مشتری کماکان برای دریافت دیگر خدمات بانکی مثل وام و خدمات بیمه ای و غیره باید به شعب مراجعه کند و فقط عملیات بانکداری شعبه ای، شامل دریافت های مشتریان بدون مراجعه به بانک انجام می شود. از مهم ترین ویژگی های دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایز می سازد عبارتند از:
توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه ی سیستم های ارتباطی مشتریان با حساب هایشان مثل پایانه خودپرداز و تلفن بانک و فاکس بانک. در دوره ی سوم هنوز
نیروی انسانی در ارائه ی خدمات مؤثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ی ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را بر عهده دارد. کارت اعتباری و هوشمند به معنای واقعی و به صورت کاملاً الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرایند الکترونیک وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه شده است.
میتوان گفت در این دوره، عملیات بانکی نیمهالکترونیکی شده است. دو شکل اساسی در این دوره بهچشم می خورد، یکی از عدم یکپارچگی سیستم های مکانیزه، جزیره ای بودن آنها و ناهماهنگی آنها برای ارائه خدمات به مشتریان و دیگر عدم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب و شعب بانک ها به یکدیگر.
دوره چهارم - یکپارچه سازی سیستم ها
آخرین دوره ی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از دوره های قبل به طور کامل به سیستم عملیات الکترونیکی انتقال یابند، تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند. اگر چه آهنگ این تحولات متفاوت است، اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد. لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و تکیه گاهی مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. این دوره با جمع بندی بخش های نرم افزاری و سخت افزاری در دوره های پیشین، به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می کشد. در دوره های قبلی اغلب بانک ها بدون ساماندهی و نظم مشخص، تنها به خلق جزایر مکانیزه پرداختند. دوره ی چهارم به یکی از دو وجه زیر تاکید دارد:
تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های کامپیوتری موجود برای رسیدن به یک سیستم یکپارچه.
تلاش برای تاسیس سیستم های یکپارچه صرف نظر از سیستم های جزیراه ای که قبلاً بوجود آمده است.
بوجود آوردن سیستم های جدید که اساس آنها مشتری است، نه حساب مشتری، اغلب با صرف هزینه های زیادی همراه است و تلاش طاقت فرسا می خواهد. یکی از چالش های اصلی سیستم های بزرگ بانک ها در این دوره انتخاب یکی از این دو راه است که هر یک بحث های مربوط به خود را می طلبد و انتخاب هر یک بستگی به استراتژی بانک مبتنی بر یک تحلیل عمیق هزینه فایده دارد. در این دوره مشتری در انجام فعالیت بانکی مشارکت دارد، سیستم منسجم به او این امکان را می دهد که او وارد بانک شود و مانند یک کارمند بانک، کار خود را از طریق کانال الکترونیکی به انجام رساند.
صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی در این مرحله رخ می دهد و عدم نیاز به شعب انبوه فیزیکی در این دوره خود را نشان می دهد. مهم ترین نقطه ی تمایز این دوره با دوره ی سوم در این است که بانک ها قصد دارند در این دوره، نیروی انسانی شاغل در بخش های هماهنگ کننده ی سیستم های جزیره ای را آزاد نمایند و مشتری قدرت دخالت در انجام کارش را بدون رویارویی با انسان و بدون عمل فیزیکی مانند؛ تلفن زدن یا حرکت کردن به سوی دستگاه خودپرداز داشته باشند. در این دوره سیستم یکپارچه این امکان
را به مشتری می دهد که از کامپیوتر منزل یا محل کار خود، خدمات متعارف خود را از سیستم الکترونیکی
بانک دریافت نماید.
در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی بوجود می آید و پول کاملاً حالت الکترونیکی پیدا می کند و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک، خدمات الکترونیکی است. این در حالی است که در دوره ی سوم مشتری برای دسترسی به خدمات بانکی از اقدامات فیزیکی کاملاً بی نیاز نبود. در دوره ی چهارم مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای و دیگر سرویس های بانک بی نیاز از مراجعه به بانک می باشدjoseph & stone, 2003, pp. 194-197 ) ).
2-3) اجزای بانکداری الکترونیک در ایران
انواع کارت ها
کارت های اعتباری و بدهی: در حال حاضر بیش از 2/8 میلیون کارت از سوی بانک های تجاری صادر شده است.
کارت های غیر بانکی: برخی مؤسسات غیر بانکی اقدام به انتشار کارت های خرید مانند ثمین و سایپا کارت نموده اند ( Tej Paul Bhatla ,2003, p. 169 ).
شبکه شتاب
یک شبکه ی آنلاین ملی است و خدمات مربوطه به کارت های بدهی را انجام می دهد، و کارت های بدهی
داخلی را بین بانک ها تسویه می نماید ( الهیاری، 1384، ص21 ).
سیستم تسویه بین بانکی مبادلات ارزی
این سیستم با استفاده از سوئیفت روی خط بین شعبه ی مرکزی بانک های تجاری عمل می کند و بانک مرکزی نقش تسویه کننده را برعهده دارد.
شبکه سوئیچ عملیات خرد بانکی و بین بانکی
این سیستم، ار طریق خودپرداز در حال حاضر بین شعب مرکزی دو بانک تجاری و به صورت آزمایشی در حال اجرا است.
شبکه مرکزی سوئیفت
سوئیفت یک انجمن تعاونی غیر انتفاعی است که در ماه می 1973 میلادی توسط 239 بانک از پانزده کشور اروپایی و آمریکای شمالی راه اندازی شد و هدف از آن جایگزینی روش های ارتباطی غیر استاندارد کاغذی و یا از طریق تلکس در سطح بین المللی با یک روش استاندارد شده ی جهانی بود. ایران از سال 1371 به عضویت سوئیفت در آمد و در سال 1372 به این شبکه متصل گردید. بانک مرکزی و سایر بانک های ایران از این شبکه استفاده می کنند و شتاب را به عنوان بخشی از آن اجرا می کنند.
از دیگر اجزاء بانکداری الکترونیک ایران می توان به دستگاه های خودپرداز، شعب مکانیزه کارت های هوشمند، تلفن بانک و فاکس بانک و غیره اشاره کرد (الهیاری، 1384، ص22).
2-4) کارت های اعتباری
یکی از ابزارهای انتقال الکترونیکی وجوه که در تجارت الکترونیکی از اهمیت خاصی برخوردار است، کارت های بانکی می باشند که به منظور پرداخت وجه، به جای پول نقد استفاده می شود. هر چند کارت ها
انواع مختلفی دارند ولی همگان در ایران به عنوان کارت های اعتباری معروف هستند به همین علت عنوان
کارتهای اعتباری یا کارت های بانکی در این نوشتار به کار برده شده است .( Blanchflower D. G, 1998, p. 8 )
تعریف کارت های اعتباری (بانکی)
کارت ها وسیله ای جهت پرداخت و مبادله می باشند. سالیان متمادی است که پول، سکه و پس از آن اسکناس به خاطر سه ویژگی راحتی، سادگی و سرعت استفاده از آن، به عنوان بهترین وسیله جهت پرداخت
مطرح است. با سپری شدن دوران صنعتی، رشد دانش فنی و پیشرفت های شگرف جوامع، افزایش حجم مبادلات و به دنبال آن افزایش حجم نقدینگی، به وسیله ای آسان تر جهت انجام معاملات مهم و حساس نیاز بود و مشتریان روش های جدیدی را جهت پرداخت معاملات خویش طالب بودند. تغییرات شیوه های رفتاری و زندگی مردم، نیاز و تقاضای عمومی برای استفاده از امکانات و تسهیلات بیش تر در خصوص پرداخت ها، بانک ها موسسات مالی را به فکر راه چاره واداشت. در نتیجه تلاش های همه جانبه برای رفع نیاز مشتریان، وسیله جدیدی جهت پرداخت با عنوان کارت های بانکی یا اعتباری به وجود آمد.
از جمله عواملی که در صدور کارت های اعتباری موثر بوده، می توان به عواملی نظیر افزایش نرخ تورم، رقابت های فشرده بین بانک ها، امکان دستبرد به منابع پولی، مسائل امنیتی مربوطه و پیشرفت های چشم گیر در فناوری به خصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات اشاره نمود ( Blanchflower D. G, 1998, p. 9).
کارت اعتباری (بانکی) عبارت است از کارتی پلاستیکی یا کاغذی که توسط صادر کننده (بانک، موسسات مالی و …) صادر می شود و در اختیار مشتریان قرار می گیرد، مشتریان می توانند با عرضه این کارت ها در جایگاه های مشخص از خدمات آن ها بهره مند شوند و به عبارت دیگر کالا و خدمات مورد نیاز خود را خریداری نمایند.
به طور کلی می توان کارت های اعتباری (بانکی) را اینگونه تعریف کرد: کارت وسیله ای الکترونیکی است که بر اساس اصول فنی خاص و رعایت مسائل ایمنی برای متقاضی صادر می شود و دارنده کارت می تواند با استفاده از کارت مزبور از طریق ماشین های خود پرداز و یا پایانه های فروش وجوه و یا اعتبار واریز شده به حساب خود را دریافت یا به حساب دیگری منتقل نماید .(Duca J.V, 1995, p. 83)
کارت های اعتباری (بانکی) انواع مختلفی دارند که در ادامه، ابتدا اشاره ای مختصر به تاریخچه به وجود آمدن کارت های اعتباری داشته و سپس انواع آنها از جنبه های گوناگون مورد بررسی قرار می گیرند.
تاریخچه کارت های اعتباری
شاید بتوان از آمریکا به عنوان اولین کشور ارائه دهنده کارت های اعتباری نام برد. پدید آمدن ایده کارت
اعتباری به سال ها پیش بر می گردد که اولین بار در سال 1860 توسط ادوارد پلای دانشمند بزرگ آمریکایی
ارائه گردید. قریب چهل سال بعد جان .سی.پیتگنرو نوعی کارت پول کاغذی جهت مشتریان طراحی کرد ولی با استقبال چشم گیری مواجه نشد. بعد از پنجاه سال تقریباً در دهه 1950 استفاده از وسیله ای به نام کارت به جای پول در کشور آمریکا معمول گشت.
در دهه 1950 اولین کارت های پلاستیکی به جای پول نقد، جهت پرداخت مستقیم هزینه های خرید کالا یا خدمات توسط موسسه دینرز منتشر شد. البته کارت های مزبور برای طبقه خاصی از افراد و به عنوان نشانه ای قراردادی طراحی شدند و دارنده کارت می توانست با ارائه آن و بدون پرداخت پول نسبت به خرید یا استفاده از خدمات شهری، در منطقه جغرافیایی محدود، اقدام نماید. به نظر می رسد بر همین اساس کارت های متداول امروزی در موسسات مالی و خدماتی رواج یافته اند.
کارت به عنوان وسیله نوین جهت تسریع در امور پرداخت وجوه کالا و خدمات در دو نوع کاغذی (مقوایی) و پلاستیکی معمول می باشد. کارت های کاغذی توسط موسسات خدمات عمومی صادر و به عنوان بلیط اتوبوس و قطار یا راه آهن شهری مورد استفاده قرار می گیرند. کارت های پلاستیکی بیش تر توسط موسسات مالی نظیر بانک ها و یا موسسات غیر مالی مانند مخابرات، ثبت احوال، راهنمایی رانندگی صادر و در اختیار مشتریان قرار داده می شود.
کارت های اولیه از لحاظ فناوری ساخت و همچنین خدماتی که ارائه می دادند بسیار ساده بودند ولی به علت استفاده چشم گیر و تقاضای روز افزون برای دریافت این نوع کارت ها و خدمات جدید، و نیز مسائل امنیتی که در خصوص این کارت ها به وجود آمد، کم کم در فناوری ساخت کارت ها و همچنین نوع خدماتی که به وسیله این کارت ها ارائه می شد، تغییرات اساسی پدید آمد و کارت های الکترونیکی به بازار آمد.
با الکترونیکی شدن کارت های اعتباری و بکارگیری پایانه های فروش که از سال 1983 مطرح شد، امکان تشخیص هویت ارائه دهنده کارت اعتباری در فروشگاه ها و اطلاع دقیق از اعتبار باقیمانده کارت به صورت پیوسته فراهم گردید. گسترش تجارت الکترونیکی باعث به وجود آمدن نیازهای جدید در خصوص کارت های اعتباری گردید، این نیازهای جدید سبب شد که کارت های اعتباری جدیدی به نام کارت های هوشمند ارائه گردد. یکی از نیازهای اساسی تجارت الکترونیکی کارت اعتباری است و بدون داشتن کارت اعتباری به خصوص در سطح خرده فروشی، تجارت الکترونیکی با مشکلات جدی مواجه خواهد شد.
امروزه کارت های اعتباری در انواع مختلف جهت ارائه خدمات متنوع با دارا بودن قابلیت استفاده در سطح ملی و بین المللی صادر می شوند و مورد استفاده گسترده قرار می گیرند. دامنه کاربرد کارت در زندگی اقتصادی از وسعت و گستردگی قابل ملاحظه ای برخوردار است و بسیاری از پرداخت ها و دریافت ها و تأمین بسیاری از کالاها و خدمات نظیر عملیات بانکی و پرداخت هزینه های مرتبط با مسافرت و بیمه از این طریق امکان پذیر است.(Boeschoten W, 2002, p. 41)
انواع کارت های اعتباری
کارت های اعتباری در انواع مختلف و با کاربردهای گوناگون از سوی بانک ها، موسسات مالی و غیر مالی (مانند کارت تلفن) در سراسر جهان صادر و در بین متقاضیان توزیع می گردد. از کارت ها به عنوان هسته مرکزی ارائه خدمات بانکی، در شاخه بانکداری خرد استفاده می شود. کارت های اعتباری انواع مختلفی دارد. معمولاً کارت ها را بر اساس شیوه تسویه حساب، فناوری مورد استفاده، نوع خدمات و گستره جغرافیایی کاربردشان طبقه بندی می نمایند ( Duca,1995, p. 83 ).
انواع کارت از لحاظ شیوه تسویه
کارت ها بر اساس شیوه تسویه به سه دسته کلی زیر تقسیم می شوند:
الف) کارت اعتباری
ب) کارت بدهکاری
ج) کارت هزینه
البته کارت ها دارای نام مختلف دیگری مثل کارت پول، چک کارت، کارت سپرده و غیره نیز می باشند که می توانند به نوعی زیر مجموعه انواع فوق قرار گیرند.
الف) کارت اعتباری
کارت های اعتباری به منظور خرید کالا، خدمات و دریافت پول نقد صادر می شوند. این نوع کارت ها بسته به ارتباطات و قرارداد صادر کننده، می تواند در سطح ملی یا بین المللی کاربرد داشته باشد. برای صدور این کارت ها متقاضی به بانک یا موسسه صادر کننده مراجعه می نماید و پرسشنامه ای که حاوی اطلاعات شخصی (مشخصات، وضعیت مالی، اعتباری شخص متقاضی) است را تکمیل می نماید، بانک یا موسسه صادر کننده کارت پس از بررسی سوابق متقاضی، امتیاز وی را مشخص کرده و میزان و حد اعتبار او را تعیین می نماید. در صورت قابل قبول بودن امتیاز و حد اعتبار متقاضی، کارت اعتباری برای وی صادر و حدود اعتبار ایشان مشخص می شود .(Blanchflower D. G, 1998, p. 12)
دارنده کارت اعتباری می تواند به بانک ها، موسسات مالی، موسسات غیر مالی و فروشگاه هایی که پذیرنده
کارت های اعتباری هستند مراجعه نموده و وجه، کالا یا خدمات مورد نظر را پرداخت کند. و در پایان هر ماه صورت حساب معاملات خود شامل کلیه خرید ها و وجوهی که نقداً دریافت نموده را دریافت می کند. دارنده کارت پس از دریافت صورت حساب، باید مبلغ آن را به صادر کننده کارت بپردازد، البته می توانند صورت حساب خود را تقسیط نمایند، یعنی مبلغی را در ابتدا پرداخت نمایند و مابقی را طی دوره های بعد تأدیه نماید. معمولاً وقتی که صورت حساب ها به صورت اقساط پرداخت می شود به آن بهره تعلق می گیرد (Blanchflower D. G, 1998, p. 13).
علاوه بر این خدمات، کارت های اعتباری می تواند خدمات دیگری نظیر مسئولیت قانونی بانک ها در قبال خرابی کالا و خدمات خریداری شده، بیمه حوادث مسافرت و خرید از طریق پست، تلفن و اینترنت را نیز فراهم نمایند (Blanchflower D. G, 1998, p. 14).
ب) کارت بدهکاری
کارت های بدهکار از جمله کارت هایی است که استفاده زیادی دارند، این کارت تقریباً به لحاظ عملیاتی شبیه کارت های اعتباری می باشد و از نظر ماهیت تقریباً معادل چک عمل می کند. میزان اعتبار کارت بدهکار بر اساس حساب بانکی دارنده کارت  تعیین می شود. به عبارت دیگر قبل از این که دارنده کارت خرید خود را انجام دهد باید معادل مبلغ خرید در حساب مربوطه وجه نقد داشته باشد. مکانیزم کار بدین شکل است که دارنده کارت بدهکار کالا و خدمات مورد نظر خود را انتخاب می کند و صورت حساب مربوطه را امضاء می کند. این کار بدین معنی است که به بانک دستور می دهد که معادل مبلغ صورت حساب از حسابش کسر و به حساب پذیرنده کارت واریز گردد. به عبارت دیگر عملکرد آن مثل صدور یک چک در وجه فروشنده می باشد با این تفاوت که زمان صدور و دریافت چک، در اینجا وقتی که از پایانه های فروش استفاده می شود به صفر می رسد. از کارت های بدهکار برای دریافت وجه از طریق ماشین های خودپرداز نیز می توان استفاده نمود. نکته ای که در مورد کارت های بدهکار بسیار مهم است این است که دریافت وجه یا خرید کالا و خدمات صرفاً به اندازه موجودی حساب دارنده کارت، امکان پذیر می باشد و اضافه بر موجودی امکان پذیر نمی باشد. کارت هایی که اخیراً توسط بانک های کشور ارائه می شود از نوع کارت های بدهکار می باشد .(Blanchflower D. G, 1998, p. 14)
ج) کارت هزینه
کارت های هزینه بسیار شبیه کارت های اعتباری می باشند تفاوت آنها این است که در کارت های اعتباری میزان اعتبار، تعیین می شود و دارنده کارت مجاز است به اندازه اعتبار کارت، خرید انجام دهد و یا پول دریافت نماید، ولی کارت هزینه حد مشخص اعتباری ندارد و دارنده آن هر چه قدر بخواهد می تواند کالا و خدمات خرید نماید ولی پس از دریافت صورت حساب باید بدهی خود را تأدیه کند، تفاوت دیگر این نوع کارت با کارت های اعتباری این است که به وسیله این کارتها نمی توان وجه نقد دریافت نمود. متداول ترین نوع این کارت ها در ایالات متحده آمریکن اکسپرس و دانیرزکلوپ می باشد .(Blanchflower D. G, p. 15)
انواع کارت از لحاظ فناوری ساخت
کارت ها بر حسب فناوری ساخت به دو دسته تقسیم می شوند:
الف) کارت با نوار مغناطیسی
ب) کارت های هوشمند

–19

2-7-2 اثر بخشی 44
2-7-2-1 تعاریفی از اثربخشی 44
2-7-2-2 رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی 46
2-7-3 بهره وری 47
2-7-3-1 تعریف شاخصهای بهره وری 50
2-7-4 انطباق پذیری 51
2-7-4-1 ایجاد تغییر 51
2-7-4-2 مشتری گرایی 51
2-7-4-3 یادگیری سازمانی 52
2-8 وفاداری 52
2-9 تعریف وفاداری 57
2-10 وفاداری در خدمات 59
2-10-1 خرید نخستین 60
2-10-2 تکرارخرید 61
2-10-3 مشتری ویژه 62
2-10-4 وکیل 62
2-10-5 عضو 62
2-10-6 شریک 63
2-10-7 سهامداران 63
2-11 ایجاد فایده برای مشتریان 63
2-11-1 افزایش مزایای اجتماعی 64
2-11-2 افزایش مزایای مالی 65
2-11-3 افزایش پیوندهای ساختاری 65
2-12 رویکردهای وفاداری 65
2-12-1 رویکرد رفتاری 67
2-12-2 رویکرد نگرشی 67
2-12-2-1 وفاداری شناختی 67
2-12-2-2 وفاداری احساسی 67
2-12-2-3 وفاداری کنشی 67
2-12-3 رویکرد ترکیبی 68
2-13 شاخصهای سنجش وفاداری 68
2-13-1 کیفیت خدمات 68
2-13-2 اعتماد 68
2-13-3 رضایت مشتری 69
2-14 الگوهای تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری 69
2-15 پیشینه تحقیق 74
2-15-1 تحقیقات داخلی 74
2-15-2 تحقیقات خارجی 76
2-16 نتیجه گیری و مدل مفهومی تحقیق 79
فصل سوم : روش اجرای تحقیق/ مواد و روشها 80
3-1 مقدمه 81
3-2 روش تحقیق 81
3-3 فرآیند تحقیق 81
3-4 جامعه آماری 82
3-5 حجم نمونه و روش نمونه گیری 83
3-6 روش گردآوری داده ها 84
3-7 ابزار گردآوری اطلاعات 84
3-8 پایایی پرسشنامه 86
3-9 روایی پرسشنامه 87
3-10 روش تجزیه و تحلیل داده ها 87
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق 88
4-1 مقدمه 89
4-2 آمار توصیفی 89
4-2-1 آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی 89
4-2-1-1 تفکیک پاسخگویان بر اساس جنسیت 89
4-2-1-2 تفکیک پاسخگویان بر اساس تحصیلات 90
4-2-2 آمار توصیفی سازه های تحقیق 90
4-3 آمار استنباطی 91
4-3-1 تحلیل عاملی تائیدی سازه های تحقیق 91
4-3-1-1 تحلیل عاملی تائیدی بعد کارائی 92
4-3-1-2 تحلیل عاملی تائیدی بعد اثربخشی 94
4-3-1-3 تحلیل عاملی تائیدی بعد انطباق پذیری 94
4-3-1-4 تحلیل عاملی تائیدی سازه عملکرد بازاریابی 96
4-3-1-5 تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری رفتاری 97
4-3-1-6 تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری نگرشی 98
4-3-1-7 تحلیل عاملی تائیدی سازه وفاداری 98
4-4 بررسی همبستگی عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان 98
4-5 بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان 103
4-5-1 بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی 103
4-5-2 بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی 104
4-6 نتایج آزمون فرضیات تحقیق 105
فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات 107
5-1 مقدمه 108
5-2 نتایج تحقیق 108
5-2-1 نتایج آمار توصیفی 108


5-2-2 نتایج آمار استنباطی حاصل از فرضیه های تحقیق 109
5-3 سایر نتایج 110
5-4 پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق 111
5-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 112
5-6 محدودیت های تحقیق 112
منابع و مآخذ فارسی و لاتین 113
پرسشنامه 118
چکیده انگلیسی 121
فهرست اشکال و نمودارها
شماره عنوان صفحه
شکل2-1 تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری 17
شکل2-2 ابعاد عملکرد بازاریابی 39
شکل2-3 ارتباط میان کارائی، اثربخشی و بهره وری 45
شکل2-4 چهار حالت وفاداری در مدل دیک و باسو 71
شکل3-1 فرآیند پژوهش های بنیادی و کاربردی 82
نمودار4-1 نمودار دایره ای ترکیب جنسی پاسخ دهندگان 89
نمودار4-2 نمودار میله ای ترکیب تحصیلات پاسخ دهندگان 90
نمودار4-3 مدل اندازه گیری بعد کارائی 93
نمودار4-4 مدل اندازه گیری بعد اثربخشی 94
نمودار4-5 مدل اندازه گیری بعد انطباق پذیری 95
نمودار4-6 مدل اندازه گیری عملکرد بازاریابی 96
نمودار4-7 مدل اندازه گیری وفاداری رفتاری 97
نمودار4-8 مدل اندازه گیری وفاداری نگرشی 98
نمودار4-9 مدل اندازه گیری وفاداری 99
نمودار4-10 ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی 103
نمودار4-11 ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی 104
فهرست جداول
شماره جدول عنوان صفحه
3-1 شاخصهای مورد بررسی در پرسشنامه عملکرد بازاریابی 85
3-2 پایایی پرسشنامه عملکرد بازاریابی 86
3-3 پایایی پرسشنامه وفاداری 86
4-1 مشخصات سازه های تحقیق 90
4-2 مشخصات سازه های تحقیق به تفکیک بانکهای دولتی و خصوصی 91
4-3 آزمون نرمال بودن سازه ها 100
4-4 آزمون نرمال بودن سازه ها در بانکهای دولتی 100
4-5 آزمون نرمال بودن سازه ها در بانکهای خصوصی 101
4-6 آزمون همبستگی اسپیرمن 101
4-7 آزمون همبستگی اسپیرمن در بانکهای دولتی 101
4-8 آزمون همبستگی اسپیرمن در بانکهای خصوصی 102
4-9 نتایج آزمون فرضیات بانکهای خصوصی 105
4-10 نتایج آزمون فرضیات بانکهای دولتی 106
چکیده
رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه خدمات مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند، اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی دچار ناکامی می‌شوند. دراین پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی از نظر کارایی، اثربخشی و انطباق پذیری با وفاداری مشتریان در آنها مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد، که برای جمع‌آوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان مشتریان بانکهای صادرات، ملت و پاسارگاد، به عنوان بانک خصوصی و ملی، مسکن وکشاورزی به عنوان بانک دولتی که همگی بصورت تصادفی ازمیان سایر بانکها انتخاب شده اند توزیع شده است. برای بررسی ارتباط میان متغیرها از تحلیل مسیر مدلیابی معادلات ساختاری و همچنین از آزمون ناپارامتریک اسپیرمن برای همبستگی بین متغیرها به کمک نرم افزارهای SPSS, LISREL استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه معنی داری بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی وجود دارد. همچنین میان ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی نیز تفاوت معنی داری وجود دارد.
کلمات کلیدی: کارائی ، اثربخشی ، انطباق پذیری ، عملکرد بازاریابی ، وفاداری

فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی ،بیش از پیش در حال افزایش است و در این راستا مردم انتظار خدمات بانکی با کیفیت بالاتر و سریع تر از بانکها را دارند.با توجه به رشد روز افزون تعداد بانکها و ایجاد فضای شدید رقابتی ،بانکها در جهت بهبود و ارائه عملکرد مطلوب تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر برآمده اند که لازمه ی این کار ارزیابی عملکرد راهبردی و رتبه بندی شعب می باشد که بدینوسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین شعب، شعب کارا مشخص شده و شعب ناکارا به سمت کارائی سوق داده می شوند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بر می دارند. رقابت روزافزون بانکها، نیاز به آگاهی و اطلاع از خدمات بانک ، گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبین ،انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات بانک ، نگهداری مشتریان موجود و شناسایی مشتریان وفادار و توجه ویژه به آنان، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی بانکی را موجب می شوند. بانکها اعم از دولتی یا خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. پر واضح است که در این رقابت ،موفقیت با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص می دهند.این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای هوشمندانه بازاریابی است.به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری ،نقش مهمی در این زمینه دارد.
1-2- بیان مساله:
رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. ( آذری،1389 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. ( سلیمانی بشلی و طالبی، 1388 (.
مک کرومینگ رشد درآمدهای بانک را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می‌داند، به همین دلیل است که در سالهای اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمانها و موسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرارگرفته است(احمدی وپوراشرف، 1386). یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌ های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و... اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. در جهان امروز جذب مشتری به حدی برای بانکها مهم و حیاتی است که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. امروزه به جز رقابت بین گروه‌های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانکهای خصوصی جدید، موسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت موسسات قرض‌الحسنه نیز مزید برعلت شده که در سیستم بانکی کشور در جذب مشتری و منابع مالی به رقابت بپردازند (رازانی، 1382). با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند،اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می‌شوند. حال این سوال مطرح می شود که آیا میان ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه وجود دارد.
1-3- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
در پی جهانی شدن ، محیط عملکردی برای صنعت بانکداری پویاتر و رقابتی تر شده است. بانکها، در جستجوی مزیت رقابتی؛ بیشترین تمرکز خود را در بازاریابی خدمات بانکی خود بکار گمارده اند.؛ بطوریکه در میان رقابت بانکها در محیط بازار با محصولات عموما یکسان ، عملکرد بازاریابی ، به عنوان اولین سلاح رقابتی تبدیل شده است. استراتژی های تهاجمی اتخاذ شده توسط بانکهای دولتی و خصوصی در گذشته، موجب کاهش وفاداری مشتریان گردیده است. بنابراین اولین قدم برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و جلب رضایت ایشان بازاریابی خدمات و تحلیل انتظارات و ادراک آنان در رابطه با کیفیت خدمات ومیزان اهمیت آن می باشد. به طور کلی بازاریابی علمی ،در میان بانکهای ایران واژه جدیدی است.چراکه بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات تحولاتی در عرصه مقررات زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی ،تکنولوژی های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند ، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود.به نظر می رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر بانکهای کشور اقدام به دایرکردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت بانکها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت تری نسبت به گذشته پیدا نموده اند از یک طرف و ظهور بانکها و موسسات خصوصی ( به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی ) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر ، موجب شده بازاریابی و توجه به مشتریان و رقابت جایگاه ویژه ای در سازمانها ، بالاخص بانکها و موسسات مالی پیدا کند. یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی،شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد.لذا بازاریابی جامع،اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانکها مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات،تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع‌رسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و... اقداماتی هستند که در تشکیلات بانکها معمولا هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خطی‌مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید(آذری ،1389).
در چنین فضای رقابتی که همه بانکها و موسسات مالی به بکارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن‌آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر بانکی لازم و ضروری است تا با بکارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت جذب و حفظ مشتریان وفادار و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند.
1-4- اهداف تحقیق :
1-4-1- هدف اصلی :
تعیین رابطه میان ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندر انزلی
1-4-2- اهداف فرعی :
تعیین رابطه ی کارایی نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان.
تعیین رابطه ی اثربخشی نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان.
تعیین رابطه ی انطباق پذیری نظام بازاریابی بانکهای مورد مطالعه و وفاداری مشتریان
1-5- فرضیه های تحقیق :
الف ) فرضیه اصلی (1) : بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
2)بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
3) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
4) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
5)بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
6)بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای دولتی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
ب) فرضیه اصلی (2) : بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی
1) بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
2) بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
3) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری رفتاری مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
4)بین بعد کارائی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
5) بین بعد اثربخشی عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
6) بین بعد انطباق پذیری عملکرد بازاریابی و وفاداری نگرشی مشتریان در بانکهای خصوصی شهرستان بندرانزلی رابطه معنی داری وجود دارد.
ج) فرضیه اصلی (3) : بین ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان ، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی تفاوت معنی داری وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقیق :
1-6-1- قلمرو زمانی : قلمرو زمانی پژوهش سال 1392 به مدت هفت ماه می باشد.
1-6-2- قلمرو مکانی : قلمرو مکانی این پژوهش بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندر انزلی می باشد.
1-6-3- قلمرو موضوعی : این پژوهش رابطه بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان را مورد شناسایی قرار می دهد.
1-7- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق :
1-7-1-اثربخشی: اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای موردنظر خود نائل می‌آید. اثربخشی یک مفهوم کلی دارد. به بیان ساده‌تر اثربخشی را می‌توان انجام کارهای درست نامید. اثربخشی عبارتست از درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می‌دهد که تا چه میزان از تلاش انجام شده نتایج موردنظر حاصل شده است. منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان،رضایت شاغلان،رضایت سهامداران ،ارتقا سهم از کل بازار پولی و... می باشد( اکبرپور و دیگران ، 1385 )
1-7-2- کارائی :
کارایی به معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کاری که انجام شده است. سطح افزایش کارایی مستقیماً به دست مدیران سپرده شده است. افزایش کارایی موجب ارتقا بهره‌وری و کمک موثر در نیل به اهداف سازمانی خواهد شد. منظور از کارایی نسبت کار انجام شده (تولید کالاها یا خدمات نهایی) به منابع مصرف شده است. در واقع کارایی اشاره به رابطه بین داده‌ها و ستاده‌ها دارد و هدف آن کاهش هزینه و حداقل استفاده از منابع است. منظور از کارائی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات ، هزینه ها، تعداد کارکنان،دارائی های ثابت، مزان تسهیلات اعطائی،میزان مطالبات معوق و حجم سپرده ها است. ( اکبرپور و دیگران ، 1385 ).
1-7-3- انطباق پذیری :
یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می‌هد و سازمانها از جمله سازمانهای پویا و در حال تغییر بانکی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی‌ودیگران، 1388).در نتیجه رمز موفقیت سازمانهای امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیتهای آنان امکان‌پذیر نخواهد بود .لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را میتوان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. منظور از انطباق پذیری عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری گرائی و یادگیری سازمانی است (Denison, 2002).
1-7-4- وفاداری :
به نقل از مک مولان و گیلمور (2008) پذیرفته شده ترین تعریف از وفاداری بوسیله جاکوبی و کینر (1973) ارائه شده است، که وفاداری را به عنوان «یک رفتار برنامه ریزی شده (غیر تصادفی)، پاسخ رفتاری (خرید) صورت گرفته در طول زمان، بوسیله برخی از تصمیم گیری ها، با توجه به یک یا چند گزینه موجود از مجموعه ای از برندهای همانند، و بعنوان فعالیتی از یک فرآیند روانی (مثل تصمیم گیری یا ارزیابی)» توصیف می کنند (McMullan & Gilmore, 2008).
اولیور وفاداری مشتری را اینگونه تعریف می کند: «یک تعهد عمیق به خرید یا حمایت مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده بطور مستمر درآینده، که با در نظر گرفتن تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا موجب تکرار خرید از یک برند یا مجموعه ای از برندها می شود». اولیور تاکید بیشتری روی تأثیرات موقعیتی به اضافه یک حالت چهارم، عمل مشخص شده توسط تعهد، ترجیحات و تداوم به نحوی که ماهیت پویای محیط بازاریابی را نیز در نظر می گیرند، دارد (McMullan & Gilmore, 2008).
1-7-4-1- وفاداری رفتاری:
پانتوواکیس و لیمپروپولوس (2008) اذعان داشتند که در رویکرد رفتاری معیار وفاداری، رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به سازمان، پدیده ای به شکل همه یا هیچ نیست بلکه باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به سازمان را شامل می شود (حقیقی و اکبری، 1390).
1-7-4-2- وفاداری نگرشی:
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر و یا او (1997) مطرح شد، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر این اساس، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها و عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید و تقدم عرضه کننده. گندلچ و همکارانش (1995) اذعان داشتند وفاداری نگرشی قوی، مشتریان را در برابر تلاشهای بازاریابان شرکتهای رقیب که سعی‌ می کنند آنها را به سمت خود بکشند، مقاوم می‌سازد و آنان را از ترغیب و تحقیق برای گزینه‌های دیگر باز می دارد (مرادی، 1389).

فصل دوم
مرور منابع
ادبیات تحقیق
پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه :
بانکها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور محسوب می‌شوند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. بانکها باید برای جلب و تشویق مردم به پس انداز، جمع آوری سرمایه‌های کوچک و به کار انداختن آنها در رشته‌های تولیدی و خدماتی نقش مهمی ایفا کنند. بانکها به عنوان بازار پول در کنار بازار بورس که نوعی بازار سرمایه است بخشی از بازار مالی کشور محسوب می‌شوند و همان طور که جریان و گردش خون در بدن ضامن حیات انسان است، وجود بانکها نیز ضامن حیات اقتصادی کشور به شمار می‌رود. یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است که این مهم را می‌توان یکی از مسئولیتهای مدیریت بازاریابی بانک دانست. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمی‌توانند به حیات خود ادامه دهند( آذری،1389 ).
در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمان‌ها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به سازمان، درآمد پایداری را به ارمغان می‌آورند. لذا سازمان‌ها با توجه به شناخت مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه‌هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روش‌های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند. زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت‌هاست». بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم می‌باشد، زیرا شهرت و خو‌ش‌نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.
اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته‌های مشتریان فعالیتهای اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان‌ها دانسته‌اند. در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت‌های مشتری مدارانه در بانک‌ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بی‌توجهی به خواسته‌ها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزای سطح و عمق ارتباط خود با بانک‌ها نداشتند اما امروزه با ورود بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری غیردولتی، تحول و پویایی در بورس و دیگر مؤسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و درک تمایلات آنها، راهکارهای دستیابی به منابع پایدار منظور کسب و ایجاد پتانسیل مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران بانک می‌باشد(سلیمانی بشلی و طالبی،1388 ).
2-2- بازاریابی :
بازاریابی بخشی از فعالیت‌های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می‌شود (زاهدی، 1379). در بازاریابی هدف نهایی، مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی، 1382). فرایند مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می‌شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور، 1382).در فرایند تجارت، شرکتهایی می‌توانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیم‌گیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم‌گیریها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصتهای سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامه‌ریزیهای مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بسته‌بندی و غیره، قیمت گذاری، توزیع و فعالیتهای ترفیعی را در بر می‌گیرد.
بعد دوم مفهوم بازاریابی، بیشتر دارای ماهیتی فلسفی است. در این ارتباط، نیازها، خواسته‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین الویت در تصمیم‌گیریهای بازاریابی مطرح باشد. بر اساس دیدگاه فلسفی بازاریابی، تنها وجود چنین دیدگاهی است که موجبات رشد شرکتها را فراهم می‌آورد. زیرا درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده ساختن این نیازها سبب ایجاد ارتباط و وابستگی بین شرکتها و مشتریان می‌شود.
بخشهای تحقیقات بازاریابی شرکتها به هر دو بعد مفهوم بازاریابی نیازمند هستند. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای بسیار مهم مراحل تصمیم‌گیری به شمار آمده و موجب اخذ تصمیمات مطلوب در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی می‌شوند. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره‌گیری از فرصتهای بازاریابی استفاده می‌شود. در حقیقت این اطلاعات سنگ بنای برنامه‌ریزیهای بازاریابی محسوب می‌شوند. همچنین از این اطلاعات به منظور ارزیابی فازهای مختلف برنامه‌های بازاریابی نیز بهره گرفته می‌شود. نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تغییر یا بازنگری در استراتژیهای بازاریابی استفاده می‌شود(برین و استافورد، 2003) .
فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می‌دانند که بوسیله آن، افراد و گروهها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله‌ محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند. وارن کیگان استاد بازاریابی دانشگاه «پیس» آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است: «بازاریابی عبارتست از فرآیند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصتها و نیازهای محیطی». بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم (شیوه مشتری مداری و هم یک فرآیند (یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است. امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشند احتمال موفقیت بیشتی دارد.
2-3- خدمات:
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست (شاهدی و هادیزاده مقدم، 1387). کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری، 1389).
گرونروس (2004) خدمت را چنین معرفی می‌کند. «یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت می‌گیرند بلکه به عنوان راه ‌حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس، 2004). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری،1389). فرآیند بازاریابی خدمات، مشابه فرآیند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دو طرفه اطلاعات نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادیزاده، 1387).
2-3-1- کیفیت خدمات :
فراهم‌آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسبی و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکانپذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخشها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (همان منبع). علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است. بانک‌ها عمدتاً هیچ مقیاس استاندارد عمومی که توسط آن بتوانند کیفیت ادراک شده (اعم از کیفیت خدمات و محصولات) مربوط به خدمات بانکی را اندازه‌گیری نمایند را ایجاد نکرده‌اند. فقدان استانداردهای قابل اندازه‌گیری کیفیت با توجه به نقش با اهمیت و استراتژی خدمات بانکی در کشورهای در حال توسعه همچنان وجود دارد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
2-3-2- تعریف کیفیت خدمات :
به طور کلی ویژگی‌های خدمات باعث شده است که بحث تعریف و اندازه‌گیری کیفیت در حوزه خدمات از حوزه‌ی کالاها متفاوت باشد. در زمینه‌ی خدمات معمولاً کیفیت را به صورت «متناسب با نیازهای مشتری» تعریف می‌کنند و روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری کیفیت کالاها وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه‌های مختلفی کیفیت را تعریف کرده‌اند. طبق گفته ژوران (1998)، کیفیت دارای دو جز اصلی است (عبدالوند و عبدلی ،1387):
محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می‌گوید.
محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است.
با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات پیش از خرید یا مصرف مقایسه می‌گردد. هر نوع عدم انطباقی بین ارزبای مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می‌انجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می‌گردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. هرگاه مشتریان به راحتی شرکت را ترک کنند و به رقبا روی آورند، خروج صورت گرفته است. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارایه شده نشانگر پایین‌تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است. پاراسورامان و دیگران (1998) و گرونروس (1984) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعاً دریافت نموده، تعریف می‌کنند. این محققان فرض می‌کنند که اندازه‌گیری کیفیت خدمت به عنوان یک عدم هماهنگی تفاوت بین ادراکات و انتظارات معتبر است (همان منبع).
2057400203835رضایتمندی
00رضایتمندی

250126519113500175260019113500250126519113500
838200199390تصویر ذهنی
00تصویر ذهنی
1743075356235002501265335280001752600314325003276600199390وفاداری مشتری
00وفاداری مشتری

2057400382270کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات

شکل 2-1- تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات مشتری (عبدلی و عبدالوند، 1387)
ریچهِلد و ساسر (1980) بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان می‌باشد. کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکرد (عبدالوند و عبدلی، 1387).
کیفیت تکنیکی به جنبه‌های محسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتری تحویل داده می‌شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه‌های غیرمحسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه می‌گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. فعالیت‌های کارکنان در سازمان با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت‌ها عاملی حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می‌باشند. بنابراین مهارتها، نگرش‌ها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت می‌باشند چرا که نهایتاً افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
2-3-3-ویژگیهای خدمات :
خدمت عبارتست از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. بعضی از خدمات، مستلزم حضور مشتری است؛ مانند حضور در کلاس درس، خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز شخصی باشند با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه دهنده خدمات می‌تواند انتفاعی یا غیرانتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده‌ترین ویژگیهای خدمات که بر برنامه‌های بازاریابی خدمات تأثیر بسزایی می‌گذارد عبارتند از:
نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس هستند و برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی‌باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آنها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود، استباطهای لازم را نسبت به کیفیت خدمات به عمل می‌آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مدارک را هر چه غنی‌تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.
تفکیک ناپذیری
بطور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام‌دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات بشمار می‌آید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند.
عدم مشابهت و تغییرپذیری
کیفیت خدمات بدلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شود بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکتهای هواپیمایی، بیمه و بانکها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می‌کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می‌توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم نظارت دقیقه بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستمهای بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می‌باشد. از این طریق، خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌شود انبار کرد. برخی پزشکان از بیمارانی که سر وقت حاضر نمی‌شوند حق ویزیت مطالبه می‌کنند زیرا پزشک در موعد مقرر آماده انجام معاینه، بوده است. وقتی تقاضا یکنواخت است، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، اما زمانی که با نوسان در تقاضا مواجهیم، موسسات خدماتی با مشکلاتی روبرو می‌شوند (روستا و دیگران، 1380)
2-3-4- بازاریابی خدمات :
امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیند‌های بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان روز به روز در حال افزایش است. بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تاثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توام با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مورد توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است. (وانس، 2002).
2-3-5- مولفه های موثر در بازاریابی خدمات مالی و بانکی:
استراتژی‌های بازاریابی شامل مؤلفه‌هایی است که به عنوان نمونه می‌توان از موارد زیر نام برد (وانس، 2002) :
خدمات :
امروزه بانک‌ها در دوره‌ای قرار دارند که درآمد خود را از طریق خدماتی که در گرو فروش پول است کسب می‌کنند و اعتبار آن‌ها وابسته به خدماتی است که می‌توانند به توده مردم ارائه دهند. همانند سایر خدمات، خدمات بانکی نیز از نوع نامشهود است. خدمات بانکی در ارتباط با پول مدرم است و شامل وام دادن، پس‌انداز، فرآیندهای انتقالی و سایر خدمات مالی و پولی است و این خدمات لمس در قالب قراردادهای بانکی شکل می‌گیرد. در کنار ویژگی‌هایی همچون سرعت، امنیت و سهولت در فرآیند ارائه خدمات، نقش بانک به عنوان مشاور نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.
قیمت :
قیمت یکی از اجزا مهم در فرایند بازاریابی است. بانک‌ها باید قیمت خدمات ارائه شده توسط خود را تخمین بزنند تا بتوانند روابط پایداری با مشتریان فعلی خود داشته باشند و در عین حال مشتریان جدید جذب نمایند. قیمت در عرصه بانکداری همان بهره، کمیسیون و کارمزد اخذ شده از مشتریان است. قیمت تنها عنصر در بازاریابی است که برخلاف سایر فعالیت‌های این فرایند که هزینه‌زا هستند و بر حجم فروش اثر می‌گذارند، درآمد ایجاد می‌کند و علاوه بر حجم فروش به طور مستقیم بر سود هم تأثیرگذار است. بانک‌ها باید در خصوص سیاست‌‌های قیمتی و تعیین قیمت‌ها با دقت ویژه‌ای عمل نمایند. زیرا اشتباه در قیمت‌گذاری سبب می‌شود مشتریان به سمت رقبایی که همین خدمات را ارائه می‌دهند سوق پیدا کنند.
به طور سنتی بانک‌ها از سه روش قیمت‌گذاری اضافه بر قیمت تمام شده، بر مبنای حجم معامله و پیشرو در قیمت‌گذاری در قیمت‌گذاری‌های خود استفاده می‌کنند.
توزیع :
پیچیدگی خدمات بانکی ناشی از تنوع این خدمات است. تلاش بانک‌ها بیشتر در راستای اطمینان دادن و متقاعد ساختن مشتریان از مزایای خدماتی است که دریافت می‌نمایند. مشخصه بارز اغلب خدمات بانکی پیچیدگی‌ آن‌ها است که وقتی با خصوصیت نامشهود بودن ترکیب می‌گردد، ارائه دادن آن‌ها به مشتریان، نیاز به ایجاد زمینه روحی مناسب برای مشتریان جهت پذیرش دارد. به عبارتی، ارزش خدمات و مزایای ناشی از آن بستگی به دانش و فهم، ظرفیت و مشارکت مشتری در کنار سایر جنبه‌های مربوط به آن خدمات دارد. این امر به دلیل این است که تولید و مصرف در این‌گونه خدمات جدا از هم نیست. این ویژگی خدمات بانکی تعامل بین بانک و مشتری را الزامی نموده و توزیع مستقیم تنها جایگزین برای هماهنگی با این ویژگی است. بنابراین شعب بانک از روش سنتی توزیع خدمات بانکی بهره می‌گیرند.
ترویج :
ترویج یکی از عناصر اصلی در بازاریابی خدمت چندگانه است که فروش انفرادی، تبلیغات، روابط اجتماعی و عمومی، فروش ابزارهای ترویجی را در بر می‌گیرد.
فروش انفرادی :
به دلیل ویژگی‌های خدمات مالی و بانکی، فروش انفرادی یکی از متداول‌ترین راه‌ها برای گسترش فروش خدمات به مشتریان محسوب می‌گردد. فروش انفرادی به دو روش صورت می‌گیرد. اولین روش تعامل رودر روی مشتری و بانکدار در شعب است. در این حالت تمامی پرسنل‌، کارمندان بانک، مسئولین و رئیس شعبه در فروش مشارکت دارند. روش دوم زمانی است که بانک‌ها با استفاده از نیروهایی که تحت عنوان نماینده مشتریان فعالیت می‌کنند به تعامل با مشتریان می‌پردازند. این افراد که اطلاعات کافی در خصوص خدمات بانکی دارند شکل دهنده روابط بین مشتریان و بانک هستند.
تبلیغات :
تبلیغات عبارت از شکلی از ترویج دیدگاه، کالا یا خدمت است که بنگاه‌ها از آن طریق پیام‌های خود را به دیگران انتقال می‌دهند. برای تبلیغات باید بازار هدف و انگیزه‌های مشتریان را شناسایی کرد و پنج اصل، رسالت تبلیغات رسانه منتخب جهت، پیام تبلیغات، مخارج در نظر گرفته شده برای تبلیغات، را مدنظر قرار داد. ارزیابی نتایج، تبلیغات به نظر می‌رسد بسیاری از اشتباهات در سیاست‌گذاری بانک‌ها جهت جذب مشتری ناشی از این باشد که آن‌ها وظایف بخش بازاریابی را نیز به گروه‌های تبلیغاتی واگذار کرده‌اند. در صورت عدم پرداختن به تحقیقات بازاریابی بانک‌ها چاره‌ای جز تکیه بر تبلیغات به صورت آگهی‌های تبلیغاتی ندارند. حتی گاهی اوضاع از این هم آشفته‌تر می‌گردد، به طوریکه روابط عمومی نیز گاهی معادل تبلیغات و بازاریابی معنا گردد.
واحد روابط عمومی شامل مجموعه از برنامه‌ها است که هدف آن‌ها بهبود دیدگاه مشتریان درباره کالاها و خدمات است. در بانک‌ها نیز واحد روابط عمومی باید کوشش نماید در راستای اجرای برنامه‌های بازاریابی، تصویر خدمات بانک را در دیدگاه مردم برجسته‌تر و پررنگ‌تر نماید. ابزارهای مورد استفاده در روابط عمومی عبارتند از نشریه، برگزاری همایش‌ها، سخنرانی، مشارکت در خدمات عمومی و ... پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که پس از تعیین اهداف در برنامه بازاریابی، پیام‌ها از طریق واحد روابط عمومی به مخاطبین انتقال می‌یابد. معمولاً ارزیابی فعالیت‌های این واحد از طریق تعداد افراد تحت پوشش، میزان آگاه سازی مردم و بالا بردن میزان درک آنان، میزان تغییر در تعداد مشتریان بالقوه و کنونی و در نهایت افزایش فروش و سود ارزیابی می‌گردد (ریچارد اچ برین، 2003).
فروش ابزارهای تبلیغاتی :
یکی دیگر از عوامل مهم در ترویج خدمات بانکی استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است که از آن‌ جمله برگزاری سمینارها، اهدای جوایز و برپایی مسابقات است. مثل بیشتر شرکت‌ها، شرکتهای خدمات مقادیر قابل توجهی پول روی فعالیتهای بازاریابی، شامل فروش و ترفیع خرج می‌کنند. بازاریابی موفق شرکت را قادر می‌سازد که مشتریان را به دست بیاورد و حفظ کند (لاولاک و دیگران، 2001). اگرچه راندن به سوی بازاریابی موثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرایندها متعادل شود. وقتی که هزینه‌های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. بنابراین، درنظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد.
2-4- تعریف بانک : بانک‌ها موسساتی هستند که از محل سپرده‌های مردم می‌توانند سرمایه‌های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. درحال حاضر عموماً واژه بانک به موسسه‌ای گفته می‌شود که مجوز بانکداری داشته باشد. مجوز بانکداری توسط دستگاه‌های نظارت مالی اعطا می‌شود و حق ارائه اغلب خدمات مهم بانکی از قبیل پذیرش سپرده‌ها و دادن وام را می‌دهد. موسسه‌های مالی دیگری هم وجود دارند که تعریف حقوقی بانک را ندارند و در اصطلاح موسسه اعتباری غیربانکی نامیده می‌شوند. بانک‌ها زیرمجموعه‌‌ای از صنعت خدمات مالی هستند. به طور معمول سود بانک‌ها از طریق کارمزد انجام خدمات مالی و نیز بهره‌ای که از راه سپردهای مشتریان به دست می‌آید حاصل می‌شود. در ایران بانک‌ها به عنوان یک موسسه‌ی اقتصادی از طریق عقود متفاوت اسلامی با مشتریان مشارکت کرده،سود حاصل می‌کنند.
2-5- بازاریابی بانکی :
بانکها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور هستند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهانی در جهت افزایش کارایی است. بنابراین یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است و این مهم را می‌توان از مسئولیت‌های مدیریت بازاریابی دانست. وظیفه مدیریت بازاریابی بانک آموزش پرسنل، انجام تحقیقات، برنامه‌ریزی، طراحی و پیشنهاد تولید خدمات جدید، آموزش پرسنل و تدوین استراتژی است و هدف عمده مدیریت بازاریابی بانک، جذب مشتری و جذب نقدینگی در اختیار آنان است (حق‌شناس، 1382). بازاریابی بانکی در جهان، فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن در امریکا، انگلستان، و ژاپن به دهه 1960 برمی‌گردد. بنابر کاتلر (1994) بانکها در اقتباس مفاهیم بازاریابی کند بودند چرا که بانکداران سنتی فکر می‌کردند نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد (اکبرپور و دیگران 1385).
آنها بازاریابی را نه به عنوان فلسفه تجارت، بلکه به عنوان یک مفهوم تبلیغات و ترفیع فروش در نظر گرفتند (کاتلر، 2006). در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان، بانکها دچار دگرگونی اساسی شدند و در نتیجه این انتظارهای روزافزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابتی جدی به وجود آورد. به دنبال این فشارها بود که بانک‌ها بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت‌های خود قرار دادند و بسیاری از پژوهشگران، دانشگاهیان و حتی بانکداران معمولی به تفکر و تحقیق و کار مداوم در مورد مفاهیم بازاریابی و کاربرد آن در بانکداری پرداختند (اکبرپور و دیگران ،1385). بیکر (1993) دریافت که یک فقدان آشکار از یک رویکرد بازاریابی در سطح گسترده فلسفه سازمان و در سطح تابعی که طرح‌ریزی و استفاده از ابزارهای بازاریابی را در برگرفته است، مشهود بود. بانکها، با تغییراتی در طول دهه گذشته روبرو شده‌اند. یکی از مهمترین روندها در کل، آزادسازی بخش بانکی بود که ریسکهای متفاوت و رقابت بازاری را افزایش داد. روندهای مهم دیگر مثل توسعه سریع تکنولوژی اطلاعات و افزایش رقابت غیربانکی نیز فشاری روی کارایی بازار بانکها وارد کرد، درحالیکه مشتری‌ها بیشتر فعال و صاحب اختیار می‌شدند. بانکها برای پاسخگویی کارا به این روندها، مجبور شدند انعطاف پذیرتر، نوآورتر و بازارگراتر شوند (اکبرپور و دیگران، 1385).
تئوریسینهای مدیریت بانک این نیاز را تایید کردند، روی توسعه تابع بازاریابی به عنوان یکی از مناطق کلیدی که در آن بانکهای موفق خود را در آینده تمیز می‌دهند، تأکید کردند.
گرینباوم در تاکور (1994) اظهار کردند که پاسخگویی بهتر بازار و بهبود خدمات برای نیاز مشتریان برای موفق شدن در بخش مالی بسیار مهم است. (کانالز، 1993) در تحلیل استراتژیهای رقابتی بانک‌های اروپایی، همچنین بر اهیمت استراتژی‌های متفاوت بازارگردان‌ که باید از قطعه‌بندی، نوآوری، تمرین بازاریابی کاراتر و خدمات اضافی ارزش افزوده ایجاد کند، تاکید کرد. امروزه‌، بانک‌ها سیاستهای پیشگیرانه در بازار را دنبال می‌کنند، وظایف بازاریابی همزمان را در فهرست کاری بانک‌ها می‌آورند و بانکها به طور فزاینده‌ای بازارگرا شده‌اند (هاوکرافت و دیگران، 2003). در نتیجه ساخت بازار و موضوعات متفاوت مربوط با تصور، اندازه‌گیری، اجرا، سوابق و نتایج آن، عناوین برجسته‌ای در بخش بانکداری شده است (سلاتری و دیگران، 2005)؛ (لنکستر و دیگران، 2004)؛ (نیلسن و دیگران، 2003)؛ (پاپاسولومو و دیگران، 2002). در عصر بلوغ بازارها و فشار شدید رقابتی، شرکتهای بیشتر و بیشتری درمی‌یابند که گرانبهاترین سرمایه آنها مشتریهای موجود است (آتاناسوپولوس، 2000 ؛ جونز و دیگران، 2000؛ توماس، 2001؛ کلگیت و دیگران، 1996؛ پاولین و دیگران، 1998؛ مولز، 1998)، (به نقل از اکبرپور و دیگران ،1385).
این تکامل درنتیجه یک ترقی در توجه به مدیریت روابط مشتری (CRM) است این موضوع همچنین برای بخش خدمات مالی نیز وجود دارد که در آن آزادسازی، داوطلبان جدید (ریتر، 1993) و ائتلاف مالی اروپایی‌ها (پاستور و دیگران، 1993) (پاولین و دیگران، 1998؛ داوس و دیگران، 1999) محیطی را به وجود آورده است که به مشتریان اجازه انتخاب قابل توجه برای ارضا شدن نیازهای مالی‌شان می‌دهد (اکبرپور و دیگران، 1385).
ارزش اقتصادی نگهداری مشتری به طور گسترده عبارت است از:
الف) حفظ مشتری نیاز به جستجو برای مشتری جدید را کم می‌کند، و به سازمان‌ها اجاره می‌دهد تا روی نیازهای مشتریان موجودشان دقیقتر تمرکز کنند (اکبرپور و دیگران، 1385).
ب) مشتریان بلندمدت بیشتر خرید می‌کنند. ( پاولین و دیگران، 1998؛ گانش و دیگران، 2000 )و اگر راضی باشند، ممکن است رجوعات جدیدی با کلام دهانی مثبت برای شرکت داشته باشند (اکبرپور و دیگران، 1385).
ج) مشتریان بلندمدت به سبب دانش بیشتر بانک‌ها از مشتریان موجود و کاهش قیمت خدمات، کم‌هزینه‌تر هستند.
د) آن‌ها تمایل به حساسیت کمتر به فعالیت‌های بازاریابی رقابتی دارند.
ه) از دست دادن مشتریان نه تنها به خاطر فروش کمتر، بلکه همچنین به سبب افزایش نیاز برای جذب مشتریان جدید، هزینه دارد (آتاناسوپولوس، 2000) که پنج یا شش برابر گرانتر از حفظ مشتری است (اکبرپور و دیگران، 1385).
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سوددهی می‌باشد. بازاریابی بانک شامل ترکیبی از یک سری از ابزارها می‌باشد. (کنت، 1987). که به این ترتیب این ترکیب شامل تبلیغ، طراحی شعبه، بروشور، پست مستقیم، نمایش، کنفرانس، فیلم، برنامه‌ریزی بازار، تحقیقات بازار، روابط عمومی، صادرات، ارتقای فروش، تقسیم‌بندی، فروش، بازاریابی تلفنی می‌شود (سیفی، 1379) مهمترین انتظارهای مردم از خدمت و از جمله خدمات بانکی سهولت، سرعت، صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، حراست، امانت می‌باشد (اکبرپور و دیگران ،1385).
بازاریابی سه رکن اساسی دارد (روستا، 1379)
بازارشناسی
بازارسازی
بازارداری
مبنای بازاریابی نوین، بازارشناسی است. زمانی بگوییم که بازاریابی بانکی انجام می‌شود که آگاهی درستی از نظام بانکی وجود داشته باشد. بازارشناسی یعنی تحقیق و مطالعه دایمی نظام بازار، مشتریان موجود، مشتریان بالقوه، رقبا، انواع خدمات جدید بانکی، امکانات، محدودیت‌ها و شرایط روز رکن دوم بازاریابی نوین، بازارداری است. بازارداری یعنی حفظ و نگهداری مشتری. در سیستم بانکی کشور، یکی از مهمترین اصول بازارداری، احترام همیشگی و واقعی به مشتری موجود است. تحقیقات بازاریابی نشان داده هزینه یافتن مشتری جدید چندین برابر هزینه حفظ مشتری موجود است. برای بازارداری یا حفظ مشتری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکل‌های مختلف ضروری است. نظرسنجی از مشتریان و گروه‌های ذینفع، ارائه خدمات و تسهیلات ویژه به مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال در هر دوره و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره‌های مطلوب و حرفه‌ای از جمله مواردی هستند که در بازارداری بانکی مطرح می‌شوند. مدیریت و بازاریابی خدمات بانکی در ایران نیازمند تحول در چهار زمینه استراتژی، ساختار، امکانات و سیاست‌هاست (اکبرپور و دیگران ،1385).
وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانکها شامل دادن آگهی (تبلیغ)، انجام تحقیقات بازار، داد و ستد و خدمات بهبود تولید (خدمت)، ارتقای فروش (خدمت)، انجام امور روباط عمومی، فروش مستقیم می‌شود (کنت، 1987). مسلم است هیچ مؤسسه یا بانکی نمی‌تواند به کالاها و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط، پیچیده و در حال تغییر و تحول است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. بنابراین، بانک‌ها باید به طور دائم محیط و مشتریان خود را زیرنظر داشته باشند تا از تهدیدها در امان بمانند و بتوانند موقعیتهای جدید را شناسایی کنند. بدیهی است که برای تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، اطلاعات زیادی مورد نیاز است. اطلاعاتی از تمام نیازهای مشتریان، نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب آنها برای دریافت خدمات و از سوی دیگر، توجه به محیط برای شناسایی رقبا و واسطه‌های ارائه خدمات به مشتریان. به علاوه لازم است اطلاعاتی نیز در خصوص وضعیت جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، سیاسی و فرهنگی جامعه فراهم آید. موسسات و شرکت‌ها برای اقدام جدید و یا ارائه محصول جدید می‌باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند. برای این منظور باید اندازه فعلی بازار، موسسات یا بانک رقیب را بشناسند، مشخصات کالاهای رقیب را بدانند و بتوانند برآوردی از میزان فروش آنها داشته باشند. همچنین باید میزان تقاضا در آینده را بررسی نمایند. بنابراین، باید وارد بازاریابی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید دهد و برآوردی از میزان سوددهی و ضررهای احتمالی را ارائه نماید. تنها در این صورت است که می‌توان میزان تقاضا در آینده را بررسی کرد و در مورد نحوه ورود به بازار جدید تصمیم‌گیری نمود (روستا، 1380).
بدون تردید، هر بازار خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می‌شود. این وظیفه بازاریابی است که تعیین کند که در کدام قسمت از این بازار احتمال دستیابی به اهداف شرکت بیشتر می‌شود. پس باید مصرف کنندگان بازار به چند دسته تقسیم شوند.
براساس عوامل جغرافیایی، جمعیت شناسی (سن، جنس، تحصیلات، درآمد) عوامل روان‌شناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی) و عوامل رفتاری (مزایای مورد انتظار و اوقات خرید). در واقع تقسیم بازار از طریق طبقه‌بندی مشتریان به گروه‌ها با در نظر گرفتن خصوصیات و نیازهای آنان انجام می‌شود. همانطور که گفته شد، دنیای بانکداری نیز در حال تغییر و تحولات و دگرگونی است و برای ادامه فعالیت و پایداری و بهبود وضعیت فعلی، می‌بایست به دنبال راهکارها و روش‌های مناسب باشد. پس ناگزیر است که با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی، بازارهای هدف را مورد توجه قرار دهد و با توجه به شرایط درونی و بیرونی موسسه، به جستجوی فرصتهای مناسب و شیوه‌ای نو برخیزد. بعد از بررسی فرآیندهای بازاریابی، می‌بایست تصمیم‌گیری کرد و خط مشی بانک را مشخص نمود و براساس آن، برنامه‌ریزی‌های مناسب را انجام داد (روستا، 1380).
امروزه در بازارهای بسیار رقابتی بانکداری، عرضه و توسعه خدمات جدید برای بانکها امری الزامی است. در بخش بانکی و بانکداری توجه به مشتری و ارائه خدمات، به علت ارزش معاملات صورت گرفته و همیشگی بودن آن، به طور قابل ملاحظه‌ای پیچیده‌تر است. بنابراین اصول غیراستاندارد یا سفارشی بیشتری در عرضه خدمت وجود خواهد داشت. حتی عناصر آمیخته خدمات (خدمت، قیمت، مکان، تشویق و ترغیب، کارکنان، تجهیزات و فرایندها) با وجود شعبه‌های بانکی با اندازه و عملکردهای مختلف می‌تواند از یک شعبه به شعبه دیگر متفاوت باشد. پس این نوع تنوع خدمت هم در سطح ارتباط و هم در تعداد ارتباط بین ارباب رجوع و بانک مشکلاتی را در پی خواهد داشت که راه حل آن، ارتباط نزدیک و همیشگی بانک با ارباب رجوع است تا از این طریق به عملکرد خود و نیازهای متنوع مشتری به درستی آگاهی یابد. در حال حاضر بسیاری از بانک‌ها به اهمیت سرعت بخشیدن به عملیات خود برای کسب رضایت مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا پی برده‌اند. علاوه بر این ثابت شده است که سرعت در کار بانکی، مهمترین عامل در موفقیت و رقابت و ایجاد تغییر سریع در بازارهای کوتاه مدت به شمار می‌رود. بنابراین شاید جذب مردم به بانک کار ساده‌ای باشد اما تبدیل آنها به مشتریان وفادار بسیار مشکل است. در کشورمان، طی پنج، شش سال اخیر، برخی از بانک‌ها در ساختار سازمانی خود دارای مدیریت بازاریابی می‌باشند و البته بقیه بانکها فاقد این مدیریت هستند و این وظیفه را روابط عمومی بانک به عهده دارد. این در حالی است که کارکنان روابط عمومی بانکها عمدتا غیرمتخصص می‌باشند. برخی از مسئولین و مدیران بانک‌ها عقیده دارند که مدیریت بازاریابی نقش عمده‌ای در جذب مشتری نخواهد داشت و با افزایش حجم نقدینگی در دست مردم، حجم سپرده‌گذاری و سرمایه‌گذاری اشخاص در بانک‌ها افزایش خواهد یافت. (حق‌شناس، 1382). اما نتایج تحقیقات نشان داد، که حجم سپرده‌های بانکی با حجم نقدینگی، یعنی پول موجود در دست مردم، رابطه مستقیمی ندارد و در صورت افزایش حجم نقدینگی، مردم آن را در زمینه‌های خرید اتومبیل، دلار و یا در بورس به کار می‌اندازند و لزوما در بانکها سپرده‌گذاری نمی‌کنند. امروزه اعتماد و اطمینان در فرآیندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش، وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است (اربان و استار، 2003).
بازاریابی نقش مهمی در عملکرد موثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرآیند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ها بسیار تأثیرگذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توام با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد. از آنجایی بازاریابی در بخش مالی و بانکی در گروه بازاریابی خدمات مودر توجه قرار می‌گیرد بنابراین در تدوین استراتژی‌های بازاریابی باید این نکته را مدنظر قرار داد که در مواقعی که محصول آن‌ها از نوع نامشهود بوده و نوعی خدمت است جایگاه سازمان در ذهن مشتریان مورد تعیین می‌گردد. بنابراین بازاریابی خدمات مالی و بانکی تنها شامل فروش خدمات نیست بلکه عملکرد بانک و نقش و تصویر آن در ذهن مشتریان است (وانس، 2002).
2-5-1- محیط بازاریابی بانکی :
محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد زیر است:
الف – محیط اقتصادی : در این محیط بازاریابی متأثر از متغیرهای اقتصادی مثل رفاه و عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و ... است.
ب- محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از: سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.
ج- محیط اجتماعی و فرهنگی : هر نوع بازاریابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د- محیط فن‌آوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه‌های ارتباطی و ... در چگونگی بازاریابی مؤثر هستند (روحی، 1382).
2-6- مشتری :
مشتری شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند.
2-6-1- مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی :
دو گروه مشتری وجود دارد: درون سازمانی و برون سازمانی، مشتری برون سازمانی به شرکت سود می‌رساند. در حالی که مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می‌برد.
در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرآیند (برای شخص) یا فرآیند بعدی به صورت یک مشتری درمی‌آید (روستا و دیگران، 1380).
2-6-2- طبقه‌بندی مشتریان :
از لحاظ روان شناسی مشتریان به 4 طبقه دسته‌بندی می‌شود:
الف) مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کاملاً بهتر از کالای و خدمات رقیب می‌دانند.
ب) مشتریان نسبتاً وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کمی بهتر از کالا و خدمات رقیب می‌دانند.
ج) مشتریان بی‌وفا: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را بهتر از کالا و خدمات رقیب نمی‌دانند.
د) مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالا و خدمات رقیب را کاملاً بهتر از کالا و خدمات شرکت می‌دانند.
نکته مهم دیگر در زمین الویت‌گذاری مشتریان با توجه به «جاذبه مشتری» است. جاذبه مشتری باید از 4 جنبه مورد بررسی قرارگیرد:
کسب و کار مشتری
محصول مشتری
رقابت در کسب و کار مشتری

–27

۱) این ﭘایان نامه حاصل تحقیق و ﭘﮋوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاورد های علمی و ﭘﮋوهشی دیگران ( اعم از ﭘایان نامه ، کتاب ، پروژه - ریسرچو.... ) استفاده نموده ام ، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوط ذکر و درج کرده ام.
٢) این ﭘایان نامه قبلا برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی ( هم سطح ، ﭘایین تر یا بالا تر) در سایر دانشگاه ها و موسسات ﺁموزش عالی ارائه نشده است.
۳) چنانچه بعد از فراغت از تحصیل ، قصد استفاده وهرگونه بهره برداری اعم ازچاﭗ کتاب٬ثبت اختراع و... از
این ﭘایان نامه داشته باشیم ،از حوزه معاونت ﭘﮊوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
۴) چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود،عواقب ناشی ازﺁن را می ﭘذیرم و و احددانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی:
تاریخ و امضا:

تقدیر و تشکر
اکنون که موفق به انجام این تحقیق گشته‌ام، بر خود لازم می‌‌دانم که از زحمات بی‌دریغ استاد محترم، جناب آقای رضا آقاجان نشتائی که راهنمایی پایان‌نامه را بر عهده داشته‌اند و در طول تحقیق از راهنمایی‌ها و حمایت‌هایشان بهره‌مند بوده‌ام، کمال تشکر و سپاسگزاری را داشته باشم.
همچنین از استاد مشاور گرامی جناب دکتر شهرام گیلانی نیا که در مراحل مختلف تحقیق اینجانب را یاری نموده‌اند کمال تشکر را دارم.

تقدیم به سه وجود مقدس:
آنان که ناتوان شدند تا ما به توانایی برسیم ...
موهایشان سپید شد تا ماروسفید شویم ...
و عاشقانه سوختند تا گرمابخش وجود ما و روشنگر راهمان باشند ...
  پدرانمان                          
مادرانمان
 استادانمان

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده1
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1- مقدمه3
1-2- بیان مساله تحقیق4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق5
1-4- چهارچوب نظری تحقیق5
1-5- اهداف تحقیق7
1-6- فرضیه های تحقیق7
1-7- متغیرهای تحقیق8
1-7-1- متغیر مستقل8
1-7-2- متغیر وابسته8
1-8- تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق9
1-8-1- تعاریف نظری و عملیاتی متغیر مستقل9
1-8-2- تعاریف نظری و عملیاتی متغیر وابسته10
1-9- قلمرو تحقیق11
فصل دوم : ادبیات تحقیق
بخش اول : مبانی نظری تحقیق
2-1- 1- مقدمه13
2-1-2- تعریف چند واژه 13
2-1-2-1- صندوق مهر امام رضا (ع)13
2-1-2-2- قرض الحسنه13
2-1-2-3- بانک 14
2-1-2-4- تسهیلات اعطایی14
2-1-2-5- بخش اقتصادی15
2-1-2-6- تجهیز منابع پولی 15
2-1-2-7- تخصیص منابع پولی 15
2-1-2-8- موفقیت15
2-1-3- بانکداری اسلامی16
2-1-4- نظام جدید بانکداری (نظام بانکداری اسلامی ) و تفاوت آن با بانکداری سنتی 17
2-1-5- مبانی اندیشه ای نظام اعتباری فعلی ایران 19
2-1-5-1- تحریم ربا از بعد فقهی 19
2-1-5-2- تحریم ربا از بعد اقتصادی 19
2-1-6- مسائل اساسی فراروی بانکداری جمهوری اسلامی ایران را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد19
2-1-7- ساختار عملیات نظام جدید بانکی ( ضرورت تاسیس بانکداری اسلامی)24
2-1-8- مبانی عقیدتی در بانکداری اسلامی24
2-1-9- مدیریت دربانک27
2-1-10- شناخت عملیات بانکی بدون ربا28
2-1-10-1- تجهیز منابع پول در نظام جدید بانکی28
2-1-10-2- تخصیص منابع پولی در نظام جدید بانکی30
2-1-10-2-1-مضاربه 30
2-1-10-2-2-مشارکت مدنی 30
2-1-10-2-3-مشارکت حقوقی 30
2-1-10-2-4-فروش اقساطی 31
2-1-10-2-5-اجاره به شرط تملیک 31
2-1-10-2-6-سلف 31
2-1-10-2-7-قرض الحسنه 31
2-1-10-2-8-مزارعه 31
2-1-10-2-9-مساقات 31
2-1-10-2-10-جعاله 31
2-1-10-2-11- خرید دین 32
2-1-11- پایه های اساسی در بانکداری اسلامی 32
2-1-11-1- حذف ربا (بهره) ازعملیات بانکی 32
2-1-11-2-اخذ سود در عملیات بانکی 32
2-1-11-3-تجهیز سپرده ها 32
2-1-11-4-اعطای تسهیلات اعتباری بانکی 32
2-1-11-5-سیاست پولی ، ابزار های سیاست پولی عبارتند از :32
2-1-12- خصوصیات ویژه بانکداری اسلامی در ایران32
2-1-13- عملکرد تسهیلات اعطایی عملیات بانکداری بدون ربا33
2-1-14- نحوه اعطای تسهیلات از نظرقانون گذاردرقانون عملیات بانکی بدون ربا33
2-1-15- بانکداری اسلامی در کشور پاکستان از نظر اعطای تسهیلات اعتباری 34
2-1-15-1-وام با هزینه عملیاتی34
2-1-15-2- وام بدون هرگونه بازده35
2-1-15-3-معاملات براساس افزایش بهاء35
2-1-15-4-معاملات بر اساس کاهش بهاء35
2-1-15-5-معاملات بر اساس قرارداد بازخرید35
2-1-15-6-تامین مالی اجاره35
2-1-15-7-اجاره به شرط تملیک36
2-1-15-8-هزینه توسعه36
2-1-15-9-سرمایه گذاری در مشارکت36
2-1-15-10-سرمایه گذاری بر اساس شراکت در سرمایه36
2-1-15-11-سرمایه گذاری در گواهیهای مدت دار مشارکت36
2-1-15-12-سرمایه گذاری در مضاربه37
2-1-15-13-سرمایه گذاری بر مبنای شراکت در اجاره37
2-1-16- اجرای قوانین بانکداری اسلامی مالزی37
2-1-17- جمع بندی38
بخش دوم : پیشینه تحقیق
2-2-1- مطالعات داخلی40
2-2-2- مطالعات خارجی42
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه45
3-2 - روش تحقیق 45
3-3- جامعه و نمونه آماری46
3-4 - روش ها و ابزار جمع آوری داده ها47
3-5 - روش تجزیه و تحلیل داده ها48
3-6- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری49
3- 6-1- روایی (اعتبار)49
3-6-2- پایایی ( قابلیت اعتماد )49
3-7- شرح فرمول آلفای کرونباخ50
3-7-1- آلفای کرونباخ50
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده های آماری
4-1- مقدمه53
4-2- آمار توصیفی53
4-3-آزمون Tتک نمونه برای هریک از ابعاد متغیرهای تحقیق85
4-3-1-آزمون فرضیه اصلی 85
4-3-2-آزمون فرضیه فرعی اول86
4-3-3-آزمون فرضیه فرعی دوم87
4-3-4-آزمون فرضیه فرعی سوم88
4-3-5-آزمون فرضیه فرعی چهارم88
4-3-6-آزمون فرضیه فرعی پنجم89
4-3-7- آزمون فرضیه فرعی ششم90
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه92
5-2- یافته ها (نتایج)92
5-2-1- بخش توصیفی92
5-2-2- بخش تحلیلی92
5-3- بحث و نتیجه گیری94
5-4- پیشنهاد های تحقیق94
5-5- توصیه جهت تحقیقات آینده95
5-6- محدودیت های تحقیق96
منابع و ماخذ97
پیوست ها 100

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 3-1 صفات کیفی و ارزش عددی گزینه های پرسشنامه47
جدول 3-2 توزیع سوالات پرسشنامه48
جدول 3-3 میزان آلفای کرونباخ در بخش مورد بحث50
جدول 4-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان53
جدول 4-2- توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان55
جدول 4-3- نرخ سود تسهیلات اعطایی صندوق نسبت به سایربانکهاچگونه است؟56
جدول 4-4- مبالغ اعطایی تسهیلات صندوق نسبت به سایربانکها چگونه است؟57
جدول 4-5- مدت زمان بازپرداخت اقساط تسهیلات اعطایی صندوق چگونه است؟59
جدول 4-6- تسهیلات قرض الحسنه اشتغال صندوق دربخش کشاورزی نسبت به سایر بانکها
چگونه است؟59
جدول 4-7- تسهیلات قرض الحسنه اشتغال صندوق دربخش خدمات نسبت به سایربانکها چگونه است؟60
جدول 4-8- تسهیلات قرض الحسنه اشتغال صندوق دربخش صنعت نسبت به سایربانکها چگونه است؟ 61
جدول 4-9- پرداخت تسهیلات قرض الحسنه ازدواج درصندوق نسبت به سایربانکها چگونه است؟62
جدول 4-10- تسهیلات اعطایی قرض الحسنه برای اشتغال روستاها نسبت به سایربانکها چگونه
است؟63
جدول 4-11- نحوه بازپرداختی که صندوق برای تسهیلات اشتغال روستایی درنظرگرفته است چگونه
است؟64
جدول 4-12- مبالغ اختصاص یافته به تسهیلات اعطایی روستاهادرصندوق نسبت به سایربانکها چگونه
است؟65
جدول 4-13- نرخ کارمزدتسهیلات اعطایی برای مشتریان سپرده گذارچگونه است؟66
جدول 4-14- تناسب میان دوره انتظار و دوره بازپرداخت تسهیلات اعطایی سپرده گذاران قرض الحسنه چگونه است؟67
جدول 4-15- میزان رضایت سپرده گذاران قرض الحسنه صندوق ازتسهیلات اعطایی چگونه است؟68
جدول 4-16- میزان موفقیت طرحهای اجرایی تسهیلات قرض الحسنه اشتغال دربخش کشاورزی نسبت به سایر بانکها چگونه است؟69
جدول 4-17- میزان موفقیت طرحهای اجرایی تسهیلات قرض الحسنه اشتغال در بخش صنعت نسبت به سایربانکهاچگونه است؟70
جدول4-18- میزان موفقیت طرحهای اجرایی تسهیلات قرض الحسنه اشتغال دربخش مسکن نسبت به سایربانکهاچگونه است؟71
جدول4-19- میزان موفقیت طرحهای اجرایی تسهیلات قرض الحسنه اشتغال دربخش خدمات نسبت به سایربانکهاچگونه است؟72
جدول 4-20- روند پرداخت تسهیلات اعطایی قرض الحسنه اشتغال صندوق نسبت به سایربانکهاچگونه است؟73
جدول 4-21- روند پرداخت تسهیلات اعطایی قرض الحسنه ازدواج صندوق نسبت به سایر بانکها چگونه است؟74
جدول 4-22- روند پرداخت تسهیلات اعطایی قرض الحسنه سپرده گذاران صندوق نسبت به سایربانکهاچگونه است؟75
جدول 4-23- روند پرداخت تسهیلات اعطایی قرض الحسنه ضروری درمان صندوق نسبت به سایربانکهاچگونه است؟76
جدول 4-24- میزان موفقیت صندوق درپرداخت تسهیلات قرض الحسنه ضروری درمان چگونه است؟77
جدول 4-25- نرخ کارمزد تسهیلات قرض الحسنه تسهیلات قرض الحسنه ضروری درمان بدون سپرده گذاری چگونه است؟78
جدول 4- 26- مدت زمان بازپرداخت تسهیلات قرض الحسنه ضروری درمان بدون سپرده چگونه است؟79
جدول 4-27- شرایط پذیرش متقاضیان برای دریافت تسهیلات قرض الحسنه ضروری درمان بدون سپرده چگونه است؟80
جدول 4-28- مدت زمان انتظاردریافت تسهیلات اعطایی قرض الحسنه اشتغال چگونه است؟81
جدول 4-29- مدت زمان انتظاردریافت تسهیلات اعطایی قرض الحسنه ازدواج چگونه است؟82
جدول 4-30- مبالغ اعطایی تسهیلات قرض الحسنه ضروری صندوق درمان چگونه است؟83
جدول 4-31- کمک به اشتغال زایی جوانان با تسهیلات اعطایی قرض الحسنه صندوق نسبت به سایر بانکها چگونه است؟84
جدول 4-32- جداول مربوط به آزمون T اشتغال جوانان85
جدول 4-33- جداول مربوط به آزمونTبخش کشاورزی86
جدول 4-34- جداول مربوط به آزمونT بخش صنعت87
جدول 4-35 مربوط به آزمونTبخش مسکن88
جدول 4-36- جداول مربوط به آزمونTبخش خدمات89
جدول 4-37- جداول مربوط به آزمونTبخش ازدواج89
جدول 4-38- جداول مربوط به آزمونTبخش سپرده گذاری90

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1- نمودارهای دایره ای و میله ای جنسیت پاسخ دهندگان54
نمودار 4-2- نمودارهای دایره ای و میله ای سن پاسخ دهندگان54
نمودار 4-3- نمودار میله ای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان55
نمودار 4-4- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-356
نمودار 4-5- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-457
نمودار 4-6- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-558
نمودار 4-7- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-659
نمودار 4-8- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-760
نمودار 4-9- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-861
نمودار 4-10- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-962
نمودار 4-11- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1063
نمودار 4-12- نمودار مربوط به جدول 4-1164
نمودار 4-13- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1265
نمودار 4-14- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1366
نمودار 4-15- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1467
نمودار 4-16- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1568
نمودار 4-17- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1669
نمودار 4-18- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1770
نمودار 4-19- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1871
نمودار 4-20-نمودار میله ای مربوط به جدول 4-1972
نمودار 4-21- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2073
نمودار 4-22- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2174
نمودار 4-23- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2275
نمودار 4-24- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2376
نمودار 4-25- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2477
نمودار 4-26- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2578
نمودار 4-27- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2679
نمودار 4-28- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2780
نمودار 4-29- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2881
نمودار 4-30- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-2982
نمودار 4-31- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-3083
نمودار 4-32- نمودار میله ای مربوط به جدول 4-3184

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق6
چکیده
میزان موفقیت یک سازمان را با عملکرد آن می توان ارزیابی نمود. تحقیقات مختلفی در زمینه عملکرد سازمانی صورت گرفته که به طور مستقیم و غیر مستقیم بر عملکرد سازمان موثر بوده اند. در دنیای پر رقابت امروز عملکرد یک راهنمای ضروری برای هر سازمانی برای تحلیل سطح موفقیتش نسبت به سایر سازمانهای همرده خودش است. ارزیابی نقش تسهیلات اعطایی بانکداری اسلامی در صندوق مهر امام رضا (ع) استان گیلان و مقایسه آن با سایر بانکهای فعال استان گیلان یک وظیفه کاملا پیچیده است زیرا این ارزیابی می تواند راهنمای خوبی برای سازمان باشد ، تا سازمان در جهت موفقیت بیشتر گامهای موثرتری بردارد .
این تحقیق بر اساس طرح تحقیق، توصیفی و بر اساس هدف، از نوع علی – مقایسه ای است. اجرای تحیقی توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرآیند تصمیم گیری باشد .در این تحقیق به تسهیلات اعطایی قرض الحسنه صندوق مهر امام رضا (ع) در بخش های مختلف اقتصادی و اجتماعی جوانان می پردازیم و میزان موفقیت این تسهیلات را ارزیابی می نماییم و متغییر های قابل سنجش در این تحقیق اعطای تسهیلات در بخش کشاورزی(روستایی)، صنعت، مسکن، خدمات، ازدواج، سپرده گذاری(ضروری) و اشتغال جوانان می باشند. نمونه آماری در این تحقیق 220 نفر از مشتریان بهره برده از تسهیلات صندوق و متقاضیان جدید دریافت تسهیلات اعطایی که از سایر بانکها نیز تسهیلات دریافت کرده‎اند، می باشند. روش تحقیق به کار رفته توصیفی – تحلیلی است و ابزار پژوهش نیز پرسشنامهای است که بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت اندازه گیری می شود.برای تجزیه و تحلیل این یافته ها از آزمون تی استفاده گردید. این آزمون نشان می دهد که اعطای تسهیلات در بخشهای خدمات، ازدواج، سپرده گذاری و اشتغال جوانان با موفقیت روبرو شده اند .
کلمات کلیدی : تسهیلات اعطایی – صندوق مهر امام رضا –موفقیت – بانکداری اسلامی
847090123190فصل اول
کلیات تحقیق
00فصل اول
کلیات تحقیق

2675255632968000
1-1- مقدمه
از مصادیق از بین بردن فقر در جامعه اسلامی و بازتوزیع درآمدها، حجم قرض‌الحسنه و گسترش آن می‌باشد. در شرایطی که اقتصاد کشور به طور مستمر با تورم دورقمی مواجه بوده، از یک سو میزان تقاضا برای تسهیلات قرض‌الحسنه بسیار فراتر از میزان منابع قابل دسترس از محل سپرده‌های قرض‌الحسنه بوده و از سوی دیگر نرخ تورم دو رقمی کشور سبب گردیده که بسیاری از سپرده‌گذاران از جنبه خیرخواهانه و عام‌المنفعه بودن سپرده‌های قرض‌الحسنه به جنبه اقتصادی آن روی آورند. در همین راستا و به دلیل ماهیت نظام بانکی کشور و لحاظ کردن موازین شرع اسلام می‌طلبد که بانک با هدفمند نمودن این منابع و تفکیک مشتریان، موجبات سود‌مندی نیازمندان واقعی را فراهم آورد. لذا پیاده‌سازی قرض‌الحسنه با برنامه‌های مدرن در اموری مشخص و با شروط خاص می‌‌تواند بستر مناسبی را برای تحقق صحیح بانکداری اسلامی در سیستم بانکی مهیا نماید. یکی از تفاوت‏های اساسی مکتب اقتصادی اسلام با سایر مکاتب اقتصادی، توجه خاص به نیازمندان، آسیب‏دیدگان و اقشار ضعیف جامعه است و برای تأمین نیازهای معیشتی آنان، راه‌کارهای انسانی و مناسب با شأن و کرامت انسان در نظر گرفته شده است. از جمله این راه‌کارها که در قرآن و روایات مورد تشویق و ترغیب جدی بوده، اعطای قرض بدون سود و به اصطلاح قرض حسن یا قرض‌الحسنه است به طوری که فرهنگ‌ غنی‌ اسلامی‌ با برانگیختن‌ انگیزه‌های ‌معنوی‌ در صدد تنظیم ‌رفتارهای ‌اقتصادی‌ درجهت‌ رفع‌ نیازهای اجتماعی‌ برآمده است ( هدایتی ، 1373).
در این‌ فرهنگ شاید قرض‌الحسنه‌ تنها موردی‌ است‌ که‌ در مقام‌ پاداش‌ از صدقه‌ پیشی‌ می‌گیرد؛ به‌ گونه‌ای‌ که‌ پیامبر اکرم(ص) می‌فرمایند:
شب‌ معراج‌ بر در‌ بهشت، این‌ نوشته‌ را دیدم: صدقه‌ به‌ ده‌ برابر و قرض به‌ هجده‌ برابر پاداش‌ داده‌ می‌شود (النجار وهمکاران، 1368).
در نظام بانکداری اسلامی بانک ها، با تکنیک هایی که دارند نیاز مشتریان خود را برآورده می کنند، یعنی مشتری پس از مراجعه به بانک مشکل وامی خود را عنوان نموده و در اینجاست که بانک آن نیاز مشتری را در قالب یکی از عقود تامین می کند و پس از بررسی از طریق کارشناسان و اخذ وثایق مورد قبول مبادرت به اعطای تسهیلات می نماید. یک بررسی دقیق تر و جزئی تر این است که عملکرد هر یک از عقود 12 گانه در بخش های مختلف اقتصادی نسبت به سایر بانکها مورد مقایسه قرار گیرد ولی از آنجایی که این مقایسه مستلزم زمان و گستردگی زیاد است، لذا دراین تحقیق تاثیر تسهیلات قرض الحسنه اشتغال صندوق مهر امام رضا (ع) در بخش های مختلف اقتصادی مورد بررسی قرار می گیرد .

1-2- بیان مساله تحقیق
در این تحقیق تلاش بر این است، نشان داده شود که صندوق مهر امام رضا ( ع ) در پرداخت اعتبارات یا تسهیلات خود به متقاضیان در بخش های مختلف اقتصادی چه مقدار موفقیت داشته است و آنگاه عملکرد این صندوق با سایر بانک های فعال در استان مورد مقایسه قرار خواهد گرفت تا نهایتا نشان داده شود که موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بانکی نسبت به سایر بانکها در سال های مورد مقایسه چگونه بوده است آگاهی از نتیجه عملکرد یک سازمان می تواند در روند عملیات آن سازمان در آینده موثر باشد به عبارت دیگر بازخورد یک عمل می تواند در چگونگی هدایت و رهبری آن عمل در سازمان موثر باشد .
این پژوهش بدان جهت حائز اهمیت است که با استفاده از آمار و اطلاعات و مقایسه عملکرد صندوق مهر رضا در یک دوره 7 ساله ( 91– 85 ) میتواند به سوال اصلی تحقیق پاسخ داد کهتسهیلاتاعطایی اشتغال جواناندرصندوق مهر امام رضا (ع) در مقایسه با سایر بانکهای فعال در استان از چه میزان موفقیتی برخوردار بوده است ؟
از آنجا که آثار تسهیلات اعتباری ارتباط مستقیم به بخش های اقتصادی دارد، لذا موفقیت بیشتر در اعطای تسهیلات به معنای توجه بیشتر به رشد و توسعه اقتصادی کشور است، در نتیجه هدف نهایی صندوق مهر امام رضا کمک و مساعدت هر چه بیشتر به اقتصاد و رشد و شکوفایی آن است .جهت نیل به پاسخ اصلی می توان سوالهای زیر را مطرح کرد.
سوالهای تحقیق عبارتند از:
1- آیاصندوق مهر رضا در اعطای تسهیلات در بخش کشاورزی نسبت به سایر بانک های استان موفقیت بیشتری داشته است ؟
2- آیاصندوق مهر رضا در اعطای تسهیلات در بخش صنعت نسبت به سایر بانک های استان موفقیت بیشتری داشته است ؟
3- آیاصندوق مهر رضا در اعطای تسهیلات در بخش مسکن نسبت به سایر بانک های استان موفقیت بیشتری داشته است ؟
4- آیاصندوق مهر رضا در اعطای تسهیلات در بخش خدمات نسبت به سایر بانک های استان موفقیت بیشتری داشته است ؟
5- آیاصندوق مهر رضا در اعطای تسهیلات در بخش ازدواج جوانان نسبت به سایر بانک های استان موفقیت بیشتری داشته است ؟
6- آیاصندوق مهر رضا در اعطای تسهیلات در بخش سپرده گذاران نسبت به سایر بانک های استان موفقیت بیشتری داشته است ؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
آگاهی از نتیجه عملکرد یک سازمان می تواند در روند عملیات آن سازمان در آینده موثر باشد، به عبارت دیگر بازخورد یک عمل می تواند در چگونگی هدایت و رهبری آن عمل در سازمان موثر باشد. این پژوهش بدان جهت حائز اهمیت است که با استفاده از آمار و اطلاعات و مقایسه عملکرد صندوق در یک 7 ساله (91-85) می توان اظهار نمود که سیستم تسهیلات اعطایی در صندوق مهر امام رضا(ع) در مقایسه با سایر بانکهای فعال استان از چه میزان موفقیت برخوردار بوده است .
از آنجائیکه آثار تسهیلات اعتباری ارتباط مستقیم به بخشهای اقتصادی دارد، لذا موفقیت بیشتر در اعطای تسهیلات به معنی توجه بیشتر به رشد و توسعه اقتصادی کشور است. بنابراین هدف نهایی صندوق کمک و مساعدت هر چه بیشتر به اقتصاد و رشد و شکوفایی کشور است.
بحث اشتغال جوانان در کشورمان در سالهای گذشته و پیشرو یکی از موضوعات مهم بوده است، و صندوق مهر امام رضا (ع) نیز یکی از ارگانهایی است که می کوشد تا با اعطای تسهیلات، زمینه را برای ایجاد فضای کسب و کار مناسب مهیا نماید .
ضرورت انجام این تحقیق برای صندوق مهر امام رضا (ع) از آن بابت دارای اهمیت است که، آنها بازخورد تسهیلاتی را که طی این سالها به متقاضیان خود اعطا کرده اند را مورد ارزیابی قرار می دهند تا از این طریق میزان موفقیت کسب شده تسهیلات اعطایی را بسنجند.البته این موفقیت عوامل مختلفی را در بر دارد و فقط صرف اعطای تسهیلات نمی باشد. بلکه به عواملی از قبیل طرح انتخابی متقاضی و تلاش و پشتکاراو نیز مربوط می شود.با توجه به اهمیت و ضرورت این موضاعات، صندوق مهر امام رضا کارشناسانی برای بررسی طرحهای پیشنهادی متقاضیان در اختیار دارد تا کار اعطای تسهیلات به بهترین شکل ممکن صورت پذیرد.
1-4- چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهش گر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده اند نظریه پردازی می کند. چهار چوب نظری تحقیق نباید صحبت پژوهش گر باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد، در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد پژوهش گر و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک پژوهش گر از دو مساله به فرضیه سازی و آزمون آنها کمک می کند، چهارچوب نظری یک شبکه منطقی توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغییرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده در بررسی موضوع(پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی، 1383). برای مدل تحقیق یا از مدل استاندارد استفاده می شود یا با استفاده از مدل ها و دیدگاههای دیگر دانشمندان و نظریه پردازان به ارایه مدل پرداخته خواهد شد .
چهار چوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چهار چوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیر ها را روشن می کند. همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد. یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران، 1385). در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، ارزیابی موفقیت چندان ساده نیست. محققین مختلف برای سنجش میزان موفقیت سازمانها از مولفه های مختلفی استفاده کرده اند و هیچ وجه رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود .در این تحقیق از مدل علی استفاده شده است تا به تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی که در ساختار تعاملی با یکدیگر قرار گرفته اند پرداخته شود.
در تحقیق حاضر از مولفه های ارزیابی تسهیلات اعطایی در بخشهای کشاورزی، صنعت، مسکن، خدمات ، ازدواج، سپرده گذاری ، اشتغال جوانان جهت سنجش میزان موفقیت صندوق مهر امام رضا(ع) استفاده شد .
1844040408940بخش اشتغال جوانان
00بخش اشتغال جوانان

122798018417800
344639314668512279801148801844040407670بخش کشاورزی
00بخش کشاورزی

66040302895تسهیلات اعطایی قرض الحسنه صندوق مهر امام رضا (ع) در بخشهای مختلف
00تسهیلات اعطایی قرض الحسنه صندوق مهر امام رضا (ع) در بخشهای مختلف
5124450302895میزان موفقیت صندوق مهر امام رضا (ع) در اعطای تسهیلات در بخشهای مختلف
00میزان موفقیت صندوق مهر امام رضا (ع) در اعطای تسهیلات در بخشهای مختلف

1927860340995بخش صنعت
00بخش صنعت

1927860386080بخش مسکن
00بخش مسکن

10852157620000
2033270394970بخش خدمات
00بخش خدمات

2018030286385بخش ازدواج جوانان
00بخش ازدواج جوانان

1927860134620بخش سپرده گذاری
00بخش سپرده گذاری

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق آن است که آزمون شود صندوق مهر امام رضا ( ع ) استان در اعطای تسهیلات اشتغال جوانان خود نسبت به سایر بانک های استان از موفقیت بیشتری برخوردار بوده است .
هدف نهایی عام صندوق مهر امام رضا ( ع ) کمک و مساعدت هر چه بیشتر به متقاضیان خود برای ایجاد یک اشتغال دائمی، گسترش فعالیتهای خود و ... می باشد و هدف کلان آنها نیز کمک به اقتصاد و رشد و شکوفایی کشور است که اهمیت تحقیق به دو هدف درون سازمانی و برون سازمانی استوار گردیده است .
اگر نتیجه تحقیق منفی باشد یعنی فرضیه آزمون نشود صندوق مهر امام رضا (ع) باید چاره اندیشی برای اصلاح و بهبود سازمان خود تلاش کند و روند تسهیلات اعطایی خود را بهبود بخشد.
ولی اگر نتیجه تحقیق مثبت گردد یعنی فرضیه ها آزمون شود و سیستم صندوق مهر امام رضا ( ع ) باید با طرح ریزی، برنامه ریزی، سازماندهی و هدایت و کنترل و مدیریت بهتر و مفیدتر بتواند گامهای مهمتر و موثرتری در جهت رشد و شکوفایی اقتصادی جامعه بردارد و انتفاع بیشتر به جامعه برساند .در این راستا اهداف فرعی وجود دارد که به بررسی آنها می پردازیم .
1- ارزیابی موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بخش کشاورزی
2- ارزیابی موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بخش صنعت
3- ارزیابی موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بخش مسکن
4- ارزیابی موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بخش خدمات
5- ارزیابی موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بخش ازدواج جوانان
6- ارزیابی موفقیت صندوق در اعطای تسهیلات بخش سپرده گذاران
1-6- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی تحقیق عبارت است از بین اعطای تسهیلات در بخش اشتغال جوانان صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک های استان رابطه معنی دار وجود دارد.
این فرضیه مربوط به کل بخش های اقتصادی کشور است. با توجه به اینکه بخش های اقتصادی در ایران عبارتند از: کشاورزی –صنعت–مسکن– خدمات. البته صندوق در دو مورد اعطای تسهیلات ازدواج و همینطور وامهای ضروری که با سپرده گذاری مشتریان خود محقق می شود نیز فعالیت دارد. لذا برای هر یک از بخش های مذکور فرضیه فرعی جداگانه به شرح ذیل بیان شده است :
1- بین اعطای تسهیلات در بخش کشاورزی صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک‎های استان رابطه معنی دار وجود دارد.
2- بین اعطای تسهیلات در بخش صنعت صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک‎های استان رابطه معنی دار وجود دارد .
3- بین اعطای تسهیلات در بخش مسکن صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک‎های استان رابطه معنی دار وجود دارد.
4 - بین اعطای تسهیلات در بخش خدمات صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک‎های استان رابطه معنی دار وجود دارد.
5- بین اعطای تسهیلات در بخش ازدواج جوانان صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک های استان رابطه معنی دار وجود دارد.
6- بین اعطای تسهیلات در بخش سپرده گذاری صندوق مهر رضا و موفقیت آن صندوق نسبت به سایر بانک های استان رابطه معنی دار وجود دارد.
1-7- متغیرهای تحقیق
1-7-1- متغیر مستقل
متغیر مستقل به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می گذارد یعنی متغیر مستقل وجود داشته باشد متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد روی متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد، به بیان دیگر دلیل تغیر در متغیر وابسته را باید تغیر در متغیر مستقل جستجو کرد (سکاران ، 1385).
در این تحقیق متغیرهای مستقل عبارت است از تسهیلات اعطایی صندوق مهر امام رضا ( ع ) در بخش‎های مختلف اقتصادی و اجتماعی از قبیل بخشهای کشاورزی، صنعت، مسکن، خدمات، ازدواج، سپرده‎گذاری، اشتغال جوانان است که با تجزیه و تحلیل اطلاعات و آمار موجود میزان موفقیت (متغیر وابسته) آنها سنجیده می شود.
1-7-2- متغیر وابسته
متغیر وابسته متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر آن یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد(خاکی ، 1382).
در این تحقیق متغیر وابسته عبارت است از میزان موفقیت صندوق مهر امام رضا ( ع ) در اعطای تسهیلات در بخش های مختلف اقتصادی و اجتماعی.
1-8- تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق
1-8-1- تعاریف نظری و عملیاتی متغیر مستقل
تعریف نظری تسهیلات اعطایی :
- تامین تمام یا قسمتی از هزینه های مالی ( جاری و ثابت ) یک فعالیت اقتصادی
- قبول تعهد یا تضمین آثار مالی تمام یا قسمتی از تعهدات مشتریان بانک
بر اساس سیاستهای دولت بانکهای تخصصی موظف هستند همه ساله وامها و تسهیلات ویژه ای را برای بخشهای اقتصادی اعطا نمایند. از دیدگاه قانون عملیات بدون ربا، هر یک از طرف مختلف تامین مالی با تضمین تعهدات واحدهای اقتصادی، گونه ای از تسهیلات اعطایی محسوب می شود (جهانخانی و پارسانیان، 1376).
تعریف عملیاتی تسهیلات اعطایی :
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم به این جهت است که در آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی کردن آن ابعاد به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری میسر است (سکاران ، 1385). در ادامه تعریف های مفهومی و عملیاتی متغیرهای مستقل و وابسته آورده شده است. لازم به ذکر است که متغیرهای تحقیق در قالب یک مقیاس پنج نقطه ای لیکرت از " بسیارزیاد تا بسیار کم " عملیاتی و سنجیده شده است .
صندوق مهر امام رضا ( ع ) در پرداخت اعتبارات یا تسهیلات خود به متقاضیان در بخش های مختلف اقتصادی فعالیت می کند. این صندوق به متقاضیان خود در بخشهای کشاورزی، صنعت و خدمات که منجر به ایجاد اشتغال برای جوانان می گردد، تسهیلات قرض الحسنه اعطا می نماید. صندوق مهر امام رضا (ع) تسهیلات اعطایی دیگری در زمینه های ازدواج و سپرده گذاری را نیز در اختیار متقاضیان واجد شرایط خود قرار می دهد.
در این تحقیق تسهیلات اعطایی بخش کشاورزی صندوق بوسیله مقایسه با سایر بانکها، ایجاد اشتغال روستایی، نحوه بازپرداخت، مبالغ اختصاص یافته به این بخش، میزان موفقیت طرحهای کشاورزی مورد سنجش قرار می گیرد .
تسهیلات اعطایی در بخش صنعت بوسیله مقایسه با سایر بانکها و میزان موفقیت طرحهای این بخش مورد سنجش قرار می گیرد .
تسهیلات اعطایی در بخش مسکن بوسیله مقایسه با سایر بانکها و میزان موفقیت طرحهای این بخش مورد سنجش قرار می گیرد .
تسهیلات اعطایی در بخش خدمات بوسیله مقایسه با سایر بانکها و میزان موفقیت طرحهای این بخش مورد سنجش قرار می گیرد .
تسهیلات اعطایی در بخش ازدواج جوانان بوسیله مقایسه با سایر بانکها و میزان موفقیت طرحهای این بخش و مدت زمان انتظار دریافت مورد سنجش قرار می گیرد .
تسهیلات اعطایی در بخش سپرده گذاران بوسیله مقایسه نرخ کارمزد شرایط پذیرش ، تناسب مدت انتظار دریافت، میزان رضایت مشتری، روند پرداخت، میزان موفقیت، مبالغ اعطایی نسبت به سایر بانکها مورد سنجش قرار می گیرد.
تسهیلات اعطایی در بخش اشتغال جوانان بوسیله مقایسه نرخ کارمزد، مبالغ اعطایی، مدت زمان بازپرداخت، روند پرداخت ، مدت زمان انتظار ، ایجاد کسب و کار نسبت به سایر بانکها مورد سنجش قرار می گیرد .
1-8-2- تعاریف نظری و عملیاتی متغیر وابسته
تعریف نظری موفقیت :
گام نخست برای دستیابی به موفقیت این است که تعریف درستی از آن در ذهن داشته باشیم. شاید بهترین تعریف این باشد؛ موفقیت به پایان رساندن هر آن چیزی است که قصد آن را کرده ایم. به عبارت دیگر موفقیت یعنی تمام کردن کاری که برای آن برنامه ریزی کرده ایم (دیانتی، 1392).
هدف ها و مأ موریت های سازمان دلیل وجودی هرسازمان است (صادقپور، مقدس، 1377) و موفقیت سازمان عبارت است از دستیابی به توفیقات بلند مدت و مستمر سازمانها در ایفای مأ موریت ها و مسئولیت‎ها.
جان مکسولنویسنده قهار و برنده جایزه نوبل ادبیات سال ۲۰۰۳ در کتاب مدیریت نگرش خود، موفقیت را اینگونه تعریف می کند:موفقیت مساوی با رسیدن به هدف نیست بلکه: موفقیت، راه رسیدن و طی کردن مسیر هدف است.

تعریف عملیاتی موفقیت :
صندوق مهر امام رضا (ع) درسالهای اخیر موفقیت چشم گیری در اعطای تسهیلات در زمینه ازدواج و اشتغال جوانان را به دست آورده و منجر به بوجود آمدن کسب و کار مناسب برای جوانان جویای کار شده اند که این موضوع نشان دهنده به دست آوردن موفقیت برای صندوق مهر امام رضا (ع) می باشد .در این تحقیق موفقیت بوسیله آزمون متغیر های مستقل و تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از پرسشنامه محاسبه شده است. البته موفقیت بدست آمده در این تحقیق تنها از پرداخت تسهیلات اعطایی میسر نخواهد بود بلکه این موفقیت به عوامل دیگری نیز مربوط می شود. طرحهای انتخابی متقاضیان و اینکه چه قدر طرحها مناسب و دارای بازده باشد، ویا برطرف کننده نیاز منطقه ای که متقاضی قصد اجرای طرح را در آنجا دارد باشد و پشتکار فرد دریافت کننده تسهیلات در اجرای صحیح طرح خود، مواردی هستند که در کنار اعطای تسهیلات قرض الحسنه توسط صندوق مهر امام رضا (ع)، باعث دستیابی به موفقیت برای این ارگان می گردد .چون با بوجود آمدن این شرایط است که صندوق در می یابد تسهیلات اعطایی خود را در جای درستی صرف کرده و اهدافی را که در پی رسیدن به آن بوده، به درستی محقق شده است .
1-9- قلمرو تحقیق
الف) قلمرو موضوعی : علم مدیریت، تسهیلات اعطایی قرض الحسنه، بانکداری اسلامی
ب) قلمروی مکانی : صندوق مهر رضا (ع) استان گیلان، بانکهای فعال استان گیلان
ج) قلمروی زمانی مربوط به اجرای پژوهش : از بهمن 91 تا مهر 92
738505222581فصل دوم
ادبیات تحقیق
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2500188651510
بخش اول
مبانی نظری تحقیق
2-1- 1- مقدمه
این فصل از تحقیق مربوط به مباحث نظری و پیشینه تحقیق می باشد. این فصل دارای دو بخش می باشد که در بخش آغازین به مدل ارائه شده در این تحقیق و بیان مختصری از تعاریف، اهمیت، سیر تحول تاریخی نظریات، دیدگاهها و رویکردها پرداخته شده و در بخش دوم به پیشینه تحقیق پرداخته می شود .
2-1-2- تعریف چند واژه
2-1-2-1- صندوق مهر امام رضا (ع)
اولین مصوبه هیات دولت نهم که در نخستین جلسه آن در تاریخ سوم شهریور 1384 در حرم رضوی گذرانده شد، تاسیس صندوق مهر امام رضا (ع) بود. بر اساس این مصوبه مقرر گردید که در کلیه استان های کشور صندوق یاد شده به منظور تامین هزینه مسکن، ازدواج و اشتغال جوانان به صورت مستقل تشکیل شود. صندوق به منظور کمتر نمودن اتکای خود به سرمایه های دولتی در سال اخیر اقدام به پذیرش سپرده‎های قرض الحسنه مردمی نموده است و یکی از برنامه های خود را در تجهیز منابع، مشارکت جویی از مردم وافراد نیکوکار جامعه و از طریق افتتاح حساب های پس انداز قرض الحسنه قرار داده است (حسین نژاد، 1387).
این صندوق موسسه ای اعتباری بوده و رفع دغدغه های اشتغال، ازدواج و مسکن جوانان کشور را مد نظر قرار داده است. اتکای این صندوق به سرمایه صندوق های قبلی و بودجه دولتی بوده و علی رغم تلاشهای انجام شده در جمع آوری منابع مردمی توفیق چشمگیری نداشته است.
در زمینه های ازدواج و اشتغال جوانان این صندوق با استفاده از تجارب دو صندوق فرصت های شغلی و صندوق اشتغال روستایی و به کار گیری فنون صحیح از جمله مشاوره شغلی، نظارت و هدایت موثر کارآفرینان علاوه بر حمایت مالی به عنوان یک دستگاه متولی عمل نموده است (حسن پور، 1385).
2-1-2-2- قرض الحسنه
قرض الحسنه یکی از عقود اسلامی می باشد که در آن یکی از طرفین قرار داد مقدار معینی از مال خود را در زمان حال به دیگری واگذار می کند. قرض الحسنه از نظر عام در بخش های تولیدی، خدماتی و همچنین برای رفع احتیاجات اشخاص کاربرد دارد ولی بانکها بنا به دلایلی وام قرض الحسنه خود را به پرداخت وام احتیاجات ضروری و هزینه های درمان و تامین مسکن صرف می نمایند.
2-1-2-3- بانک
بانک ها موسساتی هستند که از محل سپرده های مردم می توانند سرمایه های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. تکامل بانکداری به زمانی که نوشتن به وجود آمد برمی گردد و اکنون به عنوان یک موسسه مالی که به بانکداری و ارائه خدمات فاینانس می پردازد همچنان رو به تکامل است.
در حال حاضر عموماً واژه بانک به موسسه ای گفته می شود که مجوز بانکداری داشته باشد. مجوز بانکداری توسط دستگاه های نظارت مالی اعطا می شود و حق ارائه اغلب خدمات مهم بانکی از قبیل پذیرش سپرده ها و دادن وام را می دهد. موسسه های مالی دیگری هم وجود دارند که تعریف حقوقی بانک را ندارند و در اصطلاح موسسه اعتباری غیر بانکی نامیده می شوند. بانک ها زیرمجموعه ای از صنعت خدمات مالی هستند. به طور معمول سود بانک ها از طریق کارمزد انجام خدمات مالی و نیز بهره‎ای که از راه سپردهای مشتریان به دست می آید حاصل می شو د. در ایران بانک ها به عنوان یک موسسه ی اقتصادی از طریق عقود متفاوت اسلامی با مشتریان مشارکت کرده، سود حاصل می کنند.
2-1-2-4- تسهیلات اعطایی
تسهیلات اعطایی در سیستم بانکداری اسلامی در چهار گروه عمده در ارتباط با: وام دهی، مشارکت، مبادلات تجاری و تعهدات تقسیم‌بندی می‌شوند که به موجب قانون عملیات بانکی بدون ربا (بهره) برای هر کدام، در یک یا چند بخش از فعالیت‌های اقتصادی کاربرد تعیین گردیده است (جمشیدی، 1373).
گروه اول جنبه اعطاء قرض توسط بانک‌ها را داشته و بانک در زمان اعطاء اینگونه تسهیلات به ‌هیچ وجه عنوان بدنبال أخذ مبلغ اضافی، افزون بر اصل مبلغ وام یا قرض نمی‌باشد. چه در غیر اینصورت جنبه ربوی پیدا می‌نماید و فقط به‌ میزان کار انجام شده مجاز به أخذ کارمزد می‌باشد.
گروه دوم از تسهیلات اعطایی که شامل مضاربه، مزارعه، مساقات، سرمایه‌گذاری مستقیم، مشارکت حقوقی و مشارکت مدنی می‌باشند جنبه مشارکت دارند. مثلاً مشارکت در تأمین تمام سرمایه بصورت نقدی و کار بطور مستقل برای امر تجارت (مضاربه) و یا سرمایه، چه بصورت نقدی و یا غیر نقدی و کار بطور نسبی (مشارکت مدنی، مشارکت حقوقی و سرمایه‌گذاری مستقیم)، سرمایه بصورت زمین و یا باغات (درختان) و کار (مزارعه و مساقات).
گروه سوم از تسهیلات اعطایی جنبه مبادلات تجاری را داشته و اعطاء تسهیلات پس از انعقاد قرارداد همراه با نقل و انتقال مالکیت خواهد بود و در یکی از قالب‌هائی‌که مورد تأیید فقه اسلامی بوده، مطابق قوانین و مقررات موضوعه انجام می‌پذیرد. با توجه به ماهیت اینگونه معاملات، در هنگام انعقاد قرارداد و یا مبادله‌، بانک مجاز است سود خود را بصورت قطعی محاسبه و در ابتدا به قیمت تمام شده بیفزاید و چنانچه مبادله بصورت نسیه باشد، قیمت فروش نسیه طبق ضوابط تعیین شده می‌تواند بیشتر از قیمت فروش نقدی باشد.
گروه چهارم از تسهیلات اعطایی بطور معمول انجام عملی معین در مقابل اجرتی معلوم مانند جعاله و یا پذیرش تعهد مشخصی بنا به درخواست متقاضی می‌باشد که در قالب عقد ضمان و با أخذ وثائق و کارمزد طبق ضوابط مربوط صورت می‌پذیرد.
2-1-2-5- بخش اقتصادی
مجموعه ای از فعالیتهای اقتصادی متشابه و متجانس
یک بخش اقتصادی عبارتند از بخش های کشاورزی، صنعت و معدن، مسکن و ساختمان، خدمات و بازرگانی.
شروع هر فعالیت اقتصادی در تمامی بخشهای اقتصادی فارغ از بزرگی و کوچکی فعالیزت ، مستلزم سرمایه گذاری است. هر سرمایه گذاری ابتدا نیازمند تامین مالی از بدو سرمایه گذاری تا مرحله تثبیت می باشد.
2-1-2-6- تجهیز منابع پولی
تجهیز منابع پولی از طریق افتتاح انواع حسابهای قرض الحسنه پس انداز، جاری و افتتاح حسابهای سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت جمع آوری می گردد .
2-1-2-7- تخصیص منابع پولی
از طریق اعطای تسهیلات بوسیله عقود مختلف در نظام بانکداری اسلامی انجام می شود ((Obaidullah,2005.
2-1-2-8- موفقیت
 مفهوم موفقیت بدون تعریف هدف ممکن نیست. برای موفق شدن شما اول باید برای خود هدفی را تعریف کنید و بعد برای رسیدن به آن از تمام فرصت ها، امکانات و توانایی های خود استفاده نمایید. ممکن است در طول مسیر هدف شما کمی تغییر هم کند اما مهم این است که در پایان راه و درنقطه رسیدن به هدف شما احساس رضایت و آرامش کنید و از هدفی که انتخاب کرده بودید پشیمان نشده باشید. هدف ها و مأ موریت های  سازمان دلیل وجودی  هر سازمان است (صادق پور ، مقدس، 1377). موفقیت سازمان عبارت است از دست یابی به توفیقات بلند مدت و مستمرسازمان ها درایفای مأ موریت ها ومسئولیت ها.
2-1-3- بانکداری اسلامی
چرا بانکداری اسلامی در ایران بوجود آمده است ؟
بر اساس اهداف حکومت اسلامی بوجود آمده پس از پیروزی انقلاب در ایران، قانون اساسی نیز بر مبنای موازین اسلام و احکام اسلامی تنظیم شد، که به تبع در چنین نظامی سازمانها، موسسات، ادارات، نهاد و ... می بایست سیستم کار و شیوه عمل خود را در جامعه بر اساس قوانین شرعیه اسلامی تنظیم کنند. در راستای تحقق این اهداف، بانکها از همان اوایل سالهای انقلاب در صدد جایگزین طرحی نوین که بر مبنای موازین اسلامی بوده می باشد به جای سیستم بانکداری سنتی سرمایه داری بوده اند.
البته با اندکی تعمق در خصوص اشکال بانکداری سیستم سنتی پایه و اساس کار بانکها بر مبنای بهره (ربا) استوار است و ربا به معنای زیاده بر اصل است که چه به صورت وجه نقد و چه به صورت جنس باشد از نظر شرع اسلام دریافت و پرداخت آن حرام است لذا می بایست طرحی جدید از بانکداری اسلامی جایگزین بانکداری سنتی می گردید .
برای تحقق این هدف مجلس شورای اسلامی ماموریت یافت به همراه فقهای حوزه علمیه و کارشناسان فنی در زمینه بانکداری، قانون عملیات بانکی بدون ربا در 8 شهریور 62 به تصویب مجلس شورای اسلامی و در 10 شهریور 62 به تایید شورای نگهبان و سپس جهت اجرا به وزارت اقتصاد و امور دارایی و نهایتاً به سیستم بانکی کشور اعلام گردید .
اساس کار بانکها بر روی دو محور اصلی استوار است :
الف –تجهیز منابع پولی ، که از طریق افتتاح حسابهای قرض الحسنه جاری، قرض الحسنه پس انداز ، سپرده گذاری کوتاه مدت و بلند مدت صورت می گیرد.
ب –تخصیص منابع پولی که از طریق اعطای تسهیلات (وامها) در قالب عقود مختلف درهریک ازبخشهای اقتصادی (کشاورزی، صنعت و معدن، مسکن و ساختمان، خدمات و بازرگانی) صورت می‎گیرد (Obaidullah,2005) .
موضوع تحقیق ارتباط مستقیم با قسمت اخیر دارد، یعنی تلاش بر این است، نشان داده شود که صندوق مهر امام رضا (ع) استان گیلان در پرداخت اعتبارات یا تسهیلات خود به مشتریان در بخشهای مختلف اقتصادی چه مقدار موفقیت داشته است و آنگاه عملکرد این صندوق با سایر بانکهای فعال در استان مورد مقایسه قرار خواهد گرفت تا نهایتا نشان داده شود که موقعیت صندوق در اعطای تسهیلات نسبت به سایر بانکها در سالهای مورد مقایسه چگونه بوده است .

2-1-4- نظام جدید بانکداری (نظام بانکداری اسلامی ) و تفاوت آن با بانکداری سنتی
مجموعه فعالیتها و عملیاتی که توسط بانکها صورت می گیرد، بانکداری نامیده می شود. تجهیز و مصرف منابع پس انداز جامعه وصول برات، سفته، صدور ضمانتنامه، گشایش اعتبارات اسنادی و ... از جمله عملیاتی هستند که بانکها انجام می دهند. دو عمل تجهیز منابع پس انداز جامعه و مصرف آن از جمله اصلی‎ترین عملیات بانکی است. به عبارت دیگر، عملیات تجهیز منابع پس انداز جامعه و مصرف آن هسته اصلی بانکداری را تشکیل می دهد .
در بسیاری از کشورهای توسعه یافته، افول قدرت افسانه ای بانک های تجاری موجب شده است که این بانک ها بعضا به منظور جبران کاهش قدرتشان، به ارائه خدمات مشاوره، ابزار مالی سفارشی و خدمات مدیریت ریسک و مواردی از این دست رو بیاورندAl-Jarhi, 2003)).
با این حال از دهه هشتاد ورشکستگی بانک های تجاری یک پدیده طبیعی در اقتصاد های پرتوان دنیا شده است که همراه یا پس از بحران های اقتصادی رخ می دهد. این مسائل و شکست مکرر بامکها موجب شده است که برخی اقتصاد دانان نیز اعتقاد داشته باشند که سیستم بانکی از مشکلات ساختاری رنج می برد و نیازمند اصلاحات اساسی است (Spong, 1993).
بانکداری اسلامی نیز از قاعده مستثنا نیست. بانکداری اسلامی نیز نظیر بانکهای دیگر با استفاده از منابع پس‎انداز گروهی از افراد جامعه، نیاز مالی گروهی دیگر را تامین می کند. بدین ترتیب از نقطه نظر اتکای بر منابع پس انداز جامعه، تفاوتی بین بانکداری اسلامی و سنتی وجود ندارد، لکن آنچه بانکداری اسلامی را از بانکداری سنتی متمایز می کند همانا ماهیت بانکداری اسلامی است که تفاوت شکلی و ماهوی با شیوه های رفتاری بانکداری سنتی دارد. شیوه های رفتاری در روابط حقوقی که بین بانک و مشتری ایجاد می شود تجلی می یابد. به عبارت دیگر کلیه عملیات بانکی در چارچوب روابط حقوقی که بین بانک و مشتری بوجود می آید شکل می گیرد .
تحقق ربا وقتی متصور است که منحصرا روش تجهیز منابع و روش مصرف منابع توسط بانک بر مبنای رابطه حقوقی (قرض) پایه گذاری شده باشد (النجار و همکاران، 1368).
در نتیجه اولاً چنانچه این روشها به نحوی طراحی و تدوین و بالاخره اعمال شود که عملیات تجهیز یا مصرف منابع ناشی از قرض نباشد طبعاً این عملیات ربوی نبوده و بالحال با موازین اسلامی تعارض نخواهد داشت، ثانیاً چنانچه روش مربوط به تجهیز یا مصرف منابع در چهار چوب عقد قرض انجام شود باید منحصراً به صورت حسنه باشد و بانکداری اسلامی عمدتاً از تجمیع همین ویژگی ها بوجود می آید .
به طور خلاصه چون در جامعه اسلامی قرض منشا انتقال مالکیت است لذا قرض دهنده در مدت استقراض، نه مالک سرمایه است و نه ریسک را متحمل می شود ودر نتیجه حقی بر دریافت چیزی اضافه تر از مبلغ اصل قرض را ندارد در حالیکه در جامعه غیر اسلامی ممکن است مالکیت منابع استقراض با عمل منتقل نشود و در نتیجه در مورد سود با ریسک در قرض رفتاری متفاوت وجود داشته باشد (Iqbal, 2004).
جریان منابع مالی از بانک به مشتری و بر عکس می تواند به جای اینکه در شکل قرض صورت گیرد در شکل سرمایه برای مباشرت در امر تجارت و تولید بر قرار گردد این مباشرت به نوبه خود می تواند مستقیما توسط مالک سرمایه در شکل اصالت با توسط نماینده وی در شکل وکالت، نمایندگی یا عاملیت باشد در واقع اشکال اخیر می تواند نقش اصلی را در ساختار بانکداری اسلامی ایفا کند .
با تعمق بیشتر در مورد موضوع می توان با بیان دیگر اظهار داشت منطق که بین سه گروه سپرده گذار، بانک و سرمایه گذار وجود دارد .این سه گروه در عده فعالیتهای اقتصادی جامعه به نحوی کاملا وابسته شریک و سهیم می باشند. چنین وابستگی در فعالیتها چنان اتحاد و پیوستگی و همبستگی شکست ناپذیری را بوجود می آورد که در تاریخ بانکداری جهان بی سابقه و بی نظیر است .
به عکس در بانکداری سنتی که اساس عملیات آن روی قرض پایه گذاری شده است ریسک عملیات به نحوی مطلوب توزیع نمی شود. در واقع هم صاحبان منابع تجهیز شده و هم مصرف کنندگان این منابع بر مبنای روابط حقوقی ایجاد شده بین بانک و مشتری داین و مدیون بانک می باشند. بر این مبنا سپرده گذار به صورت جداگانه و مستقل و فارغ از هر نوع اتفاق مطلوب یا نامطلوب اقتصادی، بانک را مدیون خود تلقی نموده و تحت هر شرایط بانک را ملزم به تادیه طلب خود می داند. در عین حال بانک به صورت جداگانه و مستقل و فارغ از هر اتفاق مطلوب یا نامطلوب اقتصادی گیرنده تسهیلات اعتباری را مدیون خود تلقی کرد و تحت هر شرایطی وی را موظف به تادیه طلب خود می داند. بدین ترتیب در این سیستم بانکداری در ارتباط حقوقی کاملاً ناپیوسته و مستقل بین بانک و سپزده گذار را از یک طرف و بین بانک و گیرنده تسهیلات اعتباری از طرف دیگر ایجاد می شود که اولاً غیر منطقی و نا مشروع بوده و ثانیاً بدلیل ناپیوسته بودن روابط حقوقی مذکور، هرگونه رویداد نامطلوب یا خطر برای گروه دوم مستقیماً موجودیت بانک را متزلزل کرده و مالاً منافع گروه سوم یا سپرده گذار را با خطر مواجه می کند زیرا همانطوری که ذکر شده در این محیط دو گروه سپرده گذار و سرمایه دار به صورت کاملاً مستقل و انتزاعی در فکر منافع خود هستند و بانک تنهایی یا در واقع صاحبان سرمایه بانک باید تحمل کل ریسک حاصل از فعالیتهای اقتصادی آن را بکنند. طبعاً در چنین محیطی، نامطلوب ترین شکل بانکداری قابل تحقق است و این گونه بانکها هر لحظه با ریسک توقف یا ورشکستگی به مفهوم آنچه در مورد هر فعالیت اقتصادی دیگر متداول است روبرو خواهد شد در حالیکه در بانکداری اسلامی به دلیل پیش گفته اتفاق چنین وضعیتی نزدیک به محال و شاید هم غیر ممکن است (توتونچیان، 1371).

2-1-5- مبانی اندیشه ای نظام اعتباری فعلی ایران
براساس اعتقاد دیرینه مردم ایران به حکومت حق و عدل قرآن در پی پیروزی انقلاب اسلامی ایران و استقرار نظام جمهوری اسلامی:
حاکمیت ارزشهای اسلامی در کلیه شیون زندگی و تمامی قوانین و مقررات و محور کار قرار گرفت.
همچنین برای تامین استقلال اقتصادی جامعه و ریشه کن کردن فقر و محرومیت و بر آوردن نیازهای انسانی در جریان رشد با حفظ آزادی او در نظام اقتصادی جدید افزایش تولیدات کشاورزی، دامی و صنعتی که نیازهای عمومی را تامین کند و کشور را به مرحله خود کفایی برساند و از وابستگی برهاند مورد تاکید واقع شده است.
با توجه به مطالب فوق ضرورت داشت که احکام و قوانین شریعت اسلام در نظام بانکی نیز جاری شده و آن نظام متناسب با اهداف، سیستها و برنامهای اقتصادی دولت به فعالیت خود ادامه دهد بدین منظورمهمترین اقدام عمل حذف ربا از کلیه عملیات بانکی بود .
2-1-5-1- تحریم ربا از بعد فقهی
ربا به معنی زیاده بر اصل است که چه به صورت پول و چه به صورت جنس در قرآن مجید صریحاً و موکداً منع شده است. ربای معمول که در دنیا به نام ربا خوانده می شود همین است که سودی در مقابل قرض بگیرند و بیشتر قرضها هم پول است. ولی در اسلام غیر از ربای قرض که بشدت حرام شده است، نوعی معامله نیز حرام شده و اسم آن نیز رباست و به آن ربای معاملی گفته می شود و آن این است که جنس را به مثل خودش ولی با زیاده خرید و فروش کنند .
2-1-5-2- تحریم ربا از بعد اقتصادی
بهره عامل محرک اقتصاد سرمایه داری است. به بیان دیگر اقتصاد سرمایه داری بر یک نظام مالی که خود متشکل از شبکه عظیمی از بانکها و سازمانها و موسسات پولی و مالی می باشد استوار است. چنین نظام بانکداری از یک طرف پاداشها و تسهیلاتی برای پس انداز کنندگان فراهم می آورد و از طرف دیگر منابع فراوانی برای تامین سرمایه مورد نیاز وام گیرندگان عرضه می دارد و پس اندازکنندگان یک نرخ بهره به عنوان پاداش پس انداز خود یا پاداش انصراف از پول نقد خود دریافت می دارند و وام گیرندگان نرخ بهره دیگری به عنوان قیمت یا هزینه بابت مصرف منابه جدید پرداخت می کنند. از لحاظ اقتصاد سرمایه داری در بررسی پول ابتدا تعریف و ماهیت پول مطرح است(اصلانی، 1371).

در این فصل سه نقش برای پول قائل شده اند :
پول وسیله مبادله است.
پول مقیاس یا واحد ارزشی است.
پول وسیله پس انداز و ذخیره ارزش است.
اما از نظر اقتصاد سرمایه داری بهره تحت سه عنوان ذیل قابل طرح است :
نظریه کلاسیکها ( نظریه واقهی بهره )
نظریه نئوکلاسیکها ( نظریه وجوه قابل استقراض )
نظریه کنیزینها ( نظریه رجحان نقدینگی )
2-1-6- مسائل اساسی فراروی بانکداری جمهوری اسلامی ایران را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد :
الف- مسایل در ارتباط با قوانین و مقررات ناظر بر نظام جدید بانکی
ب- مسایل مربوط به ساختار نظام بانکی جدید
ج- مسایل مربوط به ماهیت و نوع عملیات در نظام بانکی جدید
توضیح گروه الف –دروضع موجود پراکندگی در قوانین و مقررات ناظر بر سیستم بانکی کشور ، نخستین مساله اساسی است که در رابطه با نبود یک مجموعه مدون بانک جلب توجه می نماید. در حال حاضر، قوانین و مقررات ناظر بر سیستم بانکی کشور به ترتیب تصویب عبارت است :
قانون پولی و بانکی کشور مصوب 18/5/1351 مجلس شورای ملی.
قانون ملی شدن بانکها مصوب 17/3/1358 مصوب شورای انقلاب.
لایحه قانونی اداره امور بانکها مصوب 28/9/1358 مجمع عمومی بانکها.
قانون عملیات بانکی بدون ربا که در تاریخ 8/6/1362 به تصویب مجلس شورای اسلامی و در تاریخ 10/6/1362 به تایید شورای نگهبان رسید.
چنانچه ملاحظه می شود در زمینه مورد بحث، طیف وسیعی از مجموعه قوانین و مقررات وجود دارد. مضافاً اینکه تعداد زیادی مصوبات مراجع دیگر از جمله شورای پول و اعتبار، شورای عالی بانکها، مجمع عمومی بانکها و هیات دولت نیز در ارتباط مسایل مربوط به پول و بانکداری بر این مجموعه می افزاید. نیاز به ذکر نیست که در این مجموعه تعدادی قانون و مصوبه وجود دارد که گر چه در موقع تصویب قابل توجیه و منطبق بر شرایط زمان بوده است .
لکن در پاره ای از موارد نیاز های امروز را بر آورده نمی کند (هدایتی، 1373).
لذا اگر توقع داشته باشیم که این قوانین و مقررات بتوانند نیازهای ما را تامین کنند نیازمند یک تجدید نظر اساسی در مجموعه آنهاست تا هماهنگ در جهت میل به اهداف باشد .
توضیح گروه ب –مسئله فوق از سه جنبه مورد بررسی است :


از لحاظ حقوقی
از لحاظ شکل سازمانی
از لحاظ شکل عملیاتی
در شکل حقوقی توجه به دو موضوع ملی شدن و دولتی شدن می بایست مورد توجه قرار گیرد. این دو واژه در پاره از موارد مترادف تلقی می شود. حال آنکه ملی شدن بدین معنا نیست که دولت کلاً مالکیت و کنترل تمامی شئون اقتصادی را بر عهده دارد، بلکه دولتی شمردن مالکیت و کنترل تمامی شئون اقتصادی توسط دولت است و آن مخصوص کشورهایی است که اقتصاد متمرکز دارند .
در شکل سازمانی تعداد بانکهای مستند بر قانون پولی و بانکی کشور مصوب تیر ماه سال 51 و طرح ادغام بانکها مصوب 28/9/1358 مجمع عمومی بانکها از بانک مرکزی جکهوری اسلامی ایران، 6 بانک تجاری (ملی –سپه–ملت–تجارت–صادرات–رفاه ) وچهاربانک تخصصی (صنعت و معدن – کشاورزی– مسکن–توسعه صادرات) تشکیل شده است. طبق ماده 16 قانون پولی و بانکی کشور ارکان بانک مرکزی به ترتیب عبارتند از :
مجمع عمومی
شورای پول و اعتبار
هیات عامل
هیات نظارت اندوخته اسکناس
هیات نظار
ارکان بانکهای کشور طبق ماده 2 لایحه قانونی اداره امور بانکها مصوب 3/7/1358 شورای انقلاب به شرح زیر است :
مجمع عمومی بانکها
شورای عالی بانکها
هیات مدیره هر بانک
مدیر عامل هر بانک
بازرسی قانونی
از لحاظ شکل عملیاتی: پس از تجهیز منابع پولی بانکها مبادرت به تخصیص منابع پولی در قالب عقود مختلف می نمایند. در تجربه کشور ما تسهیلات اعطایی بانکی با توجه به شکل حقوقی و نحوه عمل در چهارده ابزار تامین مالی و به شرح ذیل تعبیه شده اند :

—218

اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات ......................................................................................................... 19

بخش سوم: مروری بر کلیات تکنیک بسط عملکرد کیفی (QFD)
QFD، یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت جامع (TQM) جهت بهبود کیفیت .................................. 22
تعاریف QFD از دیدگا ههای مختلف .......................................................................................................... 24
معرفی روش QFD ........................................................................................................................................... 25
رویکرد های مختلف QFD ............................................................................................................................. 26
ماتریس خانه کیفیت و اجزای آن .................................................................................................................. 27
شناخت مشخصه ها و نیازمندی های مشتری ................................................................................... 28
شناسایی مشخصه ها و نیازمندی های فنی ...................................................................................... 29
ماتریس ارتباطات ...................................................................................................................................... 30
ماتریس همبستگی ................................................................................................................................ 30
ماتریس طراحی محصول ................................................................................................................................. 31
ماتریس طرح ریزی فرایند ............................................................................................................................... 31
ماتریس کنترل فرایند ....................................................................................................................................... 31
بکارگیری QFD در صنایع مختلف و اهداف استفاده از آن .................................................................... 31
مزایا و نقاط قوت بکارگیری QFD ................................................................................................................ 32
معایب و نقاط ضعف بکارگیری QFD .......................................................................................................... 33
بخش چهارم: مروری بر کلیات فنون تصمیم گیری چند معیاره
فرایند تصمیم گیری سلسله مراتبی و فرایند تحلیل شبکه ای ............................................................... 34
مراحل حل مسئله به روش فرایند تحلیل شبکه ای ................................................................................. 35
ترکیبی از دو تکنیک QFD و ANP ............................................................................................................ 38
بخش پنجم: مروری بر تحقیقات مشابه
پژوهش هایی در زمینه بررسی اولویت های کیفی انتخاب یک بانک توسط مشتریان ..................... 40
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
روش تحقیق .......................................................................................................................................................... 50
مراحل پژوهش ...................................................................................................................................................... 51
جامعه آماری تحقیق ........................................................................................................................................... 61
ابزار و روش های جمع آوری داده ها .............................................................................................................. 61
معرفی نرم افزار .................................................................................................................................................... 62
فصل چهارم: جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها
جمع آوری داده های توصیفی ........................................................................................................................... 64
تشکیل مدل .......................................................................................................................................................... 64
تعیین روابط درونی بین معیار های کیفی خدمات بانک ............................................................................ 66
حل مسئله به شیوه ANP ................................................................................................................................ 67
4-4-1 تعیین درجه اهمیت هر یک از خواسته های مشتریان (CNS) .......................................................... 66
4-4-2 شناسایی و تعیین درجه اهمیت ویژگی های کیفی خدمات (TRS) .............................................. 66
4-4-3 تعیین ماتریس وابستگی داخلی میان معیارهای کیفی خدمات ......................................................... 70
4-4-4 تشکیل سوپر ماتریس اولیه ........................................................................................................................ 73
4-4-5 تشکیل ماتریس موزون .............................................................................................................................. 73
4-4-6 تشکیل سوپر ماتریس نهایی ..................................................................................................................... 73
4-4-7 ساختار خانه کیفیت ..................................................................................................................................... 76
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 نتایج تحقیق ........................................................................................................................................................... 81
5-1-1 شناسایی مهمترین معیارهای کیفی خدمات بانکی .............................................................................. 82
5-1-2 اولویت بندی معیارهای کیفی خدمات از دیدگاه مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات......... 82
5-1-3 اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی در سه بانک دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی ...................................................................................................................................................................... 83
5-2 پیشنهادات ................................................................................................................................................................ 85 5 -3 بحث ........................................................................................................................................................................ 86 5-4 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ........................................................................................................................ 88
5-5 محدودیت های تحقیق ........................................................................................................................................ 88
منابع و مراجع ................................................................................................................................................... 89 پیوست ها ............................................................................................................................................................ 97

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. مقیاس ساعتی ........................................................................................................................................... 36
جدول2-2. شاخص ناسازگاری تصادفی ...................................................................................................................... 37
جدول2-3. مروری بر اولین تحقیقات صورت گرفته بر اساس تکنیک ادغامی QFD-ANP ..................... 39
جدول 2-4. مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون تعیین اولویت های کیفی خدمات بانکی ................ 47
جدول 3-1. معیارهای شناسایی شده در زمینه کیفیت خدمات بانکی ............................................................... 53
جدول 3-2. ویژگی های خبرگان و متخصصان بانکی ............................................................................................ 57
جدول 3-3. ویژگی های مشتریان کلیدی ................................................................................................................. 57
جدول 3-5. معرفی معیارهای کیفی منتخب ............................................................................................................ 58
جدول4-1. نمایش وابستگی داخلی میان معیارهای کیفیت خدمات .................................................................. 66
جدول 4-2. اهمیت نسبی خدمات در سه بانک منتخب ........................................................................................ 67
جدول 4-3. ماتریس موزون وابستگی بین معیار های کیفی (TRS) و خدمات بانکی(CNS) در بانک صادرات ............................................................................................................................................................................... 69
جدول 4-4. ماتریس موزون ارتباط درونی بین معیار های کیفی ......................................................................... 71
جدول 4-5. اوزان معیارهای تاثیرگذار بر سرعت عمل کارکنان ............................................................................ 72
جدول 4-7. سوپر ماتریس نهایی برای بانک صادرات ایران .................................................................................... 76
جدول 4-7. سوپر ماتریس نهایی برای بانک صادرات ایران..................................................................................... 76
جدول 4-8. ماتریس خانه کیفیت بانک ملی ............................................................................................................ 77
جدول 4-9. ماتریس خانه کیفیت بانک صادرات ..................................................................................................... 78
جدول 4-10. ماتریس خانه کیفیت بانک سرمایه .................................................................................................... 79
جدول 5-1. اولویت بندی در حوزه خدمات سپرده گذاری بلند مدت از دیدگاه مشتریان کلیدی .............. 82
جدول 5-2. اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی ......................................................................... 84

فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2-1: مدل گرنروز .................................................................................................................................................. 21
شکل 2-2. مراحل روش 4 ماتریسیQFD .............................................................................................................. 27
شکل 2-3. ماتریس خانه کیفیت .................................................................................................................................. 28
شکل 2-4. روش تحلیل سلسله مراتبی (1) و تحلیل شبکه ای ........................................................................... 35
شکل 2-5 فرم کلی یک سوپر ماتریس با ساختار شبکه ای .................................................................................. 37
شکل 4-1. مدل مورد بررسی درتحقیق ..................................................................................................................... 65
شکل 4-2. نمودار اولویت بندی خدمات در بانک سرمایه....................................................................................... 68
شکل 4-3. اوزان معیار های کیفی (TRS) در هر گروه از خدمات بانکی(CNS) در بانک صادرات ............ 70
شکل 4-5. بردارهای اوزان معیارهای تاثیرگذار بر سرعت عمل کارکنان ........................................................... 72
شکل 4-6. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک صادرات .......................................................... 73 شکل4-5. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک ملی .................................................................. 75
شکل 4-8. نمودار اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی در بانک سرمایه ........................................................... 75
شکل 5-1. اولویت بندی در حوزه خدمات سپرده گذاری بلند مدت از دیدگاه مشتریان کلیدی ................ 83
شکل 5-2. مقایسه ستونی اولویت بندی نهایی معیار های کیفی خدمات در سه بانک منتخب.................... 84

فصل اول
کلیات تحقیق

مقدمه
امروزه سازمان های خدماتی از مهمترین بخش های اقتصاد کشورها بشمار می آیند. از هر ده شغلی که ایجاد می شود، نه شغل در فعالیت های خدماتی است، این امر باعث شده که بخش خدمات در بین زیر بخش های اقتصادی، بیشترین و سریعترین رشد را داشته باشد. بانک ها به عنوان پشتوانه سازمان های تولیدی، نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک نظام اقتصادی ایفا می کنند. بانک ها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری کرده و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند، از اینرو بانک ها شریان های حیاتی هر کشور محسوب میشوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازار مالی و روند خصوصی سازی بانک های دولتی، این سازمان های خدماتی مشتری محور، برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار و سودآوری، بدنبال استفاده از انواع روشهای بهبود عملکرد به منظور جذب مشتریان هستند. از آنجایی که موفقیت و ایستایی در عرصه صنعت بانکداری مستلزم براوردن نیازهای مشتریان بگونه ای مطلوب و اقتصادی می باشد، لذا لزوم توجه به خواسته های مشتریان و عوامل دارای اهمیت برای آنها بیش از پیش احساس می شود.
در این پژوهش بر آن شدیم تا در قالب توابع توسعه عملکرد کیفی و به گونه ای کاملاٌ استراتژیک به برجسته سازی گروهی از معیارها و شاخص های مشتریان در انتخاب یک بانک بپردازیم، بگونه ای که، پژواک حاصل از آن به گوش تمامی عناصر سازمان برسد و سازمان را قادر به ایجاد ارزشهای مشتری پسند نماید.
این فصل شامل بررسی مسئله مورد نظر، ضرورت انجام این پژوهش، اهداف حاصل از آن و تعریفی از کلیات مربوط به موضوع تحقیق می باشد.

بیان مسئله
پس از گذشت سه دهه بخش خدمات به عنصر برجسته ای از اقتصاد تبدیل شده و مطالعات مربوطه روشن ساخته است که، کیفیت خدمات یک پیش نیاز برای موفقیت و بقا در محیط امروز است (چن و چون، 2011). صنایع ارائه خدمات در مقایسه با صنایع تولید کالا از خصایص کاملاً ویژه ای برخوردارند. مهمترین این خصایص را می توان اهمیت تاثیر انسان در این صنایع، غیر ملموس بودن خدمات، ارائه و مصرف همزمان، اهمیت ویژه طراحی و ضرورت پیش بینی و کنترل پیش نگر برشمرد.در مجموع، ویژگی های خدمات سبب شده تا بررسی ارزیابی و بهبود آن به فرایندی حساس و نسبتاً پیچیده تبدیل گردد.(مدهوشی و همکاران، 1388)
بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید بسیار نیازمند است و این مهم مستلزم ارائه خدمات باکیفیت و افزایش رضایت مشتری می باشد.(حاج کریمی و همکاران، 1388)
در حال حاضر در محیط رقابتی ایجاد شده برای نظام بانکی کشور، بانک ها در سه گروه دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی، در تکاپو برای جذب سهم بازار بیشتر برای خدمات مشترک خود با رقبا میباشند و در اینجا این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند. در واقع درک توقعات خدماتی مشتری یک پیش نیاز برای ارائه خدمات ممتاز است. این امر با توجه به پیچیدگی روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه نیازمند رویه ها و روشهایی نظامند است که این مفاهیم را به فرایندهای سازمانی تبدیل کند.(حسینی، قادری، 1389)
مسئله این پژوهش، شناسایی معیارهای کیفی مشتریان در انتخاب یک بانک و در نهایت رتبه بندی این معیارها با توجه به ارتباطات بین آنها و هدف گذاری های سالانه یک بانک می باشد. با توجه به محدودیتهای پژوهشی، به منظور بررسی مسئله مطرح شده، حوزه پژوهش به شعبات سه بانک ملی(دولتی)، صادرات(نیمه خصوصی) و سرمایه(خصوصی) در استان مازندران، محدود شده است.

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه بانک ها به عنوان یک صنعت خدماتی مشتری محور، با تغییرات سریع بازار، تکنولوزی جدید، اقتصاد ناپایدار و غیر قابل اطمینان، رقبای خشمگین، تقاضای زیاد مشتریان و جو متغیری مواجه شده اند، که نهایتاً یک مجموعه بی نظیر از چالش ها را ایجاد می کنند (احمِد، 2011).
در کشور ما، پس از پیروزی انقلاب اسلامی تمامی بانک های خصوصی، دولتی اعلام شدند، اما تاسیس موسسه ‌های مالی و اعتباری از سال ۱۳۷۶ مجدداً زمینه‌ساز تاسیس بانک های خصوصی شد. طبق آمار بانک مرکزی در حال حاضر 18 بانک خصوصی در ایران مشغول به فعالیت هستند. این بانک ها را می توان به دو گروه تقسیم بندی کرد. دسته اول، بانک هایی که مالکیت و مدیریت آنها تماماً بدست اشخاص غیر دولتی است و دسته دوم بانک هایی است که به واسطه اصل 44 قانون اساسی از مالکیت دولت درآمده اند، اما هنوز قسمتی از سهام آنها در اختیار دولت می باشد که در این پژوهش با عنوان نیمه خصوصی ار آنها نام برده می شود (http://www.cbi.ir, 2011). با ورود بانک های خصوصی در نظام بانکی کشور و محیط رقابتی ایجاد شده، تکاپوی بانک ها برای جذب سهم بازار بیشتر شده است. باید توجه داشت، این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند و در وضعیت کنونی ایران، از نظر مردم تمامی بانک ها مشابهند و به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. در چنین موقعیت هایی باید بجای محصولات مشابه بر مزایا تاکید کرد (ونوس، 1384،ص 29).امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان و تامین رضایت بخش آنها باشند، تا بهتر بتوانند روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند(رنجبریان و براری، 1388). لذا هر رویکردی که بهتر بتواند به طرح ریزی برای درک نیازهای آنی و آتی مشتریان، برآورده کردن این نیازها پرداخته و همچنین ارائه خدمات ورای انتظار مشتریان را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود(اسکندری، 1388).QFD یک متد حامی توسعه و برنامه ریزی خدمات است که راه ساختارمندی را برای ایجاد خدمات، با اطمینان از کیفیت و رضایت مشتری فراهم کرده، در حالی که مزایای رقابتی پایداری را نیز، حمایت می کند )آندرونیکیدز و همکاران، 2009). در این تحقیق نیز تمرکز بر استفاده از تکنیک بهبود یافته QFD و بررسی معیارهای مشتریان به منظور انتخاب یک بانک می باشد چرا که توجه به معیار ها و خواسته های مشتریان، زمینه رشد و شکوفایی هر چه بیشتر سازمان های خدماتی و موجبات ترقی آنها را در صحنه رقابت فراهم می آورد.

اهداف تحقیق
همانطور که ذکر شده، اکثر پژوهش های بعمل آمده در حوزه بانک ها، مربوط به بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکی پرداخته شده است (احمدی، پور اشرف ،1386). در حالی که، مسئله مهم این است که چگونه می توان این مشتریان را جذب کرد، تا به ارائه خدمات و جلب رضایت آنها پرداخت. برای بررسی این مهم باید به شناسایی معیارهای مشتریان برای انتخاب یک بانک به منظور دریافت خدمات بپردازیم. هدف کلی این تحقیق بکارگیری متد توسعه عملکرد کیفی و فرایند تحلیل شبکه ای در بخش خدمات به منظور برای افزایش کارایی و تاثیر گذاری QFD می باشد. هدف های استفاده از این تکنیک عبارتند از:
- افزایش توان رقابتی بانک ها
- شناسایی دقیق انتظارات مشتریان بانک
- افزایش رضایت مشتریان بانک
- کارآمد ساختن استراتژی های مورداستفاده توسط بانک ها
سوالات تحقیق
ماهیت تحقیق بگونه ای است که نمی توان به بیان فرضیه هایی قابل تست از نظر آماری پرداخت لذا به بیان سوالات زیر خواهیم پرداخت:
مهم ترین معیارهای کیفی انتخاب بانک توسط مشتری کلیدی کدامند؟
اولویت این معیارها برای مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات ارائه شده، چگونه است؟(دسته های خدمات بانکی عبارتند از: وام ها و تسهیلات، سپرده گذاریها و ضمانتنامه ها.) (مشتریان کلیدی توسط خبرگان بانکی تعریف می شود.)
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک دولتی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک نیمه خصوصی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اولویت های کیفی مشتریان کلیدی برای انتخاب یک بانک خصوصی در هر گروه از خدمات ارائه شده چیست؟
اواویت بندی معیار های کیفی خدمات به منظور بهبود کیفیت خدمات بانکی در سه بخش دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی چگونه است؟
تعریف واژگان کلیدی
1-6-1- تعریف مفهومی واژگان کلیدی:
خدمات بانکی، مشتری کلیدی، تقاضای مشتری، رضایت مشتری، توسعه عملکرد کیفی، فرایند تحلیل شبکه ای
خدمات بانکی
خدمات بانکی یک بسته آشکار یا پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تسهیلات و تجهیزات پشتیبانی کننده، پدید می آید (اسکندری،1388). در نظام بانکداری خدمات ممکن است به وسیله دستگاه، فرد یا ترکیبی از این دو عرضه شود.
اگر چه نوع خدمات ارائه شده بوسیله یک بانک به نوع بانک و کشور بستگی دارد، ولی خدمات اصلی بانک ها را می توان در سه زمینه تقسیم بندی کرد: (ونوس و صفاییان، 1381، ص18)
تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
بهره برداری از منابع مال (ایجاد اعتبار و اعطای وام به اشخاص، موسسات و دولت ها)
فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات
مشتریان کلیدی
مشتریان کلیدی آن دسته از افراد یا سازمان هایی هستند که 20 تا 30 درصد خدمات را استفاده می کنند و باید هر کار ممکن برای جلب رضایت آنها انجام شود. پژوهش ها نشان داده است که در بازاریابی خدمات به دلیل تفاوت موجود از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی در گروه های مختلف مشتریان و پتانسیل سود دهی کم و هزینه ساز بودن بسیاری از آنها در بلند مدت، لازم نیست برای جلب رضایتمندی مشتریان، به همه آنها به طور یکسان خدمت رسانی کرد (حسینی و قادری، 1389).

تقاضای مشتری
تقاضای مشتری، انتظار از یک ویژگی محصول یا خدمت می باشد. (بویوکوژان و برکول،2011 )
بطور کلی نیازهای مشتری به دو دسته نیازهای تصریحی(نیازهایی که توسط مشتری بصورت مستقیم بیان می گردد.) و نیازهای تلویحی (نیازهایی که بصورت مستقیم توسط مشتری بیان نمی شود اما بایستی در محصول یا خدمت وجود داشته باشد.) تقسیم می شود (مقدسی، 1386) .
رضایت مشتری
رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به اینکه آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا خیر؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد (حسینی هاشم زاده، 1388).
توسعه عملکرد کیفی
QFD به عنوان یک مفهوم کلی بیان می شود، که تعاریفی از ترجمه نیازهای مشتریان را از طریق مراحل مختلف برنامه ریزی محصول، مهندسی کردن و تولید به عنوان یک محصول نهایی فراهم می کند (بویوکوژان و برکول،2011( .
فرایند تحلیل شبکه ای
فرایند تحلیل شبکه ای یک تکنیک تصمیم گیری چندمعیاره برای حل مسائل تصمیم گیری می باشد. مشکلات تصمیم گیری زیادی را نمی توان بطور سلسله مراتبی ساختار بندی نمود، زیرا مسئله آنها شامل وابستگی ها و عکس العمل های متقابل، بین عناصر سطوح بالاتر و عناصر سطوح پایین تر می باشند. یک سلسله مراتب، ارتباط خطی از بالا به پایین است اما یک شبکه در همه جهات توسعه داده شده و شامل چرخه های بین خوشه ها و حلقه های داخلی خود خوشه ها می گردد(ساعتی، 2006). در ساختار شبکه ای نه تنها اهمیت معیارها، میزان اهمیت گزینه ها را تعیین می کند، بلکه اهمیت خود آلترناتیوها نیز بر اهمیت معیارها را موثر است(مومنی، 1389، ص63)
1-6-1- تعریف عملیاتی واژگان کلیدی:
خدمات بانکی
خدمات بانکی در این پژوهش شامل شش بخش از خدمات اصلی بانک با عناوین خدمات سپرده گذاری بلندمدت، قرض الحسنه جاری، قرض الحسنه پس انداز، سپرده کوتاه مدت، ضمانتنامه ها و تعهدات و وام و تسهیلات می باشد.
مشتریان کلیدی
مشتریان کلیدی در هر یک از بانک های سرمایه، صادرات و ملی بر اساس تعاریف بانک مذکور برای این گروه از مشتریان در هر گروه از خدمات تعریف شده است.
تقاضای مشتری
تقاضای مشتری،شامل کلیه نیاز های کیفی مشتریان در هر گروه از خدمات بانکی می باشد.

فصل دوم
ادبیات تحقیق
فصل دوم – ادبیات تحقیق
مقدمه
بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتریان فعلی و بدست آوردن مشتریانی جدید، بسیار نیازمند است و این امر مسلماً از طریق شناسایی تقاضاهای مشتریان، منتقل کردن آن به ویژگی های خدماتی و نهایتاً ارائه آن به مشتری امکانپذیر خواهد بود (توکلی جزی، 1385). با توجه به افزایش نقش سازمان های خدماتی در عرصه اقتصادی و اهمیت کیفیت، در عرصه های رقابت، این سازمان ها باید با رویکردی استراتژیک و پویا به مدیریت کیفیت خدمات بنگرند و درک واضحی از وضعیت کیفیت، شامل تعریف نگرش و انتظارات مشتریان و مشخصه های عمومی کیفیت داشته باشند (مومنی، مرمضی، 1385).
جهت نیل به اهداف ارتقا یا بهبود کیفیت، از ابزارهاو تکنیک های مختلفی استفاده شده است در این میان، تکنیک توسعه عملکرد کیفی به عنوان یک ابزار مهم در ترجمه نیازهای مشتری به ویژگی های محصول و اولویت بندی آنها بسیار بکار برده شده است (فضلی، علیزاده، 1387). QFD با ملحوظ نمودن خواسته های مشتری در زیر بنای ارتقاء کیفیت، نهایتاً به طراحی و تولید محصول یا ارائه خدمتی دست می یابد که عین خواسته مشتری و یا حتی فراتر از آن می باشد (قاسمی، 1387) .
این فصل شامل سه بخش است. در بخش اول به بررسی ادبیات بانکداری در ایران و کیفیت خدمات بانکی می پردازیم. در بخش دوم به معرفی تکنیک های مورد استفاده در این پژوهش پرداخته و تحقیقات و مقالات مشابه موجود در این زمینه را در بخش سوم مورد بحث و بررسی قرار می دهیم.

بخش اول: مروری بر کلیات ادبیات بانکداری و کیفیت خدمات بانکی
2-1 صنعت خدمات
بخش خدمات در سال های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده، بگونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخش ها بوده است. سازمان توسعه و همکاری های اقتصادی اعلام کرد، در حال حاضر بیش از 70 درصد مردم در بخش خدمات بکار گرفته شده اند. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم منجر به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمت گرایی شده است (حاج کریمی و همکاران، 1388).
بدلیل تنوع خدمات تعریف آن همواره کار دشواری بوده است. عده ای از محققان خدمات را به عنوان فعالیت های اقتصادی تعریف کردند، که به نوعی تولید کننده محصولات ناملموس می باشند مانند، فعالیت های مربوط به تعلیم و تربیت، بهداشت و درمان، حمل و نقل، تجارت، بیمه، مشاوره املاک و مستغلات، خدمات تعمیرات و نگهداری و مشاغلی مشابه (ایرسلی و همکاران، 2005).
گرنوس (2001)، خدمات را،" فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس تعریف می کند که معمولاً و نه لزوماً، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه میشوند." (حسینی و همکاران، 1389)
در مفهوم جدید، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. این تعریف جامع هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود را دربرمی گیرد (ونوس و صفاییان،1384، ص51). در واقع، خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین، برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تولیدی مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمت انتقال می دهد.(هادیزاده مقدم و شاهدی، 1387) بطور کلی بخش خدمات، بعلت دارا بودن خصایصی مانند، ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیر قابل ذخیره و نابود شدنی بودن آن، تولید و مصرف همزمان خدمت و ارتباط زیاد این صنعت با مشتری، صنعتی بسیاری پیچیده می باشد (وانگ و همکاران، 2003).

2-2 بانکداری و سیر تکامل آن
بانکداری در جهان تقریباً از زمانی شروع شد که داد و ستد و مبادله کالا بین مردم آغاز گردید (هاشمی دیزج،1386، ص239). امروزه بانکداری و خدمات مالی یک صنعت تقاضا گرا می باشند و بخش مهمی از صنایع خدماتی را تشکیل می دهند (ایرسلی و همکاران، 2005). بانک ها شریان های حیاتی اقتصاد هر کشورند و در جهت جلب و تشویق مردم به پس انداز و جمع آوری سرمایه های کوچک و بکار انداختن آنها در دسته های تولیدی و خدماتی نقش مهمی را ایفا می کنند (رنجبریان، غلامی کرین، 1385). بنابراین فعالیت بهینه بانک ها و استفاده موثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان، از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن، بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار موثر است (ونوس و صفاییان،1384، ص 18).
تاریخچه بانک به زمانهای خیلی دور برمی‌گردد. در زمانهای گذشته که پول رایج میان همه ملل طلا و نقره بود به علت اینکه نگهداری حجم زیادی از آن مشکل بود، صرافیها با گرفتن طلا و نقره از پولدارها و احیاناً پرداخت بهره به آنها و اعطاء این طلا و نقره به فقرا و احیاناً اخذ بهره نسبت به تشکیل اولین بانک به صورت یک صرافی ساده اقدام کردند. صراف ها ابتدا برای نگهداری طلا و نقره به فرد امانت گذار یک حواله می‌دادند که این حواله‌ها بعدها در جامعه به عنوان نماینده طلا و نقره اعتبار پیدا می‌کردند که باعث ظهور اسکناس نیز شد. HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn3" o "" ( طبیبیان، 1382، ص 372)
از بانک های قدیمی در دنیا می‌توان به بانک آمستردام تاسیس 1609 میلادی، بانک ونیز، بانک انگلستان در 1694 اشاره کرد، البته بانک های اولیه بیشتر به منظور وام دادن به عموم (مانند بانک ونیز) ایجاد می‌شدند؛و برخی نیز مثل بانک آمستردام فقط سپرده می‌پذیرفتند HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn2" o "" ( خلعتبری، 1371،ص 108).
در ایران اولین بانک در سال 1266 بدون اجازۀ رسمی از دولت اقدام به گشودن شعبه و انجام عملیات بانکی کرد. اما اولین تاسیس رسمی بانک، با قرارداد از طرف ناصرالدین شاه به فردی به نام بارون دورویتر کلید خورد. این بانک، بانک شاهی ایران نام گرفت. طبق امتیازنامه آن اجازه تاسیس بانک شاهی به مدت 60 سال به بارون دورویتر اعطا می‌شد. حق انحصاری اکتشافات و بهره‌برداری از معادن آهن، سرب، جیوه، زغال سنگ و نفت، ساختن راه در کشور به مدت 60 سال و معافیت از پرداخت مالیات نیز جزء مفاد این امتیازنامه بود (طبیبیان،1382، ص 372). در قبال این امتیازنامه، روس ها در سال 1285 شمسی مجوز بانک استقراض ایران را به مدت 75 سال از ناصرالدین شاه گرفتند که به علت وضع نابسامان خزانه، دولت وقت قصد استقراض خارجی داشت. فعالیت های مهم بانک استقراضی ایران عملیات اعتبار و رهن بود.در سال 1301 به موجب مقررات عهدنامه 1299 بین ایران و روسیه، این موسسه به دولت ایران واگذار شد که به علت فقدان سرمایه نقدی و اشکالات زیاد در اخذ طلب های خود نتوانست موفق شود. سرانجام بانک سپه به عنوان اولین بانک ایرانی در سال 1304 تاسیس شد. (هاشمی دیزج،1386،ص250)
HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn3" o "" بعد از انقلاب، همه بانک های موجود در ایران با مصوبه شورای انقلاب ملی شده و به بانک های زیر تقلیل یافتند: بانک ملی، سپه، رفاه کارگران، صادرات ایران، بانک استان، صنعت و معدن، مسکن، کشاورزی، تجارت و ملت. HYPERLINK "http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=29393" l "_ftn5" o "" اما رفته رفته از سال 1376 تاسیس موسسه های مالی و اعتباری زمینه ساز ورود بانک های خصوصی به نظام بانکی کشور گردید(هاشمی دیزج،1386، ص240) .
2-3 انواع بانک در ایران
در ایران بانک ها را می توان بر حسب نوع فعالیتشان به چهار گروه زیر تقسیم کرد: (ابونوری، سپانلو، 1384)
تجاری 
صنعتی
معدنی
کشاورزی
همچنین از لحاظ مالکیت بانک ها در ایران به دو دسته دولتی و خصوصی تقسیم میشوند.
بانک های دولتی: بانک های دولتی در ایران با سرمایه دولت بصورت شرکت سهامی تشکیل شده اند. سهام این بانک ها به دولت تعلق دارد و نمایندگان دولت نیز صاحبان این سهام می باشند. اداره امور این بانک ها بوسیله دولت صورت گرفته و هیئت مدیره و سایر ارکان آن از طرف دولت عزل و نصب میشوند. خط مشی این بانک ها از سوی دولت تعیین شده و دستورات و نظرات دولت را اجرا می کنند.
بانک های خصوصی: اولین بانک خصوصی در ایران با استفاده از مقررات قانونی تجارت و بصورت شرکت سهامی با نام "بانک بازرگانی ایران" در سال 1328 تاسیس گردید، اما در سال 1358 تحت ضرورت های اجتماعی و اقتصادی ناشی از انتقال سپرده ها به خارج از کشور، و سلب اعتماد مردم از بانک ها و استرداد سپرده های خود و جلوگیری از ورشکستگی و توقف عملیات بانک ها، بانک های خصوصی را ملی اعلام نمودندپس از سالها سرانجام در فروردین ماه 1379 به واسطه ماده 98 قانون برنامه توسعه اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران اجازه تاسیس بانک خصوصی با مالکیت و مدیریت اشخاص غیر دولتی داخلی تصویب یافت. این بانک ها می توانند در چارچوب قانون پولی و بانکی مصوب سال 1351، قانون عملیات بانکی بدون ربا و اساسنامه خود به کلیه عملیات مجاز بانکی مبادرت نمایند (هاشمی دیزج،1386، ص259-254) .
از طرفی دیگر در سال های اخیر واگذاری بخشی از سهام برخی از بانک های دولتی به بخش خصوصی، نشان دهنده حرکتی نوین در صنعت بانکداری ایران می باشدکه در برخی از پژوهش ها، از آن ها به عنوان بانک های نیمه خصوصی نام برده شده است. ( امیر شاهی، میر احمد و همکاران، 1388).
وظایف نظام بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیت های اقتصادی که ایجاد اعتبار می کند و امور مربوط به پرداخت و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می نماید، خدماتی را شامل می شود که دو ویژگی انحصاری دارند. این ویژگی ها عبارتند از: ( هادیزاده و شاهدی، 1387)
مسئولیت امانت داری: که اشاره به مسئولیت سازمان های خدماتی مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد. ارائه توصیه های مالی مناسب به مشتریان برای این سازمان ها ضروری می باشد.
جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی صدور صورت حسابها، کنترل حساب ها، استفاده از ماشین های خودکار و... که فرصت مناسبی برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند.
از وظایف اصلی نظام بانکی کشور می توان به موارد زیر اشاره کرد: ( هاشمی دیزج، 1386، ص306)
انتشار اسکناس و سکه های فلزی رایج کشور طبق قانون و مقررات
تنظیم و کنترل و هدایت گردش و اعتبار طبق قانون و مقررات
انجام کلیه عملیات بانکی ارزی و ریالی و تعهد یا تضمین پرداختهای ارزی دولت طبق و قانون و مقررات
نظارت بر معاملات طلا و ارز و ورود و صدور پول و ارز و تنظیم مقررات مربوط به آنها طبق قانون
انجام عملیات مربوط به اوراق و اسناد بهادار طبق قانون و مقررات
اعمال سیاستهای پولی و اعتباری طبق قانون و مقررات
انجام عملیات بانکی به آن قسمت از برنامه های اقتصادی مصوب که از طریق سیستم پولی و اعتباری باید انجام گیرد.
افتتاح انواع حسابهای قرض الحسنه،سپرده گذاری مدت دار و صدور اسناد مربوط به آنها بر طبق قوانین و مقررات
اعطای وام و اعتبار و ارائه سایر خدمات بانکی
نگهداری وجه ریالی موسسات پولی و مالی بین المللی و یا موسسات مشاوره یا وابسته به موسسات طبق قانون و مقررات
انعقاد موافقتنامه پرداخت در اجرای قراردادهای پولی و بازرگانی و ترانزیتی بین دولت و سایر گشورها طبق قانون و مقررات
قبول و نگهداری امانات طلا و نقره و اشیای گرانبها و اوراق بهادار و اسناد رسمی از اشخاص حقیقی و حقوقی و اجاره صندوق امانات
صدور تایید و قبول ضمانتنامه های ارزی و ریالی جهت مشتریان
انجام خدمات وکالت و وصایت بر طبق قانون و مقررات.
در یک تقسیم بندی کلی عملیات بانک ها در سه زمینه صورت می گیرد: (ونوس و صفاییان، 1384 ص18)
تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
بهره برداری از منابع مالی(ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، موسسات و دولتها)
فعالیت های پولی و بانکی دیگر به صورت خدمات(پرداخت انواع قبض، تجهیز شدن به فروشگاه کامل بانکی و...).
اهداف نظام بانکی
اهداف نظام بانکی کشور بدین صورت برشمرده میشود: ( هاشمی دیزج، 1386، ص306)
استقرار نظام پولی و اعتباری بر مبنای حق و عدل به منظور تنظیم گردش صحیح پول و اعتبار در جهت سلامت و رشد اقتصادی کشور.
فعالیت در جهت تحقق اهداف و سیاست و برنامه های اقتصادی دولت با بازارهای پولی و اعتباری.
ایجاد تسهیلات لازم جهت گسترش تعاون عمومی و قرض الحسنه.
حفظ ارزش پول و ایجاد تعادل در موازنه پرداختها و تسهیل مبادلات بازرگانی.
تسهیل در امور پرداختها،دریافتها، مبادلات، معاملات و سایر خدماتی که به موجب قانون بر عهده بانک گذاشته می شود.

2-6 اهمیت مشتری مداری در بانک ها
بانک ها به عنوان بخشی از بازار مالی کشور، ضامن حیات اقتصادی کشور هستند. با رقابتی تر شدن فضای موجود در بانک های کشور و افتتاح هر روزه انواع و اقسام موسسات مالی و اعتباری و ارائه انواع خدمات مورد نیاز، لزوم توجه به مشتریان بیشتر احساس می شود. در محیطی که مشتریان آگاهی یافته و قدرت انتخاب می یابند، دیگر غفلت از نیازهای آنها امکان پذیر نمی باشد. (گلچین فر، 1381) در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت، به خواسته ها و نیازهای مشتریانِ بانکها، توجه چندانی نمی شد و افراد مجبور بودند خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی، دریافت نمایند. در سالهای اخیر به علت تاسیس بانکهای خصوصی و افزایش رقابت، بانک ها جهت حفظ بقا، افزایش سودآوری و سهم بازار خویش مجبور به ارایه خدماتی متنوع تر، با کیفیت تر و متناسب با خواسته ها، تمایلات و سلیقه های مشتریان خود شده اند. میزان آگاهی مشتریان ازکیفیت خدمات سایر بانک ها نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع خدمتی نمی باشند(اردکانی و همکاران، 1388).
همواره یکی از اهداف اصلی مدیریت بانک، افزایش منابع است که نخستین اصل آن توجه به خواسته های مشتری می باشد، چرا که توجه به خواسته های مشتری موجب جلب رضایت و وفاداری او و در نتیجه افزایش شهرت واعتبار شرکت و در نهایت سودآوری آتی آن است (رنجبریان، غلامی کرین، 1385). در تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری 20% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت دادند تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که به این نیاز توجه نکرده اند (ونوس و صفاییان، 1384، ص38).
اکنون که با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، باید در جهت حفظ مشتری و ا یجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد، زیرا روابط غیردوستانه با مشتری موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد (رنجبریان و براری، 1387). در واقع یک مشتری، حداقل مساوی یک دارایی می باشد و امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری دیده و فلسفه خدمت به مشتری را دائماً تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کند (ونوس و صفاییان،1384، ص40و توکلی جزی، 1385).

- مروری بر مفاهیم کیفیت خدمات
مفهوم کیفیت خدمات
واژه کیفیت از واژه لاتین کوالیس به معنای "چه نوعی" گرفته شده است (مدهوشی و همکاران، 1388).کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تعاریف گوناگونی به عمل آمده، وجه مشترک همه این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است.
کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری الزاماً کیفیت را بدنبال ندارد. در یک نگرش خروجی محور کیفیت به عنوان به مجموعه ویژگی های تولید شده یا خدمات ارائه شده، که بتواند نیاز مشتریان را ارضا نماید اطلاق می گردد (تاکر و همکاران، 2006). دمینگ تامین رضایت مشتری و کاستن تغییرات را در تعریف کیفیت گنجانده است.(حسینی و همکاران، 1389).
طی چند دهه گذشته مقوله کیفیت خدمات بدلیل تاثیر چشمگیر آن بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، حوزه اصلی مورد توجه متخصصان، مدیران و محققان بوده است (ست و همکاران 2004). کوشش عمیق برای مطالعه موضوعات بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات به اواسط دهه 1960 باز می گردد، اگرچه علاقه به این موضوع به نحو چشمگیر تقریباً از دو دهه گذشته بوجود آمده است، و این غافلگیر کننده نیست، زیرا از یک طرف، ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان، به شرکتها یک فرصت برای متمایز ساختن خود در بازارهای رقابتی را ارائه می دهد و از طرف دیگر کیفیت موجب تعدادی از خروجیهای مثبت منظم و بدنبال هم، از بهبود بقای مشتریان تا رضایت بیشتر، توصیه به دیگران، و در نهایت افزایش سود و منفعت می گردد. (لین ، 2007) کیفیت خدمات در حال تبدیل شدن به یک جزء بحرانی در جریان تجارتهای موفق در اقتصاد امروز و به عنوان یک معیار سنجش بحرانی برای عملکرد و تحت توجهات شاغلین و آکادمی ها می باشد. در تحقیقاتی در انسیتوی بازاریابی ایرلند، 81% از مدیرانی که مورد پرسش قرار گرفتند، باور داشتند که بهبود کیفیت و ارائه خدمات برتر ، کلیدهای کامیابی و موفقیت شرکت ها در آینده می باشد (ونوس و صفاییان،1384، ص51).
با فروریختن حصار بین المللی بخصوص زمانی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد (لین، 2007). امروزه مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است.(حاج کریمی و همکاران، 1388). در دنیای رقابتی امروز نه تنها حفظ منابع موجود، بلکه جذب منابع جدید کار چندان ساده ای به نظر نمی رسد تنها بنگاه ها و سازمان هایی در این زمینه موفق بودند که بتوانند قدرت رقابتی خود را با بالا بردن سطح کیفیت کالاها و خدمات با توجه به نیازهای مشتریان، افزایش دهند (حسینی هاشم زاده، 1388).
کیفیت خدمات مزایای زیادی را برای سازمان ها ایجاد می کند، آن موجب رضایت و بقای مشتریان و کارمندان و در نتیجه کاهش میزان جابجایی می شود، علاوه بر این از طریق تبلیغ شفاهی مثبت مشتریان، موجب جذب بسیاری از مشتریان جدید می شود (ایرسلی و همکاران، 2005). ارائه خدماتی با کیفیت بالا، بهره وری را افزایش می دهد و منجر به سهم بازار بالاتر و کاهش و هزینه های عملیاتی و بهبود روحیه کارمندان و کارایی مالی می گردد ( الهواری و همکاران، 2009).
در رابطه با کیفیت خدمات تعاریف متعددی از سوی صاحبنظران ارائه شده است، اما بدلیل ناملموس بودن خدمات که منجر به ادراکات متغیر مشتریان درباره انتظارشان از منفعت های ناشی از خدمت می شود، هنوز یک تعریف معین، قابل اعتماد و مورد قبول همگان در این زمینه بیان نشده است. در ادامه به چند مورد از آنها اشاره می شود:
آزوبانتنگ و همکاران کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت انتظارات مشتریان از عملکرد خدمات ، قبل از دریافت خدمت و ادراکات آنها از خدمات دریافت شده،تعریف نمودند، در حالی که لیل جاندر و استراندویک ( 1994) عنوان می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارایه کننده خدمت، ارزیابی کرد (حسینی هاشم زاده، 1388) .
کویوتتیس معتقد است، کیفیت خدمات عبارتست از آماده بودن خدمت برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (حسینی و همکاران، 1389).
بر اساس تعریف کریستوفن و همکارانش کیفیت خدمات عبارتند از توانایی سازمان برای برآورده نمودن انتظارات مشتریان، یا پیشی گرفتن از انتظارات آنان (الوانی و همکاران، 1388).

کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتری
در شیوه های مدیریتی جدید، کیفیت را خواسته مشتری تعریف کردند (وست، 2001). کیفیت خدمات و محصولات به عنوان اصلی شناخته شده است که باعث ارتقاء رضایت مشتریان می گردد و از این طریق مزیت رقابتی سازمان نیز افزایش می یابد(چانگ، 2008، لین و همکاران، 2010). امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قائده مستثنی نیست (الوانی و همکاران، 1388).
کیفیت خدمات بانکی به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود تعریف می گردد (الهواری و همکاران، 2009). تعداد زیادی از تنظیمات ساختاری و تغییرات تکنولوژیکی در جهت گرایش به سمت یکپارچگی بیشتر محیط بانکداری جهانی در حال اتفاق است، سرعت تغییرات و محیطی با سطح رقابتی بالا، بانک ها را در جهت تجدید نظر در گرایششان به سمت بهبود کیفیت خدمات، ارائه یک مجموعه متغیری از خدمات رقابتی و بازسازی خدماتشان سوق می دهد.
وانگ و دیگران (2003)، بر این باورند که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت، شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده، حفظ مشتریان را امکان پذیر ساخته و منجر به جذب مشتریان جدید با استفاده از تبلیغات شفاهی بین مشتریان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می دهد (وانگ و همکاران، 2003).
با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش می یابد وافزایش رضایتمندی منجر به نتایج رفتاری مانند، تعهد، نگهداری مشتری، ایجاد ارتباط رضایت بخش دو سویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به کوتاهی و قصور در ارائه خدمات و تبلیغ دهان به دهان مثبت در مورد بانک می گردد(ایرسلی و همکاران، 2005). رضایت /نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده است، داده می شود. رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟(رنجبریان و براری، 1387). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد نشان داده شده که وابستگی زیادی با کیفیت خدمات دارد (ایرسلی و همکاران، 2005). هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانک ها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. بر مبنای مطالعۀ رفتار مشتریان ، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد او به سازمان شده و این امر تبلیغ مثبت مشتریان، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید و ایجاد مزیت رقابتی و دور کردن مشتریان از رقبا را به دنبال دارد (ونوس و صفاییان، 1384، ص58).
اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بانکی
از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک ها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابتی شناخته می شود (حسینی و قادری، 1389). محققان بسیاری همواره به دنبال پاسخ به این سوال بودند که مشتریان بانک ها چه می خواهند و کدام ابعاد کیفیت خدمات برای آنها اهمیت بیشتری دارد، تا از این طریق به تدوین راهبردهایی در جهت بازاریابی خدمات و جذب مشتری بپردازند. بسیاری از صاحب نظران اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات را بدین شرح دانستند: (ونوس و صفاییان، 1384، ص 56-52)
کیفیت فرایند
کیفیت فرایندیا کیفیت عملیاتی، عبارتند از کیفیت فرایند ها و رویه های تولید و ارائه خدمت به مشتریان. در زمینه خدمات مالی، منظور از فرایندها، جنبه های ارائه خدمت یا هرگونه تعاملات با کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات به وسیله کارکنان است.
کیفیت ستاده
این بعد، پس از ارائه و شکل گیری خدمت ارزیابی می گردد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند و پس از پایان تعاملات برای او باقی می ماند.
کیفیت فیزیکی
کیفیت فیزیکی عبارتست از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید. محصولات مالی ابعاد فیزیکی کمتری دارند، بنابراین حالت های فیزیکی مانند امکانات فیزیکی شعب و آسایش و راحتی مشتریان در داخل شعب جایگزین آن خواهد شد.
کیفیت تعاملات
کیفیت تعاملات به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. این تعاملات می تواند بصورت حضوری در شعب یا غیر حضوری از طریق تلفن و یا از طریق اینترنت و به شیوه مجازی صورت گیرد. بانک ها باید اطمینان حاصل کنند که ارتباطشان با مشتریان موثر و کارا می باشد، مفهوم این مطلب بدین معنی است که باید مشتریان را درک کرده و به شناسایی خواسته های آنان پرداخت و به زبانی ساده ، واضح و خالی از ابهام به آنها اطلاع رسانی کرد.
کیفیت سازمان
کیفیت سازمان به تصویر و ادراکات عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه نامحسوس از کیفیت است. بنابراین برداشت و تصور کلی از کیفیت سازمان احتمالاً بر مبنای تمام عوامل ذکر شده در بالا صورت می گیرد.
پارسومان و همکارانش در سال 1998 در آخرین بازنگریشان از ابعاد کیفیت خدمات پنج بعد را با عنوان ابعاد سرکوال، برای کیفیت خدمات معرفی کردند که شامل، ملموس بودن، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، تضمین و همدلی می باشد. از آنجا که فراگیری ابعاد سرکوال مورد تردید محققان قرار گرفت برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کردند. بطور خاص با هایا و نانتل در تحقیقی جامع در سال 2000 این تغییرات را در زمینه ابعاد کیفیت خدمات بانکی انجام داده و با اعمال تغییراتی در این ابعاد، هفت بعد را برای کیفیت خدمات بانک شناسایی کرده و آن را مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات بانکی معرفی کردند.
این ابعاد عبارتند از:
اثر بخشی، که شامل ارائه کارا و موثر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمات و توانایی کارکنان در بکارگیری مهارتهای ارتباطی و شناسایی مشتریان می باشد.
تضمین که شامل قابلیت اعتماد درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضای مشتریان و دور بودن از مخاطره و ریسک می باشد.
قابلیت دسترسی و سهولت در برقراری ارتباط و سرعت ارائه خدمات بانکی.
بها که به منظور هزینه ارائه خدمات بانکی می باشد.
ابعاد فیزیکی که اشاره دارد به ظاهر و پاکیزگی و تجهیزات و دکوراسیون محیط داخلی
تنوع خدمات که دامنه سازگاری و نوآوری خدمات بانکی را شامل می شود.
قابلیت اطمینان که اشاره به توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده می باشد.
از دیگر ابزارهایی که برای سنجش کیفیت خدمات در نظام بانکی ابداع گردیده است، مقیاس سیستمی مبادله ای کیفیت خدمات می باشد که در این مقیاس نیز ابعاد چهارگانه ای برای کیفیت خدمات شناسایی شده که به شرح زیر است:
بعد کیفیت سیستم خدماتی (SSQ). این بعد به ارزیابی کیفیت خدمات سازمان به مثابه یک سیستم کل مربوط می گردد. این عامل شامل ترکیبی از آیتم های عملکرد کارکردی و فنی سازمان است.
بعد کیفیت رفتاری خدمات (BSQ) این عامل به سنجش چگونگی انجام خدمت توسط کارکنان مربوط بوده و شامل مشخصه های کارکردی یا رفتار ی کارکنان و هم چنین نگرش آنها نسبت به خدمت می باشد.
بعد کیفیت خدمات دستگاه ها .(MSQ)این عامل بر کیفیت دستگاه ها و تجهیزات متمرکز می باشد.
بعد صحت (کیفیت) مبادله ای خدمات (STA) این عامل بر دقت کارکنان و سیستم تمرکز داشته و از تجربه مشتر یان در خصوص میزان تکرار خطا در مبادلات بانکی و اشتباهات کارکنان در هنگام ارایه خدمات استنباط می گردد (الدایگان و بوتل ، 2002).
مشهورترین مدل کیفیت خدمات که در اروپا استفاده می شود، مدل ارائه شده توسط گرونرز(1982) می باشد. این مدل بر پایه سه بعد اصلی کیفیت کارکردی ، کیفیت فنی و تصویر ذهنی بنا شده است. این مدل، پیشنهاد می کند که رابطه مستقیمی بین کیفیت خدمات و ابعاد کیفیت فنی و کارکردی وجود دارد.همچنین رابطه غیر مستقیمی بین کیفیت کارکردی و کیفیت فنی در راستای ادراک کیفیت خدمات، وجود دارد. در نهایت این مدل پیشنهاد می کند که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری می شود.(کانگ و جامز، 2004) شکل2-1 نشان دهنده ساختار این مدل می باشد.
184785859790قابلیت اعتماد
00قابلیت اعتماد
5524574358500همچنین وو و همکارانش (2004)، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را برای کیفیت خدمت در نظر گرفتند و کیفیت خدمات را تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود و چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود تعریف کردند.
67627516446500
277495193675مسئولیت پذیری
00مسئولیت پذیری
2279658001000
822960193040008743959779000154940097155کیفیت کارکردی
00کیفیت کارکردی
14738351206500
880110933450080137022733000318135227330اطمینان
00اطمینان
24638093345002128520933450021285206159500

3652520163830ادراک کیفیت خدمات
00ادراک کیفیت خدمات
2128520586740002073275393065001426210546100001473835665480کیفیت فنی
00کیفیت فنی
22479058674000332740163830ملموس بودن
00ملموس بودن
24638010223500256667027940002623820102235تصویر ذهنی
00تصویر ذهنی
3545205102235004795520129540رضایت مشتری
00رضایت مشتری
322643539306500434149548450500
33274030480همدلی
00همدلی

شکل 2-1. مدل گرنروز، کانگ و جامز، 2004
بخش دوم: مروری بر کلیات فنون بسط عملکرد کیفیت و فرایند تحلیل شبکه ای
QFD، یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت جامع جهت بهبود کیفیت
بدون تردید ایجاد رضایت درمشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیت تولید محصولات و خدمات است. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستمهای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند(منصوری، علی رضا؛ زهرا، یاوری، 1382). بکارگیری مدیریت کیفیت جامع در بخش خدمات منجر به توجه به نیازهای مشتری به روشی بهتر و کیفیت بهتر خدمات، در مقایسه با خدمات ارائه شده از سوی رقبا می شود و بدین ترتیب جایگاه سازمان در میان مشتریان مستحکم تر شده و سهم بازار و سود، افزایش می یابد ( زاهدی، گرجی، 1388). در خصوص مدیریت کیفیت جامع می توان گفت یک شیوه هماهنگ سازمانی است که از سه واژه زیر تشکیل شده:
T=TOTAL یعنی، در همه زمینه های وظیفه ای، همه سطوح و همه کسانی که در ارتباط با سازمان هستند.
Q=QUALITY یعنی براوردن نیازها و احتیاجات مشتریان.
M=MANAGEMENT یعنی استفاده موثر از منابع برای حفظ سطح موجود، استفاده موثر از منابع برای بهبود کیفیت و تعهد اجرایی جهت اجرای برنامه ها.( زاهدی، گرجی، 1388).
یک دیدگاه جامع اشاره می کند که فلسفه اصلی TQM حول مشارکت افراد از همه سطوح، درک تقاضاهای مشتریان و کار کردن در جهت رضایت مشتریان و تعهد مدیران عالی می گردد (تاکر و همکاران، 2006).
در مدیریت کیفیت جامع همه اجزای سازمان در جهت بهبود کیفیت عمل می کنند. در این شیوه همواره کیفیت را مشتریان تعریف می کنند و نیازهای آنان در اولویت قرار دارد، کیفیت در این نوع از مدیریت، مطلبی استراتژیک و دارای جهت گیری های بلند مدت است و تمامی فعالیت های سازمان باید بر بهبود مستمر کیفیت به منظور تحقق اوهداف استراتژیک متمرکز گردد.( متقی، 1385) بطور کلی سه اصل اساسی TQM شامل رضایت مشتری، مشارکت کارکنان و بهبود مستمر کیفیت می باشد. گسترش عملکرد کیفیت یکی از ابزارها و تکنیکهای مدیریت کیفیت جامع به منظور بهبود کیفیت و بهره وری می باشد. (جعفر نژاد، 1387) QFD . روشی برای توسعه محصول زیر چتر کنترل کیفیت جامع است.(دستجردی، یاکیده، 1387). این تکنیک به عنوان یکی از ابزارهای مهم مدیریت کیفیت جامع در ترجمه صدای مشتری به تولید محصول نقش مهمی ایفا میکند به طوریکه QFD را میتوان رکن اصلی موفقیت TQM دانست (روستا و همکاران، 1386؛ فضلی و علیزاده، 1387).
مفهوم بسط عملکرد کیفیت، اولین بار توسط آکائو در 1966 مطرح شد و در سال 1972 در کشتی سازی کوبه صنایع سنگین میتسوبیشی، به منظور طراحی تانکرهای نفت، مورد استفاده قرار گرفت. نقطه عطف تکامل روش QFD در سال 1978 با انتشار کتابی با عنوان بسط عملکرد کیفیت از سوی یوجی آکائو و شیگرو می زونو همراه بود. رشد و ارتقای مفاهیم نظری QFD و استقرار عملی آن در ژاپن با اعطای جایزه دمینگ به شرکت کایا به دلیل استفاده مناسب از این روش به اوج خود رسید ( چن و وو، 2002). در سال 1983 آکائو و گوگره با انتشار اولین پروژه - ریسرچدر مجله پیشرفت کیفیت، توسط انجمن آمریکایی کنترل کیفیت، گسترش عملکرد کیفیت را به ایالت متحده آمریکا و اروپا معرفی کردند (آکائو و مازور، 2003).
شرکت فورد در سال 1986 ضمن استفاده از QFD در طراحی قطعات خودرو در زمره اولین پیشگامان استفاده از این ابزار در آمریکا قرار گرفت. از آن تاریخ به بعد استفاده از این ابزار در ایالت متحده آمریکا و اروپا، به تدریج به عنوان ابزاری کارآمد و موثر در طراحی محصولی جدید بسط یافت (مومنی و آتش سوز، 1383).
به مرور کاربردها و مطالعه تکنیک QFD به خارج از مرزهای ژاپن و آمریکا نیز نفوذ کرد. از سال 1997 شورای بین المللیQFD با عنوان سازمان غیر انتفاعی با ریاست پروفسور آکائو در آمریکا تاسیس گردید. این شورا متشکل از نمایندگانی از اتحادیه دانشمندان و مهندسان ژاپنی، موسسات QFD آمریکایی، دانشگاه لینگ پینگ، دانشگاه مک کواری،NTQI ، FCO، UFMG و موسسه آلمانی QFD می باشد که از سازمان های فعال QFD از سراسر جهان بوده و نشان دهنده جهانی بودن تکنیک QFD می باشند( چن و وو ، 2002). گسترش عملکرد کیفیت در بزرگترین و موفق ترین شرکت های جهان از قبیل فورد، هیولت پکارد، جنرال موتورز، آی بی ام، کداک، تویوتا و زیراکس بکار گرفته شده است (جعفر نژاد و همکاران،1389).

تعاریف QFD از دیدگاه های مختلف
ریشه واژه گسترش عملکرد کیفیت از یک اصطلاح ژاپنی و مرکب از سه بخش زیر است:
هین شیشو: به معنای کیفیت، ویژگی ها، مشخصه ها و صفات
کین: به معنای عملکردها یا مکانیزم ها
تن کای: به معنای گسترش، تکامل،اضافه یا توسعه (آذر و همکاران،1387)
آکائو QFD را اینگونه تعریف می کند، " روشی برای توسعه هدفمند کیفیت طراحی به منظور ارضای مصرف کننده و ترجمه تقاضای مصرف کنندگان به مشخصه های طراحی و نکات اصلی تضمین کیفیت قابل استفاده در مرحله تولید".
QFD روشی معنا دار است از گوش دادن به ندای مشتریان ، برای درک دقیق چیزهایی که آنها می خواهند و سپس استفاده از یک سیستم منطقی برای بررسی چگونگی برآورده سازی این نیازها با توجه به منابع دردسترس. (پولیتسی ، 2005)
QFD ابزاری است برای کمک به سازمان ها برای تمرکز بر چیزی که مشتریان آنها را مهم تلقی می کنند و تضمین اینکه این قابلیت های مطلوب در محصول یا خدمت نهایی وجود دارد. (هرمان و همکاران، 2006)
تاکر و همکارانش QFD را یک فرایند طراحی مشتری مدار می دانند، که با توجه به ندای مشتریان به سوالات چه چیزی و چگونه پاسخ می گوید. در این تکنیک کیفیت به اقدامات عملیاتی وتکنیکی قابل مدیریت و محسوس شکسته می شود تا بدین وسیله، تخمین برآورده سازی نیازها و انتظارات مشتریان، در زمان مقرر امکان پذیر شود QFD یک فرصتی ایده آل است برای حرکت از اینکه " ما بهترین چیزی که مشتری می خواهد را میدانیم" به فرهنگ جدید " اجازه بده صدای مشتری را بشنویم ". در یک حس مشترک، این تکنیک سازمان را به جای انتظار برای شکایات مشتریان یابرخود انفعالی نسبت به آنان برای پیش فعال شدن نسبت به مشکلات کیفی توانا می کند. QFD سه هدف اصلی دارد: شناسایی مشتریان، چیزی که مشتریان می خواهند و چگونگی برآوردن نیازهای مشتریان (تاکر و همکاران، 2006).

معرفی روش QFD
توابع توسعه عملکرد کیفیت برای ترجمه نیازها و خواسته های مشتریان به الزامات فنی طراحی به منظور افزایش رضایت مشتریان بکارگرفته می شود. QFD از خانه کیفیت (HOQ) استفاده می کند که، یک ماتریس برای ایجاد یک نقشه مفهومی برای فرایند طراحی. و به عنوان ساختاری برای درک نیازهای مشتریان و ایجاد رتبه بندی از الزامات فنی در جهت ایجاد رضایت در آنها می باشد (بویوکوژان و همکاران، 2004). فلسفه استفاده از روش QFD چیزی جز ایجاد و برقراری ارتباطی روشن و شفاف بین خواسته ها و نیازهای مشتریان از محصول و فرایندها و فعالیت های تولیدی و خدماتی نیست، بعبارتی دیگر رسالت تمامی دیدگاه های مختلف QFDلحاظ نمودن خواسته های مشتریان در محصول از طریق گسترش آنها در فرایند و عملیاتی است(رضایی و همکاران، 1380، ص34).
QFD خواسته های مشتریان را به مشخصات کمی قابل ملاحظه در داده های طراحی تبدیل می کند و به عنوان یک ابزار کیفیتی پیشرفته هدف آن افزایش سهم بازار از طریق جلب رضایت مشتریان واقعی محصول می باشد. (رضایی و همکاران، 1380، ص 45). این روش یکی از موثر ترین ابزارهای ارتقاء کیفیت است که با ملحوظ نمودن خواسته ها و رضایت مشتری در سنگ بنای توسعه کیفیت محصول، نهایتاً توسعه و طراحی محصول یا خدماتی را ارائه می کند که عین خواسته مشتری و در بعضی موارد فراتر از آن را نتیجه می دهد.(شکری زاده و همکاران،1386)با بکارگیری روش گسترش عملکرد کیفی QFD شرکت ها می توانند بر اساس خواسته های مشتری، منابع را تخصیص دهند و یا بخش های مختلف سازمان و مهارتهای افراد را هماهنگ سازند که نتیجه آن هزینه های تولید به واسطه صرف نظر کردن از خواسته های کم اهمیت مشتری و تمرکز بیشتر روی خواسته های مهمتر خواهد بود (مومنی، آتش سوز، 1383).
ذاتاً محدوده تعریف شده ای جهت زمینه های بالقوه کاربرد QFD وجود ندارد. از موارد کاربرد آن می توان به زمینه های دیل اشاره کرد: ( چن و وو، 2002).
توسعه محصول (خدمت)
مدیریت کیفیت
تحلیل نیازمندی های مشتری
طراحی محصول
برنامه ریزی مهندسی
مدیریت و تصمیم گیری