bmw9

از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سالهای اخیر در سطح دنیا و کشور ما بوجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار میرود.
با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان تا به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می کند.
از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه های زنجیره ای پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران بدست آورد.
اهمیت و ضرورت تحقیقارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیتهایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می داند (کلر ، 2001).
در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند (شوکر و همکاران ، 1994 ).
با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه های خرده فروشی از سوی مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی های آماری برای آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .
در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهای بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993). همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیتهای بازاریابی رقبا میشود (باروایز ، 1994 و 1993 ).
بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیتهای این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می رسد.
اهداف تحقیقهدف اصلی: سنجش میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:
-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
سوالات تحقیقسوال اصلی این تحقیق عبارت است از:
آیا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:
-آیا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
فرضیات تحقیقبا توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه های تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:
فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :
پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد
پیشبرد فروش بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

فروش حضوری بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
کیفیت درک شده از فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
وفاداری به برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
تداعی برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد .
آگاهی از برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک تقسیم بندی کرد، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر اساس اهداف تحقیق، این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی می باشد زیرا می تواند مورد استفاده سازمانی خاص قرار بگیرد و بر اساس شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است، زیرا که مطالعه در زمان حال صورت می گیرد ولی مربوط به اتفاقاتی است که در گذشته روی داده است.
جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجشجامعه آماری در این تحقیق تمامی مراجعین به فروشگاه زنجیره ای پروما در شهر تهران می باشد که حداقل یکبار خرید کرده اند. در این تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانه ای چهارچوب مفهومی موضوع به دست آمد و سپس ابزار پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده شد. در این تحقیق برای سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا ، ضمن آنکه برای بررسی پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ بهره می بریم.
قلمرو تحقیققلمرو زمانی تحقیق پاییز 1392می باشد و قلمرو مکانی تحقیق فروشگاه پروما در شهر تهران است.
تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSSو همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM)بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
چهارچوب نظری تحقیقچهار چوب نظری بیانی است که کل پژوهش بر آن استوار می شود .این چهارچوب شبکه ای است منطقی،توصیفی و پرورده ،مشتمل بر روابط موجود میان متغییر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده، و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیر ها را روشن می کند.نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می پروراند ونیز ماهیت وجهت این روابط را توصیف می کند .همان گونه که بررسی پیشینه مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود مبانی منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. صداقت و همکاران در پژوهشی در سال 2012 تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر روی ارزش ویژه برند در ارتباط با محصولات سامسونگ مورد بررسی قرار دادند.
کیفیت درک شده
پیشبرد فروش

وفاداری به برند
روابط عمومی

ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
بازاریابی مستقیم

تداعی برند
تبلیغات

فروش حضوری

مدل مفهومی تحقیقمنبع: (صداقت و همکاران ،2012)
متغیر های تحقیقمتغیر های مستقلمتغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می.شود و مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده شود.(خاکی،1379،ص167)متغیرهای مستقل این تحقیق عبارت است از : اجزای آمیخته ترفیع می باشد و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری
متغیرهای میانجی وابستهمتغیر های میانجی وابسته این تحقیق عبارت است از : کیفیت درک شده، وفاداری به برند و آگاهی از برند و تداعی با برند
متغیر های وابسته نهاییمتغیر وابسته نهایی ،متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد.با تجزیه وتحلیل متغیر وابسته، باشناسایی عوامل موثر بر آن، می توان پاسخ ها یا راه حل هایی را برای مساله شناخت.(خاکی،1387،ص166) در این تحقیق ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهادر این تحقیق سه دسته متغیر وجود دارد . متغیرهای مستقل که اجزای آمیخته ترفیع می باشند و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری ؛ اجزای ارزش ویژه برند که متغیر های میانجی وابسته هستند و عبارتند از کیفیت درک شده، وفاداری به برند و آگاهی از برند و تداعی با برندو ارزش ویژه برند که متغیر وابسته نهایی است.
آمیخته ترفیع : مجموعه ای از ابزار است که توسط یک کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد تا بتواند در جهت منافعی که محصولات و یا خدماتش به مشتریان می دهد ، ارتباطی موثر برقرار کند. پنج بعد اصلی آمیخته ترفیع عبارتست از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری (گیلبرت ، 2008).
پیشبرد فروش : پیشبرد فروش شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش محصول و خدمات سازمان است که دراصل، فعالیتهای بازاریابی مختلف یک سازمان در ارتباط با مشتریان را دربرمیگیرد ( بلچ ، 2004).
تبلیغات : عبارت است از برقراری هرگونه ارتباط غیرشخصی با مخاطبان و انتقال پیام از طریق رسانه های مختلف، به منظور ترویج و ارائه ی محصول، خدمات یا ایده (باراسینگتون ، 2000).
روابط عمومی : قالبی از مدیریت ارتباطات می باشد که در جستجوی تاثیر گذاری بر روی تصویر یک سازمان ، خدمات و محصولاتش است . روابط عمومی اغلب بر روی ارتباط مثبت با ابعاد یک کسب و کار متمرکز است(فیسک ، 1980).
بازاریابی مستقیم : عبارتست از یک سیستم بازاریابی تعاملی که با استفاده از یک یا چند رسانه تبلیغاتی بر روی یک پاسخ قابل اندازه گیری و یا یک معامله در هر مکانی تاثیر می گذارد( کاتلر ، 2001) .
فروش حضوری : روند کمک و متقاعد کردن یک یا چند مشتری برای خرید کالا یا خدمات یا کار کردن بر روی هر ایده ای واسطه استفاده از یک معرفی شفاهی ( گیلبرت ، 2008 ).
کیفیت درک شده : کیفیت درک شده جزیی از ارزش ویژه برند و به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول است. کیفیت درک شده نوعی نگرش است که با رضایت مصرف کننده در ارتباط بوده و از مقایسه انتظارات مشتری با درک عملکرد آن نشات می گیرد و از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برندها ، برای مشتریان ارزش می آورد(راولی، 1998).
وفاداری به برند : وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد( بیرلی و همکاران ، 2004 ).
آگاهی از برند : آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد ( آکر ، 1991 ).
تداعی با برند : تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز مینماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا درخانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بسته بندی، طراحی یا عکسهای خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در انسان تداعی شود( گیل ، 2007 )
ارزش ویژه برند : مفهوم ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد و به عنوان یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برندکه بازبینی مداوم آن به عنوان مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است، توصیف شده است( کلر ، 2001 ).
ادبیات تحقیق
مقدمهدر یک بازار پویا کوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می گردد، بازاریابی وارد عمل می شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی ، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می نماید .
از سوی دیگر ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول یا خدمت خود پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد (کیم و هون ، 2010).
فروشگاه های خرده فروشی که پل اصلی بین تولید کننده و مصرف کننده می باشد(اسماعیل پور 1384، ص.263) همسو با دیگر شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و در این راستا از فعالیت های بازاریابی بویژه ابزارهای ترفیعی و ترویجی استفاده می کنند .
مفاهیم تحقیقآمیخته ترفیع و ابعاد آنوقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می گردد ، بازاریابی وارد عمل می شودو با استفاده از ابزارهای ترفیعی ، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می نماید . ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم او را به خرید محصول تشویق میکند(کاتلر، ( 1991.
پیشبرد فروش
یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع پیشبرد فروش است که شامل محرک ها و مشوق های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار موارد زیر را شامل می شود.
1- تشویق مصرف کنندگان با ابزاری مانند نمونه ها، کوپن های تخفیفی، بازپرداخت های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمت ها، جایزه های برای خرید محصول، تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
2- ترفیع تجاری با ابزاری مانند تخفیف های خرید به خرده فروشان، محصولات رایگان برای خرده فروشان، بازپرداخت های تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آن ها از محصول ،آگهی های تعاونی و مسابقه های فروش برای عاملان فروش
3- تشویق فروشندگان با ابزاری مانند انعام ها و مسابقه ها.
بیشتر سازمان ها از جمله تولیدکنندگان ،توزیع کنندگان، خرده فروشان، انجمن های بازرگانی و موسسات غیرانتفاعی می توانند از ابزار پیشبرد فروش استفاده کنند. هزینه پیشبرد فروش در ایران به سرعت در حال افزایش است و بسیاری از شرکت ها و سازمان های تجاری و غیرتجاری برای جلب نظر خریداران و تشویق و ترغیب آنان به خرید از این ابزار استفاده می کنند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همرا فرایندی برای ایجاد تقاضای درازمدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارایه نمونه های محصول، کوپن های تخفیفی و جایزه برای خرید محصول است. دیگر ابزار پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نیستند عبارتند از : بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین تر، اعطای جایزه به مشتریان که این جوایز به خرید محصول ارتباط ندارد، قرعه کشی ها ،مسابقه ها، بازپرداخت های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران و تخفیف های تجاری. ابزار پیشبرد فروشی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات درازمدتشان مطلوب ترند. در بسیاری از موارد پیشبرد فروش همراه با آگهی یا فروش حضوری مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال ابزار پیشبرد فروش باید عموما آگهی شوند تا مردم از آن ها اطلاع یابند. این ابزار بر هیجان و قدرت کشش آگهی ها می افزایند.
برای استفاده از پیشبرد فروش شرکت باید اهداف خود را تعیین کند، ابزار پیشبرد فروش را انتخاب نماید، برنامه ای را توسعه دهد، آن را قبلا آزمایش کرده، سپس اجرا و کنترل کند و در نهایت نتایج آن را مورد ارزیابی قرار دهد. اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می شود و با توجه به نوع بازار هدف متغیر خواهد بود. در مورد مصرف کنندگان ، اهداف شامل جلب بیشتر آن ها برای خریدن مقادیر بیشتری از محصول، تشویق خریدهای آزمایشی کسانی که محصول را مصرف نمی کنند و جلب نظر کسانی است که محصولات رقبا را می خرند. در مورد خرده فروشان اهداف شامل تشویق آن ها به عرضه محصولات جدید و داشتن موجودی بیشتر، آگهی محلی محصول، اختصاص دادن قفسه های بیشتر به محصول و پیش خرید محصول است. در مورد نیروی فروش ، اهداف شامل به دست آوردن حمایت بیشتر برای محصولات موجود یا جدید و تشویق آن ها به یافتن خریداران جدید است(روستا و همکاران،1388، 346).
روابط عمومی
روابط عمومی ابزار بدون هزینه آمیخته پیشبرد است و از ویژگی هایی مانند خلاقیت، خلع سلاح کردن خریداران(تماس با مشتریان احتمالی، یعنی همان کسانی که از دست فروشندگان و تبلیغات فرار می کنند) و ایجاد پروژه های همگانی و پر هیاهو، بهره می برند. هدف این ابزار به دست آوردن یک تصور مطلوب از شرکت در بین مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه شرکت است و بازخورد آن بسیار کم است.این عامل در آمیخته ترفیع همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد که می توانند پیامی را به مخاطبان هدف برساند. این ابزار را می توان به پنج گروه بخشبندی کرد:
- تبلیغات
- پیشبرد فروش
- روابط عمومی
- نیروی فروش
- بازار یابی مستقیم (فروش حضوری) (کاتلر،1385،ص251).
ارایه تعریفی از روابط عمومی که قابل قبول برای همه باشد کار آسانی نیست تاکنون در تعریف روابط عمومی در کتاب ها، مجلات، مقالات و جزوات درسی مطالب و عبارات مختلفی آمده است. اسکات کاتلیپ در کتاب مشهور خود به نام روابط عمومی اثربخش آن را این گونه شرح می دهد: روابط عمومی کوشش برنامه ریزی شده برای نفوذ در افکار عمومی از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است. در یک بیان ساده می توان گفت که روابط عمومی در سازمان ها عبارت است از : کلیه راه ها و روش ها برای ایجاد ، حفظ و تداوم ارتباط با عموم جامعه برای شناساندن سازمان و افراد درون سازمان که در این میان از رسانه ها و وسایل ارتباطی برای بهبود این ارتباط استفاده می گردد. نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست. سازمان ها برای رسیدن به اهداف و حفظ پویایی حیات خود، نیازمند تعامل با مخاطبین در درون و بیرون سازمان هستند. با توجه به موارد ذکر شده در بالا می توان گفت که روابط عمومی یکی از مهم ترین عوامل موثر در سرنوشت هر سازمان و گروه محسوب می شود و پل ارتباطی مردم در دستگاه های اجرایی جهت ایجاد ارتباط متقابل است. معمولا از روابط عمومی برای ترویج محصولات، افراد ، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان و حتی کشورها استفاده می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیرانتفاعی آن را اساس طرح های ترویجی خود به حساب می آورند. روابط عمومی با ایجاد رابطه ای مناسب با انواع مختلف مشتری از طریق پیام های مطلوب، ایجاد تصویر ذهنی خوبی از شرکت در ذهن آن ها، خلق داستان ها، رویدادها، و تفکرات مثبت و حذف داستان ها، رویدادها و شایعات نامطلوببه سازمان کمک می کند. امروزه یکی از مهم ترین و حساس ترین وظایف روابط عمومی ها در بعد برون سازمانی، برقراری ارتباطی صحیح و اندیشمندانه برپایه عقل و خرد با رسانه های جمعی است. می توان گفت که روابط عمومی هنر کاربرد خردمندانه رسانه ها برای نفوذ در افکار عمومی است. لذا روابط عمومی ها باید برای رساندن پیام های سازمانی خود به عموم مردم اقدام کنند و در این راستا نیازمند همکاری با رسانه ها هستند. در انتخاب کانال های ارتباطی باید دقت شود که این کانال ها با مخاطبان مورد نظر مطابقت داشته باشند. کانال های ارتباطی را می توان به دو دسته کانال هایی که از طریق آن ها ارتباط مستقیم برقرار می شود تقسیم کرد که عبارتند از جشن های عمومی، جلسات شخصی، نمایش عمومی، سخنرانی عمومی، رویدادهای خاص، وب سایت ها و کانال های ارتباطی که از تماس های غیرمستقیم استفاده می کنند شامل مصاحبه ها، مشاوره های رسانه ای،رویدادهای رسانه ای، کنفرانس های خبری،بیانیه خبر مطبوعاتی و بیانیه خبر تصویری هستند. یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه است. با توجه به حساسیت و اهمیت این امر معمولا روابط عمومی ها در چارت سازمانی خود واحدی را تحت عنوان مدیریت ارتباط با رسانه ها یا شخصی را به عنوان مسئول ارتباط با رسانه ها دارند. بنابراین اطلاع رسانی صحیح و کامل با هدف افزایش آگاهی های عمومی افراد جامعه، از طریق همکاری مطلوب و موثر روابط عمومی ها با رسانه ها امکان پذیر می شود(گودرزی و اسمعیلی،1390).
بازاریابی مستقیم
اﻧﻘﻼب در اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻧﻮﻳـﺪﺑﺨﺶ ﺗﻐﻴﻴـﺮ ﻣﺎﻫﻴـﺖ ﺧﺮﻳﺪ و ﻓﺮوش اﺳﺖ. ﻣﺮدم در ﻫﺮ ﻛﺠﺎی ﺟﻬـﺎن، ﺑـﺎ ﻛﻤـﻚ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧﻨـﺪ آﻧﻬﺎ را ﺳـﻔﺎرش دﻫﻨـﺪ. آﻧﻬـﺎ ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ از ﻃﺮﻳـﻖ ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺮﺧﻂ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻣـﻮرد ﻛﺎﻻﻫـﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺑـﺎ دﻳﮕﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﮔﻔﺖ و ﮔـﻮ ﻛـﺮده و ﺗﻮﺻـﻴﻪ ﻫـﺎﻳﻲ درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﻧﺠﺎم ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳـﺐ، ﺳـﻔﺎرش ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد را اﻧﺠﺎم ﺑﺪﻫﻨﺪ و روز ﺑﻌﺪ، آن را درﻳﺎﻓـﺖ دارﻧـﺪ. ﺷـﺮﻛﺖ ﻫــﺎ در ﻧﺘﻴﺠــﻪ ﭘﻴـﺸﺮﻓﺖ ﻫــﺎﻳﻲ ﻛــﻪ در ﺗﻜﻨﻮﻟــﻮژی ﭘﺎﻳﮕﺎه ﻫﺎی اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﻮﺟـﻮد آﻣـﺪه، از واﺑـﺴﺘﮕﻲ ﺧـﻮد ﺑـﻪ واﺳﻄﻪ ﻫﺎ، ﻋﻤﺪه ﻓﺮوش و ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻛﺎﺳﺘﻪ، و ﺑﻴـﺸﺘﺮ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺗـﺎ ﻫﻤﻴﻦ اواﺧﺮ از ﻧﻈﺮ اﺳﺘﻔﺎده از اﺻـﻮل و ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ، ﭘــﺸﺖ ﺳــﺮ ﻣﻮﺳــﺴﺎت ﺗﻮﻟﻴــﺪی ﻗــﺮار داﺷــﺘﻨﺪ. ﺑــﺴﻴﺎری از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی (ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﺗﻌﻤﻴـﺮ ﻛﻔـﺶ، آراﻳـﺸﮕﺮی) ﻛﻮﭼﻜﻨﺪ و در آﻧﻬـﺎ از ﺗﻜﻨﻴـﻚ ﻫـﺎی ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ و ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻲآورﻧﺪ.ﺑﺴﻴﺎری از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی ﺣﺮﻓﻪ ای (ﻧﻈﻴﺮ ﻣﻮﺳﺴﺎت ﺣﻘـﻮﻗﻲ وﺣـﺴﺎﺑﺪاری) ﻧﻴﺰ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﭘﻴﺸﺘﺮ ﺗﺼﻮر ﻣﻲ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛـﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ﺷﺎن ﺣﺮﻓﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﻴﺴﺖ. دﻳﮕـﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﻫﺎی اﻗﺘﺼﺎدی (ﻧﻈﻴﺮ ﻣﺮاﻛﺰ آﻣﻮزﺷﻲ، ﻣﺮاﻛﺰ درﻣﺎﻧﻲ) ﻫﻢ ﺗـﺎ ﻫﻤﻴﻦ اواﺧﺮ ﺑﺎ ﭼﻨﺎن ﺗﻘﺎﺿﺎی زﻳﺎدی روﺑﺮو ﺑﻮدﻧﺪ و ﻳﺎ رﻗﺎﺑﺖ در ﺣﻴﻄﻪ ﻛﺎرﺷﺎن آن ﻗﺪر ﻛﻢ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻧﻴـﺎزی ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﭘﻴﺪا ﻧﻤﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. اﻣﺎ اﻳﻦ ﻫﺎ ﻫﻤﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮده و ﻳﺎ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﻴﺮ ارﻛﺎﻧﻲ ﺑﻴﺶ از آﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﺑﺮﻋﺮﺿـﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧـﺪ، ﻗﺮارﻣـﻲ ﮔﻴﺮﻧـﺪ.
ﻧﻜﺘـﻪ ای ﻛـﻪ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﺑﻜﺎر ﺑﺮدن اﺑﺰارﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﻴـﺖ اﺳﺖ، اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﺻﻮرت ﮔﻴﺮد، اﻓﺮاد ﺑﻪ اﻃﻼﻋـﺎت ﻣﻨﺎﺳـﺐ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﻳﺎﻓﺘـﻪ و از آن اﺣﺴﺎس رﺿﺎﻳﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. اﻣﺎ اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎب ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ،ﻛﺎﻻی ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻛﺴﻲ اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﻋﻼﻗـﻪ ای ﺑـﻪ آن ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺪارد ﻧﻬﺎﻳﺘـﺎ ﻧﺘﻴﺠـﻪ ﻋﻜـﺲ ﺧﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﭼﻮن ﻫﻤﺎن ﻃﻮر ﻛﻪ از ﻧﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﺮ ﻣـﻲ آﻳـﺪ، ﻣﻨﻈﻮر ﺗﻤﺎس ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻـﻮرت ﺑـﺎﻟﻘﻮه ﺑﻪ ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻣﺎ ﻋﻼﻗﻪ دارﻧﺪ. اﻣﺮوزه ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺷﺘﺎب زﻳﺎدی ﻛﻪ در ﺗﻐﻴﻴﺮات ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﺧـﻮد ﻣﻮاﺟﻪ ﻫﺴﺘﻴﻢ، اﻓﺮاد ﻓﺮﺻﺖ ﻣﺤﺪودﺗﺮی ﺑﺮای دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑـﻪ ﺑﺴﻴﺎری از اﺑﺰارﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ دارﻧﺪ و ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ اﻫﻤﻴـﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ زﻣﺎن در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰی ﻫﺎی روزاﻧﻪ اﻓﺮاد، ﺗﺎﻛﻴـﺪ ﺑـﻪ روش ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ راﻫﻲ ﺑﺮای ﻓـﺮوش وآﮔﺎه ﺳﺎزی ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷـﺪ. در واﻗـﻊ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﻌﻨﻲ ﺣﺮﻛﺖ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻧﺒﻮه ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ ﻧـﻮﻋﻲ از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻴﺎز ﻣﺸﺘﺮی و داﺷﺘﻦ راه ﻫـﺎی ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺴﻴﺎر را در ﺳﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﻫـﺎی ﺧـﻮد ﻗـﺮار ﻣـﻲ دﻫﺪ. اﻣﺮوزه رﺳـﺎﻧﻪ ﻫـﺎی ﺟﺪﻳـﺪ ﻧﻈﻴـﺮ ﻛـﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ،ﻣـﻮدم ﻣﺎﺷﻴﻦ ﻫﺎی ﻓﻜﺲ، ﭘﺴﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺮﺧﻂ اﻣﻜﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻬﺘـﺮی را ﻓـﺮاﻫﻢ ﺳـﺎﺧﺘﻪ اﺳﺖ. ﭘﻴﺪاﻳﺶ و ﻣﻌﺮﻓﻲ اﻳﻦ اﺑﺰارﻫﺎ ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی ﺑـﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل آﻧﻬﺎ، ﻓﺮﺻـﺖ ﻫـﺎی اﺳـﺘﻔﺎده از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ را ﺑـﺴﻴﺎر اﻓـﺰاﻳﺶ داده اﺳـﺖ. اﻳﻨـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻫـﺎ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد ﺗﻤـﺎس ﺑﺮﻗـﺮار ﻛﺮده و ﺑﺮای آﻧﻬﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﻔﺎرﺷﻲ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪ ﺗـﺎ ﺣـﺪی ﻛﻪ ﺣﺘﻲ اﻻﻣﻜﺎن ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎی آﻧﻬﺎ ﺳﺎزﮔﺎری داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻳـﻚ ﻋﻠـﻢ ﭘﻴﭽﻴـﺪه و دﻗﻴـﻖ درآﻣﺪه و ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ اﻓﺮاد ﺑﺎ ﺗﺠﺮﺑﻪ وآﮔـﺎه ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺑﻴـﺸﺘﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺷﺪه اﻧﺪ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺸﺎن ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻧﺎﻳﻞ ﺷﺪن ﺑﻪ رﻓﺘﺎری ﺗﻮام ﺑﺎ وﻓﺎداری ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. در اﻳﻨﺠﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻔـﻲ از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ ﻣﻲ ﭘﺮدازﻳﻢ: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻛﺎری ﻣـﺪرن ﺑـﺎ ﻫﺪف ﻣﺎﻛﺰﻳﻤﻢ ﻛـﺮدن ﺳـﻮد ﺣﺎﺻـﻞ از ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ در ﮔـﺮوه ﻣﻨﺘﺨﺒﻲ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و اﻣﻜﺎن اراﺋﻪ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت و ﻳﺎ اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎﻣﻲ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺧﺎﺻﻲ از آﻧﻬﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﺴﺖ، ﺗﻠﻔـﻦ، ﭘـﺴﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﺑﺎ ﺳﻴﺮ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ اﺳﺖ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ رﺳﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻠﻲ را ﺑﺮای ﻏﻠﺒﻪ ﺷﺪن ﺑﺮدﺷﻮاری ﻫﺎ دارد(عبدالوند و همکاران،1389).
تبلیغات
درباره واژه تبلیغات تعاریف و تعابیر مختلفی ذکر شده است. اما بطور کلی اکثر این تعاریف تبلیغات را شامل روشهای گوناگونی دانسته اند که از طریق آنها یک فرد یا سازمان اطلاعات مورد نظر خود را به سایرین منتقل می کند. امروزه شرکتها برای عقب نماندن از سایر رقبا و معرفی محصولات خود به مشتریان به طور گسترده ای از انواع روشهای تبلیغاتی استفاده می کنند. در غیر این صورت در ایجاد ارتباط با مشتریان ناموفق خواهند شد و از گردونه رقابت خارج می شوند. از آنجایی که رسانه تبلیغات نقش مهمی در رابطه با موفقیت ارتباط یک برند با مشتریان ایفا می کند، درک نقش هریک از عناصر آمیخته رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم و بحرانی شده است(چاتوپاد و همکاران ، 2010).
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش، در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه می باشد. گستردگی میدان تبلیغات چشمگیر است. چنانچه آگهی ها سازنده و گیرا باشند، می توانند یک "تصور" در مخاطب به وجود بیاورند - حتی او را تا اندازه ای به موضوع علاقه مند می نمایند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن دارند.
تبلیغات هنگامی به خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف شود. تبلیغ در مجله ها و نشریه های تخصصی برای گروههای ویژه همچون مدیران، پزشکان، ورزشکاران و ورزش دوستان، ماهیگیران و مانند اینها، تأثیر فراوانی دارد. اینگونه تبلیغات را به جای هزینه، می توان سرمایه گذاری به حساب آورد؛ هر چند بازده و بازگشت سرمایه گذاری در زمینه تبلیغات چندان روشن نیست.
امر تبلیغات بازرگانی به تصمیم گیری در پنج محور پیوند می یابد: رسالت تبلیغ، پیام رسانه، هزینه و بودجه، و ارزیابی نتیجه. گام نخست رسالت تبلیغ است. آیا منظور از دادن آگاهی، واداشتن به خرید، یا یادآوری مشتریان و بازار هدف می باشد؟ چنین رسالتی به آگاه شدن، علاقه مندی، یا اقدام مشتریان می انجامد. طراحی پیام با گزینش رسانه مناسب ارتباط پیدا می کند. هر چند بایستی پیامی یکسان از همه رسانه های سنتی همچون مطبوعات، رادیو، تلویزیون و تابلوهای ثابت و سیار و رسانه های نوین مانند نمابر، پست الکترونیکی و اینترنت پخش شود، ولی هر کدام گونه ای خلاقیت و کار وی‍ژه را می طلبند. تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغ و هزینه های آن، کاری بسیار حساس است. اگر در این زمینه کم هزینه شود، مانند این است که سرمایه فراوانی را به هدر داده باشیم، زیرا تبلیغ توجه گروه مناسبی را جلب نمی کند. بسیاری از شرکتها به مقررات بودجه بندی برای تبلیغ بر پایه توان مالی شرکت، درصدی از فروش گذشته یا فروش پیش بینی شده آینده، یا درصدی از آنچه رقیبان هزینه تبلیغ می کنند، اقدام نمایند. ولی کارآمد ترین رهیافت، برگزیدن روش "منظور- اقدام" است. در این روش شرکت تصمیم می گیرد که به چه شماری از مردم در بازار هدف، با چه فروانی و چگونه تأثیری، میخواهد برسد. در آن صورت محاسبه بودجه لازم برای انجام منظورهای یاد شده آسان می گردد. در اجرای گام آخر که ارزیابی نتیجه است، شرکتها برای تبلیغات خود معیارهایی از بازدهی مانند شناخته شدن فراورده و برتر شدن یک فرآورده از همگنان را، بر می گزینند. البته بهترین راه اندازه گیری و ارزیابی نتیجه، بررسی تأثیر تبلیغ بر فروش می باشد.
آگهی ها را می توان بر اساس اینکه هدف آنها، آگاه کردن، ترغیب کردن یا یادآوری است طبقه بندی کرد.
-تبلیغات آگاه کننده: اطلاع رسانی درباره محصولات جدید بانکی، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت های غلط و...
-آگهی ترغیب کننده: ایجاد ترجیحات برای بانک مورد نظر، تشویق به خرید خدمت بانک مورد نظر به جای خدمات بانک های رقیب و...
-آگهی یادآوری کننده: یادآوری این موضوع که خدمت ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد.
فروش حضوری
این عنصر آمیخته ترفیع، مهمترین نوع این آمیخته است، که معمولاً برای محصولاتی با قیمت های بالاتر مانند خانه و اتومبیل به کار می رود، در فروش حضوری ارتباطات بیشتر به صورت فرد به فرد اتفاق می افتد. از ابزارهای آن می توان جلسات حضوری، مکالمات تلفنی و یا ارتباطات کامپیوتری از قبیل ایمیل، چت و یا ویدئو کنفرانس... نام برد. شرکت ها معمولاً برای تربیت پرسنل مشغول به این امر، خود دوره های آموزشی لازم را می گذرانند و از این حیث این روش، روش هزینه بر و گرانی می باشد. اما روش مذبور باعث می شود نوعی تعهد در خریدار به وجود آید و خود را ملزم به گوش دادن به حرف فروشنده می نماید.(کاتلر،1385).فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش حضوری با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و در مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری برخوردار است. مزیت اول این است که فروشندگان می توانند صحبت های خود را با نیازها و رفتار هریک از مشتریان هماهنگ کنند و از این طریق می توانند واکنش مشتریان را نسبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کرده، سپس در همان لحظه تعدیل ها و اصلاحات لازم را اعمال کنند. مزیت دوم فروش حضوری این است که با استفاده از این روش معمولا می توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد و بدین وسیله کوشش های هدر رفته را به حداقل ممکن رسانید. در مقابل در اکثر آگهی ها قسمت عمده هزینه، صرف رساندن پیغام به افرادی می شود که در حقیقت مشتری بالقوه نیستند. در فروش حضوری شرکت می تواند بازار مشخص را به طور موثرتری هدف قرار دهد. مزیت سوم فروش حضوری این است که در بیشتر موارد به فروش واقعی منجر می شود. آگهی نظرها را جلب کرده تمایلات را بر می انگیزد، ولی معمولا به عمل خرید جهت کامل کردن فعالیت های فروش منجر نمی شود. محدودیت اصلی فروش حضوری هزینه بالای آن است. در واقع استفاده از نیروی فروش شرکت را قادر می سازد که با حداقل کوشش های هدر رفته به بازار خود برسد ولی هزینه توسعه و اداره کردن نیروی فروش بالاست. محدودیت دیگر روش فروش حضوری آن است که اغلب به دلیل عدم توانایی شرکت در جلب افرادی که برای این وظیفه واجد شرایط هستند میزان فروش محدود می شود. امروزه نیروی فروش در مناطق مربوط به خود برنامه ریزی استراتژیک انجام می دهند. نیروی فروش معمولا تحت سرپرستی کمی قرار دارند. در حالیکه منطقه جغرافیایی خاص ترکیبی از محصولات و ساختار معینی در اختیار آنان است. همچنین ممکن است برای آنان دوره های آموزشی خاصی در شرکت در نظر گرفته شود. معمولا برای آنان سهمیه فروش تعیین می گردد. نیروی فروش ممکن است مجبور باشند در چهارچوب راهبرد شرکت تاکتیک های خودشان را جهت رسیدن به اهدافشان بکار گیرند(روستا و همکاران،1386، 354).
ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکردر چارچوب مفهومی این مطالعه، ابعاد مختلف ارزش ویژه برند درمدل پیشنهادی آکر با ارزش ویژه برند مرتبط می شوند. بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ) نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و (…می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2010).
کیفیت درک شده
کیفیت درک شده جزیی از ارزش ویژه برند و به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه عملکرد یک محصول است. کیفیت درک شده نوعی نگرش است که با رضایت مصرف کننده در ارتباط بوده و از مقایسه انتظارات مشتری با درک عملکرد آن نشات میگیرد(راولی ، 1998) و از طریق فراهم کردن دلیلی برای متقاعد کردن مشتریان به خرید و متمایز شدن از سایر برند های تجاری، برای مشتریان ارزش می آورد.
ارتباط مثبتی بین کیفیت درک شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین های بهتر وجود دارد که از آن میتوان به عنوان وفاداری مشتری به برند تفسیر کرد(جونز و همکاران ، 2001). اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند باشد، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش میدهد(چاندوری و هالبروک ، 2001)همچنین عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش های مصرف کننده نسبت به ریسک ، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط بوده (اردم و همکاران ، 2004) و درک آن اثر زیادی بر انعطاف پذیری قیمت دارد )نته مایر ، 2004) و این موضوع بیان میکند که استراتژی قیمت گذاری (اردم و همکاران ، 2002) باید بر مبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد(کلر ، 2003).کیفیت درک شده میتواند حتی به عنوان ارزشی که نزد مشتری دارد تصور شود که این موضوع بیشتر با نگرش بلندمدت مشتری در نظر گرفته می شود ( استفورد و ولز ، 1998).
وفاداری به برند
وفاداری به برند یکی از پایه های ارزش ویژه برند است که به عنوان تعهد قوی مصرف کننده نسبت به خرید یا به کارگیری مجدد و منظم یک برند در آینده تعریف میشود. وفاداری به برند باعث افزایش ارزش کسب و کار، پایین نگه داشته شدن هزینه ها (بیرلی و همکاران ، 2004)و افزایش میزان خریدها از سوی مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیر وفادار می شود(باون و شوماخر ، 1998) . نقطه شروع وفاداری به برند ، آگاهی از برند است که سطوح بالاتر آن، مشتریان وفادارتری را ایجاد نموده و آسیب پذیری شرکت را در مقابل اقدامات بازاریابی رقیب کاهش میدهد (کلر ، 1993). وفاداری به برند به صورت تکرار رفتار خرید از یک برند که یک بعد آن رفتاری و بعد دیگر آن نگرشی است نیز تعریف شده است ( کستر و لیم ، 2003).
آگاهی از برند
آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا بخاطرآوری یک برند در یک گروه محصول اشاره دارد. سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت بخاطرآوری برند توسط مصرف کننده دارد. آگاهی از برند شامل پیوستاری است که با چهار سطح عدم آگاهی از برند، یادآوری کمکی (تشخیص)، یادآوری غیرکمکی و برترین نام (اولین برندی که موقعیت ویژه ای در ذهن مصرف کننده دارد)بیان می شود. آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا میکند؛ 1. زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد، مهم است آن برند را بخاطر آورد؛ 2. آگاهی از برند میتواند بر تصمیمات مصرف کننده بابت برند ها حتی زمانیکه تداعی برند خاصی نیز در این مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد و 3. آگاهی از برند از طریق اثرگذاری بر فرم و شدت موارد تداعی کننده برند ، بر تصمیم مصرف کنندگان اثر میگذارد( یو ، دانتو لی ، 2000).
تداعی برند
تداعی کننده های برند عبارت از هر چیزی است که باعث به یادآوری یک برند در ذهن شود. این تداعی ها با هم در ارتباط بوده و این ارتباط، شبکۀ یکپارچه ای از دانش برند را ایجاد میکند. تداعی کننده های برند سه بعد اصلی را شامل میشوند: ویژگی ها (ویژگی های درونی و بیرونی برند)، مزیتها (مزایای کارکردی، تجربی و نمادین) و نگرشها (فیر کلوز و همکاران ، 2001) (ارزیابی کلی مصرف کننده از خوب یا بد، مطلوب یا نامطلوب، خوشایند یا ناخوشایندی یک برند).
ارزش ویژه برنداستفاده از برند دارای قدمتی طولانی است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آنها اختصاص داده می شد. این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیانگذار یا سرمایه گذار بوده اند. اگرچه امروزه گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است( آرتور ،1995).
واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لگو، سیمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود(کیم، 2005). بعبارت دیگر می توان گفت برند، نام یا نمادی (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن برند به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود (پایک ، 2009).
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 میلادی معرفی گردید. و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود(راج،2005). در ادبیات بازاریابی برای واژه ارزش برند معانی و تعابیر مختلفی قائل شده اند. اصطلاح اصلی ارزش برند در اوایل دهه 1980 از طریق شاغلین آمریکایی در عرصه تبلیغات بطور گسترده ای برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت. سپس توسط دانشگاهیانی مانند لوتسر(1998)، فورگوهر(1989)، آکر(1991) و کلر (1993) و افراد دیگر بسط داده شد.
ارزش ویژه برند را می توان نوعی دارائی غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، که از برند معتبر حاصل می شود دانست(دلگادو و همکاران،2005). محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش ویژه برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند(کیم ، 2005).
ازدید آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می دهد(آکر، 1996).ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی ازمشتریان برند، اعضای کانال و شرکت اصلی شرح داده می شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (مویسکو ، 2006).
کلر معتقد است یک جنبه مهم و به نسبت بی نظیر از تحقیق برند تأکید بر جوانب غیرملموس از تصویر برند دارد که شامل ویژگی های ملموس و یا خواص و فواید عینی نیست . جوانب ناملموس برند وسیله ای رایج است که به واسطه آن بازاریان به تمایز برندهای خود با محصولات مصرفی و فیزیکی برتر می پردازند(کلر، 2005).
به منظور شناخت ارزش برند به عنوان دارایی ناملموس، تأکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیر ی و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی درمطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (کلر و لمن ،2004) :
-1 ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.
-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: ازاین دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد وتوسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند ازدید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد.
-3 ارزش ویژه از دید مالی: ازاین نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازارمالی شود.
کیم و همکاران( ( 2003 نیز سه نقطه نظر مختلف برای ارزش ویژه برند مطرح می کنند: مبتنی برمصرف کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی .محققانی نظیر راست وهمکاران، 2004 ؛ یو ودانتو ،2001؛ واشبرن وپلنک ،2002 ارزش ویژه برند را مشابه آکر( 1991 ) وکلر( 1993 ) می پندارند و از اصطلاح ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده می کنند.
در این تحقیق با توجه به جامعه هدف که مشتریان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشند رویکرد اتخاذ شده رویکرد مبتنی بر مشتری خواهد بود.
تحلیل و نقد مبانی نظریدر مطالعه ادبیات تحقیق بیان شد که شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی می باشد. در مطالعات قبلی محققین از مدل های مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده کرده اند . در این قسمت به بررسی انواع مدل های موجود می پردازیم و در انتها ذکر می شود که چرا مدل ارزش ویژه برند آکر برای بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند انتخاب شده است.
مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با جمع آوری داده های اساسی به طور مستقیم از مصرف کننده از طریق مصاحبه ها ، نظرسنجی ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراک برند درذهن مصرف کننده می پردازد ( کارتانو و رائو ، 2005). این مطالعات به دو روش صورت می پذیرد دسته ای که شامل ادراکات مشتری است(همچون آگاهی برند ، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده ) و دسته ای که شامل رفتار مشتری است .(همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی)(مایرز ، 2003).
مدل کلراولین کسانی که درباره مفهوم سازی ارزش ویژه برند ازدیدگاه مصرف کننده و با تأکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده است، کلر( 1993،1991 ) می باشد (محمدیان و دیگران، 1387).
در رویکرد کلر ارزش ویژه برند تأثیر متمایز دانش برند روی پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند معرفی می شود که شامل پاسخ مصرف کننده به یک جزء آمیخته بازاریابی برای برند درمقایسه با واکنش آن ها به آمیخته بازاریابی مشابه منسوب به یک برند فرضی یا یک گونه از محصول یا خدمت بدون نام است( مویسکو ، 2006) .از دید کلر دانش از برند منتهی به تداعی در حافظه می گردد که عامل فرآیند است ( لوپز ، 2006).
مفهوم شکل گرفته در پس زمینه این مدل کاملا ساده و سرراست است : جهت ساختن یک برند قوی، باید به تفکر و احساسات مشتریان نسبت به محصول شکل داده شود.
199390610870
مدل کلرمنبع کلر ، 1993شکل 1-2- مدل ارزش ویژه برند کلر از دیدگاه مصرف کننده (کلر ، 1993)

مدل کاپفرردربین کسانی که برروی ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند مبتنی برمصرف کننده بررسی انجام داده اند ، می توان از کاپفرر (1992) به عنوان اولین افراد نام برد. مشتری ورفتار خرید او درمرکز این مدل قرار دارد. ازدید کاپفرر ارزش ویژه برند درتعاریف آگاهی برند، کیفیت درک شده، اطمینان، اهمیت، یکدلی، تمایل و تمول و جذابیت تصاویر اغواکننده توسط برند خلاصه می شود ( بوهرر ، 2007)
1503045320040
مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، 1992)مدل آکربا توجه به آنچه در قسمت های قبل گفته شد ، مدل انتخاب شده جهت سنجش ارزش ویژه برند مدل آکر می باشد. دلیل این انتخاب را می توان بدین شرح توضیح داد. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دوبعد دریک معیار اندازه گیری ارزش ویژه برند این است که بقدری خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند(مایرز ، 2003). طبق نظرآکر ( 1996 ) ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و بدهی هایی است که مرتبط با نام برند می شود؛ نام و نشانه ای که بر ارزش درک شده یک محصول یاخدمت یک شرکت و یا مشتری شرکت می افزاید (یا از آن می کاهد).
بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی های وابسته به برند ]نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و […می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2000).
آگاهی از برند
وفاداری به برند
تداعی گرهای برند
کیفیت ادراک شده برند
ارزش ویژه برند

مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، 1991)مروری بر صنعت خرده فروشیخرده فروشی عبارت است از مجموع فعالیتهایی که هدف از آنها فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی و خانگی است ( برمان و جوئل ، 2006).
در اوایل دهه 1980 شاهد عناوین شخصی بودیم که گستره وسیعی از برند هایی را شامل می شد که توسط زنجیره هایی از فروشگاه های زنجیره ای جداگانه به کار گرفته می شد و حاوی لوگوی خودشان بود.آشکار است که از چندین سال پیش برند های خرده فروشی به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه محققان تبدیل شده است.مطالعه برند های خرده فروشی هم برای بازاریابان و هم اقتصاد دانان و سازمان های صنعتی جذاب هستند زیرا در برگیرنده مسائل رقابتی بین خرده فروشان و همنین بین خرده فروشان و تولیدکنندگان می باشند.
همچنین از نقطه نظر محققین ، برندگذاری می تواند به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیت رقابتی ایجاد کند ( وبودا و همکاران ، 2009).در نتیجه مالکین فروشگاه های خرده فروشی می توانند با بالا بردن ارزش ویژه برند خود ، به دنبال جایگاه مناسبتری در این صنعت باشند. در این خصوص پژوهش های اندکی در ایران در زمینه برندینگ و مسائل وابسته به آن علی الخصوص ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی انجام گرفته است، لذا به دلیل گسترش روز افزون فروشگاه های خرده فروشی اعم از فروشگاه های زنجیره ای ، هایپر مارکت ها و ... در ایران و نیز گسترش رقابت بین آنها محقق سعی دارد پژوهش خود را در صنعت خرده فروشی در ایران که جذابیت مطلوبی دارد انجام دهد.
انواع سازمان های خرده فروشیخرده فروشیها را میتوان بر اساس سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالاهای عرضه شده برای فروش، سطح نسبی قیمتها و نوع سازمان و گردهمایی آنها طبقه بندی نمود. بر اساس سطح خدمات ارائه شده، خرده فروشی ها را میتوان به سه دسته سلف سرویس ،خدمات محدود و خدمات کامل تقسیم بندی کرد. بر اساس گوناگونی، خرده فروشی ها به فروشگاه های خاص، فروشگاه های بزرگ، سوپر مارکتها، فروشگاههای محلی و ابرفروشگاهها تقسیم میشود. بر اساس قیمت محصولات، خرده فروشی ها را میتوان به فروشگاه های تخفیف دار، خرده فروشی های زیر قیمت رایج و فروشگاه های فروش با کاتالوگ تقسیم بندی کرد. سازمان های خرده فروشی را میتوان از نظر سازمان و مالکیت نیز به پنج گروه فروشگاه های زنجیره ای، زنجیره های فروشگاهی داوطلب، تعاونی های خرده فروشی، سازمانها با حق نمایندگی و مجتمع های تجاری تقسیم نمود (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که ویژگیهای هر یک در جدول 1-2 ارائه شده است.
همان طور که در جدول 1-2 مشاهده میشود فروشگاه های زنجیره ای یکی از مهمترین انواع خرده فروشی ها است (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترک متمرکز تشکیل می شود. تعدادی از آنها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل میشود در حالیکه تعدادی دیگر از آنها، صدها یا هزاران فروشگاه را تحت پوشش خود دارند. این نوع از فروشگاه ها، شعبه های متعدد، کالاهای یکسان و با قیمت یکسان را عرضه میکنند و وظایف و کارکردهای عمده یک زنجیره) خرید، تبلیغات، اجاره و (… توسط یک واحد فرماندهی مرکزی با یک قدرت مرکزی کنترل میشود ( مورگان اشتاین و استرونگین ، 1992).
انواع سازمان های خرده فروشینوع فروشگاه شرح
فروشگاه های زنجیره ای دو یا تعداد بیشتری فروشگاه که معمولا تحت تملک و کنترل مالکان شرکت هستند، خریدها به وسیله واحدهای مرکزی انجام میشود و در داد و ستد کالا فعالیت می کنند. این فروشگاه ها کالاهای مشابه عرضه میکنند. فروشگاههای زنجیره ای در انواع مختلف خرده فروشی وجود دارند ولیکن قویترین این فروشگاهها به صورت فروشگاههای بزرگ و چند طبقه، فروشگاههای مواد غذایی و ... میباشند.
زنجیره های فروشگاهی
داوطلب گروه های زیادی از خرده فروشی های مستقل تحت نظر عمده فروش ها تشکیل میشوند و در امر خرید و فروش انبوه کالا فعالیت می کنند.
تعاونی های خرده فروشی گروهی از خرده فروشیهای مستقل تحت نظر عمده فروشها تشکیل می شوند و در امر خرید فروش انبوه کالا فعالیت میکنند. سازمانها با حق نمایندگی.
سازمان ها با حق نمایندگی بین سازمانی که حق نمایندگی یا جواز واگذار می کند(مثل یک شرکت تولیدی، عمده فروش یا یک سازمان خدماتی) و سازمانی که حق فعالیت یا جواز دریافت میکند(مثل یک صاحب سرمایه مستقل که حق مالکیت و اداره یک یا چند واحد در این سیستم را دریافت مینماید) قراردادی بسته میشود. سازمانهایی که به صورت شعبه، نمایندگی یا با جواز از سازمان به فعالیت مشغول میشوند، محصول را با برند شرکت واگذارنده حق، به فروش می رسانند.
مجتمع های تجاری یک شرکت سهامی است که در آن چندین فروشگاه که در زمینه های مختلف فعالیت می کنند، گرد هم می آیند و تحت تملک مرکزی قرار میگیرند که در این راستا وظایف مدیریت و توزیع به صورت یکپارچه یا منسجم در می آید.
منبع : کاتلر و آرمسترانگ ، 1382
فروشگاه های زنجیره ایبر اساس مطالب گفته شده در بخش قبلی یک فروشگاه بزرگ زنجیره ای، شکلی از خرده فروشی است که دارای تعدادی شعبه بوده و هر شعبه به صورت خودسرویس است که طیف وسیعی از محصولات و دیگر خدمات را در زیر سقف یک فروشگاه خرده فروشی ارائه میکند(ویلارجو و سانچز ، 2005). فروشگاه های زنجیره ای به شبکه ای از خرده فروشی های کوچک و بزرگ اطلاق میشود که کالای یکسانی را با مالکیت انحصاری ارایه می نمایند. به بیان دیگر، فروشگاه های زنجیره ای را می توان مجموعه فروشگاه هایی در نظر گرفت که دارای مدیریت واحد بوده و در سطح یک شهر، کشور یا حتی چندین کشور پراکنده اند. این فروشگاه ها از عنوان تجاری یکسانی استفاده می کنند و معمولا محصولات مشابه یا تقریبا مشابهی ارایه می کنند. وظایف و کارکردهای عمده یک فروشگاه زنجیره ای (خرید، تبلیغات، اجاره و ...) توسط یک واحد فرماندهی مرکزی یا یک مدیریت مرکزی کنترل می شوند.
فروش اجناس بسیار متنوع و متعدد در زیر یک سقف، توسعۀ فروشگاه در بخشهای فوقانی، استفاده از روشهای خودانتخابی و سلف سرویس و استفاده از بارکد، از دیگر ویژگیهای بارز این فروشگاه ها بوده و برای مصرف کنندگان بسیار جالب و جذاب است(مورگان اشتاین و استرونگین،1992).
برخی از مشخصات مهم و برجستۀ فروشگاههای زنجیرهای عبارتند از:
یک فروشگاه زنجیره ای معمولاً کالاهای یکسان را در تمام فروشگاه ها)شعبه هایش(به فروش می رساند. حجم بسیار بالای خرید، مزایای رقابتی مهمی را برایش به دنبال دارد؛ از جمله این که هزینۀ توزیع هر واحد کالا سرشکن می شود.
واحدهای زنجیرهای به علت قدرت اقتصادی )مالی (و سازماندهی متمرکزشان، فرصت منحصر به فردی در تبلیغات برای محصولات خود دارند. آنها می توانند برای ثبت و کنترل موجودی و تحلیل اقتصادی و ... از جدیدترین تجهیزات استفاده کنند.
واحدهای زنجیره ای به سرمایه گذاری بسیار کلانی برای جابجایی، تجهیزات، موجودی شعبه های جدید و نگهداری موجودی شعبه های موجود نیازمند و در نتیجه هزینه های ثابت آنها بسیار قابل توجه است.

—d1183

افزایش سود دهی سازمان
1-4 مفروضات مسئلهفرضیات در نظر گرفته شده برای تحقیق به قرار زیر می‌باشد:
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان ممکن می‌باشد.
مدیریت تمایل به بازمهندسی در فرآیندهای کاری را دارد.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود روابط با مشتریان، و برآوردن نیازهای آن‌هاست.
سیستم بازاریابی تحت وب دارای قابلیت اجرایی می‌باشد.
مشتریان تحت یک سیستم الکترونیکی نظرات خود در مورد وضعیت خدمات سازمان را ارائه می‌نمایند.
1-5 مدل تحقیقهمان‌طور که در شکل 1-2 هم قابل مشاهده است. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.

شکل 1-2 مدل تحقیق1-6 کلمات کلیدی و تعاریفدر این بخش به توضیح مختصری از کلمات استفاده شده می‌پردازیم:
مدیریت ارتباط با مشتری: فرآیند جذب مشتریان جدید، نگهداری مشتریان موجود، و سرمایه گذاری بر روی مشتریان تعریف است که به وجود آورندهی فضایی است که سازمان تحت آن در تعامل با مشتریانش میباشد.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی: همان فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بستری الکترونیکی (مبتنی بر) و با استفاده از فناوری اطلاعات (IT) که اشتقاقی از تجارت الکترونیکی می‌باشد.
بازمهندسی: تفکر مجدد بنیادین و طراحی مجدد اساسی فرآیندها برای دست یافتن به اصلاحات چشمگیر در موارد حساس و سنجش هم‌زمان کارایی پارامترهایی مانند هزینه‌ها؛ کیفیت؛ خدمات و سرعت.
برنامه‌ریزی استراتژیک: فرآیندی که سازمانها برای پیشبرد برنامهها و فعالیتهای خود جهت دستیابی به اهداف، و تحقق مأموریت سازمانی بهره میگیرند.
بازاریابی: بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است.
بازاریابی الکترونیکی: بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی
تجارت الکترونیکی: فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های کامپیوتری و اینترنت می‌باشد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق2-1 مقدمهبا توجه به یکپارچه شدن عناصر فناوری و بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، همه جنبه‌های تجربه برخط مشتری در طول چرخه تعامل تحت پوشش قرار می‌گیرد، لذا در این پایان‌نامه‌ با تکیه بر بازمهندسی فرآیند‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به ارائه استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازیم. از این رو در این فصل مروری بر ادبیات موضوعی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و ترکیب آن با مباحث بازاریابی و بازمهندسی در سه بخش مجزا مطرح خواهند شد.
2-2 بازاریابی و بازمهندسیبخش اول مربوط به مباحث بازاریابی و بازمهندسی است که در آن با استفاده از تکینیک‌های بازمهندسی فرآیندها، به بهبود بازاریابی سیستم کنونی پرداخته می‌شود که از نتایج آن می‌توان به افزایش گستره بازار مشتریان الکترونیکی و سود حاصل از آن اشاره کرد. با توجه به نقاط ضعفی که در ساختار فعلی سازمان در زمینه بازاریابی وجود دارد تکنیک بازمهندسی بهترین راه برای بهبود روش‌های موجود است زیرا با استفاده از نقاط قوت موجود و تقویت نقاط ضعف بیشترین کارایی را نتیجه خواهد داد.
2-2-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و بازمهندسیبازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی [9]. در همین ارتباط، بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموما بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن‌آوری‌های دیجیتالی اینترنت [10]. بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد [11]. این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین. همچنین بازاریابی آنلاین به شرکتهای عضو شبکه‌های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات می‌باشند اشاره دارد [10].
بازمهندسی فرایندهای سازمانی راهی است برای تطابق سریع و آنی با شرایط محیطی. بازمهندسی از طریق ابزارهایی که در اختیار دارد باعث تغییر فرایند‌ها و در نهایت کل سازمان در ابعاد وسیع می‌شود و با همین ابزار که به اهرم‌های تغییر بازمهندسی فرایندها نیز معروف است بازمهندسی عملی می شود. نقطه شروع برای کسب موفقیت در بازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوند داده و روش‌هایی را برای کسب اهداف مورد نظر طراحی کند. [1]
همچنین با توجه به تعاریفی که از مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار ارائه شده، فناوری اطلاعات نقش حساس و برجسته‌ای در مهندسی مجدد سازمان ایفا می‌کند، خلق نیازهای جدید، لزوم توسعه محصولات جدید و صدور رویه‌ها و مقررات اجرایی بهتر از عمده تأثیرات مهم فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار خواهد بود. به‌وسیله پیاده‌سازی کامل فناوری اطلاعات در سازمان، این تغییرات داخلی باعث تسریع روند کاری و هدایت تغییرات به نوع محصولات، خدمات و بازار، صنعت و حتی جامعه خواهد شد. چهارچوب نقش‌های فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد را می‌توان بصورت آغازکننده، تسهیل‌کننده و توانمندساز تصور کرد. [37]
2-2-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و بازمهندسیدر ادامه این بخش به بیان چند مورد مطالعه انجام شده در زمینه پیوند دو شاخه بازاریابی و بازمهندسی خواهیم پرداخت.
شانون اسکالین، جری جرمستاد و نیکولاس رومانو مطالعه‌ای راجع به ارتباط الکترونیکی در بازاریابی و جایگزینی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با بازاریابی سنتی ارائه دادند. این مطالعه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جدیدترین تکنیکی است که شرکت‌ها برای افزایش مهارت و ظرفیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. همچنین نشان می‌دهد که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تعاریف مفاهیم بازاریابی سنتی را گسترش می‌دهد و یک شرکت را قادر می‌سازد تا اهداف بازاریابی داخلی شرکت آشنا شود. در این مطالعه برای موثر و کارامد بودن یک سازمان به مواردی همچون خرید مشتری، استراتژی بازاریابی و تکامل مراکز تماس مشتری به مراکز تماس الکترونیکی مشتری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته شد. [12]
در سال 2010 در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «زیرساخت های فناوری اطلاعات، طراحی مجدد فرایند سازمانی، ارزش کسب و کار» رونالد رامیرز، نایجل ملویل، ادوارد لاولر در مطالعه‌ای فن‌آوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند و عملکرد شرکت‌ها را در سه روش بیان کردند: تجزیه و تحلیل فناوری اطلاعات و بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار یک شرکت، برآورد مفاهیم عملکرد ارزش بازاریابی و تولید، تجزیه و تحلیل رفتار (با استفاده از مجموعه داده های 228 شرکت بین سال‌های 1996-1999). [13]
آنها ارتباطی بین فناوری اطلاعات و بازمهندسی و عملکرد فرایند یافتند. تعامل بین فناوری اطلاعات و اوراق بهادار بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار، با بهره‌وری شرکت و ارزش بازار همراه می‌باشد. همچنین در این پروژه - ریسرچدیدگاهی برای سرمایه گذاری کسب و کار در فناوری اطلاعات و باز طراحی فرآیند مورد بررسی قرار گرفت. دو گروه اصلی طراحی مجدد فرآیند یعنی توجیه اقتصادی و بازسازی کار در این پروژه - ریسرچبررسی شد. تحقیقات نشان می‌دهد که فناوری اطلاعات نقش مهم و مکملی در طراحی مجدد فرایند دارد. شرکت‌ها با سطوح بالای سرمایه گذاری فناوری اطلاعات که دارای کاربرد بیشتری در تصمیم‌های غیر متمرکز دارند، از سیستم‌های خودمحور و کارکرد متقابل استفاده می‌کنند.
بازمهندسی فرایند کسب و کار، فرآیند‌های کسب و کار نوآورانه و جدید را در بر می‌گیرد و باعث می‌شود که شرکت‌ها در محیط‌های رقابتی، با تغییرات سازگار شوند. مخصوصا بازمهندسی در فضای کسب و کار کنونی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد که فرایندهای کسب و کار انعطاف‌پذیر ایجاد کنند که با خواسته‌های پویا و اطلاعات فشرده و بازار جهانی همخوانی داشته باشد. بازطراحی فرایند یکی از برنامه‌هایی است که می‌تواند تغییرات سازمانی مثبتی ایجاد کند. دیگر برنامه های مورد استفاده توسط شرکت‌ها، شامل مشارکت کارمندان، مدیریت کیفیت جامع و مدیریت فرایند کسب و کار می‌باشد. [14]
فن‌آوری اطلاعات، سازمان‌ها را برای طراحی مجدد فرایند‌ها آماده می‌کند و طراحی سازمانی با عملکرد بالایی را نشان می‌دهد. قابلیت‌های اطلاعاتی که توسط فناوری اطلاعات ایجاد می‌شود، باعث می‌شود که سرمایه‌گذاری اطلاعاتی، یک مؤلفه مهم در شیوه‌های کاری‌ای باشد که با تغییرات سازمانی در ارتباط است. در این پروژه - ریسرچفرضیه‌های زیر نتیجه شد:
1. تعامل بین فناوری اطلاعات سازمان و طراحی مجدد فرایند به طور مثبت و قابل توجهی با عملکرد سازمانی ارتباط دارد.
2. ارتباط بین عملکرد سازمانی و تعامل بین فناوری اطلاعات با توجه به طراحی مجدد فرآیند به دو عامل توجیه اقتصادی و بازسازی کار بستگی دارد.
نتایج حاصل از این تحقیقات نشان می‌دهد که:
1. مدیران باید سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند را به عنوان وسیله‌ای برای بهبود عملکرد شرکت در نظر بگیرند. در کوتاه مدت، با تمرکز بر چگونگی ساختار کار در شرکت، می‌توانند بهره‌وری تولید و همچنین عملکرد را بهبود بخشند.
2. برای اثرات دراز مدت، مدیران باید محافظه کارانه تر با تغییرات برخورد کنند. به جای تلاش برای پیاده‌سازی تغییرات زیاد در شرکت، طراحی مجدد فرایند می‌تواند موثر واقع شود.
محیط مجازی ارتباطی و شبکه جهانی اینترنت موجب افزایش سرعت و توسعه ارتباط‌های پیشرفته در همه جا، دسترسی در هر لحظه و ابزاری ساده از طریق مرورگرهای وب گردیده است. سازمان‌ها پیشرو با استفاده از تکنولوژی‌های نوین در ارتباطی پا به عرصه بازاریابی الکترونیکی گذاشته‌اند و بدین ترتیب از طریق محیط مجازی با مشتری‌ها، فروشنده‌ها و شرکای خود تماس برقرار می‌کنند. اینترنت و اینترانت موجب تغییر حرکت اطلاعات در سازمان‌ها، تغییر نحوه تبادل اطلاعات تجاری و ارتباطات گردیده‌اند. این شرایط نوین موجب ایجاد ارزش‌های جدید در دنیای کسب و کار گردیده است.
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار برای بازاریابی الکترونیکی نقش بیشتری نسبت به توانمندی‌های وب دارد. این مطلب دکتر زرگر در کتاب اصول و مفاهیم فن‌آوری اطلاعات به این ترتیب بیان شده که بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار شامل طراحی مجدد فرآیندها در سرتاسر حلقه‌های ارتباطی درون سازمانی و بین سازمانی است. این شرکت‌ها چه در ابتدای زنجیر ارتباطی باشند (مانند سفارش‌گذاری، مدیریت انبارداری و تولید) و چه در انتهای این حلقه (مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) باید به یکدیگر متصل شوند. وقتی سازمان‌ها بتوانند اطلاعات را به موقع و در هر لحظه به راحتی مبادله کنند، کارها در یک شبکه ارتباطی بین سازمان‌ها از قبیل مدیریت زنجیره تأمین نیز بهتر انجام می‌شود. [2]
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار در بازاریابی الکترونیکی شامل فکر نو و طراحی مجدد فرآیندها در سطح یک سازمان و سطح ارتباط‌های زنجیره‌ای سازمان‌ها، معروف به مدیریت زنجیره تأمین، برای بهره‌برداری بیشتر از مزایای ارتباطی، فضای مجازی اینترنت و راه‌های نوین ایجاد ارزش است. با استفاده از بازاریابی الکترونیکی، اطلاعات فرآیندها هر لحظه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. علاوه بر این، اطلاعات مشتری به سازنده نیز ارسال شده است تا نظر و سلیقه مشتری مستقیماً در طراحی محصول مدنظر واقع شود. از این رو قواعد کاری سازمان‌ها تغییر می‌کند؛ انجام سفارش، فرآیندهای کاری و فروش نیز برای تجارت الکترونیکی باید طراحی مجدد شوند. بنابراین در تجارت الکترونیک، اگر به مانند بسیاری از سازمان‌هایی که هم‌اکنون در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند عمل شده و توجهی به تغییرات فرآیندی نگردد، نتیجه‌ای جز شکست عاید سازمان نخواهد شد. [3]
در سال 2008 پژوهشی در رابطه با مدل اندازه‌گیری عملکرد بازمهندسی فرایند مدیریت ساخت (CMPRPM) ، که بر اساس استفاده از فلسفه مهندسی مجدد فرایند کسب و کار است، انجام شد. در این پژوهش زمان عملیات فرایند و رضایت مشتری به عنوان شاخص‌های ارزیابی کارایی و اثربخشی استفاده می‌شود. مدل CMPRPM برای محاسبه زمان عملیات فرایند، از نظریه صف‌بندی استفاده می‌کند. [15]
به منظور دستیابی به رضایت مشتری، خواسته‌های مشتری شناسایی می‌شود و شاخص حصول هدف برای محاسبه اثر بخشی فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد. پس از یکپارچه سازی نتایج ارزیابی کارایی و اثربخشی، شاخص‌های ارزش فرایند و بهبود ارزش برای اندازه‌گیری قبل و بعد مهندسی مجدد، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مدل CMPRPM پیشنهاد داده شده در این پروژه - ریسرچ، عملکرد (AS-IS) اولیه و فرایند‌های مهندسی مجدد (TO-Be) را برای تسهیل طراحی موفقیت آمیز بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار نشان می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که با اتخاذ مدل ارائه شده، صنعت ساخت و ساز به طور قابل توجهی در طراحی بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار سودمند است.
نویسندگان این پروژه - ریسرچبازمهندسی فرآیندهای کسب و کار را که یک ابتکار سازمانی استراتژی محور طراحی شده برای بهبود طراحی مجدد فرایند های کسب و کار می‌باشد، شامل چهار مرحله اصلی زیر می‌دانند:
1. ارائه فرایند: در مهندسی مجدد فرایند یکی از سخت‌ترین و مهمترین وظایف، شناسایی و توصیف روند کلی شرکت هاست. به طور دقیق، توصیف فرایند عملیاتی طبقه‌بندی شده، یک گام اساسی در برنامه مهندسی مجدد می‌باشد. ارائه فرایند یک تعریف سیستماتیک برای کمک به شرکت‌ها به منظور روشن ساختن و انتخاب فرایند برای مهندسی مجدد می‌باشد.
2. انتقال فرایند: انتقال فرایند به طور عمده نشان دهنده کاربرد تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی فرایند است. هدف اولیه از تجزیه و تحلیل عملیاتی، تعریف پردازش دسته بندی عملیاتی و سپس بعد از تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی، فرایند کسب و کار (TO-Be) آینده را فرموله می‌کند.
3. ارزیابی: همانطور که فعالیت‌های مهندسی مجدد، بر فعالیت‌های ناکارامد تمرکز دارد، تا تغییراتی را در راستای بدست آوردن بیشترین تأثیر، قبل از اجرا، ایجاد کند، روند کنونی باید برای موانع فرایند‌ها مورد بررسی قرار گیرند تا از طراحی مجدد فرایند‌ها اطمینان حاصل شود. ارزش فرایند به منظور برآورد عملکرد فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در 2 دیدگاه بررسی شود: دیدگاه اول بهره‌وری در هر واحد هزینه و دیدگاه دوم بهره‌وری در هر واحد زمان.
4)طراحی مجدد فرایند: باید شامل بررسی عملیات‌های کسب و کار فعلی باشد. نتایج تجزیه و تحلیل از مدل ارزیابی فرایند بدست آمده می‌تواند برای شناسایی نقص‌های اصلی فرایند مورد استفاده قرار گیرد.
2-3 بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریدر بخش دوم به مروری بر ادبیات در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی مدیریتی است که سازمان را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی‌تری را ایجاد نمایند. این کار کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، بازاریابی، حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم. قابل ذکر است گستره این مشتریان الکترونیکی محدود به مشتریان موجود نمی‌شود بلکه مشتریانی که از طریق بازاریابی به سیستم اضافه شده‌اند هم نیاز به مدیریت ارتباطی کارآمد دارند.
2-3-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریمعاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه‌مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آن‌ها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است.
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. [16]
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.به عبارت دیگر تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. [17]
2-3-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریپل هریگان، الین رمزی و پاتریک ایباستن، در پروژه - ریسرچ‌ای به تأثیرات مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان‌های کوچک و متوسط (SMEs) پرداختند. هدف از این پروژه - ریسرچ، تعیین اصول بازاریابی روابط که به ندرت در این سازمان‌ها اعمال می‌شود و همچنین بررسی نقش تکنولوژی اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتری در ایرلند شمالی و نیز آنچه در این نقش قابل ملاحظه است می‌باشد. در طی این مطالعات یک روش کمی برای جمع آوری داده‌ها ارائه داده شد و نتایج این مطالعات حاکی از آن بود که سازمان‌ها در حال رو آوردن به سمت الکترونیکی کردن مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند. [18]
ایوانجلیا بلری و میشائیل میشالاکوپولوس در پروژه - ریسرچ‌ای به بررسی کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بخش ارتباطات راه دور (که یک بخش در حال توسعه مداوم می‌باشد) در سازمان‌های یونانی پرداختند و سودها و مشکلات به عنوان فاکتورهای موفقیت و شکست مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سازمان‌ها منافع زیادی در اثر اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی که به طور قابل ملاحظه‌ای به جریان اطلاعات در سازمان‌ها برای ارتباط با مشتری کمک می‌کند، بدست می‌آورند. [19]
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده‌اند که ارائه ارزش‌های برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می‌شود، برای شرکت به همراه آورد. [20]
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ارائه ارزش‌های برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزش‌های برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکت‌ها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می‌شود و همچنین تأثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار‌های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می‌تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاه‌های گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند (از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری).
در تحقیق دیگری تحت عنوان «از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند» چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه‌مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادایم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است. [21]
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکت‌ها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده‌کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات به هنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آن‌ها باشند. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. [21]
در سال 2010، لی لینگ‌یی در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «استفاده از متریک‌های بازاریابی» به تعیین شرایط ترویج استفاده از معیار‌های بازاریابی در مدیریت ارتباط مشتری پرداخت و عوامل سازمانی استفاده از متریک‌های بازاریابی که بر تضعیف یا تقویت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد را مشخص کرد. [22]
بر اساس تئوری ارزش مبتنی بر مشتری ، یک چارچوب تحقیقاتی برای روشن‌تر شدن نقش فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، توسعه داده شد. شواهد تجربی از 209 نمونه شرکت‌های تجاری نشان داد که شرکت‌هایی که از متریک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند تأثیر اصلی و مهمی بر افزایش عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
متریک‌های بازاریابی که در این تحقیقات تمرکز اصلی بر آن است، اشاره به جمع آوری داده‌های بازاریابی، کانال‌ها، رفتارها و پاسخ مشتری، به منظور اثر بخشی بر فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به تحقیقات انجام شده در پژوهش متریک‌های بازاریابی را می‌توان به 6 گروه زیر خلاصه کرد:
1. متریک‌های مالی (به عنوان مثال: حجم معاملات، سودها و...)
2. متریک‌های بازار رقابتی
3. متریک‌های رفتار مصرف کننده (نفوذ مشتری، وفاداری و جذب مشتری جدید)
4. مقیاس‌های مشتری‌های با واسطه
5. مقیاس‌های مشتری‌های مستقیم
6. اندازه‌گیری نوآورانه (راه‌اندازی محصولات جدید و درآمد این محصولات به عنوان درصدی از کل ارسال‌ها)

شکل 2- SEQ شکل * ARABIC 1 چارچوبی برای استفاده از متریک‌های بازاریابیشکل 2-1 مروری بر چارچوب این تحقیقات را فراهم می‌کند که روابط بین ویژگی‌های شرکت‌های مبتنی بر ارزش مشتری، استفاده از متریک‌های بازاریابی و عملکرد برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد.
همچنین در سال 2003 آمبلر و وانگ نشان دادند که رابطه مثبت و معنی داری بین ارتباط مشتری و 2 نوع از متریک‌های بازاریابی به نام‌های رفتار مشتری و مشتری‌های با واسطه وجود دارد [23]. از این رو فرضیه‌های زیر نتیجه شده است:
1. فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، با سطح قابل توجهی از استفاده از متریک‌های بازاریابی مرتبط است.
2. استفاده از متریک‌های بازاریابی به طور قابل توجهی با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد.
3. زنجیره تأمین بازاریابی تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تضعیف می‌کند.
4. قضیه ارزش نوآورانه، تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تقویت می‌کند.
همچنین در سال 2009 مدلی برای پیش‌بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مطرح شد که در آن، پیش بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد [24]. این پژوهش مدلی برای مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از فکر هوشمند، که شامل مفهوم پویایی سیستم می‌باشد، را پیشنهاد می‌کند که شامل سه ماژول زیر است:
1. مدل رفتار خرید مشتری
2. مدل زنجیره مارکوف برای ارزش طول عمر مشتری
3. مدل بازده مالی در دراز مدت
احتمال خرید مشتری در مدل 1، محاسبه ارزش طول عمر مشتری در ماژول 2 و تخمین طول عمر در ماژول 3 بررسی می‌شود. مدل رفتار خرید مشتری، از دینامیک سیستم (تغییرات سیستم) به عنوان یک ابزار شبیه‌سازی استفاده می‌کند. این مدل فعالیت‌های بازاریابی و تأثیر توسعه محصول (شامل اهمیت تصمیم‌گیری خرید مشتری بر روی یک محصول، جذابیت محصول از نظر کیفیت، طراحی و قیمت) در نظر می‌گیرد. این مدل در شکل 2-2 نشان داده شده است.

شکل SEQ شکل * ARABIC 2-2 مدل رفتار خرید مشترییک شرکت به راحتی می‌تواند با تعریف پارامتر‌هایی همچون جذابیت یک محصول و پاسخ مشتری، استراتژی کسب و کار خود را از هر دو دیدگاه بازاریابی و توسعه محصول ارزیابی کنند. در نتیجه پالایش این پارامترها و اتخاذ بهترین استراتژی، برای ایجاد ارزش مشتری و حداکثر سود بازده مفید است. دو پارامتر مهم دیگر در این پژوهش برای توسعه محصول درنظر گرفته شده است:
الف) جذابیت یک محصول، که به طراحی، کیفیت و قیمت بستگی دارد.
ب) تجربه کاربر از محصول، رضایت و وفاداری به سازمان.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بازار به شدت رقابتی امروز، باید تاکید بیشتری بر جذب مشتری برای توسعه محصول خود داشته باشند. از طریق تجزیه و تحلیل فعالیت‌های بازاریابی مختلف و ویژگی ‌های محصول بر روی رفتار مشتری، شرکت‌ها می‌توانند نتایج را از نظر سهم بازار و فروش پیش‌بینی کنند. با این حال پیدا کردن مدلی برای این استراتژی مشکل است.
مدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.

شکل 2-3 مدل فرآیندی نحوه ایجاد ارزش و دریافت آن در سازمانمدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.
همچنین در سال 2011 نیز در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان « استراتژی‌های تطبیق فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری » به نحوه ارتباط میان استراتژی‌های ارتباط با مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات اشاره شده است و راهکاری جهت هم‌ترازی این استراتژی‌ها و زیرساخت‌های یک شرکت ارائه گردید. [25]
2-4 بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریدر ادامه و در بخش آخر حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مطرح می‌گردد که در آن برای دست یافتن به مدیریتی موفق در زمینه ارتباط با مشتریان از تکنیک‌های بازمهندسی استفاده می‌شود. به عبارت دیگر از بازمهندسی به عنوان یک نگرش مدیریتی برای پیشرفت به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای مدیریتی موجود در سازمان استفاده می‌گردد.
2-4-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریسازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی و غیردولتی به منظور ارتقاء سطح کیفیت خدمات خود می‌کوشند با بهره‌گیری از استراتژی‌های موثر و مناسب ، نقش حیاتی مشتریان را بعنوان تعیین، طراحی، و ارزیابی کننده کیفیت توسعه دهند. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از استراتژی‌هایی که اکنون کشورهای توسعه یافته و پیشرفته در سازمان‌های انتفاعی و خصوصی خود اتخاذ نموده و براساس آن کوشیده‌اند با افزایش و به حداکثر رساندن اطلاعات مشتریان خود از طریق سیستم‌ها و ابزارهای مناسب ارتباطی، تعادل بهینه بین سرمایه‌گذاری مشارکتی و رضایتمندی آن‌ها برقرار نمایند و از این طریق سود و منفعت را به حداکثر برسانند. با این وصف و با توجه به سیاست‌های مدیریت کیفیت سازمان بیمه خدمات درمانی، ارتباط مناسب و شنود نیازها ، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان (اعم از داخلی، خارجی و نهایی) و به دنبال آن، تحقق مدیریت ارتباط با مشتری امری الزامی است، از این طریق امکان برقراری ارتباط موثر و سالم که اساس مدیریت مشارکتی را نیز فراهم می‌آورد، میسر می‌شود.
نوآوری و تغییر در محصولات و خدمات جوامع صنعتی، چنان شتابی گرفته است که قدرت انتخاب و خرید بسیاری محصولات و خدمات را از مشتریان گرفته است، به گونه‌ای که نو بودن بسیاری از کالاها بیش از چند ماه دوام ندارد. سرعت تغییر در خدمات و کالاها و جهانی شدن اقتصاد تأثیر خود را به گونه‌ای در تمامی بنگاه‌های اقتصادی نمایان کرده است که رفتار و فرهنگ تمام مردم تحت تأثیر این تغییرات قرار گرفته است. جوامع و سازمان‌هایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکرده‌اند احساس عقب‌ماندگی دارند و بنگاه‌های اقتصادی در این گونه جوامع رو به نابودی هستند. رقابت در سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی پیشرو چنان سرعت و شتابی دارد که تصور رسیدن به آن‌ها بیشتر اوقات محال و غیر ممکن به نظر می‌رسد. لحظه‌ای درنگ باعث حذف و حتی نابودی بنگاه‌های اقتصادی می‌شود. سرعت تغییر بر بنگاه‌های اقتصادی و همه هنجارهای اجتماعی تأثیر گذاشته و اگر هنجارهای اجتماعی توان تغییر سریع نداشته باشند ممکن است به فروپاشی آن جوامع منجر شود. [26]
هر سازمان و یا شرکت، یک نهاد اجتماعی است که مبتنی بر هدف بوده و دارای سیستم های فعال و هماهنگ است و با محیط خارجی ارتباط دارد. در گذشته، هنگامی که محیط نسبتاً باثبات بود بیشتر سازمان ها برای بهره‌برداری از فرصت های پیش‌آمده به تغییرات تدریجی و اندک اکتفا می‌کردند؛ اما با گذشت زمان، در سراسر دنیا سازمان ها دریافته‌اند که تنها تغییرات تدریجی راهگشای مشکلات کنونی آنان نیست و گاهی برای بقای سازمان لازم است تغییراتی به صورتی اساسی و زیربنایی در سازمان ایجاد شود.
امروزه در سراسر دنیا این تغییرات انقلابی را با نام مهندسی مجدد می شناسند؛ مهندسی مجدد روندی است که در آن وظیفه های فعلی سازمان جای خود را با فرایندهای اصلی کسب‌وکار عوض کرده و بنابراین، سازمان از حالت وظیفه‌گرایی به سوی فرایند‌محوری حرکت می‌کند. همین امر موجب سرعت بخشیدن به روند کسب‌وکار و کاهش هزینه‌ها و درنتیجه رقابتی‌تر شدن سازمان می‌گردد . در ‌رویکرد مهندسی مجدد، روش‌ انجام‌ کار در دوره‌ تولید انبوه و سلسله مراتب‌ سازمانی‌ گذشته جهت استانداردسازی از اهمیت‌ می‌افتند. ‌اساس‌ مهندسی‌ مجدد بر بررسی های‌ مرحله‌ای‌ و حذف‌ مقررات‌ کهنه‌ و تصورات‌ بنیادینی‌ استوار است‌ که‌ زمینه‌ساز عملکرد کسب‌وکار کنونی‌اند. اکثر شرکت ها انباشته‌ از مقررات‌ نانوشته‌ای‌ هستند که‌ از دهه‌های‌ پیشین‌ بر‌جا مانده‌اند. این‌ مقررات‌ بر پایه‌ فرض هایی‌ درباره‌ فناوری، کارمندان و اهداف سازمان‌ به‌‌وجود آمده‌اند که‌ دیگر کاربردی‌ ندارند.
مهندسی‌ مجدد عبارت‌ است‌ از بازاندیشی بنیادین‌ و ریشه‌ای‌ فرایندها برای‌ دستیابی‌ به‌ پیشرفتی‌ شگفت‌انگیز در معیارهای‌ حساسی‌ چون‌ کیفیت‌ و سرعت‌ خدمات. سازمان های‌ تازه، شرکت هایی‌ خواهند بود که‌ به‌طور مشخص‌ برای‌ بهره‌برداری‌ در جهان‌ امروز و فردا طراحی‌ می‌شوند و نهادهایی‌ نیستند که‌ از یک‌ دوران‌ اولیه‌ و باشکوه‌ که‌ ربطی‌ به‌ امروز ندارند انتقال‌ یابند. در مهندسی مجدد اعتقاد براین است که مهندسی مجدد را نمی‌توان با گام های کوچک و محتاط به اجرا درآورد. این قضیه همان قضیه صفر یا یک است؛ به عبارت دیگر یا تغییری تحقق نیابد و یا در صورت تحقق از ریشه و بنیان تغییر حاصل گردد. [27]
مهندسی مجدد به این معنا نیست که آنچه را که از پیش وجود دارد ترمیم کنیم یا تغییراتی اضافی بدهیم و ساختارهای اصلی را دست نخورده باقی بگذاریم؛ مهندسی مجدد یعنی از نقطه صفر شروع کردن، یعنی به کنار نهادن روش های قدیمی و به کار گرفتن نگاه نو. مهندسی مجدد در پی اصلاحات جزیی و وصله‌کاری وضعیت موجود و یا دگرگونی های گسترشی که ساختار و معماری اصلی سازمان را دست‌نخورده باقی می‌گذارد، نیست. مهندسی مجدد در پی آن نیست که نظام موجود را بهبود بخشیده و نتیجه کار را بهتر کند.
مهندسی مجدد به معنای ترک کردن روش های کهنه و دستیابی به روش های تازه‌ای است که برای تولید کالاها و خدمات شرکت و انتقال ارزش به مشتری لازم هستند. مهندسی مجدد را با نام های متفاوتی می‌توان شناخت، نام هایی مانند طراحی مجدد فرایندهای اصلی (کالپان و مورداک)، نوآوری فرایندی (داونپورت)، طراحی مجدد فرایندهای کسب‌وکار (داونپورت و شورت، ابلنسکی)، مهندسی مجدد سازمان (لوونتال، هامر و چمپی)، طراحی مجدد ریشه‌ای (جوهاتسون) و معماری مجدد سازمان (تالوار) همگی از نام هایی هستند که مقوله مهندسی مجدد را معرفی کرده‌اند. پس چنانچه از ما خواسته ‌شود تعریف کوتاهی از مهندسی مجدد به عمل آوریم پاسخ می‌دهیم: همه چیز را از نو آغاز کردن.
2-4-2 کارهای مرتبط در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریهمر در کتاب خود، مهندسی مجدد را شروع دوباره معرفی کرد. وی در همان کتاب اصول کلی این روش را بیان کرد و مزایای به کارگیری آن را با ذکر کاربرد آن در شرکت‌های ایالات محده مانند «فورد موتور» برشمرد [28]. دامامپور اظهار داشت که تغییرات همه‌جانبه، باعث تغییرات اساسی در فعالیت‌های یک سازمان می‌شوند و این تغییرات نشان‌دهنده ترک آشکار شیوه‌های موجود در کار هستند، درست برعکس تغییرات تدریجی که معمولاً این‌گونه شیوه‌های کار را همراهی می‌کنند. به همین دلیل لازم است، بین تغییر تدریجی و تغییر همه جانبه تمایز قائل شویم. [29]
بارزاک و همکارانش نشان دادند که تغییرات تدریجی در درازمدت باعث بروز کارایی می‌شوند. برعکس، تغییرات همه جانبه می‌توانند باعث سازمان‌دهی مجدد شرکت شوند. آنان متغیرهایی را شناسایی کردند که شرکت‌ها را به ترک ساختارها و فرآیندهای موجود و ایجاد ساختار و فرآیندی جدید و متفاوت ترغیب می‌کنند. [30]
همر و چمپی این متدلوژی را در کتاب خود به نام «طراحی مجدد کسب و کار» توسعه دادند. این کتاب توضیح می‌دهد، هنگامی که تصمیم بر طراحی مجدد اتخاذ می‌شود، افراد و پیشرفت‌ها چگونه تأثیر قرار می‌گیرند. ویتمن و گیبسون، برای کشف اینکه چرا سازمان‌ها از فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار استفاده می‌کنند مطالعه‌ای انجام دادند [31]. نتایج به دست آمده آنها به ترتیب اهمیت عبارتند از:
بهبود فرآیندهای کسب و کار؛
پیشرو شدن در صنعت؛
سازماندهی مجدد وظایف کسب و کار؛
بهبود وضعیت فعلی صنعت؛
قرار گرفتن در میان رهبران صنعتی؛
تغییر چشمگیر وضعیت شرکت؛
اردالجیان و فانز، معتقدند که فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار روشی است مبتنی بر فرآیندها که توسط مدیریت ارشد هدایت می‌شود که عملکرد بهتری را از طریق تغییرات همه جانبه از سازمان انتظار دارد. [32]
همچنین در سال 2010، اهمیت و ارزش پیاده‌سازی بازمهندسی فرآیندهای کسب‌و‌کار بر مبنای استراتژی‌های ارتباط با مشتری در سه لایه مفهومی، سیستمی و تکنیکی توسط وینا گو و ویهوا لو بررسی و چارچوبی مبتنی بر معماری مشتری‌مدار جهت پیاده‌سازی بازمهندسی ارائه شد که از نتایج آن می‌توان به راهبری استراتژیک در راستای توسعه بلندمدت و ماندگار سازمان اشاره نمود. [33]
فصل سوم
روش تحقیق3-1 تعریف مسئله و هدفتمرکز اصلی مدیریت ارتباط با مشتری بر شکل‌دهی روابط با مشتریان با هدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه ساختن سود ناشی از هر مشتری است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها می‌کوشند ارتباطات خود با مشتریان را از نو برقرار ساخته و بر طول مدت باقی ماندن آنها در دایره محصولات و خدمات شرکت بیافزایند. برای مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف گوناگونی گفته شده که همگی آنها در عنصر مشتری مداری مشترک هستند و حکایت از نیاز سازمان‌ها به تأمین نیازهای مشتری و جلب رضایت وی به منظور حفظ وفاداری اوست. بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایم‌های تجاری می‌باشد و آن تغییر رویکرد سازمان‌ها از روابط انبوه و کلی با گروه‌های مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آن‌ها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌باشد که آن نوعی راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله‌های تجاری شرکت پیش می‌رود.
در عصر اطلاعات که شیوه‌های تبادل داده‌ها به سمت الکترونیکی شدن به پیش می‌رود، حجم فعالیت‌های اقتصادی بدون نیاز به افزایش فضای فیزیکی، افزایش پیدا می‌کند و با کوتاه‌تر شدن زمان انجام این معاملات، تسهیلات فراوانی برای کسب و کارهای مختلف فراهم آمده است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در کشورهای غربی نیز تحت تأثیر فرآیند الکترونیکی شدن قرار داشته‌اند و پایه بسیاری از آن‌ها مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. در واقع، در فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات چندانی حاصل نشده و صرفاً در مبحث مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شیوه‌های تبادل داده‌ها و معاملات به صورت الکترونیکی در آمده‌اند. البته مفاهیم اساسی در مدیریت ارتباط با مشتری نیز تحت تأثیر این فرایند تعابیر جدید پیدا کرده‌اند. می‌توان بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی زاییده کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل پیاده‌سازی و کارایی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.
با توجه به اینکه محیط سازمان‌ها و فعالیت‌های آن‌ها هم‌راستا با گسترش نیاز‌های مشتریان همواره در حال تغییر است سازمان‌ها همواره نیازمند به‌کارگیری مدیریتی نوین هستند. در جهت برآوردن نیازهای جدید مشتریان فن مهندسی مجدد با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرایط نوین به مدیران کمک‌های فراوانی می‌نماید. به عبارت دیگر برای حصول یک نگرش مدیریتی جهت پیشرفت در شناخت، جذب و نگهداری مشتریان به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای موجود می‌توان از فن بازمهندسی استفاده نمود. البته شایان ذکر است که جهت حصول اطمینان از انجام موفقیت آمیز پروژه بازمهندسی، نخست باید شناخت مناسبی نسبت به وظیفه بازمهندسی فرآیندها بدست آورد.
با توجه به تغییرات دائمی سازمان‌ها و نیز بازارهای مشتری‌گرا، آنچه در این پایان‌نامه مورد نظر قرار می‌گیرد، بازبینی در فرآیندهای کاری سازمان جهت انطباق خواسته‌های مشتری با توانمندی سازمان است و هدف ما ارائه یک ساز و کار مهندسی مجدد در یک سیستم ارتباط با مشتری الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر تطابق فوق‌الذکر در جهت کسب منافع مالی گستره بزرگ‌تری از بازار را نیز تحت تأثیر قرار دهد. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.
هدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. همچنین قابل ذکر است در بازار رقابتی امروز سازمان‌هایی موفق خواهند بود که گستره بیشتری از مشتریان را تحت پوشش قرار دهند. از سوی مقابل مشتریان نیز در پی سازمان‌هایی هستند که میزان بیشتری از خواسته‌های آن‌ها را تحت پوشش قرار می‌دهند. جهت انطباق این دو موضوع، طراحی ساز و کاری که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد دارای اهمیت است. همین‌طور شناسایی بازارهای هدف از دید سازمان که منجر به سوددهی بیشتر می‌گردد، دارای اهمیت می‌باشد.
3-2 طراحی سیستم اطلاعاتی مشتری و دیاگرام‌هامدیریت روابط با مشتریان شامل متدلوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هایی است‌ که به اداره روابط با مشتریان در سازمان‌ها کمک می‌نماید. جذب مشتریان و فراهم آوردن‌ امکان مراجعات مجدد آنان یکی از مهمترین چالش‌های سازمان‌های تجاری محسوب می‌گردد. این امر با توسعه تکنولوژی و تغییر رفتار مشتریان و انتظارات آن‌ها مشکل‌تر گردیده است. همچنین فناوری اطلاعات و توسعه مفاهیم ارتباطی و الکترونیکی جدید هزینه‌های کلی‌ تعاملات با مشتریان را کاهش داده و فعالیتهای بازاریابی را به صورت هدف‌دارتر و در راستای‌ ارائه خدمات اقتصادی و شخصی توسعه داده است.
با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت روابط مشتریان به تدریج به فرآیندهایی تبدیل گردید که‌ امکان تعاملات همه‌جانبه بین سازمان‌ها، شرکت‌ها و مشتریان آنان را فراهم آورد بدین‌ ترتیب عملیات ایجاد، انسجام، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و کاربرد نتایج حاصل از آن در ارائه خدمات و انجام فعالیت‌های بازاریابی از اهم وظایف این سیستم‌ها به شمار می‌رود [34]. (همانند شکل 3-1)
با توسعه مفاهیم جدید بازاریابی از قبیل بازاریابی مستقیم و بازاریابی مبتنی بر تکنولوژی‌ اطلاعات در راستای ارائه خدمات و محصولات، مفهوم جدیدی با نام‌ سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان پایه‌گذاری گردید. سیستم‌های اطلاعاتی‌ مدیریت روابط با مشتریان با به کارگیری نسل دوم تکنولوژی‌های تجزیه و تحلیلی و بخش‌بندی، اطلاعات جامع تعاملات با مشتریان، ارتباطات چندکاناله و تعاملات شخص به‌ شخص به منظور ارائه خدمات و محصولات سفارشی به هربخش از بازار توسعه یافت.

شکل 3-1 ساختار چندسطحی مدیریت روابط با مشتریان سنتی [6]سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از جذب و نگهداری‌ مشتریانی که دارای ارزش اقتصادی برای واحدهای تجاری می‌باشند و حذف آن دسته از مشتریانی که صرفه اقتصادی برای موسسه ندارند [35]. بر اساس دیدگاه‌های‌ سنتی، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. این دیدگاه به مرور زمان‌ به سمت مشتری‌محوری در بازاریابی جهت‌گیری نموده است. ایجاد روابط با مشتریان و مدیریت ارتباطات آن‌ها اساس جدیدترین رهیافت‌های بازاریابی از هر دو دیدگاه تئوری و عملی‌ به شمار می‌رود.
با توجه مقدمات ذکر شده طراحی سیستم اطلاعاتی در چند بخش مختلف به صورت زیر ارائه می‌گردد:
ورود مشتری به سیستم و احراز هویت
دریافت سفارش از مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت نشده)
پرداخت توسط مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت شده یا انصرافی)
آماده سازی سفارش مشتری (وضعیت سفارش: آماده به ارسال)
تحویل سفارش به مشتری (وضعیت سفارش: توزیع شده) و تعیین وضعیت نهایی سفارش
3-2-1 ورود مشتری به سیستم و احراز هویتبخش اول از این قرار است که کاربر قبل از داشتن اجازه برای ثبت سفارش می‌بایستی حتماً در سامانه عضو شده با‌شد و اطلاعاتی از وی از جمله اطلاعات شخصی و آدرس تحویل مرسوله و پیشینه‌ای از خریدهای قبلی وی در سامانه موجود باشد. مکانیزم کار به این صورت است که بعد از ثبت‌نام کاربر در او با استفاده از نام کاربری و رمز عبور تخصیص داده شده می‌توان در سیستم وارد شود. در نتیجه اگر کاربری در سیستم ثبت‌نام نکرده باشد ملزم به انجام این مرحله است. شمای کلی کار در قالب یک فلوچارت در شکل 3-2 نمایش داده شده است. در ادامه هر بخش با استفاده از زبان مدلسازی UML (زبانی استاندارد برای مدلسازی سیستم‌های اطلاعاتی) برای درک عملکرد و رفتار سیستم به طراحی مدل پرداخته می‌شود و نیز کلیه تعاملات میان کاربران با سیستم موردنظر در قالب همین مدل‌سازی بیان می‌گردد.

شکل 3-2 روند جریان اطلاعاتی ورود مشتری به سیستم
شکل 3-3 دیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستمدیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستم نیز از قرار شکل 3-3 می‌باشد. مشتری بعد از ورود موفقیت‌آمیز به سیستم می‌تواند محصولات و یا خدمات مورد نظرش را به سبد خریدش اضافه نماید.

شکل 3-4 روند جریان اطلاعاتی ثبت سفارش توسط مشتری3-2-2 دریافت سفارش از مشتری و پرداخت صورتحسابهمان‌طور که در شکل 3-4 نشان داده شده است مکانیزم ثبت سفارش که توسط مشتری انجام می‌پذیرد به این صورت است که مشتری بعد از ورود به سیستم می‌تواند از لیست خدمات و محصولات موجود موارد مورد نظرش را به سبد خرید اضافه کند و در پایان بعد از تایید نهایی سفارش به صورت یک سفارش معلق و پرداخت نشده ثبت خواهد شد. در ادامه نوبت به پرداخت صورتحساب ایجاد شده در مرحله ثبت سفارش می‌رسد. در این مرحله می‎بایستی سفارش معلق پرداخت نشده که خروجی مرحله پیش است به سفارش معلق پرداخت شده تبدیل شود. (شکل 3-5)

شکل 3-5 روند جریان اطلاعاتی پرداخت صورت‌حساباین مرحله شامل دو نوع خروجی می‌باشد. یکی سفارش انصرافی است، همان سفارش معلقی که کاربر آن‌را لغو کرده است. همچنین در این مرحله سفارشاتی که برای مدتی معین در وضعیت معلق پرداخت نشده باقی بماند به طور اتوماتیک به صورت انصرافی در می‌آیند. در صورتی که پرداخت صورتحساب سفارش معلق با موفقیت صورت بپزید سفارش به صورت معلق پرداخت شده در می‌آید. همچنین دیاگرام مورد استفاده دو جریان اطلاعاتی ثبت سفارش و پرداخت صورت حساب به صورت زیر می‌باشد.

شکل 3-6 دیاگرام مورد استفاده ثبت سفارش و پرداخت صورتحساب3-2-3 آماده‌سازی و تحویل سفارشبعد از پرداخت موفقیت‌آمیز صورتحساب سفارش به مرحله آماده‌سازی وارد می‌شود. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-7 نشان داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش آماده به ارسال می‌باشد. در یک حلقه تمامی سفارشات معلقی که پرداختشان با موفقیت انجام شده بررسی می‌شوند و در صورت موجود بودن در انبار وضعیت آن‌ها به صورت آماده به ارسال در می‌آید. در غیر این صورت درخواست برای بخش تولید ارسال شده و سفارش تا زمانی که تولید کامل شود به صورت معلق باقی می‌ماند.

شکل 3-7 روند جریان اطلاعاتی آماده سازی سفارشحالا نوبت به این است که سفارش آماده به ارسال شده تحویل مشتری داده شود. عموما این بخش به صورت سرویس‌گرا و با استفاده از سرویس‌های سازمان پست انجام می‌پذیرد. روند انجام کار این چنین است که محصول آماده به ارسال شده تحویل سازمان پست می‌گردد. در این مرحله وضعیت سفارش به صورت "ارسال شده" در می‌آید. بعد از دریافت، سفارش وارد بخش توزیع شده و با اولویت خاص، بسته به نوع پست انتخاب شده، برای رسیدن به دست مشتری ارسال می‌گردد. با دریافت سفارش توسط مشتری و تایید دریافت وضعیت سفارش به صورت توزیع شده در سیستم ذخیره می‌گردد. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-8 نمایش داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش توزیع شده است. که بعد از گذشتن مدت زمان پشتیبانی (گارانتی) در صورت تایید صحت عملکرد کالا توسط مشتری وضعیت سفارش به صورت "وصول شده" در می‌آید.

شکل 3-8 روند جریان اطلاعاتی تحویل سفارشدیاگرام مورد استفاده مراحل آماده سازی و تحویل سفارش به ترتیب در شکل‌های 3-9 و 3-10 نشان داده شده است.

شکل 3-9 دیاگرام مورد استفاده آماده‌سازی
شکل 3-10 دیاگرام مورد استفاده تحویل سفارش3-3 وضعیت سفارشبا توجه به مطالب ذکر شده می‌توان وضعیت هر سفارش را از مرحله اول ثبت شدن آن توسط مشتری تا مرحله تحویل به وی در جدول 3-1 خلاصه نمود.
جدول 3-1 لیست وضعیت‌های یک سفارشوضعیت سفارش توضیحات

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

معلق پرداخت نشده سفارشی که مشتری به تازگی ثبت کرده است و هنوز بخش مالی ثبت سفارش انجام نشده. به عبارت دیگر سفارش به صورت پرداخت نشده ثبت شده است.
معلق پرداخت شده زمانی‌که عملیات مالی یک سفارش معلق پرداخت نشده با موفقیت انجام شود سفارش تبدیل به یک سفارش معلق پرداخت شده می‌گردد.
انصرافی کاربر بعد از ثبت سفارش می‌تواند تا زمانی که وضعیت سفارش آماده به ارسال نشده است آن را لغو نماید. در این صورت سفارش تبدیل به یک سفارش انصرافی می‌گردد.
آماده به ارسال سفارشی که مراحل آماده سازی و بسته بندی آن به اتمام رسیده است. به عبارت دیگر سفارش آماده برای ارسال برای مشتری می‌باشد.
ارسال شده سفارش ارسال شده سفارشی است که فروشنده بسته را تحویل پست داده و در سیستم پستی در حال ارسال است. این تغییر وضعیت توسط پست مبدأ انجام می شود.
توزیع شده سفارشی که خریدار آن را دریافت کرده است.
وصول شده سفارشی که مهلت ضمانت آن به اتمام رسیده و خریدار آن‌را برگشت نداده باشد. (مرحله پایانی)
برگشتی سفارشی که به هر دلیلی خریدار از دریافت آن ممانعت کرده و یا به علت نقص برگشت داده شده است.
3-4 واحد‌های عملیاتی سازمانجهت ارائه دیدگاه بهتر ساختار داخلی این سازمان چارت سازمانی در زیر ارائه شده است. چارت سازمانی یا نمودار سازمانی یک نمودار سلسله مراتبی از جایگاه های و مشاغل موجود در سازمان و ارتباط میان آنها است. این نمودار سلسله مراتب سازمان و جایگاه های شغلی موجود در سازمان را مشخص می کند. همچنین به صورت ساده ارتباط طولی و عرضی میان جایگاه های کاری و شغلی را مشخص می کند. به عبارت دیگر ساختار واحدهای عملیاتی سازمان به صورت زیر ارائه می‌گردد.
شکل 3-11 ساختار قرارگیری واحدهای عملیاتی3-5 پایگاه‌داده سیستم اطلاعاتی مشتریبازاریابی رابطه‌ای بر ایجاد روابط بین سازمان و مشتریان که وفاداری و جذب بیشتر آنان‌ را به همراه دارد، تأکید می‌نماید. این موضوع دقیقاً مخالف بازاریابی سنتی مبتنی بر داد و ستد که در آن هدف تنها ایجاد یک رابطه موقت و یکباره برای انجام فروش فوری برای مشتری‌ بوده، می‌باشد. به دنبال این رویکرد نوین در بازاریابی بود که سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت‌ روابط با مشتریان پا به عرصه وجود گذاشت و به صورت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار، فرآیندها، کاربردها و تعهد مدیریت تعبیر گردید.
به منظور ذخیرهسازی اطلاعات مورد نیاز در طراحی این سیستم و نمایش روند جریان اطلاعات، و همچنین نحوهی ذخیره سازی آنها، پایگاه‌داده زیر را در نظر میگیریم. در شکل 3-12 این جداول و اجزای سازندهی آنها با جزئیات نشان داده میشود.
شکل 3-12 پایگاه داده سیستم اطلاعاتی مشتری3-5-1 ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانبه منظور بازمهندسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بخش‌های دخیل در سفارشات مشتریان و نحوه ارتباط این فیلدها با واحدهای عملیاتی مورد نظر به صورت زیر نمایش داده خواهند شد. به عبارت دیگر در شکل زیر مشخص می‌شود کدام فیلدها برای کدام واحدهای عملیاتی بازخورد مفیدی در راستای انجام هرچه بهینه‌تر بازمهندسی به حساب می‌آیند.
شکل 3-13 نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانالبته قابل ذکر است در فصل چهارم به طور مفصل‌تر در رابطه با نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان به تفکیک هر واحد عملیاتی بحث خواهیم نمود.
3-6 استفاده از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک، جهت تدوین راهبردها3-6-1 مفهوم کلی برنامه‌ریزی استراتژیکبرنامه‌ریزی عبارتست از فرایندی دارای مراحل مشخص و بهم پیوسته برای تولید یک خروجی منسجم در قالب سیستمی هماهنگ از تصمیمات. برنامه ریزی فکر کردن راجع به آینده یا کنترل آن نیست بلکه فرایندی است که می‌تواند در انجام این امور مورد استفاده قرار گیرد. برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری در شکل معمول آن نیست بلکه از طریق فرایند برنامه‌ریزی، مجموعه‌ای از تصمیمات هماهنگ اتخاذ می‌شود و می‌تواند برای زمان حال یا آینده انجام گیرد.
برنامه‌ریزی استراتژیک گونه‌ای از برنامه‌ریزی است که در آن هدف، تعریف و تدوین استراتژی‌هاست. از آنجایی که استراتژی می‌تواند دارای عمر کوتاه یا بلند باشد برنامه‌ریزی استراتژیک می‌تواند برنامه‌ریزی بلندمدت یا کوتاه‌مدت باشد اما متفاوت از آن‌هاست. واژه «استراتژیک» معنی هر آنچه را به استراتژی مربوط باشد در بردارد. واژه «استراتژی» از کلمه یونانی «استراتگوس» گرفته شده است که به معنای رهبری است. برنامه ریزی استراتژیک کوششی است ساخت‌یافته برای اتخاذ تصمیم‌های اساسی و انجام اعمالی که ماهیت سازمان، نوع فعالیت‌ها و دلیل انجام آن فعالیت‌ها توسط سازمان را شکل داده و مسیر می‌بخشد. همانطور که استراتژی نظامی پیروزی در جنگ است، برنامه ریزی استراتژیک نیز طرق انجام مأموریت‌های سازمان را دنبال می‌کند.
3-6-2 ویژگی‌های برنامه‌ریزی استراتژیکفرایند برنامه ریزی استراتژیک اساساً فرایندی هماهنگ‌کننده بین منابع داخلی سازمان و فرصت‌های خارجی آن می‌باشد. هدف این فرایند نگریستن از درون «پنجره استراتژیک» و تعیین فرصت‌هایی است که سازمان از آنها سود می‌برد یا به آنها پاسخ می‌دهد. بنابراین فرایند برنامه‌‌ریزی استراتژیک، یک فرایند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیت‌های سازمان با فرصت‌های موجود. این فرصت‌ها در طول زمان تعیین شده و برای سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری منابع سازمان روی آن‌ها، مورد بررسی قرار می‌گیرند. حوزه‌ای که در آن تصمیمات استراتژیک اتخاذ می‌گردند شامل (1) محیط عملیاتی سازمان، (2) مأموریت سازمان و (3) اهداف جامع سازمان می‌باشد. برنامه‌ریزی استراتژیک فرایندی است که این عناصر را با یکدیگر در نظر گرفته و گزینش گزینه‌های استراتژیک سازگار با این سه عنصر را آسان می‌سازد و سپس این گزینه‌ها را بکار گرفته و ارزیابی می‌کند.
باید توجه داشت که هر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک زمانی باارزش است که به تصمیم‌گیرندگان اصلی کمک کند که به صورت استراتژیک فکر کرده و عمل کنند. برنامه‌ریزی استراتژیک به خودی خود هدف نیست بلکه تنها مجموعه‌ای از مفاهیم است که برای کمک به مدیران در تصمیم‌گیری استفاده می‌شود. می‌توان گفت که اگر استراتژیک فکر کردن و عمل کردن در فرایند برنامه ریزی استراتژیک به صورت عادت درآید، آنگاه فرایند می‌تواند کنار گذاشته شود.
3-6-3 منابع تدوین استراتژی‌هاباید توجه داشت که استراتژی‌های مختلف به طور شانسی و دفعتاً ظاهر نمی‌شوند بلکه بایستی آن‌ها را از رسالت و مأموریت سازمان، اهداف کلان و بلند مدت و همچنین بررسی عوامل بیرونی و درونی سازمان ایجاد کنید و به وجود آورید. ضمن آنکه نیم نگاهی به استراتژی‌های موفق در زمینه کاری و فعالیت خود بایستی داشته باشید. مطالعه روش و نحوه‌ی برنامه‌ریزی بلند مدت شرکت‌های موفقی که در زمینه کاری مشابه با شما می‌باشند دید خوب و مناسبی به شما خواهد داد تا جهت برنامه ریزی استراتژیک سازمان خود از آن ها نه تقلید که الگو برداری نمایید.
فاز تدوین استراتژی ها از مهم‌ترین مراحل فرآیند مدیریت استراتژیک می‌باشد. در این مرحله شما متوجه می‌شوید که بایستی توان تحلیل و تفکر خود را بیشتر از مراحل پیشین برنامه ریزی استراتژیک باید به کار ببندید. مراحل تعیین عوامل داخلی و خارجی نیز شامل فعالیت های تحلیلی نیز بودند اما جنبه گردآوری داده‌ها و اطلاعات در آن‌ها قدری پر رنگ‌تر می‌نمایاند. در این مرحله شما بایستی با استفاده از اطلاعات و داده‌های گردآوری شده قبلی، قدرت تحلیل و خلاقیت خود را به کار بسته و استراتژی های ممکن را با توجه به شرایط سازمانی و موقعیت آن در جامعه کسب و کار مرتبط، تعیین و تدوین نمایید.
3-6-4 تدوین استراتژی‌هامتدهای گوناگون تدوین استراتژی‌ها را می‌توان در یک پروسه‌ی سه مرحله‌ای تصور کرد. این تکنیک‌ها برای انواع سازمان‌ها با وسعت و بزرگی زیاد و یا بنگاه‌های کوچک قابل به کارگیری می‌باشند. مدیران ارشد سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از این روش‌ها استراتژی‌ها را شناسایی، ارزیابی و انتخاب نمایند.
3-6-5 مراحل تدوین استراتژی3-6-5-1 مرحله ورودیدر این مرحله شما با استفاده از رهیافت‌های ارائه شده در پروژه - ریسرچتحلیل محیط بیرونی و ارزیابی عوامل خارجی و همچنین مطلب روش تحلیل محیط درونی و ارزیابی عوامل داخلی در مدیریت استراتژیک، داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز برای تدوین استراتژی ها را گردآوری و ایجاد می‌نمایید.
3-6-5-2 مرحله مقایسهدر این بخش از فرآیند برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک با مقابل هم قرار دادن عوامل مهم داخلی و خارجی، انواع استراتژی هایی که اجرای آنها برای سازمان امکان پذیر است را بدست می آورید و تعیین می کنید. روش ها و تکنیک های متفاوتی برای این مهم یعنی تعیین استراتژی ها وجود دارد که در این مطلب تمرکز خود را بیشتر بر روش ماتریس قوت ها، ضعف ها، تهدیدها و فرصت ها گذاشته و آن را با هم مرور خواهیم کرد. در این مرحله که مطلب پیش روی شما به آن می‌پردازد از ماتریس SWOT، نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها برای تعیین استراتژی‌ها بهره می‌گیریم.
3-6-5-3 مرحله تصمیم‌گیریدر این مرحله از اطلاعات به دست آمده از مرحله ورودی، استفاده شده تا استراتژی هایی را که در مرحله ی دوم، شناسایی شده اند را مورد ارزیابی قرار دهیم. این ارزیابی به صورت عینی و بدون اعمال نظر شخصی انجام می شود. با تکنیکی که در این مرحله ارائه می شود میزان مطلوب بودن و جذابیت انواع استراتژی ها را مشخص می کنیم و مبنایی عینی، کمی و مقداری برای انتخاب استراتژی مناسب از بین استراتژی های مختلف به دست می دهیم. در مورد ارزیابی استراتژی های ایجاد شده در مطالب بعدی به صورت مفصل صحبت خواهیم کرد. این نکته مهم را به خاطر داشته باشید که در مراحل سه گانه و استفاده از روش ها و تکنیک های مختلف بایستی به صورت توأمان و هم زمان از تحلیل های منطقی و قضاوت های شهودی استفاده نمایید.

—d1128

3-5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری28
3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74
منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.
ب) نظر سنجی آنلاین: در این بخش با قرار دادن پرسشنامه در وب سایت می توان سوالاتی با محوریت موضوعات مطرح شده فوق از مشتریان سوال نمود. با بررسی پرسشنامه ها می توان فهمید که به طور کلی مشتریان از محتوا و خدمات سایت رضایت دارند یا خیر؟
ج) بررسی سوابق مربوط به سایت و جست و جوها: سوابق مربوط به وب سایت نحوه استفاده مشتریان از سایت را مشخص می نمایند. از جمله مهمترین مواردی که در این بخش تحلیل و بررسی می شوند، شامل تعداد مشتریانی است که فقط صفحه اصلی را بازدید نموده اند، مشخص نمودن صفحاتی است که بیشترین بازدید کننده را داشته اند و محصولات یا خدماتی است که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته است.
توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند. تحلیل گران وب با استفاده از داده هایی که در فایل های ثبت وقایع وب موجود است، به اطلاعات پنهان و شیوه های پیشگویانه برای وب کاوی و تکنیک های کشف دانش دست یابند [Nithya & Sumathi 2012].
در این بخش نیز می توان از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای پیشبرد اهداف سازمانی بهره برد.
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی
به منظور ارزیابی و تحلیل روش پیشنهادی و با تمرکز بر بخش دوم از پنج بخش بیان شده، توقعات و انتظارات 125 مشتری اینترنتی در 14 فیلد دسته بندی شده و به عنوان ورودی الگوریتم های داده کاوی در نظر گرفته می شود و خروجی آن فیلد سطح کارایی سایت نامیده می شود. در واقع مشخص می گردد، کدام موارد از اهمیت بیشتری برای طراحی ظاهر و محتوای یک سایت تجارت الکترونیک برخوردار است و باعث افزایش وفاداری مشتریان اینترنتی می شود. شرکت ها یا سازمان ها با توجه به این موارد می توانند در جهت ارتقای سایت اینترنتی خود اقدام نمایند و سبب افزایش مزایای رقابتی و بازده بالاتر شوند.
14 فیلد مورد نظر در جدول 4-1 آورده شده و با توجه به اظهارنظر مشتریان و داده های مربوط به آمار سایت در مقیاس 1 تا 5 با توجه به درجه اهمیت بسیارکم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد رتبه بندی شده است.
جدول 4-1- فیلدهای مورد سنجش
نام فیلد ها
سهولت استفاده از سایت تنوع روش های فروش
قابل درک بودن ظاهر و محتوای سایت تنوع روش های پرداخت
استقرار مناسب اطلاعات رضایت و خرسندی از تعامل با سایت
ترتیب مناسب قرارگیری صفحات دسترسی به سایت به صورت 24/7
اطلاع رسانی مناسب در مورد محصولات و خدمات امنیت و حفظ حریم شخصی
به روز بودن اطلاعات سایت انجام کارآمد فعالیت های مورد نظر
تنوع محصولات یا خدمات پاسخگویی و رفع مشکلات احتمالی
4-4- انتخاب نرم افزار
نرم افزارهای داده کاوی به منظور تحلیل و طبقه بندی داده ها و شناسایی روابط میان داده ها مورد استفاده قرار می گیرد. در این پژوهش از نرم افزار کلمنتاین نسخه 12 محصول شرکت SPSS استفاده شده است. صفحه اول این نرم افزار در شکل 4-1 قابل مشاهده است.

user8260

پوشش گستره بیشتری از مشتریان جهت افزایش سهم بازار و سود‌دهی
انطباق ارضای خواسته‌های مشتریان با فرایندهای کاری سازمان
تسهیل و افزایش سرعت بازمهندسی از طریق گردش اطلاعات با فناوری اطلاعات
انعطاف بیشتر در سیستم بازاریابی با ارایه استراتژی‌های مناسب
1-3 اهداف تحقیقهدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر اهداف تحقیق را می‌‌توان در موارد زیر خلاصه نمود:
ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان
استفاده از یک سیستم الکترونیکی (مبتنی بر وب)
ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب
افزایش سود دهی سازمان
1-4 مفروضات مسئلهفرضیات در نظر گرفته شده برای تحقیق به قرار زیر می‌باشد:
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان ممکن می‌باشد.
مدیریت تمایل به بازمهندسی در فرآیندهای کاری را دارد.
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود روابط با مشتریان، و برآوردن نیازهای آن‌هاست.
سیستم بازاریابی تحت وب دارای قابلیت اجرایی می‌باشد.
مشتریان تحت یک سیستم الکترونیکی نظرات خود در مورد وضعیت خدمات سازمان را ارائه می‌نمایند.
1-5 مدل تحقیقهمان‌طور که در شکل 1-2 هم قابل مشاهده است. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.

شکل 1-2 مدل تحقیق1-6 کلمات کلیدی و تعاریفدر این بخش به توضیح مختصری از کلمات استفاده شده می‌پردازیم:
مدیریت ارتباط با مشتری: فرآیند جذب مشتریان جدید، نگهداری مشتریان موجود، و سرمایه گذاری بر روی مشتریان تعریف است که به وجود آورندهی فضایی است که سازمان تحت آن در تعامل با مشتریانش میباشد.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی: همان فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری در بستری الکترونیکی (مبتنی بر) و با استفاده از فناوری اطلاعات (IT) که اشتقاقی از تجارت الکترونیکی می‌باشد.
بازمهندسی: تفکر مجدد بنیادین و طراحی مجدد اساسی فرآیندها برای دست یافتن به اصلاحات چشمگیر در موارد حساس و سنجش هم‌زمان کارایی پارامترهایی مانند هزینه‌ها؛ کیفیت؛ خدمات و سرعت.
برنامه‌ریزی استراتژیک: فرآیندی که سازمانها برای پیشبرد برنامهها و فعالیتهای خود جهت دستیابی به اهداف، و تحقق مأموریت سازمانی بهره میگیرند.
بازاریابی: بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است.
بازاریابی الکترونیکی: بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی
تجارت الکترونیکی: فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های کامپیوتری و اینترنت می‌باشد.

فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق2-1 مقدمهبا توجه به یکپارچه شدن عناصر فناوری و بازاریابی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، همه جنبه‌های تجربه برخط مشتری در طول چرخه تعامل تحت پوشش قرار می‌گیرد، لذا در این پایان‌نامه‌ با تکیه بر بازمهندسی فرآیند‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به ارائه استراتژی‌های بازاریابی می‌پردازیم. از این رو در این فصل مروری بر ادبیات موضوعی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و ترکیب آن با مباحث بازاریابی و بازمهندسی در سه بخش مجزا مطرح خواهند شد.
2-2 بازاریابی و بازمهندسیبخش اول مربوط به مباحث بازاریابی و بازمهندسی است که در آن با استفاده از تکینیک‌های بازمهندسی فرآیندها، به بهبود بازاریابی سیستم کنونی پرداخته می‌شود که از نتایج آن می‌توان به افزایش گستره بازار مشتریان الکترونیکی و سود حاصل از آن اشاره کرد. با توجه به نقاط ضعفی که در ساختار فعلی سازمان در زمینه بازاریابی وجود دارد تکنیک بازمهندسی بهترین راه برای بهبود روش‌های موجود است زیرا با استفاده از نقاط قوت موجود و تقویت نقاط ضعف بیشترین کارایی را نتیجه خواهد داد.
2-2-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و بازمهندسیبازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام‌های بازاریابی [9]. در همین ارتباط، بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموما بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن‌آوری‌های دیجیتالی اینترنت [10]. بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده‌ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد [11]. این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین. همچنین بازاریابی آنلاین به شرکتهای عضو شبکه‌های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت‌ها و اعتبارات می‌باشند اشاره دارد [10].

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

بازمهندسی فرایندهای سازمانی راهی است برای تطابق سریع و آنی با شرایط محیطی. بازمهندسی از طریق ابزارهایی که در اختیار دارد باعث تغییر فرایند‌ها و در نهایت کل سازمان در ابعاد وسیع می‌شود و با همین ابزار که به اهرم‌های تغییر بازمهندسی فرایندها نیز معروف است بازمهندسی عملی می شود. نقطه شروع برای کسب موفقیت در بازاریابی الکترونیک مانند راهبرد بازاریابی یا کسب و کار خلق یک فرایند راهبردی است که به خوبی تعریف شده باشد تا اهداف بازاریابی را از طریق ارتباطات بازاریابی پیوند داده و روش‌هایی را برای کسب اهداف مورد نظر طراحی کند. [1]
همچنین با توجه به تعاریفی که از مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار ارائه شده، فناوری اطلاعات نقش حساس و برجسته‌ای در مهندسی مجدد سازمان ایفا می‌کند، خلق نیازهای جدید، لزوم توسعه محصولات جدید و صدور رویه‌ها و مقررات اجرایی بهتر از عمده تأثیرات مهم فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار خواهد بود. به‌وسیله پیاده‌سازی کامل فناوری اطلاعات در سازمان، این تغییرات داخلی باعث تسریع روند کاری و هدایت تغییرات به نوع محصولات، خدمات و بازار، صنعت و حتی جامعه خواهد شد. چهارچوب نقش‌های فناوری اطلاعات در مهندسی مجدد را می‌توان بصورت آغازکننده، تسهیل‌کننده و توانمندساز تصور کرد. [37]
2-2-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و بازمهندسیدر ادامه این بخش به بیان چند مورد مطالعه انجام شده در زمینه پیوند دو شاخه بازاریابی و بازمهندسی خواهیم پرداخت.
شانون اسکالین، جری جرمستاد و نیکولاس رومانو مطالعه‌ای راجع به ارتباط الکترونیکی در بازاریابی و جایگزینی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با بازاریابی سنتی ارائه دادند. این مطالعه نشان می‌دهد که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جدیدترین تکنیکی است که شرکت‌ها برای افزایش مهارت و ظرفیت‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. همچنین نشان می‌دهد که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تعاریف مفاهیم بازاریابی سنتی را گسترش می‌دهد و یک شرکت را قادر می‌سازد تا اهداف بازاریابی داخلی شرکت آشنا شود. در این مطالعه برای موثر و کارامد بودن یک سازمان به مواردی همچون خرید مشتری، استراتژی بازاریابی و تکامل مراکز تماس مشتری به مراکز تماس الکترونیکی مشتری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته شد. [12]
در سال 2010 در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «زیرساخت های فناوری اطلاعات، طراحی مجدد فرایند سازمانی، ارزش کسب و کار» رونالد رامیرز، نایجل ملویل، ادوارد لاولر در مطالعه‌ای فن‌آوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند و عملکرد شرکت‌ها را در سه روش بیان کردند: تجزیه و تحلیل فناوری اطلاعات و بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار یک شرکت، برآورد مفاهیم عملکرد ارزش بازاریابی و تولید، تجزیه و تحلیل رفتار (با استفاده از مجموعه داده های 228 شرکت بین سال‌های 1996-1999). [13]
آنها ارتباطی بین فناوری اطلاعات و بازمهندسی و عملکرد فرایند یافتند. تعامل بین فناوری اطلاعات و اوراق بهادار بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار، با بهره‌وری شرکت و ارزش بازار همراه می‌باشد. همچنین در این پروژه - ریسرچدیدگاهی برای سرمایه گذاری کسب و کار در فناوری اطلاعات و باز طراحی فرآیند مورد بررسی قرار گرفت. دو گروه اصلی طراحی مجدد فرآیند یعنی توجیه اقتصادی و بازسازی کار در این پروژه - ریسرچبررسی شد. تحقیقات نشان می‌دهد که فناوری اطلاعات نقش مهم و مکملی در طراحی مجدد فرایند دارد. شرکت‌ها با سطوح بالای سرمایه گذاری فناوری اطلاعات که دارای کاربرد بیشتری در تصمیم‌های غیر متمرکز دارند، از سیستم‌های خودمحور و کارکرد متقابل استفاده می‌کنند.
بازمهندسی فرایند کسب و کار، فرآیند‌های کسب و کار نوآورانه و جدید را در بر می‌گیرد و باعث می‌شود که شرکت‌ها در محیط‌های رقابتی، با تغییرات سازگار شوند. مخصوصا بازمهندسی در فضای کسب و کار کنونی، شرکت‌ها را قادر می‌سازد که فرایندهای کسب و کار انعطاف‌پذیر ایجاد کنند که با خواسته‌های پویا و اطلاعات فشرده و بازار جهانی همخوانی داشته باشد. بازطراحی فرایند یکی از برنامه‌هایی است که می‌تواند تغییرات سازمانی مثبتی ایجاد کند. دیگر برنامه های مورد استفاده توسط شرکت‌ها، شامل مشارکت کارمندان، مدیریت کیفیت جامع و مدیریت فرایند کسب و کار می‌باشد. [14]
فن‌آوری اطلاعات، سازمان‌ها را برای طراحی مجدد فرایند‌ها آماده می‌کند و طراحی سازمانی با عملکرد بالایی را نشان می‌دهد. قابلیت‌های اطلاعاتی که توسط فناوری اطلاعات ایجاد می‌شود، باعث می‌شود که سرمایه‌گذاری اطلاعاتی، یک مؤلفه مهم در شیوه‌های کاری‌ای باشد که با تغییرات سازمانی در ارتباط است. در این پروژه - ریسرچفرضیه‌های زیر نتیجه شد:
1. تعامل بین فناوری اطلاعات سازمان و طراحی مجدد فرایند به طور مثبت و قابل توجهی با عملکرد سازمانی ارتباط دارد.
2. ارتباط بین عملکرد سازمانی و تعامل بین فناوری اطلاعات با توجه به طراحی مجدد فرآیند به دو عامل توجیه اقتصادی و بازسازی کار بستگی دارد.
نتایج حاصل از این تحقیقات نشان می‌دهد که:
1. مدیران باید سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایند را به عنوان وسیله‌ای برای بهبود عملکرد شرکت در نظر بگیرند. در کوتاه مدت، با تمرکز بر چگونگی ساختار کار در شرکت، می‌توانند بهره‌وری تولید و همچنین عملکرد را بهبود بخشند.
2. برای اثرات دراز مدت، مدیران باید محافظه کارانه تر با تغییرات برخورد کنند. به جای تلاش برای پیاده‌سازی تغییرات زیاد در شرکت، طراحی مجدد فرایند می‌تواند موثر واقع شود.
محیط مجازی ارتباطی و شبکه جهانی اینترنت موجب افزایش سرعت و توسعه ارتباط‌های پیشرفته در همه جا، دسترسی در هر لحظه و ابزاری ساده از طریق مرورگرهای وب گردیده است. سازمان‌ها پیشرو با استفاده از تکنولوژی‌های نوین در ارتباطی پا به عرصه بازاریابی الکترونیکی گذاشته‌اند و بدین ترتیب از طریق محیط مجازی با مشتری‌ها، فروشنده‌ها و شرکای خود تماس برقرار می‌کنند. اینترنت و اینترانت موجب تغییر حرکت اطلاعات در سازمان‌ها، تغییر نحوه تبادل اطلاعات تجاری و ارتباطات گردیده‌اند. این شرایط نوین موجب ایجاد ارزش‌های جدید در دنیای کسب و کار گردیده است.
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار برای بازاریابی الکترونیکی نقش بیشتری نسبت به توانمندی‌های وب دارد. این مطلب دکتر زرگر در کتاب اصول و مفاهیم فن‌آوری اطلاعات به این ترتیب بیان شده که بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار شامل طراحی مجدد فرآیندها در سرتاسر حلقه‌های ارتباطی درون سازمانی و بین سازمانی است. این شرکت‌ها چه در ابتدای زنجیر ارتباطی باشند (مانند سفارش‌گذاری، مدیریت انبارداری و تولید) و چه در انتهای این حلقه (مانند فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) باید به یکدیگر متصل شوند. وقتی سازمان‌ها بتوانند اطلاعات را به موقع و در هر لحظه به راحتی مبادله کنند، کارها در یک شبکه ارتباطی بین سازمان‌ها از قبیل مدیریت زنجیره تأمین نیز بهتر انجام می‌شود. [2]
بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار در بازاریابی الکترونیکی شامل فکر نو و طراحی مجدد فرآیندها در سطح یک سازمان و سطح ارتباط‌های زنجیره‌ای سازمان‌ها، معروف به مدیریت زنجیره تأمین، برای بهره‌برداری بیشتر از مزایای ارتباطی، فضای مجازی اینترنت و راه‌های نوین ایجاد ارزش است. با استفاده از بازاریابی الکترونیکی، اطلاعات فرآیندها هر لحظه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. علاوه بر این، اطلاعات مشتری به سازنده نیز ارسال شده است تا نظر و سلیقه مشتری مستقیماً در طراحی محصول مدنظر واقع شود. از این رو قواعد کاری سازمان‌ها تغییر می‌کند؛ انجام سفارش، فرآیندهای کاری و فروش نیز برای تجارت الکترونیکی باید طراحی مجدد شوند. بنابراین در تجارت الکترونیک، اگر به مانند بسیاری از سازمان‌هایی که هم‌اکنون در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند عمل شده و توجهی به تغییرات فرآیندی نگردد، نتیجه‌ای جز شکست عاید سازمان نخواهد شد. [3]
در سال 2008 پژوهشی در رابطه با مدل اندازه‌گیری عملکرد بازمهندسی فرایند مدیریت ساخت (CMPRPM) ، که بر اساس استفاده از فلسفه مهندسی مجدد فرایند کسب و کار است، انجام شد. در این پژوهش زمان عملیات فرایند و رضایت مشتری به عنوان شاخص‌های ارزیابی کارایی و اثربخشی استفاده می‌شود. مدل CMPRPM برای محاسبه زمان عملیات فرایند، از نظریه صف‌بندی استفاده می‌کند. [15]
به منظور دستیابی به رضایت مشتری، خواسته‌های مشتری شناسایی می‌شود و شاخص حصول هدف برای محاسبه اثر بخشی فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد. پس از یکپارچه سازی نتایج ارزیابی کارایی و اثربخشی، شاخص‌های ارزش فرایند و بهبود ارزش برای اندازه‌گیری قبل و بعد مهندسی مجدد، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
مدل CMPRPM پیشنهاد داده شده در این پروژه - ریسرچ، عملکرد (AS-IS) اولیه و فرایند‌های مهندسی مجدد (TO-Be) را برای تسهیل طراحی موفقیت آمیز بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار نشان می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که با اتخاذ مدل ارائه شده، صنعت ساخت و ساز به طور قابل توجهی در طراحی بازمهندسی فرآیندهای کسب و کار سودمند است.
نویسندگان این پروژه - ریسرچبازمهندسی فرآیندهای کسب و کار را که یک ابتکار سازمانی استراتژی محور طراحی شده برای بهبود طراحی مجدد فرایند های کسب و کار می‌باشد، شامل چهار مرحله اصلی زیر می‌دانند:
1. ارائه فرایند: در مهندسی مجدد فرایند یکی از سخت‌ترین و مهمترین وظایف، شناسایی و توصیف روند کلی شرکت هاست. به طور دقیق، توصیف فرایند عملیاتی طبقه‌بندی شده، یک گام اساسی در برنامه مهندسی مجدد می‌باشد. ارائه فرایند یک تعریف سیستماتیک برای کمک به شرکت‌ها به منظور روشن ساختن و انتخاب فرایند برای مهندسی مجدد می‌باشد.
2. انتقال فرایند: انتقال فرایند به طور عمده نشان دهنده کاربرد تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی فرایند است. هدف اولیه از تجزیه و تحلیل عملیاتی، تعریف پردازش دسته بندی عملیاتی و سپس بعد از تجزیه و تحلیل عملیاتی و مدلسازی، فرایند کسب و کار (TO-Be) آینده را فرموله می‌کند.
3. ارزیابی: همانطور که فعالیت‌های مهندسی مجدد، بر فعالیت‌های ناکارامد تمرکز دارد، تا تغییراتی را در راستای بدست آوردن بیشترین تأثیر، قبل از اجرا، ایجاد کند، روند کنونی باید برای موانع فرایند‌ها مورد بررسی قرار گیرند تا از طراحی مجدد فرایند‌ها اطمینان حاصل شود. ارزش فرایند به منظور برآورد عملکرد فرایند مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در 2 دیدگاه بررسی شود: دیدگاه اول بهره‌وری در هر واحد هزینه و دیدگاه دوم بهره‌وری در هر واحد زمان.
4)طراحی مجدد فرایند: باید شامل بررسی عملیات‌های کسب و کار فعلی باشد. نتایج تجزیه و تحلیل از مدل ارزیابی فرایند بدست آمده می‌تواند برای شناسایی نقص‌های اصلی فرایند مورد استفاده قرار گیرد.
2-3 بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریدر بخش دوم به مروری بر ادبیات در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پرداخته می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی مدیریتی است که سازمان را قادر می‌سازد بر مشتریان تمرکز کنند و روابط قوی‌تری را ایجاد نمایند. این کار کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به مشتری، فروش، بازاریابی، حساسیت و گرایشات بازار را یک به یک کنار هم قرار دهیم. قابل ذکر است گستره این مشتریان الکترونیکی محدود به مشتریان موجود نمی‌شود بلکه مشتریانی که از طریق بازاریابی به سیستم اضافه شده‌اند هم نیاز به مدیریت ارتباطی کارآمد دارند.
2-3-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریمعاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان‌های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان‌ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه‌مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آن‌ها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است.
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. [16]
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.به عبارت دیگر تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه‌ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه‌مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش‌های بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود. [17]
2-3-2 کارهای مرتبط در حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریپل هریگان، الین رمزی و پاتریک ایباستن، در پروژه - ریسرچ‌ای به تأثیرات مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در سازمان‌های کوچک و متوسط (SMEs) پرداختند. هدف از این پروژه - ریسرچ، تعیین اصول بازاریابی روابط که به ندرت در این سازمان‌ها اعمال می‌شود و همچنین بررسی نقش تکنولوژی اینترنت در مدیریت ارتباط با مشتری در ایرلند شمالی و نیز آنچه در این نقش قابل ملاحظه است می‌باشد. در طی این مطالعات یک روش کمی برای جمع آوری داده‌ها ارائه داده شد و نتایج این مطالعات حاکی از آن بود که سازمان‌ها در حال رو آوردن به سمت الکترونیکی کردن مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند. [18]
ایوانجلیا بلری و میشائیل میشالاکوپولوس در پروژه - ریسرچ‌ای به بررسی کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بخش ارتباطات راه دور (که یک بخش در حال توسعه مداوم می‌باشد) در سازمان‌های یونانی پرداختند و سودها و مشکلات به عنوان فاکتورهای موفقیت و شکست مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که سازمان‌ها منافع زیادی در اثر اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی که به طور قابل ملاحظه‌ای به جریان اطلاعات در سازمان‌ها برای ارتباط با مشتری کمک می‌کند، بدست می‌آورند. [19]
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده‌اند که ارائه ارزش‌های برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می‌شود، برای شرکت به همراه آورد. [20]
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ارائه ارزش‌های برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزش‌های برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکت‌ها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می‌شود و همچنین تأثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار‌های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می‌تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاه‌های گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند (از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری).
در تحقیق دیگری تحت عنوان «از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند» چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه‌مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادایم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است. [21]
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می‌توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می‌توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکت‌ها در پی به کارگیری استراتژی‌هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده‌کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات به هنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آن‌ها باشند. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می‌کنند و می‌توان توان استفاده مطلوب از آن‌ها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست. [21]
در سال 2010، لی لینگ‌یی در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان «استفاده از متریک‌های بازاریابی» به تعیین شرایط ترویج استفاده از معیار‌های بازاریابی در مدیریت ارتباط مشتری پرداخت و عوامل سازمانی استفاده از متریک‌های بازاریابی که بر تضعیف یا تقویت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارد را مشخص کرد. [22]
بر اساس تئوری ارزش مبتنی بر مشتری ، یک چارچوب تحقیقاتی برای روشن‌تر شدن نقش فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، توسعه داده شد. شواهد تجربی از 209 نمونه شرکت‌های تجاری نشان داد که شرکت‌هایی که از متریک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند تأثیر اصلی و مهمی بر افزایش عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری دارند.
متریک‌های بازاریابی که در این تحقیقات تمرکز اصلی بر آن است، اشاره به جمع آوری داده‌های بازاریابی، کانال‌ها، رفتارها و پاسخ مشتری، به منظور اثر بخشی بر فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به تحقیقات انجام شده در پژوهش متریک‌های بازاریابی را می‌توان به 6 گروه زیر خلاصه کرد:
1. متریک‌های مالی (به عنوان مثال: حجم معاملات، سودها و...)
2. متریک‌های بازار رقابتی
3. متریک‌های رفتار مصرف کننده (نفوذ مشتری، وفاداری و جذب مشتری جدید)
4. مقیاس‌های مشتری‌های با واسطه
5. مقیاس‌های مشتری‌های مستقیم
6. اندازه‌گیری نوآورانه (راه‌اندازی محصولات جدید و درآمد این محصولات به عنوان درصدی از کل ارسال‌ها)

شکل 2- SEQ شکل * ARABIC 1 چارچوبی برای استفاده از متریک‌های بازاریابیشکل 2-1 مروری بر چارچوب این تحقیقات را فراهم می‌کند که روابط بین ویژگی‌های شرکت‌های مبتنی بر ارزش مشتری، استفاده از متریک‌های بازاریابی و عملکرد برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد.
همچنین در سال 2003 آمبلر و وانگ نشان دادند که رابطه مثبت و معنی داری بین ارتباط مشتری و 2 نوع از متریک‌های بازاریابی به نام‌های رفتار مشتری و مشتری‌های با واسطه وجود دارد [23]. از این رو فرضیه‌های زیر نتیجه شده است:
1. فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری، با سطح قابل توجهی از استفاده از متریک‌های بازاریابی مرتبط است.
2. استفاده از متریک‌های بازاریابی به طور قابل توجهی با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط دارد.
3. زنجیره تأمین بازاریابی تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تضعیف می‌کند.
4. قضیه ارزش نوآورانه، تأثیر استفاده از متریک‌های بازاریابی در بدست آوردن عملکرد برتر مدیریت ارتباط با مشتری را تقویت می‌کند.
همچنین در سال 2009 مدلی برای پیش‌بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مطرح شد که در آن، پیش بینی ارزش مشتری از دیدگاه جذابیت محصول و استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد [24]. این پژوهش مدلی برای مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از فکر هوشمند، که شامل مفهوم پویایی سیستم می‌باشد، را پیشنهاد می‌کند که شامل سه ماژول زیر است:
1. مدل رفتار خرید مشتری
2. مدل زنجیره مارکوف برای ارزش طول عمر مشتری
3. مدل بازده مالی در دراز مدت
احتمال خرید مشتری در مدل 1، محاسبه ارزش طول عمر مشتری در ماژول 2 و تخمین طول عمر در ماژول 3 بررسی می‌شود. مدل رفتار خرید مشتری، از دینامیک سیستم (تغییرات سیستم) به عنوان یک ابزار شبیه‌سازی استفاده می‌کند. این مدل فعالیت‌های بازاریابی و تأثیر توسعه محصول (شامل اهمیت تصمیم‌گیری خرید مشتری بر روی یک محصول، جذابیت محصول از نظر کیفیت، طراحی و قیمت) در نظر می‌گیرد. این مدل در شکل 2-2 نشان داده شده است.

شکل SEQ شکل * ARABIC 2-2 مدل رفتار خرید مشترییک شرکت به راحتی می‌تواند با تعریف پارامتر‌هایی همچون جذابیت یک محصول و پاسخ مشتری، استراتژی کسب و کار خود را از هر دو دیدگاه بازاریابی و توسعه محصول ارزیابی کنند. در نتیجه پالایش این پارامترها و اتخاذ بهترین استراتژی، برای ایجاد ارزش مشتری و حداکثر سود بازده مفید است. دو پارامتر مهم دیگر در این پژوهش برای توسعه محصول درنظر گرفته شده است:
الف) جذابیت یک محصول، که به طراحی، کیفیت و قیمت بستگی دارد.
ب) تجربه کاربر از محصول، رضایت و وفاداری به سازمان.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بازار به شدت رقابتی امروز، باید تاکید بیشتری بر جذب مشتری برای توسعه محصول خود داشته باشند. از طریق تجزیه و تحلیل فعالیت‌های بازاریابی مختلف و ویژگی ‌های محصول بر روی رفتار مشتری، شرکت‌ها می‌توانند نتایج را از نظر سهم بازار و فروش پیش‌بینی کنند. با این حال پیدا کردن مدلی برای این استراتژی مشکل است.
مدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.

شکل 2-3 مدل فرآیندی نحوه ایجاد ارزش و دریافت آن در سازمانمدل پویایی سیستم که از تجزیه و تحلیل زنجیره مارکوف برای برآورد ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کند، از اهمیت زیادی در کسب و کار برخوردار می باشد. شکل 2-3 روابط بین ایجاد ارزش و دریافت ارزش در یک شرکت را نشان می‌دهد. به منظور تقویت فرآیندهای ایجاد و دریافت ارزش، یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر مشتری لازم می‌باشد. این بدان معناست که شرکت‌ها باید در ارتباط با قیمت‌گذاری، بخش مشتری، طراحی و کیفیت محصول، و استراتژی‌های تبلیغاتی به منظور رقابت در بازار، تصمیمات معقولی بگیرند.
همچنین در سال 2011 نیز در پروژه - ریسرچ‌ای تحت عنوان « استراتژی‌های تطبیق فناوری اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری » به نحوه ارتباط میان استراتژی‌های ارتباط با مشتری و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات اشاره شده است و راهکاری جهت هم‌ترازی این استراتژی‌ها و زیرساخت‌های یک شرکت ارائه گردید. [25]
2-4 بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریدر ادامه و در بخش آخر حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مطرح می‌گردد که در آن برای دست یافتن به مدیریتی موفق در زمینه ارتباط با مشتریان از تکنیک‌های بازمهندسی استفاده می‌شود. به عبارت دیگر از بازمهندسی به عنوان یک نگرش مدیریتی برای پیشرفت به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای مدیریتی موجود در سازمان استفاده می‌گردد.
2-4-1 مفاهیم پایه‌ای در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریسازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی و غیردولتی به منظور ارتقاء سطح کیفیت خدمات خود می‌کوشند با بهره‌گیری از استراتژی‌های موثر و مناسب ، نقش حیاتی مشتریان را بعنوان تعیین، طراحی، و ارزیابی کننده کیفیت توسعه دهند. مدیریت ارتباط با مشتری یکی از استراتژی‌هایی که اکنون کشورهای توسعه یافته و پیشرفته در سازمان‌های انتفاعی و خصوصی خود اتخاذ نموده و براساس آن کوشیده‌اند با افزایش و به حداکثر رساندن اطلاعات مشتریان خود از طریق سیستم‌ها و ابزارهای مناسب ارتباطی، تعادل بهینه بین سرمایه‌گذاری مشارکتی و رضایتمندی آن‌ها برقرار نمایند و از این طریق سود و منفعت را به حداکثر برسانند. با این وصف و با توجه به سیاست‌های مدیریت کیفیت سازمان بیمه خدمات درمانی، ارتباط مناسب و شنود نیازها ، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان (اعم از داخلی، خارجی و نهایی) و به دنبال آن، تحقق مدیریت ارتباط با مشتری امری الزامی است، از این طریق امکان برقراری ارتباط موثر و سالم که اساس مدیریت مشارکتی را نیز فراهم می‌آورد، میسر می‌شود.
نوآوری و تغییر در محصولات و خدمات جوامع صنعتی، چنان شتابی گرفته است که قدرت انتخاب و خرید بسیاری محصولات و خدمات را از مشتریان گرفته است، به گونه‌ای که نو بودن بسیاری از کالاها بیش از چند ماه دوام ندارد. سرعت تغییر در خدمات و کالاها و جهانی شدن اقتصاد تأثیر خود را به گونه‌ای در تمامی بنگاه‌های اقتصادی نمایان کرده است که رفتار و فرهنگ تمام مردم تحت تأثیر این تغییرات قرار گرفته است. جوامع و سازمان‌هایی که خود را با این تغییرات هماهنگ نکرده‌اند احساس عقب‌ماندگی دارند و بنگاه‌های اقتصادی در این گونه جوامع رو به نابودی هستند. رقابت در سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی پیشرو چنان سرعت و شتابی دارد که تصور رسیدن به آن‌ها بیشتر اوقات محال و غیر ممکن به نظر می‌رسد. لحظه‌ای درنگ باعث حذف و حتی نابودی بنگاه‌های اقتصادی می‌شود. سرعت تغییر بر بنگاه‌های اقتصادی و همه هنجارهای اجتماعی تأثیر گذاشته و اگر هنجارهای اجتماعی توان تغییر سریع نداشته باشند ممکن است به فروپاشی آن جوامع منجر شود. [26]
هر سازمان و یا شرکت، یک نهاد اجتماعی است که مبتنی بر هدف بوده و دارای سیستم های فعال و هماهنگ است و با محیط خارجی ارتباط دارد. در گذشته، هنگامی که محیط نسبتاً باثبات بود بیشتر سازمان ها برای بهره‌برداری از فرصت های پیش‌آمده به تغییرات تدریجی و اندک اکتفا می‌کردند؛ اما با گذشت زمان، در سراسر دنیا سازمان ها دریافته‌اند که تنها تغییرات تدریجی راهگشای مشکلات کنونی آنان نیست و گاهی برای بقای سازمان لازم است تغییراتی به صورتی اساسی و زیربنایی در سازمان ایجاد شود.
امروزه در سراسر دنیا این تغییرات انقلابی را با نام مهندسی مجدد می شناسند؛ مهندسی مجدد روندی است که در آن وظیفه های فعلی سازمان جای خود را با فرایندهای اصلی کسب‌وکار عوض کرده و بنابراین، سازمان از حالت وظیفه‌گرایی به سوی فرایند‌محوری حرکت می‌کند. همین امر موجب سرعت بخشیدن به روند کسب‌وکار و کاهش هزینه‌ها و درنتیجه رقابتی‌تر شدن سازمان می‌گردد . در ‌رویکرد مهندسی مجدد، روش‌ انجام‌ کار در دوره‌ تولید انبوه و سلسله مراتب‌ سازمانی‌ گذشته جهت استانداردسازی از اهمیت‌ می‌افتند. ‌اساس‌ مهندسی‌ مجدد بر بررسی های‌ مرحله‌ای‌ و حذف‌ مقررات‌ کهنه‌ و تصورات‌ بنیادینی‌ استوار است‌ که‌ زمینه‌ساز عملکرد کسب‌وکار کنونی‌اند. اکثر شرکت ها انباشته‌ از مقررات‌ نانوشته‌ای‌ هستند که‌ از دهه‌های‌ پیشین‌ بر‌جا مانده‌اند. این‌ مقررات‌ بر پایه‌ فرض هایی‌ درباره‌ فناوری، کارمندان و اهداف سازمان‌ به‌‌وجود آمده‌اند که‌ دیگر کاربردی‌ ندارند.
مهندسی‌ مجدد عبارت‌ است‌ از بازاندیشی بنیادین‌ و ریشه‌ای‌ فرایندها برای‌ دستیابی‌ به‌ پیشرفتی‌ شگفت‌انگیز در معیارهای‌ حساسی‌ چون‌ کیفیت‌ و سرعت‌ خدمات. سازمان های‌ تازه، شرکت هایی‌ خواهند بود که‌ به‌طور مشخص‌ برای‌ بهره‌برداری‌ در جهان‌ امروز و فردا طراحی‌ می‌شوند و نهادهایی‌ نیستند که‌ از یک‌ دوران‌ اولیه‌ و باشکوه‌ که‌ ربطی‌ به‌ امروز ندارند انتقال‌ یابند. در مهندسی مجدد اعتقاد براین است که مهندسی مجدد را نمی‌توان با گام های کوچک و محتاط به اجرا درآورد. این قضیه همان قضیه صفر یا یک است؛ به عبارت دیگر یا تغییری تحقق نیابد و یا در صورت تحقق از ریشه و بنیان تغییر حاصل گردد. [27]
مهندسی مجدد به این معنا نیست که آنچه را که از پیش وجود دارد ترمیم کنیم یا تغییراتی اضافی بدهیم و ساختارهای اصلی را دست نخورده باقی بگذاریم؛ مهندسی مجدد یعنی از نقطه صفر شروع کردن، یعنی به کنار نهادن روش های قدیمی و به کار گرفتن نگاه نو. مهندسی مجدد در پی اصلاحات جزیی و وصله‌کاری وضعیت موجود و یا دگرگونی های گسترشی که ساختار و معماری اصلی سازمان را دست‌نخورده باقی می‌گذارد، نیست. مهندسی مجدد در پی آن نیست که نظام موجود را بهبود بخشیده و نتیجه کار را بهتر کند.
مهندسی مجدد به معنای ترک کردن روش های کهنه و دستیابی به روش های تازه‌ای است که برای تولید کالاها و خدمات شرکت و انتقال ارزش به مشتری لازم هستند. مهندسی مجدد را با نام های متفاوتی می‌توان شناخت، نام هایی مانند طراحی مجدد فرایندهای اصلی (کالپان و مورداک)، نوآوری فرایندی (داونپورت)، طراحی مجدد فرایندهای کسب‌وکار (داونپورت و شورت، ابلنسکی)، مهندسی مجدد سازمان (لوونتال، هامر و چمپی)، طراحی مجدد ریشه‌ای (جوهاتسون) و معماری مجدد سازمان (تالوار) همگی از نام هایی هستند که مقوله مهندسی مجدد را معرفی کرده‌اند. پس چنانچه از ما خواسته ‌شود تعریف کوتاهی از مهندسی مجدد به عمل آوریم پاسخ می‌دهیم: همه چیز را از نو آغاز کردن.
2-4-2 کارهای مرتبط در حوزه بازمهندسی و مدیریت ارتباط با مشتریهمر در کتاب خود، مهندسی مجدد را شروع دوباره معرفی کرد. وی در همان کتاب اصول کلی این روش را بیان کرد و مزایای به کارگیری آن را با ذکر کاربرد آن در شرکت‌های ایالات محده مانند «فورد موتور» برشمرد [28]. دامامپور اظهار داشت که تغییرات همه‌جانبه، باعث تغییرات اساسی در فعالیت‌های یک سازمان می‌شوند و این تغییرات نشان‌دهنده ترک آشکار شیوه‌های موجود در کار هستند، درست برعکس تغییرات تدریجی که معمولاً این‌گونه شیوه‌های کار را همراهی می‌کنند. به همین دلیل لازم است، بین تغییر تدریجی و تغییر همه جانبه تمایز قائل شویم. [29]
بارزاک و همکارانش نشان دادند که تغییرات تدریجی در درازمدت باعث بروز کارایی می‌شوند. برعکس، تغییرات همه جانبه می‌توانند باعث سازمان‌دهی مجدد شرکت شوند. آنان متغیرهایی را شناسایی کردند که شرکت‌ها را به ترک ساختارها و فرآیندهای موجود و ایجاد ساختار و فرآیندی جدید و متفاوت ترغیب می‌کنند. [30]
همر و چمپی این متدلوژی را در کتاب خود به نام «طراحی مجدد کسب و کار» توسعه دادند. این کتاب توضیح می‌دهد، هنگامی که تصمیم بر طراحی مجدد اتخاذ می‌شود، افراد و پیشرفت‌ها چگونه تأثیر قرار می‌گیرند. ویتمن و گیبسون، برای کشف اینکه چرا سازمان‌ها از فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار استفاده می‌کنند مطالعه‌ای انجام دادند [31]. نتایج به دست آمده آنها به ترتیب اهمیت عبارتند از:
بهبود فرآیندهای کسب و کار؛
پیشرو شدن در صنعت؛
سازماندهی مجدد وظایف کسب و کار؛
بهبود وضعیت فعلی صنعت؛
قرار گرفتن در میان رهبران صنعتی؛
تغییر چشمگیر وضعیت شرکت؛
اردالجیان و فانز، معتقدند که فرآیند مهندسی مجدد کسب و کار روشی است مبتنی بر فرآیندها که توسط مدیریت ارشد هدایت می‌شود که عملکرد بهتری را از طریق تغییرات همه جانبه از سازمان انتظار دارد. [32]
همچنین در سال 2010، اهمیت و ارزش پیاده‌سازی بازمهندسی فرآیندهای کسب‌و‌کار بر مبنای استراتژی‌های ارتباط با مشتری در سه لایه مفهومی، سیستمی و تکنیکی توسط وینا گو و ویهوا لو بررسی و چارچوبی مبتنی بر معماری مشتری‌مدار جهت پیاده‌سازی بازمهندسی ارائه شد که از نتایج آن می‌توان به راهبری استراتژیک در راستای توسعه بلندمدت و ماندگار سازمان اشاره نمود. [33]
فصل سوم
روش تحقیق3-1 تعریف مسئله و هدفتمرکز اصلی مدیریت ارتباط با مشتری بر شکل‌دهی روابط با مشتریان با هدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه ساختن سود ناشی از هر مشتری است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها می‌کوشند ارتباطات خود با مشتریان را از نو برقرار ساخته و بر طول مدت باقی ماندن آنها در دایره محصولات و خدمات شرکت بیافزایند. برای مدیریت ارتباط با مشتری تعاریف گوناگونی گفته شده که همگی آنها در عنصر مشتری مداری مشترک هستند و حکایت از نیاز سازمان‌ها به تأمین نیازهای مشتری و جلب رضایت وی به منظور حفظ وفاداری اوست. بحث مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایم‌های تجاری می‌باشد و آن تغییر رویکرد سازمان‌ها از روابط انبوه و کلی با گروه‌های مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آن‌ها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌باشد که آن نوعی راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله‌های تجاری شرکت پیش می‌رود.
در عصر اطلاعات که شیوه‌های تبادل داده‌ها به سمت الکترونیکی شدن به پیش می‌رود، حجم فعالیت‌های اقتصادی بدون نیاز به افزایش فضای فیزیکی، افزایش پیدا می‌کند و با کوتاه‌تر شدن زمان انجام این معاملات، تسهیلات فراوانی برای کسب و کارهای مختلف فراهم آمده است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در کشورهای غربی نیز تحت تأثیر فرآیند الکترونیکی شدن قرار داشته‌اند و پایه بسیاری از آن‌ها مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. در واقع، در فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات چندانی حاصل نشده و صرفاً در مبحث مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شیوه‌های تبادل داده‌ها و معاملات به صورت الکترونیکی در آمده‌اند. البته مفاهیم اساسی در مدیریت ارتباط با مشتری نیز تحت تأثیر این فرایند تعابیر جدید پیدا کرده‌اند. می‌توان بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی زاییده کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل پیاده‌سازی و کارایی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.
با توجه به اینکه محیط سازمان‌ها و فعالیت‌های آن‌ها هم‌راستا با گسترش نیاز‌های مشتریان همواره در حال تغییر است سازمان‌ها همواره نیازمند به‌کارگیری مدیریتی نوین هستند. در جهت برآوردن نیازهای جدید مشتریان فن مهندسی مجدد با انطباق اثربخش سازمان‌ها و شرایط نوین به مدیران کمک‌های فراوانی می‌نماید. به عبارت دیگر برای حصول یک نگرش مدیریتی جهت پیشرفت در شناخت، جذب و نگهداری مشتریان به وسیله افزایش کارایی و اثربخشی فرآیندهای موجود می‌توان از فن بازمهندسی استفاده نمود. البته شایان ذکر است که جهت حصول اطمینان از انجام موفقیت آمیز پروژه بازمهندسی، نخست باید شناخت مناسبی نسبت به وظیفه بازمهندسی فرآیندها بدست آورد.
با توجه به تغییرات دائمی سازمان‌ها و نیز بازارهای مشتری‌گرا، آنچه در این پایان‌نامه مورد نظر قرار می‌گیرد، بازبینی در فرآیندهای کاری سازمان جهت انطباق خواسته‌های مشتری با توانمندی سازمان است و هدف ما ارائه یک ساز و کار مهندسی مجدد در یک سیستم ارتباط با مشتری الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر تطابق فوق‌الذکر در جهت کسب منافع مالی گستره بزرگ‌تری از بازار را نیز تحت تأثیر قرار دهد. ابتدا با مشخص کردن خواسته‌های مشتریان تحت سیستمی الکترونیکی و شناسایی نقاط اثر آن در سازمان به عمل بازمهندسی (با در نظر گرفتن محدودیت‌های سازمان) پرداخته می‌شود. سپس جهت ارتقای مفاهیم بهره‌وری و اثربخشی و نیز توسعه سوددهی حاصل از خدمات سازمان استراتژی‌های متمرکز بر متدلوژی‌های بازاریابی ارائه می‌گردد. بنابراین مرور کامل روش‌های بازاریابی مبتنی بر وب نیز ضروری می‌باشد.
هدف اصلی این طرح ارائه ساختار فرآیندی مهندسی مجدد در امور سازمان با توجه به نظریات مشتریان از طریق یک سیستم الکترونیکی می‌باشد که علاوه بر ارضای تمایلات مشتریان با ارائه استراتژی‌های بازاریابی تحت وب، افزایش سود دهی سازمان مدنظر قرار می‌گیرد. همچنین قابل ذکر است در بازار رقابتی امروز سازمان‌هایی موفق خواهند بود که گستره بیشتری از مشتریان را تحت پوشش قرار دهند. از سوی مقابل مشتریان نیز در پی سازمان‌هایی هستند که میزان بیشتری از خواسته‌های آن‌ها را تحت پوشش قرار می‌دهند. جهت انطباق این دو موضوع، طراحی ساز و کاری که بتواند ارتباط فوق را برقرار سازد دارای اهمیت است. همین‌طور شناسایی بازارهای هدف از دید سازمان که منجر به سوددهی بیشتر می‌گردد، دارای اهمیت می‌باشد.
3-2 طراحی سیستم اطلاعاتی مشتری و دیاگرام‌هامدیریت روابط با مشتریان شامل متدلوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزارها و سیستم‌هایی است‌ که به اداره روابط با مشتریان در سازمان‌ها کمک می‌نماید. جذب مشتریان و فراهم آوردن‌ امکان مراجعات مجدد آنان یکی از مهمترین چالش‌های سازمان‌های تجاری محسوب می‌گردد. این امر با توسعه تکنولوژی و تغییر رفتار مشتریان و انتظارات آن‌ها مشکل‌تر گردیده است. همچنین فناوری اطلاعات و توسعه مفاهیم ارتباطی و الکترونیکی جدید هزینه‌های کلی‌ تعاملات با مشتریان را کاهش داده و فعالیتهای بازاریابی را به صورت هدف‌دارتر و در راستای‌ ارائه خدمات اقتصادی و شخصی توسعه داده است.
با پیشرفت تکنولوژی، مدیریت روابط مشتریان به تدریج به فرآیندهایی تبدیل گردید که‌ امکان تعاملات همه‌جانبه بین سازمان‌ها، شرکت‌ها و مشتریان آنان را فراهم آورد بدین‌ ترتیب عملیات ایجاد، انسجام، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان و کاربرد نتایج حاصل از آن در ارائه خدمات و انجام فعالیت‌های بازاریابی از اهم وظایف این سیستم‌ها به شمار می‌رود [34]. (همانند شکل 3-1)
با توسعه مفاهیم جدید بازاریابی از قبیل بازاریابی مستقیم و بازاریابی مبتنی بر تکنولوژی‌ اطلاعات در راستای ارائه خدمات و محصولات، مفهوم جدیدی با نام‌ سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان پایه‌گذاری گردید. سیستم‌های اطلاعاتی‌ مدیریت روابط با مشتریان با به کارگیری نسل دوم تکنولوژی‌های تجزیه و تحلیلی و بخش‌بندی، اطلاعات جامع تعاملات با مشتریان، ارتباطات چندکاناله و تعاملات شخص به‌ شخص به منظور ارائه خدمات و محصولات سفارشی به هربخش از بازار توسعه یافت.

شکل 3-1 ساختار چندسطحی مدیریت روابط با مشتریان سنتی [6]سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از جذب و نگهداری‌ مشتریانی که دارای ارزش اقتصادی برای واحدهای تجاری می‌باشند و حذف آن دسته از مشتریانی که صرفه اقتصادی برای موسسه ندارند [35]. بر اساس دیدگاه‌های‌ سنتی، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. این دیدگاه به مرور زمان‌ به سمت مشتری‌محوری در بازاریابی جهت‌گیری نموده است. ایجاد روابط با مشتریان و مدیریت ارتباطات آن‌ها اساس جدیدترین رهیافت‌های بازاریابی از هر دو دیدگاه تئوری و عملی‌ به شمار می‌رود.
با توجه مقدمات ذکر شده طراحی سیستم اطلاعاتی در چند بخش مختلف به صورت زیر ارائه می‌گردد:
ورود مشتری به سیستم و احراز هویت
دریافت سفارش از مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت نشده)
پرداخت توسط مشتری (وضعیت سفارش: معلق پرداخت شده یا انصرافی)
آماده سازی سفارش مشتری (وضعیت سفارش: آماده به ارسال)
تحویل سفارش به مشتری (وضعیت سفارش: توزیع شده) و تعیین وضعیت نهایی سفارش
3-2-1 ورود مشتری به سیستم و احراز هویتبخش اول از این قرار است که کاربر قبل از داشتن اجازه برای ثبت سفارش می‌بایستی حتماً در سامانه عضو شده با‌شد و اطلاعاتی از وی از جمله اطلاعات شخصی و آدرس تحویل مرسوله و پیشینه‌ای از خریدهای قبلی وی در سامانه موجود باشد. مکانیزم کار به این صورت است که بعد از ثبت‌نام کاربر در او با استفاده از نام کاربری و رمز عبور تخصیص داده شده می‌توان در سیستم وارد شود. در نتیجه اگر کاربری در سیستم ثبت‌نام نکرده باشد ملزم به انجام این مرحله است. شمای کلی کار در قالب یک فلوچارت در شکل 3-2 نمایش داده شده است. در ادامه هر بخش با استفاده از زبان مدلسازی UML (زبانی استاندارد برای مدلسازی سیستم‌های اطلاعاتی) برای درک عملکرد و رفتار سیستم به طراحی مدل پرداخته می‌شود و نیز کلیه تعاملات میان کاربران با سیستم موردنظر در قالب همین مدل‌سازی بیان می‌گردد.

شکل 3-2 روند جریان اطلاعاتی ورود مشتری به سیستم
شکل 3-3 دیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستمدیاگرام مورد استفاده ورود مشتری به سیستم نیز از قرار شکل 3-3 می‌باشد. مشتری بعد از ورود موفقیت‌آمیز به سیستم می‌تواند محصولات و یا خدمات مورد نظرش را به سبد خریدش اضافه نماید.

شکل 3-4 روند جریان اطلاعاتی ثبت سفارش توسط مشتری3-2-2 دریافت سفارش از مشتری و پرداخت صورتحسابهمان‌طور که در شکل 3-4 نشان داده شده است مکانیزم ثبت سفارش که توسط مشتری انجام می‌پذیرد به این صورت است که مشتری بعد از ورود به سیستم می‌تواند از لیست خدمات و محصولات موجود موارد مورد نظرش را به سبد خرید اضافه کند و در پایان بعد از تایید نهایی سفارش به صورت یک سفارش معلق و پرداخت نشده ثبت خواهد شد. در ادامه نوبت به پرداخت صورتحساب ایجاد شده در مرحله ثبت سفارش می‌رسد. در این مرحله می‎بایستی سفارش معلق پرداخت نشده که خروجی مرحله پیش است به سفارش معلق پرداخت شده تبدیل شود. (شکل 3-5)

شکل 3-5 روند جریان اطلاعاتی پرداخت صورت‌حساباین مرحله شامل دو نوع خروجی می‌باشد. یکی سفارش انصرافی است، همان سفارش معلقی که کاربر آن‌را لغو کرده است. همچنین در این مرحله سفارشاتی که برای مدتی معین در وضعیت معلق پرداخت نشده باقی بماند به طور اتوماتیک به صورت انصرافی در می‌آیند. در صورتی که پرداخت صورتحساب سفارش معلق با موفقیت صورت بپزید سفارش به صورت معلق پرداخت شده در می‌آید. همچنین دیاگرام مورد استفاده دو جریان اطلاعاتی ثبت سفارش و پرداخت صورت حساب به صورت زیر می‌باشد.

شکل 3-6 دیاگرام مورد استفاده ثبت سفارش و پرداخت صورتحساب3-2-3 آماده‌سازی و تحویل سفارشبعد از پرداخت موفقیت‌آمیز صورتحساب سفارش به مرحله آماده‌سازی وارد می‌شود. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-7 نشان داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش آماده به ارسال می‌باشد. در یک حلقه تمامی سفارشات معلقی که پرداختشان با موفقیت انجام شده بررسی می‌شوند و در صورت موجود بودن در انبار وضعیت آن‌ها به صورت آماده به ارسال در می‌آید. در غیر این صورت درخواست برای بخش تولید ارسال شده و سفارش تا زمانی که تولید کامل شود به صورت معلق باقی می‌ماند.

شکل 3-7 روند جریان اطلاعاتی آماده سازی سفارشحالا نوبت به این است که سفارش آماده به ارسال شده تحویل مشتری داده شود. عموما این بخش به صورت سرویس‌گرا و با استفاده از سرویس‌های سازمان پست انجام می‌پذیرد. روند انجام کار این چنین است که محصول آماده به ارسال شده تحویل سازمان پست می‌گردد. در این مرحله وضعیت سفارش به صورت "ارسال شده" در می‌آید. بعد از دریافت، سفارش وارد بخش توزیع شده و با اولویت خاص، بسته به نوع پست انتخاب شده، برای رسیدن به دست مشتری ارسال می‌گردد. با دریافت سفارش توسط مشتری و تایید دریافت وضعیت سفارش به صورت توزیع شده در سیستم ذخیره می‌گردد. روند جریان اطلاعاتی در شکل 3-8 نمایش داده شده است. خروجی این مرحله یک سفارش توزیع شده است. که بعد از گذشتن مدت زمان پشتیبانی (گارانتی) در صورت تایید صحت عملکرد کالا توسط مشتری وضعیت سفارش به صورت "وصول شده" در می‌آید.

شکل 3-8 روند جریان اطلاعاتی تحویل سفارشدیاگرام مورد استفاده مراحل آماده سازی و تحویل سفارش به ترتیب در شکل‌های 3-9 و 3-10 نشان داده شده است.

شکل 3-9 دیاگرام مورد استفاده آماده‌سازی
شکل 3-10 دیاگرام مورد استفاده تحویل سفارش3-3 وضعیت سفارشبا توجه به مطالب ذکر شده می‌توان وضعیت هر سفارش را از مرحله اول ثبت شدن آن توسط مشتری تا مرحله تحویل به وی در جدول 3-1 خلاصه نمود.
جدول 3-1 لیست وضعیت‌های یک سفارشوضعیت سفارش توضیحات
معلق پرداخت نشده سفارشی که مشتری به تازگی ثبت کرده است و هنوز بخش مالی ثبت سفارش انجام نشده. به عبارت دیگر سفارش به صورت پرداخت نشده ثبت شده است.
معلق پرداخت شده زمانی‌که عملیات مالی یک سفارش معلق پرداخت نشده با موفقیت انجام شود سفارش تبدیل به یک سفارش معلق پرداخت شده می‌گردد.
انصرافی کاربر بعد از ثبت سفارش می‌تواند تا زمانی که وضعیت سفارش آماده به ارسال نشده است آن را لغو نماید. در این صورت سفارش تبدیل به یک سفارش انصرافی می‌گردد.
آماده به ارسال سفارشی که مراحل آماده سازی و بسته بندی آن به اتمام رسیده است. به عبارت دیگر سفارش آماده برای ارسال برای مشتری می‌باشد.
ارسال شده سفارش ارسال شده سفارشی است که فروشنده بسته را تحویل پست داده و در سیستم پستی در حال ارسال است. این تغییر وضعیت توسط پست مبدأ انجام می شود.
توزیع شده سفارشی که خریدار آن را دریافت کرده است.
وصول شده سفارشی که مهلت ضمانت آن به اتمام رسیده و خریدار آن‌را برگشت نداده باشد. (مرحله پایانی)
برگشتی سفارشی که به هر دلیلی خریدار از دریافت آن ممانعت کرده و یا به علت نقص برگشت داده شده است.
3-4 واحد‌های عملیاتی سازمانجهت ارائه دیدگاه بهتر ساختار داخلی این سازمان چارت سازمانی در زیر ارائه شده است. چارت سازمانی یا نمودار سازمانی یک نمودار سلسله مراتبی از جایگاه های و مشاغل موجود در سازمان و ارتباط میان آنها است. این نمودار سلسله مراتب سازمان و جایگاه های شغلی موجود در سازمان را مشخص می کند. همچنین به صورت ساده ارتباط طولی و عرضی میان جایگاه های کاری و شغلی را مشخص می کند. به عبارت دیگر ساختار واحدهای عملیاتی سازمان به صورت زیر ارائه می‌گردد.
شکل 3-11 ساختار قرارگیری واحدهای عملیاتی3-5 پایگاه‌داده سیستم اطلاعاتی مشتریبازاریابی رابطه‌ای بر ایجاد روابط بین سازمان و مشتریان که وفاداری و جذب بیشتر آنان‌ را به همراه دارد، تأکید می‌نماید. این موضوع دقیقاً مخالف بازاریابی سنتی مبتنی بر داد و ستد که در آن هدف تنها ایجاد یک رابطه موقت و یکباره برای انجام فروش فوری برای مشتری‌ بوده، می‌باشد. به دنبال این رویکرد نوین در بازاریابی بود که سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت‌ روابط با مشتریان پا به عرصه وجود گذاشت و به صورت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار، فرآیندها، کاربردها و تعهد مدیریت تعبیر گردید.
به منظور ذخیرهسازی اطلاعات مورد نیاز در طراحی این سیستم و نمایش روند جریان اطلاعات، و همچنین نحوهی ذخیره سازی آنها، پایگاه‌داده زیر را در نظر میگیریم. در شکل 3-12 این جداول و اجزای سازندهی آنها با جزئیات نشان داده میشود.
شکل 3-12 پایگاه داده سیستم اطلاعاتی مشتری3-5-1 ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانبه منظور بازمهندسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بخش‌های دخیل در سفارشات مشتریان و نحوه ارتباط این فیلدها با واحدهای عملیاتی مورد نظر به صورت زیر نمایش داده خواهند شد. به عبارت دیگر در شکل زیر مشخص می‌شود کدام فیلدها برای کدام واحدهای عملیاتی بازخورد مفیدی در راستای انجام هرچه بهینه‌تر بازمهندسی به حساب می‌آیند.
شکل 3-13 نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمانالبته قابل ذکر است در فصل چهارم به طور مفصل‌تر در رابطه با نحوه ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان به تفکیک هر واحد عملیاتی بحث خواهیم نمود.
3-6 استفاده از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک، جهت تدوین راهبردها3-6-1 مفهوم کلی برنامه‌ریزی استراتژیکبرنامه‌ریزی عبارتست از فرایندی دارای مراحل مشخص و بهم پیوسته برای تولید یک خروجی منسجم در قالب سیستمی هماهنگ از تصمیمات. برنامه ریزی فکر کردن راجع به آینده یا کنترل آن نیست بلکه فرایندی است که می‌تواند در انجام این امور مورد استفاده قرار گیرد. برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری در شکل معمول آن نیست بلکه از طریق فرایند برنامه‌ریزی، مجموعه‌ای از تصمیمات هماهنگ اتخاذ می‌شود و می‌تواند برای زمان حال یا آینده انجام گیرد.
برنامه‌ریزی استراتژیک گونه‌ای از برنامه‌ریزی است که در آن هدف، تعریف و تدوین استراتژی‌هاست. از آنجایی که استراتژی می‌تواند دارای عمر کوتاه یا بلند باشد برنامه‌ریزی استراتژیک می‌تواند برنامه‌ریزی بلندمدت یا کوتاه‌مدت باشد اما متفاوت از آن‌هاست. واژه «استراتژیک» معنی هر آنچه را به استراتژی مربوط باشد در بردارد. واژه «استراتژی» از کلمه یونانی «استراتگوس» گرفته شده است که به معنای رهبری است. برنامه ریزی استراتژیک کوششی است ساخت‌یافته برای اتخاذ تصمیم‌های اساسی و انجام اعمالی که ماهیت سازمان، نوع فعالیت‌ها و دلیل انجام آن فعالیت‌ها توسط سازمان را شکل داده و مسیر می‌بخشد. همانطور که استراتژی نظامی پیروزی در جنگ است، برنامه ریزی استراتژیک نیز طرق انجام مأموریت‌های سازمان را دنبال می‌کند.
3-6-2 ویژگی‌های برنامه‌ریزی استراتژیکفرایند برنامه ریزی استراتژیک اساساً فرایندی هماهنگ‌کننده بین منابع داخلی سازمان و فرصت‌های خارجی آن می‌باشد. هدف این فرایند نگریستن از درون «پنجره استراتژیک» و تعیین فرصت‌هایی است که سازمان از آنها سود می‌برد یا به آنها پاسخ می‌دهد. بنابراین فرایند برنامه‌‌ریزی استراتژیک، یک فرایند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیت‌های سازمان با فرصت‌های موجود. این فرصت‌ها در طول زمان تعیین شده و برای سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری منابع سازمان روی آن‌ها، مورد بررسی قرار می‌گیرند. حوزه‌ای که در آن تصمیمات استراتژیک اتخاذ می‌گردند شامل (1) محیط عملیاتی سازمان، (2) مأموریت سازمان و (3) اهداف جامع سازمان می‌باشد. برنامه‌ریزی استراتژیک فرایندی است که این عناصر را با یکدیگر در نظر گرفته و گزینش گزینه‌های استراتژیک سازگار با این سه عنصر را آسان می‌سازد و سپس این گزینه‌ها را بکار گرفته و ارزیابی می‌کند.
باید توجه داشت که هر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک زمانی باارزش است که به تصمیم‌گیرندگان اصلی کمک کند که به صورت استراتژیک فکر کرده و عمل کنند. برنامه‌ریزی استراتژیک به خودی خود هدف نیست بلکه تنها مجموعه‌ای از مفاهیم است که برای کمک به مدیران در تصمیم‌گیری استفاده می‌شود. می‌توان گفت که اگر استراتژیک فکر کردن و عمل کردن در فرایند برنامه ریزی استراتژیک به صورت عادت درآید، آنگاه فرایند می‌تواند کنار گذاشته شود.
3-6-3 منابع تدوین استراتژی‌هاباید توجه داشت که استراتژی‌های مختلف به طور شانسی و دفعتاً ظاهر نمی‌شوند بلکه بایستی آن‌ها را از رسالت و مأموریت سازمان، اهداف کلان و بلند مدت و همچنین بررسی عوامل بیرونی و درونی سازمان ایجاد کنید و به وجود آورید. ضمن آنکه نیم نگاهی به استراتژی‌های موفق در زمینه کاری و فعالیت خود بایستی داشته باشید. مطالعه روش و نحوه‌ی برنامه‌ریزی بلند مدت شرکت‌های موفقی که در زمینه کاری مشابه با شما می‌باشند دید خوب و مناسبی به شما خواهد داد تا جهت برنامه ریزی استراتژیک سازمان خود از آن ها نه تقلید که الگو برداری نمایید.
فاز تدوین استراتژی ها از مهم‌ترین مراحل فرآیند مدیریت استراتژیک می‌باشد. در این مرحله شما متوجه می‌شوید که بایستی توان تحلیل و تفکر خود را بیشتر از مراحل پیشین برنامه ریزی استراتژیک باید به کار ببندید. مراحل تعیین عوامل داخلی و خارجی نیز شامل فعالیت های تحلیلی نیز بودند اما جنبه گردآوری داده‌ها و اطلاعات در آن‌ها قدری پر رنگ‌تر می‌نمایاند. در این مرحله شما بایستی با استفاده از اطلاعات و داده‌های گردآوری شده قبلی، قدرت تحلیل و خلاقیت خود را به کار بسته و استراتژی های ممکن را با توجه به شرایط سازمانی و موقعیت آن در جامعه کسب و کار مرتبط، تعیین و تدوین نمایید.
3-6-4 تدوین استراتژی‌هامتدهای گوناگون تدوین استراتژی‌ها را می‌توان در یک پروسه‌ی سه مرحله‌ای تصور کرد. این تکنیک‌ها برای انواع سازمان‌ها با وسعت و بزرگی زیاد و یا بنگاه‌های کوچک قابل به کارگیری می‌باشند. مدیران ارشد سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از این روش‌ها استراتژی‌ها را شناسایی، ارزیابی و انتخاب نمایند.
3-6-5 مراحل تدوین استراتژی3-6-5-1 مرحله ورودیدر این مرحله شما با استفاده از رهیافت‌های ارائه شده در پروژه - ریسرچتحلیل محیط بیرونی و ارزیابی عوامل خارجی و همچنین مطلب روش تحلیل محیط درونی و ارزیابی عوامل داخلی در مدیریت استراتژیک، داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز برای تدوین استراتژی ها را گردآوری و ایجاد می‌نمایید.
3-6-5-2 مرحله مقایسهدر این بخش از فرآیند برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک با مقابل هم قرار دادن عوامل مهم داخلی و خارجی، انواع استراتژی هایی که اجرای آنها برای سازمان امکان پذیر است را بدست می آورید و تعیین می کنید. روش ها و تکنیک های متفاوتی برای این مهم یعنی تعیین استراتژی ها وجود دارد که در این مطلب تمرکز خود را بیشتر بر روش ماتریس قوت ها، ضعف ها، تهدیدها و فرصت ها گذاشته و آن را با هم مرور خواهیم کرد. در این مرحله که مطلب پیش روی شما به آن می‌پردازد از ماتریس SWOT، نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها برای تعیین استراتژی‌ها بهره می‌گیریم.

user6-715

3-1- مقدمه22
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس22
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری23
3-2-2- معنای هزینه تغییر24
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ24
3-3-1- شخصی سازی سرویس25
3-3-2- بهبود طراحی سایت25
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات26
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات26
3-4- شخصی سازی وب27
3-5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری28
3-6- روش Visual Web Log Miner28
3-7- تحلیل جریان های کلیک29
3-7-1- تحلیل ترافیک30
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک30
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران32
3-9- هوش تجاری34
3-10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی36
3-11- مدل رفتاری مشتریان39
3-12- وب سایت های انطباقی41
3-13- خلاصه فصل41
فصل چهارم42
4- ارائه روش پیشنهادی43
4-1- مقدمه43
4-2- معرفی روش پیشنهادی43
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان44
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت45
4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی47
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی47
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان 48
4-3- ارزیابی روش پیشنهادی 49
4-4- انتخاب نرم افزار50
4-5- تکنیک های مورد استفاده52
4-5-1- مدل های درخت تصمیم52
4-5-1-1- مدل C&R53
4-5-1-2- مدل CHAID54
4-5-1-3- مدل QUEST56
4-5-1-4- مدل C559
4-5-2- خوشه بندی60
4-5-3- قوانین انجمنی63
4-6- خلاصه فصل65
فصل پنجم66
5- مقایسه و نتیجه گیری67
5-1- جمع بندی مطالب67
5-2- مقایسه نتایج67
5-3- عوامل موثر بر پیاده سازی71
5-4- چالش های پیاده سازی71
5-5- نتیجه گیری72
5-6- پیشنهاداتی برای مطالعات آینده72
منابع فارسی74

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

منابع انگلیسی75

فهرست جداول
عنوان و شماره صفحه
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری35
جدول 3-2- گام های e-CRM37
جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات37
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM38
جدول 4-1- فیلد های مورد سنجش50
جدول 5-1- مقایسه تکنیک های مطرح شده68
جدول 5-2- مقایسه روش های معرفی شده و روش پیشنهادی69
فهرست شکل ها و تصاویر
عنوان و شماره صفحه
شکل 2-1- چرخه تعاملات سازمان و مشتریان10
شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری10
شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی11
شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک13
شکل 2-5- مراحل وب کاوی16
شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی 18
شکل 3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری23
شکل 3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک25
شکل 3-3- معماری روش وب سرور32
شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان40
شکل 4-1- صفحه اول نرم افزار کلمنتاین نسخه 1251
شکل 4-2- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C&R53
شکل 4-3- درخت C&R54
شکل 4-4- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم CHAID55
شکل 4-5- درخت CHAID56
شکل 4-6- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم QUEST57
شکل 4-7- درخت QUEST58
شکل 4-8- اولویت بندی فیلدهای منتخب توسط الگوریتم C559
شکل 4-9- درخت C560
شکل 4-10- تعداد تکرار بهینه در الگوریتم K-Means61
شکل 4-11- نمایش خوشه ها62
شکل 4-12- اندازه خوشه های بدست آمده از الگوریتم K-Means62
شکل 4-13- قسمتی از قوانین بدست آمده از الگوریتم GRI64
فصل اول
1- مقدمه
با افزایش فروشگاه های مجازی و تراکنش های تجارت الکترونیک، فضای وب مشتاقانی را که به دنبال مدل های جدید کسب و کار، افزایش درآمد و گسترش دامنه مشتریان خود از طریق کانال فروش برخط هستند؛ به خود جذب نموده است.
به طور کلی استفاده همگانی از وب و اینترنت به عنوان یک سیستم اطلاع‏رسانی جهانی، شرکت ها و سازمان ها را با حجم زیادی از داده و اطلاعات مواجه می‏کند که نیازمند وجود فناوری های جدید و ابزارهای خودکاری است که به صورت هوشمند این حجم زیاد داده را به اطلاعات و دانش تبدیل کند که داده کاوی و وب کاوی نمونه هایی از این فناوری ها می باشد. امروزه وب سایت ها نقش مهمی در ارائه اطلاعات و دانش به کاربران نهایی دارند. الگوهای استفاده از وب و وب کاوی برای کشف اطلاعات پنهان، معنی دار و در حال رشد، مورد استفاده قرار می گیرد [Kundu 2012].
با ظهور اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی، نحوه تجارت و داد و ستد شکل تازه ای به خود گرفته است. با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی، شرکت ها در معرض رقابتی سنگین قرارگرفته اند. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. با توجه به پیشرفت فناوری و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها می باشد [عباسی و ترکمنی 1389]. یک تجارت الکترونیک موفق از راهبردهای خدماتی خوب استفاده می کند که سبب ایجاد وفاداری در مشتری می گردد. هر تماس مشتری با فروشگاه تجارت الکترونیک، کارمندان آن، وب سایت، پشتیبانی، مرکز تماس و سایر خدمات مرتبط، بر نظر فرد نسبت به آن شرکت یا سازمان اثر دارد. فناوری های وب فرصت منحصر به فردی در ارتباط تک به تک با مشتری ایجاد نموده است. به همین دلیل ارائه سرویس و خدمات استثنایی برای مشتری بهترین راه پیشرفت برای وب سایت است.
1-1- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری
وب کاوی با استفاده از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می کند. وب کاوی می تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می گردد و همچنین می تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.
مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته‏های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است [Emtiyaz & Keyvanpour 2011].
بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی 1389].
1-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی 1389].
در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران 1388]:
افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛
افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛
تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می کند؛
افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرآیند خرید و بعد از آن؛
افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛
افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛
افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و پاسخگویی به سوالات کاربران؛
افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛
به کارگیری بسیار سریع تر و موثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛
افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛
بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛
افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع.
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و موثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست [Venkata Krishna et.al 2012]. مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات موثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می باشد [Emtiyaz & Keyvanpour 2011]. بنابراین وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏های مربوط به بررسی مشتریان می‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرآیند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده‏های خام از منابع مختلفی جمع‏آوری می‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود [Gupta & Todwal 2012].
1-3- هدف پژوهش
به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت موثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با استفاده از تکنیک های وب کاوی به نظر می رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.
1-4- مراحل انجام تحقیق
به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار 125 مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در 14 فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.
1-5- ساختار پژوهش
این پژوهش در پنج فصل تنظیم شده است. در فصل اول مقدمه، ضرورت، اهمیت و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، هدف پژوهش و مراحل انجام تحقیق بیان گردید. فصل دوم شامل ادبیات موضوع و مبانی نظری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و کاربردهای داده کاوی و وب کاوی است. فصل سوم به بیان تحقیقات انجام شده می پردازد و مزایا و معایب روش های موجود بررسی می گردد. در فصل چهارم، راهکار پیشنهادی ارائه شده و مراحل مربوط به آن به تفضیل بیان می گردد. فصل پنجم، حاوی جمع بندی مطالب مطرح شده، نتیجه گیری و پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده می باشد. منابع مورد استفاده در این پژوهش در انتهای پژوهش قرار دارد.
فصل دوم
2- ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق
2-1- مقدمه
هدف این فصل، بیان تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها و ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه می باشد.
2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرآیند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است [عباسی و ترکمنی 1389]:
1- بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آن ها به مشتری دائمی می باشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری می نماید.
2- مجموعه متدولوژی ها، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند.
3- ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات.
4- یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5- استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
3-2- الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی CRM

قبل از آن که بتوان سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را در شرکت یا سازمانی پیاده سازی کرد، لازم است قدم‏های زیر در شرکت یا سازمان برداشته شود [Tuzhilin 2012]:
آشنایی با مفاهیم و نظریه‏های مشتری مداری و کشف اهمیت و جایگاه مشتری؛
آشنایی با معیارهای کیفیت خدمات و ارتباط آن با مشتری ‏مداری؛
شناسایی موانع و مشکلات موجود برای برقراری ارتباط با مشتریان؛
مطرح نمودن راه‏حل‏هایی به منظور ارتقاء سطح مشتری‏ مداری؛
شناسایی شرایط رقابتی و ارائه راه‏حل ها.
در شکل 2-1 چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان مشخص شده است:

شکل 2-1- چرخه تعاملات بین سازمان و مشتریان [Tuzhilin 2012]
ساختار اطلاعاتی لازم برای مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان در شکل 2-2 مشخص شده است:

شکل 2-2- ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری [عباسی و ترکمنی 1389]
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی جامع و مشتمل بر فرآیند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. با توجه به شکل 2-3 مدیریت ارتباط با مشتری از طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آن ها، نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنان به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی است و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنان موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]. مدیریت موثر ارتباط با مشتری سبب افزایش درآمد، شناخت فرصت های جدید، کاهش فرصت های از دست رفته، کاهش فرار مشتریان، ایجاد وفاداری در مشتری، بهبود خدمات به مشتریان، بهبود جلوه سازمان، کاهش هزینه ها، ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره کاری های بازاریابی می گردد [عباسی و ترکمنی 1389].

شکل 2-3- رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد بازاریابی [طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع 1389]
2-4- ایجاد فروشگاه مجازی
برای ایجاد یک فروشگاه مجازی پاسخگویی به سوالات زیر لازم است تا فعالیت ها به خوبی انجام پذیرد:
چه محصولاتی برای فروش عرضه شده است؟
مشتریان چه کسانی با چه خصوصیاتی هستند؟
چرا مشتری می خواهد از این فروشگاه مجازی خرید کند؟
آزمون خرید الکترونیکی [الهی و همکاران 1388]، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است .این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرآیند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند، قابل استفاده است. سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:
1- ویژگی های محصول که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است.
2- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول که برابر با درجه ای است که مشتری، محصول را می شناسد و به آن اعتماد دارد، قبلا آن را تجربه کرده یا از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد.
3- ویژگی های مشتری و محصول که عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگی های محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کند و اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد.
در دنیای کسب و کار الکترونیکی، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصا در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. برای کسب مزیت های رقابتی لازم است رفتار مشتری را به خوبی درک و فرآیند تصمیم گیری او تجزیه و تحلیل شود. آنچه مشتری را راضی نگه می دارد موجب ادامه حیات و فعالیت شرکت می شود. مشتری پسند کردن محصول و تعامل، دو طرح ارزشی منحصر به فرد هستند که به وفاداری الکترونیکی در رفتار برخط خریدار کمک می کنند. اکثر کسانی که از طریق وب خریداری می کنند، وب سایت هایی را ترجیح می دهند که محصولات و خدمات مشتری پسندی را ارائه کنند و این حاکی از اهمیت مشتری پسندی در ایجاد و وفاداری الکترونیکی است [الهی و همکاران 1388]. عملکرد ارتباط با مشتری الکترونیک، تحت چهار بعد اصلی در شکل 2-4 مشخص شده است:

شکل 2-4- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران 1388]
2-5- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان
داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرآیند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت [Bussa et.al 2012].
استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند [Satish & Sunil 2012]:
کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛
یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛
متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.
به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند [Ganapathi Babu et.al 2012]. توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند [Nithya & Sumathi 2012].
2-6- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.
ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، بنابراین چگونگی جذب و
حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.
کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.
فروش متقاطع: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می کنند، یعنی مشتری می تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.
بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می گردد [Weigang & Qingyi 2012].
2-7- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها
با توجه به شکل 2-5 وب کاوی شامل چهار مرحله می باشد [Prasanth 2013]:
1- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.
2- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می شوند.
3- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.
4- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.
داده ها از منابع مختلفی جمع آوری شده، داده های مناسب انتخاب می گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه ها تعیین می شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها بدست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می گیرد[Weigang & Qingyi 2012].

شکل 2- 5- مراحل وب کاوی [Prasanth 2013]
2-8- تکنیک های وب کاوی موثر در حوزه تجارت الکترونیک
برخی از تکنیک های وب کاوی که می تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی موثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است [Shinde et.al 2011]:
خوشه بندی و دسته بندی: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در گروه های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.
قوانین انجمنی: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می شوند. حقایق مورد نظر می تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.
تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.
الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.
مکعب ها: مکعب داده، آرایه ای چند بعدی است که کشف و تحلیل مجموعه ای از داده ها را از زوایای مختلف فراهم می نماید. از نظر ساختاری، داده ها دارای دو المان بعد و اندازه هستند. بعد به منظور طبقه بندی و توصیف فاکتورهای مورد مطالعه در تحلیل و اندازه برای ارزش گذاری داده های ذخیره شده در ساختار استفاده می شود.
ارتباط بین تکنیک های معرفی شده در شکل 2-6 نمایش داده شده است.

شکل 2-6- ارتباط بین تکنیک های وب کاوی[Shinde et.al 2011]
از بین تکنیک های بیان شده، سه روش اصلی قوانین انجمنی، دسته بندی و خوشه بندی بیشتر در کاربردهای تجاری وب کاوی، مورد استفاده قرار می گیرند که در ادامه توضیح داده شده است.
2-8-1- قوانین انجمنیقوانین انجمنی از ابتدایی ترین روش های داده کاوی هستند که بیشتر از سایر روش ها، در وب کاوی به کار می روند. این قوانین، به دنبال کشف ارتباط بین وی‍ژگی ها در مجموعه داده ها است و به دنبال کمی کردن ارتباط میان دو یا چند خصوصیت می باشد. این قوانین به شکل گزاره های استدلالی به فرم X => Y هستند که دو معیار اساسی پشتیبان و اطمینان در آن نقش اساسی دارند. معیار پشتیبانی بیانگر درصد مواردی است که اتفاق مورد نظر روی داده است در مقایسه با کل موارد و میزان وقوع این اتفاق مورد نظر است. قوانین انجمنی برای تشخیص رفتار مشتریان، تعیین اهداف فروش و فروش متقاطع به کار می رود.

2-8-2- دسته بندی
روش های دسته بندی داده ها را به چندین دسته از پیش تعریف شده که ویژگی های آن مشخص شده است، تقسیم می کند. دسته بندی جز روش های یادگیری با نظارت به شمار می آید زیرا در ابتدا مجموعه داده به سیستم داده می شود که دسته آن ها مشخص شده است. سپس انتظار می رود سیستم با دیدن این نمونه ها بتواند نمونه های جدید را دسته بندی کند. هدف دسته بندی، تحلیل نمونه های آموزشی و ساخت مدل دقیقی برای هر دسته با استفاده از ویژگی های موجود در داده ها و سپس استفاده از این مدل ها برای دسته بندی داده های آتی است.
2-8-3- خوشه بندیتکنیک های خوشه بندی گروه هایی از اقلام مشابه را میان حجم بالایی از داده ها تشخیص می دهد. این کار بر اساس توابع فاصله که میزان شباهت میان اقلام مختلف را محاسبه می کند، انجام می شود. در خوشه بندی مرز بین خوشه ها از قبل مشخص نیست و بر چسب های هر خوشه از پیش تعیین نشده است در صورتی که در دسته بندی، از قبل مشخص است که هر دسته شامل چه داده هایی است و برچسب های هر دسته از قبل تعریف شده است. خوشه ‌بندی داده ها بر اساس اصل مفهومی حداکثر سازی شباهت ‌های بین اعضای هر کلاس و حداقل‌ سازی شباهت‌ ها بین اعضای مربوط به کلاس‌های مختلف صورت می گیرد و جز روش های یادگیری بدون نظارت به شمار می آید. خوشه ‌بندی و دسته ‌بندی برای بهبود بازایابی، تبلیغات و مدیریت ارتباط با مخاطبین و به ‌طور خاص مشتریان کاربرد دارد.
2-9- خلاصه فصل

در این فصل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه های مختلف تعریف گردید، الزامات و اقدامات مورد نیاز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها ذکر شد و مراحل ایجاد فروشگاه مجازی، ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و اهمیت، کاربردها، مراحل و تکنیک های موثر داده کاوی و وب کاوی در این زمینه بیان گشت. در ادامه با بررسی روش های موجود مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی، روشی تکمیل شده و بهبود یافته نسبت به روش های معرفی شده، ارائه خواهد شد.
فصل سوم
3- مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- مقدمه
تاکنون روش های متفاوتی در زمینه تجارت الکترونیک و مدیریت ارتباط با مشتری توسط تکنیک های وب کاوی معرفی شده است، در این فصل به برخی از آن ها اشاره و مزایا و معایب مربوط به آن بیان شده است.
3-2- مدل معرفی شده توسط دیان و داگلاس
دیان و داگلاس [Dien & Douglas 2010] در سال 2010 در پروژه - ریسرچخود، مدلی را معرفی نموده اند که برای ارزیابی استفاده فناوری اطلاعات به منظور موفقیت در کسب و کار آنلاین استفاده می شود که در شکل 3-1 مشخص شده است. آنان بیان می کنند که تبعیض قیمت، هزینه تغییر، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری بر رضایتمندی و ارتباطات به عنوان متغیرهای مستقل برای موفقیت تجارت است و متغیرهای نام برده شده بر روی رضایت مشتری و ارتباطات موفقیت آمیز تاثیر می گذارد.

شکل3-1- مدل پیشنهادی برای مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری [Dien &
Douglas 2010]
3-2-1- تعریف تبعیض قیمت گذاری
قیمت کالاها و خدمات عموما بر هزینه های ثابت و متغیر و میزان تقاضا بستگی دارد. زمانی که قیمت کالا یا خدمتی بالا باشد، تعداد کمی از مشتریان تمایل به خرید دارند و اگر قیمت پایین باشد، تمایل برای خرید بالا می رود. فروشندگان به دنبال کسب منفعت بیشتر توسط فروش بیشتر هستند. تبعیض قیمت به معنای توانایی فروش محصولات یکسان به افراد یا گروه های متفاوت بر اساس رضایت آنان برای پرداخت است. در استراتژی تبعیض قیمتی، محصولات اعم از کالا یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه نمی‌شوند. به این منظور فروشندگان باید از مشتریان شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند قیمت گذاری را بر اساس منفعت شرکت و رضایتمندی مشتریان انجام دهند [Dien & Douglas 2010]. در واقع تبعیض قیمت گذاری به معنای این است که شرکتی برای کالایی یکسان، قیمت های متفاوتی را برای افراد و نواحی گوناگون ارائه دهد [Al-Azmi 2013].
3-2-2- معنای هزینه تغییر
هزینه تغییر به این معنا است که زمانی که فردی، مشتری یک شرکت شد، در برخی موارد به دلیل وابستگی که به محصولات آن شرکت پیدا کرده است، برای وی هزینه بر است که به سراغ یک تامین کننده دیگر برود و در خیلی از موارد هم فرآیند یافتن یک تامین کننده و عقد قرارداد و شناخت عملکرد شرکتی دیگر، برای شخص دردسرساز است؛ بنابراین مشتری حاضر می شود که خودش را با شرکت اولیه به هر طریقی هماهنگ سازد. اگر هزینه تغییر برای مشتری زیاد باشد، میزان رضایتمندی و وفاداری مشتری کاهش می یابد[Dien & Douglas 2010].

در این مدل به مشتری و نیازهای وی، سودآوری شرکت و کاهش هزینه ها توجه شده است اما به چگونگی سازماندهی مطالب، ظاهر و محتوای یک فروشگاه مجازی که در جذب مشتریان نقش به سزایی دارد، توجهی نشده است.
3-3- روش معرفی شده توسط لی و فنگ
لی و فنگ [Li & Feng 2010] در سال 2010 بیان می کنند که وب کاوی در تجارت الکترونیک بر اساس شکل 3-2 در چهار دسته قرار می گیرد: شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات. در ادامه هر یک از این چهار مرحله توضیح داده شده است:

شکل3-2- وب کاوی در تجارت الکترونیک [Li & Feng 2010]
3-3-1- شخصی سازی سرویس
شخصی سازی به این معنا می باشد که صفحات سایت با توجه به علاقه کاربر باشد و با تغییرات علاقه کاربر، صفحات نیز تغییر کنند و در واقع برای هر کاربر صفحه منحصر به فردی مخصوص وی ساخته شده باشد. برای این منظور نیاز است که اطلاعات مربوط به مشتری جمع آوری و نگهداری گردد و توسط تکنیک های وب کاوی، پروفایل شخصی وی ایجاد گردد[Li & Feng 2010].
ایجاد پروفایل اختصاصی برای مشتری که بتواند بر اساس سلایق و نیازهای مشتریان به تولید کالاها و ارائه خدمات بپردازد، حائز اهمیت است زیرا از این طریق می توان روابط با مشتریان را بهبود بخشید و مزایای رقابتی را افزایش داد [Rana 2012].
3-3-2- بهبود طراحی وب سایت
مناسب بودن ظاهر یک سایت بستگی به طراحی منطقی محتوا و ساختار دارد. وب کاوی می تواند جزئیات مربوط به رفتار کاربر را برای بهبود ظاهر سایت فراهم آورد [Li & Feng 2010].
زمانی که کاربر اطلاعات سایتی را بازدید می کند، سه عامل اصلی وجود دارد که بر مشاهده و ارزیابی وی تاثیر می گذارند [Gunjan et.al 2012]:
محتوای صفحات وب؛
طراحی صفحات وب؛
ساختار و طراحی وب سایت.
3-3-3- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
تحلیل الگوهای رفتار تعداد زیادی از مشتریان توسط وب کاوی می تواند ارزیابی دقیقی برای اثربخشی ابزارهای متنوع تبلیغات فراهم سازد و به ترکیب و طراحی برنامه های تبلیغات کمک کند تا محصولات در فرآیند فروش در مکان مناسب تبلیغ گردند [Li & Feng 2010].
3-3-4- یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات
سایت های تجارت الکترونیک از طریق عملیات بلند مدت و تجزیه و تحلیل، تعداد زیادی از الگوهای رفتاری مشتریان را که در انبارداده ها ذخیره شده اند، بر اساس تقاضای بازار برای گروه های محصولات و مواضع فروش توسط تکنیک های وب کاوی ترکیب و استدلال می کنند. در نتیجه مدیران می توانند در مورد انواع و مقدار محصولات بر اساس عامل های بدست آمده، تصمیم گیری کنند و محصولات قابل فروشی را عرضه نمایند [Li & Feng 2010].
در این روش به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی، اهمیت ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن توجه شده است ولی شرایط سازمانی و رقابتی و تداوم ارتباط با مشتریان در نظر گرفته نشده است.
3-4- شخصی سازی وب
رتناکومار [Ratnakumar 2010] در سال 2010 شخصی سازی وب را یکی از روش های ارتباط با مشتری معرفی نموده و آن را به چهار دسته یا استراتژی تقسیم می کند:
(1) به یاد سپاری: ساده ترین و گسترده ترین شکل شخصی سازی است، اطلاعات مشتری مانند نام و تاریخ مشاهده سایت ذخیره می شود و بعد از آن برای به رسمیت شناختن و خوش آمد گویی به مشتری استفاده می شود.
(2) سفارشی سازی: در این حالت ترجیحات مشتری در فرم های ثبت نام به منظور سفارشی کردن محتوا و ساختار یک صفحه وب به کار می رود. این فرآیند می تواند به صورت استاتیک یا حالت نیمه اتوماتیک انجام شود.
(3) سیستم های راهنما یا توصیه گر: بر اساس سیستم راهنما به طور خودکار لینکی که مربوط به سلایق مشتری است به منظور تسهیل در دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در یک وب سایت بزرگ، پیشنهاد می شود. این روش معمولا متکی بر داده هایی است که منعکس کننده علاقه مشتری به طور ضمنی (مانند تاریخچه مرور وب سایت ثبت شده) و یا به طور صریح (از طریق پرسشنامه یا فرم ثبت نام) می باشد.
(4) پشتیبانی از عملکرد: در این سیستم یک دستیار شخصی عملیات را از طرف مشتری، به منظور تسهیل دسترسی به اطلاعات مربوطه اجرا می کند. این رویکرد نیاز به وارد شدن به قسمت هایی از جمله دسترسی، نصب، راه اندازی و تعمیر و نگهداری از نرم افزار دستیار شخصی دارد و همچنین دارای دامنه بسیار محدودی است که نمی تواند از اطلاعات مربوط به مشتریان دیگر با علایق مشابه استفاده کند.
این روش نیز مانند روش قبلی به سلایق مشتری و ایجاد پروفایل شخصی اهمیت می دهد، همچنین سهولت استفاده از سایت را نیز در نظر می گیرد، اما بر خلاف روش قبلی نسبت به ظاهر و محتوای سایت، نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن بی توجه است و همچنین شرایط سازمانی و رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان را مورد توجه قرار نمی دهد.
3- 5- سیستم هوشمند مدیریت ارتباط با مشتری

امتیاز و کیوان پور [Emtiyaz & Keyvanpour 2011] در سال 2011 سیستم مدیریت هوشمند ارتباط با مشتری را معرفی نموده اند که بر اساس تحلیل های وب کاوی مدیریت مشتری را هدایت می کند، اطلاعات را از کانال های مختلف بدست می آورد، ارتباطات را بین بخش های مختلف اصلاح می کند، سازماندهی و بررسی فعالیت های عملیاتی و فهم مناسب تجارت را بر عهده دارد. بنابراین مشتری کانال ارتباطی با شرکت یا سازمان را مطابق با سلیقه شخصی خود برای دریافت بهترین خدمات انتخاب می کند. مزایا و معایب این روش مشابه با روش شخصی سازی وب می باشد.
5- روش Visual Web Log Miner
تیواری و همکاران [Tiwari et.al 2011] در سال 2011 روش Visual Web Log Miner را معرفی نموده اند که شامل پنج لایه یکپارچگی، نشست، داده، موتور پیشنهادی و ابزارهای تجسمی است. در لایه یکپارچگی، عملیاتی نظیر استخراج، پاکسازی، انتقال و بارگذاری برای پردازش آینده داده ها استفاده می شود. این لایه از الگوهایی مانند XQuery، XSLT و XML برای ذخیره در انبار داده استفاده می کند. لایه نشست به منظور متصل کردن نمونه های وب سرویس ها و صفحات وب به مشتری استفاده می شود. این لایه برای بررسی نحوه استفاده ترکیب وب سرویس ها توسط مشتری مهم است. لایه داده، انبار داده هوشمند داده های ورودی و وقایع پیش پردازش شده، نشست های هوش تجاری و اطلاعاتی در مورد اجرای وب سرویس ها را ذخیره می کند. لایه موتور پیشنهادی، موتور داده کاوی است و مسئول بارگذاری مخازن داده های XML از پایگاه داده، اجرای دستورات SQL و اجرای الگوریتم های داده کاوی است. این لایه توسط سیستم پردازش تحلیلی آنلاین و تکنیک های داده کاوی برای شناسایی قوانین تجاری مناسب مانند دسته بندی مشتریان، جریان کلیک ها و ارتباط بین مشتریان و محصولات استفاده می کند.
از جمله مزایای این روش بهره گیری مناسب از تکنولوژی های مرتبط با وب کاوی، نمایش رابطه متقابل و وابستگی بین اجزای مختلف، کشف حساسیت ها و انجام تقریبی بهینه سازی می باشد اما عدم توجه به شرایط رقابتی و حفظ وفاداری مشتریان، عدم توجه ظاهر سایت و نوع محصولات انتخابی و تبلیغات موثر بر آن، عدم توجه به شناخت علایق و سلایق مشتری از نقاط ضعف این روش می باشد.
3-7- تحلیل جریان های کلیک
کلودیا [Claudia 2011] در سال 2011 در پروژه - ریسرچخود تحلیل و بررسی جریان های کلیک را برای مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای مجازی مناسب می داند. جریان کلیک به معنای ترتیب صفحات وبی است که توسط کاربر بازدید شده است. زمانی که بازدید کننده به وب سایت دسترسی پیدا می کند، سرور تمام فعالیت هایی را که بازدید کننده انجام داده است را در فایل های ثبت وقایع نگهداری می کند و نشست کاربر ترتیب صفحاتی وبی از چندین سایت را که کاربر در یک دوره زمانی مشاهده کرده است، شرح می دهد. هر کلیک از موس مطابق با یک درخواست صفحه است و ترتیبی از کلیک ها مطابق با ترتیبی از لینک ها می باشد. تحلیل جریان های کلیک های پی در پی می تواند برای درک رفتار کاربر مورد استفاده قرار بگیرد. توسط این تحلیل می توان دریافت که کاربر به چه صفحاتی علاقه مند بوده یا مدت بیشتری بر روی آن درنگ کرده است و از چه صفحاتی سریعا رد شده است. به طور کلی دو نوع تحلیل برای جریان های کلیک استفاده می شود:
تحلیل ترافیک
تحلیل تجارت الکترونیک.
3-7-1- تحلیل ترافیک
تحلیل ترافیک، به بررسی رفت و آمدهای کاربر توسط جمع آوری داده های مربوط به کلیک ها که در سرور ذخیره شده است، می پردازد. این تحلیل همچنین تعداد دفعاتی را که کاربر صفحات را در طول پیمایش بارگذاری کرده است، ثبت می کند.
3-7-2- تحلیل تجارت الکترونیک
در تحلیل تجارت الکترونیک، از جریان کلیک های داده برای تعیین بازاریابی اثربخش توسط ارزیابی رفتار کاربر در طول بازدید سایت و بررسی تراکنش های فروش، استفاده می شود. این تحلیل، شاخصی است که درجه راحتی کاربر را در استفاده از فرم های مربوط به واسط کاربر، استفاده از کارت های خرید، نحوه پرداخت و ... را مشخص می نماید.
تحلیل جریان های کلیک یکی از جنبه های مهم کسب و کار و تبلیغات آنلاین است زیرا چگونگی تغییر مکان کاربران را از یک صفحه به صفحات دیگر را ثبت می کند و می تواند باعث درک مشتریان بالقوه شود. اگر کاربر در صفحاتی درنگ داشته باشند، این احتمال می رود که به محتوای آن صفحه علاقه مند بوده است.
با ساخت پروفایل کاربر برای سایت هایی مشخص، تحلیل جریان کلیک می تواند برای طراحی مناسب وب سایت و افزایش رضایتمندی مشتریان موثر واقع شود و همچنین مکان های مناسب قرار دادن تبلیغات را مشخص نماید. توسط لینک های تبلیغاتی کاربر از صفحه مبدا به صفحات دیگری ارجاع داده می شود و با تحلیل جریان های کلیک می توان نوع صفحات و سایت هایی را که کاربر به آن علاقه مند است را تعیین نمود یا کاربر را مستقیما به محلی که می تواند از آن جا مراحل خرید را انجام دهد، انتقال داد. هدف اصلی کمک به تبلیغات موثر، نمایش ارتباط بین تبلیغات و صفحات اینترنتی است که در نهایت منجر به خرید گردد.
تحلیل جریان کلیک، همچنین می تواند برای شخصی سازی استفاده گردد، به این صورت که با تحلیل سبد خرید مشتریان، کالاهایی را که بیشتر مورد توجه مشتری است را در کنار هم قرار داد. بنابراین می تواند نحوه چیده شدن محصولات در صفحات وب و طراحی فروشگاه مجازی را مطابق با سلیقه مشتری انجام داد و اجناس تخفیف دار را در کنار هم قرار نداد. این روش علاوه بر بهبود وضعیت فروشندگان، می تواند در جذب و ترغیب مشتریان برای خرید مورد استفاده قرار بگیرد.
به طور کلی مزایای این روش توجه به مشتری و نحوه پیمایش سایت توسط وی، توجه به طراحی مناسب سایت در جلب توجه مشتریان و نحوه ارائه و چیده شدن محصولات و نمایش مناسب تبلیغات است اما ضروری است که شرایط رقابتی به طور کامل در نظر گرفته شود تا ضمن جذب مشتریان بتوان در جهت حفظ رضایتمندی و وفاداری آنان گام برداشت.
3-8- روش های مشاهده اطلاعات کاربران
مالاپاتی و همکاران [Malapati et.al 2012] در سال 2012 در پروژه - ریسرچخود به منظور شناسایی الگوهای پنهان موجود در رفتار کاربران و مشاهده اطلاعات مربوط به آنان سه روش پیشنهاد داده اند: وب سرور، وب پروکسی سرور، مشتری کاربر.
در فایل های ثبت وقایع وب سرور، در یک وب سایت اطلاعات چندین کاربر که ثبت شده است؛ مشاهده می شود. در وب پروکسی سرور، اطلاعات چندین کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می شود و در روش سوم اطلاعات ثبت شده یک کاربر که از چندین وب سایت ثبت شده است؛ مشاهده می گردد. ثبت وقایع در روش اول و دوم به صورت خودکار است ولی در روش سوم برای ثبت نیاز به نرم افزار اختصاصی است. روش اول، روشی کاملا ساخت یافته است که در شکل 3-3 معماری مربوط به آن مشخص شده است.

شکل 3-3- معماری روش وب سرور [Malapati et.al 2012]

روش پروکسی سرور، دشوارتر از روش اول است زیرا شناسایی رفتار حقیقی کاربر مشکل است، برای مثال آدرس های IP مشابهی می تواند توسط افراد متعددی استفاده شود ولی این امتیاز وجود دارد که می توان برای افراد رمز ورودهای منحصر به فردی قرار داد. در این روش ارتباطات چند به چند وجود دارد یعنی یک کاربر می تواند به سایت های زیادی دسترسی داشته باشد و تعدادی کاربر می توانند فقط یک سایت را بازدید کنند.
فایل های ثبت وقایع توسط وب سرور برای نگهداری مسیر درخواست هایی که در یک وب سایت به وقوع می پیوند، مورد استفاده قرار می گیرند و شامل چندین قسمت می باشند؛ تاریخ که به صورت YYYY-MM-DD چهار رقم برای سال و دو رقم برای ماه و روز می باشد. زمان که به صورت HH:MM:SS دو رقم برای ساعت، دقیقه و ثانیه می باشد. آدرس IP کلاینت که شماره کامپیوتری است که توسط آن دسترسی یا درخواست به سایت صورت گرفته است. اعتبار سنجی کاربر که برخی از وب سایت ها به منظور برقراری امنیت برای ورود کاربران نام کاربری و رمز عبور در نظر می گیرند. زمانی که کاربر این اطلاعات را وارد می کند، این موارد در فایل ثبت وقایع قرار می گیرد. نام و آدرس IP سرور، IP ثابتی است که توسط ارائه دهنده سرویس اینترنت فراهم شده است و مرجعی برای دسترسی به اطلاعات سرور است. پورت سرور که برای ارسال داده ها استفاده می شود. درخواستی که از سرور شده است که می تواند درخواست تصویر، صدا، فیلم، متن، فایل و ... باشد. مسیر میزبان است که برای نمایش ساختار وب سایت مورد استفاده قرار می گیرد. کد وضعیت که توسط سرور برگشت داده می شود و توسط سه رقم تعریف می شود که چهار وضعیت در بارگذاری صفحات دارد: کد 200 به معنای موفقیت، کد 300 به معنای ارجاع، کد 400 به معنای شکست، کد 500 به معنای خطای سرور.
تحلیل وضعیت کاربر شامل بررسی فایل های نشست و تعیین هویت کاربر است. در فایل نشست کاربر، مشخص می گردد که چه کسی به چه سایتی مراجعه کرده است، کدام صفحات را و به چه ترتیبی درخواست داده است و چه مدت آن ها را مشاهده کرده است. اگر کاربران اطلاعات خود را در زمان ورود، درج نمایند؛ شناسایی آنان به راحتی امکان پذیر است ولی در واقعیت بیشتر کاربران اطلاعات خود وارد نمی کنند و عواملی مانند استفاده از کامپیوتر مشترک، وجود دیواره های آتش و استفاده از چندین مرورگر شناسایی کاربران را مشکل می سازد. با استفاده از کوکی ها می توان رفتار کاربران را ردگیری کرد ولی با توجه به مسائل مربوط به حفظ حریم شخصی، استفاده از آن مجاز نمی باشد [Sheetal et.al 2012].
محتوا کاوی وب با ترکیب تحلیل های مربوط به فایل های ثبت وقایع و وضعیت کاربر به ارزیابی، طراحی و اصلاح ساختار وب سایت است و همچنین برای درک و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان از دو جنبه علاقه و اطلاعات هر دسترسی و نحوه دسترسی به اطلاعات می پردازد. محتوا کاوی وب طی مراحل آماده سازی داده ها، کشف الگو و تحلیل الگو به طراحی و اصلاح ساختار سایت کمک می کند [Parvin Nina et.al 2009].
تمرکز این روش بر مشاهده و تحلیل رفتار کاربران است ولی اگر کاربر مورد تحلیل مشتری یک فروشگاه مجازی باشد، عدم توجه به شرایط بازار، شرایط رقابتی و نیازمندی های شرکت ها می تواند نقش به سزایی در کاهش سودآوری و پیشروی شرکت ها داشته باشد.
3-9- هوش تجاری
راهی و تاکور [Rahi & Thakur 2012] در سال 2012 مسئله هوش تجاری را در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک مطرح نموده اند. هوش تجاری به شرکت ها و سازمان ها در تشخیص نقاط ضعف و مستحکم نمودن نقاط قوت کمک کرده و بهینه‌سازی فرآیندها را تسهیل می نماید و در پی داشتن دانش عمیق نسبت به همه عوامل مانند مشتریان، رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی برای تصمیم گیری موثر است.
شرکت ها می توانند از ابزارهای هوش تجاری برای ارتباط با مشتریان استفاده می کنند. هوش تجاری به تحکیم، تحلیل و دسترسی به حجم وسیعی از داده ها برای اتخاذ تصمیمات تجاری کمک می کند. از ابزارهای اصلی هوش تجاری، سیستم پردازش تحلیلی آنلاین، داده کاوی و وب کاوی می باشد. پردازش تحلیلی آنلاین از تجزیه و تحلیل چند بعدی پشتیبانی می کند و انجام پرس و جوهای پیچیده را در حجم وسیعی از داده ها انجام می دهد و تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، از میان حجم وسیعی از اطلاعات، الگوهای رفتاری مشتریان تشخیص می دهد [Dien & Douglas 2010]. ابزارهای هوش تجاری می توانند به سوالاتی مانند چگونگی راضی و شاد نگهداشتن مشتریان، جذب مشتریان بالقوه، دلایل عدم وفاداری و مراجعه به شرکت های رقیب پاسخ دهد [Al-Azmi 2013]. تکنیک های داده کاوی و وب کاوی موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری در جدول 3-1 دسته بندی شده است.
جدول 3-1- تکنیک های موثر در زمینه تجارت و هوش تجاری [Rahi & Thakur 2012]
عملیات کاربرد روش ها
بازاریابی پیشنهاد محصول و روند تولید آن قوانین اجتماع و داده کاوی سری های زمانی
مدیریت فروش فروش محصولات یادگیری نظارتی چند مرحله ای
مدیریت امور مالی شناسایی کلاهبرداری ها ارتباط کاوی
فناوری اطلاعات کاهش روندهای تکراری خوشه بندی و متن کاوی
سرویس دهی به مشتریان ارائه پیشنهاد برای کارشناسان قوانین اجتماع، متن کاوی و تحلیل ارتباطات و مسیر
انبارداری و حمل و نقل مدیریت انبارداری خوشه بندی، قوانین اجتماع و پیش بینی
مدیریت فرآیند تجاری فرآیند کاوی خوشه بندی و قوانین اجتماع
منابع انسانی مراکز فراخوانی منابع انسانی الگوهای ترتیبی، قوانین اجتماع و خوشه بندی

هوش تجاری در زمینه وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک به تشخیص نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت سازمان ها و بهینه‌سازی فرآیندها می پردازد و به نیازها و سلایق مشتریان توجه دارد اما پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف هوش تجاری هزینه بر می باشد.
3- 10- مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
فیض بخش توانا و همکاران [Feizbakhsh Tavana et.al 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، نسخه جدید CRM، e-CRM را معرفی می کنند که تاکید بیشتری بر شخصی سازی، تکنولوژی های بازاریابی مستقیم برای فروش و فرآهم آوردن خدمات مشخص و مجزا برای بخش های کوچک بازار دارد. e-CRM فرصت هایی را برای برخورد مناسب با مشتریان و ارتباط موثر با شرکت ها فراهم می آورد که هم مشتریان و هم شرکت ها از مزایای آن بهره برند. با استفاده از سیستم های شبکه مانند اینترنت، اینترانت و اکسترانت می توان کارایی تجارت های الکترونیک را بهبود بخشید و رضایت هر چه بیشتر مشتریان را فراهم آورد.
در جدول 3-2، در بازاریابی سنتی، یک نوع از محصولات برای همه برنامه های بازاریابی و برای همه افراد به صورت یکسان عرضه می شود (وضعیت 1). با شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتری و با افزایش کانال های ارتباطی، بازاریابی فرد به فرد صورت می پذیرد (وضعیت 2). در نهایت با استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، e-CRM به وجود می آید که از مزایای فناوری اطلاعات برای عرضه محصول مخصوص برای هر مشتری استفاده می شود.
جدول 3-3، ارتباط بین فرآیندهای بازاریابی، اهداف، بازاریابی انبوه سنتی، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد.
جدول 3-2- گام های e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
تعداد کانال های ارتباطی e-CRM (وضعیت 3) CRM (وضعیت 2) بازاریابی فرد به فرد نگرش بازاریابی
بازاریابی سنتی (وضعیت 1) محصول مخصوص برای هر مشتری یک نوع از محصولات برای همه بازاریابی انبوه مشخصه های محصول جدول 3-3- ارتباط بین بازاریابی، اهداف، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
فرآیند تعیین هویت تفکیک تعامل شخصی سازی
هدف تعیین مشتری منحصر به فرد ارزیابی ارزش ها و نیازهای مشتری برقراری ارتباط مداوم تکمیل نیازهای مشتری
خلق منفعت
بازاریابی انبوه سنتی - دسته بندی مراکز تلفن فروش
خدمات
CRM ایجاد پروفایل مشتری تحلیل سطوح فردی مدیریت مراکز تلفن
سیستم های پاسخگویی خودکار اتوماسیون فروش
اتوماسیون فرآیندهای بازاریابی
فناوری اطلاعات کوکی ها
شخصی سازی وب سایت ها داده کاوی
یادگیری سازمانی نرم افزارهای مبتنی بر وب و ارتباطات بدون سیستم مدیریت منابع
تجارت الکترونیک
برای پیاده سازی e-CRM از ابزارهای فناوری اطلاعات نظیر پرتال ها، ایمیل، سیستم های پاسخگویی خودکار، کاتالوگ های آنلاین، علائم تجاری و ... استفاده می شود. قابلیت این ابزارها توسط موارد زیر اندازه گیری می شود:
مورد اول، نزدیکی واسط کاربر است که مشخص می کند که چه مقدار شرکت به مشتریانش نزدیک است. مورد دوم، مربوط به بازاریابان است که باید ارزش واقعی پیاده سازی و نگهداری از ابزارها را در نظر بگیرند، اما باید توجه داشت که این معیار نسبی است و مقدار مطلقی ندارد. مورد سوم، شخصی سازی است که به معنای استفاده از یک ابزار برای درک الگوهای رفتار مشتری و نیازهایش می باشد و مورد چهارم، تعیین تعداد واقعی کاربران است که این مورد در جدول 3-4 تحت عنوان "توانایی" مشخص شده است.
جدول 3-4- پیاده سازی چارچوب e-CRM [Feizbakhsh Tavana et.al 2013]
شخصی سازی کم زیاد توانایی کم توانایی زیاد توانایی کم توانایی زیاد ارزش زیاد زیاد واسط کاربر
پاسخگویی خودکار
پرتال ها
GIS
مسیریابی کاربران
مراکز پاسخگویی تلفنی و ... برنامه های وابسته ارتباطات ارزش کم ارزش زیاد کم علائم تجاری کاتالوگ آنلاین
پرسش های متداول
دانلودها ایمیل ارزش کم برای موفقیت e-CRM پیاده سازی عوامل زیر نقش کلیدی دارد[Feizbakhsh Tavana et.al 2013]:
1- آموزش کارمندان سازمان: کارمندان باید بتوانند با مشتریان ارتباطی مناسب و شایسته داشته باشند و از فناوری های جدید در این راستا بهره ببرند.
2- مرور فرآیند ها و طراحی فرآیندهای جدید: سازمان ها بدون طراحی مناسب و منطقی فرآیندها نمی توانند در بدست آوردن اهدافشان پیروز شوند.
3- پیاده سازی فناوری های جدید: سازمان ها برای پیاده سازی e-CRM ملزم هستند تغییراتی در سازمان، ساختارها، قواعد تجاری، پایگاه داده ها و ... ایجاد نمایند.
اگر سازمان ها بدون تدوین استراتژی های مناسب و جامع نسبت به انجام تغییرات اقدام کنند، مواردی مانند ناهماهنگی بین وضعیت سازمان و e-CRM، عدم انعطاف پذیری در طرح های سازمان، عدم درک فرآیندهای تجاری سازمان، عدم تطابق با نیازهای سازمان و مشتریان، عدم حفظ حریم خصوصی مشتریان به صورت مناسب و ... پیش خواهد آمد.
با توجه به مطالب فوق، سرعت بالا، بیشتر بودن درآمد در مقایسه با هزینه ها، دسترسی دائم، سودمندی داده ها، یکپارچگی و از مزایای e-CRM و هزینه تقریبا بالای پیاده سازی و هماهنگ سازی استراتژی های سازمان با اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیک از معایب این روش می باشد.
3-11- مدل رفتاری مشتریان
سدات [Sadath 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود، مدل رفتاری مشتریان را پیشنهاد می دهد. این مدل سیستمی را توصیف می کند که در آن داده های قدیمی مشتریان قرار می گیرد و یک مدل پیشگویانه مناسب در موتور امتیاز بندی اجرا می گردد. موتور امتیاز بندی یک نرم افزار کاربردی است که برای ارزیابی توابع ریاضی روی مجموعه ای از داده های ورودی به کار می رود. در فرآیند امتیاز بندی مجموعه ای از مشتریان که رفتار و علایق مشابهی دارند، شناسایی شده و در پایگاه داده یا جدولی مشخص گروه بندی می شوند و امتیاز مشخصی به آن ها داده می شود. در مرحله تحلیل با استفاده از تبدیل داده ها، گزارش ها، الگوریتم های داده کاوی، امتیاز بندی و ... فضای تصمیم گیری به وجود می آید. مرحله داده بین اجزای تعریف داده تجاری و تعاملات مشتری ارتباط برقرار می کند. انبار داده ساخته شده، داده جمع آوری شده از تعاملات مشتریان به مرحله تحلیل انتقال می دهد. در شکل 3-4 این مدل به طور کامل به تصویر کشیده شده است.

شکل 3-4- مدل رفتاری مشتریان [Sadath 2013]

در مدل رفتاری مشتریان تمرکز بر مشتریان و گروه بندی علایق آنان است اما پیمایش های کامل از جداول بزرگ در چندین نوبت، سیستم های پیچیده پردازش آنلاین، زمان بری بالا، انبار داده های بزرگ از معایب این روش است. این مدل برای زمانی که پیش بینی ها اشتباه هستند یا مواقعی که احتمال کلاه برداری بالاست مانند بخش های مالی توصیه نمی گردد.
3-12- وب سایت های انطباقی
اسحاقی و گاوالی[Eshaghi & Gawali 2013] در سال 2013 در پروژه - ریسرچخود به معرفی وب سایت های انطباقی پرداخته اند. وب سایت های انطباقی ساختار و محتوا یا ارائه اطلاعات برای پاسخگویی به اندازه گیری تعاملات کاربر با سایت را تنظیم می نمایند و تعاملات آینده کاربر را بهینه سازی می نمایند. این وب سایت ها، به صورت خودکار سازمان هایشان را بهبود می بخشند و الگوهای دسترسی کاربران را نمایش می دهند. الگوهای تعاملی کاربران ممکن است به صورت مستقیم از وب سایت جمع آوری شود یا از فایل های ثبت وقایع مربوط به وب سرور استخراج گردد. در وب سایت های انطباقی، محتوا و ساختار سایت بر اساس داده های استخراج شده از رفتار کاربر به صورت پویا سازماندهی مجدد می گردد.
این روش بر مسیر حرکت کاربر و الگوهای رفتاری مشتریان تمرکز دارد اما نیازهای سازمانی و شرایط رقابتی را در نظر نمی گیرد.
3-13- خلاصه فصل
در این فصل به برخی از روش های موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی اشاره شد و مزایا و معایب هر روش بیان گردید. همانگونه که مشاهده شد، روش های معرفی شده به طور کامل تمام مباحث مربوط به این حوزه را تحت پوشش قرار نمی دهند و هر روش به صورت مجرد و مجزا برخی از موارد را در نظر می گیرد. در ادامه روشی ارائه خواهد شد که ضمن در نظر گرفتن نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان و با توجه به نیازمندی های یک مشتری الکترونیکی به بیان مواردی می پردازد که برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان اهمیت دارد.
فصل چهارم
4- ارائه روش پیشنهادی
4-1- مقدمه
در این فصل روشی برای مدیریت ارتباط با مشتریان در حوزه تجارت الکترونیک توسط تکنیک های وب کاوی معرفی خواهد شد که با الهام از نکات مفید مطرح شده در روش های لی و فنگ، شخصی سازی وب، تحلیل جریان های کلیک، هوش تجاری، e-CRM و مدل رفتاری مشتریان است و در پی افزایش میزان رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها است، سپس به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، نیازمندی ها و توقعات مشتریان اینترنتی توسط فنون متداول وب کاوی سنجیده خواهد شد.
4-2- معرفی روش پیشنهادی
روش معرفی شده، چارچوبی برای به کارگرفتن تکنیک های وب کاوی به منظور کمک به سایت های تجارت الکترونیک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. با این چارچوب می توان فهمید که چگونه مدیریت ارتباط با مشتری می تواند از وب کاوی سود ببرد و در نتیجه موجب بهبود خدمات در سایت های تجارت الکترونیک شود. مدیران بدین وسیله می توانند توقعات مشتریانشان را بهتر بشناسند و در راستای تحقق آن ها گام بردارند. این روش پنج بخش اصلی دارد که سبب واضح شدن محیط مدیریت ارتباط با مشتری در سایت های تجارت الکترونیک می شود:
1- توسعه دانش تجاری
2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در ادامه بخش های بیان شده، تشریح شده و مشخص می گردد که در هر بخش از کدام روش های عنوان شده در مقدمه الهام گرفته شده است.
4-2-1- توسعه دانش تجاری و دانش مربوط به درک مشتریان
رضایتمندی مشتریان تحت تاثیر عواملی مانند کیفیت، قیمت، تحویل به موقع و خدمات پس از فروش قرار می گیرد. از نظر مشتری، یک محصول زمانی ارزشمند است که در برابر هزینه ای که می پردازد، مزیت ها و خدمات مناسبی دریافت کند و در این صورت است که یک شرکت می تواند در محیط رقابتی توانایی لازم را داشته باشد. مدیریت ارتباط با مشتری مشخص می کند که چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از چه طریقی عرضه گردد.
به منظور موفقیت در دنیای رقابتی ارائه مجموعه ای از محصولات ثابت از پیش تعیین شده برای همه مشتریان صحیح نمی باشد. مدیریت ارتباط با مشتری توسط ابزارهای تحلیل داده ها به مدیران کمک می کند تا بخش بندی های مشتریان را تشخیص دهد، به ارزش حاصل از مشتری در دراز مدت دست یابند، رفتار مشتری را پیش بینی کنند و تبلیغات بازاریابی موثری را طراحی و پیاده سازی کند. هر سازمان یا شرکتی برای شروع فرآیند ارتباط با مشتری، لازم است اطلاعات مربوط به مشتریان را در اختیار داشته باشد که می تواند از منابع داخلی مانند پرسشنامه ها و وبلاگ ها، سوابق کارت های اعتباری و منابع خارجی شامل نشانی ها، شماره تلفن ها و پروفایل های بازدید از سایت ها بدست آید. مدیرانی که امور مربوط به بازاریابی و نظارت بر محتوای سایت را بر عهده دارند، باید بتوانند برای مواردی مانند ویژگی های بازدیدکنندگان سایت، علت تمایل به خرید محصولات، نوع و میزان محصولات خریداری شده، برنامه های بازاریابی، نقاط ضعف و قوت سایت نسبت به سایر رقبا و ... پاسخ مناسبی بیابند تا جایگاه و موقعیت سایت را در تجارت الکترونیک بسنجند.
با توجه به مدل رفتاری مشتریان، مشتریان گروه بندی می شوند و توسط e-CRM، می توان بازاریابی فرد به فرد را انجام داد و از فناوری اطلاعات برای عرضه محصولات شخصی شده استفاده نمود.
4-2-2- تجزیه و تحلیل نیازمندی ها برای طراحی سایت
هنگام طراحی و ایجاد وب سایت توجه به مسائل زیر ضروری است:
1- تعریف اهداف و چشم انداز سایت تجارت الکترونیک
اهداف کوتاه مدت و بلند مدت مربوط به سایت تجارت الکترونیک چیست؟
2- تبیین و ایجاد اهداف سایت
تعریف مدیر از یک سایت موفق در زمینه تجارت الکترونیک چیست؟
نشانه های موفقیت سایت چیست و از چه طریقی می توان متوجه شد؟
سایت از منظر سازمان و مشتری چگونه توصیف می شود؟
3- تعریف مشتریان و اهداف مربوط به آنان
مشتریان سایت چه کسانی هستند؟
تعریف مدیر سایت از مشتریان بر چه اساسی می باشد؟ (شناسایی نیازها و ویژگی ها)
مشتریان به چه محصولاتی تمایل بیشتری دارند؟ (شناسایی علایق)
4- تحلیل و شناخت وظایف و فعالیت ها
مشتریان چه فعالیت هایی را در سایت انجام می دهند؟ (شناسایی محتوا و ترجیحات)
مشتریان به چه وی‍ژگی هایی از سایت بیشتر اهمیت داده یا بیشتر مورد استفاده قرار می دهند؟
چه مواردی برای موفقیت مشتری در تعامل با سایت ضروری است؟
چه جنبه هایی از سایت، دارای مشکل است و سبب آسیب پذیری سایت می شود؟
چه وظایفی برای موفقیت سازمان در زمینه طراحی و توسعه سایت و تجارت الکترونیک نقش کلیدی دارد؟
چه مواردی باعث می شود که مشتریان، سایت را مجددا بازدید نمایند؟
5- تعیین اهداف مورد نظر مشتریان
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به راحتی، با حداقل خطا و به سرعت انجام دهند؟
مشتریان باید چه فعالیت هایی را به سرعت و با حداقل خطا به اتمام برسانند؟
رضایت مشتریان پس از استفاده از وب سایت چه میزان است؟
این موارد مشخص کننده کارآمدی، تاثیر گذاری و لذت به کارگیری سایت است.
6- تحلیل انتظارات و مشخص نمودن نیازمندی ها
دیدگاه مدیر راجع به ویژگی های سایت و آن چه که سایت باید انجام دهد، چیست؟
آیا در مورد سایت محدودیت و نقاط ضعفی وجود دارد؟
آیا سایتی وجود دارد که بتواند الگو و نمونه ای برای طراحی سایت مورد نظر باشد؟
کدام تکنیک ها می تواند در برطرف نمودن نیازمندی های سایت یاری رسان باشد؟
7- مشخص نمودن منابع موجود و تحلیل فناوری های موثر
چه منابع و ابزارهایی برای طراحی ظاهر و محتوای سایت در دسترس است؟
چه منابع و ابزارهایی برای جلب مشتریان و حفظ وفاداری آنان موجود است؟
چه منابع و ابزارهایی برای ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد؟
چه کسانی مسئولیت ارتقا و توسعه سایت را بر عهده دارند؟
چه تکنیک هایی می تواند در بهبود طراحی سایت استفاده گردد؟
کدام تکنیک ها در حفظ مزیت رقابتی، تاثیر بیشتری دارد؟
چه تکنیک هایی می تواند در سنجش عملکرد سایت موثر باشد؟
با استفاده از ابزارهای هوش تجاری می توان برای سوالات فوق پاسخ های مناسبی یافت که نمایان گر جایگاه سازمان، موقعیت سایت و نیازمندی مشتریان در زمینه تجارت الکترونیک است.

4-2-3- تحلیل موقعیت سازمان در فضای رقابتی
در دنیای تجاری امروز، مشتریان به دنبال بدست آوردن حداکثر خدمات با حداقل هزینه می باشند و بنابراین با توجه به تحلیلی که در بخش قبل از سایت بدست می آید و به منظور ارتقای مزیت رقابتی می توان از روش لی و فنگ و شخصی سازی وب استفاده کرد. شخصی سازی سرویس، بهبود طراحی وب سایت، ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یاری رساندن به انتخاب نوع محصولات، در ایجاد مزیت های رقابتی بسیار موثر است. ارائه محصولات قابل فروش و انجام فعالیت های بازاریابی مناسب و تبلیغات فراگیر از جمله مواردی است که در دنیای رقابت بسیار مورد توجه قرار می گیرد. همچنین ساختار، محتوا و ظاهر وب سایت و ایجاد پروفایل اختصاصی به منظور درک نیازها و سلایق مشتریان برای بهبود روابط با آنان، برای جلب نظر مشتریان بسیار اهمیت دارد. روش شخصی سازی وب با استراتژی های به یاد سپاری، سفارشی سازی، سیستم های توسعه گر و پشتیبانی از عملکرد در بهبود فعالیت های سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این بخش نیز ابزارهای هوش تجاری می توانند به شرکت ها در تشخیص و ارزیابی نقاط ضعف و قوت یاری رساند.
4-2-4- انجام فعالیت های تجاری در دنیای مجازی
پس از عبور از سه بخش فوق، شرکت ها عملا وارد دنیای مجازی می شوند تا فعالیت های تجاری خود را آغاز نمایند. توجه به این نکته ضروری است که اگر چه ورود ممکن است همراه با دشواری باشد ولی ماندگاری و ایجاد اطمینان برای مشتریان برای تعاملات بلند مدت همواره دارای مشکلات و چالش های فراوانی است. در این بخش همواره باید از ابزارهای هوش تجاری و تحلیل های مربوط به جریان کلیک و مدل رفتاری مشتریان برای سود آوری و بازدهی شرایط موجود استفاده نمود.
تکنولوژی جریان های کلیک با مشخص نمودن رفتار خرید مشتریان، الگوهایی را تعیین می نماید و برای حفظ مشتریان سودآور، ارتقا عملکرد وب سایت و تهیه بیشتر محصولات سفارشی حمایت می کند. علاوه بر این شرکت های تجارت الکترونیک می توانند کیفیت محصولات خود را بهبود ببخشند یا مشکلات فروش خود را قبل از وقوع، پیش بینی کنند [Prasanth 2013].
4-2-5- تهیه بازخورد از رفتار مشتریان و به روز رسانی وضعیت موجود در جهت پیشبرد اهداف سازمان
در این مرحله چگونگی پاسخگویی وب سایت به اهداف مشتریان با توجه به دلایل بازدید و نیازمندی های آنان مشخص می گردد. بدین منظور لازم است مواردی مانند راحتی و سهولت استفاده از سایت در یافتن اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات، کارآمدی و انجام مناسب فعالیت های مورد نظر، قابلیت درک مشتریان از ظاهر و محتوای سایت و خرسندی و رضایت از تعامل با سایت سنجیده شود. به منظور جمع آوری اطلاعات، می توان فعالیت های زیر را انجام داد:
الف) ارزیابی تعاملات مشتریان با سایت که شامل پست های الکترونیکی، بخش ارسال سوال و تماس های تلفنی می باشد. مشتریان نیازها و درخواست های خود را معمولا از این طریق مطرح می نمایند.

dad88

2-3-2 . پژوهشهای خارجی..............................................................................................................................................................................................................30
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1. مقدمه.......................................................................................................................................................................................................................................................................33
3-2. روش پژوهش..............................................................................................................................................................................................................................................33
3-3. جامعه پژوهش............................................................................................................................................................................................................................................33
3-4. روش نمونه گیری و حجم نمونه......................................................................................................................................................................................33
3-5. ابزار پژوهش و روش جمع آوری دادهها.............................................................................................................................................................34
3-6 . روایی و پایایی ابزار پژوهش..............................................................................................................................................................................................35
3-6-1. روایی پرسشنامه.............................................................................................................................................................................................................................35
3-6-2. پایایی پرسشنامه..............................................................................................................................................................................................................................35
3-7. روشها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها.....................................................................................................................................................................36
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 . مقدمه..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................38
4-2 . تجزیه و تحلیل آمار توصیفی..............................................................................................................................................................................................38
4-2-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت........................................................................................................................................39
4-2-2 . توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..................................................................................................................................................40
4-2-3. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی.............................................................................................................. 41
4-2-4. آمارهای توصیفی متغیر وابسته رضایتمندی مشتری.......................................................................................................................42
4-2-5. آمارهای توصیفی متغیر مستقل فرهنگ محلی...................................................................................................................................... 43
4-2-6 آمارهای توصیفی متغیر مستقل ارزش درک شده............................................................................................................................. 44
4-3 . نتایج آمار استنباطی........................................................................................................................................................................................................................ 45
4-3-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های مدل مفهومی.................................................................................................................................... 45
4-3-1-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درک شده در حالت استاندارد. 46
4-3-1-2. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درک شده در حالت معناداری. 47
4-3-1-3. بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت استاندارد................................................................... 48
4-3-1-4 . بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت معناداری .................................................................49
4-4. بررسی فرضیه های تحقیق.........................................................................................................................................................................................................50
فصل پنجم : نتیجه گیری
5-1. مقدمه.......................................................................................................................................................................................................................................................................55
5-2. نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق.....................................................................................................................................................................55
5-3. موانع تحقیق...................................................................................................................................................................................................................................................57
منابع............................................................................................................................................................................................................................................................................................58
پیوست (الف) خروجی نرم افزار SPSS ..............................................................................................................................................................................63
پیوست (ب) پرسشنامه.....................................................................................................................................................................................................................................75

فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. رابطه ارزش ادراک شده مشتری ورضایتمندی........................................................................................................................................21
جدول 3-1. جامعه آماری و حجم نمونه ................................................................................................................................................................................................34
جدول 3-2. ارتباط سوالات با هر یک از متغیرها ......................................................................................................................................................................35
جدول 3-3. ضرایب آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه ...........................................................................................................................................................36
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ...................................................................................................................... 39
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن........................................................................................................................................40
جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی...................................................................................................41
جدول 4-4. آمارهای توصیفی رضایتمندی مشتری ............................................................................................................................................ 42
جدول 4-5. آمارهای توصیفی فرهنگ محلی .............................................................................................................................................................. 43
جدول 4-6. آمارهای توصیفی ارزش درک شده........................................................................................................................................................44
جدول 4-7. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده....................................................... 50
جدول 4-8. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر ارزش درک شده و رضایتمندی............................................................. 51
جدول 4-9. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و رضایتمندی....................................................................... 52
جدول 4-10.ضریب رگرسیون چند گانه ارزش درک شده و فرهنگ محلی با رضایتمندی مشتری 53

فهرست نمودارها
عنوان صفحه
(4-1) متغیر رضایتمندی مشتری.........................................................................................................................................................................................................42
(4-2) متغیر فرهنگ محلی........................................................................................................................................................................................................................43
(4-3) متغیر ارزش درک شده .................................................................................................................................................................................................................44

فهرست اشکال
عنوان صفحه
(1-1)مدل مفهومی متغیرهای تحقیق......................................................................................................... 8
(4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت.............................................................................. 39
(4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن..................................................................................... 40
(4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرک تحصیلی ..................................................................41
(4-4) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت استاندارد ........................................................ 46
(4-5) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت معناداری ..........................................................47
(4-6) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت استاندارد ................................................................. 48
(4-7) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت معناداری ...............................................................49
چکیده
رشد و توسعه اقتصاد روستایی بعنوان یکی از اجزائ مهم اقتصادی در تمامی کشورما مورد توجه است. بالطبع یکی از راههای توسعه اقتصاد روستایی توجه به بازارهای روستایی و مشتریان آنها است که می تواند علاوه بر ایجاد اشتغال و تولید ناخالص داخلی ، افزایش در سرانه در آمد خانوارهای روستایی را نیز بهمراه داشته باشد . رسیدن به این مهم مستلزم انجام پژوهش و تحقیقات مرتبط با بازارهای محلی بصورت علمی است .در این بین تنوع و گوناگونی فرهنگی در میان مردم کشور به لحاظ وجود اقلیمهای متفاوت ، نقش تاثیر گذاری را در این تحقیقات دارد لذا در این پژوهش که با عنوان مطالعه تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی (مطالعه موردی:یکشنبه بازار صومعه سرا) است ، به بررسی فرهنگ محلی و ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی پرداخته شد ، که در این راستا تعداد 4 فرضیه نیز شکل گرفت . نتایج این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث نوع داده ها توصیفی-پیمایشی است. اطلاعات مورد نظر بوسیله پرسشنامه ی توزیع شده در بین مشتریان یکشنبه بازار صومعه سرا جمع آوری گردید.حجم نمونه با روش نمونه گیری تصادفی (جدول مورگان) تعداد 381 نمونه محاسبه شد و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار های SPSS و LISREL انجام گرفت ،بطوریکه نتایج آن با استخراج ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره جهت اثبات روابط بین متغیرها به اثبات تمامی فرضیه ها بشرح ذیل، منتج گردید :1- فرهنگ محلی بر ارزش درک شده مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنی داری دارد 2- ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.3- فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنیداری دارد.4- فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.
واژگان کلیدی:فرهنگ محلی ،ارزش درک شده،رضایتمندی مشتری، بازار محلی ، مشتریان یکشنبه بازار محلی صومعه سرا
فصل اولکلیات پژوهش
1-1. مقدمه
سازمان‌ها برای پاسخ‌گویی به نیازهای محیط ایجادشده‌اند. یکی ازمهمترین عوامل محیطی، مشتری است. اگرسازمانها بتوانند رضایت مشتریان راتامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. ازاین رو سازمان‌های پیشرو ومتعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(وایک،1996). درسالهای اخیر امکان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضارا فراهم کرده است، برای تولیدکنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. درهر گوشه ازجهان صنعتی امروز که اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را درهم می‌شکند، نگرش مشتری مداری وکسب رضایت مشتری، قانون کسب و کارتلقی شده وعدم رضایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت ویادگیری برای سازمان‌ها هستند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی درانتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می ‌کنند(شایگینگ،2011). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری ازسازمان‌ها ست ودرتحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007). در روندهای کسب وکار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضایت مشتریان است(مهرداد علپور و همکاران،2011).

1-2 .بیان مسأله پژوهش
دراقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکتها را رقم میزنند. شرکتها دیگر به انتظارات مشتریانشان بی تفاوت نیستندو تقریبا همه فعالیتهای خودرا متوجه رضایتمندی مشتری میکنند چراکه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که درخیلی از کسب وکارها دنبال میشود. توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر میگیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند. رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است. مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده میگیرند و با بروز هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمیروند. بنابراین عجیب نیست جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمانها و موسسات شدهاست، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . تحقیقات نشان میدهد ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری ضرب در مدت زمانی است که تجارت میتواند مشتری را حفظ کند(نوربخش و همکاران،1391). بر اساس تحقیقات انجام شده رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تاثیر گذار است. بنابر اظهار استونر و ادوارد در کتاب مدیریت، هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است و دیگر اینکه اگر از همان آغاز به نیازهای مشتریان توجه نشود به کارگیری ابزار بهبود کیفیت منجر به تولید محصولات و خدماتی خواهد شد که کسی آنها را نمیخرد(استونر و ادوارد،2003). بیان مسئله یا وجود مشکل در این پژوهش با پیمایش در بازارمحلی بسیار نمایانگر است .بطوریکه فاصله و شکاف معناداری بین میزان سطح رضایتمندی افراد بومی و محلی با سایر مشتریان (غیر بومی) از کارکردهای این بازارها به چشم می خورد که توجه پژوهشگر رابه امکان وجود یک عامل (متغیر)جدای از متغیرهای شناخته شده در رضایتمندی مشتریان بسوی خود منعطف می کند.با بررسی و اخذ نظر از کارشناسان متخصص و تحقیق در میان سایر تحقیقات مشابه، وجود متغیر فرهنگ محلی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. پژوهش حاضر بدنبال عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بازارهای محلی است و میکوشد متغیرهای ایجاد کننده رضایتمندی را شناسایی و معرفی کند.
1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر به دو بخش کلی قابل تقسیم است .بازارهای محلی و شاخص و مدل اندازه گیری رضایتمندی مشتریان این بازارها . درحال حاضر متاسفانه با رشد چشمگیر واسطهها در بازار عرضه و تقاضا مواجه هستیم، این شیوه نادرست به بلوکه شدن سرمایهها میانجامد، درحالی که برپایی بازارهای محلی در روزهای خاص هفته توسط تولیدکنندگان عرضه مستقیم کالارا درپی خواهد داشت و علاوه بر آزاد شدن سرمایهها و رونق تولید به اشتغال زایی نیز میانجامد. متاسفانه نتوانسته ایم از پتانسیل بالای این قبیل بازارها استفاده کرده، علاوه بر عرضه هویت ایرانی به چرخه اقتصادی مناطق مختلف کشور کمک کنیم و به ایجاد فرصتهای شغلی برای جوانان هر شهر بپردازیم. بازارهای بومی و محلی هر شهر، گوشه ای از هویت و میراث اصیل اجدادی را به نمایش میگذارند. از نگاه دیگر چنین بازارهایی فرصت مناسبی برای اشتغال زایی ایجاد میکند. فرصتی طلایی که اغلب جوانان به دنبال آن هستند. در تحقق این امر مهم ضرورت کار کارشناسی منسجم و برنامه ریزی دقیق کاملاً احساس میشود. اقتصاد روستایی نیازمند متنوع سازی است. این امر از آن جهت اهمیت دارد که روستاهای کشور ما عمدتا تنوع اندکی در مشاغل و در نتیجه منابع درآمدی خود دارند. از این رو ایجاد فعالیتهای اقتصادی جنبی و تلفیقی در بهبود وضعیت روستاها موثر خواهد بود. بازارهای محلی روستایی میتواند پاسخی به این نیاز روستاها باشد. همچنین از کارکردهای مهم بازارهای محلی کمک به توسعه صنایع روستایی است که یکی از نیازهای ایجاد و طراحی آنها بازار و بازاریابی است که مهمترین فاکتور برای توسعه صنایع روستایی نیز میباشد. یکی از شرایط لازم برای این کار بررسی نیازهای بازار در سطوح محلی، ناحیه ای و بین المللی است. از این رو با شناخت پتانسیلهای موجود در این نواحی میتوان با برنامه ریزی مناسب و آیندهنگری و همچنین شناخت و درک عوامل فرهنگی هر منطقه در جهت رونق و توسعه آنان گام برداشت. بنابراین اگر بازارهای محلی را شکوفا کنیم هزینه تولید کالاپایین میآید، با حذف واسطهها سرمایه جذب تولید میشود، کارگاه ها رونق میگیرند و بهرهوری سرمایه و نیروی کار در اقتصاد کشور افزایش پیدا میکند. مجموعه این اقدامات زمینه را برای عدالت و رشد اقتصادی فراهم خواهدکرد. تحقیقات و پژوهشهای بسیاری در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتری در کشورهای پیشرفته انجام گرفتهاست .بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری سوئد در سال 1989 به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید. این شاخص در 130 کارخانه از 32 صنعت مختلف در سوئد اجرا شدهاست. از طرفی دیگردر سال 1992، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، این شاخص با مطالعه در 52 صنعت مختلف درآلمان به اجرا درآمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال 1993 توسط فورنل پایه گذارشاخص رضایت در سوئد توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، 35 صنعت مختلف ودر بیش از 200 کارخانه که درآمد مجموع آنها، نزدیک به 40 درصدتولید ناخالص ملّی آمریکارا تشکیل میداد، اجراگردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا بوسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال 1999 و در بین 11 کشوراروپائی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخصهای ملی، میتوان به اقداماتی درکشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزیلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود (صدقی ودیگران 1388). اگر چه مطالعاتی در زمینه ارائه مدلهای سنجش رضایتمندی در کشور انجام گرفتهاست، لذا تمامی آنها بر پایه مدلهایی بوده که اکثر آنها در سایر کشورها تدوین شدهاست و تلاشهای انجام شده تاکنون کمتر منجر به ارائه مدل جدید و بومی در کشور شدهاست.
1-3-1. وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش ها
مطالعات زیادی در زمینه رضایت مشتری انجام شده که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاه های کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبرIran--com پایان نامه ای در مورد تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی انجام نگردیده است. در این تحقیق به ارتباط بین مولفههای تاثیرگذار و رضایت مشتری پرداخته شدهاست و سیستم جامعی را معرفی مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است. تحقیق حاضر از دو جنبه دارای نوآوری است. اول رضایتمندی مشتریان در بازار محلی و دیگر تاثیر فرهنگ محلی در رضایتمندی مشتریان. همانگونه قبلا ذکر شد اگر چه بازارهای محلی در بعضی از پژوهشها مورد بررسی قرار گرفته است، لیکن تحقیقات در زمینه رضایتمندی مشتریان در این بازاها جامع نبوده و از تئوریهای اثبات شده در مدلهای ارزیابی رضایتمندی مشتری استفاده نگردیده است. دیگر اینکه فرهنگ مشتریان در پژوهشهای بازاریابی بیشتر بررسی شده و نقش آن نیز بر رضایتمندی مشتریان اثبات گردیده است، لذا گوناگونی و تنوع فرهنگی در درون یک فرهنگ که در این پژوهش با نام فرهنگ محلی معرفی میشود، بر رضایتمندی مشتریان بررسی و ارزیابی نشده است. لذا میتوان ادعا کرد که در صورت درست بودن فرضیهها این پژوهش منتج به ارائه یک مدل در این زمینه باشد.

1-4 .فرضیه‏های پژوهش
1-4-1 فرهنگ محلی بر ارزشهای درک شده مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد .
1-4-2 ارزشهای درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-4-3 فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-4-4 فرهنگ محلی و ارزشهای درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتری در بازارهای محلی تاثیرمثبت و معنیداری دارد.
1-5. قلمرو پژوهش
1-5- 1 قلمرو موضوعی: تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان از بازارهای محلی.
1-5-2 قلمرو زمانی: این پژوهش در تابستان و پاییز 1392 جمع آوری و تنطیم شده است.
1-5-3 قلمروی مکانی: با توجه به موضوع این پژوهش، جامعه ما، خریداران کالاها در بازارهای محلی ( یکشنبه بازار صومعه سرا) میباشد.
. مدل مفهومی پژوهش:
متغیرهای مستقل متغیر وابسته

شکل(1-1) مدل محقق ساخته . بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی(منبع نگارنده:ترکیلماز و اوزکان.2007،آیدین و اوزر.2005،دیوین وهمکاران.2004).
1-7. تعریف واژهها واصطلاحات فنی و تخصصی:
1-7-1. تعاریف مفهومی
1-7-1-1. فرهنگ محلی
دانشنامه بریتانیکا از واژه فرهنگ محلی معمولا برای توصیف تجربیات روزمره زندگی مردمی که در یک محل جغرافیایی مشخص زندگی میکنند، استفاده میکند. این دانشنامه همچنین فرهنگ محلی را اینگونه تعریف میکند: تجربیات، رسوم و جنبههای مشترک گروهی از افراد است که در یک مکان جغرافیایی معین بعنوان یک اجتماع و یا یک جامعه زندگی میکنند . افراد دارای فرهنگ محلی مشترک غالبا برای ادعای تمایز گروه خود از دیگران، سعی در محافظت و پاسداری از این جنبهها را دارند.
1-7-1-2 . ارزش ادراک شده
ویکیپدیا ارزش درک شده مشتری را از محصول، تفاوت بین ارزیابی دیدگاه مشتری از همه منافع و همه هزینههای پرداخت شده، بادر نظر گرفتن تمامی گزینههای جایگزین تعریف میکند. ارزش غالبا به صورت یک معادله است.ارزش = منافع / هزینه. مشتریان منافعی را کسب و هزینههایی راپرداخت میکنند. ارزش یک مفهوم ضمنی است. انتظارات فرهنگی و انتظارات مشتری هر دو در ارزش آمیخته شدهاند. ارزش در بازاریابی با مقیاسها کمی و کیفی تعیین میشود. از جنبه کیفی، ارزش، درک منافع همراه با احساس، روان، شرایط فیزیکی بعلاوه عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی است. از جنبه کمی ،ارزش، مزایای واقعی بدست آمده در غالب واژههایی همچون اعداد نسبتهای مالی، درصدها و دلارها است.
1-7-1-3. رضایتمندی مشتری
در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شدهاست. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت که انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیو اندری و دلخواه،۱۳۸۴). محققین دیگر معتقدند رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری لیکن تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید(دیو اندری و دلخواه،۱۳۸۴).
1-8 . تعاریف عملیاتی:
1-8-1. فرهنگ محلی
با توجه به تعاریف فرهنگ محلی در این پژوهش تلاش میشود، نقش و تاثیرتجربیات، رسوم وشیوه و جنبه های مشترک روزمره زندگی مردم (شهرستان صومعه سرا) بر رضایتمندی آنان از بازارهای محلی مورد ارزیابی قرار می گیرد.
1-8-2 . ارزش درک شده مشتری
با توجه به تعاریف ذکر شده در این پژوهش ارزش درک شده توسط مشتریان بازار محلی شهرستان صومعه سرا با استفاده از ابزار پرسشنامه بوده و چون سوالات محقق ساخته می باشد برای تعیین سوالات از کارکردهای متفاوت ارزش درک شده مشتری استفاده شده است.

1-8-3. رضایتمندی مشتری
در این تحقیق رضایتمندی مشتریان بازار محلی با استفاده از دو متغیر ارزش درک شده مشتریان و فرهنگ محلی منطقه مورد مطالعه بررسی و ارزیابی می گردد .
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1. مقدمه
امروزه در بازارهای باز جهانی، محصولات و خدمات میتوانند تقریباً برای مشتریان هرکشور دیگری مورد بازاریابی قرار گیرند. با این وجود، حتی هنگامی که محصولات از نظر کیفیت یا قیمت نسبت به کشور میزبان برتر باشند، امکان انجام تجارت به طور موفقیت آمیزی در بازارهای خارجی به چند دلیل غیرمرتبط با مقررات ممکن است آسان نباشد. مشتریان بازار بین المللی ممکن است محصولات ویژه ای را در سطح یکسانی به عنوان مشتریان بازار محلی نپسندند. به عنوان مثال، علیرغم قیمتهای پایینتر محصولات باغی مانند میوه جات ممکن است بسیاری از مشتریان به دلیل وجود تفاوتهای مزاجی و ذائقهای تمایلی به آن نداشته باشند. از طرفی، کینه و دشمنی مشتری کشور میزبان نسبت به کشور صادرکننده که نتایجی از تعارضات سیاسی جاری یا جراحتها و حوادث تلخ گذشته است به طور معناداری نفوذ محصولات را به کشور میزبان محدود تمایل به خرید می کند(نیژسن و همکاران،2004). محصولات داخلی از یک مشتری به مشتری دیگر در هر کشوری تفاوت دارد. اخیراً، تحقیقاتی برای بررسی رابطه بین نوع مشتری و گرایشات خصمانه نسبت به واردات آغاز شده است . این مطالعات نشان میدهد که گرایشات متخاصم با فراوانی بیشتر در بین افراد مسنتر، زنان، افراد با تحصیلات پایین تر و افراد با درآمد پایین، همچنین افراد با عوامل روانشناختی مثل گشودگی فرهنگی پایین، میهن پرستی بالا، ملی پرستی قومی، محافظه کاری بالا و جمعگرایی بالا متجلی میشود(بالابانیس وهمکاران،2004). ازسوی دیگر امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمانها ،مشتری مداری و کسب رضایت مشتری است؛ زیرا محرک اصلی در سازمانهای تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیرپیشرفت خویش هستند، مشتریان آن سازمانها میباشند. مشتریانی که رضایت بیشتری از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند(نوربخش و همکاران،1391).
2-2. مبانی نظری
2-2-3. رضایتمندی مشتری
رضایت مشتری، یکی از معروفترین عناوین تحقیقات بازرگانی و مطالعات تجارت الکترونیک است. که شامل اثرات مثبت آن بر رفتارهای خرید مشتری است(چولهو یوون،2010). رضایت مشتری یکی از پایهای ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می شود. رضایت مندی مشتریان مرتباً به صورت ادواری و یا پس از هر تغییر ساختاری، اندازه گیری می شود. با مرور ادبیات رضایتمندی مشتری در می یابیم که این تعاریف اکثراً از طریق مصاحبه با آزمودنیها یا همان مشتریان مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند( لم و یوم،2004). مطالعات متعددی نشان میدهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید 5 برابر حفظ مشتری موجوداست(ریچهلد و همکاران،1990). ونیز اشاره شده است که یک درصد کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش 5 درصد در بازگشت سرمایه سازمان است(هارت و همکاران،1991). رضایتمندی یک ارزیابی پس از خریدمشتری و پاسخ موثر به تجربهی استفاده از محصول یا خدمات است و به عنوان یک نشانگر قوی برای متغیرهای رفتاری مثل خرید، توجه و توصیههای شفاهی لحاظ میشود(ایگرت و الگا،2002). بلانچارد و گالووی(1994) معتقدند: رضایت مشتری در نتیجهی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینههای مشتری (هالوول،1996). در تعریف رضایت مشتری، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمدهاست که رضایت مشتری نتیجهای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میآید (بیرل و همکاران،2004). ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود رابرای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است . در سطح خرد هر یک از مشتریان بااستفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالا های اساسی خویش می باشند و در سطح کلان ، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور درکنار سایر شاخص ها از جمله تولید ناخالص ملی شده است . درکشورهای توسعه یافته ، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات بمنظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است (صدقی ودیگران 1388). زیم و همکاران دریافتند که قابل لمس بودن، واقعپذیری و همدلی، مسئولیتپذیری و اطمینان فاکتورهای مهمی برای رضایتمشتری هستند(زیم و همکاران،2010). در مطالعات کومر و همکاران اطمینان، ملموس بودن، همدلی را فاکتورهای مهم و اثرگذار بر رضایت میدانند اما قابلیت لمس بودن را مربوط به رضایت مشتری نمی دانند(کومار و همکاران،2010). اما طبق تحقیقات احمد و همکارانهمدلی رابطه منفی با رضایتمشتری دارد(احمد و همکاران،2010). کاوسی و سقایی معتقدند با مرورادبیات مختلف با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه میشویم. رویکرد اول : عقیده دارد ، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده ازخدمات برای مشتری حاصل می شود . رویکرد دوم : رضایت بعنوان فرایند درک وارزیابی مشتری ازتجربه مصرف محصول یا استفاده ازخدمات تعریف می شود. رضایت ازدرک متفاوت بین انتظارات مشتری وعملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. بنابراین رضایتمندی مشتریان، عکس العملهای آتی آنان رادرقبال سازمان، تحت تاثیرقرار خواهدداد(کاوسی وسقایی،1384 ). رضایت مشتری بر تصمیمات وفاداری و رفتارهای مشتری اثر مثبت دارد. به طور کلی، سطوح بالاتر رضایتمندی باید منجر به وفاداریمشتری شود. رضایت مشتری به عنوان درک مشتری از اندازهی نیازها، اهداف و خواستههایی که کاملاً میخواهد تعریف شدهاست(پائول و همکاران،2012).
2-2-2. ارزش درک شده مشتری
ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی ها دارد .این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب میآید(پتریک،2006). ارزش ادراکشده میتواند به عنوان یک رابطهی جایگزینی میان سودهای ادراکشده و هزینههای ادراکشده خلاصه شود(پتریک و همکاران،2002). استیفن رابینز(2003) معتقد است که ارزشها نمایانگر عقایدواصولی هستند که از نظرفردی یا اجتماعی رفتاربرترشمرده میشود و نمایان گرایمان واعتقاد راسخ هستند. اهمیت ارزشها در این است که آنها بر ادراک افراد تاثیر گذار هستند(رابینز،2003). در نوشتههای یان یی بحث شدهاست که رضایت مشتری نتیجهی درک مشتری از ارزش ادراک شدهاست. ارزش ادراک شده به عنوان یک سازه که هرگونه سود_رضایت مختلف در مسیر مشابه را که برای تفاوتهای بین انتظارات و کاربرد ادراکشده انجام میدهد را لحاظ میکند. به هرحال رضایت به طور ابتدایی یک پاسخ موثر ارزیابی کنندهاست(بهیان یی،2010). ارزش لذّت گرایانه، ویژگی های حسی و عاطفی [مثلاً جذّاب و لذّت بخش بودن ] و در مقابل ارزش سودمدارانه، ویژگیهای عملکردی [مناسب و کارآمد بودن] خدمات را در بر می گیرند(بابین و همکاران،2005).براساس مطالعات انجام گرفته برروی رضایتمندی مشتریان، وجود عامل اصلی و مهم ارزش درک شده توسط مشتریان قابل چشم پوشی نیست. حدادیان ودیگران (1391) فعالیتهای بازاریابی را پایه گذار و اساس ارزش مشتری میدانند. ارزش درک شده در بازاریابی بصورت ارزیابی مشتری از هزینهها و منافع کسب شده ازخرید یک محصول یاخدمت تعریف میشود. نتایج پژوهشهای پیشین حاکی از این است که ارزش درک شده، رضایت مشتری وخریدهای آینده را افزایش میدهد. ارزش درکشده عاملی است که پس از کیفیت درک شده میآید و کیفیت درک شده رامیتوان بعنوان یک عامل پیش شرط برای ارزش درنظر گرفت(حدادیان ودیگران،1391 ). اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفتهاست. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی‌شک امری مهم برای بنگاه‌های موجود در بازار رقابتی کنونی می‌باشد. شرکت‌هایی که توانایی فراهم‌آوری محصولات ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می‌باشند، به مزیّت رقابتی مهمّی دست خواهند یافت. بنابراین هم مدیران و هم محقّقین باید در مورد نحوه ارزیابی و تأکید مشتریان بر یک محصول ارائه شده اهمیّت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمانها بوده و بنابراین، در سال‌های اخیر، تبدیل به کانون توجّه استراتژی‌های بازاریابی شده است(حدادیان ودیگران،1391). یافته‌های بدست آمده از تحقیقات حول محور ارزش ادراک شده می‌تواند به صورت بهتری استراتژی‌های بازاریابی، ترفیعی و بخش بندی بازار را بازگو کند. زیرا ادراکات مصرف‌کنندگان منبع مناسبی برای توسعه بازارها محسوب می‌شوند. با بهره‌گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شده مفهوم ارزش ادراک شده، تولید کنندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه‌ها و محصولات مختلف خود را مورد مقایسه قرار دهند. بعلاوه این امر ظرفیّت و توانایی خدمات دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده بعنوان ویژگی‌های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می‌بخشد. در واقع ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش‌های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهند که مفهوم ارزش ادراک شده می‌تواند در روشن ساختن تصمیمات رفتاری مصرف‌کنندگان مثمرثمر باشد. زیرا که این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است. امروزه دیگر بازاریابی مدرن، بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن و نه فقط سودآوری را مدّنظر قرار می‌دهد. بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایتمندی‌های مطلوب را بصورتی موثّرتر و کاراتر از رقبا منتقل می‌کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد و از طرفی بکارگیری بازاریابی مدرن منجر به انتقال ارزش مشتری برتر می‌شود و این بدین معنا است که ارزش ادارک شده در کانون توجّه بازاریابی مدرن است(حدادیان ودیگران،1391). تعاریف گوناگونی از ارزش ادراک شده را که در ادبیّات دو دهه اخیر مطرح شده است که مفهوم‌سازی‌های ارزش ادراک شده مشتری مورد بازبینی قرار می‌دهد. در مصاحبه‌های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف‌کنندگان صورت گرفت پاسخها به چهار گروه تقسیم میشدند:
ارزش، قیمت پایین است؛
ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می‌خواهم؛
ارزش، کیفیّتی است که من در برابر قیمتی که می‌پردازم دریافت می‌دارم؛
و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می‌کنم دریافت می‌کنم؛
بنابراین نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد : ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیّت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی‌ها دارد. این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری بعنوان مقبول‌ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد بعلاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف‌کنندگان ارائه شدهاند. همانطور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف‌کنندگان دارد. لذا شناخت عمیق ارزش ادراک شده ضروری بوده و فعّالیّت بازاریابی باید بر تولید و مبادله ارزش بین شرکا تمرکز کند، در نتیجه، می‌توان بر این حقیقت که نظریه و فعّالیّت های اخیر بازاریابی تأکید خاصی بر ارزش ادراک شده داشته اند صحّه گذاشت( رمضانعلی زاده،1390). باتوجه به برخی از تحقیقات انجامشده در زمینه ارزش ادراک شده، مطالبق جدول زیر به دستهبندی میشود:
متغیر مستقل متغیر وابسته رابطه محققان سال
ارزش ادراک شده رضایتمندی مثبت برن و گراند 2000
" " " هلیر 2003
" " " پین لارن 2003
" " " بابین و همکاران 2005
" " " یال و همکاران 2006
جدول(2-1)رابطه بین ارزش ادراک شده و رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

2-2-2-1. مدل ابعاد کلیدی ارزش(شس)
شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می کند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند._ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد.
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود.
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند.
2-2-3 . فرهنگ محلی
2-2-3-1. فرهنگ
تاکنون تحقیقات بسیاری توسط پژوهشگران علوم رفتاری و بازاریابی انجام گرفته است، که دراغلب آنها چه بصورت مستقیم وچه غیرمستقیم وضمنی نقش فرهنگ ومحیط قابل رویت بوده است. درک فرهنگ وخرده فرهنگ اگر چه مستقیما درحوزه علم جامعه شناسی است ولیکن اثر و قدرت آن بوضوح درسایر علوم رفتاری نیز نمایان است. لذا تحقیقاتی در ارتباط با نقش و تاثیر فرهنگ در حوزه بازاریابی نیز انجام گرفته است. گیدنز (1993) اعتقاد دارد کسی که آگاهی کاملی از ارزشهای گوناگون فرهنگی نداشته باشد، نمیتواند سیاستگذار روشن بینی باشد و سیاستهای عملی که بر پایه آگاهی دقیق ازشیوه زندگی کسانی که ازآنها متاثر خواهند گردید، استوارنباشد چندان بخت موفقیت ندارند. او همچنین معتقد است، فرهنگ عبارت است از ارزشهایی که اعضای یک گروه معین دارند، هنجارهایی که از آن پیروی میکنند و حتی کالاهای مادی که تولید میکنند را نیز شامل میشود. هنگامی که واژه فرهنگ را در گفتگوهای معمولی هرروزه بکارمیبریم، اغلب فرآوردههای متعالی ذهن، هنر، ادبیات، موسیقی، ونقاشی رادر نظر میگیریم. مفهوم فرهنگ آنگونه که جامعه شناسان آن رابه کار میبرند، شامل این قبیل فعالیتها وامور بسیار دیگر است. فرهنگ به مجموعه شیوه زندگی اعضای یک جامعه اطلاق میشود. چگونگی لباس پوشیدن آنها، رسمهای ازدواج، الگوهای کارشان، مراسم مذهبی وسرگرمیهای اوقات فراقت و همه را در بر میگیرد. هم چنین شامل کالاهایی میشود که تولید میکنند وبرای آنها مهم است. مانند: تیروکمان، خیش، کارخانه و ماشین، کامپیوتر، کتاب ومسکن (گیدنز ،1993). تعدادی از برجستهترین نظریه پردازان جامعه شناسی معتقدند که در جهان امروزی دو فرایند در حال اتفاق است: یکی محلی شدن و دیگری جهانی شدن. به اعتقاد او جهانی شدن در معنای کلی میتواند به شکل نهادینه شدن فرایند دو وجهیِ عام شدن خاص و خاص شدن عام درک شود. این نگرش، خطوط کلی این دیدگاه را درباره گوناگونی فرهنگی از یک سو و یگانه شدن فرهنگی از سوی دیگر را مشخص میکند. دیگر نظریه پردازان رو یکرد تحولگرا معتقدند که در جهان کنونی شاهد دو گونه حرکت تمرکزگرا و گریز از مرکز هستیم. بنا به استدلال ایشان اگرچه ممکن است به ظاهر میان این دو جریان، تناقض و تضاد جدی وجود داشته باشد اما واقعیت این است که رابطه بین این دو حرکت، رابطه علی ومعلولی بوده و هرگونه پیشرفت در فرایند جهانی شدن، توسعه فرایند محلی گرایی را افزایش می دهد(حبی،1389). روستا و همکاران(1388) باور دارند فرهنگ و عوامل فرهنگی از اجزائ محیط بازاریابی هستند و بازاریابان باید سعی کنند تاهمه عوامل مربوط به محیط رابه طوردائم مورد شناسایی وارزیابی قراردهند واطلاعات مربوط به آن را گردآوری وتجزیه وتحلیل کنند و هدف آنان باید یافتن تاثیر آنی وآتی هریک از عوامل محیطی درعناصرآمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع)باشد . محیط شناسی ومحیطیابی سبب میشود تا بازاریاب بتواند بهتر وسریع ترفرصتها را بشناسد و بازارهایی برای خود بوجود آورد. لذا محیط شناسی عبارت است ازفرآیند گرداوری اطلاعات مربوط به انواع محیطها ازطریق بررسی، مطالعه وروشهای گوناگون تحقیق. این اطلاعات را میتوان ازفروشندگان، واسطهها، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان، کارگزاران، نمایندگان دولت، مجلات، روزنامهها ، کتابها، وگزارشهای گوناگون بدست آورد. همانگونه که اشاره شد، بازاریابان تحت تاثیرعوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، قانونی، اقتصادی، تکنولوژیک و عوامل رقابتی (روستا و همکاران، 1388). ایشان همچنین معتقدند عوامل اجتماعی و فرهنگی به اشکال مختلف برفعالیتهای بازاریابی اثرمیگذارند، مانند عوامل مربوط به جمعیت، زبان، دین، مذهب، الگوهای نهادی، نظام ارزشی، زیبایی شناسی، آداب و رسوم، مراسم گوناگون، موسیقی وهنر، سبک زندگی، نقش زنان ومردان درجامعه، اهمیت دادن به بچهها ودیگرنکاتی که مربوط به مجموعه الگوهای پنداری، رفتاری، وگفتاری مردم یک جامعه است (روستا و همکاران،1388). فرهنگ مهمترین عنصرتعیین کننده خواستهها و رفتار هر فرد است. مردم هر ناحیه و هر کشور دارای الگوهای ترجیحی درمصرف وگزینش محصولات اند که از فرهنگ وآداب ورسوم آنها نشات میگیرد. عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است. هراندازه محیط وبازار محلی و منطقهای به سوی بازارهای جهانی وبین المللی پیش رود، نقش وحساسیت عوامل فرهنگی بیشترمیشود. توجه به عوامل فرهنگی درصادرات بسیار مهم است، زیرا زبان وسبک زندگی وارزشها همه ازجامعهای به جامعهای دیگر تغییرمییابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تاکیفیت، خدمات، مکان و زمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع وافراد است که باید به دقت مورد ملاحظه و مطالعه قرارگیرند (روستا ،ونوس،ابراهیمی،1388).
2-2-3-1-1. ویژگیهای فرهنگ
فرهنگ دارای یک دسته ویژگیهای خاص خود است. مهمترین ویژگیهای فرهنگ عبارتند از:
1. از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود. اکتسابی میباشد.
2. فرهنگ ذهنی است.
3. فرهن پویا است.
4. فرهنگ تجویزی میباشد.
2-2-3-1-2 اجزای فرهنگ
اجزای فرهنگ عبارتند از:
زبان: وقتی که درباره زبان صحبت میشود، باید به این نکته توجه کرد که آیا فرهنگ ملی در سطح بالایی قرار دارد یا نه ( هال و هال 1986 )؛ که این مفهوم توازن بین گفتار مستقیم و غیر مستقیم را نشان میدهد. وقتی فرهنگ ملی در سطح پایینی قرار دارد زبان به تنهایی انتقال دهنده مفاهیم است. اطلاعات همانطور که گفته میشود معنی میدهند مانند زبان اتریشی. وقتی که فرهنگ ملی در سطح بالایی قرار دارد زبان تمام پیغام را منتقل نمیکند. چیزی که گفته میشود تمام معنای جمله نیست، در واقع فرهنگ ملی بین زبان مخفی شده است که برای نشان دادن آن باید از ابزارهای دیگر استفاده کرد مانند زبان بدنی. مانند زبان ژاپنی و عربی.
مذهب: در مذهب و دین تنوع بسیاری وجود دارد که این تفاوتها میتواند زمینه های گسترده و مختلفی را برای تحقیقات بازاریابی ایجاد کند. سازمانها نیاز دارند که بدانند که محصولات و خدمات آنها برای چه مذاهبی کاربرد دارند و برای چه مذاهبی بی فایده و بی معنی میباشد . به عنوان مثال در سال 2007 در کشور چین وقتی که سال خوک بود تمام شرکتهای تبلیغاتی میخواستند از این قضیه برای تبلیغات خود استفاده کنند ولی به دلیل 2% مسلمان که در آن کشور وجود داشت، این گونه تبلیغات ممنوع شد.
ارزشها و طرز تفکر: ارزشها و نگرشها بین ملل گوناگون متفاوت میباشد وحتی این تفاوت میتواند داخل ملل نیز وجود داشته باشد. پس قبل از این که وارد یک بازار شویم باید ارزشها و بینشهای اقوام گوناگون را مورد مطالعه قرار دهیم. نمونه ای از این تفاوتها در نوع استخدام افراد میباشد. برای مثال کارگران فرانسوی مایل هستند که تمام تعطیلات آنها در ماه آگوست باشد، در حالی که کارگران آمریکایی ترجیح میدهند که تعطیلات آنها به صورت تعطیلات آخر هفته در کل سال پخش شود. یک برنامه داشت که در آن یک فرد بسکتبال یست با اژدهای چینو Nike ، در سال 2004 در تلویزیون چین افراد کونگفوکار میجنگد و بر همه آن ها غالب میشود. این تبلیغات با خشونت مردم چین روبرو شد، زیرا اژدها و هنر رزمی کونگفو جزء اسطورهها و ارزشهای ملی چین به شمار میآیند . شکست یک کنگفوکار به معنی شکست اسطوره ملی چین میباشد. به سرعت با ا فزایش اعتراضات مردمی، این گونه تبلیغات در چین ممنوع شدند.
تحصیلات: سطح و ماهیت تحصیلات در کشورهای مختلف متفاوت است. فرض کنید در کشوری که سواد کافی اینترنتی وجود نداشته باشد. در چنین کشوری تجارت الکترونیک نیز معنایی پیدا نمیکند. در جامعهای با سطح پایین تحصیلات که در آن افراد از سطح فرهنگ خواندن و نوشتن پایینی برخوردار باشند، استفاده از اشکال و نقشهها در چنین کشوری عمده روش انتقال مفاهیم و اطلاعات خواهد بود. به عنوان مثال در قاره آفریقا به دلیل فقر و نبود تحصیلات، بر روی قوطیها و بسته بندیهای اجناس به جای نوشتن نام آنها، از شکل محتوای بستهها استفاده میشود. شناخت این نکته ساده میتواند در موفقیت استراتژیها بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی داشته باشد. و یا بلعکس عدم شناخت آنها به شکست این استراتژیها بیانجامد. به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده غذای کودکان بر روی بستههای تولیدی تصویر یک نوزاد را قرار داده بود. غافل از اینکه در بازار هدف، تصویر روی بسته محتوی داخل ان را نشان میداد.
سازمانهای اجتماعی: سازمانهای اجتماعی نیز تاثیر بسزایی در فرهنگ دارند. سوالاتی اساسی در رابطه با اثر این سازمانها بر فرهنگ مطرح میشوند. اجتماع بر چه اساسی سازماندهی شدهاست؟ اجتماع به چه صورت فرماندهی میشود؟ نقش زن در اجتماع چیست؟
تکنولوژی و فرهنگ مادی: تکنولوژی راه تسلط بشر بر محیط میباشد. تمامی محصولات یک تجلی از فرهنگ مادی است. ما چیزهایی میسازیم که خود آنها بر ما تاثیر میگذارند . تکنولوژی بخشهای بسیاری را شامل میشود. به طور مثال، افراد یک جامعه به چه مقدار از تکنولوژی استفاده میکنند . تولیدات و خدمات آنها تا چه اندازه به تکنولوژی وابسته میباشد. در نقطه مقابل میتوان به منابع معدنی و مادی اشاره کرد. در کشوری دسترسی بیشتری به آبه ای آزاد دارد، صنعت کشتیرانی به چه میزان رشد کردهاست و یا به چه میزان از آن استفاده میکنند.
قوانین و سیاستها: قوانین حاکم بر جامعه نیز میتواند از اجزای فرهنگ باشد. به طور مثال در کشورهای اسلامی، قوانین جامعه با توجه به اسلام وضع میشود. در جامعه ای که دموکراسی وجود دارد قوانین و سیاستها نیز با توجه به آن وضع میشود . قوانین و سیاستهای هر کشور میتواند بر واردات و صادرات آن کشور اثر بگذارد. که اینها نیز به نوبه خود میتوانند بر فرهنگ گروه و فرد اثر گذار باشند.

c2781

2-5-1 تاریخچه ی بازاریابی سبز36
2-5-2 بازاریابی یا پایداری38
2-5-3 تعریف بازاریابی سبز39
2-5-4 سیر تکاملی بازاربابی سبز41
2-5-5 چالش بازاریابی سبز42
2-5-6 چرا بازاریابی سبز؟44
2-5-7 آمیخته ی بازاریابی سبز45
2-5-8 سطوح بازاریابی سبز48
2-5-9 بخشبندی بازار سبز49
2-6 مصرفکنندگان سبز50
2-7 نوع شناسی مشتریان51
2-8 مدیریت محصولات سبز51
2-9 بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها52
بخش دوم
2-10 ارزش ها و اعتقادات زیست محیطی55
2-11 پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)57
2-12 دانش زیست محیطی58
2-13 تجربیات پیشین59
2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات...........147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149
5-4 محدودیتهای پژوهش......150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37
جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104
جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد.
واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.
سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟
سوالات پژوهش:
آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.iran--ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگان مکان محصول نمونه یافتهها
اولیور و لی (2010) آمریکا و کره جنوبی خودروهای هیبریدی 1083و783 راننده آمریکایی و کرهای تناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.
تی سی (2010) تایوان بطور کلی محصولات سبز 230 خریدار محصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.
ون بیرگلن و همکاران (2009) آلمان نوشابه 176 نمونه آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود.
سلام (2008) تایلند محصولات الکترونیکی 137 شرکت الکترونیکی عملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامت

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

دلا لوسیا و همکاران (2007) برزیل قهوه ارگانیک 144 مصرف کننده نام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-SEQ شکل * ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:" یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند" (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع". ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبزمدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mos--, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده

نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر
رفتار زیست محیطی

اعتقادات زیست محیطی

اثربخشی ادراک شده(PCE)
برندهای زیست محیطی

دانش زیست محیطی
تجربیات پیشین مصرف کنندگان

قصد خرید سبز
هنجارهای ذهنی

عوامل جمعیت شناختی

وجود ارتباطات بازاریابی

شکل1-SEQFigure * ARABIC1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، پروژه - ریسرچو کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاریLISREL نسخه8.54 تحت ویندوز میباشند.
1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
2- 1- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44).
2-3- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859).
2-4- مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند .
کتر و مگ داگلاس میگویند: مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام میگیرد (صالحی امیری،13911، 12).
بارنی و گریفن معتقند که مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد. رابینسون مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه میداند؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد.
از دیدگاه کمیسیون اروپا، مسئولیت اجتماعی، مفهومی است که به موجب آن شرکت ها مسائل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه، توأم میکنند.
با توجه به تعاریف ذکر شده، تعریف نسبتاً کاملی که میتوان دربارهی مسئولیت اجتماعی ارائه کرد به قرار زیر است: مسئولیت اجتماعی، نوعی تعهد اجتماعی و چیزی فراتر از آنچه قوانین و مقررات تعیین میکنند بوده و متضمن کسب اهداف بلند مدت اجتماعی است (همان منبع، 13891، 61).
سالهای 1800 تا 1930 سال های 1930 تا 1960 از سال 1960 تا کنون
تنها منافع شخصی منافع شخصی
منافع کارکنان منافع شخصی
منافع کارکنان و افراد
ذینفع
منافع جامعه
حساب پس دهی مدیریت تنها نسبت به مالکان است حساب پسدهی مدیریت نسبت به مالکان، کارکنان و افراد ذینفع (مشتریان و عرضه کنندگان و...) است حساب پس دهی مدیریت نسبت
به مالکان،کارکنان،افراد ذینفع
و خود جامعه است
فناوری اهمیت زیاد دارد فناوری مهم است اما افراد هم مهم هستند مردم مهمتر از فناوری هستند

bew203

17

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

21
24
25
25
26
27
27
27
عنوان
چکیده.................................................................................................................................................................................................
فصل اول : کلیّات تحقیق
مقدمه .....................................................................................................................................................................................
بیان مسئله ............................................................................................................................................................................
ضرورت و اهمیت تحقیق ....................................................................................................................................................
اهداف تحقیق ........................................................................................................................................................................
سوالات تحقیق ......................................................................................................................................................................
چهارچوب نظری تحقیق .....................................................................................................................................................
فرضیه های تحقیق ..............................................................................................................................................................
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ...................................................................................................................................
قلمرو تحقیق .........................................................................................................................................................................
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1) بخش اول:عملکرد شرکت ها .......................................................................................................................................
2-1-1) مقدمه ................................................................................................................................................................................
2-1-2) تشریح مفهوم عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-3) تعریف ارزیابی عملکرد.....................................................................................................................................................
2-1-4) اهمیت ارزیابی عملکرد...................................................................................................................................................
2-1-5) فرایند ارزیابی عملکرد......................................................................................................................................................
2-1-6) اندازه گیری عملکرد........................................................................................................................................................

صفحه
28
29
29
31
32
33
40
41
44
47
48
49
54
55
60
60
63
65
66
71
72
عنوان
2-1-7) طبقه بندی سنجه های اندازه گیری عملکرد............................................................................................................
2-1-8) مدل های ارزیابی عملکرد ..............................................................................................................................................
2-1-8-1) سیستم اندازه گیری عملکردAMBITE...........................................................................................................
2-1-8-2) فرایند الگوسازی...........................................................................................................................................................
2-1-8-3) سیستم اندازه گیری عملکرد ECOGRAL....................................................................................................
2-1-8-4) الگوی کارت امتیازی متوازنBCS..........................................................................................................................
2-1-8-5) مدل الگوی بالدریجMB............................................................................................................................................
2-1-9) عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل ..................................................................................................................
2-1-10) عملکرد بازرگانی ............................................................................................................................................................
2-1-11) عملکرد بازار.....................................................................................................................................................................
2-1-12) عملکرد مالی....................................................................................................................................................................
2-1-13) سنجش عملکرد بازرگانی..............................................................................................................................................
2-2) بخش دوم:مزیّت رقابتی .................................................................................................................................................
2-2-1) مفهوم مزیّت رقابتی.........................................................................................................................................................
2-2-2) نظریه های مزیّت رقابتی.................................................................................................................................................
2-2-2-1) نظریه های سازمان صنعتی(I/O) ودیدگاه پورتر .............................................................................................
2-2-2-2) نظریه مبتنی بر منبع(RBV) ................................................................................................................................
2-2-2-3) نظریه شومپترین..........................................................................................................................................................
2-2-3) پنج نیروی رقابتی پورتر جهت تجزیه و تحلیل رقابت .............................................................................................
2-2-4) تحلیل زنجیره ارزش و فعالیت های سازمانی..............................................................................................................
2-2-5) عوامل تاثیر گذار ملّی در مزیّت رقابتی جهانی........................................................................................................

صفحه
73
74
76
76
77
78
79
79
80
82
83
84
85
86
89
94
95
98
103
107
108
عنوان
2-2-6) شرایط عاملی .....................................................................................................................................................................
2-2-7) شرایط تقاضای داخلی......................................................................................................................................................
2-2-8) صنایع حمایتی و مرتبط .................................................................................................................................................
2-2-9) ساختار و استراتژی شرکت و رقابت .............................................................................................................................
2-2-10) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...............................................................................................................................
2-3) بخش سوم:استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................................
2-3-1) مفهوم بازاریابی .................................................................................................................................................................
2-3-2) تفاوت فروش با بازاریابی .................................................................................................................................................
2-3-3) وظایف مدیریت بازاریابی..................................................................................................................................................
2-3-4) بازاریابی دست آوردی .....................................................................................................................................................
2-3-5) آمیخته بازاریابی ...............................................................................................................................................................
2-3-5-1) چهار سی (C4) ...........................................................................................................................................................
2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده(P4) ......................................................................................................................................
2-3-6) محصول...............................................................................................................................................................................
2-3-7) تصمیم گیری در باره صفات کالا ..................................................................................................................................
2-3-8) قیمت..................................................................................................................................................................................
2-3-9) عوامل موثرهنگام تعین قیمت.......................................................................................................................................
2-3-10) توزیع ...............................................................................................................................................................................
2-3-11) تبلیغ................................................................................................................................................................................
2-4) بخش چهارم:منابع و قابلیت ها ...................................................................................................................................
2-4-1) تعریف و مفهوم منابع شرکت ........................................................................................................................................

صفحه
108
111
119
123
125
126
127
129
130
140
140
141
141
142
143
143
143
144
عنوان
2-4-2) انواع منابع...........................................................................................................................................................................
2-4-3) رویکرد مبتنی بر منابع.....................................................................................................................................................
2-4-4) تحقیقات انجام شده در رویکرد مبتنی بر منابع.........................................................................................................
2-4-5) چند مدل نمونه از رویکرد مبتنی بر منبع .................................................................................................................
2-4-6) تعریف قابلیت های شرکت ............................................................................................................................................
2-4-7) انواع قابلیت های شرکت ................................................................................................................................................
2-4-8) نقش قابلیت های سازمانی در ایحاد مزیت رقابتی.....................................................................................................
2-5) بخش پنجم:پیشینه ........................................................................................................................................................
2-5-1) تحقیقات انجام شده در مورد موضوع تحقیق ............................................................................................................
فصل سوم : روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
3-2) فرایند اجرای تحقیق..............................................................................................................................................................
3-3) روش اجرای تحقیق...............................................................................................................................................................
3-4) جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................................................................
3-5) روش و ابزار جمع آوری اطلاعات........................................................................................................................................
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه......................................................................................................................................................
3-6-1)روایی پرسشنامه..................................................................................................................................................................
3-6-2) پایایی پرسشنامه................................................................................................................................................................
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها...............................................................................................................................................

صفحه
148
148
153
153
154
155
156
157
158
159
161
166
178
180
180
180
183
186
187
عنوان
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1) مقدمه........................................................................................................................................................................................
4-2) توصیف نمونه آماری ............................................................................................................................................................
4-3) توصیف متغیر های تحقیق .................................................................................................................................................
4-3-1) منابع شرکت .....................................................................................................................................................................
4-3-2) قابلیت های شرکت ..........................................................................................................................................................
4-3-3) استراتژی های بازاریابی ..................................................................................................................................................
4-3-4) مزیت رقابتی .....................................................................................................................................................................
4-3-5) عملکرد مالی.......................................................................................................................................................................
4-3-6) عملکرد بازار........................................................................................................................................................................
4-4) آماراستنباطی ........................................................................................................................................................................
4-5) برآورد و آزمون مدل ساختاری تحقیق ............................................................................................................................
4-6) سنجش مدل اندازه گیری هریک از متغیرها .................................................................................................................
4-7) آزمون فرضیه های تحقیق....................................................................................................................................................
فصل پنجم: بحث ،‌ نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه ......................................................................................................................................................................................
5-2) نتیجه گیری............................................................................................................................................................................
5-2-1) نتایج آمار توصیفی ..........................................................................................................................................................
5-2-2) نتایج آماراستنباطی..........................................................................................................................................................
5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ...............................................................................................................................
5-4) محدودیت های تحقیق .......................................................................................................................................................

صفحه
187
189
193
199
203
214
222
عنوان
5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده ............................................................................................................................................
منابع
منابع فارسی .....................................................................................................................................................................................
منابع انگلیسی ...................................................................................................................................................................................
پیوست ها
پیوست الف : پرسشنامه .................................................................................................................................................................
پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق .......................................................................................................................
پیوست پ : پایایی پرسشنامه.........................................................................................................................................................
پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها..................................................................................................................
عنوان
فهرست جداول
جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی ..................................................................................................................
جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق ...............................................................................................................................................
جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع ..................................................
جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ..............................................................................................................
جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه .........................................................................................................................................
جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ......................................................................................................................
جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت ...............................................................................................
جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل ......................................................................................
جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی...............................................................................................
جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات .................................................................................
جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت ....................................................................................................................................
جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت .........................................................................................................................
جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی .................................................................................................................
جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی ....................................................................................................................................
جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی ...................................................................................................................................
جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار ..................................................................................................................................
جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ...................................................................................................
جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت ................................................................................................
جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ..................................................................................
جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی ...........................................................................
جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی ..............................................................................................
صفحه
80
106
122
142
142
144
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
165
166
168
170
173
صفحه
174
177
177
178
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
عنوان
جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی ........................................................................................
جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ..................................................................................................................................................
جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر...........................................................................................
جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق .........................................................................................................................
فهرست نمودارها
نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت .............................................................................................................................
نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل.....................................................................................................................
نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی.............................................................................................................................
نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات................................................................................................................
نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت.............................................................................................................................
نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت..................................................................................................................
نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی...........................................................................................................
نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی..............................................................................................................................
نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی..............................................................................................................................
نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار.............................................................................................................................
صفحه
13
30
35
36
38
41
45
62
66
69
73
75
77
79
86
88
95
101
102
103
116
عنوان
فهرست اشکال
شکل1-1) مدل علّی تحقیق ........................................................................................................................................................
شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ........................................................................................................................................
شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن......................................................................................
شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی................................................................................................................................
شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه ...................................................................
شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج .............................................................................................................................
شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت.......................................................................................................................................
شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر................................................................................................................................................
شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیروی مایکل پورتر ...................................................................................................
شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر ....................................................................................................................................
شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور...............................................................................................................................
شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی ................................................................................................
شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ...........................................................................................................................
شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی............................................................................................................................
شکل2-14) ابعاد کالا ....................................................................................................................................................................
شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ...............................................................................................................................
شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری .............................................................................................................
شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی.....................................................................................................................................
شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ........................................................................................................................................
شکل2-19) سیستم ارتباطات بازاریابی ....................................................................................................................................
شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان ...................................................................................................................

صفحه
117
118
123
124
126
132
133
135
136
163
164
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
عنوان
شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV ..................................................................................................................................
شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع .....................................................................................
شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار.........................................................................................................
شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی............................................................................
شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد .....................................
شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی.............................................................................................................................................
شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران ...........................................................................................................................
شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی .........................................................................................................................................
شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد .....................................................................
شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد.......................................................................................................................
شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری ...................................................................................................................
شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد .........................................................................
شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری............................................................................
شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد................................................................
شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری.................................................................
شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد....................................................................
شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری....................................................................
شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد.......................................................................................
شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری....................................................................................
شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد...............................................................................
شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری..............................................................................

چــکـیــده
در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که به توانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.خلق ارزش برتر برای مشتری در سایه مولفههای گوناگون اساس بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها را فراهم می سازد. این درحالی است که صاحب نظران پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایهای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر ، بیشتر از این می دانند. بنابراین هدف این تحقیق شناسایی عواملی است که بر عملکرد بازرگانی شرکت ها مؤثرند.مطالعات مختلف بیانگر این مطلب است که چهار دسته متغیرهای مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت می توانند بر عملکرد بازرگانی شرکت ها اثر بگذارند که در این بررسی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند. تحقیق حاضر از لحاظ نوآوری می خواهد برای اولین بار در استان گیلان مزیّتها منابع و قابلیت ها را برای تبیین عملکرد بازرگانی شرکت ها در کنار استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی بررسی نماید. این تحقیق از طریق یک مدل علّی سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکتها را دارد. مزیّت رقابتی شامل سازههای بهبود کیفیت محصولات و خدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت می باشد. هم چنین استراتژی های بازاریابی نیز بر عملکرد بازرگانی شرکت ها تاثیر گذار است که این عامل دارای سازههای توسعه محصولات و خدمات ، کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات می باشد. منابع شرکت نیز در این تحقیق شامل : منابع فیزیکی که دارای سازههای فن آوری تجهیزات و ظرفیت خدمات است. منابع مالی شامل سازههای نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی و منابع تجربی شامل سازه های دانش ، تخصص و سنجش عملکرد گذشته می باشد. و در نهایت آخرین متغیر تاثیر گذار بر عملکرد بازرگانی شرکت ها قابلیتهای شرکت می باشد و متشکل شده است از : دیدگاه تسهیمی دارای زیرسازههای عقیده مشترک و توسعه تواناییهای شرکت. ساختار ارتباطی شامل زیر سازههای روابط نزدیک با عرضه کنندگان،شناخت نیازهای مشتریان و سهام داران و درک/پاسخ به فن آوری که شامل زیرسازههای فراگرفتن پیشرفت های فن آوری و پاسخ سریع به تغییرات فن آوری می باشد. هدف کلی این تحقیق طراحی و آزمون مدل علّی جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتهای تولیدی استان گیلان می باشد.
جامعه آماری در این تحقیق شرکتهای تولیدی استان گیلان میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.
واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع شرکت، قابلیتهای شرکت
-927248-1058870
فصل اول
کلیّات تحقیق
1-1) مقــدمــه
به نظر می رسد که موفقیت شرکت ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان ،رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از سویی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راه کار مناسب در برخورد با آن ها نقش کلیدی در موفقیت شرکت در بازار هدف بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است و در این شرایط مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام سازند و این زمانی امکان پذیر است که کارمندان و مدیران شرکت گرایش به عملکرد بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. (نوری نیا،1386،ص32) یک شرکت یا سازمان با تفکر بازارگرا به طور مستمر برخواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می کند که به وسیله پاسخگویی ، عملکرد بازارگانی خود را ارتقاء دهد.(چیرانی و همکاران،1391،ص2) کارشناسان معتقدند که مزیّت رقابتی می تواند نقش به سزایی را در بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها ایفا کند. مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر، محصولات را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است( مانند وضعیت مکانی، فن آورانه، پرسنلی و....)به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه ای پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (P108 ،2008،Yilmaz) امروزه مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آن ها، عامل کسب مزیّت رقابتی برای سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتری، برآورده ساختن کامل نیازهای آنان و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دست یابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ استراتژی های بازاریابی شرکت ها (محصول،قیمت،توزیع،تبلیغ) از آن ها استفاده نمود. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایایی مورد انتظار مشتریان باشد تا در نهایت بهبود عملکرد بازرگانی شرکت هارا منجر شود.(زرگریان،1391،ص2) دو عامل تاثیرگذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها منابع و قابلیت های شرکت می باشند. منابع عبارتند از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزشی برای مشتریانش تولید می نماید.برای نیل به این هدف آن ها از منابعی استفاده می کنند و تا اندازه ای که این منابع نسبت به رقبا برتر باشد،این شرکت ها موفق تر خواهند بود. (پور جهانی،1388،ص2) و قابلیت های شرکت ترکیبی از مهارت ها ، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت یا سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها ، فرایند ها و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصول برتر، نوآوربودن کالاها و خدمات استفاده نماید.(غلامین،1390،ص12) بنابراین شرکت ها برای رسیدن به عملکرد بازرگانی بالاتر از میانگین صنعت خود، باید سرمایه گذاری سازگاری در منابع و قابلیت هایشان بکنند، پس هر چقدر رقابت شدیدتر می شود اهمیت شناسایی منابع و قابلیت ها ، خود را بیشتر هویدا می سازد. (پورجهانی،1388،ص3)

1-2) بیان مساله
در محیط پیچیده و پویای در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمرعملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است، می باشد.(چیرانی و همکاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز،1385،ص249)
یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شرکت ها نمی توانند عملکرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود که در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند. (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شرکت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق
در مطالعات علمی مشاهده شده که رشد اقتصادی کشورها به دلایلی چند با رشد تولید و صادرات آن ها ارتباط مستقیم دارد. این امر موجب افزایش سرمایه گذاری و انتقال منابع تولیدی از بخش های کم بازده به بخش های پربازده و نهایتا انتقال منابع از بخش های غیر رقابتی درون گرا به بخش های پر بازده و برون گرا می شود.(اله وردی،1391،ص4) بهبود عملکرد بازرگانی شرکت ها از نقش کلیدی در توسعه رونق بنگاهها ،صنایع و اقتصاد کشورها برخوردار بوده و تلاش برای به دست آوردن بازارهای پر بازده با رقابت فشردهای مواجه است. شرکت های پیشرو در کشورهای پیشرفته با شناخت دقیق و به روز نیاز بازارها و فراهم آوردن بسترهای لازم توانستهاند به خوبی به این نیازها پاسخ دهند و سهم قابل ملاحظهای از این بازار را از آن خود کنند.این در حالی است که در شرکت های تولیدی ایران با وجود فعالیت های رضایت بخش در داخل کشور سهم ناچیزی از بازارهای داخلی و خارجی را از آن خود کردهاند. غفلت از مزیّت نسبی ، استراتژیهای بازاریابی ، منابع و قابلیت های شرکت و عدم توجه به دیگر امکانات بالقوه در شرکت های ایرانی ، کشور را به سمتی سوق داده که علی رغم برخورداری از مزیّتهای نسبی بی شمار درامر تولید و صادرات ، فاقد مکانیزم های مناسب جهت تطبیق ، معرفی و ارسال محصولات و خدمات به مصرف کنندگان نهایی هستیم. شرکت های تولیدی بایستی ویژگی های بازارهای هدف ، خصوصیات و نیازهای مشتریان و عملکرد رقبای خود را در بازارها به خوبی شناسایی کرده و الزامات مورد نیاز در این بازارها را به گونهای در سیستم سازمانی خود فراهم کنند که رقابت پذیری خویش را رقم بزنند. (اله وردی،1391،ص6) شرکتهای تولیدی یکی از اجزای حیاتی رشد در اقتصاد جهانی می باشند و اهمیت آن ها در توسعه اقتصادی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به خوبی شناخته شده است. کشورهای در حال توسعه باید قدرت شرکت های تولیدی را در ایجاد توسعه صنعتی پایدار در برنامه ریزی مدنظر قرار دهند. در کشور ایران شرکتهای تولیدی بیش از 90 درصد جامعه تجاری را تشکیل می دهند به این جهت برای استفاده از مزایای رقابتی در ترتیبات اقتصاد جدید در حال ظهور و فائق آمدن بر چالش های مختلف در بازارهای محلی ، شرکتهای تولیدی نیاز دارند که برای آن ها برنامه های بستر سازی و ظرفیت سازی مناسب پیشبینی شود. از سوی دیگر بر اساس برنامه چهارم توسعه حدود 5 درصد از رشد بخش صنعت به رشد بهره وری کلیه عوامل اختصاص دارد که با توسعه شرکت های تولیدی این امر می بایست تحقق یابد.(وب سایت سازمان صنایع شهرک های صنعتی ایران)
در شرایط کنونی وضعیت صادرات غیر نفتی در کشور در حالت بحرانی قرار دارد و با کاهش رو به رو شده است و این امر برای سازمان ها ، شرکت ها و مسئولین ذیربط در کشور یک هشدار محسوب می شود. برخی از صنایع در ایران تاریخچهای دیرینه دارند و کشور ما در این زمینه قابلیت فراوانی دارد و می توان با برنامه ریزی درست و خط مشی بازاریابی مناسب در این صنعت،گام مؤثری در این زمینه بردارد و جایگاه خود را در عرصه ملی و بین المللی تثبیت کند. ضرورت این امر در حالی است که بسیاری از صنایع کشور ما از قابلیت بسیار بالایی برای ورود به بازارهای هدف برخوردارند و می توانند با ایجاد برنامه ریزی مناسب در قیاس با رقبا به مزیّت رقابتی دست یابند. با شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازرگانی شرکتها می توان برنامه ریزی بهتری برای افزایش بهره وری انجام داد.عوامل مؤثر بر توسعه عملکرد بازرگانی شرکتها را می توان بر دو گروه عوامل داخلی (درون بنگاه)و عوامل خارجی (محیطی) تقسیم کرد.(اله وردی،1391،ص8) بر این اساس، انگیزه انجام این تحقیق فراهم آوردن دانش تجربی درباره چگونگی تاثیرگذاری منابع، قابلیتها، استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی بر عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان میباشد.
1-4)اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تاکید بر استراتژی های بازاریابی در قالب یک مدل علّی است که در این راستا اهداف فرعی زیر قابل دست یابی است:
اندازهگیری متغیرهای عملکرد بازار، عملکرد مالی ،مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت.
برقرار نمودن ارتباط بین متغیرهای فوق الذکر مطابق مدل علّی تحقیق جهت تبیین عملکرد بازرگانی شرکتها.
آزمون فرضیه های تحقیق.
اهداف کاربردی تحقیق :
در مورد اهداف کاربردی این تحقیق می توان گفت که از نتایج آن می شود برای ارزیابی و بهبود عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان و سایر استان های کشور استفاده نمود. هم چنین مدیران این شرکت ها می توانند با طراحی استراتژی های مناسب در زمینه بازاریابی و بهره مندی از منابع و قابلیت های شرکت و نیز استفاده از مزیّت های رقابتی گامی بلند در جهت ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت ها بردارند.
1-5)سوالات تحقیق
در این تحقیق با استفاده از مدل علّی سعی در پاسخ به سوال اصلی و سوالات فرعی تحقیق می باشد. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان مرتبط می باشد؟ جهت نیل به پاسخ این سوال می توان سوالات فرعی زیر را طراحی نمود.
آیا بین منابع و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین قابلیتها و استراتژیهای بازاریابی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین استراتژیهای بازاریابی و مزیّت رقابتی شرکت های تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
آیا بین عملکرد بازار و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد؟
1-6)چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، الگویی است که محقق بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شدهاند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط منتشر شده با مساله تحقیق در ایجاد مبنایی برای بررسی موضوع تحقیق نقش محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل، وابسته، مداخله گر و تعدیل گر که تصور می شود در پاسخ و حل مساله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله تحقیق به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک می کند. به طور کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است.(خاکی،1390 ص163) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازهگیری عملکرد سازمان ها، شاخصها و روشهای متعددی ارائه شده است.(دفت،1390،ص104) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفههای مختلف استفاده کردهاند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی شود. رویه معمول به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی ، در وهلهی اول مرتبط است با عملکرد شرکتها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایهی اندازهگیری مطلق عملکرد میباشد. (p558، 2005 ،Sin et.al)
به هر حال علی رغم کاربرد شاخصهای فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروههایی جای داده و آن ها را نام گذاری میکنند. برای مثال یوسیبا و همکاران معتقدند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازهگیری می شود. لذا به همین دلیل است که از شاخصها و معیارهای متعددی استفاده می کنند.(p30،2007،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو مؤلفههای عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و...) جای داده است.(p53،2010،Navarro et.al) در تحقیق حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده است. ضمنا از بین مؤلفههای مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفههای مزیّت رقابت استراتژیهای بازاریابی، منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شدهاند.
عملکرد بازار ، به عنوان اثر بخشی فعالیت های سازمان تعریف شده است و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می شود. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی است که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده است. (p18 ،2006،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که یک فرهنگ سازمانی با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،2002،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید.(عیسی زاده ،1389،ص61)
مزیّت رقابتی ، وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، ...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، 2008،Yilmaz)
ساوهنی و پیپر در سال 2002 در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری و مالی برتری نسبت به سایر رقبا و شرکت ها دارند. (p262،2002،Sawheny & Piper)
استراتژیهای بازاریابی شامل سیاستها، اعمال و روشهایی در بخش های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آنها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکتها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول یا خدمت،قیمت،توزیع،تبلیغ) طبق نیازها و خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.(ثنایی،1391،ص20)
کارمونا و همکارانش درسال 2004 بر روی شرکتهای اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،2004،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی داراییها ، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نمودهاند. (p98،2013، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،2003، Dess & lumpkin)
لئونیدو و همکارانش قابلیتهای شرکت را مشتمل بر سازهی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نمودهاند.(p99،2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکتهای با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیتهای خود دادهاند.(p96،2002،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.

منابع شرکت
قابلیت های شرکت
H2
استراتژی های
بازایابی
H3
مزیّت رقابتی
عملکرد بازار
عملکرد مالی

عملکرد بازرگانی

شکل1- 1) مدل علّی تحقیق( 2013، Leonidou et.al)
در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:
عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد.(p268،2010،Cheng et.al)
عملکرد مالی - عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید.(عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سود آوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد. ونیز شاخصهای مالی موفقیت در دست یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت ها مشخص می کند. (چیرانی و همکاران،1391،ص4) محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههای مختلفی را برای سنجش آن به کار بردهاند. محدودی از محققان مؤلفههایی از عملکرد که بیشتر به هم مربوط هستند را در گروه هایی جای دادهاند و آنان را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثر بخشی سازمانی ـ شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ و جذب مشتری.
رشد/ سهم ـ شامل مؤلفههای سطح فروش، نرخ رشد فروش ، سهم بازار.
سودآوری ـ شامل مؤلفههای نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ( ROE) ، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.(یوسفی،1389،ص10)
در اندازه گیری عملکرد شرکتها صاحب نظران تفاوت اساسی بین شاخصهای مبتنی بر بازار و شاخص های عملکرد مالی قائل شدهاند. با وجود این که در اغلب موارد بین سهم بازار (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد بازار) و سودآوری (یکی از مهم ترین شاخصهای عملکرد مالی) ارتباط معناداری وجود دارد، اما در برخی موارد نظیر شرایط نفوذ در بازار، این ارتباط لزوما مثبت و معنادار نخواهد بود. بنابراین بر خلاف بسیاری محققان که معمولا تفکیکی بین این دو دسته شاخص قائل نمی شوند در جریان ارزیابی عملکرد شرکتها یکی از مهمترین اقداماتی که باید صورت بگیرد، تفکیک شاخصهای مبتنی بر عملکرد بازار از شاخصهای عملکرد مالی است.(p47،2004،Devinney et.al) از بین استراتژی های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی، استراتژی مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شود، انتخاب گردیده اند. در این تحقیق از طریق یک مدل علّی، سعی در تبیین تعیین کنندههای عملکرد بازرگانی شرکت است.
ساوهنی و پیپر در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و ومنافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند. عملکرد تجاری و مالی برتری نیست به سایر رقبا و شرکتها دارند. (P262،2002، Sawheny & piper) داویس و همکارانش معتقدند که در مسیر ایجاد مزیّت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد ؛ نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که بر عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر میشود. یعنی این که در صورتی که سازمان به تواند به واسطهی شایستگی های خود ، مزیّت رقابتی پایداری را خلق نماید که برای مشتریان ارزش مند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، به خاطره افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت ، مزیّت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و بایستی با مزیّت های جدیدی جایگزین شوند. با این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیّتهای رقابتی خود باشد. (p64،2010،Davis et.al) هم چنین مطابق بررسی های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al) استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7)لئونیدو و همکارانش استراتژیهای بازاریابی را مشتمل بر سازههای محصول / خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغ معرفی نمودهاند.(p99،2013،Leonidou et.al)
محصول/ خدمت - محصول یا خدمت را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که به تواند در بازار برای جلب توجه ،تملک، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.( کاتلر، 1390،ص338)
قیمت - قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر میتوان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسؤلیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ- تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند. تعریف ما از تبلیغات چنین است: تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده،کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681)
منابع شرکت- شامل تمامی داراییها، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی، ویژگی بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را مشتمل بر منابع فیزیکی، مالی و تجربی معرفی نمودهاند.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013، Leonidou et.al)
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا،که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات و گرایش های بازار کمک می کند. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
قابلیتهای شرکت: قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را در سه بخش دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی و درک / پاسخ به فن آوری معرفی کردهاند.
1)دیدگاه تسهیمی- نشان دهنده دیدگاه سازمان است و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان ، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. ( p98 ، 2013، Leonidou et.al)
2) ساختار ارتباطی- توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. ( p99 ، 2013، Leonidou et.al)
3) درک / پاسخ به فن آوری- که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت لازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری، محصولات و خدمات را دارد همان طور که می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثر بگذارد. (p99، 2013، Leonidou et.al)
فاهی در سال 2002 در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیتهای شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،2002،Fahy)
بر اساس مدل تحقیق ، فرضیههای این تحقیق عبارتند از:
1-7) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازهگیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقهبندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازهگیری میسر است.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی میباشد.
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمتهای مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین میشود. شرکتهای با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق مینمایند. این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب، صورت نمیگیرد. قسمتهای مختلف بازار به دنبال ارزشهای مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،1389،ص13)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب میآید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامههای پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار میگیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازههای رضایت مشتری، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با استفاده از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخصهای موفقیت در دستیابی به اهداف اقتصادی را برای شرکتها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیلهی زیرسازهی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با استفاده از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکتها اندازهگیری میشود.
1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود میآورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژیهای بازاریابی،منابع و قابلیتهای شرکت.
1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر میسازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و...) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)
مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسهای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،1390،ص5)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال 2002 بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شدهاند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکتها دارند. ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیلهی سازه های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی – استراتژیهای بازاریابی را مجموعهای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاستها ، اعمال و روش هایی در بخشهای بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازههای توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازهگیری می شود.
محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می شود که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت میکند.(کاتلر،1390،ص534)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعهای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر می توان گفت یک کانال توزیع مجموعهای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،1390،ص571)
تبلیغ - تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکت ها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند.
تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،1390،ص681) مطابق بررسیهای انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژیهای بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،2004،Carmona et.al)
1-8-2-3) منابع شرکت - شامل تمامی داراییها،ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ،ویژگی بنگاه، اطلاعات ، دانش وغیره است که بنگاه را قادر میسازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی و بهرهوریاش را افزایش دهد . منابع عبارتست از عوامل تولیدی که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید می نماید.(p98،2013،Leonidou et.al) این متغیر در این تحقیق به وسیله ی سازههایی مانند منابع فیزیکی ، منابع مالی، منابع تجربی با استفاده از ابزار پرسشنامه اندازه گیری شود.
1) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های فن آوری ، تجهیزات و ظرفیت خدمات در این تحقیق اندازه گیری می شود.
2) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری ،کار و قدرت بازسازی و احیا، که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند . (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های نقدینگی و توانایی به دست آوردن منابع مالی در این تحقیق اندازه گیری می شود.
3) منابع تجربی - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات وگرایش های بازار کمک می کند. (p98 ،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه های دانش و تخصص در این تحقیق اندازه گیری می شود.
1-8-2-4) قابلیتهای شرکت- قابلیتهای شرکت، ترکیبی است از مهارتها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد ، سیستم ها، فرایندها، و ساختارها منعکس می شود. در یک تعریف دیگر ، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل دادهها به ستادهها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند خدمت به مشتری ، توانمندی های توسعه محصولات برتر ، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. (P103،2003،Dess & Lumpin)

bew205

تعیین رابطه سفارشیسازی خدمات و رضایت مشتری در بانکهای صادرات استان گیلان
تعیین رابطه سفارشیسازی خدمات و اعتماد مشتری در بانکهای صادرات استان گیلان
آزمون مدل تحقیق
چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکهای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شدهاند(سکاران؛94:1381). کولهو و هنسلر در سال 2012 در پروژه - ریسرچای با عنوان ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بیان کرد که سفارشیسازی خدمات یکی از مهمترین فاکتورهایی است که فرایند وفاداری مشتریان بانکی را تحت تأثیر قرار میدهد(Coelho – Henseler,2012). با توجه به مطالب مطرح شده، متغیرهای تحقیق شامل سفارشیسازی خدمات، وفاداری مشتریان، کیفیت درکشده، رضایت مشتری و اعتماد مشتری است؛ که در شکل(1-1)نشان داده شده است:
سفارشی سازی
H1
کیفیت درک شده

H2
رضایت مشتری

H7

H3
اعتماد مشتری

H6

H5

H4
وفاداری مشتری

شکل (1-1): مدل تحقیق(Coelho – Henseler,2012)
فرضیههای تحقیق
فرضیههای این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری میشود.
سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری میشود.
سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
هرچه اعتماد مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قویتر است.
هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشیسازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیفتر است.
سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری میشود.
تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
1-7-1) وفاداری مشتری
وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1-احتمال خرید مجدد 2- احتمال توصیه به دیگران.
1-7-2) سفارشی سازی
سفارشیسازی ارائه محصول به مشتری به گونهای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول یا خدمات را درون مجموع مدلهای انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشیسازی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص 2- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت موردنظر.
1-7-3) رضایت مشتری
رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینهای که پرداخت میشود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت 2- برآورده شدن انتظارات 3- انطباق بین ایدهآلهای مشتری با شرکت.
1-7-4) اعتماد مشتری
اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف میشود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- داشتن اعتماد کامل 2- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت 3- اعتقاد به صداقت شرکت.
1-7-5) کیفیت درکشده
کیفیت درکشده، اندازهی مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد(Suresh chandar et al,2011). پنج مولفه در نظر گرفته شده برای کیفیت درکشده که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: 1- کیفیت خدمات و محصولات 2- قابلیت اعتبار خدمات و محصولات 3- تنوع خدمات و محصولات 4- وضوح و شفافیت اطلاعات ارائه شده 5- کیفیت جهانی شرکت.
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره ده ماهه از فروردین ماه 92 تا بهمن 92 انجام شده است.
قلمرو مکانی: در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک صادرات استان گیلان است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق

بخش اول
وفاداری مشتری

2-1) وفاداری مشتری
2-1-1) مقدمه
ایجاد وفاداری در مشتریان بهخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفههای اصلی موفقیت بانکها در آمدهاند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمیتوانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آوردند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند(Dick-Kunal,2009). البته در تقسیمبندیهای دیگر، بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هریک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد سرعت تغییر و تحول در آستانه قرن بیست و یکم آنچنان زیاد است که درک مسیر آن به سادگی امکانپذیر نیست، و این در حالی است که مدیران سازمانها باید خود را در پیچ و خم زمان متناسب با این تغییر و تحول هدایت و رهبری کنند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388).
در دنیای رقابتی امروز، بانکها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاستهای بانکی میبایست بر پایهی آن شکل گیرد. در این موارد مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالابردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاستهای بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و... میتواند کمک بسیار زیادی به بانکها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکانپذیر نمیشود مگر اینکه بانکها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آنها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمانها من جمله بانکها نباید به رضایتمندی مشتریان خویش دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. هدف از این امر برقراری روابط بلند مدت با مشتری به منظور کسب منافع بلندمدت برای بانک است(McMullan-Gilmore,2007). بنابراین امروزه باید بانکداران خود را در آینه وجود مشتری ببینند و سعی نمایند در شرایطی که با گذشت زمان برای بانکها رقابت سختتر و پیچیدهتر میشود، مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان آنها وفاداری کامل داشته باشند. در این راستا اتخاذ تصمیمات صحیح بر اساس درک صحیح از شرایط و موقعیت بانک صورت میگیرد و تاکنون راهکارها و استراتژیهای تعریف شدهای به طور کامل در این ارتباط با بانک تعریف نشده است(حدادیان و همکاران؛1389).
در این بخش ابتدا به تعریف وفاداری مشتری پرداخته و سپس با ارائه مزایا، برنامههای وفاداری مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-1-2) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری
تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاهها و طبقه محصول و یا فعالیتها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای1969، جاکوبی و چستنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدر خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گلیمور در سال 1987، دیک و باسو و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوانمرد- سلطانزاده؛1388)
البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند(هوسویان- گیلانینیا؛1389).
بارروسو کاسترو و مارتین آماریو (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(1999)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسینی- احمدینژاد؛1387).
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته میشود. لارسون و سولانا معتقدند: " وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است" . آسائل(1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد(Wang,2011).
شوماخر و لویس(1999) بیان میکنند: "وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛1389).
2-1-3)مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛1391):
کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداریهایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند، آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).
2-1-4)برنامههای وفاداری
برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامهی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).
2-1-5)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان
توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛1384):
طراحی ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
بهینهسازی ارتباط با مشتری
بازاریابی نفر به نفر
بازاریابی نگهداری
در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. پروفسور بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با "بی تفاوتی" شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و " بیدار" میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفتهتر" ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار دادهایم(محمدی؛1390: 39).
جدول2-1: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛1390: 41)
ویژگیها مرحله 1
بیتفاوتی مرحله 2
بیدار شده مرحله 3
پیشرفته مرحله 4
قرار گرفتن در کلاس جهانی
1-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینهها علت حرکت: رقابت اضافه نمودن ارزش برای مشتری
2-تمرکز کالا فنآوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
3-تقسیمبندی هیچگونه تفاوتی وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرفهای ذینفع سازمان مشتریان داخلی
4-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیمهای چندمنظوره
6-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواستههای مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین میگردد توسط تحقیقات بازار تعیین میگردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین میگردد توسط QFD
8-اندازهگیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید میزان شکایتها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمیکند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها
2-1-6) انواع وفاداری و مشتریان وفادار
در زمینه اندازهگیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاهها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری میپردازد. در این دیدگاه سه معیار " نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن" مطرح میشود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسشهایی مطرح مینمایند. ماگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایلهای؛1389: 51).
جدول 2-2: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایلهای؛1389: 51)
رفتار تکرار خرید بالا پایین نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین وفاداری واقعی
وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.
وفاداری پنهان
مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص میشوند ، اما رفتار خرید آنها مشخص نیست.
وفاداری جعلی
وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینههای موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.
عدم وفاداری
در موقعیتهایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهایم(یحیایی ایلهای؛1389: 52).
در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم شدهاند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.
جدول2-3: انواع مشتریان وفادار(Lu-Seock,2008)
مشتریان زندان وفاداران رها شده وفاداران خریداری شده وفاداران رضایتمند حواریون
خصوصیت حبس شدهاند تمایل به جابجایی دارند رضایت آنان جلب میشود بطور منطقی راضیاند هوادارند
رضایتمندی نامربوط کم متوسط زیاد اشباع شده
تعهد هیچ کم متوسط متوسط به بالا خیلی زیاد
حق انتخاب ندارند کم متوسط به بالا زیاد زیاد
کیفیت نامربوط نوع اول نوع دوم نوع سوم نوع چهارم
نمونه ارائه کننده شرکتهای اتوبوسرانی دندانپزشکها شرکتهای هواپیمایی خرده فروشان آرایشگران
2-1-7) رابطه وفاداری مشتریان با رضایت و سودآوری
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان دادهاند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع میکنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگوییکننده خریدهای آتی شرکت استفاده میکنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند، مشتریانی که راضی شدهاند کمتر از رقبا فریب میخورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد میشود(Dick-Kunal,2009) اگر چه رضایت مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان میدهد که تنها عامل نیست(Heskett,2011) در سال 1984 شاخص رضایت مشتریان در آمریکا بهوجود آمد که هدف اولیه از ایجاد آن توسعه وفاداری مشتریان بود. در اصل مدل ACSI رضایت مشتری از ارزش برند آغاز میشود و با کیفیت درکشده، انتظارات مشتریان، رضایت مشتری ادامه مییابد. مطالعات انجام شده نشان میدهد که هرچه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد. در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی بهانه خواهند داشت(Lu-Seock,2008).
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و سودآوری را نشان میدهد البته همه مشتریان وفادار سودآور نیستند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار میکنند ( مشتریان وفادار) بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجایی که ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکتها آنها را به روشهای گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبتهای دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند مینمایند(Dick-Kunal,2009). در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر میگیرند. امروزه با پیچیدهتر شدن هر چه بیشتر بازارها بسیاری از شرکتها به اهمیت وفاداری مشتریان میپردازند و فعالیتهای بسیاری را برای بهبود این امر شروع کردهاند. یکی از فعالیتها، برنامههای وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هرچه بیشتر مشتریان انجام میدهد و به نوعی مشتریان را تحریک برای وفاداری میکند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کردهاند یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکتها تلاش میکنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند(حمیدیزاده و همکاران؛1390).
-تبلیغ کلامی مثبت و توصیه به دیگران
-تعامل برای خرید مجدد محصولات سازمان با استفاده از خدمات آن
-کاهش تمایل برای تعویض تأمین کننده و مراجعه به رقبای سازمان
-افزایش میزان تحمل مشتری در برابر افزایش قیمت محصول
-تمایل برای برقراری رابطه طولانی مدت با سازمان

سودآوری سازمان
وفاداری مشتری
رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

شکل2-1: ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان(حمیدیزاده و همکاران؛1390)
2-1-8) وفادارسازی مشتریان در بانکها
بسیاری از محققان برای تدوین استراتژیهای وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آنها تقسیم میکنند. به طور کلی نگرشها و رفتارهای گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامهها بایستی متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی به بانک باشد. همچنین ارزش درکشده توسط هر یک از گروههای مشتریان از برنامهها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزشهای شخصی هر یک از گروههای خاص مشتریان با گروههای دیگر متفاوت است. برنامههای مورد نظر را میتوان به شرح زیر پیادهسازی نمود(یحیایی ایلهای؛1389: 60-58):
برنامه های مالی
بانکها با ارائه برنامههای وفادارسازی مالی میتوانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامهها، بانک سعی میکند تا با ارائه محرکهای قیمتی مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی آیتمهای زیر میتوانند نمونهای از برنامههای مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد:
الف) بانکها برنامههایی جهت امتیازات ویژه را فراهم میکند.
بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم میکند.
اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشند، بانک تخفیفهای بیشتری برای او در نظر میگیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای مالی به طور مثبت ارزشهای اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد.
برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامههای اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداریها (خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژهای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره نیازهای او و حفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامهها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده او از خدمات را تحت تأثیر قرا میدهد و در جهت شکلگیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر میدارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی برنامههای اجتماعی عبارتند از :
بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ میکند و رابطه خوبی با او برقرار میکند.
بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش میکند.
بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک میکند.
بانک از نظرات مشتری درباره خدمات سوال میکند.
بانک برای مشتری کارتهای تبریک یا هدایایی در روزهای خاص میفرستد(محمدی؛1390: 80).
برنامههای بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامههای بنیادین است. در این برنامهها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم میکند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمیگیرد. به طور کلی در برنامههای بنیادین، بانک تلاش میکند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دستنیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند. با توجه به اینکه ارائه برنامه بنیادین توسط هزینه تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان ما افزایش میدهد، لذا بسیاری از محققان این برنامهها را در رتبه نخست سلسله مراتب برنامههای وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار میدانند. معیارهای برنامههای بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از :
بانک روشهای متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه مینماید.
بانک برای مشتری خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادلهای که او نیاز دارد ، فراهم میکند.
بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه مینماید(یحیایی ایلهای؛1389: 60).
بخش دوم
اعتماد مشتری

2-2) اعتماد مشتری
2-2-1) مقدمه
به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با اینکه متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛1392).
بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شدهاست. این چنین ارزش نهادن به مشتری باید در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل میزان اعتماد مشتریان باید به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل شود(Pavlou,2007).
در این بخش ابتدا به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری و ... سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
2-2-2) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری
اعتماد عامل تسهیلکننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر رابطه است. با توجه به مطالعات بری مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند(Berry,2011).
از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد وجود دارد. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیجکننده میدانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعدهای نیز ترجیح میدهند که آنرا تعریف نکنند. همۀ این مشکلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده است. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به باور داشتن تعریف میکنند و چه آنهایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگیهای مختلف گروه دیگر چون انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیشبینی در نظر میگیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه ندادهاند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدلهایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).
چرا تعریف واژه "اعتماد" همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف برخی محققان با بی میلی روبرو بوده است؟ یک دلیل این است که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده است ؛ بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آنرا بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار دادهاند. طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر رشتههای دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آنرا مورد تصدیق قرار ندهند. بنابراین تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشتهای تجمیع میشوند(بشیری و همکاران؛1389).
مایر اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیبپذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، آورده شده است (Geyskens et al,2008).
اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمرهای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است(Cashel,2012).
از آنجائیکه اعتماد مفهومی بسیار گسترده میباشد و به روشهای مختلف تعریف میشود، یک نوعشناسی از سازههای اعتماد مطلوب و مناسب میباشد؛ با این وجود یک نوعشناسی تنها در صورتی مناسب میباشد که آنقدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار میباشد(بشیری و همکاران؛1389).
جدول 2-4: طبقهبندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگیها(Mcknight et al,2010)
ویژگیهای مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی رده دوم
شایستگی مهارت پویائی شایستگی
قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی
پایبند به اخلاق حسن نیت خیرخواهی پاسخگوئی خیرخواهی
صداقت اعتبار قابل اطمینان قابل اعتماد درستی وصحت
مهربانی دقت و امنیت تفاهم جذابیت شخصی در یک نوع شناسی که توسط مکنایت و همکارانش صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا پروژه - ریسرچنوشتهشده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. همانگونه که در جدول بالا مشاهده میشود، ویژگیهای اعتماد در دستههای معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقهبندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.
یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را میتوان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را میتوان در گروه انواع مفهومی چون نگرشها، عقاید، رفتارها، و تمایلها قرار داد؛ در حالیکه انواع دیگر را میتوان در گروه اشارهگرهای متفاوت چون: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان میدهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را میتوان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2010).
اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن میتواند ناشی از دو دلیل باشد. اول اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چندوجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری میباشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشتهاند، برای مثال:
از نظر روتر اعتماد یعنی "باور اینکه گفتههای یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد."
مورگان بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ میدهد که " شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید".
از دیدگاه مایر اعتماد یعنی " شخصی خطرات آسیبرسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی،با توقع موفقیت میپذیرد"(هاشمی؛1392).
از دیدگاه روسیو اعتماد یعنی" حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیبرسانی دیگری در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت"(صفری؛1389).
از دیدگاه گیفن اعتماد به فروشندههای اینترنتی یعنی " پذیرش آسیبهای احتمالی همراه با احساس امنیت ".
از دیدگاه پاولو اعتماد یعنی " اعتقاد به این که شخص دیگر در راستای برآورده ساختن خواستههای ما اقدام میکند"(Pavlou,2007).
فوکویاما اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاریدهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل میگیرد، تعریف میکند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتارهای تجاری مانند بازاریابی برجستهتر خواهد کرد.
براساس یک تعریف دقیقتر؛ اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهای نام تجاری در انجام وظایف تعیین شدهMatzler- Grabner,2008)). ساین و سیردشموخ مدلی را ارائه کردند که بیان میکند که اعتماد یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتری است که این هم به نوبه خود تابع وفاداری است. این مدل، توسط کار تحقیقی چاودهوری و همکارانش که در مدل طراحی شده خود، وفاداری را تشریح کردهاند، مورد تایید قرار گرفته است. درایتر اظهار میکند که اعتماد و طرز تلقی نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا میکنند(حسینی-احمدینژاد؛1387).
پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان دارای اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانیهایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتری برخوردار است(Grazioli- Jarvenpaa,2009)و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان مینماید ، متوجه میشود که مستحکمترین موقعیت در ذهن مشتری قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود(بشیری و همکاران؛1389).
2-2-3) ابعاد اعتماد مشتری
مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونههای موفقی از پیادهسازی وب سایتهایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگیهای طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشاندهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده است(Pavlou,2007).
گانسان (1994) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو (1996) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدینژاد؛1387). از آنجایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکتهای مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول 2-5 ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان میدهد.
جدول 2-5: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)
ابعاد منبع
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998)
قابلیت پیش بینی Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985)
قابلیت اطمینان Rotter (1980)
اشتراک انتظارات اجتماعی Zucker (1986)
توانایی و تمایل Dwyer, Schurr & Oh (1987)
اعتقاد به قابلیت اعتماد Anderson & Narus (1990), Moorman et al
(1992), Ramaswami et al (1997)
درستی وصحت و خیرخواهی Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998)
تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی Ganesan (1994)
قابلیت اعتماد و درستی وصحت Morgan & Hunt (1994)
توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) Mayer et al (1995)
راستی و صداقت و قابلیت اطمینان Kumar (1996)
حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیشبینی McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی McKnight et al (2002)
2-2-4) مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری
طبقهبندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزمهای اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقهبندی کلی که توسط مک کولاف ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیمبندی نمود. در این طبقهبندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیمبندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیمبندی دیگر که توسط کیم و بن باستبه صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژیهای اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
استفاده از مکانیزمهای انتقال اعتماد
فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامههای عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).
در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژیهای امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شدهاند. در طبقهبندی دیگری که بر اساس مکانیزمهای پوششدهنده حوزههای ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیمبندی شده است. این طبقهبندیها صرف نظر از رویکرد طبقهبندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور میکند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بیاعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛1389).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛1389):
اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمامتر و با نشاطی برخواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشتهایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او اثبات کردهایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود میآوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد .
مشتری در نگاه اول خود ظاهر آراسته، مرتب، منظم و تمیز کارکنان و محلی که در آن وارد میشود را می سنجد. هرچقدر این ظاهر آراستهتر باشد، تشویشهای درونی مشتری کمتر میشود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .
عرضه تمامی کالا و خدمات مورد نیاز مشتری میتواند اطمینان وی را به شما افزایش دهد. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور میکنیم، یقیناً برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کردهایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و در این میان صداقت مدیران و کارکنان به همراه تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدیتر خواهد کرد. پس تا آنجایی که امکان دارد باید درخواستهای مشتریان خود را پاسخ مثبت دهید.
برای مشتری کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مراجعه است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد اما به طور قطع نمیتواند از کیفیت کار بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه کیفیت خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند .
قیمت خدمات و کالا نیز از فاکتورهای مهم مدنظر مشتری است. مشتری قبل از مراجعه به سازمان شما به احتمال زیاد به چند جای دیگر نیز سر زده است و از قیمت جنس و یا خدمات مورد نظر خود در بازار تا حدودی اطلاع داد. او ضمن آنکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه شده مناسب و با شرایط اقتصادی او سازگاز باشد.
مشتری انتظار دارد در حداقل زمان ممکن خدمات ارائه شده را دریافت کند و از طولانی شدن این زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانیتری مراجعه میکنند؛ از این رو ایجاد یک چرخه کاری مناسب که در آن بتوان از اتلاف وقت جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل سرعت و دقت در انجام کار و توالی خدمات مهم هستند. مدیران شرکت برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند باید چنین چرخهای را ایجاد کنند و از کارکنانی استفاده نمایند که مفهوم زمان را به خوبی درک میکنند
دستیابی مشتریان به ردههای بالاتر میتواند آنها را برای مراجعات بعدی مصممتر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم میتواند ردههای بالای مدیریت شرکت را به راحتی ملاقات کند و حرفهای خود را با آنها در میان بگذارد، مطمئناً حضور او را در شرکت خود تثبیت کردهایم.
ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان، آنها را به همکاری ترغیب میکند. با این کار مشتریان خود را جزئی از شرکت خواهند دانست. مدیرانی که دیدگاه مشتریان، حتی مشتریان ناراضی را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه میکنند و سعی به اجرا درآوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافتهاند.
میزان رضایت کارکنان عامل اصلی برای رضایت مشتریان است. چرا که هرگاه کارمندان از میزان رفاه خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان نیز انتقال خواهند داد. بنابراین همیشه باید سعی کنید رضایت کارمندان را به اندازه رضایت مشتریان اهمیت دهید. فراموش نکنید هیچ موسسه و سازمانی بدون کارمندان راضی نمیتواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.
ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتریمداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی هر سازمانی و شرکتی به رضایت مشتریان وابسته است و بدون حضور مشتری به بن بست میرسد .
2-2-5) اعتماد مشتری در بانکداری اینترنتی

bew206

2-5-1) مقدمه1192-5-1-1) تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc386454669 h 1182-5-2) تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc386454670 h 119فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه1253ـ 2) روش تحقیق1253-3) جامعه آماری و حجم نمونه PAGEREF _Toc386454675 h 1253-3-1) جامعه آماری PAGEREF _Toc386454676 h 1253-3-2) روش نمونه گیری PAGEREF _Toc386454677 h 1253-3-3) حجم نمونه PAGEREF _Toc386454678 h 1253-4) روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc386454679 h 1263-5) سنجش روایی و پایایی پرسشنامه1283-5-1) روایی PAGEREF _Toc386454683 h 1273-5-2) پایایی PAGEREF _Toc386454684 h 1283-6) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc386454686 h 129فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
4ـ 1) مقدّمه1344-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی1344ـ 2ـ 1) آمار توصیفی متغیر جنسیت PAGEREF _Toc386454691 h 1344-2-2) آمارتوصیفی متغیر سن PAGEREF _Toc386454694 h 1354-2-3) آمار توصیفی متغیر سابقه کار PAGEREF _Toc386454697 h 1364-2-4) آمار توصیفی متغیر تحصیلات PAGEREF _Toc386454700 h 1374ـ 3) آمار توصیفی متغیرهای اصلی تحقیق PAGEREF _Toc386454703 h 1384-3-1) آمار توصیفی متغیر مزیت رقابتی PAGEREF _Toc386454704 h 1384-3-2) آمار توصیفی متغیر سرمایه فکری PAGEREF _Toc386454707 h 1394-3-3) آمار توصیفی متغیر کارآفرینی PAGEREF _Toc386454710 h 1404-3-4 ) آمار توصیفی متغیر قابلیت ها PAGEREF _Toc386454713 h 1414-4) بررسی آزمون مدل تحقیق PAGEREF _Toc386454716 h 1424-4-1) مدل در حالت تخمین استاندارد PAGEREF _Toc386454717 h 1424-4-2) مدل در حالت تخمین ضـرایب T PAGEREF _Toc386454719 h 1434-5) ضریب تعیین مدل PAGEREF _Toc386454722 h 1444-6) بررسی فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc386454724 h 144فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق
5ـ 1) مقدّمه PAGEREF _Toc386454728 h 1465ـ 2) نتیجه گیری PAGEREF _Toc386454729 h 1465-2-1) نتایج بررسی توصیفی داده ها PAGEREF _Toc386454730 h 1465-2-2) نتایج آمار استنباطی PAGEREF _Toc386454735 h 1475-3) بحث PAGEREF _Toc386454736 h 1495-4) پیشنهادها بر مبنای یافته های تحقیق PAGEREF _Toc386454737 h 1515-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc386454738 h 1545-6) محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc386454739 h 154منابع و ماخذ PAGEREF _Toc386454740 h 156پیوست ها PAGEREF _Toc386454742 h 166پیوست1: سو الات پرسشنامه PAGEREF _Toc386454743 h 167پیوست 2: خروجی لیزرل PAGEREF _Toc386454745 h 170پیوست 3: آزمون مدل علی تحقیق PAGEREF _Toc386454747 h 173پیوست 4: محاسبات ضرایب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc386454749 h 175پیوست 5: توصیف متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc386454751 h 184Abstract PAGEREF _Toc386454753 h 188
فهرست جدولها
عنوان صفحه
جدول( 2-1) تعاریفی در مورد منابع نامشهود39جدول (2-2) مراحل مدل تعاملی95جدول( 2ـ3 ) انواع نوآوری از دیدگاه تروت104جدول(3-1) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه126جدول (3-2) توزیع سوالات پرسشنامه127جدول (3ـ3): ضرایب آلفای کرونباخ سؤالات پرسشنامه پژوهش محاسبه شده توسط نرمافزار spss.129جدول (4ـ1) آمار توصیفی متغیر جنسیت134جدول (4ـ2) آمار توصیفی متغیر سن135جدول (4ـ3) آمار توصیفی متغیر سابقه کار136جدول( 4ـ4 ) آمار توصیفی متغیر تحصیلات137جدول( 4ـ5 ) آمار توصیفی متغیر مزیت رقابتی138جدول( 4ـ6 ) آمار توصیفی متغیر سرمایه فکری139جدول (4-7) جدول متغیر کارآفرینی141جدول (4-8) جدول متغیر کارآفرینی142جدول ( 4-9 ) مهمترین شاخصهای نیکویی برازش مدل پژوهش144جدول ( 4-10 ) محاسبه اثرات مستقیم و غیر مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر145جدول ( 4-11 ) نتایج مدل ساختاری145جدول ( 5-1 ) توصیف متغیر مزیت رقابتی147جدول ( 5-2 ) توصیف متغیر سرمایه فکری147جدول ( 5-3 ) توصیف متغیر کارآفرینی148جدول ( 5-4 ) توصیف متغیر قابلیتها148فهرست شکلها
عنوان صفحه
شکل(1-1) مدل ارائه شده در تحقیق لی و هسیه7شکل (1-2) مدل ارائه شده در تحقیق باتانی و الزوابی PAGEREF _Toc386378351 h 8شکل(1ـ3) مدل ارائه شده در تحقیق مامر زرنلر و همکاران PAGEREF _Toc386378352 h 8شکل (1-4) مدل ارائه شده در تحقیق میچالسکی و همکاران PAGEREF _Toc386378353 h 9شکل (1-5) مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc386378354 h 10شکل (2ـ1) نیروهای پیش برنده رقابت در صنعت24شکل (2-2) زنجیره ارزش پورتر28شکل 2ـ3 : مدل الماس ملی32شکل (2-4) مدل سرمایه فکری ادوینسون و مالون45شکل (2-5) مدل سرمایه فکری بروکینگ46شکل (2-6) مدل سرمایه فکری روس47شکل (2-7) مدل سرمایه فکری سالیوان48شکل (2-8) مدل سرمایه فکری استیوارت49شکل(2-9) مدل سرمایه فکری بونفرر49شکل(2-10) مدل سرمایه فکری هانس و لاواندال50شکل 2(ـ11) : مدل بنتیس.53شکل (2ـ12) اتصال استراتژی رقابتی به سرمایه فکری55شکل (2-13) چهارچوب مفهومی مدل درجه بندی شاخص سرمایه فکری57شکل(2-14) چهار بعد مدل ارزش پویای سرمایه فکری.58شکل (2ـ15) مدل اندازه گیری ارزش پویای سرمایه فکری59شکل( 2ـ16) مدل مفهومی شاخص سرمایه فکری ملی.60شکل( 2ـ17 ) معادله کارآفرینی68شکل( 2ـ18 ) فرآیند کارآفرینی 69شکل (2ـ19 ) نمودار فرآیند کارآفرینی70شکل (2-20) متغیرهای ایجاد شرکت نوپا 71شکل( 2ـ21 ) ابعاد کارآفرینی استراتژیک80شکل (2ـ22) نوآوری بسته.97شکل (2ـ 23) نوآوری باز 99شکل( 2ـ24 ) دیدگاه استراتژیک و تیم کاری ، نتایج و تاثیر آن بر نوآوری102شکل( 2ـ25 ) مدل پنج وجهی کافمن ففر PAGEREF _Toc386378433 h 103شکل (4ـ1) نمودار هیستوگرام متغیر جنسیت135شکل (4ـ2) نمودار هیستوگرام متغیر سن136شکل( 4ـ3) نمودار هیستوگرام متغیر سابقه کار137شکل( 4ـ4 ) نمودار هیستوگرام متغیر تحصیلات138شکل( 4ـ5 ) نمودار هیستوگرام متغیر مزیت رقابتی139شکل (4ـ6) نمودار هیستوگرام متغیر سرمایه فکری140شکل ( 4-7 ) نمودار هیستوگرام متغیر کارآفرینی141شکل( 4ـ8 ) نمودار هیستوگرام متغیر قابلیتها142شکل( 4ـ9 ) مدل آزمون شده در حالت تخمین استاندارد143شکل( 4ـ10 ) مدل آزمون شده در حالت تخمین ضرایب t144چکیدهعصر حاضر با هیچ بک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست. ویژگی غالب این عصر دانش مداری، اطلاعات محوری و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این حقیقتی است که فضای کسب و کارها را دربرگرفته است و بیانگر پیچیدگی بازارهای جهانی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی ندارند.بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. در اقتصاد نوین، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید، باید اقتصاد مبتنی بر دانش ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد، توجه به نظام بانکی کشور است. علاوه بر این امروزه بانک های پیشرو سعی می نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پر اهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند. در بازار کسب و کار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو ساخته اند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند: اولا: ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد. ثانیا: فن آوری و نوآوری نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد. مطالعات مختلف بیانگر این است که متغیرهای سرمایه فکری، کارآفرینی و قابلیت ها می توانند در ایجاد مزیت رقابتی اثرگدار باشند که در این تحقیق به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند. مدل این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه(2010)، باتانی و الزوابی(2011)، زرنلر و همکاران (2008) و میچالسکی و همکاران (2008) طراحی شده است. جنبه نوآوری در این تحقیق تبیین مزیت رقابتی بانک های استان گیلان می باشد. مزیت رقابتی براساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه، سرمایه فکری براساس سازه های سرمایه ساختاری، انسانی و مشتری، کارآفرینی براساس سازه های پیشگامی، نوآوری و ریسک پذیری، قابلیت ها براساس سازه های نوآوری و بازاریابی می باشند. هدف کلی این تحقیق، طراحی و آزمون مدل علی، جهت تبیین مزیت رقابتی پایدار در بانک های استان گیلان می باشد. جامعه آماری این تحقیق بانک های خصوصی و دولتی در استان گیلان در تابستان 1392 می باشد. نمونهگیری با استفاده از روش تصادفی انجام گردید. حجم نمونه 170 تعیین شد. روش این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ جمعآوری دادهها، توصیفی است. روش گردآوری دادهها و اطلاعات، میدانی و نیز ابزار جمعآوری دادهها، پرسشنامهی استاندارد میباشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مدلیابی معـادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار لیزرل بوده است. در نهایت با آزمودن فرضیهها، نتایج تجزیه و تحلیلها نشان میدهد که بین مزیت رقابتی و کارآفرینی، قابلیت ها و سرمایه فکری رابطه مثبت وجود دارد. همچنین بین سرمایه فکری با کارآفرینی، سرمایه فکری با قابلیت ها، کارآفرینی با قابلیت ها ارتباط مثبت وجود دارد.
واژگان کلیدی : مزیت رقابتی، سرمایه فکری، کارآفرینی، قابلیت ها، مدلیابی معادلات ساختاری.
فصل اول:کلیّات تحقیق
1ـ 1)مقدّمهبرای رشد و سودآوری واقعی شرکت ها، شایستگی های نقش مهم دارند. به طوری که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن ها می شود.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند. محصولات برجسته، فن آوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت ( حمیدی، 1387، ص ص7-6 ). با این توضیحات می توان گفت مفهوم مزیت رقابتی، توانایی شرکت ها در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است به طوری که رقبا قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند( مومنی، 1388، ص80 ).این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی وجود داشته باشد.
ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی کمک می کند. توضیح واقعی مزیت رقابتی در سال 1985 توسط پورتر بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شرکت ها که شامل تمرکز، تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید، آزمایشگا ه ها، دسترسی به منابع مالی، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست( معصومی، 1390، ص128). به طور مثال هم اکنون موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری بیشتر و حفظ و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی، 1390، ص ص 125-123).
تغییر در محیط بیرونی سازمان ها به خصوص بانک ها از قبیل رشد روزافزون علم و فن آوری، جهانی شدن، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید نیز، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی به نظام مشتری محور و نه محصول محور روی آورده اند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارایه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف می شود. ( فکور، 1387، ص39 ). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت پیدا نموده است ( عقیقی، 1385، ص3). امروزه گرایش به کارآفرینی، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری، ابتکار عمل و ریسک پذیری، شرایط ورود موثر بانک ها به فرآیند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرآیند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسایل نظام بانکی، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش کارآفرینی می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به نوآوری، ارائه محصولات جدید و در نهایت، بهبود کیفیت خدمات رسانی باشد. لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.
1ـ 2) بیان مسالهعصر حاضر با هیچ یک از اعصار گذشته قابل قیاس نیست.ویژگی غالب این عصر دانش مداری که شامل اطلاعات محوری و نرخ بالای تغییرات در عرصه های مختلف است. این واقعیتی است که فضای کسب و کار را در برگرفته است و بیانگر پیچیدگی روزافزون بازارهای جهانی و پویایی محیط فراروی شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است ( باقری ، 1391، ص5 ).سازمان ها برای مصون ماندن از نیروهای محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی ، چاره ای جز کسب و استفاده از مزیت رقابتی ندارند. بنابراین مزیت رقابتی مساله ای است که باید تمام سازمان های فعال در عرصه بازار به آن توجه کنند. مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی یا حمله ای در برابر رقبایش ایجاد کند و شامل قابلیت هایی می باشد که به یک سازمان امکان می دهد خودش را از رقبایش متمایز کند (Li et al,2006,p111 ).پورتر معتقد است مزیت رقابتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتریان تحقق می یابد و ارزش نیز با ارایه کالا و خدمات متمایز از رقبا و بهای تمام شده کمتر تجلی می یابد .( باقری ، 1391،ص5). بررسی وضعیت شرکت های ایران گویای آن است که پایین بودن مزیت رقابتی باعث عقب ماندن آن ها در محیط رقابتی شده که این مشکل روز به روز در حال گسترش است . با توجه به ساختار رقابتی در صنایع مختلف ، شرکت ها باید در پی آن بوده که با تقویت موضع رقابتی به طراحی استراتژی هایی که باعث به وجود آمدن مزیت رقابتی برایشان می شود بپردازند.تا اوایل دهه 1950 ، عامل اصلی عقب ماندگی و عدم مزیت کشورهای در حال توسعه را عمدتا کمبود سرمایه های مالی و فیزیکی می دانستند. در اقتصاد نوین ، تولید ثروت و رشد اقتصادی عمدتا از دارایی های نامشهود به خصوص سرمایه فکری سرچشمه می گیرد.بر همین اساس برای کشوری همچون ایران که در سند چشم انداز 20 ساله خود قصد دارد گوی رقابت را در اقتصاد و تجارت از همسایگان خود برباید ، باید اقتصاد مبتنی بر دانش ، ابزاری راهبردی تلقی شود. یکی از فعالیت هایی که در جهت تحقق اقتصاد دانش محور باید صورت گیرد ، توجه به نظام بانکی کشور است .
از کاستی های نظام بانکی کشور ، ساختار دولتی و حجم عظیم آن است که سبب شده چنان که شاید و باید به شاخص های غیر مالی و در راس آن ها به سرمایه فکری توجهی صورت نگیرد.در بحث ساختاری ، کاهش تصدی دولت و کوچک کردن اندازه آن و در عین حال ارتقای نیروهای کیفی از اقداماتی است که می تواند در دستور کار قرار گیرد.هرچند گام هایی در حوزه ی کارآفرینی و قابلیت ها در بانکداری کشور برداشته شده است ، اما به نظر نمی رسد که این اقدامات از انسجام و ارتباط کافی برخوردار باشند. بنابراین بانک ها باید دارایی های خود را از نو طبقه بندی کنند.بانک ها باید درک کنند که چگونه سرمایه فکری می تواند اهداف راهبردی آن ها را محقق سازد.این امر مستلزم کمی کردن سهم سرمایه فکری در ارزش سازمان است. با توجه به تفاوت سطح نظام بانکی ایران در مقایسه با کشورهای توسعه یافته و نقصان شرایط رقابت بانکداری و هم چنین ، تازه تاسیس بودن بانک های خصوصی ، بهره گیری از سرمایه فکری و دانش روز ، عرصه گسترده ای است ( شجاعی ، 1388، ص108).
با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری ، بانک ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت نیاز دارند که براساس قابلیت ها به مشتریان خدمات متمایزی ارایه دهند . امروزه بانک ها ی پیشرو سعی می نمایند که از طریق کارآفرینی به بهترین نحو ممکن ، سودآوری خود را افزایش دهند. اما بسیاری از بانک ها از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند ( عارف نژاد ، 1390، ). در کل در بازار کسب وکار امروزی تنها سازمان هایی می توانند در میدان رقابت باقی بمانند که خود را با این تغییرات همسو سازند . در این میان بانک ها به عنوان سازمان های ارایه دهنده خدمات مالی از این قاعده مستثنی نیستند. بانک ها به دو دلیل روش های نوین را جایگزین عملکردهای سنتی شعبه می کنند،اولا ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالایی که دارد.ثانیا، فن آوری و نوآوری نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانک ها محسوب می شود ( فکور ، 1387 ، ص35 ). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری در قالب یک مدل علی می باشد.
1ـ 3) اهمیت و ضرورت تحقیق
چالش اصلی مدیریت استراتژیک این بوده است که چرا بنگاه ها در محیط و بازار متفاوت از هم عمل می کنند. پاسخ اساسی به این سوال در واقع به مزیت رقابتی بنگاه مربوط می شود. مزیت رقابتی زمانی حاصل می شود که خریدار بیشترین ارزش ادراکی را نسبت به انتخاب های دیگر به دست آورد( سید جوادین و همکاران ،1388 ،ص1).آن چه در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها را با دنیای چند دهه قبل آن ها متمایز می کند ، محیط ناپایدار و پیچیده ، رقابت فزاینده ، تغییرات و تحولات سریع ، پیشرفت های تکنولوژیکی ، توسعه روز افزون ارتباطات و مبادلات سریع اطلاعات است.هرچند منابع کهن مزیت رقابتی مانند ظرفیت های تولید ، آزمایشگاه ها ، دسترسی به منابع مالی ، کانال های توزیع یا صرفه مقیاس ، ضروری اند اما امروزه برای کامیابی در دنیای کسب و کار کافی نیست ( معصومی ، 1390،ص 128 ). موضوع سرمایه فکری در سازمان های امروزی به یکی از موضوعات اساسی و محوری تبدیل گردیده و سازمان ها برای رسیدن به بهره وری بیشتر و حفظ و بقا خود بایستی به شناسایی و ارزیابی این سرمایه ها بپردازند ( رفیعی ، 1390 ، صص 125-123 ). تغییر در محیط بیرونی بانک ها از قبیل رشد روز افزون علم و فناوری ، جهانی شدن ، مقررات زدایی و ورود موسسات مالی جدید ، سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. بانک ها به عنوان موسسات ادامه دهنده خدمات مالی باید به نظام مشتری محور و نه محصول محور روی آورند. نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای ارائه یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است تعریف شده است ( فکور ، 1387، ص39). لذا توجه به نوآوری سازمانی به عنوان یک شایستگی کلیدی متمایز سازمان در جهت تامین و تضمین مزیت رقابتی ضرورت دارد ( عقیقی ، 1385 ،ص3). با افزایش سریع تحولات و گذر از جامعه سنتی به جامعه اطلاعاتی ، توجه به استراتژی های جدید برای استفاده بهینه از فرصت ها و ارزش های جدید ، نطام بانکی را بیش از پیش ملزم به تحول نموده است و امروزه گرایش به کارآفرینی ، یکی از استراتژی های جدید در سازمان ها محسوب می شود تا با تقویت نوآوری ، ابتکار عمل و ریسک پذیری ، شرایط ورود موثر بانک ها به فرآیند کارآفرینی فراهم شود. با وجود این ، خدمات نظام بانکی کشور از تنوع ، کیفیت و سرعت لازم برخوردار نیست و در فرآیند تجهیز منابع و تخصیص آن و نیز خدمات رسانی به مشتریان با ناکارآمدی مواجه است. برای برطرف کردن مسائل و چالش های نظام بانکی ، ایجاد بسترها و زمینه های مناسب برای افزایش گرایش به کارآفرینی می تواند الگویی اثربخش برای دستیابی به اهداف نوآوری ، ابتکار عمل و ارائه محصولات و فرآیندهای کاری جدید و در نهایت ، بهبود کیفیت خدمات رسانی محسوب شود ( عباس زاده ، 1390 ، ص10).
1-4) سوال اصلی تحقیقدر این تحقیق با استفاده از مدل علی سعی در پاسخ به سوال اصلی تحقیق شده است. سوال اصلی تحقیق این است که چه عواملی با مزیت رقابتی پایدار در صنعت بانکداری مرتبط می باشند؟

1ـ 5) اهداف تحقیقهدف اصلی این تحقیق تبیین مزیت رقابتی پایدار در بانک های استان گیلان می باشد. همچنین اهداف این تحقیق را می توان به دو صورت علمی و کاربردی طبقه بندی کرد که عبارتند از:
الف) اهداف علمی: در این راستا می توان اهداف علمی زیر را نام برد:
توصیف متغیرهای تحقیق شامل مزیت رقابتی، کارآفرینی، سرمایه فکری و قابلیت ها
تعیین ارتباط بین مدل ها در قالب یک مدل علی
آزمون مدل تحقیق
ب) اهداف کاربردی: از نتایج تحقیق مدیران بانک ها می توانند عوامل مرتبط با مزیت رقابتی را شناسایی کرده و برای طراحی راهکارهایی به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار در برابر سایر رقبا بهره گیرند.
1ـ 6) چهارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری ، بنیانی است که تمامی تحقیق بر آن استوار می شود. این چهارچوب ، شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند. چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند.همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چهارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چهارچوب خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد ( سکاران، 1385،ص94 ). براساس شواهد و یافته های حاصل از بررسی ادبیات موضوعی ، این تحقیق براساس مدل های لی و هسیه ، باتانی و الزوابی ، زرنلر و همکاران ، میچالسکی و همکاران طراحی شده است.

قابلیت بازاریابی

مزیت رقابتی پایدار
کارآفرینی
قابلیت نوآوری

شکل(1-1) مدل ارائه شده در تحقیق لی و هسیهسرمایه فکری
سرمایه انسانی
سرمایه ساختاری
سرمایه مشتری

مزیت رقابتی پایدار

شکل (1-2) مدل ارائه شده در تحقیق باتانی و الزوابیسرمایه فکری
سرمایه انسانی
سرمایه ساختاری
سرمایه مشتری

عملکرد نوآوری

شکل(1ـ3) مدل ارائه شده در تحقیق مامر زرنلر و همکارانخود کارایی
تشخیص فرصت ها
پشتکار
سرمایه انسانی
مهارت ها

کارآفرینی

موفقیت شرکت کارآفرین

سود
رشد زیاد
تعداد کارکنان
بقای شرکت های جدید
سرمایه فکری

سرمایه انسانی
سرمایه ساختاری
سرمایه مشتری

شکل (1-4) مدل ارائه شده در تحقیق میچالسکی و همکاران
شکل (1-5) مدل مفهومی تحقیقبر اساس مدل مفهومی تحقیق، به بیان فرضیههای پژوهش می پردازیم:
1ـ 7) فرضیه های تحقیقبر اساس مدل تحقیق ، فرضیه های این تحقیق عبارتند از :
1)بین سرمایه فکری و قابلیت های سازمان رابطه مثبت وجود دارد.
2)بین کارآفرینی و قابلیت ها رابطه مثبت وجود دارد.
3)بین سرمایه فکری و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.
4)بین قابلیت ها و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.
5)بین کارآفرینی و مزیت رقابتی رابطه مثبت وجود دارد.
6)بین سرمایه فکری و کارآفرینی رابطه مثبت وجود دارد.

1ـ 8) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق1ـ 8ـ 1) مزیت رقابتی
مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمانی است ( مومنی ، 1388 ،ص80 ). مزیت رقابتی پایدار سود بلند مدتی است که از تحقق استراتژی های با ارزش و منحصر به فرد حاصل می شود و به وطور هم زمان توسط رقبای جاری و بالقوه قابل تقلید و جایگزینی نمی باشد ( kim et al , 2011,p 1207 ). یک شرکت زمانی دارای مزیت رقابتی است که صاحب منابع و قابلیت هایی باشد که منحصر به فرد و متفاوتند به طوری که از سمت سایر رقبا به راحتی قابل تقلید نبوده و ارزش بیشتری را به مشتریان ارایه می دهد ( Navarro,2010,p50 ). مزیت رقابتی در این تحقیق بر اساس سازه های کیفیت، زمان و هزینه سنجیده می شود(Zhao et al,2006,p131).
کیفیت- کیفیت به عنوان قابلیت شرکت برای رقابت در بازار جهانی می باشد. کیفیت مکانیسمی موثر برای جذب و نگهداری مشتریان است. کیفیت مکانیسمی موثر برای جذب و نگهداری مشتریان است. کیفیت به معنای ویژگی برتر با حداقل خطا برای یک محصول است. کیفیت شامل کیفیت طراحی محصول ، کیفیت تولید ، مهارت های فنی کارکنان ، یادگیری و آموزش آن ها و همچنین عملکرد قابل اطمینان محصول می باشد( Li et al,2006,p133). کیفیت دراین تحقیق بر اساس عملکرد قابل اطمینان خدمات ، ارائه خدمات فوری به مشتریان، همدلی و ایجاد روابط صمیمانه با مشتریان سنجیده می شود( اردستانی و سعدی ، 1390، ص328).
هزینه - رقابت در بازار براساس کارایی هزینه نیازمند تلاش برای کاهش هزینه تولید است.به این منظور مدیران برای حفظ هزینه های رقابتی باید به هزینه های مواد اولیه ، نیروی کار ، سربار و هزینه های دیگر توجه کنند. هزینه مواد اولیه بر کاهش هزینه ها در شرکت های تولیدی متمرکز است.بنابراین مواد اولیه و خرید مرتبط به فعالیت هایی هستند که به عنوان شاخص های قابلیت هزینه در نظر گرفته می شوند. هزینه در این تحقیق براساس سازه های هزینه نیروی کار و مواد اولیه و درآمد سنجیده می شود (Li et al , 2006,p133 ).
زمان -استفاده از زمان به عنوان یک مزیت رقابتی بر کاهش زمانی که برای کامل کردن فعالیت های تجاری به منظور رضایت مشتریان لازم است متمرکز می باشد. در سال های اخیر ، شرکت های تولیدی به کاهش زمان در حوزه های مختلف موفق شده اند. تحویل کالا و خدمات به عنوان یکی از جنبه های عملیاتی سازمان تعریف شده است به این صورت که یک کالا و خدمات به چه صورتی سریع تر در اختیار مشتری قرار بگیرد. موضوع دیگر نرخ رشد پیشرفت و توسعه تولیدات و فرآیند است. بسیاری از شرکت ها در جستجوی حفظ و یا افزایش مشتریانشان بر اساس تمرکز بر فرصت های رقابتی بر اساس توسعه سریع محصولات جدید ، تغییر و تبدیل موجودی ، چرخه زمانی و تحویل به موقع و سریع کالا و خدمات است. مدیریت زمان می تواند کمک کند به کاهش هزینه و افزایش بهره وری .مدیرانی که بر اساس زمان رقابت می کنند نیازمندند به اینکه به دقت جنبه ها و زمانی را که نیازمندند برای تحویل کالا و خدمات به دقت شناسایی کنند و روابط بین هزینه و زمان و زمان و کیفیت را بررسی کنند. در این تحقیق زمان بر اساس سازه های سرعت ارائه خدمات به مشتری ،سرعت توسعه محصولات جدید، سرعت بهبود فرآیند ، چرخه زمانی بازده سنجیده می شود. ( Li et al,2006,p133 )
1ـ 8ـ 2) سرمایه فکری- حوزه دانش از حوزه صنعتی سبقت گرفته است. سرمایه فکری کلیدی در حوزه دانش است که موجب موفقیت تجارت جهانی می شود و آن به عنوان یک دارایی استراتژیک با ارزش در تجارت امروزی می باشد که به سوی مزیت رقابتی پایدار سوق می دهد. سرمایه فکری به عنوان مجموع ایده های شرکت، اختراعات، فناوری ها ، برندها ، دانش عمومی ، برنامه های رایانه ای ، طرح ها ، مهارت ها ، داده ها ، فرآیندها ، خلاقیت و انتشار آن ها و در مجموع دانشی که در کوتاه مدت منجر به سود می شود. سرمایه فکری در این تحقیق بر اساس سازه های سرمایه انسانی ، سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری سنجیده می شود. (,2011,p3 Ranjani et al ).
سرمایه انسانی - سرمایه انسانی به عنوان مجموع دانش مهارت ها ، نوآوری و قابلیت های کارکنان برای رسیدن به هدف تعریف می شود (Chen,2007,p273 ). سرمایه انسانی نشان دهنده موجودی دانش افراد یک سازمان است. روس و همکاران نیز بحث می کنند که کارکنان ، سرمایه فکری را از طریق شایستگی ، نگرش و چالاکی فکری شان ایجاد می کنند. همچنین دارایی انسانی یک سازمان شامل مهارت ها ، تخصص ، توانایی حل مساله و رضایت کارکنان است. سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های همکاری و همدلی کارکنان، مهارت ها و توانمندی ها، نگرش و چالاکی کارکنان اندازه گیری می شود ( خیرخواه ، 1390، ص9 ).
سرمایه مشتری - سرمایه مشتری نمایانگر روابط با مشتریان ، تامین کنندگان و ذی نفعان خارجی می باشد.ارزش سرمایه فکری به وسیله حفظ اعتماد در مشتریان توسط سازمان تعیین می شود که موجب اعتبار سازمان است (,p90 Suciu,2004 ). موضوع اصلی سرمایه مشتری ، دانش موجود در کانال های بازاریابی و روابط با مشتریان است. سرمایه مشتری نشان دهنده توانایی بالقوه یک سازمان به خاطر عوامل نامشهود بیرونی اش است.سرمایه انسانی در این تحقیق بر اساس سازه های سهم بازار، وفاداری مشتریان و قابلیت بازاریابی اندازه گیری می شود. ( خیرخواه ، 1390، ص9).
سرمایه ساختاری - سرمایه ساختاری به عنوان دانش سازمانی ، فرآیند تجاری ، رویه ها و سیستم ها تعریف می شود ( Moghadam et al ,2013,p2). سرمایه ساختاری شامل همه ذخایر غیر انسانی دانش در سازمان می شود که دربرگیرنده پایگاه های داده ، نمودارهای سازمانی ، دستورالعمل های اجرایی فرآیندها ، استراتژی ها ، برنامه های اجرایی و به طور کلی هر آنچه که ارزش آن برای سازمان بالاتر از ارزش مادی اش باشد ، است. سرمایه ساختاری به طور واضح تر می تواند به صورت فرهنگ سازمانی ، یادگیری سازمانی ، فرآیند عملیاتی و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی شود ( قلیچ لی ، 1388 ، ص133 ). به عبارت روشن تر سرمایه ساختاری عبارت است از " هر آن چه که در شرکت باقی می ماند پس از آن که کارکنان به هنگام شب به خانه می روند " سرمایه ساختاری در این تحقیق بر اساس سازه های روابط بین افراد، سازمان مناسب، رویه ها و سیستم های کاری سنجیده می شود ( خیرخواه ،1390 ، ص10 ).
1ـ 8ـ 3) کارآفرینی
کارآفرینی را فرآیند شکار فرصت ها به وسیله افراد ، یا به طور انفرادی ( کارآفرینی مستقل ) یا در سازمان ( کارآفرینی سازمانی ) ، بدون در نظر گرفتن منابع موجود در اختیار آن ها می دانند ( رضاییان ، 1385، ص28 ). کارآفرینی در این تحقیق بر اساس سازه های نوآوری، پیشگامی و ریسک پذیری سنجیده می شوند.
نوآوری - نوآوری سومین مرحله از فرآیند سه مرحله ای تکامل فناوری است : 1- اختراع ، رویداد فکری ، ایده 2- توسعه ، تبدیل ایده به چیزی که اجرا می شود و 3- نوآوری ، تبدیل چیزی که اجرا می شود که آن هم منجر به ماندن در بازار می شود. نوآوری ها به توانایی شرکت برای ایجاد محصولات و معرفی موفقیت آمیز آن ها به بازار گفته می شود ( ابراهیم پور و همکاران ، 1390 ، ص 125-126 ).
ریسک پذیری- مطالعات سازمانی بروچووس ( 1980 ) ، شپیرا ( 1995 ) نشان می دهد که ریسک پذیری به عنوان وظیفه جدایی ناپذیر کارآفرینی تلقی می شود.این ریسک دربرگیرنده ریسک مالی ( شامل تعهد به میزان زیادی از دارایی ها یا وام سنگین ) و ریسک شخصی است. ریسک پذیری آرایش شرکت برای پشتیبانی از پروژه های نوآورانه ، حتی وقتی که این فعالیت ها در عدم اطمینان صورت گیرد، شامل فعالیت هایی است که می تواند شرکت را با تشخیص و بهره برداری از فرصت های بازار افزایش دهد تا در مقابل رقیبان خودش پیشرو باشد که منجر به فرآیند تقویت و نهایتا محصولات و خدمات جدید با فنون نوآوری می شود. ریسک از طریق مهندسی ریسک و مدیریت ریسک قابل اداره کردن و کنترل است.مدیران می توانند عوامل ریسک را کاوش و ارزیابی کنند، به عبارت دیگر برای مدیریت ریسک عدم اطمینان را کاهش دهند و فنون مفیدی را به کار گیرند. بنابراین مدیران در عوض اینکه یک سطح قابل قبولی از ریسک را به طور ساده قبول کنند ریسک را تعدیل می کنند ( ابراهیم پور و همکاران ، 1390 ، ص126-127 ). ریسک پذیری در این تحقیق براساس سازه های مدیریت ریسک و فنون مدیریت ریسک اندازه گیری می شود.
پیشگامی - بعد پیشگامی بر ادراک فرصت های بازار جهت تحریک نوآوری تاکید می کند. پیش قدم شدن به وسیله پیش بینی و پیگیری فرصت های کسب و کار جدید و همچنین به وسیله پیش بینی بازارهای جدید اغلب پیشگامی نامیده می شود ( ابراهیم پور و دیگران ، 1390 ، ص127).پیشگامی در این تحقیق بر اساس سازه های ایجاد فرصت های جدید، تقاضای مشتریان و رقبا اندازه گیری می شود.
1ـ 8ـ 4) قابلیت ها
قابلیت ها به توانایی سازمان در بهره برداری از منابعش وابسته است. در نگرش منبع مدار ، قابلیت ها عبارتن از مهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیت کامل از منابع در اختیارش ( نیک بخش ، 1390، ص164 ). قابلیت ها در این تحقیق بر اساس سازه های بازاریابی و نوآوری سنجیده می شوند.
قابلیت های بازاریابی - قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده به کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضای رقابتی و پاسخ گویی به نیازهای مرتبط با بازار تعریف شده است ( دولت آبادی ، 1384 ، ص12 ). قابلیت های بازاریابی در این تحقیق بر اساس سازه های خدمت رسانی به مشتری، قابلیت اعتماد، کیفیت خدمات، فناوری، تصویر ذهنی و تمایز خدمات سنجیده می شود( فروزنده ، 1385، 681-318).
قابلیت نوآوری- نوآوری به معنای ارایه تولیدات و خدمات نو حاصل از کاربرد موفق عقاید خلاق در یک سازمان است. خلق ایده و فرآیند جدید ، مسیری است که به واسطه آن سازمان ها می توانند خود را با محیط منطبق کرده و به مزیت رقابتی دست یابند ( باقری ، 1391 ). نوآوری در این تحقیق براساس سازه های نوآوری در تولید ، نوآوری در فرآیند و نوآوری در فن اوری سنجیده می شود( صالحی، 1387، ص19(
1ـ 9ـ قلمرو تحقیقگستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار دارد :
قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق ،متمرکز بر تبیین مزیت رقابتی پایدار در نظام بانکداری می باشد.

دانلود پایان نامه ارشد- مقاله تحقیق

 برای دانلود فایل کامل به سایت منبع مراجعه کنید  : homatez.com

یا برای دیدن قسمت های دیگر این موضوع در سایت ما کلمه کلیدی را وارد کنید :

 

قلمرو زمانی – قلمرو زمانی این تحقیق ، نیم سال اول 1392 می باشد.
قلمرو مکانی – قلمرو مکانی این تحقیق ، بانک های خصوصی و دولتی در سطح استان گیلان می باشد.

فصل دوم:ادبیات موضوعی تحقیق

بخش اول:مزیت رقابتی
2- 1-1) مقدمهدر دنیای امروز به منظور کسب رشد بلند مدت، شرکت ها باید عوامل رقابتی یا شایستگی های خود را توسعه دهند و هرگونه فعالیتی را که باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن ها می شود را در نظر بگیرند. مزیت رقابتی از جمله مفاهیمی است که سازگاری سازمانی را تضمین می کند.کسب مزیت رقابتی به صورت تصادفی و بدون برنامه حاصل نمی شود ، بلکه بایستی سازمان ها با تفکر و طراحی چهارچوب های علمی در این راستا حرکت کنند.باید دانست رقابت پذیری فرآیندی است که هر نهادی می کوشد تا از طریق بهتر از دیگری عمل نموده پیشی گیرد.کسب توانمندی های رقابتی در جهان امروز به یکی از چالش های اساسی کشورهای مختلف در سطح بین المللی نیز تبدیل شده است .در محیط متغیر امروزه برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب رقابتی داشت.محصولات برجسته ، فناوری پیشرفته و مانند آن ، اگر در خلق مزیت رقابتی موثر نباشند ، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت.( حمیدی ، 1387،صص7-6) مزیت رقابتی توانایی شرکت در جذب نظر مشتریان نسبت به رقبا با تکیه بر قابلیت ها و ظرفیت های سازمان است.( مومنی،1388،ص80) یکی از اصول بازاریابی ایجاد مزیت رقابتی است.در این رشته، مزیت رقابتی عبارت است از میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان. این مزیت می تواند در هریک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت ( محصول، قیمت، تبلیغات و فعالیت های تشویقی ترغیبی و توزیع وجود داشته باشد).
ایده مزیت رقابتی پایدار در سال 1984 زمانی ظهور پیدا کرد که نشان داده شد که انواع مختلفی از استراتژی ها به ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند. اصطلاح واقعی مزیت رقابتی پایدار در سال 1985 توسط پورتر بیان شد که گفته شد انواع مختلف استراتژی های رقابتی شر کت ها که شامل تمایز و هزینه پایین می باشد موجب به وجود آمدن مزیت رقابتی پایدار خواهد شد. بارنی در سال 1991 بیان کرد که زمانی شرکت ها می توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند که از طریق خلق استراتژی ها برای مشتریان ایجاد ارزش های منحصر به فرد کنند به طوری که رقبای بالقوه و کنونی قادر نباشند به طور هم زمان به تحقق این ارزش ها و ایجاد جایگزین برای آن اقدام کنند.مزیت رقابتی پایدار یک سودآوری بلند مدت می باشد که از طریق ایجاد ارزش های منحصر به فرد برای مشتریان توسط شرکت ایجاد می شود و به راحتی توسط رقبای بالقوه و بالفعل قابل بکارگیری و تقلید نمی باشد.(Kim et al,2011,p1207-1208) منابع شرکت شامل همه دارایی ها ، توانایی ها و قابلیت ها، فرآیندهای سازمانی، شهرت شرکت، اطلاعات و دانش که شرکت را قادر می سازد استراتژی هایی را تحقق بخشد که موجب بهبود کارایی و اثربخشی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت شود.تعدادی از منابع که موجب ایجاد مزیت رقابتی پایدار می شود شامل منابع فیزیکی،منابع سازمانی و منابع انسانی می باشد.سرمایه فیزیکی مانند تکنولوژی به کارگرفته شده ،تجهیزات شرکت و مواد خام می باشد.سرمایه انسانی شامل آموزش، تجربه،هوش و استعداد،روابط می باشد.سرمایه سازمانی مانند ساختار گزارش دهی رسمی،برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی ،کنترل، هماهنگی بین سیستم ها و روابط غیررسمی بین گروه ها. (Barny,1991,p101)
2-1-2) انواع مزیت های رقابتیالف)مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی(پویا)- مزیت های موقعیتی از ویژگی ها و موجودی های شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت ها معمولأ ایستابوده و بر اساس مالکیت منابع و دارائی ها و یا بر اساس دسترسی هستند.به طور کلی مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت ها،شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهرومتخصص و فرهنگی سازمانی برتر،مزیت رقابتی بر اساس اندازه ،شامل قدرت بازار،اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه،مزیت بر اساس دسترسی،شامل رابطه خوب با همکاران،رابطه مناسب با تکمیل کننده ها ،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع و داشتن استاندارد فنی صنعت است.مزیت های رقابتی جنبشی(پویا) اساس کارایی و اثر بخشی شرکت ها در بازار است. زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکت ها فعالیت های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش تر از رقبا انجام دهند که معمولأ بر مبنای دانش و قابلیت های سازمان استوار است .
ب ) مزیت های جنبشی(پویا):
قابلیت های کار آفرینی:این نوع قابلیت ها،بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره برداری از فرصت های موجود بازار و ایجاد فرصت های جدید است.
قابلیت های فنی:این نوع قابلیت ها،باعث توسعه و ارتقای خلاقیت کارایی،انعطاف پذیری،سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد.
قابلیت سازمانی:این نوع قابلیت ها،شامل ویژگی های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای متحرک . پویایی تغییرات کارکنان،یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است.
قابلیت های استراتژیک:این نوع قابلیت ها برای ایجاد ،انسجام بخشی و هماهنگی های کارآمد و موثر دانش و شایستگی های گوناگون شرکت و نیز ساختار دهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آن ها به موازات تغییرات و پویائی های محیطی و فرصت های فراروی،ضرورت دارد.بدیهی است که بین مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا تعامل وجود دارد. و این دو،روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر نیرو می گیرند.در واقع مزیت های پویا،می توانند مزیت های موقعیتی را تقویت کننندوبه موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و به کارگیری سازو کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت های پویا را نیز ارتقا می یابند.
ج ) مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس - مزیت های موقعیتی و مزیت های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند. وقتی که شرکت و رقبایش اساسأ با استفاده از مهارت ها و قابلیت های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند،در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت های مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت ها از منابع و روش های مشابه حاصل می شود در این صورت شرکت ها به مزیت رقابتی با دوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روش ها را اجرا کنند. زیرا در این صورت شرکت ها بدون این که فرصت متمایز بودن در بازی مشابه را داشته باشند،مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است.این گونه مزیت ها نمی توانند استراتژیک باشند. زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش مواجه نمی کند.در نقطه مقابل مزیت متجانس،مزیت های نامتجانس قرار می گیرد که اساسأ ایفای نقش متمایز است.در این نوع مزیت "متفاوت بودن"نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به نحوی که به وسیله مهارت ها،ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت،خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم می کند.شرکت هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی فرایند و سیستم سازمانی،ساختار سازمانی،شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش های متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت ها بر اهمیت مزیت های نامتجانس تاکید دارد.وقتی منابع و قابلیت های شرکت، منحصر به فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد،در آن مزیت رقابتی ایجاد می شود. به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد.در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد ،توانایی سازمان در پاسخ به طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص ها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد.
د) مزیت مشهود در مقابل نامشهود- مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیت است که منشای آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات تجهیزات می توان آن را مشاهده کرد.مزیت های معمولأ ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های ،خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست. که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری ماشین آلات اشاره نمود. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیت است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست.این نوع مزیت ها،معمولأ زیر عوامل مشخص پنهان است،این نوع مزیت می تواند ناشی از نامهای تجاری شرکت ،یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان،فرهنگ سازمانی و ... باشد.به طور کلی می توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت های نامشهود باشد،امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود. ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص،مشخصات و قابلیت های سازمان مشتق می شوند که از نظر علی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند.
در واقع مزیت های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیت های نامشهود از قابلیت های سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی سبک های مدیریتی فرایندها،ساختارو سیستم های سازمانی،چگونگی یادگیری روش های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت تقلید پذیری آن مشکل خواهد بود. برای این که هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آن ها کارکرد اثربخش داشته باشند. مستلزم الزامات ساز و کار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمان های رقیب مشکل است .
ه) مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب- مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند. که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. مزیت های ساده در ابتدا از مالکیت یا منابع دسترسی ناشی می شوند معمولأ از نوع مزیت های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت ها عبارت است از موقعیت محلی،دارائیهای منحصر به فرد فیزیکی،امتیازات ،ویژگی ها و دارائی های فکری،قراردادهای همکاری ،توان بالالی نقدینگی. وقتی که مزیت های ترکیبی اساسأ از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شوند. معمولأ از نوع مزیت های جنبشی و پویا هستند. چنین مزیت های ترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زائی و هماهنگی کاراکتر دارائیها و مهارتهای متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز محصوللات و خدمات کیفی،هزینه پایین،پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند.
ز) مزیت موقتی در مقابل پایدار- مزیت رقابتی از هر نوع که باشد ،می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. با وجود این اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور ومحور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد. می تواند اولأ به صورت هوشمندانه از ویژگی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقاء دهد،ثانیأ قبل از این که رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند ( مدبرنیا ، 1386، صص 30-25 ).
2-1-3)دیدگاه های مزیت رقابتی