—213

3-5) روش جمعآوری اطلاعات 62
3-6) ابزار جمعآوری اطلاعات 62
3-7) پایایی و روایی ابزار اندازهگیری 63
3-8) روشهای تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش 65
3-8-1) مقدمه 65
3-8-2) تکنیک سلسلهمراتبی 65
3-8-2-1) معرفی تکنیک سلسلهمراتبی 66
3-8-2-2) آنالیز حساسیت 72
3-8-3) تحلیل اهمیت-عملکرد 72
3-9) خلاصه 74
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها 75
4-1) مقدمه 76
4-2) اجرای تکنیک سلسلهمراتبی 77
4-2-1) اولویتبندی معیارهای درخت رضایتمندی مشتری 78
4-2-2) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی 80
4-2-3) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری 81
4-2-4) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی 83
4-2-5) اولویتبندی گزینههای بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی مشتریان 84
4-3) آنالیز حساسیت 84
4-3-1) آنالیز حساسیت دوبعدی 84
4-3-2) آنالیز حساسیت گرادیان 87
4-3-3) آنالیز حساسیت سربهسر 89
4-3-4) آنالیز حساسیت پویا 103
4-3-5) آنالیز حساسیت عملکرد 106
4-4) اجرای تحلیل اهمیت-عملکرد 107
4-5) خلاصه 117
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات 119
5-1) مقدمه 120/
5-2) خلاصه 120
5-3) نتایج پژوهش 120
5-4) محدودیتهای پژوهش 123
5-5) پیشنهادات 123
منابع 129
پیوست1: پرسشنامهها 139

فهرست نمودار عنوان صفحه
نمودار (4-1)-نمودار اوزان معیارهای تصمیمگیری در سطح دوم 78
نمودار (4-2)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی در سطح سوم 79
نمودار (4-3)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری در سطح سوم 81
نمودار (4-4)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی در سطح سوم 82
نمودار (4-5)-نمودار اوزان عوامل بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی مشتریان 83
نمودار (4-6)-نمودار آنالیز حساسیت دوبعدی منافع مالی-منافع ساختاری 85
نمودار (4-7)-نمودار آنالیز حساسیت دوبعدی منافع اجتماعی-منافع ساختاری 86
نمودار (4-8)-نمودار آنالیز حساسیت دوبعدی منافع مالی-منافع اجتماعی 86
نمودار (4-9)-نمودار آنالیز حساسیت گرادیان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی 87
نمودار (4-10)-نمودار آنالیز حساسیت گرادیان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای ساختاری 88
نمودار (4-11)-نمودار آنالیز حساسیت گرادیان عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی 88
نمودار (4-12)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-همدلی 89
نمودار (4-13)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-تعهد 90
نمودار (4-14)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-مدیریت تعارض 90
نمودار (4-15)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-ارتباطات 91
نمودار (4-16)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-عمل متقابل 91
نمودار (4-17)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-شایستگی 92
نمودار (4-18)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر اعتماد-ارزشهای مشترک 92
نمودار (4-19)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-تعهد 93
نمودار (4-20)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-مدیریت تعارض 93
نمودار (4-21)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-ارتباطات 94
نمودار (4-22)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-عمل متقابل 94
نمودار (4-23)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-شایستگی 95
نمودار (4-24)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر همدلی-ارزشهای مشترک 95
نمودار (4-25)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-مدیریت تعارض 96
نمودار (4-26)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-ارتباطات 96
نمودار (4-27)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-عمل متقابل 97
نمودار (4-28)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-شایستگی 97
نمودار (4-29)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر تعهد-ارزشهای مشترک 98
نمودار (4-30)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-ارتباطات 98
نمودار (4-31)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-عمل متقابل 99
نمودار (4-32)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-شایستگی 99
نمودار (4-33)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر مدیریت تعارض-ارزشهای مشترک 100
نمودار (4-34)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر ارتباطات-عمل متقابل 100
نمودار (4-35)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر ارتباطات-شایستگی 101
نمودار (4-36)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر ارتباطات- ارزشهای مشترک 101
نمودار (4-37)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر عمل متقابل-شایستگی 102
نمودار (4-38)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر عمل متقابل- ارزشهای مشترک 102
نمودار (4-39)-نمودار آنالیزحساسیت سر به سر شایستگی-ارزشهای مشترک 103
نمودار (4-40)-نمودار آنالیزحساسیت پویای منافع مالی 104
نمودار (4-41)-نمودار آنالیزحساسیت پویای منافع ساختاری 104
نمودار (4-42)-نمودار آنالیزحساسیت پویای منافع اجتماعی 105
نمودار (4-43)-نمودار آنالیزحساسیت پویای-معیارهای درخت رضایتمندی مشتریان 106
نمودار (4-44)-نمودار آنالیزحساسیت عملکرد عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای سه معیار اصلی 107
نمودار (4-45)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت 108
نمودار (4-46)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب سن 109
نمودار (4-47)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب مدتزمان همکاری 110
نمودار (4-48)-نمودار توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات 111
نمودار (4-49)-نمودار ماتریس اهمیت-عملکرد شاخصهای بازاریابی رابطهمند 113
نمودار (4-50)- نمودار ماتریس اهمیت-عملکرد متغیرهای اصلی بازاریابی رابطهمند 116
فهرست جداول عنوان صفحه
جدول (2-1)-تفاوت بازاریابی رابطهمند و معاملهای 29
جدول(2-2)-تعاریف بازاریابی رابطهمند 31
جدول(2-3)-سازههای اصلی بازاریابی رابطهمند 32
جدول(2-4)-مقایسه اجزای برجسته مکاتب اصلی بازاریابی رابطهمند در مقابل بازاریابی معاملهگرایانه 34
جدول(2-5)-سطوح بازاریابی رابطهمند
جدول(2-6)-تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری 36
55
جدول (3-1)-ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه تحقیق 64
جدول (3-2)-مقیاس 9 کمیتی ساعتی برای مقایسه دودویی 69
جدول (3-3)-مقدار شاخص تصادفیبودن(R.I.) 71
جدول (4-1)-ماتریس مقایسه معیارهای تصمیمگیری در سطح دوم درخت تصمیمگیری 77
جدول (4-2اولویت معیارهای تصمیمگیری در سطح دوم درخت تصمیمگیری 78
جدول (4-3)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی 79
جدول (4-4)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع مالی 80
جدول (4-5)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری 80
جدول (4-6)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع ساختاری 81
جدول (4-7)-ماتریس مقایسه عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی 82
جدول (4-8)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر مبنای منافع اجتماعی 83
جدول (4-9)-اولویت عوامل بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی مشتریان 84
جدول (4-10)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت 108
جدول (4-11)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب سن 109
جدول (4-12)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب مدتزمان همکاری 110
جدول (4-13)-توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات 110
جدول (4-14)-ضرایب اهمیت و عملکرد شاخصهای بازاریابی رابطهمند 112
جدول (4-15)-ضرایب اهمیت و عملکرد متغیرهای اصلی بازاریابی رابطهمند 116
فهرست اشکال عنوان صفحه
شکل (2-1)-پنج مرحله کند آموزش بازاریابی در بانک 12
شکل (2-2)-ویژگیهای خدمات بانکی 12
شکل (2-3)-مدل رضایت/عدم رضایت مشتری 19
شکل (2-4)-مزایای رضایت مشتری 22
شکل (2-5)-چرخه خدمت مطلوب 23
شکل (2-6)-تاثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد 25
شکل (2-7)-رابطه تداوم حفظ مشتری و سودآوری سازمان 26
شکل (2-8)-شالوده و بنیان استاندارد جدید 27
شکل (2-9)-تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی
شکل (2-10)-چرخه حیات رابطه مشتری 29
43
شکل (3-1)-درخت سلسلهمراتبی تصمیمگیری 68
شکل (3-2)-ماتریس اهمیت-عملکرد 73
شکل (4-1)-درخت رضایتمندی مشتریان در بانک 76
فصل اول:
کلیات
1-1) مقدمه
در دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهم‌ترین سرمایه‌های هر سازمان تولیدی و خدماتی محسوب می‌شوند. وجود مشتری برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمان‌ها اهمیت دارد زیرا نه ‌تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانک‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مشتریان تأمین می‌گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند؛ بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است. اهمیت و بررسی رضایت مشتریان زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است و نارضایتی مشتریان هزینه‌های سنگینی به بانک تحمیل می‌کند. ایجاد رضایت مشتری، نیازمند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او و در نتیجه برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری هست که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.
در این پژوهش به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان در خدمات بانکی می‌پردازیم.
1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی
بی‌شک می‌توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها مشتریان آن‌ها هستند. امروزه، مشتریان برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند و تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند [1]. از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید تا پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی انجام دهد [2].
برخلاف بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات است، بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان تأکید دارد [3]. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی و بازاریابی آمیخته را به چالش کشیده و به عنوان یک جایگزین استراتژیک برای افزایش پویایی و تعاملات در روابط شرکت با مشتریان قرار گرفته است [4]. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینهی سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است [5].
شانی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان فردی و تقویت مداوم این شبکه برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی و شخصی در طی یک دوره زمانی طولانی‌مدت تعریف کرده است [4]. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائهی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت آن، رضایت بلندمدت مشتری هست [2]. رضایت مشتری یک ارزیابی کلی از تجربه مشتری در طول زمان نسبت به سازمان است [6]. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد یک شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند [2].
بازاریابی رابطه‌مند با بکارگیری فناوری در بازاریابی، فروش، ارتباطات و مدیریت مشتری، تعاملات بلندمدت با مشتری ایجاد کرده و با افزایش ارزش مشتری منجر به سود هر دو طرف (شرکت/مشتری) خواهد شد. بازاریابی رابطه‌مند به چهار طریق بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:
1. ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتریان برای برآوردن نیازهای آن‌ها.
2. ایجاد اطمینان از اینکه کارکنان از عهده تأمین نیازهای مشتریان با رضایت بیشتر برمی‌آیند.
3. افزایش وفاداری مشتریان.
4. سود فروش [7].
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند [8].
درواقع سازمان‌هایی که رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را اتخاذ می‌کنند؛ می‌توانند عملکرد تجاری خود را بهبود بخشند. به‌طور مثال سین و همکاران در تحقیق خود در زمینهی بررسی بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند به مطالعه برخی از جنبه‌های عملکرد شرکت‌ها در تعدادی از صنایع خدماتی پرداختند. نتایج بررسی‌های آن‌ها نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و نرخ برگشت سرمایه این شرکت‌ها داشته است [9].
با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطهی بلندمدت با مشتریان مدنظر قرارگرفته است؛ زیرا خدمات قابل‌ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک‌شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل است؛ بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی اجزای آن گرایش یافته‌اند [4].
1-3) اهمیت و ارزش پژوهش
متأسفانه اغلب نظریه‌ها و رویه‌های بازاریابی با تأکید ویژه بر فروش محصول بیشتر به شیوه‌ها و استراتژی‌های جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. امروزه شرکت‌ها با رقابتی‌شدن بازارها به میزان زیادی به اهمیت تأمین رضایتمندی مشتریان موجود و حفظ آن‌ها پی برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از آن است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 درصد کاهش دهند سودآوری آن‌ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت [10]. برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است [11]؛ بنابراین در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها در ایران و با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی و احتمالاَ عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی(WTO) بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].
1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف اصلی:
هدف از ارائه این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایت مشتریان و بررسی عملکرد بانک تجارت اصفهان است.
2-1-4) اهداف فرعی:
اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در رضایت مشتریان از دیدگاه مدیران وخبرگان بانک تجارت.
اولویتبندی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در رضایت مشتریان از دیدگاه مشتریان بانک تجارت.
عملکرد بانک تجارت در اجرای عوامل موثر بازاریابی رابطهمند در ایجاد رضایتمندی مشتریان.
1-5) کاربرد نتایج تحقیق
1. به‌طور کلی با شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایتمندی مشتریان و متمرکز کردن توانایی‌ها و امکانات بر روی این عوامل، بانک‌ها می‌توانند منابع و امکانات خود را به شکل بهینه تخصیص دهند و با تدوین و اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی مناسب و متناسب با این عوامل در جهت ارائه موفق خدمات بانکی گام بردارند.
2. نتایج این تحقیق می‌تواند در سطح خرد باعث افزایش منابع و کاهش مطالبات و در سطح کلان هم می‌تواند به کسب مزیت رقابتی بانک در بین رقبای خود کند.
3. با استفاده از نتایج این تحقیق بانک تجارت میتواند نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی و در جهت رضایت مشتریان به رفع نقاط ضعف و بهبود نقاط قوت خود گام بردارد.
1-6) قلمرو پژوهش
1-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش
از نظر موضوعی، قلمرو پژوهش در زمینه بازاریابی رابطه‌مند و رضایتمندی مشتریان است.
1-6-2) قلمرو مکانی پژوهش
از نظر مکانی، مکان پژوهش شعبه مدیریت بانک تجارت اصفهان و یکی از شعب بانک (شعبه مدرس) این شهرستان بوده است.
1-6-3) قلمرو زمانی پژوهش
از نظر زمانی این پژوهش در دوره زمانی اواخر فروردین‌ماه 1393 تا اواخر اردیبهشتماه 1394 انجام شده است.
1-7) روش تحقیق
تحقیق حاضر، تحقیقی توصیفی است که به‌صورت پیمایشی انجام‌شده است. برای جمع‌آوری اطلاعات جهت نگارش ادبیات موضوع نیز از روش کتابخانه‌ای (مطالعه کتب، مقالات و پایان‌نامه‌های ارشد) استفاده ‌شده است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش نیز پرسشنامه محقق‌ساخته است. این تحقیق در دو جامعه آماری صورت گرفته است در جامعه آماری اول از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند، 10 نفر از مدیران و خبرگان بانک تجارت شهرستان اصفهان به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش AHP و نرمافزار EXPERT CHOICE برای اولویت‌بندی و آنالیز حساسیت عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند استفاده گردید. در جامعه آماری دوم از روش نمونهگیری تصادفی ساده، 220 نفر از مشتریان بانک تجارت به عنوان نمونه انتخاب گردید و از روش تجزیه و تحلیل عملکرد برای تحلیل دادهها استفاده شد.
1-8) تعاریف واژه‌ها
الف) بازاریابی رابطه‌مند:
بازاریابی رابطه‌مند، فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در یک سود دوجانبه به طوری که اهداف همه گروه‌ها در آن تأمین شود، است [13].
ب) رضایتمندی مشتریان:
رضایتمندی مشتریان احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، است [10].
ج) تکنیک سلسله مراتبی:
روش تحلیل فرایند سلسه‌مراتبی (AHP) یکی از معروف‌ترین فنون تصمیم‌گیری چندمنظوره است که اولین بار توسط توماس آل ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. [14]. در بکارگیری روشAHP برای حل مسئله تصمیمگیری چهار مرحله اساسی وجود دارد [15]:


الف-ترسیم درخت سلسلهمراتبی ب-مقایسه زوجی عوامل مندرج ج-محاسبه وزن نسبی عوامل د-ادغام وزنهای نسبی.
د) روش تجزیه و تحلیل عملکرد:
مارتیلا و جیمز روش تجزیه اهمیت –عملکرد را نخستین بار در سال 1977 برای تحلیل عملکرد صنعت خود به کار گرفتند، اما امروزه تحلیل اهمیت-عملکرد به یک ابزار مدیریتی معروف تبدیل شده است و بصورت گستردهای برای مشخص کردن نقاط ضعف و قوت محصولات، خدمات و اولویتبندی فرصتهای بهبود در صنایع مختلف مورد استفاده قرار میگیرد [16].
ﻫ) بانک:
بانک یک موسسه انتفاعی است که با سرمایههای خود و یا سپردههای مشتریان، به منظور کسب سود، اقدام به جمعآوری سپردههای، اعطای وام، اعتبار و خدمات بانکی مینماید [17].
1-9) خلاصه
در فصل حاضر ضمن شرح و بیان مسئله پژوهشی، اهمیت و ارزش پژوهش به اهداف تحقیق، روش تحقیق و تعاریف کلیدواژه‌ها پرداخته شده است.
در فصل دوم نیز به مرور ادبیات تحقیق و تحقیقات انجام شده در راستای تحقیق، فصل سوم به روش تحقیق مورد استفاده، فصل چهارم شامل تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از پرسشنامه و در نهایت در فصل پنجم ضمن بررسی نتایج تحقیق و بیان محدودیت‌های تحقیق، پیشنهاداتی ارائه شده است.
فصل دوم:
ادبیات موضوع
2-1) مقدمه
رسالت واقعی بازاریابان درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.
در این فصل سعی بر آن است که در چهار بخش به ادبیات پژوهش پرداخته شود. در بخش اول به بازاریابی خدمات در بانک، در بخش دوم به رضایتمندی مشتریان، در بخش سوم به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و در بخش آخر به مروری بر تحقیقات انجام گرفته در راستای پژوهش خواهیم پرداخت.
2-2) بازاریابی خدمات بانک
سیستم‌هایی چون نظام بانکی، نسبت به رفتار بازاریابی حساس‌اند. بازاریابی در بانک‌ها با افزایش منابع از یک طرف و افزایش تقاضای تسهیلات از طرف دیگر شروع می‌شود. نقش بانک‌ها در جذب سپرده (تجهیز منابع) و اعطای تسهیلات (تخصیص منابع) آن‌چنان با طبع اقتصادی و اجتماعی جوامع سازگار است که اینک پس از گذشت بیش از صدها سال از عمر نظام بانکی، این سیستم به صورت یک مجموعه بسیار حیاتی درآمده است، به‌طوری‌که نقش نظام بانکی به عنوان عامل اصلی توسعه پایدار غیرقابل انکار است [18].
کاتلر بانکداران را به کندآموزی مفاهیم بازاریابی متهم ساخته و عقیده دارد که بانکداران بازاریابی را به جد آن‌چنان‌که باید و شاید بکار نگرفته‌اند. در سال‌های گذشته بانکداران شناخت بسیار ناچیزی در مورد بازاریابی داشتند و وظیفه بانک‌ها این بود که خدمات مورد نیاز را عرضه کنند. بانکدارها مجبور نبودند به مطالعه خاص در مورد بررسی حساب‌ها، پس‌اندازها، وام‌ها و یا صندوق امانات بپردازند. ساختمان بانک‌ها هم بر مبنای تصاویری از معابر یونانی ساخته شده بود که بر مردم تأثیری حاکی از اهمیت و صلابت بگذارد. درون بانک نیز همه جدی و خشک بودند و تحویل‌داران به ندرت لبخندی بر لب داشتند، مسئول پرداخت وام، اتاقش را به شیوه‌ای ترتیب داده بود که وام‌گیرنده بخت‌برگشته می‌بایست در پایین میز پرهیبت او که بالادست نشسته و بر صندلی کوچک‌تری بنشیند، پنجره اتاق هم پشت سر مسئول پرداخت وام قرار داشت و نور خورشید بر صورت مشتری نگون‌بخت می‌تابید و او توضیح می‌داد که چرا نیازمند دریافت وام است. این تصویری از بانک قبل از عصر بازاریابی است [10].
اما امروزه بانک‌های پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحو ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت آنان و بر پایه استراتژی حفظ مشتری است. درک درست و صحیح از بازاریابی خدمات بانکی اولین گام در جهت تحقق آرمانی این علم است. مفهومی که می‌توان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر با توجه به سیر تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفت‌ها، تنها یاری‌دهنده و ضامن بقای بانک‌ها است [19]. در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم‌بندی آنان و با توجه به نیاز آنان، انعطاف‌پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظار مشتریان منجر به افزایش درآمد می‌شود؛ از طرفی تمام برنامه‌ریزی برای این تبلیغات، باید متناسب با نوع مشتری، محیط و غیره انجام شده و پیش از این نیز بسترسازی مناسب برای این اقدام فراهم شود [20]. بازاریابی در هر بانک یک سیستم فرعی محسوب می‌شود که با تمامی سیستم‌های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می‌شود در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی باعث ارتقای تمامی سیستم‌ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می‌شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم‌ها بر سیستم بازاریابی مؤثر است [21]. در شکل (2-1) پنج مرحله از آموزش کند بازاریابی در بانک را مشاهده می‌کنید [10]:

615951861505. بازاریابی یعنی تجزیه و تحلیل،
برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل
4. بازاریابی یعنی جایگاه‌یابی
3. بازاریابی یعنی تقسیم و نوآوری
2. بازاریابی یعنی تبسم و فضای دوستانه
1. بازاریابی یعنی تبلیغات،
پیشبرد فروش و کسب شهرت
بازاریابی نه به مفهوم خود بازاریابی،
بلکه با مفهوم تبلیغاتی/پیشبردی وارد بانکها گردید.
بانکها بعدها دریافتند که جذب مشتری به بانک آسان است اما تبدیل این مشتریان به مشتریان وفادار بانک بسیار دشوار است؛ از این رو برای تأمین رضایت مشتریان با آنها رفتار دوستانهای پیدا کردند.
بانکها بازارهای خود را قسمتبندی کردند و برای هر قسمت بازار، با نوآوری خدمات جدیدی عرضه کردند و به ابزار رقابتی دست یافتند.
جایگاهیابی تلاشی برای جدا کردن یک بانک از رقبایش است. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک است و برای این که از نظر قسمتهای معینی از بازار، بانک ارجح قلمداد شود، صورت میگیرد.
مفهوم بالاتر از بازاریابی بانک وجود دارد و آن استفاده از تحقیقات بازاریابی برای اندازهگیری توان بالقوه بانک در بازارهای مختلف و ارائه طرحهای بازاریابی است.
005. بازاریابی یعنی تجزیه و تحلیل،
برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل
4. بازاریابی یعنی جایگاه‌یابی
3. بازاریابی یعنی تقسیم و نوآوری
2. بازاریابی یعنی تبسم و فضای دوستانه
1. بازاریابی یعنی تبلیغات،
پیشبرد فروش و کسب شهرت
بازاریابی نه به مفهوم خود بازاریابی،
بلکه با مفهوم تبلیغاتی/پیشبردی وارد بانکها گردید.
بانکها بعدها دریافتند که جذب مشتری به بانک آسان است اما تبدیل این مشتریان به مشتریان وفادار بانک بسیار دشوار است؛ از این رو برای تأمین رضایت مشتریان با آنها رفتار دوستانهای پیدا کردند.
بانکها بازارهای خود را قسمتبندی کردند و برای هر قسمت بازار، با نوآوری خدمات جدیدی عرضه کردند و به ابزار رقابتی دست یافتند.
جایگاهیابی تلاشی برای جدا کردن یک بانک از رقبایش است. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک است و برای این که از نظر قسمتهای معینی از بازار، بانک ارجح قلمداد شود، صورت میگیرد.
مفهوم بالاتر از بازاریابی بانک وجود دارد و آن استفاده از تحقیقات بازاریابی برای اندازهگیری توان بالقوه بانک در بازارهای مختلف و ارائه طرحهای بازاریابی است.

شکل(2-1)-پنج مرحله کند آموزش بازاریابی در بانک
2-2-1) ویژگی‌های خدمات بانکی
خدمات به‌طورکلی دارای چهار ویژگی منحصربه‌فرد است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. ناملموس بودن، تفکیک‌ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن و نامشابه بودن. درباره خدمات بانکی دو ویژگی دیگر نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند که عبارت‌اند از: مسئولیت امانتداری و جریان دوطرفه اطلاعات [22]. شکل (2-2) ویژگیهای خدمات بانکی را نشان میدهد [22]:
204470205740مسئولیت امانتداری
+
جریان دوطرفه
اطلاعات
تفکیک‌ناپذیری
غیرقابل
ذخیره بودن
ویژگی‌های
خدمات
نامشابه بودن
ناملموس بودن
+
0مسئولیت امانتداری
+
جریان دوطرفه
اطلاعات
تفکیک‌ناپذیری
غیرقابل
ذخیره بودن
ویژگی‌های
خدمات
نامشابه بودن
ناملموس بودن
+

شکل (2-2)-ویژگیهای خدمات بانکی
الف) ناملموس بودن:
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل‌دیدن، لمس کردن، چشیدن و بوئیدن است، این قابلیت را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد و به همان اندازه که خریدار در خرید خدمات با ابهام روبرو می‌شود بازاریاب در فروش خدمت با دشواری روبرو است و به همین دلیل بازاریابان بانک برای غلبه بر ویژگی ناملموس بودن کیفیت و مزایای خدمت می‌کوشند با عوامل دیگری از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی، مکان، تجهیزات و عوامل دیگر عناصر ملموسی را به خدمات اضافه کنند [22]. بانکی که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند و دارای خدمات سریع و عالی است باید این جایگاه را در کلیه سطوح تماس با مشتری برای وی محسوس گرداند. ظاهر بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن سریع و خوب است و کارکنان دائماً باید مشغول کار باشند و لباسشان مرتب و شیک باشد و آگهی‌های تبلیغاتی و وسایل ارتباطی باید متناسب باشند [10].
ب) تفکیک‌ناپذیری
به‌طورمعمول خدمات با تولید به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد تأثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه‌دهندهی خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می‌رود و هر دو عامل، یعنی ارائه‌کنندهی خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر می‌گذارند [10]. تفکیکنا‌پذیری در بانکداری معنای خاصی دارد؛ فردی که به بانک خاصی مراجعه می‌کند و کارکنان بانک را می‌شناسد احتمالاً حاضر نیست به بانک دیگری مراجعه کند؛ بنابراین در فعالیت‌های ترویجی می‌توان مشتریان را متقاعد کرد که قادر به دریافت خدمات مشابه از بانک دیگر نیستند [22].
ج) غیرقابل ذخیره بودن
خدمات را نمی‌توان انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکل عمده‌ای محسوب نمی‌شود، زیرا می‌توان از قبل برای کارکنان برنامه‌ریزی کرد اما زمانی که با نوسان تقاضا مواجهیم مؤسسات خدماتی با مسائل و مشکلاتی روبرو می‌شوند [10]. به همین دلیل هنگامی که تقاضا برای خدمات زیاد است، می‌توان از بکارگیری نیروهای نیمه‌وقت، استفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف‌سرویس و یا پر کردن قبض‌ها در بانک‌ها، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و کارکردن سریع و کاهش عوامل اضافی به عنوان راه‌کارهای احتمالی استفاده کرد [22].
د) نامشابه بودن
خدمات به دلیل بستگی‌شان به شخص ارائه‌کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می‌شوند بسیار متفاوت‌اند [10]. بیشتر خدمات بانک به‌وسیله افراد عرضه می‌شود و عملکرد افراد همیشه باثبات و سازگاری همراه نیست. دو عامل زیر نامشابه‌بودن را شدت می‌بخشد [22]:
1. روحیه کارکنان: درصورتی‌که کارکنان برای خدمت به مشتریان برانگیخته نشده باشند، حتی بهترین نظام در جهان هنگام عرضه خدمات عالی با عدم موفقیت مواجه خواهند شد.
2. حجم کاری: درصورتی‌که حجم کاری کارمندان یا کار بر روی ماشین‌آلات بیش ‌از حد افزایش یابد، کیفیت عرضه خدمات پایین خواهد آمد.
بانک‌ها برای اعمال کنترل کیفی می‌توانند سه اقدام انجام دهند: اول، انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. دومین قدم، استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است و گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم‌های بررسی انتقادات و پیشنهادات و مطالعات مشتریان است و از این طریق خدمت‌رسانی ضعیف شناسایی‌ شده و کوشش می‌شود تا نقاط ضعف آن‌ها برطرف شود [10].
ﻫ) مسئولیت امانتداری
مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمان‌های خدمات مالی برای مدیریت پول‌های مشتریان را دارد. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه‌ای از وعده‌ها نظیر وعده‌های موسسه مالی برای مواظبت از پول‌های مشتریان و رفاه مالی آن‌ها را خریداری می‌کنند؛ بنابراین طلب اعتماد و اطمینان افراد ‌بوسیله موسسه مالی و کارکنان آن، امری ضروری است با این‌ وجود اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و کارکنان آن ایجاد شود به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خود از یک موسسه مالی بر ویژگی‌های دیگری نظیر اندازه موسسه مالی، شهرت، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می‌کنند [22].
و) جریان دوطرفه اطلاعات
خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک‌طرفه خدمت نیست. بلکه دربردارنده مجموعه‌ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرف در طول زمان است. نمونه‌ای از این معاملات دوطرفه در خدمت بانکی عبارت‌اند از: صدور صورت‌حساب‌ها، کنترل حساب‌ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین‌های خودکار و... [22].
2-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات
مدیریت خدمات به معنای برنامه‌ریزی، اجرا، نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات با نیازها، انتظارات و ترجیحات بازار و مشتریان است. توجه به مدیریت بازاریابی خدمات می‌تواند تحول و جهت‌گیری‌های جدیدی در سازمان‌های خدماتی بوجود آورد. بسیاری از نارضایتی‌های موجود در جامعه نتیجه ناآگاهی، ناتوانی و سهل‌انگاری‌های خدمتگذارانی است که در مدیریت خدمات و مخاطبین و پاسخگویی به خواسته‌ها و نیاز آنان ضعیف هستند [10].
در بازاریابی خدمات، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوعی را مطرح ساخته که آن را بازاریابی داخلی می‌نامند. بازاریابی داخلی به این مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش و ارتباطات) در موفقیت سازمان‌های خدماتی نقش حیاتی دارند [21].
2-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک
به‌طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک‌ها را به‌صورت اجزای یک کوه یخ شناور در آب در نظر بگیریم، می‌توان گفت که در بانک‌ها به اعمال مدیریت بازاریابی آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می‌کنند یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و جوایز و روابط عمومی توجه می‌شود. درحالی‌که قسمت‌هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن‌ها عبارت است از: تدوین استراتژی‌های بازاریابی، طراحی و پیشنهاد خدمات جدید، برنامه‌ریزی، تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، اصول بازاریابی به کارکنان، تحقیقات بازار و پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی هستند که این قسمت‌ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی‌کند، لکن می‌تواند اثرات آن را درک نماید و درصورتی‌که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. وظایف مدیریت بازاریابی در بانک‌ها را می‌توان به شرح زیر تقسیم‌بندی نمود [23]:
الف) تحقیقات مستمر در خصوص وضعیت بازار: بانک‌ها به ‌وسیله تحقیقات بازاریابی می‌توانند موقعیت‌سنجی کرده و سهم بازار خود را در بین رقبا مشخص کنند. مدیران بازاریابی با مطالعه و تفحص در بازار قادر خواهند بود تا از شرایط مختلف محیطی و محدودیت‌هایی که وجود دارد و همینطور وضعیت رقبا و استراتژی که آن‌ها در پیش گرفته‌اند آگاهی یابند. از سوی دیگر این تحقیقات آن‌ها را در شناسایی مشتریان و انتظاراتشان و تصویر ذهنی که از بانک و خدمات آن دارند، یاری می‌کند.
ب) ایجاد یک سیستم اطلاعاتی: اطلاعات جمع‌آوری‌ شده در تحقیقات بازاریابی نیازمند طبقه‌بندی به‌منظور تجزیه و تحلیل و اتخاذ استراتژی مناسب است. یکی از وظایف مدیریت بازاریابی طبقه‌بندی اطلاعات بدست ‌آمده از کلیه مشتریان به ‌منظور ایجاد بانک اطلاعاتی آنان است. بانک اطلاعاتی مشتریان به بانک‌ها این امکان را می‌دهد که با ویژگی‌های مشتریان و بازار هدف خود آشنایی یابند و با توجه به نیازها و خواسته‌هایشان و اولویت‌بندی این نیازها، خدماتی مناسب در اختیارشان بگذارند. با استفاده از بانک اطلاعاتی مشتریان می‌توانیم مشتریان وفادار و ارزنده را شناسایی و بیش‌ از پیش مورد حمایت قرار دهیم [23].
ج) طرح‌ریزی برنامه استراتژیک بازاریابی: با طبقه‌بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات ‌بدست‌ آمده در جریان تحقیقات بازاریابی، شناسایی نقاط قوت و ضعف و مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا و در نظر گرفتن فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، بانک‌ها قادر خواهند بود، اهداف، رسالت‌ها و مأموریت‌هایشان را تعیین کنند. شناسایی محیط درونی و بیرونی، بانک‌ها را در انتخاب استراتژی مناسب کمک می‌کند [23].
پس از برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی نوبت به برنامه‌های کوتاه‌مدت و تعیین اهداف سالانه می‌رسد که با توجه به آن هزینه‌ها را تعیین و عملکرد بانک و پیشرفت فعالیت‌هایش را به‌ وسیله آن مورد ارزیابی قرار می‌دهند. اهداف بلندمدت بایستی به ‌صورت اهداف کوتاه‌مدت که دارای قابلیت‌های ارزیابی برحسب رشد سهم بازار، میزان سوددهی، رشد میزان ارائهی خدمات و رشد دارایی‌ها هستند، بیان‌ شده و قابلیت سنجش داشته باشند. بعد از تعیین برنامه‌ها و اهداف سالانه بایستی آن‌ها را به اجرا درآورد و نتایج بدست ‌آمده را مورد کنترل قرار داد، چنانچه نتایج بدست‌ آمده مغایر با مأموریت و رسالت بانک بود بایستی آن‌ها را مورد بازبینی قرار داد تا در آینده نتایج مناسبی بدست آید [23].
2-3) مفهوم رضایتمندی مشتری
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود و نه به ‌وسیله حق امتیاز مواد خام و یا مهارت فروش. تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از مشتری برآورد کند و این امر مستلزم بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر رضایت مشتری است [24]. رضایتمندی، ارزیابی و پاسخ عاطفی مصرف‌کننده به تجربه کلی استفاده از یک محصول یا خدمت است که اقدام به خرید را تقویت می‌کند [25]. کاتلر، رضایتمندی مشتریان را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می‌شود، تعریف کرده است [2].
نهضت کنترل کیفیت دو رویکرد متفاوت برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است [26]:
رویکرد انطباقی: به این رویکرد دیدگاه مهندسی نیز اطلاق می‌شود. بر این اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف ‌شده تولید شود، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد (البته چنانچه مشخصات فنی محصول، بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف‌شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به‌طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد، چنانچه یک محصول انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایت‌بخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکرد انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمندی‌های مشتری باید به‌صورت مداوم نیازمندیهای او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
2-3-1) عوامل مؤثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری:
عوامل مؤثر بر احساس رضایت یا نارضایتی مصرف‌کننده ((CS/D در مدلی که شکل (2-3) نشان داده تشریح گردیده است. در این مدل، مصرف‌کنندگان به عنوان استفاده‌کننده یا بکار برندۀ کالا یا خدمت نشان داده شده‌اند. بر مبنای این تجربه، آن‌ها عملکرد کلی آن کالا یا خدمت را ارزیابی می‌کنند. این ارزیابی عملکرد، رابطه نزدیکی با درجه‌بندی کیفیت محصول دارد. این برداشت‌ها از کیفیت محصول بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد، هیجانات مثبت، منفی یا خنثی بسته به این‌ که انتظارات تأیید شوند، به مصرف‌کننده دست می‌دهد. سپس این پاسخ‌های هیجانی، به‌ عنوان ورودی‌های ادراک رضایت/عدمرضایت عمل می‌کنند. علاوه بر این سطح رضایت یا نارضایتی از ارزیابی مصرف‌کننده نسبت به برابری مبادله نیز تأثیر خواهد پذیرفت و بالاخره این‌که اسناد در مورد علت عملکرد یک محصول نیز بر نگرش رضایت یا عدم رضایت تأثیر می‌گذارد [24].

108585175895انتظارات مربوط
به کیفیت/عملکرد
محصول
مصرف/ کاربری محصول
تأیید/عدم تأیید انتظار
اسناد علت
واکنش هیجانی
ارزیابی‌های
مربوط به برابری
مبادله
رضایت/نارضایتی
مصرف‌کننده
ارزیابی‌های مربوط
به کیفیت/عملکرد
محصول
انتظارات مربوط
به کیفیت/عملکرد
محصول
مصرف/ کاربری محصول
تأیید/عدم تأیید انتظار
اسناد علت
واکنش هیجانی
ارزیابی‌های
مربوط به برابری
مبادله
رضایت/نارضایتی
مصرف‌کننده
ارزیابی‌های مربوط
به کیفیت/عملکرد
محصول

شکل (2-3)-مدل رضایت/عدم رضایت مصرفکننده
در زیر تعاریف مختصری از این عوامل آمده است [24]:
عدم تأیید انتظار: در این حالت انتظارات عملکردی با عملکرد واقعی محصول مقایسه می‌شوند، اگر کیفیت محصول پایین‌تر از سطح انتظارات مصرف‌کنندگان قرار گیرد، به نارضایتی هیجانی می‌انجامد، اگر بالاتر از انتظارات آن‌ها باشد، احساس رضایت هیجانی می‌کند و اگر عملکرد مساوی با انتظارات ادراک شود، مصرف‌کنندگان پدیده تأیید انتظار را تجربه می‌کنند. در حقیقت هرگاه انتظارات با عملکرد واقعی در یک سطح قرار داشته باشد. شواهد بر این دلالت دارند که مصرف‌کننده خیلی راحت و ندانسته سطح رضایت خود را منطبق با محصول می‌کند؛ بنابراین اگرچه تأیید انتظار حالت مثبت است اما اغلب منجر به احساس رضایت نیرومندی نخواهد شد. رضایت شدید ظاهراً فقط هنگامی که عملکرد واقعی به‌وضوح فراتر از عملکرد مورد انتظار باشد، تجربه می‌شود.
نظریه برابری و رضایت مصرف‌کننده: رویکردی دیگر برای فهم رضایت مصرف‌کننده از طریق نظریه برابری است. نظریه برابری بیان می‌کند که افراد نسبت ستاده‌ها و نهاده‌های خود را با نسبت ستادهها و نهاده‌های شریکشان در مبادله، تجزیه و تحلیل نموده و چنانچه احساس کنند که سهم آن‌ها بالاتر است، دچار احساس نابرابری می‌شوند. معادله زیر این نسبتها را نشان میدهد:
434894292900(2-1)
0(2-1)
الف ستادههای الف نهادههای=ب ستادههایب نهادههایدر یک مطالعه در یک بانک انگلیسی نشان می‌دهد که برای مصرف‌کنندگان، نهاده‌ها در این مبادله اساساً شامل صرف زمان برای انجام امور بانکی است و ستادهها شامل کیفیت خدمتی که آن‌ها دریافت می‌کردند و دقت و سرعت انجام عملیاتی بانکی بود. این مطالعه آشکار نمود که اگر مصرف‌کنندگان نهاده‌های خود را به خاطر صرف زمان بالاتر از حد متوسط، بزرگ تصور می‌کردند، آن‌ها به ناراضی شدن از خدمات تمایل پیدا می‌نمودند.
نظریه اسناد: اسنادی که مردم برقرار می‌سازند می‌تواند شدیداً بر رضایت پس از خرید آن‌ها از یک کالا یا خدمت تأثیر بگذارد. چنانچه محصولی به ‌درستی کار نکند (عملکرد آن زیر سطح انتظارات باشد) مصرف‌کننده برای تعیین علت نقص آن تلاش خواهد کرد. چنانچه او علت خرابی را به خود کالا یا خدمت منتسب نماید، احتمالاً در او احساس عدم رضایت ایجاد می‌شود اما اگر علت خرابی را به عواملی اتفاقی یا به خاطر اعمالی که خودش انجام داده منتسب نماید احتمالاً نارضایتی وجود نخواهد داشت [24].
2-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری
امروزه جلب رضایت مشتری یکی از الزامات اساسی نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی در سازمان‌های پیشرو و یادگیرنده است. موفقیت تمام سازمان‌ها و مؤسسات اعم از دولتی و خصوصی، انتفاعی و غیرانتفاعی با تولید و خدماتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم‌ترین آن‌ها رضایتمندی مشتریان به‌منظور نیل به تعالی و کسب‌ و کار است. از سوی دیگر، شناخت و پیش‌بینی نیازهای متغیر مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی و تأمین نیازمندی آن‌ها برای بنگاه‌های اقتصادی امری ضروری است؛ بنابراین باید جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمان حول محور جذب و نگهداری مشتری باشد؛ چراکه حفظ و تقویت رضایت مشتری برای سازمان‌هایی که دغدغه حفظ و تقویت جایگاه رقابتی خود را در بازار دارند چالشی استراتژیک تلقی می‌شود [27].
این یک فرصت ارزشمند است که بتوان به‌وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، شرایط فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه‌شده می‌تواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. تحقیقات نشان می‌دهد که 90 درصد مشتریان ناراضی دیگر برنمی‌گردند و هرکدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را به حداقل 9 نفر انتقال می‌دهند و اگر این نارضایتی همچنان ادامه یابد و فراگیر شود تصاعدی پیش می‌رود و دیگر وجود سازمان معنایی نخواهد داشت زیرا اکثریت قریب به‌اتفاق سازمان‌ها حول محور مشتریان خود فعالیت می‌کنند و اگر این مراجعان یک ‌به ‌یک از دست بروند سازمان نیز به خودی خود از بین خواهد رفت [28]. مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان، بر تغییر درآمد اثر می‌گذارند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است [10].
2-3-3) مزایای رضایت مشتریان
اگرچه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف نیست. همان‌گونه که در شکل (2-4) نشان می‌دهد رضایت مشتریان مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به ‌این ‌ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می‌شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این مطلب به ‌ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش‌نامی آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است [24].
43180-732155کاهش هزینه‌های جلب
مشتریان جدید
ایجاد مزیت‌های رقابتی
دور کردن مشتریان از رقبا
رضایت
مشتری
ترغیب و تشویق
تکرار معامله و وفاداری
کاهش هزینه‌های ناشی از اشتباه
بهبود و افزایش شهرت و
نظرات و اظهارات مثبت
کاهش هزینه‌های جلب
مشتریان جدید
ایجاد مزیت‌های رقابتی
دور کردن مشتریان از رقبا
رضایت
مشتری
ترغیب و تشویق
تکرار معامله و وفاداری
کاهش هزینه‌های ناشی از اشتباه
بهبود و افزایش شهرت و
نظرات و اظهارات مثبت
شکل(2-4)-مزایای رضایت مشتری
از دیدگاه مدیریتی، حفظ یا تقویت رضایت مشتری امری حیاتی است. نتایج بررسی پژوهشی که در ژانویه 2005 از شرکت‌های سوئدی در مورد سطح رضایت مشتریان انجام گرفت نشان می‌دهد که در طی یک دوره پنج‌ساله، افزایش یک درصد در رضایت مشتری منجر به 4/11% افزایش در بازدهی سرمایه شده است. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان نقدی آینده خواهند گذاشت؛ بنابراین برنامه‌های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرد [24].
2-3-4) انگیزش در علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری
جهت‌گیری بر رضایت مشتری پدیده نوظهوری نیست، بسیاری از صاحبان موفق کسب‌ و کار در طول سالیان متمادی، اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری را تشخیص داده‌اند. میتوان انگیزه‌ها یا علل متفاوتی را برای علاقه‌مندی سازمان‌ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را می‌توان به سه دسته تقسیم‌بندی کرد [26]:
الف-دلایل فلسفی
ب-انگیزه‌های اقتصادی
ج-نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
الف) دلایل فلسفی
رضایتمندی مشتریان تأثیر شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت در سال 1991 با ارائهی یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند. مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می‌نماید، موفق‌تر و درنهایت دارای سود بیشتری می‌شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد-برد-برد حاکم می‌گردد [26]. شکل (2-5) چرخه خدمت مطلوب را نشان میدهد [26]:
17272020891500شکل (2-5)-چرخه خدمت مطلوب
ب) انگیزه‌های اقتصادی تعهد سازمان به رضایت مشتری
1. رقابت در عرصه صنعت ملی و جهانی: امروزه رضایتمندی به عامل کلیدی برتری در عرصه رقابت درون اصناف و صنایع و بازارهای جهانی تبدیل شده است. محصولات و خدمات عرضه شده ابتدا با هدف تحقق نیازهای اولیه مشتریان پای در بازار رقابت می‌گذارند. محصولاتی که تنها به تأمین حداقل نیازمندی‌های مشتریان می‌پردازد طول عمر بسیار کمی خواهند داشت. سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری جهت تضمین موفقیت درازمدت در عرصه رقابت آرم و مارک‌های تجاری ایجاد میکنند. در بازار با انبوه خدمات و محصولاتی یکسان و مشابه مواجه می‌شویم که سازمان‌ها با تکیه بر اعتبار تجاری خویش به مشتریان عرضه می‌کنند و این تأکیدی است بر اینکه رضایت مشتری عامل دیگری در عرصه رقابت است. اغلب شرکتها و موسسات بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان نه تنها حضور موفقیتآمیز سازمان را برای مدتزمان طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای فراوانی عاید سازمان میسازد [29].
2. افزایش سودآوری: جمال و ناصر بیان می‌کنند که رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند و اگر مشتریان به وسیله خدمات خاص رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً با دیگران در مورد تجارب خود صحبت می‌کنند و در نتیجه در تبلیغات کلامی مثبت درگیر می‌شوند که این قبیل رفتارها مستقیماً بقا و سودآوری شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند [30]. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود [10]:
1-تکرار خرید مشتری در مورد کالای روزمره.
2-خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات.
3-خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده‌اند.
شکل (2-6) تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد را نشان می‌دهد.
-15240238125افزایش درآمد
رضایت مشتری
خرید کالا
توصیه به دیگران به خرید
تکرار خرید کالا
افزایش درآمد
رضایت مشتری
خرید کالا
توصیه به دیگران به خرید
تکرار خرید کالا

شکل (2-6)-تأثیر رضایت مشتری بر افزایش درآمد
3. افزایش سهم بازار: مطابق مرسوم، سهم بازار در نتیجه ‌بکارگیری استراتژی‌ها و اقدامات توسعه‌طلبانه بازاریابی (استراتژی بازاریابی تهاجمی) حاصل می‌گردد. بر اساس این رویکرد، سهم بازار به ‌طور مستقیم از سطح تبلیغات، میزان آگاهی‌های تبلیغاتی و سایر اقدامات مشابهی که برای توسعه و تسخیر بازار به‌کاربرده می‌شوند، تأثیر می‌پذیرند. از سوی دیگر اقداماتی که از سوی سازمان‌ها با هدف حفظ سهم کنونی بازار صورت می‌گیرد (استراتژی‌های تدافعی)، بر این اصل استوار هستند که سرمایه‌گذاری در امر بازاریابی را می‌توان به جای تلاش جهت جلب مشتریان جدید، به شکلی مؤثرتر به منظور نگهداری مشتریان فعلی سازمان بکار گرفت. نتایج حاصل از بررسی‌ها و تحقیقات چند سازمان مطالعاتی نشان می‌دهد که هزینه موردنیاز جهت به دست آوردن یک مشتری جدید، حداقل 5 برابر میزان هزینه لازم برای حفظ و نگهداری یکی از مشتریان فعلی است [26].
4. تداوم حفظ مشتریان: رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره عمر مشتریان می‌شود. امروزه مشتریان به کانون تمرکز برای سازمان‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری‌که ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی‌تر از آن است که به نظر می‌رسد، چرا که یک مشتری ناراضی می‌تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد [23]. شکل (2-7) منابع رشد سودآوری سازمانها با افزایش دوره عمر هر یک از مشتریان را نشان میدهد [31].
-430274252384جدید
0جدید

شکل (2-7)-رابطه تداوم حفظ مشتری و سودآوری سازمان
ج) نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
دستیابی به رضایت مشتری از اساسی‌ترین علل ایجاد استاندارد ایزو 9000 (استاندارد تجدید نظر شده) است. هنگام مطالعه بخش مقدمه استاندارد، جایگاه منحصربه‌فرد رضایت مشتری در بیانیه کاربرد استاندارد، نشانگر آن است که به عقیده اعضای کمیته فنی، رضایت مشتری از اهمیت حیاتی برخوردار
است و سازمان باید به ایجاد فرایندهای مداوم ارزیابی و پایش سطح رضایت مشتریان خویش اقدام کند. از سوی دیگر در این بیانیه آمده است که آموزش کل سازمان در زمینه اهمیت رضایت مشتری و نحوه کمک به اجرای آن، لازمه بهبود رضایت مشتری است [26]. شکل (2-8) شالوده و بنیان استاندارد جدید را نشان میدهد [26]:

023233600شکل (2-8)-شالوده و بنیان استاندارد جدید
2-4) بازاریابی رابطه‌مند
2-4-1) تغییر جهت از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه‌مند
اساس و پایه آمیخته بازاریابی با بیان مجموعه‌ای از متغیرها توسط مک‌کارتی در سال 1960 بنیان گذاشته شد [32]. و برای سال‌های متمادی رویکرد بازاریابی مبتنی بر مدیریت تقاضا بود و از تبلیغات و ترویج محصول، مدیریت قیمت، قیمت‌گذاری به منظور تحریک تقاضا و توسعه محصولات با قیمت‌های متفاوت برای نفوذ در بخش‌های مختلف بازار استفاده می‌شد [33] اما بازاریابی سنتی به دلایل زیر تحت انتقاد قرار گرفت [32]:
1. این رویکرد فرض می‌کند که تمامی گروه‌ها و بخش‌های مشتریان مانند هم هستند و رفتار با آن‌ها از یک راه استاندارد شده تجویز می‌کند.
2. این رویکرد فرض می‌کند که مشتریان در جذب بازاریابی منفعل هستند، درحالی‌که با پیشرفت تکنولوژی چند رسانه‌ای فرصت برقراری ارتباط دوطرفه میان مشتری و سازمان بازاریابی با استفاده از رسانه‌های جمعی افزایش یافته است به‌ طوری‌ که مصرف‌کنندگان حتی با سازمان‌های بازاریاب در حال تعامل هستند.
3. این رویکرد فرض می‌کند که تبادلات، کوتاه‌مدت و یک‌طرفه و بر پایه پول در قبال دریافت کالا یا خدمات شکل می‌گیرد؛ بنابراین تمرکز این رویکرد روی محصولات و خدمات اصلی (که تقریباً همه آن‌ها به پول تبدیل می‌شود) قرار دارد.
بنابراین به اوج رسیدن چرخۀ حیات جوامع صنعتی، آگاه‌تر شدن بیشتر مشتریان و توسعۀ بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه‌های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیک‌تر با مشتری تکیه داشت و در نتیجه بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصولات تمرکز داشت به روابط پایدار و بلندمدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر نمود [34].
آیجو دلایل تغییر این رویکرد را به عوامل زیر دانسته است [35]:
1. کاهش اثربخشی تکنیک‌های بازاریابی سنتی در بازارهای انبوه، زیرا افزایش شدت رقابت در بازار موجب متمایز شدن خواسته‌ها و نیازهای گوناگون مشتریان شده است.
2. اغلب بازارها در مرحله بلوغ و در حال اشباع شدن می‌باشند.
3. تأکید بیش از حد بر قیمت موجب شده تمایز محصول از طریق قیمت در بازارها اثربخشی کمتری داشته باشد.
4. پیشرفت تکنولوژیکی موجب راه‌حل‌ها و محصولات جدید شده است و همچنین ماهیت بازارها به دلایل افزایش شدت رقابت و گسترش بی‌نظمی در بازارهای جهانی، منطقه‌ای و سازمان‌ها تغییر یافته است.
گامسون نیز معتقد است که امروز شاهد تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی هستیم و این تغییر به ‌صورت زیر انجام‌گرفته (شکل 2-9) و به ‌وضوح در اروپا و آمریکا آشکار است [36].
725986-46479 بازاریابی معامله‌ای و

مبتنی بر آمیخته بازاریابی
شبکه‌ها، تعامل
رابطه‌مند: روابط،
ترویج
محصول
توزیع
قیمت
بازاریابی
پارادایم بازاریابی رابطه‌مند
ترویج، محصول
توزیع، قیمت
شبکه‌ها
روابط
تعامل
4p:
00 بازاریابی معامله‌ای و

مبتنی بر آمیخته بازاریابی
شبکه‌ها، تعامل
رابطه‌مند: روابط،
ترویج
محصول
توزیع
قیمت
بازاریابی
پارادایم بازاریابی رابطه‌مند
ترویج، محصول
توزیع، قیمت
شبکه‌ها
روابط
تعامل
4p:

شکل (2-9)-تغییر تدریجی در پارادایم بازاریابی
پاینه نیز در پیوستاری به خوبی تفاوت بازاریابی معامله‌ای و بازاریابی رابطه‌مند را به تصویر کشیده است [37]:
پیوستار استراتژی بازاریابی رابطه‌مند بازاریابی معامله‌ای
تمرکز بر روی حفظ مشتریان فعلی جذب مشتریان جدید
توجه به مزایای مورد انتظار مشتری ویژگی‌های خدمات
دوره زمانی بلندمدت کوتاه‌مدت
خدمات مشتری تمرکز بالا تمرکز کم
تعهد به مشتری بالا محدود
ارتباط با مشتری بالا محدود
جدول (2-1)-تفاوت بازاریابی رابطه‌مند و معامله‌ای
عوامل متعدد و گوناگونی در رشد و توسعه اهمیت بازاریابی رابطه‌مند دخیل بوده است از آن جمله [38]:
1. جهانی شدن بازارها و افزایش شدت رقابت در آن بازارها
2. افزایش تقاضای مشتریان و مشتریان پیشرفته
3. افزایش توان بخش‌بندی‌های بازارهای مصرفی
4. تغییر سریع الگوی مصرف
5. افزایش فزاینده استانداردهای کیفیت
6. عدم توانایی کیفیت در ایجاد مزیت رقابتی پایدار به تنهایی
7. تأثیر نوآوری‌های تکنولوژیکی بر توسعه محصولات و خدمت
8. عدم موفقیت بازاریابی سنتی
2-4-2) تعریف بازاریابی رابطه‌مند
مفهوم بازاریابی رابطه‌مند اولین بار توسط لئونارد بری در سال 1983 معرفی شد و آن را به عنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتری تعریف نمود [7]. گرونروس در واکنش به انتقاداتی که به بازاریابی آمیخته وارد شد تعریفی از رابطه در بازاریابی را تنظیم و ارائه کرد، به گفتهی وی هدف بازاریابی ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری است، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد. وی پایه‌های اصلی پارادایم بازاریابی رابطه‌مند را مفهومی قرار داد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحب‌نظران گسترش یافت [39]. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند همچنین مرهون کریستوفر، بالانتین و پاینه است که در گسترش حوزه و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند. آن‌ها دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی را به‌صورت زیر توصیف نمودند [40]:
اول در سطح کلان، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط‌هایی شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه‌کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تأثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تأثیر می‌گذارد.
دوم در سطح خرد، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر است و تأکید بر تغییر از تمرکز معامله‌ای به یک تمرکز رابطه‌ای است.
به‌ طور کلی تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری‌پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند مطرح شده است که برای ارائه تعاریف متفاوت دو دلیل طرح شده است [41]:
1. بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان‌یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته است.
2. افرادی که به توسعه بازاریابی رابطه‌مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی- سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند.
3. در جدول (2-2) به بیان تعدادی از تعاریف بازاریابی رابطه‌مند که توسط شاموت جمع‌آوری شده می‌پردازیم [42]:
جدول (2-2)-تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
نویسندگان تعاریف کلمات کلیدی
جکسون (1985) ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام با مشتریان. ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام
گرونروس (1990)
ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف‌های درگیر برآورده شود؛ که این خود به ‌وسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر )1999) تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان. حفظ مشتریان
گرونروس (1994) شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف‌های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. تفاوتش با تعریف سال 1883 در، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994) همه فعالیت‌های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه‌ای موفق هدایت می‌شود. همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر (1994) استراتژی‌هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان‌ها افزایش می‌دهد. ارزش دوطرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996) ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات. ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات
بنت (1996) خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و به‌وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه‌مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می‌شود. همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین (1997) یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه‌های ذینفع است؛ که
موجب شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود. گروه‌های ذینفع، شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت (2000) فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت‌ها و برنامه‌های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی
جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دوطرفه به همراه هزینه کاهش یافته. فعالیت‌ها و برنامه‌های جمعی و تعاونی
کاتلر (2000) ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع. تقویت رابطه، گروه‌های ذینفع
کیم و چا (2002) مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت
دوجانبه، با تأکید بر حفظ مشتریان موجود. مزایای دوجانبه تأکید شده برای حفظ مشتریان موجود
هوگارد و بژیر (2003) مجموعه روش‌های اتخاذشده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه. حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی
هکر به بررسی تعاریف موجود از بازاریابی رابطه‌مند پرداخته و هفت مفهوم را به عنوان سازه اولیه یا اصل بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است [41]. در جدول (2-3) این تعاریف و سازهها آورده شده است [41]:
جدول (2-3)-سازه‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند
سازه اولیه یا اصلی دیگر سازه‌های مشترک
ایجاد جذب، به وجود آوردن، به‌دست آوردن
توسعه ارتقاءدادن، تقویت کردن
حفظ و نگهداری پایداری، ثبات، نگهداری
تعامل مبادله، به‌طور متقابل، همکاری
بلندمدت پایداری، دائمی، حفظ کردن
محتوای احساسی اعتماد، تعهد، قول یا وعده
پیامد سودآوری، پاداش، بهره‌وری
بر همین اساس تعریف ارائه‌شده توسط گرونروز از بازاریابی رابطه‌مند را می‌توان به ‌عنوان جامع‌ترین تعریف انتخاب نمود. وی بازاریابی رابطه‌مند را به‌ عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در یک سود دوجانبه معرفی کرده به طوری که اهداف همه گروه‌ها در آن تأمین شود [13].
2-4-3) مکاتب فکری در شکل‌گیری بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند مفهوم جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه‌ای است و نه مبادلات معامله‌ای. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه‌های متفاوتی توسعه یافته است اما در طول زمان، این دیدگاه‌ها با هم ادغام شده و در برخی موارد دارای نقاط مشترکی نیز شده‌اند.
پالمر بازاریابی رابطه‌مند را به منزله «مکاتب تفکر» می‌پندارد و سه گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات که در شکل‌گیری و تکامل بازاریابی رابطه‌مند نقش مهمی را ایفا کردند، مورد بررسی قرار داده که عبارت‌اند از [33]:
مکتب نوردیک:
مکتب نوردیک در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست و بر جنبه‌های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تأکید می‌کند.
مکتب کرانفیلد:
یک مکتب انگلیسی-استرالیایی در بازاریابی رابطه‌مند است که یکپارچگی بین مدیریت کیفی و مفاهیم بازاریابی خدماتی و ماهیت روابط در بازاریابی را بررسی می‌کند. اگرچه غالباً کیفیت ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی به‌طور مجزا مدیریت می‌شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر، انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند.
گروهIMP:
گروهIMP در بازاریابی صنعتی به فعالیت میپردازند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده‌اند و دریافتند که روابط خریدار-فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می‌شود.
در جدول (2-4) اجزای کلیدی این «مکاتب فکری» متفاوت آورده شده است:

جدول (2-4)-مقایسۀ اجزای برجستۀ مکاتب اصلی بازاریابی رابطه‌مند در برابر بازاریابی معامله‌گرایانه
جزء کلیدی بازاریابی معامله‌گرایانه گروه IMP مکتب نوردیک رویکرد آنگلو-استرالیایی
مبنا و پایه نگرش تبادل و 4P ارتباط بین شرکت‌ها خدمات خدمت/کیفیت/بازاریابی
چارچوب زمانی کوتاه‌مدت کوتاه و بلندمدت بلندمدت بلندمدت
بازار یک مشتری چند شبکه‌ای 3 بازار در 4 مقوله 6 بازار
سازمان سلسله مراتبی و عملیاتی ندارد عملیاتی (وظیفه‌ای) مبتنی بر فرایند چند وظیفه‌ای)
مبنای مبادلات قیمت محصول/خدمت
اطلاعات، مالی و اجتماعی حساسیت کم به قیمت درک ارزش
بعد کیفی محصول محصول، فن، کیفیت خروجی تکنولوژی کیفیت متعامل عملکرد ارزش و مالکیت هزینه
اندازه‌گیری درامد و سهم بازار سود مشتری کیفیت، ارزش، رضایت مشتری رضایت مشتری
اطلاعات مشتری فاقد عمومیت متغیر نسبت به سطح رابطه فردی ارزش‌های مشتری و حفظ آن
بازاریابی داخلی (درون‌سازمانی) ندارد ندارد اهمیت قابل توجه استراتژیک تابع مفهوم
خدمت افزایش محصول اصلی ارتباط نزدیک ‌بین فروشنده و خریدار تابع محصول مبنای تمایز
2-4-4) سطوح بازاریابی رابطه‌مند
دستیابی به مشتریان راضی و وفادار، درآمدهای شرکت را افزایش می‌دهد. سازمان‌ها برای ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان، باید پول بیشتری خرج کنند. ایجاد وفاداری در مشتری در برخی فعالیت‌های اقتصادی نسبت به فعالیت‌های دیگر منفعت بیشتری دارد. سؤال این است که یک شرکت چقدر باید در ایجاد رابطه با مشتری سرمایه‌گذاری کند تا هزینه‌های پرداخت ‌شده از منفعت حاصله پیشی نگیرد. در زمینه ایجاد رابطه با مشتری پنج سطح مختلف سرمایه‌گذاری برای شرکت وجود دارد [10]:
1. بازاریابی پایه: فروشنده فقط به فروش کالا می‌پردازد.
2. بازاریابی واکنشی: فروشنده به فروش کالا می‌پردازد. در ضمن مشتری را تشویق می‌کند چنانچه پرسش، اظهار نظر یا شکایت و انتقادی دارد حتماً با او تماس بگیرد.
3. بازاریابی متعهد: فروشنده بلافاصله پس از فروش با مشتری تلفنی تماس می‌گیرد. هدف از این تماس آن است که دریابد آیا کالای خریداری شده انتظارات مشتری را برآورده ساخته یا نه. پیشنهادهای اصلاحی در زمینه کالا یا خدمات و یا هرگونه موارد عدم رضایت، از پرسش‌های دیگری است که فروشنده از مشتری جویا می‌شود. این اطلاعات به شرکت کمک می‌کند تا همواره نسبت به بهبود عملکرد خود کوشا باشد.
4. بازاریابی فعال: فروشنده شرکت گاه ‌و بیگاه با مشتری تماس می‌گیرد. در این تماس‌ها درباره موارد استفاده کالا یا خدمات جدید، با مشتری گفت‌وگو می‌شود.
5. بازاریابی مشارکتی: شرکت برای دستیابی به راه‌هایی جهت کمک به مشتری به منظور صرف جویی بیشتر یا افزایش کارایی، همواره با او همکاری می‌کند.
با توجه به جدول (2-5) شرکت‌هایی که تعداد مشتریان آن‌ها در بازار زیاد بوده و درصد سود هر واحد نیز جزئی است، از بازاریابی پایه استفاده می‌کنند. به همین دلیل است که شرکت هاینز قادر نیست با هر مشتری که یک سس گوجه‌فرنگی می‌خرد تلفنی تماس گرفته و به خاطر خرید، از او سپاسگزاری نماید. بهترین کاری که هاینز می‌تواند بکند، برقرار کردن خط تلفن مستقیم است که در این صورت واکنشی عمل کرده است. در منتهاالیه طرف دیگر، شرکت‌هایی قرار می‌گیرند که تعداد مشتریان آن‌ها کم، ولی درصد سود هر مشتری نسبتاً بالاست. در این حالت بیشتر فروشندگان به بازاریابی مشارکتی روی می‌آورند. برای مثال شرکت بوئینگ در یک همکاری تنگاتنگ با یونایتد ایرلاینز، هواپیماهای بوئینگ را طراحی و اطمینان حاصل می‌کند که این هواپیماها نیازهای شرکت یونایتد را کاملاً برآورده می‌سازند. همان‌ طوری که از جدول (2-5) بر می‌آید بین این دو وضعیت افراطی، سطوح دیگر بازاریابی رابطه‌مند مناسب وجود دارد [10].

جدول (2-5)-سطوح بازاریابی رابطه‌مند
86182201786255تعداد
سود
00تعداد
سود

248285-9525سود
تعداد
سود
تعداد
453009052705تعداد
00تعداد
سود بالا سود متوسط سود پایین
مشتریان/توزیع‌کنندگان
زیاد متعهد واکنشی پایه یا واکنشی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *