—d1204

تشخیص وبگاههای جعلی طراحی شده توسط دامگستران که مانع از سرقت هویت مشتریان و وارد آمدن خسارت مالی به مشتریان و بانکها میشود.
1-5- فرضیهی تحقیقفرضیهی اصلی این پایاننامه به شرح زیر است:
به کمک نظریهی فازی میتوان سامانهای خبره طراحی کرد که حملات دامگستری به وبگاه بانکها را شناسایی کند.
علاوه بر این پرسشهای اصلی پژوهش عبارت است از:
آیا سامانهی خبرهی فازی میتواند فرایند تشخیص وبگاههای دامگستری شده را بهبود بخشد؟
آیا روشهای دادهکاوی فازی میتوانند در استخراج ویژگیها و قواعد مؤثرتر در سامانه‌ی خبره فازی مفید باشند؟
1-6- روش تحقیقاین تحقیق از حیث روش تحقیق، تحقیقی توصیفی-کمّی است که از دو روش تفکر عمیق و مطالعه‌ی پیمایشی بهره برده است. در جمع‌آوری نیز از ابزار مختلف این فن یعنی: مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه و بررسی اسناد استفاده شده است. روشگان تحقیق در شکل 1-1 آمده است.
تعریف مسئلهبررسی نظریه فازی، نظریه ژولیده و سامانه خبره فازیروش های حمله به بانک های الکترونیکیبررسی ویژگی های بانکداری الکترونیکیشناسایی عوامل و شاخص های دام گستری در بانکداری الکترونیکیطراحی سامانه خبره فازی برای تشخیص دام گستری و سپس بهبود آن با استفاده از الگوریتم انتخاب ویژگی فازی-ژولیدهاعمال سامانه طراحی شده بر نمونه هایی از حملات دام گستری در وبگاه بانک هااعتبارسنجی نتایج حاصل از سامانه خبره فازی طراحی شده برای تشخیص دام گسترینتیجه گیری و ارائه پیشنهادهای تکمیلی برای تحقیقمطالعات اکتشافی و مقدماتی و کلیات پژوهشمطالعات کتابخانه ایتفکر عمیقمطالعات میدانیتحلیل نتایجفصل اولفصل دوم و سومفصل پنجمفصل پنجمفصل چهارم
شکل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شکل * ARABIC s 1 1 روشگان اجرای پژوهشعلاوه بر این ابزار و روش‌های گرد آوری داده و فنون مورد استفاده برای تحلیل داده‌ها نیز به‌تفکیک مراحل تحقیق در جدول 1-1 آمده است.
جدول STYLEREF 1 s ‏1 SEQ جدول * ARABIC s 1 1 روشها و ابزار مورد استفاده در تحقیق به تفکیک مراحلمرحله هدف خروجی روش و ابزار
مطالعات اکتشافی کلان تبیین کامل مسأله کلیات تحقیق مطالعات کتابخانه‌ای، مصاحبه با خبرگان
مطالعات عمیق و تکمیلی 1. شناخت انواع حملات اینترنتی به ویژه انواع دامگستری
2. شناخت بانکداری الکترونیکی
3. شناخت مجموعههای فازی
4. شناخت سامانهی خبره فازی
5. شناخت مجموعههای ژولیده منابع تحقیق استفاده از تسهیلات اینترنتی و منابع موجود کتابخانه‌ای
بهره گیری از نظریات خبرگان
6. شناخت عوامل و شاخص های مؤثر در تشخیص دام گستری روش شناسی تحقیق کتابخانه‌ای، طراحی پرسشنامه، تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار R و SPSS و اکسل
جمع آوری داده‌ها جمعآوری دادههای مربوط به حدود واژگان فازی هریک از شاخصهای فازی و همینطور داده‌های مربوط به نمونههای واقعی دامگستری ایجاد پایگاه داده مطالعات پیمایشی به کمک پرسشنامه و استفاده از آرشیو حملات دامگستری در وبگاه فیشتنک
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی اولیه طراحی سامانهی خبره فازی اولیه برای تشخیص دامگستری سامانهی خبرهی فازی اولیه برای تشخیص دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی در طراحی سامانهی فازی شناسایی دامگستری با استفاده از نظر خبرگان
استفاده از نرم افزارمتلب
ادامه‌ی جدول 1-1
بهبود سامانهی خبرهی اولیه با استفاده از نظریهی مجموعههای ژولیدهی فازی جمع آوری نمونههای واقعی درگاه پرداخت بانکهای ایرانی و همچنین جمع آوری سایر نمونه‌های دامگستری در بانکهای سراسر جهان برای انجام عملیات کاهش ویژگی مجموعهی ژولیده جهت استخراج اطلاعدهندهترین زیرمجموعه از شاخصهای مؤثر در شناسایی دامگستری در وبگاه بانکهای ایرانی و حذف شاخص‌های زائد دارای افزونگی استخراج مجموعه فروکاست شامل 6 شاخص اصلی و مؤثر از بین 28 شاخص اولیه برای شناسایی دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی استفاده از نرمافزار دادهکاوی Weka
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی ثانویه و بهینه شده طراحی سامانهی خبره فازی-ژولیده برای تشخیص دام‌گستری سامانهی خبره فازی بهینه برای تشخیص دام‌گستری با استفاده از 6 شاخص استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار متلب
اعتبارسنجی سامانهی خبرهی فازی برای تشخیص دامگستری ارزیابی نتایج بدست آمده از پیاده‌سازی سامانهی خبره فازی برای تشخیص دامگستری نتایج ارزیابی شده مقایسه با الگوهای معتبر
1-7- محدودیتهای تحقیقمحدودیت اصلی در این تحقیق دشوار بودن دسترسی به خبرگان در زمینهی دامگستری بود. از آنجا که دامگستری شاخهای کاملاً تخصصی از امنیت اطلاعات در فضای اینترنت است، دسترسی به متخصصانی که در مبحث دامگستری خبره بوده و اطلاعات دقیق داشته باشند کاری دشوار بود.
هدف از ابزار توسعهدادهشده، مدلکردن دقیق فضای عدم قطعیت مسئله به کمک مجموعه‌های فازی بود، از طرفی به علت نبودن چنین درسی در مجموعهی دروس مصوب رشتهی «مهندسی فناوری اطلاعات-تجارت الکترونیکی» در دانشکدهی آموزشهای الکترونیکی دانشگاه شیراز، عدم آشنایی پژوهشگر با «نظریهی مجموعههای فازی» در بدو امر، یکی از محدودیتهای مهم انجام پژوهش بود. لذا پژوهشگر موظف بود پیش از آغاز پژوهش، «منطق فازی» را به صورت کلاسیک فرا بگیرد.
از دیگر محدودیتهای این پژوهش، جمعآوری دادههای فازی بود. جدید بودن موضوع و محدود بودن دسترسی به منابع کتابخانهای کشور به دلیل نبودن منابع علمی مرتبط و عدم درک برخی از خبرگان از موضوع تحقیق، دریافت اطلاعات را با مشکل مواجه میکرد.
همچنین یکی از مهمترین محدودیتهای پژوهش، عدم دسترسی به مثالها و آمار دقیق و واقعی دربارهی دامگستری در بانکهای ایرانی و نیز در دسترس نبودن نمونههای واقعی حملات دامگستری به بانکهای ایرانی بود.
1-8- جنبههای جدید و نوآوری تحقیقدر این پژوهش، ویژگیهای مؤثر در تشخیص حملات دامگستری در وبگاهها و به ویژه بانکداری الکترونیکی ایران معرفی خواهد شد که با استفاده از نظریات خبرگان و روشهای ریاضی و آماری به دست آمده است. نوآوری دیگر این پژوهش طراحی سامانهی خبره برای تشخیص حمله دامگستری با استفاده از ویژگیهای مذکور به صورت کارآمد است.
1-9- نتیجهگیریدر این فصل ابتدا موضوع پیشنهادی معرفی و ضرورت انجام آن تبیین شد و سپس مفاهیم اصلی این تحقیق مانند دامگستری، بانکداری الکترونیکی، مجموعههای ژولیده و سامانهی خبرهی فازی معرفی شدند که در فصلهای آینده به تفصیل بررسی خواهند شد.

فصل دوم- امنیت بانکداری الکترونیکی و حملات دامگستری2-1- مقدمهتجارت الکترونیکی مهمترین دستاورد به‌کارگیری فنّاوری اطلاعات در زمینه‌های اقتصادی است. برای توسعه‌ی تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌‌‌شمار می‌آید. اگرچه طی سال‌های اخیر برخی روش‌های ارائه‌ی خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر دستگاه‌های خودپرداز، کارت‌های بدهی،پیش‌پرداخت و غیره در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار گرفته است، اما تا رسیدن به سطحی قابل قبول از بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است. در این میان بحث امنیت نیز به عنوان رکن بقای هر سامانهی الکترونیکی مطرح است. بدون امنیت، بانک الکترونیکی نه تنها فایدهای نخواهد داشت بلکه خسارتهای فراوانی نیز وارد میکند. دنیای امروز ما تفاوتهای چشمگیری با گذشته دارد. در گذشته پیچیدگی کار رخنهگرها و ابزارهایی که در دسترس آنها قرار داشت بسیار محدود و کمتر از امروز بود. گرچه جرایم اینترنتی در گذشته نیز وجود داشت اما به هیچ وجه در سطح گسترده و خطرناک امروز نبود. رخنهگرهای دیروز، امروزه متخصصان امنیت اطلاعات هستند که سعی میکنند از تأثیرات گسترده‌ی حملات اینترنی بکاهند. امروزه مجرمان اینترنتی نه تنها نیاز به خلاقیت زیادی ندارند بلکه اغلب در زمینهی رخنه از دانش چندانی برخوردار نیستند ولی در عین حال بسیار خطرناک هستند. در فضای اینترنت کنونی حتی کودکان نیز میتوانند به آسانی به رایانهها نفوذ کرده و برای اهداف مخربی از آنها بهره بگیرند. در گذشته هدف رخنهگرها عموماً دانشگاهها، کتابخانهها و رایانههای دولتی بود و اغلب انگیزههای بیضرر و کنجکاوی شخصی منجر به حمله میشد؛ حال آنکه امروز با گسترش پهنای باند، رخنهگرها تقریباً هرآنچه آسیبپذیر است را هدف قرار میدهند (James, 2005).
در این فصل ابتدا بانکداری الکترونیکی را تعریف میکنیم و پس از مرور چالشها و زیرساختهای مورد نیاز آن به معرفی یکی از مهمترین و آسیبرسانترین انواع حملات تهدیدکنندهی بانکداری الکترونیکی یعنی دامگستری میپردازیم. در ادامه آمارهای مربوط به دام‌گستری را بررسی کرده و در نهایت با دستهبندی روشهای تشخیص دامگستری فصل را به پایان میبریم.
2-2- بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی عبارت است از ارائهی خدمات بانکی از طریق شبکه‌های رایانه‌ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند. بانکداری الکترونیکی دربرگیرنده سامانههایی است که مؤسسات مالی و اشخاص را قادر میسازد تا به حساب خود دسترسی داشته باشند و اطلاعاتی درباره‌ی خدمات و محصولات مالی بهدست آورند. در سامانه‌های بانکداری الکترونیکی از فنّاوری‌های پیشرفته‌ی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونیکی استفاده میشود که در نهایت می‌تواند منجر به عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود (سعیدی و همکاران، 1386).
براساس تحقیقات مؤسسۀ دیتامانیتور مهم‌ترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: تمرکز بر شبکههای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای جدید تجارت الکترونیکی. بانکداری الکترونیکی در واقع اوج استفاده از فنّاوری جدید برای حذف دو قید زمان و مکان از خدمات بانکی است (Shah et al., 2005). جدول 2-1 خلاصه‌ای از مزایای بانکداری الکترونیکی را از دیدگاه‌های مختلف بیان میکند.
جدول 2-1 مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبههای مختلف (ساروخانی، 1387)دیدگاه مزایا بانکها و مؤسسات مالی حفظ مشتریان علی‌رغم تغییرات مکانی بانکها
کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه‌ی خدمات
عدم وابستگی مشتریان به شعبه
افزایش قدرت رقابت
مدیریت بهتر اطلاعات
امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری
امکان هدایت مشتری به سوی شبکه‌های مناسب
امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید
کاهش اسناد کاغذی
امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف
افزایش قدرت رقابت
امکان یکپارچه سازی کانالهای توزیع جدید
افزایش بازدهی
کاهش اشتباهات انسانی
سهولت ارائه خدمات
کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب
امکان ارائه آسان خدمات سفارشی
بهینه شدن اندازه موسسه
کاهش هزینهها
کاهش هزینه ارائه خدمات
کاهش هزینه پرسنلی
کاهش هزینه پردازش تراکنشها
کاهش هزینههای نقل و انتقال پول
مشتریان محو شدن مرزهای جغرافیایی
در دسترس بودن خدمات بهصورت 24 ساعته در تمامی روزهای هفته
عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)
کاهش هزینه استفاده از خدمات
کاهش زمان دسترسی به خدمات
افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات
افزایش کیفیت خدمات
عدم وابستگی به شعبه خاص
امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده
افزایش امنیت تبادلات
پاسخ سریع به مشکلات مشتریان
امکان تهیه گزارشهای متنوع
ادامه‌ی جدول 2-1
جامعه کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمعآوری اسکناس
افزایش امنیت تبادلات مالی
رونق تجارت الکترونیکی
2-3- چالشهای بانکداری الکترونیکی در ایراندر این بخش به برخی چالشها و مشکلات توسعه‌ی بانکداری الکترونیکی در ایران اشاره می‌شود. از منظر مشکلات پیادهسازی بانکداری الکترونیکی در بانکهای ایرانی میتوان به سه دسته از عوامل اشاره کرد (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388):
الف- چالشهای قبل از تحقّق سامانه
عدم توسعه‌ی طرحهای مطالعاتی، نیازسنجی و امکانسنجی پیادهسازی فنّاوری‌های جدید
عدم گزینش و پیادهسازی فنّاوری با بالاترین کارایی در جهت رفع نیازها
نبود فرهنگ پذیرش و دانش کم بانکها در خصوص بانکداری و پول الکترونیکی
ضعف مدیریت در به‌کارگیری متخصصان حرفهای در بخش فنّاوری اطلاعات
عدم تغییر در نگرش سنتی نسبت به باز مهندسی فرایندها


ب- چالشهای هنگام تحقّق سامانه
ضعف زیرساختهایی نظیر خطوط پرسرعت مخابراتی
کمبود حمایت مالی و اعتبارات مورد نیاز
نبود یا کافی نبودن مؤسسات خصوصی مورد نیاز و یا عدم حمایت آنان از بانکداری الکترونیکی شبیه مؤسسات بیمه، گواهی‌دهنده‌ها و غیره.
تحریم اقتصادی و دشواری تهیه‌ی تجهیزات و ملزومات سختافزاری و نرمافزاری
نبود تجربه در تهیه‌ی محتوای لازم و کاربرپسند برای وبگاه بانکها
ج- چالشهای پس از تحقّق سامانه
نبود قوانین و محیط حقوقی لازم و عدم استناد پذیری ادلّه‌ی الکترونیکی
عدم تمایل افراد به فاش کردن مسائل اقتصادی خود (خود سانسوری)
نبود انگیزه‌ی کاربری و عدم فرهنگ سازی برای مردم
عدم اعتماد کاربران
فقدان بسترهای امنیتی مانند امضای دیجیتالی و زیرساخت کلید عمومی
لذا برای توسعه و گسترش بانکداری الکترونیکی، مقدمات و زیرساختهای گوناگونی باید وجود داشته باشد که در صورت عدم توسعۀ مناسب این زیرساختها، دستیابی به تمامی مزایای بانکداری الکترونیکی ممکن نخواهد شد.
2-4- زیرساختهای بانکداری الکترونیکیدر این بخش زیرساختها و بسترهای مورد نیاز بانکداری الکترونیکی را معرفی کرده و به اختصار شرح میدهیم (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388).
2-4-1- زیرساخت ارتباطی
مهمترین و اثرگذارترین ابزار در آغاز فرایند بانکداری الکترونیکی دسترسی عمومی به بسترهای زیرساختی ارتباطات الکترونیکی است. در مدیریت بانکداری الکترونیکی باید برحسب نوع خدمات و انتظاراتی که از خدمات جدید میرود از مناسبترین ابزار ارتباطی بهره برد. این ابزار شامل استفاده از شبکهی جهانی اینترنت با پهنای باند متناسب، شبکههای داخلی مثل اینترانت، LAN، WAN، سامانههای ماهوارهای، خطوط فیبر نوری، شبکهی گستردهی تلفن همراه، تلفن ثابت و سایر موارد میباشد.
2-4-2- زیرساخت مالی و بانکی
یکی از مهمترین اقدامات بانکها در مسیر تبدیل شدن به بانکی الکترونیکی ایجاد زیرساخت‌هایی مانند کارتهای اعتباری، کارتهای هوشمند، توسعهی سختافزاری شبکههای بانکی و فراگیر کردن دستگاه‌های خودپرداز است. همچنین تطبیق پروتکلهای داخلی شبکه‌های بین بانکی با یکدیگر و پایانههای فروش کالاها تا نقش کارت‌های ارائه شده از طرف بانک در مبادلات روزمره نیز گسترش پیدا کند.
2-4-3- زیرساخت حقوقی و قانونی
برای اینکه بانکداری الکترونیکی با اقبال عمومی مواجه شود در گام اول باید بسترهای قانونی مورد نیاز آن فراهم شود و با شناخت تمامی احتمالات در فرایند بانکداری الکترونیکی درصد ریسک کاهش و اعتماد عمومی و حقوقی نسبت به سامانههای بانکداری الکترونیکی افزایش پیدا کند. گام دوم برای این منظور، تدوین قانون استنادپذیری ادلّهی الکترونیکی است زیرا در فرایند بانکداری الکترونیکی، رکوردهای الکترونیکی جایگزین اسناد کاغذی میشود. بنابراین قانون ادلّهی الکترونیکی یکی از نیازمندیهای اصلی تحقق بانکداری الکترونیکی است.
2-4-4- زیرساخت فرهنگی و نیروی انسانی
برای توسعهی بانکداری الکترونیکی نیاز جدی به فرهنگسازی برای جذب و توجیه اقتصادی جهت بهرهبرداری از این سامانهها برای مشتریان است.
2-4-5- زیرساخت نرمافزاری و امنیتی
یکی از عوامل مهم در مقبولیت و گسترده شدن فرایندهای بانکداری الکترونیکی توسعه‌ی نرم‌افزاری و افزایش امنیت در سامانههای آن است. در صورتی که زمینه‌ی لازم جهت تأمین این دو نیاز فراهم شود کاربرد عمومی سامانههای الکترونیکی گسترش و تسهیل مییابد، ریسک استفاده از این سامانهها کاهش مییابد و اعتماد و رضایتمندی مشتری افزایش مییابد. برای یک ارسال امن نکات زیر باید رعایت شود(Endicott et al., 2007; Gregory, 2010):
اطلاعات برای گیرنده و فرستنده قابل دسترسی باشند. (در دسترس بودن)
اطلاعات در طول زمان ارسال تغییر نکرده باشد. (صحت)
گیرنده مطمئن شود که اطلاعات از فرستنده مورد نظر رسیده است. (اصالت)
اطلاعات فقط برای گیرنده حقیقی و مجاز افشا شود. (محرمانگی)
فرستنده نتواند منکر اطلاعاتی که میفرستد بشود. (انکار ناپذیری)
2-5- امنیت در بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی متکی بر محیط مبتنی بر شبکه و اینترنت است. اینترنت به عنوان شبکه‌ای عمومی، با مباحث محرمانگی و امنیت اطلاعات مواجه است. به همین دلیل بانکداری اینترنتی و برخط میتواند مخاطرههای فراوانی برای مؤسسات و بنگاههای اقتصادی داشته باشد که با گزینش و انتخاب یک برنامهی جامع مدیریت ریسک، قابل کنترل و مدیریت خواهند بود. حفظ امنیت اطلاعات از مباحث مهم تجارت الکترونیکی است.
امنیت بانکداری الکترونیکی را میتوان از چند جنبه مورد بررسی قرار داد (صفوی، 1387):
امنیت فیزیکی
امنیت کارمندان و کاربران سامانه
امنیت نرمافزار سامانهی یکپارچهی بانکداری الکترونیکی
اینترنت شبکهای عمومی و باز است که هویت کاربران آن به آسانی قابل شناسایی نیست. علاوه بر این مسیرهای ارتباطی در اینترنت فیزیکی نیستند که موجب میشود انواع حملات و مزاحمتها برای کاربران ایجاد شود. به طور کلی میتوان سه مشکل اصلی امنیتی در بانکداری الکترونیکی را موارد زیر دانست (عموزاد خلیلی و همکاران، 1387):
چگونه میتوانیم به مشتری این اطمینان را بدهیم که با ورود به وبگاه و انجام معامله در آن، شماره رمز کارت اعتباری وی مورد سرقت و جعل قرار نخواهد گرفت؟
شنود: چگونه میتوانیم مطمئن شویم که اطلاعات شماره حساب مشتری هنگام معامله در وب، قابل دستیابی توسط متخلفان نیست؟
مشتری چگونه میتواند یقین حاصل کند که اطلاعات شخصی او توسط متخلفان قابل تغییر نیست؟
2-6- تهدیدات و کلاهبرداریها در اینترنتبه طور کلی اهداف متفاوتی را میتوان برای کلاهبرداران اینترنتی برشمرد که عبارتند از : کسب سودهای مالی، تغییر عرف و رسوم اخلاقی، و اهداف گوناکون دیگری که میتواند برای هر فرد متفاوت باشد. در تجارت الکترونیکی، هدف اصلی فریبکاریها، کسب سودهای مالی است. آسیبهای حاصل از خرابکاریهای اینترنتی عبارتند از : از دست دادن سرمایه، رسوایی، خدشهدار شدن حریم شخصی و خسارتهای فیزیکی که هر کدام از این موارد، به دنبال خود از دست دادن زمان و همچنین ایجاد نگرانیهای ذهنی را برای افراد زیاندیده به همراه خواهد داشت (Kim et al., 2011).
طبیعت اینترنت منجر به پررنگ شدن تهدیدات و فریبکاریهای مختلف در آن و گسترش جنبهی تاریک و مبهم شبکه میشود. دسترسی جهانی به اینترنت، سرعت انتشار بالا، گمنامی افراد و عدم ملاقات رو در رو، دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش و همچنین کمبود قوانین مناسب و توافقهای بین المللی از جمله عواملی هستند که موجب شده تا بسیاری از این تهدیدات فراگیر شده و پیگرد آنها دشوار گردد. در ادامه به توضیح مختصر برخی از این عوامل میپردازیم:
الف- گمنامی
بسیاری از وبگاهها، برای عضویت در وبگاه، تنها نشانی یک رایانامه معتبر را از کاربر درخواست میکنند و یک فرد میتواند به عنوان چندین کاربر و با نشانی رایانامههای متفاوت عضو وبگاه موردنظر شود. گمنامی باعث میشود که برخی افراد بدون هرگونه حس بازدارنده به اعمالی مثل حملات اینترنتی، انتشار اطلاعات نادرست و مطالب نامربوط در مورد سایر افراد و ... بپردازند (Kim et al. , 2011).
ب- دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش
دسترسی رایگان به محتواهایی با ارزش بالا، گاهی باعث میشود که ارزش محصولات و خدمات در محیط اینترنت، پایینتر از حد طبیعی خود جلوه کند و کاربران اینترنت همیشه انتظار دریافت محصولات و خدمات رایگان را داشته باشند که این مسئله میتواند به عنوان چالش و تهدیدی برای افراد فعال در زمینه تجارت الکترونیکی مطرح شود. به عنوان مثال از محتواهای رایگان میتوان به این موارد اشاره کرد: جویشگرها که انواع محتواهای رایگان را برای کاربران جستجو کرده و در اختیار آنها قرار میدهند، دریافت نرم افزارهای رایگان (گوگل اپلیکیشن، جیمیل و ...)، وبگاههای اشتراکگذاری محتوای ویدیویی (یوتیوب و ...)، وبگاههای شبکههای اجتماعی ( فیسبوک و مایاسپیس و ...) و حتی وبگاههای اشتراک پروندههای غیرقانونی(Kim et al. , 2011).
در هرحال همچنان که پاک کردن کامل دنیای حقیقی از جرائم و اعمال غیراخلاقی و غیرقانونی امری غیرممکن است، در دنیای مجازی نیز وضع به همین منوال است. لذا بهترین کار، کنترل تهدیدات و نگه داشتن آنها در یک سطح قابل تحمل است.
تهدیدات و فریبکاریهای اینترنتی انواع گوناگونی دارند که از آن جمله میتوان به هرزنامه‌ها، ویروسها و کرمهای کامپیوتری، رخنه، حملات دی‌اواِس، کلاهبرداریهای برخط، دزدیده شدن هویت افراد، تجاوز از حقوق مالکیت دیجیتال و تجاوز از حریم شخصی اشاره کرد. در ادامه به بررسی یکی از چالشبرانگیزترین کلاهبرداریهای اینترنتی در حوزهی بانکداری الکترونیکی میپردازیم.
2-7- دامگستریواژهی «Phishing» در زبان انگلیسی واژهای جدید است که برخی آن را مخفف عبارت «Password Harvesting Fishing» به معنای «شکار گذرواژهی کاربر از طریق طعمه‌گذاری» و برخی دیگر آن را استعاره‌ای از واژهی «Fishing» به معنای «ماهیگیری» تعبیر کرده‌اند. سازندگان این واژه کوشیده‌اند با جایگزین کردن Ph به جای F مفهوم فریفتن را به مخاطب القا کنند( نوعی پور، 1383).
دامگستری، یکی از روشهای مهندسی اجتماعی است که معنای آن فریب کاربران اینترنت از طریق هدایت آنها به سمت وبگاههایی است که از نظر ظاهری کاملاً شبیه به وبگاه موردنظر کاربر هستند؛ این موضوع معمولاً در مورد وبگاه بانکها، مؤسسات اعتباری، حراجهای اینترنتی، شبکههای اجتماعی محبوب و مردمی، وبگاههای ارائهدهنده خدمات اینترنتی و ... صورت می‌گیرد. ایده اصلی این حمله آن است که طعمهای برای افراد فرستاده میشود به امید اینکه آنان، طعمه را گرفته و شکار شوند. در بسیاری موارد، این طعمه رایانامه یا هرزنامه است که کاربر را برای ورود به وبگاه، فریب میدهد. این نوع از فریبکاری، کاربر را به سمتی هدایت می‌کند که اطلاعات حیاتی خود مانند نام، گذرواژه، مشخصات کارت اعتباری، مشخصات حساب بانکی و ... را وارد وبگاه کند. سپس این اطلاعات سرقت شده و برای مقاصدی مثل دزدی، کلاهبرداری و .. مورد استفاده قرار میگیرند (Peppard and Rylander, 2005).
دامگستری در اواسط دههی 1990 میلادی در شبکهی برخط امریکا آغاز شد. دامگسترها خود را به جای کارکنان AOL جا میزدند و برای قربانیان پیامهای فوری ارسال میکردند و به ظاهر از آنها میخواستند تا گذرواژههایشان را بازبینی یا برای تأیید اطلاعات صورتحساب، وارد کنند. به محض اینکه قربانی گذرواژهاش را افشا میکرد، مهاجم با دسترسی به حساب کاربری او قادر بود هر فعالیت غیرقانونی انجام دهد. پس از اینکهAOL اینگونه دامگستریهای مبتنی بر پیام فوری را محدود کرد، دامگسترها مجبور شدند به سراغ سایر ابزار به ویژه رایانامه بروند. همچنین دامگسترها دریافتند که میتوانند از مؤسسات مالی و اعتباری سود قابل توجهی کسب کنند. با این هدف در ژانویه 2001، کاربرانِ شبکهی پرداخت برخط E-gold مورد حمله قرار گرفتند. گرچه این حملات با استفاده از رایانامههای متنی خام، موفق نبود اما پس از یازدهم سپتامبر 2001 به شیوههای دیگری که مؤثرتر بودند ادامه پیدا کرد. شیوههایی که از آن پس رایج شد به شکل حملات دامگستری کنونی است که در آن پیوندی از وبگاه جعلی در رایانامه وجود دارد و فرد با کلیک روی آن به وبگاه دامگستری شده هدایت میشود (Miller, 2010).
اولین بررسی در مورد مفهوم دامگستری مربوط به کنفرانس اینترکس در سال 1987 است. جری فلیکس و کریس هاک، در پروژه - ریسرچای تحت عنوان «امنیت سامانه: از دید نفوذگر» روشی را توصیف کردند که در آن شخص سومی از خدمات مورد اطمینان در محیط وب تقلید می کند (Robson, 2011).
2-7-1- انواع دامگستری
به طور کلی می توان انواع دامگستری را به سه دسته تقسیم کرد:
الف- جعل هویت
این روش نسبت به سایر روشها رایجتر و به مراتب آسانتر است. این روش شامل ساخت وبگاهی کاملاً جعلی است که کاربر ترغیب میشود از آن بازدید کند. این وبگاه جعلی تصاویری از وبگاه اصلی را در بر دارد و حتی ممکن است پیوندهایی به آن داشته باشد (James, 2005).
ب- ارسال (دامگستری مبتنی بر رایانامه)
این روش بیشتر در وبگاههایی نظیر آمازون، Ebay و PayPal مشاهده شده است و در آن رایانامهای به کاربران ارسال میشود که تمامی نمادها و گرافیک وبگاه قانونی را دارد. وقتی قربانی از طریق پیوند درون این رایانامه، اطلاعات محرمانه خود را وارد میکند، این اطلاعات به کارساز متخاصم فرستاده میشود. پس از آن یا کاربر به وبگاه صحیح و قانونی هدایت می‌شود یا با پیغام خطا در ورود اطلاعات مواجه میگردد. امروزه به علت حجم بالای html در اینگونه رایانامهها، بسیاری از ویروسکشها و پادهرزنامهها، جلوِ آنها را میگیرند که از دید دام‌گستران ضعف این روش محسوب میشود (James, 2005).
ج- پنجرههای بالاپَر
این روش حملهای خلاقانه اما محدود است. این نوع دامگستری در سپتامبر سال 2003 هنگامی شناسایی شد که سیتیبانک پشت سرهم مورد حملهی دامگستری قرار میگرفت. این روش بدین صورت است که شما روی پیوند درون رایانامه کلیک میکنید و با یک پنجرهی بالاپَر مواجه میشوید. اما پشت این پنجره وبگاه اصلی و قانونی هدف دامگسترها قرار دارد. لذا این روش بسیار ماهرانه و گمراهکننده است و بیش از سایر روشهای دامگستری، اعتماد کاربران را جلب میکند. البته این روش امروزه ناکارآمد است زیرا بیشتر مرورگرهای وب برای جلوگیری از باز شدن پنجرههای بالاپَر به صورت پیشفرض «سدّکنندهی پنجرهی بالاپر» را در خود دارند (James, 2005).
یکی از شاخههای حملات دامگستری ، «دامگستری صوتی» نام دارد. واژهی «Vishing» از ترکیب دو واژهی انگلیسی «Voice» به معنای «صدا» و «Phishing» به وجود آمده است که در آن به جای فرستادن رایانامه به سمت کاربر و درخواست از او برای کلیک بر روی پیوندی خاص، رخنهگر طی یک تماس تلفنی، شماره تلفنی را برای کاربر ارسال میکند و از وی میخواهد که با آن شماره تماس بگیرد. وقتی کاربر تماس گرفت، یک صدای ضبط شده از او میخواهد که اطلاعات شخصی خود را وارد کند. مثلاً وقتی کاربر مشکلی در حساب بانکی یا کارت اعتباری خود دارد، این پیام از پیش ضبط شده از او میخواهد که با یک شماره خاص تماس بگیرد و برای حل مشکل تقاضای کمک کند. در بسیاری موارد، سخنگو از نوع سخن گفتن افراد بخش پیشگیری از کلاهبرداری بانک یا شرکت کارت اعتباری تقلید میکند؛ اگر پیام، متقاعدکننده باشد، برخی افراد گیرنده پیام، با شماره داده شده تماس خواهند گرفت (Forte, 2009).
2-8- آمارهای مربوط به دامگستری
حملات دامگستری با آهنگ رو به تزایدی در حال رشد هستند. به گزارش کنسرسیوم بین المللی «گروه پادامگستری»، تعداد وبگاههای دامگستری شده در حال افزایش است (Toolan and Carthy, 2011). در سال 2006، تعداد قربانیان 25/3 میلیون نفر بود که در سال 2007 این تعداد به 5/4 میلیون نفر افزایش پیدا کرد (Abu-Nimeh et al., 2008). بنا به گزارش این گروه، در سال 2006، تعداد حملات دامگستری 1800 مورد بوده است (Yu et al., 2009). در دسامبر 2007، شرکت گارتنر گزارش داد حملات دامگستری در امریکا در مقایسه با دو سال قبل افزایش پیدا کرده است (Abu-Nimeh et al., 2008). پس از آن در سال 2008 هم تعداد 34758 حمله دامگستری گزارش شد (Toolan and Carthy, 2011). براساس گزارش شرکت امنیتی آر اس ای، حملات دامگستری در سال 2010 در مقایسه با سال قبل از آن 27% افزایش یافت (Esther, 2011). این اعداد نشان دهندهی افزایش حجم حملات دامگستری در سالهای اخیر است.
میزبانی حملات دامگستری متفاوت از حجم حملات دامگستری است. میزبانی حملات، اشاره به کارسازهایی دارد که مهاجمان برای حمله از آنها بهره بردهاند به این معنا که اسکریپتهای دامگستری خود را بر روی کارساز آنها بارگذاری کردهاند (این کار بدون اطلاع صاحبان کارساز و از طریق رخنهکردن وبگاه صورت میگیرد). حال آنکه، منظور از حجم حملات، تعداد دفعاتی است که وبگاههای کشوری مورد حملهی دامگستری واقع شدهاند. آمارهای گروه پادامگستری نشان میدهد که در ماه مارس 2006، بیشترین میزبانی حملات مربوط به امریکا (13/35%)، چین (93/11%) و جمهوری کره (85/8%) بوده است (Chen and Guo, 2006). در میان کشورهای میزبان دامگستری، امریکا رتبهی اول را داراست و بیشترین حجم حملات دامگستری به ترتیب مربوط به دو کشور امریکا و انگلستان بوده است. بعد از امریکا، در فاصله بین اکتبر تا دسامبر 2010، کانادا از رتبه هفتم به رتبه دوم رسید. اما کمی بعد در ژانویه 2011 جای خود را به کره جنوبی داد(RSA, 2011).
هرچه یک وبگاه دامگستری مدت زمان بیشتری فعال بماند، قربانیها و مؤسسات مالی پول بیشتری از دست میدهند. در اوایل سال 2008، هر حمله دامگستری به طور میانگین 50 ساعت مؤثر بوده است (مدت زمانی که کاربران در معرض خطا در تشخیص وبگاه واقعی بوده اند)، اما در اواخر سال 2009، این مقدار به 32 ساعت کاهش یافته است (APWG, 2010). این کاهش مبیّن افزایش سرعت و دقت در تشخیص دامگستری است. شکل 2-1 تغییرات دام‌گستری مبتنی بر رایانامه را بین سال‌های 2004 تا 2012 نشان می‌دهد.

شکل 2-1 تغییرات دامگستری مبتنی بر رایانامه در سطح جهان بین سالهای 2004 تا 2012 (Pimanova, 2012)
بر اساس گزارش APWG، حدود دوسوم حملات دامگستری در نیمهی دوم سال 2009، از طرف گروهی به نام «اَوِلانش» صورت گرفته است. این گروه احتمالاً جانشین گروه «راک‌فیش» شده بودند. گروه اولانش مسؤولیت 126000 حمله را پذیرفت که البته میزان موفقیت کمی داشتند. مهمترین دلیل عدم توفیق آنها، همکاری نزدیک بانکهای هدف، ثبت‌کنندگان نام دامنهها و سایر فراهمکنندگان خدمات، برای جلوگیری از حملات دامگستری بوده است. برخلاف اکثر دامگسترها که بیشتر دامنههای .com را برای حمله در اولویت قرار میدهند (47% حملات)، گروه اولانش بیشتر به دامنههای .eu ، .uk و .net ، تمایل دارد. البته هنوز 23% حملات این گروه مربوط به دامنه .com است (APWG, 2010).
همانطور که شکل 2-2 نشان می‌دهد، در ژوئیهی سال 2012 بیشترین حملات دام‌گستری به ترتیب مربوط به ارائه‌دهنده‌های خدمات اطلاعاتی (مانند کتابخانهها و شبکههای اجتماعی)، بانکها و شرکتهای فعال در زمینهی تجارت الکترونیکی بوده است (Pimanova, 2012).

شکل 2-2 سازمانهای مورد حملهی دامگستری در سال 2012 به تفکیک صنعت (Pimanova, 2012)
در جدول 2-2، وبگاههایی که بیش از سایر وبگاهها مورد حملات دامگستری بودهاند معرفی شدهاند. همچنان که در این جدول مشاهده میشود اکثر وبگاههای این فهرست بانکی هستند.
جدول 2-2 ده وبگاه برتر از نظر میزان حملات دامگستری در سالهای اخیر(Walsh, 2010; Kaspersky Lab, 2011)رتبه از طریق وبگاه جعلی (روش جعل هویت) از طریق رایانامه (روش ارسال)
1 Paypal Paypal
2 ebay Common Wealth Bank of Australia
3 Facebook Absa Bank of South Africa
4 Banco Real of Brazil Chase Bank
5 Lloyds TSB Western Union Bank
6 Habbo Bank of America
7 Banco de Brandesco Banco de Brandesco
8 NatWest Lloyds TSB
9 Banco Santander, S.A. NedBank of South Africa
10 Battle.Net Yahoo!
2-8-1- خسارات ناشی از دامگستری
دامگستری از زوایای مختلفی به کاربران، سازمان ها و ارزش نمانامها ضرر و زیان وارد میکند. در زیر به پیامدهای اینگونه حملات اشاره میکنیم (Kabay, 2004):
الف- اثر مستقیم دامگستری که موجب افشای اطلاعات محرمانهی کاربران اینترنت مانند شناسهی کاربری و گذرواژه یا سایر مشخصات حساس کارت اعتباری آنها شده و از این طریق به آنها خسارات مالی وارد میسازد.
ب- حسن نیت و اعتماد کاربران نسبت به تراکنش و مبادلات مالی اینترنتی را از بین میبرد و باعث ایجاد نگرشی منفی در آنها میشود که شرکتهای طرف قرارداد در بستر اینترنت از جمله بانکها، مؤسسات مالی و فروشگاه ها، به هیچ وجه اقدامات کافی برای محافظت از مشتریانشان را انجام نمیدهند.
ج- به تدریج در اثر سلب اطمینان کاربران، موجب خودداری مردم از انجام خرید و فروش و کاربرد اینترنت در انجام فعالیتهای تجاری شده و مانع گسترش و موفقیت هرچه بیشتر تجارت الکترونیکی میشود.
د- ارتباطات و تراکنشهای مؤثر و موفق اینترنتی را تحت تأثیر قرار داده و تهدید میکند.
ه- دامگستری بر نگرش سهامداران تأثیر منفی میگذارد و منجر به ناتوانی در حفظ ارزش نمانامها شده و در نهایت باعث ورشکستگی آنها میشود.
اعتماد یکی از مهمترین مشخصههای موفقیت در بانکداری الکترونیکی است (Aburrous et al., 2010c). همانطور که اشاره شد، دامگستری میتواند به شدت به کسب و کار در اینترنت صدمه بزند چراکه مردم در اثر ترس از اینکه قربانی کلاهبرداری شوند، به تدریج اعتماد خود به تراکنشهای اینترنتی را از دست میدهند (Ragucci and Robila, 2006). برای مثال بسیاری از مردم فکر میکنند استفاده از بانکداری اینترنتی احتمال اینکه گرفتار دامگستری و دزدی هویت شوند را افزایش میدهد. این درحالی است که بانکداری برخط نسبت به بانکداری کاغذی، محافظت بیشتری از هویت افراد به عمل میآورد (Aburrous et al., 2010c).
نتایج بررسیها نشان میدهد که با ارسال 5 میلیون رایانامهی دامگستری، 2500 نفر فریب میخورند. هرچند این تعداد، تنها 05/0% از افراد تشکیل میدهند. اما منفعت حاصل از این تعداد، همچنان دامگستری را منبع خوبی برای کسب درآمد توسط کلاهبرداران اینترنتی کرده است (Toolan and Carthy, 2011). به طور کلی برآورد حجم خسارات مالی ناشی از حملات دامگستری، کار دشواری است زیرا:
بانک ها و مؤسسات مالی تمایلی به افشای چنین جزئیاتی ندارند.
در برخی موارد، حملات دامگستری توسط کاربران گزارش داده نمیشوند.
نمیتوان در همهی مواقع، برداشته شدن پول از حساب بانکی را، با قطعیت به علت دزدیده شدن گذرواژهی مشتری طی حمله دامگستری دانست.
مهاجمان گاهی برای دزدیدن پول به وبگاهها حمله نمیکنند. بلکه گاهی منابع دیگری را دزدیده و استفاده کنند. به عنوان مثال، دامگسترهایی که به آژانسهای گزارش اعتبار (شرکتهایی که اطلاعات مربوط به اعتبار مشتریان را به تفکیک نام آنها، از منابع مختلف و برای کاربردهای مالی و اعتباری، گردآوری میکنند) حمله میکنند تا دادههای مربوط به مشتریان معتبر، را به دست آورند و یا دامگسترهایی که به کارسازهای رایگان پست الکترونیکی حمله میکنند تا بتوانند از طریق آنها هرزنامه ارسال کنند و قربانیهای بیشتری را فریب دهند. چنین حملات دامگستری منجر به خسارتهایی میشوند که به سختی قابل برآورد هستند (Auron, 2010).
مطالعات انجام شده، نشاندهندهی رشد ثابت و مداوم در فعالیتهای دامگستری و میزان خسارات مالی مربوط به آن است (Abu-Nimeh et al., 2008; Yu et al., 2009). اعداد و ارقامی که در ادامه به آنها اشاره میکنیم هم به خوبی مؤید این مطلب هستند.
در سال 2003، میزان خسارتهای مالی به بانکها و مؤسسات اعتباری امریکا 2/1 میلیارد دلار تخمین زده شده است که این عدد در سال 2005 به 2 میلیارد دلار رسید (Abu-Nimeh et al., 2008). در سال 2004، مؤسسه گارتنر گزارش کرد که در فاصلهی آوریل 2003 تا آوریل 2004، 8/1 میلیون نفر قربانی دامگستری بوده اند که در مجموع 2/1 میلیارد دلار خسارت مالی وارد کرد (Chen and Guo, 2006). بر اساس تحقیقی که این مؤسسه انجام داده است، حملات دامگستری در امریکا در سال 2007 افزایش یافته و 2/3 میلیارد دلار خسارت وارد کرد. تحقیق دیگری هم نشان میدهد که 6/3 میلیون نفر بین اوت 2006 تا اوت 2007 متحمل خسارت مالی ناشی از دامگستری شده اند. این درحالی است که سال قبل از آن این تعداد 3/2 میلیون نفر بودند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که حملات دامگستری و بدافزار همچنان رشد خواهد کرد (Yu et al., 2009). در سال 2004، گارتنر تخمین زد که هر قربانی دامگستری، 1244 دلار خسارت میبیند (Aburrous et al., 2010a). در سال 2007 گزارش دیگری نشان داد که سالانه 311449 نفر مورد حمله دامگستری قرار میگیرند که 350 میلیون دلار خسارت ایجاد میکند (Aburrous et al., 2010a). به گزارش یکی از تحلیلگران گارتنر، خسارات مالی ناشی از دامگستری در سال 2011 در حدود 5/2 میلیارد دلار تخمین زده شده است (Seidman, 2012).
البته شایان ذکر است که شرکت مایکروسافت به میزان خساراتی که مؤسسه گارتنر تخمین زده است، اعتراض کرد و اعداد اعلام شده را غلو شده خواند. مایکروسافت ادعا کرد که تعداد بسیار کمی از افراد تحت تأثیر دامگستری فریب میخورند و میزان خسارات 50 برابر کمتر از میزان تخمینی توسط تحلیلگران است. بنا به گفتهی مایکروسافت میزان خسارات سالانه تنها 61 میلیون دلار (40 میلیون یورو) است. در مقابل مؤسسه گارتنر نیز از صحت برآوردهای خود دفاع کرد و ریشهی این اختلافها را در عدم انتشار میزان خسارات وارده توسط بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری دانست (Espiner, 2009). البته گارتنر در سال 2008، نتیجهی جالبی را اعلام کرد: در سال 2008 به طور متوسط در هر حملهی دامگستری 351 دلار خسارت ایجاد شده است که در مقایسه با سال 2007، 60% کاهش داشته است و علت این کاهش، بهبود روشهای تشخیص توسط مؤسسات مالی بوده است که البته ایجاد این بهبودها خود هزینهبر است (Moscaritolo, 2009). لذا در مجموع هزینهها کاهش چشمگیری نیافته است. جدول 2-3 خلاصهی مهمترین آمار منتشر شده را نشان میدهد. شایان ذکر است با توجه به محدودیتهای موجود در خصوص دسترسی به آمار و ارقام دامگستری که پیش از این هم به آن اشاره شد، در مورد خانههای خالی جدول هیچ اطلاعاتی در دست نبود.
جدول 2-3 خسارات مالی دامگستریسال خسارت مالی تعداد قربانیان
2003 - 2004 2/1 میلیارد دلار 8/1 میلیون نفر
2004- 2005 2 میلیارد دلار -
2005- 2006 - 3/2 میلیون نفر
2006- 2007 - 6/3 میلیون نفر
2007- 2008 2/3 میلیارد دلار 3111449 نفر
2011- 2012 5/2 میلیارد دلار -
2-8-2- دامگستری در ایران
موضوع دامگستری در ایران نیز بسیار حائز اهمیت است زیرا آمار نشان میدهد، جرائم رایانه‌ای در سال 1390 در کشور رشد ۸/۳ برابری نسبت به سال گذشته داشته و بیشترین آمار مربوط به جرایم رایانه‌ای بانکی بوده است. براساس این گزارش، حملات دامگستری و شیوهای از آن به نام «فارمینگ» مقام سوم را در میان جرایم اینترنتی کشور دارد. علاوه بر این در سال 1389 تعداد 1035 فقره جرم اینترنتی در ایران به ثبت رسیده است که این آمار در سال 1390 به 4000 مورد افزایش یافته است و در صورت ادامه روند کنونی رشد جرائم اینترنتی در ایران، میزان این جرائم در سال 1391 به ۸ تا ۱۰هزار فقره افزایش می‌یابد (راه پرداخت، 1391).
با توجه به نکات فوق واضح است که مقابله با دامگستری یکی از مسائل جدی در عرصهی امنیت شبکههای بانکداری الکترونیکی است. از این رو در بخش بعد به شناسایی روشهای مرسوم تشخیص دامگستری میپردازیم.
2-9- روشهای تشخیص دامگستریبیشتر روشهای مقابله با دامگستری شامل احراز هویت، فیلتر کردن، ردیابی و تحلیل حمله، گزارش دامگستری و فشار حقوقی و اعمال قوانین است. این خدمات پادامگستری اینترنتی در کارسازهای رایانامه و مرورگرهای وب پیادهسازی شده است و از طریق نوار ابزار مرورگر وب قابل دسترسی و استفاده است (Zhang et al., 2011).
از دیدگاه کلّی میتوان تمامی روشهای تشخیص دامگستری را به دو دستهی اصلی تقسیم‌ کرد: یکی دفاع سمت کارساز، که از گواهیهای SSL و تصاویر وبگاههای انتخاب شده توسط کاربر و تعدادی مشخصههای امنیتی دیگر استفاده و سعی میکند به این صورت به کاربر کمک نماید تا از قانونی بودن وبگاه، اطمینان حاصل کند و دیگری دفاع سمت کارخواه، که مرورگرهای وب را به ابزارهای خودکار تشخیص دامگستری مجهز میکند تا به کاربران در برابر وبگاههای مشکوک اخطار دهد (Yue and Wang, 2008).
به دلیل اهمیت موضوع دامگستری، ظرف یک دههی اخیر روشهای مختلفی برای شناسایی و مبارزه با این روش فریب ارائه شده است. در ادامه این روشها را دستهبندی کرده و به اجمال بررسی میکنیم:
2-9-1- رویکرد اول: فیلتر موجود در نوار ابزار مرورگر وب
یکی از روشهای رایج برای حل مشکل دامگستری، افزودن ویژگیهای امنیتی به مرورگرهای اینترنت است. اینگونه فیلترها بدین صورت عمل میکنند که به محض کلیک کاربر بر روی پیوند مربوط به وبگاه مشکوک به دامگستری و یا وارد کردن URL آن در نوار نشانی، واکنش نشان میدهند. این واکنش عموماً به صورت یک اخطار است که قصد دارد کاربر را از ورود به وبگاه منصرف کند. چنین مرورگرهایی مکانیزمی دارند که تحت عنوان فهرست سیاه شناخته می‌شود (Sharif, 2005).
بیشتر فهرستهای سیاه با استفاده از مکانیزمهای خودکار ایجاد میشوند. گرچه فهرست سیاه طراحی و پیادهسازی آسانی دارد، اما مشکل بزرگی هم دارد و آن کامل نبودن است. جرایم در فضای مجازی به شدت زیرکانه هستند و مجرمان با استفاده از روشهای پیچیدهای از فهرست سیاه فرار میکنند. (Yue and Wang, 2008) برای جلوگیری از فریب کاربران در برابر دامگستری، به جای اخطار دادن، رویکرد جدیدی پیشنهاد داده اند و آن یک ابزار پادام‌گستری منحصر به فرد سمت کاربر به نام «بوگسبایتر» است که به صورت نامحسوس تعداد بسیار زیادی، اطلاعات محرمانهی جعلی وارد وبگاه مشکوک میکند و به این صورت اطلاعات محرمانهی واقعی قربانی را در میان اطلاعات غیرواقعی پنهان میکند. اطلاعات جعلی وارد شده به وبگاه، دامگسترها را وادار میکند که با آزمودن تمامی اطلاعات جمعآوری شده، اطلاعات اصلی و صحیح را پیدا کنند و همین عمل (بررسی صحت اطلاعات توسط دامگستران) فرصتی برای وبگاه اصلی ایجاد میکند تا از سرقت اطلاعات آگاه شود. این روش از آن جهت سودمند است که نیازی به واکنش کاربر نسبت به خطای ارسالی ندارد و کاملاً خودکار عمل میکند اما همچنان نقص استفاده از فهرستهای سیاه که همانا نیاز به بروز شدن است را به همراه دارد.
2-9-2- رویکرد دوم: پیشگیری از دامگستری در مرحلهی رایانامه
این رویکرد مربوط به زمانی است که کاربر برای اولین بار رایانامهی حاوی پیوند وبگاه دام‌گستری شده را دریافت میکند. بدین منظور روشهای مختلفی مورد استفاده قرار میگیرد که مهمترین آنها عبارتند از:
الف- استفاده از روش شبکهی بیزی
شبکه‌ی بیز عبارت است از مجموعه‌ای از متغیرهای تصادفی (گسسته یا پیوسته) که گره‌های شبکه را تشکیل داده به همراه مجموعه‌ای از پیوندهای جهت‌دار که ارتباط هر زوج گره را تعیین می‌کنند. برای هر گره توزیع احتمال شرطی تعریف می‌شود که تأثیر والدین را روی آن تعریف می‌کند. گره‌های این شبکه هیچ دور جهت داری ندارد (صابری، 1389). در پژوهش (Abu-Nimeh et al., 2008)، یک معماری کارساز و کارخواه توزیعشده به نام «سی بارت» ارائه شده است که بر اساس نسخهی اصلاح شدهی درخت رگرسیون بیزی است. این معماری جدید برای آن است تا همچنان که از دقت بالای سیبارت بهره میبرد، سربار آن را حذف کند. در این معماری توزیع شده، «سیبارت» درون یک کارساز مرکزی پیاده‌سازی شده و کارخواه‌ها که منابع محدودی دارند از «کارت» که نوعی دستهبند است، استفاده میکنند. درخت رگرسیون بیزی، یادگیرنده‌ای برای پیشبینی نتیجههای کمّی است که از رگرسیون روی مشاهدات استفاده می‌کند. رگرسیون فرایند پیشبینی خروجیهای کمّی پیوسته است. اما وقتی نتیجه‌های کیفی را پیشبینی میکنیم به آن مسئله دسته‌بندی میگویند. پیشبینی دام‌گستری هم یک مسئلهی دسته‌بندی دودویی است. زیرا در بررسی رایانامهها ما دو خروجی به دست میآوریم: یا دامگستری شده است (=1) یا قانونی است (=0) و ثابت شده است که «بارت» یا «درخت رگرسیون جمعپذیر بیزی» روش امیدبخشی برای دستهبندی هرزنامهها است.
همان‌طور که میدانیم در دستگاههای بیسیم و انواع PDA ، ظرفیت حافظه و قابلیت پردازش کم است. این محدودیتها بر راهحلهای امنیتی اثر میگذارند. مطالعه (Abu-Nimeh et al., 2008) بر این هدف تمرکز دارد و در واقع راه حلی برای تشخیص رایانامههای دام‌گستر در محیطهای سیار ارائه میدهد.
ب- استفاده از روشهای یادگیری ماشین
برای استفاده از شیوههای یادگیری ماشین در دستهبندی رایانامه‌های دریافتی تلاشهای زیادی صورت گرفته است. یکی از مهمترین جنبههای موفقیت هر سامانهی یادگیری ماشین، مجموعه ویژگیهایی است که برای نشان دادن هر نمونه استفاده میشود. در تحقیق (Toolan and Carthy, 2011)، ویژگیهایی که در حال حاضر در سامانههای خودکار تشخیص رایانامههای دامگستر استفاده میشود، مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت چهل ویژگی شناسایی شده است. سپس بر اساس این ویژگیها، یک دستهبند به نام C5.0 طراحی شده است. این دستهبند از سه گروه ویژگی استفاده میکند که با «بهترین»، «متوسط» و «بدترین» برچسبگذاری شدهاند.
ج- استفاده از الگوریتم ژنتیک
در این روش برای تولید مجموعه قواعدی که پیوند قانونی را از پیوند جعلی تشخیص میدهد از الگوریتم ژنتیک استفاده شده است. این سامانه میتواند تنها به عنوان بخشی از راهحل پادام‌گستری وبگاه استفاده شود. الگوریتم ژنتیک طی مراحل تابع برازش، تقاطع و جهش، مجموعه قواعدی را تولید میکند که قادر به شناسایی پیوند جعلی است. این مجموعه قواعد در پایگاه داده ذخیره میشود. بدین ترتیب پیش از اینکه کاربر رایانامه را باز کند، از وضعیت آن مطلع میگردد. الگوریتم ژنتیک فقط برای تشخیص دامگستری مفید نیست بلکه میتواند کاربران را در برابر پیوندهای ناخواسته و مخرّب موجود در صفحات وب نیز محافظت کند (Shreeram et al.,2011).
2-9-3- رویکرد سوم: استفاده از مشابهت ظاهری
در مقالات (Fu et al., 2006; Wenyin et al., 2006; Hara et al., 2009; Zhang et al., 2011)، از مشابهت ظاهری صفحات وب برای تشخیص استفاده شده است. اما شیوهی استفاده از مشابهت ظاهری برای تشخیص دامگستری در هرکدام از آنها متفاوت است. روش‌های استفاده شده به سه دستهی زیر تقسیم میشود:
الف- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از ویژگیهای بصری صفحه‌ی وب (Wenyin et al, 2005)
ب- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از EMD (Fu et al., 2006)
ج- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از سامانهی ImgSeek (Hara et al., 2009)
به طور کلی در روشهای مبتنی بر مشابهت ظاهری، تلاش میشود میزان مشابهت ظاهری وبگاه مشکوک با وبگاه اصلی اندازه‌گیری گردد و تشخیص بر مبنای این میزان مشابهت صورت گیرد.
برای تشخیص مشابهت، پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005) از سه اندازه استفاده میکند: شباهت در سطح بلوک، شباهت layout و شباهت کلی style. صفحه‌ی نخست وبگاه ابتدا با در نظر گرفتن نکات بصری به بلوکهایی مشخص تقسیم میشود. محتوای بلوک ممکن است تصویری یا متنی باشد. برای نمایش بلوکهای تصویری و متنی از ویژگیهای مختلفی استفاده میشود. براساس تعداد بلوکهای مشابه، یک وزن به آن تعلق میگیرد. شباهت layout براساس نسبت وزن بلوکهای مشابه به کل بلوکهای صفحه‌ی اصلی تعریف میشود. شباهت Style کلی، برمبنای هیستوگرام ویژگی style محاسبه میشود. در بررسی مشابهت دو بلوک در سامانهی پیشنهادی پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005)، اگر چنانچه دو بلوک از دو نوع مختلف باشند، مشابهت صفر در نظر گرفته میشود ولی میتوان یک بلوک تصویری را به یک بلوک متنی تبدیل و مشابهت آنها را با استفاده از روش مشابهت‌یابی بلوک متنی اندازه‌گیری کرد. همینطور این امکان برای تبدیل بلوک متنی به تصویری نیز وجود دارد.
رویکرد پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نیز، صرفاً در سطح پیکسلهای صفحهی وب است و نه سطح متن. لذا صرفاً به مشابهت ظاهری مینگرد و توجهی به مشابهت کدها ندارد. در نتیجه سامانهی پیشنهادی نمیتواند صفحات دامگستری شده بدون شباهت ظاهری را تشخیص دهد. این سامانه، یک صفحه‌ی وب را به صورت کامل و نه فقط بخشی از آن را ارزیابی میکند. اگر دامگستر یک وبگاه بسازد که بخشی از آن شبیه وبگاه اصلی باشد، سامانه مورد پیشنهاد این پروژه - ریسرچممکن است شکست بخورد. از طرفی، روش پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نباید فقط به سمت کارساز محدود شود. می‌توان یک برنامه برای سمت کارخواه تولید نمود که میتواند توسط کاربران نصب شود. این برنامه شبیه یک ویروسکش عمل میکند و میتواند به صورت دورهای، پایگاه خود را از طریق کارساز بروز کند و تابعی داشته باشد که لینکهای دامگستر تازه کشف شده را به کارساز معرفی کند تا به پایگاه داده افزوده شود.
2-9-4- رویکرد چهارم: روشهای فازی
ویژگیها و عوامل زیادی وجود دارند که میتوانند وبگاه قانونی را از نوع تقلّبی آن متمایز کنند که از آن جمله میتوان خطاهای نگارشی و نشانی طولانی URL را نام برد. به وسیلهی مدلی که در (Aburrous et al., 2010a) براساس عملگرهای منطق فازی ارائه شده است، میتوان عوامل و نشانگرهای دامگستری را به متغیرهای فازی تبدیل کرد و در نتیجه شش سنجه و معیار حملهی دامگستری را با یک ساختار لایهای به دست آورد.
روش (Aburrous et al., 2008) آن است که نشانگرهای اصلی دامگستری را با استفاده از متغیرهای زبانی بیان کند. در این مرحله توصیفکنندههای زبانی مانند «بالا»، «پایین» و «متوسط» به هر شاخص دامگستری، نسبت داده میشوند. تابع عضویت برای هر شاخص دام‌گستری طراحی میشود. در نهایت میزان ریسک دامگستری وبگاه محاسبه میشود و مقادیر «کاملاً قانونی»، «قانونی»، «مشکوک»، « دامگستری شده»، «حتماً دامگستری شده»، به آن نسبت داده میشوند.
روش پیشنهادی در(Aburrous et al., 2010b)، یک مدل هوشمند بر اساس الگوریتمهای دادهکاوی دستهبندی و انجمنی است. قواعد تولید شده از مدل دستهبندی تجمعی، نشان‌دهنده‌ی رابطه‌ی بین ویژگیهای مهمی مانند URL، شناسه دامنه، امنیت و معیارهای رمزنگاری در نرخ تشخیص دامگستری است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که استفاده از روش دستهبندی تجمعی در مقایسه با الگوریتمهای سنتی دستهبندی عملکرد بهتری دارد. الگوریتم‌های تجمعی، مهمترین ویژگیها و مشخصههای وبگاههای دامگستری شده در بانکداری الکترونیکی و چگونگی ارتباط این مشخصهها با یکدیگر را شناسایی می‌کنند.
2-10- نتیجهگیریدر این فصل پس از مرور مفهوم بانکداری الکترونیکی، مزایا و چالشهای آن، زیرساختهای مورد نیاز و امنیت بانکداری الکترونیکی را بررسی کردیم. پس از آن به شرح مفهوم دامگستری و بخشی از مباحث مربوط به آن پرداختیم. همچنین روشهای قبلی ارائه شده برای تشخیص دامگستری را دستهبندی و مرور کردیم. استفاده از نظریهی فازی برای تشخیص دامگستری، تلاش میکند از مزایای روشهای قبلی بهره برده و ضمن افزایش دقت و صحت نتایج و از بین بردن افزونگیها، درصد بیشتری از وبگاههای دامگستری شده را تشخیص داده و از اینگونه حملات به نحو مطلوبتری جلوگیری به عمل آورد، به همین دلیل در فصل بعد به بررسی مفاهیم اصلی نظریهی مجموعههای فازی و نظریهی مجموعههای ژولیده خواهیم پرداخت.
فصل سوم- نظریهی مجموعههای فازی و مجموعههای ژولیده
سیستم فازی3-1- مقدمهمشخص کردن وبگاههای دامگستریشده کاری پیچیده و در عین حال پویا است که عوامل و معیارهای فراوانی در آن مؤثر هستند. همچنین به دلیل عدم قطعیت و ابهام موجود در این تشخیص، مدل منطق فازی میتواند ابزار کارآمدی در ارزیابی و شناسایی وبگاههای دامگستری شده باشد چراکه روشی طبیعی برای کار کردن با عوامل کیفی را در اختیار ما قرار میدهد.
در سامانه‌های عملی، اطلاعات مهم از دو منبع سرچشمه می‌گیرند: یکی افرادِ خبره که دانش و آگاهیشان را دربارهی سامانه با زبان طبیعی تعریف می‌کنند. منبع دیگر اندازه گیریها و مدل‌های ریاضی هستند که از قواعد فیزیکی مشتق شده‌اند. لذا مسئلهی مهم، ترکیبِ این دو نوع از اطلاعات در طراحی سامانه‌ها است. در انجام این امر سؤالی کلیدی وجود دارد و آن اینکه چگونه می‌توان دانش بشری را در چارچوبی مشابه مدل‌های ریاضی فرمولبندی کرد. به عبارتِ دیگر سؤال اساسی این است که چگونه می‌توان دانش بشری را به فرمولی ریاضی تبدیل کرد. اساساً آنچه سامانه‌های فازی انجام می‌دهد، همین تبدیل است.
نظریهی مجموعههای ژولیده نیز همچون فازی با مسائل شامل عدم قطعیت و ابهام سرو کار دارد. اصولاً مجموعهی ژولیده، تقریبی از مفهومی مبهم به کمک یک زوج مفهوم صریح به نام «تقریب بالا» و «تقریب پایین» است. امروزه این نظریه در هوش مصنوعی، سامانههای خبره، دادهکاوی، علوم شناختی، یادگیری ماشین، کشف دانش و تشخیص الگو کاربردهای فراوانی دارد. در این فصل ابتدا با بررسی نظریهی مجموعه‌های فازی به تعریف سامانهی فازی پرداخته و ویژگیها و مبانی ریاضی مورد نیاز در طراحی سامانهی فازی را بیان خواهیم کرد. سپس به طور اجمالی نظریهی مجموعههای ژولیده و ترکیب آن را با مجموعههای فازی را شرح خواهیم داد.
3-2- نظریه‌ی مجموعه‌های فازیمحققانی که با مواد فیزیکی سر و کار دارند باید توجه خود را به استانداردهای بسیار دقیق، روشن و حتمی معطوف کنند. متر به عنوان استانداردی برای اندازه گیری پذیرفته شده است اما در شرایطی ممکن است ریزترین تقسیم بندی به‌کار برود ولی درآزمایشگاه به معیاری بازهم کوچکتر نیاز باشد. به عبارت دیگر به‌طور حتم و یقین در همه‌ی معیار‌های اندازه‌گیری ، بدون توجه به دقت و شفافیت، امکان خطا وجود دارد. دومین پدیدهی محدود کنندهی حتمیت مورد انتظار، کاربرد زبان محاورهای برای توصیف و انتقال دانش و آگاهی است. همه‌ ما تجربه‌ی سوء تفاهمات ناشی از بکارگیری واژه‌ها در غیر معنی اصلی خود در زندگی عادی و روزمره‌ی خویش را داریم. درک ما از مفهوم واژه‌ها با شالوده‌های فرهنگی و ارتباطات شخصی ما گره خورده است. بدین لحاظ،‌ اگر چه ممکن است در اصل معنی واژه‌ها تفاهم داشته و قادر به ارتباط نسبی و قابل قبول در اغلب موارد با همدیگر باشیم، لیکن توافق کامل و بدون ابهام در بسیاری از مواقع بسیار مشکل و بعید به نظر می‌رسد. به عبارت دیگر، زبان طبیعی و محاوره ای غالباً دارای مشخصه‌ی ابهام و عدم شفافیت است ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004).
عسگر لطفی زاده در سال 1965 نظریهی جدید مجموعههای فازی را که از نظریه‌ی احتمالات متمایز بود ابداع کرد ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004). زاده علاقه‌ی فراوانی به حل مسائل سامانه‌های پیچیده به روش مدل سازی داشت. تجربه‌های گوناگون علمی و عملی او گویای این واقعیت بود که روش‌های معمول ریاضی قادر به این طریق از مدل‌سازی نبودند.
به‌رغم مجموعه‌های کلاسیک با مرز‌های قطعی مجموعه‌های فازی دارای مرز‌های قطعی و شفافی نیستند. عنصر یاد شده ممکن است در یک مجموعه دارای درجه‌ی عضویتی بیشتر و یا کمتر از عناصر دیگر باشد. هر مجموعه‌ی فازی با تابع عضویت خاص خود قابل تعریف است و هر عضو در داخل آن با درجه‌ی عضویتی بین صفر تا یک مشخص می‌شود. در ابتدا، نظریه‌ی پیشنهادی مجموعه‌های فازی مورد استقبال زیاد قرار نگرفت. لیکن در دهه 1970 چندین اثر مهم و پایه ای توسط این پژوهشگران منتشر شد که توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرد. به‌عنوان نمونه نظریه‌ی بسیار مهم کنترل فازی و سپس کاربرد موفقیت آمیز آن در صنعت در این برهه از زمان ارائه شد. امروزه علاوه بر کاربرد‌های مهندسی، در دنیای تجارت، سرمایه، اقتصاد، جامعه شناسی و سایر زمینه‌های علمی بویژه سامانه‌های تصمیم‌یار از از نظریه‌ی فازی استفاده‌های فراوان می‌شود. کاربرد نظریه‌ی فازی همچنین در سامانه‌های خبره، سامانه‌های پایگاه داده و بازیابی اطلاعات، تشخیص الگو و خوشه‌بندی، سامانه‌های روباتیک، پردازش تصویر و سیگنال‌ها، بازشناسی صحبت، تجزیه و تحلیل ریسک، پزشکی، روانشناسی، شیمی، اکولوژی و اقتصاد به وفور یافت می‌شود (فسنقری، 1385).
با دقت در زندگی روزمرّه خواهیم دید که ارزشگذاری گزاره‌ها در مغز انسان و نیز اکثر جملاتی را که در زبان گفتاری به‌کار می‌بریم ذاتاً فازی و مبهم هستند. از این‌رو به‌منظور شبیه سازی و به دست آوردن مدل ریاضی برای منطق زبانی، منطق فازی به ما اجازه می‌دهد به تابع عضویت مقداری بین صفر و یک را نسبت داده، ابهام را جایگزین قطعیت کنیم.
با دانستن اصول اولیه مربوط به منطق قطعی و مجموعه‌های قطعی، با تکیه بر اصول فازی، به تعریف منطق و مجموعه‌های فازی می‌پردازیم. به‌گونه ای که روابط و تعاریف مجموعه‌های فازی در حالت خاص باید همان روابط و تعاریف مجموعه‌های قطعی باشد.
اگر X مجموعهی مرجعی باشد که هر عضو آن را با x نمایش دهیم مجموعه فازی A در X به‌صورت زوج‌های مرتب زیر بیان می‌شود:
(3-1)
تابع عضویت و یا درجه‌ی عضویت است که مقدار عددی آن، میزان تعلق x به مجموعه‌ی فازی را نشان می‌دهد. برد این تابع، اعداد حقیقی غیر منفی است که در حالت معمولی به صورت فاصله‌ی بسته‌ی [1و0] در نظر گرفته می‌شود. بدیهی است در صورتی‌که برد این تابع تنها اعداد صفر و یک باشد همان مجموعهی قطعی را خواهیم داشت.
در تمامی کاربردهای فازی به تعریف تابع عضویت نیاز داریم. لذا در ذیل به چند نمونه از توابع عضویت معروف اشاره شده است PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48
UmVjTnVtPjE2PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xNjwvcmVjLW51bWJlcj48Zm9y
ZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1OWJ2NXZzbzJw
ZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTY8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFtZT0iQm9vayI+
NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPldpbGxpYW0gU2lsZXIg
YW5kIEphbWVzIEouIEJ1Y2tsZXk8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp
dGxlcz48dGl0bGU+RnV6enkgZXhwZXJ0IHN5c3RlbXMgYW5kIGZ1enp5IHJlYXNvbmluZzwvdGl0
bGU+PC90aXRsZXM+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjIwMDU8L3llYXI+PC9kYXRlcz48cHVibGlzaGVyPkpv
aG4gd2lsZXkgJmFtcDsgc29ucyxpbmMuPC9wdWJsaXNoZXI+PHVybHM+PC91cmxzPjwvcmVjb3Jk
PjwvQ2l0ZT48Q2l0ZT48QXV0aG9yPlRydWJhdGNoPC9BdXRob3I+PFllYXI+MTk5NzwvWWVhcj48
UmVjTnVtPjE5PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xOTwvcmVjLW51bWJlcj48Zm9y
ZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1OWJ2NXZzbzJw
ZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTk8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFtZT0iQm9vayI+
NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPlJpemEgQy4gQmVya2Fu
IFNoZWxkb24gTC4gVHJ1YmF0Y2g8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp
dGxlcz48dGl0bGU+RnV6enkgU3lzdGVtcyBEZXNpZ24gUHJpbmNpcGxlczogQnVpbGRpbmcgRnV6
enkgSWYtVGhlbiBSdWxlczwvdGl0bGU+PC90aXRsZXM+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjE5OTc8L3llYXI+
PC9kYXRlcz48cHVibGlzaGVyPklFRUUgUHJlc3M8L3B1Ymxpc2hlcj48dXJscz48L3VybHM+PC9y
ZWNvcmQ+PC9DaXRlPjxDaXRlPjxBdXRob3I+2KfZgdmK2YjZhtmKPC9BdXRob3I+PFllYXI+MTM4
NTwvWWVhcj48UmVjTnVtPjE1PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xNTwvcmVjLW51
bWJlcj48Zm9yZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1
OWJ2NXZzbzJwZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTU8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFt
ZT0iQm9vayI+NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPjxzdHls
ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+
2YUuINiq2LTZhtmHINmE2Kg8L3N0eWxlPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1
bHQiIHNpemU9IjEwMCUiPiw8L3N0eWxlPjwvYXV0aG9yPjxhdXRob3I+PHN0eWxlIGZhY2U9Im5v
cm1hbCIgZm9udD0iZGVmYXVsdCIgY2hhcnNldD0iMTc4IiBzaXplPSIxMDAlIj7Zhi4g2LXZgdin
2b7ZiNixPC9zdHlsZT48c3R5bGUgZmFjZT0ibm9ybWFsIiBmb250PSJkZWZhdWx0IiBzaXplPSIx
MDAlIj4sPC9zdHlsZT48L2F1dGhvcj48YXV0aG9yPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9
ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+2K8uINin2YHZitmI2YbZijwvc3R5
bGU+PHN0eWxlIGZhY2U9Im5vcm1hbCIgZm9udD0iZGVmYXVsdCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+LDwvc3R5
bGU+PC9hdXRob3I+PC9hdXRob3JzPjwvY29udHJpYnV0b3JzPjx0aXRsZXM+PHRpdGxlPjxzdHls
ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+
2LPZitiz2KrZheKAjNmH2KfZiiDZgdin2LLZiiDZiCDZg9mG2KrYsdmEINmB2KfYstmKPC9zdHls
ZT48L3RpdGxlPjwvdGl0bGVzPjxlZGl0aW9uPjM8L2VkaXRpb24+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjEzODU8
L3llYXI+PC9kYXRlcz48cHViLWxvY2F0aW9uPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRl
ZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+2KrZh9ix2KfZhjwvc3R5bGU+PC9wdWIt
bG9jYXRpb24+PHB1Ymxpc2hlcj48c3R5bGUgZmFjZT0ibm9ybWFsIiBmb250PSJkZWZhdWx0IiBj
aGFyc2V0PSIxNzgiIHNpemU9IjEwMCUiPtiv2KfZhti02q/Yp9mHINi12YbYudiq2Yog2K7ZiNin
2KzZhyDZhti12YrYsdin2YTYr9mK2YYg2LfZiNiz2Yo8L3N0eWxlPjwvcHVibGlzaGVyPjx1cmxz
PjwvdXJscz48L3JlY29yZD48L0NpdGU+PC9FbmROb3RlPn==
ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف) تابع عضویت زنگوله‌ای (گوسی): تابع عضویت زنگوله‌ای برای دو حالت پیوسته و گسسته در شکل (3-1) نشان داده شده و معادله‌ی مربوط به حالت پیوسته در رابطهی (3-2) تعریف شده است:
(3-2) μAxi=11=d(xi-c)2که در آن d پهنای زنگوله، عنصری از مجموعه‌ی مرجع و c مرکز محدوده‌ی عدد فازی است. برای حالت گسسته فرمول خاصی وجود ندارد و تنها پس از رسم نقاط مربوط به عدد فازی، شکلی مشابه با قسمت ب در شکل 3-1، به دست می‌آید.
الف) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت پیوسته
ب) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت گسسته

c
d
x

c
x
1
1

شکل 3-1 تابع عضویت زنگوله ایب) تابع عضویت مثلثی: تابع عضویت عدد مثلثی (شکل 3-2) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-3) μAx=0 if c-x<b21-2c-xb if c-x>b2a
c
b
x

1

شکل 3-2 تابع عضویت مثلثیج) تابع عضویت ذوزنقه‌ای: تابع عضویت عدد ذوزنقه ای (شکل 3-3) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-4) μAx=x-a1b1-a1 a1≤x≤b11 b1≤x≤b2 x-a2b2-a2 a1≤x≤b10 else

x
1

شکل 3-3 تابع عضویت ذوزنقه ایدر این قسمت عملیات اساسی بر روی چند مجموعه فازی را بیان میکنیم PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف-مکمل: مکمل مجموعه‌ی فازی A مجموعه‌ی فازی است و تابع عضویت آن بدین شکل تعریف می‌شود.
(3-5) μAx=1-μA(x)ب- اجتماع: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اجتماع دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-6)
ج- اشتراک: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اشتراک دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-7)
به دلیل نوع اظهار نظری که خبرگان امنیت در هنگام جمع آوری اطلاعات مورد نیاز داشتند و به سبب سهولت در جمع آوری اطلاعات مورد نظر، محاسبات ریاضی به کار رفته در طراحی سامانهی خبره تشخیص دامگستری، با استفاده از اعداد ذوزنقه ای صورت گرفته است. لذا در ادامه به تشریح چگونگی عملیات محاسباتی اعداد ذوزنقهای پرداخته شده است (فسنقری، 1385؛ PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA تشنه لب و همکاران، 1389).
اگر A و B دو عدد فازی ذوزنقهای به شکل زیر باشند:
(3-8) A1=a11,b11,b21,a21 , A2=(a12,b12,b22,a22)آنگاه داریم:
الف- جمع اعداد فازی:
(3-9) A1+A2=(a11+a12,b11+b12,b21+b22,a21+a22)ب- ضرب عدد حقیقی در عدد ذوزنقه ای: حاصلضرب عدد ذوزنقه ای A در عدد حقیقی r نیز عددی ذوزنقه ای است.
(3-10) rA=(ra1,rb1,rb2,ra2) ج- تقسیم عدد ذوزنقه ای بر عددی حقیقی: این عملیات به صورت ضرب A در تعریف می‌شود، مشروط بر آنکه باشد.
(3-11) Ar=(a1r, b1r,b2r,a2r)3-3- سامانهی فازیسامانه، مجموعهای از اجزا است که برای رسیدن به هدف معیّنی گرد هم جمع آمده اند؛ به‌طوری‌که باگرفتن ورودی و انجام پردازش بر روی آن، خروجی مشخصی را تحویل می‌دهد (Wasson, 2006).
سامانه‌های فازی، سامانه‌هایی «دانش-بنیاد» یا «قاعده-بنیاد» هستند. قلب هر سامانهی فازی پایگاه قواعدِ آن است که از قواعد «اگر-آنگاه» فازی تشکیل شده استPEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48
UmVjTnVtPjE2PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xNjwvcmVjLW51bWJlcj48Zm9y
ZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1OWJ2NXZzbzJw
ZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTY8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFtZT0iQm9vayI+
NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPldpbGxpYW0gU2lsZXIg
YW5kIEphbWVzIEouIEJ1Y2tsZXk8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp
dGxlcz48dGl0bGU+RnV6enkgZXhwZXJ0IHN5c3RlbXMgYW5kIGZ1enp5IHJlYXNvbmluZzwvdGl0
bGU+PC90aXRsZXM+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjIwMDU8L3llYXI+PC9kYXRlcz48cHVibGlzaGVyPkpv
aG4gd2lsZXkgJmFtcDsgc29ucyxpbmMuPC9wdWJsaXNoZXI+PHVybHM+PC91cmxzPjwvcmVjb3Jk
PjwvQ2l0ZT48Q2l0ZT48QXV0aG9yPlRydWJhdGNoPC9BdXRob3I+PFllYXI+MTk5NzwvWWVhcj48
UmVjTnVtPjE5PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xOTwvcmVjLW51bWJlcj48Zm9y
ZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1OWJ2NXZzbzJw
ZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTk8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFtZT0iQm9vayI+
NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPlJpemEgQy4gQmVya2Fu
IFNoZWxkb24gTC4gVHJ1YmF0Y2g8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp
dGxlcz48dGl0bGU+RnV6enkgU3lzdGVtcyBEZXNpZ24gUHJpbmNpcGxlczogQnVpbGRpbmcgRnV6
enkgSWYtVGhlbiBSdWxlczwvdGl0bGU+PC90aXRsZXM+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjE5OTc8L3llYXI+
PC9kYXRlcz48cHVibGlzaGVyPklFRUUgUHJlc3M8L3B1Ymxpc2hlcj48dXJscz48L3VybHM+PC9y
ZWNvcmQ+PC9DaXRlPjxDaXRlPjxBdXRob3I+2KfZgdmK2YjZhtmKPC9BdXRob3I+PFllYXI+MTM4
NTwvWWVhcj48UmVjTnVtPjE1PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xNTwvcmVjLW51
bWJlcj48Zm9yZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1
OWJ2NXZzbzJwZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTU8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFt
ZT0iQm9vayI+NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPjxzdHls
ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+
2YUuINiq2LTZhtmHINmE2Kg8L3N0eWxlPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1
bHQiIHNpemU9IjEwMCUiPiw8L3N0eWxlPjwvYXV0aG9yPjxhdXRob3I+PHN0eWxlIGZhY2U9Im5v
cm1hbCIgZm9udD0iZGVmYXVsdCIgY2hhcnNldD0iMTc4IiBzaXplPSIxMDAlIj7Zhi4g2LXZgdin
2b7ZiNixPC9zdHlsZT48c3R5bGUgZmFjZT0ibm9ybWFsIiBmb250PSJkZWZhdWx0IiBzaXplPSIx
MDAlIj4sPC9zdHlsZT48L2F1dGhvcj48YXV0aG9yPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9
ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+2K8uINin2YHZitmI2YbZijwvc3R5
bGU+PHN0eWxlIGZhY2U9Im5vcm1hbCIgZm9udD0iZGVmYXVsdCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+LDwvc3R5
bGU+PC9hdXRob3I+PC9hdXRob3JzPjwvY29udHJpYnV0b3JzPjx0aXRsZXM+PHRpdGxlPjxzdHls
ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+
2LPZitiz2KrZheKAjNmH2KfZiiDZgdin2LLZiiDZiCDZg9mG2KrYsdmEINmB2KfYstmKPC9zdHls
ZT48L3RpdGxlPjwvdGl0bGVzPjxlZGl0aW9uPjM8L2VkaXRpb24+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjEzODU8
L3llYXI+PC9kYXRlcz48cHViLWxvY2F0aW9uPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRl
ZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+2KrZh9ix2KfZhjwvc3R5bGU+PC9wdWIt
bG9jYXRpb24+PHB1Ymxpc2hlcj48c3R5bGUgZmFjZT0ibm9ybWFsIiBmb250PSJkZWZhdWx0IiBj
aGFyc2V0PSIxNzgiIHNpemU9IjEwMCUiPtiv2KfZhti02q/Yp9mHINi12YbYudiq2Yog2K7ZiNin
2KzZhyDZhti12YrYsdin2YTYr9mK2YYg2LfZiNiz2Yo8L3N0eWxlPjwvcHVibGlzaGVyPjx1cmxz
PjwvdXJscz48L3JlY29yZD48L0NpdGU+PC9FbmROb3RlPn==
ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389، ص113). قاعدهی اگر-آنگاه فازی، عبارتی متشکل از دو بخش «اگر» و «آنگاه» است که در آنها مقدار متغیر فازی با استفاده از توابعِ عضویت مشخص شده‌اند. به‌عنوان مثال می‌توان قاعده فازی ذیل را مطرح کرد:
« اگر سرعت خودرو بالا است، آنگاه نیروی کمتری به پدال گاز وارد کنید. »
که کلمات بالا و کم توسط توابعِ عضویت نشان داده شده در شکل 3-4، مشخص شده‌اند.
45
55
65
1
سرعت (متر/ثانیه)
تابعِ عضویت "بالا"
1
نیروی پدال
تابعِ عضویت "کم"
4
7
10
الف- تابعِ عضویت واژه بالا
الف- تابعِ عضویت واژه کم

—c879

3- به‌عنوان طرح سرمایه‌گذاری برای بروزرسانی یک وب‌سایت
4- به‌عنوان یک استراتژی مجزا برای شرکتی که اینترنت کانال مهم ارتباطی یا فروش آن محسوب می‌شود.
نکته: به‌خاطر داشته باشید با وجود اینکه اینترنت به‌عنوان یک طرح مجزا مطرح می‌شود، خط‌مشی اینترنتی بخش مجتمعی از خط‌مشی بازاریابی را شکل می‌دهد.
سناریوی کلی تامین کالا ، فروش و حمل کالا:
مشتری تقاضای خرید محصولات مورد نظر خود را طی تماس تلفنی ، یا از طریق سایت به واحد بازرگانی اعلام می دارد.
قسمت فروش پس از بررسی موجوی انبار اقدام به صدور ثبت سفارش آنلاین نموده و ثبت سفارش مذکور را برای مسئول مالی بازرگانی ارسال می نماید.
مسئول مالی بازرگانی ، وضعیت حساب مشتری را بررسی نموده و با توجه به سقف اعتبار وی اظهار نظر خود را به مدیریت بازرگانی ارسال می نماید.
مدیر بازرگانی در مورد ارسال سفارش تصمیم گیری نموده و به مسئول فروش ابلاغ می نماید.
مسئول فروش ، ثبت سفارش تأیید شده را جهت ارسال محصول به انبار می فرستد و هماهنگی لازم را با باربری انجام می دهد.
انباردار مطابق ثبت سفارش محصول مورد نظر را برای مشتری ارسال کرده و مدارک لازم را صادر و برای واحد بازرگانی ارسال می نماید.
مسئول مالی بازرگانی فاکتور محصولات ارسالی را صادر و برای مشتری ارسال می نماید.
مسئول فروش تأییدیه رسید محصولات را از مشتری اخذ و آن را ثبت می نماید.
Actor Jobs
مشتری تقاضای خرید محصول
قسمت فروش بررسی موجودی انبار
صدور ثبت سفارش
ارسال ثبت سفارش به انبار
هماهنگی با باربری
اخذ تأییدیه رسید محصول
قسمت مالی بازرگانی بررسی وضعیت حساب مشتری
صدور فاکتور
مدیر بازرگانی تصویب (تأیید)ثبت سفارش
انباردار ارسال محصول به مشتری
صدور و ارسال مدارک لازم برای بازرگانی
باربری تحویل گرفتن درخواست ارسال وسیله نقلیه
فصل دوم
ادبیات موضوع
تاریخچه تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک و به تبع ، مدلهای تجارت الکترونیک اولین بار در اوایل دهه 70 ( میلادی) ارایه شدند. در این دوره استفاده از مدلهای تجارت الکترونیک بسیار گران بود و عموم کاربران آن را ، شرکتهای بزرگ مالی و بانکها و گاهی شرکتهای بزرگ صنعتی تشکیل می دادند.EFT (Electronic Fund Transfer) از اولین نمونه های مدلهای تجارت الکترونیک مورد استفاده بود که به منظور ارتباط مالی بین موسسات مالی مورد استفاده قرار می گرفت. کاربرد تجارت الکترونیک در این دوره دشوار بود.
به علاوه نیاز به سرمایه گذاریهای سنگین برای تهیه بستر موردنیاز آن لازم بود. لذا محدوده کاربرد آن به موسسات مالی و شرکتهای بزرگ محدود می شد. در مرحله بعد استاندارد EDI (Electronic Data Interchange) ایجاد شد که تعمیمی ازمدل نقل و انتقالات مالی و بانکی با استفاده از ابزارهای نوپای اطلاعاتی ، بود. با این تفاوت که EDI ، امکان استفاده و بهره برداری در سایر انواع مبادلات تجاری را نیز دارا بود. EDI باعث شد تا دامنه کاربرد مدلهای تجارت الکترونیک ، از محدوده موسسات بزرگ مالی به ابعاد وسیعتری گسترش بیابد. در این دوره EC با IOS ها (Inter Organization Sys--) پیوند خورد و مدلهایی کاربردی و گسترده ایجاد نمود. مدلهای تجارت الکترونیک در این دوره برای فعالیتهایی نظیر رزرو بلیط هواپیما و معاملات سهام مورد استفاده قرار گرفتند. با این وجود پیاده سازی مدلهای تجارت الکترونیک بر اساس EDI نیز سنگین و هزینه بر بود. نیاز به سرمایه گذاری بسیار، برای آموزش پرسنل و تهیه بسترهای لازم وجود داشت. لذا تنها شرکتهای بزرگ بودند که می توانستند به ایجاد مدلهایی بر اساس آن بپردازند.
در نیمه اول دهه 90 ، اینترنت گسترش بسیاری پیدا کرد و به تدریج از حیطه دانشگاهی و نظامی خارج شد و کاربران بسیار زیادی در بین همه افراد جامعه ها پیدا کرد. گسترش World Wide Web و استانداردها و پروتکل های مربوطه از یک طرف باعث جذب هر چه بیشتر کاربران به اینترنت شد و استفاده از ابزارهای IT در این زمینه را عمومی نمود و از طرف دیگر این امکان را برای شرکتها و موسسات ایجاد کرد که به گونه ای آسان و کم هزینه ، به انجام فرآیند اطلاع رسانی بپردازند. مدلهای تجارت الکترونیکی متنوعی در این دوره ایجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند. تجارت الکترونیک به تدریج رونق گرفت و مدلهای تجارت الکترونیک به عنوان دسته ای از مدلهای دنیای تجارت ، مطرح شدند. ایجاد بسترهای مناسب و ارزان برای تجارت الکترونیک و رشد کاربران این بسترها از دلایل رشد سریع تجارت الکترونیک در این دوره بود. رشد فشارهای رقابتی بین شرکتها نیز از دیگر دلایل توجه شرکتها به مدلهای تجارت الکترونیک بود.
مدلهای مطرح شده در این زمان ، مدلهای تجارت الکترونیکی ساده و اولیه بودند. به عبارت دیگر استفاده از تجارت الکترونیک در ساده ترین سطح آن انجام می شد. مشکلات فنی و نقایص موجود به علاوه ناآشنایی کاربران و شرکتها که مانع سرمایه گذاری آنها می شد، باعث گردید تا در این دوره تنها مدلهای اولیه تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گیرند. این مدلها معمولا فقط به اطلاع رسانی به مشتریان خود در مورد شرکت و محصولات آن محدود می شدند. به تدریج و با گذر زمان ، شناخت کاربران و شرکتها از مزایای مدلهای تجارت الکترونیک افزایش یافت. از طرف دیگر مسایل فنی و تکنولوژی مورد استفاده نیز به مرور ارتقاء پیدا کردند. در نتیجه این مسایل، به تدریج مدلهای تجارت الکترونیکی تکامل یافته و مدلهای جدید و پیچیده تری، ایجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند.
در نیمه دوم دهه 90 ( میلادی) کاربران و شرکتها به صورت روزافزونی با نوآوری ها و ارتقاء تکنولوژی اطلاعاتی به عنوان بستر مدلهای تجارت الکترونیک روبرو شدند. در این دوره یکی از مهمترین تحولات در اینترنت، به عنوان یکی از بسترهای تجارت الکترونیک،رخ داد. این تحول افزوده شدن قابلیت پردازش به مسایل اطلاعاتی بود. وجود قابلیت پردازش امکانات زیادی را برای تجارت الکترونیک ایجاد نمود و باعث گسترش مدلهای تجارت الکترونیک و افزایش کارآیی این مدلها گردید. در این دوره مدلهای تجارت الکترونیک و حجم مبادلات انجام شده توسط این مدلها به صورت نمایی رشد پیدا کرد. عموم شرکتهای بزرگ و موفق که موفقیت خود را مدیون مدلهای تجارت الکترونیکی بوده اند، در نیمه دوم دهه 90 پا به عرصه وجود نهاده اند.
تا اواخر دهه نود میلادی عموم مدلهای تجارت الکترونیکی با تاکید بر مصرف کننده نهایی شکل گرفته بودند و در دسته B2C ( Business to Consumer) قرار می گرفتند. ولی به تدریج و با محیا شدن فرصتها و امکان استفاده جدی، شرکتهای بزرگ نیز استفاده از مدلهای تجارت الکترونیک را مناسب و سودآور یافتند. لذا به سرمایه گذاری در مدلهایی پرداختند که به استفاده از این بستر در ارتباط بین شرکتها یاری می رسانند و در دسته B2B (Business to Business) قرار می گیرند. از این دوره به بعد مدلهای B2B به لحاظ حجم مبادلات بر مدلهای B2C پیشی گرفتند.
در سطح جهانی سه محور عمده توسط کشورهای توسعه یافته دنیا که به سمت تک قطبی کردن جهان پیش می‌روند بعنوان محورهای استراتژیک توسعه مد نظر قرار گرفته است. در دست گرفتن شاهراه اطلاعاتی جهان بعنوان منبع قدرت، داشتن یک نفر مهره در جای‌جای این کره خاکی بعنوان منبع نفوذ و تبدیل شدن به مرکز امن سرمایه بعنوان منبع فشار. شکل گیری و توسعه کاربری اینترنت بعنوان یک ابزار اطلاعاتی جهانی با ویژگی‌های خاصی که دارد یکی از مهمترین مصادیق راهبرد اول این کشورها بوده است. در این راستا، جهانی شدن در حوزه‌هایی مانند اقتصاد، تجارت و بازرگانی از یک طرف و کاربری اینترنت و سایر ابزارهای پیشرفته ارتباطات از راه دور در این حوزه‌ها، جریانی است که در قالب این سه استراتژی دنبال می‌شود تا جریان تک قطبی شدن جهان هرچه بیشتر به نفع کشورهای پیشرفته به پیش برود. بنابراین، توسعه تجارت الکترونیکی، کسب و کار الکترونیکی و اقتصاد دیجیتالی نیز بنوعی از این روند برنامه‌ریزی شده پیروی می‌کند. از طرف دیگر از زاویه علمی نیز جریان توسعه اقتصاد و تکامل آن را به سه مرحله کلی تقسیم می‌کنند.
مرحله اول: اقتصاد بین‌المللی
در این مرحله عنصر اصلی تحرک اقتصاد را صنایع مبتنی بر مزیت نسبی شکل می‌داد. صنایع نساجی و فولاد عامل کلیدی رشد اقتصادی و ارزانی عوامل تولید بود و مواد خام اولیه برای کشورها مزیت محسوب می‌شد. ایجاد و توسعه زیر ساخت‌ها در این دوره بیشتر متمرکز بر احداث خطوط آهن، راه‌ها، جاده و ساختن فرودگاه‌ها بود.
مرحله دوم: اقتصاد جهانی شده
این مرحله از دهه 1970 آغاز شد و در دهه 1980 سرعت گرفت. این فاز که به فاز جهانی شدن معروف است به دوره‌ای اشاره دارد که با توسعه فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات در کنار کاهش منظم و اصولی موانع تجاری در سطح جهان، شرکت‌های بزرگ اجازه یافتند که موانع موجود در فرآیند‌های تولید (نظیر مرزهای جغرافیایی) را بشکنند و در بازارهای مختلف جهان استقرار خود را نهادینه کنند. در این عصر صنایع ساخته شده یعنی صنایع خودرو،‌ ساختمان، صنایع الکترونیک و مکانیک و خرده فروشی نقش اصلی را در اقتصاد جهانی ایفا می‌کردند. دستیابی به منابع ارزان انرژی بویژه نفت و نیروی کار ارزان از عوامل کلیدی رشد اقتصادی محسوب می‌شود و شاخص رشد به حجم تولیدات صنعتی، میزان سفارشات ماشین‌آلات، ‌حجم خرده فروشی و میزان فروش خودرو تغییر می‌کند. در این دوره از عصر بین‌المللی یعنی عصری که در آن دولت‌ها برجهان حکم می‌راندند خارج می‌شویم و بازیگران جدیدی مثل سازمان‌های بین‌المللی، نهادها و مؤسسات پولی و مالی بین‌المللی،‌ شرکت‌های چند ملیتی و فراملی، جنبش‌های فرا ملی و سازمان‌های غیر دولتی در عرصه‌های اقتصادی و اجتماعی ظاهر می‌شوند.

مرحله سوم: اقتصاد دیجیتالی و یا اقتصاد بدون مرز
در سال‌های پایانی دهه 1990 نشانه‌هایی از ابعاد جدید اقتصاد بوجود آمد یعنی زمانی که فن‌آوری دیجیتالی و شبکه‌های ارتباطی امکان رشد اقتصاد بدون مرز را در بخش‌های کلیدی فراهم ساخت. کاهش قابل ملاحظه قیمت کالاهای بخش فن‌آوری اطلاعات مانند تراشه‌های رایانه‌ای، نیمه‌‌هادی‌ها، ریزپردازنده‌ها و یارانه‌های شخصی، تجهیزات ارتباطی و نرم افزارها موجب کاهش هزینه سرمایه‌گذاری در بخش‌های سرمایه‌بر شد که این امر خود موجب گسترش سرمایه‌گذاری در زیر ساخت‌ها و تولید کالاهای مربوطه گردید. در این مورد من پروژه - ریسرچایی در همین سایت بورس کالا قبلا قرار داده ام که خوانندگان می توانند آن را مطالعه کنند. شاید بهتر بود بگوئیم ابتدا تغییرات فن‌آوری موجبات توسعه نوآوری در بخش تولید کالاهای ارتباطی و اطلاعاتی شد و سپس کاهش قیمت ناشی از این نوآوری موجب ورود این صنعت به سایر بخش‌های اقتصاد و به تبع آن احساس نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتراز سایر بخش‌های مرتبط و نهایتاً سازمان‌دهی مجدد تولید کالاهای صنعتی شد. در واقع نوآوری ایجاد شده در ریز پردازنده‌ها باعث افزایش قدرت آنها و کاهش قیمت این فن‌آوری‌ در طی 4 دهه اخیر شد. توانمندی‌ها و ظرفیت ریزپردازنده‌ها طی هر 24-18 ماه دو برابر شده و بطور مثال قیمت یک ترانزیستور از حدود 70 دلار در سال‌های نیمه دهه 1960 به کمتر از یک‌صدم قیمت رسیده است. ریز پردازنده‌های ارزان تر امکان رشد سریع تولید رایانه‌های شخصی، نرم افزارهای رایانه‌ای و تجهیزات ارتباطی را با قیمت‌های نازلتر فراهم ساخت.” تعمیق سرمایه“ در برخی کشورها موجب رشد بهره‌وری عوامل تولید شده و محرک ایجاد تغییرات اساسی در سازمان‌های تولیدی، خدماتی، گردید. این تغییرات نیز به خودی خود نقش موثری در توسعه بهره‌وری این سازمان‌ها بازی کرده است.
در جریان این تحولات بود که پدیده‌ای بنام اینترنت شکل گرفت و از کاربری آن در تجارت و کسب و کار، تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی پا به منصه ظهور گذاشت. بعبارت دیگر تاریخچه تجارت الکترونیکی به شکل امروزین آن ریشه در دو پدیده دارد: اینترنت و مبادله الکترونیکی داده‌ها (EDI). منشا زمانی هر دو این پدیده‌ها به دهه 1960 بازمی‌گردد. زمانی که اینترنت بطور وسیع در مراکز آموزشی و تحقیقاتی و کتابخانه‌ها مورد استفاده قرار گرفت. در دهه 1970 ظهور فرآیند انتقال الکترونیکی منابع مالی (EFT) بین بانکها ازطریق شبکه‌های خصوصی امن (Secure Private Networks)، عملا بازار منابع مالی را متحول کرد. در ابتدا انتقال الکترونیکی داده‌ها که از طریق شبکه‌های ارزش افزوده (Value Added Network) انجام می‌گرفت، رسانه ارتباطی مورد استفاده شرکتهای بزرگ بود. پیشرفت غیر منتظره اینترنت زمانی شروع شد که برای اولین بار پست الکترونیکی در سال 1972 با توسعه فناوری جدید ARPANET مور استفاده قرار گرفت. این پدیده منجر به طرح نسخه جدیدی از پروتکل انتقال داده بنام IP/TCP شد. در ابتدای دهه 1980، تجارت الکترونیکی بین شرکتهای تجاری توسعه قابل توجهی پیدا کرد. در این زمان فناوری انتقال الکترونیکی پیام مانند تبادل الکترونیکی داده‌ها و پست الکترونیکی، بطور وسیعی بین شرکتهای تجاری بکار گرفته شد. فناوری‌های انتقال پیام با کاهش کاربرد کاغذ در فرآیندهای تجاری، و افزایش اتوماسیون امور، کم کم در تمامی فرآیندهای تجاری سازمانها نفوذ کرد و به مرور زمان با ارتقای کارآیی این فرآیندها، به عنوان یکی از بخش‌های لاینفک تجارت در آمد. مبادله الکترونیکی اطلاعات، زمینه انتقال الکترونیکی اسناد تجاری را برای شرکتها فراهم نمود بگونه‌ای که نیاز به دخالت انسان در این فرآیند به حداقل ممکن رسید. ظهور اینترنت امکان انجام اشکال جدیدی از تجارت الکترونیکی نظیر خدمات بهنگام را فراهم نمود. توصیه می کنم خوانندگان در فرصت های مناسب مقالات بخش تجارت الکترونیک سایت بورس کالا را مطالعه کنند. کاربرد و توسعه جهانی اینترنت، با ظهور وب جهان شمول (WWW) شروع شد. وب جهان شمول، باعث شد که تجارت الکترونیکی تبدیل به یکی از راه‌های ارزان و کم هزینه برای انجام فعالیتهای تجاری شود (صرفه‌جویی ناشی از مقیاس)، و پس از مدتی تنوع بسیار وسیعی از فعالیتهای تجاری را پوشش داد (صرفه جویی ناشی از حیطه). با همگرایی بین اینترنت و تجارت الکترونیکی و توسعه فزاینده اینترنت بعنوان ابزار فناوری تجارت الکترونیکی، بکارگیری ابزار پر هزینه مبادله الکترونیکی داده‌ها توسط شرکتها به فراموشی سپرده شد. اما با این وجود، نقش مبادله الکترونیکی داده‌ها در جهان کسب وکار را نمی‌توان نادیده گرفت.
علت اصلی کاربری فناوری اطلاعات و ارتباطات در تجارت نیز این بود که به لحاظ مسائل هزینه‌ای، لازم بود برخی از فعالیتها و فرآیندهای کسب و کار بصورت تخصصی و منفک از سایر فرآیندها انجام گیرد. در عین حال به لحاظ مسائل مشتری محوری لازم بود یکپارچگی لازم بین این فرآیندها برای تامین سیستماتیک رضایتمندی مشتری ایجاد گردد. بنابراین تخصصی کردن فرآیندهای کسب و کار با یکپارچگی لازم برای مشتری محوری در تضاد قرار گرفت. در این رابطه فناوری اطلاعات و ارتباطات این پتانسیل را برای سازمانها و شرکتهای تجاری فراهم نمود تا در عین تخصصی کردن امور و صرفه‌جویی‌های هزینه‌ای، یکپارچگی لازم بین فرآیندها برای پشتیبانی از فلسفه مشتری محوری نیز تامین شود.
پیرو الزامات و حرکتهای فوق، روند توسعه تجارت الکترونیکی به جایی رسید که اکنون چیزی قریب به 75/6 میلیارد دلار حجم تجارت الکترونیکی برای سال 2011 تخمین زده‌اند. این درحالی است که همین رقم را برای سال 2011 در سال 2009 نزدیک به 6000 میلیارد دلار پیش‌بینی می‌کردند. از رقم فوق، 3500 میلیارد دلار (8/51 درصد) مربوط به ایالات متحده آمریکا، 1600 میلیارد دلار (7/23 درصد) مربوط به آسیا-اقیانوسیه، 1500 میلیارد دلار (2/22 درصد) مربوط به اروپای غربی، 8/81 میلیارد دلار (2/1 درصد) مربوط به آمریکای لاتین و 6/68 میلیارد دلار (1 درصد) مربوط به سایر مناطق جهان است.
سیر جهانی تجارت الکترونیک :
۱۹۷۹: Michael Aldrich خرید آنلاین را اختراع کرد
۱۹۸۱: Thomson Holidays اولین خرید انلاین B2B را در بریتانیا ایجاد کرد.
۱۹۸۲: Minitel سیستم سراسر کشور را در فرانسه بوسیله France Telecom و برای سفارش گیری انلاین استفاده شده است .
۱۹۸۴: Gateshead اولین خرید انلاین B2C را بنام SIS/Tesco و خانم Snowball در ۷۲ اولین فروش خانگی انلاین را راه انداخت .
۱۹۸۵: Nissan فروش ماشین و سرمایه گذاری با بررسی اعتبار مشتری به صورت انلاین از نمایندگی های فروش
۱۹۸۷: Swreg شروع به فراهم اوردن ومولف های اشتراک افزار و نرم افزار به منظور فروش انلاین محصولاتشان از طریق مکانیسم حسابهای الکترونیکی بازرگانی .
۱۹۹۰: Tim Berners-Lee اولین مرورگر وب را نوشت، وب جهان گستر، استفاده از کامپیوترهای جدید
۱۹۹۴: راهبر وب گرد : Netscape در اکتبر با نام تجاری Mozilla ارایه شد . Pizza Hut در صففحه وب سفارش دادن انلاین را پیشنهاد داد. اولین بانک انلاین باز شد .تلاشها برای پیشنهاد تحویل گل و اشتراک مجله به صورت انلاین شروع شد . لوازم بزرگسالان مثل انجام دادن ماشین و دوچرخه به صورت تجاری در دسترس قرار گرفت . Netscape 1.0 در اواخر ۱۹۹۴ با رمزگذاری SSL که تعاملات مطمئن را ایجاد می کرد، معرفی شد.
۱۹۹۵: Jeff Bezos ، Amazon.com و اولین تجارتی ۲۴ ساعته رایگان را راه انداخت . ایستگاه های رادیوی اینترنتی رایگان، رادیو HK ورادیو های شبکه ای شروع به پخش کردند . Dell و Cisco به شدت از اینترنت برای تعاملات تجاری استفاده کردند . eBay توسط Pierre Omidyar برنامه نویس کامپیوتر به عنوان وب سایت حراج بنیانگذاری شد .
۱۹۹۸ : توانایی خریداری و بارگذاری تمبر پستی الکترونیکی برای چاپ از اینترنت . گروه Alibaba ذر چین با خدمات B2B و C2C, B2C را با سیستم خود تاییدی تاسیس شد .
۱۹۹۹: Business.com به مبلغ ۷٫۵ میلیون دلار به شرکتهای الکترونیکی فروخته شد . که در سال ۱۹۹۷ به ۱۴۹٬۰۰۰ دلار خریداری شده بود .نرم افزار اشتراک گذاری فایل Napster راه اندازی شد .فروشگاه های ATG برای فروش اقلام زینتی خانه به صورت انلاین راه اندازی شد .
۲۰۰۰: The dot-com bust
۲۰۰۲ : ای‌بی برای پی‌پال ۱٫۵ میلیون دلار بدست اورد . Niche شرکت های خرده فروشی و فروشگاه های CSN و فروشگا های شبکه ای را با منظور فروش محصولات از طریق ناحیه های هدف مختلف نسبت به یک درگاه متمرکز .
۲۰۰۳: Amazon.com اولین سود سالیانه خود را اعلان کرد .
۲۰۰۷: Business.com بوسیله R.H. Donnelley با ۳۴۵ میلیون دلار خریداری شد .
۲۰۰۹: Zappos.com توسط Amazon.com با قیمت ۹۲۸ میلیون دلار خریداری شد . تقارب خرده فروشان و خرید اپراتورهای فروش وبسایتهای خصوصی RueLaLa.com بوسیله GSI Commerce به قیمت ۱۷۰ میلیون دلار بعلاوه سود فروش از تا سال ۲۰۱۲ .
۲۰۱۰: Groupon گزارش داد پیشنهاد ۶ میلیار دلاری گوگل را رد کرده‌است. در عوض این گروه طرح خرید وب سایتهای IPO را تا اواسط ۲۰۱۱ دارد.
۲۰۱۱: پروژه تجارت الکترونیک امریکا و خرده فروشی انلاین به ۱۹۷ میلیارد دلار رسیده است که نسبت به ۲۰۱۰ افزایش ۱۲ درصدی داشته است . Quidsi.com, parent company of Diapers.comتوسط Amazon.com به قیمت ۵۰۰ میلیون بعلاوه ۴۵ میلیون بدهکاری و تعهدات دیگر خریداری شد .
انواع تجارت الکترونیک :
تجارت الکترونیک را میتوان از حیث تراکنش‌ها(Transactions) به انواع مختلفی تقسیم نمود که بعضی از آنها عبارتند از :
ارتباط بنگاه و بنگاه (B2B) : به الگویی از تجارت الکترونیکی گویند، که طرفین معامله بنگاه‌ها هستند .
ارتباط بنگاه و مصرف کننده (B2C) : به الگویی از تجارت الکترونیک گویند که بسیار رایج بوده و ارتباط تجاری مستقیم بین شرکتها و مشتریان می‌باشد .
ارتباط مصرف کننده‌ها و شرکتها (C2B) : در این حالت اشخاص حقیقی به کمک اینترنت فراورده‌ها یا خدمات خود را به شرکتها میفروشند .
ارتباط مصرف‌کننده با مصرف‌کننده (C2C) : در این حالت ارتباط خرید و فروش بین مصرف‌کنندگان است .
ارتباط بین بنگاه‌ها و سازمان‌های دولتی (B2A) : که شامل تمام تعاملات تجاری بین شرکتها و سازمانهای دولتی می‌باشد . پرداخت مالیاتها و عوارض از این قبیل تعاملات محسوب می‌شوند .
ارتباط بین دولت و شهروندان (G2C) : الگویی بین دولت و توده مردم می‌باشد که شامل بنگاه‌های اقتصادی، موسسات دولتی و کلیه شهروندان می‌باشد . این الگو یکی از مولفه‌های دولت الکترونیک می‌باشد .
ارتباط بین دولت‌ها (G2G) : این الگو شامل ارتباط تجاری بین دولتها در زمینه‌هایی شبیه واردات و صادرات می‌باشد .
تجارت Bussiness to Business – B2B :
این نوع تجارت رد و بدل اطلاعات تجاری بین دو تاجر یا دو شرکت می باشد .تاجر اول که خود تولیدکننده است و در سایت خود تصویر و توضیحات کالا را قرار داده و امکان برقراری تماس مستقیم خود را با ارائه تلفن ، فاکس ، پست الکترونیک و ... ایجاد می کند .تاجر دوم که خریدار است ولی خود مصرف کننده نیست و درنظر دارد این کالا را به تنهایی یا به همراه کالاهای دیگر به مشتری مصرف کننده و به صورت عمده بفروشد .خرید و فروش در این سیستم به صورت عمده می باشد .
ارسال و دریافت پول از طریق سیستم سنتی (عموما بانک ها و از طریق گشایش اعتبار) است .
حمل وتحویل کالا به روش سنتی (عموما از طریق کشتی ، کانتینر و یا هواپیما ) است .
مشخصه های عمده این نوع تجارت 3 مطلب است :
حذف واسطه و دلال های بین تولید کننده و خریدار اصلی .
امکان جستجو و تحقیق بسیار سریع برای خریدار جهت دستیابی به کالای با کیفیت و بهای مناسب .
امکان دریافت اطلاعات و نظرات خریدار جهت تولید کننده پس از فروش کالا به این ترتیب می تواند کیفیت کالای خود را مطابق ایده های خریدار تغییر دهد .
مثال این نوع تجارت در تجارت سنتی ایران مثل فروش کالای کارخانه های تولید لوازم خانگی به فروشگاه ها می باشد همچنین نمونه ای دیگر از این نوع تجارت ، عملکرد شرکتی است که از این شبکه برای انجام سفارش به تولید کنندگان دریافت پیش فاکتورو فاکتور خرید و همچنین پرداخت هزینه های استفاده از EDI انجام می شود ولی در واقع از پنج یا شش سال پیش به شکل امروزی خود درآمده است . شرکت Cisco یکی از اولین شرکت های بزرگی بود که در جولای 1996 سایت تجارت الکترونیکی خود را راه اندازی کرد بعد از آن که تلاش جدی بقیه شرکتها برای چنین امری آغاز شد . یک ماه بعد Microsoft نرم افزار تجاری خود را که امکان انجام فروش از طریق اینترنت را می داد به بازار عرضه کرد اکنون زمان آن بود که مسائل مالی و بانکی نیز مطرح شود .
سپس IMB یک سیستم شبکه اقتصادی راه اندازی کرد و شروع به بازاریابی برای استراتژی های تجارت الکترونیکی خود کرد . شرکت نیز با همکاری شرکت First Data Crop و برای رقابت با IBM سیستم MSFDC را به بازار عرضه کرد .
تجارت Business to Consumer :
بیشترین سهم در انجام تجارت الکترونیکی از نوع BC را خرده فروشی تشکیل می دهد . تجارت بین فروشنده و خریدار که در حال حاضر جزو متداول ترین تراکنش ها در حیطه تجارت الکترونیکی بر روی اینترنت است و یک نوع B2C محسوب می شود این نوع تجارت به معنای ارتباط مستقیم مصرف کننده تنهایی با تاجر یا تولید کننده و پرداخت بهای کالا از طریق اینترنت می باشد .تاجر یا تولید کننده در سایت تصویر وتوضیحات وبهای کالا را قرار داده و امکان خرید آن را به صورت مستقیم (online) را بری مصرف کننده ایجاد می کند . خرید و فروش در این سیستم به صورت تک فروشی می باشد . ارسال و دریافت پول از طریق یک واسطه بنام سیستم بانکی تجاری انجام می شود از سوی دیگر حمل کالا از طریق پست یا توسط خود شرکت انجام می گیرد .
مشخصه های عمده این نوع تجارت 3 مطلب زیر است :
حذف واسطه بین تولید کننده ومصرف کننده .
پرداخت مبلغ مورد نیازبه سهولت و از پشت کامپیوتر شخصی خود با داشتن کارت قابل شناسایی سیستم بانکی (merchant account) و صرفه جویی در وقت و هزینه .
امکان ارتباط مستقیم مصرف کننده با تولید کننده درجهت دریافت نظرات مصرف کننده نسبت به کالاهای ارائه شده . مبالغ دراین نوع تجارت برا ی هر تراکنش پائین بوده و به عنوان تک فروشی باید باشد زیرا :
الف ) مشتری جهت خرید مستقیم (online) برای پرداخت مبالغ بالا به این روش ، ریسک نمی کند .
ب ) سیستم بانکی تجاری بابت ارائه این سرویس بین 2 تا 10 درصد از هر معامله کم کرده و به تولید کننده بازپرداخت می کند.


این نوع تجارت با گسترش WEB به سرعت افزایش کرد و اکنون به راحتی می توان انواع واقسام از شیرینی گرفته تا اتومبیل و نرم افزارهای کامپیوتری را از روی اینترنت خریداری کرد .
B2C از حدود 5 سال پیش با راه اندازی سایت هایی چون Amazon وCDNOW آغاز شد. اغراق نیست اگر پیشگام درامر B2C «راجف بزوس» بدانیم که در سال 1994 شرکت Omazon را بنا نهاد . وی که یک تاجرکم تجربه در امر خرده فروشی بود سایت خود را فقط به هدف فروش کتاب از طریق اینترنت را ه اندازی کرد . این ایده ساده مقدمه ای بود برای تحول جهانی .
مزایای تجارت الکترونیک از نوع B2C :
تجارت الکترونیکی یک فناوری برای تغییر است شرکت هایی که از آن به هدف ارتقاء سیستم فعلی خود استفاده می کنند از مزایای آن به طور کامل بهره نخواهند برد . بیشترین امتیازات تجارت الکترونیکی نصیب سازمانهایی خواهد شد که می خواهند روش و ساختار تجارت خود را تغییرداده و آن را با تجارت الکترونیکی همگون سازند . از دید خریداران فروشگاه های الکترونیکی ، مهمترین امتیازاتی که می توان به تجارت الکترونیکی منسوب کرد عبارتند از :
کاتولوگ و مشخصات کالاها به سهولت قابل دسترسی و مشاهده بوده و مشتری همچنین قادر است بر اساس ویژگیها متعدد (همچون نام ، نوع ، رنگ ، وزن ، قیمت ...) کالای مورد نظر خود را جستجو کند . توضیح کالاها می تواند به همراه تصاویر متعدد بوده و در عین حال می توان شامل تصاویر 3 بعدی نیز باشد که مشتری از زوایای گوناگون کالای مورد نظر را مشاهده می کند .
کالاها وخدمات می تواند توسط بقیه خریداران نظر دهی شوند و مشتری قادر است از نظرات بقیه خریداران درمورد کالای مورد نظر خود مطلع شوند .خرید از فروشگاه می تواند به صورت 24 ساعته و در تمام روزهای هفته انجام گیرد .بعضی از محصولات (همچون نرم افزار، کتابهای الکترونیکی ، موسیقی ، فیلم و...) در همان زمان خرید قابل دریافت از سایت فروشگاه هستند .کالاها معمولا از فروشگاههای فیزیکی ارزانترخواهند بود(به علت کم بودن هزینه های سربار فروشگاه و زیاد بودن تعداد خریداران .
فشار و استرس از یک فروشگاه فیزیکی ، به هنگام خرید از یک فروشگاه الکترونیکی وجود نخواهد داشت .مقایسه انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف می تواند به راحتی انجام گیرد . فاصله این فروشگاه ها به اندازه یک click است .خریدار قادر است تمام فروشگاه ها را برای یافتن مناسب ترین قیمت برای کالا مورد نظر خود جستجو کند .خریدار پس از انتخاب کالا به سادگی و با فشردن چند کلید قادر به انجام سفارش و پرداخت هزینه ها بوده و بعد از مدت معینی کلای خریداری شده خود را در منزل دریافت خواهد کرد .بعد از دریافت کالا ، اگر مشکلی درکالای دریافت شده موجود باشد ، خریدار می تواند به سایت فروشگاه مراجعه کرده و از امکانات ارجاع کالا استفاده کند .
روش های ایجاد یک تجارت الکترونیک از نوع B2C :
اجزای اصلی یک تجارت الکترونیکی از نوع B2C تشکیل شده از یک فروشگاه الکترونیکی که به شکل صفحات متعدد WEB ساخته شده و توسط مرورگرهای مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد ، و یک سرویس دهنده WEB که تمام مسائل مدیریتی فروشگاه و هر آنچه که از دید مشتریان به دور است به واسطه آن انجام خواهد گرفت . به غیر از این دو جزء اصلی بسیاری از فروشگاه های الکترونیکی ، نیازمند یک بانک اطلاعاتی نیز هستند تا مشخصات کالاها ، مشتریان و اطلاعات دیگر را در آن ذخیره کنند .همچنین اجزای فرعی دیگری نیز ممکن است بنا به ویژگی های فروشگاه مورد نیاز باشند از جمله این اجزا می توان از ابزار پردازش پرداخت های مشتریان و همچنین ابزارهایی برای ارسال محصولات و خدمات از طریق اینترنت نام برد .
تجارت Consumer to Consumer – c2c
انجام مزایده و مناقصه کالاها از طریق اینترنت ، در این گروه از تجارت الکترونیکی می گنجد نمونه ای از این نوع تجارت الکترونیکی که در حال حاضر به سرعت در حال رشد است را می توان در سایت ebay مشاهده کرد .
تجارت Business to Administration
این نوع تجارت شامل تمام تراکنشهای تجاری ، مالی بین شرکت ها و سازمان های دولتی است . تامین نیازهای دولت توسط شرکت ها و پرداخت عوارض و مالیات ها از جمله مواردی است که می توان در این گروه گنجاند . این نوع تجارت الکترونیک در حال حاضر دوران کودکی خود را می گذارند ولی در آینده ای نزدیک و بعد از آن که دولت ها به ارتقاء ارتباطات خود به واسطه تجارت الکترونیکی توجه نشان دهند به سرعت رشد خواهد کرد .
Consumer to Administration – C2A
این گروه هنوز پدیدار نشده است ولی به دنبال رشد انواع B2C وB2A دولت ها احتمالا تراکنش های الکترونیکی را به حیطه هایی همچون جمع آوری کمک های مردمی ، پرداخت مالیات بر درآمد و هرگونه امور تجاری دیگری که بین دولت و مردم انجام می شود گسترش خواهند داد .
:B2A – Business to government
این نوع تجارت رد وبدل کردن اطلاعات تجاری بین تاجر تولید کننده و دولت است .
تاجر تولید کننده ، تصویر و توضیحات کالا را قرار می دهد وامکان تماس مستقیم با خود را با ارائه تلفن ، فکس ، پست الکترونیک و... ایجاد می کند . بعدا دولت به عنوان مصرف کننده برای واحدهای تحت پوشش خود کالا را خریداری می نماید .
خرید و فروش در این سیستم به صورت عمده و ارسال ودریافت پول از طریق سیستم سنتی (عموما بانک ها) می باشد ، همچنین حمل وتحویل کالا به روش سنتی (عموما از طریق کشتی ، کانتینر و یا هواپیما) می باشد .
مشخصه های عمده این نوع تجارت عبارتند از :
حذف واسطه ها و دلال ها بین تولید کننده و دولت .
امکان جستجو و تحقیق بسیار سریع برای دولت جهت دستیابی به کالای با کیفیت و بهای مناسب .
امکان ارتباط مستقیم بین تولید کننده جهت دریافت نظرات دولت نسبت به کالای ارائه شده .
:Government to Business – C2B
این نوع تجارت ردوبدل کردن اطلاعات تجاری بین دولت به عنوان تولید کننده کالاو تاجر به عنوان خریدار کالا است . دولت به عنوان تولید کننده کالا مشخصات و تصاویر کالا را در سایت خود قرار داده و تاجر به عنوان خریدار کالا عمل می کند ولی بدیهی است خود مصرف کننده نیست و وی در نظر دارد این کالا را به تنهایی و یا به همراه کالاهای دیگر به مشتری مصرف کننده و به صورت تک فروشی بفروشد .
حذف واسطه و دلال های بین دولت و تاجر
امکان ارتباط مستقیم بین دولت و تاجر جهت دریافت نظرات تاجر نسبت به کالای ارائه شده .
Government to client – c2c:
این نوع تجارت دریافت بهای خدمات و کالای تولید شده توسط دولت از مصرف کننده است . دولت به عنوان مصرف کننده یک سری خدمات و کالاهای انحصاری به مصرف کننده امکان پرداخت بهای آن را به صورت مستقیم (online) می دهد .
دریافت پول از طریق یک واسطه به نام سیستم بانکی تجاری (merchant account) انجام می شود . ارائه خدمات و کالاها به طریق سنتی انجام می شود .
مشخصه بارز این نوع تجارت عبارتست از :
پرداخت مبلغ مورد نیاز به سهولت و از پشت کامپیوتر شخصی خود با داشتن کارت قابل شناسایی سیستم بانکی تجاری و صرفه جویی در وقت و انرژی مثل پرداخت قبوض آب ، برق ، تلفن ، گاز ، مالیات و ...
تجارت الکترونبکی به صورت فروش روی یک خط :
تجارت الکترونیکی به طور دقیق انجام کارهای تجاری به صورت خط یا خرید و فروش محصولات و خدمات از طریق ویترین های وب است . کالاهایی که به این شکل خرید و فروش می شوند کالاهای فیزیکی مانند اتومبیل و یا خدمات تنظیم برنامه مسافرت ، مشاور پزشکی روی خط و یا آموزش از را ه دور است نوع دیگر کالا که به شکلی روزافزون به روی شبکه اینترنت خرید و فروش می شود کالای رقمی است . اخبار ، صورت تصویر ، پایگاه داده ، نرم افزار و تمام محصولات مبتنی بر دانش مثال هایی از کالای رقمی است . بدین ترتیب تجارت الکترونیک همانند فروش کاتالوگ یا فروش خانگی از طریق تلویزیون به نظر می رسد.
مدل های تجارت الکترونیکی :
مدل های تجارت الکترونیکی معمولا به وسیله ترکیبی از بازنمایی های غیر رسمی ، متنی ، شفاهی ، گرافیکی موقتی مورد نمایش داده می شوند اما این بازنمودها معمولا باعث محدود شدن درک واضح مسائل تجارت الکترونیکی که سهامداران با آن رودررو هستند می شوند و اغلب شکاف میان مدیران تجاری و توسعه دهندگان IT را که باید سیستم های اطلاعاتی تجارت الکترونیکی را ایجاد نماید عمیق تر می کنند .
روش های مربوط به تحلیل سیستم های IT، معمولا دارای نوع جانبداری تکنولوژیکی هستند و عموما ملاحضات تجاری را به خوبی منعکس می کنند . در عین حال رویکردهای متعلق به علوم تجاری غالبا فاقد استحکام لازم برای توسعه سیستم های اطلاعاتی هستند . ادغام تجارت و مدل سازی IT ، مسلما به نفع صنعت خواهد بود زیرا تلفیق تجارت و سیستم ها IT ، مدتی است که یکی از ویژگی های بازار تجارت الکترونیکی شده است . در پروژه های تجارت الکترونیکی نشان دادن××××× چیزهای ارزشی در میان دست اندرکاران معین مهم است زیرا طرح های جدیدی را می توان به سهولت به زنجیره خریدار – فروشنده اضافه کرد یا آنها را کنا رگذاشت . این فرآیند واسطه گری (Intermadiation) و حذف واسطه گری (Disintermediation) نشان دهنده ریسک های خاص تجارت الکترونیک برای فروشندگان سنتی است مثلا واسطه ها مثل بازارها و دلال ها می توانند به سادگی در پروژه های تجارت الکترونیکی ظاهر و ناپدید شوند . روش ما قادر به مدل سازی عناصر قدرت نیز هست ما تنها می توانیم مدل خود قیمت ها را بلکه مدل دست اندکارانی را که سرویس با محصولی انتخاب می کنند ، ایجاد نماییم . مدل سازی دست اندرکارانی که مبادرت به انتخاب می کنند از آن رو مهم است که تجارت الکترونیک و ممکن است هزینه های سوئیچینگ را کاهش و شفافیت بازار را افزایش دهد تا به سهولت بیشتری سایر عرضه کنندگان را انتخاب کنند . اکثر پروژه های تولید تجارت الکترونیکی به سرعت انجام می شوند بنابراین داشتن مدلی کند می تواند مزیت برجسته ای به تکنیک های مدل سازی سنتی داشته باشد .
مدل Store front :
امروزه خرید online از امور روزمره در دنیا به شمار می رود که در عین حال از محبوبیت بسیاری نیز برخوردار است طبق آمار موجود در پایان سال 2005 60 درصد از کاربران اینترنت به صورت online خرید کرده اند . مدل را می توان تداعی گر کلمه e-businss در ذهن کاربران دانست ، زیرا اکثر آنها واژهe-businss را معادلStore front می دانند . این مدل با ادغام اعمالی چون پردازش پراکنش ها(transaction prosessing) مسائل امنیتی ، امور مربوط به پرداخت های onlineو ذخیره سازی اطلاعات ، فروشندگان اینترنتی را قادر به فروش کالا و خدمتشان بر روی وب کرده است که می توان این اعمال را پایه و اساس تبادلات مستقیم تجاری بر روی اینترنت دانست . برای اداره سایت های مبتنی بر این مدل لازم است تا فروشندگان ، لیستی از محصولات خود را در قالب کاتولوگ هایی در اختیار مشتریان قرار داده و سفارشات آن ها از طریق وب سایتی که به همین منظور طراحی شده دریافت می کنند . بسیاری از شرکت ها از روشی مشابه بنامEDI (ElectronicDatainterchange) استفاده می کنند که این روش با استاندارد کردن مسائلی چون صورت پرداخت ها ، صورت حسابها و.... امان ایجاد نوعی اطلاعات بین مشتریان و شرکت های تجاری به صورت الکترونیکی را دراختیار می گذارد .
مدل Dynamic Pricing :
وب همان گونه که روش های تجارت را دگرگون کرد تغییراتی در نحوه قیمت در نحوه قیمت گذاری کالاها نیز ایجتد نمود . کمپانی های هم چون Priceline(http://www.oriceline.com%29/ و Imadia(http://www.imadia.com%29/ این امکان را برای مشتریان فراهم ساخته اند تا قابقهای پیشنهادی خود را درموردکالاها و خدمات بیان کنند . بسیاری از سایت ها با استفاده از راهبردهای منتخب در شرکت با دیگر سایت ها و همچنین ارائه تبلیغات تجاری ، محصولات خود را با قیمتی مناسب و بسیار نازل و یا حتی رایگان عرضه می کنند .
مبادله خدمات و ایجاد تحقیقات از دیگر روش های مورد استفاده شرکت ها برای جلوگیری از افزایش قیمت ها ست .
مدل Name-Your-Price :
مدل تجاری Name-Your-Price این امکان را دراختیار مشتریان قرارمی دهد تا قیمت کالا و سرویس های مورد نظرشان را تعیین کند(سایتwww.oriceline.com مثال مناسبی در این مورد است . بسیاری از شرکت هایی که از این مدل تجارت تبعیت می کنند با پیشگامان عرصه هایی چون حمل ونقل ، واگذاری اعتبار و صنایعی دیگر از این دست ، دارای نوعی مشارکت هستند . این صنایع پس از دریافت بهای مطلوب مشتری تصمیم به فروش کالا و یا خدمات خود می گیرند .
مدل Comparison Pricing :
مدل Comparison Pricing این امکان را برای مشتری فراهم می سازد تا با جستجو درمیان تمامی تجار اینترنتی ، کالا و یا خدمات دلخواهشان را با نازل ترین بها بیابند (همان طور که در سایت Bottomdollar.com) ، مشاوره خواهید کرد که این سایت ها غالبا درآمد خود را از راه شرکت با برخی از تجار به خصوص بدست می آورند . بدین ترتیب شما باید در استفاده از این خدمات دقت کنید زیرا الزاما پایین ترین قیمت موجود بر روی وب را دریافت نکرده اید . این در حالی است که دیگر سایتهای مشابه به امید کسب مشتریان بیشتر معروفترین فروشگاه های اینترنتی را جستجو می کند.
مدل Bartering مدل مبادلات پایاپای
یکی دیگر از روش های مدیریتی معمول در زمینه تجارت الکترونیکی مبادله خدمات پایاپای محصولات است سایت Ubarter.com(http://www.woarter.com%29/ سایتی است که درآن مشتریان معمولی و کمپانی های مختلف می توانند محصولات خود را در ازای دریافت کالاهای مطلوبشان بفروش برسانند . فروشنده یک پیشنهاد اولیه با هدف انجام یک مبادله پایاپای با خریدار و به منظور جلب موافقت نهایی مشتری ارائه می کند . مجموعه عظیمی از محصولات و خدمات موجود در این سایت با استفاده از همین روش قابل معامله هستند .
عرضه محصولات و خدمات رایگان :
بسیاری از کارآفرینان ، مدل تجاریشان را بر روی جریان تبلیغات بازرگانی استوار می سازند . شبکه های تلویزیونی ، ایستگاههای رادیویی ، مجلات ، رسانه های چاپی و غیره با سرمایه گذاری بر روی تبلیغات کسب درآمد می کنند . بسیاری از این سایت ها که معرفی خواهد شد به منظور انجام مبادلات پایاپای محصولات و خدمات با کمپانی های دیگر دارای نوعی مشارکت هستند .
سایت (http://www.iwon.com%29iwon.com/ یک سایت پر مخاطب است که تمام کاربران را که در حال استفاده از آن هستند . این سایت مخاطبان را درقرعه کشی شرکت داده و هدایایی را به برندگان اختصاص می دهد .
سایت Freelotto.com سایت دیگری است که با تکیه بر درآمدی که از راه تبلیغات نصیب آن می شود جوایز گرانبهایی را به بازدید کنندگان عرضه می کند .
سرویس های ارائه خدمات مسافرتی online
هم اکنونکاربران وب قادرهستند به جستجوی و انجام مقدمات امور مسافرتی خود و به صورت Online بپردازند و بدین وسیله مبالغ کمتری را بابت انجام این گونه امور مصرف کنند . اطلاعاتی که قبلا تنها در آژانس های مسافرتی قابل دسترسی بود امروز بر روی وب ارائه می شود شما پایین ترین قیمت ها ، مناسب ترین زمان ها و بهترین صندلی ها خالی موجود مطابق با شرایط خودتان را به راحتی بر روی وب خواهید یافت .
انواع سایت های پرتال :
سایت های پرتال به بازدید کنندگان امکان می دهند تا تقریبا هر چیزی را که در جستجوی آن هستید در یک محل پیدا کنند این سایت ها معمولا حاوی اخبار ، وقایع ورزشی ، گزارش وضعیت هوا و همچنین امکان جستجو در وب هستند . بیشتر مردم واژه پرتال را می شنیدند ، اغلب به یاد موتورهای جستجو می افتادند . درواقع موتورهای جستجو ، نوع از پرتال یعنی پرتال افقی هستند این گونه پرتال ها اطلاعات را درمجموعه بسیار گسترده ای از موضوعات مختلف جمع آوری می کنند .
نوع دیگر پرتال که به «پرتال عمودی» معروف است اطلاعات را درمجموعه خاصی از موضوعات جمع آوری می کند به عبارت ساده تر ، پرتالهای افقی ، عمومی و پرتال های عمودی تخصصی هستند .
خرید های online بخش عمده ای از سایت های پرتال را به خود اختصاص می دهند . سایت های پرتال به کاربران کمک می کنند تا اطلاعات زیادی را درمورد اقلام مورد جستجوی خود جمع آوری کرده و برخلاف برخی از بازارچه های خرید online امکان از بازارچه های خرید online امکان برگشت و گذار مستقل در فروشگاههای مختلف را در اختیار آنها قرارمی دهند برای مثال Yahoo! به کاربران اجازه می دهد . تا گشتی در سایت های مختلف بزنند ، اما امکان خرید اجناس و پرداخت بهای آن تنها از طریق Yahoo! امکان پذیر است .
سایت About.com به کمک سرویس ویژه ای موسوم به Site Guide که به مانند یک نماینده خرید برای کاربران انجام وظیفه می کند تجربه منحصر به فردی را در اختیار کاربران قرار می دهد . بهره گیری از امکانات سایت های پرتال جهت خرید online برای اکثر کاربران جالب است . هریک از سایت های پرتال تجربه تقریبا متفاوتی را دراختیار قرار می دهند .برخی دیگر از سایت های پرتال بابت درج پیوند فروشندگان ، مبالغی را از آن ها دریافت می کنند در حالی که این عمل در برخی دیگر از سایت ها به صورت رایگان انجام می پذیرد .برای نمونه سایت Goto.com به ازای هر فرآیند “Click-Thtough” که از جانب خریداران انجام می شود صورت حسابی را برای فروشنده مربوطه ارسال می کنند .سایت های دیگری هم ، چون About .com وAltavista.com از ارسال صورت حساب بابت تبلیغ کالاها و خدمات شرکت های عرضه کننده خودداری می کنند اما در این سایت ها پرداخت بهای کالاها و خدمات تنها از طریق آنها صورت می گیرد به این ترتیب بخشی از سود حاصل از خرید نصیب آن ها می شود .
فصل سوم
سیستم بازاریابی
مقدمه ای بر رفتار خریدار و سیستمهای جذب مشتری:
مدل‌های استانداردی برای رفتار خریدار توسط Booms(1981)& Bettman(1979) ارائه شده است. این ویژگی‌ها روی پاسخ مشتریان به پیام‌های بازاریابی تاثیرگذار است. برای یک بازاریاب اینترنتی، مرور فاکتورهایی که روی رفتار افراد تاثیر می‌گذارد بسیار حائز اهمیت است زیرا ممکن است لازم باشد که یک وب سایت بتواند خود را با مشتریان با فرهنگ‌های مختلف و پس‌زمینه‌های اجتماعی متفاوت هماهنگ سازد. همچنین ممکن است کاربران، سطوح تجربی متفاوتی را در استفاده از وب داشته باشند.
مطالعات نشان داده است که شبکه جهانی وب توسط گروه‌های مختلف کاربران به گونه‌های مختلفی استفاده می‌شود. Lewis &Lewis(1997) پنج دسته متفاوت از این کاربران وب را مشخص نموده‌اند:
: Direct Information Seekers این کاربران به دنبال محصول، بازار یا اطلاعات کافی در رابطه با جزییات لوازم کلوپ‌های فوتبال و غیره می‌گردند. این نوع کاربران تمایل دارند که در استفاده از وب، تجربه کسب نمایند و مهارت‌های کافی در استفاده از موتورهای جستجو و دایرکتوری‌ها را بدست آورند. بررسی‌های شبکه جهانی وب GUV ( www.guv.gatech.edu) داده است که این افراد روش متمرکزتری برای استفاده از اینترنت دارند.
: Undirected Information Seekers این کاربران، کاربرانی هستند که اغلب surfers نامیده می‌شوند. این کاربران بیشتر تمایل دارند که به جستجو روی اینترنت بپردازند و اغلب مراجعات آنها به سایت ها توسط hyperlink ها انجام می شود. اعضای این گروه، عموما افرادی تازه کار هستند( اما لزوما این گونه نیست) و احتمال اینکه روی تبلیغات bannerکلیک کنند بسیار بیشتر است.
: Directed Buyers این خریدارها در هنگام خرید محصولات خاص به صورت برخط عمل می کنند. برای چنین کاربرانی، broker یا Cyber me diaries که ویژگی های محصولات و قیمت ها را مقایسه می کنند، محل های مهمی محسوب می شوند که اغلب به آن ها رجوع می کنند.
: Bargain hunters این کاربران به دنبال تبلیغات فروشی مانند ارائه نمونه های مجانی یا انعام هستند. به عنوان نمونه، سایت cybergold (www.cybergold.com) به کاربرانی که تبلیغات هدفمند آن ها را بخوانند، پول ناچیزی می دهد.
: Entertainment Seekers این ها کاربرانی هستند که به دنبال ایجاد تراکنش با وب به هدف سرگرمی و لذت بردن با وارد شدن به مسابقات یا سرگرمی ها می باشند .هنگام طراحی یک سایت وب، توجه به فراهم آوردن اطلاعات و رهنمودهای هدایت کننده برای هر دسته از کاربرانی که در دسته مخاطبان نهایی قرار می گیرند، بسیار مفید می باشد. یک سایت خرده فروشی باید تمامی انواع کاربرانی که در بالا به آنها اشاره شد را در نظر بگیرند. در حالیکه ملاقات کنندگان یک سایت B2B اغلب Direct Information Seekers و خریدارها هستند. گرچه اینطور فرض می شود که کاربران در دسته های فوق قرار می گیرند، ولی ویژگی های کاربران می تواند بسته به اینکه در حال حاضر به چه هدفی از اینترنت ( سرگرمی یا کار) استفاده می کنند، تغییر نماید.
روش دیگر نگرش به رفتار مشتری در استفاده از وب سایت می تواند به پذیرش آن‌ وب سایت بستگی داشته باشد. فرایند ایجادسازگاری kotler(2005) از مراحل زیر تشکیل شده‌است:
1- آگاهی
2- علاقه
3- ارزیابی
4- آزمایش
5- سازگاری
حرکت کاربران در این گام‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. این مدل برای سایت‌هایی که بسیار به آن‌ها رجوع می‌شود، مناسب است و برای مشتری که تنها یک بار سایتی را ملاقات می‌کند، مناسب نیست. نقش اینترنت در پشتیبانی از مشتریان در مراحل مختلف فرایند خرید باید درنظر گرفته شود. شکل 1-3 نشان می‌دهد که چگونه اینترنت می‌تواند برای پشتیبانی از مراحل مختلف فرایند خرید به کار رود. براساس تحلیلی که توسط Berthon انجام شده است، کارایی سنتی روابط با استفاده از وب سایت به تدریج از گام 1 به 6 افزایش می‌یابد. بررسی هر مرحله از فرایند خرید که در شکل 1-3 نشان داده شده است، می‌تواند مفید بودن اینترنت را زمانیکه در مراحل مختلف پشتیبانی از هدف‌های بازاریابی بکار می‌رود، نشان دهد.

ارائه یک مدل ریاضی برای تحلیل رفتار مشتری:
یکی از قسمتهای اصلی تشکیل دهنده وب کاوی ، کاوش نحوه استفاده از وب است که خود در بر گیرنده مبحث تحلیل رفتار مشتری میباشد.در حال حاضر وب سایتهای اینترنتی بزرگترین منبع تولید داده ها در دنیا میباشند که در آنها این داده ها در اشکال مختلفی نظیر متن ، عکس و سایر فرمتهای صوتی و تصویری تولید میشوند. با توجه به محدودیت توانایی های انسان ، حتی دیدن این حجم از داده ها هم برای بشر امکان پذیر نمیباشد. از این رو برای درک و استفاده موثر از این داده ها نیازمند به کار گیری الگوریتم ها و ابزارهای وب کاوی هستیم .یکی از قسمتهای اصلی تشکیل دهنده وب کاوی ، کاوش نحوه استفاده از وب سایت است که میتوان با تحلیل جریان کلیک مشتری به این امر دست یافت.هدف از این بخش ارائه مدلی جهت یافتن محتملترین مسیر حرکت مشتریان در سایت است که اهمیت بسیاری در بازاریابی اینترنتی دارد . شایان ذکر است که امروزه بسیاری از سایتها از چنین مدلهایی برای تشخیص نیازمندی مشتریان استفاده نموده و به عنوان مثال در دوره های زمانی مشخص ، محصولات مورد نیاز شما را به صورت ایمیل و یا کاتالوگهای اینترنتی ارسال مینمایند. از جمله معروفترین این سایتها میتوان به ebay و یا Alibaba اشاره نمود که با وجود تفاوتهای کاربری بسیار زیاد از بسیار مشابهی در زمینه تحلیل رفتار مشتری استفاده مینمایند.
تاریخچه مدلسازی بر روی رفتار مشتری :
برای تحلیل رفتار مشتری از مدلهای آماری و احتمالی مختلفی به منظور تشکیل الگوهای مسیر حرکت کاربران در وب سایتهای اینترنتی استفاده شده است.
بستاوروس در سال 2001 و زاکرمن و همکاران در سال 2003 از مدلهای مارکوفی برای پیش بینی صفحات بعدی درخواست شده به وسیله کاربران با در نظر گرفتن صفحات قبلی بازدید شده به وسیله آنها استفاده کرده اند. هابرمن و همکاران در سال 2005 یک روش قدم زنی تصادفی را برای مدل سازی تعداد صفحات درخواست شده به وسیله کاربران در یک وب سایت خاص به کار برده اند. سیدز و همکاران در سال 2007 نشاد داده اند که مدلهای سفارش اولیه مارکوف ، ابزار توانمندی برای کمک به دسته بندی انواع مختلف مشتریان میباشند. تمرکز تحقیقات مزکور و بیشتر کارهای انجام شده در زمینه علوم کامپیوتر بر روی پیش بینی با استفاده از الگوریتم های پنهان کننده ، دسته بندی و یا تولید کننده میباشد.
والری در سال 2009 به مدل سازی و شبیه سازی مشتری پرداخته و بیشتر مدل سازی یک مشتری منحصر به فرد مد نظر وی بوده است. این نوع مدل برای پیش بینی زمان مشاهده بعدی ، کل زمان مشاهده صرف شده برای مشاهده بعدی و زمان صرف شده برای مشاهده محصولات متفاوت به کار میرود. در این پروژه - ریسرچروشهای مختلف پیشبینی نیز مورد بحث و بررسی قرار میگیرند. دیوزینگر و هابر در سال 2010 به توصیف یک مطالعه موردی میپردازند که به وسیله ASK.net و شرکت SAS آلمان انجام شده است که هدف آن تقویت حضور در وب سایت و کسب دانایی در مورد مشتریان میباشد. گلدفارب تقاضای موجود برای ورودیهای اینترنتی را با استفاده از داده های جریان کلیک بیش از 2654 کاربر تخمین میزند. وی روش گوتدگنی و لیتل را برای فهم بهتر انتخاب ورودی های اینترنتی به مار میبرد. سیسمیرو و بایکلین در سال 2010 رفتار مشتریان مراجع به یک وب سایت را با استفاده از داده های جریان کلیک ذخیره شده در فایلهای ثبت وقایع سرور آن وب مدل سازی کرده اند. در این مدل دو جنبه رفتار بازدید تست شده :
تصمیم مراجعه کنندگان به ادامه بازدید (از طریق ثبت نام و یا ارائه درخواست صفحات اضافه) و یا تصمیم به خروج از سایت.
مدت زمان صرف شده برای بازدید از هر صفحه.
مدل سازی :
انخاب مدل مناسب برای مساله :
بعد از مروری کلی بر روی مساله مورد بحث ، مدل زنجیره ایمارکوف به عنوان مدلی مناسب برای حل مساله تحقیق انتخاب میگردد. در مواردی که محققان از مدلهای مارکوفی برای پیشبینی مسیر حرکت یک کاربر استفاده نموده اند به این مساله اشاره شده که صفحهk ام مشاهده شده به وسیله فرد اساسا وابسته به محتوا و خصوصیات موجود در صفحه k-1 ام انتخاب شده به وسیله وی میباشدکه این خود نشان دهنده صحت استفاده از مدلهای مارکوف درجه یک است.
در ادامه با در نظر گرفتن مدل مارکوف درجه 1 به عنوان مدلی مناسب برای مدل سازی این مساله به تعریف پیشامد بازدید یک کاربر از سایت با استفاده از این مدل میپردازیم. با فرض اینکه وب سایت ما دارای N صفحه متمایز است ، این پیشامد شامل توالی صفحات مشاهده شده به وسیله کاربر در بازدید که ممکن است در این مسیر بازدید یک صفحه مشخص چندین بار مشاهده شود. برای نشان دادن پیشامد رفتار بازدید از متغیرهای … KL، K3، K2، K1 استفاده میکنیم که در آن اندیس L نشان دهنده تعداد صفحات مشاهده شده به وسیله وی میباشد. با فرض مشاهده L صفحه از وب سایت توسط کاربر مورد نظر ، متغیر های تصادفی … KL، K3، K2، K1 نشان دهنده نوع صفحات انتخابی در مسیر طی شده به وسیله کاربر در یک بازدید وی میباشند. در اینجا برای نشان دادن هر پیشامد مسیر حرکت یک کاربر ، علاوه بر نمایش توالی صفحات طی شده به وسیله وی ، برای نمایش ورود و خروج به وب سایت از یک گره مجازی (0) استفاده میشود که گره بعد از آن در ابتدای مسیر ، نشان دهنده اولین صفحه مشاهده شده به وسیله کاربر و گره قبل از آن در انتهای مسیر نشان دهنده آخرین صفحه مشاهده شده به وسیله وی میباشد. به این ترتیب برای هر پیشامد مسیر بازدید یک کاربر از سایت داریم : 0K1=KL= که در آن L برابر تهداد صفحات مشاهده شده به وسیله وی از سایت در این بازدید به اضافه 2 میباشد. اگر کاربر وارد وب سایت شده و به ترتیب از صفحات 1و2و5و1 بازدید کند و از وب سایت خارج شود ، پیشامد بازدید وی مطابق شکل 2-3 نمایش داده میشود :

شکل 2-3 : نمایش پیشامد بازدید

شکل 3-3 : پیشامد بازدید برای یک کاربرخاص در حالت کلی
با توجه به تعاریف ارائه شده ، بدیهی است که همواره متغیر L بزرگتر از 2 میباشد و همچنین برای مدل سازی تابع هدف ، پیشامد کلی شکل 3-3 را برای یک کاربر خاص در نظر گرفته و رابطه احتمالی آن را مینویسیم:
PA=PK1=0,K2=k2,K3=k3,……,Kl-1=kl-1,Kl=0=P0Kl-1*PKl-1Kl-2*……*PK3K2*PK20با توجه به رابطه احتمالی به دست آمده ، هدف ما یافتن مقدارهایی برای متغیر تصادفی K به گونه ای است که احتمال کل یا همان P(A) حداکثر شود.
مدل ریاضی پیش بینی مسیر حرکت یک کاربر
در ادامه برای یافتن max{k1,k2,….,kl}P(K) با استفاده از برنامه ریزی صفر و یک ، ابتدا تابع هدف P(K) را که با استفاده از مدل زنجیره مارکوف درجه 1 مدل سازی میشود ، با به کار گیری تبدیل مناسب به تابع هدف روش برنامه ریزی صفر و یک تبدیل میکنیم. سپس محدودیتهای این مدل برنامه ریزی را نوشته و مدل نهایی را میابیم.
مدل سازی تابع هدف برنامه ریزی صفر و یک
فرض کنید وب سایت ما 10 صفحه متمایز دارد. مسیر حرکت موجه در شکل زیر نمایش داده شده است. در این پیشامد فردی در یک بار بازدید خود از وب سایت ابتدا وارد سایت شده و صفحه 2 را به عنوان اولین صفحه مشاهده میکند. سپس به ترتیب صفحات 7و2و7و4 را دیده و از سایت خارج میشود. مسیر و گراف حرکت این کاربر معادل شکل 4-3 میباشد.

شکل 4-3 : مسیر و گراف حرکت کاربری با ترتیب صفحات 2و7و2و7و4
برای مدل سازی تابع هدف این مساله با فرض اینکه پارامتر n برابر تعداد صفحات وب سایت باشد ، متغیر عدد صحیح xij را برابر با تعداد دفعات حرکت کاربر از صفحه i به صفحه j تعریف میکنیم . بنابر این در مثال فوق داریم :
X02=1 , x27=2 , x72=1 , x74=1 , x40=1
For all other i,j xij=0
maxPa=maxk1,k2,….,klPK = maxk1,k2,….,klP{K1=0,K2=k2,….Kl-1=kl-1,Kl=0=maxk1,k2,…,klP0Kl-1PKl-1Kl-2……PK3K2PK20به این ترتیب ابتدا به نظر میرسد که مسئله ما یک مساله برنامه ریزی عدد صحیح میباشد . اما یک ویژگی بسیار مهم در مدلهای مارکوفی درجه 1 ، مدل ما را به یک مدل برنامه ریزی صفر و یک تبدیل میکند. ویژگی مذکور به شرح زیر است :
در مدل مارکوف درجه 1 ، هر مسیر دارای گره تکراری به جز گره صفر قابل تبدیل به مسیر بدون گره تکراری بجز گره صفر با مقدار تابع هدف بیشتر میباشد.

شکل 5-3 : پیشامد بازدید عمومی S که دارای حداقل یک گره تکراری k است.
برای اثبات این ادعا شکل 5-3 را در نظر بگیرید که پیشامد بازدید عمومی S را که حداقل دارای یک گره تکراری k است ، نشان میدهد. این پیشامد بازدید عمومی را میتوان به سه بخش اصلی افراز کرد. بخش A که در برگیرنده توالی صفحات طی شده در این پیشامد از ابتدا تا قبل از اولین گره k است. بخش B که در بر گیرنده خود دو تکرار گره k و تمامی گره های بین این دو تکرار است و در نهایت بخش c که در بر گیرنده توالی صفحات مشاهده شده بعد از دومین گره k تا انتهای این پیشامد بازدید عمومی است. احتمال رخ دادن پیشامد عمومی S به شرح زیر است.
PS=P0Kl…PKnK*PKKn-2….PKKm *PKmKm-1….PK10حال اگر قسمت B را که در بر گیرنده هر دو گره تکراری و کلیه گره های بین آنهاست از پیشامد عمومی S حذف کرده و فقط یک گره k را جایگزین آن کنیم پیشامد S| حاصل میشود که در شکل 6-3 نمایش داده شده است :
PS|=P0Kl…PKnK*PKKm *PKmKm-1….PK10
شکل 6-3
با توجه به این مطلب که احتمال همواره مقداری بین صفر و یک دارد ، داریم :
PkKm>PKKn-2….PKKmپس میتوان نتیجه گرفت که همواره PS|>PS است.
همانطوری که دیدیم با حذف دو گره تکراری و تمامی گره های بین آنها و جایگزینی یک گره از همان نوع به جای آنها پیشامدی با احتمال وقوع بیشتر حاصل شد. حال اگر به ازای تمامی گره های تکراری این پیشامد ، این کار را انجام دهیم در نهایت یک پیشامد بازدید بدون گره تکراری با مقدار احتمال وقوع بیشتری نسبت به تمام پیشامدهای قبلی حاصل میشود و ویژگی مذکور به اثبات رسیده است.
با توجه به ویژگی مذکور در میابیم که جوابها با xij های بزرگتر از یک گرچه ممکن است موجه باشند اما هرگز بهینه نیستند. بنابر این برای یافتن جواب بهینه مسئله برنامه ریزی عدد صحیح قبلی کافی است جواب مسئله برنامه ریزی صفر و یک جدید را یافت چرا که جواب بهینه مسئله برنامه ریزی صفر و یک جدید قطعا جواب بهینه مسئله برنامه ریزی عدد صحیح قبل هم میباشد.
در این حالت متغیر جدید xij در صورتی که کاربر از صفحه i به j رفته باشد برابر 1 و در غیر این صورت برابر 0 خواهد بود. برای محاسبه تابع هدف P(K) برای این پیشامد جدید با استفاده از مدل زنجیره مارکوف درجه 1 داریم.
P(K)= P(K1=0, K2=2, K3=7, K4=4, K5=0)=P|k
با استفاده از مدل زنجیره مارکوف درجه 1 احتمال پیشامد بالا برابر است با :
P|k=P(0|4)p(4|7)P(7|2)P(2|0) =>
ln P|k=ln(p(0|4))+ln(P(4|7))+ln(P(7|2))+ln(P(2|0)) =>
ln P|k=x40 ln(f(0|4)) + x74ln(f(4|7)) + x27ln (f(7|2)) + x02 ln(f(2|0))
بنابر این در حالت کلی برای هر توالی ممکن (موجه) از صفحات بازدید شده میتوان تابع هدف صفر و یک زیر را تعریف نمود :
F=lnPK=lnPk/=j=0ni=0nxijln⁡(fji)lnfji=pijF=lnPk/=j=0ni=0nPijxijmaxF ≡min-Fmin-F=min(-j=0ni=0nPijxij)cij=-pijmin-F=minj=0ni=0ncijxijلازم به ذکر است که در اینجا منظور از f(j|i) ، درایه واقع در سطر i ام و ستون j ام ماتریس انتقال مدل مارکوف درجه یک برای کاربر مورد نظر است که برابر احتمال رفتن از صفحه i ام به صفحه j ام میباشد و با ساتفاده از فراوانی نسبی حرکت کاربر از صفحه iام به صفحه jام نسبت به کل حرکات او در لاگ فایلهای سرور مورد نظر محاسبه میشود.
مدل سازی محدودیتهای برنامه ریزی صفر و یک
با در نظر گرفتن گراف مسیر طی شده در مثال قبل میتوان کلیه محدودیتهای این مساله برنامه ریزی صفر و یک را به این صورت بیان نمود :
در هیچ یک از مسیرهای بازدید موجه این مساله ، یک صفحه خاص چند بار پشت سر هم بلافاصله مشاهده نمیشود. در واقع تکرار چند بار پشت سر هم و بلافاصله یک صفحه خاص در یک مشاهده بازدید را یک بار مشاهده آن در نظر میگیریم . در واقع در گراف مسیر بازدید ، لوپ (حلقه) به طول صفر نداریم (شکل 7-3). در واقع داریم : xij=0 if i=j
در طول مسیر بازدید به هر گره ای که وارد میشویم باید بتوانیم از آن خارج شویم :
i=0nxik=j=0nxkj , k=0,1,…,nهر پیشامد مسیر بازدید از گره مجازی صفر شروع و به آن هم ختم میشود :
i=0nxi0=1محدودیت زیر که همان محدودیت شروع از گره مجازی صفر است ، خود به خود و با در نظر گرفتن محدودیتهای 2 و3 با هم همواره برقرار میباشد.
i=0nx0j=1در هیچ یک از مسیرهای موجه برای این مساله برنامه ریزی صفر و یک مسیر بدون گره صفر نداریم.
yi=j=0nxij for all ii∈k/j∈kxij≥yhS=0,1,2,…,nfor each h∈K/,K∁S and 0∈KK/=S-Kمحدودیت حذف کلیه جواب ها با گره های تکراری به شرح زیر است
Yi={0,1} for all i
در نهایت کلیه متغیرهای Xijاز نوع عدد صفر و یک میباشند
Xij={0,1} for all i , j
استفاده از خروجی مدل :
فصل چهارم
طراحی مدل وب سایت
شرایط کیفی لازم برای سرور وب سایت:
در اینجا به بیان برخی ویژگیهای لازم برای سیستم سرور وب سایت میپردازیم. لازم به ذکر است که وجود برخی از این ویژگیها مهم و حیاتی است و برخی دیگر از اهمیت کمتری برخوردارند. جدول 1-4 به بیان مشخصه های لازم به همراه درجه اهمیت آنها برای سرور وب سایت و بانک اطلاعاتی انبار و مشتریان میپردازد.
اهمیت پایین اهمیت کمتر مهم بسیار مهم ویژگی
قابل استفاده
امنیت
کارایی
دقت سیستم
قابلیت اطمینان
قابلیت تعمیر
انعطاف پذیر
قابل جابجایی
طراحی گرافیکی وب سایت میبایستی به گونه ای باشد که علاوه براجتناب از هرگونه پیچیدگی ، کلیه امکانات لازم برای کاربرمحیا باشد . همچنین به جهت رسیدن به Speed factor بالاتر که در مباحث مربوط به SEO بسیار مهم میباشد این طراحی گرافیکی میبایستی از نظر حجمی بسیار سبک باشد.
امنیت سرور یکی از مواردی است که میبایستی به آن توجه ویژه گردد. معمولا این امنیت به صورت پایه ای توسط وب سرور تامین میگردد . البته برای بالا بردن امنیت وب سایت گزینه های دیگری نیز پیشنهاد میگردد مه استفاده از آنها میتواند مفید باشد.
یکی از مهمترین قابلیتهای مورد بحث در مورد سرور ، کارایی آن است. به گونه ای که بتواند بدون اینکه تاخیری در زمان پاسخگویی کاربران ایجاد کند ، در یک زمان پاسخگوی کلیه مراجعین به سایت باشد. البته با توجه به مدل ریاضی مربوط به تحلیل رفتار مشتری ، میبایستی توجه به این قابلیت وب سایت بیش از پیش باشد.
در طول زمان فعالیت وب سایت ، همواره اطلاعات مربوط به محصولات و انبار از سرور دریافت میگردد. توجه به این نکته بسیار ضروری است که دقت این اطلاعات و دقت در محاسبات و پردازشها در نهایت منجر به سیستمی پایدار تر و قابل اطمینان تر میشود.
باید انتخاب سرور به گونه ای باشد که کاربران هیچ گاه به دلیل قطع ارتباط با سرور دچار مشکل نشوند.
طراحی وب سایت باید به گونه ای باشد که در کلیه اسکرین ها و با کلیه مرورگرهای وب قابل مشاهده باشد. لازم به ذکر است که همواره نیاز به اجرای برنامه های اضافی به هنگام مشاهده وب سایت یکی از مواردی است که در نهایت به نارضایتی کاربر می انجامد.
قابلیتهای اصلی وب سایت:
ثبت نام مشتریان
ورود و خروج مشتریان به وب سایت با شناسه
آپدیت اطلاعات مشتری
امکان جستجو و یافتن محصول مورد نظر
اضافه کردن محصول به سفارش
حذف محصول از سفارش
ثبت سفارش
امکان چاپ فاکتور
امکان پیگیری و ردیابی سفارش
بانک اطلاعاتی وب سایت :
موجودیتها و جداول بانک اطلاعاتی:
جدول مشتریان

جدول اطلاعات کارمندان

جدول اطلاعات گروه محصولات :

جدول اطلاعات انبارها:

جدول اطلاعات سفارشها

جدول اطلاعات محصولات

جدول وضعیت موجودی انبار

دامنه کاربردی سایت:
دامنه کاربردی سایت را میتوان به طور کلی به دو قسمت فروش و انبارداری تقسیم نمود . در قسمت انبارداری ، وظیفه اصلی قسمت انبار داری در واقع شامل فعالیتهای کنترل موجودی ، بسته بندی و ارسال میباشد. کارکنان بخش انبار داری پس از دریافت صورت سفارش در سیستم فروش سایت به صورت آنلاین محصولات موجود در این سفارش را بسته بندی و پس از تایید صدور فاکتور توسط سیستم آنرا ارسال مینمایند.فعالیت درگر این بخش شامل به روز رسانی اطلاعات مربوط به انبار و محصولات میباشد. اطلاعات مربوط به محصولات توسط تامین کننده ها ارسال میشود و پس از بررسی در سیستم ثبت میگردد. فعالیت اصلی قسمت فروش نیز شامل فروش محصولات و ارسال صورتهای سفارش به قسمت انبار داری میباشد. در ادامه به شرح کلی عملکردهای سیستم میپردازیم.
کاربران سیستم
به طور کلی کاربران سیستم را میتوان به سه بخش مشتریان ، اپراتورهای قسمت فروش و انبار و پرسنل تقسیم نمود. مشتریان سیستم میتوانند مشخصات خود را در سیستم ثبت نمایند ، سفارش خود را بر روی سیستم قرارداده و سپس از طریق شماره پیگیری به ردیابی سفارش خود بپردازند. سیستم به طور خود کار بخش انبار را از سفارشهای قرار داده شده مطلع میسازد تا این قسمت نسبت به آماده سازی و ارسال سفارش اقدام نماید. همچنین سیستم به طور اتوماتیک و به هنگام ثبت سفارش توسط مشتری از وجود کالای مورد سفارش در انبار اطمینان حاصل میکند. همانطوری که ذکر شد یکی از وظایف کارمندان بخش انبار داری به روز رسانی اطلاعات موبوط به انبارها و پرسنل این بخش است.
برای اینکه دید بهتری بر کاربران سیستم و فعالیتهای آنها ارائه دهیم ، توجه شما را به جدول زیر جلب مینماییم:
اپراتورهای سایت پرسنل مشتریان به روز رسانی اطلاعات انبار
به روز رسانی اطلاعات محصولات
به روز رسانی اطلاعات پرسنل
به روز رسانی اطلاعات موجودی
Login
Logout

—d1117

بانک اطلاعاتی نرم افزار بر روی Microsoft SQL Server 2008
مرورگرهای تست شده : Google Chrome , Mozilla Firefox ,Internet Explorer
کارهای انجام شده در فصول دیگر پایان نامه:
فصل 2 :
در این فصل به بیان تاریخچه پیدایش سیستمهای بازاریابی و فروش آنلاین ، چگونگی رشد و تاثیر پذیری این سیستم از روند رو به رشد استفاده از اینترنت پرداخته ایم همچنین مدلهای مختلف سیستمهای فروش اینترنتی در این فصل معرفی شده اند.
فصل 3:
این فصل به بررسی استراتژی های مختلف در زمینه تجارت الکترونیک و به طور خاص فروش اینترنتی پرداخته است. سپس مدلهای فروش اینترنتی معرفی شده در فصل 2 مورد بررسی قرار گرفته و مزایا و معایب سیستمهای فروش مختلف مورد بررسی قرار میگیرد.
فصل 4:
این فصل به تشریح طراحی سیستم فروش آنلاین میپردازد. در ابتدا ضمن معرفی استراتژی های بازاریابی اینترنتی ، به ارائه یک مدل برنامه ریزی خطی مارکوف با درجه 1 به منظور تحلیل رفتار مشتریان در سایت میپردازیم ، سپس با بیان شاخصه های سرور مورد نظر برای وب سایت و معرفی ساختار بانک اطلاعاتی و طراحی جریان اطلاعات در سیستم انبارداری و فروش جزئیات سیستم مورد طراحی بیان شده است.
فصل 5:
در فصل پایانی ، به بررسی نتایج طراحی سیستم فروش مورد بحث در قسمت قبل پرداخته و پیشنهاداتی برای فعالیتهای تکمیلی و تحقیقات آینده بیان شده است.
فصل دوم
ادبیات موضوع
2.1- مقدمه ای بر تجارت الکترونیک و سیستمهای فروش اینترنتی
برای تجارت الکترونیک تعاریف زیادی وجود دارد. بر خلاف مباحثی چون تحقیق در عملیات یا کنترل پروژه که دوران رشد و تغییر و تحول خود را طی کرده اند اینترنت و مباحث زاییده ی آن هنوز در حال تغییر هستند و بنا بر این تعاریف آنها نیز در این سیر تحولی در هر دوره از زمان دستخوش دگرگونی می شود. در بین تعاریف موجود از تجارت الکترونیک کاملترین آنها عبارت است از: خرید فروش و تبادل هرگونه کالا خدمات و یا اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری از جمله اینترنت. این تعریف همانگونه که ملاحظه می کنید بسیار جامع و فراگیر است به گونه ای که مباحثی چون e-learning ,e-medicine ، e-government و... را نیز تحت پوشش قرار می دهد[1]. و تنها اینترنت را به عنوان ابزار معرفی نمی کند بلکه این عمل را از طریق هر گونه شبکه ی کامپیوتری ممکن می داند.
شاید کمتر کسی تصور می کرد که اختراع رایانه چنان تحولی در زندگی بشر ایجاد کند که تمام ابعاد زندگی وی را تحت تاثیر خود قرار دهد. اولین ثمره‌ی این انقلاب تکنولوژیکی، اینترنت – پدیده‌ای که ایده‌ی شکل‌گیری آن از جنگ جهانی دوم شکل گرفت - بود.شبکه‌های اولیه (آپارنت) دارای host نبودند و تمامی کامپیوترها نقش میزبان را ایفا می‌کردند و در عین‌ حال می توانستند به حافظه ی یکدیگر دسترسی یابند . با رشد اینترنت و ایجاد شبکه های پیشرفته ی امروزی ، موضوع تکنولوژی اطلاعات یا IT مطرح شد و به‌تدریج تمام مسائل را تحت تاثیر خود قرار داد IT. در مدیریت سازمانی ، تکنولوژی اطلاعات در ساخت ، آموزش از راه دور ، تجارت الکترونیکی ، پیشرفتهای سخت افزاری و.. .از جمله موضوعات مطرح در زمینه‌ی این فن‌آوری جدید می‌باشند[2].
همانطور که ذکر شد تجارت الکترونیک نیز از جمله ابداعات نوین بشری است که در دهه اخیر، نقش تعیین‌کننده‌ای در تمامی انواع تجارت و معاملات بازی کرده‌است. تجارت الکترونیک در واقع به معنای فروش کالا و خدمات بصورت Online و از طریق اینترنت می‌باشد. به بیان دیگر تجارت الکترونیک، از قابلیت‌های اینترنت برای ارتقا و بهبود فرآیندهای تجاری استفاده می‌کند.
انواع مدلهای این شکل جدید تجارت شامل G2G, G2C, B2B, C2C, B2C و...،تمامی اجزای یک جامعه اعم از افراد عادی تا ارگان‌های بزرگ دولتی را به یکدیگر پیوند داده است. C نمایانگر خریدار, Bنمایانگر شرکت‌های خصوصی وG نشان‌دهنده ارگان‌های دولتی است. مدل C2C در واقع همان مزایده Online است که قابلیت مبادله کردن هر نوع کالای مورد توافق طرفین را دارد.طرفین این معامله هر دو از افراد عادی هستند. مدلهای B2B , B2C نیز قابلیت ارائه هر نوع محصولی را بر وب دارا هستند. در مدل B2B دو شرکت به مبادله تجاری با یکدیگر می پردازند و مدل B2C امکان تجارت الکترونیک را بین یک شرکت و یک مشتری را فراهم میکند. با توجه به دولتی بودن بیشتر خدمات در ایران و امکان ابتکار عمل بیشتر آنها ، پیاده سازی مدل G2G که تبادل کالا و خدمات میان نهادهای دولتی را امکان‌پذیر می‌سازد را محتمل‌تر می‌نماید.
در تمامی سیستم‌های یاد شده اجزای مشترکی وجود دارد که تشکیل‌دهنده بدنه‌ی اصلی آنها هستند. ایجاد یک سایت به عنوان فروشگاه الکترونیکی بر روی اینترنت ، طراحی هدف و یک برنامه استراتژیک برای شروع و ادامه کار فروشگاه ،پیروی و استفاده از اصول و روشهای مناسب بازاریابی در اینترنت ، ایجاد زیرساخت‌های امنیتی برای محافظت سایت و ایمن سازی مراحل مبادله ی اطلاعات ، انتخاب شیوه ی مناسب پرداخت در اینترنت ، شیوه های جدید توزیع کالا ، انتخاب سرور و host مناسب و ... از ارکان جدا‌ ناشدنی این شیوه‌ی نوین تجارت می باشند که در مدل‌های ذکر شده به تناسب نقش پررنگ‌تر یا کمرنگ‌تری می‌یابند.
اما در بعد دیگر پیاده‌سازی و استفاده از این فن‌آوری جدید نیازمند ایجاد بسترهای فکری و فرهنگی جهت پذیرش آن از طرف جامعه، رفع موانع حقوقی و قانونی و تامین پیش ‌نیازهای سخت‌ افزاری و نرم‌افزاری می باشد.. به عنوان مثال Server یا Network پشتیبانی‌کننده‌ی مناسب , سیستم پرداخت متناسب در کشور و همچنین سرعت بالای دسترسی به شبکه از ملزومات فنی یک تجارت الکترونیک محسوب میشوند.
2.2- تاریخچه تجارت الکترونیک[4]
تجارت الکترونیک و به تبع ، مدلهای تجارت الکترونیک اولین بار در اوایل دهه 70 ( میلادی) ارایه شدند. در این دوره استفاده از مدلهای تجارت الکترونیک بسیار گران بود و عموم کاربران آن را ، شرکتهای بزرگ مالی و بانکها و گاهی شرکتهای بزرگ صنعتی تشکیل می دادند.EFT از اولین نمونه های مدلهای تجارت الکترونیک مورد استفاده بود که به منظور ارتباط مالی بین موسسات مالی مورد استفاده قرار می گرفت. کاربرد تجارت الکترونیک در این دوره دشوار بود.
به علاوه نیاز به سرمایه گذاریهای سنگین برای تهیه بستر موردنیاز آن لازم بود. لذا محدوده کاربرد آن به موسسات مالی و شرکتهای بزرگ محدود می شد. در مرحله بعد استاندارد EDI ایجاد شد که تعمیمی ازمدل نقل و انتقالات مالی و بانکی با استفاده از ابزارهای نوپای اطلاعاتی ، بود. با این تفاوت که EDI ، امکان استفاده و بهره برداری در سایر انواع مبادلات تجاری را نیز دارا بود. EDI باعث شد تا دامنه کاربرد مدلهای تجارت الکترونیک ، از محدوده موسسات بزرگ مالی به ابعاد وسیعتری گسترش بیابد. در این دوره تجارت الکترونیک با IOS ها پیوند خورد و مدلهایی کاربردی و گسترده ایجاد نمود. مدلهای تجارت الکترونیک در این دوره برای فعالیتهایی نظیر رزرو بلیط هواپیما و معاملات سهام مورد استفاده قرار گرفتند. با این وجود پیاده سازی مدلهای تجارت الکترونیک بر اساس EDI نیز سنگین و هزینه بر بود. نیاز به سرمایه گذاری بسیار، برای آموزش پرسنل و تهیه بسترهای لازم وجود داشت. لذا تنها شرکتهای بزرگ بودند که می توانستند به ایجاد مدلهایی بر اساس آن بپردازند.
در نیمه اول دهه 90 ، اینترنت گسترش بسیاری پیدا کرد و به تدریج از حیطه دانشگاهی و نظامی خارج شد و کاربران بسیار زیادی در بین همه افراد جامعه ها پیدا کرد. گسترش WWW و استانداردها و پروتکل های مربوطه از یک طرف باعث جذب هر چه بیشتر کاربران به اینترنت شد و استفاده از ابزارهای IT در این زمینه را عمومی نمود و از طرف دیگر این امکان را برای شرکتها و موسسات ایجاد کرد که به گونه ای آسان و کم هزینه ، به انجام فرآیند اطلاع رسانی بپردازند. مدلهای تجارت الکترونیکی متنوعی در این دوره ایجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند. تجارت الکترونیک به تدریج رونق گرفت و مدلهای تجارت الکترونیک به عنوان دسته ای از مدلهای دنیای تجارت ، مطرح شدند. ایجاد بسترهای مناسب و ارزان برای تجارت الکترونیک و رشد کاربران این بسترها از دلایل رشد سریع تجارت الکترونیک در این دوره بود. رشد فشارهای رقابتی بین شرکتها نیز از دیگر دلایل توجه شرکتها به مدلهای تجارت الکترونیک بود.
مدلهای مطرح شده در این زمان ، مدلهای تجارت الکترونیکی ساده و اولیه بودند. به عبارت دیگر استفاده از تجارت الکترونیک در ساده ترین سطح آن انجام می شد. مشکلات فنی و نقایص موجود به علاوه ناآشنایی کاربران و شرکتها که مانع سرمایه گذاری آنها می شد، باعث گردید تا در این دوره تنها مدلهای اولیه تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گیرند. این مدلها معمولا فقط به اطلاع رسانی به مشتریان خود در مورد شرکت و محصولات آن محدود می شدند. به تدریج و با گذر زمان ، شناخت کاربران و شرکتها از مزایای مدلهای تجارت الکترونیک افزایش یافت. از طرف دیگر مسایل فنی و تکنولوژی مورد استفاده نیز به مرور ارتقاء پیدا کردند. در نتیجه این مسایل، به تدریج مدلهای تجارت الکترونیکی تکامل یافته و مدلهای جدید و پیچیده تری، ایجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند.
در نیمه دوم دهه 90 ( میلادی) کاربران و شرکتها به صورت روزافزونی با نوآوری ها و ارتقاء تکنولوژی اطلاعاتی به عنوان بستر مدلهای تجارت الکترونیک روبرو شدند. در این دوره یکی از مهمترین تحولات در اینترنت، به عنوان یکی از بسترهای تجارت الکترونیک،رخ داد. این تحول افزوده شدن قابلیت پردازش به مسایل اطلاعاتی بود. وجود قابلیت پردازش امکانات زیادی را برای تجارت الکترونیک ایجاد نمود و باعث گسترش مدلهای تجارت الکترونیک و افزایش کارآیی این مدلها گردید. در این دوره مدلهای تجارت الکترونیک و حجم مبادلات انجام شده توسط این مدلها به صورت نمایی رشد پیدا کرد. عموم شرکتهای بزرگ و موفق که موفقیت خود را مدیون مدلهای تجارت الکترونیکی بوده اند، در نیمه دوم دهه 90 پا به عرصه وجود نهاده اند.
تا اواخر دهه نود میلادی عموم مدلهای تجارت الکترونیکی با تاکید بر مصرف کننده نهایی شکل گرفته بودند و در دسته B2C قرار می گرفتند. ولی به تدریج و با محیا شدن فرصتها و امکان استفاده جدی، شرکتهای بزرگ نیز استفاده از مدلهای تجارت الکترونیک را مناسب و سودآور یافتند. لذا به سرمایه گذاری در مدلهایی پرداختند که به استفاده از این بستر در ارتباط بین شرکتها یاری می رسانند و در دسته B2B قرار می گیرند. از این دوره به بعد مدلهای B2B به لحاظ حجم مبادلات بر مدلهای B2C پیشی گرفتند.
در سطح جهانی سه محور عمده توسط کشورهای توسعه یافته دنیا که به سمت تک قطبی کردن جهان پیش می‌روند بعنوان محورهای استراتژیک توسعه مد نظر قرار گرفته است. در دست گرفتن شاهراه اطلاعاتی جهان بعنوان منبع قدرت، داشتن یک نفر مهره در جای‌جای این کره خاکی بعنوان منبع نفوذ و تبدیل شدن به مرکز امن سرمایه بعنوان منبع فشار. شکل گیری و توسعه کاربری اینترنت بعنوان یک ابزار اطلاعاتی جهانی با ویژگی‌های خاصی که دارد یکی از مهمترین مصادیق راهبرد اول این کشورها بوده است. در این راستا، جهانی شدن در حوزه‌هایی مانند اقتصاد، تجارت و بازرگانی از یک طرف و کاربری اینترنت و سایر ابزارهای پیشرفته ارتباطات از راه دور در این حوزه‌ها، جریانی است که در قالب این سه استراتژی دنبال می‌شود تا جریان تک قطبی شدن جهان هرچه بیشتر به نفع کشورهای پیشرفته به پیش برود. بنابراین، توسعه تجارت الکترونیکی، کسب و کار الکترونیکی و اقتصاد دیجیتالی نیز بنوعی از این روند برنامه‌ریزی شده پیروی می‌کند. از طرف دیگر از زاویه علمی نیز جریان توسعه اقتصاد و تکامل آن را به سه مرحله کلی تقسیم می‌کنند.
مرحله اول: اقتصاد بین‌المللی
در این مرحله عنصر اصلی تحرک اقتصاد را صنایع مبتنی بر مزیت نسبی شکل می‌داد. صنایع نساجی و فولاد عامل کلیدی رشد اقتصادی و ارزانی عوامل تولید بود و مواد خام اولیه برای کشورها مزیت محسوب می‌شد. ایجاد و توسعه زیر ساخت‌ها در این دوره بیشتر متمرکز بر احداث خطوط آهن، راه‌ها، جاده و ساختن فرودگاه‌ها بود.
مرحله دوم: اقتصاد جهانی شده
این مرحله از دهه 1970 آغاز شد و در دهه 1980 سرعت گرفت. این فاز که به فاز جهانی شدن معروف است به دوره‌ای اشاره دارد که با توسعه فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات در کنار کاهش منظم و اصولی موانع تجاری در سطح جهان، شرکت‌های بزرگ اجازه یافتند که موانع موجود در فرآیند‌های تولید (نظیر مرزهای جغرافیایی) را بشکنند و در بازارهای مختلف جهان استقرار خود را نهادینه کنند. در این عصر صنایع ساخته شده یعنی صنایع خودرو،‌ ساختمان، صنایع الکترونیک و مکانیک و خرده فروشی نقش اصلی را در اقتصاد جهانی ایفا می‌کردند. دستیابی به منابع ارزان انرژی بویژه نفت و نیروی کار ارزان از عوامل کلیدی رشد اقتصادی محسوب می‌شود و شاخص رشد به حجم تولیدات صنعتی، میزان سفارشات ماشین‌آلات، ‌حجم خرده فروشی و میزان فروش خودرو تغییر می‌کند. در این دوره از عصر بین‌المللی یعنی عصری که در آن دولت‌ها برجهان حکم می‌راندند خارج می‌شویم و بازیگران جدیدی مثل سازمان‌های بین‌المللی، نهادها و مؤسسات پولی و مالی بین‌المللی،‌ شرکت‌های چند ملیتی و فراملی، جنبش‌های فرا ملی و سازمان‌های غیر دولتی در عرصه‌های اقتصادی و اجتماعی ظاهر می‌شوند.

مرحله سوم: اقتصاد دیجیتالی و یا اقتصاد بدون مرز
در سال‌های پایانی دهه 1990 نشانه‌هایی از ابعاد جدید اقتصاد بوجود آمد یعنی زمانی که فن‌آوری دیجیتالی و شبکه‌های ارتباطی امکان رشد اقتصاد بدون مرز را در بخش‌های کلیدی فراهم ساخت. کاهش قابل ملاحظه قیمت کالاهای بخش فن‌آوری اطلاعات مانند تراشه‌های رایانه‌ای، نیمه‌‌هادی‌ها، ریزپردازنده‌ها و یارانه‌های شخصی، تجهیزات ارتباطی و نرم افزارها موجب کاهش هزینه سرمایه‌گذاری در بخش‌های سرمایه‌بر شد که این امر خود موجب گسترش سرمایه‌گذاری در زیر ساخت‌ها و تولید کالاهای مربوطه گردید. در این مورد من پروژه - ریسرچایی در همین سایت بورس کالا قبلا قرار داده ام که خوانندگان می توانند آن را مطالعه کنند. شاید بهتر بود بگوئیم ابتدا تغییرات فن‌آوری موجبات توسعه نوآوری در بخش تولید کالاهای ارتباطی و اطلاعاتی شد و سپس کاهش قیمت ناشی از این نوآوری موجب ورود این صنعت به سایر بخش‌های اقتصاد و به تبع آن احساس نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتراز سایر بخش‌های مرتبط و نهایتاً سازمان‌دهی مجدد تولید کالاهای صنعتی شد. در واقع نوآوری ایجاد شده در ریز پردازنده‌ها باعث افزایش قدرت آنها و کاهش قیمت این فن‌آوری‌ در طی 4 دهه اخیر شد. توانمندی‌ها و ظرفیت ریزپردازنده‌ها طی هر 24-18 ماه دو برابر شده و بطور مثال قیمت یک ترانزیستور از حدود 70 دلار در سال‌های نیمه دهه 1960 به کمتر از یک‌صدم قیمت رسیده است. ریز پردازنده‌های ارزان تر امکان رشد سریع تولید رایانه‌های شخصی، نرم افزارهای رایانه‌ای و تجهیزات ارتباطی را با قیمت‌های نازلتر فراهم ساخت.” تعمیق سرمایه“ در برخی کشورها موجب رشد بهره‌وری عوامل تولید شده و محرک ایجاد تغییرات اساسی در سازمان‌های تولیدی، خدماتی، گردید. این تغییرات نیز به خودی خود نقش موثری در توسعه بهره‌وری این سازمان‌ها بازی کرده است.
در جریان این تحولات بود که پدیده‌ای بنام اینترنت شکل گرفت و از کاربری آن در تجارت و کسب و کار، تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی پا به منصه ظهور گذاشت. بعبارت دیگر تاریخچه تجارت الکترونیکی به شکل امروزین آن ریشه در دو پدیده دارد: اینترنت و مبادله الکترونیکی داده‌ها (EDI). منشا زمانی هر دو این پدیده‌ها به دهه 1960 بازمی‌گردد. زمانی که اینترنت بطور وسیع در مراکز آموزشی و تحقیقاتی و کتابخانه‌ها مورد استفاده قرار گرفت. در دهه 1970 ظهور فرآیند انتقال الکترونیکی منابع مالی (EFT) بین بانکها ازطریق شبکه‌های خصوصی امن ،عملا بازار منابع مالی را متحول کرد. در ابتدا انتقال الکترونیکی داده‌ها که از طریق شبکه‌های ارزش افزوده انجام می‌گرفت، رسانه ارتباطی مورد استفاده شرکتهای بزرگ بود. پیشرفت غیر منتظره اینترنت زمانی شروع شد که برای اولین بار پست الکترونیکی در سال 1972 با توسعه فناوری جدید ARPANET مور استفاده قرار گرفت. این پدیده منجر به طرح نسخه جدیدی از پروتکل انتقال داده بنام TCP/IP شد. در ابتدای دهه 1980، تجارت الکترونیکی بین شرکتهای تجاری توسعه قابل توجهی پیدا کرد. در این زمان فناوری انتقال الکترونیکی پیام مانند تبادل الکترونیکی داده‌ها و پست الکترونیکی، بطور وسیعی بین شرکتهای تجاری بکار گرفته شد. فناوری‌های انتقال پیام با کاهش کاربرد کاغذ در فرآیندهای تجاری، و افزایش اتوماسیون امور، کم کم در تمامی فرآیندهای تجاری سازمانها نفوذ کرد و به مرور زمان با ارتقای کارآیی این فرآیندها، به عنوان یکی از بخش‌های لاینفک تجارت در آمد. مبادله الکترونیکی اطلاعات، زمینه انتقال الکترونیکی اسناد تجاری را برای شرکتها فراهم نمود بگونه‌ای که نیاز به دخالت انسان در این فرآیند به حداقل ممکن رسید. ظهور اینترنت امکان انجام اشکال جدیدی از تجارت الکترونیکی نظیر خدمات بهنگام را فراهم نمود. توصیه می کنم خوانندگان در فرصت های مناسب مقالات بخش تجارت الکترونیک سایت بورس کالا را مطالعه کنند. کاربرد و توسعه جهانی اینترنت، با ظهور وب جهان شمول (WWW) شروع شد. وب جهان شمول، باعث شد که تجارت الکترونیکی تبدیل به یکی از راه‌های ارزان و کم هزینه برای انجام فعالیتهای تجاری شود (صرفه‌جویی ناشی از مقیاس)، و پس از مدتی تنوع بسیار وسیعی از فعالیتهای تجاری را پوشش داد (صرفه جویی ناشی از حیطه). با همگرایی بین اینترنت و تجارت الکترونیکی و توسعه فزاینده اینترنت بعنوان ابزار فناوری تجارت الکترونیکی، بکارگیری ابزار پر هزینه مبادله الکترونیکی داده‌ها توسط شرکتها به فراموشی سپرده شد. اما با این وجود، نقش مبادله الکترونیکی داده‌ها در جهان کسب وکار را نمی‌توان نادیده گرفت.
علت اصلی کاربری فناوری اطلاعات و ارتباطات در تجارت نیز این بود که به لحاظ مسائل هزینه‌ای، لازم بود برخی از فعالیتها و فرآیندهای کسب و کار بصورت تخصصی و منفک از سایر فرآیندها انجام گیرد. در عین حال به لحاظ مسائل مشتری محوری لازم بود یکپارچگی لازم بین این فرآیندها برای تامین سیستماتیک رضایتمندی مشتری ایجاد گردد. بنابراین تخصصی کردن فرآیندهای کسب و کار با یکپارچگی لازم برای مشتری محوری در تضاد قرار گرفت. در این رابطه فناوری اطلاعات و ارتباطات این پتانسیل را برای سازمانها و شرکتهای تجاری فراهم نمود تا در عین تخصصی کردن امور و صرفه‌جویی‌های هزینه‌ای، یکپارچگی لازم بین فرآیندها برای پشتیبانی از فلسفه مشتری محوری نیز تامین شود.
پیرو الزامات و حرکتهای فوق، روند توسعه تجارت الکترونیکی به جایی رسید که اکنون چیزی قریب به 75/6 میلیارد دلار حجم تجارت الکترونیکی برای سال 2011 تخمین زده‌اند. این درحالی است که همین رقم را برای سال 2011 در سال 2009 نزدیک به 6000 میلیارد دلار پیش‌بینی می‌کردند. از رقم فوق، 3500 میلیارد دلار (8/51 درصد) مربوط به ایالات متحده آمریکا، 1600 میلیارد دلار (7/23 درصد) مربوط به آسیا-اقیانوسیه، 1500 میلیارد دلار (2/22 درصد) مربوط به اروپای غربی، 8/81 میلیارد دلار (2/1 درصد) مربوط به آمریکای لاتین و 6/68 میلیارد دلار (1 درصد) مربوط به سایر مناطق جهان است.
2.3- سیر تحولات سیستم فروش آنلاین[4],[5] :
۱۹۷۹: Michael Aldrich خرید آنلاین را اختراع کرد
۱۹۸۱: Thomson Holidays اولین خرید انلاین B2B را در بریتانیا ایجاد کرد.
۱۹۸۲: Minitel سیستم سراسر کشور را در فرانسه بوسیله France Telecom و برای سفارش گیری انلاین استفاده شده است .
۱۹۸۴: Gateshead اولین خرید انلاین B2C را بنام SIS/Tesco و خانم Snowball اولین فروش خانگی انلاین را راه انداخت .
۱۹۸۵: Nissan فروش ماشین و سرمایه گذاری با بررسی اعتبار مشتری به صورت انلاین از نمایندگی های فروش را آغاز نمود.
۱۹۸۷: Swreg شروع به فراهم اوردن ومولف های اشتراک افزار و نرم افزار به منظور فروش انلاین محصولاتشان از طریق مکانیسم حسابهای الکترونیکی بازرگانی .
۱۹۹۰: Tim Berners-Lee اولین مرورگر وب را نوشت، وب جهان گستر، استفاده از کامپیوترهای جدید
۱۹۹۴: راهبر وب گرد : Netscape در اکتبر با نام تجاری Mozilla ارایه شد . Pizza Hut در صفحه وب سفارش دادن آنلاین را پیشنهاد داد. اولین بانک آنلاین باز شد .تلاشها برای پیشنهاد تحویل گل و اشتراک مجله به صورت انلاین شروع شد . لوازم بزرگسالان مثل انجام دادن ماشین و دوچرخه به صورت تجاری در دسترس قرار گرفت . Netscape 1.0 در اواخر ۱۹۹۴ با رمزگذاری SSL که تعاملات مطمئن را ایجاد می کرد، معرفی شد.
۱۹۹۵: Jeff Bezos ، Amazon.com و اولین تجارتی ۲۴ ساعته رایگان را راه انداخت . ایستگاه های رادیوی اینترنتی رایگان، رادیو HK ورادیو های شبکه ای شروع به پخش کردند . Dell و Cisco به شدت از اینترنت برای تعاملات تجاری استفاده کردند . eBay توسط Pierre Omidyar برنامه نویس کامپیوتر به عنوان وب سایت حراج بنیانگذاری شد .
۱۹۹۸ : توانایی خریداری و بارگذاری تمبر پستی الکترونیکی برای چاپ از اینترنت . گروه Alibaba ذر چین با خدمات B2B و C2C, B2C را با سیستم خود تاییدی تاسیس شد .
۱۹۹۹: Business.com به مبلغ ۷٫۵ میلیون دلار به شرکتهای الکترونیکی فروخته شد . که در سال ۱۹۹۷ به ۱۴۹٬۰۰۰ دلار خریداری شده بود .نرم افزار اشتراک گذاری فایل Napster راه اندازی شد .فروشگاه های ATG برای فروش اقلام زینتی خانه به صورت انلاین راه اندازی شد .
۲۰۰۰: The dot-com bust
۲۰۰۲ : ای‌بی برای پی‌پال ۱٫۵ میلیون دلار بدست اورد . Niche شرکت های خرده فروشی و فروشگاه های CSN و فروشگا های شبکه ای را با منظور فروش محصولات از طریق ناحیه های هدف مختلف نسبت به یک درگاه متمرکز .
۲۰۰۳: Amazon.com اولین سود سالیانه خود را اعلان کرد .
۲۰۰۷: Business.com بوسیله R.H. Donnelley با ۳۴۵ میلیون دلار خریداری شد .
۲۰۰۹: Zappos.com توسط Amazon.com با قیمت ۹۲۸ میلیون دلار خریداری شد . تقارب خرده فروشان و خرید اپراتورهای فروش وبسایتهای خصوصی RueLaLa.com بوسیله GSI Commerce به قیمت ۱۷۰ میلیون دلار بعلاوه سود فروش از تا سال ۲۰۱۲ .
۲۰۱۰: Groupon گزارش داد پیشنهاد ۶ میلیار دلاری گوگل را رد کرده‌است. در عوض این گروه طرح خرید وب سایتهای IPO را تا اواسط ۲۰۱۱ دارد.
۲۰۱۱: پروژه تجارت الکترونیک امریکا و خرده فروشی انلاین به ۱۹۷ میلیارد دلار رسیده است که نسبت به ۲۰۱۰ افزایش ۱۲ درصدی داشته است . Quidsi.com, parent company of Diapers.comتوسط Amazon.com به قیمت ۵۰۰ میلیون بعلاوه ۴۵ میلیون بدهکاری و تعهدات دیگر خریداری شد .
فصل سوم
روش انتخاب و استقرار مدل
3.1- مقدمه
ورود به یک بازار جهانی نیازمند برنامه‌ای دقیق و حساب شده است. همانطور که در قبل اشاره شد یکی از مهم‌ترین و زیربنایی‌ترین مسائلی که باید در راه اندازی یک فروشگاه مبتنی بر وب مورد بررسی قرار گیرد، استراتژی‌های راه اندازی فروشگاه است. به طور کلی این استراتژی‌ها به دو دسته استراتژی‌های قبل از شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت و استراتژی‌های در حین فعالیت‌های تجاری تقسیم می شوند:
استراتژی‌های قبل از شروع فعالیت‌های تجاری[1],[6]:
این بخش شامل کلیه راهکارها و تصمیماتی است که پیش از شروع فعالیت فروش ‌باید مدنظر قرار گیرد. این بخش در حکم پایه و ستون یک ساختمان است که پی و اساس مجموعه را تشکیل می‌دهد. بنابراین در صورت اهمال‌کاری و یا عدم صرف زمان و دقت کافی در این امر در آینده لطمات زیادی را به سیستم طراحی شده وارد خواهد آورد. این قسمت شامل دو بخش عمده‌ی توسعه‌ی محصول و توسعه‌ی سایت می‌باشند.
استراتژی‌های در حین فعالیت‌های تجاری[6]:
آخرین مرحله و شاید مهمترین فاز کار را فعالیت‌های در حین فروش تشکیل می‌دهند. استراتژی‌های موجود در این بخش به دو بخش استراتژی‌های کوتاه مدت و بلند مدت تقسیم‌بندی می‌شوند :
اهداف کوتاه مدت استراتژی‌های فروش آنهایی هستند که به طورموقتی شما را در کوران فعالیت‌ها نگه می دارند. این نکته باید همواره مد نظر قراربگیرد که اینگونه استراتژی‌ها شاید بتواند برای مدت کوتاهی حضور شما را در جریان رقابت استمرار بخشد اما به هیچ وجه نمی‌تواند تضمین کننده حضور دائمتان در این عرصه باشند.
اهداف بلند مدت استراتژی‌های فروش آنهایی هستند که باعث حضور مستمر شما در جریان مبادلات می‌شود. این استراتژی‌ها هر سال با ایجاد نتایج جدید در این راه همراه خواهد بود.
امروزه حجم زیادی از مبادلات از طریق این شیوه‌ی نوین تجارت انجام می گیرد و با توجه به روند موجود ، انتظار می‌رود که چندین میلیون دلار از مبادلات بشری تا سال 2012 از طریق اینترنت انجام پذیرد.
نسخه اولیه وب‌سایت بسیاری از فروشگاههای اینترنتی درنتیجه یک خط‌مشی بازاریابی خوش‌تعریف ایجاد نشده‌است ، بلکه این نسخه از وب‌سایت‌ها تنها پاسخی است به رشد سریع بازار. تصمیم‌گیری برای ایجاد اولیه وب‌سایت، عملی انفعالی است که در پاسخ به توسعه سایت‌های شرکت‌های دیگر یا نیاز مشتریان ایجاد شده است. پس از گذشت چند سال از کارکرد وب‌سایت، کارمندان و مدیران ارشد شرکت کارایی آن را زیر سوال می‌برند و اینجا دقیقا نقطه‌ای است که بحث خط‌مشی‌های بازاریابی خود را نشان می‌دهد. هنگام بحث در رابطه با خط‌مشی‌های بازاریابی اینترنتی، خوب است بدانید که خط‌مشی‌های اینترنتی، چیزی ورای تمرکز روی خط‌مشی‌‌های توسعه یک وب‌سایت است.
یکی از بخشهای مهم تجارت الکترونیک سیستم پرداخت است. برای پرداختی به دور از اشکال بر شبکه جهانی وب, یک سیستم پرداخت می بایست علاوه بر دارا بودن امکانات تکنولوژیکی مناسب از قبیل کارت‌های هوشمند،کارت‌های اعتباری , چک‌های الکترونیکی ، پول‌های الکترونیکی و... باید از لحاظ امنیتی نیز قابل اطمینان باشد . استفاده از شیوه های مبهم سازی اطلاعات مبادله شده‌ی کارت‌های اعتباری ، استفاده از امضای الکترونیکی ، استفاده از پروتکل‌های SSL و SET ، استفاده از تکنیک‌های رمزگذاری ، استفاده از کیف‌های الکترونیکی دارای نگهبان و... از جمله روش‌های امنیتی مطرح در این زمینه می‌باشد. طراحی وب سایت با توجه به سلایق و نیازهای مشتریان از عوامل مهم در موفقیت یک تجارت الکترونیک است. بدیهی است که ابتکار فروشنده در بکار بردن راهکارهای مناسب برای متقاعد کردن بازدید کننده در خرید از طریق وب , بطور مثال وجود عکس و اطلاعات لازم در مورد محصول ضروری است. همچنین می‌بایست در مورد نحوه‌ی جذب و حفظ مشتریان با توجه به خصوصیات یک بازار رقابتی جهانی به راهکارهایی موثر و کارا اندیشید. استفاده از قلم‌های متناسب با موضوع فعالیت، انتخاب مناسب رنگ‌ها با توجه به خصوصیات فرهنگی، استفاده از فاکتورهای جذاب مانند گرافیک تصویری مناسب ، توزیع متناسب اطلاعات و عکس‌ها ، ایجاد محیط‌های تعاملی مانند گروه‌های بحث و تبادل افکار و بسیاری از نکات دیگرمی تواند در جذب و متقاعد کردن مشتری به خرید از سایت شما موثر باشد[7].

3.2- انواع تجارت الکترونیک[8] :
تجارت الکترونیک را میتوان از حیث تراکنش‌ها به انواع مختلفی تقسیم نمود که بعضی از آنها عبارتند از :
ارتباط بنگاه و بنگاه (B2B) : به الگویی از تجارت الکترونیکی گویند، که طرفین معامله بنگاه‌ها هستند .
ارتباط بنگاه و مصرف کننده (B2C) : به الگویی از تجارت الکترونیک گویند که بسیار رایج بوده و ارتباط تجاری مستقیم بین شرکتها و مشتریان می‌باشد .
ارتباط مصرف کننده‌ها و شرکتها (C2B) : در این حالت اشخاص حقیقی به کمک اینترنت فراورده‌ها یا خدمات خود را به شرکتها میفروشند .
ارتباط مصرف‌کننده با مصرف‌کننده (C2C) : در این حالت ارتباط خرید و فروش بین مصرف‌کنندگان است .
ارتباط بین بنگاه‌ها و سازمان‌های دولتی (B2A) : که شامل تمام تعاملات تجاری بین شرکتها و سازمانهای دولتی می‌باشد . پرداخت مالیاتها و عوارض از این قبیل تعاملات محسوب می‌شوند
ارتباط بین دولت و شهروندان (G2C) : الگویی بین دولت و توده مردم می‌باشد که شامل بنگاه‌های اقتصادی، موسسات دولتی و کلیه شهروندان می‌باشد . این الگو یکی از مولفه‌های دولت الکترونیک می‌باشد .
ارتباط بین دولت‌ها (G2G) : این الگو شامل ارتباط تجاری بین دولتها در زمینه‌هایی شبیه واردات و صادرات می‌باشد .
در ادامه به بررسی و توضیح انواع تجارت الکترونیک پرداخته ایم:
3.2.1- تجارت B2B:
این نوع تجارت رد و بدل اطلاعات تجاری بین دو تاجر یا دو شرکت می باشد .تاجر اول که خود تولیدکننده است و در سایت خود تصویر و توضیحات کالا را قرار داده و امکان برقراری تماس مستقیم خود را با ارائه تلفن ، فاکس ، پست الکترونیک و ... ایجاد می کند .تاجر دوم که خریدار است ولی خود مصرف کننده نیست و درنظر دارد این کالا را به تنهایی یا به همراه کالاهای دیگر به مشتری مصرف کننده و به صورت عمده بفروشد .خرید و فروش در این سیستم به صورت عمده می باشد .
ارسال و دریافت پول از طریق سیستم سنتی (عموما بانک ها و از طریق گشایش اعتبار) است .حمل وتحویل کالا به روش سنتی (عموما از طریق کشتی ، کانتینر و یا هواپیما ) است .
مشخصه های عمده این نوع تجارت 3 مطلب است :
حذف واسطه و دلال های بین تولید کننده و خریدار اصلی .
امکان جستجو و تحقیق بسیار سریع برای خریدار جهت دستیابی به کالای با کیفیت و بهای مناسب .
امکان دریافت اطلاعات و نظرات خریدار جهت تولید کننده پس از فروش کالا به این ترتیب می تواند کیفیت کالای خود را مطابق ایده های خریدار تغییر دهد .
مثال این نوع تجارت در تجارت سنتی ایران مثل فروش کالای کارخانه های تولید لوازم خانگی به فروشگاه ها می باشد همچنین نمونه ای دیگر از این نوع تجارت ، عملکرد شرکتی است که از این شبکه برای انجام سفارش به تولید کنندگان دریافت پیش فاکتورو فاکتور خرید و همچنین پرداخت هزینه های استفاده از EDI انجام می شود ولی در واقع از پنج یا شش سال پیش به شکل امروزی خود درآمده است . شرکت Cisco یکی از اولین شرکت های بزرگی بود که در جولای 1996 سایت تجارت الکترونیکی خود را راه اندازی کرد بعد از آن که تلاش جدی بقیه شرکتها برای چنین امری آغاز شد . یک ماه بعد Microsoft نرم افزار تجاری خود را که امکان انجام فروش از طریق اینترنت را می داد به بازار عرضه کرد اکنون زمان آن بود که مسائل مالی و بانکی نیز مطرح شود .
سپس IBM یک سیستم شبکه اقتصادی راه اندازی کرد و شروع به بازاریابی برای استراتژی های تجارت الکترونیکی خود کرد . شرکت نیز با همکاری شرکت First Data Crop و برای رقابت با IBM سیستم MSFDC را به بازار عرضه کرد .
3.2.2- تجارت : B2C
بیشترین سهم در انجام تجارت الکترونیکی از نوع B2C را خرده فروشی تشکیل می دهد . تجارت بین فروشنده و خریدار که در حال حاضر جزو متداول ترین تراکنش ها در حیطه تجارت الکترونیکی بر روی اینترنت است و یک نوع B2C محسوب می شود این نوع تجارت به معنای ارتباط مستقیم مصرف کننده تنهایی با تاجر یا تولید کننده و پرداخت بهای کالا از طریق اینترنت می باشد .تاجر یا تولید کننده در سایت تصویر وتوضیحات وبهای کالا را قرار داده و امکان خرید آن را به صورت مستقیم (online) را بری مصرف کننده ایجاد می کند . خرید و فروش در این سیستم به صورت تک فروشی می باشد . ارسال و دریافت پول از طریق یک واسطه بنام سیستم بانکی تجاری انجام می شود از سوی دیگر حمل کالا از طریق پست یا توسط خود شرکت انجام می گیرد .
مشخصه های عمده این نوع تجارت 3 مطلب زیر است :
حذف واسطه بین تولید کننده ومصرف کننده .
پرداخت مبلغ مورد نیازبه سهولت و از پشت کامپیوتر شخصی خود با داشتن کارت قابل شناسایی سیستم بانکی (merchant account) و صرفه جویی در وقت و هزینه .
امکان ارتباط مستقیم مصرف کننده با تولید کننده درجهت دریافت نظرات مصرف کننده نسبت به کالاهای ارائه شده .
مبالغ دراین نوع تجارت برا ی هر تراکنش پائین بوده و به عنوان تک فروشی باید باشد زیرا :
الف ) مشتری جهت خرید مستقیم (online) برای پرداخت مبالغ بالا به این روش ، ریسک نمی کند .
ب ) سیستم بانکی تجاری بابت ارائه این سرویس درصدی از هر معامله کم کرده و به تولید کننده بازپرداخت می کند.
این نوع تجارت با گسترش WEB به سرعت افزایش کرد و اکنون به راحتی می توان انواع واقسام از شیرینی گرفته تا اتومبیل و نرم افزارهای کامپیوتری را از روی اینترنت خریداری کرد .
B2C از حدود 5 سال پیش با راه اندازی سایت هایی چون Amazon وCDNOW آغاز شد. اغراق نیست اگر پیشگام درامر B2C (راجف بزوس) بدانیم که در سال 1994 شرکت Amazon را بنا نهاد . وی که یک تاجر کم تجربه در امر خرده فروشی بود سایت خود را فقط به هدف فروش کتاب از طریق اینترنت را ه اندازی کرد . این ایده ساده مقدمه ای بود برای تحولی در تجارت جهانی .
3.2.2.1- مزایای تجارت الکترونیک از نوع B2C:
تجارت الکترونیکی یک فناوری برای تغییر است شرکت هایی که از آن به هدف ارتقاء سیستم فعلی خود استفاده می کنند از مزایای آن به طور کامل بهره نخواهند برد . بیشترین امتیازات تجارت الکترونیکی نصیب سازمانهایی خواهد شد که می خواهند روش و ساختار تجارت خود را تغییرداده و آن را با تجارت الکترونیکی همگون سازند . از دید خریداران فروشگاه های الکترونیکی ، مهمترین امتیازاتی که می توان به تجارت الکترونیکی منسوب کرد عبارتند از :
کاتالوگ و مشخصات کالاها به سهولت قابل دسترسی و مشاهده بوده و مشتری همچنین قادر است بر اساس ویژگیهای متعدد (همچون نام ، نوع ، رنگ ، وزن ، قیمت ...) کالای مورد نظر خود را جستجو کند . توضیح کالاها می تواند به همراه تصاویر متعدد بوده و در عین حال می توان شامل تصاویر 3 بعدی نیز باشد که مشتری از زوایای گوناگون کالای مورد نظر را مشاهده می کند .
کالاها وخدمات می تواند توسط بقیه خریداران نظر دهی شوند و مشتری قادر است از نظرات بقیه خریداران درمورد کالای مورد نظر خود مطلع شوند .خرید از فروشگاه می تواند به صورت 24 ساعته و در تمام روزهای هفته انجام گیرد .بعضی از محصولات (همچون نرم افزار، کتابهای الکترونیکی ، موسیقی ، فیلم و...) در همان زمان خرید قابل دریافت از سایت فروشگاه هستند .کالاها معمولا از فروشگاههای فیزیکی ارزانترخواهند بود(به علت کم بودن هزینه های سربار فروشگاه و زیاد بودن تعداد خریداران) .
فشار و استرس از یک فروشگاه فیزیکی ، به هنگام خرید از یک فروشگاه الکترونیکی وجود نخواهد داشت .مقایسه انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف می تواند به راحتی انجام گیرد . فاصله این فروشگاه ها به اندازه یک click است .خریدار قادر است تمام فروشگاه ها را برای یافتن مناسب ترین قیمت برای کالا مورد نظر خود جستجو کند .خریدار پس از انتخاب کالا به سادگی و با فشردن چند کلید قادر به انجام سفارش و پرداخت هزینه ها بوده و بعد از مدت معینی کلای خریداری شده خود را در منزل دریافت خواهد کرد .بعد از دریافت کالا ، اگر مشکلی درکالای دریافت شده موجود باشد ، خریدار می تواند به سایت فروشگاه مراجعه کرده و از امکانات ارجاع کالا استفاده کند .
3.2.2.2- روش های ایجاد یک تجارت الکترونیک از نوع [9]B2C :
اجزای اصلی یک تجارت الکترونیکی از نوع B2C تشکیل شده از یک فروشگاه الکترونیکی که به شکل صفحات متعدد WEB ساخته شده و توسط مرورگرهای مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد ، و یک سرویس دهنده WEB که تمام مسائل مدیریتی فروشگاه و هر آنچه که از دید مشتریان به دور است به واسطه آن انجام خواهد گرفت . به غیر از این دو جزء اصلی بسیاری از فروشگاه های الکترونیکی ، نیازمند یک بانک اطلاعاتی نیز هستند تا مشخصات کالاها ، مشتریان و اطلاعات دیگر را در آن ذخیره کنند .همچنین اجزای فرعی دیگری نیز ممکن است بنا به ویژگی های فروشگاه مورد نیاز باشند از جمله این اجزا می توان از ابزار پردازش پرداخت های مشتریان و همچنین ابزارهایی برای ارسال محصولات و خدمات از طریق اینترنت نام برد .
3.2.3- تجارت :C2C
انجام مزایده و مناقصه کالاها از طریق اینترنت ، در این گروه از تجارت الکترونیکی می گنجد نمونه ای از این نوع تجارت الکترونیکی که در حال حاضر به سرعت در حال رشد است را می توان در سایت ebay مشاهده کرد .
3.2.4 - تجارت B2A :
این نوع تجارت شامل تمام تراکنشهای تجاری ، مالی بین شرکت ها و سازمان های دولتی است . تامین نیازهای دولت توسط شرکت ها و پرداخت عوارض و مالیات ها از جمله مواردی است که می توان در این گروه گنجاند . این نوع تجارت الکترونیک در حال حاضر دوران کودکی خود را می گذارند ولی در آینده ای نزدیک و بعد از آن که دولت ها به ارتقاء ارتباطات خود به واسطه تجارت الکترونیکی توجه نشان دهند به سرعت رشد خواهد کرد[10] .
3.2.5- تجارتC2A :
این گروه هنوز پدیدار نشده است ولی به دنبال رشد انواع B2C وB2A دولت ها احتمالا تراکنش های الکترونیکی را به حیطه هایی همچون جمع آوری کمک های مردمی ، پرداخت مالیات بر درآمد و هرگونه امور تجاری دیگری که بین دولت و مردم انجام می شود گسترش خواهند داد .
3.2.6- تجارت:B2G
این نوع تجارت رد وبدل کردن اطلاعات تجاری بین تاجر تولید کننده و دولت است . تاجر تولید کننده ، تصویر و توضیحات کالا را قرار می دهد وامکان تماس مستقیم با خود را با ارائه تلفن ، فکس ، پست الکترونیک و... ایجاد می کند . بعدا دولت به عنوان مصرف کننده برای واحدهای تحت پوشش خود کالا را خریداری می نماید .
خرید و فروش در این سیستم به صورت عمده و ارسال ودریافت پول از طریق سیستم سنتی (عموما بانک ها) می باشد ، همچنین حمل وتحویل کالا به روش سنتی (عموما از طریق کشتی ، کانتینر و یا هواپیما) می باشد .
مشخصه های عمده این نوع تجارت عبارتند از :
حذف واسطه ها و دلال ها بین تولید کننده و دولت .
امکان جستجو و تحقیق بسیار سریع برای دولت جهت دستیابی به کالای با کیفیت و بهای مناسب .
امکان ارتباط مستقیم بین تولید کننده جهت دریافت نظرات دولت نسبت به کالای ارائه شده .
3.2.7- تجارت G2B:
این نوع تجارت ردوبدل کردن اطلاعات تجاری بین دولت به عنوان تولید کننده کالاو تاجر به عنوان خریدار کالا است . دولت به عنوان تولید کننده کالا مشخصات و تصاویر کالا را در سایت خود قرار داده و تاجر به عنوان خریدار کالا عمل می کند ولی بدیهی است خود مصرف کننده نیست و وی در نظر دارد این کالا را به تنهایی و یا به همراه کالاهای دیگر به مشتری مصرف کننده و به صورت تک فروشی بفروشد .
مشخصه های این نوع تجارت :
حذف واسطه و دلال های بین دولت و تاجر
امکان ارتباط مستقیم بین دولت وتاجرجهت دریافت نظرات تاجرنسبت به کالای ارائه شده .[11]
3.2.8- تجارت G2C :
این نوع تجارت دریافت بهای خدمات و کالای تولید شده توسط دولت از مصرف کننده است . دولت به عنوان مصرف کننده یک سری خدمات و کالاهای انحصاری به مصرف کننده امکان پرداخت بهای آن را به صورت مستقیم (online) می دهد .
دریافت پول از طریق یک واسطه به نام سیستم بانکی تجاری (merchant account) انجام می شود . ارائه خدمات و کالاها به طریق سنتی انجام می شود .
مشخصه بارز این نوع تجارت عبارتست از :
پرداخت مبلغ مورد نیاز به سهولت و از پشت کامپیوتر شخصی خود با داشتن کارت قابل شناسایی سیستم بانکی تجاری و صرفه جویی در وقت و انرژی مثل پرداخت قبوض آب ، برق ، تلفن ، گاز ، مالیات و ...
3.2.9- تجارت الکترونیکی به صورت فروش روی یک خط[12] :
تجارت الکترونیکی به طور دقیق انجام کارهای تجاری به صورت خط یا خرید و فروش محصولات و خدمات از طریق ویترین های وب است . کالاهایی که به این شکل خرید و فروش می شوند کالاهای فیزیکی مانند اتومبیل و یا خدمات تنظیم برنامه مسافرت ، مشاور پزشکی روی خط و یا آموزش از را ه دور است نوع دیگر کالا که به شکلی روزافزون به روی شبکه اینترنت خرید و فروش می شود کالای رقمی است . اخبار ، صورت تصویر ، پایگاه داده ، نرم افزار و تمام محصولات مبتنی بر دانش مثال هایی از کالای رقمی است . بدین ترتیب تجارت الکترونیک همانند فروش کاتالوگ یا فروش خانگی از طریق تلویزیون به نظر می رسد.
3.3- مدل های تجارت الکترونیکی[13,14] :
3.3.1- مدل Store front :
امروزه خرید online از امور روزمره در دنیا به شمار می رود که در عین حال از محبوبیت بسیاری نیز برخوردار است طبق آمار موجود در پایان سال 2005، 60 درصد از کاربران اینترنت به صورت online خرید کرده اند . مدل را می توان تداعی گر کلمه e-businss در ذهن کاربران دانست ، زیرا اکثر آنها واژهe-businss را معادلStore front می دانند . این مدل با ادغام اعمالی چون پردازش تراکنش ها مسائل امنیتی ، امور مربوط به پرداخت های onlineو ذخیره سازی اطلاعات ، فروشندگان اینترنتی را قادر به فروش کالا و خدمتشان بر روی وب کرده است که می توان این اعمال را پایه و اساس تبادلات مستقیم تجاری بر روی اینترنت دانست . برای اداره سایت های مبتنی بر این مدل لازم است تا فروشندگان ، لیستی از محصولات خود را در قالب کاتولوگ هایی در اختیار مشتریان قرار داده و سفارشات آن ها از طریق وب سایتی که به همین منظور طراحی شده دریافت می کنند . بسیاری از شرکت ها از روشی مشابه بنامEDI استفاده می کنند که این روش با استاندارد کردن مسائلی چون صورت پرداخت ها ، صورت حسابها و.... امان ایجاد نوعی اطلاعات بین مشتریان و شرکت های تجاری به صورت الکترونیکی را دراختیار می گذارد .
3.3.2- مدل Dynamic Pricing :
وب همان گونه که روش های تجارت را دگرگون کرد تغییراتی در نحوه قیمت در نحوه قیمت گذاری کالاها نیز ایجتد نمود . کمپانی های هم چون Priceline(http://www.priceline.com) و Imadia(http://www.imadia.com) این امکان را برای مشتریان فراهم ساخته اند تا قیمتهای پیشنهادی خود را درموردکالاها و خدمات بیان کنند . بسیاری از سایت ها با استفاده از راهبردهای منتخب در شرکت یا دیگر سایت ها و همچنین ارائه تبلیغات تجاری ، محصولات خود را با قیمتی مناسب و بسیار نازل و یا حتی رایگان عرضه می کنند . مبادله خدمات و ایجاد تحقیقات از دیگر روش های مورد استفاده شرکت ها برای جلوگیری از افزایش قیمت ها ست .
3.3.3- مدل Name-Your-Price :
مدل تجاری Name-Your-Price این امکان را دراختیار مشتریان قرارمی دهد تا قیمت کالا و سرویس های مورد نظرشان را تعیین کند سایتwww.priceline.com مثال مناسبی در این مورد است . بسیاری از شرکت هایی که از این مدل تجارت تبعیت می کنند با پیشگامان عرصه هایی چون حمل ونقل ، واگذاری اعتبار و صنایعی دیگر از این دست ، دارای نوعی مشارکت هستند . این صنایع پس از دریافت بهای مطلوب مشتری تصمیم به فروش کالا و یا خدمات خود می گیرند .
3.3.4- مدل Comparison Pricing :
مدل Comparison Pricing این امکان را برای مشتری فراهم می سازد تا با جستجو درمیان تمامی تجار اینترنتی ، کالا و یا خدمات دلخواهشان را با نازل ترین بها بیابند (همان طور که در سایت Bottomdollar.com) ، مشاهده خواهید کرد که این سایت ها غالبا درآمد خود را از راه شراکت با برخی از تجار به خصوص بدست می آورند . بدین ترتیب شما باید در استفاده از این خدمات دقت کنید زیرا الزاما پایین ترین قیمت موجود بر روی وب را دریافت نکرده اید . این در حالی است که دیگر سایتهای مشابه به امید کسب مشتریان بیشتر معروفترین فروشگاه های اینترنتی را جستجو می کند.
3.3.5- مدل مبادلات پایاپای Bartering :
یکی دیگر از روش های مدیریتی معمول در زمینه تجارت الکترونیکی مبادله خدمات پایاپای محصولات است سایت Ubarter.com(http://www.ubarter.com) سایتی است که درآن مشتریان معمولی و کمپانی های مختلف می توانند محصولات خود را در ازای دریافت کالاهای مطلوبشان بفروش برسانند . فروشنده یک پیشنهاد اولیه با هدف انجام یک مبادله پایاپای با خریدار و به منظور جلب موافقت نهایی مشتری ارائه می کند . مجموعه عظیمی از محصولات و خدمات موجود در این سایت با استفاده از همین روش قابل معامله هستند .
3.3.6- عرضه محصولات و خدمات رایگان :
بسیاری از کارآفرینان ، مدل تجاریشان را بر روی جریان تبلیغات بازرگانی استوار می سازند . شبکه های تلویزیونی ، ایستگاههای رادیویی ، مجلات ، رسانه های چاپی و غیره با سرمایه گذاری بر روی تبلیغات کسب درآمد می کنند . بسیاری از این سایت ها که معرفی خواهد شد به منظور انجام مبادلات پایاپای محصولات و خدمات با کمپانی های دیگر دارای نوعی مشارکت هستند .
سایت (http://www.iwon.com) یک سایت پر مخاطب است . این سایت مخاطبان را درقرعه کشی شرکت داده و هدایایی را به برندگان اختصاص می دهد .
سایت Freelotto.com سایت دیگری است که با تکیه بر درآمدی که از راه تبلیغات نصیب آن می شود جوایز گرانبهایی را به بازدید کنندگان عرضه می کند .
3.3.7- سرویس های ارائه خدمات مسافرتی online
هم اکنون کاربران وب قادرهستند به جستجوی و انجام مقدمات امور مسافرتی خود و به صورت Online بپردازند و بدین وسیله مبالغ کمتری را بابت انجام این گونه امور مصرف کنند . اطلاعاتی که قبلا تنها در آژانس های مسافرتی قابل دسترسی بود امروز بر روی وب ارائه می شود شما پایین ترین قیمت ها ، مناسب ترین زمان ها و بهترین صندلی ها خالی موجود مطابق با شرایط خودتان را به راحتی بر روی وب خواهید یافت .
3.3.8- انواع سایت های پرتال :
سایت های پرتال به بازدید کنندگان امکان می دهند تا تقریبا هر چیزی را که در جستجوی آن هستید در یک محل پیدا کنند این سایت ها معمولا حاوی اخبار ، وقایع ورزشی ، گزارش وضعیت هوا و همچنین امکان جستجو در وب هستند . بیشتر مردم هنگامی که واژه پرتال را می شنیدند ، اغلب به یاد موتورهای جستجو می افتادند . درواقع موتورهای جستجو ، نوعی از پرتال یعنی پرتال افقی هستند این گونه پرتال ها اطلاعات را درمجموعه بسیار گسترده ای از موضوعات مختلف جمع آوری می کنند .
نوع دیگر پرتال که به «پرتال عمودی» معروف است اطلاعات را درمجموعه خاصی از موضوعات جمع آوری می کند به عبارت ساده تر ، پرتالهای افقی ، عمومی و پرتال های عمودی تخصصی هستند .
خرید های online بخش عمده ای از سایت های پرتال را به خود اختصاص می دهند . سایت های پرتال به کاربران کمک می کنند تا اطلاعات زیادی را درمورد اقلام مورد جستجوی خود جمع آوری کرده و برخلاف برخی از بازارچه های خرید online امکان برگشت و گذار مستقل در فروشگاههای مختلف را در اختیار آنها قرارمی دهند برای مثال Yahoo! به کاربران اجازه می دهد . تا گشتی در سایت های مختلف بزنند ، اما امکان خرید اجناس و پرداخت بهای آن تنها از طریق Yahoo! امکان پذیر است .
سایت About.com به کمک سرویس ویژه ای موسوم به Site Guide که به مانند یک نماینده خرید برای کاربران انجام وظیفه می کند تجربه منحصر به فردی را در اختیار کاربران قرار می دهد . بهره گیری از امکانات سایت های پرتال جهت خرید online برای اکثر کاربران جالب است . هریک از سایت های پرتال تجربه تقریبا متفاوتی را دراختیار قرار می دهند .برخی دیگر از سایت های پرتال بابت درج پیوند فروشندگان ، مبالغی را از آن ها دریافت می کنند در حالی که این عمل در برخی دیگر از سایت ها به صورت رایگان انجام می پذیرد .برای نمونه سایت Goto.com به ازای هر فرآیند “Click-Thtough” که از جانب خریداران انجام می شود صورت حسابی را برای فروشنده مربوطه ارسال می کنند .سایت های دیگری هم ، چون About .com وAltavista.com از ارسال صورت حساب بابت تبلیغ کالاها و خدمات شرکت های عرضه کننده خودداری می کنند اما در این سایت ها پرداخت بهای کالاها و خدمات تنها از طریق آنها صورت می گیرد به این ترتیب بخشی از سود حاصل از خرید نصیب آن ها می شود .
142875800100003.4- برنامه زمانبندی استقرار:

فصل چهارم
طراحی سیستم
4.1- مقدمه ای بر رفتار خریدار و سیستمهای جذب مشتری[16]:
مدل‌های استانداردی برای رفتار خریدار توسط Booms(1981)& Bettman(1979) ارائه شده است. این ویژگی‌ها روی پاسخ مشتریان به پیام‌های بازاریابی تاثیرگذار است. برای یک بازاریاب اینترنتی، مرور فاکتورهایی که روی رفتار افراد تاثیر می‌گذارد بسیار حائز اهمیت است زیرا ممکن است لازم باشد که یک وب سایت بتواند خود را با مشتریان با فرهنگ‌های مختلف و پس‌زمینه‌های اجتماعی متفاوت هماهنگ سازد. همچنین ممکن است کاربران، سطوح تجربی متفاوتی را در استفاده از وب داشته باشند.
مطالعات نشان داده است که شبکه جهانی وب توسط گروه‌های مختلف کاربران به گونه‌های مختلفی استفاده می‌شود. Lewis &Lewis(1997) پنج دسته متفاوت از این کاربران وب را مشخص نموده‌اند:
: Direct Information Seekers
این کاربران به دنبال محصول، بازار یا اطلاعات کافی در رابطه با جزییات لوازم کلوپ‌های فوتبال و غیره می‌گردند. این نوع کاربران تمایل دارند که در استفاده از وب، تجربه کسب نمایند و مهارت‌های کافی در استفاده از موتورهای جستجو و دایرکتوری‌ها را بدست آورند. بررسی‌های شبکه جهانی وب GUV ( www.guv.gatech.edu) داده است که این افراد روش متمرکزتری برای استفاده از اینترنت دارند.
: Undirected Information Seekers
این کاربران، کاربرانی هستند که اغلب surfers نامیده می‌شوند. این کاربران بیشتر تمایل دارند که به جستجو روی اینترنت بپردازند و اغلب مراجعات آنها به سایت ها توسط hyperlink ها انجام می شود. اعضای این گروه، عموما افرادی تازه کار هستند( اما لزوما این گونه نیست) و احتمال اینکه روی تبلیغات bannerکلیک کنند بسیار بیشتر است.
: Directed Buyers
این خریدارها در هنگام خرید محصولات خاص به صورت برخط عمل می کنند. برای چنین کاربرانی، broker یا Cyber me diaries که ویژگی های محصولات و قیمت ها را مقایسه می کنند، محل های مهمی محسوب می شوند که اغلب به آن ها رجوع می کنند.
: Bargain hunters
این کاربران به دنبال تبلیغات فروشی مانند ارائه نمونه های مجانی یا انعام هستند. به عنوان نمونه، سایت cybergold (www.cybergold.com) به کاربرانی که تبلیغات هدفمند آن ها را بخوانند، پول ناچیزی می دهد.
: Entertainment Seekers
این ها کاربرانی هستند که به دنبال ایجاد تراکنش با وب به هدف سرگرمی و لذت بردن با وارد شدن به مسابقات یا سرگرمی ها می باشند .
هنگام طراحی یک سایت وب، توجه به فراهم آوردن اطلاعات و رهنمودهای هدایت کننده برای هر دسته از کاربرانی که در دسته مخاطبان نهایی قرار می گیرند، بسیار مفید می باشد. یک سایت خرده فروشی باید تمامی انواع کاربرانی که در بالا به آنها اشاره شد را در نظر بگیرند. در حالیکه ملاقات کنندگان یک سایت B2B اغلب Direct Information Seekers و خریدارها هستند. گرچه اینطور فرض می شود که کاربران در دسته های فوق قرار می گیرند، ولی ویژگی های کاربران می تواند بسته به اینکه در حال حاضر به چه هدفی از اینترنت ( سرگرمی یا کار) استفاده می کنند، تغییر نماید.
روش دیگر نگرش به رفتار مشتری در استفاده از وب سایت می تواند به پذیرش آن‌ وب سایت بستگی داشته باشد. فرایند ایجادسازگاری kotler(2005) از مراحل زیر تشکیل شده‌است:
1- آگاهی
2- علاقه
3- ارزیابی
4- آزمایش
5- سازگاری
حرکت کاربران در این گام‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. این مدل برای سایت‌هایی که بسیار به آن‌ها رجوع می‌شود، مناسب است و برای مشتری که تنها یک بار سایتی را ملاقات می‌کند، مناسب نیست. نقش اینترنت در پشتیبانی از مشتریان در مراحل مختلف فرایند خرید باید درنظر گرفته شود. شکل 1-4 نشان می‌دهد که چگونه اینترنت می‌تواند برای پشتیبانی از مراحل مختلف فرایند خرید به کار رود. براساس تحلیلی که توسط Berthon انجام شده است، کارایی سنتی روابط با استفاده از وب سایت به تدریج از گام 1 به 6 افزایش می‌یابد. بررسی هر مرحله از فرایند خرید که در شکل 1-4 نشان داده شده است، می‌تواند مفید بودن اینترنت را زمانیکه در مراحل مختلف پشتیبانی از هدف‌های بازاریابی بکار می‌رود، نشان دهد.

شکل 1-4 استفاده از اینترنت برای مراحل مختلف خرید
4.2- ارائه یک مدل برنامه ریزی خطی برای بررسی رفتار کاربر:
یکی از قسمتهای اصلی تشکیل دهنده وب کاوی ، کاوش نحوه استفاده از وب است که خود در بر گیرنده مبحث بررسی رفتار کاربر میباشد.در حال حاضر وب سایتهای اینترنتی بزرگترین منبع تولید داده ها در دنیا میباشند که در آنها این داده ها در اشکال مختلفی نظیر متن ، عکس و سایر فرمتهای صوتی و تصویری تولید میشوند. با توجه به محدودیت توانایی های انسان ، حتی دیدن این حجم از داده ها هم برای بشر امکان پذیر نمیباشد. از این رو برای درک و استفاده موثر از این داده ها نیازمند به کار گیری الگوریتم ها و ابزارهای وب کاوی هستیم .یکی از قسمتهای اصلی تشکیل دهنده وب کاوی ، کاوش نحوه استفاده از وب سایت است که میتوان با بررسی رفتار مشتری به این امر دست یافت.هدف از این بخش ارائه مدلی جهت یافتن محتملترین مسیر حرکت مشتریان در سایت است که اهمیت بسیاری در بازاریابی اینترنتی دارد . شایان ذکر است که امروزه بسیاری از سایتها از چنین مدلهایی برای تشخیص نیازمندی مشتریان استفاده نموده و به عنوان مثال در دوره های زمانی مشخص ، محصولات مورد نیاز شما را به صورت ایمیل و یا کاتالوگهای اینترنتی ارسال مینمایند. از جمله معروفترین این سایتها میتوان به ebay و یا Alibaba اشاره نمود که با وجود تفاوتهای کاربری بسیار زیاد از بسیار مشابهی در زمینه تحلیل رفتار مشتری استفاده مینمایند.
4.2.1- تاریخچه مدلسازی بر روی رفتار مشتری :
برای تحلیل رفتار مشتری از مدلهای آماری و احتمالی مختلفی به منظور تشکیل الگوهای مسیر حرکت کاربران در وب سایتهای اینترنتی استفاده شده است.
بستاوروس در سال 2001 و زاکرمن و همکاران در سال 2003 از مدلهای مارکوفی برای پیش بینی صفحات بعدی درخواست شده به وسیله کاربران با در نظر گرفتن صفحات قبلی بازدید شده به وسیله آنها استفاده کرده اند. هابرمن و همکاران در سال 2005 یک روش قدم زنی تصادفی را برای مدل سازی تعداد صفحات درخواست شده به وسیله کاربران در یک وب سایت خاص به کار برده اند. سیدز و همکاران در سال 2007 نشاد داده اند که مدلهای سفارش اولیه مارکوف ، ابزار توانمندی برای کمک به دسته بندی انواع مختلف مشتریان میباشند. تمرکز تحقیقات مذکور و بیشتر کارهای انجام شده در زمینه علوم کامپیوتر بر روی پیش بینی با استفاده از الگوریتم های پنهان کننده ، دسته بندی و یا تولید کننده میباشد.
والری در سال 2009 به مدل سازی و شبیه سازی مشتری پرداخته و بیشتر مدل سازی یک مشتری منحصر به فرد مد نظر وی بوده است. این نوع مدل برای پیش بینی زمان مشاهده بعدی ، کل زمان مشاهده صرف شده برای مشاهده بعدی و زمان صرف شده برای مشاهده محصولات متفاوت به کار میرود. در این پروژه - ریسرچروشهای مختلف پیشبینی نیز مورد بحث و بررسی قرار میگیرند. دیوزینگر و هابر در سال 2010 به توصیف یک مطالعه موردی میپردازند که به وسیله ASK.net و شرکت SAS آلمان انجام شده است که هدف آن تقویت حضور در وب سایت و کسب دانایی در مورد مشتریان میباشد. گلدفارب تقاضای موجود برای ورودیهای اینترنتی را با استفاده از داده های جریان کلیک بیش از 2654 کاربر تخمین میزند. وی روش گوتدگنی و لیتل را برای فهم بهتر انتخاب ورودی های اینترنتی به مار میبرد. سیسمیرو و بایکلین در سال 2010 رفتار مشتریان مراجع به یک وب سایت را با استفاده از داده های ذخیره شده در فایلهای ثبت وقایع سرور آن وب مدل سازی کرده اند. در این مدل دو جنبه رفتار بازدید تست شده :
تصمیم مراجعه کنندگان به ادامه بازدید (از طریق ثبت نام و یا ارائه درخواست صفحات اضافه) و یا تصمیم به خروج از سایت.
مدت زمان صرف شده برای بازدید از هر صفحه.
4.2.2- مدل سازی :
4.2.2.1- انتخاب مدل مناسب برای مساله :
بعد از مروری کلی بر روی مساله مورد بحث ، مدل زنجیره ایمارکوف به عنوان مدلی مناسب برای حل مساله تحقیق انتخاب میگردد. در مواردی که محققان از مدلهای مارکوفی برای پیشبینی مسیر حرکت یک کاربر استفاده نموده اند به این مساله اشاره شده که صفحهk ام مشاهده شده به وسیله فرد اساسا وابسته به محتوا و خصوصیات موجود در صفحه k-1 ام انتخاب شده به وسیله وی میباشدکه این خود نشان دهنده صحت استفاده از مدلهای مارکوف درجه یک است.
در ادامه با در نظر گرفتن مدل مارکوف درجه 1 به عنوان مدلی مناسب برای مدل سازی این مساله به تعریف پیشامد بازدید یک کاربر از سایت با استفاده از این مدل میپردازیم. با فرض اینکه وب سایت ما دارای N صفحه متمایز است ، این پیشامد شامل توالی صفحات مشاهده شده به وسیله کاربر در بازدید که ممکن است در این مسیر بازدید یک صفحه مشخص چندین بار مشاهده شود. برای نشان دادن پیشامد رفتار بازدید از متغیرهای … KL، K3، K2، K1 استفاده میکنیم که در آن اندیس L نشان دهنده تعداد صفحات مشاهده شده به وسیله وی میباشد. با فرض مشاهده L صفحه از وب سایت توسط کاربر مورد نظر ، متغیر های تصادفی … KL، K3، K2، K1 نشان دهنده نوع صفحات انتخابی در مسیر طی شده به وسیله کاربر در یک بازدید وی میباشند. در اینجا برای نشان دادن هر پیشامد مسیر حرکت یک کاربر ، علاوه بر نمایش توالی صفحات طی شده به وسیله وی ، برای نمایش ورود و خروج به وب سایت از یک گره مجازی (0) استفاده میشود که گره بعد از آن در ابتدای مسیر ، نشان دهنده اولین صفحه مشاهده شده به وسیله کاربر و گره قبل از آن در انتهای مسیر نشان دهنده آخرین صفحه مشاهده شده به وسیله وی میباشد. به این ترتیب برای هر پیشامد مسیر بازدید یک کاربر از سایت داریم : 0K1=KL= که در آن L برابر تهداد صفحات مشاهده شده به وسیله وی از سایت در این بازدید به اضافه 2 میباشد. اگر کاربر وارد وب سایت شده و به ترتیب از صفحات 1و2و5و1 بازدید کند و از وب سایت خارج شود ، پیشامد بازدید وی مطابق شکل 2-4 نمایش داده میشود :

شکل 2-4 : نمایش پیشامد بازدید

شکل 3-4 : پیشامد بازدید برای یک کاربرخاص در حالت کلی
با توجه به تعاریف ارائه شده ، بدیهی است که همواره متغیر L بزرگتر از 2 میباشد و همچنین برای مدل سازی تابع هدف ، پیشامد کلی شکل 3-4 را برای یک کاربر خاص در نظر گرفته و رابطه احتمالی آن را مینویسیم:
PA=PK1=0,K2=k2,K3=k3,……,Kl-1=kl-1,Kl=0=P0Kl-1*PKl-1Kl-2*……*PK3K2*PK20 با توجه به رابطه احتمالی به دست آمده ، هدف ما یافتن مقدارهایی برای متغیر تصادفی K به گونه ای است که احتمال کل یا همان P(A) حداکثر شود.
4.2.2.2- مدل ریاضی پیش بینی مسیر حرکت یک کاربر
در ادامه برای یافتن max{k1,k2,….,kl}P(K) با استفاده از برنامه ریزی صفر و یک ، ابتدا تابع هدف P(K) را که با استفاده از مدل زنجیره مارکوف درجه 1 مدل سازی میشود ، با به کار گیری تبدیل مناسب به تابع هدف روش برنامه ریزی صفر و یک تبدیل میکنیم. سپس محدودیتهای این مدل برنامه ریزی را نوشته و مدل نهایی را میابیم.
4.2.2.3- مدل سازی تابع هدف برنامه ریزی صفر و یک
فرض کنید وب سایت ما 10 صفحه متمایز دارد. مسیر حرکت موجه در شکل زیر نمایش داده شده است. در این پیشامد فردی در یک بار بازدید خود از وب سایت ابتدا وارد سایت شده و صفحه 2 را به عنوان اولین صفحه مشاهده میکند. سپس به ترتیب صفحات 7و2و7و4 را دیده و از سایت خارج میشود. مسیر و گراف حرکت این کاربر معادل شکل 4-4 میباشد.

شکل 4-4 : مسیر و گراف حرکت کاربری با ترتیب صفحات 2و7و2و7و4
برای مدل سازی تابع هدف این مساله با فرض اینکه پارامتر n برابر تعداد صفحات وب سایت باشد ، متغیر عدد صحیح xij را برابر با تعداد دفعات حرکت کاربر از صفحه i به صفحه j تعریف میکنیم . بنابر این در مثال فوق داریم :
X02=1 , x27=2 , x72=1 , x74=1 , x40=1
For all other i,j xij=0
maxPa=maxk1,k2,….,klPK = maxk1,k2,….,klP{K1=0,K2=k2,….Kl-1=kl-1,Kl=0=maxk1,k2,…,klP0Kl-1PKl-1Kl-2……PK3K2PK20 به این ترتیب ابتدا به نظر میرسد که مسئله ما یک مساله برنامه ریزی عدد صحیح میباشد . اما یک ویژگی بسیار مهم در مدلهای مارکوفی درجه 1 ، مدل ما را به یک مدل برنامه ریزی صفر و یک تبدیل میکند. ویژگی مذکور به شرح زیر است :
در مدل مارکوف درجه 1 ، هر مسیر دارای گره تکراری به جز گره صفر قابل تبدیل به مسیر بدون گره تکراری بجز گره صفر با مقدار تابع هدف بیشتر میباشد.

شکل 5-4 : پیشامد بازدید عمومی S که دارای حداقل یک گره تکراری k است.
برای اثبات این ادعا شکل 5-4 را در نظر بگیرید که پیشامد بازدید عمومی S را که حداقل دارای یک گره تکراری k است ، نشان میدهد. این پیشامد بازدید عمومی را میتوان به سه بخش اصلی افراز کرد. بخش A که در برگیرنده توالی صفحات طی شده در این پیشامد از ابتدا تا قبل از اولین گره k است. بخش B که در بر گیرنده خود دو تکرار گره k و تمامی گره های بین این دو تکرار است و در نهایت بخش c که در بر گیرنده توالی صفحات مشاهده شده بعد از دومین گره k تا انتهای این پیشامد بازدید عمومی است. احتمال رخ دادن پیشامد عمومی S به شرح زیر است.
PS=P0Kl…PKnK*PKKn-2….PKKm *PKmKm-1….PK10حال اگر قسمت B را که در بر گیرنده هر دو گره تکراری و کلیه گره های بین آنهاست از پیشامد عمومی S حذف کرده و فقط یک گره k را جایگزین آن کنیم پیشامد S| حاصل میشود که در شکل 6-3 نمایش داده شده است :
PS|=P0Kl…PKnK*PKKm *PKmKm-1….PK10
شکل 6-4: مشاهده جریان حرکتی کاربر
با توجه به این مطلب که احتمال همواره مقداری بین صفر و یک دارد ، داریم :
PkKm>PKKn-2….PKKmپس میتوان نتیجه گرفت که همواره PS|>PS است.
همانطوری که دیدیم با حذف دو گره تکراری و تمامی گره های بین آنها و جایگزینی یک گره از همان نوع به جای آنها پیشامدی با احتمال وقوع بیشتر حاصل شد. حال اگر به ازای تمامی گره های تکراری این پیشامد ، این کار را انجام دهیم در نهایت یک پیشامد بازدید بدون گره تکراری با مقدار احتمال وقوع بیشتری نسبت به تمام پیشامدهای قبلی حاصل میشود و ویژگی مذکور به اثبات رسیده است.
با توجه به ویژگی مذکور در میابیم که جوابها با xij های بزرگتر از یک گرچه ممکن است موجه باشند اما هرگز بهینه نیستند. بنابر این برای یافتن جواب بهینه مسئله برنامه ریزی عدد صحیح قبلی کافی است جواب مسئله برنامه ریزی صفر و یک جدید را یافت چرا که جواب بهینه مسئله برنامه ریزی صفر و یک جدید قطعا جواب بهینه مسئله برنامه ریزی عدد صحیح قبل هم میباشد.
در این حالت متغیر جدید xij در صورتی که کاربر از صفحه i به j رفته باشد برابر 1 و در غیر این صورت برابر 0 خواهد بود. برای محاسبه تابع هدف P(K) برای این پیشامد جدید با استفاده از مدل زنجیره مارکوف درجه 1 داریم.
P(K)= P(K1=0, K2=2, K3=7, K4=4, K5=0)=P|k
با استفاده از مدل زنجیره مارکوف درجه 1 احتمال پیشامد بالا برابر است با :
P|k=P(0|4)p(4|7)P(7|2)P(2|0) =>
ln P|k=ln(p(0|4))+ln(P(4|7))+ln(P(7|2))+ln(P(2|0)) =>
ln P|k=x40 ln(f(0|4)) + x74ln(f(4|7)) + x27ln (f(7|2)) + x02 ln(f(2|0))
بنابر این در حالت کلی برای هر توالی ممکن (موجه) از صفحات بازدید شده میتوان تابع هدف صفر و یک زیر را تعریف نمود :
F=lnPK=lnPk/=j=0ni=0nxijln⁡(fji)lnfji=pijF=lnPk/=j=0ni=0nPijxijmaxF ≡min-Fmin-F=min(-j=0ni=0nPijxij)cij=-pijmin-F=minj=0ni=0ncijxij لازم به ذکر است که در اینجا منظور از f(j|i) ، درایه واقع در سطر i ام و ستون j ام ماتریس انتقال مدل مارکوف درجه یک برای کاربر مورد نظر است که برابر احتمال رفتن از صفحه i ام به صفحه j ام میباشد و با ساتفاده از فراوانی نسبی حرکت کاربر از صفحه iام به صفحه jام نسبت به کل حرکات او در لاگ فایلهای سرور مورد نظر محاسبه میشود.
مدل سازی محدودیتهای برنامه ریزی صفر و یک
با در نظر گرفتن گراف مسیر طی شده در مثال قبل میتوان کلیه محدودیتهای این مساله برنامه ریزی صفر و یک را به این صورت بیان نمود :
در هیچ یک از مسیرهای بازدید موجه این مساله ، یک صفحه خاص چند بار پشت سر هم بلافاصله مشاهده نمیشود. در واقع تکرار چند بار پشت سر هم و بلافاصله یک صفحه خاص در یک مشاهده بازدید را یک بار مشاهده آن در نظر میگیریم . در واقع در گراف مسیر بازدید ، لوپ (حلقه) به طول صفر نداریم (شکل 7-3). در واقع داریم : xij=0 if i=j
در طول مسیر بازدید به هر گره ای که وارد میشویم باید بتوانیم از آن خارج شویم :
i=0nxik=j=0nxkj , k=0,1,…,nهر پیشامد مسیر بازدید از گره مجازی صفر شروع و به آن هم ختم میشود :
i=0nxi0=1محدودیت زیر که همان محدودیت شروع از گره مجازی صفر است ، خود به خود و با در نظر گرفتن محدودیتهای 2 و3 با هم همواره برقرار میباشد.
i=0nx0j=1در هیچ یک از مسیرهای موجه برای این مساله برنامه ریزی صفر و یک مسیر بدون گره صفر نداریم.
yi=j=0nxij for all ii∈k/j∈kxij≥yhS=0,1,2,…,nfor each h∈K/,K∁S and 0∈KK/=S-Kمحدودیت حذف کلیه جواب ها با گره های تکراری به شرح زیر است
Yi={0,1} for all i
در نهایت کلیه متغیرهای Xijاز نوع عدد صفر و یک میباشند
Xij={0,1} for all i , j
4.2.3- استفاده از خروجی مدل :
با استفاده از جواب مساله فوق میتوان به تحلیل علایق مشتریان و تعیین اهداف اصلی آنها برای مراجعه به سیستم پرداخت ، با مشخص شدن علایق مشتریان میتوان صفحه ورودی سایت را به گونه ای طراحی نمود که به Cookie های موجود بر روی سیستم کاربر حساس بوده و با توجه به مشخصات کاربر ، محصولات متفاوتی را در این صفحه نشان دهد به عنوان یک مثال عملی برای این مطلب میتوان به سایت Ebay.com اشاره نمود. همچنین میتوان به صورت دوره های روزانه و هفتگی بسته به نوع علایق مشتریان آنها را از جدیدترین محصولات و جدیدترین لیست قیمت برای محصولات مورد علاقه از طریق سامانه پیام کوتاه و یا Email آگاه نمود. البته در صورت بازاریابی و معرفی محصول به مشتریان از طریق Email حتما میبایستی قواعد ارسال ایمیل گروهی را رعایت کرد چرا که در صورت ازدیاد ایمیل های ارسالی امکان شناخته شدن سرور سایت به عنوان Spamer افزایش میابد. میتوان از سایت Alibaba.com به عنوان یک مثال برای این نوع بازاریابی نام برد.
4.3- شرایط کیفی لازم برای سرور وب سایت[16]:
در اینجا به بیان برخی ویژگیهای لازم برای سیستم سرور وب سایت میپردازیم. لازم به ذکر است که وجود برخی از این ویژگیها مهم و حیاتی است و برخی دیگر از اهمیت کمتری برخوردارند. جدول 1-4 به بیان مشخصه های لازم به همراه درجه اهمیت آنها برای سرور وب سایت و بانک اطلاعاتی انبار و مشتریان میپردازد.
جدول 1-4 : مشخصه های لازم به همراه درجه اهمیت آنها برای سرور وب سایت
اهمیت پایین اهمیت کمتر مهم بسیار مهم ویژگی
قابل استفاده
امنیت
کارایی
دقت سیستم
قابلیت اطمینان

user8293

آیا روشهای دادهکاوی فازی میتوانند در استخراج ویژگیها و قواعد مؤثرتر در سامانه‌ی خبره فازی مفید باشند؟
1-6- روش تحقیقاین تحقیق از حیث روش تحقیق، تحقیقی توصیفی-کمّی است که از دو روش تفکر عمیق و مطالعه‌ی پیمایشی بهره برده است. در جمع‌آوری نیز از ابزار مختلف این فن یعنی: مصاحبه، مشاهده، پرسشنامه و بررسی اسناد استفاده شده است. روشگان تحقیق در شکل 1-1 آمده است.
تعریف مسئلهبررسی نظریه فازی، نظریه ژولیده و سامانه خبره فازیروش های حمله به بانک های الکترونیکیبررسی ویژگی های بانکداری الکترونیکیشناسایی عوامل و شاخص های دام گستری در بانکداری الکترونیکیطراحی سامانه خبره فازی برای تشخیص دام گستری و سپس بهبود آن با استفاده از الگوریتم انتخاب ویژگی فازی-ژولیدهاعمال سامانه طراحی شده بر نمونه هایی از حملات دام گستری در وبگاه بانک هااعتبارسنجی نتایج حاصل از سامانه خبره فازی طراحی شده برای تشخیص دام گسترینتیجه گیری و ارائه پیشنهادهای تکمیلی برای تحقیقمطالعات اکتشافی و مقدماتی و کلیات پژوهشمطالعات کتابخانه ایتفکر عمیقمطالعات میدانیتحلیل نتایجفصل اولفصل دوم و سومفصل پنجمفصل پنجمفصل چهارم
شکل STYLEREF 1 s ‏1 SEQ شکل * ARABIC s 1 1 روشگان اجرای پژوهشعلاوه بر این ابزار و روش‌های گرد آوری داده و فنون مورد استفاده برای تحلیل داده‌ها نیز به‌تفکیک مراحل تحقیق در جدول 1-1 آمده است.
جدول STYLEREF 1 s ‏1 SEQ جدول * ARABIC s 1 1 روشها و ابزار مورد استفاده در تحقیق به تفکیک مراحلمرحله هدف خروجی روش و ابزار
مطالعات اکتشافی کلان تبیین کامل مسأله کلیات تحقیق مطالعات کتابخانه‌ای، مصاحبه با خبرگان
مطالعات عمیق و تکمیلی 1. شناخت انواع حملات اینترنتی به ویژه انواع دامگستری
2. شناخت بانکداری الکترونیکی
3. شناخت مجموعههای فازی
4. شناخت سامانهی خبره فازی
5. شناخت مجموعههای ژولیده منابع تحقیق استفاده از تسهیلات اینترنتی و منابع موجود کتابخانه‌ای
بهره گیری از نظریات خبرگان
6. شناخت عوامل و شاخص های مؤثر در تشخیص دام گستری روش شناسی تحقیق کتابخانه‌ای، طراحی پرسشنامه، تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار R و SPSS و اکسل
جمع آوری داده‌ها جمعآوری دادههای مربوط به حدود واژگان فازی هریک از شاخصهای فازی و همینطور داده‌های مربوط به نمونههای واقعی دامگستری ایجاد پایگاه داده مطالعات پیمایشی به کمک پرسشنامه و استفاده از آرشیو حملات دامگستری در وبگاه فیشتنک
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی اولیه طراحی سامانهی خبره فازی اولیه برای تشخیص دامگستری سامانهی خبرهی فازی اولیه برای تشخیص دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی در طراحی سامانهی فازی شناسایی دامگستری با استفاده از نظر خبرگان
استفاده از نرم افزارمتلب
ادامه‌ی جدول 1-1
بهبود سامانهی خبرهی اولیه با استفاده از نظریهی مجموعههای ژولیدهی فازی جمع آوری نمونههای واقعی درگاه پرداخت بانکهای ایرانی و همچنین جمع آوری سایر نمونه‌های دامگستری در بانکهای سراسر جهان برای انجام عملیات کاهش ویژگی مجموعهی ژولیده جهت استخراج اطلاعدهندهترین زیرمجموعه از شاخصهای مؤثر در شناسایی دامگستری در وبگاه بانکهای ایرانی و حذف شاخص‌های زائد دارای افزونگی استخراج مجموعه فروکاست شامل 6 شاخص اصلی و مؤثر از بین 28 شاخص اولیه برای شناسایی دام‌گستری استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و مطالعهی پیمایشی استفاده از نرمافزار دادهکاوی Weka
طراحی و اجرای سامانهی خبرهی ثانویه و بهینه شده طراحی سامانهی خبره فازی-ژولیده برای تشخیص دام‌گستری سامانهی خبره فازی بهینه برای تشخیص دام‌گستری با استفاده از 6 شاخص استفاده از روش تحقیق تفکر عمیق و استفاده از نرم افزار متلب
اعتبارسنجی سامانهی خبرهی فازی برای تشخیص دامگستری ارزیابی نتایج بدست آمده از پیاده‌سازی سامانهی خبره فازی برای تشخیص دامگستری نتایج ارزیابی شده مقایسه با الگوهای معتبر
1-7- محدودیتهای تحقیقمحدودیت اصلی در این تحقیق دشوار بودن دسترسی به خبرگان در زمینهی دامگستری بود. از آنجا که دامگستری شاخهای کاملاً تخصصی از امنیت اطلاعات در فضای اینترنت است، دسترسی به متخصصانی که در مبحث دامگستری خبره بوده و اطلاعات دقیق داشته باشند کاری دشوار بود.
هدف از ابزار توسعهدادهشده، مدلکردن دقیق فضای عدم قطعیت مسئله به کمک مجموعه‌های فازی بود، از طرفی به علت نبودن چنین درسی در مجموعهی دروس مصوب رشتهی «مهندسی فناوری اطلاعات-تجارت الکترونیکی» در دانشکدهی آموزشهای الکترونیکی دانشگاه شیراز، عدم آشنایی پژوهشگر با «نظریهی مجموعههای فازی» در بدو امر، یکی از محدودیتهای مهم انجام پژوهش بود. لذا پژوهشگر موظف بود پیش از آغاز پژوهش، «منطق فازی» را به صورت کلاسیک فرا بگیرد.
از دیگر محدودیتهای این پژوهش، جمعآوری دادههای فازی بود. جدید بودن موضوع و محدود بودن دسترسی به منابع کتابخانهای کشور به دلیل نبودن منابع علمی مرتبط و عدم درک برخی از خبرگان از موضوع تحقیق، دریافت اطلاعات را با مشکل مواجه میکرد.
همچنین یکی از مهمترین محدودیتهای پژوهش، عدم دسترسی به مثالها و آمار دقیق و واقعی دربارهی دامگستری در بانکهای ایرانی و نیز در دسترس نبودن نمونههای واقعی حملات دامگستری به بانکهای ایرانی بود.
1-8- جنبههای جدید و نوآوری تحقیقدر این پژوهش، ویژگیهای مؤثر در تشخیص حملات دامگستری در وبگاهها و به ویژه بانکداری الکترونیکی ایران معرفی خواهد شد که با استفاده از نظریات خبرگان و روشهای ریاضی و آماری به دست آمده است. نوآوری دیگر این پژوهش طراحی سامانهی خبره برای تشخیص حمله دامگستری با استفاده از ویژگیهای مذکور به صورت کارآمد است.
1-9- نتیجهگیریدر این فصل ابتدا موضوع پیشنهادی معرفی و ضرورت انجام آن تبیین شد و سپس مفاهیم اصلی این تحقیق مانند دامگستری، بانکداری الکترونیکی، مجموعههای ژولیده و سامانهی خبرهی فازی معرفی شدند که در فصلهای آینده به تفصیل بررسی خواهند شد.

فصل دوم- امنیت بانکداری الکترونیکی و حملات دامگستری2-1- مقدمهتجارت الکترونیکی مهمترین دستاورد به‌کارگیری فنّاوری اطلاعات در زمینه‌های اقتصادی است. برای توسعه‌ی تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌‌‌شمار می‌آید. اگرچه طی سال‌های اخیر برخی روش‌های ارائه‌ی خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر دستگاه‌های خودپرداز، کارت‌های بدهی،پیش‌پرداخت و غیره در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار گرفته است، اما تا رسیدن به سطحی قابل قبول از بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است. در این میان بحث امنیت نیز به عنوان رکن بقای هر سامانهی الکترونیکی مطرح است. بدون امنیت، بانک الکترونیکی نه تنها فایدهای نخواهد داشت بلکه خسارتهای فراوانی نیز وارد میکند. دنیای امروز ما تفاوتهای چشمگیری با گذشته دارد. در گذشته پیچیدگی کار رخنهگرها و ابزارهایی که در دسترس آنها قرار داشت بسیار محدود و کمتر از امروز بود. گرچه جرایم اینترنتی در گذشته نیز وجود داشت اما به هیچ وجه در سطح گسترده و خطرناک امروز نبود. رخنهگرهای دیروز، امروزه متخصصان امنیت اطلاعات هستند که سعی میکنند از تأثیرات گسترده‌ی حملات اینترنی بکاهند. امروزه مجرمان اینترنتی نه تنها نیاز به خلاقیت زیادی ندارند بلکه اغلب در زمینهی رخنه از دانش چندانی برخوردار نیستند ولی در عین حال بسیار خطرناک هستند. در فضای اینترنت کنونی حتی کودکان نیز میتوانند به آسانی به رایانهها نفوذ کرده و برای اهداف مخربی از آنها بهره بگیرند. در گذشته هدف رخنهگرها عموماً دانشگاهها، کتابخانهها و رایانههای دولتی بود و اغلب انگیزههای بیضرر و کنجکاوی شخصی منجر به حمله میشد؛ حال آنکه امروز با گسترش پهنای باند، رخنهگرها تقریباً هرآنچه آسیبپذیر است را هدف قرار میدهند (James, 2005).
در این فصل ابتدا بانکداری الکترونیکی را تعریف میکنیم و پس از مرور چالشها و زیرساختهای مورد نیاز آن به معرفی یکی از مهمترین و آسیبرسانترین انواع حملات تهدیدکنندهی بانکداری الکترونیکی یعنی دامگستری میپردازیم. در ادامه آمارهای مربوط به دام‌گستری را بررسی کرده و در نهایت با دستهبندی روشهای تشخیص دامگستری فصل را به پایان میبریم.
2-2- بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی عبارت است از ارائهی خدمات بانکی از طریق شبکه‌های رایانه‌ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند. بانکداری الکترونیکی دربرگیرنده سامانههایی است که مؤسسات مالی و اشخاص را قادر میسازد تا به حساب خود دسترسی داشته باشند و اطلاعاتی درباره‌ی خدمات و محصولات مالی بهدست آورند. در سامانه‌های بانکداری الکترونیکی از فنّاوری‌های پیشرفته‌ی نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی بهصورت الکترونیکی استفاده میشود که در نهایت می‌تواند منجر به عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانکها شود (سعیدی و همکاران، 1386).
براساس تحقیقات مؤسسۀ دیتامانیتور مهم‌ترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: تمرکز بر شبکههای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای جدید تجارت الکترونیکی. بانکداری الکترونیکی در واقع اوج استفاده از فنّاوری جدید برای حذف دو قید زمان و مکان از خدمات بانکی است (Shah et al., 2005). جدول 2-1 خلاصه‌ای از مزایای بانکداری الکترونیکی را از دیدگاه‌های مختلف بیان میکند.
جدول 2-1 مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبههای مختلف (ساروخانی، 1387)دیدگاه مزایا بانکها و مؤسسات مالی حفظ مشتریان علی‌رغم تغییرات مکانی بانکها
کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه‌ی خدمات
عدم وابستگی مشتریان به شعبه
افزایش قدرت رقابت
مدیریت بهتر اطلاعات
امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری
امکان هدایت مشتری به سوی شبکه‌های مناسب
امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید
کاهش اسناد کاغذی
امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف
افزایش قدرت رقابت
امکان یکپارچه سازی کانالهای توزیع جدید
افزایش بازدهی
کاهش اشتباهات انسانی
سهولت ارائه خدمات
کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب
امکان ارائه آسان خدمات سفارشی
بهینه شدن اندازه موسسه
کاهش هزینهها
کاهش هزینه ارائه خدمات
کاهش هزینه پرسنلی
کاهش هزینه پردازش تراکنشها
کاهش هزینههای نقل و انتقال پول
مشتریان محو شدن مرزهای جغرافیایی
در دسترس بودن خدمات بهصورت 24 ساعته در تمامی روزهای هفته
عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)
کاهش هزینه استفاده از خدمات
کاهش زمان دسترسی به خدمات
افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات
افزایش کیفیت خدمات
عدم وابستگی به شعبه خاص
امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده
افزایش امنیت تبادلات
پاسخ سریع به مشکلات مشتریان
امکان تهیه گزارشهای متنوع
ادامه‌ی جدول 2-1
جامعه کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمعآوری اسکناس
افزایش امنیت تبادلات مالی
رونق تجارت الکترونیکی
2-3- چالشهای بانکداری الکترونیکی در ایراندر این بخش به برخی چالشها و مشکلات توسعه‌ی بانکداری الکترونیکی در ایران اشاره می‌شود. از منظر مشکلات پیادهسازی بانکداری الکترونیکی در بانکهای ایرانی میتوان به سه دسته از عوامل اشاره کرد (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388):
الف- چالشهای قبل از تحقّق سامانه
عدم توسعه‌ی طرحهای مطالعاتی، نیازسنجی و امکانسنجی پیادهسازی فنّاوری‌های جدید
عدم گزینش و پیادهسازی فنّاوری با بالاترین کارایی در جهت رفع نیازها
نبود فرهنگ پذیرش و دانش کم بانکها در خصوص بانکداری و پول الکترونیکی
ضعف مدیریت در به‌کارگیری متخصصان حرفهای در بخش فنّاوری اطلاعات
عدم تغییر در نگرش سنتی نسبت به باز مهندسی فرایندها
ب- چالشهای هنگام تحقّق سامانه
ضعف زیرساختهایی نظیر خطوط پرسرعت مخابراتی
کمبود حمایت مالی و اعتبارات مورد نیاز
نبود یا کافی نبودن مؤسسات خصوصی مورد نیاز و یا عدم حمایت آنان از بانکداری الکترونیکی شبیه مؤسسات بیمه، گواهی‌دهنده‌ها و غیره.
تحریم اقتصادی و دشواری تهیه‌ی تجهیزات و ملزومات سختافزاری و نرمافزاری
نبود تجربه در تهیه‌ی محتوای لازم و کاربرپسند برای وبگاه بانکها
ج- چالشهای پس از تحقّق سامانه
نبود قوانین و محیط حقوقی لازم و عدم استناد پذیری ادلّه‌ی الکترونیکی
عدم تمایل افراد به فاش کردن مسائل اقتصادی خود (خود سانسوری)
نبود انگیزه‌ی کاربری و عدم فرهنگ سازی برای مردم
عدم اعتماد کاربران
فقدان بسترهای امنیتی مانند امضای دیجیتالی و زیرساخت کلید عمومی
لذا برای توسعه و گسترش بانکداری الکترونیکی، مقدمات و زیرساختهای گوناگونی باید وجود داشته باشد که در صورت عدم توسعۀ مناسب این زیرساختها، دستیابی به تمامی مزایای بانکداری الکترونیکی ممکن نخواهد شد.
2-4- زیرساختهای بانکداری الکترونیکیدر این بخش زیرساختها و بسترهای مورد نیاز بانکداری الکترونیکی را معرفی کرده و به اختصار شرح میدهیم (فتحیان و همکاران، 1386؛ سعیدی و جهانگرد، 1388).
2-4-1- زیرساخت ارتباطی
مهمترین و اثرگذارترین ابزار در آغاز فرایند بانکداری الکترونیکی دسترسی عمومی به بسترهای زیرساختی ارتباطات الکترونیکی است. در مدیریت بانکداری الکترونیکی باید برحسب نوع خدمات و انتظاراتی که از خدمات جدید میرود از مناسبترین ابزار ارتباطی بهره برد. این ابزار شامل استفاده از شبکهی جهانی اینترنت با پهنای باند متناسب، شبکههای داخلی مثل اینترانت، LAN، WAN، سامانههای ماهوارهای، خطوط فیبر نوری، شبکهی گستردهی تلفن همراه، تلفن ثابت و سایر موارد میباشد.
2-4-2- زیرساخت مالی و بانکی
یکی از مهمترین اقدامات بانکها در مسیر تبدیل شدن به بانکی الکترونیکی ایجاد زیرساخت‌هایی مانند کارتهای اعتباری، کارتهای هوشمند، توسعهی سختافزاری شبکههای بانکی و فراگیر کردن دستگاه‌های خودپرداز است. همچنین تطبیق پروتکلهای داخلی شبکه‌های بین بانکی با یکدیگر و پایانههای فروش کالاها تا نقش کارت‌های ارائه شده از طرف بانک در مبادلات روزمره نیز گسترش پیدا کند.
2-4-3- زیرساخت حقوقی و قانونی
برای اینکه بانکداری الکترونیکی با اقبال عمومی مواجه شود در گام اول باید بسترهای قانونی مورد نیاز آن فراهم شود و با شناخت تمامی احتمالات در فرایند بانکداری الکترونیکی درصد ریسک کاهش و اعتماد عمومی و حقوقی نسبت به سامانههای بانکداری الکترونیکی افزایش پیدا کند. گام دوم برای این منظور، تدوین قانون استنادپذیری ادلّهی الکترونیکی است زیرا در فرایند بانکداری الکترونیکی، رکوردهای الکترونیکی جایگزین اسناد کاغذی میشود. بنابراین قانون ادلّهی الکترونیکی یکی از نیازمندیهای اصلی تحقق بانکداری الکترونیکی است.
2-4-4- زیرساخت فرهنگی و نیروی انسانی
برای توسعهی بانکداری الکترونیکی نیاز جدی به فرهنگسازی برای جذب و توجیه اقتصادی جهت بهرهبرداری از این سامانهها برای مشتریان است.
2-4-5- زیرساخت نرمافزاری و امنیتی
یکی از عوامل مهم در مقبولیت و گسترده شدن فرایندهای بانکداری الکترونیکی توسعه‌ی نرم‌افزاری و افزایش امنیت در سامانههای آن است. در صورتی که زمینه‌ی لازم جهت تأمین این دو نیاز فراهم شود کاربرد عمومی سامانههای الکترونیکی گسترش و تسهیل مییابد، ریسک استفاده از این سامانهها کاهش مییابد و اعتماد و رضایتمندی مشتری افزایش مییابد. برای یک ارسال امن نکات زیر باید رعایت شود(Endicott et al., 2007; Gregory, 2010):
اطلاعات برای گیرنده و فرستنده قابل دسترسی باشند. (در دسترس بودن)
اطلاعات در طول زمان ارسال تغییر نکرده باشد. (صحت)
گیرنده مطمئن شود که اطلاعات از فرستنده مورد نظر رسیده است. (اصالت)
اطلاعات فقط برای گیرنده حقیقی و مجاز افشا شود. (محرمانگی)
فرستنده نتواند منکر اطلاعاتی که میفرستد بشود. (انکار ناپذیری)
2-5- امنیت در بانکداری الکترونیکیبانکداری الکترونیکی متکی بر محیط مبتنی بر شبکه و اینترنت است. اینترنت به عنوان شبکه‌ای عمومی، با مباحث محرمانگی و امنیت اطلاعات مواجه است. به همین دلیل بانکداری اینترنتی و برخط میتواند مخاطرههای فراوانی برای مؤسسات و بنگاههای اقتصادی داشته باشد که با گزینش و انتخاب یک برنامهی جامع مدیریت ریسک، قابل کنترل و مدیریت خواهند بود. حفظ امنیت اطلاعات از مباحث مهم تجارت الکترونیکی است.
امنیت بانکداری الکترونیکی را میتوان از چند جنبه مورد بررسی قرار داد (صفوی، 1387):
امنیت فیزیکی
امنیت کارمندان و کاربران سامانه
امنیت نرمافزار سامانهی یکپارچهی بانکداری الکترونیکی
اینترنت شبکهای عمومی و باز است که هویت کاربران آن به آسانی قابل شناسایی نیست. علاوه بر این مسیرهای ارتباطی در اینترنت فیزیکی نیستند که موجب میشود انواع حملات و مزاحمتها برای کاربران ایجاد شود. به طور کلی میتوان سه مشکل اصلی امنیتی در بانکداری الکترونیکی را موارد زیر دانست (عموزاد خلیلی و همکاران، 1387):
چگونه میتوانیم به مشتری این اطمینان را بدهیم که با ورود به وبگاه و انجام معامله در آن، شماره رمز کارت اعتباری وی مورد سرقت و جعل قرار نخواهد گرفت؟
شنود: چگونه میتوانیم مطمئن شویم که اطلاعات شماره حساب مشتری هنگام معامله در وب، قابل دستیابی توسط متخلفان نیست؟
مشتری چگونه میتواند یقین حاصل کند که اطلاعات شخصی او توسط متخلفان قابل تغییر نیست؟
2-6- تهدیدات و کلاهبرداریها در اینترنتبه طور کلی اهداف متفاوتی را میتوان برای کلاهبرداران اینترنتی برشمرد که عبارتند از : کسب سودهای مالی، تغییر عرف و رسوم اخلاقی، و اهداف گوناکون دیگری که میتواند برای هر فرد متفاوت باشد. در تجارت الکترونیکی، هدف اصلی فریبکاریها، کسب سودهای مالی است. آسیبهای حاصل از خرابکاریهای اینترنتی عبارتند از : از دست دادن سرمایه، رسوایی، خدشهدار شدن حریم شخصی و خسارتهای فیزیکی که هر کدام از این موارد، به دنبال خود از دست دادن زمان و همچنین ایجاد نگرانیهای ذهنی را برای افراد زیاندیده به همراه خواهد داشت (Kim et al., 2011).
طبیعت اینترنت منجر به پررنگ شدن تهدیدات و فریبکاریهای مختلف در آن و گسترش جنبهی تاریک و مبهم شبکه میشود. دسترسی جهانی به اینترنت، سرعت انتشار بالا، گمنامی افراد و عدم ملاقات رو در رو، دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش و همچنین کمبود قوانین مناسب و توافقهای بین المللی از جمله عواملی هستند که موجب شده تا بسیاری از این تهدیدات فراگیر شده و پیگرد آنها دشوار گردد. در ادامه به توضیح مختصر برخی از این عوامل میپردازیم:
الف- گمنامی
بسیاری از وبگاهها، برای عضویت در وبگاه، تنها نشانی یک رایانامه معتبر را از کاربر درخواست میکنند و یک فرد میتواند به عنوان چندین کاربر و با نشانی رایانامههای متفاوت عضو وبگاه موردنظر شود. گمنامی باعث میشود که برخی افراد بدون هرگونه حس بازدارنده به اعمالی مثل حملات اینترنتی، انتشار اطلاعات نادرست و مطالب نامربوط در مورد سایر افراد و ... بپردازند (Kim et al. , 2011).
ب- دسترسی رایگان به خدمات و محتواهای با ارزش
دسترسی رایگان به محتواهایی با ارزش بالا، گاهی باعث میشود که ارزش محصولات و خدمات در محیط اینترنت، پایینتر از حد طبیعی خود جلوه کند و کاربران اینترنت همیشه انتظار دریافت محصولات و خدمات رایگان را داشته باشند که این مسئله میتواند به عنوان چالش و تهدیدی برای افراد فعال در زمینه تجارت الکترونیکی مطرح شود. به عنوان مثال از محتواهای رایگان میتوان به این موارد اشاره کرد: جویشگرها که انواع محتواهای رایگان را برای کاربران جستجو کرده و در اختیار آنها قرار میدهند، دریافت نرم افزارهای رایگان (گوگل اپلیکیشن، جیمیل و ...)، وبگاههای اشتراکگذاری محتوای ویدیویی (یوتیوب و ...)، وبگاههای شبکههای اجتماعی ( فیسبوک و مایاسپیس و ...) و حتی وبگاههای اشتراک پروندههای غیرقانونی(Kim et al. , 2011).
در هرحال همچنان که پاک کردن کامل دنیای حقیقی از جرائم و اعمال غیراخلاقی و غیرقانونی امری غیرممکن است، در دنیای مجازی نیز وضع به همین منوال است. لذا بهترین کار، کنترل تهدیدات و نگه داشتن آنها در یک سطح قابل تحمل است.
تهدیدات و فریبکاریهای اینترنتی انواع گوناگونی دارند که از آن جمله میتوان به هرزنامه‌ها، ویروسها و کرمهای کامپیوتری، رخنه، حملات دی‌اواِس، کلاهبرداریهای برخط، دزدیده شدن هویت افراد، تجاوز از حقوق مالکیت دیجیتال و تجاوز از حریم شخصی اشاره کرد. در ادامه به بررسی یکی از چالشبرانگیزترین کلاهبرداریهای اینترنتی در حوزهی بانکداری الکترونیکی میپردازیم.
2-7- دامگستریواژهی «Phishing» در زبان انگلیسی واژهای جدید است که برخی آن را مخفف عبارت «Password Harvesting Fishing» به معنای «شکار گذرواژهی کاربر از طریق طعمه‌گذاری» و برخی دیگر آن را استعاره‌ای از واژهی «Fishing» به معنای «ماهیگیری» تعبیر کرده‌اند. سازندگان این واژه کوشیده‌اند با جایگزین کردن Ph به جای F مفهوم فریفتن را به مخاطب القا کنند( نوعی پور، 1383).
دامگستری، یکی از روشهای مهندسی اجتماعی است که معنای آن فریب کاربران اینترنت از طریق هدایت آنها به سمت وبگاههایی است که از نظر ظاهری کاملاً شبیه به وبگاه موردنظر کاربر هستند؛ این موضوع معمولاً در مورد وبگاه بانکها، مؤسسات اعتباری، حراجهای اینترنتی، شبکههای اجتماعی محبوب و مردمی، وبگاههای ارائهدهنده خدمات اینترنتی و ... صورت می‌گیرد. ایده اصلی این حمله آن است که طعمهای برای افراد فرستاده میشود به امید اینکه آنان، طعمه را گرفته و شکار شوند. در بسیاری موارد، این طعمه رایانامه یا هرزنامه است که کاربر را برای ورود به وبگاه، فریب میدهد. این نوع از فریبکاری، کاربر را به سمتی هدایت می‌کند که اطلاعات حیاتی خود مانند نام، گذرواژه، مشخصات کارت اعتباری، مشخصات حساب بانکی و ... را وارد وبگاه کند. سپس این اطلاعات سرقت شده و برای مقاصدی مثل دزدی، کلاهبرداری و .. مورد استفاده قرار میگیرند (Peppard and Rylander, 2005).
دامگستری در اواسط دههی 1990 میلادی در شبکهی برخط امریکا آغاز شد. دامگسترها خود را به جای کارکنان AOL جا میزدند و برای قربانیان پیامهای فوری ارسال میکردند و به ظاهر از آنها میخواستند تا گذرواژههایشان را بازبینی یا برای تأیید اطلاعات صورتحساب، وارد کنند. به محض اینکه قربانی گذرواژهاش را افشا میکرد، مهاجم با دسترسی به حساب کاربری او قادر بود هر فعالیت غیرقانونی انجام دهد. پس از اینکهAOL اینگونه دامگستریهای مبتنی بر پیام فوری را محدود کرد، دامگسترها مجبور شدند به سراغ سایر ابزار به ویژه رایانامه بروند. همچنین دامگسترها دریافتند که میتوانند از مؤسسات مالی و اعتباری سود قابل توجهی کسب کنند. با این هدف در ژانویه 2001، کاربرانِ شبکهی پرداخت برخط E-gold مورد حمله قرار گرفتند. گرچه این حملات با استفاده از رایانامههای متنی خام، موفق نبود اما پس از یازدهم سپتامبر 2001 به شیوههای دیگری که مؤثرتر بودند ادامه پیدا کرد. شیوههایی که از آن پس رایج شد به شکل حملات دامگستری کنونی است که در آن پیوندی از وبگاه جعلی در رایانامه وجود دارد و فرد با کلیک روی آن به وبگاه دامگستری شده هدایت میشود (Miller, 2010).
اولین بررسی در مورد مفهوم دامگستری مربوط به کنفرانس اینترکس در سال 1987 است. جری فلیکس و کریس هاک، در پروژه - ریسرچای تحت عنوان «امنیت سامانه: از دید نفوذگر» روشی را توصیف کردند که در آن شخص سومی از خدمات مورد اطمینان در محیط وب تقلید می کند (Robson, 2011).
2-7-1- انواع دامگستری
به طور کلی می توان انواع دامگستری را به سه دسته تقسیم کرد:
الف- جعل هویت
این روش نسبت به سایر روشها رایجتر و به مراتب آسانتر است. این روش شامل ساخت وبگاهی کاملاً جعلی است که کاربر ترغیب میشود از آن بازدید کند. این وبگاه جعلی تصاویری از وبگاه اصلی را در بر دارد و حتی ممکن است پیوندهایی به آن داشته باشد (James, 2005).
ب- ارسال (دامگستری مبتنی بر رایانامه)
این روش بیشتر در وبگاههایی نظیر آمازون، Ebay و PayPal مشاهده شده است و در آن رایانامهای به کاربران ارسال میشود که تمامی نمادها و گرافیک وبگاه قانونی را دارد. وقتی قربانی از طریق پیوند درون این رایانامه، اطلاعات محرمانه خود را وارد میکند، این اطلاعات به کارساز متخاصم فرستاده میشود. پس از آن یا کاربر به وبگاه صحیح و قانونی هدایت می‌شود یا با پیغام خطا در ورود اطلاعات مواجه میگردد. امروزه به علت حجم بالای html در اینگونه رایانامهها، بسیاری از ویروسکشها و پادهرزنامهها، جلوِ آنها را میگیرند که از دید دام‌گستران ضعف این روش محسوب میشود (James, 2005).
ج- پنجرههای بالاپَر
این روش حملهای خلاقانه اما محدود است. این نوع دامگستری در سپتامبر سال 2003 هنگامی شناسایی شد که سیتیبانک پشت سرهم مورد حملهی دامگستری قرار میگرفت. این روش بدین صورت است که شما روی پیوند درون رایانامه کلیک میکنید و با یک پنجرهی بالاپَر مواجه میشوید. اما پشت این پنجره وبگاه اصلی و قانونی هدف دامگسترها قرار دارد. لذا این روش بسیار ماهرانه و گمراهکننده است و بیش از سایر روشهای دامگستری، اعتماد کاربران را جلب میکند. البته این روش امروزه ناکارآمد است زیرا بیشتر مرورگرهای وب برای جلوگیری از باز شدن پنجرههای بالاپَر به صورت پیشفرض «سدّکنندهی پنجرهی بالاپر» را در خود دارند (James, 2005).
یکی از شاخههای حملات دامگستری ، «دامگستری صوتی» نام دارد. واژهی «Vishing» از ترکیب دو واژهی انگلیسی «Voice» به معنای «صدا» و «Phishing» به وجود آمده است که در آن به جای فرستادن رایانامه به سمت کاربر و درخواست از او برای کلیک بر روی پیوندی خاص، رخنهگر طی یک تماس تلفنی، شماره تلفنی را برای کاربر ارسال میکند و از وی میخواهد که با آن شماره تماس بگیرد. وقتی کاربر تماس گرفت، یک صدای ضبط شده از او میخواهد که اطلاعات شخصی خود را وارد کند. مثلاً وقتی کاربر مشکلی در حساب بانکی یا کارت اعتباری خود دارد، این پیام از پیش ضبط شده از او میخواهد که با یک شماره خاص تماس بگیرد و برای حل مشکل تقاضای کمک کند. در بسیاری موارد، سخنگو از نوع سخن گفتن افراد بخش پیشگیری از کلاهبرداری بانک یا شرکت کارت اعتباری تقلید میکند؛ اگر پیام، متقاعدکننده باشد، برخی افراد گیرنده پیام، با شماره داده شده تماس خواهند گرفت (Forte, 2009).
2-8- آمارهای مربوط به دامگستری
حملات دامگستری با آهنگ رو به تزایدی در حال رشد هستند. به گزارش کنسرسیوم بین المللی «گروه پادامگستری»، تعداد وبگاههای دامگستری شده در حال افزایش است (Toolan and Carthy, 2011). در سال 2006، تعداد قربانیان 25/3 میلیون نفر بود که در سال 2007 این تعداد به 5/4 میلیون نفر افزایش پیدا کرد (Abu-Nimeh et al., 2008). بنا به گزارش این گروه، در سال 2006، تعداد حملات دامگستری 1800 مورد بوده است (Yu et al., 2009). در دسامبر 2007، شرکت گارتنر گزارش داد حملات دامگستری در امریکا در مقایسه با دو سال قبل افزایش پیدا کرده است (Abu-Nimeh et al., 2008). پس از آن در سال 2008 هم تعداد 34758 حمله دامگستری گزارش شد (Toolan and Carthy, 2011). براساس گزارش شرکت امنیتی آر اس ای، حملات دامگستری در سال 2010 در مقایسه با سال قبل از آن 27% افزایش یافت (Esther, 2011). این اعداد نشان دهندهی افزایش حجم حملات دامگستری در سالهای اخیر است.
میزبانی حملات دامگستری متفاوت از حجم حملات دامگستری است. میزبانی حملات، اشاره به کارسازهایی دارد که مهاجمان برای حمله از آنها بهره بردهاند به این معنا که اسکریپتهای دامگستری خود را بر روی کارساز آنها بارگذاری کردهاند (این کار بدون اطلاع صاحبان کارساز و از طریق رخنهکردن وبگاه صورت میگیرد). حال آنکه، منظور از حجم حملات، تعداد دفعاتی است که وبگاههای کشوری مورد حملهی دامگستری واقع شدهاند. آمارهای گروه پادامگستری نشان میدهد که در ماه مارس 2006، بیشترین میزبانی حملات مربوط به امریکا (13/35%)، چین (93/11%) و جمهوری کره (85/8%) بوده است (Chen and Guo, 2006). در میان کشورهای میزبان دامگستری، امریکا رتبهی اول را داراست و بیشترین حجم حملات دامگستری به ترتیب مربوط به دو کشور امریکا و انگلستان بوده است. بعد از امریکا، در فاصله بین اکتبر تا دسامبر 2010، کانادا از رتبه هفتم به رتبه دوم رسید. اما کمی بعد در ژانویه 2011 جای خود را به کره جنوبی داد(RSA, 2011).
هرچه یک وبگاه دامگستری مدت زمان بیشتری فعال بماند، قربانیها و مؤسسات مالی پول بیشتری از دست میدهند. در اوایل سال 2008، هر حمله دامگستری به طور میانگین 50 ساعت مؤثر بوده است (مدت زمانی که کاربران در معرض خطا در تشخیص وبگاه واقعی بوده اند)، اما در اواخر سال 2009، این مقدار به 32 ساعت کاهش یافته است (APWG, 2010). این کاهش مبیّن افزایش سرعت و دقت در تشخیص دامگستری است. شکل 2-1 تغییرات دام‌گستری مبتنی بر رایانامه را بین سال‌های 2004 تا 2012 نشان می‌دهد.

شکل 2-1 تغییرات دامگستری مبتنی بر رایانامه در سطح جهان بین سالهای 2004 تا 2012 (Pimanova, 2012)
بر اساس گزارش APWG، حدود دوسوم حملات دامگستری در نیمهی دوم سال 2009، از طرف گروهی به نام «اَوِلانش» صورت گرفته است. این گروه احتمالاً جانشین گروه «راک‌فیش» شده بودند. گروه اولانش مسؤولیت 126000 حمله را پذیرفت که البته میزان موفقیت کمی داشتند. مهمترین دلیل عدم توفیق آنها، همکاری نزدیک بانکهای هدف، ثبت‌کنندگان نام دامنهها و سایر فراهمکنندگان خدمات، برای جلوگیری از حملات دامگستری بوده است. برخلاف اکثر دامگسترها که بیشتر دامنههای .com را برای حمله در اولویت قرار میدهند (47% حملات)، گروه اولانش بیشتر به دامنههای .eu ، .uk و .net ، تمایل دارد. البته هنوز 23% حملات این گروه مربوط به دامنه .com است (APWG, 2010).
همانطور که شکل 2-2 نشان می‌دهد، در ژوئیهی سال 2012 بیشترین حملات دام‌گستری به ترتیب مربوط به ارائه‌دهنده‌های خدمات اطلاعاتی (مانند کتابخانهها و شبکههای اجتماعی)، بانکها و شرکتهای فعال در زمینهی تجارت الکترونیکی بوده است (Pimanova, 2012).

شکل 2-2 سازمانهای مورد حملهی دامگستری در سال 2012 به تفکیک صنعت (Pimanova, 2012)
در جدول 2-2، وبگاههایی که بیش از سایر وبگاهها مورد حملات دامگستری بودهاند معرفی شدهاند. همچنان که در این جدول مشاهده میشود اکثر وبگاههای این فهرست بانکی هستند.
جدول 2-2 ده وبگاه برتر از نظر میزان حملات دامگستری در سالهای اخیر(Walsh, 2010; Kaspersky Lab, 2011)رتبه از طریق وبگاه جعلی (روش جعل هویت) از طریق رایانامه (روش ارسال)
1 Paypal Paypal
2 ebay Common Wealth Bank of Australia
3 Facebook Absa Bank of South Africa
4 Banco Real of Brazil Chase Bank
5 Lloyds TSB Western Union Bank
6 Habbo Bank of America
7 Banco de Brandesco Banco de Brandesco
8 NatWest Lloyds TSB
9 Banco Santander, S.A. NedBank of South Africa
10 Battle.Net Yahoo!
2-8-1- خسارات ناشی از دامگستری
دامگستری از زوایای مختلفی به کاربران، سازمان ها و ارزش نمانامها ضرر و زیان وارد میکند. در زیر به پیامدهای اینگونه حملات اشاره میکنیم (Kabay, 2004):
الف- اثر مستقیم دامگستری که موجب افشای اطلاعات محرمانهی کاربران اینترنت مانند شناسهی کاربری و گذرواژه یا سایر مشخصات حساس کارت اعتباری آنها شده و از این طریق به آنها خسارات مالی وارد میسازد.
ب- حسن نیت و اعتماد کاربران نسبت به تراکنش و مبادلات مالی اینترنتی را از بین میبرد و باعث ایجاد نگرشی منفی در آنها میشود که شرکتهای طرف قرارداد در بستر اینترنت از جمله بانکها، مؤسسات مالی و فروشگاه ها، به هیچ وجه اقدامات کافی برای محافظت از مشتریانشان را انجام نمیدهند.
ج- به تدریج در اثر سلب اطمینان کاربران، موجب خودداری مردم از انجام خرید و فروش و کاربرد اینترنت در انجام فعالیتهای تجاری شده و مانع گسترش و موفقیت هرچه بیشتر تجارت الکترونیکی میشود.
د- ارتباطات و تراکنشهای مؤثر و موفق اینترنتی را تحت تأثیر قرار داده و تهدید میکند.
ه- دامگستری بر نگرش سهامداران تأثیر منفی میگذارد و منجر به ناتوانی در حفظ ارزش نمانامها شده و در نهایت باعث ورشکستگی آنها میشود.
اعتماد یکی از مهمترین مشخصههای موفقیت در بانکداری الکترونیکی است (Aburrous et al., 2010c). همانطور که اشاره شد، دامگستری میتواند به شدت به کسب و کار در اینترنت صدمه بزند چراکه مردم در اثر ترس از اینکه قربانی کلاهبرداری شوند، به تدریج اعتماد خود به تراکنشهای اینترنتی را از دست میدهند (Ragucci and Robila, 2006). برای مثال بسیاری از مردم فکر میکنند استفاده از بانکداری اینترنتی احتمال اینکه گرفتار دامگستری و دزدی هویت شوند را افزایش میدهد. این درحالی است که بانکداری برخط نسبت به بانکداری کاغذی، محافظت بیشتری از هویت افراد به عمل میآورد (Aburrous et al., 2010c).
نتایج بررسیها نشان میدهد که با ارسال 5 میلیون رایانامهی دامگستری، 2500 نفر فریب میخورند. هرچند این تعداد، تنها 05/0% از افراد تشکیل میدهند. اما منفعت حاصل از این تعداد، همچنان دامگستری را منبع خوبی برای کسب درآمد توسط کلاهبرداران اینترنتی کرده است (Toolan and Carthy, 2011). به طور کلی برآورد حجم خسارات مالی ناشی از حملات دامگستری، کار دشواری است زیرا:
بانک ها و مؤسسات مالی تمایلی به افشای چنین جزئیاتی ندارند.
در برخی موارد، حملات دامگستری توسط کاربران گزارش داده نمیشوند.
نمیتوان در همهی مواقع، برداشته شدن پول از حساب بانکی را، با قطعیت به علت دزدیده شدن گذرواژهی مشتری طی حمله دامگستری دانست.
مهاجمان گاهی برای دزدیدن پول به وبگاهها حمله نمیکنند. بلکه گاهی منابع دیگری را دزدیده و استفاده کنند. به عنوان مثال، دامگسترهایی که به آژانسهای گزارش اعتبار (شرکتهایی که اطلاعات مربوط به اعتبار مشتریان را به تفکیک نام آنها، از منابع مختلف و برای کاربردهای مالی و اعتباری، گردآوری میکنند) حمله میکنند تا دادههای مربوط به مشتریان معتبر، را به دست آورند و یا دامگسترهایی که به کارسازهای رایگان پست الکترونیکی حمله میکنند تا بتوانند از طریق آنها هرزنامه ارسال کنند و قربانیهای بیشتری را فریب دهند. چنین حملات دامگستری منجر به خسارتهایی میشوند که به سختی قابل برآورد هستند (Auron, 2010).
مطالعات انجام شده، نشاندهندهی رشد ثابت و مداوم در فعالیتهای دامگستری و میزان خسارات مالی مربوط به آن است (Abu-Nimeh et al., 2008; Yu et al., 2009). اعداد و ارقامی که در ادامه به آنها اشاره میکنیم هم به خوبی مؤید این مطلب هستند.
در سال 2003، میزان خسارتهای مالی به بانکها و مؤسسات اعتباری امریکا 2/1 میلیارد دلار تخمین زده شده است که این عدد در سال 2005 به 2 میلیارد دلار رسید (Abu-Nimeh et al., 2008). در سال 2004، مؤسسه گارتنر گزارش کرد که در فاصلهی آوریل 2003 تا آوریل 2004، 8/1 میلیون نفر قربانی دامگستری بوده اند که در مجموع 2/1 میلیارد دلار خسارت مالی وارد کرد (Chen and Guo, 2006). بر اساس تحقیقی که این مؤسسه انجام داده است، حملات دامگستری در امریکا در سال 2007 افزایش یافته و 2/3 میلیارد دلار خسارت وارد کرد. تحقیق دیگری هم نشان میدهد که 6/3 میلیون نفر بین اوت 2006 تا اوت 2007 متحمل خسارت مالی ناشی از دامگستری شده اند. این درحالی است که سال قبل از آن این تعداد 3/2 میلیون نفر بودند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که حملات دامگستری و بدافزار همچنان رشد خواهد کرد (Yu et al., 2009). در سال 2004، گارتنر تخمین زد که هر قربانی دامگستری، 1244 دلار خسارت میبیند (Aburrous et al., 2010a). در سال 2007 گزارش دیگری نشان داد که سالانه 311449 نفر مورد حمله دامگستری قرار میگیرند که 350 میلیون دلار خسارت ایجاد میکند (Aburrous et al., 2010a). به گزارش یکی از تحلیلگران گارتنر، خسارات مالی ناشی از دامگستری در سال 2011 در حدود 5/2 میلیارد دلار تخمین زده شده است (Seidman, 2012).
البته شایان ذکر است که شرکت مایکروسافت به میزان خساراتی که مؤسسه گارتنر تخمین زده است، اعتراض کرد و اعداد اعلام شده را غلو شده خواند. مایکروسافت ادعا کرد که تعداد بسیار کمی از افراد تحت تأثیر دامگستری فریب میخورند و میزان خسارات 50 برابر کمتر از میزان تخمینی توسط تحلیلگران است. بنا به گفتهی مایکروسافت میزان خسارات سالانه تنها 61 میلیون دلار (40 میلیون یورو) است. در مقابل مؤسسه گارتنر نیز از صحت برآوردهای خود دفاع کرد و ریشهی این اختلافها را در عدم انتشار میزان خسارات وارده توسط بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری دانست (Espiner, 2009). البته گارتنر در سال 2008، نتیجهی جالبی را اعلام کرد: در سال 2008 به طور متوسط در هر حملهی دامگستری 351 دلار خسارت ایجاد شده است که در مقایسه با سال 2007، 60% کاهش داشته است و علت این کاهش، بهبود روشهای تشخیص توسط مؤسسات مالی بوده است که البته ایجاد این بهبودها خود هزینهبر است (Moscaritolo, 2009). لذا در مجموع هزینهها کاهش چشمگیری نیافته است. جدول 2-3 خلاصهی مهمترین آمار منتشر شده را نشان میدهد. شایان ذکر است با توجه به محدودیتهای موجود در خصوص دسترسی به آمار و ارقام دامگستری که پیش از این هم به آن اشاره شد، در مورد خانههای خالی جدول هیچ اطلاعاتی در دست نبود.
جدول 2-3 خسارات مالی دامگستریسال خسارت مالی تعداد قربانیان
2003 - 2004 2/1 میلیارد دلار 8/1 میلیون نفر
2004- 2005 2 میلیارد دلار -
2005- 2006 - 3/2 میلیون نفر
2006- 2007 - 6/3 میلیون نفر
2007- 2008 2/3 میلیارد دلار 3111449 نفر
2011- 2012 5/2 میلیارد دلار -
2-8-2- دامگستری در ایران
موضوع دامگستری در ایران نیز بسیار حائز اهمیت است زیرا آمار نشان میدهد، جرائم رایانه‌ای در سال 1390 در کشور رشد ۸/۳ برابری نسبت به سال گذشته داشته و بیشترین آمار مربوط به جرایم رایانه‌ای بانکی بوده است. براساس این گزارش، حملات دامگستری و شیوهای از آن به نام «فارمینگ» مقام سوم را در میان جرایم اینترنتی کشور دارد. علاوه بر این در سال 1389 تعداد 1035 فقره جرم اینترنتی در ایران به ثبت رسیده است که این آمار در سال 1390 به 4000 مورد افزایش یافته است و در صورت ادامه روند کنونی رشد جرائم اینترنتی در ایران، میزان این جرائم در سال 1391 به ۸ تا ۱۰هزار فقره افزایش می‌یابد (راه پرداخت، 1391).
با توجه به نکات فوق واضح است که مقابله با دامگستری یکی از مسائل جدی در عرصهی امنیت شبکههای بانکداری الکترونیکی است. از این رو در بخش بعد به شناسایی روشهای مرسوم تشخیص دامگستری میپردازیم.
2-9- روشهای تشخیص دامگستریبیشتر روشهای مقابله با دامگستری شامل احراز هویت، فیلتر کردن، ردیابی و تحلیل حمله، گزارش دامگستری و فشار حقوقی و اعمال قوانین است. این خدمات پادامگستری اینترنتی در کارسازهای رایانامه و مرورگرهای وب پیادهسازی شده است و از طریق نوار ابزار مرورگر وب قابل دسترسی و استفاده است (Zhang et al., 2011).
از دیدگاه کلّی میتوان تمامی روشهای تشخیص دامگستری را به دو دستهی اصلی تقسیم‌ کرد: یکی دفاع سمت کارساز، که از گواهیهای SSL و تصاویر وبگاههای انتخاب شده توسط کاربر و تعدادی مشخصههای امنیتی دیگر استفاده و سعی میکند به این صورت به کاربر کمک نماید تا از قانونی بودن وبگاه، اطمینان حاصل کند و دیگری دفاع سمت کارخواه، که مرورگرهای وب را به ابزارهای خودکار تشخیص دامگستری مجهز میکند تا به کاربران در برابر وبگاههای مشکوک اخطار دهد (Yue and Wang, 2008).
به دلیل اهمیت موضوع دامگستری، ظرف یک دههی اخیر روشهای مختلفی برای شناسایی و مبارزه با این روش فریب ارائه شده است. در ادامه این روشها را دستهبندی کرده و به اجمال بررسی میکنیم:
2-9-1- رویکرد اول: فیلتر موجود در نوار ابزار مرورگر وب
یکی از روشهای رایج برای حل مشکل دامگستری، افزودن ویژگیهای امنیتی به مرورگرهای اینترنت است. اینگونه فیلترها بدین صورت عمل میکنند که به محض کلیک کاربر بر روی پیوند مربوط به وبگاه مشکوک به دامگستری و یا وارد کردن URL آن در نوار نشانی، واکنش نشان میدهند. این واکنش عموماً به صورت یک اخطار است که قصد دارد کاربر را از ورود به وبگاه منصرف کند. چنین مرورگرهایی مکانیزمی دارند که تحت عنوان فهرست سیاه شناخته می‌شود (Sharif, 2005).
بیشتر فهرستهای سیاه با استفاده از مکانیزمهای خودکار ایجاد میشوند. گرچه فهرست سیاه طراحی و پیادهسازی آسانی دارد، اما مشکل بزرگی هم دارد و آن کامل نبودن است. جرایم در فضای مجازی به شدت زیرکانه هستند و مجرمان با استفاده از روشهای پیچیدهای از فهرست سیاه فرار میکنند. (Yue and Wang, 2008) برای جلوگیری از فریب کاربران در برابر دامگستری، به جای اخطار دادن، رویکرد جدیدی پیشنهاد داده اند و آن یک ابزار پادام‌گستری منحصر به فرد سمت کاربر به نام «بوگسبایتر» است که به صورت نامحسوس تعداد بسیار زیادی، اطلاعات محرمانهی جعلی وارد وبگاه مشکوک میکند و به این صورت اطلاعات محرمانهی واقعی قربانی را در میان اطلاعات غیرواقعی پنهان میکند. اطلاعات جعلی وارد شده به وبگاه، دامگسترها را وادار میکند که با آزمودن تمامی اطلاعات جمعآوری شده، اطلاعات اصلی و صحیح را پیدا کنند و همین عمل (بررسی صحت اطلاعات توسط دامگستران) فرصتی برای وبگاه اصلی ایجاد میکند تا از سرقت اطلاعات آگاه شود. این روش از آن جهت سودمند است که نیازی به واکنش کاربر نسبت به خطای ارسالی ندارد و کاملاً خودکار عمل میکند اما همچنان نقص استفاده از فهرستهای سیاه که همانا نیاز به بروز شدن است را به همراه دارد.
2-9-2- رویکرد دوم: پیشگیری از دامگستری در مرحلهی رایانامه
این رویکرد مربوط به زمانی است که کاربر برای اولین بار رایانامهی حاوی پیوند وبگاه دام‌گستری شده را دریافت میکند. بدین منظور روشهای مختلفی مورد استفاده قرار میگیرد که مهمترین آنها عبارتند از:
الف- استفاده از روش شبکهی بیزی
شبکه‌ی بیز عبارت است از مجموعه‌ای از متغیرهای تصادفی (گسسته یا پیوسته) که گره‌های شبکه را تشکیل داده به همراه مجموعه‌ای از پیوندهای جهت‌دار که ارتباط هر زوج گره را تعیین می‌کنند. برای هر گره توزیع احتمال شرطی تعریف می‌شود که تأثیر والدین را روی آن تعریف می‌کند. گره‌های این شبکه هیچ دور جهت داری ندارد (صابری، 1389). در پژوهش (Abu-Nimeh et al., 2008)، یک معماری کارساز و کارخواه توزیعشده به نام «سی بارت» ارائه شده است که بر اساس نسخهی اصلاح شدهی درخت رگرسیون بیزی است. این معماری جدید برای آن است تا همچنان که از دقت بالای سیبارت بهره میبرد، سربار آن را حذف کند. در این معماری توزیع شده، «سیبارت» درون یک کارساز مرکزی پیاده‌سازی شده و کارخواه‌ها که منابع محدودی دارند از «کارت» که نوعی دستهبند است، استفاده میکنند. درخت رگرسیون بیزی، یادگیرنده‌ای برای پیشبینی نتیجههای کمّی است که از رگرسیون روی مشاهدات استفاده می‌کند. رگرسیون فرایند پیشبینی خروجیهای کمّی پیوسته است. اما وقتی نتیجه‌های کیفی را پیشبینی میکنیم به آن مسئله دسته‌بندی میگویند. پیشبینی دام‌گستری هم یک مسئلهی دسته‌بندی دودویی است. زیرا در بررسی رایانامهها ما دو خروجی به دست میآوریم: یا دامگستری شده است (=1) یا قانونی است (=0) و ثابت شده است که «بارت» یا «درخت رگرسیون جمعپذیر بیزی» روش امیدبخشی برای دستهبندی هرزنامهها است.
همان‌طور که میدانیم در دستگاههای بیسیم و انواع PDA ، ظرفیت حافظه و قابلیت پردازش کم است. این محدودیتها بر راهحلهای امنیتی اثر میگذارند. مطالعه (Abu-Nimeh et al., 2008) بر این هدف تمرکز دارد و در واقع راه حلی برای تشخیص رایانامههای دام‌گستر در محیطهای سیار ارائه میدهد.
ب- استفاده از روشهای یادگیری ماشین


برای استفاده از شیوههای یادگیری ماشین در دستهبندی رایانامه‌های دریافتی تلاشهای زیادی صورت گرفته است. یکی از مهمترین جنبههای موفقیت هر سامانهی یادگیری ماشین، مجموعه ویژگیهایی است که برای نشان دادن هر نمونه استفاده میشود. در تحقیق (Toolan and Carthy, 2011)، ویژگیهایی که در حال حاضر در سامانههای خودکار تشخیص رایانامههای دامگستر استفاده میشود، مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت چهل ویژگی شناسایی شده است. سپس بر اساس این ویژگیها، یک دستهبند به نام C5.0 طراحی شده است. این دستهبند از سه گروه ویژگی استفاده میکند که با «بهترین»، «متوسط» و «بدترین» برچسبگذاری شدهاند.
ج- استفاده از الگوریتم ژنتیک
در این روش برای تولید مجموعه قواعدی که پیوند قانونی را از پیوند جعلی تشخیص میدهد از الگوریتم ژنتیک استفاده شده است. این سامانه میتواند تنها به عنوان بخشی از راهحل پادام‌گستری وبگاه استفاده شود. الگوریتم ژنتیک طی مراحل تابع برازش، تقاطع و جهش، مجموعه قواعدی را تولید میکند که قادر به شناسایی پیوند جعلی است. این مجموعه قواعد در پایگاه داده ذخیره میشود. بدین ترتیب پیش از اینکه کاربر رایانامه را باز کند، از وضعیت آن مطلع میگردد. الگوریتم ژنتیک فقط برای تشخیص دامگستری مفید نیست بلکه میتواند کاربران را در برابر پیوندهای ناخواسته و مخرّب موجود در صفحات وب نیز محافظت کند (Shreeram et al.,2011).
2-9-3- رویکرد سوم: استفاده از مشابهت ظاهری
در مقالات (Fu et al., 2006; Wenyin et al., 2006; Hara et al., 2009; Zhang et al., 2011)، از مشابهت ظاهری صفحات وب برای تشخیص استفاده شده است. اما شیوهی استفاده از مشابهت ظاهری برای تشخیص دامگستری در هرکدام از آنها متفاوت است. روش‌های استفاده شده به سه دستهی زیر تقسیم میشود:
الف- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از ویژگیهای بصری صفحه‌ی وب (Wenyin et al, 2005)
ب- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از EMD (Fu et al., 2006)
ج- اندازهگیری مشابهت ظاهری با استفاده از سامانهی ImgSeek (Hara et al., 2009)
به طور کلی در روشهای مبتنی بر مشابهت ظاهری، تلاش میشود میزان مشابهت ظاهری وبگاه مشکوک با وبگاه اصلی اندازه‌گیری گردد و تشخیص بر مبنای این میزان مشابهت صورت گیرد.
برای تشخیص مشابهت، پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005) از سه اندازه استفاده میکند: شباهت در سطح بلوک، شباهت layout و شباهت کلی style. صفحه‌ی نخست وبگاه ابتدا با در نظر گرفتن نکات بصری به بلوکهایی مشخص تقسیم میشود. محتوای بلوک ممکن است تصویری یا متنی باشد. برای نمایش بلوکهای تصویری و متنی از ویژگیهای مختلفی استفاده میشود. براساس تعداد بلوکهای مشابه، یک وزن به آن تعلق میگیرد. شباهت layout براساس نسبت وزن بلوکهای مشابه به کل بلوکهای صفحه‌ی اصلی تعریف میشود. شباهت Style کلی، برمبنای هیستوگرام ویژگی style محاسبه میشود. در بررسی مشابهت دو بلوک در سامانهی پیشنهادی پروژه - ریسرچی (Wenyin et al, 2005)، اگر چنانچه دو بلوک از دو نوع مختلف باشند، مشابهت صفر در نظر گرفته میشود ولی میتوان یک بلوک تصویری را به یک بلوک متنی تبدیل و مشابهت آنها را با استفاده از روش مشابهت‌یابی بلوک متنی اندازه‌گیری کرد. همینطور این امکان برای تبدیل بلوک متنی به تصویری نیز وجود دارد.
رویکرد پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نیز، صرفاً در سطح پیکسلهای صفحهی وب است و نه سطح متن. لذا صرفاً به مشابهت ظاهری مینگرد و توجهی به مشابهت کدها ندارد. در نتیجه سامانهی پیشنهادی نمیتواند صفحات دامگستری شده بدون شباهت ظاهری را تشخیص دهد. این سامانه، یک صفحه‌ی وب را به صورت کامل و نه فقط بخشی از آن را ارزیابی میکند. اگر دامگستر یک وبگاه بسازد که بخشی از آن شبیه وبگاه اصلی باشد، سامانه مورد پیشنهاد این پروژه - ریسرچممکن است شکست بخورد. از طرفی، روش پروژه - ریسرچی (Fu et al., 2006) نباید فقط به سمت کارساز محدود شود. می‌توان یک برنامه برای سمت کارخواه تولید نمود که میتواند توسط کاربران نصب شود. این برنامه شبیه یک ویروسکش عمل میکند و میتواند به صورت دورهای، پایگاه خود را از طریق کارساز بروز کند و تابعی داشته باشد که لینکهای دامگستر تازه کشف شده را به کارساز معرفی کند تا به پایگاه داده افزوده شود.
2-9-4- رویکرد چهارم: روشهای فازی
ویژگیها و عوامل زیادی وجود دارند که میتوانند وبگاه قانونی را از نوع تقلّبی آن متمایز کنند که از آن جمله میتوان خطاهای نگارشی و نشانی طولانی URL را نام برد. به وسیلهی مدلی که در (Aburrous et al., 2010a) براساس عملگرهای منطق فازی ارائه شده است، میتوان عوامل و نشانگرهای دامگستری را به متغیرهای فازی تبدیل کرد و در نتیجه شش سنجه و معیار حملهی دامگستری را با یک ساختار لایهای به دست آورد.
روش (Aburrous et al., 2008) آن است که نشانگرهای اصلی دامگستری را با استفاده از متغیرهای زبانی بیان کند. در این مرحله توصیفکنندههای زبانی مانند «بالا»، «پایین» و «متوسط» به هر شاخص دامگستری، نسبت داده میشوند. تابع عضویت برای هر شاخص دام‌گستری طراحی میشود. در نهایت میزان ریسک دامگستری وبگاه محاسبه میشود و مقادیر «کاملاً قانونی»، «قانونی»، «مشکوک»، « دامگستری شده»، «حتماً دامگستری شده»، به آن نسبت داده میشوند.
روش پیشنهادی در(Aburrous et al., 2010b)، یک مدل هوشمند بر اساس الگوریتمهای دادهکاوی دستهبندی و انجمنی است. قواعد تولید شده از مدل دستهبندی تجمعی، نشان‌دهنده‌ی رابطه‌ی بین ویژگیهای مهمی مانند URL، شناسه دامنه، امنیت و معیارهای رمزنگاری در نرخ تشخیص دامگستری است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که استفاده از روش دستهبندی تجمعی در مقایسه با الگوریتمهای سنتی دستهبندی عملکرد بهتری دارد. الگوریتم‌های تجمعی، مهمترین ویژگیها و مشخصههای وبگاههای دامگستری شده در بانکداری الکترونیکی و چگونگی ارتباط این مشخصهها با یکدیگر را شناسایی می‌کنند.
2-10- نتیجهگیریدر این فصل پس از مرور مفهوم بانکداری الکترونیکی، مزایا و چالشهای آن، زیرساختهای مورد نیاز و امنیت بانکداری الکترونیکی را بررسی کردیم. پس از آن به شرح مفهوم دامگستری و بخشی از مباحث مربوط به آن پرداختیم. همچنین روشهای قبلی ارائه شده برای تشخیص دامگستری را دستهبندی و مرور کردیم. استفاده از نظریهی فازی برای تشخیص دامگستری، تلاش میکند از مزایای روشهای قبلی بهره برده و ضمن افزایش دقت و صحت نتایج و از بین بردن افزونگیها، درصد بیشتری از وبگاههای دامگستری شده را تشخیص داده و از اینگونه حملات به نحو مطلوبتری جلوگیری به عمل آورد، به همین دلیل در فصل بعد به بررسی مفاهیم اصلی نظریهی مجموعههای فازی و نظریهی مجموعههای ژولیده خواهیم پرداخت.
فصل سوم- نظریهی مجموعههای فازی و مجموعههای ژولیده
سیستم فازی3-1- مقدمهمشخص کردن وبگاههای دامگستریشده کاری پیچیده و در عین حال پویا است که عوامل و معیارهای فراوانی در آن مؤثر هستند. همچنین به دلیل عدم قطعیت و ابهام موجود در این تشخیص، مدل منطق فازی میتواند ابزار کارآمدی در ارزیابی و شناسایی وبگاههای دامگستری شده باشد چراکه روشی طبیعی برای کار کردن با عوامل کیفی را در اختیار ما قرار میدهد.
در سامانه‌های عملی، اطلاعات مهم از دو منبع سرچشمه می‌گیرند: یکی افرادِ خبره که دانش و آگاهیشان را دربارهی سامانه با زبان طبیعی تعریف می‌کنند. منبع دیگر اندازه گیریها و مدل‌های ریاضی هستند که از قواعد فیزیکی مشتق شده‌اند. لذا مسئلهی مهم، ترکیبِ این دو نوع از اطلاعات در طراحی سامانه‌ها است. در انجام این امر سؤالی کلیدی وجود دارد و آن اینکه چگونه می‌توان دانش بشری را در چارچوبی مشابه مدل‌های ریاضی فرمولبندی کرد. به عبارتِ دیگر سؤال اساسی این است که چگونه می‌توان دانش بشری را به فرمولی ریاضی تبدیل کرد. اساساً آنچه سامانه‌های فازی انجام می‌دهد، همین تبدیل است.
نظریهی مجموعههای ژولیده نیز همچون فازی با مسائل شامل عدم قطعیت و ابهام سرو کار دارد. اصولاً مجموعهی ژولیده، تقریبی از مفهومی مبهم به کمک یک زوج مفهوم صریح به نام «تقریب بالا» و «تقریب پایین» است. امروزه این نظریه در هوش مصنوعی، سامانههای خبره، دادهکاوی، علوم شناختی، یادگیری ماشین، کشف دانش و تشخیص الگو کاربردهای فراوانی دارد. در این فصل ابتدا با بررسی نظریهی مجموعه‌های فازی به تعریف سامانهی فازی پرداخته و ویژگیها و مبانی ریاضی مورد نیاز در طراحی سامانهی فازی را بیان خواهیم کرد. سپس به طور اجمالی نظریهی مجموعههای ژولیده و ترکیب آن را با مجموعههای فازی را شرح خواهیم داد.
3-2- نظریه‌ی مجموعه‌های فازیمحققانی که با مواد فیزیکی سر و کار دارند باید توجه خود را به استانداردهای بسیار دقیق، روشن و حتمی معطوف کنند. متر به عنوان استانداردی برای اندازه گیری پذیرفته شده است اما در شرایطی ممکن است ریزترین تقسیم بندی به‌کار برود ولی درآزمایشگاه به معیاری بازهم کوچکتر نیاز باشد. به عبارت دیگر به‌طور حتم و یقین در همه‌ی معیار‌های اندازه‌گیری ، بدون توجه به دقت و شفافیت، امکان خطا وجود دارد. دومین پدیدهی محدود کنندهی حتمیت مورد انتظار، کاربرد زبان محاورهای برای توصیف و انتقال دانش و آگاهی است. همه‌ ما تجربه‌ی سوء تفاهمات ناشی از بکارگیری واژه‌ها در غیر معنی اصلی خود در زندگی عادی و روزمره‌ی خویش را داریم. درک ما از مفهوم واژه‌ها با شالوده‌های فرهنگی و ارتباطات شخصی ما گره خورده است. بدین لحاظ،‌ اگر چه ممکن است در اصل معنی واژه‌ها تفاهم داشته و قادر به ارتباط نسبی و قابل قبول در اغلب موارد با همدیگر باشیم، لیکن توافق کامل و بدون ابهام در بسیاری از مواقع بسیار مشکل و بعید به نظر می‌رسد. به عبارت دیگر، زبان طبیعی و محاوره ای غالباً دارای مشخصه‌ی ابهام و عدم شفافیت است ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004).
عسگر لطفی زاده در سال 1965 نظریهی جدید مجموعههای فازی را که از نظریه‌ی احتمالات متمایز بود ابداع کرد ADDIN EN.CITE <EndNote><Cite><Author>Ross</Author><Year>2004</Year><RecNum>23</RecNum><record><rec-number>23</rec-number><foreign-keys><key app="EN" db-id="zp5v9zvzhsrr25et59bv5vso2pevxeda525z">23</key></foreign-keys><ref-type name="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>Timothy J. Ross</author></authors></contributors><titles><title>Fuzzy logic with engineering applications</title></titles><dates><year>2004</year></dates><publisher>John Wiley &amp; Sons,ltd</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>(Ross, 2004). زاده علاقه‌ی فراوانی به حل مسائل سامانه‌های پیچیده به روش مدل سازی داشت. تجربه‌های گوناگون علمی و عملی او گویای این واقعیت بود که روش‌های معمول ریاضی قادر به این طریق از مدل‌سازی نبودند.
به‌رغم مجموعه‌های کلاسیک با مرز‌های قطعی مجموعه‌های فازی دارای مرز‌های قطعی و شفافی نیستند. عنصر یاد شده ممکن است در یک مجموعه دارای درجه‌ی عضویتی بیشتر و یا کمتر از عناصر دیگر باشد. هر مجموعه‌ی فازی با تابع عضویت خاص خود قابل تعریف است و هر عضو در داخل آن با درجه‌ی عضویتی بین صفر تا یک مشخص می‌شود. در ابتدا، نظریه‌ی پیشنهادی مجموعه‌های فازی مورد استقبال زیاد قرار نگرفت. لیکن در دهه 1970 چندین اثر مهم و پایه ای توسط این پژوهشگران منتشر شد که توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرد. به‌عنوان نمونه نظریه‌ی بسیار مهم کنترل فازی و سپس کاربرد موفقیت آمیز آن در صنعت در این برهه از زمان ارائه شد. امروزه علاوه بر کاربرد‌های مهندسی، در دنیای تجارت، سرمایه، اقتصاد، جامعه شناسی و سایر زمینه‌های علمی بویژه سامانه‌های تصمیم‌یار از از نظریه‌ی فازی استفاده‌های فراوان می‌شود. کاربرد نظریه‌ی فازی همچنین در سامانه‌های خبره، سامانه‌های پایگاه داده و بازیابی اطلاعات، تشخیص الگو و خوشه‌بندی، سامانه‌های روباتیک، پردازش تصویر و سیگنال‌ها، بازشناسی صحبت، تجزیه و تحلیل ریسک، پزشکی، روانشناسی، شیمی، اکولوژی و اقتصاد به وفور یافت می‌شود (فسنقری، 1385).
با دقت در زندگی روزمرّه خواهیم دید که ارزشگذاری گزاره‌ها در مغز انسان و نیز اکثر جملاتی را که در زبان گفتاری به‌کار می‌بریم ذاتاً فازی و مبهم هستند. از این‌رو به‌منظور شبیه سازی و به دست آوردن مدل ریاضی برای منطق زبانی، منطق فازی به ما اجازه می‌دهد به تابع عضویت مقداری بین صفر و یک را نسبت داده، ابهام را جایگزین قطعیت کنیم.
با دانستن اصول اولیه مربوط به منطق قطعی و مجموعه‌های قطعی، با تکیه بر اصول فازی، به تعریف منطق و مجموعه‌های فازی می‌پردازیم. به‌گونه ای که روابط و تعاریف مجموعه‌های فازی در حالت خاص باید همان روابط و تعاریف مجموعه‌های قطعی باشد.
اگر X مجموعهی مرجعی باشد که هر عضو آن را با x نمایش دهیم مجموعه فازی A در X به‌صورت زوج‌های مرتب زیر بیان می‌شود:
(3-1)
تابع عضویت و یا درجه‌ی عضویت است که مقدار عددی آن، میزان تعلق x به مجموعه‌ی فازی را نشان می‌دهد. برد این تابع، اعداد حقیقی غیر منفی است که در حالت معمولی به صورت فاصله‌ی بسته‌ی [1و0] در نظر گرفته می‌شود. بدیهی است در صورتی‌که برد این تابع تنها اعداد صفر و یک باشد همان مجموعهی قطعی را خواهیم داشت.
در تمامی کاربردهای فازی به تعریف تابع عضویت نیاز داریم. لذا در ذیل به چند نمونه از توابع عضویت معروف اشاره شده است PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48
UmVjTnVtPjE2PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xNjwvcmVjLW51bWJlcj48Zm9y
ZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1OWJ2NXZzbzJw
ZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTY8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFtZT0iQm9vayI+
NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPldpbGxpYW0gU2lsZXIg
YW5kIEphbWVzIEouIEJ1Y2tsZXk8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp
dGxlcz48dGl0bGU+RnV6enkgZXhwZXJ0IHN5c3RlbXMgYW5kIGZ1enp5IHJlYXNvbmluZzwvdGl0
bGU+PC90aXRsZXM+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjIwMDU8L3llYXI+PC9kYXRlcz48cHVibGlzaGVyPkpv
aG4gd2lsZXkgJmFtcDsgc29ucyxpbmMuPC9wdWJsaXNoZXI+PHVybHM+PC91cmxzPjwvcmVjb3Jk
PjwvQ2l0ZT48Q2l0ZT48QXV0aG9yPlRydWJhdGNoPC9BdXRob3I+PFllYXI+MTk5NzwvWWVhcj48
UmVjTnVtPjE5PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xOTwvcmVjLW51bWJlcj48Zm9y
ZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1OWJ2NXZzbzJw
ZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTk8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFtZT0iQm9vayI+
NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPlJpemEgQy4gQmVya2Fu
IFNoZWxkb24gTC4gVHJ1YmF0Y2g8L2F1dGhvcj48L2F1dGhvcnM+PC9jb250cmlidXRvcnM+PHRp
dGxlcz48dGl0bGU+RnV6enkgU3lzdGVtcyBEZXNpZ24gUHJpbmNpcGxlczogQnVpbGRpbmcgRnV6
enkgSWYtVGhlbiBSdWxlczwvdGl0bGU+PC90aXRsZXM+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjE5OTc8L3llYXI+
PC9kYXRlcz48cHVibGlzaGVyPklFRUUgUHJlc3M8L3B1Ymxpc2hlcj48dXJscz48L3VybHM+PC9y
ZWNvcmQ+PC9DaXRlPjxDaXRlPjxBdXRob3I+2KfZgdmK2YjZhtmKPC9BdXRob3I+PFllYXI+MTM4
NTwvWWVhcj48UmVjTnVtPjE1PC9SZWNOdW0+PHJlY29yZD48cmVjLW51bWJlcj4xNTwvcmVjLW51
bWJlcj48Zm9yZWlnbi1rZXlzPjxrZXkgYXBwPSJFTiIgZGItaWQ9InpwNXY5enZ6aHNycjI1ZXQ1
OWJ2NXZzbzJwZXZ4ZWRhNTI1eiI+MTU8L2tleT48L2ZvcmVpZ24ta2V5cz48cmVmLXR5cGUgbmFt
ZT0iQm9vayI+NjwvcmVmLXR5cGU+PGNvbnRyaWJ1dG9ycz48YXV0aG9ycz48YXV0aG9yPjxzdHls
ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+
2YUuINiq2LTZhtmHINmE2Kg8L3N0eWxlPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1
bHQiIHNpemU9IjEwMCUiPiw8L3N0eWxlPjwvYXV0aG9yPjxhdXRob3I+PHN0eWxlIGZhY2U9Im5v
cm1hbCIgZm9udD0iZGVmYXVsdCIgY2hhcnNldD0iMTc4IiBzaXplPSIxMDAlIj7Zhi4g2LXZgdin
2b7ZiNixPC9zdHlsZT48c3R5bGUgZmFjZT0ibm9ybWFsIiBmb250PSJkZWZhdWx0IiBzaXplPSIx
MDAlIj4sPC9zdHlsZT48L2F1dGhvcj48YXV0aG9yPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9
ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+2K8uINin2YHZitmI2YbZijwvc3R5
bGU+PHN0eWxlIGZhY2U9Im5vcm1hbCIgZm9udD0iZGVmYXVsdCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+LDwvc3R5
bGU+PC9hdXRob3I+PC9hdXRob3JzPjwvY29udHJpYnV0b3JzPjx0aXRsZXM+PHRpdGxlPjxzdHls
ZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRlZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+
2LPZitiz2KrZheKAjNmH2KfZiiDZgdin2LLZiiDZiCDZg9mG2KrYsdmEINmB2KfYstmKPC9zdHls
ZT48L3RpdGxlPjwvdGl0bGVzPjxlZGl0aW9uPjM8L2VkaXRpb24+PGRhdGVzPjx5ZWFyPjEzODU8
L3llYXI+PC9kYXRlcz48cHViLWxvY2F0aW9uPjxzdHlsZSBmYWNlPSJub3JtYWwiIGZvbnQ9ImRl
ZmF1bHQiIGNoYXJzZXQ9IjE3OCIgc2l6ZT0iMTAwJSI+2KrZh9ix2KfZhjwvc3R5bGU+PC9wdWIt
bG9jYXRpb24+PHB1Ymxpc2hlcj48c3R5bGUgZmFjZT0ibm9ybWFsIiBmb250PSJkZWZhdWx0IiBj
aGFyc2V0PSIxNzgiIHNpemU9IjEwMCUiPtiv2KfZhti02q/Yp9mHINi12YbYudiq2Yog2K7ZiNin
2KzZhyDZhti12YrYsdin2YTYr9mK2YYg2LfZiNiz2Yo8L3N0eWxlPjwvcHVibGlzaGVyPjx1cmxz
PjwvdXJscz48L3JlY29yZD48L0NpdGU+PC9FbmROb3RlPn==
ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف) تابع عضویت زنگوله‌ای (گوسی): تابع عضویت زنگوله‌ای برای دو حالت پیوسته و گسسته در شکل (3-1) نشان داده شده و معادله‌ی مربوط به حالت پیوسته در رابطهی (3-2) تعریف شده است:
(3-2) μAxi=11=d(xi-c)2که در آن d پهنای زنگوله، عنصری از مجموعه‌ی مرجع و c مرکز محدوده‌ی عدد فازی است. برای حالت گسسته فرمول خاصی وجود ندارد و تنها پس از رسم نقاط مربوط به عدد فازی، شکلی مشابه با قسمت ب در شکل 3-1، به دست می‌آید.
الف) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت پیوسته
ب) تابع عضویت زنگوله ای برای حالت گسسته

c
d
x

c
x
1
1

شکل 3-1 تابع عضویت زنگوله ایب) تابع عضویت مثلثی: تابع عضویت عدد مثلثی (شکل 3-2) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-3) μAx=0 if c-x<b21-2c-xb if c-x>b2a
c
b
x

1

شکل 3-2 تابع عضویت مثلثیج) تابع عضویت ذوزنقه‌ای: تابع عضویت عدد ذوزنقه ای (شکل 3-3) با رابطهی زیر تعریف می‌شود:
(3-4) μAx=x-a1b1-a1 a1≤x≤b11 b1≤x≤b2 x-a2b2-a2 a1≤x≤b10 else

x
1

شکل 3-3 تابع عضویت ذوزنقه ایدر این قسمت عملیات اساسی بر روی چند مجموعه فازی را بیان میکنیم PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389):
الف-مکمل: مکمل مجموعه‌ی فازی A مجموعه‌ی فازی است و تابع عضویت آن بدین شکل تعریف می‌شود.
(3-5) μAx=1-μA(x)ب- اجتماع: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اجتماع دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-6)
ج- اشتراک: با فرض آنکه A و B دو مجموعه‌ی فازی در U باشند، اشتراک دو مجموعه‌ی فازی A و B به صورت ذیل تعریف می‌شود:
(3-7)
به دلیل نوع اظهار نظری که خبرگان امنیت در هنگام جمع آوری اطلاعات مورد نیاز داشتند و به سبب سهولت در جمع آوری اطلاعات مورد نظر، محاسبات ریاضی به کار رفته در طراحی سامانهی خبره تشخیص دامگستری، با استفاده از اعداد ذوزنقه ای صورت گرفته است. لذا در ادامه به تشریح چگونگی عملیات محاسباتی اعداد ذوزنقهای پرداخته شده است (فسنقری، 1385؛ PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA تشنه لب و همکاران، 1389).
اگر A و B دو عدد فازی ذوزنقهای به شکل زیر باشند:
(3-8) A1=a11,b11,b21,a21 , A2=(a12,b12,b22,a22)آنگاه داریم:
الف- جمع اعداد فازی:
(3-9) A1+A2=(a11+a12,b11+b12,b21+b22,a21+a22)ب- ضرب عدد حقیقی در عدد ذوزنقه ای: حاصلضرب عدد ذوزنقه ای A در عدد حقیقی r نیز عددی ذوزنقه ای است.
(3-10) rA=(ra1,rb1,rb2,ra2) ج- تقسیم عدد ذوزنقه ای بر عددی حقیقی: این عملیات به صورت ضرب A در تعریف می‌شود، مشروط بر آنکه باشد.
(3-11) Ar=(a1r, b1r,b2r,a2r)3-3- سامانهی فازیسامانه، مجموعهای از اجزا است که برای رسیدن به هدف معیّنی گرد هم جمع آمده اند؛ به‌طوری‌که باگرفتن ورودی و انجام پردازش بر روی آن، خروجی مشخصی را تحویل می‌دهد (Wasson, 2006).
سامانه‌های فازی، سامانه‌هایی «دانش-بنیاد» یا «قاعده-بنیاد» هستند. قلب هر سامانهی فازی پایگاه قواعدِ آن است که از قواعد «اگر-آنگاه» فازی تشکیل شده استPEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE PEVuZE5vdGU+PENpdGU+PEF1dGhvcj5CdWNrbGV5PC9BdXRob3I+PFllYXI+MjAwNTwvWWVhcj48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ADDIN EN.CITE.DATA (تشنه لب و همکاران، 1389، ص113). قاعدهی اگر-آنگاه فازی، عبارتی متشکل از دو بخش «اگر» و «آنگاه» است که در آنها مقدار متغیر فازی با استفاده از توابعِ عضویت مشخص شده‌اند. به‌عنوان مثال می‌توان قاعده فازی ذیل را مطرح کرد:
« اگر سرعت خودرو بالا است، آنگاه نیروی کمتری به پدال گاز وارد کنید. »
که کلمات بالا و کم توسط توابعِ عضویت نشان داده شده در شکل 3-4، مشخص شده‌اند.
45
55
65
1
سرعت (متر/ثانیه)
تابعِ عضویت "بالا"
1
نیروی پدال
تابعِ عضویت "کم"
4
7
10
الف- تابعِ عضویت واژه بالا
الف- تابعِ عضویت واژه کم

شکل 3-4 تابع عضویت برای واژه "بالا" و "کم" در مثال اتومبیلحداکثر تعداد قواعد فازی در پایگاه قواعد فازی برای سامانهای که از دو ورودی تشکیل شده است و مقادیر آنها به‌صورت واژگان زبانی بیان می‌شود برابر m×n (حاصل‌ضرب تعداد واژگان زبانی ورودی) است که برای به دست آوردن l خروجیِ متفاوت (l<m×n) به‌عنوان نتیجه یا خروجی سامانه، مورد استفاده قرار می‌گیرند. قواعد این سامانه را می‌توان در جدولی مانند جدول 3-1، جمع آوری کرده و به عنوان پایگاه قواعد سامانه استفاده کرد. در این جدول فرض بر آن بوده است که در تعیین قواعد، متغیر اول یا A از n واژه‌ی زبانی و B نیز از m واژه‌ی زبانی تشکیل یافته اند.
مشابه شکل 3-5، با قرار دادن یک فازی‌ساز در ابتدای ورود متغیرها برای تبدیلشان به مجموعه‌های فازی و استفاده از وافازی‌ساز در انتهای خروجی سامانه برای تبدیل مجموعه‌های فازی به متغیر‌هایی با مقادیرِ حقیقی، می‌توان سامانهی فازی با فازی‌ساز و وافازی‌ساز را ایجاد کرد (Filev and Yager,1993).
جدول 3-1 پایگاه قواعد سامانه با دو متغیر ورودی ... ... ... ...
... ... ... ... ...
... ... ... ... ...

شکل 3-5 ساختار اصلی سامانهی فازی با فازی‌ساز و نافازی‌سازسامانهی خبرهی فازی برای تشخیص دامگستری، اطلاعات را در قالب عدد دریافت کرده و خروجی‌ای هم که به کاربران تحویل می‌دهد در قالب عدد است لذا از سامانهی فازی در شکل 3-5 پیروی می‌کند و دانش خبرگان را در قالب گزاره‌های فازی مورد استفاده قرار می‌دهد.3-4- نظریهی مجموعههای ژولیدهدر سال 1982 نظریهی مجموعههای ژولیده توسط پاولاک به عنوان تعمیمی از نظریهی مجموعهها برای مطالعهی سامانههای هوشمند با اطلاعات ناکافی و نادقیق ارائه گردید. این نظریه، مشترکات زیادی با نظریهی گواه و نظریهی مجموعههای فازی دارد. در سالهای اخیر روشهای زیادی برای درک و بهکارگیری دانش ناکامل ارائه شده است. یکی از موفقترین این روشها، نظریهی مجموعههای فازی است. نظریهی مجموعههای ژولیده، رویکرد ریاضی دیگری برای حل این مسئله است و همچون فازی با مسائل شامل عدم قطعیت و ابهام سر و کار دارد. نظریهی مجموعههای فازی و مجموعههای ژولیده نه رقیب که مکمل یکدیگر هستند (Dubois and P--e, 1992; Pawlak, 1995).
مجموعهی ژولیده، تقریبی از یک مفهوم مبهم به کمک یک زوج مفهوم صریح به نام «تقریب بالا» و «تقریب پایین» است. هر زیرمجموعهی دلخواه از مجموعهی مرجع، بین تقریبهای پایین و بالای خود قرار میگیرد، به این معنی که هر عنصر در تقریب پایین، لزوماً عضوی از مجموعه خواهد بود، ولی عناصر تقریب بالا، ممکن است عضو مجموعه نباشند. نظریهی مجموعههای ژولیده برای حذف ویژگیهای دارای افزونگی از مجموعههای دادهای با مقادیر گسسته، به کار میرود (Jensen and Shen, 2004).
مفاهیم اصلی در نظریهی مجموعههای ژولیده عبارتند از (Wang and Zhou, 2009):
الف- سامانهی اطلاعاتی/ تصمیم: سامانهی اطلاعاتیِ مجموعه، به صورت چهارتایی S=<U,A=C∪D,Vaa∈At,faa∈At) تعریف میشود که در آن U مجموعهی غیرتهی از موضوعات، A مجموعه غیرتهی از ویژگیها است که شامل دو زیرمجموعه C مجموعه ویژگیهای شرایط و D مجموعه ویژگیهای تصمیم میباشد، Va مجموعه غیرتهی از مقادیر برای هر ویژگی و fa:U→2va یک تابع اطلاعات برای ویژگی a∈A میباشد. سامانهی اطلاعاتی ابزار مناسبی برای نمایش موضوعات برحسب مقادیرشان است.

final-4-5

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 6: نمودار دایره ای درصد فراوانی میزان دسترسی به اینترنتاوقات خرید اینترنتیپاسخگویان بر حسب این که هر چند وقت یکبار برای خرید از اینترنت استفاده میکنند به 4 گروه تقسیم شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-8 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 7/11 درصد از پاسخگویان همیشه، 2/12 درصد اغلب اوقات، 4/40 درصد گاهی اوقات و 7/35 به ندرت برای خرید از اینترنت استفاده میکنند.
جدول 4-8 توزیع فراوانی اوقات خرید اینترنتی
هر چند وقت یکبار برای خرید از اینترنت استفاده میکنند فراوانی درصد
همیشه 45 %7/11
اغلب اوقات 47 %2/12
گاهی اوقات 155 %4/40
به ندرت 37 %7/35
جمع 384 100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 7: نمودار دایره ای درصد فراوانی اوقات خرید اینترنتیزمان آخرین خرید اینترنتیپاسخگویان بر حسب این که آخرین بار چه زمانی خرید اینترنتی انجام دادهاند در 4 گروه طبقه بندی شدهاند.که فراوانی آنها را در جدول 4-9 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 8/31 درصد از پاسخگویان 3-2 روز پیش، 6/28 درصد3-2 هفته پیش 1/14 درصد 3-2 ماه پیش و 5/25 درصد بیش از چندین ماه پیش خرید اینترنتی انجام دادهاند.
جدول 4-9 توزیع فراوانی زمان آخرین خرید اینترنتی
آخرین زمان خرید اینترنتی فراوانی درصد
3-2 روز پیش 122 %8/31
3-2 هفته پیش 110 %6/28
3-2 ماه پیش 54 %1/14
بیش از چندین ماه پیش 98 %5/25
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 8: نمودار دایره ای درصد فراوانی زمان آخرین خرید اینترنتیسابقه خرید اینترنتیپاسخدهندگان بر حسب این که چه میزان سابقه خرید اینترنتی دارند در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-10 مشاهده میکنید. با توجه به جدول 3/6 درصد از پاسخگویان تنها یکبار، 17 درصد5-2 بار 7/17 درصد 8-5 بار و 56 درصد بیش از 8 بار خرید اینترنتی انجام دادهاند.


جدول 4-10 توزیع فراوانی سابقه خرید اینترنتی
میزان سابقه خرید اینترنتی فراوانی درصد
تنها یکبار 36 %3/6
5-2 بار 65 %17
8-5 بار 68 %7/17
بیش از 8 بار 215 %56
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 9: نمودار دایره ای درصد فراوانی سابقه خرید اینترنتیطریق دستیابی به پرسشنامهپاسخگویان بر اساس طریقهی دستیابیشان به پرشسنامه در 4 گروه طبقه بندی شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-11 مشاهده میکنید. با توجه به جدول، 3/57 درصد از پاسخگویان از طریق Facebook، 2/10 از طریق Twitter، 5/12 درصد از طریق Google Plus و 20 درصد از طریق Email به پرسشنامه دسترسی پیدا کردهاند.
جدول4-11 توزیع فراوانی طریق دستیابی به پرسشنامه
طریق دستیابی به پرسشنامه فراوانی درصد
Facebook 220 %3/57
Twitter 39 %2/10
Google Plus 48 %5/12
Email 77 %20
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 10: نمودار دایره ای درصد فراوانی طریق دستیابی به پرسشنامهوسایل خریداری شده از طریق اینترنتپاسخگویان بر حسب اینکه بیشتر چه نوع وسایلی را از طریق اینترنت خریداری میکنند به 6 دسته تقسیم شدهاند. که فراوانی آنها را در جدول 4-12 مشاهده میکنید. با توجه به جدول، 9/16 درصد از پاسخگویان کتاب و موسیقی، 24 درصد وسایل الکترونیکی، 8/0 درصد مواد غذایی، 1/3 درصد وسایل دکوری و تزئینی، 9/3 درصد لباس و 3/51 درصد سایر وسایل را از اینترنت خریداری میکنند.
جدول 4-12 توزیع فراوانی وسایل خریداری شده از اینترنت
وسایل خریداری شده فراوانی درصد
کتاب و موسیقی 65 %9/16
وسایل الکترونیکی 92 %24
مواد غذایی 3 %8/0
وسایل دکوری و تزئینی 12 %1/3
لباس 15 %9/3
سایر 197 %3/51
جمع 384 %100

نمودار STYLEREF 1 s ‏4 SEQ نمودار * ARABIC s 1 11: نمودار دایره ای درصد فراوانی وسایل خریداری شده از اینترنتآمار استنباطی
نقش آمار توصیفی در واقع، جمع‌آوری، خلاصه کردن و توصیف اطلاعات کمّی به دست‌آمده از نمونه‌ها یا جامعه‌ها است. اما محقق معمولا کار خود را با توصیف اطلاعات پایان نمی‌دهد، بلکه سعی می‌کند آنچه را که از بررسی گروه نمونه به دست آورده است به گروه‌های مشابه بزرگتر تعمیم دهد. تئوری‌های روان‌شناسی از طریق تعمیم نتایج یک یا چند مطالعه به آنچه که ممکن است در مورد کل افراد جامعه صادق باشد به وجود می‌آیند. از طرف دیگر در اغلب موارد مطالعه تمام اعضای یک جامعه ناممکن است. از اینرو محقق به شیوه‌هایی احتیاج دارد که بتواند با استفاده از آنها نتایج به دست‌آمده از مطالعه گروه‌های کوچک را به گروه‌های بزرگتر تعمیم دهد. به شیوه‌هایی که از طریق آنها ویژگی‌های گروه‌های بزرگ براساس اندازه‌گیری همان ویژگی‌ها در گروه‌های کوچک استنباط می‌شود آمار استنباطی گفته می‌شود(دلاور،1385). برای تحلیل مدل های رگرسیونی و همچنین آزمون همبستگی از نرم افزار LISREL استفاده می شود.
آزمون فرضیه های تحقیق
در این بخش ابتدا فرضیه های اشاره شده در فصل دوم مورد بررسی و آزمون قرارگرفته و در نهایت به تجزیه و تحلیل و بررسی مساله اصلی تحقیق پرداخته شده است.با توجه به اینکه به هر سؤال پرسشنامه امتیازی داده شده است، برای پاسخ به فرضیهها از متوسط امتیازات مربوط به سوالات استفاده شده است. به عبارتی باید 2مدل رگرسیونی و 2آزمون همبستگی داشته باشیم یعنی داریم:
آزمون رگرسیونی اول
متغیر پاسخ متغیرهای مستقل
اطمینان به فروشگاه اینترنتی امنیت درک شده
شایستگی درک شده
خیرخواهی درک شده
رعایت حریم خصوصی
آزمون رگرسیونی دوم
متغیر پاسخ متغیرهای مستقل
قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی امنیت درک شده
شایستگی درک شده
آزمون همبستگی
آزمون اول آزمون دوم
اطمینان به فروشگاه اینترنتی اطمینان به فروشگاه اینترنتی
توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی
بنابراین، متغیرهای پژوهش در قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی به صورت مدل مفهومی زیر است:

به هر سؤال پرسشنامه امتیازی بین 2- تا 2 داده شده است. بنابراین، با توجه به آزمونهای آماری مربوط به فرضیات، از متوسط امتیازات، نوع تأثیر و میزان اهمیت مشخص میگردد و در نهایت اگر احتمال خطا(P-value) کوچکتر از 5 درصد باشد به این معنی خواهد بود که فرضیه پژوهش قابل قبول است و یا از نظر آماری داریم:
پاسخ به فرضیه تحقیق منفی است: H0:μ=0
پاسخ به فرضیه تحقیق مثبت است: H1:μ≠0
آزمون فرض نرمال بودن متغیرهاقبل از تعیین نوع آزمون مورد استفاده به خصوص در آزمون های مقایسه ای لازم است از نرمال بودن متغیر ها مطمئن شویم. در صورتی که متغیر ها نرمال باشند، استفاده از آزمون های پارامتری توصیه می شود و در غیر این صورت استفاده از آزمون های معادل غیر پارامتری مد نظر قرار خواهد گرفت. برای تعیین نرمال بودن متغیر ها بایستی سطح معنی داری بررسی شود ، اگر سطح معنی داری از عدد 05/0 بیشتر بود متغیر نرمال و در غیر اینصورت متغیر تحت بررسی غیر نرمال است. ابتدا به بررسی نرمال بودن متغیر های تحت بررسی به تفکیک می پردازیم.
جدول STYLEREF 1 s ‏4 SEQ جدول * ARABIC s 1 1: نتایج آزمون شاپیرو متغیر های مورد بررسی
ردیف عوامل نماد آماره شاپیرو ویلک سطح معنی داری نتیجه
1 امنیت درک شده x1552/0 921/0 نرمال
2 شایستگی درک شده x2987/0 284/0 نرمال
3 خیرخواهی درک شده x3218/1 103/0 نرمال
4 رعایت حریم خصوصی x4446/0 968/0 نرمال
5 اطمینان به فروشگاه اینترنتی x5849/0 466/0 نرمال
6 توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی x6349/1 353/0 نرمال
7 ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی x7716/0 831/0 نرمال
8 قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی y894/0 743/0 نرمال
فرضیه های پژوهشفرضیه : بررسی عوامل موثر بر اطمینان به فروشگاه اینترنتینام متغیر نماد نقش
امنیت درک شده x1متغیر مستقل
شایستگی درک شده x2متغیر مستقل
خیرخواهی درک شده x3متغیر مستقل
رعایت حریم خصوصی x4متغیر مستقل
اطمینان به فروشگاه اینترنتی x5متغیرپاسخ
x5=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4درجه آزادی مربعات تصحیح شده میانگین مربعات تصحیح شده مقدار-فیشر سطح معناداری
رگرسیون 4 840.106 210.026 27855.16 0.000
خطا 379 2.858 0.008 کل 383 842.963 x5 = 0.02173 + 0.88535 x1 + 0.22876 x2 + 0.14104 x3 + 0.36292 x4فرضیه اول : بررسی تاثیر امنیت درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: امنیت درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x11 133.680 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه دوم : بررسی تاثیر شایستگی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: شایستگی درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x21 19.979 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه سوم : بررسی تاثیر خیرخواهی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: خیرخواهی درک شده تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x31 10.003 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
فرضیه چهارم : بررسی تاثیر رعایت حریم خصوصی بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: رعایت حریم خصوصی تاثیری بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی ندارد.
H1: رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x41 16.004 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
اعتبار مدل
بررسی معنادار بودن رگرسیون: بررسی جدول خلاصه مدل (تفسیر R2) رگرسیون این امکان را به ما می دهد که معناداری مدل کلی رگرسیونی را بررسی کنیم.
ضریب تعیین ضریب تعیین تصحیح شده آماره فیشر P-مقدار دوربین واتسون
89.44 0.6917 27855.16 0.000 2.425
تحلیل همبستگی متغیرهای مستقل امنیت درک شده، شایستگی درک شده،خیرخواهی درک شده و رعایت حریم خصوصی بر متغیروابسته اطمینان به فروشگاه اینترنتی معادل 89.44R2= و مقدار ضریب تعیین تصحیح شده برابر 0.6917 است .همچنین مقدار آماره دوربین- واتسون 035/2 است که مناسب است. ( عدد بین 1.5 تا 2.5 مورد قبول است) . بنابر این داده ها از استقلال مناسبی برخوردار است .
بررسی فرض نرمال بودن باقیمانده های مدل رگرسیونی:
به صورت تحلیلی می توان از آماره ی شاپیرو استفاده کرد:
متغیر آماره آزمون شاپیرو سطح معنی داری نتیجه
باقیمانده ها 1.845 0.873 نرمال
از نظر نموداری نیز می توان از کاغذ نرمال استفاده کرد. مشاهده می کنیم که تقریبا همه ی باقیمانده ها حول یک خط ثابت هستند . فرض نرمال بودن به صورت توصیفی نیز برقرار است.

نمودار بررسی نرمال بودن باقیمانده ها
بررسی استقلال باقیمانده ها: اگر باقیمانده ها دارای همبستگی مثبت و همبستگی منفی باشند مدل نامعتبر است. به این منظور نمودار مانده ها را در برابر ترتیب زمانی جمع آوری آنها رسم می کنیم اگر دارای شکل خاصی نباشد مانده ها از هم مستقل اند. در شکل زیر داده ها در یک قسمت نمودار تمرکز نکرده اند و به طور تصادفی در اطراف خط پخش شده اند، بنابراین استقلال باقیمانده ها تایید می شود.

نمودار بررسی بررسی استقلال باقیمانده ها
ثابت بودن واریانس خطا: نمودار باقیمانده ها بر حسب مقادیر برازش شده اگر شکل خاصی نداشته باشد و باقیمانده ها به طور مساوی پراکنده شده باشند در اطراف خط دلیلی بر اعتبار مدل رگرسیونی است.

نمودار بررسی ثابت بودن واریانس خطا
فرضیه پنجم : بررسی رابطهی بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه وجود ندارد.
H1: بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
همبستگی بین میزان همبستگی پیرسن آماره تی P-مقدار
x5 و x60.676372 17.9477 2.2e-16
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم : بررسی رابطهی بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی
H0: بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه وجود ندارد.
H1: بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
همبستگی بین میزان همبستگی پیرسن آماره تی P-مقدار
x5 و x70.8986212- 40.0328- 1.2e-19
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
فرضیه : بررسی عوامل موثر بر اطمینان به فروشگاه اینترنتینام متغیر نماد نقش
توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی x6متغیر مستقل
ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی x7متغیر مستقل
قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی yمتغیرپاسخ
y=β0+β6x6+β7x7درجه آزادی مربعات تصحیح شده میانگین مربعات تصحیح شده مقدار-فیشر سطح معناداری
رگرسیون 2 9.6558 4.82791 1980.46 0.000
خطا 381 0.9288 0.00244 کل 383 10.5846 y = -0.01780 + 0.5111 x6 + 0.7478 x7فرضیه هفتم : بررسی تاثیر توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی
H0: توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی ندارد.
H1: توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x61 352.01 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
فرضیه هشتم : بررسی تاثیر ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی
H0: ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی ندارد.
H1: ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
متغیر درجه ی آزادی آمار فیشر P-مقدار
x71 1660.68 0.000
با توجه به سطح معناداری0.05 و مقدار بدست آمده برای پی مقدار 0.000 نتیجه می گیریم که ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
اعتبار مدل
بررسی معنادار بودن رگرسیون: بررسی جدول خلاصه مدل (تفسیر R2) رگرسیون این امکان را به ما می دهد که معناداری مدل کلی رگرسیونی را بررسی کنیم.
ضریب تعیین ضریب تعیین تصحیح شده آماره فیشر P-مقدار دوربین واتسون
0.9123 0.9118 1980.46 0.000 1.876
تحلیل همبستگی متغیرهای مستقل امنیت درک شده، شایستگی درک شده،خیرخواهی درک شده و رعایت حریم خصوصی بر متغیروابسته اطمینان به فروشگاه اینترنتی معادل 91.23R2= و مقدار ضریب تعیین تصحیح شده برابر 0.9118 است .همچنین مقدار آماره دوربین- واتسون 1.876است که مناسب است. ( عدد بین 1.5 تا 2.5 مورد قبول است) . بنابراین داده ها از استقلال مناسبی برخوردار است .
بررسی فرض نرمال بودن باقیمانده های مدل رگرسیونی:
به صورت تحلیلی می توان از آماره ی شاپیرو استفاده کرد:
متغیر آماره آزمون شاپیرو سطح معنی داری نتیجه
باقیمانده ها 2.471 0.341 نرمال
از نظر نموداری نیز می توان از کاغذ نرمال استفاده کرد. مشاهده می کنیم که تقریبا همه ی باقیمانده ها حول یک خط ثابت هستند. فرض نرمال بودن به صورت توصیفی نیز برقرار است.

نمودار بررسی نرمال بودن باقیمانده ها
بررسی استقلال باقیمانده ها: اگر باقیمانده ها دارای همبستگی مثبت و همبستگی منفی باشند مدل نامعتبر است. به این منظور نمودار مانده ها را در برابر ترتیب زمانی جمع آوری آنها رسم می کنیم اگر دارای شکل خاصی نباشد مانده ها از هم مستقل اند. در شکل زیر داده ها در یک قسمت نمودار تمرکز نکرده اند و به طور تصادفی در اطراف خط پخش شده اند، بنابراین استقلال باقیمانده ها تایید می شود.

نمودار بررسی بررسی استقلال باقیمانده ها
ثابت بودن واریانس خطا: نمودار باقیمانده ها بر حسب مقادیر برازش شده اگر شکل خاصی نداشته باشد و باقیمانده ها به طور مساوی پراکنده شده باشند در اطراف خط دلیلی بر اعتبار مدل رگرسیونی است.

نمودار بررسی ثابت بودن واریانس خطا

فصل5: نتیجه گیری و بحثفصل پنجمنتیجه گیری و بحث
مرور کلی تحقیقفروش اینترنتی یکی از شاخه های بازاریابی الکترونیک است که در آن به مشتریان این امکان داده میشود تا از طریق اینترنت و با استفاده از وب سایت طراحی شده توسط شرکتها، از دامنه وسیعی از خدمات استفاده نمایند . مشتریان به سادگی به تجارت های تحت وب اطمینان نمی کنند و اطلاعات خود را در اختیار آنها قرار نمی دهند. اطمینان مصرف کنندگان به تجارت الکترونیک در مقایسه با معاملات رو در رو دارای ابعاد منحصر به فردی مانند استفاده گسترده از تکنولوژی در معاملات، طی مسافت، ماهیت غیر شخصی محیط اینترنت است. درضمن، پذیرش خدمات الکترونیکی توسط مصرف کنندگان و تمایل به استفاده از هر یک از خدمات از جمله خرید اینترنتی ارتباط مستقیم با ادراک آنها از ویژگی خدمت مورد نظردارد.
ریسک ادراک شده و اعتماد به عنوان دو عامل تاثیرگذار در رفتار افراد در مقابل استفاده از خدمات اینترنتی مطرح میباشد. ریسک ادراک شده به عنوان یک مفهوم روانشناسی یکی از عوامل اصلی در عدم استفاده مشتریان از خدمات خرید از طریق اینترنت مطرح میشود، در حالی که روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان عامل اصلی کاهش دهنده ریسک که بر این مشکل غلبه میکند، ارائه میکنند. همچنین اعتماد به عنوان قلب سیستم خرید اینترنتی مطرح شده است، در واقع اعتماد به عنوان عنصری مهم بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارد و موفقیت پذیرش تکنولوژیهای جدید را تعیین میکند.
در این تحقیق از روش ارزش‌گذاری با استفاده از نظرسنجی پرسشنامه‌ای 5گزینه ای و تخمین آماره همبستگی بین متغیرهای مستقل و مدل رگرسیونی بین متغیرهای مستقل و متغیرپاسخ به منظور شناسایی بهتر عوامل تاثیرگذار در فروش اینترنتی استفاده می‌شود.
بحث و نتیجهگیریهدف اول تحقیق ، بررسی تاثیر امنیت درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد امنیت درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف دوم تحقیق، بررسی تاثیر شایستگی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتیبود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که شایستگی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف سوم تحقیق بررسی تاثیر خیرخواهی درک شده بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که خیرخواهی درک شده تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف چهارم تحقیق، بررسی تاثیر رعایت حریم خصوصی بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که رعایت حریم خصوصی تاثیری مثبت بر اطمینان به فروشگاه اینترنتی دارد.
هدف پنجم تحقیق، بررسی رابطه ی بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که بین توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه مثبت معناداری وجود دارد.
هدف ششم تحقیق، بررسی رابطه ی بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که بین ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی و اطمینان به فروشگاه اینترنتی رابطه منفی معناداری وجود دارد.
هدف هفتم تحقیق، بررسی تاثیر توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که توانایی فروشگاه در ارایه خدمات اینترنتی تاثیری مثبت بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
هدف هشتم تحقیق، بررسی تاثیر ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی بود. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات، مشخص شد که ریسک ادراک شده از خدمات فروشگاه های اینترنتی تاثیری منفی بر قصدخریدازفروشگاه های اینترنتی دارد.
پیشنهادات تحقیقدر ادامه چندین پیشنهاد سودمند برای بهبود هرچه بیشتر فروش اینترنتی ارائه می کنیم
خدمات پس از فروش شامل تامین قطعات یدکی، وجود تعمیرگاه و تعمیرکار مجاز، مهارتهای فنی عوامل تعمیرکننده، دراختیار داشتن ابزار مناسب، وقت شناسی و تحویل به موقع، تضمین حسن انجام خدمات، نصب و راه اندازی و آموزش استفاده برای کاربران می شود و از جمله خدماتی هستند که نقش کلیدی درایجاد تلقی مثبت نسبت به کالا و درنتیجه خشنودی مشتری دارند.
از آنجا که ایجاد نظام تولید سالها به طول انجامیده و به آسانی تغییر نمی‌کند، پــایه ریزی یک ساختار قوی و فراگیر در ابتدا می تواند پیشگیری از عارضه های بعدی باشد. توزیع صحیح و موفق، چهار کلید اساسی دارد: تقسیم بازار صحیح، شناسایی درست مشتریان هر بازار، انتخاب درست بازار هدف و مدیریت کارامد.
بهتر است از روش هایی استفاده کنید که کاربران به سایت شما اعتماد کرده و خرید کنند.برای مثال می توانید نظرات مشتریان راضی را نمایش دهید و یا به ارائه گارانتی و امتیازات ویژه بپردازید.
به کاربران این اجازه را دهید که بتوانند به راحتی در سایت به صفحات دیگر دسترسی پیدا کنند.همچنین می توانید از تصاویر گرافیکی همراه با دستورالعمل استفاده نمایید در این صورت آنچه شما تمایل به انجام آن توسط بازدیدکننده دارید، به خوبی درک خواهد شد.
محدودیتهای تحقیقیافتههای این تحقیق فهم ما را حول موضوع شناسایی ارایه مدلی جهت بررسی نقش اعتماد الکترونیک در کسب و کارهای آنلاین بود.
چندین پرسشنامه به دلیل نداشتن اعتبار درست در جواب ها از نمونه حذف شدند.
پیشفرض این پژوهش فروش اینترنتی در ایران بوده است و برای اجرای این صحیح این پژوهش در مکان هایی غیر از ایران باید با توجه به شرایط، فرهنگ و دیگر وعوامل نمونه های جدیدی تهیه کرده و مدل پیشنهادی این پژوهش را دوباره بررسی نماییم.
این تحقیق در یک مقطع زمانی خاص اجرا شده است و بایستی به دفعات تکرار شود و لذا در به کار گیری نتایج باید محتاط بود.
بسمه تعالی
جناب آقای / سرکار خانم ...............................................
پرسشنامه ی پیش روی شما، مربوط به پایان نامه ی اینجانب، ---------------، دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت -------- (گرایش --------) دانشگاه آزاد اسلامی پردیس علوم و تحقیقات شهرقدس می باشد. موضوع این پایان نامه «ارایه مدلی جهت بررسی نقش اعتماد الکترونیک در کسب و کارهای آنلاین» می باشد.
نظر شما در نتایج این تحقیق کاملاً مؤثر و مهم می باشد و جواب های شما محفوظ بوده و جایی پخش نمی شود. لذا خواهشمندم با دقت به سوالات پاسخ فرمایید و از گزینه های داده شده فقط یک گزینه را علامت بزنید. لطفاً سؤالات را بی پاسخ نگذارید.
پیشاپیش از توجه و دقت شما سپاسگذارم.
در این پرسشنامه برای اندازهگیری و کمیسازی نظر پرسش شوندگان، از طیف لیکرت 5 تایی استفاده میشود. با توجه به سوال و بر اساس شدت نظرتان، برای هر سوال فقط یکی از اعداد 2- ، 1- ، 0 ، 1 و 2 را انتخاب نمایید. به عنوان مثال، برای بالاترین سطح رضایت، عدد 2 و برای پایین ترین سطح رضایت، عدد 2- را مرقوم فرمایید.
لطفاً در ابتدا مشخصات فردی خودتان را در جدول زیر مشخص نمایید:
جنسیت: الف) مرد ب) زن
وضعیت تاهل: الف) مجرد ب) متاهل
سن: الف) کمتراز22سال ب) 22-27سال ج)27-32 سال د) بالاتراز32 سال
تحصیلات: الف) زیر دیپلم ب) دیپلم وفوقدیپلم ج) لیسانس و فوق لیسانس د)دکتری
میزان درآمد: الف) کمتراز700000تومان ب) بین 700000تومان تا 1000000 تومان
ج) بین 1000000 تا 1300000 تومان د)بیش از 1300000 تومان هـ ) عدم اشتغال
میزان دسترسی به اینترنت: الف) کمترازیک روز در هفته ب) بین2تا3روزدرهفته
ج) بین4تا5روزدرهفته د)هرروز
هرچند وقت یکبار از اینترنت استفاده می کنید؟ الف) همیشه ب) اغلب اوقات
ج) گاهی اوقات د)به ندرت
آخرین باری چه زمانی خرید اینترنتی انجام داده اید؟ الف) 3-2 روز پیش ب) 3-2 هفته پیش
ج) 3-2 ماه پیش د) بیش از چندین ماه پیش
چه میزان سابقه خرید اینترنتی دارید:؟ الف) تنها یکبار ب) 5-2 بار
ج) 8-5 بار د) بیش از 8 بار
از چه طریق به پرسشنامه اخیر دسترسی پیدا کرده اید؟ الف) Facebook ب) Twitter
ج) Google Plus د) Email
بیشتر چه وسایلی را از طریق اینترنت خریداری می کنید؟ الف) کتاب و موسیقی ب) وسایل الکترونیکی
ج) مواد غذایی د) وسایل دکوری و تزئینی هـ ) لباس و) سایر
آدرس پست الکترونیک: Email:
لطفاً در ادامه میزان موافقت خود را با هر یک از جملات، بر اساس خرید از فروشگاه های آنلاین، در قیاس با خرید حضوری مشخص کنید:
1.کیفیت کالاهای خریداری شده از فروشگاه های آنلاین بالا است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
2. از اینکه اطلاعات شخصی مجازی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
3. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولات ارزان تری بخرم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
4. تنوع کالاهای فروشگاه آنلاین در خرید از آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
5. برقراری ارتباط با فروشندگان آنلاین آسان تر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
6. تنوع موجود در کالاهای فروشگاه آنلاین بالاتر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
7. به نظر من در خرید آنلاین احتمال سرقت اطلاعات بانکی وجود دارد.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
8. فروشگاه های آنلاین خدمات خود را بدون توجه به اینکه من کیستم، ارائه می کنند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
9. فکر می کنم فروشگاه های آنلاین نه تنها در مورد منافع خود، بلکه منافع مصرف کنندگان را نیز مد نظر قرار می دهند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
10. من می توانم به دفعات به فروشگاه های آنلاین اعتماد کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
11. دریافت کالا از فروشگاه آنلاین آسان تر و بهتر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
12. اطلاعات منتشر شده مربوط به محصول توسط فروشگاه های آنلاین واقعی است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
13. فروشگاه های آنلاین خدمات صادقانه ای را ارائه می دهند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
14. در فروشگاه آنلاین، من می توانم زمان زیادی را برای جستجو و خرید محصولات صرف کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
15. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولات با کیفیت بالاتری خریداری کنم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
16. سرعت ارائه خدمات فروشگاه آنلاین در مراجعات بعدی به آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
17. در خرید آنلاین احتمال پرداخت وجه و عدم دریافت کالا یا خدمات وجود دارد.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
18. در فروشگاه آنلاین، من می توانم محصولاتی را خریداری کنم که به سختی در روش سنتی یافت می گردید.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
19. به نظر من روند خرید آنلاین آسان تر از خرید حضوری است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
20. از اینکه اطلاعات شخصی حقیقی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
21. از اینکه فروشگاه های آنلاین تعهدات خود را عملی خواهند کرد اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
22. ارسال به موقع و سالم کالاهای یک فروشگاه آنلاین، در میزان مراجعات بعدی به آن فروشگاه مؤثر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
23. فروشگاه های آنلاین خدمات پس از فروش مطلوبی ارائه می کنند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
24. پیدا کردن آنچه که کالای مورد نیاز در فروشگاه آنلاین راحت تر است.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
25. از اینکه اطلاعات بانکی من حفظ می شوند اطمینان دارم.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
26. در خرید آنلاین ممکن است فروشنده به تعهدات خود در قبال خدمات پس از فروش عمل نکند.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □
27. تحویل و توزیع کالا به موقع و می باشد و سلامت کالا در هنگام نقل و انتقال حفظ می شود.
بسیار کم □ کم □ متوسط □ زیاد □ بسیار زیاد □

منابع
آذر، ع. و مؤمنی، م. (1384)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، تهران: انتشارات سمت.
امیری، م.، موسیخانی، م.، شیخی، ح.، بابائی، م. ا. (1388)، رگرسیون خطی کاربردی همراه با نرمافزار SAS، تهران: دانشگاه آزاد اسلامی قزوین.
بازرگان، ع (1376). روشهای تحقیق در علوم رفتاری، انتشارت آگاه، تهران.
دواس،دی،ای.(1383). پیمایش در تحقیقات اجتماعی، (نائینی.ه، مترجم) تهران: نشر نی (تاریخ انتشار به زبان اصلی:1991) .
دلاور، ع. (1385)، روش تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی، تهران: ویرایش.
ساروخانی، ب. (1387)، روش تحقیق در علوم اجتماعی، (جلد 1)، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
ساروخانی، ب (1382). روشهای تحقیق در علوم اجتماعی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اقتصادی، تهران، چاپ هشتم.
سرمد، ز.، بازرگان، ع. و حجازی، ا. (1385)، روشهای تحقیق در علوم رفتاری، تهران: انتشارات آگاه.

bew217

کشور ایران با وجود توانمندیهای ایران در زمینه گردشگری، متأسفانه تاکنون نتوانسته است به جایگاه شایستهای در این صنعت دست یابد و مهمترین آن، ضعف صنعت تبلیغات در جذب جهانگرد و گردشگر به ایران است. کشور ایران جزء ده کشور اول جهان از لحاظ جاذبههای گردشگری و جزء پنج کشور اول جهان از نظر تنوع گردشگری است (سازمان جهانی توریسم، 2009 ). ازاین رو، ضروری است از قابلیتهای خود در جذب گردشگری استفاده کند. از عواملی که میتواند به جذب بیشتر گردشگری در کشور را بهبود بخشد، به کارگیری ابزارها و پارامترهای مؤثر بازاریابی و تبلیغات است ( صردی ماهکان، 1380 ).
اصولاً گردشگران برای انتخاب مقصد گردشگری نیازمند اطلاعاتی، درخصوص مقصد میباشند. آنها پیوسته اطلاعاتی را از رسانههای گروهی شامل تلویزیون، ماهواره، اینترنت و ... جمعآوری میکنند و این موضوع اهمیت رسانه از جمله اینترنت را در این حوزه بیش از گذشته میکند. در این پژوهش سعی بر آن است تا به بررسی نقش سایتهای اینترنتی در معرفی جاذبههای گردشگری و جذب گردشگران به شهر شیراز پرداخته شود.
1-2. اهمیت و ضرورت تحقیقدر عصر حاضر که نقش اینترنت در زندگی روزمره مردم و آسان سازی فعالیتهای تجاری سازمانها و کسب و کارها در حال افزایش است، صنعت گردشگری نیز از این امر بینصیب نمانده است و اینترنت هر روز در حال بازی کردن نقش مهمتر و بزرگتری در عرصه این صنعت است. ورود اینترنت به این عرصه، باعث به وجود آمدن تغییرات زیادی در این صنعت شده است که از مهمترین آنها میتوان به رزرو بلیت کلیه وسایل حملونقل و هتلها، آشناشدن با جاذبههای توریستی از طریق تورهای مجازی، خواندن سفرنامه و گزارشها که اغلب همراه با عکس و فیلم هستند و بسیاری موارد دیگر اشاره کرد. در این میان داشتن یک وب سایت برای کلیه کسب و کارها و سازمانهای دولتی و خصوصی فعال در این عرصه امری کاملا ضروری به نظر میرسد زیرا این امر زمینه تعامل ساده و ارزان با مشتریان، کارگزاران و سایر متقاضیان خدمات گردشگری را فراهم میسازد. در این پروژه - ریسرچسعی شده است به تفصیل، اهمیت دارا بودن پایگاه اینترنتی برای بخشهای مختلف صنعت گردشگری شرح داده شود.
استفاده از رسانهها و تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت سازمانهاست و این موضوع ایجاب میکند که این ابزار به عنوان شاخههای علمی، اجتماعی، فرهنگی و ارتباط به دقت مورد مطالعه قرار گیرد. امروزه در صنعت گردشگری باید از رسانهها (بالاخص رسانههای الکترونیکی) به عنوان مهمترین ابزار به صورت حرفهای استفاده کرد، زیرا موفقیت تبلیغ در ارایهی ارزشهای فرهنگی و گردشگری هر کشور مبتنی بر درک صحیح و حرفهای از تبلیغات و ارزشهای آن است. یکی از ارکان مهم تبلیغات رسانههای تبلیغاتی است که در میزان تأثیر تبلیغات بر مخاطب از اهمیت ویژهای برخوردار است و استفاده درست از آن باعث افزایش تأثیر پیام میشود.
برای موفقیت در تبلیغات گردشگری بینالمللی به علت پراکندگی مخاطبان در سرتاسر جهان رسانههای تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و انتخاب صحیح آنها در موفقیت تبلیغات جهانگردی نقش مهمی دارد. با گستری فناوری اطلاعات و ارتباطات، اینترنت نیز بعنوان یکی از مهمترین ابزار مورد استفاده بازاریابان قرار گرفته است. تبلیغات اینترنتی، از پرکاربردترین روشهای استفاده از اینترنت میباشد.
رسانههای الکترونیکی و تبلیغات در دنیای اقتصادی امروز نقش مهمی را ایفا می‌کند. اگر این رسانه به روش صحیح و بادقت به دیگران عرضه شود، قطعا به توسعه و رشد منجر خواهد شد، البته تبلیغات تنها مختص واحدها و بنگاه‌های اقتصادی نیست بلکه در حال حاضر برای بسیاری از سازمان‌های فرهنگی، مذهبی، ورزشی و علمی جایگاه خاصی دارد و این ارگان‌ها تبلیغات را ابزاری برای اشاعه فرهنگ می‌دانند.
در زمینه توسعه گردشگری ارایه تبلیغات داخلی و خارجی جهت به تصویر کشاندن امکانات و استعدادهای طبیعی و جاذبه‌های متنوع توریستی و شناخت عمقی آن فرهنگ و خرده فرهنگ‌ها و تمدن و تاریخ و حیات اجتماعی، اقتصادی بسیارمؤثرخواهدبود.
صنعت گردشگری امروزه در ردیف صنعتهای پردرآمد، پاک و کم‌هزینه دنیا قرار دارد. از طرفی صنعت گردشگری دنیا ابعاد متنوعی همچون توریسم الکترونیکی، اکوتوریسم، توریسم درمانی، ورزشی، روستایی، فرهنگی و تاریخی یافته است. با توجه به این وضعیت و با توجه به اینکه ایران طبق آمار سازمان جهانی جهانگردی دارای رتبه پنجم جاذبه‌های طبیعی و رتبه دهم جاذبه‌های باستانی و تاریخی است و همچنین با توجه به جمعیت جوان رو به گسترش، نرخ بالای بیکاری، لزوم افزایش درآمد ارزی و سرمایهگذاری خارجی توجه بیش از پیش به این بخش می‌تواند زمینه رسیدن به اشتغال کامل، افزایش درآمد ارزی، معرفی تمدن و فرهنگ ایرانی به جهانیان، تعامل گسترده و سازنده با کشورهای دنیا، در هم شکستن مرزهای قومی و اقلیتی، را فراهم کند. (انصاری، 86، ص11) تحقیقات زیادی در زمینه توریسم و گردشگری و نقش رسانههای جمعی صورت گرفته اما کمتر تحقیق وجود دارد که به بررسی نقش و رسانههای الکترونیکی و اینترنت پرداخته باشد و با توجه به گستردگی و استفاده روز افزون از اینترنت و نقش آن در زندگی روزمره مردم توجه به این بخش از بحث گردشگری ضروری میباشد.
1-3. اهداف تحقیقهدف کلی
بررسی نقش رسانه های الکترونیکی در جذب گردشگران داخلی.
اهداف جزئی
بررسی نقش استفاده از تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از وب سایتهای اینترنتی در جذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) درجذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از از برنامههای تبلیغاتی ماهواره در جذب گردشگران داخلی.
بررسی نقش استفاده از نرم افزارهای کامپیوتری در جذب گردشگران داخلی.
1-4. فرضیه های تحقیقفرضیه اصلی: استفاده از رسانههای الکترونیکی در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 1: استفاده از تبلیغات اینترنتی در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 2: استفاده از وبسایتهای اینترنتی در جذب گردشگران داخلی مثبت دارد.
فرضیه 3 استفاده از برنامه های تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 4: استفاده از از برنامههای تبلیغاتی ماهواره در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
فرضیه 5: استفاده از نرم افزارهای کامپیوتری در جذب گردشگران داخلی تاثیر مثبت دارد.
1-5. سؤالهای تحقیقسوال اصلی تحقیق:
آیا استفاده از رسانههای الکترونیکی بر جذب گردشگران داخلی به شیراز تاثیر دارد؟
سوالات فرعی تحقیق:
آیا استفاده از تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از وب سایتها بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی) بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از برنامههای تبلیغاتی ماهواره بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
آیا استفاده از نرمافزارهای کامپیوتری بر جذب گردشگران داخلی تاثیر دارد؟
1-6. تعریف اصطلاحات تحقیقتبلیغات
مراد از تبلیغات، روشها و فنون تأثیرگذاردن یا نظارت بر عقاید، رفتار و نگرش انسانها با استفاده از کلمات یا نمادهای دیگر است (گولد و کولب، 1376: 213 ).
تبلیغات الکترونیکی
تبلیغات در حقیقت ارتباط با معرفی محصول یا خدمات از طریق کانالهای توزیع گوناگون در مقابل دریافت وجه از سازمان است. برخلاف گذشته داشتن مشتری از داشتن فروش مهمتر است. در دنیای امروز تبلیغات هزینه نیست بلکه یک نوع سرمایهگذاری است برای پیشبرد اهداف سازمانی (دهدشتی، 1383). رسانههای دیگر تبلیغاتی قادر به برقراری روابط شدید تعامل نیستند ولی اینترنت بعنوان یک رسانه بر خط دارای قابلیت ایجاد تعاملات دوطرفه در یک فضای الکترونیکی میباشد و امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم میکند.
ابزار تبلیغاتی در اینترنت بسیار هستند که در زیر به برخی از آنها پرداخته خواهد شد:
بنر تبلیغاتی
پیغامی تبلیغاتی است که به شکلی هنری شامل متون و تصاویر زیبای روی صفحات وب سایت ظاهر میشود و بینندگان را به سایت آگهی دهند و یا به صفحه مشخصات کالا هدایت میکند.
مزیت مهم بنر این است که به صورت فعال عمل میکند و مشتری رابه سایت آگهیدهنده میکشاند، تهیه بنر به سرعت و با هزینه کم امکانپذیر است و در طراحی آن میتوان از جاذبهها و تکنیکهای مختلف مانند گرافیک، عکس و انیمیشن استفاده کرد (فرزانه، 1384).
پست الکترونیک
یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات است. با افزایش روز افزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثر بخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از این طریق ابزار مقرون به صرفهای است که از نرخ پاسخگویی بالایی برخوردار است (علیخانزاده، 1385).
مجلات اینترنتی
این ابزار اطلاعات را بصورت یک طرفه از ناشر بسوی افراد ارسال میکند که بیشتر هدف، اطلاعرسانی و ترغیب جهت عضویت افراد را دنبال میکند ولی مهمترین آنها نشستهای اینترنتی میباشد که یکی از اجزای اصلی سایتهای تخصصی تجارت و بازاریابی میباشند (بوهالیس، 2004) و در حقیقت بصورت فضایی است که اخبار تخصصی نسبت به یک موضوع خاص در آنجا یافت میشود.
در مورد هر موضوعی در جهان یک مجله الکترونیکی میتوان پیدا کرد، همه مردم معمولاً حداقل در یک مجله عضو هستند و بطور مرتب اطلاعات دریافت میکنند. با جستجو در اینترنت میتوان مجلاتی را که رایگان هستند و با قیمتهای مناسب اقدام به فروش تبلیغاتی میکند، یافت.
نرم افزارهای کامپیوتری
باتوجه به در دسترس بودن همیشگی این وسیله و عمومیت آن، اولویت تبلیغات الکترونیک با این وسیله است. علاوه بر تبلیغات پیامکی و برگزاری مسابقات مذهبی و سیاحتی. با این روش که عمومیترین نوع تبلیغات در تلفنهای همراه است میتوان از طریق نرم افزارهای که قابل نصب بر روی تمامی سیستم عاملها هستند، علاوه بر پاسخ به نیاز و آگاهی گردشگران، تبلیغات را نیز انجام داد.
وب سایتهای اینترنتی:
وب سیستم بزرگی از سرویس دهندههایی است که انواع اطلاعات را به هر فردی در اینترنت عرضه مینماید. ویژگی اصلی وب که آن را از سایر خدمات جدا میسازد، مبتنی بر متن بودن آن است. به این معنی که در این منابع میتوان با استفاده از اشارهگرها از یک منبع یا صفحه به صفحه و منبع دیگر منتقل شود و شامل منابع متنی، صوتی، تصویری و گرافیکی و ... . میباشد و در اصطلاح مبتنی بر نظام فرارسانهای است (گلستانی، 1385).
گردشگری:
کلتمن مفهوم گردشگری وتوریسم را این گونه بیان میکند: مسافرتی است کوتاه مدت که از نقطهای شروع و در نهایت به همان جا ختم میشود و در طول مسافرت بر اساس یک برنامه و سفر خاص، مکانهای متعددی دیده میشود و مبالغ زیادی ارز عاید کشور میزبان میشود (کلتمن، 1989: 3).
گردشگر:
گردشگر به عنوان فردی تلقی میشود که بیش از یک شب در مکانی اقامت کند و جزء بازدید کنندگان روزانه نباشد؛ به عبارت دیگر شخصی که به کشور یا شهری غیر از محل زیست عادی خود برای مدتی که کمتر از 24 ساعت یا بیشتر از یک سال نباشد سفر کند (دولت آبادی، 1388: 30).
تعریف عملیاتی متغیرها:
رسانههای الکترونیکی: در این پژوهش رسانههای الکترونیکی به عنوان متغیر مستقل با گویههای زیر سنجیده میشود:
تبلیغات اینترنتی؛
وب سایتها؛
برنامههای تبلیغاتی صدا و سیما (رسانه ملی)؛
برنامههای تبلیغاتی ماهواره؛
نرم افزارهای کامپیوتری.
جذب گردشگـر: متغیـر وابستـه این تحقیق میـزان جذب گردشگـر است و با پنج گویه مورد سنجش قرار میگیرد این متغیر میزان جذب گردشگر به شهر شیراز را نشان میدهد.
سفر دوباره به شیراز
پیشنهاد به دیگران برای سفر به شیراز
استفاده از رستورانها و واحدهای اقامتی.
مراجعه به مراکز اطلاعرسانی برای معرفی صحیح و مناسب جاذبهها.
بازدید از جاذبههای تاریخی و تفریحی شهر شیراز.
فصل دوممبانی نظری211899579375000
2895601028700

2-1. مقدمهگردشگری رفتار مشترک گروههای انسانی است که از ابعاد جغرافیایی و فضایی برخوردار بوده و بازتابهای این رفتار نیز فضا و ویژگیهای محیط جغرافیایی را متاثر مینماید. این رفتار جمعی و مشترک انسانها امروزه در قالبها و ساختارهای اداری شکل میگیرد و هدایت و کنترل میگردد. به عبارتی نوع نگرش، سیاستگذاری، تصمیم و اقدام دولتها میتواند تاثیرهای متفاوتی را بر فضای جغرافیایی از خود به جای گذارد. ازاین رو مطالعه درباره پتانسیلهای جذب گردشگر و کاربری زمین میتواند به درک بازتابهای فضایی و نوع چشماندازها کمک نماید. از سویی دیگر به نظر میرسد صنعت روبه رشد گردشگری نقش مهمی در توسعه ملی کشورها در آینده بازی خواهد کرد و هر حکومتی و دولتی سعی خواهی نمود تعداد بیشتری جهانگرد را به کشور خود جذب نماید (ین تینگ و همکاران، 2014: 325).
گردشگری به عنوان مجموعه فعالیتهایی تعریف میشود که مردم به خاطر تفریح، استراحت و نظایر آن از محل زندگی خود به سایر مکانها مسافرت کنند (داس ویل، ترجمه اعرابی و ایزدی، 1378، ص19). اکوتوریسم یا طبیعت گردی گونهای از گردشگری است در حال توسعه است و افرادی را که از زندگی در شهرهای شلوغ به ستوه آمدهاند، به سوی خود جذب میکند. سازمان جهانی گردشگری پیشبینی کرده است که در دهه آینده شمار طبیعت گر از 7% فعلی به 20% برسد (رضوانی، 1380، ص243). گردشگری در دو مقیاس داخلی و بینالمللی انجام میپذیرد که هرکدام ویژگیهای خاص خود را دارد.
2-2. مفهوم شناسی گردشگریتاکنون تعاریف متعددی از گردشگری ارایه شده است که در اینجا به‌برخی از آنها اشاره می‌شود. در یک تعریف کلی، «گردشگری به سفر کوتاه‌مدت و موقتی گردشگر با هدف سیر و سیاحت، به منطقه‌ای خارج از محل سکونت و کار خود گفته می‌شود» (الوانی، 1385: 70). در تعریفی دیگر، «گردشگری نهادی است که انسان برای غنی ساختن و معنی بخشیدن به زندگی خود از آن بهره می‌جوید. برخی از کارشناسان، گردشگری را شامل سه مرحله جدا شدن از یک جامعه، گذر از آن، و انتقال به جامعه دیگر و درآمیختن با آن دانسته‌اند. عوامل تشکیل‌ دهنده گردشگری را می‌توان در چهار مورد زیر خلاصه کرد:
گردشگر یا گردشگران؛
ناحیه مناسب و مقصد جذاب برای بازدید و سیاحت؛
راه و مسیر ارتباطی مناسب برای دسترسی گردشگر به منطقه؛
نظام‌های پشتیبانی و خدماتی برای یاری دادن به گردشگر در طول سفر و اقامت» (همان منبع: 71).
آرتور بورمن، گردشگری را مجموعه‌ مسافرت‌هایی که به منظور استراحت و تفریح و تجارت یا دیگر فعالیت‌های شغلی و یا اینکه به منظور شرکت در مراسم خاص انجام گیرد و غیبت شخص گردشگر از محل سکونت دائم خود در طی این مسافرت موقتی و گذرا می‌باشد میداند. بدیهی است کسانیکه اقدام به مسافرت‌های شغلی منظمی بین محل کار و زندگی خود می‌کنند مشمول این تعریف نمی‌شوند (دوهارباب و سیتومرانگ، 2012: 400).
از نظر پل روبر، گردشگری عمل مسافرت کردن و طی مسافت نمودن و رفتن به جایی غیر از مکان همیشگی و متعارف زندگی به منظور تفنن و لذت بردن است، حتی اگر این کار شامل یک جا‌به‌جایی کوچک باشد یا این که هدف اصلی از این جابه‌جایی غیر از تفنن و لذت بردن باشد (چامینوکا و همکاران، 2012: 169)
در مسابقاتی که اتحادیه بین‌المللی گردشگری برای به‌دست آوردن یک تعریف جامع از گردشگری گذاشته بود، تعریف زیر از میان تعاریف بدست آمده برگزیده شد که بر طبق این تعریف، گردشگری عبارت از مجموعه تغییرات مکانی انسانها و فعالیتهایی است که از آن منتج میشوند، این تغییرات خود ناشی از به واقعیت پیوستن خواستههایی است که انسان را به جابه‌جایی وادار میکند و بالقوه در هر شخص با شدت و ضعف متفاوت وجود دارند (رضوانی، 15: 1382)
در سال 1942 اقتصاددانان سوئیسی که بیشتر گردشگری را محور تحقیقات و مطالعات خود قرار داده بودند، تعریف نسبتاً بهتری ارایه کردند. به عقیده آنها گردشگری عبارت است از ظهور مجموعه روابطی که حول مسافرت و اقامت یک نفر غیربومی بدون اقامت و اشغال دائم در یک محل به وجود می‌آید. این تعریف مدتها از جانب انجمن بین‌المللی متخصصین علمی گردشگری مورد قبول قرار گرفت ( تقی‌زاده انصاری، 1381: 13).
سازمان جهانی گردشگری (WTO) در سال 1991، با همراهی دولت کانادا « کنفرانس بین‌المللی درباره مسافرت و آمارهای گردشگری» را در اتاوا تشکیل دادند که در زمینه واژگان، اصطلاحات و طبقه‌بندی آنها تصمیماتی گرفتند و توصیه‌هایی ارائه کردند و سازمان جهانی گردشگری این تعریف را از گردشگری ارائه کرد:
«کارهایی است که فرد در مسافرت و مکانی خارج از محیط عادی خود انجام می‌دهد این مسافرت بیش از یک سال طول نمی‌کشد و هدف، تفریح، تجارت یا فعالیت دیگر است» (حضوری، 15: 1381).
با توجه به کلیه تعاریف بالا می‌توان گفت گردشگری به مجموعه فعالیتهای اطلاق می‌شود که در جریان مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز انجام می‌شود. همچنین شامل فعالیتهایی است که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می‌دهد، نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و میهمان را نیز در بر میگیرد. به طور کلی می‌توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می‌افتد گردشگری تلقی کرد.
2-3. انواع دیدگاه‌ها در باب گردشگریدر تکامل و توسعه فعالیتهای گردشگری، تاکنون چهار دیدگاه مطرح شده است:
1. دیدگاه حمایتی مثبت: در این دیدگاه، گردشگری به‌ مثابه یک صنعت مولد که یاری دهنده اقتصاد و توسعه کشورهاست، در نظر گرفته می‌شود. در دورانی که برای اغلب کشورها مسایل اقتصادی دارای اهمیت است و گردشگری عاملی در جذب منابع خارجی و افزایش قدرت ارزی به‌شمار می‌آید، این دیدگاه طرفداران بسیاری دارد. در این نگرش، جنبه‌های اقتصادی گردشگری بسیار با اهمیت تلقی می‌شود و سیاستگذاران، به نقش مهم آن در رفع مشکلات اقتصادی کشورها توجه می‌کنند. در دیدگاه حمایتی مثبت، دولت نباید در امور اجرایی توسعه گردشگری دخالت کند، بلکه نقش آن، تصویب و اتخاذ سیاست‌ها و قانون‌هایی است که از توسعه گردشگری حمایت می‌کنند. این دیدگاه در دهه 60 میلادی در غرب طرفداران بسیاری داشت.
2. دیدگاه نظارتی: در اواخر دهه 60 و نخستین سالهای دهه 70 میلادی، نظریات چپ‌گرا در تقابل با اندیشه توسعه آزاد گردشگری مطرح شد. آشکار شدن برخی از ضایعات گسترش گردشگری، به این دیدگاه قوت بخشید که باید از توسعه مهارگسیخته گردشگری با اهداف صرفاً اقتصادی، جلوگیری کرد. به همین سبب، نقش نظارتی دولت بسیار اهمیت یافت. طرفداران این دیدگاه معتقد بودند که توسعه گردشگری اگر همراه نظارت‌های دولت نباشد، با مبانی توسعه پایدار و حفظ منابع طبیعی، تاریخی، فرهنگی و انسانی کشورها مغایر خواهد بود.
3. دیدگاه سازگاری: در این دیدگاه، که در دهه 80 میلادی مطرح شد، تلویحاً دخالت دولت در فعالیت‌های گردشگری پذیرفته شده بود. براساس این نظریه، دولت‌ها می‌کوشیدند تا با انتخاب سیاستهای مناسب گردشگری برای کشور خود، نوعی سازگاری و تطبیق میان مصالح جمعی و توسعه گردشگری ایجاد کنند و به‌جای محدود ساختن گردشگری، توسعه آن را با مصالح و منافع کشور هماهنگ سازند. در این دیدگاه، توسعه پایدار گردشگری، راهنمای عمل مدیران بود و خط‌مشی‌های دولت نیز بر همین مبنا طراحی و اجرا می‌شد.
4. دیدگاه دانش‌مدار: در دیگاه دانش‌مدار که از دهه 80 میلادی به بعد شکل گرفت، رویکردهای علمی به گردشگری، جایگزین دیدگاه‌های صرفاً سیاسی و اقتصادی شد. در این دیدگاه، تصمیم‌های سیاسی درباره توسعه گردشگری، بر مبنای تحقیقات و پژوهش‌های علمی اتخاذ و خط‌مشی‌های منطقی، با توجه به ارزیابی علمی نتایج توسعه گردشگری، طراحی شدند. در دیدگاه دانش‌مدار، تاسیس دانشکده‌ها و پژوهشکده‌های گردشگری و توسعه تحقیقات گردشگری مورد تاکید قرار گرفت. بر اساس همین دیدگاه بود که رشته گردشگری به‌مثابه یک رشته مستقل علمی در جهان مطرح شد (وایور و لاوتون، 2007). 2-4. وضعیت گردشگری در ایران2-4-1. گردشگری در سال‌های پیش از انقلاب اسلامیاولین نهاد مربوط به فعالیت گردشگری در سال 1314 تحت عنوان «اداره جلب سیاحان خارجی و تبلیغات» در وزارت داخله آن دوران تاسیس شده بود. شانزده سال بعد یعنی در شهریور 1320، این اداره به شورای عالی جهانگردی تبدیل و در وزارت کشور متمرکز شد. مجدداً در فروردین 1342، سازمانی به‌نام سازمان جلب سیاحان وابسته به نخست‌وزیری تاسیس شد. اما تا پیش از پیدایش مدیریت جهانگردی و فرهنگ و هنر در سازمان برنامه و بودجه در سال 1347، هیچ موسسه یا سازمانی وجود نداشت که به برنامه‌ریزی مدون در امر گردشگری بپردازد.
کار مدون و برنامه‌ریزی شده در خصوص گردشگری، در چهارمین برنامه عمرانی (51-1346) برای اولین بار صورت گرفت. اگرچه برنامه چهارم در آن سالها به عنوان یک برنامه موفق در گردشگری ارزیابی شد و 80 درصد اهداف ورود گردشگر تحقق یافت، اما به علت عدم وجود اهداف مشخص در حوزه ایرانگردی و خاصه تجهیزات مربوط به خدمات گردشگری از جامعیت لازم برخوردار نبود (فرزین، 1382).
برنامه پنجم عمرانی (57-1352) با هدف کلان شناخت و معرفی فرهنگ ایران، ایجاد وسایل رفاه و تامین وسایل پذیرایی برای گردشگران داخلی و خارجی، آخرین برنامه عمرانی قبل از انقلاب اسلامی بود. در برنامه پنجم علاوه بر هدف‌گذاری گردشگران خارجی و ایرانگردی، برای افزایش انواع تاسیسات گردشگری به‌ ویژه ساخت هتل و میهمانسرا نیز هدف‌گذاری شده بود.
محورهای اساسی این دو برنامه را در خصوص گردشگری می‌توان به شرح زیر بیان کرد:
کسب وجهه بین‌المللی و ایجاد ساختار تشکیلاتی و نظام اجرایی جدید به ‌منظور اعمال مدیریت و هدایت فعالیتهای گردشگری؛
توسعه خدمات گردشگری از طریق مشارکت با شرکتهای بزرگ جهانی فعال در عرصه صنعت گردشگری؛
شناخت و معرفی جاذبه‌های گردشگری خاصه قطبهای منطقه‌ای گردشگری کشور؛
تشویق و ترغیب مردم برای مسافرت به کشورهای خارجی و صنعتی و آشنایی آنها با دستاوردها و تجربیات توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورهای مذکور (همان منبع).
2-4-2. گردشگری بعد از انقلاب انقلاب اسلامیبعد از انقلاب اسلامی به دنبال تحولات فکری ـ فرهنگی که در کشور ایجاد شد، تغییر بنیادی نیز در ساختار، رویکرد و سیاستهای گردشگری کشور بوجود آمد. وزارت اطلاعات و گردشگری در سال 1357 به وزارت ارشاد ملی و سپس به وزارت ارشاد اسلامی تغییر نام یافت و حوزه معاونت گردشگری این وزارتخانه، سرپرستی امور گردشگری را بر عهده گرفت. به دنبال تشکیل وزارت ارشاد اسلامی، دفتر ایرانگردی و گردشگری در معاونت سیاحتی و زیارتی این وزارتخانه، به‌منظور ساماندهی و برنامه‌ریزی گردشگری، آموزش، درجه‌بندی، نظارت، نرخ‌گذاری تأسیسات اقامتی، برقراری ارتباط با ارگانها و سازمان‌های بین‌المللی گردشگری تشکیل گردید. این دفتر پس از مدتی برابر مصوّبه 21 آبان 1358 شورای انقلاب اسلامی با اهداف هماهنگی بین امور گردشگری، چهار شرکت سهامی (شرکت سهامی تأسیسات گردشگری ایران، شرکت سهامی گشتهای ایران، شرکت سهامی مرکز خانه‌های ایران و شرکت سهامی سازمان مراکز گردشگری) را درهم ادغام کرده و به نام مراکز ایرانگردی و گردشگری شروع به فعالیت کرد. این سازمان با خط‌مشی و اهدافی نو، فعالیت خود را با بهرهبرداری از 144 واحد پذیرایی، میهمانسرا، هتل و تأسیسات گردشگری در سراسر کشور آغاز نمود.
در سال 1356، وزارت فرهنگ و هنر با وزارت ارشاد اسلامی ادغام شد و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تشکیل گردید و فعالیتهای این سازمان نیز در وزارتخانۀ جدید به همان شکل قبلی خود ادامه پیدا کرد. در سال 1370 در سایه ایجاد فضای نو که پس از جنگ تحمیلی؛ کشور پیدا کرده بود به منظور توسعه صنعت گردشگری، ضمن تجدیدنظر در تشکیلات حوزۀ معاونت سیاحتی و زیارتی وزارتخانه، امور ایرانگردی و گردشگری بر عهدۀ واحدهای تابعه این مرکز، دفتر برنامه‌ریزی و امور فنی اداره کل نظارت بر خدمات سیاحتی و زیارتی، مرکز تحقیقات و مطالعات ایرانگردی و گردشگری و مرکز آموزش خدمات گردشگری گذاشته شد. در اجرای سیاست‌های دولت جمهوری اسلامی ایران به منظور توسعه فعالیتهای اقتصادی و کسب درآمدهای ارزی از منابع غیر نفتی با توجه به توان بالای کشور در زمینه جلب گردشگران خارجی، بازنگری در اهداف و وظایف، حوزه معاونت امور سیاحتی و زیارتی و سازمان مراکز ایرانگردی و گردشگری بوجود آمد و این دو بخش در سال 1367 در یکدیگر ادغام و سازمان ایرانگردی و گردشگری با عنوان یکی از سازمانهای تابع وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تأسیس شد. این سازمان جدید فعالیت خود را مجزاتر و با استقلال بیشتری پیگیری کرد. نهایتاً در سال 1383 با پیشنهاد دولت و تصویب مجلس شورای اسلامی طرح ادغام دو سازمان ایرانگردی وگردشگری با سازمان میراث فرهنگی از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و منفک شدن آن و به عنوان یکی از سازمانهای زیر مجموعه ریاست جمهوری تحت عنوان سازمان میراث فرهنگی و گردشگری مورد موافقت و اجرا شد.
2-4-3. گردشگری در برنامه‌های توسعهپس از جنگ تحمیلی، ضرورت بازسازی کشور و برنامه‌ریزی اقتصادی– اجتماعی– فرهنگی سرلوحه برنامه‌های دولت قرار گرفت. یکی از بخشهایی که همواره مورد توجه برنامه‌های توسعه کشور با نقاط ضعف و قوت بوده؛ گردشگری، به‌خصوص گردشگری فرهنگی - مذهبی است. این رویکرد با توجه به ساختار سیاسی، اجتماعی– فرهنگی، تاریخ و تمدن دیرینه این مرزوبوم، منابع و اهمیت جاذبه‌های فرهنگی- مذهبی کشور، تبادلات فرهنگی- سیاسی، نیاز به ارز و ... بوده است. با این مقدمه به بررسی جایگاه گردشگری در برنامههای توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می‌پردازیم:
2-4-3-1. برنامه اول توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (72-1368)سیاست‌های کلی این برنامه عبارت بود از:
- توسعه و تقویت برنامه‌های تبلیعاتی برای معرفی جاذبه‌های فرهنگی، تاریخی و طبیعی کشور؛
- برپایی کنفرانس‌ها، نمایشگاهها، جشنواره‌های فرهنگی هنری؛
- سرمایه‌گذاری در زمینه ایجاد واحدهای ارزان برای اقامت مسافران در جهت حمایت طبقات متوسط و کم‌ درآمد؛
- راه‌اندازی و توسعه تورهای داخلی؛
- تسهیل در ورود و خروج ایرانیان مقیم خارج؛
- راه‌اندازی تورهای مخصوص جانبازان و معلولان؛
- آموزش نیروی انسانی برای تربیت کادر متخصص؛
- همکاری با سازمانهای بین‌المللی و کشورهای پیشرفته برای کسب تجارب گردشگری؛
- توسعه، ارزیابی و نظارت بر فعالیتهای مراکز ایرانگردی در کشور؛
- ایجاد تسهیلات گمرکی و تسریع در تشریفات مرزی؛
- تشکیل شورای عالی ایرانگردی گردشگری؛
- شرکت فعال در نمایشگاه‌ها و مجامع بین‌المللی؛
- اقدام به تأسیس آموزشکده گردشگری و برگزاری دوره‌های آموزش مدیران؛
- اسکان زائران در مجتمع‌های مسکونی به‌منظور صرفه‌جویی؛
- تغییر روش در تدارکات به‌منظور صرفه‌جویی.
اهداف کمی برنامه:
- افزایش تعداد گردشگران خارجی به 318000 نفر؛
- افزایش تعداد ایرانیان که به خارج میروند به 830000 نفر؛
- حصول 450 میلیون دلار درآمد ارزی ناشی از ورود گردشگران خارجی؛
- تمشیت امور 800000 نفر زائر حج و 472000 نفر زائر سوریه؛
اهداف کیفی:
- شناساندن فرهنگ و تمدن ایرانی اسلامی به جهانیان و صدور انقلاب و آشنایی ایرانیان با تمدن سایر ملل؛
- ایجاد زمینه آشنایی مردم با نقاط مختلف کشور و تحکیم و جذب اقوام مختلف ایرانی؛
- افزایش درآمدهای ارزی کشور از طریق جدب گردشگران و سودآور نمودن واحدهای دولتی؛
- بهره‌برداری صحیح از تجهیزات و تأسیسات احداث شده و سایر سرمایه‌گذاری‌ها؛


- ایجاد زمینه مناسب برای سفر ایرانیان به خارج و بهبود و توسعه مشیت زائران حج و عتبات عالیات. (سازمان برنامه و بودجه، 1386).
2-4-3-2. برنامه دوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (79-1374)برنامه دوم با یک سال تأخیر نسبت به برنامه اول شروع شد، در این برنامه سعی شد، ضعف‌ها و کاستی‌های برنامه اول نیز مرتفع گردد. با این دید، برنامه دوم تمهیداتی را نیز در جهت رشد و توسعه صنعت گردشگری در نظر گرفت. اعتبار در نظر گرفته شده برای صنعت گردشگری 5/991 میلیارد ریال بود که 85 درصد آن از اعتبارات جاری و 15 درصد آن مربوط به اعتبارات عمرانی در نظر گرفته شده است. در طی برنامه اعتبارات جاری 6/10 و اعتبارات عمرانی 30/10 درصد رشد را نشان می‌دهد (سازمان برنامه و بودجه، 1374).
عمده‌ترین خط‌مشی‌های برنامه دوم، ایجاد تمرکز در امر برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری امور ایرانگردی و گردشگری‌، تشویق بخش خصوصی به سرمایه گذاری‌، واگذاری طرحهای نیمه تمام به بخش خصوصی به منظور ارائه خدمات بهتر و توسعه و تقویت تبلیغات برای شناساندن فرهنگ و جاذبه‌های گردشگری کشور است.
بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه دوم
نقاط قوت:
- حضور نسبتاً موفق در نمایشگاههای گردشگری خارج از کشور و برگزاری مطلوب نمایشهای گردشگری در داخل کشور؛
- ایجاد زمینه احیای قطب‌های سیاحتی کشور؛
- بازپس‌گیری و بازسازی تأسیسات اقامتی سازمان ایرانگردی و گردشگری؛
- بهبود و تمشیت امور زائران بیت‌الله الحرام و عتبات عالیات و زائرین سوریه؛
نقاط ضعف برنامه:
- ناتوانی در جذب و آموزش نیروی انسانی متخصص مورد نیاز؛
- ناتوانی در نگه داشتن سطح کیفی خدمات بخش گردشگری در حد استانداردهای بین‌المللی؛
- ناتوانی در جذب گردشگران کشورهای ثروتمند‌؛
عدم موفقیت در زمینه گردآوری اطلاعات و آمار مورد نیاز بخش‌؛
- ضعف در انجام تحقیقات و پژوهش‌های کاربردی؛
- کمبود مراکز اقامتی و پذیرایی مطلوب و وسائل حمل و نقل مناسب؛
- ضعف در هماهنگی بین دستگاه‌های اجرایی مؤثر در پژوهش؛
مهمترین عواملی که مانع تحقق کامل اهداف برنامه در ارتباط با افزایش ظرفیت مسافرپذیری شده است عبارتند از:
- فقدان انگیزه لازم برای سرمایه‌گذاری در ایجاد تأسیسات اقامتی با توجه به نرخ اشغال پائین واحدهای اقامتی، عدم اعطای بخشودگی مالیاتی به میزان مورد نیاز و عدم آزادسازی قیمت‌ها؛
- وجود مشکلات عدیده‌ای در پرداخت تسهیلات بانکی به نرخ صنعتی به متقاضیان‌؛
- عدم تکمیل به موقع پروژه‌های تأسیساتی؛
- تأخیر یا عدم بهره‌برداری از واحدهای تکمیل شده به دلیل عدم وجود بازده اقتصادی متناسب با هزینه‌های بهره‌برداری.
در حالی‌که نزدیک به 90 درصد از اهداف برنامه دوم در سال‌های 1376 تا 1378 در ارتباط با تعداد گردشگران ورودی تحقق یافته است، اما متوسط تحقق درآمدهای پیش‌بینی شده 9 درصد بوده است. ترکیب گردشگران ورودی به کشور، سهم اند ک گردشگران ورودی از کشورهای ثروتمند و کاهش متوسط گردشگران در کشور از مهمترین عواملی بوده‌اند که مانع تحقق اهداف برنامه در ارتباط با د رآمدهای ارزی حاصل از گردشگری شده‌اند.
2-4-4. برنامه سوم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1383-1379)
برنامه سوم توسعه، اولویت دادن به بخش خصوصی و ایجاد فضای مناسب رقابتی و جلوگیری از رقابت غیر اصولی بخشهای دولتی از سیاست‌های اصلی اعلام و سازمان ایرانگردی و گردشگری و سازمان میراث فرهنگی را موظف به ارائه طرح حمایت و هدایت بخش خصوصی و غیردولتی جهت سرمایه‌گذاری دراحیاء بناها و بافت‌های تاریخی با مشارکت دولت نموده و یکسال پس از تصویب برنامه سوم به تصویب هیئت دولت برساند. خطوط کلی برنامه برای توسعه صنعت گردشگری در کشور در برنامه سوم توسعه عبارتند از:
- برنامه‌ریزی برای مشخص کردن اهداف برنامه و تعیین راهکارهای لازم؛
- شناخت کشورهای گردشگر فرست و برنامه‌ریزی برای جذب گردشگر؛
- ایجاد فرهنگ گردشگری در بین مردم و گشترش آن به مدارس و دانشگاهها؛
- اعطای تسهیلات مختلف در جهت توسعه گردشگری (سازمان برنامه و بودجه، 1379).
2-4-5. برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی (1388-1384)برنامه چهارم توسعه نسبت به سایر برنامه‌های قبلی توجه خاصی به گردشگری و میراث فرهنگی نموده است؛ چنانکه موضوع یکی از بخشهای ششگانه برنامه بخش چهارم (موضوع صیانت از هویت فرهنگ اسلامی- ایرانی)، فصل نهم، توسعه فرهنگی، مشتمل بر 15 ماده (118-104)، در فرازهای مختلف این بخش به کرات بر توسعه آموزش، حمایت، حفاظت، پایداری و مشارکت بخش خصوصی، تبادلات فرهنگی با تکیه به گردشگری فرهنگی و مذهبی تأکید شده است.
در بند 6 توسعه سند چشم انداز بیست ساله، اشاره می کند که هدف کشور، کسب جایگاه اول اقتصادی در سطح منطقه آسیای جنوبی و غربی، تکیه بر رشد مستمر اقتصادی، ارتقای نسبی در آمد سرانه ورسیدن به اشتغال کامل است.
بر اساس پیشبینیها در پایان برنامه ی هفتم توسعه، که مصادف با پایان سند چشمانداز بیست ساله است، ایران باید به سالانه 10 میلیاد دلار در آمد ارزی درسال دست یابد. این اهداف به عنوان اهداف کلی و بلند مدت سند جامع توسعه ملی گردشگری خواهند بود.
و نیز در قانون چهارم برنامه توسعه ی کشور در فصل هفتم توسعه فرهنگی ماده 114 اهداف ذیل در بخش میراث فرهنگی و گردشگری در نظر گرفته شده است:
اهتمام ملی در شناسایی، حفاظت، پژوهش، مرمت و احیاء و بهرهبرداری و معرفی میراث فرهنگی کشور؛
ارتقای توان گردشگری؛
تولید ثروت و اشتغال زایی؛
مبادلات فرهنگی با کشورهای جهان.
و برای رسیدن به این اهداف اقدام هایی چون، ایجاد صندوق احیای بهرهبرداری از بناها و اماکن تاریخی فرهنگی کشور، شناسایی و مستندسازی آثار تاریخی و فرهنگی، شناسایی و حمایت از میراث فرهنگی حوزهی فرهنگی ایران در کشورهای همسایه، تکمیل نظام جامع آماری گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، ایجاد مراکز حفظ وآثار فرهنگ ایلی در شهرستانها و استانهای کشور از قبیل دهکدههای توریستی، موزه و نمایشگاه، تقویت پایههای آماری بخش ، ایجاد تنوع در محصولات گردشگری، توسط بخشهای مختلف و مسئول مورد نظارت و ارزیابی قرار میگیرند تا اقدامهای انجام شده اهداف را محقق سازد.
با اینحال، خطوط کلی برنامه چهارم راجع به توسعه گردشگری اینگونه تعیین شده است (روزنامه رسمی، قانون برنامه چهارم: 20-1):
الف- مکلف کردن دولت جهت رونق اقتصاد فرهنگی (ماده 104) از جمله، اصطلاح قوانین و موانع انحصاری، تصویب و ابلاغ استاندارد بهره‌مندی تقاضاهای فرهنگی، گردشگری نقاط مختلف کشور، توسعه ساختاری و استفاده از معافیتهای مالیاتی و ... است.
ب- مکلف کردن دولت جهت تعمیق ارزشها، باورها، فرهنگ معنویت و نیز حفظ هویت اسلامی– ایران، اعتلای معرفت دینی و توسعه فرهنگ قرآنی (ماده 106). در این زمینه اقداماتی همچون تهیه طرح جامع گسترش فضاهای مذهبی و مساجد با همکاری سازمان تبلیغات، اوقاف با همکاری سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، تهیه طرح جامع و اجرای همگرایی مذاهب و گردشگری مذهبی در نظر گرفته شده است.
ج- دولت موظف است به منظور حفظ و شناساندن هویت تاریخی ایران (ماده 109) اقداماتی همچون حمایت از پژوهشهای علمی و بین‌رشته‌ای در زمینه ایران‌شناسی، تاریخ تمدن و نظایر آن، گردآوری و بررسی نظام‌یافته آداب و رسوم، فرهنگ ملی و بومی، شناسایی اصول و ضوابط شکل‌گیری معماری ایرانی اسلامی در شهرها و روستاهای کشور به عمل آورد.
د- مکلف کردن دولت به منظور ترویج فرهنگ صلح در سطوح بین‌المللی (ماده 110) که نیازمند اقداماتی همچون مشارکت نهادها، مجامع منطقه‌ای و بین‌الملی و نیز تبادل نظر متفکران و دانشمندان و نهادهای علمی- فرهنگی، اهتمام به معرفی جاذبه‌های فرهنگی- هنری ایران، عقد موافقت‌نامههای فرهنگی، منطقه‌ای، قارهای و بین‌المللی است.
ه- مکلف کردن دولت برای متجلی ساختن و توسعه مفاهیم و نهادهای هویت اسلامی و ایرانی در ساختار سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و علمی و نیز تعامل اثربخش میان ایران فرهنگی، تاریخی، جغرافیایی و زبانی با رویکرد توسعه پایدار (ماده 113) که نیازمند اقداماتی نظیر اینهاست: طرح کاربرد نمادها، نشانه‌ها، آثار هنری ایرانی و اسلامی در معماری و شهرسازی و سیمای شهری، احداث موزه علوم و فناوری، پارک‌های علمی، موزه‌های فرهنگی تاریخی و ... استفاده از ظرفیت‌ها و مزیت‌های فرهنگی در تسهیل و بهبود روابط و مناسبات بین‌المللی که می‌توانند از یک درصد از اعتبارات خود برای احداث بناها و ساختمانهای خود برای طراحی، ساخت آثار هنری متناسب با فرهنگ دینی و ملی استفاده کنند.
و- مکلف کردن دولت برای اهتمام ملی در شناسایی، حفاظت، پژوهش، مرمت، احیاء، بهره‌برداری و معرفی میراث فرهنگی کشور و ارتقاء توان گردشگری، تولید ثروت و اشتغالزایی و مبادلات فرهنگی در کشور (ماده 114). اقداماتی همچون حمایت از مالکین آثار تاریخی- فرهنگی، ایجاد و توسعه موزه‌های پژوهشی و تخصصی وابسته به دستگاههای اجرایی، شناسایی و مستندسازی آثار تاریخی- فرهنگی در محدوده جغرافیایی اجرایی طرح، توسط دستگاه مجری با نظارت سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، ایجاد و تجهیز پایگاههای میراث فرهنگی در آثار تاریخی مهم کشور و مقایسه اصلی مرتبط با موضوع میراث فرهنگی، شناسایی و حمایت از آثار فرهنگی تاریخی حوزه فرهنگی ایرانی موجود در کشورهای همسایه و منطقه، جلب مشارکت بخش خصوصی و تعاونی نسبت به صدور مجوز تأمین و فعالیت موزه‌های خصوصی و تخصصی و مؤسسات مشاوره و کارشناسی مرتبط با موضوع میراث فرهنگی و گردشگری، ارتقاء جایگاه بخش غیر دولتی و افزایش رقابت‌پذیری در صنعت گردشگری از طریق اصلاح قوانین و مقررات و ارائه تسهیلات و تهیه ضوابط حمایتی، تکمیل نظام جامع آمار گردشگری با نظارت و هدایت مرکز آمار ایران، به منظور حفظ آثار و فرهنگ سنتی، قومی، ایلی، ملی و ایجاد جاذبه برای توسعه صنعت گردشگری در کشور، در استانها و یا شهرستانها نسبت به ایجاد دهکده توریستی، مراکز اطراقهای تفریگاهی ایلی، موزه و نمایشگاه اقدام نماید (سازمان برنامه و بودجه، 1384).
2-5. عوامل موثر بر جذب گردشگری2-5-1. بازاریابی
بازاریابی در صنعت جهانگردی، پیشبینی کردن نیازها و درخواستهای متغیر گردشگران است که در آن رضایت مشتری به عنوان مهمترین اصل برای بازاریابان بایستی مورد توجه قرار گیرد. توجه به بازاریابی جهانگردی، بعد از جنگ دوم جهانی شروع گردید. بازاریابی و تحقیقات مربوط به آن در توسعه توریسم از امور بسیار مهم ضروری به شمار میرود. در اجرای این امر لازم است که آمار جهانگردان دقیقا مورد بررسی قرار گرفته و اثرات اقتصادی و مالی آن تجزیه و تحلیل گردیده و با توجه به نتایج به دست آمده، طرح ها و برنامههای لازم در جهت توسعه و تکامل جهانگردی پیریزی شود (ویرینگ و نایل، 2009: 180).
در مسائل مربوط به بازاریابی، باید انواع مسائل اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی کشورهای مورد نظر و بازارهای صادر کننده جهانگرد، دقیقاً مورد توجه و بررسی قرار گیرند تا بتوان بر اساس آنچه به دست آمده است، برنامههای لازم را طرح ریزی نمود. در آغاز قرن جدید و در شرایطی که از ارتباطات به عنوان رکن پیوند دهنده جوامع، تکنولوژی و تمدن یاد میشود، بی شک تبلیغات به ویژه در حوزه صنعت نقشی پویا و ماندگار در ثبات این ارتباطات خواهد داشت. اگر گسترش رسانههای صوتی و تصویری از ابعاد ملی به فراملی و منطقهای به بینالمللی را مبنای این نگرش قرار دهیم، خواهیم دید که رؤیای دهکده جهانی در حال تبدیل به واقعیت است. بی تردید جنگهای آینده، فارغ از بکارگیری سلاحهای نظامی، جنگ تبلیغات خواهد بود که طلایههای این جنگ هماکنون در حال شکل گیری است. در بازاریابی علاوه برتنوع محصولات یک منطقه توریستی، باید به تنوع بازار نیز توجه شود. این دو موضوع با هم ارتباط نزدیکی دارند. متنوع ساختن محصولات و بازار عامل مهمی در دستیابی به یک بخش گردشگری متوازن است. بخشی که ظرفیت لازم را جهت جذب توریست در سراسر سال داشته باشد، از خدمات و تسهیلات گردشگری حداکثر بهرهبرداری را بنماید، در سراسر سال موجب رونق اشتغال و کسب درآمد باشد و بالاخره بطور مداوم سرمایهگذاری کند. ساختار کنونی بازار در اکثر مقاصد گردشگری به یک یا دو بازار اصلی محدود میشود واین بازارها هم شدیداً فصلی بوده و همواره دچار نوسان هستند. برای مثال، شهرهای زیارتی مشهد و قم یا مناطق ساحلی دریای خزر نمونهای بارز از اینگونه بازارها هستند. در نتیجه این شرایط بخش گردشگری از تعادل مطلوبی برخوردار نیست و نمیتواند در سراسر سال منبعی برای درآمد باشد. این وضعیت موجب تضعیف کلی بخش جهانگردی میشود وسبب میگردد که این بخش نتواند در حد لازم به تحقق اهداف توسعه اقتصادی و اجتماعی کمک کند. اگر ما به طور خلاصه و اجمالی بازاریابی را مدیریت فرایندی بدانیم که در آن تلاش میشود تا نیازها و احتیاجات جهانگردان به بهترین نحو ممکن شناسایی، پیشبینی و برای رضایتمندی مشتریان، تمرکز منابع صورت گیرد، به این نتیجه خواهیم رسید که شناخت و درک بازار و ویژگیهای جهانگردان، به عنوان اولین اصل و تمرکز و به کارگیری حداکثر منابع به عنوان دومین اصل، بنیانهای یک بازاریابی موفق را تشکیل میدهد. پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی هستند عبارتند از:
1- غیر ملموس بودن.
2- ناپایدار بودن.
3- ناهمگون بودن.
4 - تفکیک ناپذیری.
5- غیر تملکی بودن خدمات (رضوانی، 1374، ص119).
2-5-2. تبلیغاتتبلیغ از طریق علائم و اطلاعات دیگر، یک ابزار ارزشمند برای جذب بازدیدکنندگان به یک محل است. در این راستا نقش تبلیغات برای صنایعی چون توریسم، اهمیت مضاعفی دارد چرا که این صنعت از مثلث امنیت اجتماعی - اقتصادی، فرهنگی و سیاسی بهره میبرد و تجمیع این سه شاخص در هر کشور قادر است تا تصویر زیبایی را از آن کشور در اذهان بینالمللی ترسیم کند.
تبلیغات در توریسم معمولا جزء یکی از مهمترین وظایف هر سازمان توریستی است. تبلیغات و سهم آن، نموداری از حدود فعالیت این سازمانها بوده و در این مورد باید به این نکته توجه گردد که هرگونه تبلیغات در توریسم با در نظر گرفتن مقدورات پذیرایی از توریستها انجام پذیرد و چنانچه تبلیغات به عمل آید، ولی وسائل و تسهیلات لازم برای جهانگردان موجود نباشد، این امر اثرات منفی به بار خواهد آورد. به طورکلی در تبلیغات باید چند نکته مهم مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

bew202

روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیقاین تحقیق از نوع پیمایشی میباشد. روش تحقیق در این پژوهش ترکیبی از روش کمی است. در مرحلهی نخست برای شناسایی عوامل محیطی موثر بر رفتار شرکتها در حوزهی بانکی و تعیین ویژگیها و دستهبندی آنها مطالعهای توصیفی انجام شده سپس با تکمیل مطالعات کتابخانهای پرسشنامه تدوین گردیده است و در مرحلهی پیش مطالعه توسط مطلعین کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفته و پس از تایید توسط جامعهی آماری تکمیل شده است. نوع تحقیق از نظر افق زمانی مطالعهای مقطعی است و موسسات حقوقی به عنوان واحد تحلیل در نظر گرفته شدهاند.
متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابستهبا توجه به مدل مفهومی تحقیق، تعریف متغییرها ارائه می گردد:
عملکرد مورد انتظار به عنوان درجهای که فرد اعتقاد دارد بهرهگیری از سیستم میتواند به تحقق اهداف در عملکرد شغلیاش کمک کند؛ تعریف می شود.
تلاش مورد انتظار: درجهای از سهولت مرتبط با بهرهگیری از سیستم است.
تأثیرات اجتماعی: درجهای از درک فردی است که اعتقاد دارد اشخاصی که مهم میداند معتقدند او باید از سیستم جدید استفاده کند.CITATIONAjz02 l 1065(Ajzen, 2002)تسهیل شرایط: درجهای که فرد اعتقاد دارد زیر ساختهای فنی و سازمانی برای حمایت از بهرهگیری از سیستم وجود دارد. سازه های تشکیل دهندهی این متغییر پدیدههایی که در جهت رفع مشکلات سیستمی می پردازد متمرکز شده است.CITATIONGoo95 l 1065(Goodhue DL, Thompson RL, 1995)اعتماد:روان شناسان اعتماد را پدیده ای فردی می دانند .جامعه شناسان ساختار اجتماعی می دانند.CITATIONMcK02 l 1065(McKnight D, Choudhury V, Kamcmar C, 2002). در منابع روان شناسی اعتماد به عنوان درک درباره ی علایق دیگران و خواسته ی مرتبط با آنها به گونه که برای افراد قابل درک باشد تعریف شده است.CITATION Rou98 p 394 l 1065(Rousseau D, Sitkin S, Burt R, Camerer C , 1998, ص. 394)قصد رفتاری : بیانگر شدت نیت یا اراده ی فردی برای انجام رفتار هدف (در این تحقیق بهرهگیری از خدمات نوین بانکی است )است. CITATION Mor97 p 61 l 1033 (Morris,M.G.,& Dillon,A., 1997, p. 61) رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند بنابرین رفتار همیشه بعد از قصد رفتاری و متصل به آن است CITATION Con98 p 1431 l 1033 (Conner,M.,&Armitage,C.J. , 1998, p. 1431)قلمرو زمانی و مکانی تحقیق
با توجه به مقطعی بودن نوع تحقیق قلمرو زمانی انجام تحقیق زمستان 1390 و بهار1391بوده است قلمرو مکانی انجام تحقیق شهرستان تهران می باشد.

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق
مقدمهدر این فصل ادبیات موضوع و پیشینهای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخهی مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدیترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرفکننده با توجه به مورد مطالعهی تحقیق که مصرفکنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائهی خدمات در حوزهی سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرفکنندگان در حوزهی یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگیهای خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزههای رفتار مصرفکننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی میگردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکزبودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوریهای خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوریهای اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائهی مدلها در بحث پذیرش فناوریهای اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینهی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدیترین نکات تحقیقات با بهرهگیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزهی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدلهای پذیرش فناوری اطلاعات ونظریهی یکپارچهی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازههای شکل دهندهی هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را اینگونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت میکند. در پروژه - ریسرچای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیشبینی و تقویت شده و بوسیلهی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده میشود، تعریف شده است. CITATION شلب86 p 78 l 1065 (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرفکننده به عنوان شاخهای از دانش بازاریابی مورد توجه است.
تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروهها و سازمانها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. CITATION pee99 p 110 l 1033 (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرفکننده به عقیده مکدانیل به تشریح چگونگی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. CITATION Car03 p 5 l 1033 (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرفکننده با هدف ارضای نیازها و خواستههای اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد CITATION Sol99 p 5-7 l 1033 (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرفکننده و نیازهایش آغاز میشود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواستههای مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرفکنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
هدف بازاریابی تامین خواستها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعهی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژهای یافته است. در حوزهی رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوهای که افراد، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و خواستهای خود کالا خدمات دیدگاههای جدید یا تجربهها را انتخاب مینمایند، تهیه نموده، به مصرف میرسانند و یا خود را از دست آن رها میسازند؛ بررسی و تحقیق میشود CITATION کات83 p 166 l 1065(کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار چندان سادهای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواستههای خود را به گونهای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض میکند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن در 1899 درباره مصرف تجملی سخن گفته است. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعهی مفهوم بازاریابی در دههی1950 بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرآیند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایدهها تعریف می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 16)
این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد میپردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرفکننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثالها همگی بر نیاز ما به جمعآوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیمگیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان میکند: درک عمیق و فهم مناسب خواستههای مشتری در بیان بسیار سادهتر است تا در عمل.مثالها نشان میدهند که رفتار مصرفکننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص میسازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیمگیری مصرفکننده روشهای علمی بیان میدارد که تصمیمگیری رفتار مصرفکننده شامل حس نیاز، جستجوی راهحل، ارزیابی گزینهها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را مییابد. در مرحله جستجو، مصرفکننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدودکننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا میکند. در مرحله بعد، مصرفکننده در چارچوب یافتهها ی خویش جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش میپردازد. CITATION کات83 p 225 l 1065 (کاتلر, 1383, ص. 225)ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده
اهمیت درک کردن مصرفکننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواستهها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهتگیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواستههای بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادلهای سر و کار دارد که به وسیلهی آن طرفین منابع را با هم مبادله میکنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواستهها و نیازهای مصرفکننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده شالودهای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, 1388, ص. 19)
فهم نظریهها و مفاهیم رفتار مصرفکننده، برای مدیران بازاریابی و سیاستگذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایدهها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیتهای فناورانه مک در دانشکده وارتون از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره میکند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفتهای صورت گرفته در فناوریها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصتهای جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتریها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیتهای خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتریها را بشناسند، چون این فعالیتها بیش از طراحی محصول یا سیستمهای توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن، ص 29، 1386).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرفکنندگان، آنها را میشناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکتها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسشهای اساسی زیر درباره بازار پاسخهای مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل میشود؟
بازار چه چیزی را میخرد؟
چرا بازار خرید میکند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید میکند؟
بازار از کجا میخرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم میگیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطهایی است که مصرفکننده درباره پدیدهها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آن دارد. پدیدهها عبارت از کالاها و مردم و ... چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیدهها برای مصرفکننده به همراه میآورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهههای اخیر، اصطلاح نگرش به شیوههای متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازهگیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرشها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز میگردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرشها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیدهها دارند.
نگرشها در حافظه بلندمدت ذخیره میشوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرفکننده برعهده میگیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونهای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنشگر است. دوم این که نگرشها میتوانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرشها در نقشهای سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزشنمایی را ارائه میکنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعملهایی در جهت سادهکردن عمل تصمیمسازی ایفای نقش میکنند. از طریق کارکرد ارزشنمایی مصرف کنندگان می توانند ارزشهای اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری اینگونه تعریف میشود: انتظار برای رفتارکردن به شیوهای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیتهای رفتاری پیشبینی کننده رفتار واقعی هستند اندازهگیری نیتهای رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرشها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید
جدول SEQ جدول * ARABIC 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرهاسلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقهبندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرفکننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل میگیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکلگیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین


در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرفکنندگان ابتدا باورهای خود دربارهی محصول را شکل میدهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام میشود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرفکنندگان نسبت به محصول ایجاد میشود در این روش فرآیند خرید تصمیمگیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته میشود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل میدهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرفکنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکلگیری باور،رفتار و در نهایت شکلگیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود میآید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونهای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام میشود. اگر از مصرفکننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او دربارهی باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرفکننده را تحریک میکنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار میگیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها دربارهی رفتار یاد شده به وجود میآید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار میگیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی نشان میدهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکتها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده
مدل نگرش نسبت به پدیده به سه عامل مهم که پیشبینیکنندهی نگرشها هستند اشاره میکند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکلگیری نگرش دربارهی یک پدیده اثر می گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت دربارهی ویژگیهای پدیدهها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیدهی مزبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیشبینی نگرش مصرفکننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب می شوند .
AO=I=1Nbiei=AOنگرش کلی نسبت به پدیده O
=Biقدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i=Ei =Nتعداد باورها
مدل نیت های رفتاری
مدل نیتهای رفتاری که نظریه رفتار منطقی نیز نامیده شده است به دلیل بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیشبینی رفتار مصرفکننده ایجاد شده است. این نظریه مدل پایهای نسبت به پدیده را از راههای گوناگون گسترش میدهد. نخست آن که این مدل پیشنهاد میکند رفتار از شکلگیری نیات خاص برای رفتار کردن حاصل میآید بنابرین مدل یاد شده نمیکوشد رفتار را به تنهایی پیشبینی کند بلکه قصد اقدام را پیشبینی میکند. پژوهشگران دریافتهاند که این مدل برای پیشبینی رفتار بر مدل نگرش نسبت به پدیده برتری دارد.
دوم این که مدل نیتهای رفتاری شامل ساختار جدیدی به نام هنجار ذهنی است هنجارهای ذهنی به ارزیابی رفتاری می پردازند که مصرفکننده گمان میکند دیگران از او انتظار دارند. به بیان دیگر هنجارذهنی دراین فرمولبندی تاثیرات قدرتمند رهبران عقیدتی و گروههای مرجع بر رفتار را مطرح می کند.
تغییر سوم در مدل دربرگیرنده ی پدیدهای است که نگرشها به آن معطوف است. این مدل به جای ارزیابی کردن نگرش مصرف کننده نسبت به خود نام و نشان تجاری، نگرش مصرفکننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی میکند. اختلاف اساسی در نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در تمرکز بر روی ادراک مصرفکننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامدهای خرید ارزیابی میشوند پژوهشگر بهتر میتواند عواملی را مورد توجه قرار دهد که ممکن است برای جلوگیری از تبدیل نیت ها به رفتار انجام شوند. (موون و مینور, 1388, ص. 224-212)
با توجه به مطالب ذکر شده و برتریهای مدل نیتهای رفتاری به مدل نگرش نسبت به پدیده مبنای پژوهش نیز مدل نیتهای رفتاری و توسعهی آن با توجه به تحقیقات و پژوهشهای انجام شده است.
ارائه خدمات در حوزهی سازمانی
یکی از حوزههای مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرفکننده، رفتار خرید سازمانی است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکتها ممکن است به جای آنکه بهوسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیمگیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرفکننده نیز صدق میکند.

–5

1-5) سؤالات تحقیق6
1-6) فرضیهها و مدل تحقیق7
1-7) روششناسی تحقیق8
1-7-1) نوع و روش تحقیق8
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونهگیری8
1-7-3) ابزارگردآوری دادهها8
1-7-4) روش تجزیه و تحلیل دادهها8
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق9
1-9) نوآوری تحقیق12
1-10) قلمرو تحقیق12
1-10-1) قلمرو زمانی12
1-10-2) قلمرو مکانی13
1-10-3) قلمرو موضوعی13
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل13
فصل دوم: ادبیات تحقیق15
2-1) مبانی نظری تحقیق16
2-1-1) مقدمه16
2-1-2) خرید آنی18


2-1-2-1) ماهیت خرید آنی21
2-1-2-2) انواع خرید آنی21
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی22
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی23
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی27
2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی28
2-1-3) انگیزه لذتجوئی30
2-1-3-1) انواع انگیزه لذتجوئی33
2-1-4) آنیگرایی34
2-1-4) تجارت الکترونیک36
2-1-6) فروشگاه اینترنتی37
2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی38
2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی39
2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات41
2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات41
2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات41
2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات42
2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی44
2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت46
2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی46
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی46
2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی47
2-1-7) وبگردی منفعتگرایانه و لذتجویانه50
2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) 51
2-2-7) مدلهای مرتبط با خرید آنی53
2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت53
2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
2-1-8-3) مدل دهدشتی و مبرهن60
2-2) پیشینه تحقیق61
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی61
2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی67
2-3) توسعه فرضیهها و ارائه مدل83
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل88
فصل سوم: روششناسی تحقیق90
3-1) مقدمه91
3-2) روش تحقیق91
3-2-1) جامعه آماری پژوهش93
3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری94
3-2-3) روش و ابزار گردآوری دادهها95
3-2-4) روش تجزیهوتحلیل دادهها96
3-3) روایی و پایایی96
3-3-1) پایایی97
3-3-2) روایی97
3-4) نرم افزارهای تجزیهوتحلیل داده99
3-5) خلاصه و جمع بندی فصل99
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها100
4-1) مقدمه101
4-2) آمار توصیفی101
4-2-1) ویژگیهای جمعیت شناختی101
4-3) آزمون نرمالبودن دادهها (کولموگروف-اسمیرنوف) 102
4-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق103
4-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 104
4-4-1-1) بار عاملی شاخصها (سؤالهای پرسشنامه104
4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی106
4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) 106
4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ107
4-4-1-3) روایی مدل بیرونی107
4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا 108
4-4-1-3-2) روایی واگرا108
4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل109
4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر112
4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) 113
4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) 114
4-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars) 115
4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر f2 116
4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) 117
4-4-2-5) معیارRedundancy118
4-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق118
4-5) بررسی فرضیههای تحقیق119
4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها120
4-6) مدل اصلاح شده تحقیق121
4-7) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده 123
4-8) خلاصه و جمع بندی فصل124
فصل پنجم: خلاصه، نتیجهگیری و پیشنهادات126
5-1) مقدمه127
5-2) خلاصه پژوهش127
5-3) مدل نهایی پژوهش129
5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیههای پژوهش129
5-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق133
5-6) محدودیتهای تحقیق136
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی137
5-8) خلاصه و جمع بندی فصل137
منابع138
پیوستها145

فهرست جداول
جدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی27
جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی30
جدول2-1) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی56
جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی65
جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ97
جدول 3-4) منابع مقیاسهای سنجش98
جدول 4-1) ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری102
جدول 4-2) آزمون نرمالبودن (کولموگروف-اسمیرنوف103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل109
جدول 4-10) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE)113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R2)116
جدول 4-13) اندازه اثر (f2)117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)117
جدول 4-15) معیارRedundancy118
جدول 4-16) بررسی فرضیات تحقیق120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل122
جدول 4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش123

فهرست شکلها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
شکل 2-3) مدل دهدشتی و مبرهن 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق87
شکل3-1) فرآیند تحقیق93
شکل 4-1) مدل اولیه پژوهش در حالت ضرایب استاندارد114
شکل 4-2) مدل اولیهی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آمارههای t هر مسیر122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش129
فصل اول:کلیات تحقیق25211963845785
1-1) مقدمهدر دهه1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرفکننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در کشورمان، برای تولیدکنندگان و فروشندگانی که میخواهند تجارت الکترونیک خودشان را بهبود بخشند، ضروریست تا رفتارهای خرید آنلاین مشتریان هدف خود را تعیین کرده و با توجه به آنها، راهبردهای مناسب بازاریابی و فروش را اتخاذ کنند. با وجود اینکه اطلاعات دقیقی از حجم مبادلات آنلاینِ کشورمان در دست نیست، اما به گزارش روابط عمومی شرکت پست جمهوری اسلامی ایران در تاریخ 14/6/ 91 از ابتدای تلاش این شرکت در زمینه تجارت الکترونیکی در سال (1386) تاکنون، بیش از هفت میلیون سفارش خرید اینترنتی با ارزش نزدیک به 900 میلیارد ریال مبادله شده است. همین مورد به تنهایی می تواند نشاندهنده گسترش محبوبیت این گونه مبادلات در میان مردم کشورمان باشد. مبحث خریدهای آنی آنلاین نیز از این رو در کشورمان حائز اهمیت ویژه ای است.
مطالعات پیشین، رفتارهای خرید را با در نظر گرفتن رفتارهایی با فرآیندی منطقی بررسی کردهاند، درحالی که مطالعات اروگلو و همکاران (2003) حاکی از آنست که بیش از 50 درصد خریدها که از آن دسته میتوان به خریدهای اینترنتی اشاره کرد، اتفاقی و بدون طی فرآیند منطقی و تنها بر اثر برخی محرکها انجام میشوند. از این رو بررسی راههایی که بتوان با تمرکز بر این گونه خریدها (خریدهای آنی) به سودهی بیشتر فروشگاههای اینترنتی اندیشید، امری لازم و ضروری است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته میشود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان میشوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار میگیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیقخرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر میتوانند با استفاده از محرکهای مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را میتوان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خرده فروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز، تاثیر قابل توجه ای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (بیتی و فرل، 1997: 173). مفهوم خرید آنی به عنوان خریدی ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین میباشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ایران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاههای اینترنتی هم توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین میشوند، کردهاند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقیقات قابل تأملی برای بررسی عوامل مرتبط با رفتار خرید آنی خدمات و کالاها توسط مصرفکنندگان بصورت آنلاین، انجام نشده است.
عوامل مختلفی از جمله انگیزههای لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و... بر خرید آنی آنلاین تأثیر میگذارند. محققان در بسیاری از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزههای لذتجویانه را از انگیزههای منفعتگرایانه یا سوداگریانه متمایز نمودهاند (تو، لیائو و لین، 2007: 778). انگیزههای منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادی که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوی کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههای سوداگری، انگیزههای لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرفکنندگان لذتطلب را به خرید وادار میکند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوی شادی، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزههای منفعتگرایانه میبایست از طریق استدلالهای منطقی قانع شوند، خریداران لذتطلب، از طریق عواطف و محرکهای احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل میشوند. لذتجویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست میآورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شیوع خرید لذتجویانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دلیل افزایش تحقیقات دانشگاهی در مورد این موضوع میباشد. در دنیای رقابتی امروز این مهم به نظر میرسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود. اغلب مصرفکنندگان دلایل لذتجویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند که این مطلب درمورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده میباشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان میتواند باعث افزایش فروش و سودآوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی میباشد.
ظاهر و محیط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محیطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاههای اینترنتی مخصوصأ فروشگاههای اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرکهایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین میشوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وبسایتها و جستجوی اطلاعات توسط مصرفکنندگان میباشد. بسیاری از مصرفکنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرفکنندگان فرصت کمکردن و یا حذفکردن خطرات و ریسکهای مرتبط به خرید را میدهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعتگرایانه و وبگردی لذتجویانه (بابین و همکاران، 1994: 58). تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعتگرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاههای اینترنتی به تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین میباشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرفکنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاههای اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و... ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین میباشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاهها و شرکتها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سودآوری خود بیفزایند.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل پژوهش در زمینه رفتار آنلاین مصرفکننده و شناخت و بررسی انگیزههای خرید آنلاین به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرفکننده و بررسی میزان اهمیت و تأثیر عوامل انگیزشی بر فرآیند خرید آنلاین حائز اهمیت است. از این رو، امروزه تحقیقات و پژوهشها در موضوع پذیرش خرید آنلاین از جانب مصرفکننده مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که پیدایش فروشگاههای اینترنتی به چند سال اخیر باز میگردد، به همین دلیل میتوان گفت که در خیلی از کشورها از جمله کشور ما خرید اینترنتی یک پدیده نسبتاً جدید است و مراحل اولیه رشد خود را طی میکند و همچنین فروشگاههای اینترنتی کشور ما توجه کمی به به عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین دارند. به همین خاطر خلأهای تحقیقاتی در این زمینه به روشنی مشهود است و باید تحقیقات و پژوهشهای گستردهای در مورد عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین صورت گیرد. حتی پژوهشهایی که در کشورهای دیگر و کشور ما انجام شده است به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و خرید آنی در فروشگاههای سنتی پرداختهاند، از این رو، انجام پژوهشهایی در مورد خرید آنی آنلاین ضروری به نظر میرسد. گذشته از این به علت وجود تفاوتهای ملیتی، اجتماعی، فرهنگی و... میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافتههای پژوهشهای خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تاکنون در باب انگیزههای خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزههای منفعتگرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر میرسد.
پژوهش درباره رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد. با آشکار ساختن اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی، میتوان استراتژیهای بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد و یا از دیگر سو، میتوان به مصرفکنندگان کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نمایند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکتها و فروشگاههای اینترنتی، آنها میتوانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر میگذارد و همچنین میتوانند با برنامهریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرفکنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.
1-4) اهداف تحقیقاهداف این تحقیق عبارتند از:
1-4-1) تعیین اثر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی؛
1-4-2) تعیین اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-3) تعیین اثر انواع وبگردی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-4) تعیین اثر محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین.
1-5) سؤالات تحقیق این پژوهش در پی پاسخگویی به پرسشهای زیر است:
1-5-1) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر آنیگرایی دارد؟
1-5-2) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی لذتجویانه دارد؟
1-5-3) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی منفعتگرایانه دارد؟
1-5-4) آنیگرایی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-5) وبگردی لذتجویانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-6) وبگردی منفعتگرایانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-7) محتوای فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-8) طرح فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-9) پیمایش فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-6) فرضیهها و مدل تحقیقفرضیه 1) انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 2) انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 3) انگیزه لذتجوئی با وبگردی منفعتگرایانه رابطه معناداری دارد.؛
فرضیه 4) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 5) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 6) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد؛
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.
شکل1-1) مدل تحقیق1-7) روششناسی تحقیق1-7-1) نوع و روش تحقیقروش تحقیق حاضر به ‌صورت پیمایشی و از نظر هدف توصیفی است. همچنین تحقیق حاضر دارای رویکردی کمی هست و از نظر نتیجه، کاربردی است.
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونه‌گیری جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال در شهر یزد تشکیل میدهند که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی را داشتهاند. در این تحقیق از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است، و حجم نمونه از طریق فرمول زیر تعیین گردید:
n=zα22 × ᵟ2 e21-7-3) ابزار گردآوری دادهها ابزار گردآوری دادههای تحقیق پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت است. بر مبنای ادبیات علمی موضوع، برای سنجش هرکدام از متغیرهای تحقیق مقیاسهای مناسب شناسایی شد. روایی پرسشنامه مزبور به‌صورت صوری، محتوایی و ساختاری مطالعه گردید و آنگاه با استفاده از آلفای کرونباخ میزان پایایی مقیاسهای اندازهگیری محاسبه شد.
1-7-4) روش تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از دو نوع تجزیه و تحلیل استفاده شده است:
تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر دادههای جمع آوری شده را با استفاده از شاخص های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی میکند.
تجزیه و تحلیل روابط: در این نوع تجزیه و تحلیل، روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و پژوهشگر با رد یا تأیید فرضیههای آماری به تأیید یا رد رابطه بین متغیرها میپردازد.
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق
1-8-1) خرید آنی آنلاین
تعریف نظری:
خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذتجویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیری میکند. روک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکند: «وقتی یک مصرف کننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
تعریف عملیاتی:
خرید آنی آنلاین یک رفتار خرید فوری، از روی هوس، بدون تفکر زیاد در مورد ویژگیهای کالا و بدون برنامه قبلی میباشد.
1-8-2) انگیزه لذت جوئی
تعریف نظری:
انگیزه لذتجویانه، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778).
تعریف عملیاتی:
انگیزه لذتجویانه، شامل خوشنودی، هیجانزدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرآیند خرید به دست میآورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود.
1-8-3) آنیگرایی
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
تعریف عملیاتی:
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب میشود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر میگیرد.
1-8-4) وبگردی منفعتگرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعتگرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام میدهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وب سایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذتجویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایتهایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه میکند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت میبرد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وب سایتها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاههای پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و... میباشد. رایس (1997) تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی میکند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او میشود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544). طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمیشود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم طراحی سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499). پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
1-9) نوآوری تحقیقدر این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.
1-10) قلمرو تحقیق1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشتهاند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرفکننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیهها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
24206209255125
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
24726903775710
2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهای اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاری ارتباطی یو سی ال ای (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهای که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیمگیری کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهای و ارزیابی شدهای را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهای کامپیوتری هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیری کنند. شرکتهایی که برای رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزی میکنند، نیاز دارند تا تخمینهای قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهای خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندی بازار، تنوع محصول، موجودی انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهای قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و ...)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.
2-1-2) خرید آنی
دردهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون (1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامهریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده میشدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمیتوان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را میتوان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،1964)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت،1967) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف میکنند: « وقتی یک مصرفکننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا میکند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامهای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمیباشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابیهای زیاد انجام میپذیرد .کسی که خرید آنی انجام میدهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر میگیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر میکند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمیکند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام میشود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ میشود. خرید آنی به خاطر جمعآوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و ... به تعویق نمیافتد (جونز و همکاران،2003: 508).
در دهههای اخیر فرآیند تصمیمگیری برای خرید، به طور گستردهای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخابهای مصرفکننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبههای متفاوت کالا و بررسی جایگزینهای مختلف آن، انجام میشود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخابها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزینهای موجود انجام میشوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق میافتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کردهاند. پیرون (1991) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجهگیری میکند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمیکنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: "خرید آنی نوعی خرید برنامهریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرکهاست و درمحل در موردش تصمیمگیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه میکند". (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر میآید. اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی میباشد )بیتی و فرل، 1998). خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینهها جلوگیری میکند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392).
2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندی کرده است:
1. خرید آنی محض: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
2. خرید آنی یادآوری شده: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم (شیء) برانگیخته میشود. به عنوان مثال زمانی که مصرفکننده یک شی را میبیند که باعث تحریک حافظه اش در مورد کمبود آن شی در خانه یا مصرفشدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید میگیرد.
3. خرید آنی پیشنهاد شده: زمانی اتفاق میافتد که یک خریدار یک شی را برای اولین بار می بینید و در او میل به خرید آن شیء شکل میگیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
4. خرید آنی برنامهریزیشده: مصرفکننده میخواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است. خریداری نماید (کلوی ،2002 :15).
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولین پژوهشها در حوزه خرید ناگهانی به سال 1950 باز میگردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقیقات بعدی، تلاشهایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامهریزی نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام در سال 1951 عنصر "واکنش نسبت به محرکها" را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ویژگی پاسخ به محرک های داخل فروشگاه را نیز به آن اضافه نمود. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا این که روک در سال 1987 عنصر روانشناختی و چندین عنصر دیگر را نیز به خرید ناگهانی اضافه نمود. در سالهای بعد نیز تحقیقات گستردهای در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کردهاند. بعضی به عوامل فرهنگی و روان شناختی از جمله مدگرایی، عزت نفس، فردگرایی، عدم کنترل بر میل خرید و ... تأکید کردهاند (یان و فابر، 2000)، برخی به عوامل جمعیتشناختی پرداختهاند (کاسن و لی، 2002)، عدهای عوامل موقعیتی مانند چیدمان و دکواسیون فروشگاه، نحوه نمایش محصول راهنمایی و کمک فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران، 2009) و تعدادی نیز به نقش عوامل آمیخته بازاریابی مانند نوع محصول، قیمت و ترفیعات بازاریابی اشاره کردهاند (جونز وهمکاران،2003). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به بررسی تاثیر هم زمان چند عامل بر رفتار خرید ناگهانی پرداختهاند (مینیچ و کورسان، 2010: 50).
بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالکننده خرید آنی را به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرکهای که توسط خردهفروشان برای تحریککردن مصرفکنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته میشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و ... اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز ، تأثیر قابل توجهای بر تمایل خرید آنی مصرفکنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،2009: 23).
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
2-1-2-3-1-1) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذها و نوشتههای زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاهها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرفکنندگان نشان میدهد که آنان برای خرید محصولاتی که قیمت بالایی دارند، برنامه ریزی میکنند و توجه زیادی نشان میدهند. استرن (1962) در مطالعههای خود متوجه شد محصولاتی که به صورت آنی خریداری میشوند، بیشتر ارزان قیمت هستند. لی (2008) هم در بررسی خود نشان داد که رابطهای منفی میان سطح قیمت محصول و میزان خرید های آنی وجود دارد.
2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول
استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا
ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. یافته های جونز و همکارانش در تحقیق خود نشان می دهد که گرایش یک فرد به خرید ناگهانی یک گرایش عام به سمت همه محصولات نیست و احتمال درگیر شدن یک فرد در خرید ناگهانی در طبقات مختلف محصول، متغیر است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). کلایت و ویلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتری در سوپر مارکتها به این نتیجه رسیدند که محصولاتی که تکرار خرید بالایی دارند (مانند شیر، نان و ...) با احتمال بیشتری به صورت ناگهانی خریداری میشوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-4) تبلیغات
محرکها میتوانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا یون و فابر (2000) در تحقیقات خود نشان دادند که کسانی که بیشتر به صورت ناگهانی خرید میکنند، بیشتر به هدایای ترفیعی (مانند هدایای مجانی، ماکت محصول، نمونههای مجانی و...) واکنش نشان میدهند. هم به این نتیجه رسیدند که فعالیتهای ترفیعی تاثیر زیادی بر رفتار خرید ناگهانی خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.
2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده
میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود میآید (میهیچ و کورسان،2010: 51).
2-1-2-3-1-6) توزیع
کالاهایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری میباشند، امکان خرید آنی بیشتری را نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه
در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل مینماید. در فروشگاههایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاههای بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوقهای بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و... سعی میکنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (میهیچ و کورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-8) چیدمان
چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه میتواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاههایی با ظاهرهای متفاوت برخورد میکنیم، به وضوح میبینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی میکند (داوندیال، 2009: 21).
2-1-2-3-1-9) فروشندگان ماهر
عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر میتواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی میتواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دورههای فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508).
2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه
ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثربودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتریها میشود، فروشندگان حرفهای باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند (میهیچ و کورسان، 2010: 51).
2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی
همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش مییابد زیرا افراد با نگرانی کمتری میتوانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی میشود (میهیچ و کورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-12) نام نیک
ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام میشود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفقتر است. در این فروشگاهها میزان خریدهای آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفقتر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ).
2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی
پرسهزدن در فروشگاهها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینشهای متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاهها به جستجو میپردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو میپردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین میگویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر میکند، بنابراین گشتوگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوستداشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشمپوشی از آن کار دشواری است (میهیچ و کورسان، 2010: 52).
2-1-2-3-1-14) قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
در خرید آنی یک امر تسهیلکننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم میگیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر میآورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509).
خلاصه عوامل خارجی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
قیمت کالا چیدمان
عمر کوتاه محصول فروشندگان ماهر
ظاهر و بسته بندی کالا ایجاد انگیزه
تبلیغات وضعیت اقتصادی
نیاز پنهان شده نام نیک
توزیع جستجوی فروشگاهی
ظاهر و محیط فروشگاه قابلیت نگهداری و ذخیره آسان
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی:
علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تأثیر زیادی بر تمایل به خرید آنی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرفکننده و فرهنگ وی میچرخند. بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (داوندیال، 2009: 23). هیجانات، احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید آنی برای فرد مؤثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد مانند هیجان وخرسندی در هنگام خرید میل به خرید آنی را افزایش میدهد (بیتی و فرل، 1998: 173) و حالت منفی مانند حالات عاطفی اضطراب و گناه به نظر نمیرسد در ترغیب به خرید آنی تأثیر داشته باشد. خرید آنی (آنی) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید آنی را در شخصیت افراد می توان ریشهیابی کرد. خرید آنی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاههای دنیا بر روی این موضوع کار شده و میشود تا ریشهیابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند (داوندیال، 2009: 23). بنابراین، در خرید آنی عوامل مهمی در شخصیت (عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری، جامعه پذیری، انگیزه لذتجویانه و آنیگرایی) و فرهنگ افراد وجود دارند که تأثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تأثیرشان برروی تصمیمات خرید پرداخته می شود (داوندیال، 2009: 24).
در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم میباشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتارهای مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده میشود. بیشتر تولیدکنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی مینمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند. فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچکشدن خانهها، شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و بر تسریع این تغیرات نقش مؤثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند، هایپرمارکتها (فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش میرسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای آنی دارند. به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و...توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار مؤثر است. یک فروشنده خبره میتواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای آنی زیادی در این زمینه شود (تو و همکاران، 2007: 778).
2-1-2-4) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی
2-1-2-4-1) عزت نفس
الیوت (1994) معتقد است عزت نفس اجتماعی یک فرد نقش مهمی در خرید آنی او ایفا میکند. امیلی ترمبلی (2005) در تحقیق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به این نتیجه رسیده است که رابطه معکوسی میان سطح عزت نفس و میزان خریدهای آنی وجود دارد. سیلورا و همکارانش (2008) نیز در پژوهش خود دریافتند که میان عزت نفس و بخش شناختی خرید آنی رابطه ای وجود ندارد اما بین عزت نفس با بخش احساسی خرید ناگهانی یک رابطه عکس دیده می شود. با این وجود هارمانسیوگلو و همکارانش (2009) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که میان عزت نفس و میل به خرید ناگهانی رابطه مثبتی وجود دارد، اما میان عزت نفس و رفتار خرید آنی رابطه معنی داری دیده نمیشود.
2-1-2-4-2) فرد گرایی

aar3

در پایان باید گفت درست است که کارمندان ممکن است یک یا دو ساعت وقت خود را در این اجتماعات بگذرانند ولی تحقیقات نشان داده است که این افراد در گذشته به شکل دیگری وقت خود را تلف می‌کردند. و به هر حال بهترین راه، استفاده مثبت از این وب سایتها در جهت بهبود سازمان است.
در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی جنبه های دیگری از سایبرلوفینگ پرداخته شود و پیامد های احتمالی مثبتی که انجام این فعالیت ها ممکن است برای کارمندان از نظر روحی و ذهنی داشته باشد، مورد بررسی قرار گرفته است. هدف اصلی این تحقیق پیدا کردن جنبه های مثبت اینگونه فعالیت‌‌ها به جای متوقف کردن آنها است.
1-3)اهداف(کلی و جزئی) تحقیق :
اهداف پژوهش عبارتند از:
بررسی پیامد‌های احتمالی مثبت سایبرلوفینگ در دانشگاه های بابل
در این تحقیق تلاش شد‌ه است تا به بررسی جنبه های دیگری از سایبرلوفینگ پرداخته و پیامدهای احتمالی مثبتی که انجام این فعالیت ها ممکن است برای کارمندان از نظر روحی و ذهنی داشته باشد، مورد بررسی قرار گیرد.
1-4)سوالات تحقیق :
بین رضایت شغلی کارکنان و سایبرلوفینگ رابطه وجود دارد؟
آیا فعالیت‏های سایبرلوفینگ با رضایت شغلی رابطه دارند؟
آیا رفتارهای سایبرلوفینگ با رضایت شغلی رابطه دارند؟
بین تعهد سازمانی کارکنان و سایبرلوفینگ رابطه وجود دارد؟
آیا فعالیت های سایبرلوفینگ با تعهد سازمانی رابطه دارند؟
آیا رفتارهای سایبرلوفینگ با تعهد سازمانی رابطه دارند؟
بین عجین شدن کارکنان با شلغشان و سایبرلوفینگ رابطه وجود دارد؟
آیا فعالیت های سایبرلوفینگ با عجین شدن با شغل رابطه دارند؟
آیا رفتارهای سایبرلوفینگ با عجین شدن با شغل رابطه دارند؟
1-5)روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات:
روش تحلیل آماری همبستگی از نوع پیرسون است که رابطه بین دو متغیر رتبه ای را مورد سنجش قرار می دهد. ولی اگر لازم شود اثر متغیرهای میانجی و تعدیل کننده سنجیده شود از مدل های رگرسیون چند متغیره از نوع سلسله مراتبی استفاده خواهد شد.
و همچنین از نرم افزار spss و Lisrel برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده استفاده شده است. 1-6)فرایند تحقیق بصورت فلوچارت:مساله یابی
تبدیل مساله به فهرستی از سوالات مربوط به موضوع
s
انتخاب فرایند مورد مطالعه
مطالعات مقدماتی و جستجوی اطلاعات موجود در رابطه با موضوع تحقیق
تهیه طرح پژوهش
مطالعات اصلی و گرد آوری ادبیات موضوعی
تحلیل اطلاعات و بازسازی روابط موجود بین متغیرها
سوال سازی و استنباط
تجزیه و تحلیل نهایی اطلاعات جمع آوری شده
نتیجه گیری و ارائه گزارش

شکل1-1) فلوچارت فرآیند تحقیق1-7)تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی:
سایبرلوفینگ: عملی که کارمندان با دست‌یابی به اینترنت جهت انجام اهداف شخصی در ساعات کاری در سازمانهایشان انجام میدهند.(Lim,2002)
در تعریفی دیگر سایبرلوفینگ به عنوان یک رفتار منحرف در زمینه گشت و گذار در اینترنت از سوی کارکنان در زمانی که باید کار کنند معرفی شده است. (Venegas,2009)

2-1) مقدمهامروزه با توجه به ورود و گسترش فناوری در ادارت و سازمان‌ها، روش های قدیمی که در سازمان‌ها جریان داشته جای خود را به روش های نوینی می‌دهند که از هر سو برای پیشبرد کارایی و بهره‌وری سازمان مفید بوده و با سرعت بخشیدن به روند های روزمره و تکراری سازمان از هر نظر به عنوان ضرورتی اجتناب ناپذیر برای سازمان‌ها خودنمایی می‌کنند. دفاتر حسابداری قدیمی امروزه جای خود را به بانک های اطلاعاتی داده اند، ایمیل جایگزین مناسب و سریعتری نسبت به مکاتبات اداری در گذشته شده است، حضور در وب برای افزایش اطلاعات عمومی و تخصصی برای همه به خوبی مشخص است، اما به رغم همه فواید ذکر شده برای این ابزار بسیاری از شرکت‌ها برای استفاده از این فناوری و آزاد گذاشتن کارمندان خود در رابطه با فعالیت‌های تحت وب، با دیده تردید می نگرند.
با این حال عمده مدیران به استفاده از فناوری‌های نوین روی می‌آورند و کامپیوترهای اداری خود و کارمندانشان را به این شبکه متصل می‌کنند. چرا که مطمئنا عدم استفاده از این فناوری تنها به دلیل ترس از سوءاستفاده کارکنان از آن می‌تواند عواقب منفی زیادی برای سازمان داشته باشد و اجتناب ناپذیری استفاده از اینترنت در شرایط حاضر برای سازمان‌ها را به خوبی مشخص می‌کند، زیرا دور ماندن از شبکه اینترنت که به مثابه پیشرفته‌ترین تکنولوژی عصر جدید مورد تمجید همگان قرار گرفته است می‌تواند در عرصه رقابتی سازمان را از رقبا عقب بیاندازد و از فواید مثبت زیادی که استفاده صحیح از آن می‌تواند به همراه داشته باشد، محروم کند.
از دیگر پیامدهای اینترنت برای سازمان می‌تواند تاثیر بالقوه و مثبت آن برای کسب و کار را در نظر گرفت، که می‌تواند کسب و کار را از فضای سنتی آن خارج کرده و به بهبود سود‌آوری و بهره‌وری، از طریق ابزارهای موجود و بازاریابی های نوینی که از طریق فضای مجازی و تبادل اطلاعات در مورد کسب و کار صورت خواهد گرفت، منجر شود.
استفاده از فضای مجازی برای ارتباط با منابع اطلاعاتی در خصوص صنعتی که سازمان‌ها در آن مشغول به کار هستند و آشنایی با متد‌های روز و پیشرفت‌های رقبا و علاوه بر این موارد بالا بردن سطح علمی کارکنان با هزینه کم و استفاده از منابع اطلاعاتی موجود در فضای گسترده وب می‌تواند تاثیرات مثبت زیادی را برای سازمان به همراه داشته باشد.
2-2)مبانی نظری2-2-1) اینترنتاینترنت در کمک به کسب و کار به منظور کاهش هزینه‌ها، کوتاه شدن زمان چرخه محصول، ارائه محصولات به بازار و خدمات موثرتر، نقش مهمی را ایفا کرده است.(Anandarajan, Simmers, & Igbaria, 2000) همچنین اینترنت علاوه بر یک ابزار کسب و کار کارآمد، برای کارکنان دسترسی به بزرگترین زمین بازی جهان را نیز فراهم می‌کند. (Anandarajan, 2002)
همانطور که دسترسی به اینترنت برای کارکنان متداول‌تر شده است، تمایل آنها نیز به استفاده از اینترنت برای سرگرمی و دیگر اهداف غیر‌کاری در کار افزایش یافته است. (Blanchard &Henle,2008)
برای سال‌های متمادی اعتیاد هایی مانند اعتیاد به الکل، مواد مخدر و اعتیاد به قمار باعث نگرانی کارفرمایان بودند چرا که کارکنان تحت تاثیر این اعتیادها قرار می‌گرفتند. اعتیاد جدیدی که این روزها در حال شیوع است و کارکنان ممکن است از روی عادت هر روزه این کار را روی میز خود انجام دهند، اعتیاد به اینترنت است. (Foster. 2001)
2-2-1-1) استفاده از اینترنت در محل کارروند رو به رشد استفاده از اینترنت در طول سال‌های اخیر که از تحقیقات بدست آمده در ادامه نشان داده می‌شود.
در سال 2000، 56٪ از کارکنان از اینترنت به دلایل شخصی استفاده می‌کردند. (Greengard,2002)
در سال 2003، 59 % استفاده از اینترنت برای کار غیر مرتبط در محل کار بود. (Griffith,2003)
و مالاچوسکی (2005)، استفاده از اینترنت را رایج ترین روش تلف کردن زمان در محل کار، توسط کارمندان اعلام کرده است.
وسوسه داشتن اینترنت و همچنین استفاده از آن روز به روز در حال افزایش است و طی سال‌های گذشته با سیاست‌هایی که برای جلوگیری از آن وجود داشته است نه تنها کمتر نشده بلکه افزایش قابل توجهی نیز داشته است.


از سوی دیگر ووین و تامپسون (2005)، معتقدند علیرغم اینکه اینترنت نقش مهمی در کار و زندگی شخصی همه افراد در سراسر جهان دارد. تا موقعی که دستیابی به اینترنت، راه‌های انجام کارها را متحول می‌سازد، به موقعیت افراد جهت گشت‌زنی‌اینترنتی هنگامی که سرکار هستند نیز می‌افزاید.
همچنین ویوین (2002) معتقد است که اینترنت مانند یک شمشیر دو لبه است که شرکت‌ها باید در گسترش آن میان کارکنان با احتیاط عمل کنند.
با اینکه در سال‌های اخیر اینترنت خدمت بزرگی به سازمانها کرده است، و موجب تقویت و توسعه خدمات و تولیدات سازمانها شده است، با این حال یک بخش جدیدی از رفتارهای منحرف در محل کار بوجود آورده است که همان گشت‌و‌گذار در اینترنت در زمانهای کاری میباشد. (Zoghbi,2009)
پنج فعالیت بر روی اینترنت برای استفاده شخصی ذکر شده است که عبارتند از:
خرید و کسب و کار شخصی؛
مشاهده و جستجوی اطلاعات؛
ارتباطات بین فردی؛
سرگرمی های تعاملی و گذراندن زمان؛
دانلود شخصی؛ (Anandarajan and Igbaria 2004)
چهار فعالیت در اینترنت که توسط رامایاه (2010) معرفی شده است نیز عبارتند از:
ارتباطات شخصی؛
پژوهش اطلاعات شخصی؛
دانلود شخصی؛
تجارت الکترونیک شخصی.
2-2-1-2) اعتیاد به اینترنتنوشته‌های قبلی در مورد سوء استفاده از اینترنت در استفاده بیش از حد از اینترنت یعنی "اعتیاد به اینترنت" متمرکز شده است. (Griffiths, 2002, 2004)
یانگ (1999) ادعا می‌کند که اعتیاد به اینترنت مفهوم وسیعی است که طیف گسترده‌ای از رفتارها و مشکلات کنترل تکانه را در بر می‌گیرد. او اعتیاد به اینترنت را در پنج زیرگروه طبقه‏بندی می‌کند:
اعتیاد مجازی. اعتیاد به استفاده از وب‏سایت‏های جنسی و هرزه‏نگاری.
اعتیاد به رابطه سایبری. درگیری بیش از حد در روابط آنلاین.
رفتارهای اجباری شبکه. اعتیاد به قمار آنلاین، خرید و یا معاملات روز.
اطلاعات بیش از حد. وسواس گشت و گذار در وب و یا در پایگاه‌های داده.
اعتیاد به کامپیوتر. اعتیاد به بازی های کامپیوتری.
با این حال، گریفیث(2000) استدلال کرده است که بسیاری از این کاربران افراطی "معتاد به اینترنت" نیستند، بلکه فقط استفاده افراطی از اینترنت به عنوان واسطه و به منظور اعتیاد به چیزهای دیگر در آنها مورد استفاده قرار می‌گیرد. گریفیث معتقد است که نیاز به تمایز بین اعتیاد به اینترنت و اعتیاد بر روی اینترنت وجود دارد. او به عنوان مثال از یک معتاد به قمار که تصمیم به شرکت در قمار آنلاین، و همچنین یک معتاد به بازی‏های کامپیوتری آنلاین اشاره و تاکید می‌کند که اینترنت فقط مکانی است که افراد آن را برای انجام رفتار اعتیادگونه‏ی خود برمی‌گزینند.
2-2-1-3) چرا سوء استفاده از اینترنت رخ می‌دهد؟بسیاری از عوامل وجود دارند که منجر به سوء استفاده از اینترنت در محل کار می‌شوند. تحقیقات نشان داده است که در مناطقی که ارتباطات به واسطه کامپیوتر وجود دارد در محیط‌های مجازی به راحتی زمان‌های کوتاهی را برای هیجان و یا حواس پرتی فراهم می‌کنند. (Widyanto and Griffiths, 2006, 2009)
لی و همکاران (2005) دریافتند که عادات شخصی و درک سیستم‌های اطلاعات در دسترس به عنوان مهم ترین عوامل مؤثر بر برآورد عوامل غیر مرتبط با کار هستند.
نگرش نسبت به استفاده نامطلوب، نفوذ اجتماعی، کنترل رفتاری درک شده و هنجارهای اخلاقی به طور قابل توجهی نسبت به سوء مصرف اینترنت مربوط می‌شود. (Taneja,2006)
تحقیق در مورد جامعه‌پذیری سازمانی نشان می‌دهد که هنجارهای رفتار مناسب کارکنان از گروههای مرجع خود، در درجه اول از همکاران و سرپرستان، می آیند (Ashford, 1986; Morrison, 1993).
لیم و تئو (2005)گزارش می‌دهند که کارمندان، سایبرلوفینگ خود به این دلیل که"هر کس دیگری آن را انجام می‌دهد توجیه می‌کنند "
هنجارهای سرپرستان در تناسب سایبرلوفینگ متفاوت است. برخی از مدیران سایبر بوروکرات که احساس می‌کنند کارکنان هرگز نباید از وب سایت شرکت در محل کار، استفاده شخصی نمایند، در حالیکه دیگران که رویکردی سایبر اومانیست دارند و ایمان آورده اند که استفاده شخصی از وب می‌تواند به تعادل زندگی کارمندان کمک کند. (Anandarajan & Simmers 2004)
2-2-2)سایبرلوفینگ
2-2-2-1) تعاریفلیم، (2002) لیم و تئو، (2005)؛ بلانچارد و هنله، (2008) سایبرلوفینگ را سوء استفاده کارمندان از اینترنت تعریف کرده‌اند.
سایبراسلکینگ، سایبرلوفیگ و سایبربلدینگ اصطلاحات مورد استفاده برای توصیف فعالیت‏هایی است که در زمانی که افراد به ظاهر در محل کار هستند، وقت خود را در اینترنت تلف می‌کنند. (Mills et al.,2001)

سایبرلوفینگ به کارمندانی اشاره دارد که از دسترسی سازمانی به اینترنت و ایمیل، در ساعات کاری برای مقاصد غیر‌کاری استفاده می‌کنند (Lim,2002)، که می‌تواند شامل جوک، ایمیل، گشت و گذار در سایت های اینترنتی غیر‌کاری، خرید آنلاین، پیام های فوری، ارسال به گروه های خبری و دانلود موسیقی باشد.
زوقبی و الیوارس (2010) معتقدند که رفتارهای غیر اخلاقی و غیر‌قانونی از استفاده نادرست از تکنولوژی نشات می‌گیرد که می‌تواند هم به کارفرما و هم به کارمند آسیب برساند.
بلانچارد و هنله (2008) سایبرلوفینگ را در دو سطح تعریف کرده‌اند: سایبرلوفینگ جدی و سایبرلوفینگ جزئی. سایبرلوفینگ جزئی شامل "ارسال و دریافت ایمیل خصوصی در محل کار و همچنین گشت و گذار در وب سایت های اخبار و وب سایت های مالی و خرید آنلاین. و سایبرلوفینگ جدی شامل بازدید از وب سایت های هرزه‌نگاری، نگهداری از یک وب سایت خاص و تعامل آنلاین با دیگران از طریق اتاق های چت، وبلاگ ها، و عوامل تبلیغات، قمار آنلاین و دانلود موسیقی می‌باشد. p. 1078) (Blanchard &Henle,2008
این تمایل برای کارکنان به خودداری از انجام فعالیت کاری و انجام امور شخصی مانند مزایده در eBay، به عنوان یک نوع از غفلت شغلی طبقه بندی می‌شود. (Bennett and Naumann,2004)
در تعریف دیگر سایبرلوفینگ، به عنوان یک رفتار منحرف در زمینه گشت و گذار در اینترنت از سوی کارکنان در زمانی که باید کار کنند معرفی شده است. (Venegas,2009)
سایبرلوفینگ پدیده مرتبط با انحراف در محل کار است، که به یک مسئله اصلی برای شرکت‌های بزرگ تبدیل شده است. (Ackroyd and Thompson, 1999)
انحراف در محل کار اقداماتی داوطلبانه توسط اعضای سازمان است که باعث نقض قابل توجه هنجارهای سازمانی می‌شود به طوری که رفاه سازمان و یا اعضای آن تحت تاثیر قرار می‌گیرد. (Robinson & Bennett, 1995)
در واقع بسیاری از محققانی که در مورد سیاست‌های سازمانی مربوط به سایبرلوفینگ بحث می‌کنند، معتقدند که سایبرلوفینگ یک رفتار انحرافی است زیرا نقض کننده هنجارهای سازمانی می‌باشد. (Mills et al. , 2001; Mirchandani&Motwani, 2003; Siau et al. , 2002)
2-2-2-2) فعالیت‌های سایبرلوفینگاز آنجا که سوءاستفاده کارمندان از اینترنت مستلزم هزینههای زیادی برای سازمانها است و باعث پایین آمدن بهرهوری کارمندان می‌شود، لذا به نظر می‌رسد یافتن عامل محرک کارمندان جهت انجام چنین رفتاری بسیار مهم است و بنابراین میتوان سیاستها و برنامههای موثری در قبال این موضوع به سازمان‌ها ارائه کرد. بنابراین، این امر برای محققان ضروری است که به بررسی تأثیرات مثبت سایبر لوفینگ در کار بپردازند.
به همین دلیل این پژوهش در مورد نوعی رفتار مخرب در سازمان است که در رابطه با کامپیوتر و اینترنت بوده و روانشناسان صنعتی/سازمانی آن را سایبر لوفینگ نامیده‌اند.
ون دورن (2011) با بیان اینکه سایبرلوفینگ یک مبحث جدید در ادبیات علمی است و مطالعات گذشته سایبرلوفینگ عموماً تنها به یک جنبه از سایبرلوفینگ می‏پرداختند، به ابعاد مختلف سایبرلوفینگ پرداخته و آن را به عنوان یک ساختار چند بعدی مطرح کرده است که شامل چهار فعالیت سایبرلوفینگ، چهار رفتار از سایبرلوفینگ و مکان‏های سایبرلوفینگ می‌شود. نتایج به دست آمده توسط او حاکی از اعتبار این ساختار چندبعدی است. همچنین یافته‏های این تحقیق در مورد شیوع سایبرلوفینگ نشان داد که همه فعالیت‏ها و رفتارهای ناشی از سایبرلوفینگ در بین محیط‏های کاری وجود دارد.
در نهایت، سایبرلوفینگ زمانی که کارکنان از نظر احساسی و فیزیکی خسته اند، با شرط هوشیار بودن در این مورد، می‌تواند نتایج مثبتی برای کارکنان و سازمان به همراه داشته باشد.
چهار فعالیت سایبرلوفینگ در نظر گرفته شده در این مطالعه عبارتند از فعالیت‌های اجتماعی، اطلاعاتی، اوقات فراغت و فعالیت‌های عاطفی مجازی:
فعالیت‌های اجتماعی نظیر، ابراز خود و یا به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق وبلاگها (مانند فیس بوک).
فعالیت اطلاعاتی مثل جستجوی اطلاعات و اخبار. ) به عنوان مثال سی ان ان(
فعالیت‌های اوقات فراغت، مثل فعالیت‌های مربوط به بازی های آنلاین و یا دانلود موسیقی. (به عنوان مثال یوتیوب)
فعالیت عواطف مجازی شامل تمام فعالیت‌های اینترنتی، که در سه فعالیت دیگر طبقه بندی نشده است. (به عنوان مثال فروشگاه آنلاین).
چهار رفتار سایبر لوفینگ شامل: رفتار‌های توسعه، بهبود، رفتار انحرافی و رفتار اعتیاد است.
رفتار توسعه قابلیت های یادگیری از سایبرلوفینگ را در نظر گرفته است.
رفتار بهبود سایبر لوفینگ را راهی برای بهبود یافتن از فعالیت‌های کاری، قلمداد می‌کند.
رفتار منحرف، سایبرلوفینگ را مانعی بر سر راه فعالیت‏های کاری می‏داند.
آخرین رفتار، رفتار اعتیادی است که با استفاده اجباری از سایبرلوفینگ در ارتباط است.
سایبر لوفینگ
فعالیت‌ها
رفتار ها
اجتماعی
اطلاعاتی
اوقات فراغت
عواطف مجازی
توسعه‌ای
بهبود
رفتارهای انحرافی
اعتیاد

شکل 2-1)رابطه بین فعالیت‌ها و رفتارهای سایبرلوفینگمنبع: ون دورن (2011)
در انتها این محقق فعالیت عواطف مجازی سایبر لوفینگ را غیر معتبر شناخته و از فعالیت‌های سایبرلوفینگ حذف شده است.
قبل از اینکه سایبرلوفینگ در عمل نقشی ایفا کند، فعالیت‏های دیگری غیر از اینترنت با پیامدهای واگرا ذکر شده است. (Whitty & Carr 2006) مثال‏ها عبارتند از: چت، آب خنک و یا وقت استراحت و یا سیگار. همچنین در آن زمان، سوال در مورد پیامدهای ناشی از این فعالیت‏ها مانند فعالیت‏های سایبرلوفینگ مطرح شد. کاهش بهره‏وری از یکسو و احتمال بالقوه‏ی توسعه و بهبود از سویی دیگر، از پیامدهای چنین رفتارهایی بود. (Van Doorn,2011)
2-2-2-3) نگرش های منفی نسبت به سایبرلوفینگپژوهشگران با توجه به سایبرلوفینگ به عنوان یک رفتار ناکارآمد، بر کاهش بهره‌وری، مسائل مربوط به آزار و اذیت و به طور کلی سوء استفاده از اینترنت تمرکز کردند و ادعا می‌کنند که استفاده از اینترنت می‌تواند نتایج نامطلوبی مانند از دست دادن مالکیت معنوی، پرونده های حقوقی آزار و اذیت جنسی، کاهش‌های بهره‌وری به دلیل گشت و گذار بیش از حد در وب، تهدیدات امنیتی و احتیاج به پهنای باند بیشتر برای شرکت‌ها را پدید آورد. (Simmers. 2002)
رفتار زیانبار هر گونه رفتاری عمدی است که توسط سازمان برای اجرای منافع مشروع خود مخالف تلقی می‌شود. (Vardi & Weitz, 2004)
جدول 1 خلاصه ای از مطالعاتی که سایبرلوفینگ به عنوان یک مخرب رفتار استنباط می نماید را ارائه می‌کند. هر چند این لیست جامع نمی‌باشد اما به درک ماهیت منفی از این پدیده کمک می‌کند، عباراتی مانند سایبراسلکینگ (Blok,2001) و سوء استفاده از اینترنت (Armstrong, Philips, & Saling, 2000) به منظور ارزیابی تاثیر منفی سایبرلوفینگ استفاده می‌شود.
برخی مطالعات بر جنبه های منفی سایبرلوفینگ توجه داشته‌اند و از آن بعنوان اعتیاد به اینترنت یاد کرده‌اند. (Armstrong, Phillips, & Saling, 2000)
مطالعات موجود در انحراف در محل کار رفتار اعم از کیفر تخطی از قانون از قبیل نادرستی و شایعه اذهان عمومی به عنوان مثال، (Skarlicki &Folger,1997) ، به غیبت به عنوان مثال (Goldberg & Waldman, 2000) و دیگر تخلفات جدی تر مانند تجاوز در محل کار به عنوان مثال, (Greenberg &Barling 1998)و سرقت کارمند به عنوان مثال (Greenberg & Scott, 1996)
تخلفات جدی تر مانند پرخاشگری در محل کار بعنوان مثال، (Greenberg & Barling, 1998) و سرقت کارمندان بعنوان مثال، (Greenberg & Scott, 1996) غیبت بعنوان مثال، (Goldberg & Waldman, 2000)
یک بررسی نیز نشان داد که سایبرلوفینگ شایع ترین دلیل حواس پرتی در کار بوده است. (Malachowski, 2005)
اگر کارمندان درگیر فعالیت‌های غیر قانونی شوند، سایبرلوفینگ می‌تواند سازمان را در معرض خطر قرار دهد (به عنوان مثال، دانلود موسیقی) و یا اینکه اگر یک محیط اذیت و آزار را از طریق مشاهده یا ارسال مطالب توهین آمیز ایجاد کند. (Lichtash, 2004;Mills et al. , 2001; Panko & Beh, 2002;Scheuermann & Langford, 1997)
تخمین زده می‌شود که در 20٪ تا 30٪ از شرکت‌ها یک کارمند به دلیل سایبرلوفینگ از جمله دسترسی به سایت های هرزه‌نگاری، قمار آنلاین و خرید آنلاین از کار اخراج شده است. (AOM, 2003; Case & Young, 2002; Greenfield & Davis, 2002).
برخی از این سایبرلوفینگ‌ها می‌تواند بی ضرر در نظر گرفته شود، به خصوص اگر در مدت زمان محدود (به عنوان مثال ارسال و دریافت ایمیل شخصی و یا چک کردن تیترهای خبری در (CNN.com) باشد. (Blanchard &Henle,2008)
2-2-2-4) تاثیرات سایبرلوفینگ بر احساسات کارکناناگر چه سایبرلوفینگ ممکن است تاثیر مثبتی بر کارکنان داشته باشد، تمام فعالیت‌های سایبرلوفینگ همان نتایج عملکرد مثبت را در پی نخواهد داشت.
تحقیق در مورد ایمیل، تاثیرات منفی که بر روی کار و احساسات کارکنان بر جای می گذارد را نشان می‌دهد. (Macklem,2006)
دلیل این است که منابع شخصی مانند انرژی و توجه، در پاسخ به ایمیل مورد نیاز است که بخشی از منابع در دسترس را برای مطالبات دیگر کاری کاهش می‌دهد. (Goode,1960)
این کاهش از منابع شخصی احتمالا منجر به تاثیر منفی خواهد شد. علاوه بر این ایمیل، یکی از دلایل اصلی منحرف کردن اذهان کارمندان از کار خود است(Fallows 2002, Macklem,2006).
مطالعات نشان داده اند که 28٪ از کارکنان بعد از بررسی ایمیل ها از کار خود منحرف می شوند(Fallows 2002) و 40٪ به وظیفه اصلی خود را بعد از ارسال ایمیل بر نمی گردند. (Macklem,2006)
لیم و چن 2009 همگام با این یافته ها، استدلال می‌کنند که انحراف در مورد ایمیل باعث به ایجاد تاثیر منفی می‌شود.
این فعالیت‌ها (فعالیت‌های آنلاین مثل ارسال ایمیل، خواندن خبر، خرید، فعالیت‌های بانکی، شبکه های اجتماعی و . . . ) به طور بالقوه منجر به اتلاف وقت، از دست دادن بهره‌وری، مشکلات امنیتی و مسئولیت کارفرما می‌شود. (Oswalt, 2003; Woolnaugh, 2008)
2-2-2-5) نگرش مثبت به سایبرلوفینگسایبرلوفینگ هنگامی مخرب است که دارای تبعات منفی برای سازمان، مانند از دست دادن بهره‌وری و یا هزینه‌های بالاتر برای شرکت باشد. هنگامی که قصد کارمند شانه خالی کردن از کار و یا تلافی علیه شرکت به وسیله کاهش کارایی خود و یا آورده های خود باشد، پس از آن سایبرلوفینگ رفتار زیانباری خواهد بود. اما مواردی وجود دارد که سایبرلوفینگ می‌تواند باعث به وجود آمدن شرایطی شود که در نهایت به نفع سازمان تمام شود، به نحوی که بتوان در شرایط خاص و با قرار دادن اطلاعات کافی در مورد این پدیده تا حدودی به کارمندان آزادی عمل داد. در ادامه به تحقیقاتی که با دیدی مثبت به سایبرلوفینگ، به بررسی آن پرداخته اند اشاره می‌شود.
امروزه بسیاری از جوانان در مطالعات کالج خود اولین موردی که می آموزند استفاده از بازی های ویدئویی و معافیت های آنلاین است. (Oravec,2002) پس این امر که سایبرلوفینگ بتواند پیامدهای مثبتی برای سازمان داشته باشد دست نایافتنی نخواهد بود و می‌توان با آموزش کارکنان و لحاظ کردن اوقاتی برای فعالیت‌های آنلاین کارمندان این رفتار مخرب را به رفتار مثبتی تبدیل کرد که باعث به ارمغان آمدن فوایدی نیز برای سازمان شود.
اگر چه سایبرلوفینگ به عنوان یک رفتار مخرب مشاهده شده، اما تحت برخی شرایط ممکن است آن را عملی مثبت تلقی نمود. لیم و همکاران در سال 2002 با انجام یک مطالعه تجربی در سنگاپور که برای ارزیابی استفاده کارمندان از اینترنت طراحی شده بود، دریافتند که اکثر پاسخ دهندگان با این امر موافق بودند که استفاده از اینترنت برای فعالیتهای غیر‌کاری برای آنها قابل قبول است. بازی های رایانه ای ممکن است همیشه اثرات مضر بر بهره‌وری کارکنان نداشته باشد. آنها می‌توانند برای کاهش اضطراب و تشویق مورد استفاده قرار گیرند. (Ovarec,2002)
علاوه بر این محققانی مانند کیم و بویر (2006) و لیم و چن (2009) بر هر دو جنبه مثبت و منفی سایبر لوفینگ اشاره کرده‌اند.
کیم و بویر (2006( استدلال کرده‌اند که تحت برخی شرایط سایبرلوفینگ می‌تواند منجر به رفتارهای مخرب و در نتیجه ضرر شود، درعین حال به عنوان منفعت هم سایبرلوفینگ می‌تواند با استفاده از فرصت‌های تفریحی سازنده به یادگیری بهتر توسط این فناوری به کارکنان کمک کند.
با وجود اینکه امکان سوء استفاده از اینترنت در محل کار وجود دارد، اما در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است اغلب کارکنان از اینترنت برای کارهای شخصی کوتاه مدت یا در حین استراحت استفاده می‌کنند که برای سازمان مخل نیست و این زمان‏ها، اگر اینترنت هم در دسترس نباشد با سایر فعالیت‏های غیرکاری تلف می‌شود. (Urbaczewski and Jessup, 2002)
لیم و چن (2009) با تحقیق بر روی ارسال و دریافت ایمیل توسط کارکنان و مرور وب در بین دانش آموختگان مدرسه کسب و کار محلی به این نتیجه رسیدند که اگر چه ارسال و دریافت ایمیل های غیر کاری در واقع ممکن است برای فعالیت های کارکنان مضر باشد اما مرور اینترنت ممکن است در حقیقت فعالیت مثبتی باشد. چن معتقد است که مدیران نباید بیش از حد شتابزده در رد تمام فعالیت‌های غیر مولد سایبرلوفینگ عمل کنند.
برخی بر این باورند که کارمندانی که از اینترنت استفاده می‌کنند، کمتر احتمال دارد که برای انجام ماموریت ها دفتر کار را ترک کنند، کمتر با تلفن صحبت می‌کنند، و وقت کمتری برای خواندن کتاب، مجلات و روزنامه ها در طول روز کاری اختصاص می‌دهند. آنها همچنین استدلال می‌کنند که اینترنت به کارمندان برای دست یافتن به تعادل در زندگی خود، اجازه می‌دهد برای مثال، زمانی که افراد مجاز به انجام کسب و کار شخصی در اینترنت در ساعات ناهار خود هستند، در واقع بهره‌وری کارمند افزایش می یابد. (Surmacz, 2002)
2-2-2-5-1) تأثیر سایبرلوفینگ بر خلاقیت و دانش کارمندان سازمانکارمندانی که در تجربه استفاده از اینترنت در محل کار را دارند، ممکن است این تجربه به توسعه مهارت های مهم و دانشی که می‌تواند آنها را برای سازمان با ارزش تر کند، کمک نماید. (Anandarajan et al. , 2004; Anandarajan & Simmers, 2004; Belanger & Van Slyke, 2002; Sunoo, 1996)
همچنین سایبرلوفینگ می‌تواند اثرات مثبت دیگری، مثل افزایش خلاقیت را نیز در پی داشته باشد. (Block, 2001)
محققان پیشنهاد کرده‌اند که سایبرلوفینگ ممکن است یک راه موثر برای فرار از مشکلات کار باشد، (Block, 2001; Lavoie and Pychyl, 2001) همچنین سایبرلوفینگ می‌تواند نتایج مثبت، از جمله تحریک خلاقیت و حل مسأله تولید، ساعات کار طولانی قابل تحمل و افزایش رفاه کارکنان را در پی داشته باشد. (Oravec,2002)
تفریح و سرگرمی آنلاین زمانی سازنده است که با مسئولیت های کاری در حال بررسی همگام باشد و به افراد اجازه دهد از زمان های غیر قابل استفاده در محل کار، در راه‌هایی که آنها را به رویارویی با وظایف آینده با انرژی بیشتر و چشم انداز گسترده تر مجهز کند، استفاده کنند.(Ovarec,2002a)
مقدار مشخصی از استفاده اهل تفریح ​​و بازی برنامه های کاربردی کامپیوتر در شرایط مناسب می‌تواند به یادگیری منجر شود که ممکن است موجب ایجاد ارزش برای سازمان نیز شود. (Belanger & Van Slyke,2002)
هنگامی که افراد در وب گردی درگیر تفریح و بازی هستند، ممکن است از طریق درک بهتر از دانش موجود در سازمان و یا افزایش میزان دقت و صحت، به دانش آنها افزوده شود. (Belanger & Van Slyke,2002)
2-2-2-5-2) تأثیر مثبت سایبرلوفینگ بر استرس در محیط کار
با وجود پیامدهای منفی، سایبرلوفینگ نمی‌تواند همیشه اثرات مضر بر سازمان داشته باشد. محققان در تحقیقات خود به نتایجی مبنی بر سازنده بودن سایبرلوفینگ نیز دست یافته اند. مطالعات کمی فرصت ارائه استفاده تفریحی از اینترنت در محل کار را به رسمیت شناخته اند. وقتی که قصد کارمند از استفاده از اینترنت برای فرار از انجام کارهای روزمره و تخلیه اضطراب است، سایبرلوفینگ به رفتاری سازنده تبدیل می‌شود. (Lim and chen,2009)
استانتون (2002) در انجام پژوهشی، نشان داد که کاربران مکرر اینترنت از کاربرانی که کمتر به صورت متوالی از اینترنت استفاده می‌کنند، به سطوح بالاتری از رضایت شغلی دست می یابند. از سوی دیگر، در حال حاضر وب گردی (گشت‏وگذار در وب)، تاثیر مثبتی ایجاد می‌کند. تحقیقات نشان داده است که گشت و گذار در شبکه وب در حین کار، به طور کلی یک فعالیت لذت بخش است.
دلیل این است که گشت و گذار در شبکه اجازه می‌دهد تا کارکنان به طور موقت ذهن خود را از کار خارج کنند. (Simmers et al. 2008)
در این مفهوم، بازدید از صفحات وب یک استراتژی تسکین دهنده به کارکنان به وسیله مجوز استفاده از اینترنت در اوقات بیکاری آنها برای مقابله با تجارب منفی به وجود آمده در محل کار می‌باشد.
سایبرلوفینگ رفتاری است که کارکنان را قادر می‌سازد که به طور موقت از عوامل استرس زای کار فرار کنند و در نتیجه، موجب کاهش احساسات پریشان مرتبط با آنها است. (Henle and Blanchard,2008)
تفریح ​​و سرگرمی سازنده ممکن است به کارکنان اجازه دهد برای لحظه ای از وظایف خود که به طور منظم ارائه می‌دهند فرار کنند، این امر مانند سوپاپ اطمینان برای کسانی که با موقعیت های سخت و استوار مواجه هستند و یا ساعت های طولانی کار می‌کنند، زمان‏هایی جهت تجدید قوا ایجاد می‏ نماید. (Ovarec,2002b)
اگر چه سایبرلوفینگ با خود مشکلات بالقوه برای سازمان‌ها به همراه دارد (به عنوان مثال کاهش پهنای باند، مسئولیت حقوقی) ولی اگر آن را یک ابزار مفید مدیریت تنش کارمندان بدانیم، این مشکلات ممکن است جبران شود.
همان طور که گزارش شده تعداد زیادی در حدود 82 درصد از کارکنان در محل کار احساس استرس دارند (شرکت مارلین، 2001) و گزارش موسسه برآورد استرس آمریکا که هزینه‌های استرس سازمان‌های ایالات متحده بیش از 300 میلیارد دلار در سال در کاهش بهره‌وری و افزایش غیبت، گردش مالی، حوادث و هزینه‌های پزشکی و حقوقی است.
بنابراین، سازمان نیاز به در نظر گرفتن تعاملی بین اثرات مثبت و منفی سایبرلوفینگ، که ممکن است در کارکنان رفاه و بهره‌وری و تعهدات جدی به همراه داشته باشد ایجاد کند. اگر تحقیقات در آینده نشان می‌دهد که سایبرلوفینگ یک ابزار موثر مقابله با استرس در محل کاراست، کارفرمایان با شغل هایی با استرس بالا ممکن است مقداری از سایبرلوفینگ را به منظور خنثی کردن اثرات عوامل استرس زا تحمل کنند. (Henle and Blanchard,2008)
نتایج تحقیقات محققان دانشگاه ملی سنگاپور با عنوان "تاثیر وب‌گردی بر تعاملات روانی" نشان می‌دهد که اختصاص مدت کوتاهی برای وب‌گردی از سوی کارمندان تاثیر بهتری نسبت به سایر فعالیت‌ها مانند ارسال ایمیل و یا فعالیت بدون وقفه دارد.
در نتایج این تحقیقات آمده است: جست‌وجو در اینترنت برای کارمندان نقش ترمیمی و تجدید قوا دارد و افرادی که در طول زمان فعالیت کاری خود از وب‌گردی اجتناب می کنند، نسبت به افرادی که این کار را انجام می‌دهند از بازدهی کاری کم‌تری برخوردارند.
در تحقیقی مشخص شد که 56٪ از کارمندانی که از اینترنت به دلایل شخصی استفاده می‌کنند، گزارش می‌دهند که این امر به آنها کمک می‌کند تا بهتر شغل خود را انجام دهد و یا به سادگی باعث می‌شود آنها شادتر شوند و یا استرس کمتری داشته باشند. (Greengard, 2000)
2-2-2-5-2-1) روش های مقابله با استرسدو دسته از روش های مقابله با استرس وجود دارد: متمرکز بر مسئله و متمرکز بر احساسات.
روش های متمرکز بر مسئله، خواستار تغییر هدف یا مدیریت عوامل استرس زا بوده و شامل چیزهایی مانند جمع آوری اطلاعات، تولید راه حل ها، تشکیل یک طرح عملیاتی، طراحی بر اساس تجربیات گذشته و یا افزایش تلاش بوده است.
در مقابل از نظر فولکمن و همکاران(1986) تمرکز بر احساسات، تلاش های تقابل با برخورد و یا کاهش احساسات رنج آور در ارتباط با عوامل استرس زا را خواستار است. (به عنوان مثال نادیده گرفتن مشکلات، به امید یک معجزه بودن، دعا، خواب، فاصله گرفتن از عوامل استرس زا) سایبرلوفینگ می‌تواند به عنوان روش مقابله ای متمرکز بر احساسات و به طور خاص، یک استراتژی تقابل اجتناب-فرار مشخص شود. روش های فرار و اجتناب تاکید بر اجتناب یا فرار از استرس از طریق روش های رفتاری مانند خواب، غذا خوردن، نوشیدن، سیگار کشیدن، و یا با استفاده از کنترل مواد می باشند.سایبرلوفینگ رفتار دیگری است که کارکنان را قادر می‌سازد که به طور موقت از عوامل استرس زای کار و در نتیجه کاهش احساسات پریشانی مرتبط با آنها، فرار کنند. (Henle and Blanchard,2008)
هنله و بلانچارد 2008 معتقدند که سازمان‌ها اگر مایل به کاهش سایبرلوفینگ هستند علاوه بر نظارت مداوم بر سطح استرس، به سطوح پایین از حجم کار نیز باید توجه نمایند، در واقع این دو محقق معتقدند که سطح استرس پایین و حجم کار پایین منجر به کاهش سایبرلوفینگ خواهد شد. همچنین آنها معتقدند که کارفرمایان می‌توانند سایبرلوفینگ را با استفاده از یک سیاست الکترونیکی منع این رفتار و اعمال تحریم برای کارکنان نقض کننده این سیاست، کاهش دهند.
سیاست استفاده الکترونیکی باید مجاز و یا ممنوع بودن استفاده از ایمیل و اینترنت در محل کار، هر گونه نظارت و یا فیلتر کردن نرم افزار که استفاده خواهد شد و تحریم ها برای نقض کنندگان این سیاست را توصیف کنند. (Flynn, 2001)
اگرچه سایبرلوفینگ با نقش بیش از حد کاهش می یابد، اما در مقابل افزایش این عامل استرس زا به عنوان یک راه برای کاهش سایبرلوفینگ به احتمال زیاد می‌تواند برای کارکنان بسیار پر تنش باشد.
(Perrewe et al. ,2005)
در جدول دو به صورت خلاصه نگاه مثبت به سایبرلوفینگ و پیامد‌های آن ذکر شده است.
2-2-2-6) علل گرایش کارکنان به سایبرلوفینگتحقیقات قبلی نشان داده است، زمانی افراد درگیر در رفتارهای انحرافی محل کار می شوند، که درک آنها از پیامدهایی که برای سازمان در پی دارند در کمترین حد است. (Hollinger & Clark 1983, cited in Lim and Teo2005)
در تحقیق دیگری که لیبرمن و همکاران (2011) انجام دادند نگرشهای شغلی کارکنان، ویژگیهای سازمانی، نگرش نسبت به سایبرلوفینگ و بقیه رفتارهای بیهوده غیر اینترنتی که به عنوان سابقهای برای رفتارهای سایبرلوفینگی وجود دارد، از علل این پدیده معرفی شده است. در این تحقیق درک از رفتار همکاران و پشتیبانیهای مدیریت برای استفاده از اینترنت سوال هایی است که محقق به عنوان پیش زمینههایی استفاده از سایبرلوفینگ معرفی نموده است. همچنین عنوان شده است که جهت کاهش رفتارهای سایبرلوفینگی بررسی هر دو عامل فردی و سازمانی در محل کار لازم است.
شایان ذکر است که تحقیقات اخیر در مورد سوء استفاده از اینترنت نیز نشان داده است که مردان به ویژه مردان جوان با احتمال بیشتری نسبت به زنان در محل کار، از اینترنت سوء استفاده می‌کنند. (Garrett and Danziger, 2008)
همچنین تحقیقات میان افرادی که کم انگیزه هستند نیز نشان داد که در میان آنها احتمال بیشتری برای سوء استفاده از اینترنت در محل کار وجود دارد. (Yellowees and Marks, 2007; Higgins et al. , 2008)
پیرسون و آدام (2007) دریافتند که مدیران و افراد جوان تا به حال بالاترین گرایش به سایبرلوفینگ را داشته‌اند در حالی که جنسیت، فرهنگ، سال خدمت و وضعیت پرداخت به طور قابل توجهی به این رفتار مربوط نیست.
همانطور که پیش تر نیز ذکر شد هنله و بلانچارد (2008)دو عامل استرس و حجم کار را با سایبرلوفینگ مرتبط میدانند و معتقدند که با اجازه دادن به کارکنان به استفاده از اینترنت در محل کار می‌توان این 2 عامل را بخوبی کنترل کرد.
2-2-2-6-1) ارتباط گرایش به سایبرلوفینگ و عدالت در سازمانتحقیقات اولیه مدارکی را یافتند که عدالت رویهای، مقدمه گشت زنی اینترنتی در محیط کار میباشد. درک عدالت رویهای بر گشت زنی اینترنتی تاثیر گذار است؛ زیرا رویه غیرمنصفانه، کارمند را در تضاد با قوانین سازمان قرار می‌دهند. زوقبی (2008)در تحقیقات خود پیش بینی می‌کند که این تضاد هنجار با قوانینی است که باعث می‌شود کارمندان با مشغول شدن به گشت زنی اینترنتی به انتقامجویی از سازمان بپردازند.
علاوه بر این، زوقبی (2006) نشان داد که بی عدالتی تعاملی تحت تاثیر سایبرلوفینگ است بدین صورت که سایبرلوفینگ با تهدید و ارعاب باعث برانگیخته شدن احساس بی عدالتی در سازمان می‌شود.
یکی از دلایل استفاده از پدیده گشت زنی تفریحی اینترنتی در محیط‌های کاری استنباط کارکنان از عدالت سازمانی میباشد. در این راستا تحقیقات موجود در زمینه رفتار سازمانی مباحث نظری و نیز شواهد تجربی جدیدی را بنیان گذاشته، که حاکی است بی عدالتی سازمانی اغلب منجر به وقوع انحراف در محل کار می‌شود. (Aquino et al. , 1999; Greenberg & Barling, 1998; Skarlicki & Folger, 1997)
در تحقیق دیگر که زوقبی در سال 2006 انجام داد، عدالت سازمانی و رابطه آن با گشت زنی اینترنتی از جنبه رفتار کارکنان جهت مقابله به مثل با قوانین و مجازاتهای رسمی سازمانها مورد بررسی قرار گرفت. این مطالعه به بررسی میان عدالت تعاملی، که نوع خاصی از درک عدالت سازمانی است و منعکس کننده چگونگی ارتباطات فرد با قدرت در سازمان است با انحرافات اینترنتی محل کار به عنوان یک دسته رفتار منحرف، میپردازد و نشان می‌دهد که کارکنان جهت مقابله به مثل در مقابل اینگونه رفتار سازمانها از سایبرلوفینگ استفاده می کنند.
در لیم ( 2002)، با استفاده از چارچوب نظری ارائه شده توسط تبادلات اجتماعی، عدالت سازمانی و خنثی سازی، توجهها به سمت قسمت های رفتاری نامناسب اینترنتی و استفاده از تکنیکهای خاص جهت اصلاح این سوءرفتارها در محیطهای کاری جلب شده است. در این تحقیق مدلی ارائه شده که وقتی اشخاص سازمان خود را به صورت ناعادلانه در زمینه های توزیعی، رویهای و تعاملی درک کنند، به احتمال زیاد از گشتزنی اینترنتی استفاده خواهند کرد. مدل مذکور در ذیل نشان داده شده است.
استعاره از طرز تفکر کارکنان
سایبرلوفینگ
عدالت تعاملی
عدالت رویه ای
عدالت سازمانی

شکل 2-2)منبع: لیم، 2002، ص 681
نتایج قابل توجهی که در تحقیقات لیم و ویوون( 2002) به دست آمده است نشان داد که اصولی بر روابط و تبادل درک مشکلات مطرح شده توسط فن آوری جدید حاکم است. آنها معتقدند کارمندانی که ناراضی هستند در کارشان بی عدالتی احساس می‌کنند، دلیل تمایل به سایبرلوفینگ در این کارمندان برای درمان این ناعدالتی ها و برگشت به رابطه عادلانه بوده است.
لیند و تایلر(1988) معتقدند که عدالت رویه ای زمانی وجود دارد که روشی مجسم از انواع خاصی از اصول هنجاری گسترده پذیرفته شده باشد. تایلر (1998) بر تاثیر قوی و مثبت عدالت رویه ای در کاهش تضاد در درون سازمان معتقد است.
در واقع، مطالعات قبلی عدالت سازمانی نشان داده اند که قضاوت بی عدالتی مانع از همکاری و افزایش درگیری های سازمانی می‌شود. (Lind and Tyler, 1995 ; Smith, 1997)
یافته های آنها نشان می‌دهد که کارمندان با استفاده از این استعاره احساس گناه ناشی از این کار خود را خنثی می‌کنند.
2-2-2-6-2) ارتباط گرایش به سایبرلوفینگ و وظایف سازمانیهنله و بلانچارد (2008) همچنین اذعان کردند که برای کارکنانی که دائما مشغول انجام کار هستند، احتمال کمتری وجود دارد که به اتلاف زمان و گشت و گذار در اینترنت بپردازند. اما، آنها در برابر افزایش حجم کار هشدار دادند: "از آنجا که داشتن کار بیش از حد به احتمال زیاد می‌تواند بسیار استرس زا باشد. "
آنها در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که زمانی که کارکنان کاری برای انجام دادن ندارند از سایبرلوفینگ به نوبه خود به عنوان وسیله ای برای گذشت زمان استفاده می‌کنند. (Henle and Blanchard, 2008)
در واقع، شارما و گوپتا) 2003/2004( اشاره کردند که افزایش وظایف کاری کارکنان می‌تواند به مدیریت سایبرلوفینگ منجر شود.