— -فایل پروژه - ریسرچ-499)

شکل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات PAGEREF _Toc381620363 \h 94شکل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری PAGEREF _Toc381620368 \h 95شکل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوریشکل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری PAGEREF _Toc381620370 \h 96شکل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM PAGEREF _Toc381620372 \h 98شکل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM PAGEREF _Toc381620372 \h 98شکل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM PAGEREF _Toc381620373 \h 98شکل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی PAGEREF _Toc381620378 \h 99
فصل اول
کلیات تحقیق
15905232903700
2402328342881
1- 1‌- مقدمه در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برندو فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).
1-2‌- بیان مسئله در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و...) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).
بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این پروژه - ریسرچاز روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.
براساس باورهای هراکلیتوس، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می‌کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا،2006). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ،2007).
صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

1-3- اهداف تحقیق در پژوهش حاضر هدف اصلی" بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس " می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.
1-3-1- اهداف کلی تحقیق از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم
1-3-2- اهداف جزئی تحقیق اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی
3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
4- طراحی نمودار علی - معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
1-4- سؤالات تحقیق سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟
2- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟
1-5- قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده است که به بیان هرکدام می‌پردازیم.
1-5-1- قلمرو موضوعی موضوع این تحقیق طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم می‌باشد. بنابراین با توجه به موضوع تحقیق، در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پویایی سیستم، مطالعاتی در این تحقیق صورت گرفته است.
1-5-2- قلمرو مکانی قلمرو مکانی این تحقیق صنایع غذایی زرین غزال فارس است.
1-5-3- قلمرو زمانی این تحقیق در سال 1392 انجام گرفته است، در اواخر بهار و اوایل ماه خرداد آغاز شد و تقریبا در اواخر ماه بهمن به پایان رسید.
1-6- روش تحقیق روش انجام این تحقیق از نوع کمی است. نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، محسوب می‌شود. برای جمع‌آوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است، به این ترتیب که ابتدا برای شناسایی شاخص‌های موثر بر شکل‌گیری برند با بررسی پیشینه تحقیق، شاخص‌ها(متغیرهای تحقیق) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی نمودن آنها پرسشنامه‌ای براساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع شد. سپس با توجه به شاخص‌های نهایی، با توجه به مطالعات گسترده‌تر رابطه میان عوامل نهایی مشخص شد و با کمک نرم‌افزار ونسیم که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم است، نمودار علی - معلولی طراحی شد. سپس این مدل طراحی شده با مصاحبه‌های پی‌درپی مورد تایید نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از این مرحله با توجه به نظر خبرگان و مطالعات میدانی میزان اثرگذاری متغیرها بر یکدیگر مشخص گردید و با توجه به این اعداد فرمول‌نویسی مدل صورت گرفت و در نهایت خروجی‌های نرم‌افزار ونسیم مورد تایید نظر خبرگان قرار گرفت.1-7- مراحل انجام تحقیق مراحل انجام پژوهش در شکل 1-1 نشان داده شده است
447611589535مرور پیشینه
00مرور پیشینه

378396524130002550795142875001583690-173990 شناسایی عوامل شکل‌گیری برند
00 شناسایی عوامل شکل‌گیری برند

1583690220980نهایی کردن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند
00نهایی کردن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

428688517780‌ روش دلفی فازی
00‌ روش دلفی فازی
378396522161500
25501605270500
158397848247ارائه مدل شکل‌گیری برند براساس عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
00ارائه مدل شکل‌گیری برند براساس عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

255016019367500
4202430123190پویایی سیستم
00پویایی سیستم
1686560184150 تهیه نمودار علی - معلولی اولیه
00 تهیه نمودار علی - معلولی اولیه

378642214758300
25527005969000


1618651119392تهیه نمودار جریان و فرمول‌نویسی متغیرها
00تهیه نمودار جریان و فرمول‌نویسی متغیرها

255841513208000
1642110635 اجرای مدل و سناریوسازی
00 اجرای مدل و سناریوسازی

256222514541500
158242031750 تایید نهایی توسط خبره
00 تایید نهایی توسط خبره

شکل 1-1 مراحل انجام تحقیق1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات برند: تعریف برند را در علم بازاریابی"شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده" آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390).
شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،1391).
دلفی فازی: "روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه- به عنوان یک مجموعه- اجازه چالش با مسأله را می‌دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه‌ها و سطحی از ناشناس ماندن می باشد".روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با استفاده از روش‌های آماری شده است(اوکلی وپاولوسکی،2004). در تکنیک دلفی فازی معمولا خبرگان نظریات خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه می دهند، سپس میانگین نظر خبرگان و میزان اختلاف نظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظریات جدید به خبرگان ارسال می شود(آذر وفرجی،1390).
پویایی سیستم: پویایی‌های سیستم در اواسط قرن بیست و توسط فورستر توسعه داده شد به درک رفتار سیستم‌ها بر اساس تئوری کنترل بازخورد منجر شد( هائو ژانگ، 2013). پویایی سیستم می‌تواند به درک و فهم محیط‌های پیچیده کمک کند(اسپکتور ،2001). تکنیک پویایی سیستم فرض می‌کند که اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط می‌باشند و جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است و جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‌تر می‌باشد و غیرخطی بودن و تأخیر از اجزای مهم هر سیستمی است (لان، 2000). در واقع رویکرد پویایی سیستم بر این اصل استوار است که بررسی سیستم‌ها بصورت ایستا، به تنهایی تمامی جوانب پدیده‌ها در نظر نمی‌گیرد، در این روش تمامی متغیرها از جوانب مختلف بررسی می‌شوند(شی‌تی، 2005). پویایی نظام نه تنها کمک به درک ساختار سیستم‌های پیچیده می‌کند، بلکه یک روش مدل‌سازی دقیق برای ساخت شبیه‌سازی سیستم‌های پیچیده طراحی سیاست‌های موثر سازمان می‌باشد(کیبیرا ،2009).
فصل دومادبیات تحقیق2614295469265
1905832344739
2102077423175
2-1- مقدمه در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که مشتریان کنونی را‍ حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند(کلر،1993).‌ مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391).
2-2- برند
ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.
2-2-1-تاریخچه خلق برند
برند قدمتی بسیار طولانی دارد. ‌بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر،2001). فلسفه غرب در دوران‌ یونان باستان، پایه گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند بکار می‌بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌‌گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه‌های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته‌ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود .با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه برند به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ " فلسفه خلق برند" شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت .هراکلیتوس معتقد بود» که ارتباط پنهان، همیشه مستحکم‌تر و قوی‌تر از ارتباط آشکار است .«ایجاد برند، در زمره ارتباط‌های پنهان و در عین حال مستحکم و جدایی‌ناپذیر است. هراکلیتوس ما را در مسیر شناسایی و از ابهام درآوردن برخی از اجزاء و مبانی تفکر فلسفی مرتبط با بحث برند قرار می‌دهد. شاید بتوان گفت که بزر گ‌ترین تفکری که هراکلیتوس پایه‌گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز دائما در حال تغییر و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراکلیتوس بیاندیشیم، می‌بینیم این مطلب، تمامی مفاهیمی را که در مباحث بازاریابی و پایه‌گذاری برندها مطرح شده است، در بر می‌گیرد. باورهای هراکلیتوس به این معنا هستند که مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند،که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است.
هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند .برعکس، برند ثبات بسیار کم‌تر ی نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند .زمانی که هراکلیتوس این اندیشه های فلسفی را بیان کرد اصول اولیه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از میلاد مسیح) به چالش کشاند .آنها براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. ‌به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برند مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتاً این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند. برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده لوحانه بر این باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت میکند، مهلک و کشنده است.در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز درهر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است(بطحایی،1385).
2-2-2- تعریف واژه برند
امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی"شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده" آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.
* برند "جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ" (آکر،1386).
* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، 2000)؛(کاتلرو آمسترانگ،1385).
* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی،2004). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور، 2008 ).
* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،1999).
1- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.
2- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.
3- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.
2-‌3- جایگاه برند در محصول کاتلر(1991)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.
184150-635
طرح بسته بندی

مشخصات کیفیت

00
طرح بسته بندی

مشخصات کیفیت

محصول جانبیمحصول اصلی
محصول واقعی
1861185288290برند
0برند

شکل 2-1 سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،1391) مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،1390). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد وهمکاران،2002).
2 -4- مزایای یک برند دونالد (2010) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،2010). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
الف- اهمیت برند برای شرکت:
نشانه کیفیت از دید مشتری
منبع مزیت رقابتی
ابزاری برای ارائه منحصر به فرد محصول
ابزاری برای تقویت مشخصه‌های منحصر به فرد محصول
شاخص شایستگی‌محوری
منبع ایجاد بازدهی‌های مال
ب- اهمیت برند برای مشتریان فعلی و بلقوه:
تبیین آسان
منبع محصول
نوعی پیمان با شرکت
نشانگر کیفیت
کاهنده ریسک
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم- ‌گیری صرفه‌جویی می نماید( سوئینی و سوایت، 2008).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن،2005). برند، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد(غفاریان،2006);(لوتسر،1995). مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می‌برند .زمانی که مصرف‌کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می‌رود. برند اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه‌های کالا می‌باشند و باعث می‌شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا می‌بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می‌شود(نصیری پور و دیگران ،1389). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،1390). برندها به طور اعم و برندهای شرکتی بطور اخص دارایی‌های نامشهود با ارزش اقتصادی هستند. بدین مفهوم که یک شرکت با داشتن برند، ارزشمندتر از شرکتی است که فاقد آن است. بنابراین منطقی است که فرض شود شرکت‌هایی که برندهای موفق دارند نسبت به شرکت‌های بدون برند و با خدمات و محصولات عمومی، می‌توانند سودها و جریانات نقدی آتی بیشتری ایجاد نمایند. همانند هر دارایی نامشهود دیگر، ارزش برند شرکتی، با این فرض که بازارهای سرمایه اطلاعات مرتبط با برند شرکتی را تحلیل می‌نمایند، باید در ارزش سهامداران افشا گردد. یک برند قوی می تواند ایجاد نوآوری در محصولات، در دست گرفتن سهم بیشتر از بازار و حفظ توان رقابتی مؤسسات تجاری را تسهیل نموده و در زمان و هزینه‌های مرتبط با هر یک از این مقوله‌ها صرفه‌جویی نماید(یزدانی،1390).
در سطح خرد برند فواید زیادی دربر دارد. یکی از این موارد تمایز است. به این معنی که یک شرکت با داشتن یک برند خود را در بازار رقابتی متمایز می‌کند، فایده دیگر این است که یک برند می‌توانند مشتری-‌های وفادار را جلب کند و همین طور وفاداری مشتریان را تصحیح کند. فایده دیگر خودکنترلی رفتاری است. بدین معنا که شرکت‌ها به خاطر تعهدی که نسبت به حفظ استانداردهای یک برند دارد، رفتارهای درون سازمان خود را در بعد تولید و در بعد مجموعه خدمات و آنچه در شرکت انجام می‌دهند، حفظ می‌کنند و باقی نگه می‌دارند. به این خاطر که اگر قرار باشد رفتارهای یک شرکت تفاوت کند،کیفیت برند و ویژگی‌های برند متفاوت خواهد شد و این مسئله به اهداف برندسازی لطمه می‌زند. از دیگر فواید می‌توانیم به وجهه و اعتبارشرکت اشاره نمود. شرکت هایی که معتبر هستند فی نفسه ارزش پیدا می‌کنند. لذا اعتبار و وجهه از دیگر فواید برند است .فایده دیگر سفارش دهی است.شرکتی که برند دارد می تواند به راحتی سفارش بگیرد،زیرا ویژگی برند از قبل مشخص شده و برای سفارش دهندگان آشناست.در نهایت می‌توان به ثبات در کسب درآمد اشاره نمود. شرکت‌هایی که برندهای متفاوت دارند نگرانی زیادی نسبت به نوسانات فروش ندارند زیرا مشتری وفادار باعث ثبات فروش این شرکت‌ها می‌شود.
اگر بخواهیم در سطح کلان صحبت کنیم، عمده فعالیت برند تولید ثروت است. شرکت‌ها وقتی برند معتبر ایجاد می‌کنند اعتبار و به طبع آن ثروت می‌سازند. تحقیقاتی که در دنیا شده است نشان می‌دهد که 33 درصد ثروت جهانی، ثروت ناشی از برندهاست. یکی از شاخص‌های بورس در آمریکا شاخصی است که ارزش دارایی‌های نامشهود، مجموعه شرکت‌هایی که در این شاخص فهرست شدند را نشان می‌دهد. در سال 1980،40 درصد از ارزش کل دارایی شرکت‌های فهرست شده در بورس آمریکا، دارایی نامشهود بوده است. اما در سال 2002 این ، رقم به 70 درصد رسیده است. به عبارتی روند حاکم در شرکت‌های معتبر دنیا به گونه‌ای است که در سطح خرد و کلان، حرکت سمت برند مشاهده می‌شود(امیرشاهی،90).
برند موفق می تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با برند موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می‌باشد، از وفاداری بیشتر مشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب مصرف‌کننده می‌شود(دویلر،1990). تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده‌سازی اهداف بازاریابی برای بهبود وفاداری برند، افزایش روانه‌سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده‌سازی تصمیم‌گیری‌های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آنها به شمار می-‌آید(دواساگایم وباف،2010). یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(اولسون،2008). برند می‌تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود(رولک،2006).
2-5‌‌- ‌برندسازی
ساخت برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،1391). اشتالر4 اصل برای برندسازی تشریح می‌کند:
1- به دنبال هویت برند باشید، در پی تصویر برند نباشید.
2-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید.3-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.4- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،1386). در پروژه - ریسرچ‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، بصورت زیر بیان شده است:
1-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم بازارمی‌شود.
2- جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،1385).3-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود.
4- ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند براساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند.
5- اول بودن: تحقیقات نشانگر آنست برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند.
6-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،1390). چشم انداز، اشتیاق وآرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،2001). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،2003).
7-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،1390).
در بازاریابی بین‌الملل، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(کیرن وکراند،2002). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،1390). ایجاد برند مستلزم توجه به سه رکن می‌باشد:1-درک مشتریان: یک برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ،2001). 
2-ارتباطات بازاریابی: برندهایی که تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،1391). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،2006). در سال 1957 آلدرسون بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت،2008).3-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برند دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز،2007).
برندها بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند(پالوشک،2005).فرهنگ سازمانی در بردارنده ادل‌های قوی درباره ارزش‌هایی است که ویژگی‌های برند را شکل می‌دهد(چرناتونی،2006).
رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره برند معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار می‌دهد لذا عامل مهمی به شمار می‌رود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب وحمایتی، شانس بسیارکمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند برند را زنده نگه‌ دارند(دشپانده و فارلی،2004). ارتباط نسبتا واضحی بین فرهنگ سازمانی برونگرا و عملکرد بهتر یافتند. فرهنگ سازمانی اثر مثبتی بر روی برند آن سازمان دارد(سیگال و مک دونالد،2004). مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جاییکه نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان برند است، تمایز برند است(لو و همکاران،2008). امروز راه دستیابی به یک برند قوی، گاو بنفش است. در بازارهای کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنانچه چشم ‌گیر نباشند در خیل گزینه‌ها گم شده و نادیده گرفته می‌شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است (گاردین،2010).
بجز محصول و مشتری عوامل بسیار متعددی وجود دارد که بر برند اثرگذار می باشد .امروزه در یک سازمان، دیگر جلب مشتری تنها راه ارتقای سطح سوددهی یک برند به شمار نمی آید، بلکه شرکت‌ها باید تدابیر و استراتژی‌های لازم برای گلچین کردن بهترین کارمندان را اتخاذ کند که بتواند به تعالی و نیل به اهداف تعیین شده دست پیدا کند. یکی دیگر از مؤثرترین شیوه‌های بکار گرفته شده برای ساختن یک برند قدرتمند مشتریان هستند. آنها صرفاً دریافت‌کننده محصولات شما نمی‌باشند بلکه مشاوران شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت برند شما می‌باشند. از این رو امروزه سازمان‌ها به استفاده از وب سایت‌های خلق برند به صورت آن لاین روی آورده‌اند. اینترنت رویای مدیران، برای برند آنها می‌باشد. سایت‌ها به آنها این امکان را می‌دهد که با پرداخت اندکی پول به عنوان پاداش درقبال یافتن خطاهای موجود در وب سایت مربوط به شرکت، مشتریان را در ساخت یک برند قدرتمند شریک سازند(روناسی،1387).
شرکت‌های مختلف برای ساختن برند، خصوصیات مشترکی دارند که می‌تواند به عنوان راهنما برای هر شرکتی که می‌خواهد برند موفقی بسازد، عمل نماید از جمله: استفاده از اندازه‌گیری‌های مداوم از ارزش یک برند،کسب وفاداری مشتریان با حمایت از حفظ محیط زیست و رویداد‌های اجتماعی و حمایت از رخدادهای ورزشی و اجتماعی می‌تواند به عنوان یکی از بهترین روش‌های جدید در دنیای رقابتی‌تر از همیشه امروز، به مدیران ارشد سازمان‌ها کمک نماید(جوچیمستالر،2005). همان گونه که قبلا اشاره شد وفاداری به برند،کیفیت ادراک ‌‌شده، تصویر ذهنی و هویت برند و ارزش ویژه برند از عواملی هستند که در ساخت برند تأثیرگذار هستند در زیر به تشریح این عوامل پرداخته شده است.2-6- ارزش ویژه برند زمانی که درباره ارزش برند صحبت می‌کنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود همراه دارد(ولز،2001). مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه1980 پدیدارشد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است(براوی و همکاران،2007). ازدید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می‌شود(پاپو و همکاران،2005). همچنین،بازاریابان می‌توانند با دراختیار داشتن برندهای موفق،مزیت رقابتی کسب کنند(وانگ و همکاران،2008);(کیم و همکاران،2006).
همچون دیگر دارایی‌های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می‌تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد)ژووچن،2010). ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم بازاریابی شد(گیلانی نیا وموسویان،1389). ارزش افزوده‌ای است که بواسطه نام برند برای سازمان ایجاد می‌شود(گلینت و همکاران،2007). ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لی و بک،2009). بی‌گمان در صورتیکه استراتژی‌های مناسب برندسازی به خوبی درکنار هم قرار گیرند، منجر به ایجاد اعتبار برای برند مربوطه و در نهایت شهرت و افزایش قدرت آن خواهد گردید که این مطلب کاهش هزینه‌های بازاریابی را در معرفی محصولات جدید، سهولت در فروش و عرضه آن در بازار، تعیین قیمت واقعی و رقابتی محصول و در نهایت کسب سهم بازار بیشتر و استقبال مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بهجت،1390). متغیرارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است،همچنین ارزش ویژه برند تاثیر مثبت معناداری بر تصویر برند دارد(رحیم نیا و فاطمی،1391). همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می‌دهد(کیم و همکاران،2008). شکل 2 مدل آکر که معروف‌ترین مدل در زمینه ارزش ویژه برند است را نشان می‌دهد . این مدل مبتنی بر مشتری است و وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند) ایجاد شود(گیل و همکاران،2007).

شکل2-2 مدل ارزش ویژه برند (گیل و همکاران،2007) از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(کلوتی و همکاران،2008).سازمان‌‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست اورند زیرا مشتریان وفادار بطور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند)یوو،2008). وفاداری علاوه برافزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد(لی وشی ،2007). تبلیغات به عنوان عامل حیاتی در بسط برند (مارتینز،2008) و در سال 2009 بعنوان یکی از عوامل حیاتی ایجاد وفاداری در مشتریان نام برده شده است(وسل و زبکار،2009).کیفیت ادراک شده به عنوان " ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر"تعریف می‌شود(زیثمال،1988).کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند(آتیلگان و دیگران،2005). آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه محصولی(نیازی)خاص قابل تعریف است(سان وچیسلی،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی‌ها، درذهن مشتری است(کلر،2008). تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه فرد بودن ویژگی‌های درک شده و خصیصه‌های برند معمولاً نمایانگر مزیت‌های حاصل از برند است(کلر و لهمان ، 2003).

— -فایل پروژه - ریسرچ-442)

-819142711450-81915223520عنوان صفحه TOC \h \z \c "جدول"
نمودار 2-1 مدل مفهومی تحقیق27
فهرست پیوست ها
-5716299720-5716233045عنوان صفحه
TOC \h \z \t "فهرست پیوست ها;1" پیوست1: اسامی شرکت های موجود در نمونه69پیوست2: آمارهای توصیفی70پیوست3: آزمون مانایی71پیوست4: آزمون نرمال بودن باقی مانده ها مدل اول78پیوست5: آزمون نرمال بودن باقی مانده ها مدل دوم78پیوست6: آزمون نرمال بودن باقی مانده ها مدل سوم78پیوست7: آزمون ناهمسانی مدل اول79پیوست8: آزمون ناهمسانی مدل دوم80پیوست9: آزمون ناهمسانی مدل سوم81پیوست10: نتیجه آزمون F لیمر مدل182پیوست11: نتیجه آزمون هاسمن مدل183پیوست12: نتیجه رگرسیون پنلی مدل184پیوست13: نتیجه آزمون F لیمر مدل285پیوست14: نتیجه آزمون هاسمن مدل285پیوست15: نتیجه رگرسیون پنلی مدل287پیوست16: نتیجه آزمون F لیمر مدل388پیوست17: نتیجه آزمون هاسمن مدل389پیوست18: نتیجه رگرسیون پنلی مدل391
1082832381264فصل اول: کلیات تحقیق00فصل اول: کلیات تحقیقمقدمهتا قبل از قرن هفدهم میلادی شرکت ها یا به صورت انفرادی و یا به صورت شرکت های غیرسهامی با مالکیت دو یا چند نفر شریک تاسیس و اداره می شدند. پیشرفت علوم و بروز انقلاب صنعتی سبب پیدایش شکل جدیدی از شرکت ها به نام شرکت های سهامی در جهان شد. اداره این شرکت ها که با سرمایه تعداد زیادی از مردم تاسیس می شده اند به مدیران حرفه‌ای واگذار می گردید. به این ترتیب، مدیریت مؤسسات از مالکیت سرمایه آنها تفکیک و متمایز شد. تشکیل شرکت های سهامی و مشارکت تعداد به نسبت زیاد سرمایه گذاران در بازار سرمایه، تحولاتی را در مناسبات سهامداران و مدیران حرفه ای این‌گونه شرکت ها ایجاد و عملاً مالکیت را از مدیریت جدا کرده است. شرکت های سهامی امروزی از کوشش های دسته جمعی گروه هایی نظیر مدیران، کارکنان، سهامداران و اعتباردهندگان تشکیل شده اند. این گروه ها از طریق انعقاد قراردادهای رسمی و غیر رسمی گوناگون در یک شرکت سهامی گرد هم می آیند. برای سالیان متمادی، اقتصاددانان فرض می کردند که تمامی گروه های مربوط به یک شرکت سهامی برای یک هدف مشترک فعالیت می کنند اما موارد بسیاری از تضاد منافع بین گروه ها و چگونگی مواجه شرکت ها با اینگونه تضادها توسط اقتصاددانان مطرح شده است. این موارد به طور کلی در قالب تئوری نمایندگی مورد بحث و تحلیل قرار می گیرد (مرادی، 1388).
همان گونه که بیان شد شرکت های سهامی با انعقاد قراردادهای بین گروه های مختلف تشکیل می شوند که اولین این قرارداد، قرارداد شرکت با مدیر یکی از مهم ترین قراردادهاست چرا که خود باعث انعقاد قراردادهای دیگر با گروه های ذینفع می شود و می تواند بر شرایط قراردادهای دیگر اثر بگذارد. برای کاهش تضاد نمایندگی این قرارداد مهم "مالکان _ مدیران" پاداش راه حل اصلی است. بر اساس این اعتقاد، در صورت استقرار الگوی مناسب برای پرداخت پاداش، مدیران در جهت منافع سهامداران و وام دهندگان فعالیت می کنند. دلیل اصلی طرح پاداش این است که باید به مدیران به خاطر مسؤولیت های سازمانی که بر عهده دارند، پاداش داد و انگیزه لازم را برای عملکرد بهتر در آنان ایجاد کرد (محمدیان،1392 به نقل از مدرس سبزواری، 1374).
علی‌رغم بیان ارتباط مستقیم بین عملکرد و پاداش طبق نتایج تحقیقات گذشته، اما این ارتباط مورد تردید جدی است. گروهی از محققین معتقدند که این ارتباط از تقارن در زمانی که عملکرد مثبت یا منفی است برخوردار نبوده و دلیل آن را به رفتار هزینه ها تا عملکرد مدیر مربوط می دانند (کیلور و لوپز، 2013). با توجه به این سوال و تردید اساسی، این موضوع که، این ارتباط در شرکت های ایرانی چگونه می باشد و آیا عدم تقارن بین تغییرات عملکرد و تغییرات پاداش وجود دارد؟ موضوعی بود که در این تحقیق درصدد بررسی آنیم. لذا در ادامه پس از بیان مسئله، اهمیت، قلمرو، اهداف، فرضیه و روش تحقیق ارائه شده و نهایتا واژه ها و چارچوب فصول آتی ارائه خواهد شد.
1-1بیان مسئلهموضوع ارتباط بین پاداش و عملکرد مدیر یکی از موضوعات بحث انگیز در امور مالی و حسابداری است. عموما به دلیل تئوری نمایندگی انتظار می رود رابطه مستقیم بین پاداش و عملکرد مدیر وجود داشته باشد اما تحقیقات جدید نشان دادند که وقتی عملکرد شرکت یا سود کاهش می یابد ارتباط بین پاداش و سود کمتر می شود (گاور و گاور، 1998). هم چنین در تحقیقات دیگری نشان داده شده، زمانی که بازده دارایی ها کاهش می یابد حساسیت بین پاداش و سود در مواردی که پاداش به عملکرد بستگی دارد کاهش می یابد (ماتسوناگا و پارک،2001 ;جکسون و همکاران، 2008). این یافته ها نشان می دهد که ارتباط بین سود و پاداش در زمانی که عملکرد شرکت مثبت و منفی است، یکسان نیست (ببچاک و فراید، 2004; جنسن و مورفی، 1990).
گروهی دیگر از محققین معتقدند دلیل تفاوت در ارتباط بین عملکرد و پاداش در شرکت های خوب و بد به رفتار هزینه ها مرتبط است تا اینکه به عملکرد مدیر مربوط باشد. آنها در پاسخ به این ادعا که مدیران در مقابل کاهش در سود محافظت می شوند، معتقدند که این گونه نبوده بلکه رفتار هزینه هاست که باعث حساسیت کمتر عملکرد به پاداش می شود (کیلور و لوپز، 2013).
در حسابداری و امور مالی رفتار هزینه ها زمانی که بحث قراردادها مطرح می شود مثل ارتباط بین پاداش و عملکرد مهم تلقی می شود. در این چارچوب، کیلور و لوپز 2013 رفتار عادی و غیرعادی هزینه ها را به صورت زیر بیان نمودند: رفتار عادی هزینه ها بدین معنی که افزایش فروش، افزایش هزینه ها را به دنبال خواهد داشت اما افزایش هزینه ها کمتر از افزایش فروش افزایش می یابند به گونه ای که اثر خالص افزایش فروش سبب افزایش بازده دارایی ها می شود. همچنین کاهش فروش موجب کاهش هزینه ها شده اما کاهش هزینه ها کمتر از کاهش فروش می باشد به گونه ای که اثر خالص کاهش در فروش سبب کاهش بازده دارایی ها می شود. و رفتار غیر عادی هزینه ها بدین صورت که افزایش فروش همراه با کاهش هزینه ها بوده و یا کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها اما کاهش هزینه ها بیشتر از کاهش فروش بوده است که در نهایت خالص اثر این دو رفتار سبب افزایش بازده دارایی ها یا رفتار غیرعادی آنها شده است. و اگر کاهش فروش همراه با افزایش هزینه ها و یا افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها اما افزایش هزینه ها بیشتر از آن باشد اثر این دو رفتار سبب کاهش بازده دارایی ها یا رفتار غیرعادی آنها می شود (ص. 234).
تحقیقات قبلی نشان دادند که بررسی ارتباط بین درآمد و هزینه ها می تواند محتوای اطلاعاتی بیشتری داشته باشد. در این زمینه گروهی از محققین شواهدی به دست آوردند که مطالعه ارتباط بین درآمد و هزینه ها (R2) می تواند محتوای اطلاعاتی بیشتری راجع به پایداری سود داشته باشد. یافته های آنها نشان داد که ارتباط بین فروش ها و هزینه ها اطلاعات بیشتری از بررسی جداگانه فروش ها و هزینه ها درباره‌ی پایداری سود ارائه می دهد. آنها دریافتند که تحلیلگران و بازار اطلاعات ترکیبی به دست آمده در ارتباط با فروش ها و هزینه ها را در نظر نمی گیرند (گو و همکاران، 2006). علی‌رغم موارد فوق کیلور و لوپز معتقدند که دو عامل غیر مرتبط با سود جاری یعنی فروش مورد انتظار آتی و میزان بهره برداری از ظرفیت بر ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره اثر می گذارند.
همچنین در تحقیقات نشان داده شده است که رفتار هزینه ها با اثر متقابل بین تغییرات در فروش ها و سطح بهره برداری از ظرفیت مرتبط می شود (بالاکریشنان و همکاران، 2004). زمانی که فروش ها کاهش می یابند ظرفیت مازاد به وجود می‌آید زیرا قسمتی از ظرفیت برای یک دامنه از فعالیت فروش ثابت است. نتیجه این ثبات هزینه هااین است که زمانی که فروش ها کاهش می یابند نسبت هزینه ها به فروش ها افزایش خواهند یافت و به کاهش در بازده دارایی ها منجر می شوند زیرا هزینه های ثابت ظرفیت بر سطح کمتری از فروش تقسیم می شوند (اندرسون و همکاران،2007).
بر این مبنا درصددیم تا در این تحقیق به این موضوع بپردازیم که عدم حفظ رابطه قبلی بین پاداش و عملکرد مدیر ممکن است به عملکرد مدیریت ربطی نداشته بلکه تابعی از رفتار هزینه ها باشد. و اینکه آیا شرکت های ایرانی در زمان پرداخت پاداش رفتار هزینه ها یا اطلاعات ترکیبی فروش ها و هزینه ها را لحاظ می کنند. و آیا دو عامل غیر مرتبط با سود جاری یعنی فروش مورد انتظار آتی و میزان بهره برداری از ظرفیت بر ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره اثر می گذارند یا خیر؟
1-2 اهمیت موضوعبه دلیل تئوری نمایندگی انتظار می رود رابطه مستقیم بین پاداش و عملکرد مدیر وجود داشته باشد اما تحقیقات جدید نشان دادند که حساسیت پاداش به سود در شرکت های با عملکرد ضعیف نسبت به شرکت های با عملکرد قوی کمتر می شود ( شاو و ژانگ، 2010). در واقع این تحقیقات این احتمال را که دلیل کاهش در سود عملیاتی ممکن است به عملکرد مدیریت ربطی نداشته بلکه تابعی از رفتار هزینه ها باشد نادیده می گیرند.
بر این اساس انتظار می رود تحقیق حاضر شواهدی را راجع به ارتباط بین پاداش و رفتار هزینه ها فراهم نماید. و با توجه به اینکه پاداش به عنوان یکی از راهکارهای کاهش مشکلات نمایندگی مطرح شده است نتایج این تحقیق به شرکت ها کمک نماید تا هنگام پرداخت پاداش به رفتار هزینه ها و محتوای اطلاعاتی ارتباط بین فروش ها و هزینه ها توجه نمایند تا بتوانند ارزیابی بهتری از عملکرد مدیریت داشته باشند. همچنین یافته های تحقیق می تواند علاوه بر غنا بخشیدن به مبانی نظری ارتباط عملکرد و پاداش، ضرورت ایجاد کمیته پاداش در شرکت های ایرانی را نشان دهد. و از سویی دیگر سیاست‌گذاران و اتحادیه های حرفه‌ای می توانند با تدوین استراتژی های مناسب پاداش موجب کارایی بکارگیری منابع محدود کشور شوند و از تضاد نمایندگی بالقوه موجود در شرکت ها که هدف اصلی برقراری پاداش مبتنی بر آن بود، بکاهند.
1-3 اهداف تحقیقاهداف اصلی این تحقیق با توجه به بیان مسئله بررسی این موضوع است که رفتار هزینه ها می تواند تشریح کننده ارتباط بین پاداش و عملکرد مدیریت باشد. و همچنین بررسی اثر فروش موردانتظار آتی و بهره برداری از ظرفیت روی ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره می باشد.
1-4 فرضیات تحقیقبا توجه به اهداف پژوهش فرضیه های قابل آزمون زیر مطرح می شوند:
فرضیه اول: تغییرات پاداش به افزایش در بازده دارایی ها حساس است.
فرضیه دوم: تغییرات پاداش به کاهش در بازده دارایی ها حساس است.
فرضیه سوم: تغییرات پاداش به افزایش در بازده دارایی ها بیشتر از کاهش در بازده دارایی ها حساس است.
فرضیه چهارم: تغییرات پاداش به تغییر در بازده دارایی های به وجود آمده از رفتار عادی هزینه ها حساس است.
فرضیه پنجم: تغییرات پاداش به تغییر در بازده دارایی های به وجود آمده از رفتار غیرعادی هزینه ها حساس است.
فرضیه ششم: فروش موردانتظار آتی روی ارتباط بین رفتار هزینه ها و تغییرات پاداش هیأت مدیره اثر می گذارد.
فرضیه هفتم: بهره برداری از ظرفیت روی ارتباط بین رفتار هزینه ها و تغییرات پاداش هیأت مدیره اثر می گذارد.
1-5 قلمرو تحقیقالف) قلمرو موضوعی: مطالعه ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره می باشد.
ب) قلمرو زمانی تحقیق: دامنه زمانی تحقیق سال‏های مالی 1391 – 1387 (5 سال) می‏باشد.
ج) قلمرو مکانی تحقیق: شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.
1-6 روش تحقیقاین تحقیق از نظر استدلال قیاسی- استقرایی و از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش تحقیقی توصیفی- مبتنی بر تحلیل رگرسیونی به روش تحلیل ترکیبی داده ها است. که در آن از اطلاعات واقعی مندرج در صورت های مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران استفاده شده است.
جامعه آماری در این تحقیق شرکت‌های فعال در صنایع دارویی، شیمیایی، غذایی، خودرو، فلزات اساسی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد که نمونه های مورد مطالعه به صورت حذف سیستماتیک انتخاب شده اند. دلیل انتخاب این شرکت ها وجود هزینه های ثابت بالا در این گونه شرکت ها و همچنین محدودیت زمانی محقق بوده است. لذا شرکت های انتخاب شده دارای مجموعه شرایط زیر بودند:
تا قبل از سال 1387 در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته شده باشند.
پایان سال مالی آنها 29 اسفند ماه باشد.
در دوره مورد بررسی تحقیق توقف عملیات و تغییر در دوره مالی نداشته باشد.
صورت‌های مالی شرکت‌ها، حسابرسی شده و غیر تلفیقی باشند.
جزء بانک‌ها و موسسات مالی (شرکت‌های سرمایه‌گذاری، واسطه‌گری مالی، شرکت‌های هلدینگ، بانک‌ها و لیزینگ‌ها) نباشند.
اطلاعات مالی مورد نیاز به طور کامل وجود داشته باشد.
حداقل در سه دوره از دوره های مورد بررسی تغییرات پاداش داشته باشند.
مراحل کلی تحقیق به این صورت بوده که داده ها به صورت داده‌های تابلویی تهیه شده و از مدل رگرسیون چند متغیره برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. جهت تعیین معنی‌دار بودن رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته از آزمون t در سطح خطای 5 درصد (95 درصد اطمینان) استفاده شده است. همچنین اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق از گزارش‌های انتشار یافته توسط سایت‌های مدیریت پژوهش توسعه و مطالعات اسلامی سازمان بورس و اوراق بهادار و سیستم جامع اطلاع رسانی ناشران (شبکه کدال) بورس و نیز نرم افزار ره‌آورد نوین جمع آوری شده و برای تحلیل داده‌ها از نرم افزارهای اکسل و ایی ویوز مبتنی بر تحلیل داده‌های ترکیبی استفاده شده است.
جهت آزمون فرضیات 1و2و3 از مدل زیر استفاده گردیده است:
مدل (1)
DBONUSi,t=β0+ β1PDROAi,t+ β2NDROAi,t+γjXjit
و برای آزمون فرضیات 4 و 5 از مدل زیر استفاده شده است:
مدل(2)
DBONUSi,t=α0+ α1NC_PDROAi,t+ α2NC_NDROAi,t+ α3NNC_PDROAi,t+ α4NNC_NDROAi,t+γjXjit
و در نهایت برای آزمون فرضیات 6 و7 از مدل زیر استفاده گردیده است:
مدل(3)
DBONUSi,t=Ѳ0+Ѳ1NC_PDROAi,t+Ѳ2NC_NDROAi,t+Ѳ3NNC_PDROAi,t+Ѳ4NNC_NDROAi,t+Ѳ5R_DCAP*NC_PDROAi,t+Ѳ6R_DCAP*NC_NDROAi,t+Ѳ7R_DCAP*NNC_PDROAi,t+Ѳ8R_DCAP*NNC_NDROAi,t+Ѳ9R_FSALES*NC_PDROAi,t+Ѳ10R_FSALES*NC_NDROAi,t+Ѳ11R_FSALES*NNC_PDROAi,t+Ѳ12R_FSALES*NNC_NDROAi,t+Ѳ13R_FSALESit+ Ѳ14R_DCAPit+ γjXjit
که توضیحات تفصیلی در فصل سوم ارائه شده است.
1-7 تعریف واژه‌هاپاداش هیأت‌مدیره:
به هرگونه مزایای نقدی متعلق به مدیران پس از تصویب مجمع، پاداش می گویند.
رفتار هزینه‌ها:
منظور از رفتار هزینه ها عکس العمل هزینه ها نسبت به تغییرات در حجم فعالیت است. که در این تحقیق به دو طبقه عادی و غیرعادی تقسیم شده است:
47186842603500 رفتار عادی: افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها است اما افزایش هزینه ها کمتر از آن است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها کمتر از آن است.
471868421780500
523938564389000052393856438900005239385643890000 رفتار غیرعادی: افزایش فروش همراه با کاهش هزینه ها است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها بیشتر از آن است.
کاهش فروش همراه با افزایش هزینه ها است.
افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها است اما افزایش هزینه ها بیشتر از آن است.
فروش موردانتظار آتی:
پیش بینی فروش یک تخمین از فروش های نقدی یا واحد های فیزیکی بر پایه یک دوره زمانی معین در آینده تحت یک برنامه بازاریابی طراحی شده و مجموعه مفروضاتی از شرایط و عوامل محیطی می باشد. در این تحقیق فروش مورد انتظار آتی به صورت فروش پیش بینی شده منهای فروش واقعی تقسیم بر فروش واقعی تعریف شده است.
بهره برداری از ظرفیت:
استفاده (بهره برداری) از توان یا قابلیت تولید در خلال یک دوره زمانی معین است. در این تحقیق ابتدا ظرفیت به صورت زیر تعریف شده: فروش تقسیم بر ناخالص اموال، ماشین آلات و تجهیزات منهای میانگین سالیانه صنعت. سپس بهره برداری از ظرفیت به صورت تغییر در ظرفیت نسبت به دوره قبل تعریف شده است.
1-8 چارچوب فصول آتیدر فصل دوم ابتدا پیشینه‌ی تئوریک و سپس خلاصه ای از تحقیقات انجام شده قبلی در ارتباط با موضوع تحقیق بیان می‌شود.
در فصل سوم روش شناسی تحقیق مورد بحث قرار می گیرد. در این فصل ابتدا نوع پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه گیری و نحوه جمع آوری داده ها بیان می شود، سپس فرضیه ها، مدل ها، متغیرها و نحوه محاسبه تشریح می شود. در نهایت آزمون های آماری مورد استفاده جهت تحلیل نتایج ارائه می گردد.
فصل چهارم به استخراج نتایج و تجزیه و تحلیل اطلاعات اختصاص دارد که شامل آزمون فرضیه های تحقیق می باشد.
در فصل پنجم ابتدا خلاصه‌ای از مطالب مطرح شده در فصل‌های پیشین بیان می شود، سپس به تبیین یافته های مربوط به هر کدام از فرضیه ها پرداخته و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه می شود.
909955325755فصل دوم: ادبیات تحقیق00فصل دوم: ادبیات تحقیق
مقدمهبرای کاهش تضاد نمایندگی قرارداد مهم "مالکان _ مدیران" عموما پاداش راه حل اصلی تصور می شود. بر اساس این اعتقاد، در ادبیات حسابداری طرح ها و مبانی مختلفی برای پرداخت پاداش به مدیران برای همسوئی اهداف آنان با سهامداران وکاهش تضاد منافع میان آنان مطرح شده است که از جمله این طرح ها و مبانی می توان به طرح پاداش مبتنی بر عملکرد که در آن از مبانی حسابداری مانند بازده دارایی ها استفاده می شود نام برد. همچنین با توجه به تئوری نمایندگی انتظار می رود رابطه مستقیم بین پاداش و عملکرد مدیر وجود داشته باشد اما طبق تحقیقات انجام شده این رابطه از تقارن برخوردار نبوده بدین صورت که واکنش پاداش به افزایش و کاهش در بازده دارایی ها متفاوت بوده است. تحقیقات گذشته دو دسته عوامل عملکرد مدیر و رفتار هزینه ها را در این ارتباط نامتقارن موثر می دانند. لذا شناخت رفتار هزینه ها هم برای مدیران به منظور استفاده در تصمیم گیری های مهم مدیریتی همچون برنامه ریزی و بودجه بندی و .... و هم برای افراد برون سازمانی برای کسب ارزیابی صحیح از عملکرد شرکت و به تبع عملکرد مدیر بسیار مهم می باشد.
طبق تحلیل بنیادی سنتی تغییرات در هزینه ها متناسب با تغییرات در فروش می باشد. فلذا، افزایش نسبت هزینه های عملیاتی به فروش علامتی از ناکارآمدی مدیر در نظر گرفته می شود. اما تحقیقات دهه های اخیر نشان داده است که چنین تجزیه و تحلیل هایی در دوره های افزایش درآمد صادق است و در دوره های کاهش درآمد تجزیه و تحلیل بنیادی باید با توجه به ثابت بودن و چسبندگی هزینه ها صورت گیرد. بدین صورت در این تحقیق با توجه به جزء ثابت بودن هزینه ها به دنبال بررسی ارتباط نامتقارن تغییرات عملکرد (تغییرات بازده دارایی ها) و تغییرات پاداش از طریق بررسی رفتار هزینه ها (به عبارت دیگر ارتباط بین درآمد و هزینه ها) که به دو حالت عادی و غیر عادی تقسیم شده است، پرداخته می شود.
با عنایت به مطالب فوق در این فصل با ارائه مفاهیم نظری تحقیق، به بررسی ادبیات و تحقیقات گذشته مرتبط با موضوع مورد بحث پرداخته می شود.
2-1 تئوری نمایندگیتئوری نمایندگی با قدمتی بیش از چهل سال در اوایل دهه هفتاد میلادی با ظهور شرکت های سهامی که جدایی مالکیت از مدیریت را به همراه داشته توسط اندیشمندانی همچون اسپنس و زیکهاور (1971)؛ جنسن و مکلینگ (1976) و ... مطرح گردید. مبدا تئوری نمایندگی را می توان در تئوری قراردادها جستجو کرد بدین دلیل که شرکت های سهامی از انعقاد قراردادهای میان گروه های مختلف ذینفع مانند سهامداران، مدیران، کارکنان و اعتباردهندگان تشکیل شده اند. در این تئوری با توجه به شرایط حاکم و همچنین ویژگی های اشخاص مدنظر آن، انواع گوناگونی از روابط قراردادی قابل بررسی است. در ساده ترین و اصلی ترین صورت این روابط سهامدار یک شرکت (کارگمار) و مدیر آن شرکت (کارگزار) وجود دارد. اساس شکل گیری رابطه میان طرفین، بر پایه قراردادی است که در آن تفویض اختیار و دادن مسئولیت از طرف کارگمار و انجام مسئولیت و لزوم پاسخگویی بر عهده کارگزار می باشد. چنین رابطه ای را رابطه نمایندگی می گویند (عربصالحی و صالحی، 1391).
2-1-1 مفروضات تئوری نمایندگیتئوری نمایندگی مانند هر چارچوب تئوریک دیگر، دارای مفروضاتی می باشد، این مفروضات مبتنی بر فرض های رفتاری بین سهامدار (کارگمار) و مدیر (کارگزار) است که به شرح زیر می باشند:
مفروضات کارگمار:
کارگمار از نظر رفتاری "بی تفاوت نسبت به ریسک" می باشد. بدین صورت که با خرید سهام گوناگون و ایجاد تنوع، در ریسک شرکت با سایر سهامداران شریک می شود.
کارگمار به دنبال رسیدن به بیشترین نفع شخصی خود و "مطلوبیت مورد انتظار" (سود و ...) می باشد.
کارگمار قدرت محاسباتی، پیش‌بینی آینده و دریافت اطلاعات از کارگزار و سیستم حسابداری وی را دارد (عربصالحی و صالحی، 1391).
مفروضات کارگزار:
کارگزار از نظر رفتاری شخصی "ریسک گریز" است. یعنی ثروت بیشتر را به کمتر ترجیح می دهد، اما هنگامی که ثروت افزایش پیدا می کند، مطلوبیت مورد انتظار (پولی و غیر پولی) وی کاهش می یابد.
کارگزار نیز همانند کارگمار به دنبال منافع (مالی یا غیر مالی) شخصی خود یعنی رسیدن به بالاترین مطلوبیت مورد انتظار (دستمزد، پاداش و ...) می باشد.
کارگزار همانند کارگمار، قدرت محاسباتی و پیش بینی آینده را دارد و می تواند اطلاعات موجود را که شامل اطلاعات حسابداری نیز می گردد، پردازش کند و به نفع نمایندگی به کار برد.
کارگزار اساسا فردی عقلانی است. یعنی در او نوعی تمایل به "کارگریزی" به معنای کسب بیشترین عایدی با کمترین زحمت وجود دارد. این تمایل را در اصطلاح تئوری نمایندگی "از زیر کار شانه خالی کردن" می نامند.
کارگزار همیشه فردی منطقی است. با وجود مفروضات فوق، از آنجایی که منافع وی در گرو کسب نتیجه مطلوب کارگمار می باشد انتظار می رود او در راستای منافع کارگمار تصمیم گیری و تلاش نماید (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
2-1-2 مشکلات نمایندگی


با توجه به عدم همخوانی و همسویی مفروضات، اهداف و تابع مطلوبیت کارگمار و کارگزار، همواره امکان بروز مشکل بین طرفین یک رابطه نمایندگی وجود دارد.
اولین مشکل در رابطه نمایندگی، وجود تضاد منافع بین کارگزار وکارگمار است، یعنی کارگمار به دنبال رسیدن به بالاترین ارزش سرمایه گذاری است و کارگزار نیز در وهله اول به دنبال کسب منفعت و افزایش رفاه خود می‌باشد. بنابراین این احتمال وجود دارد که کارگزار در راستای منافع کارگمار عمل ننماید (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
دومین مشکل نمایندگی، مربوط به ناتوانی کارگمار، در ملاحظه اقدام و عملیات کارگزار است (جنسن، 1998؛ هلمسترم، 1979). کارگمار نمی تواند اقدامات کارگزار را به طور مستمر پیگیری کند تا مطمئن شود کارگزار منطبق با منافعش تصمیم گیری می کند. بنابراین کارگمار فاقد اطلاعات لازم در خصوص عملیات کارگزار است، این حالت را در اصطلاح تئوری نمایندگی "عدم تقارن اطلاعات" می نامند. در چنین شرایطی اگر کارگمار روشی را جهت کنترل عملیات کارگزار به کار نگیرد، فقط کارگزار، آگاه است که در راستای منافع کارگمار عمل نموده یا منافع کارگمار را نادیده گرفته است. از طرف دیگر، کارگزار نسبت به اقداماتی که در سازمان باید صورت گیرد، بیشتر از کارگمار اطلاعات اجرایی دارد، این اطلاعات اضافی کارگزار، در تئوری نمایندگی "اطلاعات خصوصی " نامیده می شود. وجود اطلاعات خصوصی موجب تشدید عدم تقارن اطلاعات بین کارگزار و کارگمار می گردد (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
سومین مشکل نمایندگی، موضوع "اثرات انتخاب نامطلوب" می باشد (جیدسدال، 1981). این مشکل زمانی به وجود می آید که اشخاص تمایل دارند با داشتن اطلاعات خصوصی، درباره چیزی که نفع آنها را فراهم می سازد، با طرف مقابل قرارداد منعقد نمایند. به عنوان مثال، هنگامی که شخصی بیمار است، ممکن است قرارداد بیمه عمری را با شرکت بیمه منعقد نماید که در نهایت نفع شخصی وی حاصل شود و به شرکت بیمه ضرر و زیان وارد گردد. این مشکل در چارچوب رابطه کارگزار و کارگمار نیز ممکن است به وجود آید و کارگزار به نحوی رفتار نماید تا اطلاعات نادرست و یا ناقص به کارگمار منتقل نماید و نتیجتا بر اساس اطلاعات خصوصی خود، کارگمار را به انجام عملی که در جهت منافع وی نمی باشد مجاب نماید (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
چهارمین مشکل نمایندگی، مربوط به "خطر اخلاقی" است (بیمن 1990،1982). این مشکل هنگامی حادث می شود که کارگزار به واسطه حصول منافع شخصی خود انگیزه پیدا می کند تا از شرایط قرارداد منعقد شده خارج شود، زیرا کارگمار نمی تواند اقدام و عمل کارگزار را ملاحظه کند (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
پنجمین مشکل مربوط به نمایندگی، این است که قرارداد بین کارگمار و کارگزار، در شرایط عدم اطمینان نسبت به حالات آینده منعقد می گردد، یعنی قرارداد به طور معمول قبل از اجرای عملیات و حصول نتیجه نهایی که ممکن است محصول یا سود باشد، منعقد می گردد. از زمان اجرای قرارداد تا حصول نتیجه نهایی اتفاق های زیادی رخ می دهد که در تئوری نمایندگی این اتفاق ها به دو گروه "عوامل غیر قابل کنترل" و "عوامل قابل کنترل" طبقه بندی می شوند. بنابراین در هنگام عقد قرارداد امکان دسترسی به عملکرد و نتیجه نهایی وجود ندارد و همیشه قرارداد براساس احتمالات می باشد. در این شرایط از آنجا که کارگزار ریسک گریز است، پس به طور طبیعی تمایل دارد تا دست کم قسمتی از ریسک مربوط به عوامل غیر قابل کنترل را به کارگمار انتقال دهد، یعنی کارگمار نیز در ریسک ناشی از این عوامل سهیم باشد (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
2-1-3 راهکارهای کاهش مشکلات نمایندگی
نمازی 1384 سه نوع راهکار مهم جهت کاهش مشکلات نمایندگی (کنترل کارگزار) را مطرح نموده است:
راهکارهای مالی: اولین مکانیزم مهم کنترل، استفاده از روش های مالی است. یکی از مهم ترین این روش ها «بودجه بندی مشارکتی» است که در آن مدیر (کارگزار) داوطلبانه در فرآیند تهیه و تنظیم بودجه مشارکت می کند و اطلاعات داخلی و گاهی محرمانه خود را در راستای تنظیم بودجه و استانداردها داوطلبانه افشاء می کند. از جمله دلایل شرکت داوطلبانه مدیر در فرآیند بودجه بندی مشارکتی را می توان: همکاری، ارائه حسن نیت، آینده‌نگری و تامین منافع شخصی را نام برد. هنگامی که مدیر در بودجه بندی مشارکتی شرکت می کند، به احتمال زیاد باعث افزایش رضایت شغلی، انطباق اهداف، بهبود رفتار سازمانی و افزایش امنیت شغلی وی می گردد.
راهکارهای نظارتی: سهامدار می تواند راهکاری را در سازمان به کار گیرد تا از منافع شخصی مدیر تا حد زیاد جلوگیری نماید. حسابرسی توسط اشخاص مستقل به عنوان یکی از راهکارهای مهمی است که در راستای انطباق اهداف سهامدار و مدیر می تواند به کار برده شود.
قراردادهای انگیزشی: در قراردادهای بدون انگیزش، مدیر فقط حقوق و دستمزد دریافت می کند در این حالت ممکن است وی جهت افزایش ثروت سهامداران و ارزش سازمان تلاش ننماید، زیرا این‌گونه قراردادها بدون انگیزش لازم برای این کار است. بنابراین جهت ایجاد انگیزه باید از قراردادهای انگیزشی استفاده شود. در این گونه قراردادها پاداش مدیر بستگی به ارزیابی عملیات وی دارد، هر چه پاداش بیشتر وابسته به معیارهای اندازه گیری عملیات مدیر باشد، انگیزه مدیر برای دسترسی به معیار های از قبل تعیین شده ارزیابی عملیات بیشتر است. در نتیجه احتمال رسیدن به انطباق اهداف نیز بیشتر می گردد (ص. 156).
2-2 پاداش مدیرانپاداش پیامدهای ارزشمند مثبت کار برای افراد (کرمی و گودرزی 1388 به نقل از شرمرهورن، 1993) و ارائه یک پیام خوشایند برای انجام رفتاری مطلوب از فرد به منظور افزایش احتمال تکرار است (کرمی و گودرزی 1388 به نقل از هلریگل و همکاران، 1995).
2-2-1 مبنای قراردادها و طرح های پاداش به مدیران"تحقیقات صورت گرفته در زمینه بررسی ارتباط بین پاداش مدیران و عملکرد شرکت ها به شکل گیری دو نظام فکری منجر شده است: گروه اول مطالعاتی هستند که رابطه برخی فاکتورهای نسبتا با ثبات، نظیر اتدازه شرکت را با پاداش بررسی نموده اند، که این رویکرد را مدیریت گرایی می نامیم. گروه دیگر معتقد به ارتباط پاداش پرداختی با عملکرد مدیران و به تبع آن عملکرد شرکت می باشند که موضوع بحث در تئوری نمایندگی است" (کبیزاده، 1387، ص. 129 به نقل از مورفی، 1998).
با توجه به مطالعات پیشین رویکردهای (معیارهای) گوناگونی برای ارزیابی عملکرد مدیر (عملکرد شرکت) وجود دارد که به شرح ذیل می باشند:
رویکرد حسابداری: در این معیار از ارقام صورت های مالی نظیر فروش، سود، بازده دارایی ها، بازده حقوق صاحبان سهام و ...استفاده می شود.
رویکرد تلفیقی: در این معیار از تلفیق ارقام صورت های مالی و ارزش های بازار نظیر نسبت P/E، نسبت ارزش بازار دارایی ها به ارزش دفتری آنها (نسبت کیو توبین) و ... استفاده می شود.
رویکرد مدیریت مالی: از مدل های مطرح در مدیریت مالی نظیر مدل ارزشیابی دارایی های سرمایه ای، بازدهی هر سهم و ... جهت ارزیابی ها استفاده می شود. تاکید اصلی این رویکرد بر تعیین بازده هر سهم و بازده اضافی هر سهم می باشد.
رویکرد اقتصادی: از مفاهیم اقتصادی استفاده می شود. عملکرد واحد تجاری با تاکید بر قدرت سودآوری دارایی های شرکت و با توجه به نرخ بازده و نرخ هزینه سرمایه بکار گرفته شده مورد ارزیابی قرار می گیرد. مانند ارزش افزوده اقتصادی، ارزش افزوده بازار، ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده (انواری رستمی و همکاران، 1383؛ انصاری و کریمی، 1387).
لذا هر یک از این معیارها می توانند به عنوان مبنایی برای پرداخت پاداش به مدیران قرار گیرند.
2-2-2روش های اعطای پاداش به مدیرانروش های اعطای پاداش به مدیران به طور کلی به دو دسته 1) سنتی (طرح پاداش کوتاه مدت) 2) تعدیل شده طبقه بندی می گردد.
روش های سنتی: در این روش پاداش مدیران برای کمتر از یک سال معوق می ماند و با توجه به عملکرد سالانه مدیران پاداش پرداخت می شود. این روش ها عبارتند از:
پرداخت حقوق ثابت: در این روش مدیر صرفا حقوق ثابتی دریافت کرده و هیچ انگیزه ای برای بهبود عملکرد ندارد. این روش فاقد محرک و انگیزش لازم است. از طرف دیگر در این روش برای عملکرد ضعیف مدیر مجازات پیش بینی نشده است.
پرداخت حقوق ثابت به علاوه درصدی از سود خالص و یا بازده شرکت: این روش یک گام به جلو بوده و تا حدی کارآمدتر از روش اول است. به همین خاطر در دهه 1980 بیشتر از 90% مجموعه هزار شرکت صنعتی اول امریکا پاداش مدیران خود را براساس روش های مختلف مبتنی بر سود خالص پرداخت می کردند. این روش دارای معایبی است از جمله:
سبب می شود تا مدیران ترغیب شوند با تغییر روش های حسابداری سبب افزایش میزان سود و در نتیجه پاداش خود شوند.
صرف افزایش سود و یا بازده باعث افزایش ثروت سهامداران نمی شود. مهم کسب بازدهی بیشتر از هزینه سرمایه می باشد و نه صرفا کسب بازده. این روش باعث ایجاد انگیزه در مدیران می شود که روی پروژه هایی سرمایه گذاری کنند که گاه حتی بازده شان مساوی با هزینه سرمایه آنها است.
در این روش همانند روش قبل مدیر فقط پاداش می گیرد و بابت عملکرد نامطلوب مجازات نمی شود.
پرداخت حقوق ثابت به علاوه درصدی از مازاد عملکرد نسبت به بودجه: در این روش هنگامی که سود خالص از حد معین و پیش بینی شده قبلی بالاتر رود، نسبت به مبالغ سود اضافی کسب شده (به صورت محدود یا نامحدود) پاداش داده می شود. در این روش یک حرکت معکوس صورت گرفته است. در واقع به جای آنکه روش پاداش ایجادکننده بودجه و مشوق برای کسب سودهای بیشتر باشد، مدیران سعی خواهند کرد که میزان بودجه را در حد پایینی تعیین کنند تا پاداش بیشتری بدست آورند. همچنین در این روش نیز مدیر بابت عملکرد نامطلوب مجازات نمی شود (جهانخانی و ظریف فرد، 1375).
شیوه های تعدیل شده: آنچه که در شیوه های ایجاد انگیزه اهمیت دارد پرداخت پاداش طبق فرمول مناسب و به وجود آوردن انگیزش لازم و کافی در مدیران به منظور تلاش بیشتر و کسب عملکرد مثبت است. طرح های پاداشی بلندمدت شامل بیش از یک دوره زمانی (چند سال) می شوند تا مدیران در طی این سال ها به انجام کارهای مثبت ترغیب شوند. در یک طبقه بندی کلی طرح های پاداشی بلندمدت را به پنج طرح طبقه بندی می کنند. این طرح ها شامل موارد زیر است:
طرح اعطای خرید سهام: بر طبق این طرح، شرکت به مدیرانش اجازه می دهد تا تعداد معینی از سهام را به قیمت مشخصی در طی یک دوره زمانی معین خریداری نمایند.
طرح اعطای حق دریافت افزایش قیمت سهام: این طرح مشابه طرح اختیار خرید سهام است با این تفاوت که به مدیران اجازه می دهد تا در صورت افزایش بهای سهام، مابه التفاوت قیمت روز سهام و قیمت توافقی را نقدا دریافت کنند این طرح در صورتی به کار می رود که مدیران تمایل داشته باشند به جای سهام و سهیم شدن در مالکیت شرکت، پول نقد داشته باشند. در این طرح مدیران مجبور به پرداخت هزینه نقل و انتقال سهام نیستند.
طرح اعطای سهام غیر قابل معامله: بر طبق این طرح مدیران امکان فروش سهام خود را ندارند مگر تحت شرایط خاص، معمولا این محدودیت در صورتی که در طی دوره معینی (چند سال) در شرکت باقی بمانند، برداشته می شود. چنانچه قرارداد استخدامی مدیر به هر علتی خاتمه داده شود وی به میزان سهامش ضرر کرده و در حقیقت جریمه می شود.
طرح پاداش مدیران: بر طبق این طرح، همزمان با افزایش قیمت سهام مانده حساب مدیران براساس تعداد سهام غیر قابل معامله‌ای که دارند به‌وسیله شرکت بستانکار می شود. اما پرداخت وجه نقد به آنها برابر با ارزش (قیمت) سهام بعد از برداشتن محدودیت فروش سهام آنها می باشد.
طرح پاداش مبتنی بر عملکرد: در طرح های عنوان شده در بالا پاداش مدیران براساس عملکرد و رفتار قیمت سهام پرداخت می شود. اما طرح پاداش مبتنی بر عملکرد براساس اندازه گیری معیار های ارزیابی عملکرد مدیران (شرکت) است (جهانخانی و ظریف فرد، 1375).
"همه ی طرح های فوق الذکر از این جهت که به نوعی یا باعث سهیم شدن مدیران و کارکنان در مالکیت شرکت می گردد و یا اینکه پاداش آنها در صورت تحقق ایجاد ارزش در بلندمدت پرداخت می گردد، دارای اثرات انگیزشی هستند و بنابراین عاملی برای همسو کردن منافع مدیران و سهامداران به شمار می روند" (جهانخانی و ظریف فرد،1375، ص. 18).
2-2-3 نحوه پرداخت پاداش در شرکت های ایرانیبر مبنای ماده 134 قانون تجارت مصوب 1347 در صورتی که در اساسنامه پیش بینی شده باشد، مجمع عمومی می تواند تصویب کند که نسبت معینی از سود خالص سالانه شرکت بعنوان پاداش به اعضا هیأت مدیره تخصیص داده شود. همچنین بر اساس ماده 241 همین قانون نسبت معینی از سود خالص سالانه شرکت که ممکن است جهت پاداش هیأت مدیره در نظر گرفته شود به هیچ وجه نباید در شرکت های سهامی عام از پنج درصد سودی که در همان سال به صاحبان سهام پرداخت می شود تجاوز کند. تحقیقات نشان داده است که شیوه اعطای پاداش در 29% شرکت های ایرانی به صورت درصدی از سود خالص و سود تقسیم شده بین سهامداران بوده است (جهانخانی و ظریف فرد، 1375). در تحقیقات دیگر صورت گرفته تمام پاسخ دهندگان به سوال تحقیق بر این باور بودند که اغلب طرح ها و قراردادهای پاداش فعلی مبتنی بر سود حسابداری بوده است و آزمون رابطه بین پاداش و سود شرکت های بورس مؤید وجود رابطه خطی بوده و نظر پاسخ دهندگان را تایید نموده است (نمازی و سیرانی، 1383). لذا می توان گفت نحوه پرداخت پاداش در شرکت های ایرانی، طرح مبتنی بر عملکرد کوتاه مدت بوده است.
2-3 رفتار هزینه ها
در اواخر دهه 1960 و اوایل دهه 1970 برخی نویسندگان حسابداری از جمله سولومونز و استابوس به رابطه بین فعالیت ها و هزینه ها اشاره کردند. اما توجه جدی محافل دانشگاهی و حرفه ای به این رابطه در دهه 1980 بیشتر جلب شد. این توجه عمدتا بر اثر 1) پیشرفت تکنولوژی، سیستم های اطلاعاتی و مکانیزم های تولیدی در کشورهای مختلف به ویژه ژاپن 2) در این دوره مدیران به جای توجه صرف به سودآوری، موضوعاتی از قبیل رقابت در سطح جهانی، افزایش رضایت مشتری، تاکید بر کنترل کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها را نیز مد نظر قرار دادند و 3) همزمان با دو عامل بیان شده تعدادی از نویسندگان حسابداری به بررسی و تشریح این عوامل پرداختند، رخ داده بود (مرتضوی، 1390).
شناخت رفتار هزینه ها در واکنش به تغییرات سطح تولید و فروش برای مدیریت شرکت ها از اهمیت زیادی برخوردار است (هورن گرن، فاستر و داتار، 1999). لذا شناخت رفتار هزینه ها به عنوان یکی از مباحث مهم در حسابداری مدیریت مطرح شده است. در این سیستم اطلاعات فراهم شده در مورد مباحث مهم مانند رفتار هزینه ها در جهت اجرای چهار وظیفه مهم مدیریت که عبارتند از 1) مدیریت استراتژی های شرکت 2) برنامه ریزی و تصمیم گیری 3) کنترل عملیات و مدیریت و 4) تهیه صورت های مالی به کار گرفته می شوند (نیکبخت و دیانتی، 1392). با عنایت به اینکه وظیفه چهارم مدیریت تهیه صورت های مالی برای افراد برون سازمانی است، در نهایت اطلاعات این سیستم به افراد برون سازمانی منتقل شده و توسط آنان در ارزیابی عملکرد شرکت ها و مدیران آنان مورد استفاده قرار می گیرد. لذا شناخت رفتار هزینه ها برای مدیران به واسطه استفاده در مدل های تصمیم گیری ایشان و برای افراد برون سازمانی به دلیل استفاده در شناخت و پیش بینی عملکرد شرکت اهمیت زیادی دارد (مرتضوی، 1390).
2-3-1 مدل های رفتار هزینه ها
منظور از رفتار هزینه ها نحوه واکنش هزینه ها به تغییرات در سطح فعالیت است. دو مدل در مورد رفتار هزینه ها در ادبیات حسابداری مدیریت به شرح زیر مطرح است:
مدل سنتی: "در مدل سنتی رفتار هزینه ها که در ادبیات حسابداری رایج است، هزینه ها با توجه به تغییر در حجم فعالیت به دو دسته هزینه های ثابت و هزینه های متغیر تقسیم بندی می شوند. در این مدل، هزینه های متغیر متناسب با تغییر در محرک هزینه تغییر می کنند. بدین معنی که میزان تغییر هزینه ها به میزان تغییر سطح فعالیت ها بستگی دارد، نه جهت تغییر" (مرتضوی، 1390، ص. 2). همچنین در این مدل هزینه های ثابت بخشی از هزینه کل هستند که با تغییر در حجم فعالیت در دامنه مربوط تغییر نمی کنند. می توان هزینه استهلاک و اجاره ساختمان کارخانه، حقوق سرپرستان تولید و سایر هزینه های پشتیبانی تولید که با تغییر در تعداد محصول تولید شده، مقدارشان ثابت است را نام برد (نیکبخت و دیانتی، 1392).
مدل چسبنده: "هزینه ها در واقع، میزان مصرف منابع به منظور انجام فعالیت های گوناگون شرکت را نشان می دهند. از آنجا که فعالیت ها در راستای تولید کالاها و خدمات انجام می شوند، منابع بر مبنای انتظارات از تقاضا تحصیل شده که این امر موجب تبعیت نکردن هزینه ها از تقاضای واقعی می شوند. در همین راستا برخی از صاحبنظران چنین استدلال می کنند که شدت کاهش هزینه ها در اثر کاهش حجم فعالیت کمتر از شدت افزایش هزینه ها در اثر افزایش حجم فعالیت است. به این نوع رفتار هزینه ها، رفتار چسبنده گفته می شود" (کردستانی و مرتضوی، 1391، ص. 14).
در حسابداری و امور مالی رفتار هزینه ها زمانی که بحث قراردادها مطرح می شود مثل ارتباط بین پاداش و عملکرد مهم تلقی می شود. همچنین مطالعات اخیر عوامل موثر در عدم تقارن هزینه ها به هنگام کاهش فروش را به سه عامل منتسب می دانند. "عامل اول مربوط به هزینه ثابت است زیرا هنگامی که بخشی از فروش کاهش می یابد، نسبت هزینه به درآمد به سبب اینکه هزینه های ثابت نسبت به تغییر حجم ثابت هستند افزایش می یابد. اما عامل های دوم و سوم مربوط به هزینه های متغیر و در ارتباط با چسبندگی هزینه ها است" (سجادی و همکاران، 1393، ص. 83 به نقل از هامبورگ و ناسو، 2010). کیلور و لوپز بر مبنای عامل اول موثر در عدم تقارن هزینه ها یعنی هزینه ثابت، رفتار هزینه ها را به دو طبقه عادی و غیرعادی تقسیم نمودند.
جدول 2-1 رفتار عادی و غیرعادی هزینه ها
رفتار عادی رفتار غیرعادی
افزایش فروش همراه با افزایش هزینه‌ها است اما افزایش هزینه ها کمتر از آن است. افزایش فروش همراه با کاهش هزینه ها است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها بیشتر از آن است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها کمتر از آن است. کاهش فروش همراه با افزایش هزینه ها است.
افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها است اما افزایش هزینه ها بیشتر از آن است.
2-4 پاداش مدیران و رفتار هزینه هاعلی‌رغم وجود ادبیات گسترده در مورد ارتباط بین عملکرد و پاداش که در قبل ذکر شده عده ای از محققین اظهار می کنند که این ارتباط باید در چارچوب رفتار هزینه ها تحلیل شود. آنها معتقدند که رفتار هزینه ها می تواند توجیهی برای ارتباط نامتقارن بین عملکرد و پاداش باشد (کیلور و لوپز، 2013). بحث ارتباط پاداش مدیران و رفتار عادی و غیرعادی هزینه ها از اینجا ناشی می شود که بر خلاف تجزیه و تحلیل های سنتی برای ارزیابی عملکرد شرکت و به تبع عملکرد مدیر افزایش نسبت هزینه های عملیاتی به خالص فروش بیانگر علامتی منفی نسبت به عملکرد جاری و آتی شرکت نیست. چنین تجزیه و تحلیل هایی فقط در دوره های افزایش درآمد صادق است و در دوره های کاهش درآمد، تجزیه و تحلیل های بنیادی باید با توجه به ثابت بودن و رفتار چسبنده هزینه ها مورد ارزیابی قرار گیرد (نمازی و دوانی پور، 1389؛ حقیقت و مرتضوی، 1393 به نقل از اندرسون و همکاران، 2007). به عبارت دیگر در تحلیل بنیادی سنتی افزایش نسبت هزینه های عملیاتی به فروش علامتی از ناکارآمدی مدیریت می باشد، چرا که در تجزیه و تحلیل سنتی عوامل موثر در عدم تقارن هزینه ها به هنگام کاهش فروش یعنی ثابت بودن و چسبندگی هزینه ها در نظر گرفته نمی شود (حقیقت و مرتضوی،1393؛ سجادی و همکاران، 1393). بدین صورت کیلور و لوپز بر اساس تحلیل بنیادی مطرح شده توسط اندرسون و همکاران رفتار هزینه ها را عاملی برای ارتباط نامتقارن عملکرد و پاداش دانسته و معتقدند که تجزیه و تحلیل بنیادی رفتار هزینه ها با توجه به مد نظر قرار دادن هزینه های ثابت می توانند تشریح کننده ارتباط ضعیف بین پاداش و عملکرد ضعیف مدیریت باشند.
2-5 پیشینه تحقیقپیشینه تحقیق را می توان به دو بخش به شرح زیر تقسیم نمود:
تحقیقات خارجی 2. تحقیقات داخلی
2-5-1- تحقیقات خارجیجنسن و مکلینگ (1976) تضاد بین سهامداران و مدیران را تجزیه و تحلیل کرده، نشان دادند که برای کاهش تضاد نمایندگی، باید پاداش مدیران با ارزش ایجاد شده برای سهامداران مرتبط باشد. پاداش بر مبنای ارزش ایجاد شده، روشی سالم برای رسیدن به این هدف است.
مورفی (1985) در تحقیقی تحت عنوان "مطالعه تجربی روی پاداش و عملکرد مدیران" در دانشگاه روچستر دریافت که پاداش مدیران رابطه مثبتی با عملکرد آنان دارد که این عملکرد در بازده سهام و رشد فروش شرکت نمایان می شود.
مورفی (1986) نشان داد که پرداخت به مدیران اجرایی با عملکرد دارای همبستگی مثبت و معناداری است و حتی اگر بین پرداخت و عملکرد رابطه ای نباشد باز هم منافع مدیران اجرایی از طریق ابزارهایی نظیر حق اختیار خرید سهام، طرح های عملکردی بلندمدت و مهم‌تر از همه مالکیت سهام به عملکرد شرکت وابسته خواهد بود. او همچنین نشان داد که طرح های انگیزشی حق الزحمه اعم از کوتاه مدت و بلندمدت نه تنها به ضرر سهامداران نبوده بلکه آنان را منتفع نیز ساخته است.
لمبرت و لارکر (1987) از طریق یک مدل تجربی نشان دادند که استفاده از معیارهای سنجش عملکرد حسابداری و مبتنی بر بازار در قراردادهای حق الزحمه با میزان عدم دقت این معیارها و همچنین حساسیت آنها نسبت به اقدامات مدیریت در ارتباط است. نتایج آنها نشان داد که حق الزحمه نقدی مدیران دارای همبستگی قوی و مثبت با نسبت بازده حقوق صاحبان سهام می باشد ولی رابطه آن با بازده بازار سهام ضعیف تر است.
الی (1991) با بررسی رابطه بین حق الزحمه مدیریت و عملکرد شرکت در صنایع مختلف به این نتیجه رسید که بین صنایع مختلف از نظر ارتباط این معیارها با عملکرد شرکت تفاوت ناچیزی وجود دارد. او در این مطالعه چهار معیار ارزیابی عملکرد شامل بازده بازار سهام، بازده دارایی ها، سود پس از بهره و درآمدها را در نظر گرفت در نمونه انتخابی او اکثر شرکت ها از معیار بازده دارایی ها استفاده کرده بودند.
ناتراجان (1992) در تحقیقی تحت عنوان "استفاده از گزارش های مالی در قرارداد پاداش مدیران" در دانشگاه پنسیلوانیا به این نتیجه رسید که یکی از اصلی ترین روش های اندازه گیری عملکرد مدیر گزارش های حسابداری است، از آنجا که این ابزار اندازه گیری حاوی اطلاعاتی در خصوص عملکرد مدیر و تصمیمات سرمایه گذاری است، لذا به عنوان ابزار اندازه گیری و ارزیابی عملکرد و همچنین انگیزش مدیر نقش دارد. میزان مفید و موثر بودن این ابزارها که تحت تاثیر انتخاب روش های مختلف حسابداری در روند گزارشگری توسط مدیر است، می تواند متفاوت باشد. مصالحه بین محتوا و بار اطلاعاتی از یک سو و اختیار مدیر در انتخاب روش های حسابداری مرتبط با اندازه گیری عملکرد از سویی دیگر نقش حیاتی در تعیین وزن اختصاص داده شده به آنها در یک قرارداد پاداش دارد. ارائه شروط مناسب برای گزارشگری که در یک قرارداد می تواند مفید واقع شود.
اسلون (1993) نشان داد ارتباط مثبتی بین سود حسابداری و پاداش مدیران وجود دارد اما این ارتباط مثبت زمانی که سود کاهش می یابد، از دست می رود.
آرورا (1996) در تحقیق خود مبنای اندازه گیری پاداش مدیران را بررسی و استدلال کردند که وزن نسبی استفاده از ابزار اندازه گیری عملکرد در یک قرارداد پاداش مدیریت بستگی به میزان اختلال ذاتی در ابزار اندازه گیری عملکرد دارد. قراردادهای پاداش مدیریت به طور عمده بر مبنای اندازه گیری حسابداری اختلال و پارازیت کمتری در ارزیابی عملکرد نسبت به قیمت سهام در بورس دارد.

— -فایل پروژه - ریسرچ-303)

-819142711450-81915223520عنوان صفحه TOC \h \z \c "جدول"
نمودار 2-1 مدل مفهومی تحقیق27
فهرست پیوست ها
-5716299720-5716233045عنوان صفحه
TOC \h \z \t "فهرست پیوست ها;1" پیوست1: اسامی شرکت های موجود در نمونه69پیوست2: آمارهای توصیفی70پیوست3: آزمون مانایی71پیوست4: آزمون نرمال بودن باقی مانده ها مدل اول78پیوست5: آزمون نرمال بودن باقی مانده ها مدل دوم78پیوست6: آزمون نرمال بودن باقی مانده ها مدل سوم78پیوست7: آزمون ناهمسانی مدل اول79پیوست8: آزمون ناهمسانی مدل دوم80پیوست9: آزمون ناهمسانی مدل سوم81پیوست10: نتیجه آزمون F لیمر مدل182پیوست11: نتیجه آزمون هاسمن مدل183پیوست12: نتیجه رگرسیون پنلی مدل184پیوست13: نتیجه آزمون F لیمر مدل285پیوست14: نتیجه آزمون هاسمن مدل285پیوست15: نتیجه رگرسیون پنلی مدل287پیوست16: نتیجه آزمون F لیمر مدل388پیوست17: نتیجه آزمون هاسمن مدل389پیوست18: نتیجه رگرسیون پنلی مدل391
1082832381264فصل اول: کلیات تحقیق00فصل اول: کلیات تحقیقمقدمهتا قبل از قرن هفدهم میلادی شرکت ها یا به صورت انفرادی و یا به صورت شرکت های غیرسهامی با مالکیت دو یا چند نفر شریک تاسیس و اداره می شدند. پیشرفت علوم و بروز انقلاب صنعتی سبب پیدایش شکل جدیدی از شرکت ها به نام شرکت های سهامی در جهان شد. اداره این شرکت ها که با سرمایه تعداد زیادی از مردم تاسیس می شده اند به مدیران حرفه‌ای واگذار می گردید. به این ترتیب، مدیریت مؤسسات از مالکیت سرمایه آنها تفکیک و متمایز شد. تشکیل شرکت های سهامی و مشارکت تعداد به نسبت زیاد سرمایه گذاران در بازار سرمایه، تحولاتی را در مناسبات سهامداران و مدیران حرفه ای این‌گونه شرکت ها ایجاد و عملاً مالکیت را از مدیریت جدا کرده است. شرکت های سهامی امروزی از کوشش های دسته جمعی گروه هایی نظیر مدیران، کارکنان، سهامداران و اعتباردهندگان تشکیل شده اند. این گروه ها از طریق انعقاد قراردادهای رسمی و غیر رسمی گوناگون در یک شرکت سهامی گرد هم می آیند. برای سالیان متمادی، اقتصاددانان فرض می کردند که تمامی گروه های مربوط به یک شرکت سهامی برای یک هدف مشترک فعالیت می کنند اما موارد بسیاری از تضاد منافع بین گروه ها و چگونگی مواجه شرکت ها با اینگونه تضادها توسط اقتصاددانان مطرح شده است. این موارد به طور کلی در قالب تئوری نمایندگی مورد بحث و تحلیل قرار می گیرد (مرادی، 1388).
همان گونه که بیان شد شرکت های سهامی با انعقاد قراردادهای بین گروه های مختلف تشکیل می شوند که اولین این قرارداد، قرارداد شرکت با مدیر یکی از مهم ترین قراردادهاست چرا که خود باعث انعقاد قراردادهای دیگر با گروه های ذینفع می شود و می تواند بر شرایط قراردادهای دیگر اثر بگذارد. برای کاهش تضاد نمایندگی این قرارداد مهم "مالکان _ مدیران" پاداش راه حل اصلی است. بر اساس این اعتقاد، در صورت استقرار الگوی مناسب برای پرداخت پاداش، مدیران در جهت منافع سهامداران و وام دهندگان فعالیت می کنند. دلیل اصلی طرح پاداش این است که باید به مدیران به خاطر مسؤولیت های سازمانی که بر عهده دارند، پاداش داد و انگیزه لازم را برای عملکرد بهتر در آنان ایجاد کرد (محمدیان،1392 به نقل از مدرس سبزواری، 1374).
علی‌رغم بیان ارتباط مستقیم بین عملکرد و پاداش طبق نتایج تحقیقات گذشته، اما این ارتباط مورد تردید جدی است. گروهی از محققین معتقدند که این ارتباط از تقارن در زمانی که عملکرد مثبت یا منفی است برخوردار نبوده و دلیل آن را به رفتار هزینه ها تا عملکرد مدیر مربوط می دانند (کیلور و لوپز، 2013). با توجه به این سوال و تردید اساسی، این موضوع که، این ارتباط در شرکت های ایرانی چگونه می باشد و آیا عدم تقارن بین تغییرات عملکرد و تغییرات پاداش وجود دارد؟ موضوعی بود که در این تحقیق درصدد بررسی آنیم. لذا در ادامه پس از بیان مسئله، اهمیت، قلمرو، اهداف، فرضیه و روش تحقیق ارائه شده و نهایتا واژه ها و چارچوب فصول آتی ارائه خواهد شد.
1-1بیان مسئلهموضوع ارتباط بین پاداش و عملکرد مدیر یکی از موضوعات بحث انگیز در امور مالی و حسابداری است. عموما به دلیل تئوری نمایندگی انتظار می رود رابطه مستقیم بین پاداش و عملکرد مدیر وجود داشته باشد اما تحقیقات جدید نشان دادند که وقتی عملکرد شرکت یا سود کاهش می یابد ارتباط بین پاداش و سود کمتر می شود (گاور و گاور، 1998). هم چنین در تحقیقات دیگری نشان داده شده، زمانی که بازده دارایی ها کاهش می یابد حساسیت بین پاداش و سود در مواردی که پاداش به عملکرد بستگی دارد کاهش می یابد (ماتسوناگا و پارک،2001 ;جکسون و همکاران، 2008). این یافته ها نشان می دهد که ارتباط بین سود و پاداش در زمانی که عملکرد شرکت مثبت و منفی است، یکسان نیست (ببچاک و فراید، 2004; جنسن و مورفی، 1990).
گروهی دیگر از محققین معتقدند دلیل تفاوت در ارتباط بین عملکرد و پاداش در شرکت های خوب و بد به رفتار هزینه ها مرتبط است تا اینکه به عملکرد مدیر مربوط باشد. آنها در پاسخ به این ادعا که مدیران در مقابل کاهش در سود محافظت می شوند، معتقدند که این گونه نبوده بلکه رفتار هزینه هاست که باعث حساسیت کمتر عملکرد به پاداش می شود (کیلور و لوپز، 2013).
در حسابداری و امور مالی رفتار هزینه ها زمانی که بحث قراردادها مطرح می شود مثل ارتباط بین پاداش و عملکرد مهم تلقی می شود. در این چارچوب، کیلور و لوپز 2013 رفتار عادی و غیرعادی هزینه ها را به صورت زیر بیان نمودند: رفتار عادی هزینه ها بدین معنی که افزایش فروش، افزایش هزینه ها را به دنبال خواهد داشت اما افزایش هزینه ها کمتر از افزایش فروش افزایش می یابند به گونه ای که اثر خالص افزایش فروش سبب افزایش بازده دارایی ها می شود. همچنین کاهش فروش موجب کاهش هزینه ها شده اما کاهش هزینه ها کمتر از کاهش فروش می باشد به گونه ای که اثر خالص کاهش در فروش سبب کاهش بازده دارایی ها می شود. و رفتار غیر عادی هزینه ها بدین صورت که افزایش فروش همراه با کاهش هزینه ها بوده و یا کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها اما کاهش هزینه ها بیشتر از کاهش فروش بوده است که در نهایت خالص اثر این دو رفتار سبب افزایش بازده دارایی ها یا رفتار غیرعادی آنها شده است. و اگر کاهش فروش همراه با افزایش هزینه ها و یا افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها اما افزایش هزینه ها بیشتر از آن باشد اثر این دو رفتار سبب کاهش بازده دارایی ها یا رفتار غیرعادی آنها می شود (ص. 234).
تحقیقات قبلی نشان دادند که بررسی ارتباط بین درآمد و هزینه ها می تواند محتوای اطلاعاتی بیشتری داشته باشد. در این زمینه گروهی از محققین شواهدی به دست آوردند که مطالعه ارتباط بین درآمد و هزینه ها (R2) می تواند محتوای اطلاعاتی بیشتری راجع به پایداری سود داشته باشد. یافته های آنها نشان داد که ارتباط بین فروش ها و هزینه ها اطلاعات بیشتری از بررسی جداگانه فروش ها و هزینه ها درباره‌ی پایداری سود ارائه می دهد. آنها دریافتند که تحلیلگران و بازار اطلاعات ترکیبی به دست آمده در ارتباط با فروش ها و هزینه ها را در نظر نمی گیرند (گو و همکاران، 2006). علی‌رغم موارد فوق کیلور و لوپز معتقدند که دو عامل غیر مرتبط با سود جاری یعنی فروش مورد انتظار آتی و میزان بهره برداری از ظرفیت بر ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره اثر می گذارند.
همچنین در تحقیقات نشان داده شده است که رفتار هزینه ها با اثر متقابل بین تغییرات در فروش ها و سطح بهره برداری از ظرفیت مرتبط می شود (بالاکریشنان و همکاران، 2004). زمانی که فروش ها کاهش می یابند ظرفیت مازاد به وجود می‌آید زیرا قسمتی از ظرفیت برای یک دامنه از فعالیت فروش ثابت است. نتیجه این ثبات هزینه هااین است که زمانی که فروش ها کاهش می یابند نسبت هزینه ها به فروش ها افزایش خواهند یافت و به کاهش در بازده دارایی ها منجر می شوند زیرا هزینه های ثابت ظرفیت بر سطح کمتری از فروش تقسیم می شوند (اندرسون و همکاران،2007).
بر این مبنا درصددیم تا در این تحقیق به این موضوع بپردازیم که عدم حفظ رابطه قبلی بین پاداش و عملکرد مدیر ممکن است به عملکرد مدیریت ربطی نداشته بلکه تابعی از رفتار هزینه ها باشد. و اینکه آیا شرکت های ایرانی در زمان پرداخت پاداش رفتار هزینه ها یا اطلاعات ترکیبی فروش ها و هزینه ها را لحاظ می کنند. و آیا دو عامل غیر مرتبط با سود جاری یعنی فروش مورد انتظار آتی و میزان بهره برداری از ظرفیت بر ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره اثر می گذارند یا خیر؟
1-2 اهمیت موضوعبه دلیل تئوری نمایندگی انتظار می رود رابطه مستقیم بین پاداش و عملکرد مدیر وجود داشته باشد اما تحقیقات جدید نشان دادند که حساسیت پاداش به سود در شرکت های با عملکرد ضعیف نسبت به شرکت های با عملکرد قوی کمتر می شود ( شاو و ژانگ، 2010). در واقع این تحقیقات این احتمال را که دلیل کاهش در سود عملیاتی ممکن است به عملکرد مدیریت ربطی نداشته بلکه تابعی از رفتار هزینه ها باشد نادیده می گیرند.
بر این اساس انتظار می رود تحقیق حاضر شواهدی را راجع به ارتباط بین پاداش و رفتار هزینه ها فراهم نماید. و با توجه به اینکه پاداش به عنوان یکی از راهکارهای کاهش مشکلات نمایندگی مطرح شده است نتایج این تحقیق به شرکت ها کمک نماید تا هنگام پرداخت پاداش به رفتار هزینه ها و محتوای اطلاعاتی ارتباط بین فروش ها و هزینه ها توجه نمایند تا بتوانند ارزیابی بهتری از عملکرد مدیریت داشته باشند. همچنین یافته های تحقیق می تواند علاوه بر غنا بخشیدن به مبانی نظری ارتباط عملکرد و پاداش، ضرورت ایجاد کمیته پاداش در شرکت های ایرانی را نشان دهد. و از سویی دیگر سیاست‌گذاران و اتحادیه های حرفه‌ای می توانند با تدوین استراتژی های مناسب پاداش موجب کارایی بکارگیری منابع محدود کشور شوند و از تضاد نمایندگی بالقوه موجود در شرکت ها که هدف اصلی برقراری پاداش مبتنی بر آن بود، بکاهند.
1-3 اهداف تحقیقاهداف اصلی این تحقیق با توجه به بیان مسئله بررسی این موضوع است که رفتار هزینه ها می تواند تشریح کننده ارتباط بین پاداش و عملکرد مدیریت باشد. و همچنین بررسی اثر فروش موردانتظار آتی و بهره برداری از ظرفیت روی ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره می باشد.
1-4 فرضیات تحقیقبا توجه به اهداف پژوهش فرضیه های قابل آزمون زیر مطرح می شوند:
فرضیه اول: تغییرات پاداش به افزایش در بازده دارایی ها حساس است.
فرضیه دوم: تغییرات پاداش به کاهش در بازده دارایی ها حساس است.
فرضیه سوم: تغییرات پاداش به افزایش در بازده دارایی ها بیشتر از کاهش در بازده دارایی ها حساس است.
فرضیه چهارم: تغییرات پاداش به تغییر در بازده دارایی های به وجود آمده از رفتار عادی هزینه ها حساس است.
فرضیه پنجم: تغییرات پاداش به تغییر در بازده دارایی های به وجود آمده از رفتار غیرعادی هزینه ها حساس است.
فرضیه ششم: فروش موردانتظار آتی روی ارتباط بین رفتار هزینه ها و تغییرات پاداش هیأت مدیره اثر می گذارد.
فرضیه هفتم: بهره برداری از ظرفیت روی ارتباط بین رفتار هزینه ها و تغییرات پاداش هیأت مدیره اثر می گذارد.


1-5 قلمرو تحقیقالف) قلمرو موضوعی: مطالعه ارتباط بین رفتار هزینه ها و پاداش هیأت مدیره می باشد.
ب) قلمرو زمانی تحقیق: دامنه زمانی تحقیق سال‏های مالی 1391 – 1387 (5 سال) می‏باشد.
ج) قلمرو مکانی تحقیق: شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.
1-6 روش تحقیقاین تحقیق از نظر استدلال قیاسی- استقرایی و از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش تحقیقی توصیفی- مبتنی بر تحلیل رگرسیونی به روش تحلیل ترکیبی داده ها است. که در آن از اطلاعات واقعی مندرج در صورت های مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران استفاده شده است.
جامعه آماری در این تحقیق شرکت‌های فعال در صنایع دارویی، شیمیایی، غذایی، خودرو، فلزات اساسی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد که نمونه های مورد مطالعه به صورت حذف سیستماتیک انتخاب شده اند. دلیل انتخاب این شرکت ها وجود هزینه های ثابت بالا در این گونه شرکت ها و همچنین محدودیت زمانی محقق بوده است. لذا شرکت های انتخاب شده دارای مجموعه شرایط زیر بودند:
تا قبل از سال 1387 در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته شده باشند.
پایان سال مالی آنها 29 اسفند ماه باشد.
در دوره مورد بررسی تحقیق توقف عملیات و تغییر در دوره مالی نداشته باشد.
صورت‌های مالی شرکت‌ها، حسابرسی شده و غیر تلفیقی باشند.
جزء بانک‌ها و موسسات مالی (شرکت‌های سرمایه‌گذاری، واسطه‌گری مالی، شرکت‌های هلدینگ، بانک‌ها و لیزینگ‌ها) نباشند.
اطلاعات مالی مورد نیاز به طور کامل وجود داشته باشد.
حداقل در سه دوره از دوره های مورد بررسی تغییرات پاداش داشته باشند.
مراحل کلی تحقیق به این صورت بوده که داده ها به صورت داده‌های تابلویی تهیه شده و از مدل رگرسیون چند متغیره برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. جهت تعیین معنی‌دار بودن رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته از آزمون t در سطح خطای 5 درصد (95 درصد اطمینان) استفاده شده است. همچنین اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق از گزارش‌های انتشار یافته توسط سایت‌های مدیریت پژوهش توسعه و مطالعات اسلامی سازمان بورس و اوراق بهادار و سیستم جامع اطلاع رسانی ناشران (شبکه کدال) بورس و نیز نرم افزار ره‌آورد نوین جمع آوری شده و برای تحلیل داده‌ها از نرم افزارهای اکسل و ایی ویوز مبتنی بر تحلیل داده‌های ترکیبی استفاده شده است.
جهت آزمون فرضیات 1و2و3 از مدل زیر استفاده گردیده است:
مدل (1)
DBONUSi,t=β0+ β1PDROAi,t+ β2NDROAi,t+γjXjit
و برای آزمون فرضیات 4 و 5 از مدل زیر استفاده شده است:
مدل(2)
DBONUSi,t=α0+ α1NC_PDROAi,t+ α2NC_NDROAi,t+ α3NNC_PDROAi,t+ α4NNC_NDROAi,t+γjXjit
و در نهایت برای آزمون فرضیات 6 و7 از مدل زیر استفاده گردیده است:
مدل(3)
DBONUSi,t=Ѳ0+Ѳ1NC_PDROAi,t+Ѳ2NC_NDROAi,t+Ѳ3NNC_PDROAi,t+Ѳ4NNC_NDROAi,t+Ѳ5R_DCAP*NC_PDROAi,t+Ѳ6R_DCAP*NC_NDROAi,t+Ѳ7R_DCAP*NNC_PDROAi,t+Ѳ8R_DCAP*NNC_NDROAi,t+Ѳ9R_FSALES*NC_PDROAi,t+Ѳ10R_FSALES*NC_NDROAi,t+Ѳ11R_FSALES*NNC_PDROAi,t+Ѳ12R_FSALES*NNC_NDROAi,t+Ѳ13R_FSALESit+ Ѳ14R_DCAPit+ γjXjit
که توضیحات تفصیلی در فصل سوم ارائه شده است.
1-7 تعریف واژه‌هاپاداش هیأت‌مدیره:
به هرگونه مزایای نقدی متعلق به مدیران پس از تصویب مجمع، پاداش می گویند.
رفتار هزینه‌ها:
منظور از رفتار هزینه ها عکس العمل هزینه ها نسبت به تغییرات در حجم فعالیت است. که در این تحقیق به دو طبقه عادی و غیرعادی تقسیم شده است:
47186842603500 رفتار عادی: افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها است اما افزایش هزینه ها کمتر از آن است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها کمتر از آن است.
471868421780500
523938564389000052393856438900005239385643890000 رفتار غیرعادی: افزایش فروش همراه با کاهش هزینه ها است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها بیشتر از آن است.
کاهش فروش همراه با افزایش هزینه ها است.
افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها است اما افزایش هزینه ها بیشتر از آن است.
فروش موردانتظار آتی:
پیش بینی فروش یک تخمین از فروش های نقدی یا واحد های فیزیکی بر پایه یک دوره زمانی معین در آینده تحت یک برنامه بازاریابی طراحی شده و مجموعه مفروضاتی از شرایط و عوامل محیطی می باشد. در این تحقیق فروش مورد انتظار آتی به صورت فروش پیش بینی شده منهای فروش واقعی تقسیم بر فروش واقعی تعریف شده است.
بهره برداری از ظرفیت:
استفاده (بهره برداری) از توان یا قابلیت تولید در خلال یک دوره زمانی معین است. در این تحقیق ابتدا ظرفیت به صورت زیر تعریف شده: فروش تقسیم بر ناخالص اموال، ماشین آلات و تجهیزات منهای میانگین سالیانه صنعت. سپس بهره برداری از ظرفیت به صورت تغییر در ظرفیت نسبت به دوره قبل تعریف شده است.
1-8 چارچوب فصول آتیدر فصل دوم ابتدا پیشینه‌ی تئوریک و سپس خلاصه ای از تحقیقات انجام شده قبلی در ارتباط با موضوع تحقیق بیان می‌شود.
در فصل سوم روش شناسی تحقیق مورد بحث قرار می گیرد. در این فصل ابتدا نوع پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه گیری و نحوه جمع آوری داده ها بیان می شود، سپس فرضیه ها، مدل ها، متغیرها و نحوه محاسبه تشریح می شود. در نهایت آزمون های آماری مورد استفاده جهت تحلیل نتایج ارائه می گردد.
فصل چهارم به استخراج نتایج و تجزیه و تحلیل اطلاعات اختصاص دارد که شامل آزمون فرضیه های تحقیق می باشد.
در فصل پنجم ابتدا خلاصه‌ای از مطالب مطرح شده در فصل‌های پیشین بیان می شود، سپس به تبیین یافته های مربوط به هر کدام از فرضیه ها پرداخته و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه می شود.
909955325755فصل دوم: ادبیات تحقیق00فصل دوم: ادبیات تحقیق
مقدمهبرای کاهش تضاد نمایندگی قرارداد مهم "مالکان _ مدیران" عموما پاداش راه حل اصلی تصور می شود. بر اساس این اعتقاد، در ادبیات حسابداری طرح ها و مبانی مختلفی برای پرداخت پاداش به مدیران برای همسوئی اهداف آنان با سهامداران وکاهش تضاد منافع میان آنان مطرح شده است که از جمله این طرح ها و مبانی می توان به طرح پاداش مبتنی بر عملکرد که در آن از مبانی حسابداری مانند بازده دارایی ها استفاده می شود نام برد. همچنین با توجه به تئوری نمایندگی انتظار می رود رابطه مستقیم بین پاداش و عملکرد مدیر وجود داشته باشد اما طبق تحقیقات انجام شده این رابطه از تقارن برخوردار نبوده بدین صورت که واکنش پاداش به افزایش و کاهش در بازده دارایی ها متفاوت بوده است. تحقیقات گذشته دو دسته عوامل عملکرد مدیر و رفتار هزینه ها را در این ارتباط نامتقارن موثر می دانند. لذا شناخت رفتار هزینه ها هم برای مدیران به منظور استفاده در تصمیم گیری های مهم مدیریتی همچون برنامه ریزی و بودجه بندی و .... و هم برای افراد برون سازمانی برای کسب ارزیابی صحیح از عملکرد شرکت و به تبع عملکرد مدیر بسیار مهم می باشد.
طبق تحلیل بنیادی سنتی تغییرات در هزینه ها متناسب با تغییرات در فروش می باشد. فلذا، افزایش نسبت هزینه های عملیاتی به فروش علامتی از ناکارآمدی مدیر در نظر گرفته می شود. اما تحقیقات دهه های اخیر نشان داده است که چنین تجزیه و تحلیل هایی در دوره های افزایش درآمد صادق است و در دوره های کاهش درآمد تجزیه و تحلیل بنیادی باید با توجه به ثابت بودن و چسبندگی هزینه ها صورت گیرد. بدین صورت در این تحقیق با توجه به جزء ثابت بودن هزینه ها به دنبال بررسی ارتباط نامتقارن تغییرات عملکرد (تغییرات بازده دارایی ها) و تغییرات پاداش از طریق بررسی رفتار هزینه ها (به عبارت دیگر ارتباط بین درآمد و هزینه ها) که به دو حالت عادی و غیر عادی تقسیم شده است، پرداخته می شود.
با عنایت به مطالب فوق در این فصل با ارائه مفاهیم نظری تحقیق، به بررسی ادبیات و تحقیقات گذشته مرتبط با موضوع مورد بحث پرداخته می شود.
2-1 تئوری نمایندگیتئوری نمایندگی با قدمتی بیش از چهل سال در اوایل دهه هفتاد میلادی با ظهور شرکت های سهامی که جدایی مالکیت از مدیریت را به همراه داشته توسط اندیشمندانی همچون اسپنس و زیکهاور (1971)؛ جنسن و مکلینگ (1976) و ... مطرح گردید. مبدا تئوری نمایندگی را می توان در تئوری قراردادها جستجو کرد بدین دلیل که شرکت های سهامی از انعقاد قراردادهای میان گروه های مختلف ذینفع مانند سهامداران، مدیران، کارکنان و اعتباردهندگان تشکیل شده اند. در این تئوری با توجه به شرایط حاکم و همچنین ویژگی های اشخاص مدنظر آن، انواع گوناگونی از روابط قراردادی قابل بررسی است. در ساده ترین و اصلی ترین صورت این روابط سهامدار یک شرکت (کارگمار) و مدیر آن شرکت (کارگزار) وجود دارد. اساس شکل گیری رابطه میان طرفین، بر پایه قراردادی است که در آن تفویض اختیار و دادن مسئولیت از طرف کارگمار و انجام مسئولیت و لزوم پاسخگویی بر عهده کارگزار می باشد. چنین رابطه ای را رابطه نمایندگی می گویند (عربصالحی و صالحی، 1391).
2-1-1 مفروضات تئوری نمایندگیتئوری نمایندگی مانند هر چارچوب تئوریک دیگر، دارای مفروضاتی می باشد، این مفروضات مبتنی بر فرض های رفتاری بین سهامدار (کارگمار) و مدیر (کارگزار) است که به شرح زیر می باشند:
مفروضات کارگمار:
کارگمار از نظر رفتاری "بی تفاوت نسبت به ریسک" می باشد. بدین صورت که با خرید سهام گوناگون و ایجاد تنوع، در ریسک شرکت با سایر سهامداران شریک می شود.
کارگمار به دنبال رسیدن به بیشترین نفع شخصی خود و "مطلوبیت مورد انتظار" (سود و ...) می باشد.
کارگمار قدرت محاسباتی، پیش‌بینی آینده و دریافت اطلاعات از کارگزار و سیستم حسابداری وی را دارد (عربصالحی و صالحی، 1391).
مفروضات کارگزار:
کارگزار از نظر رفتاری شخصی "ریسک گریز" است. یعنی ثروت بیشتر را به کمتر ترجیح می دهد، اما هنگامی که ثروت افزایش پیدا می کند، مطلوبیت مورد انتظار (پولی و غیر پولی) وی کاهش می یابد.
کارگزار نیز همانند کارگمار به دنبال منافع (مالی یا غیر مالی) شخصی خود یعنی رسیدن به بالاترین مطلوبیت مورد انتظار (دستمزد، پاداش و ...) می باشد.
کارگزار همانند کارگمار، قدرت محاسباتی و پیش بینی آینده را دارد و می تواند اطلاعات موجود را که شامل اطلاعات حسابداری نیز می گردد، پردازش کند و به نفع نمایندگی به کار برد.
کارگزار اساسا فردی عقلانی است. یعنی در او نوعی تمایل به "کارگریزی" به معنای کسب بیشترین عایدی با کمترین زحمت وجود دارد. این تمایل را در اصطلاح تئوری نمایندگی "از زیر کار شانه خالی کردن" می نامند.
کارگزار همیشه فردی منطقی است. با وجود مفروضات فوق، از آنجایی که منافع وی در گرو کسب نتیجه مطلوب کارگمار می باشد انتظار می رود او در راستای منافع کارگمار تصمیم گیری و تلاش نماید (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
2-1-2 مشکلات نمایندگی
با توجه به عدم همخوانی و همسویی مفروضات، اهداف و تابع مطلوبیت کارگمار و کارگزار، همواره امکان بروز مشکل بین طرفین یک رابطه نمایندگی وجود دارد.
اولین مشکل در رابطه نمایندگی، وجود تضاد منافع بین کارگزار وکارگمار است، یعنی کارگمار به دنبال رسیدن به بالاترین ارزش سرمایه گذاری است و کارگزار نیز در وهله اول به دنبال کسب منفعت و افزایش رفاه خود می‌باشد. بنابراین این احتمال وجود دارد که کارگزار در راستای منافع کارگمار عمل ننماید (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
دومین مشکل نمایندگی، مربوط به ناتوانی کارگمار، در ملاحظه اقدام و عملیات کارگزار است (جنسن، 1998؛ هلمسترم، 1979). کارگمار نمی تواند اقدامات کارگزار را به طور مستمر پیگیری کند تا مطمئن شود کارگزار منطبق با منافعش تصمیم گیری می کند. بنابراین کارگمار فاقد اطلاعات لازم در خصوص عملیات کارگزار است، این حالت را در اصطلاح تئوری نمایندگی "عدم تقارن اطلاعات" می نامند. در چنین شرایطی اگر کارگمار روشی را جهت کنترل عملیات کارگزار به کار نگیرد، فقط کارگزار، آگاه است که در راستای منافع کارگمار عمل نموده یا منافع کارگمار را نادیده گرفته است. از طرف دیگر، کارگزار نسبت به اقداماتی که در سازمان باید صورت گیرد، بیشتر از کارگمار اطلاعات اجرایی دارد، این اطلاعات اضافی کارگزار، در تئوری نمایندگی "اطلاعات خصوصی " نامیده می شود. وجود اطلاعات خصوصی موجب تشدید عدم تقارن اطلاعات بین کارگزار و کارگمار می گردد (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
سومین مشکل نمایندگی، موضوع "اثرات انتخاب نامطلوب" می باشد (جیدسدال، 1981). این مشکل زمانی به وجود می آید که اشخاص تمایل دارند با داشتن اطلاعات خصوصی، درباره چیزی که نفع آنها را فراهم می سازد، با طرف مقابل قرارداد منعقد نمایند. به عنوان مثال، هنگامی که شخصی بیمار است، ممکن است قرارداد بیمه عمری را با شرکت بیمه منعقد نماید که در نهایت نفع شخصی وی حاصل شود و به شرکت بیمه ضرر و زیان وارد گردد. این مشکل در چارچوب رابطه کارگزار و کارگمار نیز ممکن است به وجود آید و کارگزار به نحوی رفتار نماید تا اطلاعات نادرست و یا ناقص به کارگمار منتقل نماید و نتیجتا بر اساس اطلاعات خصوصی خود، کارگمار را به انجام عملی که در جهت منافع وی نمی باشد مجاب نماید (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
چهارمین مشکل نمایندگی، مربوط به "خطر اخلاقی" است (بیمن 1990،1982). این مشکل هنگامی حادث می شود که کارگزار به واسطه حصول منافع شخصی خود انگیزه پیدا می کند تا از شرایط قرارداد منعقد شده خارج شود، زیرا کارگمار نمی تواند اقدام و عمل کارگزار را ملاحظه کند (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
پنجمین مشکل مربوط به نمایندگی، این است که قرارداد بین کارگمار و کارگزار، در شرایط عدم اطمینان نسبت به حالات آینده منعقد می گردد، یعنی قرارداد به طور معمول قبل از اجرای عملیات و حصول نتیجه نهایی که ممکن است محصول یا سود باشد، منعقد می گردد. از زمان اجرای قرارداد تا حصول نتیجه نهایی اتفاق های زیادی رخ می دهد که در تئوری نمایندگی این اتفاق ها به دو گروه "عوامل غیر قابل کنترل" و "عوامل قابل کنترل" طبقه بندی می شوند. بنابراین در هنگام عقد قرارداد امکان دسترسی به عملکرد و نتیجه نهایی وجود ندارد و همیشه قرارداد براساس احتمالات می باشد. در این شرایط از آنجا که کارگزار ریسک گریز است، پس به طور طبیعی تمایل دارد تا دست کم قسمتی از ریسک مربوط به عوامل غیر قابل کنترل را به کارگمار انتقال دهد، یعنی کارگمار نیز در ریسک ناشی از این عوامل سهیم باشد (رهنمای رودپشتی، 1389؛ عربصالحی و صالحی، 1391).
2-1-3 راهکارهای کاهش مشکلات نمایندگی
نمازی 1384 سه نوع راهکار مهم جهت کاهش مشکلات نمایندگی (کنترل کارگزار) را مطرح نموده است:
راهکارهای مالی: اولین مکانیزم مهم کنترل، استفاده از روش های مالی است. یکی از مهم ترین این روش ها «بودجه بندی مشارکتی» است که در آن مدیر (کارگزار) داوطلبانه در فرآیند تهیه و تنظیم بودجه مشارکت می کند و اطلاعات داخلی و گاهی محرمانه خود را در راستای تنظیم بودجه و استانداردها داوطلبانه افشاء می کند. از جمله دلایل شرکت داوطلبانه مدیر در فرآیند بودجه بندی مشارکتی را می توان: همکاری، ارائه حسن نیت، آینده‌نگری و تامین منافع شخصی را نام برد. هنگامی که مدیر در بودجه بندی مشارکتی شرکت می کند، به احتمال زیاد باعث افزایش رضایت شغلی، انطباق اهداف، بهبود رفتار سازمانی و افزایش امنیت شغلی وی می گردد.
راهکارهای نظارتی: سهامدار می تواند راهکاری را در سازمان به کار گیرد تا از منافع شخصی مدیر تا حد زیاد جلوگیری نماید. حسابرسی توسط اشخاص مستقل به عنوان یکی از راهکارهای مهمی است که در راستای انطباق اهداف سهامدار و مدیر می تواند به کار برده شود.
قراردادهای انگیزشی: در قراردادهای بدون انگیزش، مدیر فقط حقوق و دستمزد دریافت می کند در این حالت ممکن است وی جهت افزایش ثروت سهامداران و ارزش سازمان تلاش ننماید، زیرا این‌گونه قراردادها بدون انگیزش لازم برای این کار است. بنابراین جهت ایجاد انگیزه باید از قراردادهای انگیزشی استفاده شود. در این گونه قراردادها پاداش مدیر بستگی به ارزیابی عملیات وی دارد، هر چه پاداش بیشتر وابسته به معیارهای اندازه گیری عملیات مدیر باشد، انگیزه مدیر برای دسترسی به معیار های از قبل تعیین شده ارزیابی عملیات بیشتر است. در نتیجه احتمال رسیدن به انطباق اهداف نیز بیشتر می گردد (ص. 156).
2-2 پاداش مدیرانپاداش پیامدهای ارزشمند مثبت کار برای افراد (کرمی و گودرزی 1388 به نقل از شرمرهورن، 1993) و ارائه یک پیام خوشایند برای انجام رفتاری مطلوب از فرد به منظور افزایش احتمال تکرار است (کرمی و گودرزی 1388 به نقل از هلریگل و همکاران، 1995).
2-2-1 مبنای قراردادها و طرح های پاداش به مدیران"تحقیقات صورت گرفته در زمینه بررسی ارتباط بین پاداش مدیران و عملکرد شرکت ها به شکل گیری دو نظام فکری منجر شده است: گروه اول مطالعاتی هستند که رابطه برخی فاکتورهای نسبتا با ثبات، نظیر اتدازه شرکت را با پاداش بررسی نموده اند، که این رویکرد را مدیریت گرایی می نامیم. گروه دیگر معتقد به ارتباط پاداش پرداختی با عملکرد مدیران و به تبع آن عملکرد شرکت می باشند که موضوع بحث در تئوری نمایندگی است" (کبیزاده، 1387، ص. 129 به نقل از مورفی، 1998).
با توجه به مطالعات پیشین رویکردهای (معیارهای) گوناگونی برای ارزیابی عملکرد مدیر (عملکرد شرکت) وجود دارد که به شرح ذیل می باشند:
رویکرد حسابداری: در این معیار از ارقام صورت های مالی نظیر فروش، سود، بازده دارایی ها، بازده حقوق صاحبان سهام و ...استفاده می شود.
رویکرد تلفیقی: در این معیار از تلفیق ارقام صورت های مالی و ارزش های بازار نظیر نسبت P/E، نسبت ارزش بازار دارایی ها به ارزش دفتری آنها (نسبت کیو توبین) و ... استفاده می شود.
رویکرد مدیریت مالی: از مدل های مطرح در مدیریت مالی نظیر مدل ارزشیابی دارایی های سرمایه ای، بازدهی هر سهم و ... جهت ارزیابی ها استفاده می شود. تاکید اصلی این رویکرد بر تعیین بازده هر سهم و بازده اضافی هر سهم می باشد.
رویکرد اقتصادی: از مفاهیم اقتصادی استفاده می شود. عملکرد واحد تجاری با تاکید بر قدرت سودآوری دارایی های شرکت و با توجه به نرخ بازده و نرخ هزینه سرمایه بکار گرفته شده مورد ارزیابی قرار می گیرد. مانند ارزش افزوده اقتصادی، ارزش افزوده بازار، ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده (انواری رستمی و همکاران، 1383؛ انصاری و کریمی، 1387).
لذا هر یک از این معیارها می توانند به عنوان مبنایی برای پرداخت پاداش به مدیران قرار گیرند.
2-2-2روش های اعطای پاداش به مدیرانروش های اعطای پاداش به مدیران به طور کلی به دو دسته 1) سنتی (طرح پاداش کوتاه مدت) 2) تعدیل شده طبقه بندی می گردد.
روش های سنتی: در این روش پاداش مدیران برای کمتر از یک سال معوق می ماند و با توجه به عملکرد سالانه مدیران پاداش پرداخت می شود. این روش ها عبارتند از:
پرداخت حقوق ثابت: در این روش مدیر صرفا حقوق ثابتی دریافت کرده و هیچ انگیزه ای برای بهبود عملکرد ندارد. این روش فاقد محرک و انگیزش لازم است. از طرف دیگر در این روش برای عملکرد ضعیف مدیر مجازات پیش بینی نشده است.
پرداخت حقوق ثابت به علاوه درصدی از سود خالص و یا بازده شرکت: این روش یک گام به جلو بوده و تا حدی کارآمدتر از روش اول است. به همین خاطر در دهه 1980 بیشتر از 90% مجموعه هزار شرکت صنعتی اول امریکا پاداش مدیران خود را براساس روش های مختلف مبتنی بر سود خالص پرداخت می کردند. این روش دارای معایبی است از جمله:
سبب می شود تا مدیران ترغیب شوند با تغییر روش های حسابداری سبب افزایش میزان سود و در نتیجه پاداش خود شوند.
صرف افزایش سود و یا بازده باعث افزایش ثروت سهامداران نمی شود. مهم کسب بازدهی بیشتر از هزینه سرمایه می باشد و نه صرفا کسب بازده. این روش باعث ایجاد انگیزه در مدیران می شود که روی پروژه هایی سرمایه گذاری کنند که گاه حتی بازده شان مساوی با هزینه سرمایه آنها است.
در این روش همانند روش قبل مدیر فقط پاداش می گیرد و بابت عملکرد نامطلوب مجازات نمی شود.
پرداخت حقوق ثابت به علاوه درصدی از مازاد عملکرد نسبت به بودجه: در این روش هنگامی که سود خالص از حد معین و پیش بینی شده قبلی بالاتر رود، نسبت به مبالغ سود اضافی کسب شده (به صورت محدود یا نامحدود) پاداش داده می شود. در این روش یک حرکت معکوس صورت گرفته است. در واقع به جای آنکه روش پاداش ایجادکننده بودجه و مشوق برای کسب سودهای بیشتر باشد، مدیران سعی خواهند کرد که میزان بودجه را در حد پایینی تعیین کنند تا پاداش بیشتری بدست آورند. همچنین در این روش نیز مدیر بابت عملکرد نامطلوب مجازات نمی شود (جهانخانی و ظریف فرد، 1375).
شیوه های تعدیل شده: آنچه که در شیوه های ایجاد انگیزه اهمیت دارد پرداخت پاداش طبق فرمول مناسب و به وجود آوردن انگیزش لازم و کافی در مدیران به منظور تلاش بیشتر و کسب عملکرد مثبت است. طرح های پاداشی بلندمدت شامل بیش از یک دوره زمانی (چند سال) می شوند تا مدیران در طی این سال ها به انجام کارهای مثبت ترغیب شوند. در یک طبقه بندی کلی طرح های پاداشی بلندمدت را به پنج طرح طبقه بندی می کنند. این طرح ها شامل موارد زیر است:
طرح اعطای خرید سهام: بر طبق این طرح، شرکت به مدیرانش اجازه می دهد تا تعداد معینی از سهام را به قیمت مشخصی در طی یک دوره زمانی معین خریداری نمایند.
طرح اعطای حق دریافت افزایش قیمت سهام: این طرح مشابه طرح اختیار خرید سهام است با این تفاوت که به مدیران اجازه می دهد تا در صورت افزایش بهای سهام، مابه التفاوت قیمت روز سهام و قیمت توافقی را نقدا دریافت کنند این طرح در صورتی به کار می رود که مدیران تمایل داشته باشند به جای سهام و سهیم شدن در مالکیت شرکت، پول نقد داشته باشند. در این طرح مدیران مجبور به پرداخت هزینه نقل و انتقال سهام نیستند.
طرح اعطای سهام غیر قابل معامله: بر طبق این طرح مدیران امکان فروش سهام خود را ندارند مگر تحت شرایط خاص، معمولا این محدودیت در صورتی که در طی دوره معینی (چند سال) در شرکت باقی بمانند، برداشته می شود. چنانچه قرارداد استخدامی مدیر به هر علتی خاتمه داده شود وی به میزان سهامش ضرر کرده و در حقیقت جریمه می شود.
طرح پاداش مدیران: بر طبق این طرح، همزمان با افزایش قیمت سهام مانده حساب مدیران براساس تعداد سهام غیر قابل معامله‌ای که دارند به‌وسیله شرکت بستانکار می شود. اما پرداخت وجه نقد به آنها برابر با ارزش (قیمت) سهام بعد از برداشتن محدودیت فروش سهام آنها می باشد.
طرح پاداش مبتنی بر عملکرد: در طرح های عنوان شده در بالا پاداش مدیران براساس عملکرد و رفتار قیمت سهام پرداخت می شود. اما طرح پاداش مبتنی بر عملکرد براساس اندازه گیری معیار های ارزیابی عملکرد مدیران (شرکت) است (جهانخانی و ظریف فرد، 1375).
"همه ی طرح های فوق الذکر از این جهت که به نوعی یا باعث سهیم شدن مدیران و کارکنان در مالکیت شرکت می گردد و یا اینکه پاداش آنها در صورت تحقق ایجاد ارزش در بلندمدت پرداخت می گردد، دارای اثرات انگیزشی هستند و بنابراین عاملی برای همسو کردن منافع مدیران و سهامداران به شمار می روند" (جهانخانی و ظریف فرد،1375، ص. 18).
2-2-3 نحوه پرداخت پاداش در شرکت های ایرانیبر مبنای ماده 134 قانون تجارت مصوب 1347 در صورتی که در اساسنامه پیش بینی شده باشد، مجمع عمومی می تواند تصویب کند که نسبت معینی از سود خالص سالانه شرکت بعنوان پاداش به اعضا هیأت مدیره تخصیص داده شود. همچنین بر اساس ماده 241 همین قانون نسبت معینی از سود خالص سالانه شرکت که ممکن است جهت پاداش هیأت مدیره در نظر گرفته شود به هیچ وجه نباید در شرکت های سهامی عام از پنج درصد سودی که در همان سال به صاحبان سهام پرداخت می شود تجاوز کند. تحقیقات نشان داده است که شیوه اعطای پاداش در 29% شرکت های ایرانی به صورت درصدی از سود خالص و سود تقسیم شده بین سهامداران بوده است (جهانخانی و ظریف فرد، 1375). در تحقیقات دیگر صورت گرفته تمام پاسخ دهندگان به سوال تحقیق بر این باور بودند که اغلب طرح ها و قراردادهای پاداش فعلی مبتنی بر سود حسابداری بوده است و آزمون رابطه بین پاداش و سود شرکت های بورس مؤید وجود رابطه خطی بوده و نظر پاسخ دهندگان را تایید نموده است (نمازی و سیرانی، 1383). لذا می توان گفت نحوه پرداخت پاداش در شرکت های ایرانی، طرح مبتنی بر عملکرد کوتاه مدت بوده است.
2-3 رفتار هزینه ها
در اواخر دهه 1960 و اوایل دهه 1970 برخی نویسندگان حسابداری از جمله سولومونز و استابوس به رابطه بین فعالیت ها و هزینه ها اشاره کردند. اما توجه جدی محافل دانشگاهی و حرفه ای به این رابطه در دهه 1980 بیشتر جلب شد. این توجه عمدتا بر اثر 1) پیشرفت تکنولوژی، سیستم های اطلاعاتی و مکانیزم های تولیدی در کشورهای مختلف به ویژه ژاپن 2) در این دوره مدیران به جای توجه صرف به سودآوری، موضوعاتی از قبیل رقابت در سطح جهانی، افزایش رضایت مشتری، تاکید بر کنترل کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها را نیز مد نظر قرار دادند و 3) همزمان با دو عامل بیان شده تعدادی از نویسندگان حسابداری به بررسی و تشریح این عوامل پرداختند، رخ داده بود (مرتضوی، 1390).
شناخت رفتار هزینه ها در واکنش به تغییرات سطح تولید و فروش برای مدیریت شرکت ها از اهمیت زیادی برخوردار است (هورن گرن، فاستر و داتار، 1999). لذا شناخت رفتار هزینه ها به عنوان یکی از مباحث مهم در حسابداری مدیریت مطرح شده است. در این سیستم اطلاعات فراهم شده در مورد مباحث مهم مانند رفتار هزینه ها در جهت اجرای چهار وظیفه مهم مدیریت که عبارتند از 1) مدیریت استراتژی های شرکت 2) برنامه ریزی و تصمیم گیری 3) کنترل عملیات و مدیریت و 4) تهیه صورت های مالی به کار گرفته می شوند (نیکبخت و دیانتی، 1392). با عنایت به اینکه وظیفه چهارم مدیریت تهیه صورت های مالی برای افراد برون سازمانی است، در نهایت اطلاعات این سیستم به افراد برون سازمانی منتقل شده و توسط آنان در ارزیابی عملکرد شرکت ها و مدیران آنان مورد استفاده قرار می گیرد. لذا شناخت رفتار هزینه ها برای مدیران به واسطه استفاده در مدل های تصمیم گیری ایشان و برای افراد برون سازمانی به دلیل استفاده در شناخت و پیش بینی عملکرد شرکت اهمیت زیادی دارد (مرتضوی، 1390).
2-3-1 مدل های رفتار هزینه ها
منظور از رفتار هزینه ها نحوه واکنش هزینه ها به تغییرات در سطح فعالیت است. دو مدل در مورد رفتار هزینه ها در ادبیات حسابداری مدیریت به شرح زیر مطرح است:
مدل سنتی: "در مدل سنتی رفتار هزینه ها که در ادبیات حسابداری رایج است، هزینه ها با توجه به تغییر در حجم فعالیت به دو دسته هزینه های ثابت و هزینه های متغیر تقسیم بندی می شوند. در این مدل، هزینه های متغیر متناسب با تغییر در محرک هزینه تغییر می کنند. بدین معنی که میزان تغییر هزینه ها به میزان تغییر سطح فعالیت ها بستگی دارد، نه جهت تغییر" (مرتضوی، 1390، ص. 2). همچنین در این مدل هزینه های ثابت بخشی از هزینه کل هستند که با تغییر در حجم فعالیت در دامنه مربوط تغییر نمی کنند. می توان هزینه استهلاک و اجاره ساختمان کارخانه، حقوق سرپرستان تولید و سایر هزینه های پشتیبانی تولید که با تغییر در تعداد محصول تولید شده، مقدارشان ثابت است را نام برد (نیکبخت و دیانتی، 1392).
مدل چسبنده: "هزینه ها در واقع، میزان مصرف منابع به منظور انجام فعالیت های گوناگون شرکت را نشان می دهند. از آنجا که فعالیت ها در راستای تولید کالاها و خدمات انجام می شوند، منابع بر مبنای انتظارات از تقاضا تحصیل شده که این امر موجب تبعیت نکردن هزینه ها از تقاضای واقعی می شوند. در همین راستا برخی از صاحبنظران چنین استدلال می کنند که شدت کاهش هزینه ها در اثر کاهش حجم فعالیت کمتر از شدت افزایش هزینه ها در اثر افزایش حجم فعالیت است. به این نوع رفتار هزینه ها، رفتار چسبنده گفته می شود" (کردستانی و مرتضوی، 1391، ص. 14).
در حسابداری و امور مالی رفتار هزینه ها زمانی که بحث قراردادها مطرح می شود مثل ارتباط بین پاداش و عملکرد مهم تلقی می شود. همچنین مطالعات اخیر عوامل موثر در عدم تقارن هزینه ها به هنگام کاهش فروش را به سه عامل منتسب می دانند. "عامل اول مربوط به هزینه ثابت است زیرا هنگامی که بخشی از فروش کاهش می یابد، نسبت هزینه به درآمد به سبب اینکه هزینه های ثابت نسبت به تغییر حجم ثابت هستند افزایش می یابد. اما عامل های دوم و سوم مربوط به هزینه های متغیر و در ارتباط با چسبندگی هزینه ها است" (سجادی و همکاران، 1393، ص. 83 به نقل از هامبورگ و ناسو، 2010). کیلور و لوپز بر مبنای عامل اول موثر در عدم تقارن هزینه ها یعنی هزینه ثابت، رفتار هزینه ها را به دو طبقه عادی و غیرعادی تقسیم نمودند.
جدول 2-1 رفتار عادی و غیرعادی هزینه ها
رفتار عادی رفتار غیرعادی
افزایش فروش همراه با افزایش هزینه‌ها است اما افزایش هزینه ها کمتر از آن است. افزایش فروش همراه با کاهش هزینه ها است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها بیشتر از آن است.
کاهش فروش همراه با کاهش هزینه ها است اما کاهش هزینه ها کمتر از آن است. کاهش فروش همراه با افزایش هزینه ها است.
افزایش فروش همراه با افزایش هزینه ها است اما افزایش هزینه ها بیشتر از آن است.
2-4 پاداش مدیران و رفتار هزینه هاعلی‌رغم وجود ادبیات گسترده در مورد ارتباط بین عملکرد و پاداش که در قبل ذکر شده عده ای از محققین اظهار می کنند که این ارتباط باید در چارچوب رفتار هزینه ها تحلیل شود. آنها معتقدند که رفتار هزینه ها می تواند توجیهی برای ارتباط نامتقارن بین عملکرد و پاداش باشد (کیلور و لوپز، 2013). بحث ارتباط پاداش مدیران و رفتار عادی و غیرعادی هزینه ها از اینجا ناشی می شود که بر خلاف تجزیه و تحلیل های سنتی برای ارزیابی عملکرد شرکت و به تبع عملکرد مدیر افزایش نسبت هزینه های عملیاتی به خالص فروش بیانگر علامتی منفی نسبت به عملکرد جاری و آتی شرکت نیست. چنین تجزیه و تحلیل هایی فقط در دوره های افزایش درآمد صادق است و در دوره های کاهش درآمد، تجزیه و تحلیل های بنیادی باید با توجه به ثابت بودن و رفتار چسبنده هزینه ها مورد ارزیابی قرار گیرد (نمازی و دوانی پور، 1389؛ حقیقت و مرتضوی، 1393 به نقل از اندرسون و همکاران، 2007). به عبارت دیگر در تحلیل بنیادی سنتی افزایش نسبت هزینه های عملیاتی به فروش علامتی از ناکارآمدی مدیریت می باشد، چرا که در تجزیه و تحلیل سنتی عوامل موثر در عدم تقارن هزینه ها به هنگام کاهش فروش یعنی ثابت بودن و چسبندگی هزینه ها در نظر گرفته نمی شود (حقیقت و مرتضوی،1393؛ سجادی و همکاران، 1393). بدین صورت کیلور و لوپز بر اساس تحلیل بنیادی مطرح شده توسط اندرسون و همکاران رفتار هزینه ها را عاملی برای ارتباط نامتقارن عملکرد و پاداش دانسته و معتقدند که تجزیه و تحلیل بنیادی رفتار هزینه ها با توجه به مد نظر قرار دادن هزینه های ثابت می توانند تشریح کننده ارتباط ضعیف بین پاداش و عملکرد ضعیف مدیریت باشند.
2-5 پیشینه تحقیقپیشینه تحقیق را می توان به دو بخش به شرح زیر تقسیم نمود:
تحقیقات خارجی 2. تحقیقات داخلی
2-5-1- تحقیقات خارجیجنسن و مکلینگ (1976) تضاد بین سهامداران و مدیران را تجزیه و تحلیل کرده، نشان دادند که برای کاهش تضاد نمایندگی، باید پاداش مدیران با ارزش ایجاد شده برای سهامداران مرتبط باشد. پاداش بر مبنای ارزش ایجاد شده، روشی سالم برای رسیدن به این هدف است.
مورفی (1985) در تحقیقی تحت عنوان "مطالعه تجربی روی پاداش و عملکرد مدیران" در دانشگاه روچستر دریافت که پاداش مدیران رابطه مثبتی با عملکرد آنان دارد که این عملکرد در بازده سهام و رشد فروش شرکت نمایان می شود.
مورفی (1986) نشان داد که پرداخت به مدیران اجرایی با عملکرد دارای همبستگی مثبت و معناداری است و حتی اگر بین پرداخت و عملکرد رابطه ای نباشد باز هم منافع مدیران اجرایی از طریق ابزارهایی نظیر حق اختیار خرید سهام، طرح های عملکردی بلندمدت و مهم‌تر از همه مالکیت سهام به عملکرد شرکت وابسته خواهد بود. او همچنین نشان داد که طرح های انگیزشی حق الزحمه اعم از کوتاه مدت و بلندمدت نه تنها به ضرر سهامداران نبوده بلکه آنان را منتفع نیز ساخته است.