c2781

2-5-9 بخشبندی بازار سبز49
2-6 مصرفکنندگان سبز50
2-7 نوع شناسی مشتریان51
2-8 مدیریت محصولات سبز51
2-9 بازاریابی سبز موثرترین راهبرد انجام مسئولیتهای اجتماعی و زیست محیطی شرکتها52
بخش دوم
2-10 ارزش ها و اعتقادات زیست محیطی55
2-11 پاسخ مصرفکننده به بازاریابی سبز (برندهای شرکتهای حامی محیط زیست)57
2-12 دانش زیست محیطی58
2-13 تجربیات پیشین59
2-14 هنجارهای ذهنی61
2-15 اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده62
2-16 ارتباطات بازاریابی64
2-17 عوامل جمعیت شناختی67
2-17-1 سن68
2-17-2 جنسیت68
2-17-3 تحصیلات69
2-17-4وضعیت تأهل70
2-18 رفتار مصرف کننده70
2-18-1 رفتار مصرف کننده چیست؟70
2-18-2 مفهوم رفتار مصرف کننده71
2-18-3 تصمیم گیری خرید72
2-18-4 تصمیم گیری چیست؟72
2-18-5 قصدخرید73
بخش سوم
2-19 پیشینهپژوهش74
فصل سوم:روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه80
3-2انواع پژوهش81
3-2-1تحقیق توصیفی82
3-2-2تحقیق پیمایشی83
3-2-3تحقیق همبستگی83
3-3جامعه و نمونه آماری84
3-4تعیین حجم نمونه85
3-5ابزار جمع آوری دادهها85
3-6 متغیرها89
3-6-1متغیر مستقل90
3-6-2متغیر وابسته90
3-11روایی و پایایی ابزار سنجش94
3-11-1روایی95
3-11-2پایایی97
3-12تحلیل اطلاعات100
3-13 تحلیل آماری دادهها100
3-14 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری100
3-15 نرم افزار لیزرل............................................................................................................................................101
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
4-1 مقدمه103
4-2 آمار توصیفی103
4-2-1ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان104
4-2-1-1متغیر سن104
4-2-1-2 متغیر سطح تحصیلات105
4-2-1-3 متغیر جنسیت106
4-2-1-4 وضعیت تأهل106
4-2-1-5 بررسی آمارههای توصیفی107
4-2-1-6 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره108
4-3اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری109
4-3-1مدل اندازهگیری یا تحلیل عاملی تأییدی(CFA)110
4-3-1-1مدل تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای وابسته تحقیق111
4-3-1-2 مدل تحلیل عاملی تأییدی مستقل بیرونی تحقیق117
4-3-2مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)128
4-3-2-1 برازش مدل ساختاری (مدل تحلیل مسیر)136
4-5 بررسی اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر قصد خرید سبز139
فصل پنجم:نتیجهگیری و پیشنهادات
5- 1مقدمه142
5-2خلاصه تحقیق142
5-2-1 آمار توصیفی143
5-2-2 نتایج بررسی فرضیات پژوهش143
5-3 پیشنهادات...........147
5-3-1 پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق..........147
5-3-2 پیشنهادات جهت تحقیقات آتی........149
5-4 محدودیتهای پژوهش......150
فهرست پیوستها
عنوان.صفحه
پیوست الف : پرسشنامه توزیع شده برای سنجش اعتبار152
پیوست ب : پرسشنامه نهایی پژوهش157
پیوست پ :نتایج نسبت اعتبار محتوای (CVR) مربوط به سوالات پرسشنامه162
فهرست منابع
عنوان.صفحه
منابع فارسی163
منابع غیر فارسی166
فهرست جداول
عنوان.صفحه
جدول 1-1 : جدول پیشینه تحقیق7
جدول2-1 : جدول سیر تحول رویکرد مسئولیت اجتماعی در سازمانها33
جدول2-2 : جدول ارزیابی نگرههای زیست محیطی37
جدول2-3 : جدول رشد خرید سبز مصرف کنندگان در انگلستان44
جدول2-4 : جدول خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده سبز51
جدول2-5 : نوع شناسی مشتریان سبز51
جدول2-6 : جدول پشینه پژوهش74
جدول3-1 : جدول منابع مربوط به سوالات پرسشنامه89
جدول3-2 : جدول متغیرهای پژوهش و سوالات مربوط به آنها در پرسشنامه91
جدول3-2 : جدول میزان آلفای کرونباخ99
جدول 4-1 : جدول درصد فراوانی متغیر سن104


جدول 4-2 : جدول درصد فراوانی متغیر تحصیلات105
جدول 4-3 : جدول درصد فراوانی متغیر جنس106
جدول4 -4 : جدول درصد فراوانی متغیر تأهل107
جدول 4-5 : جدول آمارههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق107
جدول 4-6 : جدول آزمونهای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق با تست کوران108
جدول 4-7 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه112
جدول 4-8 : جدول نتایج مدل اندازهگیری وابسته تحقیق114
جدول 4-9 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق116
جدول 4-10 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثربخشی اصلاح مدل اولیه اندازهگیری متغیرهای مستقل119
جدول4 -11 : جدول نتایج مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق123
جدول 4-12 : جدول شاخصهای برازندگی مدل اندازهگیری مستقل بیرونی تحقیق125
جدول 4-13 : جدول بررسی مقادیر واریانس استخراج شده127
جدول 4-14 : جدول بررسی پایایی مقیاسهای مورد استفاده با استفاده از پایایی ترکیبی127
جدول 4-15 : جدول تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثربخشی اصلاح مدل ساختاری 129
جدول 4-16 : جدول ضرایب مسیر اثرات کل سازه و معنی داری پارامترهای برآورده شده133
جدول4 -17 : جدول شاخص برازندگی مدل ساختاری136
جدول 4-18 : جدول تحلیل واریانس در مورد اثر متغیرهای جمعیت شناختی بر متغیر وابسته قصد خرید سبز139
فهرست نمودارها
عنوانصفحه
نمودار4-1 : نموداردرصد فراوانی متغیر سن105
نمودار 4-2 : نموداردرصد فراوانی متغیر تحصیلات106
نمودار4-3 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی وابسته تحقیق117
نمودار4-4 : نمودار تحلیل قدرت مدل اندازهگیری تحلیل عاملی تأییدی126
نمودار 4-5 :نمودار تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی138
نمودار4-6 :نمودارتعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل138
فهرست اشکال
عنوانصفحه
شکل 1-1 : مدل پژوهش19
شکل2-1 : روشهای مدیریت سبز36
شکل2-2 :تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و سبز40
شکل2-3 : مدل دو بعدی چشم انداز شناختی محصولات زیست محیطی49
فهرست مدلها
عنوانصفحه
مدل4-1 : مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته تحقیق111
مدل4-2 : مدل اندازه گیری وابسته تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)113
مدل4-3 :مقادیر t برای بررسی معنیداری بارهای عاملی مدل اندازهگیری وابسته تحقیق113
مدل4-4: مدل اولیه اندازه گیری متغیر های مستقل118
مدل4-5 :مدل اندازه گیری مستقل بیرونی تحقیق اشباع شده(پس از اصلاحات)121
مدل4-6 :مقادیر t برای بررسی معنی داری بار های عاملی مدل اندازه گیری مستقل بیرونی122
مدل4-7 :مدل عمومی لیزرل (مدل تحلیل مسیر)131
مدل4-8 :مقدار tبرای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل مسیر132
چکیده
افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر شده است تا مصرف کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار دهند. در برخی از کشورها این چشماندازهای زیست محیطی موجب توسعهی محصولاتی همچون شویندههای تجزیهپذیر، محصولات غذایی ارگانیک و غیره شده است. همزمان با افزایش میزان اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرفکنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان ضروری به نظر میرسد.
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان و نیز بررسی تأثیر اعتقادات زیست محیطی آنها بر رفتار زیست محیطی شان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق توزیع پرسشنامهای ساختار یافته میان نمونهای 400 نفری از شهروندان شهر اردبیل جمعآوری گردید و با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و SPSS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان میدهد که میان اعتقادات زیست محیطی و رفتار زیست محیطی مصرف کنندگان شکافی وجود ندارد، به علاوه عواملی همچون برندهای شرکتهای حامی محیط زیست،وجود فعالیتهای ارتباطات بازاریابی، نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتر، دانش زیست محیطی و اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده بر قصد خرید سبز او تأثیرگذار میباشند.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از 30 سال پیش نگران کرده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی شهرت زیادییافته است.عباراتی از قبیل "دههی محیط زیست" یا "دههی زمین" به دههی 1990 پیوند خورده است. در طول این دهه، توجه به مسائل زیست محیطی و جامعه در تصمیمات خرید مصرف کنندگان، اهمیت ویژهای پیدا کرده است.
در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد از مصرفکنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقهمند و دلواپس شده‌اند.همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد 84درصد از افراد معتقد بودند که در برابر محیط زیست مسئولند. این افراد بیان کردند، رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل زیست محیطی اصلاح کرده‌اند. نتایج مطالعه‌ای که در سال 1989 در آمریکا انجام گرفته است حاکی از آن است که 49 درصد از پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند. همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصداز افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند.
مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری ازمصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتیکه استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند. همزمان شرکتها که به دنبال راهی برای باقی ماندن در رقابت بودند، این موضوعات جدید و مهم را وارد مدیریت و تصمیمات بازاریابیشان کردند. اخیراً به رابطه میان رفتار مصرف کننده، بازاریابی و محیط زیست توجه زیادی میشود.
به تدریج، سازمانها مزیتهای رقابتی گوناگون و فرصتهایی را کشف کردند که که ناشی از این رویکرد بوم شناختی و جالب توجه بود و واژهی "سبز" را وارد بسیاری از فعالیتهای آنها کرد. بنابراین، به موازات مفهوم مسؤلیت اجتماعی بنگاه، مفهوم "بازاریابی سبز" نیز رواج پیدا کرد.
واژه "بازاریابی سبز" دربرگیرندهی برنامهریزی، توسعه و ترفیع محصولات یا خدماتی است که نیازهای کیفیت، بازده، قیمت و خدمت دست یافتنی مصرفکننده را برآورده کند بدون اینکه تأثیر منفی و نامطلوبی روی محیط زیست در رابطه با استفاده از مواد خام ، مصرف انرژی و غیره بگذارد. باید بازاریابی سبز چیزی بیش از یک طریقهی سبز برای بازاریابی، یا بازاریابی محصولاتی که سبز خوانده میشوند باشد. واژه سبز باید بطورهمزمان دربرگیرندهی روش و محصول باشد. به همین علت بسیاری از ایدههای بازاریابی نیازمند توسعه و تحلیل با استفاده از قوانین و یکپارچگی عبارات اقتصادی، علمی، آکادمیک و اخلاقی هستند.
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند. بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرشها و رفتار مصرفکننده هستند.پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرفکنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرفکنندگان فعال تقویت میشود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.
در این نوشتارسعی بر این است که با رویکردی دقیق‌تر به قصد خریدمصرف کنندگان در مورد خرید محصولات سبز پرداخته شود و تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیک های نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، دانش زیست محیطی، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خریدمحصولات سبز، مورد آزمون قرارگیرند.
1-2- بیان مسئله
افزایش آگاهی در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همانطور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیتها و رفتارهای مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آنها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است (Kim and Chung, 2011).
از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفهی حیاتی مدیریت استکه به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری،درک شده است. پاسخگویی محیطی، نه تنها به سازمانها کمک می کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد (D’Souza (et al, 2006a.
تعدادی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشد و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (دعایی و همکاران، 1385). لذا با توجه به اینکه مسائل زیست محیطی واجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند و تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد (همان منبع). بنابراین، اگر بازار برای محصولات سبز متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند تصمیمگیری مشتری تأثیر میگذارد مهم است. حال با توجه به نقش موثر بازاریابی سبز در موفقیت سازمانها، در این پژوهش این مسئله را به عنوان فرصتی برای سازمانها در نظر گرفته و به مطالعه پیرامون تأثیر عواملی منتخب بر قصد خرید محصولات سبز میپردازیم.
سوال اصلی در این تحقیق به این اشاره دارد که: آیا عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارند؟
سوالات پژوهش:
آیا اعتقادات زیست محیطی مصرفکنندگان، منجر به رفتار زیست محیطی آنها میشود ؟
آیا مصرفکنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند؟
آیا تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز، بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است؟
آیا هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برقصد خرید سبز تأثیر دارد؟
آیا نگرش افراد مبنی برارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد؟
آیا عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد؟
1-3- تاریخچه و پیشینه تحقیق
دانشمندان در رشتههای مدیریت و بازاریابی، تحقیقات با ارزشی را در زمینه بازاریابی سبز به انجام رساندهاند. با توجه به بررسی به عمل آمده توسط محقق در مجلات موجود در پایگاههای اطلاعاتیEmerald،Sciencedirect، Proquest،Springer ، پایاننامههای موجود در دانشگاههای آزاد اردبیل ، تهران مرکز، شهید بهشتی، مقالات موجود در بانک مقالات سیویلیکا، مجلات علمی پژوهشی مدیریت بازاریابی، مدیریت بازرگانی، ماهنامه تدبیر و نیز وب سایت www.iran--ac.ir سوابقی بدست آمده است که در این بخش نگاهی مختصر به برخی از آنها داریم.
1-3-1- پیشینه خارجی
اولین تلاشهای محققان جهت برقراری رابطهای میان بازاریابی و محیط زیست در اوایل دههی 1970 صورت گرفت. در این زمینه نویسندگانی همچون کاسارجین (1971)، فیسک (1973) و کینیر (1974) اولین مقالات را به چاپ رساندند. کیلبورن و بک من (1998) و وبستر (1975) مطالعاتی در زمینه مصرف کنندگانی که نسبت به محیط زیست نگران هستند انجام دادند (Do Paço and Raposo, 2008).
آلستون و پرینس روبرتز در زمینهی استراتژی محیطی و توسعهی محصول سبز در سال 1999 به پژوهش پرداختند(Pickett-Baker and Ozaki, 2008).کاهل در سال 1996 به این نتیجه رسید که ارزشها توسط پروسه تجربه و یادگیری افراد شکل میگیرند. بنابراین افرادی که به طور مثال به نفع محیط زیست رفتار و صحبت می کنند، ارزش و احترام خود را به طبیعت با بیان نظر مثبت نسبت به خرید محصولات اکولوژیک، بازیافت و مشارکت در جلسات حمایت از محیط زیست، بیان میکنند(رنجبر، 1389).
جدول زیر خلاصهای از برخی تحقیقات انجام گرفته در زمینهی خرید محصولات سبز درحوزههای جغرافیایی مختلف را نشان میدهد(Ramayah et al, 2010).
نویسنده/ نویسندگان مکان محصول نمونه یافتهها
اولیور و لی (2010) آمریکا و کره جنوبی خودروهای هیبریدی 1083و783 راننده آمریکایی و کرهای تناسب تصویر ذهنی فرد؛ تمایل به جستجوی اطلاعات درباره محصولات سبز؛ ارزش اجتماعی درک شده با خرید خودروهای هیبریدی هم بسته است.
تی سی (2010) تایوان بطور کلی محصولات سبز 230 خریدار محصولات سبز را محصولاتی با کیفیت پایین نمی دانند؛ معتقدند که مصرف سبز توانسته است به بهبود کیفیت محیط زیست کمک کند.
ون بیرگلن و همکاران (2009) آلمان نوشابه 176 نمونه آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست؛ نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست؛ سلیقه و قیمت نمیتواند جایگزین بسته بندی زیست محیطی شود.
سلام (2008) تایلند محصولات الکترونیکی 137 شرکت الکترونیکی عملکرد محصول؛ قیمت؛ نگرانیهای زیست محیطی سازمان؛ شرکای تجاری؛ مسائل تأمین سلامت
دلا لوسیا و همکاران (2007) برزیل قهوه ارگانیک 144 مصرف کننده نام تجاری آشنا؛ قیمت بالا قصد خرید را از بین می برد؛ اهمیت اطلاعات چاپ شده
جدول1-SEQ شکل * ARABIC1: جدول پیشینه تحقیق
1-3-2- پیشینه داخلی:
از جمله پژوهشهای صورت گرفته در ایران و در زمینه بازاریابی سبز، میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
محمدیان و ختایی در سال 1392 به بررسی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرفکننده سبز پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد،رابطهی نگرشهای زیست محیطی،هنجارهای فردی،اثربخش یاد راک شده توسط مصرف کننده سبزوهنجارهای اجتماعی(بازدارنده) باابعاد رفتاری مصرف کننده سبز قابل تأییدمیباشد؛ولی شواهدی مبنی بر رابطه مستقیم قویتری میان نگرشهای زیست محیطی وابعادرفتاری مصرکننده سبزبادرگیری ذهنی بالانسبت به مصرفکننده سبزبادرگیری ذهنی پایین یافتن شده است.
حسینزاده در پژوهش خود در سال 1391 به بررسی رفتارمصرفکنندگان درمورد کالاهای سبز پرداخت. نتایج نشان میدهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتارخرید سبز و رفتار عمومی سبز،بین تجربه قبل مصرفکنندگان باکیفیت ادراک شده کالاهای سبز،وهمچنین بین کیفیت ادراک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجوددارد. اماتبلیغات شفاهی باکیفیت ادراک شده همبستگی معناداری ندارد.
بیان پیشینه بطور دقیق و مبسوط در فصل دوم خواهد آمد.
1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق
مطالعات گذشته که از نگرش به عنوان یک عامل پیش بینی کننده رفتار استفاده میکردند، به دلیل از قلم افتادن قصد خرید از چارچوب نظری ناکافی به نظر میرسند(Ramayah et al, 2010).در حالیکه قصد خرید به عنوان یک پیش بینی کننده خوب رفتار شناخته میشود,هنوز نتوانسته است تصویر کاملی از ذهن مشتری در رابطه با تصمیم خرید او، بدون در نظر گرفتن ارزشهای تأثیرگذار بر نگرشها ارائه دهد. معمولاً بازاریابها در صدد شناخت اعتقادات و ارزشهای زیر بنایی هستند که نگرش را به سمت بروز یک رفتار خاص سوق میدهد (Ramayah et al, 2010) .از طرفی مشخص شده است که ارزشها و اعتقادات در مورد مسایل محیطی هیچ گونه ارتباطی با رفتار مسئولانه محیطی ندارد (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). بنابراین، اگر بازار برای محصولات پایدار محیطی متعارف شود، توجه به این که چه فاکتورهایی در فرایند انتخاب مشتری تأثیر گذار است مهم میباشد.
از سوی دیگر، رقابت شدید، افزایش جمعیت، کمیابی منابع و آلودگی محیط زیست باعث به وجود آمدن رویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شده است و به نظر میرسد که در دنیای رقابتی امروز توجه به بازاریابی سبز امری ضروری تلقی میشود (دعائی و همکاران،1385). از جمله چالش های بازاریابان شناخت و تعیین مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، ویژگیهای آنها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها است. شرکتها و بازاریابان جهت پیادهسازی برنامههای زیست محیطی خود ابتدا باید مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیتهای سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز کنند. از این رو با توجه به نو پا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازاریابی سبز، موضوع بررسی تأثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز برای شرکتها و سازمانها ضروری میباشد.
این پژوهش از آنجا که تاکنون از این دیدگاه در ایران مورد مطالعه قرار نگرفته و اثر عوامل منتخب مذکور را تا کنون کسی به صورت همزمان مورد بررسی قرار نداده است حائز اهمیت میباشد و امید است که بتواند با بررسی این موضوع راهکارهای مناسبی را در راستای بازاریابی سبز ارائه نماید.
1-5- اهداف تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، تکنیکهای نام گذاری، تجربیات قبلی، هنجارهای ذهنی، اثربخشی ادراک شده مصرفکننده، دانش زیست محیطی و عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید محصولات سبز در دوره ای که محصولات سبز زیادی در دسترس هستند میباشد.
با توجه به هدف کلی،محورهای زیر برای دستیابی به هدف پژوهش تبیین شدهاند:
بررسی تأثیر اعتقادات محیطی بر رفتار زیست محیطی مصرف کننده
بررسیتأثیر برندهای شرکتهای حامی محیط زیست بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر هنجارهای ذهنی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیرفعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر بر قصد خرید محصولات سبز
بررسی تأثیر دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها
بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان
از جمله اهداف کاربردی این پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
توسعه دانش کاربردی در خصوص بازاریابی سبز
درک و شناخت بهتر از مصرفکنندگان محصولات زیست محیطی که میتواند به بازاریابان و شرکتها کمک کند تا استراتژیهای لازم را در مورد این گروه از مشتریان بکار برند.
شناخت بهتر از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان میتواند به شرکتهای تولید کننده محصولات زیست محیطی و بازاریابان کمک کند تا راهکارهای بهتری را در جهت تولید، توزیع و ترفیع این نوع محصولات بکار گیرند.
هدف آرمانی: بسط و تقویت تئوری بازاریابی سبز با توجه به یافتههای پژوهش.
1-6- چارچوب نظری تحقیق
یکی از حیطه های بازرگانی که در مسایل محیطی بحث زیادی را به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است(Rex and Baumann, 2007). در سال 1992 مطالعهای در این زمینه نشان داد که برای 93 درصد از افراد، اثرات زیست محیطی یک محصول در زمان خرید آن مهم است. در سال 1994 محققان به این نتیجه رسیدند که 42 درصد از مصرفکنندگان اروپا، محصولات را براساس عملکرد محیطی انتخاب میکنند و27 درصد از افراد در انگلستان محصولاتی با سازگاری بالای 25 درصد با محیط را خریداری میکنند (همان منبع).
کلماتی مانندبدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (Polonsky and Rosenberger, 2001).
بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (دعایی و همکاران، 1385).
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند:" یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند" (رنجبر، 1389).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "مطالعهی جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع". ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد (دعایی و همکاران، 1385).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: "بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند". نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
از نظر روستا بازاریابی سبز نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها و ابزارها و رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند(روستا،1387).
در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (رنجبر، 1389).
در آمریکا پژوهشها نشان می دهند که بخشهای مشخصی از مصرف کنندگان سبز و اخلاقی درحال ظهور هستند که به طور فزاینده‌ای نسبت به فرآورده‌ها و برندها و بنگاههای سبز حساس هستند. برپایه همین پژوهشها 5 درصد از مصرف کنندگان به طور دائم جستجوگر برچسب‌ها و شناسه‌های (برند) سبز و اخلاقی هستند. (همان منبع)
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند.
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند (Polonsky and Rosenberger, 2001).
تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (Kotler and Armstrong, 1999).
وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (Polonsky and Rosenberger, 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1.ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است(دعایی و همکاران، 1385).
2. واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد(همان منبع).
3. دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است(Kotler and Armstrong, 1999).
4. افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (دعایی و همکاران، 1385). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت(Polonsky and Rosenberger, 2001). دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد (دعایی و همکاران، 1385).سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (Kotler and Armstrong, 1999).
سطوح بازاریابی سبزمدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزء استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند(دعایی و همکاران، 1385).
«منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک های شرکت است)Polonsky and Rosenberger, 2001 . (سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود، در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد، مانند تغییر در ترفیعات و تبلِیغات.این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیتهای محیطی مختلف را نشان دهند(دعایی و همکاران، 1385).
فعالیتهای استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه‌گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
1- 6-1-رفتار زیست محیطی مصرف کننده
ارزشها به عنوان قضاوت فرد در مورد آنچه که در زندگی اهمیت دارد تعریف میشود. ارزشها بخش جدایی ناپذیر هر فرهنگ میباشند. آنها به همراه جهان بینیها رفتار را شکل داده و به افراد میگویند که چه چیزی خوب، مفید، مهم، سودمند، زیبا، مطلوب یا مناسب است . مدل TRA بر این فرض استوار است که ارزش ها بر نگرش تأثیرگذارند(Ramayah et al, 2010).
هایر و مک اینس(2004) معتقد هستند زمانیکه عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید را مورد آزمایش قرار میدهیم باید ارزشها و اعتقادات مشتری نیز مورد توجه قرار گیرند (Pickett and Ozaki, 2008).ارزشهای زیست محیطی نقش اصلی در رفتارهای حامی محیط زیستبازی میکنند: ارزش ها بر اعتقادات افراد تأثیر گذاشته که در نتیجه بر هنجارهای شخصی آنها که منجر به رفتارهای سبز میشود تأثیر میگذارد(Reser and Bentrupperbaumer, 2005Stern, 2000;).مطابق با مدل Ajzen ( تئوری رفتار برنامهریزی شده)، قصد انجام کار توسط نگرشها و هنجارهای ذهنی تعیین شده و سپس منجر به رفتار میشود. اما فاکتورهای بسیاری وجود دارد که میتواند در این فرآیند دخیل باشد و بر اینکه آیا این نگرش دوستانه نسبت به محیط زیست منجر به رفتار واقعی میشود یا خیر تأثیر گذارد (Rex and Baumann, 2007). بنابراین با وجود اینکه اعتقادات سبز متکفل رفتار سبز نیستند احتمال دارد که همان اعتقادات سبز منجر به رفتار سبز شود:
H1: احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
1- 6-2- پاسخ مصرف کننده به بازاریابی سبز
به ارزشها به عنوان اصولی نگریسته میشود که در شکل گیری نگرش و عملکرد افراد نقش دارد ، با وجود این در زندگی واقعی همیشه ارزشها منجر به رفتار نمیشوند. نگرشهای افراد روی تفکرات و احساسات آنها تأثیر میگذارد و بنابراین روی رفتارهای آنها همچون رفتار خریدشان اثر گذار است (Pickett and Ozaki, 2008). این موارد دال بر این است که بازاریابان باید در جستجوی راهی برای تغییر نگرشهای مصرفکنندگان باشند و از این رو قادر هستند روی تصمیمگیری ها و رفتار مصرفکنندگان نقش موثری داشته باشند. تئوری عمل مستدل,1985( (Ajzen and Fishbeinبیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر ارزیابیهای مصرفکنندگان از طریق اضافه کردن اعتقادات جدید و هدفگیری اعتقادات هنجاری، روی نگرشها و تصمیماتشان تأثیر گذارند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در فرم دهی این نگرشهای قابل تغییر است. بنابراین، برند (نام و نشان تجاری) می تواند نگرشهای مصرف کننده را به سمت مصرف محصولات پایدار و سبز سوق دهد (Pickett and Ozaki, 2008). نظر سنجیهای اخیر گزارش میدهد که 50 درصد از آمریکایی ها ادعا میکنند که در جستجوی برچسبهای محیطی بوده و برندهایی را که دوستدار محیط زیست هستند بر می گزینند((Cleveland et al., 2005. بنابراین شرکتها و محصولاتی که بطور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد میکنند، احتمالاً توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار میگیرند.
H2: احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
1- 6- 3- تجربه پیشین
بسیاری از محققان معتقد هستند که توجه به رفتار گذشته ی مصرف کنندگان می تواند پیش گویی های بهتری از قصد رفتار آنها فراهم کند (Conner and Armitage, 1998) با این فرض که رفتارهای مصرف کننده نتیجهی یادگیری آنهااست (Kim and Chung, 2011). مراجعه به پژوهشی در زمینهی رفتار خرید سبز نشان میدهد که ممکن است تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز نقش تعیین کنندهای در شکلدهی ادراک آنها نسبت به محصول خاصی داشته باشد که این ادراک منجر به قصد خرید آنها در آینده میشود؛ بدین ترتیب، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در قصد خرید آنها تأثیرگذار است (همان منبع).
H3: احتمالاً تجربیات قبلی مصرف کنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
1- 6- 4- هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده و یک رفتار مشخص را شکل میدهد(Kim and Chung, 2011 ). در حقیقت هنجارهای ذهنی، ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه(Ajzen,1985). اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این محصولات پیدا خواهند کرد. هنجارهای ذهنی اثر قابل توجهی بر قصد رفتار دارند (Kim and Chung, 2011).
:H4 احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرف کنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
1- 6- 5- مصرفکننده در معرض ارتباطات بازاریابی قرار میگیرد
اغلب مصرف کنندگان فرصت کمتری برای شکلدهی نگرششان در مورد یک محصول سبز نسبت به یک محصول معمولی دارند مگر آنهایی که در جهت شناخت محصول سبز تلاش خاصی کرده اند (Picketand Ozaki, 2008). پولی و اکانور (2000) معتقدند که فراهم کردن اطلاعات در مورد مسائل مهم زیست محیطی ضرورتاً باعث پرورش نگرشهای سبز نمی شود، هاوکینز (1998) توضیح میدهد که چطور محتوای احساسی تبلیغات قصد خرید را افزایش داده و گامی حیاتی در فرآیند ادراک است. زمانی تبلیغات مفید واقع میشوند که سعی در جذاب جلوه دادن ارزشهایی کند که فرآیندهای تصمیمگیری مصرف کننده را به جلو سوق دهد(همان منبع). مشتریان در جریان فرآیند تصمیم گیری میتواند تحت تأثیر تجربهی قبلی محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری و قیمت قرار گیرند. به عبارت دیگر با وجود این که برخی از شرکتها معتقدند که نمیتوانند بر انتخاب محصولات سبز توسط مصرفکننده تأثیر گذارند، آنها قادر هستند از طریق محصولاتی که ارائه میدهند و نحوهی ارتباطات بازاریابیشان الگوهای مصرف را شکل دهند:
H5a: احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
H5b: احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 6- دانش زیست محیطی
امروزه، دانش زیست محیطی نه تنها یک ایدئولوژی است بلکه مسئله مهمی در رقابت بازار محسوب میشود که بر رفتار مصرف کننده تأثیرگذار است. دانش زیست محیطی به عنوان دانش عمومی در مورد حقایق، مفاهیم و روابط محیط طبیعی و اکوسیستم هایش تعریف میشود(Mos--, 2009). دهههای گذشته شاهد رشد چشمگیری در میزان آگاهیهای زیست محیطی در سرتاسر جهان بوده استو ادبیات رفتاری، خبر از وجود یک رابطهی مثبت میان دانش و رفتار میدهد (Ricky, 2001). به علاوه بسیاری از تحقیقات نیز نشان می دهند که آگاهی و دانش زیست محیطی مستقیماً با بسیاری از رفتارهای مصرفکننده از جمله رفتار خرید رابطه دارد (Barber et al., 2009).
:H6احتمالاً دانش زیست محیطی مصرف کنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 7- اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE)
مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرفکننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تأثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات (Majláth, 2010).در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته اند، اثربخشی ادراک شده ی مصرف کننده (PCE) بالاترین قدرت توضیحی را دارد. PCE اولین بار توسط کینیر، تیلور و احمد مورد آزمون قرار گرفت(همان منبع).کینیر در سال 1974 دریافت، زمانی که مشتریان درک کنند، افراد میتوانند بر کاهش آلودگی تاثیرگذار باشند؛ در این صورت توجه بیشتری به محیط زیست نشان خواهند داد (میرچی، 1389). نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثر بخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (Kim and Choi, 2005).
H7:احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرف کنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
1- 6- 8- عوامل جمعیت شناختی
متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنس و زمینههای اجتماعی- اقتصادی میتوانند بصورت مستقیم بر اعتقادات، نگرشها یا رفتارها تأثیر گذارند (Lea and Worsley, 2008).تحلیلهای جمعیت شناختی در سه حالت مورد استفاده قرار می گیرند:1- میتوانند در تحلیل روند مفید باشند، 2- به عنوان توصیف کنندههای بخشهای بازار مورد استفاده قرار گیرند و 3- میتوانند اطلاعات مفیدی برای پاسخگویی به سوالات مربوط به بازاریابی ماکرو فراهم کنند.به عبارت دیگر، با بخشبندی مصرفکنندگان بر اساس پروفایلهای جمعیت شناختیشان میتوان اینگونه فرض کرد که شاخصهای جمعیت شناختی میتوانند گروههایی از مصرفکنندگان را که بطور بالقوه در نگرشها و رفتار خریدشان متفاوت هستند مشخص کند (D ’ Souza et al., 2007b). بطور کلی، احتمال میرود که میان رفتار خرید و ویژگیهای جمعیت شناختی همچون جنسیت و سطح تحصیلات و سن رابطهی محکمی وجود داشته باشد. بسیاری از پژوهشها جنسیت، سن و تحصیلات را به عنوان فاکتورهای مهم تأثیرگذار در توصیف رفتارهای خرید مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند (Hanet al., 2011).
H8:احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-7- مدل تحقیق
رفتار مصرف کننده

نگرش مبنتی بر ارتباطات بازاریابی بیشتر
رفتار زیست محیطی

اعتقادات زیست محیطی

اثربخشی ادراک شده(PCE)
برندهای زیست محیطی

دانش زیست محیطی
تجربیات پیشین مصرف کنندگان

قصد خرید سبز
هنجارهای ذهنی

عوامل جمعیت شناختی

وجود ارتباطات بازاریابی

شکل1-SEQFigure * ARABIC1: مدل پژوهش
این مدل بر اساس چارچوب نظری توسط محقق ترسیم شده است.
1-8- فرضیه های تحقیق
احتمالاً اعتقادات زیست محیطی مصرف کننده منجر به رفتار زیست محیطی او میشود.
احتمالاً مصرف کنندگان برندهای شرکتهای حامی محیط زیست را برای خرید انتخاب میکنند.
احتمالاً تجربیات قبلی مصرفکنندگان در مورد محصولات سبز بر قصد خرید سبز آنها تأثیرگذار است .
احتمالاً هنجارهای ذهنی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات سبز تأثیر دارد.
5-1- احتمالاً فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان تأثیر دارد.
5-2-احتمالاً نگرش افراد مبنی بر ارتباطات بازاریابی بیشتربر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
6- احتمالاً دانش زیست محیطی مصرفکنندگان، بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
7 - احتمالاً اثربخشی ادراک شدهی مصرفکنندگان بر قصد خرید سبز آنها تأثیر دارد.
8- احتمالاً عوامل جمعیت شناختی از جمله سن، جنسیت، تحصیلات و وضعیت تأهل بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان تأثیر دارد.
1-9- روش تحقیق
از لحاظ هدف تحقیق، پژوهش حاضر کاربردی است. روش تحقیق بر حسب روش توصیفی، پیمایشی و همبستگی است. در تحقیق توصیفی به توصیف جزء به جزء یک موقعیت یا یک رشته شرایط میپردازیم. تحقیق حاضر توصیفی است زیرا به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میپردازد (خاکی، 1388، 210). این پژوهش پیمایشی است زیرا درباره اینکه گروهی از مردم چه میدانند، چه فکر میکنند یا چه کاری انجام میدهند تحقیق میکند (همان منبع، 212). این پژوهش همبستگی است زیرابه دنبال رابطه بین دو متغیر هستیم و اگر این رابطه وجود دارد اندازه و حد آن چقدر است. تحقیق همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را روشن نمیکند، بلکه صرفاً وجود یک رابطه را توصیف میکند(همان منبع، 218). در مورد روش تحقیق و مباحث مربوط به آن به تفصیل در فصل سوم صحبت خواهد شد.
1-10- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی پژوهش حاضراز نظر مطالعاتی دورهی 8 ماهه نخست 1392میباشد، که در آن بازهی زمانی آبان و آذر1392مربوط به به گردآوری اطلاعات میباشد.
1-11- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، بازاریابی سبز است.
1-12- قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه شهروندان شهر اردبیل میباشد که به فروشگاههای شهروند و پروما مراجعه میکنند.
1-13- روش نمونه گیری و حجم نمونه
با توجه به جامعه اصلی پژوهش،روش نمونهگیری در میان این جامعه به صورت طبقهای تصادفی انتخاب شده است.برای تعیین حجم نمونه با توجه به اینکه تعداد شهروندان شهر اردبیل بیشتر از 100000 نفر میباشد، بااستنادبه جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است، به عدد 384 نفرمی‌رسیم.
1-14- روش ها و ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
در این پژوهش برای ساختن فرضیه و گردآوری اطلاعات در مورد ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق از روش کتابخانه ای با استفاده از چندین پایان نامه، پروژه - ریسرچو کتاب در خصوص بازاریابی سبز و برای آزمون فرضیه از روش میدانی استفاده کردهایم.
از ابزارهای اصلی گرد آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد.
1-15 -روشهای تجزیه و تحلیل دادهها
دراین پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل اطلاعات روش آماری پارامتریک مورداستفاده قرار گرفته است.پس از گردآوریدادهها و دستهبندی آنها به منظور توصیف دادهها از آمار توصیفی و به منظور تحلیل آنها و آزمون فرضیههای تحقیق از آمار استنباطی و از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر استفاده شده است.نرم افزارهای مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل داده ها بسته نر مافزاری SPSSنسخه 18وبسته نرم افزاریLISREL نسخه8.54 تحت ویندوز میباشند.
1- 16- شرح اصطلاحات و متغیرهای تحقیق
بازاریابی سبز:بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(Polonsky and Rosenberger, 2001).
برند
تعریف نظری: نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد یا طرح، یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها ازمحصولات و شرکت های رقیب (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 376).
تعریف عملیاتی: مارک تجاری که بر روی کالاها و یا خدمات زده می شود.
ارتباطات بازاریابی
تعریف نظری: ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی و بکارگیری روشهای خاص در روابط عمومی که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازازیابی نایل آید (کاتلر و آرمسترانگ ،1384 ، 663).
تعریف عملیاتی: تبلیغات و کلیهی فعالیتهایی که به منظور اطلاع رسانی، تأثیرگذاری و یا متقاعدسازی خریداران بالقوه بین شرکت و خریداران، ارتباط برقرار می کند.
هنجارهای ذهنی
تعریف نظری: ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه (Ajzen, 1985) .
تعریف عملیاتی: یعنی اینکه فرد احساس کند که سایرینی که از نظر او مهم هستند احساس خوبی نسبت به بروز آن رفتار در او دارند.
اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده (PCE)
تعریف نظری:مقصود از اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده، قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است.PCE به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شده است (Berger and Corbin, 1992).
تعریف عملیاتی: ادراک شخص از میزان اثربخشیاش بر مسائل زیست محیطی.
محصول سبز
تعریف نظری:محصول سبز به محصولاتی گفته میشود که استراتژیهایی را در زمینهی بازیافت، کاهش بستهبندی یا استفاده کمتر از مواد سمی در جهت کاهش اثرات بر محیط طبیعی، بکار میگیرند (Tan and Lau, 2010).
تعریف عملیاتی: منظور از محصولات سبز (دوستدار محیط زیست)؛ محصولاتی است که از مواد قابل بازیافت، تجزیهپذیر یا موادی که انرژی کمتری مصرف میکنند ساخته شده باشند و در کل کمترین صدمه را به محیط زیست وارد کنند.
رفتار مصرف کننده
تعریف نظری:منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند(صمدی، 1386، 3).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند.
رفتار زیست محیطی
تعریف نظری:رفتارهای زیست محیطی به رفتارهایی اشاره دارد که تاحد امکان صدمات زیست محیطی را کاهش داده و یا حتی به نفع محیط زیست باشد(Steg and Vlek, 2009).
تعریف عملیاتی: منظور از رفتار زیست محیطی مصرفکننده فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنیای است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواستههای خود درگیر آنها هستند و در تمام این فعالیتها مسائل زیست محیطی را مد نظر قرار داده و رعایت میکنند.
قصد خرید
تعریف نظری: مقصود از قصد خرید این است که خریدار در صدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است را خریداری کند (کاتلر و آرمسترانگ،1385، 240).
تعریف عملیاتی: قصد خرید یک کالا یا خدمت را گویند.
قصد خرید سبز
تعریف نظری:قصد انتخاب محصولات با صدمات زیست محیطی کمتر در زمان خرید کالا(Mun, 2009).
تعریف عملیاتی: قصد انتخاب و خرید کالاها یا خدمات سازگار با محیط زیست(سبز).
فصل دوم:
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
2- 1- مقدمه
شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرفکنندگان نیز تأمل کنند (صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دههی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزایندهای مورد توجه بوده است. دههی 90 را دههی زمین نامیدهاند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکتها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایهی اوزون سوراخ شده است و زمین گرمتر میشود. بسیاری وحشت دارند که با دستهای خویش، خود را در زیر زباله ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی دربارهی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکتهای نیک اندیش پا را از مقررات دولت ها فراتر بگذارند. آنها از استراتژیهایی استفاده میکنند که محیطی پایدار به وجود می آورد و میکوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند (صالحی امیری، 1387، 103- 104).
در طول چند دههی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیتهایی است که توسط گروههای حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کردهاند (Thogersen, 1996). بطور کلی، این قبیل فعالیتها در زمینهی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن برنگرشها و رفتار مصرف کننده هستند (Do Paço and Raposo, 2008).پژوهشهای بین المللی نشان میدهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر میدهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید میآید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت میشود و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است (Papadopoulos et al., 2010).
2-2- بازاریابی
بازاریابی همه روزه به نحوی با زندگی ما ارتباط دارد(کاتلر، 1379، 33). مابانیازهای بیشماری در زندگی روبه روهستیم واین نیازه اما را به تلاش و تکاپو وادار میکنند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازهارابرطرف سازد. بسیاری از مردم درتعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش وتبلیغات تلقی میکنند. آنها استدلال میکنندکه شرکتها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. امادرواقع،حتیاگرهدف نهایی فروش باشد،وظایف دیگری نیزوجود دارندکه موجب تحقق وتوسعه فروش میشوند که این وظائف دیگررامیتوان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان،تولیدکالاهای مرغوب،وقیمتگذاری عنوان نمود(خورشیدی و مقدمی، 1382).
پیتردراکرپدرمدیریت نوین،درموردبازاریابی میگوید:هدف بازاریابی افزایش فروش باتکیه برآگاهی وشناخت مشتری است،تا کالایا خدمت ارائه شده بانیازهای مشتری هم خوانی داشته باشد (کاتلر، 1379، 37).بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیهی تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه را شامل میشود (بلوریان تهرانی، 1376، ز).در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتاً بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار میدادند اما بعداً آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید (کاتلر، 1379، 49). در واقع بر خلاف تصور برخی از مردم، بازاریابی فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته نیست، بلکه مجموعهای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع تر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی میرساند (بلوریان تهرانی، 1376، 1).
مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنی کار با بازارهاست برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواستهها و نیازهای انسان (کاتلر، 1379، 43). بدین سان، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهی کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام کنند (همان منبع، 37). فعالیتهایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمتگذاری و خدمات از جمله فعالیتهای اساسی بازاریابی هستند (همان منبع، 44).
2-3- بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمروعلم جدیدیا ستکه میکوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری،اهداف ومقاصداجتماعی را تحقق بخشد. این مفهوم آخرین وجدیدترین مفهومی است که درفلسفههای پنجگانه بازاریابی مطرح میشود (خورشیدی و مقدمی، 1382). واژهی "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد.بازاریابی اجتماعی - همچون بازاریابی عمومی- تنها یک تئوری نیست. بلکه چارچوب یا ساختاری است که (Kottler and Zaltman, 1971)برگرفته از علومی همچون روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، علوم سیاسی، و تئوری ارتباطات - همراه با ریشه های عملی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار- است، این مفهوم کاربرد اصول و تکنیکهایی است که از بخش تجاری گرفته شده تا در جهت منافع اشخاص، گروهها، سازمانها و یا کل جامعه یک رفتار را پذیرفته، رد و یا اصلاح کند (Serrat, 2010) و دریابد که چطور می توان بر رفتار افراد تأثیر گذاشت (Kottler and Zaltman, 1971). در واقع هدف آن، ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت است و میتواند در جهت ترفیع محصولات و خدمات شایسته بکار گرفته شود (Serrat, 2010). بازاریابی اجتماعی بکارگیری اصول بازاریابی و تبدیل آن به مسائل اجتماعی است. این مفهوم بدلیل استفاده در کمپینهای وابسته به سلامت عمومی و محیط زیست بخوبی شناخته میشود (Domegan, 2008). سازمانهای تجاری نیز همچون سازمانهای غیر انتفاعی، بازاریابی اجتماعی را خصوصاً در حوزههایی که اقدامات آموزشی و قانونی با شکست مواجه شدهاند بکار میگیرند(Diamond and Oppenheim, 2004).
ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که از بخش تجاری میآموزد و آنها را در تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات اجتماعی و سلامت به کار میگیرد2006)(Stead et al.,. این ایده به سال 1951 بر میگردد، زمانی که ویب جامعهی بازاریابی را با این سوال به چالش کشید: "چرا شما نمیتوانید برادری و نخوت و تفکر عقلانی را همانند فروش یک صابون به فروش رسانید؟ " و باعث شد که مردم بطور جدی به این فکر کنند که متدهای موفقیت آمیز و تأثیرگذار بر رفتار که در بخش تجاری مورد استفاده بودند ممکن است قابلیت انتقال به حوزه های غیر انتفاعی را نیز داشته باشند. ویب چهار کمپین تغییر اجتماعی مختلف را مورد ارزیابی قرار داد و به این نتیجه رسید که هرچه آنها به بازاریابی تجاری شباهت بیشتری داشته باشند موفق تر هستند (1951/1952(Wiebe,.
تعدادی از اندیشمندان وصاحب نظران دانش بازاریابی،عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها برتأمین نیازهاوخواستههای مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد (خورشیدی و مقدمی، 1382). در حالیکه هدف اولیهی بازاریابان شرکتی رضایت سهامداران است، هدف غایی بازاریابان اجتماعی برآورده ساختن خواستههای جامعه به منظور بهبود کیفیت زندگی میباشد که نیازمند یک رویکرد برنامهریزی بلند مدت است (Serrat, 2010).از این رومدیرانسازمانهاموظفندنخست نیازها، خواستهها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواستهها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تأمین کنند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد (کاتلر،1379، 49). این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شدکه رفاه وتندرستی مشتری وجامعه فراهم شود (خورشیدی و مقدمی، 1382).
یکی ازپرسشهای مهمی که درحیطه بازاریابی اجتماعی مطرح میشود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی،تخریب جنگل ها و مراتع،رشد فزاینده جمعیت،تورم جهانی،نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلند مدت خریدار آیا تکیه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح میشود، ایناست که اگر شرکتی نیازها و خواستههای فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نمایدآیا در بلند مدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود(خورشیدی و مقدمی، 1382).بنابر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواستههای کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور میدارد (کاتلر،1379، 859). این تناقضات موجب میشود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب نظران بیابد. این مفهوم ایجاب میکند بازاریابان در تعیین سیاستگذاریهای بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواستههای مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. شرکتها درابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها درکوتاه مدت عبارت است ازکسب بازده بیشت رازسرمایه صاحبان سهام. اما آنها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواستههای مشتریان و منافع جامعه در بلند مدت اهمیت فراوانی دارد و این امر منجر به تولدوظهور بازاریابی اجتماعی شد (خورشیدی و مقدمی، 1382).یک شرکت آگاه با پیروی از اصول بازاریابی اجتماعی، پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلند مدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسائل بازاریابی میپردازد (کاتلر،1379، 859).
2-4- مسئولیت اجتماعی
پیش از آنکه دودکشهای عظیم عصر صنعت با حجم ابرهای متراکم و انبوه سیاه متولد شوند، آسمان آبی بود، یخهای قطب شمال و جنوب ثابت قدم و استوار بر جای خود ایستاده بودند.اما مشکلات بسیار دیگری گریبانگیر انسانها بود و از این همه پیشرفت و تسهیلات زندگی خبری نبود. امروزه، مراکز و کارخانههای عظیم صنعتی با فعالیتها و محصولات خود در کنار خدمت به جوامع، با اشاعه آلودگی آب، صدا، هوا، تخریب خاک و پخش ضایعات و مواد زائد، ادامه حیات را برای نسل انسان با مشکل همراه کردهاند. آیا جامعهی بشری میتواند این الگوی نامتوازن و ناپایدار توسعه را به الگویی متوازن و توسعه پایدار تبدیل کند و دوباره رنگ آبی را به آسمان بالای سر خود برگرداند؟ آیا جامعهی بشری امروز، می تواند همچنان که از محصولات و کالاهای متنوع صنعتی بهره مند میشود، از انقراض تنوع زیستی و منابع طبیعی جلوگیری کند؟ به نظر می رسد این آرمان، تنها با نهادینه شدن مسئولیت اجتماعی به عنوان یک فرهنگ جهانی در بین تمامی ساکنان روی زمین (افراد، شرکت ها، نهادهای مدنی، دولتها و سازمانهای بین المللی)، امکان عملی پیدا کند. همه باید سعی کنند، حس طبیعت دوستی را در رفتار خود پرورش دهند (صالحی امیری، 1391 ، 57).
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایینتر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانویه محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث بوجود آمدنرویکردهای نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد ومسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت: مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی. (دعایی و دیگران، 1385). درک لزوم تغییر این توسعه ناپایدار به سمت توسعه پایدار، بحث مسئولیت اجتماعی شرکتها را به بحثی بسیار جدی تبدیل کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکتها، مفهومی است که به موجب آن شرکتها مسایل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه توأم میکنند. با این توصیف، مسئولیت اجتماعی شرکتها فراتر رفتن از حداقل الزامات قانونی است که بصورت داوطلبانه پذیرفته شده است. انجام مسئولیتهای اجتماعی علاوه بر اینکه یک مزیت رقابتی برای شرکتهاست، یک الزام از سوی جوامع، سازمانهای بین المللی، دولتها، جنبشهای سبز، اصول اخلاقی و منافع بلند مدت خود شرکتها به عنوان عضوی از محیط زیست انسانی به شمار میرود. در این رابطه الگوهای جدید کسب و کار باید مبتنی بر محیط زیست طبیعی شکل گیرد (صالحی امیری، 13911، 55-56).
در دهه 1970 گروههای دوستدار زمین و صلح سبز شکل گرفتند، بعد از گذشت سه دهه این گروهها و سایر سازمانهای غیر دولتی در شمال آمریکا و اروپا، بویژه در توسعه قانونگذاری و استانداردسازی برای موضوعات اجتماعی و زیست محیطی نقش مهمی ایفا نمودند. بدینترتیب مسئولیت زیست محیطی شرکتی نخستین بار در میانهی دهه 1970 مفهومی جهانی یافت. با گذر زمان، مفهوم اخلاق تجاری و پاسخگویی زیست محیطی شرکتها رواج یافت و از دهه 1980 به بعد تحلیل عمومی به تأیید مسئولیت پذیری اجتماعی گستردهتر شد (صالحی امیری، 1391، 25- 24).
2- 4- 1- مفهوم مسئولیت اجتماعی
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها در دههی اخیر به پارادایم غالب و مسلط حوزه اداره شرکتها تبدیل شده است و شرکتهای بزرگ و معتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزیی از استراتژی شرکتی خود میبینند. این مفهوم، موضوعی است که هم اکنون در کشورهای توسعه یافته و کشورهایی با اقتصاد باز به شدت از سوی تمامی بازیگران همچون حکومتها، شرکتها، جامعه مدنی، سازمانهای بین المللی و مراکز علمی دنبال میشود. شرکتها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری میبینند که باعث میشود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهمشان در بازار فزونی گیرد (صالحی امیری،1391، 21).
استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف میکنند: شیوه ای از مدیریت که طبق آن، سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد. در واقع استوارت و سالمون خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه بوده و سعی داشتند تا بتوانند در نگرش رفتار مصرف کنندگان تغییر ایجاد کنند .
کتر و مگ داگلاس میگویند: مسئولیت اجتماعی از تعهدات مدیریت است که علاوه بر حفظ و گسترش منافع سازمان، در جهت رفاه عمومی جامعه نیز انجام میگیرد (صالحی امیری،13911، 12).
بارنی و گریفن معتقند که مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت میکند، انجام دهد. رابینسون مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان در جهت منتفع ساختن جامعه میداند؛ به نحوی که هدف اولیه سازمان یعنی به حداکثر رساندن سود را صورتی متعالی بخشد.
از دیدگاه کمیسیون اروپا، مسئولیت اجتماعی، مفهومی است که به موجب آن شرکت ها مسائل زیست محیطی و اجتماعی را با فعالیتهای تجاری و تعاملات خود با ذینفعان بر مبنای داوطلبانه، توأم میکنند.
با توجه به تعاریف ذکر شده، تعریف نسبتاً کاملی که میتوان دربارهی مسئولیت اجتماعی ارائه کرد به قرار زیر است: مسئولیت اجتماعی، نوعی تعهد اجتماعی و چیزی فراتر از آنچه قوانین و مقررات تعیین میکنند بوده و متضمن کسب اهداف بلند مدت اجتماعی است (همان منبع، 13891، 61).
سالهای 1800 تا 1930 سال های 1930 تا 1960 از سال 1960 تا کنون
تنها منافع شخصی منافع شخصی
منافع کارکنان منافع شخصی
منافع کارکنان و افراد
ذینفع
منافع جامعه
حساب پس دهی مدیریت تنها نسبت به مالکان است حساب پسدهی مدیریت نسبت به مالکان، کارکنان و افراد ذینفع (مشتریان و عرضه کنندگان و...) است حساب پس دهی مدیریت نسبت
به مالکان،کارکنان،افراد ذینفع
و خود جامعه است

bew217

پدرانمان
مادرانمان
استادانمان
باسپاس و تقدیر فراوان از‌:
تما‌می‌معلمانی که در طول زندگی تحصیلی به من فرصت آموختن عطا نموده و با تشکر از استاد محترم راهنما جناب آقای دکتر فیروز دیندارفرکوش که محبت‌های خود را از من دریغ نداشتند تا این کار تحقیقی به سرانجام برسد.
همچنین با سپاس از کلیه اساتید و کارکنان دانشکده که در طول مدت تحصیل همواره الطافشان نصیب بنده شده بود.
فهرست مطالب
صفحه عنوان
TOC o "1-6" h z u چکیده PAGEREF _Toc421871543 h 1فصل اول : کلیات تحقیق 1-1. بیان مساله PAGEREF _Toc421871546 h 31-2. اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc421871547 h 41-3. اهداف تحقیق PAGEREF _Toc421871548 h 61-4. فرضیههای تحقیق PAGEREF _Toc421871549 h 61-5. سؤالهای تحقیق PAGEREF _Toc421871550 h 61-6. تعریف اصطلاحات تحقیق PAGEREF _Toc421871551 h 7فصل دوم : مبانی نظری 2-1. مقدمه PAGEREF _Toc421871554 h 112-2. مفهوم شناسی گردشگری PAGEREF _Toc421871555 h 112-3. انواع دیدگاه‌ها در باب گردشگری PAGEREF _Toc421871556 h 132-4. وضعیت گردشگری در ایران PAGEREF _Toc421871557 h 142-4-1. گردشگری در سال‌های پیش از انقلاب اسلامی PAGEREF _Toc421871558 h 142-4-2. گردشگری بعد از انقلاب انقلاب اسلامی PAGEREF _Toc421871559 h 152-4-3. گردشگری در برنامه‌های توسعه PAGEREF _Toc421871560 h 162-4-3-1. برنامه اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (72-1368) PAGEREF _Toc421871561 h 172-4-3-2. برنامه دوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (79-1374) PAGEREF _Toc421871562 h 182-4-4. برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1383-1379) PAGEREF _Toc421871563 h 192-4-5. برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1388-1384) PAGEREF _Toc421871564 h 202-5. عوامل موثر بر جذب گردشگری PAGEREF _Toc421871565 h 222-5-1. بازاریابی PAGEREF _Toc421871566 h 222-5-2. تبلیغات PAGEREF _Toc421871567 h 242-6. رویکردهای نظری گردشگری PAGEREF _Toc421871568 h 242-6-1. رویکرد سیستمی PAGEREF _Toc421871569 h 242-7. مدلهای گردشگری PAGEREF _Toc421871572 h 272-8. دیدگاه سازمان جهانی گردشگری PAGEREF _Toc421871586 h 292-8-1. دیدگاه لیپر PAGEREF _Toc421871589 h 302-8-2. دیدگاه گان PAGEREF _Toc421871592 h 312-8-3. دیدگاه بریونز، تجیدا و مورالس PAGEREF _Toc421871598 h 332-8-4. دیدگاه کاسپار PAGEREF _Toc421871600 h 342-8-5. دیدگاه هولدن PAGEREF _Toc421871603 h 352-9. گردشگری و رسانه PAGEREF _Toc421871606 h 362-9-1. انواع رسانه از بُعد گردشگری PAGEREF _Toc421871607 h 372-9-2. رسانههای محرک گردشگری PAGEREF _Toc421871609 h 382-9-2-1. کتابهای راهنما PAGEREF _Toc421871610 h 392-9-2-2. رادیو PAGEREF _Toc421871611 h 392-9-2-3. تلویزیون PAGEREF _Toc421871612 h 402-10. فناوری اطلاعات و گردشگری PAGEREF _Toc421871613 h 412-10-1. گردشگری الکترونیکی PAGEREF _Toc421871614 h 432-11. پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc421871617 h 462-11-1. پیشینه داخلی PAGEREF _Toc421871618 h 462-11-2. پیشینه خارجی PAGEREF _Toc421871619 h 49فصل سوم : روش تحقیق 3-1-مقدمه PAGEREF _Toc421871622 h 523-2-روش و طرح تحقیق PAGEREF _Toc421871623 h 523-2-1-تحقیق کاربردی PAGEREF _Toc421871624 h 533-2-2-تحقیق توصیفی PAGEREF _Toc421871625 h 533-3-روشهای جمع‌آوری اطلاعات PAGEREF _Toc421871626 h 543-4-معرفی ابزار پژوهش PAGEREF _Toc421871627 h 543-5-تعیین روایی و پایایی ابزارهای اندازهگیری پژوهش PAGEREF _Toc421871630 h 563-5-1- بررسی روایی و پایایی ابزار اندازهگیری در اجرای اولیه PAGEREF _Toc421871631 h 563-5-2-بررسی روایی ابزار اندازهگیری PAGEREF _Toc421871633 h 583-6. جامعه و نمونه آماری PAGEREF _Toc421871634 h 593-6-1. حجم نمونه PAGEREF _Toc421871635 h 593-6-2. روش نمونهگیری PAGEREF _Toc421871636 h 593-7. روش تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc421871637 h 60فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق 4-1 مقدمه PAGEREF _Toc421871640 h 624-2 آمار توصیفی PAGEREF _Toc421871641 h 624-2-1 وضعیت جنسیتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871642 h 624-2-2 وضعیت تحصیلاتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871645 h 634-2-3 وضعیت سنی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871648 h 644-2-4 آزمون کلموگروف- اسمیرونوف (K-S) جهت بررسی نرمال بودن متغیرها PAGEREF _Toc421871651 h 654-3 تجزیه و تحلیل سوالها و فرضیهها PAGEREF _Toc421871653 h 664-3-1 سوالهای تحقیق PAGEREF _Toc421871654 h 66فصل پنجم : نتیجهگیری و ارائه راهکارها 5-1. مقدمه PAGEREF _Toc421871662 h 705-2. خلاصه PAGEREF _Toc421871663 h 705-3. پاسخدهی به سؤالات و آزمون فرضیات PAGEREF _Toc421871664 h 715-3-1. سؤال اول: آیا استفاده از تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟ PAGEREF _Toc421871665 h 715-3-2. سؤال دوم: آیا استفاده از وبسایتها بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟ PAGEREF _Toc421871666 h 725-3-3. سؤال سوم: آیا استفاده از برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟ PAGEREF _Toc421871667 h 735-3-4. سؤال چهارم: آیا استفاده از برنامههای تبلیغاتی ماهواره بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟ PAGEREF _Toc421871668 h 745-3-4. سؤال پنجم: آیا استفاده از نرمافزارهای کامپیوتری بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟ PAGEREF _Toc421871669 h 744-5. محدودیتهای تحقیق PAGEREF _Toc421871670 h 755-5. پیشنهادهای تحقیق PAGEREF _Toc421871671 h 765-5-1. پیشنهادهای کاربردی PAGEREF _Toc421871672 h 765-5-2. پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی PAGEREF _Toc421871673 h 76فهرست منابع PAGEREF _Toc421871674 h 77منابع فارسی PAGEREF _Toc421871675 h 77منابع انگلیسی PAGEREF _Toc421871676 h 79پیوست‌ها الف) پرسشنامه بررسی نقش رسانههای الکترونیکی در جذب گردشگران داخلی81چکیده انگلیسی84

فهرست جداول
صفحه عنوان
TOC o "1-6" h z u جدول 2-1 بخش‌های اصلی رسانه‌ها PAGEREF _Toc421871608 h 37جدول 2-2 محرکهای سازمانها برای بکارگیری سیستمهای الکترونیکی PAGEREF _Toc421871616 h 45جدول 3-1 گویههای مربوط به متغیرهای پژوهش PAGEREF _Toc421871629 h 55جدول 3-2، 4آلفاهای محاسبه شده برای پرسشنامه های پژوهش PAGEREF _Toc421871632 h 58جدول 4-1 5وضعیت جنسیتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871643 h 62جدول 4-2 6وضعیت تحصیلاتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871646 h 63جدول 4-3 7وضعیت سنی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871649 h 64جدول 4-4 8آزمون K-S جهت تعیین نرمال بودن دادهها PAGEREF _Toc421871652 h 65جدول 4-5 9نتیجه جدول همبستگی دو متغیر تبلیغات اینترنتی و جذب گردشگران داخلی PAGEREF _Toc421871655 h 66جدول 4-6. 10نتیجه جدول همبستگی دو متغیر استفاده از وبسایتها و جذب گردشگران داخلی PAGEREF _Toc421871656 h 67جدول 4-7 11نتیجه جدول همبستگی دو متغیر استفاده از برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) و جذب گردشگران داخلی PAGEREF _Toc421871657 h 67جدول 4-8 12نتیجه جدول همبستگی دو متغیر استفاده از برنامههای تبلیغاتی ماهواره و جذب گردشگران داخلی PAGEREF _Toc421871658 h 68جدول 4-9 13نتیجه جدول همبستگی دو متغیر استفاده از نرمافزارهای کامپیوتری و جذب گردشگران داخلی PAGEREF _Toc421871659 h 68
TOC o "1-3" h z u

فهرست شکلها
صفحه عنوان
TOC o "1-6" h z u شکل2-1 طبقهبندی مدلهای گردشگری PAGEREF _Toc421871575 h 28شکل 2-2 مدل سیستمهای ترکیبی برای برنامهریزی و نظریههای گردشگری PAGEREF _Toc421871584 h 29شکل 2-3 عناصر سیستم گردشگری (سازمان جهانی گردشگری) PAGEREF _Toc421871588 h 30شکل 2-4 چرخه مستقیم دو سویه گردشگری به عنوان سیستم گردشگری کل PAGEREF _Toc421871590 h 31شکل 2-5 سیستم گردشگری (ناحیه محور مسافر، مبدا و مقصد گردشگر)– مدل لیپر PAGEREF _Toc421871591 h 31شکل 2-6، سیستم گردشگری (دیدگاه گان) PAGEREF _Toc421871597 h 33شکل 2-7 دیدگاه بریونز، تجیدا و مورالس PAGEREF _Toc421871599 h 34شکل 2-8 سیستم گردشگری (مدل کاسپار) PAGEREF _Toc421871602 h 35شکل 2-9 سیستم گردشگری، چشمانداز محیطی دیدگاه هولدن (2000) PAGEREF _Toc421871605 h 36شکل 2-10 اجزای تشکیلدهنده گردشگری الکترونیکی PAGEREF _Toc421871615 h 44شکل 3-11، مدل مفهومی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc421871628 h 55شکل 4-1 12وضعیت جنسیتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871644 h 63جدول 4-2 6وضعیت تحصیلاتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871646 h 63شکل 4-2‌13‌وضعیت تحصیلاتی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871647 h 64شکل 14-3 وضعیت سنی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc421871650 h 65
چکیدهکشور ایران با وجود توانمندیهای ایران در زمینه گردشگری، متأسفانه تاکنون نتوانسته است به جایگاه شایستهای در این صنعت دست یابد و مهمترین آن، ضعف صنعت تبلیغات در جذب جهانگرد و گردشگر به ایران است. اینترنت و ابزار الکترونیکی به واسطه این که زمینه ایجاد نمایش محصولات گردشگری و ارائه اطلاعات دقیق به گردشگران را فراهم میسازد، ضمن جلب رضایت گردشگران، افزایش گردشگران ورودی را درپی خواهد داشت. هدف از تحقیق حاضر بررسی نقش رسانههای الکترونیکی در جذب گردشگران داخلی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه گردشگرانی میباشد که در تیرماه سال 1393 که از طریق خطوط هوایی به شهر شیراز مسافرت کردهاند. تعداد حدود 320 نفر از طریق محاسبه با فرمول کوکران از گردشگرانی که در تیر ماه به شیراز از طریق خطوط هوایی سفر نمودهاند مورد سوال و بررسی قرار خواهد گرفت. یافتههای تحقیق حاکی از آن است که متغیرهای تبلیغات اینترنتی، وبسایتهای اینترنتی، برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما، برنامههای تبلیغاتی ماهواره و نرمافزارهای کامپیوتری بر جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
کلید واژهها: رسانههای الکترونیکی، اینترنت، ماهواره، رسانه ملی، نرمافزارهای کامپیوتری، گردشگری

فصل اولکلیات تحقیق-57658039992302109470490855000
1-1. بیان مسالهگردشگری از مهمترین صنایع در حال رشد است و توسعه صنعت گردشگری نیاز به برنامههای همه جانبه و مناسب دارد تا بتوان در جذب گردشگران داخلی و بینالمللی موفق بود. امروزه یکی از مهمترین کاربری شهرها، ارائه خدمات گردشگری نوین است. چرا که شکلگیری عصر پسا مدرنیته با گزارهای اصلی آن یعنی جهانی شدن، فرآوری اطلاعات و گردشگری همراه شده و دوره جدیدی در تعاملات اجتماعی و فرهنگی انسانها خصوصاً در قالب ساختهای شهری رقم زده است (بونیفایس و فاولر، 1993: 12). در چند دهه اخیر از صنعت گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین و متنوعترین صنایع یاد شده است. بسیاری از کشورها این صنعت را به عنوان یکی از منابع اصلی درآمدزای خود میدانند و تلاش در راه توسعه این صنعت دارند. این صنعت بخصوص برای کشورهای در حال توسعه به علت اینکه بیشترین درآمد خود را از فروش منابع طبیعی به دست میآورند بسیار با اهمیت است. همچنین کشورها علاوه بر منابع اقتصادی به دنبال منافع سیاسی، فرهنگی و اجتماعی، محیط زیست و غیره نیز میباشند. برای موفقیت در این صنعت علاوه بر داشتن شرایط گردشگرپذیری، مقاصد گردشگری، باید به دنبال برنامهریزی برای جذب گردشگران و معرفی بهتر امکانات و شرایط خود به بازارهای داخلی و جهانی گردشگری باشند (پاپلی یزدی و سقایی، 1385: 18).
بازاریابی و نقش آن در ارتقاء بنگاهها و تاثیری که در توسعه و رشد اقتصادی کشورها دارد بر کسی پوشیده نیست. اینترنت از جمله عوامل موثر بر بازاریابی و روشهای رونق دادن به این فعالیتها در عرصه کنونی است. (کولین، 1383؛ 1). با پیشرفت فناوری اینترنت، بدلیل این که اینترنت شرکتها را قادر میسازد که با مشتریان ارتباط بهتر و مؤثرتری برقرار کنند و تولیدات خود را بر اساس نیازهای آنها ایجاد نمایند، تعداد بیشتری از شرکتها ا ز اینترنت جهت بازاریابی و کانالهای توزیع استفاده میکنند (چافی و همکاران، 2004: 5)
اینترنت و ابزار الکترونیکی به واسطه این که زمینه ایجاد نمایش محصولات گردشگری و ارائه اطلاعات دقیق به گردشگران را فراهم میسازد، ضمن جلب رضایت گردشگران، افزایش گردشگران ورودی را درپی خواهد داشت (آرون، 2004: 6).
کشور ایران با وجود توانمندیهای ایران در زمینه گردشگری، متأسفانه تاکنون نتوانسته است به جایگاه شایستهای در این صنعت دست یابد و مهمترین آن، ضعف صنعت تبلیغات در جذب جهانگرد و گردشگر به ایران است. کشور ایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبههای گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است (سازمان جهانی توریسم، 2009 ). ازاین رو، ضروری است از قابلیتهای خود در جذب گردشگری استفاده کند. از عواملی که میتواند به جذب بیشتر گردشگری در کشور را بهبود بخشد، به کارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی و تبلیغات است ( صردی ماهکان، 1380 ).
اصولاً گردشگران برای انتخاب مقصد گردشگری نیازمند اطلاعاتی، درخصوص مقصد میباشند. آنها پیوسته اطلاعاتی را از رسانههای گروهی شامل تلویزیون، ماهواره، اینترنت و ... جمعآوری میکنند و این موضوع اهمیت رسانه از جمله اینترنت را در این حوزه بیش از گذشته میکند. در این پژوهش سعی بر آن است تا به بررسی نقش سایتهای اینترنتی در معرفی جاذبههای گردشگری و جذب گردشگران به شهر شیراز پرداخته شود.
1-2. اهمیت و ضرورت تحقیقدر عصر حاضر که نقش اینترنت در زندگی روزمره مردم و آسان سازی فعالیتهای تجاری سازمانها و کسب و کارها در حال افزایش است، صنعت گردشگری نیز از این امر بینصیب نمانده است و اینترنت هر روز در حال بازی کردن نقش مهمتر و بزرگتری در عرصه این صنعت است. ورود اینترنت به این عرصه، باعث به وجود آمدن تغییرات زیادی در این صنعت شده است که از مهمترین آنها میتوان به رزرو بلیت کلیه وسایل حملونقل و هتلها، آشناشدن با جاذبههای توریستی از طریق تورهای مجازی، خواندن سفرنامه و گزارشها که اغلب همراه با عکس و فیلم هستند و بسیاری موارد دیگر اشاره کرد. در این میان داشتن یک وب سایت برای کلیه کسب و کارها و سازمانهای دولتی و خصوصی فعال در این عرصه امری کاملا ضروری به نظر میرسد زیرا این امر زمینه تعامل ساده و ارزان با مشتریان، کارگزاران و سایر متقاضیان خدمات گردشگری را فراهم میسازد. در این پروژه - ریسرچسعی شده است به تفصیل، اهمیت دارا بودن پایگاه اینترنتی برای بخشهای مختلف صنعت گردشگری شرح داده شود.
استفاده از رسانهها و تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمانهاست و این موضوع ایجاب میکند که این ابزار به عنوان شاخههای علمی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباط به دقت مورد مطالعه قرار گیرد. امروزه در صنعت گردشگری باید از رسانهها (بالاخص رسانههای الکترونیکی) به عنوان مهمترین ابزار به صورت حرفهای استفاده کرد، زیرا موفقیت تبلیغ در ارایهی ارزشهای فرهنگی و گردشگری هر کشور مبتنی بر درک صحیح و حرفهای از تبلیغات و ارزشهای آن است. یکی از ارکان مهم تبلیغات رسانههای تبلیغاتی است که در میزان تأثیر تبلیغات بر مخاطب از اهمیت ویژهای برخوردار است و استفاده درست از آن باعث افزایش تأثیر پیام میشود.
برای موفقیت در تبلیغات گردشگری بینالمللی به علت پراکندگی مخاطبان در سرتاسر جهان رسانههای تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و انتخاب صحیح آنها در موفقیت تبلیغات جهانگردی نقش مهمی دارد. با گستری فناوری اطلاعات و ارتباطات، اینترنت نیز بعنوان یکی از مهمترین ابزار مورد استفاده بازاریابان قرار گرفته است. تبلیغات اینترنتی، از پرکاربردترین روشهای استفاده از اینترنت میباشد.
رسانههای الکترونیکی و تبلیغات در دنیای اقتصادی امروز نقش مهمی را ایفا می‌کند. اگر این رسانه به روش صحیح و بادقت به دیگران عرضه شود، قطعا به توسعه و رشد منجر خواهد شد، البته تبلیغات تنها مختص واحدها و بنگاه‌های اقتصادی نیست بلکه در حال حاضر برای بسیاری از سازمان‌های فرهنگی، مذهبی، ورزشی و علمی جایگاه خاصی دارد و این ارگان‌ها تبلیغات را ابزاری برای اشاعه فرهنگ می‌دانند.
در زمینه توسعه گردشگری ارایه تبلیغات داخلی و خارجی جهت به تصویر کشاندن امکانات و استعدادهای طبیعی و جاذبه‌های متنوع توریستی و شناخت عمقی آن فرهنگ و خرده فرهنگ‌ها و تمدن و تاریخ و حیات اجتماعی، اقتصادی بسیارمؤثرخواهدبود.
صنعت گردشگری امروزه در ردیف صنعتهای پردرآمد، پاک و کم‌هزینه دنیا قرار دارد. از طرفی صنعت گردشگری دنیا ابعاد متنوعی همچون توریسم الکترونیکی، اکوتوریسم، توریسم درمانی، ورزشی، روستایی، فرهنگی و تاریخی یافته است. با توجه به این وضعیت و با توجه به اینکه ایران طبق آمار سازمان جهانی جهانگردی دارای رتبه پنجم جاذبه‌های طبیعی و رتبه دهم جاذبه‌های باستانی و تاریخی است و همچنین با توجه به جمعیت جوان رو به گسترش، نرخ بالای بیکاری، لزوم افزایش درآمد ارزی و سرمایهگذاری خارجی توجه بیش از پیش به این بخش می‌تواند زمینه رسیدن به اشتغال کامل، افزایش درآمد ارزی، معرفی تمدن و فرهنگ ایرانی به جهانیان، تعامل گسترده و سازنده با کشورهای دنیا، در هم شکستن مرزهای قومی و اقلیتی، را فراهم کند. (انصاری، 86، ص11) تحقیقات زیادی در زمینه توریسم و گردشگری و نقش رسانههای جمعی صورت گرفته اما کمتر تحقیق وجود دارد که به بررسی نقش و رسانههای الکترونیکی و اینترنت پرداخته باشد و با توجه به گستردگی و استفاده روز افزون از اینترنت و نقش آن در زندگی روزمره مردم توجه به این بخش از بحث گردشگری ضروری میباشد.
1-3. اهداف تحقیقهدف کلی
بررسی نقش رسانه های الکترونیکی در جذب گردشگران داخلی.
اهداف جزئی
بررسی نقش استفاده از تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از وب سایتهای اینترنتی در جذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) درجذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از از برنامههای تبلیغاتی ماهواره در جذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از نرم افزارهای کامپیوتری در جذب گردشگران داخلی.
1-4. فرضیه های تحقیقفرضیه اصلی: استفاده از رسانههای الکترونیکی در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 1: استفاده از تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 2: استفاده از وبسایتهای اینترنتی در جذب گردشگران داخلی مثبت دارد.
فرضیه 3 استفاده از برنامه های تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 4: استفاده از از برنامههای تبلیغاتی ماهواره در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 5: استفاده از نرم افزارهای کامپیوتری در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
1-5. سؤالهای تحقیقسوال اصلی تحقیق:
آیا استفاده از رسانههای الکترونیکی بر جذب گردشگران داخلی به شیراز تاثیر دارد؟
سوالات فرعی تحقیق:
آیا استفاده از تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از وب سایتها بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از برنامههای تبلیغاتی ماهواره بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از نرمافزارهای کامپیوتری بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
1-6. تعریف اصطلاحات تحقیقتبلیغات
مراد از تبلیغات، روشها و فنون تأثیرگذاردن یا نظارت بر عقاید، رفتار و نگرش انسانها با استفاده از کلمات یا نمادهای دیگر است (گولد و کولب، 1376: 213 ).
تبلیغات الکترونیکی
تبلیغات در حقیقت ارتباط با معرفی محصول یا خدمات از طریق کانالهای توزیع گوناگون در مقابل دریافت وجه از سازمان است. برخلاف گذشته داشتن مشتری از داشتن فروش مهمتر است. در دنیای امروز تبلیغات هزینه نیست بلکه یک نوع سرمایهگذاری است برای پیشبرد اهداف سازمانی (دهدشتی، 1383). رسانههای دیگر تبلیغاتی قادر به برقراری روابط شدید تعامل نیستند ولی اینترنت بعنوان یک رسانه بر خط دارای قابلیت ایجاد تعاملات دوطرفه در یک فضای الکترونیکی میباشد و امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم میکند.
ابزار تبلیغاتی در اینترنت بسیار هستند که در زیر به برخی از آنها پرداخته خواهد شد:
بنر تبلیغاتی
پیغامی تبلیغاتی است که به شکلی هنری شامل متون و تصاویر زیبای روی صفحات وب سایت ظاهر میشود و بینندگان را به سایت آگهی دهند و یا به صفحه مشخصات کالا هدایت میکند.
مزیت مهم بنر این است که به صورت فعال عمل میکند و مشتری رابه سایت آگهیدهنده میکشاند، تهیه بنر به سرعت و با هزینه کم امکانپذیر است و در طراحی آن میتوان از جاذبهها و تکنیکهای مختلف مانند گرافیک، عکس و انیمیشن استفاده کرد (فرزانه، 1384).
پست الکترونیک
یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات است. با افزایش روز افزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثر بخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از این طریق ابزار مقرون به صرفهای است که از نرخ پاسخگویی بالایی برخوردار است (علیخانزاده، 1385).
مجلات اینترنتی
این ابزار اطلاعات را بصورت یک طرفه از ناشر بسوی افراد ارسال میکند که بیشتر هدف، اطلاعرسانی و ترغیب جهت عضویت افراد را دنبال میکند ولی مهمترین آنها نشستهای اینترنتی میباشد که یکی از اجزای اصلی سایتهای تخصصی تجارت و بازاریابی میباشند (بوهالیس، 2004) و در حقیقت بصورت فضایی است که اخبار تخصصی نسبت به یک موضوع خاص در آنجا یافت میشود.
در مورد هر موضوعی در جهان یک مجله الکترونیکی میتوان پیدا کرد، همه مردم معمولاً حداقل در یک مجله عضو هستند و بطور مرتب اطلاعات دریافت میکنند. با جستجو در اینترنت میتوان مجلاتی را که رایگان هستند و با قیمتهای مناسب اقدام به فروش تبلیغاتی میکند، یافت.
نرم افزارهای کامپیوتری
باتوجه به در دسترس بودن همیشگی این وسیله و عمومیت آن، اولویت تبلیغات الکترونیک با این وسیله است. علاوه بر تبلیغات پیامکی و برگزاری مسابقات مذهبی و سیاحتی. با این روش که عمومیترین نوع تبلیغات در تلفنهای همراه است میتوان از طریق نرم افزارهای که قابل نصب بر روی تمامی سیستم عاملها هستند، علاوه بر پاسخ به نیاز و آگاهی گردشگران، تبلیغات را نیز انجام داد.
وب سایتهای اینترنتی:
وب سیستم بزرگی از سرویس دهندههایی است که انواع اطلاعات را به هر فردی در اینترنت عرضه مینماید. ویژگی اصلی وب که آن را از سایر خدمات جدا میسازد، مبتنی بر متن بودن آن است. به این معنی که در این منابع میتوان با استفاده از اشارهگرها از یک منبع یا صفحه به صفحه و منبع دیگر منتقل شود و شامل منابع متنی، صوتی، تصویری و گرافیکی و ... . میباشد و در اصطلاح مبتنی بر نظام فرارسانهای است (گلستانی، 1385).
گردشگری:
کلتمن مفهوم گردشگری وتوریسم را این گونه بیان میکند: مسافرتی است کوتاه مدت که از نقطهای شروع و در نهایت به همان جا ختم میشود و در طول مسافرت بر اساس یک برنامه و سفر خاص، مکانهای متعددی دیده میشود و مبالغ زیادی ارز عاید کشور میزبان میشود (کلتمن، 1989: 3).
گردشگر:
گردشگر به عنوان فردی تلقی میشود که بیش از یک شب در مکانی اقامت کند و جزء بازدید کنندگان روزانه نباشد؛ به عبارت دیگر شخصی که به کشور یا شهری غیر از محل زیست عادی خود برای مدتی که کمتر از 24 ساعت یا بیشتر از یک سال نباشد سفر کند (دولت آبادی، 1388: 30).
تعریف عملیاتی متغیرها:
رسانههای الکترونیکی: در این پژوهش رسانههای الکترونیکی به عنوان متغیر مستقل با گویههای زیر سنجیده میشود:
تبلیغات اینترنتی؛
وب سایتها؛
برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی)؛
برنامههای تبلیغاتی ماهواره؛
نرم افزارهای کامپیوتری.
جذب گردشگـر: متغیـر وابستـه این تحقیق میـزان جذب گردشگـر است و با پنج گویه مورد سنجش قرار میگیرد این متغیر میزان جذب گردشگر به شهر شیراز را نشان میدهد.
سفر دوباره به شیراز
پیشنهاد به دیگران برای سفر به شیراز
استفاده از رستورانها و واحدهای اقامتی.
مراجعه به مراکز اطلاعرسانی برای معرفی صحیح و مناسب جاذبهها.
بازدید از جاذبههای تاریخی و تفریحی شهر شیراز.
فصل دوممبانی نظری211899579375000
2895601028700

2-1. مقدمهگردشگری رفتار مشترک گروههای انسانی است که از ابعاد جغرافیایی و فضایی برخوردار بوده و بازتابهای این رفتار نیز فضا و ویژگیهای محیط جغرافیایی را متاثر مینماید. این رفتار جمعی و مشترک انسانها امروزه در قالبها و ساختارهای اداری شکل میگیرد و هدایت و کنترل میگردد. به عبارتی نوع نگرش، سیاستگذاری، تصمیم و اقدام دولتها میتواند تاثیرهای متفاوتی را بر فضای جغرافیایی از خود به جای گذارد. ازاین رو مطالعه درباره پتانسیلهای جذب گردشگر و کاربری زمین میتواند به درک بازتابهای فضایی و نوع چشماندازها کمک نماید. از سویی دیگر به نظر میرسد صنعت روبه رشد گردشگری نقش مهمی در توسعه ملی کشورها در آینده بازی خواهد کرد و هر حکومتی و دولتی سعی خواهی نمود تعداد بیشتری جهانگرد را به کشور خود جذب نماید (ین تینگ و همکاران، 2014: 325).
گردشگری به عنوان مجموعه فعالیتهایی تعریف میشود که مردم به خاطر تفریح، استراحت و نظایر آن از محل زندگی خود به سایر مکانها مسافرت کنند (داس ویل، ترجمه اعرابی و ایزدی، 1378، ص19). اکوتوریسم یا طبیعت گردی گونهای از گردشگری است در حال توسعه است و افرادی را که از زندگی در شهرهای شلوغ به ستوه آمدهاند، به سوی خود جذب میکند. سازمان جهانی گردشگری پیشبینی کرده است که در دهه آینده شمار طبیعت گر از 7% فعلی به 20% برسد (رضوانی، 1380، ص243). گردشگری در دو مقیاس داخلی و بینالمللی انجام میپذیرد که هرکدام ویژگیهای خاص خود را دارد.
2-2. مفهوم شناسی گردشگریتاکنون تعاریف متعددی از گردشگری ارایه شده است که در اینجا به‌برخی از آنها اشاره می‌شود. در یک تعریف کلی، «گردشگری به سفر کوتاه‌مدت و موقتی گردشگر با هدف سیر و سیاحت، به منطقه‌ای خارج از محل سکونت و کار خود گفته می‌شود» (الوانی، 1385: 70). در تعریفی دیگر، «گردشگری نهادی است که انسان برای غنی ساختن و معنی بخشیدن به زندگی خود از آن بهره می‌جوید. برخی از کارشناسان، گردشگری را شامل سه مرحله جدا شدن از یک جامعه، گذر از آن، و انتقال به جامعه دیگر و درآمیختن با آن دانسته‌اند. عوامل تشکیل‌ دهنده گردشگری را می‌توان در چهار مورد زیر خلاصه کرد:
گردشگر یا گردشگران؛
ناحیه مناسب و مقصد جذاب برای بازدید و سیاحت؛
راه و مسیر ارتباطی مناسب برای دسترسی گردشگر به منطقه؛
نظام‌های پشتیبانی و خدماتی برای یاری دادن به گردشگر در طول سفر و اقامت» (همان منبع: 71).
آرتور بورمن، گردشگری را مجموعه‌ مسافرت‌هایی که به منظور استراحت و تفریح و تجارت یا دیگر فعالیت‌های شغلی و یا اینکه به منظور شرکت در مراسم خاص انجام گیرد و غیبت شخص گردشگر از محل سکونت دائم خود در طی این مسافرت موقتی و گذرا می‌باشد میداند. بدیهی است کسانیکه اقدام به مسافرت‌های شغلی منظمی بین محل کار و زندگی خود می‌کنند مشمول این تعریف نمی‌شوند (دوهارباب و سیتومرانگ، 2012: 400).
از نظر پل روبر، گردشگری عمل مسافرت کردن و طی مسافت نمودن و رفتن به جایی غیر از مکان همیشگی و متعارف زندگی به منظور تفنن و لذت بردن است، حتی اگر این کار شامل یک جا‌به‌جایی کوچک باشد یا این که هدف اصلی از این جابه‌جایی غیر از تفنن و لذت بردن باشد (چامینوکا و همکاران، 2012: 169)
در مسابقاتی که اتحادیه بین‌المللی گردشگری برای به‌دست آوردن یک تعریف جامع از گردشگری گذاشته بود، تعریف زیر از میان تعاریف بدست آمده برگزیده شد که بر طبق این تعریف، گردشگری عبارت از مجموعه تغییرات مکانی انسانها و فعالیتهایی است که از آن منتج میشوند، این تغییرات خود ناشی از به واقعیت پیوستن خواستههایی است که انسان را به جابه‌جایی وادار میکند و بالقوه در هر شخص با شدت و ضعف متفاوت وجود دارند (رضوانی، 15: 1382)
در سال 1942 اقتصاددانان سوئیسی که بیشتر گردشگری را محور تحقیقات و مطالعات خود قرار داده بودند، تعریف نسبتاً بهتری ارایه کردند. به عقیده آنها گردشگری عبارت است از ظهور مجموعه روابطی که حول مسافرت و اقامت یک نفر غیربومی بدون اقامت و اشغال دائم در یک محل به وجود می‌آید. این تعریف مدتها از جانب انجمن بین‌المللی متخصصین علمی گردشگری مورد قبول قرار گرفت ( تقی‌زاده انصاری، 1381: 13).
سازمان جهانی گردشگری (WTO) در سال 1991، با همراهی دولت کانادا « کنفرانس بین‌المللی درباره مسافرت و آمارهای گردشگری» را در اتاوا تشکیل دادند که در زمینه واژگان، اصطلاحات و طبقه‌بندی آنها تصمیماتی گرفتند و توصیه‌هایی ارائه کردند و سازمان جهانی گردشگری این تعریف را از گردشگری ارائه کرد:
«کارهایی است که فرد در مسافرت و مکانی خارج از محیط عادی خود انجام می‌دهد این مسافرت بیش از یک سال طول نمی‌کشد و هدف، تفریح، تجارت یا فعالیت دیگر است» (حضوری، 15: 1381).
با توجه به کلیه تعاریف بالا می‌توان گفت گردشگری به مجموعه فعالیتهای اطلاق می‌شود که در جریان مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز انجام می‌شود. همچنین شامل فعالیتهایی است که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می‌دهد، نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و میهمان را نیز در بر میگیرد. به طور کلی می‌توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می‌افتد گردشگری تلقی کرد.
2-3. انواع دیدگاه‌ها در باب گردشگریدر تکامل و توسعه فعالیتهای گردشگری، تاکنون چهار دیدگاه مطرح شده است:
1. دیدگاه حمایتی مثبت: در این دیدگاه، گردشگری به‌ مثابه یک صنعت مولد که یاری دهنده اقتصاد و توسعه کشورهاست، در نظر گرفته می‌شود. در دورانی که برای اغلب کشورها مسایل اقتصادی دارای اهمیت است و گردشگری عاملی در جذب منابع خارجی و افزایش قدرت ارزی به‌شمار می‌آید، این دیدگاه طرفداران بسیاری دارد. در این نگرش، جنبه‌های اقتصادی گردشگری بسیار با اهمیت تلقی می‌شود و سیاستگذاران، به نقش مهم آن در رفع مشکلات اقتصادی کشورها توجه می‌کنند. در دیدگاه حمایتی مثبت، دولت نباید در امور اجرایی توسعه گردشگری دخالت کند، بلکه نقش آن، تصویب و اتخاذ سیاست‌ها و قانون‌هایی است که از توسعه گردشگری حمایت می‌کنند. این دیدگاه در دهه 60 میلادی در غرب طرفداران بسیاری داشت.
2. دیدگاه نظارتی: در اواخر دهه 60 و نخستین سالهای دهه 70 میلادی، نظریات چپ‌گرا در تقابل با اندیشه توسعه آزاد گردشگری مطرح شد. آشکار شدن برخی از ضایعات گسترش گردشگری، به این دیدگاه قوت بخشید که باید از توسعه مهارگسیخته گردشگری با اهداف صرفاً اقتصادی، جلوگیری کرد. به همین سبب، نقش نظارتی دولت بسیار اهمیت یافت. طرفداران این دیدگاه معتقد بودند که توسعه گردشگری اگر همراه نظارت‌های دولت نباشد، با مبانی توسعه پایدار و حفظ منابع طبیعی، تاریخی، فرهنگی و انسانی کشورها مغایر خواهد بود.


3. دیدگاه سازگاری: در این دیدگاه، که در دهه 80 میلادی مطرح شد، تلویحاً دخالت دولت در فعالیت‌های گردشگری پذیرفته شده بود. براساس این نظریه، دولت‌ها می‌کوشیدند تا با انتخاب سیاستهای مناسب گردشگری برای کشور خود، نوعی سازگاری و تطبیق میان مصالح جمعی و توسعه گردشگری ایجاد کنند و به‌جای محدود ساختن گردشگری، توسعه آن را با مصالح و منافع کشور هماهنگ سازند. در این دیدگاه، توسعه پایدار گردشگری، راهنمای عمل مدیران بود و خط‌مشی‌های دولت نیز بر همین مبنا طراحی و اجرا می‌شد.
4. دیدگاه دانش‌مدار: در دیگاه دانش‌مدار که از دهه 80 میلادی به بعد شکل گرفت، رویکردهای علمی به گردشگری، جایگزین دیدگاه‌های صرفاً سیاسی و اقتصادی شد. در این دیدگاه، تصمیم‌های سیاسی درباره توسعه گردشگری، بر مبنای تحقیقات و پژوهش‌های علمی اتخاذ و خط‌مشی‌های منطقی، با توجه به ارزیابی علمی نتایج توسعه گردشگری، طراحی شدند. در دیدگاه دانش‌مدار، تاسیس دانشکده‌ها و پژوهشکده‌های گردشگری و توسعه تحقیقات گردشگری مورد تاکید قرار گرفت. بر اساس همین دیدگاه بود که رشته گردشگری به‌مثابه یک رشته مستقل علمی در جهان مطرح شد (وایور و لاوتون، 2007). 2-4. وضعیت گردشگری در ایران2-4-1. گردشگری در سال‌های پیش از انقلاب اسلامیاولین نهاد مربوط به فعالیت گردشگری در سال 1314 تحت عنوان «اداره جلب سیاحان خارجی و تبلیغات» در وزارت داخله آن دوران تاسیس شده بود. شانزده سال بعد یعنی در شهریور 1320، این اداره به شورای عالی جهانگردی تبدیل و در وزارت کشور متمرکز شد. مجدداً در فروردین 1342، سازمانی به‌نام سازمان جلب سیاحان وابسته به نخست‌وزیری تاسیس شد. اما تا پیش از پیدایش مدیریت جهانگردی و فرهنگ و هنر در سازمان برنامه و بودجه در سال 1347، هیچ موسسه یا سازمانی وجود نداشت که به برنامه‌ریزی مدون در امر گردشگری بپردازد.
کار مدون و برنامه‌ریزی شده در خصوص گردشگری، در چهارمین برنامه عمرانی (51-1346) برای اولین بار صورت گرفت. اگرچه برنامه چهارم در آن سالها به عنوان یک برنامه موفق در گردشگری ارزیابی شد و 80 درصد اهداف ورود گردشگر تحقق یافت، اما به علت عدم وجود اهداف مشخص در حوزه ایرانگردی و خاصه تجهیزات مربوط به خدمات گردشگری از جامعیت لازم برخوردار نبود (فرزین، 1382).
برنامه پنجم عمرانی (57-1352) با هدف کلان شناخت و معرفی فرهنگ ایران، ایجاد وسایل رفاه و تامین وسایل پذیرایی برای گردشگران داخلی و خارجی، آخرین برنامه عمرانی قبل از انقلاب اسلامی بود. در برنامه پنجم علاوه بر هدف‌گذاری گردشگران خارجی و ایرانگردی، برای افزایش انواع تاسیسات گردشگری به‌ ویژه ساخت هتل و میهمانسرا نیز هدف‌گذاری شده بود.
محورهای اساسی این دو برنامه را در خصوص گردشگری می‌توان به شرح زیر بیان کرد:
کسب وجهه بین‌المللی و ایجاد ساختار تشکیلاتی و نظام اجرایی جدید به ‌منظور اعمال مدیریت و هدایت فعالیتهای گردشگری؛
توسعه خدمات گردشگری از طریق مشارکت با شرکتهای بزرگ جهانی فعال در عرصه صنعت گردشگری؛
شناخت و معرفی جاذبه‌های گردشگری خاصه قطبهای منطقه‌ای گردشگری کشور؛
تشویق و ترغیب مردم برای مسافرت به کشورهای خارجی و صنعتی و آشنایی آنها با دستاوردها و تجربیات توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورهای مذکور (همان منبع).
2-4-2. گردشگری بعد از انقلاب انقلاب اسلامیبعد از انقلاب اسلامی به دنبال تحولات فکری ـ فرهنگی که در کشور ایجاد شد، تغییر بنیادی نیز در ساختار، رویکرد و سیاستهای گردشگری کشور بوجود آمد. وزارت اطلاعات و گردشگری در سال 1357 به وزارت ارشاد ملی و سپس به وزارت ارشاد اسلامی تغییر نام یافت و حوزه معاونت گردشگری این وزارتخانه، سرپرستی امور گردشگری را بر عهده گرفت. به دنبال تشکیل وزارت ارشاد اسلامی، دفتر ایرانگردی و گردشگری در معاونت سیاحتی و زیارتی این وزارتخانه، به‌منظور ساماندهی و برنامه‌ریزی گردشگری، آموزش، درجه‌بندی، نظارت، نرخ‌گذاری تأسیسات اقامتی، برقراری ارتباط با ارگانها و سازمان‌های بین‌المللی گردشگری تشکیل گردید. این دفتر پس از مدتی برابر مصوّبه 21 آبان 1358 شورای انقلاب اسلامی با اهداف هماهنگی بین امور گردشگری، چهار شرکت سهامی (شرکت سهامی تأسیسات گردشگری ایران، شرکت سهامی گشتهای ایران، شرکت سهامی مرکز خانه‌های ایران و شرکت سهامی سازمان مراکز گردشگری) را درهم ادغام کرده و به نام مراکز ایرانگردی و گردشگری شروع به فعالیت کرد. این سازمان با خط‌مشی و اهدافی نو، فعالیت خود را با بهرهبرداری از 144 واحد پذیرایی، میهمانسرا، هتل و تأسیسات گردشگری در سراسر کشور آغاز نمود.
در سال 1356، وزارت فرهنگ و هنر با وزارت ارشاد اسلامی ادغام شد و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تشکیل گردید و فعالیتهای این سازمان نیز در وزارتخانۀ جدید به همان شکل قبلی خود ادامه پیدا کرد. در سال 1370 در سایه ایجاد فضای نو که پس از جنگ تحمیلی؛ کشور پیدا کرده بود به منظور توسعه صنعت گردشگری، ضمن تجدیدنظر در تشکیلات حوزۀ معاونت سیاحتی و زیارتی وزارتخانه، امور ایرانگردی و گردشگری بر عهدۀ واحدهای تابعه این مرکز، دفتر برنامه‌ریزی و امور فنی اداره کل نظارت بر خدمات سیاحتی و زیارتی، مرکز تحقیقات و مطالعات ایرانگردی و گردشگری و مرکز آموزش خدمات گردشگری گذاشته شد. در اجرای سیاست‌های دولت جمهوری اسلامی ایران به منظور توسعه فعالیتهای اقتصادی و کسب درآمدهای ارزی از منابع غیر نفتی با توجه به توان بالای کشور در زمینه جلب گردشگران خارجی، بازنگری در اهداف و وظایف، حوزه معاونت امور سیاحتی و زیارتی و سازمان مراکز ایرانگردی و گردشگری بوجود آمد و این دو بخش در سال 1367 در یکدیگر ادغام و سازمان ایرانگردی و گردشگری با عنوان یکی از سازمانهای تابع وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تأسیس شد. این سازمان جدید فعالیت خود را مجزاتر و با استقلال بیشتری پیگیری کرد. نهایتاً در سال 1383 با پیشنهاد دولت و تصویب مجلس شورای اسلامی طرح ادغام دو سازمان ایرانگردی وگردشگری با سازمان میراث فرهنگی از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و منفک شدن آن و به عنوان یکی از سازمانهای زیر مجموعه ریاست جمهوری تحت عنوان سازمان میراث فرهنگی و گردشگری مورد موافقت و اجرا شد.
2-4-3. گردشگری در برنامه‌های توسعهپس از جنگ تحمیلی، ضرورت بازسازی کشور و برنامه‌ریزی اقتصادی– اجتماعی– فرهنگی سرلوحه برنامه‌های دولت قرار گرفت. یکی از بخشهایی که همواره مورد توجه برنامه‌های توسعه کشور با نقاط ضعف و قوت بوده؛ گردشگری، به‌خصوص گردشگری فرهنگی - مذهبی است. این رویکرد با توجه به ساختار سیاسی، اجتماعی– فرهنگی، تاریخ و تمدن دیرینه این مرزوبوم، منابع و اهمیت جاذبه‌های فرهنگی- مذهبی کشور، تبادلات فرهنگی- سیاسی، نیاز به ارز و ... بوده است. با این مقدمه به بررسی جایگاه گردشگری در برنامههای توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می‌پردازیم:
2-4-3-1. برنامه اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (72-1368)سیاست‌های کلی این برنامه عبارت بود از:
- توسعه و تقویت برنامه‌های تبلیعاتی برای معرفی جاذبه‌های فرهنگی، تاریخی و طبیعی کشور؛
- برپایی کنفرانس‌ها، نمایشگاهها، جشنواره‌های فرهنگی هنری؛
- سرمایه‌گذاری در زمینه ایجاد واحدهای ارزان برای اقامت مسافران در جهت حمایت طبقات متوسط و کم‌ درآمد؛
- راه‌اندازی و توسعه تورهای داخلی؛
- تسهیل در ورود و خروج ایرانیان مقیم خارج؛
- راه‌اندازی تورهای مخصوص جانبازان و معلولان؛
- آموزش نیروی انسانی برای تربیت کادر متخصص؛
- همکاری با سازمانهای بین‌المللی و کشورهای پیشرفته برای کسب تجارب گردشگری؛
- توسعه، ارزیابی و نظارت بر فعالیتهای مراکز ایرانگردی در کشور؛
- ایجاد تسهیلات گمرکی و تسریع در تشریفات مرزی؛
- تشکیل شورای عالی ایرانگردی گردشگری؛
- شرکت فعال در نمایشگاه‌ها و مجامع بین‌المللی؛
- اقدام به تأسیس آموزشکده گردشگری و برگزاری دوره‌های آموزش مدیران؛
- اسکان زائران در مجتمع‌های مسکونی به‌منظور صرفه‌جویی؛
- تغییر روش در تدارکات به‌منظور صرفه‌جویی.
اهداف کمی برنامه:
- افزایش تعداد گردشگران خارجی به 318000 نفر؛
- افزایش تعداد ایرانیان که به خارج میروند به 830000 نفر؛
- حصول 450 میلیون دلار درآمد ارزی ناشی از ورود گردشگران خارجی؛
- تمشیت امور 800000 نفر زائر حج و 472000 نفر زائر سوریه؛
اهداف کیفی:
- شناساندن فرهنگ و تمدن ایرانی اسلامی به جهانیان و صدور انقلاب و آشنایی ایرانیان با تمدن سایر ملل؛
- ایجاد زمینه آشنایی مردم با نقاط مختلف کشور و تحکیم و جذب اقوام مختلف ایرانی؛
- افزایش درآمدهای ارزی کشور از طریق جدب گردشگران و سودآور نمودن واحدهای دولتی؛
- بهره‌برداری صحیح از تجهیزات و تأسیسات احداث شده و سایر سرمایه‌گذاری‌ها؛
- ایجاد زمینه مناسب برای سفر ایرانیان به خارج و بهبود و توسعه مشیت زائران حج و عتبات عالیات. (سازمان برنامه و بودجه، 1386).
2-4-3-2. برنامه دوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (79-1374)برنامه دوم با یک سال تأخیر نسبت به برنامه اول شروع شد، در این برنامه سعی شد، ضعف‌ها و کاستی‌های برنامه اول نیز مرتفع گردد. با این دید، برنامه دوم تمهیداتی را نیز در جهت رشد و توسعه صنعت گردشگری در نظر گرفت. اعتبار در نظر گرفته شده برای صنعت گردشگری 5/991 میلیارد ریال بود که 85 درصد آن از اعتبارات جاری و 15 درصد آن مربوط به اعتبارات عمرانی در نظر گرفته شده است. در طی برنامه اعتبارات جاری 6/10 و اعتبارات عمرانی 30/10 درصد رشد را نشان می‌دهد (سازمان برنامه و بودجه، 1374).
عمده‌ترین خط‌مشی‌های برنامه دوم، ایجاد تمرکز در امر برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری امور ایرانگردی و گردشگری‌، تشویق بخش خصوصی به سرمایه گذاری‌، واگذاری طرحهای نیمه تمام به بخش خصوصی به منظور ارائه خدمات بهتر و توسعه و تقویت تبلیغات برای شناساندن فرهنگ و جاذبه‌های گردشگری کشور است.
بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه دوم
نقاط قوت:
- حضور نسبتاً موفق در نمایشگاههای گردشگری خارج از کشور و برگزاری مطلوب نمایشهای گردشگری در داخل کشور؛
- ایجاد زمینه احیای قطب‌های سیاحتی کشور؛
- بازپس‌گیری و بازسازی تأسیسات اقامتی سازمان ایرانگردی و گردشگری؛
- بهبود و تمشیت امور زائران بیت‌الله الحرام و عتبات عالیات و زائرین سوریه؛
نقاط ضعف برنامه:
- ناتوانی در جذب و آموزش نیروی انسانی متخصص مورد نیاز؛
- ناتوانی در نگه داشتن سطح کیفی خدمات بخش گردشگری در حد استانداردهای بین‌المللی؛
- ناتوانی در جذب گردشگران کشورهای ثروتمند‌؛
عدم موفقیت در زمینه گردآوری اطلاعات و آمار مورد نیاز بخش‌؛
- ضعف در انجام تحقیقات و پژوهش‌های کاربردی؛
- کمبود مراکز اقامتی و پذیرایی مطلوب و وسائل حمل و نقل مناسب؛
- ضعف در هماهنگی بین دستگاه‌های اجرایی مؤثر در پژوهش؛
مهمترین عواملی که مانع تحقق کامل اهداف برنامه در ارتباط با افزایش ظرفیت مسافرپذیری شده است عبارتند از:
- فقدان انگیزه لازم برای سرمایه‌گذاری در ایجاد تأسیسات اقامتی با توجه به نرخ اشغال پائین واحدهای اقامتی، عدم اعطای بخشودگی مالیاتی به میزان مورد نیاز و عدم آزادسازی قیمت‌ها؛
- وجود مشکلات عدیده‌ای در پرداخت تسهیلات بانکی به نرخ صنعتی به متقاضیان‌؛
- عدم تکمیل به موقع پروژه‌های تأسیساتی؛
- تأخیر یا عدم بهره‌برداری از واحدهای تکمیل شده به دلیل عدم وجود بازده اقتصادی متناسب با هزینه‌های بهره‌برداری.
در حالی‌که نزدیک به 90 درصد از اهداف برنامه دوم در سال‌های 1376 تا 1378 در ارتباط با تعداد گردشگران ورودی تحقق یافته است، اما متوسط تحقق درآمدهای پیش‌بینی شده 9 درصد بوده است. ترکیب گردشگران ورودی به کشور، سهم اند ک گردشگران ورودی از کشورهای ثروتمند و کاهش متوسط گردشگران در کشور از مهمترین عواملی بوده‌اند که مانع تحقق اهداف برنامه در ارتباط با د رآمدهای ارزی حاصل از گردشگری شده‌اند.
2-4-4. برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1383-1379)
برنامه سوم توسعه، اولویت دادن به بخش خصوصی و ایجاد فضای مناسب رقابتی و جلوگیری از رقابت غیر اصولی بخشهای دولتی از سیاست‌های اصلی اعلام و سازمان ایرانگردی و گردشگری و سازمان میراث فرهنگی را موظف به ارائه طرح حمایت و هدایت بخش خصوصی و غیردولتی جهت سرمایه‌گذاری دراحیاء بناها و بافت‌های تاریخی با مشارکت دولت نموده و یکسال پس از تصویب برنامه سوم به تصویب هیئت دولت برساند. خطوط کلی برنامه برای توسعه صنعت گردشگری در کشور در برنامه سوم توسعه عبارتند از:
- برنامه‌ریزی برای مشخص کردن اهداف برنامه و تعیین راهکارهای لازم؛
- شناخت کشورهای گردشگر فرست و برنامه‌ریزی برای جذب گردشگر؛
- ایجاد فرهنگ گردشگری در بین مردم و گشترش آن به مدارس و دانشگاهها؛
- اعطای تسهیلات مختلف در جهت توسعه گردشگری (سازمان برنامه و بودجه، 1379).
2-4-5. برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1388-1384)برنامه چهارم توسعه نسبت به سایر برنامه‌های قبلی توجه خاصی به گردشگری و میراث فرهنگی نموده است؛ چنانکه موضوع یکی از بخشهای ششگانه برنامه بخش چهارم (موضوع صیانت از هویت فرهنگ اسلامی- ایرانی)، فصل نهم، توسعه فرهنگی، مشتمل بر 15 ماده (118-104)، در فرازهای مختلف این بخش به کرات بر توسعه آموزش، حمایت، حفاظت، پایداری و مشارکت بخش خصوصی، تبادلات فرهنگی با تکیه به گردشگری فرهنگی و مذهبی تأکید شده است.
در بند 6 توسعه سند چشم انداز بیست ساله، اشاره می کند که هدف کشور، کسب جایگاه اول اقتصادی در سطح منطقه آسیای جنوبی و غربی، تکیه بر رشد مستمر اقتصادی، ارتقای نسبی در آمد سرانه ورسیدن به اشتغال کامل است.
بر اساس پیشبینیها در پایان برنامه ی هفتم توسعه، که مصادف با پایان سند چشمانداز بیست ساله است، ایران باید به سالانه 10 میلیاد دلار در آمد ارزی درسال دست یابد. این اهداف به عنوان اهداف کلی و بلند مدت سند جامع توسعه ملی گردشگری خواهند بود.
و نیز در قانون چهارم برنامه توسعه ی کشور در فصل هفتم توسعه فرهنگی ماده 114 اهداف ذیل در بخش میراث فرهنگی و گردشگری در نظر گرفته شده است:
اهتمام ملی در شناسایی، حفاظت، پژوهش، مرمت و احیاء و بهرهبرداری و معرفی میراث فرهنگی کشور؛
ارتقای توان گردشگری؛
تولید ثروت و اشتغال زایی؛
مبادلات فرهنگی با کشورهای جهان.
و برای رسیدن به این اهداف اقدام هایی چون، ایجاد صندوق احیای بهرهبرداری از بناها و اماکن تاریخی فرهنگی کشور، شناسایی و مستندسازی آثار تاریخی و فرهنگی، شناسایی و حمایت از میراث فرهنگی حوزهی فرهنگی ایران در کشورهای همسایه، تکمیل نظام جامع آماری گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، ایجاد مراکز حفظ وآثار فرهنگ ایلی در شهرستانها و استانهای کشور از قبیل دهکدههای توریستی، موزه و نمایشگاه، تقویت پایههای آماری بخش ، ایجاد تنوع در محصولات گردشگری، توسط بخشهای مختلف و مسئول مورد نظارت و ارزیابی قرار میگیرند تا اقدامهای انجام شده اهداف را محقق سازد.
با اینحال، خطوط کلی برنامه چهارم راجع به توسعه گردشگری اینگونه تعیین شده است (روزنامه رسمی، قانون برنامه چهارم: 20-1):
الف- مکلف کردن دولت جهت رونق اقتصاد فرهنگی (ماده 104) از جمله، اصطلاح قوانین و موانع انحصاری، تصویب و ابلاغ استاندارد بهره‌مندی تقاضاهای فرهنگی، گردشگری نقاط مختلف کشور، توسعه ساختاری و استفاده از معافیتهای مالیاتی و ... است.
ب- مکلف کردن دولت جهت تعمیق ارزشها، باورها، فرهنگ معنویت و نیز حفظ هویت اسلامی– ایران، اعتلای معرفت دینی و توسعه فرهنگ قرآنی (ماده 106). در این زمینه اقداماتی همچون تهیه طرح جامع گسترش فضاهای مذهبی و مساجد با همکاری سازمان تبلیغات، اوقاف با همکاری سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، تهیه طرح جامع و اجرای همگرایی مذاهب و گردشگری مذهبی در نظر گرفته شده است.
ج- دولت موظف است به منظور حفظ و شناساندن هویت تاریخی ایران (ماده 109) اقداماتی همچون حمایت از پژوهشهای علمی و بین‌رشته‌ای در زمینه ایران‌شناسی، تاریخ تمدن و نظایر آن، گردآوری و بررسی نظام‌یافته آداب و رسوم، فرهنگ ملی و بومی، شناسایی اصول و ضوابط شکل‌گیری معماری ایرانی اسلامی در شهرها و روستاهای کشور به عمل آورد.
د- مکلف کردن دولت به منظور ترویج فرهنگ صلح در سطوح بین‌المللی (ماده 110) که نیازمند اقداماتی همچون مشارکت نهادها، مجامع منطقه‌ای و بین‌الملی و نیز تبادل نظر متفکران و دانشمندان و نهادهای علمی- فرهنگی، اهتمام به معرفی جاذبه‌های فرهنگی- هنری ایران، عقد موافقت‌نامههای فرهنگی، منطقه‌ای، قارهای و بین‌المللی است.
ه- مکلف کردن دولت برای متجلی ساختن و توسعه مفاهیم و نهادهای هویت اسلامی و ایرانی در ساختار سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و علمی و نیز تعامل اثربخش میان ایران فرهنگی، تاریخی، جغرافیایی و زبانی با رویکرد توسعه پایدار (ماده 113) که نیازمند اقداماتی نظیر اینهاست: طرح کاربرد نمادها، نشانه‌ها، آثار هنری ایرانی و اسلامی در معماری و شهرسازی و سیمای شهری، احداث موزه علوم و فناوری، پارک‌های علمی، موزه‌های فرهنگی تاریخی و ... استفاده از ظرفیت‌ها و مزیت‌های فرهنگی در تسهیل و بهبود روابط و مناسبات بین‌المللی که می‌توانند از یک درصد از اعتبارات خود برای احداث بناها و ساختمانهای خود برای طراحی، ساخت آثار هنری متناسب با فرهنگ دینی و ملی استفاده کنند.
و- مکلف کردن دولت برای اهتمام ملی در شناسایی، حفاظت، پژوهش، مرمت، احیاء، بهره‌برداری و معرفی میراث فرهنگی کشور و ارتقاء توان گردشگری، تولید ثروت و اشتغالزایی و مبادلات فرهنگی در کشور (ماده 114). اقداماتی همچون حمایت از مالکین آثار تاریخی- فرهنگی، ایجاد و توسعه موزه‌های پژوهشی و تخصصی وابسته به دستگاههای اجرایی، شناسایی و مستندسازی آثار تاریخی- فرهنگی در محدوده جغرافیایی اجرایی طرح، توسط دستگاه مجری با نظارت سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، ایجاد و تجهیز پایگاههای میراث فرهنگی در آثار تاریخی مهم کشور و مقایسه اصلی مرتبط با موضوع میراث فرهنگی، شناسایی و حمایت از آثار فرهنگی تاریخی حوزه فرهنگی ایرانی موجود در کشورهای همسایه و منطقه، جلب مشارکت بخش خصوصی و تعاونی نسبت به صدور مجوز تأمین و فعالیت موزه‌های خصوصی و تخصصی و مؤسسات مشاوره و کارشناسی مرتبط با موضوع میراث فرهنگی و گردشگری، ارتقاء جایگاه بخش غیر دولتی و افزایش رقابت‌پذیری در صنعت گردشگری از طریق اصلاح قوانین و مقررات و ارائه تسهیلات و تهیه ضوابط حمایتی، تکمیل نظام جامع آمار گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، به منظور حفظ آثار و فرهنگ سنتی، قومی، ایلی، ملی و ایجاد جاذبه برای توسعه صنعت گردشگری در کشور، در استانها و یا شهرستانها نسبت به ایجاد دهکده توریستی، مراکز اطراقهای تفریگاهی ایلی، موزه و نمایشگاه اقدام نماید (سازمان برنامه و بودجه، 1384).
2-5. عوامل موثر بر جذب گردشگری2-5-1. بازاریابی
بازاریابی در صنعت جهانگردی، پیشبینی کردن نیازها و درخواستهای متغیر گردشگران است که در آن رضایت مشتری به عنوان مهمترین اصل برای بازاریابان بایستی مورد توجه قرار گیرد. توجه به بازاریابی جهانگردی، بعد از جنگ دوم جهانی شروع گردید. بازاریابی و تحقیقات مربوط به آن در توسعه توریسم از امور بسیار مهم ضروری به شمار میرود. در اجرای این امر لازم است که آمار جهانگردان دقیقا مورد بررسی قرار گرفته و اثرات اقتصادی و مالی آن تجزیه و تحلیل گردیده و با توجه به نتایج به دست آمده، طرح ها و برنامههای لازم در جهت توسعه و تکامل جهانگردی پیریزی شود (ویرینگ و نایل، 2009: 180).
در مسائل مربوط به بازاریابی، باید انواع مسائل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی کشورهای مورد نظر و بازارهای صادر کننده جهانگرد، دقیقاً مورد توجه و بررسی قرار گیرند تا بتوان بر اساس آنچه به دست آمده است، برنامههای لازم را طرح ریزی نمود. در آغاز قرن جدید و در شرایطی که از ارتباطات به عنوان رکن پیوند دهنده جوامع، تکنولوژی و تمدن یاد میشود، بی شک تبلیغات به ویژه در حوزه صنعت نقشی پویا و ماندگار در ثبات این ارتباطات خواهد داشت. اگر گسترش رسانههای صوتی و تصویری از ابعاد ملی به فراملی و منطقهای به بینالمللی را مبنای این نگرش قرار دهیم، خواهیم دید که رؤیای دهکده جهانی در حال تبدیل به واقعیت است. بی تردید جنگهای آینده، فارغ از بکارگیری سلاحهای نظامی، جنگ تبلیغات خواهد بود که طلایههای این جنگ هماکنون در حال شکل گیری است. در بازاریابی علاوه برتنوع محصولات یک منطقه توریستی، باید به تنوع بازار نیز توجه شود. این دو موضوع با هم ارتباط نزدیکی دارند. متنوع ساختن محصولات و بازار عامل مهمی در دستیابی به یک بخش گردشگری متوازن است. بخشی که ظرفیت لازم را جهت جذب توریست در سراسر سال داشته باشد، از خدمات و تسهیلات گردشگری حداکثر بهرهبرداری را بنماید، در سراسر سال موجب رونق اشتغال و کسب درآمد باشد و بالاخره بطور مداوم سرمایهگذاری کند. ساختار کنونی بازار در اکثر مقاصد گردشگری به یک یا دو بازار اصلی محدود میشود واین بازارها هم شدیداً فصلی بوده و همواره دچار نوسان هستند. برای مثال، شهرهای زیارتی مشهد و قم یا مناطق ساحلی دریای خزر نمونهای بارز از اینگونه بازارها هستند. در نتیجه این شرایط بخش گردشگری از تعادل مطلوبی برخوردار نیست و نمیتواند در سراسر سال منبعی برای درآمد باشد. این وضعیت موجب تضعیف کلی بخش جهانگردی میشود وسبب میگردد که این بخش نتواند در حد لازم به تحقق اهداف توسعه اقتصادی و اجتماعی کمک کند. اگر ما به طور خلاصه و اجمالی بازاریابی را مدیریت فرایندی بدانیم که در آن تلاش میشود تا نیازها و احتیاجات جهانگردان به بهترین نحو ممکن شناسایی، پیشبینی و برای رضایتمندی مشتریان، تمرکز منابع صورت گیرد، به این نتیجه خواهیم رسید که شناخت و درک بازار و ویژگیهای جهانگردان، به عنوان اولین اصل و تمرکز و به کارگیری حداکثر منابع به عنوان دومین اصل، بنیانهای یک بازاریابی موفق را تشکیل میدهد. پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی هستند عبارتند از:
1- غیر ملموس بودن.
2- ناپایدار بودن.
3- ناهمگون بودن.
4 - تفکیک ناپذیری.
5- غیر تملکی بودن خدمات (رضوانی، 1374، ص119).
2-5-2. تبلیغاتتبلیغ از طریق علائم و اطلاعات دیگر، یک ابزار ارزشمند برای جذب بازدیدکنندگان به یک محل است. در این راستا نقش تبلیغات برای صنایعی چون توریسم، اهمیت مضاعفی دارد چرا که این صنعت از مثلث امنیت اجتماعی - اقتصادی، فرهنگی و سیاسی بهره میبرد و تجمیع این سه شاخص در هر کشور قادر است تا تصویر زیبایی را از آن کشور در اذهان بینالمللی ترسیم کند.
تبلیغات در توریسم معمولا جزء یکی از مهمترین وظایف هر سازمان توریستی است. تبلیغات و سهم آن، نموداری از حدود فعالیت این سازمانها بوده و در این مورد باید به این نکته توجه گردد که هرگونه تبلیغات در توریسم با در نظر گرفتن مقدورات پذیرایی از توریستها انجام پذیرد و چنانچه تبلیغات به عمل آید، ولی وسائل و تسهیلات لازم برای جهانگردان موجود نباشد، این امر اثرات منفی به بار خواهد آورد. به طورکلی در تبلیغات باید چند نکته مهم مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- مسائل مربوط به روحیات و افکار عمومی.
- مسائل اجتماعی و سیاسی و مسائل اقتصادی (لومسدن، ترجمه گوهریان، 1380، ص52).
درچارچوب جهانگردی منطقه ای باید خصیصه مهمان نوازی سنتی ایرانیان تقویت شود و درعین حال مشارکت و مالکیت محلی بخش جهانگردی مورد حمایت قرار گیرد. لذا باید مناطقی انتخاب شوند که در آنها مردم محلی (شامل بخش جهانگردی) از طریق روابط سنتی که ضرورتاً از لحاظ فرهنگی همگن نیستند، با یکدیگر وابستگی داشته باشند. به طور مثال، یک تورگردان در یک قسمت از منطقه معمولاً‌تورگردانان قسمتهای همجوار منطقه خود را بخوبی میشناسد و این امر حرکت و جابجائی گردشگران و پذیرائی از آنها را تسهیل میکند واز این طریق بخش گردشگری را در سطوح محلی تقویت مینماید.
2-6. رویکردهای نظری گردشگری2-6-1. رویکرد سیستمیسیستم گردشگری هر مکان کلیتی است، مشتمل بر بخشها، اجزاء و عناصر متعدد و پیچیده همانند جاذبه ها، مراکز اقامتی، حمل و نقل (هوایی، زمینی، دریایی و ...)، تأسیسات زیر بنایی، خدمات، اطلاعات، تبلیغات، بازارهای داخلی و بینالمللی و ... میباشند که در ارتباط متقابل با همدیگر و برخورداری از شبکه، سلسله مراتب، ساختار، کارکرد و ... جایگاه خود را در بازار رقابتی در سطوح مختلف محلی، منطقهای، ملی و بینالمللی) بدست میآورد؛ به عبارتی دیگر گردشگری از جاذبهها، هتلها و خطوط هوایی و دیگر عناصر به صورت مجزا تشکیل نشده است که هر بخش بدون ارتباط و تعامل با سایر بخشهای تشکیل دهنده سیستم گردشگری، بتواند به موفقیت دستیابی پیدا کند؛ بلکه کلیتی است (همانند یک سیستم) که پویایی آن(گردشگری) در سایه ارتباط متقابل و سازمند اجزای و عناصر تشکیلدهنده آن در بازار رقابتی بدست میآید. دو بخش اصلی سیستم گردشگری که چرخه، حرکت و پیشرفت گردشگری را در یک مکان شکل میدهد، عرضه و تقاضا است؛ تقاضا شامل تمامی گردشگران متقاضی گردشگری از مبداءهای مختلف ملی و بینالمللی به مقصد مورد نظر میباشند که بازارهای هدف گردشگری آن مکان را تشکیل میدهند (والا/ بیچریل، 1384: 62)؛ و عرضه مشتمل بر جاذبهها، واحدهای اقامتی، حمل و نقل، خدمات، تسهیلات و تأسیسات گردشگری و ... یک مکان/ منطقه و ... میباشند که موجب جذب گردشگران از سطوح فوقالذکر میگردند. ارتباط سازمند این دو بخش اصلی گردشگری در سایه برنامهریزی و سازماندهی ایجاد میگردد. به عبارتی دیگر درون این شاخهها و زیر سیستم کلی، جزئیات و عناصری است که برنامهریزان و مدیران باید برای کسب موفقیت آن تلاش کنند و به گونهای خدمات، تسهیلات و امکانات گردشگری را فراهم نمایند که گردشگران به راحتی بتوانند، نیاز و خواسته خود را برآورده سازند (داس ویل، 1379: 231- 267).
تایلر نیز معتقد است، گردشگری را باید به صورت سیستمی مرکب از عوامل عرضه و تقاضا در نظرگرفت؛ که با یکدیگر مرتبطاند. داخل این دو بخش سیستم کلی، عناصر و اجزایی قرار دارند که باید مدیران و برنامهریزان برای کسب موفقیت آن تلاش کنند. برای تحصیل تقاضای گردشگری، یک ناحیه یا شهر و ... باید قادر باشیم به گونهای خدمات را فراهم کنیم که با نیاز و جوابهای گردشگران مطابقت داشته باشد. وی این را به نام سیستم و دستگاه بازار لقب داده است که با روش منطقی با عنصر تقاضای متغیر گردشگران، تناسب داشته باشد و بین تقاضا و عرضه مطابقت برقرار کند. به عبارتی دیگر تطبیق عرضه با تقاضا (تعیین تفاوت میان آنچه گردشگر جستجو میکند و آنچه در آن ناحیه وجود دارد)، کلید راه رسیدن به توسعه صحیح و نهایی گردشگری است (تایلر، 1980، ص55).
به نظر بولون (2005) سیستمهای گردشگری از سه جهت مورد توجه است: الف) مدل تقاضا ب) رویکرد انسان شناسی اجتماعی است که در بر گیرنده اوقات فراغت ج) مدل گردشگری صنعتی که گرایش به تولید انبوه تجاری و سود دارد (بریونز و همکاران، 2009، ص5).
تفکر سیستمیک ریشه در حکمت علل غایی کل ارسطویی دارد؛ با این حال لودیگ برتالانفی برای نخستین بار مفهوم نظریه عمومی سیستمها را به تعمیم از اصول نظریه سیستمهای باز در دهه 30 قرن بیستم در دانشگاه شیکاگو مطرح ساخت. وی معتقد بود در تجزیه و تحلیل و صورت بندی اصول عمومی سیستمها، موضوعهای مختلف از اعتبار عامتری برخوردار هستند (برتالانفای، 2002، ص405). از اینرو نگرش سیستمی راهی برای ورود و متحد ساختن علوم ایجاد کرد که با بسط نظریه سیبرنتیک از سال 1948 به بعد، توسط ریاضیدان آمریکایی نوربرت واینر ابداع گردید؛ جوهره اصلی این نگرش بر این مفهوم استوار است که تمام پدیدههای جهان به عنوان مجموعهای از سیستمهای بزرگ و کوچک در تعامل و ارتباط با یکدیگر قرار گرفتهاند و با شناخت عناصر و عملکرد این سیستمها میتوان رفتار آنها را تحت هدایت و نظارت در آورد.
براین اساس، نگرش سیستمی به گردشگری، توسط بعضی از اندیشمندان این علم در دهه 1990 به بعد مطرح شده است. آنها اجزای متفاوت گردشگری را به صورت کلیت به هم پیوسته میدانند؛ به عنوان نمونه گان در سال 1994 اینگونه از این عنوان دفاع کرد که گردشگری را میباید به عنوان یک سیستم تعبیر کرد و همچنین اضافه کرد که تمام بخشهای گردشگری به یکدیگر مربوط هستند. پیج در پروژه - ریسرچخود در سال 1995 از مزایای نگرش سیستمی در گردشگری یاد میکند که بر اساس این نگرش، پیچیدگیهای یک منطقه گردشگری مبدل به مدلی ساده میگردد. میل و موریسون در سال 1992 با استفاده از مدلی به تشریح رابطهی شبکههای تار عنکبوتی به هم پیوسته سیستم گردشگری پرداختاند که دست زدن به یک قسمت این شبکه، اثر موجی سرتاسر شبکه را فرا میگیرد (هولدن، 2000، ص7).
2-7. مدلهای گردشگریدر مطالعات گردشگری واژه مدل دارای مفاهیم و استدلالهای زیادی است. اغلب این استدلالها در جهت پیشبینی مدلها، ترسیم نمودار فرایند برنامهریزی و یا بعضی از ابعاد نظری سیستم گردشگری به کار گرفته میشوند؛ بنابر این کاربرد معمول واژه مدل شاید به غلط استفاده شود؛ پس ضروری همیشه ذات و هدف مدلهای مورد تحقیق، مشخص گردد؛ همچنین باید توجه به تمایز اصلی بین مدلهای «برنامهریزی/ فرایند مدیریتی» و مدلهای « نظری» که بعضی از جنبههای کارکردی سیستم گردشگری را توضیح میدهند، داشت. پس دو دسته از مدلهای بنیادین گردشگری عبارتند از؛ یکی مدلهای نظری که بر اساس آن سیستم گردشگری کل یا بخشی از کل، ترسیم، پیادهساری و انطباق داده میشود و میتوان آنها را بر حسب نزدیکی به واقعیت به تقسیمات جزییتری نیز تبدیل کرد؛ این مدلها به سه دسته تقسیم میگردند: مدلهای توصیفی ( به توصیف اجزای سیستم گردشگری میپردازند)، مدلهای تشریحی ( به تشریح ماهیت کارکرد سیستم با و یا بدون در نظر گرفتن روابط معلولی آنها میپردازند) و مدلهای پیشبینی کننده (بر پایه دانش روبط علت و معلولی استوار است)؛ و دیگری مدلهای عملی/ فرایندی میباشد که مشتمل بر مدلهای سنتی ( برای حل مشکل طراحی میشوند و از تبیین اهداف ← ارائه گزینههای مختلف ← ارزیابی گزینهها ← انتخاب گذینه ← به اجرا میرسند)، ذهنی/ استنباطی (براساس تعصبات شخصی یا تفکرات خاص) و تئوری سیستمها ( تلفیقی از مدلهای نظری با فرایندی می باشند) تقسیم میگردند. باید توجه کرد بعضی از مدلهای پیشبینی کننده، حول هر دو نمودار دور میزنند. آن مدلهایی را که فقط علتیابیهای گرایشی دارند و یا استنباطی هستند( مثلا" تکنیکهای دلفی، قضاوتهای حرفهای) میتوان آنها را تکنیکهای فرآیندی نامید که به توسعههای نظری ارتباطی ندارند. عناصر نهایی در شکل (2-1) به ملاحظات سطحهای مختلف استنباط و ادراک در برنامهریزی است. مدلهای گردشگری در مورد سیستمهای کل و سیستمها خرد در مقیاسهای مختلف فضایی اعم از مکان/ پروژه، محلی، ناحیه، ملی یا بینالمللی کاربرد دارند (گتز، 2006: 22).
شکل2- SEQ شکل * ARABIC 1 طبقهبندی مدلهای گردشگریچورلیو هاگت کاربرد مدلهای بدین شرح مینامند: کاربردی روانشناسانه، کاربرد اکتسابی/ فراگیری، کاربردی استدلالی، کاربردی معیاری، کاربرد سیستمگونه و کاربردی ساختاری (چورلی و هاگت، 1987).
همچنین به طرق دیگری میتوان مدلها را تقسیمبندی کرد:

bew188

تعهد سازمانی

شکل 1-2)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق
6.1. فرضیات تحقیق:
با توجه تعریف اهداف تحقیق حاضر فرضیه های زیر متصور است.
فرضیه 1. وضعیت بازاریابی درونی در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه 2. وضعیت کیفیت خدمات در مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز مناسب است.
فرضیه3 . بازاریابی درونی بطور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه 4. بازاریابی درونی تاثیر مثبت و معنی داری با رضایت کارکنان دارد.
فرضیه 5. بازاریابی درونی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است.
فرضیه 6. رضایت شغلی بطور مثبتی بر تعهد سازمانی کارکنان تاثیرگذار است
فرضیه7 . رضایت شغلی بطورمثبتی بر روی کیفیت خدمات تاثیر گذار است.
فرضیه8 . تعهدسازمانی بطور مثبتی برروی کیفیت خدمات تاثیرگذار است.
7.1. تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق7.1.1 تعاریف نظری
بازار یابی داخلی
بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "(گرین و همکاران،1994:13)
تعهد سازمانی
مودی و همکاران(1979) می گویند که تعهد سازمانی عبارت است از قدرت و مقدار هویتی که یک فرد با سازمانش احساس می کند. در تعریف دیگر آمده است که تعهد سازمانی عبارت است از وابستگی یا دلبستگی احساس شده توسط فرد با سازمانش
کیفیت خدمات
زیثمل و همکارانش(1996) کیفیت خدمات را اینگونه تعریف کرده اند:"کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار دارد."
به نظر پاراسورامن(1985)،کیفیت خدمات از پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، تضمین، مسؤولیت پذیری و همدلی تشکیل می شود. با این وجود همانطور که ذکر شد توافق نظری در رابطه با تعریف کیفیت خدمات در میان محققان وجود ندارد. در ادامه تلاش شده است تا با معرفی مدلهای مختلف کیفیت خدمات، مفهوم کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گیرد
رضایت شغلی
رضایت شغلی یا خشنودی شغلی عبارت است از احساس مثبت و منفی و نگرش هایی که ما درباره شغل خود داریم(رهنمای رودپشتی و محمودزاده،99:1387)


7.1.2 تعاریف عملیاتی برای عملیاتی کردن متغیر های تحقیق ،تعاریف عملیاتی به شرح ذیل برای پرسشنامه تدوین ، و اجراء شد
جدول 1-1)عملیاتی کردن متغیرهای تحقیقمتغیرهای تحقیق سوالات مربوطه
بازاریابی درونی سئوالات یک تا 16
رضایت شغلی سئوالات 17 تا 19
تعهد سازمانی سئوالات 20 تا 23
کیفیت خدمات سئوالات 24 تا 36
8.1. قلمرو تحقیقاصولاً در هر تحقیقی چارچوبهای زمانی ، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود . مسلماً هر پژوهشگری دارای یک سری موانع و محدودیتهایی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق ، هزینه های تحقیق و.... مواجه است که مانع از انجام گسترده تحقیق میشوند؛به همین دلیل باید چهارچوب تحقیق را در سه حوزه اصلی زمان ، مکان و موضوع مشخص نمود. در ذیل به تشریح هر یک از عوامل فوق در این تحقیق می پردازیم.
1-8 -1 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان مراکز درمانی تامین اجتماعی استان البرز هستند .
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی انجام این پژوهش بهمن سال 1392تا تیر 1393 و دوره زمانی مطالعه بروی جامعه آماری در خرداد ماه 1393 است.
1-8-3- قلمرو موضوعی در حوزه بازاریابی ، بازاریابی درونی و رضایت و تعهد شغلی است.
فصل دوم
پیشینه و ادبیات نظری تحقیق

1.2.مقدمه
بخش خدمات به علت افزایش اهمیت آن درچشم انداز اقتصادی مورد توجه بسیاری قرارگرفته است . به همان نسبت نیز اهمیت کارکنان درفرایند ارائه خدمت به طوراثربخش مورد بحث بوده است . امروزه به کارکنان خدماتی درگیر در فرایند بازاریابی آنچنان نگریسته می شود که آنهانه تنها قادر به تقویت مطلوب و یا تغییر باورها ، نگرشها ، مقاصد و رفتارهای مشتریان می شوند ، بلکه آنها قادرند تا یک اثر مستقیم بر بهره وری و کیفیت خدمات ارائه شده بگذارند .
محققان و مدیران خاطرنشان کردند که درسازمانها برای دو هدف بازاریابی به وجود می آیند ، ابتدا اینکه آنها باید نیازهای مشتریان را تامین کنند و دوم اینکه باید محصولات و خدماتی برتر از رقبا ارائه نمایند . محصول و خدمات برتر از رقبا می تواند منجر به مزیت رقابتی برای سازمان شود که سازمان از آن طریق بتواند درآمد و سود (هدف نهایی سرمایه گذاری) بیشتری کسب نمایند.در سازمانهای خدماتی این امر بر دوش کارکنان است. رفتارها، تعاملات و روابطی که بین مشتریان و کارکنان ایجاد می شود، مهمترین عامل محرک مزیت رقابتی در سازمانهای خدماتی است.به طور کلی ، کارکنان خدماتی اجرای مفهوم بازاریابی رااز طریق تعاملاتشان با مشتریان تسهیل می کنند.
کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت سازمانها به شمار می رود،بنابراین همه سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی بایستی به دنبال افزایش کیفیت خدمات خود باشند چرا که به کیفیت به عنوان یک عامل اساسی که می تواند مزیت رقابتی محکم ونیرومندی را برای سازمانها به ارمغان بیاورد نگریسته می شود(باهیل و نانتل،2000:84). باید توجه داشت ارائه خدمات با کیفیت عالی یک استراتژی رقابتی انتخابی نیست که سازمان ممکن است آن را برای متمایز ساختن خود از رقبا بپذیرد ،بلکه امروزه کیفیت خدمات عاملی حیاتی در بقاء و سود آوری سازمان به شمار می رود. مطالعات اخیر نشان می دهد که هزینه های کیفیت می تواند بین 30 تا 50 درصد از درآمدهای فروش شرکتهای خدماتی راببلعد.در حقیقت بهبود کیفیت خدمات به استراتژی اصلی سازمان ها برای افزایش قدرت رقابتی شان تبدیل شده است (نیومن و کالینگ،1996:12).
اما در ارائه خدمات مناسب و برتر از رقبا عوامل بسیاری در این فرایند دخیل می باشند. این عوامل هریک می توانند موجب شکست در ارائه خدمات مناسب شده و موجب نارضایتی مشتریان شود. زمانی که در ارائه خدمات مناسب یک سازمان شکست بخورد،مشتریان دست به رفتارهای انتقالی یا تغییری خواهند زد.
سوزان کیوینی(1995) عواملی را که منجر به این رفتارهای انتقالی می شود را به هشت دسته طبقه بندی نمود: قیمت گذاری، عدم راحتی و ناسازگاری، شکست در ارائه خدمت اصلی، شکست در مواجهه با خدمت، پاسخگویی به شکست خدمت، رقابت، مشکلات اخلاقی و تغییرات غیرعمدی.
2.2. بازاریابی درونی1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی
بیش از 25 سال پیش ، بازاریابی داخلی (IM) ابتدا بعنوان راه حلّی برای مشکل تحویل کیفیت سرویس بالا بصورت پیوسته توسط بری و دیگران ارائه شد . بهر حال ، علیرغم ، ادبیات به سرعت روبه رشد بازاریابی داخلی ، سازمان های نسبتاً کمی این ایده را در عمل بکار می برند . یکی از مشکلات اصلی در این رابطه این است که یک ایده منفرد متحد الشکل درباره معنای بازاریابی داخلی وجود ندارد .گستره ای از معانی مرتبط با این ادبیات درباره اینکه بازاریابی داخلی واقعاً چیست و تصور می شود که چه کار می کند و چگونه آن کار را انجام می دهد و چه کسی تصور می کند که آنرا انجام می دهد وجود دارد . این تنوع تفاسیر درباره اینکه چه چیزی بازاریابی داخلی را تشکیل می دهد منجر به گستره متنوعی شد . که تحت چتر بازار یابی داخلی گروه بندی می شوند . این تنوع تفاسیر و تعاریف به نوبه خود منجر به دشواری هایی در پیاده سازی و اقتباس گسترده این ایده شده است . به طور مهمتر ، این مشکلات تناقضاتی را در سطح مفهومی با توجه به تعریف دامنه دقیق بازاریابی داخلی ایجاد کرده و تحقیقات معنا دار را درباره مفهوم آن دشوارتر می سازد .
به منظور اینکه بازاریابی داخلی به صورت موثر بعنوان پارادایمی از تغییر سازمانی مدیریت و پیاده سازی استراتژی ها عملیاتی شود تنویری در سطح تعریف لازم است . آنچه که لازم است ویژگی های دقیقی از فعالیتها لازم که می تواند بعنوان عناصر تشکیل دهنده بازار یابی داخلی در نظر گرفته شوند و فعالیتهای غیر لازم است . زیرا تعریف و طبقه بندی عناصر لازم بنیادین برای آنالیز بازاریابی است . هدف این بخش آزمودن ایده بازاریابی داخلی بصورت نقادانه و نگاه اجمالی به دامنه آن توسط ردیابی تحولات عمده از شکل گیری ایده آن تا کنون است . این امر تعریف و مجموعه ای از معیارهای عمده ای را که جنبه های ضروری یک برنامه بازرایابی داخلی هستند را فراهمی می آورد. مسائل مدیریتی ای که از تعریف ارائه شده بازاریابی داخلی ناشی می شوند نیز موردبحث قرار گرفته اند .
مراحل توسعه و تکامل ایده بازاریابی داخلی علیرغم آرایه ای از تفاسیر فوق الذکر ، یک آزمایش دقیق در طی 25 ساله اخیر حاکی از وجود سه رشته بسیار نزدیک به هم از ایده بازاریابی داخلی است که موسوم به مرحله ( فاز ) انگیزه ، رضایت کارکنان ، مرحله مشتری مداری و مرحله مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی هستند . تکامل این مراحل را در زیر توضیح می دهیم .
مرحله 1: انگیزه و رضایت کارکنان
در مرحله اولیه توسعه ، اکثریت کار بازاریابی داخلی بر موضوع انگیزه و رضایت کارکنان متمرکز بود . دلیل اصلی ورای این موضوع این حقیقت بود که ریشه ایده بازاریابی داخلی در تلاشهایی برای بهبود کیفیت سرویس قرار داشت . چون افراد ماشین نیستند ، افراد تضادهایی را در کارایی وظایف خدماتی و بعنوان تغییر پذیری علل متعاقب در سطح کیفیت سرویس ارائه شده از خود نشان می دهند . مشکل " تغیر پذیری " بر تلاشهای سازمان در رساندن کارکنان به سطحی که بطور سازگار کیفیت سرویس بالایی را ارائه کنند است . اثرات کلی این امر فشار آوردن به موضوع رضایت و انگیره کارکنان است . از این نقطه شروع اهمیت رضایت کارکنان بعنوان یک پارامتر مهم که روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد بعنوان یک فرضیه مطرح می شود .
به نظر می رسد که واژه بازاریابی داخلی ابتدائاً توسط بری و دیگران و سپس توسط جوج تامسون و دیگران و مورای 1995 مطرح شد . حتی اگر واژه بازاریابی داخلی بطور مستقیم توسط آنان استفاده نشود . ایده بازاریابی داخلی در پروژه - ریسرچساسر و آربیت 1976 وجود داشت . بهرحال ، این موضوع تا انتشار پروژه - ریسرچابتدایی لئونارد بری 1986 که بازاریابی داخلی به را بصورت دیدن کارکنان بعنوان مشتریان داخلی دیدن کارها بعنوان محصولات داخلی ای که نیازهای این مشتریان داخلی را برآورده می کند درحالی که اهداف سازمان را مشخص می کند وجود نداشت سپس واژه وارد مدیریت عام شد.
مرحله 2: جهت گیری مشتری
مرحله عمده ثانویه درتوسعه ایده بازاریابی داخلی تحت نظر کرینیسن کرونروس 1997 ، کسی که نقطه شروع نظریه او نگرانی به دلیل تماس کارکنان خدماتی در آنچه که" بازاریابی تعاملی " نامیده شده ودر پاسخگویی به نیازهای مشتریان ضروری است . گرونروس خاطرنشان ساخت که نه تنها تعاملات خریدار – فروشنده تاثیر روی خرید و تکرار تصمیم گیری خرید دارند بلکه تعاملات خریدار – فروشنده یک فرصت بازاریابی را برای سازمان فراهم آورد .
رسیدن به مزیت این فرصتها اقتضاء می کند که پـرسنل مـشتری مدار و با ذهن مبتنی بر فـروش باشند . از این رو هدف بازاریابی داخـلی از نـظر وی داشتن کـارکنان دارای انگیره و با هوش جلب مشتری است . در این دیدگاه ، کافی نیست که کارکنان انگیزه بهتر داشته باشند ( به مانند روش بریو پیروانش ) ، اما آنها باید ذهنی مبتنی بر فروش داشته باشند . بعلاوه ، خدمات موثر نیاز به هماهنگی موثر بین تماس کارکنان و کارکنان پشتیبانی کننده دارد . گرونروس همچنین ایده بازرایابی داخلی را بعنوان ابزاری برای یکپارچه سازی کارکردهای مختلفی می بیند که برای روابط مشتری در شرکتهای خدماتی حیاتی اند .
گرونروس تعریف اصلی خود از بازاریابی داخلی را بعنوان روشی از انگیزش پرسنل به سوی هوشیاری در قبال مشتری و ذهن مبتنی بر فروش توسعه می دهد تا استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی را در این پیگیری و باز تعریف بازاریابی داخلی در برگیرد : با در نظر گرفتن اینکه بازار داخـلی سازمان از کـارکنان می تواند بطور بسیار موثری تحت تاثیر قرارگیرد و از این رو هوش مشتری مداری بازارمداری و ذهن مبتنی بر فروش را توسط یک روش داخلی شبه بازاریابی و استفاده از فعالیتهای شبه بازاریابی بصورت داخلی بر انگیزد.
مرحله 3 : توسعه ایده بازاریابی داخلی – پیاده سازی
استراتژی و مدیریت تغییر
ابتدای فاز سوم توسط دیدگاه های ترسیم شده از تعدادی از مولفین که صراحتاً شروع به خاطرنشان ساختن نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله ای برای پیاده سازی استراتژی کردند ، مشخص شده است. ونیتر یکی از اولین کسانی بود که به نقش بالقوه قالب بازاریابی داخلی بعنوان تکنیکی برای مدیریت کارکنان به سوی نیل به اهداف سازمانی اشاره کرد ونیتر تاکید کرد که نقش بازاریابی داخلی عبارتست از: جای گذاری ، آموزش وانگیزه دادن به کارکنان ، در راستای فرآیند هدفمند سازمانی توسط آنچه که پرسنل آنرا درک کرده و نه تنها ارزش برنامه بلکه جایگاه آن رانیز درک می کنند .
این تاکید نشان می دهد که موارد اولیه بازاریابی داخلی بعنوان یک مکانیسم پیاده سازی ارائه شده اند . رشد بازاریابی داخلی بعنوان یک وسیله پیاده سازی نیز مطرح و با ورود به رشد که بازاریابی داخلی پتانسیل یک مکانیسم یکپارچگی باکارکرد متقاطع در سازمان را دارد ، کمک گرفت . در این مرحله نقش بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار یا متدلوژی پیاده سازی صریحتر شده است . اول اینکه این نقطه نظر در مقوله خدمات به نظر رسید . دوم اینکه به هر نوع از استراتژی بازاریابی توسط پیرسی و مورگان تعمیم داده شد . آنان نشان دادند که ابزارها و تکنیکهای بازاریابی خارجی می تواند بصورت داخلی استعمال گردد . بعلاوه مدل آنها به صراحت بازاریابی داخلی را به برنامه های بازاریابی خارجی پیوند می دهد . این مدل ماهیت وسیعتر تلاشهای بازاریابی خارجی را توسط پیوند با بازاریابی رابطه ای مشخص ساخته ونیز تلاشهای بازاریابی تعاملی را در این مدل یکپارچه سازی می کند .
در دیدی وسیعتر همه این روشها مبتنی بر تشخیص اینکه اگر استراتژی ها به طور موثرتری بنا شوند ، آنگاه نیاز به غلبه بر تضاد میان کارکردی و نیل به ارتباط داخلی بهتر وجود دارد ، بنا شده اند . این توسعه موارد منجر شده تا از بازاریابی داخلی بعنوان یک ابزار عام برای پیاده سازی هر استراتژی ، خواه داخلی یا خارجی ، دفاع شود . دراین راستا ، بازاریابی داخلی بعنوان مکانیسمی برای کاهش اصطکاک بین کارکردی و غلبه بر مقاومت در برابر تغییر لحاظ می شود . این امر منجر به توسعه کاربردهای بازاریابی داخلی به هر نوع از سازمان و نه تنها منحصر به خدمات می شود . مثلاً ، هارال و فورس ایده شرکتهای تولیدی رابکار بردند و احمد و رقیق 1993 آنرا بعنوان یک متدلوژی پیاده سازی مدیریت تغییر که برای گستره وسیعی از مقولات مناسب است بکار بردند .
بحث فاز سوم بیان می دارد که دامنه فعالیت بازاریابی داخلی وسیعتر از انگیزش کارکنان به سوی هوش مشتری مدار است . با در نظر گرفتن این موضوعات در یک پروژه - ریسرچقبلی ما بازاریابی داخلی را بعنوان تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و جایگذاری ایجاد انگیزش و یکپارچه سازی کارکنان در راستای پیاده سازی موثر استراتژی های کارکردی و شرکتی تعریف کردیم . تعریف فوق این امر را که هر تغییر در سازمان احتمالاً نیاز به یک تلاش بازاریابی داخلی برای غلبه براینرسی ( مقاومت ) داخلی و نیز ایجاد انگیزه کارکنان برای رفتار صحیح دارد را یکجا گرد آورده است . بعلاوه همانطور که برخی استراتژی ها ( شامل بازاریابی ) احتمالاً حوزه ای کارکردی متعددی را گسترش می دهند ، احتمالاً یکپارچه سازی کارکردها را می طلبد . به نظر می رسد تعریف فوق از بازاریابی داخلی قادر به کنترل این موضوعات در یک محدوده است .بعلاوه این تعریف تاکید کمتری روی ایده کارکنان بعنوان مشتری دارد و بیشتر بر روی وظایف و فعالیتهایی که نیاز به متعهد شدن در قبال پیاده سازی موثر بازاریابی و دیگر برنامه ها در راستای نیل به رضایت مشتری است دارد ، در حالی که نقش مهم کارکنان را نیز خاطر نشان می سازد .
ترکیب و تعریف بازاریابی داخلی
بازنگری کار بازاریابی داخلی حاکی از آن است که تعدادی از تعاریف و فعالیتهای رقیب وجود دارند که همگی ادعای مشخص ساختن بازاریابی داخلی را دارد .از آنالیز واژگان تجربی و مفهومی کلیدی ، 5 عنصر مهم بازاریابی داخلی مشخص می شوند :
انگیزش و رضایت کارکنان
مشتری مداری و رضایت مشتریان
هماهنگی و یکپارچگی بین کارکردی
روش شبیه بازاریابی مطابق فوق
پیاده سازی استراتژی های کارکردی یا خاص شرکت
با توجه به مشاهدات همراه با جزییات ، عموماً بهتر است گفته شود که درمراحل متفاوت همه عناصر معیار فهرست فوق حضور ندارند . برای مثال ، در بحث قبلی مشخص شده است که انگیزه کارکنان در راستای رضایت کارکنان نگرانی اصلی طی مرحله توسعه ایده بازاریابی داخلی بود طی مرحله 2، مشتری مداری ( یا " هوش مبتنی بر مشتری " مانند آنچه که گرونروس در نظر دارد ) و استفاده از تکنیکهای شبیه بازاریابی مورد تاکید قرار گرفتند . در مرحله 3 . تاکید اصلی روی هماهنگی بین کارکردی و پیاده سازی بود .
از این رو تعاریفی که به برآوردن کامل معیار فوق نزدیک ترند تعاریفی هستند که گورنروس ، رفیق و احمد ارائه می کنند . بهر حال تعریف گرونروس فاقد تاکید بر هماهنگی بین کارکردی است در حالی که رفیق و احمد در تاکید بر استفاده از یک روش شبیه بازاریابی با شکست مواجه می شود . از این رو بیان می دارد که بازاریابی داخلی از نظر گورنروس تعریف می شود ،اما بطور مناسبی توسط تلفیق هماهنگی بین کارکردی و بعد استراتژیک تغییر می یابد ، و یا تعریف رفیق و احمد برای تلفیق کردن استفاده از تکنیکهای بازاریابی تغییر یافته اند با به خاطر سپردن نقاط قوت وضعف تعاریف وجود ، ونیز نیاز به تعمیم مفاهیم فراتر از مقوله خدمات به یک حوزه مرتبط تر، تعریف زیرارائه شده است :
" بازاریابی داخلی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک روش شبیه بازار هدایت شده برای انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی و یکپارچه سازی استراتژی های سازمانی به سوی مشتری مداری است . "
این تعریف پنج جز ضروری بازاریابی داخلی را که فوقاً اشاره شده تلفیق می کند . این تعریف بر نیل به رضایت مشتری از طریق پیاده سازی استراتژی های مشتری مدار توسط ایجاد انگیزه درکارکنان و هماهنگی تلاش های با کارکرد متقاطع ، تاکید دارد .
ایده های مهمی که در زمینه بازاریابی درونی تکامل یافت در چهار حوزه زیر بوده است
کارکنان.تعریف مبتنی برکارکنان،نیاز به کارمند یابی ،آموزش،جذب،انگیزش،ارتباط و حفظ همه ی کارکنان از طریق آگاهی به منظور تامین نیازها و خواسته های آنها است.حتی یکی از محققان نیاز به دوست داشتن کارکنان را نیز بیان داشت(کاهیل،1995: 49).اگر این موضوعات برطرف و حل نشود،رضایت مشتریان بیرونی به چالش می افتد و اگر برطرف شود،کارکنان نسبت به سازمان متعهد و مشتاق می شوند.
سازمان.رویکرد سازمانی بر به کارگیری تکنیکها و ابزارهای مدیریت جامع (TQM) و نیاز به بهبود رضایت مندی از طریق فعالیتهای سازمانی تاکید می کند.بازاریابی درونی به سازمان اجازه می دهد تا یک هویتی ایجاد نماید تا بر تمرکز برمشتری به وسیله روابط توسعه داده شده از طریق تغییر در نگرش ها و رویه ها به منظور توسعه مشروعیت برای سازمان تاکید نماید.هدف نهایی برای سازمان بهبود و ارتقای عملکرد بازار بیرونی در بلند مدت است ( احمد و همکاران،2002: 944).
رضایت مشتریان بیرونی. توانایی در بهبود و ارتقاء عملکرد بازار مستلزم رضایت مشتری است.رضایت مشتری به عنوان یکی از پیامدهای بازاریابی درونی شناخته شده است ( احمد و رفیق،2000:462).محققان بیان می دارند،زمانی که بازاریابی درونی به طور اثر بخشی به اجرادرآید،منجر به رضایت مندی کارکنان خواهد شد ، در نتیجه این فرایند رضایت مشتریان بیرونی را دربر خواهد داشت .
واحدهای چند وظیفه ایی.توسعه ی واحدهای چند وظیفه ایی یکی از دلایل عمده برای وجود بازاریابی درونی به شمار می رود چراکه آن قادر است تاموانع دپارتمانی را برداشته و منجر به ارتباطات شود. افزایش ارتباطات منجر به ایجاد یک واحد به هم پیوسته از افراد می شود که منجر به فراهم کردن مبنایی برای ایجاد و انتقال دانش بین اعضای سازمان می شود.این سبب جابجایی تمرکز کارکنان از دیدگاه خود-محوری به یک مجموعه ذهنی می شودکه برای دستیابی به اهداف سازمان ازهیچ تلاش وکوششی فرو گذار نمی شود.
چهارحوزه ی ذکر شده رویکردهای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را نشان می دهند. ادبیات بازاریابی درونی تاکید می کند که افزایش در سطح رضایت برای کارکنان منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر و ارزش بیشتر به مشتریان بیرونی می شود که خود منجر به ایجاد وفاداری و تاثیر مثبت بر سود آوری سازمان خواهد شد ( احمد و همکاران،2002: 1221).
2-3- مفهوم سازی بازاریابی درونی:بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت_محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود(گرونروس,2000,345).بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان رادر دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند . اول اینکه موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان ، کسب و کار و فعالیت ها ، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوم اینکه موجب می شود همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند (گرونروس,2000,346) . دنیس(1995) بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک میداند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کا با کیفیت و تامین نیازهای آنان را به انجام می رساند(دنیس,1995,43-51).بازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی،بازارگرایی،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی است(وری و لویس,1999,926-944).هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جذاب ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی،درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت است(هگو و کارتر,2000,109-124).یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور است"( احمد و رفیق,2003,449-462).گومسون بازاریابی درونی را جزء حیاتی بازارگرایی دانست(گومیسون,1991,60-75) .کاتلر و آمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(کاتلروآمسترانگ،820،1384 ). بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان ، چه بیرونی و درونی ،حیاتی است.
آمیخته بازاریابی درونی:این دیدگاه مشخصه اش تعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.همانطور که از نام آن پیداست این دیدگاه مبتنی بر چهار دید است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومیسون(1987) بیان می کند که "ایده ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی – در بازار بیرونی است(گومیسون,1987,325-351)". وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند.در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است تاجایی که از توجه به مشتریان بیرونی می شود.
مبادله ای
رابطه ای
آمیخته‌ی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی جمعی
بازاریابی درونی استراتژیک
مدیریت رابطه درونی
کوتاه مدت، درونی
بلند مدت، بیرونی
اهداف و تمرکز سازمانی
محور تعامل

شکل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000)بازاریابی درونی استراتژیک:این دیدگاه مبتنی برتعاملات مبادله ای،اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی است.در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان یعنی رضایت مشتری بیرونی داده می شود.تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود.محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند.پیرسی و مورگان(1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود(پیرسی و مورگان,1993,219-232). رفیق و احمد(1993)با توجه به این دیدگاه، بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن،انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند(احمد و رفیق,1993,219-232).
بازاریابی درونی جمعی:مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای،اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی است.دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات است.دراین دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد.تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پاین(1991) این دیدگاه را بیان می کند:"بازاریابی درونی شکلی از یازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند"(کالین و پاین,1991,261-270).یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان است.
مدیریت رابطه ای درونی : از آنجایی که این دیدگاه روابط درون سازمانی را مدیریت می کند از کلمه مــدیریت رابـطه ای درونی اســتفاده شده است نه بازاریابی روابط دورنی . این دیـدگاه مـبتنی بر تـعاملات رابطه ای ، اهداف سازمانی بلند مدت وتمرکز بیرونی است . از تفاوتهای مهم این دیدگاه با دیدگاه بازاریابی درونی جمعی در این است که این دیدگاه همه ی روابط اجتماعی،اقتصادی و فنی را درنظر می گیرد اما تمرکز دیدگاه بازاریابی درونی جمعی تنها بر روابط فنی است.این دیدگاه متمرکز برروابط مشتریان بیرونی مناسب است. از تفاوتهای مهم این دیدگاه با آمیخته ی بازاریابی درونی است که دیدگاه مدیریت روابط درونی تاکیدش برنگرش از بیرون به درون است یعنی مهم بودن مشتریان بیرونی،اما آمیخته ی بازاریابی درونی مشتریان درونی را مقدم می شمارد.
جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونیدیدگاه نسبت به بازاریابی درونی تعریف بازاریابی درونی محققان
آمیخته‌ی بازاریابی درونی ایده‌ی بازاریابی درونی بکار بردن مفهوم بازاریابی- توسعه داده شده برای بازار بیرونی- در بازار درونی است ;فلیپو (1986)
بازاریابی درونی استراتژیک بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده جهت غلبه بر مقاوت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن، انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه‌ای است رفیق و احمد(1993)
بازاریابی درونی جمعی بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند کالینز و پاین(1991)
مدیریت روابط درونی فرایند توسعه روابطی است که استقلال و دانش کارکنان را جهت ایجاد و جریان دانش جدید سازمانی یکپلرچه کرده و فعالیتهای درونی را در جهت ارتقا کیفیت در روابط محیط بازار به چالش می کشد. وویماو گرونروس(1999)
2-4-مدلهای بازاریابی درونیدر ادامه چندین مدل در زمینه بازاریابی درونی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ کاتلر و آرمسترانگ معتقدند در شرکتهای خدماتی مدیریت فعالیتها در زمانی که رویکردهای سنتی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد بسیار مشکل خواهد بود. اما در شرکتهای تولید کنندۀ کالا، محصولات بصورت انبوه تولید شده و نسبتاً استاندارد میباشند. اما در سازمانهای خدماتی مشتری و کارکنان ارائه دهنده خدمات برای ایجاد خدمات با هم تعامل میکنند. بنابرین ارائه دهندگان خدمات میبایست تعاملی اثربخش با مشتریان برای ایجاد ارزش برتر در طول خدمات رسانی داشته باشند. تعامل اثربخش نیز به نوبه خود بستگی به مهارت کارکنان خط مقدم و تولید خدمات و فرآیندهای پشتیبانی کننده این کارکنان خواهد داشت.
بنابرین مجموعۀ خدمات موفق مستلزم توجه به مشتری و کارمندان خواهد بود. همچنین این امر مستلزم درک زنجیره سودآوری- خدمات میباشد که سود شرکت به رضایت کارکنان و مشتریان مربوط میسازد. این زنجیره شامل پنج رابطه میباشد :
1- سود و رشد برتر 2- مشتریان راضی و وفادار
3- ارائه ارزش برتر به مشتری 4- کارکنان راضی و دارای بهرهوری
5- کیفیت داخلی
بنابرین دستیابی به اهداف رشد و سودآوری با مراقبت و حمایت از کسانی آغاز خواهد شد که نقش حمایت و مراقبت از مشتریان ما را بر عهده دارند. در نتیجه میتوان گفت که بازاریابی خدمات مستلزم چیزی بیشتر از استفاده از رویکرد سنتی بازاریابی خارجی و در استفاده از4pمیباشد. همانگونه که در شکل شماره2-2 مشاهده میشود بازاریابی در خدمات مستلزم بکارگیری بازاریابی درونی و بازاریابی تعاملی میباشد.
شکل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (کاتلر و آرمسترانگ، 2001)بازاریابی درونی بدین معناست که شرکتهای خدماتی میبایست بطور گستردهای در کیفیت کاری و عملکرد کارکنان سرمایهگذاری نماید. همچنین میبایست کارکنان در تماس با مشتری را به گونهای اثربخش آموزش داده و همه افراد پشتیبانی کننده خدمات نیز میبایست برای فراهم نمودن رضایت مشتری با هم بعنوان یک تیم کار کنند. برای اینکه یک سازمان بتواند خدماتی با کیفیت بالا ارائه نماید همه افراد سازمان میبایست مشتریگرا باشند. تنها داشتن واحد بازاریابی برای انجام کارهای سنتی بازاریابی کافی نمیباشد. بازاریابان میبایست همه افراد دیگر در سازمان را برای مشارکت در فعالیتهای بازاریابی تشویق نمایند. در واقع بازاریابی درونی میبایست مقدم بر بازاریابی خارجی باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001).
2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی فورمن و مانی(1995) با بررسی تعاریف و دیدگاههای مختلف در زمینه بازاریابی درونی، سعی نمودهاند تا انواع دیدگاههای مختلف نسبت به بازاریابی درونی را مورد بررسی قرار دهند. جدول آنها دارای دو محور میباشد که بواقع در پاسخ به دو سوال است. اول بازار داخلی شامل چه افرادی میباشد؟ ( کل سازمان یا بخشهای درون سازمان)، دوم تلاشهای بازاریابی درونی چه کسانی را مورد توجه قرار میدهد؟ ( همه کارکنان یا گروههای کاری، وظایف یا بخشهای خاص درون سازمان). همانگونه که در شکل شماره2-5- مشاهده میشود اگر بازار داخلی و خارجی سازمان به این شیوه ملاحظه گردد چهار نوع متفاوت از بازاریابی درونی میتواند شناسایی کرد. همچنین با بررسی ادبیات تحقیق مشخص میشود که سازۀ بازاریابی درونی ممکن است بسته به مولف و موقعیت در هر یک از خانههای جدول قرار گیرد
چه کسانی بعنوان بازاریاب داخلی در نظر گرفته می‏شوند سازمان بازاریابی درونی نوع دوم بازاریابی درونی نوع چهارم گروه بازاریابی درونی نوع اول بازاریابی درونی نوع سوم گروه سازمان چه کسانی در بازاریابی درونی مورد توجه قرار می‏گیرند؟ شکل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995)بازاریابی درونی نوع اول : در نوع اول بازاریابی درونی، گروهها یا وظایف بعنوان عناصر تشکیلدهنده بازار و دیگر عوامل مشتری در نظر گرفته میشوند. برای مثال اوبنشین(1992) مطرح میکند که چگونه توسعه طرح بازاریابی درونی به گونهای موفقیتآمیز در سازمانهای خدماتی مالی گسترده بوقوع میپیوندد. استاکس و لاریمور(1990) معتقدند که استفاده از تکنیکهای بازاریابی درونی میتواند به کسب حمایت مدیریت عالی برای سیستمی جدید مورد استفاده قرار گیرد( فورمن و مانی، 1995).
بازاریابی درونی نوع دوم: در نوع دوم بازاریابی درونی، کل سازمان بعنوان بازار داخلی در نظر گرفته شده و تلاشهای بازاریابی درونی مورد توجه گروههای خاص، وظایف یا واحدهای درون سازمان میباشد. هدف اساسی در این رویکرد بازاریابی این است که گروهها در رفتارهایی درگیر شوند که از ابتکار عمل سازمان حمایت کند و یا آن را ارتقاء دهند.
بازاریابی درونی نوع سوم: در نوع سوم بازاریابی درونی بخشها یا وظایف بازاریابی تشکیلدهندۀ بازار داخلی و تمرکز بر کل سازمان میباشد. این رویکرد به بازاریابی درونی نمونهای کاملاً متداول در بخشهای همچون منابع انسانی یا مدیریت سیستم اطلاعات سازمان میباشد.
بازاریابی درونی نوع چهارم: در نوع چهارم بازاریابی درونی کل سازمان بعنوان بازار داخلی بوده و همچنین تمرکز بر کل سازمان میباشد. در بحث بازاریابی درونی امروزه توجه زیادی به این دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی شده است.
2-5-3- مدل بازاریابی درونی بریمدل بری در زمینه بازاریابی درونی در شکل شماره 2-6- آورده شده است (بری، 1981).

شکل 2-5)مدل بازاریابی درونی بری ( برری، 1981)
نکات مورد توجه در این مدل شامل موارد زیر میباشد:
آموزش کارکنان بعنوان مشتری، منتهی به تغییر در نگرش کارکنان خواهد شد. به عبارت دقیقتر کارکنان تمرکز بیشتری بر خدمات ارائه شده کرده و در نهایت منتهی به کیفیت بهتر خدمات و مزیت رقابتی در بازار خواهد شد.
آموزش کارکنان بعنوان مشتری مستلزم آن است که به شغل کارکنان بعنوان محصول شرکت رفتار شود. به عبارت دیگر نیازها و خواستههای مشتریان مد نظر قرار گرفته و تلاش شود تا محصول برای مشتری جذب شود.
آموزش کارکنان بعنوان محصول نیازمند داشتن دیدگاهی جدید از مدیریت منابع انسانی است و اساساً شامل بکارگیری تکنیکهای بازاریابی درونی برای جذب و حفظ کارکنان مشتریگرا میباشد (برری، 1981).
2-4-4-مدل بازاریابی درونی گرونروس مدل بازاریابی درونی گرونروس بر مبنای این اصل میباشد که کارکنان میبایست از نیازها و خواستههای مشتری آگاه بوده و همانطور که در شکل 2-7- مشاهده میشود آنها میتوانند از فرصتهای بازاریابی متعامل بهرهمند شوند که منجر به کیفیت خدمات بهتر، فروش بیشتر و در نهایت سود بالاتر خواهد شد (گرونروس، 1985).
-371475-485775
شکل 2-6) مدل بازاریابی دورنی گرونروس (گرونروس، 1985)از جمله موارد قابل توجه در این مدل میتوان به نکات زیر اشاره کرد.
پیش زمینه داشتن کارکنان مشتریگرا رویههای استخدام حمایتی، آموزش کارکنان و سبک مدیریت حمایتی که به کارکنان بصیرتی نسبت به فرآیند ارائه خدمات خواهد داد. در نهایت سازمان میتواند از تعامل میان کارکنان و مشتریان سود برد. با ارائه بصیرت به کارکنان سازمان میتواند کنترل بیشتری به کار آنها داشته و امید داشته باشد که رضایت شغلی کارکنان افزایش یافته و در نهایت منجر به کارکنان مشتریگرا و برانگیخته خواهد شد.
کارکنان میبایست از هر تغییر در استراتژی بازاریابی قبل از اینکه در بازار خارجی بکارگرفته شود آگاه شوند. فایده این سیاست در این است که کارکنان بدین طریق اهمیت نقش خود را در تولید خدمات و فرایند ارائه خدمات درک میکنند.
همه این موارد نیازمند مدیریت حمایتی میباشد (گرونروس، 1985).
2-4-5 مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق مدل بازاریابی درونی احمد و رفیق بر اهمیت نگرش کارکنان بر ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تاکید میکند (احمد و رفیق، 2002). همانطور که در شکل 2-8- آمده است در این مدل تمرکز اصلی روی مشتریگرایی، انگیزش کارکنان و رضایت شغلی است. بعلاوه، ارائه خدمات با کیفیت نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بین بخشی در سطح گستردهای است. همچنین در این مدل، نیاز به توانمندسازی کارکنان در سطح قابل قبولی برای دستیابی به کیفیت خدمات مطلوب، مورد توجه قرار گرفته است. با بررسی این مدل میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
برای موفقیت بازاریابی درونی، حضور یک مدیریت ارشد پشتیبان ضروری است، چراکه اهمیت بازاریابی درونی را برای کارکنان مشخص کرده و در نتیجه هماهنگی بین بخشی را تسهیل میکند.
اهمیت تبادل اهداف و استراتژیهای بازاریابی را برای کارکنان مشخص کرده و از این طریق به آنها کمک میکند که نقش خود را در دستیابی به اهداف بازاریابی و سازمانی شناسایی کنند.
رضایت کارکنان را میتوان با طراحی مشاغل بر مبنای تصویری که برای کارکنان ایجاد ارزش میکند، بدست آورد.
اطمینان حاصل شود که کارکنان دارای انگیزش بالا هستند و مشتریگرا میباشند. برای دستیابی به این منظور باید آموزش درست در سطح مورد نیاز برای اجرای مشاغل به کارکنان داده شود تا بتوانند انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و از مزایای کسب فرصتهای بازاریابی بهره برند.
شکل2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمانهای خدماتی ( رفیق و احمد، 2002)2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات2-5-1خدمتامروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
تعریف خدمت ، به دلیل تنوع آن ، همواره کار سختی بوده است . آنچه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب ، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود ، دشوار است.اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند ، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند (لاولاک،34:1386). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.
خدمت عـبارت است از فــعالیت جـانبی که با هـدف بــهبود و اتـقای محـصول اصــلی انـجام می گـیرنـد (هاوکینز،26:1385).
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سیدجوادین و کیماسی،11:1389).
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه می شود اغلب خدماتی است که خـدمات اضـافی و یا کالاهایی هـمراه دارند. بـرای مـثال ، مسـافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند . این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی و یا یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن (کاتلر،506:1388)
2-5-2-طبقه بندی خدماتخدمات را می توان به روشهای مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشا ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی، بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند، با هم فرق دارند. در شکل 1 انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.
خدمات ماشینی
خودکار
با نظارت افراد
نیمه ماهر
با نظارت افراد ماهر
ماشین های فروش اتوماتیک
سینماهای تصویر متحرک
حفاری هواپیمایی
خدمات انسانی
افراد
غیر ماهر
افراد
ماهر
افراد
حرفه ای
فضای سبز

bew191

پدر و مادر مهربان و بردار و خواهر دوست داشتنیام که همواره در طول زندگیام از حمایتشان برخوردار بودم که توفیق خود را نتیجه راهنماییها، زحمات، فداکاریها و دعای خیر ایشان میدانم.
فهرست مطالب
فصل اوّل : کلیّات تحقیق صفحه
1-1- مقدمه.................................................................................................................................................. 2
1-2- بیان مسأله........................................................................................................................................... 3
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق.................................................................................................................. 5
1-4- چارچوب نظری تحقیق...................................................................................................................... 6
1-5- مدل مفهومی......................................................................................................................................11
1-6- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق.................................................................................................. 12
1-7- اهداف تحقیق................................................................................................................................... 12
1-8- سؤالات تحقیق................................................................................................................................. 12
1-9- فرضیههای تحقیق............................................................................................................................ 13
1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق................................................................................ 13
1-11- قلمرو تحقیق.................................................................................................................................. 15
فصل دوّم : ادبیات تحقیق
مقدمه.......................................................................................................................................................... 17
2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز......................................................................................... 18
2-2- متغیرهای تحقیق...............................................................................................................................30
2-2-1-ارزش ویژه برند سبز......................................................................................................................30
2-2-1-1- اهمیت ارزش ویژه برند سبز....................................................................................................34
2-2-2- کیفیت درک شده برند................................................................................................................. 35
2-2-1-2- اهمیت کیفیت درک شده برند..................................................................................................37
2-2-1-3- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز................................................................38
2-2-1-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز................................................38
2-2-1-5- رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند.........................................................................39
2-2-3- ارزش درک شده برند سبز........................................................................................................... 40
2-2-3-1- اهمیت ارزش درک شده برند سبز...........................................................................................41
2-2-3-2- رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز..................................................42
2-2-4- اعتبار برند.................................................................................................................................. 43
2-2-4-1- اهمیت اعتبار برند....................................................................................................................45
2-2-4-2- رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز..................................................................46
2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز..................................................................................47
2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز...........................................................................47
2-2-5- تصویر برند سبز......................................................................................................................... 40
2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز.......................................................................................................... 50
2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز................................................................. 51
2-3- روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز...................................................................... 52
2-3-1- روشهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز................................................................................ 52
2-3-1-1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.................................................................................................. 52
2-3-1-2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................................................................................................... 52
2-3-1-3- ارزش ویژه از دید مالی......................................................................................................... 52
2-3-2- مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز.................................................................................. 54
2-3-2-1- مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر............................................................................................. 54
2-3-2-2- مدل شناخت برند کلر............................................................................................................. 56
2-3-2-3- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام.............................................................................. 58
2-3-2-4- مدل ارزش ویژه برند فلدویک .............................................................................................. 59
2-3-2-5- مدل ارزش ویژه برند یو و لی................................................................................................. 60
2-3-2-6- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو.............................................................................................. 61
2-3-2-7- مدل طنین برند کلر................................................................................................................. 61
2-3-2-8- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن......................................................................................... 63
2-3-2-9- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران......................................................... 65
2-6- پیشینه تحقیق.................................................................................................................................... 66
2-6- 1- داخلی......................................................................................................................................... 66
2-6-2- خارجی........................................................................................................................................ 67
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه................................................................................................................................................ 73
3-2- روش تحقیق..................................................................................................................................... 73
3-2-1- نوع پژوهش بر مبنای هدف......................................................................................................... 73
3-2-2- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش............................................................................................. 73
3-3- روشهای گردآوری دادهها.............................................................................................................. 74
3-4- ابزار گردآوری دادهها........................................................................................................................74
3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری دادهها.......................................................................................... 75
3-5-1- روایی............................................................................................................................................ 76
3-5-2- پایایی............................................................................................................................................ 76
3-6- جامعه آماری.................................................................................................................................... 78
3-7- تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری............................................................................................. 78
3-8- روش تجزیه و تحلیل دادهها............................................................................................................ 80
3-8-1- تحلیل عاملی تأییدی.................................................................................................................... 80
3-8-2- مدلسازی معادلات ساختاری...................................................................................................... 80
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- مقدمه.................................................................................................................................................83
4-2- توصیف ویژگی جمعیتشناختی نمونه آماری................................................................................. 83
4-2-1- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت.................................................................................... 83
4-2-2- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل.......................................................................... 84
4-2-3- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85
4-2-4- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن.......................................................................................... 86
4-2-5- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد............................................................................. 87
4-2-6- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت.......................................................................... 88
4-3- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده)......................................................................................... 90
4-3-1- وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات............................................................................... 90
4-3-2- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه اوّل؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل.......................... 91
4-3-3- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوّم؛ لوازم صوتی و تصویری................................ 92
4-3-4- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوّم؛ انواع کامپیوتر و ماشینهای اداری........... 93
4-3-5- اولویتبندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی.................... 93
4-4- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش براساس شاخصهای مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع............94
4-5- بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها................................................................................................. 96
4-6- تحلیل روایی.................................................................................................................................... 97
4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی.................................................................................................................. 98
4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی................................................................................................................. 100
4-6-2-1- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش...................................................................... 101
4- 6-3-3- روایی همگرا....................................................................................................................... 102
4- 6-4- روایی تشخیص.........................................................................................................................103
4-7-1- برازش مدل مفهومی.................................................................................................................. 103
4-7-2- مدلسازی معادلات ساختاری................................................................................................... 104
4-7-3- آزمون برازش مدل مفهومی....................................................................................................... 105
4-8- نیکوئی برازش مدل....................................................................................................................... 106
4-8-1- تفسیر شاخصهای برازش..........................................................................................................107
4-9- تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها....................................................................................... 108
4-9-1- آزمون فرضیه اوّل...................................................................................................................... 108
4-9-2- آزمون فرضیه دوّم...................................................................................................................... 109
4-9-3- آزمون فرضیه سوّم..................................................................................................................... 110
4-9-4- آزمون فرضیه چهارم...................................................................................................................110
4-9-5- آزمون فرضیه پنجم.....................................................................................................................111
4-9-6- آزمون فرضیه ششم.....................................................................................................................111
4-9-7- آزمون فرضیه هفتم.....................................................................................................................112
4-9-8- آزمون فرضیه هشتم....................................................................................................................112
4-9-9- آزمون فرضیه نهم.......................................................................................................................113
4-9-10- آزمون فرضیه دهم....................................................................................................................115
4-9-11- آزمون فرضیه یازدهم................................................................................................................116
4-9-12- آزمون فرضیه دوازدهم.............................................................................................................117
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه............................................................................................................................................. 120
5-2- نتایج آمار توصیفی......................................................................................................................... 120
5-2-1- نتایج متغیرهای جمعیت شناختی................................................................................................120
5-2-2- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویتبندی برندها.........................................................................121
5-3- نتایج آمار استنباطی.........................................................................................................................122
5-3-1- نتیجه آزمون فرضیه اوّل..............................................................................................................122
5-3-2- نتیجه آزمون فرضیه دوّم.............................................................................................................122
5-3-3- نتیجه آزمون فرضیه سوّم............................................................................................................122
5-3-4- نتیجه آزمون فرضیه چهارم.........................................................................................................123
5-3-5- نتیجه آزمون فرضیه پنجم...........................................................................................................123
5-3-6- نتیجه آزمون فرضیه ششم...........................................................................................................123
5-3-7- نتیجه آزمون فرضیه هفتم............................................................................................................124
5-3-8- نتیجه آزمون فرضیه هشتم..........................................................................................................124
5-3-9- نتیجه آزمون فرضیه نهم..............................................................................................................125
5-3-10- نتیجه آزمون فرضیه دهم..........................................................................................................125
5-3-11- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم......................................................................................................125
5-3-12- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم....................................................................................................126
5-4- بحث.............................................................................................................................................. 126
5-5- پیشنهادها.........................................................................................................................................128
5-6- پیشنهادات براساس یافتههای تحقیق...............................................................................................128
5-7- محدودیتهای پژوهش...................................................................................................................131
5-8- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................................132
فهرست منابع............................................................................................................................................ 133
فهرست منابع فارسی................................................................................................................................ 133
فهرست منابع لاتین.................................................................................................................................. 138
پیوستها
پیوست الف: پرسشنامه..............................................................................................................................149
پیوست ب: خروجیهای نرم افزار SPSS................................................................................................ 151
پیوست پ: خروجیهای نرم افزار LISREL............................................................................................153
فهرست جداول
(جدول 2-1) تحول علایق زیستمحیطی...................................................................................................20
(جدول 2-2) تفاوت انواع دیدگاههای بررسی ارزش ویژه برند................................................................ 53
(جدول 2-3) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67
(جدول 2-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اوّل..........................................................68
(جدول 2-5) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوّم..........................................................68
(جدول 2-6) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوّم.........................................................69
(جدول 2-7) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70
(جدول 2-8) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71
(جدول 3-1) صفات کیفی و ارزشهای عددی گزینههای پرسشنامه.........................................................75
(جدول 3-2) ترکیب سؤالات براساس متغیرهای تحقیق............................................................................75
(جدول 3-3) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق......................................................77
(جدول 3-4) اطلاعات مربوط به نمونهگیری..............................................................................................79
(جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت....................................................................83
(جدول 4-2) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل...........................................................84
(جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات.......................................................85


(جدول 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر سن...........................................................................86
(جدول 4-5) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد..............................................................87
(جدول 4-6) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت...........................................................88
(جدول 4-7) توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات..............................................................90
(جدول 4-8) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل.............91
(جدول 4-9) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویری....................92
(جدول 4-10) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداری.........93
(جدول 4-11) توزیع فراوانی اولویتبندی برندهای مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی.........94
(جدول 4-12) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش.....................95
(جدول 4-13) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف متغیرهای پژوهش...........................................................97
(جدول 4-14) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه...............................................................98
(جدول 4-15) ماتریس عوامل چرخش یافته..............................................................................................99
(جدول 4-16) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخصهای پژوهش...............................102
(جدول 4-17) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش........................................................................103
(جدول 4-18) شاخصهای برازش مدل ساختاری..................................................................................106
(جدول 4-19) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری.............................................................................108
(جدول 4-20) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز..........................................109
(جدول 4-21) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز..........................109
(جدول 4-22) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و اعتبار برند..................................................110
(جدول 4-23) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز............................................110
(جدول 4-24) خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز............................................................111
(جدول 4-25) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.....................................................111
(جدول 4-26) خروجی رابطه بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................112
(جدول 4-27) خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز............................................113
(جدول 4-28) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................114
(جدول 4-29) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................115
(جدول 4-30) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................116
(جدول 4-31) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........................................118
فهرست اشکال
(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران......................................................11
(شکل 2-1): روشهای ارزیابی ارزش ویژه برند........................................................................................53
(شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر...................................................................................................... 55
(شکل 2-3) نمودار شناخت برند کلر.........................................................................................................56
(شکل 2-4) مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام...............................................................................59
(شکل 2-5) مدل ارزش ویژه برند فلدویک............................................................................................... 60
(شکل 2-6) مدل ارزش ویژه برند یو و لی.................................................................................................60
(شکل 2-7) مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................................................................. 61
(شکل 2-8) مدل طنین برند کلر................................................................................................................ 62
(شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن........................................................................................ 63
(شکل 2-10) مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران..............................................................65

فهرست نمودارها
(نمودار 4-1) نمودار فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت...................................................................84
(نمودار 4-2) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل....................................................................85
(نمودار 4-3) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات................................................................86
(نمودار 4-4) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن....................................................................................87
(نمودار 4-5) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد......................................................................88
(نمودار 4-6) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت....................................................................89
(نمودار 4-7) وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات........................................................................90
(نمودار 4-8) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی.......................................................................................101
(نمودار 4-9) آماره معناداری تحلیل عاملی...............................................................................................102
(نمودار 4-10) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش............................................................105
(نمودار 4-11) اعداد معنیداری مدل ساختاری پژوهش..........................................................................106
(شکل 4-12) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز....114
(شکل 4-13) رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز............115
(شکل 4-14) رابطه ارزش درک شده سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز......116 (شکل 4-15) رابطه تصویر برند سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز..............117
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدل فونگ اِنگ و همکاران، 2013 میباشد.
پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از جنبه جمعآوری دادهها از نوع توصیفی- علّی/ پیمایشی است.
در این پژوهش برای جمعآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف در استان گیلان میباشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرفکنندگان از طریق نمونهگیری تصادفی خوشهای در دسترس انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته شده است. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداری داشته امّا با ارزش درک شده برند سبز رابطه معناداری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداری داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری ندارد. ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداری دارند. سرانجام نتایج دربارهی متغیرهای واسطهای نشان داد که نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته میشود. امّا نقش واسطهای اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمیشود. همچنین به ترتیب نقشهای واسطهای ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود.
واژگان کلیدی: کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز، ارزش ویژه برند سبز، مدلسازی معادلات ساختاری
فصل اوّل
کلیّات تحقیق
1-1- مقدمه
امروزه توجه محیطی بهطور سریع به عنوان یک جریان غالب برای مشتریان بهدلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته میشود و بسیاری از شرکتها به دنبال بهدست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز برای انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهمتر شده است (Chen, 2006). به هر حال تمام شرکتها دارای توانایی کافی برای ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکتها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبههای بازاریابی ادغام گردد (Chen, 2010).
امروزه به دلیل محیطگرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظهای افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتری مایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات سبز هستند (Chen, 2008). بازاریابی سبز یا زیستمحیطی، ابزاری برای توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار میرود (Khandoker and Mahbubul, 2011). پنج دلیل برای شرکتها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاری با فشارهای محیطی، بهدست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکتها، جستجوی بازارها، فرصتهای جدید و گسترش ارزش محصول (Neal and Strauss, 2008). بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز میتواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد (Chang and Chen, 2013). اگرچه بهای ارزش ویژه برند نمیتواند با توجه به روشهای محاسباتی مالی حاضر برای اکثر شرکتهای صاحب برند تخمین زده شود (Chen, 2010). اما ایجاد یک برند قوی در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائهدهنده مزایایی برای آنها است، همانند آسیب پذیری کمتر در فعالیتهای بازاریابی رقابتی، سودهای ناخالص بیشتر و فرصتهای بالاتر گسترش برند (Delgado-Ballester and Munuera-Alema´n, 2005 ).
امروزه سازمانها به دلایل زیادی از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهای رقابتی، سود بالقوه، هزینه و ... تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیستمحیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکتها را تشویق میکند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیتهای اقتصادی خود، یک فرآیند تغییر برای حفظ محیط زیست دنبال کنند (Khandoker and Mahbubul, 2011). همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیستمحیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها میتوانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (Kotler and Gary, 1999, 361-364 ). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از بیان مسأله، اهمیّت و ضرورت اجرای تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، جنبه نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیههای تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق، قلمرو تحقیق.
1-2- بیان مسأله
در سالهای اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگیهای زیستمحیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه بهطور فزآیندهای متوجه مسائل زیستمحیطی شده است (Rahbar, 2008). آلودگیهای زیستمحیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهای فعّال در این زمینه بهعنوان تهدیدی برای بشر شناخته شدهاند (Cao, 2011, 4). در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی بهعنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شدهاند که به نحو بارزی به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته میشوند و بنابراین با فشار الزامات سختگیرانه قانونی و تقاضای مداوم برای محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرفکنندگان نگران، روبرو هستند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012). در این میان، برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گامهای لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست میتواند داشته باشد، برداشتهاند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیستمحیطی و طبیعی فعالیتهای بازاریابی، با بکارگیری نقش مسئولیتپذیری زیستمحیطی/ اجتماعی شرکتها به منظور توسعه پایدار (Cao, 2011, 4). در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز به عملکردها، سیاستها و آمیختههای بازاریابی اطلاق میگردد که به طور مشخص به نگرانیهایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی میپردازد که اهداف فردی و سازمانی را برای یک محصول یا خط تولید، برآورده مینماید (Constantinos Constantine and Neil, 2012).
در این سالها با افزایش انتقادات و اقدامات گروههای دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایانپذیر و نحوهی استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسلهای آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند (Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513). این دغدغههای مصرفکنندگان در برابر پاسخگویی زیستمحیطی که با قوانین زیستمحیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههای محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکتها باید تأثیرات منفی زیستمحیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1390، 166). همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان درباره محصولاتی که میخرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای زیستمحیطی را رعایت میکنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند (Kotler and Armstrong, 2008, 583). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری، 1391، 36).
همانطور که اوتمن (1992) ادعا میکند، اگر شرکتها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایدههای زیستمحیطی آنها باید با همه جنبههای بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاری بازاریابی و برندسازی در قالب سبز، ضروری بهنظر میرسد. اگر شرکتها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهای زیستمحیطی مشتریانشان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتری نشان خواهند داد. در ابتدای عصر زیستمحیطی، شرکتها باید به دنبال فرصت برای بهبود عملکرد زیستمحیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 32). مثلاً برندهای سبز، برچسبهای سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروههای خاص هدف به وجود میآورند و مصرفکنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتری خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهای طبیعی و برچسب گذاریهای صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد میکنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرفکنندهها به خرید این محصولات تمایل پیدا میکنند و وفاداری به برند افزایش مییابد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 80).
با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایشهای سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیت شرکتها، انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری می- نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد.
کیفیت درک شده برند بهعنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). علاوه بر این، کیفیت درک شده برند بهعنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن بهمنظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). از آنجا که ارزش ویژه برند قویتر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز میتوان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که اینطور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درک شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند میباشند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد".
لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند1و اعتبار برند ) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز ، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز ) رابطه وجود دارد؟
1-3- ضرورت و اهمیّت تحقیق
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 23). به اعتقاد گرانت (2008) عواملی چون افزایش اخبار آلودگیهای محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه آن افزایش فشارهای اجتماعی، در گسترش و عمومی شدن مصرف سبز نقش مهمی را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه از مسائل زیستمحیطی، منجر به افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات براساس معیارهای سبز را امری ضروری ساخته است. وی در ادامه نتیجه میگیرد، در چنین شرایطی، سازمانهایی موفق به فروش محصولات خود میشوند که علاوه بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرشهای سبز جامعه، در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (حقیقی و خلیل، 1390، 91). همچنین پورتر و لیند (1995) بر این باورند که آلودگی از مصرف غیر بهینه منابع حاصل میشود و شرکتهایی که در زمینه نوآوری سبز پیشگام هستند میتوانند مزیت اولیه ارائهدهنده را داشته باشند. بنابراین آنها میتوانند قیمتهای به نسبت بالایی را برای محصولات سبز خود تعیین کنند و در آینده، مزیت رقابتی بدست آورند. علاوه بر این، شرکتهایی که در زمینه مدیریت محیط زیست تلاش میکنند، نه تنها میتوانند از تظاهرات و مجازات مربوط به حفاظت از محیط زیست دور باشند، بلکه میتوانند تصویر سازمانی خود را بهبود ببخشند، بازارهای جدید را بدست آورده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 35). همچنین شرکتها میتوانند از ایده محصولات سبز در طراحی و بسته بندی کالاهای سبز خود استفاده کنند و در نتیجه، مزیت متمایزکننده محصولاتشان را افزایش دهند. کسب و کار می توانند بهره وری خود را از طریق نوآوری سبز بالا ببرند تا بتوانند هزینههای زیستمحیطی خود را جبران کنند. بنابراین میتوان اظهار داشت که دلایل زیادی برای اقتباس فعالیتهای بازاریابی سبز در صنایع مختلف وجود دارد. زیرا فعالیتهای بازاریابی سبز به طور مثبت انعکاس دهنده ارزش ویژه برند شرکت است (Chen, 2009). علاوه بر این، ایجاد یک برند قوی همیشه یک هدف عمده بوده، چرا که فراهمکننده مزایای گستردهای چون، سودهای بیشتر، فرصتهای بزرگتر برای گسترش و حفظ موقعیت قوی در برابر رقبا است (Mou-- and Ahmed, 2012, 517). لذا با اهمیّت یافتن بازاریابی و گرایشات سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدی آن در موفقیتهای شرکتها انجام تحقیقات مختلف برای تبیین روابط متغیرهای سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروری مینماید (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 33).
1-4- چارچوب نظری تحقیق
ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیتهای کسب و کار و مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات برای مدیران و محققان دانشگاهی است (Parasad and Dev, 2000, 23). به طور کلی مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند برای یک محصول یا خدمت جمع آوری میگردد. ارزش ویژه برند یک ساختار نسبی است، چرا که تنها میتواند در زمان مقایسه با برندهای رقیب ارزیابی گردد (Lassar, Mittal and Sharma, 1995; Yoo, Donthu and Lee, 2000). آکر (1996) ارزش ویژه برند را به عنوان داراییها یا مسؤلیتهایی عنوان میکند که با نام، اصطلاح، آرم یا نماد یک برند در ارتباط است، که براساس آن ممکن است ارزش ایجاد شده از طریق یک کالا و یا خدمات برند شرکتها یا مشتریان را افزایش داده و یا کاهش دهد. براساس تعریف آکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهای محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد". مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهای رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد (Ailawadi and Keller, 2004).
کیفیت درک شده برند
زیتامل (1988) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرفکننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166). به عبارت دیگر، کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیمگیری مصرفکننده در ترجیح دادن یک برند بر دیگری در نظر گرفته شده است (Pappu, Quester and Cooksey, 2005). در گذشته چندین محقق بطور تجربی اینطور نشان دادهاند که کیفیت درک شده برند بر تمایل مصرفکننده جهت پرداخت بهای اضافی تأثیرگذار است و بنابراین ایجاد کننده یک ارزش ویژه برند می باشد (Pappu and Quester, 2008). علاوه بر این، یک برند شناخته شده و همراه با کیفیت برتر، تمایل به ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت دارد، که به نوبه خود باعث افزایش خرید و وفاداری مصرفکنندگان به برند میشود (Wu, Yeh and Hsiao, 2011).
تحقیقات گذشته نشان میدهند که کیفیت محصولات تولید شده در گذشته به عنوان شاخصی از تواناییهای شرکتها برای معرفی محصولات با کیفیت در آینده بوده است (John and Paul, 1994). بنابراین برای خطوط تولیدی که به تازگی راه اندازی شدند (از جمله در این مورد محصولات دوستدار محیط زیست) داشتن کیفیت سازگار و یا بهتر نسبت به برندهای محصولاتی که به خوبی توسعه یافتهاند برای حفظ و تقویت اعتماد در میان مصرفکنندگان ضروری است (Sternthal, Phillips and Dholakia, 1978). به عبارت ساده کیفیت محصول تحت تاثیر اعتبار درک شده برند است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهای سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتری، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتری در زمان ادغام جنبههای غیر سبز ملاحظات ارزشی مشتری در پیشنهادهای خود هستند، تعجب آور نمی- باشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهای ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهای اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان دارای گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب میباشند، مشاهده گردد (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). با این وجود، تلاشها و مسئولیتهای سازمانها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهای غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسئله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده ارزش بالاتر جهت ایجاد دیدگاه های مثبت قوی در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهای دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در ارائه کیفیت محصول برتری است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژی، ماشینهای لباسشویی بارگیر از جلویِ دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاک به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهای بارگیر از بالا می- باشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درک شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن به منظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
اعتبار برند
اعتبار برند اشاره دارد به اعتماد مصرفکنندگان نسبت به تواناییهای شرکت و تخصص در ارائه محصولات/ خدماتی که میتواند خواستههای آنان را برآورده سازد (Erdem and Swait, 1998). تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهای شناخته شده از نمونههای مشابه کمتر شناخته شده، کمک کننده میباشد (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, 1993). در یک مطالعهای اخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوی تر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندی بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش شان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاری از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل شایع، اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم قطعیت مواجه هستند. بنابراین این تعجب آور نیست که به پروژه تصویر سازگاری با محیط زیست شرکتها که تا حد زیادی وابسته به ساختار اعتبار برند خود هستند، توجه داشته باشیم. یکی از راههای ایجاد اعتبار این است که از طریق ایجاد روابط با دیگر نهادها و گروههای حفاظت از محیط زیست میتوان شرکتها را به منظور افزایش اعتبار برند خود قادر ساخت. دلیل آن این است که مصرفکنندگان به احتمال زیاد آن برندهایی که به مسئولیت محیط زیست که با محصولات سازمان حفاظت از محیط زیست مرتبط هستند، درک و اعتقاد بیشتری دارند (Mendelson and Poonsky, 1995). لذا، زمانی که برندهای معتبر محصولات دوستدار محیط زیست را معرفی میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجاد اطمینان کند و در نتیجه، یک اثر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مصرفکننده، و در ارائه آسانتر تصویر دوستدار محیط زیست آن ایجاد میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
از آنجا که افزایش آگاهی در میان مصرفکنندگان درباره تهدیدات زیستمحیطی ناشی از محصولات الکترونیکی و الکتریکی، شرکتها را تحت فشار قرار داده است تا ترکیب ویژگیهای دوستدار محیط زیست با انتظارات سبز مصرفکنندگان را در محصولات خود بگنجانند، بنابراین، شرکتهایی که محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست پایدار ارائه میدهند، منجر به افزایش ارزش درک شده برندهای سبزشان خواهد شد. با این حال، ترکیب ویژگیهای سبز در یک محصول ممکن است بهطور مستقیم ارزش درک شده یک برند را تحت تاثیر قرار دهد. طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر نگرش- های محیطی ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درک شده برند مشتری و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). تحقیقات قبلی عنوان میکنند که هر چقدر اعتبار برند بالاتر باشد، ارزش درک شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر میگردد (Hauser and Wernerfelt, 1990). از این رو، ارزش درک شده مشتریان در زمان تضعیف بیش از حد ریسک درک شده برند، افزایش مییابد (Boris, Aleksandra and Damijan, 2004).
در رابطه با نقش واسطهای اعتبار برند میتوان به نتایج تحقیقات فونگ اِنگ و همکاران (2013) اشاره نمود که نتایج تحقیقات آنان نشان داد که اعتبار برند نقش واسطهایِ کاملی بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ایفاء میکند، و رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز، اعتبار برند از نقش واسطهایِ جزئی برخوردار است.
ارزش درک شده برند سبز
با وجود در دسترس بودن تعاریف متعدد مربوط به درک ارزش مشتری، اغلب آن را به عنوان تناسب و یا نسبت بین کیفیت برند و قیمت آن تشریح میکنند (Tsai, 2005). براساس مفهوم سازی پترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012) ارزش درک شده سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف کردهاند (Chen and Chang, 2012, 506). تحقیقات گذشته نشان میدهند که مشتریان بر این باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایای بیشتری در مقایسه با محصولات متعارف میباشند (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012). بنابراین بسط ارزش قوی و مثبت درک شده مشتری در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری است (Kim and Kim, 2004; Malik, 2012). بالدوف (2003) اینطور عنوان مینماید که ارزش ویژه برند ارزیابیهای ذهنی و غیرقابل درک مشتریان از ارزش ویژه درک شده برند است. بنابراین قصد مشتری از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درک شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز محیطی ارتقاء یابد (Chen and Chang, 2012). از آنجایی که محصولات الکترونیکی دوستدار محیطی معمولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی متعارف با قیمت بیشتری قیمت گذاری می- گردد، اطمینان از عملکرد کاربردی برندها در راستای نگرشهای محیطی اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی متعارف طبقهبندی مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسیار مهم است (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصههای محصول متعارف از یک محصول سبز برابر با برندهای رقابتکننده باشد، ویژگیهای دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزش افزوده عمل خواهد کرد که میتواند ایجادکننده اولویت مشتری نسبت به چنین برندهایی گردد (Hartmann and Apaolaza, 2012; Sriram and Forman, 1993). در این زمینه، میتوان به یافتههای فونگ اِنگ و همکاران (2013) اشاره کرد که نشان میدهند رابطهی معناداری بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهای آنان بیان میکند که ارزش درک شده برند سبز نقش واسطهایِ کاملی در بین اعتبار و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند.
تصویر برند سبز
چن (2010) تصویر برند سبز را اینگونه تعریف میکند: "دستهای از تصورات برند در ذهن مصرفکننده که با مشارکتها و نگرانیهای زیستمحیطی ارتباط دارد" (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 36). همچنین چن، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف وسیعی از برداشت، مفاهیم و دغدغه نسبت به یک برند در حافظه مشتریان اشاره میکند که با پایداری و نگرانیهای سازگار با محیط زیست در ارتباط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). یک تصویر برند سبز هنگامی میتواند در ذهن مصرفکنندگان تعیین شود که قادر به برافروختن احساسات، ادراک، نگرش و رفتار سبز یا سازگار با محیط زیست مثبت در مصرفکنندگان شود (Hsieh, Pan and Setiono, 2004). نقش ضروری تصویر برند در ساختمان ارزش ویژه برند بهطور گستردهای در ادبیات گذشته مورد بحث قرار گرفته شده است (Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993; Martenson, 2007). بررسیهای قبلی بیان میکنند که ارتقای تصویر برند برای افزایش ارزش ویژه برند سودمند است (Faircloth Capella and Alford, 2001). مثلاً چن (2010) در یک تحقیقی جدیداً اینطور دریافت که تصویر برند سبز دارای یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند سبز است. بطور مشابه یافتههای فونگ اِنگ و همکاران (2013) نشان میدهد که رابطهی مثبتی بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهای آنان بیان میکند که تصویر برند سبز نقش واسطهایِ کاملی در بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند.
1-5- مدل مفهومی
مطالعه حاضر در راستای کار اِنگ و همکاران (2013)، بدنبال این مطلب است که کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند در محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در میان مصرف کنندگان استان گیلان تا چه میزان میتواند ارزش ویژه برند سبز را افزایش دهد. لذا برای درک بهتر روابط بین متغیرهای مستقل (کیفیت درک شده برند و اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز)، اِنگ و همکاران (2013) یک مدل مفهومی را ارائه کردند که در شکل زیر نشان داده شده است.
ارزش درک شده برند سبز

ارزش ویژه برند سبز
اعتبار برند
کیفیت درک شده برند

تصویر برند سبز

(شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق براساس مدل اِنگ و همکاران، 2013
1-6- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق
با توجه به اینکه در خصوص ارتباط بین متغیرهای مستقل (کیفیت درک شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز) این پژوهش تاکنون در کشور تحقیقات مشابهای صورت نگرفته (و با توجه به سطح محدودی از تحقیقات انجام شده در خارج از کشور)، بنابراین میتوان گفت که این تحقیق، از این منظر میتواند منحصر به فرد باشد.
1-7- اهداف تحقیق
هدف کلی تحقیق به منظور بررسی روابط بین مفاهیم برند (کیفیت درک شده برند و اعتبار برند) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز) بصورت اهداف فرعی ذیل انجام میپذیرد.
1- سنجش ارتباط بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز و اعتبار برند؛
2- سنجش ارتباط بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز، تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
3- سنجش ارتباط بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
4- سنجش ارتباط بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛
5- تعیین نقش واسطهگری اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز؛
6- تعیین نقش واسطهگری اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز؛
7- تعیین نقش واسطهگری ارزش درک شده برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز؛
8- تعیین نقش واسطهگری تصویر برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.
1-8- سؤالات تحقیق
1- آیا موفقیت در ارتقای تصویر برند سبز و ارزش آن وابسته به کیفیت برند و اعتبار آن است؟
2- آیا اعتبار برند از نقش واسطهگری مناسبی میان کیفیت درک شده برند، ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز برخوردار است؟
3- آیا ارزش درک شده برند سبز و تصویر برند سبز هر یک نقش واسطهگری مناسبی را میان اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفا می کنند؟
1-9- فرضیههای تحقیق
1- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است.
2- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با ارزش درک شده برند سبز در ارتباط است.
3- کیفیت درک شده برند بهطور مثبت با اعتبار برند در ارتباط است.
4- اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش درک شده برند سبز در ارتباط است.
5- اعتبار برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است.
6- اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
7- ارزش درک شده برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
8- تصویر برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است.
9- اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز دارد.
10- اعتبار برند نقش واسطهای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز دارد.
11- ارزش درک شده برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
12- تصویر برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
1-10- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
تعاریف مفهومی
کیفیت درک شده برند
زیتامل کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرفکننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 166).
اعتبار برند
به اعتقاد فوم بران اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهای شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهای آنها باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
ارزش درک شده برند سبز
چن و چانگ در سال 2012 ارزش درک شده برند سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف کردهاند (Chen and Chang, 2012, 506).
تصویر برند سبز
چن تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانیهای دوستدار محیطی مرتبط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
ارزش ویژه برند سبز
چن ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهای از داراییها و بدهیهای برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغههای محیطیای تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است " (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
تعاریف عملیاتی
کیفیت درک شده برند
قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتری برند (کرباسی، طاهری کیا و بندپی، 1390، 35)، قابلیت اطمینان (Aaker, 1991)؛ دلیل خرید و تمایز بخشی آن نسبت به برندهای دیگر (Chang and Chen, 2013)، تعریف شده است.
اعتبار برند
اعتبار برند بهعنوان میزان اعتماد مشتریان از تواناییهای شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدمات (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013)؛ توانایی در ارائه تعهدات و میزان پایداری تعهدات (Newell and Goldsmith, 2001)؛ میزان صداقت و درستی تعهدات برند (Hewett and Bearden, 2001) تعریف شده است.
تصویر برند سبز
تصویر برند سبز بهعنوان میزان شهرت زیستمحیطی برند، تعهدات زیستمحیطی قابل اعتماد، بهترین معیار تعهدات زیستمحیطی بودن، میزان درستی تعهدات زیستمحیطی یک برند در ذهن مصرفکننده (Chen, 2010) تعریف شده است.
ارزش درک شده برند سبز
ارزش درک شده برند سبز بهعنوان میزان کارکردها و عملکرد زیستمحیطی برند، میزان سازگار بودن با محیط زیست، دارا بودن مزیت زیستمحیطی و ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بر مبنای نگرانیهای زیستمحیطی (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است.
ارزش ویژه برند سبز
ارزش ویژه برند سبز بهعنوان افزایش یا کاهش دهندهی ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی (Chen, 2010)، بر مبنای نگرانیها، تعداد تعهدات، عملکردها و ویژگیهای زیست محیطی نسبت به دیگر برندها (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است.
1-11- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی
ما در این تحقیق سعی داریم به تبیین ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن ( کیفیت درک شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درک شده برند سبز) بپردازیم، که در حوزهی مدیریت بازاریابی میباشد.
قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق را مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف استان گیلان تشکیل میدهد.
قلمرو زمانی
این پژوهش در سال 1393 و در یک مقطع زمانی 5 ماهه انجام میشود.
فصل دوّم
ادبیات تحقیق

مقدمه
امروزه سازگاری با محیط زیست برای ایجاد اهداف گسترده برای ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدی با سلامت انسان در ارتباط است (Khandoker and Mahbubul, 2011). نگرانی در حال رشدی در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرفکنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شدهاند که خریدشان میتواند باعث آسیب جدی به تعادل محیط زیست در زمین شود (Rahbar, 2008). بنابراین اکثر شرکتها مایل به پذیرش حفاظت زیستمحیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند (Chen, 2011). مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست برای شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیای کسب و کار هستند (Wahid, Rahbar and Shyan, 2011). همچنین اخیراً توجه زیستمحیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده میشود، بنابراین شرکتهای دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند (Lee, Chang and Chen, 2013). در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتری را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول میدارد (Chen, 2008). با این وجود همه شرکتها دارای تواناییهای کافی جهت انجام فعالیتهای بازاریابی سبز نمیباشند. برای شرکتها، بازاریابی سبز باید تمام جنبههای عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد (Chang and Chen, 2013). شرکتها باید به دنبال به کارگیری فعالیتهای بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندی برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درک شده زیستمحیطی و آگاهی برندی در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکتهای بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافتهای است که ارضاء کننده خواستهها و نیازهای زیستمحیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکتها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیتهای بازاریابی سبز برای آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز میتواند تغییر دهندهی فعالیتهای بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهای مشتری برای محصولات سبز، تمایزی را به وجود آورد (Chen, Chang and Wu, 2012). در نتیجه، مشتریان علاقهمند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیتپذیر میباشند (Chang and Chen, 2012). بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیستمحیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبری ، 1391، 36).
2-1- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز
امروزه محیط زیست به طور فزآیندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل زیستمحیط را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1391، 23). بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهای اخیر بسط یافته است (Chang and Chen, 2013). بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند (Rex and Baumann, 2007, 568).
تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد فارغ از توجهات دهه 70، در اواخر دهه 80 ایدهای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهشهای زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (Peattie and Crane, 2005).
از دههی 1960 جنبش زیستمحیطی فعّالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهرهای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاری از شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان میدهد و تا آنجا پیش رفت که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد. این رقم 8 برابر بودجهای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت میشده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بینالمللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای 14000 و بینالمللی زیستمحیطی چون سری ایزو استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفهای 18001 تدوین شد و به سازمانهای مجری این استانداردها گواهینامههای مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).
در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راهحلی پایانی بود هر چند که خود راهحل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینهسازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82). این مرحله "عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی" نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآیندهای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیتهای بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرفکنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از دیگر سوی، در پایان دهه 1980 استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).
در دهه 1980 بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرفکننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و "عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی" نام گرفت (همان منبع). مصرفکنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند که:
سلامتی مصرفکنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیرضروری زیادی از طریق بستهبندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینههای خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، 1390، 54).
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز میشد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهی ارزش برای تبدیل دادهها به ستادههای بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستادههای غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، 1385، 32). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82).
در اواسط دههی 1990، مصرفکنندگان آگاهی تازهای نسبت به جامعه و مسائل زیستمحیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرفکنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرفگرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاری و افسردگان، 1390، 26). چالشهای بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، 1390، 55).
با پیدایش و راه اندازی تکنولوژیهای پیشرفته، سختگیریهای بیشتر در ادعاهای فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسیها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمانهای زیست محیطی مختلف و رسانهها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرفکنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهای جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پررنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (گرانت، 1388). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانیهای زیستمحیطی دهه 70 و نگرانیهای امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، 1386، 123).
(جدول 2-1) تحول علایق زیستمحیطی
عامل محیطگرایی دهه 1970 بازاریابی سبز در عصر حاضر
تأکید روی مسائل زیستمحیطی روی شناخت مسائل مربوط به سیستمهای اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی
تمرکز جغرافیایی روی مسائل محلی(مانند آلودگی هوا) روی مسائل جهانی (مانند گرم شدن کره زمین)
هویت در ارتباط نزدیک با مجادلههای مربوط به ضدیت با بنگاهها جنبشی متمایز از مجادلههای ضدبنگاهی
منبع حمایت یک قشر نخبه تحصیل کرده و افراد دیگری در حاشیه جامعه یک پایگاه اجتماعی وسیع
مبنای طرح جامع ترفیع استفاده از پیشبینیهای مربوط به مخاطرات رشد بر مسائل زیستمحیطی استفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعال (مانند شکاف در لایه ازن)
نگرش نسبت به کسب و کارها مشکل از خود کسب و کارهاست. کسب و کارها عموماً دشمن محیط زیست هستند. کسب و کارها بعنوان بخشی از راه حل دیده میشوند که باید مشارکت بیشتری نمایند.
نگرش نسبت به رشد تمایا به عدم رشد تمایل به رشد پایدار
نوع نگاه به تعامل محیط/کسب و کار تمرکز بر اثر منفی فعالیتهای کسب و کار روی محیط تمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند. در حالی که این کلمات فقط نشانههایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، 1390، 169). ولی بهطور کلی، همانطوری که رابرت و باکن (1997) بیان میکنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیعتر است که میتواند کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 34). همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیتهای بازاریابی میباشد که نگرشها و عملکردهای دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید مینماید (Jain and Kaur, 2004).
تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیتهایی دانسته اند که مسایل زیستمحیطی را در نظر میگیرد و این کار را به وسیلهی تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتری و رقابتی شدن شرکت انجام میدهد، یا توصیف تلاشهای بازاریابی برای تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات برای سازگاری با محیط زیست دانستهاند (محمدیان و ختائی، 1390، 145). همچنین بازاریابی سبز یا زیستمحیطی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضاء نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است (Karna, Hansen and Juslin, 2003). پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژههای متعددی را به کار بردهاند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیستمحیطی و بازاریابی مسئولانه (Polonsky, 2011).

bew172

عنوان صفحه
TOC h z t "caption 3" c شکل 1-1) مدل تحقیق PAGEREF _Toc422044239 h 6
چکیدهعملکرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار بالایی با یکدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است. جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل 24 سوال برای جمع آوری اطلاعات به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری به کمک نرم افزار LISREL8. 53 برای آزمون فرضیه‎های تحقیق استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.
کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

فصل اوّل
کلیّات تحقیق

1-1) مقّدمهتوجّه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان داده اند که ارزش واقعی، در درون کالا یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی وبالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را درذهن مشتریان ایجاد می کند. به همین دلیل است که شرکت ها، توجّه ویژه ای را به برند و مدیریت برند معطوف کرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.
1-2) بیان مسالهامروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شرکت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان درسال 2011 بیان گر این مطلب است. در سال 2011، برند کوکاکولا توانست رتبه اول در بین صد برند برتر جهان رابه دست بیاورد. ارزش برند کوکاکولا، رقمی معادل با 71/861 میلیارد دلار است. این رقم بالا، حاکی از ارزش بالای برند کوکاکولا در بین مشتریان است و هم چنین نشان می دهد که داشتن یک برند قوی تا چه میزان میتواند برای شرکت درآمدزایی داشته باشد. شرکتی که با برندکالا، فقط به عنوان یک نام تجاری برخورد می کند، ازماهیت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و...) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و... که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس (2008) عملکرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. از نظر آنها سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی کننده عملکرد برند معرفی شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرایی عامل محرکی برای شرکت های برند مدار است که ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم درتمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می کنند. این اصطلاح بر به کارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تأکید می کند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012 Rahab & Suliyanto). در تحقیق حاضر بازار گرایی دارای سه بعد می باشد. مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای.
با توجّه موارد ذکر شده سوال اصلی تحقیق به صورت زیر است:
آیا بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش میانجی گری گرایش به برند درشرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت تأثیر دارد. ؟
تحقیق حاضر برمبنای تحقیقی است که احمد واقبال درسال2013انجام داده اند ومتغیر های تحقیق عبارتند از :عملکرد برند به عنوان متغیر وابسته، برند گرایی به عنوان متغیر میانجی وو بازار گرایی به عنوان متغیر مستقل. همچنین مدل مفهومی تحقیق در بخش چهارچوب نظری اشاره خواهد شد.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیقعملکرد برند مؤفقّیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار بالایی با یکدیگر دارند (عزیزی و همکاران، 1390). برند ها مزایای رقابتی پایداری برای شرکت ها بوجود می آورند. اگر مصرف کنند گان برندی را خوب بدانند، شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزار های مطمئن وقابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ویژه برند دسترسی داشته باشند. به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر در سرمایه گذاری ها نیز حایز اهمیت است. هزینه های بالای معرفی یک برند جدید وتبلیغات وتوزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت برند هستند. به دلیل تغییرات محیطی مستمر در محیط بازار یابی، برند سازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برند سازی مؤفّق، جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولید کننده ها قرار داده ودر عین حال قدرت خرده فروشان رانیز افزایش می دهد (prem,2011). به این ترتیب شناسایی عواملی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملکرد برند آن تأثیر می گذارند اهمیت فراوانی دارد. با توجّه به اینکه امروزه شرکت های تولیدی شهر صنعتی رشت تلاش های بسیاری برای ارایه عملکرد بهتر در بازار از خود نشان داده و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک ها و ابزارهای متعددی به این مهم دست یابند. لذا پژوهش حاضر می کوشد با بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد برند این شرکت ها و در چارچوب فرضیه های منطبق با عناصر تأثیر گذار بر عملکرد برند کالاهای تولیدی این شرکت ها، راهکارهای مناسبی را جهت بهبود عملکرد برند آنها با تأکید بر برند گرایی وبازار محوری ارایه دهد. امید است که شرکت های تولیدی استان بتوانند در آینده ای نه چندان دور با استفاده از روش های علمی مؤفّق به ایجاد برند هایی ماندگار گردند ودر عرصه بین المللی و حوزه صادرات بتوانند مؤفّق عمل نمایند که این امر خود منجر به کسب ثروت و ایجاد کار برای جوانان لایق استان خواهد شد.

1-4) اهداف تحقیقاهداف تحقیق حاضربه شرح زیر است:
هدف علمی : بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجّه به نقش گرایش به برند.
اهداف کاربردی:
1. سنجش میزان بازار گرایی در شرکت های مورد مطالعه
2. سنجش میزان گرایش به برنددر شرکت های مورد مطالعه
3. سنجش میزان عملکرد برند در شرکت های مورد مطالعه
4. آزمون مدل ساختاری ارایه شده در تحقیق حاضر.
1-5) چهارچوب نظری تحقیقچهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر مبنای آن اجراء می شود. چهار چوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده وبررسی ادبّیات موضوع (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است (خاکی، 1387). مبنای نظری تحقیق حاضر تحقیقی است که احمد واقبال درسال 2013 انجام داده و مدل آن به صورت زیر است:
رقیب محوری
هماهنگی بین وظیفه ای ای
مشتری محوری
گرایش به برند
عملکرد برند

شکل 1-1) مدل تحقیق (Ahmad& Igbal,2013)1-6) فرضیه های تحقیقبا توجّه به مدل نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:
هماهنگی بین وظیفه ای بر گرایش به برند تأثیر دارد.
رقیب محوری بر گرایش به برند تأثیر دارد.
مشتری محوری بر گرایش به برند دارد.
برند گرایی بر عملکرد برند تأثیر دارد.
بازار گرایی بر گرایش به برند تأثیر دارد.
بازار گرایی از طریق گرایش به برند بر عملکرد برند تأثیر دارد.
1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتیتعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):
عملکرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی کننده عملکرد برند معرفی شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).
آگاهی ازبرند: آگاهی از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف میشود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی برند است، به عنوان نشانه کیفیت تلقی میگردد و به مصرف کنندگان در اتّخاذ تصمیمات خرید کمک میکند. از این رو آگاهی از برند را میتوان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند تلقی کرد ( . (Nguyen et al,2011
تصویر برند: تصویر برند بازتاب کننده ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه ای ازاعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر میگیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود Ogba & Tan, 2009))
وفاداری برند :
وفاداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‎اند که برند مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرارخریدهای جدید می شود Shukla , 2009). )
تعریف عملیاتی عملکرد برند:در تحقیق حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):
نگرشی است که در آن، فرآیندهای شرکت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیّت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. بنابراین انتخاب استراتژی برند گرایی، شرکت را رقابت پذیرتر کرده و منجر به افزایش عملکرد شرکت می شود. (Urde, 1999) در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تعریف عملیاتی برند گرایی: در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه و با استفاده از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژی اصلی برای شرکت ها، میزان جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و میزان احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گیری می شود.
تعریف نظری بازار گرایی:
بازار گرایی عبارت است از ایجاد آگاهی درباره ی بازار درکل سازمان جهت پیش بینی نیازهای جاری وآتی مشتریان، هدف انتشار این بینش در تمام واحد ها و پاسخگویی گسترده ی سازمانی به آن می باشد (Taylor et. al ,2008).
مشتری محوری:
مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود و شرکت بطور مداوم وفعّالانه به بررسی وشناسایی نیاز های مشتریان پرداخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012)
رقیب محوری:
رقیب محوری یعنی شناسایی نقاط قوّت و ضعف، توانایی ها و استراتژی های رقبا، به نحوی که بتوان در مقابل فعّالیت های آنها واکنش نشان داد. همچنین زیورب و گاتیگنون نیز در دیدگاهی نسبتاً مشابه رقیب محوری را، اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی، تجزیه و وتحلیل وپاسخگویی به اعمال رقبا می‎دانند. آن ها معتقدند که شرکت هایی که رقیب محوری را توسعه می دهند، قادر می شوند که به طور مؤثّر نقاط قوّت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل نموده و به آن ها پاسخ دهند (Taylor et al,2008).
هماهنگی بین وظیفه ای:
هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه‌ی افراد و بخش‎های سازمان، به منظور ایجاد بینش صحیح از نیازها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت (Taylor et al,2008).
در تحقیق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای و به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تعریف عملیاتی بازار گرایی:
در تحقیق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
1-8) قلمرو تحقیققلمروموضوعی:
از لحاظ موضوعی این تحقیق بر مبنای عملکرد برند بوده واین عملکرد می تواند ناشی از متغیرهای مختلف باشد که در این تحقیق تأکید بربازار گرایی وبرند گرایی می باشد.
قلمرومکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق شامل مجموعه شرکت های تولید کننده ی دارای برند درشهرک صنعتی شهرصنعتی رشت می باشد.
قلمروزمانی:
قلمرو زمانی این تحقیق ازشهریور1392 تا دی ماه 1392 می باشد.

فصل دوم
ادبیات تحقیق


بخش اول
بازار گرایی

2-1-1) مفهوم بازار گرایی
بازارگرایی به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است (Lings,2004). از دهه ی 1980 مفهوم« بازار گرایی» در تحقیقات دانشگاهی نفوذ نمود و منتشر شد. بازار گرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره ی بازار دارد. به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازار گرایی را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه ی بازرگانی دانست که هدایت کننده ی استراتژی های رقابتی سازمان خواهد بود. (Gonzalez et al,2005) شاید شاپیرو درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001 Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی (1990)، نارور و اسلاتر (1990)، راکرت (1992)، جینروپاندانی (2005) و کرولوپز (2007) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود (Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels). ادبیات بازارگرایی، راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس نمایند، بحث می نماید. پانیگیراکیس و تئودوریدیس خاطر نشان کرده اندکه در طی دهه ی 1990 بازار گرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته ی بازاریابی، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. بازار گرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره‌ی مشتریان، رقبا و عوامل محیطی بصورت مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه تعریف شده است (Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اکثر تحقیقات انجام شده در مورد بازار گرایی، اصطلاح بازار گرایی، بعنوان کاربرد مفهوم بازاریابی تعریف شده است. مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی، تاکید شرکت‎ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید، پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et. al (.
لویت معتقد است که بازارگرایی به عنوان محرکی جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و کسب یک مزیت رقابتی پایدار، محصول فرهنگ سازمانی است که در جهت ترویج و کسب درجه ی بالایی از بازار محوری می کوشد و در عین حال، تولید کننده ی یک عملکرد برتر نیز می باشد(Sin et al,2005). بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels). کوهلی و جاوورسکی 1990 مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند. بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد Awwad & Agti ,2011)).
2-1-2) ابعاد بازار گراییبه اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. بازارگرایی فرهنگی، سازمانی است که با حداکثر کارایی واثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر(1390) سه جزء رفتاری مشتری گرایی، رقیب گرایی وهماهنگی بین وظیفه ای ودومعیار تصمیم- تمرکز بلند مدت وسود آوری می دانند. به اعتقاد کوهلی وجاورسکی (1990)« بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش های سازمان و پاسخ گویی سراسری به آن هوشمندی است» بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان، بلکه در داخل سازمان (Lings,2004).
نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه است (Cadogan & Diamatopoulos,1995). اولین مطالعه‌ی تجربی در زمینه‌ی بازار محوری مربوط به قبل از سال 1989 می باشد که توسط نارور واسلی تر انجام گرفته است. نارور واسلی تر ابتدا در این مطالعه، گرایش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفی کردند که عبارتند از:. (Haugland et al. , 2007)
1- مشتری محوری
2- رقیب محوری
3- هماهنگی بین وظیفه ای
4- تاکید بر سود
5- افق بلند مدت
اما بعد از انجام مطالعه، دو عامل تاکید بر سود و افق بلند مدت را به دلیل سطوح پایین آلفای کرانباخ حذف کردند و در مطالعات بعدی خود نیز به آن نپرداختند.
در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.
1) مشتری گرایی- برای چندین دهه، تمرکز بر مشتری بعنوان اساس بازاریابی تعریف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلی بازار محوری بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008) تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درک کافی از خریداران هدف به طوریکه مستمراً به خلق ارزش های برتر برای آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه‎هایی مانند اهمیت رابطه با مشتریان، اهمیت ارزش مشتری، درک نیازهای مشتری، رضایت مشتری و اهمیت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گردد و ارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم و فعالانه به بررسی و شناسایی نیازهای مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). این معیارها بر پایه‌ی ادراک مهندسان فروش در مورد این متغیرها در درون شرکتشان، اندازه گیری می شوند. همچنین تایلور و دیگر همکارانش معتقدند که القای بازار محوری در نیروی فروش می تواند خیلی ارزشمند باشد و همانطور که رقابت افزایش می‎یابد، سیستم های فروش مشتری محور بیشتری برای بقاء در بازارهای رقابتی نیاز است و این در حالی است که رقبای بیشتری هم در حال ورود به این بازار هستند (Taylor et al,2008) کنسواگرا و استبان نیز، مشتری محوری را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سینگ و رانچود معتقدند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند، آنها باید بکوشند تا به طرق زیر فرهنگ مشتری محوری را توسعه دهند، برای مثال همه‌ی کسب و کارها را درباره‌ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند، خطوط تولید را بوسیله تحقیقات بازاریابی، هدایت کنند، جهت تعدیل محصولات برای تناسب آنها با نیازهای هر مشتری سرعت عمل داشته باشند، نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته و بر این عقیده اند که بایستی با فراهم آوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش، به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد، این امر بر این حقیقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه ی روابط با مشتریان خود، تحقیق و بررسی بیشتری نمایند نسبت به اینکه آشکارا بر رقبا تمرکز کنند که این قضیه می تواند به وسیله‌ی ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی، نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود. (Sin et al,2004) نارور واسلاتر همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری محوری قلب بازار محوری است، تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلزم درک مستمر زنجیره‌ی ارزش خریدار می باشد. همچنین آنها بیان می کنند که در یک کسب و کار بازار محور کارکنان وقت قابل ملاحظه ای را با مشتریان صرف می کنند. از سوی دیگر مشتری محوری به شرکت در ساخت محصولاتی که مورد توجه و نیاز مشتری است، کمک خواهد کرد. اخیراً مطالعه ای در اروپا انجام شده است که نشان می دهد تمرکز بر مشتری در اروپای زمان حاضر نسبت به اروپای زمان قدیم اهمیت کمتری دارد. در حالیکه نوآوری سازمانی در اروپای جدید جهت ایجاد خدمات مشتری و عملکرد مالی، اهمیت بیشتری دارد. در ضمن مرور این مطالعه، ارتباطات جالبی در بین برخی از متغیرهای مورد مطالعه بدست داده است. مطابق این پروژه - ریسرچمشتری محوری، شرکت را به منظور تخصیص منابع به مشتریان جاری هدایت می کند، در حالیکه نوآوری سازمانی به شکل دهی مجدد کنش گرایانه منابع به منظور تعیین مشتریان آینده و نیازهای آنها، منجر می شود. در این مطالعه فرضیه سازی شده است که مشتریانی که به آنها بهتر خدمت رسانی شده عملکرد مالی کوتاه مدت را رهنمون می کنند، در حالی که ایجاد محصولات مختلف، ارتباط مستقیم بیشتری با مزیت های رقابتی قابل حصول در درازمدت دارد. یافته ها با این بحث که مقیاس های بازار محوری، خدمت رسانی به مشتری را تاکید می کنند، سازگار می باشد (Theoharakis et al,2008). کریستین سن و باور ، در این مورد بیان داشته اند که گوش دادن با دقت به مشتریان، نتایجی را فقط در حول و حوش تغییرات تدریجی محصول فراهم می آورد. در حالیکه اکثراً بهبودهای اساسی است که ممکن است به جذب مشتریان جدید بیانجامد. آن ها نتیجه گیری کردند که شرکت های پیشتاز ( رهبر بازار ) اغلب برای تکرار موفقیت ابتدائی خود در بازار شکست می خورند و این نه به علت عدم شایستگی تکنولوژیک، بلکه به علت تلاش بی شائبه‌ی کورکورانه در مورد برآوردن خواسته های مشتریان موجودشان است. ریشه ی اساسی چنین بحثی این است که تصمیمات تخصیص منابع که بر قابلیت شرکت برای نوآوری اثر می گذارد، اغلب بر پایه‌ی نیازهای مشتریان جاری، نسبت به مشتریان آینده شکل می گیرد. با این وجود نارور واسلاتر بین شرکت‎هایی که بازار محور می شوند و شرکت هایی که در آنها مشتری مقدم شمرده می شود، تفاوت قائلند، آنها معتقدند که کسب وکارهای بازار محورمتعهد به دانستن و درک نیازهای اظهار شده و اظهار نشده (پنهان) مشتریان هستند. در حالی که از شرکت های بسیار موفق، انتظار می رود که قادر باشند، هم برخواسته از بازار باشند (از بازار الهام بگیرند)، وهم اینکه بازارها را هدایت کنند. در روشی مشابه برای اخذ استدلالاتی در مورد مشتری محوری در این مطالعه، دانیلز در سال 2003 بیان داشت که اتصال به مشتریان، منجر به درک بهتر نیازهای مشتریان، تناسب بیشتر (نزدیک تر) محصولات و خدمات، رضایت بالاتر مشتری، تخمین آسانتر تقاضا و روابط نزدیکتر می شود. با این وجود اتصال سست با مشتریان، به شرکت‌ها اجازه می دهد که برای جستجوی فرصت های گسترده و پی بردن به تهدیدات وسیع، انعطاف پذیر باقی بمانند. منطق موجود در پشت این قضیه، مرتبط با پارادایم شومپیتری هاست، که در آن رقابت بر پایه‌ی نوآوری منجر به ایجاد تباهی (نابودی) شایستگی های موجود می باشد. در اروپای جدید بهبود شایستگی های موجود همیشه بحرانی است، شرکت های موجود در این کشورها مجبورند که شایستگی‎های جدید خود را دائماً گسترش و توسعه دهند تا در اقتصادهای مبتنی بر بازار جدید، بتوانند رقابت کننده باشند. در چنین شرایطی شرکت ها مجبورند، هم به مشتریان خدمت ارائه دهند و هم اینکه محصولات جدید ایجاد کنند، ایجاد مشتری، به وسیله‌ی توسعه‌ی محصولات جدید منحصر به فرد، دست یافتنی است و با این وجود ادبیات توسعه‌ی محصول جدید، نوعاً در ارتباط با مزیت محصول است که بوسیله‌ی منحصر به فرد بودن و نوآور بودن محصول، بدون توجه همزمان بر عملکرد خدمات، تعریف می شود. همچنین مشتری محوری منجر به بهبود عملکرد خدمات به مشتری می شود، بهبود عملکرد خدمت به مشتری، عملکرد مالی بالاتر را رهنمون می کند، سطوح بالای خدمت به مشتری منجر می شود به نرخهای بالاتر حفظ مشتری که نتیجه اش حجم فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر می باشد. مزایایی که مشتری را دلشاد می‎کنند، اما به آسانی قابل کپی برداری هستند، یک منبع مزیت رقابتی پایدار نمی باشند (Theoharakis et al,2008). ارائه‌ی خدمت به مشتری، منبع سود مالی کوتاه مدت نسبت به رقابت است که یک منبع بلند مدت می باشد. به عبارت دیگر عملکرد خدمات فقط می تواند مشتریان وفادار و دلشادتر خلق کند که این امر در بازار به ندرت پیدا می شود. برای مثال مزایایی از قبیل کاهش قیمت، به آسانی قابل کپی برداری هستند، اگرچه برخی ادعا می کنند که این کار همیشه برای مزایایی از قبیل خدمات پاسخگوی بیشتر و سریع تر، قابل اعمال نیست. به علاوه نویسندگان خاطر نشان کرده اند که نوآوری سازمانی یا نوآوری محصول به عنوان واسطه رابطه بین بازار محوری و عملکرد سازمانی فهمیده شده است. بنابراین سازمان‎هایی که فرایندهای درونی نوآورانه دارند، مستمراً راههای جدیدی برای ارائه‌ی خدمات کارآتر و اثر بخش تر به مشتریان و خلق مشتریان جدید، از طریق ارائه‌ی محصولات مختلف و متنوع، توسعه می دهند. مشتری محوری با نوآوری مرتبط می باشد، ولی این در حالی است که انتظار می رود مشتری محوری مستقیماً با محصولات متمایز مرتبط نباشد، نوآوری سازمانی باید به طور کامل واسطه‌ی رابطه ی مشتری محوری و تمایز محصول باشد. تمایزات محصول عنصر مرکزی آمیخته‌ی بازاریابی است که به طور وسیع به وسیله‌ی آن دسته از بازاری هایی که تمایز در محصول و ارائه پیشنهاد فروش منحصر به فرد را بوجود می آورند و منجر به عملکرد برتر مالی می شوند، جستجو می شود. علاوه بر این کپی برداری از محصولات متمایز، برای رقبا سخت تر است که در این امر منجر به یک مزیت رقابتی پایدار می شود. همچنین، نویسندگان دو متغیر کنترل را نیز در این مدل به کار برده اند که عبارتند از اندازه ی شرکت و کیفیت فنی محصول. اندازه ی شرکت تحت عنوان تعداد کارکنان که شرکت را برای نوآوری توانمند می‎سازد، تعریف می شود. در حالی که تکنولوژی محوری ممکن است به عنوان اولویت های اضافی برای نوآوری سازمانی باشد. کیفیت فنی محصولات و خدمات شرکت در مقایسه با رقبای اصلی آنها به عنوان یک معیار نماینده برای این نوع جهت گیری ها مورد استفاده قرار می دهیم (Theoharakis et al,2008). با توجه به مطالعات دشپانده، پلهام و ویلسون مشتری محوری مشتمل بر دو اصل زیر است: (Singh et al,2004)
1- درک صحیح مشتری
2- تمرکز بر رضایت مشتری. دیویس در سال2000 مشتری محوری را شامل دو قسمت: 1) تجزیه و تحلیل مشتری و2) پاسخگوئی به مشتری دانسته و ثابت می کند که مشتری محوری و هر یک از ابعاد آن با عملکرد شرکت رابطه‌ی مثبت دارند. باید دانست که در بعد مشتری محوری موارد زیر می تواند مطرح شود: ( Tse et al,2003)
1- تعهد مشتریان
2- خلق ارزش برای مشتریان
3- درک نیازهای مشتریان
4- سنجش رضایت مشتریان
5- خدمات پس از فروش
2) رقیب محوری - دیویس در سال2000 براساس تعاریف نارورواسلی تر و بالاکریشنان ، رقیب محوری را به عنوان شناسایی نقاط قوت و ضعف، توانایی ها و استراتژی های رقبا، به نحوی که بتوان در مقابل فعالیت های آنها واکنش نشان داد، تعریف کرده است. همچنین زیورب و گاتیگنون نیز در دیدگاهی نسبتاً مشابه رقیب محوری را، اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی، تجزیه و پاسخگویی به اعمال رقبا دانست. آن ها معتقدند که شرکت هایی که رقیب محوری را توسعه می دهند، قادر می شوند که به طور موثر نقاط قوت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل نموده و به آن ها پاسخ دهند. گزینه های خاصی که برای سنجش رقیب محوری به کارمی روند، شامل استفاده از پایگاه داده ها برای رقابت، زمان واقعی پاسخ به رقابت، جمع آوری اطلاعات در مورد سهم بازار رقبا، و تحقیق در مورد استراتژی های رقبا می‎شود (Taylor et al,2008) کانسواگرا و استبان، معتقدند که رقیب محوری به تلاش برای جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای یک شرکت بازار محور، اشاره می کند (Consuegra et al,2007).
نارور واسلی تر معتقدند رقیب محوری برگرفته از موقعیت شرکت در ارتباط با رقبای کلیدی اش می باشد. دو پرسش تک سوالی می تواند این سازه را اندازه بگیرد. پاسخ دهندگان، قیمت ها و تکنولوژی را در رابطه با پیشنهادات قیمت یا تکنولوژی به کار گرفته شده توسط رقبای کلیدی ارزیابی می کنند. این دو سوال آگاهی از شایستگی ها و استراتژی های رقبا را منعکس می نماید. (Haugland et al,2007) سینگ و رانچود در مطالعه‌ی خود به این نتیجه رسیدند که رقیب محوری باید به عنوان بخشی از یک فعالیت کلی، بدون صرف منابع اضافی باشد اگر شرکتها می خواهند، کاملاً رقیب محور باشند، آنها باید آماده باشند که در ابتدای کار، کمی ضرر را در درآمدهای خود متحمل شوند. یافته ها همچنین برای شرکتهایی که رقیب محوری متوسط به بالا را دارند، فوایدی را نشان می دهد. به روشنی مشخص است که قبل از اینکه استراتژی رقیب محوری اتخاذ شود، نیاز است که تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت بوسیله ‌ی مدیران انجام بگیرد. (برای مثال ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات موجود، جمع آوری اطلاعات صنعت از طریق وسایل غیر رسمی، جستجوی فرصت هایی برای دستیابی به مزیت های رقابتی، و گذاشتن افرادی بعنوان بازاریاب که در غالب گروه های توسعه‌ی محصول مشغول باشند. ) و بایستی توجه شود که سود آوری این‎ها در بلند مدت بدست می آید. (Singh et al,2004) موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخ به آنها وابسته است، بلکه به توانایی ما در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها، بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. هر شرکت، اعم از اینکه رهبر بازار باشد، یا برتری طلب یا تمرکز دهنده، باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشد. خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا، جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی خود را با شرایط دائماً در حال تغییر محیط رقابتی همساز نماید. شرکت رقیب محور، شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیداً تحت تاثیر کنش ها و واکنش های رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی، شرکت رقیب محور، وقت خود را بیشتر صرف پی گیری حرکات رقبا و مقوله‌ی مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد. در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خودآموزش می دهد تا همیشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز از نظر دور ندارند.
در بعد رقیب محوری، موارد زیر باید مد نظر قرار گیرد : (Tse et al , 2003)
ـ میزانی که اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع آوری شده اند، و در بین سایر واحدها پخش می‌شوند.
ـ میزانی که مدیریت عالی در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژی های رقبا بحث می کنند.
ـ فراوانی دفعاتی که شرکت از مزایای فرصت های پیش آمده، استفاده کرده و از ضعف های رقبا کسب مزیت می کند.
ـ پاسخ سریع در مقابل فعالیتهای رقبا.
3) هماهنگی بین وظیفه ای - سومین بعد گرایش بازار از نظر نارور واسلی تر، عبارت است از هماهنگی پرسنل و سایر منابع شرکت در جهت خلق ارزش برای مشتریان. از نظر نارور واسلی تر هر نکته ای در زنجیره‌ی ارزش خریدار، فرصتی برای فروشنده است تا به خلق ارزش برای خریداران شرکت بپردازد. این امر نارورواسلی تر را به سمت اصل هم پایانی راهنمایی کرده است. بدین صورت که برای هر موقعیت مشخص بازار، بصورت بالقوه، روش های مختلفی برای فروشنده‌ی بازار محور وجود دارد تا برای خریداران، ایجاد ارزش کند. باید دانست که هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه‌ی افراد و بخش های سازمان، به منظور ایجاد بینش صحیح از نیازها و خواسته‎های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت. نارورواسلی تر بر نقش کارکنان در توسعه‌ی بازار محوری تاکید نموده و پیشنهاد کرده اند که همه کارکنان دارای پتانسیل جهت اعطاء ارزش به مشتری هستند و اینکه هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع، لازم است. تایلور و دیگران نیز با دیدی تقریباً مشابه به آنچه گفته شد، معتقدند که هماهنگی بین وظیفه ای اشاره دارد به تلاش برای هماهنگی کاربرد منابع شرکت با هدف خلق ارزش برای مشتری (Taylor et al,2008). گاتیگنون و زیورب، به نقش تعدیل کننده‌ی هماهنگی بین وظیفه ای بر رابطه بین بازار محوری و عملکرد محصول جدید اذعان داشته‎اند (Gotteland et al,2006). همچنین هاگلند و دیگران ضمن پذیرفتن تعریف نارورواسلی‎تر در مورد هماهنگی بین وظیفه ای که آنرا تحت عنوان سطوح هماهنگی داخلی در ارائه خدمات به مشتریان تعریف نموده اند و ثابت کردند که هماهنگی بین وظیفه ای، تاثیر منفی بر بهره وری سازمانی دارد. (Haugland et al,2007) درکل در بعد هماهنگی بین وظیفه ای، موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند: (Tse et al,2003)
- همبستگی بین وظیفه ای در تدوین استراتژی
- سهیم کردن دیگر واحدهای سازمان در منابع
- انتشار اطلاعات در میان کلیه ی واحدها
- هماهنگی کلیه ی فعالیت ها در جهت خلق ارزش برای مشتری
2-1-3) رویکرد های قالب در بازارگرایی
بازار محوری بر پایه ی تفکر بازاریابی ایجاد شده است وتفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می‎دهد. به هر جهت تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده ی فلسفی کافی نیست. زیرا بازارگرایی نه فقط روی مشتری، بلکه علاوه بر آن روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و فاکتورهای متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان موثر است، نیز تمرکز می کند. گرچه مطالعات زیادی در زمینه ی بازارگرایی صورت گرفته است.
اما چهار دیدگاه در این زمینه از اهمیت بیشتری برخوردار است Helfert et. al,2002)).
الف) دیدگاه رفتاری:
دهرمعتقد است که دیدگاه رفتاری بر ویژگی های سازمانی نظیر استراتژی، ساختار، فرایندو فعالیت هاتمرکز می کند. تعریف های متعددی در ادبیات بازارگرایی، در مورد ابعاد رفتاری بازارگرایی شده است. کردند. این مفهوم سازی رفتاری از بازارگرایی با، بیشتر به طور مستقیم بر کسب اطلاعات، انتشار اطلاعات و توزیع اطلاعات و کاربرد آن و نیز رابطه اش با شناسایی و خدمت رسانی موثرتر به نیازها و خواسته های مشتریان، تمرکز دارد (Taylor et. al ,2008). علاو براین جاورسکی و کوهلی پیشنهاد می کنند که سازه ی بازارگرایی با تعدادی از متغیر ها در ارتباط است. (از قبیل درگیری مدیریت عالی و تعارض بین بخشی) و به وسیله ی متغیرهای محیطی تعدیل می شود(مثل تلاطم بازار) ودر تعدادی از پیامدها پدیدار می شود (برای مثال روحیه ی همکاری و عملکرد شرکت) (Panigyrakis& Theodoridis, 2007).

ب) دیدگاه فرهنگی :
دیدگاه فرهنگی، بازارمحوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی که شامل ارزش ها و هنجار بوده تعریف می‎کند؛ ارزش های مشترک و هنجارهایی که طرز تلقی ها، اعتقادات و رفتار را در یک سازمان رهنمون می‎کنند و بنابراین خصوصیات مدیرعالی را منعکس می نمایند. تاثیر مدیریت ارشد روی تشکیل استراتژی، کاربرد استراتژی و ترویج فرهنگ است و نمی تواند بیش از حدتاکید شود. در ادبیات بازار گرایی نقش مدیریت ارشد بسیار مهم به نظر می رسد. رهبری مدیریت ارشد برای شکل دهی مجدد فرهنگ، مورد نیاز است. مدیریت عالی نقش حیاتی رهبری را در به چالش کشیدن یک فرهنگ به طور عمده و در خلق بازار محوری، به طور خاص ایفا می کند. منگوک وهمکارانش معتقدندکه بازار گرایی یک محیط فرهنگی را ترویج می کند که در آن رضایت مشتری، کیفیت خدمات، تکمیل و اجرای متمایز نیازهای مشتری در اولویت قرار دارند، بنابراین یک سازمان بازارساز صاحب درکی استثنایی از بازار و قابلیت های ارتباط با مشتریان می باشد. چنین قابلیت هایی، یک رویکرد بیرون به درون را برای بازاریابی و تسهیل اجرای استراتژی تمایز به کار می گیرند. (menguc et al , 2007) بیورلندوهمکارانش فرهنگ را یک میانجی در بین استراتژی و کاربرد آن در عمل ( اجرای آن ) می دانند و بیان کردند که شکل و شدت بازارگرایی، تعهد فرهنگی و نظام استراتژیک را آشکار می کندbeverland et al , 2007) ). در کل بازارگریی، فرهنگ سازمانی است که مشتمل بر اجزای رفتاری چون مشتری محوری، رقیب محوری و هماهنگی بین وظیفه ای است و بر دو نوع معیار تصمیم گیری، تمرکز بلندمدت و تمرکز بر سود تاکید دارد (haugland et al , 2007 ).
ج) دیدگاه سیستماتیک:
هلفرت و همکارانش بحث انتقادی در مورد مباحث مدیریتی مرتبط با بازارمحوری رامطرح کردندواین شکاف را با ارایه ی دیدگاه مبتنی بر سیستم پرکردند. این نویسندگان بیان می کنند که مدیریت مبتنی بر بازار (بازارمحور) عبارت است از میزانی که سیستم های مدیریتی به گونه ای طراحی شده باشندکه گرایش بازرگانی سازمان را به سمت مشتری و رقبا ارتقا دهند. در این دیدگاه سیستم مدیریت به پنج زیرسیستم تقسیم شده که عبارتند ازسیستم های سازمانی، اطلاعات، برنامه ریزی، کنترل ومنابع انسانی (Helfert et. al ,2002 ).
د) دیدگاه رابطه ای:
مهم ترین مطالعه در زمینه این دیدگاه مربوط به هلفرت و همکارانش می باشدکه در سال 2002 صورت گرفته است. این دیدگاه مطلوبیت گرایشات کلی به بازار را زیرسوال برده وبیان می کندکه هدف بازاریابی باید توسعه ی روابط طولانی مدت با مشتریان باشد. تحقیق بازاریابی، اهمیت روابط درون سازمان وشبکه ها را برای موفقیت وبقای شرکت روشن کرده است. هلفرت و همکارانش براساس روش های نظری در بازاریابی رابطه مند چهار وظیفه ی اصلی مدیریت روابط را شناسایی کرده اند که عبارتندازمبادله، هماهنگی، حل تعارض و انطباق و سازگاری می باشد (. (Helfert et. al ,2002
2-1-4) نتایج بازارگراییبازارگرایی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار شناخته شده وکمک می کند تا سازمان ها بتوانند برای مشتریان خود ارزش برترخلق کنند. بنابراین جای تعجب نیست که با افزایش بازارگرایی می توان انتظار داشت که عملکرد شرکت نیز افزایش یابد. درحقیقت بسیاری از محققان رابطه مثبتی بین بازارگرایی وعملکرد شرکت یافتند. برخی از نویسندگان بازاریابی (کاتلر 1984؛ لویت 1980). نیز این اندیشه که اگر شرکتی بازارگرایی خود را افزایش دهد علمکرد بازارش نیزبهبود خواهد یافت را تأیید کرده اند. علاوه بر این یک فرهنگ بازارگرا موجب وضوح و روشنی اهداف و چش مانداز سازمان خواهد شد. این به نوبه خود موجب غرور وافتخار کارکنان به خاطر تعلق به سازمان شده و روحیه بالاترکارکنان و تعهد بیشتر سازمانی آنان را به همراه خواهد آورد. اثبات شده است که بازارگرایی نقش مهمی در موفقیت محصولات جدید وهمچنین ارایه نوآوری در محصولات قدیمی دارد. مطالعات زیادی در مورد یافتن رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت انجام شده است. به عنوان مثال نارور و اسلاتر ( 1990)تأثیر بازارگرایی بر سودآوری شرکت را مورد بررسی قرار دادند. آن ها با 113 تن از مدیران واحدهای کسب و کار استراتژیک دریک شرکت مصاحبه کردند. آن‎ها از شاخص نرخ بازده دارایی ها به عنوان معیار عملکرد شرکت استفاده کردند. (ROA) یافته های آنان نشان داد که بازارگرایی عامل مهمی در سودآوری شرکت ها است. آن ها نتیجه گرفتند که هر چقدر بازارگرایی بیشتر باشد منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد. در تحقیق دیگری اسلاتر و نارور (1994) از دو معیار دیگر یعنی رشدفروش و موفقیت محصول جدید استفاده کردند. نتایج این تحقیق نیز نشان داد که بازارگرایی رابطه مستقیمی با رشد فروش و موفقیت محصول جدید دارد.
در آخرین کار تحقیقاتی خود، اسلاتر و نارور (2000) از طریق مصاحبه با چندتن از مدیران کلیدی بخش‎های مختلف به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی با شاخص دیگری از سودآوری یعنی نیز رابطه ی مستقیم دارد. نهایتاً (ROI) نرخ بازده سرمایه گذاری آن ها نتیجه گرفتند که بازارگرا شدن و بازارگرا ماندن برای موفقیت شرکت ها لازم و ضروری است. نتایج تحقیقات کهلی و جاورسکی (1990) نشان داد که بازارگرایی عملکرد یک سازمان را از لحاظ نرخ بازده سرمایه گذاری، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش افزایش می دهد. بازارگرایی نیز تأثیر مثبتی بر کارکنان دارد. آن ها به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی موجب رضایت شغلی و تعهد کارکنان به سازمان خواهد شد. سومین پیامد بازارگرایی افزایش وفاداری مشتریان است که نه تنها خریدهای خود را تکرار می کنند بلکه اخبار خوبی از سازمان را به اطلاع دیگران خواهند رساند.

بخش دوم
برند گرایی وعملکرد برند

bew177

فرضیه اصلی2: ارزش ویژه برند بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
فرضیه اصلی3: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 1: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 2: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 3: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ 4: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﺗﺪاﻋﻲ برند تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ5: آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ6: ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ7: وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ8: ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها1-6-1- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲتعریف مفهومی: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ی ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald & Bing, 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون بررسی نطرات دیگران در فضای مجازی، تبادل نظر در فضای مجازی با مصرف کنندگان یک برند برای تصمیم گیری بهتر، جمع آوری اطلاعات لازم در مورد خدمت مورد نظر و دریافت بازخورد از استفاده از یک خدمت در فضای مجازی در قالب گویه های 1 تا 6 بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2- ارزش ویژه برندتعریف مفهومی: مجموعهای از داراییها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند(Buil et al, 2013).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به وسیله 4 بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند و در قالب گویه های 7 تا 19 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-1- آگاهی از برندتعریف مفهومی: آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است.
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ، 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 7 تا 9 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-2- وفاداری به برندتعریف مفهومی: وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، 1390).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 17 تا 19 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-3- کیفیت درک شدهتعریف مفهومی: کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، 1393).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 10 تا 13 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-2-4- تداعی برندتعریف مفهومی: تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن، 2009) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ، 2010) . به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است .


تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های 14 تا 16 پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-6-3- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکیتعریف مفهومی: قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، 1389). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(Zhao et al, 2010).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون تمایل به استفاده از خدمات بانک ملی در مقایسه با سایر بانکها، توصیه دیگران به استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی ، قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی در آینده در قالب گویه های 20 تا 22 بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.
1-7- قلمرو تحقیققلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد و به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می پردازد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهر رشت است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در یک فاصله زمانی 7 ماهه انجام می شود و از تیر ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.

507365452755فصل دوم
ادبیات تحقیق
00فصل دوم
ادبیات تحقیق

فصل دوم2- 1- مقدمهدر سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، 1389).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایه گذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه های حرفه ای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1387).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو، 2007).
در بازار امروز، داشتن تفکری مناسب درمورد استراتژی های برند سهم مهمی در موفقیت سازمان ایفا می کند. استراتژی توسعه نام تجاری و بسط حق انتخاب مصرف کننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راه های پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است. بنا به تعریف آکر و کلر در سال 1990، توسعه برند از توسعه خط محصول که به صورت اصطلاحی در مورد محصولات یا خدمات جدید در محصولات در زمینه هایی چون طعم، بو، اندازه و .... ایجاد می شود (از شلوار های جین به روتختی، از قهوه به بستنی و ...). توسعه برند می تواند روی ارزش ویژه برند اصلی یا حتی نام شرکت یا کمپانی تأثیرگذار باشد. آشنایی مصرف کننده با برند اصلی می تواند به ورود محصول جدید و گسترش سریع آن در بخش های جدید شکل گرفته در بازار کمک کند(قربانی، 1389).
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، 1387).
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و... اشاره کرد. یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه اى می باشد که نقش مهمی را در شکل ارتباط دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی علی رغم اهمیت و نفوذ که تجربه قبلی خرید محدود باشد(خبیری و همکاران، 1392).
نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه ای و انواع وبسایتها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدیدنظر های مصرف کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد(جیسون و همکاران، 2010).
2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکیافزایش رقابت، تغییر محیط کسب و کار و جهانی سازی از تغییرات عمده ای هستند که در صنعت خدمات مالی و بانکداری به وقوع پیوسته است. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است و رفتار مشتریان نسبت به دهه قبل تغییر کرده است. با گذر مشتریان از مرحله بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی، استراتژی های جدیدی برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی لازم است(لو و همکاران، 2013).
بانکداری سنتی از طریق شعبه هم چنان به عنوان یک روش اصلی برای انجام مبادلات و عملیات بانکی در بسیاری کشورها باقی مانده است. با وجود این که میلیون ها دلار در ایجاد سیستم های بانکداری الکترونیک در بسیاری کشورها خرج شده، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سیستم ها به رغم در دسترس بودن از آن استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. این نتایج نیاز به شناسایی عوامل موثر بر پذیرش خدمات الکترونیک بانکی را آشکار می کند. به دلیل این که کسب و کارها، از جمله بانک ها، سرمایه گذاری های کلانی را برای توسعه سیستم های اطلاعاتی و به کارگیری فناوری اطلاعات برای ارایه خدمات بهتر انجام می دهند، درک عواملی که موجب پذیرش این تکنولوژی می شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعاتی مورد نظر پذیرفته شود از مهم ترین عوامل در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات است(وانگ و همکاران، 2007).
به عبارتی این مسأله که چرا افراد یک سیستم اطلاعاتی را می پذیرند و یا برعکس از آن استفاده نمی کنند از مهم ترین مباحث سیستم های اطلاعاتی است(گار، 2013).
امروزه بسیاری از بانک ها در سطح جهان خدمات خود را به صورت الکترونیکی ارایه می دهند و با یک پارچه شدن اقتصاد جهانی، کشور ما نیز تحت تأثیر قرار خواهد گرفت، از این رو در بلند مدت چاره ای جز الکترونیکی شدن بانک ها نداریم. از سویی بخش در حال رشدی از مشتریانی شکل گرفته اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم های توزیع خدمت مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارایه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می دهند(کارجالوتو و همکاران، 2009).
پاسخ گویی به نیاز مشتریان با بافت سنتی بانک های کشور آسان نیست و ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فناوری مناسب الزامی است. کندی و ندیده گرفتن این بازار فضای مناسبی برای شرکت ها و مؤسسات غیر بانکی ایجاد می کند تا با ارایه خدمات خود در حد توان سهم بزرگی از فعالیت های مالی را از آن خود کنند(سرمدسعیدی، 1389).
بررسی های انجام شده نشان می دهد که حدود ۵٠ درصد از سرمایه گذاری در کسب و کار آمریکایی ها صرف فناوری اطلاعات و استفاده از تکنولوژی های جدید برای ارایه خدمات می شود(هانگ و همکاران، 2010).
استفاده از فناوری اطلاعات توسط بانک ها نیز در جهت بهبود ارایه خدمات در سراسر دنیا در حال افزایش است. با استفاده از سیستم های ارتباطات از راه دور و فناوری اطلاعات، یک بانک می تواند خدمات بهتری به مشتریان خود ارایه دهد و امکان انجام مبادلات بانکی را به صورت تعاملی برای مشتریان فراهم کند(کامپیو و هیگینز، 2005).
ارایه خدمات الکترونیک باعث کاهش موانع ورود رقبا به این صحنه شده است. در مقایسه با هزینه ایجاد یک شعبه سنتی که حدود ٢۵ تا ٣٠ میلیون دلار است امروزه رقبا می توانند با ایجاد یک بانک اینترنتی با هزینه کمتر از 100000دلار و با هزینه نگهد اری وب سایت حدود 5/2 میلیون دلار برای 50000 حساب به ارایه خدمات بانکی بپردازند. پیش بینی های موجود بیانگر رشد استفاده کنندگان از اینترنت در بانکداری از تعداد 6/6 میلیون نفر در سال ١٩٩٨ به ٣٢ میلیون نفر در سال ٢٠٠٣ است. این امر از یک سو بیانگر همه گیر شدن بانکداری الکترونیکی و از سوی دیگر مبین رشد روزافزون این حرکت در چند سال آینده است(نیکبخش تهرانی و آذرصابری، 1385).
از نظر آیزن قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، 1389). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(ژائو و همکاران، 2010).
تعدادی از معاملات تجارت الکترونیک نشان می دهند که قصد مشتریان برای به کار گماردن تعاملات آنلاین یک پیش بینی کننده قوی انتظارات واقعی مشتریان در تعاملات تجارت الکترونیک می باشد(کاظمی و دیگران، 1389). در واقع تمایل رفتاری یا قصد استفاده، میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد است(سید جوادین و یزدانی، 1384).
2-2-1- مروری بر نظریه های قصد استفاده2-2-1-1- مدل پذیرش فنّاوریاین نظریه نوع سازگار یافته ای از نظریه اقدام مستدل در حوزه سامانه های اطلاعاتی است که در سال 1989 توسط فرد دیویس ارائه گردید. این نظریه یکی از تأثیرگذارترین نظریه هایی است که در زمینه نظریه های پذیرش و درادامه مطالعات انجام شده بعد از نظریه اقدام مستدل انجام شده است و به عبارتی مدلی برآمده از آن نظریه است. فرد دیویس در این نظریه به جای عوامل معرفی شده در نظریه اقدام مستدل، دو عامل احساس سهولت استفاده و منفعت درک شده را در شکل گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک فنّاوری جدید مؤثر می داند. این نظریه مدلی است برای تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می رسند که یک فنّاوری جدید را بپذیرند و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک فنّاوری جدید مواجه می شوند، مجموعه ای از عوامل بر تصمیم آنها درخصوص زمان و چگونگی به کارگیری آن فنّاوری تأثیر قابل توجهی می گذارد(وینسنت و هانگلی، 2007).
این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:
1- منفعت درک شده که به میزان باور یک شخص از کاربردی بودن سامانه و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وی مربوط می شود.
2- احساس سهولت استفاده که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سامانه ای خاص مربوط می شود(دیویس و باگزی، 1989).
2-2-1-2- نظریه اقدام مستدلبراساس نظریه اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکلگیری انگیزه و قصد بالای انجام رفتار در آنها می شود و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهای ذهنی با قصد رفتاری و درنهایت، انجام رفتار در پژوهشهای زیادی مورد تأیید قرار گرفته است. با این حال، برخی پژوهشها وجود رابطه بالا بین قصد رفتاری و رفتار واقعی را مورد تردید جدی قرار می داد، چرا که پژوهش ها نشان می داد به دلیل محدودیتهای ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاری به طور الزامی و همیشه منجر به رفتار واقعی نمی شود، به ویژه زمانیکه کنترل فرد روی رفتار مورد نظر کامل نباشد، صرف قصد انجام آن رفتار کفایت نمی کند. آجزن با ارائه نظریه رفتار برنامه ریزی شده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به نظریه اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهای داوطلبانه، مدلی را برای پیشبینی قصد رفتاری و رفتار واقعی ارائه کند(آجزن، 1991).
2-2-1-3- نظریه رفتار برنامه ریزی شده قصد استفادهآجزن در سال 1985 و در ادامه پژوهشهای خود و در توسعه مدل نظریه اقدام مستدل در پروژه - ریسرچای با عنوان "از قصد تا رفتار، نظریه رفتار برنامه ریزی شده" موفق به ارائه این نظریه شد. بدین ترتیب که متغیر پیش بینی کننده دیگری به نام احساس کنترل رفتاری را به مدل اولیه نظریه اقدام مستدل اضافه نمود تا برای توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاری دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار مورد نظر محقق نمی شود، بتوان از آن استفاده نمود(آجزن، 1991).
در حوزه روانشناسی، نظریه رفتار برنامه ریزی شده به عنوان یک نظریه برای تبیین رابطه بین نگرش و رفتار شناخته شده و یکی از مناسب ترین نظریه ها برای پیش بینی در میان نظریه های ترغیب محسوب می گردد. این مدل برای تبیین روابط بین باورها، نگرشها، قصد رفتاری، و رفتار در حوزه های متعددی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، عملیات جنگی، امور سلامت ، و... مورد استفاده پژوهشگران بعدی قرار گرفته است(میلر، 2005).
باورهای رفتاری و نگرش نسبت به رفتار: باورهای رفتاری، باور یک فرد نسبت به پیامدهای رفتاری خاص است. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه ای خاص می شود. نگرش نسبت به رفتار، ارزیابی مثبت یا منفی فرد نسبت به انجام رفتاری خاص است، به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار است. به بیان دیگر، مجموعه کامل باورهای رفتاری در دسترس که رفتار را به پیامدهای متعدد آن مرتبط می کند(میلر، 2005).
باورهای هنجاری و هنجارهای ذهنی: باورهای هنجاری، احساس یک فرد است نسبت به رفتاری خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، و اساتید) است. هنجارهای ذهنی، احساس فرد نسبت به فشار هنجارهای اجتماعی یا باورهای اطرافیان است از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر(میلر، 2005).
باورهای کنترلی و احساس کنترل رفتاری: احساس کنترل رفتاری، احساس یک فرد درباره آسانی یا سخنی انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاری متأثر از مجموع باورهای کنترلی در دسترس است. باورهای کنترلی، باورهای یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص است(میلر، 2005).
قصد رفتاری و رفتار: قصد رفتاری، نشانه ای از آمادگی فرد برای انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه رفتار است. قصد رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری است که البته وزن و اهمیت هریک از این متغیرها در شکلگیری قصد رفتاری با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار، واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص برای هدفی مشخص است. از نظر آجزن تابعی است از قصد رفتاری و احساس کنترل رفتاری که خود احساس کنترل رفتاری به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاری و رفتار تأثیر می گذارد(آجزن، 1991).
به عبارتی، قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار می شود که حس کنترل رفتاری در فرد قوی باشد(میلر، 2005).
نفوذ اجتماعی: در هر دو نظریه اقدام مستدل و رفتار برنامه ریزی شده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهای اجتماعی و باورهای هنجاری مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهای ذهنی متأثر از درک و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاری خاص است(میلر، 2005).
2-3- ارزش ویژه برنددر سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم(ابراهیمی و همکاران، 1388).
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می باشد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن
در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد(کرباسی ور و یاردل، 1390).
ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها منسوب می سازد. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمانها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند(کاپفرر، 2008).
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که برند بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقمند هستند که یاد بگیرند چطور یک برند موفق بسازند. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است(سلیمانی، 1389).
امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس، توانمندی های برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند(کلر، 1389).
ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(کیم و هیون، 2010).
تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینه های تبلیغات برای محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایای دیگر ارزش ویژه برند می توان به واگذاری حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکت ها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههای زنجیره ای به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرف کنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیری شرکت ها در مقابل رقبا و رکوردهای اقتصادی اشاره نمود(راج، 2009).
برندها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ویوتسو، 2009).
و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است(هابر، 2009).
نام هاى تجارى که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز مى سازند و چهره اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن ها بلکه بخشى از زندگى روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى مشتریان وفادار به علایم تجارى مى توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند علامت گذارى با تاًکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت ها کمک مى کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول هاى جهانى که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موًثر به رقابت بپردازند(تمپورال، 1382).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهاى بسیارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب هاى فراوانى روبرو باشند. از سویى دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر و گرتنر، 2008).
طى دو دهه ى گذشته سازمان هاى بسیارى به اهمیت رضایتمندى مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه ى قوى بین رضایتمندى مشتریان و سودآورى مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقاى رضایتمندى مشتریان به هدف عملیاتى بسیار مهم سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش هاى مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشى را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندى در آن ها وفادارى ایجاد کنند(اختر، 2010).
2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برندمحققین متعددی تعاریف نسبتا متفاوتی از ارزش ویژه برند ارائه می کنند. ارزش ویژه برند به صورت زیر توصیف شده است: 1-مجموعه داراییها و بدیهی های برند منتسب به یک برند، نام و نماد که از ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت برای مشتریان شرکت می کاهد یا به آن می افزاید. 2- اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند و 3- قدرتی که برند ممکن است در بازار از طریق نام، نماد یا لوگو به دست آورد ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود(یو و همکاران، 2009).
لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه ی اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب و کار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند. دیوید های و جاناتان فیوز سه تعریف از برند ارائه کرده اند:
1- یک لوگو و عناصر دیداری بهم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری هست. در حقیقت در این تعریف، برند به مثابه نام های تجاری، نشانه های تجاری، علائم تجاری هست که یک شرکت برای تمایز خودش ایجاد می کند و بطور قانونی می تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزشهای مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.
2- یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی می باشد. در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازریابی غیر مشهود از قبیل بسته بندی، طراحی تبلیغات، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابیلت محافظت از طریق قانونی را دارا هستند.
3- علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا: کاملترین تعریف در کل سازمان می باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها می باشد که برای تمایز شرکت ها مهم هستند(های و نولز، 2004).
اکثریت استراتژیهای ایجاد و نام تجاری بسوی افکار مصرف کننده ی نهایی گرایش دارند. در فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان می بایست به کارکنان، تهیه کنندگان، شرکای تجاری، سرمایه گذاران و ... نیز توجه کرد. چرا که این فرایند بر روی آنها نیز اثر خواهد گذاشت. تعریف دیگری که از برند ارائه شده مربوط به انجام بازاریابی آمریکا هست که عبارتست از، نام، نشان، علامت، سمبل یا طرح و ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان درنظر گرفته می شود. و برای ایجاد تمایز آنها با رضایتشان نیز بکار می رود(گراهام و همکاران، 1994).
نام تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی است، بدین معنی که می توان آنرا گفت نامهایی همچون، شورلت، مک دونالد، سونی و نشان تجاری قسمتی از برند هست که اداکردنی نیست، ولی با آن می توان کالا را شناسایی کرد(کاتلر و آرمسترانگ، 1386).
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران، 2007)..
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نا م و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتند از (1) وفاداری به نام تجاری، (2) آگاهی از نام تجاری، (3) کیفیت درک شده، (4) وابسته های نام تجاری و (5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری(کرباسی ور و یاردل، 1390).
به طور کلی با بررسی نظریه های برند در ادبیات بازاریابی، دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است:

bew179

قابلیت های CRM اجتماعی
عملکرد ارتباط با مشتری
H1
H2
H3
سیستم مدیریت مشتری محور
استفاده از فن آوری رسانه های اجتماعی
قابلیت های CRM اجتماعی
عملکرد ارتباط با مشتری
H1
H2
H3

شکل 1-1: مدل مفهومی پژوهش (Trainor , Andzulis, Rapp, Agnihotri,2013,p 2)6-1 فرضیه‏های تحقیق:1-سیستم مدیریت مشتری محور با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد.
2-استفاده از فن آوری رسانه های اجتماعی با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد.
3-قابلیت های اجتماعی CRM با عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد.
7-1 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها
عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری:
تعریف مفهومی: مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی مبتنی بر حفظ ارتباط مثبت با مشتری، افزایش وفاداری مشتری و گسترش ارزش چرخه حیات مشتری می باشد. درک نیازهای مشتریان و ارائه خدماتی که سبب ایجاد ارزش برای مشتریان میشود, از فاکتورهای اساسی موفقیت و شکست سازمانها می باشد.(حانمی و سراجی،1392، ص 3)
تعریف عملیاتی: امروزه مدیریت ارتباط با مشتری توسط عملکرد آن اندازه گیری می شود، که عملکرد ارتباط با مشتری باید در نهایت در قالب رفتارهای مشتری اندازه گیری شود که شامل رضایت و وفاداری آنها می باشد.
قابلیتهای CRM اجتماعی:
تعریف مفهومی: SCRM یک فلسفه و استراتژی کسب و کار است که توسط یک سیستم و یک تکنولوژی حمایت می شود که به منظور ایجاد ارتباط تعاملی در یک محیط مشارکتی با مشتریان در راستای دست یابی به مزایای دو طرفه ایجاد شده است. از ابزارهای این مفهوم می توان به بلاگ ها، سرویس ها، ویکی ها، پادکست ها، شبکه های اجتماعی و ابزار اشتراک محتوا اشاره کرد(حانمی و سراجی،1392، ص 5). در این تحقیق قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی به معنی ادغام فعالیت های ارتباط با مشتری سنتی، از جمله فرآیندها، سیستم ها و فن آوری با برنامه های رسانه های اجتماعی نوظهور، برای تعامل با مشتریان در مکالمات مشترک و افزایش ارتباط با مشتریمی باشد.(Trainor et al. , 2013,p 2)
تعریف عملیاتی: این متغیر توسط عوامل تولید اطلاعات، انتشار اطلاعات، پاسخگویی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی سنجیده می شود.
سیستم مدیریت مشتری محور:
تعریف مفهومی: درجه ای که شرکت ها، فرآیندهای کسب و کار و سیستم خود را متناسب با خدمت به مشتریان می نمایند به عنوان سیستم مدیریت مشتری محور خوانده می شود. . (Trainor et al. , 2013,p 2)
تعریف عملیاتی: این متغیر در این تحقیق با عوامل میزان تمرکر بر تیازهای مشتری، ارزیابی کنترل کیفیت محصولات در راستای جلب رضایت مشتری، طراحی فرایند های کاری بر مبنای بالا بردن کیفیت تعاملات مشتری، سازماندهی شرکت بر اساس گروه های مبتنی بر مشتری، اندازه گیری می شود. (Trainor et al. , 2013,p 2)
برنامه های رسانه های اجتماعی
تعریف مفهومی: گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیانهای تکنولوژیک وب، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید ‌شده بوسیله کاربران را می‌دهند. به این ترتیب هر کاربر اینترنتی به‌راحتی و در مدت زمان چند دقیقه می‌تواند وبلاگ شخصی ایجاد کند و یا در انواع دیگر سایت‌ها عضو شود و محتواهایی که تولید کرده اعم از متن، عکس، صدا و ویدئو را به راحتی منتشر کند.(حانمی و سراجی،1392، ص 4) برنامه های رسانه های اجتماعی ابزار مشتری محور جدید است که مشتریان را قادر به تعامل با دیگران در شبکه های اجتماعی و معرفی خود و کسب و کار شان با سایر اعضای شبکه، می نماید.
تعریف عملیاتی: در پژوهش حاضر این متغیر توسط عوامل حمایت از به اشتراک گذاری اطلاعات، حمایت از مکالمات، حمایت از ارتباطات، سنجیده می شود. (Trainor et al. , 2013,p 3)
1-8 قلمروی تحقیق1-8-1 قلمرو موضوعیموضوع تحقیق حاضر بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری است بنابراین قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
می باشد.
1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق:
این پژوهش در فاصله زمانی 5 ماهه از 5/93 تا 10/93 صورت گرفته است.
1-8-3 قلمرو مکانی :قلمرو مکانی این پژوهش نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان گیلان می باشد.
3806456-116958فصل دوم: کلیات تحقیق
بخش اول فن آوری رسانه های اجتماعی2-1 مقدمهبا شدت گرفتن رقابت بین شرکتها و نزدیک شدن آمیخته بازاریابی بنگاهای مختلف به یکدیگر فلسفه فروش کارایی خود را از دست داد. شرکتها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلکه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یکی از اولویتهای کاری هر سازمان شد.مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی چند جانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان ها از CRM به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملکرد سازمانی بهره مند می شوند.
رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند. مفهوم این موضوع را می توان در CRMاجتماعی (Social CRM) جستجو نمود, جایی که مشتریان پاسخ های مربوط به محصولات و خدمات را از طریق رسانه های اجتماعی به دست می آورند و نه از طریق فروشندگان و توزیع کنندگان محصولات و خدمات. .(سراجی و حاتمی، 1390، ص 3)
2-1-2-تعریف رسانه اجتماعیبه رغم گستردگی تعریف رسانه اجتماعی، نقطه تمرکز اغلب آن ها بر دو عنصر اشتراک گذاری و تعامل است. برخی از تعاریف، تولید و انتشار محتوا را برجسته تر کرده اند و رسانه اجتماعی را رسانه ای دانسته اند که امور تولید ویدئو، صدا، متن یا چند رسانه ای در آن توسط کاربران انجام می شود و در محیط اجتماعی منتشر و بین همتایان به اشتراک گذارده می شوند، مانند وبلاگ، ویکی، یا سایت های میزبان قطعات ویدئویی (Capilanou and Bottlepr,2010)
این تعریف مصادیق رسانه اجتماعی را تعیین کرده و آن را شامل سایت هایی می داند که براساس مشارکت کاربر و تولید محتوا توسط کاربر شکل گرفته اند. در تعریفی دیگر رسانه اجتماعی، به هر نوع سایت با خدمات تحت وب دانسته شده که دارای ویژگی اجتماعی بودن است (Webtrends,2011)
در یک جمع بندی می توان گفت رسانه اجتماعی رسانه ای است که برای تعامل و انتشار محتوا در محیط اینترنت از طریق تعامل اجتماعی طراحی شده، دسترسی پذیری بسیار بالایی دارد و از تکنیک های انتشارمقیاس پذیر در آن استفاده شده است (خانیکی و بابائی،1390،156).
شبکه های اجتماعی از گروه هایی عموماً فردی یا سازمانی تشکیل شده که ازطریق یک یا چند نوع از وابستگی ها به هم متصل اند و در بستر یک جامعه اطلاعاتی پیچیده، کارکرد مؤثر شبکه همگرا را تصویر میکنند و موفقیت ومحبوبیت روزافزون آنها به دلیل داشتن رنگ وبوی اجتماعی است (رحمان‌زاده،1389،ص 24).
رسانه اجتماعی به مثابه یک دسته ابزار های مبتنی بر اینترنت است که بر بنیان ایدئولوژیکی و فناوری وب استوار هستند و به کاربران امکان تولید محتوا و مبادله آن را می دهند (کاپلان و هیلین،2010).
2-1-3- ویژگی های رسانه های اجتماعیرسانه های اجتماعی برخلاف تصور که هیچ قاعده و اصولی ندارند، دارای ویژگیها و ساختارهای حرفه ای هستند. 14 ویژگی رسانه های اجتماعی در ادامه، به صورت خلاصه معرفی میشود:
گفت و گوی دو طرفه: اساس رسانه های اجتماعی بر پایه گفتگو بنا شده است.
باز شدن دیالوگ ها به وسیله مخاطبان: کاربران همیشه مواد یک گفتگو به شمار می روند.
ایجاد درگیری: درگیر بودن کاربران در رسانه های اجتماعی یکی از راههای برگشت آنها به این رسانه هاست.
تشویق به مشارکت: رسانه های اجتماعی همیشه کاربران را تشویق به مشارکت در فرایندها می کنند.
فعال کردن همکاری: همکاری و کمک کردن مخاطبان به یکدیگر یکی از عوامل توسعه کاربران رسانه های اجتماعی است.
برانگیختن شخصیت: هویت کاربران در رسانه های اجتماعی استحکام می یابد.
گران نبودن: تولید محتوا در رسانه های اجتماعی در قیاس با رسانه های جمعی بسیار ارزان تمام می شود به عبارت بهتر تولید محتوا رایگان است.
از وظایف کم تا وظایف زیاد: فعالیت کاربران در رسانه های اجتماعی از وظایف آسان و کوچک، به وظایف بزرگ و حرفه ای تبدیل می شود.
افزایش اعتبار: رسانه های اجتماعی فضایی برای ایجاد اعتبار توسط اشخاص، شرکت ها و سازمان هاست.
اعتدال و برابری: امکانات رسانه های اجتماعی برای تمام کاربران یکسان است.
تولید محتوا توسط کاربر: بنیان اصلی رسانه های اجتماعی بر تولید محتوا توسط کاربران قرار گرفته است.
حس مالکیت محتوا : تولید محتوا توسط کاربران باعث ایجاد حس مالکیت می شود.
افزایش صداقت: ایجاد صداقت در پروفایل ها باعث افزایش ارتباطات هوشمند می شود.
مکانی برای محتوای مهم رسانه های جمعی و سایر رسانه ها در رسانه های اجتماعی انتشار می‌یابد (افتاده،1389، ص79).
2-1-4 اشکال بازاریابی نویندر حال حاضر بازاریابی به منظور ایجاد حداکثر تاثیرگذاری و تناسب با پیشرفت های تکنولوژیکی، شکل ها و صورت های نوینی یافته است. امروزه حجم بالایی از تبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. نمونه این بازاریابی در اینترنت کاربرد بسیاری دارد. استفاده از ابزارها و روش های نوین، افزون بر افزایش تاثیر این روش بازاریابی، انقلابی در این نوع بازاریابی ایجاد کرده است. برای کسانی که از ابزارهای سنتی تبلیغ همانند رادیو و تلویزیون و یا تبلیغات چاپی استفاده می کنند، تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت های تصویری علامت های تجاری دارند و همین طور میانگین تعداد کلیک ها را افزایش می دهند. در حال حاضر حجم، فضا و مکان قابلیت های ارتباط دوسویه و شیوه های بیان گفتاری و شنیداری تبلیغات بنری در صفحات وب رو به افزایش است و گسترش روزافزون دسترسی عموم مردم به اینترنت این نوع تبلیغات در آینده از رشد بسیاری نیز برخوردار خواهد شد (محمدی،1385،ص 124).
روش بازاریابی دیگری نیز در حوزه فناوری اینترنت باب شده است. این شیوه بازاریابی با استفاده از خرده سایت ها انجام می گیرد. خرده سایت ها عبارتند از پنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جست وجوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر بازاریابی هستند. این نوع از بازاریابی به پنجره های جهنده نیز معروف هستند. از آنجا که این نوع بازاریابی اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می شوند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته اند. استفاده از پست الکترونیک جهت بازاریابی نیز از دیگر شیوه‌های بازاریابی است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایت ها و موتورهای جست وجوگر تکنیک هایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند، اما پست الکترونیک زیرمجموعه فناوری های اینترنت بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است (محمدی،1385، ص35).
در کل فرستادن نامه های الکترونیک امروزه یکی از رایج ترین مدل ها برای بازاریابی اینترنتی است که مزایای بسیاری از جمله پایین بودن هزینه، امکان هدف گیری دقیق مشتریان، اثربخشی بالا و مدیریت آسان را دارا است. شکل جدیدی از بازاریابی نیز توسط شبکه های تلویزیونی کابلی مورد استفاده قرار می گیرد. در این شبکه ها، آگهی های بازرگانی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد. استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ بر روی وسایط نقلیه از جمله اتوبوس ها نیز از شیوه های جدید بازاریابی محسوب می شود که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و... به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند. این رسانه ها که از شاخه های رسانه های بزرگ محسوب می شوند طرفداران خاص خود را دارند (صبار،1384،ص 14).
نوع جدید دیگر تبلیغات ارسال پیام بر روی تلفن همراه است. تلفن های همراه امروزه به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی نوین مطرح هستند که در طول زندگی کوتاه خود صرفاً به تبادل صوت قناعت نکرده اند و پیشرفت و مقبولیت آنها در جامعه به دلیل قابلیت هایی چون ارسال فایل های متنی، صوتی و گرافیکی است. نسل های جدیدتر تلفن همراه به دلیل بهره گیری از تکنولوژی های منحصر به فرد زمینه مناسبی را برای ارسال پیام های تبلیغاتی به این وسیله فراهم نموده است. به دلیل نزدیک بودن و در دسترس بودن همیشگی تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، این وسیله ارتباطی شانس دیدن، فکر کردن و پسندیدن محصولات معرفی شده توسط شرکت های تبلیغاتی را به شدت بالا می برد. با چنین رویکردی کم کم پیام‌های تبلیغاتی روی تلفن همراه مشتریان فرود می آیند (محمد نژاد،1388،ص 10).
بازاریابی رسانه های اجتماعی یکی از جدیدترین شیوه های بازاریابی برای شرکت ها محسوب می شود. شبکه های اجتماعی به یک نیروی قدرتمند در شکل دهی به جنبه های تجارت تبدیل شده اند. زیرا بازاریابی دهان به دهان را تقویت کرده اند و به سرعت در تصمیمات خرید مشتریان اهمیت پیدا می کنند. برای انجام فعالیت های بازاریابی در زمینه شبکه های اجتماعی، بازاریابان بایستی شیوه به کار بردن این خط مشی ها را بیاموزند. با وجود اینکه تبلیغات یک منبع موثق اطلاعاتی است، رسانه های اجتماعی ممکن است به مراتب مهمتر از تبلیغات شوند و از آن جایی که مصرف کنندگان حجم زیادی از پیام ها را در این شبکه ها قرار می دهند، بازاریابان آگاهی و کنترل کمتری نسبت به این پیام ها دارند. بسیاری از شرکت ها در شبکه های اجتماعی مجازی صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده اند. در حالی که بسیاری از صاحبنظران معتقدند که ارزش حرفی که دهان به دهان میان مشتریان می گردد، بسیار زیاد است، ولی ارزش واقعی شبکه های اجتماعی هنوز به طور کامل شناخته نشده است. شبکه اجتماعی ساختاری است که از گره هایی (که عموما فردی یا سازمانی هستند) تشکیل شده‌است و توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل اند. تحقیق در تعدادی از زمینه‌های آکادمیک نشان داده‌است که شبکه‌های اجتماعی در بسیاری از سطوح به کار گرفته می‌شوند از خانواده‌ها گرفته تا ملت‌ها و نقش مهمی در تعیین راه حل مسائل، اداره کردن تشکیلات و میزان موفقیت افراد در رسیدن به اهدافشان ایفا می‌کند. شبکه های اجتماعی، محل تجمع آنلاین افرادی است که علائق و فعالیت های مشترک خود را به اشتراک می گذارند. این شبکه ها راه های متنوعی برای تعامل کاربران با یکدیگرشبکه های اجتماعی توانایی زیادی در تسهیل ارتباطات دارند. فضای مجازی فرصت شکل‌گیری اجتماعات جدید از کاربران را فراهم می‌کند. هر چند روابط کاربران فضای مجازی رابطه‌ای با واسطه‌است و نه رو در رو، بسیاری از مطالعه کنندگان اینترنت تمایل دارند از اصطلاح «اجتماع» برای اشاره به جمع کاربران استفاده کنند. در این میان تلاش‌های متعددی در حال انجام است تا حوزه و دامنه معنایی کاربردهای جدید این اصطلاح را برای اشاره به تجمعات کاربران فضای مجازی، روشن سازد (جلیلیان و میجانی،1390، ص 125).
2-1-5- رسانه اجتماعیفناوری اطلاعاتی و ارتباطی به همه فضاهای اجتماعی، سازمانی و فردی در جوامع بشری وارد شده و شیوه زندگی روزمره، کار و معرفت او را به درجات گوناگونی تحت تاثیر قرار داده است. برخورداری از این فناوری ها، به مثابه وقوع یک چرخش پارادایمی در زندگی فردی و اجتماعی انسان است. فناوری های نوین اطلاعات، نقاط دور عالم را در شبکه های جهانی به همدیگر پیوند می دهند، ارتباطات رایانه ای مجموعه ای از جوامع مجازی را به وجود می آورند و در نتیجه آن که ساختارها و فرایندهای مادی و معنوی بشری دگرگون می شوند. در واقع به تناسب بهره مندی جوامع ار فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی و ایفای نقش در ارتباطاتی و ایفای نقش در ارتباطات و تعامل بین مردم و تبادل اطلاعات و دسترسی جامعه به این فرایند، تغییرات اجتماعی شتاب و شدت بیشتری می گیرد. از این رو بیان اینکه بین فناوری اطلاعاتی و ارتباطی و شکل گیری زندگی اجتماعی پیوندی استوار برقرار شده است مفهومی اغراق آمیز‌ نیست (کاستلز،1380، 48).
زمینه های اجتماعی در میزان نفوذ و سرعت تغییرات ناشی از استفاده از فناوری موثر است. اما مقاومت‌های اجتماعی و سیاسی که در برابر نفوذ فناوری نوین انجام گرفته است به دلیل ویژگی های آن چندان پایدار و موثر نبوده است. مایکل هایم واقعیت مجازی را که برآمده از چنین فناوری است تکامل فرایندی می داند که برای مدتی کوتاه در فناوری و برای مدتی طولانی در اندیشه غرب به حرکت درآمده است. او به ریشه های این توسعه باز می گردد و این موضوع را در پی می گیرد که چگونه هر تغییری در فناوری دانش منجر به تغییر در روابط ما با دانش و در نهایت نگاه به خود می شود (هایم، 1390، 25).
کاستلز این دگرگونی بنیادین و دراز دامن را در حوزه معرفت و زندگی بشری محصول پنج مولفه تغییر می‌داند: محوریت یافتن اطلاعات، شمول و فراگیری ارتباطات، منطق شبکه ای، انعطاف و همگرایی عام. بر این پایه جامعه و جهان کنونی در معرض و تلاقی سه فرایند مستقل تاریخی قرار گرفته است: انقلاب اطلاعات، تجدید ساختار سرمایه داری و جنبش های نوین اجتماعی(خانیکی و بابایی،1390، 73).
2-1-6- شبکه اجتماعیشبکه اجتماعی ساختاری است که از گره هایی(که عموما فردی یا سازمانی هستند) تشکیل شده‌است و توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل اند. برای مثال: قیمت‌ها، الهامات، ایده‌ها و تبادلات مالی، دوست‌ها، خویشاوندی، تجارت، پیوند های وب، سرایت بیماری‌ها (اپیدمولوژی) یا مسیرهای هواپیمایی. ساختارهای حاصل اغلب بسیار پیچیده هستند. تحلیل شبکه‌های اجتماعی روابط اجتماعی را با اصطلاحات رأس و یال می‌نگرد. رأس‌ها بازیگران فردی درون شبکه‌ها هستند و یال‌ها روابط میان این بازیگران هستند. انواع زیادی از یال‌ها می‌تواند میان رأس‌ها وجود داشته باشد. تحقیق در تعدادی از زمینه‌های آکادمیک نشان داده‌است که شبکه‌های اجتماعی در بسیاری از سطوح به کار گرفته می‌شوند از خانواده‌ها گرفته تا ملت‌ها و نقش مهمی در تعیین راه حل مسائل، اداره کردن تشکیلات و میزان موفقیت افراد در رسیدن به اهدافشان ایفا می‌کند (سایت مقالات بازرگانی ایران،1392).
2-1-7- مزایای شبکه های اجتماعی1.‌ انتشار سریع و آزادانه اخبار و اطلاعات، افزایش قدرت تحلیل و تقویت روحیه انتقادی .
2.‌ امکان عبور از مرزهای جغرافیایی و آشنایی با افراد، جوامع و فرهنگ های مختلف
3.‌ شکل گیری و تقویت خرد جمعی
4.‌ امکان بیان ایده ها به صورت آزادانه و آشنایی با ایده ها، افکار و سلیقه های دیگران
5.‌ کارکرد تبلیغی و محتوایی
6.‌ ارتباط مجازی مستمر با دوستان و آشنایان


7.‌ تبلیغ و توسعه ارزش های انسانی و اخلاقی در عرصه جهانی
گرچه به علت غلبه ابعاد دیگر شبکه های اجتماعی، بعد ارزشی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اما به‌جرأت می توان گفت که یکی از قابلیت های مهم شبکه های اجتماعی که تاکنون مورد غفلت واقع شده، فراهم کردن فضایی بین المللی جهت تبلیغ و اشاعه ارزش های دینی، اعتقادی، انسانی و اخلاقی است. بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در صورت تبلیغ صحیح ارزش های اخلاقی و انسانی، از آن استقبال کرده و تحت تأثیر قرار خواهند گرفت.
8.‌ یکپارچه سازی بسیاری از امکانات اینترنتی و وبی
مزیت اصلی شبکه‌های اجتماعی، یکپارچه‌سازی امکانات پایگاه‌های مختلف است. امکاناتی از قبیل ایجاد صفحات و پروفایل‌های شخصی، ساخت وبلاگ‌ها، جستجوی اینترنتی، اطلاع از اخبار و رویدادها و شرکت در فضاهای گفتگو (چت‌روم‌ها و انجمن‌ها) و فضا برای آپلود فایل‌ها که تا پیش از این کاربران برای استفاده از هر کدام از آنها باید عضو سایتی می‌شدند، اکنون از طریق تنها یک عضویت ساده، امکان‌پذیر است. ‌وب‌سایت‌های شبکه اجتماعی، محل ارائه خدمات جدید در قالب‌های مختلف هستند. این وب‌سایت‌ها به‌راحتی با پایگاه‌های اینترنتی بزرگ دنیا مانند: گوگل، یاهو و حتی پایگاه‌های تخصصی، لینک داخلی برقرار می‌کنند و از امکانات آنها در وب‌سایت خود استفاده می‌کند.
9.‌ توسعه مشارکت های مفید اجتماعی
10.‌ افزایش سرعت در فرایند آموزش و ایجاد ارتباط شبانه روزی بین استاد و شاگرد
بی شک، شبکه های اجتماعی اینترنتی نقش بسیار موثری در توسعه آموزش های تخصصی و عمومی دارند. گرچه به علت عدم امکان نظارت علمی، بسیاری از محتواهای اینترنتی هنوز به مرتبه قابل قبولی از اعتبار علمی نرسیده اند، اما در عین حال شبکه‌های اجتماعی یکی از عرصه های اینترنتی هستند که کاربران بی‌شمار آنها به صورت خودجوش اقدام به آموزش و انتقال دانسته های تخصصی و عمومی خویش به دیگران می کنند. علاوه بر این، شبکه های اجتماعی علمی و آموزشی نیز به صورت تخصصی و با هدف آموزش از راه دور یا همان آموزش مجازی، مشغول فعالیت هستند(محمدی،1390،53).
2-1-8- پیامدهای منفی شبکه های اجتماعی1.‌ شکل گیری و ترویج سریع شایعات و اخبار کذب
به علت عدم امکان شناسایی هویت واقعی اعضا و نیز عدم امکان کنترل محتوای تولید شده توسط کاربران شبکه های اجتماعی، یکی از مهم ترین پیامدهای منفی این شبکه ها، شکل گیری و ترویج سریع شایعات و اخبار کذبی خواهد بود که توسط برخی از اعضای این شبکه ها و با اهداف خاص و غالباً سیاسی منتشر می‌شود.
2.‌ تبلیغات ضد دینی و القای شبهات
در شبکه های اجتماعی اینترنتی نیز مانند سایر رسانه ها، افراد و گروه های مغرض با اهداف از پیش تعیین شده و با شیوه های مخصوص، اقدام به تبلیغات ضد دینی و حمله به اعتقادات مذهبی می نمایند. گاه پس از تحقیق و ریشه یابی در می یابیم که هدف اصلی گردانندگان برخی از این شبکه ها، دین زدایی و حمله به مقدسات بوده است.
3.‌ نقض حریم خصوصی افراد
معمولاً شبکه های اجتماعی ابزارها و امکاناتی را در اختیار کاربران خود قرار می دهند تا آنها بتوانند تصاویر و ویدئوهای خویش را در صفحه شخصی خود قرار دهند. همین طور، کاربران می توانند اطلاعات شخصی خود را نیز در این شبکه‌ها قرار دهند.
4.‌ انزوا و دور ماندن از محیط های واقعی اجتماع
جامعه مجازی، هیچ وقت جایگزین جامعه واقعی نخواهد گردید؛ بلکه به عنوان تسهیل کننده تجارب اجتماعی عمل خواهد کرد. تسهیلات ارتباطی به ما امکان می‌دهد تا در سطح جهانی و از راه دور به شیوه‌ای جدید با اجتماعاتی که منافع مشترکی داریم، بپیوندیم. در نتیجه، با پیوستن به این «اجتماعات از راه دور» قادر خواهیم بود تا در دنیای واقعی نیز روابط اجتماعی بهتری با همسایگان، همکاران و سایر شهروندان جامعه واقعی برقرار سازیم.
5.‌ تأثیرات منفیِ رفتاری
هر شبکه اجتماعی فرهنگ ارتباطاتی خاص خود را دارد، یعنی منش و گفتار مخصوص و منحصر به فردی را برای خود برگزیده است. البته می‌توان شبکه هایی را یافت که فرهنگ ارتباطاتی تقلیدی برای خود برگزیده اند. فرد با عضویت در هر شبکه اجتماعی درگیر نوع خاصی از فرهنگ ارتباطاتی می‌شود که شامل: برخورد، تکیه کلام، اصطلاحات مخصوص، رفتار، تیپ شخصیتی و ظاهری و... است. بدون تردید، میزان تأثیرپذیری فرد از این محیط، صفر مطلق نخواهد بود. پس هر شبکه اجتماعی، هویت مطلوب خود را ترویج می‌کند(محمدی،1390،60).
2-1-9-کارکرد شبکه های اجتماعی مجازیهمچنان که الگوهای ارتباطی به طور روزافزونی از مرزهای ملی فراتر میرود، آماراتصال به اینترنت وکاربران آن به طور تصاعدی در حال رشد است. انتشار پرشتاب اینترنت، ماهواره و فناوری های دیجیتالی، ارتباط همزمان میان بخشهای وسیعی ازجهان را ممکن ساخته است. درنتیجه بسیاری از کنترلهای ملی اطلاعات بی‌اثر شده اند. امروزه نقش رسانه ها و میزان نفوذ آنها در ساخت سیاسی جوامع بر کسی پوشیده نیست. برخی از نظریه پردازان ارتباطات معتقدند که امروز جهان در دست کسی است که رسانه ها را در اختیار دارد. نقش عمده رسانه ها در شکل دهی به افکار عمومی باعث شده که اهمیت رسانه ها تا این حد مورد توجه قرار گیرد. امروزه شبکه های اجتماعی سکان دار اقیانوس پرتلاطم اینترنت اند. شبکه های اجتماعی از گروه هایی عموماً فردی یا سازمانی تشکیل شده که از طریق یک یا چند نوع از وابستگی ها به هم متصل‌اند و در بستر یک جامعه اطلاعاتی پیچیده، کارکرد مؤثر شبکه همگرا را تصویر میکنند و موفقیت و محبوبیت روزافزون آنها به دلیل داشتن رنگ و بوی اجتماعی است (مظاهری، 1378 ، 55).
شبکه های اجتماعی مجازی دو نقش اساسی را در تغییرسیاسی جامعه های امروزی برعهده دارند. از یک سو فرهنگ توده را نشر میدهند و ازسوی دیگر منبع تغذیه نخبگان جامعه با هدف نوآوری و ابداع هستند، به عبارت دیگر شبکه های اجتماعی مجازی حلقه اتصال محیط بزرگ یا جامعه کل با محیط کوچک است. هریک ازعوامل اصلی نوزایی وخلاقیت، عامل تحرک و پیش برنده توسعه سیاسی است (بدیعی،1387،86).
2-1-10-اهداف شبکه های اجتماعی مجازی1.‌ سازماندهی انواع گروه های اجتماعی مجازی
همان گونه که فلسفه وجودی شبکه های اجتماعی واقعی، تشکیل و پیوند گروه های اجتماعی بر محور مشترکات اعتقادی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی است، بسیاری از شبکه های اجتماعی در اینترنت نیز با انگیزه سازماندهی کردن گروه های اجتماعی مجازی با تکیه بر اشتراکات مختلف شکل می گیرند.
2. توسعه مشارکت های اجتماعی
در شبکه های اجتماعی، همواره اعضای شبکه به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به شرکت در فعالیت های واقعی در زندگی اجتماعی تحریک و تشویق می شوند.
3.‌ به اشتراک گذاشتن علاقه مندی ها توسط اعضا
موضوعِ به اشتراک گذاشتن علاقه مندی ها در شبکه های اجتماعی، از چنان اهمیتی برخوردار است که می توان گفت بدون آن، شبکه اجتماعی معنا نخواهد داشت. هدف از این کار آن است که هر یک از کاربران بتواند دغدغه های خود را مطرح نموده و در جریان دل مشغولی های دیگران نیز قرار بگیرد.
4.‌ ایجاد محتوا توسط اعضا
بر خلاف سایر رسانه ها که مخاطبان، چندان تعاملی در تولید محتوا و انتخاب محتوای دلخواه خود ندارند، در وب سایت های شبکه های اجتماعی، کاربران می توانند تولید کننده، تأثیرگذار و دارای قدرت انتخاب و بهره‌برداری از تنوع بیشتری باشند.
5.‌ تبلیغات هدفمند اینترنتی
شبکه‌های اجتماعی در اینترنت، یکی ازمنابع مهم برای کسب درآمد از راه تبلیغات به شمار می‌آیند (محمدی،1390).
2-1-11 کارکردهای رسانه اجتماعیرسانه ها به عنوان فراهم کننده چارچوبهای تجربه برای مخاطبان، نگرشهای کلی فرهنگی برای تفسیر اطلاعات توسط افراد جامعه در جوامع امروزی ایجاد می کنند. رسانه ها شیوه هایی را که افراد زندگی اجتماعی را تفسیر کرده و نسبت به آن واکنش نشان می دهند با کمک نظم دادن به تجربه ما از زندگی اجتماعی، قالب ریزی می کنند. بنابراین در جریان جامعه پذیری کودکان و نوجوانان و جوانان، رسانه ها نقشی اساسی ایفا می کنند، بدین معنی که ارزشها و هنجارهای خانوادگی و اجتماعی را به نسل جدید انتقال می دهند و آن را درونی می کنند. رسانه های کارکرد ها و نقش های متعددی در جامعه برعهده دارند. دنیس مک کوئیل درکتاب مقدمه ای بر نظریه ای رسانه های جمعی، ارتباط جمعی را فرآیندی جامعه گستر و رسانه ها را میانجی روابط اجتماعی می داند. وی معتقد است، همانطور که از واژه رسانه بر می آید، رسانه های جمعی از چند لحاظ میانجی هستند: یکی اینکه غالبا میان ما به عنوان دریافت کننده و آن بخش از تجربه بالقوه ای که از خارج ادراک یاتماس مستقیم ماست، قرار می گیرند؛ دوم ممکن است، میان ما و سایر نهادهایی که با آن سروکارداریم (قانون، صنعت ،دولت و غیره) قرار گیرند؛ سوم امکان دارد پیوندی میان این نهاد های گوناگون ایجاد کنند؛ چهارم رسانه ها، مجراهایی هستند که توسط آنها دیگران با ما و ما با دیگران ارتباط برقرار می کنیم و پنجم اینکه غالبا رسانه ها با فراهم آوردن اسباب و لوازم، به ادراک ما از سایر گروهها، سازمانها و رویدادها شکل می دهند (مک کوئیل،1382،ص 83).
به نظر مک کوئیل،" نهاد رسانه به کار تولید، باز تولید و توزیع معرفت به معنای وسیع آن، یعنی نمادهایی یا مرجع هایی معنی دار و قابل تجربه در جهان اجتماعی اشتغال دارد. این معرفت ما را توانا می سازد تا به تجربه خود معنا ببخشیم، به دریافت های ما از از این تجربه نظم و نسق می دهد و یاریمان می کند تا معرفت های گذشته را محفوظ نگهداریم و به درک امروزین خود استمراربخشیم".رسانه ها وظیفه انتشار انواع معرفت را برعهده دارند، پس به جای دیگر نهادهای معرفتی (آموزش و پرورش و دانشگاه و...) هم عمل می کنند. رسانه ها در یک فضای عمومی فعالیت می کنند، یعنی علی الاصول در دسترس همه اعضای جامعه به صورت باز، داوطلبانه و کم هزینه قرار دارند. رسانه ها در مقایسه با سایر نهاد های اجتماعی، بر تعداد بیشتری اثر می کند و زمان بیشتری را به خود اختصاص می دهد. پس از تاثیرات اولیه مدرسه، والدین، دین و غیره پیشی می گیرد. هارولد لاسول و چارلز رایت از جمله پژوهشگرانی هستند که به طور جدی به نقش و کارکرد رسانه ها در جامعه توجه کرده اند. آنها معتقدند که رسانه ها دارای کارکردهای نظارت بر محیط، ایجاد همبستگی اجتماعی در واکنش به محیط و انتقال میراث فرهنگی و سرگرمی و پرکردن اوقات فراغت است (مک کوئیل،1382، ص 108).
در کارکرد نخستین، وظیفه رسانه ها نظارت، مراقبت، تهیه و رساندن خبر درباره محیط پیرامونی است، دومین کارکردرسانه، انتخاب و تفسیر اطلاعات درمحیط است. رسانه اغلب شامل انتقادات و تجویزهایی برای چگونگی و منش افراد به حوادث است. دراین نقش رسانه ها به تقویت ارزشهای اجتماعی، اجماع و افشای انحرافات، رجوع به پایگاه رهبران افکار، ممانعت از تهدید ثبات اجتماعی و وحشت عمومی، مدیریت افکار عمومی و نظارت بر حکومت و حفاظت است. یکی دیگر ازکار کرد های رسانه، انتقال فرهنگ، افزایش انسجام اجتماعی و تعمیق تجربه مشترک، کاستن از نابهنجاریهای اجتماعی و احساس از خود بیگانگی، استمرار اجتماعی شدن پیش و پس از آموزش رسمی و کمک به یکدست سازی و انسجام است(صادق زاده،1387،ص 42).
از نظر هارولد لاسول جامعه شناس و نظریه پرداز ارتباطی امریکایی رسانه ها در حکم انتقال دهنده فرهنگ، برای انتقال اطلاعات، ارزشها و هنجارها از یک نسل به نسل دیگر و از افراد جامعه به تازه واردها، کاربرد دارند. آنها از این راه با گسترش بنیان تجربه مشترک، انسجام اجتماعی را افزایش می دهند. رسانه ها با استمرار اجتماعی شدن پس از اتمام آموزش رسمی و نیز با شروع آن در طول سالیان پیش از مدرسه، به جذب افراد در جامعه کمک می کنند، گفته شده است که رسانه ها با نمایش و عرضه جامعه ای که فرد خود را با آن هم هویت ساخته و معرفی نماید، می توانند احساس از خود بیگانگی یا احساس بی ریشه بودن او را کاهش دهند. از نظر مک کوئیل نیز مخاطبان از رسانه ها برای کسب تایید ارزشهای شخصی، جذب الگوهای رفتار، همذات پنداری با دیگران ارزشمند و پیدا کردن بینش راجع به خود استفاده می کنند. هانمن کارکردهای وسایل ارتباط جمعی را به سه بخش تقسیم کرده است:
1-تولید: بدین معنا که وسایل ارتباط جمعی قادر هستند، کاری انجام دهد که این کار ممکن است، ساختن بر مبنای خطوط از پیش تعیین شده و یاد دادن یا روشهایی که مردم به اهدافشان برسند و... باشد.
2-ابداع: یعنی اینکه ایده های جدید را تشویق نماید و تغییر ایجاد کند.
3- نگهداری: بدین نحو که قادر است، روابط موجود را حفظ و نگهداری کند(همان منبع،ص45).
هایبرت معتقد است وسایل ارتباط جمعی نقش بسیار مهمی در ارایه و شکل گیری عقاید و همچنین آشنا ساختن ما با دنیایی که امکان آن را به نوع دیگری نداریم، ایفا می کند. بسیاری دریافته اند که رسانه ها آثاری مهم و فراگیرنده دارند. این آثار نه تنها مستقیما و فوری قابل مشاهده هستند، بلکه عمیقا بر تاریخ بشریت، نیز تاثیر گذاشته اند. هایبرت عقیده دارد، در پژوهشهایی که درباره آثار وسایل ارتباط جمعی برجامعه انجام گرفته سه زمینه کلی وجود دارد: تاثیر رسانه ها بر شناخت ادراک، تاثیر رسانه ها بر تغییر عقیده و ارزش، تاثیر رسانه ها بر تغییر رفتار. وی معتقد است که تغییر ارزشها به آگاه بودن و درک محتوای پیام بستگی دارد. اکثر مدارک و شواهد پژوهشی مبین این نظریه هستند که ایجاد عقاید جدید، آسانتر از تغییر دادن عقاید موجود است (همان منبع ،ص 46).

bew128

توجه : این فرم بدون امضای مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است.
2422277-260985
باسمه تعالی
«تعهد اصالت پایان‌نامه»
اینجانب اقدس کریمی مریدانی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی که در تاریخ 20/11/ 93 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان با کسب نمره 5/17 و درجه بسیار خوب دفاع نموده‌ام، بدینوسیله متعهد می‌شوم:
این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (اعم از پایان‌نامه، کتاب، پروژه - ریسرچو...) استفاده نموده‌ام، مطابق ضوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عال یارائه نشده است.
چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و... از این پایان‌نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
چنانچه در هر مقطعی زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت./
اقدس کریمی مریدانی
20/11/1393
تقدیر و تشکر:
بر خود واجب می‌دانم که به پاس زحمات بی‌دریغ جناب آقای دکتر میرهادی موذن جمشیدی، استاد محترم راهنمای اینجانب که همواره در طول مراحل مختلف این تحقیق، با سعه‌ی صدر و دلسوزی مثال زدنی از هیچ گونه کمک و مساعدتی دریغ نفرمودند، کمال تشکر و سپاس قلبی خود را ابراز می‌نمایم.
همچنین از زحمات و مساعدت‌های بی‌دریغ استادان محترم داوران جناب آقایان دکتر حمید رضا رضایی کلیدبری و دکتر کامبیز شاهرودی و مدیر محترم گروه جناب آقای دکتر ابراهیم چیرانی نیز صمیمانه تقدیر و تشکر نموده و از درگاه خداوند متعال برای این عزیزان کامیابی و بهروزی روز افزون را مسئلت می‌نمایم.

به رسم ادب تقدیم می‌شود به:
پیشگاه آسمانی پدر و مادرم که با تحمل سختی‌های فراوان زمینه آموختنم را فراهم نمودند.
به پاس تعبیر عظیم و انسانی‌شان از کلمه ایثار و از خودگذشتگی؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امید بخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛
به پاس قلب بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می‌گراید؛
و به پاس محبت های بی دریغ ایشان که هرگز فروکش نمی‌کند.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
TOC o "1-3" h z u 1-1) مقدمه31-2) بیان مسئله41-3) ضرورت و اهمیت تحقیق71-4) چهارچوب نظری تحقیق81-5) سوالات تحقیق91-5-1) سوال اصلی91-5-2) سوالات فرعی101-6) فرضیه‌های تحقیق101-6-1) فرضیه‌های اصلی111-6-2) فرضیه‌های فرعی111-7) تعریف متغیرهای تحقیق121-7-1) وفاداری برند121-7-2) شخصیت برند121-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند121-7-3-1) هیجان121-7-3-2) صلاحیت131-7-3-3) دلفریب131-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری131-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت141-7-5-1) دلپذیر بودن141-7-5-2) با وجدان بودن141-7-5-3) برونگرایی141-7-5-4) انعطاف پذیری151-7-5-5)روان رنجوری151-8) اهداف تحقیق151-8-1) هدف اصلی151-8-2) اهداف علمی161-9) روش انجام تحقیق161-10) قلمرو تحقیق161-10-1) قلمرو موضوعی161-10-2) قلمرو مکانی161-10-3) قلمرو زمانی16فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق182-1-1) وفاداری182-1-2) تاریخچه وفاداری192-1-3) رفتار مصرف کننده192-1-4) برند202-1-5) وفاداری به برند222-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟262-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند262-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند272-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995)282-1-6-2-2) رویکرد چهارc292-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند292-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند292-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند302-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر312-1-9) مزایای وفاداری به برند332-1-10) چرا وفاداری مهم است؟352-1-11) شناسایی برند352-1-12) ویژگی وفاداری به برند362-1-13) کارکردهای برند362-1-13-1) متمایز سازی362-1-13-2) اطمینان بخشی362-1-13-3) بخش بندی بازار372-1-13-4) تشخیص خوب از بد372-1-13-5) خلق مزیت رقابتی372-1-13-6) کمک در انتخاب382-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت382-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار382-1-14) شخصیت برند392-1-14-1) منابع شخصیت برند432-1-14-2) نقش شخصیت برند432-1-14-3) مزایای شخصیت برند432-1-14-4) اهداف استراتژیک شخصیت برند442-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟442-1-15) فواید برند452-1-16) مفهوم شخصیت برند452-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند472-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند482-1-17) هویت برند482-1-18) تصویر برند502-1-19) مدیریت برند522-1-20) شخصیت چیست؟532-1-21) ویژگی شخصیتی532-1-22) روابط متغیرها562-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)562-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند582-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند582-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق59فصل سوم: روش اجرای تحقیق.
3-1) مقدمه653-2) روش اجرای تحقیق653-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق653-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن663-5) جامعه و نمونه آماری673-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه683-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق693-7-1) پایایی و روایی در pls70 3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری........................................................................70
3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.......................................................................71
3-7-4) پایایی سازگاری درونی ................................................................................ 71
3-7-5) پایایی مرکب............................................................................................. 72
3-7-6)پایایی معرفها.............................................................................................. 72
3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری .............................................................. 74
3-7-7-1) روایی همگرا........................................................................................ 74
3-7-7-2) روایی واگرا .........................................................................................74
3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها75فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات
4-1) مقدمه774-2) آمار توصیفی774-2-1) جنسیت پاسخگویان774-2-2) سن پاسخگویان784-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان794-2-4) میزان درآمد پاسخگویان804-3) توصیف متغیرهای تحقیق814-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری824-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند824-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند824-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند834-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند844-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی854-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری854-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی864-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری874-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری884-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن89آزمون مدل ساختاری914-4) آمار استنباطی954-4-1) بررسی فرضیات تحقیق954-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری954-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند964-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند974-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند98فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه1005-2) نتایج آمار توصیفی1005-3) نتایج آمار استنباطی1015-4) پیشنهادات تحقیق1045-5) محدودیت‌های تحقیق1075-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده108منابع109
فهرست جداول
عنوان صفحه
TOC o "4-4" h z u جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی67جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ71جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین72جدول 3-4) وزن بارهای عاملی73جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE استخراج شده74جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده75جدول 3-7) بررسی روایی واگرا75جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان77جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان78جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان79جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)80جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری82جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند82جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند83جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده برند84جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری85جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی86جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری87جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری88جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن89جدول 4-14) مقدار ضریب تأثیر (R2) و برازش کلی مدل (GOF)94جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند)95جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند96جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند97جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند98فهرست نمودارها
عنوان صفحه
TOC o "5-5" h z u نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان78نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان79نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان80نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان)81نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری82نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند83نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند84نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند85نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری86شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی87شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری88نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری89نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن90نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق91نمودار 4- 15) مقادیر ضرایب استاندارد شده مسیر و R292نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات93
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
TOC o "6-6" h z u شکل 2-1) هرم وفاداری آکر1991 PAGEREF _Toc408967295 h 31شکل 3-1) مدل مورد آزمون70پیوست ها
الف- پرسشنامه 117ب) خروجی نرم افزار120
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
2455766262699500واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
25300061991029
1-1) مقدمهامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).
لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.
1-2) بیان مسئلههدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).
مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین،2010).
با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).
آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).
تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).
شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.
در سال‌های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس صورت گرفته است (لین،2010).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit'eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).
مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
1) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .
2) بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).
۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.
مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).
در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:
عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سیستماتیکبه مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.
پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که آیا ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟
1-3) ضرورت و اهمیت تحقیقموضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).
در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله: «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).
کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).
با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).
شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی
فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).
1-4) چهارچوب نظری تحقیقهر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).
اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.
شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).
در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.
از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.
مدل زیر مدل مفهومی تحقیق حاضر است(لین،2010):
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
00برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
دلفریبی درک شده از برند
وفاداری برند
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان
هیجان درک شده از برند
صلاحیت درک شده از برند
روان رنجوری
انعطاف پذیری
برون گرایی
دلپذیر بودن
باوجدان

شخصیت درک شده از برند پنج عامل بزرگ شخصیت
1-5) سوالات تحقیق1-5-1) سوال اصلیآیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟
1-5-2) سوالات فرعیسوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-1: آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟
سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند
سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟
1-6) فرضیه‌های تحقیقبا توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:
1-6-1) فرضیه‌های اصلیمدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
1-6-2) فرضیه‌های فرعیفرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری
فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند
فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند
فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند
فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.
1-7) تعریف متغیرهای تحقیقمتغیر های تحقیق مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می‌شوند.
1-7-1) وفاداری برندتعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.
1-7-2) شخصیت برندتعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه می‌تواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای است که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند1-7-3-1) هیجانتعریف مفهومی: هیجان به درجه‌ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شود که در ویژگی‌های شخصیتی برند نمایان است(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش هیجان بر اساس معرف‌ها و آیتـم‌هایی شامل ایجاد شور و هیجــــان و
منحـصر به فرد بودن و به روز بودن و ایجــاد روحیه شاد مورد ســـنجش قرار گرفتــه است که شـامل
سؤالات1، 2، 3 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-2) صلاحیتتعریف مفهومی: صلاحیت به درجه‌ای از مسئولیت پذیری، تصمیم گیری و صبوری در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود(لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش صلاحیت بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل ایجاد شایستگی و صلاحیت، صداقت و امنیت، قابل اعتماد و خدمات قابل اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 5، 6، 7 موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-3-3) دلفریب تعریف مفهومی: دلفریبی به درجه‌ای از وقار و سبک در ویژگی شخصیتی که برند دارد گفته می‌شود. (لین،2010).
تعریف عملیاتی: دراین پژوهش دلفریبی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل جذاب بودن، با کلاس بودن، شیک بودن و پر زرق و برق مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 8،9،10،11موجود در پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.
1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتریتعریف مفهومی: بطور کلی، به الگوهای همسان افراد در رفتار، احساسات و افکار، ویژگی‌های شخصیتی گفته می‌شود.از ویژگی‌های شخصیتی، می‌توان برای خلاصه کردن، پیش بینی و تبیین رفتار فرد استفاده کرد. نظریه ویژگی‌های شخصیتی افراد بر این باور است که برای تعیین رفتار فرد باید به فرد مراجعه کرد تا به موقعیت. همه نظریه پردازان نیز در این امر توافق دارند که صفات شخصیتی انسان، عنصر اصلی شخصیت او را تشکیل می‌دهند. همچنین محققان برآنند که ویژگی‌های شخصیتی افراد را بر اساس پنج بعد گسترده و دو قطبی تنظیم کرد.این ابعاد به عنوان"پنج بزرگ"خوانده می‌شوند و این بزرگی نه به دلیل عظمت آنها، بلکه به دلیل گسترده انتزاعی بودن آنها است. بنابراین منظور از ویژگی‌های شخصیتی،پنج صفت اصلی پنج عامل شخصیت می‌باشند (لین،2010).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش ویژگی‌های شخصیتی براساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل دلپذیربودن، با وجدان بودن، برونگرایی، انعطاف پذیری،روان رنجوری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سوالات 1 تا 25 پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری می‌باشد.
2520315-21136196 1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت
1-7-5-1) دلپذیر بودن
تعریف مفهومی: دلپذیر بودن به میزانی که اعضای تیم مهربان، نجیب، همیار، بخشنده، امیدوار، در برابر زود رنجی، بیباکی، بدگمانی، عدم همکاری و انعطاف ناپذیری هستند، گفته می‌شود(جمشیدی و همکاران،2011). در واقع دلپذیربودن شامل ملاطفت و ملایمت، تحمل، صبوری، صلح طلبی وخوش طبعی در مقابل تحریک‌پذیری، ستیزه جویی، پرخاشگری و تندمزاجی در عین حال وظیفه شناسی یا وجدان کار ی است (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش دلپذیر بودن بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل، اعتماد،درستکاری و صراحت، نوعدوستی، فرمانبرداری، میانه‌روی و فروتنی مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 4، 9، 14، 19و 24 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-2) با وجدان بودن
تعریف مفهومی: با وجدان بودن میزانی که اعضای تیم با دقت، کامل، دستاوردگرا، مسئول، سازمان یافته، منظم، وسواسی در برابر وظیفه نشناسی، آشفتگی، بی‌نظمی و بی پروایی هستند، اطلاق می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد با وجدان تمایل به سازماندهی، کارآمدی، خویشتن داری، پیشرفت‌گرایی و منطق گرایی دارند(ادیب منش و همکاران،1392).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش باوجدان بودن بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل کفایت، نظم، وظیفه‌شناسی، پیشرفت طلبی، خویشتنداری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 5، 10، 15،20، 25 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-3) برونگرایی
تعریف مفهومی: برونگرایی به میزانی که اعضای تیم اجتماعی، پرحرف، مدعی و فعال در مقابل کناره‌گیر، موقر، کم حرف و محتاط هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011). افراد برونگرایی تمایل زیادی به برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران، خودباوری، احساس آرامش در موقعیت‌های اجتماعی مختلف، مشارکت در فعالیت‌های گروهی، شادابی، انرژی زیاد و خوش بینی دارند (سماواتیان و همکاران،1390).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش برونگرایی بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی شامل گرمی و محبت، جمع‌گرایی، جرات ورزی، فعالیت، عواطف مثبت و مطلوب مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 2، 7،12، 17 و 22 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-4) انعطاف پذیری
تعریف مفهومی: انعطاف پذیری شامل خلاقیت، عقل، فلسفه گرایی، استعداد، فرهیختگی، بذله گویی، خلاف عرف بودن در مقابل سربه راه بودن است. در واقع، به میزانی که اعضای تیم تخیلی، حساس، روشنفکر، مؤدب، در مقابل بی‌عاطفه، کوته فکر، خام و بی‌تکلف هستند، گفته می‌شود (جمشیدی و همکاران،2011).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش انعطاف‌پذیری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل خیال پردازی، احساسات، اعمال،آراء و عقاید،ارزش‌ها مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 3، 8، 13، 18و 23 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-7-5-5)روان رنجوری
تعریف مفهومی: روان رنجوری با ویژگی‌هایی از قبیل ترس، زودرنجی، تحریک پذیری، اضطراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانه‌ها و احساس درماندگی مشخص می‌شود. به طور کلی روان رنجوری پیش بینی کننده میزان خستگی عاطفی است و افراد روان رنجور از نظر عاطفی غیر قابل پیش بینی هستند (بهادری خسروشاهی و همکاران،1391).
تعریف عملیاتی: در این پژوهش روان رنجوری بر اساس معرفها و آیتمهایی شامل اضطراب، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری مورد سنجش قرار گرفته است و شامل سؤالات 1، 6،11، 16 و 21 موجود در پرسشنامه پنج عامل بزرگ شخصیت می‌باشد.
1-8) اهداف تحقیق1-8-1) هدف اصلیهدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان است. علاوه بر این در این راستا اهداف علمی زیر قابل دستیابی است.
1-8-2) اهداف علمیبررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند از طریق شخصیت درک شده از برند
سنجش میزان تأثیر برون گرایی بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر دلپذیر بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر با وجدان بودن بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند


سنجش میزان تأثیر روان رنجوری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر انعطاف پذیری بر متغیرهای ابعاد شخصیت برند
سنجش میزان تأثیر هیجان برند درک شده بروفاداری برند
سنجش میزان تأثیر صلاحیت برند درک شده بر وفاداری برند
سنجش میزان تأثیر دلفریبی برند درک شده بر وفاداری برند
1-9) روش انجام تحقیقتوصیفی از نوع همبستگی
از نظر هدف (میدانی) کاربردی و از نظر روش همبستگی
1-10) قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه بعد موضوعی، زمانی و مکانی مورد بررسی قرار گرفته است.
1-10-1) قلمرو موضوعیقلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد که به بررسی تأثیر ویژگی شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت درک شده از برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-2) قلمرو مکانیقلمرو مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه استان گیلان می‌باشد.
1-10-3) قلمرو زمانیمطالعه در مورد تحقیق، از اوایل تابستان 1393 آغاز و بررسی و جمع آوری اطلاعات در پاییز 1393صورت گرفته است.
فصل دوم:
مروری برادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون(
2490249269488
2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق2-1-1) وفاداریاز دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند.آن‌ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کند.(Yoo, 2008)
وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد ( Hsieh & Li,2008).
امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش های تولیدی و خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است، در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت‌مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط مؤثر با وی است، در نتیجه سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان وفادار داشته باشندبا توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده‌تری بین ارائه‌دهنده خدمات ومشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است (حسینی و احمدی نژاد،1387).
یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‌کندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائه‌دهنده مردم شخصیت‌های اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‌کند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود می‌آورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن‌ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، 1388)
2-1-2) تاریخچه وفاداریدر مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند در سال 1923 وتوجه به موضوع چرچیل در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است
در سال 1978 جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 پروژه - ریسرچپیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد پروژه - ریسرچدرخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، 1391)
2-1-3) رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی بسیاری قرار می‌گیرد، تعیین عوامل خاصی که بر رفتار مصرف کنندگان و الگوهای خریدشان تأثیرگذار باشد، مسئله بسیار مهمی برای محققین رفتاری شده است. امروزه بیشتر مطالعات درحوزه رفتار مصرف‌کننده بر پایه نظریه‌های یادگیری اجتماعی استوار شده‌اند و بر محیط به عنوان عامل تعیین کننده رفتار تاکید دارند. به عبارت دیگر، برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده لازم است که ارتباط بین فرد و زمین‌های که فرد در آن قرار دارد، مدنظر باشد (صفر زاده و همکاران، 1390)
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس میتواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل درونی و بیرونی شکل میگیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت میکنند و محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول میباشند به منظور شناخت این جریان دائمی وایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، میپردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تأثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز می‌باشد (صفرزاده و همکاران، 1390).
2-1-4) برندانجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیان کننده ماهیت اصلی ووجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است.در درجه نخست برند یک تعهد است و می‌گوید که شما آن نام را می‌شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی واستراتژیک جزو دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می‌شوند(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391)
در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر که وسیله ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد، می‌تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام‌های تجاری به مصرف‌کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه می‌دهند و تنها وجود نام‌های تجاری است که موجب می‌شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
برند چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. برند این اطلاعات را در یک کلمه با علامت متمرکز شده است، بر می‌انگیزد. به همین دلیل است که برند برای تبادلات کسب و کار حیاتی‌اند. برند به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکت‌های خدماتی ایفا می‌کنند چرا که برند قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می‌کند. یکی از مهم ترین استراتژی های هر سازمان برای پیروزی، تدوین مدیریت و چشم انداز برند است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (مؤتمنی و همکاران، 1389).
برند در واقع خلاصه ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت می‌گردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه‌های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می‌توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم. برند می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند و آنچه مسلم است تمامی نام‌های تجاری شخصیت دارند. شخصیت مناسب برند می‌تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند (غفاری آشتیانی و میر، 1390).
اکونومیست مجله معتبر و شاخص در حوزه کسب و کار سال 1988 را سال برند نامید.ریشه برندیگ را می‌توان در چهار قرن پیش جستجو کرد. کلمه آلمانی branderاولین بار برای بازاریابی کنترل موجودی در خرده فروشی‌ها استفاده شد که در آن معمولا با استفاده از میله‌ای آهنی و داغ محصولات را می‌سوزانند هر چند از این مفهوم ابتدا برای محصولات مشتریان استفاده شد، اما از آن زمان برای موجودی های دیگر شامل خدمات، مکان‌ها و حتی در حوزه بازاریابی صنعتی نیز بهره گرفته شده است )کی فرزندی اصل، 1391)
کاتئورا و ال گراهام (1383) معتقدند که برند تجاری عبارت است از نام، واژه، علامت و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و باعث متفاوت نمودن آنها از کالاها و خدمات رقبا می‌شود. یک برند تجاری باعث می‌شود تصویر یکپارچه از شرکت در زمان تداعی می‌شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت کارایی بالا رفته و هزینه‌های ممکن کاهش می‌یابد (کی‌فرزندی اصل، 1391).
قرن‌ها است که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجادتمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف موجود در کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند،"برند ترکیبی از ویژگی‌های مشهود،غیر مشهود و نمادین شده از یک علامت تجاری که به درستی مدیریت شود، ارزش و اعتباربه همراه می‌آورند "ارزش"تعبیرات مختلفی دارد. برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی، قول و تحویل یک تجربه، از دیدگاه تجارت، تضمین درآمدهای آتی و از جنبه قانونی، تکه‌ای قابل تفکیک از دارایی فکری است. هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می‌کند برند تصمیم گیری را آسان می‌کنند، اطمینان از کیفیت محصول را برآورده می‌سازند و گزینه‌ای مناسب، متفاوت و معتبر را درمیان پیشنهاد های متناقص در حال رقابت ارائه می‌دهند."
برند را نمی توان یک نماد بر روی یک محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزئینی محض، تنزل داد. یک برند امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، که محصول" الف"را امروز به بار می‌آورد، محصولات"ب"و "پ" را فردا، و الی آخر.
برندها می‌توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاهش دهند .مصرف‌کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی ریسک های کارکردی، ریسک سلامتی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک روان شناختی، ریسک زمانی، از جمله مواجه می‌شوند (مومنی و همکاران، 1392).
یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشیدی و همکاران، 1392).
2-1-5) وفاداری به برند وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی
فرداست.
بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدارعمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است.
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).
انجمن بازاریابی آمریکا(AMA) وفاداری به برندرا چنین تعریف می‌کند: مزیتی که در آن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده آن را بطور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند، این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است (وظیفه دوست و همکاران، 1389).
کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است )رنجبریان و براری، 1388)
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان‌ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند وفاداری مشتری است. وفاداری به برند می‌تواند از راه عملکرد بالاتر از انتظار خریدار بدست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد. وفاداری برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می‌کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کم تری نسبت به دیگر مشتریان دارند (عزیزی و همکاران، 1391).
وفاداری عبارت است از ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا وخدمات بصورت مکرر. وفاداری زمانی صورت می‌گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه نیازهای آنها را برطرف کند. لذا برای تحقق این مسئله آنها باید به سمت ایجاد برنامه وفاداری هم چون موتور محرک وفاداری حرکت کنند (امینی و همکاران، 1389).
وفاداری عبارتست از "وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و
اما تعریف کاملتری از وفاداری، رفتار حمایتگرانه از آن" (قره چه ودابوئیان،1390).
وفاداری به برند درجه‌ای از مثبت نگری وستیزه جویی که مصرف‌کنندگان بصورت وفاداری فعال و وفاداری انفعالی از خودشان نشان می‌دهند.
وفاداری به برند در زمره ی کاملترین تعاریف پیشنهادی است که توسط" جاکوبی" و" السون" (1970) ارائه شده است. آنها وفاداری به برند را نشات گرفته از پاسخ رفتاری موجودیت طولانی و غیر تصادفی می‌دانند و اینکه یک فرایند ذهنی خرید است که توسط اجزای تصمیم گیری بدیهی ایجاد می‌شودکه در آن یک برند بیشتر از یک برند دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد (لین، 2010).
آکر (1996) وفاداری به برند را "دلبستگی یک مشتری نسبت به یک برند" تعریف می‌کند مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‌کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‌کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفر زاده و همکاران، 1390)
در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:
وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:
الف- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خریدکالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.
ب- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند.
ج- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز
ت- اصرار: وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری
وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرف زیر حاصل می‌شود:

–111

1-1) مقدمهتبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).امروزه مصرفکنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، میتواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.1-2) بیان مسالهتبلیغات شفاهیمیتواند تاثیر قابل ملاحظهای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344
تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).
بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهشها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)
بازاریابی رابطهمند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایشسهمبازار،سودآوریوکاهشهزینههاکمک میکند. (Beerli and Quintana,2011,p237)
وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).
در صنایع خدماتی که ارائهی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربهی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابلتوجهیراصرفاندازهگیریومدیریت رضایتمشتری میکنند Fernandez- Gonzalez and P--o,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.
کیفیت خدمات،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائهکنندگان خدمات میباشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .
اعتماد همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار میگیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی و هزینه مبادله میتواند به شکلی معنیدار کاهش یابد(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد(Zboja and Voorhees, 2006,p98).
ارزش درک شده مشتری برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگیها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری میباشد. ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات میباشد (chen & etal, 2012, p402).
کیفیت خدمات قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است (krohmer et al,2011, p35).
بررسی ها نشان میدهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائهی اطلاعات گستردهای است، فعالیت های تبلیغات حرفهای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا میکند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمهای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمهی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟1-3) اهمیت و ضرورت تحقیقیکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایهگذاری را افزایش میدهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است(صحت و همکاران،1390، ص 6).
بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمهای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینهی بیمههای اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعهی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و ... روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی میکنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای میگذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).
شرکت های بیمه، سازمانهای خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمهها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهرهوری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).
1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومیتبلیغات شفاهی، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی(2009) به این نتیجه رسیدندمصرفکنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.
وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین (1994) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.
ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیههای کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز(1996)، گرون(2006)، پتریک (2002)، هلبروک (1994)، وانگ و همکاران (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو (2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.
کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران(1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).
زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر میکنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایینتر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله (2010)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات میتواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.
بازاریابیرابطهمنداستراتژی جذب، حفظوارتقاروابط با مشتریان تعریفمیشود (فراتی و همکاران،1393، ص 149). گوئنزی(2002) بیان میکند افزایش تاکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آنها به عنوان مبلغان سازمان است. همچنین نتایج تحقیقات لین (2010)، اندوبیسی(2007)، فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1392)، حقیقیو همکاران (1391)، قاضیزاده و همکاران (1389)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، رنجبریان و براری (1388) نشان داد که بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق به شرح زیر می باشد:
رضایت
وفاداری
کیفیت خدمات
ارزش ادراک شده
اعتماد
تبلیغات شفاهی
بازاریابی رابطه مند

نمودار 1-1) مدل مفهومی تحقیق: حسنقلی پور همکاران (1392) و رنجبران و براری (1388)1-5) اهداف تحقیق1-5-1) اهداف علمیهدف علمی این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه است. علاوه براین در این راستا، اهداف زیر قابل دستیابی است:
توصیف و سنجش متغیرهای تبلیغات شفاهی، اعتماد، کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده.
سنجش تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر وفاداری بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر اعتماد بر تبلیغات شفاهی.
سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی
سنجش تاثیر ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی.
1-5-2) اهداف کاربردیاز نتایج این تحقیق شرکتهای بیمه در سایر استانهای کشور، بیمه مرکزی، سازمان بوروس اوراق بهادار و سایر نهادها و موسسات مالی می توانند استفاده کنند.
1-6) فرضیه های تحقیقبازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری تاثیر دارد.
بازاریابی رابطه مند بر وفادارای مشتری تاثیر دارد.
رضایت مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
کیفیت خدمات بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
ارزش ادراک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
اعتماد بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارد.
1-7) تعاریف متغیرها1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهاتبلیغات شفاهی: گفتگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 110).
وفاداری مشتری: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاو خدمات به طور مکرر (Susanna and Larsson,p 2004).
رضایت مشتری: احساس مثبتی است که بر اثر برآورده شدن خواسته ها و انتظارات مشتریان در آنها ایجاد می شود و یا به تعریف دیگر رضایت مشتری میزان مطلوبیست که مشتری به خاطر خصوصیت محصول کسب می کند. مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها می باشد (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات مهمترین عامل در این تصمیم گیری است که آیا مشتری یک موسسه مالی را برای یک مدت طولانیتوصیه میکند یا خیر p100), Lymperopoulos et al. 2006).
5. ارزش ادراک شده ارزش ادراک شده تابعی از کیفیت و قیمت است بدین معنی که مشتریان از طریق این دو شاخص، ارزش کالا و خدمات را درک می کنند. (کاظمی و سمیراپور،1391، ص 59). این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
6. اعتماد: اعتماد به معنای اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک طرف، تعهدات خود را در یکرابطه مبادلاتی انجام خواهد داد. این متغیر با شاخص های عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
7. بازاریابی رابطه مند: استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان است. این متغیر با شاخص های خیرخواهی، تعهد، همدلی، شایستگی، ارتباطات، تجربیات خوب، پیوند اجتماعی سنجیده می شود (Ndubisi,2007,p99).
1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرهاتبلیغات شفاهی: این متغیر با شاخص های گفتن مطالب مثبت در مورد شرکت به دیگران، توصیه به دیگران و تشویق دوستان و بستگان به استفاده از خدمات شرکت وبا استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
وفاداری مشتری: مولفه های وفاداری، استفاده مجدد از خدمات و وفادار بودن است که با استفاده از پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
رضایت مشتری: مولفه های متغیر رضایت مشتریان، رضایت از خدمات، برآوردن نیازها و خواسته ها است و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
کیفیت خدمات: این متغیر باشاخصهای بهتر بودن کیفیت خدمات از رقبا و بالا بودن استانداردخدمات بیمه ای و بالابودن کیفیت خدمات و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
ارزش ادراک شده: این متغیر با شاخصهای مناسب بودن قیمت نسبت به سایر شرکتها، خدمات بهتر و داشتن بیشترین ارزش برای مشتری و با استفاده از ابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده می شود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
اعتماد: این متغیر با شاخصهای عمل به تعهدات خود، اعتماد به پرسنل در ارائه خدمات و حفظ اطلاعات مشتریان و که با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (حسنقلی پور و همکاران، 1392، ص 49).
بازاریابی رابطه مند: این متغیر با شاخصهای اشتباهات کم در انجام امور بیمه ای، اطلاع رسانی در مورد خدمات جدید بیمه ای، رسیدگی بموقع به شکایات، تغییرات جهت تامین خواسته های مشتریان و اطلاعات زیاد کارکنان بیمه و با استفاده ازابزار پرسشنامه با طیف پنج گانه لیکرت سنجیده میشود (رنجبریان و براری، 1388، ص 23).
1-9) قلمرو تحقیق1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیقموضوع تحقیق حاضر بررسی تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان می باشد که در حوزه بیمه و بازاریابی است.
1-9-2) قلمرو مکانی تحقیققلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان می باشد.
1-9-3) قلمرو زمانی تحقیققلمرو زمانی این تحقیق نیز بهار و تابستان 1393 می باشد.
فصل دوم
ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمهامروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تامین خواست های مشتریان وارضای نیازهای آنان قرار داده اند کشورهای درحال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کزازی، 61، ص 1378). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر میگذارد. در این فصل به مشروح هریک از عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی پرداخته و درانتها پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان می نماییم.
2-2) تبلیغات شفاهیهر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی،2006، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی،1385، ص 52).
اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم میآورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادت های یک طرفه شکل گیرد؛ اما عنصر ضروری، وقوع آن ها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را در ترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییر دهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمند تر از بازار یابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساساً از فن بازاریابی سنتی برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد (غفاری آشتیانی،1384، ص 27). امروزه تبلیغات شفاهیمورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است تا جایی که عد ه ای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمد ترین شیوه های تبلیغاتی می دانند. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتار های خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند. در نتیجه بازاریابان باید به دنبال روش هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه با نام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزند و تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش دهند تا از این طریق بر قدرت آن نام و نشان تجاری در بازار بیفزایند (بحرینی زاده،1391، ص 74). هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند (غفاری و آشتیانی، 1384، ص 51). عموماً رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. محققان به این نتیجه رسیده اند که دریافت تبلیغات شفاهی بر روی آگاهی دریافت کننده، تمایل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاری، تمایلات و انتظارات تاثیر می گذارد (حاجی کریمی و همکاران، 1392، ص 12).
تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. قدرت تاثیر گذاری تبلیغات شفاهی از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: نخست اینکه ارتباطات مشتریان عامل مهمی در تبلیغات شفاهی می باشد. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آن ها جهت انجام رفتار های خاصی می گردد. دوم بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، در تبلیغات شفاهی، مشتری یک جریان دو طرفه را به خدمت می گیرد. سوم، در تبلیغات شفاهی، مشتری از یک تجربه نیابتی بر خوردار می گردد، یعنی افرادی که درباره محصولات و خحدمات صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی، 1385، ص 52).


اهمیت ارتباطات تبلیغات شفاهی در بخش خدمات به خوبی نمایان شده است. تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد شرکت را برای مشتریان فراهم می آورد که اغلب اوقات به مشتریان در تصمیم گیری، در انتخاب شرکت و محصولاتش کمک می کند؛ به این معنی که تبلیغات شفاهی ممکن است در انتقال نام و نشان تجاری سودمند باشد؛ بنابراین به یک شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید کمک می کند. از نظریه عدالت استنباط می شود که شرکت ها می توانند گرایش مصرف کنندگان را به انتشار توصیه های مثبت توسط پاسخ گویی منصفانه به یک شکست خدمات غیرمنصفانه باز به دست آورند. برخی محققان متشابهاً بیان کرده اند که مصرف کنندگان، مستعد انتشار تبلیغات شفاهی منفی هستند زمانی که آنها یک پاسخ ناعادلانه به شکست خدمات را ادراک می کنند. دیگران بیان می کنند که یک رابطه مثبت بین بهبود خدمات و تبلیغات شفاهی وجود دارد. در کل، تلاش برای بهبود خدمات یک شرکت ممکن است کاربردهای مهمی در سطوح رضایت مندی، تمایل به خرید و تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشد.(Maxham III, 2001,p11)
معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. در نتیجه، معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. مکرراً تحقیقات اهمیت تبلیغات شفاهی مشتری را در شکل گیری نگرش ها در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید نشان داده اند. اسکلارز بیان می کند تبلیغات شفاهی مخصوصاً برای موفقیت فراهم کنندگان خدمات ضروری است.(Wangenheim & Bayo´n, 2004,p1173)
تبلیغات شفاهی تاثیری بسیار قوی بر رفتار و انتخاب مصرف کننده دارد. این امر به شرکت ها فرصت مناسبی می دهد تا از طریق ترغیب و توسعه تبلیغات شفاهی مثبت در میان مشتریان، سهم بازار خود را افزایش دهند. اکثر مردم قبل از آنکه خریدی انجام دهند در جستجوی اطلاعات بر می آیند و بخش مهمی از این اطلاعات را از طریق تبلیغات شفاهی به دست می آورند (گیلانی نیا،1392، ص 28).
کاکس (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملا ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگرچه هر سه این گروه ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است. آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روزسازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاق های گپ زنی و گفتگو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصت هایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند؛ بنابراین، ممکن است اینگونه صحبت ها و گفتگو ها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: (گیلانی نیا،1392، ص 28).
هر نوع ارتباط بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنه را بی طرف و بی نظر قلمداد کند. تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح "جهت"، "ظرفیت" و "حجم" نیز توصیف گردد. "جهت" به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. "ظرفیت" می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره "حجم" آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی های منفی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند. نتایج تبلیغات شفاهی ویژگی های مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایت های گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفتگوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیط های منفی و تجربه های خوب را در محیط های مثبت نشان دهند. هر چند خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوما به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند (گیلانی نیا،1392، ص 29).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته بازاریابی کوچه بازاری همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف گنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی بدست می آورند بیشتر اعتماد کنند. بنا به گفته "ال رایز" و "لورا رایز" آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهیتبلیغات شفاهی معمولا برای خدمات مهم تر از کالاها تلقی می شود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آن ها قبل از خرید مشکل است. ویژگی های خدمات مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاه های آن ها توجه کنند. در نتیجه معمولاً ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابر این، احتمالاً مشتریان خدمات در تصمیمات خرید اعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می کنند بطور کلی تبلیغات شفاهی به عنوان یک عامل قدرتمندی از اثر گذاری بر انتخاب مصرف کننده باز شناخته شده است. موسسات بطور فزاینده ای، مشتریان راضی را به عنوان شخص سخنگو برای محصولاتشان استفاده می کنند و می توانند از طریق به کارگیری تبلیغات شفاهی فوایدی را به دست بیاورند، مثلاً موقعیت شان را در بازار بهبود ببخشند. بازاریابان با در نظر گرفتن دو زمینه تبلیغات شفاهی (تبلیغات شفاهی مثبت و منفی) به عنوان ابزار بازاریابی می توانند پیامی که شامل نگرش های مثبت و منفی مصرف کننده از محصول می شود را درک نمایند(غفاری آشتیانی، 1384، ص 50).
2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی1-عوامل شخصی: منبع قابل اعتبار، وثوق پذیری، رهبری عقیده، تجربه، ادراکات قبلی از موسسه.
2-عوامل بین شخصی: الزامات قدرت.
3-خصوصیات پیام: واضح بودن پیام، قدرت تحویل پیام، ارتباط غیر کلامی.
4-خصوصیات موقعیتی: ریسک کم محصول/ موقعیت، پیچیدگی کم خدمت، منابع مجزای چند گانه، دریافت کننده فاقد اطلاعات و...
عوامل فوق به عنوان عوامل تاثیر گذار تبلیغات شفاهی بر دریافت کننده محسوب می شوند که نتایج اعم از کاهش ریسک در خرید، بهبود ادراکات از موسسه، بهبود شرایط روانی و امرار و معاش بیشتر از خرید را هم به همراه دارند (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
به چهار مورد درباره چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی انجام می شوند اشاره می کنیم. اول اینکه، بریزتو (1990) بیان کرد که مطالعات گذشته بیشتر بر ارتباطات تبلیغات شفاهی که موفق شده اند تمرکز داشته است؛ به عبارت دیگر تحقیقات در مورد روابطی که تنها بر تصمیم گیری تاثیر داشته اند گزارش کرده اند. دوم اینکه، بسیاری از مطالعات بر دریافت کنندگانی متمرکز شده اند که به طور فعالی در پی اطلاعات بوده اند. در واقع افرادی که علاقه زیادی به این داشته اند که با پرسش از دیگران اطلاعات را کسب کنند. سوم اینکه، در بیشتر تحقیقات، داده ها به طور تنزل کننده ای جمع آوری می شدند. چهارم اینکه بیشتر بررسی ها تنها نتیجه نهایی ارتباطات تبلیغات شفاهی را بررسی کرده اند که این اندازه گیری ها حالات متوسط در فرآیند تصمیم گیری را نادیده گرفته اند. بنابر این این مطالعات برای اینکه چگونه ارتباطات تبلیغات شفاهی بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند ناکافی است (Sweeney & Soutar, 2001,p210).
2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهیاستفاده روشن از تئوری احساسی درک مارا از فعالیت های دریافت کننده، در زمانی که در معرض تبلیغات شفاهی است، بهبود می بخشد. در زیر به یک مدل مبتنی بر احساس در مورد تبلیغات شفاهی اشاره شده است: که این مدل بر مباحثی از قبیل انتقال تبلیغات شفاهی، ارزیابی فرستنده، واگیری احساسی و اثر القایی متمرکز است.
2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهیانتقال تبلیغات شفاهی یک احساس اجباری بالقوه دارد. منظور این است که انتقال مالکیت تبلیغات شفاهی توسط فرستنده ها، سوابق احساسی دارند، به این مفهوم که احساسات مثبت و منفی نقش مهمی را در این انتقال دارند در اینجا فرض می شود که عمل انتقال، فرستنده را از رویداد های اجباری احساسی آگاه می کند و همچنین موجب می شود که عواطف احساس شده در زمان تجربه اولیه برگردانده شوند. این عقیده وجود دارد که صحبت کردن مطلق از رویدادی که در گذشته احساس شده موجب احساسات اجباری در زمان حال می شود (Sweenney & Soutar, 2001,p209).
2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمهیکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم در مورد خدمات بیمه است. فرهنگ سازی بیمه موضوعی است که سال ها مورد بحث بوده و تمام دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه کشورمان، از نبود فرهنگ بیمهای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند؛ بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا رو به رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، از جمله بیمه مرکزی و شرکت های فعال بیمه وجود دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 123).
در بین تمامی تبلیغات، تبلیغات شفاهی یا به عبارتی تبلیغات دهان به دهان یکی از موثرترین و کم هزینه ترین روش ها است. چرا که بیمه گذاران راضی شرکت نه تنها خود مجدد به شرکت بازمی گردند بلکه می توانند آن را به دیگران نیز پیشنهاد دهند و در عین حال بیمه گذاران ناراضی نیز این عدم رضایت خود را حداقل به نه نفر دیگر ابراز می نمایند. با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (صحت و همکاران،1391، ص 10).
2-3) بازاریابی رابطه مندماهیت شرکتهای بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند؛ زیرا دوام و بقای آن شرکت ها بستگی به مشتریان آنها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند، موفق تر خواهند بود. شرکت ها دائماً در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از این راه ها، روشی شناخته شده با عنوان "بازاریابی رابطه مند"است. امروزه، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات وارتباطات درسطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است؛ بنابراین، باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب وحفظ مشتری در شرکت های بیمه، می تواند سودآوری و بقاء آنها را در بلند مدت تضمین نماید. تحقیق حاضر که در برهه زمانی بسیار مناسبی از حیات این صنعت در کشور ایران صورت می گیرد به بررسی و شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریا بی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی در ایران پرداخته و میزان اهمیت هر یک از این عوامل را مشخص می کند. اکنون که به کمک یافته های این تحقیق و تحقیقات مشابه دیگر، اولویت های کاری صنعت بیمه روشن شده است، امید است مسیر حرکت در جهت اجرایی نمودن بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه کشور هموارتر گردد (امیر شاهی، 1385، ص 3).
مشتری تنها منبع سود آوری شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سود مندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دست یابی به مشتریان خوب بسیار شدید است (امیر شاهی، 1385، ص 3).
بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، بطوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. درطی دهه آخر قرن ۲۰ میلادی، بازاریابی رابطه ای به عنوان خط فکری برنامه ریزی استراتژ یک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده مطرح بوده است (حقیقی و همکاران،1391، ص 74).
بر اساس نظریه مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه ای شامل تمامی فعالیت های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می گیرد، است.
هوگارد و بیجر (2002) نیز بازاریابی رابطه ای را به عنوان " رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند " تعریف نموده اند.
هوگارد و بیجر استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه ای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید (حقیقی و همکاران 75 ص 1391). پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:
1- تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرار می دهد.
2- دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
3- استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی – که درون سازمان است – معطوف می باشد (سفیانیان، 1384، ص 59).
کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند. آی.ام.پی گروه خرید و و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارها صنعتی شهره اند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که روابط خریدار _ فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می شود.
پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می پردازند. این مکتب بر رابطه بین خریدار و فروشنده در محیط های سازمانی در بازارهای b2b متمرکز است بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:
مکتب نوردیک که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید می کند (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 34).
2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه منداز زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است؛ اما هنوز هیچ تعریف یکپارچه و جامعی از بازاریابی رابطه مند وجود ندارد. شاموت بیش از سی تعریف را جمع آوری کرده که خلاصه برخی از آنها در جدول 2-1 ذکر شده است: (2007,p207 Shammout,).
جدول 2-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند (shammout, 2007)نویسندگان تعاریف کلمات کلیدی
اگان جذب، نگهداری وافزایش روابط با مشتری. جذب، نگهداری و افزایش
جکسون (1985) ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام با مشتریان. ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام
گرونروس
(1990) ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف های درگیر برآورده شود؛ که این خود بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر (1991) تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان. حفظ مشتریان
گرونروس
(1994) شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. تفاوتش با تعریف سال 1883 در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994) همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود. همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر
(1994) استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان ها افزایش می دهد. ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996) ارتباطات، شبکه ها و تعاملات. ارتباطات، شبکه ها و تعاملات
بنت
(1996) خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین
(1997) یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه های ذینفع است؛ که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می شود. گروه های ذینفع، شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت
(2000) فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو طرفه به همراه هزینه کاهش یافته. فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی
کاتلر (2000) ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع. تقویت رابطه، گروه های ذینفع
کیم و چا
(2002) مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت

–86

تاریخ و امضاء

تقدیر و تشکر:
در آغاز
از استاد راهنمای گرامیام جناب آقای دکتر سید محمود شبگو منصف که همواره با رهنمودهای اصلاحی خود مرا در دسته بندی حوزهها و مقولات یاری کرد ند و در تمامی مراحل کار حمایتهای خود را دریغ ننمودند تشکر و قدردانی میکنم و نیز از جناب آقای دکتر مهدی فدایی و سرکار خانم دکتر نرگس دل‌افروز که زحمت داوری این اثر را بر عهده گرفتند کمال تشکر و قدردانی را دارم.
اما خارج از حوزههای رسمی و آکادمیک از دوستانی که در حوزههای غیررسمی و در جمع دوستانه سخاوتمندانه برای شنیدن حرفها، چالشها و دغدغههای ذهنی من در نوشتن رساله وقت و توجه گذاشتند، تشکر می کنم.

تقدیم به
پدر
از تو هر چه می گویم باز هم کم می آورم خورشیدی شدی و از روشنایی ات جان گرفتم و در ناامیدی ها نازم را کشیدی و لبریزم کردی از شوق اکنون حاصل دستان خسته ات رمز موفقیتم شد .به خودم تبریک می گویم که تو را دارم و دنیا با همه بزرگیش مثل تو را ندارد ...
و مادر
ای شوق زیبایی نفس کشیدن ، ای روح مهربان هستی ام ، تو رنگ شادی هایم شدی و لحظه ها را با تمام وجود از من دور کردی و عمری خستگی ها را به جان خریدی تا اکنون توانستی طعم خوش پیروزی را به من بچشانی.

فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 3
1-2- بیان مسئله 3
1-3- چارچوب نظری تحقیق 6
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-5- اهداف تحقیق 8
1-6- فرضیات تحقیق 8
1-7- تعاریف مفهومی متغیرها 9
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 11
1-9- قلمرو تحقیق 12
1-9-1- قلمرو موضوعی 12
1-9-2- قلمرو مکانی 12
1-9-3- قلمرو زمانی 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 14
2-2- وفاداری به برند 15
2-3- انواع وفاداری 21
2-4- مدلهای وفاداری 22
2-4-1 - مدل آکر و دیوید 23
2-4-2- مدل دیک و باس 24
2-4-3 - مدل رولی و دیویس 25
2-4-4 - مدل بلومر 26
2-4-5- مدل ECSI 27
2-5- وفاداری خدماتی 28
2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29
2-7- رضایت مشتری 31
2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31
2-7-2- آشنایی با مدل کانو 34
2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36
2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37
2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37
2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37
2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38
2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان 38
2-8- ارزش ویژه برند 39
2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42
2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42
2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 42
2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 44
2-9- مدل مفهومی تحقیق 47
2-9-1- کیفیت فیزیکی 47
2-9-2- رفتار کارکنان 47
2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48
2-9-4- هویت برند 48
2-9-5- انسجام در سبک زندگی 48
2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده 49
2-10-1- تحقیقات داخلی 49
2-10-2- تحقیقات خارجی 50
2- 11- جمع بندی فصل دوم 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 54
3-2- روش پژوهش 54
3-3- جامعه آماری پژوهش 55
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 55
3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه 56
3-5- روشهای گردآوری اطلاعات 56
3-6- پرسشنامه پژوهش 57
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 58
3-7-1- روایی پرسشنامه 58
3-7-2- پایایی پرسشنامه 58
3-8- متغیرهای پژوهش 60
3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 60
3-10- جمع بندی فصل سوم 60
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافتههای تحقیق
4- 1- مقدمه 64
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 65
4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده 66
4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده 67
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 68
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 68
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 69
4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان 70
4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 71
4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران 72
4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی 73
4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری 74
4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری75
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 76
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 77
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 78
4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 78
4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا 78
4-7- آزمون فرضیات 83
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 83
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 84
4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 85
4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 87
4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم 87
4-8- ضرایب تعیین 88
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5- 1- مقدمه 90
5-2- نتایج آمار توصیفی 90


5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی 90
5-2-2- متغیرهای اصلی 91
5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 92
5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی 92
5-4-1- متغیرهای برونزا 92
5-4-2- متغیرهای درونزا 92
5-5- نتایج آزمون فرضیات 93
5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 96
5-6-1- پیشنهادات کاربردی 96
5-7- محدودیتهای تحقیق 97
5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده 98
منابع و مآخذ 99
پیوست ها 107
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس 24
جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس 25
جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت 29
جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه 56
جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت 57
جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه 58
جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه 59
جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 65
جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان 66
جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده 67
جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده 68
جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند 69
جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی 70
جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان 71
جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران 73
جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی 74
جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری 75
جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری 76
جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل 77
جدول 4-14-آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 77
جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق 80
جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند 81
جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا 83
جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 85
جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق 87
جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی 87
جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی 88
فهرست نمودارها
عنوان شماره صفحه
نمودار4-1-نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان 65
نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 66
نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده 67
نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده 68
نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند 69
نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی 70
نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان 71
نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایدهآل 72
نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران 73
نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی 74
نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری 75
نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری 76
نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی 79
نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری 79
نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی 80
نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری 81
نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی 82
نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری 83
نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 84
نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 85
نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری 86
نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری 86

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7
شکل2-1- هرم وفاداری 23
شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 26
شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری 27
شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو 35
شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات 38
شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد 39
شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر 43
شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند 43
شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری 44
شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 45
شکل2-13-شناخت برند 46
شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق 47
بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)
محمد جواد اسدی کتیگری

چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت میباشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود
فصل اول
کلیات تحقیق

1-1- مقدمهامروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .
وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.
1-2- بیان مسئله
بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).
در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، میتواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوههای مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کنندهی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر میگردند و خرید مجدد میکنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).
از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده میشود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).
وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف میکند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیدهاند که وفاداری را میتوان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).
از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه میشود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده میشود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیاری سختگیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف میباشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری میافزاید (فولادوند و همکاران، 1392).
ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص میباشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمیشود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش میشود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).
کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازهگیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری میشود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند ( Nam et al, 2011).
رضایت درونی ایدهآل میتواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایدهآل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی میخرند ( Nam et al, 2011).
هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).
انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه میکنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایدهآل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد میباشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟
1-3- چارچوب نظری تحقیق
محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر میگذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا میکند. هنگامی رضایتمندی بوجود میآید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحلهی قبل از وفاداری به مشتری میباشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی میشوند و رضایتمندی خود را ابراز میکنند. سپس به آن وفادار میشوند(Nam et al, 2011).
وفاداری به برند زمانی ایجاد میشود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.
کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
رضایت درونی ایده آل
هویت برند
انسجام سبک زندگی
رضایت مشتری
وفاداری به برند

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق (Nam et al, 2011)
1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق
هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
سازمانها امروزه به علت فشرودهتر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمیتوان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافتهاند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر میگیرند (شجاعی، 1389).
اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).
صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیبپذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار میگیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم میباشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه میباشند.
1-5- اهداف تحقیقهدف اصلی تحقیق عبارت است از:
1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند
اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:
1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان
1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان
1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایدهآل و رضایتمندی مشتریان
1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان
1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان
1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند
1-6- فرضیات تحقیقفرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .
فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
1-7- تعاریف مفهومی متغیرهاوفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است. به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید میشود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).
رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی میتواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجهی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده میباشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).
الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).
ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند میدانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .
رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایدهآل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته میشود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .
هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی میشوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان میدهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی میدهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه میدهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .
انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز میشود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری میکنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه میکنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).
1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند میباشد.
رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده میشود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.
الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.
ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.
رضایت درونی ایدهآل: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده میشود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.
هویت برند: هویت برند نیز با استفاده از سوالاتی سنجیده میشود این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران میباشد.
انسجام در سبک زندگی: این متغیر با استفاده از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده مواردی است که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان میپردازد.
1-9- قلمرو تحقیق1-9-1- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه رفتار مصرفکننده بوده و به بررسی تاثیر ارزش برند بر وفاداری مشتریان می پردازد.
1-9-2- قلمرو مکانی
قلمرو مکانی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت است.
1-9-3- قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله زمانی فروردین ماه 93 آغاز و در دی ماه 93 خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

2-1- مقدمهمشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالا ها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید. اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه ها را ده درصد کاهش میدهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری میشود(تاج زاده نمین و همکاران، 1389).
برنامههای وفادار نمودن مشتریان ، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی در سال۱۹۷۸ شروع شد و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تاکید شد.در این زمان بود که بازاریابی جایگاه والایی پیدا کرد. در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود، برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان شد، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی، و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند.
در سال ۱۹۸۱ شرکتهای هوایی برنامههای وفاداری را به صورت تخفیف برای مسافرین با توجه به مسافت و مقدار بار در مایل اعلام نمودند. علاوه بر برنامههای وفاداری، در صنعت حملو نقل برنامههای دیگری مانند دست یافتن به استفاده از هتلها ، ماشینهای کرایهای و کارتهای اعتباری شرکت برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکتها را داشتهاند به اجرا درآمد. بسیاری از این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافران تا از بین خدمات بالا یک یا دو خدمت را انتخاب کنند . در برنامههای وفاداری براساس مسافت در صنعت هوایی مسافران ممکن بود از ویزا کارتهای ملی و یا کارت کلوپ داینرز شرکت استفاده کنند.شروع برنامههای وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید.مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرتهای بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامهها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت (حمیدی زاده و غمخواری،1388).
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآروانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایهگذاری اثر بخش و سودمند برای شرکتهای خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. درچنین بازاری، رویدادهای مربوط ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و شرکت به گونهای فزاینده در حال کاهش است و شرکتها در حال طراحی استراتژیهایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند. از طرفی دیگر هزینهی بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سود آوری نباشد. تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفاداری چنین رابطهای سود آور خواهد شد (عبدلی، 87).
2-2- وفاداری به برندامروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت ها، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان، پدید می آورد(Keller, 2010).
اولیور(1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( 1998) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (2004)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).
یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، 1392).
وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، 2010).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).
هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).
اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).
یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).